Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen: Die sprachliche Konstruktion von Selbstbildern 9783110432879, 9783110439359

Table of contents :
Inhaltsverzeichnis
Teil A: Theorie und Methodik
1 Einleitung
1.1 „Wir sind, was wir sprechen“ – Vorwort und Titelerläuterung
1.2 Konkretisierte Fragestellungen und Erkenntnisinteressen
1.3 Forschungsstand innerhalb der Linguistik
1.4 Unternehmen trifft Sprache
1.4.1 Die grundlegende Bedeutung von Sprache und Kommunikation für die Wirtschaft
1.4.2 Unternehmenskommunikation und andere „Wegbegleiter“
1.4.3 Das Problem der Messbarkeit und Erfolgskontrolle
2 Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität
2.1 Kartierung des qualitativ-hermeneutischen orschungsprozesses
2.1.1 Status quo oder die Brisanz von Unternehmensidentität
2.1.2 Erkenntnistheoretischer Hintergrund
2.1.2.1 Das Verhältnis von Sprache und Welt – Paradigmatische Abhängigkeit und konstruktivistische Annahmen
2.1.2.2 Die Erfassung der Welt mittels Sprache – Sprache als Abbild der Wirklichkeit?
2.1.2.3 Das Subjekt und das Zeichen – semiotische Annahmen
2.1.2.4 Sprachliche Zeichen und Perspektivität
2.1.2.5 Ich weiß nicht, was soll es bedeuten – Zeichen und Bedeutungsherstellung
2.1.2.6 Von der Bedeutung zum Verstehen
2.1.2.7 Interpretationskonstrukte
2.1.2.8 Wissen
2.1.3 Synthese des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses
2.2 Identitätsdiskurse
2.2.1 Die diskursive Explosion des Identitätsbegriffs
2.2.2 Fachdiskurs der (Sozial-)Psychologie: Personale Identitäten
2.2.3 Fachdiskurs der Organisationstheorie: Kollektive Identitäten, Gruppenidentität und organisationale Identität
2.2.4 Fachdiskurs der Betriebswirtschaft: Corporate Identity (CI)
2.2.5 Synthese und Arbeitsbegriff
2.3 Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt
2.3.1 Hypothesenbildung
2.3.2 Modellhafte Operationalisierung von ›Unternehmensidentität‹ für eine linguis tische Betrachtung
3 Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)
3.1 Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik
3.1.1 Diskurse als sprachliche Wissenszubereiter
3.1.2 Diskurse als Transtext
3.1.3 Ein praktikabler Diskursbegriff
3.2 Linguistische Zugänge zum Diskurs
3.3 Methodenreflexion: Ein diskurslinguistisches Untersuchungsmodell
3.4 Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parameter modell
3.4.1 Ausdrucksebene
3.4.2 Inhaltsebene
3.4.3 Sprachhandlungsebene
3.4.4 Ebene der Situationalität
3.4.5 Diskursebene: Sachverhaltskonstitution
3.4.6 Zusammenfassung: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell
4 Korpusbildung und -reflexion
4.1 Kriterien der Korpuszusammenstellung
4.1.1 Akteursauswahl
4.1.2 Thematische Kohärenz
4.1.3 Zeitliche Eingrenzung
4.1.4 Materieller Textzugang
4.2 Korpusüberblick
4.3 Korpusrepräsentativität
4.4 Korpusexzerption
Teil B: Empirie
5 Ebene der Situationalität
5.1 Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen
5.1.1 Unternehmen als Systeme
5.1.2 Unternehmen: Institution und Organisation
5.1.3 Der Diskursbereich Wirtschaft
5.1.4 Der Diskursraum Dax-30
5.1.5 Die Dax-30-Unternehmen als Diskurshoheiten
5.2 Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses
5.2.1 Die Korpustexte: Repräsentationstexte der Unternehmen
5.2.1.1 Handlungs- und Geltungsbereich
5.2.1.2 Thematisch-funktionale Ausgestaltung
5.2.1.3 Sprachliche Gestaltung
5.2.2 Prototypische Modellierung von Textsorten
5.2.2.1 Geschäftsbericht (GB)
5.2.2.2 Leitbild
5.2.2.3 Werte
5.2.2.4 Mission und Vision
5.2.2.5 Strategie
5.2.2.6 Corporate Governance
5.2.2.7 Profil und Porträt
5.2.2.8 Mission Statement und Philosophie
5.2.2.9 Unternehmenskultur und Unternehmensgeschichte (Corporate History)
5.2.2.10 Imagebroschüre
5.2.2.11 Hybride Mischformen
5.3 Fazit: Ebene der Situationalität
6 Inhaltsebene
6.1 Das „Diskursthema“ ›Unternehmensidentität‹: Ein abstrakter Themen komplex
6.2 (Sub-)Themen
6.3 Themenbearbeitung
6.3.1 Themenmanagement: Themen „besetzen“ und „managen“
6.3.2 Themenentfaltung
6.3.3 Themenverdichtung
6.4 (Handlungsleitende) Konzepte
6.4.1 Homogene konsensuale Konzepte
6.4.2 Vage/hybride Konzepte
6.4.3 Antagonistische Konzepte
6.4.4 Kausal gegenläufige Konzepte
6.5 Axiomatische Schemata
6.5.1 Einfache axiomatische Schemata
6.5.1.1 ›Einzigartigkeit‹
6.5.1.2 ›Einheit‹
6.5.1.3 ›Universale Steuerbarkeit‹
6.5.1.4 ›Output-Orientierung‹
6.5.1.5 ›Teleoaffektivität‹
6.5.1.6 ›Lobpreisung‹
6.5.2 Dichotomische axiomatische Schemata
6.5.2.1 ›Prozess und Resultat‹
6.5.2.2 ›Schein und Sein‹
6.5.2.3 ›Primäres und sekundäres Motiv‹
6.5.2.4 ›Ökonomische Interessen und nicht-ökonomische Interessen‹
6.5.2.5 ›Global und lokal‹
6.5.2.6 Weitere dichotomische axiomatische Schemata
6.6 Fazit: Inhaltsebene
7 Ausdrucksebene
7.1 Lexikalische Ebene
7.1.1 Schlüssellexik
7.1.1.1 Intendierte Schlüsselwörter
7.1.1.2 Hermeneutisch gewonnene Schlüsselwörter
7.1.1.3 Automatisch gewonnene Schlüsselwörter
7.1.2 Prominent besetzte Wortarten
7.1.2.1 Substantive
7.1.2.2 Verben
7.1.2.3 Adjektive
7.1.3 Prominente Wortbildungsmuster: Komposition
7.1.4 Syntagmatische Ebene
7.1.4.1 N-Gramme
7.1.4.2 Kollokationen
7.1.4.3 Nominalphrasen
7.1.5 Wortfelder
7.1.6 Fachlexik
7.2 Satzebene (Äußerungseinheit)
7.2.1 Satzstruktur
7.2.2 Konnexion
7.2.3 Syntaktische Herausstellung
7.2.4 Satzgliedmuster
7.2.4.1 Subjekte
7.2.4.2 Adverbialien
7.2.4.3 Prädikate
7.3 Textebene
7.3.1 Intertextuelle Bezüge
7.3.1.1 Bezugnahme auf konkrete Prätexte
7.3.1.2 Bezugnahme auf andere Diskursbereiche
7.3.2 Textstrukturmechanismen
7.4 Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)
7.4.1 Bildtypen
7.4.1.1 Ikone
7.4.1.2 Symbole
7.4.1.3 Indizes
7.4.1.4 Fotografien
7.4.2 Text-Bild-Beziehung
7.4.2.1 Dekorativ
7.4.2.2 Additiv
7.4.2.3 Konfliktiv
7.4.2.4 Explizite sprachliche Verknüpfung
7.5 Fazit: Ausdrucksebene
8 Sprachhandlungsebene des Diskurses
8.1 Handlungstypen und -strategien
8.2 Sachverhaltsfestsetzung
8.2.1 Semantische Kämpfe
8.2.1.1 Explizite Formulierungen zur Ausdrucksangemenssenheit
8.2.1.2 Implizite Bedeutungsnuancierungen
8.2.2 Klassifikationen
8.2.3 Bezugnahme
8.2.3.1 Bezugnahme auf Zahlen
8.2.3.2 Bezugnahme auf Länder
8.2.3.3 Bezugnahme auf ein Beispiel
8.2.3.4 Bezugnahme auf Studien und Wissenschaft
8.2.3.5 Bezugnahme auf Autoritäten
8.2.3.6 Bezugnahme auf das Andere – Abgrenzung von Wettbewerbern
8.2.4 Absolutheitsanspruch
8.2.4.1 Geltungsanspruch – Unvergleichliche Alleinstellung des Unternehmens
8.2.4.2 Geltungsanspruch ohne Einschränkungen – Modalität
8.3 Sachverhaltsbewertung
8.3.1 Explizite Bewertung
8.3.1.1 Affektive und dimensionale Adjektive im Positiv
8.3.1.2 Komparative und Superlative
8.3.1.3 Verstärker
8.3.2 Implizite Bewertung: Dispositionsadjektive
8.4 Sachverhaltsverknüpfung
8.4.1 Kausalitätsherstellung
8.4.2 Argumentative Strategien
8.4.2.1 Sprachlich-strukturelle Anordnung: Die Need-Solution- Struktur
8.4.2.2 Inhaltliche Anordnung: Der Bedrohungstopos
8.4.2.3 Zweiseitige Argumentationen und Gatekeeping
8.4.2.4 Narrative Strukturen
8.4.3 Metaphernfelder
8.4.3.1 Konstruktionsmetaphern
8.4.3.2 Quantitätsmetaphern
8.4.3.3 Anthropomorphe Metaphern
8.4.3.4 Raummetaphern
8.4.3.5 Weitere Metaphern
8.5 Beziehungskorrelation
8.5.1 Produzentenspezifik
8.5.1.1 Die wir-Gruppe
8.5.1.2 Unternehmen als Synthese des Individuums zum Kollektiv
8.5.1.3 Funktionsrollen und Hierarchiegefälle
8.5.1.4 Implizite Hoheiten
8.5.2 Adressatenspezifik
8.5.2.1 Konstitution von Anspruchsgruppen
8.5.2.2 Hierarchisierung von Anspruchsgruppen
8.6 Fazit: Sprachhandlungen
9 Synthese
9.1 Überblickshafte Ergebnisdarstellung
9.2 Schlussbetrachtungen
9.3 Linguistik als angewandte Wissenschaft
9.4 Praxisperspektiven
9.5 „Mehrwert“ der linguistischen Diskursanalyse
10 Literaturverzeichnis
11 Korpusübersicht
12 Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Citation preview

Simone Burel Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen

Sprache und Wissen

Herausgegeben von Ekkehard Felder Wissenschaftlicher Beirat Markus Hundt, Wolf-Andreas Liebert, Thomas Spranz-Fogasy, Berbeli Wanning, Ingo H. Warnke und Martin Wengeler

Band 21

Simone Burel

Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen

Die sprachliche Konstruktion von Selbstbildern

ISBN 978-3-11-043935-9 e-ISBN (PDF) 978-3-11-043287-9 e-ISBN (EPUB) 978-3-11-043318-0 ISSN 1864-2284 Library of Congress Cataloging-in-Publication Data A CIP catalog record for this book has been applied for at the Library of Congress. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar. © 2015 Walter de Gruyter GmbH, Berlin/Boston Satz: PTP-Berlin, Protago-TEX-Production GmbH, Berlin Druck: CPI books GmbH, Leck ♾ Gedruckt auf säurefreiem Papier Printed in Germany www.degruyter.com

Danksagung Die vorliegende Arbeit wurde 2015 an der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg als Dissertationsschrift angenommen. Beschäftigt man sich in einer Arbeit mit dem Thema Identität, auch wenn es sich um jene von Unternehmen handelt, gelangt man unweigerlich immer wieder zur Frage nach dem eigenen Selbst. Ich danke daher allen, die mir in den letzten drei Jahren geholfen haben, dieses zu bereichern – durch ihre Präsenz an manchen Stellen des Weges oder durch ihr Wissen – damit seien fachliche Expertise, menschliche Inspiration oder auch praktische Entlastungen gemeint. Um der Lesefreundlichkeit willen, können nicht alle Menschen aufgezählt werden, die eine Erwähnung an dieser Stelle verdient hätten. Stellvertretend für diese seien die folgenden explizit genannt: Ich danke meinem Erstbetreuer, Prof. Dr. Ekkehard Felder (Heidelberg) für seine Offenheit, die große Forschungsfreiheit, die er mir ließ, sowie die gute Eingliederung in die fruchtbare Arbeit am Germanistischen Seminar in Heidelberg. An gleicher Stelle sei mein Zweitbetreuer, Prof. Dr. Markus Hundt (Kiel) genannt, der sich außerordentlich für die konkrete Vertextung der Arbeit einsetzte, förderlichster fachlicher Ansprechpartner für den Bereich der Wirtschaftskommunikation war und mir wichtige Wege in den Praxisbereich ebnete. Auch auf menschlicher Ebene möchte ich beiden Doktorvätern meinen großen Dank für ihren unkomplizierten und herzlichen Umgang mit mir und ihre fortwährende Unterstützung aussprechen. Zweitens möchte ich Dr. Jörn Stegmeier (Heidelberg) sowie Priv.-Doz. Dr. Marcus Müller (Heidelberg) erwähnen, die stets Ansprechpartner bei Korpus- und Methodenfragen während dieser Arbeit waren und auf die immer Verlass war. Als drittes seien die Mitglieder des Forschungskolloquiums genannt (unter ihnen namentlich Dr. Birgit Freitag, Dr. Matthias Attig, Dr. Clara Herdeanu, Dr. Janine Luth sowie Katharina Jacob, Anna Mattfeldt, Theresa Schnedermann, Fabian Lieschke und im weiteren Umfeld Carolin Schwegler), von denen ich in Diskussionen immer wieder wertvolle Kritik sowie anregende Ideen bekam, ohne die ich auch wohltuende fachliche Kameradschaft eingebüßt hätte. Viertens möchte ich mich ausdrücklich bei der Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit bedanken (namentlich Dr. Susanne Liermann, Dr. Kathleen Klotchkov, Sebastian Hahn), die mir nicht nur die großzügige finanzielle Unterstützung für diese Arbeit sowie für Konferenzaufenthalte gewährte, sondern auch durch ihre umfangreiche ideelle Förderung persönlichkeitsbildend für mich war. Fünftens gebührt mein Dank Bernhard Schelenz (Schelenz GmbH), bei dem ich durch meine Mitarbeitertätigkeit und seine Freimütigkeit einen umfassenden Praxiseinblick in identitätsorientierte Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen bekam und Teile dieser Dissertation empirisch überprüfen konnte.

VI   

   Danksagung

Schließlich danke ich meinen akribischen Korrekturlesern: meiner Mutter Petra Kretz sowie meinen Freunden Michael Wolbring, Carolin Zell, Silke Reineke, Maike Klüber, Christine Bindels und Nadine Kilg. Mein letzter und persönlicher Dank gebührt meiner Familie, meiner Laufgruppe (namentlich genannt Dr. Thomas Erhard für die gelungene graphische und formale Darstellung) und meinem langjährigen Partner Daniel Roth, die mir durch Zuneigung, Verständnis sowie gewissenhafte Lebenspraxis immer zur Seite standen, und mir damit eine sichere Basis zum Gelingen der Arbeit ebneten.

Inhaltsverzeichnis Teil A: Theorie und Methodik 1 Einleitung | 3 1.1 „Wir sind, was wir sprechen“ – Vorwort und Titelerläuterung | 3 1.2 Konkretisierte Fragestellungen und Erkenntnisinteressen | 8 1.3 Forschungsstand innerhalb der Linguistik | 11 1.4 Unternehmen trifft Sprache | 17 1.4.1 Die grundlegende Bedeutung von Sprache und Kommunikation für die Wirtschaft | 17 1.4.2 Unternehmenskommunikation und andere „Wegbegleiter“ | 18 1.4.3 Das Problem der Messbarkeit und Erfolgskontrolle  | 22 2

Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität  | 25 2.1 Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses  | 25 2.1.1 Status quo oder die Brisanz von Unternehmensidentität | 25 2.1.2 Erkenntnistheoretischer Hintergrund  | 29 2.1.2.1 Das Verhältnis von Sprache und Welt – Paradigmatische Abhängigkeit und konstruktivistische Annahmen | 29 2.1.2.2 Die Erfassung der Welt mittels Sprache – Sprache als Abbild der Wirklichkeit? | 31 2.1.2.3 Das Subjekt und das Zeichen – semiotische Annahmen | 32 2.1.2.4 Sprachliche Zeichen und Perspektivität | 37 2.1.2.5 Ich weiß nicht, was soll es bedeuten – Zeichen und Bedeutungsherstellung  | 38 2.1.2.6 Von der Bedeutung zum Verstehen  | 41 2.1.2.7 Interpretationskonstrukte | 42 2.1.2.8 Wissen | 45 2.1.3 Synthese des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses | 49 2.2 Identitätsdiskurse  | 50 2.2.1 Die diskursive Explosion des Identitätsbegriffs | 50 2.2.2 Fachdiskurs der (Sozial-)Psychologie: Personale Identitäten | 53 2.2.3 Fachdiskurs der Organisationstheorie: Kollektive Identitäten, Gruppenidentität und organisationale Identität | 61

VIII   

2.2.4 2.2.5 2.3 2.3.1 2.3.2

   Inhaltsverzeichnis

Fachdiskurs der Betriebswirtschaft: Corporate Identity (CI) | 65 Synthese und Arbeitsbegriff | 74 Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt | 75 Hypothesenbildung  | 76 Modellhafte Operationalisierung von ›Unternehmensidentität‹ für eine linguistische Betrachtung | 78

3 Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA) | 84 3.1 Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik | 84 3.1.1 Diskurse als sprachliche Wissenszubereiter  | 88 3.1.2 Diskurse als Transtext | 90 3.1.3 Ein praktikabler Diskursbegriff  | 90 3.2 Linguistische Zugänge zum Diskurs  | 94 3.3 Methodenreflexion: Ein diskurslinguistisches Untersuchungsmodell  | 99 3.4 Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell  | 104 3.4.1 Ausdrucksebene | 105 3.4.2 Inhaltsebene | 107 3.4.3 Sprachhandlungsebene | 108 3.4.4 Ebene der Situationalität | 109 3.4.5 Diskursebene: Sachverhaltskonstitution | 109 3.4.6 Zusammenfassung: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell  | 110 4 Korpusbildung und -reflexion | 114 4.1 Kriterien der Korpuszusammenstellung | 115 4.1.1 Akteursauswahl | 115 4.1.2 Thematische Kohärenz | 117 4.1.3 Zeitliche Eingrenzung | 119 4.1.4 Materieller Textzugang | 120 4.2 Korpusüberblick | 121 4.3 Korpusrepräsentativität | 122 4.4 Korpusexzerption | 124

Inhaltsverzeichnis   

   IX

Teil B: Empirie 5 Ebene der Situationalität | 127 5.1 Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen | 127 5.1.1 Unternehmen als Systeme | 128 5.1.2 Unternehmen: Institution und Organisation | 129 5.1.3 Der Diskursbereich Wirtschaft | 131 5.1.4 Der Diskursraum Dax-30  | 135 5.1.5 Die Dax-30-Unternehmen als Diskurshoheiten | 143 5.2 Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses | 145 5.2.1 Die Korpustexte: Repräsentationstexte der Unternehmen | 149 5.2.1.1 Handlungs- und Geltungsbereich | 150 5.2.1.2 Thematisch-funktionale Ausgestaltung  | 155 5.2.1.3 Sprachliche Gestaltung | 160 5.2.2 Prototypische Modellierung von Textsorten  | 162 5.2.2.1 Geschäftsbericht (GB) | 162 5.2.2.2 Leitbild | 168 5.2.2.3 Werte | 170 5.2.2.4 Mission und Vision | 173 5.2.2.5 Strategie  | 178 5.2.2.6 Corporate Governance | 181 5.2.2.7 Profil und Porträt | 182 5.2.2.8 Mission Statement und Philosophie  | 184 5.2.2.9 Unternehmenskultur und Unternehmensgeschichte (Corporate History) | 186 5.2.2.10 Imagebroschüre | 188 5.2.2.11 Hybride Mischformen | 189 5.3 Fazit: Ebene der Situationalität | 191 6 6.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.4 6.4.1 6.4.2

Inhaltsebene  | 192 Das „Diskursthema“ ›Unternehmensidentität‹: Ein abstrakter Themenkomplex | 192 (Sub-)Themen  | 194 Themenbearbeitung | 197 Themenmanagement: Themen „besetzen“ und „managen“  | 197 Themenentfaltung | 200 Themenverdichtung | 202 (Handlungsleitende) Konzepte  | 205 Homogene konsensuale Konzepte  | 207 Vage/hybride Konzepte | 208

X   

   Inhaltsverzeichnis

6.4.3 6.4.4 6.5 6.5.1 6.5.1.1 6.5.1.2 6.5.1.3 6.5.1.4 6.5.1.5 6.5.1.6 6.5.2 6.5.2.1 6.5.2.2 6.5.2.3 6.5.2.4 6.5.2.5 6.5.2.6 6.6

Antagonistische Konzepte  | 210 Kausal gegenläufige Konzepte  | 212 Axiomatische Schemata  | 216 Einfache axiomatische Schemata | 217 ›Einzigartigkeit‹ | 217 ›Einheit‹ | 217 ›Universale Steuerbarkeit‹ | 218 ›Output-Orientierung‹ | 219 ›Teleoaffektivität‹ | 220 ›Lobpreisung‹ | 223 Dichotomische axiomatische Schemata  | 223 ›Prozess und Resultat‹ | 224 ›Schein und Sein‹ | 225 ›Primäres und sekundäres Motiv‹ | 226 ›Ökonomische Interessen und nicht-ökonomische Interessen‹ | 226 ›Global und lokal‹ | 228 Weitere dichotomische axiomatische Schemata | 230 Fazit: Inhaltsebene | 232

7 Ausdrucksebene | 233 7.1 Lexikalische Ebene | 234 7.1.1 Schlüssellexik | 235 7.1.1.1 Intendierte Schlüsselwörter  | 235 7.1.1.2 Hermeneutisch gewonnene Schlüsselwörter  | 237 7.1.1.3 Automatisch gewonnene Schlüsselwörter | 240 7.1.2 Prominent besetzte Wortarten | 246 7.1.2.1 Substantive | 246 7.1.2.2 Verben | 248 7.1.2.3 Adjektive | 249 7.1.3 Prominente Wortbildungsmuster: Komposition | 249 7.1.4 Syntagmatische Ebene | 253 7.1.4.1 N-Gramme | 253 7.1.4.2 Kollokationen | 259 7.1.4.3 Nominalphrasen | 261 7.1.5 Wortfelder | 266 7.1.6 Fachlexik | 268 7.2 Satzebene (Äußerungseinheit) | 273 7.2.1 Satzstruktur | 273 7.2.2 Konnexion | 275

Inhaltsverzeichnis   

7.2.3 7.2.4 7.2.4.1 7.2.4.2 7.2.4.3 7.3 7.3.1 7.3.1.1 7.3.1.2 7.3.2 7.4 7.4.1 7.4.1.1 7.4.1.2 7.4.1.3 7.4.1.4 7.4.2 7.4.2.1 7.4.2.2 7.4.2.3 7.4.2.4 7.5

   XI

Syntaktische Herausstellung | 278 Satzgliedmuster | 280 Subjekte | 280 Adverbialien | 281 Prädikate | 282 Textebene | 295 Intertextuelle Bezüge | 296 Bezugnahme auf konkrete Prätexte | 296 Bezugnahme auf andere Diskursbereiche | 299 Textstrukturmechanismen | 303 Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene) | 305 Bildtypen | 307 Ikone | 307 Symbole | 311 Indizes | 312 Fotografien | 313 Text-Bild-Beziehung | 318 Dekorativ | 319 Additiv | 320 Konfliktiv | 321 Explizite sprachliche Verknüpfung | 322 Fazit: Ausdrucksebene | 326

8 Sprachhandlungsebene des Diskurses | 327 8.1 Handlungstypen und -strategien  | 329 8.2 Sachverhaltsfestsetzung | 332 8.2.1 Semantische Kämpfe | 332 8.2.1.1 Explizite Formulierungen zur Ausdrucksangemenssenheit | 332 8.2.1.2 Implizite Bedeutungsnuancierungen | 333 8.2.2 Klassifikationen | 337 8.2.3 Bezugnahme | 340 8.2.3.1 Bezugnahme auf Zahlen | 341 8.2.3.2 Bezugnahme auf Länder | 345 8.2.3.3 Bezugnahme auf ein Beispiel | 346 8.2.3.4 Bezugnahme auf Studien und Wissenschaft  | 348 8.2.3.5 Bezugnahme auf Autoritäten | 354 8.2.3.6 Bezugnahme auf das Andere – Abgrenzung von Wettbewerbern | 381

XII   

8.2.4 8.2.4.1 8.2.4.2 8.3 8.3.1 8.3.1.1 8.3.1.2 8.3.1.3 8.3.2 8.4 8.4.1 8.4.2 8.4.2.1 8.4.2.2 8.4.2.3 8.4.2.4 8.4.3 8.4.3.1 8.4.3.2 8.4.3.3 8.4.3.4 8.4.3.5 8.5 8.5.1 8.5.1.1 8.5.1.2 8.5.1.3 8.5.1.4 8.5.2 8.5.2.1 8.5.2.2 8.6

   Inhaltsverzeichnis

Absolutheitsanspruch | 386 Geltungsanspruch – Unvergleichliche Alleinstellung des Unternehmens | 386 Geltungsanspruch ohne Einschränkungen – Modalität  | 394 Sachverhaltsbewertung  | 399 Explizite Bewertung | 399 Affektive und dimensionale Adjektive im Positiv | 400 Komparative und Superlative | 403 Verstärker | 405 Implizite Bewertung: Dispositionsadjektive | 409 Sachverhaltsverknüpfung | 410 Kausalitätsherstellung | 410 Argumentative Strategien | 414 Sprachlich-strukturelle Anordnung: Die Need-SolutionStruktur | 415 Inhaltliche Anordnung: Der Bedrohungstopos | 416 Zweiseitige Argumentationen und Gatekeeping | 418 Narrative Strukturen | 423 Metaphernfelder | 431 Konstruktionsmetaphern | 432 Quantitätsmetaphern | 433 Anthropomorphe Metaphern | 437 Raummetaphern | 441 Weitere Metaphern | 448 Beziehungskorrelation | 450 Produzentenspezifik | 450 Die wir-Gruppe | 452 Unternehmen als Synthese des Individuums zum Kollektiv | 459 Funktionsrollen und Hierarchiegefälle | 461 Implizite Hoheiten | 463 Adressatenspezifik | 466 Konstitution von Anspruchsgruppen | 466 Hierarchisierung von Anspruchsgruppen | 469 Fazit: Sprachhandlungen | 473

Inhaltsverzeichnis   

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Synthese  | 474 Überblickshafte Ergebnisdarstellung | 474 Schlussbetrachtungen | 477 Linguistik als angewandte Wissenschaft | 482 Praxisperspektiven | 484 „Mehrwert“ der linguistischen Diskursanalyse | 485

10

Literaturverzeichnis | 487

11

Korpusübersicht | 527

12

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis | 553

   XIII

Teil C: Anhang (elektronisch) 1

Empirie: Diskursauffächerung: Sachverhaltskonstitution

2

Korpustexte (pdf- und txt-Dokumente)

Lesehinweis: Der Empirieteil kann – ob seiner Komplexität – auf drei Arten gelesen werden: Entweder wird den einzelnen Kapiteln chronologisch gefolgt und damit die analytische Spaltung des Diskurses nachvollzogen, indem zuerst Einzelphänomenanalysen auf den Ebenen der Situationalität, der Inhalts- und Ausdrucksebene sowie der Sprachhandlungen vorgenommen werden, sowie anschließend die Gesamtanalyse des Diskurses und der damit konstituierten Sachverhalte veranschaulicht wird. Zweitens kann zwischen der Einzelphänomenanalyse und der Gesamtanalyse „oszilliert“ werden, indem den Querverweisen (→ x.y.z) im Text gefolgt wird. Drittens können die Empirie-Kapitel (→ 5; 6; 7; 8) auch kursorisch gelesen werden, indem einzelne Subkapitel übersprungen werden und trotzdem ein Zusammenhang erkennbar bleibt. Aufgrund der Textgröße ist das Empiriekapitel Diskursauffächerung: Sachverhaltskonstitution elektronisch ausgelagert und wird im Printtext mit → elektronischer Anhang, 1 referiert. Das gesamte Korpus findet sich in → elektronischer Anhang, 2 einsehbar.

Teil A: Theorie und Methodik

1 Einleitung 1.1 „Wir sind, was wir sprechen“¹ – Vorwort und Titelerläuterung Ein Unternehmen² handelt nicht nur mit Rohstoffen oder Dienstleistungen, sondern auch „wenn es kommuniziert“ (Bungarten 1993a, 7). Nur durch Sprache und Kommunikation können Austausch und Vermittlung von Informationen bzw. Wissen³ in einem wirtschaftenden Unternehmen stattfinden, sei es intern oder extern im Dialog mit seiner Umwelt (vgl. Bungarten 1991, 17). Dieses kommunikative Handeln ist dabei nicht nur grundsätzlicher Bestandteil vieler Arbeitsabläufe,⁴ sondern durch die Versprachlichung werden „wirtschaftliche[r] Sachverhalte“ (Hundt/Biadala 2012) wie Unternehmensidentität als Teil der Gegenstandswelt von Unternehmen erst verdinglicht. Denn [w]ie bei jedem Individuum, so kennzeichnet die Art und Weise, wie eine Organisation kommuniziert, wie sie ,spricht‘, auch diese Organisation als Organisationspersönlichkeit. (Bungarten 1994, 33)

Sprache kommt somit, neben ihrer unmittelbaren instrumentellen Aufgabe in der Unternehmenskommunikation (→ 1.4), eine konstitutive Funktion zu: Sie wird zum Medium der (bewussten) Selbstherstellung und -positionierung des Unternehmens und damit Grundlage für sein intern wie extern wahrnehmbares Unternehmensselbstbild, was gemeinhin als Unternehmensidentität bezeichnet wird. Das Konzept ›Unternehmensidentität‹ wird seit den 1980er Jahren im Rahmen von Wirtschafts- und Sozialwissenschaften untersucht, vor allem in den Bereichen Management, Marketing, Organisationssoziologie, Sozial- und Organisationspsychologie (vgl. Bleuß 2010, 1f.). Da Unternehmensidentität jedoch (meist) nicht unmittelbar physisch wahrnehmbar und schwer empirisch fassbar ist, wird sie zu einem hypothetischen Konstrukt (vgl. Bleuß 2010, 1), das in der

1 Eingeblendetes Zitat auf der Homepage von Johannes Czwalina (2012), Theologe und Unternehmensberater. 2 Mit der Bezeichnung Unternehmen sind in dieser Arbeit fortan profitorientierte Konzerne gemeint. 3 Wissen in Bezug auf Unternehmen sieht Bungarten (1991, 17) dabei als (Fach-)Wissen, Handlungsanweisungen, Einstellungen, Motive und Interessen an (→ 2.1.2.8). 4 Vgl. dazu Brünner (2009, 158): „Kommunikatives Handeln bildet nicht nur die Grundlage für alle Arbeitsabläufe, sondern macht selbst einen hohen Anteil des wirtschaftlichen Handelns aus.“.

4   

   Einleitung

vorliegenden Arbeit aus sprachwissenschaftlicher Perspektive in seiner Komplexität systematisch und mehrdimensional aufgeschlüsselt wird. Der Ausdruck Unternehmensidentität (UI) existiert im (fachsprachlichen) Sprachgebrauch neben anderen Komposita, wie Unternehmenskommunikation oder Unternehmensführung, und setzt sich aus dem Determinans Unternehmen sowie dem Determinatum Identität zusammen.⁵ Letzteres ist als Wortkern für die Bedeutungsbildung zentral, denn Identität wird durch Unternehmen semantisch determiniert. Der Träger dieser ›Identität‹ ist demnach das ›Unternehmen‹, aus dessen Eigenperspektive aber gleichsam eine Identität konstruiert⁶ wird, d. h. es handelt sich streng genommen um eine Selbstkonzeptualisierung.⁷ Dennoch wird in dieser Arbeit bewusst der Ausdruck Unternehmensidentität gewählt, um an das bekannteste Konzept von ›Unternehmensidentität‹ anzuschließen, das die Betriebswirtschaftslehre auch unter dem englischen Ausdruck Corporate Identity (CI) führt (vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002).⁸ Ein Zugang zu Identitätspositionierungen von Unternehmen findet sich empirisch-linguistisch über Aussagen in Texten zu ›Unternehmensidentität‹, da diese das Selbstbild von Unternehmen sprachlich konstituieren, textuell repräsentieren und verfestigen. Diese Textnetze werden insbesondere von Unternehmen, die die Bedeutung des Sachverhalts Unternehmensidentität diskursiv aushandeln, produziert. In der vorliegenden Arbeit geht es dabei um die 30 gelisteten Wirtschaftsunternehmen des Deutschen Aktienindex (Dax-30, Stand 3/2011). Hierbei handelt es sich um diejenigen Unternehmen Deutschlands mit der größten Marktkapitalisierung, die aufgrund dieser Stellung als besonders diskursprägend in Bezug auf die Aushandlung des Themas ›Unternehmensidentität‹ angesehen werden (→ 5.1). Den theoretisch-methodischen Ausgangspunkt der Arbeit bildet das Diskurskonzept⁹. Diskurse werden dabei als „Text- und Gesprächsnetze zu einem

5 Das Fugen-s kann hierbei ausgeklammert werden, da es keine Rolle in der Bedeutungsbildung spielt. 6 In dieser Arbeit findet eine Unterscheidung zwischen Konstitution und Konstruktion statt, indem Letzteres noch stärker das Ergebnis eines (Bedeutungs-)Konstruktionsprozesses fokussiert (→ 2.1.2). 7 Fremdbilder des Unternehmens (z. B. von der Öffentlichkeit) werden in dieser Arbeit nur am Rande bearbeitet. 8 Unternehmensidentität und Corporate Identity werden häufig synonym genutzt (vgl. Bleuß 2010, 7). 9 Neben der linguistischen Diskursperspektive ergeben sich mitunter soziologische, historiographische, medienwissenschaftliche, politikwissenschaftliche, religionswissenschaftliche und literaturwissenschaftliche Herangehensweisen (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 78).

„Wir sind, was wir sprechen“ – Vorwort und Titelerläuterung   

   5

Thema“ (Felder 2011a, 4; Felder 2012, 121f.)¹⁰ verstanden, die hier als monologisch in einem synchronen Ausschnitt betrachtet werden. Als Diskursausschnitt wurde für die empirische Untersuchung ein „thematisches Korpus“ (Felder 2012, 122) erstellt, das einen repräsentativen Ausschnitt aus der Textwelt der unternehmerischen Akteure in Bezug auf Unternehmensidentität zeigt.¹¹ Dabei handelt es sich um 375 Texte der Dax-30-Unternehmen aus den Jahren 2008 bis 2011, die auf Unternehmensidentität wörtlich (ausdrucksseitig), begrifflich-konzeptuell (inhaltsseitig) oder phänomenologisch verweisen.¹² Unternehmensidentität  – so scheint es  – wird nicht nur explizit sprachlich durch lexikalische Perspektivierungen, sondern auch durch permanente textuelle Selbstkonzeptualisierung und -positionierung in Texten konstruiert. Die bisherige Forschung (z. B. Ebert/Konerding 2008; Stach/Held 200) sowie eigene Testanalysen zeigten, dass vor allem Texte, in denen Unternehmen sich (sprachlich) repräsentieren, wie Leitbild, Vision, Profil oder Geschäftsberichte, dieser Funktion nachkommen. Daher wurden diese Repräsentationstexte in ein Untersuchungskorpus überführt. Das vorliegende Korpus stellt damit einen synchronen Diskursausschnitt dar (→ 4.1)¹³, das den Fokus auf die komplexe Konstruktion des Sachverhalts Unternehmensidentität im Spannungsverhältnis zwischen Sprache (Ausdruck), Konzept (Zeichen) und Welt (Referenz) legt. Der Titelzusatz Sprachliche Konstruktion macht dabei deutlich, dass erst Sprache bzw. Sprachgebrauch den Sachverhalt Unternehmensidentität erschafft und seine strukturellen Zusammenhänge prägt.¹⁴ Auf diese konkreten Sprachdaten wird über eine linguistische Diskurs-

10 Vgl. dazu Felder (2012, 121f.): „Diskurse im hier zugrundegelegten Verständnis sind Texte (auch Teiltexte) […], die vom Diskursanalytiker als thematisch zusammenhängend und daher intertextuell klassifiziert werden, weil sie einen vom Diskursanalytiker als Diskursthema bestimmten Inhalt oder Inhaltsaspekt berühren. Kurz gesagt: Diskurse sind Text- und Gesprächsnetze zu einem Thema.“. 11 Es werden hierbei nur deutschsprachige Texte der Unternehmen untersucht. Vgl. zu nationalen Eigenheiten von ›Unternehmensidentität‹ die Analyse von Emmerling (2008). 12 Der Zugriff erfolgt damit vor allem semasiologisch, da „das Ontische durch die Folie der Sprache und die ihr eigenen Einfärbungs- und Perspektivierungspotentiale“ (Felder 2011a, 5) betrachtet wird. 13 Das Korpus verknappt zwar den Diskurs, ist aber für das Untersuchungsziel ausreichend. Es genügt ein drei-Jahres-Querschnitt, um Muster und Regelmäßigkeiten zeittypischer Wissensformationen zu erkennen, die bei Bedarf auch vereinzelt diachron untersucht werden können (z. B. vor/nach der Krise). 14 Vgl. dazu Gee (2011, ix) in seiner Einführung How to do Discourse Analysis: „People use language to communicate, co-operate, help others, and build things like […] institutions.“.

6   

   Einleitung

analyse (LDA)¹⁵ in Form von qualitativ-hermeneutischer pragma-semiotischer Textarbeit (vgl. Felder 2009a; 2011a; Felder 2012, 127f.; Felder 2013, 23) zugegriffen, die um diskurssemantische sowie textlinguistische Ergänzungen (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011; Spieß 2008; Spieß 2013) erweitert wurde. So entstand eine Mehrebenenanalyse, die Ausdrucksebene, Inhaltsebene, Sprachhandlungsebene sowie Ebene der Situationalität des Diskurses modelliert (→ 3.4.6; 5; 6; 7; 8) und in ein anschließendes Kompendium (→ elektronischer Anhang, 1) überführt. So lässt sich linguistisch-empirisch zeigen, wie der Sachverhalt Unternehmensidentität in einem numerisch abgeschlossenen Diskursraum (Dax-30) und einem institutionalisierten Diskursbereich (Wirtschaft) sprachlich phänomenalisiert wird. Jeder Forscher hat jedoch Intuitionen, Hypothesen und bereits Vorwissen über den Untersuchungsgegenstand, die das weitere Vorgehen prägen (z. B. die Korpuszusammenstellung). Im Sinne eines kohärenten Untersuchungsdesigns werden daher der empirischen Analyse der Sprachdaten im Korpus Bemerkungen zum Stellenwert von Sprache und Kommunikation in Unternehmen vorangestellt. Gleichfalls gilt es, das Konzept ›Unternehmensidentität‹ erstmals in einen größeren wissenschaftlichen Rahmen einzuordnen, bevor das empirische Datenmaterial gesichtet wird. Dies geschieht im ersten Teil der Arbeit durch die Reflexion der zugrunde gelegten erkenntnistheoretischen Theorien (→ 2.1.2) sowie der Beleuchtung von ›Unternehmensidentität‹ in verschiedenen wissenschaftlichen Diskursen, die den Sachverhalt Unternehmensidentität ebenfalls aushandeln:¹⁶ Teils theorieübergreifend und inhaltlich breit gefächert sind die Identitätsdiskurse der (Sozial-)Psychologie, der Organisationstheorie sowie der Betriebswirtschaft.¹⁷ Durch diese theoretische Diskussion in Bezug auf die Identitätssemantik sowie Phänomenalisierungen von ›Identität‹ (bezüglich Merk15 Der linguistische Diskursbegriff ist meist an Foucault angelehnt, auch wenn seine Ideen dafür stark modifiziert werden müssen (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 77), was in Kapitel → 3 diskutiert wird. 16 Es geht bei dieser Einordnung nur um die Abbildung fragmentarischer Konstrukte, denn nach der linguistischen Hermeneutik ergibt sich die „Theorie“ der Arbeit erst durch die folgende empirische Textarbeit. 17 Laut konstruktivistischer Erkenntnistheorie wird ein Sachverhalt  – hier Unternehmensidentität  – zwar erst im und durch das Schreiben konstruiert (vgl. Kresic 2006, 17ff.), da dies jedoch innerhalb eines wiederum zeichenhaften Diskurses stattfindet, muss als Ausgangspunkt der Analyse das allgemeine Wissen um den Sachverhalt sowie seine Semantik innerhalb des Forschungskontextes als „Sprachschablone“ festgehalten werden. Auch Felder (2012, 134) empfiehlt, bei einer themengebundenen Diskursanalyse, begriffliches Grundlagenwissen der fachwissenschaftlichen Literatur zu entnehmen. Auf diesen theoretischen Rahmen kann bei der empirischen Analyse Bezug genommen werden, z. B. bei Interpretationshypothesen, die dadurch objektiviert werden.

„Wir sind, was wir sprechen“ – Vorwort und Titelerläuterung   

   7

malsphänomenen) kann schließlich ein heuristisches sprachbezogenes Konzept von ›Identität‹ für Unternehmen entstehen (→ 2.3.2), das sich in der folgenden metareflektierenden Phase (vgl. Liebert 2013) auf die linguistische Untersuchung übertragen lässt. Zu Identität gehört jedoch – neben dem Sein – auch das Nicht-Sein. Abschließend bleibt daher zu klären, was die vorliegende Arbeit nicht ist: Die empirische Analyse untersucht weder dokumentarisch Textzirkulationen im Bereich der unternehmensinternen Sphäre noch konkrete Rezeptionsprozesse von Unternehmensidentität (z. B. mittels Fragebögen). Sie grenzt sich daher von kommunikationswissenschaftlichen Studien ab, die sich für Kommunikationsprozesse sowie deren Stadien interessieren.¹⁸ Ebenfalls nimmt die Arbeit Abstand von qualitativen sozialwissenschaftlichen Analysen zu ›Unternehmensidentität‹: Mittels Methoden der Inhaltsanalyse, der dokumentarischen Methode oder ethnographischen Erhebungen versuchen diese, unter organisationstheoretischer Fundierung das Entstehen, Bestehen sowie die Funktionsweise von Unternehmen zu erklären.¹⁹ Teilweise wird in jüngeren Ansätzen der Organisationsforschung für das Verständnis von ›Unternehmensidentität‹ zwar ein konstitutiver Charakter von Sprache eingeräumt, d. h. eine an „sprachlichen Phänomenen orientierte Empirie linguistischer Provenienz“ (Habscheid/Müller 2012), jedoch wird dieser nicht prioritär gesehen.²⁰ Die enge Arbeit am sprachlichen Ausdruck und am Text in der vorliegenden Arbeit lenkt gerade im Vergleich zu den genannten Disziplinen, die sich mit dem Untersuchungsgegenstand nur inhaltlich beschäftigen, einen Fokus auf die sprachlichen Form-Inhalts-Korrelationen des Sachverhalts Unternehmensidentität: Es wird aufgedeckt, mit welchen sprachlichen Zeichen mittels der von den Unternehmen selbst konstruierten Sprach-/Textfolie auf den Referenzbereich Unternehmensidentität referiert wird und welche Implikationen diese Bezugnahme mit sich bringt. Dies ist der extrahierte diskursive Befund der vorliegenden Arbeit.

18 Vgl. dazu Studien zur Textzirkulation (Document-Cycling-Prozess) (vgl. Holste 2011). 19 Vgl. dazu Mayring (2010) sowie Kleemann/Krähnke/Matuschek (2013) und Sternberg (i.D). 20 Vgl. dazu Grant (2004), das International Centre for Research in Organizational Discourse, Strategy & Change (2013) sowie weitere Ansätze zu Organizational Symbolism, Organizational Cognition, Workplace Studies und Studies of Work (vgl. Habscheid/Müller 2012). Laut Fix wird „[m]it der Art, wie etwas gesagt wird, [wird] gleichsam eine zweite semantische Ebene – zusätzlich zum Textinhalt – konstituiert“ (Fix 2012, 81).

8   

   Einleitung

1.2 Konkretisierte Fragestellungen und Erkenntnisinteressen Folgende Fragestellungen rahmen die vorliegende Arbeit konzeptionell sowie erkenntnisleitend: Die übergeordnete Leitfrage lautet: Wie wird Unternehmensidentität im Diskurs durch die untersuchten Texte der Dax-30-Unternehmen als Sachverhalt konstituiert, was in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang in einem Kompendium ausführlich zusammengefasst wird. Im Hinblick auf die späteren subdiskursiven Untersuchungsebenen des Diskurses bedeutet das: a) ausdrucksseitig: Welche sprachlichen Zeichen rekurrieren auf den Sachverhalt bzw. das Referenzobjekt Unternehmensidentität? In welchem (sprachlichen) Kontext findet diese Referenz statt (z. B. als Schlüsselwort oder Textbezeichnung)? Wie wird das Lexem (Unternehmens-)Identität genutzt und damit der Sachverhalt Unternehmensidentität thematisiert sowie die lexikalische Bedeutung von (Unternehmens-)Identität geprägt? Auf diese Weise wird die zeichenhafte Ausgestaltung von Unternehmensidentität analysiert und kategorisiert sowie die sprachimmanente Perspektivität transparent gemacht (Ausdrucksebene → 7);²¹ b) inhaltsseitig: Wie fächert sich der Sachverhalt Unternehmensidentität inhaltlich auf, d. h. aus welchen inhaltsseitigen Komponenten wird eine Unternehmensidentität modelliert? Hierbei werden Wissensrahmen²² im Diskurs erschlossen und diese Episteme systematisch in ihren Ausdifferenzierungen (als (Sub-)Themen, Konzepte und axiomatische Schemata) beschrieben (Inhaltsebene → 6); c) funktional-pragmatisch: Welche sprachlichen Handlungen vollziehen die Akteure bei der sprachlichen Konstruktion von Unternehmensidentität, um sich als Unternehmen zu positionieren und ihre Identität durchzusetzen? Dies wird theoretisch in Form von Handlungstypen und praktisch anhand von so genannten Sprachlichen Strategien dargelegt (Sprachhandlungsebene → 8); d) situational: Wie prägt der Diskursbereich Wirtschaft den Diskurs? Welche Texte vermitteln ›Unternehmensidentität‹ medial? Welche Textmerkmale zeigen sich in den verschiedenen Text(-sorten)? Wie manifestieren sich die

21 Ein semiotisches Erkenntnisinteresse (mit Fokus auf den sprachlichen Ausdruck) liegt auch der Wissensdomäne Unternehmen und Organisation des Forschungsnetzwerks Sprache und Wissen (vgl. Sprache und Wissen 2012) zugrunde: „Mit welchen semiotischen Mitteln werden kollektive Orientierungsmuster in der organisationalen Kommunikation in verschiedenen kulturellen Kontexten konstruiert?“ (Habscheid/Müller 2012). Vgl. dazu auch die dort behandelte Wissensdomäne Wirtschaft (vgl. Hundt/Biadala 2012). 22 Vgl. zum „Wissensrahmen“ Kapitel → 2.1.2.3; 3.1.3.

Konkretisierte Fragestellungen und Erkenntnisinteressen   

   9

Akteure Unternehmen selbstreflexiv im Diskurs bzw. im Text? Welche Anspruchsgruppen werden als Adressaten konstituiert? Gibt es Unterschiede nach Branchen oder Anspruchsgruppen (Ebene der Situationalität → 5)? Neben dieser heuristisch-analytischen Differenzierung für die empirische Untersuchung gibt es natürlich auch übergeordnete (metakommunikative) Fragen, welche die gesamte Arbeit durchziehen: e) Welche Rolle spielen Sprache und (interne sowie externe) Kommunikation für Unternehmen in Bezug auf die Identitätskonstruktion? f) Wie wird das Potential der Sprache bei der Konstruktion von Unternehmensidentität eingesetzt? Wird die maßgebliche Rolle von Sprache reflektiert? g) Sind die konstruierten Unternehmensidentitäten salient und damit unterscheidbar? Worin zeigt sich dies (z. B. durch bestimmte Ausdrücke oder Inhalte)? Entwerfen Unternehmen dadurch ein signifikantes Corporate Wording²³ für eine individuelle sprachliche Manifestation von ›Unternehmensidentität‹?²⁴ Abgeleitet aus diesen Ausführungen lassen sich die Ziele der Arbeit folgendermaßen skizzieren: Die Untersuchung soll offenlegen, wie die Dax-30-Unternehmen ›Unternehmensidentität‹ durch die ihnen zur Verfügung stehenden sprachlichen Zeichensysteme in textuellen Selbstkonzeptualisierungen ausdeuten und damit letztlich erst Unternehmensidentität sprachlich konstituieren. Der durch das Korpus definierte Diskurs(-ausschnitt) soll zudem die Konstitution von Unternehmensidentität aus einer empirisch-analytischen Sichtweise heraus – thematisch-konzeptuell (inhaltlich) auffächern; – sprachlich-strukturelle (ausdrucksseitige) Manifestationen aufdecken; – pragmatisch auf die eingesetzten Sprachhandlungen fokussieren; – situational auf kontextuelle Faktoren hin präsentieren. Die aufgefundenen zeichenhaften Musterhaftigkeiten und seriellen Elemente werden als Medium zeittypischer Wissensformationen, die Unternehmen zur Selbstvergewisserung dienen, verstanden. Dieses Meta-Ziel wird durch die ge-

23 Als Corporate Wording wird ein einheitlicher sprachlicher Code bezeichnet, der das Unternehmen einzigartig und von anderen unterscheidbar macht (vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, 21f.). 24 Für eine genauere Untersuchung dieser Frage bedürfte es jedoch einer großflächigeren Untersuchung einzelner Unternehmen (unter Einbezug aller Unternehmensbereiche und Kommunikationsmittel); zudem müsste auch die diachrone Ebene mitberücksichtigt werden. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen daher mögliche Tendenzen an.

