Storytelling für Museen: Herausforderungen und Chancen 9783839440179

Table of contents :
Inhalt
Danksagung
1 Einleitung
2 Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen
3 Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen
4 Diskussion: Herausforderungen und Chancen
5 Fazit und Ausblick
6 Quellen- und Literaturverzeichnis
7 Abbildungsverzeichnis
8 Anhang

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Andrea Kramper Storytelling für Museen

Andrea Kramper (M.A. & MA) ist selbstständige Kommunikationsberaterin und lebt in Bielefeld. Die Ethnologin mit einem Master in Museumsmanagement und Kommunikation verfügt über Praxiserfahrung in der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und Großbritannien. Ihr Schwerpunkt liegt im Storytelling für Kulturinstitutionen, u.a. für Ausstellungen und Audioguides.

Andrea Kramper

Storytelling für Museen Herausforderungen und Chancen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © 2017 transcript Verlag, Bielefeld

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Inhalt

Danksagung | 7 1 Einleitung | 9 1.1 Thema | 9 1.2 Motivation | 11 1.3 Fragestellung und Vorgehen | 11 1.4 Gliederung | 12 1.5 Methodik und Quellen  | 13

2 Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen | 17 2.1 Storytelling – Konzept und Entstehung | 17 2.2 Public Relations als Beziehungsmanagement der Organisation | 25 2.3 Museen – Definitionen, Selbstverständnis und Kommunikation | 29 2.4 Zwischenfazit | 39

3 Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen | 41 3.1 Storytelling als narrative Vermittlung von Inhalten | 41 3.1.1 Bestandteile von Storytelling | 43 3.1.1.1 Die Erzählung – Story | 44 3.1.1.2 Der Akt des Erzählens – Telling | 46 3.1.2 Storytelling-Anwendung | 49 3.1.2.1 Akteure und Erzähler | 49 3.1.2.2 Emotionen | 51 3.1.2.3 Partizipation und Wissensmanagement | 52 3.2 Storytelling für Museen | 55 3.2.1 Storytelling als narrative Interpretation | 56 3.2.2 Anwendungsgebiete & Beispiele | 58

3.2.2.1 Akteure und Erzähler nutzen | 58 3.2.2.2 Emotionen ansprechen | 66 3.2.2.3 Partizipation fördern, Wissen erfassen | 74 3.3 Zwischenfazit | 80

4 Diskussion: Herausforderungen und Chancen | 85 4.1 Museen und PR – Eine schwierige Beziehung? | 86 4.2 Storytelling – Fiktion und Verzerrung? | 90 4.3 Komplexitätsreduktion oder Verständnissteigerung? | 92 4.4 Emotionen in der Vermittlung | 94 4.5 Verlust der Deutungshoheit durch narrative Kommunikation? | 96 4.6 Storytelling und Ressourcen | 98 4.7 Zwischenfazit | 100

5 Fazit und Ausblick | 103 6 Quellen- und Literaturverzeichnis | 113 7 Abbildungsverzeichnis  | 127 8 Anhang | 131 8.1 Abstract | 131 8.2 Handreichung Storytelling – Fragen und Antworten | 131

Danksagung

Niemand ist eine Insel. Bei der Arbeit an diesem Buch haben mich zahlreiche Menschen unterstützt – mit kritischen Anmerkungen, hilfreichen Ratschlägen und positivem Feedback. Ihnen möchte ich an dieser Stelle danken. Besonders Susan Kamel für ihre bereichernden Anregungen sowie Beatrice Drengwitz und Monique Riedl für ausführliche Diskussionen und wertvolle Ablenkung. Namentlich genannt seien hier außerdem Katrin Armborst, Elsa Czarnowski, Beatrice Fidelibus, Mariette Franz, Claudia Gombert, Maike Gosch, Astrid Hackel, Corinna Hammer, Annalena Knors, Anna Kohn, Henriette Kolb, Aaron Kreidel, Peter Legemann, Tobias Mittag, Stefan Müller, Tobias Nettke, Johanna Panse, Claudia Paul, Magdalena Pfeifenroth, Mareike Poppinga, Cornelia Rebholz, Oliver Rump, Silvia Rückert, Annemarie Rutz, Richard Sandell, Timothy Schmidt, Alexander Schubert, Marie-Sophie Simone, Eva Söderman, Tatjana Teller, Yvonne Troll, Laura Vos, Kathrin Wolf, Katja Zakrewski, Yannick und Mareike Zobel. Zuletzt gilt mein außerordentlicher Dank Peter und Josephine Kramper für ihre Begleitung auf dem Weg und meinen Eltern Gabriele und Ekkehard Müller, die mich immer unterstützt haben. Ihnen widme ich dieses Buch.

1 Einleitung

1.1 Thema Stellen Sie sich vor, Sie sind mit einem Freund verabredet. Der erscheint und hält Ihnen ungefragt einen einstündigen Vortrag voller abstrakter Fachbegriffe. Es geht um Klassizismus und Romantik in der Malerei. Er zählt zahlreiche typische Attribute und Merkmale der Strömungen auf. Worauf Ihr Bekannter mit dem Vortrag hinaus will, ist nicht ersichtlich. Nach einer Stunde, ohne Sie irgendetwas gefragt zu haben  – etwa wie es Ihnen geht, was Sie am Thema interessieren könnte oder ob Sie dazu selbst Ideen haben – steht er auf und geht. Wie viel nehmen Sie von dieser Begegnung mit? Und wie sähe Ihr Verhältnis zu diesem Freund auf Dauer aus? Und stellen Sie sich nun eine ähnliche Situation mit einer guten Freundin vor. Anders als der Bekannte begrüßt sie Sie zu Beginn, fragt wie es geht und beginnt ein Gespräch mit Ihnen. Sie möchte Ihnen gerne etwas zu einem Thema erzählen, das sie gerade beschäftigt und Ihre Meinung dazu hören. Denn sie steht vor der Aufgabe das Gemälde eines unbekannten Malers einer Epoche zuzuordnen. Aber es ist ein ungewöhnlicher Fall. Der Künstler verwendet einerseits antike Figuren mit scharfen Konturen, typische Merkmale des Klassizismus, kombiniert diese aber mit einer unheimlichen, mythischen Spiegelwelt – einem romantischen Motiv. Sie ist fasziniert von dem Bild, weil es scheinbar zwei Epochen gleichzeitig festhält. Abschließend stellt sie Ihnen die Frage, wie Sie damit umgehen würden. Wie sieht Ihre Beziehung zu dieser Freundin langfristig aus? Und von welcher dieser beiden persönlichen Begegnungen werden Sie sich mehr vom Inhalt behalten? Die Erfahrung kennt jeder: Egal wie spannend das Thema ist, auch die Art und Weise der Vermittlung ist wichtig. Ein schlecht präsentierter

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Storytelling für Museen

Inhalt wirkt im besten Fall langweilig, im schlimmsten Fall anstrengend. Und die Art der Präsentation beeinflusst nicht nur unsere Wahrnehmung des Inhalts, sondern auch die unseres Gegenübers. Sie kann entscheidend sein für das Erfassen von Mitteilungen und deren Sinn, ebenso wie für die Beziehung zwischen Sprecher und Rezipienten. Aus diesem Grund ist die Form von Kommunikationsmaßnahmen auch für eine Organisation von zentraler Bedeutung. Denn ihre Reputation und ihr Image, mitunter ihre finanziellen Ressourcen, sind abhängig von den kommunikativen Beziehungen zu ihren unterschiedlichen Stakeholdern. Gute Geschichtenerzähler verstehen es, Aufmerksamkeit zu wecken und ihre Zuhörer einzubeziehen. Sie vermitteln Inhalte verständlich und anregend. Das Konzept des Storytellings greift diese Idee des ›Geschichtenerzählens‹ für die PR auf. Es bezeichnet eine Technik, die Erzählstrukturen nutzt, um die Public Relations einer Organisation anschlussfähiger zu gestalten, d.h. es geht im Kern um die Frage, wie sich narrative Elemente einsetzen lassen, um Informationen zu vermitteln und so auch das Beziehungsmanagement einer Institution positiv zu beeinflussen. In den Kommunikationswissenschaften wird der Nutzen von Storytelling seit den 2000ern diskutiert, auch zahlreiche Praxishandbücher setzen sich mit dem Thema auseinander. Für Museen scheint Storytelling für die Public Relations allerdings noch keine große Rolle zu spielen, zumindest nicht in der Debatte im deutschsprachigen Raum.1 Dabei sind sie als hybride Institutionen mit vielschichtigen Aufgaben und Zielsetzungen zwar eine spezielle Form von Organisation, aber gerade für Museen ist das kommunikative Beziehungsmanagement zunehmend wichtiger geworden. Auch sie befinden sich in einem Aufmerksamkeitswettbewerb und damit verbunden in einer Konkurrenz um Ressourcen.

1 | Es gibt zwar eine wachsende Debatte auch im deutschsprachigen Raum von Seiten der Vermittlung und Museumspädagogik zum Thema der Rezipienten gerechten Ansprache, insbesondere durch eine verstärkte Zusammenarbeit von Vermittlern und Kuratoren (John und Dauschek 2008; Nettke 2011; Commandeur und Dennert 2004; Mörsch, Sachs und Sieber 2016). Diese fokussiert sich jedoch weniger auf die Public Relations und die Gesamtheit der Organisationskommunikation, sondern eher auf die Ausstellungsgestaltung und personale Vermittlung im Museum (Noschka-Roos und Lewalter 2013).

1 Einleitung

Museen, die sich aus einem traditionellen Verständnis heraus auf die Aufgaben des Sammelns, Forschens und Bewahrens fokussieren, legen den Schwerpunkt tendenziell weniger auf die Kommunikation mit einer breiten Öffentlichkeit. Dabei, so meine These, wäre es gerade für Museen fruchtbar, sich stärker mit der Frage auseinanderzusetzen, wie sie ihre Organisationskommunikation gestalten, etwa mit Hilfe von Storytelling. Der Ausgangspunkt für dieses Buch war daher die Frage: Inwieweit ist Storytelling als Instrument für die Public-Relations-Arbeit von Museen geeignet? Es ging mir darum, zu beleuchten, welche Herausforderungen und Chancen die Technik bietet und welche Voraussetzungen notwendig sind, um Storytelling effektiv anzuwenden.

1.2 M otivation Das Thema Storytelling interessiert mich, da ich selbst in verschiedenen deutschen Museen in Kommunikationsabteilungen tätig war. Durch meine Arbeit für ein Unternehmen in Großbritannien konnte ich zudem neue Perspektiven auf die Herausforderungen und Chancen der PR sowie einen Einblick in die dortige Museumslandschaft und deren Kommunikationsstrategien gewinnen. Storytelling erschien mir im Vergleich in der deutschen Museums-PR weniger genutzt und zudem in der museumswissenschaftlichen Debatte explizit kaum thematisiert.

1.3 F r agestellung und  V orgehen Mein Ziel ist es daher, hier mit Hilfe eines interdisziplinären Ansatzes zu beantworten, ob und in welcher Form sich Storytelling als Instrument für die Public Relations von Museen eignet, welche Schwierigkeiten mit seiner Umsetzung verbunden sind und welche Voraussetzung dafür von Seiten der Museen erfüllt werden müssen. Zur Beantwortung dieser Fragen schien mir eine Analyse und Synthese verschiedener Fach- und Forschungsbereiche sinnvoll, da es sich bei Storytelling um ein relativ junges Thema handelt. Ich kombiniere in diesem Buch daher museumswissenschaftliche Literatur mit Ansätzen aus den Kommunikations-, Literatur- und Kognitionswissenschaften. Dabei ist es nicht mein Ziel, einen erschöpfenden Überblick der Fachliteratur

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Storytelling für Museen

zu bieten. Ich nutze vielmehr Aspekte der unterschiedlichen Disziplinen zur Beantwortung meiner Fragestellung. Zusätzlich stelle ich Storytelling-Beispiele aus der Kommunikationsarbeit von Museen und Kulturinstitutionen vor. Denn sie illustrieren am besten die konkrete Anwendung von Storytelling für Museen. Dabei bin ich mir bewusst, dass zur Beantwortung meiner Fragestellung mitunter komplexe Zusammenhänge vereinfacht dargestellt werden müssen. Zu Gunsten der leichteren Lesbarkeit habe ich mich zudem entschlossen, wenn möglich genderneutrale Pluralformen zu verwenden, Umschreibungen zu nutzen oder, wenn nötig, gendersensibel zu formulieren. War dies nicht machbar, verzichte ich aus Gründen der besseren Lesbarkeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen.

1.4 G liederung Um zu beantworten, ob Storytelling als PR-Instrument für Museen geeignet ist, gehe ich in drei Schritten vor. Das Buch gliedert sich dementsprechend in drei Teile: Theorie, Praxis und Diskussion. Zunächst beleuchte ich die Ausgangslage und kläre die Definitionen zu Museen, Public Relations und Storytelling. Im Praxisteil verdeutliche ich, welche Elemente Storytelling ausmachen anhand von Beispielen aus Museen und Kulturorganisationen. Abschließend werfe ich im Diskussionsteil einen Blick auf die Herausforderungen, die Storytelling an Museen stellt. Im theoretischen Teil lege ich die Grundlagen zum Verständnis von Storytelling, Public Relations sowie zu Museumskonzepten und den damit verbundenen Verständnissen von Kommunikation. Dabei kläre ich zunächst, was der Begriff ›Storytelling‹ bezeichnet, woher das Konzept stammt und was es als Kommunikationsmodus für Organisationen attraktiv macht. Anschließend lege ich dar, welches Verständnis von Public Relations diesem Buch zu Grunde liegt. Da es sich bei Museen um Organisationen mit spezifischen Anforderungen und Konventionen handelt, beleuchte ich im Theorieteil zuletzt Definitionen des Museumsbegriffs im Hinblick auf ihre historische Entwicklung und die damit jeweils verbundenen Konzepte von Vermittlung und Kommunikation. Im zweiten, praxisorientierten Teil stelle ich die Bestandteile von Storytelling vor und zeige seine Anwendungsmöglichkeiten auf. Dabei geht es zunächst um die Rahmenbedingungen des narrativen

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Kommunikationsmodus sowie seine Kernelemente. Anschließend illustriere ich den Einsatz erzählerischer Techniken anhand von Beispielen aus dem Kulturbereich. Mein Fokus liegt dabei auf der Nutzung von Akteuren und Erzählern für die personale Vermittlung, der Ansprache von Emotionen sowie der Verwendung von Storytelling für Partizipation und Wissensmanagement. Wie ich zeigen werde, kann Storytelling in einfacher oder komplexer Form genutzt werden. Der Grad seiner Komplexität wird jeweils bedingt durch die Anzahl und die Kombination seiner erzählerischen Kernelemente. Abschließend widme ich mich im dritten Abschnitt dieses Buches der Diskussion der Herausforderungen und Chancen von Storytelling. Vorab werfe ich dabei zur Verortung einen kurzen Blick auf die Rolle der Public Relations in Museen. In Hinblick auf Storytelling geht es mir dann um die Frage: Welche Risiken und Chancen liegen in der narrativen Kommunikation? Um sie zu beantworten, erörtere ich die Vorbehalte, Vor- und Nachteile sowie notwendige Voraussetzungen für die Storytelling-Anwendung in Museen. Mein Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und gibt eine Antwort darauf, ob und in welcher Form Storytelling sich als Instrument der Organisationskommunikation für Museen eignet. Die Handreichung im Anhang dient einem ersten Einstieg ins Thema. Sie stellt Storytelling in aller Kürze vor und bietet Anregungen für alle, die sich fragen, wann und wie Storytelling sich für Museen lohnt.

1.5 M e thodik und  Q uellen Die Fragestellung dieses Buches berührt verschiedene Disziplinen, deshalb ist mein Ansatz interdisziplinär. Er wertet Praxishandbücher ebenso aus wie organisationswissenschaftliche PR-Konzepte der Kommunikationswissenschaften sowie Studien der Neurologie und Psychologie oder der Literatur- und Museumswissenschaften. Denn erst ein Rückgriff auf diese unterschiedlichen Fachbereiche ermöglicht einen vertiefenden Blick auf das Thema. Hier folgt ein kurzer Überblick über die von mir verwendete Literatur und Quellen. Zum Verständnis der Kernelemente und Konzepte von Storytelling dienen Werke der Literaturwissenschaft, insbesondere der Narratologie (vgl. Bal 2009; Fludernik 1996; Nünning 2003; Abrams 2005; Meister 2011). Kognitions- und Neurowissenschaften wiederum geben einen

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Einblick, inwiefern Storytelling sich möglicherweise besser als andere Kommunikationsmodi eignet, die menschliche Wahrnehmung anzusprechen (vgl. Cromwell und Panksepp 2011; Kahneman 2012). Besonders praxisorientierte Texte zum Thema Storytelling in der PR sind im deutschsprachigen Raum seit einigen Jahren populär, auch auf diese greife ich zurück (vgl. Herbst 2014; Sammer 2014; Noff ke 2014; Gosch 2014b; Krüger 2015; Cornelißen 2015). Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Storytelling hingegen bieten Standardwerke der Kommunikationswissenschaften, vor allem Krüger (2015) und Mast (2016, 51-65). Für die Verortung von Storytelling als einem Public-RelationsInstrument sind Veröffentlichungen der Kommunikationswissenschaft ebenfalls hilfreich (vgl. Bentele, Fröhlich und Szyszka 2008; Meckel und Schmid 2008; Mast 2016; Pfannenberg und Zerfaß 2005; Zerfaß 2010). Dabei schließe ich in meine Betrachtung auch kritische Stimmen zum Thema ein (vgl. Früh und Frey 2014). In der Museumswissenschaft wird der Begriff Storytelling für die PR kaum diskutiert. Aber bereits seit längerem debattiert werden Aspekte dessen, was Storytelling ausmacht: narrative und interpretative Kommunikationsmaßnahmen. Daher habe ich Veröffentlichungen, die die Vorteile narrativer Vermittlung benennen, berücksichtigt, etwa zur Ausstellungskonzeption (vgl. Serell 2015; Schorch 2015; Francis 2015). Serell sowie McLean und O’Neill verwenden sogar explizit den Begriff Storytelling (vgl. Serell 2015, 28; McLean und O’Neill 2007, 222-223). Auch von Seiten der Vermittlung und Pädagogik findet verstärkt eine Auseinandersetzung mit erzählerischen Elementen sowie mit der Wahrnehmung und den Bedürfnissen der Rezipienten in Bezug auf die Kommunikation von Museen statt (vgl. Jimson 2015; Falk und Dierking 2013; Dodd 2009; Mörsch, Sachs und Sieber 2016; Simon 2010; Nettke 2011). Narrative Methoden zur Strukturierung und Interpretation von Inhalten sind somit bereits Thema der museumswissenschaftlichen Debatte, wenn auch weniger für die Museums-PR. Zur Einschätzung der Public Relations in der deutschen Museumslandschaft nützlich sind unterschiedliche ältere aber auch aktuellere Werke (Schuck-Wersig und Wersig 1992; Klein, Bachmayer und Schatz 1981; Köhler 2005; Klein 2011; Mandel 2010). Da die Funktion von Kommunikation in Museen zudem oft eng mit deren Selbstverständnis verknüpft ist, dient mir der Blick auf traditionelle Museumsdefinitionen sowie auf Ansätze der neuen Museologien einem besseren Verständnis der kommunikativen Voraussetzungen unterschiedlicher Museumstypen

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(vgl. Cameron 1971; Vergo 1989; Van Mensch 1995; Hooper-Greenhill 1992; Macdonald 2010; Baur 2010; Heesen 2012; Kamel und Gerbich 2014). Die für den Praxisteil gewählten Storytelling-Beispiele illustrieren die Anwendung und den Nutzen der Technik für die Organisationskommunikation von Museen für unterschiedliche Kanäle und Themen. Ich stelle vorrangig Beispiele aus dem anglo-amerikanischen Raum vor (British Museum 2016a, 2016b; Field Museum Chicago 2013, 2014; LACMA 2016; National Museums of Liverpool 2016a; Brooklyn Museum 2016), aber berücksichtige auch Storytelling aus dem deutschsprachigen Kulturbereich (Reiss-Engelhorn-Museen 2016a, 2016d; Sitterwerk 2016b; Flickr 2016).

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2 Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Um zu beantworten, inwieweit Storytelling sich für die Public-Relations-Arbeit von Museen eignet, ist zunächst eine Begriffsklärung notwendig. In diesem Abschnitt lege ich daher die theoretischen Grundlagen zu ›Storytelling‹, ›Public Relations‹ und ›Museen‹. Ziel ist es, folgende Fragen zu beantworten: Was ist Storytelling und auf welchen Theorien baut es auf? Welches Konzept der Public Relations liegt diesem Buch zu Grunde? Und: Inwiefern bestimmt das Selbstverständnis von Museen – bzw. dessen historische Entwicklung – die Form ihrer Kommunikationsarbeit? Dabei gehe ich davon aus, dass Storytelling als Kommunikationsinstrument langfristig nur funktioniert, wenn es in die Strategie einer Organisation integriert wird. Dies ist nicht losgelöst vom Management oder entgegen dem Selbstverständnis und Kommunikationskonzept einer Institution denkbar. Es geht mir darum, herauszufinden, welche Bedingungen für den Einsatz von Storytelling gegeben sein müssen und für welche Art von Museen es ein hilfreiches Instrument sein könnte.

2.1 S tory telling  – K onzep t und  E ntstehung Storytelling – ist das nicht einfach nur ein Modewort, das so viel heißt wie ›Geschichten erzählen‹? Und ist Erzählen nicht etwas, das in die Welt der Fabeln und Märchen gehört, keineswegs aber in Wissenschaft oder Museumskommunikation? Der nachfolgende Blick in die Disziplinen, die das Konzept prägen, ist ein Versuch, Antworten auf diese Fragen zu finden.

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Als Kommunikationsinstrument in den Public Relations von Organisationen gewinnt Storytelling auch im deutschsprachigen Raum an Attraktivität. Dies spiegelt sich in zahlreichen Handbüchern zum Thema.2 Auch im angloamerikanischen Raum wird der Nutzen von Storytelling für die PR diskutiert.3 Für die Public Relations, auch Organisationskommunikation genannt, bezeichnet Storytelling eine Technik, die Informationen mit Hilfe erzählerischer Elemente vermittelt. Es dient der narrativen ›Interpretation‹ bzw. Rahmung (Framing) von Inhalten (vgl. Krüger 2015, 68). Ziel ist es, mit Hilfe von Storytelling Kommunikationsmaßnahmen so zu gestalten, dass sie stärker die Wahrnehmungsbedürfnisse der Rezipienten berücksichtigen und dadurch nachhaltiger wirken. Indem die Technik Inhalte erzählerisch ›übersetzt‹, spricht sie die menschliche Wahrnehmung besser an und erleichtert Rezipienten so das Verständnis für einen Sachverhalt (vgl. Krüger 2015, 201; Gosch 2014b, 3). Storytelling nutzt dafür die Erzählung (›Story‹) mit Elementen wie Akteuren, Ereignissen und zeitlichen wie räumlichen Rahmen. Ebenso gestaltet es den Akt des Erzählens (›Telling‹) durch den Gebrauch von Erzählperspektiven oder Spannungsbögen (vgl. Bal 2009, 7). Erzählungen und der Akt des Erzählens zeichnen sich dadurch aus, dass sie über Erzähler bzw. Erzählperspektiven verfügen, handelnde Akteure und deren Motive thematisieren, Anknüpfungspunkte für Emotionen und Erfahrungen der Rezipienten sowie eventuell Spannungsbögen bieten und Ereignisse in kausale und zeitliche Zusammenhänge setzen (vgl. ebenda). Es geht im Storytelling nicht nur um die Frage was kommuniziert wird, sondern vor allem auch darum, wie etwas kommuniziert wird. Der Fokus liegt also auf dem Prozess der Vermittlung zwischen Erzählern und Rezipienten. Zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen haben zur Herausbildung des Konzeptes ›Storytelling‹ beigetragen (vgl. Krüger 2015, 47ff.). Im 2 | Zum Zeitpunkt der Recherche für dieses Buch fanden sich bei Amazon unter dem Stichwort ›Storytelling‹ insgesamt 3.355 Bücher. Darunter größtenteils Praxishandbücher, die sich unter anderem mit Storytelling als Mittel der Unternehmenskommunikation, als Mediationswerkzeug oder für die journalistische Aufbereitung von Geschichten auseinandersetzen. Unter anderem verwiesen sei hier auf Herbst (2014), Littek (2011), Sammer (2014), Thier (2010) und Fuchs (2015). 3 | Unter die auch hier zahlreichen Veröffentlichungen fallen bspw. Bruner (2002), Fog (Fog et al. 2010), Denning (2011) und Gottschall (2013).

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Folgenden gehe ich auf drei ausgewählte ein: Literaturwissenschaften bzw. Narratologie, Kognitionswissenschaften wie die Neurowissenschaft und Psychologie sowie die Kommunikationswissenschaft. Aus den Literaturwissenschaften bzw. der Narratologie stammen die Begriffe zur Beschreibung der Storytelling-Kernelemente.4 Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften zur menschlichen Wahrnehmung und Verarbeitung narrativer Strukturen beförderten die Popularität der Technik.5 Darauf auf bauend entwickelten die Kommunikationswissenschaften das Instrument Storytelling zur Verbesserung der Organisationskommunikation weiter.6 Auf die museumswissenschaftlichen Ansätze zur narrativen Vermittlung gehe ich näher in Kapitel 3.2.1 und im Diskussionsteil ein, da sie nicht zentral zur Entwicklung von Storytelling für die Public Relations beitrugen.7 Der folgende Überblick ist keinesfalls erschöpfend und stellt lediglich eine Auswahl der für das Storytelling-Konzept relevanten Veröffentlichungen und Disziplinen dar.

Literatur wissenschaften und Narratologie Die Narratologie, auch Erzähltheorie genannt, etabliert sich seit den 1960er Jahren. Aus ihr stammen die Konzepte der Storytelling-Technik. Sie entwickelte sich aus Literatur- und Humanwissenschaften in der Auseinandersetzung mit Erzählkonzepten und untersucht narrative Strukturen nach deren innerer Logik, ihren Prinzipien und praktischen Anwendungsmöglichkeiten (Meister 2011, 1). Zudem nutzt die Narratologie Erzählkonzepte für die Text- und Medienanalyse. Die Disziplin rückt 4 | Zu Veröffentlichungen aus der Narratolgie, die Begriffsklärungen zum Thema Storytelling und Erzähltheorie bieten, zählen unter anderem Meister (2011), Fludernik (1996), Nünning (2003) und Abrams (2005). 5 | Hilfreich sind hier bspw. die Werke von Cromwell und Panksepp (2011), Kahneman (2012), Panksepp und Biven (2012). 6 | Einen Überblick zu Entwicklung und dem Nutzen von Storytelling in der Organisationskommunikation bieten Krügers Standardwerk (2015) sowie die Texte von Mast (2016, 51ff.) und Hansen, Norlyk und Wolff Lundholdt (2013). 7 | Den Nutzen narrativer Strukturen für die Vermittlung in Ausstellungen thematisieren unter anderem Francis (2015), Schorch (2015), Serell (2015) und Simon (2010). Auch für die Vermittlung von Museen werden narrative Strukturen diskutiert, etwa bei Jimson (2015), Rumschlag (2016), McLean und O’Neill (2007) sowie Wong (2015).

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in den Blick, wie etwa eine bestimmte Erzählperspektive die Wahrnehmung einer Geschichte beeinflusst: Denn ein Inhalt wirkt abhängig davon, wie er vermittelt wird, jeweils anders. So macht es bspw. einen Unterschied ob ein allwissender auktorialer Erzähler spricht oder jemand aus einer subjektiven Ich-Perspektive berichtet. Die Narratologie versucht außerdem, universale Merkmale narrativer Strukturen zu identifizieren (bspw. Spannungsbögen, Charaktere, Plots). Einen zentralen Schub erhielt diese wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Erzählungen in den 1960ern durch den sogenannten Narrative Turn. Er wertete das Konzept der Erzählung auf, indem er deren Bedeutung als Mittel zur Sinngebung aufzeigte und ihre zentrale Rolle für die Konstruktion, Verfestigung und Veränderung von individuellen und kollektiven Identitäten offenlegte (vgl. Fahrenwald 2012, 82). Nach dieser Wende wurden Erzählungen nicht mehr nur als eine Form der (fiktionalen) Vermittlung verstanden, sondern als »grundlegendes Verfahren des Menschen, der Welt und dem eigenen Dasein Sinn abzugewinnen, indem Ereignisse in zeitliche und kausale Zusammenhänge eingebunden werden und so Kohärenz erzeugt wird« (Heinen 2007).

Individuelle und kollektive Identitäten werden demnach entscheidend über Erzählungen und den Akt des Erzählens selbst geschaffen, getragen und verändert (Fahrenwald 2012, 82). Die Narratologie, die sich aus dieser Idee heraus entwickelte, hat zwei Schwerpunkte: Zum einen versucht sie Erzählungen theoretisch einzuordnen, zum anderen deren Methoden zu identifizieren (Meister 2011, 5). Daher wird die Erzählwissenschaft auch als eine Art Metatheorie der Geisteswissenschaften verstanden. Sie stellt jedoch kein einheitliches Gebilde dar, sondern besteht vielmehr aus unterschiedlichen Ansätzen rund um die Thematik der Erzählung und ihrer Bedeutung (Nünning 2003, 227f.). Gemeinsam ist diesen Ansätzen, dass sie Begrifflichkeiten und Methoden der Literaturwissenschaft auch für die nichtliterarische Forschung fruchtbar machen (Meister 2011, 11). Begriffe wie ›Erzählung‹, ›erzählen‹ oder ›Storytelling‹, werden aufgrund der Forschungen der Narratologie nicht mehr nur in der Auseinandersetzung mit fiktionalen Texten und Quellen genutzt, sondern bspw. auf die Analyse historischer Schriften, soziologischer Studien oder journalistischer Texte angewendet. Von den 1960ern bis zu den 1980ern ging es dabei vorrangig um die Suche nach Universalien in Erzählungen. Also

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

darum, möglichst allgemeingültige Kriterien und Elemente zu finden, die alle Erzählungen teilen (ebenda, 4). Dies änderte sich in den 1990ern: Der Fokus verlagerte sich auf die (kognitiven) Funktionen einer Erzählung, ihre Auswirkung auf die Wahrnehmung und die Bedingungen ihrer Rezeption (Fludernik 1996). Zunehmend betrachtet wird nun der Akt des Erzählens selbst (das ›Telling‹) und die Frage, wie Erzählperspektiven und Vermittlungsformen die Rezeption beeinflussen. Dies rückt die kognitive Wahrnehmung der Rezipienten in den Mittelpunkt sowie deren Prägung durch individuelle und kulturelle Faktoren (ebenda, 70). Da einem Inhalt erst in der Wahrnehmung der Empfänger Bedeutung zugeschrieben wird, kann sich diese auch von der durch den Erzähler intendierten Bedeutung unterscheiden. Demnach ist der Sinn nicht essentiell und unveränderbar gegeben, sondern entsteht erst durch die Interpretation und Aushandlung von Bedeutungszuschreibung mit den Rezipienten (ebenda). Dadurch gewinnt der Begriff des ›Storytelling‹ an Bedeutung, da er Erzählung und Erzählakt mit einem Fokus auf die Empfänger zusammenbringt. Auf bauend auf dieser Erkenntnis lösten in der Narratologie dialogorientierte Kommunikationsmodelle der Bedeutungszuschreibung einseitige Modelle ab. Unterstützt wurde diese Tendenz der Narratologie von einer wachsenden Zahl an Forschungen zu den kognitiven Voraussetzungen und Bedürfnissen der menschlichen Wahrnehmung.

Kognitionswissenschaften Psychologie und Neurowissenschaften setzen sich seit den 1960er Jahren zunehmend mit der menschlichen Wahrnehmung und damit auseinander, wie Menschen Informationen verarbeiten. Die gestellten Fragen lauteten bspw.: Existieren anthropologische Präferenzen in der menschlichen Wahrnehmung und inwieweit spielen kulturelle Prägungen eine Rolle? Welche Kommunikationsformen erschweren oder erleichtern die Verarbeitung von Informationen? Und welche Rolle spielen Emotionen und Erzählungen dabei? Grob vereinfacht lassen sich im Rahmen der Literatur zu diesen Fragen zwei unterschiedliche Sichtweisen auf die menschliche Psyche ausmachen: Lange vorherrschend war das Modell des stets bewusst wahrnehmenden und handelnden Menschen als rationalem Wesen. Nach diesem sind Individuen in der Lage, sich ähnlich einem Computer neu zu programmieren und Informationen fast immer ›rational‹ und bewusst

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gesteuert zu verarbeiten, es sei denn sie werden von ihren Gefühlen abgelenkt (vgl. Cromwell und Panksepp 2011, 2029; Kahneman 2012, 8). Zunehmend gewinnt die zweite Sichtweise an Bedeutung, gestützt durch Erkenntnisse der Neurowissenschaften und der Psychologie: Sie stellt das Bild des stets bewusst wahrnehmenden Menschen in Frage. Die menschliche Informationsverarbeitung ist in dieser Deutung vielmehr ein komplexer Prozess, der durch die Verbindung von Gehirn und Körper sowie im Austausch mit den (kulturellen) Systemen, innerhalb derer Menschen agieren, beeinflusst wird. Danach ist die menschliche Wahrnehmung teils kulturell geprägt, teils individuell steuerbar und teils genetisch auf bestimmte Tendenzen und Neigungen festgelegt (vgl. Cromwell und Panksepp 2011, 2030; Smith und Gasser 2005; Kahneman 2012). Anders als beim Modell des rationalen Menschen rücken in dieser Betrachtung verstärkt auch Emotionen und Erzählungen als sinnstiftende Strukturierungsmechanismen in den Fokus (Cromwell und Panksepp 2011, 2028). Menschen werden demnach mit der Grundlage geboren, Strukturen selbst zu konstruieren (vgl. Smith und Gasser 2005, 15). Dabei ist es zentral, dass sie Erlebtem Bedeutung zuschreiben. Dies geschieht in Form von narrativen Strukturen, d.h. sinnstiftende Erzählungen. Ob, wann und wie Sinn zugeschrieben wird (d.h. welche Sinngebungsschemata bzw. Erzählungen Menschen erlernen und anwenden), bestimmt letztlich ihre individuelle, aktive und emotionale Auseinandersetzung mit der Umgebung und Kultur, in der sie aufwachsen (Cromwell und Panksepp 2011, 2030). Die narrative Psychologie greift diese Erkenntnisse der Neurowissenschaften auf und setzt sich mit der Bedeutung von Identitätskonstruktionen durch narrative Selbstzuschreibung auseinander. Narrative Strukturen sind demnach besonders gut geeignet, dem individuellen Bedürfnis nach Sinn, Selbstbestimmung und aktiver Auseinandersetzung mit der Umwelt Ausdruck zu verleihen. Erzählen ist demnach eine anthropologische Konstante der menschlichen Wissensstrukturierung. Menschen begreifen ihre Umwelt, indem sie Umständen Bedeutung durch Erzählungen zuschreiben. So strukturieren sie ihre Wirklichkeit (vgl. Krüger 2015, 53; Fahrenwald 2012, 82). Gerade für die Konstruktion von Identitäten für Individuen oder Gruppen ist die erzählerische Bedeutungszuschreibung entscheidend: Erst indem Menschen aus Erlebnissen Erzählungen (Stories) machen, ordnen sie dem Erlebten Sinn zu und setzen es zu sich in Bezug (László 2008, 63).

