Mikroökonomische Markt- und Preistheorie auf verhaltensbiologischer Grundlage [Reprint 2019 ed.] 9783110855807, 9783110088755

Table of contents :
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
1. Ziel und Methode
2. Das menschliche Verhalten als Basismodell
3. Angebot und Nachfrage als Verhaltensentscheidung von Tauschpartnern
4. Die Tauschwertbildung beim Handel zwischen nur zwei Marktteilnehmern
5. Die Preis- und Gleichgewichtsbildung an Partialmärkten mit mehreren Marktteilnehmern
6. Die Preisbildung an Totalmärkten mit mehreren Marktteilnehmern
7. Schlußbetrachtung
Literaturverzeichnis
Sachverzeichnis

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Manfred Drews Mikroökonomische Markt- und Preistheorie

Manfred Drews

Mikroökonomische Markt- und Preistheorie auf verhaltensbiologischer Grundlage

w DE

G Walter de Gruyter • Berlin • New York 1982

Dr. Manfred Drews ist Wissenschaftlicher Direktor am Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung der Bundesanstalt für Milchforschung in Kiel.

CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Drews, Manfred: Mikroökonomische Markt- und Preistheorie auf verhaltensbiologischer Grundlage / Manfred Drews. Berlin ; New York : de Gruyter, 1982. ISBN 3-11-008875-4

© Copyright 1982 by Walter de Gruyter & Co., vormals G. J. Göschen'sche Verlagshandlung, J. Guttentag, Verlagsbuchhandlung Georg Reimer, Karl J. Trübner, Veit & Comp., Berlin 30. Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie die Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Photokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Printed in Germany. Druck: Karl Gerike, Berlin. Bindearbeiten: Dieter Mikolai, Berlin.

Vorwort Als ich nach acht Jahren W i r t s c h a f t s p r a x i s a l s Marketing-Leiter wieder zur Wissenschaft z u r ü c k k e h r t e , konnte ich einige F r a g e n noch immer nicht beantworten: Wie ist an einem Markt d a s Interessenverhältnis zwischen Käufern und Verkäufern zu bewerten und zu welchem Ergebnis steuert der Marktprozeß unter verschiedenen Bedingungen den I n t e r e s s e n a u s g l e i c h ? Von der k l a s s i s c h e n Markt- und Preistheorie war eine b e f r i e d i g e n d e Antwort nicht zu e r h a l t e n . Im Mikromodell der H a u s h a l t s n a c h f r a g e wird seit Pareto der Nutzen, weil nicht meßbar, a u s g e klammert und eine hypothetische P r ä f e r e n z o r d n u n g a l s p s y c h i sche Kategorie wird mit Preisen und Einkommen a l s monetären Daten kombiniert, womit eine r e a l e Abbildung von N a c h f r a g e e n t scheidungen o f f e n b a r nicht zu leisten i s t . Will man zu einem besseren, d . h . insbesondere zu einem v o l l s t ä n d i g e r e n und w i d e r s p r u c h s f r e i e r e n Verständnis w i r t s c h a f t l i cher Prozesse g e l a n g e n , so kann dies nach meiner Uberzeugung n u r über ein besseres Verständnis des Menschen s e l b s t und die e x a k t e Einbeziehung dieses Wissens in die Wirtschaftstheorie g e l i n g e n . Denn jede w i r t s c h a f t l i c h e Situation, g e r a d e auch wenn sie a u s sozialen Umständen r e s u l t i e r t , h a t ihren Ursprung beim einzelnen Menschen. Mit dieser Auffassung nehme ich im wesentlichen den Standpunkt des "Methodologischen I n d i v i d u a l i s m u s " ein, wie er in der Soziologie von Homans und in der B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e u . a . von Schanz v e r t r e t e n w i r d . Für die Volkswirtschaftslehre f o r d e r t Schmölders schon seit langem ein besseres v e r h a l t e n s w i s s e n s c h a f t l i c h e s Fundament, und Krelle h a t mit seinem Buch über P r ä f e r e n z - und Entscheidungstheorie die Bedeutung dieses Problems dokumentiert. Daß

der

konnte

Anspruch

bisher

nicht

überzeugend

und v e r h a l t e n s w i s s e n s c h a f t l i c h e

Ansätze

erfüllt in der

werden Wirt-

VI

schaftstheorie teilweise

sogar in

Mißkredit geraten sind,

läßt

Sich mit ihrem geringen und dabei meist nur auf lernpsychologis'che

(= behavioristische)

erklären.

Selbst

die

als

sich

in

der

Ergebnisse Marketing-

beschränkten

und

Organisationstheorie,

wirtschaftswissenschaftliche

weitestgehenden

um eine

Einbeziehung

Inhalt

Fachrichtungen

am

verhaltenswissenschaft-

licher Erkenntnisse bemüht haben, hat eine umfassende Theorie menschlichen Verhaltens bislang noch keinen Eingang Noch immer werden r e l a t i v inhaltsleere,

gefunden.

vorwiegend b e h a v i o r i s -

tische Partialmodelle zusammenhanglos nebeneinandergestellt. Es

war

dies

Problem, für zu

das

erste

von

eine inhaltsreiche

mir in

Wirtschaftstheorien geeignet gewinnen.

Als

Ökonom

dieser

Arbeit

und erst dadurch a l s ist

erscheinende man

fachkompetenter Nachbardisziplinen

dabei

zu

lösende

Basismodell

Verhaltenstheorie auf

angewiesen.

die

Aussagen

Eine

persönli-

che Wertung ist nur bei der Literaturauswahl eingeflossen:

Ich

habe vorwiegend auf solche Publikationen Bezug genommen,

die

menschliches

der

Verhalten

Lernpsychologie

nicht

allein

nach

Erkenntnissen

(Behaviorismus) beschreiben,

sondern auch die

Ergebnisse anderer verhaltenswissenschaftlicher Richtungen

wie

insbesondere

und

der

Ethologie

als

vergleichender Verhaltensforschung einem

eher

ganzheitlichen

stammesgeschichtlicher

einbeziehen und dadurch zu

Modell

menschlichen

Verhaltens

gelangen. Gestützt habe ich mich insbesondere auf die "Biologische Psychologie" von K. Leonhard und die

"Verhaltensbiologie

des Kindes" von B. Hassenstein. Aber auch von Wirtschaftswissenschaftlern

bereits

geleistete Übertragungen

waren

b e h i l f l i c h , so vor allem die "Verhaltensbiologischen

mir sehr

Grundlagen

des Marketing" von Karl Schräder. Vertrauen in die Leistungsfähigkeit

verhaltenswissenschaftlicher

schaftstheorie

habe ich

vor allem

aus

Ansätze

in

der

den Arbeiten

R i e l ' s zum Konsumentenverhalten gewonnen.

Wirt-

Kroeber-

VII

Die zweite A u f g a b e , a u s d e r v e r h a l t e n s b i o l o g i s c h e n

Basistheorie

allein

Markt-

durch

logische

Deduktion

eine gehaltreiche

und

P r e i s t h e o r i e zu e n t w i c k e l n , w a r s c h w i e r i g e r zu l ö s e n . Denn wenn ich die C h a n c e e i n e r s o l c h e n Deduktion n u t z e n w o l l t e , so d u r f t e ich n i c h t d i e e i n g e f a h r e n e n u n d v e r t r a u t e n schen T h e o r i e b e n u t z e n , tensbiologischen

Geleise d e r

sofern die Ableitung

Basismodell

nicht

klassi-

a u s dem

verhal-

selbst

dorthin

zufällig

f ü h r t e . Und i c h d u r f t e n i c h t bei T e i l e r g e b n i s s e n a b b r e c h e n ,

die

wegen

zur

ihres

fragmentarischen

ganzheitlichen

Konzeption

erschienen

deutend stellte,

im

der herrschenden

wären.

Der

war sicher etwas hoch.

d e r f e s t g e f ü g t e n u n d mit i h r e n schen V a r i a n t e n

Charakters Anspruch,

Vergleich

Theorie a l s den

ich

mir

Manchem mag e r in Wettbewerbs- u n d

unbedamit

Anbetracht

spieltheoreti-

immens komplexen n e o k l a s s i s c h e n

Markttheorie

a u c h a l s v e r m e s s e n e r s c h e i n e n . Zum S c h l u ß meine ich a b e r t r o t z aller Selbstzweifel, sich

die

Arbeit

Verständnis durch

die mich g e l e g e n t l i c h

gelohnt

menschlicher

Marktprozesse.

hat:

Das

befallen haben,

Ergebnis

Bedürfnisse

und

Seine p r a k t i s c h e

ist

ein

ihrer

daß

besseres

Befriedigung

Bedeutung liegt

in

der

Möglichkeit e i n e r b e w u ß t e r e n , n i c h t mehr so s e h r auf p o l i t i s c h e n Glaubensbekenntnissen sung.

Der

kritische

beruhenden Leser

Gestaltung

möge b i t t e

der

prüfen,

Marktverfas-

ob mein

Urteil

bestehen kann.

Die K o n z e n t r a t i o n auf d i e s e A r b e i t , die neben s o n s t i g e n A r b e i t e n zu l e i s t e n w a r , i s t ü b e r J a h r e zu L a s t e n a n d e r e r gegangen.

Ich

Lebensbereiche

d a n k e den Kollegen im B e r u f , meinen

Freunden

u n d meiner F a m i l i e f ü r i h r e N a c h s i c h t . B e s o n d e r s d a n k e n möchte ich

den

Sekretärinnen

Marktforschung an

am I n s t i t u t

für

der B u n d e s a n s t a l t

Betriebswirtschaft

für

Milchforschung,

s i e mit Geduld g e s c h r i e b e n , g e z e i c h n e t u n d nochmal haben.

Dem V e r l a g De G r u y t e r d a n k e i c h s e h r

und daß

geschrieben

für die

Bereit-

s c h a f t , d i e V e r ö f f e n t l i c h u n g zu ü b e r n e h m e n .

Kiel, im April 1982

M a n f r e d Drews

Inhaltsverzeichnis 1. Ziel und Methode

2. Das menschliche Verhalten a l s Basismodell 2 . 1 . Die menschlichen Bedürfnisse

1

16 16

2 . 1 . 1 . Die Bedürfnisbasen (= konstitutive Bedürfnisinhalte)

17

2 . 1 . 2 . Angeborene (= unbedingte) Bedürfnismechanismen

20

2 . 1 . 3 . Gelernte (= bedingte) Bedürfnismechanismen

30

2 . 1 . 4 . Gefühle

39

2 . 1 . 5 . Zusammenfassende Darstellung des Modells menschlicher Bedürfnisse und ihrer Befriedigung

62

2 . 2 . Das Entscheidungsmodell

77

2 . 3 . Vergleich mit anderen Verhaltenstheorien a l s Basismodellen von Wirtschaftstheorien

94

2 . 3 . 1 . Gegenstand und Methode des Vergleichs

94

2 . 3 . 2 . Ein Vergleich zu offenen Verhaltensmodellen

96

2 . 3 . 2 . 1 . Lerntheorien

97

2 . 3 . 2 . 2 . Kognitivistische Theorien

98

2 . 3 . 2 . 3 . Theorien zur generellen E r klärung bestimmter Verhaltensweisen 2 . 3 . 3 . Der Nutzenbegriff

105 126

X

Angebot u n d N a c h f r a g e a l s V e r h a l t e n s e n t s c h e i d u n g von T a u s c h p a r t n e r n

149

3 . 1 . Angebot und N a c h f r a g e von E i n z e l p e r sonen u n t e r k o m p a r a t i v - s t a t i s c h e n Bedingungen

149

3 . 2 . Angebot u n d N a c h f r a g e von E i n z e l p e r sonen u n t e r d y n a m i s c h e n B e d i n g u n g e n

156

3 . 3 . Der Begriff des G l e i c h g e w i c h t s von Angebot u n d N a c h f r a g e

176

3 . 4 . Die B e s o n d e r h e i t e n e i n e s W i r t s c h a f t s u n t e r n e h m e n s a l s T a u s c h p a r t n e r im Verg l e i c h zu w i r t s c h a f t l i c h s e l b s t ä n d i g e n Einzelpersonen

194

3 . 4 . 1 . Das Problem d e r E n t s c h e i d u n g s kompetenz in W i r t s c h a f t s u n t e r nehmen

194

3 . 4 . 2 . Zum S t a n d d e r U n t e r n e h m e n s z i e l forschung

201

3 . 4 . 3 . Die g e n e r e l l e Z i e l s t r u k t u r von Unternehmensmitgliedern

213

4. Die T a u s c h w e r t b i l d u n g beim Handel z w i s c h e n n u r zwei M a r k t t e i l n e h m e r n

219

4 . 1 . Die g e n e r e l l e n T a u s c h b e d i n g u n g e n

219

4 . 2 . Das T a u s c h g l e i c h g e w i c h t bei V a r i a b i l i t ä t nur eines einzigen Leistungselements

231

4 . 2 . 1 . Die A u s g a n g s s i t u a t i o n

231

4 . 2 . 2 . E i n s c h r ä n k u n g d e s Unbestimmtheitsbereichs a u f g r u n d der "Bedingung a"

250

4 . 2 . 3 . E i n s c h r ä n k u n g des Unbestimmth e i t s b e r e i c h s a u f g r u n d der "Bedingung b"

255

4 . 2 . 4 . E i n s c h r ä n k u n g d e s Unbestimmtheitsbereichs a u f g r u n d der " B e d i n g u n g c"

255

4 . 2 . 5 . Lage und Umfang des Unbestimmth e i t s b e r e i c h s in A b h ä n g i g k e i t von " B e d i n g u n g a u n d c"

263

XI

4 . 3 . Das Tauschgleichgewicht bei V a r i a b i l i tät mehrerer Leistungselemente

268

4 . 3 . 1 . Die Ausgangssituation

268

4 . 3 . 2 . Einschränkung des Unbestimmtheitsbereichs aufgrund der "Bedingungen a - c "

272

4 . 4 . Die Preisbildung im Handel zwischen zwei Marktteilnehmern unter der Annahme bestimmter Verhaltenskonventionen 5. Die P r e i s - und Gleichgewichtsbildung an Partialmärkten mit mehreren Marktteilnehmern 5 . 1 . Das Prinzip der Preisbildung an f r e i en Märkten 5 . 2 . Sonderfälle der Preisbildung an f r e i en Märkten

283

296 297 334

5 . 2 . 1 . Gleichgewichtsbildung bei Ubernachfrage

335

5 . 2 . 2 . Gleichgewichtsbildung bei Uberangebot

338

5 . 2 . 3 . Gleichgewichtsbildung bei Marktausweitung

342

5 . 2 . 4 . Gleichgewichtsbildung bei Marktverdrängung

345

Exkurs zu Kapitel 5 . 2 . 3 . und 5 . 2 . 4 . : Die Ableitung der individuellen konjekturalen Preis-Absatzfunktion eines Anbieters

349

5 . 2 . 5 . Gleichgewichtsbildung bei a l t e r nativen Güterleistungen einzelner Anbieter

379

5 . 2 . 6 . Die Ableitung individueller und gesamter Preis-Angebotsfunktionen und Preis-Nachfragefunktionen und des hierbei bestehenden Marktgleichgewichts

383

5 . 2 . 6 . 1 . Angebots- und Nachfragefunktionen in der herkömmlichen Preistheorie

383

XII

5 . 2 . 6 . 2 . Angebots- und Nachfragefunktionen nach dem v e r haltensbiologischen Entscheidungsmodell

392

5 . 2 . 7 . Die Bedeutung der Angebots- und Nachfragekonzentration für die Gleichgewichtsbildung

404

5 . 3 . Relative Bedürfnisbefriedigung an P a r tialmärkten mit freier Preisbildung und s t a a t l i c h e r Preissetzung

417

6. Die Preisbildung an Totalmärkten mit mehreren Marktteilnehmern 6 . 1 . Die P r e i s - und Gleichgewichtsbildung an freien Totalmärkten

429 429

6 . 2 . Relative Bedürfnisbefriedigung an Tomärkten mit freier Preisbildung und s t a a t l i c h e r Preissetzung

450

7. Schlußbetrachtung

460

Literaturverzeichnis

470

Sachverzeichnis

481

1. Ziel und Methode Ziel

dieser

Studie

ist

die

Erklärung

der

Preisbildung

und

Entstehung von Marktgleichgewichten auf verhaltensbiologischer Basis. Die Überlegung, zunächst

nur

tensbiologie

die

zu

dieser

Aufgabe

Anlaß

subjektiv begründete Annahme, eine der

gab,

ist

daß die

die

Verhal-

Wahrheit - oder im Sinne Popper's:

Widerspruchsfreiheit^

- besser

angepaßte Theorie

der

ermöglichen

könne a l s dies bei gegenwärtig bekannten Theorien der F a l l i s t . 2) Seit Albert's Traktat

über den Modellpiatonismus

und

unter

dem Einfluß der sich zur gleichen Gedankenrichtung des K r i t i schen Rationalismus

bekennenden

allgemeine Verständnis

Wissenschaftler hat sich

für die Bedeutung gehäuft,

das

die B a s i s -

werte (Axiome, Prämissen) für den Aussagengehalt einer jeweiligen Theorie haben. Uber die Theorie wirkt dieser Einfluß auch auf die Daten ein, weil jede Datenerhebung in irgendeiner Weise theoriegeleitet i s t . Unterschiedliche Wertbasen sind deshalb eine wesentliche, in

vielen

wenn nicht sogar die. ausschließliche Ursache des

Bereichen

Theorienpluralismus schiedlichen

der und

bestehenden

der sich hieraus ergebenden

Erklärungs-

schaftliches Verhalten.

Wirtschaftswissenschaften und

Entscheidungshilfen

Damit ein solcher Zustand

für

unterwirt-

unterschied-

licher und teilweise widersprüchlicher Theorien nicht zu Lasten der Glaubwürdigkeit

wissenschaftlicher

Aussagen

geht,

ist

es

eine heute weitgehend anerkannte Forderung, in Verbindung mit einer Theorie auch ihre Wertbasis offenzulegen.

1) Popper, K. : Logik der Forschung. 5. Aufl., Tübingen 1973, S. 219 ff. 2) Albert, H.: Modellplatonismus. Der neoklassische Stil des ökonomischen Denkens in kritischer Beleuchtung. In: Marktsoziologie und Entscheidungslogik, Neuwied und Berlin 1967, S. 4576.

2

Aber nicht

nur

Werturteile, eine

das

Verständnis

sondern

auch

realwissenschaftliche

pflichtete

ihre

der in Theorien systematische

Einbeziehung

und pragmatischer

Wirtschaftsforschung

ist

eine

enthaltenen

Relevanz^

zunehmend

in ver-

anerkannte

Notwendigkeit. Denn wenn schon den Wertprämissen der in den Wirschaftswissenschaften vorherrschenden Theorien eine so große Bedeutung

für

Wirtschaft

zugemessen

auch

diese

deren

Werte

Brauchbarkeit wird,

selbst

in

im

so ist das

realen

es nur

Bereich

der

folgerichtig,

daß

Forschungsfeld

einbezogen

werden. Eine t r i l a t e r a l e , gleichermaßen auf Daten, Theorien und Werte sich erstreckende Forschung wird gefordert

2)

Eine besonders große Bedeutung kommt der Wertbasis in solchen Theorien zu, in denen der Mensch selbst mit seinen Bedürfnissen und Verhaltensweisen involviert i s t . Bei den Wirtschaftswissenschaften

sind dies

vor

allem die betriebliche

Entscheidungs-

theorie, die Organisationstheorie, die Marketingtheorie sowie die P r e i s - und Markttheorie, in der sich Mikro- und Makroökonomie verbinden. ziehung

In

diesen

Teilbereichen

wird deshalb

verhaltenswissenschaftlicher

Objektivierung

der

Wertbasis

und

die

Erkenntnisse als

Voraussetzung

Einbezwecks einer

Fortentwicklung der Theorie a l s besonders dringlich empfunden, und hier sind auch schon die entschiedensten Schritte in dieser

Richtung unternommen worden 3 )

1) Zum Begriff der "pragmatischen Relevanz" siehe bei: Kirsch, W. : Die verhaltenswissenschaftliche Fundierung der B e t r i e b s w i r t schaftslehre. In: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 3 (1974), S. 463. 2) Trux, W. und Kirsch, W. : Strategisches Management oder die Möglichkeit einer "wissenschaftlichen" Unternehmensführung. In: Die Betriebswirtschaft, Jg. 39 (1979), S. 219. 3) Beisspielhaft seien genannt: - Für die betriebliche Entscheidungs- und Organisationstheorie: Simon, H.A.: Administrative Behavior, A Study of D e c i s i o n Making Processes in Administrative Organisation, 2. Aufl. New York und London 1965. Heinen,E.: Zum Wissenschaftsprogramm der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre.

3

Die

Verwendung

verhaltenswissenschaftlicher

Erkenntnisse

als

Basiswerte für wirtschaftswissenschaftliche Theorien ist für den Wirtschaftswissenschaftler bunden:

Er

muß

sie

mit einem

von

erheblichen

Nachbardisziplinen

Problem wie

ver-

Ethologie,

Psychologie, Soziologie, Anthropologie beziehen, für die er keine professionelle Kompetenz besitzt. Da das Menschenbild, das von diesen Nachbardisziplinen gestellt wird, nicht a l s geschlossene, in sich widerspruchsfreie Theorie zur Verfügung s t e h t , für wirtschaftswissenschaftliche

mengestellt werden muß, ist die Gefahr nicht gering, der

Wirtschaftswissenschaftler

tantismus

aussetzt.

sondern

Fragen aufbereitet und zusamhierbei

Andererseits

dem Vorwurf

kann

es

aber

daß sich des

Dilet-

auch

nicht

befriedigen, wenn zur Vermeidung dieser Gefahr nur auf Einzelerkenntnisse Bezug genommen wird, selbst wenn sie bereits ein hohes Maß an Akzeptanz innerhalb der gefunden Schanz einen

haben.

Man

zustimmen, harten,

abgesehen

von

erforderlichen

daß

"es

weitgehend der

Wirtschaftswissenschaft

möchte zwar gern

auch

innerhalb akzeptierten

bei

der

fachspezifischen

solchen partiellen Bezugnahme ein

der der

Auffassung

Verhaltenstheorie

Kern"

Bestimmung

Urteilskraft,

von

gibt*^. dieses ist

mit

Aber "Kerns" einer

systematischer Nachteil v e r -

Noch zu Fußnote 3 von Vorseite: In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 39 (1969), S. 208. Kirsch, W. : Entscheidungsprozesse. Bd. 1-3, Wiesbaden 1970. Heinen, E.: Betriebswirtschaftliche Führungslehre W i e s b a d e n 1978. - Schanz, G.: Grundlagen der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre. Tübingen 1977. - Für die Marketing-Theorie: Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten. München 1980. Schräder, K. : Psychologische und verhaltensbiologische Grundlagen des Marketing. Berlin und New York 1971. - Für die Nachfragetheorie als Element der Preis- und M a r k t theorie: Krelle, W. unter Mitarbeit von D. Coenen: Präferenzund Entscheidungstheorie. Tübingen 1968. Brand K. : Die Nachfrage bei anspruchsniveauorientiertem Verhalten. In: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, Bd. 135 (1979), S. 183-206. 1) Schanz, G.: Industrielle Forschung und Entwicklung und D i v e r s i fikation., In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 45 (1975), S. 461, 1. Fußnote.

4

bunden:

Partialtheorien,

menschlichen

Verhaltens

die nicht

annähernd die

umfassen,

sind

relativ

Komplexität inhaltsleer.

Dadurch ist nicht nur ihre Prüfbarkeit im Sinne einer zierbarkeit schritt,

beschränkt*',

sondern

ebenso der

Falsifi-

Erkenntnisfort-

der durch Deduktion aus solchen partiellen

Basistheo-

remen gewonnen werden kann. Beispiele von Partialmodellen, die als

Basismodell

Anwendung

wirtschaftswissenschaftlicher

gefunden 2)

haben,

sind

3)

die

Theorien

breite

Anreiz-Beitragstheorie

nach Barnard und Simon , die Theorie des Anspruchsniveaus nach Lewin et a l t . 4 ) , die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger

5)

und teilweise

auch

die hierarchische

Motivations-

6)

theorie nach Maslow

. Soweit solche Partialtheorien zwar einen

gewissen

Inhalt

Theorien

widerspruchsfrei

haben,

sich

jedoch

verbinden

nicht lassen,

zu

umfassenden

haben

sie

bei

unterschiedlicher Anwendung in der Wirtschaftswissenschaft den weiteren Nachteil, falls

nicht

daß die daraus abgeleiteten Theorien

widerspruchsfrei

rienpluralismus

eben-

sind und ein unergiebiger

s t a t t vermindert noch

vergrößert wird.

TheoEs ist

nicht einmal auszuschließen, daß die Theorieentwicklung in eine falsche

Richtung

läuft,

weil

verhaltenswissenschaftlichen ganzheitlich

konzipierten

spruchsfreiheit

behindert

die

relative

Partialtheorien Theorien

und

eine

Inhaltsleere im Unterschied

Prüfung

man deshalb

einen

auf

von zu

Wider-

eventuellen

Irrweg nicht bemerken kann. Eine Diskreditierung der

Verhal-

tenswissenschaft a l s Basis ökonomischer Modelle müßte die Folge sein.

1) 2) 3) 4)

Popper, H.: Logik der Forschung. a.a.O., S. 77 f. Barnard, J.: The Functions of the Executive. Cambridge 1938. Simon, H.A.: Administrative Behavior. 2. Aufl. New York 1957. Lewin, K., Dembo, T., Festinger, L., Sears, P.S.: Level of Aspiration. In: Personality and the Behavior Disorders. Hrsg. von Hunt, J.V., Bd. 1, New York 1944, S. 333 ff. 5) Festinger, L.: A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston 1957. 6) Maslow, A.H.: A Theory of Human Motivations. In: Psychological Review, Jg. 50 (1943), S. 370-396.

5

Die

Mängel

haben nur Gewicht,

von

tatsächlich

es

im

Andernfalls

Theorie

eine

trotz

partielle

Schließlich

menschliche

Vergleich

ihrer

ist

auch

die

stets

eine

dann

Verhaltens

Verwendung

noch

relativ

möglichst

nur

Partialmodellen

menschlichen

bliebe ist

Ableitung

sie haben

solchen

Mangelhaftigkeit

Erklärung

Verhalten

vorstehender

D.h. zu

Theorien zur E r k l ä r u n g

gibt.

partiellen keine.

nach

eine relative Bedeutung. wenn

vollständigere

denn

Partialmodellen

einer

gerechtfertigt; besser

als

gar

vollständige,

umfassend

das

beschreibende

T h e o r i e im V e r g l e i c h z u r g a n z e n Wahrheit n u r e i n P a r t i a l m o d e l l , dessen

Erkenntnisanspruch

nur

relativ,

nicht

absolut

gelten

kann.

Aufgrund der Nachteile r e l a t i v inhaltsleerer Partialmodelle B a s i s von W i r t s c h a f t s t h e o r i e n s o l l t e ein a u ß e r o r d e n t l i c h Interesse lichen

angenommen

werden

Verhaltensmodellen

dürfen,

zu

vorzustoßen.

möglichst

Daß

es

als

großes

ganzheit-

dazu

in

einer

a l l g e m e i n a n e r k a n n t e n Form b i s h e r n i c h t gekommen i s t , mag zu einem g u t e n Teil d a m i t zu e r k l ä r e n

sein,

forschung

selbst

bedingte

gespalten

ist,

in zwei h i s t o r i s c h

deren

gungsschwierigkeiten sich

um

die

im

Fachvertreter

sogar

h a b e n oder h a t t e n .

europäischen

d a ß die

Raum

Verhaltens-

Arbeitsrichtungen

teilweise

Verständi-

Zum e i n e n h a n d e l t

beheimatete

und

Zoologie e r w a c h s e n e E t h o l o g i e , die z u r E r f o r s c h u n g

aus

es der

angeborenen

u n d g e l e r n t e n V e r h a l t e n s methodisch v i e l f ä l t i g s i c h sowohl d e s Experiments

als

auch

bedient.

der

anderen

Auf

nierende

(Neo-)

der

stammesgeschichtlichen

Seite

Behaviorismus

Bestandteil

der

methodisch

vorwiegend

steht

das

in

entwickelt

der hat

Lernexperiment

Ergebnisse beider Forschungseinrichtungen lassen

Analyse

Amerika

(Lerntheorie),

Humanpsychologie auf

der

sich und

stützt.

domials sich Die

s i c h jedoch -

6

bei Überschneidungen in Grenzbereichen - zu einem einheitlichen Menschenbild zusammenführen*^.

Es

gibt

Modelle

keine nur

Rechtfertigung,

Elemente

der

als

einen

Wertbasis

oder

anderen

ökonomischer Richtung

zu

verwenden. Empirisch bewährt sind nicht nur die Ergebnisse der Lerntheorie, was wegen der nach dem Reiz - Reaktions - Modell konzipierten Ermittlungsmethode besonders eingängig sondern ebenso die auf komplexeren, 2)

geschichtlichen Ethologie.

Beobachtungen

Die

Dominanz

insbesondere auf stammes-

beruhenden

lerntheoretischer

verhaltenswissenschaftlich

sein mag,

ausgerichteten

Erkenntnisse

der

Basismodelle

in

"Ökonomiemodellen"

mag sich damit erklären lassen, daß amerikanische Wirtschaftswissenschaftler,

die

verständlicherweise

zunächst ausschließllich

auf

die

in

anerkannte behavioristische

Amerika Psycholo-

gie Bezug nahmen, die Schrittmacher für eine verhaltenswissenschaftlich orientierte Wirtschaftstheorie waren und die Nachfolger sich hieran orientierten. Sachgemäß ist eine solche Einseitigkeit nicht.

So kann beispielsweise nicht einer Argumentation

gefolgt werden,

die zur Erklärung der Nachfrage als

des Anspruchsniveaus

zwischen

Sachkauf

und

Funktion

Reizkauf

unter-

scheidet und auf eine Einbeziehung des Reizkaufs als möglicher Verhaltensweise

in

die

Modellbildung

ausdrücklich

verzichtet,

weil dabei "die ökonomisch relevante Handlung in den psychologischen

Erklärungszusammenhang

ethologischen

Verhaltens

gestellt" sei, "was auf den Verzicht einer eigenen ökonomischen 3)

Modellstellung" hinausliefe

. Indem man von vornherein

für die Nachfrageerklärung bedeutsamen Faktor, weil

einen

zu " p s y -

1) Hassenstein, B.: Verhaltensbiologie des Kindes. 2. Aufl. München und Zürich 1978, S. 189. 2) Lorenz, K. und Leyhausen, P. : Antriebe t i e r i s c h e n und menschlichen Verhaltens. Gesammelte Abhandlungen. 4. A u f l . München 1973, S. 12. 3) Brandt, K.: Nachfrage bei anspruchsorientiertem Verhalten. a . a . O . , S. 185.

7

chologisch", unberücksichtigt l ä ß t , kann ein mit diesem Mangel behaftetes

(Partial-)Modell

frage s e i n .

auch kein Abbild der realen Nach-

Es ist auch kaum f a l s i f i z i e r b a r ,

weil jeder

even-

tuelle Widerspruch unter Verweis auf die im Modell nicht

be-

rücksichtigten Faktoren zurückgewiesen werden kann.

Wenn somit für diese Untersuchung nur ein möglichst

ganzheit-

liches Menschenbild a l s Basistheorie in Betracht kommt,

bleibt

zu f r a g e n , wie ein solches Ganzheitsbild gewonnen werden kann, ohne der Gefahr dilettantischer Fehlinterpretation zu erliegen.

Einen

Ansatzpunkt

für

die

Möglichkeit,

verhaltensbiologische

Kenntnisse zu einer für ökonomische Fragestellungen geeigneten, r e l a t i v ganzheitlichen Basistheorie des menschlichen Verhaltens zu

entwickeln,

gibt

eine Untersuchung

von Karl

Schräder*\

Diese Arbeit bereitet in umfassender Weise die Ergebnisse von verhaltenswissenschaftlichen Teildisziplinen Lerntheorie

wesentlich

und

auf, die neben der

widerspruchsfrei

zum

Verständnis

menschlichen Verhaltens beigetragen haben, so insbesondere der Physiologie mit Bezug auf die Arbeiten von W. Cannon und R. Wagner sowie der Ethologie unter Bezugnahme auf die Arbeiten von Konrad Lorenz, Tinbergen u . a . Diese Ergebnisse wurden von Schräder

zu einem Bedürfnismodell

zusammengestellt,

das

von

ihm a l s Hilfe bei der Beantwortung Marketing-relevanter Fragen gedacht war.

Für

das

hier

gestellte

Thema

einer

Preis-

und

Markttheorie

reicht die Operationalität des von Schräder entwickelten Bedürf-

1) Schräder, K.: Psychologische und verhaltensbiologische Grundlagen des Marketing. a.a.O.

8

nismodells Ganzheit

noch

nicht

noch

um

aus.

weitere

Es

kann

Elemente

auch

im

ergänzt

Interesse

werden.

der

Soweit

gleiche Sachverhalte beschrieben werden, wird jedoch das von Schräder

bereits

eingeführte

und

benutzte Begriffsystem

ver-

wandt werden.

Eine weitere wesentliche Hilfe für diese Arbeit - nun von einem professionellen Biologen - ist das Buch von Hassenstein über die Verhaltensbiologie seiner

des

Darstellung

Kindes.

Hassenstein

ausdrücklich

zur

hat

Aufgabe

es

sich

mit

gemacht,

die

beiden getrennten Schulen - Ethologie und Neo-Behaviorismus auf einen Nenner zu bringen und damit ein r e l a t i v

-

ganzheit-

liches Bild menschlichen Verhaltens zu e n t w i c k e l n ^ .

Als spezielles Bedürfnismodell werden in dem zu entwickelnden ganzheitlichen Bedürfnismodell auch die Gefühle

berücksichtigt

werden, weil sie a l s Indikatoren von Bedürfnissen und Aktivatoren des Verhaltens zur Erklärung von Entscheidungsprozessen erheblich beizutragen vermögen. Ein größerer Teil der tenswissenschaftlichen

Literatur

befaßt

sich

mit den

nicht oder nur am Rande. Die r e l a t i v geringe der Gefühle

mag z . T .

damit

zu erklären

verhalGefühlen

Berücksichtigung

sein,

daß es

bisher

nicht gelungen i s t , die Qualität der Gefühle objektiv zu e r f a s sen,

während ihre prinzipielle

Bedeutung a l s Indikatoren

der

Bedürfnisse und Initiatoren des Verhaltens zur Regulierung der Bedürfnisse

anerkannt

ist.

Die

Arbeiten

aber,

daß

der

2)

Kroeber-Riel menschlichen

zeigen

Verhaltens

auch

im

insbesondere

emotionalen

Rahmen

der

Theorie eine erhebliche Bedeutung zukommt. Für

von

Komponente ökonomischen

eine im

Sinne

1) Hassenstein, B . : a . a . O . , S. 169, 198 f f . 2) Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten. München 1980, S. 55 f f .

9

der Fragestellung und Methode dieser Untersuchung operationale Verhaltenstheorie

scheint

es

deshalb u n e r l ä ß l i c h ,

die

Gefühle

a l s wesentliche Elemente in die Basistheorie einzubeziehen. Der Verfasser

bezieht

sich

dabei

vor

allem

auf

Ergebnisse

der

biologischen Psychologie nach Leonhard*^, weil die dort formulierte Gefühlstheorie sehr inhaltsreich ist und ihre biologischen Grundlagen eine zwanglose Ergänzung zu den übrigen Elementen des

Verhaltensmodells

darstellen.

Gefühlstheorie Leonhards,

Daß

einzelne

Elemente

der

insbesondere die Klassifizierung

der

Gefühlsqualitäten und ihnen zugrunde liegende Bedürfnisinhalte möglicherweise akzeptiert,

hypothetischen

weil der Vorteil

wie oben d a r g e s t e l l t ,

Charakter

haben,

wird

einer inhaltsreichen

bewußt

Basistheorie,

stärker wiegt. Im einzelnen wird darzu-

stellen sein, welchen Erkenntnisstand die Gefühlstheorie erreicht hat

und

in

welcher

Weise

sie

in

das

hier

zu

entwickelnde

r e l a t i v ganzheitliche Verhaltensmodell eingegliedert wird.

Die

pragmatische

Relevanz

einer

als

relativ

ganzheitlisches

Menschenbild entwickelten Baistheorie besteht in dem größeren heuristischen Potential, das eine solche Basistheorie für daraus abzuleitende

ökonomische

prinzipiell gleicherweise

Theorien

hat.

Diese Bedeutung

für jedes ökonomische Thema,

gilt

das in

Beziehung zum Menschen s t e h t . Daß für diese Arbeit die P r e i s und

Markttheorie

als

Anwendungsfall

ausgewählt

wird,

hat

zunächst Rangfolgegründe: Der Tausch zwischen Individuen, der sich unter Einschaltung des Geldes a l s Ein- und Verkauf stellt bildet,

und

in

der

Summe a l l e r

Tauschbeziehungen

den

darMarkt

ist der zentrale Vorgang jeder Ökonomie. Eine Theorie

menschlichen Verhaltens, die den Anspruch erhebt, a l s Basismodell für ökonomische Theorien dienen zu können, sollte sich des-

1) Leonhard, K.: Biologische Psychologie. Berlin

1972.

10

halb

zunächst

bewähren.

an

diesem f ü r

Tausch,

Preis

die

und

Ökonomie

Markt

sind

zentralen für

einen

Problem solchen

B e w ä h r u n g s t e s t auch besonders gut g e e i g n e t , weil die F ü l l e der Teilvorgänge

relativ

hohe

Anforderungen

an

den

Gehalt

der

B a s i s t h e o r i e s t e l l t , wenn diese Vorgänge w i d e r s p r u c h s f r e i a l l e i n durch Ableitung a u s der B a s i s t h e o r i e e r k l ä r t werden s o l l e n .

Außerdem

kann

erhebliches

zum Thema

allgemeines

sprüche

in

werden

heute

der

einer

herrschenden

allgemein

M a r k t - und P r e i s t h e o r i e

Interesse

erwartet

werden.

neo-klassischen

erkannt

und

nur

Die

ein

Wider-

Markttheorie

deshalb

akzeptiert,

weil es keine b e s s e r e Theorie g i b t . Die K r i t i k b e t r i f f t vor

allem

die von Boulding*^ a l s eine der " a b s o n d e r l i c h s t e n Annahmen in der

Ökonomie"

und

als

Leerformel

bezeichnete

Doktrin der

in

Gestalt von I n d i f f e r e n z k u r v e n vorgegebenen B e d a r f s s t r u k t u r . Die Unsicherheit e r s t r e c k t s i c h a b e r auch auf w e i t e i e Theorieelement e , die a l l e s a m t auch eine p s y c h o l o g i s c h e Dimension h a b e n , auf die " V e r h a l t e n s w e i s e n " der Marktteilnehmer, chen

Gewinnmaximierungsprinzip

Ansätzen

eine

gefunden haben

ganze

Reihe

bis

zu

so

die vom e i n f a -

spieltheoretischen

verschiedenartiger

Erklärungen

2)

, auf die "Macht" a l s E r s c h e i n u n g an u n v o l l 3) 4) kommenen Märkten , auf den Wettbewerb a l s O r d n u n g s p r i n z i p . Was in

den Elementen

unsicher

oder

widersprüchlich

blieb,

1) Boulding, K.E.: Ökonomie a l s Wissenschaft. A u s dem Amerikanischen übersetzt. Mit einer Einführung von H. Möller. München 1976, S. 124 f. 2) Siehe den U b e r b l i c k bei: Möller, H. : Kalkulation, Absatzpolitik und Preisbildung. Nachdruck m i t einer n e u e n Einführung über die Entwicklung der modernen Preistheorie. Tübingen 1962, S. XXIV ff. 3) Heuß, E.: Macht oder ökonomisches Gesetz. In: Z.f.d.ges.Staatswissenschaft, Bd. 128 (1972), Heft 2, S. 187. 4) Koch, E.: Freiheit und Wettbewerb. In: Wirtschaftsordnung und Staatsverfassung. Festschrift für Franz Böhm zum 80. G e b u r t s tag. Hrsg. v o n H. Sauermann u n d E.G. Mestmäcker. Tübingen 1975, S. 269-283.

11

wirkt sich a l s Mangel auch bei den Totalmodellen a u s , in denen die P r e i s - und Markttheorie ihre Vollendung findet, Theorie des Gleichgewichts

1)

und der Wohlfahrtstheorie

Die verhaltenswissenschaftlichen theorie

sind

zu

so in der

2)

Aspekte der P r e i s - und Markt-

einem erheblichen

Teil

die gleichen,

die im

Rahmen der Marketing-Theorie bereits umfangreich - vor allem 3)

in Form der Konsumentenverhaltenstheorie

- beachtet

werden.

Es ist deshalb zu e r k l ä r e n , weshalb in dieser Arbeit nicht von den

in

diesen

Theoriefeldern

bereits

vorhandenen

Modellen

menschlichen Verhaltens ausgegangen wird. Der Grund i s t , daß dort eine ganzheitliche Theorie des (Kauf-)Verhaltens nicht 4)

besteht

.

Die Kaufverhaltensforschung

ting-Theorie

ist

ausgerichtet,

die einzelnen

methodisch

Variable innerhalb

offenbar Faktoren,

im Rahmen der

Marke-

ausschließlich

darauf

die a l s

des zunächst a l s black

box

intervenierende angenommenen

Konsumenten sein Verhalten zu erklären vermögen, durch eigene empirische

Forschung

zu bestätigen

oder sogar

zu entdecken.

Ein solches induktives Vorgehen kann wegen der instrumentellen Begrenztheit der Marketing-Forschung Teilaspekten führen. aber

aus

nur

zur Aufklärung

Als Basismodell ökonomischer Theorien

prinzipiellen

Gründen,

wie

oben

ganzheitliche Theorie menschlichen Verhaltens

dargestellt,

von ist eine

vorzuziehen. Das

1) Siehe hierzu u.a. bei: Morgenstern, D.: Vollkommene Voraussicht u n d wirtschaftliches Gleichgewicht. In: Zeitschrift f. Nationalökonomie. Bd. 6 (1935), S. 337-357. Wieder abgedruckt in: Entscheidungstheorie. Texte und Analysen. Hrsg. von E. Witte und A. Thimm. Wiesbaden 1977, S. 23-40. - Holub, H.W.: D i s e quilibrium Economics and the "Equilibrium Formula". In: Jahrbücher fur Nationalökonomie u n d Statistik. Bd. 193, Heft 3, S. 244-253. 2) Siehe u.a. bei: Dick, E.: Untersuchungen einiger Grundprobleme der Wohlfahrtsökonomie. Tübingen 1973. 3) Siehe in der deutschsprachigen Literatur das Buch v o n KroeberRiel, W.: Konsumentenverhalten. a.a.O. 4) Vgl. hierzu die Sammelrezension bei: Topritzhofer, E.: Entwicklungsstand und Zukunftsperspektiven der KaufVerhaltensforschung. In: Die Betriebswirtschaft, Jg. 37 (1977), S. 153.

12

Das

schließt

nicht

aus,

daß

Ergebnisse

der

Kaufverhaltens-

theorie eine interessante Bestätigung für Teile der Gesamttheorie sein können.

Ein von der Verhaltensbiologie formal ein individualistisches a l s Basismodell werden,

einer

übernommenes Menschenbild Modell. Gegen seine

ist

Verwendung

ökonomischen Theorie könnte

eingewandt

daß aus einer solchen individualistischen

Perspektive

nicht die Bedingungen sozialen Verhaltens, die in der Ökonomie stets eine bedeutende Rolle spielen, abgeleitet werden könnten. Nun hat aber selbst in der Soziologie die

"strukturfunktionale"

Auffassung eine "individualistische" Gegenposition erhalten, vor allem durch Homans, der soziale Interaktion a l s Austauschprozeß

interpretiert*^.

Form des von ihm vertretenen

Schanz hat

individuellen

diesen

"methodologischen

Ansatz

in

Individualis-

mus" speziell zur Lösung betriebswirtschaftlicher Fragen weiter2)

geführt

.

Unter

Phänomene durch

verhaltensbiologischem angeborenes

Aspekt

Verhalten

werden

- wie z . B .

soziale

bestimmte

Verhaltensweisen in der Mutter - Kind - Beziehung - e r k ä r t oder durch gelerntes Verhalten; in jedem F a l l also durch I n d i v i d u a l verhalten. Erheblicher, weil für die faktische Akzeptanz einer

verhaltens-

biologisch konzipierten Ganzheitstheorie wesentlich hinderlicher, erscheint ein anderes Argument: die Sorge, mit der Anerkennung einer sich weilig

relativ einer und

ganzheitlichen

Determinierheit "unmenschlich"

Theorie

menschlichen

auszuliefern, machen

die das

würde.

Für

Verhaltens Leben

das

lang-

Bestehen

eines solchen Arguments gibt es zwar in der wissenschaftsmetho-

1) Homans, G. : Grundfragen soziologischer Theorie. Herausgegeben und mit einem Nachwort versehen von V. Vanberg. Opladen 1972. 2) Schanz, G. : Grundlagen der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre. a.a.O., S. 68 ff.

13

dologischen Literatur keinen expliziten Nachweis. Aber es f ä l l t doch

auf,

daß

z.B.

die

Wirtschaftswissenschaften,

die

sehr schnell auch kleine Modellvarianten rezipieren,

sonst

gegenüber

verhaltensbiologischen Erkenntnissen, die ihre Wertbasis erheblich widerspruchsfreier gestalten könnten, r e l a t i v zurückhaltend sind. Gegenüber dem spekulativen und noch wenig differenzierten Biologismus der Physiokraten war dies wohl noch berechtigt, und es muß deshalb auch nachträglich

nicht bedauert

daß die Klassik in der Theorie von Adam Smith der

werden, "unsicht-

baren Hand" a l s Wertprämisse ein größeres Vertrauen schenkte.

In den 100 Jahren seit Darwin hat die Verhaltensbiologie

aber

eine E r k l ä r u n g s k r a f t

ihre

zunächst

entwickelt,

versuchsweise

die eine Skepsis gegen

Verwendung

als

Basismodell

ökonomi-

scher Theorien nicht mehr berechtigt erscheinen l ä ß t .

Ob

die

vermutete

Sorge,

verhaltensbiologischer

daß

Theorien

eine das

allgemeine Leben

eintönig

Menschen unfrei mache, nun ein t a t s ä c h l i c h e r für ihre

Anwendung

in

der

Anerkennung und

Wirtschaftstheorie ist

oder

nicht:

Entscheidend sollte allein sein, daß diese Sorge in jeder sicht unbegründet

ist.

den

Hinderungsgrund

Wie der Anatom oder Chirurg z . B .

Hindie

Freude am Laufen auch nicht deshalb v e r l i e r t , weil er die dabei ausgeübten

Funktionen

von Nerven,

Muskulatur

und

Kreislauf

kennt, sondern im Gegenteil dieses Wissen ihn b e f ä h i g t , das für sein Wohlbefinden erforderliche Laufen nicht zu unterlassen und bei schweren Verletzungen eine Operation durchzuführen, so daß er nicht a l s Invalide leben muß,

genauso verhält es sich bei

dem Wissen um die psychischen Elemente menschlichen Seins: Der Wettkämpfer verliert nicht dadurch die Freude an seinem Sieg mit dem angenehmen Gefühl des Stolzes - , alle

Menschen

gleiche

biologische

weiß; andererseits wird er

wie jeder

daß er um die für

Bedingtheit

dieses

andere Mensch

Gefühls aufgrund

14

der Kenntnis von der Vielfalt der psychologischen besser

imstande

sein,

seine Lebensumstände

Bedürfnisse

so

einzurichten,

daß er diese Bedürfnisse in einem harmonischen

Gleichgewicht

befriedigen kann.

Soweit die Befriedigung von Bedürfnissen einen sozialen Konsens v o r a u s s e t z t , gehört dazu auch die Entwicklung von Normen. Kultur - im Sinne Ortega y G a s s e t ' s die Anerkennung von Normen - sollte d e s h a l b nicht losgelöst oder g a r a l s Gegensatz zu einem v e r h a l t e n s b i o l o g i s c h e r k l ä r t e n Menschenbild gesehen werden.

Was demnach a l s Aufgabe dieser Arbeit b l e i b t ,

ist die logisch

einwandfreie Deduktion einer P r e i s - und Markttheorie a u s e i n e r möglichst

umfassend

rezipierten

t e n s . Wenn sie Erfolg h a t ,

Theorie

menschlichen

Verhal-

ist i h r Ergebnis eine B e s t ä t i g u n g ,

eine Ergänzung oder eine Korrektur von Teilen der

neoklassi-

schen Theorie.

Die Ableitung wird in iolgenden Schritten vollzogen: - Aus einer verhaltensbiologisch begründeten Theorie der Bedürfnisse wird ein f ü r ökonomische F r a g e s t e l l u n g e n g e e i g n e tes Entscheidungsmodell entwickelt. Im speziellen F a l l i s t es ein Modell der i n d i v i d u e l l e n Nachfrage und des i n d i d u e l l e n Angebots. (Kap. 2). - Auf Basis des allgemeinen Entscheidungsmodells der N a c h f r a g e und

des

Situation

der

B e d ü r f n i s b e f r i e d i g u n g durch Tausch d a r g e s t e l l t . Tausch

wird

nicht nur

Angebots

wird

die

als Naturaltausch,

grundsätzliche sondern

allgemein

als

Güter-

t a u s c h , a l s o auch von Geld gegen Sachgüter v e r s t a n d e n . Der Tausch zwischen Wirtschaftsunternehmen l ä ß t sich a l s Sonderfall

aus

der

Tauschsituation

a b l e i t e n . (Kap. 3).

zwischen

Individualpersonen

15

- Auf der Grundlage des Entscheidungsmodells (aus Kap. 2) und unter

Berücksichtigung

(aus

Kap.

3)

wird

der die

prinzipiellen

Tauschbedingungen

Gleichgewichtsbildung

der

Preise

(Tauschwerte) ermittelt, und zwar zunächst für den F a l l des isolierten Handels zwischen nur 2 Marktteilnehmern (Kap.

4).

Dabei wird zwischen dem F a l l einseitig und beidseitig v a r i a b ler Leistung unterschieden. - In

Kap.

5

schließt

sich

auf

gleicher

Basis

wie

beim

2-

Personentausch die Darstellung der Gleichgewichtsbildung

an

Partialmärkten mit mehr a l s 2 Teilnehmern a n . Die Entwicklung der Bildungsgesetze bezieht sich auf die Situation von Märkten ohne s t a a t l i c h e Interventionen. Spezialfälle werden in Abhängigkeit

von

verschiedenen

Marktkonstellationen

unter-

sucht. Die Darstellung der Gleichgewichtsbildung schließt mit einem Vergleich der Bedürfnisbefriedigung

an

Partialmärkten

mit freier Preisbildung und s t a a t l i c h e r Preissetzung. - Die Arbeit unter

der

mündet in

dem Versuch

Bedingung

freier

und

einer

Totalmarktanalyse

staatlicher

Preisbildung.

(Kap. 6 ) .

Im Anschluß

an die einzelnen Kapitel werden Ubereinstimmun-

gen, Widersprüche oder Ergänzungen zu bekannten Modellen der P r e i s - und Markttheorie aufgezeigt. Außer einer der

Ergebnisse

soll

dieser

Vergleich

auch

Interpretation

dazu dienen,

die

Überlegenheit der einen oder anderen Theorie am Maßstab ihrer relativen len.

Vollständigkeit

und Widerspruchsfreiheit

zu

beurtei-

2. Das menschliche Verhalten als Basismodell Zum

Bild

des

menschlichen

Verhaltens

Disziplinen

beigetragen.

wissenschaftliche

haben Zu

verschiedene

nennen

sind

in

weitem Rahmen d i e A n t h r o p o l o g i e , d i e P h y s i o l o g i e , d i e Neurolog i e , d i e E t h o l o g i e , die L e r n t h e o r i e , die P s y c h o l o g i e u n d Soziolog i e , d i e s i c h t e i l w e i s e s e l b s t w i e d e r je n a c h A r b e i t s m e t h o d e u n d Schwerpunkt

des

untersuchten

Sachverhalts

in

verschiedene

T e i l d i s z i p l i n e n a u f g l i e d e r n . Eine s c h a r f e G r e n z z i e h u n g diesen

Wissenschaftsbereichen

kenntnisobjekte

sich

nicht

deckungsgleich

sind.

Eine

kenntnis aller Disziplinen

besteht nur

den

nicht,

ergänzen,

zwischen

weshalb sondern

gegenwärtigen

die

teilweise

Stand

umfassende und generell

Er-

der

Er-

anerkannte

T h e o r i e d e s m e n s c h l i c h e n V e r h a l t e n s l i e g t n i c h t v o r . Unter dem f ü r d i e s e Arbeit g e s t e l l t e n A n s p r u c h e i n e s möglichst g a n z h e i t l i chen

Verhaltensbildes

als

Basismodell

einer

ökonomischen

Theorie b l e i b t d e s h a l b , wie e i n l e i t e n d d a r g e s t e l l t , n u r d e r Weg, v o r h a n d e n e Element a u s z u w ä h l e n u n d s i e n a c h dem K r i t e r i u m d e r Widerspruchsfreiheit zusammenzustellen. gliedert

zu

einem

Dieses

möglichst

nachstehend

ganzheitlichen

Modell

beschriebene

Modell

s i c h in e i n e Gruppe von Elementen,

d i e zusammen

die

" B e d ü r f n i s s e " d a r s t e l l e n ( K a p . 2.1) u n d in e i n

"Endscheidungs"-

Modell,

Bedürfnissen

das

erklärt,

warum bei

bestehenden

ein

bestimmtes V e r h a l t e n a u s g e l ö s t w i r d ( K a p . 2 . 2 ) . B e d ü r f n i s m o d e l l u n d E n t s c h e i d u n g s m o d e l l b i l d e n zusammen d i e v e r h a l t e n s b i o l o g i sche B a s i s t h e o r i e

d e r i n den f o l g e n d e n K a p i t e l n

abzuleitenden

P r e i s - und Markttheorie.

2.1. Die menschlichen Bedürfnisse Die

Zusammenfassung

von

Elementen

menschlichen

Verhaltens

u n t e r dem Begriff " B e d ü r f n i s " l e h n t s i c h a n d i e

Vorgehensweise

bei K. S c h r ä d e r a n , d e r i n

psychologische

s e i n e r Arbeit

über

17

und verhaltensbiologische Grundlagen des Marketing wesentliche Elemente menschlichen Verhaltens unter dem Begriff integriert

hat

und

Fragestellungen

damit

geeigneten

bereits

zu

einem

Basisbegriff

"Bedürfnis"

für

ökonomische

vorgedrungen

ist.^

Eine solche begriffliche Anlehnung, die auch inhaltlich

vertret-

bar ist,

begriff-

hat außerdem den Vorteil,

daß sie zu einer

lichen Einheitlichkeit beitragen kann, die in der verhaltensbiologischen Primärliteratur selbst nicht vorliegt, aber aus Gründen der leichteren Verständigung doch wünschenswert i s t . Unter dem Begriff "Bedürfnis" faßt Schräder drei Elemente zusammen:

- Bedürfnisbasen (= konstitutive Bedürfnisinhalte) - angeborene Bedürfnismechanismen - bedingte Bedürfnismechanismen.

Ergänzend

werden

Bedürfnisbegriff

hier

die Gefühle

zugeordnet,

als

weil sie a l s

weiteres

Element

dem

Bedürfnisindikatoren

und Verhaltensaktivatoren tatsächlich ein wesentlicher

Bedürf-

nisbestandteil sind und auf sie bei der Ableitung eines konsistenten Entscheidungsmodells nicht verzichtet werden kann.

2 . 1 . 1 . Die Bedürfnisbasen (= konstitutive Bedürfnisinhalte) Die

konstitutiven

Bedürfnisinhalte

sind

an

jedem

Bedürfnis

b e t e i l i g t . Es handelt sich dabei entweder um organische Bedürfn i s i n h a l t e , wie z . B . die Einhaltung einer bestimmten Körpertem-

1) Schräder, K.: Psychologische und verhaltensbiologische g e n des Marketing. a.a.O.

Grundla-

18

peratur,

Wasser-,

Salz-,

Sauerstoff-,

Blutzuckergehaltes

oder um psychische Energie, die entweder

usw.

spontan-automatisch,

wie z.B. der Erlebnisdrang, oder unter dem Einfluß von Außenreizen,

wie z.B.

die Angst und die Aggression,

erzeugt

wird.

Eine gesonderte Stellung nehmen die durch Genuß- und Rauschg i f t e bewirkten Bedürfnisse ein.

Bei den konstitutiven Bedürfnisinhalten handelt es sich demnach um die

gleichen

Elemente,

die

in

der

Verhaltensbiologie

als

Triebe, Antrieb oder Bereitschaft bezeichnet werden*^.

Die

von

Schräder

in

Anlehnung

vorgenommene Untergliederung Gruppen

an

Arbeiten

von

K.

Lorenz

der Bedürfnisinhalte in die

drei

2).

:

- organische Bedürfnisinhalte - psychische Bedürfnisinhalte mit spontan-automatischer endogener Aktivierung - psychische Bedürfnisinhalte mit Aktivierung durch exogene Reize

wird im folgenden auf zwei Gruppen reduziert, indem organische und psychische

Bedürfnisinhalte,

deren

Aktivierung

gleicher-

weise auf endogenen Vorgängen beruht, zu einer Gruppe zusammengefaßt gender

werden.

Das für

Fragestellung

Bedürfnisinhalten

eine Basistheorie

ausreichende

ist also

nur noch

mit hier

vorlie-

Gliederungskriterium ihre

endogene

von

^spontan-

automatische) oder exogene Aktivierbarkeit.

1) Hassenstein, B . : a . a . O . , S. 180. 2) Lorenz, K.: Über t i e r i s c h e s und menschliches Verhalten. Aus dem Werdegang der Verhaltenslehre. Gesammelte Abhandlungen. Bd. 1, München 1965. S. 283 f f , besonders S. 318 f f . Zit. nach Schräder, K.: a . a . O . , S. 46.

19

Eine

von der

Verhaltensbiologie

z.T.

noch nicht

abschließend

beantwortete Frage b e t r i f f t die Identifikation der verschiedenen menschlichen Bedürfnisbasen der

spontan-automatisch

baren

Bedürfnisbasen.

Bedürfnisinhalt

oder Ist

oder

aktivier baren unter Fall

der

Mittel

anwachsenden konstitutiven

vor,

kumulierendes Bedürfnis ist, aktiviert

wird.*^

aggressive Überleben

Aber

Potential

immer

einer

Population

weltbedingungen

gefährdet

selbständiger

Zweck

(=Bedürfnis-

zur Gruppe der

nur

durch

bekannt

sondern durch ist

dann oder

auch,

z.B.

die

Ansichten

geworden. kein

im

Heute spontan

Umweltbedingungen

daß

aktiviert

spon-

Außenreize

sind

kontroversen

daß Aggressivität

sicher

aktivier-

ein

Bedürfniselemente

allgemein

Auffassung

zur Gruppe

Außenreize

zum

oder

zunächst

Aggressivität die

durch

"Eigentum"

der Zuordnung

Verhaltensbiologen

herrscht

nur

z.B.

nur

mechanismus)? Bezüglich tan-automatisch

sowie ihre Zuordnung

das

angeborene

wird,

wenn

das

eines Individiums

durch

Um-

erscheint.

Die angeborene

Aggres-

sivität ist als Ergebnis der Evolution die Voraussetzung für die Uberlebungschance der Gattung.

2)

Für das Verständnis der Verhaltensweise von

Marktteilnehmern

muß es sehr interessant sein, die Art der menschlichen Bedürfnisbasen und die Abhängigkeit ihrer Aktivierung

(endogen oder

exogen} zu kennen. Es wird deshalb hier eine von K. Leonhard in

Verbindung

wickelte

mit

einer

Bedürfnistypologie

Analyse

menschlicher Gefühle ent3) (siehe Kapitel 2.1.4

übernommen

1) Wickler, W.: I s t Aggression ein spontan anwachsendes Bedürfnis? In: Evolutionstheorie und Verhaltensforschung. Hrsg. v. W. Schmidbauer. Hamburg 1974, S. 295-302. 2) Ardrey, R. : Der G e s e l l s c h a f t s v e r t r a g . Das Naturgesetz von der Ungleichheit der Menschen. Aus dem Amerikanischen übertragen ( T i t e l der Originalausgabe: The Social Contract). München 1974, S. 243 f . 3) Leonhard, K.: B i o l o g i s c h e Psychologie. a . a . O .

20

und

2 . 1 . 5 a ) . Der heuristische Wert einer solchen umfassenden

Typologie von Bedürfnisbasen wird für den Zweck dieser Studie sehr hoch eingeschätzt.

2 . 1 . 2 . Angeborene (= unbedingte) Bedürfnismechanismen Regulierung der

sind

Bedürfnismechanismen

Einrichtungen,

mit

denen

eine

konstitutiven Bedürfniselemente erreicht

wird.

sie

einen

Als angeborene

innere Bedürfnismechanismen

bilden

Regelkreis,

aus innerer

Homöostase^

der

Kraft

für

eine

der

Bedürfnisbasen sorgt, an die sie jeweils gekoppelt sind.

Ein Lebewesen e x i s t i e r t aber nicht allein aus sich s e l b s t . Die Funktion der inneren Bedürfnismechanismen wird deshalb durch die Bedürfnismechanismen mit Außenfunktion ergänzt, mit denen der Organismus die nur durch Außenkontakt e r r e i c h b a r e Regulation seiner Bedürfnisinhalte a n s t r e b t . Der Teil der

Außenfunk-

tion, der sich a l s ein äußeres Bewegen d a r s t e l l t , wird hier a l s "Verhalten" bezeichnet; im F a l l angeborener

Bedürfnismechanis-

men a l s "unbedingtes Verhalten".

Ein "Verhalten" kann darin bestehen, daß eine bestimmte Umweltsituation gesucht wird, weil erst eine solche Situation z . B . eine Nahrungsquelle - eine Bedürfnisbefriedigung ermögl i c h t . Ethologen bezeichnen deshalb ein solches Suchen nach 2)

W. Craig

als

"Appetenz"-Verhalten.

Element eines Bedürfnismechanismus

Zum

wird hier

"Verhalten"

als

aber nicht

nur

das Suchverhalten, z . B . die Nahrungssuche, gerechnet, sondern 1) Homöostase = Einhaltung eines Sollzustandes 2) Craig, W.: Appetites and Aversions as Constituents of Instincts. In: Biological Bulletin. Bd. 34. (1978), S. 91-107.

21

auch die "Endhandlung",

z . B . also die Nahrungsaufnahme,

von den Ethologen streng vom Appetenzverhalten wird,

die

unterschieden

weil allein die Endhandlung triebverzehrenden

Charakter

hat und damit das eigentliche Ziel des vorhergehenden Appel l 2) tenzverhaltens d a r s t e l l t . Verhalten kann aber auch eine Abwendung und ein Sich-Entfernen sein. Es ist dann die Reaktion auf einen Reiz, so z . B .

der ein Distanzierungsverhalten

die Flucht

Ereignis.

In

a l s Reaktion

diesem

Fall

ist

auf ein

das

aktiviert,

angstverursachendes

(Distanzierungs-)Verhalten

zugleich Endhandlung, wenn es zu einer 3) Position außerhalb der 4) Reichweite des auslösenden Signals führt.