10   

   Einleitung

nannten vier Zwischenziele erreicht. Gleichsam wird in der Arbeit auch die Bedeutung und Funktion von sprachlichen Zeichen für den Akt der Identitätskonstruktion herausgestellt, da Unternehmen spezifische Perspektivierungen von Inhalten auf Grund ihrer sprachlichen Zugriffsweise erreichen können. So wird die „sprachliche Oberfläche als ein nicht neutrales Konstitutionsmedium enttarnt und ihr Färbungspotential offenbart“ (Felder 2012, 165). Zudem kann für das Perspektivierungspotential einer Ausdrucksweise und für mögliche Wirkungen von sprachlichen Formen bei Rezipienten durch die Transparentmachung dieser Form-Inhalts-Korrelationen sensibilisiert werden.²⁵ Schließlich sollen die Interdisziplinarität des Untersuchungsgegenstandes sowie die anwendungsorientierte Perspektive den fachlichen Dialog zwischen der (Sprach-)Wissenschaft und der Wirtschaftspraxis fördern, da das Konzept ›Unternehmensidentität‹, neben (sozial-)psychologischen, organisationstheoretischen und wirtschaftswissenschaftlichen Auslegungen (→ 2.2), um linguistische Erkenntnisse und Erfahrungswerte bereichert wird.²⁶ Die Arbeit versteht die Linguistik daher auch als angewandte²⁷ Wissenschaft (→ 9.3), die wissenschaftliches mit praktischem, anwendungsbezogenem Wissen verbindet. Folglich mündet die Analyse in ein Überblicksraster aus Wissensrahmen (mittels (Sub-)

25 Vgl. dazu Felder (2011a, 11): „Der Sprachwissenschaftler macht Wirkungen von sprachlichen Formen beim Rezipienten transparent (Form-Inhalts-Korrelationen), indem er auf der Ebene der Lexeme, Syntagmen, Sätze und Texte […] mögliche alternative Formulierungen im Hinblick auf deren Konzeptualisierung verdeutlicht […].“ Dieses Ziel ist einem hermeneutisch orientierten Erkenntnisinteresse zuzuordnen, da mit sprachwissenschaftlichen Beschreibungsmitteln unterschiedliche Perspektivierungen von ›Unternehmensidentität‹ aufgedeckt werden. Vgl. dazu die „linguistische Aufklärung“ (Felder 2011a, 11). 26 Die linguistische Hermeneutik bewegt sich immer in einem Praxisfeld und formt ihre Annahmen in Beziehung mit diesem (vgl. Liebert 2013). Daher war es nötig, den Forschungsgegenstand in situ zu erfassen, d. h. Sprach- und Kommunikationsereignisse rund um ›Unternehmensidentität‹ im Feld der Unternehmenskommunikation persönlich vor Ort zu erfahren. Dies geschah von April bis Juli 2011 im Rahmen eines vier-monatigen Praktikums bei BASF SE im Bereich Kommunikation/Personalmarketing. Hier galt es, die Konzeption und Implementierung dortiger Corporate-Identity-Maßnahmen zu dokumentieren und eingehend sprachlich zu analysieren. Ebenfalls fließen in die Arbeit Erkenntnisse aus der Tätigkeit bei der Schelenz GmbH. HR Management Beratung & Kommunikation seit Oktober 2011 mit ein, da dort Großkonzerne u. a. zur sprachlichen Gestaltung und kommunikativen Umsetzung von ›Unternehmensidentität‹ beraten wurden. 27 Die Arbeit lehnt sich an das Verständnis der Gesellschaft für Angewandte Linguistik (vgl. GAL 2011) von angewandt an (= „Austausch wissenschaftlicher Ergebnisse wie praktischer Erfahrungen“). Die praktische Verwendbarkeit dieser Arbeit gilt ohne Anspruch auf Anschlussfähigkeit an andere Arbeiten oder mit Blick auf einen praktischen Vermarktungswert. Angewandt bzw. anwendungsorientiert wird in dieser Arbeit auch nicht mit Empfehlungen oder normativen Haltungen zur Sprache gleichgesetzt.

Forschungsstand innerhalb der Linguistik   

   11

Themen und Konzepten), spezifischen Ausdrücken, Sprachlichen Strategien und Beziehungskorellationen der Identitätspositionierung, welche die untersuchten Unternehmen bei der sprachlichen Konstruktion von Unternehmensidentität anwenden (→ 9.1). Durch diese Schnittstelle zwischen Linguistik und Wirtschaft²⁸ (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011, 6f.) können in innovativer Weise aktuelle Entwicklungen der Diskurslinguistik mit Perspektiven von Unternehmen verknüpft werden, die durch sprachwissenschaftliche Stellungnahmen bereichert werden.

1.3 Forschungsstand innerhalb der Linguistik Im Bereich der Wirtschaftswissenschaften und der Sozial- sowie Organisationswissenschaften (→ 2.2.3; 2.2.4) gilt ›Unternehmensidentität‹ inzwischen als ausführlich erforscht und dokumentiert (vgl. Bleuß 2010, 1). Die Untersuchungen sprachlich-kommunikativer Komponenten dieser reihen sich dagegen in ein relativ junges Forschungsgebiet ein, welches aufgrund seiner Thematik Teile der interdisziplinären (Sozial-)Forschung miteinander verbindet (vgl. Habscheid/ Müller 2012).²⁹ In diesem Kapitel werden allerdings nur Forschungen innerhalb der Linguistik rekapituliert, die in diesem Feld bisher rudimentär vertreten sind (vgl. Brünner 2009; Bal 2009; Anders/Lasch/Hundt 2011). Dabei erfolgt eine besondere Fokussierung auf a) die theoretische Skizzierung von ›Unternehmensidentität‹ sowie b) Modelle zur Fassbarmachung von ›Unternehmensidentität‹. In der linguistischen Forschung muss aufgrund der geringen Anzahl an empirischen Studien der Umweg über das Basiskonzept ›Identität‹ gegangen werden, welches Fix (2012, 82) für verschiedene linguistische Disziplinen ausleuchtet. Sie betont dabei für alle Richtungen die Vorstellung der diskursiven Konstruktion von Identität mit deutlich sprachbezogener Auffassung. Konstruktivistische Ansätze, wie der konversationsanalytische oder diskursanalytische Ansatz, sind aktuell gut geeignet, das Konzept zu fassen. Vor allem in konversationslinguistischen Untersuchungen wird häufig untersucht, wie sich Identität, Subjektivität und Selbstdarstellung im Gespräch sprachlich manifestieren. Spiegel/SpranzFogasy (2002, 220) etwa finden als idealtypische Modi der Selbstdarstellung ex28 Vgl. zum Trend der neu entstehenden interdisziplinären Schnittstellenforschung zwischen Linguistik und Wirtschaft die Studie von Anders/Lasch/Hundt (2011, 6f.). 29 Vgl. dazu Habscheid/Müller (2012; Hrv. i. O.): „Die Untersuchung von Kommunikation in Organisationen gehört – national wie international – zu den fruchtbarsten Feldern interdisziplinärer Sozialforschung, insofern sie die wirtschaftswissenschaftliche und soziologische Organisationstheorie, die Angewandte Informatik, die kommunikations-/sprachwissenschaftliche Diskursanalyse und die soziopragmatische Linguistik in einen fachlich innovativen und praktisch relevanten Diskussionszusammenhang bringt.“.

12   

   Einleitung

plizite Selbstaussagen (ich bin x, ich meine x), die auch über deiktische (ich) und verbal-lexikalische Dimensionen (sein, meinen) realisiert werden. Deppermann/ Lucius-Hoene (2004, 167) wiederum beschreiben Identität in Gesprächen als narratives Element, da Identität erst im Medium des Erzählens her- und dargestellt wird.³⁰ Dabei werden Strategien der „Identitätsarbeit in Aktion“ (Deppermann/ Lucius-Hoene 2004, 168) offengelegt, denn es geht gleichzeitig um Selbstherstellung und auch Selbstdarstellung, da situationsrelevante Geltungsrahmen abgesteckt werden müssen und das Individuum permanent Legitimationsarbeit betreiben muss. Da es in der Untersuchung um Texte geht, wird der Fokus nun auf Ansätze gelegt, die sich nur mit solchen befassen, aber auch wiederum primär ›Identität‹ beleuchten: – Sprachreflexion (vgl. Fix 2012, 88) untersucht ›Identität‹ meist aus ideologischen oder politischen Motiven heraus auf der direkten Aussagenebene, indem Normen des Sprechens herausgearbeitet und dadurch (andere) Identität(en) konstruiert werden (vgl. Kresic 2005; Janich/Thim-Mabrey (Hrsg.) 2003).³¹ – Semantisch zentrierte Ansätze nennt Fix (2012, 89) solche, die Wortbedeutungen und Wortschreibungen (auch Neu- und Umschreibungen) behandeln, um damit Identitäten zu konstruieren, z. B. durch Naming-Prozesse (vgl. Hundt 2011). Unter anderem fällt hierunter ebenfalls das Verfahren des Klassifizierens (Labelling), in dem sich ausdrucksseitig Prozesse der Identitätszuweisung im kommunikativen Verfahren des Kategorisierens zeigen (vgl. Gumperz 1982; Sacks 1992). Ebenfalls deiktische Verweise auf Personenstrukturen können Identität situieren: Beneviste (1966³²) etwa befasst sich mit Pronomen und geht davon aus, dass sich das Individuum erst durch Sprache als Subjekt erschafft, d. h. Wahrnehmung und Bewusstsein für das Selbst erfolgen besonders durch die Personalpronomen ich und du als Kristallisationspunkte der sprachlichen Subjektivität. Dieser Befund lässt sich verbinden mit der Betonung des Personalpronomens wir in der Konstitution kollektiver Identitäten (vgl. Müller 2007, 140). Isaksson (2012) zeigt ebenfalls eine Reihe von konsubstanziellen we-Strategien auf, die der Assoziation und 30 Vor allem in den Sozialwissenschaften wird Identität an Narration gebunden (Narrative Turn), als „Konzept einer über Sprache und ihre Erzählstrukturen vermittelten Identität“ (Keupp 2008, 101). 31 Vgl. dazu auch die Begriffsgeschichte und -kritik zu ›Identität‹ von Niethammer (2000) und Reckwitz (2009). 32 Vgl. dazu Beneviste (1966, 259f.): „C’est dans et par le langage que l’homme se constitue comme sujet, parce que le langage seul fonde en réalité, dans sa réalité qui est celle de l’être, le concept d’ego.“ [„In und durch die Sprache konstituiert sich der Mensch als Subjekt, weil nur die Sprache erst die Realität formt, in welcher das Sein, das Konzept des Ichs, möglich ist.“, S. B.].

Forschungsstand innerhalb der Linguistik   

–

–

   13

Dissoziation bei Gruppenidentitäten dienen. Derks (2000, 43) bindet Identität ausdrucksseitig an das Kopulaverb sein (ich bin x) zurück. Syntaktisch zentrierte Ansätze fallen laut Fix (2012, 89f.) mit den semantischen zusammen, wenn die Evokationskraft des Einzelwortes aus seiner semantischen Kraft neue Bedeutungen und neue Beziehungen innerhalb des Satzes bzw. Textes aufbaut (z. B. mittels Wortfeldern). Fraas (1996; 2005) führt diesbezüglich eine Frame-Analyse zur nationalen deutschen Identität durch, indem sie nach tatsächlichen Prädizierungen des Konzeptes ›Identität‹ in Satzstrukturen sucht. Auch Müller (2007) zeigt anschaulich die lexikalische und syntaktische Konzeptintegration des Wissensbereichs ›Deutsche Nation‹ durch Nominalphrasen oder Präpositionalphrasen. Der textzentrierte Ansatz (vgl. Fix 2011, 81f.) untersucht Wortformen im gesamten Text. Dazu zählen Ansätze, die sich mit Topik bzw. Themenaufbau sowie Erzählstrukturen beschäftigen. Die Identität der (nationalen) Geschichte untersuchen aus dieser Perspektive etwa Kämper (2005) sowie im Bereich Bildende Kunst Müller/Kluwe (2012). Auch stilistische Ansätze ließen sich unter die Textebene fassen. Die Soziologie (z. B. Bourdieu 1997) wie die (Pragma-)Stilistik³³ (vgl. Sandig 2006) verbinden mit „Stil“ die Vorstellung, ein Mittel sozialen Anpassens und Abweichens zu haben. Sandig (2006, 20ff.) erarbeitet hierbei beispielsweise Institutionsstile.

Geht man einen Schritt weiter und sucht nach linguistischen Ansätzen, die das Konzept ›Unternehmensidentität‹ textuell zu fassen suchen, lichtet sich das Feld: Theo Bungarten begann als einer der ersten Linguisten, in den 1980er Jahren den Themenkomplex „Sprache und Wirtschaft“ zu analysieren. Daraus resultierte die umfangreiche Reihe Beiträge zur Wirtschaftskommunikation (vgl. Bungarten (Hrsg.) 1991ff.), die sich eingehend mit sprachlichen Konzepten zur Unternehmenskommunikation, -kultur und -identität befasst. In seinem programmatischen Essay Quo Vadis CI? plädiert er dafür, das Corporate Identity-Konzept als ernsthaftes Sprach- und Dialoginstrument zu nutzen und nicht als bloßes Marketing- oder Werbemittel degradieren zu lassen (vgl. Bungarten 1993b, 113f.). Neben seinen basalen theoretischen Vorarbeiten entwickelt er allerdings keinen empirischen Zugang zur linguistischen Erschließung von Unternehmensidentität. Janich (Hrsg.) (2005) widmet sich in ihrem Sammelband dem Thema Unternehmenskultur und Unternehmensidentität und fügt den richtungweisenden Unter-

33 Fix (2012, 83) hebt in der (Pragma-)Stilistik vor allem die pragmatisch-semiotische Stilistik hervor und sieht Stil als semiotisch an: „Jede gedankliche Hervorbringung muss, um wahrnehmbar zu sein, Form, Gestalt haben. […], d. h. auch und vor allem die sprachliche Form tragen Bedeutung und vermitteln Sinn“ (Fix 2012, 83; Hrv. i. O.).

14   

   Einleitung

titel Wirklichkeit und Konstruktion hinzu. Letztlich erscheint von Niederhäuser/ Rosenberger (2011) die Monographie Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation, in der vor allem das Konzept der ›Unternehmensidentität‹ aufbereitet wird. In der empirischen linguistischen Forschung finden sich folgende Ansätze, die wiederum methodisch geordnet werden: – Unter den textlinguistischen Herangehensweisen stellt Gohr (2002) einen umfassenden Theorieteil zum Problem der Erfassung von Unternehmensidentität durch die Textsorte Geschäftsbericht mittels genormter Kategorien voran und entwickelt darauf ein textlinguistisches Mehrebenenmodell, das sie in einer dezidierten Analyse bearbeitet. Dem Pronomen wir spricht Gohr (2002, 184) beispielsweise explizit eine Selbstdarstellungsfunktion des Unternehmens zu. Ebert (1997; 2001b) reflektiert das Problem hybrider Textsorten bei der Konstruktion von Unternehmensidentität und entwirft ein prägnantes textlinguistisches Modell zur Differenzierung und Typisierung unternehmenspolitischer und unternehmensphilosophischer Texte (Leitbilder, Strategien etc.). Beide Autoren bearbeiten auch pragmatische Aspekte, wobei Ebert stärker auf der deskriptiven Ebene bleibt. Gohr (2002, 200ff.) dagegen endet mit einer Übersicht zur Beurteilung und Optimierung von Geschäftsberichten aus textlinguistisch-stilistischer Sicht. Ebenfalls in dieser Tradition steht Schuster (2000), die versucht, den Ausdruck Image als Beschreibungskategorie für die von ihr als Imagebroschüren bezeichneten Texte zu operationalisieren, indem sie ein textlinguistisches Parametermodell entwickelt, erweitert durch Selbstdarstellungsstrategien und ein Bewertungsmodell. Auch Emmerling (2008) versucht, verschiedene Ebenen der Unternehmenskultur und -identität³⁴ online mit linguistischen Kategorien zu verknüpfen. Kontrastiv arbeiten Wedler (2006) sowie Zhao (2008). Wedler (2006) analysiert deduktiv deutsche und französische Pressemitteilungen im Hinblick auf Identitätsdarstellungen von Unternehmen im Internet. Im Fokus stehen für ihn lexikalisches Material sowie syntaktische und stilistische Fügungen. Zhao (2008) widmet sich textlinguistisch auf mehreren Ebenen der Imagebroschüre sowie dem Unternehmensprofil von deutschen und chinesischen Unternehmen. Mit besonderem Augenmerk auf den pragmatischen Aspekt der Textlinguistik reiht sich Frauenholz (2009) in

34 Emmerlings (2008, 252) Ebenen lauten: Prämissen (vorbewusste und selbstverständliche Anschauungen, Wahrnehmungen, Gedanken, Gefühle) als pragmatische Dimension und Kommunikationsziel; Werte (Ziele, Philosophien, Strategien) als Semantik und Konnotation; der Ausdruck (sichtbare Strukturen und Prozesse wie Design, Style Sheets und Corporate Wording) wird zu Syntax, Lexik und Stil.

Forschungsstand innerhalb der Linguistik   

–

–

   15

diese Übersicht ein, die verschiedene Strategien der Selbstdarstellung von Unternehmen in Mitarbeiterzeitschriften als Formen der Sachverhaltsbewertung aufzeigt. Topische Analysen widmen sich Themen, die in Bezug auf Unternehmensidentität genannt werden. Stockinger (1998) gelangt zu diesen Themen über eine semiotische Analyse von Leitbildern. Darüber hinaus zeigt er auch regelhafte thematische Entfaltungsstrategien mittels narrativer Strategien und liefert Perspektiven zur Textoptimierung. Klaßen (1999) analysiert ebenfalls die konzeptuelle Umsetzung des Konzeptes ›Unternehmensidentität‹. Vor allem durch die Auswertung von Schlüsselwörtern bestimmt sie ihre Themen und bettet diese in den gesellschaftlichen Diskurs ein. Isaksson/Jørgensen (2010) widmen sich ausführlich der Analyse des Corporate Ethos, welches sie ebenfalls über Schlüsselwörter erschließen. Sie gelangen insgesamt zu 15 topischen Ethos-Qualitäten in den makrothematischen Feldern Expertise, Trustworthiness und Empathy. Van Raay/Korzilius (2008) suchen einen Zugang zu Identity and Culture mittels konzeptuellen Metaphern. Nach van Raay/Korzilius (2008, 63) fiel es den Mitarbeitern leicht, durch die Visualisierung über ihr Unternehmen zu schreiben bzw. zu sprechen. Daraus schließen sie, dass Metaphern³⁵ ein produktiver Trigger sind, komplexe Konzepte wie ›Unternehmensidentität‹ offenzulegen. Diskurslinguistische Herangehensweisen, die eine empirische Untersuchung des Konzeptes ›Unternehmensidentität‹ bieten und sich auf (vordefinierte) Untersuchungsparameter stützen, sind kaum auffindbar. Allerdings entstand mit Anders/Lasch/Hundt (2011) eine bemerkenswerte Studie mit einem differenzierten Analyseinstrument, dem Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebseiten (KIMATEK). Dieses Modell liefert wichtige Anhaltspunkte für die Konzeption eines Parameterkatalogs der folgenden Untersuchung, da KIMATEK ebenfalls, neben makro- und mikrostrukturellen Aspekten sowie Text-Bild-Relationen, auch pragmatische Gesichtspunkte berücksichtigt und diese auf den Unternehmensbereich zuschneidet (z. B. Adressierung von Anspruchsgruppen). Daneben skizziert Bal (2009) die universitäre Corporate Identity und die Markenbildung der Technischen Universität Darmstadt als Diskurs und intendiert, diese zukünftig für die Erforschung universitärer Corporate-Identity- und Markenbildungsprozesse anzuwenden. Nicht zu vernachlässigen sind in dieser Aufzählung auch Studien aus dem Bereich der Critical Discourse Analysis (CDA) zum Organisational Discourse.³⁶ Durch kri-

35 Vgl. zur Metaphernanalyse in Organisationen auch Morgan (2000) und Liebert (2003). 36 Die CDA geht davon aus, dass neben Individuen auch Kollektive und Institutionen Meinungen und Wertvorstellungen ausdrücken. Sprache spiegele diese Machtverhältnisse wider und

16   

–

–

   Einleitung

tische Reflexionen der Gegebenheiten sind diese ebenfalls fruchtbar für die Untersuchung, da sich Koller (2007; 2010) und Mautner (2010; 2011) intensiv mit der Rolle von Sprache in der Domäne Wirtschaft (u. a. im Management und in Leitbildern) auseinandersetzen. Lexikalisch-semantische Analysen: Kastens (2008) liefert einen komplexen lexikalisch-semantischen Zugang zur sprachlichen Konstruktion von Markenidentitäten. Begonnen bei einer theoretischen Bestimmung des Markenlexems, gelangt sie empirisch, über die Auswertung von Autosemantika anhand von Isotopielinien, zur Markenidentität von Bmw. Ferner beschreibt Crijns (2011) eingesetzte Wortqualitäten und semantische Verdichtungen in Firmenleitwerten deutscher sowie niederländischer Energieunternehmen, aus denen er eine Corporate Identity sprachlich ableitet.³⁷ Stilistische Analysen: Fundiert widmet sich Vogel K. (2009; 2012) mit einem deskriptiven stiltheoretischen Ansatz unter dem Titel Corporate Style: Stil und Identität in der Unternehmenskommunikation dem Thema und entwirft ein Beschreibungsmodell auf Makrotextebene.

Nach dieser ausführlichen Rekapitulation des Forschungsstandes, der offenlegt, dass diskurslinguistische Studien das Forschungsfeld bereichern können, zeigt das nächste Kapitel, welchen enormen Stellenwert Sprache in Unternehmen hat, weshalb empirische linguistische Forschung diesbezüglich regelrecht gefragt sein müsste.

diene dazu, sie zu verfestigen. Fairclough (2001) sowie Wodak/Meyer (2001) untersuchen dabei kollektive Identitäten mittels Stereotypen, Identitäts- und Alteritätszuschreibungen, mit Schwerpunkt u. a. auf der Institutionenkommunikation. 37 Innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung wird in diesem Zusammenhang auf das Corporate Wording-Konzept von Förster (1994, 124ff.) verwiesen, wenn Unternehmen spezifisches lexikalisches Material in ihrer Kommunikation für sich bestimmen wollen. Reins (2006) knüpft an die Ideen Försters mit seinem Modell der Corporate Language zur Findung einer charakteristischen, unverwechselbaren Sprache an, welche verspricht, die Unternehmenspositionierung (Werte, Ziele und Anspruchsgruppen) in eine Sprachpositionierung zu übersetzen, indem der Autor eine 12-Schritte-Methode beschreibt. Diese reicht von der Definition eines Markenkerns über die Aufstellung von fünf Sprach-Stilgruppen bis zum Aufbau einer konkreten „Sprachbank“. Dennoch bleiben Förster und Reins in ihren Ausführungen oberflächlich (vermutlich auch aus ökonomischen Gesichtspunkten) und, aus linguistischer Perspektive, teilweise fragwürdig.

Unternehmen trifft Sprache   

   17

1.4 Unternehmen trifft Sprache 1.4.1 Die grundlegende Bedeutung von Sprache und Kommunikation für die Wirtschaft Sprache und kommunikatives Verhalten sind unabdingbare „Ausdrucks- und Darstellungsmittel“ (Bungarten 1991, 17) eines wirtschaftenden Unternehmens. Dessen Kommunikation entscheidet dabei ebenso nachweislich mit über seinen Erfolg „wie die Unternehmenskennzahlen (die ohne Sprache ohnehin nicht zu vermitteln wären)“ (Anders/Lasch/Hundt 2011, 166; vgl. Hundt 2006, 480f.). Die konkreten Auswirkungen sprachlichen Handelns auf die Performance von Unternehmen erläutert speziell Mautner (2011, 6) ausführlich: In der externen Kommunikation bei Vertragsverhandlungen, Verkaufsgesprächen oder dem sprachlichen Umgang mit Problemen erhöht sich die Kundenzufriedenheit merklich durch eine gelungene Wortwahl; auch Krisen werden durch diese abgemildert. Reins (2006, 209) betont ebenso die Rentabilität von Sprache, weist aber auf deren Wirkung erst in langfristiger Hinsicht hin: Sie führt zu verringerten Vertriebskosten, insbesondere im Marketing, dem Kundenservice sowie der allgemeinen Verwaltung.³⁸ Auf der Ertragsseite sind vor allem die Steigerungen im Absatzvolumen durch das verbesserte Image des Unternehmens und die überzeugendere Darstellung der Produkte bzw. überzeugendere Kaufargumentation zu nennen, die längerfristige Kundenbindung sowie die verbesserte Akzeptanz bei Preissteigerungen. Der Einfluss der internen Kommunikation auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens ist inzwischen ebenfalls in zahlreichen Studien belegt worden (vgl. Brandt 2008, 13f.). Spätestens im Bereich des Managements sind laut Mautner (2011, 6f.) Kommunikation und „Arbeit“ nicht mehr zu trennen, da Sprache nicht nur der textuelle Niederschlag unternehmerischer Tätigkeit, sondern auch deren Instrument ist. Daher bezeichnet die Autorin den Manager auch als „Communicator“ (Mautner 2011, 3) schlechthin, der einen Großteil des Arbeitsalltages mit Kommunikation verbringt: Planung, Steuerung und Führung sind allesamt Sprachhandlungen, die Sprechen, Schreiben, Lesen, sowie Zuhören involvieren. Ebenfalls betont Grove Ditlevsen (2008, 21) die wichtige Position, welche die mittlere Managementebene für den Erfolg des kommunikativen Handelns in Unternehmen einnimmt. Grove Ditlevsen (2008, 21) sowie Mautner (2010, 8) merken jedoch beide an, dass die wenigsten Manager einen kommunikationstheoreti-

38 Vgl. dazu Reins (2006, 209f.): Vorlagen mit Textbausteinen oder Textmustern ersparten lange Textschleifen, denn 90% des Schriftverkehrs seien Standardbriefe.

18   

   Einleitung

schen Hintergrund besitzen.³⁹ Diese selektive Behandlung von Sprache im Management bestätigt auch Kelly-Holmes (2010b, 185ff.) für das Marketing. Kastens/ Lux polemisieren erneut durch die These, Sprache sei „Gratismedium der Ökonomie“ (Kastens/Lux 2014, 27). Festzuhalten bleibt daher, dass Sprache im Bereich Wirtschaft und in Unternehmen auch weiterhin als Soft Skill⁴⁰ sowie als peripher für den Unternehmenserfolg wahrgenommen wird (vgl. Mautner 2011, 6). Die Untersuchung von Kommunikation in Organisationen gehört zwar laut Habscheid/Müller (2012) national wie international zu einem fruchtbaren Forschungsfeld; die Bedeutung von Sprach- und Kommunikationsanalysen für das Verständnis und die Gestaltung von Unternehmen bewegt sich jedoch erst langsam methodisch in neuere Theorien der Organisationsforschung, sodass nicht nur nach kommunikativen Verfahren gefragt wird, sondern auch nach semiotischen Mitteln. Eng mit der sprachlichen Sachverhaltskonstitution verbunden ist zudem die sich „anschließende Verhaltensregulierung durch Sprache – und wo dies möglich ist – die identitätsstiftende Funktion […]“ (Hundt 2006, 481). Bevor Letztere gezeigt werden kann, müssen die bisher vorhandenen Begrifflichkeiten in der Wirtschaft, die Sprache und Kommunikation fokussieren, im nächsten Kapitel als „Wegbegleiter“ der Arbeit in Kürze vorgestellt werden.

1.4.2 Unternehmenskommunikation und andere „Wegbegleiter“ Wie schon aufgeführt, besitzen Sprache und Kommunikation in betriebswirtschaftlicher Tradition eher instrumentellen Charakter. ›Kommunikation‹ wird deshalb als Konzept nur eingeschränkt behandelt, häufig in rein operationellem Modus zur Erreichung eines bestimmten Zieles oder Zweckes, etwa bei Bruhn (2009, 1): Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. (Bruhn 2009, 1)

39 Besonders Mautner (2010, 8) bemängelt, dass Language Awareness und Language Competence in der klassischen Managementliteratur keine Schlüsselstellung innehaben und oft nur im Bereich Change- und Krisen-Management, Entscheidungsfindung oder Strategieentwicklung erwähnt werden. Vgl. dazu die Critical Management Studies (vgl. Cox et al. 2009) sowie das Plädoyer von Backhausen/Thommen (2007) für ein Management 2. Ordnung, das Implikationen des systemisch-konstruktivistischen Ansatzes nutzt. 40 Der Ausdruck Soft Skill ist laut Mautner (2011, 6) negativ konnotiert (,schwer messbar‘/,emotional gesteuert‘).

Unternehmen trifft Sprache   

   19

Der Terminus Unternehmenskommunikation (UK) veranschaulicht diesen operationellen Charakter von Sprache erneut, denn er bezieht sich auf die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen mit dem Ziel, die Einstellung der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter gegenüber der Organisation/dem Unternehmen zu beeinflussen und zu verändern. (Regenthal 2009, 32)

Komposita wie Kommunikationspolitik oder Kommunikationsstrategie schließen sich dieser zugrunde liegenden strategisch-teleologischen Konzeptualisierung an. Laut Kastens kann Kommunikation jedoch nicht in dem Maße instrumentalisiert werden, „wie vielfach im Sinne der marketingspezifischen Kommunikationspolitik propagiert“ (Kastens 2008, 23f.) wird, da Sprache ein ganzheitliches Konstitutions- und Vermittlungsmedium ist, welches natürlicherweise nicht nur in strategisch-teleologischer Form auftritt. Deswegen wird der Ausdruck Unternehmenskommunikation für die vorliegende Arbeit auch in einem kommunikationswissenschaftlichen bzw. betriebslinguistischen Sinne ausgelegt⁴¹, indem der Terminus für jede auftretende Kommunikation bzw. kommunikatives Handeln in (non-)verbaler Form steht (vgl. Bungarten 1994, 31ff.).⁴² Ferner fixiert Bungarten (1994, 32) die verschiedenen Richtungen, in welche kommuniziert wird: Unter ‹Unternehmenskommunikation› möchten wir die nach innen wie nach außen gerichtete Kommunikation der Subkultur ‹Unternehmen› verstehen, oder auch, genauer formuliert, die innerbetriebliche Kommunikation, die Kommunikation des Unternehmens mit anderen Unternehmen, die Kundenkommunikation und die gesellschaftliche Kommunikation. (Bungarten 1994, 32)⁴³

Die Unternehmenskommunikation ist folglich nach Bungarten (1994, 32) organisatorisch in vier Teilbereiche gegliedert, wobei sich, systemisch gesehen, zwei Hauptgruppen von Kommunikationspartnern bilden: die interne Gruppe (Mitarbeiter, Unternehmensmitglieder und Abteilungen) sowie die externe Gruppe, die alle Kommunikationspartner einschließt, die nicht Teil des Unternehmens sind

41 Zur Unterscheidung von „Kommunikation“, „Interaktion“, „Handlung“ aus Sicht der betriebswirtschaftlich ausgerichteten Unternehmenskommunikation vgl. Zerfaß (2004, 141–231). 42 Diese Begriffstradition nutzt auch die Forschungsrichtung der Wirtschaftskommunikation in der angewandten Diskursforschung, die sich in den letzten 25 Jahren als Teildisziplin der Linguistik meist konversationsanalytisch etabliert hat (vgl. Brünner/Fiehler/Kindt (Hrsg.) 2002; Brünner 2009, 171f.). 43 Realisiert wird Unternehmenskommunikation laut Bungarten (1994, 38) textuell durch entsprechende Medien: Mitarbeiterzeitung als klassisches Instrument der internen Kommunikation, Kundenkommunikation durch Werbetexte, Messeauftritte für Kommunikation zwischen den Unternehmen sowie gesellschaftliche Kommunikation durch Umweltberichte oder Nachrichten.

20   

   Einleitung

(vgl. Diatlova 2003, 101f.). Daher werden meist interne und externe Kommunikation in der Unternehmenskommunikation unterschieden. Für die vorliegende Arbeit sind prinzipiell beide Gruppen von Bedeutung, wobei Unternehmen ihre Identität besonders stark in Bezug auf externe Kommunikationspartner modellieren, die sich in verschiedenen Sphären der Unternehmensumwelt befinden: im ökonomischen Bereich (Kunden, Lieferanten und Wettbewerber), im technologischen Bereich (wissenschaftliche und technische Institutionen), in der politischrechtlichen Sphäre, die auf das Unternehmen wirkt und von diesem berücksichtigt werden muss, sowie in der soziokulturellen Sphäre bzw. der Gesellschaft (vgl. Diatlova 2003, 19). Diese große Anzahl an externen Kommunikationspartnern ist natürlich problematisch, wenn das Unternehmen einheitlich kommunizieren will, denn es muss unter Umständen in einem Medium eine Mehrfachadressierung vornehmen, obwohl heterogene Anspruchsgruppen mit anderem Vorwissen und verschiedenen Kommunikationserwartungen vorliegen (vgl. Grove Ditlevsen 2008, 16). Die kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens lassen sich allerdings nicht nur nach Anspruchsgruppen, sondern auch nach Inhalten ordnen: In der vorliegenden Arbeit geht es beispielsweise um solche im Rahmen der Kommunikation von ›Unternehmensidentität‹. Diese können zum einen der „imagebezogenen Kommunikation“ (Wedler 2006, 18) untergeordnet werden, die funktional dazu dient, das Image des Unternehmens auf- und auszubauen sowie Missverständnisse diesbezüglich auszuräumen. Zum anderen handelt es sich dabei teilweise auch um leistungsbezogene Kommunikation (z. B. Produkte) sowie um kontextbezogene Kommunikation (gesellschaftliche Tatbestände) (vgl. Wedler 2006, 18). Somit ist Unternehmenskommunikation ganzheitliche sprachliche Aktivität, die sich über diverse Kommunikationsrichtungen und -inhalte erstreckt. Schaut man wiederum in die Praxis der Konzepte zu ›Unternehmenskommunikation‹, die sich als ganzheitlich bezeichnen, ergibt sich ein anderes Bild: Innerhalb der Wirtschaftswissenschaften finden sich nur vereinzelt Ansätze, welche die Wichtigkeit der kommunikativen Dimension betonen und gleichsam systematische Modelle dazu anbieten. Hier sei exemplarisch auf Bruhns vielfach rezipiertes Modell Integrierte Kommunikation (IK) verwiesen. Dieses referiert auf den Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Anspruchsgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln. (Bruhn 2003, 17)

Durch Integrierte Kommunikation soll demnach eine einheitliche Wahrnehmung des Unternehmens gewährleistet werden (vgl. Bruhn 2003, 28). Weitere Funk-

Unternehmen trifft Sprache   

   21

tionen sind kommunikative Aufmerksamkeitssteuerung und Differenzierung im wachsenden Kommunikationswettbewerb (vgl. Bruhn 2003, 1).⁴⁴ Daraus zieht Bruhn (2003, 1ff.) folgende Schlüsse: a) Kommunikation wird als Teil des Managements begriffen und in die Strategie des Unternehmens integriert, also nicht in die PR- oder Marketingabteilung ausgelagert; b) das Unternehmen hat eine einheitliche kommunikative Leistung (thematisch, formal, konsistent), d. h. die Unterscheidung zwischen interner und externer Kommunikation wird aufgehoben; c) da alle Anspruchsgruppen durch b) erfasst werden, muss nicht mehr zwischen verschiedenen Stakeholder-Kommunikationen (z. B. Investor Relations) differenziert werden. Bezeichnend ist jedoch, dass „integrierte Kommunikation trotz aller Beteuerungen und Diskussionen in der Mehrheit der Unternehmen nicht statt[findet]“ (Friedrichsen/Konerding 2004, 30). Die Gründe für die fehlende Implementierung sind dabei etwa die mangelhafte Definition der Kommunikationsziele, das Fehlen institutionalisierter und formeller Abstimmungs- und Entscheidungsregeln („Ressortdenken“), problematische Nutzen- und Erfolgskontrolle sowie personell-kulturelle Barrieren (geringe Kooperations-, Informations- und Koordinationsbereitschaft) (vgl. Friedrichsen/Konerding 2004, 11). Die Anspruchsgruppen der Unternehmen sind zudem heterogen, wodurch in der Praxis Schwierigkeiten durch divergierende Informationsansprüche, Informationsinteressen sowie Vorwissen bei einer von Bruhn geforderten einheitlichen Kommunikation entstehen (vgl. Grove Ditlevsen 2008, 15f.). Bentele/Steinmann/ Zerfaß (Hrsg.) (1996) boten zuvor ein ähnliches Konzept als Dialogorientierte Unternehmenskommunikation an, das ebenfalls Kommunikation als zentrales Unternehmensmerkmal wertschätzt und im Handbuch Unternehmenskommunikation (vgl. Piwinger/Zerfaß (Hrsg.) 2007)⁴⁵ Ausdruck findet. Die Arbeiten der Autoren haben u. a. auch dazu geführt, das Konzept ›Unternehmensidentität‹ als Essenz einer ganzheitlich-integrierten Unternehmenskommunikation einzusetzen und frühere selektive Kommunikationsstrategien (Produkt-, Stakeholder- oder Wettbewerbskommunikation) sowie gesplittete Public Relations-Aktivitäten abzulösen (vgl. Bextermöller 2001, 100). Unter anderem entwickelte sich in Folge auch der eigene Unternehmensbereich Corporate Communication⁴⁶ in der Unterneh44 Vgl. dazu Bruhn (2003, 1): „Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade auf Konsumentenseite wird der klassische Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt.“. 45 Das Handbuch Unternehmenskommunikation ist inzwischen ein theoretisches Standardwerk, das verschiedene Perspektiven auf UK eröffnet. Vgl. dazu auch Bentele/Piwinger/Schönborn (Hrsg.) (2001ff.) mit ihrem ausführlichen Loseblattwerk Kommunikationsmanagement. 46 Vgl. dazu van Riel (1995, 26): „Corporate Communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonised as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationships

22   

   Einleitung

menspraxis, der alle Kommunikationsaktivitäten und -instrumente in sich vereinigt (vgl. Esch 2008). Lies (2011) kritisiert dennoch weiterhin, dass die Kommunikation in dieser Stabsstelle extern wie intern mangelhaft geplant, gesteuert und evaluiert wird. Kommunikationsabteilungen bekommen intern weniger Aufträge als andere und werden finanziell schlechter unterstützt. Externe Kommunikationsagenturen machen sich diese Lücke zunutze und bieten Kommunikationskonzepte für die interne sowie externe Kommunikation von Unternehmen an (auch gern durch sprechende Agenturnamen wie Sprachwerk⁴⁷ oder Wortwahl⁴⁸).

1.4.3 Das Problem der Messbarkeit und Erfolgskontrolle Die nachlässige Behandlung von Kommunikation in Unternehmen verweist schließlich auf ein übergeordnetes Problem: Dass Kommunikation kein angemessener Stellenwert zugeschrieben und diese nicht aktiv in die Unternehmensstrategie miteinbezogen wird, begründen Kritiker durch den Verweis auf ihre schwierige Messbarkeit und Erfolgskontrolle als immaterieller Vermögensgegenstand sowie der damit verbundenen problematischen Rentabilitätskontrolle. In einem Weltausschnitt, der stark rationalistischen Prinzipien und Wirkungsmechanismen verhaftet ist, kann das Kriterium der Effizienz- und Effektivitätssteigerung durch Kommunikation (vgl. Zerfaß 2007, 53)⁴⁹ nicht einfach ausgeblendet werden. Die Linguisten Ebert/Konerding (2008, 67) räumen ein, dass in der wissenschaftlichen Literatur besonders das Problem der systematischen Erfolgskontrolle von Kommunikation unzureichend berücksichtigt ist. Oft kann Kommunikation nur indirekt auf Sachverhalte einwirken und Erfolge durch gelungene Unternehmenskommunikation stellen sich erst nach längerer Zeit ein. Kommunikationserfolg lässt sich daher schwer analytisch aufspalten und nachweisen (vgl. Grove Ditlevsen 2008, 15). Verfahren, die bisher den Erfolg von Kommunikation „messen“,

with groups upon which the company is dependent.“ Eine Ähnlichkeit von Corporate Communication zum IK-Konzept konstatiert Bruhn (2003, 49). 47 Vgl. dazu Sprachwerk (2014): „Ihr Unternehmen spricht. Es spricht mit dem Kunden, der sich dadurch nicht nur ein Bild über das konkrete Produkt, sondern auch über Ihr Unternehmen und sein Image macht. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden bildet einen wesentlichen, aber oft unterschätzten Faktor für eine erfolgreiche Vermittlung von Informationen und Botschaften.“. 48 Vgl. dazu Wortwahl (2014): „Verschaffen Sie Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil – mit Ihrer Kommunikation.“. 49 Vgl. dazu auch die Forderung der Linguisten Habscheid/Müller (2012): „Wie lassen sich kommunikative Prozesse effizient gestalten und auch kurzfristig als Komponenten organisationalen Wandels steuern?“.

Unternehmen trifft Sprache   

   23

sind meist postevaluativ, d. h. sie machen die Effizienzsteigerung durch Kommunikation an Effizienzsteigerung im Markt fest. Prozessbegleitende Evaluationen existieren wenig (vgl. Ebert/Konerding 2008, 67). Folgender Ansatz sei diesbezüglich exemplarisch genannt: Pfanneberg/Zerfaß (2004) und Grove Ditlevsen (2008, 24ff.) befassen sich ausführlich aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht mit der ganzheitlichen Messung und Bewertung von Kommunikation. Das „Kommunikationsprofil“ (Pfannenberg/Zerfaß 2004, 11) baut auf die Dimensionen Output, Outcome und Outflow unter folgenden Leitfragen (vgl. Pfannenberg/ Zerfaß 2004, 11) auf: – Output: Erscheinen überhaupt Kommunikationsmaßnahmen? Sind die Prozesse zur Herstellung und Implementierung der Kommunikationsmaßnahmen effizient? Sind die Botschaften den Anspruchsgruppen zugänglich (in Reichweite, Aktualität und Umfang)? Fördert deren Gestaltung die Nutzbarkeit des Mediums für die Anspruchsgruppen? – Outcome: Kommt die Kommunikation bei den Anspruchsgruppen an? Welche Wirkung hat diese? Wie konnte durch die Kommunikationsaktivitäten das Verhalten oder die Einstellung bzw. das Wissen der Anspruchsgruppen verändert werden? – Outflow: Dieser Parameter betrifft die ökonomische Wertschöpfung durch die Unternehmenskommunikation, d. h. welcher Beitrag wurde erbracht, um strategische Ziele, wie Leistungsführerschaft, Marktposition oder Innovation, zu erreichen? Wie gestaltet sich der Beitrag zur Erreichung finanzieller Ziele (Ertrags-/Ergebnisentwicklung und Cashflow)? (vgl. Pfannenberg/ Zerfaß 2004, 11). Die Outflow-Ebene dient damit der Effektivitätskontrolle (vgl. Grove Ditlevsen 2008, 26f.).⁵⁰ Auch Ebert/Konerding (2008, 68) fordern ein systematisches KommunikationsControlling⁵¹: Kommunikation solle von Beginn an professionell mithilfe linguistischer Expertise geplant und gesteuert werden, z. B. durch systemische Verfahren der Wissenskonstitution oder der Reflexion kognitionslinguistischer und

50 Die Messung und Bewertung der Outflow-Dimension steht wissenschaftlich noch am Anfang (vgl. Pfannenberg/Zerfaß 2004, 18; Grove Ditlevsen 2008, 25). Daraus ergibt sich insgesamt die Kommunikationsbilanz. 51 Kommunikations-Controlling bezeichnet (in Anlehnung an das betriebswissenschaftliche Controlling) „den Zusammenhang zwischen dem Gelingen von Kommunikation und dem Erreichen sowohl der übergeordneten strategischen als auch der finanziellen Unternehmensziele [nachzuweisen], um so eine bessere Steuerung der Aktivitäten zu ermöglichen“ (Ebert/Konerding 2008, 68).

24   

   Einleitung

kommunikationssemantischer Theorien (vgl. Ebert/Konerding 2008, 67f.).⁵² Diese Forderung erkennen Pfannenberg/Zerfaß (2004, 5) an: Eine differenzierte Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kommunikation und Unternehmenserfolg und damit ein systematischer Brückenschlag zwischen kommunikationsund betriebswirtschaftlichen Denkmodellen ist notwendig. (Pfannenberg/Zerfaß 2004, 5)⁵³

Kapitel 1 zeigt somit die durchaus prekäre Stellung von sprachlich-kommunikativen Komponenten im Mikrosystem Unternehmen sowie dem Makrobereich Wirtschaft. Die Suche nach Messung und Steuerung von „mikroqualitativen Einflussfaktoren in der Kommunikation in und von Unternehmen“ (Habscheid/ Müller 2012) verstärkt sich zwar weiter, vorangetrieben durch Optimierungsansprüche in Bezug auf die Qualität und Rentabilität in Unternehmen. Dennoch bleibt das grundsätzliche Problem bestehen, dass Sprache und Kommunikation als genuin subjektgebundene Attribute kaum in Zahlen umgerechnet werden können. Wie stark Sprache das Unternehmen und damit dessen Identität bedingt, wird im folgenden Kapitel deutlich werden, in dem der Welt- und Wissensausschnitt ›Unternehmensidentität‹ thematisch spezifiziert und forschungspragmatisch fokussiert wird.

52 Ein Beispiel hierfür ist die Erstellung eines Leitbildes durch den Einsatz sprachlicher Techniken. Messbarkeit mittels Zahlen wird hierbei durch fachwissenschaftliche Beurteilung ersetzt (vgl. Ebert/Konerding 2008, 79). 53 Dieser „Brückenschlag“ scheitert laut Grove Ditlevsen (2008, 23) allerdings oft daran, dass sich der „Kommunikateur“ nicht mit der betriebswirtschaftlichen Seite des Unternehmens befasse.

2 Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität 2.1 Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses 2.1.1 Status quo oder die Brisanz von Unternehmensidentität Das Konzept ›Unternehmensidentität‹ gewinnt in den letzten Jahren nicht nur in den Praxisbereichen Unternehmenskommunikation, Marketing und Management¹, sondern auch wissenschaftlich an Beachtung. Es handelt sich um ein „gesellschaftlich höchst aktuelles Thema“ (Bal 2009, 267). Diese These bestätigen auch die Verdichtung von Textsorten und die damit einhergehende kommunikative Transparenz in Bezug auf ›Unternehmensidentität‹: Leitbilder, Philosophien, Visionen, Mission Statements oder Portaits legen ein textuelles „Selbstbekenntnis“ (Bensmann 1991, 26) vor, das Unternehmen häufig mit Hilfe externer Agenturen entwerfen.² Durch diese textuellen Niederschläge konzeptualisieren sich Unternehmen (anhaltend) selbst und betreiben Identitätskommunikation. Jernej (2008, 146) sowie Niederhäuser/Rosenberger (2011, 25) gehen einen Schritt weiter und sprechen von einem sogenannten Identitätsmanagement³ als gesteuerter Identitätskommunikation an Stakeholder aber auch an weitere Interessierte. Nach der aus den USA stammenden Corporate-Governance-Welle (vgl. Hundt 2006, 480) nennt auch Jernej (2008, 146) Ansätze zum gezielten Identitätsmarketing⁴, d. h. es wird versucht, das Phänomen der Identität mit Hilfe von Konzepten aus dem Produktmarketing strategisch zu verbinden, sprachlich mit

1 Die Studie Trendmonitor Interne Kommunikation (2009) bestätigt diese Einschätzung: Auf die Frage hin, welche Themen 2009 verstärkt in den Mittelpunkt der Aktivitäten gestellt werden, nannten die befragten Unternehmen „Philosophie und Ziele“ (mit 54%) am häufigsten. 2 Zudem werden diese Textsorten vermehrt in traditionell der Informationsfunktion dienenden Textsorten integriert, z. B. in den Geschäftsbericht. 3 Vgl. dazu Niederhäuser/Rosenberger (2011, 25): „Identitätsmanagement zielt auf eine unverwechselbare und kohärente Kombination der Identitätsdimensionen ab, die auch mit der Unternehmenspolitik übereinstimmt.“ Diese Dimensionen sind nach den Autoren Leistungsangebot, Verhalten, Symbole und Kommunikation. Vgl. dazu auch Schmitt/Simonson (1998, 71): „Identität wird zunehmend strategisch eingesetzt. Das Herzstück des Identitätsmanagements ist die Schaffung einer Unternehmens- (oder Marken-)Ästhetik, die mittels attraktiver Identitätselemente den Charakter des Unternehmens (oder der Marke) zum Ausdruck bringt.“. 4 Vgl. zum Identitätsmarketing Jernej (2008) mit einer komplexen Abhandlung aus konstruktivistischer Sicht.