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Nachweislich werden Entscheidungen darüber, wie Erlebtes eingestuft wird, nicht zuletzt emotional getroffen. Denn die Zuschreibung von Bedeutung zu einem Sachverhalt wird dadurch bedingt, ob dieser eine emotionale Resonanz beim Rezipienten hervorruft und wie diese Resonanz bewertet wird (vgl. Cromwell und Panksepp 2011, 2030; Damasio 2015). Die Psychologie hat in zahlreichen Studien den Einfluss von Emotionen und vorgeprägten Erzählstrukturen auf die menschliche Wahrnehmung und die Verarbeitung von Informationen nachgewiesen. Auch dadurch wurde das Modell des stets bewusst wahrnehmenden und handelnden Menschen in Frage gestellt (Kahneman 2012, 8). Denn die bewusste Informationsverarbeitung benötigt viel Energie (wie bspw. das Lösen einer Rechenaufgabe). Die menschliche Wahrnehmung ist hingegen evolutionär darauf ausgerichtet, auch komplexe Informationen möglichst energiesparend zu verarbeiten und so den Aufwand zu reduzieren. Ob eine Information überhaupt wahrgenommen wird, hängt damit zunächst von ihrer Zugänglichkeit ab. Und damit entscheidend von der Frage, ob ihr in der vorstrukturierten Wahrnehmung der Rezipienten Bedeutung zugeschrieben wird (ebenda). Für die Kommunikation bedeutet dies, dass die Form der Vermittlung von Inhalten entscheidend für deren Verarbeitung ist. Wie eine Botschaft aufgenommen wird, hängt nicht nur von ihrem Inhalt ab, sondern vielmehr von der Art und Weise, wie sie kommuniziert wird und ob diese Kommunikation auf Anknüpfungspunkte bei den Rezipienten zurückgreift. Kommunikationsmaßnahmen, die Wahrnehmungsbedürfnisse der Empfänger berücksichtigen, können daher Inhalte nachhaltiger an diese vermitteln. Bspw. ist es für Texte hilfreich, wenn sie den Zugang zu Informationen erleichtern, indem sie auf optische Reize wie Kontraste und Farben zurückgreifen, auf Fachwörter verzichten und eine klare Botschaft vermitteln (ebenda, 63). Die menschliche Wahrnehmung scheint Informationen außerdem dann besser aufzunehmen, wenn sie in Erzählungen eingebunden werden. Da Menschen dazu tendieren, in Kausalzusammenhängen und handelnden Akteuren zu denken, können erzählerische Vermittlungstechniken (bspw. Charakterisierungen) das Verständnis abstrakter Prozesse erleichtern (ebenda, 29; 387). Bereits für Texte gilt: Besser und schneller als abstrakte Beschreibungen verstanden werden Sätze mit aktiv handelnden Charakteren (ebenda, 29). Genau da setzt Storytelling an: Es nutzt erzählerische Techniken. Dadurch kommt es den Präferenzen der menschlichen Wahrnehmung entgegen und

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erleichtert Rezipienten dadurch, Informationen einzuordnen und Inhalten Relevanz zuzuschreiben.

Kommunikationswissenschaften Die Erkenntnisse der Kognitionswissenschaften zur Bedeutung von Erzählstrukturen machen Storytelling für die Public Relations attraktiv. Denn es verspricht abstrakte Inhalte verständlich und auf den Rezipienten ausgerichtet zu vermitteln (vgl. Krüger 2015, 201; Mast 2016, 52). Ausgangspunkt für die Auseinandersetzung mit Storytelling in der Organisationskommunikation ist dabei »Die Suche nach einem Kommunikationsmodus, der vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Differenzierung und Komplexitätssteigerung geeignet ist, Komplexität zu reduzieren« (Krüger 2015, 201). Gerade in multioptionalen Gesellschaften benötigen Institutionen ein effektives Kommunikationsmanagement auf öffentlichen Meinungsmärkten, da sie in einem zunehmenden »Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Deutungshoheit stehen« (ebenda, 18). Storytelling kann für die PR ein geeignetes Werkzeug sein, um in diesem Wettbewerb gezielter und verständlicher zu kommunizieren und durch sinnstiftende Kommunikation zugleich einen Reputationsgewinn zu erzielen (Mast 2016, 59). Krüger unterscheidet den narrativen Kommunikationsmodus des Storytellings dabei von beschreibenden (deskriptiven), bewertenden (evaluativen) oder erklärenden (argumentativen) Kommunikationsmodi (Krüger 2015, 79).8 Beim Storytelling wird keine explizite Bewertung vorgenommen, es ist nicht abstrakt, sondern möglichst konkret. Darin unterscheidet es sich insbesondere von einem argumentativen Kommunikationsmodus (ebenda, 80). Ziel des Storytellings ist es, durch die narrative Einbindung von Informationen Inhalte zugänglich machen. Dazu liefert es den Empfängern neben den Fakten Deutungsangebote: »Zusätzlich zu den unverzichtbaren Sachinformationen wird über Storys ein Kontext mitgeliefert, der es dem Zuhörer ermöglicht, Sinn und Bedeutung zu erkennen und die für ihn relevante Story im Kopf weiterzuentwickeln« (Harringer und Maier 2009, 15).

8 | Zum Verständnis der unterschiedlichen Kommunikationsmodi siehe auch Kapitel 3.1.

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Im Mittelpunkt der Public Relations steht die Auseinandersetzung damit, wie eine Organisation den Austausch mit ihren Stakeholdern bestmöglich gestalten kann. Durch den Einsatz von Storytelling verfolgt die PR das Ziel, ihr kommunikatives Beziehungsmanagement zu verbessern: indem sie nicht mehr nur einseitig ausgehend von den Bedürfnissen der Organisation Informationen kommuniziert, sondern auch ausgerichtet auf die Wahrnehmungsbedürfnisse der Stakeholder Informationen erzählerisch einbettet. Storytelling ist nur dann sinnvoll einsetzbar, wenn es innerhalb der PR einer Organisation akzeptiert und integriert ist. Folgend stelle ich mein Verständnis von Public Relations vor, das diesem Text zu Grunde liegt.

2.2 P ublic R el ations als  B eziehungsmanagement der  O rganisation In diesem Buch verwende ich den Begriff Public Relations, da dieses Konzept ein Verständnis von Organisationskommunikation beinhaltet, welches sich vom traditionell einseitigeren Modell der Pressearbeit unterscheidet. Der deutsche Begriff der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entwickelte sich aus den Strukturen des Obrigkeitsstaates des 19. Jahrhunderts heraus (Kunczik und Szyszka 2008, 112). Im Gegensatz dazu ist das heutige Verständnis von Organisationskommunikation ein erweitertes und stärker dialogorientiertes. Das aus dem Englischen stammende Public Relations lässt sich wie folgt übersetzen: ›Public‹ kann sowohl ›öffentlich‹, ›allgemein‹ als auch ›Öffentlichkeit(en)‹ bzw. ›Gruppen‹ bedeuten. Der Begriff ›Relations‹ bedeutet ›Beziehungen‹. Da es sich bei Public Relations immer um ein zeitgeschichtliches Phänomen handelt, wandelt sich die Auffassung dessen, was darunter verstanden wird, kontinuierlich (Szyszka 2008b, 393). Feststellbar ist, dass PR-Definitionen auch nach ihren Anspruchsgruppen variieren: Dabei unterscheiden sich Alltags- und Praxisdefinitionen von wissenschaftlichen Konzepten. Bereits in den 1970er Jahren analysierten Studien zwischen 500 bis 2000 verschiedene Definitionen (vgl. Harlow 1976, 34f.; Scharf 1971, 166). Sozial-, Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften haben seitdem kontinuierlich eigene PR-Definitionen entwickelt. Dementsprechend zahlreich ist die Auswahl (vgl. Mast 2016, 11; Bentele und Will 2008, 155f.). Ein Grund dafür sind auch die zeitweise rasanten Veränderungen in der Wahrnehmung und Anwendung von

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Kommunikationsmaßnahmen seit dem 19. Jahrhundert. Die Eigen- und Fremdeinschätzung von dem, was PR leisten kann und soll, sowie deren Aufgabenfelder wandeln sich stetig. Dieser Prozess ist, auch bedingt durch die neuen Medien, weiterhin im Fluss (Fröhlich 2008, 95ff.).9 Die PR-Forschung in Deutschland ist relativ jung und in den Kommunikationswissenschaften auch in unterschiedlichen Teildisziplinen verortet. Dieser Umstand erschwert einen einheitlichen und übergreifenden Theoriediskurs (vgl. Krüger 2015, 25).

Public Relations als Organisationskommunikation… In diesem Buch nutze ich eine organisationskommunikative Definition von Public Relations, da es hier um die Einbettung von Storytelling in die PR der spezifischen Organisation des Museums geht. Erst dadurch lässt sich Storytelling für Kommunikationsstrategien von Museen einsetzen, die neben der Pressearbeit auch andere Bereiche des kommunikativen Beziehungsmanagements einbeziehen. Grundlegend für die hier verwendete Definition war die Arbeit von Grunig und Hunt, auf deren organisationswissenschaftlichem Ansatz spätere Definitionen auf bauten. Demnach sind Public Relations »the management of communication between an organization and its publics« (Grunig und Hunt 1984, 6). Die erweiterte und hier genutzte PR-Definition von Bentele und Will knüpft daran an. Organisationskommunikation ist folglich zu verstehen als »strategisch geplante und organisierte übergeordnete kommunikative Tätigkeit, also als Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und ihren internen und externen Teilöffentlichkeiten bzw. publics. ›Public Relations‹, ›Organisationskommunikation‹ und ›Kommunikationsmanagement‹ können in dieser Definition synonym verwendet werden« (Bentele und Will 2008, 157).

Public Relations (PR) bezeichnet in diesem Buch das strategische, dialog- und werteorientierte Management von Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Organisation und ihren internen und externen 9 | Einen guten Überblick zur historischen Entwicklung der Public Relations bietet der Artikel von Fröhlich (2008). Forschungsüberblicke zu anglo-amerikanischen sowie deutschen Theorien der Organisationskommunikation finden sich außerdem bei Krüger (2015, 25ff.) sowie bei Bentele und Will (2008, 158ff.).

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Stakeholdern (vgl. ebenda). Anders als das Verständnis der klassischen Pressearbeit umfasst diese Definition ein größeres Spektrum an Adressaten und Kommunikationspartnern. Zu den Teilöffentlichkeiten gehören für die PR sämtliche Stakeholder. Für ein Museum fallen darunter bspw. die Besucher ebenso wie die potenziellen Besucher, eigene Mitarbeiter, aber auch Medienvertreter. Ich konzentriere mich hier auf den Nutzen von Storytelling für die PR-Direktkommunikation, vor allem mit Stakeholdern innerhalb einer breiten Bevölkerung (inklusive bspw. Besuchern von Online-Medien) oder den Mitarbeitern des Museums, weniger auf Stakeholder wie Medien oder Forschungsgemeinschaften.10 PR ist ein Teilsystem der Organisation, sie existiert nicht unabhängig von dieser (Krüger 2015, 37). Vielmehr leistet sie einen entscheidenden Beitrag zur »Aufgabendefinition und -erfüllung« derselben (Zerfaß 2010, 287). Public Relations umfasst das Netzwerk der (kommunikativen) Beziehungen, die eine Organisation aufrechterhält und deren Management (vgl. Szyszka 2009, 135). Das Selbstverständnis der Organisation bedingt die Rolle der Public Relations. Dabei geht es stets um die Frage »welche Funktionen und Aufgaben PR für Organisationen der unterschiedlichsten Art […] übernimmt« (Fröhlich 2008, 107).

PR als dialogorientiert… Organisationskommunikation, insbesondere in Kultureinrichtungen, wird zunehmend dialogorientierter gestaltet. Diese Ansicht teilen verschiedene Kommunikationswissenschaftler (Bentele und Will 2008; Mast 2016; Meckel 2008; Fröhlich 2008). Sie sehen den einseitigen Prozess von Kommunikation als Top Down (d.h. hierarchisch von oben nach unten) gerade im Zeitalter der sozialen Medien in offenen und demokratischen Gesellschaften als fragwürdig und weniger akzeptiert an (vgl. Meckel 2008, 487). Denn besonders in entwickelten Volkswirtschaften hat der Einzelne zunehmend mehr Wahlmöglichkeiten, auch im Kulturund Freizeitangebot (Belz 2006, 58f.). Dies hat Auswirkungen darauf, wie Kulturnutzer kommunikativ angesprochen werden wollen:

10 | Der Grund dafür liegt, wie noch zu zeigen sein wird, auch in Konventionen der Kommunikationsart, die unterschiedliche Stakeholder-Beziehungen prägen. Siehe dazu den Diskussionsteil, insbesondere Kapitel 4.2.

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»Öffentlichkeit und potenzielle Kulturnutzer sind immer weniger als Masse ansprechbar, sondern erwarten zielgruppenspezifische und persönliche, möglichst direkte Kommunikation, verbunden mit der Chance als Rezipient gehört zu werden und Einfluss nehmen zu können« (Mandel 2010, 7).

Die Organisationskommunikation sollte daher versuchen, diesem Bedürfnis nach Dialog entgegenzukommen. Ihre Aufgabe ist die Steuerung des kommunikativen Aushandlungsprozesses zwischen den Interessen der Teilöffentlichkeiten und denen der Organisation. Dabei ist es zentral in den Kommunikationsmaßnahmen den Dialog mit den Stakeholdern überhaupt erst zu ermöglichen (vgl. Belz 2006, 727). PR übernimmt so die Vermittlung und Konfliktbewältigung durch den »professionell organisierten Austausch der Meinungen« (Reisewitz 2015). Ihre Absicht ist es dabei nicht Stakeholder zu überreden, sondern ihnen »Informationen zur Verfügung zu stellen, damit sie sich ein Urteil bilden können« (Mast 2016, 16).

PR als werteorientiert… Die Kommunikationswissenschaft sieht einen Trend, nach dem die Funktion von PR vermehrt darin liegt oder liegen sollte, die Institution durch werteorientierte Kommunikation zu legitimieren und zu stärken (vgl. Mast 2016, 19; Krüger 2015, 40). Mitunter kann es sogar ihre Aufgabe sein, als Ethik-Berater tätig zu werden (Bentele und Will 2008, 162). Auch hier gilt, dass PR nicht losgelöst agieren kann, um werteorientierte Sinnzusammenhänge zu konstruieren. Organisationen müssen bereits in ihrer Zielsetzung beantworten, was sie gesellschaftlich bewirken wollen. Erst dann kann dies durch die PR auch kommunikativ umgesetzt bzw. begleitet werden. Ein Ziel ist zumeist, die Institution innerhalb des gesellschaftlichen Dialogs zu positionieren und an Kommunikationsund Meinungsbildungsprozessen zu beteiligen (vgl. Szyszka 2008a, 172). Gerade NGOs, aber auch wissenschaftliche Institutionen können diesen werteorientierte Ansatz in Bezug auf die Betrachtung ihrer PR-Aufgaben nutzen. Denn PR-Management ist für sie zu einem erheblichen Teil Vertrauensmanagement: »PR is the art and science of developing meaningful relationships with the public necessary for continuing the work of an organization. […] The approach taken is to view PR in a scientific organization as managing the trust portfolio – both for

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

the organization and for the scientific enterprise more generally« (Borchelt und Nielsen 2014, 58f.).

Einen Trend zur werteorientierten Public Relations als Vertrauensmanagement zwischen Stakeholdern und Organisationszielen sehen auch Kommunikationswissenschaftler. Sie stellen eine Tendenz fest hin zu einer Form der PR, die direkt an das Management angebunden und damit Teil der Führungsaufgabe der Institution ist (Bentele und Will 2008, 162; Szyszka 2008a, 172; Pfannenberg und Zerfaß 2005, 184). Dahinter steht nicht zuletzt die Erkenntnis, dass in vielen Unternehmen die immateriellen Ressourcen und Werte – bspw. das Wissen der Mitarbeiter oder die Reputation der Organisation – einen zentralen Wert darstellen, der zum Teil ihre materiellen Vermögenswerte überschreitet (Pfannenberg und Zerfaß 2005, 185). Studien haben gezeigt, dass der Erfolg von Organisationen, die es verstehen ihre immateriellen Ressourcen durch gute Public Relations strategisch sinnvoll zu managen, nachweislich höher ist. Gelingen kann dies jedoch nur, wenn die PR in das Management eingebunden wird (vgl. Argenti 1998, 12). Public Relations bestimmen die Wahrnehmung einer Institution von Seiten ihrer internen und externen Stakeholder mit und haben daher entscheidende Auswirkungen auf ihre Bewertung (Fombrun und Van Riel 1997, 10).

2.3 M useen  – D efinitionen , S elbst verständnis und  K ommunik ation Um die spezifische Aufgabe der PR für Museen näher zu bestimmen, betrachte ich nun die Institution ›Museum‹ und ihre Zuschreibungen genauer. Denn Museen sind eine besondere Form von Organisationen, geprägt von einer spezifischen historischen Entwicklung. Dies wirkt sich auf die Auffassung von der Funktion ihrer Kommunikationsarbeit aus. Daher schien es mir notwendig, hier Selbstdefinitionen und Zielsetzungen von Museen  – historische wie aktuelle  – zu betrachten, sowie das an diese gekoppelte Kommunikationsverständnis. Dies ist der Ausgangspunkt für die Erörterung der Frage, ob und in welcher Form sich Storytelling überhaupt für Museen einsetzen lässt. Denn um es zu nutzen, ist ein Verständnis von PR als werte- und dialogorientiertem Beziehungsmanagement sinnvoll. Erst dieses erweiterte Kommunikationskonzept

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ermöglicht die notwendige interne und externe Abstimmung und damit einen effektiven Einsatz von Storytelling als narrativer Technik ebenso wie als Management-Instrument. Zur Klärung der Herausforderungen und Voraussetzungen für die Storytelling-Anwendung in Museen setze ich mich im Folgenden daher mit den unterschiedlichen Definitionen zur Funktion von Museen auseinander und den jeweils damit verbundenen Auswirkungen für ihr Kommunikationsverständnis bzw. genutzte Kommunikationsmodelle.11 Ist Storytelling als Instrument für die Public Relations von Museen überhaupt denkbar? Ich gehe hier davon aus, dass sein erfolgreicher Einsatz abhängig davon ist, welche Bedeutung Museen der Rolle von Kommunikation zuschreiben. Dies ist teils eng verknüpft mit ihrer historisch gewachsenen Selbstdefinition. Grob verallgemeinert unterscheide ich zwei Lager: die Anhänger der ›traditionellen‹ und die der ›neuen‹ bzw. kritischen Museologien. Ihre Auffassungen von der Rolle des Museums begünstigen jeweils ein bestimmtes Kommunikationsmodell. Tendenziell, so die These, sind jene Museen, die Ideen der neuen Museologien verwirklichen wollen, besser geeignet Storytelling einzusetzen. Die narrative Vermittlung ist zudem ein Instrument, welches sich zur Unterstützung der Konzepte der neuen Museologien eignet. Warum dies so ist, möchte ich nachfolgend erörtern.

Was ist ein Museum? – Kommunikation und die ›traditionellen‹ Museologien ›Das‹ Museum gibt es nicht. Museen unterscheiden sich durch ihre Geschichte oder Größe, aber auch in ihrer Schwerpunktsetzung. Die Vielfalt der Differenzierungsmöglichkeiten spiegelt die Vielfalt der Museumslandschaft (vgl. Baur 2010, 17ff.). Zudem sind die Zuschreibungen dessen, was Museen ausmacht, stets abhängig vom kulturellen Kontext und oft eng verknüpft mit der Deutungshoheit innerhalb zeitgenössischer Machtverhältnisse (Hooper-Greenhill 1992, 22).12 11 | Dazu ergänzend geht es im Diskussionsteil in Kapitel 4.1 spezifisch um die Entwicklung der Public Relations, vorrangig deutschsprachiger Museen, sowie um die Herausforderungen, mit denen die PR in Museen konfrontiert ist. 12 | Einen Einblick in die zahlreichen Differenzierungsmöglichkeiten von Museen nach unterschiedlichen Kriterien bietet Baur (2010). Einen Überblick über den Wandel der Museumsgeschichte und Theoriediskurse ermöglichen Hooper-

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Um aufzuzeigen, wie die unterschiedlichen Zuschreibungen das Verständnis von der Rolle der Kommunikation in Museen prägen, lohnt daher ein kurzer  – keinesfalls erschöpfender  – Blick auf die Entwicklungsgeschichte des Museumsbegriffs. Die heute gebräuchliche Bezeichnung hat ihren Ursprung in der Antike im griechischen Wort ›Museion‹. Es bezeichnete einen Ort der Musen, der Schutzgöttinnen der Künste, bspw. Haine oder Tempel (Pomian 1998, 23). Erst unter dem Einfluss humanistischer Ideen entstanden im 14. Jahrhundert die Sammlungen der Medici in Italien, die den Begriff Museum – als Rückgriff auf die Antike – zur Selbstbeschreibung aufgriffen (ebenda, 55). In der Renaissance umschrieb ›Museum‹ das abstrakte Prinzip der »Kumulation, Klassifikation und Ordnung von Wissen«, nicht notwendigerweise einen konkreten Raum (Baur 2010, 21). Dies änderte sich im 16. Jahrhundert, als die Sammlungen in den Mittelpunkt rückten: Nun ging es vermehrt um die Akkumulation von Objekten zu Prestige- und Repräsentationszwecken. Neben religiösen und aristokratischen Würdenträgern engagierten sich jetzt verstärkt Kaufleute als Sammler und Aussteller (Pomian 1998, 57). Sie trugen nun nicht mehr nur antike Artefakte zusammen, sondern vermehrt auch zeitgenössische Objekte wie Gemälde und Kunsthandwerk (Hooper-Greenhill 1992, 22). Die wachsende Konzentration auf die Sammlungen und deren Klassifikation prägte die Definition des Museumsbegriffs und verstärkte die Funktion des Museums hin zu einem Repräsentations- und Machtinstrument. Denn darüber, was erworben wurde, wie damit verfahren werden sollte und wer wann Zugang erhielt, entschieden die Sammler (ebenda, 7). In der erstarkenden bürgerlichen Gesellschaft des 18. Jahrhunderts wurde Museen im deutschsprachigen Raum eine weitere Rolle zugeschrieben: Sie sollten als Orte der Geselligkeit und des Diskurses dienen (Blank und Debelts 2002, 176). Mit den sich durchsetzenden Nationalismen und kolonialen Expansionen rückten im 19. Jahrhundert jedoch erneut die Sammlungen, jetzt zu Repräsentations-, Forschungs- und Bildungszwecken als Grundlage der Selbstvergewisserung, in den Fokus. Zentral wurde die sich etablierende Zuschreibung, dass Museen als Institutionen der Fachwelt neben Repräsentationszwecken auch einen Bildungsauftrag zu erfüllen hätten. Ihr Ziel müsse es sein, das Wissen Greenhill (1992), Van Mensch (1995) und Heesen (2012). Auch Sharon Mcdonalds Artikel bietet Anregungen (2010).

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von Fachleuten an Laien zu vermitteln (Baur 2010, 26). Hier wurden mit Bildung und Forschung »zwei nicht unbedingt vereinbare Funktionen« verbunden, die weiterhin ein Spannungsfeld für Museen bilden (Heesen 2012, 58). Diese Konzepte des 19. Jahrhunderts wirkten sich auch auf das Verständnis der Rolle und Bedeutung von Kommunikation in Museen aus, besonders im deutschsprachigen Raum. Denn, anders als bspw. in den USA, sind Museen hier oft in engem Bezug zunächst zu fürstlichen Sammlungen und später in intensivem Kontakt mit der Entwicklung wissenschaftlicher Fachdisziplinen, wie bspw. Kunstgeschichte oder Völkerkunde, entstanden (Klein, Bachmayer und Schatz 1981, 21; vgl. Heesen 2012, 55ff.). Daher verstehen sich viele dieser Institutionen – sowie auch später gegründete, die sich auf diese Traditionen berufen – vorrangig als Experten im Sinne ihrer Gründungsdisziplin, bspw. der Naturwissenschaften oder Kunstgeschichte. Die Fachwissenschaftler im Museum forschen, sammeln und bewahren und vermitteln. Ihr Ziel ist dabei nicht zuletzt ein Beitrag innerhalb der eigenen Forschungsdisziplin. Diese historische Entwicklung hin zu einer Definition von Museen über ihre Kernaufgaben spiegelt sich in aktuellen Verständnissen des Museumsbegriffs, etwa der ICOM-Definition. Der International Council of Museums (ICOM) hat sich als globaler Zusammenschluss von Organisationen, die sich selbst als Museen bezeichnen, Standards gesetzt und eine Praxisdefinition verfasst. Nach dieser ist ein Museum eine »gemeinnützige, auf Dauer angelegte, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung im Dienste der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zum Zwecke des Studiums, der Bildung und des Erlebens materielle und immaterielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt, erforscht, bekannt macht und ausstellt« (ICOM 2010, 29).

Diese Beschreibung definiert das Museum stark aus seinen Kernaufgaben heraus: Museen sammeln, bewahren, forschen und stellen aus. Bei der Erfüllung dieser Aufgaben spielt Kommunikation zwar eine entscheidende Rolle, explizit thematisiert wird diese in der Definition jedoch nicht. Auf bauend darauf wurde die kulturelle Funktion des Museums weitgehend gleichgesetzt mit der wissenschaftlichen Aufgabe der Erforschung, Bewahrung und Sammlung der Museumsobjekte, die Kommunikation hingegen als zweitrangig eingestuft (vgl. Schuck-Wersig und

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Wersig 1992, 129). Nach diesem Verständnis kann die Hauptfunktion der Organisationskommunikation darin gesehen werden, wissenschaftliche Erkenntnisse an ein Laienpublikum zu vermitteln. Museen sehen sich dabei als Experten mit dem Selbstverständnis »eines Wissenschaftlers, der einem bildungsbürgerlichen Publikum Gesetzmäßigkeiten der Welt ›realer‹ Sachverhalte erläutert, die der Vernunft zugänglich sind« (Imhof 2011, 234). Dem liegt auch die Überzeugung zu Grunde, dass die Zuschreibung der Bedeutung eines Objekts vorrangig oder ausschließlich durch die wissenschaftlichen Experten erfolgt (vgl. ebenda). Implizit ist damit ein Kommunikationsverständnis verbunden, welches als Sender-Empfänger-Modell bezeichnet wird. Es wurde in den 1970ern als mathematisches Modell entwickelt und beschreibt den Akt der Kommunikation zwischen zwei Parteien als Übermittlung einer Information (Shannon und Weaver 1976). Das Sender-Empfänger-Modell geht davon aus, dass die Übermittlung von Informationen durch einen Sender an einen Empfänger direkt möglich ist. Die individuelle Wahrnehmung – also ob der Empfänger die Information versteht und wenn ja, wie – spielt keine Rolle (Stahl und Menz 2014, 26). Auch die Wahrnehmung des Senders wird nicht thematisiert. Die Art und Form der Kommunikation, etwa die Auswirkung ihrer Gestaltung auf die Übermittlung und Aufnahme, ist unwichtig. Die Frage, wie kommuniziert wird und welchen Einfluss die Präsentationsart von Inhalten auf die Rezeption hat, wird nicht berücksichtigt. Da jedoch nicht zuletzt die Kognitionswissenschaften zahlreiche Belege für die Auswirkungen von Kommunikationsformen auf die Wahrnehmung gefunden haben, gilt das Sender-Empfänger-Modell mittlerweile als wenig empfehlenswert. Dennoch war es besonders in Managementtheorien lange attraktiv und wird daher teilweise weiterhin angewandt (ebenda, 27). Sicherlich verfolgen viele Museen dieses Modell nicht. Dennoch, so meine These, ist das Verständnis von Kommunikation besonders in Museen im deutschsprachigen Raum geprägt durch eine historische Entwicklung und teils bestehende strukturellen Verankerungen, die eine Nutzung des Sender-Empfänger-Modells teils begünstigen, da sie dessen Gültigkeit implizit voraussetzen oder zumindest nicht hinterfragen. Diese historischen Prägungen wirken bis heute in einem traditionellen Verständnis von Museen und der Funktion ihrer Kommunikation fort. Mit einer umfassenden Auffassung von Public Relations als einem kommunikativen internen und externen Beziehungsmanagement hat dies

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wenig zu tun. Denn der Experte als Vermittler muss sich nach dem Sender-Empfänger-Modell nicht mit der Frage auseinandersetzen, wie er eine Information vermittelt, da die Wahrnehmung der Empfänger und ihre Bedeutungszuschreibungen keine Rolle spielen. Wenn die Auffassung des Museums bzw. des Managements ist, dass es in der Kommunikation vorrangig oder ausschließlich um die Vermittlung von Fachwissen an Laien durch Experten geht, dann kann der Rückgriff auf das einseitige Sender-Empfänger-Modell attraktiv sein. Denn er ermöglicht es, die Frage nach dem ›Wie‹, sprich der Art der Kommunikation nicht zu stellen und auch die Wahrnehmungsbedürfnisse der Empfänger nicht zu berücksichtigen. Auch eine Hinterfragung der eigenen Selektion von Inhalten erscheint durch den Rückgriff auf das Sender-Empfänger-Modell nicht notwendig. Ebenso wenig wie die Beantwortung der Frage, warum ein bestimmter Inhalt auch für die Öffentlichkeit relevant sein sollte. Gerade die oft strukturell bedingte politisch-repräsentative Funktion vieler öffentlicher Museen in Deutschland trug dabei mitunter eher dazu bei, dass dieses Modell für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt wurde (vgl. Klein, Bachmayer und Schatz 1981, 37).

Neue Museen – neue Kommunikation? Reflexive Turn und neue Museologien 1971 schrieb Duncan Cameron den für die Theorien der sogenannten ›neuen‹ (bzw. kritischen) Museologien zentralen Essay ›The Museum – A Temple or the Forum‹, in dem er Museen für ein elitäres Beharren auf dem Prinzip des Museums als heiligem Tempel kritisierte (Cameron 1971). Er argumentierte, es sei stattdessen notwendig, Museen vielmehr als Orte des öffentlichen Austausches und Foren für Debatten zu verstehen (ebenda, 68). Auf dieser Grundidee bauen die unterschiedlichen Ansätze der neuen Museologien auf, die seit den 1960ern einen Diskurs in der Museumswissenschaft prägen. Sie veränderten teils auch das Verständnis von der Funktion der Kommunikation in Museen. Daher wäre es verfehlt hier zu suggerieren, alle Museen bedienten sich eines Sender-Empfänger-Modells und verstünden sich als wissenschaftliche Experten im Sinne der Definitionen des 19. Jahrhunderts. Denn die Kommunikationskonzepte von Museen wurden beeinflusst durch die Ideen der neuen Museologien (vgl. Heesen 2012, 147). Vermehrt rückte durch sie die Frage nach dem Zweck von Museen in den Mittelpunkt. Dies spiegelt sich auch in einer aktuellen Definition des Museumsbegriffs der Encyclopædia Britannica wider:

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»Museums have been founded for a variety of purposes: to serve as recreational facilities, scholarly venues, or educational resources; to contribute to the quality of life of the areas where they are situated; to attract tourism to a region; to promote civic pride or nationalistic endeavour; or even to transmit overtly ideological concepts. Given such a variety of purposes, museums reveal remarkable diversity in form, content, and even function« (Lewis 2016).

Die Ursprünge der ersten Welle der neuen Museologien liegen in den USA, Frankreich, sowie in den 1980er Jahren in Großbritannien (Van Mensch 1995, 135).13 Daran anknüpfend vertieft die bis heute fortwirkende ›zweite Welle‹ deren Methoden und Grundlagen (Macdonald 2010, 49). Es handelt sich bei den neuen Museologien nicht um eine einheitliche Theorie, sondern um eine Vielzahl von Ansätzen, die sich mit der Entstehung und Festschreibung von Wissen im Zusammenhang mit der Institution des Museums und dessen (Neu)-Definition auseinandersetzen (vgl. Van Mensch 1995; Macdonald 2010; Kamel 2014a).14 Sie fragen nach der gesellschaftlichen Funktion von Museen und kritisieren mitunter Zielsetzungen, deren Ursprünge sie auch in umstrittenen Konzepten des 19. Jahrhunderts verortet sehen. Sie zeigen auf, »dass ein Museum eine sensibel reagierende Institution mit ideologischen Prägungen und zeittypischen Entwicklungen ist, die nicht als eine in sich geschlossene Einrichtung den Kanon des Wissens deponiert« (Heesen 2012, 148).

Denn als Orte der Kumulation sowie der Reproduktion von Wissen und Vermittlung, waren die Museen des 19. Jahrhunderts (und mitunter ihre designierten Nachfolger) oft Institutionen, an denen Eliten über die Deutungshoheit von Wissen entschieden und dieses vorrangig für Eliten 13 | Inwiefern sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung der neuen Museologien mit dem Museumsbegriff in der Praxis existierender Museen in den USA und Mexiko nach den 1960ern niederschlug, untersucht bspw. die Studie von Hauenschild (1988). 14 | Besonders im angloamerikanischen Raum hat die zweite Welle eine Basis in der Forschung (vgl. Nightingale und Sandell 2012; McDonald 2010; Anderson 2012; Macdonald und Rees Leahy 2015). Im deutschsprachigen Raum werden die Ideen ebenfalls rezipiert und weiterentwickelt (Kamel und Gerbich 2014; ARGE Schnittpunkt 2013; Mörsch, Sachs und Sieber 2016).