Angeborenes Verhalten a l s Folge der vorhergehenden Aktivierung einer Bedürfnisbasis wird von den Ethologen a l s

"Instinktbewe-

5)

gung"

bezeichnet

angeborene

und der

stinktmechanismus" . durch Lernen mechanismus teristisch.

ein solches Verhalten

Bedürfnismechanismus Außer

seiner

veränderbaren seine Koppelung

Nach

dem Prinzip

Instinktmechanismus den

umfassende

dementsprechend

als

evolutionsbedingten,

Fixierung ist für einen an eine Bedürfnisbasis der Rückkoppelung

I n h a l t der jeweiligen

"Innicht

Instinktcharak-

reguliert

der

Bedürfnisbasis.

Eine der wenigen beim Menschen noch anzutreffenden kompletten Instinktmechanismen,

die also auch eine Instinktbewegung

angeborenes Verhalten einschließen, B1 mechanismus beim Säugling.

1) 2) 3) 4) 5) 6)

ist

der

als

Saugverhaltens-

Lorenz, K.: Über die Bildung des Instinktbegriffes. In: Naturwissenschaft, Jg. 25 (1937), S. 289-331. Tinbergen, N.: Instinktlehre. Übers, v. Koehler. 2. Aufl. Berlin-Hamburg 1956. Schräder, K.: a.a.O., S. 87 ff. Hassenstein, B.: a.a.O., S. 181 ff. Eibl-Eibesfeld, I.: Grundriß der vergleichenden Verhaltensforschung. München 1967, S. 392. Vgl. bei: Schräder, K.: a.a.O., S. 104.

22

Angeborenes Verhalten

ist nicht nur als Aktion bzw.

infolge

Regulationsstandes

abweichenden

anzutreffen,

sondern auch als

von

unmittelbare

Reaktion

Bedürfnisbasen

- d.h.

ohne Kop-

pelung an eine Bedürfnisbasis entstehende - Reaktion auf einen Außenreiz.

Eine

stinktbewegung mäßigkeit

solche als

Reaktion

Reflex

wird im Unterschied

bezeichnet.

Die biologische

der Reflexschaltung ist leicht verstehbar,

berücksichtigt,

daß

bestimmte

zur

Außenreize

ein

Zweck-

wenn man

schnelles

gieren in jedem Fall erforderlich machen - so z.B. beim schlagreflex zentraler

und

Schluckreflex

-

Koordinierungsinstanzen

und eine

die

In-

ReaLid-

Zwischenschaltung

unnötige und

eventuell

sogar gefährliche Verzögerung bedeuten w ü r d e . ^

Die angeborenen Bedürfnismechanismen werden durch unbedingte Signale a k t i v i e r t ;

unbedingt deshalb,

weil diese Signale, auch

als Reize oder Stimuli bezeichnet, auf die rezeptiven Stellen des zur

jeweiligen Bedürfnisbasis

gehörenden angeborenen

Bedürf-

nismechanismus unbedingt auslösend wirken. Je nachdem, ob der angeborene Bedürfnismechanismus an einen autonom entstehenden Bedürfnisinhalt

oder

nur

Bedürfnisinhalt gekoppelt

durch ist,

Außensignal

aktivierbaren

handelt es sich bei dem auslö-

senden Signal um ein unbedingtes inneres Signal oder

Kontaktbedürfnis als

auslösendes inneres

(z.B.

Hunger

Signal für

das

Schreien des Säuglings) oder um ein unbedingtes äußeres Signal ( z . B . Berührungsreiz, der beim Säugling das Saugen auslöst).

Ob ein bestimmter Reiz in einer gegebenen Situation auf angeborenen

Bedürfnismechanismus

(=

einen

Instinktmechanismus)

auslösend wirkt oder nicht, wird durch verschiedenartige funk-

1)

Siehe u . a .

bei:

Hasseristein,

B. : a . a . O . ,

S.

172 i .

23

tionelle Steuerungsmechanismen entschieden, die selbst Bestandteile

des

Instinktmechanismus

sind.

Zwei Hauptarten

solcher

Steuerungsmechanismen s i n d * ' :

-

Die

instinktiven

Iststand

der

Kontrollmechanismen,

Bedürfnisbasen

Gleichgewichtszustand

mit

die

ihrem

ständig

den

homöostatischen

vergleichen und die jeweilige

Abwei-

chung hinsichtlich Richtung ( z . B . übersättigt oder hungrig) und Stärke registrieren und melden. -

Die instinktiven Einwirkungsprognosemechanismen, die ein bestimmtes, für die Bedürfnisregulation bedeutsames Außens i g n a l zu erkennen vermögen und unter dem Einfluß der von den Kontrollmechanismen gemeldeten aktuellen Bedürfnislage entscheiden, ob und in welcher Richtung ein bestimmter Außenreiz in der gegebenen Situation eine auslösende Funktion h a t .

Ein angeborener, an ein oder mehrere Bedürfnisbasen gekoppelter Bedürfnismechanismus läßt sich demnach a l s ein Komplex mehrerer integrierter Teilfunktionen verstehen:

- den unbedingten Innen- und Außensignalen - den instinktiven Kontroll- und Einwirkungsprognosemechanismen - dem unbedingten (Außen-)Verhalten.

Eine

grafische

Darstellung

der

integrierten

Teilfunktionen

solcher angeborenen Bedürfnismechanismen gibt Schaubild 1.

1) S c h r ä d e r , K . : a . a . O . , S . 88 f f .

24

Mehrere Bedürfnismechanismen können als hierarchisch geordnete Teilinstinkte zu einem Gesamtkomplex integriert sein, durch den die

Aufeinanderfolge

Weise

programmiert

mehrerer ist;

so

Verhaltensweisen z.B.

der

in

bestimmter

Nahrungsinstinkt

beim

Säugling, der aus mindestens 4 Teilinstinkten besteht.

Fixiertes

Verhalten

in

Form

instinktiven,

d.h.

angeborenen

Verhaltens ist beim Menschen im Unterschied zum Tier nur noch ein

sehr

geringer

Teil

seines

Gesamtverhaltens.

Instinktives

Verhalten ist durch gelernte Verhaltungsweisen zu einem erheblichen Teil ersetzt und in noch größerem Umfang ergänzt worden. Die für diese Entwicklung entscheidene Evolutionsphase ist 2) die

Lebensform

Anforderungen Interessen

der der

und

schweifenden Jagd

Emotionen,

Lebens" als evolutionäre das

Sammeln)

ist

die

Jäger

und

Sammler.

haben

"unseren

Intellekt,

die

Grundlagen

unseres 3)

Produkte beeinflußt. Lebensform

des

Die unsere

sozialen

Die Jagd

Menschen

seit

(und

Beginn

seiner Geschichte vor 1 Mio. Jahren, als der eigentliche Mensch sich von seinen Vorfahren durch sein größer gewordenes Gehirn abhob. Aber auch seine Vorfahren, die Hominiden, waren schon Jäger, wie Funde aus der Zeit vor 2 Mio. Jahren4) sicher bestätigen und auch für die Vorzeit vermuten lassen.

Demgegenüber

ist die

10.000 Jahren

Phase des Ackerbaus,

die

erst vor

ca.

begann, ein entwicklungsgeschichtlich so kurzer Abschnitt, sich

hieraus

noch

keine

wesentliche

Umformung des

daß

genetisch

fixierten Potentials ergeben konnte. 1) E i b l - E i b e s f e l d , I . : Grundriß der vergleichenden V e r h a l t e n s f o r schung. a . a . O . , S. 392. 2) Schmidbauer, W. : Die Bedeutung der Jagd f ü r die menschliche Evolution. In: Evolutionstheorie und Verhaltensforschung, a . a . O . , S. 221 f f . 3) Washburn, S . L . und Lancaster, C . S . : The Evolution of Hunting. 1967. Z i t . nach: Ardrey, R. : Der G e s e l l s c h a f t s v e r t r a g . a . a . O . , S. 308. 4) Ardrey, R.: Der G e s e l l s c h a f t s v e r t r a g . a . a . O . , S. 309.

Idealisiertes vereinfachtes Funktionsschema angeborener Bedürfnismechanismen

angeborene Bedürfnismechanismen

angeborene Bedürfnisbasen

Innenfunktion

A.

.yg.g—wnnnfwnnnrvwnnAn/^

Bedürfnisbasis mit a u t o n o m e n t stehendem B e dürfnisinhalt (z.B Nahrungshunger)

B.

USjz,

iv22—l — us i3 n —i-uv •usr

/

Steuerungsmechanismen \

Bedürfnisbasis mit durch ä u ß e r e Reize aktiviertem Bedürfnisinhalt (z.B. Angst)

Außenfunktion

-USji -»wroiroMMnnnnwvinnn^

US|2"

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E . oe n c O) c TJ

Q. O) N IL

œ

82

Die e n t g e g e n g e r i c h t e t e n Qg

und

damit

die

Kontra-Gefühle ergeben die

negative

Spannung

Vg

zur

Gitterladung

Kathode K.

Kontra-Gefühl ist um so stärker und damit d i e n e g a t i v e dung um so g r ö ß e r ,

j e mehr L u s t v e r z i c h t oder

im g e d a n k l i c h e n Urteil mit dem Produktkauf Kontra-Gefühl grenzt gabe

ergibt

vorhandenen für

dieses

Lustverzichts

sich

Produkt

bei

meist

aus

Haushaltsgeldes

der

Unlustentstehung

verbunden i s t . Empfindung

und des mit der

verbundenen

anderen

Kaufverzichts

Produkten.

Das

Gitterla-

Das

hierauf

des

Ein be-

Geldausund

damit

beruhende

Kontra-Gefühl ist b e i einer bestimmten v e r f ü g b a r e n Konsumsumme meist

um so s t ä r k e r ,

j e höher

der P r o d u k t p r e i s

und j e

dring-

l i c h e r das K a u f b e d ü r f n i s f ü r andere Produkte i s t .

Ein

negatives

Potential

am Gitter

(G)

bildet

einen

Widerstand

gegen einen Elektronenfluß von der Kathode ( K ) zur Anode Bei g e g e b e n e r Anodenspannung

(A).

V^ ist o b e r h a l b einer bestimmten

n e g a t i v e n Spannung des Gitters ( V ^ ) der Stromfluß g e s p e r r t . Der Kauf

kommt

nicht

zustande.

Liegt

die

die

Differenz

( V ^ ) und n e g a t i v e r

schen p o s i t i v e r Anodenspannung nung

dagegen

Gitterspan-

( V Q ) o b e r h a l b eines bestimmten Grenzwertes - sei e s , Anodenspannung

relativ

niedrig

relativ

liegt

-

so

hoch

fließt

oder ein

die

zwidaß

Gitterspannung

Strom:

das

Relais

CR)

schließt und der Kauf (W) kommt z u s t a n d e .

Da der R e l a i s - W i d e r s t a n d praktisch v e r n a c h l ä s s i g t werden kann, ist

es

für

das

Zustandekommen

des

Kaufs

unerheblich,

welcher Stärke der Strom f l i e ß t . Das bedeutet, daß nungen

(V^),

erforderlichen nung

die

über

den

Differenzwert

hinausgehen,

haben: Man f r e u t sich

nur

zur

Auslösung

zwischen

noch

eine

über einen

des

Gitter-

in

Anodenspan-

Kaufverhaltens

und

gefühlsmäßige

" g ü n s t i g e n " Kauf

AnodenspanBedeutung mehr a l s

83

über einen Kauf, bei dem die Vorteile nur knapp die Nachteile überwogen. Der Differenzwert kann deshalb auch a l s

"Befriedi-

gungswert"*^ bezeichnet werden.

Das zu Schaubild 6 erläuterte Modell symbolisiert das Zustandekommen der Verhaltensentscheidung zu einem einzelnen Angebot. Stellt man eine Mehrzahl solcher Modellelemente in Reihe nebeneinander, so läßt sich daran der Entscheidungsvorgang bei der Wahl

zwischen

mehreren

Angeboten

veranschaulichen:

Die

zur

Wahl stehenden Angebote bilden eine Gruppe,

die sich dadurch

von

einem

anderen

Angeboten

abgrenzt,

daß

zu

gegebenen

Zeitpunkt die mit Pro- und Kontra-Gefühlen verbundenen Gedanken nur auf sie gerichtet sind und deshalb ein Vergleich auch nur zwischen diesen Angeboten stattfindet. Der Kunde im Laden ist z . B . vor dem Brotregal gefühlmäßig nur auf "Brot" gerichtet ("konzentriert") Brotsorten

und empfängt nur die von den

ausgehenden

Signale.

Jede

Brotsorte

verschiedenen als

Außensignal steht zu einem spezifisch strukturierten mechanismus in Relation;

d.h.

bedingtes Bedürfnis-

in der Symbolsprache des oben

erläuterten Modells, daß für die einzelnen Angebote unterschiedliche

Differenzwerte

zwischen

Anoden-

und

Gitterspannung

gegenüber der Kathode bestehen.

Für die Zugehörigkeit verschiedener Angebote, zwischen ausgewählt

wird,

zu einer

Entscheidungsgruppe

ist

denen

also

Gleichzeitigkeit der Zuwendung maßgeblich ( s . o . ) . Nicht

die

erfor-

derlich ist es h i e r f ü r , daß die Angebote auch zur gleichen Zeit a l s Außensignale vorliegen, wie

im Beispiel

die Brotsorten dem

1) Der "Befriedigungswert" in dieser Definition ist n i c h t mit dem in der Wirtschaftstheorie als Basiselement dominierenden "Nutzen"-Begriff zu verwechseln. Auf die Unterschiede und Beziehungen zum "Nutzen" wird gesondert in Kapitel 2.3.3. eingegangen.

84

B e t r a c h t e r e i n e s B r o t r e g a l s . E n t s c h e i d e n d f ü r d i e E i n o r d n u n g in eine gemeinsame E n t s c h e i d u n g s g r u p p e i s t v i e l m e h r d i e G l e i c h z e i t i g k e i t d e r g e d a n k l i c h e n Z u w e n d u n g . Der Besucher e i n e s Möbell a d e n s mag z . B . v o r e i n e r ihm w e r t v o l l e r s c h e i n e n d e n stehen und ihren ebenfalls gehören

Kauf g e d a n k l i c h

gewünschten beide

assoziierte

das

Innensignal

nung zur gleichen

Wie kommt n u n chen

Urlaubsreise

Signale,

der

wie

In

einer

diesem

das

Fall

gedanklich

Gleichzeitigkeit

der

Zuord-

Entscheidungsgruppe.

aber eine Entscheidung

Entscheidungsgruppe

zustande,

abwägen.

Außensignal

wegen

Garnitur

gegen d i e A l t e r n a t i v e

zwischen den

gehörenden

zur

glei-

Verhaltensalternativen

wenn f ü r m e h r e r e V e r h a l t e n s m ö g l i c h k e i t e n e i n B e f r i e -

digungswert,

d.h.

eine

positive

Differenz zwischen

Pro-

und

Kontragefühlen besteht?

Die V e r h a l t e n s b i o l o g i e e r k l ä r t d i e s e E n t s c h e i d u n g , d i e z u g u n s t e n des V e r h a l t e n s mit dem g r ö ß t e n p o s i t i v e n D i f f e r e n z w e r t a u s f ä l l t , als

"Extremwertdurchlaß"^.

"Entweder-Oder-Schaltung", Verhaltenstendenzen

Hierbei in

die

gehörenden

handelt alle

zu

Impulsströme

es

sich

den

um

eine

alternative«

eintreten,

wobei

jedoch n u r d e r s t ä r k s t e I m p u l s d u r c h g e l a s s e n w i r d . Dies g e l i n g t in der Weise ( v g l . S c h a u b i l d 7 ) , d a ß von den e i n z e l n e n S i g n a l bahnen

Abzweigungen

Bahnen

der

diejenige

konkurrierenden

Bahn,

Impulsströme

mit

die

aller

den anderen

hemmender

Signalwirkung

Verhaltensweisen stärksten Bahnen

zu

den

so

daß

führt,

die

führen,

Impulsstrom blockiert.

Der

Impulsstrom selbst wird ungeschwächt d u r c h g e l a s s e n .

stärkste Dies w i r d

e r r e i c h t , indem d i e hemmende S i g n a l v e r b i n d u n g von e i n e r zu e i n e r k o n k u r r i e r e n d e n S i g n a l b a h n e r s t n a c h d e r

1) Nach Hassenstein, B.: a.a.O., S. 186 f.

Bahn

Einmündung

85

d e r k o n k u r r i e r e n d e n S i g n a l s t r ö m e a b z w e i g t (= " l a t e r a l e s u b t r a k t i v e R ü c k w ä r t s - I n h i b i t i o n " n a c h H.K. H a r t l i n e 1 ^ ) .

Hat z . B . d e r B e f r i e d i g u n g s w e r t a l s D i f f e r e n z zwischen P r o - u n d K o n t r a - I m p u l s e n bei d e r V e r h a l t e n s t e n d e n z A den Wert 5 u n d bei der alternativen

Verhaltenstendenz

B den Wert 3, so w i r d von

Bahn A ein hemmendes S i g n a l a b z w e i g e n u n d den

Signalimpuls

auf

Von Bahn B

Bahn

B blockieren,

weil 5 g r ö ß e r

als 3 ist.

w i r d d a g e g e n k e i n hemmendes S i g n a l a n Bahn A a b z w e i g e n , weil d a s b l o c k i e r t e E i g e n s i g n a l von B n i c h t mehr auf den z u r Bahn A abzweigenden Kanal gelangen k a n n .

Es i s t zu b e a c h t e n , tendenzen,

d i e zu d e r am s t ä r k s t e n

denz k o n k u r r i e r e n , nisbasen lediglich

d a ß d u r c h die B l o c k i e r u n g d e r

gelöscht der

aktivierten

Verhaltens-

Verhaltensten-

n i c h t e t w a a u c h die A k t i v i e r u n g d e r B e d ü r f ist,

mit

Signalstrom

denen

sie

blockiert,

verbunden der

sind.

Es

ist

das

unmittelbare

I s t d a s j e w e i l s am s t ä r k s t e n a k t i v i e r t e V e r h a l t e n ,

d a s a l s o den

Verhalten v e r a n l a ß t .

höchsten gegenüber

Befriedigungswert den

anderen

hat,

abgelaufen,

Verhalten

so

ausgeübte

entfällt

die

Hemmung.

Es

s c h l i e ß t s i c h d a s V e r f a h r e n a n , d a s in der z e i t l i c h e n Folge den dann höchsten Befriedigungswert h a t . um

dasselbe

Verhalten

handeln,

das

Dabei muß e s s i c h in

E n t s c h e i d u n g s p e r i o d e a l s A l t e r n a t i v e mit dem

der

nicht

vorhergehenden

z w e i t h ö c h s t e n Be-

1) Hartline, H.K., Wagner, H.G. und Rattliff, F.: Inhibition in the Eye o f Limulus. In: Journal of General Physiology, Bd. 39 (1956), S. 651-673. Zit. nach Hassenstein, B.: a.a.O., S. 187.

86

1 i k.

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87

f r i e d i g u n g s w e r t zur Wahl gestanden h a t . Denn durch d a s Verhalten in der vorhergehenden Periode kann sich d a s Bedürfn i s zu den seinerzeit a l t e r n a t i v e n Verhaltensmöglichkeiten g e ä n d e r t h a b e n . So wird z.B. ein E i n z e l h a n d e l s k u n d e , der a u s dem Brotregel ein Brot bestimmter Art genommen h a t und d a durch sein B r o t k a u f b e d ü r f n i s b e f r i e d i g t h a t , nicht noch ein bestimmtes a n d e r e s Brot nehmen, obwohl dies in der v o r h e r g e henden Wahlsituation die Alternative mit dem nächsthöchsten Befriedigungswert w a r .

Die E n t s c h e i d u n g s r e l a t i o n zwischen den Angeboten i n n e r h a l b einer gemeinsamen Entscheidungsgruppe besteht also nicht u n a b h ä n g i g von der Situation in anderen E n t s c h e i d u n g s g r u p p e n , die zeitlich v o r - oder n a c h g e l a g e r t s i n d . Die in einer v o r h e r g e henden Teilperiode a b g e l a u f e n e n Lern- und E n t s c h e i d u n g s p r o z e s se v e r ä n d e r n die B e d ü r f n i s t r u k t u r , wovon auch die der a k t u e l len E n t s c h e i d u n g s s i t u a t i o n z u g r u n d e liegende B e d ü r f n i s k o n s t e l lation beeinflußt sein k a n n . Hat z.B. der S c h u l a b g ä n g e r bei der Wahl zwischen verschiedenen Berufsmöglichkeiten sich f ü r den weniger a n s t r e n g e n d e n Beruf mit dem geringeren Einkommen, aber größeren Freizeit entschieden, so wird davon die Situation in sehr vielen s p ä t e r e n Eritscheidungsgruppen beeinflußt s e i n . Hat man bei einem Messebesuch die Entscheidung g e t r o f f e n , diesen s t a t t jenen Stand zu besuchen, so e r g i b t sich a u s dem, was man am besuchten Stand gelernt h a t , eine Beeinflussung der E n t s c h e i d u n g s s i t u a t i o n in s p ä t e r e n Perioden.

Aber auch e i n f a c h e Erlebnisse und Handlungen, die nicht auf einer Wahlentscheidung zwischen mehreren Möglichkeiten beruhen und die d e s h a l b a l s e i n g l i e d r i g e Entscheidungsgruppen d a r g e s t e l l t werden können, beeinflussen die Situation in der a k t u e l len E n t s c h e i d u n g s g r u p p e , so z.B. der Lottogewinn in einer vorhergehenden Teilperiode oder die in einer folgenden Periode zu e n t r i c h t e n d e S t e u e r n a c h z a h l u n g .

88

Für

die

lassen

zeitlich sich

ergebenden rechnung

die

aufeinanderfolgenden

Entscheidungsgruppen

Entscheidungssituationen

Entscheidungen anhand

der

in

Daten

Form einer des

und

sich

einfachen

vorstehenden

daraus Matrizen-

Symbolmodells

darstellen:

Die Matrix A enthalte die Situation der Progefühle eines potentiellen Käufers zu den einzelnen Angeboten in Form der p o s i t i ven Spannungswerte V^ der Anode gegenüber der Kathode. Zahl der

Elemente einer Zeile mit Spannungswerten

Die

entspricht

der Zahl der in einer Entscheidungssituation zur Wahl stehenden Alternativen.

Besteht nur 1 Impuls, d . h . nur ein Angebot und

somit auch nur eine mögliche Lösung,

so gibt es auch nur ein

Element mit einem Spannungswert V ^ = 0 . Da für die Zugehörigkeit zu einer Entscheidungsgruppe und damit zu einer bestimmten Zeile der Matrix die Gleichzeitigkeit der Zuwendung maßgeblich ist einer

(s.o.),

stellt jede Zeile die Entscheidungssituation

bestimmten Teilperiode

dar.

Die Zahl n der Zeilen

in und

ihre Folge entspricht deshalb zugleich der Zahl und Folge der Entscheidungsperioden.

A11 V A21 V A31 V

V A12

V A13

V

V A22 V A32

V A23 V A33

V A24 V A34

A14

V

A41

V A42

V A43

V

V

Anl

V An2

V

An3

V

V

Alm

A2m

V

A3m

V

A44

^A4m

An4

v.

Anm

89

Die

Matrix

B stelle die Situation

der

Kontra-Gefühle

zu den

einzelnen Angeboten in Form der negativen Spannungswerte Vg des Gitters

gegenüber

der

Kathode d a r .

Die einzelnen

Span-

nungswerte Vg stehen in der gleichen Zeile und Spalte wie die dem jeweiligen

Angebot entsprechenden

Spannungswerte

V^

in

Matrix A. v

Gll V G21 V G31 V G41

V

Gnl

V G12 V G22 V G32 V G42

V

Gn2

V G13 V G23 V G33 V G43

V

G14 V G24 V G34 V G44

Glm V G2m

V

Gn3

V

V

V G3m G4m

V

Gn4

^Gnm

Subtrahiert man die Matrix B von der Matrix A, so e r h ä l t man eine Ergebnismatrix E, deren Werte den Uberschuß der positiven Anodenspannung

gegenüber

der

negativen

Gitterspannung

bezüglich der einzelnen Angebote darstellen.

Negative Differenzwerte können nicht auftreten, weil ein n e g a t i ver Anodenstrom nicht möglich i s t . Damit entspricht das Modell der tatsächlichen Situation, daß auf Nervenbahnen keine n e g a t i ven Signale geleitet werden können. Die positiven Differenzwerte sind

die

erkennbar

"Befriedigungswerte".

Sie

sind

die

Maßzahlen,

machen, ob innerhalb einer Entscheidungsgruppe

die (=

Zeilenvektor der Matrix E) überhaupt eine Entscheidung zugunsten einer

Handlungsalternative

-

z.B.

also eines bestimmten

Produktangebotes - erfolgt und f a l l s j a , für welche.

90

V V V

A-B=E=

All A21

A31

V

Beispiel

-V -V -V

Anl

-V

V

Gll

V

G21

A12 A22

V

G31

V

Gnl

-V -V

A32

-V

An2

V

G12

-V

G22 G32

A13

V

G13

V

-V A23 G23

V

V

-V

V

A33

V

Gn2

-V

An3

(wie jede numerische Angabe

-V

G33

A2m

V

Gn3

von

Alm

A3m

-V -V -V

Anm

-V

Glm G2m G3m

Gnm

Befriedigungwerten

aufgrund ihrer mangelnden Meßbarkeit nicht empirisch prüf b a r , sondern nur zur Erläuterung deduzierter Regeln dienend):

A

-

B

E

120

80

90

125

80

70

90

75

35

40

20

25

40

0

20

25

0

80

70

0

0

30

25

0

0

+50

10

0

0

0

2

0

0

0

+ 8

(+40)

(+10) 0 (+45)

0

0

+50

0

0

0

0

0

0

Interpretation: In der ersten Entscheidungssituation (= 1. Zeile) befinden sich 3 Angebote, zu denen ein Spannungsüberschuß der Pro-Gefühle besteht. Er ist am größten beim Element der letzten Spalte

(=

+50),

Angebots e r f o l g t .

weshalb

die

Entscheidung

zugunsten

dieses

91

In der nächsten, d . h . zeitlich folgenden

Entscheidungssituation

(= 2. Zeile), deren Konstellation bereits durch die Entscheidung in der vorhergehenden Situation

(= Zeile 1) mitbeeinflußt sein

kann, t r i t t zu keinem der insgesamt 4 Angebote ein Spannungsüberschuß der Pro-Gefühle a u f . Es wird nicht gekauft.

In der folgenden 3. Entscheidungssituation stehen nur 2 Angebote

zur

Wahl.

Angebots,

bei

Die

Entscheidung

dem

der

Gefühle besteht

größte

( — + 50 in

fällt

wieder

zugunsten

Spannungsüberschuß

der

1.

Spalte

der

der

3. Zeile

des Proder

Ergebnismatrix).

in der letzten Entscheidungssituation gibt es überhaupt nur eine Handlungsmöglichkeit.

Da das

positive

Pro-Gefühle

überwiegt,

wird die entsprechende Handlung ausgeführt.

Die Nachfrage

nach

dem Produkt

X^ im Sinne eines

Kaufent-

scheids für dieses Produkt wäre in dem vorstehenden Symbolmodell

durch

eine

bestimmte

Position

der

diesem

Produkt

X^

entsprechenden Angebots-Bedürfnisrelation in der Matrix darzustellen. Bei einer Position z . B . mit dem Index 32 wäre nach dem vorstehenden Zahlenbeispiel der Spannungsüberschuß +45 gegenüber

dem Spannungsüberschuß

+50 beim Konkurrenzprodukt

in

der Position 31 der gleichen Entscheidungsgruppe nicht a u s r e i chend, um eine Nachfrage für X^ bei diesem potentiellen Käufer Zustandekommen zu l a s s e n . Aufgrund der nur geringen Differenz läßt sich gegebenenfalls schon durch eine kleine

Verbesserung

der

Wechsel

Marketing-Aktivitäten

beim

Produkt

Kaufentscheids zu seinen Gunsten bewirken.

X^

ein

des

92

Die auf

die Höhe des Befriedigungswertes und damit auf

Verhaltensentscheid

Einfluß

nehmenden

Faktoren

lassen

nach vorstehendem B e d ü r f n i s - und Entscheidungsmodell

den sich

zusam-

menfassend wie folgt d a r s t e l l e n : Die Entscheidung f ü r ein bestimmtes Verhalten (u) ist

abhängig

von: a . der S t r u k t u r der vorhandenen B e d ü r f n i s s e , bestehend a u s : a l . den angeborenen B e d ü r f n i s b a s e n und mechanismen und dem A k t i v a t i o n s s t a n d der einzelnen B e d ü r f n i s i n h a l t e während der Entscheidungsperiode a2.

den bedingten, d . h . gelernten B e d ü r f n i s mechanismen in Form von S i g n a l - und Verhaltensfolgewissen; bei Unentschiedenheit zwischen k o n k u r r i e r e n d e n B e d ü r f n i s sen und einem d a r a u s unter Beteiligung der mittelbaren Gefühle und S p a n n u n g s z u nahme r e s u l t i e r e n d e n Denk- und I n f o r m a tionssuchprozeß k a n n sich während der Entscheidungsperiode die S t r u k t u r der bedingten Bedürfnismechanismen ä n d e r n ;

b . der S t r u k t u r der Umwelt-Signale, bestehend a u s : b l . den bedingten Signalen, die auf einen ihnen entsprechenden a k t i v i e r t e n oder durch s i e a k t i v i e r b a r e n Bedürfnismechanismus t r e f f e n ;

93

b2.

den

zunächst

während gelernt

neutralen

der

Unentschiedenheit

wenn

ein

zunächst

zwischen

Bedürfnissen

deshalb

die

Entscheidungsperiode

werden können,

rierenden

Signalen,

konkur-

besteht

und

Informationssuchprozeß

stattfindet. Diese generelle,

für jede Art von Verhalten geltende

Entschei-

dungsfunktion umschließt a l s Spezialfall auch die in Kapitel 3 zu definierende Angebots- und Nachfragefunktion.

Der operationale Nachteil des vorstehend auf verhaltensbiologischer

Grundlage

darin,

daß

entwickelten

der

Entscheidungsmodells

Befriedigungswert

als

besteht

Entscheidungsmaßzahl

empirisch nicht objektiv ermittelt werden kann. Denn im Unterschied zur Messung der Gefühlsstärke, ren

bestehen

zwischen darum

(s.o.),

Pro- und

auch

ausfällt.

der

wie

nach

eine

dem

wofür geeignete Verfah-

Befriedigungswert

Kontra-Gefühlen

nicht,

tensalternativen

ist

bisher

Entscheidung

Modell

der

als

nicht

Differenz

meßbar

zwischen

Matrix

E

und

Verhal-

tatsächlich

Der Nutzen aus der Meßbarkeit der Gefühlsstärke mit

Hilfe der HGR und anderer Verfahren scheint zunächst erst darin zu bestehen,

daß

man für

relativ

einfache

Differenzierungen

z . B . eines Produktangebots unter ceteris-paribus-Bedingung das relative

Maß der Zuneigung

erkennen kann,

nicht jedoch

die

Gesamtheit der Bedürfnisentsprechung dieses Produktangebots in Relation zu konkurrierenden

Angeboten,

was Voraussetzung

für

die Prognose des Kaufentscheids wäre.

Unter dem Anspruch

der Uberprüfbarkeit

einer

Theorie

durch

unmittelbare Messung könnte dieser Mangel a l s erheblich gelten.

94

Für eine deduktiv zu entwickelnde Preis- und Markttheorie muß ein solcher Anspruch aber nicht maßgeblich s e i n .

Entscheidend

ist a l l e i n , daß d a s Modell aufgrund der verhaltensbiologischen B a s i s a l s inhaltsreicher

und auch realitätsnäher gelten

kann

a l s anderweitig konzipierte Entscheidungsmodelle. Unter diesem Aspekt ist d a s Verhältnis zu anderen Entscheidungsmodellen zu prüfen, denen in der Literatur vorrangige Bedeutung beigemessen wird.

2.3. Vergleich mit anderen Verhaltenstheorien als Basismodell von Wirtschaftstheorien 2.3.1. Gegenstand und Methode des Vergleichs Eine ganzheitliche Theorie menschlichen Verhaltens a l s B a s i s einer Wirtschaftstheorie gibt es bisher nicht, wie einleitend in Kapitel 1 dargestellt wurde. Aber anhand der in der MikroÖkonomie bekannten und beachteten Partialtheorien kann immerhin geprüft werden, ob der vorstehende Versuch der Integration von Teiltheorien zu einem (verhaltensbiologischen) Gesamtmodell seinem Anspruch gerecht geworden ist oder nicht.

Des weiteren sollte durch den Vergleich geprüft werden können, inwieweit

Teilbereiche

schaftstheorie

der

bekannten

Theorie

Theorien

mit bereits

in

übereinstimmen,

der durch

Wirtsie

ergänzt oder eventuell korrigiert werden müssen.

Aber welche Theorien sollten a u s der Fülle der in der

Wirt-

schaftstheorie bekannten Verhaltensmodelle für einen Vergleich herangezogen werden? Für eine Auswahl ist

zunächst die Unter-

95

Scheidung

zwischen

nützlich.*^

In geschlossenen Modellen wird die

tur des

"geschlossenen"

und

"offenen"

Modellen

Präferenzstruk-

Individiums a l s gegeben angenommen und die

tensentscheidungen ferenzstrukturen

werden

als

dargestellt.

Folge

solcher

Verhal-

gegebenen

Prä-

Das homo-oeconomicus-Modell 2)

ist ein solches geschlossenes Modell.

z.B.

Bei offenen Modellen wird

dagegen auch die Genese der Präferenzstrukturen in die Analyse einbezogen

und

damit

auch

die

einer

Entscheidung

eventuell

zugrunde liegende Wechselbeziehung zwischen intraindividuellen Bedingungen und Umwelt. Das in Kapitel 2 . 1 . und 2 . 2 .

darge-

stellte verhaltensbiologische Bedürfnis- und Entscheidungsmodell ist

in

diesem Sinn eindeutig

Verhalten

in

wechselseitiger

ein offenes Modell, Abhängigkeit

von

weil

Anlage, gelerntem Wissen und aktueller Umweltsituation Ein a l s i n h a l t l i c h e Prüfung

es das

angeborener erklärt.

verstandener Vergleich kann

des-

halb auch nur mit solchen Theorien ergiebig s e i n , die ebenfalls zur Gruppe offener Modelle gerechnet werden können (= Kapitel 2.3.2.) In der Wirtschaftstheorie haben bis in die jüngere heit und in der

P r e i s - und Markttheorie z . T .

Vergangen-

noch heute zur

Beschreibung menschlichen Verhaltens die geschlossenen Modelle vorgeherrscht.

Das

Wirtschaftstheorie gebräuchlichen

hat zur

zur

Folge

gehabt,

Bezeichnung

daß

die

in

der

von

Verhaltensaspekten

Begriffe wie vor allem das

Rationalitätsprinzip

und der Nutzen mit Inhalten besetzt sind, die dem Verständnis geschlossener

Modelle entsprechen.

Zwar haben diese

Begriffe

selbst einen häufigen Bedeutungswandel erfahren und teilweise fließen in jüngerer Zeit auch schon Inhalte e i n , die typisch für

1) Zur Bedeutung und Anwendung offener und geschlossener Modelle: Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse. Bd. 1, a.a.O., S. 25 ff. 2) Ebenda, S. 2 7 ff.

96

offene Modelle sind.*^ einheitlich

vollzogen

Aber dieser Bedeutungswandel ist worden,

so daß

zumindestens das

nicht Risiko

eines Mißverständnisses erheblich b l e i b t .

Trotzdem

erscheint

es

in

diesem

Fall

zweckmäßiger,

bereits

eingeführte und allgemein bekannte Begriffe durch Uminterpretation weiterverwendbar zu machen, weil dieser Vorgang leichter zu

lernen

ist

Verwendung

als

des

Bezeichnung der prämissen Kapitel

die

als

ganz

"Bedürfnisse"

verhaltensbiologisch

entspricht

2.2.

Einführung

Begriffs

dieser

neuer in

bedingten

Überlegung.

Entscheidungsmaßzahl

Begriffe.

Kapitel

2.1.

Die zur

Entscheidungs-

Ebenso

ist

definierte

der

in

"Befriedi-

gungswert" ein auch schon von anderer Seite und mit anderem 2) Inhalt verwendeter Begriff. In Kapitel 2 . 3 . 3 wird die Bedeutungsgeschichte

des

Nutzenbegriffs

in

der

kurz skizziert und der Vorschlag angefügt, lichkeit"

inhaltlich

interpretieren.

im

Sinne

des

Wirtschaftstheorie den Begriff

"Nütz-

"Befriedigungswertes"

Durch die Gleichsetzung von "Nützlichkeit"

zu und

"Befriedigungswert" wird nicht nur eine begriffliche Kontinuität erhalten, sondern zugleich auch die Verbindung zur t r a d i t i o n e l len Basis der P r e i s - und Markttheorie aufgezeigt.

2 . 3 . 2 . Ein Vergleich zu offenen Verhaltensmodellen Für eine Gliederung von offenen Verhaltensmodellen, die b i s l a n g in der

Wirtschaftstheorie

kein verbindliches Schema.

Beachtung

gefunden

haben,

oder allgemein a l s vorbildhaft

Unter funktionalem

Aspekt

wird hier

gibt

es

anerkanntes

eine Gliederung

wie folgt vorgenommen:

1) Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse. Bd. 1, a.a.O., S. 25 ff u n d Bd. 2, S. 211. 2) Siehe Krelle, W. : Präferenz- und Entscheidungstheorie. a.a.O., S. 26 u. 61.

97

- Lerntheorien; sie beschreiben den Lernprozeß (Kap. 2 . 3 . 2 . 1 ) ; - kognitivistische Theorien; sie befassen sich mit intraindiduellen

Faktoren

wie

Gedächtnis,

Bewußtsein,

Einstellungen,

Denken (Kap. 2 . 3 . 2 ) ; - Theorien zur Erklärung bestimmter Verhaltensziele (z.B. Dissonanztheorie, Theorie des Anspruchsniveaus); sie enthalten außer lerntheoretischen und kognitivistischen Elementen auch eine Erklärung für bestimmte Verhaltensziele, womit sie eine Verbindung zu einzelnen Bedürfnisbasen und ihren emotionalen Komponenten herstellen (Kap. 2 . 2 . 2 . 3 ) .

Neben diesen Einzeltheorien gibt es übergreifende Theorien, die eine Verbindung der Einzeltheorien anstreben, so vor allem die Informationsverarbeitungstheorie a l s Verbindung von Lerntheorien und kognitivistischen Theorien.

2 . 3 . 2 . 1 . Lerntheorien Als Lerntheorie im engeren Sinn werden im allgemeinen die behavioristischen Stimulus-Reaktions-Modelle (= SR-Theorien) b e z e i c h n e t D a z u gehören zwei Fundamentaltheorien: a . Die Theorie der klassischen Konditionierung von Pawlow erklärt d a s Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip: Ein zunächst neutraler Reiz, der in zeitlicher und räumlicher Nähe zu einem bereits bekannten reaktionsaktivierenden Reiz auf eine Person t r i f f t , löst schließlich selbst ebenfalls die Reaktion a u s . Der neutrale Reiz ist auf diese Weise gelernt worden.

fm folgenden nach: Kroeber-Riel, W. : Konsumentenverhalten. Aufl. München 1980, S. 383 f.

2.

98

b . Die

Theorie

nierung

der

instrumenteilen

und

operanten

Konditio-

e r k l ä r t das Lernen von Verhaltensformen nach dem

Verstärkungsprinzip:

Die positiv oder negativ

empfundenen

Konsequenzen aus einem zunächst zufälligen Verhalten wirken verstärkend auf eine Verhaltenswiederholung.

Die das

Ver-

halten verstärkende Belohnung besteht darin, daß durch das Verhalten

positive

Konsequenzen

erfahren

oder

negative

Konsequenzen vermieden werden.

Diese

beiden

Lerntheorien

können

aufgrund

ihrer

vielfachen

experimentellen Bestätigung zum sicheren Bestand jeder Verhaltenstheorie gerechnet werden. Im hier dargestellten biologischen

Bedürfnismodell

dienen

sie

zur

verhaltens-

Erklärung

des

Entstehens von bedingten Bedürfnismechanismen in Form bedingter

Signalmechanismen

(nach

dem

bedingter Verhaltensfolgemechanismen

Kontiguitätsprinzip)

und

(nach dem Verstärkungs-

pinzip).*^

Lernen a l s "neutrales" Lernen und das Entstehen bedingter Bedürfnismechanismen allein durch Denken, also durch gedankliche Verknüpfung ohne unmittelbare Beteiligung durch Außen21

reize

werden durch die SR-Lerntheorie nicht e r k l ä r t .

2 . 3 . 2 . 2 . Kognitivistische Theorien Behavioristische

SR-Modelle

sind

in

reiner

Form

black

Modelle. Das h e i ß t , daß sie menschliches Verhalten nur 1) Vgl. Kapitel 2.1.3. und 2.1.5c. 2) Vgl. insbes. Kap. 2.1.4. und 2.1.5c.

box-

als Er-

99

gebnis externer solche etwa

Variabler

Modellprämissen damit,

daß

Umwelt sei - ,

der

untersuchen

nicht Mensch

und e r k l ä r e n . 1 ^

ideologisch prinzipiell

begründet ein

Soweit

werden

Produkt

-

seiner

werden hauptsächlich methodische Gründe ange-

führt: Nur was von außen unmittelbar beobachtet und gemessen 2)

werden könne, sei der Wissenschaft zugängig.

Weil andererseits allein mit black box-Modellen verschiedenartige Verhaltensäußerungen nicht

nicht

zu prognostizieren sind,

zu erklären und deshalb haben neuere

Arbeitsrichtungen

(= Neobehaviorismus) in die black box sogenannte 3)

rende

Variable"

Variablen

eingefügt.

lediglich

nachträglichen

als

Sofern

hypothetische

Erläuterung

solche

"intervenie-

intervenierenden

Konstrukte

von beobachteten

auch

ad hoc

zur

Verhaltensweisen

gebildet wurden, ist ihr realwissenschaftlicher

Erkenntniswert,

insbesondere

der

Prognosewert

äußerst

gering.

In

Theorie haben

solche neobehavioristischen

Modelle

zur Erklärung

von Kaufentscheidungsprozessen

Marketingvor

allem

Eingang gefun-

Der realwissenschaftliche Wert solcher Modelle ist größer, wenn die

"intervenierenden

Wissenschaftsdisziplinen Erscheinungen

wie

Variablen"

als

übernommen

Bewußtsein,

Erkenntnisse werden,

Denken,

für

von die

Einstellungen

den

solche und

Gedächtnis selbst Gegenstand empirischer Forschung sind. 1) Hofstätter, P.: Psychologie. 1972, S. 71. 2) So z.B. bei: Skinner, B.F.: Wissenschaft u n d menschliches Verhalten. München 1973, S. 42. 3) Siehe den Überblick bei: Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten a.a.O., S. 194 ff. 4) Vgl. den Überblick u.a. bei: Schulz, R.: Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten. Wiesbaden 1972. 5) Wiswede, G. : Motivation u n d Verbraucherverhalten. München und Basel 1972, S. 55.

100

Hierbei

handelt

es sich

um die eigentlichen

kognitivistischen

Theorien*^. Sie bilden das innere Modell, das a l s intervenierende Variable

zwischen

den

aktivierenden

Außenreizen

und

der

Verhaltensäußerung steht.

In Verhaltensmodelle der Wirtschaftstheorie sind kognitivistische Elemente Form

zuerst

des

vor

allem

Image-Begriffs

nachhaltig bekannt

durch

Boulding

vor allem

geworden.

in

der

eingeführt

und

in

Marketing-Theorie

Das Image oder die

Vorstellung

eines Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt ist das Ergebnis seiner gesamten bis dahin erfolgten Entwicklung und gesammelten Erfahrungen.

Die Entscheidung wird weitgehend durch

das

persönliche Image bestimmt.

March und Simon haben

in ihrer Untersuchung

über

Entschei-

dungen in Organisationen das Image-Konzept verfeinert und mit 2)

dem Wort "Einstellung" können

durch

Lernen

Entscheidungssituation rufenen")

begrifflich

neu gefaßt.

verändert

werden.

ist

zwischen

und nichtaktivierten

In

Einstellungen der

aktivierten

aktuellen ("hervorge-

Einstellungen zu unterscheiden.

Nur die ersteren sind für die aktuelle Entscheidung bedeutsam. Eine weitere Präzisierung kognitivistischer Theorien - nun mit dem ausdrücklichen Ziel einer Verbindung zu den Lerntheorien enthält die von Kirsch in die deutschsprachige Betriebswirtschaftslehre eingeführte Informationsverarbeitungstheorie (kurz: IV-Theorie).

3)

Kirsch gliedert die kognitiven Informationsstruk-

1) Vgl. den Überblick bei: Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse. Bd. 1, S. 76 ff. 2) March, J.G. und Simon, H.A.: Organisations. New York u n d London 1958. 3) Kirsch, W. : Entscheidungsprozesse. Bd. II, Informationsverarbeitungstheorie des Entscheidungsverhaltens. Wiesbaden 1970.

101

turen in Persönlichkeit, Einstellungen und kognitives Modell der Entscheidungssituation. ^ sind

die

im

Zentrales

Langzeitgedächtnis

Element

der

gespeicherten

Persönlichkeit Informationen.

Dagegen werden die momentan im Kurz- oder Arbeitsgedächtnis hervorgerufenen

Informationen

"Einstellung" bezeichnet.

2)

und

Verhaltensprogramme

Nach dem Modell von Quillian

3)

als ist

das Gedächtnis mit einem Netzwerk zu vergleichen: Die Informationen

sind

Verknüpfung gespeicherten Miller

et

al.

die

Knoten,

miteinander

die

verbunden

Informationen aber

Programms annehmen

auch

4)

durch

können die

assoziative sind.

Die

nach

einem

Bedeutung

eines

gedankliche

im

Gedächtnis Modell

von

präskriptiven

Ein bestimmtes Verhalten wird verbind-

lich ausgeführt, wenn nur durch dieses Verhalten eine Übereinstimmung von Ziel- und Istwert zu erreichen i s t :

1 Schema

eines

als

Test

-Kongruenz 1

• Ende

TOTE-Einheit (Test Operate-Test-Exit) bezeichneten Regel-

Inkongruenz

kreises Operation

1) Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse. Bd. II, Informationverarbeitungstheorie des Entscheidungsverhaltens. Wiesbaden 1970, S. 103. 2) Ebenda, S. 162. 3) Quillian, M.R.: W o r d Concepts: A Theory and Simulation of Basic Semantic Capabilities. In: Bahavioral Science 1967, S. 410 ff. 4) Miller, G.A., Galanter, E. und Pribram, K.H.: Plans and the Structure of Behavior. New York 1960, S. 2 und 21 ff.

102

Mehrere s o l c h e TOTE-Einheiten Regelsystem v e r k n ü p f t s e i n ,

können

zu einem

mehrgliedrigen

womit die h i e r a r c h i s c h e

Aufeinan-

d e r f o l g e mehrer O p e r a t i o n e n (= V e r h a l t e n ) b e s c h r i e b e n w i r d .

Die v o r s t e h e n d als

analoge

kurz

skizzierten

Teilbereiche

Bedürfnismodell

laut

kognitivistischen

auch

Kapitel

in

2.1.

dem

Modelle

sind

verhaltensbiologischen

enthalten.

Eine

inhaltliche

P a r a l l e l e b e s t e h t vor allem zu Elementen d e r " b e d i n g t e n B e d ü r f nismechanismen"

(Kap.

Gedächtnisstrukturen

2.1.3.):

die

entsprechen

der

Bedürfnismechanismen;

die

rufenen Einstellungen"

können den

nismechanismen sind

mit

den

mechanismen

Summe

erworbenen

der

bedingten "hervorge-

jeweils aktivierten

werden

und

die

Bedürf-

hierarchisch

n a c h dem Modell von Miller et

Verhaltensabläufen

bei

verknüpften

al.

Bedürfnis-

vergleichbar.

Aber a n d e r e r s e i t s Verbindung

Lernen

verhaltensbestimmenden

gleichgesetzt

g e g l i e d e r t e n TOTE-Einheiten

durch

sind die

mit den

kognitivistischen

eigentlichen

Modelle s e l b s t

Lerntheorien

weit d a v o n

f e r n t , eine auch nur a n n ä h e r n d vollständige E r k l ä r u n g

in ent-

mensch-

l i c h e n V e r h a l t e n s zu g e b e n . Was i h n e n vor allem f e h l t , i s t e i n e Erklärung,

w e s h a l b bestimmte I n f o r m a t i o n e n g e l e r n t w e r d e n u n d

a n d e r e n i c h t , w e s h a l b bestimmte v e r h a l t e n s r e g u l i e r e n d e

Einstel-

l u n g e n im Bewußtsein h e r v o r g e r u f e n werden u n d warum bestimmte Ziele Verhalten

bestehen, auslösen.

die

bei Inkongruenz

des I s t - Z u s t a n d e s

Diese f ü r ein g a n z h e i t l i c h e s

das

Verhaltensmo-

d e l l n o t w e n d i g e n E r g ä n z u n g e n w ä r e n n u r zu l e i s t e n , wenn - wie beim

verhaltensbiologischen

Bedürfnismodell

- auch

die

b o r e n e n B e d ü r f n i s b a s e n u n d d i e von i h n e n a b h ä n g i g e n und G e f ü h l s q u a l i t ä t e n in d i e Theorie e i n b e z o g e n w ü r d e n .

angeGefühle

103

Ansätze

zur

Einbeziehung

Ansatz werden ihren

von Kirsch

weitgehend

Versuch,

wird.^

den

IV-

wobei ausdrücklich

auf

Charakter

und

in ihre

menschliche

Problemlösungsverhalten

Informationsverarbeitungskapazität

beschränkte

Unvoll-

Die Bedeutung der Gefühle im

IV-Theorie beschränkt sich hauptsächlich

das

grenzter

Gefühlskomponente

diskutiert,

spekulativen

ständigkeit hingewiesen Rahmen der

der

zu

auf den bei

erklären.

Informationsverarbeitungskapazität

des

beDie

Menschen

ist eine wesentliche Prämisse der IV-Theorie. Nach Frank wird die Kapazität voll

des Bewußtseins

ausgelastet,

da

ein

Information von 20 bit h a t . Bewußtseins

ca.

Basalwort

3)

trotz

eine

durchschnittliche

Nach Miller umfaßt die Spanne des

7 Begriffe.

der Information tungskapazität

2)

(= 160 b i t ) durch 8 Basalworte

Eine Methode, die

der beschränkten

zu verbessern,

besteht

Effektivität

Informationsverarbeidarin,

den Gehalt

der

einz'elnen Information zu erhöhen. Dies gelingt, indem mehrere gelernte

Informationen nach jeweiligen

kriterien

eine

darstellen, einziges

Gruppe

bilden,

d.h.

so daß bei späteren aktuellen

Informationselement genügt,

tionsgruppe werden in

Zusammengehörigkeits-

eine gedankliche

zu

repräsentieren.

Anlässen schon ein

um die gesamte

Solche gedanklichen

der englischsprachigen

Literatur

Einheit

als

InformaEinheiten

"chunks"

be-

zeichnet. In der Lerntheorie wird der gleiche Sachverhalt durch das Prinzip der Redundanzerzeugung beschrieben: "Der Mensch -

- ist b e s t r e b t ,

die objektive Information der Außenwelt

auf

verschiedene Weise subjektiv zu verringern. Die Redundanzprozesse,

die sich in Prozesse des

Informationsabbaus von E r e i g -

1) Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse. Bd. 2, a.a.O., S. 167. 2) Frank, H. : Kybernetische Grundlagen der Pädagogik. Bd. 1, 2. Aufl. Baden-Baden, Paris 1969, S. 134. 3) Miller, G.A.: The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Limits on O u r Capacity for Processing Information. In: Organisational Decision Making. Hrsg. von M. Alexis und C.Z. Wilson. Englewood Cliffs N.J. 1967, S. 116.

104

nissen und

Texten u n d

in Prozesse zunehmender

"Negentropie"

oder O r d n u n g a u f g l i e d e r n l a s s e n , h a b e n den Sinn, dem Menschen - - -

die

Außenwelt

Orientierung

und

so i n f o r m a t i o n s a r m ein

geordnetes

zu

machen,

Verhalten

daß

darin

eine

möglich

1

w i r d " . ^ Die I n f o r m a t i o n s e r d i c h t u n g zwecks W i r k u n g s g r a d v e r b e s serung

des

Bildung

Bewußtseins

wird

informationstheoretisch 2) von " S u p e r z e i c h e n " e r r e i c h t . Im Angebot von

durch Gütern

h a b e n S u p e r z e i c h e n in Form von M a r k e n z e i c h e n u n d H a n d e l s k l a s sen g r o ß e p r a k t i s c h e B e d e u t u n g . dann

gleichermaßen

schnittlich

nur

die

F ü r solche M a r k e n z e i c h e n

Bedingung,

maximal

daß

7 Markenbegriffe

der

Mensch

gilt

durch-

gleichzeitig

im

Be-

ist

wesent-

wußtsein halten k a n n . Im v e r h a l t e n s b i o l o g i s c h e n

Bedürfnismodell

der

im

lichen gleiche Sachverhalt

- allerdings unter Einbeziehung

Gefühlskomponente - e b e n f a l l s e n t h a l t e n ( v g l . K a p i t e l Die i n t e l l e k t u e l l e F ä h i g k e i t

der gedanklichen

der

2.1.5cl):

Verknüpfung

von

S i g n a l e n f ü h r t zu l o g i s c h e n B e g r i f f e n , die den W i r k u n g s g r a d des Bewußtseins aktiviert wie

eine

Saftigkeit,

erhöhen.

als

Der

Anblick

Einzelinformation

Mehrzahl

von

rote F a r b e ) ,

die

eines

roten

Bedürfnisse

Einzelinformationen

Apfels

z.B.

gleichermaßen (Süßgeschmack,

wenn d i e s e E i n z e l i n f o r m a t i o n e n

erfah-

rungsgemäß kombiniert auftreten und deshalb bereits bei einer früheren

Gelegenheit

zu

einem

logischen

Begriff

(rot = s ü ß = s a f t i g ) g e d a n k l l i c h v e r b u n d e n w e r d e n k o n n t e n .

Die B i l d u n g l o g i s c h e r B e g r i f f e a l s i n t r a i n i n d i v i d u e l l e r k a n n im H i n b l i c k auf

den b i o l o g i s c h e n

Vorgang

Zweck o f f e n b a r w e s e n t -

lich d a d u r c h u n t e r s t ü t z t u n d e r g ä n z t w e r d e n , d a ß s o l c h e B e g r i f -

1) v. Cube, F.: Was ist Kybernetik? Bremen 1967. 2) Frank, H.: a.a.O., S. 106.

105

fe im Rahmen der sozialen

Interaktion

vorgefertigt von außen

zur Verfügung gestellt werden. Das wichtigste Hilfsmittel ist die Sprache. Sie verschafft dem einzelnen Menschen Zugang zu den intellektuellen

Leistungen

der

zeitlich

vor ihm

und

mit ihm

lebenden Menschen und sichert ihm ein Verständnis von seiner Welt,

wie

er

es

allein

aus

eigener

Kraft

nicht

entwickeln

könnte.

Unter Bezugnahme auf die beschränkte menschliche Informationsverarbeitungskapazität

ist

im

weiteren angenommen worden, auftreten kann, bedeutet.

Es

die für

sind

Rahmen

daß eine

der

des

Informationsüberladung

den Menschen einen

verschiedene

IV-Theorie

Informationsstreß

Verhaltensweisen

beschrieben

worden, mit denen der Mensch versucht, der Informationsüberla21

dung auszuweichen oder sie zu bewältigen.

Auch hierbei wird

den Gefühlen eine besondere Rolle zugewiesen. Simon z . B . die Funktion der Gefühle u . a . darin,

sieht

die Gedanken auf die zu

lösenden Probleme zu konzentrieren, um dadurch eine Informationsüberflutung Bedürfnisse

zu verhindern und die momentan dringlichsten 3)

(= Echtzeit-Bedürfnisse)

zu befriedigen.

Offenbar

besteht eine gewisse Ubereinstimmung mit der in Kapitel 2 . 1 . 4 . f dargestellten funktion. von

und a l s

"Wille" bezeichneten

Bei den Theorien

Informationsüberladung

tionsverarbeitungskapazität (neo-)behavioristischen

speziellen

zur Vermeidung oder aufgrund handelt

Denktradition

Verhinderung

beschränkter

es sich aber

GefühlsInforma-

entsprechend eher

um

ad

der hoc-

Hypothesen, die deshalb nur schwer mit Theorieelementen eines verhaltensbiologischen Ganzheitsmodells vergleichbar sind. 1) Bastian, J.: Das Signalsystem der Primaten u n d die menschliche Sprache. In: Evolutionstheorie und Verhaltensforschung. Hrsg. v. W. Schmidbauer. Hamburg 1974, S. 168. 2) Siehe insbes. bei: Miller, J.G.: Information Input Overload. In: Self-Organizing Systems. Hrsg. v. M.C. Yovits; G.T. Jacobi und G.D. Goldstein. Washington, D.C. 1962, S. 61 ff. 3) Simon, H.A.: Models of Man. New York und London 1957, Kap. 14 und 15.

106

2 . 3 . 2 . 3 T h e o r i e n z u r g e n e r e l l e n E r k l ä r u n g bestimmter V e r h a l tensweisen Lerntheorien

und

kogniti vistische

Theorien

enthalten

keine

A u s s a g e n ü b e r a n g e b o r e n e B e d ü r f n i s i n h a l t e , wie d a s v e r h a l t e n s biologische stande,

Bedürfnismodell.

zu e r k l ä r e n ,

der k o g n i t i v e n Befriedigung

daß

Sie s i n d

deshalb

auch

nicht

Strukturen gesteuerten angeborener

und

im-

Vermittlung

die g e l e r n t e n u n d u n t e r

V e r h a l t e n s w e i s e n auf

hinsichtlich

ihrer

die

Qualität

bestimmter B e d ü r f n i s i n h a l t e a u s g e r i c h t e t

s i n d . In

der W i r t s c h a f t s t h e o r i e h a b e n a b e r

verhaltenswissenschaft-

l i c h e Modelle E i n g a n g oder generelle

Aussagen

über

auch

Teilbereichen

zumindest Beachtung g e f u n d e n ,

bestimmte

menschliche

die

Verhaltensten-

denzen m a c h e n . Solche A u s s a g e n s i n d n u r m ö g l i c h , wenn i m p l i z i t oder

explizit

generalisierbare

wiederum v o r a u s s e t z t , angeborene Damit

gleichartige

bestünde

eine

Übereinstimmung dell,

wonach

mit jeder

bedingte Verhalten sis gekoppelt

ist

Ziele

unterstellt

werden,

d a ß zu d i e s e n Zielen bei a l l e n Bedürfnisinhalte

partielle dem

Parallele

angenommen oder

werden.

eventuell

verhaltensbiologischen

Bedürfnismechanismus,

was

Menschen sogar

Bedürfnismo-

also

auch

jedes

an mindestens eine angeborene B e d ü r f n i s b a und

von d a h e r

s e i n e emotionale

Aktivierung

erhält.

Verhaltenswissenschaftliche

Theorien

mit

einer

zumindest

par-

tiellen Beschreibung genereller menschlicher Verhaltensziele gibt es in r e l a t i v g r o ß e r Z a h l . Teilweise e r g ä n z e n s i e s i c h ; v i e l f a c h sind sie auch nur alternativ

verwendbar.

107

In

der

wirtschaftstheoretischen

Literatur

haben

vor

allem

folgende Theorien s t ä r k e r e Beachtung gefunden: - die A n r e i z - B e i t r a g s - T h e o r i e ( n a c h B a r n a r d

1) u n d Simon 2))

- die I n t e r a k t i o n s t h e o r i e a l s , A u s t a u s c h von B e s t r a f u n g e n u n d B e l o h n u n g e n ( n a c h Homans ) - die h i e r a r c h i s c h e M o t i v a t i o n s t h e o r i e ( n a c h Maslow

4)

)

- die T h e o r i e d e s A n s p r u c h s n i v e a u s5 ) - die T h e o r i e d e r k o g n i t i v e n Dissonanz ( n a c h F e s t i n g e r Die A n r e i z - B e i t r a g s t h e o r i e h a t a l s Basismodell in d e r

G1

)

Organisa-

7)

t i o n s t h e o r i e Anwendung Element b e s c h r ä n k t ein

einzelnes

gefunden.

Organisationsmitglied

dieser Organisation

Ihr

verhaltenstheoretisches

s i c h im w e s e n t l i c h e n auf nur

seine

die Aussage,

daß

Mitgliedschaft

in

s o l a n g e b e i b e h ä l t , wie d i e s u b j e k t i v e n

Werte im Vergleich zu A l t e r n a t i v e n m i n d e s t e n s so g r o ß s i n d wie die Beiträge,

d i e es d a f ü r a n d i e O r g a n i s a t i o n l e i s t e n m u ß . Mit

dieser Aussage typisch

e r w e i s t s i c h die A n r e i z - B e i t r a g s t h e o r i e

behavioristisches

SR-Modell:

Lediglich

als

fallweise

ein

Beob-

a c h t u n g e n zum V e r h ä l t n i s zwischen Anreizen u n d B e i t r ä g e n

sind

möglich.

Bei-

Generalisierende

t r ä g e Zustandekommen u n d

Erklärungen, welchen I n h a l t

wie Anreize sie haben,

und

werden

1) Barnard, J.: The Functions of the Executive. Cambridge 1938. 2) Simon, H.A.: Administrative Behavior. 2. Aufl. New York 1957. 3)Homans, G.L.: Elementarformen sozialen Verhaltens. Köln und Opladen 1968. Derselbe: Grundfragen soziologischer Theorie. Opladen 1972. 4) Maslow, A.H.: A Theory of Human Motivation. In: Psychological Review Jg. 50 (1943) S. 370-396. 5) Siehe Literaturangaben in Unterabschnitt a. 6) Festinger, L.: A Theory of Cognitive Dissonanz. Evanston, III, 1957. 7) Vgl. bei: March, J.G. und Simon, H.A.: Organisations. New York und London 1958.-Simon, H.A., Smithburg, D.W. und Thompson, V.A.: Administrative Behavior. In: Public Administration. 2. Aufl. New York, S. 381 ff.-Kirsch, W. : Entscheidungsprozesse. Bd. 3, a.a.O., S. 31 ff.

108

nicht

gegegeben.

Die Anreiz-Beitrags-Theorie

ist

deshalb

als

r e l a t i v inhaltsleer k r i t i s i e r t w o r d e n . Z u r Erklärung bestimmter Verhaltensweisen ist sie ungeeignet.