26   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Bedeutung aufzuladen und dadurch zu instrumentalisieren. Dieser funktionale Aspekt wird von wissenschaftlichen Akteuren sowie Praxisvertretern offen eingeräumt, wobei Letztere dabei auch von Corporate Branding⁵ sprechen. Zur Einbettung und Kontextualisierung des Untersuchungsgegenstandes gehört es, eventuelle Gründe und Systemeffekte dieser vermehrten Kommunikation von und über ›Unternehmensidentität‹ zu reflektieren.⁶ Aufgeteilt in ökonomische, soziale, psychologische bzw. kognitive sowie kommunikative Ursachen, welche die vermehrten Identitätspositionierungen bedingen, werden mögliche Gründe im Folgenden aufgeführt: Ökonomische Ursachen: Durch die Auswirkungen der Globalisierung, die sich beispielsweise an sich öffnenden Finanz- und Wirtschaftsmärkten und Fusionen zeigen, sowie die Folgen der Wirtschaftskrise sind Unternehmen höherem Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck ausgesetzt (vgl. Reichertz 2002, 11ff.; Wache/ Brammer 1993, 20). Daneben werden Unternehmen einander aufgrund der zunehmenden Multinationalität und -funktionalität immer ähnlicher (vgl. Klaßen 1999, 55) und erschweren den Anspruchsgruppen somit das Erkennen und Unterscheiden. Ohnehin sind viele Bedürfnisse von Anspruchsgruppen durch die Sättigungserscheinungen der westlichen Märkte bereits befriedigt. Daraus ergibt sich, dass der innersystemische Druck für Unternehmen wächst, auf den sie mit der kommunikativen Darstellung von Einzigartigkeit reagieren müssen. Soziale Ursachen: Großkonzerne bestehen heute aus einer unüberschaubaren Masse von Mitarbeitern, während in Gründerzeiten der Unternehmer bzw. die Unternehmensfamilie das Unternehmen nach seinen bzw. ihren Vorstellungen, Werten und Zielen prägte und somit seine bzw. ihre Identität metaphorisch auf dieses übertrug. Dr. Oetker beispielsweise war das Unternehmen. Eine struk-

5 Vgl. dazu Henkel im Korpus: „Eine ausgeprägte und stimmige Corporate Identity trägt maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei. Die Gründe für diesen neuen Managementansatz, der unter dem Begriff „Corporate Branding“ auch in den Wirtschaftswissenschaften stark diskutiert wird, sind vielschichtig.“ (Henkel Corporate Identity). Als Corporate Branding wird die Vermarktung des Unternehmens als Marke verstanden, mit dem Ziel, sich aus der Masse herauszuheben und sich bei den Rezipienten von der Konkurrenz zu differenzieren (vgl. Grove Ditlevsen 2008, 19). 6 Vogel K. spricht bei diesem Phänomen vom „Corporate-Identity-(CI)-Diskurs[es]“ (Vogel K. 2009, 191). Dennoch muss eingeräumt werden, dass die Unternehmenskommunikation sich nach dem Corporate Identity-Diskurs, der stark in den 90er Jahren ausgeprägt war, in Richtung des Corporate Branding bewegt hat. Die Unternehmensmarke (Corporate Brand) wird dabei als Vehikel der Corporate Identity gesehen, was auch die ökonomische Dimension dieser miteinbezieht (finanzieller Markenwert, Kommunikationseffizienz).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   27

turgebende Ausrichtung ist für Mitglieder des Unternehmens maßgeblich, um Unsicherheit und Komplexität gegenüber der Umwelt zu reduzieren und eine gemeinsame Sinngemeinschaft zu bilden. Mitarbeiter identifizieren sich durch eine gemeinsame Unternehmensidentität mit dem Unternehmen und fühlen sich damit emotional verbunden. Zweitens wird damit auch ein ökonomisches Prinzip erfüllt: Mitarbeiter binden sich dadurch stärker an das Unternehmen, benötigen weniger Koordinationsbedarf, was auch zu Produktionssteigerung und effizienterem Handeln führt (vgl. Esser/Schelenz 2011, 81ff.). Psychologische/kognitive Ursachen: Laut Jernej (2008, 144f.) nutzten Unternehmen durch Identitätsangebote das konfuse Bedürfnis nach Selbsterfahrung und Selbstfindung von Kunden, um diesen einen Nutzen anzubieten. Nicht nur Produkte in der Konsumgüterindustrie bieten identitätsstiftende Rollenkonzepte⁷ an, sondern das gesamte Unternehmen wird als „Persönlichkeit“ erfahrbar. Der Nutzenansatz (vgl. Burkart 2002, 221) beschreibt diese Tatsache ebenfalls als Art der Bedürfnisbefriedigung, da Individuen aus diversen Identitätsangeboten ihre Wirklichkeiten konstruieren und Bedeutungszuweisungen vornehmen können. Aus Unternehmensperspektive ist laut Mikunda (1996, 46ff.) daher die Folgerung, Konsumenten durch Einsatz von Konstruktionen wie Unternehmensidentität in bestimmte Richtungen zu „leiten“. Kommunikative Ursachen: Laut Bruhn (2003, 2) werden Rezipienten durch die steigende Anzahl der Kommunikationskanäle mit Reizüberflutung und „information overload“ (Kuß/Tomczak 2000, 29ff.) erschöpft, weshalb Unternehmen den Informationsfluss selektieren müssen, d. h. sie kommunizieren nur die Essenz: Unternehmensidentität soll als kommunikatives „Dach“ über Unternehmensbereichen oder Marken stehen (→ 1.4.2). Aufgrund der Informationsüberlastung der Anspruchsgruppen wird es zudem immer schwieriger für Unternehmen, von diesen überhaupt (differenziert) wahrgenommen zu werden. Dies führt zu einem Ringen der Unternehmen um Aufmerksamkeit.⁸ Durch die Entwicklung der Gesellschaft zur Kommunikations- und Wissensgesellschaft verlangen Anspruchsgruppen von Unternehmen aber auch kommunikative Transparenz sowie 7 Das Marketing geht davon aus, dass Produkte für Konsumenten als Ausdruck ihrer Identität gegenüber der Umwelt gelten (vgl. Jernej 2008, 144f.). Desgleichen wird Produkten (wie Marken) die Fähigkeit zugesprochen, „als sozial wahrnehmbare Identitäten auf menschliche Identitäten referieren zu können“ (Kastens 2008, 40). 8 Laut Franck (1998, 18) sind Aufmerksamkeit und Beachtung knappe Ressourcen und werden in der Informationsgesellschaft zu „Vermögen“ und immateriellem Einkommen. Vgl. dazu Franck (1998, 23): „Je mehr Menschen (und Firmen) gezielt auf sich aufmerksam machen, […], desto stärker wird die Erlebnissphäre mit Informationen übersättigt.“.

28   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

öffentliche und mediale Wahrnehmbarkeit.⁹ Unternehmen erstellen daher umfangreiches Informationsmaterial, das über eigene Abteilungen oder die Medien an die Öffentlichkeit vermittelt wird (vgl. Klaßen 1999, 12).¹⁰ Gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen muss es dem Unternehmen gelingen, sich als Gesamtkonzentrat kommunikativ klar darzustellen. Beispielsweise können Unternehmen durch komplexe neue Kommunikationstechnologien die Zulieferstoffe für ihre Produkte weltweit dort einkaufen, bzw. produzieren, wo es gerade am günstigsten ist. Für Mitarbeiter und die Öffentlichkeit ist das Unternehmenshandeln daher teilweise schwer zu lokalisieren bzw. in seiner Komplexität zu fassen. Es lässt sich daraus folgern, dass, um diese Komplexität zu reduzieren, das Konzept ›Unternehmensidentität‹ als symbolisches Konzentrat genutzt werden kann. Gesellschaftliche Ursachen: Wie bereits angeklungen, muss ein Unternehmen sich in der zunehmend dispersen und postindustriell geprägten Öffentlichkeit als erkennbares Objekt darstellen. Das Unternehmen funktioniert als Sozialsystem dann, wenn ihm die Einbindung in die Gesellschaft gelingt, d. h. es muss sich als Mitglied der Gesellschaft zu erkennen geben. Dies geschieht vor allem durch die (Selbst-)Zuweisung einer Identität über Kommunikationsprozesse, was soziale Systeme auszeichnet (→ 5.1.1).¹¹ Die Gesellschaft wiederum muss im Unternehmen gesellschaftliche Strukturen wiedererkennen bzw. das, was sie über das Unternehmen zu denken glaubt (vgl. Schuster 2000, 598). Eine weitere Ursache gesellschaftspolitischer Art ergibt sich in demokratischen und sich weiter liberalisierenden Gesellschaften, da Unternehmen ihr Handeln zunehmend gegenüber einer kritischen Öffentlichkeit legitimieren müssen, was aktuelle Beispiele aus der Finanz- und Wirtschaftskrise belegen. Die Gesellschaft erwartet, aufgrund der globalen Präsenz von Großkonzernen, deren (kommunikativen) Beitrag zu brisanten Themen. Dabei wächst nicht nur der Wunsch nach kommunikativer Transparenz, sondern auch die Forderung nach Mitspracherecht. Denn die Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Umwelt bzw. Anspruchsgruppen sind in der Tat vielschichtig und teilweise erklärungsbedürftig. Die Berücksichtigung dieser gesellschaftlichen Phänomene mag ökonomischen Interessen teilweise zu9 Vgl. Busch (2004b; 2005) zur Wissensbefriedigung der zunehmend besser informierten (Laien-)Rezipienten einer fortgeschrittenen Informationsgesellschaft. 10 Klaßen (1999, 143) sieht diese Informationsvermittlung der Unternehmen geradezu als Antwort auf die hohe Erwartungshaltung eines extern sowie intern artikulierten Informationsbedürfnisses, wobei quantitativ befriedigende Arbeit jedoch nicht unbedingt auch den qualitativen Anforderungen entspricht. 11 Vgl. dazu Keller (1990, 42): „Zum einen erfolgt Identität über Kommunikationsprozesse, zum anderen muß ein Mensch mit der Umwelt kommunizieren, um als Individuum erkannt zu werden.“.

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   29

widerlaufen (vgl. Klaßen 1999, 52), jedoch müssen Unternehmen, wenn sie erfolgreich wirtschaften wollen, auch gesellschaftliche Rahmenbedingungen konstant positiv halten – von Standortfaktoren bis zum öffentlich-politischen Zuspruch. Aus den genannten Ursachen folgt für Großkonzerne schließlich eine klarere Absteckung ihrer Seinsbereiche, um sich Individualität und Zustimmungsbereitschaft zu sichern. Ihre einzigartigen Alleinstellungsmerkmale¹² kommunizieren sie über das Konzept ›Unternehmensidentität‹. Während dieses Kapitel auch Erkenntnisse der Unternehmenspraxis miteinbezog, geht es im folgenden Kapitel um den (erkenntnis-)theoretischen Hintergrund, welcher die Perspektive auf den Untersuchungsgegenstand Unternehmensidentität (mit-)bedingt.

2.1.2 Erkenntnistheoretischer Hintergrund 2.1.2.1 Das Verhältnis von Sprache und Welt – Paradigmatische Abhängigkeit und konstruktivistische Annahmen Vor der empirischen Analyse ist zu klären, auf welche Weise Sprache und Kognition als mit der Wirklichkeit korrelierend angesehen werden.¹³ In der vorliegenden Arbeit wird eine gemäßigte konstruktivistische Position¹⁴ vertreten, die sich gut auf einen nicht-physischen Sachverhalt wie Unternehmensidentität anwenden lässt: Als konstruktivistisch bezeichnen sich dabei mehrere Strömungen in der Philosophie des 20. Jahrhunderts¹⁵, die (meist) davon ausgehen, dass ein erkannter Gegenstand vom Betrachter selbst durch den Vorgang des Erkennens

12 Das Alleinstellungsmerkmal nennt das Marketing Unique Selling Proposition (USP). Es bezeichnet ein „einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der [sic, S. B.] USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen.“ (Esch/Markgraf 2012). Der USP weicht jedoch auf vielen Märkten durch die Austauschbarkeit der Produkte im klassischen Produktwettbewerb immer mehr der Unique Communication Proposition. Hierdurch wird bei potentiellen Kunden Aufmerksamkeit erzeugt und eine differenzierte Wahrnehmung kommunikativ anvisiert, um Präferenzen für Produkte zu erzeugen (vgl. Bruhn 2009, 14). 13 Vgl. Gardt (1999, 230–245) zu dem wichtigsten Positionen zum Verhältnis von Sprache und Denken. 14 Als gemäßigt bezeichnen sich Konstruktivisten, die das kognitive System in seiner Autonomie relativieren, da sie eine evolutionär, historisch und sozio-kulturell gegebene Beeinflussung dessen einräumen (und als konstitutiv voraussetzen) (vgl. Schmidt 1996a). 15 Der Konstruktivismus vereint verschiedene konstruktivistische Ansätze unter einem Theoriegebäude, wobei laut Schmidt (1996a, 66) folgende die wichtigsten sind: die empirische Kognitionstheorie (vgl. Maturana 1982), die Kybernetik zweiter Ordnung (vgl. von Foerster 2008), der radikale Konstruktivismus (vgl. von Glaserfeld 2008), die Systemtheorie (vgl. Luhmann 1993)

30   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

konstruiert wird (vgl. Teubert 2011, 252).¹⁶ Schmidt (1994; 1996a) sowie Gipper (1987) erläutern diesbezüglich anschaulich sprachkonstruktivistische Grundannahmen: Die Konstruktion fängt bereits bei der Wahrnehmung eines Sachverhalts bzw. Objekts an, denn Wahrnehmen und Beobachten sind bereits Vorgänge, die eine Selektion, also Konstruktion, beinhalten – damit sind sie Bedeutungszuweisungen. Subjekte entwickeln mit Hilfe von Konstruktionsprozessen ein Verständnis von Wirklichkeit.¹⁷ Der Konstruktivismus ist damit ein anti-realistisches Theorem¹⁸, da er „Bedeutung“ und „Wirklichkeit“ als konstruiert annimmt. Inwieweit dabei die Möglichkeit auf einen Zugriff auf die Wirklichkeit eingeräumt wird, unterscheidet jedoch die radikalen von den gemäßigten Konstruktivisten. Beim gemäßigten Konstruktivismus wird ein Zugriff auf Welt über Sprache möglich (vgl. Felder 2009a), da Wirklichkeit als sozial konstruiert und somit auf einer basaleren Ebene, als sprachlich konstituiert, aufgefasst wird. Subjekte sind niemals in der Lage, alle stattfindenden Ereignisse in Raum und Zeit als eigene Primärerfahrungen sinnlich wahrzunehmen (vgl. Berger/Luckmann 2010, 25). Sie sind daher auf Kommunikation angewiesen, die ihnen Informationen über die Welt vermittelt oder welche sie selbst zur Mitteilung nutzen. Durch Sprache ist Individuen diese Kommunikation möglich. Sprache fungiert dabei auch als soziale Aktion, in der gemeinsam eine gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit vorgenommen wird (vgl. Berger/Luckmann 2010; Searle 1995). Die Konkretisierung dieser Sprache als Tor zur Welt (Felder 2009a, 13) findet im Diskurs statt.¹⁹ So besitzt der Diskurs auch eine wirklichkeitskonstruierende Wirkung:

sowie der Sozialkonstruktivismus (vgl. Berger/Luckmann 2010). Vgl. zur Differenzierung der einzelnen konstruktivistischen Positionen die Übersicht bei Pörksen (2011, 16ff.). 16 Der Konstruktivismus als wissenschaftliche Erkenntnistheorie ist Teil eines historischen Prozesses, in welchem sich Paradigmen in der Wissenschaft abwechseln. Sie alle behandeln „Wirklichkeit“ und „Bedeutungskonstitution“ unterschiedlich. Vgl. dazu Kuhn (1962, 12): „[…] there were a number of competing schools and sub-schools, most of them espousing one variant or another of Epicurean, Aristotelian, or Platonic theory. […].“. 17 Das bedeutet wiederum auch: Bereits im Akt des Wahrnehmens liegt eine Deutung (= subjektive Wahrnehmung als Bias des Rezipienten), denn Wahrnehmen an sich ist schon Bedeutungszuweisung. 18 Betrachtet man die Analyse von einem realistischen Standpunkt aus, sind viele Annahmen nicht nachvollziehbar, d. h. „Richtigkeit“ bewegt sich immer auch in einem wissenschaftlichen Paradigma. Diese paradigmatische Abhängigkeit veranschaulicht Putnam (1975, 236) in The Meaning of Meaning: „[…] people tend either to be strongly anti-realistic or strongly realistic in their intuitions. […]. The trouble is that for a strong antirealist ‚truth‘ makes no sense except as an intra-theoretic notion.“. 19 Vgl. dazu Teubert (2006; Hrv. i. O.): „Der Diskurs ist die Konkretisierung von Sprache. Er ist, im Sinne von Ferdinand de Saussure, parole. Während la langue, das Sprachsystem, notwendig spekulativ bleibt, ist der Diskurs empirisch.“.

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   31

An die Stelle der Wirklichkeit tritt der Diskurs, die Gesamtheit all dessen, was zwischen den Mitgliedern einer Gesellschaft an verbalen Äusserungen [sic, S. B.] ausgetauscht worden ist und ausgetauscht wird. (Teubert 2006)

Der Diskurs konstruiert somit Sachverhalte und Objekte in unterschiedlicher, nicht stabiler Weise, indem diskursiv ausgehandelt wird, was sie bedeuten.

2.1.2.2 Die Erfassung der Welt mittels Sprache – Sprache als Abbild der Wirklichkeit? Die Wirklichkeit²⁰ wird demnach erst durch die Folie der Sprache zugänglich – ohne sie besitzen Subjekte keinen direkten Bezug zu ihren Objekten.²¹ Dies bedeutet: Wollen wir die gesamte weltliche Wirklichkeit erfassen, bedürfen wir der Sprache. Deshalb können die Fähigkeit zur Spracherlernung und unser späteres Sprachvermögen als Voraussetzung des menschlichen Denk- und Erkennungsvorganges gelten. Die Lehre von Sprache als grundlegender Basis zur Wirklichkeitserfassung setzt die philosophische Grundüberzeugung des Sprachapriori (vgl. Gipper 1987, 288)²² voraus, die Sprachlichkeit des Denkens. Demnach sind

20 Die Unterscheidung zwischen den Ausdrücken Realität und Wirklichkeit geht auf Schmidts (1996b, 15) Medientheorie zurück und wird auch von Felder genutzt: „Unter Wirklichkeit wird die subjektive, mit den originären Sinnen erfahrbare und begreifbare Welt verstanden, die im Kontext des je individuellen Erfahrungshorizonts und der jeweiligen Wissensdisposition konstituiert und gleichsam sprachlich weiterverarbeitet wird, indem man beispielsweise über das außersprachlich Wahrgenommene kommuniziert. […] Realität hingegen bezieht sich auf ein (massen-)medial konstituiertes und sprachlich gestaltetes Szenario, die sog. Medienrealität als vermittelte Welt, die das Individuum nur „aus zweiter Hand“ erfährt.“ (Felder 2011a, 4; Hrv. i. O.). Diese Differenzierung ist in dieser Arbeit nicht zwingend erforderlich, da es sich um keinen Mediendiskurs handelt. 21 Vgl. hierzu Felder (2012, 116): „Außerhalb unserer Primärerfahrungen begegnet uns die Welt als eine vertextete“. Er nimmt hiermit Bezug auf Scherners These von der„vertextete[n] Sprache“ (Scherner 1995, 336). 22 Vgl. dazu Gipper (1987, 288): „Das Denken der Menschen ist, so darf man sagen, zwar nicht sprachdeterminiert im Sinne eines ausweglosen Ausgeliefertseins an die Sprache, aber es wird doch von den semantischen und syntaktischen Strukturen ihrer Muttersprache bzw. von deren sprachlichem Weltbild mit gesteuert und gelenkt.“ Mit seinem, sich von Kant abgrenzenden, Erkenntnisbegriff postuliert er, dass ein „‚reines‘, und das heißt: von jeglicher Erfahrung unabhängiges Apriori, das als transzendental gelten darf“ (Gipper 1987, 284) beim lebenden Menschen in Bezug auf den Leib und die Sprache nicht möglich ist. Demnach sind bestimmte körperliche und geistige Bedingungen im Menschen zwar als Anlage gegeben, werden aber erst in den ersten Lebensjahren durch Erfahrungen ausgebildet (vgl. Gipper 1987, 280). Gipper übernimmt somit Kants Vorstellung des Apriori-Konzeptes als „Bedingung[en] der Möglichkeit von allem, was folgt“ (Gipper 1987, 284).

32   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

die inneren Zustände des Denkapparates grundsätzlich zeichenhaft organisiert und die inneren Zeichenrelationen stehen mit dem „Draußen“ des Denkapparates in einer komplexen Wechselbeziehung (vgl. Peirce 1983). In Rückbezug auf die Wirklichkeit bedeutet dies wiederum: Durch erlernte Sprache(n) und wiederum durch die Auswahl von Sprachmitteln, die zur Verfügung stehen (vgl. Gipper 1987, 288), konstruieren wir Wirklichkeit in einer spezifischen Weise. Eine objektive Beschreibung der Wirklichkeit ist deshalb nicht möglich (vgl. Teubert 2012, 239) und unser Weltbild immer ein Produkt des Sprachgebrauchs. Denn wenn wir auf die Welt durch Sprache zugreifen, wirken wir unvermeidlich bereits durch die Auswahl spezifischer sprachlicher Mittel deutend auf sie und ihre Sachverhalte bzw. Objekte ein: Der Sprachgebrauch prägt die Gestalt des Sachverhalts, der somit erst sprachlich konstituiert wird und nicht etwa sprachunabhängig bzw. außersprachlich schon gegeben ist. (Felder 2011a, 1)

Beispielsweise kann auf das gleiche Referenzobjekt bzw. Sachverhalt Unternehmensvorstand mittels Vorstandsteam oder Vorstandsetage referiert werden, was den Sachverhalt bei Sprachproduzenten sowie -rezipienten unterschiedlich prägt (unter Dominantsetzung von ,Gleichheit‘ oder ,Hierarchie‘). Dementsprechend wird immer wieder durch die Auswahl sprachlicher Zeichen eine unterschiedliche Konstruktion und damit Perspektivierung der Wirklichkeit eingeleitet.²³ Die Ausgangsfrage, ob Sprache Wirklichkeit abbildet, muss in dieser Arbeit deshalb mit „nein“ beantwortet werden: Sie verschafft zwar einen Zugang, zeichenhaft auf Wirklichkeit zu verweisen, allerdings ist dieser Zugang niemals neutral.

2.1.2.3 Das Subjekt und das Zeichen – semiotische Annahmen Die Mehrzahl unserer Wahrnehmungen, unserer Erfahrungen und unseres Wissens erreicht uns in Form von Sprachzeichen. Daher kann sich das Subjekt nicht an die Dinge per se (hinter der Sprachfolie) annähern – nur durch Sprachzeichen auf diese verweisen. Dieser Verweisungszusammenhang zwischen dem sprachlichen Zeichen und den außersprachlichen Gegenständen bzw. Sachverhalten fällt unter das Thema der „Referenz“²⁴ (vgl. Vater 2005). Demnach lässt sich durch das 23 Vgl. dazu Humboldt (1963, 224): „Der Mensch lebt hauptsächlich mit den Gegenständen, so wie sie ihm die Sprache zuführt.“ Vgl. dazu auch Felders (2011a, 2) Verweis auf die sprachliche Wirklichkeitszubereitung. 24 Vgl. dazu Felder (2006, 28): Die „gegenseitige Bezugnahme von Sprache und Welt lässt sich sprachwissenschaftlich als Referenzverhältnis bezeichnen.“ Jedoch gibt es keine einheitliche und verbindliche linguistische Definition von referieren und Bezug nehmen (vgl. Felder 2006a,

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   33

Zeichensystem der Sprache die Wirklichkeit erfassen, indem mittels Zeichen auf diese referiert wird. Das Objekt, auf welches mittels Sprache referiert wird, wird dabei als Referenzobjekt bezeichnet und befindet sich auf der ontischen Ebene, beispielsweise Akteure (Vorstand, Mitarbeiter, Öffentlichkeit), Diskursbereiche (Wirtschaft, Politik, Recht), Orte oder Handlungen. Wird ein Text rezipiert, nimmt der Leser das sprachliche Zeichen folglich wahr und ordnet es einem Referenten (Referenzobjekt) zu. Dieses musterhafte Erkennen ist aber immer an die innere Vorstellung des Rezipienten von der Zeichenbedeutung gebunden (vgl. Saussure 1967, 77f.). Baut man auf Saussures (1967, 78f.) dualem Modell auf, besteht ein einzelnes (sprachliches) Zeichen jedoch nur aus einem Zeichenträger (Signifiant) und einer Zeichenbedeutung (Signifié), d. h. die innere Vorstellung wird bei ihm nicht ins Zeichenmodell integriert. Er wandte sich ebenfalls gegen einen referentiellen Ansatz für das Verständnis von Bedeutung (vgl. Dürr/Schlobinski 2006, 167), also gegen den Einbezug des Referenzobjekts. Doch erst die innere Vorstellung schafft eine Verbindung zwischen dem sprachlichen Ausdruck bzw. Zeichen und dem Referenzobjekt, da ansonsten keine unmittelbare Relation zwischen diesen besteht. Daher wird in späteren Ansätzen von einer indirekten „Mittelung“, die über Begriffe bzw. Konzepte (vgl. Felder 2011a, 6; Felder 2013, 22f.) erfolgt, ausgegangen. Erkennt der Rezipient demgemäß die Verhältnisse auf der zeichenhaften Oberfläche und ordnet sie einzelnen bzw. komplexen Inhalten zu, wird dieser Vorgang Schematisierung genannt. Schemata sind Konzepte (als Teil von größeren Wissensrahmen²⁵). Letztere repräsentieren Wissen, Vorstellungen und Anordnungen von Objekten, Situationen, Handlungen oder Ereignissen in verschiedenen Abstraktionsstufen. Sie sind in dieser Arbeit mentale Organisationseinheiten der Unternehmen, in welchen diese Wissen über Unternehmensidentität in abstraktem Format abgelegt und damit gespeichert haben²⁶ (→ 3.1.1). Anschaulich wird die dargelegte Zeichenrelation im triadischen Zeichenmodell von Ogden/Richards (1974, 18), das sich in die Kategorien Symbol – Gedanke/

28), weshalb sich der Referenzbegriff dieser Arbeit an Felder, bezugnehmend auf Wimmer (1979), orientiert. Referenzakte werden dabei als Handlungen des Sprechers verstanden, in denen dieser „mit Hilfe eines sprachlichen Ausdrucks oder mehrerer Ausdrücke auf einen bestimmten Gegenstand (Konkreta oder Abstrakta) Bezug nimmt“ (Felder 2006, 29). Mit diesen Sprecherhandlungen werden Referenzbezüge vorgenommen. Die Referenz auf eine reale Welt wurde im Zuge des radikalen Konstruktivismus (vgl. Vater 2005, 69) jedoch bezweifelt. 25 Wissensrahmen enthalten Wissen über Gegenstände in der Welt (deklarativ) sowie deren Verwendung (prozedural). Vgl. dazu das Kapitel Wissen (→ 2.1.2.8). 26 Vgl. dazu Felder (2006, 19; Felder 2009a, 59) und das „Musterwissen“ bei Becker-Mrotzek/ Meier (2002, 30).

34   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Bezug  – Referent/Bezugsobjekt gliedert.²⁷ Während Saussure außersprachliche Zeichenbezüge komplett vernachlässigt, trennen Ogden/Richards zwar Ausdruck, Gedanke, Sachverhalt und verdeutlichen damit kognitive Konstruktionsprozesse, bleiben jedoch in statischen Verbindungen verhaftet (vgl. Felder 1995, 49). Konventionen der Bedeutungsfixierung, temporale, lokale, soziale und situative Einflüsse sowie individuelles (Vor-)Wissen und Erfahrungshorizonte werden nicht berücksichtigt. Daher modifizieren Felder (1995; 2009a; 2011a) und Vogel F. (2009) das Modell mittels einer reziproken Trias aus Zeichen (Referierendes/ Referent)  – Konzept  – referierter Sachverhalt (Referiertes)²⁸, wobei diese Komponenten reflexiv und sich gegenseitig bedingende sowie sich verändernde Prozessvariablen in der menschlichen Zeichenverwendung sind (vgl. Vogel F. 2009, 17). Demzufolge wird der Aspekt der Konventionalität von Zeichen unterstrichen, welcher die Form-Inhalts-Korrelationen und die dazugehörigen veränderbaren kognitiven Erkennungsmuster im Menschen betrifft (vgl. Vogel F. 2009, 17), was unzureichend bei Saussure sowie auch bei Ogden/Richards berücksichtigt wurde. Felder (1995; 2009a; 2011a; 2013) und Vogel F. (2009) ergänzen außerdem eine diachrone Ebene. Felder (1995, 11; Felder 2009a, 21ff.; Felder 2011, 6; Felder 2013, 22) operationalisiert das semiotische Dreieck gleichfalls für die linguistische Diskursanalyse, indem er die Zeichenseite mit konkreten Ausdrucksebenen (Lexeme, Syntagmen etc.) versieht und die Referenten sowohl als dinghafte Objekte als auch Sachverhalte (Akteur, Ereignis etc.) begreift. Abbildung 1 veranschaulicht diese beschriebene Korrelation:

27 Ogden/Richards (1974) orientieren sich an der triadischen Vorstellung von Sprache in Bühlers (1999, 28) Organon-Modell. Letzterer unterscheidet darin zwischen der Darstellungsfunktion, welche sich auf Gegenstände und Sachverhalte bezieht, der Ausdrucksfunktion, die sich am Sender orientiert, sowie der Appellfunktion, die auf den Empfänger Bezug nimmt. 28 Vgl. dazu Felders (2009a, 21; Felder 2011a, 6) Ausführungen: Zeichen: „Sprachliche Zeichen in konkreten Texten, an denen Teilbedeutungen expliziert werden können“; Konzept: „Begriffe bzw. Konzepte, an denen Attribute identifiziert werden können, die mit den Teilbedeutungen in Texten und Eigenschaften bzw. Aspekten der Sachverhalte korrespondieren“; Sachverhalt: „Konstituierte Objekte & Sachverhalte mit partiellen Eigenschaften bzw. Aspekten“. Die mittelbare Relation über Begriffe/Konzepte ist dabei ausschließlich abstrakt. Vgl. zur Felder’schen Terminologie Felder (2009a, 21ff.). Vgl. zum triadischen Zeichenmodell Nöth (2000a, 139ff.).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   35

Begriffe/Konzepte 2000

Zeit

1990

Lexeme Syntagmen Sätze Texte Bilder usw.

– – – –

EREIGNIS AKTEURE URSACHEN FOLGEN usw.

Abbildung 1: Modifikation des semiotischen Dreiecks nach Ogden/Richards (1974) (vgl. Felder 1995, 11; Felder 2009a, 21ff.; Felder 2011, 6; Felder 2013, 22; Vogel F. 2009, 38)

Dieses semiotische Modell wird auch für die vorliegende Arbeit als erkenntnisleitend zugrunde gelegt, aber für deren Untersuchungsgegenstand sowie Erkenntnisinteresse folgendermaßen spezifiziert (→ Abb. 2):

Begriffe/Konzepte (Wissensrahmen) als inhaltsseitige sprachliche Schemata, welche die mentale Repräsentation der Ausdrücke darstellen

Ausdrücke auf allen Ebenen, an denen Teilbedeutungen expliziert werden (Lexeme, Syntagmen, Sätze, Texte, Bilder) Abbildung 2: Semiotisches Dreieck

Konstituierte Sachverhalte der Welt (z.B . Akteure, Ereignisse, Dinge), die als ontische Korrelate extralinguistisch unterstellt werden

36   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Das Modell zeigt, dass der „Mittler“ zwischen dem sprachlichem Ausdruck und der Ebene der Sachverhalte die konzeptuelle Ebene bleibt (Begriffe/Konzepte (Wissensrahmen)). Teilweise sind Konzepte auch mit Konzeptattributen (Teilbedeutungen) ausgestattet, die in unterschiedlicher hierarchischer Beziehung zueinander stehen (→ 6.4.1). In weiterer Abstraktion bilden die Konzepte Teile von größeren Wissensrahmen, die sich in Form von Subthemen und Themen (→ 6) äußern. Konzepte werden dabei durch sprachliche Ausdrücke auf allen ausdrucksseitigen Ebenen aufgerufen, was die linke Dreiecksspitze spezifiziert. Diese Ausdrücke lassen wiederum auch die Explikation von (Teil-)Bedeutungen zu. Durch Ausdrücke (und Konzepte) werden letztlich Sachverhalte der Welt (rechte Dreiecksspitze) konstituiert. Die diachrone Ebene kann für diese Arbeit wegen ihrer synchronen Ausrichtung vernachlässigt werden. Sprachliche Zeichen besitzen somit eine referentielle Funktion, indem sie auf Sachverhalte der ontischen Ebene verweisen und damit Gegenstandsbezüge herstellen.²⁹ Gleichsam sind sie aber auch konstituierend, da sie Sachverhalte oder Objekte, die nicht außersprachlich bereits ontisch gegeben sind (wie etwa Unternehmensidentität), durch die spezifische Zeichenauswahl erst sprachlich konstituieren (= Sachverhaltskonstitution) (vgl. Felder 2009a, 51; Felder 2013, 24). Das bedeutet, dass Akteure im Vorgang des Konstituierens einem Zeichen bestimmte Merkmale zuschreiben können. Durch ihre sprachliche Zugriffsweise auf gerade dieses Zeichen (Ausdrucksseite) gestalten sie einen Sachverhalt spezifisch, d. h. sie prägen durch ihren Sprachgebrauch die Sachverhaltskonstitution und damit auch die Wissensbildung um einen Sachverhalt mit (vgl. Felder 2009a, 51; Felder 2013, 24). Da somit die genutzten sprachlichen Mittel wichtige Wissensbestände beeinflussen, muss jede linguistische Analyse die Sprachoberfläche ernst nehmen und auf dieser ansetzen, um „musterhafte und variantenreiche Auffälligkeiten der Aussagenstrukturen und Prädikationen“ (Felder 2013, 19) aufzufinden, d. h. auf der Ausdrucksebene (vgl. Felder 2009a, 22; Felder 2013, 20). Hier sind die systematischen Relationen einzelner sprachlicher Zeichen zueinander maßgeblich. Die vorliegende Arbeit bewegt sich folglich zeichentheoretisch im Spannungsfeld der triadischen semiotischen Relation: Wer inhaltliche Aussagen über die Welt treffen will (Sachverhaltskonstitution), muss sich sprachlicher Formen (Ausdrücke) bedienen. Nur mittels Ausdruck und mentalem Korrelat (Konzept) kann auf diese „weiße Wand“ (Referent/Sachverhalt) projiziert werden. Durch die analytische Trennung dieser drei Ebenen wird jedoch eine differenziertere Ana-

29 Vgl. dazu die Darstellungsfunktion bei Bühler (1999, 28).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   37

lyse sowie ein tiefergreifendes Verständnis ihrer konstitutiven Ebenensystematik möglich (vgl. Adamzik 2004, 12).

2.1.2.4 Sprachliche Zeichen und Perspektivität Kapitel 2.1.2.3 zeigte, dass die konstituierende Funktion des (sprachlichen) Zeichens eng mit der sprachinhärenten Perspektivität³⁰ in Verbindung steht. Letztere muss wegen ihrer Wichtigkeit für die folgende Analyse nochmals vertieft werden: Mittels Zeichen wird eine (konkrete) Perspektive als Repräsentation von etwas aus einer gegebenen Position heraus eingenommen (vgl. Sandig 1996). Je nach „Sehepunkt“ (Köller 2004, 9) des Zeichenbenutzers tritt der durch das Zeichen referierte Wahrnehmungs- bzw. Konzeptualisierungsgegenstand jedoch nur in Aspekten bzw. Teilansichten in Erscheinung, und nicht als Ganzes. Zeichenbenutzer fokussieren somit durch Zeichen bestimmte Aspekte eines Sachverhalts und blenden andere aus (vgl. Köller 2004, 9f.). Rollen, Interessen und Vorwissen bestimmen diesen Sehepunkt. Derselbe Sachverhalt (Referent) Unternehmen wird beispielsweise im folgenden Beispiel unterschiedlich zeichenhaft erfasst: Weltmarktführer vs. Gesellschaftsmitglied.³¹ Weltmarktführer bezieht sich auf die ,ökonomische Funktion‘, während Gesellschaftsmitglied eine ,soziale Funktion‘ des Unternehmens ausdrückt. Sachverhalte können demnach immer nur sprachlich aus einer bestimmten Perspektive heraus konzeptualisiert werden. Sie sind als subjektive Vorstellungsinhalte zeichenhaft vergegenständlicht (vgl. Köller 2004, 10). Wer also auf die Welt mit Sprache zugreift, legt durch die Auswahl seiner sprachlichen Mittel bereits automatisch einen bestimmten Sehepunkt fest (vgl. Felder 2009a, 19). Dieser gibt die Perspektive (Verbindung zwischen Sehepunkt und Aspekt) vor; diese Perspektive ermöglicht es dann, Konzepte unter bestimmten Aspekten zu betrachten. Zeichenbenutzer können

30 Perspektivität (lat. perspicere: ,genau beobachten‘, ,gewiss wahrnehmen‘) in Sprache, Kognition und Interaktion spielt eine zentrale Rolle in diversen Forschungsansätzen, die sich mit der Konstitution von Bedeutung sowie der Vermittlung von Wissen und Erfahrung beschäftigen. Perspektive gelangte aus dem visuellen Bereich und der Raumorientierung in die Philosophie, denn ein Objekt kann je nach Standpunkt des Betrachters unterschiedlich repräsentiert werden. Der Terminus erfuhr darauf eine metaphorische Ausweitung auf geistige Wahrnehmungsprozesse aller Art (vgl. Köller 2004, 6). In der Kognitiven Linguistik, die Sprache als Bestandteil menschlicher Kognition sieht, wird Perspektivität ausführlich behandelt (vgl. Croft/Cruise 2007). 31 In diesem Fall ist die lexikalische Perspektivität augenscheinlich (vgl. Köller 2004, 330, 478). Neben dieser gibt es Perspektivität auch im Bereich der Verweisungszeichen (Deiktika, Pronomen und Artikel), der Verknüpfungsmittel (Konjunktionen, Präpositionen, Adverbien), der grammatischen Formen (Verbkategorien wie Tempus, Modus und Genus verbi) (vgl. Zifonun 2000; Felder 2011a, 1) sowie Textmuster (Reportage vs. Bericht).

38   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

natürlich auch Perspektivierungsmittel ihrer Sprache intentional nutzen, um Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte eines konzeptualisierten Sachverhalts zu richten oder diese hervorzuheben.³² Im Alltag verfallen wir jedoch immer wieder in einen „naiven Widerspiegelungsmechanismus“ (Felder 2009a, 19) und vergessen die Perspektivitätsproblematik sowie deren Implikationen. Auch Diskursanalytiker befinden sich in einer „semiotischen Gefangenschaft“³³ (Felder 2009c, 32): Wir benutzen Sprache sowohl als Medium, „in dem wir unser Wissen über die Welt fassen“ (Felder 2011a, 1), als auch um über Sprache zu sprechen, da wir uns keiner neutralen Metasprache bedienen können. Sprache kann daher nie objektiv und wirklichkeitsspiegelnd sein, sondern wird als subjektives Erkenntniswerkzeug betrachtet, durch das multiple Wirklichkeiten konstruiert werden.³⁴ Dem wissenschaftlichen Ideal der Objektivität kann sich daher nur durch Multiperspektivität³⁵ angenähert werden (vgl. Felder 2011a, 2; Felder 2013, 16).

2.1.2.5 Ich weiß nicht, was soll es bedeuten – Zeichen und Bedeutungsherstellung Im Zusammenhang mit dem Ausdruck Zeichen tauchte auch der Bedeutungsbegriff in den vorangehenden Kapiteln auf. Dieser wird in der Linguistik jedoch kontrovers diskutiert und muss daher für diese Arbeit erläutert werden. Es wird dabei weiter gemäßigten konstruktivistischen Ansätzen gefolgt und somit unweigerlich auf Theoreme von Saussure und Wittgenstein zurückgegriffen, die mit ihren Er-

32 Vgl. dazu Felder in Bezug auf Medien als „perspektivierter Ausschnitt von Welt zur interessengeleiteten Konstitution von Realität im Spektrum verschiedener Wirklichkeiten“ (Felder 2011a, 5). 33 „Semiotische Gefangenschaft“ meint die Tatsache, „dass auch jeder Sprachanalytiker im Rahmen von Sprachreflexionen in seiner Sprache ,gefangen‘ ist und nicht aus ihr ,ausbrechen‘ kann“ (Felder 2009a, 15). 34 Sprachphilosophisch findet sich diese These im Linguistic Turn-Konzept wieder, das Welt und Wissen als sprachlich erzeugt ansieht. Hiermit sind unmittelbar Wittgensteins (1997, §7, §66) Philosophie der Sprachspiele sowie Foucaults (z. B. 2007) Arbeiten zur Verknüpfung von Diskurs und Praxis, Wissen und Macht verbunden. Daran schließen auch die Auffassungen von Sprache und Sprechen als Formen sozialen Handelns (vgl. Humboldt 1963; Wittgenstein 1997; Searle 1995; Bühler 1999) an. 35 Die „Multiperspektivität“ geht davon aus, „dass eine bestimmte Anzahl von Perspektiven in Form von sprachlichen Formulierungen, also sprachlichen Zugriffsweisen, explizierbar ist im Hinblick auf identisch oder ähnlich modellierte Referenzobjekte in der Welt.“ (Felder 2011a, 2). „Viele Perspektiven (Multiperspektivität) auf den vermeintlich gleichen Sachverhalt sind das Maximale an Neutralität in unserem anthropologischen und nicht realisierbaren Streben nach Wahrheit […]. Multiperspektivität ist ein Ersatz für Objektivität im Sinne der Überindividualität“ (Felder 2013, 16).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   39

kenntnissen den umstrittenen Punkt der Bedeutungsbildung maßgeblich geprägt haben. Saussure (1967, 79) führte in diesem Zusammenhang das Kriterium der Arbitrarität ein, nach dem keine feste Verbindung zwischen einem Zeichen und dem von ihm bezeichneten Gegenstand besteht. Die Zeichenwahl ist demnach arbiträr und beruht auf Konventionen der Sprachgemeinschaft. Wittgenstein (1997) griff das Kriterium der Konvention auf, was in Kapitel → 2.1.2.3 bereits eingeführt wurde. Damit sieht er Sprache als dynamischen Prozess, der einem natürlichen Wandel unterliegt, d. h. in verschiedenen Zeiten ändert sich der Sprachgebrauch. Daraus folgt seine These, dass die Bedeutung eines Zeichens immer nur durch seinen Gebrauch bestimmt werden kann.³⁶ Der zentrale Aspekt ist dabei der Gebrauch: Durch die Art, in der wir Sprache verwenden, werden Bedeutungen, an denen wir uns wiederum orientieren, konstruiert. Diese Arbeit schließt sich den Saussure’schen und Wittgenstein’schen Prämissen an und geht daher von einem dynamischen Bedeutungskonzept³⁷ aus; Bedeutung ist insofern keine Entität, sondern als ein Bedeutungspostulat bzw. eine interpretative Hypothese aufzufassen, die sich aus Text- und Situationsdeutungen zusammensetzt und im Diskurs als Handlungskomponente erscheint. (Felder 2010, 546)

Demzufolge werden Bedeutungen nicht als gegeben und statisch angenommen, sondern als durch kognitive und kontextuelle Faktoren beeinflusste dynamische Entitäten, z. B. durch den gesellschaftlich konventionalisierten Sprachgebrauch der Sprachgemeinschaft (vgl. Busse 1995, 260) oder durch Faktoren der Variation (vgl. Fraas 1996, 11). Ein kognitiver Faktor ist etwa das Mehrwissen; ein kontextueller Faktor bezieht sich auf Raum und Zeit, z. B. neue Erfahrungen.³⁸

36 Vgl. dazu Wittgenstein (1997, §43): „Die Bedeutung eines Wortes ist sein Gebrauch in der Sprache.“. 37 Felder geht von einem dynamischen Bedeutungskonzept aus, d. h. dass „Wörter […] keine Bedeutung haben, sondern mit ihnen […] Bedeutung gemacht“ (Felder 2003, 206) wird. Bedeutung ist demnach keine statische Größe, „noch ontisch zu hypostasieren“ (Felder 2012, 128). Die Linguistik versuchte bereits vielfach, flexible und dynamische Bedeutungen zugänglich zu machen und diese systematisch zu beschreiben. Fraas (1996, 15; Fraas 2011) beschreibt ausführlich den Ansatz der traditionellen Merkmalssemantik, die Frame-Theorie, die Prototypentheorie und die Stereotypentheorie. Konerding (1993) operationalisiert die Frame-Theorie linguistisch und entwickelt damit Darstellungsrahmen für konzeptgebundenes Wissen. Um die Bedeutungsbildung im Gebrauch zu unterstreichen, hat sich auch die Diskurslexikographie (vgl. Storjohann 2011; Kämper/Link 2013) entwickelt. Die Korpuslinguistik, die in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Bubenhofer 2008) nutzt große Textkorpora als Validierungsinstrument und Belegfundus für aktualisierte sprachliche Bedeutungen. 38 Durch diese doppelte Verortung von Bedeutung in individuelle und soziale Prozesse sowie die Konventionalität des Zeichensystems (vgl. Saussure 1967, 83ff.) grenzt sich die Arbeit von

40   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Bedeutungen sind daher immer dem Bedeutungswandel ausgesetzt oder können selbst transformiert werden, wenn der Zeichenbenutzer dies anlegt (z. B. durch Definitionen). Eine Bedeutung kann heute Konvention sein; diese kann sich aber ändern (z. B. die Bedeutung der Bezeichnung Krise vor und nach 2008). Zudem kann weder das Subjekt noch die Sprachgemeinschaft die Gesamtheit von Bedeutungsspektren je erfassen, da sich Bedeutungen permanent in „dynamisch-gesellschaftlichen Wissenskonstitutions- und Austauschprozessen“ (Kastens 2008, 91) befinden. Als Validierungsinstrument und Belegfundus für aktualisierte sprachliche Bedeutungen kann jedoch ein Textkorpus gelten, auf welches interpretativ Bezug genommen wird, denn Texte erfassen hypothetisch Bedeutungsgehalte (vgl. Kastens 2008, 65). In diesem Sinne kann diese Arbeit die Bedeutung von ›Unternehmensidentität‹ in Texten, die sich auf dieses Konzept beziehen und damit den Sachverhalt Unternehmensidentität erst erschaffen, zu einem bestimmten Zeitpunkt, von einer bestimmten Perspektive aus, interpretativ erfassen. Der Ausdruck Perspektive bezieht sich darauf, dass für die Analyse automatisch die Rezipientenperspektive eingenommen werden muss, durch welche aber wiederum auf die Produzentenperspektive einer Bedeutung geschlossen werden kann, wenn bestimmte Bedingungen gegeben sind: Unter der (zu überprüfenden) Annahme, dass Emittent und Rezipient im kommunikativen Umgang mit Sprache grundsätzlich auf gleiche oder ähnliche Wissensrahmen zurückgreifen, könnten mittels Analyse der ausdrucksseitigen Kohäsionsverhältnisse […] die inhaltsseitigen Kohärenzverhältnisse und mit ihnen die (implizite) Sichtweise auf Sachverhalte in der Welt sowie deren Bewertung […] durch den Emittenten erschlossen werden. (Vogel F. 2009, 23)

Diese Annahme kommt einem subjektiven Nachvollzug von intersubjektiv entstandenen Sprachgebrauchsregeln (ausdrucks- und inhaltsseitig) gleich (vgl. Felder 2012, 118). Dieser Gedankengang ist für die vorliegende Arbeit wesentlich, da es sich um Repräsentationstexte von Unternehmen handelt, welche die kommunikative Funktion des Zustimmung-Suchens erfüllen sollen. Daher kann das starke Einwirken des Textproduzenten bei der Bedeutungsbildung unterstrichen werden. Kastens spricht dabei von „Bedeutungskonstruktion“ bzw. „Entwurf“ (Kastens 2008, 60), in welchem der Produzent mit „modalitätsspezifischen Codes“ (Kastens 2008, 57) eine Bedeutung anlegt. Die Wahrscheinlichkeit der Bedeutungsakzeptanz von Global Player als ‚international erfolgreiches Unternehmen‘ ist beispielsweise relativ hoch, da der Ausdruck als kommunikativ radikalen konstruktivistischen Positionen ab, welche die Bedeutungsbildung in das kognitive System des Menschen verorten bzw. in die individuelle Autopoiese (vgl. Köck 1987, 366).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   41

verfügbare Einheit bereits gesellschaftlich konventionalisierte Bewertungen enthält. Aufgrund gemeinsamer, gleicher oder ähnlicher Erfahrungen lassen sich ähnliche Wirklichkeitskonstruktionen der Rezipienten annehmen (vgl. Sperling 2007, 686).³⁹ Die Bedeutungsrezeption erfolgt durch den Rezipienten dennoch unter Einbezug seiner individuellen sowie der gesamtgesellschaftlich konventionalisierten Wissensbestände (vgl. Kastens 2008, 58). Das bedeutet letztlich: Der Sprachproduzent kann über die Wahl seiner sprachlichen Mittel im Text natürlich eine Bedeutung intendieren, diese muss aber nicht vom Rezipienten in derselben Form verstanden werden.⁴⁰

2.1.2.6 Von der Bedeutung zum Verstehen Felder sieht den in Kapitel → 2.1.2.5 beschriebenen Nachvollzug von Sprachgebrauchsregeln als das Moment des „Textverstehen[s]“ (Felder 2012, 118) an. Der Rezipient stiftet selbst Zusammenhänge und Sinn (vgl. Adamzik 2004, 128), indem er den intentionalen Prozess der Bedeutungskonstruktion nachvollzieht. Bei ihm entstehen Sinnkonfigurationen durch Verknüpfung von im Text aufbereitetem Wissen mit seinem eigenen gespeicherten und inferierten Wissen. Das Herbeiführen des Textverstehens ist damit eine hermeneutische Angelegenheit (vgl. Hermanns/Holly 2007, 1ff.), da das Verstehen durch eigene sprachliche Operationen geschieht. Dabei ist der Verstehensprozess⁴¹ jedoch keine leere „Bedeutungs-Entnahme“ (Biere 2007, 13), sondern eine aktive Konstruktion, was bereits angedeutet wurde. Damit sich Sprachbenutzer wiederum gegenseitig verstehen, bedarf es der richtigen Einordnung eines Zeichens in ihr mentales Zeichensystem, denn erst das Zusammenwirken ihres Gebrauchs von Wissen sowie bestimmter 39 Vgl. dazu Abels (1998, 89): „Die gemeinsame Wirklichkeit entsteht im Kontext der Mitglieder, die in der gleichen Gesellschaft sozialisiert wurden, durch eine jeweils ähnliche Interpretation der Dinge. Das heisst, dass Dinge – wie z. B. Unternehmen – nicht so sind, wie sie für sich sind, sondern so, wie sie eine Gesellschaft für ihre Mitglieder deutet.“. 40 Vgl. dazu Teubert (2006): „Was eine lexikalische Einheit bedeutet, ist immer das Ergebnis einer Aushandlung zwischen den Mitgliedern einer Diskursgemeinschaft.“ Vgl. dazu auch Felder (2009a, 51f.): „Denn durch den Nachvollzug der sprachlich vermittelten Sachverhaltskonstitution (Referenztätigkeit) der Diskursprotagonisten (sprachliche Präzedenzfälle, Rekonstruktion der bisherigen Benennungsfestsetzungen etc.) gewinnen Sprachteilnehmer nicht ,die Bedeutung‘ eines Ausdrucks, sondern nur mögliche Handlungsmuster, denen gemäß sie die bisherigen Benennungsfestlegungen fortsetzen, modifizieren oder durch neue ersetzen können.“. 41 Hermanns (2003, 11ff.) beschreibt die Faktoren und Eigenschaften des Verstehensprozesses: Sinnkonstanz, Schemaerkennung, holistische Organisation, Aufbau auf Erfahrung und vorgängigem Wissen, perspektivische Umsetzung, Teilprägung durch (die jeweilige) Sprache und kulturelles Lernen. Letztlich erfolgt der Verstehensprozess nicht selten mittels unzulänglicher Indizien als Abduktion.