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(re-)produzierten (vgl. Baur 2010, 29). Die neuen Museologien setzten genau da an. Im Zuge des Reflexive Turn stellen sie die Machtverhältnisse, die durch und in Museen reproduziert wurden, in Frage (Macdonald 2010, 49). Es geht ihnen darum in und außerhalb von Museen eine größere Aufmerksamkeit zu erreichen »gegenüber den Prozessen der Produktion und Verbreitung von Wissen und gegenüber dem partiellen, parteilichen und spezifisch positionierten Charakter von Wissen überhaupt« (ebenda, 52). Gemeinsam ist den Debatten, dass sie durch eine Hinterfragung der Deutungen und Machtverhältnisse der Vergangenheit stärker auf den gesellschaftlichen Auftrag fokussieren, den Museen in Gegenwart und Zukunft wahrnehmen könnten oder sollten. So schrieb Vergo über die alte Museologie: »[…] what is wrong with the ›old‹ museology, is that it is too much about museum methods, and too little about the purposes of museums« (1989, 3; Herv. i. O.). Die neuen Museologien kritisieren den Habitus des Professionellen und setzten sich teils dafür ein, Objekte und deren Sinnzuschreibungen als kontextabhängig zu verstehen, sowie die Öffentlichkeit stärker in die Re-kontextualisierung des Museums einzubeziehen (Van Mensch 1995, 136; Macdonald 2010, 51). Besonders im Sinne der zweiten Welle der neuen Museologien sollten öffentliche Museen stärker als Plattformen zum Austausch für die Bevölkerung dienen (Macdonald 2010, 49). Nach Kamel haben sie »das Potenzial, als soziale Orte, bzw. Orte der Begegnung für die jeweilige Gesellschaft zu fungieren, und können so zu einer gerechteren Gesellschaft ihren Anteil leisten« (Kamel 2014a, 53). Teil der Aufgabe von Museen wäre es, Diskurse und Narrative neu zu beleuchten (Nightingale und Sandell 2012, 3). Dieses Museumsverständnis versucht der Reproduktion von Machtverhältnissen im Museum auch durch die Abgabe von Deutungshoheit bspw. durch einen dialogorientierten Ansatz entgegenzuwirken (Macdonald 2010, 59). Museen sollten sich demnach nicht länger als Sender der ›einen‹ Wahrheit verstehen, sondern müssten vielmehr erkennen und einbeziehen, dass ihre Rezipienten selbst Bedeutungsmacher sind, die in Bezug auf ihren eigenen Kontext Sinn konstruieren (vgl. Gerbich 2014, 439). Es dürfe ihnen demnach nicht länger nur darum gehen, sich mit Themen auseinanderzusetzen, die jeweils gerade aus dem Museum heraus als gut befunden würden. Vielmehr stelle sich die Frage, was für das gemeinschaftliche und individuelle Wohl gebraucht werde (Anderson 2012, 224). Gerade öffentliche Museen, die per Definition im Dienst der Gesellschaft stünden, hätten sich zu lange auf ihre Aufgabenerfüllung

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

fokussiert – losgelöst von den Ansprüchen und Bedürfnissen der Bevölkerung (ebenda). Einig sind sich die Vertreter der neuen Museologien darin, dass eine Selbstreflexion und Veränderung der Museen notwendig ist. Dabei gehe es neben strukturellen Reformen auch um eine Hinterfragung der Methoden und Praktiken in der Vermittlung und Kommunikation (vgl. Fleming 2012; Kamel 2014a, 58; Hooper-Greenhill 1992, 3; Anderson 2012, 224). Gerade dort würden die eigenen, enkulturierten Positionen kaum hinterfragt. Im Gegenteil: So würde in Outreach-Programmen, deren Ziel es ist, neue Gruppen ins Museum zu holen, oft implizit vorausgesetzt, »dass das Defizit bei den Menschen liegt, die bisher nicht ins Museum gingen« (Kamel 2014b, 417). Die zweite Welle der neuen Museologien sieht den Handlungsbedarf daher auch im kommunikativen Bereich auf der Seite der Museen. Gleichzeitig sehen deren Vertreter die Kernaufgaben des Museums nicht allein in der fachwissenschaftlichen Vermittlung von Wissen an Laien, wie sie bspw. einem traditionellen Verständnis des Museums zu Grunde liegt (Waidacher und Raffler 2005, 13; Vieregg 2006, 22f.; vgl. auch Blank und Debelts 2002, 177). Anhänger der traditionellen Museologien kritisieren diesen Ansatz und erkennen darin eine Gefahr für den Bestand der Institution Museum. Denn das Wichtigste für Museen seien ihrer Ansicht nach die Objekte, ihre Bewahrung, Erforschung und fachliche Vermittlung. Diese würde vernachlässigt beim Fokus auf ein öffentliches Engagement. Die Kernaufgaben ›des Museums‹ seien dann nicht erfüllt (Waidacher 1999, 143). Es müsse sich daher zeigen, so Waidacher, ob die neue Museologie sich als »ein Zugang herausstellt, der mit dem musealen Faktum nichts zu tun hat und zum Wohle der musealen Objekte und der mit ihnen befassten Menschen besser im Kontext angewandter Sozialarbeit angesiedelt wäre« (ebenda). Die zwei Lager lassen sich verkürzt zusammenfassen: Während die traditionelleren Museologien die Institution vorrangig über die Objekte und die drei Kernaufgaben des Sammelns, Forschens und Bewahrens definieren, streben die neuen Museologien nach einer Neudefinition mit einem Fokus auf die gesellschaftliche Rolle der Museen und die Kernaufgabe der Vermittlung. Dabei sehen die Vertreter der neuen Museologien die klassischen Kernaufgaben Sammeln, Forschen und Bewahren durchaus als wichtigen Teil der Museumsarbeit. Es geht ihnen jedoch um eine Schwerpunktverschiebung, nach der Museen verstärkt Foren für eine

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breite Bevölkerung sein müssten und sich daher auch dieser zuwenden sollten. Daher rückt die Art der Kommunikation und Vermittlung von Museen in den neuen Museologien stärker in den Blick. An Bedeutung gewinnt dabei auch ein dialogorientiertes und auf die Bedürfnisse der Rezipienten zugeschnittenes Kommunikationsmodell.

Die Museumsdefinition bedingt die Rolle der Kommunikation Der Blick auf die Entwicklungen der Museumsdefinition zeigt eines deutlich: Das Verständnis von Kommunikation und die ihr zugeschriebene Funktion steht in engem Zusammenhang mit dem Selbstverständnis der Museen. Die Geschichte des Museumsbegriffs zeigt den kontinuierlichen Wandel der Zuschreibungen und deren Verbundenheit mit zeitgenössischen Rollen des Museums. Die Änderung der Auffassung von dem, was ein Museum ausmacht, bedingt das Verständnis von der Funktion der Organisationskommunikation. Die traditionellen Museologien sehen das Museum eher aus seinen Kernaufgaben heraus und in Hinblick auf die Objekte und deren fachwissenschaftliche Auf bereitung definiert. Damit greifen sie eher auf Definitionen des 19. Jahrhunderts zurück (vgl. Hooper-Greenhill 1992, 22). Der Fokus liegt in diesem Verständnis auf dem Expertentum des Museums. Kernziel der Kommunikation ist dann vorrangig die Vermittlung von Fachwissen an Laien. Dabei ist das Sender-Empfänger-Modell attraktiv, da es für seine Anwendung keiner Auseinandersetzung mit der Wahrnehmung und den Bedeutungszuschreibungen der Empfänger oder Sender bedarf. Zudem stellt es die Bedeutungszuschreibungen des Senders, in diesem Fall des Museums als Experten, nicht in Frage. Die Argumentation der neuen Museologien hingegen entwickelt ihr Rollenverständnis von Museen mit Fokus auf die Funktion des Museums als Forum für die Bevölkerung, in Gegenwart und Zukunft. Ihre Vertreter kritisieren die Machtverhältnisse und das mit ihnen verknüpfte Beharren traditioneller Sichtweisen auf der alleinigen Deutungshoheit des Experten-Museums. Für sie steht das gesellschaftliche und dialogorientierte Engagement im Vordergrund und damit auch vermehrt die Bedürfnisse der Empfänger und deren Bedeutungszuschreibungen. Diese Sichtweise verändert das Verständnis der Funktion und Bedeutung von Kommunikation für Museen. Ziel des Storytellings ist eine anschlussfähige, an Rezipienten orientierte Kommunikation. Es erfordert die Einbettung in eine Organisationskommunikation, die als dialogorientiertes Beziehungsmanagement des

2  Theorie: Storytelling, Public Relations und Museen

Museums agieren kann. Da Storytelling Inhalte erzählerisch vermittelt, bedarf es von Seiten der Museen, die es nutzen wollen, einer Bereitschaft den narrativen Kommunikationsmodus anstelle des argumentativen zu nutzen. Jene Museen, die sich vorwiegend als Forschungseinrichtungen nach einem traditionellen Museumsverständnis definieren, sehen sich mitunter eher einem argumentativen Kommunikationsmodus verpflichtet. Sie vertreten tendenziell eher das Ideal des Experten-Museums, welches die Anwendung des Sender-Empfänger-Kommunikationsmodells begünstigt. Storytelling stehen sie daher vermutlich skeptisch gegenüber und verfügen dann nicht über die Voraussetzung, um es umzusetzen. Jene Museen hingegen, die sich als Foren im Sinne der neuen Museologien verstehen, sind gegenüber partizipativen und dialogorientierten Kommunikationsmodellen möglicherweise aufgeschlossener. Sie hinterfragen ihre eigene Deutungshoheit und sehen sich einer breiten Bevölkerung verpflichtet. Für sie kann gerade der narrative Kommunikationsmodus, mit seinem Fokus auf die Wahrnehmung der Rezipienten, von Interesse sein. Daher ist Storytelling als Instrument der Public Relations für Museen, die Konzepte der neuen Museologien aufgreifen, vermutlich leichter anwendbar.

2.4 Z wischenfa zit Storytelling bezeichnet einen Kommunikationsmodus, der Inhalte narrativ vermittelt. Dazu ›übersetzt‹ Storytelling Informationen mit Hilfe erzählerischer Elemente und erleichtert es Rezipienten so einen Sachverhalt zu erfassen, indem es ihre kognitiven Verarbeitungsmuster anspricht. Seine Basis hat das Konzept in der Literaturwissenschaft und Narratologie. Attraktiv wurde es, weil es laut Studien der Kognitionswissenschaften genuin menschliche Strukturierungsmechanismen nutzt. Die Kommunikationswissenschaften erschlossen Storytelling daher als Instrument für die Public Relations von Organisationen. Denn das Ziel der Organisationskommunikation ist das werte- und dialogorientierte Beziehungsmanagement einer Institution mit ihren internen und externen Stakeholdern bzw. Teilöffentlichkeiten. Storytelling bietet der PR eine Möglichkeit, Inhalte auf die Wahrnehmungsbedürfnisse unterschiedlicher Anspruchsgruppen auszurichten. Bei Museen handelt es sich um spezifische, hybride Organisationen, die besonderen Anforderungen unterliegen. Gerade für sie kann

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Storytelling für Museen

Storytelling im PR-Beziehungsmanagement hilfreich sein, um Inhalte verständlicher und dialogorientierter zu vermitteln. Inwiefern sich Storytelling für Museen anwenden lässt, ist jedoch abhängig von ihrem jeweiligen Selbstverständnis und dem damit einhergehenden Kommunikationskonzept. Storytelling ist schwer nutzbar für jene Museen, deren Selbstverständnis mit einem Konzept des Experten-Museums des 19. Jahrhunderts verbunden ist. Dieses sieht die Funktion der Organisationskommunikation nicht im Beziehungsmanagement, sondern vielmehr in der Rolle als Sprachrohr zur (einseitigen) Vermittlung von Inhalten nach dem Sender-Empfänger-Modell. Besser anwendbar ist Storytelling für jene Museen, die sich in Anlehnung an die Ideen der neuen Museologien selbstreflexiv hinterfragen und stärker über ihre Funktion im Dienst der Gesellschaft definieren. Für ihr Ziel, als Museum eine dialogorientierte Plattform zu bieten, die einer vielschichtigen Bevölkerung offensteht, kann Storytelling ein PR-Instrument sein, um Kommunikationsmaßnahmen auch in Hinblick auf die Bedürfnisse von Anspruchsgruppen zu gestalten.

3 Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Vorausgesetzt sie wollen es nutzen, wie können Museen Storytelling konkret anwenden? Um dies zu beantworten stelle ich im Folgenden die Bestandteile des Storytellings sowie praktische Beispiele vor. Zunächst geht es dabei um die Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten. Im zweiten Schritt illustriere ich anhand von Beispielen aus Museen und Kulturinstitutionen die Möglichkeiten der narrativen Kommunikation für die Public Relations.

3.1 S tory telling als   narr ative V ermittlung von  I nhalten Storytelling ist eine narrative Kommunikationstechnik, sie vermittelt Inhalte ausgerichtet auf Rezipienten. Dabei bindet sie abstrakte Informationen in eine konkrete Erzählung ein. Diese Erzählung vereint klassische erzählerische Elemente der ›Story‹ mit der gezielten erzählerischen Ansprache, dem ›Telling‹. Dazu verknüpft Storytelling bspw. Akteure und zeitlich wie räumlich verortete Ereignisse, die einem Spannungsbogen folgen, mit Erzählperspektiven und einer Botschaft, welche Rezipienten auch emotional anspricht (vgl. Krüger 2015, 71; Gosch 2014a, 8). Ziel ist es dabei, Inhalte in Form von Geschichten verständlicher und so für die Empfänger leichter zugänglich zu gestalten (vgl. Herbst 2014, 11). Innerhalb der Public Relations kann Storytelling eingesetzt werden, um das werte- und dialogorientierte Beziehungsmanagement eines Museums zu unterstützen. Ich unterscheide hier zwei Formen von Storytelling, einfach und komplex. Die einfache Form konzentriert sich bspw. auf Elemente der Ansprache. Die komplexe Form hingegen kombiniert einen möglichst großen Teil

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Storytelling für Museen

von Elementen der klassischen Erzählung, mit jenen der Ansprache. Diese Unterscheidung in einfach und komplex dient dem Verständnis der Grundelemente der Storytelling-Technik. Zudem lässt sich dadurch aufzeigen, dass Storytelling sich in seiner einfachen Form bereits mit geringem Aufwand anwenden lässt. Es bedarf nicht immer einer komplexen Erzählung. Bei einfachem Storytelling geht es lediglich um die Verwendung eines narrativen Kommunikationsmodus zur Informationsvermittlung. Was genau ist narrative Kommunikation? Krüger unterteilt die Kommunikationsmodi in beschreibend, bewertend, erklärend und narrativ (Krüger 2015, 79). Die unterschiedlichen Modi haben tendenziell eine jeweils andere Auswirkung auf die Wahrnehmung und verfolgen unterschiedliche Zwecke. In der Beschreibung werden einem Objekt bspw. Eigenschaften zugewiesen, die Bewertung beurteilt zusätzlich diese zugeschriebenen Eigenschaften. Im erklärenden Modus werden Zusammenhänge zwischen den Eigenschaften eines Objektes behauptet. Der narrative Kommunikationsmodus, wie ihn Storytelling anwendet, ordnet Ereignisse hingegen zeitlich und kausal und versucht Zusammenhänge durch konkrete Prozesse und Akteure zu verdeutlichen (ebenda). Das Modell auf Seite 43 verdeutlicht die Unterschiede der Kommunikationsmodi. Wie die dort aufgeführten Beispiele illustrieren, ist das Kommunikationsziel jeweils ähnlich: Es geht immer darum, das Naturkundemuseum als anerkanntes Forschungsmuseum zu präsentieren. Während im argumentativen Modus der Inhalt »möglichst abstrakt und allgemeingültig«, aber explizit formuliert wird, versucht der narrative Modus die Botschaft möglichst konkret und beispielhaft anhand von Personen und einem zeitlichen Verlauf zu illustrieren, er vermittelt jedoch implizit und legt Rezipienten eine Deutung lediglich nahe (ebenda, 80). Storytelling in einfacher Form, also lediglich als Kommunikationsmodus, verwendet weniger Elemente der klassischen Erzählung. Der Fokus liegt hingegen stärker auf der narrativen Methodik der Ansprache, also dem Erzählen selbst. In seiner komplexeren Form hingegen kombiniert Storytelling klassische Elemente der Erzählung mit Erzähltechniken (vgl. Mast 2016, 56).15 Im Storytelling für die PR, ob einfach oder komplex, geht es jeweils darum, Geschichten zu finden, nicht darum sie zu erfinden. Dies bedeutet, 15 | Auf die Kritik am Storytelling-Instrument, ob einfach oder komplex, gehe ich im Diskussionsteil in Kapitel 4. ausführlich ein.

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Beispiele für Kommunikationsmodi nach Krüger (vgl. Krüger 2015, 79) Kommunikationsmodus

Beispiel-Mitteilung

Beschreibend (deskriptiv)

Das Naturkundemuseum ist ein weltweit vernetztes Forschungsmuseum. Das Naturkundemuseum ist weltweit vernetzt und ein herausragendes und international anerkanntes Forschungsmuseum.

Bewertend (evaluativ)

Erklärend (argumentativ)

Erzählend (narrativ)

Das Naturkundemuseum ist aufgrund seiner weltweit vernetzten Forschung ein international anerkanntes Museum. Vor dem Mauerfall war das Naturkundemuseum kaum vernetzt. Seit den 1990ern wächst die Zahl seiner Forschungskooperationen. Heute koordinieren Forscher/ -innen des Naturkundemuseums über 50 internationale Projekte und sind an mehr als 100 Studien beteiligt. Mittlerweile ist es ein Zentrum für Wissenschaftler/-innen aus aller Welt.

in realen Fakten und Informationen die für eine erzählerische Vermittlung relevanten Werte und Zusammenhänge zu identifizieren (vgl. Gosch 2014a, 8). Storytelling ist also ein Strukturierungswerkzeug zur Komplexitätsreduktion für die Organisationskommunikation. Sein Vorteil liegt in seiner »enormen Anpassungs- und Wandlungsfähigkeit«, da es sich vielseitig einsetzen lässt (Mast 2016, 58). Es bietet ein Instrument zur Interpretation bzw. ›Übersetzung‹ eines Sachverhaltes mit dem Ziel, dessen Vermittlung in der Kommunikation zu vereinfachen.

3.1.1 Bestandteile von Stor ytelling Zum besseren Verständnis von Storytelling ist es hilfreich, die Komponenten des Begriffs einzeln zu betrachten: Im Folgenden werden die Elemente der Story, sprich der Erzählung, sowie das ›Telling‹, der Akt des Erzählens, separat betrachtet. Zwar lassen sich Elemente der Erzählung und des Erzählens nicht immer klar voneinander trennen. Diese

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vereinfachte Unterteilung in zwei Hauptaspekte erleichtert jedoch das Verständnis des Storytelling-Instruments und dient der Illustration seiner Analyse- und Konzeptions-Möglichkeiten.

3.1.1.1 Die Erzählung – Stor y Erzählungen sind vielfältig. Daher ist es schwer, allgemeingültige Gemeinsamkeiten zu identifizieren. Auch der Schwerpunkt der Narratologie liegt nicht mehr auf der Suche nach den Universalien von Erzählungen (Meister 2011, 6). Doch ganz gleich um welche Art von Erzählung es sich handelt, meistens gibt es einen Grund bzw. Sinn oder Zweck, warum sie erzählt wird. Der Erzähler wählt ein Thema oder eine Botschaft, die er für vermittlungsrelevant hält und verpackt diese in eine – eventuell auf bestimmte Rezipienten ausgerichtete  – Form. Ob eine Story funktioniert und ihre Botschaft entsprechend aufgenommen wird, ist abhängig von ihrer Gestaltung. Die bereits von Aristoteles festgelegten Regeln für gute Rhetorik bieten weiterhin eine Orientierung für die Konzeption einer ›guten‹ Erzählung: Sie verbindet Sinnhaftigkeit, Emotion und Vernunft (Ethos, Pathos und Logos). Sie wirkt, indem sie dadurch an die Erfahrungen und Emotionen ihrer Zuhörer anknüpft (Kutz 2014, 6). Die Überzeugungskraft einer guten Erzählung beruht darauf, dass sie durch eine »ethische Haltung Glaubwürdigkeit schafft, durch Pathos die Emotionen anspricht und nachvollziehbare, verständliche Argumente liefert« (ebenda, 6; vgl. auch Sammer 2014, 22). Neben diesen Grundprinzipien gibt es weitere klassische Elemente einer Story. Zwar werden im Storytelling nicht immer alle aufgegriffen und berücksichtigt. Ein Überblick hilft jedoch um die Anwendungsmöglichkeiten zu erfassen. Unter die typischen Elemente der Erzählung fallen Akteure, Ereignisse sowie örtliche und zeitliche Rahmen (Bal 2009, 7). Akteure bzw. Charaktere einer Erzählung können entweder über Eigenschaften eine Identität zugeschrieben bekommen oder sich durch ihr Handeln sowie durch ihre Beziehungen zu anderen selbst charakterisieren (vgl. Krüger 2015, 84f.; Bal 2009, 125). Ereignisse bezeichnen ein jeweils klar umrissenes Vorkommnis, welches die Änderung eines Realitätszustandes herbeiführt. Dies bedeutet, dass sich durch das Ereignis eine für die Erzählung relevante Situation ändert (Bal 2009, 190). Örtliche und zeitliche Rahmen sind grundlegende Strukturierungsmerkmale menschlicher Sinneswahrnehmung, die auch in der Erzählung zentral sind (vgl. Krüger 2015, 88). Auch Räume können, ähnlich wie Akteure,

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

durch bestimmte Merkmale Identitäten zugeschrieben bekommen (Bal 2009, 138). Zeitlich kann eine Erzählung in der Gegenwart, der Vergangenheit oder der Zukunft spielen, sie umfasst zudem meist einen begrenzten Zeitraum und ihre Ereignisse stehen in einer zeitlichen Reihenfolge zueinander. Zeitsprünge sind dabei aber durchaus möglich (vgl. ebenda, 214). Der aus den Literaturwissenschaften stammende Begriff der ›Story‹ bezeichnete ursprünglich lediglich eine Zusammenfassung der zeitlichen Abfolge von Handlungen und Ereignissen. Geht es hingegen um die Frage, wie die Ereignisse einander bedingen und beeinflussen, etwa welche Motive Akteure haben, wird vom Plot gesprochen (Abrams 2005, 233). Beispielhaft beschreibt nach Forster folgender Satz eine Story: ›Der König starb und nach ihm die Königin‹. Ein Plot hingegen benennt bzw. illustriert die Gründe für ein Ereignis: ›Der König starb und nach ihm starb die Königin aus Trauer‹ (Forster 1972, 93). Bei dem von mir verwendeten Begriff ›Storytelling‹ ist das Verständnis der kausalen Zusammenhänge, also der Plot, wichtig. Der Begriff ›Story‹ umfasst in diesem Fall daher auch den Plot. Denn für das Storytelling zentral sind die Muster und Motive einer Erzählung und die Art und Weise, wie Deutungsmuster (sogenannte Frames oder Rahmen) genutzt werden, um der Erzählung eine bestimmte Richtung zu geben (vgl. Krüger 2015, 91). ›Framing‹ bezeichnet die Selektion und Präsentation (Rahmung) eines Sachverhaltes mit dem Ziel, eine bestimmte Wahrnehmung desselben bei den Rezipienten zu erreichen. Andere Kommunikationsmodi nutzen Framing ebenfalls bereits in der Selektion und Präsentation ihres Themas, um Empfängern eine bestimmte Deutung von Inhalten nahezulegen (­ ebenda, 68). Auch im Storytelling spielt die Rahmung für die Konzeption eine Rolle. Abhängig davon, welchem Zweck eine Erzählung dienen soll, wird sie entsprechend ›geframt‹. Dazu wird entschieden, welche Themen, Akteure oder zeitliche Rahmen überhaupt ausgewählt und nachfolgend zueinander in Beziehung gesetzt werden. Abhängig vom Kommunikationszweck wird so ein Thema aus einer bestimmten Perspektive beleuchtet. Im Unterschied zu anderen Kommunikationsmodi versucht Storytelling Inhalte in Erzählungen einzubinden und mit Hilfe erzählerischer Elemente so möglichst konkret und beispielhaft zu machen. Inhalte und Informationen werden implizit vermittelt, die Zuschreibung ihrer Bedeutung liegt hier stärker bei den Rezipienten (ebenda, 80).

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Egal ob es sich um die narrative Ausrichtung einzelner Kommunikationsmaßnahmen oder um ein komplexes strategisches Storytelling handelt: Zentral ist die Frage, welches Ziel durch eine bestimmte Erzählung erreicht werden soll. So bieten bspw. Leitbilder und Missionen Anhaltspunkte dazu, welche Themen Museen in den Fokus rücken wollen (vgl. ebenda, 129).

3.1.1.2 Der Akt des Erzählens – Telling ›Telling‹ bezeichnet den Akt der Kommunikation selbst, das Erzählen. Es geht um die Aspekte wer spricht, wer angesprochen wird und welches Ziel mit dieser Ansprache verfolgt wird (vgl. Krüger 2015, 199).

Wer spricht? Literaturwissenschaftliche Unterscheidungen in Erzählertypen sind hilfreich, um zu verstehen, wie Perspektiven die Wahrnehmung beeinflussen. So steht in Erzählungen der dritten Person etwa ein auktorialer Erzähler außerhalb der Handlung und tritt nicht als Akteur in Erscheinung. Konventionell wird diesem Typus eine absolute Deutungshoheit zugesprochen: Was er über die Akteure und die Handlung sagt, wird als ›wahr‹ empfunden. Erzähler, die in der ersten Person sprechen, können sich als Akteure an der Handlung beteiligen, daher aber auch eher ›unzuverlässig‹ sein oder wirken (Abrams 2005, 241). Die Wahl der Art des Erzählers entscheidet demnach mit darüber, wie der Inhalt wahrgenommen wird. Auktoriale Erzähler können »ein bestimmtes Deutungsmuster aktiv vertreten«, während Erzähler, die selbst Teil der Handlung sind, ein lebendigeres Bild von Ereignissen vermitteln (Krüger 2015, 81). Ist es bspw. das Ziel eines Museums, mit Hilfe von Storytelling Inhalte an Kinder möglichst greif bar zu vermitteln, kann sich der Einsatz eines fiktiven Erzählers der ersten Person anbieten, der bspw. als beteiligter Akteur ein historisches Ereignis selbst schildert.16 Geht es hingegen um Überblicksdarstellungen kritischer Themen, ist ein auktorialer Erzähler der dritten Person möglicherweise vorteilhafter. Storytelling bietet die Möglichkeit, unterschiedliche Erzähler und ihre Perspektiven für die Public Relations zu nutzen. Dadurch kann es gelingen, besonders abstrakten Themen ein ›Gesicht zu geben‹. So kann es bspw. sinnvoll sein, Mitarbeiter des Museums oder andere Stakeholder wie Partner oder Besucher zu Wort kommen 16 | Ein Beispiel hierfür bietet die Figur des Carl T, siehe Kapitel 3.2.2.1.

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

zu lassen und ihre Sichtweise auf ein Thema in das Kommunikationsmanagement einzubinden (vgl. Herbst 2014, 137ff.).17 Für die Konzeption ist es notwendig, sich in Hinblick auf die Erzähler zu fragen, welche Perspektive und Erzählart sich abhängig von Thema und Zielgruppe anbietet.

Zu wem? Ziel des Storytellings ist es, die Verständlichkeit der Kommunikation für Stakeholder zu erhöhen. Es geht im Kern um die Frage, wie wer mit wem bestmöglich kommuniziert. Daher geht es auch nicht um die ›eine‹ Story. Vielmehr um »das Erzählen vieler kleiner Geschichten für verschiedene Anspruchsgruppen« (Cornelißen 2015, 38). Denn die Bedürfnisse von Rezipienten unterscheiden sich, bedingt durch ihre unterschiedlichen Erfahrungen, Motive, Erwartungen und kulturellen Kontexte. Dementsprechend sind auch die Anknüpfungspunkte, die Erzählungen bieten können, nicht für alle gleichermaßen gültig (vgl. Jimson 2015, 538; vgl. Simon 2016, 40f.). Für die Konzeption von Erzählungen ist es daher sinnvoll, sich diese Unterschiede bewusst zu machen und, wenn möglich, gezielt darauf einzugehen. Die Art der Ansprache und der gewählte Kanal unterscheiden sich dann je nachdem, wer angesprochen wird (vgl. Falk 2012, 317). Die Ansprache von Erwachsenen unterscheidet sich bspw. von jener für Kinder. Entscheidend bei der Frage, ob und wie Storytelling einsetzbar ist, ist daher auch eine Kenntnis der Interessen der Stakeholder des Museums und der gewünschten Zielgruppen.

Wie? Spannungsbogen einer Erzählung Erfolgreiches Storytelling braucht Spannungsbögen. Dabei kann bereits eine einfache Form ausreichen. Das bedeutet, gutes Storytelling sollte zu Beginn der Erzählung eine Erwartung bei den Rezipienten wecken und diese im Verlauf befriedigen. Dadurch wird die Aufmerksamkeit für den Inhalt geweckt und gehalten (Noff ke 2014, 15). Das Prinzip ist gleich, unabhängig davon, ob es sich um einfaches oder komplexes Storytelling handelt: Durch die Vorstellung der Ausgangslage wird eine Erwartung geweckt, die im Prozess des Ablaufs befriedigt wird (Abrams 2005, 234; Gosch 2014b, 4). Bereits mit einer schlichten Frage kann es gelingen 17 | Beispiele hierfür finden sich in Kapitel 3.2.2.1, etwa im ›Curator’s Corner‹ des British Museum.

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einen Spannungsbogen aufzubauen. Denn sie führt in das Thema ein und weckt eine Erwartung in Bezug auf ihre Beantwortung. Das Idealbild eines Spannungsbogens geht auf die von Gustav Freytag entwickelte Dramen-Pyramide zurück: Zu Anfang einer Erzählung steht hier die Exposition. Sie stellt die Ausgangssituation vor: Akteure, Raum, Zeit und Umstände werden eingeführt und das Problem oder der kommende Konflikt angedeutet. Dadurch wird die Erwartungshaltung der Rezipienten geweckt, ein Ereignis setzt daraufhin die Handlung in Gang. An diesem Punkt steigt der Spannungsbogen, eventuell unterbrochen von Krisen, bis hin zum Höhepunkt, an dem der Konflikt eskaliert. Ab da fällt die Handlung bis zur Auflösung (vgl. Abrams 2005, 236; siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Schema angelehnt an die Dramen-Pyramide von Gustav Freytag (nach Abrams 2005, 236).

Das an die Dramen-Pyramide angelehnte Schema verdeutlicht ein Merkmal, welches für klassische Erzählungen essentiell ist: Es geht in ihnen stets um einen Prozess und eine fortschreitende Entwicklung. Die Akteure sind mit einer Aufgabe oder einem Konflikt konfrontiert. Die Erzählung beschreibt den Umgang mit diesem Konflikt, die Höhepunkte, Krisen und das Ergebnis, welches sowohl ein Scheitern (im Drama die Katastrophe), als auch eine Überwindung des Ausgangsproblems sein kann. Erst durch die Auflösung des Konfliktes, der auf die geweckte Erwartungshaltung Bezug nimmt, erfolgt eine Befriedigung bei den Zuhörern (Krüger 2015, 93). Dieses Erzählmuster ist zur Konzeption einer funktionierenden Erzählung hilfreich. Es zeigt zudem,

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

dass es sinnvoll ist, sich in der Organisationskommunikation daran zu erinnern, dass reine ›Erfolgsgeschichten‹ ohne Konflikte und Brüche wenig Anregung für Rezipienten bieten und langweilig oder sogar unglaubwürdig wirken (ebenda, 95).

3.1.2 Stor ytelling-Anwendung Was unterscheidet Storytelling als narrativen Kommunikationsmodus in der Anwendung von anderen? Und worin besteht sein Vorteil? Drei Aspekte des Storytellings möchte ich für die Beantwortung dieser Fragen als besonders relevant herausgreifen: Dazu zählen die Akteure und Erzähler, die Bedeutung von Emotionen und die Möglichkeiten der Storytelling-Anwendung für Partizipation und Wissensmanagement.

3.1.2.1 Akteure und Erzähler Menschen sind darauf ausgelegt, Bezüge zu anderen Menschen herzustellen, auf sie zu reagieren und sich in ein Verhältnis zu anderen zu setzen (Herbst 2014, 91). Daher sind handelnde Akteure, egal ob fiktiv oder real, für die Wahrnehmung leicht zugängliche Strukturen. Auch in der Textrezeption spiegelt sich diese kognitive Präferenz. Menschen verstehen Sätze mit aktiv handelnden Charakteren besser als abstrakte Formulierungen (Kahneman 2012, 29). Dies liegt möglicherweise daran, dass die kognitiven Verarbeitungsmuster, nach denen Menschen Charaktere in Erzählungen wahrnehmen und einordnen, die gleichen sind, die für die Wahrnehmung realer Personen gebraucht werden (vgl. Krüger 2015, 83; Bower 1978, 211). Für kognitive Wahrnehmungsmuster, die auf reale Personen ausgerichtet sind, bieten abstrakte Informationen weniger Anknüpfungspunkte. Nach Erkenntnissen des Edelman Trust Barometers setzt ein Großteil der Bevölkerung zudem sein Vertrauen stärker in Botschaften, die durch Personen vermittelt werden und nicht durch abstrakte Organisationen (Edelman 2016, 8). Damit stehen auch Museen vor einer Herausforderung in Bezug auf ihr kommunikatives Vertrauensmanagement. Besonders wenn es Ihnen darum geht, einen möglichst breiten Teil der Bevölkerung anzusprechen. Zwar können Museen auch selbst als ›vermenschlichte‹ Akteure auftreten, ihre Möglichkeiten, ganz ohne reale Personen Anknüpfungspunkte zu bieten, sind jedoch gering. Erfolgreicher darin, Aufmerksamkeit zu gewinnen, sind ›echte Menschen‹ als Identifikationsfiguren,

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bspw. Mitarbeiter, die einer Organisation ein Gesicht geben (Krüger 2015, 114). Storytelling setzt an dieser Stelle an. Insbesondere wenn es darum geht, abstrakte Sachverhalte möglichst konkret fassbar zu machen, können Akteure und Erzähler hilfreich sein. Um sie zu nutzen, müssten Museen – je nach Thema, Rezipienten und Zielsetzung – diese Akteure innerhalb oder außerhalb ihrer Institution identifizieren und sie für Storytelling-Ansätze gewinnen. Als Erzähler oder Akteure in Frage kommen bspw. Mitarbeiter des Museums, aber auch andere Stakeholder wie Kooperationspartner oder Besucher (vgl. ebenda, 129). Indem diese dann über museale Themen berichten oder als Akteure einer Erzählung in Erscheinung treten, machen sie die abstrakte Organisation ›Museum‹ greif barer. Storytelling bietet sich gerade hier für die Vermittlung eines Prozesses an. Geht es etwa um ein Forschungsprojekt des Museums, ist es sinnvoll nicht nur die Ergebnisse zu präsentieren, sondern das Projekt zu begleiten und die Entwicklungsschritte durch die Forschenden selbst vorzustellen – inklusive der Krisen und Erfolge. Möglich ist Storytelling dabei entweder parallel zum Projekt oder nach dessen Abschluss. Informationen (bspw. zu Forschungsergebnissen) werden durch Storytelling eingebunden in eine persönliche, auch emotional ansprechende Erzählung. Rezipienten nehmen diese implizit vermittelten Informationen auf, indem sie an den Erfolgen und Misserfolgen der Akteure teilhaben (Herbst 2014, 52f.). Museen können Rezipienten so mit Hilfe von Storytelling bspw. Forschungsergebnisse näherbringen, indem sie ihnen Identifikationsmöglichkeiten mit Akteuren und Erzählern bieten. Durch die Verknüpfung abstrakter Ergebnisse mit konkreten Persönlichkeiten machen sie die Inhalte für die Empfänger verständlicher und die Aufgaben des Museums praktisch nachvollziehbar. Als Kanäle und Medien eignen sich hierfür bspw. Blogs, Videobeiträge oder regelmäßige Kolumnen in der Mitarbeiterzeitschrift. Besonders in den sozialen Medien bietet sich diese personalisierte Kommunikation an (Hünninghaus 2015, 50). Denn dort sind Inhalte am erfolgreichsten, wenn sie persönlich sind und emotionale Zugänge bieten. Dies erhöht das Interesse, Inhalte zu teilen, wodurch Rezipienten zu Multiplikatoren der Organisations-PR werden (vgl. Noff ke 2014, 13).