Die Interaktionstheorie von Homans e r k l ä r t das Verhalten einer Person in Abhängigkeit von Belohnungen und Bestrafungen, die 2) sie dafür von anderen Personen zu erwarten h a t . Mit dieser Aussage ist die Interaktionstheorie ein typisch

lerntheoretisches

Konzept. Ihre Beachtung in der wirtschaftstheoretischen 3)

tur

ist möglicherweise damit zu e r k l ä r e n ,

Tausch a l s

Litera-

daß sie auch den

eine elementare ökonomische Verhaltensweise

leicht

eingängig zu beschreiben vermag: Eine Person bietet etwas zum Tausch an,

weil

sie annimmt,

daß eine andere Person es

als

Belohnung empfindet und deshalb unter gleicher Erwartung mit einer Belohnung

als

Gegenleistung

reagiert.

Gegenüber

einem

ganzheitlichen Verhaltensmodell besteht der Mangel ähnlich wie bei der Anreiz-Beitrags-Theorie wieder d a r i n , daß nicht e r k l ä r t werden

kann,

warum

und

in

welcher

Stärke

ein

bestimmtes 4)

Verhalten a l s Belohnung oder Bestrafung empfunden wird.

Nur

ausnahmsweise und eher beispielshaft weist Homans auch auf die emotionale Komponente und einen hieraus erklärbaren generellen Inhalt bestimmter Verhaltensweisen hin:

Unter Bezugnahme auf

die sogenannte Frustrations-Aggressions-Hypothese

wird

ange-

1) Siehe bei: Reber, G. : Implikationen der Anreiz-Beitrags Theorie. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 46. Jg. (1976) Nr. 4/5, S. 358 f.-Schanz, G.: Grundlagen der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre. a.a.O., S. 52. 2) Homans, G.C.: Elementarformen sozialen Verhaltens. a.a.O., S. 44. 3) Vgl. bei: Schanz, G. : Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Betriebswirtschaftslehr. a.a.O., S. 167 ff. 4) Siehe dazu auch die gleichsinnigen kritschen Bemerkungen bei: Malewski, A. : V e r h a l t e n und Interaktion. Übersetzung a u s dem Polnischen von W. Wehrstedt. 2. unveränd. Aufl. Tübingen 1977, S. 115.

109

nommen,

daß eine Person,

deren Verhalten nicht wie erwartet

belohnt wird, aus Verärgerung aggressiv wird und dann in dem Ergebnis des

aggressiven Verhaltens eine

Belohnung

empfin-

d e t . ^ Die Singularität dieser - inhaltlich außerdem zweifelhaften

-

Verhaltenserklärung

Interaktionstheorie Verhaltenstheorie

nicht

läßt

zusätzlich

dem Anspruch

2)

genügt.

dem verhaltensbiologischen

Sie kann

erkennen,

an eine

deshalb

auch

Bedürfnismodell auf

daß

die

ganzheitliche nicht

gleicher

mit

Ebene

verglichen werden. Sehr im Unterschied zur Anreiz-Beitrags- und rie,

die fast nur

lerntheoretische Elemente enthalten,

Motivationstheorie von Maslow ausdrücklich bung

genereller

Interaktionstheo-

menschlicher

auf eine

Bedürfnisinhalte

ist

die

Beschrei-

ausgerichtet.

Nach Maslow lassen sich fünf Grundbedürfnisgruppen unterscheiden:

physiologische,

Sicherheits-,

Zugehörigkeits-,

Wertschät-

3)

zungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

Diese Grundbe-

dürfnisse bilden nach Maslow eine Hierarchie in dem Sinn, daß sie nicht a l l e gleich dringlich das Verhalten steuern, in einer

Rangfolge,

die mit den physiologischen

sondern

Bedürfnissen

wie Hunger, Durst und Sexualtrieb a l s den existentiell notwendigsten

Bedürfnissen

beginnt

und

bei

dem

Selbstverwirk-

lichungsbedürfnis an oberster Stelle der Hierarchie endet. 1) Homans, G.C.: Grundfragen soziologischer Theorie, a.a.O., S. 67. 2) Siehe auch die gleichsinnigen Bemerkungen bei: Schanz, G. : Grundlagen der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre. a.a.O., S. 166. 3) Maslow, H.A.: Motivation and Personality. 2. Aufl. New York, Evanston, London 1970, S. 35 ff.

110

Die Theorie Maslows hat in der wirtschaftstheoretischen

Litera-

tur r e l a t i v starke Beachtung g e f u n d e n . ^ Eine P a r a l l e l e zu dem verhaltensbiologischen Bedürfnismodell besteht in der

(vollstän-

digen) Aufzählung und Beschreibung der einzelnen Bedürfnisinhalte als allen Menschen gleichartig angeborenen tivatoren.

Abweichend

ist

aber

in

das

Verhaltensak-

verhaltensbiologische

Bedürfnismodell anstelle des Maslow'sehen Bedürfnisschemas die Typologie der

Bedürfnisinhalte nach K. Leonhard

aufgenommen

worden ( v g l . Kapitel 2.1.5a und 2 . 1 . 4 . ) , wofür folgende Gründe zu nennen sind: - Die

Bedürfnistypologie

eindeutiger, nisinhalte

von

trennschärfer

Leonhard

erscheint

wesentlich

und im Sinne angeborener

wirklichkeitsnäher.

Die

größere

erweist sich sowohl in der eindeutigeren inhaltlichen zung

der

einzelnen

Bedürfnisinhalte

Bedürf-

Trennschärfe

untereinander

Abgrenals

aber

auch gegenüber den - nicht angeborenen - Bedürfnismechanismen. Dagegen sind schon die von Maslow zur Bezeichnung der Bedürfnisinhalte gewählten

Begriffe wie Wertschätzungs-

Selbstverwirklichungsbedürfnis gangssprachlich

leicht

so

vage,

eingängig

sind,

daß für

sie eine

und widerspruchsfreie Zuordnung aber ungeeignet Einige

Begriffe wie vor

allem

das

zwar

und um-

eindeutige erscheinen.

Selbstverwirklichungsbe-

dürfnis haben fast die Eigenschaft von Leerformeln, weil man 2)

in sie fast alles hineininterpretieren kann. diese

wesentlichen

Unterschiede

der

Die Gründe für

Bedürfnistypologie

bei

Maslow und Leonhard mögen damit zu erklären sein, daß Mas-

1) Siehe u.a. bei: Schanz, G. : Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e . a . a . O . , S. 104 f f . 2) V g l . den Überblick b e i : Schanz, G.: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e . a . a . O . , S. 109.

111

low

, obwohl ebenfalls klinischer Psychologe,

seine Theorie

nach eigenen Angaben auf Arbeiten verschiedener scher Arbeitsrichtungen

und Autoren stützt,

psychologi-

während sie bei

Leonhard auf l a n g j ä h r i g e n eigenen, gegeneinander

abgewoge-

nen klinischen Beobachtungen beruht. - Die Untergliederung

in Bedürfnisinhalten

mit endogener

und

exogener Aktivierung - bei Leonhard a l s Triebe bzw. Instinkte bezeichnet

-

findet

in

keine Entsprechung. das

Verständnis

der

Bedürfnisklassifizierung

Maslows

Damit fehlt der Theorie Maslows ein für von

Verhaltensweisen

wesentliches

Er-

klärungselement. - Die

Bedürfnishierarchie

Dringlichkeitsfolge wird^,

der

nach

Maslow,

einzelnen

falls

sie

Bedürfnisse

entspricht nicht verhaltensbiologischen

als

eine

interpretiert Erkenntnissen

und ist deshalb auch kein Bestandteil des verhaltensbiologischen Modells mit der von Leonhard übernommenen T r i e b - und Instinkttypologie. dienen

alle

Nach

Bedürfnisbasen

Existenzsicherung ausschließlich stärksten übernimmt;

verhaltensbiologischen prinzipiell

gleichwertig

von Einzelperson oder Gattung,

situationsbedingt,

aktiviert das

Vorstellungen

welche

ist und deshalb die

kann

der

der

und es ist

Bedürfnisbasis

am

Verhaltenssteuerung

Hunger oder die Angst sein,

die

Aggressivität oder das Mitleid, der Durst oder die Neugier. - Die T r i e b -

und

Instinkttypologie

Leonhards

ist

Bestandteil

einer ganzheitlich konzipierten biologischen Psychologie,

die

sich

der

sowohl hinsichtlich

der Bedürfnisinhalte

als

auch

ihnen zugehörigen Gefühle zwanglos zu dem verhaltensbiologischen Bedürfnismodell

gemäß

Kapitel 2 . 1 .

integrieren

1) Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse. Bd. 1, a.a.O., S. 115.

ließ.

112

Für die Bedürfnistheorie Maslows ist eine solche

Verbindung

zu einer ganzheitlichen Theorie nicht nachgewiesen. Die vorstehenden kritischen Bemerkungen zur Motivationstheorie Maslows* ^ dienen tensbiologischen

hier der

Abgrenzung gegenüber dem v e r h a l -

Bedürfnismodell,

insbesondere

der Bedürfnisinhalte nach Leonhard.

der

Typologie

Es ist aber a l s

Verdienst

der Theorie Maslows auch zu erwähnen, daß sie dazu beitrug, daß verhaltenswissenschaftliche

Ansätze in der Wirtschaftstheo-

rie nicht ausschließlich von lerntheoretischen und k o g n i t i v i s t i schen System

Elementen

überhaupt dieser

beherrscht

angeborener beachtet

Hinsicht

werden,

Bedürfnisinhalte wird und

damit

widerspruchsfreieren

sondern

ein

zumindest der

umfassendes

als

Hypothese

Einführung

Theorie

der

einer

Weg

in

geebnet

wurde.

Unter

den

verhaltenswissenschaftlichen

generalisierende

Erklärung

bestimmter

Theorien,

die

eine

Verhaltenstendenzen

enthalten, haben die Theorie des Anspruchsniveaus ( a ) und die Theorie der Anerkennung

kognitiven Dissonanz in

der

( b ) breiteste Beachtung

verhaltenswissenschaftlich

Wirtschaftsliteratur gefunden. Deshalb und

und

orientierten

weil eine zumindest

1) Ähnliche prinzipielle Einwände gelten a u s der Sicht der verhaltensbiologischen Bedürfnistheorie auch gegenüber dem Motivationsmodell von Alderfer. Es wird zwar nicht mehr wie bei Maslow eine sukzessive Dominanz der in hierarchischer Rangfolge stehenden Grundbedürfnisse angenommen, womit das Modell verhaltensbiologischen Vorstellungen etwas näher kommt. Die a u f drei Gruppen reduzierten Grundbedürfnisse (Existenzsicherung, interpersonelle Beziehungsbedürfnisse, individuelle W a c h s t u m s bedürfnisse) stimmen inhaltlich aber ebenfalls nicht oder n u r sehr vage mit der Gliederung der Bedürfnisinhalte n a c h Leonhard überein und auch die übrigen Abweichungen bleiben bestehen. Vgl. bei: Alderfer, C.P.: An Empirical Test of a New Theory of Human Needs. In: Organizational Behavior and Human Performance, 1969, S. 142-175.

113

p a r t i e l l e Übereinstimmung mit Elemementen des gischen Bedürfnis-

verhaltensbiolo-

und Entscheidungsmodells besteht,

soll

auf

sie etwas näher eingegangen werden: a . Theorie des Anspruchsniveaus Seit der ersten Formulierung des Begriffs durch Hoppe*^ ist die Theorie

des

Anspruchsniveaus

unterschiedlichen

mit

weiteren,

Inhalten angereichert

teilweise

worden. In der L i t e r a -

tur ist die Entwicklung und der Stand dieser Theorie 2)

reich

beschrieben

und

erläutert

auch

worden

,

weshalb

umfangsich

die

Erwähnung hier auf die für einen Vergleich mit dem verhaltensbiologischen

Bedürfnis-

und

Entscheidungsmodell

bedeutsamen

Elemente beschränken kann. In

der

älteren

Literatur

wird das

Anspruchsniveau

a l s Dif3) ferenzwert zwischen Erfolg und Nichterfolg interpretiert : der Erfolg ist der Nutzen eines nur unter Schwierigkeiten baren Verhaltenszieles,

gewogen mit seiner

erreich-

Eintrittswahrschein-

l i c h k e i t . Das Anspruchsniveau liegt bei derjenigen Verhaltensalternative,

bei

der

die Differenz

zwischen den Wertzahlen für 4) Damit ist die Theorie Erfolg und Nichterfolg a m größten i s t . des Anspruchsniveaus zugleich ein Entscheidungsmodell. 1) Hoppe, F.: Erfolg und Mißerfolg. In: Psychologische Forschung, Jg. 1 4 (1930), S. 1-62. 2) Vgl. insbesondere bei: Kirsch, W. : Entscheidungsprozesse, Bd. 1, a.a.O., S. 107 ff. - Kroeber-Riehl, W. : Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 176 ff. - Schanz, G.: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. a.a.O., S. 122. 3) Dembo, T. : Der Ärger als dynamisches Problem. In: Psychologische Forschung, Jg. 15 (1931), S. 1-144. - Escalona, S.K.: The Effect of Success and Failure upon the Level of Aspiration und Behavior in Manic-Depressive Psychoses. In: Stud. Child Welf. Univ. Ia., Jg. 16 (1940), Nr.. 3, S. 199-302. - Lewin, K., Dembo, T., Festinger, L., Sears, P.S.: Level of Aspiration. In: Personality and the Behavior Disorders. Hrsg. v. Hunt, J.V., Bd. 1, New York 1944, S. 333 ff. 4) Lewin, K. et al.: a.a.O., S. 364.

114

Ein zentrales Thema der Theorie des Anspruchsniveaus ist Aussage,

daß

die

Erfolgswertschätzung

von

der

die

Schwierigkeit

der hierfür zu erbringenden Leistung abhängt. Nach einem von Lewin

et

al.

dargestellten

Beispiel*'

bedeutet

dies:

Für

ein

Kind ist die Addition einer Zahlenreihe in einer bestimmten Zeit schwierig;

es schätzt den Erfolg bei dieser Aufgabe um so höher

ein, je schneller es diese Aufgabe löst; eingeschränkt wird die Wertschätzung die

bei

durch

größer

Erwachsene ist

die

Wahrscheinlichkeit

werdender die gleiche

folgswertschätzung.

Additionsreihe

eines

Mißerfolgs,

zunimmt.

Für

Aufgabe, weil zu leicht,

einen

ohne

Er-

Aus einem trotzdem für möglich gehaltenen

Mißerfolg ergeben sich sogar negative Wertzahlen. Erst wenn die Additionsaufgabe einen für Erwachsene respektablen

Schwierig-

keitsgrad errreicht, treten positive Erfolgswertschätzungen ein. Ihr Wert nimmt mit zunehmendem Schwierigkeitsgrad tionsaufgabe

zu.

Die

Aufgabe

mit

der

der

maximalen

Addi-

Differenz

zwischen wahrscheinlichem Erfolgswert und negativem Mißerfolg repräsentiert das Anspruchsniveau.

Spätere Arbeiten haben weniger auf den Entscheidungsaspekt der

Theorie

untersucht,

des

welche

spruchsniveaus, damit

auch

Anspruchsniveaus Faktoren

also

das

das

Verhalten

die

Ziel

und bei Mißerfolg

dem Anspruchsniveau zugeordnet

in

sondern des

An-

Leistungsverhaltens

und

bestimmen.

Eine

Kernthese

(= Zielhöhe) bei Erfolg steigt

im allgemeinen

wert sind Versuchsergebnisse,

genommen,

Erfolgskomponente des

selbst

lautet, daß das Anspruchsniveau

Bezug

sinkt.

Besonders

die nachzuweisen

bemerkens-

scheinen,

daß

nicht etwa alle Arten von Leistungszielen

werden können, sondern daß ihm ein

Leistungsbedürfnis zugrunde liegt

2)

eigenständiges

, das in der Literatur meist

als "Leistungsmotiv" bezeichnet wird. 1) Lewin, K. et a l . : a . a . O . 2) V g l . den Überblick b e i : Atkinson, J.W.: Motives Action and Society. Princeton. N.J. 1958, S. 294.

in

Fantasy,

115

Der in der Literatur gebräuchliche Begriff "Leistungsmotiv" oder "Leistungsbedürfnis"

ist

Aspekt

Maße

in

höchstem

außerdem f r a g l i c h ,

aber

unter

verhaltensbiologischem

mißverständlich

ob dieser

Begriff

und

bisher

es

erscheint

überhaupt

schon

eindeutig und widerspruchsfrei definiert werden konnte.

Zunächst ist nicht eindeutig erkennbar, ein (angeborener)

Bedürfnisinhalt oder ein

nismechanismus

gemeint

ein

Bedürfnisinhalt

spezieller

ob mit diesem

ist.*^

Falls mit

(gelernter)

unter dem

Begriff Bedürf-

Leistungsmotiv

dem Anspruchsniveau

als

typischem Erscheinungsbild verstanden sein sollte, könnte eine zumindest teilweise Übereinstimmung mit dem Machtbedürfnis in der Typologie der Bedürfnisinhalte nach Leonhard 2)

angenommen

werden.

Das Machtbedürfnis mit dem Gefühl des Stolzes hat die

Eigenart,

allein

der

jeweiligen

zum Zweck der persönlichen sozialen

Voraussetzung für Bedürfnis ist persönlichen

Umwelt das

Hervorhebung

Verhalten

zu

dieses nur durch äußere Reize

zunächst,

daß

Differenzierung

in

aktivieren. aktivierbare

überhaupt

die Möglichkeit

gegenüber

der

sozialen

einer Umwelt

besteht. Der Einsiedler, der nicht nur äußerlich, sondern auch in seinen Gedanken tatsächlich

Einsiedler i s t ,

empfindet

kein

Machtbedürfnis mit dem lockenden Gefühl des Stolzes. Die Theorie

des Anspruchsniveaus

stungsbedürfnisses"

geben

keinen

und das

Modell des

sicheren

Beweis

für

"Leieine

solche möglicherweise gemeinte Übereinstimmung mit dem Machtbedürfnis a l s

spezieller Bedürfnisbasis

und den hierzu

beste-

henden Abhängigkeiten. Damit bleibt die prinzipielle Unklarheit bestehen,

ob das

"Leistungsbedürfnis"

im Rahmen

der Theorie

des Anspruchsniveaus überhaupt a l s (angeborener) Bedürfnisin-

1) Vgl. den Überblick bei: Schanz, G.: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. a.a.O., S. 134. 2) Vgl. Kap. 2.1.5a.

116

halt anzusehen i s t . Deshalb erscheinen auch Aussagen s p e k u l a tiv,

die auf Basis dieser Theorie die "Leistung" zum biologi-

schen

Selbstzweck

erheben

wollen;

so bei

Gellermann,

der

in

Auswertung der Motivationsforschungsergebnisse in den letzen 30 Jahren in den USA, insbesondere der Untersuchungen und Mc Clellands

das

Trieb

"Der

bezeichnet:

Leistungsmotivs

ist,

Leistungsmotiv vielleicht

daß er

a l s einen

selbständigen

faszinierendste

die Erfüllung

Atkinsons

Aspekt

des

einer Aufgabe zum

Selbstzweck werden l ä ß t " . 1 ^

Aber auch,

wenn das

"Leistungsmotiv"

nicht

Bedürfnisinhalt, sondern a l s instrumenteller

als

angeborener

Bedürfnismechanis-

mus verstanden werden soll, bleiben noch weitere Unklarheiten in großer Zahl bestehen, zu

Mißverständnissen

Zunächst

ist

zu

physikalischen

die bei Interpretation dieses Begriffs

und

bemerken,

Verwechselungen daß

Leistung,

führen definiert

Sinn a l s Arbeit pro Zeiteinheit,

mechanismus zur Regulation sehr verschiedener dient.

Leistung

kann

z.B.

bezwecken,

müssen.

Geld

als

z.B.

im

Bedürfnis-

Bedürfnisinhalte zur

Regulation

endogener Bedürfnisinhalte wie Hunger und Durst zu verdienen, oder

aber

dazu,

Aggressions-,

außenaktivierte

Bedürfnisinhalte

Einordnungs- oder Eigentumsbedürfnis

wie

das

zu b e f r i e -

digen.

Wie soll sich unter als

bedingte

nisbasen

diesen verschiedenartigen

Bedürfnismechanismen

zugeordnet

"Leistungsbedürfnis"

sein

können,

bezeichnete

Leistungen,

verschiedenartigen eine

eigenständige,

Leistungsgruppe

die

Bedürfals

abgrenzen

lassen? Die Theorie des Anspruchsniveaus unterstellt, daß allein schon der Schwierigkeitsgrad einer Aufgabe leistungsaktivierend

1) Gellermann, S.W.: Motivation u n d Leistung. Übersetzung aus dem Amerikanischen von G. v. Rabenau. Düsseldorf u n d W i e n 1973, S. 145 ff.

117

wirkt.

Zum Beweis wurde in

Bedingung a l l e i n

Prüftests

unter

ceteris

der Schwierigkeitsgrad v a r i i e r t

paribus-

und aus der

positiven Korrelation von Schwierigkeitsgrad und L e i s t u n g s a k t i vierung die Existenz eines eigenständigen ses" a b g e l e i t e t . ^ werden,

daß

bevorzugt,

ein

"Leistungsbedürfnis-

Aber soll daraus paradoxerweise Mensch

generell

die

wenn das Leistungsergebnis

geschlossen

schwierigere

Leistung

das gleiche ist?

Unter

verhaltensbiologischem Aspekt sicher n i c h t . Danach lassen sich die Annahmen der Theorie des Anspruchsniveaus und die hierzu vorliegenden Testergebnisse zwanglos damit e r k l ä r e n , daß sich mit dem höheren Schwierigkeitsgrad einer Leistung das

Indivi-

duum von seiner sozialen Umwelt besser abheben kann, weil die schwierige Leistung nicht leicht nachahmbar i s t . gere

Leistung

ist

also in

diesem F a l l

der

Die Schwieri-

Befriedigung

Machtbedürfnisses nur Mittel zum Zweck wie in jedem

des

anderen

F a l l einer t r i v i a l e n Bedürfnisbefriedigung auch. Die Theorie des Anspruchsniveaus

hat

diesen

Zusammenhang

nicht

erkennbar

gemacht und aufgrund ihrer einseitig lerntheoretischen Methodik wahrscheinlich auch nicht erkennbar machen können. Selbst die hier

vorgenommene teilweise

Gleichsetzung

von

Machtbedürfnis

a l s angeborener Bedürfnisbasis nach dem verhaltensbiologischen Modell

und

dem

spruchsniveaus

Leistungsmotiv

kann

wegen

der

in

der

Theorie

fehlenden

des

Eindeutigkeit

Andes

Leistungsbegriffs nur eine hypothetische Interpretation s e i n . Es ist z . B . nicht auszuschließen und in den

Versuchsanstellungen 2)

bei Atkinson und Mc Clelland auch nachzuweisen

, daß auf das

"Anspruchsniveau"

auch

soziale

Drittpersonen

Einfluß

Normen

und

nehmen.

In

bzw.

"Leistungsbedürfnis"

Erwartungshaltungen diesem

Bedürfnisbasis

Fall

ist

von

neben

des Leistungsverhaltens

dem

Machtbedürfnis

mindestens

als

auch noch

1) Aktinson, J.W.: a.a.O., S. 294. 2) Siehe insbes. bei: Mc Clelland, D.C., Clark, R.A. und Lowell, E.L.: The Achievement Motive. New York 1953. - Atkinson, J.W.: An Introduction to Motivation.- Princeton, Toronto, London, New York 1964, S. 225 ff.

118

das Einordnungbedürfnis b e t e i l i g t . Es unterscheidet sich deutlich

hinsichtlich

des

ihm

dem

zugehörigen angenehmen

Gefühls. Gefühl

Während

das

Stolzes

zur

Machtbedürfnis

mit

des

Leistung lockt,

ist das Einordnungsbedürfnis mit dem unange-

nehmen Schamgefühl zur Leistung drängend, um die Nichterfüllung der sozialen Norm zu vermeiden. Beide Gefühle wirken also a l s Pro-Gefühle Schamgefühl

in Richtung

- meist a l s

unangenehmen

einer hohen Leistung;

dabei

mittelbares Gefühl - aufgrund

Gefühlstons

wesentlich

Verhältnis beide Gefühlsqualitäten

stärker.

In

das

seines welchem

im jeweiligen F a l l an einer

Leistungsaktivierung beteiligt sind, läßt sich von außen o b j e k tiv kaum feststellen. äußeren

Umständen

allgemeiner wird

schließen:

Beurteilung

sicher

auch

zu

müssen,

haben

Am ehesten läßt sich dies noch aus den als

Ein

dem drängenden um

der

seine

ist

Leistungen

Gefühl

den

der

nach

Wettkampf

geht,

unterliegen, Erwartung

Erfolg

zu

ent-

wenn der Sport nationales

und der Sportler sich nicht

z.B.,

einen

allgemeinen

sprechen. Ganz besonders g i l t dies, Prestigeobjekt

Sportler

Favorit in

schämen

Erwartungen

wird,

seiner

wenn

Landsleute

entsprechen.

Wie

demnach

Leistungen

als

schiedenartigen Bedürfnisbasen keine Gliederungskriterien

Bedürfnismechanismen verbunden

mit

ver-

sein können und es

g i b t , nach denen bestimmte Leistun-

gen nur einer bestimmten Bedürfnisbasis zurechenbar wären, so kann

umgekehrt

einzelne

aber

auch

Bedürfnisbasen bei

durch Leistungsverhalten Seite der Selbst

Begriff

beim

nicht

angenommen

werden,

daß

abweichendem Bedürfnisinhalt

zu regulieren wären und von

"Leistungsbedürfnis"

Machtbedürfnis,

bei

zu rechtfertigen

dem noch

am ehesten

nur

dieser wäre. eine

zumindest teilweise Ubereinstimmung mit dem

"Leistungsbedürf-

n i s " nach den

Anspruchsniveaus

Intentionen

der Theorie

des

119

vermutet

werden k a n n ,

tungsverhalten

gegebenenfalls

Verhaltensmechanismen größe

beim

Mann,

Schönheit

durch einer

Reichtum.

dem M a c h t b e d ü r f n i s d i e n e n , gigkeit

auch

andere

läßt

Frau

Welche

Signal-

oder

den

ihre allgemeine Beachtung, mit

daß

Person

Anhän-

und

steigendem

Schwierigkeitsgrad erläutert:

i s u s u a l l y c o r r e c t in our c u l t u r e , b u t o n l y a s a f i r s t mation"

Nach

ihrer

deshalb

die E r f o l g s w e r t s c h ä t z u n g

s e l b s t schon e i n s c h r ä n k e n d

zunimmt,

durch

s i c h n u r f a l l w e i s e in

s o z i a l e n U m w e l t s i t u a t i o n b e u r t e i l e n . Lewin et a l . h a b e n

Leistung

und

Bedürfnismechanismen

von dem v e r f ü g b a r e n P o t e n t i a l e i n e r

Leistungsverhaltens

Leis-

zu e r r e i c h e n ; so z . B . d u r c h die K ö r p e r -

die

erworbenen

Erbschaft

ist die Befriedigung außer durch

eines der "This

approxi-

^

den

Erkenntnissen

der

verhaltensbiologischen

Bedürfnis-

t h e o r i e s i n d " L e i s t u n g s b e d ü r f n i s " und ein h i e r m i t i n V e r b i n d u n g gebrachtes

"Anspruchsniveau"

also inhaltlich nicht

abgrenzbar

u n d d e s h a l b a u c h n i c h t e i n d e u t i g d e f i n i e r b a r . Es s e i d e n n , man würde

mit

dem

Begriff

"Leistungsbedürfnis"

lediglich

zum

A u s d r u c k b r i n g e n wollen, d a ß L e i s t u n g e n in jedem F a l l B e s t a n d teil

bedingter

Bedürfnismechanismen

sind.

Damit

würde

das

A n s p r u c h s n i v e a u s in

der

Modell a b e r z u r Leerformel e n t a r t e n .

Die s t a r k e

Stellung

der

T h e o r i e des

verhaltenswissenschaftlichen bindung gebrachten, zu

Übertreibungen

Niederschlag

Literatur

und des

hierzu

in

Ver-

unklar definierten Leistungsbegriffs haben und

a ü c h in

Verwechselungen

geführt,

die

ihren

der w i r t s c h a f t s - und g e s e l l s c h a f t s p o l i t i -

1) Lewin, K. e t a l . : a . a . O . , S. 368.

120

sehen Diskussion gefunden haben. Begriffe wie "Leistungsgesellschaft", ^ "Wirtschaftswachstum" und "Sättigungsgrenzen des Konsums"

2)

spalten die Diskussion regelmäßig in zwei L a g e r .

Folgt man statt dessen den Vorstellungen des verhaltensbiologischen

Bedürfnismodells,

so

wird

eine

Leistung

-

auch

als

Leistung zum Zweck des Konsums - stets nur in Hinblick darauf bewertet werden können, in welchem Umfang sie zu einer Bedürfnisbefriedigung

beiträgt:

Dazu gilt nicht die Formel: Je mehr

Leistung - desto besser! Die kleinere Leistung kann im Einzelfall

den

größeren

Befriedigungswert

ergeben

und

selbst

zur

Befriedigung des Machtbedürfnisses ist es manchmal befriedigender,

sich

der

Auffassung

Caesars

anzuschließen:

Besser

in

Gallien der erste a l s in Rom der zweite.

Schließlich kann nun auch auf eine formale Ähnlichkeit zwischen dem verhaltensbiologischen lung

in

Funktion

Kapitel

2.2.

gedachten

Entscheidungsmodell gemäß

und der

Theorie

von Lewin et

al.

des Anspruchsniveaus

in

Darstelgleicher

hingewiesen

werden. Die Ähnlichkeit besteht darin, daß in beiden Fällen die für die Entscheidung maßgebliche Wertzahl a l s

Differenz ermit-

1) Zur psychologischen Ausgangsbasis dieses Begriffs siehe bei: Mc Clelland, D.C. : Die Leistungsgesellschaft. Psychologische Analyse der Voraussetzungen wirtschaftlicher Entwicklungen. Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz 1966. 2) Zum Thema "Sättigungsgrenzen" aus makroökonomischer Sicht siehe z.B. die Diskussion des 7. Ottobeurer Wirtschaftswissenschaftlichen Seminars über: Neuere Entwicklungen in der Theorie des Konsumentenverhaltens. Hrsg. von G. Bombach, B. Gahlen u n d A . E . a Ott, Tübingen 1978, insbes. S. 521-525.

121

telt

wird,

und

zwar

in

Form

des

"Befriedigungswertes"

als

Differenz zwischen Pro- und Kontragefühlen beim verhaltensbiologischen und

Bedürfnismodell

und a l s Differenz

Nichterfolgswertzahlen

in

der

Theorie

zwischen des

Erfolgs-

Anspruchsni-

veaus. Tatsächlich handelt es sich um eine nur formale Ähnlichkeit,

weil in der Theorie des Anspruchsniveaus der Nichterfolg

(= Mißerfolgsvermeidungsmotiv)

ebensowenig

eindeutig

und

widerspruchsfrei e r k l ä r t werden kann, wie - nach vorstehender Erläuterung

-

das

Erfolgsmotiv.

Entscheidungsmodell können Verknüpfung

mit

Im

verhaltensbiologischen

Pro- und Kontragefühle nur

Bedürfnisbasen

entstehen

und

durch

"Erfolg"

und

"Mißerfolg" sind keine Kriterien, nach denen sich die Gefühle zu einer Entscheidung in pro und kontra aufteilen ließen.

Die Theorie des Anspruchsniveaus in Verbindung tungsbedürfnis-Modell

stimmt

demnach

mit dem Leis-

inhaltlich

in

keinem

Element mit dem verhaltensbiologischen Bedürfnis- und Entscheidungsmodell überein.

b . Die Dissonanztheorie Ein weiteres, in der Literatur stark beachtetes Partialmodell

-

2)

die Theorie sich

der kognitiven

dagegen sehr gut in

Dissonanz nach das hier

Festinger

deduktiv entwickelte

-

läßt Ent-

1) "Erfolgsmotiv" und "Mißerfolgsmotiv" sind Begriffe der Entscheidungstheorie Atkonsons. Aus ihren Wertzahlen wird genau wie bei Lewin die Differenz gebildet, deren Höhe die Entscheidung b e s t i m m t . Vgl. bei: Atkinson, J.W.: An Introduction to Motivation. Princeton, Toronto, London, New York 1964. 2) Festinger, L.: A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston 1957.

122

scheidungsmodell einordnen, wenn man diese Theorie nicht nur wie bei

Festinger

-

auf

die

Nachentscheidungsphase

bezieht,

sondern - wie in der neueren Literatur*^ - auch auf den gesamten kognitiven

Prozeß vor

einer Entscheidung.

theorie nach Festinger besagt, (widerstreitende)

Gedanken,

Die Dissonanz-

daß nicht im Einklang die

durch

sich

stehende

widersprechende

Informationen veranlaßt sein können, eine selbständige

Motiva-

2)

tion darstellen, die zur Beseitigung der Dissonanz

d r ä n g t . Der

Abbau der Dissonanz e r f o l g t , indem Elemente, die Anlaß für die Dissonanz

sind,

gedanklich

und

eventuell

in

Verbindung

mit

entsprechendem Außenverhalten beseitigt oder 3) neue Elemente, die zur

Konsonanz

Der

Druck

um so größer,

je

stärker

die

von

Bedeutung

der

aus dem Basismodell in Kapitel 2.2. abgeleitete

Ent-

Herstellung Dissonanz

führen,

von ist,

hinzugefügt

Konsonanz was

ist

wiederum

werden. Zahl

und

zur

dissonanten Elemente abhängt. Das hier

scheidungsmodell Elemente, einer

gleiche

oder

zumindest

ähnliche

so wurde die Gefühlsspannung (= Wille) als Ergebnis

gedanklich

biologische

reflektierten

Funktion

knüpfungen und abgebaut

enthält

werden

die

Unsicherheit

Konzentration

Verhaltensweisen kann.

ist,

Je stärker

dargestellt,

auf mit

die

deren

gedankliche denen

Ver-

Unsicherheit

Gefühlsspannung

ist,

d . h . je stärker die sich durch gedankliche Reflexion wechselseitig

bis

zu

einer

oberen

Toleranzschwelle

Bejahungs- und Verneinungsgefühle sind,

aufschaukelnden

desto stärker

ist die

1) Vgl. insbes. b e i : R a f f e e , H., Sauter, B . , S i l b e r e r , G. : Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing. Wiesbaden 1973, S. 19 - K r o e b e r - R i e l , W.: Konsumentenverhalten. a . a . O . , S. 181 f f . 2) F e s t i n g e r , L . : a . a . O . , S. 3. 3) Ebenda, S. 118.

123

Kraft

zur

Beseitigung

der 1)

(= wahrgenommenes Risiko) theoretisch

als

Unsicherheit.

Da

Unsicherheit 2)

wie ebenso Konflikt

Dissonanz

interpretiert

werden

verhaltenskönnen

und

deshalb Aussagen der behavioristisch orientierten Konflikt- und Risikotheorie

zumindest teilweise auch

in der

Dissonanztheorie

enthalten sind, besteht die Ubereinstimmung trotz der b e g r i f f l i chen Unterschiede. Auch daß Festinger die Disssonanztheorie auf das

Beiwort

"kognitiv"

einschränkt,

während das hier

konzi-

pierte Entscheidungsmodell mehr auf die Gefühle als den I n d i k a toren gedanklicher Prozesse abstellt, ist keine wesentliche Abweichung. Denn kognitive und emotionale Vorgänge existieren 3) tatsächlich nur im Verbund. Andererseits

ist

zu

beachten,

daß

die

Dissonanztheorie

ein

Partialmodell i s t , das nur einen sehr begrenzten Aspekt menschlichen Verhaltens e r k l ä r t . Die Ubereinstimmung mit dem v e r h a l tensbiologischen

Ganzheitsmodell

kann

sich

deshalb

auch

nur

auf diesen Teilbereich erstrecken.

Neben den in diesem Kapitel 2.3.2.3. zum Zweck des Vergleichs mit

dem

angeführten

verhaltensbiologischen Theorien

Verhaltensweisen

gibt

zur es

Bedürfnismodell

Erklärung

auf

Verhaltens

seien,

erkennen

bestimmter

weitere derartige Theorien,

meist schon b e g r i f f l i c h ihre Beschränkung zu

vorstehend

inhaltlich

geben.

Erwähnt

die aber

Teilaspekte weil

in

des der

Theorie der Konsumentennachfrage stark beachtet, das Prestige-

1) K r o e b e r - R i e h l , W. : Konsumentenverhalten. a . a . O . , S. 185. 2) Brown, R . : S o c i a l P s y c h o l o g y . New York und London 1970, S. 3) K r o e b e r - R i e l , W.: Konsumentenverhalten. a . a . O . , S . 146.

605.

124

motiv

1)

, das auch zur Erklärung des Veblen-Effekts

2)

herange-

3)

zogen

wird,

sowie die

Reaktanztheorie

. Es liegt nahe,

eine

Identät von Prestigemotiv und der nach Leonhard a l s Machtbedürfnis bezeichneten angeborenen Bedürfnisbasis im v e r h a l t e n s biologischen

Modell

anzunehmen.

typisch lerntheoretische

Dann

Interpretation

darf

aber

nicht

des Prestigemotivs

die z.B.

nach Krech und Crutchfield aufrechterhalten werden, wonach der "Prestigetrieb"

als

Mittel

zur 4 ) Befriedigung

erworben, d . h . gelernt wird.

des

Sexualtriebes

Nach der verhaltensbiologischen

Theorie sind "Triebe" (= Bedürfnisbasen) angeboren und werden nicht erworben. Speziell das Machtbedürfnis mit dem Gefühl des Stolzes kann zwar gleichzeitg mit diversen sexuellen Bedürfnisbasen aktiviert werden; es besteht aber prinzipiell unabhängig davon,

wie es schon bei einem kleinen Kind lange vor seiner

sexuellen Reife deutlich zu erkennen i s t . Die Reaktanztheorie beschreibt die Erscheinung, daß Personen, die

sich

in

ihrer

Verhaltens-

schränkt sehen - z . B .

Meinungsfreiheit

weil sie eine Werbung a l s

ihrer Interessen empfinden - , Reaktanztheorie

und

e r k l ä r t nicht,

einge-

Manipulation

dagegen Widerstand l e i s t e n . warum eine Person

Die

sich wider-

1) Siehe insbes. bei: Kreikebaum, H. und Rinsche, G. : Das P r e s tigemotiv in Konsum u n d Investition. Berlin 1961. 2) Erlangt e i n Gut allein aufgrund seines relativ hohen Preises für die Käufer Prestigewert, so nimmt die Nachfrage n a c h diesem Gut oberhalb einer bestimmten Preisschwelle n i c h t ab, sondern zu. Dieser Effekt des Prestigewertes hoher Preise, der sich in einem irregulären Verlauf der Preisabsatzfunktion äußert, w i r d nach dem Sozialwissenschaftler Veblen benannt, der i h n zuerst beschrieb. Siehe insb. bei: Leibenstein, H.: Bandwagon, Snob and Veblen-Effects in the Theory of Consumers Demand. In: Quart. Journ. of Econ. Jg. 1950, Nr. 44. 3) Zur Reaktanztheorie siehe bei: Brehm, J.W.: The Theory of Psychological Reactance. New York und London 1966. - Grabitz, H.J. : Phychologische Reaktanz: Theoretisches Konzept und experimentelle Untersuchungen. In: Ztschr. Soz. Psych. 4. Jg. (1973), S. 19-35. 4) Krech, D. und Crutschfield, R.S.: Grundlagen der Psychologie. Bd. 1, 4. Aufl.. 1972, S. 291.

125

setzt. Im verhaltensbiologischen Modell kann ein solches Verhalten

deduktiv

als

Folge

der

Aktivierung

einer

oder

mehrer

angeborener Bedürfnisbasen e r k l ä r t werden, so insbesondere des durch äußere Reize aktivierten Kampf bedürfnisses.

Die in

diesem Kaptiel

angeführten,

in

der

wirtschaftswissen-

schaftlichen Literatur hauptsächlich beachteten Theorien

haben

hinsichtlich

einen

höchst

der Erklärung

fragmentarischen

bestimmter oder

sogar

Verhaltensweisen nur

leerformalhaftigen

Charakter. Die Ursache wird, wie schon einleitend bemerkt, in der

Dominanz

oder

sogar

auschließlichen

Fixierung

behavioristische Erkenntnismethode gesehen. retische

Fragestellungen

auf

die

Für rein lerntheo-

mag diese Methode angemessen

Für die Erklärung genereller Verhaltenstendenzen,

sein.

die sich nur

durch angeborene Bedürfnisinhalte begründen l a s s e n , reicht sie nicht

aus.

Denn

bei

Bedürfnismechanismen fung

eines

unendlich

großen

und der gleichzeitig

Bedürfnismechanismus

sowie der begrenzten und

der

zu

Zahl

möglichen

mehreren

erscheint

es

als

eine

Verknüp-

Bedürfnisbasen

objektiven Meßbarkeit von

Gefühlsqualitäten

möglicher

Einstellungen kaum

lösbare

Aufgabe, allein mit der behavioristischen Erkenntnismethode die zugrunde

liegenden

Bedürfnisbasen

ermitteln

zu wollen.

Dazu

bedürfte es zumindest ergänzend auch der Erkenntnisse anderer verhaltenswissenschaftlicher Humanethologie

und

der

Disziplinen, analytischen

insbesondere

Psychologie

wie

verhaltensbiologischen Bedürfnis- und Entscheidungsmodell,

der beim das

deshalb im Vergleich zu den vorstehend skizzierten b e h a v i o r i s t i schen und in den Wirtschaftswissenschaften

bisher

ausschließ-

lich beachteten Verhaltenstheorien a l s weit überlegen e r s c h e i n t .

126

2.3.3. Der Nutzenbegriff Jedes

menschliche

Verhalten

ist

von

Zielen

bestimmt,

deren

Ursprung der Mensch selbst i s t . Diese schon der Antike bewußte Erkenntnis

zwingt

jede

Wissenschaft,

die

auf

menschliches

Verhalten Bezug nimmt und dies nicht nur beschreiben,

sondern

auch erklären w i l l , die im Menschen selbst begründeten Ziele in die Analyse einzubeziehen. Das in der

Wirtschaftswissenschaft,

speziell der Preis- und Markttheorie vorherrschende Verständnis menschlicher

Ziele

wird

"Nutzen" zum Ausdruck griffs

ist

damit

inhaltlichen

seit

der

Klassik

durch

den

gebracht. Die Geschichte des

zugleich

eine

Begriff

Nutzenbe-

Entwicklungsgeschichte

Annahmen über menschliche Verhaltensziele in

der der

Wirtschaftstheorie.

Die für den Stand der heute vorherrschenden Theorien maßgeblicher Diskussion des Nutzenbegriffs läßt sich in ihren Anfängen auf die Theorie des subjektiven Wertes und die Grenznutzenlehre

1)

2)

in den Arbeiten von J. Dupuit und H.H. Gossen zurückzuführen. Die dort entwickelten Gedanken haben ihren Ausdruck vor allem in Form der beiden Gossen'sehen Gesetze gefunden: 1. Gossen'sches Gesetz: Für ein teilbares Gut nimmt der Grenznutzen mit zunehmender Menge ab. 2. Gossen'sches muß

eine

Zwecke

Gesetz:

gegebene

erfüllen

aufgeteilt

Um ein Menge

kann,

werden,

so

Nutzenmaximum

eines auf

die

Gutes,

das

einzelnen

zu

erreichen,

verschiedene Verwendungen

daß die gewogenen Grenznutzen

in

allen

Verwendungen gleich sind.

1) Dupuit, J . : De l ' u t i l i t é et de sa mesure. De l ' u t i l i t é pub l i q u e . Journal des Economistes. Bd. 36, P a r i s 1853. 2) Gossen, H.H.: Entwicklung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln f ü r menschliches Handeln. Braunschweig 1854.

127

Die Lehre vom subjektiven Wert in Abhängigkeit vom individuellen Grenznutzen bildete die Grundlage der von drei Nationalökonomen

(Menger,

Jevons,

und unabhängig theorie.

Walras)

voneinander

Sie fand

auf

nahzu

gleichzeitig

entwickelten

diesem

Weg

auch

Walras entwickelte Theorie des generellen

(um 1870)

Preis-

und

Eingang

in

Tauschdie

von

ökonomischen Gleich-

gewichts, die einen Höhepunkt der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung darstellte.*^

In

der

Weiterführung

der

Gleichgewichtstheorie

hat

Pareto (seit 1900) auf den Grenznutzen als numerischen nalen)

Nutzenbegriff

gehen von

verzichtet:

"Edgeworth

dem Grenznutzenbegriff

zur Bestimmung der Indifferenzkurven . . . Allein

Prinzipien der

darin

das

Neue

.

anderen von

dort

Indifferenzkurven

Bis

jetzt hatten

die

der reinen Ökonomie ihr Fundament im Grenznutzen,

rarete,

(inutile).

liegt

die

(kardi-

. Jetzt lasse ich den

Grenznutzen ganz beiseite und gehe von den aus.

und

aus und gelangen

erstmals

der

ofelimità

Man kann von

usw.

Nun,

das

ist

den Indifferenzkurven

ein unmittelbares Ergebnis der Erfahrung s i n d " .

Dem von Pareto vollzogenen Individuums

nicht

mehr

2)

unzweckmäßig ausgehen,

Schritt, "die Bedarfsstruktur

durch

eine

Nutzenfunktion,

unmittelbar durch ein System empirisch bestimmter 3) kurven auszudrücken",

eines

sondern

Indifferenz-

ist die allgemeine Preis- und Markt-

theorie bis heute g e f o l g t . Da das System der als Ergebnis

die

von Wahlakten,

d.h.

Indifferenzkurven

von I n d i f f e r e n z - und P r ä -

1) Walras, L . : Mathematische Theorien der Preisbestimmung der w i r t s c h a f t l i c h e n Güter. Deutsche Übersetzung aus dem F r a n z ö s i schen. 1881. 2) Z i t . nach: Schneider, E . : Einführung in die W i r t s c h a f t s t h e o r i e . IV. T e i l . Ausgewählte Kapitel der Geschichte der W i r t s c h a f t s t h e o r i e . 1. Bd., 2. A u f l . Tübingen 1965, S. 278. 3) Schneider, E . : Einführung in die W i r t s c h a f t s t h e o r i e . IV. T e i l , a . a . O . , S. 280.

128

ferenzentscheidungen eines Individuums gegenüber

alternativen

Güterangeboten dargestellt wird, die nicht unmittelbar den Grad der

Bedürfnisbefriedigung

lassen,

hat

(= eigentlicher

Nutzen)

unverändert aber auch der Wunsch

neben der Präferenzfunktion "inhaltliche

Beschreibung

erkennen

fortbestanden,

auch eine Nutzenfunktion a l s der

intuitiven

numerischen Maßes der B e f r i e d i g u n g " ^

eine

Vorstellung

eines

des Konsumenten

beizu-

behalten. Auch in der neueren Literatur werden deshalb Nutzen und Präferenzen a l s zwei diesbezüglich inhaltlich unterschiedliche Begriffe nebeneinander geführt. anordnung

macht die Theorie

2)

Bezüglich der Präferenz3)

bestimmte Annahmen

. Mit Hilfe

solcher Annahmen hat Debreu eine Präferenzordnung der Konsumgüter formuliert, aus der eine Nutzenfunktion mathematisch a b l e i t b a r i s t . 4 ) Sie ist stetig steigend und bestätigt in dieser Form die bereits in der klassischen Nationalökonomie - z . B . 1. Gossenschen Gesetz - bestehende Nutzenvorstellungen.

Die dominierende

Stellung dieser

Präferenz- und

als

5)

Nutzentheorie

a l s Basis der herrschenden P r e i s - und Markttheorie hat b i s in die Gegenwart a l l e Stürme der Kritik überstanden. Die vor allem von Schmölders wiederholt geforderte

Einbeziehung

verhaltens6)

wissenschaftlicher in

einer

Erkenntnisse

systematischen

und

in die Wirtschaftstheorie umfassenden

Weise

noch

hat nicht

stattgefunden. 1) Debreu, G.: Werttheorie. Eine axiomatische Analyse des ökonomischen Gleichgewichtes. Übersetzung der amerikanischen Originalausgabe "Theory of Value". Berlin, Heidelberg, New York 1976, S. 69. 2) Siehe bei Krelle, W. : Präferenz- und Entscheidungstheorie. a.a.O., S. 26. 3) Ebenda, S. 8 ff. 4) Debreu, G.: Werttheorie. a.a.O., S. 69 ff. 5) Vgl. z.B. bei: Krelle, W.: Präferenz- und Entscheidungstheorie. a.a.O., S. 36. 6) Schmölders, G. : 10 Jahre sozialökonomische Verhaltensforschung in Köln. 0RD0 Bd. XIV, 1963. - Derselbe: Marktforschung und Wirtschaftstheorie. In: Handbuch der Marktforschung. H r s g . v. K.Chr. Behrens, Wiesbaden 1974, S. 51-61.

129

Ein hoher realwissenschaftlicher Gehalt, weil t a t s ä c h l i c h

nicht

vorhanden, kann der Grund für dieses Beharrungsvermögen der klassischen Präferenz- und Nutzentheorie nicht sein. Neben dem formallogischen Aufbau,

der f a s z i n i e r t , und dem außerordentli-

chen Umfang der investierten F o r s c h u n g ^ , die Respekt einflößt, scheinen

hauptsächlich

zwei

Ursachen

für

die

unverändert

starke Stellung der neoklassischen Präferenz- und Nutzentheorie verantwortlich

zu sein: Der trügerische Eindruck,

um eine empirisch bestätigte herige Theorie,

Fehlen die

einer durch

Theorie handele,

daß es sich

sowie das

verhaltenswissenschaftlich

eine

gleiche

formale

bis-

fundierten

Geschlossenheit

zu

imponieren vermag.

Schon Pareto hatte seinen Schritt, unmittelbar von Indifferenzkurven auszugehen,

damit begründet,

daß diese das

Ergebnis

von Erfahrung seien im Unterschied zum "gelobten Nutzenbegriff, 21

dessen Messung ich nicht sehen k a n n " .

Dieser Eindruck,

ob

um

es

sich

bei

den

Indifferenzkurven

als

Erfahrungswerte

handelt, wird bis heute gepflegt und im F a l l der Theorie der 3) "offenbarten Präferenzen" nach Samuelson" sogar durch die Namensgebung

betont.

Die

Theorie

immunisiert

sich

dadurch

gegen Kritik, zumal die a l s Ermittlungsmethode der Indifferenzkurven behauptete direkte Beobachtung sehr gut der dominierenden behavioristischen Erkenntnismethode zu entsprechen scheint. 1) Vgl. z.B. allein zum Problem der Nutzenmessung die theoriegeschichtliche Darstellung bei: Weber, W. und Streißler, E. : Nutzen. In: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften. Bd. 8, Göttingen, S. 4 ff. 2) Pareto. The Economist in the Light of his Letters to Maffeo Pantaleoni. Banca Nationale del Lavoro. Quarterly Review. September 1961. Nr. 58. Zit. nach: Schneider, E.: Einführung in die Wirtschaftstheorie IV. Teil, 1. Bd. a.a.O., S. 278. 3) Samuelson, P.: A Note on the Pure Theory of Consumer's Behavior. In: Economica. IV. 5 (1938) S. 61-71.

130

Nun

hat

bereits

"offenbarten Sprache

ist

Kroeber-Riel

Präferenzen"

gezeigt,

lediglich

und dem Anspruch

an

daß

der

Konstrukt eine

Begriff

einer

der

Als-Ob-

behavioristische

und

empirische Theorie genausowenig genügt wie die von der Mikrotheorie

der

Nachfrage

allgmein

als

Ergebnis

lungen angenommenen I n d i f f e r e n z k u r v e n . E s nicht nochmals

darauf eingegangen.

von

Wahlhand-

sei deshalb hier

Die s t a r k e Beachtung

Theorie der "offenbarten Präferenzen" (revealed preferences) 2)

der Nachfragetheorie

ist allerdings ein besonders

der in

eklatantes

Beispiel für Mißbrauch von Als-Ob-Begriffen. Ein weiteres Beispiel ist das große Ansehen, daß die Spieltheorie nach von Neumann und Morgenstern einschließlich des in ihr enthaltenen Nutzenbegriffs in der Wirtschaftstheorie genießt. Mit der Spieltheorie hat ein k a r d i n a l e r Nutzenbegriff gegenüber dem seit

Pareto

dominierenden

ordinalen

Präferenzschema

wieder

3)

Anerkennung gefunden. dings

weniger aus

einer

Diese Anerkennung ergibt sich Weiterentwicklung des

gegenüber den seit Bernoulli, Nutzenbegriffen,

Dupuit und Gossen

aller-

Nutzenbegriffs vorliegenden

sondern vielmehr aus der durch die Spieltheo-

rie entwickelten neuen Sicht für Verhaltensabläufe bei T a u s c h prozessen und den hierfür aufgezeigten möglichkeiten.

prinzipiellen

Die Verwendung eines kardinalen

Lösungs-

Nutzenbegriffs

ist hierbei eine methodische Voraussetzung. Der Nutzen soll a l s Differenz gemessen werden, und zwar in der Weise, daß

ein I n -

1) Kroeber-Riel, W.: Theoretische Konstruktionen und empirische Basis in mikroökonomischen Darstellungen des Konsumentenverhaltens. 1972, S. 209-217. - Derselbe: Konsumentenverhalten. a.a.O., S. 33. 2) Vgl.: Houthakker, H.S.: Offenbarte Präferenzen u n d die Nutzenfunktion. In: Mathematische Wirtschaftstheorie. Hrsg. v. J. Beckmann und R. Sato. Köln 1975, S. 100. 3) Brandt, K. : Über einige Eigenschaften von Gossen-NutzenFunktionen. In: Festschrift für W.G. Waffenschmidt. Hrsg. v o n H.J. Niedereichholz. Meisenheim am Glan. 1972, S. 1.

131

dividuum mit drei Ereignissen (A, B und C) konfrontiert i s t , die es in der Reihenfolge C, A, B präferenziert, von denen aber die beiden Ereignisse B und C nur a l t e r n a t i v nach einer vorgegebenen Häufigkeitsverteilung eintreten können. Für den F a l l , daß das sicher

eintretende

Häufigkeit

a

als

A gegenüber

des Eintritts C bzw. 1 - a

gleichwertig

Verhältnis

Ereignis

des

beurteilt

wird,

soll

Nutzenunterschieds

bestimmenden

ein

Maß

A und

Hilfe einer

Transformationsfunktion,

variierten

des E i n t r i t t s von B

a

zwischen

zwischen C und B b e d e u t e n . M i t

einer

die

für

das

B zu dem

willkürlich

den

zu

Nutzen

für

Ereignis C mit 1 und für Ereignis B mit O festlegt, ergibt sich der "Nutzen" beim Ereignis A in Höhe des Zahlenwertes von CK .

Wieder wird durch eine wirklichkeitsbezogene Beschreibung

der

"Nutzen" - Ermittlung der Eindruck erweckt, a l s ob es sich um einen

empirisch

ermittelten

Sachverhalt

beruht weder die Geldnutzenfunktion noch Befund

die

Wahrscheinlichkeitsfunktion

und

numerischer

damit

auch

nicht

die

handele.

Tatsächlich

(Geldprämie a l s auf

einem

weiteren

Ereignis)

empirischen

Annahmen,

Nutzen und Eintrittswahrscheinlichkeit

des

daß Ereig-

nisses sich in l i n e a r e r Funktion zu einem Nutzenerwartungswert verbinden

ließen.

vorraussetzt,

läßt

Nur wenn man diese Funktion

als

bekannt

sich aber ein numerischer Nutzen nach

der

von Neumann und Morgenstern angegebenen Methode ermitteln.

2)

Die große Bedeutung,

der

die der

Spieltheorie

vor

allem bei

Lösung von Gleichgewichtsproblemen an unvollkommenen Märkten beigemessen wird, läßt vermuten, daß auch in diesem F a l l nicht

1) v. Neumann, J. und Morganstern, C.: Spieltheorie und w i r t schaftliches Verhalten. Übersetzung aus dem Amerikanischen. Würzburg 1961, S. 18. 2) Siehe h i e r z u die Begründung in der Kritik am Bernoulli-Prinzip bei: Jacob, H. und Leber, W. : Bernoulli-Prinzip und rationale Entscheidung bei Unsicherheit. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 46 (1976) Nr. 3, S. 179 f.

132

(mehr)

beachtet

liegende

wird,

"Nutzen"

hinsichtlich

daß

der

tatsächlich

seines

als

nicht

Basistheorie

empirisch

Realitätsgehaltes

höchst

zugrunde

ermittelt

und

unbestimmt

ist.

Dabei haben v . Neumann und Morgenstern selbst auf die Problematik des von ihnen unterstellten Nutzenbegriffs hingewiesen*^ und

erklärt,

zunächst dazu

nur

dient,

daß

der

eine

"opportunistische

im

von

Rahmen

ihnen

der

konstruierte

Theorie

Funktion"

Nutzenbegriff hat,

indem

mathematisch

er

ableitbare

2)

Spielergebnisse

zu

schränkung

der

Spieltheorie

sah

Einschränkung liegenden

erhalten.

Eine

Veranlassung

realwissenschaftlichen man darin

aber

zur

offenbar

nicht.

Eine

ist jedoch aus der Unbestimmtheit des

Nutzenbegriffs

Ein-

Erklärungskraft

notwendigerweise

zu

der solche

zugrunde

folgern:

Wie

ausdrücklich betont wird, müssen die Spielregeln allen Mitspielern bekannt sein und streng eingehalten werden. Außerdem muß die Strategie jedes einzelnen Spielers - d . h . regel gegenüber

seine Verhaltens-

allen Spieleventualitäten - bekannt sein. Ohne

diese Voraussetzungen vorgegebener Spielregeln und Spielerstrategie läßt sich das Spiel nicht zu einem mathematisch bestimmbaren Ereignis

führen.

Wie diese Spielregeln

und die

Verhal-

tensweise der Spieler beschaffen sein sollten, kann im Rahmen der Spieltheorie nicht gesagt dem der

Theorie

vorgenommen, Inhaltsleere

zugrunde

was des

bei in

werden. Denn eine Ableitung

liegenden

Nutzenbegriff

dem hypothetischen

dieser

Form

wird

Charakter

vorliegenden

aus nicht

und

der

Nutzenbegriffs

auch nicht zu leisten wäre. Damit ist die Spieltheorie wie jede andere

aktuelle

Theorie

wirtschaftlichen

Verhaltens

mit

dem

Mangel behaftet, daß ihre axiomatischen Grundlagen - in diesem Fall

also die

"Spielregeln"

und die

willkürlich in dem Sinne sind, als

1) v . Neumann, J . und Morgenstern, f. 2) Ebenda, S. 8 und 628.

"Strategie"

sie nicht

D.:

a.a.O.,

der

Spieler

-

in eine übergrei-

S.

28 f ,

628,

659

133

fende und realwissenschaftlich

fundierte Theorie

Nutzens

Spieltheorie

nicht

eingeordnet

imstande,

sind.

den

Die

vorherrschenden

ist

menschlichen deshalb

auch

Theorienpluralismus

zu

reduzieren, sondern sie liefert dazu noch eine Bestätigung, weil innerhalb

dieser

Theorie

unendlich

viele

"Spielregeln"

und

"Strategien" denkbar und zulässig sind.*^

Das Vorherrschen von ad hoc konstruierten Nutzentheorien in der P r e i s - und Markttheorie ist

sicher nicht allein und

nicht

auf

einmal

hauptsächlich

die

Als-Ob-Sprache

vielleicht mit

dem

trügerischen Anschein von nachgewiesener Wirklichkeit zurückzuführen.

Mindestens ebenso bedeutsam

Wirtschaftstheorie

bisher

fast

nur

erscheint,

daß in

der behavioristische

der

Zweig

der Verhaltenswissenschaft beachtet wird und diese Forschungsrichtung bisher zu keinem annähernd vollständigen und konsis2) tenten Menschenbild vordringen konnte.

Der Mangel an die

verhaltenswissenschaftlichen

herkömmlichen

Nutzen-Konstrukte

Basistheorieh,

ersetzen

könnte,

die

erklärt

und rechtfertigt zugleich deren nachhaltiges Bestehen. Denn a l s ad hoc-Hypothesen haben sie zumindest eine heuristische Funktion, und ihre Kritiker müssen sich entgegenhalten l a s s e n ,

daß

Kritik b i l l i g i s t , wenn man nichts Besseres vorzuweisen h a t .

1) Zur Kritik an der Spieltheorie aus wissenschaftstheoretischer Sicht siehe auch: Reber, G.: Spieltheoretische Ansätze ir wissenschaftstheoretischer Sicht. In: Unternehmensbezoe" Konfliktforschung. Hrsg. v o n G. Dlugos. Stuttgart 1979, b. ¿.n 305. 2) Vgl. vorstehendes Kapitel 2.3.2.

134

Deutlich

ist

dieses

Diskussion der

Dilemma

am

Verlauf

der

letzten 10 Jahre zu ersehen:

Methodologie-

Hatte z . B .

Albert

a l s Mitbegründer des "Kritischen Rationalismus" (KR) ursprünglich die wirtschaftswissenschaftlichen Basistheorien des menschlichen Verhaltens a l s Modelle ohne Realitätsgehalt sen, gisch

zurückgewie-

so ging er dabei von der Annahme a u s , daß eine sozioloorientierte

Basissätzen ergänzt,

Erfahrungswissenschaft

führen

müßte.^

Später

hat

zu

realitätsnäheren

Albert seine

Meinung

indem er nun auch solche Theorien a l s zulässig

zweckmäßig

erklärt,

die außer

nomologischen Hypothesen

und über

individuelles Verhalten auch noch spezielle - also nichtnomologische - Annahmen über wesentliche Merkmale jeweils gegebener 2) natürlicher und sozialer Umweltbedingungen zulassen. Zur Vermeidung von Mißverständnissen möchte Albert solche Abbildungen typischer

Verhältnisse,

wie sie

z.B.

durch das

klas-

sische Modell der vollkommenen Konkurrenz dargestellt werden, nicht a l s "Modelle", sondern a l s "idealtypische E r k l ä r u n g s s k i z zen" 3) bezeichnet wissen.

Ein solcher bemerkenswerter Brückenschlag des KR zur normativen Theoriebildung nicht ausgesprochen, die

durch

einen

seiner Vertreter

mag,

obwohl

damit zu erklären sein, daß die vom KR in

Verhaltenswissenschaft

gesetzten

Hoffnungen,

übergreifende Basistheorien zu erhalten, sich

von

dorther

bisher nicht

ha-

1) Albert, H.: Modellplatonismus: Der neoklassische Stil des ökonomischen Denkens in kritischer Beleuchtung. In: M a r k t s o z i o logie und Entscheidungslogik. Hrsg. ders. Neuwied u n d Berlin 1967. 2) Albert, H.: Der Gesetzbegriff im ökonomischen Denken. In: M a c h t u n d ökonomisches Gesetz. Verhandlungen auf der T a g u n g des Vereins für Socialpolitik 1972 in Bonn. In: Schriften des Vereins für Socialpolitik, N.F. Bd. 74/1, S. 155. 3) Ebenda, S. 156.

135

ben erfüllen l a s s e n . ^ das

Mangels t r a g f ä h i g e r Basistheorien

Wissenschaftsprogramm

Bedeutungslosigkeit

des KR leicht in

geraten.