42   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Einstellungen und Konventionen machen ein gegenseitiges erfolgreiches Verstehen möglich (vgl. Hermanns 2003, 11). Das Verstehen ist folglich der neuralgische Punkt jeglicher gelingender Kommunikation (vgl. Hermanns/Holly 2007, 1). An diesem setzt die linguistische Diskursanalyse an, da in gesellschaftlichen Diskursen der Sprachgebrauch in Bezug auf das dort verhandelte „verstehensrelevante Wissen“ (Busse 2008, 62) analysiert werden muss, d. h. was der Sprachproduzent als bedeutungsrelevant voraussetzt. Die Analyse von sozialer Bedeutung bzw. Bedeutung im Gebrauch ist vonnöten, um Verstehen sprachlichen Verhaltens und der sich daraus ergebenden Bedeutungen zwischen Produzenten und Rezipienten nachvollziehbar zu machen. Linguistische Hermeneutik ist daher ein etablierter Terminus als sprachwissenschaftliches Verfahren zum Verstehen, Erklären und Auslegen von Texten.⁴²

2.1.2.7 Interpretationskonstrukte Felder spricht von „Interpretationskonstrukten“ (Felder 2012, 122), die in ihrem Zustandekommen in einer linguistischen Diskursanalyse offengelegt werden müssen, da sie als „sprachliche (metasprachliche) Manifestationen von Verstehen“ (Hermanns 2003, 150; Hermanns 2009, 202) fungieren.⁴³ Entsprechend ist der Diskursanalytiker versucht, jeder Zeichenbotschaft eine kommunikative Intention zu unterstellen. Diese Sinnrekonstruktion ist, was regelmäßig betont werden muss, ein individueller und persönlicher Akt.⁴⁴ Dennoch dürfen die Interpretationen keinesfalls beliebig sein, auch wenn das diskursanalytische Vorgehen auf nachvollziehendem Verstehen des Diskursanalytikers beruht (vgl. Becker-Mrotzek/Meier 2002, 24), sondern müssen sich nachweislich als rekonstruierte Verfahrensweisen und Muster der Beteiligten im Diskurs erweisen. Dies kann anhand der spezifischen sprachlichen Gestalt des Textes geschehen (vgl. Fix 2011), d. h. die vorgefundenen Zeichen werden als „Mittel zum Zweck“ (Teu-

42 Vgl. dazu Biere (2007), der die hermeneutischen Traditionen vom 18.  Jhd. bis heute resümiert. Hermanns plädiert für die Einrichtung der Linguistischen Hermeneutik als bisher fehlendes linguistisches Teilfach (vgl. Hermanns 2003; Hermanns 2009; Hermanns/Holly 2007). Linguistische Hermeneutik wird von diversen Vertretern der LDA durchweg angewendet, jedoch oft in ihren Prozessen nicht offengelegt (vgl. Liebert 2013). 43 Jedoch müssen auch diese Interpretationen wiederum von den Adressaten verstanden werden, sodass es sich hierbei um ein „Problem des doppelten Verstehens“ (Hermanns 2003, 150; Hermanns 2009, 202) handelt. 44 Der Diskursanalytiker produziert somit schon selbst einen Bias, da jede Forschung (zumindest aus konstruktivistischer Perspektive) subjektiv ist, z. B. durch die Forschungsfragen oder die Methode(n).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   43

bert 2006) für die Interpretationskonstrukte des Diskursanalytikers⁴⁵ genutzt und belegen, auf Basis welchen Zeichengefüges die Interpretation zustande gekommen ist. Durch die Verknüpfung mit dem subjektiven Verstehen kann jedoch als höchster Anspruch in der Analyse nur die Plausibilität gelten (vgl. Hermanns 2003, 159; Hermanns 2009, 210), nicht die Objektivität. Diese Aussage ist für eine qualitative Analyse essentiell: Objektivität im eigentlichen Wortsinne kann es beim Interpretieren nicht geben, denn jeder Diskursanalytiker stiftet Sinn (als Zuweisung von Bedeutung in einem Text) von seinem subjektiven Sehepunkt aus. Es ist also nur möglich, seinen persönlichen Deutungsvorgang für andere offenzulegen, um diesen wiederum intersubjektiv nachprüfen zu lassen. Damit werden die Voraussetzungen für ein Nachvollziehen des eigenen Verstehens durch andere geschaffen und im Idealfall die Folgerichtigkeit der Beweisführung durch andere bestätigt (vgl. Popper 1971).⁴⁶ Das bedeutet, der Interpretationsvorgang kann objektiviert und plausibilisiert werden, indem eigene Vorannahmen transparent gemacht und systematisch Perspektivenkonvergenzen der Akteure expliziert werden (vgl. Felder 2013, 18). Interpretationskonstrukte können weiter objektiviert werden, indem generelle Gütekriterien von diskurslinguistischen Analysen, wie Validität und Reliabilität, eingehalten werden (vgl. Busch 2004a, 145ff.; Kastens 2008, 323ff.; Felder 2013, 18). Das Kriterium der Validität bezieht sich auf die Beziehung der Interpretation zum zu untersuchenden Sachverhalt. Wird mit der genutzten Methode sowie den ausgewählten Parametern tatsächlich diejenige Information „extrahiert“, die gesucht wurde?⁴⁷ Das Kriterium der Reliabilität bezieht sich auf Zuverlässigkeit,

45 Die interpretative Herangehensweise dieser Arbeit basiert auf der Rekonstruktion sprachlicher Muster wie inhaltlicher Schemata auf der Basis sprachlicher Zeichen, die sich texthaft organisieren. Ebenfalls können als Interpretationskonstrukte auch konkrete Fallbeispiele einer Kategorie exemplarisch vertieft werden, um Tendenzen des Diskurses zu zeigen, z. B. Narrativität als Diskursphänomen bei Mitarbeiter oder Wandel (→ elektronischer Anhang, 1). 46 Um dies zu gewährleisten, wurden mehrere Interpretationszyklen absolviert sowie Interpretationsleistungen kritisch reflektiert (im Sinne von Konstruktion und Dekonstruktion). Zweitens wurden empirische Datensitzungen durchgeführt sowie Arbeitsteile auf Kolloquien diskutiert. Für den Einbezug der Praxisperspektive erfolgten Analysen bei der Schelenz GmbH. HR Management Beratung & Kommunikation. 47 Validität wird in dieser Arbeit erreicht durch eine argumentative Validierung, indem die Offenlegung sprach- und wissensbezogener Grundannahmen sowie eine erkenntnistheoretische Einordnung in den Theoriekomplex des Konstruktivismus, der die Vorannahmen wiederum in seinen Kontext einbettet, erfolgen. Zu einer validen Analyse gehören ebenfalls die Definition von Untersuchungszielen, wichtigen Leitfragen sowie deren stringente (methodische) Verfolgung, z. B. durch einen Parameterkatalog (→ 3.4).

44   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

formale Genauigkeit sowie Replizierbarkeit der Ergebnisse.⁴⁸ Als drittes Gütekriterium nennt Busch (2004a, 135) die Generalisierbarkeit,⁴⁹ was in dieser Arbeit durch „exemplarische Verallgemeinerung“ (Kastens 2008, 326) anhand von Kategorienbildung (ausdrucksseitig, inhaltsseitig, pragmatisch) geschieht  – nicht zuletzt durch die (handlungsleitenden) Konzepte als Interpretationsangebote, welche die Geltungsansprüche der Akteure anzeigen (vgl. Felder 2013, 21). Teubert betont für die Gültigkeit von Interpretationen auch deren Akzeptanz in der Forschungsgemeinschaft. Eine Interpretation habe dann Akzeptanz errungen (= ist wahr), wenn sie „Spuren in nachfolgenden Interpretationen hinterlässt“ (Teubert 2006). Interpretationen können dabei an Zustimmung gewinnen, wenn konkrete „Beweise“⁵⁰ (z. B. Beleglisten) oder Begründungen für vorgenommene Deutungen angeführt werden, denn somit werden sie intersubjektiv nachprüfbar. Deswegen enthalten die empirischen Analysen der Arbeit eine breite Basis an Belegen, in denen sprachlich relevante Phänomene fixiert werden. Diese dienen einerseits als Objektivierungsmaßnahme zur Steigerung der Reliabilität der Aussagen. Andererseits ist das Versehen mit Belegen auch ein wichtiges Kriterium, um Ausdrucks- und Inhaltsseite des Zeichens zusammenzuführen, denn der Leser kann besser nachvollziehen, aufgrund welcher Ausdrücke die Interpretationen zustande gekommen sind. Auch darf als „Beweis“ ein Verweis auf kontextuelle Phänomene (z. B. auf den Diskursbereich Wirtschaft) hinzugezogen werden, denn Sprache ist in gesellschaftliche, historische sowie kulturelle Zusammenhänge eingebettet und kann nur in diesen betrachtet werden (vgl. Spitzmüller/

48 Reliabilität kann bei Textanalysen lediglich angestrebt werden, weil hierbei keine Testreihen im naturwissenschaftlichen Sinne vorliegen, sondern es um die oben beschriebenen hermeneutischen Verstehens- und Interpretationsprozesse geht. Reliabilität wird in dieser Analyse durch folgendes gewährleistet: eine zweckmäßige Korpuszusammenstellung, die Kombination von induktiven und deduktiven sowie qualitativen und quantitativen Analysemethoden sowie eine differenzierte Ergebnisdarstellung. 49 Generalisierbarkeit bezieht sich etwa auf Aussagen über die Verwendung oder Intention bei Sachverhaltskonstitutionen. Weniger die quantitative Verteilung spielt für Busch (2004, 135) dabei eine Rolle. Repräsentativität ist (im engeren Sinne) in der Hermeneutik nicht gegeben, denn dazu bedürfte es, statistisch gesehen, des Wissens um die Grundgesamtheit. Es gibt jedoch praktisch keine Möglichkeit, die Grundgesamtheit einer Sprache in der Gesellschaft zu fassen. Zweitens kann nie „der“ gesamte Diskurs erfasst werden. 50 Ein Hindernis beim Anführen von „Beweisen“ stellt jedoch das grundlegende Form-Funktions-Problem von Sprache dar, d. h. eine Bedeutung oder Funktion ist nicht fest mit einem Zeichen verbunden (vgl. Kastens 2008, 73). Es gibt daher keine strikte Form-Funktions-Beziehung von Zeichen, die mechanisch beim Interpretieren angewandt werden könnte, obwohl bestimmte grammatische Konstruktionen dazu einladen, wie z. B. passivische Strukturen als bewusstes Verschweigen des Agens (vgl. Felder 2012, 145f.).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   45

Warnke 2011, 79). Grundsätzlich bleibt die Perspektive dabei aber deskriptiv⁵¹, weshalb die Analyse auf der Beschreibungs- und nicht auf der Beurteilungsebene angesiedelt ist.⁵² Eine objektive Beschreibung sprachlicher Formen – ohne neutrale Metasprache – ist zwar streng genommen nicht möglich (vgl. Felder 2012, 163), dennoch existiert ein Unterschied zwischen Beschreiben von sprachlichen Formen, den dadurch hervorgerufenen Text- und Diskursinhalten und der Beurteilung, ob die gewählte Ausdrucksweise in Bezug auf den zu vermittelnden Inhalt adäquat ist. Stellungnahmen mit epistemologischem Anspruch werden daher metasprachlich oder durch den Modus gekennzeichnet (vgl. Spitzmüller/ Warnke 2011, 98, 195f.; Felder/Müller/Vogel 2012, 10f.). Die diskutierten Kriterien der Plausibilität, Nachvollziehbarkeit und Akzeptanz zielen somit nicht auf letzte Gewissheit ab, „denn jede Hermeneutik ist eine Kunst der Auslegung am konkreten Gegenstand in einer konkreten Situation“ (Klaßen 1999, 98). Im Gegensatz zu naturwissenschaftlichen gesetzesbildenden Forschungsrichtungen stehen alle hermeneutischen Verfahren in engem und dauerhaftem Bezug zu ihrem Untersuchungsgegenstand (vgl. Klaßen 1999, 98). Aber nur durch Texte findet die Hermeneutik wiederum Zugang zu diesem.⁵³

2.1.2.8 Wissen Im Zusammenhang mit Interpretation taucht zuletzt der Ausdruck Wissen⁵⁴ auf und ist als allgegenwärtiges Catch Word (vgl. Sarasin 2011) in den Geistes-, Kultur- und Sozialwissenschaften anzutreffen, wenngleich jedoch in unbestimmtem sowie bedeutungstechnisch variierendem Gebrauch (vgl. Konerding 2009b, 79). Konerding fasst den Ausdruck Wissen als „kollektive Meinungen, die als unstrittig geteilt werden und über die ein relativer Konsens besteht“ (Konerding

51 Deskriptiv bezeichnet eine „wertungsfreie, d. h. nicht präskriptiv/normativ orientierte Form der Sprachbeschreibung“ (Bußmann 2002, 156). Vgl. zu deskriptiven linguistischen Diskursansätzen Felder (2013, 19). 52 Felder (2011a, 11) hebt hierbei vor allem die strikte Trennung von Beschreibungs- und Beurteilungsebene im Sinne der deskriptiv-hermeneutischen Tradition hervor, was enormer analytischer Präzision und formaler Aufmerksamkeit bedarf. Vgl. dazu auch Felder (2009a 38; Felder 2009b, 163, 183; Felder 2011a, 15). 53 Vgl. dazu Gadamer (2010, 314): „Wir können somit als das wahrhaft Gemeinsame aller Formen der Hermeneutik herausheben, daß sich in der Auslegung der zu verstehende Sinn erst konkretisiert und vollendet, daß aber gleichwohl dieses auslegende Tun sich vollständig an den Sinn des Textes gebunden hält.“ Da die Grundeinheiten des Foucault’schen Diskursmodells Aussagennetze darstellen (vgl. Busse/Teubert 1994, 15; Warnke 2007, 11), wird in dieser Arbeit ebenfalls auf vernetzte Aussagen (= als Texte) zurückgegriffen. 54 Vgl. Konerding (2009b, 79f.) zur Etymologie von Wissen.

46   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

2009b, 80). In diesem Kapitel wird Konerding (2009b, 83ff.) gefolgt, der in seinen Ausführungen nicht mehr klassisch von der binären Unterscheidung von sprachlichem und nicht-sprachlichem (Welt-)Wissen ausgeht, denn Sprach- und Weltwissen sind unauflösbar miteinander verknüpft.⁵⁵ Dagegen operationalisiert er, unter Modifikation von Webers (2009) Wissenstypen,⁵⁶ das deklarative Wissen (Erklärungswissen) sowie das prozedurale Wissen (Erfahrungswissen) für die Linguistik⁵⁷. Prozedurales Wissen (Erfahrungswissen) meint das Wissen, das durch Handeln und daraus abgeleiteten Erfahrungen erworben und folglich als praktisches Wissen implizit verfügbar ist. Dieses erwerben Individuen durch die schrittweise Einübung in eine entsprechende Praxis, begleitet durch sprachliche Hinweise und Erklärungen zu Funktionsweisen und zu beachtenden Zusammenhängen, durch praktischen Versuch und dazugehörigem Irrtum. (Konerding 2009b, 84)

Das praktisch erworbene Erfahrungswissen ist jedoch oftmals unabhängig von symbolischer Repräsentation durch Sprache. Ebenso spezielle Arten dessen, wie Alltagswissen⁵⁸ oder teilweise Fachwissen, können unter das Erfahrungswissen subsumiert werden. Deklaratives Wissen, das zwar auf Erfahrungswissen aufbaut, indem wahrnehmbare erfolgsbestimmende Aspekte des Handlungswissens isoliert und anhand bildschematischer Modelle repräsentiert werden, ist dagegen symbolisch repräsentiert. Es ist

55 Vgl. dazu Busse (2013): „Sprachwissen und Weltwissen stehen nämlich ein einer unauflöslichen Verschränkung, so dass jede Semantik, die in verstehenstheoretischer oder kognitiver Hinsicht ernst genommen werden will, es sich nicht mehr leisten kann, strikt zwischen sprachlichem und außersprachlichem verstehensrelevanten Wissen zu unterscheiden.“ Die hier vertretene Linguistik widmet sich dem Wissensbegriff daher ganzheitlich und bezieht damit auch kognitive Gesichtspunkte mit ein, die das „sprachliche Wissen“ betreffen – etwa Wissen um sprachliche Formen und deren Nutzung oder Wissen um Textproduzieren sowie – verstehen, d. h. Verknüpfung von im Text aufbereitetem mit gespeichertem und inferiertem Wissen (vgl. Heinemann/ Heinemann 2002, 99f.). Viele Konzepte sind erst über „sprachliches“ Wissen zugänglich. 56 Konerding (2009b, 83ff.) modelliert, unter Modifikation von Webers (2009) Wissenstypen, folgende Wissensarten: deklarativ vs. prozedural; explizit vs. implizit; autobiographisch vs. kollektiv; episodisch vs. generisch; semantisch vs. enzyklopädisch. 57 Vgl. zum Eingang des Wissensbegriffs in die Linguistik die „epistemologische Wende“ (Busse 2008, 66). 58 „Alltagswissen“ sieht Konerding als unreflektierte kollektive Praxis, in Bezug auf Bourdieus Habitus-Theorie an, als „weitgehend präreflexiv in Verhaltens- und Handlungsdispositionen verfügbar“ (Konerding 2009b, 85). Auch Erfahrungswissen kann jedoch mittels Sprache repräsentiert sein. Das gilt insbesondere für große Teile des Alltagswissens. Der Begriff von ›Alltagswissen‹ bei Konerding ist daher etwas verkürzt.

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   47

ein Wissen in propositionaler Form, das einen Ausschnitt aus einer Lebenspraxis oder aus der Welterfahrung vermittels des symbolischen Mediums einer Sprache selektiv modelliert und darüber hinaus ,repräsentiert‘. (Konerding 2009b, 84)

Diesem deklarativen Wissen wird durch Rechtfertigung und Erklärung ein Wahrheitsanspruch zugeschrieben; es ist explizit verfügbar und Sprache ist ihm konstitutiv (vgl. Konerding 2009b, 87). Konerdings Wissensbegriff muss für diese Arbeit zuletzt in eine gesellschaftliche Form gebettet werden – eine Komponente, die für Unternehmen zentral erscheint: Zwar sind die physiologischen Voraussetzungen für Wissen, Erinnern und Vergessen an das Individuum gebunden. Was jedoch gewusst, erinnert oder vergessen wird und auf welche Weise das geschieht, ist vermittelt durch soziale Erfahrungen, überformt durch soziale Interaktion nach sozialen Regeln und kulturell sowie gesellschaftlich bedingt. Für das Bilden von Begriffen und das Interpretieren von Ausdrücken ist der soziale Bezugsrahmen wichtig, vor dessen Hintergrund eben diese Prozesse ablaufen. Die zentrale Frage ist also die nach der Vergesellschaftung von Wissen und diese kann nur gelöst werden, wenn mentale Aspekte mit Aspekten von Kollektivität und Gesellschaftlichkeit verbunden werden. (Fraas 2005, 243)

Das heißt, es geht hierbei um solches Wissen, das als „kollektiv“ gelten kann (vgl. Fraas 2000, 31), denn dieses Wissen konstituiert sich in Kommunikations-, Verstehens- und Interpretationsprozessen im Rahmen des anschlussfähigen Handelns von Individuen in einer Gesellschaft (vgl. Fraas/Meier-Schuegraf 2004, 3). Durch diesen Einbezug der Gesellschaftlichkeit von Wissen wird die Überleitung zur (linguistischen) Diskursanalyse (und Foucault) hergestellt. Foucault definiert Wissen als ein Wort, „um alle Erkenntnisverfahren und -wirkungen zu bezeichnen, die in einem bestimmten Moment und in einem bestimmten Gebiet akzeptabel sind“ (Foucault 1973, 32)⁵⁹, d. h. in einer bestimmten Gruppe/Gesellschaft zu einer bestimmten Zeit. Wissen bezieht sich damit auf allgemein akzeptierte Aussagen in der Gesellschaft, über die ein relativer Konsens besteht. Dieses Wissen wird in einer literalen Gesellschaft in Form von Texten weitergegeben, die damit als ein „kulturelles Gedächtnis“ (Fraas 2005, 244)⁶⁰ sozialer Gruppen gelten können. Ein solches Wissen, das wir „in Diskurszusammenhängen“ (Felder 2013, 14) wahrnehmen, findet man somit auch institutionalisiert in Unternehmen vor. 59 Foucault (1973, 52) differenziert zwischen ›Wissen‹ als Prozess des Erkennens, der das Subjekt verändert und gleichzeitig das Objekt konstruiert, und ›Erkenntnis‹, welche erkennbare Objekte vermehrt, deren Erkennbarkeit entwickelt, bei der das forschende Subjekt unverändert bleibt. 60 Vgl. dazu Fraas (2005, 244): „Ein wesentlicher Sinn von Wissen besteht darin, kommuniziert, also weitergegeben, und vergesellschaftet zu werden.“. Vgl. Assmann (2007) zum kulturellen Gedächtnis.

48   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Diese Ausführungen verdeutlichen, dass Wissen nicht mit ontologischen Fakten gleichzusetzen ist, d. h. der Wissensbegriff dieser Arbeit ist nicht normativ, sondern in (sozial-)konstruktivistischer Tradition (vgl. Berger/Luckmann 2010) mehrfach perspektiviert: Wissen ist ein dynamisches biologisches und soziokulturelles Phänomen, das einerseits an Individuen gebunden ist (vgl. Fraas 2003, 5), und andererseits – im Sinne Foucaults – ein „sozial verhandeltes Gut der Vergesellschaftung“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 41) darstellt.⁶¹ Wissen wird in diskursiver Praxis ausgehandelt, anerkannt oder abgelehnt, also „durch Anschließbarkeitserfahrungen in der Kommunikation“ (Schmidt 1996a, 62f.)⁶² auf seine soziale Passform hin ratifiziert. Unternehmen haben jedoch durch ihren Status als Institution⁶³ eine besondere Stellung im Prozess der Aushandlung und Ratifizierung, indem unterschiedlichen ontologischen Kategorien von Erscheinungen wie Menschen, Ereignissen, Handlungen, Denktätigkeiten, Dingen, Gegenständen ein bestimmter Status auferlegt wird und sie somit zum gesamtgesellschaftlich relevanten Sachverhalt deklariert werden. Zum Vollzug solcher deklarativen Sprachhandlungen muss derjenige, der sie vollzieht, über die Autorität und die entsprechende Position innerhalb der systematischen Beziehungen von Institutionen verfügen. (Sprache und Wissen 2012)

In gesellschaftlichen Wissensdomänen (Diskursbereichen), wie der Wirtschaft, geht es daher permanent um die Durchsetzung spezifischer (institutionell geprägter) Wissensbestände, da diese unmittelbar an das Prestige der entsprechenden Akteure gebunden sind (vgl. Felder 2013, 15). Jedoch, da der konstitu-

61 Wissen unterliegt, wie Bedeutungen, einem regen Wandel, z. B. wird es vergessen, durch Lernen erweitert, indem neue Informationen hinzukommen, die das alte Wissen entwerten oder bestätigen. Foucault (1973) beschreibt, dass ganze Episteme sich ändern können oder das Wissen über das Wissen. Das Wissen ist also zeit- und paradigmenabhängig. Deshalb wird Wissen auch oft als „Prozess“ (Gottschalk-Mazouz 2007, 32) oder als „Wissensspirale“ (Nonaka/Takeuchi 1997, 85) beschrieben. 62 Vgl. zum Punkt der „Anschlussfähigkeit“ Schmidt (1996a) und Feilke (1994). Vgl. dazu auch Fraas (2003, 7): „Der Begriff der Anschlussfähigkeit beinhaltet das Bezogen-Sein von Kommunikationsprozessen auf gewesene Kommunikationsprozesse und die Antizipation von Folgekommunikation […].“. 63 Durch ihren organisationalen (institutionellen) Rahmen, der Unternehmen als Kollektiv fasst, besitzen diese eine erhebliche „Ermöglichungs- und Entlastungsfunktionen“ (GottschalkMazouz 2007, 33), d. h. sie können Wissensräume öffnen, modifizieren oder schließen, ohne personale Verantwortlichkeiten zu benötigen: Sie erläutern, was eine erfolgreiche Handlung ausmacht, wann ein Ziel erreicht ist, wann eine Information wertvoll ist, welche Information sie als Nicht-Wissen sehen etc. Sie sind somit regulativ in Bezug auf die Anschlussfähigkeit des Wissens und dessen Bezüge. Vgl. zur These Wissen ist Macht auch Gottschalk-Mazouz (2007, 36f.).

Kartierung des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses    

   49

ierende Charakter der Sprache legitimiert wurde⁶⁴, wird durch die Durchsetzung von begrifflichen Fixierungen ein bestimmtes Wissen, das als solches festgesetzt werden soll, auch erst hervorgebracht (vgl. Felder 2010, 544)⁶⁵, denn „Wissen ist nicht, Wissen wird gemacht“ (Felder 2013, 13; Hrv. i. O.). Dieses Wissen kann in seiner Perspektivierung mittels der linguistischen Diskursanalyse gefasst werden (vgl. Felder 2013, 15), was methodisch in Kapitel → 3 vertieft wird, indem der Text im Diskurs zentrales Konstitutions- und Vermittlungsmedium von Wissen wird, da sich über Vertextungsprozesse Wissen exteriorisieren und kollektiv verfügbar werden kann (vgl. Fraas 2003, 7).

2.1.3 Synthese des qualitativ-hermeneutischen Forschungsprozesses Kapitel 2.1.2.  lieferte somit eine komplexe erkenntnistheoretische Einordnung, indem der gemäßigte Konstruktivismus, das Semiotische Dreieck, die Bedeutungsbildung (Inhalt, Ausdruck, Sprache als soziales Handeln, Bedeutungskonstruktion) in Zusammenhang mit der linguistischen Hermeneutik und der wissensbezogenen linguistischen Diskursperspektive als Ausgangspunkte erläutert wurden. Daraus können schon bestimmte Hypothesen in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand Unternehmensidentität abgeleitet werden. Da die Diskursperspektive essentiell für die Konstitution von Unternehmensidentität ist, soll sie im folgenden Kapitel eine dezidierte Behandlung erfahren, indem der Identitätsbegriff in den Fachdiskursen, die Unternehmensidentität prominent aushandeln ((Sozial-)Psychologie, Organisationstheorie, Betriebswirtschaftslehre) analysiert wird, d. h. wie werden ›Identität‹ und ›Unternehmensidentität‹ mit Akteuren, Bereichen, Handlungen in der Welt in Beziehung gesetzt? Aus welchen Facetten werden dahinterstehende Sachverhalte konstituiert und mit Zuschreibungen versehen? Dieses Vorgehen schafft nicht nur eine heuristische Wissensgrundlage (für den Leser), sondern schärft auch die linguistische Blickweise in Bezug auf konkrete Interpretationshypothesen. Daraus können schließlich eine operable linguistische Definition von ›Unternehmensidentität‹ sowie die zentralen Arbeitshypothesen erschlossen werden. 64 Konstruktivistische Paradigmen gehen davon aus, dass Sprache (genauer sprachliche Zeichen und ihre Verknüpfungen) in allen Wissensdomänen Wissen konstituiert. Wissen wird natürlich auch durch ontische Sachverhalte konstituiert (z. B. Labore, Produkte). Diese werden jedoch auch sprachlich konzeptualisiert und damit perspektiviert. Zudem hat die sprachliche Form enorme Konsequenzen in Bezug auf die sich herausbildende gesellschaftliche Meinung und die allgemeine Anerkennung eines Sachverhalts. 65 Dies führt zum Kampf um die Gültigkeit von Aussagen, die als Wissen festgesetzt werden sollen. Vgl. dazu die Semantischen Kämpfe bei Felder (2006; 2010).

50   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

2.2 Identitätsdiskurse 2.2.1 Die diskursive Explosion des Identitätsbegriffs⁶⁶ Da das Determinatum Identität für die Bedeutungsbildung von Unternehmensidentität zentral ist, soll das dahinterstehende Konzept ›Identität‹ vorerst auch in seiner Auffächerung in verschiedenen Diskursen separat behandelt werden, d. h. aus der Linguistik heraus wird das Wissen um die Bedeutung dessen aus anderen Fachdiskursen aufgegriffen, um schließlich eine operable Definition für diese Arbeit zu finden. Der Identitätsbegriff gewinnt im 21.  Jahrhundert wachsende Bedeutung, was nicht nur im Wissenschaftsdiskurs, sondern auch im allgemeinen Sprachgebrauch ersichtlich wird. Dies kommentiert Keupp (2012, 35) wie folgt: Die aktuellen Identitätsdiskurse sind als Beleg dafür zu nehmen, dass die Suche nach sozialer Verortung zu einem brisanten Thema geworden ist. (Keupp 2012, 35)

Gleichsam stellt Keupp (2012, 35) aber auch fest, dass die diversen Identitätsdiskurse eine wachsende Unsicherheit gegenüber scheinbar stabilen Identitätskonzepten offenbaren. Identität wird in der Postmoderne zu einem vielschichtigen Konstrukt, das in seiner Gesamtheit nur theoretisch zu fassen ist und sich praktisch aus unzähligen Teildiskursen zusammensetzt, die ihrerseits wiederum thematisch strukturiert sind (vgl. Keupp 2012, 35).⁶⁷ Laut Reckwitz (2001, 22) lässt sich diese Explosion des Identitätsdiskurses vor allem durch die Wende der Sozial- und Humanwissenschaften Ende des 20.  Jahrhunderts erklären, hin zu einer kulturwissenschaftlichen Perspektive. Hierbei wird die These untermauert, dass in sozialen Praktiken symbolische Ordnungen zum Einsatz kommen, welche die soziale Wirklichkeit organisieren. In diesem Kontext wird ›Identität‹ als Schlüsselkonzept konsequent hermeneutisiert: Wenn symbolische Codes Handeln und Sozialität organisieren, dann erscheinen jene Codes, auf deren Grundlage sich Handelnde selbst interpretieren – als Individuum und als Teil eines Kollektivs  – für ihre sozialen Praktiken von besonderer Bedeutung. (Reckwitz 2001, 24)

66 Vgl. zur diskursiven Explosion des Identitätsbegriffs bereits Hall (1994). 67 Vgl. Keupp (2012, 35) zur qualitativen empirischen Sozialforschung, die eine Reihe von Forschungen zu verschiedenen Identitätsdiskursen geliefert hat. Ebenfalls Reckwitz (2001, 22ff.) beobachtet die Expansion von Analysen personaler und insbesondere kollektiver Identitäten in soziologischer, ethnologischer, historischer, psychologischer und interdisziplinär-kulturwissenschaftlicher Perspektive. Vgl. dazu Niethammer (2000, 34) mit seiner Auflistung kulturwissenschaftlich erforschter Identitäten.

Identitätsdiskurse    

   51

So hat auch für Kollektive – wie Unternehmen – Identität eine „besondere[r] Bedeutung“ (Reckwitz 2001, 24) bekommen. Betrachtet man im nächsten Schritt mit Ricœur (2005, 1ff.) die Bedeutung von Identität zunächst aus etymologischer Perspektive: Das Wort Identität stammt von lat. idem (,derselbe‘, ,dasselbe‘, ,gleich‘) und ipse (,selbst‘) ab. Somit stehen sich die zwei Bedeutungsattribute des idem und des ipse gegenüber: Einerseits geht es um die ,Selbigkeit‘ innerhalb der zeitlichen Konstanz einerseits und der ,Selbstheit‘ andererseits, das den Unterschied zu anderen meint (vgl. Galuschek 2012, 13f.).⁶⁸ Der Duden (2001, 816) fasst unter dem Lemma Identität diejenigen Aspekte des ipse mittels zwei Lesarten (1a und 1b); die des idem als eine (2): 1a Echtheit einer Person oder Sache; völlige Übereinstimmung mit dem, was sie ist oder als was sie bezeichnet wird; 1b (Psychologie) als ,Selbst‘ erlebte innere Einheit der Person; 2 völlige Übereinstimmung mit jemandem, etwas, in Bezug auf etwas; Gleichheit. (Duden 2001, 816)⁶⁹ Lesart 2 (idem) wird danach etwa in der Mathematik und Logik eingesetzt (als a = a) und auch als sogenannter Identitätssatz der klassischen Logik bezeichnet. In dieser Form ist er problemlos, da er eine Äquivalenzrelation ansetzt (vgl. Klaus/ Bär 1968, 261f.). Die moderne Sozialwissenschaft verengt die Begriffsbedeutung jedoch, indem sie ›Identität‹ nicht mehr als ‚Gleichheit‘ bzw. ‚Selbigkeit‘ (idem; Duden-Lesart 2) versteht, sondern als ,in sich überein-stimmendes Selbst‘ bzw. ,Selbstheit‘ (ipse; Duden-Lesart 1 a und 1b). Reckwitz (2001, 22) reflektiert diese Wendung: Nicht, ob oder daß [sic, S.B] Eigenschaften beliebiger Gegenstände gleich sind oder gleich bleiben ist die Frage, sondern welche Eigenschaften überhaupt vorliegen, genauer: was die Eigenschaften von einem selbst als sog. ,Individuum‘ und als Teil eines sog ,Kollektivs‘ sind, kurz: ,wer man ist‘ wird nun zum Problem. (Reckwitz 2001, 22; Hrv. i. O.)

68 Vgl. dazu Galuschek (2014, 12; Hrv. i. O.): „Mit idem wird die Selbigkeit des Akteurs beschrieben. […] Durch ipse wird die Selbstheit des Akteurs hervorgehoben. Damit wird gewährleistet, dass zum Zeitpunkt A der Akteur x beschaffen sein kann, zum Zeitpunkt B jedoch x+y. Trotzdem empfindet sich der Akteur zu jedem Zeitpunkt als derselbe.“. 69 Natürlich handelt es sich hierbei nur um künstlich konservierte Bedeutungen, die nie das gesamte Bedeutungsspektrum wiederzugeben vermögen. Eine lexikographische Betrachtung ist jedoch eine sprachlich registrierte und fixierte Basis, welche für jede wissenschaftliche Verständigung unabdingbar ist. Da Wörterbucheinträge auf dem Sprachgebrauch beruhen, können sie in etwa abbilden, wie die Sprachgemeinschaft Identität versteht. Wörterbücher nehmen zudem eine zentrale Rolle in der Vermittlung von Sprachbedeutung ein.

52   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Aufgrund seines inflationären Gebrauchs wird Identität weiter verwischt (vgl. Keupp 2012, 35), sodass der „Mega-Begriff“ (Platta 1998, 55) diverse Bedeutungsaspekte vereint. Identität weist daher als (sozial-)wissenschaftlicher Terminus keine klar umrissene Auslegung auf, bis hin zur Empfehlung seiner Abschaffung (vgl. Straub 2004, 277). Durch eine zusätzliche diskurslexikographische Betrachtung lässt sich eine erweiterte semantische Annäherung vornehmen. Zwei Analysen in der jüngeren Vergangenheit sind dabei wesentlich: Fraas (1996, 32) untersucht den Gebrauch von Identität bis zum Jahr 1996 und merkt an, dass bis dato (unter Hinzuziehung älterer Duden-Ausgaben) die Bedeutung des Identitätsbegriffs nicht grundlegend variiert wurde. Um die Realität der Bedeutungszuschreibungen zu überprüfen, analysiert sie die Verwendungsweise von Identität in Medientexten. Sie stellt fest, dass Identität in niedriger Frequenz bis in die zweite Hälfte der 1980er Jahre verwendet wurde, worauf die Frequenz vor allem in westdeutschen Zeitungen anstieg (vgl. Fraas 1996, 33). Folgende drei Lesarten belegt sie in den untersuchten Korpora: 1. Identität als ‚juristische Feststellung einer Person‘; 2. Identität als ,Selbstverständnis (von Individuen oder Gruppen)‘; 3. Identität als ,Übereinstimmung zweier Objekte‘ (vgl. Fraas 1996, 33). Fraas (1996, 34) nimmt folglich an, dass das Bedeutungswissen um ›Identität‹ in einer Konzeptfamilie, bestehend aus den beschriebenen drei Lesarten, organisiert ist, welche mit den oben bereits diskutierten Bedeutungen des Duden korrelieren. Jernej (2008, 14) wiederum analysiert ›Identität‹ aus der Perspektive sozialwissenschaftlicher Konzepte und verortet ›Identität‹ dabei meist in die Nähe der Erikson‘schen Begriffsprägung (→ 2.2.2). Aufschlussreicher sind jedoch seine Befunde zu (partiellen) Synonymen zum Ausdruck Identität, denn im Kotext des Ausdrucks finden sich fortwährend die Ausdrücke Persönlichkeit oder Selbst. Dabei werden teilweise Nuancierungen vorgenommen, indem Persönlichkeit als ,Gesamtheit aller persönlichen charakteristischen Eigenschaften‘ als klar deutbar gesehen wird, während Identität ein ,diffuser Zustand‘ bleibt (vgl. Jernej 2008, 16). Selbst wird laut Jernej (2008, 17) teilweise von Identität abgegrenzt, indem es häufig synonym mit Ich oder Seele genutzt wird, als ‚das seiner selbst bewusste Ich‘. Das ‚Ich‘ grenzt sich dabei durch ein individuelles Merkmalset von anderen ab (vgl. Jernej 2008, 17). Betrachtet man die (diskurs-)lexikographischen Ausführungen des Kapitels, leitet sich daraus ab, dass Identität  – nicht nur aufgrund seiner Kookkurrenzpartner – die Bedeutung von ‚Selbstheit‘ (ipse) dominant zugesprochen bekommt und zur ,individuellen Selbst-Persönlichkeit‘ avanciert. Im folgenden Kapitel soll

Identitätsdiskurse    

   53

der Blick für den Identitätsbegriff noch weiter geschärft werden, indem die Fachdiskurse der (Sozial-)Psychologie, der Organisationstheorie und der Betriebswirtschaftslehre aufgegriffen werden. Je nach Objektbezug wird das Konzept ›Unternehmensidentität‹ in diesen genutzt, um ein Individuen-, Gruppen- oder Organisations- bzw. Unternehmenssein zu beschreiben (vgl. Bleuß 2010, 1).⁷⁰

2.2.2 Fachdiskurs der (Sozial-)Psychologie: Personale Identitäten Innerhalb der klassischen Psychologie wird ›Identität‹ meist auf universaler (synchroner) Ebene als Zusammenspiel von verschiedenen Daten oder Kombinationen von Merkmalen beschrieben, die einem Individuum als Identitätsträger zukommen: Der Begriff der Identität bezieht sich zunächst in einem allgemeinen Sinn auf die einzigartige Kombination von persönlichen, unverwechselbaren Daten des Individuums wie Name, Alter, Geschlecht und Beruf. (Oerter/Dreher 2002, 290)⁷¹

Häufig wird dieses Zusammenspiel verschiedener „Daten“ (Oerter/Dreher 2002, 290) auch in Komponentenmodellen (visuell) dargestellt, was Petzold (1993, 1083) sehr plastisch durch seine 5 Säulen der Identität zeigt:

I DE NT I T Ä T B E R U F

S O Z I A L E S

U M F E L D

K Ö R P E R

M A T E R I E L L E

S I C H E R H E I T

N O R M E N

W E R T E

Abbildung 3: 5 Säulen der Identität nach Petzold (1993, 1083)

70 Hierbei ist auch die Frage interessant, inwieweit sich Identitätskonzepte aus den Fachdiskursen empirisch im Textkorpus widerfinden. 71 In vielen Definitionen werden dabei bereits funktionale Merkmale genannt, die ›Identität‹ erfüllt, etwa ,Unverwechselbarkeit‘, ,Einzigartigkeit‘ und ,Unterscheidbarkeit‘.

54   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Diese Identitätskonzepte lassen sich aufgrund ihrer einfachen statischen (und synchronen) Form auch auf Gruppen oder Kollektive wie Unternehmen anwenden. In einem engeren psychologischen Sinne wird der Identitätsbegriff jedoch um die Dimension des Fremdbildes erweitert, als einzigartige Persönlichkeitsstruktur, verbunden mit dem Bild, das andere von dieser Persönlichkeitsstruktur haben. (Oerter/Dreher 2002, 291)

Das bedeutet, die obige Definition wird um den Faktor der äußeren Umwelt erweitert, die zur Identitätskonstruktion beiträgt. Identität wird somit zu einem sozialen Phänomen, d. h. etwas oder jemand wird von anderen wahrgenommen und erkannt. Diese Kopplung von Selbst- und Fremdbild wird das erste Mal bei Erikson (1964) vorgenommen. In seinem entwicklungspsychologischen Modell beschreibt er ›Identität‹ als einen über Kohärenz und Kontinuität schreitenden Wandel – eine Identitätsentwicklung nach Lebensphasen und damit verbundenen Identitätskrisen. Erikson sieht das Kernproblem bei der Entwicklung einer Identität „in der Fähigkeit des Ichs, angesichts des wechselnden Schicksals Gleichheit und Kontinuität aufrechtzuerhalten“ (Erikson 1964, 87). Er entwirft ein Stufenmodell, „mit dem das subjektive Vertrauen in die eigene Kompetenz zur Wahrung von Kontinuität und Kohärenz formuliert wird“ (Keupp 2012, 36).⁷² Teilweise als Gegenprogramm zu Erikson entstand das Identitätskonzept des Symbolischen Interaktionismus⁷³ (vgl. Reckwitz 2001, 28), das ›Identität‹ als Resultat symbolvermittelter Interaktion ansieht. Dieser von Mead (1934) begründete Ansatz, der in der amerikanischen Soziologie in den 1950/60er Jahren massiv rezipiert wurde, setzt Schwerpunkte im Identitätskonzept, die auch aus kommunikationswissenschaftlicher sowie linguistischer Sicht interessant sind: Mead sieht ›Identität‹ als sozial vermitteltes Resultat durch Reflexion und Interpretation an, da sich das Individuum in Interaktion mit sich selbst und gleichzeitig mit der es umgebenden Gesellschaft befindet. So lautet die Kernfrage bei Mead (1934/1968) auch: Wer bin ich in unserer Gesellschaft? Die metaphysische Ebene (wie eine

72 Dieses Modell der Identitätsentwicklung beruht auf der Entwicklung von acht Lebensphasen des Menschen (vom Säuglingsalter bis ins reife Erwachsenenalter) anhand psychosozialer Kriterien und Krisen. Dabei geht Erikson davon aus, dass das Subjekt nach deren Durchlaufen einen stabilen Kern ausgebildet habe, ein „inneres Kapital“ (Erikson 1966, 107) für ein erfolgreiches Erwachsenenalter. 73 Der Symbolische Interaktionismus (SI) ist ein Konzept menschlichen Handelns, welches vor allem das In-Beziehung-Treten des Menschen mit seiner Umwelt thematisiert. Das Individuum steht dabei in Interaktion mit sich selbst und gleichzeitig mit der es umgebenden Gesellschaft, wobei es durch den Interaktionsprozess mit der Umwelt Handlungen formt. (vgl. Burkart 2002, 54f.). Vgl. dazu auch Blumer (1992).

Identitätsdiskurse    

   55

Person ihre Identität individuell wahrnimmt) wird dabei nicht fokussiert, sondern die Kategorisierung der Identität im gesellschaftlichen Kontext und dessen Bedeutungswelt: So entsteht die soziale Identität. Mead geht somit von einer Zweiteilung aus: Das subjektive I als aktive handelnde Kraft steht gegen das objektive Me, das durch die Identifikation mit anderen und durch Erfahrungen mit diesen entsteht.⁷⁴ Aus diesen beiden unterscheidbaren Phasen entwickelt sich die Identität erst innerhalb des gesellschaftlichen Erfahrungs- und Tätigkeitsprozesses (vgl. Mead 1968, 221), in welchen das Individuum integriert wird. Das Individuum muss demnach eine Balance zwischen den sozialen Erwartungen des Me und der Spontaneitätsinstanz des I finden, was Krappmann im Anschluss an Mead als die „balancierte Persönlichkeit“ (Krappmann 1975, 208) bezeichnet, die als Idealbild der symbolisch-interaktionistischen Identitätstheorie gilt (vgl. Reckwitz 2001, 28). Interessant ist dabei für diese Arbeit vor allem der Einbezug des Aspektes der Einzigartigkeit: Jede einzelne Identitätsstruktur spiegelt aber (und wird gebildet durch) einen andersartigen Aspekt oder eine andere Perspektive dieser Beziehungen, weil eine jede diese Beziehungen aus ihrer eigenen einzigartigen Position spiegelt. (Mead 1968, 245)

Das bedeutet, alle Identitäten sind per se einzigartig. Bei Mead (1968, 117) tritt jedoch noch ein weiterer Aspekt auf, der die linguistische Diskursanalyse interessiert: die Symbolisation. Nach Mead werden Symbole in der Gesellschaft eingesetzt, um zu kommunizieren. Kommunikation ist dabei als „Sprachprozess […] für die Entwicklung der Identität maßgebend“ (Mead 1968, 117), denn Identitätsbildung, Identitätsfindung und Identitätsgefühl entstehen erst über Kommunikationsprozesse. Der interaktionistische Konstruktivismus⁷⁵ (vgl. Reich 1996) führt die Annahmen Meads fort und bezieht auch die konstituierende Funktion von Sprache mit ein, da Sprache zuvor nur bei der Entwicklung von Identität in Bezug auf Kommunikation relevant war.⁷⁶ Attraktiv im interaktionistischen Konstruktivismus ist die Tatsache, dass die Konstruktion von Bedeutung in den Diskurs verortet wird,

74 Vgl. dazu den Originaltext von Mead (1934, 175): „The ‚I‘ is the response of the organism to the attitudes of others; the ‘me‘ is the organized set of attitudes of others which one himself assumes.“. Die „anderen“ sind erst konkrete andere (Eltern), dann geschieht die Antizipation von „generalisierten anderen“ (Gesellschaft), auf deren Erwartungen reagiert wird (vgl. Mead 1968, 217). 75 Im interaktionistischen Konstruktivismus wird davon ausgegangen, dass Wirklichkeit eine (Re-)/(De-)Konstruktion von Beobachtern ist, wobei diese Beobachterperspektiven in einem zirkulären Prozess begriffen werden (vgl. Krone 2009, 6). 76 Laut Teubert (2012, 250) übersieht der (Symbolische) Interaktionismus von Mead und Krappmann, dass erst die Sprache uns erlaubt, Wirklichkeit zu konstruieren, was als These später

56   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

innerhalb dessen „Verständigungsgemeinschaften eine gemeinsame Vorstellung von Wirklichkeit symbolisch konstruieren“ (Krone 2009, 6). Drei Perspektiven greifen nach dem interaktionistischen Konstruktivismus im Diskurs permanent ineinander: das Symbolische (durch Zeichen konstruierte Regeln und Traditionen), das Imaginäre (Vorstellungen und Gefühle, die ein imaginäres Begehren konstituieren, welches sich in der wechselseitigen Spiegelung von Subjekten als Selbst und andere ausdrückt) sowie das Reale (die niemals ganz zu bewältigende Ereignishaftigkeit von Diskursen).⁷⁷ Diese drei Perspektiven gehen niemals völlig ineinander auf, sind jedoch durch ihre zirkuläre Verbundenheit und die prinzipielle Offenheit von Diskursen auch nicht voneinander trennbar (vgl. Krone 2009, 6). Jede Identität ist damit eine sich im stetig zirkulären Prozess befindliche Konstruktion, die durch vorrangig imaginäre und symbolische Interaktion mit anderen und sich selbst im Diskurs modelliert wird. Deswegen ist jede Identität des Subjekts schon in Interaktion mit anderen gespiegelt, was das Merkmal der Reziprozität hervorhebt (vgl. Reich 1996, 87ff.). Die interaktionistischen Ansätze sind somit fruchtbar in Bezug auf die Symbolisierungs- und Reziprozitäts-Prozesse von ›Identität‹, die in dieser Arbeit sprachlich manifest werden sollen. Die Ideen des Symbolischen Interaktionismus, die konstitutive Funktion von Sprache sowie eine dramaturgische Perspektive auf ›Identität‹ verbindet schließlich der Soziologe Goffman (1969) und versteht ›Identität‹ als dramaturgische Inszenierung. Er geht dabei von einer sprachlich-symbolischen Identitätskonstruktion aus, die im Rollenspiel stattfindet. In seinem Grundlagenwerk The Presentation of Self in everyday Life (1969) entwickelt er mittels der TheaterMetapher ein dramaturgisches Konzept von ›Identität‹ im Spannungsfeld von Selbstdarstellung, Interaktion und (Selbst-)Inszenierung, die er als maßgebliche dramaturgische Vorgänge der alltäglichen sozialen Wirklichkeit beschreibt. Sein Modell geht von der sozialen Welt als Bühne aus, auf der Interaktionen von Eindruckssteuerung und -manipulation geprägt sind. Auf dieser Bühne agieren in Rollen⁷⁸ jeweils Darsteller, Zuschauer, Außenseiter; es gibt Vorder- und Hinter-

aufgenommen wird (vgl. Berger/Luckmann 2010). Der SI betonte nur die essentielle Bedeutung von Sprache in der Identitätsentwicklung. 77 In Bezug auf ›Identität‹ bedeutet dies folgendes: ein Subjekt kann nicht direkt mit einem anderen Subjekt kommunizieren, sondern immer nur vermittelt über die imaginäre Achse, d. h. vor jeder Interaktion wird bereits ein imaginäres Bild vom anderen entworfen, welches der tatsächlichen Begegnung als Wunschvorstellung vorauseilt. In einer Interaktion kann dem anderen das Bild auch nie unmittelbar verständlich gemacht werden, was Reich durch die „Sprachmauer“ (Reich 1996, 87) ausdrückt. 78 Die soziale Rolle steuert das Verhalten einer Person in einer sozialen Position durch Rollenerwartungen; die soziale Rolle wird dabei vom Rollenträger wahrgenommen und interpretiert.