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

3.1.2.2 Emotionen Konkrete Akteure sind eine entscheidende Säule von Storytelling, Emotionen eine andere. Emotionen prägen die Wahrnehmung und das Lernverhalten, indem sie mit darüber bestimmen, ob und wie Informationen verarbeitet werden (Seiler und Reinmann 2004, 16). Menschen bewerten eine Information danach, ob sie Relevanz besitzt. Entscheidend dafür ist das limbische System als Sitz von Emotionen, Wünschen und Motiven. Informationen und Fakten, die keine Gefühle auslösen, wird weniger Relevanz zugeschrieben. Sie werden daher mit geringerer Wahrscheinlichkeit im Gedächtnis gespeichert (Herbst 2014, 32). An dieser Stelle setzt Storytelling an: Ziel ist es, Informationen über Erzählungen zu vermitteln, die auch emotional ansprechen. Wenn es gelingt, dass den Inhalten so auch eine emotionale Relevanz zugeschrieben wird, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese von den Empfängern wahrgenommen und verarbeitet werden. Ob eine Erzählung als emotional relevant eingestuft wird, hängt davon ab, ob es ihr gelingt, an die Erfahrungswelten, Wünsche und Motive ihrer Rezipienten anzuknüpfen (vgl. Seiler und Reinmann 2004, 16). Eine Erzählung kann verschiedene Anknüpfungspunkte bieten und dementsprechend Reaktionen hervorrufen. Es geht für die Organisationskommunikation von Museen jedoch nicht darum, Emotionen auf Sachverhalte zu projizieren. Vielmehr muss es ihr Ziel sein, innerhalb von Themen bereits potenzielle, emotionale Anknüpfungspunkte zu identifizieren, und die Inhalte entsprechend narrativ aufzubereiten (vgl. Jimson 2015, 533). Dabei kann ein Blick auf das Modell der sozialen Motivation nach Bischof hilfreich sein. Es identifiziert die Grundmotive der Erregung, Sicherheit und Autonomie als Basis individueller menschlicher Bedürfnisse (Bischof 1989). Aber auch Gespräche mit Stakeholdern (Fokusgruppen) über deren Erlebnisse, Motive und Wünsche zu Themen können bei der Identifikation potenzieller Verbindungen zwischen dem Museum und seinen Anspruchsgruppen helfen (vgl. Gosch 2014a, 8). Zentral für Storytelling für die Public Relations von Museen ist es daher sich überhaupt mit den Erwartungen und Gefühlen der Stakeholder auseinanderzusetzen (vgl. Herbst 2014, 34). Denn eine Erzählung sollte emotional ansprechen (Gosch 2014b, 4; Sammer 2014, 135). Dazu ist es notwendig, sich in der Konzeption von Storytelling-Maßnahmen nicht nur Gedanken über das Thema und die Rezipienten zu machen, sondern auch die Frage zu stellen: Was an dieser Erzählung, bzw. den in ihr verwendeten Informationen hat das Potenzial

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die jeweilige Bezugsgruppe auch emotional anzusprechen? Was knüpft an ihre Erfahrungswelt, Motive und Wünsche an? Ausgehend von diesen Fragen gilt es Themen und Informationen zu analysieren, entsprechend auszuwerten und narrativ aufzubereiten (vgl. Herbst 2014, 57). Ziel ist es, dadurch Rezipienten zusätzlich zu den Informationen sinnhafte Deutungsangebote zu bieten, die ihnen Zugänge zu Themen eröffnen. Daher kann Storytelling auch als narrative ›Interpretation‹ bezeichnet werden (vgl. Jimson 2015; Kapitel 3.2.1). Denn es handelt sich um eine Form von Übersetzung, bspw. eines wissenschaftlich zugänglichen Sachverhaltes in einen allgemein verständlicheren. Die narrative Interpretation des Storytellings erkennt dabei die Bedeutung von Motivationen und Emotionen für die Verarbeitung von Informationen an und versucht, diese gezielt zu nutzen. Die Grundidee dabei ist nicht nur die Fakten zu vermitteln, sondern die Bezugsgruppen anzuregen, sich mit den Inhalten selbst auseinanderzusetzen (vgl. Jimson 2015, 529).

3.1.2.3 Partizipation und Wissensmanagement Nutzbar ist Storytelling sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation. Zwei solcher Einsatzmöglichkeiten stelle ich nachfolgend gesondert vor, da sie auch für Museen attraktiv sind: Storytelling als Methode um die Partizipation zu erhöhen sowie als Instrument des Wissensmanagements. In beiden Fällen tritt die Organisation als ›Erzähler‹ ihrer eigenen Geschichte zurück und nutzt Storytelling vielmehr als Werkzeug, um die Erzählungen ihrer Stakeholder einzubinden (vgl. Sammer 2014, 101).

Partizipation – Die Organisation als Plattform und Mentor Storytelling eignet sich als Instrument, um Partizipation zu befördern. Organisationen werden dafür vom Helden und Erzähler der eigenen Geschichte zum Mentor für die Geschichten anderer – wie ihrer Stakeholder (darunter fallen bspw. Mitarbeiter, Partner oder Besucher). Denn Institutionen, die nur ihre eigene Botschaft senden und positive Rückmeldungen erwarten, werden oft enttäuscht. Warum? »Wer nur von sich selbst erzählt, wird schnell langweilig« (Noff ke 2014, 16). Das gilt auch für Museen. Eine Lösung kann folglich sein, Stakeholder über das Museum oder dessen Themen erzählen zu lassen. Sie treten dabei selbst als Akteure oder Erzähler in Erscheinung und beleuchten einen Aspekt der Organisation

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aus ihrer Perspektive. Zur Vermittlung eignen sich hier insbesondere Social-Media-Kanäle. Denn deren Nutzer stehen einer einseitigen und unpersönlichen Sender-Empfänger-Kommunikation ohnehin skeptisch gegenüber. Der partizipative Ansatz und der persönliche Kommunikationsstil hingegen kommen dort besonders gut zur Geltung (ebenda). Dieser Ansatz ist vor allem für hybride Institutionen, wie Museen es sind, interessant. Denn durch die Integration unterschiedlicher Mitarbeiteroder Besucherstimmen in die PR lässt sich zum Beispiel die Vielfalt der Aufgaben des Museums abbilden. Dadurch wird ein differenziertes Bild des Museums als komplexer Organisation gezeichnet, welches sich positiv auf die öffentliche Wahrnehmung auswirken kann. Partizipatives Storytelling kann auch bedeuten, Stakeholdern die Möglichkeit zu geben, die Selektion von Erzählungen zu beeinflussen (ebenda, 17). Das heißt an der Entscheidung zu beteiligen welche Inhalte das Museum präsentiert. So ist es bspw. denkbar, Themen und das Format ihrer Präsentation durch eine öffentliche Abstimmung zu ermitteln: etwa den Besuchern eines Museums die Möglichkeit zu geben, selbst nach der Erzählung zu fragen, die sie interessiert.18 Partizipative PR schafft so eine Plattform für Erzählungen aus dem und über das Museum, indem sie die Stakeholder in die Auswahl einbezieht (vgl. Sammer 2014, 103). So können Museen möglicherweise neue Inhalte generieren, etwas über ihre Stakeholder erfahren und diese gleichzeitig als Multiplikatoren nutzen. Wie bei allen partizipativen Projekten ist es auch in Bezug auf Storytelling notwendig, sich mit den Anforderungen an die Organisation und den Vorbehalten gegenüber Partizipation auseinanderzusetzen (vgl. Simon 2010, 323ff.). Das heißt auch Museen müssen dafür bereit sein, in einen Dialog mit ihren Stakeholdern zu treten und dabei einen Teil ihrer Deutungshoheit abzugeben oder zumindest zur Debatte zu stellen (ebenda, 322). Der Einsatz von Storytelling für die Partizipation erfordert daher neben der Bereitschaft auch eine besonders gute Vor- und Nachbereitung.

18 | Beispiele dafür, wie eine solche Beteiligung möglich gemacht werden kann, bieten die Ask-App des Brooklyn Museum (siehe Kapitel 3.2.2.3) sowie der Auswahlprozess zum Format der YouTube-Reihe ›Curator’s Corner‹ des British Museum (siehe Kapitel 3.2.2.1).

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Wissensmanagement Storytelling lässt sich nicht nur für die externe Organisationskommunikation nutzen. Es ist auch attraktiv zum internen Wissensmanagement, da es sich gut eignet personales Wissen zu erfassen (Mast 2016, 53). Storytelling kann daher als Management-Instrument eingesetzt werden, etwa um interne Prozesse festzuhalten, mit dem Ziel, neue Perspektiven auf Abläufe zu erhalten (vgl. Neubauer, Erlach und Thier 2004). Denn das Wissensmanagement moderner Organisationen, auch das von Museen, muss stets zwei Aspekte berücksichtigen: »das Management von objektiviertem (öffentlichem) Wissen im klassischen Sinne der Planung, Steuerung und Kontrolle sowie das Management von idiosynkratischem (personalem) Wissen im Sinne einer Förderung menschlicher Fähigkeiten, Bereitschaften, Austausch- und Gestaltungsprozessen« (Seiler und Reinmann 2004, 21).

Zentral für das Wissensmanagement sind daher die Erzählungen der Mitarbeiter der Organisation. Mit Hilfe von Storytelling können ihre persönlichen Erfahrungen in Form von Erzählungen erfasst werden, bspw. zur Evaluation. Ziel der Storytelling-Methode ist es in diesem Fall, »bedeutsame Ereignisse (z.B. ein erfolgreich verlaufendes Projekt, Umstrukturierungen) für die gesamte Organisation und deren Mitglieder verständlich, nachvollziehbar und lehrreich zu machen« (Neubauer, Erlach und Thier 2004, 351). Aus den Ergebnissen lassen sich dann Erkenntnisse über die Organisationskultur gewinnen und eventuell Strategien entwickeln, wie sich diese verändern lässt (ebenda, 357). Dieser Ansatz kann auch für Museen fruchtbar sein. Denn die Mitarbeiter werden darin zugleich als Träger und Schöpfer der Organisationskultur wahrgenommen. Mit Hilfe von Interviews werden ihre Eindrücke zu einem festgesetzten Thema oder Projekt erfasst. Dabei geht es gerade auch um die persönlichen Perspektiven, etwa auf den Projektverlauf oder das Team. Der Storytelling-Ansatz ermöglicht so insbesondere die Dokumentation zwischenmenschlicher Faktoren und kontroverser Facetten eines Projektes, da er auch die emotionale Ebene berücksichtigt und unterschiedliche, individuelle Perspektiven offenlegt. Dies kann einen Lernprozess für Einzelpersonen und das Museum als Organisation anstoßen (vgl. ebenda, 351). Denn in den persönlichen Erzählungen werden für das Museum relevante Schwerpunkte identifiziert und in einem Bericht dargestellt. Wenn möglich werden

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zentrale Ereignisse und Aspekte in Form von Kurzgeschichten pointiert erfasst. Zitate der Beteiligten können ebenfalls aufgeführt werden, wenn nötig auch anonymisiert. Ein solcher Bericht thematisiert den Prozess, greift zentrale Erfolge, Schwierigkeiten und Erfahrungen teils provokativ auf und dient den Mitarbeitern oder dem Management des Museums dann zur weiteren Diskussion und Reflexion (ebenda, 352f.). Storytelling bietet sich als narrative Technik für das Wissensmanagement an, weil es prozesshafte Abläufe und Veränderungen inklusive ihrer emotionalen Konnotationen erfasst. Storytelling kann dadurch bei Mitarbeitern verankerte, aber nicht explizit sichtbare Normen, Wünsche und Werte offenlegen. Darüber kann es gelingen, implizite Probleme in einen bewussten Diskurs zu überführen. Durch die so angestoßene »Veränderung der Wahrnehmung, der Einstellungen und Werte kann Story Telling somit zu einem kulturellen Wandel in hohem Maße beitragen« (ebenda, 357). Im Wissensmanagement lässt sich Storytelling als Instrument der PR daher einsetzen, um vorhandenes personales und implizites Wissen zu erfassen, aber auch um die Organisationskultur im Museum zu hinterfragen, gemeinsam getragene Leitbilder zu entwickeln oder neue Mitarbeiter einzubeziehen. Es ermöglicht zudem unterschiedliche Perspektiven nebeneinander gelten zu lassen, gerade weil es Prozesse und nicht nur Ergebnisse darstellt (vgl. Krüger 2015, 128). In dieser Form ist Storytelling ein Management-Werkzeug, welches z.B. unterstützend bei Umstrukturierungen für Museen eingesetzt werden kann.

3.2 S tory telling für M useen Wie lässt sich Storytelling als narrativer Kommunikationsmodus für die Public Relations von Museen einsetzen? Die Funktion und Aufgabe von Kommunikation für Museen wird meist innerhalb von Teilbereichen der Museumswissenschaften diskutiert, wie etwa der Vermittlung (Jimson 2015) oder der Ausstellungsgestaltung (Schorch 2015). Aufgrund der historischen Entwicklung ist das Konzept einer umfassenden Organisationskommunikation in Museen relativ jung und wird teils skeptisch beäugt (vgl. Schuck-Wersig und Wersig 1992).19 19 | Auf das Verhältnis von Museen zur Organisationskommunikation gehe ich in Kapitel 4.1 genauer ein.

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Auch für Storytelling gilt, dass es als Instrument der PR im Sinne eines dialogorientierten Beziehungsmanagements für Museen bisher kaum diskutiert wird. Allerdings wurden und werden Konzepte der erzählerischen Vermittlung und Interpretation von Inhalten bereits thematisiert. In Bezug auf die Präsentation von Ausstellungen spielen narrative Konzepte auch in der theoretischen Diskussion eine Rolle, etwa wenn es um die Gestaltung von Texten und Ausstellungen geht (Dawid und Schlesinger 2002; Serell 2015) oder um die Nutzung narrativer Konzepte für den kuratorischen Prozess (Francis 2015; Wong 2015; McLean und O’Neill 2007; Serell 2015). Auch in der Vermittlung sind narrative und personale Methoden ein Thema (Jimson 2015; Rumschlag 2016; Wong 2015), ebenso wie die Ansprache von Emotionen in Ausstellungen (Watson 2015) oder die Verbesserung von Partizipationsmöglichkeiten durch narrative Ansätze wie u.a. personalisierte Vermittlung (vgl. Simon 2010, 54; Simon 2016). Die museumswissenschaftliche Debatte hat sich demnach bereits mit verschiedenen Aspekten des Storytellings, seinen Herausforderungen und Vorteilen für die Kommunikation auseinandergesetzt. Das von mir genutzte Storytelling-Konzept, welches die Technik als Mittel zur narrativen Interpretation und Strukturierung von Inhalten für Museen sieht, findet sich am stärksten in den Beiträgen von Rumschlag, Jimson und Wong wieder (Rumschlag 2016; Jimson 2015; Wong 2015). Um den Nutzen der Technik für Museen zu verdeutlichen und dieses Buch an die museumswissenschaftliche Debatte anzubinden, spezifiziere ich daher im folgenden Abschnitt das Konzept von Storytelling für Museen als Kommunikationsmodus der narrativen Interpretation.

3.2.1 Stor ytelling als narrative Interpretation Nach Rumschlag könnten gerade Museen von Storytelling profitieren (Rumschlag 2016). Auch Jimson nutzt für sein Konzept der Interpretation – obwohl er es nicht Storytelling nennt – Ideen aus der Erzähltheorie, die auch die narrative Vermittlung auszeichnen (Jimson 2015). Wie Rumschlag feststellt, ist Storytelling explizit jedoch kaum ein Thema in Museen. Den Grund dafür sieht er darin, dass Museumsmitarbeiter davor zurückschrecken, den Begriff zu verwenden, da Storytelling im alltäglichen Sprachgebrauch oft mit Fiktion gleichgesetzt wird. In einer der wissenschaftlichen Erkenntnis verschriebenen Institutionen

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wie dem Museum führt dies zu Skepsis gegenüber dem Konzept (Rumschlag 2016, 62). Dieses Missverständnis verstellt jedoch den Blick auf die Chancen von Storytelling für die Kommunikation von Museen. Es sei, so Rumschlag, verfehlt, sich als Organisation, die im Dienst der öffentlichen Vermittlung stünde, ausschließlich als Erweiterung des akademischen Forschungsbetriebs zu verstehen und die eigenen Kommunikationsmaßnahmen lediglich auf Experten auszurichten (ebenda). Denn die breite Bevölkerung benötige eine anderes Format von Kommunikation: »[…] research intended for public consumption should be presented with a different lens than that presented for specialists« (ebenda). Storytelling bietet einen Weg, Inhalte entsprechend aufzubereiten bzw. zu interpretieren: »Interpretation done well is really just a form of educational storytelling« (ebenda). Storytelling ist demnach nichts anderes als eine Form von auf die Rezipienten ausgerichtete, narrative Interpretation von Inhalten. Die Bedeutung dieser Interpretationstätigkeit wird in der musealen Vermittlung bereits diskutiert – nur unter unterschiedlichen Namen. Im angloamerikanischen Raum existiert bspw. die Rolle der Übersetzer (›Interpreter‹) in und für Museen. Diese bereiten die zu vermittelnden Inhalte auf, damit sie von einer größtmöglichen Anzahl an Menschen verstanden werden (Jimson 2015, 533). Diese ›Übersetzer‹ identifizieren in Absprache mit den fachwissenschaftlichen Museumsexperten den zentralen Kern der zu vermittelnden Inhalte und erschließen dessen Relevanz für Rezipienten, etwa durch emotionale Referenzangebote (Jimson 2015, 536; vgl. auch Serell 2015, 28). Damit decken sich die Prinzipien der Interpretation nach Jimson mit denen des Storytellings für die Public Relations. Beide zielen darauf ab, Kommunikationsmaßnahmen so zu gestalten, dass sie spezifisch auf Stakeholder eingehen und diese, statt sie zu belehren, anregen, sich mit den Themen selbst auseinanderzusetzen (vgl. Jimson 2015, 531f.; Krüger 2015, 80). Amelia Wong bezeichnet Storytelling in diesem Sinne ebenfalls als ein Instrument der Interpretation für Museen: »storytelling is a potent way for museums to present inclusive and nuanced history, to make big ideas less overwhelming and abstract, and to create frames of experience that encourage deep and satisfying engagement for visitors and online users. Storytelling is an additional method of interpretation to the traditional mode of direct information delivery — the stark presentation of ›the facts‹« (Wong 2015).

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Dieser Auseinandersetzung mit Storytelling als einer interpretativen Kommunikationstechnik liegt die Annahme zu Grunde, dass eine Notwendigkeit besteht, Inhalte des Museums für Rezipienten zugänglich zu machen und dafür zu ›übersetzen‹. Es geht dabei darum, in den Fakten, Informationen und Themen des Museums die für eine erzählerische Vermittlung relevanten Werte und Zusammenhänge zu identifizieren (vgl. Gosch 2014a, 8). Nina Simon gibt in ihrem Buch ›The art of relevance‹ Hinweise, die diese Identifikation und Vermittlung relevanter Inhalte erleichtern (Simon 2016). Dies stellt eine Abkehr vom Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation dar, welches von einer prinzipiell möglichen geradlinigen Vermittlung von Informationen ausgeht. Storytelling kann ein sinnvolles Instrument für Museen sein, durch die narrative Interpretation und Strukturierung von Inhalten die Organisationskommunikation angepasst an die Wahrnehmungsbedürfnisse der Empfänger zu gestalten. Wie dies praktisch aussehen kann, illustrieren die nachfolgenden Beispiele aus Museen und Kultureinrichtungen.

3.2.2 Anwendungsgebiete & Beispiele Praxisbeispiele erleichtern das Verständnis und geben einen Einblick in die Einsatzmöglichkeiten einer Methode. Im Folgenden stelle ich daher konkrete Storytelling-Anwendungen vor. Sie zeigen, wie sich das Instrument der narrativen Interpretation für die Public-Relations-Arbeit von Museen einsetzen lässt. Diese Beispiele erörtere ich mit einem Fokus auf Elemente der Erzählung (›Story‹) – etwa Akteure, zeitliche und räumliche Rahmung oder Botschaft und in Hinblick auf Elemente des Akts des Erzählens (›Telling‹), darunter die Erzählperspektiven, Rezipientenansprache oder Spannungsbögen. Handelt es sich um eine Kombination möglichst vieler Komponenten der Erzählung und des Erzählaktes, spreche ich von komplexem Storytelling. Nutzen die Beispiele hingegen wenige Elemente, etwa nur Erzähler und die Ansprache von Empfängern, spreche ich von einfachem Storytelling.

3.2.2.1 Akteure und Erzähler nutzen Im Storytelling geht es darum, Abstraktes mit Hilfe narrativer Techniken greif bar zu machen. Daher bietet es sich gerade für Museen an, konkrete Akteure zu einem Thema zu Wort kommen zu lassen. Geeignet als

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Erzähler oder Akteure sind bspw. Mitarbeiter, aber auch Besucher, Experten oder Kooperationspartner. Und sogar fiktive Charaktere können museale Inhalte vermitteln. Durch diese personalisierte Kommunikation wird ein abstraktes Thema anschaulich. Gleichzeitig erlaubt der Einsatz verschiedener Akteure und Erzählperspektiven unterschiedliche Sichtweisen auf einen Sachverhalt aufzuzeigen und dessen Vielschichtigkeit zu verdeutlichen (vgl. Wong 2012, 84). Dazu eignen sich Medienkanäle, die vom Blog oder Newsletter bis zu YouTube und Facebook reichen.

British Museum – Kuratoren als Erzähler Beispielhaft für Erzähler und Akteure im Storytelling möchte ich hier das Format ›Curator’s Corner‹ anführen (British Museum 2016a). Es handelt sich um eine YouTube-Video-Reihe des British Museum, die im Januar 2016 ins Leben gerufen wurde und alle zwei Wochen einen neuen Beitrag zu einem spezifischen Thema veröffentlicht. Über das Format wurde online abgestimmt: Ursprünglich produzierte das Museum vier Pilotfolgen mit verschiedenen thematischen Ansätzen.20 Die Ausgangslage ist im ›Curator’s Corner‹ jeweils ähnlich: Kuratoren des British Museum erzählen in zwischen 6 bis 10 Minuten langen Kurzfilmen etwas zu ihrem Themengebiet oder einem spezifischen Objekt. Dabei werden vielfältige Fragen behandelt, darunter bspw. ›Wie lässt sich ein keltischer Halsring herstellen?‹ oder ›Welche Auswirkungen haben die Zerstörungen von Weltkulturerbe und was können Museen dagegen tun?‹ Die Kuratoren erzählen und teilen im Film ihre Begeisterung und ihre Schwierigkeiten mit den Zuschauern, etwa über den Prozess der Entschlüsselung mesopotamischer Keilschriften. Veröffentlicht werden die Videos auf der Webseite und dem YouTube-Kanal des British Museum. Genauer eingehen werde ich hier auf den ›Curator’s Corner‹ Beitrag ›A love story on a coin‹ von Ben Alsop (British Museum 2016b).

20 | Die Pilotfolgen waren neben dem gewählten ›Curator’s Corner‹, das Konzept ›Hinter den Kulissen‹ (British Museum 2015a), ›5 Dinge die Sie noch nicht wussten über…‹ (British Museum 2015b) und ›Lieblingsobjekte‹ (British Museum 2015c). Die meisten Stimmen gaben die YouTube-Nutzer dem ersten Konzept der persönlichen Vermittlung von jeweils einem Thema durch jeweils eine Kuratorin oder einen Kurator.

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Abbildung 2: Ausschnitt aus dem Curator’s Corner Video des British Museum zu ›A love story on a coin‹.

Zum Inhalt heißt es auf der Homepage: »Ben Alsop, Curator of the Citi Money Gallery, found a love note inscribed on the back of a coin in the British Museum. The inscription was simple: ›From Fred to Nellie, France 1916‹. There was no additional information to identify who this couple might be. This is the tale of how Ben used a blog post to hunt down Fred and Nellie and uncover a 100-year-old love story« (British Museum 2016b).

Der Kurator Ben Alsop stellt im Video zunächst sich und dann seine persönliche Motivation für sein Themengebiet, in diesem Fall die Münzsammlung, vor. Anschließend erzählt er die Geschichte eines Objektes, nämlich einer britischen Münze mit der eingravierten Inschrift »From Frank to Nellie France 1916« (ebenda). Dieses vermutlich zu einer Hochzeit verschenkte ›Love Token‹ kam 1966 in die Sammlung des British Museum, allerdings ohne Zusatzinformationen über seine Herkunft. Ben Alsop erläutert im Video den Prozess, wie er durch die Beteiligung der Bevölkerung mehr über Frank, Nellie und ihre Verbindung zur Münze herausfand. Anhand eines Objektes, einer Münze, die vom Alltagsgegenstand zum Liebesbeweis zweier Personen wird, illustriert die erzählte Geschichte, wie sich die Bedeutung eines Gegenstands durch persönliche Zuschreibungen wandeln kann. Dabei fokussiert der Erzähler auf den Prozess der Informationssuche. Es handelt sich um eine Art Detektivgeschichte, die ein Stück Zeitgeschichte spiegelt: Neben dem gängigen Phänomen der ›Love Tokens‹ verweist sie auf den 1. Weltkrieg und die zeitgenössischen

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Möglichkeiten der sozialen Medien. Mit Hilfe von Storytelling werden hier die vielfältigen Bezüge und Deutungsebenen eines musealen Objekts narrativ vermittelt. Der Beitrag ›A love story on a coin‹ über die Entschlüsselung der Bedeutung einer Münze, weist viele klassische Erzählelemente auf: Ben Alsop greift auf Akteure und zeitlich wie räumlich begrenzte Ereignisse zurück. Mehrere Personen treten als Charaktere in Erscheinung, die Ereignisse vorantreiben: Neben ihm selbst als Forscher spielen die Nutzer der sozialen Medien auf der Suche nach Informationen ebenso eine Rolle wie dadurch aufmerksam gewordene Verwandte, die letztlich die Hinweise zur Identität von Frank und Nellie liefern. Im Grunde handelt es sich um zwei verzahnte Erzählungen, die jeweils eigene räumliche und zeitliche Grenzen aufweisen: Die Geschichte von Nellie und Frank spielt sich 1916 zwischen Großbritannien und Frankreich ab, die Suche nach den Informationen zur Münze hingegen im heutigen London. Ein Erzähler der ersten Person ist der Kurator Ben Alsop. Er nutzt die direkte Anrede und spricht zu den Rezipienten des Videos. Der Spannungsbogen wird über die Vorstellung des Objekts und dessen Inschrift aufgebaut, die die Frage aufwirft, was sie bedeutet und wer sie zu welchem Zweck anbrachte. Allerdings wird dieser Spannungsbogen nicht in Form einer Frage explizit durch den Erzähler thematisiert, sondern entsteht eher indirekt. Es handelt sich hier dennoch um eine Form von komplexem Storytelling. Alle Elemente einer Erzählung und des Erzählens werden berücksichtigt: darunter Akteure, Ereignisse, Zeit, Raum und Erzählerperspektive sowie die Ansprache der Rezipienten. Auch ein Spannungsbogen ist vorhanden. Hier dient Storytelling zum einen dazu, die Informationen zum Objekt zu vermitteln, gleichzeitig macht die persönliche Erzählung jedoch auch die Forschungstätigkeit des Museums greif bar. Der Kanal YouTube ist zudem geeignet, ein breites Publikum anzusprechen (vgl. Kronberger et al. 2016, 50). Der personale Erzähler und seine prozess- und themenorientierte Erzählweise machen die Vermittlung der Inhalte anschlussfähiger für die Rezipienten. Allerdings lässt sich im Vergleich mit anderen Beiträgen des Video-Formats feststellen, dass die Persönlichkeit des Kurators einen Unterschied machen kann. Nicht jeder ist als Erzähler vor einer Kamera gleich, unterschiedliche Erzählertypen können jedoch unterschiedliche Rezipienten ansprechen (vgl. British Museum 2016a).

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Field Museum Chicago – Mitarbeiter & Besucher als Erzähler Ein weiteres Beispiel für die Möglichkeiten, neben Mitarbeitern auch Besucher in eine Erzählung einzubinden, bietet das Field Museum Chicago. Mit ›The Brain Scoop‹ hat es eine Video-Serie entwickelt, die regelmäßig Fragen zum Museum und seinen Themen aufgreift (Field Museum Chicago 2016). Sie ist auf der Website des Museums sowie über Vimeo und YouTube verfügbar.21 Die Moderatorin Emily Graslie lässt dabei vielfältige Stimmen innerhalb und außerhalb des Museums zu Wort kommen. Zu Beginn des hier vorgestellten Beispiels steht die Frage: ›Was ist ein Museum?‹ (Field Museum Chicago 2013). Es handelt sich hierbei eher um eine einfache Form des Storytellings, da klassische Elemente einer Erzählung teils nicht berücksichtigt sind oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. So geht es z.B. um keine geschlossene Geschichte, es fehlen Akteure sowie eine zeitlich beschränkte Handlung. Die Interviews sind keiner chronologischen Reihenfolge zuzuordnen, diese wird lediglich durch den Schnitt suggeriert. Dagegen ist der Fokus auf die Aspekte des Erzählens klar erkennbar: Die Moderatorin greift durch ihre Fragen und Kommentare das Thema ›Was ist ein Museum?‹ immer wieder auf und trägt so den Spannungsbogen. Die Besucher und Mitarbeiter werden neben der Moderatorin selbst zu Erzählern. Da sie sich in Alter, Geschlecht und Ansichten unterscheiden, bieten sie Rezipienten unterschiedliche Anknüpfungspunkte zur Identifikation und Auseinandersetzung mit dem Thema. Ziel ist es nicht, eine abschließende Antwort darauf zu geben, was ein Museum ist. Vielmehr geht es dem Museum darum anzuregen, sich die Frage selbst zu stellen. Daher endet das Video damit, dass die Moderatorin die Zuschauer abschließend fragt, was für sie ein Museum ausmacht. Der Film dient damit dem Anstoß für die weitere Partizipation in den sozialen Medien. Beide Formate, das des British Museum und des Field Museum Chicago, setzen darauf, Inhalte durch Erzähler zu vermitteln. Dabei nutzen sie die Storytelling-Elemente unterschiedlich ausgeprägt. Der Kurator des British Museum ›erzählt‹ eine in sich geschlossene Geschichte mit allen klassischen Elementen. Allerdings ist dieser Ansatz weniger auf einen 21 | Hilfreiche Hinweise zu Anwendung, Zielgruppen und Möglichkeiten von Social-Media-Kanälen für Museen finden sich im EEME-Toolkit ›Social Web and Interaction. Social media technologies for European national and regional museums‹ (Kronberger et al. 2016).

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Dialog ausgerichtet. Das Video des Field Museum Chicago hingegen lässt klassische Erzählungselemente vermissen – etwa Charaktere und Handlung. Stattdessen legt es einen starken Fokus auf den Akt des Erzählens. Es bezieht verschiedene Erzählperspektiven der ersten Person mit ein, nutzt durch die Moderation das Mittel der direkten Ansprache und ist stärker auf Dialog und Partizipation ausgerichtet.

Reiss-Engelhorn-Museen – Fiktionale Charaktere in der Vermittlung Obwohl die Begrifflichkeiten größtenteils aus der Literaturwissenschaft entlehnt sind, geht es im Storytelling dennoch darum, reale Inhalte zu vermitteln (Krüger 2015, 106). Dabei kann es sich für Museen jedoch anbieten, auch fiktive Charaktere zu nutzen bzw. diese zu entwickeln, um abstrakte Informationen greifbar zu machen. Beispielhaft stelle ich hier zwei fiktive Figuren der Reiss-Engelhorn-Museen vor: den für die Kommunikation mit Kindern entwickelten Carl T sowie die Hofdame Dorothea von Vitenheim. Für die Vermittlung der Reiss-Egelhorn-Museen wurde die gezeichnete Figur Carl T von Tobias Mittag entworfen (Reiss-Engelhorn-Museen 2016a). Sie basiert auf dem Kurfürsten Carl Theodor. Dessen Sammlungen bilden den Grundstock des Mannheimer Museumskomplexes (Reiss-Engelhorn-Museen 2016e). Carl T trägt, passend zu den jeweiligen Ausstellungen, unterschiedliche Kleidungsstücke und Gegenstände (siehe Abbildungen Seite 64). Eingesetzt wird er zur Kommunikation auf der Website, aber auch in den Materialien der museumspädagogischen Vermittlung, etwa in Entdecker-Heften oder in Mitmach-Märchen zu Sonderausstellungen (Reiss-Engelhorn-Museen 2016a, 2016c). In diesen erleben Carl T und die mittlerweile ebenfalls entwickelte Figur Lotte, angelehnt an Liselotte von der Pfalz, Abenteuer in der Zeit der Ausstellung und erzählen Geschichten zu den Objekten. Die gezeichneten Figuren bieten Identifikationsmöglichkeiten und emotionale Anknüpfungspunkte für Kinder. Sie versuchen Neugier für die Themen des Museums zu wecken. Als Erzähler der ersten Person und gleichzeitig Charakter der Handlung macht Carl T die Themen der Ausstellung greif barer für Kinder. Er verändert seine Kleidung, ist aber trotz wechselnder Ausstellungen stets wiedererkennbar. Besonders diese Widererkennbarkeit und Kontinuität kann die Verarbeitung der vermittelten Informationen für Kinder erleichtern (vgl. Kahneman 2012, 8). Die Begleitmaterialien der Ausstellungen, wie etwa

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Abbildung 3: Allgemeine Carl T Figur der Reiss-Engelhorn-Museen ohne konkreten Ausstellungsbezug. Abbildung 4: Carl T Figur für die Ausstellung ›Die Wittelsbacher am Rhein. Die Kurpfalz und Europa‹. Abbildung 5: Carl T Figur für die Ausstellung ›Ägypten. Land der Unsterblichkeit‹.

die Mitmach-Märchen, nutzen zum Teil komplexes Storytelling. Die Website hingegen setzt den fiktiven Charakter als einfaches Storytelling-Instrument zur Ansprache ein. Dort begrüßt Carl T zwar die Nutzer und vermittelt Informationen, er fungiert jedoch nicht als Erzähler einer geschlossenen Geschichte (Reiss-Engelhorn-Museen 2016a). Fiktive Figuren können jedoch nicht nur Kindern die Aufnahme von Inhalten erleichtern. Gerade in der Kommunikation für die sozialen Medien bietet sich ihr Einsatz an. Denn dort sind stärker persönliche Bezüge gefragt, die über Charaktere hergestellt werden, weniger reine Informationen (vgl. Noff ke 2014, 16). Statt als Museum und damit als abstrakte Organisation über die Epoche des Barock zu sprechen, nutzen die Reiss-Engelhorn-Museen daher die fiktive Hofdame Dorothea von Vitenheim, die Aspekte aus der Lebenswelt des Barock greif bar machen soll (Reiss-Engelhorn-Museen 2016d). Konzipiert wurde sie für die Sonderausstellung ›Barock – Nur schöner Schein?‹, die von September 2016 bis Februar 2017 in den Reiss-­ Engelhorn-Museen zu sehen war (Reiss-Engelhorn-Museen 2016f). Die

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Abbildung 6: Facebook-Post ›Frag eine Barockdame‹ der Reiss-Engelhorn-Museen zur Barock-Ausstellung.

