Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing: Theorieüberblick und Praxiseinblick 3658424699, 9783658424695, 9783658424701

Table of contents :
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Über den Autor
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1: Rechte und Rechteverwertung im Sport
1.1 Begriffliche Abgrenzung und Einordnung
1.2 Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische Dimensionen der Sportvermarktung
1.2.1 Das Persönlichkeitsrecht eines Sportlers als Basis der Rechteverwertung
1.2.2 Das Markenrecht als Voraussetzung für die Sportrechtevermarktung
1.2.3 Das Recht an Sportveranstaltungen
1.2.4 Herkunft der Rechte und Vermarktungsformen
1.3 Formen und Objekte der Sportvermarktung
1.4 Das Zusammenspiel von wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg
1.5 Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung: Erfolgreiches Markenmanagement als Instrument zur Erreichung sportlicher und wirtschaftlicher Ziele
1.5.1 Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung
1.5.2 Erfolgreiches Markenmanagement als Instrument zur Erreichung sportlicher und wirtschaftlicher Ziele
1.6 Das Zusammenspiel zwischen Marken und verwertbaren Rechten in der Rechtevermarktung
1.7 Die Wertschöpfungskette in der Sportvermarktung
1.8 Zusammenfassung
1.9 Aufgaben zur Selbstüberprüfung
2: Sportrechte als Vermarktungschance
2.1 Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung
2.2 Zugangsrechte
2.2.1 Klassisches Ticketing
2.2.2 Hospitality & VIP-Ticketing
2.2.3 Aktives Teilnahmerecht
2.2.4 Verkaufsrecht
2.2.5 Akkreditierung
2.3 Werberechte
2.3.1 Klassische Sponsoringrechte
2.3.2 Ambush Marketing
2.4 Medienrechte/mediale Rechte
2.4.1 Finanzielle Größenordnungen der Einnahmen aus dem Verkauf der Medienrechte
2.4.2 Audio- und Bewegtbildrechte: Audiovisuelle Rechte
2.4.3 Zunehmende Individualkommunikation: Die Rolle von Social Media
2.4.4 Finanzierungsmechanismen der medialen Vermarktung
2.4.5 Die Quoten-Sponsoring-Spirale
2.4.6 Erst- und Nachverwertungsrechte
2.5 Lizenzrechte und Merchandising
2.6 Vorteilsrechte
2.7 Zusammenfassung
2.8 Aufgaben zur Selbstüberprüfung
3: Geschäftsmodelle, Strukturen und Strategien in der Sportvermarktung
3.1 Akteure und Modelle der Sportrechtevermarktung
3.1.1 Das Eigenvermarktungsmodell
3.1.2 Das Buy-out-Modell
3.1.3 Das Kommissionsmodell
3.1.4 Das Agenturmodell
3.2 Zentrale und dezentrale Vermarktungsmodelle
3.2.1 Zentralvermarktung
3.2.2 Dezentrale Vermarktung
3.3 Zusammenfassung
3.4 Aufgaben zur Selbstüberprüfung
4: Schlussbetrachtung
A. Bearbeitungshinweise zu den Übungen
B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung
Literatur
Stichwortverzeichnis

Citation preview

Andreas Bergmann

Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing Theorieüberblick und Praxiseinblick

Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing

Andreas Bergmann

Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing Theorieüberblick und Praxiseinblick

Andreas Bergmann Euro-FH Hamburg, Deutschland

ISBN 978-3-658-42469-5    ISBN 978-3-658-42470-1 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1  

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über https://portal.dnb.de abrufbar. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Vivien Bender Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Das Papier dieses Produkts ist recyclebar.

Vorwort

Allianz Arena, Deutsche Bank Park und Fanclub Nationalmannschaft powered by Coca-­ Cola sind nur einige geläufige Beispiele einer erfolgreichen Rechtevermarktung im Sport, wobei ein Sponsor die Namensrechte am jeweiligen Objekt gegen Erbringung einer (zumeist finanziellen) Gegenleistung übernommen hat. Daran sieht man bereits den Stellenwert der Sportrechtevermarktung im heutigen Sportmanagement. Zum einen ist es für angehende Sportmanager natürlich wichtig, sich mit den sportimmanenten Themen wie z. B. der Organisation des sportlichen Wettkampfs, der Austragung von Turnieren, der Planung des Trainings sowie dem Betrieb der Sportstätten zu beschäftigen. Zum anderen kommt insbesondere im Bereich des Profisports noch der kommerziell geprägte Aspekt der Sport(-Rechte)-Vermarktung hinzu, um auch nachhaltig erfolgreich als Sportler, Verein, Verband oder Veranstalter im Kosmos des internationalen Sportökosystems agieren zu können. Für ein besseres Verständnis soll daher in diesem Kontext nochmals ein Blick auf die Marktperspektive geworfen werden, da zahlreiche Akteure des Sports, wie z. B. Vereine, gleichzeitig auf zwei Absatzmärkten aktiv sind: Zum einen werden beispielsweise Leistungen durch die Organisation von Trainings und Wettkämpfen für Sportlerinnen und Sportler angeboten, die im Austausch gegen Mitglieds- oder Nutzungsgebühren in Anspruch genommen werden können („Markt für Teilnehmersport“ oder „Sportlermarkt“). Andererseits können die aus der sportlichen Leistung generierten Rechte – insbesondere im Bereich von Leistungs-, Profi- und Spitzensport – an Zuschauer, Sponsoren, Medien etc. weiterverkauft werden („Markt für Sportrechte“ bzw. „Zuschauer- und Folgemarkt“). Ohne die exorbitanten Entwicklungen im Bereich des Sportmarketings, insbesondere der Rechteverwertung, wären heutzutage viele Sportgroßveranstaltungen kaum mehr (in bekannten Dimensionen) denkbar. Auch für gewisse Mannschaftssportarten (u. a. Fußball, Eishockey, Basketball, Handball etc.) sowie bei Einzelsportarten (wie z. B. Boxen, Motorsport) zeigen sich ähnliche Entwicklungen der Kommerzialisierung. Aufgrund der aufgezeigten, immensen ökonomischen Bedeutung des Marktes für Sportrechte für den Erfolg von Sportlern, Vereinen, Verbänden, Veranstaltern etc. legt das vorliegende Fachbuch einen Schwerpunkt auf die Perspektive der (Sport-)Rechtevermarktung. V

VI

Vorwort

Ein breites Verständnis der Zusammenhänge und Besonderheiten in diesem Bereich stellt somit eine essenzielle Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Tätigkeit im Sportmanagement der Zukunft dar. Mit Studium dieses Lehrbuchs schaffen Sie sich hierfür eine fundierte wissenschaftliche Basis. Viel Erfolg bei der Bearbeitung des Lehrbuchs wünscht Ihnen Ihr Hamburg, Deutschland June 2023

Prof. Dr. Andreas Bergmann

Inhaltsverzeichnis

1 Rechte  und Rechteverwertung im Sport������������������������������������������������������������   1 1.1 Begriffliche Abgrenzung und Einordnung����������������������������������������������������   2 1.2 Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische Dimensionen der Sportvermarktung��������������������������������   4 1.2.1 Das Persönlichkeitsrecht eines Sportlers als Basis der Rechteverwertung ����������������������������������������������������������������������������   6 1.2.2 Das Markenrecht als Voraussetzung für die Sportrechtevermarktung��������������������������������������������������������������   9 1.2.3 Das Recht an Sportveranstaltungen��������������������������������������������������  10 1.2.4 Herkunft der Rechte und Vermarktungsformen��������������������������������  11 1.3 Formen und Objekte der Sportvermarktung ������������������������������������������������  13 1.4 Das Zusammenspiel von wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg ������������  17 1.5 Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung: Erfolgreiches Markenmanagement als Instrument zur Erreichung sportlicher und wirtschaftlicher Ziele������������������������������������������������������������������������������������  22 1.5.1 Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung������������������������������  22 1.5.2 Erfolgreiches Markenmanagement als Instrument zur Erreichung sportlicher und wirtschaftlicher Ziele ����������������������������������������������  24 1.6 Das Zusammenspiel zwischen Marken und verwertbaren Rechten in der Rechtevermarktung ��������������������������������������������������������������������������������������  26 1.7 Die Wertschöpfungskette in der Sportvermarktung��������������������������������������  32 1.8 Zusammenfassung����������������������������������������������������������������������������������������  33 1.9 Aufgaben zur Selbstüberprüfung������������������������������������������������������������������  33 2 Sportrechte als Vermarktungschance����������������������������������������������������������������  35 2.1 Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung������������������������  35 2.2 Zugangsrechte ����������������������������������������������������������������������������������������������  38 2.2.1 Klassisches Ticketing������������������������������������������������������������������������  40 2.2.2 Hospitality & VIP-Ticketing������������������������������������������������������������  41 2.2.3 Aktives Teilnahmerecht��������������������������������������������������������������������  42

VII

VIII

Inhaltsverzeichnis

2.2.4 Verkaufsrecht������������������������������������������������������������������������������������  43 2.2.5 Akkreditierung����������������������������������������������������������������������������������  43 2.3 Werberechte��������������������������������������������������������������������������������������������������  44 2.3.1 Klassische Sponsoringrechte������������������������������������������������������������  45 2.3.2 Ambush Marketing ��������������������������������������������������������������������������  46 2.4 Medienrechte/mediale Rechte����������������������������������������������������������������������  52 2.4.1 Finanzielle Größenordnungen der Einnahmen aus dem Verkauf der Medienrechte����������������������������������������������������������������  53 2.4.2 Audio- und Bewegtbildrechte: Audiovisuelle Rechte����������������������  56 2.4.3 Zunehmende Individualkommunikation: Die Rolle von Social Media������������������������������������������������������������������������������������������������  58 2.4.4 Finanzierungsmechanismen der medialen Vermarktung������������������  58 2.4.5 Die Quoten-Sponsoring-Spirale��������������������������������������������������������  60 2.4.6 Erst- und Nachverwertungsrechte����������������������������������������������������  60 2.5 Lizenzrechte und Merchandising������������������������������������������������������������������  62 2.6 Vorteilsrechte������������������������������������������������������������������������������������������������  64 2.7 Zusammenfassung����������������������������������������������������������������������������������������  64 2.8 Aufgaben zur Selbstüberprüfung������������������������������������������������������������������  65 3 Geschäftsmodelle,  Strukturen und Strategien in der Sportvermarktung������  67 3.1 Akteure und Modelle der Sportrechtevermarktung��������������������������������������  67 3.1.1 Das Eigenvermarktungsmodell ��������������������������������������������������������  69 3.1.2 Das Buy-out-Modell ������������������������������������������������������������������������  69 3.1.3 Das Kommissionsmodell������������������������������������������������������������������  70 3.1.4 Das Agenturmodell ��������������������������������������������������������������������������  70 3.2 Zentrale und dezentrale Vermarktungsmodelle��������������������������������������������  71 3.2.1 Zentralvermarktung��������������������������������������������������������������������������  71 3.2.2 Dezentrale Vermarktung ������������������������������������������������������������������  72 3.3 Zusammenfassung����������������������������������������������������������������������������������������  73 3.4 Aufgaben zur Selbstüberprüfung������������������������������������������������������������������  73 4 Schlussbetrachtung����������������������������������������������������������������������������������������������  75 A. Bearbeitungshinweise zu den Übungen����������������������������������������������������������������  77 B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung��������������������������������������������������  81 Literatur������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  87 Stichwortverzeichnis����������������������������������������������������������������������������������������������������  93

Über den Autor

Prof. Dr. Andreas Bergmann  Andreas Bergmann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Sportmanagement und Entrepreneurship an der Euro-FH. Er absolvierte sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg mit Auslandsaufenthalten in den USA (u.a. Harvard), Kanada, China und Australien, bevor er im Bereich Sportmanagement an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel promovierte. In der Lehre und Forschung beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit der „Digitalisierung und Zukunft des Sports“. Hierzu arbeitete er bereits am Institute for Sports, Business and Society (ISBS), an der EBS Universität sowie am Center for Sports and M ­ anagement (CSM) der WHU Otto Beisheim School of Management und publizierte zahlreiche wissenschaftliche Artikel in diesem Themenfeld. Darüber hinaus ist Andreas Bergmann im Bereich internationales Sportmarketing/-sponsoring bei einer Sportmanagementagentur in Kitzbühel und als geschäftsführender Gesellschafter einer Veranstaltungsfirma in der Berufspraxis tätig sowie als Berater, Gastdozent und Lehrbeauftragter im Bereich Sport- und Eventmanagement aktiv. Abb. 1  Autorenbild Prof. Dr. Andreas Bergmann

IX

Abkürzungsverzeichnis

BBL Basketball-Bundesliga DEL Deutsche Eishockey Liga FIFA Fédération Internationale de Football Association HBL Handball-Bundesliga IOC International Olympic Committee KunstUrhG Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie MLB Major League Baseball MLS Major League Soccer NBA National Basketball Association NFL National Football League NHL National Hockey League NOK Nationales Olympisches Komitee UEFA Union des Associations Européennes de Football DFL Deutsche Fußball Liga UrhG Urheberrechtsgesetz

XI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Abb. 1.2 Abb. 1.3 Abb. 1.4 Abb. 1.5 Abb. 1.6 Abb. 2.1 Abb. 2.2

Abb. 2.3 Abb. 2.4 Abb. 2.5 Abb. 2.6 Abb. 2.7 Abb. 2.8

Formen der Vermarktung im Sport. (In Anlehnung an Quirling et al., 2017, S. 151)�������������������������������������������������������������������� 14 Zusammenhang zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 24)�������������������������������������������������� 20 Zusammenhang zwischen Marken und sportlich-wirtschaftlichem Erfolg. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 35)�������������������������������������� 26 Mehrstufige Vermarktungsprozesse bei professionellen Sportvereinen. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 41)�������������������������������������������������� 28 Idealtypische Entwicklung der Geschäftsfelder eines professionellen Vereins. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 43)������������������������������������ 31 Die Wertschöpfungskette der Sportrechtevermarktung. (In Anlehnung an Rohlmann, 2008b, S. 297; Richter, 2004, S. 61) ������������������������������������ 32 Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung (in Anlehnung an Richter, 2013; Riedmüller, 2018)������������������������������������ 36 Ertragsfelder und Anteile der Erlösquellen an den Gesamteinnahmen der Klubs der Fußball-­Bundesliga in der Saison 2020/21 (DFL, 2021, S. 10 f.) �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 37 Arten von Zugangsrechten in der Sportvermarktung (in Anlehnung an Richter, 2013, S. 536 f.) �������������������������������������������������������������������������� 39 Entwicklung der Spieltagserlöse in den USA und Kanada 2006–2023 (PwC, 2019)�������������������������������������������������������������������������������������������������� 39 Entwicklung der Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundes- liga. (ISPO, 2021a) ������������������������������������������������ 47 Einnahmen der Bundesligavereine durch Trikotsponsoring in der Saison 2021/22. (ISPO, 2021b)�������������������������������������������������������������������� 48 Erlös durch Werbung in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga von 2010/11 bis 2020/2021. (DFL, 2022a)������������������������������������������������������������������������ 49 Einnahmen der Vereine der 1. Fußball-Bundesliga durch ihre Ausrüster in der Sai- son 2019/20. (Sport1, 2022)�������������������������������������������������������� 50

XIII

XIV

Abb. 2.9 Abb. 2.10 Abb. 2.11 Abb. 2.12 Abb. 2.13 Abb. 3.1

Abbildungsverzeichnis

Investitionen in Sportsponsoring in Deutschland von 2000 bis 2020. (Nielsen, 2022) �������������������������������������������������������������������������������������������� 51 TV-Einnahmen des IOC bei Olympischen Sommerspielen 1960 bis 2020. (IOC, 2022) ���������������������������������������������������������������������������������� 53 Fernseherlöse der großen europäischen Fußball-Ligen in der Saison 2020/21. (Deloitte, 2022a)���������������������������������������������������������������������������� 54 TV-Einnahmen der Vereine der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2022/23. (Fernsehgelder.de, 2022) �������������������������������������������������������������� 55 Unterteilung der medialen Rechteverwertung nach Aktualität und Exklusivität. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 160)�������������������� 61 Idealtypische Geschäftsmodelle der Sportrechtevermarktung. (In Anlehnung an Fahrner, 2013, S. 247)������������������������������������������������������ 68

Abb. A.1 Entwicklung der TV-Gelder der Bundesliga zwischen 2000 und 2025. (kicker, 2020)���������������������������������������������������������������������� 79 Abb. B.1 Arten von Zugangsrechten in der Sportvermarktung. (Richter, 2013, S. 536 f.)������������������������������������������������������������������������������ 82 Abb. B.2 Unterteilung der medialen Rechteverwertung nach Aktualität und Exklusivität (in Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 160)�������������������� 83 Abb. B.3 Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung������������������������ 85

1

Rechte und Rechteverwertung im Sport

Der ehemalige deutsche Bundespräsident Richard von Weizsäcker brachte den Zusammenhang von Sport und Sportvermarktung wohl so gut auf den Punkt wie kaum ein anderer zuvor: In öffentlichen Sportveranstaltungen betätigt sich der Leistungssportler als Produzent, indem er eine sportliche Leistung produziert, während das Publikum die dargebotene Schaustellung sportlicher Wettbewerbe zu eigener Bedürfnisbefriedigung konsumiert. Die vom Sportler erbrachte Leistung verwandelt sich in eine Ware und wird gegen einen äquivalenten Wert, also gegen Geld, eingetauscht (Richard von Weizsäcker, 1969; zitiert nach Trosien, 2004, S. 197). Aus dieser Beschreibung wird das elementare ökonomische Zusammenspiel von Sportlern und Zuschauern bzw. Konsumenten ersichtlich. Zudem ist vor allem der Zeitpunkt des Statements, nämlich das Jahr 1969, bemerkenswert, denn dies war mehr als zwölf Jahre vor der Eliminierung des Amateurparagrafen in den Statuten des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), wodurch es Spitzensportler olympischer Sportarten erst erlaubt wurde, Einkünfte aus ihrer Tätigkeit als Sportler zu erzielen und unmittelbar zu beziehen.1 Mit dieser – damals in der Tat sehr visionären – Aussage beschrieb Richard von Weizsäcker das Wesen der modernen Sportvermarktung sehr treffend. Mehr als fünf Jahrzehnte später basiert der sportliche, mediale und kommerzielle Erfolg unzähliger Sportarten, Athleten, Vereine, Verbände, Veranstaltungen und Wettbewerbe auf diesem beschriebenen Zusammenspiel verschiedener Stakeholder der Sportbranche.

 Nichtsdestotrotz gab es bereits Berufssportler zu dieser Zeit, v. a. in außerolympischen Sportarten oder bei nicht olympischen Wettkämpfen 1

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1_1

1

2

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Heute gilt mehr denn je, dass nur durch das (Er-)Kennen der grundlegenden Wesenszüge des (professionellen) Sports und seiner immanenten Attraktivität, Anziehungskraft und Faszination, die er auf Zuschauer und Fans ausübt, gebündelt mit wirtschaftlichem Verständnis und Sportmanagement-Know-how, eine erfolgreiche Sportvermarktung umgesetzt werden kann. Dadurch können im Idealfall alle beteiligten Akteure durch Realisierung einer Win-­ win- Situation in unterschiedlichster Art und Weise profitieren. Doch was ist eigentlich unter dem Begriff der Sportvermarktung  – oftmals auch (Sport-)Rechteverwertung genannt – genau zu verstehen, wie kann das Themenfeld wissenschaftlich abgegrenzt und eingeordnet bzw. wie können die Begrifflichkeiten näher definiert werden? Genau mit diesen Fragen wollen wir uns zu Beginn des Studienhefts im nachfolgenden Unterkapitel beschäftigen, um damit eine begriffliche Grundlage für das Themenfeld der Sportvermarktung zu schaffen.

1.1 Begriffliche Abgrenzung und Einordnung In der Literatur, die sich mit der Sportvermarktung bzw. den Vermarktungsrechten im Sport befasst, fehlt es auch heutzutage noch an eindeutigen Terminologien und Definitionen. Sportvermarktung ist jedoch als eine Teildisziplin des Sportmarketings zu begreifen und im Rahmen des „Sportmarketing-Modells“ von Bühler und Nufer (2012, S. 395) als „Marketing von Sport“ einzuordnen. cc

Bei der Sportvermarktung („Marketing von Sport“) steht die kommerzielle und mediale Vermarktung von Sportlern, Vereinen, Verbänden und sportlichen Kernprodukten wie Wettkämpfen, Turnieren, Veranstaltungen sowie entsprechender Produkterweiterungen wie Merchandisingprodukte oder Hospitalitypakete bzw. der damit assoziierten Rechte im Fokus.

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der „Rechtevermarktung“ bzw. der „Rechteverwertung im Sport“. cc

Im Gegensatz zu „Marketing von Sport“ (Sportvermarktung) geht es beim „Marketing mit Sport“ um die Nutzung des Sportumfelds zur öffentlichkeitswirksamen Bewerbung, Vermarktung und Assoziation bzw. Distribution sportfremder und sportverwandter Marken, Produkte und/oder Dienstleistungen durch Unternehmen mit bzw. über den Sport (Bühler & Nufer, 2012, S. 395 f.).

1.1  Begriffliche Abgrenzung und Einordnung

3

Beim „Marketing mit Sport“ dient der Sport bzw. seine jeweiligen Stakeholder als (mehr oder weniger passives) Sponsoringobjekt bzw. als Plattform und Mittel zum Zweck der Zielerreichung kommunikativer Marketingziele von kommerziellen Unter- nehmen und erhält hierfür eine entsprechende, meist finanzielle Gegenleistung. Dahingegen werden die Vertreter des (professionellen) Sports beim „Marketing von Sport“ zu aktiven Akteuren bzw. Anbietern auf dem Markt, die ihre eigenen/geschaffenen Marken, Produkte, Erlebnisse und Dienstleistungen (bzw. die damit verbundenen Rechte: „Sportrechte“) entsprechenden Interessenten- und Zielgruppen zum Kauf an- bieten, d. h. vermarkten bzw. schlussendlich gewinnbringend verwerten und absetzen wollen. Die Vertreter des Sports agieren in diesem Zusammenhang somit als originäre Sportrechteinhaber bzw. Sportrechtehalter. cc

Während es beim „Marketing mit Sport“ (oftmals auch nur als Sportmarketing bezeichnet) primär um die Generierung von Aufmerksamkeit für bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Marken in gewissen Zielgruppen geht, zielt das „Marketing von Sport“ (Sportvermarktung) vorrangig darauf ab, den Sport selbst bzw. verbundene Produkte, Dienstleistungen oder Rechte (z.  B.  Sponsoring- oder Medien- rechte) an interessierte Zielgruppen, d. h. Kunden, zu verkaufen.

Während der Begriff des Sportmarketings somit eher durch ein kommunikatives, werbliches Begriffsverständnis gekennzeichnet ist, ist der Begriff der Sportvermarktung tendenziell durch ein vertriebsorientiertes Verständnis, vergleichbar mit dem Definitionsansatz des Direktvertriebs, geprägt (Quirling et al., 2017, S. 148). cc

Tipp  Die Thematik des klassischen Sportmarketings wird üblicherweise aus der Perspektive der Wirtschaft bzw. der Unternehmen (z. B. Sponsoren) in ihrer Rolle als Nachfrager nach Sportmarketingmöglichkeiten betrachtet. Das vorliegende Lehrbuch zum Thema Sportvermarktung konzentriert sich da- hingegen in erster Linie auf die Perspektive des Sports als Anbieter von Sport- rechten.

Diese Perspektive bzw. Betrachtungsweise ist insbesondere von hoher ökonomischer Relevanz, da der Verkauf von Sportrechten, das heißt die Sport(-Rechte)-Vermarktung, mittlerweile für einen Großteil der Einnahmen im (professionellen) Sport verantwortlich ist und damit die Existenz bzw. den Erfolg des professionellen Sports in bekanntem Ausmaß in heutiger Zeit überhaupt erst ermöglicht und nachhaltig sicherstellt – und dies mehr oder weniger weltweit und über alle Sportarten und Leistungsniveaus hinweg. Das Thema der Sportrechtevermarktung spielt dabei v. a. im professionellen Leistungsund Spitzensport eine absolut dominante bzw. herausragende Rolle, wenn es um die Frage der Finanzierung von Athleten, Vereinen, Verbänden und Veranstaltungen geht.

4

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Ohne die Einnahmen aus der Sportvermarktung, d.  h. aus dem Verkauf assoziierter Sportrechte  – wie etwa den Übertragungs- oder Sponsoringrechten –, wären (globale) Sportveranstaltungen wie etwa die Fußballweltmeisterschaft oder auch die Olympischen Spiele heutzutage in bekanntem Ausmaß kaum (mehr) denkbar.2 Auch die professionellen Ligen aller Sportarten (wie etwa die Fußball-Bundesliga, die Handball-Bundesliga, die Deutsche Eishockey Liga etc.), die beteiligten Vereine und Mannschaften (wie z. B. der FC Bayern München, der THW Kiel oder die Kölner Haie) und auch die Sportler (wie z. B. der Fußballer Thomas Müller oder der Tennisspieler Rafael Nadal) finanzieren sich genauso wie Verbände (wie z. B. die FIFA oder das IOC), Turniere, Wettbewerbe und Veranstaltungen (wie z. B. die US Open im Tennis, die UEFA Champions League und der Alpine Skiweltcup) größtenteils durch den (inter-)nationalen Ver- kauf verschiedenster Sportrechte(-Pakete), d. h. durch eine erfolgreiche Vermarktung ihrer Sportrechte (= Sport(-Rechte)-Vermarktung). Aufgrund der geschilderten herausragenden ökonomischen Bedeutung einer erfolgreichen Sportvermarktung für den gesamten (professionellen) Sport und der immensen finanziellen Größenordnungen in diesem Bereich bedarf es für zukünftige Sportmanager – egal in welcher Sportart und in welcher Funktion  – eines grundlegenden Verständnisses der Strukturen, Prozesse und Mechanismen der modernen Sport(-Rechte) -Vermarktung. Zudem verstärken und erfordern eine immer weiter fortschreitende Professionalisierung, Internationalisierung und Kommerzialisierung des Sports entsprechendes Fachwissen im Bereich der Sportrechtevermarktung, um auch in Zukunft erfolgreich im Sportbusiness tätig sein zu können. Mit diesem Lehrbuch werden Sie daher entsprechende Grundkenntnisse in diesem Bereich erlangen und sich hierfür notwendiges Know-how erarbeiten.

1.2 Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische Dimensionen der Sportvermarktung Wie im vorausgegangenen Unterkapitel geschildert, stellt die erfolgreiche Vermarktung, d. h. der Verkauf von (teilweise sehr differenzierten) Sportrechtepaketen durch die jeweiligen Rechteinhaber aus dem Sport – oftmals auch als originäre Rechtehalter bezeichnet – an interessierte Käufer (Rechtekäufer) einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren im modernen Sportmanagement dar.3

 Die primäre Finanzierung des Sports im Amateur-, Jugend- oder Behindertensportbereich erfolgt dahinge- gen meist nicht durch den Verkauf von Sportrechten, sondern vorrangig durch anderweitige Finanzierungs- formen wie etwa durch Spenden, Mitgliedsbeiträge oder auch durch staatliche und karitative Hilfe-, Unter- stützungs- und Förderleistungen. 3  Die juristischen Ausführungen in diesem Absatz stützen sich vorrangig auf Schotthöfer (2008). 2

1.2  Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische …

5

Durch die daraus entstehenden, meist sehr lukrativen Erlöse finanziert sich der professionelle Sport in großen Teilen. cc

Die Aufgabe eines Sportmanagers im Sponsoring- und Marketingbereich eines Rechtehalters besteht somit u.  a. darin, entsprechende Sportrechte zu identifizieren, zu kreieren, zu definieren, abzugrenzen und zu strukturieren, um diese dann in einem systemischen Prozess an interessierte Käufer gewinnbringend veräußern zu können.