Identitätsdiskurse    

   57

bühne, Räume und Requisiten (vgl. Goffman 1969, 23). Jeder auf der Bühne nimmt intentional eine Darstellung (Performance) seiner Identität vor. Diese kann als die Gesamttätigkeit eines bestimmten Teilnehmers an einer bestimmten Situation definiert werden, die dazu dient, die anderen Teilnehmer in irgendeiner Weise zu beeinflussen. (Goffman 1969, 18)

Der Aspekt der Intentionalität bzw. der intendierten Beeinflussung ist ein essentielles Element, das Goffman dem Konzept ›Identität‹ hinzufügt.⁷⁹ Identität dient nach ihm als Rolle, die mit bestimmten Inhalten gefüllt wird, d. h. sie wird gegenüber anderen in Bezug auf spezifische Rollenerwartungen inszeniert.⁸⁰ Gleichsam wird bei dieser Darstellung der Rolle auch eine gewisse „Idealisierung“ (Goffman 1969, 35) vorgenommen, was bedeutet: Der Einzelne wird sich also bei seiner Selbstdarstellung vor anderen darum bemühen, die offiziell anerkannten Werte der Gesellschaft zu verkörpern und zu belegen, und zwar in stärkerem Maß als in seinem sonstigen Verhalten. (Goffman 1969, 35)

Diese bewusste Selbstdarstellung in der Rolle sieht Goffman auch als Teil des sogenannten „Impression Management“ (Goffman 1969, 18)⁸¹, das Individuen als Kontrolle über die eigene Erscheinung, Sprache, Mimik sowie Gestik vornehmen. Neben den einzelnen Rollen beschreibt Goffman (1969, 73ff.) auch das Ensemble: eine Ansammlung von Menschen, die gemeinsam bestimmte Rollen schaffen und inszenieren, z. B. Unternehmen. Goffmans Arbeiten sind daher von großer

Die Erwartungen, die an diesen gerichtet sind, setzt der Rollenträger in sein Verhalten um und verinnerlicht diese (vgl. Corbun-Staege 1973, 13). 79 Goffman (1969) betont die Aspekte der Inszenierung und Intention als natürliche soziale Voraussetzungen. Vgl. dazu auch Piwinger/Ebert (2001, 15) zur Inszenierung und Dramatisierung als Kommunikationsstrategie. 80 In ihrer konkreten Performance der Identität geben Individuen wiederum klare Strukturen und Regeln vor, woraus Rollenerwartungen entstehen, d. h. die Summe von Verhaltenserwartungen, „die dem Inhaber einer sozialen Position von anderen Menschen entgegen gebracht werden“ (Burkart 2002, 150). Entspricht er diesen nicht, wird er unglaubwürdig und nicht von der Umwelt akzeptiert. Diese Rollenkonstrukte dienen dem Subjekt als identitätsstiftende Elemente, da dieses sich mit der Rolle identifizieren will, um den gesellschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. 81 Nach Goffman (1969, 18) ist Impression Management lebensnotwendig, da wir im sozialen Leben auf Eindruckssteuerung angewiesen sind, um uns unterscheidbar zu machen, und auf dieser Basis der Komplexitätsreduktion zu handeln und zu entscheiden. Goffman (1963, 74f.) spricht dabei auch vom bewussten Umgang mit der Darstellung von Identität (Identitätsmanagement) in konkreten Interaktionen.

58   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Bedeutung für die ökonomische Welt, was Giesler (2008, 739) mit der TheaterMetapher Goffmans präzise zeigt: [M]arkets are theatrical ‘stages‘ on which market ‘actors‘ present themselves and their actions in such a manner as to fashion desired ‘impressions‘ before an ‘audience‘ . When consumption is performance, market evolution may be understood as a drama. (Giesler 2008, 739)

Ebenfalls Mikunda (1996, 37f.) proklamiert in diesem Sinne das dramaturgische Element: Einzigartigkeit ist im Zeitalter, in dem alle Produkte einander so ähnlich sind wie zwei Waschmittel, durch Dramaturgie erreichbar oder gar nicht. (Mikunda 1996, 37f.)

Zweitens ist Goffman eine zentrale Figur für diese Arbeit, da er sich zur Sprache als elementarem Bestandteil von ›Identität‹ hinwendet, d. h. er sieht Sprache als bedeutenden Ausdruck beim Prozess der Selbstinszenierung und der Eindruckssteuerung (Impression Management) an.⁸² Ein letzter Blick erfolgt in diesem Kapitel auf die moderne Sozialpsychologie. Hier wird ein „radikaler Bruch mit allen Vorstellungen von der Möglichkeit einer stabilen und gesicherten Identität vollzogen“ (Keupp 2012, 37). Fokussiert wird dagegen die „Selbsteinbettung“ (Keupp 2012, 46), d. h. das Selbstverständnis. Auch Müller/Kluwe (2012, 11) sehen aufgrund moderner Individualitätskonzepte und der zunehmenden Komplexität der sozialen Interaktionen den Abschied von substantialistisch-essentialistischen Identitätsmodellen. Die neueren Konzepte der sozialpsychologischen Forschung differenzieren sich somit von Eriksons stabilem Identitätskern sowie in schwächerem Ausmaß vom Symbolischen Interaktionismus (vgl. Reckwitz 2001, 34; Keupp 2012, 36). Sie bezweifeln das zeitlich konstante, in sich stimmige Selbst, aber sehen dieses nicht als fragmentiertes Objekt an, sondern „als ein in hohem Maße reflexives, mit Sinnangeboten flexibel umgehendes Selbst, das beständig seine individuelle ‚Identitätsarbeit‘ betreibt“ (Reckwitz 2001, 35). Giddens (1991, 53f.) versteht diese „Identitätsarbeit“ als Narration, was wiederum den sprachlich-kommunikativen Aspekt unterstreicht:

82 Teilweise wird beim späten Goffman schon vom Linguistic Turn gesprochen  – von der Sache zum Zeichen (vgl. Kresic 2006, 91). Damit unterscheidet er sich von anderen Vertretern des Symbolischen Interaktionismus. Ebenfalls Strauss nutzt die Theater-Metapher, um Selbst- und Fremddarstellungen zu beschreiben, und stellt gleichermaßen die Relevanz von Sprache dabei heraus: „Sprache muß im Mittelpunkt jeder Diskussion über Identität stehen.“ (Strauss 1968, 13).

Identitätsdiskurse    

   59

A person’s identity is not to be found in behaviour, nor […] in the reactions of others, but in the capacity to keep a particular narrative going. (Giddens 1991, 53f.)⁸³

Besonders viel rezipiert wird das spätmoderne Identitätskonzept von Keupp (1988; 2012) mittels der metaphorischen Bezeichnung Patchwork-/FlickenteppichIdentität. Es geht davon aus, dass Individuen in der heutigen Welt eine Pluralität von Rollen übernehmen, d. h. verschiedene Diskurse gleichzeitig bedienen müssen. Keupp (2012, 37) betont daher in der Postmoderne die Dekonstruktion der einheitlichen, kontinuierlichen, kohärenten Identität und setzt dagegen die Diskontinuität, den Bruch und das Fragment als zentrale Momente der Welt- und Selbsterfahrung. Dadurch werden nicht nur binäre Oppositionen in Identitäten bedient, sondern diverse, auch inkohärente, Teilidentitäten aktualisiert. Dieses zeigt sich bei Unternehmen etwa darin, dass diese sich neben dem rein ökonomischen Diskurs auch gesellschaftlich legitimieren müssen. So entsteht eine konzeptuelle Dialektik (zwischen Identitätsteilen) im Diskurs. Daher ist ›Identität‹ mit Keupp ein „selbstreflexives Scharnier zwischen der inneren und der äußeren Welt“ (Keupp 2012, 35). Als Poststrukturalisten interessiert ihn vielmehr die Frage nach dem Konstruktionsprozess der individuell gefertigten Identität (vgl. Keupp 2012, 42).⁸⁴ Keupps Ausdrucksinventar (Identitätsarbeit, Selbstschöpfung, Selbstreflexion, die Metaphern Patchwork und Flickenteppich⁸⁵) unterstreicht die hohe Eigenleistung und Eigenverantwortung des Individuums beim Prozess der konstruktiven Selbstverortung (vgl. Keupp 2012, 46). Das Gelingen dieser Identitätsarbeit misst sich bei ihm von innen am Kriterium der Authentizität und von außen am Kriterium der Anerkennung. Keupps Ideen sind für die vorliegende Arbeit in der Hinsicht zentral, als sie die (Selbst-)Konstruktion von Identität sowie diverse Identitätsteile, die insgesamt durch ein „Scharnier“ (Keupp 2012, 35) zusammengehalten werden, beschreiben.

83 Vgl. dazu auch Ricœurs (2005) Konzept ›narrative Identität‹. Dieses geht davon aus, dass sich das Selbst narrativ durch einen Erfahrungspool erschließt, aus welchem es Handlungen ableitet (vgl. Galuschek 2012, 18). 84 Vgl. dazu Keupp (2012, 42): „Wie fertigen die Subjekte ihre patchworkartigen Identitätsmuster? Wie entsteht der Entwurf für eine kreative Verknüpfung? Wie werden Alltagserfahrungen zu Identitätsfragmenten, die Subjekte in ihrem Identitätsmuster bewahren und sichtbar unterbringen wollen? […] Gibt es Fertigpackungen mit allem erforderlichen Werkzeug und Material, das einem die Last der Selbstschöpfung ersparen kann?“. 85 Vgl. Keupp (2012, 37f.) zu einer diachronen Übersicht über genutzte Metaphern, die letztendlich die von ihm eingeführten Bilder legitimieren sollen und die hohe Selbstleistung des Individuums bei der Konstruktion von Identität zeigen. Müller/Kluwe (2012, 11) weisen aber darauf hin, dass diese jedoch zu einem gewissen Grad institutionell präformiert sind, was wiederum für Unternehmen essentiell ist.

60   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Der skizzierte Ansatz von Keupp kann dabei laut Reckwitz (2001, 32f.) zwar einer postmodernen Perspektive zugerechnet werden, dennoch sieht er Keupps Identitätskonzept eher als hochmodernes reflexives Selbst an; „postmoderne Identitäten“ (Reckwitz 2001, 32)⁸⁶ dagegen bezweifeln die immanente Konsistenz des Subjekts und entscheiden sich für unterschiedliche Formate des Selbstverstehens, die gleichzeitig nebeneinander aufrechterhalten werden können, wodurch multiple und fragmentierte Identitäten mit Differenzen, Hybridität sowie Permeabilität entstehen. Die Differentsetzung des Anderen geht dabei der Definition der „eigenen“ Eigenschaften voraus, wobei die Identifizierung über Differentsetzung automatisch die Abwertung des „anderen“ beinhaltet. Prominent sind in diesem Kontext die Schriften von Hall (1994), der ›Identität‹ als Konstruktion in einen diskursiven Prozess fortwährender Identifikation und Abgrenzung in Gesellschaften verortet. Diese Konstruktion wird als Repräsentationssystem sprachlich innerhalb von Diskursen sichtbar und immer wieder reproduziert. Hall geht folglich davon aus, dass Identitäten als Produktion auf Konstruktion von Andersheit beruhen. Ansprechend ist für die vorliegende Arbeit, dass er als Postkolonialist durch Konzepte der Hybridisierung und Transgressivität die starren Polarisierungen zu verflüssigen sucht (vgl. Müller/Kluwe 2012, 11). Zudem handelt es sich bei Hall nicht nur um ein diskursives, sondern auch, wie bei Goffman, um ein strategisches Identitätskonzept, welches ›Identität‹ als Positionierung ansieht. Hall beschreibt diese Tatsache auch als „Kampf“ (Hall 1994, 9) im Rahmen von Machtverhältnissen und Klassifikationssystemen, die sozial wie symbolisch Differenz und Ausschluss markieren: Ein solcher Kampf zwingt jede/n Akteur/in dazu, einen Standpunkt zu beziehen, den Ort zu bestimmen, von dem aus er/sie spricht, d. h. sich zu positionieren. Bei diesem Akt des Positionierens bleiben die Herkunft, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, die sprachlichen und kulturellen Codes, über die er/sie verfügt, unverzichtbare Ressourcen […]. (Hall 1994, 9)

Dieses Zitat verdeutlicht das sprachliche Ringen der Akteure um Aufmerksamkeit und Zustimmung von ihrem „Standpunkt“ (Hall 1994, 9) aus, das für Unternehmen definitiv zutrifft. Kapitel 2.2.2 gab damit einen Überblick über die sich verändernden Identitätskonzepte innerhalb des (sozial-)psychologischen Diskurses  – von Eriksons einheitlichem Kern bis hin zur hybriden Identität. Jeder Ansatz wurde dabei im

86 Vgl. zu „postmoderne Identitäten“ Reckwitz (2001, 32). Dies sind v. a. postkoloniale sowie feministische Ansätze, die den kulturell-historischen Konstruktcharakter von personalen und kollektiven Identitäten hervorheben sowie von poststrukturalistischen und semiotischen Ansätzen beeinflusst werden.

Identitätsdiskurse    

   61

Hinblick auf mögliche Untersuchungsperspektiven für den Untersuchungsgegenstand Unternehmensidentität geschärft. Nach dieser Bestandsaufnahme der personalen Identität wird diese im folgenden Fachdiskurs auf solche von Gruppen ausgeweitet, was die Ausdrücke sozial oder kollektiv unterstreichen.⁸⁷

2.2.3 Fachdiskurs der Organisationstheorie: Kollektive Identitäten, Gruppenidentität und organisationale Identität Es stellt sich nunmehr die Frage, inwieweit, wenn diverse Individuen zusammenkommen und eine Gruppe (z. B. ein Unternehmen) bilden, dieser eine ‚kollektive‘⁸⁸ Identität zugesprochen werden kann. Reckwitz (2001, 29) betont die Gültigkeit des Merkmals ,kollektiv‘, wenn dieses in Selbst- und Fremdattributionen des Individuums für spezielle Rollen genutzt wird, die in einen institutionellen Rahmen eingebunden sind. Für Unternehmen gilt diese Prämisse. Kollektive Identität ist dann eine gruppenspezifische (soziale) Identität für soziale Gruppen (vgl. Reckwitz 2001, 29).

87 Seit den wegweisenden Studien von Erikson, Mead und Goffman besteht eine „direkte Korrelation zwischen dem Konzept personaler Identität […] und dem Konzept der sozialen Identität“ (Müller/Kluwe 2012, 10). Ebenfalls Keupp (2012, 35f.) greift diese Verbindung mit dem Terminus Scharnier auf, d. h. die Selbstverortung in Abhängigkeit von beidem – eigenen und Bedürfnissen und sozial akzeptablen Formen, denn das Selbstkonzept und das Gefühl der Unverwechselbarkeit der eigenen Person müssen in der gesellschaftlichen Sozialisation bis zu einem gewissen Grad bestätigt und anerkannt werden. 88 In seiner Essenzialisierungstendenz ist das Adjektiv kollektiv problematisch, denn die Gruppe ist erst einmal angewiesen auf die Selbsterfahrung der Einzelnen, die sich dann kollektiv im gemeinsamen Handeln zusammenschließen (vgl. Giesen 1999, 119). Sie müssen dabei im Vollzug ihres Handelns ihre individuellen Unterschiede vergessen oder zurückstellen (personale Identität), dann erst existieren sie als kollektiver Akteur (vgl. Fauser 2003, 137). Kollektiv weist weiterhin Bedeutungsunschärfen auf, da einerseits kollektive Identität vor dem Hintergrund der Theorien sozialer Differenzierung als funktions- und rollenspezifische soziale Identität verstanden wird, welche an Rollenerwartungen/Werte von Institutionen (z. B. Beruf) gebunden wird (vgl. Reckwitz 2001, 28). Letztlich wird es bei dieser eingeschränkten Verortung von ‚kollektiv‘ bleiben. Vgl. dazu Fix (2012, 78): „Als Nichtsoziologin und Nichtpsychologin bin ich darauf angewiesen und darf es mir wohl auch erlauben, eine relativ einfache Begriffsbestimmung zu verwenden, die dennoch sowohl den Sachverhalt trifft als auch im Sinne meines Erkenntnisinteresses […] geeignet ist, den Zusammenhang von Sprache und Identität genauer zu erfassen.“ So verbindet Fix ‚personal‘ und ‚kollektiv‘: „Mit ‚personal‘ habe ich die individuelle Identität im Blick, mit ‚kollektiv‘ die soziale, gruppengebundene. Beide stehen als Phänomene von ‚Identität‘ und ‚Alterität‘ […] in engem Verhältnis zueinander.“ (Fix 2012, 79). Vgl. zu „Alterität“ weiterhin Keupp (2008).

62   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Einen bedeutenden Ansatz zum Konzept der ›Gruppenidentität‹, der gleichsam eng in Verbindung zur ›organisationalen Identität‹ steht, liefern Tajfel/Turner (1979) sowie Tajfel (Hrsg.) (1982) in ihrer Social Identity Theory. Die Autoren sehen ›Identität‹ dabei über soziale Kategorisierungsprozesse, über soziale Vergleiche und soziale Distinktheit organisiert. Durch Kategorisierungen, die kognitiv vororganisiert sind, versuchen Individuen, die Umwelt überschaubarer zu gestalten und Personen(-ansammlungen) als Gruppen aufzufassen (vgl. Tajfel/Turner 1979, 40). Wichtig ist in dieser Theorie, dass die Gruppe dabei nicht nur strukturiert, sondern auch bewertet wird. Somit kommt es automatisch dazu, die eigene Gruppe (Ingroup) positiv aufzuwerten und die andere Gruppe (Outgroup) dagegen abzuwerten. ›Identität‹ wird hier also mit Bewertungsstrategien verknüpft, wobei das Ziel ist, das positive Bild der eigenen Gruppe zu wahren (vgl. Tajfel/Turner 1979, 40ff.). Weiterentwickelt wurde die Social Identity Theory von Turner (1987) durch die Self Categorization Theory. Diese Selbstkategorisierungstheorie nutzt den Ausdruck Selbstkonzept als „ein Set von einer Person zugänglichen kognitiven Repräsentationen des Selbst“ (Turner 1987, 44). Turner geht dabei davon aus, dass diejenige Art der Kategorisierung gewählt wird, die situativ am besten passt. Aufschlussreich für diese Arbeit sind damit die genannten Selbstkategorisierungssowie Selbstbewertungsvorgänge, die in Kapitel → 8 unter den Sprachhandlungen aufgenommen werden. Ebenfalls von Gruppen, die sich zueinander positionieren, geht die Social Network Theory (vgl. Lorraine/White 1971; White 2008)⁸⁹ aus, deren Verbreitung in enger theoretischer wie personeller Verflechtung mit den Entwicklungen der neueren Wirtschaftssoziologie verlief (vgl. Mützel 2009, 226). Gerade deswegen ist sie auch bedeutsam für den Untersuchungsgegenstand. Soziale Prozesse werden danach nicht aufgrund der Verbundenheit von Akteuren erklärt, sondern durch die Positionen und Rollenstrukturen, die Akteure relativ zu anderen Akteuren in Netzwerken einnehmen. Diese Netzwerke werden mittels „Signalen“ (Mützel 2009, 227) definiert: Anders als in der klassischen Wirtschaftstheorie angenommen, [sind] für wirtschaftliche Akteure die notwendigen Informationen im Streben um Maximierung und Effizienz nicht einfach vorhanden. Asymmetrisch verteilte Informationen und unklare Qualitätseigenschaften sorgen für Unsicherheit […]. In dem Versuch, diese Unsicherheit zu verringern, suchen wirtschaftliche Akteure Orientierung an Signalen hinsichtlich Handlungsabsichten, Produktqualität oder Unternehmenskompetenz, die die Konkurrenten ausgeben – bei-

89 White (2008) entwickelt die Prämisse, Netzwerke basierten auf struktureller Äquivalenz sowie auf sozialen Beziehungen, die wiederum auf kulturellen Annahmen und Interpretationen beruhten (vgl. Mützel 2009, 229). Vgl. zur ursprünglichen Version der Social Network Theory Lorraine/White (1971).

Identitätsdiskurse    

   63

spielsweise in Mitteilungen über wirtschaftliche Ergebnisse, Werbeetats oder auch Personalentscheidungen. (Mützel 2009, 227)

Der Ausdruck Mitteilungen hebt den sprachlich-kommunikativen Charakter der Signale hervor. Auf der Suche nach Halt und Kontrolle entstehen in Netzwerken somit die einzelnen Positionen (Identitäten) (vgl. Mützel 2009, 228). Mittels der Positionierung einer bestimmten Identität können andere dazu wiederum in Beziehung gesetzt werden (vgl. Mützel 2009, 230).⁹⁰ Weiter wird gefolgert, dass das Netzwerk ein kulturelles Geflecht, das durch eine spezifische Zusammensetzung von „Geschichten“ (stories) aufgebaut ist (vgl. Mische/White 1998, 704), darstellt. In diesem werden die Identitäten narrativ ausgehandelt, denn Akteure positionieren sich gegenüber anderen mittels ihrer spezifischen Geschichte (Mitteilung); damit tragen sie zur Nischenfindung und Marktprofilbildung aller Akteure bei (vgl. Mützel 2009, 233). Diese Ideen kommen dem Diskurskonzept der Arbeit nahe und sind daher für diese bedeutsam. Gleichsam sind die Positionierungsbestrebungen der Identitäten sowie deren narrative Inszenierung aufschlussreich für spätere Analysen (→ 8). Beschäftigt man sich spezifischer mit kollektiven Identitäten von Unternehmen, gelangt man unweigerlich zur Disziplin der Organisationstheorie bzw. dem Organisational Discourse. Das Konzept ›organisationale Identität‹ wird dort seit den 1980er Jahren diskutiert, unter der Fragestellung, ob es sich dabei um eine spezielle Form der kollektiven Identität handelt (vgl. Bleuß 2010, 1). Dies schließt folgende Überlegungen an: Besitzen Individuen noch ihre eigene Identität oder geben sie diese auf? Handelt es sich dabei um Identität oder um Identifizierung der Organisationsmitglieder? Um diese Fragen zu beantworten, muss jedoch vorab geklärt werden, inwieweit ein „analytischer Sprung“ (Vogel/Hansen 2010, 11), der in vielen Beiträgen einfach vorausgesetzt wird (von der Ebene des Individuums auf die der Organisation), möglich ist, d. h. welchen ontologischen Status eine organisationale Identität überhaupt besitzt. Handelt es sich dabei nur um eine metaphorische Übertragung oder Analogie ohne eigenen Realitätsbereich, welche das Identitätskonzept von Individuen auf Organisationen projiziert, oder geht man von einem realen Phänomen aus (vgl. Vogel/Hansen 2010, 11)? Die Organisationstheorie löst diese Frage nicht einheitlich, findet aber zumindest terminologisch Schärfungen für kollektive Identitäten, die Vogel/Hansen (2010,

90 Vgl. dazu Mützel (2009, 230): „Kontrollbestrebungen einer Identität ergeben die soziale Realität für andere, die diesen Bestrebungen und damit der Identität Bedeutungen zusprechen. […]. Um sozialen Halt zu erreichen, nutzen Identitäten diskursive Interaktionen, denen andere Identitäten Bedeutung zumessen.“.

64   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

7ff.) sowie Bleuß (2010, 2ff.) für den Identitätsdiskurs in der Organisationstheorie übersichtlich ausleuchten. Folgende Diskurslinien zeigen sich dabei: a) ‚organisationale Identität/Identität von Organisationen (organisational gedacht)‘: Organisationale Identität wird dabei als hypothetisches Konstrukt gedacht und auf abstrakter organisationaler Ebene angesetzt (vgl. Bleuß 2010, 2), d. h. Identitätsträger ist die Organisation. Hatch/Schultz (2002) etwa entwickeln unter Rückgriff auf Meads Unterscheidung von I vs. Me das Organisational Identity Dynamics Model, um auf organisationaler Ebene Analogien zu persönlichkeitspsychologischen Identitätskonzepten aufzufinden. b) ‚organisationale Identität/Identität von Organisationen (personal gedacht)‘:⁹¹ Diese Form dominiert den Diskurs der Organisationstheorie. Identitätsträger ist dabei nicht die abstrakte Organisation, sondern das gruppenhafte Kollektiv ihrer Mitglieder (vgl. Kliesch 2008). Es geht also um ein auf einen Sinngehalt hin orientiertes, aufeinander eingestelltes Verhalten mehrerer, die auf die Fragen „Wer sind wir?“ und „Welche Tätigkeiten führen wir aus?“ zentriert werden (vgl. Bleuß 2010, 3). Identität ist dann das geteilte kollektive Verständnis der Mitglieder, welches Mitglieder der Organisation sich als Bild zu eigen machen (vgl. Gioia/Majken/Corley 2000). Daher wird dieses auch häufig als wahrgenommene Identität bezeichnet. Albert/Whetten (2004, 90ff.) empfehlen für diese Perspektive die Beschreibung der Organisation anhand der Kriterien „central character“⁹², „distinctiveness“⁹³ und „temporal continuity“⁹⁴. Ebenfalls unter b) fallen Ansätze, die ›organisationale Identität‹ als Metapher bzw. Bild (vgl. Morgan 2000) oder als Narration sehen. Nach Letzteren bildet sich die organisationale Identität aus diversen schriftlichen und mündlichen Geschichten, die auf spezifische Ereignisse oder die allgemeine Organisationsgeschichte (Corporate History) abzielen (vgl. Brown 2006; Mützel 2009). Durch das Erzählen von Geschichten (Storytelling) in der Organisation versuchen die Akteure, der eigenen Geschichte mit (rhetorischen) Überzeu-

91 Diskurslinie b) ist in der Organisationstheorie weiter verbreitet als (a) und weist Parallelen zum übergeordneten Diskurs der Gruppenidentität auf. Laut Vogel/Hansen (2010, 12) findet dieser Diskurs jedoch in unmittelbarer Nachbarschaft zum Diskurs im Sinne von (a) statt und durchmischt sich teilweise mit diesem, weil beide als Subdiskurse gemeinsame theoretische Grundlagen haben, z. B. die Self Categorization Theory (s. o.). 92 Dieser zentrale Wesenskern ergibt sich aus der (Selbst-)Reflexion aller Akteure und muss in seinen Inhalten nicht homogen sein (vgl. Albert/Whetten 2004, 90ff.). 93 Organisationen besitzen charakteristische Eigenschaften, die sie von anderen unterscheiden bzw. abgrenzen (vgl. Albert/Whetten 2004, 90ff.). 94 Die Eigenschaften von Organisationen sind kontinuierlich und gleichbleibend. Es gibt jedoch dabei auch Phasen der Veränderung (vgl. Albert/Whetten 2004, 90ff.).

Identitätsdiskurse    

   65

gungsstrategien Geltung zu verschaffen, andere umzudeuten oder ganz zu „löschen“. c) ‚organisationale Identifikation/Identität in Organisationen‘: Diese Form befasst sich im tatsächlichen Sinne, nicht im metaphorischen Gebrauch, mit der Identifikation der Mitglieder von Organisationen (vgl. Whetten 2006): Die Identifikation dient als „Vermittlungsmodus“ (Vogel/Hansen 2010, 11) zwischen individueller und kollektiver (organisationaler) Identität. Jedoch geht es hierbei um die Wahrnehmung einer Zugehörigkeit zur und Einheitsbildung mit der Organisation bzw. um „das Ausmaß, in dem ein Mitglied von sich selbst annimmt, die gleichen Eigenschaften zu besitzen, die es auch der Organisation zuschreibt“ (Vogel/Hansen 2010, 11). Über diesen Identifikationsprozess kommen die individuelle sowie organisationale Identität partiell zur Deckung.⁹⁵ Dieser Überblick in Bezug auf ›organisationale Identität‹⁹⁶ schärfte den Blick in der Hinsicht, als die Trägerschaft von Identität in Organisationen ausdifferenziert wurde. Im folgenden Fachdiskurs wird die Organisation Unternehmen noch näher behandelt.⁹⁷

2.2.4 Fachdiskurs der Betriebswirtschaft: Corporate Identity (CI) Um letztendlich zum Untersuchungsgegenstand vorzudringen, müssen wir uns auf das Terrain der Betriebswirtschaft begeben, die Unternehmen⁹⁸ konkret als Bezugswissenschaft untersucht. Hier wird das Konzept ›Unternehmensidentität‹ seit den 1980er Jahren vor allem im Bereich des Managements sowie in Marketing 95 Die Individuen begreifen sich damit als Gruppenmitglieder und rekurrieren in ihrer „Selbstdefinition also auch auf Organisationsmitgliedschaften und befriedigen darüber psychologische Grundbedürfnisse wie Zugehörigkeit, Ordnung, Sicherheit und Unterscheidbarkeit“ (Vogel/Hansen 2010, 11). 96 Die Organisationsforschung leistet ein hohes Publikationsaufkommen mit Ausdifferenzierungen im Diskursfeld. Jedoch bemängeln Vogel/Hansel (2010, 14) die Arbeit auf wenig gefestigten konzeptionellen Grundlagen. 97 Ein Zusammenhang zwischen ›organisationaler Identität‹ (a) und ›Unternehmensidentität‹ (Corporate Identity) (b) wird in zahlreichen Arbeiten hergestellt, wohingegen Hatch/Schultz (2000, 13ff.) gerade die Unterschiede betonen: (a): „organization members perceive and understand ‘who we are‘ and/or ‘what we stand for‘ as an organization“; (b): „an organization expresses and differentiates itself in relation to its stakeholders.“ Während bereits Verstehens- (a) und Ausdrucksfunktion (b) sich unterscheiden, sind vor allem die Orientierung nach innen (a) sowie nach außen (b) ein essentielles Distinktionskriterium (vgl. Hatch/Schultz 2000, 13ff.). 98 Vgl. zum Corporate Discourse Breeze (2013).

66   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

und Design vielfach diskutiert (vgl. Bleuß 2010, 1). In seinem englischen Äquivalent wurde Unternehmensidentität (UI) zudem unter dem Terminus Corporate Identity (CI)⁹⁹ fachsprachlich fixiert und wird in diesem Kapitel auch damit bezeichnet. Corporate Identity gilt laut Herbst als „Identität einer Körperschaft“ (Herbst 2006, 49) oder „Corporative Identität“ (Herbst 2006, 49); corporate steht dabei als englisches Äquivalent nicht nur für ,Unternehmen‘, ,Gruppe‘ oder ,Zusammenschluss‘, sondern als Adjektiv auch für die Eigenschaften ,vereint‘ oder ,gemeinsam‘. Nach einer vielfach rezipierten Definition von Birkigt/Stadler/ Funck (2002, 18) bezeichnet Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images  – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. (Birkigt/Stadler/Funck 2002, 18)

Diese Konzeptualisierung ist der strategischen Schule des betriebswirtschaftlichen Diskurses zuzuschreiben, die insbesondere den strategisch-teleologischen Aspekt von Corporate Identity und deren Verankerung innerhalb der gesamten Unternehmensstrategie bzw. im Management betont.¹⁰⁰ Das Corporate IdentityKonzept wird dabei nach Birkigt/Stadler/Funck (2002, 18f.) durch folgende Instrumente mittelbar:

99 Nach Birkigt/Stadler/Funck (2002, 37ff.) durchlief der Corporate Identity-Begriff vier Stadien, die heute noch in Variation anzutreffen sind: Während der traditionellen Periode, die bis zum Ersten Weltkrieg reichte, wurden Unternehmen stark durch die hierarchisch-patriarchalische Führungsstruktur des Gründers bestimmt – die Identität des Unternehmers glich jener des Unternehmens, wobei Mitarbeiter sich dem autoritären Stil beugten (z. B. Siemens, Bosch). Zwischen den beiden Weltkriegen sah man in der markentechnischen Periode die Unternehmensidentität als Identität einer gestalteten Marke an, wodurch Erfolgsmarken mit „Persönlichkeit“ entstanden (z. B. Ernte 23). Herstellendes Unternehmen und Marke wurden deckungsgleich. Auch während der Design-Periode in den 1950er Jahren standen Produkt und dessen Eigenschaften im Fokus, woraus sich Erscheinung und Identität des Unternehmens ableiteten. Erscheinungsbilder wichen von der Persönlichkeit des Eigentümers ab (z. B. Lufthansa, Sparkasse, Braun). Gestaltende Elemente wurden aufeinander abgestimmt und das Corporate Design geschaffen. Die strategische Periode seit den 1970er Jahren fasst Corporate Identity als Identitäts-Mix auf, bestehend aus diversen Komponenten (→ Abb. 4), unter Einführung des Terminus Image. 100 Vgl. dazu Birkigt/Stadler/Funck (2002, 18f.); Herbst (2006, 22ff., 61ff.); Esch (2008); Regenthal (2009, 31).

Identitätsdiskurse    

–

–

–

   67

Corporate Behaviour (CB), bezieht sich auf das konstante Auftreten und Verhalten eines Unternehmens nach innen (Unternehmen) und außen (Umwelt);¹⁰¹ Corporate Communication (CC), bezeichnet eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie, welche durch nach innen und außen gerichtete, einheitliche kommunikative Aktivitäten ein klar strukturiertes Vorstellungsbild des Unternehmens zeichnet;¹⁰² Corporate Design (CD), zielt auf ein stimmiges visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen ab, welches das Unternehmen als Einheit präsentiert.¹⁰³

Diese drei Instrumente sollen in ihrem Zusammenspiel die Corporate Identity bilden (vgl. Regenthal 2009, 31). Gleichsam wird in strategischen Ansätzen das Unternehmen automatisch zum abstrakten Identitätsträger vergegenständlicht, indem es metaphorisch mit einer „Unternehmenspersönlichkeit“ (Corporate Personality)¹⁰⁴ belegt wird. Dass die Corporate Identity vor allem als das Selbstbild des Unternehmens gesehen wird, zeigt die Nutzung des Ausdrucks „Selbstdarstellung“ (Birkigt/Stadler/Funck 2002, 18) bereits im Eingangszitat an.¹⁰⁵ Idealerweise sollen sich darin Werte, Einstellungen, Normen, Unternehmenszweck, Geschichte sowie Vision des Unternehmens als ein Set charakteristischer Merkmale wiederfinden, die ein Unternehmen einzigartig und von anderen un-

101 Das CB deckt die Bereiche Kunden, Öffentlichkeit, Umwelt oder Politik ab und wird sichtbar in Gesprächen, Reklamationen und Verhalten zu Marktpartnern oder Konkurrenten. Das CB basiert idealerweise auf gemeinsamen Werten von Unternehmensleitung und Mitarbeitern. Es zeigt sich im allgemeinen Umgang miteinander und etwa auch im Führungsverhalten oder kritischen Diskussionen (vgl. Esch 2008). 102 Das CC nutzt Kommunikationsinstrumente wie Produktwerbung, Personalwerbung und Öffentlichkeitsarbeit. Es „übersetzt“ Identitätsinformationen in Sprache und bildet idealerweise das Dach für alle Kommunikations-aktivitäten des Unternehmens (vgl. Esch 2008). 103 Das CD nutzt formale Gestaltungskonstanten wie Firmenzeichen, Typografie, Hausfarbe, Gestaltung von Messeständen etc. Das CD „übersetzt“ Identitätsinformationen somit ins Visuelle und dient der optischen Profilierung des Unternehmens (vgl. Esch 2008). 104 Birkigt/Stadler/Funck nennen diese auch „hypostasierte Unternehmenspersönlichkeit“ (Birkigt/Stadler/Funck 2002, 18). Die Autoren beziehen sich damit auf (sozial-)psychologische Ansätze, wenn sie Corporate Identity in Anlehnung an die personale Identität definieren und von schlüssigem Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten mit dem „Wesen“ der Unternehmung sprechen. Ebenfalls Schmid/Lyczek (2008, 104) nennen eine „Corporate Persona“, die als handelnde Entität personal aufgefasst wird. 105 Synonym finden sich dabei auch Ausdrücke wie Selbstverständnis, formale Selbstdefinition, Unternehmensphilosophie, Unternehmenskultur, Unternehmensverfassung und Unternehmensphilosophie, die meist nicht klar gegeneinander abgegrenzt werden (vgl. Burel 2012, 9ff.).

68   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

terscheidbar machen (vgl. Kiessling/Spannagl 1996, 14). Auffallend in diesen Ansätzen ist jedoch, dass das Fremdbild (Image) unvermittelt mit dem Selbstbild (Identity) verbunden wird (vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, 24), da es erklärtes Ziel ist, Corporate Identity und Corporate Image übereinstimmend vorzufinden (→ Abb. 4): Corporate Image

E COMMUNICA TIO RAT PO N OR

C

DE

SI G

AVI O U R

AT E

TE RA

BEH

C ORPO

CORPORATE PERSONALITY

N

CO

RP

OR

Corporate Identity Abbildung 4: Corporate Identity nach Birkigt/Stadler/Funck (2002)

Ähnlich Birkigt/Stadler/Funck (2002) wird Corporate Identity im Modell Wiedmanns (1996, 21) behandelt. Ebenfalls ist das Ziel die Übereinstimmung von Corporate Identity und Corporate Image. In diesem Modell handelt es sich jedoch explizit um ein „Konzept der Identitätsvermittlung“ (Wiedmann 1996, 21), wobei das Moment der Identitätsvermittlung mittels /reziproken Pfeilen/ zentral gesetzt wird. Hinzugefügt werden noch zwei kleinere /Zahnräder/ (Wir-Bewusstsein und Identifikation), deren genaue Bedeutung für das Modell jedoch unspezifiziert bleibt. Die Komponenten Corporate Identity und Corporate Image werden ebenfalls diffus platziert. Dagegen werden die Pole intern und extern sowie die Wirkungen an der Modellbasis hinzugefügt (vgl. Wiedmann 1996, 21):

Identitätsdiskurse    

io u r

C

e Communica rat tio po n r o

Übereinstimmung von Identität und Image als Kernzielsetzung

e

De

te

at

Be

or

h av

UNTERNEHMENSPERSÖNLICHKEIT

C orp

Corporate Identity

   69

si

gn

Cor

po

ra

Identitätsvermittlung „WirBewusstsein“

intern – – – –

Koordination Motivation Leistung Synergie

Identifikation

Corporate Image

WIRKUNGEN – – – –

Unverwechselbarkeit strategische Stimmigkeit Kosteneinsparungen schnellere Markterschließung

extern – – – –

Glaubwürdigkeit Vertrauen Akzeptanz Zuneigung

Abbildung 5: Corporate Identity nach Wiedmann (1996)

Keller (1990, 65) schließt mit ihrem Mannheimer Corporate-Identity-Modell ebenfalls an die zyklische Darstellung an. Corporate Identity wird dabei mittig platziert. Allerdings verknüpft sie Corporate Communication mit Corporate Design, was aus semiotischer Sicht vertretbar ist, da beide Elemente die zeichenhafte Kommunikation des Unternehmens darstellen. Das Image ist in diesem Modell komplett ausgespart. Dafür fügt Keller (interne/externe) Identifikation sowie Corporate Culture hinzu (vgl. Keller 1990, 65), was Abbildung 6 zeigt:

70   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Corporate Design/ Corporate Communication

at

Id e n tifik

n

ne

CORPORATE IDENTITY

er

Identifik me at er

io

n io

In

t

Ex t

Corporate Culture Abbildung 6: Corporate Identity nach Keller (1990)

Pflaum/Pieper (1993, 128ff.) bilden (wie Wiedmann) kein zirkuläres, sondern ein prozessuales Modell ab, das von Corporate Identity als „Basis“ ausgeht. Es führt unter Einsatz der „Mittel“ Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Culture und betriebliches Leistungsangebot zum Corporate Image als „Ergebnis“ (Pflaum/Pieper 1993, 128ff.). Der Schwerpunkt wird demnach auf das Image als Ziel gelegt; ein Zusammenhang von Corporate Identity und Corporate Image wird nicht erwähnt, wohingegen als „Mittel“ das betriebliche Leistungsangebot – im Vergleich zu den anderen Ansätzen – hinzugenommen wird. Zudem wird die Corporate Identity in der Unternehmensphilosophie als „Basis“ fixiert (→ Abb. 7): Corporate Identity Unternehmensphilosophie (Statement of Philosophy)

Basis

Mittel

Corporate Design

Corporate Communications

Corporate Culture

Ergebnis

Corporate Image Abbildung 7: Corporate Identity nach Pflaum/Pieper (1993)

Betriebliches Leistungsangebot

Identitätsdiskurse    

   71

Die diskutierten Modelle zeigen somit individuelle Variationen, jedoch auch viele konzeptionelle Gemeinsamkeiten des strategischen Marketing-Mix, z. B. die Dominantsetzung von Instrumenten bzw. Mitteln (Corporate Communication, Corporate Design) sowie die strategische Imagefunktion. Ziele der Modelle sind extern die Identifikation mit dem Unternehmen sowie die Distinktion durch Einzigartigkeit (Salienz) gegenüber Wettbewerbern. Motivationspotentiale, Integrations- und Kooperationsbereitschaft sind […] interne Ziele. (Burel i. D.)

Dagegen steht ein anderer Teilbereich des betriebswirtschaftlichen Fachdiskurses, der sich vom strategischen Corporate Identity-Konzept abgrenzt und die strategisch-funktionale „Selbstdarstellung“ kritisiert (vgl. Emmerling 2008, 82ff.¹⁰⁶). Seine Vertreter führen insbesondere an, dass Unternehmen immer eine Identität besitzen, ungeachtet dessen, ob diese explizit und strategisch formuliert wurde. Vielmehr wird bei diesen vermittlungsorientierten und soziokulturell inspirierten Ansätzen davon ausgegangen, dass Corporate Identity auf einer internen Realität bzw. Unternehmenskultur¹⁰⁷ basiert. Diese soziokulturellen Corporate Identity-Konzepte erinnern an die Diskurslinie b) des organisationstheoretischen Diskurses, wenn von einem geteilten, kollektiven Verständnis (wahrgenommene Unternehmensidentität) die Rede ist, die als Konsensprodukt der Unternehmensmitglieder entsteht. Solche Ansätze verorten daher auch die Unternehmenskultur als Ist-Zustand der internen Realität und die Corporate Identity als zu vermittelnder Soll-Zustand (vgl. Klaßen 1999, 24).¹⁰⁸ Die soziokulturellen Ansätze unterscheiden sich somit von den strategischen, als sie eine andere Akzentsetzung von Corporate Identity als Ist-Zustand nennen sowie unterschiedliche Funktionen an Corporate Identity zuweisen  – sie ist Ziel und nicht Maßnahme zur Erreichung eines strategischen Ziels (vgl. Wiedmann 1996, 10).¹⁰⁹ Weitere Funktionen bzw. 106 Emmerling (2008, 82ff.) bemängelt die uneindeutige Senderabgrenzung zwischen Gesamtkonzern/einzelnen Führungsetagen sowie die Funktion von Corporate Identity als strategisches Instrument und Ausdruckselement. 107 „Unternehmenskultur“ bezieht sich auf ein gemeinsames Orientierungsmuster der Unternehmensmitglieder mit normativer Verhaltenssteuerung: Die Kultur umfasst die (unbewussten) Wertannahmen, Glaubensüberzeugungen und impliziten Regeln in der Tiefenstruktur der Organisation (vgl. Schein 2003). 108 Corporate Identity wird bei soziokulturellen Ansätzen daher auch als Projected Image oder Desired Future Image bezeichnet, da diese nicht mit der internen Realität übereinstimmen muss, sondern eher die „explizit kommunizierte Vorstellung der idealen Realisierung“ (Niederhäuser/ Rosenberger 2011, 24) ist. 109 Problematisch ist, dass Definitionen teilweise in sich widersprüchlich sind, wenn Corporate Identity eine Maßnahme bzw. ein Instrument (wie Verhalten, Erscheinungsbild und Kommuni-

72   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Ziele, die Corporate Identity insgesamt zugesprochen werden, fasst die nachstehende Tabelle 1 zusammen, wobei sich verschiedene Dominantsetzungen je nach Ansatz (strategisch/soziokulturell) finden lassen (vgl. Wache/Brammer 1993, 30f.; Kastens 2008, 79ff.; Bleuß 2010, 4): Tabelle 1: Funktionen und Ziele von Corporate Identity (vgl. Burel i. D.)

,ökonomisch‘

Wertsteigerung, Umsatzexpansion, Kostenersparnis, Stabilisation von Austauschbeziehungen, Steigerung von Produkt-/Dienstleistungsabsatz, Durchsetzung von Unternehmensinteressen, Steigerung von Marktanteilen

,sozialpsychologisch‘

Identifikation mit dem Unternehmen (Commitment, Vertrauen, wirBewusstsein/Einheit von Mitarbeitern/Kunden), Motivation (zur Arbeitsleistung), Koordinations- und Steuerungsfunktion (durch Informationsund Leistungsaustausch, gemeinsame Zielorientierung), Orientierungs-/ Stabilisationshilfe

,psychographisch‘ Erhöhung der Bekanntheit, Differenzierung, Individualisierung, Eigenständigkeit, Wiedererkennbarkeit und Abgrenzung, Erhöhung der Kaufabsicht, Erzeugung von Sympathie und Glaubwürdigkeit bei externen Anspruchsgruppen ,kommunikativ‘

Repräsentation, Information, Positionierung, kommunikative Profilierung, Kanal zur Vermittlung der „Unternehmenspersönlichkeit“ gegenüber dem gesamten sozialen Feld (intern und extern), Filterfunktion und Interpretationshilfe

Zuletzt soll in diesem Kapitel noch auf die fast synonyme Benutzung der Ausdrücke Corporate Identity und (Corporate) Image im betriebswirtschaftlichen Fachdiskurs eingegangen werden. Oftmals kommt es vor allem in der Unternehmenspraxis zu unscharfen Verwendungen (→ elektronischer Anhang, 1), da Unternehmen idealerweise ihre Corporate Identity mit dem Image konsistent wissen wollen. Ziel ist es daher, beide als übereinstimmend (= als Fit) vorzufinden (vgl. Esch 2008). Dennoch wird das Selbstbild bei einer äußerst negativen Außensicht von dieser beeinflusst und sich möglicherweise verschlechtern  – umgekehrt nimmt die Öffentlichkeit die Präsentation und das Verhalten des Unternehmens in Krisensituationen besonders scharf wahr – das Fremdbild verändert sich even-

kation) sowie ein Ziel (eine abgeleitete Wirkung der Gesamtheit aller unternehmenspolitischen Maßnahmen) gleichermaßen ist. Corporate Identity erzeugt dann wiederum Corporate Identity im Zirkelschluss. Wiedmann schlägt daher eine Ausdifferenzierung des CI-Konzeptes vor. Vgl. dazu auch Burel (i. D.).

Identitätsdiskurse    

   73

tuell.¹¹⁰ Neben den Termini (Corporate) Image bzw. Fremdbild wird in der Forschung, teilweise ebenfalls synonym, Reputation¹¹¹ gebraucht. Bromley (1993, 4) spricht dabei von Reputation im Zusammenhang mit einzelnen Personen, während er die Reputation eines Unternehmens wiederum als „Corporate Image“ (Bromley 1993, 4) bezeichnet. Entgegen dieser Auslegung trennen Niederhäuser/ Rosenberger (2011, 104) Image und Reputation. Das Image wird nach ihnen durch die Wahrnehmung von außen gebildet, sich auf bestimmte Merkmalszuschreibungen des Unternehmens beziehend, während Reputation durch Kommunikation mit den Stakeholdern gebildet wird und eine „Bewertung von Eigenschaften und Handlungen und damit der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens“ (Niederhäuser/Rosenberger 2011, 104) darstellt. Reputation wird in dieser Arbeit jedoch nicht weiter genutzt, sondern nur von Image gesprochen. In jedem Fall ist das Image ein zentraler Faktor für Unternehmen, denn das Image¹¹², welches die Außenwelt von einem Unternehmen hat, beeinflusst die Rollenerwartungen an das Unternehmen. Der Einbezug des betriebswirtschaftlichen Diskurses konnte nochmals unternehmensspezifische Besonderheiten von Identitäten aufgreifen (z. B. gezielte Selbstdarstellung, Korrelation von Identität und Image, strategische Kommunikation) und machte vor allem auf die Differenz von Ist- vs. Soll-Zustand im Corporate Identity-Konzept aufmerksam. Da alle Fachdiskurse damit ausgewertet sind, kann es im folgenden Kapitel zu einer Zusammenführung der daraus gewonnenen Erkenntnisse kommen.

110 Durch die Finanz- und Wirtschaftskrise haben die Banken bzw. Finanzdienstleister unter den DAX-30-Unternehmen (Commerzbank, Deutsche Bank, Allianz, Deutsche Börse, Munich Re) ein eher negatives Fremdbild in der öffentlichen Wahrnehmung. In den Korpustexten versuchen sie, diesem entgegenzuwirken und nutzen daher häufiger Ausdrücke wie Sicherheit (→ elektronischer Anhang, 1.2.3) oder Transparenz (→ elektronischer Anhang, 1.2.4). 111 Ein eigener Zweig des Marketings beschäftigt sich mit der sogenannten Corporate Reputation oder dem Reputation Management (vgl. Eisenegger/Imhof 2004). Vgl. dazu Ruf und Reputation (→ elektronischer Anhang, 1.8). 112 In der Organisationtheorie wird ebenfalls von der Beziehung zwischen Corporate Identity und Image als wechselseitigem Prozess gesprochen. Allerdings wird hier das Image differenzierter behandelt, z. B. die vielfältigen Einwirkungen auf dieses, die Unternehmen nicht kontrollieren können. Im Gegensatz zum betriebswirtschaftlichen Verständnis (Image als Fremdbild) wird in der Organisationstheorie auch auf interne Imageformen verwiesen. Hierbei wird meist auf Holly (1979, 42) verwiesen, der Image konversationsanalytisch beschrieb.