Der Text dazu lautete: »In unserer Sonderausstellung ›BAROCK – Nur schöner Schein?‹ (ab 11. September) hinterfragen wir das klassische Bild der Barockepoche. Unsere Expertin, die barocke Mannheimer Hofdame Dorothea von Vitenheim, plaudert bereits jetzt aus dem barocken Nähkästchen und stellt sich modernen KLISCHEES. Wascht ihr euch? Habt ihr schlechte Zähne? Woher kommt euer Geld? Wenn ihr Fragen an die Barockdame habt, postet sie einfach in die Kommentare« (Reiss-Engelhorn-Museen 2016d; Herv. i. O.).

Hofdame wurde dabei regelmäßig eingesetzt, um variable Fragen zum Thema Barock zu beantworten, und bot so ebenfalls einen Wiedererkennungswert insbesondere für die Nutzer der sozialen Medien. Im Facebook-Post vom 25.5.2016 (siehe Abbildung) ist bspw. die Haarpflege das Thema (Reiss-Engelhorn-Museen 2016d). Mit Hilfe des Charakters werden hier barocke Körperpflege-Vorstellungen und Rituale erzählerisch vermittelt. Es handelt sich dabei um eine einfache Anwendung von Storytelling. Ähnlich wie im Beitrag des Field Museum Chicago bildet die Frage ›Wäscht du dir die Haare?‹ den Spannungsbogen. Auch hier liegt der Fokus in der Ansprache der Rezipienten, also auf dem Akt des Erzählens, und weniger auf der Verwendung klassischer Erzählelemente wie etwa einer Ereignisabfolge. Wie das Beispiel zeigt, eignen sich

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fiktive Charaktere besonders dafür, die alltägliche Lebenswelt einer Epoche greifbar zu machen. Insbesondere als Erzähler für Kinder oder in den sozialen Medien sind sie attraktiv. Sie lassen sich außerdem auch crossmedial nutzen. Dies spart Ressourcen und erhöht die Wiederkennbarkeit der Inhalte und Informationen. Um Wissen über eine Ausstellung zu vermitteln, ist ein fiktiver Charakter auf unterschiedlichen Kanälen einsetzbar, etwa auf Posts in Facebook, Bildern in Instagram oder in YouTube-Videos. Gleichzeitig ist jedoch Vorsicht in Bezug auf historische Ungenauigkeiten geboten. Daher sollte der Einsatz fiktiver Charaktere gut geplant und überprüft werden.

3.2.2.2 Emotionen ansprechen Storytelling versucht Inhalte so zu vermitteln, dass sie emotionale Anknüpfungspunkte an die Erfahrungswelt der Rezipienten bieten. Ziel ist es, die nachhaltige Aufmerksamkeit für die Inhalte zu erhöhen, indem man deren Relevanz für die Zielgruppe und deren Lebenswelt aufzeigt.

Imagefilme des Museums für Naturkunde Berlin und des Field Museum Chicago Besonders für Imagefilme von Museen kann dies sinnvoll sein. So können Museen die gesellschaftliche Bedeutung ihrer Ziele und Mission aufzeigen, indem sie diese in Zusammenhang mit der Erfahrungswelt der Rezipienten setzen. Emotionale Vermittlung kann zudem ein Weg sein die Besonderheiten eines spezifischen Museums in Abgrenzung zu anderen Institutionen zu unterstreichen. Inwieweit der narrative Kommunikationsmodus dabei hilfreich ist, möchte ich anhand des Vergleichs zweier Beispiele verdeutlichen. Ausgewählt habe ich hierzu zwei Imagefilme von Museen, einen für das Museum für Naturkunde Berlin (hiernach abgekürzt als MfN) (Bboxxfilme 2016) und einen für das Field Museum Chicago (Field Museum Chicago 2014). Der Vergleich hebt zum einen die Vorteile der Storytelling-Technik hervor. Gleichzeitig zeigt er jedoch auch, dass der Kommunikationsmodus je nach Zielgruppe gewählt werden sollte. Entsprechend bietet sich je nach Rezipienten entweder ein narrativer oder auch ein argumentativer Kommunikationsmodus an. Der Imagefilm des MfN ist ein Beispiel für die argumentative Variante. Er nutzt kaum erzählerische Elemente und vermeidet eine emotionale Ansprache der Zuschauer. Der Film des Field Museums Chicago hingegen zielt darauf ab, Rezipienten auch emotional anzusprechen und ist narrativ strukturiert.

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Zunächst zum Imagefilm des Museums für Naturkunde Berlin. Dessen Ziel ist es, das Haus als herausragendes Forschungsmuseum zu präsentieren (Bboxxfilme 2016). Dazu zeigt der Film Objekte und Aktivitäten innerhalb des Museums, darunter Ausstellungsstücke oder Sammlungskästen mit Insekten, Besucher, Computergrafiken, Mikroskope und Mitarbeiter bei der Forschungsarbeit. Er ist musikalisch unterlegt. Wenn überhaupt eine emotionale Ansprache angestrebt wird, dann lediglich durch die anfangs starke musikalische Untermalung. Es gibt keinen personalen Erzähler. Die einzige Einordnung des Gezeigten erfolgt über eingeblendete, englische Schriftzüge, darunter »Evolution and Geoprocesses« oder »Collection Development and Biodiversity Discovery« (ebenda). Wie die Titel genau mit den Bildern korrespondieren, ist nicht direkt ersichtlich und wird nicht näher erläutert. Es gibt keine Fragen an Rezipienten des Beitrags und keine Anordnung der Bilder entlang eines bestimmten Spannungsbogens. Es kommen keine identifizierbaren Charaktere zu Wort. Die Mission des Museums wird abschließend über eine Einblendung kommuniziert: »Discovering and describing life and earth with people, through dialogue – worldwide« (ebenda). Dieser Film ist tendenziell eher für die Ansprache einer wissenschaftlichen, englischsprachigen Forschungsgemeinschaft gedacht und entsprechend konzipiert. Als Imagefilm für eine breite Bevölkerung ohne forschungsspezifische Vorbildung ist er weniger geeignet. Denn es fehlen Erläuterungen. Die Bedeutung der Schnittbilder und ihr Zusammenhang zu den eingeblendeten Titeln, etwa zum Thema ›Biodiversität‹, kann nur von Rezipienten erschlossen werden, die über ein entsprechendes Vorwissen auf diesem Gebiet verfügen. Im Gegensatz dazu steht der Imagefilm des Field Museum Chicago. Er zielt eher auf die Ansprache einer breiten Bevölkerung. Dazu nutzt er narrative Vermittlungstechniken, um die Mission des Museums vorzustellen (Field Museum Chicago 2014). Diese ist es, Neugier zu wecken für das Leben auf der Erde, dieses Leben und seine Entstehung zu erforschen und im Dialog herauszufinden, wie es sich in Gegenwart und Zukunft gemeinsam besser gestalten lässt (Field Museum Chicago 2016). Im Film steht der Aspekt des ›Neugier weckens‹ im Vordergrund. Um die Neugier bei den Zuschauern zu wecken, wird gezielt auch die emotionale Ansprache der Rezipienten angestrebt. Der Film beginnt mit einem Statement von Albert Einstein, welches den Spannungsbogen vorgibt: »The important thing is never to stop questioning«

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(Field Museum Chicago 2014). Es gibt zwar keinen personalen Erzähler der ersten Person, aber durch Texteinblendungen tritt das Museum als Erzähler der dritten Person in Erscheinung. Und spricht so die Rezipienten des Films direkt an. Der Text folgt dabei einem Schema. Denn es handelt sich bei den Einblendungen nicht um voneinder unabhängige Schlagworte, sondern um eine fortlaufende Erzählung. Der erste Satz lautet: »We’re all born curious« (ebenda). Diese Ansprache ist inklusiv, sie verwendet ›wir‹ als Pronomen für die Zuschauer als Teil der menschlichen Bevölkerung. Zu den Einblendungen werden Schnittbilder gezeigt, etwa von einem Kind, das ein Ausstellungsstück betrachtet und jemandem, der eine Kiste auspackt. Der Satz steht damit im Zusammenhang mit den gezeigten Handlungen des ›Entdeckens‹, die eng mit dem Thema ›Neugier‹ verknüpft sind. Daran anschließend geht es um die Neugier des Menschen auf bestimmte Themen. Auch hier werden jeweils korrespondierende Schnittbilder gezeigt: Zu sehen sind zum Aspekt ›Neugier auf den Planeten‹ unter anderem Bilder von Meer und Land, zur ›Neugier auf das menschliche Leben‹ bspw. Mumienscans. Der Beitrag ist musikalisch untermalt. Dabei steigert sich das Tempo der Erzählung durch eine sich allmählich beschleunigende Aneinanderreihung von Bildern und Musik. In den Einblendungen formuliert wird dazu die Botschaft, wie zentral Neugier für das menschliche Dasein sei: »Curiosity drives us to discover more about the world because it teaches us more about ourselves« (ebenda). Der Film endet mit Schnittbildern, die abschließend Menschen bei unterschiedlichen Aktivitäten und Entdeckungen im Field Museum Chicago zeigen. Er beginnt also mit dem Thema Neugier und Eindrücken des Planeten Erde und endet im Museum. Dadurch präsentiert er das Field Museum Chicago implizit als Ort der Entdeckung. Der Film wendet dazu einfaches Storytelling an und fokussiert auf die Art der Kommunikation und nutzt weniger die Elemente der Erzählung. So werden Charaktere lediglich über Schnittbilder gezeigt. Ihre Aktivitäten sind jedoch keiner zeitlichen Chronologie oder durchgängigen Handlung zuzuordnen. Der Akt des Erzählens (›Telling‹) ist jedoch klar erkennbar: Der Erzähler der dritten Person spricht Rezipienten direkt an. Durch die Einblendungen wird ein Spannungsbogen zum Thema Neugier aufgebaut, der mit Bildern aus aller Welt beginnt und im Museum als Ort der Neugier endet. Dieser Bogen wird unterstützt durch die Musik und den sich steigernden Schnittrhythmus gegen Ende. Statt vorrangig über die Aufgabenerfüllung des Museums zu sprechen und diese zu zeigen, hat der Film ein anderes Ziel: die emotionale

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Ansprache der Rezipienten über den Anknüpfungspunkt der menschlichen Neugier. Das Field Museum Chicago wird dabei implizit als Ort dargestellt, in dem Menschen ihren Wissensdrang befriedigen können. Im Museum, so die Botschaft, können sie zentrale Fragen über ihre und die Geschichte des Planeten stellen und sich damit auseinandersetzen. Das Museum positioniert sich mit dieser Botschaft im Film in einem größeren Zusammenhang, in diesem Fall dem des menschlichen Strebens nach Erkenntnis und dessen Antrieb: die ›Neugier‹. Dadurch bietet es Rezipienten einen emotionalen Zugang zum Museum, der ihre eigenen Erfahrungen und Interessen anspricht. Das Field Museum Chicago konzentriert sich dazu in seinem Imagefilm weder auf seine Objekte noch seine Forschung, sondern ein Thema: die menschliche Neugier. Die Botschaft ist: Wir alle, als menschliche Wesen sind neugierig. Wir als Museum bieten euch eine Plattform, diesen Drang zu befriedigen und Neues zu entdecken. Der Kernunterschied der beiden vorgestellten Filme aus zwei Naturkundemuseen liegt in ihrer Zielsetzung. Und damit verbunden in ihrer Art der Kommunikation: Das Ziel des Field Museum Chicago ist es, Besucher und Nicht-Besucher in ihrer Eigenschaft als interessierte und entdeckende Menschen anzusprechen und das Museum dadurch als Ort zu präsentieren, in dem die Neugier einen Platz hat. Ziel des Films des Museums für Naturkunde Berlin ist es hingegen vorrangig zu zeigen, dass es sich um ein international wichtiges Forschungsmuseum handelt. Eine emotionale Ansprache einer breiten Bevölkerung spielt in dieser Darstellung eine nachgeordnete Rolle. Die Frage ob und in welcher Form sich der Einsatz von Storytelling für Museen anbietet, ist, wie die Beispiele zeigen, eng verbunden mit dem Selbstverständnis der Institutionen und ihren Zielgruppen. Storytelling eignet sich für die Ansprache breiter Bevölkerungsgruppen. Da es die implizite emotionale Ansprache nutzt, ist es für Museen, die sich bspw. auf eine Darstellung ihrer Ergebnisse und Studien für eine Forschungsgemeinschaft fokussieren, möglicherweise weniger attraktiv. So setzt der Film des MfN viel Vorwissen, bspw. über Biodiversität, voraus. Er spricht mit seinem argumentativen Modus ein bereits entsprechend interessiertes Publikum an, etwa Forscher oder Journalisten. Um aber eine nicht vorgebildete Zielgruppe zu erreichen, eignet sich hingegen Storytelling als Instrument zur narrativen Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen für Museen, gerade weil es emotionale Anknüpfungspunkte für Rezipienten schafft. Durch diese stärker

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allgemeinmenschlichen Zugänge können neue Zielgruppen angesprochen werden. Wie die Beispiele illustrieren, bietet der Film des MfN einen Zugang für Gruppen mit Vorwissen in den Themenbereichen des Museums. Der Film des Field Museum Chicago hingegen spricht eine breitere Bevölkerung an, indem er eine konkrete und emotionale Antwort auf die Frage gibt, was die Besucher im Museum erwartet und warum dies für sie relevant ist.

Museum of Broken Relationships Ein Beispiel für ein Museum, welches als gesamtes Haus auf ein emotionales Thema ausgerichtet ist und Storytelling für seine Public Relations nutzt, bietet das Museum of Broken Relationships in Zagreb (Museum of Broken Relationships 2016). Seine Sammlungen bestehen vollständig aus gespendeten Objekten aus aller Welt. Sie eint das Thema der zerbrochenen Beziehungen. Der Schwerpunkt des Museums liegt auf den persönlichen Geschichten, die mit den Objekten verbunden sind und präsentiert werden. Es handelt sich beim Museum of Broken Relationships um eine Institution, die in ihrer gesamten Organisationskommunikation Storytelling nutzt, von der Ausstellung bis hin zu den sozialen Medien. Die einzelnen, persönlichen Geschichten sind eingebunden in das übergreifende Thema der zerbrochenen Beziehungen. Das Museum kommuniziert viel über die sozialen Medien, es ist bspw. aktiv auf Pinterest, Twitter, fourshare und Tumblr (vgl. ebenda). Es handelt sich bei den dort vorgestellten Objekten meist nicht um wertvolle Kunstwerke, wissenschaftlich einzigartige oder kulturgeschichtlich zentrale Stücke, sondern um Alltagsgegenstände. Ihre Bedeutung und Wirkung erhalten sie erst durch die mit ihnen verknüpften persönlichen Geschichten. Ähnlich der Idee des Musée Sentimental stehen die teils eher unauffälligen Objekte daher »für eine Anekdote oder Geschichte«, die Rezipienten einen emotionalen Bezug und Zugang eröffnen soll (Heesen 2012, 150f.). Der emotionale Bezug des Spenders zum Ausstellungsstück spiegelt sich in der Form der Kommunikation. Je nach Art der zerbrochenen Beziehung reicht das Spektrum der Geschichten von traurig bis humorvoll oder zynisch. Dementsprechend vielfältig sind auch die potenziellen emotionalen Zugänge für die Besucher. In kurzen Texten umschreiben die Spender ihren Bezug zum Objekt und ihre damit verbundene Geschichte zu einer zerbrochenen Beziehung. Ihre Erzählungen dokumentieren ihren persönlichen

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Umgang mit Verlust, Enttäuschung und Schmerz. Das hier angeführte Beispiel illustriert dies (siehe Abbildung 7). Abbildung 7: Flaschenöffner in Schlüsselform aus dem Museum of Broken Relationships.

Der Text zu diesem Objekt lautet: »A key bottle opener, January 23, 1988 – June 30, 1998 | Ljubljana, Slovenia | ›You talked to me of love, gave me small gifts every day; this is just one of them. The key to the heart. You turned my head; you just did not want to sleep with me. I realized how much you loved me only after you died of AIDS.‹« (Museum of Broken Relationships, 2012).

Das Beispiel zeigt, dass sich bereits in einem kurzen Text StorytellingElemente effektiv einsetzen lassen. Im Text nutzt ein nicht näher identifizierter, personaler Erzähler der ersten Person die direkte Ansprache, um die Erzählung einzuleiten. Angesprochen werden jedoch nicht die Leser, sondern eine abwesende Person, die dem oder der Erzählerin – das Geschlecht beider wird nicht näher bestimmt – den Flaschenöffner schenkte. In wenigen Sätzen wird eine Liebesgeschichte erzählt, die mit dem Tod des Schenkenden tragisch endet. Der oder die Erzählerin ist gleichzeitig Akteur der Geschichte, erhält Geschenke und erkennt erst (zu) spät, dass die Abweisung einer sexuellen Liebesbeziehung durch die andere Person zum eigenen Schutz geschah. Gezielt werden hier Emotionen wie Liebe

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und Trauer angesprochen. Für die Leser bieten diese Emotionen Identifikationsmöglichkeiten mit eigenen, ähnlichen Erfahrungen. Zugleich verleiht erst die Erzählung dem unscheinbaren Objekt eine Bedeutung, indem sie dessen emotionale Relevanz für den Sprecher aufzeigt. Der Spannungsbogen wird auch dadurch aufgebaut, dass zu Anfang eine abwesende Person angesprochen wird. Am Ende der Erzählung wird jedoch deutlich, dass der oder die Angesprochene verstorben ist. Es handelt sich hier um ein kurzes und doch relativ komplexes Storytelling. Denn es werden Elemente der klassischen Erzählung verwendet (zeitliche und räumliche Beschränkung, Charaktere und Ereignisse) und die Ansprache gezielt eingesetzt, vom Einsatz des Spannungsbogens bis zur Anrede der Rezipienten durch einen personalen Erzähler. Die Anwendung von Storytelling im Museum for Broken Relationships vermittelt transparent, wie Objekte ihre Bedeutung, in diesem Fall eine emotionale, erst durch Zuschreibungen erhalten. Ohne die jeweiligen Erzählungen wären sie lediglich Gegenstände ohne Bezug. Das Beispiel belegt, dass sich Storytelling durchaus anbietet, um auch ernsthafte Themen emotional zu vermitteln. Storytelling vermag die emotionale Relevanz eines Objektes für die Erzähler offenzulegen. So schafft es einen Zugang für die Rezipienten, da es deren Erfahrungswelt anspricht. Denn indem die hinter dem Objekt stehende Bedeutung deutlich wird, werden die damit verbundenen Sprecher und ihre Erfahrungswelten von einer »Abstraktion […] zu einer individuellen Person« (Gosch 2014b, 5), und dies eröffnet Anknüpfungspunkte zur Identifikation für die Leser und Besucher des Museums.22

Los Angeles County Museum of Art (L ACMA) – Stor ytelling über Snapchat Im Gegensatz zum Storytelling des Museums of Broken Relationships, verwendet das Los Angeles County Museum of Modern Art, kurz LACMA, Storytelling zur Umdeutung von Objekten (LACMA 2016).

22 | Ähnlich arbeitet der Blog Humans of New York (HONY). Er stellt Bewohner der Metropole anhand ihrer persönlichen Geschichte und eines Fotos vor. Durch seine Vielfalt bietet er ganz unterschiedlichen Menschen emotionale Anknüpfungspunkte (Humans of New York 2016).

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Es nutzt dazu Snapchat.23 Darin setzt es seine Objekte durch die Kombination mit (popkulturellen) Filmzitaten oder Liedtexten in neue, teils humorvolle Kontexte. Das Ziel ist es, hierbei vor allem Teenager und jüngere Interessenten emotional anzusprechen und so deren Neugier auf das Museum zu wecken (Vartanian 2014). Die Abbildungen zeigen am Beispiel, wie dies funktioniert (siehe Abbildung 8 und Abbildung 9).

Abbildung 8: Snapchat-Objektbild mit Textzeile ›That each one of us is a brain‹ aus dem Film ›The Breakfast Club‹. Abbildung 9: Snapchat-Objektbild mit Textzeile ›And a basketcase‹ aus dem Film›The Breakfast Club‹.

23 | Bei Snapchat handelt es sich um einen Nachrichtendienst der sozialen Medien: Nutzer senden dabei Bilder verknüpft mit kurzen Informationen, die jedoch innerhalb eines festgelegten Zeitraums verschwinden und nicht archiviert werden, zumindest nicht durch Snapchat (Snapchat 2016).

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Es handelt sich auch bei diesem Beispiel um einfaches Storytelling, welches lediglich die narrative Ansprache verwendet. Es gibt jedoch keine abgeschlossene Erzählung. Hier werden die Bilder von Kunstwerken jeweils mit einem Text unterlegt. Dabei handelt es sich meist um popkulturelle Referenzen, die jugendliche Zielgruppen ansprechen sollen. Im gezeigten Beispiel sind es Filmzitate aus dem amerikanischen Teenager-Klassiker ›The Breakfast Club‹. Das LACMA betreibt hier umgekehrtes Storytelling. Es nutzt die bereits vorhandene und positiv konnotierte Erzählung des Films, um die Kunstobjekte des Museums in einen neuen Zusammenhang zu setzen. Die Texte geben den Spannungsbogen vor. Jedes neue Bild auf Snapchat folgt der Dramaturgie des Filmzitats oder Songtextes und setzt eine neue Zeile in Verbindung mit den Sammlungsstücken des Museums (Antonsson 2015). Anhand der bereits vorhandenen und öffentlich bekannten Geschichte des Films oder Songs werden dann innerhalb des Museums Objekte gesucht, die in Bezug zu dieser Erzählung gesetzt werden. Abhängig vom gewählten Text kann diese Form des Storytellings einfach oder komplex sein – meist jedoch ersteres, wie auch im hier angeführten Beispiel. Denn es fehlen klassische Elemente wie Charaktere oder zeitliche und räumliche Begrenzungen. Es geht bei dieser Anwendung von Storytelling darum, für eine jugendliche Zielgruppe einen Zugang zu den Objekten des Museums zu schaffen, die die genutzten Texte bereits aus einem anderen Zusammenhang kennt und schätzt.

3.2.2.3 Partizipation fördern, Wissen erfassen Museen können Storytelling für ihre Public Relations auch als Werkzeug zur Förderung von Partizipation und zum internen Wissensmanagement einsetzen. Sie werden so vom Erzähler ihrer eigenen Geschichte zum Mentor für die Erzählungen ihrer Stakeholder, etwa ihrer Besucher oder Mitarbeiter. Dafür stellen Museen bspw. ihre Ressourcen zum partizipativen Storytelling zur Verfügung oder erfassen gezielt implizit vorhandenes personales Wissen mit Hilfe von erzählerischen Techniken.

Brooklyn Museum – Ask-App Ein zentrales Ziel von Storytelling ist es, ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Rezipienten zu kommunizieren. Dies kann auch bedeuten, dass Museen nicht nur die in ihren Augen relevanten ›Stories‹ erzählen, sondern darauf eingehen, welche Erzählungen ihre Nutzer, seien es Mitarbeiter

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

oder Besucher, wünschen oder brauchen. Museen müssen dazu ein stückweit die Deutungshoheit über die Selektion ihrer Themen abgeben. Ein Beispiel dafür, wie sich die Auswahl der zu erzählenden Geschichten in die Hand der Besucher legen lässt, ist die Ask-App des Brooklyn Museum (Brooklyn Museum 2016). Sie ermöglicht es Nutzern, etwa per Mobiltelefon, direkt dem Museum Fragen zu stellen, z.B. zu spezifischen Objekten in der Ausstellung (siehe Abbildung 10 und 11). Ein Team des Brooklyn Museum beantwortet diese Fragen oder Kommentare dann innerhalb kürzester Zeit (vgl. McDermon 2016).

Abbildung 10: Ask-App auf dem Mobiltelefon. Abbildung 11: Per App werden die Fragen der Nutzer vom Museums-Team direkt beantwortet.

Diese Herangehensweise ermöglicht es Besuchern, mit dem Museum in den Dialog zu treten und genau die Information zu erhalten, die sie suchen. Die Antwort, etwa zur Geschichte eines Objekts, variiert dann im Grad ihrer Storytelling-Komplexität abhängig von der Frage. Handelt es sich bspw. um die Erläuterung eines Herstellungsprozesses durch einen Künstler, können die klassischen Erzählelemente wie Charaktere, Ereignisse und zeitliche wie räumliche Rahmen vorkommen. Einfaches Storytelling im Sinne der Ansprache findet jedoch stets statt. Die Antwort des Museums-Teams auf die Fragen vermittelt Inhalte möglichst narrativ. Das Brooklyn Museum gibt durch die App die Entscheidungshoheit darüber, welche Geschichte erzählt wird zumindest teilweise ab. Besucher wählen selbst die Erzählung, die sie interessiert  – ausgehend von ihrer

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eigenen Motivation oder emotionalen Reaktion zu einem Objekt. Das Museum kann so darauf eingehen, was den einzelnen Besucher beschäftigt oder persönlich berührt. Dadurch kann es gelingen, individueller auf die Bedürfnisse von Besuchern (online oder analog) einzugehen und ihnen so einen neuen Zugang zu den Sammlungsstücken und Themen des Museums zu eröffnen.

National Museums of Liverpool – House-of-Memories-App Ein weiteres Beispiel dafür, wie Museen ihre Geschichten als Ressource der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen und dabei deren Auswahl partizipativ gestalten können, ist die House-of-Memories-App der National Museums of Liverpool (National Museums of Liverpool 2016a). Entwickelt wurde sie für Demenzkranke, in Zusammenarbeit mit Pflegern, medizinischem Fachpersonal und Betroffenen (National Museums of Liverpool 2016b). Ausgangspunkt für die App war die Grundidee, dass es eine Kernkompetenz von Museen ist, menschliche Erinnerungen (insbesondere anhand von Objekten) zu bewahren. Eine Kernaufgabe von Museen sei es, eben diese Erinnerungen im Dienste der Gesellschaft zugänglich zu machen. Aus dieser Mission heraus wurde die App entwickelt (siehe Abbildung 12 und 13). Sie soll Menschen ermöglichen, Verbindungen herzustellen zwischen ihren persönlichen Erzählungen und den

Abbildung 12: House-of-Memories Tree. Die House-of-Memories-App ermöglicht einen Zugang zu den Sammlungen des Museums. Die Objekte des Museums können hier in einem persönlichen ›Erinnerungsbaum‹ zusammengestellt werden. Abbildung 13: Nutzer können die App allein oder gemeinsam anwenden. Die House-of-Memories-App unterstützt speziell Demenzkranke und ihre Angehörigen dabei, ihre eigenen Geschichten mit Hilfe der Museumsobjekte zu erzählen.

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

gesammelten gesellschaftlichen Erinnerungen, die Museen bewahren: »House of Memories is about joining the dots that link us through our life experiences, our dreams and our shared histories. […] Great museums enable people to explore and connect their histories, to engage in relevant and meaningful cultural activity« (ebenda). Insbesondere Demenzkranken soll die App helfen. Demenz ist ein Oberbegriff für Krankheitsbilder, die einen Verlust der kognitiven Fähigkeiten beinhalten und dadurch Personen im Alltag stark einschränken und mitunter auch in ihrer Persönlichkeitsstruktur verändern (Alzheimer Gesellschaft München 2016, 21). Die App der National Museums of Liverpool eröffnet Betreuern und Demenz-Betroffenen eine Kommunikationsmöglichkeit über die Verknüpfung persönlicher Erzählungen mit den Objekten und Geschichten aus den Sammlungen. Im Dialog können die an Demenz erkrankten Personen so anhand der bildlichen und textlichen Unterstützung ihre persönlichen Geschichten erzählen und Erlebnisse aus ihrer Biographie mit historischen Ereignissen und Gegenständen verbinden. Dafür gibt es in der App bspw. die Möglichkeit, Objekte und Ereignisse in einem ›Erinnerungsbaum‹ zusammenzustellen (siehe Abbildung 12). Durch den Rückgriff auf das Archiv der Erzählungen des Museums können Demenzbetroffene so ihre eigene Geschichte narrativ strukturieren, indem sie die musealen Objekte und damit verbundene Ereignisse zu sich in Bezug setzen. Die App hilft so Betroffenen sich zu erinnern und unterstützt dadurch deren narrative Identitätskonstruktion, die durch die Krankheit mitunter beeinträchtigt wird. Indem sie Geschichten als Anknüpfungspunkte an die Erfahrungswelt der Betroffenen bietet, befördert die App zusätzlich den Dialog zwischen Erkrankten und Personen in deren Umfeld (siehe Abbildung 13). Die House-of-Memories-App bietet so die Möglichkeit, kulturelle Ressourcen für die narrative Strukturierung persönlicher Erzählungen nutzbar zu machen. Storytelling wird dabei als menschlicher Strukturierungsmechanismus verstanden, der auch der Identitätsstiftung dient. Das Museum stellt dafür Geschichten und Bilder zu seinen Objekten zur Verfügung, das eigentliche Storytelling findet jedoch erst in der partizipativen Anwendung der App statt. Nutzer ›erzählen‹ dabei persönliche Geschichten, indem sie die gezeigten Objekte in Bezug zu zeitlich und räumlich verorteten Ereignissen ihres eigenen Lebens setzen (vgl. National Museums of Liverpool 2016a). Im Dialog mit anderen werden sie damit selbst zu Erzählern ihrer eigenen Geschichte. Die National Museums of Liverpool nutzen Storytelling in diesem Fall

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nicht, um vorrangig die Geschichten des Museums zu erzählen. Stattdessen stellen sie die musealen Objekte und deren Bedeutungszuschreibungen als Ressourcen zur Verfügung. Damit geben sie den Nutzern der App die Möglichkeit, ihre persönliche Geschichte innerhalb eines größeren kulturellen Zusammenhangs zu verorten.

Wissensmanagement Wie gezeigt, lässt sich Storytelling einerseits nutzen, um museale Ressourcen partizipativ zugänglich zu machen. Außerdem kann es eingesetzt werden, um vorhandenes, insbesondere personales Wissen zu erfassen, wie die folgenden Beispiele illustrieren.24

Kunstbibliothek Sitter werk – Werkbank Ein Beispiel dafür, wie narrative Elemente im Wissensmanagement genutzt werden können, bietet die Kunstbibliothek Sitterwerk in St. Gallen. Innerhalb der Bibliothek arbeiten Künstler und Wissenschaftler an Projekten und stellen individuell Bücher, Materialien und Notizen zusammen (Sitterwerk 2016a). Ein Bestreben der Bibliothek ist es, diesen Prozess der persönlichen Forschung festzuhalten und die Verbindungen zwischen den Werken der Bibliothek und den Materialien sowie Notizen von Künstlern und Forschern für die Zukunft zu erfassen. Das Sitterwerk will so diese persönlichen Erkenntnisse sichern, damit sie späteren Besuchern als Quelle des Studiums oder zur Inspiration dienen. Die von den Nutzern der Bibliothek hergestellten Verbindungen (zwischen Materialien, Notizen und Werken) werden als Ressource begriffen, die es zu bewahren gilt. Das Sitterwerk entwickelte daher in Zusammenarbeit mit Astrom und Zimmer eine digitale Werkbank, die den individuellen Forschungsprozess festhält und zugänglich macht (Sitterwerk 2016b; Astrom und Zimmer 2016). Die 24 | Inwieweit Storytelling bereits als Management-Werkzeug zur Prozessevaluation für Museen eingesetzt wird, wie in Kapitel 3.1.2.3 beschrieben, war im Rahmen meiner Recherchen für dieses Buch nicht feststellbar. Denn die Erfassung personalen Wissens, etwa interner Strukturen und persönlicher Motive, ist ein sensibler Prozess, dessen Ergebnisse meist nicht der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Zur Beantwortung der Frage, inwieweit sich Storytelling als Management-Werkzeug zur Evaluation und Veränderung bspw. von Organisationskulturen innerhalb von Museen eignet, wären daher Studien in Zusammenarbeit mit Museen hilfreich.

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Werkbank ermöglicht es, Aufnahmen des Arbeitsprozesses zu erstellen und die Verbindungen zu Büchern der Bibliothek festzuhalten (siehe Abbildung 14). Dabei wird der Schreibtisch fotografiert, auf dem die Bücher und Notizen liegen. Die in der Bibliothek vorhandenen Werke werden erkannt und mit ihnen werden mit Hilfe eines Programms die neuen Notizen und Informationen in der Datenbank verknüpft (Astrom und Zimmer 2016).

Abbildung 14: Verknüpfung der Rechercheergebnisse in der Datenbank. Abbildung 15: Projektbuch mit den Abbildungen und Notizen des Rechercheprozesses. Erfasst werden so die benutzten Werke, ihre Anordnung, aber auch Notizen und Skizzen auf dem Arbeitstisch. Über ein Computerprogramm lassen sich diese gesammelten Informationen dann verschieben und kombinieren. Nach Abschluss jedes Projektes wird aus den zusammengestellten Daten ein Heft mit den dokumentierten Informationen gebunden (siehe Abbildung 15). Dieses geht als gedrucktes Buch in den Bestand der Bibliothek ein. Auf diese Weise entsteht eine Dokumentation des Entstehungsprozesses, die zeitlich und räumlich verortet und mit einem Erzähler bzw. Autor, in diesem Fall den Forschern oder Künstlern, verbunden ist. Hier werden eher die klassischen narrativen Elemente der Erzählung verwendet, Ansprache oder Spannungsbögen spielen keine Rolle. Diese Methode erfasst jedoch den räumlich und zeitlich verorteten Arbeitsprozess eines Individuums. Sie ermöglicht so die Dokumentation personalen Wissens durch die Nutzung narrativer Strukturierungselemente.