Denn zu der

wäre

die Gefahr

weiteren

der

Forderung

des KR, daß die in eine Theorie eingehenden Basissätze i n t e r personell d i s k u t i e r - und k r i t i s i e r b a r und somit auch r e v i d i e r b a r sein

müßten,

Theoriebildung finden,

läßt

sich

bewußt

auch auf

von

Wissenschaftlern,

Werturteile

f r e i l i c h unter der Bedingung,

gründen,

daß überhaupt

vorliegen, die eine solche Uberprüfung möglich machen.

Mit dem in Kapitel 2 . 1 . und 2 . 2 . dargestellten

die

ihre

Zustimmung Maßstäbe

2}

verhaltensbiolo-

gischen Bedürfnis- und Entscheidungsmodell wird der Anspruch erhoben, daß es eine wesentlich r e a l i t ä t s n ä h e r e Erklärung von Präferenzen und Nutzen zu geben vermag a l s die bisher in der Markt- und Preistheorie dominierenden Modelle. Das gilt

nicht

nur bezüglich des inhaltlichen Umfangs, sondern auch h i n s i c h t lich der wichtigsten Annahmen der herkömmlichen Nutzen- und Präferenzmodelle, falsifiziert

die

durch

das

verhaltensbiologische

Modell

werden. Der Beweis für diese Behauptung wird, wie

schon einleitend d a r g e s t e l l t , empirischen Basis des

in

der breiteren und t a t s ä c h l i c h

verhaltensbiologischen Modells

gesehen,

1) Vgl. auch die u.a. hierauf basierende Kritik am Wissenschaftsprogramm des "Kritischen Rationalismus" bei: Schmidt, R.H. : Einige Überlegungen über die Schwierigkeiten, heute eine "Methodologie der Betriebswirtschaftslehre" zu schreiben. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 42 (1972), S. 393 ff. Hundt, S.: Das Rationalprinzip in der Betriebswirtschaftslehre. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 45 (1975), S. 1 6 5 f. - Heinen, E., u n d Dietel, B.: Zur Wertfreiheit in der Betriebswirtschaftslehre. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 46 (1976), S. 11. 2) Vgl. die Diskussion zwischen: Fischer-Winkelmann, W.F.: Plädoyer g e g e n die Einbeziehung krypto-normativer Aussagen in die Betriebswirtschaftslehre. In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 26 (1974), Nr. 1, S. 59 und Staehle, W.H.: Zur normativen Kritik erkenntnislogischer Theorienbildung. Ebenda, S. 69.

136

in das nicht nur Erkenntnisse der behavioristischen

Lerntheo-

r i e , sondern auch der anderen hierfür hauptsächlich a l s kompetent

angesehenen

verhaltenswissenschaftlichen

Disziplinen

eingegangen sind.

Unter

dem

folgende,

Aspekt

des

verhaltensbiologischen

Modells

müssen

der neoklassischen Preis- und Markttheorie zugrunde

liegenden

Annahmen

der

Nutzen-

und

Präferenztheorie

als

f a l s i f i z i e r t gelten:

Erstens:

Die Preistheorie

scheidung den

beschreibt

Güterpreisen

und

der

veranschlagten

Während der Güterbedarf in Form des als

die individuelle

Kaufent-

(bei Konsumenten) in Abhängigkeit vom Güterbedarf,

eine

intrapersonale

Einstellung,

Konsumsumme.

Indifferenzkurvenschemas also eine

psychologische

Kategorie beschrieben wird, sind Preise und Konsumsumme bzw. Einkommen

extrapersonale

Entscheidungsfaktoren.

Preise

Einkommen sind in der Präferenz- und Nutzenfunktion nicht enthalten und es werden auch keine

und

demnach

Korrespondenzregeln

angegeben, die diese Faktoren in die gleiche, für die Entscheidung schließlich allein

maßgebliche Stufe der

Kategorie wie den Güterbedarf übertragen. tung

der

individuellen

Kaufentscheidung

psychologischen

Eine direkte aus

zwei

Ablei-

kategorial

unterschiedlichen Faktorqualitäten, nämlich der in Geldeinheiten gemessenen Bilanzgleichung ven

als

schon

psychologischen

methodisch

falsch

einerseits und den

Kennwerten und

läßt

Indifferenzkur-

andererseits keine

der

ist

offenbar

Realität

ent-

sprechenden Ergebnisse erwarten.

1) Schneider, E.: Einführung in die Wirtschaftstheorie. II. Teil. a.a.O., S. 8. - Analog auch noch bei: Debreu, G.: Werttheorie. a.a.O., S. 35.

137

Demgegenüber

sind

im verhaltensbiologischen

Bedürfnismodell

Preise und Einkommen genauso wie alle anderen

bedürfnisrele-

vanten Daten Elemente von bedingten Bedürfnismechanismen. Auf dem gleichen Weg wie auch alle anderen entscheidungsrelevanten Bedürfniselemente indem ihnen

beeinflussen

sie

die

(Kauf-)Entscheidung,

jeweils entsprechende Pro- und Kontra-Gefühle in

den Befriedigungswert eingehen. Im Befriedigungswert sind alle Einflüsse untrennbar vermischt, wie auch der Befriedigungswert selbst bisher einer direkten Messung nicht zugängig i s t .

Ebenso

methodisch

unzulässig,

verhaltensbiologischen Berücksichtigung

Modells

weil

unter

unrealistisch,

dem

Aspekt

sind

der Güter-Nutzenfunktion entwickelten Risiko- bzw. beide Funktionsarten tuationen geben,

eigenständige

aus

zwecks Abbildung r e a l e r Es kann

verhaltensbiologischer

Risiko-

zur neben

Pseudorisi-

Es gibt keine Korrespondenzregel,

miteinander verbindet.

weil

die

von Risiko und Unsicherheit gesondert

kopräferenzfunktionen.

des

oder

Entscheidungssi-

sie auch gar Sicht

die

die

nicht

behauptete

2)

Unsicherheitspäferenz

gar

nicht

existiert. Zweitens: Die Präferenz- und Nutzentheorie behauptet, daß eine Person zwischen alternativen Wirtschaftslagen - z . B .

alternati-

ven Konsummengen - eine widerspruchsfreie Präferenzordnung im Sinne von L i n e a r i t ä t , Reflexivität imstande

ist.

3)

Eine

derartige

un T r a n s i t i v i t ä t

herzustellen

Präordnung der alternativen

1) Siehe den Überblick bei: Krelle, W.: Präferenz- und dungstheorie. a.a.O. S. 138 ff und 179 ff. 2) Ebenda, S. 147. 3) Siehe den Überblick bei: Krelle, W.: Präferenz- und dungstheorie. a.a.O., S. 7 ff, 20 ff.

Entschei-

Entschei-

138

Wirtschaftslagen Nutzen

sich

abbilden

ist

als

Voraussetzung

steigende

läßt.*^

Funktion

Abnehmender

Gossenschen Gesetzes • bzw.

für die Annahme, dieser

Grenznutzen

daß

der

Wirtschaftslagen im

Sinne

des

abnehmende Grenzrate der

1.

Substitu-

tion bei nur ordinaler Nutzenmeßbarkeit sind daraus abgeleitete Gesetze der Nutzen- und Präferenztheorie.

Aus der Sicht

der' verhaltensbiologischen

Theorie ist

nahme einer im Sinne der genannten Voraussetzungen ten und alle alternativen duellen Person

Wirtschaftslagen umfassenden

Präferenzordnung ist

falsch.

außerordentlich

hängigkeit

die

vom jeweiligen

Das

instabil.

indivi-

Präferenzurteil

Es

ändert

Regulationsstand

der

An-

konsisten-

sich

einer in

Ab-

verschiedenen

Bedürnisbasen, der jeweiligen Ausstattung mit bedingten Bedürfnismechanismen 2.2.). heute

Eine

und der

alternative

uninteressant

jeweiligen

Außensituation

Wirtschaftslage,

ist,

kann

für

die

sie

für

morgen

(vgl. eine

Kap. Person

von

größter

Bedeutung sein und deshalb morgen ein ganz anderes Präferenzurteil hervorrufen.

Aber auch lung des

wenn man die Entscheidungssituationen Präferenzfeldes

auf einen

als

sehr

zur

klein

Ermitt-

gedachten

Zeitraum zusammendrängt, so daß endogene Bedürfnisabweichungen nicht entstanden sein können, sind t r a n s i t i v e Präferenzordnungen

regelmäßig

Wirtschaftslagen dung g e s t e l l t ,

nicht

zu erwarten.

werden nicht allesamt

Denn die

alternativen

simultan zur

Entschei-

was bei der begrenzten kurzfristigen

Informa-

tionsverarbeitungskapazität

des

Menschen

auch

gar

nicht

möglich wäre, sondern paarweise oder gruppenweise nebeneinander. Bei einer solchen paarweisen Alternativenwahl aus b e l i e b i -

1) Debreu, G. : W e r t t h e o r i e ,

a . a . O . , S.

70.

139

gen

Wirtschaftslagen

Präferenztheorie

x^ soll

behauptete

sich

die

transitive

von

der

Nutzen-

Beziehung

und

wie

folgt

ergeben: Falls

und

so folgt x ^ > x g .

Tatsächlich t r i f f t hierbei die Folgerung:

nicht notwendi-

gerweise zu. Denn indem zu x^ in zwei Entscheidungssituationen mit Xj oder x^ zwei unterschiedliche Alternativen gestellt sind, ergibt s i c h , daß durch den unterschiedlichen (x^

bzw.

Xg)

schiedlicher

exogen

aktivierbare

Weise aktiviert

werden

Vergleichspartner

Bedürfnisbasen und/oder

in

unter-

unterschiedliche

gedankliche Verknüpfungen hergestellt werden, die a l s bedingte Bedürfnismechanismen

wirken.

Beides

kann

zur Folge

haben,

daß damit auch eine unterschiedliche Einstellung zu x^ verbunden i s t .

D.h.

mit anderen Worten: das Bedürfnis zu x^ ist in

zwei Entscheidungssituationen mit unterschiedlichen Alternativen nicht unbedingt das gleiche.

Diese

aus

Feststellung

dem sei

verhaltensbiologischen

Modell

an folgendem Zahlenbeispiel

deduzierbare

dreifach

demon-

striert: Entscheidunc,ssituationen

Nirtschafts-i lagen

|

1

2

3

+9 >4

\

4 «11

> 5

>+7

+8

-5

>+3

>+5

> '

> 3

«-10

>+5

«12

>+6

+10

>5 5

>+6 -2

+10

>+5 - 5

140

I n d e r M a t r i x s i n d zu den i n den e i n z e l n e n tionen a l t e r n a t i v

Entscheidungssitua-

möglichen W i r t s c h a f t s l a g e n d i e B e f r i e d i g u n g s -

w e r t e a l s D i f f e r e n z zwischen P r o - u n d K o n t r a g e f ü h l e n gen.

Es s e i n o c h m a l s

bemerkt,

daß

eingetra-

solche B e i s p i e l s w e r t e

nur

d u r c h Deduktion a u s der v e r h a l t e n s b i o l o g i s c h e n T h e o r i e e r h a l t e n werden k ö n n e n u n d n i c h t a u s d i r e k t e r B e o b a c h t u n g .

I n den S i t u a t i o n e n 1 - 3 i s t j e w e i l s n u r e i n e e i n z i g e W i r t s c h a f t s l a g e möglich (x^ oder x^ oder x ^ ) . Da j e d e Lage e i n e n p o s i t i v e n B e f r i e d i g u n g s w e r t h a t , f ä l l t d i e E n t s c h e i d u n g - u n a b h ä n g i g von der

Höhe

des

Befriedigungswertes

-

jeweils

zugunsten

dieser

e i n z i g möglichen Lage a u s .

I n den S i t u a t i o n e n 4-6 s i n d die W i r t s c h a f t s l a g e n x ^ ,

u n d x^

paarweise a l s alternative Entscheidungsmöglichkeiten

zusammen-

gestellt. Vergleich

Dadurch, zu

daß

einer

die

einzelnen

alternativen

Lagen

Lage

nun

stehen,

in

hat

einem

sich

die

a b s o l u t e Höhe d e s B e f r i e d i g u n g s w e r t e s g e g e n ü b e r i h r e r V e r e i n z e l u n g in den S i t u a t i o n e n

1-3 g e ä n d e r t .

Z.B. hat

in Sit.

Lage X£ e i n e n h ö h e r e n B e f r i e d i g u n g s w e r t a l s x^ e r h a l t e n le des gleich hohen Befriedigungswertes

(+5) in d e n

6 die anstel-

Vereinze-,

l u n g s s i t u a t i o n e n 2 g e g e n ü b e r 3. Der Grund k a n n z . B . s e i n ,

daß

d e r P e r s o n a l l e i n d u r c h den V e r g l e i c h bewußt g e w o r d e n i s t ,

daß

z u r r e l a t i v g l e i c h b e u r t e i l t e n Q u a l i t ä t d e r P r e i s von x^ hältnismäßig niedriger

günstig

(-1)

und

ist. das

Deshalb

Ergebnis

sind ist

ein

die

unver-

Kontragefühle

gegenüber

Sit.

2

h ö h e r e r B e f r i e d i g u n g s w e r t (+7 a n s t a t t +5).

Eine

zweite

einem Sit. über

Bestätigung

Vergleich

der

4 x^ g e g e n ü b e r x^.

Dabei

hat

für

Intransitivität

Entscheidungssituation x^ v o r g e z o g e n u n d sich

allein

in

aufgrund

ergibt 4-6.

Sit. 5 des

V e r g l e i c h s p a r t n e r s d e r B e f r i e d i g u n g s w e r t von x 1

sich

Z.B.

aus

wird

in

x^

gegen-

jeweils

neuen

geändert:

141

Xj (+7) > x 2

(+3)

x l (+3) < x 3

(+6)

Das g i l t e n s p r e c h e n d a u c h f ü r die b e i d e n a n d e r e n lagen und

Xg u n d Xg u n d h a t z u r Folge, Präferenztheorie

behauptete

Wirtschafts-

d a ß die von d e r

Transitivität

in

Nutzen-

diesem

Bei-

s p i e l s f a l l n i c h t b e s t e h t : Aus x^ > x^ u n d x^ > Xg e r g i b t s i c h n i c h t X g > X 2 » s o n d e r n in S i t . 6 x^ ( + 5 ) < Xj (+7).

Schließlich zwischen

ist

allen

in

Sit.

7 aufgrund

des

simultanen

s c h a f t s l a g e n n e u e u n d von den a n d e r e n S i t u a t i o n e n Bedürfnissituation

entstanden,

woraus

eine E n t s c h e i d u n g z u g u n s t e n von

Die

hier

aus

Vergleichs

3 W i r t s c h a f t s l a g e n e i n e zu den e i n z e l n e n

dem

abweichende

s i c h in diesem

verhaltensbiologischen

Modell

abgeleiteten

Entscheidungssitu-

a t i o n e n w ü r d e n u n m i t t e l b a r noch e i n s i c h t i g e r s e i n , situationen sondern

würden die zeitlich

Beispiel die verschiedenen

äußerst

kurzfristig

längere Zeitabstände zwischenzeitlichen

durch

Entscheidung

äußere

wenn n i c h t

Entscheidungs-

aufeinanderfolgen

bestünden.

Denn

Lernprozesse

Umstände

und die

aktivierten

zusätzlich beeinflussen und

würden,

in diesem

daß

z.B.

ein

Güterangebotskombinationen

Konsument

Fall

zwischen-

Bedürfnisse

die

a u ß e r d e m müßte a u c h

mit v e r ä n d e r t e n e n d o g e n e n B e d ü r f n i s i n h a l t e n g e r e c h n e t Das b e d e u t e t ,

Beispiel

ergibt.

i n s t r a n s i t i v e n P r ä f e r e n z e n bei v e r s c h i e d e n e n wie im v o r s t e h e n d e n

Wirt-

selbst

möglicherweise

zu

werden.

identischen

unterschiedliche

E n t s c h e i d u n g e n f ä l l t , d a ß a l s o noch n i c h t e i n m a l d i e B e d i n g u n g der Reflexivität e r f ü l l t i s t .

142

Intransitivität indem

ist

auch

experimentell

Versuchspersonen

hatten,

die

zwischen

nacheinander

nachgewiesen

drei

Objekten

zu

wählen

kombiniert

waren.^

Krelle sieht in solchen Ergebnissen

keinen Beweis f ü r

Intransi-

tivität,

"Anomalie" 2]

sondern

unterschiedlich

worden,

erklärt

breiten "Schwellenwertes

sie

als

der F ü h l b a r k e i t " .

aufgrund

eines

Die Annahme eines

Grenzwertes der F ü h l b a r k e i t b e s a g t nach Krelle, daß der Mensch gegenüber

sehr ähnlichen Alternativen kein

mögen habe und d e s h a l b ihnen gegenüber

Unterscheidun 3)g s v e r -

indifferent sei.

Dies

gelte z . B . auch f ü r einen potentiellen K ä u f e r , dem die V o r - und Nachteile bei zwei alternativen breite

von

Produkten f ü r eine g a n z e

Produktvariationen

gleich

solche r e l a t i v kleinen Variationen Entscheidung zufällig,

für

hoch

Band-

erscheinen,

nicht empfunden würden.

d a s eine oder andere Produkt e r f o l g e

und mit solchen Z u f ä l l e n sei dann auch die

weil Die

deshalb

beobacht-

b a r e I n t r a n s i t i v i t ä t von Präferenzen zu e r k l ä r e n .

Die

ad

hoc-Hypothese

Transitivitätsaxiom auf

experimenteller

der

Fühlbarkeitsschwelle

gegenüber direkter

vermag

einer Kritik zu immunisieren, Beobachtung

beruht,

nicht

gegenüber

dem verhaltensbiologischen E r k l ä r u n g s m o d e l l .

ist

Entscheidung

eine

Alternativen einer

Alternative

gedanklicher einen

ausgeschlossen,

Indifferenz

erfolgt

Verknüpfung

höheren

besteht. erst, und

Die wenn

wenn

aufgrund

Suchverhalten

Befriedigungswert

gegenüber

die aber

Danach

gegenüber

Entscheidung

das

den

zugunsten ergänzender

diese anderen

Alternative Wahlmög-

lichkeiten h a t .

1) May: I n t r a n s i t i v i t y , U t i l i t y and the Aggregation o f P r e f e r e n c e P a t t e r n s . I n : Econometrica, J g . 22 (1954), S. 1 - 1 3 . 2) K r e l l e , W.: P r ä f e r e n z - und Entscheidungstheorie. a . a . O . , S. 103. 3) Ebenda, S. 21 f f .

143

Nach dem verhaltensbiologischen Modell muß das Axiom t r a n s i t i ver Präferenzen a l s widerlegt gelten und deshalb auch die aus der Präordnung

der Präferenzen

funktion;

schließlich

damit

Differentialgleichungen

abgeleitete

auch

steigende Nutzen-

die Annahme

des Nutzens und die

integrierbarer

Grenznutzentheorie

im Sinne des 1. Gossenschen Gesetzes bzw. - bei nur ordinaler Nutzenmeßbarkeit - des Gesetzes von der abnehmenden Grenzrate der Substitution.

Mit

der

vorstehend

abgeleiteten

aus

Falsifikation

der

verhaltensbiologischen

zweier

wichtiger

Theorie

Annahmen

der

Nutzen- und Präferenztheorie sind auch die wesentlichen der für die P r e i s - und Markttheorie relevanten Aussagen dieser Theorie widerlegt. Der verbliebene Rest besteht in der Behauptung, Nutzen und Präferenzen überhaupt zwei inhaltlich

daß

unterscheid-

bare Begriffe sind, die den Begriffsdualismus rechtfertigen, und daß zwischen beiden eine - wie auch immer geartete - funktionale Beziehung e x i s t i e r t . Besteht wenigstens in dieser Hinsicht eine Analogie zum verhaltensbiologischen

Modell,

die es n a h e -

l e g t , den eingeführten Begriff "Nutzen" zur Bezeichnung v e r h a l tensbiologischer Modellelemente zu verwenden?

Wird in der Nutzen- und Präferenztheorie der Begriff als

"Befriedigungsniveau"

Befriedigung

oder

sich um einen angeborenen gleichgesetzt

im

Sinne

Zufriedenheit

Sachverhalt,

Bedürfnisbasen werden

könnte,

der

von

Grad

verstanden^,

der so

"Nutzen" inneren

handelt

mit den Regulationsstand

im verhaltensbiologischen wenn

man

auf

es der

Modell

Genauigkeit

im

Detail verzichtet.

1) So bei Krelle, W.: Präferenz- und Entscheidungstheorie. S. 26 und 28.

a.a.O.,

144

Aber

zu

dieser

Interpretation

des

Nutzenbegriffs

gibt

die

Nutzentheorie keine der verhaltensbiologischen Theorie adäquate Erklärung,

welche

stand

Bedürfnisbasen

der

Zusammenhänge

Präferenzentscheidungen

(

zwischen

Nutzen)

bestehen.

und

dem den

Regulationstatsächlichen

Nach dem verhaltensbiologi-

schen Modell besteht zwar eine funktionale Beziehung

zwischen

dem Regulationsstand

und

der

Präferenzentscheidungen

Bedürfnisbasen

andererseits.

Beziehung ist nicht eindeutig, schiedliche Ergebnisse:

einerseits

Aber

diese

den

funktionale

sondern ergibt fallweise

unter-

Handlungen sind meist nur Glieder von

Verhaltensfolgen, bei denen nur das letzte Glied a l s "End"handlung eine bedürfnisbefriedigende Wirkung im Sinne eines verbesserten

Regulationsstandes

Handlungen indem

von Bedürnisbasen

sind zwar im sprachüblichen

sie Voraussetzung

handlung

sind;

für

hat.

Alle

Sinn auch

"Vor"-

nützlich,

die bedürfnisbefriedigende

die Bedürfnisinhalte

ändern

sich

aber

Endallein

durch die Vorhandlungen noch nicht.

Ein

anderer,

Eindeutigkeit

weiterer in

Grund

der Beziehung

für

die

fehlende

funktionale

zwischen Regulationsstand

der

Bedürfnisbasen und Präferenzentscheidungen besteht d a r i n ,

daß

Verhaltensentscheidungen

häufig

durch

"mittelbare"

Gefühle

bestimmt werden. Durch bedingte Signale oder bedingtes Verhaltensfolgewissen

aktivierte

mittelbare

Gefühle

veranslassen

zu

Handlungen schon, wenn bei der Bedürfnisbasis eine Abweichung von

der

Bedürfnisdeckungslage

eingetreten i s t .

(Homöostase)

noch

gar

nicht

In diesen Fällen wirkt sich selbst die bedürf-

nisbefriedigende Endhandlung nicht in Form der Änderung

des

Regulationsstandes von Bedürfnisbasen a u s , sondern a l s Verhinderung einer solchen Änderung.

145

Aus

dieser

verhaltensbiologischen

Sicht

des

Zusammenhangs

zwischen Verhalten und Bedürfnisdeckungslage ist zunächst die Kritik

von

Nutzen

als

Krelle

zu bestätigen,

daß

es nicht

Maß von Präferenzentscheidungen

Befriedigungsmaß

gleichzusetzen,

wie

es

zulässig

ist,

und Nutzen die

als

herkömmliche

Nutzen- und Präferenztheorie tut.*^

Welchem der beiden unterschiedlichen Inhalte soll nun aber der Begriff

Nutzen

erscheint

zugewiesen

werden?

es problematisch,

gungsniveaus

der

praktischen

Gründen

ihn zur Bezeichnung des

Befriedi-

Bedürfnisse

Aus

zu verwenden.

Zur

Vermeidung

von Mißverständnissen müßte der Nutzen-Begriff dieser Verwendung ausschließlich vorbehalten bleiben, könnte also nicht mehr mit einzelnen Verhaltensweisen und Präferenzentscheidungen Verbindung

gebracht

werden.

Für

die Wirtschaftstheorie

in

sind

aber allein die Verhaltensentscheidungen und ihre Bestimmungsfaktoren i n t e r e s s a n t , befriedigung

das unbestimmbare Niveau der

dagegen

weniger oder gar

Niveau der Bedürfnisbefriedigung Nutzenbegriffs der

Bedürfnis-

Eine nur

dem

vorbehaltene Verwendung des

würde deshalb bedeuten,

Wirtschaftstheorie

nicht.

praktisch

aus

daß dieser dem

Begriff in

Verkehr

gezogen

werden müßte.

Ein a l l s e i t i g befriedigender Ausweg aus dem Dilemma ist leicht zu finden. eindeutigen "Nutzen"

Im Interesse einer zumindest in der Theorie

begrifflichen

schiedlicher der

nicht

Sachverhalte

Unterscheidbarkeit wird

inhaltlich

vorgeschlagen,

Bedürfnisbefriedigung

im

Sinne

den eines

unterBegriff besseren

Regulationsstandes von Bedürfnisbasen zuzuweisen, wie es auch 2) dem Vorschlag von Krelle entspricht , und im Unterschied dazu

1) Krelle, W.: Präferenz- und Entscheidungstheorie. a.a.O., S. 26. 2) Ebenda.

146

die

einzelnen

Verhalten

als

"nützlich"

zu

bezeichnen.

Die

Unterscheidung zwischen "Nutzen" einerseits und "nützlich" bzw. "Nützlichkeit" andererseits spezifische,

nicht

erlaubt

identische

es,

für beide

Maße anzunehmen.

Sachverhalte Die

Wortver-

wandtschaft der Begriffe läßt andererseits aber auch erkennen, daß ( " n ü t z l i c h e s " ) Verhalten ausschließlich der Bedürfnisbefriedigung davon

dient.

Nach

dem

ausgegangen

verhaltensbiologischen

werden,

daß

jedes

Modell

nützliche

zumindest mittelbar sich in Bedürfnisbefriedigung, auswirkt. Modell

Der

Beweis

daraus,

daß

ergibt die

sich und

Verhalten

d.h.

Nutzen

verhaltensbiologischen die

als

positive Differenz den Befriedigungswert bilden und damit

das

( « nützliche) Verhalten

Pro-

im

kann

bestimmen,

Kontra-Gefühle, nur

aus einer

mittelbaren

oder unmittelbaren Verbindung zu den Bedürfnisbasen entstehen.

Aus diesem Zusammenhang zwischen Nutzen a l s Bedürfnisbefriedigung und Nützlichkeit von Verhalten,

dargestellt durch

Befriedigungswert,

verhaltensbiologischen

läßt

Modell weiter ableiten, ist.

sich

nach

dem

daß jedes r e a l i s i e r t e Verhalten nützlich

Denn da eine Person sich nur für solches Verhalten

scheidet,

bei

dem

sie

den

einen

positiven

Befriedigungswert

entals

Differenz von Pro- und Kontra-Gefühlen h a t , ist dieses Verhalten aufgrund der

mittelbaren oder unmittelbaren Abhängigkeit

Pro- und Kontragefühle von den Bedürfnisbasen ex nützlich.

Daß

ein

realisiertes

Verhalten

erlaubt nicht den Umkehranschluß,

stets

definitione

nützlich

daß jedes nicht

der ist,

realisierte

Verhalten unnützlich wäre. Denn bei alternativen Verhaltensweisen,

die

alle

einen

Befriedigungswert

haben

und

demnach

nützlich sind, wird nur das Verhalten mit dem höchsten B e f r i e digungswert, also mit der höchsten Nützlichkeit r e a l i s i e r t .

147

Neben

dem

hier

definierten

faktischen

Inhalt

der

Begriffe

"nützlich" und "unnützlich" kann dieses Begriffspaar wie " r a t i o n a l " und " u n r a t i o n a l " , "vernünftig" und tig"

- auch

eine normative Bedeutung haben.

ähnlich

"unvernünf-

In diesem

Fall

urteilt eine Person, ohne augenblicklich selbst in der Entscheizu stehen. Faktische und normative Nützlichkeit

dungssituation

können nur übereinstimmen, wenn die Bedürfnissituation bei der normativ

urteilenden

Person

mit

der

Bedürfnissituation

der

Person im Augenblick ihrer tatsächlichen Verhaltensentscheidung übereinstimmt,

was

unter

praktischen Bedingungen

nur näherungsweise erreichbar i s t , Regulationsstand

der

bestenfalls

weil es nicht nur

Bedürfnisbasen,

sondern

gleichen

auch

gleiche

Ausstattung mit bedingten Bedürfnismechanismen voraussetzt.

Der Befriedigungswert a l s Differenz von Pro- und Kontragefühlen,

der

vorstehend a l s Maß der

und der in

den folgenden

Nützlichkeit definiert

Kapiteln

als

wurde

Entscheidungsmaßstab

eine Basisbedeutung für die Ableitung der Tauschtheorie haben wird,

ist nicht

Durch

direkte

meßbar,

wie in Kap.

Beobachtung

kann

2.2.

lediglich

dargestellt

wurde.

ermittelt

werden,

welche der in einer bestimmten Entscheidungssituation den Verhaltensalternativen

den höchsten Befriedigungswert

Denn es ist diejenige Verhaltensalternative,

für die sich

Person in der jeweiligen Situation entscheidet. tung

einer

gehaltvollen

bestehen-

allgmeinen

solcher ordinaler Maßstab bei

hat. eine

Für die Ablei-

Tauschtheorie

genügt

weitem nicht. Es bedarf

ein

hierzu

eines kardinalen Nützlichkeitsmaßes, wie es in Form des B e f r i e digungswertes

in Kap.

2.2.

im Rahmen der

verhaltensbiologi-

schen Theorie deduktiv ermittelt wurde.

Der "Nutzen" wurde vorstehend a l s Begriff für Bedürfnisbefriedigung im Sinne eines verbesserten Regulationsstandes der Bedürfnisbasen definiert. Da unbefriedigte Bedürfnisse sich

in Gefüh-

148

len äußern, könnte die Stärke der für die verschiedenen Bedürfnisbasen jeweils typischen Gefühle*^ vielleicht ein Maß für den Grad

der

Bedürfnisbefriedigung

darstellen.

Auf die

Definition

eines solchen Maßes wird hier verzichtet, weil für die Ableitung einer die

Tauschtheorie,

"Nützlichkeit",

die also

eine Entscheidungstheorie der

Befriedigungswert

ist,

maßgeblich

und für die Bestimmung eines "Nutzen"-Maßes außerdem prinzipielle Schwierigkeiten bestehen.

1) Vgl. Kap. 2.1.

allein ist

einige

3. Angebot und Nachfrage als Verhaltensentscheidung von Tauschpartnern Es ist eine grundsätzliche Situation des Menschen, daß er einen großen Teil seiner Bedürfnisse auf dem Weg des Tauschs besser -d.h.

in der Sprache des Modells: mit höherem Befriedigungs-

wert (= größerer Nützlichkeit) - befriedigt a l s durch Eigenversorgung.

Ursache

menschlicher

Arbeit

interessieren Art Anbietern

ist

und

bekanntlich bei

der

arbeitsteiliger

und Weise, Nachfragern

größere

Wirkungsgrad

Spezialisierung.

Hier

in der Bedürfnisbefriedigung als

wirtschaftlich

bei

selbständigen

Tauschpartnern an Märkten zustande kommt. Betrachtet wird nur der unmittelbare eines

Gutes

Empfänger

(= kommerzielle) Tausch, bei dem die Hingabe

mit der als

Hergabe eines

direkt

anderen

entsprechende

Gutes

durch

Gegenleistung

i s t ; nicht also die Inanspruchnahme von pauschal

den

verbunden finanzierten

Gemeinschaftsgütern wie z . B . Straßen und P a r k a n l a g e n .

3.1. Angebot und Nachfrage von Einzelpersonen unter komparativ-statischen Bedingungen Die Situation des Tauschs Nachfrager

läßt

sich

dungsmatrizen nach

zwischen

durch

der in Kapitel 2 . 2 .

stellen. Dabei wird unterstellt, matrix

eines

einem Anbieter und einem

Gegenüberstellung

Nachfragers

als

von

entwickelten Art

dungsmodell

gemäß

dar-

daß sowohl der Entscheidungsauch

der

eines

Anbieters

gleiche, weil prinzipiell gültige verhaltensbiologische Dies ist berechtigt,

Entschei-

Darstellung

in

Kap.

2.2.

das

Entschei-

zugrunde

liegt.

weil die Entscheidung eines Anbieters für

ein Angebot wie auch im F a l l des Käufers das Annehmen oder Ablehnen des Angebots in prinzipiell gleicher Weise das Ergebnis ihrer Bedürfnisstruktur sind.

150

Die Befriedigungswerte E zu verschiedene Angebotsmöglichkeiten bei beispielsweise

4 Anbietern A^ (i= 1,2

4) für den Zeit-

punkt t = 1 werden a l s Zeilen einer Ergebnismatrix

dargestellt,

wie sie in Kapitel 2 . 2 . prinzipiell entwickelt wurde. Die Zahl m der Elemente einer Zeile entspricht wieder der Zahl der in einer Entscheidungssituation

zur

Wahl

stehenden

Alternativen.

Die

Entscheidung f ä l l t zugunsten der Alternative mit dem höchsten Befriedigungswert,

da dieser die Verhaltensalternative

mit der

höchsten Bedürfnisbefriedigung für den Anbieter bezeichnet. EA„ EA1Q EA 10 . . EA. 11 lz ld Im

z.B.:

EA 21 EA 22 EA 2 3 . . EA 2m E A 31 E A 32 E A 3 3

+20

0

0 +30 +25

+10 +20 +10

EA 3m

+ 5

EA 41 EA 4z EA 4 3 . . EA 4m

+

1

+ 1

0 +15

0

0

0 +

0

1

0

0

Die Angebotsentscheidungen der 4 Anbieter - es handelt sich im Beispiel

um 4 konkurrierende

Anbieter

von

je

1 Brotsorte

-

fallen für die Zeit t^ zugunsten der Alternative mit dem jeweils höchsten

positiven

Spannungsüberschuß

(= Befriedigungswert),

also bei A^ zugunsten der Angebotsalternative + 30, bei A2 für + 20, bei A„ für + 5 und bei A. für + 1.

Dem somit konkret gewordenen Angebot der 4 Brotanbieter, im

Beispiel

als

Lieferanten

eines

die

Einzelhandelsfilial-

unternehmens mit ihrem Angebot im Brotregal aller Läden dieses Filialunternehmens seien,

gleichermaßen

und ausschließlich

stehen die potentiellen Käufer gegenüber.

gungswerte E Brotregale dargestellt.

der Kunden,

treten, Dabei

seien

die während wieder

entprechen

durch

der eine

die n-Zeilen

Zahl der Kunden K^ ( j = l , 2 , . . , n ) ,

vertreten

Die B e f r i e d i -

Zeit t^ vor

die

Ergebnismatrix

dieser

Matrix

der

die 4 Spalten der Zahl der 4

Brotsorten (= Anbieter) und damit den 4 Wahlmöglichkeiten.

151

Sp.

1

Sp.

2

Sp.

3

(Angebot A^) (Angebot A^) (Angebot A^) EK

11

EK

EK

EK

EK

EK

21

EK

31

41

EK

EK

12

EK

22

EK

32

EK

42

13

23

33

43

Sp.

4

(Angebot A^) EKU EK

EK

EK

zj.

+10

24

34

44

+2 +10 + 12

+

9

+3

0

+5

+8

0 + 9

+ 8

+5 +

3

+ 6

+3

+10_ + 5

+

3

+5

+_8

0

0

+3

+_5

+1

0

+2

+_6 +

Nach

dem

EK

Zahlenbeispiel

n3

EK

entscheiden

sich

0 +20 +10

+ 6 +12

+ 6

+1

3 + 8 + 6

+

3

3

+15

+ 4

+1

+ 8 + 12

+ 9

-10

+ 18 + 1

+ 5

+ 13 + 5 + 8

+0

+

n4

3

+

+

n2

+ 10

+ 5

+ 10

EK

+ 10

+ 5 + 10

+

nl

+ 5 + 15

+ 6

0

EK

0

9

3

0

0 + 1

5 Kunden

für

die

B r o t s o r t e vom A n b i e t e r A„, e b e n f a l l s 5 Kunden k a u f e n d i e Sorte vom A n b i e t e r Ag, 6 Kunden d i e Sorte A^ u n d n u r 2 Kunden Sorte von A-. Das

Ausmaß Q

der N ü t z l i c h k e i t ,

d a s bei

die

dieser

152

Entscheidungssituation

bei

der

Summe

aller

Kunden

erreicht

wird, kann durch die Summe der den Entscheidungen der einzelnen

Kunden

entsprechenden

Befriedigungswerte

dargestellt

werden: Q = (15, 12, 10, 9, 10 für A 4 ) + (10, 8, 5, 6, 20 für Ag) + (10, 12, 8, 15, 12, 18 für A 2 ) + (13, 3 für A ^ = 196

Es

soll

aufgrund

zunächst eines

Kaufentscheidung Angebots

der

Fall

untersucht

werden,

größeren

oder

kleineren

ändern.

Fällt

im

von 4 Brotsorten

kaufen.

Daraus

kann

Gründen

so können die beiden

aber

nun

noch

-

des das

Kunden,

tatsächlich

nicht

werden, daß die beiden Kunden auf die Brotsorten

ihre

Beispiel

die die Brotsorte dieses Herstellers gekauft hätten, nicht

Kunden

Sorten angebots

dargestellten

- aus unbekannten

Angebot des Herstellers A.^ aus,

daß

gefolgert

ausweichen,

die in der ursprünglichen Beispielssituation mit Kauf von A^ a l s die nächstgünstigen erschienen sind,

also der eine Kunde auf

die Sorte von A^ mit dem Wert +8 und der zweite Kunde auf die Sorte von

A^ mit dem Wert +1.

Denn tatsächlich

Ausfall von A^ eine grundsätzlich dere

werden

die

gedanklichen

besteht

andere Situation;

Verknüpfungen

bei

insbeson-

(Überlegungen)

nicht mehr von einem Vergleich mit der Sorte von A^ beeinflußt. Das kann z . B .

im F a l l des zweiten Kunden bedeuten, daß die

Sorte von A^,

die urspünglich

Sorte von A^ vielleicht einen

Kauf

in

Frage

wegen

zu hohen kam,

nun

im Vergleich

zur

Preisen überhaupt nicht

für

einen

ihres

positiven

Ergebniswert

einnimmt und vielleicht sogar einen höheren a l s bei der Sorte von A^, die in der ursprünglichen Situation die nächstgünstige gewesen wäre.

153

Der Einfluß eines wegfallenden oder zusätzlichen Angebots auf den Kaufentscheid kann sich außer aufgrund des

gedanklichen

Urteils über die instrumentelle Nützlichkeit dieses Angebots zur Befriedigung

bereits

aktivierter

Bedürfnisbasen

auch

dadurch

ergeben, daß durch das jeweilige Angebot selbst Bedürfnisinhalte aktiviert werden: Der Kauf eines einfachen Autos erfolgte nur zum Zweck der Fortbewegung;

das Gefühl des Stolzes war noch

nicht b e t e i l i g t , weil nur eine Automarke am Markt war und alle anderen das gleiche Auto besaßen. In einer folgenden Situation wird zusätzlich auch eine zweite, wertvollere Automarke angeboten, die sich nicht jeder leisten kann. Damit ist eine vollkommen neue Entscheidungssituation

eingetreten, weil die Möglich-

k e i t , ein "Prestige"-Auto zu kaufen, das Machtbedürfnis mit dem Gefühl des Stolzes aktiviert und dadurch ein in der

vorherge-

henden Situation nicht bestehendes Bedürfnis hinzutritt.

Wie aber verhalten sich die Befriedigungswerte bei den übrigen Käufern, die von einem Angebotsausfall oder einem zusätzlichen Angebot nicht direkt betroffen werden,

weil sie sich nach wie

vor für das Angebot eines anderen Anbieters entscheiden? Eine Veränderung der Befriedigungswerte ist in prinzipiell

gleicher

Weise möglich wie beim Käufer, der das im Angebot ausfallende bzw.

das im Angebot

zusätzliche

Produkt

kauft und dabei eine Erniedrigung oder

gekauft hatte

bzw.

Erhöhung des Befriedi-

1) Die Veränderlichkeit von Präferenzentscheidungen aufgrund veränderter Angebotsstruktur wurde in Kapitel 2.3.3. auch schon als Begründung dafür angeführt, daß die Annahme transitiver Präferenzen u n d daraus abgeleiteter steigender Nutzenfunktionen in der herkömmlichen Nutzen- und Präferenztheorie falsch ist.

154

gungswertes

erfuhr.

Denn

jedes

zusätzliche

oder

wegfallende

Angebot stellt für einen Käufer, auch wenn er sich nicht dafür entscheidet,

eine Änderung der Außensituation d a r ,

die eigene Kaufentscheidung

durch

zugunsten eines anderen

die

Angebots

mehr oder weniger stark beeinflußt werden kann. F ä l l t z . B . ein Vergleichsangebot a u s , so werden für die im Angebot v e r b l i e b e nen

Produkte

andere

gedankliche

Verknüpfungen

zustande

kommen und damit auch die Relationen zwischen den gungswerten

der

verbliebenen Angebote,

und zwar

Befriedi-

gegebenen-

f a l l s sogar soweit, daß nun ein anderes Angebot den Befriedigungswert

einnimmt

und

die

höchsten

Kaufentscheidung

jetzt

zugunsten dieses anderen Angebots a u s f ä l l t . Entsprechendes g i l t bei einem zusätzlichen Angebot, mit dem also die Vergleichsmöglichkeit

für

niedrigere führen, bisher

den

Preis

daß

der

potentiellen eines

bleibt

vielleicht das

zusätzlichen

ausgeweitet

Angebots

mag

einzelne Käufer

die

Preishöhe

Produkts

als

nachteiliger

gekaufen

Trotzdem

Käufer

er

aber

jetzt

noch bei

Qualitätsrisiko

"seinem"

wird: z.B.

des

Der dazu

von

ihm

beurteilt.

Produkt,

weil

beim neuen Produkt scheut

er

u.a.

Der Befriedigungswert a l s Differenz zwischen Pro- und Kontragefühlen ist aber bei der Kaufentscheidung für " s e i n " Produkt bei Auftreten des zusätzlichen Vergleichsangebots niedriger a l s ohne dem.

Auch

das

wahrscheinlich,

Gegenteil

ist

daß

Befriedigungswert

der

denkbar,

wenn

auch beim

weniger "eigenen"

Produkt bei Auftreten eines zusätzlichen Angebots s t e i g t .

Die und

Darstellung damit

der

Angebotsstruktur

der

Veränderlichkeit

Kaufentscheidung ähnelt

dem

in

"totalen

des

Befriedigungswertes

Abhängigkeit

von

der

Verhaltensmodell"

von

Kotier 1 ^, das die Veränderung der Kaufwahrscheinlichkeit wäh-

1) Kotler, P.: Marketing Decision Making: A Model Building Approach. New York, Chicago, San Francisco 1971, S. 511.

155

rend eines Kaufzyklus beschreibt. Die Übereinstimmung ist aber mehr formaler a l s kausaler Art, weil bei Kotler die mit der

Bezugnahme

auf

"Einstellungen" und

Erklärung

"Einstellungsän-

derungen" endet. Größer ist die Ubereinstimmung mit der Darstellung

bei

Kroeber-Riel,

der

das

Kaufverhalten

auch

als

Ergebnis konfliktärer Einstellungen e r k l ä r t .

Die hier deduktiv

entwickelte Hypothese,

daß eine

veränderte

Angebotsstruktur zu veränderten Befriedigungswerten der Käufer gegenüber solche

den einzelen

Veränderung

Zunahme a l s also,

daß

Angeboten führen kann

der

Befriedigungswerte

und daß

sowohl

in

auch in einer Abnahme bestehen kann, z.B.

eine

Ausweitung

des

eine einer

bedeutet

Warenangebotes

nicht

notwendigerweise einen höheren Befriedigungswert bei der Summe aller

Käufer

zur Folge haben

muß.

Im obigen

Zahlenbeispiel

könnte bei Auftreten einer zusätzlichen Brotsorte im Angebot die Summe

der

kleiner a l s umgekehrten

Befriedigungswerte 196 sein Fall

(oder auch

einer

in

aller

Käufer

größer).

Situation

&ehr

wohl

auch

Das gleiche gilt im

2 gegenüber

Situation

1

geringeren Angebotsbreite.

Vorstehende

Darstellung

beschreibt

die

Veränderlichkeit

von

Bedürfnissen eines Nachfragers (Anbieters) in Abhängigkeit von der

Angebotsstruktur

(Nachfragestruktur).

Sie

bleibt

zunächst noch im Rahmen einer komparativ-statischen

damit

Analyse.

Erst indem untersucht wird, aufgrund welcher Kräfte sich solche Veränderungen aus einer Ausgangssituation

in zeitlicher

entwickeln, erhält die Analyse dynamischen Charakter.

1) Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten. a.a.O., S. 88.

Folge

156

3.2. Angebot und Nachfrage von Einzelpersonen unter dynamischen Bedingungen Mit Hilfe des

verhaltensbiologischen

Bedürfnis- und

Entschei-

dungsmodells lassen sich die prinzipiellen Faktoren der Dynamik von Angebots und Nachfrageprozessen ableiten. Zur Veranschaulichung sei a l s Beispielsfall angenommen, daß ein Anbieter ein neues

Produkt

auf

den

Markt

gebracht

hat,

bestimmten Käufer oder Käufergruppe in der

das

von

einem

Ausgangssituation

aber noch nicht gekauft wird, wofür die in vorstehender

stati-

scher Analyse beispielhaft angeführten Gründe maßgeblich sein können.

Folgende

prinzipielle

Faktoren

können

in

zeitlicher

Folge eine Änderung der Ausgangssituation bewirken: a . Verhaltensanpassung des Käufers. Die beim

potentiellen

Käufer

stärkeren

Produktes bewirken

des neuen

neuen anstelle

des bisher

zu,

die Kontra-Gefühle

weil

auch

Preises s t ä r k e r sind. Kontra-Gefühle

Pro-Gefühle

zunächst noch

gekauften Produktes z.B.

zugunsten

keinen Kauf des zunächst

aufgrund

eines

nicht hohen

Die Stärke der gegensätzlichen Pro- und

bedeutet

einen

Spannungszustand,

der

als

Konzentration (Wille) die gedankliche Suche nach neuen Bedürfnismechanismen

als

veranlaßt.

Im

Beispielsfall

Weg

Widerstand

wäre

die

Einkommen,

erhöhter

Arbeitsleistung

erhöhte

Einkommen

Reduzierung des

normale

höherem

Bedürfnismechanismen

zur

zu

dem ein

in

Preises

der

Kontra-Gefühle

als

entscheidendem

Reaktion

das

Bedürfnis

wiederum

die

Bereitschaft

der Kette der

vorausgehendes Bedürfnis dann

tatsächlich

zustande

nach zu

instrumenteilen wäre.

Ist

gekommen,

das so

verliert der hohe Preis des Produktangebotes seine kaufhemmende Wirkung: der Befriedigungswert a l s Differenz zwischen Pround Kontragefühlen steigt und erreicht schließlich einen höheren Wert a l s beim bisher gekauften Produkt, so daß der Käufer auf das neue Produkt überwechselt.

157

Der dynamische Prozeß der Entwicklung neuer

Bedürfnismecha-

nismen zur Reduzierung der Kontragefühle bei dem neuen Angebot führt nicht zwangsläufig zu dem angestrebten E r g e b n i s . Es ist

auch

lassen,

möglich, über

daß sich

die

Widerstandswert

der

für

gedanklich einen

keine

Wege

Kaufentscheid

(= Kontragefühl)

auffinden

noch

zu hohe

zum neuen Produkt

abgebaut

werden könnte. Ist der hohe Preis die Ursache des Widerstands, so kann der Weg über ein höheres Einkommen zum Beispiel, weil sehr

schwierig,

diesen

als

so negativ

Weg t a t s ä c h l i c h kein

empfunden

Abbau der

werden,

daß

über

Kontragefühle für

das

neue Produkt eintritt und deshalb das neue Produkt von diesem potentiellen Käufer auch langfristig nicht erworben wird.

b . Verhaltensanpassung des Anbieters, wodurch die Kontra-Gefühle des Käufers gegenüber dem Angebot dieses Anbieters verringert werden. Nicht nur vom Käufer selbst kann durch Entwicklung instrumenteller

Bedürfnismechanismen

der

Befriedigungswert

bei

neuen

Angeboten im dynamischen Prozeß erhöht werden, sondern auch von

seiten

des

Angebots,

wenn die

Marketing-Aktivtäten

des

Anbieters zugunsten des Käufers verbessert werden können. Ein Ziel solcher

Marketing-Aktivitäten

Gefühle beim potentiellen Käufer

ist

der Abbau der

Kontra-

Dieser Effekt

wird

vor allem über eine Senkung des Produktpreises erreicht

wer-

den.

Die

Möglichkeit

zur

(Fall b ) .

Preissenkung

wird

auf

Seiten

des

Anbieters im allgemeinen aufgrund technischen Fortschritts und Größenwachstum Käuferzahl grund

technischen

kostengünstiger siert

geschaffen.

ist,

Ein

zunächst

bei

nur

r e l a t i v aufwendiges und teures Produkt

eine

wahrzunehmen,

Fortschritts

hergestellt solche

und

steigender

geringer kann

Stückzahlen

werden. Daß der Anbieter

Kostensenkungsmöglichkeit

auf-

interes-

nicht

nur

sondern die Kostenersparnis zumindest teilweise

durch Preissenkung weiterzugeben, ergibt sich

d a r a u s , daß die

158

Preissenkung

im Wettbewerb mit anderen Anbietern die Voraus-

setzung für einen gewinnmaximierenden Absatz seines Produktes ist.

Ein

Anbieter

kann

zu einer

Preissenkung

auch

allein

schon

aufgrund der ihm durch die Ausgangssituation bewußt gewordenen Erkenntnis

veranlaßt

sein,

daß

sein

Produkt

zum

alten

Preis unverkäuflich war. Die Preiskorrektur ist dann allein die Folge einer neuen Marktbeurteilung. c . Verhaltensanpassung des Anbieters, wodurch die Pro-Gefühle des Käufers gegenüber dem Angebot dieses Anbieters erhöht werden. Der Anbieter

kann

versuchen,

angebotenen

Produktes

Pro-Gefühle

bei

den

die Eigenschaften

des von ihm

in dem Sinne zu verbesseren, potentiellen

Käufern

daß

gegenüber

die

diesem

Produkt zunehmen und dadurch ceteris paribus auch der B e f r i e digungswert. Die Produktverbesserung kann am Markt eingeführt werden, indem das verbesserte Produkt neben oder a n s t e l l e des alten Produktes angeboten wird. Sie kann aber auch am g l e i chen Produkt vorgenommen werden, wie es vor allem bei Markenartikeln üblich i s t , die traditionell bei den Käufern ein gutes Image

haben.

Im

Käuferschichten,

einen

im

Fall

anderen

ist vor

die

Hinzugewinnung

allem

die

neuer

Erhaltung

eines

bereits vorhandenen Käuferstamms das Marketing-Ziel.

Die vorstehende Darstellung zeigte, wie der Kaufentscheid im Rahmen

eines

Produktangebot

dynamischen

verlagern kann.

Prozesses

die das

ein

zusätzliches

Entscheidungskriterium

den jeweiligen Entscheidungssituationen gungswertes,

auf

neue Angebot

die Höhe des

beim

sich

ist

in

Befriedi-

einzelnen Käufer

in

Relation zu dem bisher gekauften Produkt einnimmt. Der potentielle Käufer

wechselt

in

dem Moment auf das neue

Angebot,

wenn es im dynamischen Prozeß einen höheren Befriedigiingswert erreicht a l s das bisher gekaufte Produkt.

159

Eine

teilweise

Ähnlichkeit

des

hier

deduktiv

entwickelten

Modells mit dem in der Literatur stark beachteten tensmodell von nicht

Howard und

kausaler

Art.

Sheth^

Denn

die

Kaufverhal-

ist fast nur formaler und

im

Kaufverhaltensmodell

Howard und Sheth unter Bezugnahme auf hypothetische nehmungskonstrukte"

und

Rückkoppelungsprozesse

"Lernkonstrukte"

entsprechen

nicht

von

"Wahr-

angenommenen

oder

nur

teilweise

dem hier zugrunde liegenden verhaltensbiologischen Totalmodell.

Der dynamische Angebots- und Nachfrageprozeß

läßt im Unter-

schied zum statischen Vergleich die Kräfte ( a . - c . ) erkennen, die als Reaktion auf eine Ausgangssituation eine nachfolgende neue Entscheidungssituation

herbeiführen.

gleichen und wiederholt

Sie

aktivierenden

wirken

bei

jeweils

Bedürfnisbasen in

Rich-

tung zunehmender Befriedigungswerte der zur Bedürfnisbefriedigung

dienenden

Worten,

Tauschhandlungen.

daß - bezogen auf

aktivierende getauscht

wobei

heißt

mit

gleiche und wiederholt

Bedürfnisbasen

werden,

Das

-

der

zunehmend Begriff

anderen

gleichstark

"nützlichere"

"nützlich"

Güter

im Sinne

der

Definition in Kapitel 2.3.3. zu verstehen i s t .

Die

Annahme,

Einfluß der

daß

der

Kräfte a .

-

dynamische c.

Tauschprozeß

zu steigenden

unter

Befriedigungswerten

bei den einzelnen Marktteilnehmern führt, bedeutet nicht, jede haben wert

unmittelbar

folgende

Situation

muß als eine vorhergehende. wird

vielfach

nur

auf

höhere

erreicht. Als Beispiel: Am Automarkt wird

1)

Howard, J . A . York 1969.

und Sheth,

J.N.:

und

daß

Befriedigungswerte

Der höhere

Umwegen

dem

mit

BefriedigungsRückschritten

ein neues Modell an-

The Theory o f Buyer B e h a v i o r .

New

160

geboten, einen

das

sich

erheblich

von

den bisher

höheren

Komfort

bekannten

Modellen

unterscheidet.

durch

Dadurch

wird

allgemein bewußt, daß die bisher angebotenen Automodelle wenig Komfort haben,

was zur Folge h a t ,

der Käufer bei

diesen

daß die

Befriedigungswerte

Modellen zurückgehen. Andererseits

ist

der Befriedigungswert bezüglich eines Kaufs des neuen Modells bei vielen potentiellen Käufern wegen seines sehr hohen Preises aber zunächst ebenfalls noch sehr gering. Erst in einer zweiten, dritten oder noch später folgenden Marktphase wird entweder

aufgrund

z.B.

höheren

Einkommens

auf Käuferseite

oder

aufgrund von Preissenkungen des Herstellers der Befriedigungswert der

potentiellen Käufer

gegenüber dem Auto mit höherem

Komfort zunehmen, so daß es von einer zunehmenden Käuferzahl anstelle

der

Wagen mit geringerem

Komfort gekauft

wird und

schließlich dabei auch einen höheren Befriedigungswert hat a l s in

der

Ausgangssituation,

geringerem

Komfort

als

ausschließlich

nachgefragt

die

wurden und das

Autos neue

mit

Modell

noch nicht bekannt war.

Die Annahme

eines

zwar

nicht

kurzfristig,

aber

langfristig

kontinuierlichen Trends zu höheren Befriedigungswerten läßt die Frage aufwerten, ob es für solche höheren Befriedigungswerte im Rahmen des verhaltensbilogischen mum g i b t .

Modells ein denkbares

Ein solches Maximum wäre erreicht,

aktivierten

Bedürfnisinhalt

ein

Angebot

bestünde

(= maximale

Angebot

nur

minimale,

eine

vollkommen

Pro-Gefühle) praktisch

zu

Maxi-

wenn zu einem befriedigendes und

für

dieses

vernachlässigende

Gegenleistung ( — keine Kontra-Gefühle) erbracht werden müßte.

Eine zu maximalen Befriedigungswerten strebende Wirtschaftsentwicklung

mag dem einen a l s Utopie,

dem anderen

über

lange

Zeiträume a l s nicht ausgeschlossen erscheinen. Immerhin spricht

161

zugunsten

dieser

gegenwärtig Menschen

Annahme

erreichtem

zumindest

die

Beobachtung,

Entwicklungsstadium

die

endogenen

daß für

Bedürfnisse

schon

bei

die

meisten

wie

Hunger,

Durst u n d W ä r m e b e d ü r f n i s w e s e n t l i c h " l e i c h t e r " - d a s

bedeutet:

mit g e r i n g e r e m A u f w a n d u n d d e s h a l b höherem B e f r i e d i g u n g s w e r t -

befriedigt

werden

als

in

weiter

zurückliegenden

Perioden.

Allerdings - und d a s ist eine sehr erhebliche E i n s c h r ä n k u n g der Hypothese

generell

steigender

solche l a n g f r i s t i g e ,

sogar

Befriedigungswerte

über

Generationen

-

sich

kann

eine

fortsetzende

E n t w i c k l u n g zu h ö h e r e n B e f r i e d i g u n g s w e r t e n n u r bei den p h y s i o logisch

bedingten,

angenommen

endogen

werden,

aktivierbaren

also insbesondere

Bedürfnisinhalten

bei H u n g e r ,

Durst

und

W ä r m e b e d ü r f n i s . Denn n u r b e i d i e s e n B e d ü r f n i s i n h a l t e n i s t e i n e bestimmte

Art

von

Gütern

als

langfristig

Optimum d e r B e d ü r f n i s b e f r i e d i g u n g d e n k b a r . Zustand,

daß

die

gebratenen

Tauben

erstrebenswertes Der

umsonst

paradiesische in

den

Mund

f l i e g e n , k a n n in diesem Sinn a l s l a n g f r i s t i g k o n s t a n t e s O p t i m a l ziel g e l t e n .

P r i n z i p i e l l a n d e r s i s t d a g e g e n d i e S i t u a t i o n bei den G ü t e r k ä u f e n als

Zielhandlungen,

außen-aktivierten Bedürfnisbasen

die

mit

dem

Erlebnisbedürfnis

Bedürfnisinhalten gekoppelt

ändert

sich

-

beim

oder

s i n d . Bei

Erlebnisbedürfnis

u n d bei den e x o g e n a k t i v i e r t e n B e d ü r f n i s i n h a l t e n in

mit

diesen spontan

Abhängig-

k e i t von d e r U m w e l t s i t u a t i o n - d a s Spektrum d e r j e w e i l s g e e i g n e ten B e d ü r f n i s m e c h a n i s m e n u n d des d e m e n t s p r e c h e n d e n B e d a r f s a n Gütern e v e n t u e l l s e h r e r h e b l i c h . Eine s i c h bei d i e s e n B e d ü r f n i s sen

häufig

ändernde

Endhandlung

Befriedigungswerten, Mechanismen neu

Qualität

der

einen

stetigen

verhindert der

entwickelt

weil

Trend

zu dem n e u a r t i g e n

Bedürfnisbefriedigung

werden

bedürfnisbefriedigenden

müssen.

(vgl.

zu

Bedarf

maximalen auch

oben u n t e r

Zwar e r g i b t s i c h a u c h

die a-c)

hierbei

wieder im Rahmen des " d y n a m i s c h e n P r o z e s s e s " e i n T r e n d zu h ö -

162

heren Befriedigungswerten,

jedoch sind die denkbaren

Maximal-

werte prinzipiell u n s t a b i l . Denn jederzeit kann durch Neuaktivierung der Bedürfnisinhalte j e nach Vorgeschichte und a k t u e l ler Außensituation wieder eine ganz andere Struktur bedürfnisbefriedigender

Endhandlungen

(und damit auch

Güterverbräu-

che) optimal sein. Der dynamische Prozeß beginnt von vorn.

Dazu ein Beispiel: 1. Situation:

"Man"

fährt

mit der Eisenbahn.

(= angenehm für die Sinnesreize).

Das ist

Aber a l s die

bequem

Fahrstrecke

immer die gleich bleibt und die Fahrgäste e b e n f a l l s ,

erlebt

man nichts mehr. Auch das Geltungsbedürfnis und andere von außen

aktivierbaren

Bedürfnisse

mit

Lustgefühlen

werden

kaum noch angesprochen. 2. (folgende)

Situation:

Man wechselt

von der

Eisenbahn

auf

das Auto. Das ist zwar nicht wesentlich bequemer, aber man erlebt mehr. Außerdem vermittelt die Möglichkeit, andere zu überholen, das angenehme Befriedigungsgefühl der Macht. Sie Summe der Pro-Gefühle ist höher a l s in Situation 1. 3. Situation: Die Autos sind in dynamischer Anpassung schneller geworden Lustgefühle

und

man

müßte

schneller

in

Situation

2 zu

wie

fahren, empfinden.

um

gleiche

Die

höhere

Geschwindigkeit hätte Verkehrsunfälle zur Folge. 4. Situation:

Situation 3 kommt nicht zustande, weil wegen der

Verkehrsunfälle

und

allgemeiner

Geschwindigkeitsbegrenzung wird.

Bei

praktisch

hohen

als

"soziale

Leistungsreserven

a l l e Verkehrsteilnehmer

Energieknappheit aller

Norm"

eine

eingeführt

Autotypen

fahren

nun die Höchstgeschwin-

163

digkeit. dürfnis

Man "erlebt" nichts ist

auch

kein

mehr und aus dem Geltungsbe-

Lustgefühl

mehr

zu

gewinnen.

Der

Lustgewinn ist auf das Niveau der Situation 1 zurückgefallen, und man i s t "unentschieden",

ob man wieder mit der

Eisen-

bahn fahren soll. 5. Situation: richtet

Die

im

Eisenbahn

Zug

"Spielwagen",

schafft

"Problemlösungen":

Zeitschriftenverleih

ein

in dem sich Reisende zum S k a t ,

treffen können. nehmen

einen

Gefühle

Sie

und

einen

Schach

etc.

Der "Erlebniswert" s t e i g t , ebenso die a n g e der

schlußbedürfnisses

"gedanklichen

und des

Verknüpfung",

Geltungsbedürfnisses

des im

An-

Spiel.

Die Summe der angenehmen Gefühle in der Zeit ist höher a l s in Situation 4. Man wechselt vom Auto auf die Eisenbahn. Die

Kette

dieser

Insbesondere

das

Situationen

durch

Wiederholungen

dafür,

daß

eine

läßt

Erlebnisbedürfnis, an

stabile

sich für

beliebig das

Befriedigungswert Form

jedes

fortsetzen. Ereignis

verliert,

sorgt

der Bedürfnisbefriedigung

als

Endstufe des dynamischen Marktprozesses nicht erreicht wird.

Speziell bezüglich des Güterangebots kann aus dieser prinzipiellen Wechselhaftigkeit nicht gefolgert werden, daß das Güterangebot in Form von Waren und Dienstleistungen zwecks B e f r i e d i gung

dieser

Bedürfnisse

tendenziell

ständig

und

unendlich

zunehmen müsse. Die Wechselhaftigkeit der Bedürfnisse bedeutet ausschließlich,

daß das jeweils optimale Güterangebot

wechselt.

Dies kann - j e nach Situation - in Form einer Vermehrung, aber auch

einer

Verminderung

des

Güter angebots

geschehen.

Im

obigen Beispiel dürfte das Güterangebot, bewertet zu Realpreisen der hieran beteiligten Waren und Dienstleistungen, in der Situation Nr. 5 z . B . niedriger

a l s in

Situation Nr. 4 sein, ob-

164

wohl

die

Bedürfnisbefriedigung

Zwei

Männer,

die

sich

nichts, wird,

daß

sie

Situation

im W i r t s h a u s

ihren Prestige-Wettbewerb über dadurch,

in

"um

die

Nr.