74   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

2.2.5 Synthese und Arbeitsbegriff Diese lange, durch mehrere Fachdisziplinen führende, Annäherung an den Untersuchungsgegenstand zeigte neuralgische Punkte des Konzeptes ›Identität‹, die mit verschiedenen Bedeutungen gefüllt wurden: In Rückgriff auf Ideen der (Sozial-)Psychologie geht es darum, als wer oder was sich Subjekte selbst ausdeuten. Diese „Hermeneutisierung“ (Reckwitz 2001, 31) von Identität in Selbstzuschreibungsakten¹¹³ erfolgt in Abhängigkeit von den Erwartungen anderer an das Selbst. Beide Seiten werden in einer Identität „vernäht“ (Krone 2009, 14) und damit Einheitlichkeit vermittelt. Durch diesen Abgleich von verschiedenen Wissensordnungen, die in einem fertigen Identitätsprodukt als einer auf Merkmalszuschreibung gerichteten strukturierten Selbstrepräsentation zum Vorschein kommen, positioniert sich das Subjekt in einen symbolischen und moralischen Raum. Für den Arbeitsbegriff sind dabei die Stichworte Selbstzuschreibung und Selbstpositionierung essentiell. Die Organisationstheorie zeigt anschaulich die Differenzierung von verschiedenen Identitätsträgern (Gruppen, Organisationen) sowie die Unterscheidung zwischen Ist- und Soll-Zustand in organisationalen Identitäten, was auch soziokulturelle Modelle der Betriebswirtschaftslehre aufnehmen. Diese Betrachtungsperspektive ist für die Untersuchung essentiell und wird daher durch Ist- und Soll-Zustand weitergeführt. Der betriebswirtschaftliche Diskurs fokussiert den Identitätsträger Unternehmen. Während die Organisationstheorie die Verstehensfunktion im Identitätskonzept dominant setzt, betrachtet die Betriebswirtschaft vor allem die (strategische) Ausdrucksfunktion, d. h. eine starke Orientierung nach außen, um ein gutes Image zu erreichen. Diese Funktionalisierung (nach außen) muss ebenfalls für die folgende Analyse mitgedacht werden, indem für den Arbeitsbegriff das Image und die strategische Ausdrucksfunktion übernommen werden. Folgender Arbeitsbegriff entsteht daraus: Als ›Unternehmensidentität‹ gelten folglich Selbstzuschreibungsakte und -positionierungen eines abstrakten Unternehmens (Produzent) als Soll-Perspektive aus der Ist-Perspektive mit einer strategischen Ausdrucksfunktion nach außen zur positiven Imagebildung bei Rezipienten.

113 Vgl. dazu auch Greve, die anstatt Identität den Ausdruck Selbst nutzt, als „ein dynamisches System, das einerseits auf die jeweilige Person bezogene Überzeugungs- und Erinnerungsinhalte in hochstrukturierter Form und andererseits die mit diesen Inhalten und Strukturen operierenden Prozesse und Mechanismen umfasst“ (Greve 2000, 17). Vgl. dazu auch Giddens (1991, 53f.) mit dem Terminus Self-identity: „Self-identity […] is the self as reflexively understood by the person in terms of her or his biography.“.

Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt   

   75

Im folgenden Kapitel muss das Konzept ›Unternehmensidentität‹ schließlich für die linguistische Untersuchung operationalisiert werden, denn die Linguistik fragt  – im Gegensatz zu den rein inhaltlich orientieren Richtungen  – ebenfalls nach den konstituierten Repräsentationen als sprachlichen Objektivierungsformen, die sie zu Inhalten transzendiert (vgl. Felder 2010, 570).¹¹⁴ Besonders in den betriebswirtschaftlichen Modellen wird die konstituierende Funktion von Sprache vernachlässigt – Sprache wird vielmehr instrumentalisiert – doch können Instrumente bzw. Mittel der Corporate Identity (wie Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design) durchaus im kommunikativen Sinne als Zeichen mit spezifischer Ausdrucks- und Appellseite gesehen werden (vgl. Bungarten 1993a, 9). Die Bedeutung der Corporate Identity als Kommunikationskonzept¹¹⁵, als sprachlich-kommunikativer Akt nach innen (Mitarbeiter) und außen (andere Stakeholder), würde dadurch stärker deutlich. Zudem muss ›Unternehmensidentität‹ als dynamisches Bedeutungskonstrukt in den Diskurs verortet werden und Abstand von einem statischen Steuerungskonzept mit festgelegten Inhalten genommen werden.¹¹⁶

2.3 Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt Das in Kapitel 2.2 zugrunde gelegte Konzept ›Unternehmensidentität‹ wird in diesem Kapitel für die linguistische Arbeit zugespitzt, d. h. es werden zielgerichtet Hypothesen über die Beschaffenheit dessen aus einer linguistischen Perspektive aufgestellt: 114 Da es um eine linguistische Arbeit geht, ist die Frage nach der Legitimität der konzeptuellen Übertragung durchaus berechtigt: „Was hat Identität mit Wirtschaft zu tun?“ fragt auch Jernej (2008, 136), da hier ein originär menschliches Konzept (metaphorisch) auf eine nicht-personale Entität übertragen wird. In der Praxis findet dieser Transfer regelmäßig und konsensual statt. Achterholt (1988, 32) betont die Unzulässigkeit, den Identitätsbegriff auf Unternehmen zu übertragen. Auch Seidler kritisiert die oft unreflektierte und strategisch bedingte Übernahme von Konzepten und Methoden, „die ursprünglich auf das Individuum zielten“ (Seidler 1997, 99). 115 Vgl. dazu auch Lucas-Bachert (1993, 122): „Corporate Communications sind die in die Kommunikations-Praxis umgesetzte ,Corporate Identity‘.“. 116 Das CI-Konzept der BWL bezieht sich meist auf eine ontisch unterstellte Wirklichkeit und beschreibt nicht die sprachlich-diskursive Aushandlung von CI zwischen Unternehmensmitgliedern im Zeit- und Raumverlauf (als Bottom-up-Prozess). Diese ökonomisch-materielle bzw. sozialtechnokratische Perspektive (vgl. Seidler 1997, 99) ergibt sich auch daraus, dass im Rahmen der CI-Positionierung eine Reihe zentraler ökonomischer Entscheidungen getroffen werden (vgl. Esch 2008). Die neueren soziokulturellen Ansätze der BWL (vgl. Backhausen/Thommen 2007) lösen sich jedoch langsam von dieser nicht-kommunikativen Vorstellung.

76   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

2.3.1 Hypothesenbildung Hypothese 1: Unternehmensidentität ist ein sprachliches Konstrukt, das Unternehmen im Zuge ihrer Wirklichkeitsherstellung konstituieren.¹¹⁷ Es sind primär sprachliche Zeichen, die als Konstituenten von Unternehmensidentität fungieren, da ein nicht-physisches Konstrukt wie Unternehmensidentität erst im Prozess des Schreibens (Sprechens) durch sprachliche Zeichen existent wird und seine Struktur erhält. Das bedeutet, das Konzept ›Unternehmensidentität‹ spiegelt sich nicht nur in der Sprache, sondern Sprache ist für dieses auch konstitutiv.¹¹⁸ Hypothese 2: Unternehmensidentität wird durch die Auswahl von Sprachzeichen in bestimmter Weise perspektiviert. Jedes sprachliche Zeichen ist eine Aussage des Unternehmens, das als soziales System sein Selbst kommuniziert. Unternehmen wollen sich möglichst positiv positionieren und legen daher bestimmte Bedeutungen¹¹⁹ an, die Soll-Zustände als Ist-Zustände konzeptualisieren. Somit kann man, zeichentheoretisch gesehen, neben der referentiellen Funktion und der Ausdrucksfunktion, auch die Appellfunktion als dominant annehmen.¹²⁰ Hypothese 3: Unternehmensidentität ist ein diskursives Konstrukt, denn es bildet sich zwischen Selbst- und Fremdbild aus, d. h. ›Unternehmensidentität‹ ist diskurssensitiv und enthält nicht nur vom Unternehmen konstruierte Inhalte, sondern reagiert auch auf Erwartungen des institutionellen, ökonomischen sowie gesellschaftlichen Diskurses (an eine prototypische ›Unternehmensidentität‹). Unternehmensidentität bleibt damit ein dynamisches Konstrukt, in welches

117 Vgl. dazu Müller/Kluwe (2012, 6ff.), die konstatieren, dass erst und vorzüglich mittels Sprache das Selbst-Bild in eine hinreichend kohärente Geschichte eingeschrieben werden kann (kognitiv, expressiv, kommunikativ): „Dabei kann eine stark voluntative Komponente in allen drei Feldern wirksam sein.“ (Müller/Kluwe 2012, 14). 118 Vgl. dazu Felder (2011a, 3): „Dabei ist die Frage von grundlegendem Interesse, wie ein fachlicher Gegenstand (Konkretum oder Abstraktum) durch Sprache überhaupt erst geschaffen wird, also auf Grund sprachlicher Zeichen zum mentalen Bezugsobjekt (thematischen Gegenstand) eines Diskurses avancieren kann.“. 119 Es können dabei Bedeutungsaspekte („Attribute“) dominant gesetzt werden. Solche zeigen sich in Wortsemantik, syntagmatischen Mustern oder pragmatischen Markern. 120 Analytisch sind diese Funktionen trennbar, doch im tatsächlichen Sprachgebrauch der Unternehmen verwoben (vgl. Mautner 2011, 4).

Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt   

   77

das Fremdbild (Image) permanent miteinfließt.¹²¹ Spezifische Bedeutungen verfestigen sich jedoch im Diskurs und gelten als akzeptiert. Hypothese 4: Das sprachlich-diskursive Konstrukt Unternehmensidentität wird als „Momentaufnahme“ in seiner Bedeutung in Repräsentationstexten von Unternehmen sichtbar¹²² und durch diese mittelbar. Durch den Text wird ›Unternehmensidentität‹ ein zeichenhaftes Repräsentat der konstruierten Wirklichkeit und materialisiert sich gleichsam durch und in ihm; Unternehmen konzeptualisieren sich fortlaufend selbst in Textprodukten. Durch die mediale Fixierung in Texten kann sich die konstruierte Unternehmensidentität leichter kommunikativ verfestigen, sowohl ausdrucks- als auch inhaltsseitig, was auf der lexikalischen Ebene besonders augenscheinlich wird. So kann ›Unternehmensidentität‹ in Texten nach innen und außen vermittelt sowie auch über verschiedene Zeit-, Personen- und Raumkonstellationen hinweg weitergegeben werden. Hypothese 5: Unternehmensidentität ist in seiner sprachlich-textuellen Fixierung auch ein „Wissensspeicher“¹²³, da in Texten Sprachgebrauchsformen (des Wissens)¹²⁴ als sprachliche Daten gespeichert sind, die letztlich die soziale Wirklichkeit des Unternehmens zum Zeitpunkt/Raum X widerspiegeln. Dies bezieht sich auf deklaratives Wissen (Ortsangaben Zahlen, Fachwissen) sowie prozessuales Wissen (Handlungswissen, Erfahrungswissen wie Unternehmensgeschichte, Traditionen, Gründungsmythen oder Werthaltungen), das sich in und durch Sprache ausdrückt (Wissen um unternehmensspezifische sprachliche Zeichen sowie um Symbole und Bilder).¹²⁵ Es bilden sich somit in der Unternehmensidentität Wissensdimensionen von Unternehmen ab.

121 Diese Bedeutungsgehalte werden natürlicherweise durch ein Bündel von Kommunikationsmaßnahmen innerhalb der Unternehmensführung, idealerweise mithilfe von Mitarbeitern (z. B. durch Interviews) sowie anderen Stakeholdern (z. B. Kunden oder Gesellschaft) diskursiv ausgehandelt. 122 Mit Verweis auf Luhmann (2000) wird eine Organisation erst durch Texte sichtbar. 123 Liegen sprachliche Daten in diesem sprachlichen „Archiv“ vor, kann sich das Unternehmen in spatio-temporale Bezüge einordnen und Verweise auf erlebte Erfolge, Krisen oder große Persönlichkeiten als Akt der Kohärenz- und Kontinuitätsbildung nutzen. 124 Vgl. dazu Bal, der Corporate Identity als „komplexe zeittypische Wissensformation“ (Bal 2009, 268) sieht. 125 Busse fügt hinzu, dass Wissen „nur in und durch Sprache als Wissen konstitutiert“ (Busse 2008, 85; Hrv. i. O.) werden und „damit in den Status der Ausdrückbarkeit und Kommunizierbarkeit“ (Busse 2008, 85) gelangt.

78   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Hypothese 6: Die intensive empirische linguistische Textarbeit kann ›Unternehmensidentität‹ „aufspüren“, denn der Sachverhalt Unternehmensidentität wird durch Aussagen des Unternehmens sprachlich konstituiert. Materiell greifbar wird er für die Analyse durch Zeichenverkettungen in Texten. Die linguistische Diskursanalyse vollzieht die durch den textuellen Sprachgebrauch der Akteure aktualisierten Bedeutungen von ›Unternehmensidentität‹ nach, die den Sachverhalt Unternehmensidentität konstituieren. Wiederkehrende sprachliche Muster¹²⁶ und inhaltliche Schemata können dabei als (sprachliches) Wissen der Dax-30-Unternehmen um ›Unternehmensidentität‹ gelten.¹²⁷ Es können aufgrund des eigenen Sprachwissens und aus der theoretischen Rezeptionsperspektive relativ gesicherte Annahmen über diese Muster und Schemata unterbreitet werden. Die aufgestellten Hypothesen sollen letztlich in ein operables Arbeitsmodell eingebettet werden, welches die sprachlich-diskursive Konstruktion von Unternehmensidentität aufzeigt.

2.3.2 Modellhafte Operationalisierung von ›Unternehmensidentität‹ für eine linguistische Betrachtung Wie in Kapitel → 2.2. dargestellt, existieren bereits diverse Arbeitsmodelle aus der Betriebswirtschaftslehre, dennoch weisen alle – für eine linguistische Betrachtung  – terminologische Unschärfen sowie kommunikative Fehlschlüsse auf.¹²⁸ Weitere Schärfungen für die linguistische Betrachtung müssen an folgenden neuralgischen Punkten entstehen (vgl. Burel i. D.):¹²⁹

126 Die Beobachtung, dass ein bestimmtes Sprachmuster häufig vorkommt, stellt laut BeckerMrotzek/Meier (2002, 24) ein erstes Ergebnis der diskurslinguistischen Arbeit dar. Laut ihnen muss aber einen Schritt weitergegangen werden, d. h. Regelmäßigkeiten müssen begrifflich rekonstruiert und damit interpretiert werden. 127 Es ist relativ wahrscheinlich, dass sich diese zeittypischen Wissensformationen aufgrund von gesellschaftlichen Erwartungen und starker Vernetzung ähneln. Vgl. dazu auch das Interkulturelle Konzeptualisierungsmodell von Schmidt (2008, 37f.). 128 Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive wird kritisiert, dass sich das Wissen einzelner Unternehmensmitglieder mit normierten Kommunikationsvorgaben vermische (vgl. Ebert 2004, 2f.). Zudem entspreche die konstituierte Unternehmensidentität oft nicht der internen Unternehmensrealität. Diese Probleme können hier jedoch nicht gelöst werden, müssen aber für die weitere linguistische Arbeit mitbedacht werden. 129 Vgl. Burel (i. D.) zur kritischen Diskussion. Es kann nur eine heuristische Definition für die theoretische Profilierung des Begriffs entwickelt werden, die sprachtheoretisch-konstruktivistische Grundlagen der Linguistik integriert und Ideen aus den zuvor behandelten Fachdisziplinen integriert.

Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt   

   79

a) Sender (Produzent): Es wurde bereits festgehalten, dass das abstrakte Unternehmen als Identitätsträger gilt. Dennoch muss die „kommunikative Speisung“ dessen geklärt werden, d. h. ob es sich in der Untersuchung um eine Sprach-/Textfolie handelt, die als Top-down oder kollektiv ausgehandelt (Bottom-up) verstanden wird; zweitens muss diese in die Produzenten-Rezipienten-Matrix eingeordnet werden;¹³⁰ b) Verhältnis Wahrnehmung – sprachliche Vermittlung: Wird Unternehmensidentität als explizit (sprachlich) konstruiert oder auch als extralinguistisch wahrgenommenes Phänomen angesehen? Diese Ebenen werden zwar häufig gleichgesetzt, führen jedoch in einer linguistischen Untersuchung zu Inkohärenzen;¹³¹ c) Verhältnis Selbstbild  – Fremdbild: es muss geklärt werden, inwiefern das Selbstbild, bei dem sich eine Einheit selbst typische Merkmale zuschreibt, für die Konstruktion von Unternehmensidentität konstitutiv ist und inwieweit fremde Anteile von außen ebenfalls relational miteinfließen. Dies bezieht sich auch auf eine systemische Unterscheidung von innen (Selbstbild) – außen (Fremdbild). Selbst wenn ein konstruiertes Selbstbild Zuspruch findet, bedeutet es nicht automatisch, dass das Fremdbild mit diesem deckungsgleich ist. Diese Überlegungen schließen an Prozesse der Bedeutungsbildung an, die mitreflektiert werden müssen, da Bedeutungen nicht unidirektional vom Selbstbild zum Fremdbild überlaufen.¹³² Es könnten nun in linguistischer Tradition duale Modelle entstehen (Sender vs. Empfänger) oder solche, die sich an die binären Oppositionen der Fachdiskurse annähern (Selbstbild vs. Fremdbild; Identität vs. Image). Hierbei bereitet es jedoch Probleme, diese Komponenten in einer dualen Darstellung analytisch zu trennen, denn diese verschmelzen miteinander: Das Image des Unternehmens ist zwar das Fremdbild, besitzt aber immer noch einen starken Rückbezug zum

130 Vgl. dazu das verwandte Konzept ›Authentizität‹: „Authentizität ist ein emotionales und psycho-soziales Zuschreibungsverhältnis, das ein Rezipient als Reaktion  auf eine bestimmte Interaktion dem Produzenten zugesteht und das als eine relationale Konstellation zwischen Produzent/in – Signifikant(en) – Signifikat – Rezipient/in zu beschreiben ist“ (Felder 2014). 131 Vgl. dazu Thyssen (2003, 166): „On the one hand, the organisation cannot avoid hypocrisy because it has to present an idealized picture of itself, an image that can motivate internally as well as externally.“. 132 Vgl. dazu Kastens, die dabei von der „Dekodierung“ (Kastens 2008, 16) der Markenidentität, die nicht gleich der „Enkodierung“ (Kastens 2008, 16) sein muss, spricht.

80   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

Selbstbild. Daher kann das Image nicht einfach ausgespart werden.¹³³ Denn dieses Image hat für das Selbstbild des Unternehmens eine wichtige Transparenz-, Validierungs- und Orientierungsfunktion, ermöglicht Selbstbeobachtung durch „Spiegelung“ (vgl. Spieß 2013), woraus wiederum auf den Kontext abgestimmte Antizipationsleistungen möglich sind. Rekapituliert man b), könnte auch nach Wahrheitsanspruch des Senders (wahrgenommenes vs. sprachlich vermitteltes Selbstbild) unterschieden werden. Seidler (1997, 99) sowie die Organisationstheorie nutzen diese Dichotomie mittels der Unterscheidung zwischen Ist-Identität vs. Soll-Identität. Bei allen bisher vorgestellten Varianten ist somit jeweils eine konstitutive Komponente nicht miteinbezogen: Entweder wird die Senderperspektive verknappt, indem das Selbstbild nur eindimensional konzeptualisiert wird oder das Image wird komplett ausgespart. Deshalb wird, um der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes gerecht zu werden, schließlich ein triadisches Modell entworfen, indem beide Perspektiven aufeinandergelegt werden.¹³⁴ Folgendes Modell der Konstitution von Unternehmensidentität entsteht somit heuristisch, das die oben aufgestellten Prämissen sowie die Hypothesen (→ 2.3.1; 2.3.2) aufnimmt, d. h. es zeigt den Analysezugang mittels der Textfolie (/grauer Kreis/), durch welche linguistisch auf Unternehmensidentität zugegriffen werden kann:

133 Unternehmen (z. B. Rwe) sprechen dagegen häufig davon, ihr Image zu „messen“. Piwinger/ Ebert (2001, 13f.) beschreiben Imagemessungen durch Fragebögen, Fokusgruppen oder Medienauswertungen. 134 Vgl. dazu Smits (2012) mit seinem Modell, das zwischen „personality (self-perceived)“ und „desired personality (self-perceived)“ auf der Senderseite unterscheidet, das „Image (other perceived)“ auf der Rezipientenseite aber gleichzeitig als Konstituente der gesamten Identität miteinbezieht. Vgl. dazu auch Petersen (2002, 13), der als Elemente der Corporate Brand anführt: „Identität“, „gewünschtes Image“, „erlebtes Image“.

Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt   

Sender-/Produzentenseite

   81

Empfänger-/Rezipientenseite

intern rezipiertes Selbstbild (durch Rezeption von zeichenhaft projiziertes Sprach-/Textfolie + Selbstbild durch extralinguistisch individuell Sprach-/Textfolie im Kollektiv (= projiziertes wahrgenommene Selbstbild) interne Wirklichkeit) (= wahrgenommenes Selbstbild) membranartiger Verschluss

extern in der Umwelt rezipiertes Selbstbild als verfestigtes Fremdbild (durch Sprach-/Textfolie und extralinguistisch gewonnene Eindrücke der Wirklichkeit) (= Fremdbild/ Image

Selbstperspektive G e s a m t e r D i s k u r s Fremdperspektive

Zeit

Abbildung 8: Konstitution von Unternehmensidentität

Das Modell setzt auf der zeichenhaften (Text-)Oberfläche als Konstruktionsund Transportmedium („Sprach-/Textfolie“) an, auf welche mittels Zeichen ein Selbstbild projiziert wird („projiziertes Selbstbild“¹³⁵). Da Sprache über Zeichen von ihren Benutzern organisiert wird, muss dieses Selbstbild jedoch nicht nur produzentenseitig, sondern auch rezipientenseitig aufgegriffen werden, weshalb die analytische Trennung zwischen „Sender-/Produzentenseite“ und „Empfän135 Bei „projiziertes Selbstbild“ handelt es sich um ein Konstrukt aus der Selbstperspektive (Innenperspektive) des Unternehmens. Mit Kastens (2008, 57) könnte man sagen, eine Bedeutung des Selbstbildes, die später auch für das Fremdbild gelten soll, wird intendiert und mit Zeichen projiziert. Diese Form enthält eine stark deontische Sollensaussage, d. h. die Bedeutungsgehalte werden gezielt mit der Funktion der positiven Selbstpräsentation in den unternehmensinternen als auch unternehmensexternen Diskurs integriert. Vgl. dazu auch das linguistische Stereotypenkonzept, das von tradierten, (über-)generalisierten Prädikationen in Bezug auf allgemeingültige bzw. konventionalisierte Merkmale ausgeht, die bestimmten Gruppen zugeschrieben werden (vgl. Konerding 2001, 152ff.; Konerding 2006, 2613, 2615; Herzog 2006, 328ff.; Kastens 2008, 203f.; Vogel F. 2010a, 346ff.).

82   

   Situierung des Untersuchungsgegenstandes Unternehmensidentität

ger-/Rezipientenseite“ erfolgt. Das Selbstbild wird also auch intern im Unternehmen textuell rezipiert und durch die extralinguistisch individuell im Kollektiv wahrgenommene Wirklichkeit der Unternehmensmitglieder ergänzt („wahrgenommenes Selbstbild“¹³⁶). Auf Letzteres besteht in der Analyse jedoch kein Zugriff; es ist der Vollständigkeit wegen dennoch im Modell aufgeführt.¹³⁷ Die durch sprachliche Zeichen selbst vorgenommenen Selbstzuschreibungen („Selbstperspektive“) geschehen jedoch in reflexiver Weise, denn das Unternehmen integriert in sein Selbstbild, da es Teil des Gesellschaftssystems ist, selbstreflexiv wirksames Kategorisierungswissen, d. h. verschiedene Erwartungen der Umwelt bzw. Gesellschaft werden angenommen, um Zeichen mit antizipierten Adressatenerwartungen auszuwählen (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 104). Es geht damit um eine (heuristische) Synthese von Eigen- und Fremdwerten in einer konstruierten Sprach-/Textfolie. Die externe Rezeption dieses dual codierten Selbstbildes geschieht ebenfalls vor allem durch die Sprach-/Textfolie des projizierten Selbstbildes und weniger durch extralinguistisch gewonnene Eindrücke des Unternehmens, da externe Anspruchsgruppen das Unternehmen besonders durch Zeichen vermittelt und meist nicht unmittelbar physisch erfahren (etwa durch Werksführungen etc.). So entsteht durch Vereinfachungsprozesse ein „Fremdbild/Image“¹³⁸, das sich durch 136 Das „wahrgenommene Selbstbild“ entsteht aus der Rezeption des projizierten Selbstbildes (Sprach-/Textfolie) und der extralinguistisch individuell im Kollektiv wahrgenommenen internen Wirklichkeit des Unternehmens. Letztere kann als selbstreflexive Entäußerung in Eigenschaften, Merkmalen bestimmten Objekten und Prozessen des Unternehmens verstanden werden, die von seinen Mitgliedern als konstitutiv gesehen werden. Das projizierte Selbstbild, das etwa Mitarbeitern in Texten zugänglich wird, bekommt damit eine semantische Füllung durch individuell wahrgenommene Erfahrungs- und Erlebniswerte im Unternehmen (vgl. Piwinger/ Ebert 2001, 15). 137 Diese Rollendifferenzierung zwischen Produzent und Rezipient setzt eine a priori vorgenommene Klassifizierung voraus, aber Unternehmen können als Sender die Produzenten von Texten und damit die Produzenten der textuellen Geltungsansprüche sein, da Unternehmen bestimmte Anspruchsgruppen besitzen, die durch ihre (explizite) Adressierung auch als Adressaten der Sprachhandlungen gelten können. Dieses Verständnis hängt mit der textlinguistischen Prägung dieser Arbeit zusammen, die Produzent und Adressat trennt. Ebenfalls wird dadurch der stark intentional geprägte Sprachgebrauch der Unternehmen miteinbezogen. 138 Das „Fremdbild/Image“ wird ebenfalls hypothetisch im Modell angenommen und durch die Analyseperspektive, die rezeptiv ist, indirekt mitreflektiert. Mit Schuster (2000, 595), die Image in Bezug auf Texte definiert, wird Image verstanden als künstlich fixierte Schnittmenge der Bedeutung des Selbstbildes, die extern kollektiv und diskursiv als Fremdbild ausgehandelt wird. Das Image entsteht dabei aus der Rezeption des projizierten Selbstbildes sowie des wahrgenommenen Selbstbildes (aus extralinguistisch gewonnenen Eindrücken aus der Wirklichkeit, z. B. durch Erzählungen von Mitarbeitern, Medienberichten, Erfahrungen mit dem Unternehmen etc.). Diese (außer-)sprachlichen Eindrücke treffen auf heterogene Wissensbestände der

Unternehmensidentität als sprachlich-diskursives Konstrukt   

   83

Konventionalisierungsbestrebungen verfestigt. Bestimmte Merkmale bilden sich dabei als akzeptierte, von der Sprachgemeinschaft diskursiv ausgehandelte, Bedeutungen über das Unternehmen heraus. Das Fremdbild/Image ist daher eine semantische Schnittmenge von Wissenselementen (vgl. Kastens 2008, 58). Auch dieses wird in der Arbeit nicht untersucht. Im obigen Modell ergeben sich aus den beschriebenen Vorgängen folglich zwei Teildiskurse („Selbstperspektive“¹³⁹ sowie „Fremdperspektive“), zwischen denen ständige Austauschprozesse stattfinden („membranartiger Verschluss“), die jedoch besonders stark vom Unternehmen nach außen gelenkt werden (/membranartige Fläche/ und /dickere Pfeile/), im Hinblick auf eine positive Außendarstellung und Selbstpositionierung gegenüber der externen Umwelt. Die /Doppelpfeile/ zeigen zudem an, dass zwischen allen Polen („projiziertes Selbstbild“, „wahrgenommenes Selbstbild“, „Fremdbild/Image“) ebenfalls reziproke Austauschprozesse stattfinden (vgl. Piwinger/Ebert 2001, 15). Schließlich ergibt sich im Zusammenspiel aller Pole diskursiv das Konstrukt Unternehmensidentität. Dessen Bedeutung kann sich im Zeitverlauf („Zeit“) natürlich ändern, wobei dieser aufgrund der synchronen Ausrichtung der Arbeit ausgeklammert wird. Für die anstehende Analyse bedeuten diese Ausführungen zusammengefasst Folgendes: Auf den Diskurs, und damit auf (die Bedeutung) von Unternehmensidentität, kann über das „projizierte Selbstbild“, das hypothetisch in der primären Handlungseinheit Text konstruiert und fixiert wird, Zugriff genommen werden. Der Text ist ein intermediäres Moment, da in ihm Anteile von außen („Fremdbild/Image“) und innen („wahrgenommenes Selbstbild“) mitreflektiert werden. Im weiteren Vorgehen ist dieser Umstand immer mitgemeint, wenn vom Diskurs um Unternehmensidentität gesprochen wird. Das Kapitel der Gegenstandsfokussierung ist damit abgeschlossen, indem das Konzept ›Unternehmensidentität‹ erkenntnistheoretisch sowie die Konstruktion von Unternehmensidentität diskursiv eingebettet wurden. Daraus geht eine operable Basis für die empirische Untersuchung hervor. Das folgende Kapitel erläutert diese innerhalb der Diskursperspektive.

externen Sprachgemeinschaft. Situative Faktoren (Branche, Wettbewerber) und persönliche Einstellungen der Individuen (Werte, Kultur etc.) sind auf der Ebene der Fremdperspektive jedoch von größerem Ausmaß als in der Selbstperspektive (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 91). Obwohl sprachliche Einheiten per se nie stabil sein können, bekommt das Image durch formale und inhaltliche Verfestigungen (Komplexitätsreduktion) eine stabil-dynamische Form (vgl. Schmid/ Lyczek 2008, 52) und wird als künstlich kondensierte Bedeutung angenommen. Vgl. dazu den abweichenden Imagebegriff der Konversationsanalyse (vgl. Holly 1979, 26). 139 Vgl. dazu Platz (2013, 66f.), die Selbstperspektive für die gezielt konstruierte positive Inszenierung nutzt.

3 Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA) 3.1 Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik Bei der Reflexion des Begriffs ›Diskurs‹ trifft man unweigerlich auf Foucault, obwohl dieser den Begriff nicht einmal selbst fixiert hatte, sondern, im Sinne von Pluralität und Vagheit, seine Werke lieber als „Werkzeugkisten“ (Foucault 2002, 887) bezeichnete, zumal er ›Diskurs‹¹ auch nicht linguistisch verortete. Die vorliegende Arbeit wird aus diesem Grund (und wegen der Vielfalt der Abhandlungen zur Diskurstheorie inklusive Foucaults Werkbiographien) Foucaults Theoreme nicht alle rekapitulieren wollen.² Die grundlegende These von Foucaults Diskurstheorie ist dennoch auch hier von Bedeutung, da Foucault durch seine fundamentalen epistemologischen Arbeiten zu Gesellschaft und Wissen weiterhin als „erkenntnistheoretischer Ausgangspunkt und auch als Inspiration“ (Spitzmüller/ Warnke 2011, 77) für die linguistische Diskursanalyse dient. Seine These lautet dabei: Erkenntnis und Wissen sind nicht unabhängig von der gesellschaftlichen, kulturellen und historischen Situation des erkennenden Subjekts, sondern sind Produkte ihrer Zeit – also steht im Zentrum der Erkenntnis nicht das erkennende Subjekt und sein freier Wille, sondern dessen zeitliche Befindlichkeit sowie kulturelle Eingebundenheit (vgl. Foucault 1974, 22).³ Foucault tritt somit für die Kontextgebundenheit des Subjekts und dessen Erkenntnis ein, weshalb für ihn Wissen und Wahrheit zum „kontextuell bedingte[n], geschichtsimmanente[n] Denksystem/Epistem“ (Spieß 2011, 78) werden. Umstände und Bedingungen, die Denken und Handeln der Subjekte disponieren, unter denen sich Wissen zeit-kulturspezifisch konstituiert,, seien jedoch nicht chaotisch, sondern systematisch geordnet. Dieses Wissen sowie dessen struktu-

1 Das Substantiv Diskurs wurde im 16. Jahrhundert aus dem Französischen (discours: ,Verkehr‘, ,Umgang‘, ,Gespräch‘) ins Deutsche entlehnt (vgl. Warnke 2007, 3; Keller 2011, 100) und wurde in Folge als wissenschaftlicher Begriff vieler geistes- und sozialwissenschaftlicher Disziplinen ausgebaut (vgl. Keller 2011, 100f.). 2 Vgl. zum Werk Foucaults (sowie den daraus entstehenden Implikationen für die Linguistik) Spieß 2011 (76–110) sowie Spitzmüller/Warnke (2011, 66ff.). Vgl. zu Foucaults Leben und Werk Sarasin (2010). 3 Vgl. dazu Foucault (1974, 22): „Die fundamentalen Codes einer Kultur, die ihre Sprache, ihre Wahrnehmungsschemata, ihren Austausch, ihre Techniken, ihre Werte, die Hierarchie ihrer Praktiken beherrschen, fixieren gleich zu Anfang für jeden Menschen die empirischen Ordnungen, mit denen er zu tun haben und in denen er sich wiederfinden wird.“.

Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik   

   85

relle Beziehungen, die Wissen konstituieren, will Foucault in einer Diskursanalyse aufdecken (vgl. Foucault 1974, 15) und darin das Spiel der Regeln, die in einer Kultur das Auftreten und das Verschwinden von Aussagen, ihr kurzes Überdauern und ihre Auslöschung, ihre paradoxe Existenz als Ereignisse und als Dinge bestimmen. (Foucault 2001, 902; Hrv. i. O.)⁴

Foucault geht dabei davon aus, dass sich der Diskurs als ein Formationssystem durch die Summe der Relationen, in denen Aussagen (Enoncés⁵) als epistemische Elemente in Verbindung zueinander stehen, konstituiert (vgl. Foucault 1973, 44f.). Der Diskurs ist danach „eine Menge von Aussagen, die einem gleichen Formationssystem zugehören“ (Foucault 1973, 156). Diese Aussagen steuern wiederum die Produktionsbedingungen für (weitere) Aussagen und zeigen Produktions-, Strukturierungs- und Ausschließungsmechanismen an (vgl. Busse 2000, 40). Foucault geht es damit um das Auffinden dieser Formationsregeln, die er diskursive Praktiken nennt⁶, welche dem Diskurs inhärent sind, und in einer Kultur das Auftreten und Verschwinden von Aussagen regeln. Methodisch hält sich Foucault jedoch, wie bereits begrifflich, vage, spricht aber von vier Vorgehensschritten der Diskursanalyse (vgl. Foucault 2007, 35): Dazu dienen die Elemente bzw. Termini Ereignis (Gegenstand), Serie (Ansammlung von Ereignissen), Regelhaftigkeit

4 Vgl. dazu Die Ordnung der Dinge (vgl. Foucault 1974). Hier versucht Foucault, seine Methodik zu reflektieren, die er in Archäologie des Wissens (vgl. Foucault 1973) nutzt. Er beschreibt die Geschichte des Wissens anhand verschiedener Wissenschaften, welche – je nach Zeitkontext – das Wissen verschieden ordnen. Bei Foucault hat ›Wissen‹ allerdings eine historische Dimension, d. h. es ist an eine Genealogie gebunden (vgl. Foucault 1974, 9f.). Spitzmüller/Warnke (2011, 69) ordnen Foucaults (frühe) Diskurstheorie daher in das strukturalistische Paradigma ein, da dieses, analog zum Zeichenmodell Saussures, den Wert des einzelnen Zeichens erst durch Beziehung zu anderen Zeichen im System bezieht (vgl. Saussure 1967, 132ff.). Neben dieser frühen Phase (Archäologie) werden eine zweite Phase (Genealogie) und eine dritte (Ethik) beschrieben (vgl. Spieß 2011, 78; Spitzmüller/Warnke 2011, 66), die für die linguistische Diskursanalyse weniger bedeutsam sind. 5 Enoncé meint keine konkret produzierten Äußerungen (Tokens), sondern alle prinzipiell in einem Diskurs möglichen Aussagen (Types) und ihre Ordnung im Diskurs (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 70 FN 5). 6 Neben diesen diskursiven Praktiken beschäftigt sich Foucault später mit nichtdiskursiven Praktiken (gesellschaftliche, institutionelle, politische Regularitäten, die mit dem Diskurs in Wechselwirkung stehen) (vgl. Foucault 2007, 10ff.), z. B. wie werden Diskurse durch Institutionen (Wirtschaft) geprägt oder auch kontrolliert und kanalisiert? Über die nichtdiskursiven Praktiken kommt er zum Thema ›Macht‹ (als relationales Beziehungsgefüge, das die gesamte Gesellschaft durchzieht), das er mit dem Diskurs verbinden will. Dafür führt er das ›Dispositiv‹ ein, als Kombination diskursiver und nichtdiskursiver Praktiken mit dominanter strategischer Funktion (vgl. Foucault 1978; Spitzmüller/Warnke 2011, 73ff.).

86   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

(Muster zwischen den Serien) und Möglichkeitsbedingung (Warum steht genau diese Aussage zu diesem Zeitpunkt und keine andere an ihrer Stelle?). Das Zusammenspiel dieser Elemente erklären Fraas/Meier-Schuegraf (2004, 2): Wenn ein epistemisches Element (enoncé) in einer diskursiven Umgebung, also in einer Äußerung spontan und unvorhergesehen auftritt, erscheint es als ‚Ereignis‘. Wenn solche Ereignisse häufiger auftreten und damit zu Keimzellen diskursiver Formationen werden, bilden sich ‚Serien‘. Durch die Verdichtung von Serien diskursiver Ereignisse etablieren sich neue diskursive Strukturen und bilden so ‚Regelhaftigkeit‘. Etablierte diskursive Formationen wirken als ‚Möglichkeitsbedingungen‘ prägend auf zukünftige diskursive Ereignisse, steuern also Erwartbarkeitszwänge oder -ausschlüsse für künftige Äußerungen. (Fraas/ Meier-Schuegraf 2004, 2)

Äußerungen (Aussagen), und damit Sprache, spielen folglich eine bedeutsame Rolle in Foucaults Diskurskonzept, weshalb Spitzmüller/Warnke (2011, 78f.) die Nutzung von Foucaults Diskursbegriff für die Linguistik als konsequent betrachten. Foucaults Ideen können jedoch nicht unverändert und unreflektiert linguistisch übernommen werden, da methodologische Vagheiten, Inkohärenzen sowie eine ambivalente Haltung Foucaults zur Sprache bestehen (vgl. Spitzmüller/ Warnke 2011, 76f.). Für eine Übernahme muss besonders sein Sprachbegriff modifiziert werden⁷, sein methodisches Vorgehen präzisiert und linguistisch operationalisiert⁸ sowie der Begriff ›Diskurs‹ in linguistische Dimensionen eingeordnet werden. Dieses Desiderat wurde in der Linguistik bereits genügend reflektiert, präzisiert und diskutiert⁹, so dass zum Fortschreiten vor allem Praxisarbeit nötig ist (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 9; Wengeler 2011), d. h. empirische Ergebnisse, die zeigen, dass die theoretische Verständigung und die linguistische Operationalisierung sowie deren Methoden fruchtbar sind. Daher folgt an dieser Stelle nur eine knappe Terminologisierung für den ›Diskurs‹ in der Linguistik.

7 Laut Busse (1987, 243), der auf Wittgensteins Idee des Sprachspiels zurückgreift, fehlt Foucault der Begriff des sprachlichen Handelns, da dieser sich am strukturalistischen Sprachbegriff orientiert. Deshalb fasst Foucault Bedeutung als Beziehung zwischen sprachlichen Zeichen und kontextunabhängigen Referenten auf. 8 Hierzu gehört etwa die Hinzunahme der Ausdrucksseite, da Foucault sich v. a. für die inhaltliche Struktur des Diskurses interessierte, die Linguistik aber auch für ausdrucksseitige Muster. 9 Im Laufe der 1980er Jahre kommt der Ausdruck Diskurs aus den Sozial, Kultur- und Geschichtswissenschaften in die Linguistik. Die Bedeutung wurde nicht aus dem angloamerikanischen Raum, sondern v. a. aus der französischen Tradition von Foucault übernommen. Vgl. zur Begriffsgeschichte Spitzmüller/Warnke (2011, 5ff.) sowie zu linguistischen Disziplinen, die den Diskurs behandeln, Spitzmüller/Warnke (2011, 78ff.).

Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik   

   87

Der Diskursbegriff ist durch seine transdisziplinäre Polysemie sowie seine alltagssprachliche Adaption¹⁰ schwer zu fassen. Laut Warnke könnte beim Terminus Diskurs „dessen Differenziertheit und damit verbundene Unklarheit kaum größer sein“ (Warnke 2007a, 3). Unterschiedliche Diskursbegriffe bestehen auch innerdisziplinär in der Linguistik, die Spitzmüller/Warnke (2011, 7ff.) sowie Konerding (2009a, 158) als Verwendungstraditionen auflisten.¹¹ Der in dieser Arbeit zugrunde liegende Diskursbegriff ist, wie das Kapitel erahnen lässt, der ›Diskurs nach Foucault‹, angelehnt an die poststrukturalistische Diskurstheorie französischer Provenienz. Es geht um ein „Formationssystem von Aussagen, das auf kollektives, handlungsleitendes und sozial stratifizierendes Wissen verweist“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 9), d. h. es geht um Regelhaftigkeiten im sprachlichen Handeln von Kollektiven (Unternehmen). Dieses Diskursverständnis wird auch von allen Vertretern der hiesigen Forschungsgemeinschaft (vgl. Sprache und Wissen 2012) geteilt und in dieser Arbeit vorausgesetzt, wobei die Termini linguistische Diskursanalyse (LDA) und Diskurslinguistik synonym genutzt werden.¹²

10 In der englischen, französischen oder deutschen Alltagssemantik wird Diskurs „vor allem in den Medien als Synonym für alles (medial vermittelte) öffentlich Gesprochene und Geschriebene zu einer bestimmten Thematik mit gesellschaftlicher Relevanz verwendet“ (Kajetzke 2008, 29). Diese Alltagsbedeutung fließt teilweise in die Wissenschaft mit ein (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 6f.). 11 Daneben finden sich als Diskursbegriffe der ›Diskurs‹ in Tradition der Diskursethik nach Habermas als konsensorientierter Gedankenaustausch unter gleichgestellten Bürgern (vgl. Keller 2011, 109ff.); der konversationsanalytisch geprägte ›Diskurs‹, der von der Discourse Analysis aus dem angloamerikanischen Raum stammt und sich auf Gespräche konzentriert. Diese Discourse Analysis ist jedoch „nicht mit Diskursanalyse sondern mit Gesprächsanalyse zu übersetzen“ (Konerding 2009a, 158; Hrv. i. O.), da sie sich auf die Untersuchung von Gesprächen konzentriert. Letztlich findet sich noch der ›Diskurs‹ der kulturanalytischen Diskursanalyse im Anschluss an den Interpretative Turn (vgl. Konerding 2009a, 158ff.), wobei hier gegenüber dem Foucault‘schen Ansatz „stärker handlungstheoretische und hermeneutisch-interpretativ bestimmte Verfahrensweisen bei der Analyse der sozialen Handlungsprozesse“ (Konerding 2009a, 161) in den Fokus rücken. Diese vier Begriffsauslegungen (den Arbeitsbegriff eingeschlossen) zeigen, dass die linguistische Diskursanalyse kein allgemein verbindliches Theoriegebäude aufweist (vgl. Gardt 2007, 36). Vgl. zum Diskursbegriff Warnke (2007, 3). 12 Spitzmüller/Warnke sprechen hierbei nur von Diskurslinguistik und treten für deren „konzeptionelle, theoretische und methodische Präzision“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 3) ein. Vgl. dazu auch weiterführend Spitzmüller/Warnke (2011, 6), die drei Diskursschulen beschreiben: Diskurs und Wissen, Diskurs und Text sowie Diskurs und Macht. Blum/Deissler/Scharloth (2000) nehmen dagegen eine andere Differenzierung vor: die Unterscheidung der Kritischen Diskursanalyse (vgl. Jäger 1997; van Dijk 2003), der Heidelberger/Mannheimer Schule, der Düsseldorfer Schule und der Oldenburger Schule. Vgl. zur Heidelberger/Mannheimer Schule etwa Konerding (2009a, 164ff.); Spitzmüller/Warnke (2011, 81ff.); Spieß (2011, 105f.).

88   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

3.1.1 Diskurse als sprachliche Wissenszubereiter Foucaults Ideen umschreiben grob den dialektischen Charakter des Wissens, nach welchem die Diskurslinguistik fragt, denn einerseits wird Wissen in Gesellschaften mittels Kategorien organisiert und strukturiert, gleichzeitig sedimentiert sich dieses Wissen wiederum in Sprache. Die hier betriebene Linguistik geht folglich davon aus, dass das Wissen der Akteure in Routinen im Diskurs sichtbar wird, z. B. über sprachliche Muster oder inhaltliche Schemata. Da der Diskurs textuell den Sprachgebrauch abbildet, geht es nunmehr um ein sprachbezogenes und damit deklaratives Wissen (→ 2.1.2.8), als „komplex vermittelte Bewusstseinsinhalte, die als kognitive Repräsentationen von unmittelbaren und mittelbaren Erfahrungen abgeleitet sind“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 41). Dadurch, dass Sprache Wissen konstituiert, lassen Aussagepraktiken des Diskurses die Gegenstände des Sagens bzw. Schreibens erst zu Wirklichkeiten werden (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 40). Unternehmensidentität erlangt ihre Struktur, Bedeutung sowie Perspektivierung also erst innerhalb des Diskurses. Die Funktion der Sprache als Mittel der Sachverhaltskonstitution, also ihr sinnstiftender und mitgestaltender Beitrag zur Herstellung von Wissen (vgl. Warnke 2008, 116; Busse 2008), ist für diese Arbeit demnach von großer Relevanz.¹³ In der empirischen linguistischen Diskursanalyse stellt sich nun jedoch die praktische Frage, wie diese sprachlichen Wissensrepräsentationen analytisch fassbar werden, d. h. dieses Wissen kann nicht ohne systematische Analysen erschlossen werden  – es braucht einen theoretisch-methodischen Zugang (vgl. Fraas 2005, 242). Es wird daher davon ausgegangen, dass diese kognitiven Repräsentationen von Wissen plastisch in Form von Wissensrahmen (Frames)¹⁴ angeordnet werden können (vgl. Barsalou 1992; Konerding 1993; 2008; 2009b; Felder

13 Vgl. dazu Felders (2012, 129; Felder 2013, 24) übergeordnete Sprachhandlung der Sachverhaltskonstitution. 14 Vgl. dazu Busse, der Wissensrahmen als „ein rekonstruktives Format für die Beschreibung von verstehensrelevantem Wissen und Wissensstrukturen, dessen Korrelat in der kognitiven Wirklichkeit nicht nachgewiesen (nach Wittgenstein auch nicht nachweisbar) ist“ (Busse 2008, 70) bezeichnet. Busse verweist dabei, wie auch Konerding (1993), vor allem auf den kognitionswissenschaftlichen Frame-Begriff von Barsalou (1992). Konerding nutzt Frames als „themenbestimmte komplexe kognitive Strukturen [dar], die das allgemeine stereo- bzw. prototypische Wissen in Form kulturell erzeugter und kollektiv geteilter kognitiver Konzeptstrukturen zu einem Thema bzw. einem thematisierten Gegenstand umfassen bzw. modellieren“ (Konerding 2009a, 171). Er entwickelte unter Beschäftigung mit dem deutschen Substantivbestand und Einsatz der Hyperonymtypenreduktion 12 Matrix-Frames, die als übergeordnete Kategorien gelten können und topische Diskursstrukturen nachzeichnen (vgl. Konerding 1993; 2005; 2008; 2009b). Vgl. weiterhin zur Frame-Semantik Busse (2009, 80ff.).

Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik   

   89

2009c). Diese theoretische Annahme bedeutet praktisch: Jedes Wort im Text, das wir lesen, ruft einen Wissensrahmen auf, d. h. Verhältnisse auf der zeichenhaften Oberfläche werden kognitiv erkannt und einzelnen bzw. komplexen konzeptuellen Inhalten zugeordnet (→ 2.1.2.3). Wissensrepräsentationen finden sich häufig bereits durch einzelne Wörter auf der Mikroebene angezeigt. Demnach ist das sprachliche Zeichen in Wissensrahmen eingebunden und evoziert¹⁵ diese (vgl. Busse 2008, 85). Die Modellierung von Wissensrahmen ist natürlich nur eine abstrakte Form, die zur Rekonstruktion des aufgerufenen Wissens dient. Dennoch kann der Diskursanalytiker nur durch solche Darstellungsrahmen konzeptgebundenen Wissens systematisch habhaft werden (vgl. Fraas 2000, 39; Fraas 2005, 246). Inhaltlich, so folgert man weiter, werden diese Wissensrahmen durch kleinere Ordnungsformate, die thematischen Konzepte, strukturiert. Diese Konzepte sind demnach Teile der Wissensrahmen und enthalten konkretes Wissen über Gegenstände in der Welt sowie deren Verwendung. Konerding (2008; 2009b) und Felder (2009c) schließen daraus, dass das enthaltene deklarative Wissen durch die linguistische Eruierung dieser Konzepte fassbar und kategorisierbar gemacht sowie in kleinere Teile (Konzeptattribute) differenziert werden kann.¹⁶ Die Diskurslinguistik kann daher als Epistemologie zur Beschreibung des Wissens begriffen werden. Das über Unternehmensidentität textuell explizierte Wissen kann in explizites Gegenstandswissen durch die Sprache des Diskursanalytikers transformiert und in Wissenseinheiten modelliert werden.

15 Vgl. zur „Evokation“ Ziem (2008, 183f.; Hrv. i. O.): „Die Formseite eines sprachlichen Zeichens oder einer sprachlichen Zeichenkette ruft einen Frame [bzw. dt. Wissensrahmen] auf, d. h. ein Sprachbenutzer oder eine Sprachbenutzerin setzt eine sprachliche Form mit einem bestimmten konzeptuellen Gehalt in Beziehung. Darin liegt das evokative Moment der Formseite von Konstruktionen.“. 16 Vgl. dazu Felder (2006, 19): „Wissensrahmen bestehen aus Konzepten, einzelne Teile dieses Konzeptes heißen Teilbedeutungen genau dann, wenn sie einen Aspekt eines größeren Ganzen (eben eines Konzeptes) oder eines Exemplars (Vertreter) einer Kategorie beschreiben. Konzepte sind eingebettet in ein Beziehungsgeflecht, also einen Rahmen und repräsentieren demnach Wissen über Sachverhalte und konstituieren (Fach-)Wissen. Die Vorherrschaft in einer Wissensdomäne wird über die durch Wissensrahmen geprägte und verbreitete Konzepte konstituiert (besser: durch die Ausgestaltung einer bestimmten Wissensagglomeration/-disposition bzw. Füllung von sog. Slots in Schemata), die sich in Begriffsbeschreibungen zum Teil dingfest machen lassen.“.