Flickr Commons Ein weiteres Beispiel dafür, wie Museen von den persönlichen Erzählungen von Nutzern profitieren können, ist das Flickr Commons Projekt (Flickr 2016). Dessen Ziel ist es, implizit und personal vorhandenes Wissen

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zu Fotografien aus internationalen Archiven zu erfassen und zugänglich zu machen. Nutzer werden daher aufgerufen, Bilder zu kommentieren und zu kennzeichnen, etwa in Bezug auf Motive oder Charaktere, die auf den Fotos zu sehen sind. Durch diese persönlichen Kommentare und Geschichten können bspw. Erkenntnisse zum Entstehungsort eines Fotos gewonnen oder der Zusammenhang von Individuen zu historischen Ereignissen hergestellt werden (ebenda). Durch die Einbettung der Bilder in narrative Zusammenhänge (ihre Verknüpfung mit Orten, Zeiten, Personen und Ereignissen) wird nicht nur ihre Auffindbarkeit erleichtert, die Fotografien selbst erhalten zudem neue Bedeutungszusammenhänge. Ein bis dahin unscheinbares Bild kann so plötzlich auch für die wissenschaftliche Erforschung z.B. eines historischen Ereignisses interessant werden (vgl. Wong 2012, 285). Auch in diesem Fall treten, wie bei der Werkbank, die Aspekte des Erzählens in den Hintergrund, da die Ansprache der Rezipienten eine untergeordnete Rolle gegenüber den klassischen Strukturierungselementen der Erzählung spielt.

3.3 Z wischenfa zit Storytelling ist eine narrative Kommunikationstechnik für die PR. Sie versucht durch die erzählerische Interpretation oder Übersetzung die Aufnahme von Inhalten für die Rezipienten zu erleichtern. Für die Konzeption von Storytelling muss zunächst geklärt werden, welche Botschaft eine Erzählung hat, zu welchem Zweck sie erzählt wird und an wen sie gerichtet ist. Storytelling vermittelt dann mit erzählerischen Grundelementen Inhalte implizit. Die spezifische Selektion und Anordnung der Inhalte mit erzählerischen Elementen wird als Framing bezeichnet. Die Grundelemente von Erzählungen sind u.a. handelnde Akteure und Ereignisabfolgen in festgelegten Räumen und Zeiten. Zentral für Storytelling ist zudem der Akt des Erzählens. Dieser wird bedingt durch die Erzählperspektive, die Form der Ansprache und den Einsatz von Spannungsbögen. Die Erzählperspektive hat Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Erzählung: So wird bspw. auktorialen Erzählern der dritten Person, die außerhalb von Handlungen stehen, tendenziell eine größere Deutungshoheit zugeschrieben. Erzähler der ersten Person können hingegen selbst Teil der Handlung sein und Vorgänge daher lebendiger beschreiben. Da

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

sich Wahrnehmungsbedürfnisse unterscheiden, nehmen Menschen Erzählungen dann besser auf, wenn diese ihnen Anknüpfungspunkte bieten, die ihre Erfahrungen und Emotionen ansprechen. Erzählungen für spezifische Zielgruppen sollten dies berücksichtigen und entsprechend für diese Gruppen relevante Zugänge schaffen. Storytelling benötigt zudem eine Form von Spannungsbogen: Zu Beginn wird dadurch die Erwartung der Rezipienten in Bezug auf das Thema geweckt, bspw. durch eine Frage oder die Vorstellung eines Problems. Im Verlauf der Erzählung wird diese Frage aufgegriffen, das Problem beleuchtet und abschließend gelöst. Ziel ist es, dadurch die Aufmerksamkeit zu wecken und zu halten. Storytelling kann sowohl einfach als auch komplex sein, abhängig davon zu welchem Grad Elemente der Erzählung (Charaktere, zeitliche Rahmen) mit Elementen des Erzählens kombiniert werden (Erzählperspektive, Spannungsbogen). Die hier angeführten Beispiele illustrieren, wie vielseitig Storytelling für die Public Relations von Museen eingesetzt werden kann. Charaktere und konkrete Akteure eignen sich besonders, um abstrakte Themen greif bar zu machen, bspw. zur Geschichte des Geldes oder zur Frage, was Museen ausmacht. Dabei können Mitarbeiter der Museen ebenso als Akteure oder Erzähler zu Wort kommen wie Besucher (vgl. British Museum 2016a, 2016b; Field Museum Chicago 2013). Auch fiktive Charaktere sind mitunter einsetzbar, bspw. für die Ansprache von Kindern oder in den sozialen Medien (vgl. Reiss-Engelhorn-Museen 2016a, 2016d). Storytelling bietet sich nicht für jede Zielgruppe an. Dies zeigt der Vergleich der Filme des Museums für Naturkunde Berlin und des Field Museum Chicago (Bboxxfilme 2016; Field Museum Chicago 2014). Das Museum für Naturkunde Berlin spricht mit seinem eher argumentativen Ansatz tendenziell ein vorgebildetes Publikum an, bspw. eine Forschungsgemeinschaft. Daher verzichtet der Film weitestgehend auf narrative Kommunikationsformen. Dagegen versucht das Field Museum Chicago über das Thema ›Neugier‹ einen emotionalen Anknüpfungspunkt für eine breite Bevölkerung zu bieten. Storytelling eignet sich hier gut für die Vermittlung. Denn der Film versucht gezielt allgemeinmenschliche Motive anzusprechen und so an die Erfahrungswelt der Rezipienten anzuknüpfen. Ähnlich geht das Museum of Broken Relationships vor (Museum of Broken Relationships 2016). Auch das LACMA zielt in seinem Snapchat-Storytelling auf eine emotionale Ansprache, nur nutzt es im Gegensatz zu den anderen Museen bereits vorhandene popkulturelle

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Erzählungen wie Filme und Lieder, und bindet die eigenen Objekte in diese ein oder deutet sie um (Antonsson 2015). Storytelling lässt sich auch einsetzen, um die Partizipation in Museen zu erhöhen. Beispiele dafür bieten das Brooklyn Museum und die National Museums of Liverpool (Brooklyn Museum 2016; National Museums of Liverpool 2016a, 2016b). Beide überlassen die Selektion darüber, was erzählt werden soll, den Besuchern und Nutzern des Museums: So erlaubt es die Ask-App des Brooklyn Museums Besuchern, gezielt nach der Story des Objektes zu fragen, das sie interessiert. Die für und mit Demenzpatienten entwickelte House-of-Memories-App der National Museums of Liverpool stellt die Ressourcen der Museen – Objekte und ihre Geschichten – zur Verfügung. Sie ermöglicht es damit Nutzern, ihre persönlichen Geschichten in Bezug zu den gezeigten Dingen und Ereignissen zu setzen und damit auch die eigene Erzählung und Identität in einen gesamtgesellschaftlichen Rahmen einzubinden. Auch im Wissensmanagement kann Storytelling eingesetzt werden, etwa für die Erfassung personalen Wissens. Das zeigen die Werkbank der Kunstbibliothek Sitterwerk oder das Flickr Commons Projekt (Sitterwerk, 2016b; Astrom und Zimmer 2016; Flickr 2016). Während die Werkbank des Sitterwerks die Erfassung eines individuellen Forschungsprozesses ermöglicht, strebt das Flickr Commons Projekt danach, aus persönlichen Erzählungen Erkenntnisse für die Forschung abzuschöpfen. Bei Formen des einfachen Storytellings wird ein Aspekt stärker berücksichtigt, bspw. der Akt des Erzählens. Dabei wird ein narrativer Kommunikationsmodus gewählt, d.h. die Ansprache an die Rezipienten erfolgt über einen Erzähler, ist aktiv und nutzt einen Spannungsbogen. Der Fokus liegt auf der Ansprache und verwendet weniger Elemente der klassischen Erzählung. Beispiele hierfür sind unter anderem der moderierte Beitrag ›What is a museum?‹ des Field Museums Chicago (Field Museum Chicago 2013). Ebenso fällt darunter die Verwendung der Hofdame für den Facebook-Post der Reiss-Engelhorn-Museen (Reiss-Engelhorn-Museen 2016d). Ein Beispiel für komplexeres Storytelling, welches sowohl klassische Aspekte der Erzählung als auch die Ansprache der Rezipienten berücksichtigt, ist unter anderem die durch einen Erzähler vorgetragene Geschichte der Münze im ›Curator’s Corner‹ des British Museum (British Museum 2016b). Egal ob einfach oder komplex, Storytelling bietet sich als narrativer Kommunikationsmodus für die Public Relations von Museen an, um die

3  Praxis: Storytelling als Instrument der PR für Museen

Vermittlung von Inhalten durch deren narrative Interpretation zu verbessern. Wie die Beispiele illustrieren, eignet es sich vor allem für die Direktkommunikation mit (potenziellen) Besuchern, insbesondere online und in den sozialen Medien. Indem es erzählerische Strukturen nutzt, spricht Storytelling grundlegende Kategorien der menschlichen Wahrnehmung an. Es macht so abstrakte Inhalte greif bar durch Charaktere, zeitliche und räumliche Begrenzungen, emotionale Bezüge, Erzählperspektiven und Spannungsbögen. So bietet es Rezipienten Anknüpfungspunkte zum Erfassen des Inhalts, die an ihre Lebenswelt angelehnt sind. Storytelling lässt sich, wie die Beispiele zeigen, für Museen vielfältig einsetzen.

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4 Diskussion: Herausforderungen und Chancen

Die hier gezeigten Beispiele belegen: Storytelling kann die Kommunikation von Museen bereichern. Aber wenn es so attraktiv ist, warum hat es sich dann nicht längst auch in der deutschsprachigen Museumslandschaft als Instrument der Public Relations durchgesetzt? Es gibt Argumente und Konventionen, die mitunter gegen die Anwendung von Storytelling in Museen sprechen. Die Technik ist daher keine Universallösung für die Organisationskommunikation: denn es existieren Empfänger, Themen und Kanäle, für die sich Storytelling nicht eignet (vgl. Krüger 2015, 130). Zudem erfordert gutes Storytelling Planung, Ressourcen und die nötige Bereitschaft zur Umsetzung innerhalb von Museen. Außerdem ist das hier verwendete Konzept von Storytelling als Technik der narrativen Interpretation von Inhalten nicht das einzige: Storytelling-Definitionen sind vielfältig und nicht zuletzt auf dieser Vielfalt gründet sich die Skepsis gegenüber der Technik (Früh und Frey 2014, 52ff., 65). An dieser Stelle erscheint mir daher ein Blick auf die Kritik an Storytelling und die mit der Technik verbundenen Herausforderungen für Museen notwendig. Dazu ist es sinnvoll, zunächst das PublicRelations-Verständnis zu thematisieren, das die Debatte innerhalb von Museen im deutschsprachigen Kulturbereich prägt. Daran anschließend werde ich ausgewählte Argumente für und wider die Anwendung von Storytelling in Museen darlegen und diskutieren. Abschließend ziehe ich ein Fazit bezüglich des Nutzens von Storytelling für die Museums-PR.

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4.1 M useen und  PR – E ine schwierige B eziehung ? In diesem Buch geht es um Storytelling für die Public Relations. Diese Schwerpunktsetzung auf die Organisationskommunikation, nicht die Pressearbeit im engeren Sinne, ist bewusst gewählt. Denn die Möglichkeiten der Direktkommunikation zu unterschiedlichen Stakeholdern wachsen auch für Museen, insbesondere online und in den sozialen Medien. Die Pressearbeit, also der Kontakt zu Medien und Journalisten, macht daher zwar weiterhin einen wichtigen Teil des Beziehungsmanagements aus. Aber Storytelling eröffnet besonders für die Direktkommunikation mit Stakeholdern wie bspw. Mitarbeitern oder Besuchern neue Wege. Der Fokus der Kommunikationsarbeit vieler deutschsprachiger Museen lag jedoch lange ausschließlich auf der Pressearbeit (vgl. SchuckWersig und Wersig, 1992).25 Und Public Relations als erweitertes und dialogorientiertes Beziehungsmanagement sahen besonders deutschsprachige Museen lange skeptisch (vgl. Schuck-Wersig und Wersig 1992; Köhler 2005, 127ff.; Klein 2011, 106; Rentschler 2007, 12f.). Grund dafür war möglicherweise ein von ihnen geteiltes, negativ konnotiertes PublicRelations-Verständnis. Dieses spiegelt sich im Alltag oder Printjournalismus in abwertenden Abkürzungen, wie bspw. dem PR-Coup oder PRGag. Diese befördern den Eindruck, Organisationskommunikation sei lediglich eine manipulative Beeinflussung der Rezipienten (Bentele und Will 2008, 155). Museumsmitarbeiter befürchten nach diesem Verständnis durch PR-Maßnahmen einen Verlust der Qualität ihrer wissenschaftlichen und konservatorischen Tätigkeit. Die Sorge dabei ist zumeist, dass durch eine auch außerhalb der Ausstellung stattfindende und an den Bedürfnissen der Rezipienten orientierte Vermittlung eine Profanisierung und Verfälschung der Inhalte stattfindet: »Marketingorientierung wird mit Marktschreierei gleichgestellt, Werbung wird Konsumterror unterstellt, Öffentlichkeitsarbeit zur Öffentlichkeitsmanipulation umgedeutet« (Schuck-Wersig und Wersig 1992, 125). Obwohl diese Skepsis 25 | Ausführliche Beiträge zur Entwicklung der Kommunikationsarbeit deutscher Museen bieten die Veröffentlichungen von Schuck-Wersig und Wersig (1992), sowie von Klein, Bachmayer und Schatz (1981). Aktuell mit der Rolle der Public Relations in Museen auseinandergesetzt haben sich für den deutschsprachigen Raum unter anderem Köhler (2005), Klein (2011) und Mandel (2010).

4  Diskussion: Herausforderungen und Chancen

in Ansätzen berücksichtigt werden kann, schreiben Schuck-Wersig und Wersig bereits 1992, sei es dennoch die Frage, ob es sich dabei noch um eine zeitgemäße Position handle, die Museen sich weiterhin erlauben könnten (126). Denn aus dieser Skepsis heraus würde die auf Empfänger ausgerichtete Kommunikation als eine Art Entweihung der Inhalte verstanden (ebenda). Auch aufgrund dieser Vorbehalte diente die Presseund Öffentlichkeitsarbeit lange vorrangig nicht einem umfassenden, dialogorientierten Beziehungsmanagement der Museen, sondern lediglich als Medium, um die innerhalb des Museums erarbeiteten Inhalte direkt und primär an Medienvertreter zu ›senden‹. Bedingt wurde dies nicht zuletzt durch die museale Personalpolitik. Denn innerhalb der Kommunikationsabteilungen von Museen beschäftigt wurden zumeist fachwissenschaftliche Kräfte, weniger PR- und Kommunikationsexperten (siehe dazu auch Kapitel 4.6). Dass diese Skepsis gegenüber PR weiterhin in Museen wirkt, belegen aktuelle Veröffentlichungen (Köhler 2005; Klein 2011). Selbst Autoren der Kultur-PR teilen teils weiterhin ein traditionelleres Rollenverständnis von Museen und damit verbunden ein einseitiges Kommunikationsmodell von der Kultur-Institution als Sender und den Rezipienten als tendenziell ›passiven‹ Empfängern. So schreibt Mandel, es sei vorrangig die Aufgabe der Kulturkommunikation, Wissen über Künstler und kulturelle Codes zu verbreiten (Mandel 2010, 25). Ziel sei es dabei, den Rezipienten gesellschaftliche Werte zu vermitteln und die Akzeptanz für Kunst und Kultur in der breiten Bevölkerung zu erhöhen (ebenda, 11, 13). Dieses Verständnis sieht ein Defizit von Kulturwissen bei den Rezipienten, das es zu beheben gilt. Die Aufgabe der PR erscheint in diesem Modell wenig dialogorientiert. Mit einem stark traditionellen Fokus auf die Kernaufgaben des Sammelns, Bewahrens und Forschens verbindet sich in Museen oft ein »asketisches Kulturverständnis«, in dem die öffentlichkeitsorientierte Kommunikation negativ konnotiert ist (Schuck-Wersig und Wersig 1992, 125). Dieses Verständnis findet sich auch in zeitgenössischen Argumenten der Kultur-PR: Nach Mandel ist die Aufgabe der Kommunikation für Kulturinstitutionen nicht mit Organisationskommunikation zu vergleichen. Denn Kultur-PR müsse »immaterielle und geistige Erfahrungen« kommunizieren und diese dementsprechend »transformieren«, ohne sie zu »entzaubern« (Mandel 2010, 33). In diesem Argument scheint das ›asketische Kulturverständnis‹ durch, das einer dialogorientierten PR – die

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auch auf die Bedürfnisse diverser und nicht fachlich oder kulturell ›vorgebildeter‹ Anspruchsgruppen eingeht – skeptisch gegenübersteht. Die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen in Hinblick auf die Bedürfnisse der Rezipienten und nicht allein ausgehend von wissenschaftlichen Sachverhalten, wird besonders in Kultur- und Wissenschaftsbetrieben äußerst kritisch gesehen (vgl. Klein 2011, 106; Schuck-Wersig und Wersig 1992, 126). Gründe dafür liegen teils in einem traditionellen Kulturverständnis (siehe auch Kapitel 2.3), das den Hauptfokus von Museen in der Kommunikation durch die Ausstellung sieht. Diese wird konzipiert für Fachkollegen sowie in Hinblick auf die Fachpresse und erst zuletzt für ein bereits interessiertes (Fach)-Publikum (Klein, Bachmayer und Schatz 1981, 106). Museen, die dieses Modell verfolgen, streben weniger den Austausch mit einer breiten Bevölkerung an, sondern vor allem eine Kommunikation mit Gleichgesinnten und vernachlässigen die öffentliche Kommunikationsarbeit (ebenda, 133). Die Vorbehalte gegenüber Public Relations sind in den Wissenschaften weiterhin hoch: »PR is the term most often used by academic researchers in communications and in the corporate world to refer to the communication management function of an organization, although in many situations in the scientific world, PR has come to denote a less than savory bag of tricks to confuse or dupe potential customers or citizens« (Borchelt und Nielsen 2014, 58).

Diese Konnotationen finden sich besonders in einer wissenschaftlich geprägten Institution wie dem Museum. Unterstützt wird dieses negative Verständnis von PR in vielen deutschen Museen zusätzlich durch deren Verankerung in behördlichen Strukturen und ihren finanziellen Rückhalt in der öffentlichen Förderung. Gerade auch weil es lange keinen Grund gab die eigenen Kommunikationsformen zu überdenken und auf Empfänger auszurichten, wurde die Nutzung von PR-Strategien negativ konnotiert (vgl. Klein 2011, 38). Eine effiziente Außenkommunikation spielte kaum eine Rolle, ebenso wenig wie das interne kommunikative Management der Museen (vgl. ebenda). Im Gegenteil: Public Relations wurden aufgrund ihrer Orientierung an privatwirtschaftlichen Prinzipien und in ihrem scheinbaren Widerspruch zu einem asketischen Kulturverständnis abgewertet. Die damit einhergehende Unterschätzung der Kommunikationsarbeit für die Öffentlichkeit bezeichnen Schuck-Wersig und Wersig als das größte Defizit der deutschen Museen (1992, 133). Dass

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Public Relations für Museen eine entscheidende Wertschöpfung bewirken können, wurde aufgrund dieser negativen Konnotation kaum berücksichtigt.26 Aber bedarf es überhaupt einer Änderung des Verständnisses von Public Relations und wenn ja, warum? Der zunehmend wachsende Freizeitmarkt, bei gleichzeitig schwindender öffentlicher Förderung, hat Museen teilweise gezwungen umzudenken (Rentschler 2007, 12; Klein 2011, 39; Falk 2012, 317). Und nicht zuletzt die neuen Medien, die eine direkte und interaktive Kommunikation ermöglichen, lassen sich nicht mit Sender-Empfänger-Modellen betreiben. Denn sie erfordern eine persönliche Ansprache, die nicht abstrakt-argumentativ, sondern narrativ und emotional ist, ein erhöhtes Maß an Partizipation ermöglicht und auf die Rezipienten ausgerichtet ist. Für Museen reicht es nicht mehr Kommunikationsstrategien ausschließlich aus den eigenen Themen heraus zu entwickeln  – die Vermittlung muss auch auf die unterschiedlichen Zielgruppen einer breiten Bevölkerung eingehen (vgl. Köhler 2005, 127ff.; vgl. Anderson 2012, 221, 224). Daher eignet sich das Konzept von PR als kommunikativem Beziehungsmanagement besser, um die inhaltliche Zugänglichkeit für eine breite Bevölkerung zu erhöhen, als ein einseitiges Verständnis von Pressearbeit. Faktisch sind Museen Organisationen, wenn auch mit spezifischen Herausforderungen, denen durch die Vernachlässigung der Public Relations ein zentrales Bindeglied zu ihren Stakeholdern fehlt. Diese gewachsenen Vorbehalte gegenüber dem Konzept der anschlussfähigen Kommunikation wirken im Kulturbetrieb fort (vgl. Klein 2011, 106, 129). Sie erschweren auch den Einsatz von Storytelling als einem Instrument der interpretativen Komplexitätsreduktion. Denn für seinen Einsatz in Museen ist es notwendig, dass Storytelling in die PR eingebettet ist und eine Zusammenarbeit  – etwa zwischen Kuratoren und Vermittlern  – stattfindet, die es erlaubt, Inhalte für unterschiedliche Empfänger narrativ zu interpretieren. 26 | Selbst in den neu entwickelten Social-Media-Handbüchern des EEME-Projekts für Museen spiegelt sich eine negative Konnotation von Public Relations als nicht wertschöpfender Kommunikationsform. PR werden hier als inhaltlich wenig bedeutend für Museen gesehen, wie folgender Hinweis zeigt: »Don’t take Social Media just as a Public Relations Tool. Try to add value for your audience« (Kronberger et al. 2016, 71).

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4.2 S tory telling  – F ik tion und  V erzerrung ? Die Kritik an Storytelling, die ich im Folgenden erörtere, baut zum Teil auf ähnlichen Argumenten auf, wie die Kritik an PR. Ein Hauptargument gegen die Anwendung erzählerischer Techniken fußt auf einer Gleichsetzung der Begriffe ›narrativ‹ und ›fiktional‹ sowie der damit einhergehenden Infragestellung der Objektivität von Narration (Krüger 2015, 108). So kritisieren Früh und Frey Storytelling als »Erfindung von Geschichten« (Früh und Frey 2014, 11). Es beschreibt nach ihrem Verständnis die Verfälschung von Tatsachen: »Entweder wird der beschriebene Sachverhalt in der Darstellung zu einer ›Geschichte‹ verändert (Authentizitätsdefizit) oder es werden Narrationsmerkmale lediglich simuliert oder vorgetäuscht (Narrationsdefizit). Pointiert formuliert ist Storytelling somit entweder Pseudonarration oder ein Realitätsfake oder beides« (ebenda, 90).

Storytelling lese demnach Merkmale einer Narration in bestehende Sachverhalte hinein, ohne dass diese vorhanden seien. Ziel sei es hierbei, lediglich die Attraktivität und Anschlussfähigkeit zu erhöhen, selbst wenn dadurch eine Realitätsverzerrung stattfände (ebenda, 93). Diese Argumentation ähnelt der Kritik, die Public Relations vor allem als Manipulation versteht (vgl. Kapitel 4.1). Sie gründet auf einem Ideal des Informationsjournalismus, das sich in Abgrenzung zum literarischen Journalismus entwickelte und dessen narrative Erzähltechniken daher als unprofessionell ablehnt. Das Ideal des Informationsjournalismus sieht sich verpflichtet Vollständigkeit, Genauigkeit und Neutralität zu wahren, und erkennt dafür als Mittel allein den argumentativen Kommunikationsmodus an (Krüger 2015, 103). Nach dieser Linie der Kritik wird Storytelling jedoch teils missverstanden. Denn es ist nicht sein Ziel, fiktive Inhalte zu vermitteln, sondern durch erzählerische Elemente reale Sachverhalte verständlicher zu machen und dadurch die Inhalte letztlich nachhaltiger zu kommunizieren. Wie? Indem Storytelling für Rezipienten Anknüpfungspunkte schafft und ihnen dadurch einen Zugang zum Thema eröffnet, den der argumentative Modus allein ihnen nicht bietet. Dabei bleibt es in der realen Begriffswelt (Hoffmann 2015, 99; Krüger 2015, 80,108). Die Authentizität einer Mitteilung wird nicht berührt, wenn die Art ihrer Vermittlung

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erzählerisch ist. Das heißt, wenn zwar Elemente der Erzählung und der erzählerischen Ansprache verwendet werden, der Inhalt der Mitteilung aber auf der Realität basiert (Krüger 2015, 106). Es geht bei der Nutzung von Storytelling also um die Frage, welche real existierenden Themen, Ereignisse oder Personen sich für eine narrative Vermittlung anbieten (vgl. Hünninghaus 2015, 49). Ziel ist die Identifikation von Anknüpfungspunkten in Themen, die für Rezipienten Relevanz aufweisen und eine entsprechend narrative Auf bereitung der Vermittlung. Kritiker unterstellen Storytelling dabei eine Verzerrung der Inhalte (Früh und Frey 2014, 90). Diese erfolge durch die erzählerische Einbettung von Informationen (Krüger 2015, 80). Denn Informationen seien dadurch nicht mehr explizit als solche erkennbar, sondern Rezipienten müssten sich aus dem Erzählten die Aussage selbst erschließen (vgl. Kapitel 3.1). Es stimmt, dass die Bedeutung und Sinnzuschreibung eines Inhaltes in der Narration als prinzipiell veränderbar begriffen wird (vgl. Schorch 2015, 442). Damit nimmt Storytelling die Empfänger als aktive Sinngeber ernst. Die Nutzung narrativer Erzähltechniken unterscheidet sich darin von argumentativ-abstrakten Kommunikationsformen (vgl. ebenda, 438). Und hier liegt für die Kritiker eine Schwierigkeit im Umgang mit Storytelling. Denn sowohl im Informationsjournalismus als auch in der Wissenschaft sehen die Konventionen einen expliziten, argumentativen Kommunikationsmodus vor. Erst indem Inhalte explizit formuliert werden, sind sie für den wissenschaftlichen Diskurs nutzbar, da sie nur so reproduzierbar oder widerlegbar werden (vgl. Imhof 2011, 221). Eine implizite Kommunikationstechnik wie Storytelling kann daher gerade in wissenschaftlich geprägten Institutionen, wie es auch Museen sind, Misstrauen hervorrufen. Kritiker befürchten ein verringertes Interesse an den Objekten, da deren Materialität und inhärente Bedeutung dann nur eine zweitrangige Rolle nach der narrativen Zuschreibung spiele (vgl. Harrison 2013, 113). Dazu lässt sich anmerken, dass auch der explizit-argumentative Kommunikationsmodus nicht zwangsläufig neutral ist, sondern ebenfalls von Zuschreibungen abhängig. Denn Inhalte werden auch in Wissenschaft und Journalismus von der Ausrichtung ihrer Autoren geprägt bzw. durch diese ›geframt‹ – etwa bereits in der gezielten Selektion von Fakten und Argumenten (Krüger 2015, 80). Der Mythos der Objektivität wird daher – besonders von Kritikern des Storytellings – mitunter instrumentalisiert, um eine bestimmte Art der Deutung sowie teils die eigene Deutungshoheit sicherzustellen (vgl. Francis 2015, 50; siehe auch

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Kapitel 4.5). Außerdem ist es auch hier eine Frage der Zielgruppe und des Mediums: Für eine wissenschaftliche Veröffentlichung, wie etwa einen Katalogbeitrag, bietet sich Storytelling nicht an. Für die Kommunikation mit Besuchern wiederum ist Storytelling dagegen hilfreich, um wissenschaftliche Inhalte für Laien verständlich zu gestalten. Definitiv gibt es bestimmte Ziele und Rezipienten der Organisationskommunikation von Museen, für die der explizite Kommunikationsmodus verwendet werden sollte. Dies gilt etwa in der Kommunikation innerhalb einer Forschungsgemeinschaft oder im Kontakt mit Medienvertretern. Allerdings bedeutet dies nicht, dass er zwangsläufig für alle gleich gut geeignet ist. Insbesondere diejenigen, die sich von der explizit-argumentativen Kommunikation nicht angesprochen fühlen, lassen sich durch sie nicht erreichen. Die zunehmende Popularität von Storytelling kann daher auch als Indikator dafür gesehen werden, dass es einen tatsächlichen Bedarf nach geänderten Kommunikationsformen gibt (Krüger 2015, 16). Gerade in der Ansprache von unterschiedlichen Anspruchsgruppen ist es auch für Museen fraglich, ob der argumentative Kommunikationsmodus allein immer geeignet ist. Wie die Beispiele in diesem Buch zeigen, lässt sich Storytelling besonders in der Direktkommunikation nutzen, etwa mit Besuchern oder ›Noch-nicht-Besuchern‹, online und in den sozialen Medien. Die Themen der ›Brain Scoop‹-Reihe des Field Museum auf YouTube und Vimeo etwa sind auf ein jüngeres Publikum zugeschnitten (Field Museum Chicago 2013; 2016), die House-of-Memories-App richtet sich tendenziell an Ältere (National Museums of Liverpool 2016a). Doch auch für journalistische Medien kann die narrative Aufbereitung der Museumsinhalte hilfreich sein. Denn gerade in sich neu entwickelnden Formaten des Journalismus (wie im Infotainment) geht es zunehmend um eine wachsende Publikumsorientierung und dialogorientierte Kommunikation (Krüger 2015, 105f.). Je nach Medienformat und Ansprechpartner, kann Storytelling demnach auch für Journalisten von Interesse sein (vgl. Mast 2016, 57; Krüger 2015, 191).

4.3 K omple xitätsreduk tion oder V erständnissteigerung ? Neben der Skepsis gegenüber einer möglichen Verzerrung von Inhalten gibt es weitere Vorbehalte gegenüber narrativen Techniken. Kritiker behaupten, die narrative Interpretation suggeriere durch ihre Auslassung

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von Aspekten bei gleichzeitiger Ausrichtung auf ein Vermittlungsziel (eine Botschaft) eine Geradlinigkeit von Abläufen, die einer Verfälschung gleichkäme (vgl. Früh und Frey 2014, 79; Schorch 2015, 453). Sie führe somit zu einer nicht vertretbaren Komplexitätsreduktion. Die folgende Einschätzung, die von Seiten des Journalismus in Hinblick auf den Bildungsauftrag geäußert wird, könnte in ähnlicher Form in Hinblick auf den Vermittlungssauftrag für Museen vorgebracht werden: »Vor dem Hintergrund des Informationsauftrags der Medien ist es […] inakzeptabel, strukturelle Zusammenhänge und analytisch-argumentativ erfassbare Probleme stets auf ›individuelle‹ Geschichten zu reduzieren« (Früh und Frey 2014, 79).

Mit Hilfe der narrativen Vermittlung ließen sich, nach dieser Einschätzung, anders als in analytischen Darstellungen, »kaum strukturelle gesellschaftliche Probleme aufzeigen und deren Ursachen argumentativ darlegen« (ebenda, 80). Im Gegenteil: Durch die Thematisierung von Handlungen, Motiven und persönlichen Konflikten würden diese vielmehr verschleiert (ebenda). Diese Kritik sieht in Storytelling daher eine Methode, die Inhalte reduziert, damit sie in ein Schema passen. Dabei gingen wichtige Details verloren. Der Einwand, dass sich Storytelling nicht für jede Botschaft eignet, ist berechtigt. Ob und wann es sich anbietet, ist abhängig von Zielsetzung, Rezipienten und Thema. Befürworter sehen jedoch die Vorteile von Komplexitätsreduktion und narrativer Vermittlung für Museen (vgl. Jimson 2015, Schorch 2015, Francis 2015, Serell 2015, McLean und O’Neill 2007, Wong 2015). So sei der Vorwurf, Storytelling reduziere Inhalte, verfehlt. Denn gerade durch narrative Ansätze kann es gelingen, die Komplexität und Widersprüchlichkeit eines Sachverhaltes darzustellen und dadurch ein höheres Engagement bei den Rezipienten zu erreichen (vgl. Francis 2015, 49). So ist es mit Storytelling möglich, unterschiedliche Meinungen sichtbar zu machen und dadurch Kontroversen zu verdeutlichen. Dies öffnet den Diskurs insgesamt und erzeugt ein höheres Maß an Transparenz, etwa darüber, wie Themen selektiert und präsentiert werden (ebenda, 55). Und wie das Beispiel des ›Curator’s Corner‹ zeigt, können durch Storytelling anhand einer persönlichen Erzählung durchaus komplexe Zusammenhänge verdeutlicht werden (British Museum 2016b). Im Fall der Münze erfahren die Rezipienten etwas über unterschiedliche Themen: bspw. über die mehrdeutige Rolle von Geld als einem Objekt des

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gemeinschaftlichen Austauschs und der persönlichen Wertschätzung oder über den Prozess der Forschung zur Geschichte der Münze. Storytelling wird in diesem Fall nicht eingesetzt, um ein Thema zu reduzieren, sondern vielmehr um seine Komplexität zu verdeutlichen (vgl. Simon 2016, 60). Vorbehalte gegenüber Storytelling beruhen teils darauf, dass es als Mittel zur übertriebenen Vereinfachung von Inhalten verstanden wird. Storytelling ist jedoch eine Methode, um auf die Wahrnehmungsbedürfnisse der Rezipienten einzugehen: »Storytelling is conceived as fitting more closely with how people make sense of things, with their meaning-­ making capacity« (McLean und O’Neill 2007, 222f.). Für Museen, die eine möglichst breite Bevölkerungsgruppe ansprechen wollen, kann die interpretative Komplexitätsreduktion durch Storytelling daher besonders für den Direktkontakt mit Stakeholdern außerhalb von Wissenschaft und Journalismus nützlich sein (Noff ke 2014, 13; Krüger 2015, 106). Denn selbst wenn dazu mitunter eine Reduktion durch die Übersetzung von Inhalten notwendig ist, sollten sich Museen folgende Fragen stellen: Was ist kritischer? Eine Komplexitätsreduktion, die das Verständnis für die Inhalte erhöht? Oder keine Komplexitätsreduktion, die bedingt, dass die Inhalte für die Rezipienten keine Relevanz aufweisen? Storytelling ist kein Allheilmittel, es eignet sich nicht für jedes Thema, jede Zielgruppe oder jeden Kanal (vgl. Gosch 2014b, 3). Aber es kann ein Weg sein, Inhalte verständlicher zu machen und deren Relevanz für bestimmte Anspruchsgruppen aufzuzeigen.