In diesem Zusammenhang stellt sich somit die Frage, was man eigentlich unter den sogenannten „Sportrechten“ – die teilweise für Milliardensummen den Besitzer wechseln – genau versteht. Zudem stellt sich dabei auch die Frage, welche Arten von Sportrechten es überhaupt gibt, welche bekanntlich für eine Vielzahl von potenziellen Käu- fern, wie etwa Sponsoren, Fans oder Medienunternehmen, sehr attraktiv erscheinen und damit schlussendlich die Grundlage für eine entsprechende Rechteverwertung bilden. Aus juristischer Sicht lässt sich an dieser Stelle anmerken, dass die deutsche Rechtsordnung den Begriff „Sportrecht“  – im Gegensatz z.  B. zum Familienrecht, Erbrecht, Schuldrecht etc. – streng genommen überhaupt nicht kennt. Jedoch fand dieser Begriff in der allgemeinen Verwendung, sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis, eine weite Verbreitung, sodass man darunter all diejenigen Gesetze, Normen und Vorschriften verstehen kann, welche die rechtlichen Fragen des Sports betreffen. Darunter lassen sich z.  B.  Fragestellungen der Körperverletzung im Sport, die Pflichten und Rechte eines Organisators von Sportveranstaltungen oder auch die spezifischen Regeln einzelner Sportarten und Verbände subsumieren (Schotthöfer, 2008, S. 227 f.). Jedoch soll es in diesem Lehrbuch weniger bzw. nicht um den juristischen Bereich des Sportrechts gehen, sondern vielmehr um das handelbare Gut und Produkt „Sportrecht“. Was darunter genau zu verstehen ist, wird im nachfolgenden Merksatz prägnant zusammengefasst: cc

Im Kontext der Sport(-Rechte)-Vermarktung versteht man unter einem „Sportrecht“ meist ein immaterielles, kommerziell verwertbares Rechtsgut, welches dem Erwerber (z. B. Sponsor, Medienunternehmen, Fan) gewisse Vorteile bzw. Nutzungsmöglichkeiten (z. B. Zugangsmöglichkeit, Platzierung eines Logos, Übertra- g­ ungsrecht) im Zusammenhang mit dem ursprünglichen, sportbezogenen Objekt (z. B. Sportler, Verein, Sportevent) einräumt.

Doch worauf beruhen bzw. woraus erwachsen eigentlich diese sogenannten „Sportrechte“, die sodann die (immateriellen) Gegenstände bzw. Produkte für die kommerzielle Verwertung darstellen bzw.  – wie der Name schon sagt  – somit die Grundlage für die Sportrechtevermarktung bilden? Zum einen spielen hierbei verschiedene, persönliche Rechte einer Sportlerin bzw. eines Sportlers (u.  a. das Persönlichkeitsrecht) eine bedeutende Rolle, welche diese bzw. dieser gegen Entgelt (möglicherweise) vermarkten kann.

6

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Zum anderen bilden ebenso Rechte an Sportveranstaltungen sowie abgeleitete Rechte aus dem Markenrecht die Ausgangsbasis für die Entstehung und Existenz von Sport- rechten, welche dann in einem nachgelagerten Prozess der Vermarktung durch den Inhaber kommerziell veräußert werden können.

1.2.1 Das Persönlichkeitsrecht eines Sportlers als Basis der Rechteverwertung Jede Person, in unserer Betrachtung somit auch die Sportlerin bzw. der Sportler, kann auf Grundlage des Persönlichkeitsrechts bestimmen, was Dritte mit ihrer bzw. seiner Person in kommerzieller Hinsicht machen dürfen (z. B. Gestattung oder Verbot der Verwendung des Gesichts in kommerziellen Werbeanzeigen). Nur diejenigen Personen oder Unternehmen, welche eine vertragliche Vereinbarung mit dem jeweiligen Sportler geschlossen haben, dürfen nach Maßgabe dieses Vertrags (mit teilweise sehr detaillierten und restriktiv definierten Rechten und Grenzen) die Person des Sportlers für ihre Zwecke entsprechend verwenden. Die Erlaubnis zur kommerziellen Nutzung und Verwendung eines Sportlers (z. B. für Marketing- und Kommunikationszwecke) stellt somit – v. a. in Bezug auf einen bekannten, begehrten, beliebten und/oder erfolgreichen Sportler – ein rares und damit wertvolles Gut bzw. Sportrecht dar. Dieses Sportrecht besitzt damit einen gewissen Wert und kann dadurch mit einem bestimmten Preis verknüpft und schlussendlich durch den Sportler (bzw. durch sein Management oder beauftragte Agenturen) an interessierte Käufer in einem marktwirtschaftlichen Prozess veräußert werden. cc

Tipp  Hierbei ist anzumerken, dass sich ein Sportler mit Blick auf die Persönlichkeitsrechte grundsätzlich nicht von allen anderen Menschen (d. h. auch Nichtsportlern) unter- scheidet, welche juristisch gesehen ebenfalls die gleichen Rechte besitzen. Im Gegensatz zu Menschen, die nicht im Licht der Öffentlichkeit stehen, hat ein bekannter Sportler (wie z. B. auch Filmstar, bekannter Musiker etc.) jedoch ein weit- aus größeres Potenzial und die Möglichkeit zur erfolgreichen Vermarktung, d.  h. zur kommerziellen Verwertung der mit seiner Person verbundenen Persönlichkeits- bzw. Sportrechte.

In Abhängigkeit von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren (wie u. a. Sympathiewerte, Image, Bekanntheitsgrad etc.) ergeben sich spezifische Wertigkeiten einzelner Rechte(-pakete) eines Sportlers, wofür üblicherweise eine gewisse Nachfrage besteht. Marktteilnehmer (wie z. B. Sponsoren) sind aufgrund erhoffter psychologischer und kommunikativer bzw. ökonomischer Effekte durch eine entsprechende Nutzung dieser Rechte bereit, teilweise immense Summen zur Erlangung dieser Sportrechte, wie etwa für das Recht zur Integration eines bestimmten Sportlers als Testimonial in Werbeanzeigen, auszugeben.

1.2  Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische …

cc

7

Das Persönlichkeitsrecht ermöglicht es dem Sportler somit, das Recht zur kommerziellen Nutzung seines Namens, seines Bildes etc. gegen Entgelt zu veräußern.

Die Erteilung dieses Rechts erfolgt in der Regel mit spezifischen Restriktionen in Bezug auf einen gewissen Bereich und Werbekontext (z.  B.  Erlaubnis zur Abbildung des Sportlers ausschließlich im Zusammenhang mit einem festgelegten Produkt X in Printanzeigen und TV-Spots) sowie Einschränkungen im Hinblick auf einen vorab definierten räumlichen bzw. zeitlichen Rahmen (wie z. B. ausschließlich in Deutschland in den nächsten zwei Jahren). Im Gegenzug erlaubt das Persönlichkeitsrecht dem Rechteinhaber (ursprünglich der Sportler) ebenso, gegen jede Partei juristisch vorzugehen, welche dieses Recht verletzt, d. h. seinen Namen oder Bild unrechtmäßig (also ohne seine vorherige Freigabe oder Erlaubnis) in kommerzieller Art und Weise verwendet. Sollte dies der Fall sein, kann der Sportler dafür entsprechenden Schadensersatz verlangen bzw. einklagen. Übung 1.1

Recherchieren Sie in diesem Zusammenhang, was unter dem sogenannten „Herrenreiterfall“ zu verstehen ist und welche weitreichenden Implikationen dieser für das Persönlichkeitsrecht von Sportlern und die damit verbundene Sportrechtevermarktung hat(te). Neben dem Namen einer Person sind auf Basis des Persönlichkeitsrechts auch die Anfertigung von Abbildungen einer Person – damit also auch explizit die Erstellung von Bildern und Fotos eines Sportlers – grundsätzlich nur mit dessen Einwilligung erlaubt. Ebenso ist natürlich auch die Vermarktung und Verbreitung solcher Bilderzeugnisse nur mit Genehmigung der jeweiligen Person zulässig. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt damit Personen vor der unerlaubten Erstellung und Verwendung eines Bildes von ihnen, bildet damit aber gleichzeitig den rechtlichen Rahmen und die Grundvoraussetzung für den Verkauf von Persönlichkeitsrechten, d.  h. für den kommerziellen Handel von Sportrechten in Bezug auf einzelne Athleten.4

 Rechtswissenschaftlicher Exkurs: Der Schutz der Persönlichkeit ergibt sich aus § 823 Abs. 1 und 2 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB, 2021). Zudem kann das Recht aus Art. 1 und 2 des Grundgesetzes abgeleitet werden, welche auf das umfas- sende Recht auf Achtung und Entfaltung der individuellen Persönlichkeit in ihren unterschiedlichsten Aus- prägungen abzielt. Das Recht auf Schutz der Persönlichkeit steht dabei jeder Person unabhängig ihres Alters zu. Das Namensrecht ist hingegen in § 12 BGB verankert und besagt, dass nur der jeweils Berechtigte zur Verwendung seines Namens befugt ist. Das Recht am eigenen Bild ist – mit Ausnahmen in Bezug auf Per- sonen der Zeitgeschichte – durch § 22 des Gesetzes betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Fotografie (KunstUrhG, 2001) grundlegend geschützt. Entsprechende Implikationen für die Sportrechtevermarktung basieren grundlegend auf diesen Rechtsquellen, leiten sich jedoch in spezifi- schen Fällen auch von anderweitigen Gesetzen des Medienrechts und der aktuellen Rechtsprechung ab. 4

8

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Doch Sie mögen sich nun sicherlich fragen, wieso es auf Basis der geschilderten rechtlichen Einordnung trotzdem möglich ist, dass bekannte Persönlichkeiten und Sportler ohne ihre Erlaubnis in der medialen Berichterstattung samt Nennung des Namens sowie unter Verwendung von Bildern von ihnen auftauchen? Müsste ein Manuel Neuer damit nicht etwa jeder einzelnen Zeitung oder Nachrichtensendung explizit das Recht erteilen, ein Bild von ihm zu veröffentlichen und über ihn berichten zu dürfen? Diese Frage erscheint legitim. Denn auch der Gesetzgeber hat sich mit dieser Frage ausführlich befasst und in diesem Zusammenhang eine Ausnahme vom Grundsatz des Rechts am eigenen Bild für sogenannte „Personen der Zeitgeschichte“ geschaffen. cc „Unter einer ‚Person der Zeitgeschichte‘ versteht man eine Person, die ständig oder vorübergehend im Blickfeld mindestens eines Teils der Öffentlichkeit steht und damit der Zeitgeschichte angehört“ (Schotthöfer, 2008, S. 231). Diese Personen dürfen fotografiert und das entsprechende Bild auch – ohne deren explizite Zustimmung – veröffentlicht werden, allerdings steht dieses Recht nur der Presse bzw. den Medien zu (obwohl sie die Veröffentlichung auch durchaus zu gewerblichen Zwecken vornimmt). Bildnisse solcher Personen dürfen daher im Interesse der Allgemeinheit ohne Einwilligung (d. h. auch ohne Zahlung eines expliziten Entgelts) erstellt und verbreitet werden, jedoch nur zu Informations- und Berichterstattungszwecken. Da ein prominenter Sportler aus juristischer Sicht in der Regel als Person der Zeitgeschichte zu sehen ist, ist im Falle der Erstellung und Veröffentlichung von Bildern dieser Person, sofern dies im Rahmen einer redaktionellen Berichterstattung bzw. im öffentlichen Interesse erfolgt, keine explizite Erlaubnis notwendig. Dies erlaubt jedoch nicht die kostenfreie, kommerzielle Nutzung von Bildern (z. B. für Werbezecke im Rahmen von Plakatkampagnen) oder die Darstellung der Person in kompromittierender oder sachlich nicht angemessener Art und Weise. Dies bedeutet somit, dass ein Manuel Neuer zwar nicht verhindern kann, dass Bilder von ihm (ohne jegliches Entgelt) im Rahmen medialer Berichterstattung verwendet und verbreitet werden, jedoch bleibt das Recht zur kommerziellen Nutzung dieser Bilder davon unberührt. Somit bleibt  – auch trotz der geschilderten Ausnahmen für Personen der Zeitgeschichte – das Recht eines Sportlers zur werblichen und kommerziellen Nutzung seines Namens und Bildes durch das Persönlichkeitsrecht weiterhin geschützt. Dieses exklusive Nutzungsrecht kann dadurch (z. B. im Rahmen eines exklusiven Testimonial- oder Sponsoringvertrags) lukrativ an Unternehmen veräußert werden und stellt damit einen klassischen und üblichen Vorgang im Rahmen der Sportrechtevermarktung dar.

1.2  Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische …

9

Übung 1.2

Welche Werbekampagnen bzw. Beziehungen von Unternehmen mit Sportlern sind Ihnen bekannt? Überlegen bzw. recherchieren Sie und nennen Sie drei Beispiele und deren explizite Erscheinungsform, d. h. die jeweilige Konstellation aus Unternehmen und Sportler, in welcher eine Übereinkunft zur Nutzung der Persönlichkeitsrechte im Rahmen werblicher Aktivitäten (Sportrechtevermarktung) getroffen wurde. In welchem Rahmen (z.  B.  Sichtbarkeit des Sportlers X in einem TV-Spot in Deutschland für die Unternehmensmarke bzw. das Produkt Y) ist dies für Sie wahrnehmbar?

1.2.2 Das Markenrecht als Voraussetzung für die Sportrechtevermarktung Nicht nur die kommerzielle Nutzung des Namens oder Bildes einer Person sind rechtlich geschützt, sondern auch die gewerbliche Nutzung der Marken von Sportlern, Klubs, Vereinen, Verbänden und Wettbewerben kann gegen unbefugte Verwertung geschützt werden. Hierfür kann eine bestimmte Marke (wie etwa ein Logo, Emblem oder Schriftzug) entweder als nationale Marke, als Gemeinschaftsmarke für alle EU-Mitgliedstaaten oder auch als international registrierte Marke (IR-Marke) registriert und damit die unrechtmäßige Nutzung im entsprechenden geografischen Raum geschützt werden. cc

Wichtig  Die Marke bildet somit das immaterielle Rechtsgut, das im Rahmen der

Rechteverwertung vom Marken- bzw. Rechteinhaber gegen Entgelt an einen Käufer mit gewissen (exklusiven oder eingeschränkten) Nutzungsrechten daran veräußert wird. Das Vorliegen einer (geschützten) Marke ist in vielen Fällen die fundamentale Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Sportrechtevermarktung. Denn nur durch das Vorhandensein (bzw. den Besitz der Nutzungsrechte an) einer gewissen Marke können die damit verbundenen und abgeleiteten Sportrechte durch den Rechteinhaber (z.  B.  Verein) im Rahmen des Sportvermarktungsprozesses kommerziell verwertet, d. h. gewinnbringend veräußert werden. Insbesondere mit Blick auf das Thema (Sport-)Merchandising und Sponsoring, wo es in erster Linie genau um die – gegen Entgelt – erlaubte Verwendung und kommerzielle Nutzung einer gewissen (Sport-)Marke durch Dritte geht (z. B. Erlaubnis zum Druck eines bestimmten Vereinslogos auf eine Tasse), bilden die Existenz und das Vorliegen einer eingetragenen Marke die absolut notwendige Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung, d. h. für die Übertragung der damit verbundenen Markenrechte.

10

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Die Marke stellt hierbei ein immaterielles Rechtsgut dar, für welches gewisse Nutzungsrechte definiert und veräußert werden können. (Mehr zur Rolle und Bedeutung einer „Marke“ im Kontext der Sportrechtevermarktung erfahren Sie zudem in Unterkapitel 1.5) Beispiel 1.1

Ein einfaches Produkt wie etwa eine Tasse kann durch Kennzeichnung und Aufbringen eines bestimmten Vereinslogos zu einem offiziell lizensierten Merchandisingprodukt werden und somit deutlich höhere Verkaufspreise erzielen als Tassen ohne dieses offizielle Logo. Anhänger und Fans des Vereins werden dadurch automatisch zur potenziellen Zielund Käufergruppe der „Vereinstasse“. Die u. a. mit dieser Gruppe verbundene höhere Zahlungsbereitschaft für eine Tasse mit dem Logo ihres Lieblingsvereins spiegelt sich in der Regel im höheren Preis des Artikels wider. Hersteller sind daher bereit, einen Teil des dadurch erhöhten Wertes – und somit des erzielbaren höheren Preises – dieses Gegenstandes an den originären Rechteinhaber am Logo (in der Regel der Verein) für die Verwendung (bzw. genau genommen für das Verwendungs- und Nutzungsrecht an) der Marke zu bezahlen. ◄ cc

Tipp  Als zukünftig womöglich verantwortlicher Managerin oder Manager für das Merchandising bzw. die internationale Sportvermarktung eines Klubs sollten Ihnen aufgrund der ökonomischen Relevanz von eingetragenen Marken in diesem Kontext die Grundzüge des Markenschutzes sowie der Anmeldeprozess einer IR-Marke bekannt sein. Lesen Sie hierzu folgende Artikel, welche Ihnen dazu weiterführende Einblicke geben: • https://www.dpma.de/marken/markenschutz_ausland/index.html • https://www.dpma.de/marken/markenschutz_ausland/internationale_anmeldung/index.html

1.2.3 Das Recht an Sportveranstaltungen Neben den erläuterten Rechten an Personen, Namen, Bildern und Marken, welche verwertet bzw. vermarktet werden können, bieten auch Sportveranstaltungen diese Möglichkeit. Hierbei stellt eine Sportveranstaltung an sich, d. h. in etwa ein Fußballspiel oder ein Eishockeymatch, rechtlich gesehen kein solches Rechtsgut dar. Ein sportlicher Wettkampf zweier Mannschaften ist somit nicht als „Werk“ im Sinne des Urheberrechtsgesetzes (UrhG, 2021) definiert und kann damit im Grunde genommen auch nicht auf Basis dieser Rechtsgrundlage geschützt und verwertet werden.

1.2  Sportrechte als Grundlage der Rechteverwertung: rechtliche und ökonomische …

11

Dies mag auf den ersten Blick verwunderlich erscheinen. Dennoch können Sportveranstaltungen zwar nicht auf Grundlage des UrhG vor fremder (und womöglich kostenfreier) Verwertung geschützt werden, doch kann der Veranstalter in anderweitiger bzw. natürlicher Art und Weise das Event zumindest mittelbar schützen und damit eine unerwünschte Fremdnutzung verhindern: Er kann mit einem „juristischen Trick“ über den Umweg des sogenannten „Hausrechts des Veranstalters“ das Event trotzdem weitestgehend vor unerwünschter Verwertung durch Dritte schützen. Denn eine Person, die eine Sportveranstaltung filmen oder übertragen will, muss zu diesem Zweck erst einmal zu dieser Veranstaltungsstätte wie z. B. das jeweilige Stadion, in dem der Wettkampf stattfindet, gelangen und diese betreten. Hierfür kann er sich zwar ein Ticket kaufen, jedoch berechtigt ihn dies (laut AGB) in der Regel nur dazu, den entsprechenden Wettkampf dort anzusehen. Der Veranstalter, in diesem Fall der Hausherr, kann auf Basis seines Hausrechts hingegen das Fotografieren, Filmen oder gar Übertragen der Veranstaltung explizit untersagen bzw. verbieten. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass jede Person, die das Spiel im Stadion aufnehmen und in welcher Art und Weise auch immer weiter verwerten will, der Zustimmung und Erlaubnis des Veranstalters bedarf. Solange sie diese nicht besitzt, würde sie im Falle der Veröffentlichung und kommerziellen Nutzung der Aufnahmen rechtswidrig handeln und dadurch womöglich hohe Schadensersatzforderungen des Veranstalters begründen. Somit kann durch diesen juristischen Umweg die unerwünschte Verwertung der Sportveranstaltung ebenfalls weitestgehend geschützt und entsprechende Rechte zur Aufnahme bzw. medialen Verwertung (d. h. zur Übertragung) gezielt an meistbietende Interessenten veräußert werden – siehe hierzu insbesondere auch den Abschnitt zum Thema „Medienrechte“ im zweiten Kapitel.

1.2.4 Herkunft der Rechte und Vermarktungsformen In diesem Abschnitt wollen wir uns analog zu Richter (2013, S. 531 ff.) mit der Frage beschäftigen, woher die Sportrechte, welche im Mittelpunkt der Sport(-Rechte)-Vermarktung stehen, ursprünglich stammen und wem diese Rechte jeweils gehören. In der Literatur bzw. Praxis spricht und unterscheidet man in diesem Zusammenhang oftmals von „stadiongeborenen“ und „vereinsgeborenen“ Rechten. Zu den zuerst genannten Rechten gehört z. B. der Name eines Stadions (wie etwa „Allianz Arena“), nicht jedoch der Name einer einzelnen Veranstaltung oder eines Wettbewerbs, welche(-r) darin stattfindet. Zu den vereinsgeborenen Rechten zählen dahingegen z. B. die Werbung bzw. Platzierung eines Sponsorenlogos auf dem Trikot oder der Presserückwand. Zudem gibt es darüber hinaus veranstaltungs- und verbandsgeborene, sowie liga- oder turniergeborene wie auch sportlergeborene Rechte, welche jeweils nach dem Ursprungsbezugsobjekt bezeichnet werden, worauf ihre Herkunft beruht.

12

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Ein Fußballspiel des FC Bayern München gegen Borussia Dortmund im Rahmen eines Bundesligaspieltags würde dabei beispielsweise gewisse ligabezogene Güter und Werte generieren, was dementsprechend ligageborene Rechte wären. Der ökonomische Wert des Spiels, d. h. der Vermarktungswert, leitet sich dabei in erster Linie aus dem Liga- oder Pokalcharakter des Spiels ab, denn ein Freundschaftsspiel der identischen Teams besäße hingegen einen nicht ligabezogenen und damit wohl geringeren finanziellen (Vermarktungs-)Wert. Analog dazu gilt, dass Rechte, welche beispielsweise im Zusammenhang mit einem Länderspiel der deutschen Handball-Nationalmannschaft bei der Europameisterschaft entstehen, demnach primär einen turnierbezogenen Werte- und Rechtscharakter besitzen. Durch diese unterschiedliche Herkunft der Rechte kann in gewissen Konstellationen ein etwaiges Spannungsfeld entstehen: Zum einen steht etwa ein Fußballspieler bei einem Verein unter Vertrag und unterwirft sich damit weitestgehend den Vermarktungsregeln des Klubs, indem er etwa das Trikot des mit dem Verein verbundenen Sportartikelherstellers (z. B. Adidas) trägt und ein Auto des offiziellen Mobilitätspartners des Vereins (z. B. Audi) öffentlichkeitswirksam fährt. Zum anderen vermarktet er sich jedoch auch selbst als Person bzw. eigene Marke. Beispiel 1.2: Spannungsfeld: Freie Wahl der Schuhmarke im Profifußball

Im Fußball konnten die Profispieler schrittweise durchsetzen und etablieren, dass sie ihre Fußballschuhmarke (unabhängig vom offiziellen Ausrüster des Vereins) frei ­wählen dürfen, und schufen sich dadurch die Möglichkeit, einen persönlichen Schuhpartner zu suchen, welcher gegen Entgelt das Recht erhält, dem jeweiligen Sportler die Schuhe zu stellen, und dadurch zusätzliche Einnahmen für den jeweiligen Sportler generiert. Dies wird meist auch praktiziert, wenn dieser Schuhpartner ein Konkurrent des eigentlichen Sportartikelausrüsters des Vereins ist. Somit vermarkten die Spieler in ihrer Tätigkeit als Vereinsspieler auf dem Platz nicht nur den Verein, sondern auch sich selbst als eigenständige Person und Testimonial und versuchen dabei fortlaufend, die Vermarktung eigener Rechte immer weiter auszudehnen (Adjouri & Stastny, 2006; zitiert nach Nufer & Bühler, 2013, S. 532) ◄ Doch selbst bei Superstars im Sport gilt, dass z. B. ihr einzelner Schuss – mag er auch noch so gut sein – nicht viel wert ist, wenn er nicht innerhalb eines gewissen Spiels, im Wettbewerb oder Ligabetrieb erfolgt, weshalb auch weiterhin eine gewisse Bereitschaft zur Ein- und Unterordnung des einzelnen Sportlers in die Vermarktung des gesamten Teams oder Turniers fortbestehen wird. Im Spannungsfeld zwischen dem persönlichen Partner eines Sportlers und den vereinsbezogenen Sponsoringpartnern entstehen immer wieder (teilweise bewusst herbeigeführte) Provokationen, Kontroversen und Irritationen. So trug der Fußballspieler Mario Götze bei seiner offiziellen Vorstellung als neuer Spieler des FC Bayern München, welcher von Adidas gesponsert wird, ein T-Shirt mit

1.3  Formen und Objekte der Sportvermarktung

13

prominent platziertem Logo seines persönlichen Sponsors Nike. Lassen Sie uns dieses Kapitel zum Thema Sportrechte wie folgt zusammenfassen: cc

Insgesamt lässt sich festhalten, dass (Sport-)Rechte in erster Linie Sportlern, Vereinen, Veranstaltungen, Turnieren und Wettbewerben aller Art entstammen, welche grundsätzlich übertragen und damit im Rahmen der Sportvermarktung an Dritte gewinnbringend veräußert werden können. Übung 1.3

Lesen Sie in diesem Zusammenhang den Artikel „Eine neue Stufe im Krieg der Schuhe“ und erfahren Sie dabei mehr zum Zweikampf der Marken Nike und Adidas um die Vorherrschaft im Fußball und welche Maßnahmen die Konzerne im Rahmen ihrer Sponsoringaktivitäten von Spielern hierfür u. a. ergreifen. https://www.sport1.de/news/fussball/bundesliga/2015/10/adidas-­gegen-­nike-­und-­ der-­fc-­bayern-­muenchen-­als-­kampfzone ◄

1.3 Formen und Objekte der Sportvermarktung Im Bereich des Sportmanagements lassen sich fünf grundlegende Formen der Sportvermarktung unterscheiden (Haupt, 2014, S. 192 f.; Quirling et al., 2017, S. 151 ff.). Eine Differenzierung erfolgt dabei mit Blick auf das jeweilige Vermarktungsobjekt, welches im Mittelpunkt einer entsprechenden Rechteverwertung steht (vgl. Abb. 1.1). Nachfolgend möchten wir auf die einzelnen Formen der Vermarktung im Sport näher eingehen. 1. Vermarktung von Einzelsportlern Der Ursprung der Individualvermarktung von Einzelsportlern geht in Deutschland auf Franz Beckenbauer im Fußball, Boris Becker und Steffi Graf im Tennis und Michael Schumacher in der Formel 1 zurück (Kubat, 1998). Im Zuge der zunehmenden Internationalisierung, Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports werden mittlerweile auch einzelne Sportler – dabei sowohl Athleten in Einzelsportarten als auch Sportler in Mannschaftsportarten – verstärkt strategisch, ziel­ orientiert und individuell vermarktet. Dies geschieht in der Regel durch professionelle Sportmanager sowie Sportrechte- und Sportvermarktungsagenturen. Insbesondere in den dominierenden US-Sportarten wie etwa American Football, Basketball, Eishockey und Baseball werden die jeweiligen Profisportler der entsprechenden Ligen National Football League (NFL), National Basketball Association (NBA), National Hockey League (NHL), Major League Baseball (MLB) und Major League Soccer (MLS) (neben der Vermarktung im Rahmen ihrer Klubs) zumeist auch immer individuell als Einzelsportler global vermarktet.

14

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Einzelsportlern

Mannschaften

Sportevents Vermarktung von...

Verbänden

Vereinen

Abb. 1.1  Formen der Vermarktung im Sport. (In Anlehnung an Quirling et al., 2017, S. 151)

Im europäischen Raum dominieren in diesem Zusammenhang allen voran die Fußballspieler und prominente Einzelsportler populärer Sportarten wie etwa Golf, Tennis, Formel 1 und Leichtathletik. 2. Vermarktung von Mannschaften Mit Blick auf Deutschland und Europa ist es im Bereich der Vermarktung von einzelnen Mannschaften oftmals der nationale und internationale Fußball, welcher immer wieder neue Maßstäbe in der Sportvermarktung setzt, wobei in letzter Zeit auch zunehmend andere Mannschaften aus den Sportarten Basketball, Handball, Volley- ball und Eishockey an Relevanz gewinnen. Die Mannschaften werden hierbei ebenfalls meist von professionellen Vermarktungsagenturen wie etwa Infront, Sportfive oder IMG vermarktet. Bei diesem Ansatz steht meist speziell ein bestimmtes Team (z.  B.  U19-Damen-­ Fußballmannschaft des VfL Wolfsburg) im Mittelpunkt der jeweiligen Rechteverwertung. Dabei geht es insbesondere oftmals um die Vermarktung entsprechender Merchandising-, Hospitality-, Sponsoring- und TV-Rechte im nationalen und inter- nationalen Kontext, welche speziell mit der jeweiligen Mannschaft in Verbindung stehen (Hackforth, 1998; Brandmeier & Schimany, 1998; Krüger & Dreyer, 2004; Quirling et al., 2017).