5 höher

gegenübersitzen,

ist.

können

"Finger-Hakein" austragen

Wette"

trinken.

Das

eine

oder kostet

d a s a n d e r e p r o S c h n a p s 1,— DM. Welcher Weg g e w ä h l t hängt

von

der

Ausgangslage

und

der

sehr

komplexen

S i t u a t i o n a u c h a l l e r a n d e r e n B e d ü r f n i s s e a b . Es g i b t a b e r k e i n e Gesetzmäßigkeit,

die dem " k o s t s p i e l i g e r e n " ,

Dienstleistungen

aufwendigeren

Bedürfnisbefriedigung

einen

d.h.

Güterangebot prinzipiellen

a n Waren u n d

als

Mittel

Vorteil

der

einräumt.

Selbst der Hering k o n n t e s e i n e r z e i t mit " B i s m a r c k s " Hilfe a n d e r vornehmen T a f e l e i n g e f ü h r t w e r d e n , des A r m e - L e u t e - E s s e n s das

Unlustgefühl,

neue,

weniger

weil man s i c h

nicht

mehr

schämen m u ß t e . In diesem F a l l w a r

sich

zu

kostspielige

blamieren,

weggefallen,

Verzehrsgewohnheit

und

konnte

nun eine Platz

greifen.

Im v o r s t e h e n d e n

Teil d e r d y n a m i s c h e n

A n a l y s e von

Tauschpro-

zessen w u r d e d a r g e s t e l l t , d a ß im F a l l d e r p h y s i o l o g i s c h ten,

endogen

aktivierbaren

Bedürfnisbasen die

beding-

Tauschprozesse

l a n g f r i s t i g zu h ö h e r e n B e f r i e d i g u n g s w e r t e n f ü h r e n , w ä h r e n d b e z u g auf

d a s E r l e b n i s b e d ü r f n i s u n d d i e von a u ß e n

in

aktivier-

b a r e n B e d ü r f n i s b a s e n d e r T r e n d zu s t e i g e n d e n B e f r i e d i g u n g s w e r ten g e g e b e n e n f a l l s n u r s e h r k u r z f r i s t i g i s t , weil d i e

angestreb-

ten Ziele v a r i i e r e n .

Eine W i r t s c h a f t s e n t w i c k l u n g mit s o l c h e n k u r z - oder l a n g f r i s t i g e n Trends

steigender

zwangsläufig. eine

Es

Befriedigungswerte bestehen

solche E n t w i c k l u n g

eine

Reihe

verzögern

e r g i b t s i c h jedoch von

Widerständen,

oder a u c h

ganz

nicht die

verhindern

k ö n n e n . Bezug nehmend auf w e i t g e h e n d b e k a n n t e E r s c h e i n u n g e n , aber

mit k u r z b e g r ü n d e t e r

Einordnung in das

g i s c h f u n d i e r t e Marktmodell seien a n g e f ü h r t :

verhaltensbiolo-

165

CK Mangelhafte Markttransparenz Mangelhafte

Markttransparenz

bedeutet,

daß

real

vorhandene

Marktsituationen vom jeweiligen Marktteilnehmer nicht oder nur unvollständig erkannt werden, so daß sie zu einer sonst möglichen

besseren

können.

Bedürfnisbefriedigung

nicht

genutzt

werden

Fast immer sind die in der Zukunft liegenden

Markt-

situationen unvollständig bekannt. Zukunftserwartungen werden durch die t a t s ä c h l i c h e Marktentwicklung korrigiert und lassen den dynamischen

Prozeß

an

einem

anderen

Punkt

von

neuem

beginnen. Gründe für mangelhafte Markttransparenz sind:

(X 1

Ein auf die begrenzte

Informationsverarbeitungskapazität

der Marktteilnehmer nicht abgestimmtes, großes

und

zersplittertes

insbesondere zu

Informationsangebot

bedeutet,

daß einzelne Informationen, die Angebots- bzw.

Nachfra-

geentscheidungen mit höherem Befriedigungswert

bewirken

würden, zufällig nicht aufgenommen werden. a 1

Ungleichmäßige

Informationskraft

ger)

ungleicher

aufgrund

kann,

daß

nehmer

der

Anbieter

Marktstellung,

die Informationen der schwächeren

nicht

zur Kenntnis gelangen

keine bedürfnisbefriedigenden

(Nachfra-

was

bedeuten Marktteil-

und deshalb

Angebots- bzw.

auch

Nachfrage-

entscheidungen auslösen. CK 3

Täuschung der Marktpartner durch fehlende oder

falsche

Informationen zwecks besserer Verkäuflichkeit der eigenen Güter. CK 4

Der

einzelne

liegenden

Marktteilnehmer

Reaktionen daß

der

überblicken,

so

Tauschprozeß

bestimmenden

kann

anderen

seine

die

in

der

Marktteilnehmer

eigenen,

den

Zukunft nicht

dynamischen

Zukunftserwartungen

ent-

166

täuscht werden können. Z . B . kommt ein zunächst geplanter und durch verschiedene stückskauf

nicht

Maßnahmen vorbereiteter

zustande,

weil

aufgrund

Grund-

allgemein

gestiegener Nachfrage bei begrenztem Baulandangebot der ursprünglich erwartete Preis weit überschritten

wird und

deshalb nicht mehr finanzierbar i s t . Große Unbestimmtheitsbereiche

der

Preisbildung

zwischen

Marktpartnern Der Preisunbestimmtheitsbereich

in der Tauschbeziehung

zweiter

Marktpartner liegt nach der in Kapitel 4 noch nachzutragenden Begründung zwischen einem unteren Preis, bei dem der Anbieter eine nächstgünstige Verkaufsalternative h a t , weshalb er diesen Preis

nicht

Preis,

bei

zu

unterschreiten

dem der

bereit

Nachfrager

Einkaufsalternative h a t ,

ist,

eine für

und sich

einem

oberen

nächstgünstige

weshalb er diesen oberen Preis

nicht

zu überschreiten bereit i s t .

Größere Preisbestimmtheitsbereiche sind vor allem eine Folge von Unternehmenskonzentration verhindern

einen

und fehlender Markttransparenz.

optimalen

dynamischen

Angebots- und

Sie

Nach-

frageprozeß in zweifacher Weise: ß 1

Die

an

Märkten

tatsächlich

mit

realisierten

großen

Unbestimmtheitsbereichen

Preise

geben

Marktanwärtern

keinen sicheren Hinweis, ob sich für sie ein Marktzutritt lohnt. Denn es besteht unter solchen Marktbedingungen für den Marktanwärter bei

seinem

das

Marktzutritt

kaum k a l k u l i e r b a r e der

Preis

erheblich h e r a u f - bzw. heruntergeht. ein

Marktzutritt

potentieller

zu

Risiko,

seinem

Die Folge i s t ,

Marktteilnehmer,

daß

Nachteil der

daß zu

höheren Befriedigungswerten in der Summe a l l e r Marktteilnehmer führen könnte, unterbleibt oder nur sehr zögernd erfolgt.

167

ß2

Große Unbestimmtheitsbereiche von

Marktpartnern

aufkommen, die

beim

untere

lassen

in

den

Tauschbeziehungen

wechselseitig

den

Verdacht

daß der eine den anderen übervorteilt. jeweiligen

Marktpartner

Preisschranke ist

gelegene

durch dessen

Denn

obere

bzw.

Befriedigungswert

gegenüber nächstgünstigen alternativen Tauschbeziehungen bestimmt und dieser Befriedigungswert

ist objektiv

nicht

meßbar.

Der

Verdacht

der

Übervorteilung

löst

beim

Menschen

regelmäßig negativ empfundene Bedürfnisse a u s . Vor allem wird das Gerechtigkeitsbedürfnis mit dem negativen Gefühl der Empörung a k t i v i e r t , aber auch das Aggressionsbedürfnis mit dem ebenfalls unangenehmen Gefühl des Hasses und eventuell

auch

Ausgangs.

Die Befriedigungswerte

Pro-

Kontragefühlen

und

die

Angst

aufgrund

eines

unsicheren

a l s Differenz

bilden

sich

nun

zwischen

unter

dem

zusätzlichen Einfluß des Gerechtigkeits- und Kampfbedürfnisses

und

der Angst

grundsätzlich

von

gänzlich

der

neu

hinzugetretenen

Gefühle

können

gegenüber

anderen

Bedürfnissen,

den

Tauschbeziehung der

Befriedigung

begründen, dieser

und weichen

Ausgangssituation so stark

sein,

Tauschbeziehung

neu

daß

sie die

und den

unterbrechen.

und Gerechtigkeit oder Befreiung von Angst a l s der Auseinandersetzung

damit

Die

die eigentlich

dominieren

Bedürfnisse

ab.

Prozeß Sieg

Ergebnis

werden wichtiger a l s die mit der

eigentlich beabsichtigte

Bedürfnisbefrie-

digung. Es ist dies eine Erscheinung, wie sie sehr deutlich bei Streiks zur Durchsetzung von Lohnforderungen zu beobachten ist und ganz besonders bei allen kriegerischen Auseinandersetzungen. y Aktivierung

negativ

empfundener

Bedürfnisse

durch

Güterangebote und Beeinträchtigung der Bedürfnisbefriedigung bei anderen Marktteilnehmern

168

71

Angebot von Gütern, nisse,

z.B.

Angst,

die unangenehm empfundene Bedürfaktivieren,

um dadurch

eine

bessere

Verkäuflichkeit zu erreichen. y2

Angebot

von

Gütern,

die

Käufern

eine

Bedürfnisbefriedigung

negativen

Nebenwirkungen

verbunden

sind.

Hierzu

"Umweltbelastungen", Bedürfnisse

zwar zu

den

eine

der

unmittelbaren

bewirken,

Lasten

gehört

die

bei

dritter große

mit

Personen

Bereich

Befriedigung

verhindern können,

aber

der

bestehender

a l s Geräusch-,

Geruchs-

und Geschmacksbelästigung unangenehm empfunden werden und auch negativ empfundene Bedürfnisse neu a k t i v i e r e n . Die Behinderungen ( CK - y ) eines zu höheren Befriedigungswerten

strebenden

dynamischen

Marktprozesses

sind

vermeidbar

oder lassen sich zumindest auf ein erträgliches Maß e i n s c h r ä n ken,

wenn

bestehen,

für

die

Marktteilnehmer

die solche Behinderungen nicht

gesellschaftliche Gruppierung Verhalten

verbindliche

einzelner

kennt

zulassen.

Situationen,

Gruppenmitglieder

Richtlinien Fast

jede

in denen das

zu Lasten anderer

geht

und dadurch das für die gesamte Gruppe mögliche Optimum der Bedürfnisbefriedigung verhindert wird. Da es nicht zweckmäßig wäre,

für

sich

ständig

wiederholende Situationen das

soziale

Verhalten jeweils neu zu vereinbaren, entwickelt die Gruppe zur Durchsetzung gültige

sozialen

Richtlinien.

Verhaltens

Sie

werden

generell

hier

für

Verhaltens a l s "soziale Normen" bezeichnet, Interpretation

und

alle

sozialen

entsprechend einer

des Begriffs "Norm", wie sie in der speziellem Aspekt,

langfristig

Arten

Psychologie

und

Soziologie z . T . unter

aber weitgehend

1)

Zu den Möglichkeiten u n d Grenzen einer z.B. angsterzeugenden Werbung siehe bei: Kroeber-Riel, W. : Konsumentenverhalten. a.a.O., S. 53 f.

169

1 2)

ähnlich

anzutreffen

einer

Gesellschaft

nach

dieser

ist '

.

Die

Summe der

wird hier

als

"Verfassung"

Begriffsdefinition

jede

sozialen

bezeichnet.

Normierung,

soziales, d . h . die Interessen anderer Personen

Normen

soweit

Da sie

berücksichtigen-

des Verhalten a n s t r e b t , Verfassungscharakter h a t , gehören zur Verfassung in diesem umfassenden Sinn z . B . sowohl das Grundgesetz der BR Deutschland a l s Staatenverfassungsgesetz a l s aber auch die Straßenverkehrsordnung das Verhalten

der

mit ihren Bestimmungen

Straßenverkehrsteilnehmer.

Die das

über

soziale

Verhalten speziell von Marktteilnehmern regelnden Normen bilden die "Marktverfassung". Die außerordentliche Bedeutung,

die die Biologie des Menschen

dem sozialen Verhalten beimißt

, ist daran zu erkennen,

31

mehrere

von

Bedürfnisse

außen

aktivierbare Bedürfnisinhalte

sind.

So

sichert

das

angeborenes Gemeinschaftsbedürfnis

Mitteilungsbedürfnis den

daß

altruistische als

Informationsaustausch,

der die Voraussetzung i s t , daß es zu einer gemeinsamen I n t e r e s s e n - und Verhaltensbeurteilung kommen kann. Das

Mitteilungs-

bedürfnis und die dazu empfundene Freude des Mitteilens kann so stark dies

ihm

sein, bei

daß der Einzelne sogar dann Befriedigung

seiner

"erzählt",

egoistischen

wenn

Bedürfnisse

schadet.

I s t erst einmal eine gemeinsame Auffassung entwickelt

und zur

Norm des Gruppenverhaltens

geworden,

so sorgt

das

Einordnungsbedürfnis mit dem Gefühl der Scham d a f ü r , daß der Einzelne

zur

Vermeidung

des

Schamgefühls

Norm-Verhalten zu entsprechen. Nur wenn

geneigt

ist,

dem

die mit dem Normver-

1) Hofstätter, P.R.: Psychologie. a.a.O., S. 172. 2) Coleman, J.S.: Collective Decisions. In: Sociological Inquiry. Jg. 34 (1969), S. 166-181. 3) Beispiele für angeborenes soziales Verhalten bei Mensch u n d Tier siehe ausführlich bei: Ardrey, R. : Der Gesellschaftsvertrag. a.a.O.

170

halten verbundenen Unlustgefühle schwächer sind a l s die ProGefühle bei den durch die Norm behinderten Bedürfnissen, kommt es zu einer Übertretung der Norm.

Die

angeborene

erklärt, selbst

Selbständigkeit

des

weshalb ein Einzelner,

dann

leidet,

wenn er

Einordnungsbedürfnisses

der außerhalb der Norm l e b t ,

den

Sinn

dieser

Norm nicht

erkennen vermag oder sogar für schädlich h ä l t . aus

dieser

seine

Situation

Auffassungen

oder dadurch, übrigen

nur an

herausbegeben,

die

Er kann

indem

Gruppennorm

anpaßt

er

zu sich

entweder

(Konformist)

daß er für seine Auffassung Vertrauen bei den

Gruppenmitgliedern

gewinnt,

so daß

seine Auffassung

von der zweckmäßigsten Verhaltensweise selbst zur Norm wird. Mit den Bedingungen, unter denen letzteres nur gelingen

kann,

befassen sich Psychologie und Soziologie im Rahmen des Themas "Gruppendynamik".

Welche Norm jeweils g i l t

oder

die Chance h a t ,

sich

zu

ent-

wickeln, ist eine von F a l l zu F a l l , d . h . j e nach Bedürfnissituation der jeweiligen Gruppenmitglieder es

gibt

daneben

übergeordnete

zu prüfende F r a g e .

Normen,

die

zu

Aber

prinzipiellen

Fragen der Bedürfnisregulation im sozialen Verhalten gelten und die,

wenn

auch

nicht

zeitlos,

so

doch

über

Zeiträume

von

Generationen außerordentlich fest und konstant sein können. Sie stellen

das

dar,

was man - im Sinne der

Interpretation

von

Ortega y Gasset - a l s Kultur bezeichnet.

Für die speziell an Märkten geltenden sozialen Normen (= Marktverfassung)

wird

hier

keine

Bestandsaufnahme

unternommen,

weil dies für die in dieser Untersuchung beabsichtigte Ableitung prinzipieller

Elemente

einer

Markt-

erforderlich i s t . Es kann hier die

und

Preistheorie

nicht

Bemerkung genügen, daß mit

171

den

in

entwickelten

wesentlichen

Marktwirtschaften

gleiche

Ziele

verfolgt,

geltenden

wenn

auch

Normen nicht

im

immer

erreicht werden, wie sie hier aus der Sicht des verhaltensbiologisch

begründeten

Marktmodells

für

erforderlich

gehalten

werden. Dazu seien mehr beispielhaft a l s vollständig in der BR Deutschland geltende Normen angeführt, die sich gegen die oben unter a — y Bezüglich a Zur

genannten Marktbeschränkungen richten: :

Verbesserung

mierung

von

von

Markttransparenz

Unbestimmtheitsbereichen

und

der

auch

zur

Preisbildung

Minihaben

öffentliche Großhandelsversteigerungen und Warenbörsen 1 ^ bis in die 30er Jahre eine verbreitete und bedeutende Rolle

gespielt.

Seither ist diese Bedeutung ständig zurückgegangen, und zwar nicht

nur

in

Deutschland

Preisreglementierung

in

als

der

abrupte

Zeit

Folge

nach

der

staatlichen

1933, sondern auch

anderen Ländern und auch noch in der Nachkriegszeit.

in

Bezeich-

nend für diesen Niedergang i s t , daß sich auch die wissenschaftliche

Literatur

Formen

der

30er

Jahren

Marktorganisation

seit

den

befaßt.

kaum

noch

Außerdem

mit

diesen

beschränken

sich diese Untersuchungen fast ausschließlich auf Rohstoffmärkt e , insbesondere Agrarproduktenmärkte 1 ^.

Zur

Verbesserung

Mittel

der

Markttransparenz

gegen Unternehmenskonzentration,

und

gleichzeitig

die allein

als

durch Be-

1) Zur Geschichte und Situation verbindlich organisierter Agrarproduktenmärkte in Deutschland siehe u.a. bei: Langenheim, K.: Marktgesetzgebung und Schlachtviehnotierung in Preußen. "Vorschriften über den V i e h - und Fleischmarkt". Jg. 4 (1933). Kriebel, H. : Warenbörsen u n d warenbörsenähnliche Einrichtungen in der Bundesrepublik Deutschland. Beiträge zur Erforschung der wirtschaftlichen Entwicklung. H. 7, Stuttgart 1960. - Alber, B.: Der Beitrag von wichtigen Agrarmarktveranstaltungen u n d Preisfindungssteilen zur Preisbildung und Preisstabilisierung. In: Agrarwissenschaft und wirtschaftliche Instabilität. Schriften der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften e.V., Bd. 13, München 1976, S. 363-374.

172

Stimmungen

des

Gesetzes

gegen

Wettbewerbsbeschränkungen

(GWB) nicht ausreichend verhindert werden kann, ist an anderer Stelle vorgeschlagen worden, an bestimmten hierfür geeigneten als

Märkten

eine

spezielle Form der

obligatorische

Ein-

und

Großhandelsversteigerung

Verkaufsveranstaltung

einzu-

führen*^ .

Weitere spezielle Realisationsnormen zur Markttransparenz sind: Handelsklassenvorschriften (bezüglich

und

Kennzeichnungsverordnungen

OL 2);

a 1 und

Verbote zum Schutz vor Täuschung

z.B.

lt.

§ 19 Lebensmittel-

und Bedarfsgegenständegesetz vom 15.11.1974 (bezüglich

Bezüglich

Oi3).

ß :

Das

"Gesetz gegen

ihm

zugrunde

Wettbewerbsbeschränkungen"

liegenden 2)

"Wettbewerbsfreiheit"

.

(GWB)

wettbewerbstheoretischen Das GWB ist

gegenwärtig

mit dem

Konzept das

der

einzige

Instrument zur Verhinderung von Unternehmenskonzentration und den sich daraus ergebenden Nachteilen. Bezüglich

y :

Spezielle Normen sind z . B . : - Das Verbot

der

gesundheitsbezogenen

Lebensmittelgesetzes vom

Werbung

15.11.74, insbes.

lt.

§ 18 des

Absatz 1,

Nr. 6,

1) Drews, M.: Die Bedeutung der Unternehmenskonzentration f ü r die Markterfassung und Ansatzpunkte für eine Neuordnung. In: S c h r i f t e n r e i h e des Agrarwissenschaftlichen Fachbereichs der U n i v e r s i t ä t K i e l . Hamburg und B e r l i n 1976, Heft 54, S. 95-119. 2) Hoppmann, E . : Zum Problem einer w i r t s c h a f t s p o l i t i s c h p r a k t i k a b len D e f i n i t i o n des Wettbewerbs. I n : Grundlagen der Wettbewerbsp o l i t i k . S c h r i f t e n des Vereins f ü r S o z i a l p o l i t i k , N.F. Bd. 48, Berlin 1968, S. 47.

173

wonach sind, zügl.

ausdrücklich

Aussagen

Angstgefühle

verboten

hervorzurufen

sind,

oder

"die geeignet

ausnutzen"

(be-

71)

- Das "Immissionsschutzgesetz"^ (bezügl. y 2) In

welchem

Umfang

Marktverfassung

gegenwärtig

geltenden

die der optimalen Marktentwicklung

die

Normen

entgegen-

wirkenden Kräfte gemäß ( a sich

ohne

eingehende

- y

Analyse

der

) tatsächlich unterbinden,

läßt

nicht

hier

beurteilen.

Es

sei

lediglich auf den möglichen Einwand eingegangen, daß Normen aufgrund ihres repressiven Charakters selbst eine Behinderung der

Bedürfnisbefriedigung

Marktverfassung vorteile ihrer

darstellen.

Tatsächlich

als sehr fragwürdig gelten, Normen für

einen Teil

der

müßte eine

wenn die SchutzMarktteilnehmer

in

gleichem Umfang bei anderen als Behinderung der Bedürfnisbefriedigung

und

damit

als

werden müßten. Jedoch:

gleich

große

Zur Regulation

Nachteile eines

Bedürfnisinhalts

können jeweils sehr verschiedene Verhaltensweisen nismechanismen

entwickelt

und

eingesetzt

empfunden als Bedürf-

werden.

Da

die

einzelnen individuellen Verhaltensweisen die Interessen anderer Gesellschaftsmitglieder in unterschiedlichem Umfang tigen,

einige

mehr,

einige

nicht,

werden durch die sozialen Normen nicht

Bedürfnisbefriedigung unterbunden,

sondern

alternativ nur

einsetzbaren

diejenigen,

sind. Die Bedürfnisbefriedigung nicht generell verhindert,

beeinträch-

weniger und einige vielleicht

die

gar

etwa alle zur

Verhaltensweisen sozial

nachteilig

selbst wird also in der Regel

sondern nur solche Methoden dieser

Bedürfnisbefriedigung, die sozial negativ wirken: Durch die so-

1) Gesetz zum Schutz vor schädlichen Umwelteinwirkungen durch Luftverunreinigungen, Geräusche, Erschütterungen u n d ähnliche Vorgänge (Bundes-Immissionsschutzgesetz) vom 15. März 1979 (BGBl. I. S. 721).

174

soziale

Norm werden

die individuellen

solchen Verhaltensweisen,

Befriedigungswerte

die gesellschaftlich

nachteilig

bei

sind,

gesenkt (= bei konstantem Pro-Gefühl steigt das Kontra-Gefühl), so daß im dynamischen Prozeß bevorzugt solche Bedürfnismechansimen a l s Verhaltensweisen entwickelt werden, die ohne Behinderung durch die soziale Norm und damit ohne Benachteiligung der übrigen Gesellschaftsmitglieder

zu einem annähernd gleich

hohen oder sogar höheren Befriedigungswert führen.

Es liegt

hierin

sozialen Normen,

die

außerordentlich

bedeutsame

Funktion

der

daß sie die Entwicklung menschlicher Bedürf-

nismechanismen und Verhaltensweisen in eine Richtung

lenken,

in der die Nachteile aus repressiven Normen im Verhältnis zu den Vorteilen des Schutzes ständig abnehmen.

Zusammenfassend Märkten

läßt

sich

zur Bedeutung

(= Marktverfassung)

feststellen,

daß

sie

bei

aufgrund

sozialer Normen

vorstehender

zweckentsprechender

an

Ableitung

Gestaltung

die

sozialen - d . h . auf jeweilige Tauschpartner und andere Marktteilnehmer bezogenen

- Nachteile

von Tauschprozessen

verhin-

dern können und daß andererseits eine von den Normen selbst verursachte einzutreten

Behinderung braucht,

weil

der

Bedürfnisbefriedigung

diskriminierte

nicht

Verhaltensweisen

dynamischen Prozeß durch nicht diskriminierte

im

Verhaltensweisen

ersetzt werden.

Die vorstehende dynamische Analyse von Tauschprozessen e r k l ä r t die Entwicklung a l s einen j e nach Art der zugrunde liegenden Bedürfnisinhalte und Umweltsituationen kurz- oder langfristigen Trend zu Tauschvorgängen mit steigenden

Befriedigungswerten.

Als Bestimmungsfaktoren des Trends wurden d a r g e s t e l l t :

175

- die zu höheren Befriedigungswerten drängenden Faktoren die a l s Spannung von Pro- und Kontragefühlen

a-c,

(= Wille) die

Suche nach Tauschhandlungen mit höheren Befriedigungswerten auf Käufer- und Verkäuferseite veranlassen; - die

je

nach

Art

physiologisch

der

zugrunde liegenden

bedingte,

endogen

Bedürfnisbasen

aktivierte

-

Bedürfnisbasen

einerseits und Erlebnisbedürfnis und von außen

aktivierbare

Bedürfnisbasen andererseits - langfristig oder nur kurzfristig s t a b i l e Struktur der a l s optimal angestrebten Güter; - die dem ( l a n g - oder kurzfristigen) Trend zu höheren Befriedigungswerten

entgegenwirkenden

gelhafte Markttransparenz, Preisbildung

Faktoren

Ot - y , also

man-

große Unbestimmtheitsbereiche

und Beeinträchtigung

der

der

Bedürfnisbefriedigung

durch das (unsoziale) Verhalten anderer Marktteilnehmer; - die sozialen Normen (= Marktverfassung), welche die negativ wirkenden Faktoren a

- y

unterdrücken.

Zu dieser Erklärung des Trends von Marktprozessen gibt es in der neoklassischen Markttheorie keine entsprechenden Aussagen. Es

fehlen

sogar

kontroverse

Modelle,

weshalb

nicht

einmal

darauf Bezug genommen werden kann. Als Ursache dieses weißen Flecks

auf

der

Georgescu-Roegen erdachten

oder

die

nur

nicht

ihrem

falschen

Möglichkeit

wirtschaftstheoretischen das

Vorherrschen

Landkarte

der entweder

mechanistisch-deskriptiven keine

Ursachenerklärung

Anschein

den

Blick

für

Modelle

liefern,

wird

von

mathematisch kritisiert,

sondern

die Nützlichkeit

einer Ursachenanalyse v e r s t e l l e n ^ . Aus

mit und

der Sicht

1) Georgescu-Roegen, N. : Dynamic Models and Economic Growth. In: Equilibrium and Disequilibrium in Economic Theory. Hrsg. v. G. Schwödiauer. Dordrecht 1977, S. 413 ff.

176

dieser

Untersuchung

ausführlich

sind die Gründe in

dargestellt

(unerfüllbare)

worden.

Kapitel

2.3.3.

schon

Es sind im wesentlichen:

Hoffnung der meisten

Die

Wirtschaftswissenschaftler,

allein aus einer direkten Beobachtung von Wirtschaftsdaten die Gesetze des Marktes entwickeln zu können, und dementsprechend das

geringe

Modelle,

die

Vertrauen auf

in

die

Erkenntnissen

Erklärungskraft kompetenter

deduktiver

verhaltenswissen-

schaftlicher Disziplinen beruhen.

3.3. Der Begriff des Gleichgewichts von Angebot und Nachfrage Die vorstehende frageprozessen eingegangen,

dynamische Analyse ist

die

auf aber

eine

Markt- und Preistheorie g i l t : von Leistung

sehr

allgemein

von Angebotswichtige

Frage

als

Hauptproblem

das

in

nicht

der Tauschbeziehung

schen Marktpartnern? Oder an Märkten mit Geld a l s den jeweiligen

noch

der

Wie bestimmt sich das Verhältnis

und Gegenleistung

mittel gleichbedeutend:

und Nach-

zwi-

Zahlungs-

Wie bildet sich der Preis der Güter in

Marktsituationen?

Die Beantwortung

dieser

für

die Markt- und Preistheorie von der Klassik bis zur Gegenwart kardinalen

Frage

wird

auf

Basis

des

verhaltensbiologischen

Entscheidungsmodells Gegenstand der Kapitel 4 und 5 sein.

An dieser

Stelle

soll jedoch bereits auf den zentralen

Begriff

"Gleichgewicht" bzw. "Ungleichgewicht" eingegangen werden, mit dem Zwischen-

und Endstufen der Marktentwicklung

werden.

Interpretation

Seine

auf

Basis der

bezeichnet

verhaltensbiologi-

schen Tauschtheorie weicht von der üblichen Definition a b , was schon an dieser Stelle dargestellt werden kann.

177

Mit dem Gleichgewichtsbegriff

verbindet

die

Wirtschaftstheorie

die Vorstellung eines Marktzustandes, bei dem die Tauschpläne aller

Marktteilnehmer vollkommen übereinstimmen,

Marktteilnehmer sieht.^

sich

zur

Revision

seines

so daß

Planes

kein

veranlaßt

Im Prinzip liegt eine solche Vorstellung auch dort noch

zugrunde,

wo die

Theorie

"Ungleichgwichts"-Theorie

sich

mit

dem Negativ-Begriff

2)

bezeichnet.

Der

als

Gleichgewichtsbe-

griff besitzt offenbar nicht nur für die Theorie, sondern a l l g e mein eine große Attraktivität, schen

nach

Sicherheit,

weil er dem Bedürfnis der Men-

Gerechtigkeit

und sozialer

Einordnung

entgegenkommt. Die Vorstellung eines Marktgleichgewichts ist aber nur sinnvoll, wenn ein solcher Zustand t a t s ä c h l i c h e r r e i c h b a r , also nicht nur eine, Illusion 4)

Pareto gen

ist.

Die Theorie

hat deshalb

seit

Walras

3)

und

außerordentliche Mühen aufgewendet, um die Bedingun-

aufzuzeigen,

unter

denen

solche

Marktgleichgewichte

als

erreichbar gelten können. Der gegenwärtig erreichte Stand läßt sich kurz wie folgt skizzieren: Die Lösung von Gleichgewichtsproblemen

wird

wettbewerblichen

nebeneinander Verhaltens

entweder

der

unter

der

Marktteilnehmer

Annahme dargestellt

oder a l s Ergebnis von Aushandlungsprozessen unter Anwendung der Spieltheorie. Walras

hatte

die

Gleichgewichtstheorie

Wirtschaft unter der Annahme

als

Totalmodell

vollkommener, d . h .

einer

insbesondere

1) Schneider, E.: Einführung in die wirtschsftstheori e. II. Teil. a.a.O., S, 273 ff. 2) Holub, H.W.: Disequilibrium Economics and the "Equilibrium Formula". In: Jahrb. f. Nationalökonomie und Statistik, Bd. 193 (1978), S. 244 ff. 3) Walras, L.: Elements d'economie politique pure. 1. Aufl. Lausanne 1874; 5. endgültige Aufl. Paris 1926. 4) Pareto, V.: Manuel d'Economie Politique. Paris 1926.

178

allseitig atomistischer Konkurrenz e n t w i c k e l t . S p ä t e r e Arbeiten haben unter Beibehaltung der Annahme vollkommener Konkurrenz das

mathematische

Instrumentarium

der

Gleichgewichtsanalyse

verbessert, indem nunmehr die Erreichbarkeit des Gleichgewichts nicht mehr aufgrund einer Gleichzahligkeit von Gleichungen und Variablen

behauptet

wird

2)

und die

Differentialrechnung

zum

Zweck der größeren Allgemeingültigkeit durch allgemeine topolo3)

gische

Methoden

ersetzt

wurde.

Die

Definition

des

Walras-

Gleichgewichts blieb dabei im wesentlichen unverändert: der

Annahme

gegebener

Ressourcen,

einer

Präordnung

Unter der

individuellen Präferenzen und Mengenanpasser-Verhalten gibt es ein

Preissystem,

bei

dem Gesamtangebot

und

Gesamtnachfrage

gleich s i n d . ^ Weicht man von der Grundannahme vollkommener Konkurrenz und der

sich daraus ergebenden Konsequenz

Mengenanpasser-Verhaltens

ab,

gegebener

so ist ein

Preise

und

Walras-Gleichgewicht

im Sinne einer eindeutigen Übereinstimmung der Wirtschaftspläne aller

Marktteilnehmer

Konkurrenz

ergeben

nicht sich

die nur noch hinsichtlich eindeutig

bestimmbar sind,

mehr

statt

erreichbar.

dessen

Bei

heterogener

Gleichgewichtsbereiche,

ihrer oberen und unteren

Schranken

nicht aber mehr hinsichtlich

realisierbaren Gleichgewichtspunktes

eines

innerhalb dieses Bereichs.

Die erste theoretische Erwähnung der Existenz solcher Bereiche bei heterogener

Konkurrenz lieferte

bereits

Edgeworth für den

1) Ausführlich b e i : Schneider, E . : Einführung in die W i r t s c h a f t s t h e o r i e . IV. T e i l . a . a . O . , S. 265 f f . 2) Wald, A. : Über die eindeutige p o s i t i v e Lösbarkeit der neuen Produktionsgleichungen. In: Ergebnisse eines mathematischen Kolloquiums. Nr. 6 (1935), S. 12-20. 3) Siehe den Überblick b e i : Debreu, G. : Werttheorie. a . a . O . , S. VII f f . 4) Debreu, G. : Werttheorie. a . a . O . , S. 103. - Hildebrand, W. und Kirman, A . P . : Introduction to Equilibrium A n a l y s i s . Amsterdam, Oxford, New York 1976, S. 97.

179

F a l l des b i l a t e r a l e n bilaterale

Monopols.^

Mit speziellem Bezug auf das

Monopol

"Kontraktkurve"

wird dieser Bereich in der Literatur a l s 2) bezeichnet , und für a l l e F ä l l e heterogener

Konkurrenz

"Kern". Der

als

"Kern" einer Tauschwirtschaft

ist

definiert a l s Menge a l l e r Zuordnungen , die durch keine andere 3) Zuordnung dominiert wird. Die im Kern enthaltenen Zuordnungen

sind

zugleich

pareto-optimal,

was

bedeutet,

daß

keine

dieser Zuordnungen geändert werden kann, ohne daß wenigstens ein Marktteilnehmer schlechter gestellt wird. 4)

Zwischen Kern

(C) und einem Walras-Gleichgewicht

(W) besteht

ein Zusammenhang d e r a r t , daß eine Walras-Zuordnung,

weil sie

gleiche

zugleich

Eigenschaften

wie

Teilmenge eines Kerns ist

Kern-Zuordnungen

hat,

(W«C) und daß außerdem der Umfang

des Kerns mit zunehmender Zahl der Marktteilnehmer in Richtung 5) 6) des Walras-Gleichgewichts schrumpft.

Der "Kern" ist ein ursprünglich von der Spieltheorie übernommener Begriff.

Er findet dementsprechend auch Anwendung

spieltheoretischen bedeutet

dann

bei

Lösungen

des

Gleichgewichtsproblems

und

äquivalent,

daß

durch

der

keine

Koalition

Marktteilnehmer für sie günstigere Auszahlungen a l s im "Kern" 7) erreicht werden können. Der Kern a l s spieltheoretische Lösung hat

je

nach

der

gewählten

Nichtnullsummenspiele,

mit

Spielart

(z.B.

vollständiger

Nullsummen-

oder

oder

unvollständiger

Information, kooperative oder nicht-kooperative Spiele, mit und ohne Ausgleichszahlungen)

einen unterschiedlichen

I n h a l t ; im

1) Edgeworth, F.Y.: Mathematical Psychics. London 1881. 2) Krelle, W.: Preistheorie. II. Teil. a.a.O., S. 584 f. 3) Ebenda, S. 388 - Hildenbrand, W. und Kirman, A.P.: a.a.O., 51. 4) Krelle, W.: Preistheorie. II. Teil. a.a.O., S. 584 f. 5) Debreu, W.: Werttheorie. a.a.O., S. 138. 6) Hildenbrand, W. und Kirman, A.P.: a.a.O., S. 23, 98 u. 117. 7) Krelle, W. : Preistheorie. I. Teil, a.a.O., S. 383.

S.

180

Fall

des Nash-Gleichgewichts

wichtspunkt

reduziert ^.

ist

er

z.B.

Die Spieltheorie

1

auf einen ergibt

Gleichge-

also

je

nach

Spielart und der außerhalb des Spiels möglichen Verabredungen verschiedene Lösungsmöglichkeiten.

Der unter

formalem Aspekt außerordentlich hohe

stand

Gleichgewichtstheorie,

der

skizziert

wurde,

kann

realwissenschaftlichen

allein

Entwicklungs-

wie er vorstehend noch

nicht

als

sehr

Beweis

kurz seines

Wertes gelten. Denn der von der Gleich-

gewichtstheorie angestrebte und erbrachte Nachweis der E r r e i c h barkeit von Gleichgewichten hat nur dann realen Gehalt, wenn auch

die von der Theorie

zum Verhalten der

Marktteilnehmer

gemachten Annahmen r e a l sind. Anderenfalls müßte die Theorie a l s ein zwar intellektuell imposantes, aber hinsichtlich pragmatischer Relevanz unbefriedigendes Kunstwerk angesehen werden.

Aus der Sicht der verhaltensbiologischen Theorie sind gegen die der

Gleichgewichtstheorie

zugrunde

liegenden

Annahmen

und

damit auch gegen die aus diesen Annahmen abgeleitete E r r e i c h barkeit

von Gleichgewichten

erhebliche

Einwände

zu

erheben.

Als prinzpielle Einwände betreffen s i e : a . Bei Lösungen aufgrund wettbewerblicher Verhaltensannahmen a l . Es ist eine zentrale Annahme der Gleichgewichtstheorie, daß auf

Seiten

voneinander

der

Konsumenten

unabhängige

Nutzen,

Variable

Preise

seien.

Das

und

Einkommen

führte

in

der

Mikrotheorie der Haushaltsnachfrage dazu, am Beispiel einer 2Güter-Nachfrage (x^ und x d i e

Kaufentscheidung beim t a n g e n -

tialen Berührungspunkt (R) einer Indifferenzkurve (W„) mit der Bilanzgeraden (AB) anzunehmen ( v g l . Schaubild 8)

2)

. Diese An-

1)Krelle, W.: Preistheorie, I. Teil. a.a.O., S. 383. 2) Schneider, E. Einführung in die Wirtschaftstheorie. a.a.O., S. 9 ff.

II.

Teil.

181

Mikromodell der Haushaltsnachfrage - n a c h herkömmlicher Theorie -

B

x2

Schaubild 6 nähme der Konsumentennachfrage ist in alle Modelle partieller Marktgleichgewichte und auch in die Analyse des totalen Gleichgewichts in Form des Walras-Gleichgewichts e i n g e g a n g e n ^ .

Nach dem verhaltensbiologischen

Modell ist der Nutzen nur

als

ein alle Entscheidungsfaktoren zugleich umfassender psychologischer

Wert

interpretierbar

(= Befriedigungswert = Nützlichkeit

gemäß Darstellung in Kap. 2 . 3 . 3 . ) . Es gibt keine induktive oder

1) Schneider, E . : Einführung in die a . a . O . , S. 391.

Wirtschaftstheorie. I I .

Teil.

182

deduktive

Methode,

den

Befriedigungswert

Nützlichkeit in eine Güter-,

Preis- und

als

Maßzahl

der

Einkommensnützlichkeit

aufzugliedern oder umgekehrt den Preis und das Einkommen in einen jeweils separaten Befriedigungswert zu transformieren. Die herkömmliche Preistheorie nicht

erst,

(Preise,

sondern

unternimmt diesen Versuch auch

kombiniert

topologisch

Einkommen) mit psychologischen

aufgrund

der kategorialen

monetäre

Daten

Werten (Nutzen),

Unterschiedlichkeit beider

gar was

Faktoren

zu irrealen Ergebnissen führen m u ß / '

a 2. Eine weitere zentrale Annahme der Gleichgewichtstheorie ist die vollständige Präordnung der Konsumentenpräferenzen

gegen-

über

stetige

Gütern.

2)

Aufgrund

3)

Nutzenfunktion a b g e l e i t e t .

dieser

Annahme

wird

eine

Bezüglich der Form der

Präferenz-

ordnung wird angenommen, daß sie konvex s e i , was bei Anwendung der topologischen Mathematik eine wichtige Voraussetzung für die Ableitbarkeit eines Walras-Gleichgewichts i s t . 4) Die 2

Annahme der Konvexität b e s a g t , daß - f a l l s ein Güterbündel x. 1 1 2 1 einem Güterbündel x^ vorgezogen wird (x^ x. ) - dann auch das

positiv

gewichtete

Mittel

aus

beiden

Güterbündeln

dem

Bündel x ^ vorgezogen wird: F a l l s Xj

2

1

Xj , dann auch tx^

2

+ (1 - t) x^

wobei t eine beliebige reelle Zahl aus Nach dem verhaltensbiologischen

1

1

£- x^ , ] 0,1 [

ist.

Modell ist die Annahme einer

vollständigen Präordnung der Präferenzen nicht r e a l i s t i s c h , wie

1) Siehe ausführlich in Kap. 2.3.3. 2) Siehe u.a. bei: Krelle, W.: Präferenz- und Entscheidungstheorie. a.a.O., S. 6 ff. - Schneider, H.: MikroÖkonomie, 3. Aufl. München 1977, S. 18. 3) Siehe u.a. bei: Debreu, G.: Werttheorie. a.a.O., S. 7 0 f. 4) Ebenda, S. 74.

183

bereits in Kapitel 2 . 3 . 3 . bezüglich des Transitivitätsaxioms

als

einer Grundbedingung der Präordnung dargestellt wurde.

Hinsichtlich der Annahme von Konvexität a l s spezieller Form der Präferenzordnung ist es schon intuitiv e i n s i c h t i g , daß dies in Wirklichkeit Wahl

nicht

zwischen

Möbelgarnitur keineswegs

4

allgemein g i l t . * ^ Wochen

Hat z . B .

Urlaubsreise

eine Person

etc.

und

etc.

und bevorzugt

sie e r s t e r e ,

sicher,

daß sie einen

wie auch

Mittelwert aus beiden - also z . B . Kauf einer Teilgarnitur

etc. -

Kauf

so ist

immer

die einer

deshalb

gewogenen

2wöchige Kurzreise e t c . und

ebenfalls noch dem Kauf einer

ganzen Möbelgarnitur vorzieht. Im verhaltensbiologischen Modell ist ein Mittelwert aus 2 Güterbündeln ein vollkommen neues Gut, von dem sich von vornherein nicht sagen l ä ß t ,

welche Wertur-

teilsrelation zu den beiden anderen Güterbündeln besteht.

a

3. Die Walras-Gleichgewichtsanalyse

der

vollkommenen

Konkurrenz,

was

unterstellt

u.a.

Bedingungen

bedeutet,

daß

alle

Marktteilnehmer die Preise a l s gegeben ansehen und Aktionsparameter Dieses

nur

die

Modell

läßt

Gütermenge

ist

deshalb

nicht

(= Mengenpasser-Verhalten). erkennen,

wie

Preise

als

Ergebnis von Einzelentscheidungen der Marktteilnehmer zustande kommen. Da r e a l e Märkte fast ausnahmslos unter der Bedingung unvollkommener die

Menge

können,

(heterogener) Konkurrenz stehen,

als

gibt

auch

das

der

Preis

Marktmodell

wobei sowohl

Entscheidungsparameter

der

vollkommenen

sein

(homogenen)

Konkurrenz für diese praktisch allein relevante Situation keine Erklärungshilfe.

1) U m auf das widersprüchliche Konvexitätsaxiom v e r z i c h t e n zu können, sind innerhalb der topologisch orientierten Gleichgewichtstheorie "konvexionierte" Ersatzlösungen entwickelt worden. Sie g e l t e n aber nur für große Ökonomien u n d e r g e b e n auch nur ein approximiertes Gleichgewicht. Siehe hierzu: Hildenbrand, W. und Kirman, A.P.: a.a.O., S. 165 ff.

184

Im F a l l

der von der neoklassischen Preistheorie p a r a l l e l

ent-

wickelten (Partial-)Modelle bei heterogener Konkurrenz liegt das Problem in der Annahme der wettbewerblichen

"Verhaltensweise"

der Marktteilnehmer bzw. ihren heuristischen

Reaktionsfunktio-

nen, ohne die Marktgleichgewichte bei hetorogener

Konkurrenz,

wenn

große

überhaupt,

nicht

darstellbar

sind. ^ 1

Die

Zahl

denkbarer Verhaltensweisen hat die Entwicklung einer außerordentlichen Fülle von Partialmodellen v e r a n l a ß t , wofür das über 800 Seiten umfassende Standard-Buch von Krelle zur Preistheorie bei Monopolen und Oligopolen ein eindrucksvoller Beleg i s t . Aus der Sicht des verhaltensbiologischen

Modells ist an diesen

Verhaltens-Annahmen zu k r i t i s i e r e n : - sie sind willkürlich, da sie nicht auf Basis genereller Sätze objektiv begründet sind; - sie sind - zumindest teilweise - normativ, Marktteilnehmern

(konstante)

weil sie bei den

Bedürfnisstruktur

und

dabei

insbesondere ein Informationswissen unterstellen, was t a t s ä c h lich nicht vorliegt; - es bleiben Wechselbeziehungen zwischen "Verhaltensweise" und "Nutzen"

unberücksichtigt,

was

vor

allem

bei

dynamischer

Analyse der Preisbildung zu nicht realen Ergebnissen führt; Außerdem

gelten

die

Einwände

gegenüber

zuvor

unter

a

1.

den Partialmodellen

und

a

2.

genannten

bei heterogener

Kon-

kurrenz gleicherweise.

1) Zur Bedeutung der "Verhaltensweisen" für die Entwicklung der modernen Preistheorie siehe ausführlich bei: Möller, H. : Kalkulation, Absatzpolitik u n d Preisbildung. Nachdruck mit einer neuen Einführung über die Entwicklung der modernen Preistheorie. a.a.O., S. XXIV ff.

185

b . Bei aushandlungs- und modellen

spieltheoretischen

Gleichgewichts-

b 1. Spieltheoretische Gleichgewichtslösungen

bei

Tauschprozes-

sen stellen den "Nutzen" der Auszahlungen an die mer

entweder

lösbare

nur

Problem

in

Geldeinheiten

dar*^,

einer

interpersonal

objektiven

Marktteilneh-

womit

das

nicht

Nutzenmessung

2)

umgegangen

wird.

Marktbeziehung

Oder

sie

- Güternutzen

betrachten

-

bei

zweiseitiger

und monetären Preis a l s

vonein-

ander unabhängige Daten, die trotz ihrer kategorialen schiedlichkeit gegeneinander aufgerechnet werden. 3)

Es

bestehen

dagegen

die

gleichen

Einwände,

wie

auch

unter a 1. a u f g e f ü h r t : Der "Nutzen" als psychologische (hier

besser: Befriedigungswert

= Nützlichkeit)

läßt

Unter-

schon

Maßzahl

sich

als eine vom monetären Preis unabhängige V a r i a b l e fassen, eine direkte

gegenseitige Verrechnung

dieser beiden

nicht und

kategorial

unterschiedlichen Daten führt zu keinen realen Ergebnissen.

b

2.

Für

die

Fälle,

in

denen

wettbewerbstheoretische

spieltheoretische Gleichgewichtslösungen das zwischen

Martteilnehmern

nicht

eindeutig

oder

Verteilungsergebnis bestimmen,

sondern

nur Ober- und Untergrenzen angeben - so z . B . die "Drohpunkte" 4) bei der

Nash-Lösung

in

sind Aushandlungstheorien

kooperativen

Zweipersonenspielen

entwickelt worden,

-

,

die eine A u f t e i -

1) Burger, E.: Einführung in die Theorie der S p i e l e . Berlin 1966, S. 11. 2) Vgl. dazu die K r i t i k am kardinalen Nutzenbegriff von v. Neumann und Morgenstern in Kap. 2.3.3. 3) Siehe z.B. b e i : Shapley, S. und Shubik, M.: Competive Outcomes in the Cores of Market Games. Report f o r the National Science Foundation. R-1692-NSF, März 1975. 4) K r e l l e , W.: P r e i s t h e o r i e . a.a.O., S. 390.

186

lung

solcher

in d e r

Primärlösung

verbliebenen

Reste

zwischen

den M a r k t t e i l n e h m e r n bestimmen w o l l e n . ^

Da der "Nutzen" a l s p s y c h o l o g i s c h e Maßzahl Befriedigungswert interpersonal mern a u c h

= Nützlichkeit)

mitteilbar

ist,

keine Nutzen-Verteilung

Handlungsanweisungen

sind

nicht

kann

(hier besser:

objektiv

zwischen

den

meßbar

unter

und

Marktteilneh-

vorgenommen w e r d e n .

deshalb

der

dem

Solche

Aspekt

der

verhaltensbiologischen Theorie nicht r e a l i s i e r b a r .

Soweit

sich

Aushandlungstheorien

-

wie

meistens

-

nur

auf

Beziehungen zwischen Firmen e r s t r e c k e n u n d Geld a l s

einheitli-

cher und

wird,

a u s s c h l i e ß l i c h e r N u t z e n m a ß s t a b angenommen

ist

d a s Problem d e r N u t z e n a u f t e i l u n g d a d u r c h n u r s c h e i n b a r g e l ö s t . Es b l e i b t u n b e s t i m m t , wie d i e G ü t e r l e i s t u n g d e r

Marktgegenseite

in Geld zu b e w e r t e n i s t , weil s e l b s t eine v e r u r s a c h u n g s g e r e c h t e m o n e t ä r e K o s t e n r e c h n u n g u n d Gewinnmaximierung a l s V e r h a l t e n s maxime h i e r a u f k e i n e e i n d e u t i g e Antwort g e b e n .

Außerdem

wird

durch

die

(normativen)

Aushandlungstheorien

nicht berücksichtigt, daß allein infolge der Unbestimmtheitssituation

bei

den

Marktteilnehmern

neue

Bedürfnissituationen

e n t s t e h e n ( z . B . A g g r e s s i o n , Empörung, A n g s t ) , d i e e i n e e r h e b l i che V e r s c h i e b u n g d e r O b e r - u n d U n t e r g r e n z e n des V e r t e i l u n g s b e reichs bedeuten können.

b 3. F a s t a l l e S p i e l e , die b i s h e r z u r Lösung von M a r k t g l e i c h g e wichten s p i e l t h e o r e t i s c h

entwickelt wurden,

unterstellen

1) Siehe bei: Krelle, W.: Preistheorie. a.a.O., S. 598 ff.

kom-

187

plette

Information

der

Marktteilnehmer;

einem Spieler bekannt i s t ,

d.h.

allen bekannt i s t ,

"daß

das,

was

und jeder

weiß

Die Bedingung der vollen Informiertheit über Zahl der Spieler, ihre möglichen Strategien und die Spiellösungen stellt selbst in einfachsten

Marktsituationen

unter

verhaltensbiologischem

Aspekt eine totale Uberforderung der menschlichen Informationsverarbeitungskapazität

dar.

Der Anspruch

hier in höchstem Maße normativ.

2)

an Rationalität

ist

b 4. Zur spieltheoretischen Ermittlung von Marktgleichgewichten werden verschiedenartige Spiele vorgeschlagen;

und zwar

u.a.

kooperative und nichtkooperative Spiele. Bei den nichtkooperativen Spielen hat die Gleichgewichtspunkt-Lösung nach Nash die 3) breiteste Anerkennung gefunden; für kooperative Spiele gibt 4) es mehrere Lösungsbegriffe.

Die Wahl der Spielform und damit

auch die jeweils

optimalen

Strategien sind willkürlich, weil sie nicht aus objektiv begründeten Regeln abgeleitet

werden. Es gilt die gleiche Kritik wie

unter a 3. gegenüber den wettbewerblichen Verhaltensannahmen.

Gegenüber

dieser

aus

der

Sicht

des

verhaltensbiologischen

Bedürfnis- und Entscheidungsmodells kritisierten Vorgehensweise

1) Krelle, W.: Preistheorie. a.a.O., S. 749. 2) Vgl. zum Rationalitätsbegriff die Ausführungen in Kapitel 2.3.3. 3) Nash, J.F.: Noncooperative Games. In: Annals of Math. Jg. 54 (1951), S. 286-295. 4) Siehe den Überblick bei: Krelle, W.: Preistheorie. a.a.O., S. 760.

188

der

aktuellen

Markt-

und

Preistheorie

lassen

sich

aus

verhaltensbiologischen Modell bestimmte Anforderungen die unter

dem

ableiten,

dem Anspruch einer möglichst realitätsnahen

Markt-

und Preistheorie grundsätzlich zu beachten sind. Teilweise sind diese

grundsätzlichen

Anforderungen

auch

durch

die

zuvor

kritisierten Mängel der herkömmlichen Theorie v e r a n l a ß t .

Solche

Grundsätze, die bei der Ableitung der speziellen Gleichgewichtstheorie in den Kapiteln 4-6 besonders beachtet werden, lauten: 1. Grundsatz: Der Nutzen, hier dargestellt a l s Nützlichkeit mit dem Befriedigungswert a l s Maßzahl, ist eine Funktion aller die Entscheidung (hier: also

Nachfrage z.B.

bzw.

auch der

Angebot)

beeinflussenden

Faktoren*^,

Preise und Einkommen und nicht nur

der

jeweils angebotenen bzw. nachgefragten Güter. Weil der Einfluß eines einzelnen

Faktors,

paribus-Bedingung der

mangelnden

durch

z.B.

des Preises,

nachgewiesen

Meßbarkeit

beispielhafte

nur

werden kann

unter

und dies

des Befriedigungswertes

Deduktion

ceteris

aus dem Basismodell,

wegen

auch

nur

kann

ein

demnach abgeleitetes Marktmodell die Bildung von Marktpreisen und Marktgleichgewichten nur prinzipiell e r k l ä r e n ,

nicht

aber

den Marktpreis oder ein Gleichgewicht im konkreten F a l l bestimmen. 2. Grundsatz: Wegen der mangelnden Meßbarkeit des Befriedigungswertes sind bei

dem Marktmodell

interpersonale

alle

Mitteilung

Annahmen

zu

vermeiden,

von Befriedigungswerten

-

die

eine

z.B.

zum

Zweck der Preisabsprache - unterstellen. Dem einzelnen Marktteilnehmer ist nicht einmal die Höhe der eigenen Befriedigungswerte

genau

bewußt.

Eindeutig

erkennbar

und

mitteilbar

in

Form einer ja/nein-Entscheidung ist a l l e i n , welche Alternative, weil sie gewählt wird, den höchsten Befriedigungswert hat und welche Alternative,

weil sie nicht gewählt wird,

geren Befriedigungswert haben muß.

1) Siehe Kapitel 2.2.

einen n i e d r i -

189

3. Grundsatz: Aufgrund der objektiv begrenzten Informationsverfügbarkeit und ebenso auch aufgrund der begrenzten menschlichen Informationsverarbeitunskapazität sollte die für Ein- und Verkauf erforderliche Informationsvermittlung und -Verarbeitung im Marktmodell auf ein Minimum beschränkt sein. Gegen diesen Grundsatz könnte eingewandt werden, daß z . B . ein Wirtschaftsunternehmen zwecks Ein- und Verkauf einen größeren Informationsbeschaffungsbetreiben

wollen

Obsteinkauf

auf

Unternehmen

und

-Verarbeitungsaufwand

und

auch

dem

Wochenmarkt.

verzichtet

können

auf

einen

überflüssig

ist.

eine

Aber

wird

Hausfrau

selbst

solchen

sofort, wenn er aufgrund einfacher Informationswege

als

beim

ein

großes

höheren

Aufwand

Informationsstrukturen und Ein

bezüglich

der

Informa-

tionsansprüche einfaches Marktmodell bei gleicher Leistung hat deshalb eine größere Allgemeingültigkeit. 4. Grundsatz: Güterherstellung als

bedingte

und Verkauf,

Einkauf

Bedürfnismechanismen

und Konsum sind zwar

untereinander

Ihnen liegen aber trotzdem selbständige

verknüpft.

Entscheidungssituatio-

nen zugrunde, weil sich die eine nicht ausschließlich aus der anderen ableiten l ä ß t , sondern auch ein zwischenzeitlich neuer Informationsstand

und

eine Rolle spielen. Verkaufs

(BV2) der in

stellten Güter tung,

neue

abweichende

der vohergehenden

veranschaulicht: (BV^)

Vergütung Informationen

Bedürfnisinhalte

Phase (BV^)

herge-

Anstelle der erwarteten

Vergü-

die a l s bedingtes Verhaltensfolgewissen

Güterherstellung andere

eventuell

In Schaubild 9 ist dies für die Phase des

(=

veranlaßt

hat,

realisiert; hinzugekommen

wird

(BS^)

auch

tatsächlich

außerdem

(= N S ^ g).

sind Der

die eine

weitere Verkauf

(= BV_) erfolgt also offenbar aufgrund ganz anderer Informatio-

190

nen,

als

haben.

sie

zum Zeitpunkt der

Herstellung

Die neuen Informationen, in

ganz

neuer,

in

vorgelegen

die durch Assoziation

werden, beeinflussen auch die nächste (zu BVg)

(BV^)

der

gelernt

Herstellungsentscheidung

Entscheidungssituation

zur

ersten Herstellung (BV^) nicht vorausgesehener Weise.

Ein Gleichgewichtsmodell sollte

deshalb

-

mit Anspruch auf

zumindest

als

Basismodell

mehrperiodischen

Entscheidungssituationen

lassen

Rahmen

sich

im

einer

Allgemeingültigkeit -

nicht

umfassen.

Mikrotheorie

solche

Denn

keine

es

generellen

realen Sätze zu einem sich über mehrere Perioden entwickelnden Gleichgewicht exakt ableiten.

Die in Kapitel 3 . 2 .

allgemeinen Sätze zur Wirtschaftsdynamik

dargestellten

gelten nur

bezüglich

der Entwicklungsrichtung. Sie enthalten keine Aussage, wie sich in einer Folgeperiode ein konkretes Marktgleichgewicht aus dem Handel in Vorperioden a b l e i t e t . Die Bedürfnissituation und damit auch die Befriedigungswerte zu alternativen

Entscheidungsmög-

lichkeiten

beliebiger,

können

in

einer

Folgeperiode

in

nicht

generell bestimmbarer Weise von der Situation in einer vorhergehenden Periode abweichen, so daß unendlich viele verschiedene Gleichgewichte denkbar sind, sofern ein eigentlicher Gleichgewichtszustand,

bei dem kein Marktteilnehmer mehr zum eige-

nen Vorteil in potentielle Tauschbeziehung anderer Marktteilnehmer einbrechen kann, überhaupt noch erreicht wird. Die k l a s s i sche Gleichgewichtstheorie

behilft

sich

zu diesem Problem mit

der Annahme, daß die "Bedarfsstruktur"

konstant ist

die Preise

entwickelt

variieren.

Das Gleichgewicht

dieser Annahme durch schrittweisen Abbau von frage"

und nur

sich

unter

"Überschußnach-

und "Uberschußangebot"^. Dieser Vorgehensweise kann,

1) Siehe in einfachster Darstellung bei: Schneider, H. : MikroÖkonomie. a.a.O., 'S. 95. - Sowie als bekanntestes Beispiel das "Spinngewebe-Theorem" bei: Schneider, E. : Einführung in die Wirtschaftstheorie, II. Teil, a.a.O., S. 312.

191

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03 .G 0 ta PL,

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A) VH

H< z

03 •C U M P-,

03 sz 0 y) u,

CO

co

03 x; u w u
0 A f oB (r u ) > 0

mit: f A ( r u ) = Befriedigungswert von A beim Tauschwert = xA fg ( r u ) = Befriedigungswert von B " " r u = Xg b.

rt 6 T

c.

r^ 6 Q

r e I\{rt}: fA (rt) > f A ( r ) V f B (rt) > f ß ( r ) f A ( r ^ ) > max z A A f ß ( r ^ ) > max z ß

max z A = Maximum der Alternativen max Zg = Maximum der Alternativen

Befriedigungswerte der externen von A Befriedigungswerte der externen von B

Den a u f g r u n d der Bedingungen a - c zum Unbestimmtheitsbereich Loc gehörenden Tauschwerten r s entsprechen bei den T a u s c h p a r t nern (A und B) Befriedigungswerte x g A bzw. * s g . die selbst e b e n f a l l s je einen Unbestimmtheitsbereich der Befriedigungswerte bilden.

229

Es g i l t :

T 2 A )

L

AS

= ( X

s A

(2b)

L Bs

= K

B

6

LG)}

= xß = f ß (r8) ( r s e

Lg)}

:

x

A

= FA

(rs)

(r

s

Durch die Ausschlußbedingungen a-c sind die in einer bestimmten Tauschbeziehung realisierbaren Tauschwerte auf einen nicht weiter reduzierbaren Rest geschrumpft. Dieser Rest der tiv

realisierbaren

Tauschwerte

wird

deshalb

hier

alterna-

als

"Unbe-

stimmtheitsbereich" bezeichnet. Er ist unbestimmt in dem Sinne, als durch keine allgemeine Regel mehr angegeben werden kann, welcher

Tauschwert

zustande

kommt.

innerhalb

Jede nur

in

schreibbare

Verhandlungstaktik

Gefälligkeit

in

zahllosen

dieses

Bereichs

psychologischen ist

denkbar:

Variationen.

bietet dazu eine Fülle von Beispielen.

Die

tatsächlich

Kategorien Bluff,

be-

Drohung,

Wirtschaftspraxis

Es gibt aus verhaltens-

biologischer Sicht kein Verfahren, die Verhaltenswahl

innerhalb

von Unbestimmtheitsbereichen zu objektivieren.

Es

ist

aber

empirisch

offenbar,

daß

Tauschverhandlungen

zwischen 2 Geschäftspartnern um so schwieriger und aufwendiger sind,

je

größer

der

Umfang

des Unbestimmtheitsbereichs

von

beiden vermutet wird. Je größer der vermutete Unbestimmtheitsbereich desto

ist,

desto größer

leichter

übervorteilt

entsteht

ist das

die

gegenseitige

subjektive

Meinung,

Mißtrauen vom

Partner

zu werden. Große Unbestimmtheitsbereiche erschwe-

ren oder verhindern die Ermittlung eines von beiden als

und

"gerecht"

empfundenen

ergebende Verärgerung

Tauschwertes.

Die

Partnern

sich

daraus

kann so erheblich sein, daß - z.B. um

"das Gesicht zu wahren" - ein Geschäft überhaupt nicht zustande kommt, obwohl zu dem möglichen Tauschwert ursprünglich ein höherer Befriedigungswert bestanden hatte als bei jeder nativen Geschäftsbeziehung.

alter-

230

Die

Eigenart

Tauschwerte werden:

des bzw.

Die

Tauschwerte

des

sind nicht

die

Kausalität

der

fehlenden

zugrunde

eine

in

läge. von

dieser

hingewiesen^.

veranschaulicht,

verstanden liegenden

daß bei

Tauschwerte

Unbestimmtheit der

der

überhaupt

besteht,

weil wegen

hierfür

maßgeblichen

nicht

objektivierbar

bestehende Ähnlichkeit

des

mit dem aus der Spieltheorie in Monopols eingeführten

Durch

daß

genau

Unbestimmtheitsbereichen

Hinsicht

"Unbestimmtheitsbereichs"

realisierbaren

unbestimmt,

Entscheidungsparameter

Theorie des b i l a t e r a l e n nur

derart

Objektivierbarkeit

psychologischen

muß

eines dieser

innerhalb

der

Unbestimmtheitsbereichs

etwa

Realisierung

keine Kausalität

Auf

Befriedigungswerte

innerhalb

tatsächlichen

ist.