4.4 E motionen in   der V ermittlung Ein zentraler Aspekt von Storytelling ist es, Rezipienten auch emotionale Anknüpfungspunkte zu bieten und dadurch die nachhaltige Verarbeitung der Inhalte zu erhöhen (Herbst 2014, 32). Kritiker lehnen diese gezielte Ansprache von Emotionen als manipulativ und verzerrend ab. Sie stehe einer wahrheitsgetreuen Informationsvermittlung im Weg (Früh und Frey 2014, 9). Durch Storytelling würden »Emotionalisierungsattacken« verübt (ebenda, 11). Dadurch käme es zu einer Trivialisierung der Inhalte und zugleich zu einer Abstumpfung bei den Rezipienten (ebenda, 116). Diese Kritik geht davon aus, dass eine direkte Vermittlung von Themen und deren bewusste Verarbeitung durch

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die Empfänger prinzipiell immer möglich ist und die erstrebenswerteste Art der Kommunikation darstellt (vgl. ebenda, 79). Diese Auffassung fußt auf der Annahme, dass Menschen stets bewusst wahrnehmen und erst Emotionen diesen Prozess verfälschen können. Die Kognitionsforschung hat jedoch gezeigt, dass diese Zuschreibungen nicht haltbar sind (Kahneman 2012, 8). Vielmehr schreiben Menschen Informationen eher eine Bedeutung zu, wenn diese eine emotionale Resonanz bei ihnen hervorrufen (vgl. Kapitel 2.1). Befürworter sehen daher die Notwendigkeit, sich auch in der Vermittlung von Museen mit der Ansprache von Emotionen auseinanderzusetzen (Watson 2015, 286). Denn Emotionen bestimmen, wie Watson schreibt, entscheidend mit darüber, wie Inhalte von Empfängern strukturiert und eingeordnet werden (287). Wichtig sei es daher, Verbindungen zwischen persönlichen Erfahrungen, Kenntnissen und Motivationen der Empfänger sowie den präsentierten Inhalten in Museen herzustellen (ebenda). Etwa durch eine balancierte, narrative Kommunikationsstrategie. Gerade weil diese in der Lage wäre, Sachverhalte durch die Einbeziehung unterschiedlicher (Erzähl-)Perspektiven nuanciert zu präsentieren und darüber Identifikationsmöglichkeiten zu bieten (vgl. ebenda, 289). Denn dass Menschen ein emotionales Repertoire ins Museum mitbringen, steht außer Frage. Es könne daher nicht die Lösung sein, dieses weiterhin auszublenden, sondern vielmehr bereits in der Konzeption, etwa von Kommunikationsmaßnahmen, ernst zu nehmen (vgl. ebenda, 296). Storytelling kann ein Instrument sein, emotionale Verbindungen zwischen Themen und Rezipienten zu identifizieren und hervorzuheben ohne Inhalte zu verzerren, wie auch die hier angeführten Beispiele illustrieren (vgl. Kapitel 3.2.2.2). So bietet der Imagefilm des Field Museum Chicago durch seinen erzählerischen Auf bau anhand des Themas ›Neugier‹ einen allgemeinen Zugang, der zugleich die Besonderheit des Museums als einem Ort der Entdeckung unterstreicht. Er beantwortet implizit die Frage nach der (möglichen) Bedeutung des Museums für die Besucher, indem er es als einen Ort der Forschung, Neugier und Sinnsuche präsentiert. Das Museum of Broken Relationships hat seine Gesamtkonzeption auf die Ansprache von Emotionen ausgerichtet, mit einem Fokus auf zerbrochene Beziehungen. Die Präsentation bleibt dabei subtil und setzt nicht auf Effekte (vgl. Visser 2012). Möglicherweise kritisch zu sehen ist die Storytelling-Anwendung des Los Angeles County Museum of Modern Art. Sie entspricht stärker einer ›Emotionalisierung‹, da sie Filme

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und Songtexte nutzt, um diese auf museale Objekte zu beziehen. Damit projiziert sie einen durch die Texte suggerierten emotionalen Inhalt auf damit sonst nicht verbundene Werke. Inwiefern sich dieser umgekehrte Storytelling-Ansatz (nicht die Geschichte im Objekt zu finden, sondern das Objekt in eine andere Erzählung einzubinden) für die Kommunikation von Museen eignet, ist abhängig von deren Leitbild und Zielsetzung. Es geht im Storytelling, entgegen der Ansicht der Kritiker, nicht darum, einen Inhalt mit Gefühlen aufzuladen, sondern um die Frage, welche potenziellen emotionalen Zugänge ein Thema für eine Zielgruppe bietet. Storytelling identifiziert, ähnlich einer archäologischen Grabung, die potenziellen emotionalen Verbindungen zwischen den Themen und den Empfängern und legt sie in der narrativen Interpretation frei (vgl. Gosch 2014b, 4f.).

4.5 V erlust der  D eutungshoheit durch narr ative K ommunik ation ? Was verhindert den Einsatz narrativer Vermittlung in Museen? Hier möchte ich den Blick auf die Angst vor dem Verlust der Deutungshoheit werfen. Denn diese kann ein entscheidender Faktor sein, warum Storytelling trotz seiner Attraktivität von Museen nur zögerlich angewendet wird (vgl. Krüger 2015, 101). Aufgrund der impliziten Kommunikation von Inhalten obliegt die Deutung im Storytelling auch den Empfängern: Zwar kann eine Organisation Inhalte narrativ auf eine bestimmte Botschaft ausrichten, die Auslegung erfolgt jedoch letztlich durch die Rezipienten und kann daher durchaus anders als gewünscht ausfallen (Mast 2016, 59). So lässt Storytelling, anders als der argumentative Kommunikationsmodus, mehr Raum zur Interpretation und damit auch zur alternativen Sinnstiftung. Dadurch entzieht es sich auf den ersten Blick scheinbar eher der Kontrolle durch die Organisation und stößt daher auf Skepsis (ebenda). Im Storytelling für das Wissensmanagement von Museen müssen dementsprechend die Ängste der Mitarbeiter ernst genommen werden. Denn hier geht es um sensible Daten. Da bspw. im Prozess der Evaluation die Kenntnisse der Mitarbeiter durch ihre Erzählungen festgehalten werden, fürchten sie eventuell um den Verlust ihres Arbeitsplatzes, etwa wenn Mitarbeiter Schwierigkeiten innerhalb eines

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Projektes offenlegen oder durch die Bereitstellung ihres personalen Wissens austauschbar werden (Neubauer, Erlach und Thier 2004, 352f.). Wird Storytelling zur Partizipation genutzt, um Stakeholder einzubeziehen, agieren Museen als Plattform und treten selbst als Erzähler zurück (vgl. Sammer 2014, 103). Diese Öffnung für unterschiedliche Erzählperspektiven kann jedoch auch zu einer Vielfalt unterschiedlicher Erzählungen führen, die nicht unbedingt mit den Ansichten aller Mitarbeiter oder den Kommunikationszielen des Museums übereinstimmen. Gleichzeitig lässt sich in Bezug auf die Angst zum Verlust der Deutungshoheit feststellen, dass auch die Anwendung des Sender-EmpfängerKommunikationsmodells in Kombination mit einem argumentativen Kommunikationsmodus keineswegs die Wahrnehmung der Inhalte im Sinne des Museums garantiert. Dieses Vorgehen bewahrt lediglich davor, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, wie die Wahrnehmungsbedürfnisse der Rezipienten aussehen (vgl. Krüger 2015, 103). Die bereits vorgestellten Beispiele illustrieren dies: Zwar lässt sich nicht garantieren, dass der Imagefilm des Field Museums Chicago von einer breiten Bevölkerung nur positiv aufgenommen wird. Aber er bietet durch sein Storytelling eine Struktur und beantwortet implizit die Frage nach dem Sinn des Museums für eine nicht spezifisch vorgebildete Zielgruppe. Dadurch geht der Film stärker auf die Wahrnehmungsbedürfnisse und möglichen Fragen jener Rezipienten ein, die das Museum im direkten Kontakt das erste Mal ›kennenlernen‹ möchten. Hierin unterscheidet er sich vom Film für das Museum für Naturkunde Berlin, der mit seinem argumentativen Kommunikationsmodus stärker auf ein bereits sachkundiges Publikum ausgerichtet ist (Field Museum Chicago 2014; Bboxxfilme 2016). Auch die Beispiele von partizipativem Storytelling zeigen, dass bei einer entsprechenden Strukturierung das Museum seine Deutungshoheit, etwa in seiner Funktion als Experte für Objekte, nicht zwangsläufig verliert. Im Gegenteil: Wie die Ask-App des Brooklyn Museum zeigt, fragen Besucher gezielt das Museumsteam nach den Erzählungen zu Objekten (Brooklyn Museum 2016). Auch in der House-of-Memories-App stellen die National Museums of Liverpool ihre Ressourcen für die Erzählungen anderer zur Verfügung, die dann von der Expertise des Museums profitieren (National Museums of Liverpool 2016a). Im Wissensmanagement lässt sich die Abgabe von Deutungshoheit durch das Museum sogar für die Forschung nutzen, etwa indem durch die Einbeziehung der persönlichen

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Erzählungen Wissenslücken zu Sammlungsbeständen geschlossen werden, wie im Beispiel der Flickr Commons (Flickr 2016). Abschließend lässt sich feststellen: Die Anwendung von Storytelling für die Public Relations von Museen erfordert die Bereitschaft bei Management und Mitarbeitern, sich mit den Herausforderungen der Technik (auch der medialen Kanäle) auseinanderzusetzen und der Frage zu stellen, wie mit (alternativen) Deutungszuschreibungen umzugehen ist. Wie diese Frage beantwortet wird, kann eng mit dem Selbstverständnis des Museums zusammenhängen (siehe auch Kapitel 2.3).

4.6 S tory telling und  R essourcen Ist Storytelling mit den Mitteln von Museen überhaupt machbar? Um diese Frage zu beantworten, geht es zuletzt um die Ressourcen, insbesondere im Personalbereich von Museen. Denn um Storytelling anzuwenden, braucht es Knowhow und geschultes Vermittlungspersonal in der Kommunikationsabteilung. Birgit Mandel vertritt die Ansicht, dass vor allem die fachwissenschaftlichen Kenntnisse, bspw. eines Kunsthistorikers gefragt sind, um Inhalte kultureller Organisationen zu vermitteln (Mandel 2010, 34). Damit ist sie nicht allein. Insbesondere die Einstellungspolitik deutschsprachiger Museen war und ist teils weiterhin stark geprägt von einem Fokus auf fachwissenschaftliche Qualifikationen des Personals, auch in den Kommunikationsabteilungen (Schuck-Wersig und Wersig 1992, 32; Köhler 2005, 125; Klein, Bachmayer und Schatz 1981, 30). Für die Öffentlichkeitsarbeit wird daher nicht notwendigerweise ein Public-Relations-Profi gesucht, sondern jemand, der eine dem Wissenschaftsgebiet des Museums nahestehenden Kenntnis nachweisen kann, bspw. in der Archäologie.27 Der Nachteil dieser Schwerpunktsetzung in der Personalrekrutierung ist mitunter, dass die Kommunikationsmaßnahmen sich weniger an den Bedürfnissen 27 | In einer Stichprobe der Stellenanzeigen des Deutschen Museumsbundes für die Kommunikationsabteilungen zeigte sich dieser Schwerpunkt: Von Februar 2016 bis Juni 2016 wurden an erster Stelle der geforderten Qualifikationen für Volontariate oder Pressestellen zumeist ein wissenschaftlicher Abschluss in einer dem Museum nahestehenden Fachdisziplin gefordert, kommunikationswissenschaftliche Kompetenzen waren dagegen nachrangig.

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einer breiten Bevölkerung orientieren, sondern primär ausgehend von den Themen gestaltet werden (vgl. Klein, Bachmayer und Schatz 1981, 30f.). Dies ist für eine verständliche Vermittlung im Sinne der Empfänger aber nicht immer vorteilhaft (Schuck-Wersig und Wersig 1992, 130). Köhler sieht die Lage der Museumskommunikation daher kritisch: »Noch immer spielt kunsthistorisches Fachwissen bei Museumsmitarbeitern im PR-Bereich eine wichtigere Rolle als entsprechende PR-Qualifikationen« (2005, 125). Die Organisationskommunikation könne jedoch stets nur so gut sein, wie das sie ausführende Personal, welches oft die notwendigen Kenntnisse vermissen lasse (ebenda). Insbesondere für die Anwendung von Storytelling ist PR-Knowhow jedoch zentral. Neben einem Verständnis für die Aufgaben und Möglichkeiten der Public Relations ist es wichtig, die Anforderungen unterschiedlicher Kommunikationskanäle und Zielgruppen zu kennen. Erst mit diesem Wissen kann es gelingen, mit Hilfe von Storytelling eine interpretative Schnittstelle zu bieten, die zwischen den wissenschaftlichen Inhalten und den Bedürfnissen der Empfänger vermittelt. Daher gilt für die Gestaltung von Ausstellungen wie für die Kommunikationsarbeit: »[…] designing engaging storytelling experiences in museums is not necessarily a matter of scientific expertise but of narrative methodology and creativity« (Roussou et al. 2015). Um Storytelling für Museen nutzen zu können, wäre es daher sinnvoll, eine Balance des Personals in der Museums-PR anzustreben. Statt ausschließlich den Fokus auf fachwissenschaftliche Qualifikationen zu legen, würden Erzählprofis, wie die von Jimson geforderten ›Interpreter‹, eine Verbindung zwischen den Themen und Zielgruppen des Museums herstellen, indem sie museale Inhalte für diese narrativ interpretieren (vgl. Jimson 2015, 535). In der Konzeption kann es dafür sogar nützlich sein, nicht mit einem umfassenden Hintergrundwissen der jeweiligen Wissenschaftsdisziplin an Inhalte heranzugehen. Denn dies erleichtert es, die Frage nach der Relevanz eines Themas aus Sicht der Empfänger zu stellen (ebenda, 539). Neben den personellen Ressourcen ist Zeit ein entscheidender Faktor: Gutes Storytelling benötig Zeit für die Konzeption, Planung und Umsetzung. Das gilt auch für die Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Abteilungen des Museums, wie der Ausstellungskonzeption, Vermittlung und Kommunikation, etwa wenn es um die Entwicklung partizipativer Storytelling-Konzepte geht. Daher müssten Museen, die an

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Storytelling für Museen

Storytelling-Maßnahmen interessiert sind, dies auch im Management des Zeitbudgets bedenken. Anders als viele andere Organisationen verfügen Museen jedoch auch über einen zentralen Ressourcenvorteil. Denn die Grundlagen für Storytelling sind in Museen bereits in einer schier endlosen Menge verfügbar. Von den Exponaten bis zu den Mitarbeitern und Besuchern: Alle können potenziell Inhalte bereitstellen und an deren erzählerischer Vermittlung beteiligt werden. Damit können Museen, anders als viele kommerzielle Organisationen, durch den Rückgriff auf ihre Sammlungen, Forschungen, Mitarbeiter, Kooperationspartner und Besucher von bereits vorhandenen Vernetzungen und von kulturellen Anknüpfungspunkten profitieren. Storytelling bietet Museen die Möglichkeit, mit ihren Inhalten zu überzeugen und zugleich Multiplikatoren zu gewinnen. Dies ermöglicht ihnen auch, ihre jeweilige Einzigartigkeit stärker hervorzuheben und sich von anderen Freizeiteinrichtungen abzugrenzen.

4.7 Z wischenfa zit Wie die Diskussion zeigt, gibt es Vorbehalte gegenüber Storytelling und Herausforderungen in Bezug auf seine Anwendung. Kritiker lehnen den narrativen Kommunikationsmodus ab: In ihrem Verständnis ist Storytelling fiktional, verzerrend, zu reduzierend und manipuliert Inhalte und Rezipienten durch die Ansprache von Emotionen. Diese negative Konnotation von Storytelling ist historisch gewachsen und liegt unter anderem darin begründet, dass Informationsjournalismus und Wissenschaft konventionell einen argumentativen Kommunikationsmodus vorziehen. Die Bedenken gegenüber Storytelling sind ernst zu nehmen, es bedarf daher für seine Anwendung von Seiten der Museen einer sorgfältigen Planung. Storytelling ist außerdem keine Universallösung der Public Relations, denn es eignet sich nicht für jede Anspruchsgruppe oder jedes Thema. Für seine Anwendung müssen Museen daher immer zunächst fragen, was vermittelt und wer angesprochen werden soll. Und dann ausgehend vom Ziel und den Bedürfnissen der Stakeholder entscheiden, ob Storytelling in diesem Fall ein adäquates Mittel darstellt: »Dabei ist davon auszugehen, dass Storys für den Aufmerksamkeitswettbewerb auf verschiedenen Meinungsmärkten unterschiedlich gut geeignet sind, da auf

4  Diskussion: Herausforderungen und Chancen

den einzelnen Meinungsmärkte [sic!] unterschiedliche Kommunikationsformen bestimmend sind. Und auch die unterschiedlichen Stakeholder treten dem Unternehmen mit unterschiedlichen Kommunikationserwartungen und -anforderungen gegenüber« (Krüger 2015, 130).

Für die Ansprache von Journalisten eignet sich Storytelling tendenziell weniger, wenn diese sich stark einem Ideal des Informationsjournalismus verpflichtet sehen. Allerdings sind für Formate des journalistischen Infotainments wiederum gerade Storytelling-Ansätze interessant. In der Wissenschaftskommunikation wird Storytelling eher auf Skepsis stoßen. Wie die hier vorgestellten Beispiele zeigen, ist es jedoch besonders für die Direktkommunikation sinnvoll, bspw. in der Ansprache von Nutzern der sozialen Medien oder Besuchern des Museums selbst. Auch für die interne Mitarbeiterkommunikation von Museen kann Storytelling hilfreich sein. Vorrangig bietet es sich für jene Gruppen an, die den argumentativen Kommunikationsmodus nicht vorziehen. Storytelling kann neue Zugänge zu musealen Inhalten schaffen, besonders für jene Rezipienten, die nicht bereits umfassende Sachkenntnisse zu den Themen des Museums mitbringen. Für seine Anwendung benötigt Storytelling jedoch innerhalb von Museen die Bereitschaft durch Management und Mitarbeiter, die eigenen Konzepte und Vorstellungen zu überdenken, eine narrative Interpretation von Inhalten zuzulassen und entsprechende Ressourcen, wie geeignetes Personal.

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5 Fazit und Ausblick

Inwieweit eignet sich Storytelling für die Public Relations von Museen? Mein Ziel war es, eine Antwort auf diese Frage zu finden. Dazu näherte ich mich dem Thema in drei Schritten. Im Theorieteil betrachtete ich die Grundlagen der in diesem Buch verwendeten Begriffe Storytelling, Public Relations und Museen. Im Praxisteil ging es um das Instrument Storytelling und seine Bestandteile. Anhand von Beispielen stellte ich seine Kernelemente und Anwendungsmöglichkeiten vor. Abschließend befasste ich mich im Diskussionsteil mit den Herausforderungen von Storytelling für Museen. Zur Beantwortung der Fragestellung habe ich für dieses Buch zunächst eine Definition von Storytelling entwickelt und dazu dessen Basis in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen beleuchtet. Bei Storytelling handelt es sich demnach um eine Kommunikationstechnik, welche Inhalte so vermitteln will, dass sie auf die Wahrnehmungsbedürfnisse der Empfänger ausgerichtet sind. Storytelling als Instrument zur narrativen Auf bereitung von Inhalten basiert auf Konzepten der Literaturwissenschaften und Narratologie. Popularität erlangte es durch die Erkenntnisse der Kognitionswissenschaften. Diese sehen den Vorteil erzählerischer Strukturen für die Vermittlung von Inhalten darin, dass erzählerische Elemente kognitive Verarbeitungsmuster des Menschen ansprechen. Zur Klärung des PR-Begriffs nutzte ich Veröffentlichungen der Kommunikationswissenschaften, insbesondere organisationskommunikative Ansätze. Das hier verwendete Public-Relations-Konzept bezeichnet das dialog- und werteorientierte Management von Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Organisation und ihren internen und externen Stakeholdern. Da Storytelling Informationen anhand der Bedürfnisse der jeweiligen Stakeholder narrativ interpretiert, verspricht es, ein besseres

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Storytelling für Museen

Verständnis der Inhalte zu erreichen. Damit ist Storytelling als Technik für die Organisationskommunikation (Public Relations, kurz PR) interessant, die eine kommunikative Schnittstelle zwischen der Organisation und ihren Stakeholdern bildet. Um zu ermitteln, inwieweit sich Storytelling für Museen eignet, betrachtete ich im Theorieteil abschließend unterschiedliche Museumskonzepte. Dabei verwendete ich museumswissenschaftliche Literatur, um den Begriff ›Museum‹ und seine Entwicklungen knapp darzulegen. Mein Fokus lag darauf, traditionelle Zuschreibungen sowie Ideen der neuen Museologien im Hinblick auf ihre Bedeutung für die Rolle der Kommunikation in Museen zu analysieren. Heute sind Museen meist eine spezifische, hybride Form von Organisation mit einem gesamtgesellschaftlichen Auftrag. Storytelling kann als interpretatives Instrument gerade für ihre PR von Interesse sein, da es die Ansprache einer breiten Bevölkerung erleichtert. Ob Museen es nutzen können und wollen, ist jedoch verknüpft mit ihrem Selbstverständnis. Aufgrund der historischen Entwicklung des 19. und 20. Jahrhunderts sind Museen, vor allem im deutschsprachigen Raum, teils eng verbunden mit der Etablierung ihrer assoziierten Fachwissenschaften. Die damit einhergehende repräsentative Rolle begünstigte ein Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell. Dieses bezieht weder die Wahrnehmung der Empfänger noch deren Deutung der ›gesendeten‹ Inhalte mit ein. Für Museen kann eine solche Perspektive attraktiv sein, denn sie erfordert keine Auseinandersetzung mit der Art ihrer Kommunikation und keine Interpretation oder ›Übersetzung‹ ihrer gesendeten Inhalte. Der Kern von Storytelling ist hingegen eben dieser Akt der narrativen ›Übersetzung‹ von Inhalten für Empfänger. Die Analyse der Definitionen des Museumsbegriffs im Theorieteil legt nahe, dass jene Museen gegenüber Storytelling weniger aufgeschlossen sind, die sich auf ein traditionelleres Museumsverständnis berufen. Dazu zählen diejenigen, die ihren Schwerpunkt vor allem auf das Sammeln, Bewahren und Forschen legen und weniger auf die Vermittlung. Besser nutzbar ist Storytelling hingegen für jene Museen, deren Selbstverständnis von den Ideen der neuen Museologien geprägt ist. Diese favorisieren das Konzept eines Museums, welches sich vor allem im Dienste der Gesellschaft versteht, seine eigenen Deutungen hinterfragt und vermehrt die Bedürfnisse der Rezipienten in den Blick nimmt. Sie fördern dadurch einen Fokus auf die Vermittlung und die Art der Kommunikation. Für

5  Fazit und Ausblick

Museen, die diese Ideen aufgreifen, kann Storytelling ein Instrument sein, die eigenen Kommunikationsmaßnahmen zu gestalten. Nach einem Blick auf die theoretischen Grundlagen setzte ich mich im zweiten Teil des Buches mit dem praktischen Gebrauch von Storytelling und seinen Merkmalen auseinander. Nach der Vorstellung seiner Bestandteile dienten Beispielen aus Museen und Kultureinrichtungen zur Demonstration der abwechslungsreichen Anwendungsmöglichkeiten von Storytelling. Im Praxisteil nutzte ich literaturwissenschaftliche Werke zur Erklärung der Erzähltechnik und ihrer Elemente, während kommunikationswissenschaftliche Ansätze den Nutzen von Storytelling für die PR verdeutlichten. Storytelling bezeichnet, wie gezeigt, dabei eine Technik, die durch die bewusste Gestaltung der Erzählung (›Story‹) und des erzählerischen Aktes (›Telling‹) Inhalte narrativ vermittelt. Ein Bestandteil von Storytelling ist die Erzählung (›Story‹). Zentral für sie ist ihre Botschaft. Diese soll, wenn möglich, emotionale Anknüpfungspunkte und eine Antwort auf die Frage bieten, aus welchem Grund und zu welchem Zweck eine Geschichte erzählt wird. Wie der Rückgriff auf die Narratologie-Forschung zeigte, zählen zu den klassischen Elementen einer Erzählung weiterhin unter anderem Akteure (Charaktere), Ereignisabfolgen sowie zeitliche und örtliche Rahmen. Die Auswahl (Selektion) und das Arrangement dieser Elemente bestimmen die Botschaft, den Kern der Erzählung. In den Kommunikationswissenschaften wird diese Selektion auch als Framing bezeichnet. Im Gegensatz zu evaluativen oder argumentativen Kommunikationsmodi vermittelt der narrative Modus Inhalte implizit. Ein weiterer Bestandteil von Storytelling ist der Akt des Erzählens (das ›Telling‹). Er beschreibt die Form der Ansprache von Rezipienten. Diese wird bspw. durch die Wahl der Erzählperspektive und der Erzähler beeinflusst. Erzähler können in der ersten oder dritten Person sprechen, selbst Teil der Erzählung sein oder ein Geschehen auktorial kommentieren. Die Erzählperspektive hat Einfluss auf die Wahrnehmung des Erzählten bei den Empfängern. So eignen sich Ich-Erzähler dafür, abstrakte Informationen greif barer zu machen, während auktoriale Erzähler besser aktiv eine bestimmte Deutung vertreten können. Ebenso wichtig ist die Frage, welche Bedürfnisse die Empfänger haben und wie sie angesprochen werden können. Zuletzt geht es im Storytelling auch darum, einen Spannungsbogen aufzubauen und zu nutzen. Dazu wird eine Erwartungshaltung bei

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Storytelling für Museen

den Rezipienten geweckt. Im Verlauf der Erzählung muss diese aufgegriffen und abschließend befriedigt werden. Nach der Ausführung der Storytelling-Bestandteile präzisierte ich die Voraussetzungen für seine Anwendung in Museen. Hilfreich war dabei die museumswissenschaftliche Debatte zum Gebrauch erzählerischer Elemente. Denn in Museen werden narrative Techniken bereits in der Ausstellungsgestaltung und Vermittlung diskutiert. Storytelling ermöglicht Museen eine Form der erzählerischen Interpretation von Inhalten. Diese narrative Übersetzung macht Themen für Empfänger anschlussfähiger, indem sie neue Zugänge zu den Inhalten eröffnet. Es geht für Museen im Storytelling demnach nicht um die ›Erfindung von Geschichten‹, sondern vielmehr um die Kommunikation realer Sachverhalte mit Hilfe von erzählerischen Techniken, d.h. um das Finden von Anknüpfungspunkten und deren ›Übersetzung‹ durch Storytelling. Die anschließend vorgestellten Beispiele illustrieren diese Form von Storytelling. Dabei unterschied ich in ihrer Analyse einfaches von komplexem Storytelling: Komplexes Storytelling verbindet möglichst viele klassische Elemente der Story (etwa Akteure, Ereignisse, zeitliche und örtliche Rahmung) mit Elementen des Erzählens (Erzählperspektiven, Spannungsbögen). Einfaches Storytelling hingegen legt den Fokus auf einen einzelnen Bestandteil, etwa den Akt des Erzählens und die Ansprache. Die Beispiele veranschaulichen, dass Storytelling bereits in seiner einfachen Form für Museen anwendbar ist. Als Kommunikationsmodus erfordert es nicht zwangsläufig eine komplexe Konzeption. Die ausgewählten Beispiele konzentrieren sich auf drei Aspekte bzw. Anwendungsmöglichkeiten von Storytelling, die gerade für Museen von Interesse sind: die personalisierte Vermittlung durch Akteure und Erzähler, die Ansprache von Emotionen sowie den Nutzen von Storytelling für Partizipation und Wissensmanagement. Die vorgestellten Beispiele illustrieren die Vielseitigkeit des Instruments für die Organisationskommunikation von Museen. Verschiedene Erkenntnisse konnten aus ihrer Betrachtung gezogen werden: Storytelling eignet sich gut für die Direktkommunikation mit (potenziellen) Besuchern des Museums im Haus, online oder über Social-Media-Kanäle. Um Inhalte lebendiger und greif barer zu gestalten, bietet sich besonders die personale Vermittlung an. Denkbar sind für Museen echte Akteure und Erzähler, wie die Filme des British Museum und des Field Museum Chicago belegen. Aber auch fiktive Charaktere eignen sich für die Vermittlung realer Inhalte,

5  Fazit und Ausblick

besonders in der Ansprache von Kindern und Jugendlichen. Sie erleichtern die Konzeption von komplexem Storytelling. Einfaches Storytelling mit stärkerem Fokus auf die Ansprache der Rezipienten ist für Museen leichter umsetzbar. Die emotionale Ansprache ist ein weiterer wichtiger Teil des Storytellings. Sie knüpft an die persönliche Motivation und Erfahrungen der Rezipienten an. Besonders für jene Gruppen, die kaum Bezug zu einem musealen Thema haben, kann dies ein Weg sein, ihnen einen Zugang zu eröffnen. Wie das Beispiel des Museum of Broken Relationships zeigt, kann die emotionale Ansprache durchaus ernsthafte Themen berühren. Den partizipativen Nutzen von Storytelling belegen die Ask-App des Brooklyn Museum und die House-of-Memories-App der National Museums of Liverpool. Sie illustrieren, wie Museen durch eine anteilige Abgabe ihrer Deutungshoheit – bspw. in der Selektion von Erzählungen – vom Erzähler ihrer ›eigenen‹ Geschichten zum Mentor für die Geschichten anderer werden können. In beiden Fällen bietet Storytelling für die Nutzer neue Zugänge zu den Themen der Museen und schafft so eine Plattform für die individuelle und gemeinschaftliche Auseinandersetzung mit musealen Inhalten. In dieser Form ist Storytelling besonders als Instrument zur Umsetzung der Konzepte der neuen Museologien interessant. Außerdem ist es für das Wissensmanagement zur Erfassung personalen Wissens attraktiv. Dann liegt der Storytelling-Schwerpunkt nicht auf den Elementen der Ansprache, sondern tendenziell auf den klassischen Elementen der Erzählung. Sie werden dabei genutzt, um Informationen zu strukturieren. Personales Wissen lässt sich so bspw. anhand von Ereignissen in einem zeitlichen Rahmen erfassen, wie das Beispiel der Sitterwerk-Werkbank zeigt. Dass Erzählungen auch der Generierung von Wissen dienen können, belegt das Projekt der Flickr Commons. Im Praxisteil ging es mir darum, die Anwendungsmöglichkeiten von Storytelling darzulegen. Der abschließende Diskussionsteil diente der Erörterung der Kritik an der Technik sowie der Betrachtung der Vor- und Nachteile von Storytelling für die Public Relations von Museen. Hier führte ich sechs zentrale Diskussionspunkte an: Es ging um die allgemeine Rolle der Organisationskommunikation in Museen, die Vorbehalte gegenüber der Nutzung fiktionaler Techniken und der Komplexitätsreduktion, die Kritik an der Ansprache von Emotionen, die Befürchtungen in Bezug auf den Verlust der Deutungshoheit sowie die notwendigen Ressourcen für die Anwendung von Storytelling.