1.3  Formen und Objekte der Sportvermarktung

15

3. Vermarktung von Vereinen Eine weitere Vermarktungsform im Sport stellt die Vermarktung von Vereinen dar. Hierbei wird nicht nur ein einzelnes Team, sondern ein Verein insgesamt vermarktet. Dabei stehen somit Rechtepakete im Mittelpunkt der Verwertung, welche vorrangig eine Vielzahl an Mannschaften, Sportarten, Altersklassen und Leistungsniveaus eines Klubs betreffen. So können in gebündelten Rechtepaketen beispielsweise die Sponsoringrechte auf dem Trikot des Profi-Herren-Fußballteams eines Klubs, die Hospitality-Rechte für Spiele der Jugend-Basketballmannschaft und die Streaming- bzw. TV-Übertragungs- rechte für die Amateur-Damenmannschaften jeglicher Sportarten eines Klubs zusammengeführt und gesamthaft veräußert werden. 4. Vermarktung von Verbänden Das Thema Sportvermarktung spielt – ähnlich wie bei Sportlern, Mannschaften und Vereinen – auch bei nationalen und internationalen Sportverbänden eine immer wichtigere Rolle. Im Kontext der steigenden Professionalisierung des Sports verfolgen auch Verbände zunehmend wirtschaftliche Zielsetzungen, wobei auch strategische Vermarktung von Sportrechten zum essenziellen Erfolgsfaktor wird. Zahlreiche Verbände versuchen durch gezielte Vermarktungsmaßnahmen wie etwa durch den Relaunch ihres Internetauftritts oder durch innovative Social-Media-Kampagnen eine klare Positionierung und Profilierung sicherzustellen, um dadurch gewisse Verbandsrechte möglichst attraktiv gestalten und lukrativ an Interessenten veräußern zu können. Beispiel 1.3

Der Fußballweltverband FIFA verkaufte das Nutzungsrecht am Namen und der Marke „FIFA“ für entsprechende digitale Video-Fußballsimulationsspiele für mehr als dreißig Jahre an den Spielehersteller EA Sports und kassierte hierfür ca. 150 Mio. € pro Jahr an Lizenzgebühren. Dies ist somit ein klassisches Beispiel für die Verwertung einer Verbandsmarke im Rahmen der internationalen Sportrechtevermarktung. Im Jahre 2022 wurde diese Zusammenarbeit jedoch aufgekündigt. Weitere Einzelheiten und Hintergründe zur langjährigen Partnerschaft finden Sie u. a. in diesem Artikel: https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/fifa-­ea-­sports-­videospiel-­zukunft-­1.5582430 ◄ 5. Vermarktung von Sportevents Im engen Zusammenhang mit der Vermarktung von Verbänden steht die Vermarktung von Sportevents, wie etwa von Spielen im Rahmen eines Ligabetriebs, von Turnieren, Wettbewerben und Wettkämpfen, die oftmals durch einzelne Verbände oder Vereine initiiert und organisiert werden.

16

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Prominente Beispiele hierfür sind etwa die Olympischen Spiele, an welchen das Internationale Olympische Komitee (IOC) die Rechte hält, die Fußballweltmeisterschaft der FIFA, die Formel-1-Weltmeisterschaft der FIA oder auch das Hahnen- kamm-Rennen im alpinen Skisport, welches vom Kitzbüheler Skiclub veranstaltet wird. Die im Rahmen der jeweiligen Veranstaltung entstehenden bzw. definierten Rechte, wie etwa das Sponsoringrecht zur Platzierung eines Unternehmenslogos auf der Bande während des Events oder das Recht zur Übertragung der Veranstaltung im TV, werden dabei interessierten Unternehmen zum Kauf angeboten. Dies geschieht teilweise im Rahmen einer sogenannten Eigenvermarktung durch die Vereine und Verbände selbst bzw. vermehrt durch professionelle Vermarktungsagenturen, welche hierfür speziell beauftragt werden (Fremdvermarktung). Dabei sind verschiedene Ausprägungsformen, Modelle und Varianten in der Praxis ersichtlich. So gründete beispielsweise das IOC als Veranstalter und Eigentümer der Marke an den Olympischen Spielen zur internationalen Vermarktung verbundener Sportrechte hierfür im Jahre 1989 eine eigene Vermarktungseinheit mit Sitz in Lausanne (Schweiz), welche seither federführend für die Verwertung der olympischen Rechte zuständig ist (Bruhn, 2010, S. 100). In Deutschland dahingegen wurde die Deutsche Sport Marketing GmbH als zentrale Vermarktungsgesellschaft des damaligen Nationalen Olympischen Komitees (NOK) (heute: Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB)) zur Verwertung jeglicher olympischer Rechte in Deutschland gegründet und mit der Vermarktung durch das Gremium beauftragt. Der Kitzbüheler Skiclub dahingegen hat zur Vermarktung lukrativer Sponsoring- und Hospitality-Rechte am Hahnenkamm-Rennen die professionelle Agentur WWP (Weirather-­Wenzel & Partner) als externe und eigenständige Agentur beauftragt, welche entsprechende Rechtepakete am Hahnenkamm-Rennen auf Provisionsbasis im internationalen Kontext vermarktet. Beispiel 1.4: Aufgaben und Tätigkeiten der Deutsche Sport Marketing (DSM)

Die DSM beschreibt ihre Aufgaben und Tätigkeiten wie folgt: „Deutsche Sport Marketing (DSM) vermittelt, vermarktet, organisiert, berät und führt die Interessen von Sport und Wirtschaft zusammen. (…) Für eine Partnerschaft im Sport wirbt sie – neben der Exklusivität – mit einer Reihe bekannter, rationaler Parameter: etwa Imagetransfer, hohe Reichweiten, inhaltliche Gestaltungsspielräume. Und hat dazu ein starkes emotionales Argument in petto: Was erwirtschaftet wird, kommt dem Sport zugute, macht den Erfolg von olympischen und paralympischen Athleten erst möglich und stärkt den Bereich Sport für Alle. Dies garantieren sowohl ihre Struktur als auch die Eigentumsverhältnisse. Die Deutsche Sport Marketing ist eine 100-prozentige Tochter der Stiftung Deutscher Sport, gegründet vom Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB).“ (DSM, 2022)

1.4  Das Zusammenspiel von wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg

17

Mit der Fusion des Deutschen Sportbundes (DSB) und des Nationalen Olympischen Komitees (NOK) zum DOSB im Jahr 2006 hat die DSM eine Vielzahl neuer Zuständigkeiten und Aufgaben übernommen. Standen bei ihrem Start 1986 die Rolle des nationalen Olympia-Lizenzgebers und die Organisation des Deutschen Hauses bei den Olympischen Spielen im Mittelpunkt der Aktivitäten, verantwortet sie heute zu- dem die strategische und konzeptionelle Koordination sowie die Umsetzungen der Maßnahmen in der Vermarktung im Bereich Sport für alle und tritt mehr denn je als Dienstleister für die Verbände und Partner des deutschen Sports auf (Seifert, 2014). ◄ Übung 1.4

Hören Sie sich für einen konkreten Praxiseinblick in die Sportrechtevermarktung des legendären Hahnenkamm-Rennens (Ski Alpin) in Kitzbühel den Podcast „Sportsmaniac #324: Das Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel: Vom Mythos zum Business“ mit dem CEO der zuständigen Sportrechtevermarktungsagentur WWP, Philipp Radel, an. Dabei erfahren Sie u. a. mehr zu den jeweiligen Sponsoren, den finanziellen Größenordnungen und den Vermarktungsansätzen und -visionen des Unternehmens. https://sportsmaniac.de/hahnenkamm-­rennen-­wwp

1.4 Das Zusammenspiel von wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg Sie mögen sich nun fragen, warum es für sportlich erfolgreiche Mannschaften oder Einzelsportler überhaupt notwendig ist bzw. Sinn macht, sich um eine professionelle Vermarktung der mit ihnen verbundenen Sportrechte zu kümmern. Um diese Frage zu beantworten, werden wir uns nachfolgend näher mit dem Zusammenspiel von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg befassen und dabei die Rolle der Sport(-Rechte)-Vermarktung und des Markenmanagements näher beleuchten. Der sportliche Erfolg eines Athleten oder einer Mannschaft kann anhand der systemimmanenten Wettbewerbsstruktur des Sports mit Blick auf die erzielte Leistung bzw. erreichte Platzierung eindeutig gemessen und verglichen werden. Im Ausdauersport (wie z. B. beim Marathonlauf) werden die Laufzeiten der einzelnen Sportler zur Absolvierung einer gewissen Distanz zueinander in Relation gesetzt und anhand aufsteigender Zeiten in einer Tabelle angeordnet. Bei technischen Sportarten, wie beispielsweise dem Speerwurf oder dem Stabhochsprung, werden demzufolge erzielte Weiten und Höhen verglichen, wohingegen bei ästhetischen Sportarten, wie etwa dem Eiskunstlauf, die Punkte oder Noten einer Fachjury anhand künstlerischer und athletischer Kriterien vergeben werden, woraus sich die Rangfolge der Sportler in einer Tabelle schlussendlich ergibt. Bei Ballsportarten hingegen entscheidet die Anzahl der erzielten Tore oder Punkte über Sieg und Niederlage.

18

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Durch solche Mechanismen wird daher eine eindeutige Kennzeichnung (wie z. B. Sieger oder Verlierer, Gold-, Silber- oder Bronzemedaillengewinner) oder die Anordnung der Sportler in einer Tabelle anhand ihrer Wettkampfergebnisse möglich, wodurch sich der sportliche Erfolg eines Sportlers oder einer Mannschaft stets relativ einfach messen, ablesen und vergleichen lässt. Mehrklassige Ligensysteme in verschiedenen Sportarten schaffen darüber hinaus die Möglichkeit zur relativen Einordnung erzielter sportlicher Leistungen, wodurch die jeweilige Wertigkeit eines sportlichen Erfolgs auch für Sportlaien eindeutig ersichtlich und logisch nachvollziehbar wird. So kann nach sportlichen Leistungskriterien z. B. eine errungene Meisterschaft in der höchsten Spielklasse wie etwa der ersten Fußball-Bundesliga als sportlich höherwertigere Leistung als der Gewinn der Meisterschaft in der Regionalliga Südwest gesehen werden. Doch welche Faktoren ermöglichen, verhindern oder bedingen solch sportliche Höchstleistungen und Erfolge in der Gesamtbetrachtung? cc

Im Gegensatz zur relativ einfach möglichen, objektiven Bewertung und Einordnung des sportlichen Erfolgs eines bestimmten Athleten oder Teams ist die Bestimmung der zugrunde liegenden Ursachen bzw. der Einflussgrößen und Erfolgsfaktoren eine der komplexesten Fragestellungen in den Sport(management)wissenschaften (Riedmüller, 2018, S. 22).

Die Erfolgstreiber sportlicher Leistung sind deshalb so schwer bestimmbar, weil die Interdependenzen verschiedener Faktoren im professionellen Sport, wie etwa das komplexe Zusammenspiel zwischen mentaler und physischer Leistungsfähigkeit, zwischen Technik und Taktik, zwischen Sportler und Trainer oder auch zwischen Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsumfeld nur sehr schwer beobachtbar und eindeutig nach- vollziehbar sind. In der Regel ist es jedoch das Zusammenspiel verschiedener Faktoren und Bausteine, welche zum Erfolg eines Sportlers oder eines Teams beitragen. In der Literatur hat sich hierfür der Begriff „Co-Produktion“ durchgesetzt, welcher in diesem Kontext auch immer wieder als eine der zentralen Voraussetzungen für die Erreichung sportlicher Erfolge bzw. die Produktion von sportlichen Höchstleistungen hervorgehoben wird (Heinemann, 2001, S. 17). In seiner explorativen empirischen Untersuchung der Einflussgrößen auf den sportlichen Erfolg (hier am Beispiel von Vereinen in der Fußballbundesliga) konnte Teichmann (2007, S. 273 ff.) insgesamt acht co-produzierende Faktoren identifizieren. cc

Wichtig  Laut Teichmann (2007) sind die acht co-produzierenden Einflussgrößen

des sportlichen Erfolgs folgende Faktoren:

1. die Besetzung des Spielerkaders 2. die Besetzung der Trainerposition 3. die organisatorische Vereinsstruktur 4. die Besetzung des Managementteams 5. die Art und Nutzung der Sportstätte/des Stadions

1.4  Das Zusammenspiel von wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg



19

6. die Vermarktungsaktivitäten 7. der Umfang der Diversifikationsaktivitäten 8. das Finanzierungsportfolio

Unterteilt man diese Einflussfaktoren im Hinblick auf ihren Bezug zum sportlichen Geschehen und die damit verbundene Leistungserstellung bei sportlichen Wettbewerben, so lassen sich dabei zwei Gruppen bilden. Zum einen sind dies die sportlichen Leistungsfaktoren, zu welchen die Spieler, der Trainer und die Vereinsstruktur zählen, also all diejenigen Faktoren, welche unmittelbar mit dem sportlichen Wettkampf verbunden sind. Zum anderen sind dies die sogenannten wirtschaftlichen Leistungsfaktoren, zu welchen das Managementteam mit den Aufgabenbereichen der Finanzierung, der Vermarktung und der Diversifikation sowie der ökonomischen Bewirtschaftung der Sportstätte zählt und dabei eben nur mittelbaren Einfluss auf den sportlichen Erfolg hat. cc

Wichtig  Die wirtschaftlichen Leistungsfaktoren schaffen die organisatorischen

und finanziellen Grundlagen für die sportlichen Leistungsfaktoren. Nur durch ein optimales Zusammenspiel beider Faktoren können Sportler, Trainer und Teams ihre Potenziale im sportlichen Wettbewerb erfolgreich und nachhaltig realisieren und somit Erfolge erzielen (Augustin, 2008, S.  28; Riedmüller, 2018, S. 23). Somit wird auch nachvollziehbar und verständlich, warum Athleten und Vereine neben dem rein sportlichen Erfolg auch einen wirtschaftlichen Erfolg (u.  a. erreichbar durch die erfolgreiche Vermarktung von Sportrechten) anstreben, denn nur auf Basis einer gesunden, ökonomischen Grundlage kann sportlicher Erfolg auch ermöglicht, erreicht und nachhaltig sichergestellt werden. Denn auch der beste Sportler der Welt kann wohl auf lange Sicht nur sportlich erfolgreich sein, wenn er eine adäquate Trainingsstätte und Ausrüstung, Geld für einen Trainer und Physiotherapeuten sowie entsprechende Trainingsgeräte und finanzielle Mittel für notwendige Reisen und Flüge zu seinen Wett- kämpfen hat. Im Mannschaftssport ermöglicht wirtschaftlicher Erfolg in der Regel zudem den Kauf besserer Spieler und Trainer, was sich wiederum positiv auf die sportliche Leistungsfähigkeit auswirkt, womöglich größeren sportlichen Erfolg bewirkt und dadurch im Gegenzug wiederum die Einnahmen aus Erfolgsprämien und der Sportrechtevermarktung (v. a. aus den Sponsoringeinnahmen) stärkt. In der Regel ziehen sportlich erfolgreiche Vereine zudem auch mehr Zuschauer an, wodurch sie ebenfalls durch höhere Stadionauslastungen oder Eintrittspreise (Einnahmen aus dem Ticketing) wirtschaftlich profitieren können (Riedmüller, 2003, S. 126 f.). In einer Studie zu Cateringumsätzen in Fußballstadien konnte sogar gezeigt werden, dass Einnahmen aus dem Verkauf von Essen und Getränken an einem Spieltag um 20 % höher ausfallen, wenn das Heimteam gewinnt (Schmidt, 2010, S. 35). Dadurch wird ersichtlich,

20

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Sportlicher Erfolg

steigert

optimiert

ermöglicht

Sportliches Leistungspotenzial Spieler Trainer Vereinsorganisation Sportstätte

Wirtschaftlicher Erfolg

stärkt

Wirtschaftliches Leistungspotenzial investiert in

Management-know-how Finanzielle Ressourcen Personelle Ressourcen

Abb. 1.2  Zusammenhang zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 24)

dass sportlicher Erfolg einerseits vom wirtschaftlichen Erfolg abhängig ist, andererseits aber seinerseits auch wiederum der wichtigste Treiber für wirtschaftlichen Erfolg ist. Durch diesen Mechanismus kann eine sogenannte Erfolgsspirale ausgelöst werden. cc

Sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg bedingen sich gegenseitig und wirken in einer Art Wechselwirkungsspirale im Rahmen eines Regelkreismodells aufeinander ein.

Der Zusammenhang zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg ist in nachfolgender Abb. 1.2 ebenfalls schematisch dargestellt. Die Wirkungen des Modells können zunächst als statische Beziehungen betrachtet wer- den. Ein Team mit guten Spielern, einem engagierten Trainer und einer attraktiven Spielstätte ermöglichen dem Verein sportliche Erfolge, die wiederum den wirtschaftlichen Erfolg steigern. Ökonomischer Erfolg führt dabei zu einem stärkeren wirtschaftlichen Leistungspotenzial, welches in den sportlichen Bereich investiert und gleichzeitig die interstrukturelle Effizienz optimieren kann. Somit können zur Steigerung des sportlichen Erfolges einmalige Impulse im Bereich des sportlichen oder des wirtschaftlichen Leistungspotenzials gesetzt werden, um diese Spirale nach dem Prinzip „Sportlicher Erfolg führt zu wirtschaftlichem Erfolg, führt zu sportlichem Erfolg, führt zu wirtschaftlichem Erfolg …“ in Gang zu setzen. Durch die saisonal wiederkehrende Struktur von Ligawettbewerben können sich einzelne Impulse auch längerfristig, d. h. auch über mehrere Spielzeiten hinweg, entfalten. So kann z. B. der Bau eines neuen Stadions mit modernen Businessplätzen und Logen die Einnahmestruktur an den Spieltagen nachhaltig verbessern und durch die erhöhten finanziellen Mittel eine sportlich-wirtschaftliche Kettenreaktion auslösen.

1.4  Das Zusammenspiel von wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg

21

Beispiel 1.5: Praxisbeispiel: DEL-Klub Iserlohn Roosters

Der Eishockey-Klub Iserlohn Roosters, welcher in der höchsten deutschen Liga DEL spielt, konnte durch bauliche Maßnahmen die Kapazität an Business Seats in seiner Arena von 250 auf 750 Plätze ausbauen. Bei einem regulären Preis von 4400 € für ein entsprechendes Saisonticket und einer kalkulierten Auslastung von 90 % führte dieser Impuls zu Mehreinnahmen von ca. zwei Millionen Euro pro Saison. ◄ Durch diese infrastrukturelle Investition konnten somit ca. 30 % des Saisonetats des Klubs abgedeckt werde. Dies ermöglicht dem Verein eine saisonübergreifend deutlich ausgewogenere Planungssicherheit sowie durch diese Mehreinnahmen die Option, bessere Spieler für den Kader einzukaufen, was wiederum die Wahrscheinlichkeit für sportlichen Erfolg erhöht (Stelmaszyk, 2010, S. 38). Lassen Sie uns diesen Abschnitt somit wie folgt zusammenfassen: cc

Wichtig  Insgesamt lässt sich festhalten, dass es im obig dargestellten Regelkreismo-

dell für den nachhaltigen sportlichen Erfolg zuträglich ist, wenn der Sportler oder Verein auch wirtschaftlich erfolgreich aufgestellt ist und damit die optimalen Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für sportlichen Erfolg zur Verfügung stellen kann. Eine erfolgreiche Vermarktung von assoziierten Sportrechten (= Sportrechtevermarktung) kann hierzu einen bedeutenden Beitrag leisten, wodurch unmittelbar der wirtschaftliche Erfolg – und damit auch mittelbar der sportliche Erfolg – nachhaltig und positiv beeinflusst werden kann. Doch analog zur obigen Frage, welche Faktoren den sportlichen Erfolg bedingen, stellt sich an dieser Stelle nun die Frage, wovon der wirtschaftliche Erfolg von Sportlern und Sportmannschaften wiederum abhängt. Genau diese Aspekte wollen wir uns im nachfolgenden Abschnitt näher ansehen. Parameter des wirtschaftlichen Erfolgs Der langfristige ökonomische Erfolg eines professionellen Sportlers oder eines Sportvereins wird neben dem rein sportlichen Erfolg im Wesentlichen von zwei Marktparame- tern bestimmt (Riedmüller, 2018, S. 29 ff.): zum einen durch den Grad der erfolgreichen Ansprache von Zuschauern, Fans, Sponsoren und Medien durch den Verein vor Ort und zum anderen durch die überregionale Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gegenüber der jeweiligen Sportart. Anhand dieser Faktoren können das Marktvolumen und das Marktpotenzial des Vereins oder Sportlers bestimmt werden, wodurch ein erster Marktüberblick für eine entsprechende Rechtevermarktung möglich wird.

22

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Zur Bestimmung dieser Größen spielt dabei im Detail vor allem eine Rolle, • wie viele Personen den Athleten oder den Verein kennen (Bekanntheitsgrad), • wie viele Personen die Ergebnisse des Sportlers oder Teams in Wettbewerben aktiv verfolgen (Interesse am sportlichen Abschneiden), • welche Attribute dem Sportler oder Verein zugeschrieben werden (Image des Sportlers oder Vereins), • wie viele Personen wie häufig bei einem Wettkampf vor Ort sind (Besuchsfre- quenz), • wie viele Personen das Geschehen in der jeweiligen Sportart und Liga verfolgen (Interesse an der Sportart) • und mit welchen Eigenschaften die jeweilige Sportart assoziiert wird (Image der Sportart). cc

Somit wird ersichtlich, dass das Marktpotenzial eines Athleten oder Vereins nicht nur von den selbst beeinflussbaren Faktoren abhängig ist, sondern auch maßgeblich von der öffentlichen Wahrnehmung der jeweiligen Sportart, welche zumeist durch einen Dachverband bzw. dessen Marketingabteilung geprägt und gesteuert wird – und somit beeinflusst wird.

Dabei profitieren Sportarten – und damit in indirekter Art und Weise auch die jeweiligen Vereine und Sportler – insbesondere von … • der Präsenz von Stars bzw. den internationalen Erfolgen herausragender, nationaler Athleten oder Vereine (z. B. profitiert der Fußball in Deutschland vom Gewinn der Champions League durch den FC Bayern München oder der Tennissport in Deutschland von den internationalen Erfolgen von Alexander Zverev), • der Ausrichtung internationaler Turniere im eigenen Land (z. B. Eishockey-WM 2017 in Deutschland/Frankreich) • und der medialen Inszenierung von Wettbewerben (z.  B.  Vierschanzentournee im Skispringen).

1.5 Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung: Erfolgreiches Markenmanagement als Instrument zur Erreichung sportlicher und wirtschaftlicher Ziele 1.5.1 Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung Marken wird seit Langem eine zentrale Bedeutung im Bereich der Wirtschaft und des Handels zugerechnet. Marken sind dabei sowohl für Unternehmen mit privaten Endkunden (B2C) als auch für Firmen mit der Zielgruppe der Geschäftskunden (B2B) von hoher Relevanz.

1.5  Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung: Erfolgreiches Markenmanagement …

23

Denken Sie dabei etwa nur an die Getränkemarke Coca-Cola, welche allein einen Wert von knapp 57 Mrd. US-Dollar besitzt, oder Apple mit einem Markenwert von mehr als 400 Mrd. US-Dollar (Weidenbach, 2021). cc

Tipp  Eine Liste der wertvollsten Marken weltweit nach Markenwert 2021 finden Sie hier: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164637/umfrage/wertvollste-­ marken-­weltweit-­2010/#professional

cc

Marken kommt grundlegend die Funktion der Differenzierung im Wettbewerb, der Orientierungs- und Bindungsfunktion im Hinblick auf die Kunden sowie der Schaffung von Werten für das Unternehmen oder das Produkt zu (Meffert, 1999, S. 287 ff.).

Seit einiger Zeit erkennen diese Vorteile auch immer mehr Akteure im Sportbusiness, dabei vor allem im Bereich des Spitzensports und dort, wo professionelle Sportvermarktung betrieben wird. cc

Wichtig  Sportorganisationen und Sportler stehen daher nicht mehr nur in einem rein

sportlichen, sondern auch zunehmend in einem ökonomischen Wettbewerb. Die Professionalisierung, Kommerzialisierung und Medialisierung des Sports sind somit heutzutage kaum mehr wegzudenken, wodurch neben dem rein sportlichen Erfolg das Ziel von Sportvereinen und Athleten zumeist darin besteht, sich als (inter-)nationale Marke zu positionieren und zu profilieren. Zur Schaffung einer langfristigen Identifikationsbasis bedeutet dies, dass der Sportleroder Vereinsname markentechnisch und marketingpolitisch so aufgeladen und heraus- gestellt werden sollte, dass nicht nur das Kernprodukt, d. h. die eigentliche sportliche Leistung, sondern auch das Image und weitere Zusatzaktivitäten bestmöglich vermarktet werden können (Rohlmann, 1998, S.  18). Darüber hinaus wird vermehrt versucht, die Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg als zentralem Faktor der Markenstärke (teilweise) zu reduzieren. In der Vergangenheit ist es im Profisport auch manchmal noch gelungen, sogar ohne systematische Markenstrategie eine hohe Bekanntheit, enorme Sympathiewerte und eine große Zahl von Anhängern zu erreichen. Doch: cc

Wichtig  Durch die fortschreitende Digitalisierung, Internationalisierung, Mediali-

sierung und Kommerzialisierung sowie die revolutionär veränderten Rahmenbedingungen des Sports entstehen stets neuartige Herausforderungen für die Sportmanager von morgen. Eine systematische Markenführung scheint deshalb im professionellen Sportmanagement der Zukunft unverzichtbar (Rohlmann, 2005 S. 95 ff.).

24

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

1.5.2 Erfolgreiches Markenmanagement als Instrument zur Erreichung sportlicher und wirtschaftlicher Ziele Der Zusammenhang zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg wurde im obigen Modell zunächst als geschlossener Regelkreislauf vorgestellt: Spieler, Trainer, Vereinsorganisation und Sportstätte bilden das sportliche Leistungspotenzial und sind unmittelbar für den sportlichen Erfolg verantwortlich. Der sportliche Erfolg steigert wiederum den wirtschaftlichen Erfolg und damit die ökonomischen Leistungspotenziale in Form von finanziellen und wirtschaftlichen Ressourcen sowie das Management- Know-how. Diese wirtschaftlichen Ressourcen können dann wiederum in die sportlichen Leistungs- potenziale reinvestiert werden und den Kreislauf von Neuem anstoßen. Doch neben diesem dynamischen Zusammenspiel der Faktoren des Regelkreismodells spielt in der Realität auch noch ein weiterer Faktor eine bedeutende Rolle, wenn es um das Erreichen und Sichern von wirtschaftlichem Erfolg  – und längerfristig betrachtet damit auch des ­sportlichen Erfolgs  – geht, nämlich die über Jahre bzw. Jahrzehnte hinweg aufgebaute Marke eines Sportlers oder eines Vereins. cc Definition 1.2: Marke  Eine Marke ist für Konsumenten „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenzieren“ (Burmann et al., 2005, S. 5). Übertragen auf den professionellen Sport kann diese Definition so interpretiert werden, dass ein Sportler oder Verein als Marke dem Fan, Zuschauer, Sponsor oder Medienvertreter zusätzlich zur Basisleistung „Teilnahme an einem Wettbewerb“ noch eine jeweils einzigartige Projektionsfläche bietet, welche ihn von anderen Athleten oder Klubs eindeutig unterscheidet. Marken entstehen folglich durch ein Zusammenspiel der sportlichen und wirtschaftlichen Leistungspotenziale, wobei einem Spieler oder Verein über die Zeit hinweg gewisse Imageeigenschaften zugeschrieben werden damit ein ganzheitliches Bild, das von den Zuschauern, Sponsoren und Medienvertretern aufgenommen wird, entsteht. Durch gezielte Maßnahmen (etwa entsprechende Veröffentlichungen von unterstützenden Bildern) kann dieses Image von verantwortlichen Sportmanagern verstärkt und gezielt gesteuert werden. Man spricht dabei von „Markenpositionierung durch Kommunikation“. Die Markenkommunikation kann die bestehenden Assoziationen natürlich nicht beliebig verändern, sondern im Sinne einer identitätsorientierten Markenführung nur in gewissem Maße akzentuieren und profilieren (Munzinger & Musiol, 2008, S. 61). Markenassoziationen entstehen meist kurzfristig (ggf. durch gewisse emotionale Ereignisse oder Aktionen), werden jedoch langfristig, z. B. durch die Historie des jeweiligen Vereins, geprägt. In der Marketingliteratur wird für dieses Zusammenspiel auch häufig der Ver-

1.5  Die Rolle von Marken in der Sportvermarktung: Erfolgreiches Markenmanagement …

25

gleich mit einem Eisberg genutzt, wobei über dem Wasser nur die kleine Spitze sichtbar ist und der weitaus größere Teil unter Wasser für das über längere Zeit erworbene Vertrauensgut- haben einer Marke steht (Andresen & Esch, 2001, S. 1081 ff.). Ein Verein oder Sportler kann durch erfolgreiches Markenmanagement somit zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen. cc

Wichtig  Eine bekannte, positiv assoziierte Markenwahrnehmung eines Athleten

oder Sportvereins beeinflusst dessen wirtschaftliche Leistungsfähigkeit in positiver Art und Weise. Solch eine positive Markenwahrnehmung kann (auch bei kurzfristig ausbleibendem sportlichem Erfolg) den wirtschaftlichen Erfolg gewährleisten, da dadurch die Bindung von Zuschauern, Fans, Sponsoren und Medien an den Verein gestärkt wird und demzufolge auch höhere Preise für Rechte und Produkte des Vereins in der ­Vermarktung (z. B. im Verkauf von Merchandisingartikeln oder im Ticketing) verlangt und erzielt werden können. Für den Merchandisingbereich konnte in einer Langzeitstudie beispielsweise gezeigt werden, dass der Status und die Marke eines Vereins einen wesentlichen Einfluss auf dessen Einnahmepotenzial für Fanartikel haben. Steigt ein Traditionsverein aus der Fußballbundesliga in die zweite Liga ab, so profitiert er auch weiterhin von überdurchschnittlich hohen Erlösen aus dem Verkauf von Fanartikeln, durch welche die Anhänger ihre Verbundenheit mit dem Klub ausdrücken (Rohlmann, 2008a, S. 28). Somit fügt sich der Baustein „Marke“ in das obig vorgestellte Regelkreismodell ein und beeinflusst das Zusammenspiel von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg. Der Zusammenhang der Bausteine wird in nachfolgender Abb. 1.3 visualisiert. Erfolgreiches Markenmanagement bedarf professioneller Strukturen und einer weitestgehenden Orientierung an den relevanten Zielgruppen. Das Zusammenspiel von Fans, Medien und Sponsoren muss verstanden und im Rahmen der Planung, Umsetzung und Kontrolle von markenbildenden Maßnahmen berücksichtigt werden (Mullin et al., 2007, S. 279). Lassen Sie uns diesen Abschnitt wie folgt zusammenfassen: cc

Wichtig  Insgesamt lässt sich festhalten, dass die langfristige Entwicklung und wirt-

schaftliche Nutzung einer eigenen Marke weitaus wichtiger erscheinen als kurzfristige Aktionen oder Investitionen in z. B. neue Spieler oder Sachanlagen. Die Marke generiert einen nachhaltigen Wert für verschiedene Zielgruppen des Sportlers/Vereins und ermöglicht dadurch regelmäßige Einnahmen aus der Verwertung entsprechender (Marken-)Rechte im Rahmen einer erfolgreichen Sportrechtevermarktung (Galli et al., 2002, S. 215).

