Basics in PR und Marketing für Architekten 9783990435199, 9783990435182

Table of contents :
Inhalt
Akzeptanz und Honorierung
Warum Man Nicht Nicht Marketing Betreiben Kann
Theoretisches und Allgemeines
Praktisches und Spezielles
Schnittstellen zur Architektur
Anhang

Citation preview

B E R N D PASTUSCH K A B A S I CS I N P R U N D M A R K E T I N G F Ü R A R CH I T E K T E N In Kooperation mit der HafenCity Universität Hamburg

I M PR E S S U M

Bernd Pastuschka, M. A. bp Architekturkommunikation und Reputationsmarketing www. bauoekonomie.de

FLB Bauökonomie Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdruckes, der Entnahme von Abbildungen, der Funksendung, der Wiedergabe auf fotomechanischem oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. © 2013 Springer-Verlag/Wien Printed in Austria SpringerWienNewYork ist ein Unternehmen von Springer Science + Business Media springer.at Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Eine Haftung der Autoren oder des Verlages aus dem Inhalt dieses Werkes ist ausgeschlossen. Verlag und Herausgeber bitten um Verständnis dafür, dass in Einzelfällen ihre Bemühungen um die Abklärung der Urheberrechte und Textzitate ohne Erfolg geblieben sind. Layout: Angela Kühn, D- Hamburg Korrektorat: Michael Walch, A-Wien Druck: Holzhausen Druck GmbH, A-Wien Gedruckt auf säurefreiem, chlorfrei gebleichtem Papier – TCF SPIN: 86151121 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Mit 45 Abbildungen ISBN 978-3-7091-1365-3 Springer Wien New York

LES E E M PFE H LU N G

Dieses Buch wurde zur selektiven Lektüre konzipiert, Redundanzen sind daher unvermeidbar. In der Regel wird in den Texten von „dem Architekten“ gesprochen. Angesprochen sind aber alle Planer, die interdisziplinär mit dem Architekten zusammenarbeiten. Auf die Schreibweise „ArchitektenInnen“ wurde bewusst verzichtet. Es geht hier um den Berufsstand – der ist geschlechtsneutral. Kritiken und Anregungen sind nicht nur willkommen, sondern ausdrücklich erwünscht. k ritik @archik omm.de

I N H A LT

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AK ZE PTAN Z UND HONOR I E R U N G

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WAR UM M AN N I CHT N I CHT MAR K E T I N G B ET R E I B E N K AN N

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T HEOR E TI SCHE S UND ALLG E M E I N E S

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Das Berufsbild des Architekten

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Der Unternehmerarchitekt – Der Architekt als Unternehmer

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Das Rollenbild des Architekten in der medialen Gesellschaft

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Die Verantwortung des Architekten – Ursprung, Ästhetik und Ware

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Corporate Architecture

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Corporate Identity – Der Architekt zwischen Klischee und Image

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Integrated Marketing Strategy (IMS)

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P R A K T I SCH ES UND S PE Z I E LLE S

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Wie organisiert man seine PR im Planungsbüro?

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Was macht ein PR-Mitarbeiter?

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Positionierung

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Unsere Firmenphilosophie

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Kernkompetenzen

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Haltung, wie geht das?

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Wenn Marken Marken brauchen

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Das richtige Corporate Design

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Pressearbeit

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SCH N ITTSTE LLE N ZUR A R CH I TE K TU R

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Der Grafiker

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Der Architekturfotograf

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Der Architekturkritiker

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Der Architekturbuch-Verleger

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A N HAN G

A K ZE PTA N Z U N D H ON OR I E R U N G

Wie schön wäre unsere Welt, würden sich die guten Dinge von selbst gegenüber den weniger guten Varianten durchsetzen. Wir Architekten könnten uns dann voll und ganz dem Kern unserer besonderen gesellschaftlichen Aufgaben zuwenden und an Aufträgen würde es auch nicht mangeln, jedenfalls nicht, sobald wir über die ersten Projekte unserer Berufslaufbahn hinaus wären. Qualität hätte absolute Priorität und die Architekten müssten nur für begrenzte Zeit Selbstausbeuter sein, um eine gewisse Durststrecke zu überwinden. Architekten stehen als Dienstleister vom ersten bis zum letzten Tag ihrer Berufstätigkeit untereinander im Wettbewerb um einzelne konkrete Aufträge und die Architektenschaft insgesamt steht vor der Aufgabe, kontinuierlich um die gesellschaftliche Akzeptanz und Honorierung der Architektur für deren Beitrag zur Sicherung und Entwicklung der Kultur zu kämpfen. Was einmal erreicht ist, hat nicht automatisch Bestand, muss stetig gepflegt und entwickelt werden. Wer unter den Rahmenbedingungen der Ökonomie des Bauens erfolgreich sein will, kommt um Reputationsmarketing nicht mehr herum. Neben Grundanforderungen wie Qualität,

Wirtschaftlichkeit und Termintreue geht es auch immer sehr stark um das Ansehen des Architekten, wobei Vertrauen die Grundlage eines partnerschaftlichen und konstruktiven Dialogs zwischen Architekt und Bauherr bildet. Ein Architekturstudium sollte den Studierenden neben der Vermittlung fundierter breiter Grundlagen und Impulsen für die Entwicklung des eigenen Ansatzes, „Architekt zu sein“, tunlichst auch Gelegenheit geben, sich darauf vorzubereiten, sich später im Beruf zu behaupten und Vertrauen bei den Bauherren zu gewinnen. Seminare zu Marketing und PR für zukünftige Architekten sollten daher fester Bestandteil des Lehrangebotes für Architekturstudenten an allen Universitäten sein. Ich freue mich über dieses Buch, das die Lehrerfahrung des Autors aus zahlreichen Seminaren zu Marketing und PR innerhalb unserer Hochschule mit der Berufspraxis in diesem Segment vereint.

Univ.-Prof. Reinhold Johrendt | Architek t und Bauök onom HafenCity Universität Hamburg

„Sind Sie eitel?“

| Es macht keinen Sinn, es zu leugnen. Ja, ich denke schon. Ein Architekt wird von einer gewissen Anerkennung seiner Bauten in der Gesellschaft genährt. Jemand, der sich davon nicht beeindrucken lässt, ist auch nicht eitel. Aber gibt es so jemanden überhaupt? | MEINHARD VON GERKAN

WA R UM M A N N I CHT N I CHT M A R K E T I N G B E T R E I B E N K A N N

Warum dieses Buch? Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Planer und Architekten – das Thema erscheint auf den ersten Blick etwas befremdlich, wenn nicht gar absurd. Kämen Ärzte und Rechtsanwälte auf die Idee, Seminare über Marketing und PR zu besuchen? Wohl kaum, obwohl auch sie zu den sogenannten freien Berufsgruppen zählen, die einem eingeschränkten Werbeverbot unterliegen. Zunächst hatte ich den Anspruch, ein komplexes Handbuch über Marketing und PR für Architekten und Planer zu schreiben – bis ich merkte, dass ich diesem Anspruch nicht gerecht werden konnte. Von den allein über 100 000 Architekten gehören 40 % in die Kategorie Ein-PersonenBüro, 40 % beschäftigen zwei bis drei Personen, 15 % vier bis zehn Personen und 5 % mehr als zehn Personen. Wollte ich diese unterschiedlichen Ausgangssituationen auf einen Nenner bringen, wäre dieser so abstrakt, dass von Praxisorientierung keine Rede mehr sein könnte. Auf der Suche nach den Wurzeln des Marketings stößt man in der Regel auf die serielle industrielle Fertigung und eine Absatzkrise in den USA, die es nötig machte, Waren offensiv an den Mann zu bringen. Der Beruf des Architekten hat sich indes aus dem Handwerk entwickelt. Somit ist auch das Ur-Marketing in diesem Bereich anzusiedeln: Handwerker waren von jeher darauf angewiesen, dass Auftraggeber mit ihrer Leistung zufrieden waren, um wiederbeauftragt oder weiterempfohlen zu werden. Auch heute macht das sogenannte Empfehlungsmarketing noch ein bis zwei Drittel der Auftragsbeschaffung aus und ist damit ein gewichtiges Argument für Architekten und Planer bei der Akquisition. Diejenigen Architekten und Planer, die freischaffend sind und ein kleines Büro mit wenigen Angestellten haben, fragen sich: „Was ist das Beste für mein Büro?“

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E I N LE I T U N G

Vom Marketingstandpunkt aus betrachtet, müsste die Frage jedoch vielmehr lauten: „Was ist das Beste für meine Bauherrn?“ Diese Frage führt direkt zur Frage der Zielgruppen. Falsch verstandenes Marketing wird häufig als Reklame, Werbung oder Kommunikation gehandelt und nicht als Teil einer Strategie, die den wirtschaftlichen Erfolg eines Büros sichert. Wer eine Website hat und darüber keinen nachweisbaren Auftrag akquiriert, fällt schnell das vernichtende Urteil: „Das bringt nichts!“ Wurde dann noch viel Geld für die Entwicklung des Logos durch einen Werbeprofi ausgegeben, das sich in der Berufspraxis des Architekten nicht bewährt hat, ist man schnell enttäuscht und macht gar nichts mehr oder beginnt, selbst an seinem Logo zu basteln. Das Problem besteht darin, dass Marketing und PR – wie sie in großen Betrieben praktiziert oder verwissenschaftlicht an den Universitäten gelehrt werden – für Architekten wenig taugen. Die Werbeagenturen, die sich an Architekten heranwagen, warten meist mit dem vollen Repertoire von Produktwerbung und Branding auf. Sie übersehen jedoch dabei die Besonderheit des Berufs des Architekten, seine Art zu denken und zu fühlen und die Eigenheiten seiner Kunden. Eine der Fragen, die sich jedem Architekten aufdrängt, wenn es um die Erfolgssicherung des Büros geht, lautet: Dürfen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit etwas kosten? Um es vorwegzunehmen: Umsonst gibt es sie nicht! Auch ein Entsprechungsverhältnis zwischen Aufwand und Ertrag, gemessen in Beauftragungen, ist nicht auszumachen. Werbungskosten im Planungsbüro sind daher zumeist „faux frais“, also unproduktive, aber notwendige Kosten. Der Architekt als sich selbst vermarktender Wert, als der perfekte Selbstausbeuter, kann seinen wech-

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Wir sprechen zwar vom Bauherrn oder Auftraggeber, aber wer ist es letztendlich, wenn es nicht mehr um eine privat genutzte Immobilie geht? Veränderte Voraussetzungen einer Bauherrenschaft fordern andere Mittel der Strategie und Kommunikation für den Architekten.

E I N LE I T U N G

selnden Funktionen als entwerfender Designer, Kalkulator, Baumanager, künstlerischer Leiter, Personalchef und Buchhalter nun eine weitere Funktion hinzufügen: In der Rolle des PR-Managers und Akquisiteurs muss er die Parteilichkeit für seine Arbeit abstreifen und die Brille der relevanten Zielgruppen aufsetzen – es sei denn, er holt sich professionelle Hilfe ins Haus. So ist es für Büros ab einer Größe von 30 Mitarbeitern schon zu einer Selbstverständlichkeit geworden, einen Mitarbeiter in Teilzeit für PRAufgaben freizustellen. Man begnügt sich damit, dass man einen Ansprechpartner für besondere Aufgaben hat. Mit einer Marketing- und PR-Strategie hat dies allerdings noch recht wenig zu tun. Anfragen von Redaktionen werden brav abgearbeitet und nach Aufforderung des Bundes Deutscher Architekten, BDA, wird auch mal ein Projekt zu einem Architekturpreis eingereicht. Wenn dann noch die aktuellen Projekte auf der Website oder einer Internetplattform platziert sind, ist der Unternehmenseigner schon zufrieden. Der zunehmende Akquisitionsdruck, der mit dem Bürowachstum einhergeht, macht ein Zuliefern für die Akquisiteure immer notwendiger. Bis zur Notwendigkeit einer systematischen Arbeitsteilung ist es dann nicht mehr weit. Die Berufsbezeichnung Architekt ist geschützt; erst durch Aufnahme in die Architektenkammer darf die Berufsbezeichnung Architekt im Namenszug geführt werden. Für freischaffende Architekten sind die Bedingungen, unter denen sie für sich und ihre Leistung werben dürfen, z. B. in einer Handreichung der Berufsordnung der Hamburgischen Architektenkammer festgelegt. Dort heißt es: „Zulässig ist eine sachliche, berufsbezogene Information in allen Printmedien und anderen Werbemedien, die in Form und Aufmachung nicht auffällig und aufdringlich ist. Ein bestimmter Anlass ist hierzu nicht erforderlich.“ Etwas ausführlicher und genauer nimmt es die Thüringische Architektenkammer. Dort heißt es:

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Berufsordnung der Architek tenk ammer Thüringen – Beschluss der Ver treter versammlung der AK T vom 26 .11. 2 004

2.9 Zur Förderung des Ansehens seines Berufes wirbt und bewirbt sich der Architekt um Aufträge für die Erbringung von Leistungen nach§ 3 Thüringer Architektengesetz nur in zurückhaltender und nicht aufdringlicher Form. Architekten dürfen in der Werbung nicht gegen die guten Sitten verstoßen. Sie dürfen nicht vergleichend, irreführend und unlauter werben. 2.9.1 Zulässig sind unter anderem: Anzeigen in Zeitschriften und Tageszeitungen sowie Anzeigenblättern zum Zwecke der Übernahme von Aufträgen für Kollegen sowie diesem Zweck entsprechende direkte Bewerbungen an Kollegen; Eintragung in Verzeichnissen auch in hervorgehobenem Druck (Fettdruck), im Fernsprechbuch, Telefaxbuch, Gelbe Seiten, im Branchenfernsprechbuch, im Adressbuch, Architektensuchservice, in Architektenverzeichnissen (auch entgeltlich) auf nationaler und internationaler Ebene, in Branchenverzeichnissen, in elektronischen Medien, eine angemessene Hinweistafel am Büro und an Baustellen, Namensnennung am ausgeführten Werk; Präsentationen eigener Arbeiten zum Zweck der gezielten Bewerbung, Beteiligung an Messen und Ausstellungen. 2.9.2 Unzulässig sind unter anderem: Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und anderen Veröffentlichungen sowie Medien, in denen in aufdringlicher Art und Weise geworben wird. Die Einwilligung in redaktionelle Beiträge, die ihrem Inhalt nach eine Umgehung des Verbotes unlauterer Werbung darstellen. Werbung eines Architekten für einen Gewerbebetrieb, dessen Inhaber der Architekt bzw. an dem er beteiligt ist, unter gleichzeitiger Verwendung der Berufsbezeichnung Architekt. Duldung des Hinweises auf Name und Wohnort des Architekten in einer Firmenwerbung, in der der Architekt ein bestimmtes Bauprodukt empfiehlt.

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Was begründet demnach den Versuch, Architekten und Planern einen zielgerichteten und systematischen Umgang mit ihren Planungsleistungen nahezubringen? „Wer als Architekt nicht untergehen will“, sagt Christian Marquardt, „muss sich auf einem enger werdenden Markt in günstige Position bringen – und das mit Methoden, die wenig mit dem traditionellen Leistungsbild und dem kollektiven Selbstverständnis der Architekten zu tun haben. Längst ist auch den Baumeistern und -künstlern die Rolle von Dienstleistern zugefallen.“ 1 Eine These, der im Folgenden nachgegangen werden soll. Fangen wir mit dem Einfachsten an, dem Bedürfnis sich mitzuteilen. Dieses Bedürfnis hat etwas mit dem Berufsbild des Planers und Architekten zu tun und sollte deshalb im Kapitel „Berufsbild“ näher betrachtet werden. Auf der anderen Seite ist die interessierte Öffentlichkeit zu nennen. Sie ist zwar interessiert, aber nicht vom Fach. Für sie ist die gebaute Umwelt eine Frage des Gebrauchswerts und des guten Geschmacks.2 Architektur wird also an ihrer Zweckmäßigkeit gemessen und „aus dem Bauch heraus“ beurteilt. Das Lesen von mit Fachterminologie gespickten Erläuterungstexten bringt dem interessierten Laien keine erhellenden Erkenntnisse. Während er den Nordpfeil auf einem Architektenplan noch wiedererkennt, weil dieser ihm von Landkarten her vertraut ist, kann er Schnitte, Ansichten und Grundrisse nicht dechiffrieren. Auf der anderen Seite steht freilich der Planer, der ziemlich genau weiß, warum er was wo womit wie und weshalb geplant hat und warum seine Arbeit genau so aussieht und nicht anders. Dementsprechend ist die entscheidende Frage, wie Planer und Nutzer zusammenkommen können: Werfen wir einen Blick zurück in das Jahr 1978, als in Freiburg eine Tagung im Rahmen der „Künstlerwoche“ stattfand, die sich „mit der Information über Architekturkritik auseinandersetzte“ . Im Einleitungsreferat von Vittorio Magnago Lampugnani | 1 Marquardt, Christian: Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten und Planer | 2 Sack, Manfred: Über gute Architektur und woran man sie erkennen kann

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wurden damals schon wichtige Hinweise und Anregungen für die Öffentlichkeitsarbeit von Architektur- und Ingenieurbüros in Bezug auf die Fragestellung gegeben: Wie und wann sollen Architekturbesprechungen gemacht werden? (s. Abb. S. 20) Wenn Planer bis dato Wege in die Öffentlichkeit gesucht haben, dann nicht vom Standpunkt des interessierten Laien aus, sondern eher von dem des interessierten Experten. Veröffentlichungen innovativer Bauten und Projekte fanden und finden im institutionellen, professionellen Gestus statt. Das Medium hierfür war und ist die Fachzeitschrift. Ein Egon Eiermann hat dann auch schon einmal in den Sechzigerjahren eine Planstudie zum Olivetti-Haus in einem kleinen Büchlein zusammengetragen – ebenso wie ein Jörg Schlaich als Ingenieur seine Brückenkonstruktionen (s. Abb. S. 47). Eine weitere Möglichkeit neben der Veröffentlichung in Fachzeitschriften waren Beiträge in Sammelbänden, wie zum Beispiel in Jahrbüchern, Schriftenreihen oder in der vom Architekten- und Ingenieurverein Hamburg herausgegebenen Reihe „Hamburg und seine Bauten“ respektive „München und seine Bauten“. Einer, der das Mitteilungsbedürfnis von Planern in Deutschland schon früh kultiviert hat, war Karl Krämer mit seinem gleichnamigen Verlag. Unter den ersten Architekten der Nachkriegsgeneration, die die Möglichkeit des Publizierens als Chance für Öffentlichkeitsarbeit sahen, waren Meinhard von Gerkan und Volkwin Marg. Sie veröffentlichten 1974 als knapp Dreißigjährige ihre erste Architekturmonografie. Von Gerkan fasste den Stellenwert dieser Publikation später folgendermaßen zusammen: | „Publish or perish! Man muss das, was man macht, unters Volk bringen, man muss es zeigen und dafür sorgen, dass es publiziert wird. Ich verrate ja kein Geheimnis: Die ersten Bücher […] waren Eigeninitiativen.“ 3 | 3 von Gerkan, Meinhard: Architektur von 1966 –1978

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Mark t und Architek turk ommunik ation In den letzten Jahren ist die Werberegelung liberalisiert worden, was nicht zuletzt ein Reflex auf den freien Waren- und Dienstleistungsverkehr in Europa war. Wie eingangs schon beschrieben, gilt der Beruf des Architekten in Deutschland als freier Beruf. Seine Berufsbezeichnung ist geschützt. Durch Aufnahme in die Architektenkammer darf die Berufsbezeichnung Architekt im Namenszug geführt werden. Für freischaffende Architekten sind die Bedingungen, unter denen sie für sich und ihre Leistung werben dürfen, in den Berufsordnungen der 16 Länderkammern in Deutschland festgelegt (s. Abb. S.16). Diese Öffnung der Märkte hat unter anderem zu neuen Konkurrenzbedingungen geführt, die eine zunehmende Konzentration von Dienstleistungen in einer Hand oder unter einem Dach zur Folge haben. Demgegenüber steht eine Bauherrenschaft, die zunehmend geprägt ist von einer visions- und namenlosen Managerklasse, deren architektonischer Anspruch sich ausschließlich nach der zu erzielenden Rendite richtet, die von Steuerjahren, Abschreibungen und Aktienkursen geprägt ist. Baukultur ist für sie eine Romantisierung des letzten Jahrhunderts (s. Abb. S.14). Dem sich ändernden Berufsbild des Architekten wird von den Verbänden und Architektenkammern wenig Rechnung getragen – zumindest im Verhältnis zur absoluten Zahl der freischaffenden Architekten in einem zu geringen Ausmaß. Das NAX, Netzwerk Architekturexport, von der Bundesarchitektenkammer initiiert, sollte eine Antwort auf die veränderten Markt- und Akquisitionsbedingungen in Europa und Asien geben. Der Gebrauchswert als Instrument für Planungsbüros steht zur Diskussion. Was der Staat als ideeller Gesamtkapitalist nicht fördert und fordert, was an den

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Vor mehr als 30 Jahren begann die Debatte um das Selbstmarketing von Architekten.

| Quelle: DAI-Zeitschrift, S.19

E I N LE I T U N G

Hochschulen nicht systematisch gelehrt und trainiert wird, bleibt in der Berufspraxis des Planers dem Zufall überlassen. Die Akademie der Architektenkammer Hessen bietet Seminare im Bereich Qualitätsmanagement sowie Akquisitions- und Marketingseminare an; der Bund Deutscher Baumeister (BdB) hat 1997 erstmals ein Seminar „Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten“ in Hamburg angeboten. Die Inhalte der Seminare orientieren sich noch sehr an den Instrumentarien der klassischen Betriebswirtschaftslehre (BWL), in denen sich der Entwurfsarchitekt nicht widerspiegelt, und verdeutlichen, dass der Praxisbezug, der sich an der Bürowirklichkeit misst, noch einer Aufarbeitung und Anwendungsdidaktik bedarf. Den Versuch einer systematischen Bestandsaufnahme zum Thema Marketing und Öffentlichkeitsarbeit hat erstmals Christian Marquardt in seinem 1997 erschienenen Buch „Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten und Planer“ (avedition Verlag) veröffentlicht. Marquardt greift die unterschiedlichen Instrumente auf, die dem Planer und Architekten zur Verfügung stehen, sowie ihren Anwendungsbereich – von der Visitenkarte bis zur Journaille. Im Gespräch mit Planern und Architekten hinterfragt er ihre Einstellung zur Auftragsbeschaffung und PR. So kommen in Interviews fünf Architekten zu Wort, die sich über den Stellenwert von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in ihren Büros äußern. Ein etwas stärkeres Eingehen auf Marketinginstrumente wie das strategische Marketing findet erstmals in dem im Juli 2002 erschienenen Buch von Edgar Haupt und Manuel Kubitza mit dem Titel „Marketing und Kommunikation für Architekten“ statt ebenso wie in dem 2004 (bei Junius) erschienenen Buch von Sally Below „Wege in die Öffentlichkeit – Public Relations und Marketing für Architekten“. Die HafenCity Universität Hamburg (HCU) bietet seit 2002 sogar ein Wahlpflichtfach mit diesem Themenschwerpunkt im Fachbereich Architektur/Bauökonomie an. Ein weiteres Buch zum Thema ist von Harald Linten (Bradley

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University) unter dem Titel „Marketing your Architecture Firm“ 2003 (bei W.W. Norton & Company) erschienen. Eine Schwäche ist den genannten Büchern jedoch gemein: Sie beziehen ihre Argumentation größtenteils aus den Kommunikationswissenschaften oder der Betriebswirtschaftslehre und versuchen, deren Modelle auf die Architektur zu übertragen. Sie unterschätzen dabei jedoch die Natur und das Geschäftsfeld des Architekten. Eine PR-Sprache, die „authentische Unternehmensbilder mit der Festlegung der kommunikationsrelevanten Markenwerte zu verbinden“ sucht, ist in einem Drei- bis Zehn-Personen-, inhabergeführten Büro schwer verständlich und vermittelbar. So lässt sich an dieser Stelle schon anmerken, dass der Architekt/Planer häufig ein Autodidakt ist und in seiner Ausbildung auch als solcher gefordert war. Soziale Kompetenz und ein Gespür für die Bedürfnisse der Zielgruppen, für die er Dienstleister sein will, bleiben zunehmend auf der Strecke. Er erfasst eine Problemstellung, beschafft sich bei Bedarf Informationen und ist davon überzeugt, so ausgerüstet Antworten geben zu können. Darüber hinaus ist er ehrgeizig; er lässt sich nicht so schnell entmutigen und will die Kontrolle behalten. Antrieb sind für ihn eine fast missionarische Berufung zum Gestalten und Ordnen sowie die Eitelkeit – weshalb sein Geschäft nicht zu Unrecht auch „das Geschäft mit der Eitelkeit“ genannt wird. Reputationsmarketing könnte zu einem Schlüsselbegriff in der Unternehmenskommunikation eines Architekten werden. Viele Büros sind von dieser Marketingauffassung weit entfernt. Professionelle Hilfe von außen anzunehmen und dafür auch noch etwas zu bezahlen käme für sie dem Eingeständnis des Scheiterns nahe.