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Storytelling für Museen

Dabei stellte sich erstens heraus, dass Storytelling zwar eine Einbettung in die Public Relations erfordert, Museen dem Konzept der PR jedoch besonders im deutschsprachigen Raum kritisch gegenüberstehen. Dazu beigetragen hat ein asketisches Kulturverständnis, das eine ›Interpretation‹ von Inhalten zum Zweck einer besseren Verständlichkeit für eine größere Gruppe ablehnt, da es darin die Gefahr der Verzerrung und Reduktion künstlerischer oder wissenschaftlicher Inhalte sieht. Die Chancen von Storytelling werden in diesem PR-Verständnis nicht gesehen. Wie die Beispiele des Wissensmanagements belegen, kann Storytelling jedoch auch als organisationsinternes Strukturierungswerkzeug genutzt werden und zur Generierung von wissenschaftlichen Erkenntnissen beitragen. Dies gelingt nur, wenn die Funktion der PR als die einer kommunikativen Vermittlungs-Schnittstelle verstanden wird. Allerdings werden Public Relations in Museen mitunter negativ konnotiert als Mittel zur Öffentlichkeitsmanipulation wahrgenommen, weniger als Schaltstelle des Beziehungsmanagements. Dies begünstigt ein Verständnis von Kommunikationsarbeit als einseitiger Vermittlung von Inhalten im Sinne des Sender-Empfänger-Modells. Storytelling benötigt für seine erfolgreiche Anwendung jedoch Museen, die bereit sind, es in eine Form von Organisationskommunikation einzubetten, die dialogorientiert arbeitet und die Bedürfnisse ihrer Empfänger einbezieht. Ein zweiter Diskussionspunkt in Bezug auf Storytelling ist seine scheinbare Nähe zur Fiktion. Dagegen lässt sich einwenden, dass Storytelling lediglich Elemente und Konzepte nutzt, die aus der Auseinandersetzung mit fiktionalen Erzählungen stammen (etwa aus den Literaturwissenschaften), die vermittelten Inhalte für die PR bleiben jedoch real. Drittens wird an Storytelling seine scheinbare Komplexitätsreduktion kritisiert. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit die narrative Interpretation von Inhalten wirklich eine unnötige Reduktion darstellt. Zugespitzt ließe sich sagen, dass Kritiker, die eine solche gänzlich ablehnen, das Prinzip der Übersetzung an sich ablehnen müssten. Zudem kann, wie gezeigt, gerade mit Hilfe von Storytelling die Komplexität eines Sachverhaltes verdeutlicht werden, etwa durch die Einbeziehung unterschiedlicher Erzählperspektiven. Zentral an der Diskussion zur Fiktionalität und Verzerrung sowie zur Komplexitätsreduktion durch Storytelling ist aber die Erkenntnis, dass

5  Fazit und Ausblick

sich Storytelling nicht für die Ansprache aller Rezipienten eignet. Bspw. ziehen Informationsjournalismus und Wissenschaft die argumentative Kommunikation vor. Für die Direktkommunikation mit (potenziellen) Besuchern von Museen, insbesondere in den sozialen Medien und online, eignet es sich jedoch. Außerdem ist Storytelling kein Instrument für jede Thematik. Abstrakte Zusammenhänge oder kritische Ereignisse erfordern mitunter einen (zusätzlichen) argumentativen oder evaluativen Kommunikationsmodus. Der vierte Punkt setzt sich mit der Ansprache von Emotionen durch Storytelling auseinander. Kritiker sind der Meinung, die Technik ziele auf eine ›Emotionalisierung‹ von Inhalten. Wie gezeigt, geht es in der Organisationskommunikation jedoch vor allem darum, in Sachverhalten die potenziellen emotionalen Anknüpfungspunkte für Empfänger zu identifizieren und diese dann in die Vermittlung einzubeziehen. Denn Emotionen spielen eine entscheidende Rolle bei der Zuschreibung von Relevanz zu einem Thema. Zudem ist das Modell des Menschen als ausschließlich rational wahrnehmendem Wesen überholt. Es sollte sich für Museen also nicht die Frage stellen, ob Emotionen für die Wahrnehmung und Auseinandersetzung mit einem Thema wichtig sind, sondern wie sich damit umgehen lässt, dass sie es sind. Storytelling kann ein Weg sein, dies in der Themenvermittlung zu berücksichtigen. Der fünfte Punkt behandelt den Vorbehalt gegenüber Storytelling als einem impliziten Kommunikationsmodus. Durch die narrative Vermittlung von Informationen liegt die Bedeutungszuschreibung im Storytelling stärker bei den Rezipienten. Dies führt mitunter zu Befürchtungen, dass Museen dabei die Kontrolle und Deutungshoheit über ihre Inhalte verlieren. Diese Bedenken sind teils berechtigt und müssen daher von Fall zu Fall diskutiert werden. Wann und wie Storytelling angewendet wird, ist dann abhängig von Thema und Zielgruppen zu entscheiden. Zudem lässt sich feststellen, dass auch andere Kommunikationsmodi von Empfängern missverstanden werden können. Und gerade partizipatives Storytelling bedarf zwar der Abgabe von Deutungshoheit. Es kann jedoch, wie die Beispiele der Ask-App und der House-of-Memories-App belegen, eine Chance für das Museum sein und eine Bereicherung für seine Funktion als Plattform des gesellschaftlichen Diskurses. Da die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Abgabe von Deutungshoheit eng mit dem Selbstverständnis zusammenhängt, sind hier möglicherweise jene Institutionen, die

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Ideen der neuen Museologien befürworten, Storytelling gegenüber aufgeschlossener. Zuletzt stellte sich in Punkt sechs die Ressourcenfrage. Auch sie ist eine Herausforderung für die Anwendung von Storytelling in Museen. Wie die Beispiele zeigen, erfordert erzählerische Vermittlung Kompetenz im Umgang mit narrativen Strukturen. Hilfreich wäre daher Personal in der Museums-PR mit Kenntnissen in der Anwendung von Elementen der Erzählung und Ansprache, und einem Verständnis für die Anforderungen von unterschiedlichen Rezipienten und Medien. Liegen die Ressourcen des Museums im Schwerpunkt jedoch auf den Kernaufgaben des Sammelns, Bewahrens und Forschens und weniger auf der Vermittlung, erschwert dies die Umsetzung von Storytelling. Auch ein Zeitbudget ist für die Planung und Konzeption wichtig. In Bezug auf die wichtigste Ressource von Storytelling sind Museen jedoch im Vorteil gegenüber vielen anderen Organisationen: Inhalte, die sich für Storytelling eignen, sind zahlreich vorhanden. Sowohl die Sammlungen und Forschungstätigkeiten als auch die Geschichte des Hauses selbst, das personale Wissen der Mitarbeiter und die Erzählungen der Besucher sind reichhaltige Quellen für den Einsatz der narrativen Kommunikationstechnik. Zusammenfassend lässt sich nach der theoretischen Einordnung von Storytelling, einem Blick auf seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten sowie eine Betrachtung der Herausforderungen und Vorbehalte feststellen: Storytelling kann ein sinnvolles Instrument für die PublicRelations-Arbeit von Museen sein. Dies gilt vor allem dann, wenn es darum geht, Inhalte anschlussfähiger zu gestalten. Denn es ist ein auf menschliche Wahrnehmungsbedürfnisse ausgerichteter Kommunikationsmodus. Dieser eignet sich besonders für den Einsatz als Teil des werte- und dialogorientierten Beziehungsmanagements von Organisationen. Gut nutzbar ist Storytelling daher für Museen, die die Ideen der neuen Museologien umsetzen wollen und einen starken Fokus auf die gesamtgesellschaftlichen Bedürfnisse einer breiten Bevölkerung legen. Da sie der inhaltlichen Selbstreflexion positiv gegenüberstehen, sind sie möglicherweise eher bereit auch die Art ihrer Kommunikation zu hinterfragen. Zudem sind die Ideen des partizipativen Storytellings gerade für sie interessant, bieten sie doch die Möglichkeit, unterschiedliche Erzählperspektiven und Deutungen einzubeziehen. Dagegen ist Storytelling schwerer anwendbar für jene Museen, die Kommunikation in einem

5  Fazit und Ausblick

traditionelleren Verständnis ausschließlich ausgehend von Objekten und im Sinne des Sender-Empfänger-Modells betreiben. Storytelling ermöglicht es Museen, Inhalte erzählerisch zu strukturieren. Für die Konzeption werden dafür in Sachverhalten und Informationen potenzielle Anknüpfungspunkte für Rezipienten identifiziert und Erzählungen sowie Erzählarten entwickelt. Dies kann als eine Form der narrativen Interpretation gesehen werden. Storytelling ist nicht für jedes Thema oder jede Gruppe sinnvoll. Es eignet sich, wie die Beispiele belegen, besonders für die Direktkommunikation mit Besuchern oder Noch-Nicht-Besuchern von Museen, etwa über Online-Kanäle und die sozialen Medien. Weniger zweckmäßig ist Storytelling für die Ansprache von Rezipienten aus Bereichen, die konventionell einen argumentativen Kommunikationsmodus nutzen, etwa im Informationsjournalismus oder in der Wissenschaft. Die Kritik, es sei fiktional und verzerrend, lade Inhalte emotional auf und führe zu einem Verlust der Deutungshoheit, trifft, wie gezeigt, nur bedingt zu. Die Anwendung von Storytelling wird für Museen jedoch durch die bestehenden Vorbehalte erschwert, ebenso wie durch eine strukturell gewachsene Ressourcenverteilung in der Vermittlung und eine Skepsis gegenüber Public Relations. Mein Ziel war es, mit diesem Buch die Storytelling-Technik vorzustellen und ihren potenziellen Nutzen für Museen zu erörtern. Aufschlussreich wären zukünftig weitere Studien zum Thema Storytelling, da es im deutschsprachigen Museumsbereich kaum diskutiert wird. Diese könnten sich etwa mit der konkreten Storytelling-Konzeption für Museen auseinandersetzen. Denkbar wäre bspw. die Entwicklung eines Storytelling-Strategie-Leitfadens, der auf spezifische Museumstypen, ihre Themen, Ziele und Rezipienten und die jeweils damit verbundenen Anforderungen eingeht. Außerdem bereichernd wären Untersuchungen zur Anwendung von Storytelling als internem Management-Instrument zur Beförderung des Wandels der Organisationskultur in Museen. Diesen Aspekt konnte ich lediglich kurz anreißen (vgl. Kapitel 3.1.2.3). Und gerade in Bezug auf mögliche Zielgruppen von Museen, bspw. mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen, wären Studien der qualitativen Sozialforschung mit Fokusgruppen hilfreich. Hier wäre es vorstellbar, durch die Arbeit mit Fokusgruppen potenzielle Anknüpfungspunkte an Themen des Museums zu identifizieren und diese für Storytelling nutzbar zu machen. Auch in Hinblick auf multisensorisches Erzählen für die PR von Museen sind weitere Untersuchungen denkbar.

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Abschließen möchte ich mit einem Ausblick auf das Potenzial von Storytelling. Erinnern Sie sich noch an die Begegnung mit den unterschiedlichen Freunden zu Beginn? Der eine hielt einen Fachvortrag, ohne auf Sie einzugehen, die andere erzählte Ihnen eine Geschichte. Die Inhalte waren sich ähnlich, aber die Kommunikationsart beeinflusste deren Wahrnehmung. Eine Regel für gutes Design lautet: Form follows function. Gleiches gilt für die Kommunikation von Organisationen: Ihre Form sollte ihrer Funktion entsprechen. Die Frage, die sich für die Anwendung von Storytelling daher stellt, ist: Sehen sich Museen in ihrer Kommunikation einer kleinen Elite verpflichtet? Oder ist es ihr Ziel, eine möglichst breite und diverse Gruppe von Menschen zu erreichen und zur Auseinandersetzung mit Inhalten und Themen anzuregen? Falls letzteres zutrifft, dann ist Storytelling als narrative Kommunikationsform ein Instrument, das Museen definitiv in Erwägung ziehen sollten. Es ist keine Universallösung, aber ein ergänzendes Kommunikationswerkzeug, das durch die narrative ›Übersetzung‹ Rezipienten den Zugang zu Themen erleichtern kann. Will ein Museum Inhalte nachhaltig vermitteln, bietet Storytelling einen Weg, die Kommunikationsmaßnahmen nicht nur ausgehend von den eigenen Themen und Objekten zu gestalten, sondern auch auf die Bedürfnisse der Rezipienten auszurichten.

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Abbildung 1, Seite 48: Schema angelehnt an die Dramen-Pyramide von Gustav Freytag [Grafik] Bildnachweis: Gestaltung von Aaron Kreidel. Nach: Abrams, Meyer Howard (2005): A glossary of literary terms. 8. Auflage. Boston MA.: Thomson Wadsworth, Seite 236. Abbildung 2, Seite 60: Ausschnitt aus dem Curator’s Corner Video des British Museum zu ›A love story on a coin‹ [Screenshot] Bildnachweis: Trustees of the British Museum. Nutzung mit freundlicher Genehmigung des British Museum. Ausschnitt aus: British Museum (2016b): A love story on a coin. Curator’s Corner with Ben Alsop. [Video Online] Veröffentlicht am 10.02.2016. Verfügbar unter: www.britishmuseum.org/visiting/galleries/themes/ room_68_money.aspx [Zugriff zuletzt am 03.04.2017]. Abbildung 3 (erste von links), Seite 64: Allgemeine Carl T Figur ohne konkreten Ausstellungsbezug [Grafik] Bildnachweis: Reiss-Engelhorn-Museen Mannheim, Zeichnung: Tobias Mittag. Nutzung mit freundlicher Genehmigung der Reiss-Engelhorn-Museen. Abbildung 4 (zweite von links), Seite 64: Carl T Figur für die Ausstellung ›Die Wittelsbacher am Rhein. Die Kurpfalz und Europa‹ [Grafik] Bildnachweis: Reiss-Engelhorn-Museen Mannheim, Zeichnung: Tobias Mittag. Nutzung mit freundlicher Genehmigung der Reiss-Engelhorn-Museen. Veröffentlicht bspw. unter: Reiss-Engelhorn-Museen (2016b): Wittelsbacher 2013. Angebot für

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Kinder. [Website] Verfügbar unter: www.wittelsbacher2013.de/kinder/angebot-fuer-kinder/ [Zugriff zuletzt am 10.02.2016]. Abbildung 5 (dritte von links), Seite 64: Carl T. Figur für die Ausstellung ›Ägypten. Land der Unsterblichkeit‹ Bildnachweis: Reiss-Engelhorn-Museen Mannheim, Zeichnung: Tobias Mittag. Nutzung mit freundlicher Genehmigung der Reiss-Engelhorn-Museen. Veröffentlicht bspw. unter: Reiss-Engelhorn-Museen (2016c): Ägypten. Land der Unsterblichkeit. Kinder & Familien. [Website] Verfügbar unter: www.rem-mannheim.de/ausstellungen/aktuell/aegypten/begleitprogramm/kinder-familien/ [Zugriff zuletzt am 16.07.2016]. Abbildung 6, Seite 65: Facebook-Post ›Frag eine Barockdame‹ der Reiss-Engelhorn-Museen zur Barock-Ausstellung Bildnachweis: Reiss-Engelhorn-Museen Mannheim, Foto: Carolin Breckle. Nutzung mit freundlicher Genehmigung der Reiss-­Engelhorn-Museen. Zugänglich unter: Reiss-Engelhorn-Museen (2016d): Frag eine Barockdame. [Facebook] Veröffentlicht am 25.06.2016. Verfügbar unter: https://www.facebook.com/rem.mannheim/photos/ pb.113155142049917.-2207520000.1468831501./1159605740738180/ ?type=3&theater [Zugriff zuletzt am 18.07.2016]. Abbildung 7, Seite 71: Flaschenöffner in Schlüsselform [Foto] Bildnachweis: Museum of Broken Relationships. Nutzung mit freundlicher Genehmigung des Museum of Broken Relationships. Museum of Broken Relationships (2012): A key bottle opener. [Website: Tumblr-Post] Verfügbar unter: http://­ brokenships.tumblr.com/post/24373085843/key-bottle-opener [Zugriff zuletzt am 17.07.2016]. Abbildung 8, Seite 73: Snapchat-Objektbild mit Textzeile ›That each one of us is a brain‹ [Screenshot] Bildnachweis: Photograph courtesy of the Los Angeles County Museum of Art (LACMA). Nutzung mit freundlicher Genehmigung des LACMA. Veröffentlicht bspw. unter: Antonsson, Katy (2015): How to snapchat Lacma style. [Blog auf Website] Veröffentlicht am 16.11.2015. snapchatVerfügbar unter: https://unframed.lacma.org/2015/11/16/how-­ lacma-style [Zugriff zuletzt am 03.04.2017].

7 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 9, Seite 73: Snapchat-Objektbild mit Textzeile ›And a basketcase‹ [Screenshot] Bildnachweis: Photograph courtesy of the Los Angeles County Museum of Art (LACMA). Nutzung mit freundlicher Genehmigung des LACMA. In: Antonsson, Katy (2015): How to snapchat Lacma style. [Blog auf Website] Veröffentlicht am 16.11.2015. Verfügbar unter: https://unframed.lacma. org/2015/11/16/how-snapchat-lacma-style [Zugriff zuletzt am 03.04.2017]. Abbildung 10, Seite 75: Ask-App auf dem Mobiltelefon [Foto] Bildnachweis: Photograph courtesy of the Brooklyn Museum. Nutzung mit freundlicher Genehmigung des Brooklyn Museum. Veröffentlicht bspw. unter: Brooklyn Museum (2016): Ask about art and we’ll answer right now. [Website] Verfügbar unter: https://www.brooklynmuseum.org/ask [Zugriff zuletzt am 03.04.2017]. Abbildung 11, Seite 75: Per App werden die Fragen der Nutzer vom Museums-Team direkt beantwortet [Foto] Bildnachweis: Photograph courtesy of the Brooklyn Museum. Nutzung mit freundlicher Genehmigung des Brooklyn ­Museum. Abbildung 12, Seite 76: House-of-Memories-Tree. Bild des Erinnerungsbaums aus der House-ofMemories-App [Foto] Bildnachweis: By permission of National Museums Liverpool. Nutzung mit freundlicher Genehmigung der National Museums Liverpool. Abbildung 13, Seite 76: Nutzer können die App allein oder gemeinsam anwenden. [Foto] Bildnachweis: By permission of National Museums Liverpool. Nutzung mit freundlicher Genehmigung der National Museums Liverpool. Abbildung 14, Seite 79: Verknüpfung der Rechercheergebnisse in der Datenbank [Screenshot] Bildnachweis: Astrom und Zimmer. Nutzung mit freundlicher Genehmigung von Astrom und Zimmer. Veröffentlicht bspw. unter: Astrom, Anthon; Zimmer, Lukas (2016): Werkbank. [Online Video] Verfügbar unter: https://vimeo.com/157990864 [Zugriff zuletzt am 03.04.2017].

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Abbildung 15, Seite 79: Projektbuch mit den Abbildungen und Notizen des Rechercheprozesses [Screenshot] Bildnachweis: Astrom und Zimmer. Nutzung mit freundlicher Genehmigung von Astrom und Zimmer. Veröffentlicht bspw. unter: Astrom, Anthon; Zimmer, Lukas (2016): Werkbank. [Online Video] Verfügbar unter: https://vimeo.com/157990864 [Zugriff zuletzt am 03.04.2017].

8 Anhang

8.1 A bstr act Ziel dieses Buches ist die Beantwortung der Frage, ob und in welcher Form sich Storytelling als Instrument der Organisationskommunikation von Museen eignet. Im theoretischen Teil werden die Grundlagen zum Verständnis von Storytelling, Public Relations sowie dem Museumsbegriff und dem damit verbundenen Verständnis von Kommunikationsarbeit gelegt. Der Praxisteil stellt die Bestandteile und Anwendung der narrativen Interpretationstechnik vor und zeigt anhand von Beispielen die Anwendungsmöglichkeiten von Storytelling auf. Im Diskussionsteil werden die Herausforderungen und Chancen des Instruments für Museen erörtert. Eine aus den Ergebnissen entwickelte Handreichung mit Fragen und Antworten zum Thema ›Storytelling‹ findet sich im Anhang.

8.2 H andreichung S tory telling  – F r agen und  A nt worten Storytelling  – ist das nur eine Modeerscheinung, die so viel wie ›Märchen erzählen‹ bedeutet? Was ist Storytelling, woher kommt es und warum kann es hilfreich für die Public Relations von Museen sein? Welche Kernelemente machen Storytelling aus, wann lässt es sich einsetzen, und was ist bei der Konzeption zu beachten? Und welche Argumente gibt es für und wider die Anwendung von Storytelling? Dieser Praxisleitfaden stellt einige zentrale Aspekte und Argumente zur Kommunikationstechnik Storytelling vor.

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Storytelling für Museen

Was bezeichnet der Begriff ›Stor ytelling‹ in der PR? Das englische Wort ›Storytelling‹ bezeichnet den Akt des Erzählens einer Geschichte. Seit den 2000ern wird der Begriff zunehmend in Praxishandbüchern für die Organisationskommunikation (PR) verwendet. Storytelling ist hier eine Kommunikationstechnik, die (abstrakte) Informationen mit Hilfe erzählerischer Elemente vermittelt und dazu Inhalte narrativ interpretiert bzw. ›übersetzt‹. Ihr Ziel ist es, den Empfängern durch eine auch emotional ansprechende Vermittlung den Zugang zu Themen zu erleichtern. Storytelling nutzt dazu klassische Elemente der ›Story‹ wie Akteure oder zeitlich und räumlich verortete Handlungsabfolgen sowie Techniken zur gezielten Ansprache von Rezipienten, etwa Spannungsbögen und unterschiedliche Erzählperspektiven.

Woher kommt Stor ytelling und warum ist es populär? Die Wurzeln für die Popularität von Storytelling liegen in drei wissenschaftlichen Disziplinen: den Literatur-, den Kognitions- und den Kommunikationswissenschaften. Aus der Erzähltheorie der Literaturwissenschaft und Narratologie stammen die Begriffe und Konzepte des Storytellings, wie etwa das Verständnis von Erzählperspektive, Akteuren oder Spannungsbögen. Diese Konzepte dienen der Beschreibung dessen, was Storytelling kennzeichnet, d.h. etwa was eine Erzählung ausmacht oder wie sich das Verhältnis zwischen Rezipient und Erzähler auf die Wahrnehmung der Inhalte auswirkt. Die Kognitionswissenschaften machten Storytelling beliebt, indem sie zeigten, dass die menschliche Wahrnehmung erzählerische Vermittlung bevorzugt. Informationsaufnahme und Verarbeitung gelingen demnach besser, wenn Inhalte in Erzählstrukturen eingebettet sind, die Menschen emotionale und kulturelle Anknüpfungspunkte bieten. Auf diese Erkenntnisse haben PR-Praktiker und die Kommunikationswissenschaften reagiert: Sie machten Storytelling als Instrument der Vermittlung für die Public Relations nutzbar. Dabei gehen sie davon aus, dass es für Organisationen hilfreich sein kann, Inhalte erzählerisch und zugeschnitten auf die Wahrnehmungsbedürfnisse der Rezipienten zu vermitteln. Anders als in einem einseitigen Sender-Empfänger-Modell, wird im Kommunikationsmodell des Storytellings die Beziehung zwischen Sender und Empfänger für die Informationsvermittlung wichtig. Für die Public Relations einer Organisation kann die Methode hilfreich sein, um Kommunikationsmaßnahmen für Empfänger verständlicher zu gestalten.

8 Anhang

Was macht Stor ytelling als Instrument für Museen interessant? Die Vermittlung im Dienst der Gesellschaft ist Kernaufgabe der Museumsarbeit. Museen müssen sich daher die Frage stellen, wie sie dieser Aufgabe bestmöglich gerecht werden. Gerade die Direktkommunikation, etwa mit (potenziellen) Besuchern über die sozialen Medien, erfordert eine persönliche Ansprache und Dialogbereitschaft. Storytelling kann für Museen ein Weg sein, durch eine auch an den Bedürfnissen der Empfänger orientierte Kommunikation langfristig die Beziehung zu ihren Stakeholdern und die Vermittlung ihrer Inhalte und Themen zu verbessern.

Was sind die Kernelemente von Stor ytelling? Storytelling vermittelt Informationen und Fakten durch Erzählungen, die auch emotional ansprechen. Dazu nutzt es Elemente der klassischen Erzählung, wie handelnde Akteure und Ereignisabfolgen in festgelegten Räumen und Zeiten. Zudem wird im Storytelling gezielt der Akt des Erzählens gestaltet, z.B. durch die Wahl der Erzählperspektive, die Ansprache der Rezipienten und den Einsatz von Spannungsbögen. Einfaches Storytelling konzentriert sich auf die Ansprache, verwendet aber nicht alle Elemente der klassischen Erzählung, wie etwa Ereignisabfolgen. Komplexes Storytelling verbindet beide Aspekte: Erzählung und Erzählen. Gutes Storytelling wirkt, indem es an die Erfahrungen und Emotionen der Rezipienten anknüpft. Im Storytelling geht es nicht um die ›Erfindung von Geschichten‹, sondern um die Kommunikation realer Sachverhalte mit Hilfe erzählerischer Techniken. Dafür ist es notwendig, Themen und Anspruchsgruppen des Museums zu identifizieren, die sich für eine narrative Vermittlung eignen, und mit Hilfe von Storytelling die Inhalte auf diese zugeschnitten aufzubereiten.

Wann ist Stor ytelling sinnvoll? Storytelling ist keine Universallösung und nicht für jede Zielgruppe oder jedes Thema geeignet. Ausgehend vom Thema, dem Vermittlungsziel und den Bedürfnissen der Stakeholder gilt es zu entscheiden, ob Storytelling im konkreten Fall ein adäquates Mittel darstellt. Vereinfacht lässt sich feststellen: Storytelling eignet sich besonders für die Direktkommunikation, bspw. in der Ansprache von Besuchern eines Museums, online und über Social-Media-Kanäle. Auch für die interne

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Mitarbeiterkommunikation ist es als Instrument denkbar, vor allem im Wissensmanagement. Weniger geeignet ist Storytelling für Gruppen, die traditionell einen argumentativen Kommunikationsmodus bevorzugen, wie bspw. im Informationsjournalismus und der Wissenschaft. Als Themen für Storytelling eignen sich zudem jene Inhalte besser, die sich in einem Prozess darstellen lassen. Außerdem sollte bei kritischen und sensiblen Themen, die einer argumentativ-evaluativen Einordnung bedürfen, Storytelling mitunter nur ergänzend zur Illustration eingesetzt werden.

Fragen für die Konzeption von Stor ytelling Für die Konzeption von Storytelling sollten sich Museen zunächst folgende Fragen stellen: Was wollen wir vermitteln? An wen? Und warum ist der zu vermittelnde Inhalt nicht nur aus der Sicht des Museums relevant, sondern was daran ist für die Empfänger interessant und wichtig? Über diese Fragen gilt es dann Anknüpfungspunkte im Thema zu identifizieren. Dabei lohnt ein Blick auf die Bedürfnisse der Rezipienten: Was könnte die Zielgruppe am Thema interessieren und wo liegen die emotionalen und kulturellen Verbindungen zu ihrer Erfahrungswelt? Welche emotionalen Zugänge stecken bspw. in einem Thema oder Objekt: Bietet es Bezüge zu emotionalen Aspekten wie Trauer oder Liebe oder zu persönlichen Motiven wie dem Streben nach Macht oder Anerkennung? Und welche Medien und Kanäle eignen sich für die Vermittlung? Daran anschließend geht es darum, wie sich das Thema konkret narrativ auf bereiten lässt: Gibt es bereits eine Geschichte mit Akteuren und Ereignisabfolgen? Sind Mitarbeiter oder Besucher als Erzähler gewünscht? Sollen etwa durch partizipatives Storytelling viele Geschichten erzählt werden oder geht es um die Vermittlung einer bestimmten Erzählung? Wie lässt sich ein Spannungsbogen auf bauen, der bei den Rezipienten eine Erwartungshaltung weckt und diese abschließend befriedigt? Ziel ist es dabei, nicht länger nur Fakten zu vermitteln, sondern die Bezugsgruppen anzuregen, sich mit den Inhalten selbst auseinanderzusetzen. Hilfreich für die Konzeption von Storytelling für Museen ist eine enge Zusammenarbeit zwischen der Kommunikationsabteilung, den Ausstellungsabteilungen und der pädagogischen Vermittlung. Mit Storytelling lassen sich neue Perspektiven für die Public Relations von Museen entwickeln.

8 Anhang

Pro & Kontra: Was spricht gegen Stor ytelling, was dafür? Kritiker sehen in Storytelling eine Kommunikationstechnik, die fiktional und verzerrend sei, Komplexität zu stark reduziere sowie Inhalte und Rezipienten unter anderem durch die Ansprache von Emotionen manipuliere. Die Hauptkritik gegenüber Storytelling wird dabei tendenziell von jenen Gruppen vorgebracht, die traditionell einen argumentativen Kommunikationsmodus nutzen, wie etwa im Informationsjournalismus und der Wissenschaft. Kritiker sehen in der narrativen Vermittlung durch Storytelling eine Erfindung von Geschichten und eine Verfälschung der Inhalte. Dagegen lässt sich einwenden, dass Storytelling nicht der Erfindung, sondern lediglich der interpretativen Übersetzung von Inhalten dient, mit dem Ziel diese Inhalte bspw. auch für ein Laienpublikum zugänglich zu machen. Storytelling nutzt dazu zwar Konzepte, die aus der Auseinandersetzung mit fiktionalen Erzählungen stammen (etwa aus den Literaturwissenschaften), die vermittelten Inhalte bleiben jedoch real. Als ähnlich bedenkliche Verzerrung sehen Kritiker die Komplexitätsreduktion durch Storytelling. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, inwieweit die narrative Interpretation von Inhalten eine unnötige Reduktion darstellt, wenn es dadurch gelingen kann, auf Seiten der Empfänger das Verständnis für die Inhalte zu erhöhen. Zugespitzt lässt sich daher sagen, dass Kritiker, die dies gänzlich ablehnen, das Prinzip der Übersetzung an sich ablehnen müssten. Zudem kann gerade mit Hilfe von Storytelling auch die Komplexität eines Sachverhaltes verdeutlicht werden, etwa durch die Einbeziehung unterschiedlicher Erzählperspektiven. Weiterhin kritisiert wird Storytelling für seine scheinbare ›Emotionalisierung‹ von Inhalten. Bezüglich der Organisationskommunikation geht es im Storytelling jedoch darum, in Sachverhalten die potenziellen emotionalen Anknüpfungspunkte für Empfänger zu identifizieren und diese dann in die Vermittlung einzubeziehen. Denn Emotionen spielen eine entscheidende Rolle bei der Zuschreibung von Relevanz zu einem Thema. Es sollte sich für Museen also nicht die Frage stellen, ob Emotionen für die Wahrnehmung der Rezipienten und damit für deren Auseinandersetzung mit einem Thema wichtig sind, sondern wie sich damit umgehen lässt, dass sie es sind. Storytelling kann ein Weg sein, dies in der Vermittlung zu berücksichtigen. Außerdem kann Storytelling Skepsis hervorrufen, da es Inhalte implizit kommuniziert. Dabei liegt, so die

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Annahme, die Bedeutungszuschreibung stärker bei den Rezipienten. Dies führe zu einem Verlust der Deutungshoheit des Museums. Diese Bedenken sind in die Konzeption einzubeziehen. Allerdings kann gerade die Abgabe von Deutungshoheit, etwa im partizipativen Storytelling, wie in allen partizipativen Maßnahmen, auch eine Chance für die Kommunikation darstellen. Der letzte Einwand in Bezug auf Storytelling betrifft die Ressourcen. Es steht fest, dass Storytelling definitiv kompetentes Personal erfordert, ebenso wie Zeit für seine Planung. Hilfreich sind daher Mitarbeiter in der Museums-PR mit Kenntnissen in der Anwendung von Elementen der Erzählung und Ansprache sowie einem Verständnis für die Anforderungen von unterschiedlichen Rezipienten und Medien. Einfaches Storytelling ist bereits mit wenig Aufwand machbar. In Bezug auf die wichtigste Ressource von Storytelling sind Museen im Vorteil gegenüber vielen anderen Organisationen: Inhalte, die sich für Storytelling eignen, sind zahlreich vorhanden. Sowohl die Sammlungen und Forschungstätigkeiten als auch die Geschichte des Hauses selbst, das Wissen der Mitarbeiter und die Erzählungen der Besucher sind reichhaltige Quellen für Storytelling in Museen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Storytelling ein sinnvolles Instrument für die Public-Relations von Museen sein kann. Dies gilt vor allem dann, wenn Inhalte für die Direktkommunikation anschlussfähig gestaltet sein sollen. Storytelling ist keine Universallösung, aber ein ergänzendes Kommunikationsinstrument, das durch die narrative ›Übersetzung‹ Empfängern den Zugang zu Themen erleichtern kann. Will ein Museum Inhalte nachhaltig vermitteln, bietet Storytelling einen Weg, die Kommunikationsmaßnahmen nicht nur ausgehend von den eigenen Themen und Objekten zu gestalten, sondern auch auf die Bedürfnisse der Rezipienten auszurichten.

Bibliographische Notiz: Wo finde ich hilfreiche Hinweise und Beispiele? Zum Thema ›Storytelling‹ gibt es zahlreiche Veröffentlichungen. Die im Folgenden angeführten Werke und Beispiele geben einen ersten Einblick und Tipps für die Praxisanwendung.

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Theorie & Praxishinweise Herbst, Dieter (2014): Storytelling. 3., überarbeite Auflage. Konstanz: UVK-Verlags-Gesellschaft (PR-Praxis, 15). Krüger, Florian (2015): Corporate Storytelling. Theorie und Empirie narrativer Public Relations in der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer VS. Kutz; Susanne; Noff ke, Annika (Hg.): Geschichten erzählen – Wie Stiftungen mit Storytelling arbeiten (können). Die Roten Seiten von Stiftung & Sponsoring, 6. Verfügbar unter: http://story4good.com/wp-content/uploads/2010/12/ss_14-06_roteseiten.pdf [Zugriff zuletzt am 20.07.2016]. Mast, Claudia (2016): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. 6., überarbeitete und erweiterte Auflage. Konstanz: UVK-Verl.-­Gesellschaft, S. 51-59. Storytelling im Wissensmanagement Neubauer, Andrea; Erlach, Christine; Thier, Karin (2004): StoryTelling – Erfahrungsdokumente zur Weitergabe impliziten Wissens. In: Gabi Reinmann und Heinz Mandl (Hg.): Psychologie des Wissensmanagements. Perspektiven, Theorien und Methoden. Göttingen: Hogrefe, S. 351-358. Schilp, Erik; Visser, Jasper; Stam, Robin (2016): Cards for Culture. Museum edition. Playful strategy development for museums. [Box Set] Verfügbar unter: https://cardsforculture.com/ Interaktives Box Set zur Strategieentwicklung für Museen. Anregungen zur (narrativen) Interpretation für Museen Jimson, Kerry (2015): Translating museum meanings: A case for interpretation. In: Sharon Macdonald und Helen Rees Leahy (Hg.): The international handbooks of museum studies, Volume 4, Museum practice. Bognor Regis, West Sussex: John Wiley et Sons, S. 529-549. Simon, Nina (2016): The art of relevance. Santa Cruz Calif.: Museum 2.0. Wong, Amelia (2015): The whole story, and then some: ›digital storytelling‹ in evolving museum practice. [Online] In: Museums and the Web 2015. Veröffentlicht am 31.01.2015. Verfügbar unter: http://mw2015.museums andtheweb.com/paper/the-whole-story-and-then-some-digital-story telling-in-evolving-museum-practice/ [Zugriff zuletzt 01.07.2016].

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Museum Hack (2017): Category Storytelling. [Website] Verfügbar unter: https://museumhack.com/corporate/storytelling/ [Zugriff zuletzt 01.05.2017]. Ressourcen zu Storytelling für Museen. Ausgewählte Storytelling-Beispiele aus Museen British Museum (2016b): A love story on a coin. Curator’s Corner with Ben Alsop. [Video Online] Veröffentlicht am 10.02.2016. Verfügbar unter: www.britishmuseum.org/visiting/galleries/themes/room_68_­money. aspx [Zugriff zuletzt am 03.04.2017]. Brooklyn Museum (2016): Ask about art and we’ll answer right now. [Website] Verfügbar unter: https://www.brooklynmuseum.org/ask [Zugriff zuletzt am 03.04.2017]. Field Museum Chicago (2013): What is a museum? The brain scoop. [Video Online] Veröffentlicht am 04.09.2013. Verfügbar unter: https:// www.fieldmuseum.org/science/blog/what-museum [Zugriff zuletzt am 03.04.2017]. Museum of Broken Relationships (2012): A key bottle opener. [Tumblr] Verfügbar unter: http://brokenships.tumblr.com/post/24373085843/ key-bottle-opener [Zugriff zuletzt am 17.07.2016]. National Museums of Liverpool (2016b): What is House of Memories? [Website] Verfügbar unter: www.liverpoolmuseums.org.uk/learning/­ projects/house-of-memories/about.aspx [Zugriff zuletzt am 15.03.2017].

Museum Ann Davis, Kerstin Smeds (eds.)

Visiting the Visitor An Enquiry Into the Visitor Business in Museums 2016, 250 p., pb., numerous ill. 39,99 E (DE), 978-3-8376-3289-7 E-Book PDF: 39,99 E (DE), ISBN 978-3-8394-3289-1

NÖKU-Gruppe, Susanne Wolfram (Hg.)

Kulturvermittlung heute Internationale Perspektiven Januar 2017, 222 S., kart. 29,99 E (DE), 978-3-8376-3875-2 E-Book PDF: 26,99 E (DE), ISBN 978-3-8394-3875-6

Carmen Mörsch, Angeli Sachs, Thomas Sieber (Hg.)

Ausstellen und Vermitteln im Museum der Gegenwart 2016, 344 S., kart., zahlr. Abb. 34,99 E (DE), 978-3-8376-3081-7 E-Book PDF: 34,99 E (DE), ISBN 978-3-8394-3081-1

Leseproben, weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten finden Sie unter www.transcript-verlag.de

Museum Robert Gander, Andreas Rudigier, Bruno Winkler (Hg.)

Museum und Gegenwart Verhandlungsorte und Aktionsfelder für soziale Verantwortung und gesellschaftlichen Wandel 2015, 176 S., kart., zahlr. z.T. farb. Abb. 29,99 E (DE), 978-3-8376-3335-1 E-Book PDF: 26,99 E (DE), ISBN 978-3-8394-3335-5

Carmen Mörsch, Angeli Sachs, Thomas Sieber (eds.)

Contemporary Curating and Museum Education 2016, 316 p., pb., numerous ill. 39,99 E (DE), 978-3-8376-3080-0 E-Book PDF: 39,99 E (DE), ISBN 978-3-8394-3080-4

Thomas Renz

Nicht-Besucherforschung Die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Development 2015, 324 S., kart. 34,99 E (DE), 978-3-8376-3356-6 E-Book PDF: 34,99 E (DE), ISBN 978-3-8394-3356-0

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