90   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

3.1.2 Diskurse als Transtext Um eine systematisch orientierte Sprachanalyse zu betreiben, muss der Diskurs auch in linguistische Dimensionen eingeordnet und in seiner Materialität bestimmt werden. Da er hypothetisch die Gesamtheit der textuellen Äußerungen zum Sachverhalt Unternehmensidentität darstellt (→ Abb. 8), ist er als virtueller Kontext mit Spitzmüller/Warnke über den Grenzen des Textes als Art der transtextuellen Ebene anzusiedeln – als „(vorläufig) übergeordnete Konstituente von Texten“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 24). Die Autoren leiten den Diskurs aus kleineren sprachlichen Einheiten (Wörter – Sätze – Texte)¹⁷ aszendent her und integrieren ihn damit in das linguistische System (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 23f.). Daraus ergeben sich wiederum deszendente Perspektiven auf verschiedene subdiskursive Ebenen wie Texte, Wörter oder Sätze (→ 3.4). Natürlich ist diese Vorstellung eine forschungspraktische Vereinfachung, denn der Diskurs ist mehr als eine Ansammlung von Äußerungen (in Texten) und liegt teilweise „quer“.¹⁸ Das bedeutet in der Praxis, dass verschiedene Ebenen des Sprachsystems abgedeckt werden müssen und dass zwischen diesen und der Diskursebene oszilliert werden muss (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 15f.). Letztlich soll aus den diskutierten Punkten ein differenzierter praktikabler Diskursbegriff für diese Arbeit entstehen.

3.1.3 Ein praktikabler Diskursbegriff Zusammengefasst ergibt sich aus den vorherigen Kapiteln, dass Diskurse erstens (im Sinne Foucaults) auf der gesellschaftlichen Ebene als Formationssysteme von Wissen verstanden werden; zweitens dass diese in der linguistischen Systematik – in einer vereinfachten Abstraktion – oberhalb von Texten als transtextuelle Ebene angesiedelt werden, obwohl dies niemals die Komplexität des diskursiven Aussagennetzes wiederzugeben vermag; drittens, dass Diskurse sprachlich Wissen konstituieren und entsprechend „zubereiten“, was analytisch über Wissensrahmen fassbar werden kann. Für diese Arbeit wurde bereits festgehalten, dass sie den Zugriff auf Unternehmensidentität über die Sprach-/Textfolie des projizierten Selbstbildes sucht (→ Abb. 8). Ein praktikabler Diskursbegriff er-

17 Vgl. dazu Spitzmüller/Warnke (2011, 24): „[Diskurs[Text[Satz[Wort[Morphem[Phonem/Graphem]]]]]]“. 18 Etwa haben Texte teilweise mehrere Themen und verweisen damit auf andere Aussagen bzw. (Sub-)Diskurse.

Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik   

   91

läutert dabei die Beziehungen zwischen den Texten, die erst einmal ungeordnet sind, um sie als Diskurs deklarieren zu können. Den bekanntesten und integrativsten linguistischen Ansatz liefern Busse/Teubert im Paradigma der handlungstheoretischen Semantik, indem sie ›Diskurs‹¹⁹ als „im forschungspraktischen Sinn virtuelle Textkorpora, deren Zusammensetzung durch im weitesten Sinne inhaltliche (bzw. semantische) Kriterien bestimmt wird“ (Busse/Teubert 1994, 14), verstehen. Dieser Begriff wurde vielfach rezipiert und adaptiert, unter anderem von Spitzmüller/Warnke (2011, 197), die den Begriff ›Diskurs‹ relativ offen unter der Hervorhebung von drei Kriterien nutzen: a) der bereits beschriebenen transtextuellen Einheit; b) dem Verweisungszusammenhang von thematisch gebundenen Aussagen, wobei Intertextualität als strukturelles Merkmal von Diskursen gilt; c) der Manifestation von gesellschaftlichem Wissen in Diskursen, da ein Verweisungszusammenhang von sprachlichen Äußerungen, Wissensformationen und Akteuren unterstellt wird. Dennoch erfolgen in der linguistischen Diskursanalyse verschiedene Dominantsetzungen einzelner Kriterien, z. B. geht es beim ›Diskurs‹ nicht immer um Texte im engeren Sinne (vgl. Felder 2013, 19). Dies zeigt der sprachhandlungsorientierte Diskursbegriff von Felder/ Müller/Vogel (2012, 5f.), der den ›Diskurs‹ in die Begriffstrias ,Handlung – Gesellschaft – Kognition‘ einordnet und ihn von Texten loslöst.²⁰ Aus diesen Perspektiven auf den ›Diskurs‹ bzw. der theoretisch-methodologischen Positionierung dieser Arbeit folgend, wird nun festgehalten, welche Kriterien für den den anzuwendenden Diskursbegriff dominant gesetzt werden:

19 Busse/Teubert (1994, 14) erweitern ihre Definition um folgende Kriterien: Als „Diskurse“ gelten Texte, die „sich mit einem als Forschungsstand gewählten Gegenstand, Thema, Wissenskomplex oder Konzept befassen, untereinander semantische Beziehungen aufweisen und/oder in einem gemeinsamen Aussage-, Kommunikations-, Funktions- oder Zweckzusammenhang stehen, den als Forschungsprogramm vorgegebenen Eingrenzungen im Hinblick auf Zeitraum/Zeitschnitte, Areal, Gesellschaftsausschnitt, Kommunikationsbereich, Texttypik und andere Parameter genügen, und durch explizite oder implizite (text- oder kontextsemantisch erschließbare) Verweisungen aufeinander Bezug nehmen bzw. einen intertextuellen Zusammenhang bilden.“ Hier weichen Busse/Teubert aus forschungspraktischen Gründen gering von Foucault ab, der thematische Diskurseingrenzungen für problematisch hält, da diese sich an apriorischen Kontinuitäten, d. h. einer unterstellten „mechanischen Kausalität“ (Foucault 2007, 38) orientieren. Vgl. zur Zusammenschau der linguistischen Adaptionen des Diskursbegriffs nach Foucault auch Fraas/Klemm (2005, 4f.). 20 Sprache wird dabei als multimodal verstanden, um „soziokognitive[n] Gegebenheiten wie kollektive Einstellungen, Wissensformationen und Mentalitäten oder gesellschaftliche Asymmetrien an der Analyse sprachlicher Muster auszuweisen“ (Felder/Müller/Vogel 2012, 12). Die Autoren sehen sich in Übereinstimmung mit dem Begriff von Busse/Teubert (1994) und der methodologischen Positionierung von Spitzmüller/Warnke (2011).

92   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

a) Textfixierung: Texte werden als die zentrale und materiell fassbare Einheit des Diskurses begriffen, in denen sich Aussagenensembles abbilden und verdichten.²¹ Der Text ist damit primäre Handlungseinheit und Zugriffsobjekt des Diskurses, als „zentrales Glied gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse“ (Fraas 2003, 7). In Texten werden Aussagenverdichtungen²² in Bezug auf ›Unternehmensidentität‹ manifest. Die Aussagen sind dabei Ansammlungen von sprachlichen Zeichen, d. h. es wird von einem semiotischen Textbegriff ausgegangen (vgl. Fix 2008; 2011). Das Wissen um den Sachverhalt Unternehmensidentität konstituiert sich somit über Vertextung und wird in dieser Materialisierung manifest. b) Themenfixierung: Diskurse sind durch einen thematisch verbundenen Textverband gekennzeichnet,²³ denn die Korpustexte beziehen sich alle auf das projizierte Selbstbild von Unternehmen. Diese Textnetze sind darüber hinaus auch in einem spezifischen Diskursbereich sowie einem abgeschlossenen Diskursraum (Wirtschaft, Dax-30) anzusiedeln und weisen daher ähnliche Textfunktionen sowie intertextuelle Bezüge auf. Daher wird in Folge auch ein „thematisches Korpus“ (Felder 2012, 122) erstellt (→ 4). c) (Akteurs-)Wissen: Der Diskurs wird als stark akteursgefiltert gesehen, d. h. er ist normiert mit typischen Sprachgebrauchsmustern sowie weiteren seriellen Elementen, die auf Unternehmensidentität referieren, die dadurch wiederum auf die kollektiven Wissensbestände der unternehmerischen Akteure²⁴ zurückweisen.²⁵ So kann ausgemacht werden, welche sprachlichen Besonderheiten als Indikatoren für Denkweisen („Wissen“) der Akteure gelten (vgl. Felder 2012,

21 Vgl. dazu Fraas/Klemm (2005, 3f.). Bereits Foucault hatte darauf verwiesen, dass Aussagen in Texten zu finden seien: man beobachte die „anonyme Verstreuung durch Texte, Bücher und Werke“ (Foucault 1973, 89). 22 Der Wirklichkeitsbezug der Aussage wird demnach als konstituierend angesehen, da „bei Verwendung bestimmter sprachlicher Mittel der Sachverhalt, die Idee und das Wissen erst konstituiert“ (Felder 2011, 2) wird. 23 Vgl. dazu Felders weiche Definition von ›Diskurs‹ als „Texte (auch Teiltexte) […], die vom Diskursanalytiker als thematisch zusammenhängend und daher intertextuell klassifiziert werden, weil sie einen vom Diskursanalytiker als Diskursthema bestimmten Inhalt oder Inhaltsaspekt berühren“ (Felder 2012, 121). 24 Vgl. Spitzmüller/Warnke (2011, 172) zur zentralen Rolle der Akteure in einer handlungsorientierten Diskursanalyse. Auch Freitag (2013) stärkt die Position der Akteure in ihrer Arbeit. Vgl. dazu auch Foucaults Fokussierung dessen: „Erste Frage: Wer spricht?“ (Foucaults 1973, 75). 25 Von sprachlichen Zeichen der Textoberfläche schließt man auf inhaltsseitige Korrelate (Wissensrahmen) der Sprachbenutzer (vgl. Felder 2011a, 5; Felder 2013, 22f.). Folgende Schlussweise geschieht dabei: (serieller) Ausdruck → Inhalt → (Akteurs-)Wissen (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 197; Felder/Müller/Vogel 2012, 5f.).

Der Diskursbegriff – zwischen Foucault und der Linguistik   

   93

124; Felder 2013, 19f.). Es sind die unternehmerischen Akteure, die Sprache in der Kontextualisierung von Wissensbeständen gebrauchen, um (neues) Wissen wiederum durch ihre Sprachhandlungen zu generieren. Sie entscheiden durch ihre Handlungen, sowohl was aus dem Diskurs um Unternehmensidentität in singuläre Texte eingeht als auch welche Aussagen überhaupt Textform und damit diskursiven Status erhalten. Sie kontrollieren den Diskurs somit im Sinne eines intentional geleiteten Selbstherstellungsdiskurses.²⁶ d) Serialität: Auf das Wissen der Akteure bezüglich der Frage, was ›Unternehmensidentität‹ ist bzw. ausmacht, weisen im Diskurs Serien von koexistierenden Aussagen hin, d. h. der Terminus Serialität²⁷ ist analysebestimmend. Alle Korpustexte besitzen serielle Elemente in Form von thematischen, formalen, semantischen und semiotischen Bezügen: Sie referieren nicht nur auf den übergeordneten Sachverhalt Unternehmensidentität, sondern zeigen auch Ähnlichkeiten im sprachlichen Inventar (gemeinsame Schlüsselwörter, Wortfelder, Kollokationen, Metaphern, Bilder etc.). Da die Akteure mit ihren Aussagen erfolgreich sein und diese von anderen Mitgliedern der Diskursgemeinschaft adaptiert wissen wollen, vermeiden sie es, von diesen seriellen Elementen abzuweichen.²⁸ e) Arrangement von ex post-Aussagen: Der Diskurs wird als Arrangement von textuellen Handlungsprodukten untersucht, d. h. er ist ein Produkt²⁹ von ex postAussagen. Daher geht es in dieser Arbeit nicht um die Dialogizität des Diskurses (als „Gespräch“ zwischen Texten, vgl. Wichter 1999), indem untersucht wird, wie Texte zueinander Stellung beziehen und Akteure ihr Selbstbild vom Fremdbild

26 Die Analyse ist daher auch stark diskurspragmatisch orientiert. Vgl. dazu das Kapitel Situationalität (→ 5). 27 Die „Serie“ steht im Gegensatz zur Behandlung der einzelnen Aussage als Ereignis (z. B. „Unternehmen X vertextet ein Leitbild – warum steht es da – was bedeutet es?“). 28 Es geht hier jedoch um mehr als rein deskriptive Praxis, die wahrscheinliche Regularitäten in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand aufzeigt: die linguistische Diskursanalyse betrachtet das verstehensrelevante Wissen in spezifischen raum-zeitlichen Kontexten (vgl. Spitzmüller/ Warnke 2011, 123f.). Die linguistische Diskursanalyse fragt darüber hinaus systematisch nach Bedingungen von Aussagen, die als Kontext dieser fungieren, z. B. warum kommunizieren alle Unternehmen eine Unternehmensidentität? Welche Werte reflektieren diese auf die Gesellschaft und vice versa? Welche Rolle spielen Globalisierung und multiple Identitäten dabei? Warum sind die konstruierten Unternehmensidentitäten alle so ähnlich? Kann es sein, dass die akademische Forschung erst bestimmte Formen des Sprechens über diese hervorbringt und damit die Bedingung der Möglichkeit des Identitätsdiskurses ist? Welche Folgen hat dieser Diskurs im Spannungsfeld Forschung – Gesellschaft – Wirtschaft? 29 Der Analysefokus liegt auf dem Handlungsprodukt (Sprach-/Textfolie) im Gegensatz zum Handlungsvollzug.

94   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

abgrenzen. Es geht vielmehr um ein monologisches Diskursverständnis, indem nur das projizierte Selbstbild der Unternehmen als ein synchron modellierter Ausschnitt des Diskurses um Unternehmensidentität analysiert wird.³⁰ Aus den getätigten Aussagen leitet sich folgender Diskursbegriff zusammenfassend ab: Der Diskurs wird als Menge von Aussagen sprachlicher (und bildlicher) Zeichen verstanden, die sich in themenkohärenten Texten materiell manifestieren und verdichten. Serielle Elemente der Sprache (sprachliche Muster und inhaltliche Schemata) in den Texten weisen auf das zugrunde liegende kollektive Wissen der Akteure hin, das sich im projizierten Selbstbild der Unternehmen sprach-textlich verfestigt und ein ex post modelliertes monologisches Aussagearrangement abbildet.

3.2 Linguistische Zugänge zum Diskurs Mit der im letzten Kapitel vorgenommenen theoretisch-methodischen Verortung gehen natürlich auch begünstigte linguistische Diskurszugänge sowie Methoden einher, die hier transparent gemacht werden sollen. Obwohl die theoretisch-methodische Fundierung der linguistischen Diskursanalyse vielerorts dokumentiert ist (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 78ff.), herrscht bei der Suche nach linguistischen Zugängen zum Diskurs oft unreflektierter Methodenpluralismus und teilweise wenig methodische Stringenz. Um auf den zu untersuchenden Diskurs methodisch zuzugreifen, werden folgende Ordnungsdimensionen festgelegt:³¹ Der Diskursbegriff wurde insofern eingegrenzt, als der Diskurszugang zum Sachverhalt Unternehmensidentität durch textuell fixierte Selbstkonzeptualisierungen unternehmerischer Akteure gilt. Somit ist er Produkt von ex post-Aussagen, aus welchen wiederum kollektives Wissen in Bezug auf den Sachverhalt Unternehmensidentität rekonstruiert werden kann, da in diesem projizierten Selbstbild Bezug auf andere Erwartungen (wahrgenommenes Selbstbild und Fremdbild) genommen wird, und damit die komplexe Bedeutung von ›Unternehmensidentität‹ in einem bestimmten Raum-Zeit-Gefüge widergespiegelt wird. Die 30 Dieses Vorgehen entspricht der Feststellung, dass Unternehmensidentität nicht nur als „Antwort“ zu Text X oder zu Bezugsgruppe Y modelliert wird, sondern ex ante von Unternehmen konstruiert wird. 31 Vgl. zu den Ordnungsdimensionen des Diskurses Spitzmüller/Warnke (2011, 124ff.): Eingrenzung des diskurslinguistischen Gegenstandes (Vollzug vs. Produkt; Serie vs. Ereignis; Aussage vs. Diskurs); Diskurszugang (synchron vs. diachron; corpus based vs. corpus driven; thematisch vs. systematisch) sowie Verfahrenspraxis (heuristisch vs. fokussiert; mehrstufig vs. einstufig; individuell vs. kollaborativ).

Linguistische Zugänge zum Diskurs    

   95

untersuchten Texte zeigen dadurch theoretisch das Wissen und die Einstellungen aller Sprachteilnehmer zu ›Unternehmensidentität‹ an.³² Als zweite Ordnungsdimension des methodischen Zugangs geht es um den analytischen Diskurszugriff (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 128): Dieser erfolgt thematisch und bezieht sich somit auf Textbelege, in denen Prädikationen über Unternehmensidentität auffindbar sind: Diese Referenz kann beispielsweise durch den Ausdruck *identität* oder andere Substantive mit einer Bedeutungsbeziehung (Synonyme, Hyponyme, Hyperonyme) geschehen. Gleichsam können Referenzen auch mittels der Ausdrücke Unternehmen oder Konzern vorgenommen werden, an die ,Eigenschaften‘ oder ,Handlungen‘ von Unternehmen im Kotext geknüpft werden, die damit in metonymischer Relation zu Unternehmensidentität stehen.³³ Dieses Vorgehen lehnt sich an die Aussagen in → 3.2 an, dass konzeptgebundenes Wissen über usuelle Prädizierungen in Texten verbalisiert wird.³⁴ Der Diskursanalytiker hat jedoch niemals die Möglichkeit, selbst unter Einbezug quantitativer Methoden, den gesamten Diskurs je zu fassen bzw. zu untersuchen, da nicht alle Äußerungen der Diskursteilnehmer überhaupt in Textform vorliegen und Zugang zu diesen besteht.³⁵ Um diesem Ideal theoretisch möglichst nahe zu kommen, definiert der Diskursanalytiker deshalb praktisch einen zu untersuchenden Diskursausschnitt³⁶, das Korpus³⁷. Teubert nennt das Korpus daher 32 Diese Tendenzen können jedoch nicht voraussagen, was in Zukunft über ›Unternehmensidentität‹ ausgesagt wird, denn die konventionalisierten Regeln, die diskursintern sind, werden zwar im Diskurs verhandelt und gleichzeitig durch ihn vermittelt, können sich aber auch ändern. 33 Dies kann auch in Wiederaufnahme durch Pro-Formen (Demonstrativpronomen, Pronomen, Pronominaladverbien) geschehen (vgl. Brinker 2005, 27ff.). 34 Vgl. dazu auch Spieß, die von Kontextualisierungsprofilen spricht, „über die etwas über kulturelle Vorstellungen und implizit existente Rollenmuster“ (Spieß 2012, 75) eruierbar ist. 35 Ebenso pragmatisch-forschungspraktische Gründe (zeitliche Beschränkungen) und die interdiskursive Verwobenheit (einzelne (Sub-)Diskurse lassen sich nicht immer scharf voneinander differenzieren) machen dies unmöglich. Im Analysefall geht es etwa auch um einen Fach-/ Vermittlungsdiskurs innerhalb des organisationalen Diskurses (vgl. Liebert 2003, 97); dieser ist innerhalb des Wirtschaftsdiskurses anzusiedeln. In Letzterem wäre der Diskurs um Unternehmensidentität ebenso bloß ein Subdiskurs, der momentan etwa mit dem Nachhaltigkeitsdiskurs sowie dem Corporate Social Responsibility-Diskurs um seinen Platz zu ringen hat. 36 Vereinfachend wird in der Arbeit vom (Unternehmens-)Identitäts-/UI-Diskurs gesprochen, obwohl es sich nur um einen Binnendiskurs handelt, der als Diskursausschnitt durch das Korpus fixiert wurde. 37 Vgl. dazu Busse/Teubert (1994, 14), Hermanns (1995, 89f.), Konerding (2009a, 165) und Spitzmüller/Warnke (2011, 83), die den Unterschied zwischen ›Diskurs‹ als „virtuelle Gesamtheit“ und ›Korpus‹ als „Teilmenge der jeweiligen Diskurse“ (Busse/Teubert 1994, 14) anführen. Laut Busse/ Teubert (1994, 16) gibt es insgesamt drei Abstraktionsgrade des Korpus: alle Texte mit Aussagen zum Thema als „imaginäres Korpus“; alle Texte, zu denen man theoretisch Zugang hätte als

96   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

eine „überschaubare Stichprobe des Diskurses“ (Teubert 2006, 48). Das Korpus muss als empirische Basis des Diskurses dienen und stellt als „empirisch verifizierbare und dynamische Herangehensweise“ (Fraas 1996, 8) ein verlässliches Konstrukt dar, wenn die Kriterien der Reliabilität und Validität (→ 2.1.2.7) sowie Repräsentativität und Ausgewogenheit (→ 4.3) beachtet wurden.³⁸ Der Diskurs wird in dieser Arbeit somit unter inhaltlichen Gesichtspunkten abgegrenzt und liegt in Form des konkreten Korpus als empirische Basis der linguistischen Arbeit vor. Das Korpus dient neben seiner Funktion als Diskursausschnitt auch als „Beleg-Pool“ (Fraas 1996, 8) für die spätere Analyse. Durch das konkrete Korpus entstehen somit analytisch zwei „Schnitte“ im Diskurs: ein synchroner, da es um Unternehmensidentität in einem bestimmten Raum-Zeit-Gefüge geht (→ 4.1.3) und Aussagenvollzüge, (Dis-)Kontinuitäten sowie diskursive Veränderungen, die eine diachrone Analyse anvisiert, nicht analysiert werden.³⁹ Zweitens vollzieht das Korpus einen Schnitt durch den Diskurs, indem nur das projizierte Selbstbild von spezifischen Akteuren (Unternehmen) textuell untersucht wird. Da dieses jedoch permanent Bezug auf andere Erwartungen nimmt, reflektiert es auch das Wissen aller Sprachteilnehmer in Bezug auf ›Unternehmensidentität‹. Um dieses Wissen zu rekonstruieren, wird in der konkreten Textanalyse qualitativ-hermeneutisch mit Volltexten gearbeitet.⁴⁰ Semi-automatisierte quantitative Methoden⁴¹ werden nur als Analysehilfsmittel eingesetzt, um einen wei„virtuelles Korpus“; letztlich ein „konkretes Korpus“, das einen Diskursausschnitt aus dem virtuellen Korpus darstellt, auf welchen sich die Analyse konzentriert. 38 Streng genommen bleibt das Korpus jedoch ein sprachwissenschaftliches Konstrukt, denn der Diskurs wird dadurch, dass er zum Untersuchungsobjekt gemacht wird, teilweise erst als Entität konstruiert (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 83). Der Diskursanalytiker entscheidet selbst, was ein Diskurs ist und was nicht (vgl. Teubert 2012, 259), z. B. wenn in mehreren Texten ähnliche Themen vorkommen, die schon in anderen gefunden wurden und daher das Etikett Diskurs vergeben wird (vgl. Felder 2012, 122). 39 Hier entfernt sich die Analyse von Foucaults Diskursbegriff, der die temporale Dimension (Genealogie) des Diskurses betont. Diese kann hier nur im Sinne der „Gewordenheit“ des Diskurses miteinbezogen werden, d. h. dass der Diskurs alle bereits gesagten Aussagen miteflektiert. Vgl. dazu auch Busse (1997, 17f.): „So gesehen ,spricht‘ aus einem Text oder Textbestandteil nicht nur das textproduzierende Subjekt, sondern es spricht eine Tradition des Denkens, ,Fühlens‘, Meinens oder Redens, in welcher das einzelne Subjekt nur die konkret verwirklichende Instanz einer ,Aussage‘ (enoncé bei Foucault) ist, welche historisch gesehen vielmals vorformuliert, vorgedacht und ,vorgefühlt‘ ist.“. 40 Die Volltexte werden komplett sowie über Konkordanzanalysen zu angefragten Lexemen gesichtet. Konkordanzen (Keywords In Context (KWIC)) zeigen das sprachliche Umfeld (Kotext) eines Lexems an und verschaffen Zugang zu Ko(n)textinformationen (vgl. Scherer 2006, 42ff). 41 Vgl. ausführlicher zu quantitativen Methoden die Korpuslinguistik Lemnitzer/Zinsmeister (2010), Gries (2009) sowie eine neuere Form, die Korpuspragmatik (vgl. Felder/Müller/Vogel 2012).

Linguistische Zugänge zum Diskurs    

   97

teren analytischen Skopus und damit größere Reliabilität zu gewährleisten, letztendlich aber immer wieder an die qualitative Analyse rückgebunden. Ergebnisse werden daher auf interpretativ-induktivem Wege texthermeneutisch ermittelt. Die qualitative Analyse erlaubt infolgedessen auch den Einbezug der Akteursposition sowie des Kontextes (→ 5.1), denn Wortformen und Sätze müssen in einen Äußerungszusammenhang gebettet werden (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 36f.).⁴² Besondere themenspezifische Merkmale, semantische Nuancierungen, stilistische Auffälligkeiten sowie Sprachhandlungsmomente könnten in einer maschinellen Analyse untergehen. Mit der qualitativen Analyse gilt es vielmehr, in die Analysetiefe eines abgeschlossenen Kommunikationsraums vorzudringen und dessen Sprachmaterial in seiner Komplexität systematisch auszuwerten. Dennoch hilft die Korpusanalyse-Software Antconc dabei, statistisch relevante sprachliche Muster als Sprachgebrauchsmuster aufzufinden, da sie festgefügte sprachliche Sedimente visibilisiert, z. B. überrepräsentative Wortformen (Keywords) und Hochfrequenzwörter (Words).⁴³ Dabei gilt die Annahme, dass diskursive Muster und Vorkommenshäufigkeiten miteinander korrelieren (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 36f.), d. h. dass ein sprachliches Phänomen, das hochfrequent ist (relativ häufiger als in anderen Texten), wichtig sein muss und eventuell auf ein Diskursthema oder Konzept hinweist.⁴⁴ Die qualitative Suche nach Mustern auf der zeichenhaften Oberfläche ist jedoch auch ein quantitatives Vorgehen im engeren Sinne, denn es wird innerhalb der Sprachdaten nach Regelmäßigkeiten gesucht. Diese fallen erst auf, wenn ein Phänomen mehrmals auftritt. Daraus ergibt sich die Hypothese, dass etwa das Syntagma X der Identität Bestandteil einer Ordnung bzw. eines Musters ist (vgl. Becker-Mrotzek/Meier 2002, 24). Um diesem Anspruch zu genügen, wird auch qualitativ eine Sammlung von Fällen angelegt, die das 42 Rein quantitative Analysen arbeiten dagegen dekontextualisierend und vereinfachend, denn die Exploration des Korpus wird an einem (oder mehreren) Wort bzw. Wörtern „aufgehängt“ (Mautner 2012, 106). Eine „lexical bias“ (Mautner 2012, 106) ist daher unvermeidlich. 43 Words bieten einen neutralen Zugang zum Korpus in Bezug auf seine lexikalische Ausdifferenzierung nach allgemeinen Häufigkeiten. Das Phänomen des „cognitive entrenchment“ (Gries 2009, 2) zeigt, dass Wörter, die häufig in Texten wiederholt werden, besser beim Rezipienten gespeichert werden. Aufschlussreicher ist jedoch die Berechnung der Keywords, da diese den spezifischen Wortschatz in Relation zu einem Referenzkorpus setzt und signifikant häufigere Wörter anzeigt. Hierbei werden die Tokens des Korpus mit einem Referenzkorpus verglichen und dabei die Keyness ermittelt, d. h. ein Wert, der anzeigt, ob ein Wort statistisch gesehen signifikant häufiger (= überzufällig häufig) vorkommt als im Referenzkorpus (→ 7.1.1.3). 44 Ein Wort fällt besonders dann auf, wenn es häufig ist (vgl. Gries, 2009, 1). Dies gilt ebenfalls für Seme, die Sprachbenutzer als „ähnlich“ oder „gleich“ in verschiedenen Strukturen erkennen oder zumindest interpretieren. Damit kann auch eine Rückbindung an den Textproduzenten vorgenommen werden, der ein Wort als „wichtig“ intendiert und deswegen eine Häufung vorgenommen hat.

98   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

jeweilige Musterelement beinhalten. Durch die beschriebene Verknüpfung, Einzeltextbelege (qualitativ) mit systematisch auftretenden Sprachmustern (quantitativ) zu verbinden⁴⁵, werden Schwächen und Bias einer rein qualitativen Analyse reduziert, denn die quantitativen Verfahren können durch nicht-lineares, feinmaschigeres Lesen Muster erkennen, die das Auge vergaß (vgl. Mautner 2012, 97).⁴⁶ So wird verhindert, anhand singulärer Daten nicht reliable Interpretationskonstrukte zu formulieren. Schließlich muss noch auf die Verfahrenspraxis der Analyse eingegangen werden (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 132ff.): Diese folgt einerseits heuristisch und ergebnisoffen, d. h. durch induktives Lesen unter Aufgriff von signifikanten sprachlichen Phänomenen, aus denen Kategorien und damit sinnstiftende Ergebnisse (Interpretationskonstrukte) gebildet werden. Gleichsam wird jedoch auch eine deduktive Fokussierung vorgenommen, indem eine Orientierung an einem heuristischen Untersuchungsdesign (→ 3.4) vorgenommen wird. Dieses Verfahren wirkt sich auch auf die Schlussweise in der Analyse aus, denn diese erfolgt zweigleisig, indem die Parameter im Untersuchungsdesign in einer dialektischen Herangehensweise erarbeitet wurden, die gleichermaßen empirisch-induktiven sowie theoretisch-deduktiven Verfahren Rechnung trägt: Induktive Schlüsse geschehen vornehmlich in der empirischen Arbeit mittels der hermeneutischen Textlektüre. Dieses Vorgehen mittels empirischer Kategorienbildung birgt jedoch die Gefahr der unzureichenden Bewusstmachung des eigenen Vor- und Fachwissens (vgl. Gohr 2002, 11f.), z. B. bei der Interpretation eines Wortes als Schlüsselwort. Deswegen wird zusätzlich eine deduktive Perspektive eingenommen, indem Hypothesen aufgestellt wurden (→ 2.3.1)⁴⁷ sowie mittels der analytischen

45 Manche Diskursanalytiker gehen von der Inkompatibilität qualitativer und quantitativer Verfahren aus, da jede ihren eigenen Perspektiven unterliegt (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 30). Hier wird allerdings den Autoren gefolgt: „[D]ort, wo Sprachdaten in ihrer textuellen Komplexität Gegenstand der computergestützten Sprachanalyse sind, ergänzen korpuslinguistische Verfahren mögliche diskurslinguistische Fragestellungen ausgezeichnet.“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 30). Einen Zusammenhang von quantitativen und qualitativen Disziplinen sieht auch Bubenhofer (2009, 30) darin, dass mithilfe korpusorientierter Analysen erstens hermeneutisch vorgegangen werden kann und zweitens typische Sprachgebrauchsmuster durch quantitative Analysen auffindbar sind. 46 Diese Mischform hermeneutischer und semi-automatisierter (korpuslinguistischer) Verfahren (vgl. Felder 2012, 118) wird auch als corpus-assisted (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 36) bezeichnet. Vgl. dazu Lemnitzer/Zinsmeister (2010, 32ff.), die ein unterstützendes Heranziehen von Korpusdaten korpusgestützt nennen. 47 Vgl. dazu auch Bayer (1999, 47): „Wer […] hypothetisch-deduktiv vorgeht, darf sich zunächst durchaus seinen intuitiven Mechanismen überlassen; er muß aktiv, kreativ, phantasievoll, gegebenenfalls auch gegen eingefahrene Denkgewohnheiten Hypothesen bilden und anschließend herauszufinden suchen, wo die Hypothesen mit den Beobachtungen in Konflikt geraten.“.

Methodenreflexion: Ein diskurslinguistisches Untersuchungsmodell    

   99

Trennung von sprachstrukturellen Ebenen, subdiskursiven Ebenen und quantitativen Verfahren gearbeitet wird.⁴⁸ Durch diese vorgenommene Mischform ist ein Wechsel zwischen der Analysenähe zum Text (induktive hermeneutische Textlektüre) und der Analysenähe zum Diskurs (deduktive Verfahren) möglich (vgl. Felder 2012, 118, 124).⁴⁹ Die unterschiedlichen methodischen Perspektiven auf den Untersuchungsgegenstand (qualitativ/quantitativ; induktiv/deduktiv)⁵⁰ liefern damit insgesamt eine valide Hypothesenüberprüfung und eine Objektivierung der Interpretationskonstrukte, indem sie verschiedene Verfahren zugunsten steigender Objektivität verbinden.

3.3 Methodenreflexion: Ein diskurslinguistisches Untersuchungsmodell Im Sinne von methodischer Stringenz und Transparenz (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 134f.) wird in diesem Kapitel schließlich das diskurslinguistische Untersuchungsmodell mit (deduktiven) Kategorien angeführt, welches die Kriterien transparent macht, mit denen gearbeitet wurde. Dieses systematisiert quasi ex post die induktive Kategorienarbeit und ermöglicht Orientierung für den Leser der Analyse. Da der Sachverhalt Unternehmensidentität in der Komplexität seiner Bedeutung erfasst werden soll, müssen diverse Ebenen des Diskurses berücksichtigt werden, d. h. ein Mehrebenenmodell entwickelt werden. Bereits in Kapitel → 3.2 wurde ›Diskurs‹ forschungspraktisch als ‚Transtext‘ ausgelegt sowie deszendente Ebenen, wie Text – Satz – Wort, dabei aufgegriffen (vgl. Spitzmüller/Wanke 2011, 224). Die umfassendste modellhafte Orientierung diesbezüglich liefern ebenfalls die genannten Autoren (vgl. Spitzmüller/Wanke 2011, 197ff.) in ihrer methodologischen Synthese zentraler diskurslinguistischer Phänomene und Analysegegenstände (Diskurslinguistische Mehr-Ebenen-Analyse; DIMEAN).

48 Qualitative und quantitative Methoden unterscheiden sich in ihrer grundsätzlichen methodologischen Ausrichtung durch die unterschiedliche Bindung an Deduktion und Induktion (vgl. Gohr 2002, 11f.). Qualitative Analysen sind v. a. induktiv (= Textlektüre mit möglichst wenig Vorannahmen und empirischen Kategorien), während quantitative Analysen v. a. deduktiv sind (vordefinierte Parameter und Kategorien). 49 Dieses dialektische Vorgehen entspricht dem hermeneutischen Zirkel. Detaillierte Einzelbeobachtungen können erst in einem umfassenderen synthetisierenden Abstrahierungsprozess am Ende adäquat gedeutet werden. 50 Vgl. dazu den Fachterminus Methodentriangulation (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 134; Felder/Müller/Vogel 2012, 10). Durch methodische Triangulierung werden Exhaustivität, Reliabilität, intersubjektive Überprüfbarkeit und Objektivität besser gestützt (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 32ff.).

100   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

Ihr Modell kombiniert die intratextuelle Ebene⁵¹ (Wort-⁵², Propositions-⁵³ und Textorientierte⁵⁴ Analyse) und die transtextuelle Ebene⁵⁵ (Diskursorientierte Analyse), welche durch den „Text-Diskurs-Filter“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 173) der Akteure miteinander verbunden sind. Den Akteuren weisen Spitzmüller/Warnke (2011, 172ff.) daher eine zentrale Position zu, da sie das „Scharnier“ (Spitzmüller/ Warnke 2011, 136) zwischen Einzeltexten/Analyseeinheiten (intratextuelle Ebene) sowie der Gesamtheit der Diskursphänomene (transtextuelle Ebene) bilden. Eine ähnliche Ebenenkonzeption wie DIMEAN wählen auch Anders/Lasch/ Hundt (2011, 21f.) mit ihrem Kieler Modell zur Analyse von Texten auf Karrierewebseiten (KIMATEK): Dieses bedient die Makro-⁵⁶, Meso-⁵⁷ und Mikroebene⁵⁸ unter Ausschluss der transtextuellen Ebene (Diskurs); dagegen werden textlinguistische Kriterien hinzugenommen, z. B. die Textualitätskriterien von Beaugrande/ Dressler (1981, 65) für die Makroebene. Zudem integrieren die Autoren, um noch

51 Die „intratextuelle Ebene“ ist die „Gesamtheit diskurslinguistisch relevanter Phänomene in Einzeltexten“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 138). 52 Die „Wortanalyse“ untersucht Einwort- und Mehrworteinheiten (Wortarten, Schlüsselwörter, Schlagwörter, Okkasionalismen) (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 139ff.). 53 Spitzmüller/Warnke (2011, 145ff.) finden „Proposition“ im Gegensatz zu „Satz“ („Satzebene“) präziser, da es Propositionen sind, die als sprachliche Formen der Aussage dienen. Sie untersuchen hierbei Sprechakte, Präsuppositionen, deontische Bedeutung, Metaphernlexeme, rhetorische Figuren, Tropen, syntaktische Muster. 54 Die „Textorientierte Analyse“ teilen Spitzmüller/Warnke (2011, 138) auf in Mesostruktur (Themen in Textteilen, inhaltliche und semantische Funktionen von Texten/Textteilen), Makrostruktur (globale semantische Gesamtarchitektur eines Textes/Textthemas) sowie visuelle Textstruktur (Text-Bild, Typographie, Materialität). Folgende Phänomene beziehen sich auf beide, Meso- und Makrostruktur: Textsorten, Textfunktion, Themenentfaltung, Isotopielinien, lexikalische Felder und Metaphernfelder. 55 „Transtext“ bezieht sich laut Spitzmüller/Warnke (2011, 187ff.) auf die komplexe Struktur der Sprache und ihrer Funktion jenseits der Textgrenze. Sie analysieren hier Intertextualität, Frames, Topoi, diskurssemantische Grundfiguren, indexikalische Ordnungen, Historizität sowie Ideologien. 56 Unter „Makroebene“ fassen Anders/Lasch/Hundt (2011, 21) Textualität (Intentionalität, Akzeptabilität, Informativität, Situationalität, Kohäsion, Kohärenz, Intertextualität), Text-Bild-Beziehung (quantitatives/qualitatives Verhältnis, Qualität der Icons, Farbkonzept), Hypertextualität/Materialität (Hierarchie und Inhalt, Qualität und Transparenz der Verknüpfung, technischer Stand, Barrierefreiheit). 57 Unter „Mesoebene“ fassen Anders/Lasch/Hundt (2011, 22) Grammatik (Fehler, Wortarten, Satzlänge, Satzstruktur, Satzmodus), Stil (Präsuppositionen, Konnotationen, Stilfiguren, Distinktion) und Argumentation (Argumentationsindikatoren, Proposition, Themenentfaltung, Implikaturen, Kontiguität). 58 Unter „Mikroebene“ fassen Anders/Lasch/Hundt (2011, 22) Worte (Namen, Wortbildung, Fremdwörter, fachsprachliche Elemente), Konzepte (Begriffsdefinitionen, Semantik, Argumentationsmuster, Topoi) und Verständlichkeit.

Methodenreflexion: Ein diskurslinguistisches Untersuchungsmodell    

   101

den pragmatischen Aspekt der Sprachhandlung zwischen Produzent und Rezipient stärker einzubeziehen, die Analyseebene der Pragmatizität.⁵⁹. Diese stark akteursorientierte Perspektive ist in DIMEAN zwar auch unter der Diskursdimension der „Akteure“ zu finden (sowie durch die „Diskursposition“, vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 201), jedoch unterscheidet KIMATEK durch seine textlinguistische Beeinflussung zwischen Unternehmen als Textproduzenten und den Anspruchsgruppen als Textrezipienten, was für die anstehende Analyse hilfreich ist. Ebenfalls besteht der Nutzen von KIMATEK für diese Arbeit in der bereits vorgenommenen Ausrichtung des Modells auf die Spezifika von Textsorten des Bereichs Wirtschaft sowie der Hinzuziehung von klassisch textlinguistischen Parametern. Auch Felder betont eine pragmatische, am Text (und damit an einer Ansammlung von Zeichen) orientierte Diskurslinguistik, sieht diese jedoch stärker auf Sprachhandlungen als Geltungsansprüche der Akteure ausgerichtet. Daher nennt er seine Methode pragma-semiotische Textarbeit⁶⁰ (vgl. Felder 2009a, 23; Felder 2011, 4; Felder 2012, 127; Felder 2013, 23). Durch die pragma-semiotische Textarbeit lassen sich in differenzierter Weise Ausdrucksweisen (durch einschlägige Manifestation von Mustern), aber auch bestimmte Inhalte und Konzeptualisierungen andererseits typisieren, angelehnt an die linguistische Hermeneutik (vgl. Felder 2012, 122). Die pragma-semiotische Textarbeit „setzt sich das Transparent-Machen der Form-Inhalts-Beziehungen zur Verdeutlichung sprachlich gebundener Perspektiven zum Ziel“ (Felder 2012, 165). Sie untersucht damit, wie die Perspektivierung eines thematisierten Referenzobjekts bzw. Sachverhalts durch die Auswahl an sprachlichen Mitteln geprägt wird (vgl. Felder 2013, 22f.). Die zu untersuchenden Sprachebenen des Diskurses definiert Felder feinmaschig:

59 Unter „Pragmatizität“ fassen Anders/Lasch/Hundt (2011, 22) Adressatenbezogenheit (Angemessenheit in Bezug auf die Anspruchsgruppen Schüler, Studierende, Professionals sowie Interaktionalität in Bezug auf diese) und Authentizität (Seriosität, Illokutionen in Bezug auf die genannten Anspruchsgruppen). 60 Die „pragma-semiotische Textarbeit“ entstand in der Auseinandersetzung mit der Hyperonymtypenreduktion und den Matrixframes Konerdings bei Felder, da sich Matrixframes in der Textanalyse „als zu abstrakt“ (Felder 2012, 128) erwiesen. Die pragma-semiotische Textarbeit nutzt, unter besonderer Betonung der zeichenhaften Oberfläche sowie der Sprachhandlungen, Konzepte eines mittleren Abstraktionsgrades („handlungsleitende Konzepte“), um das diskursive Wissen um einen Sachverhalt analytisch zu erfassen. Das Attribut semiotisch bezieht sich dabei auf Sprache als vertextetes „Erkennungs- und Perspektivierungsmedium“ (Felder 2012, 127). Pragmatisch betont die Sprachhandlungsebene (in Anlehnung an Searle), v. a. wird diese dabei aus Sicht der Diskursakteure untersucht (vgl. Felder 2012, 127f.).

102   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

Ebene der Lexik⁶¹, Ebene der Syntagmen⁶², Ebene des Satzes bzw. Äußerungseinheit⁶³, Ebene des Textes⁶⁴ und Ebene der Text-Bild-Beziehung⁶⁵. Die Ebene des Satzes bzw. Äußerungseinheit wird von ihm in drei „Handlungstypen mittlerer Abstraktion“ (Felder 2013, 23)⁶⁶ eingeteilt: Es handelt sich dabei um Sachverhaltskonstitution/Sachverhaltsklassifizierung als Sachverhaltsfestsetzung mit allgemeinen Faktizitätsanspruch;⁶⁷ Sachverhaltsverknüpfung (in Wissensrahmen/Wissensdispositionen)⁶⁸ und Sachverhaltsbewertung (implizit/explizit)⁶⁹ (vgl. Felder 2012, 129; Felder 2013, 23f.). Felder unterscheidet in seinem Modell strikt zwischen Ausdrucks- und Inhaltsseite des Zeichens, d. h. zu den fünf aufgeführten ausdrucksseitigen Ebenen gelangt er durch eine dreifache Themenspezifikation (inhaltsseitig), die aus Themen  – Subthemen  – handlungsleitenden Konzepten bzw. umstrittenen handlungsleitenden Konzepten als agonale Zen-

61 Vgl. dazu Felder (2011a, 5 FN 10; Hrv. i. O.): „Lexem wird hier nicht im engeren strukturalistischen Sinne als langue-Entsprechung der Lex der parole-Ebene verstanden; der Terminus bezeichnet hier in einem weiteren Sinne eine lexikalische Einheit, also Wort, mit einer langue- und parole-Komponente.“. 62 Vgl. dazu Felder (2011a 5 FN 11): „Ein Syntagma ist eine syntaktisch strukturierte Folge von sprachlichen Ausdrücken, die aus Wortgruppen (Mehrworteinheiten) bestehen, die kleiner als Teilsätze (z. B. Attribut- oder Adverbialsätze) oder ‚ganze‘ Sätze sind.“. 63 Felder (2011a, 9) versteht die Satzebene bzw. Äußerungseinheit pragmatisch d. h., er analysiert Sprachhandlungen, durch die Sachverhalte in der Welt hergestellt werden. Vgl. dazu auch Felder (2012, 129, 150ff.). 64 Felder meint damit die „textuell auffindbaren Idiomatisierungen“ (Felder 2012, 158) und insbesondere „intertextuelle Transformationen“ (Felder 2012, 158). 65 Felder untersucht auf der Text-Bild-Ebene „Text-Bild-Gefüge“ (Felder 2012, 13) und überträgt seine Sprachhandlungstypen darauf (vgl. Felder 2007a; 2007b). 66 Felder lehnt sich dabei an Searle (1993, 12ff.) an, der die fünf Sprechakte (Assertiva, Direktiva, Kommissiva, Expressiva und Deklarativa) als die fünf Großkategorien der Sprechhandlungen ausmacht, die Felder jedoch für die konkrete Textanalyse zu abstrakt findet und modifiziert (vgl. Felder 2003, 205; Felder 2007a, 361; Felder 2009a, 35f.; Felder 2913, 24). 67 „Sachverhaltskonstitution“ ist streng genommen die übergeordnete Sprachhandlung aller Typen, da diese verdeutlicht, dass Inhalte als sprachlich gestaltete Realität nicht von sich aus gegeben sind, sondern im Sprachgebrauch als Sachverhalte erst konstituiert werden (vgl. Felder 2011a, 5; Felder 2013, 24). 68 „Sachverhaltsverknüpfung“ verweist auf die Annahme, dass Individuen einzelne Sachverhalte nicht „hermetisch isoliert, sondern stets verknüpft mit anderen Sachverhalten – quasi im Kontext von Wissens- und Sachverhaltsverknüpfungen (Wissensrahmen, Wissensnetzen)“ (Felder 2011a, 1; Felder 2013, 24) verarbeiten. Das In-Bezug-Setzen erfolgt mittels Sprache und daraus ko-konstituierten Sachverhalten. 69 „Sachverhaltsbewertung“ zeigt sich explizit durch Attribuierungen (gut/schlecht) von Sachverhalten, während implizite Sachverhaltsbewertungen schwerer zu erkennen sind, z. B. durch Implikationen im Kotext oder außersprachliches Wissen (vgl. Felder 2009a, 36; Felder 2013, 24).

Methodenreflexion: Ein diskurslinguistisches Untersuchungsmodell    

   103

tren⁷⁰ besteht (vgl. Felder 2012, 133ff.; Felder 2013, 23). Zudem unterstreicht er die induktive Kategorienbildung, d. h. es gibt wenig deduktiv vordefinierte Analyseparameter. Das Agieren der Diskursakteure versteht er „als semiotisch und pragmalinguistisch instruierte Anordnung von Wissen zwischen langue und parole-Ebene“ (Felder 2012, 129), welche von ihm in den drei Handlungstypen (s. o.) inhaltsseitig fixiert wird. Dieses Vorgehen zeigt seine starke analytische Konzentration auf pragmatische Gesichtspunkte, d. h. wie Teilnehmer eines Diskurses durch Sprache handeln, unter Betonung der sprachlich gebundenen Faktizitätsherstellung sowie kommunikativer Durchsetzungsverfahren.⁷¹ Um die kontextuelle Verortung des Diskurses in Bezug auf seine Akteure und situationale Aspekte, die für den Diskursbereich Wirtschaft essentiell sind, noch stärker zu berücksichtigen, wurde neben der „Akteursebene“ und dem „Text-Diskurs-Filter“ bei Spitzmüller/Warnke sowie der Ebene der „Pragmatizität“ bei Anders/Lasch/Hundt ebenso Spieß (2008, 248) rezipiert, die als Diskursebene „Situation und Kontext“ einfügt. Dieser Einbezug außersprachlicher Faktoren und Handlungen ist für diese Arbeit aufschlussreich in Bezug auf die spezifische Wissensdomäne bzw. den Kommunikationsbereich, die Diskursakteure sowie die Textsorten des Diskurses.⁷² Alle diskutierten Modelle mit ihren analytischen Trennungen (nach Sprachebenen, Inhalts- und Ausdrucksseite des Zeichens oder Makroebene/Mikroebene) sind natürlich nur Vereinfachungen, um des Diskurses habhaft zu werden, denn dieser ist „erst dort Diskurs, wo intratextuelle Phänomene, Akteure und transtextuelle Strukturen interagieren“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 187), z. B. wenn die Wahl eines sprachlichen Mittels in einem Text auf regelhafte Formen anderer Texte verweist und damit bestimmte Diskurspositionen erkennbar macht.⁷³ Dem70 Vgl. dazu Felder (2011a, 3; Hrv. i. O.; vgl. auch Felder 2013, 21): „Unter agonalen Zentren verstehe ich einen sich in Sprachspielen manifestierenden Wettkampf um strittige Akzeptanz von Ereignisdeutungen, Handlungsoptionen, Geltungsansprüchen, Orientierungswissen und Werten in Gesellschaften.“. 71 Insgesamt bleibt Felder, auf den Diskurs insgesamt bezogen (wie auch Anders/Lasch/Hundt 2011), zumeist auf der intratextuellen Ebene, die laut Spitzmüller/Warnke (2011, 138) die Ebene der Mikroanalyse ist, und sieht die transtextuelle Ebene eher als die konzeptuelle Ebene an, auf welcher er seine Themen und Konzepte anordnet. So ist auch das Phänomen „Intertextualität“ bei Felder auf der Ebene des Textes zu finden. 72 Sonst schließt Spieß sich Felders Ebenensystematik an, erweitert diese jedoch um die sprachstrukturellen Ebenen „textübergreifende Diskursebene“ (Spieß 2008, 248) und „Epoche“ (Spieß 2008, 248). 73 Mikroebene (z. B. einzelne sprachliche Zeichen) und Makroebene (Diskurs) sind jedoch praktisch nicht trennbar, da sich der Diskurs durch die regelhafte Formierung der Zeichen konstituiert und umgekehrt sprachliche Zeichen durch den Diskurs bestimmt werden. Teilweise konfligieren auch die Ansätze von Felder (deskriptiv) und Anders/Lasch/Hundt (teilweise evaluativ).