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| „Die Philosophie aber verleiht dem Baumeister den Adel der Gesinnung, auf dass er nicht anmaßend sei, sondern vielmehr gefällig, gerecht und gewissenhaft, ohne Habsucht vor allen Dingen, denn gewißlich kein Bauwerk kann ohne Treue und Uneigennützlichkeit richtig gedeihen; weder sei er begehrlich, noch beschäftige die Erlangung von Aufträgen ausschließlich seinen Geist, sondern er wahre sein Ansehen mit Würde und erfreue sich eines guten Rufes. Denn dies schreibt die Philosophie vor.“ | VITRUV

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DAS B E R U FS B I LD DE S A R CH I T E K T E N

Über das Berufsbild des Architekten/Planers ist schon viel gesagt und geschrieben worden. Hier sei an die in den 1980er-Jahren aufgeregt geführte Debatte um den Architekten als Spezialisten oder Generalisten angeführt – eine Debatte, die heute in die Richtung „Spezialist UND Generalist“ geht und dieses Buch erst notwendig macht. Architekten, die in der Lage sind, das gesamte Leistungsbild einer HOAI (Honorarordnung für Architekten und Ingenieure) abzudecken, gehören zu einer Minderheit. Generalisierung heißt hier Spezialisierung durch organisierte Arbeitsteilung und die muss man sich leisten können. Die österreichische Studie „Berufsfeld Architektur 1.0“ kommt zu dem Ergebnis, ,,dass sich die Architekturbranche – entgegen vielen Mythen – nicht durch ein hohes Einkommensniveau auszeichnet, sondern es eine breite Schicht eines Architekturproletariats gibt, der eine verhältnismäßig kleine Gruppe an Spitzenverdienern gegenübersteht“. 4 In Deutschland ist dies nach Einschätzung der Bundesarchitektenkammer (BAK) nicht anders. Das Berufsbild entwickelt sich aber dort, wo die Entscheidung, von Beruf Architekt zu werden, ihre geistige und handwerkliche Ausformung erfährt. Dieser Ort ist im Allgemeinen die Hochschule, abgesehen von Fällen der Vorprägung durch das elterliche Architekturbüro oder eine handwerkliche bzw. künstlerische Ausbildung, die mit der Einführung des Bachelor zunehmend seltener wird. | „Architekten haben die Tendenz, radikale und hemmungslose Individualisten zu sein! Es ist schon ein bisschen Flohzirkus, eine Gruppe von Architekturprofessoren miteinander zu kollegialer Kooperation zu bringen, weil jeder sich für den Größten und Tollsten hält.“ | PROF. DR. WOLFGANG WILLKOMM 5

| 4 Schürer, Oliver/Goller, Helmut: Berufsfeld Architektur 1. 0 Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, Reihe Architektur Bd.4, S. 89 | 5 Prof. Dr. Wolfgang Willkomm, Dekan FB Architektur HCU Hamburg

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T H E O R E T I S CH E S U N D A LLG E M E I N E S

Die Hochschule wiederum ist der Ort, der von den Lehrenden geprägt wird. Hier zeigt sich, ob der Ruf, dem diese aufgrund ihrer inneren Berufung gefolgt sind, bis in die Köpfe ihrer Studenten hallt. Ob gewollt oder nicht, an diesem Ort wird Haltung geprägt, denn „der Stil eines Professors beeinflusst einen doch sehr. Am meisten wurde ich im Entwurf von Professoren inspiriert …“ – so eine Studentin im Masterstudiengang. Studenten erfahren den Unterschied zwischen dem künstlerisch motivierten und dem technischen Architekten hier hautnah und sprechen da schon einmal von einer Zwei-Klassen-Ausbildung, weil das Künstlerische den Ausschlag gibt, obwohl der Entwurfsanteil im Architektenalltag gerade einmal 17 % (!) auszumachen scheint. Und wenn das gewollte und auch notwendige Interdisziplinäre keine Kernkompetenzen mehr erkennen lässt, kann es an Hochschulen auch schon zu babylonischem Sprachgewirr kommen – sowohl in der sprachlichen als auch in der grafischen Ausdrucksweise. Ausbilder sind aber auch Vorbilder, und wer den Vergleich zwischen den Hochschulen nicht hat – und das ist die überwiegende Zahl der Studierenden –, festigt hier im Verbund mit Praktika seine Vorstellung vom Berufsbild. Es gibt leise, zurückhaltende Studenten, Studenten, die mit Ausdauer und Gespür eine Aufgabe durchdringen, und es gibt die lauten, die eine mit dem Edding gemalte Skizze abgeben und meinen, das wäre doch schon mal was. Es gibt die hoffnungslos Verlorenen, die mit Mühe und Ehrgeiz bei der Sache sind, aber kein Gefühl für Maßstäbe entwickeln können, und jene, die DIN-Vorschriften hinterfragen, nicht um sie gegebenenfalls abzuschaffen, sondern weil sie sie durch effizientere ersetzen wollen.

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Ein kleiner Architektenkosmos, der uns in der Wirklichkeit des Architekturbüros, des Investment-Kapitals und der Behörden wieder begegnet. Neben den Lehrenden ist es aber auch der Ort selbst, der eine Atmosphäre des Lernens, des experimentellen Ausprobierens, der Gemeinschaft ausstrahlen sollte. Hier wird Teamarbeit gefördert oder der Einzelkämpfer geprägt. Während einige Hochschulen nahezu perfekt ausgestattet sind, aber den Charme eines Waschsalons ausstrahlen, scheinen andere – zumindest dem Geruch nach – direkt der Kantine angeschlossen zu sein. Da die meisten Leser dieses Buches den Hochschulalltag aus eigener Erfahrung gut kennen, kann hier auf eine genauere Darstellung von Einzelheiten verzichtet werden, zumal die Erinnerung sich zumeist auf Anekdoten beschränkt. Der Mangel an Identifikation der Studenten mit der Hochschule scheint heute jedoch ein allgemeines Phänomen zu sein. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Gesellschaft der Dichter und Denker mit dem flächendeckenden Schnellstudium dem Nachwuchs das (Nach-) Denken und Hinterfragen in einem geschützten Raum jenseits von gesellschaftsrelevanten Nützlichkeitserwägungen und Renditeerwartungen verweigert oder beschneidet. Mit dem Hochschullogo bedruckte Sweatshirts nach amerikanischem Vorbild können hier kaum das gewünschte Resultat erzielen. Die „Uniform“ kann die innere Einstellung nicht ersetzen, ebenso wenig, wie die Bemühungen eines Dekans oder einer Kanzlerin das Fehlen eines charismatischen Universitätspräsidenten ersetzen können, der vom Lehrkörper getragen wird, weil er ihr Anwalt und nicht der ungewollte Anwalt einer selbstbewussten Mangelverwaltung im Rhythmus der Parteienwahlzyklen ist.

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T H E O R E T I S CH E S U N D A LLG E M E I N E S

DE R U NT E R N E H M E R A R CH I T E K T – DE R A R CH I T E K T A LS U NT E R N E H M E R

| „Den freien Architekten charakterisiert die persönliche Handschrift, die (Architektur-)Firma das standardisierte Produkt.“ | WILHELM KÜCKER 6 Natürlich kann ein Architekt seinem Büro oder seiner Firma einen Fantasienamen geben und gelegentlich geschieht das auch. Dann heißt eine Bürogemeinschaft zum Beispiel „Spinne 6“. Der Name „charakterisiert die persönliche Handschrift“. Spätestens wenn gebaut werden darf, verbleibt für das Experimentelle jedoch nur wenig Raum. Wer in der Welt des freien Marktes, in der es um viel Geld und hohe Renditen geht, ernst genommen werden will, bemerkt sehr schnell, dass der kreative Part, verglichen mit den anderen Aufgaben, verschwindend gering ist und Seriosität ein nicht zu unterschätzendes Gewicht im Geschäft des Architekten besitzt. Am glaubwürdigsten erscheint dem Architekten dann sein eigener Name, und wem es nicht gleichgültig ist, wie sein Werk beschaffen ist, der möchte es auch mit seinem Namen, also auch mit seinem Ego verknüpfen. Es ist jedoch ein Irrtum zu meinen, ein freier Architekt sei keine Firma und deshalb kein Unternehmer. 40 % aller freien Architekten in Deutschland sind Ein-Personen-Büros, 40 % sind Zwei- bis Drei-Personen-Büros, 20 % beschäftigen über drei Personen und mehr als 100 000 freie Architekten gibt es in Deutschland. In der neueren Forschung spricht man auch schon vom „Unternehmeringenieur“. 7 Ohne an dieser Stelle einen Exkurs über den „architectus oeconomicus“ anzustreben, sei an ein paar Allgemeinplätze erinnert, an denen kein freischaffender Architekt vorbeikommt: | 6 Kücker, Wilhelm in: Das Ego des Architekten, S.129 | 7 Vgl. Zimmermann, Josef (Hrsg.): Unternehmeringenieur in der Bauwirtschaft

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FAK TEN

GRÖSSE DER ARCHITEKTUR BÜROS

10 und mehr Vollzeit tätige Personen 4% 5 bis 9 Vollzeit tätige Personen 11 % Bis zu 4 Vollzeit tätige Personen 44 % Inhaber ohne Mitarbeiter 41 %

0

25

50

75

100

Teilzeitstellen wurden anteilig auf Vollzeitstellen umgerechnet. Aushilfen, Praktikanten und studentische Mitarbeiter bleiben unberücksichtigt.

INFORMATIONSANGEBOT IN DER WAHRNEHMUNG DER ARCHITEKTEN UND BAUHERREN 100

80

60

Informationsmedien der Architekten

Empfehlungen

Wettbewerbe

Messen

Internet

0

Broschüren

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Referenzobjekte

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Aufmerksamkeit der Bauherren

Quelle: Voeth, Markus: Zur Marktorientierung von Architekten, Studie UNI-Hohenheim, 2003

T H E O R E T I S CH E S U N D A LLG E M E I N E S

KRITERIEN BEI DER AUFTRAGSVERGABE AUS DER SICHT DER BETE ILIGTEN

Wirtschaftlich Planung

Realisierte Projekte

Innovationen

Kreativität

Empfehlungen

Name

1

2

3

4

5

6

Bauherren

Architekten

RELEVANZ VON KR ITERI EN IN DER PLANUNGSPHASE AUS VERSCH IEDENEN BLICKWINKELN 6

5

4

Eigeneinschätzung Architekten

Idealvorstellungen der Bauherren aus Architektensicht

Repräsentativität

Gestaltungsfreiheit

Design

Zentrale Lage

Wirtschaftlichkeit

1

Termintreue

2

Kostenkontrolle

3

Idealvorstellungen der Bauherren

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1 | Der Werkvertrag sieht eine schuldnerische Haftung des Architekten

vor, die ihresgleichen in der Geschäftswelt sucht. 2 | In einer Welt, in der man alles kaufen kann, muss man auch alles

kaufen – obwohl man vehement beteuert, dass man doch eigentlich Künstler sei. 3 | Auf die Bereitstellung und das Bereithalten von Investitionen des

Investors habe ich keinen Einfluss. Erinnert sei hier an die Hypothekenund Finanzkrise. Selbst ein unterschriebener Vertrag ist noch keine Garantie. 4 | Wer in einer Welt, die von Rechtsanwälten mitregiert wird, mit dem

Bewusstsein des ehrbaren Kaufmanns seine Vertragsabschlüsse vornimmt, ist ein Idealist, dem man den Vorwurf der Fahrlässigkeit machen könnte. Jeder weiß mittlerweile, dass kein Internet-Geschäft abgeschlossen wird ohne den erzwungenen Klick auf die AGB. 5 | Jede Leistung, die in eine Rechnung einfließt – ob geistig oder hand-

werklich, ob von einem 2-, 20- oder 200-Mitarbeiter-Büro, ob mit oder ohne HOAI erstellt –, ist Ergebnis einer unternehmerischen Tätigkeit! Arbeitsteilung ist eine Form der Rationalisierung, sie spart Zeit. Und da in unserer Gesellschaft nun einmal alles mit der Zeit beziehungsweise mit dem Stundenlohn bemessen wird, gilt dieses Maß auch für jeden Architekten. 6 | Die Ökonomie des Bauens gibt Auskunft über den Stellenwert, den

das Bauen in der Gesellschaft hat. Sie gibt dem Dienstleister-Architekten als entwerfendem Designer und Bauausführungsplaner keine Absolution über das Wie, Warum und Wozu.

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T H E O R E T I S CH E S U N D A LLG E M E I N E S

DAS R OLLE N B I LD DE S A R CH I T E K T E N I N D E R M E DI A LE N G E S E LLS CH A F T

Noch nie war Architektur so en vogue wie zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Es gibt keine Tageszeitung, die sich nicht in einem Extrateil der Traumimmobilie widmet, die dann meist mit Architektenhaus überoder umschrieben wird, was einem Gütesiegel gleichkommen soll. Ob OBI, hagebau, Praktiker, MAX BAHR bis BAUHAUS – sie alle führen mittlerweile Markenprodukte im Sanitär- und Elektrobereich. Innovative Baustoffe, wie sie beispielsweise von Fachredakteuren in „architektur. aktuell“ und der „Deutschen Bauzeitschrift“ beschrieben, um nicht zu sagen beworben werden, halten ebenfalls Einzug in die Heimwerkerszene. Wer will, findet hier auch ein Komplettangebot für eine Solaranlage. Der Bereich Architektur und Bauen ist gesamtgesellschaftlich zu einem echten Trend geworden – so laufen beispielsweise Fernsehshows unter dem Slogan „Deutschland im Dübelwahn“. Während Ende der 1990erJahre private Fernsehsender spektakuläre Architektur als Location für Vorabendserien entdeckt haben, war es bald der Architekt selbst, der zum Hauptdarsteller avancierte. Der vormals stereotyp erfolgreiche TV-Anwalt wurde schon mal durch den stereotyp erfolgreichen Architekten oder Immobilienspekulanten ersetzt. Im Fernsehen ist es sogar möglich, dass ein Architekt mit einem Projekt in Dubai eine Familie mit einer Altenpflegerin gründet. Architekturmodelle von großen Architekturbüros waren zu diesem Zeitpunkt als Requisite heiß begehrt. Nur mit dem Architektenplan, als typischer Insignie des Architekten, der sogenannten Blaupause wurde es immer schwieriger, weil CAD-Programme (Computer Aided Design) diese ersetzt haben. Die Popularität von Architektur – zumindest in den Printmedien und im Fernsehen – verdankt sich verschiedenen Umständen:

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Der Beurteilung 2000 – 2009 ist nichts hinzuzufügen.

| Quelle: Bauwelt Nr.1-2-10, Das Bild des Architekten in hundert Jahrgängen der Bauwelt

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1 | Durch die Computervisualisierung von Entwürfen, das sogenannte

Rendering, kann der Laie sehen, wie das Gebäude später einmal aussehen und im Stadtbild wirken wird. Architektur wird so abgebildet, wie der Laie es aus dem Bordbuch von Fluggesellschaften oder den Anzeigen von Supermarktketten in den Tageszeitungen gewohnt ist. Der Konsument kann sogleich sein Urteil abgeben: „Scheußlich!“ oder „Hübsch!“ – oder auch: „Wer soll denn das bezahlen?“ 2 | Da das Bauvorhaben durch die Visualisierung im Verbund mit einem

Masterplan ein Gesicht bekommen hat, kann man es nicht nur von Experten diskutieren lassen, sondern den Laien als „Experten“ in die Debatte einbeziehen. Wer mit Stadtentwicklung oder sozialem Engagement Politik machen muss, kann schon die visualisierte Absichtsbekundung als bürgernahes soziales Projekt verkaufen. Er muss nicht warten, bis das Vorhaben umgesetzt und womöglich vom Bund der Steuerzahler kritisiert wurde. Wenn alles gut läuft und er nach Fertigstellung des Baus (bei einem Krankenhaus kann das schon mal fünf Jahre dauern) immer noch in Amt und Würden ist, kann er sogar doppelt punkten. Heute heißt das Schlagwort dazu: Partizipation als Vermittlungsmethode. 3 | Dass der Bürger zum Beispiel dem Leitgedanken einer Metropolbildung mit all den dazugehörigen auch negativen Konsequenzen des Wachstums nicht folgen kann und will, wird dann als Mangel an Kommunikation beurteilt. In diesem Fall sorgen Negativschlagzeilen für Aufmerksamkeit, auch wenn das dem Architekten von Stuttgart 21 oder der Elbphilharmonie vielleicht nicht so recht ist und er die Offensive scheut oder vom Bauherrn einen Maulkorb verpasst bekommen hat. 4 | Hinter spektakulärer Architektur stehen meist spektakuläre Architekten, die von den Medien dann Star-Architekten genannt werden. Allen Stars ist gemeinsam, dass sie etwas haben, was der normale Bürger

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nicht hat: beruflichen Erfolg, der medial in Szene gesetzt wird. Andere sehen diesen Erfolg kritischer und sprechen – anstatt von Architektur – von Objekten, die über Shanghai, Dubai, Rom oder Los Angeles abgeworfen wurden.

DI E V E R A NT W O R T U N G DE S A R CH I T E K T E N – U R S P R U N G, Ä ST H E T I K U N D WA R E

| „Die Philosophie aber verleiht dem Baumeister den Adel der Gesinnung, auf dass er nicht anmaßend sei, sondern vielmehr gefällig, gerecht und gewissenhaft, ohne Habsucht vor allen Dingen, denn gewißlich kein Bauwerk kann ohne Treue und Uneigennützlichkeit richtig gedeihen; weder sei er begehrlich, noch beschäftige die Erlangung von Aufträgen ausschließlich seinen Geist, sondern er wahre sein Ansehen mit Würde und erfreue sich eines guten Rufes. Denn dies schreibt die Philosophie vor.“ | VITRUV 8 Wenn es um epische Formulierungen des ästhetischen Anspruchs von Architektur geht, sind sich fast alle Architekten, die noch im letzten Jahrhundert ihr Diplom gemacht haben, einig: Ja, natürlich hat es um firmitas, utilitas, venustas – Stabilität, Nützlichkeit und Anmut – zu gehen. Weit weniger unterstützt wird bei ihnen sicherlich Vitruvs Forderung werden, dass der Architekt bei Überziehung der Bausumme um mehr als 25 % mit dem Privatvermögen haften sollte. Aber auch ein deutscher Denker, Johann Wolfgang von Goethe, äußert sich 1773 zur Baukunst, der Bestimmung von Säulen und ihrem Zweck. | 8 Vitruv, 1. Buch, 1. Kapitel, 7. Abschnitt, zitiert nach Bodo Ebhard: Die zehn Bücher der Architektur des Vitruv und ihre Herausgabe

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| „Was soll uns das, du neufranzösischer philosophierender Kenner, dass der erste zum Bedürfnis empfindsame Mensch vier Stämme einrammelte, vier Stangen darüber verband und Äste und Moos drauf deckte. […] Und ist es nicht dazu falsch, dass deine Hütte die erstgeborene der Welt ist? Zwei an ihrem Gipfel sich kreuzende Stangen vorne, zwei hinten und eine Stange querüber zum First ist und bleibt, wie du alltäglich an Hütten der Felder und Weinberge erkennen kannst, eine weit primärere Erfindung, von der du nicht einmal Prinzipium für deine Schweineställe abstrahieren könntest.“ | JOHANN WOLFGANG VON GOETHE 9 Goethes leicht despektierlicher Ton ist einer leidenschaftlichen Argumentation für den richtigen Gebrauch der Bestandteile eines Gebäudes geschuldet – ein Streit um die richtige Anwendung und Definition von Baukunst, der bis heute andauert. Das Bedürfnis, den Ursprung zu benennen und eine entwicklungsgeschichtliche Ableitung hervorzubringen, ist vor dem Hintergrund des Versuchs zu verstehen, die Gesetzmäßigkeiten des Bauens und dessen ästhetische Ausdrucksform in eine allgemeingültige Theorie zu fassen. Versuche, dieses Bedürfnis in einen sozioökonomischen Kontext zu stellen, müssten den jeweiligen Produktivstand einer Epoche und die Verteilung des gesellschaftlichen Reichtums in die Betrachtung mit einbeziehen. Wie beispielsweise: 1 | den freien Wille (ich kann, aber ich muss nicht); 2 | die Bedingungen, in denen der freie Wille sich praktisch bewährt

(die Gemeinschaft); 3 | Klima und Topografie, in denen der Wille zu Hause ist (genius loci); 4 | Entwicklung der Produktivkräfte, die der Wille hervorgebracht hat (Vorindustrialisierung/Industrialisierung); 5 | Eigentumsverhältnisse, denen der Wille ausgesetzt ist (Gemeinschaftseigentum/Privateigentum an Grund und Boden); 6 | Herrschaftsverhältnisse, denen der Wille unterworfen ist (Demokratie, Sklaverei, Monarchie, Sozialismus). | 9 G.W.F.Hegel: Vorlesung über die Ästhetik Bd. II, S. 317

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CO R P O R AT E A R CH I T E CT U R E

Längst haben wir uns daran gewöhnt, dass der Baumeister nicht mehr Baumeister heißt, sondern Architekt. Dies ist auf den griechischen Wortstamm „arch-“ (Anfang, Ursprung) und „techne“ (Kunst, Handwerk) zurückzuführen, ein Terminus, der sich auch heute noch in anderen Sprachen findet: z. B. im Englischen „architect“, im Französischen „architecte“ und „architetto“ im Italienischen. Heute erobern Anglizismen aus der Sprache der Werber unsere Sprache, so auch im Berufsfeld des Architekten. Es ist beispielsweise die Rede von „Corporate Architecture“, „Corporate Identity“ oder „Branding Strategy“. Architekten, die sich der Sprache der Werber und Medien nicht bedienen, gelten als wenig innovativ und keineswegs sexy. Wer als Architekt diese Entwicklung nicht mitmacht, verliert schnell den Überblick und Anschluss. Er muss mit dem vorliebnehmen, was ihm Werber, Style-Berater und Trendforscher nahelegen. Von ihm könnte man auch kein „Iconic Building“ erwarten. Es gibt aber immer noch empfehlenswerte Klassiker, die in verständlichen deutschen Sätzen die Grundzüge dessen erklären, worum es bei all dem geht: „Verkaufen – aber wie ! ?“ Noch immer als Insidertipp gelten die Publikationen von Hans Domizlaff wie „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, ein Lehrbuch der Markentechnik, oder die gerade wieder bei Suhrkamp neu aufgelegte „Kritik der Warenästhetik“. 10 Längst hat sich in der Werbebranche herumgesprochen, dass der Immobiliensektor und alle Bereiche, die mit ihm verbunden sind, einen Markt darstellen, der mehr hergibt als das Anzeigengestalten und -schalten der unterschiedlichen Gewerke. Die Tatsache, dass viele Architekten auf der Suche nach Erfolgsrezepten sind, wie sie sich im Architekturmarkt positionieren sollen, nutzen Marketing- und PR-Seminarveran| 10 Vgl. Neue Züricher Zeitung Nr. 108, S. 25

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stalter für ihr Geschäft aus und engagieren Referenten, die sich auf den entsprechenden Veranstaltungen profilieren können. Veranstaltungen wie das Luzerner Symposium „Architektur und Branding oder die Suche nach dem Garten Eden“ sind bei Architekten ebenso beliebt wie Veranstaltungen des Rats für Formgebung mit dem Titel „Architekt und Marken“. Die Teilnahmegebühren schwanken zwischen 390 Euro und 1.100 Euro. Für die eingeladenen Referenten ist es ein zusätzliches Honorar und zugleich nützt ihnen die Veranstaltungs-PR als ein Baustein zu ihrer Reputation in dem Sinne, wie es Georg Franck in seinem Buch „Reputation ist kapitalisierte Aufmerksamkeit“ beschrieben hat. Die Frage nach dem Nutzen dieser Veranstaltungen für den Büroalltag ist nicht nachgewiesen. 11 Was kann man aber von der Sprache der Werber verstehen, ohne Schlagworte wie „Bilbao-Effekt“ oder „Iconic Building“ einfach nur nachzuplappern? Corporate Architecture ist ein Anglizismus und bedeutet wörtlich übersetzt „Körperschafts-Architektur“, also Firmen-Architektur. Corporate Architecture drückt das Selbstverständnis, die Philosophie eines Unternehmens, seine Identifikation, also die Corporate Identity aus. Wenn der architektonische Ausdruck es schafft, eine nachvollziehbare Verbindung mit der Unternehmensphilosophie einzugehen, kann man von Corporate Architecture sprechen. Häufig bleibt es aber bei der Übertragung des Firmen-Gestaltungsmanuals in das Fassadendesign. Das unternehmerische Selbstbewusstsein in einen architektonischen Ausdruck zu überführen – lässt man einmal die Herrschaftsarchitektur außer Acht –, hatte historisch eine große Bedeutung in der Kaufmannschaft. Die Besitzer des Handelskapitals haben ihren Stammsitz und ihre Dependancen nicht nur mit den Wappen stolz geschmückt, die Giebelseiten ihrer Häuser in den beengten Altstädten waren auch Schauseiten. | 11 Vgl. Frank, Georg: Ökonomie der Aufmerksamkeit

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Höhe, Breite und Verzierung gaben Auskunft über wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftlichen Glanz. Beides stand für Vertrauens- und Kreditwürdigkeit. Nicht selten wurde dem Adel durch das Bauen prunkvoller Residenzen nachgeeifert. Auch die Kapitalbarone des frühen Industriekapitalismus ließen es sich nicht nehmen, ihren Erfolg und damit ihre wirtschaftliche Macht, die subtil immer auch politische Macht war und ist, an und auf ihrem Werksgelände sichtbar zu machen. Die Kapital- und Wirtschaftsmacht wurde später außerhalb des Werkes durch Villen repräsentiert, die zum Teil schlossartigen Charakter hatten, wie beispielsweise die Villa Hügel von Alfred Krupp. Werkssiedlungen dienten nicht nur der Verfügbarkeit und Sicherung von Arbeitskräften am Standort, sondern waren durch ihre innovative Konzeption und Bauweise Imageträger für das Werk selbst. Heute würden wir neben Corporate Architecture auch noch von „Corporate Social Responsibility“ sprechen. Corporate Identity, die Unternehmensidentität oder auch Unternehmenspersönlichkeit, ist Ausdruck bzw. Bestandteil des Unternehmens respektive der Firmenkultur. Kultur ist hier im Sinne von Zurechtmachen, Kultivieren zu verstehen. Sämtliche Unternehmensbereiche, die in der Lage sind zu kommunizieren, werden durch ein übergeordnetes Merkmal gestaltet. Diese Vereinheitlichung von völlig unterschiedlichen Medien und Gegenständen nach einem übergeordneten gestalterischen Prinzip führt zu einem Gefühl der Zugehörigkeit, des erhöhten Wiedererkennungswerts, der Ästhetisierung sowie des Imagegewinns und schlägt sich zuletzt im ökonomischen Nutzen nieder. Schneller produzierende Produktionsanlagen, Transportmöglichkeiten und Warenumschläge führen zu mehr Konkurrenz. So wurde es allein aus Gründen des Absatzes notwendig, über den Gebrauchswert der Ware hinaus auf seine Besonderheit, die unternehmensspezifisch sein und sich von der Konkurrenz abheben soll, hinzuweisen.

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Vorausschauende Industrielle suchten und fanden Rat und Tat bei Gestaltern, den späteren Gebrauchsgrafikern. Hier sei an Hans Domizlaff erinnert, der das Reemtsma-Logo und Zigarettenmarken wie Ernte 23 oder R1 kreierte. Wolfgang Schmittel gestaltete das Logo für die Firma BRAUN und war dort ab den 1960er-Jahren dreißig Jahre lang Direktor für Kommunikation. Otl Aicher (1922–1991) war nicht nur Lehrer und Mitbegründer der Ulmer Schule für Gestaltung, ihm verdanken wir auch die Schrift Rotis – benannt nach dem Ort, in dem er lebte. Er gestaltete unter anderem das Logo für die Deutsche Lufthansa, Blohm & Voss und das ZDF. Aus der systematischen Erarbeitung von Leitfäden wurden Corporate-Design-Richtlinien, Manuals und Styleguides, die den Gebrauch von Farbe, Schrift, Logo und Slogan genau festlegen; kein modernes Unternehmen überlässt sein Erscheinungsbild heute dem Zufall (s. Abb. S. 94/95).

CO R P O R AT E I DE N T I T Y – DE R A R CH I T E K T Z W I S CH E N K LI S CH E E U N D I M AG E

Wie in jedem Bereich gibt es auch über Diplomingenieure in unterschiedlichen Berufen Klischeevorstellungen und Stereotype. Ein Landschaftsplaner möchte sich beispielsweise vom klassischen Gärtner absetzen. So versucht er unter Umständen, bei seinem ebenerdigen Büro mit Grundstück auf 200 Quadratmetern die komplette Bandbreite seines planerischen Könnens abzubilden. Das mutet teilweise wie eine Modelleisenbahnlandschaft in größerem Maßstab an. Im Innern des Büros möchte er das Natürliche, Landschaftliche mit modernem Design verbinden und dementsprechend vielfältig sieht das Interieur dann auch aus. Gekrönt wird es von einem postmodernen Schreibtisch, der manchen Feng-Shui-Berater erschrecken würde. Herumliegende Bemusterungstafeln, wie Granitstelen, gehören in der Regel ebenfalls zu seinem Repertoire. Der Ingenieur für Statik oder HL-Technik ist da

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Aussterbender Arbeitsplatz: Work in progress.