Unbestimmtheitsbereichs

ein

den Begriff durch

"Kern" sei

"Kern"

objektive

wird

die hier

ebenfalls

Erklärungen

nicht

weiter auflösbarer Rest v e r b l e i b t . Wegen der prinzipiell andersartigen

Ableitung

und

weiteren

Interpretation

wird

dieser

Begriff hier jedoch nicht übernommen, sondern durchgehend der Begriff "Unbestimmtheitsbereich" bevorzugt.

Der Unbestimmtheitsbereich "harte"

Gesetzmäßigkeiten

Wissenschaftstheorie

ist -

demnach

"hart"

nicht

mehr durch

im Sinne der

ein

Popperschen

- auflösbarer Rest. Das bedeutet,

daß im

Rahmen dieser Untersuchung, die sich auf eine exakte Ableitung und damit auf

harte Gesetzmäßigkeiten

beschränken

will,

des

weiteren nicht mehr auf das Zustandekommen der i n n e r h a l b von Unbestimmtheitsbereichen

tatsächlich

realisierten

Tauschwerte

eingegangen wird (Ausnahme: Kapitel 4 . 4 . ) . Die des weiteren zu entwickelnde Theorie beschränkt sich bezüglich der Unbestimmt-

l)Zur Theorie des "Kerns" beim bilateralen Monopol n a c h dem Modell der Edgeworth-Box siehe u.a.: Krelle, W. : Preistheorie, II. Teil. a.a.O., S. 585. Hildenbrand, W. u n d Kirman, A.P.: Introduction to Equilibrium Analysis. a.a.O., S. 8.

231

heitsbereiche auf ihre Lage und ihren Umfang in von

unterschiedlichen

Marktsituationen,

Abhängigkeit

soweit

Berücksichtigung der vorstehenden pinzipiellen

hierzu

unter

Tauschbedingun-

gen a - c generell gültige Aussagen exakt a b l e i t b a r sind.

Ein erster situationsbedingter Unterschied betrifft die Zahl der variablen

Leistungselemente:

Entweder

ist

nur

ein

einziges

Leistungselement bei dem einen oder anderen Partner

variabel

(Kap. 4 . 2 . ) oder es können mehrere Leistungselemente bei einem oder beiden Partnern variieren tionsunterschied,

(Kap.

4 . 3 . ) . Aus diesem S i t u a -

der aus der jeweiligen Bedürfnisstruktur

der

beiden Tauschpartner vorgegeben i s t , lassen sich mit genereller Gültigkeit spezifische Konsequenzen bezüglich Lage und Umfang von Unbestimmtheitsbereichen ableiten.

4.2. Das Tauschgleichgewicht bei Variabilität nur eines einzigen Leistungselements 4 . 2 . 1 . Die Ausgangssituation Steht von vornherein f e s t , daß der eine der beiden T a u s c h p a r t ner

nur

eine

bestimmte

Leistung

(Gütermenge,

Geldmenge)

veräußern oder beziehen will,

so beschränkt sich das Problem

der Gleichgewichtsfindung

die

Gegenleistung.

Der

auf

Frage

Befriedigungswert

x^

nach bzw.

der x^

Höhe der

der

beiden

Handelspartner A und B ist in diesem F a l l eine Funktion

der

einseitig

variablen

und

der

konstanten

Leistungsparameter

(g. , k = n + 1, n + 2 (3a)

gegenseitigen n + m):

x A = f A ( g . , g k ) ; x B = f ß ( g j , gfc)

(g^,

j = 1,2. ..n)

Leistungsparameter

232

Die v a r i a b l e L e i s t u n g b e s t e h t m e i s t e n s a u s n u r einem L e i s t u n g s parameter,

z.B.

Situationen,

dem P r e i s

oder

der

Menge.

Daneben g i b t

in d e n e n s i c h die v a r i a b l e L e i s t u n g a u s

es

mehreren

v o n e i n a n d e r u n a b h ä n g i g e n Elementen z u s a m m e n s e t z t .

U n t e r s t e l l t man a u c h bei den e i n s e i t i g v a r i a b l e n L e i s t u n g e n a l l e Elemente a u ß e r

einem a l s k o n s t a n t u n d b e t r a c h t e t d i e

r u n g d e s B e f r i e d i g u n g s w e r t e s b e i A u n d B n u r in

Verände-

Abhängigkeit

von diesem e i n e n v a r i a b l e n L e i s t u n g s p a r a m e t e r ( g ^ ) , so g i l t f ü r diesen typischen F a l l : (3b)

xA = f A ( g l )

. xB = f B ( g l )

Welche g e n e r e l l e n E i g e n s c h a f t e n h a b e n d i e s e b e i d e n F u n k t i o n e n ? Aus

dem

ableiten,

verhaltensbiologischen daß

ein

Mensch

Modell

unter

läßt

sich

verschiedenen

ihm

zunächst bekannten

V e r h a l t e n s w e i s e n zur R e g u l a t i o n e i n e r bestimmten B e d ü r f n i s b a s i s diejenige

wählen

wird,

die

auf

kürzestem

Weg

-

d.h.

mit

g e r i n g s t e m A u f w a n d - zum a n g e s t r e b t e n Ziel f ü h r t . Als A u f w a n d g i l t jede Art z i e l g e r i c h t e t e n V e r h a l t e n s , a l s o n i c h t n u r k o n k r e t e körperliche Arbeit,

s o n d e r n a u c h d a s N i c h t s t u n , wenn e s - wie

d a s Warten a n e i n e r B u s h a l t e s t e l l e - z i e l g e r i c h t e t i s t . Sind z . B . n a c h dem Modell in S c h a u b i l d 2 (Kap. 2 . 1 . ) in e i n e r s p e z i e l l e n Situation

vier

aufeinanderfolgende

des

aktivierten

(BV 4 —BVg—BV 2 —BV^ ,

Verhalten

zur

Befriedigung

Nahrungsbedürfnisses so w i r d d i e

bekannt

betreffende Person

mit

der

zur Bedürfnisbefriedigung nächstgelegenen Handlung beginnen

-

a l s o z . B . mit BV^ s t a t t BV^ - , wenn d i e Umstände es e r l a u b e n . Z . B . w i r d e i n Mensch, d e r Hunger h a t , n i c h t e r s t

zum Bäcker

g e h e n , wenn e r b e r e i t s am g e d e c k t e n Tisch s i t z t . A n g e w a n d t auf die

ökonomische

Situation

des

Tauschs,

bedeutet

dieses

hier

b i o l o g i s c h b e g r ü n d e t e S p a r s a m k e i t s p r i n z i p , d a ß ein M a r k t t e i l -

233

nehmer

zur

Erlangung

einer

bestimmten

Tauschpartners nicht mehr Eigenleistung derlich

hingegeben

regelmäßig

mit

wird.

Denn

Mehraufwand

Gegenleistung

a l s mindestens

die größere

verbunden,

des erfor-

Eigenleistung

den

man

ist

vermeiden

möchte.

In einer Tauschsituation, und dementsprechend

in der hoher oder geringer Aufwand

hohe und geringe Leistung

realisierbare

Alternativen zur Erlangung einer bestimmten Gegenleistung sind, wird ein Marktteilnehmer also das Verhalten mit dem geringeren Aufwand Skizze

und

dementsprechend

a veranschaulicht

diesen

geringeren Regelfall

Leistung in einer

wählen. gegenüber

der Darstellung in Schaubild 2 vereinfachten Form.

Skizze a Das jeweils abgelaufene oder in der

jeweiligen

Situation

überhaupt

nicht kleinere

erforderliche

größere

Teilverhalten BV.

wird

Gesamt-

nicht

wes-

leistung

halb

4

aktiviert, die

kleinere

samtleistung den

höheren

gungswert

ohne

GeBV^

Befriedihat

bevorzugt wird.

und

234

Das b i o l o g i s c h e P r i n z i p d e r A u f w a n d s m i n i m i e r u n g , d a ß a l s o d i e größere Leistung

wegen des h ö h e r e n A u f w a n d s e i n e n

geringeren

B e f r i e d i g u n g s w e r t h a t , i s t a u ß e r mit F a l l a a b e r a u c h noch mit einer

weiteren

Fallsituation

Tauschsituationen Nach

dem

in

als

Kapitel

Entscheidungsmodell

b

sehr

2 und

kann

zu

erklären,

häufig 3

ein

die

angenommen entwickelten

speziell

werden Bedürfnis-

bestimmtes V e r h a l t e n

in

kann. und

(Leistung)

a l s B e d ü r f n i s m e c h a n i s m u s n i c h t n u r mit e i n e r , s o n d e r n a u c h mit w e i t e r e n B e d ü r f n i s b a s e n in V e r b i n d u n g s t e h e n . I s t n u n von zwei alternativen

Verhalten

(Leistungen)

B e d ü r f n i s b a s e n d e r Art v e r b u n d e n , ten

bei

ihrer

Befriedigung

das

eine

mit

weiteren

daß diese durch das Verhal-

behindert

oder

als

unangenehm

e m p f u n d e n e B e d ü r f n i s s e a k t i v i e r t w e r d e n , so w i r k t s i c h d i e s i n jedem

Fall

mit d e r

als

Folge,

gungswert

in

niedriger ist oder

wird

Kontra-Gefühl gegenüber d a ß es n i c h t Relation

(vgl.

g e w ä h l t w i r d , weil sein B e f r i e d i -

zu

den

Skizze b ) .

verstärkt,

aus

diesem V e r h a l t e n

wenn

alternativen Eine

das

gleiche

Verhaltensweisen Wirkung t r i t t

Verhalten

mit

ein

unangenehm

empfundenen Sinnesreizen verbunden i s t .

Es i s t n u n a u f g r u n d d e r b e s o n d e r e n Art e i n i g e r d e r i n 2.1.5a dargestellten bar zu

Bedürfnisbasen aber

widerspruchsvolle

Fall

weiteren Bedürfnisbasen

Leistung

auch der n u r

denkbar, daß verknüpft ist,

die g r ö ß e r e

zusätzlich

aktivieren.

scheinLeistung

welche d i e

nicht durch Kontra-Gefühle blockieren,

Pro-Gefühle

Kapitel

größere

sondern

Bedürfnisbasen,

durch

die

eine

solche A k t i v i e r u n g d e r g r ö ß e r e n L e i s t u n g b e w i r k e n k ö n n e n ,

sind

n a c h dem B e d ü r f n i s k a t a l o g K. L e o n h a r d s ( v g l . Kap. 2 . 1 . 5 a ) vor allem: - d a s M a c h t b e d ü r f n i s mit dem Gefühl des Stolzes; - d a s E i n o r d n u n g s g e f ü h l mit dem Gefühl d e r Scham.

235

Skizze b B e d ü r f n i s b a s i s 1 mit Pro-Gefühlen zur Aktivierung von BV^ und BV2 kleinere Von

oder

Leistung

den

alternativen

Leistungen B V j und BV 2 wird

die

kleinere

wählt.

größere

Bedürfnisbasis 2 mit BV2 hemmenden K o n t r a - G e f ü h l e n

Eine für die Beteiligung des Machtbedürfnisses typische

Situa-

tion ist die des Sportlers: Die größere Leistung wird angestrebt, um zu beweisen, daß man stärker als andere i s t . Das Einordnungsbedürfnis - wie übrigens auch das Machtbedürfnis - kann an

allen

Lebenssituationen

Anpassen an

beteiligt

sein.

allgemeines "Norm-Verhalten".

der sich vor einem Wettkampf

Typisch Auch der

ist

das

Sportler,

von der öffentlichen Meinung in

die Rolle eines Favoriten gestellt sieht, empfindet den

Zwang,

zu siegen, um sich nicht "schämen" zu müssen. Skizze c v e r a n schaulicht diesen Fall der stärkeren Aktivierung und Bevorzugung der größeren Leistung.

ge-

236

Skizze c B e d ü r f n i s b a s i s 1 mit P r o - G e f ü h l e n zur Aktivierung von BVj und BV2 BVi

kleinere

Von

den

alternativen

Leistungen BVj und BV2 wird die größere Lei-

Leistung

oder

stung gewählt. BV2

größere

Bedürfnisbasis 2 mit BV2 z u s ä t z l i c h aktivierenden P r o - G e f ü h l e n

Schließlich

gibt

es einen

größeren Leistung, keine

weiteren

Fall

der Bevorzugung

wenn bei den alternativen

gleichwertige

Erfolgssicherheit

der

Verhaltensweisen

besteht.

Eine

solche

Ungewißheit besteht in der Form partiellen Unwissens, wenn die Wirkung der alternativen Leistungen von der jeweiligen Person bisher

nicht

eindeutig ermittelt,

d.h.

gelernt

werden

konnte.

Verfügt die Person in einer solchen Ungewißheitssituation über

die

Erfahrung,

sicherer Erfolg,

d.h.

daß

die größere

Leistung

zur Bedürfnisbefriedigung

in

der

führt a l s

aber Regel eine

kleinere Leistung, so ist die größere Leistung gedanklich enger mit der c.p.

jeweiligen Bedürfnisbasis verknüpft und wird

auch

allgemein

stärker positive

bedeutet in einer

aktiviert

als

die

Erfolgserfahrung solchen im übrigen

kleinere bei

deshalb

Leistung.

größeren

Eine

Leistungen

gleichwertigen Ungewiß-

237

heitssituation also, daß die größere Leistung allein wegen ihrer Größe

einen

scheidung

höheren

Befriedigungswert

zugunsten

( v g l . Skizze d ) .

der

größeren

Allerdings

ist

bewirkt

Leistung

auch

eine

die

Ent-

ausfallen

und

läßt

entgegengesetzte

Erfahrung mit einer dementsprechend entgegengesetzten

Einstel-

lung denkbar, was dann - z.B. beim Probierverhalten - bedeutet,

daß

die

kleinere

bevorzugt

wird.

Skizze

ist

d

Eigenleistung

anstelle

der

größeren

Die Bevorzugung der größeren Leistung

also

nur

eine

mögliche,

nicht

aber

gemäß

generelle

Verhaltensweise bei Ungewißheit.

Skizze d

(+ ) Bedürfnisbasis^^

B V i ~ | kleinere Von

|

den

alternativen

Leistungen B V j und B V j

^unvollständiges Wissen

oder

Leistung

wird

die

grund fahrung

Erfolgserfahrung bei größerer Leistung

größere

der

auf-

Erfolgser-

gewählt.

größere

In der speziellen ökonomischen Situation von Tauschbeziehungen zwischen

Marktteilnehmern

beschriebenen

Fälle

Tauschpartner bei able) wollen;

grundsätzlich Im Fall

alle

a und

vorstehend b wird

konstanter Gegenleistung seine eigene

Eigenleistung im Fall

sind

a - d möglich: -

also

g^

in

Gleichung

3b -

(vari-

minimieren

c und d wird er dagegen die größere

leistung bevorzugen.

ein

Eigen-

238

Eine für F a l l a typische Situation i s t , daß ein Tauschpartner für eine bestimmte Gegenleistung nicht eine 2. Mengeneinheit g^ hingeben wird, wenn er die Gegenleistung auch schon durch die Hingabe der ersten Mengeneinheit erhalten v a r i a b l e Eigenleistung

in Geldeinheiten,

geringstmögliche Geldmenge bewußt i s t ,

anbieten,

kann.

Besteht

die

wird die Person

die

weil ihr

daß sie bei höheren Geldausgaben

gegebenenfalls mehr

arbeiten

muß, um ein für die Mehrausgaben ausreichendes Geldeinkommen zu haben.

Am häufigsten liegt in Tauschsituationen wohl der F a l l b zugrunde. Der höhere Preis, dargestellt in Naturalien oder Geldeinheiten, wird gemieden, weil er bei gegebenem Naturalienvorrat oder Geldeinkommen den Eintausch weiterer Güter zur Befriedigung konkurrierender Bedürfnisse einschränkt*^.

Der F a l l c dagegen stellt in Tauschsituationen eher die Ausnahme d a r . In der Theorie der Konsumentennachfrage werden solche dem Fall c entsprechenden Erscheinungen

a l s Mitläufer-, Snob-

1) Auch der sogenannte "Giffin-Fall", der die Beobachtung beschreibt, daß arme Leute bei einem Preisanstieg der b i l l i g sten Nahrungsmittel hiervon n i c h t weniger, sondern mehr kaufen, um bei knappen Budget durch Einschränkung des Einkaufs teurer Nahrungsmittel ihre Versorgung zu sichern, stellt k e i n e n Widerspruch und keine Ausnahme dar. Auch im Giffin-Fall wird ein Käufer eine bestimmte Menge des billigsten Gutes lieber zum niedrigeren als zum höheren Preis einkaufen. (Siehe zum Giffin-Fall bei: Arndt, H.: Mikroökonomische Theorie. Bd. 1, Tübingen 1966, S. 90 ff).

239

und

Veblen-Effekte

bezeichnet* ^.

liegenden verhaltensbiologischen

Nach

dem

hier

zugrunde

Modell erklärt sich der

"Mit-

läufer "-Effekt aus dem Einordnungsbedürfnis: Von zwei alternativen Gütern wird trotz im übrigen gleicher gung das teurere gekauft, weil

Bedürfnisbefriedi-

alle oder die Mehrheit es tun

und man sich nicht die Blöße geben möchte, als arm und nicht leistungsfähig zu gelten. Beim Snob-Effekt wird die Möglichkeit gesehen, durch den Kauf des teureren Produkts, das sich nicht jeder

leisten

kann,

sein

Stolzes zu befriedigen.

Machtbedürfnis

dem Machtbedürfnis basiert, des

(höheren)

Preises

Bedürfnisbefriedigung

mit

dem Gefühl

des

Beim Veblen-Effekt, der g l e i c h f a l l s auf die

ist allein schon die A u f f ä l l i g k e i t Ursache,

von

zwei

daß

bei

alternativen

sonst

gleicher

Produkten

das

teurere bevorzugt wird.

Eine

wesentlich

größere Fall

Rolle beim

Produkte

dürfte

d

spielen:

gewählt,

weil man aus Erfahrung

bevorzugten Das

teurere

teurerer

Produkt

zu wissen glaubt,

teurere Produkt auch die bessere Qualität der Eignung

Kauf

wird

daß das

- Qualität im Sinne

als Mechanismus der angestrebten Bedürfnisbefrie-

digung - besitzt. Der höhere Preis wird also als Indiz für eine bessere Qualität

verstanden,

die

man auf

direktem

Weg nicht

vollständig erkennen kann.

Die vorstehenden Fälle a - d sind aus dem verhaltensbiologischen Bedürfnismodell deduziert.

Ihre induktive

empirische Bestäti-

1) Leibenstein, H . : Mitläufer-, Snob- und V e b l e n - E f f e k t e in der Theorie der Konsumentennachfrage. Übersetzung aus dem Amerikanischen: Leibenstein, H.: Bandwagon, snob and Veblen effects in the theory of consumer demand. Quarterly Journal of Economics 44 (1950), S. 183-207. I n : Konsum und Nachfrage. Hrsg. von S t r e i ß l e r und S t r e i ß l e r . Köln, B e r l i n 1966. S. 231-255.

240

gung bereitet wie jede direkte Messung der alternativen

Wahl-

handlungen zugrunde liegenden Bedürfnisse größte Schwierigkeiten.

In

Situationen,

Bedürfnisse

möglich

in

denen

ist,

ist

die Beteiligung

es praktisch

verschiedener

unmöglich,

aus

der

Verhaltensbeobachtung oder Meinungsbefragung auf die maßgeblichen Bedürfnisse zu schließen. Sind z . B . auf einem Marktstand nebeneinander nach

zwei

Haufen

äußerem Anschein

Pflaumen

nur durch

aufgeschüttet,

die

den unterschiedlich

sich

ausge-

zeichneten Preis unterscheiden, so wird man beobachten können, daß

auch

die teureren

Pflaumen

gekauft

werden.

Haben

die

Käufer der teureren Pflaumen nun deshalb gekauft, weil entweder die

anwesenden

Pflaumen

anderen

gekauft

Kunden

haben

und

auch

die

teureren

dadurch

das

Einord-

nungsbedürfnis aktiviert war ( F a l l c) oder

man den anderen anwesenden Kunden und der Verkäuferin zeigen wollte, daß man sich stets das leistet,

und

damit

sein

Teuerste

Prestige-(Macht-)Bedürfnis

befriedigte ( F a l l c) oder

man die

bessere

Pflaumenqualität

aus dem höheren Preis teureren

Pflaumen

schloß,

auch

um

haben

daß die

wollte

und

es sich bei den bessere

Qualität

handeln müsse ( F a l l d)? Eine

Meinungsbefragung

Verfahren

der

der

Käufer

Einstellungsmessung

und

werden

auch

aufwendigere

keine

zuverlässige

Erklärung ergeben*^, weil die gedankliche Reflexion unvollkommen ist und außerdem - soweit

der Käufer überhaupt

imstande

1. Zu den Methoden und zur Problematik valider Einstellungsmessung siehe u.a. bei: Kroeber-Riehl, W.: Konsumentenverhalten. 2. Aufl., München 1980, S. 184 ff.

241

ist,

seine Bedürfnisse

speziellen

Art

zu artikulieren

- er diese wegen ihrer

(Einordnungsbedürfnis,

Prestige-Bedürfnis,

unvollständiges Wissen) nicht gern mitteilt, um Schamgefühl und verletzten Stolz zu vermeiden.

Aus der speziellen Art der den Fällen c und d zugrunde l i e g e n den Bedürfnissituationen diese

Fälle

in

der

kann

aber

Gesamtheit

der

geschlossen praktisch

werden,

daß

vorkommenden

Tauschsituationen eher eine Ausnahme darstellen. Es dominieren offenbar die F ä l l e a und b, bei denen der Befriedigungswert des leistenden abnimmt.

Tauschpartners

bei

steigender

Leistung

g^

c.p.

In diesem häufigsten Fall gilt also für den Verlauf

der Funktion des Befriedigungswertes von der Größe der v a r i a b len Eigenleistung g j mit g x

x


2:

(4al)

f^ (g^

> f ^ (g^ 2^» wenn Tauschpartner A leistet

(4bl)

fg (g^

> f g (gj^

Diese Relationen

in einer Tauschbeziehung

bei bei

Gegenleistung

minimiert. D.h.

daß

Tauschpartner B l e i s t e t .

den zugrunde liegenden Fällen a und b ein Tauschpartner konstanter

bedeuten,

w e n n

seine

eigene

(variable)

Leistung

mit anderen Worten: Wenn das Ergebnis -

d.i.

die zu empfangende Gegenleistung - gleich i s t , wird jeder unter den a l t e r n a t i v möglichen Eigenleistungen die kleinste

bevorzu-

gen, weil sie den höchsten Befriedigungswert h a t .

Wie verhält sich nun demgegenüber der Befriedigungswert eines Marktteilnehmers

bei f i x e r

Eigenleistung

in

Abhängigkeit

von

einer variablen Gegenleistung des Tauschpartners? Wieder sollen die Annahmen,

entsprechend der pinzipiellen Vorgehensweise in

dieser Arbeit, aus

dem verhaltensbiologischen

Bedürfnis-

und

242

Entscheidungsmodell

abgeleitet

werden.

Die

möglichen

lassen sich analog den Fällen a - d bei v a r i a b l e r

Fälle

Eigenleistung

darstellen und werden zur Unterscheidung a l s F ä l l e e , f , g und h bezeichnet.

Fall e,

veranschaulicht

durch Skizze e , besteht in der

mögli-

chen Situation, daß ein Marktteilnehmer zur vollen Befriedigung einer bestimmten aktivierten Bedürfnisbasis a l t e r n a t i v mehr oder weniger

große

konstanter

von seinem Tauschpartner

Gegenleistungen

Eigenleistung)

beziehen

kann.

Ein

(bei

praktisches

Beispiel ist die Situation des Hotelgastes,

der sich beim Früh-

stück

am

für

mehrfach

einen

festen

Pauschalbetrag

nacheinander bedienen

gliedrige Gegenleistung

kann.

"kalten

Buffet"

Für eine solche

mehr-

ist der Befriedigungswert beim Empfän-

ger stets größer a l s für eine weniger oft wiederholbare Gegenleistung, Die

solange das Bedürfnis noch nicht voll befriedigt

generelle

Bevorzugung

der

größeren

ist.

( mehrgliedrigen)

Gegenleistung gilt auch, wenn die Entgegennahme der mehrgliedrigen Gegenleistung Teilhandlungen

sich nicht in mehrere aufeinanderfolgende

aufteilt

-

wie

im vorstehenden

Beispiel

der

Mehrfachbedienung des Hotelgastes - , sondern in einer Handlung zusammengefaßt i s t , wie beim Kauf einer größeren anstelle einer kleineren Menge.

Skizze e •

B V ,

Die stung

*

-

b v

b v

2

3

• kleinere

größere Gegenleistung

weil

BVA

wird sie

Gegenleibevorzugt,

mit BV.

4

vollständigere

eine

Bedürf-

nisbefriedigung bewirkt als

•

größere

die

kleinere

Ge-

genleistung ohne BV^.

243

Eine

Bevorzugung

der

größeren

Gegenleistung

kann

nun

im

Unterschied zu F a l l e auch dadurch zustande kommen, daß die größere

Gegenleistung

eine

Befriedigung

weiterer

gleichzeitig

aktivierter Bedürfnisse ermöglicht (= F a l l f gemäß Skizze f ) .

Kann z . B . ein Marktteilnehmer für eine bestimmte Eigenleistung eine kleinere oder größere Menge Flaschenwein a l s Gegenleistung erhalten,

so wird er die größere bevorzugen, obwohl auch

die

kleinere Menge schon für den Eigenverbrauch ausreichen würde. Denn

die

über

den

erwarteten

Eigenverbrauch

hinausgehende

Teilmenge kann z . B . dazu dienen, sein Besitzbedürfnis mit der Freude

am

Eigentum

zu

befriedigen,

oder

aber

auch

dazu,

anderen ein Geschenk zu machen, wobei das Beglückungsbedürfnis mit der Freude am Geben zugrunde l i e g t .

Skizze f Bedürfnisbasis 1 mit BV^ und BV2 aktivierenden P r o - G e f ü h l e n

BVi

kleinere

Von

den

alternativen

Gegenleistungen Gegenleistung

oder

BV2

größere

sie auch

die

gung einer 2.

Befriedi-

aktivierten

Bedürfnisbasis

möglicht.

Bedürfnisbasis 2 mit BV2 a k t i v i e r e n d e n P r o - G e f ü h l e n

BV1

und bv 2 wird die größere bevorzugt, weil

er-

244

Neben

diesen

beiden

bei

Tauschhandlungen

wohl

häufigsten

Fällen

(e und f) eines mit größerer Gegenleistung des

Tausch-

partners höheren Befriedigungswertes kann aber auch der F a l l (g) eintreten, daß der Befriedigungswert eines Marktteilnehmers bei größerer Nach

Gegenleistung

nicht

dem verhaltensbiologischen

damit zu e r k l ä r e n , empfundene Gegenleistung

größer, Modell

sondern kleiner ist

ein

daß die größere Gegenleistung

Bedürfnisbasen zusätzlichen

Befriedigung konkurrierender

aktiviert

oder

Eigenaufwand

daß

ist.

solcher

Fall

unangenehm die

größere

erfordert,

Bedürfnisse verhindert

der

die

und des-

Skizze g B e d ü r f n i s b a s i s 1 mit BVi und BV2 a k t i v i e r e n d e n P r o - G e f ü h l e n BV1

kleinere

oder

Von

Gegenleistung

den

BV 1

und

die

BV2

kleinere

BV2

größere

alternativen

Gegenleistungen

weil

wird

bevorzugt,

die g r ö ß e r e

Kontra-Gefühle e i n e r 2.

aus

Bedürfnisbasis

gehemmt w i r d .

B e d ü r f n i s b a s i s 2 mit BV2 h e m m e n d e n K o n t r a - G e f ü h l e n

durch

245

halb

ein

Distanzierungsverhalten

gegenüber

der

größeren

Gegenleistung bewirkt. Ein Beispiel für die Aktivierung unangenehm

empfundener

einem T a x i f a h r e r

Bedürfnisse möglichst

wäre,

schnell

wenn ein

Fahrgast

zum Ziel gebracht

von

werden

möchte, aber bei sehr großer Fahrgeschwindigkeit Angst empfindet. Oder man nimmt die größere Gegenleistung nicht a n , Bescheidenheit eine soziale Norm ist und man das einer

Normübertretung

vermeiden

möchte. Ein

weil

Schamgefühl

Beispiel für

die

Behinderung konkurrierender Bedürfnisse wäre, wenn jemand die größere

Menge

billiger,

nicht

Einkellerungskartoffeln, kauft,

obwohl

wesentlich

weil er dazu fehlenden Lagerraum

erst

einrichten müßte, was für ihn aufgrund konkurrierender Bedürfnisse unliebsamen Aufwand bedeutet.

Schließlich kann

a l s weiterer Spezialfall h abgeleitet

werden,

daß in einer Situation unvollständigen Wissen über die bedürfnisbefriedigende Qualität der gebotenen Gegenleistung - analog zu F a l l d bei v a r i a b l e r Eigenleistung

- die Größe der Gegen-

leistung einen eigenständigen Informationswert h a t . Dabei wird z . B . aufgrund von Erfahrungen aus der Größe der Gegenleistung gefolgert, ob die Qualität der gebotenen Gegenleistung sich mehr oder weniger gut für die Bedürfnisbefriedigung

eignet. Welche

Erfahrung in einer jeweiligen Situation vorliegt - d . h . ob von einer

kleineren

oder größeren

Gegenleistung

auf eine

bessere

bzw. schlechtere Qualität der Gegenleistung geschlossen wird läßt

sich nicht generell

Fall

d würde

die

sagen.

Meinung

größere Gegenleistung

Bei vollständiger Analogie zu

bestehen,

daß

qualitativ der eigenen

eine

mengenmäßig

Bedürfnisstruktur

weniger gut angepaßt i s t , weil man z . B . die Erfahrung gemacht h a t , daß generell weniger t a u g t , was reichlich angeboten wird. Aber es ist auch der entgegengesetzte F a l l denkbar, daß jemand g l a u b t , mit der mengenmäßig größeren

Gegenleistung die Quali-

246

tätsunsicherheit

besser

kompensieren

zu

können

als

mit

der

kleineren Leistung, etwa nach dem Motto: Viel hilft v i e l . Skizze h beschreibt demnach - in Analogie zu Skizze d - nur den eher ungewöhnlichen und nicht generell geltenden Sonderfall, daß bei unvollständiger Qualitätskenntnis die kleinere Gegenleistung der größeren vorgezogen wird.

Skizze h Erfolgserfahrung bei kleinerer

GegenleisJ^i>*

BVi

kleinere Von

Bedürfnisbasis

den

alternativen

Gegenleistungen

oder

Gegenleistung

und

BVg

BV^

wird

aufgrund

größerer

Erfolgserfah-

rung bevorzugt.

größere

Mit den Fällen e-h sind die typischen

Entscheidungssituationen

einer Person bei v a r i a b l e r Gegenleistung seines Tauschpartners abgehandelt, Basismodell Fälle

soweit ableiten

g und h kann

Tauschsituationen

nur

sie

sich

lassen.

aus dem Aufgrund

angenommen relativ

wenig

nieren offenbar die F ä l l e e und f , Mehrzahl

der

Tauschsituationen

Marktteilnehmers

(bei

konstanter

verhaltensbiologischen der speziellen

werden,

daß

beteiligt

der

Art

sie an sind.

was bedeutet,

Es

der

realen domi-

daß in der

Befriedigungswert

Eigenleistung)

die

kleinere

eines

um so größer

i s t , j e größer die Gegenleistung des Tauschpartners i s t . In d i e -

247

sen häufigsten Fällen g i l t also für den Befriedigungswert

des

die Gegenleistung g^ empfangenden Tauschpartners a l s Funktion der Größe der Gegenleistung mit g^

g^

(4a2)

f.

(g

.) < f.

(g t „) (bei A a l s Empfänger der Gegenleistung)

(4b2)

f„

(g. - ) < f n

( g . , ) (bei B a l s Empfänger der Gegenlmi leistung)

A

B

1,1

A

1,1

B

Der Befriedigungswert

in Abhängigkeit

von der

Gegenleistung

verhält sich demnach in den häufigsten Fällen (e und f ) gerade gegenläufig

zur Situation

bei

variabler

Eigenleistung

in

den

dabei häufigsten Fällen a und b . Damit läßt sich die Grundsituation einer bilateralen Tauschbeziehung eines einzigen

Leistungselements,

das

bei V a r i a b i l i t ä t

von dem einen

nur

Partner

geleistet und von dem anderen a l s Gegenleistung einer konstanten Eigenleistung empfangen wird, in diesen häufigsten Fällen a und b bzw. e und f wie folgt formulieren: Der Befriedigungswert x

eines

Tauschpartners

wird

bei

konstanter

Eigenleistung

aufgrund steigender Gegenleistung zunehmen und bei konstanter Gegenleistung aufgrund steigender Eigenleistung abnehmen.

Grafisch

ist

diese

Situation

als

monoton steigende

(fallende)

Funktion der Befriedigungswerte x A ( x ß ) der v a r i a b l e n T a u s c h leistung g j keit

der

unter der zusätzlichen Annahme beliebiger Leistungselemente

Gleichungen

g^

für

Teilbar-

Beispielsfall

gemäß

( 4 a l und 4b2) in Schaubild 12 d a r g e s t e l l t .

Unter-

stellt man hierbei den üblichen F a l l ,

den

daß A ein Käufer ist und

die v a r i a b l e Tauschleistung g^ in Geld besteht, ist besonders zu beachten, daß die v a r i a b l e Leistung g^ nicht durch den Preis je Mengeneinheit,

sondern jeweils durch die gesamte

dargestellt werden muß.

Geldausgabe

248

Die durch derung

Gleichung

4 beschriebene

der Elementgröße

entgegengerichtete

daß

jeder

g^ eine j e w e i l s g l e i c h g e r i c h t e t e

Änderung

spricht, bedeutet,

Situation,

des

Befriedigungswertes

bzw.

x

ent-

daß jeder Größe des Leistungselements g^ nur

genau ein B e f r i e d i g u n g s w e r t zugeordnet i s t und u m g e k e h r t . Funktion

gemäß

Än-

Gl.

3b

ist

demnach

eineindeutig

und

Die kann

d e s h a l b auch a l s Umkehrfunktion g e s c h r i e b e n werden: (5)

g ^ f ^ t x ^ .

g ^ ^ i X ß )

Es i s t nun zu p r ü f e n ,

ob - und f a l l s j a - durch welche der in

vorstehendem Kapitel 4 . 1 . genannten g e n e r e l l e n Bedingungen a - c der

Größenbereich

der

tatsächlich

realisierbaren

einseitig

v a r i a b l e n T a u s c h l e i s t u n g g^ e i n g e s c h r ä n k t wird. Eine e v e n t u e l l e Einschränkung len

wird in der Weise wirksam, daß für die

Tauschleistungen

gungswerte kiert

x^

werden

g1

und

und Xg obere und nur

ihnen

entsprechenden

und/oder

variabBefriedi-

untere Grenzwerte

solche T a u s c h l e i s t u n g e n

g^

mar-

realisierbar

s i n d , die i n n e r h a l b der j e w e i l s engsten Grenzen l i e g e n .

Bei

einer

einseitig

sprechenden sich

die

reiche

Maximum-

in

variablen

Befriedigungswerten einer

Tauschwerte

als

und

f^

(g^)

bzw.

Minimum-Werte der

bilateralen auch

Tauschleistung

für

die

ihnen

und (g^)

entlassen

Unbestimmtheitsbe-

Tauschbeziehung

gungswerte der beiden T a u s c h p a r t n e r

g^ fg

sowohl

entsprechenden

für

die

Befriedi-

eindeutig bestimmen,

wie

in den folgenden Abschnitten 4 . 2 . 2 . b i s 4 . 2 . 5 . d a r z u s t e l l e n

ist.

Dabei

wird

Funktion monoton

zunächst

der

häufigste

der B e f r i e d i g u n g s w e r t e fallend

steigend i s t .

und

bei

Fall

unterstellt,

b e i zunehmender

zunehmender

daß

die

Eigenleistung

Gegenleistung

monoton

249

dì a»

a; TJ ? ed co u 2 £ a> (/) c D O Il o a. c maxz ß A m i n f A ( g l v ) > m a x z A = min x

qB

: min x

Q qB

6 L„ Bq

(L Q = 1( x _ ) ) Bq qB'

Hierbei bedeutet L A q bzw. L ß q die Menge a l l e r nach Bedingung c zum Unbestimmtheitsbereich gehörenden Befriedigungswerte x q A bzw.

x . qB

263

Aus diesen

unteren

Schranken der Unbestimmtheitsbereiche

der

Befriedigungswerte leiten sich in einer nun gleichen Weise wie bei

"Bedingung a"

die

Schrankenwerte

des

Unbestimmtheitsbe-

reichs der variablen Leistungsgröße g^ und die oberen Schranken

der

Unbestimmtheitsbereiche

der

indem man den Ausgangswert min xug

durch

min

x^g

ersetzt.

"Bedingung c" allgemein

Befriedigungswerte

durch

min x ^

Dementsprechend

und

gelten

(bei Variation des einzigen

ab, min unter

variablen

Leistungselements g 1 seitens A): min max max max

L G1

= :

lGI

:=

E I M I N

=

Slmax

f

B

= FA

LA

:=

FA

(glmin)

B

:=

FB

'SLMAX'

L

(

m

i

n

(MIN

X

q B

(entsprechend Gl. ^ ii ii

}

XQAJ

^

II

II

(

n

it

4 . 2 . 5 . Lage und Umfang der Unbestimmtheitsbereiche hängigkeit von "Bedingung a und c" Die "Bedingung a " ist

stets gegeben.

variablen Tauschleistung der

eine oder

andere

D.h. nicht

9) 10) 10)

in Ab-

es wird bei einer

g^ immer eine Größe geben,

Tauschpartner

7)

mehr zu

bei der tauschen

bereit i s t , und zwar selbst dann, wenn er keine externe Verhaltensalternative s i e h t . Wie verhält es sich aber, wenn ergänzend auch "Bedingung c" aktuell i s t , also eine

Verhaltensalternative

mit einem Befriedigungswert max z > 0?

In diesem F a l l ist die Konsequenz aus Bedingung destkonsequenz, sofern

überhaupt

gungswert

größer

die sich auch

aus Bedingung

a eine Min-

c ergibt.

eine externe Alternative

mit einem

als

auch innerhalb

Tauschbeziehung zweier

Null besteht,

kann

Tauschpartner kein

Denn

Befriedider

Tauschwert r e a l i -

264

siert

werden k a n n ,

ü b e r Null l i e g t . des

dessen

Befriedigungswert nicht

Allgemein g i l t a l s o ,

Unbestimmtheitsbereichs

daß

mindestens

die u n t e r e

der Befriedigungswerte,

Schranke abgeleitet

a u s B e d i n g u n g a , g l e i c h oder k l e i n e r , n i e m a l s a b e r g r ö ß e r die

aus

Bedingung

c abgeleitete

untere

Schranke

ist,

als

sofern

ü b e r h a u p t e x t e r n e V e r h a l t e n s a l t e r n a t i v e n (= Z) bewußt s i n d : (12) min x q A ^

min x u A

(Z A

min x q ß ^

min x u ß

(Zß

Das Maximum d e r a u f g r u n d von B e d i n g u n g a u n d c a b g e l e i t e t e n unteren

Schranken

gungswerte

ergibt

des

Unbestimmtheitsbereichs

sich

also

a u f g r u n d der B e d i n g u n g tung

des

bei

externen

der

Befriedi-

Alternativen

allein

c , w e s h a l b in diesem F a l l z u r

Ablei-

Unbestimmtheitsbereichs

der

Befriedigungswerte

und

ihnen entsprechenden Tauschwerte auch nur Bedingung c gemäß Darstellung

in

vorstehendem

Abschnitt

4.2.4.

beachtet

werden

muß.

In

Schaubild

Bedingung

14 i s t

diese

ausschließliche

c im F a l l e x t e r n e r

Maßgeblichkeit

Verhaltensalternativen

an

der einem

Beispiel v e r a n s c h a u l i c h t :

Handelspartner Leistung seines Der

g^

A hat

als

mit z u n e h m e n d e r

(Teil-)Entgelt

Handelspartners

Befriedigungswert

Verhaltensalternative

der

konstanten

B abnehmende seiner

für

Größe s e i n e r

ihn

Gegenleistung

Befriedigungswerte günstigsten

akzeptabel

sind,

max z . = 4 l i e g t .

x^.

externen

(max z A = 4) b e d e u t e t , d a ß f ü r i h n in d e r

H a n d e l s b e z i e h u n g zu B n u r s o l c h e Werte d e r v a r i a b l e n g^

variablen

deren

Befriedigungswert

Leistung

oberhalb

von

265

Lage und Umfang der Unbestimmtheitsbereiche L A , L B undL G 1 in Abhängigkeit vom jeweils höchsten Befriedigungswert externer Verhaltensalternativen zweier Tauschpartner (A und B) bei einem einzigen, auf der Seite des A v a riablen Leistungselements(g,)

x

a.

x

b

'

1

8 7 6 5 U

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

o

o

o

o

x

x

x

x

x

max z A

o

o

o

o

o

max z B

X

3

o X

2

o o

1

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

-r

o

o

o

o

X

-r

-r 5

g,

fx

= {x A g 1 ) = {(6 l 5;1)(5,0;2)(3,5;3)(2 l 5 ! A)(0,5 : 6)]

*o

= {X B 9i} ={(1.5,1)(2.0,2) (3,0 ; 3)(4,5 ; A)(6.0 : 5))

Nach "Bedingung c": min L a

= minx q A = 5,0

;

min LG= min x q B =1,5

min L g , = f B (min x^) =1 ; maxL G 1 = f A (min >^A) = 2 Lgi

= { 1

2}

max L a = f A (min L G 1 ) = 6,5 ; max Schaubild

U

LB

= t B (max

LG1)

= 2,0

266

Der niedrigste oberhalb von max z^ = 4 liegende Befriedigungswert (min x . = 5) bildet die untere Schranke des UnbestimmtqA heitsbereichs der Befriedigungswerte bei A (= min L^) und bei monoton fallender Funktion gibt ihr Funktionswert zugleich die maximale Leistung an, die A in der Tauschbeziehung zu B zu erbringen bereit ist (max L^^ = 2). Dagegen hat B mit zunehmender Gegenleistung seines Partners A zunehmende Befriedigungswerte Xg. Der Befriedigungswert der für ihn günstigsten externen Verhaltensalternative (max Zg = 1,0) liegt noch unterhalb des für ihn in der Tauschbeziehung zu A niedrigsten Befriedigungswertes (min x u g = 1 , 5 ) , so daß dieser Befriedigungswert min x y g zugleich der niedrigste oberhalb von max Zg liegende Befriedigungswert ist (min x u g = min x q g ) - Dieser Wert stellt die untere Schranke des Unbestimmtheitsbereichs der Befriedigungswerte von B (min L D = 1,5) dar und ihr Funktionswert ist die D minimale Gegenleistung, die B von A zu akzeptieren bereit sein kann (min = 1). Der gesamte Unbestimmtheitsbereich L^^ besteht in diesem Beispiel nur a u s der unteren und oberen Schranke: L^^ = { 1 , 2 ) , Jeder der beiden Werte ist ein möglicher Gleichgewichtswert des einseitig variablen Leistungselements g^ in der bilateralen Tauschbeziehung zwischen A und B.

In Ergänzung zu vorstehender Annahme monoton fallender bzw. monoton variablen

steigender

Funktion

Leistungselement

des

Befriedigungswertes

g^ kann anhand

des Beispiels

vom zu

Schaubild 14 auch der einleitend (Kap. 4 . 2 . 1 . ) bereits erwähnte Sonderfall veranschaulicht

werden,

daß

eine solche Monotonie

267

nicht besteht, sondern eine höhere Leistung g^ für den, der sie erbringt

(A),

gegebenenfalls

hat oder für den,

einen

höheren

Befriedigungswert

der sie empfängt ( B ) , einen niedrigeren.

In

diesem Fall ist eine Ableitung von oberen und unteren Schranken von Unbestimmtheitsbereichen, monoton steigender bzw.

wie vorstehend bei

fallender Funktionswerte,

Annahme

nur bis

zur

Stufe der unteren Schranke bei den Unbestimmtheitsbereichen der Befriedigungswerte möglich. Denn da den zum Unbestimmtheitsbereich gehörenden niedrigsten Befriedigungswerten (min x A und qA min x _ ) nicht mehr notwendigerweise die höchste bzw. n i e d r i g qu ste Menge des variablen Leistungselements g^ entspricht, ist auch

eine

Ableitung

der

Unbestimmtheitsbereichs chungen diese

(II)

in

maximalen

obereren

der

Schaubild und

und

Leistungen 14 nicht

minimalen

unteren (L^^)

mehr

Schranke

gemäß den

möglich.

Leistungen

aus

Und (II)

des Gleiweil nicht

verfügbar sind, kann auch eine Ableitung der oberen Schranke der Unbestimmtheitsbereiche der Befriedigungswerte (max L^ und max L ß ) gemäß Gleichungen

IV in Schaubild 14 nicht e r f o l g e n .

Sind z.B. im Fall zu Schaubild 14 die Befriedigungswerte x^ des Tauschpartners

A

monoton f a l l e n d ,

als

Funktion

zunehmender

Größe

g^

nicht

sondern hat dieser Tauschpartner bei g^ = 2

aus irgendeinem der in Kapitel 4.2.1 erläuterten

Sondergründe

ceteris paribus einen höheren Befriedigungswert als bei g^ = 1 mit x^ = 6,5, nämlich z.B. x^ = 7,0, so kann aus dem nunmehr niedrigsten Befriedigungswert Gl.

(max

L^)

abgeleitet werden und deshalb auch nicht mehr gemäß Gl.

(IV)

der

(II)

in

maximal

Schaubild

min x . = 6,5 nicht mehr gemäß qA

14 die

realisierbare

maximale

Leistung

Befriedigungswert

(max L g )

des

Tauschpartners B.

Allein zur Ermittlung der zum Unbestimmtheitsbereich gehörenden Leistungsmengen g 1 (= L p i ) ist eine Ableitung oberer und unte-

268

rer Schranken gemäß den Gleichungen 7,9 und 10 in Kapitel 4 . 2 . 2 . , bei der ein monoton gegenläufiger Verlauf der Leistungs-/Befriedigungswertfunktion der Tauschpartner v o r a u s g e setzt werden mußte, aber g a r nicht erforderlich. Es genügen hierfür allein schon die Befriedigungswerte der für beide Tauschpartner jeweils günstigtsten externen Alternative, weil gemäß Fundamentalgleichung 1, Bedingung c, alle Mengen des Leistungselements g^ zum Gleichgewichtsbereich gehören, deren Befriedigungswerte bei beiden Tauschpartnern über dem Befriedigungswert ihrer jeweils günstigsten externen Alternative liegen: cit. (lc): g1 e LQ1 & f A (gx) >

max z A A f ß ( g } ) >

max z ß ;

im Beispiel zu Schaubild 14 a l s o : Lg^ = { l 2} Diese Situation nicht in jedem Fall gegenläufiger Befriedigungswerte a l s Funktion eines variablen Leistungselements nächsten Kapitel

bei Ableitung

wird im

von Tauschgleichgewichten

mit

Variabilität mehrerer Leistungselemente generell unterstellt und deshalb dort ausführlich erläutert werden.

4.3. Das Tauschgleichgewicht bei Variabilität mehrerer Leistungselemente 4.3.1. Die Ausgangssituation Ist die Größe mehrerer Leistungselemente v a r i a b e l , so ist der Befriedigungswert x der beiden Tauschpartner A und B in ihrer bilateralen Tauschbeziehung eine Funktion dieser variablen Leistungen:

269

(13) x A = f A ( g a > g b ) ; x B = f 0 ( g a ,

gb)

mit: a = Artenindex

der

(a = 1,2

variablen

Leistungselemente

seitens A

variablen

Leistungselemente

seitens

n)

b = Artenindex

der

(b = n + 1, n + 2

n + m)

Sind die Leistungselemente g nur auf der Seite eines partner^ v a r i a b e l

B

und im übrigen konstant,

so läßt

Tauschsich

die

Funktion gemäß Gl. 13 verkürzt schreiben: Bei V a r i a b i l i t ä t nur auf Seiten von A: (13al)

xA

=

fA

(ga)

:

x

ß

=

f

B

(

Ba' }

Bei Variabilität nur auf Seiten von B: (13a2)

xA

Die

einer

in

=

fA

(gb)

:

xB

Tauschbeziehung

=

fß

(gb)

variablen

Leistungselemente

g

bilden a l s Produkt den Tauschwert r . Die Grundmenge a l l e r in einer Tauschbeziehung zwischen den Personen A und B a l t e r n a t i ven Tauschwerte Tupel

(gr

g2

(= I ) ergibt sich a l s Produktmenge a l l e r n+mgn, g n + 1 , Gn+2 .. g n + m )

der

Leistungsele-

mente g l

s&

eG

r

g2CG2, . . . gne Gn, gn+16Gn+1> g n + 2 6 G n + 2 ,

..,

e G n+m n+m

Stellt man den Befriedigungswert der Tauschpartner direkt

als

Funktion des variablen Tauschwertes r dar und nicht wie in Gl. 13

a l s Funktion

der einzelnen variablen

Leistungselemente g ,

270

die a l s Produkt den Tauschwert bilden, so läßt sich anstelle von Gl. 13 auch schreiben: (14) x A = f A ( r ) : r e I | I = G1 . G2 •

• Gn+m:

x ß = f ß ( r ) : r C I | I = G1 . G 2 . . Gn+m Es ist nun ein wichtiger Unterschied gegenüber der Situation der Variabilität nur eines einzigen Leistungselements gemäß Darstellung in Kap. 4 . 2 . , daß bei mehreren variablen Leistungselementen aus der Größenzunahme eines einzelnen Leistungselements nicht mehr eine generelle monotone Zunahme bzw. Abnahme der Befriedigungswerte gefolgert werden kann. Es kann aus dem verhaltensbiologischen Bedürfnismodell abgeleitet werden und ist auch unmittelbar einsichtig, daß die Wirkung der Größenzunahme eines Leistungselements auf den Befriedigungswert durch Größenveränderungen bei anderen Leistungselementen in einer nicht generell bestimmbaren Weise beeinflußt wird. Besonders deutlich wird dieser Einfluß bewußt, wenn man sich vorstellt, daß bei zunehmender Größe eines Leistungselements in einigen Alternativen ein oder mehrere andere Leistungselemente ganz entfallen oder neu hinzukommen: Ist z.B. bei 2 variablen Leistungselementen (g^ g^), die beide vom Tauschpartner A geleistet werden, die Größenzunahme eines Leistungselements (g^ ^ — g^ 2 ) mit dem Wegfall des zweiten Leistungselements [g^ ^ —>• g^ p) verbunden, so wird sich der Befriedigungswert x^ in einer nicht generell bestimmbaren Richtung verändern: er kann zunehmen, abnehmen oder aber auch konstant bleiben.

271

Daraus

ergibt

sich,

daß

zwar

die

Befriedigungswerte

eine

eindeutige Abbildung der Tauschwerte a l s Produkt der variablen Leistungselemente sind, weshalb diese Abbildungen gemäß Gl. 13 und 14 auch a l s Funktionen d a r s t e l l b a r sind; nicht aber umgekehrt

die

Tauschwerte

Befriedigungswerte:

Ein

eine

eindeutige

bestimmter

sind

Abbildung

Befriedigungswert

der

x^

kann zu verschiedenen Tauschwerten gehören: Beispiel:

Es sei

Tauschbeziehung

I die Menge a l l e r Tauschalternativen zwischen

A und B.

Diese

in der

Tauschalternativen

seien dargestellt a l s Relationen aller Tauschwerte r mit B e f r i e digungswert x ^ : I = { (r x A ) j Dann kann z . B . für 5 alternative Tauschwerte r gelten: I =

{ ( 1 5) (2 7) (3 5) (4 8) (5 6 ) j

Die Relation I beschreibt eine eindeutige Abbildung, weil jeder Tauschwert r nur einen Befriedigungswert x ^ h a t , weshalb diese Abbildung wie in Gl.

13 und 14 auch a l s Funktion

dargestellt

werden kann. Die Umkehrabbildung ist aber wegen (1 5) € I und (3 5) e I nicht eindeutig. I ist demnach nicht eineindeutig und kann deshalb nicht a l s Umkehrfunktion geschrieben werden.

Daß aufgrund fehlender Eineindeutigkeiten

zur Funktion

gemäß

Gl. 13 und 14 nicht die Umkehrfunktion gebildet werden kann, hat die Konsequenz, daß einem als untere Schranke ermittelten Befriedigungswert bestimmter

xA

Tauschwert

auf zugeordnet

diesem werden

Weg kann.

eindeutig Damit

kein unter-

scheidet sich diese Situation wesentlich von der eines einzigen variablen Leistungselements

gemäß Gl. 7 und 9

in Kap. 4 . 2 . 2 .

272

mit

der

hierbei

als

Regelfall

angenommenen

gegenläufigen,

monoton fallenden bzw. steigenden Befriedigungswertfunktion der beiden Tauschpartner.

Demnach bleibt darzustellen, welche Bedeutung in dieser S i t u a tion

nicht

monoton

gegenläufiger

Befriedigungswerte

die

Be-

dingungen a - c ( l t . Kap. 4 . 1 ) für Lage und Umfang des T a u s c h gleichgewichts Tauschwerte

als

Unbestimmtheitsbereich

und

ihnen

entsprechenden

der

realisierbaren

Befriedigungswerte

haben.

4 . 3 . 2 . Einschränkung des "Bedingung a - c " Zur Bestimmung reichs

der

der

Unbestimmtheitsbereichs aufgrund der

unteren

Befriedigungswerte

Tauschbeziehung

der

beiden

Bedingung a und c aus Kap. stehend

Schranke

in

Kap.

4.2.

für

des

Unbestimmtheitsbe-

(min L^ und min Lg)

Tauschpartner

in

A und B gilt

der die

4 . 1 . in gleicher Weise, wie vordie

Situation

nur

eines

einzigen

variablen Leistungselements d a r g e s t e l l t . Ist allein Bedingung a aktuell,

so bildet der niedrigste über Null liegende

Befriedi-

gungswert, der zu alternativen Tauschwerten besteht, die untere Schranke unter der Voraussetzung,

daß zum jeweiligen T a u s c h -

wert auch der Partner einen höheren Befriedigungswert a l s Null hat: (15a) min L . = min f . (r ) : min f A

A

U

A

(r ) > 0 A min f U

D

(r ) > 0 U

= min x . (entsprechend Gl. 8 in Kap. 4 . 2 . 2 . )

273

(15b) min L n = min f D ( r ) : min f „ (r ) > 0 A min O D U D U

f.

(r > > 0 A U

= min x _ (entsprechend Gl. 6 in Kap. 4 . 2 . 2 . ) UD Ist neben Bedingung a fallweise auch die Bedingung c aktuell, so genügt zur Bestimmung der unteren Schranke des Unbestimmtheitsbereichs der Befriedigungswerte allein die Berücksichtigung der

Bedingung

c,

und

zwar

aus

gleichen

Gründen

wie

nach

Darstellung in Kap. 4.2.5. im Fall nur eines einzigen variablen Leist ungselements.

Nach Bedingung

c ist die untere Schranke des Unbestimmtheits-

bereichs der Befriedigungswerte in einer bilateralen

Tauschbe-

ziehung gleich dem niedrigsten Befriedigungswert, der oberhalb des Befriedigungswertes der günstigsten

externen Verhaltensal-

ternative liegt und dem ein Tauschwert zugrunde l i e g t , bei dem auch

der

jeweilige

Partner

einen

Befriedigungswert

oberhalb

seiner günstigsten externen Alternative empfindet: (16a) min L . = min f . (r ) : min f . (r A A q A q > max Zg

)>max z. A A

min f _ (r ) B q

= min x ^ (entsprechend Gl. I I a in Kap. 4.2.4) (16b) min L 0 = min f _ (r ) : min f _ (r D B q B q > max z . A = min x ^

) >max z_ A min f . (r ) b A q

(entsprechend Gl. I I b in Kap. 4.2.4.)

274

Im Unterschied zur Situation einer einzigen v a r i a b l e n Leistung gilt bei mehreren v a r i a b l e n Leistungselementen e r g ä n z e n d zu Bedingung a und c auch die Bedingung b . Nach Bedingung b werden 2 T a u s c h p a r t n e r i n n e r h a l b i h r e r b i l a t e r a l e n T a u s c h b e ziehung bestehende a l t e r n a t i v e Tauschwerte bevorzugen, wenn dadurch der eine P a r t n e r besser und der a n d e r e zumindest nicht schlechter gestellt wird. Im Unterschied zur Situation eines einzigen v a r i a b l e n Leistungselements mit der p r i n z i p i e l l g e g e n l ä u f i g e n Entwicklung des Befriedigungswertes ( v g l . Kap. 4 . 2 . 3 . ) kann bei mehreren v a r i a b l e n Leistungselementen eine Variation des Tauschwertes auch mit einer n i c h t - g e g e n l ä u f i g e n Veränderung des Befriedigungswertes der beiden Tauschpartner verbunden s e i n . Bedingung b kann d e s h a l b a u s s c h l i e ß l i c h in Situationen mit mehreren gleichzeitig v a r i a b l e n Leistungselementen Bedeutung h a b e n .

Ordnet man die Befriedigungswerte der unter Bedingung b r e a l i s i e r b a r e n Tauschwerte größenmäßig, so e r g i b t sich eine Wertefolge mit min f A ( r ) bzw. min f g ( r ) a l s niedrigstem Wert. Dieser n i e d r i g s t e Befriedigungswert bildet die untere Schranke des a u f g r u n d der Bedingung b bestehenden Unbestimmtheitsbereichs der Befriedigungswerte L A t bzw. L ^ : (17a) minL M = minf A ( r t ) : minf A ( r t ) > f A ( r ) V f ß ( r t ) > f ß ( r ) (re l \ { r t j ) = min x t A : min x t A e L ^ ( L M = ( x ^ ) )

275

(17b) min L ß t = min f ß ( r t ) : m i n f ß ( r t ) > f ß ( r ) V f ^ = min x t B : min x t B e L ß t

> fA ( r )

(Lßt = [ xtß})

Schaubild 15 v e r a n s c h a u l i c h t die Wirkungsweise der E i n s c h r ä n kung

des

Unbestimmtheisbereichs

der

Befriedigungswerte

und

Tauschwerte durch Bedingung b .

Um die Variation der Tauschwerte a l s Produkt mehrerer v a r i a b ler Leistungselemente sowie die hiervon a b h ä n g i g e n jeweiligen Befriedigungswerte g r a f i s c h d a r s t e l l e n zu können, wird jeder Tauschwert, der außer durch das in allen Fällen v a r i a b l e Leistungselement g n + ^ (= Geldleistung) durch Variation weiterer Leistungselemente beeinflußt i s t , in einem gesonderten Koordinatensystem a b g e b i l d e t . Auf diese Weise ergeben sich in Schaubild 15 4 Koordinatensysteme, weil außer der in jedem Fall v a r i a b l e n und auf der Abszisse a b g e t r a g e n e n Geldleistung g n + ^ 4 weitere Variationen a n d e r e r Leistungselemente angenommen werden. Das ist - b e i s p i e l h a f t auf Seiten des Verkäufers A - bei Figur (1) die Leistung g^ bei Figur (2) die doppelte Leistungsmenge g^ 2> bei Figur (3) s t a t t dessen die Leistung g^ ^ und bei Figur (4) die Leistung g^ Das Produkt dieser a l t e r n a t i v e n Leistungen auf Seiten des Verkäufers A mit den auf der Abszisse a b g e t r a g e n e n jeweiligen a l t e r n a t i v e n Geldleistungen g n + ^ des Käufers B e r g i b t a l s a b h ä n g i g e Variable den auf der Ordinate abgetragenen Befriedigungswert: x^ = f^ ( r . ) , bzw. x ß = f ß ( r j ) . Bei der Leistung gg ^ des Verkäufers A (Figur 4) sind 3 a l t e r n a t i v e Geldleistungen seitens des Käufers im Ges p r ä c h , entsprechend 3 verschiedenen Tauschwerten und Befriedigungswerten. Bei den übrigen 3 Leistungen ste lt (g^ i ' 2 un(* ' jeweils nur 1 Preis zur Diskussion. Die Zahl der insgesamt in der Handelsbeziehung zwischen A und B bewußten und d i s k u b a b l e n b e t r ä g t demnach 6.

276

co

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E c ._ -o -û c a¡ a¡

X o O X

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3


1 , 3 ) a l s in der Geschäftsbeziehung zu II mit dem zunächst d i s k u t i e r ten Preis von 6,50 DM hätte. Verkäufer I wäre sofort bereit, statt an B an A zu verkaufen, weil ihm jeder über 3,50 DM liegende Preis einen höheren Befriedigungswert bedeutet. Andererseits wird sich Käufer B nicht ohne weiteres a u s seiner zunächst beabsichtigten Geschäftsbeziehung zu I verdrängen lassen wollen und deshalb der Preisüberbietung von A durch eigene Preisüberbietung folgen, f a l l s es nicht für ihn selbst eine alternative Geschäftsbeziehung mit einem höheren Befriedigungswert g i b t . Da eine solche Alternative für B nicht besteht,

305

wird er sich in der Geschäftsbeziehung zu I behaupten.

Insbe-

sondere wird B nicht versuchen, im Gegenzug den Konkurrenten A aus dessen Geschäftsbeziehung zu I I durch Preisüberbietungen zu verdrängen. Dies ergibt sich aus der 2. Bedingung: Die Bedingung (2) wird durch die Preise d a r g e s t e l l t , bei denen die konkurrierenden Käufer (B und C) in den ihnen verbliebenen Geschäftsbeziehungen

(zu

I

und I I I )

einen gleichen

Befriedi-

gungswert haben wie gegenüber dem Angebot von I I zu dem im Gespräch zwischen Käufer A und Verkäufer I I zunächst diskutierten Preis

(= 6 , 5 0 ) .

konkurrierenden

Denn wenn die Preise in

Käufern

ziehungen

(zu

I

rierenden

Käufer

zunächst

und I I I ) dort

höher

einen

den von den

vorgesehenen wären,

Geschäftsbe-

so daß die

niedrigeren

konkur-

Befriedigungswert

hätten a l s zum Preis von 6,50 DM gegenüber dem Angebot von II,

würden

sie

auf

dieses

Angebot

überwechseln,

Käufer A aus seiner Geschäftsbeziehung Preisüberbietung

verdrängen.

(2)

Preise

genügenden

in

Man findet

Schaubild

indem

mit Anbieter I I diese der

17,

sie

durch

Bedingung

indem zunächst

zum

Preis des Käufers A in der Beziehung zu Anbieter I I (= 6,50 DM) auf der Preisachse a l l e r in der gleichen Geschäftsbeziehung zu I I konkurrierenden wird,

die

die

Käufer

(B und C) eine Senkrechte errichtet

Preis-Befriedigungswertkurve

Geschäftsbeziehung

zu

II

konkurrierenden

dieser Käufer

in

der

schneidet.