26

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Sportlicher Erfolg

Wirtschaftlicher Erfolg fördert

sichert

Marke generiert gestaltet

Sportliches Leistungspotenzial

Wirtschaftliches Leistungspotenzial

Spieler Trainer Vereinsorganisation Sportstätte

Management-know-how Finanzielle Ressourcen Personelle Ressourcen

Abb. 1.3  Zusammenhang zwischen Marken und sportlich-wirtschaftlichem Erfolg. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 35)

1.6 Das Zusammenspiel zwischen Marken und verwertbaren Rechten in der Rechtevermarktung Verbände, Vereine und Sportler generieren oftmals einen Großteil ihrer Einnahmen aus der Vermarktung von assoziierten Rechten. Eine starke Marke ist dabei die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Rechteverwertung. Im Vermarktungsprozess wird der Rechteerwerb an einer originären Marke als Nutzungsmöglichkeit einer wirtschaftlichen Einheit verstanden, wobei durch Angebot und Nachfrage ein gewisser Wert und Preis entstehen. Am Beispiel der Fernsehrechte lässt sich dieser Zusammenhang anschaulich aufzeigen, denn das Interesse von Fernsehzuschauern an Sportübertragungen bewirkt wiederum eine Nachfrage der Medienunternehmen nach Übertragungsrechten. Der Preis hierfür hängt dabei stark von der Medienattraktivität der jeweiligen Sportart ab. Beispielsweise können Fußballübertragungen deutlich höhere Preise erzielen als Handball- und Leichtathletik­ übertragungen. Auch das hohe Differenzierungspotenzial starker Vereinsmarken kann weitere Märkte erschließen. Je klarer das Profil eines professionellen Sportvereins ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Unternehmen mehr Interesse daran haben, als Sponsoringpartner aufzutreten.

1.6  Das Zusammenspiel zwischen Marken und verwertbaren Rechten in der …

27

Zur Strukturierung der potenziell vermarktbaren Rechte einer Marke bietet sich eine Orientierung und Unterteilung anhand der unterschiedlichen Anspruchsgruppen an (Riedmüller, 2018, S. 41). Fans und Zuschauer sind hierbei die unmittelbaren Nachfrager und werden durch den Unterhaltungs- und Identifikationswert der sportlichen Darbietung angezogen (Bauer et  al., 2004, S.  26). Zwischen Fans und Zuschauern, d.  h. Personen, die das sportliche Geschehen vor Ort verfolgen, ist meist eine hohe Schnittmenge vorhanden. Es gibt aber auch Fans, die aufgrund z. B. räumlicher Distanz oder aufgrund finanzieller Einschränkungen nicht zu den Zuschauern vor Ort gehören. Umgekehrt gibt es aber auch Zuschauer, die keinen unmittelbaren, emotionalen Bezug zu einer der spielenden Mannschaften oder Sportler haben (Welling, 2004, S. 139). Daher sollten diese beiden Zielgruppen hinsichtlich ihrer Vermarktungspotenziale auch differenziert betrachtet werden. Zuschauer in den Sportstätten sind natürlich u. a. für Cateringunternehmen im Stadion von großem Interesse. Je mehr Zuschauer bei einer Veranstaltung vor Ort sind, desto mehr Umsatz generieren sie üblicherweise durch den Kauf von Speisen und Getränken. Zudem ist die Zahl der Zuschauer vor Ort für Sponsoren, die ihre Werbebotschaft im Stadion platzieren, von hoher Bedeutung, da die Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Botschaft proportional zu den Besucherzahlen steigen. Die Zuschauer besitzen für die mediale Übertragung eine ebenso hohe Bedeutung, da sie sowohl die Live-Kulisse dar- stellen als auch zur positiven Atmosphäre einer Sportübertragung beitragen (Bezold, 2008, S. 245). Eine große Anzahl an Fans ist zudem für Medienunternehmen von großem Interesse, da sie letztendlich die wichtigste Zielgruppe für den Konsum der Sportübertragung dar- stellen. Sponsoren orientieren sich ebenfalls an der Anzahl der vorhandenen Fans, da diese für das Unternehmen einen quantitativen Anhaltspunkt für die Größe der Zielgruppe liefert und somit eine gewisse Menge an potenziellen Kunden definiert. Fans stellen u. a. auch die wichtigste Größe für das Absatzpotenzial von Merchandisingartikeln dar, die in der Regel von Unternehmen gegen Entrichtung einer Lizenzgebühr an den Verein verkauft werden, und spielen somit auch für Merchandisingunternehmen eine große Rolle. Das Interesse der Medien an den Zuschauern und Fans von professionellen Sportvereinen mit der Folge einer entsprechenden Übertragung von Sportereignissen bewirkt ebenso positive Effekte für potenzielle Sponsoren eines Vereins oder Athleten, da erst durch die mediale Verbreitung eine Multiplikation der Reichweite vor Ort und damit eine Vervielfachung der Kontaktzahlen erfolgt, die für Sponsoren von hohem Interesse ist. In der nachfolgenden Abb. 1.4 werden der mehrstufige Vermarktungsprozess und das Zusammenspiel der einzelnen Anspruchsgruppen nochmals zusammenfassend dargestellt. Das Vermarktungssystem zeichnet sich durch einen symbiotischen und vielfach interdependenten Charakter aus. Der Aufstieg eines Klubs in eine höhere Liga führt so zumeist zu höheren Absatzzahlen von Dauerkarten oder Merchandisingartikeln. Innerhalb des Systems sind auch Rückkopplungen möglich: So kann eine höhere Durchdringung des Marktes mit Trikots und Schals eines Vereins zu einer stärkeren Bindung der Fans an den Verein führen und den TV-Kameras Bilder liefern, die wiederum in Hintergrundberichten über die Fanszene mit entsprechend medialer Präsenz für den Verein resultieren (Schafmeister, 2007, S. 48).

28

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

Athleten/Sportvereine als Marken binden

Zuschauer

binden

1

Fans

binden

binden

CateringUnternehmen

2

1

3

Medien

MerchandisingUnternehmen 5

binden

4

Sponsoren

1

Vermarktung von Zugangsrechten

4

Vermarktung von Werberechten

2

Vermarktung von Vorteilsrechten

5

Vermarktung von Lizenzrechten

3

Vermarktung von Medienrechten

Abb. 1.4  Mehrstufige Vermarktungsprozesse bei professionellen Sportvereinen. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 41)

cc

Die wechselseitige Beeinflussung von verschiedenen Absatzmärkten ist dabei ein Phänomen, das im Marketing auch aus anderen Branchen mit mehreren Kunden- gruppen bekannt ist, z. B. bei Zeitschriften (Leser und Anzeigenkunden), Messen (Aussteller und Besucher) oder Kreditkartensystemen (Händler und Kreditkarteninhaber).

Die besondere Herausforderung in der Marktbearbeitung liegt dabei in der Kreation eines attraktiven Leistungsangebotes unter Berücksichtigung aller Marktseiten und der Nachfrageinterdependenzen (Riedmüller, 2018, S. 41). Daher muss auch ein professioneller Sportverein bei der Kreation eines Leistungsangebots für eine einzelne Zielgruppe immer berücksichtigen, welche Folgewirkungen sich daraus für die anderen Anspruchsgruppen ergeben können. Zur grundsätzlichen Zuordnung der verschiedenen Ziel- bzw. Anspruchsgruppen in konkrete Geschäftsfelder bietet sich eine Einteilung nach den jeweilig absetzbaren Rechten an. Diese Differenzierung hat sich auch in der Praxis weitgehend durchgesetzt und

1.6  Das Zusammenspiel zwischen Marken und verwertbaren Rechten in der …

29

führt somit zur Unterteilung der Sportrechte in fünf Rechtearten bzw. fünf Bereiche der Sportrechtevermarktung. cc

Wichtig  Die Sport(-Rechte)-Vermarktung basiert klassischerweise auf der kommer-

ziellen Verwertung von fünf verschiedenen Rechtearten, welche an (teilweise) unterschiedliche Zielgruppen vermarktet, d. h. veräußert, werden und dadurch Erlöse für den Rechtehalter generieren. Erlöse aus der Sport(-Rechte)-Vermarktung werden üblicherweise generiert durch die Vermarktung von

1. Zugangsrechten („Einnahmen aus dem Spielbetrieb/Ticketing“) 2. werblichen bzw. Kommunikationsrechten („Sponsoringeinnahmen“) 3.  Medien- bzw. Sende- oder Übertragungsrechten („Einnahmen aus medialer Verwertung“) 4. Lizenzrechten („Einnahmen aus Lizenzierungen/Merchandising“) 5. Vorteilsrechten („Einnahmen aus Spenden- und Mitgliedsbeiträgen“)

Je nach Sportart, Wettbewerb und Liga variieren die Ausprägungen und Wertigkeiten dieser Säulen immens. Vermarktungsrechte, die z. B. in der Fußball-Bundesliga hohe Erlöse generieren, müssen sich nicht zwangsläufig auch im Handball, Basketball oder Eishockey lohnen (Schneider & Ludwig, 2009, S. 4). Betrachtet man z. B. den Werdegang und die Entwicklung eines Sportvereins auf dem Weg von einem unterklassigen Mitglied im Ligasystem zu einer sportlich sowie wirtschaftlich erfolgreichen Marke, so lassen sich nach Riedmüller (2018, S. 40 ff.) ideal- typische Ausprägungen der Einnahmestruktur sowie unterschiedliche Bedeutungen und Größenordnungen von Einnahmen aus den verschiedenen Geschäftsbereichen der Sportrechtevermarktung erkennen. Dabei können der Verlauf und die Entwicklung der Zusammensetzung der Einnahmequellen anhand eines idealtypischen, dreistufigen Phasenschemas dargestellt werden. Dreistufiges Phasenschema der Entwicklung und Erlöszusammensetzung aus der Sportrechtevermarktung Das nachfolgende dreistufige Schema zeigt die Entwicklung und die Erlöszusammensetzung aus der Sportrechtvermarkung. Phase 1  In Phase l weist der Verein eine hohe Bekanntheit innerhalb des lokalen Wettbewerbsumfelds auf, besitzt allerdings noch kein ausgeprägtes Markenprofil. Eingefleischten Fans der sportartspezifischen Szene sind die Ligazugehörigkeit des Vereins, der Standort und einzelne, ausgewählte Spieler des Teams womöglich bekannt. Das Image des Ver- eins ist noch diffus und wird durch das Management in keine bestimmte Richtung gelenkt.

30

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

In dieser Phase bestehen die Einnahmen des Klubs in erster Linie aus lokalen Sponsorenbudgets, gefolgt von Geldern, die rund um den Spieltag erzielt werden. Einnahmen aus Medienrechten gibt es in der Regel nicht  – teilweise wird von Vereinen umgekehrt in Medienpräsenz investiert, um den Sponsoren Reichweite bieten zu können. Phase 2  Mit dem Eintritt in die Phase II löst sich der Verein aus der anonymen Masse der Ligateilnehmer und generiert ein eindeutiges Profil und Image, das den verschiedenen Anspruchsgruppen die Identifikation und Zuordnung gewisser Attribute ermöglicht. Ein einzigartiges Markenbild, das sich deutlich von anderen Markenbildern abhebt, entwickelt sich (Bergler, 2007, S. 577). Die Struktur der verschiedenen Einnahmequellen unterscheidet sich mittlerweile von der Zusammensetzung in der ersten Phase: Durch das klare Markenprofil können die Sponsoreneinnahmen signifikant gesteigert werden. Begünstigt werden diese gestiegenen Erlöse ebenso durch die höhere Medienpräsenz, die sich nicht mehr ausschließlich auf den sportlichen Teil beschränkt. Das Geschäft mit Merchandisingartikeln entwickelt sich ebenso zu einem eigenständigen Geschäftsfeld. Phase 3  Professionelle Sportvereine in Phase III verfügen zusätzlich zu einem gefestigten Imageprofil zudem über eine langfristig erarbeitete Identität, die von den verschiedenen Anspruchsgruppen begehrt wird. Der Verein hat eine sehr große Anzahl an Fans, die sich öffentlich bekennen und ein hohes Maß an emotionaler Bindung mitbringen, welche auch in gravierenden Krisensituationen stabil bleibt (Hellmann et al., 2009, S. 62). Durch die Bekanntheit der Marke kann der Verein in dieser Phase erstmals nennenswerte Einnahmen aus der Verwertung von Medienrechten erzielen. Diese haben wiederum eine höhere Reichweite und damit verbesserte Sponsoreneinnahmen zur Folge, die sich nicht mehr nur auf den regionalen Einzugsbereich des Vereins beschränken. Die Einnahmen an Spieltagen, durch Mitgliedsbeiträge und im Bereich des Merchandisings können durch flankierende Kampagnen für die Fans deutlich gesteigert werden. Die Spieltags- und Merchandisingeinnahmen stehen in Phase III im Schatten der beiden Säulen des Sponsorings und der Einnahmen aus Medienrechten. Sie bieten aber eine stabile Basis, die gerade im Fall einer sportlichen Krise für eine planbare Einnahmenstruktur sorgt. Eine idealtypische Zusammensetzung und Entwicklung der Erlöse aus den verschiedenen Rechtebereichen in den einzelnen Phasen werden in nachfolgender Abb.  1.5 dargestellt. Die Höhe der jeweiligen Einnahmen in einem bestimmten Bereich aus der Vermarktung der einzelnen Sportrechte dient somit auch als Indikator für die Wertigkeit und wirtschaftliche Bedeutung des jeweiligen Geschäftsfelds für den Verein in der jeweiligen Phase.

1.6  Das Zusammenspiel zwischen Marken und verwertbaren Rechten in der …

Phase 1:

Phase 2:

Phase 3:

Marke ist bekannt

Marke wird präferiert

Marke wird geliebt

31

Einnahmen aus zugangsrecten

Einnahmen aus Vorteilsrechten

Einnahmen aus Medienrechten

Einnahmen aus Werberechten

Einnahmen aus Lizenzrechten

Abb. 1.5  Idealtypische Entwicklung der Geschäftsfelder eines professionellen Vereins. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 43)

cc

Tipp  Die Grafik ist eine idealtypische Darstellung, da in unterschiedlichen Sportarten die finanzielle Bedeutung und Größenordnung, d. h. der Anteil der Einnahmen aus der Vermarktung der jeweiligen Rechteart, stark variieren kann. So werden z.  B. in Sportarten wie etwa Eishockey, Volleyball, Basketball oder  Hand- ball ein Großteil der Einnahmen aus der Vermarktung von Zugangsrechten (Ticketing bzw. Spieltagseinnahmen) generiert, während diese Position bei den großen Fußballklubs nur eine sehr untergeordnete Rolle im Vergleich zu den Einnahmen aus den Bereichen der Medien- („TV-Gelder“) und Werberechte („Sponsoring“) spielt. Übung 1.5

Recherchieren Sie die prozentualen Anteile der jeweiligen Erlöse aus Medienrechten, Werberechten und Zugangsrechten (Spieltagserlöse) an den Gesamteinnahmen des FC Bayern München in der Saison 2020/21. Vergleichen Sie zudem die prozentuale Größenordnung der Spieltagserlöse im Fußball mit der Bedeutung dieser Einnahmequelle im professionellen Eishockey und Handball.

32

1  Rechte und Rechteverwertung im Sport

1.7 Die Wertschöpfungskette in der Sportvermarktung Nachdem wir uns vorausgehend mit der Bedeutung von Marken, dem Markenmanagement und den verschiedenen Rechtearten in der Sportvermarktung befasst haben, schauen wir uns nun zum Abschluss des Kapitels die Wertschöpfungskette in der Sportrechtevermarktung genauer an. Dabei werden die unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen mit ihren jeweils beteiligten Akteuren und Aktivitäten ersichtlich. Laut Rohlmann (2008b, S. 296 f.) besteht die Wertschöpfungskette der Rechtevermarktung im Sport aus einem Prozess, welcher von der Schaffung des Rechts bis hin zum Konsum des jeweiligen Rechts reicht. Der schematische Aufbau des Sportvermarktungsprozesses wird in nachfolgender Abb. 1.6 dargestellt. Das ursprüngliche Sportrecht bzw. Vermarktungsrecht wird durch den Sportler oder die Sportorganisation als originärer Rechteinhaber bzw. Rechtehalter geschaffen. Dieses kann dann entweder allein (dezentral), über einen übergeordneten Sportverband (zentral) oder unter Einbezug von Rechtehändlern (Sportrechte- bzw. Vermarktungsagenturen) in einem primären Absatzmarkt an Rechteverwerter wie Medien oder die werbende Wirtschaft (B2B) bzw. den privaten Rechtekonsumenten (B2C) veräußert werden. Zudem können diese Rechte dann ebenso nachgelagert auf einem sekundären Absatzmarkt erneut an potenzielle Interessenten weitervermarktet werden.

Abb. 1.6  Die Wertschöpfungskette der Sportrechtevermarktung. (In Anlehnung an Rohlmann, 2008b, S. 297; Richter, 2004, S. 61)

1.9  Aufgaben zur Selbstüberprüfung

33

1.8 Zusammenfassung Im ersten Kapitel des Studienheftes haben wir uns zu Beginn mit der begrifflichen Abgrenzung und Einordnung der Sportvermarktung befasst und im Marketingmodell des Sports im Bereich „Marketing von Sport“ verortet. Danach folgte eine Auseinandersetzung mit den rechtlichen und ökonomischen Dimensionen der Sportrechtevermarktung, dabei eine Beantwortung der Frage, was unter einem Sportrecht zu verstehen ist und wie dieses in all seinen Formen entsteht. Nachfolgend lernten Sie verschiedene Formen der Sportrechtevermarktung kennen, bevor wir uns intensiv mit dem Zusammenspiel und den Einflussfaktoren von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg von Sportlern und Vereinen auseinandersetzten, wobei insbesondere die Parameter des wirtschaftlichen Erfolgs beleuchtet und die Bedeutung von Marken und eines erfolgreichen Markenmanagements in der Sportrechtevermarktung aufgezeigt wurden. Zudem lernten Sie das Zusammenspiel verschiedener Akteure in der Sportvermarktung im Rahmen des mehrstufigen Vermarktungsprozesses sowie die fünf zentralen Rechtearten, aus welchen Erlöse für den originären Rechtehalter erzielt werden können, kennen. Schlussendlich befassten wir uns mit der idealtypischen Entwicklung der Geschäftsbereiche von Sportvereinen und ihrer jeweiligen Bedeutung im Hinblick auf den Anteil an den gesamten Vermarktungseinnahmen in unterschiedlichen Phasen, bevor Sie schlussendlich die Wertschöpfungskette der Sportrechtevermarktung samt entsprechenden Abläufen und jeweiligen Akteuren kennenlernten. Mit Abschluss des ersten Kapitels haben Sie sich nun ein theoretisches Fundament sowie ein grundlegendes Verständnis der Sportrechtevermarktungsthematik geschaffen. Mit einem theoretischen und ökonomischen Verständnis dieses Themenkomplexes sind Sie nun bestens gerüstet, um im nachfolgenden Kapitel tiefergehend in die einzelnen Vermarktungsrechte (Zugangsrechte, Werberechte, Medienrechte, Lizenzrechte, Vorteilsrechte) einzutauchen und sich mit den jeweiligen Besonderheiten auseinanderzusetzen.

1.9 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 1. Erläutern Sie, aufgrund welcher juristischen Ausnahmeregelung Fotos von prominenten Sportlern auch ohne Entgelt genutzt und durch die Presse veröffentlicht werden dürfen. 2. Erläutern Sie in eigenen Worten, was unter einer Marke zu verstehen ist und welche Bedeutung und Rolle Marken im Rahmen der Sportrechtevermarktung einnehmen.

2

Sportrechte als Vermarktungschance

2.1 Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung Wie bereits im ersten Kapitel skizziert, sind Einnahmen aus der Vermarktung verschiedener Rechte mittlerweile für einen Großteil der Erlöse der originären Rechtehalter, wie z. B. Vereine, Verbände, Sportler, Veranstalter etc., verantwortlich. Wie ebenfalls bereits kennengelernt, werden in der Sportmanagementliteratur (Richter, 2013; Riedmüller, 2018) sowie in der Sportmanagementpraxis üblicherweise fünf generische Rechtearten der Sportvermarktung unterschieden, aus welchen Erlöse für den jeweiligen Rechtehalter generiert werden können. Eine Übersicht dieser Sport- bzw. Vermarktungsrechte finden Sie in der nachfolgenden Abb. 2.1. Anhand dieser Klassifizierung bzw. Strukturierung werden wir uns in den nachfolgenden Abschnitten einzeln mit den jeweiligen Rechtearten befassen und dabei das jeweilige Wesen, besondere Spezifikationen, grundlegende Mechanismen sowie die spezifischen Herausforderungen der einzelnen Rechtearten kennenlernen. cc

Hinweis  Eine alternative Strukturierung bzw. Kategorisierung der Rechte kann ebenso hinsichtlich der (primären) Zielgruppen erfolgen, welche als potenzielle Interessenten, Kunden bzw. Abnehmer der jeweiligen Rechteart fungieren. Hierbei unterscheidet man die folgenden drei Zielgruppen: 1. Private Endkonsumenten (Anhänger, Fans bzw. Zuschauer), für welche insbesondere die Zugangsrechte zum sportlichen Wettkampf (Ticketing), die ­Vorteilsrechte über Vereinsmitgliedschaften und der Kauf von Fanartikeln (Lizenzrechte/Merchandising) von Bedeutung sind.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1_2

35

36

2  Sportrechte als Vermarktungschance

2. Unternehmen/Wirtschaft, für welche in erster Linie Kommunikations-, Marketing- sowie Werbe- und Lizenzrechte (Sponsoring, Naming Rights, Bild- und Persönlichkeitsrechte) sowie Zugangsrechte (Hospitality, Catering) von besonderem Interesse sind. 3. Medienunternehmen, welche vorrangig am Erwerb medialer Verwertungs­ rechte (Medienrechte) wie etwa den TV-Übertragungsrechten (Free-TV, Pay-­T V, Inland, Ausland etc.), den Hörfunkübertragungsrechten und den Mobile- und Streaming-Rechten interessiert sind.

Praxisexkurs: Erlösquellen in der Fußball-Bundesliga Um eine bessere Vorstellung und ein erstes Gefühl für die Größenordnungen und den Stellenwert der einzelnen Rechtearten im Einnahme-Mix von Sportklubs zu bekommen, betrachten wir nachfolgend beispielhaft die Ertragsfelder und Erlösquellen der Klubs der Fußball-Bundesliga. Dabei soll ein besonderer Blick auf den jeweiligen Anteil der einzelnen Vermarktungserlöse aus den unterschiedlichen Rechtearten an den Gesamt- einnahmen in der Saison 2020/21 gerichtet werden (siehe Abb. 2.2).

Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung

1.

2.

3.

Zugangsrechte („Einnahmen aus dem Spieltagsbetrieb/Ticketing/Hospitality/Catering“)

Werberechte („Sponsoringeinnahmen“)

Medienrechte („TV-/Senderechte/Einnahmen aus medialer Verwertung“)

4.

5.

Lizenzrechte („Einnahmen aus Lizenzierungen/Merchandising“)

Vorteilsrechte („Einnahmen aus Spenden- und Mitgliedsbeiträgen“)

Abb. 2.1  Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung (in Anlehnung an Richter, 2013; Riedmüller, 2018)

2.1 Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung

37

Ertragsfelder und Anteil der Erlösquellen an den Gesamteinnahmen der Clubs der Fußall-Bundesliga in der Saison 2020/21 Sonstiges 7%

Zugangsrechte 10 %

281,8 Mio. €

Transfer 16 %

363,5 Mio. €

594,3 Mio. € 888,8 Mio. € Lizenzrechte 5%

184,4 Mio. €

Werbliche Rechte 23 %

3,8 Mrd.€

1,49 Mrd. €

Medienrechte 39 %

Abb. 2.2  Ertragsfelder und Anteile der Erlösquellen an den Gesamteinnahmen der Klubs der Fußball-­Bundesliga in der Saison 2020/21 (DFL, 2021, S. 10 f.)

cc

Wichtig  Bei näherer Betrachtung wird dabei ersichtlich, dass allein die Erlöse aus

der Vermarktung von • Zugangsrechten, • werblichen Rechten und • Medienrechten knapp 75  % der Gesamteinnahmen aller Fußball-Bundesliga-Klubs in der Saison 2020/21 ausmachen. Diese drei Rechtearten generieren somit einen Großteil der Gesamterlöse und bilden daher die zentralen Säulen der Rechtevermarktung im Profifußball.

38

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Von nachrangiger Bedeutung sind dabei die Einnahmen aus den Lizenzrechten (Merchandising) und den sonstigen Einnahmen, worunter u. a. die Einnahmen aus Mitgliedsbeiträgen (Vorteilsrechte) fallen.1 cc

Tipp  Viele weitere tiefer gehende Analysen, Informationen, Grafiken und Daten zur Zusammensetzung und Entwicklung der Erlöse der europäischen Top-20-­Fußballklubs finden Sie im jährlich erscheinenden Football Money League Report von Deloitte (2022b): https://www2.deloitte.com/de/de/pages/technology-­m edia-­a nd-­ telecommunications/articles/football-­money-­league.html

Doch lassen Sie uns nun zur ersten der fünf generischen Rechtearten, nämlich dem Zugangsrecht, kommen und nachfolgend näher betrachten, welche Vermarktungsmöglichkeiten, Besonderheiten und Zusammenhänge sich in diesem Bereich ergeben.

2.2 Zugangsrechte cc

Sportvereine und Ausrichter von Wettbewerben und Veranstaltungen besitzen im Rahmen der Sportrechtevermarktung die Möglichkeit, Einnahmen aus dem Verkauf von Zugangsrechten zu diesen Sportveranstaltungen/Wettkämpfen zu generieren, indem sie die (begrenzt verfügbaren) Zugangsrechte, d. h. die Erlaubnis zum Betreten der jeweiligen Veranstaltungsstätte (z. B. Sportplatz, Stadion Halle, Arena etc.), an interessierte Kunden/Zuschauer (d. h. in der Regel Fans, Anhänger, Journalisten, Sportler, Geschäftspartner und Unternehmer) gegen Entgelt veräußern.