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schon etwas lockerer beziehungsweise pragmatischer. Sein Büro ist mit Kiefernholzmöbeln gewachsen, die eine oder andere ergonomische Errungenschaft ziert den Schreibtisch. Bequeme Kleidung am Arbeitsplatz inklusive Birkenstocksandalen ist für ihn kein Widerspruch zum ingeniösen Inhalt seiner Tätigkeit. Detailmodelle, Gebrauchsmuster und auch einmal ein Gussknoten zieren seine Arbeitswelt. Der Architekt, der modern und standesgemäß sein möchte, richtet sich mit einem coolen Interieur aus einem Guss ein: am liebsten ganz in Schwarz oder wahlweise Weiß. Designerlampen zieren sein Büro ebenso wie ein klassischer Möbelnachbau. Die Schreibtische sind geschmückt mit Skizzenrollen, Eddings und Arbeitsmodellen, an den Wänden hängen – ikonengleich – Fotos realisierter Projekte. Mit dem digitalen Zeitalter hat sich diese Wahrnehmung etwas verschoben. Die Frage „Mac oder Windows“ ist auch nicht mehr entscheidend, weil Windows in Bezug auf Design und Programmkompatibilität mächtig aufgeholt hat. Der moderne Arbeitsplatz besteht heute aus einer Fläche von 60 mal 70 Zentimetern und einem Bildschirm. Von dort aus verzweigen sich moderne Büromöbelsysteme, meistens linear in der Ausrichtung und modular. Das kann dann zur Folge haben, dass sich ein Architekturbüro nicht mehr von einem Versicherungsbüro, einer Arztpraxis oder einer Rechtsanwaltskanzlei unterscheidet. Alle haben die gleichen schicken Möbel. Während der Arzt die Insignien seines Berufs noch im Behandlungszimmer sichtbar hält, beraubt sich der Architekt freiwillig jeglicher Authentizität, die sein Berufsbild aufweist – Klischee hin oder her. Wenn der Prozess des Entwerfens und Planens nicht mehr am Arbeitsplatz ablesbar ist, geht dem Architekten und Planer am Arbeitsplatz ein Alleinstellungsmerkmal verloren. Er darf sich dann nicht wundern, wenn der schöpferische Akt zwar grundsätzlich anerkannt wird, die Wertschätzung aber immer geringer ausfällt, und das im wahrsten Sinne des Wortes.

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k In einem Präsenzbüro die Entwurfsarbeit nicht sichtbar zu halten ist Vernichtung von Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit in Geld umzusetzen kostet viel Geld.

I NT E G R AT E D M A R K E T I N G S T R AT E GY (I M S )

Integrated Marketing Strategy (IMS) bedeutet, dass es den Architektenmarkt als solchen nicht gibt und er stattdessen von den Architekten selbst geschaffen bzw. nachgefragt wird. Dies ist eine wesentliche Bestimmung des Planer-Marketings und seiner Instrumente. Die IMS unterstellt, dass es kein Nichtverhalten gibt, vergleichbar mit der Aussage von Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Folglich ist jedes Verhalten, das vom Architekturbüro ausgeht, ein Beitrag zur Einordnung und Bewertung des Planungsbüros. Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter, gleichgültig ob Architekt, Bauzeichner oder Sekretärin; es gibt also keine lästigen oder unwichtigen Anrufe im Planungsbüro. Jeder Anrufer bezieht sich auf eine Leistung des Büros und damit auf die Kompetenz bzw. stellt die Kompetenz heraus. Vertrauensbildung in die Kompetenz eines Planungsbüros beginnt vom ersten Moment an. Dabei unterscheidet sich das Planungsbüro von einer Firma mit produktgeprägter Corporate Identity, wie etwa Auto- oder Aluminiumprofilherstellern, darin, dass das zu vermarktende Produkt in seinem Ursprung eine Idee, ein kreativer schöpferischer Akt ist, der nicht von den ausführenden Personen getrennt werden kann. Das Immaterielle macht das Produkt Bauwerk erst möglich. k Jede Aktivität, von der Direktakquisition über den Wettbewerb und die Umsetzung bis zum fertigen Bau, ist zugleich eine ökonomische Aktivität. Sie unterliegt einem ständigen Wandel und ist Bestandteil des Marktes.

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Diese sich ständig verändernden Bedingungen erfordern eine Dialogbereitschaft. Nur die permanente Antizipation des Marktgeschehens und die gleichzeitige Bewahrung einer eigenen Haltung ermöglichen einen konsensualen Dialog. Ein Dialog, der das Gestern kennt, das Heute versteht und das Morgen antizipieren kann. Er ist Wegbereiter für eine positive und nachhaltig gebaute Realität und damit eine Grundlage für das Herstellen eines Markenzeichens. PR- und Mark etinginstrumente Je nach Zielgruppe und Aufgabenstellung erarbeitet sich der Planer ein oder mehrere Marketinginstrumente, die unter dem Gesichtspunkt der visuellen Kommunikation dem architektonischen Anspruch des Büros gerecht werden. Das Spektrum umfasst dabei Bücher, Videos, E-Pubs, CDs, Postkarten, Plakate, Visitenkarten, Firmenfolder, Einladungskarten, Ausstellungen, Messen, Modellfotografie, ComputerRenderings, den Internetauftritt, Musikveranstaltungen, das eigene Logo, Fahnen, Schilder, Briefmarken, Telefonkarten und vieles mehr. Die elementarsten und ursprünglichsten Instrumente sind dabei das Architekturmodell und das Modellfoto. Hier zeigt sich der Entwurf in einer noch sehr abstrakten Form, die Spielraum für Fantasie lässt und den Dialog provoziert. Das Modell ist die Ikonografie des Architekten. Perspektivische Zeichnungen und Computer-Renderings gehen einen Schritt weiter, werden also konkreter: Sie lenken den Blick auf ein bestimmtes Detail und den Dialog auf gewollte, zielorientierte Aspekte. Das computergerenderte 3D-Modell erlaubt faszinierende Blicke und Einblicke. Es kann den Laien aber schnell zu einer falschen Sicht des Objekts verleiten, da jegliches Gefühl für Maßstäblichkeit fehlt oder verloren geht und die dargestellte Perspektive nicht immer mit dem Realbild übereinstimmt.

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Das monografische Buch – Werk bericht und Œuvre Das monografische Buch hat für den Architekten zwei Bedeutungen. Zum einen ist es die Zusammenfassung, das Ergebnis einer Bürorecherche aller Ideen und Entwürfe, Projekte und Ergebnisse, Mühen und Drangsale. Das Zusammentragen der Projekte kommt einer Bilanzierung gleich. Erschreckend groß erscheint manchem Architekten dabei der Anteil von sogenannten „Umsonst-Projekten“ geistiger und zeichnerischer Produktion. Zum anderen ist es Zeugnis seiner Schaffenskraft und seines Könnens – der für jedermann nachvollziehbare Beweis seines Entwurfsund ästhetischen Anspruchs und der dahinterstehenden Effizienz in der Umsetzung der Projekte, also Zeugnis seiner Haltung und Handschrift. Für Dritte handelt es sich um ein Referenzobjekt, vergleichbar mit dem Exponat in einer Ausstellung, über das ein Urteil gefällt wird. | „Aus der ursprünglichen Absicht, für Wettbewerbszwecke eine kurze Dokumentation zusammenzustellen, erwuchs auf Anregung von Karl Krämer dieses Buch. Die […] Dokumentation eigener Entwürfe ist Anlass, darüber nachzudenken, wie diese entstanden sind, welche eigenen Zielsetzungen und fremden Einflüsse wirksam gewesen sind.“ | MEINHARD VON GERKAN 12 Auch für den Ungeübten wird anhand der Machart des Buches, also durch Layout, Bildauswahl, Farbgebung, farbige oder s/w Fotografie und handwerkliche Verarbeitung, deutlich, welchen Stellenwert sich der Architekt innerhalb des Konkurrenzspektrums beimisst. Das Textzu-Bild-Verhältnis ist für die Architektenmonografie charakteristisch. Es liegt im Mittel bei 1: 5. Im Resultat ist sie als Ausdrucksmittel seiner Profession in der Mehrzahl der Fälle jedoch uniform. 13

| 12 Gerkan, Meinhard von: Architektur 19 66 –1978 | 13 Vgl. auch Kapitel Architekturbuch-Verleger, Das Œuvre des Architekten – sein Stolz und seine Reverenz, S.145

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Die Tradition der Werkmonografie findet auch im digitalen Zeitalter ihren Stellenwert.

gewerBehöFe gasstrasse 18, hamBurg

im hamburger Stadtteil Bahrenfeld, rund um das Alte

Projekt

Gaswerk, befindet sich G18 – der Gewerbehof Gas-

Verwaltung / innenausbau

straße 8. hier wurde ein individuelles Designkonzept

entwurF

BN Architekten

entwickelt, das ein breites Nutzungsspektrum abdeckt.

mItarBeIter

Birte Dau, tilo Günther,

ein gründerzeitliches Backsteingebäude begrüßt den

eva Becker, ralph Mann,

Besucher an der begrünten hofeinfahrt, die von den

Alexander Güth

kolonnaden der Bürogebäude gesäumt wird. künst-

statIk

OSJ ingenieure

lerisch aufgewertet ist die Anlage durch die holz-

kunstkonzePt

Galerie Borchardt

kopfstelen des Bildhauers Frank Leske. So individuell

entwurF

heiko Zahlmann, Frank Leske

gestaltet wie die einzelnen Skulpturen bietet auch das

BgF

34.393,31 m²

innere des Gebäudekomplexes für unterschiedlichste

BauzeIt

2008 bis 2010

Bedürfnisse zugeschnittene räume, die effizientes und kreatives Arbeiten fördern. Das Zusammenspiel von kunst und Architektur wird im inneren durch die Graffiti heiko Zahlmanns fortgeführt. Mit farbigen und dynamischen Formen wird der Besucher im treppenhaus empfangen und in das Gebäude geleitet. in den Büroetagen schaffen dann die Funktionalität der einrichtung und die klare Architektur einen spannenden kontrast. kunst, innenraumgestaltung und Architektur bilden in der G 18 ein harmonisches Ganzes, das bis ins kleinste Detail durchgeplant ist und somit einen Arbeitsort zum Wohlfühlen schafft.

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Eine prägnante Zusammenfassung mit hohem Informationswert und ästhetischer Anmutung kennzeichnet eine gute monografische Darstellung.

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itsarbeit

Im Zusammenspiel mit der Pressemappe bietet der Folder ein abgestimmtes Erscheinungsbild. | Abb. Birgit Meyer

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Der Firmenfolder / Das Firmenprofil Der Firmenfolder sieht auf den ersten Blick einfach aus, wird wie selbstverständlich angefragt und gehört dennoch in seiner Konzeption zu den kompliziertesten Marketinginstrumenten. Der fertige Folder unterstellt, dass eine Positionierung – oder zumindest der Wille dazu – existiert, dass es eine Firmenphilosophie oder zumindest einen Slogan gibt. Dies wiederum unterstellt, dass die Kernkompetenzen klar sind. Der Folder oder auch das Büroprofil sind für eine Zielgruppe gedacht, die in der Regel nicht vom Fach ist. Dies muss zumindest bei der Konzeption unterstellt werden, damit der Folder dem Laien verständlich ist und zu weiterem Interesse an dem Büro animiert. Der Folder muss daher ein Bild des Büros entwerfen, ohne aufdringlich zu sein. Er muss alle wesentlichen Fakten und Informationen beinhalten, die es Außenstehenden ermöglichen, Kontakt aufzunehmen, und dabei das Gefühl vermitteln, mit dem Büro vertraut zu sein. Bei allen Texten wird die Typografie so eingesetzt, dass eine gute Lesbarkeit und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Bild- und Textanteil, Farb- und Schwarzweiß-Abbildungen gewährleistet sind. Der Folder/ Das Firmenprofil spiegelt die Corporate Identity des Büros wider. Ein Spezialpapier verbessert den haptischen Eindruck. Im Zusammenspiel mit der Pressemappe, die ebenso der CI folgt, bietet der Folder also ein abgestimmtes Erscheinungsbild. Die Postk ar te Die Postkarte mit einem gewonnenen Wettbewerbsentwurf, einem verliehenen Architekturpreis oder einem fertiggestellten Gebäude als Motiv ist eine Geste gegenüber dem Bauherrn und allen am Bau Beteiligten – vom Bauamt bis zum Polier. Sie zeigt die Wertschätzung der Arbeit und die Identifikation mit dem Projekt. Diese Geste ist eine relativ preisgünstige Art und Weise, sich als Architekt positiv in Erinnerung zu rufen und damit für sich zu werben. Ein architektonisches

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Motiv, ob Modell oder Detail eines ausgeführten Projekts, kann sich in seinem ästhetischen Gehalt durchaus mit jedem anderen Postkartenmotiv messen. Architekturfotografen haben dies schon lange als Mittel erkannt, für ihre Fotoqualität zu werben. Fotograf und Planer gehen hier ein Verbundmarketing ein, wenn Fotograf, Objekt und Planer genannt werden. Neben dem Namenszug des eigenen Büros und der Web-Adresse kann auch ein weiterer Projektbeteiligter aufgenommen werden. Dies könnten Generalunternehmer, Statiker, Landschaftsarchitekt oder Lichtplaner sein. k Ungeübte neigen dazu, den begrenzten Platz mit Bild- und Textinformationen zu überfrachten.

Der Dok umentationsfilm Die Filmproduktion im klassischen Sinne ist aufwendig und teuer. Sie hat eine lange Vorlaufzeit (Recherche, Redaktion, Dreh) und eine lange Nachlaufzeit (Schnitt, Vertonung, Synchronisation). Sosehr der Wunsch zu verstehen ist, einmal in einem Film mitzuspielen, muss sich diese Idee einer sehr harten Marketinganalyse unterziehen. Denn Dokumentationsfilme sind als Marketinginstrument aus verschiedenen Gründen nur begrenzt einsetzbar: 1 | Nicht jeder hat die technischen Voraussetzungen am Arbeitsplatz,

einen solchen Dokumentationsfilm mit Ton in guter Bildschirmauflösung zu sehen. 2 | Einen Film anzusehen bedeutet Zeitaufwand. 3 | Es besteht keine Möglichkeit zur Einschätzung des Inhalts oder

seines Informationswertes, ohne den Film gesehen zu haben.

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Die Postkarte ist immer noch ein klassisches, haptisches Medium der Mitteilung und Inszenierung. Als Verbundmarketing nutzt sie Architekten und Fotografen gleichermaßen. | Abb. Andreas J. Focke

Russischer Pavillons Biennale 2012. Für manchen Besucher etwas befremdlich, haben sich die Macher der Ausstellung radikal die neuen medialen Ausdrucksweisen zu eigen gemacht. Spielerische Aufmerksamkeit war ihnen sicher. Die Botschaft: Russland ist technisch und architektonisch auf der Höhe der Zeit kam an.

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Spätestens auf Projektleiterebene ist ein Film ein Objekt, das auf dem Stapel „noch zu erledigen“ landet – es sei denn, er wandert aufgrund seiner schlechten Verpackung sofort in den Müll. Zu 98 % wird so ein Film nie gesehen und ruft bei Nachfrage des Absenders bestenfalls eine peinlich berührte Entschuldigung hervor. Ob Apps eine Lösung darstellen, wage ich zu bezweifeln. Abgesehen von dem spielerischen Wert, bleibt der Zeitaufwand der gleiche zuzüglich ggf. Download. Als Objekte für Dokumentarfilme eignen sich Großprojekte, die aufgrund ihrer Aufgabenstellung von allgemeinem Interesse sind, wie zum Beispiel Konzerthäuser, Flughäfen, Bahnhöfe, Brückenkonstruktionen, Kongress- und Messehallen oder Fußballstadien. Bei solchen Projekten besteht vonseiten der Wissenschaft und Forschung das Bedürfnis, den innovativen Gehalt des Baus, sei es z. B. die besondere Statik oder ein neuartiges Material, welches besondere Dämm- und Brandschutzeigenschaften aufweist, in all seinen Facetten zu zeigen. Andererseits kann ein Film auch als Marketinginstrument für diejenigen dienen, die ihre Häuser bzw. Spielstätten immer wieder aufs Neue vermarkten müssen. In Architekturausstellungen findet der Film nur bedingt Anwendung, weil er meistens nicht für die Zielgruppe des interessierten Laien gemacht ist und eine Änderung bzw. Kürzung aufwendig und teuer ist, auch wenn keine Ausstellung heute mehr ohne Beamer, Bildschirm und iPad auskommen will oder kann. Animierte Filme, digital hergestellt und zum Beispiel auf YouTube eingestellt, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Sogar gestandene Chefredakteure preisen so ihre aktuelle Printausgabe an. Animierte Filme haben gegenüber herkömmlichen Filmen den Vorteil, dass sie per Index steuerbar sind, d. h. über ein Menü kann gezielt der Punkt angesteuert werden, der gerade für wichtig erachtet wird. Von Nachteil ist, dass sie eine immense Datenmenge generieren und technisches Equipment zum Erstellen und Komprimieren benötigen, das nicht auf jedem Büro-

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rechner oder Laptop zu finden ist. Die animierte Entwurfsdarstellung wird nicht zuletzt deshalb immer notwendiger, weil Bauherren neuerdings neben der klassischen perspektivischen Darstellung die Abgabe eines Films zur Bedingung machen. Ihr Marketing fängt schon an, wenn der Planer seinen ersten Strich zeichnet. Ausstellungen Ausstellungen sind ein wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, Imagebildung und integrativen Unternehmenskommunikation. Sie ermöglichen es, alle an Planung und Bau Beteiligten einzubeziehen und den Dialog des Verständnisses von Planen und Bauen auf erweiterter Ebene fortzuführen. Durch Vielfalt und Anschaulichkeit der Präsentation kann es zudem gelingen, ein Fachthema auch der interessierten Öffentlichkeit nahezubringen. Wer eine monografische Ausstellung plant, sollte sich immer einen Partner mit ins Boot holen, der nicht nur über ein Netzwerk verfügt oder eine Location bereitstellt, er sollte auch etwas von der Adaptionsbereitschaft des Zielpublikums verstehen. Planer, die ausstellen, neigen dazu, ihre Ausstellungen mit Inhalten zu überfrachten, aus Angst, sie zu banalisieren. k Eine Ausstellung ist eine zur Schaustellung und kein Ersatz für eine akademische Vorlesung!

Das Firmenjubiläum Wenn von Architekturjubiläen die Rede ist, dann sind häufig historische Bauten und Institutionen wie Universitäten gemeint. Selten bis nie jedoch werden bei diesen Anlässen die Baumeister selbst genannt – schon gar nicht, wenn sie noch leben. Firmenjubiläen, wie wir sie aus dem gewerblichen Handel und dem Handwerk kennen, werden zunehmend seltener. Familienbetriebe, mittelständische Unternehmen und Kleinstunter-

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Während es bei der Jahresausstellung einer Hochschule auf die Vielfallt ankommt, die zugleich ein Ausdruck des professoralen Anspruchs und seiner Zurschautragung ist, …

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… ist die Zurschaustellung eines renommierten Büros eine ikonengleiche Inszenierung. | Foto: Michael Kuhn

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nehmen finden in der dritten und vierten Generation keine Nachfolge mehr oder sind in namenlosen Aktiengesellschaften aufgegangen. Ihr Öffentlichkeitswert gewinnt dadurch an neuer Aufmerksamkeit. Ein Firmenjubiläum, ob fünf, zehn- oder hundertjähriges, ist Ausweis einer starken Selbstbehauptung am Markt. Führt man sich die täglich annoncierten Liquidationen vor Augen, dann ist es keine Selbstverständlichkeit, über einen Zeitraum von mehr als zehn Jahren am Markt zu bestehen. Architekturbüros und Planungsbüros nehmen dabei eine Sonderstellung, vergleichbar mit Anwaltskanzleien, ein. Ein charakteristisches Merkmal von Architekten ist es, über einen langen Zeitraum hinweg mit wechselnden Partnern zu arbeiten. So gibt es Sozietäten, die in ihrem Namen noch die Namen aller Gründungspartner tragen, während tatsächlich vielleicht nur noch ein Partner in der Sozietät arbeitet. Nur in seltenen Fällen wird die Sozietät vom Junior weitergeführt, wie zum Beispiel bei Behnisch und Behnisch, oder federführend an die nächste Generation abgegeben, wie bei Auer und Weber, Assoziierte. Einer der Anfangsschritte im Jubiläumsjahr ist die Entscheidung, das Jubiläum als solches überhaupt zu benennen und sich der vergangenen Jahre zu besinnen. Häufig besteht der Wunsch, dieses Jubiläum zu würdigen. Die Notwendigkeiten des Büroalltags schieben das Sich-darum-Kümmern immer wieder auf die lange Bank, bis unter Umständen das Jubiläumsjahr verstrichen ist. Eine klare Entscheidung, ein Budget und eine Festlegung auf einen Zeitraum sind unerlässlich. Mehrere Möglichkeiten stehen bei der Entscheidungsfindung zur Auswahl: _ keine Aktivitäten, da Bauaufgaben sich auf die Zukunft richten und nicht rückwärtsgewandt sind; _ eine Gesamtwerksausstellung;

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_ eine Printausgabe des Gesamtœuvres; _ ein Dokumentarfilm über das Gestern, Heute und Morgen; _ eine dezentrale kleinere Ausstellung; _ ein Fest mit oder ohne Buchpräsentation; _ ein Eventdesignkonzept aller Ereignisse der vergangenen Jahre als Geschenk für Bauherren, Kollegen, Ehemalige und Freunde. Die Analyse des Für und Wider kann ergeben, dass a | die Firmenphilosophie der Firma sich der Gesellschaft verpflichtet fühlt und die Demonstration von Kontinuität und Wertetreue gerade in einer schnelllebigen Zeit der Unübersichtlichkeit eine vertrauensbildende Geste ist, dass man sich der berufsspezifischen Verantwortung in der Vergangenheit gestellt hat und dies auch in der Zukunft tun wird; b | die gesellschaftliche Anerkennung für die erbrachte Leistung ein Grund ist, diese mit Stolz, Freude und Dankbarkeit zu zeigen; c | allen, die bei den vielen Projekten direkt mitgewirkt oder sie indirekt unterstützt haben – die öffentliche Hand, private Bauherren, Subunternehmer, Hersteller, Handwerker und nicht zuletzt die vielen Mitarbeiter –, ohne die so eine herausragende Leistung gar nicht möglich gewesen wäre, die Möglichkeit gegeben wird, sich zu erinnern, in Kontakt und ins Gespräch zu kommen. Mit einem Buch, einer Broschüre, einem Fest und einer Ausstellung sichert man darüber hinaus eine nachhaltige Auseinandersetzung mit den Bauten und Projekten sowie den Positionen, die hinter der Architektursprache stehen. Mit einem speziell für die Ausstellung entwickelten Didaktik- und Designkonzept könnte die Büro-CI unterstrichen werden. Insofern ist das Jubiläumsjahr ein wichtiger Baustein zur Festigung der Position nach innen wie auch nach außen.

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Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die hier skizzierten Marketinginstrumente und das Design immer wieder aufs Neue aus dem eigenen Anspruch und der Zielgruppenanalyse entwickelt werden müssen. Die Berücksichtigung eines Corporate Designs ist dabei eine übergeordnete Klammer, die die Rahmenfunktion erfüllt. Im Verständnis des Planers sprechen wir lieber von Gebrauchsgrafik als von Design, da hier schon semantisch die Zweckbestimmung intendiert ist, auf die es uns ankommt. Dies hat auch zur Konsequenz, die sich ständig weiterentwickelnden technischen Möglichkeiten immer wieder als Werkzeug für PR- und Marketinginstrumente zu prüfen.

k Immer häufiger werde ich gefragt, ob man sich als Architekt

in den sogenannten sozialen Netzwerken „tummeln“ sollte. Eine Antwort könnte sein: Tun dies ihre Zielgruppen auch? Der Trend geht im Management eher dahin, ein ausgeschaltetes Mobiltelefon zu akzeptieren, E-Mails auch mal für 48 Stunden ruhen zu lassen. Medienkompetenz heißt auch hier: Wesentliches von Unwesentlichem zu unterscheiden. Anders gesagt: Prioritäten so zu setzen, dass die eigene Individualität ganz oben steht. Dem inneren Monolog und der Reflektion Raum geben, um dann zielgerichtet zu handeln oder auch gerade nicht.

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W I E O R GA N I S I E R T M A N S E I N E P R I M P LA N U N G S B Ü R O ?