Durch diesen Schnittpunkt, deren Koordinate also den Befriedigungswert

der

konkurrierenden

(= 6,50 DM) wie in der

Beziehung

Käufer zu I I

zum

gleichen

darstellt,

p a r a l l e l zur Preisachse eine Gerade gezogen.

Preis

wird dann

Ihr Schnittpunkt

mit der jeweils zu einer alternativen Anbieterbeziehung gehörenden Preis-Befriedigungswertkurve

gibt a l s

Koordinate den zum

gleichen Befriedigungswert gehörenden Preis an. Abgeleitet aus dem Preis

6,50 DM in

A/II

ergibt sich so z . B .

für B / I

unter

dieser Bedingung (2) der Preis 6,80 DM. F a l l s in der Beziehung B / I der dort diskutierte

Preis höher wäre a l s

dieser Preis von

306

6,80 DM, würde sich Käufer B veranlaßt sehen, a u s der Geschäftsbeziehung mit I in die Geschäftsbeziehung zu I I überzuwechseln, indem er dort Käufer A durch ein etwas höheres Preisangebot a l s 6,50 DM v e r d r ä n g t . Der unter Bedingung (2) abgeleitete Preis - z . B . in der Geschäftsbeziehung B/I 6,80 DM ist a l s o ein Maximalpreis, der nicht überschritten werden d a r f , wenn die Geschäftsbeziehung von Käufer A zu Anbieter II beim Preis 6,50 DM r e a l i s i e r b a r bleiben soll. Die Bedingung (2) wird deshalb im folgenden a l s Maximum-Bedingung bezeichnet. Da Minimum- und Maximum-Bedingung stets gleichzeitig bestehen, werden beide Bedingungen unter der Bezeichnung MinmaxBedingung zusammengefaßt. Die Minmax-Bedingung ist eine Spezifikation der Grundbedingung c gemäß Darstellung in Kapitel 4.1.

Das vorstehend zur Minmax-Bedingung dargestellte Zahlenbeispiel e r g a b , daß die Geschäftsbeziehung A / l l zum Preis 6,50 DM r e a l i s i e r b a r i s t , wenn unter der Minmax-Bedingung allein d a s Konkurrenzverhältnis (I I I ) x (A B) relevant wäre. Es muß diese Bedingung aber im Verhältnis zu allen konkurrierenden Geschäftsbeziehungen (I II I I I ) x ( A B C ) erfüllt sein. Als weiteres Zahlenbeispiel sei dazu d a s Verhältnis der Geschäftsbeziehung A/II zum Preis 6,50 DM zu den konkurrierenden Geschäftsbeziehungen A / I I I , B / I I und B / I I I untersucht: Unter der 'Minimum-Bedingung ergibt sich in den konkurrierenden Beziehungen zu I I I zufällig ebenfalls ein Preis von 6,50 DM. Zu diesem Preis kann Anbieter I I I an die Käufer B und C nicht verkaufen, weil diese Käufer zu diesem Preis gegenüber dem Angebot von I I I keinen Befriedigungswert haben. Um sein Angebot an den Mann bringen zu können, wird Anbieter I I I von sich a u s niedrigere Preise offerieren. Der a u s der Geschäftsbeziehung A/II abgeleitete Minimumpreis wird deshalb unterschrit-

307

ten werden mit der Folge, daß Käufer A in die Geschäftsbeziehung zu Anbieter I I I überwechselt. Weil die Minimumbedingung in den k o n k u r r i e r e n d e n Kaufbeziehungen zu I I I nicht e r f ü l l t wird, ist der Preis 6,50 DM in der Geschäftsbeziehung A / l l also nicht r e a l i s i e r b a r , und weil dies auch bei anderen Preisen gleicherweise g i l t , k a n n die Geschäftsbeziehung A / l l ü b e r h a u p t nicht z u s t a n d e kommen.

Führen die unter der Minmax-Bedingung eintretenden Änderungen der Geschäftsbeziehungen und Preise zu einem E r g e b n i s , bei dem alle gewählten Geschäftsbeziehungen und i h r e Preise der Minmax-Bedingung genügen und in diesem Sinn ein r e a l i s i e r b a r e s Gleichgewicht d a r s t e l l e n ?

Im vorstehenden Beispiel wechselt Käufer A a u s seiner zuerst zum P r e i s 6,50 DM d i s k u t i e r t e n Geschäftsbeziehung A/II in Geschäftsbeziehung A / I I I . Unter erneuter Anwendung des Konkurrenzmechanismus der Minmax-Bedingung nach gleichem Scchema wie in Schaubild 17 würde sich e r g e b e n , daß Käufer A in der Geschäftsbeziehung zu Anbieter I I I bleiben wird; d . h . , daß der Kauf r e a l i s i e r t werden wird, und zwar zu P r e i s e n , die je nach Ausgangslage der auch in den Konkurrenzbeziehungen d i s k u r t i e r t e n Preise im Bereich zwischen 2,50 DM und 8,— DM liegen können. In a n a l o g e r Weise f ü h r t der Konkurrenzmechanismus unter der Minmax-Bedingung auch bei den anderen Ges c h ä f t s p a r t n e r n zu einer r e a l i s i e r b a r e n Zuordnung der Geschäftsbeziehung mit jeweils r e a l i s i e r b a r e n P r e i s e n . Dieses der Minmax-Bedingung generell entsprechende Ergebnis i s t ein r e a l i s i e r b a r e s Gleichgewicht, weil es keine a l t e r n a t i v e Geschäftsbeziehung mehr g i b t , bei der ein Marktteilnehmer nicht nur s i c h , sondern auch den jeweils neuen P a r t n e r besser stellen könnte. In dieser Situation wird d e s h a l b auch kein M a r k t t e i l nehmer mehr in die Geschäftsbeziehung a n d e r e r Marktteilnehmer durch P r e i s ü b e r - bzw. P r e i s u n t e r b i e t u n g e i n b r e c h e n .

308

In

Schaubild

18

ist

potentiellen

ein

solches

Gleichgewicht

Geschäftsbeziehungen

bei

gleichen

und

Preis-

Befriedigungswertfunktionen wie in Schaubild 17 d a r g e s t e l l t . Die für Anbieter und Käufer mit jeweiligen Preisen Geschäftsbeziehungen

(A/III

B/I

C/II)

eingezeichneten

sind im

Gleichgewicht

und demnach r e a l i s i e r b a r , weil - Grundbedingung a jeder bilateralen Geschäftsbeziehung gemäß Kap.

4 erfüllt i s t , wonach die Geschäftsbeziehung sowohl für

den Verkäufer a l s auch den Käufer einen positiven

Befriedi-

gungswert haben muß - in

allen

gewählten

Bedingung

erfüllt i s t ,

Geschäftsbeziehungen was darin

die

Minmax-

zum Ausdruck kommt,

daß

jeder gewählte Preis zwischen der höchsten Minimum-Schranke und der niedrigsten Maximum-Schranke l i e g t , die aus konkurrierenden Geschäftsbeziehungen des Käufers abgeleitet sind. Bei der vorstehenden Ableitung eines Partialmarktgleichgewichts hat

der

in

der

maßgebliche

Ausgangslage

Bedeutung

wichtssituation.

für

zunächst

das

genannte

Preisniveau

in

Preis

der

eine

Gleichge-

Daß der oder die Ausgangspreise selbst

nicht

abgeleitet wurden, also anscheinend willkürlich sind, muß nicht als Einschränkung einer exakten Ableitung gelten. Denn auch in der Realität

sind solche ersten Preisnennungen - von Käufer-

oder Verkäuferseite - willkürlich, indem sie offenbar unbegründet

und

nur

versuchsweise

hingesprochen

werden.

Oder

sie

werden nur scheinbar begründet, indem Preise aus vorhergehenden Perioden oder von anderen Orten (= Referenzpreise) nommen

werden,

tatsächlich

die mit der

nichts

zu tun

aktuellen

haben.

Es

Entscheidungssituation entspricht

deshalb

Realität

und ist Bestandteil einer exakten Ableitung,

Modell

die

werden.

Ausgangspreise

als

über-

zufallsbedingt

der

wenn im

angenommen

309

Gleichgewicht der Geschäftsbeziehungen mit jeweils realisierbaren Preisen unter der Min max-Bedingung

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 p

345678910

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 P

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 P

6 7 8 910

X = realisierbarer Preis-Befriedigungswert des Käufers 0 = realisierbarer Preis-Befriedigungswerl des Verkäufers f = nach Minimum-Bedingung aus einer konkurrierenden Geschäftsbeziehung abgeleitete Preis-Befriedigungswertschranke des Käufers = nach Maximum-Bedingung aus einer konkurrierenden Geschäftsbeziehung abgeleitete Preis-Befriedigungswertschranke des Käufers Schaubild 18

310

Des weiteren ist ein erklärender Hinweis zu geben, warum bei der Minmax-Bedingung ein zum Gleichgewicht führender Wechsel der

Geschäftsbeziehungen

und

Preise

in

der

Regel

von

den

Käufern ausgeht. Der Grund ist zunächst methodischer Art: Das Modell beschränkt sich auf solche Verhaltensweisen, bei der

jeweils

kann,

daß

agierende die

Marktpartner

realen

Folgen

für

mit ihn

Sicherheit nur

denen

annehmen

vorteilhaft

oder

zumindest nicht nachteilig sein können. Das bedeutet, daß z . B . a l l e Verhaltensweisen

unberücksichtigt bleiben,

bei denen

ein

Marktteilnehmer auf prinzipiell unsichere Vermutungen über die Einstellung

und

das

angewiesen

ist.

Nun

welcher

potentielle

möchte.

Denn

er

zukünftige weiß

Käufer bei kennt

Verhalten

aber

ein

von

Anbieter

Marktpartnern nicht

welchem Preis bei

nicht

die

jeweils

sicher,

ihm

kaufen

unterschiedlichen

Befriedigungswerte der einzelnen Käufer gegenüber den q u a l i t a tiv verschiedenen Angeboten.

Umgekehrt können aber die Käufer mit Sicherheit davon ausgehen, daß der einzelne Anbieter für das von ihm angebotene Gut beim Verkauf an a l l e Käufer einen gleich hohen,

nur von der

Höhe des Preises abhängigen Befriedigungswert h a t . Mit anderen Worten: Dem Anbieter ist

es gleichgültig,

an wen er

letztlich

sein Produkt verkauft, weil das Geld a l s dafür erhaltener Preis ein homogenes Gut i s t ,

das keine

Präferenzen gegenüber

dem

einen oder anderen Käufer begründen kann. Eine Sicherheit von Annahmen über das Verhalten des jeweiligen Handelspartners in einem wettbewerblichen Preisbildungsprozeß gibt es also nur auf Seiten des Käufers:

Ein Käufer kann sicher annehmen, daß er

bei einem Anbieter

einen konkurrierenden

einen

(etwas)

Anbieter

wegen

höheren der

Preis

verdrängen

unterschiedlichen

Käufer allein kann,

Qualität

durch

während der

von

ein den

Konkurrenten angebotenen Güter nicht sicher weiß, ob er einen Käufer allein mit einer (kleinen) Preisunterbietung vom j e w e i l i gen Konkurrenten abwerben kann.

311

Die Modellannahme, daß im wettbewerblichen P r e i s b i l d u n g s p r o zeß nur die M a r k t p a r t n e r agieren und einen Wechsel der Geschäftsbeziehungen h e r b e i f ü h r e n , die die f ü r sich positiven Folgen sicher v o r a u s s e h e n , bedeutet also nach vorstehender Ableitung, daß die Aktivität in der Regel bei den Käufern l i e g t , während sich die Verkäufer p a s s i v v e r h a l t e n , weil sie trotz maximaler M a r k t t r a n s p a r e n z , aber p r i n z i p i e l l e r Unkenntnis der Befriedigungswerte bei den Käufern nicht sicher sein können, ob eine eigene P r e i s a k t i v i t ä t ihnen Vor- oder Nachteile b r i n g t . Eine Ausnahme e r g i b t sich bei Überangebot, wenn ein Anbieter bei zunächst d i s k u t i e r t e n Marktpreisen sein Produkt nicht v e r k a u f e n k a n n und er d e s h a l b mit P r e i s u n t e r b i e t u n g e n s e l b s t a k t i v werden wird, weil er auch zu n i e d r i g e r e n Preisen noch einen höheren Befriedigungswert h a t , a l s wenn er g a r nicht v e r k a u f t (Sonderfall 2 gemäß Kapitel 5 . 2 . 2 . ) .

Im Unterschied zu dieser Modellannahme ist an r e a l e n Märkten aber zu beobachten, d a ß keineswegs und nicht einmal in den meisten Fällen jeweils n u r die M a r k t p a r t n e r P r e i s a k t i v s i n d , die sicher sein können, d a ß ihre Erwartungen auch t a t s ä c h l i c h e i n t r e f f e n . Viele Marktteilnehmer betreiben eine e i g e n s t ä n d i g e P r e i s p o l i t i k , weil sie d a s zwar u n s i c h e r e , aber bessere E r g e b n i s höher bewerten, a l s d a s s i c h e r e , aber weniger gute Ergebnis bei passivem Verhalten. Z.B. k a n n ein Anbieter v e r s u c h e n , sich in die Situation k o n k u r r i e r e n d e r Anbieter "hineinzudenken" und d a r a u s die ( u n s i c h e r e ) Erwartung a b l e i t e n , d a ß er den P r e i s erhöhen k a n n , ohne d a ß ihm d e s h a l b Absatz verloren g e h t . Annahmen über d a s Verhalten von Kunden und k o n k u r r i e r e n d e n Anbietern sind in f a s t b e l i e b i g e r Zahl und verschiedenster Form d e n k b a r . Sie können sich a l l e - gemessen am Resultat - a l s r i c h t i g oder f a l s c h erweisen. Eine weitere Gruppe von Verhaltensweisen, die von den Annahmen der Minmax-Bedingung a b w e i -

312

chen, besteht in Konventionen, d . h . in allgemeinen Ubereinkünften,

wonach die Preise von den Mitgliedern einer Marktseite -

meist

den

Anbietern

-

verbindlich

vorgegeben

werden,

(vgl.

Kapitel 4 . 4 . und Exkurs zu Kapitel 5 . 2 . 3 . und 5 . 2 . 4 . ) .

Gegenüber dem auf unsicheren Erwartungen oder nicht eindeutig begründbaren

Konventionen

beruhenden

Preisaktivitäten

von

Marktteilnehmern hat das Marktmodell mit der Minmax-Bedingung den

methodischen

sicheren d.h.

Erwartungen

eindeutigen

eines

Vorteil,

es

angenommen

Ergebnissen,

Marktgleichgewichts

halten,

daß

-

weil nur

wird

-

auch

insbesondere

führt.

Es

Verhalten zu

auch

bleibt

sicheren,

hinsichtlich

aber

bewußt

daß an vielen Märkten die Teilnehmer sich nicht

sprechend

der

Entscheidungen

Minmax-Bedingung nach

Konventionen

verhalten, oder

nach

mit

zu ent-

sondern

ihre

prinzipiell

un-

sicheren Erwartungen über das Verhalten von Geschäftspartnern und Konkurrenten der

ausrichten.

Minmax-Bedingung

ist

Die

deshalb

Gleichgewichtsbildung kein umfassendes

nach

Explika-

tionsmodell für a l l e möglichen realen Marktabläufe.

Der

praktische

Vorteil

des

Marktmodells

nach

der

Minmax-

Bedingung wird deshalb auch nicht allein in seinem E r k l ä r u n g s wert gesehen, sondern auch in einer anderen Leistung: Wie a l s Theorem 3 in diesem Kapitel und später noch nachgewiesen wird, führt ein Marktablauf nach der Minmax-Bedingung zu einem für den Durchschnitt a l l e r Marktteilnehmer

(nicht jeden

einzelnen)

optimalen Ergebnis. Damit kann dieses Modell - ähnlich wie das Modell der vollkommenen Konkurrenz in der klassischen

Preis-

theorie - a l s Referenzmodell beim Vergleich mit anders a b l a u f e n den Märkten dienen ( v g l .

insbesondere Kapitel 5 . 3 . und

6.2.)

und gegebenenfalls auch a l s Orientierungshilfe bei der normativen Gestal-tung von Marktverfassungen.

313

Die vorstehende Ableitung eines Gleichgewichts nach dem Konkurrenzmechanismus unter der um die Grundbedingung a erweiterten

Minmax-Bedingung

zugleich zu zeigen i s t ,

läßt

sich

extern

simulieren,

womit

daß sich unter diesen Bedingungen ein

Gleichgewicht regelmäßig e i n s t e l l t .

Die externe Simulation, die die Möglichkeit einer Gleichgewichtsbildung a l s Regel d a r s t e l l t , verzichtet d a r a u f , den

umständli-

chen Weg der Konkurrenzpreisbildung nachzuvollziehen, erreicht

das

Gleichgewicht

auf

kürzestem

Weg.

sondern

Dieser

Weg

umfaßt folgende Schritte: 1. Bestimme für jede der vorgegebenen alternativen Geschäftsbeziehungen die nach Grundbedingung a bestehende obere und untere P r e i s s c h r a n k e . dem Preis,

Die obere Schranke liegt jeweils

bei dem der Befriedigungswert

Null gesunken

ist,

und

des Käufers

die untere Schranke

bei

dem

bei auf aus

gleichem Grund der Verkäufer nicht mehr v e r k a u f t . 2. Ermittle aus den alternativen Geschäftsbeziehungen für jeden Käufer das Angebot, bei dem er zu Preisen zwischen der nach (1) ermittelten oberen und unteren Schranke den im Vergleich zu

gleichen

Preisen

Befriedigungswert h a t .

bei

alternativen

Angeboten

höchsten

(In der grafischen Darstellung

nach

Schaubild 18 ist dies jeweils die Geschäftsbeziehung, bei der die Preis-Befriedigungswertkurve

des jeweiligen

Käufers am

weitesten rechts v e r l ä u f t ) . Haben mehrere Käufer

gegenüber dem gleichen Angebot

gleichen

höchsten

Preisen

derjenige Käufer

den

Befriedigungswert,

bei

so

ist

diesem Angebot bevorzugt zuzuordnen,

bei

dem die Differenz des Befriedigungswertes zum n ä c h s t g ü n s t i gen alternativen Angebot am größten i s t .

314

3. Bestimme in

einer der gemäß (2) zugeordneten

Geschäftsbe-

ziehungen und zwischen den gemäß (1) gesetzten P r e i s s c h r a n ken per Zufall einen P r e i s . 4. Leite

aus dem gemäß

gemäß

(2)

(3) bestimmten Preis

zugeordneten

Minmax-Bedingung

in den

Geschäftsbeziehungen

jeweils

eine

obere

übrigen

nach

und untere

der

Schranke

ab. 5. Bestimme in einer weiteren gemäß (2) zugeordneten Geschäftsbeziehung

per

Zufall

einen P r e i s ,

der

zwischen der gemäß

(1) und (4) abgeleiteten höchsten Minimum- und niedrigsten Maximum-Schranke l i e g t . 6. Wiederhole gemäß

die

(2)

Schritte

gemäß

zugeordneten

(4)

und

(5),

bis

Geschäftsbeziehungen

in

die

allen Preise

festliegen. Die nach Abschluß von Stufe 6 erreichte Situation ist ein Gleichgewicht,

weil es für

Geschäftsbeziehung

keinen

Marktteilnehmer

eine

alternative

oder einen alternativen Preis g i b t , bei dem

nicht nur er s e l b s t , sondern auch der jeweilige Geschäftspartner einen höheren

Befriedigungswert h ä t t e ,

was Voraussetzung

für

Wechsel und I n s t a b i l i t ä t wäre.

Die

vorstehende

wichtssituationen Preisbildung bezeichnet;

6-Stufen-Regel an

der

Partialmärkten

wird im folgenden "Minmax" deshalb,

als

Ableitung mit

von

Gleichge-

freier

(Konkurrenz-)

"erweiterte

Minmax-Regel"

weil in

sie gemäß Stufe 4 die

Minmax-Bedingung a l s spezifisches Element der Konkurrenzpreisbildung eingeht, und "erweitert" insofern, a l s außerdem gemäß Stufe 1

die in jeder b i l a t e r a l e n Geschäftsbeziehung maßgebliche

315

Grundbedingung a (gemäß Darstellung in Kap. 4) zu berücksichtigen i s t .

Zu den unter

der erweiterten

Gleichgewichtssituationen

Minmax-Bedingung

lassen

sich folgende

entstandenen

Theoreme

ablei-

ten: 1. Theorem Die

nach

der

erweiterten

Geschäftsbeziehungen

-

im

Minmax-Bedingung Beispiel

nach

realisierbaren

Schaubild

18

die

Beziehungen A/III, B/I und C/II - haben jeweils einen Preisunbestimmtheitsbereich, der durch die nach der Minmax-Bedingung abgeleitete

jeweils

höchste

Minimumschranke

und

niedrigste

Maximumschranke eingegrenzt i s t ; z . B . in Schaubild 18 für die Geschäftsbeziehung

A/III der Preis 3,50 DM a l s höchster

Mini-

malpreis und 6,00 DM a l s niedrigster Maximalpreis.

Diese

Preisschranken

sind

identisch

Verhaltensalternativen

nach

"Bedingung c" in Kapitel 4 . 2 .

mit

den

aus

externen

den F a l l einer einzigen Leistungsvariablen abgeleiteten und

unteren

Leistungsschranke.

(= Preisschranke)

Die

obere

günstigsten

externen

oberen

Leistungsschranke

war dort definiert a l s die v a r i a b l e

(= Geldmenge), bei der der Leistungsgeber ihn

für

Leistung

(Käufer) in der für

Verhaltensalternative

einen

gleich

hohen Befriedigungswert h a t . Die untere Schranke war definiert a l s v a r i a b l e Leistung, bei der der Empfänger dieser v a r i a b l e n Geldmenge

(= Verkäufer)

in

der für

ihn

günstigsten

externen

Alternative einen gleich hohen Befriedigungswert empfindet.

1) Zur Minmax-Regel ist von B. Müller e i n Algorithmus entwickelt und v o n H. Besse ein EDV-Programm geschrieben und getestet worden. Auf die Wiedergabe wird hier verzichtet. Statt dessen werden im folgenden ausschließlich grafische Modelle zur Ableitung von Gleichgewichtssituationen benutzt, weil sie gegenüber der externen und verkürzten Simulation durch das mathematische Modell unmittelbar den zum Gleichgewicht führenden Konkurrenzmechanismus erkennen lassen.

316

Die Identität sei am Beispiel der Geschäftsbeziehung

A/III

in

Schaubild 18 e r l ä u t e r t : Die

niedrigste

obere

Maximum-Bedingung Preis

5,50 DM in

bedeutet

nach

Preisschranke

(= 6,00 DM) ist

in der oben beschriebenen der Geschäftsbeziehung

der

Maximum-Bedingung,

nach

der

Weise aus dem

C/II

abgeleitet.

daß

A bei

Das

Preisen

oberhalb von 6,00 DM gegenüber I I I sich veranlaßt s ä h e , in die Geschäftsbeziehung

C/II

durch

eine

geringfügige

Überbietung

des Preises 5,50 DM einzubrechen, weil er dabei einen höheren Befriedigungswert

hätte.

Damit

ist

ein

geringfügig

oberhalb

5,50 DM liegender Preis in der Geschäftsbeziehung A/II für A im Vergleich

zur

Geschäftsbeziehung

A/III

die

nächstgünstige

Alternative und deshalb der aus dem Preis 5,50 DM abgeleitete Preis 6,00 DM das Maximum des Preisunbestimmtheitsbereichs in A / I I I nach "Bedingung c " .

Die höchste

Minimumschranke

(= 3,50 DM) ist in

der

ebenfalls

oben beschriebenen Weise nach der Minimum-Bedingung aus dem Preis

5,20 DM in

abgleitet.

der

konkurrierenden

Geschäftsbeziehung

Das bedeutet nach der Minimum-Bedingung,

Unterschreiten des Preises 3,50 DM in A / I I I B / I in die Geschäftsbeziehung dabei

A/III

B/I

zum Preis

der Käufer B aus

einbrechen würde, weil er

einen höheren Befriedigungswert

gangsposition

B/I

daß bei

hat a l s in seiner

5,20 DM. Dadurch

erwächst

Ausdem

Anbieter I I I

bei Preisen unterhalb 3,50 DM aus der

Nachfrage

des Käufers

B eine

maximalen

Minimums für

Alternative,

die

aufgrund

des

ihn die nächstgünstige Alternative i s t .

Anbieter

I I I kann diese Alternative auch selbst anstreben, indem er zu Preisen unterhalb von 3,50 DM eine Offerte an Käufer B a b g i b t . Damit erweist sich auch

der nach der Minimum-Bedingung

als

höchste Minimumschranke abgeleitete Preis a l s identisch mit dem nach

"Bedingung c"

externen stung).

Alternative

in des

Kap.

4.2.

Anbieters

aus

der

nächstgünstigen

abgeleiteten

Preis

(Lei-

317

Die Minmax-Bedingung bzw. die Minmax-Regel a l s

dynamisches

Modell erklärt also das Zustandekommen der nach "Bedingung c" jeweils gültigen oberen und unteren Schranke, während in der ausschließlich

auf

eine

bilaterale

schränkten Analyse in Kapitel 4 . 2 .

Geschäftsbeziehung die nächstgünstige

be-

externe

Alternative ein nicht weiter e r k l ä r t e s Datum war.

2. Theorem Mit der

Lagebestimmung

der

unter

oberen und unteren Preisschranken

"Bedingung C" bestehenden a l s Konkurrenzergebnis

an

Partialmärkten mit mehreren Marktteilnehmern nach dem MinmaxModell gemäß Theorem 1 ist zugleich e r k l ä r t , in welcher p r i n z i piellen Weise der Konkurrenzmechanismus an freien Märkten den Umfang von Unbestimmtheitsbereichen in bilateralen Geschäftsbeziehungen beeinflußt.

Als

spezielles

Ergebnis

bezüglich

des

Umfangs

dieser

stimmtheitsbereiche läßt sich dann aus der grafischen lung

des

Modells

Minmax-Regel einander

des

ermittelten

um so näher

heitsbereiche

weiteren

den

zwischen

um so kleiner

einzelnen den

oberen

und

daß

unteren

liegen und damit die

Befriedigungswertfunktionen über

ableiten,

sind,

Darstelnach

der

Preisschranken Preisunbestimmt-

weniger sich die

Preis-

der konkurrierenden Käufer

gegen-

Angeboten

je

die

Unbe-

unterscheiden.

Preis-Befriedigungswertfunktionen

rierenden Käufer sind generell um so g e r i n g e r ,

Die

Differenzen

der

konkur-

318

a . j e ähnlicher die Bedürfnisstruktur der Käufer (vgl. Kap. 2 . 2 . ) b . j e ähnlicher die Qualität der Angebote ( v g l . Kap. 2 . 2 . ) c . je größer die Zahl der Marktteilnehmer und der dadurch möglichen alternativen Geschäftsbeziehungen i s t . Zu F a l l a zeigt Schaubild 19a, daß 2 Käufer bei genau gleicher Bedürfnisstruktur

gegenüber 2 verschiedenen Angeboten

jeweils

eine genau gleiche Befriedigungswertfunktion haben, was durch den genau

gleichen

Verlauf der

Preis-Befriedigungswert-Kurve

von Käufer A und B gegenüber dem jeweils gleichen Angebot

(I

oder I I ) zum Ausdruck kommt. Das hat zur Folge, daß der aus der

Geschäftsueziehung

A/I

mit dem zufällig

gewählten

Preis

6,00 DM abgeleitete Minimum- und Maximum-Preis in der konkurrierenden Geschäftsbeziehung B / I I beim Preis 7,00 DM zusammenfällt.

Aufgrund

vollkommen

gleicher

Bedürfnisstruktur

der

beiden Käufer und einer deshalb gegenüber gleichen Angeboten vollkommen

gleichen

Preis-Befriedigungswertfunktion

Unbestimmtheitsbereich Geschäftsbeziehung

des

(B/II)

Preises also

auf

in

der

einen

ist

der

konkurrierenden

Punkt

(= 7,00 DM)

geschrumpft.

Ein

gleiches

Ergebnis

bezüglich

der

Minimierung

des

Unbe-

stimmtheitsbereichs zeigt sich zu F a l l b in Schaubild 19b, wenn die Qualität

der

Angebote

von

I

und I I

(in

den

Augen

der

Käufer) vollkommen gleich ist und deshalb der einzelne Käufer gegenüber

beiden

Befriedigungswertfunktion

Angeboten hat.

der Preis-Befriedigungs-Kurve

die

gleiche

Preis-

In diesem F a l l ist der des einzelnen Käufers

Verlauf

gegenüber

beiden Angeboten gleich mit derselben Konsequenz, daß der aus der Geschäftsbeziehung A/I mit dem zufälligen Preis 6,00 DM in der konkurrierenden Tauschbeziehung B / I I abgeleitete Minimum-

319

Auf einen Punkt reduzierter Preisunbestimmtheitsbereich

o. aufgrund gleicher Bedürfnisstruktur der konkurrierenden Käufer Anbieter I

b. aufgrund gleicher Qualität der Angebote

Schaubild 19

Anbieter II

320

und

Maximum-Preis

in

einem

einzigen

Preis

zusammenfallen.

Dieser Preis ist im Unterschied zu F a l l a auch nominell derselbe wie

der

Preis

in

der

konkurrierenden

Geschäftsbeziehung

(= 6,00 DM). F a l l b umschließt mit diesem Extremfall vollkommen homogener

Güter

eine

Situation,

die

als

eine

Prämisse

dem

Modell "vollkommener" Konkurrenzbeziehungen in der klassischen Preistheorie

zugrunde

liegt

und

dort

zum

gleichen

Ergebnis

einheitlicher Preise f ü h r t .

Es ist nun unmittelbar einsichtig, daß auch jede neu hinzukommende

alternative

schränkung

der

Geschäftsbeziehung Differenz

zwischen

Preis-Befriedigungswertfunktionen einer

Einschränkung

grafischen

( F a l l c) den

zu

bisher

einer

vorhandenen

führt und damit ebenfalls zu

der Preisunbestimmtheitsbereiche.

Darstellung

Ein-

muß

die

neue

In

der

Preis-

Befriedigungswertkurve sich irgendwo in der Nähe oder zwischen bereits vorhandenen Kurven einordnen, der

neuen

wechselseitig enger

Konstellation

kleiner

abgebildeten

beieinander

so daß der Abstand in

ist

und

deshalb

Maximum-

und

Minimum-Schranken

liegen.

Beispielhaft

kann

auch

diese

die

Wirkung

anhand von Schaubild 18 nachvollzogen werden. Läßt man das Angebot von I und die Nachfrage von B wegfallen, so daß nur noch 2 Geschäftsbeziehungen weitet

sich

verbliebenen

auch

der

(A/III

und C / I I )

verbleiben,

Preisunbestimmtheitsbereich

Geschäftsbeziehungen

aus:

In A / I I I

höchste

Minimum-Schranke

(3,60 DM) und in

höchste

Minimum-Schranke

(4,30 DM)

als

in

C/II

auch

die

so

diesen

entfällt

die

sowohl

die

niedrigste

Maximum-Schranke (6,00 DM).

1) Siehe den Überblick bei: Möller, H.: Kalkulation, und Preisbildung. a.a.O., S. 28.

Absatzpolitik

321

Die vorstehende Ableitung minimaler Preisunbestimmtheitsbereiche in den Fällen a , b und c konnte den Eindruck entstehen l a s s e n , daß a l l e d r e i Fälle f ü r die Minimierung von Preisunbestimmtheitsbereichen gleich bedeutsam seien. T a t s ä c h lich ist die Qualität der durch diese d r e i S i t u a t i o n s f ä l l e e r reichbaren Minimierung von Preisunbestimmtheitsbereichen u n t e r s c h i e d l i c h : Bei n i v e l l i e r t e n Bedürfnissen der Marktteilnehmer und n i v e l l i e r t e r Angebotsqualität ( F a l l a und b) e r g i b t sich zwar nach vorstehender Ableitung ein minimaler Unbestimmth e i t s b e r e i c h . Aber die Lage dieses Unbestimmtheitsbereichs ist selbst unbestimmt; sie kann je nach Höhe des z u f ä l l i g e n Ausg a n g s p r e i s e s , a u s dem sie nach der Minmax-Regel abgeleitet wird, höher oder n i e d r i g e r s e i n . Demgegenüber wird durch die Zahl der Marktteilnehmer a u f g r u n d i h r e r wahrscheinlich u n t e r schiedlichen B e d ü r f n i s s t r u k t u r auch die absolute Lage des Unbestimmtheitsbereichs der Gleichgewichtspreise bestimmt, und zwar u n a b h ä n g i g vom z u f ä l l i g e n Ausgangspreis der P r e i s v e r h a n d l u n g e n . Je größer die Zahl der Marktteilnehmer mit u n t e r schiedlicher B e d ü r f n i s s t r u k t u r i s t , desto enger liegen die nach Grundbedingung a und b abgeleiteten absoluten Minimum- und Maximum-Schranken zusammen und desto kleiner sind die h i e r durch abgegrenzten absoluten Preisunbestimmtheitsbereiche. Im Unterschied zu den Fällen a und b, die n u r ein Minimum r e l a t i ver Preisunbestimmtheitsbereiche angeben - r e l a t i v , weil i h r e Lage von dem z u f ä l l i g e n Ausgangspreis der P r e i s v e r h a n d l u n g e n abhängt b e t r i f f t der F a l l c also die Größe des absoluten Preisunbestimmtheitsbereichs. Für Lage und Umfang des a b s o l u ten Preisunbestimmtheitsbereich ist d e s h a l b a l l e i n c maßgeblich.

Das Theorem e r k l ä r t die Bedeutung vor allem einer v i e l z a h l i g e n Anbieter- und N a c h f r a g e r s t r u k t u r f ü r eine eindeutige P r e i s f i n dung

durch

Minimierung

der

Preisunbestimmtheitsbereiche.

Minimale Preisunbestimmtheitsbereiche

gewährleisten im

gesell-

s c h a f t l i c h e n Raum ein Klima ohne Mißtrauen und Empörung über "ungerechte" P r e i s e .

322

Es ist zu betonen, d a ß f ü r eine v i e l z a h l i g e Anbieter- und N a c h f r a g e s t r u k t u r ausschließlich die Zahl w i r t s c h a f t l i c h s e l b s t ä n d i g e r Marktteilnehmer maßgeblich i s t , nicht jedoch die Zahl der gehandelten Güter. Bei beliebiger Anzahl von h a n d e l b a r e n Gütern können umfangreiche Preisunbestimmtheitsbereiche bestehen, wenn a u f g r u n d von Unternehmenskonzentration die Geschäftsbeziehungs- und Preisentscheidungen bei n u r wenigen Anbietern u n d / o d e r Nachfragern l i e g e n . Diese Situation wird a l s Spezialfall in Kap. 5 . 2 . 7 . d a r g e s t e l l t .

3. Theorem Die Zurechnung der Geschäftsbeziehungen unter der MinmaxBedingung (= 2. Stufe der Minmax-Regel) bedeutet, d a ß im Vergleich zu a l t e r n a t i v e n Zuordnungen die Summe der B e f r i e d i gungswerte in der Gruppe sowohl der Käufer a l s auch der Verkäufer und damit der Gesamtheit der Marktteilnehmer maximal i s t .

Die Vergleichssituation besteht d a r i n , daß zu jeder ü b e r h a u p t möglichen Geschäftsbeziehung innerhalb der durch "Bedingung a" angegebenen unteren und oberen P r e i s s c h r a n k e ein mittlerer Preis f i x i e r t w i r d . Dieser mittlere Preis in dem allein durch "Bedingung a" umschränkten Unbestimmtheitsbereich wird damit b e g r ü n d e t , daß bei einer P r e i s b i l d u n g ohne Beachtung der Minmax-Bedingung und ohne systematische Einflüsse zugunsten der K ä u f e r - oder Verkäuferseite die Wahrscheinlichkeit f ü r jeden Preis i n n e r h a l b dieses Unbestimmtheitsbereichs gleich groß ist und d e s h a l b bei einer großen Zahl g l e i c h a r t i g e r G e s c h ä f t s b e ziehungen der Durchschnitt der t a t s ä c h l i c h r e a l i s i e r t e n Preise in der Mitte l i e g t . Die jeweils gleichzeitig realisierbaren Geschäftsbeziehungen bilden Klassen. Vergleicht man zwischen diesen Klassen die Befriedigungswertsummen auf K ä u f e r s e i t e , Verkäuferseite und auch f ü r die Gesamtheit von Käufern und

323

Verkäufern,

so

bestätigt

Minmax-Bedingung wertsumme h a t ,

das

Ergebnis,

daß

die

Schaubild

zwar

20 s i n d

alternativen

jeweils

bei

sowohl f ü r

gleichen

Käufer

"mittleren"

Preise

wie

und

in

eingetragen der

die

17

und

hierzu

Partner

auch

zusammen.

gleichen

Schaubild

und

jeweiligen

als

Marktteilnehmern,

Geschäftsbeziehungen

Befriedigungswertfunktionen Befriedigungswerte

der

gebildete Klasse die maximale B e f r i e d i g u n g s -

und

V e r k ä u f e r und d a m i t a u c h f ü r b e i d e M a r k t p a r t e i e n

In

nach

gleichen Preis18

die

errechneten

angegeben.

Bei

3

V e r k ä u f e r n u n d 3 K ä u f e r n , von denen j e d e r von jedem V e r k ä u f e r alternativ alternative Bedingung Käufer

kaufen

bereit

Verteilungen

20).In

gleichen

ist,

Schaubild

"mittleren"

Preise

Befriedigungswerte

der

alternativ alternative Bedingung Käufer

zu

kaufen

20).

der hat

gleichen

in

Minmaxdie

für

(siehe

Marktteilnehund

Schaubild

gleichen

17 und

und die

hierzu

Partner

angegeben.

18

errechneten Bei

3

von denen j e d e r von jedem V e r k ä u f e r

bereit

ist,

ergeben

(= K l a s s e n ) .

ermittelte Klasse

und V e r k ä u f e r

Schaubild

bei

wie

jeweiligen

Verteilungen

3 x (3-1) = 6

C/III)

Geschäftsbeziehungen

eingetragen

Verkäufern und 3 K ä u f e r n ,

sich nach

Befriedigungswertsumme

20 s i n d

alternativen

Die

B/l

= (A/II

maximale

Preis-Befriedigungswertfunktionen die

ergeben

(= K l a s s e n ) .

ermittelte Klasse

und V e r k ä u f e r

Schaubild mern,

zu

[ = (A/II

maximale

Die B/I

sich nach C/III)]

3 x (3-1) = 6 der hat

Befriedigungswertsumme

Minmaxdie

für

(siehe

324

Vergleich der Befriedigungswertsummen bei alternativ möglicher Marktaufteilung und "mittleren"Preisen (p) zwischen der nach "Bedingung a " in den einzelnen Geschäftsbeziehungen jeweils bestehenden oberen und unteren Preisschranke

p= 3,50

1 2 3 4 5

p= 4,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 p

(A/I B/III C/III) m t S x K (A/I B/m C/II) m t S * K (A/H B/I C/III) m t S * K (A/n B / f f l C / I ) m t 2 > K

1 2 3 4 5 6 7 8 9

= 3,9 = 4,9

2 > v = 3,7 5 > v

= 4,1

Schaubild 20

8,1

= 7,6

I X £xK

= 5,9 E x k = = 4,9 2 * v = 6,2 2 X k (A/m B/II C / I ) m t S X K = 5,8 £ x v = 6,5 ^ X K (A/in B/I C/in) m t Z x K = 6,4 £ x v = 6,8 K

(desgl., jedoch mitp entsprechend Pos.(x-o) 5 > K = gemäß Ableitung in Schaubild 18)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10 p

2 > v = 5,4 £ x

K

E V = 9,0 5 > v =10,5 X

=11,1 =12,3 5>V =13,2 E

x

5 >

v

v

=13,5

325

Daß die nach der Minmax-Regel vorgenommene Marktaufteilung (= Klasseneinteilung) sowohl für die Käufer a l s auch die Verkäufer eine maximale Befriedigungswertsumme bedeutet, überrascht zunächst, da innerhalb der einzelnen Geschäftsbeziehung die -Entwicklung der Befriedigungswerte auf Käufer- und Verkäuferseite gegenläufig i s t . Zur Erklärung sei nochmals auf die g r a f i s c h e Darstellung Bezug genommen: In den nach der Minmax-Regel zugeordneten Geschäftsbeziehungen (2. Stufe) verläuft die Preis-Befriedigungswertkurve der Käufer am weitesten rechts (oder im nächstgünstigen Rang, wenn mehrere Käufer gegenüber dem gleichen Angebot den höchsten Befriedigungswert haben). Das macht unmittelbar verständlich, daß die Käufer bei gleichen Preisen aufgrund der Funktion: x K / V = ^K/V ^P^ dieser Geschäftsbeziehung mit der am weitesten rechts verlaufenden Preis-Befriedigungswertkurve den höchsten Befriedigungswert haben und deshalb auch eine nach diesem Auswahlverfahren erfolgte Gesamtmarktaufteilung für diese Käufer die maximale Befriedigungswertsumme ergeben muß.

Aber auch für die Gruppe der Verkäufer ist diese Zuordnung am vorteilhaftesten. Aufgrund der Zuordnung des Käufers, der gegenüber dem Angebot des einzelnen Verkäufers bei jeweiligen Preisen den höchsten Befriedigungswert hat, liegt in dieser Geschäftsbeziehung die nach "Bedingung a " gültige obere Preisschranke am höchsten, während die untere Schranke aufgrund gleicher Preis-Befriedigungswertfunktion des Verkäuf e r s gegenüber allen Käufern unverändert geblieben i s t . Bei gleicher unterer Schranke hat also der Preisunbestimmtheitsbereich in dieser Beziehung nach oben die größte Ausdehnung. Da jeder Preis innerhalb dieses nach "Bedingung a " umgrenzten Unbestimmtheitsbereichs bei weiterer Anwendung der MinmaxRegel (Stufe 3 und folgende) a l s gleich wahrscheinlich angenom-

326

men werden kann, wird bei einer großen Zahl von Geschäftsvorgängen der Durchschnittspreis in der Mitte liegen. Das bedeutet bei einem nach oben größeren Preisunbestimmtheitsbereich, daß auch dieser Durchschnittspreis höher l i e g t . Ein höherer Preis bedeutet regelmäßig einen höheren Befriedigungswert des Verk ä u f e r s . Da der Durchschnittspreis in den nach dem Konkurrenzmechanismus der Minmax-Bedingung zustande gekommenen Geschäftsbeziehungen höher ist a l s bei irgendeinem anderen a l s realisierbar denkbaren Preisbildungsverfahren, führt die Preisbildung nach der Minmax-Bedingung im Durchschnitt der großen Zahl also auch für die Verkäufergruppe zu einer maximalen Befriedigungswertsumme.

Das nach vorstehenden Überlegungen abgeleitete Theorem maximaler Befriedigungswertsummen sowohl für die Käufer- a l s auch die Verkäufergruppe bei einer Konkurrenzpreisbildung nach der Minmax-Bedingung gilt im Durchschnitt einer großen Zahl von Marktsituationen. Nur im Durchschnitt der großen Zahl wird der r e a l i s i e r t e Durchschnittspreis in der Mitte der jeweiligen Preisunbestimmtheitsbereiche liegen mit dem Ergebnis, daß die Vorteile a u s der Konkurrenzpreisbildung nach der MinmaxBedingung sich so aufteilen, daß sowohl die Käufer a l s auch die Verkäufer maximale Befriedigungswerte haben.

Ist die Zahl der Marktteilnehmer sehr groß und sind deshalb gemäß Fall c im Theorem 2 die Preisunbestimmtheitsbereiche sehr klein, besteht d a s Problem der zufallsbedingten Aufteilung von Preisunbestimmtheitsbereichen nicht. Bei minimalen, auf einen Punkt reduzierten Preisunbestimmtheitsbereichen hat deshalb d a s nach der Minmax-Bedingung realisierte Marktgleichgewicht auch in jedem Einzelfall für Käufer und Verkäufer einen maximalen Befriedigungswert.

327

Daß bei Unbestimmtheitsbereichen ein Befriedigungswertmaximum sowohl auf K ä u f e r - a l s auch Verkäuferseite n u r im Durchschnitt einer großen Zahl von Geschäftsvorgängen g i l t , steht nicht im Widerspruch zur Aussage des Modells der K o n k u r r e n z p r e i s f i n dung nach der Minmax-Bedingung, wonach ein Käufer im Marktgleichgewicht in jedem Fall den maximal r e a l i s i e r b a r e n B e f r i e digungswert h a t . Denn diese Aussage eines auch in jedem Einzelfall maximalen Befriedigungswertes g i l t nicht a b s o l u t , sondern nur in Relation zu den ü b r i g e n , a l t e r n a t i v r e a l i s i e r baren Geschäftsmöglichkeiten, also u n a b h ä n g i g vom jeweiligen M a r k t p r e i s n i v e a u , d a s bei Unbestimmtheitsbereichen z u f a l l s b e dingt mehr die eine oder die andere Marktseite b e g ü n s t i g t . Im Modell des Marktgleichgewichts nach der Minmax-Regel kommt die Relativität der f ü r jeden einzelnen Käufer maximalen B e f r i e digungswerte d a r i n zum Ausdruck, daß sein Befriedigungswert in der ihm zugeordneten Geschäftsbeziehung beim r e a l i s i e r b a r e n P r e i s höher i s t , a l s er es in den zu jeweiligen Preisen r e a l i s i e r b a r e n Geschäftsbeziehungen der konkurrierenden Käufer wäre.

Dieses r e l a t i v e Maximum des Befriedigungswertes jedes einzelnen Käufers im Marktgleichgewicht nach der Minmax-Bedingung g i l t ausnahmslos. Bei der Ableitung der Minmax-Regel ist f ü r einen speziellen F a l l oben eine Darstellung gegeben worden, die a l s Widerspruch zu diesem ausnahmslosen Maximierungsresultat v e r s t a n d e n werden könnte. Es soll d e s h a l b hierzu im folgenden eine a u s f ü h r l i c h e E r l ä u t e r u n g gegeben werden:

Die Minmax-Regel e n t h ä l t

für

den F a l l ,

daß

mehrere

Käufer

gegenüber dem gleichen Angebot den höchsten Befriedigungswert

328

haben, die Bestimmung, daß der (die) Käufer, dessen (deren) Befriedigungswertdifferenz zur nächstgünstigen Einkaufsbeziehung bei gleichen Preisen am niedrigsten i s t , in diese nächstgünstige Beziehung zu verweisen ist ( s i n d ) . Diese Formulierung darf nicht fälschlich a l s Abweichung von der vorstehend a l s Eigenschaft des Minmax-Gleichgewichts behaupteten These maximaler Befriedigungswerte jedes einzelnen Käufers v e r s t a n den werden. Der Begriff der "nächstgünstigen" Geschäftsbeziehung, in die der Käufer mit der geringsten Befriedigungswertdifferenz verwiesen wird, gilt in der Minmax-Regel a u s drücklich nur unter der einschränkenden Annahme gleicher Preise. Ein "günstigeres" Angebot in diesem Sinne bedeutet in der grafischen Darstellung, daß die PreisBefriedigungswertkurve des Käufers gegenüber diesem Angebot weiter rechts v e r l ä u f t . Bei einem niedrigeren Preis in der "nächstgünstigen" Geschäftsbeziehung kann der Befriedigungswert des Käufers dagegen gleich oder höher sein a l s in seiner "günstigsten" Geschäftsbeziehung und er muß es s o g a r , wenn diese "nächstgünstige" Geschäftsbeziehung unter MinmaxBedingung r e a l i s i e r b a r sein soll.

Es mag zunächst überraschend erscheinen, daß der Konkurrenzmechanismus nach der Minmax-Bedingung ein solches Ergebnis bewirkt, weshalb zu diesem Vorgang anhand von Schaubild 21 eine gesonderte Erläuterung gegeben werden s o l l .

In Schaubild 21 ist im wesentlichen eine gleiche A u s g a n g s s i t u a tion wie zuvor in den Schaubildern 17, 18 und 20 angenommen mit

einer

Ausnahme:

Käufers B gegenüber

Die

Preis-Befriedigungswertgerade

dem Angebot I I I ist soweit nach

des rechts

verschoben worden, daß zu gleichen Preisen dieses Angebot I I I und nicht mehr d a s Angebot I für Käufer B am günstigsten i s t .

329

Ableitung eines Marktgleichgewichts unter der Min max-Bedingung mit 2 Käufern (A und B), die gegenüber dem gleichen Angebot (=m)c.p. ihre höchsten Befriedigungswerte haben

I

Schaubild 21

II

III

330

Damit haben

zwei potentielle

Käufer

(A und B) gegenüber dem

gleichen Angebot I I I bei gleichen Preisen den höchsten B e f r i e d i gungswert.

Nach

(A oder B)

in

verwiesen,

bei

zwischen

der

Minmax-Regel

die für

der

dem

ihn die

günstigsten

wird

nächstgünstige Differenz und

des

derjenige

Käufer

Geschäftsbeziehung Befriedigungswertes

nächstgünstigen

Einkaufsbe-

ziehung am geringsten i s t . Geht man wieder davon a u s , daß die Ausgangsposition

die

nächst genannten

Geschäftsbeziehung

A/III

Preis von 4,00 DM s e i ,

mit

einem

so beträgt die

renz des Befriedigungswertes von A zu der beim gleichen nächstgünstigen Einkaufsbeziehung XA/IirxA/II

Käufer

Preis

(A/II):

X A/III f ( p ) " XA/B f ( p ) = ( 8 , 5 - 1,13 - 4,00) - ( 5 , 0 - 0,56 « 4,00)

=

=

Für

zu-

Diffe-

1,2

B ist

zum Preis

4,00 DM der

Einkauf

von

I

der

nächstgünstige und die Differenz zum Einkauf von I I I b e t r ä g t : x

B/in~xB/I

XB/III f ( p ) ~ XB/I f ( p ) = ( 8 , 5 - 1,13« 4,00) - ( 7 , 0 - 1,00 • 4,00)

=

= 1,0 Die Differenz ist also für Käufer B am geringsten, weshalb nach der Minmax-Regel dieser Käufer (B) in die für ihn " ä c h s t g ü n s t i gere Einkaufsbeziehung

(zu I ) verwiesen wird. Wie kommt dieses

Ergebnis nach dem Modell der Minmax-Bedingung zustande?

Beim Preis von 4,00 DM in der Geschäftsbeziehung A/III

würde

der konkurrierende Käufer B nur dann ohne weiteres auf das für ihn nächstgünstige

Angebot von

I ausweichen,

wenn ihm dort

Preise von 3,00 DM und darunter eingeräumt würden. Beim Preis von 3,00 DM nach

der Maximum-Bedingung

noch nicht bereit zu verkaufen. chen,

durch

Preisüberbietung

ist aber Anbieter

Käufer B wird deshalb einen

Verkäufer

zu

I

versu-

finden.

B

erhöht deshalb den Preis im Gebot gegenüber I I I von dem bisher

331

zwischen A und I I I diskutierten Preis 4,00 DM z . B . auf 5,00 DM und

entsprechend

gegenüber

Preis für das Angebot von

I

I

auf

4,00 DM, weil

einen gleichen

ihm

dieser

Befriedigungswert

(x D = 3) bedeutet wie der Preis von 5,00 DM für das von I I I D angebotene Gut. Je nachdem, wem B seine Preiserhöhung zuerst mitteilt - entweder dem I I I oder dem I Schritte unterschiedlich: dem I vor,

Schlägt B den höheren Preis

Preis kaufen

Kunden finden kann, der zu einem höheren

würde. Käufer

A würde unangefochten

4,00 DM in der Geschäftsbeziehung kurrent B die Preiserhöhung 4,00 auf

zunächst

zunächst

wird dieser den Preis 4,00 DM akzeptieren, weil er

keinen alternativen

(von

sind die folgenden

zu I I I bleiben.

zum Preis Macht Kon-

zuerst dem Anbieter I I I

5,00 DM), so wird dieser bereit sein,

bekannt von dem

erwogenen Verkauf an A abzusehen und statt

dessen

zum höheren Preis an B zu verkaufen. Das zwingt A dazu, durch höhere

Preisangebote

Gegenüber

für

sich

einen

I müßte er einen Preis

Lieferanten

zu

finden.

von 4,00 DM überschreiten,

weil er anderenfalls unterhalb der aus dem Preis 5,00 DM aus B/III abgeleiteten Minimum-Schranke bliebe mit der Folge,

daß

A von B auch aus der Beziehung zu I durch Preisüberbietungen verdrängt würde. Ein Preis von 4,00 DM für das Angebot von I bedeutet für A aber einen niedrigeren Befriedigungswert a l s der Preis 5,00 DM gegenüber I I I . A wird deshalb seine Geschäftsbeziehung zu I I I durch Uberbietung des Preises 5,00 DM auf z . B . 5,20 DM zurückzugewinnen

versuchen.

Das

gelingt

endgültig,

weil B in die Geschäftsbeziehung zu I verdrängt wird und dort beim Preis

z.B.

von

4,00 DM einen höheren

Befriedigungswert

(= 3) hat a l s beim Preis von 5,20 DM gegenüber I I I , weshalb er sich

nicht

Beziehung

veranlaßt A/III

fühlt,

durch

zurückzukehren.

Preisüberbietung

Das

Ergebnis

der

handlung ist also auch in diesem F a l l der zeitlichen

in

die

PreisverInforma-

tionsabfolge dasselbe: B landet endgültig in der ( " n ä c h s t g ü n s t i gen")

Einkaufsbeziehung

zu

I,

weil

sein

Preis-

Befriedigungswertverhältnis hier enger ist a l s das des Konkurrenten A.

332

Das Beispiel könnte noch umfassender e r l ä u t e r t werden, indem auch auf die Konkurrenzbeziehung zwischen A und C bezüglich des Angebots von I I eingegangen wird. Die gezeigte Ableitung des Gleichgewichts nach Schaubild 21 zeigt aber b e r e i t s , was zu zeigen war: Der Käufer B, der in der " n ä c h s t g ü n s t i g e n " Einkaufsbeziehung (bei I) l a n d e t , h a t hier einen höheren B e f r i e d i gungswert a l s er ihn beim k o n k u r r e n z f ä h i g e n höheren P r e i s (5,20 DM) im Einkauf von I I I h ä t t e . Sein Befriedigungswert (= 3,0) liegt beim r e a l i s i e r b a r e n Preis 4,00 DM im Einkauf von I o b e r h a l b der a u s der a l t e r n a t i v e n Beziehung zu I I I zum P r e i s 5,20 DM abgeleiteten unteren Schranke (min X g / j = max 2 = 2 , 7 ) . Auch dieses Beispiel der P r e i s b i l d u n g bei einem f ü r zwei Käufer "günstigen" Angebot b e s t ä t i g t a l s o , daß im M a r k t g l e i c h gewicht jedem Käufer die Geschäftsbeziehung zugeordnet i s t , die f ü r ihn im Vergleich zu k o n k u r r i e r e n d e n Geschäftsbeziehungen den höchsten Befriedigungswert h a t .

Das nach der Minmax-Bedingung abgeleitete P a r t i a l m a r k t g l e i c h gewicht, d a s nach Theorem 3 im Durchschnitt der großen Zahl ein Befriedigungswertmaximum f ü r Käufer und Verkäufer g e w ä h r l e i s t e t , ist nicht identisch mit dem Pareto-Optimum. Das f ü r d a s Pareto-Optimum übliche Kriterium i s t , daß sich keiner mehr besser stellen k a n n , ohne d a ß ein a n d e r e r b e n a c h t e i l i g t w i r d . Im Unterschied zu einer a u s s c h l i e ß l i c h 2-seitigen G e s c h ä f t s b e ziehung, f ü r die bei mehreren v a r i a b l e n Leistungselementen entsprechend der Darstellung zu "Bedingung b" in Kap. 4.1. und 4 . 3 . 2 . d a s Pareto-Optimum ein angemessener Maßstab sein k a n n , erscheint dieses Kriterium zur Beurteilung von Konkurrenzsituationen mit mehr a l s 2 Marktteilnehmern nicht g e e i g n e t . Löst man den Prozeß der Gleichgewichtsbildung an P a r t i a l m ä r k ten in Mikroprozesse a u f , die jeweils den Wechsel einer Geschäftsbeziehung e r f a s s e n , so sind in einem solchen Mikroprozeß mindestens 3, normalerweise sogar mindestens 4 Marktteilnehmer i n v o l v i e r t . Die Ausgangsposition in einem solchen Mikroprozeß besteht zu jeweils bestimmten Preisen a u s 2 Geschäftsbeziehun-

333

gen: z . B .

A/I und B / I I .

Tauschpartners

und

Voraussetzung für einen Wechsel des

damit

bestehendes

Gleichgewicht

Partner

mindestens

einen

in

höheren

zugleich

Indiz für

ist,

bei

daß

einer

der

Befriedigungswert

neuen haben

ein

einem

noch

nicht

Wechsel

beide

Geschäftsbeziehungen müssen

als

in

der

Geschäftsbeziehung, in der sich jeder zuvor befand. Im Beispiel müssen also entweder A und I I

in der neuen Beziehung

A/II

oder B und I in der neuen Beziehung B / I einen höheren Befriedigungswert haben. Beispielschema: A und I I mit jeweils höherem Befriedigungswert in A/II a l s Vorraussetzung

eines

Geschäftsbeziehungs-

wechsels Ohne

Einfluß

jeweiligen

auf

den

Partner

in

Wechsel der

alten

Wechsel

einnehmen.

Falls

Wechsel

bevorteilt,

sondern

ziehungen

verwiesen

nicht verhindern. Indiz

für

verbessern,

sie

werden,

ist,

Einstellung

Geschäftsbeziehung

nicht

auf

welche

gleicherweise

geringerwertige

können

die

zu einem durch

den

Geschäftsbe-

sie deshalb den

Wechsel

Was nach dem Kriterium des Pareto-Optimums

Marktgleichgewicht

ist

-

keiner

kann

sich

mehr

ohne einen anderen schlechter zu stellen - ist im

F a l l der Konkurrenz mehrerer Marktteilnehmer also die Nebenerscheinung eines Prozesses, der erst zum Gleichgewicht f ü h r t .

Die Nebenerscheinung

des Konkurrenzmechanismus,

durch

Konkurrenten aus einer günstigen Geschäftsbeziehung

einen

verdrängt

zu werden, kann von dem im Einzelfall Betroffenen hingenommen werden, weil er unter den Bedingungen der Konkurrenzpreisbildung nach der Minmax-Regel annehmen kann, daß im endgülti-

334

gen Marktgleichgewicht ihm eine Position zufallen wird, die für ihn im Vergleich mit den Positionen der konkurrierenden Marktteilnehmer den höchsten Befriedigungswert h a t . Bestehen (große) Preisunbestimmtheitsbereiche, so daß er vermuten kann, im Einzelfall gegenüber dem Partner auf der Marktgegenseite benachteiligt zu sein, kann er hoffen, beim nächsten Mal im Vorteil zu sein. Im Durchschnitt der großen Zahl führt die Konkurrenzpreisbildung unter der Minmax-Bedingung zu einem Maximum an Befriedigungswerten und also auch für ihn. Allerdings ist in diesem Leben die große Zahl manchmal nicht zu erreichen. Es wird stets "Unglücksfälle" geben, die nicht mehr durch "Glücksfälle" kompensiert werden. Eine Sozialversicherung gegen Härtefälle der freien Konkurrenzwirtschaft bildet deshalb eine sinnvolle und unter dem Aspekt der Anerkennung dieses Systems durch alle Gesellschaftsmitglieder auch notwendige Systemergänzung. Auf vorstehendes Theorem 3 maximaler Befriedigungswerte bei freier Preisbildung unter Minmax-Bedingung wird bei einem Vergleich mit einem System staatlich festgesetzter Preise (in Kap. 5 . 2 . 7 . ) nochmals einzugehen sein.

5.2. Sonderfälle der Preisbildung an freien Märkten Das in Kap. 5.1 abgeleitete Prinzip der Preisbildung an freien Partialmärkten in Form der Minmax-Bedingung wurde am einfachsten F a l l einer gleichen Zahl von Anbietern und Nachfragern mit realisierbarem Verkauf und Einkauf von jeweils nur einem einzigen Gut d a r g e s t e l l t . Es ist nun unter Bezugnahme auf spezielle Marktsituationen zu zeigen, daß dieses Prinzip generell gilt und eine wesentliche Erklärung spezieller Erscheinungsformen an Märkten zu leisten vermag.

335

5.2.1. Gleichgewichtsbildung bei Ubernachfrage U b e r n a c h f r a g e s e i d e f i n i e r t a l s e i n e M a r k t s i t u a t i o n , in d e r mehr Güter n a c h g e f r a g t a l s a n g e b o t e n w e r d e n . Zwecks Darstellung

sei

wieder

angenommen,

daß

übersichtlicher

jeder

Anbieter

und

N a c h f r a g e r j e w e i l s n u r ein Gut v e r k a u f e n bzw. e i n k a u f e n Das Problem

der Gleichgewichtsbildung

b e s t e h t b e i im

will.

übrigen

g l e i c h e n P r ä m i s s e n wie im N o r m a l f a l l gemäß Kap. 5 . 1 . d a r i n , zu ermitteln,

welche

Nachfrage

nicht befriedigt

wird und

G e s c h ä f t s b e z i e h u n g e n zu welchen P r e i s e n bei v o l l e r

welche

gegenseiti-

ger Information realisiert werden.

Um d i e

Auswirkung

angenommen, gleichen

daß

Anzahl

einer Ubernachfrage ein

Gleichgewicht

von

Anbietern

zu v e r d e u t l i c h e n ,

zunächst

(I I I I I I )

(A B C) e n t w i c k e l t worden s e i . Das u n t e r

zwischen

und

sei einer

Nachfragern

d i e s e r Annahme n a c h

d e r e r w e i t e r t e n M i n m a x - B e d i n g u n g a b g e l e i t e t e Gleichgewicht jeweils r e a l i s i e r b a r e n

mit

Geschäftsbeziehungen und Preisen ist

in

S c h a u b i l d 22 d u r c h d a s Signum + k e n n t l i c h g e m a c h t . Es s i n d d i e Geschäftsbeziehungen 5,75 DM u n d

C/II

A/III

zum P r e i s

6,00 DM, B / I

zum

zum P r e i s 6,00 DM. Auf d i e E i n t r a g u n g

Preis der

h i e r z u n a c h d e r Minmax-Bedingung j e w e i l s g ü l t i g e n u n t e r e n u n d oberen

Schranke

des

der Ü b e r s i c h t l i c h k e i t

Unbestimmtheitsbereichs verzichtet

worden.

ist

aus

Gründen

Was g e s c h i e h t ,

wenn

N a c h f r a g e r D mit den im u n t e r e n Teil d e s S c h a u b i l d s 22 d a r g e stellten

Preis-Befriedigungswertfunktionen

als

zusätzlicher

K o n k u r r e n t um d i e Angebote von I , I I u n d I I I a u f t r i t t ?