Bei näherer Betrachtung lässt sich feststellen, dass dabei wiederum vor allem fünf Arten von Zugangsrechten von besonderem Interesse sind (Richter, 2013, S. 536 f.), welche in der folgenden Abb. 2.3 dargestellt und nachfolgend näher beleuchtet werden. cc

Im Zusammenhang mit den Erlösen aus der kommerziellen Verwertung von Zugangsrechten wird auch häufig von „Spieltagseinnahmen“ oder „Erlösen aus dem Spielbetrieb“ gesprochen. Im Englischen wird diese Einnahmekategorie meist als „Gate Revenue“ bezeichnet. Beispiel 2.1

In den USA und Kanada werden über alle Sportarten und Ligen hinweg etwa 21 Mrd. US-Dollar pro Jahr aus dieser Vermarktungsmöglichkeit generiert (PwC, 2019) (Abb. 2.4). ◄  Daneben generieren Klubs auch erhebliche Einnahmen aus Transferüberschüssen (d. h. durch den Verkauf von Spielern). Diese Einnahmeart wird jedoch nicht dem in diesem Lehrbuch schwerpunktmäßig betrachteten Themenfeld der Sport(-Rechte)-Vermarktung zugerechnet und wird somit nicht im Fokus der weiteren Betrachtungen stehen. 1

2.2 Zugangsrechte

39

Abb. 2.3  Arten von Zugangsrechten in der Sportvermarktung (in Anlehnung an Richter, 2013, S. 536 f.)

Abb. 2.4  Entwicklung der Spieltagserlöse in den USA und Kanada 2006–2023 (PwC, 2019)

Zum Vergleich: Die Eintrittserlöse der deutschen Fußballklubs in der Bundesliga liegen je nach Größe des Stadions pro Spiel im Schnitt bei etwa 1,5 Mio. bis 3 Mio. €. So liegen die Spieltagserlöse von Borussia Dortmund in ihrer großen Arena mit über 81.000 Plätzen bei etwa 3 Mio. € pro Spieltag (dpa, 2020).

40

2  Sportrechte als Vermarktungschance

2.2.1 Klassisches Ticketing Das ursprünglichste Recht im passiven Sportkonsum, welches mit dem Zugang zur Sportstätte verknüpft ist, ist das klassische Ticketing, bei welchem das Zutrittsrecht in Form von Eintrittskarten an die interessierte Zielgruppe der Fans und Anhänger veräußert wird. Mit dem Erwerb des Tickets erhält der Kunde, welcher dadurch zum physischen Live-­ Zuschauer vor Ort wird, das Recht, die Veranstaltungsstätte zu betreten und das Sportevent in passiver Weise zu verfolgen. „Passiv“ bedeutet in diesem Zusammenhang natürlich nicht, dass die Zuschauer nicht aktiv jubeln, pfeifen oder sich auf den Rängen bewegen dürfen, sondern dass sie lediglich als passive Teilnehmer am Geschehen, d. h. als Zuschauer auf der Tribüne – und nicht als aktive Sportler/Teilnehmer auf dem Spielfeld – an der Veranstaltung teilnehmen dürfen. Hierbei werden in modernen Arenen meist einzeln identifizierbare und nummerierte (Sitz-)Plätze verkauft bzw. zugewiesen, wohingegen v. a. im Stehplatzbereich meist freie Platzwahl ermöglicht wird. Je nach Qualität und Positionierung des jeweiligen Platzes in der Sportstätte werden hierfür – teilweise signifikant – unterschiedliche Preise verlangt.2 cc

Wichtig  Unter Ticketing werden somit alle Tätigkeiten verstanden, die die Veräuße-

rung einer Eintrittskarte (bzw. eines Tickets) durch einen Anbieter an einen Zuschauer umfassen. Dazu gehören neben dem Verkaufsvorgang an sich, z. B. an der Tageskasse oder über das Internet, ebenso die notwendigen Prozesse und Tätigkeiten in der Verkaufsvorbereitung (Chatrath, 2018, S. 149 f.). Übung 2.1

Recherchieren Sie, welche Ticketkategorien und Preise für Bundesligaspiele des Basketballklubs „Telekom Baskets Bonn“ angeboten werden, und vergleichen Sie dies mit den Ticketkategorien, Preisen und Leistungen, welche vom Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund angeboten werden. Die Bedeutung der Erlöse aus dem Ticketing geht bei Sport-Großveranstaltungen im Vergleich zu den anderen Erlösquellen (allen voran in Relation zu den Einnahmen aus Medien- und Sponsoringrechten) fortlaufend zurück, wohingegen bei kleineren Veranstaltungen und Vereinen sowie in Randsportarten die Einnahmen aus dem Ticketing meist  – immer noch – den größten Teil der Einnahmen darstellen (Richter, 2013).

 Weiterführende Informationen zu den Themen Platzkategorien und Preisklassensysteme im Ticketing finden Sie bei Chatrath (2018, S. 155 ff.) sowie eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit dem Thema Hospitality-Marketing bei Digel und Fahrner (2018, S. 207 ff.). 2

2.2 Zugangsrechte

41

Übung 2.2

Lesen Sie die nachfolgenden Artikel zum Ticketing, um einen tieferen Einblick in die Thematik zu erlangen, und erfahren Sie dabei u. a., welche Einnahmeverluste durch Geisterspiele im Rahmen der Coronapandemie für Vereine verursacht wurden: • https://www.sueddeutsche.de/sport/bundesliga-­finanzen-­watzke-­1.4844395-­2 • https://sport.sky.de/fussball/artikel/uefa-­bericht-­covid-­19-­verursacht-­millionenschweren-­ verlust-­fuer-­klubs/12531622/35311 • https://www.stadionwelt.de/news/20572/so-­s ind-­d ie-­p rofi-­c lubs-­i m-­t icketing-­ aufgestellt

2.2.2 Hospitality & VIP-Ticketing Eine weitere Subkategorie von Zugangsrechten stellt das sogenannte Hospitality bzw. VIP-Ticketing dar, das sich erst seit wenigen Jahrzehnten im Sportsektor entwickelt und etabliert hat, jedoch immer mehr an Bedeutung gewinnt. Hierbei handelt es sich um eine herausgehobene Klasse von Tickets mit z. B. besonderer Platzierung sowie exklusiven Vorzugsrechten und Ergänzungsangeboten, welche zusätzlich zu den Basisrechten eines üblichen Tickets im VIP-Ticket beinhaltet sind. Häufig stehen VIP-Gästen (d. h. Personen, welche ein VIP-Ticket besitzen) dabei separate Zugänge zur Verfügung. Darüber hinaus sind meist weitere Dienstleistungen wie Shuttle- oder Garderobenservice, der Zugang zu exklusiven Stadionbereichen, besonders komfortable Sitzgelegenheiten und besondere Cateringangebote, d. h. kostenloser Verzehr von exklusiven Speisen und Getränken, im VIP-Ticketpreis inkludiert. Die entsprechenden Plätze werden dabei oftmals als VIP oder Business Seats bezeichnet. Der Name rührt daher, dass meist Unternehmer diese Ticketkategorie erwerben und zur Bewirtung von Gästen sowie für Business-Meetings nutzen. Eine besondere Form des VIP-Ticketing ist darüber hinaus das Zugangsrecht zu einzelnen (VIP-)Logen (auch als VIP Lounges, Suites oder Boxen bezeichnet), welches neben den sonstigen VIP-Ticketleistungen üblicherweise eine nochmals höhere Exklusivitätsstufe repräsentiert und den Zugang zu abgeschlossenen Räumlichkeiten mit eigenem Catering, Personal, separaten Toiletten und Entertainmentangeboten beinhaltet. Logen werden dabei meist von Unternehmen über längerfristige Zeiträume hinweg angemietet, dabei oftmals nach dem Unternehmen benannt (z.  B.  SAP-Loge) und nach den spezifischen Wünschen und Präferenzen des Kunden ausgestattet und eingerichtet. Beispiel 2.2: Logenpreise in der Fußball Bundesliga

Die teuerste Loge in der Allianz Arena kostete in der Saison 2019/20 pro Spielzeit 320.000 €, für die günstigste Loge musste der Käufer 103.500 € bezahlen.

42

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Sämtliche 106 Logen mit insgesamt 1374 Plätzen waren jedoch ausverkauft. Gleiches galt für die 2152 Business Seats, deren Saison-Preise zwischen 7000 und 12.000 € lagen (Sponsors, 2018). ◄ cc

Tipp  Eine ausführliche Hospitality-Analyse zu Preisen, Plätzen und Auslastungen der VIP Seats und Logen in den Stadien der Klubs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga fin- den Sie hier (Sponsors, 2018): https://www.sponsors.de/news/themen/hospitality-­a nalyse-­2 01819-­ auslastung-­plaetze-­preise

Auch Uli Hoeneß (damaliger Präsident des FC Bayern München) nahm in seiner bekannten „Wutrede“ auf der Jahreshauptversammlung des Vereins im Jahr 2014 Bezug auf die VIP-Gäste und VIP-Logen in der Allianz Arena und verwies dabei aufgrund der hohen finanziellen Einnahmen auf die besondere Bedeutung dieser Kategorie. Nur dadurch können laut seinen Aussagen günstige Stehplatztickets (klassisches Ticketing) angeboten bzw. subventioniert, d. h. querfinanziert, und dadurch niedrige Preise in diesem Segment ermöglicht werden. Die entsprechende Rede können Sie im nachfolgend verlinkten Video ansehen:

Link 2.1:

cc

Uli Hoeneß’ Wutrede (TV Bayern Live, 2014)

Tipp  Übliche VIP-Ticketing- und Logenangebote samt entsprechender, exklusiver Services können Sie beispielhaft auf der Website des Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund finden: https://www.bvb.de/Tickets/VIP-­Tickets

2.2.3 Aktives Teilnahmerecht Von obig beschriebenen Zugangsrechten, d. h. den passiven Teilnahmerechten an Sportveranstaltungen als Zuschauer durch den Erwerb einer Eintrittskarte (klassisches oder VIP-Ticketing), unterscheidet sich das Teilnahmerecht in der Hinsicht, dass dieses dem Erwerber die aktive Teilnahme an einer Sportveranstaltung gegen Gebühr ermöglicht. Natürlich ist dies nicht bei allen Veranstaltungen oder Wettkämpfen möglich; so kann sich nicht jeder beliebige Fan ein Teilnahmerecht zum aktiven Mitspielen in einem Basketball-­Bundesligaspiel erkaufen. Jedoch werden aktive Teilnahmerechte oftmals im Breitensport kommerziell vermarktet, so z. B. das Recht zur Teilnahme an Massenläufen

2.2 Zugangsrechte

43

wie etwa dem Berlin Marathon, wofür Startrechte, d. h. aktive Teilnahmerechte, gekauft und aus dieser Rechteverwertung somit Erlöse für den Veranstalter generiert werden können. Vor allem im Profisportbereich in den USA werden in geschlossenen Ligasystemen solche Start- bzw. Teilnahmerechte an gesamte Teams bzw. Franchisenehmer durch entsprechende Ligaverbände bzw. deren Agenturen verkauft. Aber auch im E-Sport-Sektor ist es mittlerweile üblich, dass Teilnahmerechte in Form von Startplatz-Lizenzen veräußert werden (Richter, 2013, S. 540). Übung 2.3

Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch den Artikel zum Verkauf der LEC-Startplatz-­ Lizenz im Spiel League of Legends durch FC Schalke 04 im Jahr 2021 und fassen Sie den Inhalt in eigenen Worten zusamme: https://www.gameswirtschaft.de/sport/schalke-­04-­esports-­lec-­lizenz/

2.2.4 Verkaufsrecht Eine Erweiterung des Zugangsrechts zu einer Sportstätte stellt das Verkaufsrecht dar, welches dem Erwerber nicht nur den Zutritt ermöglicht, sondern auch die Veräußerung von Waren und Dienstleistungen in der Sportstätte ausdrücklich erlaubt und genehmigt. Dieses Recht wird meist von Caterern zum Verkauf von Speisen und Getränken, aber auch von weiteren Rechtenehmern beansprucht, um bei einer Sportveranstaltung ihre Produkte veräußern zu können und dürfen. In der Literatur finden sich in diesem Zusammenhang ebenfalls die Begriffe „Bewirtschaftungsrecht“, „Cateringrecht“, „Service- recht“ oder „Standrecht“, wenn es um den direkten und indirekten Verkauf von Produkten an die Konsumenten in einer Sportstätte geht (Richter, 2013, S. 541). Auch aus der Veräußerung dieses Rechts lassen sich nennenswerte Einnahmen für Sportorganisationen generieren.

2.2.5 Akkreditierung Neben der Präsenz von „normalen“ Zuschauern in der Sportstätte sind Veranstalter von Sportevents meist ebenfalls daran interessiert, Journalisten, Pressevertreter, Fotografen und anderweitige redaktionelle Berichterstatter vor Ort zu haben, um eine gewisse mediale Präsenz des Wettbewerbs sicherzustellen. Hierzu lässt ein Organisator meist nicht alle beantragenden Medienvertreter zu, sondern vergibt die Akkreditierung (d. h. das Zugangsund Berichterstattungsrecht) häufig nur an einen ausgewählten Teil. Dies ist meist allein schon wegen der nur begrenzt verfügbaren Menge an Plätzen notwendig. Die Vergabe geschieht jedoch nicht in kommerzieller Art und Weise, sondern wird meist kostenfrei vorgenommen – in der Hoffnung auf möglichst breite und positive Berichterstattung durch die zugelassenen Journalisten über das Event. Eine Auswahl zur Vergabe der Akkreditierungen erfolgt dabei meist nach der Relevanz und Bedeutung des jeweiligen Mediums für die Veranstaltung.

44

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Nachdem wir uns bislang ausführlich mit den Einnahmen und Vermarktungsmöglichkeiten im Bereich der Zugangsrechte befasst haben, wollen wir im nachfolgenden Abschnitt nun aus der Sportvermarktungsperspektive die Erlösquellen, -größenordnungen und -möglichkeiten sowie Besonderheiten im Bereich der Werberechte näher betrachten.

2.3 Werberechte Neben den Einnahmen aus dem Verkauf von Zugangsrechten erzielen Sportrechteinhaber (d. h. in dieser Kategorie in der Regel Vereine, Veranstalter, Verbände oder Athleten) auch signifikante Einnahmen aus der kommerziellen Verwertung von Werberechten (auch werbliche Rechte, Kommunikationsrechte oder Marketingrechte genannt.) Darunter fallen insbesondere die Einnahmen aus dem klassischen Sponsoring in all seinen Facetten und Erscheinungsformen, wie etwa dem Trikotsponsoring eines Teams, dem Titelsponsoring einer Veranstaltung oder dem Namenssponsoring eines Stadions. Dementsprechend werden die Einnahmen aus dem Verkauf der Werberechte oftmals auch als Sponsoringeinnahmen bezeichnet. cc Definition 2.1  Eine Definition zur begrifflichen Abgrenzung des Sportsponsorings liefern Hermanns und Marwitz (2008). Demnach lässt sich Sponsoring und damit auch das Sportsponsoring aus der Sicht des Marketings kennzeichnen als • die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unter- nehmen, dem Sponsor, • an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten (hier ein Gesponserter aus dem Sport), • gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten, • auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 458) cc

Wichtig  In diesem Kontext kann somit festgestellt werden, dass das Verständnis von

Sponsoring aus der Perspektive der Wirtschaft bzw. der Sponsoren (d. h. Rechtekäufer) in der Literatur umfassend geklärt ist: Unternehmen stellen finanzielle Mittel oder Dienstleistungen zur Förderung von Personen oder Organisationen auf Basis vertraglicher Regelungen zur Verfügung, um damit im Gegenzug gewisse Rechte zur Erreichung von Zielen in der Marketingkommunikation zu erhalten. Für Sponsoren ist das Sponsoring damit ein Instrument, um unternehmensspezifisch definierte kommunikative Ziele zu erreichen. (Sponsoring im Sinne von „Marketing mit Sport“) (Bruhn, 2018, S. 5; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 44; Riedmüller, 2018, S. 181).

2.3 Werberechte

45

So möchte ein Sponsor eines Handballvereins durch die bezahlte Platzierung seines Logos auf dem Trikot der Spieler die Aufmerksamkeit der Zuschauer und Fans gewinnen, durch gemeinsame Veranstaltungen mit dem Verein eine positive Imageverände- rung erreichen und ggf. durch eigene Plätze auf der Tribüne seinen Kunden ein kombi- niertes Sport- und Markenerlebnis bieten. cc

Wichtig  Für eine Betrachtung des Sponsorings aus der Sicht der Rechteinhaber

(Vereine, Verbände, Sportler, Veranstalter etc.) dreht sich die Logik hingegen um: Für Vereine ist Sponsoring ein Teilbereich der Rechtevermarktung, in dem überwiegend kommunikative Potenziale an interessierte Personen oder Organisationen abgesetzt werden. Weil die aus dem Sponsoring erzielten Einnahmen sowohl in die sportlichen als auch wirtschaftlichen Bereiche eines Rechteinhabers reinvestiert werden, wird dies auch als ein Teilbereich des Beschaffungsmarketings bezeichnet. (Sponsoring im Sinne von „Marketing bzw. Vermarktung von Sport“) (Bagusat & Marwitz, 2008, S. 6) Eine Besonderheit des Sponsorings als Element des Beschaffungsmarketings ist dabei die hohe Abhängigkeit von der vorgeschalteten Vermarktung von Zugangsrechten an Zuschauer, Vorteilsrechten an Fans und den Übertragungsrechten an Medienunternehmen. Nur wenn es einem Rechteinhaber, wie etwa einem Verein oder Veranstalter, gelingt, zahlreiche Zuschauer in seiner Sportstätte und vor den Bildschirmen zu versammeln, viele Fans über reale Mitgliedschaften und virtuelle Kanäle an den Verein zu binden sowie mediale Kooperationen für eine Maximierung der Reichweiten einzugehen, verschafft er sich bzw. kreiert er dadurch ein hohes Kommunikationspotenzial und attraktives Werbe- bzw. Sponsoringrecht, das dann nachgelagert an interessierte Sponsoren weiterverkauft werden kann (Riedmüller, 2018, S. 181).

2.3.1 Klassische Sponsoringrechte Zu den klassischen Sponsoringrechten, die sich von Sponsoren kommunikativ nutzen lassen können bzw. von Sportrechteinhabern wie Vereinen, Verbänden etc. lukrativ veräußert werden können, gehören (Tab. 2.1):

46

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Tab. 2.1  Kommunikative Nutzung von Sportsponsorships. (In Anlehnung an Bagusat & Hermanns, 2012, S. 467) Kommunikative Maßnahme Beispielhaftes Sponsoringrecht Sponsoringspezifische Nutzung: • Markierung von Ausrüstungsgegenstän- z. B. Trikotwerbung/Trikotsponsoring den • Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen z. B. Werbung auf Banden, Videowänden oder Produktpräsentation und -sampling im Rahmen einer Sportveranstaltung • Nutzung von offiziellen Prädikaten z. B. Official Sponsor of the Olympic Games London 2012 • Benennung des gesponserten Objektes z. B. Leipziger Sparkassen-Cup, Allianz Arena nach dem Sponsor („Presenting oder Naming Sponsor“ bzw. „Titelpatronat“) Nutzung im Rahmen der integrierten z. B. Anzeigenwerbung und begleitende VerKom- munikation kaufsförderungsmaßnahmen Nutzung im Rahmen anderer Marketing- z. B. Namensgebung eines Produktes wie etwa das instrumente Corsa-Sondermodell „Grand-Slam“ von Opel Nutzung über die vertragliche Medienbe- Es handelt sich hier um Planungsabsprachen richterstattung zwischen Sponsor, Gesponsertem und be- richtenden Medien, die mit privaten Geldern realisiert werden können.

Exkurs: Im Fokus: Werbe- und Sponsoringerlöse im deutschen Fußball Wir wollen nun einen speziellen Blick auf die Vermarktung der Werbe- und Sponsoringrechte im deutschen Profifußball werfen. Zu diesem Thema finden Sie spannende Zahlen, Daten und Fakten, vor allem zu relevanten finanziellen Kennzahlen, unter nachfolgendem Link. Verschaffen Sie sich durch Analyse der nachfolgenden Statistiken und Abbildungen ein Gefühl für die finanziellen Größenordnungen und Entwicklungen in diesem Bereich (Abb. 2.5, 2.6, 2.7, 2.8 und 2.9). https://spobis.com/article/die-­vermarktungsanalyse-­der-­bundesliga-­202223

2.3.2 Ambush Marketing Neben dem klassischen Sponsoring, d.  h. dem Erwerb von Werberechten durch Unternehmen (d. h. Sponsoren) für – in der Regel sehr hohe – finanzielle Gegenleistungen, existiert eine weitere Form des Marketings, durch welche Unternehmen von der Popularität des Sports (indirekt) profitieren können, nämlich das sogenannte Ambush Marketing. Doch was ist unter diesem Begriff eigentlich zu verstehen? Ambush Marketing als Ausprägung des Guerilla Marketings Ambush bedeutet wörtlich übersetzt „Hinterhalt“ bzw. „to ambush“ so viel wie „jemanden aus dem Hinterhalt überfallen“. Ambush Marketing (bzw. Ambushing) bezeichnet somit einen „Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt“.

2.3 Werberechte

47

Abb. 2.5  Entwicklung der Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundes- liga. (ISPO, 2021a)

In der Umgangssprache wird Ambush Marketing auch häufig mit den Begriffen „Trittbrettfahrer-Marketing“, „parasitäres Marketing“ und „Schmarotzer-Marketing“ bezeichnet. Offizielle Sponsoren, d. h. legitime Käufer von teuren Werberechten, bezeichnen Ambush Marketing oftmals als Diebstahl und betonen dabei den (vermeintlich) illegalen Aspekt dieser Aktion. cc

Die Grundidee des Ambush Marketing ist es, von den Erfolgen des Sponsorings von Sportevents zu profitieren, jedoch unter Vermeidung der spezifischen Kosten, welche mit einem offiziellen Sponsoring durch den Erwerb von gewissen Werberechten im Rahmen der Sportrechtevermarktung entstehen würden.

Somit will ein Unternehmen von einem Anlass oder Event profitieren, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein, sozusagen durch (unerlaubtes) Trittbrettfahren. Damit stehen die Ziele von Ambush-Marketern weitgehend im Einklang mit den Zielen eines offiziellen Event-Sponsors  – sollen dabei jedoch mit reduziertem finanziellem Auf- wand erreicht werden (Pechtl, 2007). Nufer (2011) definiert Ambush Marketing entsprechend wie folgt:

48

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Abb. 2.6  Einnahmen der Bundesligavereine durch Trikotsponsoring in der Saison 2021/22. (ISPO, 2021b)

cc Definition 2.2  „Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum eines (Sport-)Events durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen den Eindruck einer Verbindung zum Event zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen. Auf diese Weise wollen Ambusher analog offiziellen Sponsoren über eine Assoziation mit dem Event in der Wahrnehmung der Rezipienten Produkte bewerben und verkaufen.“ (Nufer, 2011)

2.3 Werberechte

49

Abb. 2.7  Erlös durch Werbung in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga von 2010/11 bis 2020/2021. (DFL, 2022a)

Die Philosophie des Ambush Marketing besteht also darin, konventionelle Marketingziele mit unkonventionellen Methoden zu erreichen. Dies bedeutet, dass mit relativ geringen Kosten und geringem Aufwand eine möglichst hohe Wirkung erzielt werden soll. cc

Ambush Marketing lässt sich somit als Instrument des Guerilla Marketing einordnen.

Levinson (2007, S. 3) definiert Guerilla Marketing wie folgt: „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.“ cc

Tipp  Die bereits erläuterte Aktion von Mario Götze bei seiner Vorstellung als Spieler des FC München ist somit als klassische Guerilla-Marketing-Aktion anzusehen: https://www.sueddeutsche.de/sport/nike-­v s-­a didas-­b eim-­f c-­b ayern-­ guerilla-­coup-­mit-­dem-­eingeschmuggelten-­hemd-­1.1712021

50

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Abb. 2.8  Einnahmen der Vereine der 1. Fußball-Bundesliga durch ihre Ausrüster in der Sai- son 2019/20. (Sport1, 2022)

2.3 Werberechte

51

Abb. 2.9  Investitionen in Sportsponsoring in Deutschland von 2000 bis 2020. (Nielsen, 2022)

Erscheinungsformen des Ambush Marketing In diesem Rahmen lassen sich laut Nufer und Bühler (2013, S. 454 ff.) insgesamt 21 – mehr oder weniger legale – Arten bzw. Erscheinungsformen des Ambush Marketing unterscheiden: 1. unautorisierte Verwendung von Event-Marken 2. unautorisierte Verwendung von Event-Materialien 3. unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände 4. Werbung mit Event-Marken 5. Vortäuschen einer Sponsorenschaft 6. Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte in einer Sponsoring-Subkategorie 7. Werbung auf dem Veranstaltungsgelände 8. Werbung im geografischen Umfeld 9. Werbung im medialen Umfeld 10. Programmsponsoring 11. TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung

52

2  Sportrechte als Vermarktungschance

1 2. Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld 13. Launch von Produkten oder Dienstleistungen anlässlich des Events 14. Sport und Event als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie 15. Ausstattungs-Sponsoring 16. Testimonial-/Celebrity-Werbung 17. Werbung mit der Event-Location 18. Kooperation zum einfacheren Verbindungsaufbau mit dem Event 19. Fun Ambushing 20. Philanthropic Ambushing 21. Dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing

Übung 2.4

Recherchieren Sie im Kontext des Ambush Marketing nach je einem realen Praxisbeispiel für Testimonial/Celebrity-Werbung und Fun Ambushing. Ambush Marketing hat zumeist einen Wertverlust der offiziellen Werberechte bzw. des Sponsorships von offiziellen Sponsoren zur Folge, da der Endkonsument oftmals nicht mehr wirklich unterscheiden kann, wer nun offizieller Sponsor und wer lediglich Trittbrettfahrer ist. Deshalb haben sowohl die offiziellen Sponsoren eines Events als auch der originäre Rechteinhaber (d. h. zumeist der Veranstalter) großes Interesse an der weitestmöglichen Vermeidung von Ambush-Kampagnen im Umfeld des jeweiligen Events und gehen zumeist massiv mit juristischen Mitteln dagegen vor bzw. versuchen sich vor Ambush-­ Marketing-­Kampagnen zu schützen.

2.4 Medienrechte/mediale Rechte Unter Medienrechten bzw. medialen Rechten ist die rechtliche Erlaubnis bzw. Genehmigung zur Übertragung von audiovisuellen Aufnahmen eines Sportereignisses – über gewisse Wege zu gewissen Zeiten in gewissen geografischen Regionen – zu verstehen. Dieses Recht wird in Abhängigkeit von der Attraktivität des sportlichen Wettbewerbs im Rahmen der Sportrechtevermarktung vom Sportrechteinhaber an Medien (oftmals im Rahmen eines Bieterwettbewerbs und über eine gewisse Rechteperiode hinweg) veräußert, wodurch für viele Ligen, Veranstalter, Verbände, Vereine etc. immense Einnahmen aus dieser Rechtekategorie entstehen und einen wesentlichen Teil der Finanzierung darstellen. So generierte beispielweise das Internationale Olympische Komitee (IOC) durch den Verkauf der globalen Übertragungsrechte für die Olympischen Sommerspiele 2020 an verschiedene Medienanstalten weltweit mehr als drei Milliarden US-Dollar.