Ein befreundeter Architekturfotograf sagte einmal zu mir: „Dienstleister bezahlen ungern Dienstleister.“ Nun, da mag etwas dran sein. Der Besitz einer Digitalkamera macht noch keinen guten Architekturfotografen aus. Bei Architekten kommt hinzu, dass sie sich gerne selbst überschätzen. Allzu leicht neigen sie dazu, alles selbst machen zu wollen. Da sie es vom Studium gewohnt sind, ihre Präsentationspläne selbst zu layouten, in einer Broschüre im DIN-A3 oder DIN-A4-Format, manchmal auch in gefälligem „Studentenformat“ 20 cm auf 20 cm zusammenzufassen und mit einem Erläuterungstext auszustatten, halten sie sich z. B. für befähigt, die Geschäftsausstattung, Referenzbooklet, Website und PR selbst in die Hand zu nehmen. Auf den ersten Blick sieht das auch meistens gut aus. Es gibt eine Gliederung, die Bildausschnitte sind effektvoll gewählt und das Farbkaleidoskop hält sich in Grenzen. Der beliebte schwarze Fond verzeiht viel. Auf den zweiten Blick, also mit dem Blick eines Bauherrn, der es gewohnt ist, seine CI einer renommierten Agentur anzuvertrauen, oder eines Profis, zum Beispiel eines Marketingleiters einer großen Firma bzw. eines Grafik-Designers, sieht die Geschichte schon anders aus. Der Satzspiegel ist plump, typografisch herrscht das reinste Chaos, die Bilder stehen in keinem Zusammenhang und sind redundant wie auch ganze Textpassagen, von der Orthografie und dem Stil einmal ganz zu schweigen. Es gibt kein Copyright und kein Entstehungsdatum. Das muss nicht sein. Kein Mensch erwartet, dass Architekten und Planer im Medienzeitalter die Kompetenzen von gestandenen Berufszweigen der Kommunikationsbranche aufweisen müssen, aber sie werden mit deren Professionalität verglichen! Es ist verständlich, dass die Büro-Inhaber die erste kleine Image-Broschüre, die die Arbeiten des Büros dokumentiert, selbst zusammenstel-

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len und layouten möchten. Nur, warum sollen gerade sie das übernehmen? Normalerweise haben sie vollauf damit zu tun, ihr Büro am Laufen zu halten. Für PR und Akquise bleiben da oft nur die 11. bis 14. Stunde des Tages. Ein PR-Verantwortlicher bzw. Grafiker widmet sich jedoch dieser Angelegenheit professionell von der ersten Minute seines Arbeitstages an. Hinzu kommt, dass das permanente Vor-sich-her-Schieben des als eigentlich für wichtig befundenen Anliegens ein schlechtes Gewissen erzeugt. Das Delegieren dieses Projekts an einen Grafiker oder eine Agentur mag im Ergebnis vielleicht nicht zu 100 % den ursprünglichen Ideen entsprechen, dafür ist es etwas Handfestes, mit dem man jetzt arbeiten kann – und nicht irgendwann – und was das schlechte Gewissen verschwinden lässt.

k 100 % existieren nur in der eigenen Vorstellung. Für den

Benutzer sind die 100 % das, was er in der Broschüre vorfindet – vermissen wird er nichts. Etwas geschockt ist der einmal zur Entscheidung gekommene Planer dann, wenn er sieht, dass andere Dienstleister auch ihre Preise haben. Was der befreundete Grafiker mal eben aus Gefälligkeit erledigen soll, kann nach den Richtlinien der DGV (Gesellschaft für Druck, Grafik und Versand) oder des BDG (Berufsverband der Kommunikationsdesigner) schon mal einen fünfstelligen Betrag kosten. Hat sich der Architekt oder Planer aber entschlossen, PR und Akquise nicht mehr dem Zufall oder seiner Spontaneität zu überlassen, stehen ihm für den Anfang mehrere Optionen offen. Die klassische Variante ist, die Sekretärin bzw. „Empfangsdame“ mit Aufgaben zu betreuen, sofern man sie sich schon leisten kann und will. Der Gedanke liegt nahe, da sie entweder als notorisch Unterbeschäftigte gilt oder sich als „Mädchen für alles“ qualifiziert hat. So manche Sekretärin, heute eher Assistentin der Geschäftsleitung genannt, entdeckt ihr Talent und entwickelt Gefallen an

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der Aufgabe. Computerprogramme, die noch nicht beherrscht werden, können erlernt werden, selbstverständlich in Anrechnung auf die Arbeitszeit – eine Investition, die sich lohnen kann. Ist es nicht allzu oft die Sekretärin, die dem Büroinhaber noch zur Verfügung steht, wenn sonst kein anderer Mitarbeiter mehr zu erreichen ist? Eine weitere beliebte Methode ist der Einsatz von Architekturstudenten – mit durchschnittlich 9,50 Euro bis 12,50 Euro pro Stunde zudem eine günstige Alternative. Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass Aufgaben (zum Beispiel das Anlegen von Adress- und Bilddatenbanken) systematisch angegangen werden können, ohne dass die Arbeit von den Konjunkturen des Büro-Alltags tangiert wird. Eine studentische Hilfskraft hat auch den Vorteil, dass sie regelmäßig verlässlich kommt und daher für die interne Büro-Kommunikation berechenbar ist – im Gegensatz zu einem Mitarbeiter, der zwischen seinem auslaufenden Projekt und Neuem abbeordert wird. Für die externe Kommunikation ergibt sich jedoch ein anderes Bild. Zeitungs- und Zeitschriften-Redaktionen haben ihre eigenen spezifischen Arbeitszeiten 14 und kündigen ihre Forderungen nach Informationen und Materialien nicht immer mit großem Vorlauf an. Zu bedenken ist auch, dass der Student diese Tätigkeit ausübt, weil er damit sein Studium finanziert; er will Architekt, Bauleiter oder Projektmanager etc. werden. Spätestens nach Fertigstellung der Thesis ist der Student also wieder weg. Umso wichtiger ist es, sich Rechenschaft über sein Tun abzulegen. Ein Monats- beziehungsweise Wochenbericht seiner Tätigkeit hält diese nicht nur nachvollziehbar fest, er hilft dem Büro-Inhaber auch, ein Gefühl für den Aufwand von PR- und Archivtätigkeiten zu bekommen, die seinem beruflichen Alltag häufig fremd sind. Sich eine Übersicht über die Tätigkeiten im Büro zu verschaffen ist keine Tugend, sondern eine Notwendigkeit. Denn wer motiviert, muss auch den Mut haben zu delegieren, d.h. Verantwortung abzugeben und dementsprechend zu kontrollieren. Nur so kann wechselseitiges Verständnis für die jeweiligen Arbeiten des anderen entstehen, | 14 Vgl. Kapitel Pressearbeit, S.103

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können Fehler erkannt und korrigiert werden und kann eine gerechtere Beurteilung des Mitarbeiters stattfinden – wenn sie denn stattfindet. Bürogründern, denen die Bedeutung von PR- und Archivarbeiten in den Büros vorgelebt wurde, in denen sie vor ihrer Selbstständigkeit gearbeitet haben, gehen schon selbstverständlicher mit den Erfordernissen von PR und Dokumentation um. Sie verschwenden keine Zeit, bevor sie ihre Projekte in einer Akquise-Broschüre zusammenfassen. Und auf die Frage einer Redakteurin von der „Bauwelt“, wie es komme, dass das Material der Architekten so einen perfekten Eindruck mache, antworteten die Mitarbeiter: „Im Büro Leon Wohlhage Wernik Architekten gehörte zum Entwerfen auch die Pressemappe, also Layouten, Zusammenfassungen schreiben und so weiter.“ 15 Aller Anfang ist schwer.

WAS M A CH T E I N P R -M I TA R B E I T E R ?

„Alles!“, ist eine durchaus plausible Antwort auf diese Frage. Listen, Listen, Listen … Was für den Architekten und Immobilieninvestor die A-Lage ist, ist für das Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit die Liste. Dies fängt bereits mit der allgemeinen Adressliste an, in der Mitarbeiter, Fachplaner, Bauherren/Investoren, Verbände und Kollegen zu finden sind. Hierbei handelt es sich um eine Never-ending-Story: Ohne permanente Pflege entstehen Karteileichen, die aufgrund ihrer Virtualität, weil digital, nicht einmal mehr haptisch zu erfassen sind. Spätestens beim Verschicken der Einladungen anlässlich des fünf- oder zehnjährigen Bürojubiläums an die angesammelten Adressen wird durch die Rückläufe deutlich, wie viele Adressen nicht mehr aktuell sind. Äußerst unangenehm wird es, wenn ein Baudezernent eingeladen wird, der seit einem Jahr pensioniert oder sogar bereits verstorben ist; sein Nachfolger findet so eine Einladung bestimmt nicht lustig. | 15 Vgl. Bauwelt Nr. 10.10. 531 vom 5. März 2010

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Fachzeitschriften Deutschand

Zeitschriften AIT Verlagsanstalt Alexander Koch arch+

Frau Mustermann Herr Muster

Straße Fasanenweg 18 Postfach 10 02 56

PLZ/Ort Telefon Fax 70771 Leinfelden-Echterdingen 0711. 4444 75 9170746 Leinfelden-Echterdingen Sekr. Fr. Mustermann-4444

Bergengruenstraße 35 Charlottenstraße 14

14129 Berlin 52070 Aachen

030. 444444 802 [email protected] 24.144.444 548 31

AD Architectural Digest Frau Muster

Ainmillerstraße 8 Postfach 40 40 08

80801 München 80704 München

089. 4444444

AW Architektur und Herr Muster Wettbewerbe Frau Muster

Schulze-Delitzsch-Str. 15 Postfach 80 06 50

70565 Stuttgart 70506 Stuttgart

0711. 444444

784 96-20

A&W Architektur & Wohnen

Jahreszeitenverlag GmbH Poßmoorweg 5

22301 Hamburg

040. 27444444

27 17-

381 04

[email protected]

[email protected]

Art

Herr Muster

Am Baumwall 11

20459 Hamburg

040. 444444

37 03-

Baumeister Callwey Verlag

Frau Mustermann

Streitfeldstraße 35 Postfach 80 04 09

81673 München 81604 München

089. 444444

43 60 05-

BauNetz

Herr Muster

Schlüterstraße 42

10707 Berlin

030. 444444

887 26

[email protected]

030. 444444

88 3

[email protected]

228.444.444 24 3

[email protected]

Bauwelt Frau Mustermann Bauverlag BV GmbH

Schlüterstraße 42

10707 Berlin

Der Architekt

Herr Muster

Argelanderstraße 37

53115 Bonn

Design Report

Frau Mustermann

Neckarstraße 121

70190 Stuttgart

Detail

Herr Muster

Sonnenstraße 17 Postfach 33 06 60

80331 München 80066 München

Straße Askanischer Platz 4

PLZ/Ort 10963 Berlin

Zeitschriften Deutsches Architektenblatt

Herr Muster

0711-444444

26

89.444.444 33 87 61 Telefon 030. 444444

[email protected]

Fax 26 39

db Herr Muster deutsche bauzeitung Frau Mustermann Konradin Verlag DBZ Bauverlag BV GmbH Frau Mustermann

Ernst-Mey-Straße 8

70771 Leinfelden-Echterdingen 0711. 444444 0711. 444444

Avenwedder Straße 55 Postfach 120

33311 Gütersloh 33311 Gütersloh

05241. 444444

Glas

Frau Mustermann

Neckarstraße 121

70190 Stuttgart

0711. 444444

1-101

Häuser

Herr Muster

Am Baumwall 11

20459 Hamburg

040. 3444444

0-56 76

Intelligente Architektur

Frau Mustermann

75 93 13

[email protected]

Fasanenweg 18 Postfach 10 02 56

70771 Leinfelden-Echterdingen 70746 Leinfelden-Echterdingen

md Moebel Interior DesignHerr Muster

Ernst-Mey-Straße 8

70771 Leinfelden-Echterdingen 0711. 444444

75 940

Schöner Wohnen

Am Baumwall 11

20459 Hamburg

040. 444444

37 03-

[email protected]

Wettbewerbe aktuell Frau Mustermann

Maximilianstraße 5

79100 Freiburg i. Br.

0761. 77 4 55-22

77 4 55-

[email protected]

Adresslisten, die nicht einer permanenten Aktualisierung unterliegen, werden schnell zur Karteileiche.

711.444.444 75 91-410

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Adressdateien können aber mehr als nur Namen, Anschriften, E-MailAdressen und Telefonnummern bereithalten; sie können auch Kategorisierungen und Bewertungen aufnehmen. So ist es möglich, Kontakte mit Attributen zu versehen, zum Beispiel „Nur im Notfall“, „Redet viel, tut aber nichts“, „Schlechte Zahlungsmoral“, „Flexibel“ oder „Hat auch für XY gearbeitet“. Es gibt keine Grenzen für eine geschäftliche Bewertung, sie sollte aber von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand gestellt werden, um Stigmatisierungen zu vermeiden. Der Nutzen einer attributiven Adressdatenbank ist immer dann gegeben, wenn eine Bürogröße erreicht ist, bei der eine lineare Kommunikation nicht mehr möglich ist, das heißt, wenn mehrere Entscheidungsträger ohne Rückkopplung untereinander zeitnahe Entscheidungen treffen müssen. Soll kein Attribut vergeben, aber mit der Adresse dennoch eine Bedingung verknüpft werden, kann auch ein Fragezeichen gesetzt werden, was so viel heißt wie: „Vor Konsultierung oder Beauftragung bitte Rücksprache halten.“ Ordnen und Ordnung Viele Architekten und Planer sind von Natur aus ordnungsliebende Menschen. Entwerfen und Planen ist Ordnen. Manchmal ordnen Architekten so radikal, dass sie dabei vergessen, dass das, was sie ordnen, anderen nützen bzw. dienen soll. Ob aber jemand sein Brot mit Messer und Gabel isst oder es lieber in die Hand nehmen möchte, lässt sich nicht planen. Ebenso möchte jeder Büroarbeiter zum Beispiel selbst entscheiden, wie viel Sonne er vertragen kann oder wie warm bzw. kalt er es am Arbeitsplatz haben möchte. Die Radikalität, mit der geordnet wird, gehört zum Berufscharakter des Architekten/Planers notwendigerweise dazu; denn hätte er dieses Selbstverständnis nicht, würde er nur noch „eierlegende Wollmilchsäue“ entwerfen. Ob das so wünschenswert ist? Radikal muss aber nicht gleichbedeutend mit bevormundend oder dogmatisch sein. Radikal bedeutet im ursprünglichen Sinn: von der Wurzel

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Viele Zeitschriften haben Jahresthemenhefte, sodass eine rechtzeitiger Hinweis auf das Projekt bei den Redaktionen noch während der Bauphase möglich ist.

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her gedacht, vereinfachend, abstrahierend. Um abstrahieren zu können, muss man sehr viel über die Bedingungen des Bauens und Planens wissen. Wer das kann – nämlich das Wesentliche vom Unwesentlichen trennen –, der hat die besten Voraussetzungen, nicht nur ein guter Architekt und Planer, sondern auch ein guter Kaufmann, Bauleiter und Marketingexperte zu sein. Mit der Adressliste allein ist es jedoch in Bezug auf Akquise und PR nicht getan. Prinzipiell ist es sinnvoll, eine Unteradressliste anzulegen, sobald eine Adressgruppe unüberschaubar wird. In Datenbanken wird das Anlegen von Untergruppen durch Sortier- und Suchfunktionen ersetzt. Somit entstehen weitere Listengruppen wie beispielsweise: Zeitungen regional, Zeitungen national, Fachzeitschriften, Verbandszeitschriften, News und Lifestyle, Produkt und Hersteller oder Special-Interest-Formate. Je nachdem, wie das Büro positioniert ist, werden diese Listen auch analog für englischsprachige Medien, insbesondere Fachzeitschriften, geführt. Eine weitere Liste befasst sich mit TV-Sendern und dem Hörfunk sowie deren Redakteuren, während Online-Redaktionen mittlerweile separat gelistet werden. Bei den überregionalen Zeitungen muss der Redakteur häufig für die Print- und die Online-Ausgabe schreiben – ob dies getrennt oder in ein und derselben Liste geführt wird, bleibt Ermessenssache. Zunehmend an Bedeutung gewinnen auch die sogenannten Bauportale, die eine Mischung aus News und Produktwerbung anbieten – der Newsletter des „Baunetz“-Portals fehlt mittlerweile in keinem größeren Architekturbüro mehr. Sie gehören daher auch in den Verteiler. Eine weitere Adressgruppe bilden die Fotografen, dazu zählen Architektur-Fotografen, Event-Fotografen, Modell-Fotografen und Porträt-

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Fotografen. Zudem erhalten Renderer ebenso wie Modellbauer eine eigene Adressgruppe. Dass E-Mail-Adressen und Websites sowie Mobilfunknummern ebenso in die Listen mit aufgenommen werden wie Adresse und Festnetznummer des Ansprechpartners, versteht sich von selbst. Datensalat Eine Systematik ist aber nicht nur hinsichtlich der Kontakte notwendig. Auch das Material, mit dem gearbeitet wird, wie Pläne, Schnitte, Modellfotos, Renderings, Erläuterungstexte, Skizzen, bedarf einer besonderen Aufmerksamkeit. Da ist zum einen die Konvention der Datenaufbereitung und -speicherung. Die unterschiedlichen Datenformate weisen spezifische Endungen auf, an denen man sie erkennen kann. Der Empfänger muss in der Lage sein, diesen Code zu dechiffrieren; er benötigt also das entsprechende Programm, mit dem er das Dokument öffnen kann. Wenn man sich nicht sicher ist, ob der Empfänger über die Software verfügt, sollte man sich vorab auf ein Format einigen oder einen Reader/Decodierer mitsenden. Dokumente, gleichgültig welcher Art, die an Redaktionen oder Verlage verschickt werden sollen, benötigen zudem einen Namen, damit sie unterschieden werden können. Es genügt nicht, sie einfach mit Plan.TIF (tagged image file format), Plan.GIF (graphics interchange format) oder Plan.BDM zu betiteln. Eine nähere Beschreibung ist unerlässlich, also zum Beispiel Lageplan.TIF. Somit kann schon einmal der Schnitt vom Lageplan und die Word- von der PDF-Datei unterschieden werden. Ist die E–Mail mit dem Anhang in der Redaktion gelandet, stellt sich sofort die Frage, wer der Urheber des angehängten Dokuments ist. Der Redakteur sieht es nicht als seine Aufgabe an, einen Plan oder ein Bild mit dem Namen des Urhebers/Architekten zu versehen, sondern

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leitet diese Mail so, wie er sie bekommen hat, an die Bildredaktion weiter. Für die Bildredaktion ist das Bild wiederum eines von Hunderten. Architekten und Planer dürfen sich also nicht wundern, wenn Fotos oder Renderings ohne Büronamen veröffentlicht werden. k Will ich sichergehen, dass mein Bild dem richtigen Text zugeordnet wird und das Copyright von mir und/oder dem Fotografen beachtet wird, muss ich dafür Sorge tragen, dass der Name mit dem Dokument verbunden ist. k Fotoviewer-Daten einschreiben. Die Überlegung, wie ich meine PR- und Akquise-Materialien unterscheiden und benennen kann, fängt also schon sehr früh an, nämlich in der Phase der Projektdokumentation und Archivierung. Je eineindeutiger die Konvention der Datenspeicherung und Archivierung im Büro festgelegt ist, desto leichter ist es, Daten auch zu einem späteren Zeitpunkt auch bei Fluktuation von Mitarbeitern wiederzufinden.

P OS I T I O N I E R U N G

| „Wer als Architekt/Planer nicht untergehen will, muss sich auf einem enger werdenden Markt in günstige Position bringen – und das mit Methoden, die wenig mit dem traditionellen Leistungsbild und dem kollektiven Selbstverständnis des Architekten zu tun haben. Längst ist auch den Baumeistern und Künstlern die Rolle von Dienstleistern zugefallen.“ | CHRISTIAN MARQUARDT 16 Heißt das, dass vor dem Entwerfen der Entwurf des zukünftigen Erfolgs steht? Sich zu positionieren – also darauf zu achten, wie man aufgestellt ist – ist in der Welt der Ökonomie schon fast ein geflügeltes Wort. Es suggeriert, es käme nicht mehr auf die Person und die Bedingungen | 16 Marquardt, Christian: Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten und Planer, S. 5

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der Konkurrenz an, sondern darauf, alles richtig zu machen. Nach dieser Logik tritt eine Krise dann auf, wenn alle sich falsch positioniert haben oder falsch aufgestellt sind. Es ist zurzeit modern, sich mit dem Hinweis des energieeffizienten Planens zu positionieren. Das hat zuweilen schon Anbiederungszüge, die vergleichbar sind mit den immer gleichen Anpreisungen der Menüs oder Kaffeegedecke vor Restaurants an Urlaubspromenaden. Genauso wenig sinnvoll wie das Nachbeten von Allgemeinplätzen ist es, sich anzupreisen mit dem Slogan: „Wir machen alles!“ Viele Architekten und Planer meinen, dass sie – wenn sie mit etwas werben, was sie besonders gut können oder bereits gemacht haben – kundtun würden, dass sie zur Planung anderer Bauaufgaben nicht in der Lage sind. Was also tun? Wie bereits an anderer Stelle des Berufsbilds gesagt, stellt sich die Frage des Alleskönners heute nicht mehr. Generalist sein heißt heute, die Kompetenzen der Spezialisten kontextuell zu nutzen. Wer nicht aus dem elterlichen Büro einen Kundenstamm mit auf den Weg bekommt, nimmt – salopp gesagt – das, was er kriegen kann, auch wenn er sich zu Höherem befähigt sieht. Die Zeiten, in denen ein junges Büro die Chance bekam, den Wettbewerb für einen Flughafen zu gewinnen und diesen dann auch zu bauen, sind vorbei. Das Know-how, das nötig ist, um beispielsweise ein Krankenhaus zu planen, ist so speziell, dass die Fähigkeit, dieses zu planen, nur wenigen vorbehalten bleibt. Das Projektmanagement dieser Aufgaben liegt bei den großen Baukonzernen oder bei den eigenen Planungsabteilungen des Bauherrn. Bevor man an die wirklich großen Projekte gelangt, verdient man sich seine Sporen mit Dachaufstockungen, Aus-, Um- und Anbauten, gerne auch mit sozialem Wohnungsbau, Projektüberwachung oder Ausführungsplanung. Wer das Glück hat, einen Investor kennenzulernen, der vorhat,

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ein Bürogebäude zu bauen, sieht seine erste große Chance gekommen. Und wer es schafft, diesen Zweckbau auch als innovative anspruchsvolle Architektur auszuführen, hat damit eine Referenz erworben, die der Schlüssel für den Bau des nächsten Büro- und Verwaltungsgebäudes ist. Bei aller Schwierigkeit, am Markt Fuß zu fassen, zeugt das, was man bereits realisiert hat, von einer Kompetenz, die einem keiner mehr absprechen kann. Und diese erworbene Kompetenz ist der Schlüssel für die Positionierung. k Die Positionierung beruht genau auf dem, was man gemacht hat, nicht mehr und nicht weniger. Wie man sich von einer solchen Positionierung emanzipiert, steht auf einem anderen Blatt geschrieben und bedarf einer stringenten PR- und Marketingstrategie. Auch wenn man die Aufgaben nimmt, wie sie kommen – abgesehen von Wettbewerbsteilnahmen, die man gezielt ausgesucht hat oder zu denen man sogar eingeladen wurde –, ist es sinnvoll, sich ein paar Gedanken zur eigenen Haltung zu machen und diese dann als Leitgedanken dem eigenen Handeln voranzustellen. Dieses Vorgehen soll im nächsten Kapitel genauer betrachtet werden.

U N S E R E FI R M E N PH I LOSOP H I E

Den Begriff Unternehmensphilosophie könnte man mit „Wahrheit über ein Unternehmen“ übersetzen. Die kaufmännische Wahrheit eines Unternehmens zeigt sich in der betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA). Hier werden Aktiva und Passiva sowie Gewinne und Verluste penibel dargestellt. Für eine GmbH ist diese Wahrheit eher eine Pflicht als eine Kür. Bevor jedoch Gewinne und Verluste bilanziert werden können, müssen Produkte und Dienstleistungen an den Kunden gebracht werden. Dieser Kunde will gemocht und umworben sein! Er benötigt eine Wahrheit, die

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die Vorzüge des Produkts, die Besonderheit seiner Entstehung und/oder die soziale Kompetenz seiner Produzenten hervorhebt. In einer Untersuchung, die André Baumunk und Matthias Klose 2006/07 17 initiierten, wurden 141 Firmen mit unterschiedlichen Produktlinien nach ihrer Firmenphilosophie befragt, darunter auch ein Architekturbüro. Es zeigte sich ein bemerkenswertes Ergebnis: Ein Standard, eine Norm oder eine Vergleichbarkeit für das, was Firmenphilosophie ausmacht, ist nicht erkennbar. Als verallgemeinerbare Parameter könnten gelten: Wer ist am längsten am Markt (Tradition)? Wer hat das beste Produkt oder vertritt die beste Dienstleistung? Wer hat deshalb ein Recht auf das Vertrauen des Kunden? Geboren wurde die Idee der Firmenphilosophie im Marketing. Sie lässt sich als ein Motto verstehen, für das das Produkt stehen sollte. Heutzutage wirkt das Motto in der Regel aufgeblasen, ist mit einem modischen Sprachgebrauch und gerne mit den Termini „globale soziale Verantwortung“ sowie „Nachhaltigkeit“ verbunden. Architekten sprechen allerdings eher von einer architektonischen Haltung als von einer Philosophie. Der Architekt ist in seiner gesellschaftlichen Rolle, als Spezialist für das Bauen, Treuhänder des Budgets und Anwalt des Klienten gegenüber Dritten, also eine Schnittstelle zwischen Gebrauchs- und Verwertungsinteresse. Bei der Planung und Umsetzung eines partikularen Interesses muss er auch das gesellschaftliche Interesse (wie zum Beispiel den Städtebau) im Blick haben. Opportunismus und Anbiederei führen auf lange Sicht zum Gegenteil, weil Architektur zu einem späteren oder früheren Zeitpunkt immer durch die Gesellschaft bewertet wird. Ein Kollegenurteil, das für den einen „souverän und bodenständig“ ist, betitelt der andere als „arrogant und abgehoben“ – je nach dem „point of career”, also je nach seiner Position innerhalb der Konkurrenz. Davon darf sich der Architekt nicht abhängig machen. | 17 Vgl. www.andrebaumunk.de und www.matthiasklose.de

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k Wer sich nicht angreifbar macht, hat auch nichts zu vertei-

digen. Wer nichts zu verteidigen hat, der hat auch keine Philosophie, die sich in seiner Architektur widerspiegeln soll. Manche verwechseln eine Haltung mit einer Theorie.18 In den Siebzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts war eine architektonische Haltung beispielsweise stark politisch geprägt, sie kam beinahe einem Bekenntnis gleich: Bauen und Planen für die Gesellschaft, für die Demokratie. In Manifesten sprach man sich für oder gegen Bauaufgaben und ihren gesellschaftlichen Nutzen aus. In der Charta von Athen wurden der neue moderne Mensch, das moderne Leben in einer modernen Architektur, automobilgerecht und technikgläubig postuliert. In Zeiten des sogenannten Klimawandels, von Tsunamis, dem Wiedererwachen von Vulkanen und von Erdbeben sind es ein Klimamanifest und die dazugehörigen Green Buildings, die das neue Leitbild des Architekten im 21. Jahrhundert abgeben sollen. Wenn auch nicht mehr gesellschaftspolitisch, so fühlen sich Architekten auch heute noch den klassischen Vitruv‘schen Idealen verpflichtet: firmitas, utilitas, venustas (Dauerhaftigkeit, Nützlichkeit, Schönheit). Umso grotesker erscheint es dann, wenn in einer Unternehmensphilosophie erläutert wird, dass man sich als Architekt um Dauerhaftigkeit, Sorgfalt in der Ausführung sowie der Wahl der Materialien bemühe und gleichzeitig ein Auge auf die Kosten habe. Was denn sonst?! Dies sind Selbstverständlichkeiten, die ein Bauherr/Investor erwartet beziehungsweise fordert. Und natürlich möchte ein Architekt so bauen, dass das Haus den Immobilienzyklus eines Investors von 30 Jahren überdauert. Kein Architekt, der mehr sein will als bloßer Erfüllungsgehilfe für Kapitalinteressen, hat beim Planen und Bauen die Abrissbirne im Kopf. Beliebt sind bei der Positionierung aber auch Schlagwörter wie Nachhaltigkeit und Energieeffizienz – Termini, die von einer Produktlobby, | 18 Vgl. Schweger/Schneider/Meyer: Architekturkonzepte der Gegenwart. Architekten berichten.