Solange in zu d e n e n

anderen Tauschbeziehungen D auch

einen

Preise bestehen

ü b e r Null l i e g e n d e n

können,

Befriedigungswert

h a t - d a s i s t zum P r e i s 5,75 DM in B / I u n d zum P r e i s 6,00 DM in A / I I I - w i r d e r d u r c h P r e i s ü b e r b i e t u n g in d i e s e B e z i e h u n g e n e i n t r e t e n wollen, u n d

zwar z u n ä c h s t

in d i e j e n i g e ,

bei d e r er

336

den größten Befriedigungswert h a t . Das ist ein Preis von etwas über

6,00 DM beim

Einkauf

von

III.

Denn

bei

p = 6,00 DM

gegenüber I I I ist x^ = 1 , 0 , während bei p = 5,75 DM gegenüber I Xp nur

0,5 b e t r ä g t .

Die Preisüberbietung

mit jeweils neuer

Zuordnung der Geschäftsbeziehungen und Preisbildung unter der Minmax-Bedingung

erfolgt

Befriedigungswert

Null

solange,

erreicht

bis

ist

bei einem Käufer

und

er

deshalb

der

aus

der

Nachfrage ausscheidet.

Allgemein

gilt:

Das

Konstellation der bei

Preisen

Gleichgewicht

und

Geschäftsbeziehungen

erreicht,

bei

denen

damit

die

endgültige

bei Übernachfrage

die

wird

Befriedigungswerte

der

überzähligen Nachfrager auf Null gesunken sind, so daß sie aus der

Nachfrage

ausscheiden,

und

im

übrigen

die

Minmax-

Bedingung erfüllt i s t .

Bei externer Simulation wird dieses Gleichgewicht auf kürzestem Weg ermittelt, deren gerade übrigen

Null

wird,

nach

eingeführt Fall

indem die Maximalpreise der

Befriedigungswert der

als

gegenüber zusätzliche

Minmax-Regel

werden. Der Käufer,

niedriger

liegt

Konkurrenzbeziehung, malpreis bleibt

als

der

Mindestpreise

ermittelten dessen

Käufer, Angebot

in

die

Maximalpreis in

Mindestpreis in

wirksam.

Letzteres

regelmäßig

kleinere

die ohne Berücksichtigung

in

der

den

bedeutet,

Maxi-

daß

sich

ergeben,

der Ubernachfrage

Preise abdecken.

jedem

jeweiligen

konkurrierenden

Preisunbestimmtheitsbereiche

der Minmax-Regel abgeleiteten

im

Tauschbeziehungen

Maximalpreis

z.T.

nicht

einzelnen

jeweiligen

scheidet a l s Nachfrager a u s . Sein

aber a l s

Nachfragebeziehungen

dem

Die bei

die nach

diesen

Unbestimmtheitsbereichen durch erneute Anwendung der MinmaxRegel ermittelten Tauschbeziehungen und Preise sind endgültig, weil

diese

Preise

höher

sind

als

diejenigen,

die

die

nicht

befriedigten Nachfrager äußerstenfalls zu bezahlen bereit sind.

337

Gleichgewichtsbildung unter der Min max-Bedingung bei Übernachfrage (nach Angaben im Text)

Schaubild 22

338

Im Beispiel gemäß Schaubild 22 ergeben sich für die Nachfrager A, B und C neue Preisuntergrenzen in Höhe der Maximalpreise, die der nicht befriedigte Nachfrager D gegenüber den einzelnen Anbietern zu zahlen bereit i s t . Die aus den Maximalpreisen des überzähligen

Nachfragers

D abgeleiteten

Mindestpreise in

übrigen Geschäftsbeziehungen werden in der grafischen

den

Darstel-

lung a l s Schnittpunkt der auf der Preisachse des überzähligen Nachfragers D errichteten Senkrechten (

) mit der Preisachse

der konkurrierenden Geschäftsbeziehungen ermittelt. Nur im F a l l der bei erster Anwendung der Minmax-Regel ermittelten T a u s c h beziehung C / I I halb

liegt der zunächst ermittelte Preis noch

der Grenzen des neuen

Tauschbeziehungen

A/III

Unbestimmtheitsbereichs;

und B / I

liegt

die neue

inner-

bei

den

Untergrenze

oberhalb der zunächst ermittelten Preise. Die erneute Anwendung der Minmax-Regel unter Berücksichtigung

der neuen

Untergren-

zen bestätigt die Tauschbeziehungen A / I I I - C / I I - B / I ,

jedoch

in allen Fällen zu wesentlich höheren Preisen (= Position +' Schaubild

22).

Das

Modell

erklärt

die

allgemein

in

bekannte

Erscheinung eines Preisauftriebs bei Ubernachfrage.

5 . 2 . 2 . Gleichgewichtsbildung bei Uberangebot Analog

zum

Begriff

"Übernachfrage"

gemäß

Darstellung

in

Kapitel 5 . 2 . 1 . sei "Überangebot" definiert a l s eine Marktsituation, in der mehr Güter angeboten a l s nachgefragt werden.

Die Ableitung des Gleichgewichts erfolgt in analoger Weise wie bei Ubernachfrage;

jedoch mit dem für die endgültige Zuordnung

der Geschäftsbeziehungen

und die Höhe der Preise wesentlichen

Unterschied, daß die Konkurrenzinitiative bei den überzähligen Anbietern

liegt

und der

Prozeß

der Gleichgewichtsbildung

Form von Preisunterbietungen a b l ä u f t .

in

339

Um die Wirkung eines Uberangebots besser zu veranschaulichen, ist im Beispiel

zu Schaubild

23 als Ausgangssituation

eine Marktsituation mit gleicher dargestellt.

Nach

der

bei

den

Gleichgewicht

Befriedigungswertkurve

erweiterten die

durch der

wieder

Anbieter- und Nachfragerzahl Minmax-Regel Position

Nachfrager

besteht

+ auf

signierten

der

ein

Preis-

Geschäftsbe-

ziehungen A/III mit p = 6,00 DM, B/I mit p = 5,75 DM und C/II mit p = 6,00 DM. Welches Gleichgewicht bildet s i c h ,

wenn eine

Nachfrage - z . B . B - ausfällt oder auch von vornherein

nicht

bestanden hat?

Da zunächst Anbieter I keinen Käufer h a t , durch

Preisunterbietungen

müßte

er

seinen

unterhalb dieses einen

höheren

vorgesehenen

Preis

auf

Käufer unter

wird er versuchen,

anzulocken.

Gegenüber

3,50 DM senken,

weil

A erst

Preises der Käufer A für das Angebot von I

Befriedigungswert Einkaufsbeziehung

hätte a l s zu

III

in

seiner

zunächst

beim

Preis

6,00 DM.

Gegenüber C müßte I nur einen Preis von 5,40 DM unterschreiten, da hierbei Käufer C bereits höhere Befriedigungswerte hätte a l s in

seiner

zunächst

beabsichtigten

Beziehung

zu

II

beim

Preis 6,00 DM. I kennt diesen Preis, ab dem Kunde C auf sein Angebot überwechselt, zwar nicht genau, weil er dessen Befriedigungswert nicht kennt. Aber bei Preisherabsetzungen in mehr oder weniger großen

Schritten wird einmal der Preis

erreicht

sein, bei dem C auf das Angebot von I überwechselt.

Durch den Wechsel des Käufers C von I I zu I hat nun I I keinen Käufer

mehr

und

Preisunterbietungen

wird

deshalb

seinerseits

versuchen,

durch

einen Käufer zu bekommen. Dieses Wechsel-

spiel gegenseitiger Preisunterbietungen wird fortgesetzt, b i s der Preis für einen Anbieter ein so niedriges Niveau erreicht h a t , daß

sein

Befriedigungswert

diesem Preis überhaupt nicht

auf

Null gesunken ist

mehr anbietet.

und er zu

Im Beispiel

nach

340

Gleichgewichtsbildung unter der Min max-Bedingung bei Überangebot (nach Angaben im Text)

I

Schaubild 23

II

III

341

Schaubild

23 ist

dies

zuerst Anbieter

Denn Anbieter I ist in der Lage,

II

beim Preis

4,00 DM.

zu einem Preis knapp unter-

halb 3,50 DM den umworbenen Käufer C von I I abzuziehen,

weil

er selbst zu diesem Preis einen zwar nur noch sehr niedrigen, aber

immer

noch

über

Null liegenden

Befriedigungswert

hat.

Entsprechendes g i l t für Anbieter I I I im Angebot an A.

Der Preis,

zu dem der überzählige und ausscheidende

(II)

mehr anzubieten

nicht

Befriedigungswert

gerade

bereit Null

ist

wird,

Anbieter

(= 4,00 DM), bestimmt

weil

den

sein

maximal

r e a l i s i e r b a r e n Preis, bei dem der Käufer gegenüber dem j e w e i l i gen

Angebot einen gerade gleich

wie beim Minimumpreis dieser

nicht

Darstellung ermittelt,

mehr gemäß

hohen Befriedigungswert

des ausscheidenden

anzubieten Schaubild

bereit 23

ist.

werden

Anbieters, In

der

diese

hat

zu dem

grafischen

Maximalpreise

indem auf der Preisachse des ausscheidenden

Anbie-

ters ( I I ) beim von ihm gerade nicht mehr akzeptierten Minimumpreis

(4,00 DM) eine Senkrechte errichtet

ihrem

Schnittpunkt

mit

der

wird (

) und

von

Preis-Befriedigungswertkurve

des

jeweiligen Käufers in Höhe des entsprechenden Befriedigungswertes eine Waagerechte gezogen wird. I h r Schnittpunkt (1) mit den Preis-Befriedigungswertkurven

der Käufer in den

konkurrieren-

den Einkaufsbeziehungen bestimmt a l s zugehörige Preiskoordinate den Maximalpreis. Diese Maximalpreise schränken die Unbestimmtheitsbereiche in zusätzlich

ein

den r e a l i s i e r b a r e n

und drücken

Geschäftsbeziehungen

die r e a l i s i e r b a r e n

relativ

niedriges,

Im Beispiel des Schaubildes 23 ist das im übrigen der

+'

auf

der

der

Ausgangspreise

ein

Niveau.

Minmax-Bedingung

unterhalb

Preise auf

genügende Gleichgewicht

Preis-Befriedigungswertkurve

zeichnet. Es besteht bei

der

durch die der

Käufer

Marktaufteilung A / I I I

4,40 DM und C/I zum Preis 3,30 DM.

liegendes Position gekenn-

zum Preis

342

Bei externer Simulation wird dieses Gleichgewicht direkt ermittelt,

indem aus den Preisen, bei denen der

Befriedigungswert

der einzelnen Anbieter auf Null abgesunken i s t , preise

in

abgleitet ziehung

den

jeweils

konkurrierenden

werden. Das Angebot, abgeleiteter

unter

Maximal-

Geschäftsbeziehungen

dessen aus der

Maximalpreis

die

Konkurrenzbe-

dem niedrigsten

vom

Anbieter noch akzeptablen Preis l i e g t , scheidet a l s überzähliges Angebot

aus.

Bei den

verbliebenen Geschäftsbeziehungen

wird

das Gleichgewicht unterhalb der abgeleiteten Maximalpreise im übrigen nach der Minmax-Regel bestimmt. Das Modell e r k l ä r t die allgemein bekannte Erscheinung eines Preisdruckes bei Überangebot.

5 . 2 . 3 . Gleichgewichtsbildung bei Marktausweitung Sieht

ein

industrieller

Fortschrittes durch

oder

Produktions-

Anbieter

econömies und

of

z.B. large

aufgrund scale

Absatzausweitung

die seinen

technischen Möglichkeit, Gewinn

zu

erhöhen, selbst wenn der Mehrabsatz nur zu niedrigeren Preisen zu realisieren i s t , so stellt sich dies im Modell durch eine neue Preis-Befriedigungswertfunktion

dieses

Anbieters

dar:

niedrigeren Preisen hat er höhere Befriedigungswerte,

Bei

wenn er

bei diesen Preisen z . B . die doppelte Menge verkaufen kann. Die Preis-Befriedigungswertkurve

dieses

Anbieters

ist

nach

links

verschoben.

In Schaubild 24 sind beide Situationen (S^ und S2) nebeneinander d a r g e s t e l l t : In Situation 1 hat Anbieter I ohne Produktivitätsverbesserung die Preis-Befriedigungswertfunktion: x^ = - 4,8 + 1,6 p und er bietet hierzu nur eine Gütereinheit

(= 1^) an.

Daneben ist noch Anbieter I I ebenfalls mit einem Gut im Ange-

343

Gleichgewichtsbildung unter der Min max-Bedingung bei Marktausweitung (nach Angaben im Text)

Schaubild 24

344

bot. Es sind aber 3 Nachfrager

(A, B und C) am Markt, von

denen jeder ein Gut kaufen würde, wenn die Preise

erträglich

sind. Da in Situation 1 nur 2 Güter angeboten werden, ist ein Nachfrager zu viel am Markt. Die Übernachfrage wird nach der in Kap.

5 . 2 . 1 . dargestellten Regel eliminiert. Im Beispiel nach

Schaubild

24

ist

es

die

Nachfrage

von

B,

da

der

von

ihm

akzeptierbare Maximalpreis niedriger liegt a l s bei allen

jeweils

konkurrierenden

von B

Käufern

(A und C).

Der Maximalpreis

geht aber a l s Mindestpreis in die im übrigen nach der MinmaxRegel abgeleiteten Geschäftsbeziehungen (A/II und C/I^) e i n .

In Situation 2 bietet Anbieter I aufgrund von Produktivitätsverbesserung

zwei Gütereinheiten

an

(1^ und 1^),

dabei trotz niedrigerer Preise einen höheren was sich in höheren

Befriedigungswerten

Befriedigungswertfunktion - 2 , 4 + 2,4 p.

Durch

lautet die

in

äußert.

des Anbieters

Angebotsbeziehung

B

im

I

ergibt

Unterschied

er

sich

Seine

Situation

Linksverschiebung

Befriedigungswertkurve zu

weil

Gewinn v e r s p r i c h t ,

zu

2:

Preis-

der sich

j

x

=

Preisin

Situation

seiner 1

ein

Preisbereich, in dem auch B von I zu kaufen bereit i s t (1,00 DM bis

3,00 DM).

Ermittlung

der

Die

Zuordnung

Preise

vollzieht

der

Geschäftsbeziehungen

sich

des

weiteren

nach

normalen Minmax-Regel mit den in Schaubild 24 durch kierten Positionen

a l s beispielhaftem

sich um die Geschäftsbeziehung

Ergebnis.

und der mar-

Der Markt hat

B/l^ zum Preis 2,50 DM ausge-

weitet.

Im vorstehend dargestellten F a l l ergibt sich die

Marktauswei-

tung aufgrund einer neuen Preis-Befriedigungswertfunktion

des

Anbieters, dargestellt in Schaubild 24 durch eine Linksverschie-

345

bung seiner Preis-Befriedigungswertkurve. Eine Marktausweitung kann ebenso aber auch aufgrund höherer Befriedigungswerte auf Käuferseite

eintreten.

Ursache

können

autonom

oder

durch

Marketing-Maßnahmen der Anbieter ausgelöste Bedürfnisänderungen der Käufer sein. Käufer

verschieben

Die Preis-Befriedigungswertkurven

sich

nach

rechts

dieser

und es kommt auch

auf

diese Weise zu einem bisher nicht bestehenden Deckungsbereich von Angebot und Nachfrage.

5 . 2 . 4 . Gleichgewichtsbildung bei Marktverdrängung In vorstehendem durch

Kapitel ist

Angebotsausweitung

der Fall aufgrund

dargestellt worden,

daß

einer

der

Verlagerung

Preis-Befriedigungswertkurve des Anbieters nach links oder des Käufers nach rechts eine Marktausweitung e i n t r i t t . Eine gleiche Ursache

kann

aber

auch

zur

Folge

haben,

daß

Marktausweitung nur ein Wechsel der am Markt

statt

einer

realisierbaren

Angebote s t a t t f i n d e t . Ein Angebot verdrängt das andere.

Im Beispiel zu Schaubild 25 sind ähnlich wie in Schaubild 24 2 Situationen

nebeneinander

dargestellt:

In

Situation

1

(= S^)

stehen sich 2 Anbieter ( I und I I ) und 2 Käufer gegenüber, von denen jeder, will.

also auch

I,

nur 1 Gut verkauften bzw.

kaufen

In dieser Normalsitutation liegt das nach der erweiterten

Minmax-Regel

ermittelte

Gleichgewicht

bei

den

Geschäftsbe-

ziehungen A/II zum Preis 3,60 DM und B / I 1 zum Preis 3,50 DM, markiert

jeweils

durch

die

Position

Befriedigungswertkurve des Käufers.

+

auf

der

Preis-

346

Gleichgewichtsbildung bei Marktverdrängung a. durch Angebotsausweitung aufgrund höherer Befriedigungswerte des Anbieters I

i, (s, AS 2 )

S c h a u b i l d 25

I2(S2)

n(s,AS2)

347

In Situation 2 (= Sg) weitet Anbieter I sein Angebot um eine 2. Gütereinheit a u s , weil er z . B . aufgrund von Produktivitätserhöhung g l a u b t ,

trotz eines nur durch Preissenkung

Mehrabsatzes

seinen

Schaubild 25)

oder weil er z . B .

Gewinn

erhöhen als

zu können

erreichbaren (= F a l l

Folge eigener

a

in

Marketing-

Maßnahmen einen Nachfragezuwachs für seine Produkte vermutet ( F a l l b in Schaubild 25). In jedem F a l l besteht jetzt ein Überangebot, da im Unterschied zu der in Kap. 5 . 2 . 3 . Situation keine f r e i e , handen

ist.

Das

bisher

zusätzliche

nicht befriedigte Angebot

dargestellten

Nachfrage

Ig konkurriert

vor-

mit dem

Angebot von I I um den gleichen Käufer A. In dieser Konkurrenz obsiegt

nach

Darstellung

in

Kapitel

5.2.2.

der Anbieter,

der

auch noch zu Preisen unterhalb des vom jeweils konkurrierenden Anbieter mindestens geforderten Preises zu verkaufen bereit i s t .

Im F a l l a liegt der in der Beziehung A/Ig aus dem Mindestpreis des Konkurrenten I I (= 2,50 DM) abgeleitete Preis oberhalb des Mindestpreises

(= 1,00 DM), den Anbieter

I haben will.

I

hat

also einen Preisspielraum zwischen 1,00 DM und 2,50 DM, in dem er dem Anbieter I I in der Konkurrenz um den Käufer A ü b e r l e gen i s t .

Denn umgekehrt liegt in der Geschäftsbeziehung

A/II

der aus dem Mindestpreis des Konkurrenten I abgeleitete Maximalpreis ( 1 bei 1,00 DM) unterhalb des Mindestangebotspreises von I I

C p bei 2,50 DM). Das Ergebnis der Preiskonkurrenz um

den Kunden A i s t , daß Anbieter I I mit seinem Angebot ausscheidet.

Das

durch

die

Position

+/

markierte

Gleichgewicht

in

Situation 2 besteht aus den Geschäftsbeziehungen A/Ig und B / I ^ , wobei die Preise in diesem F a l l wegen homogener Güterqualität gemäß Theorem 2 in Kapitel 5 . 1 . gleich sind (= 1,80 DM).

348

Der gleiche

Vorgang

einer

Angebotsausweitung

zu

niedrigeren

Preisen hat in diesem F a l l also nicht zu einer Marktausweitung geführt,

wie

in

der

5.2.3,

sondern

Modell

beschreibt

Situation

zu einer

Marktverdrängung

die

gemäß

Darstellung

Verdrängung

allgemein

durch

in

Kapitel

des Konkurrenten.

bekannte

Preisunterbietung

Das

Erscheinung

einer

leistungsfähigerer

Anbieter.

Im F a l l

b zu Schaubild 25 ist

die Angebotsausweitung

durch

Anbieter I in Situation 2 durch die Erwartung verursacht, die am Markt vorhandenen

und bisher

von anderen

daß

Anbietern

belieferten Käufer für die Produkte des Anbieters I eine erhöhte Nachfrage durch z.B.

haben.

Diese

erhöhte

Marketing-Maßnahmen

Nachfrage

der

Kunden

des Anbieters entstanden

kann

sein,

durch eine intensivierte Produktwerbung oder auch

so

durch

andere, in den Umständen der Käufer begründete Faktoren. Die erhöhte Nachfrage äußert sich bei gleichen Preisen in Befriedigungswerten

höheren

der Käufer gegenüber dem Angebot von

I,

entsprechend in der grafischen Darstellung durch eine Rechtsverlagerung der Preis-Befriedigungswertkurve der Käufer.

Das Ergebnis der Angebotsausweitung

durch Anbieter I ist bei

analoger Ableitung das gleiche wie im F a l l a :

Das Angebot I^

verdrängt in der Konkurrenz um den Kunden A das Angebot I I vom

Markt.

Denn

aufgrund

Befriedigungswertkurve

des

der

Rechtsverlagerung

Käufers

A in

der

der

Beziehung

PreisA/^

liegt der aus dem Mindestpreis des konkurrierenden Anbieters I I (= 2,50 DM) abgeleitete Maximalpreis

(= 6,00 DM) oberhalb des

Mindestpreises von Anbieter I . Das Gleichgewicht in Situation 2 besteht unter Ausschluß des Angebots von I I in den Geschäftsbeziehungen A/I„ und B/I 1 zum gleichen Preis 4,50 DM.

349

Das Fall

Modell beschreibt der

den

Verdrängung

Anpassung

in

von

des Angebots

der

Wirtschaftspraxis

Konkurrenten

an

durch

häufigen

eine

bessere

veränderte Kundenwünsche,

wobei

diese Veränderung der Kundenwünsche durch eigene MarketingMaßnahmen des Anbieters herbeigeführt sein kann.

Exkurs zu Kapitel 5 . 2 . 3 . und 5 . 2 . 4 . : Die Ableitung der i n d i viduellen konjekturalen Preis-Absatzfunktion eines Anbieters Die Theorie der Preisbildung an Märkten mit mehreren Teilnehmern, dargestellt durch die Minmax-Regel mit den vor allem in Kapitel 5 . 1 . erläuterten prinzipiellen Annahmen, beschreibt das tatsächliche

Preisverhalten

von

Marktteilnehmern

ein

und

hieraus entstehendes Marktgleichgewicht.

Eine

prinzipiell

Marktteilnehmer, darüber Preis

machen,

so

oder

Vorphase

in

andere

Situation

liegt

vor,

meist

Anbieter,

sich

lediglich

wie groß

anders der

dar.

Absatzfunktionen sind z . B . sachenden können.

erforderlich,

Absatzmengen

nur

unter

wenn sind

eigenen

der eine

Preis-

etwa selbst schon

Vorausschätzungen

Herstellungsmengen

preisabhängigen

der

und stellen nicht

einzelne Gedanken

wäre,

Solche Überlegungen

Entwicklung

Befriedigungswertfunktion Preis-EntsGheidungen

die Absatzmenge

wäre.

wenn

weil die

der

Preis-

kostenverun-

Berücksichtigung

gewinnoptimal

geplant

der

werden

350

Welche Vermutungen

ein

Anbieter

über

den Typ seiner

Preis-

Absatzfunktion hat oder haben kann, hängt von den Annahmen ab,

die er über das Verhalten seiner potentiellen Käufer und

konkurrierenden

Anbieter

machen

zu können g l a u b t .

Weil eine

preisabhängige Absatzänderung nur inform einer

"Marktauswei-

tung"

(Kap. 5 . 2 . 4 . )

(Kap, 5 . 2 . 3 . )

erfolgt,

kann

oder

bei

der

"Marktverdrängung"

Ableitung

einer

Preis-Absatzfunktion

unmittelbar auf die hierbei dargestellten Prinzipien des P r e i s bildungsprozesses

nach

der

Minmax-Regel

Bezug

genommen

werden. Es bleibt aber deutlich bewußt zu halten, daß es sich bezüglich

des

(unsichere)

Verlaufs

einer

Vermutungen

Preis-Absatzkurve

handelt,

weil der

stets

jeweilige

nur um Anbieter

die Bedürfnisstruktur und davon abhängigen

Befriedigungswerte

bei

erkennen

Kunden

und Konkurrenten

nicht

genau

oder

in

ihrer Entwicklung vorausahnen kann. Auch dies ist ein p r i n z i pieller

Unterschied

zum eigentlichen

Preisbildungsprozeß,

der

nach der Minmax-Bedingung auf Preisentscheidungen mit s i c h e ren Annahmen beruht ( v g l . Kapitel 5 . 1 . , insbes. S. 310). Wegen des

nur

vermuteten,

nicht

aber

sicheren

Verlaufs

wird

die

Preis-Absatzfunktion eines Anbieters allgemein a l s " k o n j e k t u r a l " bezeichnet.

Weil die Erstellung einer konjekturalen Preis-Absatzfunktion zu den

Vorphasen

einer

Preisentscheidung

gehört,

also

nicht

unmittelbar in den Prozeß der im Zusammenhang dieses Kapitels 5 dargestellten typischer

Marktpreisbildung

Eigenschaften

eingeht,

konjekturaler

wird die Ableitung

Preis-Absatzfunktionen

hier nur a l s Exkurs abgehandelt.

Bevor

die

Ableitung

eines Anbieters

aus

"Marktausweitung"

der dem

(gemäß

konjekturalen hier

Preis-Absatzfunktion

zugrundezulegenden

Kap. 5 . 2 . 3 . )

und

der

drängung" (gemäß Kap. 5 . 2 . 4 . ) dargestellt wird, soll

Modell

der

"Marktverzunächst

351

die Ableitung

und Bedeutung im Rahmen der klassischen

theorie

skizziert

kurz

Ubereinstimmungen,

werden,

weil

Abweichungen

sich

Preis-

danach

eventuelle

oder Ergänzungen

deutlicher

aufzeigen lassen.

1. Die Preis-Absatzfunktion in der klassischen Preistheorie In

der

klassischen

Preistheorie

nimmt

die

Beschreibung

von

Preis-Absatzfunktionen und der Bedingungen ihres Zustandekommens einen Bedeutung, Planung

sehr die

der

breiten

Raum ein. Dies ergibt sich aus

der Kenntnis

der Preis-Absatzfunktion

gewinnmaximalen

bei

Preis-Mengenkombination

der der

durch

den jeweiligen Anbieter zukommt. Die Ableitung der gewinnmaximalen Preis-Mengenkombination vollzieht sich im wesentlichen in folgenden Schritten* a . Preis-Absatzfunktion und Preis-Absatzelastizität Die

Preis-Absatzkurven

Absatzfunktionen haben d.h.

der

Anbieter

als

in der

vermutet,

Abbildung Regel

daß

einen fallenden

seine

PreisVerlauf;

Absatzmenge

fallendem Preis ( p ) zunimmt. Der Verlauf der kann linear sein oder nichtlinear,

von

(x)

mit

Preis-Absatzkurve

wie im Beispiel

der

Preis-

Absatzkurve RS in Skizze a .

Das Maß für eine Absatzänderung bei einer bestimmten derung ist die ( d i r e k t e )

Preis-Absatzelastizität

Preisän-

(=rj ) . Sie

ist

1) Siehe zu d i e s e r Ableitung a u s f ü h r l i c h u . a . b e i : Schneider, E . : Einführung in die W i r t s c h a f t s t h e o r i e . I I . Teil. 11. A u f l . Tübingen 1967, S. 61 f f . - Gutenberg, E . : Grundlagen der B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e . 2. Bd. Der Absatz. 15. neubearb. und erw. A u f l . B e r l i n , Heidelberg, New York 1976, S. 194 f f . - Ott, A . E . : P r e i s t h e o r i e . Eine Einführung. Darmstadt 1978.

352

definiert

als

das

Verhältnis

zwischen der

relativen

Änderung

des Mengenabsatzes eines bestimmten Gutes und seiner relativen Preisänderung.

Für einen bestimmten Punkt der Preis-Absatzkurve läßt sich die Preis-Absatzelastizität grafisch veranschaulichen,

indem man in

diesem Punkt an die Preis-Absatzkurve die Tangente legt und zu einer kleinen

Preissenkung

(dp^) die entsprechende

Absatzzu-

nahme ( d X j ) e i n t r ä g t . Die Preis-Absatzelastizität im Punkt P ist dann gegeben durch das Streckenverhältnis (Skizze a ) :

Skizze a

dx,

dp.

•n = oder: V

=

dx.

OA

CD

dp,

OC

AB

353

oder - wie sich zeigen läßt - gleichbedeutend:

^

EP PF

=

OA FA

=

Bei fallender Preis-Absatzkurve ist die Elastizität negativ,

( 1J

) stets

weil die r e l a t i v e Mengenänderung stets das entgegen-

gesetzte Vorzeichen wie die r e l a t i v e Preisänderung h a t .

Der absolute, d . h . von

vom negativen Vorzeichen abstrahierte Wert

ist um so größer, je größer die r e l a t i v e Mengenänderung

im Verhältnis zur relativen Preisänderung i s t . Man sagt deshalb auch,

daß

der

Mengenabsatz

um so

preiselastischer

ist,

je

größer der absolute Wert von r) i s t . Bei vollständiger Schreibweise,

die eine Mitberücksichtigung

des negativen

Vorzeichens

erfordert, gelten im allgemeinen folgende Bezeichnungen: Wert von 17

>

Bezeichnung der E l a s t i z i t ä t

0

Absatz vollkommen preisunelastisch

- 1

Absatz preisunelastisch

- 1


alternativ

u n d I g ) . Die

Unter-

s c h i e d e d e r Güter können s i c h auf d i e Menge, die Q u a l i t ä t

oder

e r g ä n z e n d e D i e n s t l e i s t u n g e n b e z i e h e n . Um d i e B e f r i e d i g u n g s w e r t e von

Anbietern

und

Käufern

in

Abhängigkeit

vom

variablen

G ü t e r a n g e b o t bei g l e i c h z e i t i g e r V a r i a b i l i t ä t der P r e i s e g r a f i s c h darstellen

zu

können,

ist

genau

wie

K a p . 4 . 3 . 2 . f ü r j e d e s der i n s g e s a m t d r e i

in

Schaubild

alternativen

15

zu

Güteran-

3B0

381

geböte des Anbieters I in Schaubild 27 ein gesondeter Koordinatenquadrant eingetragen. Als Unterschied zu den vorhergehenden Schaubildern dieses Kapitels 5 mit ausschließlicher des Preises ist Anbieters Anbieter

I

zu beachten,

nur

alternativ

daß die drei Güterangebote gelten.

I r e a l i s i e r t werden kann,

realisierbaren

Angeboten

Variabilität

Da nur

ein

des

Angebot

von

besteht bei insgesamt zwei

[= ( I ^ V ^ V ^ )

II]

+

und 2 Käu-

fern (A + B) kein Uberangebot.

Die Anwendung der Minmax-Regel a l s erster Schritt e r g i b t ,

daß

Käufer A dem Angebot I I zugeordnet wird, weil A gegenüber dem Angebot I I bei gleichen Preisen die höchsten

Befriedigungswerte

h a t . Käufer B wird dem Angebot von I zugeordnet, und es ist nun ein Thema der Verhandlung ausschließlich zwischen Käufer B

und

Anbieter

welchen

Preisen

I,

welche

realisiert

der

drei

werden

Angebotsalternativen soll.

Die

zu

konkurrierende

Geschäftsbeziehung A/II behält jedoch noch insofern Bedeutung, als

aus

dem Preis

in

dieser

Geschäftsbeziehung

A/II

-

im

Beispiel gemäß Schaubild 27: 4,00 DM - nach der Minmax-Regel eine

obere

und

untere

Preisschranke

reiches in den Beziehungen Preisunbestimmtheitsbereiche

des

Unbestimmtheitsbe-

zwischen B und I abgeleitet (= L)

mit

einer

auf

Befriedigungswertkurve des Käufers B durch

und

der

wird. Preis-

markier-

ten unteren und oberen Schranke bestehen demnach zunächst bei allen drei alternativen Güterleistungen im Angebot von I an B. Diese

allein

bestehenden

unter

Berücksichtigung

der

Preisunbestimmtheitsbereiche

Minmax-Bedingung sind

am

Fuß

vom

Schaubild 27 unter Buchstabe a zu den einzelnen Angebotsalternativen

abgetragen.

(L^U L j U L j ) L.

Die

Vereinigung

bildet den gesamten

aller

drei

Bereiche

Preisunbestimmtheitsbereich

382

Eine

eventuell

heitsbereichs

weitergehende in

der

Einschränkung

Geschäftsbeziehung

des

Unbestimmt-

zwischen

B

und

r i c h t e t s i c h d a n n n u r noch n a c h " B e d i n g u n g b " . Zwecks

I

größe-

r e r Ü b e r s i c h t l i c h k e i t u n d R e a l i t ä t s n ä h e s e i angenommen, d a ß d i e Preisbefriedigungswertfunktion i n n e r h a l b der

Unbestimmtheitsbe-

r e i c h e n i c h t s t e t i g s e i , weil d i e j e w e i l s a n g e b o t e n e n Güter zu g a n z e n u n d h a l b e n

DM-Preisen g e h a n d e l t

w e r d e n . Auf

nur diese

Weise e r g i b t s i c h in den e i n z e l n e n U n b e s t i m m t h e i t s b e r e i c h e n e i n e e n d l i c h e Z a h l a l t e r n a t i v e r P r e i s e : 5 in L. , 5 in L , u n d 1 i n L„, i n s g e s a m t a l s o 11. Das P r o d u k t von P r e i s u n d j e w e i l s a n g e b o t e nem

Gut

Prinzip

ist

der

bereits

Tauschwert

in

Kap.

r^

4.3.2.

(i = 1, 2

11).

zu S c h a u b i l d

15

b i l d e n d i e von d i e s e n T a u s c h w e r t e n a b h ä n g i g e n werte

des

Verkäufers

y = ^ f j (r^) f ß ( r ^ ) ^ Paare

und

Käufers

=

(= Y) i s t am F u ß von S c h a u b i l d

dieser

einzeln

welche

Tauschwerte

realisierbar r e i c h L-2

aufgeführten Paare der

s i n d . Es s i n d d i e s

kann

alle

nun

zum

mit den

"Bedingung b"

y:

geordneten

geprüft

genügen

Anhand werden,

und

deshalb

Unbestimmtheitsbegehörenden

Befriedigungswertpaaren:

Die T a u s c h w e r t e in den ü b r i g e n B e r e i c h e n nach

Paare

aller

in d e r A n g e b o t s - / N a c h f r a g e b e z i e h u n g ^ / B

Tauschwerte

Tauschwert

dargestellt,

27 e i n g e t r a g e n .

"Bedingung b"

im

Befriedigungs-

geordnete Menge

Wie

als

mindestens

nicht eine

(L^ u n d

realisierbar,

für

beide

weil

Partner

Lgelten zu

jedem

günstigere

T a u s c h w e r t a l t e r n a t i v e b e s t e h t , die d e s h a l b vorgezogen w i r d .

383

Im Beispielsfall nach Schaubild 27 hat die ergänzende Berücksichtigung der "Bedingung b" also zu einer weiteren, über die Anwendung

der

Minmax-Bedingung

kung der Unbestimmtheitsbereiche te

Ij

und

anderen

Ig

als

Fällen

nicht -

Wahl

der

geführt, indem

realisierbar

d.h.

Befriedigungswertfunktionen die

hinausgehenden

je

Einschrändie

ausgeschieden

nach

Verlauf

Angebosind.

der

von Käufer und Verkäufer

alternativen

Güterangeboten

selbst

In

Preis-

kann

unbestimmt

bleiben und die Wirkung der "Bedingung b" sich nur auf eine Reduzierung der r e a l i s i e r b a r e n Preise innerhalb des Unbestimmtheitsbereichs zu den einzelnen Alternativangeboten beschränken.

5.2.6.

Die Ableitung individueller und gesamter Preis-Angebotsfunktionen und Preis-Nachfragefunktionen und des hierbei bestehenden Marktgleichgewichts

5 . 2 . 6 . 1 . Angebots- und Nachfragefunktionen in der herkömmlichen Preistheorie Das Charakteristikum der Beziehungen

dieses Sonderfalles ist die

zwischen

Menge und Preis

Beschreibung

bei Angebot

Nachfrage homogener Güter und des sich hierbei Marktgleichgewichts.

In

der

Preis-

und

und

einstellenden

Markttheorie

nimmt

dieses Thema einen breiten Raum ein, was damit e r k l ä r t werden kann,

daß

Marktsituationen

Entscheidungen

in

der

mit

alternativen

Wirtschaftspraxis

Preis/Mengen-

relativ

häufig

und zwar sowohl beim Handel zwischen Unternehmen a l s beim Einkauf

von Konsumenten.

sind, auch

Ein weiterer Grund mag s e i n ,

daß wegen der Homogenität der Güter im Marktgleichgewicht ein einheitlicher Preis besteht und dieser Preis die Koordinate des Schnittpunktes

der

Gesamtangebots-

und

Gesamtnachfragekurve

ist,

was eine sehr anschauliche und deshalb leicht

verständli-

che

Darstellung

( v g l . Skiz-

ze a ) .

eines

Marktgleichgewichts

ergibt

384

Skizze a

Das M a r k t g l e i c h g e w i c h t b e i Gütern der

ergibt

sich

als

Gesamtangebots-

nachfragekurve wichtspreis

und

mit

mit pQ

MEq

homogenen

Schnittpunkt der als als

GesamtGleichgeGleichge-

wichtsmenge.

Die Gesamtangebots- bzw.

Gesamtnachfragefunktion

Addition der individuellen Angebots- bzw.

wird durch

Nachfragefunktionen

gewonnen. Die individuellen Angebots- und Nachfragefunktionen wiederum

werden in der neoklassischen

Preistheorie

fallweise

unterschiedlich abgeleitet* ^: a.

Individuelle Nachfragefunktionen

a .1. Individuelle

Nachfragefunktion

eines

Konsumentenhaus-

halts2)

1) Die folgende Skizzierung statischer Nachfrage-(a) und Angebotsmodelle (b) bezieht sich im wesentlichen auf die Darstellung bei: Schneider, E. : Einführung in die Wirtschaftstheorie II. Teil, 11. Aufl., Tübingen 1967. 2) Schneider, E.: a.a.O., S. 13 ff.

385

Der

Ableitung

zugrunde,

liegt

ein

Mikromodell

das Bedarfsstruktur

der

Haushaltsnachfrage

in Form von

Indifferenzkurven

sowie Preise und Einkommen a l s unabhängige Variable annimmt (vgl.

Darstellung

schnitt a . l ) . wird

zu

dargestellt,

Mengen

Schaubild

8

in

Kapitel 3 . 3 . ,

Am Beispiel einer 2-Güter-Nachfrage daß

die

x^ und Xg f ä l l t ,

Kaufentscheidung

deren

zugunsten

Koordinaten dem

Berührungspunkt der Bilanzgeraden

Ab-

(x^ und X£) der

tangentialen

(AB) mit einer

Indifferenz-

kurve (W) entsprechen. Die Bilanzgerade (AB) genügt in diesem 2-Güter-Beispiel der Gleichung:

P

X

1

1

wobei C das

+

P

x

2

=

2

Einkommen

C>

(

verfügbare Konsumsumme),

p.

der

Preis und x^ die Menge des jeweiligen Gutes i ( i = 1 , 2 ) i s t . Die Bilanzgerade

(AB) verbindet

alle

Mengenkombinationen

von x^

und X j , die mit der verfügbaren Konsumsumme C gekauft werden können. Wird z . B . von x^ nichts gekauft, so könnte von x^ eine Menge C

gekauft werden, was in Skizze b dem Abschnitt OA auf

l der Ordinatenachse entspricht. p

Senkt man nun beispielsweise bei Konstanz aller übrigen meter

nur

den

Bilanzgerade

Preis p j

um

(vgl. Skizze b ) .

den

des

berührt

Dieser

Berührungspunkt

niedrigeren Preis p t x

t

x| ,

so

Angelpunkt

Die dem niedrigeren Preis p

Bilanzgerade neue

Gutes

festen eine

2

andere hat

dreht B

Para-

sich

nach

die

rechts

entsprechende

12

Indifferenzkurve

(= W2

als

eine

Koordinate

). dem

entsprechende (größere) Nachfragemenge

. Die Verbindungslinie aller

von p j

ergebenden tangentialen

geraden

und Indifferenzkurven

Funktion der Nachfragemenge x j

solcher

sich durch Änderung

Berührungspunkte von bildet

Bilanz-

die Nachfragekurve

von Preis p j

.

als

386

Skizze b

Die

Nachfragekurve

dungslinie

der

rungspunkte

die

Verbin-

tangentialen

ist

Berüh-

der

Indifferenzkurven

(W) mit der bei steigenden Preisen

Pj

für Xj sich um B nach r e c h t s drehenden Bilanzgeraden AB.

Unter dem realwissenschaftlichen schen

Bedürfnis-

Ableitung einer

der

Aspekt des

und Entscheidungsmodells

Nachfragkurve

oder

eine

verhaltensbiologiist

eine

derartige

empirisch ermittelten Nachfragekurve nicht

derartige Erklärung

nachvollzieh-

b a r , weil das zugrunde liegende Mikromodell der Haushaltsnachfrage

unrealistische

Annahmen

enthält.

Wie in

Kapitel

3.3.,

Abschnitt a im einzelnen e r l ä u t e r t , ist vor allem die unmittelbare Kombination von Preisen und Einkommen a l s monetären Daten einerseits und der "Bedarfsstruktur" a l s psychologischer Kategorie andererseits eine wirklichkeitsfremde Darstellung wie auch weitere Annahmen beschreibenden

zu Art

und Verlauf der die

Indifferenzkurven.

Die

Bedarfsstruktur

Ableitung

der

Mengenfunktionen der Konsumentennachfrage wird deshalb dem verhaltensbiologischen men werden.

Modell prinzipiell

Preisnach

anders vorgenom-

387

a . 2 . Individuelle Nachfragefunktionen von Unternehmen*^ Unter

dem Ziel

der

Gewinnmaximierung

wird ein

Unternehmen

seine Nachfrage nach einem substitutional variablen Faktor bei abnehmendem Grenzertrag dieses Faktors so lange ausweiten, b i s der Wert des Grenzertrages gleich dem Einkaufswert des Faktors i s t . Je nachdem, ob der Preis des einzukaufenden Faktors bzw. der Preis des Verkaufsproduktes a l s mengenunabhängig konstant oder mengenabhängig v a r i a b e l verschiedene

angenommen wird,

Bedingungsgleichungen

für

das

ergeben

sich

Gewinnmaximum,

z . B . im einfachsten F a l l mengenabhängiger Ein- und Verkaufspreise: GE1

.

py

=

p^,

wobei GE den Grenzertrag Verkaufspreis

des

aus

Produktes und p„

klassischen

bei

abnimmt,

bei

muß

Faktorenkombination

1,

p^

den

gewonnenen

(GE) eines (substitutionalen) Faktors 2)

Produktionsfunktionen

Mindestmengen (= p^

der

Faktors

den Einkaufspreis des Faktors 1 darstellen.

Da der Grenzertrag den

des variablen

steigendem steigenden

oberhalb

Mengeneinsatz

hende ^Bedingungsgleichung

bestimmter

dieses

Faktors

dieses

Faktors

stets die

vorste-

Einkaufspreisen

) sein Mengeneinsatz abnehmen, wenn

nach

des Gewinnmaximums

erfüllt

sein

1) Schneider, E.: Einführung in die Wirtschaftstheorie. II. Teil a.a.O., S. 201 ff. 2) Krelle, W.: Produktionstheorie, Tübingen 1969, S. 22.

388

soll. Denn indem p.,

(= rechte Seite)

zunimmt,

Wert des Grenzertrages (= linke Seite) Ertragsgesetz

nur

durch

muß

auch

der

zunehmen, was nach dem

geringeren

Mengeneinsatz

dieses

Faktors 1 und seinem daraus resultierenden höheren Grenzertrag (GE^)

zu erreichen

ist.

Diese Beziehung

zwischen

steigenden

Preisen eines Faktors einerseits und der daraus zwecks E i n h a l tung der Gewinnmaximierungsbedingung seiner Einkaufsmenge

resultierenden Abnahme

andererseits stellt die

Nachfragefunktion

eines Unternehmens dar ( v g l . Skizze c ) .

Zur Darstellung einer solchen Nachfragefunktion des Unternehmens in Begriffskategorien

des verhaltensbiologischen

gemodells müßte zunächst mierung

in Einzelziele

das

"Unternehmensziel"

Nachfra-

Gewinnmaxi-

von Unternehmensmitgliedern

aufgeglie-

dert werden, wie es in Kapitel 3 . 4 , insbesondere 3 . 4 . 3 . ,

prinzi-

piell beschrieben i s t . Die Realisierung des

"Unternehmensziels"

würde

unter

dann

in

der

Weise

Entscheidungsmöglichkeiten chen

erfolgen, des

Unternehmensmitglieds

für

daß

den Einkauf

diejenigen

den

alternativen verantwortli-

höheren

gungswert haben und deshalb bevorzugt werden,

Befriedi-

die dem Ziel

der Gleichheit von Wert des Grenzertrages und Preis des einzukaufenden Faktors am besten entsprechen.

Eine solche Übertragung auf

die verhaltensbiologische

Modell-

ebene wäre ohne besonderen Vorteil, wenn sie ausschließlich auf die spezielle, vorstehend beschriebene Form der in der Produktionstheorie

abgeleiteten

Nachfragefunktion

beschränkt

wäre.

Denn in diesem F a l l könnten die Befriedigungswerte zu a l t e r n a tiven Einkaufsmengen nur ordinal abbilden, was a l s k a r d i n a l e s Ergebnis

nach

(GE. . p„ = P„

den )

Daten

der

Gewinnmaximierungsbedingung

zuvor kalkuliert wurde.

389

Sk IZZ£ C

Die Kurve AB ist die

Verbindungslinie

der Grenzerträge GE^ in p^ (,

Abhängigkeit

von der Einsatzmenge des F a k t o r s

1.

Die mit einem gegebenen V e r k a u f s p r e i s py

multiplizierten

geben

als

Grenzerträge.

GEl ' Py

die

im

U/ ~ A"

R

X

i\ i\

Bei

des

! MEi

B

. ME

er-

Werte

Faktorpreisen Teil

Wertes

P^i»

dieser der

der

Kurve

variablen

Durchschnittserträge

des

Faktors

(Kurve RVT)

liegen,

also

im Bereich

VW,

die

ist

sie

Unternehmens.

"GE,

UVW die

fallenden

unterhalb p^jj

Grenzerträge

Kurve

Mengen

(ME)

Unternehmen fragen

Nachfragekurve

Sie

gibt

des bei

wird;

an,

Faktors

beim

des

welche 1

jeweiligen

z.B.

1

ein

Faktor-

Preis

p^j ^

die Menge ME^.

Die Gewinnmaximierung ist aber nur ein mögliches und nicht in jedem

Fall

ausschließlich

gültiges

Unternehmensziel,

Operationalität über die Maximierungsbedingung außerdem vielfach so große

dessen

GE^ . Py = p^

Schwierigkeiten bereitet - z . B . auf-

grund mangelnder Zurechenbarkeit von Erlösen und Kosten die einzelnen Artikel

auf

daß auch ganz anders geartete E r s a t z -

und Zwischenziele das Entscheidungskriterium bilden können. Es ist der Vorteil des verhaltensbiologisch konzipierten modells, daß es eine generell gültige Erklärungsform die auf alle

Nachfragestituationen von Unternehmen

Nachfragedarstellt, anwendbar

390

ist.

Die

spezielle,

für

die

jeweilige

Nachfragesituation

Unternehmensmitgliedern typische Bedürfnistruktur situation

von

und Umwelt-

wird fallweise über die jeweilige Höhe des

Befriedi-

gungswertes b e r ü c k s i c h t i g t .

Ein

weiterer

Vorteil

des

verhaltensbiologisch

Modells der Unternehmensnachfrage i s t , mensnachfrage

und

Erklärungsmodell

daß ein für

Konsumentennachfrage

besteht.

Dies ist

ein

nicht

schon

Unterneh-

kategorial

gleiches

eine Voraussetzung,

Verbindung mit dem ebenfalls verhaltensbiologisch Angebotsmodell

konzipierten

methodisch

um in

formulierten

widersprüchliches

Totalmarktmodell ableiten zu können.

b . Individuelle Angebotsfunktionen von Unternehmen*^ Unter dem

Ziel der

Gewinnmaximierung

sein Angebot solange ausweiten, chen Angebotseinheit

wird ein

Unternehmen

a l s die Kosten einer

zusätzli-

(= Grenzkosten GK) noch kleiner sind

als

der durch die Angebotsausweitung erreichbare Mehrertrag. Sind die

Verkaufspreise

unabhängig

von

der

angebotenen

Menge

konstant, so ist der durch die Angebotsausweitung um 1 Mengeneinheit

erreichbare

Mehrertrag

gleich

dem Preis

(p)

dieser

Einheit. Nimmt der Verkaufspreis bei steigender Angebotsmenge ab, so ist der durch die Angebotsausweitung um 1 Mengeneinheit bewirkte Mehrertrag, der a l s Grenzumsatz (GU) bezeichnet wird, gemäß der Amoroso-Robinson-Formel kleiner a l s der P r e i s .

Das

Gewinnmaximum ist e r r e i c h t , wenn: GK = p

im F a l l mengenunabhängiger Verkaufspreise,

GK = GU

im F a l l mengenabhängiger Verkaufspreise.

1) Schneider, E.: Einführung in die Wirtschaftstheorie. a.a.O., S. 124.

II. Teil,

391

Ein

Unternehmen

produzieren

wird demnach

(= a n b i e t e n ) ,

bei

im Gewinnmaximum der

Grenzkosten

eine

und P r e i s

Grenzumsatz g l e i c h s i n d . Diese durch die Höhe der bestimmte Beziehung einerseits

zwischen Marktpreisen bzw.

und Angebotsmenge

funktion

eines Unternehmens

funktion

ist

im

Fall

Grenzkostenkurve

die

dem Mengenbereich, gilt

der

mit

deshalb überhaupt

Angebots-

deshalb

Angebotskurve

des

wird

auch

als

( v g l . Skizze d f ü r den

in dem der

einem

Graph dieser

die

durchschnittlichen

diese Beziehung

duktion

Angebots-

Verkaufspreise

angebotsmengenunabhängiger

halb

die

mengenunabhängiger

Unternehmens bezeichnet fall

Der

bzw.

Grenzkosten

Grenzumsätzen

andererseits stellt dar.

Menge

Marktpreise^).

Beispiels-

Lediglich

Preis oder Grenzumsatz

abbaufähigen

Kosten

unter-

(DVK)

nicht mehr, weil in diesem F a l l die vermeidbaren

Verlust

verbunden

in

wäre

liegt Pround

unterbleibt.

Skizze d p

Der im Minimum ( C ) lichen

beginnende

GK

steigende

Grenzkostenkurve

ist

die

Angebotskurve

der

Sie

welche

gibt

an,

(DVK)

Abschnitt

mung.

Unterneh-

Marktpreisen

Gewinnmaximum beim P r e i s p .

anbieten

der

indivi-

Mengen

e i n e s Gutes d a s Unternehmen

gegebenen

ME

GK

durchschnittKosten

duelle

(ME)

ME 1

der

abbaufähigen

bei

( p)

im

wird,

z.B.

d i e Menge M E . .

1) Zur Ableitung der Angebotsfunktion bei Verkaufspreisen (= Cournotsche Kurve) siehe Exkurs zu Kap. 5.2.3. und 5.2.4.

'l

mengenabhängigen Abschnitt l c im

392

Zur Übertragung einer solchen Angebotsfunktion des Unternehmens auf die Ebene eines verhaltensbiologisch formulierten Angebotsmodells gelten p r i n z i p i e l l die gleichen Überlegungen, wie vorstehend zur Nachfragesituation eines Unternehmens in Abschnitt a 2 a u s g e f ü h r t : Auch diese Angebotsfunktion b e schreibt n u r einen Spezialfall (= Gewinnmaiximierung, v e r u r s a c h u n g s g e r e c h t e Zurechenbarkeit der Kosten auf die a l t e r n a t i ven Angebotsmengen eines Gutes, r i c h t i g e Abschätzung der P r e i s - und A b s a t z f u n k t i o n ) . Wo ein solcher S p e z i a l f a l l r e a l b e s t e h t , k a n n die Angebotsfunktion zwanglos in die B e g r i f f s kategorien eines verhaltensbiologischen Angebotsmodells ü b e r t r a g e n werden, indem bei a l t e r n a t i v e n Angebotsmengen eines Gutes d e r j e n i g e n Alternative der höchste Befriedigungswert zugewiesen wird, die dem k a l k u l a t o r i s c h e n Gewinnmaximum e n t s p r i c h t . Der Vorteil des verhaltensbiologisch konzipierten Angebotsmodells ist a b e r , daß es nicht n u r auf einen S p e z i a l f a l l beschränkt i s t , sondern a l l e d e n k b a r e n r e a l e n Angebotssituationen zu beschreiben veTmag. Schließlich ist die kompatible Struktur von Angebots- und Nachfragemodell die Voraussetzung f ü r die konsistente Ableitung des Marktgleichgewichts.

5 . 2 . 6 . 2 . Angebots- und Nachfragefunktionen nach tensbiologischen Entscheidungsmodell

dem v e r h a l -

Zur Ableitung i n d i v i d u e l l e r Angebots- und N a c h f r a g e f u n k t i o n e n nach dem verhaltensbiologischen Entscheidungsmodell wird eine gleiche Darstellungsform wie in vorstehenden Kapiteln zur Ableitung von Marktgleichgewichten benutzt: Jedes a l t e r n a t i v e Mengenangebot und jede a l t e r n a t i v e Mengennachfrage wird a l s s e l b s t ä n d i g e P r e i s - B e f r i e d i g u n g s w e r t f u n k t i o n genauso wie im F a l l a l t e r n a t i v e r Güterqualitäten d a r g e s t e l l t . Denn t a t s ä c h l i c h ist die Entscheidung, von einem bestimmten Gut z.B. 2 Mengeneinheiten s t a t t n u r 1 Mengeneinheit anzubieten bzw. n a c h z u f r a gen, ein p r i n z i p i e l l gleicher Entscheidungsvorgang wie die Wahl zwischen zwei verschiedenen Gütern.

393

In Schaubild 28 sind zur Ableitung einer individuellen

Ange-

botsfunktion die Preis-Befriedigungswertfunktionen des Anbieters I

bei

alternativen

Angebotsmengen

eingetragen.

Als

Beispiel

sind 3 Angebotsmöglichkeiten angenommen: S j mit 1 Mengeneinheit(en) 5 2 mit 2

"

5 3 mit 3

"

Die Reihe

ließe

fortsetzen,

und zwar sowohl des gleichen Anbieter I a l s

sich

mit weiteren

Mengenangebotsalternativen auch

konkurrierender Anbieter, wie im Sonderfall der Gleichgewichtsbildung

bei

Marktausweitung

in

Kapitel

5.2.3.,

Schaubild

24

bereits d a r g e s t e l l t .

Der Ableitung gemäß Schaubild 28 liegt die Annahme zugrunde, daß jede Mengeneinheit wird.

Der

wesentliche

besteht aber Anbieter

darin,

meint,

(ME) einzeln angeboten Unterschied

daß

im F a l l

insgesamt

2

zwischen

(und verkauft)

den

der Alternative

(3)

ME verkaufen

Alternativen S2 zu

(Sg)

der

können.

Dementsprechend sind die Befriedigungswerte beim Angebot der einzelnen

Mengeneinheiten

welcher Alternative - d . h .

unterschiedlich

je

nachdem,

unter welcher Annahme der

unter Gesamt-

verkauf smöglichkeit - das Angebot der einzelnen Mengeneinheit vom Anbieter

gesehen

wird.

Die

gleichen

Alternative

gehörenden

dagegen

als

hoch

jeweiligen

gleich

Alternative

Befriedigungswerte

des

Einzelmengenangebots

angenommen

gehörenden

werden,

weil

Mengeneinheiten

zur

werden die -

zur ent-

sprechend den Bedingungen der statistischen Analyse - simultan angeboten werden.

Der

denkbare

Fall,

daß

die

zu

den

gehörenden Einzelmengen nicht einzeln,

einzelnen

Alternativen

sondern jeweils zusam-

394

(/) O» fc - E

S

^ (

B

^ C O

S

U 5 W

I

AAA

VII A

JQ D O JC L> 10

398

Analog zur Angebotsfunktion wird jede Mengeneinheit einzeln nachgefragt (= gekauft, = übernommen), auch wenn - wie in Alternative und Sg - erwogen wird, mehrere Mengeneinheiten zu kaufen. Die Annahme einer solchen Einzelmengennachfrage ist Voraussetzung d a f ü r , daß die nachgefragten Güter a l s homogen gelten können. Die Alternative, insgesamt 3 statt 2 ME oder insgesamt 2 statt 1 ME zu kaufen, bedeutet aber, daß der Befriedigungswert (x^) zu jeder Einzelmengennachfrage unterschiedlich i s t , je nachdem, unter welcher Gesamtmengenalternative ( S j , Sg oder Sg) die Einzelmengennachfrage vom Nachfrager A gerade gesehen wird.

Die in Schaubild 29a eingetragenen PreisBefriedigungswertfunktionen stellen d a r , wie hoch der Befriedigungswert x^ des Nachfragers A in Abhängigkeit vom Güterpreis je nach Zugehörigkeit der Einzelelemente zu den verschiedenen Gesamtmengenalternativen (S^, oder Sg) i s t . Die Nachfragebereitschaft beginnt bei p < 7 für 1 ME, entsprechend Alternative S^. Für die Alternative besteht ein Befriedigungswert bei p < 5, jedoch tritt eine Nachfragebereitschaft erst bei p < 4 ein, weil bei Preisen zwischen 5 und 4 die Alternative S^ noch einen höheren Befriedigungswert hat und deshalb bevorzugt wird. Für Sg, entsprechend 3 ME, tritt die Nachfrage erst bei p < 2 ein, weil sie dann a l s günstiger a l s die nächstbeste Alternative S j empfunden wird.

Schaubild 29b beschreibt diese Beziehung zwischen dem Preis und der hiervon abhängigen Nachfragebereitschaft nach den alternativen Mengen durch die Preis-/Mengenkoordinaten der Punkte S^, Sg und Sg. Unterstellt man a u s Gründen der Anschaulichkeit Kontinuität von Preisen und Nachfragemengen, so läßt sich diese Funktion auch a l s eindeutige stetige PreisNachfragefunktion AB darstellen, wie es die allgemein übliche Darstellungsform i s t .

399

Der Verlauf der Preis-Nachfragekurve AB in Schaubild 29b ist typisch,

aber

er

gilt

ähnlich

Preis-Angebotskurve in

wie im F a l l der

Schaubild

gegenläufigen

28b nicht in jedem F a l l .

wird z . B . im " G r i f f i n - F a l l " die Nachfragebereitschaft nach

So der

größten Menge (Sg) des Gutes a nicht beim niedrigeren, sondern eventuell

beim höheren

Preis

liegen,

weil durch den

höheren

Preis des Gutes a das sehr geringe Einkommen des Konsumenten so stark beansprucht wird, daß er auf den Kauf anderer Güter verzichten

muß und statt dessen vermehrt das

vergleichsweise

immer noch preisgünstige Produkt a k a u f t . Der Kauf der größeren Menge des Gutes a zum höheren Preis ist in diesem F a l l die "kleinere" Leistung zur Befriedigung eines bestehenden Bedürfnisses a l s der Kauf der kleineren Menge des Gutes a zu diesem höheren Preis in Verbindung mit dem Kauf eines noch teureren anderen

Produktes

und

wird

deshalb

entsprechend

dem

in

Kapitel 4 . 2 . 1 . gemäß Skizze a dargestellten Prinzip bevorzugt.

Nach der Ableitung der individuellen Angebots- und Nachfragefunktion bei einem homogenen Gut kann nun a l s letzter Schritt eine

Gesamtangebots-

und

Nachfragefunktion

bei

mehreren

Marktteilnehmern und das hierbei bestehende Marktgleichgewicht abgeleitet werden.

Die

Ableitung

erfolgt

wieder

in

grafischer

Form

nach

dem

gleichen Grundmodell wie in den vorstehenden Abschnitten dieses Kapitels 5. Unter Annahme eines Marktes mit 4 Anbietern ( I ,

II,

I I I und I V ) , von denen jeder nur 1 Mengeneinheit des gleichen (= homogenen)

Gutes

anbietet,

und

4

Nachfragern

(A, B, C und D), von denen jeder nur 1 Mengeneinheit a l t e r n a tiv von einem der 4 Anbieter n a c h f r a g t , sind in Schaubild 30a die Preis-Befriedigungswertfunktionen und Nachfragers

jedes einzelnen Anbieters

zu jeder möglichen Geschäftsbeziehung

einge-

400

t r a g e n . Da a u f g r u n d der Güterhomogenität die N a c h f r a g e r gegenüber den Angeboten jeweils gleiche Befriedigungswerte h a b e n , k a n n an einem solchen Markt n u r ein e i n h e i t l i c h e r P r e i s bestehen ( v g l . 2. Preisbildungstheorem, F a l l b in Kapitel 5.1. und Schaubild 19b), wobei vollkommene M a r k t t r a n s p a r e n z a l l e r Marktteilnehmer über die bestehenden Angebots- und N a c h f r a g e a l t e r n a t i v e n vorausgesetzt i s t .

Bei diesen beispielhaften Preis-Befriedigungswertfunktionen beginnt die Angebotsbereitschaft des Anbieters I " " II " n

" n

bei

p > 2

"

P

>3

III

"

P

>1

IV

"

P

>4

und die N a c h f r a g e b e r e i t s c h a f t des N a c h f r a g e r s A

bei

P < 7

"

»

B

bei

P < 4

"

"

C

bei

p < 6

"

"

D

bei

P < 3

Zu jedem einzelnen P r e i s b e t r ä g t dann die Gesamtangebotsbereitschaft: bei p > 1 = bei p > 2 =

1 ME (von Anbieter I I I ) 2 ME ( " " I I I + I)

bei p > 3 = bei p > 4 =

3 ME ( " 4 ME ( "

" "

III + I + II) I I I + I + I I + IV)

401

Ableitung einer Gesamtnachfrage- und Gesamtangebotsfunktion und des Marktgleichgewichts unter der Minmax-Bedingung bei homogenen Gütern a. Preis-Befriedigungswertfunktionen [x = f (p)] und daraus abgeleitetes Marktgleichgewicht (GL)

V I I 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10P

B

2 3 4 5 6 7 8 9 10 p

1 2 ¿ ¿ 5 GL

6 7 8 9 10p X4

1 2 .3 4 5 6 7 8 9 10 P GL X

I I I I I 1 I I I 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 p

D

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 P

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 p

910 P

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10P

b. Aus Preis-Befriedigungswertfunktionen abgeleitete Preis-Nachfrage- und Preis-Angebotsfunktionen [ ME = f (p)] und Marktgleichgewicht

4 ME Schaubild 30

402

Diese Preis-Angebotsbeziehung bildet die Gesamtangebotsfunktion. Im Schaubild 30b wird sie durch die Menge der + Punkte abgebildet. Unterstellt man Kontinuität der Preis/Mengenfunktionswerte, so l a s s e n sich diese Punkte zur Gesamtangebotskurve UV v e r b i n d e n .

Analog Preis:

beträgt

die

Nachfragebereitschaft

bei p < bei p