2.4 Medienrechte/mediale Rechte

53

2.4.1 Finanzielle Größenordnungen der Einnahmen aus dem Verkauf der Medienrechte Die Einnahmen aus dieser Rechteverwertungsart stiegen dabei in den letzten Jahrzehnten rasant an. Die Entwicklung der Einnahmen des IOC aus dem Verkauf der Übertragungsrechte sehen Sie in nachfolgender Abb. 2.10 an den Olympischen Sommerspielen. In ähnlicher Größenordnung bewegen sich dabei die Einnahmen der englischen Premier League pro Saison aus dem Verkauf der nationalen und internationalen TV-Übertragungsrechte. Die deutsche Fußball-Bundesliga generierte in der Saison 2020/21 hingegen in etwa „nur“ 1,66 Mrd. €. Audiovisuell (Abb. 2.11) Übung 2.5

Recherchieren Sie die historische Entwicklung der Einnahmen der Bundesliga aus den Medienrechten zwischen der Saison 2020/21 bis zur Saison 2024/25. Was fällt Ihnen dabei auf? In welcher Dimension haben sich die Erlöse in den letzten 20 Jahren verändert? (Abb. 2.12)

Abb. 2.10  TV-Einnahmen des IOC bei Olympischen Sommerspielen 1960 bis 2020. (IOC, 2022)

54

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Abb. 2.11  Fernseherlöse der großen europäischen Fußball-Ligen in der Saison 2020/21. (Deloitte, 2022a)

Die Verteilung dieser Erlöse aus dem Verkauf der TV-Übertragungsrechte auf die einzelnen Vereine der Bundesliga (nach einem komplexen Erlösschlüssel) können Sie obiger Abbildung entnehmen. Der FC Bayern München erhält somit in der Bundesliga Saison 2022/23 95,3 Mio. € aus diesem Topf – der VfL Bochum hingegen lediglich 33,2 Mio. €. cc

Wichtig  Wie groß die Schere zwischen dem Fußball und den anderen Mannschafts-

sportarten ist, zeigt das Beispiel von Arminia Bielefeld. Der Letzte bei den TV-Einnahmen der Fußball-Bundesliga (Arminia Bielefeld) kassiert mehr als doppelt so viel, wie die Handball-Bundesliga (HBL, die Basket – ball-Bundesliga (BBL) und die) Die DEL erhält pro Saison geschätzte 4,5 Mio. € von der Telekom, die seit 2016 Medienpartner ist und einen Vertrag bis 2024 besitzt. Alle 14 Klubs erhalten dabei das- selbe: rund 300.000 €. Ähnlich ist die Größenordnung bei der Basketball-Bundesliga, die ebenfalls von der Telekom auf dem kostenpflichtigen Online-Angebot MagentaSport gezeigt wird. Dies bringt im Rahmen des bis 2023 geltenden Vertrags etwas mehr als vier Millionen Euro pro

2.4 Medienrechte/mediale Rechte

55

Abb. 2.12  TV-Einnahmen der Vereine der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2022/23. (Fernsehgelder.de, 2022)

56

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Spielzeit. Jeder Verein erhält demnach rund 250.000 €. Die Handball-Bundesliga hat einen bis 2023 laufenden Vertrag mit Sky und der ARD. Geschätzte 170.000 € TV-Geld werden pro Klub ausgeschüttet (dpa, 2021). cc

Tipp  Weiterführende Artikel zur Debatte der Gerechtigkeit der Verteilung der TV-Gelder in der Fußball-Bundesliga sowie zu möglichen Reformmodellen finden Sie unter nachfolgenden Links: https://www.textilvergehen.de/2020/12/08/die-­n euregelung-­b ei- ­d er-­ verteilung-­der-­tv-­gelder-­ist-­nicht-­gerechter-­aber-­in-­der-­derzeitigen-­situation-­ wohl-­angemessen/ https://miasanrot.de/die -­t v-­g elder-­d er-­d fl-­u nd-­d as-­s por tliche -­ gleichgewicht-­in-­der-­bundesliga-­moeglichkeiten-­und-­grenzen-­einer-­reform/ Einen Artikel mit tiefer gehenden Informationen zu den Verteilmodellen in anderen Team-Sportarten bzw. Ligen finden Sie hier: https://www.sueddeutsche.de/sport/basketball-­w ie-­d as-­t v-­g eld-­i n-­ anderen-­team-­sportarten-­verteilt-­wird-­dpa.urn-­newsml-­dpa-­com-­20090101-­ 210105-­99-­904357

2.4.2 Audio- und Bewegtbildrechte: Audiovisuelle Rechte cc

Wichtig  Bis vor kurzem gab es technisch unterscheidbare TV- und Internet-­Rechte:

die Medienkonvergenz hat diesen Unterschied jedoch aufgehoben. Die wesentlichen Rechte werden heutzutage daher als audiovisuelle Rechte (AVRechte) (bzw. früher Rundfunkrechte, wobei der Begriff nicht nur für Hörfunk, sondern zusätzlich auch für Fernsehen steht) bezeichnet. Dies umfasst alle Rechte zur Übertragung von Ton und (Bewegt-)Bild. Daneben gibt es weiter die (reinen) Audio-Rechte, also Rechte zum Audio-Streaming im Internet bzw. Hörfunk (Richter, 2013, S. 534). Beispiel 2.3: Praxisbeispiel: DFL Deutsche Fußball Liga

Auf Ihrer Website beschreibt die DFL Deutsche Fußball Liga ihre Aufgaben und Rolle wie folgt: „Eine der Hauptaufgaben der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH ist, die medialen Verwertungsrechte für Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga sowie für den Supercup und der Relegation auf nationaler und internationaler Ebene zu vergeben. Die dadurch erzielten Einnahmen zahlt der DFL e.V. unter anderem an die Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga aus. Die Medienrechte des deutschen Profifußballs werden alle vier Jahre für jeweils vier Spielzeiten vergeben: Die vom Bundeskartellamt geprüfte Ausschreibung der Medienrechte erfolgt in einem offenen, transparenten und diskriminierungsfreien Verfahren.

2.4 Medienrechte/mediale Rechte

57

In diesem Rahmen werden audiovisuelle Rechte (Bewegtbild-Rechte zur Live-­ Verwertung sowie zur zeitversetzten Verwertung in den Verbreitungs- wegen Satellit, Terrestrik, Kabel/IPTV, Web und Mobile), Audio-Verwertungsrechte (Rechte zur (Live-) Radio-Berichterstattung, unter anderem in den Verbreitungswegen UKW, Web und Mobile) und Verwertungsrechte für digitale Werbe- und Informationssysteme (Rechte zur Ausstrahlung von Bewegtbild über digitale Außenwerbefläche im öffentlichen Raum) in Form von verschiedenen Live- und Highlight-Paketen ausgeschrieben. Interessierte Unternehmen können sich für die Ausschreibung bei der DFL GmbH registrieren. Im nächsten Schritt übersendet die DFL den registrierten Unternehmen einen so genannten ‚Procedure Letter‘, der den Zeitplan sowie die Verfahrensregeln für die Durchführung der Ausschreibung, das Verfahren für die Abgabe von Angeboten und die Kriterien und das Verfahren für die Vergabe der ausgeschriebenen Rechtepakete enthält. Nach dem umfangreichen Auktions- und Vergabeverfahren werden die Rechteinhaber für die mediale Verwertung der Bundesliga und 2. Bundesliga im Rahmen einer sorgfältig abgewogenen Vergabeentscheidung bestimmt.“ (DFL, 2022b) ◄ In diesem Zusammenhang sei auch auf das Recht zur Produktion von AV-Material hin- gewiesen. Sportorganisationen, deren Rechte sehr werthaltig sind (FIFA, UEFA, DFL …), vergeben das Recht zur Produktion nicht mehr automatisch zusammen mit dem Recht zur Ausstrahlung an ihre (AV-)Lizenznehmer, sondern stellen selbst AV-Produkte her (bzw. lassen sie produzieren). Der Grund auch hier: Sie wollen die Inhalte kontrollieren und unliebsame Bilder vermeiden, um ihr Image zu pflegen. Die Kosten für die Produktion legen sie dann auf die entsprechenden Lizenznehmer um (Richter, 2013, S. 535 f.). So lässt die DFL Deutsche Fußball Liga beispielsweise jegliche TV-Übertragungen der Fußball-Bundesliga-Spiele durch ihre eigene Tochterfirma DFL Sportcast produzieren und stellt das audiovisuelle Material in stets gleichbleibender Qualität den entsprechenden Rechtekäufern zur Verfügung. Beispiel 2.4: Sportcast als Host Broadcaster und Mediendienstleister der Fußball-­ Bundesliga

Auf der Website von Sportcast heißt es: „Die Sportcast GmbH mit Sitz in Köln ist eine 100-prozentige Tochter der DFL, in deren Auftrag sie seit der Saison 2006/07 als Host Broadcaster das Basissignal für alle Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga sowie der Relegation und den Supercup für die nationalen und internationalen Rechteinhaber produziert. Sie ist eines der größten Produktionsunternehmen von Live-Sportübertragungen in HD. Seit der Saison 2008/09 werden von ihr auch alle Partien im DFB-Pokal produziert. Neben der Produktion des Basissignals koordiniert Sportcast die Kontribution und internationale Distribution des TV-Live-Signals in über 200 Länder. In Ergänzung dazu werden wöchentlich Live-Spiele sowie Highlights-Shows mit internationalen Grafiken und in englischer Sprache per Satellit zur Verfügung gestellt. Dazu werden die

58

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Videosignale der Bundesliga und 2. Bundesliga über ein von Sportcast betriebenes Glasfasernetzwerk übertragen. Seit der Saison 2021/22 produziert Sportcast pro Saison zusätzlich 176 Spiele in Ultra-High-Definition-Qualität (UHD). Zu den Aufgaben von Sportcast gehört außerdem der Betrieb des DFL Media Hub. Die größte digitale Fußball-Bewegtbilddatenbank der Welt bewahrt beinahe lückenlos die Historie des deutschen Fußballs in Form von Bewegtbildmaterial in höchstmöglicher Qualität für zukünftige Generationen. Der Gesamtmaterialbestand umfasst über 180.000  h Video-Content mit über 260.000 Files. Mit Blick auf zukunftsweisende Technologien verbessert Sportcast fortlaufend die visuelle Umsetzung des Basissignals und die damit verbundene inhaltliche Veredelung. Mit viel Erfahrung, modernsten technischen Standards sowie den neusten Innovationen realisiert Sportcast mediale Produktionen auf höchstem Niveau und trägt entscheidend zur Markenbildung der Bundesliga bei.“ (Sportcast, 2022) ◄

2.4.3 Zunehmende Individualkommunikation: Die Rolle von Social Media cc

Die zunehmende Individualkommunikation (v. a. über Social Media) wird die Vermarktung medialer Rechte in Zukunft stark beeinflussen bzw. verändern.

Jedenfalls wird ihr die Funktion einer Art demokratischen Korrektivs zukommen, indem die Zuschauer von Events berichten und bei ihnen fotografieren, sofern die Medien ihrer journalistischen Rolle nicht ausreichend nachkommen bzw. Veranstalter die Übertragungen zu sehr kontrollieren und ein Bedarf der Öffentlichkeit nach zusätzlichen Informationen und Bildern entsteht. In dem Fall können nicht nur Zuschauer mit den Veranstaltern bezüglich der Rechte in Konflikt geraten, sondern auch Sportler und Veranstalter. Bei den Olympischen Spielen 2012 zeichnete sich ab, dass sich Sportler erstmals über Social Media (Twitter, Facebook) im größeren Stil aus den Veranstaltungsstätten mit Videobotschaften etc. bei ihren Anhängern meldeten und dadurch die Interessen der exklusiven Medien-Rechtenehmer tangierten (Richter, 2013, S. 536).

2.4.4 Finanzierungsmechanismen der medialen Vermarktung Die Veranstalter bzw. Ligen, Vereine, Verbände etc., haben ein großes Interesse an der medialen Verbreitung der von den Teams und Sportlern produzierten Leistungen. Durch die Live- und zeitversetzten Übertragungen von Sportveranstaltungen wird die Sichtbarkeit der Spieler, Klubs und Sponsorenlogos in den Arenen um ein Vielfaches multipliziert. Das Geschäftsmodell zur Monetarisierung der öffentlichen Aufmerksamkeit kann dabei über zwei unterschiedliche Refinanzierungsarten gestaltet werden:

2.4 Medienrechte/mediale Rechte

59

Bei der direkten Refinanzierung ist die dargebotene sportliche Leistung so begehrt und knapp, dass Medienplattformen bereit sind, für den Rechteerwerb zur Übertragung eine (teilweise sehr hohe) Gebühr zu bezahlen (so etwa im Fall der Fußball-Bundesliga). Für andere Sportarten, bei denen eine mediale Übertragung nicht über eine vergleichbare Anziehungskraft verfügt bzw. nicht auf ein ähnlich hohes Interesse in der Bevölkerung wie der Fußball stößt, bietet sich eine indirekte Refinanzierung der medialen Ausstrahlung an: Verbände, Ligen bzw. Vereine investieren in die Produktion eigener Medienformate oder über Produktionskostenzuschüsse an Sender in die Generierung medialer Reichweite. Diese Präsenz verkaufen sie an werbetreibende Unternehmen über Sponsoringleistungen weiter, die ihrerseits an einer breiten Ansprache des Zielpublikums einer Sportart bzw. eines Vereins interessiert sind. cc

Wenn die zusätzlichen Sponsoringeinnahmen die notwendigen Investments in die mediale Präsenz übertreffen, ist diese Vorgehensweise als grundsätzlich sinnvoll zu bewerten.

Medienunternehmen als Verwerter von sportlichen Inhalten orientieren sich bei ihren Entscheidungen bezüglich der Berichterstattung über unterschiedliche Sportarten und Vereine in erster Linie an deren Publikumsreichweite. Das Refinanzierungsmodell der Medienunternehmen ähnelt dem der indirekten Refinanzierung von Verbänden, Ligen und Vereinen: Auch die Sender verkaufen die mittels der Sportausstrahlung gewonnene Reichweite über Werbeformate und -zeiten an werbetreibende Unternehmen weiter. Entscheidend für den Preis einer Ausstrahlung sind dementsprechend die Quantität und die Qualität des Zielpublikums (Trosien, 2008, S. 98). Sportarten sind für kommerzielle Medienunternehmen nur von Interesse, wenn sie hohe Reichweiten und Marktanteile erreichen.3 cc

Wichtig  Die Schere der medialen Präsenz zwischen „klein“ und „groß“ geht bei

Vereinen aus unterschiedlichen Sportarten zunehmend weiter auseinander und ­bewirkt somit die wirtschaftliche Folge der immer weiteren Aufspaltung der Klubs in „reich“ und „arm“ (Röttgermann, 2008, S. 259).

 Der öffentlich-rechtliche Rundfunk nimmt demgegenüber eine Sonderstellung ein. Vor dem Hintergrund des per Gesetz definierten Programmauftrags unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Unabhängigkeit soll er eine Grundversorgung mit sportlichen Inhalten unter Sicherstellung der sportlichen Vielfalt gewähr- leisten. In der Praxis orientieren sich die Redakteure der öffentlich-­ rechtlichen Sender allerdings ebenfalls zunehmend an Einschaltquoten, was zu einer Monokultur aus Fußball, Boxen, Formel 1 und Wintersport in der deutschen TV-Landschaft führt. 3

60

2  Sportrechte als Vermarktungschance

2.4.5 Die Quoten-Sponsoring-Spirale Im Kontext der medialen Rechtevermarktung manifestiert sich zudem das ökonomische Phänomen der „Quoten-Sponsoring-Spirale“ (bei der mit „Quote“ die (TV-)Einschaltquote gemeint ist). Die Quoten-Sponsoring-Spirale ist angelehnt an die Anzeigen-Auflage-Spirale. Diese beschreibt das Phänomen, dass auflagenstärkere Zeitungen gegenüber ihren auflagen- schwächeren Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil daraus ziehen, dass zwei voneinander unabhängige Märkte miteinander in Beziehung treten: Die auflagenstärkeren Zeitungen erzielen höhere Einnahmen erstens auf dem Lesermarkt (durch den Verkauf von mehr Zeitungen) und zweitens auf dem Anzeigen-(Werbe-)Markt (wegen der höheren Reichweite). Ihre Einkünfte können sie nun in Verbesserungen der Berichterstattung bzw. in die Qualität des Journalismus und der Redaktion investieren, was wiederum zu höheren Auflagen führt und infolgedessen zu nochmals erhöhten Einnahmen, nämlich erstens direkt, also aus dem Lesermarkt (Einnahmen aus dem Zeitungsverkauf), und zweitens infolge der gestiegenen Auflage auch aus dem Anzeigenmarkt. Das führt dazu, dass die ­auflagenstärksten Zeitungen wie auf einer Spirale immer stärker und die auflagenschwächsten immer schwächer werden. Das gleiche Prinzip dieser Spirale ist auch auf dem TV-Markt – hier aus Quote und Sponsoring – zu beobachten: Die bei TV-Zuschauern beliebtesten Sportarten bieten aufgrund der höheren Quoten ihren Sponsoren eine bessere TV-Reichweite und ziehen daher immer mehr Sponsorengelder auf sich, womit sie durch noch bessere Athletenförderung, noch attraktivere Sportstätten, noch mehr Werbung, noch bessere TV-Produktion usw. wiederum noch mehr Zuschauer gewinnen können, und dann – in der Verbindung des Zuschauermarktes und des Sponsoringmarktes, der Quoten-Sponsoring-Spirale – noch mehr Sponsoren. Auf diese Weise werden die quotenstärksten Sportarten immer stärker und die quoten- schwächsten immer schwächer (Richter, 2013, S. 547).

2.4.6 Erst- und Nachverwertungsrechte Aktualität und Exklusivität Basierend auf der grundsätzlichen Attraktivität einer Sportart und des zugehörigen Ereignisses sind für die Vermarktung die Aktualität und Exklusivität der medialen Übertragungsmöglichkeit entscheidend. • Die Aktualität beschreibt die zeitliche Distanz zwischen einem Sportereignis und der Berichterstattung. • Die Exklusivität bezieht sich auf die Anzahl der vertraglich eingebundenen Berichterstatter.

2.4 Medienrechte/mediale Rechte

Exklusivität

hoch

61

Zweitverwertung

Erstverwertung

Zeitnahe Berichterstattung

Live-Übertragung im Kernmarkt

Nachverwertung niedrig

Zeitlich versetzte Berichterstattung

Parallelverwertung Live-Ausstrahlung in internationalen Fremdmärkten

niedrig

hoch

Aktualität Abb. 2.13  Unterteilung der medialen Rechteverwertung nach Aktualität und Exklusivität. (In Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 160)

Die Medienrechte mit der höchsten Aktualität und Exklusivität sind Live-Übertragungen im Kernmarkt der jeweiligen Sportart und werden als Erstverwertungen bezeichnet. Die Systematik und der Zusammenhang der jeweiligen Verwertungsrechte im Aktualitäts-­ Exklusivitäts-­Feld sind in nachfolgender Abb. 2.13 dargestellt. Erst- und Parallelverwertung  Live-Rechte können zeitgleich zum Kernmarkt auch an internationale Fremd- und Nachbarmärkte verkauft werden. Die TV-Rechte zur Live-­ Übertragung der Fußball-Bundesligaspiele wurden in Deutschland beispielsweise an Sky und DAZN verkauft. Über eine internationale Differenzierungsstrategie bietet sich Vertrieb in andere Länder an (z. B. Übertragung von NBA-Basketballspielen in Deutschland). Neue technische Entwicklungen ermöglichen weiterhin eine Differenzierung nach Empfangsgeräten (z. B. Internet-Übertragung von Live-Spielen auf Smartphones und Tablets). Der Exklusivitätsgrad ist bei einer Parallelverwertung der Rechte geringer: Bei ­internationalen Parallelverwertungen sind die Kunden geografischen Restriktionen ausgesetzt, wie z. B. der Uhrzeit der Ausstrahlung auf einem anderen Längengrad. Zweitverwertung  Bei einer Zweitverwertung wird das Recht einer zeitversetzten media­ len Ausstrahlung vermarktet. Dieses kann sich auf die komplette Übertragungszeit oder eine Zusammenfassung für eine Magazinsendung beziehen. Die ARD Sportschau bzw. das ZDF Sportstudio nutzen beispielsweise die Zweitverwertungsrechte der Fußball-­ Bundesliga in Deutschland.

62

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Eine hohe Wertigkeit erhält die Zweitverwertung insbesondere dann, wenn sie zeitnah zur Erstverwertung erfolgt und ein breites Zielpublikum anspricht. In der Praxis wird dies häufig durch eine Kombination der Erstverwertung im Pay-TV und einer Zweitverwertung in Form von Zusammenfassungen im Free-TV und/oder über Streaming-Dienste erreicht. Nachverwertung  Rechte zur Nachverwertung werden von Medienunternehmen vor allem zu Dokumentations- oder Illustrationszwecken nachgefragt. Die Verwertung findet entsprechend mit einem zeitlich größeren Abstand zum Geschehen statt und konzentriert sich auf Schlüsselszenen, die ggf. von Experten kommentiert werden. Daher sind sowohl die Aktualität als auch die Exklusivität sehr niedrig. Übung 2.6

Recherchieren Sie in diesem Zusammenhang, was unter dem sogenannten „Murphy-Urteil“ des EuGH zu verstehen ist. Erfahren Sie dabei, welche Entscheidung das Gericht traf und welche Implikationen dies im Kontext der internationalen Medienrechteverwertung hat(te). Free-TV und Pay-TV Die höchsten Preise für die Erstvermarktung können abhängig von der Relation erzielt werden, in der die Nachfrage von Zuschauern nach sportlichen Inhalten und die Nach- frage von Sponsoren nach werblicher Präsenz entweder im Pay-TV oder Free-TV zueinander stehen. Die Vermarktung im Free-TV hat für Sender und Vereine den Vorteil, dass die Inhalte von einer breiten Masse kostenfrei gesehen werden können. Entsprechend hoch sind die zu erzielenden Einnahmen für Werbeeinblendungen und Sponsoringrechte. Dem entgegen steht der Vorteil des Pay-TV, dass die Zuseher über ihre Beitragsgebühren direkte Einnahmen garantieren und die medialen Übertragungen inkl. Werbeeinblendungen von den zahlenden Kunden konzentrierter verfolgt werden.

2.5 Lizenzrechte und Merchandising Als Nächstes wollen wir uns der Kategorie „Lizenzrechte“ bzw. „Merchandising“ widmen. Diese Rechteart wird in der Literatur und Praxis oftmals auch als Auszeichnungs-, Produktions- oder Lizenzierungsrecht bezeichnet. In der Regel spielen die Einnahmen aus diesem Rechtebereich – v. a. im Vergleich zu den Einnahmen aus den Werberechten/Sponsoring und aus den Medienerlösen (bzw. abhängig von der Sportart und den Spieltagserlösen) – meist eine eher untergeordnete Rolle und besitzen somit einen geringeren ökonomischen Stellenwert innerhalb des Sports; nichtsdestotrotz haben sie eine wichtige Funktion u. a. für die Sichtbarkeit der Marke und die Fanbindung.

2.5 Lizenzrechte und Merchandising

63

Beispiel 2.5: Einnahmen aus Lizenzrechten/Merchandising in der Fußball-Bundesliga

Wie in Abb. 2.2 ersichtlich wurde, machen in der Fußball-Bundesliga die Einnahmen aus dem Verkauf von Lizenzrechten und Merchandising beispielsweise lediglich ca.  5  % (d. h. 184,4 Mio. €) der Gesamteinnahmen aller Klubs in Höhe von 3,8 Mrd. € aus. ◄ Meist stehen dabei die Eigennutzung und/oder die Vergabe von Lizenzrechten (Nutzungsrechten) für physische Produkte wie Fanartikel oder auch digitale Rechte im Mittelpunkt der Aktivitäten. cc

Wichtig  Im Sport spricht man demnach von Merchandising, wenn eine Sach- oder

Dienstleistung durch eine besondere Kennzeichnung (u. a. Namen, Logo, Farbkombination etc.) mit einem Sportler, einem Sportverein, Verband oder Sportevent, dem eigentlichen Sportprodukt, in Verbindung gebracht wird. Die Vermarktung der Produkte erfolgt entweder durch den Rechteinhaber selbst oder durch Lizenzvergabe an Dritte. Ersteres stellt Merchandising im engeren Sinne dar, d. h., es geht um die Verwertung des eigenen Ruhms, Letzteres wird als Licensing oder Merchandising im weiteren Sinne bezeichnet und umfasst sozusagen die Verwertung eines „geliehenen“ Ruhms (Rohlmann, 2008b, S. 299 f.). Das heißt, wenn ein Verein z. B. die Beschaffung und den Vertrieb der Produkte über- wiegend in Eigenregie verantwortet, wird dies dem Merchandising im engeren Sinne zugeordnet; sofern die Vergabe von Lizenzen hauptsächlich an außenstehende Unternehmen zur Produktion von Artikeln, die mit einer Vereinskennzeichnung versehen sind, erfolgt, wird dies dem Licensing bzw. Merchandising im weiteren Sinne zugeordnet (Rohlmann, 2008b, S. 300). Bezugsobjekte im Merchandising Die Vermarktung von Fanartikeln findet sich insbesondere bei Mannschaftssportarten wieder, ist jedoch nicht darauf beschränkt. Diesen Beweis haben längst Individualsportler wie Michael Schumacher, Tiger Woods, Lionel Messi oder Rafael Nadal angetreten. Die formale Grundlage für Fan- oder Lizenzartikel im Sport bilden also immer konkrete Bezugsobjekte, wie z. B. (Rohlmann, 2013, S. 526): • • • •

Mannschaften/Klubs (FC-Bayern-Fanschal, THW-Kiel-Tasse, …) Verbände/Institutionen (DFB-Fankollektion, Formel-1-Kalender, …) Einzelsportler (z. B. Roger-Federer-Shirt, Lionel-Messi-Kollektion, …) Veranstaltungen/Events („Offizielles FIFA Fußball WM 2014“-Getränk, …)

64

2  Sportrechte als Vermarktungschance

Sportmerchandising auch als Marketing- und Kommunikationsinstrument cc

Beim Sportmerchandising geht es oftmals nicht nur um den reinen Produktverkauf bzw. die unmittelbaren finanziellen Erlöse daraus, sondern zudem auch um einen weiteren, mittelbaren und bedeutenden Zweck: Denn das Sportmerchandising stellt zudem ein spezifisches Marketing- und Kommunikationsinstrument dar, um die Beziehung zu den aktuellen und potenziellen Kunden, d. h. den Fans, noch intensiver zu gestalten und auszubauen (Straub, 2001, S. 263).

Insofern ist Merchandising zu sehen als Summe aller Maßnahmen, um Fanartikel zu kreieren, herzustellen und zu vertreiben. Zugleich ist es aber auch ein Bestandteil der Markenführung und Teil der Öffentlichkeitsarbeit eines sportlichen Hauptprodukts (Rohlmann, 2008b, S. 300).

2.6 Vorteilsrechte Die Kategorie der Einnahmen aus dem „Verkauf“ von Vorteilsrechten spielt im aktuellen Profisport meist eine sehr untergeordnete Rolle aus ökonomischer Sicht, wenn auch eine wichtige Rolle aus psychologischer Sicht bzw. aus Fanbindungsgesichtspunkten. Nichtsdestotrotz soll diese Rechtekategorie hier vollständigkeitshalber ebenfalls genannt und kurz adressiert werden. Vorteilsrechte werden zumeist im Rahmen von Vereinsmitgliedschaften gewährt, wofür Mitgliedsbeiträge erhoben und somit Einnahmen für den Verein generiert werden. Dabei sind denkbare Vorteilsrechte für Mitglieder z. B. die Möglichkeit zum bevorzugten Bezug von Tickets für Spiele mit begrenztem Kontingent, der Bezug der Vereinszeitschrift, der Zugang zur Jahreshauptversammlung, der vergünstigte Erwerb (d. h. Rabatte) gewisser Fanartikel oder sonstiger angebotener Vereinsdienstleistungen (Riedmüller, 2018, S. 133 f.).

2.7 Zusammenfassung In diesem Kapitel haben wir uns intensiv mit den fünf zentralen verwertbaren Rechtearten in der Sportvermarktung, nämlich den Zugangsrechten, den Werberechten, den Medienrechten, den Lizenzrechten und den Vorteilsrechten, beschäftigt. Dabei haben wir die Merkmale und Besonderheiten dieser Rechte kennengelernt, uns mit Praxisbei- spielen, den finanziellen Größenordnungen und dem Stellenwert der einzelnen Bereiche befasst und ebenso die Bedeutung für einzelne Akteure des Sportbusiness kennengelernt. Sie haben damit einen fundierten Überblick der Sportrechtevermarktung in ihren einzelnen Bereichen erhalten und sind in der Lage, eigenständige Vermarktungskonzepte zu entwickeln bzw. zu beurteilen.

2.8 Aufgaben zur Selbstüberprüfung

65

2.8 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 1 . Welche Arten von Zugangsrechten kennen Sie? Nennen und erläutern Sie diese. 2. Erläutern Sie, was unter dem Begriff „Ambush Marketing“ zu verstehen ist und welche Bedeutung diese Methode im Sportmarketing besitzt. 3. Strukturieren Sie die mediale Rechteverwertung anhand Ihnen bekannter bzw. relevanter Dimensionen und ordnen Sie entsprechende Verwertungsarten den jeweiligen Quadranten zu. Erläutern Sie die einzelnen Bereiche. 4. Was sind die fünf generischen Rechtearten in der Sportrechtevermarktung und wie werden die jeweiligen Einnahmen/Erlöse daraus bezeichnet?