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zu der bisweilen auch politisch beschlossene Förderprogramme zählen, in die Medien gebracht werden, sodass jeder meint, ohne sie nicht auskommen zu können. Das sind Modeerscheinungen, die verebben, sobald die Förderprogramme auslaufen, durch neue ersetzt werden oder einfach zum Bau- und damit zum Planungsstandard werden. Dennoch wird auf der Website eines Architekten/Planers heute so etwas wie ein Bekenntnis zu seiner Profession verlangt. Sie sollte deshalb so authentisch wie möglich und vor allem so nahe wie möglich an der praktischen Ausrichtung orientiert sein – zumindest wenn man sich als Architekt entschieden hat, zu bauen und nicht hauptberuflich über das Bauen zu dozieren. Dieses Feld ist übrigens neben den Hochschullehrern von Berufsarchitekturkritikern besetzt. 19

KE R N KOM PETE NZEN

Eine der ersten Seminaraufgaben von Studenten im Seminar „Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten und Planer“ ist es, die eigenen Stärken und Schwächen mit einem Satz zu benennen. 20 Auffallend ist, dass als Stärke Ehrgeiz und als Schwäche Ungeduld genannt wird. Auch wenn nicht sofort ein Motto nötig ist, ist es richtig, sich seiner Vorbilder oder Leitbilder zu vergewissern: Fühle ich mich einer Schule oder Tradition zugehörig? Bevorzuge ich einen bestimmten Baustil? Worin liegt meine Stärke? Bin ich ein reiner Zahlenmensch oder eher ein Kreativer, den Zahlen weniger interessieren? Kann ich gut organisieren? Sehe ich sofort Schwachpunkte? Kann ich gut analysieren, erklären und vermitteln? Stärken sind heute Kernkompetenzen, vom Wortursprung her also Hauptzuständigkeiten; im Englischen spricht man von „Core Competencies“. Da das Berufsbild des Freischaffenden auf das Engste verbunden ist mit seiner schöpferischen Leistung und seiner praxisbezogenen Ausführung, | 19 Vgl. Kapitel Architekturkritiker, S. 132 | 20 Vgl. Studentenpositionierungen, S. 83

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ist die Kernkompetenz in beiden Bereichen zu suchen. Der Architekt und Planer ist in Personalunion entwerfender Designer und Techniker. Umso wichtiger ist es, die Kernkompetenzen in den unterschiedlichen Funktionen zu kennen. So können Stärken bestmöglich eingebracht und Schwächen zielsicher kompensiert werden. Auf der unternehmerischen Ebene spricht man auch von der SWOTAnalyse, Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen) als einem Instrument der strategischen Planung. Ihre Wurzel hat sie in der strategischen Kriegsführung. In den 1960-Jahren wurde sie in England für die Anwendung in Unternehmen umgestaltet. Auf der persönlichen Seite spricht man indessen auch von „Soft Skills“, also zum Beispiel von Antriebskraft und Belastbarkeit, vom Durchsetzungswillen oder von der Begeisterungsfähigkeit. Während der eine eher linear strukturiert denkt und sich organisiert, ist der andere chaotisch kreativ und läuft gerade so zur Höchstform auf. Der eine beherrscht das analytisch-rationale Denken und ist ein Meister der Zahlen, während der andere ein begnadeter Netzwerker ist und seine Kompetenzen im zwischenmenschlichen Bereich sucht. Der eine sorgt für eine saubere übersichtliche Bilanz im Büro, der andere besorgt einen Auftrag nach dem anderen. In den seltensten Fällen ist es so, dass eine Person beide Seiten gleich gut abdeckt. Auch wenn man als Einzelkämpfer alternativlos ist, sollte man die eigenen Kernkompetenzen kennen, nicht zuletzt deshalb, weil das Zeitmanagement andere Vorzeichen bekommt. Wer offensiv mit seinen Stärken und Schwächen umgeht, sucht sich einen Partner, der die Schwächen ausgleicht. In einer Bürogemeinschaft oder Partnerschaft tut man deshalb gut daran, sich diese Rollenverteilung klar zu machen. Der Netzwerker, der eloquent Beziehungen pflegt und Akquisegespräche übernimmt, wird in der Wahrnehmung der Schnittstellen – seien es Bauherren, Investoren, Baudirektoren, Fachplaner

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oder Medienvertreter – immer an erster Stelle stehen. Dies bedeutet aber nicht, dass der „Stillarbeiter“, vielleicht sogar der Stratege im Büro, eine weniger wichtige Rolle spielt.

k Die Schwäche des einen ist die Stärke des anderen

und umgekehrt. B E ISPI E L

| Stärken: technisches Verständnis, Diszipliniertheit, Ausdauer Schwächen: „Manchmal bin ich in meinem kreativen Denken eingeschränkt.“ (Scheuklappen) B | „Meine Stärke ist die kreative Projektarbeit.“ Meine Schwäche: Konzentrationsschwäche A/B | Stärken: technisches Verständnis, Diszipliniertheit, Ausdauer (Konzentrationsschwäche) A/B | „Meine Stärke ist die kreative Projektarbeit.“ (im kreativen Denken eingeschränkt) A

HA LT U N G, W I E G E H T DA S ?

| „Eine Theorie kann beim Entwerfen von Gebäuden oder StadtTeilen /Stadtteilen als Richtschnur dienen (oder sich als hinderlich erweisen), eine Philosophie hingegen umschreibt den Grund des Denkens vor dem Tun, also auch das, was man eine Haltung nennen kann. Und eine Philosophie zu haben, heißt meist, einer Moral zu folgen, einer Überzeugung.“ | MANFRED SACK 21 Am besten setzt man sich zunächst erst einmal hin und schreibt aus dem Bauchgefühl heraus, was einen motiviert, jeden Tag zwölf bis sechzehn Stunden zu arbeiten. Wenn dabei mehr als das Geld-verdienen-Müssen herauskommt, ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer Haltung gemacht. | 21 Sack, Manfred in: Schweger/Schneider/Meyer, Zeitung und Architektur – Eine kritische Etüde in: Architekturkonzepte der Gegenwart. Architekten berichten

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Später kann dann darauf aufbauend eine Philosophie entwickelt werden. Auch im Nachhinein lässt sich eine Haltung beziehungsweise Philosophie bestimmen. Die Analyse der ersten realisierten Projekte ist dafür maßgeblich, wenn man die Verantwortung für sein architektonisches Handeln nicht der Psychoanalyse und dem bisher unentdeckten Unterbewusstsein zuschieben will, wie es z. B. Peter Eisenmann getan hat. 22 Folgende Fragestellungen können bei der Suche nach einer Haltung/ Philosophie hilfreich sein: _ Wie ist das Projekt zustande gekommen? _ Wie war das Gespräch mit dem Investor? _ Gab es ein Leitmotiv beim Entwerfen? _ Welche Entwurfstiefe hatte das Projekt? _ Wie verlief die Ausführungsplanung? _ Wie gut war die Zusammenarbeit mit den Fachplanern? _ Konnte ein überdurchschnittlicher Ausführungsstandard durchgesetzt werden? _ Sind wir im Kostenbudget geblieben? _ War ich oder ein verantwortlicher Mitarbeiter im Laufe der Projektphasen überfordert? In welcher Phase und warum? _ Sind wir noch immer stolz auf das Ergebnis? _ Was würden wir bei einem vergleichbaren Projekt anders machen? Wenn Sie mehr als zwei Drittel der Fragen bejahend oder positiv beantworten können, brauchen Sie sich nicht hinter jemandem zu verstecken, denn Sie haben sich als Planer in der Praxis bewiesen. Dennoch kommt es jetzt darauf an, alle Fragen um ein Warum zu ergänzen und nachvollziehbar begründet zu beantworten. Die so gefundenen Antworten zeigen Ihnen auf, zu welcher Haltung Sie in der Berufspraxis als Architekt tendieren, und ermöglichen nebenbei ein Stärken- und Schwächenprofil (s. Abb. S. 84). | 22 Rauterberg, Hanno: Worauf wir bauen - Begegnungen mit Architekten, S. 36 ff.

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S TÄ R K E N | S CH W ÄCH E N

… meine Stärken sind, dass ich weiß, wo sie liegen, und ich meine Schwächen ebenso gut kenne. … eine Aufgabe, gleich welcher Art, versuche ich immer auf dem mir höchst möglichen Level auszuführen. … ich bin gut im Finden und Weitertragen von Wissen und Information. … was ich nicht lernen kann, kann man nicht lernen! … ich denke, ich kann neue Zusammenhänge sehr schnell überblicken und wieder umsetzen. … schnelles Auffassen neuer Themengebiete, Durchhaltevermögen und Konzentration beim Lösen von Problemen sind meine Stärken. … eine gute Rhetorik zum Präsentieren von Ideen und Konzepten, technisches Verständnis und Stärken im Entwurf stellen meine besonderen Fähigkeiten dar. … wenn ich ein Gebäude wäre, dann ein Gartenhaus: einfach, ehrlich. … besondere Fähigkeiten sehe ich im Organisieren, insbesondere im kurzfristigen Umorganisieren. Auch das Entwickeln von Ideen beurteile ich als eine besondere Fähigkeit. … ich bin ein aufgeschlossener, umgänglicher Mensch, der seinen Ehrgeiz gerne dem Team zur Verfügung stellt, um ein möglichst gutes und von Kreativität geprägtes Ergebnis zu erzielen. … ich habe ein sehr gutes Verständnis für Bauaufgaben sowie einen selbstverständlichen Umgang mit CAD-, Bildbearbeitungs- und Textverarbeitungsprogrammen. … wenn ich dann einmal loslege, habe ich immer ein Ziel vor Augen, welches ich mit Offenheit, Phantasie und Intelligenz hartnäckig verfolge … … ich arbeite mich in neu auftretende Problemstellungen ein, ohne dabei den Blick für die übergeordneten Zusammenhänge zu verlieren.

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Beispiel für ein Polaritätsprofil

POLARITÄTSPROFIL | SELBSTANALYSE

Image Bekanntheit Werbung, quantitativ Werbung, qualitativ Bürodarstellung optisch Bürodarstellung Internet Bürodarstellung allg. erster Eindruck Büro Empfang Büro Besprechung Büro Arbeitsplätze Bürogröße Technische Ausstattung Büroalter Erfahrung Spezialisierung Leistungsphasen Zuverlässigkeit, Termine Innovativ Kostenbewusstsein Beratungskompetenz Referenzen Auftragslage Mitarbeiterqualifikation, Entwurf Mitarbeiterqualifikation, Ausführung Mitarbeiterqualifikation, Management Rücklagen

0

1

2

3

4

5

6

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W E N N M A R K E N M A R K E N B R AUCH E N

Das Corporate Design Das Berufsbild des Architekten ist durch das Entwerfen von Bauten bzw. Häusern geprägt. Er skizziert seine Ideen gern auf alles, was sich beschriften oder bemalen lässt. Er trägt lässige dunkle Kleidung, keine Krawatte, eine schwarze Brille und als Automarke wurde ihm früher ein SAAB zugeordnet, heute der Mini. Während er klassischerweise die italienische Küche bevorzugt, kann es je nach Trend auch die japanische, vietnamesische oder koreanische sein. Häuser, die als sogenannte Architektenhäuser verkauft werden, sind immer etwas teurer, weil sie etwas Einmaliges haben – ob sich dies auch immer in einem höheren Wohnwert widerspiegelt, ist eine andere Frage. Weil Architekten auf ihre Art Gestalter sind und nichts der Willkür oder dem Zufall überlassen wollen, fühlen sie sich manchmal dazu berufen, alles, was ihr unmittelbares Betätigungsfeld berührt, mitzugestalten. Dies gelingt nicht immer, doch es gibt auch Beispiele, bei denen der Architekt gleichzeitig erfolgreich als Gebrauchsgrafiker tätig war. Peter Behrens beispielsweise entwarf für AEG die Turbinenhalle und wurde in den künstlerischen Beirat von AEG berufen. Der Gedanke, die Architektur in das Erscheinungsbild des Unternehmens zu integrieren, resultiert aus dem Ziel, das Unternehmen am Standort wiedererkennbar zu machen. Der Schreibmaschinenhersteller Olivetti verpflichtete 1967 den Architekten Egon Eiermann als CI-Entwickler, der zu seiner Schaffenszeit das war, was man heute einen Star-Architekten nennen würde. Er gehörte einer Generation an, die Inhalt und Form noch in ein logisch nachvollziehbares Verhältnis setzen wollte. Ihm verdanken wir den Klappstuhl SE 18 und Generationen von Architekten das sogenannte EiermannTischgestell. Die Fertigstellung des Gebäudes für Olivetti im Jahr 1972

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hat Eiermann selbst nicht mehr erlebt. Auch BMW war einer der Vorreiter des modernen Verkaufs. Durch die Architekten Sep Ruf und Theo Pabst ließ das Unternehmen von 1953 bis 1956 einen Verkaufspavillon bauen – den BMW Group Pavilion. Das Marketing wurde 1965 mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ professionalisiert. Die Olympischen Spiele in München 1972 boten einen guten Anlass für das neue Hauptverwaltungsgebäude, den BMW-Vierzylinder – als Hochhaus entworfen von dem Architekten Karl Schwarz. Auch wenn das Werbekonzept während der Olympischen Spiele nicht aufging, da alle Logos aufgrund der Höhe des Gebäudes entfernt werden mussten, ist das Gebäude sowohl architektonisch als auch vom Standpunkt der Corporate Architecture betrachtet ein Meilenstein in der Architekturgeschichte. Das Bauwerk selbst wird hier zur Metapher, zur symbolischen Verkörperung der Produktionsstätte. Die Deutsche Lufthansa hat versucht, ihre CI-Farben Gelb und Blau in das Design des Werkstattgebäudes in Hamburg Fuhlsbüttel – 1992 von den Architekten gmp erbaut – zu integrieren. Die Deutsche Telekom verlieh ihren Verwaltungsgebäuden hohen Wiedererkennungswert durch das Aluminiumwellblech als wiederkehrendes Fassadenmaterial. Der Gedanke des Wiedererkennungswerts am Standort verdankt sich bei Filialisten nicht dem „genius loci“, der Besonderheit des Ortes. Die Filialen werden überall fast gleich abgesetzt. Beispiele sind ALDI, Lidl, KiK oder REWE. Es gibt aber auch Firmen wie zum Beispiel den Möbelvertreiber Vitra, dessen Strategie darin besteht, die Showrooms von unterschiedlichen Architekten gestalten zu lassen. Der Sinn ist, das Streben des Architekten nach Unverwechselbarkeit seiner Architektur als Hülle für die Designermöbel zu nutzen. Hier fungiert die Einmaligkeit als architektonische Sensation, als Stellvertreter für das Image von Vitra. Die Architektur wird zudem zum Markenzeichen des Architekten, womit der Architekt zur Marke wird. Beides zusammen steht für das Image des Möbelvertreibers. So verwenden Marken Marken.

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Die Hausfarbe Pantone 185 HKS 13 M 95 % | Y 100 % RAL 3020 | Verkehrsrot

Pantone Black HKS 97 K 100 % RAL 9017 | Verkehrsschwarz Die Satzformen Blocksatz beruhigt? In der Praxis sieht

Bevor man über einen holprigen Block-

es

satz stolpert, sollte man in Ruhe über

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starrt uns Satz mit unsinnigen Trennung-

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en und unschönen Löchern an. Und das

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Farbe wirkt auf unterschiedlichen Medien völlig verschieden. Sie muss deshalb definiert sein und geprüft werden. Ein Schriftblock wirkt im Layout wie ein Bild. Ein erzwungener Blocksatz kann so manches Wettbewerbslayout banalisieren.

Kaleidoskop von Selbstdarstellung nach Hausmeistermanier

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DA S R I CH T I G E CO R P O R AT E D E S I G N

Ob Briefbogen, Visitenkarte, das Büroschild am Eingang oder Broschüren, Flyer und Plakate, sämtliche Medien prägen das Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. In der Sprache der Werber heißt dies auch Corporate Design. Bei größeren Unternehmen werden dafür genaue Vorgaben entwickelt, in denen bis ins kleinste Detail definiert ist, wie Drucksachen und digitale Medien auszusehen haben. Diese Vorgaben sind in einem sogenannten CD-Manual definiert (s. Abb. S. 94/95). Aber das Corporate Design (CD) ist nur ein Teil, der das Corporate Image, also das Renommee des Büros, ausmacht. Die freundliche Dame am Empfang entscheidet genauso darüber wie die Mitarbeiter oder leitenden Angestellten. Ihr Umgang mit potenziellen Kunden ist die Visitenkarte des Büros. Ein patziges Auftreten am Telefon kann so zu einem nachhaltig schlechten Eindruck beitragen. Gerade im Dienstleistungsbereich mit häufigem Kundenkontakt ist das Verhalten der Mitarbeiter von großer Bedeutung für das Ansehen des Büros. Die Fachleute haben auch dafür einen speziellen Ausdruck: Corporate Behaviour; dazu kann auch eine Kleiderordnung gehören. Dies ist bei Architekten eher selten der Fall, weil sie sich in der Regel auch unaufgefordert so kleiden, wie man es von ihnen erwartet. Das Erscheinungsbild, das Verhalten der Mitarbeiter und die Kommunikation eines unternehmergeführten Büros nach außen sollten ein homogenes Eigenbild hervorrufen. Die Corporate Identity (CI) definiert, wie das CD aussehen soll. Dem Büro werden eine unverwechselbare Note, persönliche Züge und eine eigene Identität verliehen. Die Fragen, die es zu stellen und zu beantworten gilt, um die CI (Corporate Identity) zu entwickeln, lauten daher: _ Wer sind wir? _ Warum und wofür sind wir angetreten? _ Wie möchten wir von außen wahrgenommen werden?

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V isitenk ar te – Geschäftsausstattung Wenn Büroinhaber originell sein wollen, dann suchen sie sich zum Beispiel eine Lebensweisheit oder ein Theorem aus der asiatischen oder indianischen Mythologie. Dies ist dann in einem Schriftbild darstellbar – so, wie man es zum Beispiel vom Yin-und-Yang-Symbol her kennt. Solche stilisierten Schriftzeichen, die durchaus eine grafische Qualität besitzen können, werden aus ihrem kontextuellen Zusammenhang gerissen und zieren die Geschäftsausstattung des jungen Büros – und das durchaus ernst gemeint. Weil man aber diesem typografischen Logo nicht zutraut, die erforderliche Aufmerksamkeit zu generieren, wird die Visitenkarte noch einmal neu erfunden. Dass sie ein Geschäftsmittel ist und trotz des DIN-Formats eine unerschöpfliche Gestaltungsvielfalt ermöglicht, kann dann schon einmal vergessen werden. So müssen beispielsweise bei einer minimalisierten Visitenkarte auf einem Drittel der Ursprungsgröße das Logo und alle anderen Parameter platziert werden – gleichgültig, ob das Logo noch zu erkennen ist oder Name, Adresse und E-Mail-Kontakt zu Augenpulver werden. Bei der Übergabe der Karte ist man sich jedoch der Aufmerksamkeit seines Gegenübers sicher. Spätestens wenn dieser die Visitenkarte benötigt, fragt er sich jedoch, wo sie geblieben ist, da alle dafür vorgesehenen Orte der Aufbewahrung nicht passten. Findet sich die Visitenkarte dann zufällig doch noch, beginnt das Dechiffrieren – ohne Lupe geht da gar nichts. Spätestens jetzt ist der potenzielle Kunde nicht mehr amüsiert. Fazit: Diese Karte verpasst das Ziel, Botschafter zu sein und die Zielgruppe dort abzuholen, wo sie gerade ist. Ein Versuch, der nach hinten losgehen kann und höchstens Studenten vorbehalten sein sollte – keinem Büro, das Bauherreninteressen vertreten will.

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Steinwender Architekten | Hafenstraße 9 | 25746 Heide

STEINWENDER ARCHITEKTEN Jörg Steinwender BDA Hafenstraße 9 | 25746 Heide T +49 (0) 481. 421 54 10 F +49 (0) 481. 421 54 113 E [email protected] I www.joergsteinwender.de

STEINWENDER ARCHITEKTEN Dipl.Ing. Jörg Steinwender Architekt BDA Jörg Steinwender BDA Geschäftsleitung

Hafenstraße 9 . 25746 Heide . Telefon (0481) 6 83 76 90 Fax (0481) 6 83 76 91 . E-Mail [email protected]

Hafenstraße 9 | 25746 Heide T +49 (0) 481. 421 54 10 F +49 (0) 481. 421 54 113 E architektur @joergsteinwender.de I www.joergsteinwender.de

So wie auch eine Wohnung von Zeit zu Zeit renoviert oder modernisiert werden muss, gehört auch die Geschäftsausstattung in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand.

Eine Visitenkarte ist aber nicht alles. Immer wieder habe ich erlebt, dass Mitarbeiter im Architekturbüro sich als minderwertig betrachten, weil sie beim Ritual des Kartenaustauschens in großer Runde keine auf den Tisch legen konnten. Hierzu lässt sich sagen, dass die, die etwas zu entscheiden hatten, ihre Karte vergessen oder sie aus anderen Gründen nicht bei sich hatten, weil sie beispielsweise das Jackett gewechselt oder den Visitenkartenspender im Auto vergessen hatten. k Sie können sich sicher sein, dass der, der etwas von einem will, dafür sorgt, dass man in Kontakt mit ihm treten kann. An einer fehlenden Visitenkarte scheitert kein Geschäft.

Dennoch ist eine Visitenkarte sinnvoll. Zunächst unterscheiden wir bei der Karte zwei Ebenen: Die formalästhetische – sie bezieht sich auf das visuelle Erscheinungsbild – und die Bedeutungsebene – sie betrifft Profession und Inhalt. Es ist also zunächst festzuhalten, dass Visitenkarten visuelle Kommunikationsinstrumente sind. Dabei ist erstaunlich, was auf 8,5 x 5,5 cm, also auf 4,7 cm 2 , stattfinden kann – dem Gestaltungswillen scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein. Da Visitenkarten heute im Vergleich zum vordigitalen Zeitalter, als die Karte noch mit sorgfältig ausgesuchtem Papier und Prägedruck brillierte, zu Spottpreisen zu haben sind, kann man den völlig überladenen Karten nicht mehr aus dem Weg gehen. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Das sollte aber nicht dazu verleiten, die Karte zu einem Rätsel zu gestalten. Die Position Bundespräsident gibt es nur einmal in Deutschland, Architekten hingegen ca. 100.000-mal. Formalästhetisch ist die Karte durch die Typografie, also Schriftart, Schriftschnitt und Groß- oder Kleinschreibung, gekennzeichnet. Hinzu kommt ein Logo, das sich beispielsweise mit dem Namen des Architekten zu einer sogenannten Wortbildmarke verbindet. Zusammen mit einer Prägung oder Farbe bildet sie auf der Visitenkarte das Erscheinungsbild, die Büro-CI ab. So verlockend die grafischen Botschaften auch sind, zu hinterfragen bleibt immer, ob

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diese Wortbildmarke bei der gesamten Geschäftsausstattung 23 durchgehalten werden kann. k Architekten sind im Allgemeinen recht pragmatisch denkende Menschen und eher konventionell im Umgang mit ihrer CI. Sind sie Einzelkämpfer, beschränkt sich ihre Firma meistens auf den Nachnamen des Büroinhabers. Tun sich zwei oder drei Architekten zusammen, entstehen die bekannten Drei- oder Zwei-Buchstaben-Firmen. Das ist zwar sehr paritätisch, aber dem Wiedererkennungswert in der heutigen Zeit des medialen Zitierens nicht immer dienlich.

Die Bedeutungsebene der Visitenkarte sollte dem Empfänger folgende Fragen beantworten: 1 | Zu welcher Firma gehört mein Gegenüber? 2 | Wie heißt er? 3 | Welche Funktion hat er? 4 | Welche Position hat er inne?

Des Weiteren muss erkennbar sein, wo und wie das Gegenüber zu erreichen ist. Für mehr, aber auch nicht für weniger, ist die Visitenkarte vorgesehen. Da heute mehr als die klassische Telefon- und Faxnummer angegeben werden sollte – ein Muss sind E-Mail- und Web-Adresse –, empfiehlt es sich, die Rückseite der Visitenkarte dafür vorzusehen.

Die Website | „Ich kenne viele Websites von Architekten, die grafisch und optisch extrem ehrgeizig sind, aber katastrophal in der Sachinformation, in der Benutzerführung und Handhabbarkeit.“ | ROLAND STIMPEL 24

| 23 Vgl. Kapitel Integrated Marketing Strategy (IMS), S. 44 | 24 Stimpel, Roland, Chefredakteur Deutsches Architektenblatt 2010

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1 Die Basiselemente 1.2 Die Markenkombination Wird die Marke mit einer Linie kombiniert, sind die Abstände der Wortmarke zur Linie wie nebenstehend definiert.

STEINWENDER ARCHITEKTEN

8 | 51

1 Die Basiselemente 1.7 Die Hausfarben Die Hausfarben sind Rot, Schwarz und ein helles, neutrales Grau; wie nebenstehend definiert.

Pantone Black K 100 % RAL: 9017 | Verkehrsschwarz

Zusätzlich stehen die durch Rasterung des Schwarz erzeugten Grautöne und die durch ebensolche Raster gebrochenen Rottöne zur Verfügung.

Pantone 185 2X M 100 % | Y 100 % RAL 3020 | Verkehrsrot

Pantone 429 K 20% Telegrau 4 | 7047

K 20%

K 40%

K 60%

K 80%

Pantone Black K 100% + Pantone 185 2X M 100 % | Y 100 %

11 | 51

Ein Manual dient dazu, das Erscheinungsbild zu definieren, um es beispielsweise nicht in die Beliebigkeit des Geschmacks von Mitarbeitern zu legen.

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1

Die konstanten Elemente

1.1 1.1.1 1.1.2

Das Signet Die Signetvarianten Die Signet-Font-Varianten

1.2

Die Hausfarben

1.3

Die Hausschrift

1.4

Die Formate

2

Die Gestaltungsraster

2.1

Seitenformat DIN A4 210 x 297 mm Seitenformat 2/3 DIN A4 210 x 200 mm Seitenformat 1/3 DIN A4 hoch 99 x 210 mm Seitenformat 1/3 DIN A4 quer 210 x 99 mm

2.2 2.3 2.4

2.6

Layoutbeispiele

3

Die Geschäftsdrucksachen

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

Der Briefbogen Der Folgebogen Die Kurzmitteilung Der Telefaxbogen Die Geschäftskarte Der Briefumschlag Der Stempel

4

Öffentlichkeitsarbeit und Werbemittel

Die Referenzblätter 4.1 4.1.1 Der Firmenfolder 4.1.2 Die Imagebroschüre 4.2

Die Pressemitteilung

4.3

Die Werbegeschenke

5

Die Außenkennzeichnung

5.1

Das Hausschild

5.2

Die Fahnen

6

Die Anzeigen

6.1 6.2 6.3

Die Stellenanzeigen Die Kleinanzeigen Die Imageanzeigen

Beispiel für das Inhaltsverzeichnis eines Manuals

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Dass man eine Domain benötigt, einen Namen, den man im Internet verkünden möchte und unter dem man im weltweiten Netz auch gefunden werden will, ist nichts Besonderes mehr. Auch nicht, dass ein Provider, also ein Versorger, nötig ist, der diesen Zugang zum Netz ermöglicht. Ein Rätsel ist eher, wie all das zu bewerkstelligen ist. Um es gleich vorwegzunehmen: An dieser Stelle geht es nicht um Fragen der Programmierung, des Datenhandlings oder der Sicherheit, sondern allein um die Fragen: Wozu benötige ich die Präsenz im Web? Was habe ich davon? Worauf muss ich beim Konzipieren achten? Die Website ist in der Welt der digitalen Kommunikationsmittel bereits Standard: Sie gehört zur Geschäftsausstattung wie die klassische Visitenkarte, man könnte auch von einer erweiterten digitalen Visitenkarte sprechen. Das war allerdings nicht immer so. Als ich 1999 für ein großes Architekturbüro eine Website einrichten wollte, hieß es noch: „Wozu brauchen wir den Schnickschnack? Wer guckt sich die Website schon an? Wer hat dafür überhaupt Zeit?“ Nun, die Website wurde im Rahmen einer Ausstellung dennoch von einem Freund gebaut, diente noch weitere zehn Jahre als offizielle Website und fand viele Nachahmer. Die damals mit Skepsis vorgebrachten Fragen sind dennoch berechtigt. Wozu brauchen wir die Internetpräsenz? Das Wort Internetpräsenz beinhaltet schon die Antwort: um präsent zu sein. Mit der Website habe ich einen stummen Diener, der zu jeder Zeit und an jedem Ort der Welt meine Visitenkarte präsentiert. Er ist auch jederzeit bereit – egal ob tagsüber oder nachts –, Mitteilungen zu überbringen. Er beantwortet stellvertretend für mich bestimmte Fragen und erteilt Auskunft darüber, wer ich bin, woher ich komme, was ich mache, was ich gemacht habe, was ich will und wer zu meinem Team gehört.

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Wer schaut sich die Website an? Was hab ich davon? Zunächst ist die Konkurrenz zu nennen. Für Architekten ist die Internetpräsenz das moderne Schaufenster des Krämers: Was bietet der andere an, was ich nicht habe? Wie präsentiert er sich? Des Weiteren interessiert sich der potenzielle Bauherr, der heute ein Investor ist und seine Scouts ausschickt – dafür ebenso wie Baudezernenten, Assessoren, Baudirektoren, Landräte und Politiker , wenn die Frage nach Architektur und Architekten auf der Agenda steht. Natürlich informiert sich auch die Medienwelt, vor allem die Presse. Da gibt es zum einen die Fachpresse, die an fachlichen Informationen interessiert ist und nicht an Werbeslogans. Dann gibt es die „Abstauber“-Presse, für die Architektur nur ein Vehikel ist, um Botschaften aus Politik und Wirtschaft unterzubringen. Sie brauchen Hintergrundfakten und Bilder. Aber auch Hochschulprofessoren sowie Studenten und nicht zu vergessen diejenigen, die einen Job suchen und systematisch die Jobangebote der Architekten-Websites abklappern, informieren sich. Wer hat schon die Zeit, sich im Netz zu tummeln? Keiner – bis auf denjenigen, der einen Job sucht. Denn alle, die einen Job zu erledigen haben, stehen unter Zeitdruck und beschränken sich hier auf das Notwendigste. Umso wichtiger ist es, die Website als Werkzeug und nicht als Spielzeug zu begreifen. Denn immer dann, wenn eine neue Technik entsteht, wird sie mit allen machbaren Spielereien versehen. Der User ist dann die Testperson und kann sich mühsam aus vierzig Funktionen die acht heraussuchen, die er wirklich braucht. Das hat zur Folge, dass häufig umständlich herumgeklickt werden muss, bevor die gewünschte Funktion gefunden wird. Da durch die CADTechnik (Computer Aided Design) und die Bürovernetzung mittlerweile in jedem Büro ein Mindeststandard an Medienkompetenz erreicht ist, weiß man auch um die Ökonomie des Mausklicks. Nur bei der eigenen

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Website meinen einige Architekten immer noch, es komme auf viel animierten Budenzauber an. Mit ewigen Intros strapazieren sie die Geduld desjenigen, der eine schnelle Information braucht.

k Bei einer gut gemachten Seite ermöglicht mir die Navigation,

mit drei Mausklicks ans Ziel zu gelangen (bei Sprachweichen für z. B. Englisch sind vier erlaubt). Ist die grundsätzliche Entscheidung, eine Website zu erstellen, gefallen, geht es um die konzeptionelle Seite. Hier warten viele Verlockungen und Fallstricke. Wir unterscheiden zwischen der inhaltlichen Ebene, der formal-ästhetischen Ebene, dem Design und der technischen Ebene. Architekten sind es von Berufs wegen gewohnt, die inhaltliche und die formal-ästhetische Ebene in einem Schritt zu behandeln. Die technische Ebene wird dann häufig von Fachplanern übernommen. Bei der Website ist das sichtbare Ergebnis eigentlich – um in der Sprache der Planer zu bleiben – eine aufgesetzte Fassade, die mit dem Dahinterliegenden nichts oder nur wenig zu tun hat. Vergleichen lässt sich dies auch mit einer Kuckucksuhr: Sichtbar an der Oberfläche des Häuschens finden sich Schnitzereien und der herauskommende Kuckuck; dahinter und unsichtbar findet ein komplexes Ineinandergreifen des Uhrwerks statt – Feinmechanik, aufeinander abgestimmte Details, justiert bis auf die Hundertstelsekunde. Architekten haben von Programmierung und Programmiersprachen im Allgemeinen keine Ahnung, und wenn sie mit der Apple-Welt groß geworden sind, kennen sie nur Kuckucksuhren, die nicht einmal mehr aufgezogen werden müssen. Sie müssen davon auch keine Ahnung haben, weil es nicht ihr Metier ist: Für einen städtebaulichen Ideenwettbewerb sollte ein Verkehrsplaner ins Boot geholt werden und die Statik eines Gebäudes wird selbstverständlich von einem Statiker errechnet. So verhält es sich auch mit dem Programmierer: Er ist Spezialist

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auf seinem Gebiet und kann nur so gut sein wie das vorgegebene inhaltliche Konzept. Es reicht nicht, jemandem zuzurufen: „Mach uns mal eine Website!“ Nicht erst, wenn der Architekt/Planer an der Farbe oder der Schrift herumnörgelt, wird es brenzlig. Eine Katastrophe ist es, wenn nach Fertigstellung der Website der Wunsch geäußert wird, der Kuckuck möge jede halbe Stunde aus der Uhr hüpfen, und zwar mit jeweils einer anderen Farbe. Anders als bei CAD-Plänen, wo Änderungen auf Knopfdruck geschehen, fängt der Programmierer ggf. wieder bei null an.

k Wer eine Website will, veranstaltet mit einem erfahrenen

Web-Programmierer einen Workshop, in dem die Inhalte festgelegt werden, und kümmert sich erst im zweiten Schritt um das Design. Die häufigsten Fehler

Einer der Grundfehler besteht darin, die Website mit einem Printmedium gleichzusetzen. „Wer Jahrhunderte alte Technologien von Analogmedien ohne weitere Überlegung dem Computer aufpfropfen will, gerät ins Stottern.“ 25 Denn ein Bildschirm ist kein Blatt Papier. Seine Strahlung, die Weiß simuliert, beruht auf Lichtwellen. 1 | Die Sehgewohnheiten am Bildschirm sind völlig andere als bei Printmedien. So ist zum Beispiel eine optimale Leselänge 35 Zeichen pro Zeile, und nicht 55 Zeichen. Schrift setzt sich aus Pixeln zusammen. 2 | Lange Intros und Ladezeiten 3 | Zu schnelle Slider oder Bildwechsel 4 | Uneindeutige Navigation 5 | Zu kleine Schrift 6 | Veraltete Inhalte 7 | Schlechte, selbstgeknipste Fotos

| 25 Vgl. Götz, Veruschka: Schrift & Farbe am Bildschirm

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Neben diesen Fehlern besteht ein weiterer darin, Konzepte von großen Architekturbüros zu imitieren. Ein 3- bis 15-Personen-Büro kann sich niemals wie ein 100- bis 400-Personen-Büro darstellen. Das wirkt nicht nur aufgesetzt, sondern kann auch richtig peinlich werden. Ein Beispiel: Ein großes Büro hat den Menüpunkt „Ausstellungen“ auf seiner Website, weil es jährlich zwei bis drei große Ausstellungen weltweit realisiert, wovon mindestens zwei monografisch, also Einzelausstellungen, sind. Wenn ein kleines Büro diesen Menüpunkt für sich als wichtig empfindet, über Gruppenausstellungen – wie zum Beispiel die „Da!“-Ausstellung – jedoch nicht hinausgekommen ist, trägt dieser Punkt in der Bürodarstellung nicht zur Reputation bei. Jeder vom Fach weiß, dass diese Ausstellung darauf basiert, dass jeder Architekt eine selbst- entworfene und bezahlte Tafel abgibt. Das ist kein Einwand gegen die „Da!“-Ausstellung, sondern ein Einwand dagegen, mit dieser Ausstellung in einem eigenen Menüpunkt punkten zu wollen. Sie wäre besser in der Rubrik „Ereignisse“ aufgehoben. Ein weiteres Beispiel betrifft den Menüpunkt „Presse“. Natürlich freut man sich als Büro darüber, wenn in den Medien über die eigenen Projekte berichtet wird. Nur, wenn sich die Berichterstattung auf drei Artikel beschränkt, die alle aus demselben Blatt stammen oder zwei bis drei Jahre alt sind, mindert dies eher die Reputation: Warum berichtet immer nur eine Zeitung über dieses Büro? Ist das Gefälligkeitsjournalismus? Warum sind die Artikel so alt? Haben die nichts nennenswert Neues zu bieten? Jeder Menüpunkt, den eine Website anbietet, muss also wohlüberlegt sein. Dazu gehört auch, zu prüfen, ob er dauerhaft mit glaubwürdigen Inhalten gefüllt werden kann. Nichts ist schlimmer als eine veraltete, nicht gepflegte Website. Üblich ist es heute, Websites mit eigenem Content Management anzubieten. Das heißt nach einer Schulung ist ein Büromitarbeiter in der

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Lage, Inhalte selbst einzupflegen. Es sollte deshalb auf jeden Fall am Anfang eine Jahrespauschale mit dem Webdesigner vereinbart werden. Meistens wird der Pflegeaufwand unterschätzt. Bei einer größeren Seite kann der Pflegeaufwand eine halbe Onlineredaktionsstelle ausmachen.

k Bei der Entscheidung für eine Website muss immer auch über

den Pflegeaufwand und die damit einhergehenden Kosten entschieden werden.

Für die noch Unentschiedenen: Noch schlimmer – um in der moralischen Kategorie zu bleiben – als eine veraltete Website ist jedoch eine, die keine ist: „Under construction“.

P R E SS E A R B E I T

„Pressearbeit ist schon wichtig, nur leider habe ich dafür nie richtig Zeit“, erklärte mir ein befreundeter Architekt. Ja, da ist es wieder, das Zeitargument! Es muss für alles herhalten, was unerledigt bleibt. Dabei dürfte es im Fall der PR-Arbeit kein Argument sein, denn Öffentlichkeit, also Aufmerksamkeit, die ein Architekt/Planer mit seiner Architektur oder die Architektur mit ihm bekommt, befördert seine Reputation. Die Reputation wiederum verschafft ihm Begehrlichkeiten bei seinen Kunden und davon lebt der Architekt. Seine Architektur ist immobil, mit der Öffentlichkeitsarbeit macht er sie jedoch mobil. Durch die PR-Arbeit werden sein Können und die damit verbundene Leistung kommuniziert und transportiert. Dafür steht ein bunter Strauß von Medien und Möglichkeiten zur Verfügung. Wo fängt die PR-Arbeit an? Als Erstes beginnt sie damit, dass man Mitglied in einer Kammer wird. Die Bekanntgabe der Bürogründung mit

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dem Namen und der Adresse in der Verbandszeitung ist der erste Schritt in die Öffentlichkeit: Nur wenn jemand weiß, dass es mich gibt, kann er auf mich zukommen. Damit ist man zum einen Teil einer Adressdatei, zum anderen ist die Kammer auch ein Netzwerk, das seine eigenen Publikationen hat und Justiziare und Spezialisten kennt. Sie sollte selbstbewusst befragt werden, was sie zur Existenzgründung für einen tun kann. Wer Rat und Tat von Kammern, Verbänden und freien Journalisten möchte, sollte sich allerdings nicht darüber wundern, wenn postwendend die Rückfrage kommt: Was kannst du? Welche Dienstleistung bietest du an? Was hast du bisher gemacht? Kein Mensch, auch kein Redakteur, erwartet von einem Start-up, dass ein üppiges Portfolio parat steht. Aber das, was bisher geplant, gewonnen und gebaut wurde, muss in einer ansprechenden und lesbaren Art und Weise vorliegen. Es muss ermöglichen, die Entwurfstiefe und vielleicht bereits eine Handschrift zu erkennen. Was also tun? Nun, bevor ich mir Gedanken mache, wem ich etwas von mir oder über mich mitteilen möchte, muss ich mich fragen, was oder wie ich es mitteilen kann. Eigentlich ist das gar nicht so kompliziert, für den Anfang reichen drei Zutaten aus: 1 | Pressemitteilung 2 | Referenzblatt 3 | Porträtfoto

Die Pressemitteilung Wie das Wort schon sagt, handelt es sich um eine Mitteilung an die Presse. Die Presse, das sind alle erdenklichen Medien, von Print- über TV- und Rundfunk- bis hin zu Online-Medien. Die Mitteilung an die

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Presse ist eine indirekte Form der Information: Ich teile mich allerdings in schriftlicher Form mit, ohne direkt mit einem Redakteur gesprochen haben zu müssen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, alles so abzufassen, dass es sich selbst erklärt. Eine einfache, aber sehr effektive Hilfestellung sind dabei die berühmten fünf Ws – WER, WIE, WAS, WO, WANN. Also: Wer ist am Projekt beteiligt? Wie ist das Projekt zustande gekommen? Was wurde realisiert? Wo ist es realisiert? Wann ist es realisiert? Nehme ich die fünf Ws zu Hilfe, könnte eine Pressemitteilung folgendermaßen aussehen: Abb. S.104 . Allgemein gilt dabei immer das Motto: In der Kürze liegt die Würze. Ein Redakteur liest die Pressemitteilung nicht, sondern er scannt mit klinischem Blick den Text nach den fünf Ws ab, um dann zu entscheiden, ob das Thema für ihn von Interesse ist bzw. an welches Ressort er die Meldung weitergibt. Wertungen werden dem Redakteur überlassen. Er entscheidet, ob er die Architektur als die „Tollste“ ansehen will. Bei Unklarheiten oder Informationsdefiziten wird der Absender kontaktiert. Es ist daher unverzichtbar, auf der Pressemitteilung einen Kontakt anzugeben, der zuverlässig erreichbar ist.

k Weniger ist mehr und die Medien melden sich immer dann,

wenn man am wenigsten mit ihnen rechnet. Das Referenzblatt

Auch hier ist der Name Programm: Es handelt sich um ein Blatt, dessen Inhalt einen Rückschluss auf die Leistungen des Architekten zulässt. Der Inhalt kann sowohl ein Entwurf sein – zum Beispiel ein gewonnener Wettbewerb – als auch ein baulicher Zwischenzustand oder ein fertiggestelltes Bauwerk. Dabei stellen sich die Fragen: Wie soll so ein Blatt aussehen? Können es auch mehrere Blätter sein? Welche Informationen muss ich auf dem Blatt wiederfinden?

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Wer baut ?

Warum bauen sie?

Wo bauen sie?

Was bauen sie?

Wieviel k ostet das?

Der Profi schaffte es, mit 600 Anschlägen alle wesentlichen Informationen unterzubringen, ohne zu schwafeln.

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Als Erstes sollte eine Selektion der Informationen auf dem entsprechenden Projektdatenblatt stattfinden (s. Abb. S. 107 unten). Da auf dem Projektdatenblatt alles erfasst ist, was für das Projekt von Bedeutung ist, muss ich eine Selektion vornehmen, die für die Zielgruppe der Medien von Interesse ist. Ich kreuze alle Parameter an, die für das Verstehen des Projekts von Bedeutung sind. Dafür können wieder die fünf Ws herangezogen werden. So kann sichergestellt werden, dass nichts Wesentliches vergessen wird. Im zweiten Schritt geht es um die Bildauswahl. Dabei ist zu beachten, dass das Referenzblatt kein Ersatz für eine Projektdokumentation ist. Es ist vielmehr im Sinne eines Appetizers zu verstehen, der Lust auf mehr machen soll. Das Bild bzw. die Bilder – es sollten maximal drei sein – sind so auszuwählen, dass sie die Besonderheit des Entwurfs signifikant auf den Punkt bringen. Das hört sich einfach an, stellt für den Architekten/Planer aber eine echte Herausforderung dar. Da er sich mit dem Referenzprojekt praktisch und emotional noch sehr eng verbunden fühlt, fehlt ihm häufig die nötige Distanz. Dies führt meist zu Motiven, die die Probleme des Projekts, nicht aber dessen Idealvorstellung illustrieren – auf die kommt es aber bei der Präsentation an. Des Weiteren ist je nach Art des Projekts ein Lageplan, ein Schnitt oder ein Grundriss unerlässlich (s. Abb. S. 106/107). Ob es sich um ein, zwei oder drei Referenzblätter handeln sollte, hängt zum einen von der Größe und Güte des darzustellenden Projekts ab. Es werden gerne (zu) viele Referenzblätter gemacht, ohne dass wesentliche neue Bildinformationen gegeben werden. Zum anderen sind die Anzahl und das Format der Referenzblätter vom Auslober meist strikt vorgegeben.

k Auch wenn die Motive noch so schön sind – Redundanzen

langweilen den Profi.

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Musterreferenzblatt einer studentischen Übung DIN A4 hoch. | Foto: Stefan Josef Müller

STIFTSKIRCHE STUTTGART

UMBAU UND SANIERUNG EINER MITTELALTERLICHEN KIRCHE

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KIRCHENRAUM

DIALOG ALT - NEU

NEUER TREPPENTURM

GRUNDRISS ERDGESCHOSS

GRUNDRISS UNTERGESCHOSS

QUERSCHNITT

BAUHERR: STANDORT: TREPPENDETAIL

GLASKUNST

NEUER TREPPENTURM

EVANGELISCHE KIRCHENPFLEGE STUTTGART STIFTSTRASSE 12 70173 STUTTGART

LÄNGSSCHNITT

WETTBEWERB: BAUJAHR: NF: BAUKOSTEN:

1991, 1. PREIS 1999 – 2004 2.300 M² 14.800.000,- EURO

Folgende Parameter k önnen Bestandteil der Projek tdok umentation (z. B. einer Museumser weiterung) sein:

Projektnummer: Projektname: Ort: Auftraggeber: Projekt-Phasen: Wettbewerb-Team: Projekt-Team: Zusammenarbeit: Projektleitung: Bauleitung:

Tragwerkplanung: Fassadenplanung: Gebäudetechnik: Landschaftsplanung: Bauphysik: Akustik: Ausstellungsräume: Facts:

Gebäudemasse Erweiterung: Überbaute Räche: Bruttorauminhalt: Alte Ausstellungsfläche: Neue Ausstellungsfläche: Dach: Sonstige Einrichtungen: Treppenkonstruktion: Wandkonstruktion Foyer:

Projekt von Prof. Hirche. Musterreferenzblatt einer studentischen Übung DIN A4 quer. Das Referenzblatt benötigt nur die Daten, die für den jeweiligen Adressaten interessant sind. Vollständigkeit führt leicht zu Überfrachtung. Beide Blätter eignen sich nicht für die Schiene oder Ringbindung.

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DIN A4 210 x 297

1/3 DIN A4 hoch 99 x 210 2/3 DIN A4 210 x 200

1/3 DIN A4 quer 210 x 99

Formatsystem DIN A4

Ohne Worte …

Foto: Ute Karen Seggelke

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Eine weitere Frage betrifft das geeignete Format: ein DIN-A4- oder ein DIN-A3-Blatt, ein Quer- oder ein Hochformat oder gar ein quadratisches Maß? Dazu ist anzumerken, dass Referenzblätter nicht nur als Anschauungsmaterial für die Presse geeignet sind, sondern sich auch für die Akquisition nutzen lassen. Werden die Referenzblätter für Bewerbungen verwendet, geschieht dies im Verbund mit geforderten Anlagen, wie zum Beispiel Kammermitgliedschaftsnachweis, Versicherungsnachweis, Bankbürgschaft, Zeugnissen, Urkunden etc., die im DIN-A4-Format vorliegen. Somit ist es sinnvoll, die Referenzblätter so zu gestalten, dass sie in diesen Verbund hineinpassen. Das Por trätfoto Wenn es um die Abbildung der eigenen Person geht, ist auch den Architekten ein gewisses Maß an Eitelkeit nicht fremd. Das Sich-gefallen– Wollen auf einem Foto nimmt dabei aber bisweilen groteske Züge an. Der Anspruch an das Foto besteht darin, das gefühlte Innere äußerlich abzubilden. Vergessen wird hierbei, dass es sich bei einem Foto um eine zweidimensionale Abstraktion handelt. Diese Abstraktion besteht darin, Persönlichkeitsmerkmale wiederzugeben. Hinzu gesellt sich die Körpersprache, das heißt die Körperhaltung, die in Gestik und Mimik aufgeteilt ist und deren Bewertung dem jeweiligen gesellschaftlichen Zeitgeist unterworfen ist. Verdeutlichen Iässt sich die Argumentation mit dem biometrischen Passfoto. In dem Gebot der Normung werden alle zu „Verbrechern“. Wozu nun diese lange Vorrede? Das weiß man doch! Das sollte man meinen. Nur, wie kommt es dann, dass so viele schreckliche Porträtfotos von Architekten durch die Medien wandern? Weil sie, wenn es darauf ankommt, eben nicht das richtige, professionelle Foto in der Schublade oder auf dem Rechner haben. In letzter Minute nimmt

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er oder die Sekretärin dann das Foto, das gerade zur Hand ist. Häufig genug kommt es auch vor, dass das Gruppenbild der Büropartnerschaft zerschnitten wird, weil es das einzige Foto ist, das überhaupt gemacht wurde. Doch hinter einem Entwurf kann man sich zur Not mit seinem Namen verstecken – hinter seinem Porträtfoto nicht. So sieht man aus, so wird man gesehen – und zwar auch, wenn es für den Architekten und Planer nicht alltäglich ist. Wenn er sich in die Welt der Medien begibt, betritt er eine Welt von Profis, in der sehr viel Geld zirkuliert, und das nur zum Zwecke des besseren Verkaufens. Sich in diese Welt ausschließlich mit „Bordmitteln“ zu begeben kann auf Dauer nur negative Folgen haben. Es gibt Architekturbüros, die wissen das auch! Aber aus Angst, nicht perfekt zu sein bzw. die medialen Gesetzmäßigkeiten nicht steuern zu können, machen sie lieber gar nichts – ein luxuriöser Standpunkt, den man sich leisten können muss. Tatsache ist aber auch, dass Fotos, die erst einmal in Medien und Bilddatenbanken kursieren, nicht mehr aus dem virtuellen Netz zu entfernen sind. Ein Architekt, der am Wochenende einen Artikel mit Foto über sich gefunden hatte, rief mich am Montagmorgen an und brüllte mir ins Ohr, ich solle dafür sorgen, dass dieses Foto aus dem Internet verschwindet. Man kann diesen Standpunkt naiv, ignorant oder schlicht medieninkompetent nennen. k Den professionellen Umgang mit Medien und Fotos muss man lernen.

Studenten trainieren dies in meinem Seminar spielerisch, indem sie sich mit einem Bild von sich, der Analogie zu einem Slogan, einer Schrifttype und einer Farbe präsentieren müssen. Und dies auf einem definierten, begrenzten Raum (vgl. Ausstellungstafel Abb. S.111).

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Studentische Übung: Selbstpositionierung mit reduzierten Mitteln: 1 Farbe, 1 Schrift, 1 Potraitfoto, 1 Slogan, 1 Analogie

Architek tenrank ing Wie wichtig ist ein Ranking für Architekten? | „Wichtig ist das eher nicht … Was man natürlich sagen muss, ist, dass das Veröffentlichen zum Architektensein dazugehört. Denn natürlich hängt unsere Möglichkeit … bauen zu können auch an einem gewissen Bekanntheitsgrad. Und so ist für mich das Ranking doch spannend …“ | VOLKER STAAB 26 Ob Quote, Bestsellerliste oder Ranking, alle diese Bewertungen – ob nach quantitativen oder qualitativen Parametern erstellt – bilden den Geschmack und die Vorlieben einer breiten Masse ab, den sogenannten Mainstream. Für den einen stellen sie den Erfolg des Verkaufs dar, für den „Käufer“ eine Entscheidungs- oder Kaufhilfe. Für Bewertungsportale hat sich ein milliardenschwerer Markt aufgetan. Spätestens seit es die Möglichkeit zur Abgabe eines Votums oder einer Bewertung auf den Internetportalen gibt, gleichgültig wofür auch immer, hat jeder User die Chance, sein Pro und Contra kundzutun und Noten zu vergeben. Der Widerspruch besteht hier erst einmal darin, dass im Ausgangspunkt eine individuelle, um nicht zu sagen geschmäcklerische inhaltliche Beurteilung abgegeben wird, die am Ende in einem Listenplatz, in einer Note – zum Beispiel 3,6 – oder einer Quote – z. B. 30 % - mündet. Im so dargestellten Resultat ist jegliches inhaltliche Argument für die Urteilsbildung getilgt. Am Anfang wird Basisdemokratie geübt und am Ende kommt ein Mehr oder Weniger an Zustimmung heraus. Mehr ist vom Marketingstandpunkt auch erst einmal gar nicht gewollt. Und da jeder weiß, dass die Note 1 besser ist als die Note 6, egal ob die Note 1 durch Fleiß, Abschreiben oder Verstehen zustande gekommen ist, weiß auch jeder, dass der Listenplatz 1 besser ist als der Listenplatz 99. | 26 Staab, Volker: DBZ 1/12

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Und das Architektenranking? Das hat seine analogen Vorläufer in den sogenannten Jahrbüchern als Marketinginstrument für Kammern, Verbände, Museen, Produkthersteller und natürlich auch für den Architekten, der darin mit seinem Projekt vorkommt. Die Auswahl der Projekte wird von einer Jury vorgenommen, an der auch Fachjournalisten beteiligt sind. Als Vorfilter für diese Auswahl werden u. a. Preisverleihungen für das Projekt herangezogen. Ein Architekturpreis bedeutet immerhin, dass sich das Projekt in der Konkurrenz mit anderen Anwärtern durchgesetzt hat. Dass die Jury bei allem Anspruch, objektiv zu sein, auch nur ein Kind ihrer Zeit ist, Verpflichtungen in der Lobbyarbeit und im Netzwerk hat, erklärt vielleicht dem einen oder anderen, warum gerade dieses Projekt und nicht das eigene, für wertiger befundene Projekt ausgewählt worden ist. Wer sich hier in der Jurysitzung querstellt, kann schnell zum Störenfried werden, der zukünftig ausgeschlossen wird. Die Position des kritischen Querulanten ist jedoch eine Position, die eher dem letzten Jahrhundert anzurechnen ist. Am Ende einer Jurierung kann man sich jedoch ziemlich sicher sein, dass nur Projekte auf der Zielgeraden stehen, die alle eine Klasse für sich sind. Die Ausnahme bestätigt auch hier die Regel. Projekte, die einen Preis errungen haben, sind somit geadelt und verdienen Öffentlichkeit. Öffentlichkeit erzeugt Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit wiederum Öffentlichkeit. Wer es schafft, mit seinem Projekt in diesen Zirkel zu gelangen, wird eine Zeit lang als Trendsetter nach oben gespielt, was wiederum andere dazu animiert, diesem Trend nachzueifern. Dies funktioniert so lange, wie Meinungsmacher an der Aufmerksamkeit partizipieren, bis ein neuer Star für Quote, Auflage sorgt oder ein neuer Trend gefunden wird. Eine Ausnahme bilden Rankings, die von den Architekten selbst mit initiiert werden. Sie operieren nach Umsatz des Büros, Anzahl der Mitarbeiter oder Anzahl der Projekte in diversen Baukategorien. Die Teilnahme an

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Momentaufnahme des nationalen BauNetz-Ranking 2012

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diesen Rankings ist kostenpflichtig; dafür kann man angeben, was man will – geprüft wird das nicht. Nur den Insider wundert es dann, wenn im Welt-Ranking ein Name unter den ersten zehn auftaucht, der national – um nicht zu sagen: lokal – eine untergeordnete Position im Markt besetzt. Das BauNetz-Rank ing Den chinesischen Bauherren z. B. ist dies egal. Sie wollen den „Platzhirsch“, also den, der im Ranking ganz oben steht. Neben dem britischen oder amerikanischen Best-of-Ranking gibt es in Deutschland das BauNetz-Ranking, das andere Wege geht. Ein BauNetz-Projekt in Kooperation mit einer Hochschule, das Veröffentlichungen von Architekten in Architektur-Zeitschriften auswertet, ist zum Programm geworden. Über die Methode, wie dort Daten erhoben werden und aus welchen Quellen sie stammen, braucht man sich nicht zu echauffieren. Der Maßstab ist für alle gleich: Es kommt auf die Quantität der Abbildungen und auf die Seitenanzahl an, nicht auf die Güte der Architektur. Mit einem 8-seitigen Beitrag kann ein Redakteur schon etwas bewegen. Für den Architekten sind die Rankings Fluch und Segen zugleich. Wer auf den oberen drei Plätzen rangiert, zeigt damit, dass er es geschafft hat: Er ist top und nicht nur eine gute Wahl für Bauherren, Baudezernenten, Produkthersteller, Interviews und Talkshows, sondern auch für eine Professur. Studientaugliches Fachwissen oder didaktische Fähigkeiten spielen dabei eine untergeordnete Rolle, da es der Hochschule ja auch darauf ankommt, sich mit der „Aufmerksamkeit“ zu schmücken. Reputation ist zugestandene Aufmerksamkeit. Wer bei Veröffentlichungen nicht kontinuierlich nachlegen kann, indem er erste Plätze in Wettbewerben gewinnt oder medientaugliche Projekte realisiert, rutscht gnadenlos ab. Für Bauherren, die etwas auf Rankings

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geben, signalisiert der abgeschlagene Listenplatz „Ermüdungserscheinungen“ des Büros. Es in die Oberliga geschafft zu haben und dort mitzumischen ist das eine, der Klassenerhalt das andere. Für den Erhalt der Aufmerksamkeit ist fast so viel Aufwand zu betreiben wie für die Projektakquisition. Nicht wenige Büros haben dies für sich erkannt.