3

Geschäftsmodelle, Strukturen und Strategien in der Sportvermarktung

Wie wir kennengelernt haben, können Sportler, Vereine, Verbände und Veranstalter, als sozusagen originäre Rechteinhaber, gewisse Sportrechte identifizieren, definieren und zur Verwertung, d. h. zum Verkauf, anbieten. Da es in der Vermarktung dieser Rechte jedoch eines gewissen Know-hows und internationaler Netzwerke bedarf, haben sich hierfür spezielle Geschäftsmodelle herausgebildet. Nachfolgend wollen wir uns daher die wichtigsten Akteure und Modelle der Sportrechtevermarktung genauer ansehen. Die nachfolgenden Abschnitte beruhen auf den Ausführungen von Fahrner (2013, S. 247 ff.).

3.1 Akteure und Modelle der Sportrechtevermarktung Aufgrund der Werthaltigkeit der Rechtepakete im Sport haben sich mittlerweile zahlreiche Sportvermarktungsagenturen mit teilweise globaler Vernetzung und umfassenden Dienstleistungs-­Portfolios gebildet und bieten ihre Dienstleistungen für die Vermarktung medialer und werblicher Rechte vieler Sportarten, Sportereignisse und Sportler an. Im Verhältnis zwischen den originären Rechteinhabern, d.  h. zumeist Personen oder Organisationen des Profi- und Spitzensports, und potenziellen Verwertern medialer und werblicher Rechte, d. h. Medienorganisationen und Wirtschaftsunternehmen, haben sich in Verbindung mit an den Schnittstellen vermittelnden Agenturen/Beratern verschiedene strategische Geschäftsmodelle etabliert. Diese typischen Geschäftsmodelle sind für die jeweiligen Akteure mit unterschiedlichen Vor- oder Nachteilen verbunden (Elter, 2003, S. 165; Duvinage, 2013, S. 569 f.).

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1_3

67

68

3  Geschäftsmodelle, Strukturen und Strategien in der Sportvermarktung

1.Eigenvermarktungsmodell

Verwerter medialer und/oder werblicher Rechte

Originärer Rechteinhaber

3.Kommissionsmodell

2.Buy-out-Modell

4.Agenturmodell

Vermittler/Berater (Agentur)

Abb. 3.1  Idealtypische Geschäftsmodelle der Sportrechtevermarktung. (In Anlehnung an Fahrner, 2013, S. 247)

Die nachfolgende Abb. 3.1 zeigt die typischen Geschäftsmodelle der Sportrechtevermarktung auf. cc

Das Buy-out, Kommissions- und Agenturmodell zählen dabei zur Kategorie der Fremdvermarktung (durch/über eine Agentur), während das erste Modell (Eigenvermarktungsmodell) eben der Kategorie der Eigenvermarktung zugeordnet wird. Beispiel 3.1: Praxisbeispiel: Fremd- und Eigenvermarktung in der 1. und 2. Fußball-­ Bundesliga in der Saison 2022/23

Von den 36 Klubs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga wählten in der Saison 2022/23 18 Klubs das Modell der Eigenvermarktung, während 18 Klubs auf eine Fremdvermarktung durch die großen Sportrechtevermarktungsagenturen Infront (6 Klubs) und Sportfive (12 Klubs) setzten. Die Verteilung der Vereine auf die jeweiligen Kategorien in der Saison 2020/21 sehen Sie ebenfalls unter nachfolgendem Link. https://spobis.com/article/sponsors-­a nalyse-­f remd-­v s-­e igenvermarktung-­d er-­ bundesliga ◄ Die vier typischen Modelle der Sportrechtevermarktung werden nachfolgend erläutert:

3.1  Akteure und Modelle der Sportrechtevermarktung

69

3.1.1 Das Eigenvermarktungsmodell cc

Das Eigenvermarktungsmodell ist dadurch charakterisiert, dass originäre Rechteinhaber des Spitzensports die Verwertung ihrer medialen und werblichen Rechte in Eigenregie vornehmen, z. B. wenn ein Sportverband über die Verwertung der werblichen und medialen Rechte seiner Weltmeisterschaft mit potenziellen Sponsoren und Fernsehanstalten direkt verhandelt.

Dieses Modell ermöglicht den originären Rechteinhabern eine umfassende strategische und operative Kontrolle der Verwertung, ohne hierfür Absprachen mit Dritten treffen zu müssen. Insofern sind auch schnelle situative Anpassungen an aktuelle Gegebenheiten möglich. Vorteilhaft ist ferner, dass Verwertungserlöse direkt und ausschließlich an den Rechteinhaber, also den Verein/Verband oder den Veranstalter des Sportereignisses, fließen. Außerdem können interne Informationen z. B. über Verhandlungs- oder Preisstrategien vor Dritten leicht geheim gehalten werden. Nachteilig ist die Eigenvermarktung für die originären Rechteinhaber des Spitzensports vor allem dann, wenn sie nicht über ausreichend Personal und Fachwissen verfügen und folglich die eigene verwertungsspezifische Expertise zu schwach ausgeprägt ist.

3.1.2 Das Buy-out-Modell cc

Der Gegenentwurf zur Eigenvermarktung ist das Buy-out-Modell, bei dem originäre Rechteinhaber ihre Rechte komplett an eine Agentur verkaufen, die dann wiederum in eigenem Namen und auf eigene Rechnung agiert.

Vorteilhaft ist dabei für originäre Rechteinhaber des Spitzensports, dass sie keine eigene Expertise benötigen und bei ihnen folglich in diesem Geschäftsbereich minimale eigene Kosten anfallen. Auch können sie sich ausschließlich auf die strategische Planung und operative Gestaltung ihres Spielbetriebs konzentrieren. Im Gegenzug erhalten sie von der Agentur meist finanzielle Garantien in Form fester Geldbeträge oder prozentualer Beteiligungen an den Vermarktungserlösen, was ihnen je nach Vertragslaufzeit längerfristig finanzielle Planungssicherheiten bietet (Duvinage, 2013, S. 568; von Appen, 2012, S. 616). Allerdings begeben sich originäre Rechteinhaber auf diese Weise in starke Abhängigkeiten von der Agentur: Sie können dann nämlich nicht kontrollieren oder beeinflussen, mit welchen Dritten und zu welchen Bedingungen Verwertungsverträge abgeschlossen werden. Außerdem gehen typischerweise alle – möglicherweise deutlich über der vereinbarten Garantiesumme liegende – Vermarktungserlöse allein auf Rechnung der Agentur (Elter, 2003, S. 309).

70

3  Geschäftsmodelle, Strukturen und Strategien in der Sportvermarktung

3.1.3 Das Kommissionsmodell cc

Das Kommissionsmodell ist wiederum dadurch charakterisiert, dass eine Agentur bei der Vermarktung medialer und werblicher Rechte in eigenem Namen auf fremde Rechnung handelt. Das bedeutet, die Rechte bleiben Eigentum des originären Rechteinhabers, z. B. des Vereins, die Agentur tritt aber gegenüber potenziellen Rechteverwertern im eigenen Namen als Intermediär auf und erhält für ihre Leistungen eine Provision (Elter, 2003, S. 311).

Für den originären Rechteinhaber ist dabei vorteilhaft, dass er gewisse Kontrollmöglichkeiten behält und sich vor allem Expertise und Kontakte der Agentur zunutze macht. Je nach vertraglicher Vereinbarung ermöglicht ihm dieses Geschäftsmodell dennoch eine relativ sichere Budgetplanung (von Appen, 2012, S. 617). Abgesehen davon, dass solche Modelle für Vermarktungsagenturen generell recht unattraktiv sind und diese sich somit eher selten darauf einlassen, kann es sich aus Sicht originärer Rechteinhaber vor allem als problematisch erweisen, wenn Agenturen gleichzeitig mehrere Spitzensportorganisationen vertreten. Dann nehmen sie gegenüber potenziellen Rechteverwertern, etwa Sponsoren, sehr starke Verhandlungspositionen ein, die sie im Extremfall zu Paketbildungen nutzen können – welche selten zum Vorteil der originären Rechteinhaber sind.

3.1.4 Das Agenturmodell cc

Beim Agenturmodell wiederum agieren Agenturen im fremden Namen und auf fremde Rechnung. Das bedeutet, sie verhandeln mit potenziellen Rechteverwertern lediglich im Namen eines originären Rechteinhabers, der aber die abschließende Entscheidungshoheit behält und seitens der Agentur ausgehandelte Verwertungsverträge prüfen kann, bevor er sie unterschreibt.

Der originäre Rechteinhaber macht sich folglich Expertise und Kontakte der Agentur zunutze, tritt aber gegenüber potenziellen Rechteverwertern prominenter in Erscheinung und behält die volle Kontrolle über seine Rechte (von Appen, 2012, S. 617). Nachteilig können aber auch hier Interessenkollisionen zwischen Agentur und originärem Rechteinhaber vorliegen, die – etwa bei Absprachen zulasten des Rechteinhabers – von diesem kaum erkennbar und auflösbar sind. Wie Sie sehen, variieren in den verschiedenen Modellen die Aufgaben und Rollen der einzelnen Akteure. Daher haben sich in diesem Zusammenhang auch verschiedene Bezeichnungen für die Intermediäre der Sportvermarktung herauskristallisiert, die auf deren unterschiedliche wirtschaftlichen Funktionen verweisen: Ein Händler kauft und verkauft Rechte auf eigenes Risiko, er bezieht seinen Gewinn also aus der Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Dieses (vergleichsweise hohe) Risiko schlägt sich in seiner Prämie nieder: Der Gewinn ist die Prämie für die Übernahme von Risiko.

3.2  Zentrale und dezentrale Vermarktungsmodelle

71

Ein Makler dagegen kauft und verkauft keine Rechte auf eigene Rechnung. Er dient dem Verkäufer (oder Einkäufer) vielmehr nur als Helfer zum Zustandekommen der Transaktion und investiert dabei lediglich seine Zeit und ggf. einige Mittel zu dessen Anbahnung. Sein Risiko und seine Aussicht auf Gewinn sind daher geringer als beim Händler (Richter, 2013, S. 543) Übung 3.1

Recherchieren Sie, welches Vermarktungsmodell der Handball-Bundesligist THW Kiel gewählt hat, bzw. falls es ein Fremdvermarktungsmodell ist, mit welche(n) Agentur(en) der Verein zur Vermarktung seiner Sportrechte bis zu welchem Jahr zusammenarbeitet.

3.2 Zentrale und dezentrale Vermarktungsmodelle Nachdem wir uns in den vorherigen Abschnitten mit den unterschiedlichen Vermarktungsrechten und Vermarktungsmodellen befasst haben, widmen wir uns nun den bei- den wesentlichen Modellen der Vermarktung mit Blick auf den Grad der Zentralisierung. Diese Thematik ist meist nur mit Blick auf Ligen von Relevanz. Demnach kann die Generierung von Einnahmen insbesondere einer Liga auf zwei unterschiedliche Weisen erfolgen. Auf der einen Seite können die Einnahmen zentral durch die Liga erlöst werden, auf der anderen Seite können Klubs diese Erlöse auch selbst erwirtschaften. Diese beiden Vermarktungsmodelle nennen sich Zentralvermarktung und dezentrale Vermarktung.

3.2.1 Zentralvermarktung Ausgangspunkt der Zentralvermarktung ist der Grundgedanke, dass es für die Klubs ökonomisch attraktiver sein kann, ihre Rechte am von ihnen produzierten Sportereignis gemeinschaftlich, z. B. über den Ligaverband, zu verkaufen. Darüber hinaus wird in der Literatur davon ausgegangen, dass die Zentralvermarktung und die mit ihr verknüpfte Umverteilung der Erlöse zur Ausgeglichenheit der Liga (Competitive Balance) beitragen und das Produkt (Ligabetrieb) dadurch für die Zuschauer interessanter ist als bei einer dezen­ tralen Vermarktung der Fernsehrechte durch die einzelnen Klubs (Quitzau, 2010). cc

Unter Zentralvermarktung ist demnach die Befugnis von Verbänden (z. B. UEFA) und Ligen (z. B. Deutsche Eishockey Liga oder LIQUI MOLY Handball Bundesliga) zu verstehen, die medialen Rechte an einer Vielzahl von Sportveranstaltungen (z. B. an allen Spielen der Handball-Bundesliga) zentral statt dezentral (d. h. durch die jeweiligen Heimvereine) zu vermarkten (Duvinage, 2013, S. 574).

72

3  Geschäftsmodelle, Strukturen und Strategien in der Sportvermarktung

Da die Zentralvermarktung die Durchführung von Umverteilungen vereinfacht, leitet sich ein weiterer Vorteil dieses Vermarktungsmodells in ihrer dämpfenden Wirkung auf die Investitionstätigkeit der Klubs ab, da diese den Ertrag ihrer Investition dadurch nicht gänzlich absorbieren, der somit vielmehr auch den anderen Klubs zugutekommt (Daumann, 2011, S. 142 ff.).

3.2.2 Dezentrale Vermarktung cc

Dezentrale Vermarktung, auch Einzel- und Individualvermarktung genannt, bedeutet, dass jeder Verein seine Fernsehrechte selbst vermarkten darf. Ob und wie Gastmannschaften und Verbände beteiligt sind, ist nicht allgemeingültig festgelegt (Elter, 2003, S. 70).

In der dezentralen Vermarktung verhandelt jeder Klub einer Liga auf eigene Faust mit den TV-Anstalten und wird direkt von diesen für den Verkauf seiner Rechte bezahlt. Im Gegenzug erhält der Verband lediglich einen Teil der generierten Erlöse, um den Liga- betrieb dadurch zu organisieren (Elter, 2003, S. 70 f.). Beispiel 3.2: Ligen-Vermarktungsmodelle im internationalen Vergleich

In der Finanzverfassung der deutschen Fußball-Bundesliga dominieren dezentrale Merkmale; so beschränken sich die Zentralvermarktung und die mit ihr verknüpfte Einnahmenumverteilung auf die Erlöse aus der Vermarktung der Fernsehrechte (mediale Rechte). Diese unterliegen wiederum stark leistungsabhängigen Faktoren. In der italienischen Serie A kommen dahingegen nur schwache Umverteilungselemente zum Tragen und in der spanischen LaLiga gar keine. Letztere vermarktete sogar, als eine der wenigen europäischen Top-Ligen, bis 2015 ihre TV-Übertragungsrechte dezentral (Duvinage, 2013, S. 575). ◄ In der Finanzverfassung der amerikanischen Basketball-Liga NBA dominieren hauptsächlich zentrale Elemente. So vermarktet die Liga ihre nationalen TV-Rechte, die Tickets sowie die Mannschaftslogos und -namen über ein eigens darauf spezialisiertes, ligaeigenes Unternehmen, während die regionalen TV-Rechte hingegen dezentral vertrieben werden (Duvinage, 2013, S. 574). Des Weiteren lassen sich in der NFL und MLS paritätische Umverteilungen wiederfinden, die etwa 80 % der Gesamteinnahmen betreffen. In der NBA, MLB und NHL werden zwischen 11 % und 30 % der Einnahmen umverteilt (Duvinage, 2013, S. 19).

3.4  Aufgaben zur Selbstüberprüfung

73

3.3 Zusammenfassung In diesem Kapitel haben wir uns mit den verschiedenen Geschäftsmodellen der Rechteverwertung im Sport beschäftigt und die Besonderheiten sowie Vor- und Nachteile der jeweiligen Ansätze kennengelernt. Zudem haben wir einen Blick auf die Konzepte der zentralen bzw. dezentralen Vermarktung geworfen und die konkrete Anwendung im internationalen Kontext anhand von Beispielen gesehen.

3.4 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 1 . Erläutern Sie, was unter dem Kommissionsmodell zu verstehen ist. 2. Welche Vor- und Nachteile sind mit dem Eigenvermarktungsmodell verbunden? 3. Was ist unter dem Begriff der Zentralvermarktung zu verstehen?

4

Schlussbetrachtung

In diesem Lehrbuch haben Sie einen Überblick über die Thematik der Sportvermarktung, d. h. der Sportrechtevermarktung, erhalten und sich dabei im ersten Kapitel mit der begrifflichen Abgrenzung und Einordnung der Sportvermarktung auseinandergesetzt. Sie haben zudem verschiedene Formen der Sportrechtevermarktung kennengelernt und das Zusammenspiel der Einflussfaktoren von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg von Sportlern und Vereinen kennengelernt, wobei insbesondere die Rolle der Sportrechtevermarktung herausgearbeitet wurde. Zudem lernten Sie das Zusammenspiel verschiedener Akteure in der Sportvermarktung im Rahmen des mehrstufigen Vermarktungsprozesses sowie die fünf zentralen Rechtearten kennen. Des Weiteren haben Sie sich im zweiten Kapitel intensiv mit den fünf zentralen verwertbaren Rechtearten in der Sportvermarktung, nämlich den Zugangsrechten, den Werberechten, den Medienrechten, den Lizenzrechten und den Vorteilsrechten, auseinander- gesetzt und im dritten Kapitel die verschiedenen Geschäftsmodelle und Arten der Rechteverwertung im Sport kennengelernt. Zum Schluss sei gesagt, dass sich das Thema der Sportrechtevermarktung – gerade im Zeitalter der Globalisierung, Digitalisierung und fortschreitenden Kommerzialisierung des Sports – stetig und sehr dynamisch verändert. So wird sich in Zukunft zeigen, welche Modelle, Ansätze und Konzepte sich unter diesen neuen Rahmenbedingungen als Erfolg herausstellen oder die beteiligten Akteure vor gewisse Herausforderungen stellen werden. Insbesondere die Vermarktung neuartiger, digitaler Assets wie etwa NFTs oder digitaler Sammelkarten werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Seien Sie also gespannt, wo die Reise der Sportrechtevermarktung hingeht, und seien Sie womöglich selbst ein Teil dieser Reise. In diesem Sinne herzlichen Glückwunsch zur erfolgreichen Bearbeitung des Lehrbuchs.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1_4

75

A. Bearbeitungshinweise zu den Übungen

Kap. 1 1. Das sogenannte Herrenreiter-Urteil ist eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 14. Februar 1958. Es handelt sich um eine der wichtigsten höchstrichterlichen Entscheidungen im deutschen Recht zum zivilrechtlichen Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechtes. Damit wurde die Möglichkeit eröffnet, Schmerzensgeld bei der unbefugten Veröffentlichung von Bildern zu verlangen. Der Entscheidung lag der folgende Sachverhalt zugrunde: • Der Kläger betätigte sich als Herrenreiter (heutzutage: Dressurreiter) auf Turnieren. Die Beklagte war Herstellerin eines pharmazeutischen Präparats, das nach der Vorstellung weiter Bevölkerungskreise auch der Hebung der sexuellen Potenz diente. Sie hatte zur Werbung für dieses Mittel in Deutschland ein Plakat mit der Abbildung eines Turnierreiters verbreitet, dem ein Originalfoto des Klägers zugrunde lag. Eine Einwilligung zur Verwendung seines Bildes hatte der Kläger nicht erteilt. Der Kläger forderte von der Beklagten Schadensersatz in Höhe von 15.000 DM. • Der Bundesgerichtshof billigte dem damaligen Kläger ein Schmerzensgeld in Höhe von 10.000 DM zu. Es stellte hierbei die Verletzung des Rechtes am eigenen Bild der Verletzung geschützten Rechtsgutes der Freiheit gleich. • Dem Schmerzensgeld komme die Funktion zu, dem Geschädigten einen an- gemessenen Ausgleich für diejenigen Schäden, diejenige Lebens- (oder Persönlichkeits-) Minderung, zu bieten, die nicht vermögensrechtlicher Art sind. Damit wurde klargestellt, dass redaktionelle Bilder bzw. Fotos von Sportlern, die zur medialen Berichterstattung erstellt wurden, nicht ohne Entgelt für werbliche Zwecke verwendet werden dürfen. 2. Beispielsweise: • Thomas Müller: Knoppers-Riegel – TV-Spots, Onlinewerbung, Plakatwer- bung • Bastian Schweinsteiger: Toom Baumarkt – TV-Spots, Plakatkampagnen • Malaika Mihambo – Audi (v. a. Modell mit Elektroantrieb) – TV-Spots, Onlinewerbung

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1

77

78

A. Bearbeitungshinweise zu den Übungen

3. Hier sind keine Bearbeitungshinweise erforderlich. 4. Hier sind keine Bearbeitungshinweise erforderlich. 5. Hinweise zur Lösung finden Sie u.  a. im Deloitte Money League Report (Deloitte, 2022b): https://www2.deloitte.com/de/de/pages/technology-­m edia-­a nd-­t elecommuni-­ cations/articles/football-­money-­league.html Dabei wird ersichtlich, dass die Einnahmen aus Medienrechten („TV-Gelder“) und Werberechten einen großen Anteil der Erlöse ausmachen, während die Ein- nahmen aus Spieltagserlösen eine eher untergeordnete Rolle spielen. Im Gegenzug dazu zeigt sich folgende Zusammensetzung in anderen Sportarten: Im Eishockey gibt es kaum TV-Gelder: Mehr als 60 % des Haie-Etats (ins- gesamt rund 15 Mio. €) machen Ticketerlöse und weitere spieltagsbezogene Einnahmen aus. Die TV-Einnahmen sind in der DEL mit rund 200.000 € pro Klub jährlich anders als im Fußball verschwindend gering. Ähnlich sind die Zahlen im Handball, wo sich die Vereine sogar bis zu 80 % mit Eintrittskarten finanzieren (Mopo Redaktion, 2020). https://www.mopo.de/sport/genickschlag-­20-­prozent-­handball-­und-­eishockey-­ brauchen-­mehr-­37353358/ Kap. 2 1. Informationen zu den Ticketpreisen finden Sie z.  B. auf den Websites der jewei- ligen Klubs: • https://www.telekom-­baskets-­bonn.de/tickets/einzeltickets.html • https://www.bvb.de/Tickets/Sitzplan 2. Hier sind keine Bearbeitungshinweise erforderlich. 3. • Schalke 04 hat die Startlizenz für die League-of-Legends-Profiliga LEC zum Ende der Saison/Summer Split 2021 verkauft. • Das Schweizer E-Sport-Unternehmen Team BDS kaufte die Lizenz für 26,5 Mio. €. • Schalke 04 machte mit diesem Verkauf einen kolportierten Gewinn in Höhe von ca. 15 Mio. €. 4. Beispiel Testimonial/Celebrity-Werbung: Die Assoziation zu einem Sportevent kann z.  B. dadurch hergestellt werden, dass bekannte, am Ereignis beteiligte Persönlichkeiten oder Stars einzelner Sportarten in Werbespots auftreten, die im Umfeld des Sportereignisses ausgestrahlt werden. Während im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2006 McDonald’s einer der offiziellen Hauptsponsoren war, initiierte Konkurrent Burger King in Deutschland die „Burger King Kahn Aktion“ und setzte den Nationaltorhüter Oliver Kahn als Testimonial in seinen TV-Spots ein. Beispiel Fun Ambushing: Einen Sonderfall des Ambush Marketing stellt Fun Ambushing dar. Hierbei soll Aufmerksamkeit auf witzige und humorvolle Art und Weise erzeugt und eine Assoziation mit einem Event hergestellt werden.

A. Bearbeitungshinweise zu den Übungen

79

So setze sich McDonald’s anlässlich der Fußballweltmeisterschaft 1994 in den USA als „inoffizieller Nahrungslieferant der deutschen Fußball-Fans“ in Szene, ohne dafür jegliche Lizenzgebühren zu bezahlen. 5. Die Einnahmen haben sich in den Jahren 2020 bis 2025 mehr als verdreifacht.

Abb. A.1  Entwicklung der TV-Gelder der Bundesliga zwischen 2000 und 2025. (kicker, 2020)

80

A. Bearbeitungshinweise zu den Übungen

6. Nutzen Sie u. a. folgende Internetquellen zur Gewinnung weiterer Informationen zu diesem wegweisenden Urteil im Kontext der internationalen Verwertung von medialen Sportrechten: • https://www.telemedicus.info/eugh-­entscheidet-­im-­fall-­murphy/ (Brandes, 2011) • https://www.lto.de/recht/hintergruende/h/fussballuebertragungen-­in-­ei-­nem-­eu-­ staat-­duerfen-­nicht-­mehr-­ohne-­weiteres-­exklusiv-­vermarktet-­wer-­den-­der-­eugh-­ entschied-­am-­dienstag-­dass-­ein-­verbot-­der-­verwendung-­aus-­laendischer-­decoder-­ gegen-­eu-­rec/ (Strankmann, 2011) • https://www.dosb.de/sonderseiten/news/news-­detail/news/urteil-­im-­fall-­premier-­ league (EU Büro des deutschen Sports, 2011) Kap. 3 1. Der THW Kiel setzt auf ein Fremdvermarktungsmodell und arbeitet dabei mit der Agentur Sportfive und dem Servicepartner FTS Concept zusammen. 2. Die Vermarktungspartnerschaft läuft aktuell bis zum Jahr 2026. 3. Weitere Informationen zum Vermarktungsvertrag finden Sie beispielsweise unter nachfolgenden Links: • https://thw-­handball.de/weitere/2021/08/sportfive-­fts-­concept-­und-­der-­thw-­kiel-­ vermarktungskooperation-­wird-­langfristig-­fortgesetzt/ (THW Kiel, 2021) • https://beyond-­the-­match.com/thw-­kiel-­setzt-­weiter-­auf-­sportfive/ (Podewils, 2021)

B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung

Kap. 1 1. Die relevante juristische Ausnahmeregelung ist hierbei das Konstrukt der „Person der Zeitgeschichte“. Der Gesetzgeber hat eine Ausnahme vom Grundsatz des Rechts am eigenen Bild für sogenannte Personen der Zeitgeschichte geschaffen. „Unter einer ‚Person der Zeitgeschichte‘ versteht man eine Person, die ständig oder vorübergehend im Blickfeld mindestens eines Teils der Öffentlichkeit steht und damit der Zeitgeschichte angehört.“ (Schotthöfer, 2008, S. 231) Diese Personen dürfen fotografiert und das entsprechende Bild auch – ohne deren explizite Zustimmung  – veröffentlicht werden, allerdings steht dieses Recht nur der Presse bzw. den Medien zu (obwohl sie die Veröffentlichung auch durch- aus zu gewerblichen Zwecken vornimmt). Bildnisse solcher Personen dürfen daher im Interesse der Allgemeinheit ohne Einwilligung (d.  h. auch ohne Zahlung eines expliziten Entgelts) erstellt und verbreitet werden, jedoch nur zu Informations- und Berichterstattungszwecken. Da ein prominenter Sportler aus juristischer Sicht in der Regel als Person der Zeitgeschichte zu sehen ist, ist im Falle der Erstellung und Veröffentlichung von Bildern dieser Person, sofern dies im Rahmen einer redaktionellen Berichterstattung bzw. im öffentlichen Interesse erfolgt, keine explizite Erlaubnis notwendig. Dies erlaubt jedoch nicht die kostenfreie, kommerzielle Nutzung von Bildern (z.  B. für Werbezecke im Rahmen von Plakatkampagnen) oder die Darstellung der Person in kompromittierender oder sachlich nicht angemessener Art und Weise. 2. Die Marke bildet das immaterielle Rechtsgut, das im Rahmen der Rechteverwertung vom Marken- bzw. Rechteinhaber gegen Entgelt an einen Käufer mit gewissen (exklusiven oder eingeschränkten) Nutzungsrechten daran veräußert wird. Marken kommt damit grundlegend die Funktion der Differenzierung im Wettbewerb, der Orientierungs und Bindung im Hinblick auf die Kunden sowie der Schaffung von Werten für das Unternehmen oder das Produkt zu.

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1

81

82

B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung

Das Vorliegen einer (geschützten) Marke ist in vielen Fällen die fundamentale Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Sportrechtevermarktung. Denn nur durch das Vorhandensein (bzw. den Besitz der Nutzungsrechte an) einer gewissen Marke können die damit verbundenen und abgeleiteten Sportrechte durch den Rechteinhaber (z.  B.  Verein) im Rahmen des Sportvermarktungsprozesses kommerziell verwertet, d. h. gewinnbringend veräußert werden. Insbesondere mit Blick auf das Thema (Sport-) Merchandising und Sponsoring, wo es in erster Linie genau um die – gegen Entgelt – erlaubte Verwendung und kommerzielle Nutzung einer gewissen (Sport-)Marke durch Dritte geht (z. B. Erlaubnis zum Druck eines bestimmten Vereinslogos auf eine Tasse), bilden die Existenz und das Vorliegen einer eingetragenen Marke natürlich die absolut notwendige Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung, d. h. für die Übertragung der damit verbundenen Markenrechte. Die Marke stellt hierbei ein immaterielles Rechtsgut dar, für welches gewisse Nutzungsrechte definiert und veräußert werden können. Kap. 2 1. Die fünf Arten von Zugangsrechten in der Sportvermarktung sind: • klassisches Ticketing • Hospitality/VIP-Ticketing • aktives Teilnahmerecht • Verkaufsrecht • Akkreditierung

Abb. B.1  Arten von Zugangsrechten in der Sportvermarktung. (Richter, 2013, S. 536 f.)

Eine detaillierte Beschreibung und Erläuterung zu den fünf Arten der Zugangsrechte in der Sportvermarktung finden Sie in Unterkapitel 2.2 sowie bei Richter (2013, S. 526 f.). 2. Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum eines (Sport-)Events durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen den Eindruck einer Verbindung zum Event zu signalisieren, obwohl die

B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung

83

betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen. Auf diese Weise wollen Ambusher analog offiziellen Sponsoren über eine Assoziation mit dem Event in der Wahrnehmung der Rezipienten Produkte bewerben und verkaufen (Nufer, 2011). Die Vorgehensweise des Ambush Marketing spielt eine große Rolle im Sportmarketing – insbesondere stellt diese Form des Marketings eine Gefahr für Rechteinhaber wie auch offizielle Sponsoren dar und wird daher von diesen meist mit juristischen Mitteln bekämpft. 3. Relevante Dimensionen sind: Aktualität und Exklusivität Basierend auf der grundsätzlichen Attraktivität einer Sportart und des zugehörigen Ereignisses sind für die Vermarktung die Aktualität und Exklusivität der medialen Übertragungsmöglichkeit entscheidend. • Die Aktualität beschreibt die zeitliche Distanz zwischen einem Sportereignis und der Berichterstattung. • Die Exklusivität bezieht sich auf die Anzahl der vertraglich eingebundenen Berichterstatter. Die Medienrechte mit der höchsten Aktualität und Exklusivität sind Live-Übertragungen im Kernmarkt der jeweiligen Sportart und werden als Erstverwertungen bezeichnet. Die Systematik und der Zusammenhang der jeweiligen Verwertungsrechte im Aktualitäts-­Exklusivitäts-­Feld sind in nachfolgender Abbildung dargestellt.

Exklusivität

hoch

Zweitverwertung

Erstverwertung

Zeitnahe Berichterstattung

Live-Übertragung im Kernmarkt

Nachverwertung niedrig

Zeitlich versetzte Berichterstattung

Parallelverwertung Live-Ausstrahlung in internationalen Fremdmärkten

niedrig

hoch

Aktualität Abb. B.2  Unterteilung der medialen Rechteverwertung nach Aktualität und Exklusivität (in Anlehnung an Riedmüller, 2018, S. 160)

84

B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung

Erst- und Parallelverwertung  Live-Rechte können zeitgleich zum Kernmarkt auch an internationale Fremd- und Nachbarmärkte verkauft werden. Die TV-Rechte zur Live-­ Übertragung der Fußball-Bundesligaspiele wurden in Deutschland beispielsweise an Sky und DAZN verkauft. Über eine internationale Differenzierungsstrategie bietet sich Vertrieb in andere Länder an (z. B. Übertragung von NBA-Basketballspielen in Deutschland). Neue technische Entwicklungen ermöglichen weiterhin eine Differenzierung nach Empfangsgeräten (z. B. Internet-Übertragung von Live-Spielen auf Smartphones und Tablets). Der Exklusivitätsgrad ist bei einer Parallelverwertung der Rechte geringer: Bei internationalen Parallelverwertungen sind die Kunden geo- grafischen Restriktionen ausgesetzt, wie z. B. der Uhrzeit der Ausstrahlung auf einem anderen Längengrad. Zweitverwertung  Bei einer Zweitverwertung wird das Recht einer zeitversetzten medialen Ausstrahlung vermarktet. Dieses kann sich auf die komplette Übertragungszeit oder eine Zusammenfassung für eine Magazinsendung beziehen. Die ARD Sport- schau bzw. das ZDF Sportstudio nutzen beispielsweise die Zweitverwertungs- rechte der Fußball-­ Bundesliga in Deutschland. Eine hohe Wertigkeit erhält die Zweitverwertung insbesondere dann, wenn sie zeitnah zur Erstverwertung erfolgt und ein breites Zielpublikum anspricht. In der Praxis wird dies häufig durch eine Kombination der Erstverwertung im Pay- TV und einer Zweitverwertung in Form von Zusammenfassungen im Free-TV und/oder über Streaming-Dienste erreicht. Nachverwertung  Rechte zur Nachverwertung werden von Medienunternehmen vor allem zu Dokumentations- oder Illustrationszwecken nachgefragt. Die Verwertung findet entsprechend mit einem zeitlich größeren Abstand zum Geschehen statt und konzentriert sich auf Schlüsselszenen, die ggf. von Experten kommentiert werden. Daher sind sowohl die Aktualität als auch die Exklusivität sehr niedrig. 4. Die fünf generischen Rechtearten der Sportvermarktung sind: 1. Zugangsrechte 2. Werberechte 3. Medienrechte 4. Lizenzrechte 5. Vorteilsrechte

B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung

85

Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung

1.

2.

3.

Zugangsrechte

(„Einnahmen aus dem Spieltagsbetrieb/Ticketing/Hospitality/Catering“)

Werberechte

(„Sponsoringeinnahmen“)

Medienrechte

(„TV-/Senderechte/Einnahmen aus medialer Verwertung“)

Lizenzrechte

4.

(„Einnahmen aus Lizenzierungen/Merchandising“)

5.

(„Einnahmen aus Spenden- und Mitgliedsbeiträgen“)

Vorteilsrechte

Abb. B.3  Die fünf generischen Rechtearten in der Sportvermarktung

Die Bezeichnung der jeweiligen Einnahmen können Sie ebenfalls nachfolgender Abb. B.3 entnehmen: Kap. 3 1. Das Kommissionsmodell ist dadurch charakterisiert, dass eine Agentur bei der Vermarktung medialer und werblicher Rechte in eigenem Namen auf fremde Rechnung handelt. Das bedeutet, die Rechte bleiben Eigentum des originären Rechteinhabers, z. B. des Vereins, die Agentur tritt aber gegenüber potenziellen Rechteverwertern im eigenen Namen als Intermediär auf und erhält für ihre Leistungen eine Provision. 2. Das Modell der Eigenvermarktung ermöglicht den originären Rechteinhabern eine umfassende strategische und operative Kontrolle der Verwertung, ohne hierfür Absprachen mit Dritten treffen zu müssen. Insofern sind auch schnelle situative Anpassungen an aktuelle Gegebenheiten möglich.Vorteilhaft ist ferner, dass Verwertungserlöse direkt und ausschließlich an den Rechteinhaber, also den Verein/Verband oder den Veranstalter des Sportereignisses, fließen. Außerdem können interne Informationen z.  B. über Verhandlungs- oder Preisstrategien vor Dritten leicht geheim gehalten werden.

86

B. Lösungen der Aufgaben zur Selbstüberprüfung

Nachteilig ist die Eigenvermarktung für die originären Rechteinhaber des Spitzensports vor allem, wenn sie nicht über ausreichend Personal und Fachwissen verfügen und folglich die eigene verwertungsspezifische Expertise zu schwach ausgeprägt ist. 3. Unter Zentralvermarktung ist die Befugnis von Verbänden (z.  B.  UEFA) und Ligen (z. B. Deutsche Eishockey Liga oder LIQUI MOLY Handball Bundesliga) zu verstehen, die medialen Rechte an einer Vielzahl von Sportveranstaltungen (z. B. an allen Spielen der Handball-Bundesliga) zentral statt dezentral (d.  h. durch die jeweiligen Heimvereine) zu vermarkten.

Literatur

Adjourni, N., & Stastny, P. (2006). Sport-Branding. Mit Sponsoring zum Markenerfolg (2. Aufl.). Springer. Andresen, T., & Esch, F. R. (2001). Messung der Markenstärke durch den Markeneisberg. In F. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (S. 1081–1104). Gabler. von Appen, J. (2012). Vermarktungsagenturen. In M.  Stopper & G.  Lentze (Hrsg.), Handbuch Fußball-­Recht. Rechte – Vermarktung – Organisation (S. 605–627). Erich Schmidt. Augustin, J. (2008). Strategisches Management in der Fußball-Bundesliga. Igel. Bagusat, A., & Hermanns, A. (2012). Grundlagen des Sportsponsorings. In A.  Galli, V.  Elter, R. Gömmel, W. Holzhäuser, & W. Straub (Hrsg.), Sportmanagement (S. 456–479). Vahlen. Bagusat, A., & Marwitz, C. (2008). Sponsoring – Faszinierendes Instrument der Marke- tingkommunikation. In A. Bagusat, C. Marwitz, & M. Vogl (Hrsg.), Handbuch Sponsoring. Erfolgreiche Marketing- und Markenkommunikation (S. 3–16). Erich Schmidt. Bartoluzzi Dubach, E., & Frey, H. (2002). Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis (3. Aufl.). Haupt. Bauer, H., Sauer, N., & Schmitt, P. (2004). Die Erfolgsrelevanz der Markenstärke in der 12 Fußballbundesliga. Wissenschaftliches Arbeitspapier Nr. W75. Bergler, R. (2007). Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärti- gen Pro­ blemlage. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (S. 573–620). Vahlen. Bezold, T. (2008). Vermarktung und Management von Zugangsrechten im Sport. In A. Hermanns & F. Riedmüller (Hrsg.), Sport-Marketing. Management Handbuch (S. 243–255). Vahlen. Brandmeier, S., & Schimany, P. (1998). Die Kommerzialisierung des Sports. Vermarktungsprozesse im Fußball-Profisport  – Mit einem Interview mit Uli Hoeneß, Manager des FC Bayern München. Lit. Bruhn, M. (2010). Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz (5. Aufl.). Gabler. Bruhn, M. (2018). Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz (6. Aufl.). Springer. Bühler, A., & Nufer, G. (2012). Marketing im Sport. In G. Nufer & A. Bühler (Hrsg.), Management im Sport (S. 377–416). Erich Schmidt. Bürgerliches Gesetzbuch [BGB]. (2021). Vom 2. Januar 2002. In BGBl. I, S. 42, 2909;2003, I S. 738, zuletzt geändert durch Artikel 4 des Gesetzes vom 15. Juli 2022 (BGBl. I S. 1146). Burmann, C., Meffert, H., & Koers, M. (2005). Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements. In H. Meffert, C. Burmann, & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl., S. 3–18). Gabler.

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1

87

88

Literatur

Chatrath, S. (2018). Ticketing im Sport. In G.  Nufer & A.  Bühler (Hrsg.), Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des modernen Sportmarketing (3. Aufl., S. 147–174). Erich Schmidt. Daumann, F. (2011). Grundlagen der Sportökonomie. UVK. Deloitte. (2022a). Fernseherlöse der großen europäischen Fußball-Ligen in der Saison 2020/21 [Data Set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/202142/umfrage/fernseherloese-­der-­grossen-­europaeischen-­fussball-­ligen/. Zugegriffen am 06.07.2023. Deloitte. (2022b). Deloitte Football Money League 2022: Zwei Bundesligisten vertreten. https:// www2.deloitte.com/de/de/pages/technology-­media-­and-­telecommuni-­ cations/articles/football-­ money-­league.html. Zugegriffen am 06.07.2023. DFL. (2021). Wirtschaftsreport 2021. https://media.dfl.de/sites/2/2021/03/D_DFL_Wirtschaftsreport_2021_M.pdf. Zugegriffen am 06.07.2023. DFL. (2022a). Erlös durch Werbung in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga von 2010/11 bis 2020/2021. [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statis-­tik/daten/studie/77081/umfrage/werbeerloese-­im-­deutschen-­lizenzfussball/. Zugegriffen am 06.07.2023. DFL. (2022b). Vermarktung. https://www.dfl.de/de/hintergrund/vermarktung/. Zugegriffen am 06.07.2023. Digel, H., & Fahrner, M. (2018). Hospitality Marketing im Sport. In G. Nufer & A. Bühler (Hrsg.), Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des modernen Sportmarke- ting (3. Aufl., S. 207–232). Erich Schmidt. dpa. (2020). Corona trifft auch Hospitality. Fußball ohne Edel-Fans und Fingerfood. https://www. t-­online.de/sport/fussball/bundesliga/id_88403076/corona-­trifft-­auch-­hospitality-­fussball-­ohne-­ edel-­fans-­und-­fingerfood.html. Zugegriffen am 06.07.2023. dpa. (2021). Im Schatten des Fußballs – TV-Gelder: So viel bekommen Eishockey und Co. https:// www.idowa.de/inhalt.im-­schatten-­des-­fussballs-­tv-­gelder-­so-­viel-­bekommen-­eishockey-­und-­ co.1fbc4fab-­e85b-­4224-­8671-­81d35cadc5be.html. Zugegriffen am 06.07.2023. DSM. (2022). Im Herzen des Deutschen Sports: Eine für alles. https://www.dsm-­olympia.de/ueber-­ uns/ueber-­die-­dsm/. Zugegriffen am 06.07.2023. Duvinage, P. (2013). Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte von Verbänden, Ligen und Vereinen durch Sportrechteagenturen war gestern – Eigenvermark- tung ist heute! In A. Galli, V. Elter, R. Gömmel, W. Holzhäuser, & W. Straub (Hrsg.), Sportmanagement (S. 565–586). Vahlen. Elter, V.-C. (2003). Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen – Vermarktung und Refinanzierung im Sport. Erich Schmidt. Fahrner, M. (2013). Grundlagen des Sportmanagements (2. Aufl.). De Gruyter. Fernsehgelder.de. (2022). TV-Einnahmen der Vereine der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2022/23. [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/ 246598/umfrage/tv-­einnahmen-­vereine-­der-­fussball-­bundesliga/. Zugegriffen am 06.07.2023. Galli, A., Wagner, M., & Beiersdorfer, D. (2002). Strategische Vereinsführung und Balanced Scorecard. In A. Galli, R. Gömmel, W. Holzhäuser, & W. Straub (Hrsg.), Sportmanagement: Grundlagen der unternehmerischen Führung im Sport aus Betriebswirtschaftslehre, Steuern und Recht für den Sportmanager (S. 209–228). Vahlen. Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photogra- phie [KunstUrhG]. (2001). Vom 9. Januar 1907. In BGBl. III Gl. 440–3, zuletzt ge- ändert durch Artikel 3 § 31 des Gesetzes vom 16. Februar 2001 (BGBl. I S. 266). Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz) [UrhG]. (2021). Vom 9. September 1965. In BGBl. I, S. 1273, zuletzt geändert durch Arti- kel 25 des Gesetzes vom 23. Juni 2021 (BGBl. I S. 1858). Hackforth, J. (1998). Thesen zur öffentlichen Auseinandersetzung um „Free“ und „Pay“- TV. Sportpublik, 11, 23–24.

Literatur

89

Haupt, T. (2014). Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport: eine empirische Erfolgsfaktorenanalyse im Rahmen der 1. Fußball- Bundesliga. In C.  Werner & F. Kainz (Hrsg.), Schriftenreihe des internationalen Hochschulverbunds IUNWorld. Heinemann, K. (2001). Grundprobleme der Sportökonomie. In A.  Hermanns & F.  Riedmüller (Hrsg.), Sport-Marketing. Management Handbuch (S. 15–32). Vahlen. Hellmann, K. -U., Eberhardt, T., & Kenning, P. (2009). Gelebte Leidenschaft. Absatzwirt- schaft, Sonderheft, 2009, 62–64. Hermanns, A., & Marwitz, C. (2008). Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Manage- ment, Markenführung (3. Aufl.). Vahlen. Hermanns, A., & Riedmüller, F. (2001). Sport-Marketing. Management Handbuch (2. Aufl.). Vahlen. IOC. (2022). TV-Einnahmen des IOC bei Olympischen Sommerspielen 1960 bis 2020 [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statistik/daten/ studie/38754/umfrage/ olympische-­sommerspiele-­tv-­einnahmen-­des-­ioc/. Zugegriffen am 06.07.2023. ISPO. (2021a). Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundesliga von der Saison 2000/2001 bis zur Saison 2021/22 [Data set]. Zitiert nach de.statis-ta.com. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/239188/umfrage/1-­fuss-­ ball-­bundesliga-­einnahmen-­aus-­dem-­ trikotsponsoring/. Zugegriffen am 06.07.2023. ISPO. (2021b). Einnahmen der Bundesligavereine durch Trikotsponsoring in der Saison 2021/22 [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/321109/umfrage/erste-­bundesliga-­trikotsponsoring-­einnahmen/. Zugegriffen am 06.07.2023. kicker. (2020). Jährliche Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehübertragungsrechte für die Fußball-­Bundesliga in Deutschland von 2000/2001 bis 2024/2025. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6750/umfrage/entwicklung-­der-­tv-­ein-­nahmen-­der-­bundesliga/ Krüger, A., & Dreyer, A. (2004). Sportmanagement. De Gruyter Oldenbourg. Kubat, R. (1998). Der Markt für Spitzensport: Eine theoretische und empirische Analyse. Peter Lang, Internationaler Verlag der Wissenschaften. Levinson, J. C. (2007). Guerilla marketing. Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business. Houghton Mifflin Company. Meffert, H. (1999). Strategien zur Profilierung von Marke. In H. Meffert (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel (S. 287–309). Gabler. Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (2007). Sport marketing. Human Kinetics. Munzinger, U., & Musiol, K. G. (2008). Markenkommunikation: Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen. Verlag Moderne Industrie. Neumann, M. (2021). Die Vermarktungsanalyse der Bundesliga. https://www.sponsors.de/news/themen/die-­vermarktungsanalyse-­der-­bundesliga. Zugegriffen am 06.07.2023. Neumann, M. (2022). Verteilung der Fremd- vs. Eigenvermarktung in der Bundesliga und 2. Bundesliga. https://www.sponsors.de/news/fussball/sponsors-­analyse-­fremd-­vs-­eigenvermarktung-­ der-­bundesliga-­und-­2-­bundesliga. Zugegriffen am 06.07.2023. Nielsen. (2022). Investitionen in Sportsponsoring in Deutschland von 2000 bis 2020 [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statistik/daten/ studie/167709/umfrage/ ausgaben-­fuer-­sponsoring-­in-­sport-­und-­kultur/. Zugegriffen am 06.07.2023. Nufer, G. (2011). Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen. Springer. Nufer, G., & Bühler, A. (2013). Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des moder- nen Sportmarketings (3. Aufl.). Erich Schmidt. Pechtl, H. (2007). Trittbrettfahren bei Sportevents: das Ambush-Marketing. Wirtschafts- wissenschaftliche Diskussionspapiere, No. 01/2007, Universität Greifswald, Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät. PwC. (2019). Total sports gate revenues in North America from 2006 to 2023 [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://www.statista.com/statistics/194224/sports-­gate-­revenue-­in-­north-­america/. Zugegriffen am 06.07.2023.

90

Literatur

Quirling, C., Kainz, F., & Haupt, T. (2017). Sportmanagement. Ein anwendungsorien- tiertes Lehrbuch mit Praxisbeispielen und Fallstudien. Vahlen. Quitzau, J. (2010). Fußballrechte: Zentralvermarktung aus wettbewerbspolitischer Sicht. WiSt-­ Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 39(4), 194–198. Richter, H. A. (2004). Sportrechtevermarktung – Grundlagen und Rolle der Agenturen. In A. Krüger & A. Dreyer (Hrsg.), Sportmanagement. (S. 57–86). Oldenburg. Richter, H. A. (2013). Rechte und Rechtevermarktung im Sport. In G. Nufer & A. Bühler (Hrsg.), Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des modernen Sportmarke- ting (3. Aufl., S. 529–558). Erich Schmidt. Riedmüller, F. (2003). Dienstleistungsqualität bei professionellen Sportveranstaltungen. Peter Lang. Riedmüller, F. (2018). Professionelles Marketing für Sportvereine. Potenziale der Rechte- vermarktung optimal nutzen (2. Aufl.). Erich Schmidt. Rohlmann, P. (1998). Sportmarketing und Merchandising: Grundlagen erfolgreicher Fanartikelvermarktung mit einer empirischen Studie aus dem Profifußball. PR- Marketing. Rohlmann, P. (2005). Bedeutung, Erfolgsfaktoren und Potenziale von Sportmerchandi- sing. In G. Schewe & P. Rohlmann (Hrsg.), Sportmarketing – Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball WM 2006 in Deutschland (S. 85–109). Hofmann. Rohlmann, P. (2008a). Durchschnittliche Merchandising-Umsätze. Sponsors, 3/2008. Rohlmann, P. (2008b). Vermarktung und Management von Merchandisingrechten im Sport. In A. Hermanns & F. Riedmüller (Hrsg.), Management-Handbuch Sport-Marketing (S. 293–319). Vahlen. Rohlmann, P. (2013). Merchandising – Bestandteil von Markenführung und Kunden- bindung im Sport. In A. Galli, V. Elter, R. Gömmel, W. Holzhäuser, & W. Straub (Hrsg.), Sportmanagement (S. 520–536). Vahlen. Röttgermann, T. (2008). Management von Übertragungs- und Werberechten. In A. Her- manns & F. Riedmüller (Hrsg.), Management-Handbuch Sport-Marketing (2. Aufl., S. 257–272). Vahlen. Schafmeister, G. (2007). Sport im Fernsehen. Eine Analyse der Kundenpräferenzen für mediale Dienstleistungen. Gabler. Schmidt, K. (2010). A question of eating culture. Horizont sports venue report, 2010, 32–35. Schneider, C., & Ludwig, S. (2009). Die wirtschaftliche Lage in deutschen Profiligen. Sponsors Clubmanagementreport. SPONSORs. Schotthöfer, P. (2008). Die rechtlichen Grundlagen bei der Vermarktung von Sportrech- ten. In A.  Herrmanns & F.  Riedmüller (Hrsg.), Management-Handbuch Sport- Marketing (2. Aufl., S. 225–242). Vahlen. Seifert, D. (2014). Olympia-Konzern – Vattenfall – Hamburg: Olympischer Sportbund, das Marketing und ein Atomkonzern. https://umweltfairaendern.de/2014/08/27/olympia-­konzern-­ vattenfall-hamburg-­olympischer-­sportbund-­das-­marketing-­ und-­ein-­atomkonzern/. Zugegriffen am 06.07.2023. Sponsors. (2018). Hospitality-Analyse 2018/19: Auslastung, Plätze, Preise. https://www.sponsors.de/ news/themen/hospitality-­analyse-­201819-­auslastung-­plaetze-­preise. Zugegriffen am 06.07.2023. Sport1. (2022). Einnahmen der Vereine der 1. Fußball-Bundesliga durch ihre Ausrüster in der Saison 2019/20. [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statis-­ta.com/statistik/daten/studie/472444/umfrage/1-­fussball-­bundesliga-­sponso-­ ring-­einnahmen-­der-­clubs/. Zugegriffen am 06.07.2023. Sportcast. (2022). Sportcast. https://www.dfl.de/de/ueber-­uns/tochtergesellschaften/sportcast-­ gmbh-­ueber-­uns/. Zugegriffen am 06.07.2023. Stelmaszyk, L. (2010). Kalte Suppe geht nur bei Siegern. Sponsors, 1(2022), 32–43. Straub, W. (2001). Das Marketing der Fußball-Bundesliga. In A.  Hermanns, & F.  Ried- müller (Hrsg.), Management Handbuch Sport-Marketing (2. Aufl., S. 253–264). Vahlen. Teichmann, K. (2007). Strategie und Erfolg von Fußballunternehmen. Springer.

Literatur

91

Trosien, G. (2004). Die Sportvermarktung und ihr Einfluss auf den Sport. In T. Schaurte & J. Schwier (Hrsg.), Die Ökonomie des Sports in den Medien (S. 197–219). Halem. Trosien, G. (2008). Medien und Sport oder Sportmedien. In T. Bezold et al. (Hrsg.), Handwörterbuch des Sportmanagements (S. 97–100). Peter Lang. TV Bayern Live. (2014). Uli Hoeneß’ Wutrede [Video]. YouTube https://www.youtu-­be.com/watch?v=OgybtUkZpHs. Zugegriffen am 06.07.2023. Weidenbach. (2021). Ranking der weltweit wertvollsten Marken nach Markenwert im Jahr 2021. [Data set]. Zitiert nach de.statista.com. https://de.statista.com/statis-­tik/daten/studie/164637/umfrage/wertvollste-­marken-­weltweit-­2010/#professional. Zugegriffen am 06.07.2023. Welling, M. (2004). Das Fußballspiel als Absatzobjekt – eine leistungstheoretische Analyse der Besonderheitshypothese der Teamsportindustrie aus Marketingsicht. In H.-D. Horch, J. Heydel, & A. Sierau (Hrsg.), Events im Sport (S. 137–149).

Stichwortverzeichnis

A Agenturmodell 70 Akkreditierung 43, 82 Aktualität 60, 61, 83 Ambusher 48, 83 Ambushing 52, 78 Ambush marketing 46, 48, 51, 52, 65, 78, 82 Audio-Rechte 56

G Gate revenue 38 Guerilla marketing 46, 49

B Bekanntheitsgrad 6, 22 Bewirtschaftungsrecht 43 Buy-out-Modell 69

I Identifikationsbasis 23

C Cateringrecht 43 Co-Produktion 18 E Eigenvermarktung 68, 69, 85 Eigenvermarktungsmodell 69, 73 Erfolgsspirale 20 Erlöse aus dem Spielbetrieb 40 Erlöszusammensetzung 29 Erst-und Parallelverwertung 61 Exklusivität 41, 60–62, 83, 84 F Free-TV 36, 62, 84 Fremdvermarktung 16, 68, 71

H Hausrecht des Veranstalters 11 Hospitality 14, 36, 41, 82

K Kettenreaktion, sportlich-wirtschaftliche 20 Kommissionsmodell 70, 73, 85 Kommunikationsrecht 44 L Lizenzrecht 29, 35, 38, 62, 64, 75, 84 M Marke 9, 10, 15, 16, 24, 62, 81 Markenassoziation 24 Markenführung 23, 64 identitätsorientierte 24 Markenkommunikation 24 Markenpositionierung 24 Markenrecht 6, 9, 82 Marketing 2, 16, 44, 47, 49, 83 mit Sport 2

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 A. Bergmann, Verwertung kommerzieller Rechte im Sportmarketing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42470-1

93

94 Marketing- und Kommunikationsinstrument 64 Marketingpotenzial 21 Marketingrecht 44 Marktvolumen 21 Medienrecht 30, 36, 52, 53, 56, 62, 64, 75 Merchandising 9, 25, 27, 29, 30, 62, 63 N Nachverwertung 62 O Öffentlichkeitsarbeit 64 P Pay-TV 62 Person der Zeitgeschichte 8, 81 Persönlichkeitsrecht 5–8, 36 R Recht am eigenen Bild 7 audiovisuelles 56 mediales 69–72 werbliches 37, 44, 69, 70, 85 Rechteart 29, 31, 32, 35, 36, 38 Rechteinhaber, originärer 3, 4, 52, 67, 69, 70, 85 Rechtekäufer 4, 44, 57 Rechtevermarktung 2, 26, 32, 60, 67, 75 Rechteverwertung 1, 2, 5, 6, 13, 14, 43, 53 Rechtsgut, immaterielles 5, 9, 81 Regelkreismodell 20 Rundfunkrecht 56 S Servicerecht 42, 43 Spieltagseinnahme 38 Sponsoring 3, 9, 44–47, 59, 60, 62 Sponsoringeinnahme 19, 29, 44, 59 Sportmarketing 2, 3, 83 Sportrecht 3, 5–7, 9, 11, 16

Stichwortverzeichnis Sportrechtehalter 3 Sportrechtevermarktung, Bereiche der 28 Sportrechteverwertung 1, 2 Sportvermarktung 2–4, 13, 22, 32, 35 Intermediäre der 70 Sportvermarktungsagentur 13, 67 Sportvermarktungsprozess 9, 82 Standrecht 43 T Teilnahmerecht, aktives 42 Testimonial 6, 8, 12, 52 Ticketing 25, 29, 31, 35, 40 klassisches 40, 82 TV-und Internet-Recht 56 V Verkaufsrecht 43, 82 Vermarktung dezentrale 71 mit Einzelsportlern 13 von Mannschaften 14 von Sportevents 15 von Verbänden 15 von Vereinen 15 Vermarktungsprozess 26 mehrstufiger 28, 33 Vermarktungsrecht 32, 33, 35, 48, 71 Vermarktungssystem 27 VIP-Ticketing 41 Vorteilsrecht 38 W Wechselwirkungsspirale 20 Werberecht 44 Wertschöpfungskette 32, 33 in der Sportrechtevermarktung 32 Z Zentralvermarktung 71 Zugangsrecht 38 Zweitverwertung 61