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DE R G R A F I K E R

Der Grafiker, Gestalter oder Layouter ist in seiner Artenvielfalt ebenso unterschiedlich wie der Architekt selbst. Er schwankt zwischen dem Dienstleistergehabe eines Frisörs und den Starallüren eines Luigi Colani. Neigt er eher zu Letzterem, präsentiert er sich stets im Businessanzug, egal ob Mann oder Frau, wobei bevorzugt Schwarz getragen wird. Die Präsentationspappen sind ebenfalls schwarz, was die grafischen Darstellungen gut aussehen lässt, aber zudem unterstellt, dass der Architekt später seine grafisch dargestellten Werke bei Nacht oder auf einem schwarzen Tisch betrachten wird. Wer an den Typ Frisör gerät, bekommt auf jeden Fall alles sehr opulent und bunt. So viel zum Klischee. Nun sind Diplomdesigner nicht gleich Diplomdesigner, so wie Dipl.-Ing. nicht gleich Dipl.-Ing. Architekt ist. Dennoch haben sie, wie Architekten auch, ihre gemeinsamen Verbände, Gebührenordnungen und Designpreise, wobei diese ebenso seltsame Namen haben wie die Preise bei Architekten. Sie sind für Designer auch ebenso wichtig wie für Architekten, weil sie bezeugen, dass man sich mit seiner Arbeit der Konkurrenz gestellt hat und dabei gut weggekommen ist (mit der erfolglosen Teilnahme an Wettbewerben gehen weder Grafiker noch Architekten hausieren). Mit der Gebührenordnung für Grafiker und Designer (DGV, Gesellschaft für Druck, Grafik und Versand) ist es wie mit der Honorarordnung für Architekten und Ingenieure (HOAI): Wenn man sich auf sie berufen kann und sie akzeptiert wird, ist es schön. Das Gegenteil ist in der Praxis aber häufig genug der Fall; dann sind Honorar und Seitenpreise frei verhandelbar. In der Referenzmappe des Berufsanfängers findet sich außer der persönlichen Geschäftsausstattung (unter anderem Visitenkarten und Briefpapier) und der Covergestaltung für eine Zeitschrift fast immer ein Werbekonzept, das in unterschiedlichen Medien durchdekliniert wurde,

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selten jedoch Entwürfe, die ohne Computertechnologie auskommen. Aus Architektensicht sind die Studienarbeiten jedoch unter Laborbedingungen entstanden, weil der Grafiker alle Zeit der Welt dafür hatte. Wenn es aber ums Geld geht, geht es auch um Zeit. Routinierte und etablierte Grafiker weisen als Referenzen ganze Œuvres auf, die sie in ihrem Jahrbuch zusammenfassen. Sie gehören zu denjenigen, denen es gelungen ist, den Pitch (Auftragsvergabeverfahren) eines führenden Markenherstellers bzw. Architekturbüros für sich zu entscheiden. Sie sind selten Einzelkämpfer, nehmen viel mit, was ihnen nach erfolgreicher Akquise zugeteilt wird, von der Zahncremewerbung bis zum Ausstellungsplakat, vom Imagefolder eines Kaffeeröster bis zur Imagebroschüre eines Architekten. Sie haben selbstbewusste Preise, auch wenn die Arbeit zu einem großen Teil – wie auch anders? – der Praktikant erledigt. Sie müssen sich immer wieder auf neue Zielgruppen einstellen, um gute Gebrauchsgrafik zu kreieren. Aber: Ob Anfänger oder Profi, die Handschrift des Grafikers lässt sich an den Arbeitsproben genauso ablesen wie jene des Architekten. Wenn der Grafiker gut auf die Präsentation vorbereitet ist, hat er einiges über die Bauten und Projekte des Architekten in Erfahrung gebracht. Er weiß, dass zum Vokabular des Architekten die Wörter Grundriss, Schnitt und Fassadendetail, statt Element und Farbwelt, gehören. Erhält der Grafiker dann die Gelegenheit, für einen Architekten eine Broschüre oder sogar eine Projektdokumentation als Buch zu gestalten, ist er in der Regel hoch motiviert. Diese Arbeit zählt nämlich nicht zu seinen alltäglichen Aufgaben. Nun hat er also die Chance zu zeigen, was er alles drauf hat. Dazu muss es natürlich zunächst eine moderne Schrift sein – wobei modern häufig das ist, was z. B. in der Gestalterfachzeitschrift „Page“ im letzten halben Jahr als Trend besprochen wurde. Balken, Linien und Fonds sämtlicher Couleur werden ebenso bemüht wie eine Navigation für Kapitel, Jahres- oder Baukategorien, die das gesamte

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Repertoire des Gelernten auffährt – der Leser wird dann eher verwirrt als navigiert. Die Paginierung, also die Seitennummerierung, wird dann schon mal lässig in den Anschnitt gesetzt. Und weil der Grafiker vielleicht eine Druckerei oder Buchbinderei noch nie von innen gesehen hat und nicht weiß, wie eine Schneidemaschine arbeitet, wundert er sich im Nachhinein, dass alle Seitenzahlen „angeknabbert“ sind, weil er vergessen hat, den Beschnitt einzurechnen. Überhaupt unterschätzen viele Grafiker, die noch nie ein Werk über 20 Seiten hinaus bearbeitet haben, die Werkmonografie eines Architekten. Diese gehört zu den schwersten Layoutaufgaben in der Buchgestaltung. Zum einen gilt es, Bilder bestmöglich zu platzieren, Details zu zeigen, ohne sich in Miniaturen zu verlieren, Strichzeichnungen in brillanter Qualität wiederzugeben sowie Raum für zweisprachige Texte, Überschriften und Bildunterschriften zu finden. Darüber hinaus sind die Strichzeichnungen keine Elemente, sondern Pläne, die die Architektur lesbar machen. Das unterstellt, dass sie in einem logischen Zusammenhang zum Bild stehen und untereinander maßstäblich (!) sind. Natürlich ist nur begrenzt Platz, was eine Selektion der Motive voraussetzt. Selbst wenn der Grafiker all dies beherzigt, macht es einen Unterschied, ob bisher vier bis sechs Seiten in einer Lifestyle-Zeitschrift gestaltet wurden oder eine „Melodie“ für ein Buch mit 200 und mehr Seiten zu finden ist. Einen Spannungsbogen von der Inhaltsangabe bis zum Annex durchzuhalten erfordert sehr viel Erfahrung – vor allem, wenn der Architekt im Layout-Prozess ständig die Prioritäten ändert und sich nicht für ein letztes zu layoutendes Projekt entscheiden kann und Weißraum für verschenkten Platz hält. Wenn ein Architekt sich entschließt, ein Buch zu machen, ist dies also keine Alltäglichkeit – Verlage können davon ein Lied singen. So kann es vorkommen, dass durch Inkompetenz, Unentschiedenheit und die Angst, nicht vollständig zu sein, eine Monografie über Jahre verschleppt wird. Wer als Architekt einen Gestalter beauftragt, sollte eine Dialogbereitschaft mitbringen

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und dem Grafiker auch sein Vertrauen schenken können. Er ist der Profi in seinem Metier. Er weiß über Schrifteneigenschaften genauso Bescheid wie über Lesegewohnheiten von Zielgruppen. Er weiß, welches Papier gute Wiedergabeeigenschaften hat und welches die Abbildungen tintig werden lässt. Er kann den verständlicherweise parteiischen Architekten vor selbstverliebten Redundanzen warnen und bewahren. Er ist der Inszenierer eines wohlgestalteten Plakats, von Einladungskarten, Flyern, Broschüren oder Büchern. Er kennt die Konventionen von Zahlen und Datenangaben. Und wenn er richtig gut ist, fischt er auch noch so manchen orthografischen Fehler heraus, der vom Lektorat oder der Sekretärin übersehen wurde. Er ist der Garant für Termineinhaltung. k Damit ein Gestalter wirklich mit einer überzeugenden Gestaltsprache sprechen kann, bedarf es eines verbindlichen Ansprech- und Endscheidungspartners im Planungsbüro und dessen Vertrauens. Nicht nur in der Architektur verderben viele Köche den Brei.

DE R A R CH I T E K T U R F OTOG R A F

| „Der Architekt erwartet, dass die wesentlichen Aspekte des Baus deutlich erkennbar werden. Sensibilität sollte also im Interesse des Architekten sein, wie auch ein hoher Anspruch und eine gewisse Kompromisslosigkeit. Wirkung kommt aus der Konzentration! D. h. keine überflüssigen Bilder, deshalb muss alles Überflüssige, Störende, Ablenkende ausgeschlossen werden.“ | FELIX BORKENAU 27 Auch Architekturfotografen sind eine Spezies für sich. Anders gesagt, sie wissen selbst nicht so genau, zu welcher Art von Mensch oder Fotograf sie gehören. Einerseits sind sie darauf angewiesen, dass Architekten oder Architekturzeitschriften und -verlage sie beauftragen, was selten genug vorkommt. Dann erhalten sie ein Honorar und sind somit Dienst| 27 Borkenau, Felix, Architekturfotograf

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Keksdose: Camera Obscura von Ulrich Schwedes

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leister für die Architekturdokumentation. Andererseits sind sie nicht Fotograf geworden, um beliebige Motive abzubilden – nein, zu ihrer Wahl gehört auch die Affinität zur Architektur und zur Architekturfotografie als künstlerischem Ausdruck, in früher Zeit noch stark gekoppelt an den Reiz der Großbildkamera. So ein Fotograf im Einsatz wurde fast immer von Passanten angesprochen, denn sein Arbeitsmaterial sah nicht nur wie aus dem letzten Jahrhundert aus, seit dem Siegeszug des digitalen Kamerarückteils ist es das auch. Architekturfotografen lieben Ordnung und sind zum Teil sehr pedantisch. Der stürzenden Linie haben sie den Kampf angesagt, was zu ruhigen, fast statischen anmutenden Motiven führt. Die Architektur, die sie „abknipsen“, wollen sie sprichwörtlich ins rechte Licht setzen. „Nicht selten ist der Fotograf […] der Komplize des Architekten, wenngleich ihm das nicht immer klar ist“, fasst es Manfred Sack zusammen.28 Bei ihrer Arbeit sind sie sehr auf sich allein gestellt, die Kommunikation mit der abzubildenden Architektur findet im Stillen statt. Sie sind daher meist sensible, eher schüchterne Menschen, die sich über ihre Fotomotive in Szene setzen. Das trifft jedenfalls zu, solange sie sich ihre Jobs nicht selbst aussuchen können und/oder ihr Selbstbewusstsein von der Resonanz des Auftraggebers abhängt. Architekturfotografie ist für sie auf jeden Fall mehr als das Abbilden qua Auftrag von Architektur. Eigentlich verstehen sie sich als Poeten in einer Sprache ohne Worte – sie wollen auch Künstler sein. Und dieses Sein trifft auf das Sein des Architekten. Architek tur fotografie gestern – Ein Rück blick Die zunehmende Ausdehnung des Kapital- und Warenverkehrs, die industrielle Revolution sowie technische Errungenschaften und Erfindungen kultivierten das Bedürfnis der Zurschaustellung. Kunst- und Gewerbeausstellungen wurden zu Veranstaltungen von nationaler und internationaler Bedeutung. Architekturfotografie, die nicht unmittelbar | 28 Schweger/Schneider/Meyer: Zeitung und Architektur – Eine kritische Etüde in: Architekturkonzepte der Gegenwart. Architekten berichten

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zu Werbezwecken in Auftrag gegeben wurde, fand besondere Beachtung in der Dokumentationsfotografie. Diese schlug sich zum einen in der Veranschaulichung von städtischen Veränderungen nieder: Abriss und Modernisierung von Stadtkernen wurden dokumentarisch festgehalten. So wurde zum Beispiel der Bau der Hamburger Speicherstadt vom Fotografen Koppmann bis 1888 verfolgt. Eine besondere Art von fotografischer Dokumentation war der Auf-, Ab- und Wiederaufbau von Paxtons Kristallpalast auf der Weltausstellung 1852. Wenige Jahre später folgte die Fotodokumentation vom Aufbau des Eiffelturms als freie Arbeit. Eine direkte Spezialisierung des Fotografenberufes, wie sie seit dem Zweiten Weltkrieg stattfindet, war im 19. Jahrhundert jedoch noch nicht zu finden. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wurden Architekturabbildungen in Architekturbüchern und -zeitschriften dann zunehmend bedeutend. „Einen guten Querschnitt durch publizierte Architekturfotografie vermitteln vor allem die Architekturzeitschriften des späten 19. und frühen 20. Jahrhunderts.“ 29 Architekturabbildungen hatten zu dieser Zeit dokumentarischen Charakter. Sie sollten das Gebäude exakt so zeigen, wie es sich dem realen Betrachter darstellte. Dazu waren Baustellenaufnahmen oder einfache Ablichtungen architektonischer Gegebenheiten erforderlich und keine perfekt ausgearbeiteten Bilder. Die inszenierte Fotografie, wie sie uns heute in der Architektur bekannt ist, hatte ihren Ursprung vielmehr im Interieurdesign. Hier wurden Arrangements geschaffen, die etwas absolut in Szene setzen sollten und darüber hinaus modischen Charakter hatten. So wird auch angenommen, dass die Interieurfotografie der Architekturfotografie als Vorbild diente, um beispielsweise auch das Detail in der Fassade zur Geltung zu bringen. Technische Beherrschung, kommerzielle Anwendung sowie der wirtschaftliche Aufschwung Deutschlands Anfang 1924 ermöglichten einen Kulturimport, der die Fotografie als Medium der Imagepflege der Industrie | 29 Sachse, Rolf: S.110

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neu entdeckte. Die sogenannte Maschinenästhetik zog Künstler jeglicher Couleur in ihren Bann. Auch das 1919 gegründete Bauhaus beschäftigte sich mit der Fotografie als angewandter Kunst. László Moholy-Nagy, Leiter der Metallklasse, bezieht die Fotografie auf die Kunst. Sein 1925 erschienenes Buch „Malerei, Fotografie, Film“ avancierte zum Handbuch, das aber eher Plakatentwerfern, Grafikern und Werbefachleuten als Fotografen ein Medium war. Eine herausragende Rolle spielt die Dokumentationsfotografie von Lucia Moholy, die den Bau und Umzug des Bauhauses in Dessau dokumentierte. Dabei experimentierte sie gelegentlich in der Bildgestaltung. Ihre Neuerungen in Bezug auf die klassische Architekturfotografie gingen ein in den Begriff des „Neuen Sehens“. Ein weiterer Entwicklungsstrang ist die Fotografie der „Neuen Sachlichkeit“, wie sie Albert Renger-Patzsch in „Die Welt ist schön“ 1928 propagierte. Er betrieb Architekturfotografie unter der Prämisse, dass „Baukunst Schöpfung ist, während echte Fotografie dem Gegenstand dienen will“. 30 Ob Dokumentationsfotografie, Neues Sehen oder Neue Sachlichkeit – stets stellt das fotografische Bild eine Abstraktion dar, und dies im wahrsten Sinne des Wortes: ein Abzug von Platte oder Film, mit Tonwertverlagerungen, perspektivischen Verzerrungen, Umsetzung der Dreidimensionalität ins Flächenhafte, Begrenzung der Tiefenschärfe usw. Eine objektive Abbildung der Wirklichkeit ist daher nicht möglich. Wie sehr auch der Naturalismus Ausgangspunkt für die Fotografie war, so ist die Darstellung ein und desselben Gegenstands in unterschiedlicher Art des Fotografierens für ökonomische oder politische Zwecke möglich. Die Nationalsozialisten verwerteten diese Erkenntnis eindrucksvoll für ihre Propaganda. Aber auch der Architekt und Kirchenbaumeister Dominikus Böhm entdeckte die ästhetische Überhöhung für sein expressionistisches Beton-Kircheninterieur. In dem Architekturfotografen Hugo Schmölz hatte er einen Fotografen, der mit den konzeptionellen Augen des Architekten sah. Die enge Zusammenarbeit des Fotografen mit dem | 30 Renger-Patsch, Albert: Architekt und Fotograf, in: Fotoprisma 11, 1960

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Architekten und die Auseinandersetzung mit seiner Intention wurden für alle Architekturfotografen nach ihm zu einer wichtigen Voraussetzung für die Auftragsarbeit. Die Ende der 1930er-Jahre erschienenen Monografien geben Auskunft darüber, wie „aus der authentischen Dokumentation gebauter Architektur [...] die inszenierte Wirklichkeit einer gestalteten Architekturfotografie wird“. Wie sehr die inszenierte Architekturfotografie ihr Ausdrucksmedium geformt hat, zeigen die großformatigen Zeitschriften Ende der 1960er-Jahre in Italien, Japan und den USA. Genannt seien hier nur „GA“, „Tokyo“, oder „Ottagono“. Architek tur fotografie heute Mit dem Verschwinden der Fachlabore und der „Chemiepantsche“ und einem der Wegbereiter der analogen Fotografie durch den Siegeszug der digitalen Fotografie hat sich auch das Berufsbild des Architekturfotografen verändert. Während es früher üblich war, drei Belichtungen pro Motiv zu machen, um ganz sicherzugehen, ist es heute wichtiger, die einschlägigen Computerprogramme zu kennen, um am Rechner aus dem digitalen Rohling ein cleanes, strahlendes, sattes Motiv zu erzeugen. Das Schlagwort dazu heißt: Postproduktion. Diese Motive begeistern dann den Architekten, weil er seine architektonische Idealvorstellung 1:1 wiedererkennt. Der unkritische Architekt will nicht wahrhaben, dass eine so generierte Fotografie wenig mit der architektonischen Wirklichkeit zu tun hat. Die Motive wirken wie aus der Retorte, sind seelenlos, steril und oft von einem Rendering nicht zu unterscheiden. Architekturfotografie rückt somit in die Nähe der Abbildungen von Models in Lifestyle-Magazinen, für die der „Rohling“ fotografiert und das Gesicht im digitalen Labor perfekt modelliert wird. Wer den unmittelbaren Vergleich zwischen einem hochwertigen Tonstudio-Mitschnitt und einer Datei im MP3-Format hat, weiß, um welchen Genuss er gebracht wird. Ähnlich ist es mit der Digitalfotografie: Die

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| Foto: Uli Holzhausen

anfängliche Euphorie über das perfekte Abbild verpuffte rasch und der Wunsch nach authentischer Fotografie rückte langsam wieder in den Vordergrund. Das Kapitel Digitalfotografie ist aber noch lange nicht zu Ende. So berichtete mir ein in China lehrender Fotograf: „Im Curriculum gab es auch einen Paradigmen-Wechsel. Ich soll die Studenten jetzt darin unterrichten, wie man mit dem Autofokus effektiv und kostengünstig scharfe Bilder macht.“ Die Hard- und Softwareentwicklung schreitet so schnell voran, dass der moralische Verschleiß des Equipments enorm ist. Mit dem Siegeszug der Digitalfotografie gingen auch Rationalisierung und Senkung der Herstellungskosten einher. Ob diese an den Architekten als Kunden weitergegeben werden, steht allerdings auf einem anderen Blatt. Was ist für mich als beauftragenden Architek ten zu beachten? 1 | Den perfekten Zeitpunkt für die Architekturfotografie gibt es nicht.

So kann es sein, dass nicht immer alles fertiggestellt ist und nur ein kleines Zeitfenster zum Fotografieren bleibt, bevor die Mieter einziehen und sich mit ihren Geschmacksvorstellungen die Architektur aneignen. Da es beispielsweise zu diesem Zeitpunkt Herbst oder Winter ist, sind die Außenanlagen noch nicht fertig. Die Außenaufnahmen müssen dann zu einem späteren Zeitpunkt gemacht werden – es sei denn, ein Motiv mit Schnee wäre vorteilhaft. 2 | Da jedes Haus eine Nord-Süd- bzw. Ost-West-Ausrichtung und eine

„Schokoladenseite“ hat, kommt es darauf an, zu welcher Zeit diese Licht und Schatten hat. 3 | Nicht jedes Haus ist für den Fotografen gleich zugänglich.„Ich glaube,

das Gebäude mag mich nicht, und ich mag es langsam auch nicht mehr“, schrieb mir ein etwas frustrierter Architekturfotograf nach mehreren

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erfolglosen Anläufen für eine seinem Anspruch angemessene Architekturfotografie. Ein Profi muss aber unabhängig davon brauchbares Material beibringen oder den Auftrag zurückgeben. Damit er professionell und effizient arbeiten kann, ist eine gute Erläuterung der Architektur – neudeutsch: Briefing – unerlässlich. Das Sicherste ist, mit ihm den Bau zu begehen und ihm Vorabmotive zu zeigen, die während der Bauphase entstanden sind und die jeweiligen Besonderheiten und Details des Hauses zum Ausdruck bringen. 4 | Häuser haben auch ein Nachtleben – im öffentlichen ebenso wie

im privaten Raum. Die Kunstlichtfotografie ist nicht immer einfach zu bewerkstelligen, vor allem dann nicht, wenn die Töne der Leuchtmittel variieren, teilweise fehlen oder defekt sind. 5 | Ein Haus hat vier Seiten. Ein guter Architekturfotograf beschränkt

sich daher auf das Wesentliche: Klasse statt Masse. Wer ein Dutzend Motive bekommt, ist gut bedient. Diese sollten in der Regel an einem Tag anzufertigen sein. Kunstlichtaufnahmen zählen zusätzlich und rechtfertigen ein Zusatzhonorar. 6 | Die Datenmenge der Motive sollte so groß sein, dass ich als Architekt

problemlos ein DIN-A0-Plakat davon plotten kann. 7 | Eine Nutzungsvereinbarung mit dem Fotografen ist unerlässlich

und erspart beiden Ärger (s. Abb. S.131). Was k ostet ein guter Architek tur fotograf? Die Spanne ist mittlerweile sehr groß und reicht von 550 Euro bis 1800 Euro pro Tag. Hinzu kommen Fahrtkosten, Übernachtung und gegebenenfalls Assistenz. Einige Fotografen berechnen die Postproduktion mit ca. 400 Euro extra. Aber auch mit Fotografen kann man über die

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In der Architekturfotografie kann jede Jahreszeit ihren Reiz haben. Kunstlicht abstrahiert von den natürlichen Sehgewohnheiten. Beim Steinskulpturenmusem von Tadao Ando wird das Tragwerk durch das Kunstlicht in besonderer Weise hervorgehoben. | Fotos: Uli Holzhausen

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Die Bildrechtelizenz Der Erwerb des Fotos sollte Folgendes beinhalten: Das einfache Nutzungsrecht für pbm Planungsbüro Muster AG Architekten und Ingenieure. Die Bildlizenz sollte folgende Nutzungen mit einschließen: Sämtliche Formen der Projektdarstellungen für die Eigenwerbung: Prospekte, Bücher, Abzüge, Projektion, Internetpräsentation, iPad, Apps, Bewerbungen, Wettbewerbsteilnahme ohne Übertragung von Nutzungsrechten. Veröffentlichungen die im Rahmen der Zugehörigkeit zur Kammern und des BDA o. Ä. Darüber hinausgehende Nutzungsrechte (redaktionelle und werbliche Nutzungen durch Dritte) liegen bei dem Fotografen. Sie werden gemäß den Bestimmungen des Urhebergesetzes angewendet. Ausnahmen können mit definiert werden. Der Bildautor wird bei allen Veröffentlichungen/Bildpräsentationen namentlich genannt. Von allen Veröffentlichungen ist dem Bildautor unaufgefordert ein Belegexemplar zuzuschicken. Bei Bildanfragen Dritter für Veröffentlichungen wenden Sie sich bitte an den Fotografen.

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Preise reden. Will ein Fotograf einen bestimmten Kunden gewinnen, ist er auch bereit, ein Objekt probehalber ohne Honorar zu fotografieren. Das läuft dann unter Akquisition. Handelt es sich um ein komplexes Gebäude oder ein Gebäudeensemble, kann eine Komplett-Pauschale vereinbart werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, nur die Motive anzukaufen, die gefallen. Die Kosten pro Stück sind dann unter Umständen höher als der Stückpreis bei einem Tagessatz. Der Vorteil besteht allerdings darin, dass es kein Risiko gibt, da nur das bezahlt wird, was wirklich gefällt. Und da Fotografie auch viel mit Glück zu tun hat, entstehen somit Aufnahmen, die der beauftragte Fotograf zum Zeitpunkt der Beauftragung beim besten Willen nicht machen konnte.

DE R A R CH I T E K T U R K R I T I K E R

| „Immobilien sind nur dann von wirtschaftlich nachhaltigem Wert, wenn sie hohe Nutzungs- und Gestaltungsqualität besitzen. Erfolgsbeispiele und praktische Hinweise wollen professionell recherchiert, ausgewählt und aufbereitet sein – mit Fachkenntnis und journalistischem Handwerkszeug.“ | ROLAND STIMPEL 31 Architekturjournalismus ist kein Beruf, den man studieren kann. Und dennoch oder gerade deshalb gibt es eine ganze Reihe von Menschen, die sich berufen fühlen, ihre Urteile über Architektur in Form von Kritiken und Essays in die mediale Öffentlichkeit zu tragen. Auch wenn sie ein wichtiger Baustein der Architekturkommunikation sind, haben Architekten in der Regel ein ambivalentes Verhältnis zu ihnen. Je nachdem, wie die Kritik ausfällt, sind die Architekturkritiker in ihren Augen entweder geistreich und intelligent, mit Gespür für das Wahre und Schöne, oder aber Schreiberlinge, die sich Urteile anmaßen, ohne vom Bauen irgendetwas zu verstehen. Genaugenommen handelt es sich um zwei verschiedene Dinge: Vom Standpunkt des Geschmacks aus kann ich die | 31 Stimpel, Roland in: www.wirtschaftspresse-berlin.de/finanzen

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Suppe mögen oder nicht, ohne Sternekoch sein zu müssen. Bei der Zubereitung wird schon etwas Sachverstand benötigt. Wie viel oder wie wenig Objektivität so ein Urteil haben kann, möge folgendes Beispiel verdeutlichen: Ein ehemaliger deutscher Chefredakteur kommt in den neuen Berliner Hauptbahnhof und seine Wahrnehmung sowie die der Reisenden sind ihm eine Glosse wert: | „Jetzt, einige Monate nach der Eröffnung, sollte man sich dem Bahnhof etwas entspannter nähern. Klar gefällt uns Architekturbeflissenen sofort die graue, silbrige Ingenieurkultur, die leidenschaftslos jede kommerzielle Zumutung vertragen kann. Man spürt es mit Kennerblick: Das ist große zeitgenössische Architektur. Ein Jahrhundertbahnhof. Aber dann kommt man als lausiger Tourist von der S-Bahn zurück und versucht wieder seinen ICE-Bahnsteig zu finden. Und ist aufgeschmissen. Zum Glück hat man sich die Drogerie gemerkt, die war doch links und rechts der Italiener. Also muss es jetzt umgekehrt sein. Das hilft …“ | 32 Ein anderer Kritiker und Autor kommt aus Chicago zu einer Fachtagung nach Berlin. Auch er muss über den neuen Berliner Hauptbahnhof zu seinem Ziel reisen. Der Eindruck ist für ihn so überwältigend, dass er dem Architekten bei der nächsten sich bietenden Gelegenheit zu seinem Bauwerk gratuliert. | „I just came back from Berlin to see some of the new buildings since I haven‘t been there since the year 2000. I have read the stories about your difficulties with German Rail about the new Hauptbahnhof and I understand fully your position. But l must say I was bowled over by your railroad station. It is spectacular! It is an amazingly dynamic, theatrical experience that brings the excitement back to rail travel in an appropriate expression for this new capital city. Congratulations to you on this architectural achievement!!!!“ | 33 | 32 Bachmann, Wolfgang in: Baumeister und Stimpels Deutsches Architektenblatt | 33 Zukowsky, John, Chief Curator Intrepid Sea & Space Museum, New York

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Hat der eine jetzt die Funktionalität missinterpretiert und der andere den inszenierten öffentlichen Raum überbewertet? Beide Urteile reduzieren die Komplexität eines solchen Bauwerks auf einen Teilaspekt, der zudem ebenfalls vom persönlichen Geschmack abhängt. Überhaupt scheint es, als übten Architekturjournalisten meistens dann Kritik, wenn es zu spät ist, nämlich wenn die Architektur als Immobilie im öffentlichen Raum steht. Kein Bauherr wird einen unter Umständen zu Recht kritisierten umgesetzten schlechten Entwurf rückgängig machen, bloß weil er öffentlich kritisiert wurde. Anders ist dies bei Theaterkritiken: Solange das Stück keine einmalige Aufführung war, hat der Intendant nach der Generalprobe die Möglichkeit, an der Inszenierung noch etwas zu ändern, sofern er die Kritik für berechtigt hält. Architekten hingegen müssen von vornherein eine Punktlandung hinbekommen. Wofür sind Architek turk ritik er und -journalisten gut? Das Wort Kritik kommt aus dem Griechischen und bedeutet „Kunst der Beurteilung“. Immer seltener hört man den Satz „Das kann ich nicht beurteilen“, weil sich jemand aufgrund fehlender Sachkenntnis ein Urteil über einen Sachverhalt nicht zutraut – zumindest nicht ein Urteil, das einer Bewertung gleichkommt, die sich auf Argumente stützt und mehr sein soll als eine Geschmacksäußerung. Bewertungen, die auf Wissen beruhen, scheinen heute nur noch Experten zugetraut zu werden, denen man dann Glauben schenken soll. (Anmerkung: Mit Wikipedia ist ein globales Lexikon entstanden, das jedem, der über einen Internetanschluss verfügt, Zugriff auf Definitionen und Erklärungen menschlicher Erkenntnisse ermöglicht. Gesammelte Fakten ersetzen aber nicht das Denken und Urteilen. War es einmal Ziel, sich mutig seines eigenen Verstandes zu bedienen, braucht man heute nur versiert mit Copy-andPaste umzugehen. Auf diese Art und Weise entstehen an den Universitäten mehr als ganze Semesterarbeiten.)

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Sätze werden heute mit „natürlich“, „irgendwie“ und „ich glaube“ angefangen, gleichgültig ob aus dem Munde von Studenten, Volksvertretern oder Auslandskorrespondenten. Etwas zu sagen haben ist heute auch gleichbedeutend damit, sich zu inszenieren. Die Beliebigkeit des Geschmacks findet ihre Entsprechung in der Beliebigkeit des Urteils über eine Sache. Tautologien oder ein „also“ suggerieren pseudomäßig einen Begründungszusammenhang, der nur konsequent ist. Dass der Mut zur Beurteilung eines Sachverhalts auch das Risiko des Irrens beinhaltet, versteht sich von selbst, ist also kein Einwand gegen den Versuch einer Beurteilung. Architekturkritiker verdienen Respekt, wenn sie ohne ein „Irgendwie“, sondern mit einem „Warum“ antreten, weil sie den Anspruch haben, etwas zu erklären, und zuweilen den Mut aufbringen, in ihren Urteilen unbequem zu sein. Gemeint sein könnte eine „nachdenkliche, analytische – d. h. analysefähige – Kritik, die sich auf ihren Gegenstand ernstlich und vielseitig einlässt“ bzw. eine Kritik, die auf „Selbstinszenierung und Überlegenheit des Kritikers verzichtet“. 34 So viel zur Theorie. Wie sieht es aber in der Praxis des Architekturjournalisten bzw. -kritikers aus? Der Kritiker, der freiberuflich arbeitet und vom Schreiben leben muss, kann es sich nicht leisten, die Herausgeberschaft einer Monografie für ein Architekturbüro abzulehnen, nur weil sie parteilich ist. Selbst wenn er nur einen Zeitstil verortenden Essay beisteuert, wird dieser sicherlich nicht kritisch im negativen Sinn ausfallen. Hier findet sich im Berufsbild „eine Fusion von Kritik und PR“. Ein erfahrener Chefredakteur gab mir zu verstehen, dass Fachzeitschriften von heute auf morgen von der Zeitschriftenlandschaft verschwinden könnten, ohne dass ein nennenswerter Teil der Architektenschaft dies überhaupt zur Kenntnis nehmen würde. Diese Einschätzung macht verständlich, warum immer mehr Bauzeitschriften dazu übergehen, Bildstrecken mit reißerischen Überschriften wie „Bürger gehen auf die | 34 Hoffmann-Axthelm, Dieter in: Geschichte der Kritik, S. 20, Arch+ Heft Oktober/2010

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Faszinierendes Raumerlebnis im Disput mit einem Leitsystem – Berliner Hauptbahnhof der Architekten von Gerkan, Marg und Partner | Foto: Marcus Bredt

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Barrikaden“ zu bringen. Lange Textpassagen waren bei den meisten Architekten noch nie beliebt. Vor der Übermacht der Informationen scheint der Architekt heute aber total zu kapitulieren. Es ist das Aufgeben einer Kompetenz, die ihn in der Verantwortung als Spezialisten für das Ganze ausgezeichnet hatte. Die Kritik an der Architektur ist in dem Falle, in dem Bürger angeblich wegen der mangelhaften Architektur auf die Barrikaden gehen, nicht dem Redakteur als Wertendem oder der Zeitschrift anzulasten, sondern Ausdruck des Volksmunds – so kann man sich distanzieren. Ob dies eine seriöse Form des Architekturjournalismus ist, wage ich zu bezweifeln. Auch hinsichtlich der Tatsache, dass es Länder gibt, in denen Menschen für die Möglichkeit der freien Äußerung tatsächlich auf die Barrikaden gehen und um ihr Leben bangen müssen. Fachverlage gehören bis auf wenige Ausnahmen zu Medienkonzernen. Ihr Kerngeschäft ist nicht die Verbreitung von Architekturkritik, sondern das Erzielen einer hohen verkauften Auflage, einer hohen Rendite. Was die Auflage durch Verkauf und Abonnements nicht schafft, müssen deshalb die Anzeigen reinholen. Anzeigenkunden aus der Baustoffindustrie sehen sich die Zeitschriften genau darauf hin an, ob die besprochene Architektur auch ihr Produkt im positiven Sinn darstellt. Die angestellten Redakteure der Fachzeitschriften wiederum haben den Auftrag, viel Blatt für wenig Geld zu machen. Dazu gehören Essays und Features genauso wie Reportagen, Interviews und Berichte. Aufgrund der Reisekosten ist der Radius einer Inaugenscheinnahme ziemlich eingeschränkt, weswegen erfolgreiche Architekten schon einmal dazu übergehen, die Kritiker auf ihre Kosten zu den Architekturen zu transportieren. Praktiker wissen, dass die gebaute Umwelt etwas mit Dreidimensionalität und dem genius loci zu tun hat. Auf der anderen Seite stehen die Schöpfer der Immobilie, die Architekten, denen es darum geht, ihren Entwurf gewürdigt zu sehen. Ein Verriss, der noch dazu durch ihre Unterstützung,

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durch das Beisteuern von Plänen, Fotos und Erläuterungstexten zustande kommt, ist das Letzte, was passieren darf. Chefredakteure stecken also in einem echten Dilemma. Einerseits haben sie Geldgeber, denen sie Rechenschaft schuldig sind – bei gleichzeitiger Beteuerung ihrer redaktionellen Unabhängigkeit. Andererseits haben sie es mit einer Klientel zu tun, die als lesefaul und bildlastig gilt. Anbiederungen an wenig nachhaltige Lifestyle-Magazine sind daher verständlich, haben aber mit Architekturkritik wenig gemeinsam. So können Eitelkeiten bedient werden, das Bedürfnis nach Argumenten jedoch nicht. Wolfgang Bachmann, ehemaliger Chefredakteur der Zeitschrift „Baumeister“, fasst sein Problem mit der Zielgruppe folgendermaßen zusammen: „Wenn man über eines ihrer (Architekten, Anm. d. V.) Häuser feststellen würde: ,Das leuchtend rote Gebäude mit seiner vielfach geschwungenen Fassade steht sehr dominierend im städtebaulichen Kontext‘, dann passiert nichts, aber es liest sich langweilig. Schreibt man dagegen: ,Wie eine Extraportion umgestülpter Pudding häufeln sich jetzt 200 Wohnungen in der Altstadt, aber satt davon wird nur der Investor, alle anderen kriegen das Kotzen‘, dann hängt der Haussegen schief, weil jetzt ein paar Kollegen über den Architekten gelacht haben. Das gibt Ärger.“ 35 Es gibt sicherlich auch noch eine dritte Alternative, die folgendermaßen lauten könnte: „Das leuchtend rote Gebäude weist aufgrund seines exaltierten Designs eine nicht zu übersehende Dominanz auf und kann dem Leitbild der Altstadt damit nur schwer folgen. Es muss daher noch den Beweis antreten, ob es diese Dominanz auch in Zukunft beibehalten kann oder ob es sich als zeitgeistige Investorenarchitektur darstellt.“ Bei dieser Variante ginge es nicht um Polemik oder Häme und man hätte auch nicht die Lacher auf seiner Seite. Sollte das ein Zweck von Architekturkritik sein? Mit einem geeigneten Foto könnte man darauf setzen, dass die Architekten und Planer die Diskrepanz zwischen Alt | 35 Vgl. Baumeister B3 2011, S.13

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und Neu sehen und mit dem erläuterten Text selbst eine kritische Distanz einnehmen, ohne auf Häme aus zu sein. Bei der Zeitschrift „Titanic“ wäre das etwas anderes. Häme ist hier Programm. Die Beispiele verdeutlichen noch einmal die Gratwanderung, die ein Architekturkritiker bzw. -redakteur absolvieren muss. Auch wenn Architekturkritik keine Wissenschaft ist, ist sie Literatur, „die seriöse Informationen in eine attraktive Form bringen muss“. Ähnlich sieht es der Architekturkritiker Gert Kähler: | „Man muss etwas – und das gilt für alle Kritik – verbal darstellen, das sich eigentlich der verbalen Darstellung entzieht. Und man muss das so machen, dass der Leser unterhalten im Sinne von: beim Lesen festgehalten wird. Denn sonst isser weg.“ | 36 Dass Kritik und Unterhaltung zwei Seiten derselben Medaille sein sollen, legt den Schluss nahe, dass der Rezipient an einer sachlichen Erklärung nur ein bedingtes Interesse hat. Architekturjournalismus als Studienangebot an den Hochschulen könnte nicht nur gute Kritiker hervorbringen, sondern würde auch die digitalen Medien, Zeitungen, Fachzeitschriften und Fachbücher den zukünftigen Architektengenerationen nahebringen, die nur noch gewohnt sind, Informationen zu vernetzen, ohne sie aber zu begreifen und zu bewerten.

DE R A R CH I T E K T U R B UC H - V E R L E G E R

„Verlegen“ hat mit „Vorlegen“ zu tun – in diesem Zusammenhang also, dem Autor das Geld für die Produktion eines Manuskripts in der Erwartung vorzuschießen, das fertige Werk würde sich so gut verkaufen, dass neben dem Vorgelegtem, dem Vorschuss, auch noch ein Überschuss übrig bleibt. Für diese Risikobereitschaft war somit weniger das Ver| 36 Kähler, Gert in: Korrespondenz mit dem Autor

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trauen in den Erfolg des Autors als vielmehr das Vertrauen in die Bedingungen des Markts vonnöten. Bei den Architekturbüchern haben wir es mehr mit dem Sachbuch als mit der Belletristik zu tun. Und die wenigen Verlage, die Architekturthemen in Deutschland verlegen, lassen sich an zwei Händen abzählen. Mitgezählt sind hier nicht reine Baufachverlage. Zwei Drittel sind Tochterverlage großer Konzerne, ein Drittel ist noch bzw. wieder verlegergeführt. Bei ersteren kann es schon mal sein, dass sie in regelmäßigen Abständen gekauft oder verkauft werden. Architekturbücher müssen sich dann nicht nur mit anderen Sachbüchern vergleichen lassen, die hohe Auflagen bringen, wie Kommentare, sondern auch mit den Renditeerwartungen. Längst sind die Zeiten vorbei, als ein Renditefaktor von fünf oder sieben vom Herstellungspreis den Ladenpreis bestimmte. Unter solchen Erwartungen wurden Architekturbücher zum Luxusprodukt. Der Verleger selbst ist oft jemand, der in seinen Beruf hineingerutscht ist. In der Regel hat er Germanistik, Philosophie oder Kunstgeschichte studiert und mit Architektur verbindet er eher die Renaissance, die Moderne und den Denkmalschutz als die Bauwirtschaft und den Berufsalltag eines Architekten und Planers. Eine Verlagsphilosophie kann er nicht immer vertreten, weil es sie in der Regel nicht gibt, und Charisma wird nicht jedem in die Wiege gelegt. Verleger haben also ein schweres Los, das sie nach bestem Wissen und Gewissen auf sich nehmen. Der verlegergeführte Verlag gleicht einem Kuriosum: zaristisch, patriarchisch geführt, gepaart mit den demokratischen Tugenden der Mitbestimmung sowie einer Mitarbeiterführung, die sich je nach Couleur zwischen „English business correctness“ und Montessori bewegt. Das Lebensmotto bzw. der Wertekanon des Verlegers ist für ihn Verlagsphilosophie und Motivation zugleich. Je etablierter der Verlag, desto pfauengleicher können seine Attitüden sein.

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Das andere Extrem ist der Verleger, der nicht kleckert, sondern klotzt. TASCHEN wird zur Fußnote, da Ausnahme: TASCHEN beschäftigt sich vorzugsweise mit Architektur-Ikonen und -Superlativen (die Größten, die Höchsten, die Dicksten). Lebende Architekten haben nur eine Chance, wenn sie über jegliche Konkurrenz der Kollegen erhaben sind, das heißt, sie müssen dem Architektenhimmel schon sehr nahe sein. Der Jungverleger ist meistens gar nicht mehr so jung, steht aber für eine andere Generation. Eine Generation, die mit Computern und digitalen Medien groß geworden ist und mit diesen keine Berührungsängste hat. In der digitalen Revolutionierung der Drucktechnik, dem Computer-to-Plate-Verfahren, dem E-Book sehen sie eine ihrer Chancen, sich in dem kleinen Architektur- und Kunstbuch-Markt zu behaupten. Da das Datenhandling, die sogenannte Druckvorstufe, komplett von der Druckerei angeboten wird, entfällt aufseiten des Verlags die gesamte Herstellung. Die Kernkompetenz eines Verlegers bleibt davon damals wie heute unberührt. Denn „sehr wohl musste der Verleger mit seinem Hersteller […] die Anmutung, Typografie, ob Bauhaustype oder Garamond, bestimmen. Die Auswahl des Umschlaggestalters war extrem wichtig. Daran hat sich nichts geändert. Im Gegenteil: die neuen technischen Möglichkeiten führen zu neuen Herausforderungen eines effizienten Workflow (die größeren Verlage haben alle XML-Frameworks etabliert). Im Detail kommen Möglichkeiten dazu wie: 3D-Prägung, viele Papiersorten, Farbgestaltungen, die Formatfrage, Entwickeln von Buchreihen mit ausstattungstechnischer Signalwirkung“, fasst es der Verleger Robert Galitz, von Dölling und Galitz zusammen. Der Verleger kennt sich in der Szene aus, hat Scouts, die Trends aufspüren, deren Veröffentlichung er nicht scheut. Diese Nische macht ihn zum Spezialisten, auf den wiederum andere Spezialisten aufmerksam werden, wie zum Beispiel Stadtbauräte, die sich ein kleines Denkmal ihres Tuns

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setzen wollen und sich bei diesem Verleger gut aufgehoben fühlen, was wiederum andere Architekten beeindruckt. Die Jungverleger führen Reihenkonzepte, mit denen man nicht reich wird, die aber ihre persönliche Handschrift deutlich machen. Der Verlag hat eine überschaubare Größe, sodass er sehr flexibel agieren kann. Der Verleger kann eine direkte Beziehung zum Kunden, dem Architekten, aufbauen, bei der sich schnell herausstellt, ob die Chemie stimmt oder nicht. Kann sich der Verleger mit dem Architekten und seiner Architektur identifizieren, so wird er ein persönliches Interesse an der Verbreitung des Werks haben, die über das Frühjahrs- und Herbstprogramm hinausgeht. Neben den seriösen Verlagen – von Allesmachern bis zu Unternehmen mit profilierten Verlagsprogrammen –, deren Gemeinsamkeit ist, dass sie der Profession Architektur etwas abgewinnen können, gibt es auch Verlage, die den Namen Verlag zwar nicht verdienen, aber nach Verlagsrecht führen dürfen. Sie haben meistens drei Buchstaben und leben vom Anzeigengeschäft, dessen Vehikel die Architektur ist. Eine besonders ausgefallene Spezies ist die Sorte Verleger, die mit Bauen und Architektur überhaupt nichts am Hut haben. Sie wissen aber erstens, dass Architekten eitel sind, und zweitens, dass diese, wenn sie erfolgreich sind, auch Geld haben. Sie präsentieren dem Architekten fertige Layout-Seiten auf hohem Niveau, sodass der Architekt leuchtende Augen in Anbetracht seines schön präsentierten Projekts bekommt und eventuell leichtfertig Seiten in einem Sammel-Themenband mit einem vierbis fünfstelligen Seitenpreis beauftragt, ohne sich zu fragen, ob es Sinn ergibt, in diesem Buch vertreten zu sein. Das Verlegen Um es gleich vorwegzunehmen: Hochwertige Architekturpublikationen zu erstellen ist sehr teuer und unwirtschaftlich. Es sei denn, sie werden

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durch z. B. Festabnahmen bezuschusst. Hohe Verkaufszahlen sind bei Monografien und Ausstellungskatalogen seltener geworden. Architekturbücher leben von Abbildungen der Architekturen, lesbaren, vereinfachten Plänen und verständlichen Texten. Architekturfotos sind, wenn sie nicht selbst gemacht sind, vergleichsweise teuer. Verlage leisten sich nur noch in Ausnahmefällen Bildhonorare. Üblich ist ein Vertragsschreiben, das der Architekt unterschreiben muss und das den Verlag von jeglichen Ansprüchen Dritter entbindet. Die CAD-Pläne müssen, damit sie präsentabel sind, bereinigt oder neu gezeichnet werden; das kostet nicht nur Zeit, sondern man muss es auch können. Nur noch wenige Architekten beherrschen heute die Kunst der Abstraktion in der Darstellung. Baufachverlage nehmen diese Mühe noch auf sich. Der Text sollte verständlich sein, das heißt, sowohl das Wesentliche des Entwurfs als auch seine Besonderheit benennen, ohne sich im Detail zu verlieren. Auch dies ist eine Kunst, die nicht jeder beherrscht. Der Architekt ist häufig viel zu parteilich, da ihm die Komplexität seiner Arbeit noch allzu präsent ist und er die Zeit, die man braucht, um einen verständlichen Text zu schreiben, nicht hat oder sich nicht dafür nehmen will. Fachjournalisten oder Lektoren müssen die Grundzüge der Entwurfsintention aber verstanden haben, um diese Arbeit, die häufig im Redigieren der Bauantragserläuterungstexte besteht, ausführen zu können. Aus Sicht der Verlage machen Publikationen nur Sinn, wenn sie ein breites Publikum ansprechen, das heißt, sich schnell und gut verkaufen. Bücher, die vier bis sechs Monate alt sind, das heißt, nicht verkauft wurden und sich auch auf der Backlist, weil sie keine bekannten Autoren darstellen, nicht gut machen, tragen zur negativen Bilanz bei. Bücher, die ein gezieltes Fachpublikum ansprechen, sind teurer und werden

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länger vorrätig gehalten. Während vor einigen Jahren Architekturmonografien, das heißt Bücher von und über einen Architekten sowie sein Werk, noch Renner waren, sind es heute Ladenhüter. Es verkaufen sich nur noch Kleinstauflagen, sodass das Buch subventioniert werden muss, um überhaupt eine Chance zu bekommen. Das heißt aber nicht, dass Architekturthemen auf dem Buchmarkt kein Interesse mehr finden, denn „[…] der Markt für Architekten ist ganz sicher nicht down, sondern ziemlich solide – wenn die Qualität stimmt. Probleme haben dünn gestrickte, oberflächliche Bücher, mit denen auch inhaltlich nicht viel Staat zu machen ist“ 37, bewertet Senior Editor David Marold SpringerVerlag /Wien den aktuellen Stand. Das Œuvre des Architekten – sein Stolz und seine Referenz Beliebt sind heute Bücher, in denen die Architektur unter dem Aspekt von Zeitgeist und Mode betrachtet wird – eine Buchart, die, bevor deutsche Verleger sie für sich entdeckten, in Amerika, England und dem Commonwealth schon unter der Bezeichnung „coffee-table books“ firmierte und sich mit Interieur- oder Fassadendesign befasste. Eine weitere Buchpublikationsart sind Themenfachbücher, wie zum Beispiel „Der ideale Grundriss im Einfamilienhaus“, „Messebauten“, „Verkehrsbauten“, „Intelligente Fassaden“ oder „Organische Architektur“. Es sind Bücher, die nachgefragt werden, weil die spezifische Bauaufgabe gerade hohe Aufmerksamkeit in der Praxis genießt und Werbe- und Marketingfachleute dafür griffige Titel erfinden. Meistens ist es jedoch alter Wein in neuen Schläuchen. So wie Einkaufszentren sogenannte Magneten brauchen, benötigen Verlage sogenannte Star-Architekten. Haben erst einmal zwei bis drei einschlägig bekannte Architekten beziehungsweise Architekturbüros bei einem „Best-of“ zugesagt, ist die Teilnahme kleinerer Büros ein Selbstläufer. Die großen Büros machen mit, weil andere große Büros aus ihrer Liga dabei sind, und die mittelgroßen und kleinen machen mit, weil sie so in die Gesellschaft der großen Büros kommen. | 37 Buchreport Magazin 4.12

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Die Liste der Teilnahme entspricht häufig dem Branchenbuch-Ausdruck von Architekturbüros. Der Verlag kann bei dieser Sorte Publikation auf die Eitelkeit der Architekten setzen wie auf das Amen in der Kirche. Ein Risiko für den Verlag ist so gut wie nicht vorhanden. Die Masse der Architekten liefert nicht nur alle Zutaten ohne Kosten für den Verlag; sie selbst verpflichten sich zu einer Mindestabnahme, die die Herstellungskosten deckt, sodass sich für den Verlag jedes verkaufte Buch auch rechnet.

k

Dabeisein ist nicht immer alles.

Für den Architekten ist diese Teilhabe ein zweischneidiges Schwert. Zum einen ist es die Gelegenheit, seinen Kollegen zu zeigen, was man kann; gerade auch als Referenz für zukünftige Bauherren oder Investoren ist so eine Veröffentlichung nicht unwichtig. Zum anderen bedeutet es für den Architekten, dass er sich in eine Gesellschaft begibt, die womöglich imageschädigend sein kann – seine Architektur neben sogenanntem Hongkong-Kitsch und pseudohistorisierenden Villenattrappen. Dem potenziellen Bauherrn ein Buch zu schenken, in dem fast die gesamte Konkurrenz versammelt ist, verbietet sich von selbst, zumal wenn der Bauherr per Daumenkino zweimal sein eigenes Projekt überblättert hat, irgendwo bei der Konkurrenz steckenbleibt und diese für sehr interessant befindet. Ein vorher an der richtigen Stelle eingeklebter Postit-Zettel könnte helfen, wäre aber auch irgendwie peinlich, oder? Bleibt am Ende vielleicht doch die kleine, aber feine Büromonografie, die die Haltung des Architekten zeigt und nicht nur den modischen Zeitgeist. Oder anders gesagt: „Wer mit dem Zeitgeist verheiratet ist, der ist bald Witwer.“ 38

| 38 Kardinal Marx aus Trier

Haus der Wünsche und Hoffnungen

DAN K

Mein besonderer Dank gilt Wolfgang Bachmann, Robert Galitz, Tom Wibberenz und Felix Borkenau für ihre kritische und wohlwollende Begutachtung des Manuskripts, Reinholt Johrendt für den Freiraum in Forschung und Lehre, Birgit-Anna Lörler für die Geduld im Disput und ihre Aufmunterung, Nicole Graf für das kritische Lektorat, Angela Kühn für die grafische Umsetzung, bei der die Form dem Content folgt, David Marold für das verlegerische Vertrauen. Und ich bedanke mich bei den Architekten und Fotografen, die mir Anschauungsmaterial zur Verfügung gestellt haben.

AN HAN G

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