104   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

nach können modellhafte Fixierungen, auch wenn es sich hier nicht um einen multimodalen, sondern nur texthaften Diskurs handelt, niemals der diskursiven Komplexität und der sprachsystematischen Heterogenität gerecht werden. Verfahrenspraktisch gesehen, kann die linguistische Diskursanalyse jedoch nur methodisch systematisiert werden, wenn sie analytisch in Modellen anwendbar wird (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 13ff.). Eine vorerst analytische Trennung ist somit für eine dezidierte Beschreibung unerlässlich. Im folgenden Kapitel werden die Vorgehensweise der Untersuchung, Untersuchungsmodelle und Analyseparameter final auf die Leitfragen abgestimmt, d. h. „welche linguistischen Instrumentarien werden der Analyse zugrunde gelegt, und welchen Beitrag leisten sie zur Beantwortung der Untersuchungsfragen?“ (Felder 2012, 130).

3.4 Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell

rs* ku

Ebene der Situationalität

Di s Inhaltsebene

rs* ku

Di s

Unter Einbezug der unter → 3.3 reflektierten Modelle wurde folgendes Untersuchungsdesign für die anstehende Analyse erarbeitet, das Abbildung 9 veranschaulicht:

Sachverhaltskonstituierung UNTERNEHMENSIDENTITÄT

sk

ur

s*

rs

*

Ausdrucksebene

ku

Di

Sprachhandlungsebene

Di

s

*mit Texten als zentralen Handlungseinheiten Abbildung 9: Zusammenspiel der Analyseebenen im Diskurs

Sie sind jedoch zu vereinbaren, indem Letzterer der Zuhilfenahme für deduktive Kategorien dient (als Verzahnung von Induktion und Deduktion), aber nicht als Anregung für eine konkrete Bewertung von Texten.

Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell    

   105

Es sieht Texte als die basalen Handlungseinheiten des Diskurses an, in denen Adressierungen mittels Zeichen an spezifische Adressaten vorgenommen werden können, und lehnt sich daher besonders an die pragma-semiotische Textarbeit Felders an. Das „Produkt“ Diskurs wird hypothetisch modelliert als ein vierdimensionales Konstrukt, das aus dem Zusammenspiel folgender subdiskursiver Ebenen entsteht: der Ebene der Situationalität, der Inhaltsebene, der Ausdrucksebene sowie der Sprachhandlungsebene, die für die analytische Blickweise hypothetisch gespalten werden, aber regelmäßig miteinander in Verbindung gebracht werden, indem sie im Zusammenwirken den Sachverhalt Unternehmensidentität konstituieren.⁷⁴ Abbildung 9 sowie die folgenden Ausführungen (→ 3.4.1; 3.4.2; 3.4.3; 3.4.4; 3.4.5) veranschaulichen dieses Zusammenspiel.⁷⁵

3.4.1 Ausdrucksebene In Anlehnung an Felders pragma-semiotische Textarbeit bildet das Grundprinzip der Analyse die gründliche und wiederholte hermeneutische Lektüre der Texte, die in einem konkreten Korpus vorliegen. Daher ist der erste Anknüpfungspunkt, wenn man das semiotische Dreieck als erkenntnistheoretische Basis der Analyse begreift (→ 2.1.2.3), die Ausdrucksseite. Die Untersuchung beginnt somit auf der Ausdrucksebene und nimmt die Unterscheidung Felders nach sprachstrukturellen Ebenen auf, unter Zusammenziehung der Lexem- und Syntagmenebene (als lexikalische Ebene) sowie der Ablösung des pragmatischen Aspektes der Satzebene: Auf der lexikalischen Ebene (Einzel- und Mehrworteinheiten), der Satzebene, der Textebene sowie der Text-Bild-Ebene wird auf den Diskurs sprachstrukturell zugegriffen und nach ausdrucksseitigen Verdichtungen (Mustern) gesucht, mit welchen auf Unternehmensidentität referiert wird. Serielle Zeichen(-verkettungen) können dabei als ausdrucksseitige Verdichtungen gelten, die wiederum auf die Inhaltsseite des Zeichens hindeuten und Konzepte oder Konzeptattribute evozieren. Gleichsam können durch diese fokussierte Arbeit an der Ausdrucksseite auch Teilbedeutungen aufgezeigt werden, welche die Unternehmen durch ihre sprachlichen Zugriffsweisen ausdrucksseitig dominant setzen, damit Diskursobjekte perspektivieren und letztlich dahinterstehende Re-

74 Dies rekurriert auf die konkreten Fragestellungen in Kapitel → 1.2. 75 Ausdrücklich beschrieben wurde das Mehrebenenmodell Felders bereits bei Freitag (2012) und Herdeanu (i. D.), weshalb hier eine knappe Charakterisierung genügen kann und der Fokus auf die eigene Zusammenstellung eines Parameterkatalogs gelegt wird.

106   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

ferenzobjekte bzw. Sachverhalte different konstituieren.⁷⁶ Vor allem die Ebene der Lexik ist für die Analyse von großer Bedeutung, da Wörter als Wissenskondensate angesehen werden; aufschlussreich scheint für diesen Diskurs die Analyse der Schlüssellexik, prominenter Wortarten sowie Komposita (vgl. Felder 2009c, 37; Felder 2011, 4; Spitzmüller/Warnke 2011, 139ff.); im weiteren Sinne zeigen sich auch syntagmatische Muster (n-Gramme, Kollokationen, Nominalphrasen) sowie Wortfelder und Fachlexik als bedeutsam (→ Tab. 2). Auf der Satzebene/Äußerungseinheit – mit Fokussierung auf Satz im Sinne der Diskursgrammatik⁷⁷ – sind es die Satzstrukturen und Satzarten sowie die dabei vorgenommene Konnexion, die zu Kohäsionsverhältnissen beitragen (vgl. Vogel F. 2009, 21), d. h. explizite Zusammenhänge zwischen Sachverhalten konstruieren oder besonders fokussieren (z. B. durch syntaktische Herausstellung). Satzgliedmuster (Subjekte, Adverbiale, Prädikate) sowie Perspektivierungsmittel des Verbs (z. B. Tempus, Modus, Genus verbi) leiten darüber hinaus Annahmen über die Faktizität von Aussagen ein. Die Ebene des Textes (der intertextuellen Verweise) wird bei Felder zwar über die intertextuelle Bezugnahme auf ein Zitat berücksichtigt (vgl. Felder 2012, 143, 160ff.). In dieser Arbeit soll die Textebene jedoch neben intertextuellen Bezügen auf Prätexte und andere Diskursbereiche auch in Bezug auf Textstrukturmechanismen betrachtet werden, die ebenfalls ausdrucksseitig Sinnbildungsleistungen anleiten (→ Tab. 2). Schließlich finden sich im Bereich der Text-Bild-Ebene ebenfalls Verweise auf Unternehmensidentität mittels verschiedener Bildtypen (Ikon, Symbol, Index, Fotografie). Auch bildliche Konstituenten (z. B. Formen oder Farben) können aus gestaltpsychologischer Sicht als ausdrucksseitige Grundlage fungieren, um den Blick des Rezipienten auf bestimmte Ausdrucks- und in Folge Sinnzusammenhänge zu lenken. Die Analyse der Text-Bild-Beziehung (dekorativ, additiv, konfliktiv, explizite sprachliche Verknüpfung) rundet die Ausdrucksebene ab (→ Tab. 2).

76 Durch diese duale Herangehensweise (Inhalt und sprachliche Form des Zeichens) lassen sich inhaltliche Konzeptualisierungen von Unternehmensidentität einerseits, aber auch konkrete Versprachlichungen andererseits herausarbeiten. Da die Analyse auf dem triadischen Zeichenmodell fußt, sind die vier Ebenen (mit ihren Parametern) als sprachliche Materialisierung vorerst ausdrucksseitig zu sehen. Sie stärken die Stellung der sich „ausdrucksseitig manifestierenden Spuren des Denkens“ (Felder 2009a, 24), weshalb auch jeder sprachstrukturellen Ebene ein eigenes Kapitel gewidmet ist (→ 7.1; 7.2; 7.3; 7.4) und diese nicht nur als „Hilfsmittel“ für die Erstellung der (handlungsleitenden) Konzepte angesehen werden. Auf Inhalte kann nicht direkt zugegriffen werden, sondern nur über stereotype Ausdrucksmuster (vgl. Bubenhofer 2008, 410, 431). 77 „Diskursgrammatik“ versteht sich „nicht im Sinne einer transphrastischen Textgrammatik, sondern im Sinne eines pragmatisch-funktionalen Textverständnisses“ (Gardt 2007, 35).

Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell    

   107

3.4.2 Inhaltsebene Im zweiten Schritt schließt der Diskursanalytiker semasiologisch mittels der ausdrucksseitigen Auffälligkeiten von der Ausdrucks- auf die Inhaltsseite und bildet Hypothesen bezüglich der thematischen Struktur des Diskurses. Da es hierbei um ein „thematisches Korpus“ (Felder 2012, 122) geht, sind alle Texte im Diskurs über die thematische Struktur miteinander verknüpft, indem sie allesamt, mehr oder minder explizit, auf Unternehmensidentität⁷⁸ verweisen und jeweils bestimmte thematische Ausdifferenzierungen und Aspekte dieses Sachverhalts fokussieren.⁷⁹ Anschließend wird diese inhaltliche Erschließung vertieft, d. h. die Diskursthemen werden benannt und vorgestellt. Weitere hermeneutisch orientierte Textlektüre, der Abgleich mit der thematischen Intuition (→ 1.2) sowie die Hinzunahme von Fachliteratur leiten zu den (Sub-)Themen des Diskurses⁸⁰ sowie der Filterung und Benennung von (handlungsleitenden) Konzepten.⁸¹ Da die im Diskurs aufgefundenen Konzepte in ihrer Granularität nicht den klassischen handlungsleitenden Konzepten Felders (2011a, 4ff.; Felder 2013, 21) entsprechen, sondern eher abstrakt formuliert werden (als Typ, z. B. ›Identitätsart‹), wird handlungsleitend typographisch eingeklammert. Die (handlungsleitenden) Konzepte fungieren dennoch als Spiegel des unternehmerischen Selbstverständnisses in einem kleinen Weltausschnitt. (Handlungsleitende) Konzepte sind damit auch 78 Unternehmensidentität wird damit als Referenzobjekt zeit- und textspezifisch im Diskurs konstituiert. 79 Zur Objektivierung der (Sub-)Themen und als zusätzliche methodische Absicherung dienen quantitative Analysehilfsmittel (Keywords und Words) als deduktiver Diskurszugang. Diese bilden signifikante lexikalische Verdichtungen ab und zeigen somit inhaltliche Schemata an. 80 Hierzu eignet sich Felders (2011, 4ff.) hierarchisierendes Modell zur induktiven Themengenerierung, das triadisch von Themen, zu den Subthemen und den handlungsleitenden Konzepten vorgeht, wobei Letztere als kleinere Wissensrahmen „inhaltlicher Verdichtungs- und Kristallisationspunkte“ (Felder 2010, 559) fungieren. Zugleich werden in diesem Analyseschritt auch die für den Diskurs typischen Sachverhalte und deren Verhältnis zueinander eruiert (vgl. Felder 2012, 134f.). 81 Innerhalb der Heidelberger Forschungsgruppe wird „Konzept“ nach Felder (2006, 19) und Konerding (2008, 127), die auf Barsalou (1992, 31) Bezug nehmen, gemeinhin definiert als „ganzheitlich organisierte Bewusstseinsgehalte bzw. Wissenseinheiten […], die ihrerseits durch weitere Konzepte rekursiv konstituiert sein können; dieses begründet die konzeptuelle Netzstruktur“ (Konerding 2008, 127). Felder spitzt dies zu, als er unter „Konzept“ eine „kognitive Einheit oder Inhaltskomponente, an der Eigenschaften oder Teilbedeutungen – hier auch Attribute genannt – näher bestimmt bzw. identifiziert“ (Felder 2006, 18; vgl. auch Felder 2012, 121). Felder (2006, 18; Hrv. i. O.; vgl. auch Felder 2013, 21) fügt hinzu: „Unter handlungsleitenden Konzepten verstehe ich auf der sprachlichen Inhaltsseite Konzepte bzw. Begriffe, welche die Textproduzenten bei der Vermittlung von gesellschaftlich relevanten Sachverhalten unbewusst verwenden oder bewusst versuchen durchzusetzen.“.

108   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

gleichsam solche forschungspraktischen Werkzeuge, die Wissensrahmen (→ 3.2) rekonstruieren. Sie werden induktiv aus der sprachlichen Oberfläche abgeleitet und in Kapitel → 6.4 in ihrer Qualität beschrieben (homogene konsensuale Konzepte, vage/hybride Konzepte, antagonistische Konzepte, kausal gegenläufige Konzepte). Die Inhaltsebene ergänzen weitere epistemische Schemata (einfache und dichotomische axiomatische Schemata), die im Zuge der Analyse aufgefunden werden (→ Tab. 2).⁸²

3.4.3 Sprachhandlungsebene Um die Sprachhandlungsebene des Diskurses in der Analyse zu fokussieren, wird der Diskurs nochmals aus pragmatischer Perspektive „gelesen“, d. h. inwiefern lassen sich aus sprachlich-inhaltlichen Regelhaftigkeiten Sprachhandlungen der Unternehmen ableiten, um den pragmatischen Charakter der Aussagen zu extrahieren.⁸³ Diese Sprachhandlungen werden in Anlehnung an Felders Handlungstypen mittlerer Abstraktion sowie der Ebene der Pragmatizität bei Anders/ Lasch/Hundt systematisch als Typen von Sprachhandlungen (Sachverhaltsfestsetzung, Sachverhaltsbewertung und Sachverhaltsverknüpfung) modelliert. Dabei gilt die Annahme, dass Akteure mit ihren sprachlichen Äußerungen erfolgreich im Text handeln und im „Wettbewerb um gültige Aussagen“ (Felder 2013, 18) bestehen wollen, in Bezug auf die Durchsetzung ihrer Unternehmensiden-

82 Die Konzeptebene ist in Felders Modell aufgrund ihrer pragmatischen Ausrichtung und Fokussierung der Referenzebene jedoch sehr allgemein gehalten. Um diese auszudifferenzieren, werden in dieser Arbeit auch andere epistemische Schemata genutzt. Felder (2003, 60; Felder 2013, 23) will an Konzepten vor allem die umstrittenen Bedeutungsaspekte, die mithilfe von Konzeptattributen erfasst werden können, ausmachen. In dieser Analyse werden jedoch wenige umstrittene Konzeptattribute aufgrund der Homogenität der Akteure im Diskursraum erwartet. Vielmehr werden die inhaltlichen Schemata in Bezug auf ihre Qualität und Beziehung zueinander ausgewertet. Konzepte werden nicht nur inhaltsseitig (indem Ausdruck zu Inhalt zurückgeführt wird) eruiert, sondern es wird auch auf ausdrucksseitige Besonderheiten Rücksicht genommen, durch welche sich Konzepte anzeigen (z. B. lexikalische Verdichtungen durch Keywords oder Wortfelder). Hierbei muss jedoch bemerkt werden, dass Konzepte sowie andere epistemische Schemata bereits Interpretationskonstrukte und damit Abstraktionen sind, die hermeneutisch gewonnen wurden und die immer wieder im Text überprüft werden müssen. 83 Vgl. dazu auch die Korpuspragmatik, die davon ausgeht, „dass in thematischen Korpora Handlungsspezifika von Diskursakteuren an der Sprachoberfläche in Form von rekurrent vorkommenden sprachlichen Mitteln nachgewiesen werden können, die mit Typen von Sprachhandlungen korrelieren“ (Felder 2012, 117f.).

Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell    

   109

tität. Diesen Handlungstypen werden spezifische Sprachliche Strategien⁸⁴ als Subtypen von Sprachhandlungen zugewiesen, die Unternehmen zur kommunikativen Positionierung und Durchsetzung von Unternehmensidentität einsetzen, z. B. Bezugnahmen auf Autoritäten, metaphorische Verknüpfungen oder Sachverhaltsbewertungen von Unternehmensidentität (→ Tab. 2). Um die Beziehungsebene zwischen Produzent (Unternehmen) und Adressat (Anspruchsgruppen), die in diesem Diskurs eine wichtige Rolle spielt, zu integrieren, rundet eine vierte Sprachhandlungstypik (Beziehungskorrelation) die Analyse ab, d. h. wie machen sich Unternehmen in den Texten sprachlich sichtbar und konstituieren Anspruchsgruppen?⁸⁵

3.4.4 Ebene der Situationalität Als vierter Ebene bedarf es der Ebene der Situationalität, da nicht nur textimmanente Faktoren diskursive Strukturen determinieren (vgl. Spieß 2008, 248; Spitzmüller/Warnke 2011, 172ff.). Auf der Ebene der Situationalität geht es um die Berücksichtigung der Strukturbedingungen, unter welchen der Sachverhalt Unternehmensidentität hergestellt wird. Hierzu zählen die Analyse des Handlungs-/Diskursbereichs Wirtschaft sowie des abgeschlossenen Diskursraums Dax-30 ebenso wie die Beleuchtung der in ihm handelnden Akteure (Unternehmen). Gleichsam bedingen auch textuelle Komponenten wie Textsorten die Handlungsmuster der Akteure, auf welche daher ebenfalls Bezug genommen werden muss.

3.4.5 Diskursebene: Sachverhaltskonstitution Alle vier – analytisch getrennten – Ebenen werden schließlich im letzten Kapitel der Sachverhaltskonstitution auf Diskursebene zusammengeführt, wobei der Sachverhalt Unternehmensidentität sowie weitere Sachverhalte, die Unternehmensidentität kokonstituieren, mittels kleinteiliger Wissensrahmen

84 Die Bezeichnung Sprachliche Strategien wird dabei gewählt, da davon ausgegangen wird, dass Akteure intentional handeln (vgl. Freitag 2013; Spieß 2013). Vgl. dazu → 8.1. 85 In Bezug auf Gohr (2002), Anders/Lasch/Hundt (2011), Freitag (2012) sowie Spieß (2013) wird hierbei die textlinguistisch inspirierte Unterscheidung von Textproduzent und (intendiertem) Textrezipient/Adressat aufgenommen, die zur Produzenten-/Adressatenspezifik (→ 8.5) führt.

110   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

in Form von (handlungsleitenden) Konzepten⁸⁶ aufgefächert werden. Der Diskurs wird somit aus der Sicht der im Diskurs konstituierten Sachverhalte bzw. Referenzobjekte aufgeschlossen, auf die mittels der (handlungsleitenden) Konzepte referiert wird. Letztere können Einzelbeobachtungen und sprachliche Auffälligkeiten der einzelnen subdiskursiven Ebenen (und der aufgefundenen Phänomene) in einen komplexeren Zusammenhang betten (vgl. Felder 2012, 148). So zeigt sich, wie mit sprachlichen Ausdrucksmitteln in Texten eines spezifischen Diskursbereichs, in spezifischen sprachlichen Handlungen, Konzepte als mentale Korrelate evoziert werden können und mit diesen auf Sachverhalte, Welt und Wissen referiert werden kann (vgl. Felder 2009a, 20). Die (handlungsleitenden) Konzepte können dabei als konkrete Interpretationsangebote angesehen werden, über die das versprachlichte Wissen im Diskurs in Bezug auf konstituierte Sachverhalte fassbar gemacht wurde. Da sie auf der Metaebene angesiedelt sind und analytischen Charakter haben, ist das Kapitel 1 im → elektronischen Anhang als Kompendium inhaltlicher Schemata und Konstruktionsmuster zu verstehen. Auch wenn die Lesefreundlichkeit teilweise unter der feingliederigen Darstellungsart leiden mag, ist die Übersicht der modellierten Schemata und Muster essentiell für ein tieferliegendes Verständnis des komplexen Sachverhalts Unternehmensidentität und dessen breiter diskursiver Auffächerung mittels anderer Sachverhalte, die Unternehmensidentität kokonstituieren. Sie dienen allen Sprachteilnehmern als Index „spezifischer, interessengeleiteter Handlungs- und Denkmuster“ (Felder 2006, 17), die das Handeln der Unternehmen im Diskurs anleiten und als interpretative Hypothesen auf die Bedeutung von ›Unternehmensidentität‹ in einem bestimmten Diskursraum Bezug nehmen.

3.4.6 Zusammenfassung: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell Aus den vorgestellten (sub-)diskursiven Untersuchungsebenen mit ihren jeweiligen Untersuchungsparametern leitet sich folgendes Analyseraster ab (→ Tab. 2).⁸⁷ 86 Teilweise können diese um Teilbedeutungen (Konzeptattribute) erweitert werden, welche „die aspektivischen Besonderheiten der Sachverhalte (die durch Zugriff mittels sprachlicher Mittel je spezifisch hervorgehoben werden)“ (Felder 2011a, 6) anzeigen, die aber nicht bei allen Konzepten in gleicher Ausdifferenzierung vorliegen. 87 Fanden sich in den Korpustexten Auffälligkeiten (Regelhaftigkeiten) für einzelne subdiskursive Ebenen, wurden diese Belege in Einzeldokumente übernommen. So ergaben sich insgesamt 1.136 docx-Seiten: Inhaltsebene (664); Ausdrucksebene (198); Sprachhandlungsebene (172); Ebene der Situationalität (102). Aufgrund der gefundenen Signifikanzen konnten induktiv die Analyseparameter hergeleitet und ex post fixiert werden. Jede neue Kategorie (inhaltliches oder

Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell    

   111

Die darin aufgeführte Reihenfolge der Analyseebenen entspricht der Strukturierung im folgenden Empirieteil: Tabelle 2: Analyseebenen mit Untersuchungsparametern

Ebene der Situationalität – Diskurshandelnde (DAX-30-Unternehmen als Akteure; Diskursbereich Wirtschaft; Diskursraum DAX-30) – Texthandlungen (Textsortenspezifik des Diskurses; prototypische Modellierung von Textsorten) Inhaltsebene (inhaltliche Schemata) – (Sub-)Themen (bzw. Sachverhalte) und Themenbearbeitung – (handlungsleitende) Konzepte (homogene konsensuale Konzepte, vage/hybride Konzepte, antagonistische Konzepte, kausal gegenläufige Konzepte) – axiomatische Schemata (einfache und dichotomische axiomatische Schemata) Ausdrucksebene (sprachliche Muster) Sprachstrukturelle Ebene

Muster

Lexikalische Ebene

– – – – – –

Schlüssellexik prominente Wortarten prominente Wortbildungsmuster syntagmatische Muster Wortfelder Fachlexik

Satzebene (Äußerungseinheit)

– – – –

Satzstruktur Konnexion syntaktische Herausstellung Satzgliedmuster

Textebene

– intertextuelle Bezüge – Textstrukturmechanismen

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)

– Bildtypen – Text-Bild-Beziehung

ausdrucksseitiges Muster) wurde in einer Feinanalyse von zwei Texten zur deduktiven Überprüfung der Analyseparameter sowie zur induktiven Entwicklung neuer Kategorien genutzt.

112   

   Methodik: Die linguistische Diskursanalyse (LDA)

Tabelle 2: Fortsetzung

Sprachhandlungsebene Sprachhandlungstyp

Sprachliche Strategie

Sachverhaltsfestsetzung

– – – –

Sachverhaltsbewertung

– explizite Bewertung – implizite Bewertung

Sachverhaltsverknüpfung

– Kausalitätsherstellung – argumentative Strategien – Metaphernfelder

Beziehungskorrelation

– Produzentenspezifik – Adressatenspezifik

semantische Kämpfe Klassifikationen Bezugnahmen Absolutheitsanspruch

Diskursebene: Sachverhaltskonstitution – Sachverhalt Unternehmensidentität – Sachverhalte, die Unternehmensidentität kokonstituieren

Die in der Tabelle aufgeführten Analyseparameter sind als orientierungsgebende deduktive Kategorien anzusehen, die auf die Besonderheiten des Diskurses konzentriert wurden. Das bedeutet allerdings nicht, dass die eruierten Parameter in allen Texten in gleicher Weise zur Geltung kommen müssen. Stattdessen wird bei der qualitativen Analyse besonders darauf geachtet, sprachliche Auffälligkeiten, die einen Erkenntnisgewinn versprechen, möglichst plausibel und somit nachvollziehbar darzustellen. Ein ex post modelliertes Parametermodell verspricht jedoch mehr Reliabilität in der Ergebnissicherung, da es zeigt, wie der Sachverhalt Unternehmensidentität mit linguistischen Analysemethoden in einer Mehrebenenanalyse greifbar gemacht werden konnte. Kapitel 3 diente damit der methodischen (linguistischen) Einordnung innerhalb der theoretisch-methodischen Seinsbereiche der (theoretischen) Linguistik sowie der Berücksichtigung wissenschaftlicher Gütekriterien der (empirischen) Linguistik. Als Verbindungsglied zwischen dem vorgestellten Theorieteil⁸⁸ und dem anschließenden Empi88 Diese Arbeit gliedert sich ein in die epistemologisch-diskurssemantische Tradition der Diskurssemantik (vgl. Busse 1987, 51; Busse/Teubert 1994; Kämper 2005), da es einerseits um die Offenlegung von Wissensbeständen der Akteure und deren Ordnung geht, andererseits konkrete lexikalisch-semantische Strukturen fokussiert werden. Ebenfalls finden sich durch die starke materiale Textbindung des Diskurses auch Ideen der textlinguistisch beeinflussten Diskursana-

Untersuchungsdesign: Operationalisiertes diskurslinguistisches Parametermodell    

   113

rieteil dient letztlich die Darstellung und Reflexion des Untersuchungskorpus im anschließenden Kapitel.

lyse (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011) wieder. Da die Analyse jedoch auch die Sprachhandlungen der Akteure in einzelnen sprachlichen Strategien untersucht, ist sie auch korpuspragmatischen Ideen (vgl. Felder 2012; Felder 2013; Felder/Müller/Vogel 2012) verschrieben. An dieser dreifachen Einordnung zeigt sich, dass eine strikte Kategorisierung kaum möglich ist, da oft mehrere Forschungsinteressen zusammenwirken. Deswegen ist die von Felder/Müller/Vogel (2012, 10ff.) vorgenommene Unterscheidung nach Erkenntnisinteresse zielführender, wobei es um Wissensorientierung, Handlungsorientierung und Gesellschaftsorientierung geht.

4 Korpusbildung und -reflexion Bereits in Kapitel → 3.4 wurde erwähnt, dass die Korpusbildung bereits Teil jeder linguistischen Diskursanalyse ist, da die Auswahl der Korpustexte durch themenspezifische Merkmale (mit-)bestimmt und damit aus einer a priori unterstellten Intuition, die einer subjektiven fachlichen Wissensbasis entwachsen ist, als Diskursausschnitt vorweggenommen wird (vgl. Busse/Teubert 1994, 14). Gleichsam ist aber nur durch ein Korpus ein Zugriff auf den Diskurs möglich, da niemals „der“ Diskurs in seiner Ganzheit erfasst werden kann. Der analytischen Genauigkeit und der Lesefreundlichkeit wegen wird die konkrete Korpusbildung an dieser Stelle ausführlich reflektiert. Es stellt sich dabei die Frage, welche „vertextete Sprache“ (Felder 2012, 130) des Diskurses, also welche Texte oder Textteile, nach möglichst plausiblen, systematischen und nachvollziehbaren Kriterien aus dem Diskursuniversum ausgewählt werden.¹ Zweitens muss bedacht werden: Wieviele Texte bzw. Textausschnitte werden bei einer qualitativ-hermeneutischen Untersuchung benötigt, um die Untersuchung als diskurslinguistische Korpusanalyse proklamieren und legitimieren zu können? Gibt es einen „Grenznutzen“, d. h. gibt es eine kritische Größe des Korpus, von der aus der Nutzen, weitere Texte hinzuzuziehen, abnimmt (z. B. indem die Texte nur noch Redundanzen anzeigen)?² Da diese Fragen und deren Beantwortung essentiell für das Erkennt-

1 Für die Korpuserstellung sind jedoch schon Interpretationshandlungen notwendig (vgl. Busse/ Teubert 1994, 16). Befasst man sich mit einem Thema außerhalb der Linguistik, muss man erst zum „Diskursexperten“ werden, um die Textwelt des Diskursbereiches und die Diskursgegenstände kennenzulernen, um danach entscheiden zu können, welche Texte nutzbar sind. Letztlich kann die Beurteilung des Korpus sowie dessen Eingrenzung immer erst ex post beantwortet werden. Teubert (2006, 48) sowie Mautner (2008, 35ff, 48f.) schlagen deshalb zur Erstsichtung eine überschaubare Stichprobe mit Testanalysen vor. Dazu wurde ein Probekorpus mittels lexikalischen Minimalhypothesen (*ident* sowie (partielle) Synonyme mit ähnlichem Kollokationsprofil wie Selbstverständnis, Image) sowie einer Volltextdurchsicht erstellt, an welchem erste Beobachtungen sowie Untersuchungen vorgenommen wurden. Es zeigte sich nach den ersten Stichproben: Nur das Morphem *ident* sowie (partielle) Synonyme von Identität zu untersuchen, wäre zu eindimensional, denn Unternehmensidentität konstituiert sich oft erst sprachlich durch eine Fülle an Ausdrücken (und Themen bzw. Konzepten). 2 Vgl. dazu das erste Gossensche Gesetz (Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen oder Sättigungsgesetz): „Die Größe eines und desselben Genusses nimmt, wenn wir mit Bereitung des Genusses ununterbrochen fortfahren, fortwährend ab, bis zuletzt Sättigung eintritt.“ (Gossen 1854). Das heißt, im Hinblick auf die Korpusgröße, dass ab einer bestimmten Größe mit zunehmender Textmenge nur noch ein geringer Zusatznutzen (Grenznutzen) gestiftet wird. Vgl. dazu auch Mautners (2008, 35) Bezeichnung Saturation Point, d. h. das Korpus wird soweit vergrößert, bis an einem Punkt kein neuer Erkenntnisgewinn mehr möglich scheint.

Kriterien der Korpuszusammenstellung   

   115

nisinteresse sowie die Analyseergebnisse dieser Arbeit sind, werden die Kriterien der Korpusgenerierung im Folgenden vertieft.

4.1 Kriterien der Korpuszusammenstellung Folgende Ausgangssituation ergibt sich aus den bisherigen Arbeitsschritten: Das Korpus soll eine Untersuchung von Unternehmensidentität ermöglichen, indem auf diesen Sachverhalt aus Sicht des sprach-textlich projizierten Selbstbildes von unternehmerischen Akteuren zugegriffen wird (→ Abb. 8). Die Texte sollen dominante Konzeptualisierungen dieses Sachverhalts anzeigen, in Form von inhaltlichen Schemata, sprachlichen Mustern und funktionalen Positionierungsstrategien. Es werden deshalb Akteure und Texte gesucht, die eine Beantwortung dieser Untersuchungsfrage zulassen. Dieses für Unternehmensidentität möglichst repräsentative³ Spezialkorpus soll zudem eine übersichtliche Anzahl an Texten enthalten, die es erlaubt, in die Analysetiefe mittels des beschriebenen Mehrebenenmodells zu gehen. Ein solches Korpus existiert bisher noch nicht und muss daher induktiv erstellt werden.

4.1.1 Akteursauswahl Obwohl gemeinhin in diskursanalytischen Untersuchungen der Akteursbegriff konsensual nicht personal gefasst wird, sondern ebenfalls nicht-personale kollektive Handlungsinstanzen, wie Institutionen oder Medien, integriert (vgl. Warnke/Spitzmüller 2011, 173), muss der Akteursbegriff für Unternehmen als Handelnde in dieser Arbeit folgendermaßen operationalisiert werden: – Er muss in Bezug auf seine Träger ausgeweitet werden, denn im engeren Sinne ist mit ›Akteur‹ ein ‚menschliches Wesen‘ gemeint. Unternehmen, obwohl sie nicht-menschliche Entitäten sind, kann eine Akteurstätigkeit dennoch zugeschrieben werden, da sie einen Teil des gesellschaftlichen Supersystems ausmachen und als soziales, von Menschen gebildetes System gelten, in dem Wissen durch Kommunikation ausgehandelt und selektiert wird. Im juristi-

3 Vgl. dazu Felder (2012, 120): „Je nachdem, für wie repräsentativ die untersuchten sprachlichen Realisierungsformen hinsichtlich des virtuellen Gesamtdiskurses gehalten werden, sind die Untersuchungsergebnisse des analysierten Diskursausschnittes auch gültig für den Gesamtdiskurs.“.

116   

–

   Korpusbildung und -reflexion

schen Sinne sind Unternehmen auch als Organisation die verantwortlichen Handlungssubjekte (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 15) (→ 5.1).⁴ Die Relation des Begriffs ›Akteur‹ muss in Bezug zur textlinguistischen Unterscheidung von ›Produzent‹ und ›Rezipient‹ geklärt werden. Der Akteursbegriff wird dabei in Richtung des hypothetischen Textproduzenten der zeichenhaft projizierten Identität verengt, d. h. nur das Unternehmen wird als Akteur geführt. Andere personale Referenzobjekte außerhalb von Unternehmen, auf die im Text verwiesen wird (Mitarbeiter, Partner, Kunden, Gesellschaft), welche in diskurslinguistischen Analysen ebenfalls häufig unter den Begriff ›Akteur‹ fallen, werden in der Analyse unter den Begriffen ›Adressaten‹ bzw. ›Rezipienten‹ und ›Anspruchsgruppen‹ geführt. Dies lehnt sich an die einfache Sender-Empfänger-Rollenstruktur des bereits aufgeführten Modells (→ Abb. 8) an.

Als Akteure fungieren somit in dieser Analyse die 30 gelisteten Unternehmen des Deutschen Aktienindex (Dax, Stand 3/2011). Hierbei handelt es sich um diejenigen Unternehmen Deutschlands mit der größten Marktkapitalisierung und dem höchsten Börsenumsatz (→ 5.1). Im Dax notiert sind große Industriekonzerne (z. B. Basf oder Bayer), Konsumgüter fabrizierende Unternehmen (z. B. Bmw oder Henkel), Dienstleistungsunternehmen (z. B. Deutsche Post oder Lufthansa) sowie Finanzunternehmen (z. B. Commerzbank oder Deutsche Bank). Es handelt sich somit um ein Korpus, das „direkt“ (ohne die Vermittlung der Medien) an die Akteure tritt und deren Wirklichkeitskonstruktion und -vermittlung untersucht (= Fach-/Vermittlungsdiskurs). Die Dax-30-Unternehmen wurden deswegen ausgewählt, da dieser Sektor in besonderer Weise verspricht, dominante Konzeptualisierungen von Unternehmensidentität zu zeigen und bisher noch nicht auf diese Fragestellung hin untersucht wurde. Gerade bei den 30 ertragreichsten und damit auch stark (gesellschaftspolitisch) einflussreichen Unternehmen ist zu erwarten, dass der Sachverhalt Unternehmensidentität eine große Rolle spielt, denn aufgrund sich ändernder Anforderungen der Marktteilnehmer sowie der Gesellschaft werden Selbstpositionierungen zum Bestehen im unternehmerischen Wettbewerb erforderlich (→ 2.1.1). Zweitens wird davon ausgegangen, dass die Dax-30-Unternehmen aufgrund ihrer exponierten Stellung eine „Diskurshoheit“ (auch im Sinne von Deutungsmacht) im gesamten Diskurs um Unternehmensidentität haben (→ 5.1), d. h. Konzeptualisierungen werden von diesen Unternehmen dominant gesetzt, verbreitet und anschließend von anderen (z. B. kleineren) Unternehmen, aber auch anderen Wissensdomänen 4 In Kapitel → 2.3.2 wurde bereits festgelegt, dass für diese Arbeit das abstrakte Unternehmen als Träger von Identität gilt. Vgl. ausführlich zum System Unternehmen Kapitel → 5.1.

Kriterien der Korpuszusammenstellung   

   117

(Bildung, Public Management, Gesellschaft, Wissenschaft) übernommen. Drittens ergibt sich durch die numerische Abgeschlossenheit des Dax-30 ein geschlossener Handlungs- und Kommunikationsraum (= gemeinsamer Kommunikationsbereich mit intertextuellen Zusammenhängen) innerhalb des Gesamtbereichs Wirtschaft, der wiederum das Handeln der Akteure in Abhängigkeit von sozial konstruierten Mustern innerhalb dieses Raums bedingt. Es kann somit als eine Diskursbesonderheit betrachtet werden, dass in einem abgeschlossenen (Sub-)Raum eine fixierte Gruppe von Akteuren zur Konstruktion von Unternehmensidentität im Diskurs beiträgt.

4.1.2 Thematische Kohärenz Es wurde bereits erwähnt, dass der Diskurs als ein thematisch verbundener Textverband verstanden wird, sodass alle Korpustexte mikro- oder makrotextuell auf den Sachverhalt Unternehmensidentität verweisen. Dieses „thematische Korpus“ (Felder 2012, 122) setzt Aussagen (Wirklichkeitsausschnitte) zusammen, perspektiviert und stiftet diese in spezifischer Weise (neu). Es ist gerade dann gut geeignet, wenn es darum geht, ähnliche Sachverhalte oder Wirklichkeitsausschnitte zu untersuchen (vgl. Felder 2012, 122f.). Für den Untersuchungsgegenstand Unternehmensidentität eignet sich ein thematisches Korpus zudem, denn [t]hematische Diskurse sind kontingente Konstrukte und die Teilnehmer an einem Diskurs sind immer auch daran beteiligt, ihren eigenen Diskurs zu definieren und interpretieren, denn Diskurse sind prinzipiell autoreferentiell. (Teubert 2012, 261)

Das bedeutet, die Akteure definieren sich durch ihren Diskurs selbst und konstruieren somit durch ihre Selbstzuschreibungen erst den Sachverhalt Unternehmensidentität. Es muss sich somit um solche Repräsentationstexte handeln, die einen Ausschnitt aus dem Diskurs darstellen und als Kommunikations- bzw. Handlungsmittel der Unternehmenskommunikation im Rahmen bestimmter Unternehmensaktivitäten/-schritte und zu einem bestimmten betrieblichen Zweck als zusammenhängend emittiert und in sich abgeschlossen deklariert [werden]. (Diatlova 2003, 19)

Da vor der Untersuchung noch nicht klar ist, wie Unternehmen den Sachverhalt Unternehmensidentität im Diskurs sprachlich zubereiten, wird vorerst für die manuelle Korpuserstellung von einer relativ breiten thematischen (nicht begrifflich durch Suchausdrücke fixierten) Bestimmung von ›Unternehmens-

118   

   Korpusbildung und -reflexion

identität‹ ausgegangen. Ein weiterer Begriff von ›Unternehmensidentität‹, der folglich auch Hyponyme oder Hyperonyme zu (Unternehmens-)Identität zulässt, ist dafür gut geeignet, wobei kein konkretes Suchwort für die Korpusgenerierung genutzt werden kann. Es kann daher nicht nur klassisch semasiologisch mittels der Erschließung durch einen einzigen Suchstring (z. B. *identität*) vorgegangen werden, sondern es werden gleichzeitig über den onomasiologischen Zugriff Texte ausgewählt. Ebenfalls erkenntnistheoretische Gründe (qualitative Analyse, Berücksichtigung der Inhaltsseite) und forschungspraktische Motive (kein vorhandenes Korpus für dieses Untersuchungsinteresse) laden zur manuellen explorativen Korpusgenerierung (vgl. Früh 2007, 77f.) ein, mit anschließender Selektion und möglicher Justierung des Suchrahmens (vgl. Mautner 2008, 35ff.).⁵ Die damit relativ weit gefasste Suchanfrage zur Korpuserstellung wird jedoch folgenden Basisbedingungen untergeordnet, welche die Texte hinreichend erfüllen müssen, um semasiologischen und/oder onomasiologischen Kriterien einer diskurslinguistischen Korpusgenerierung gerecht zu werden, und versprechen, dem Erkenntnisinteresse thematisch dienlich zu sein: – Es wurden Texte ausgewählt, die als relevant vermutete Suchausdrücke enthielten, z. B. Unternehmensidentität, Identität, *identität, Corporate Identity oder ein (partielles) Synonym wie Selbstbild, Selbstverständnis, Profil, Porträt etc. Solche wurden gezielt über die Suchfunktion auf der CorporateWebsite der ausgewählten Unternehmen gesucht; – Zweitens wurden Texte aufgenommen, die erfahrungsgemäß häufig kollektive Identitäten, Werte und Normen abbilden (vgl. Ebert/Konerding 2008, 70), z. B. Leitbilder⁶ sowie leitbildähnliche Texte⁷ wie Vision, Werte, Mission, Mission Statement, Philosophie, Strategie, Imagebroschüre etc. Hierdurch konnte Erfahrungswissen der Korpuserstellung dienlich sein (vgl. Früh 2007, 77ff.). Auch diese Texte wurden durch eine induktive Sichtung und über die Suchfunktion (mittels Suchausdrücken wie *leitbild*) auf der Corporate-Website der ausgewählten Unternehmen gesucht; – Drittens wurden weitere Texte, die, neben anderen Funktionen, Positionierungsbestrebungen von Unternehmensidentität erlauben, hinzugezogen. Es handelt sich dabei um Texte wie Factbook, Namen.Zahlen.Fakten sowie 5 Vgl. zur Korpuserstellung mittels progressiver Spezifikation und Reduktion Mautner (2008, 35ff.). Vgl. zur Explorationsphase bei offenen Fragestellungen Früh (2007, 77ff.) mit folgender zweiseitiger Strategie der Korpusgenerierung: Explorationsphase (Überschriftensichtung und Close Reading von Texten zur Negativauswahl). 6 Dabei wurden allerdings keine abteilungsspezifischen oder thematischen Leitbilder berücksichtigt, z. B. Leitbild des Marketing oder Leitbild der Nachhaltigkeit, sondern nur die CorporateLeitbilder fokussiert. 7 Über die Zuordnung sowie Benennung der beschriebenen Texte herrscht Unklarheit (→ 5.2).

Kriterien der Korpuszusammenstellung   

–

   119

individuelle Repräsentationstexte (z. B. Linde Welt, Man Welt), die explorativ auf der Corporate-Website der ausgewählten Unternehmen gefunden wurden; Die Funktion der Positionierungsbestrebung erfüllen des Weiteren Teiltexte aus dem Geschäftsbericht der Unternehmen, die in einem zweiten Schritt unter der Justierung des Suchrahmens ausgewählt wurden, um weitere Aspekte von Unternehmensidentität zu berücksichtigen, die in den anderen Texten teilweise unterrepräsentiert blieben. Zudem boten einige Unternehmen im Korpus (z. B. Allianz, ThyssenKrupp, Sap) außerhalb des Geschäftsberichts kaum Texte an, die auf Unternehmensidentität verwiesen. Da der Geschäftsbericht jedoch traditionell der informativen Textfunktion zuzurechnen ist (→ 5.2.2.1), wurden nur die 30 Geschäftsberichte der Unternehmen aus dem Jahr 2010 ins Korpus aufgenommen. In diesen fanden sich diverse positionierende Selbstkonzeptualisierungen (Der Konzern, Unternehmensprofil, Porträt) sowie Bereichsbeschreibungen (Mitarbeiter, Umwelt, Produktportfolio).⁸ Reine zahlenbasierte Informationstexte (wie Aktie, Geschäftsverlauf/-jahr/entwicklung⁹, wirtschaftliches Umfeld/Rahmenbedingungen, Vergütung, Kapitalmarktaktivitäten, Risikobericht) wurden ausgespart; ebenfalls ausgelassen wurde der gesamte Finanzbericht sowie der Konzernabschluss (Gewinn, Umsatz), der teilweise innerhalb des Finanzberichts oder als Tabellenanhang erschien.

4.1.3 Zeitliche Eingrenzung Zeitlich wurde das thematisch kohärente Textfeld des Korpus auf solche Texte aus den Jahren von 2008 bis 2011 eingegrenzt, um einen synchronen Diskursausschnitt zu zeigen. Dieser Zeitraum wurde aufgrund vorangegangener Studien gewählt, die zeigten, dass Unternehmen Repräsentationstexte in Jahresrhythmen von drei bis fünf Jahren erneuern (vgl. Stach/Held 2009, 5).¹⁰ Somit durfte der Zeitraum nicht zu breit gesteckt werden, da aufgrund der sich schnell wan8 Strukturell gesehen, befanden sich diese ausgewählten Teiltexte des Geschäftsberichts, wenn die klassische Zweiteilung von Unternehmensbericht (UB) und Finanzbericht (FB) von Unternehmen befolgt wurde, fast ausschließlich im UB. Die Teiltexte aus dem Geschäftsbericht wurden jedoch nicht gesondert gekennzeichnet, sondern in der Notation als GB markiert (z. B. Henkel GB 2010). Diese sind jedoch in Kapitel 11 im Printexemplar sowie in Kapitel 2 im → elektronischen Anhang separat aufgeführt. 9 Die Geschäftsentwicklung wurde nur miteinbezogen, wenn diese allgemeine Produkt-/Segmentpräsentationen enthielt (z. B. bei Basf, Henkel, K+s und Infineon). 10 Dabei wurden jedoch auch wenige Einzeltexte miteinbezogen, die Unternehmen im Untersuchungszeitraum zur Verfügung stellten (d. h. für diesen relevant sind), deren Publikationsdatum

120   

   Korpusbildung und -reflexion

delnden Umweltbedingungen Texte immer wieder überarbeitet oder abgeändert werden, was für diachrone Vergleiche natürlich maßgeblich ist.¹¹ Der gewählte Untersuchungszeitraum wurde ebenfalls onomasiologisch durch Fachliteratur erschlossen und zeigt sich als ein historisch bedeutsamer für den Diskursbereich Wirtschaft, da Finanz- und Wirtschaftskrise (sowie deren Auswirkungen) Unternehmen besonders in Krisenzeiten um Glaubwürdigkeit bzw. Zustimmung mittels Positionierungen werben lassen. Zudem müssen gerade die Banken auch auf ihr negatives Fremdbild in der Öffentlichkeit reagieren. So findet etwa das Thema ›Krise‹ (nicht nur lexikalisch, sondern auch in Form von Topoi) vielfach Eingang in den Diskurs und wird im Rahmen von Unternehmensidentität reflektiert (→ elektronischer Anhang, 1.12.1).

4.1.4 Materieller Textzugang Insgesamt konnten die meisten Texte für das Korpus über die Corporate-Website der Unternehmen gewonnen werden, da vor allem hier die Möglichkeit besteht, entsprechende Informationen schnell zu erhalten. Zudem sind durch diesen Diskurseintritt autorisierte Texte der Unternehmen aus deren eigenem Internetportal zugänglich. In den meisten Fällen der Textgewinnung handelt es sich dabei um fertige Online-Publikationen auf der Corporate-Website der Unternehmen¹², die Storrer als „Print E-Texte“ (Storrer 1999, 39) bezeichnet, d. h. diese können ohne Weiteres in Printmedien ausgedruckt werden und weisen Linearität sowie Kohärenz auf. Mitunter standen diverse Texte auch unmittelbar online als pdfDownload bereit.¹³ Da es in der Arbeit um eine Diskursanalyse geht, die Diskurse als transtextuelle Strukturen begreift, werden die Korpustexte auch primär nur

jedoch vor 2008 lag, welche folgendermaßen in der Korpusübersicht in Kapitel 11 gekennzeichnet sind: z. B. Henkel (2006ff.): Corporate Identity. Henkel. Eine Marke wie ein Freund. 11 Vgl. dazu Crijns (2011) mit seiner Untersuchung von Leitbildern über einen Zeitraum von 10 Jahren. 12 Diese wurden häufig unter dem Menüpunkt Das Unternehmen, Der Konzern, (Wir) Über uns oder Strategie gefunden. Vgl. dazu Meza Lueza (2002), der den Menüpunkt Wir über uns als Online-Darstellung einer Unternehmensidentität versteht. Teilweise wurde diese auch in den Submenüpunkte Vision, Werte oder Strategie behandelt, was Emmerling (2008, 255) ebenfalls beobachtet. 13 Um eine einheitliche Darstellung zu gewährleisten sind alle Korpustexte in Kapitel 2 im → elektronischen Anhang als pdf-Dokument angehängt. Solche, die als Originaltext in txt-/docxFormaten abgespeichert werden konnten, wurden nachträglich in pdf-Dokumente konvertiert, um die Textmaterialität so weit wie möglich beizubehalten. Dies ist in der Korpusübersicht (→ 11) mittels der Zusätze [PDF-Original] und [PDF-konvertiert] gekennzeichnet.

Korpusüberblick   

   121

als medial schriftliche Texte, die aus einer Aneinanderreihung von Zeichen bestehen, behandelt. Die Texte wurden somit teilweise aus ihrem Online-Gesamtdesign herausgerissen. Einzelne holistische Texte, wie Hypertexte, die als Verbund von Texten mittels Verlinkungen auftreten (vgl. Fix 2011), wurden ebenfalls als reine Texte behandelt.¹⁴ Dieser textualistische Diskursbegriff ist auch notwendig, um später klassische qualitative Methoden der linguistischen Diskursanalyse mit quantitativen Methoden der Korpuslinguistik zu kombinieren. Des Weiteren wurde auch direkter Kontakt zu den 30 Unternehmen aufgenommen, wobei jedoch keine weiteren verfügbaren Materialien bereitgestellt wurden. Alle zu untersuchenden Texte des Korpus sind daher extern publizierte, also öffentlichkeitsgerichtete Texte, die jedem Interessierten zur Verfügung stehen. Es wurden keine firmeninternen Kommunikate (Abteilungsleitbilder der internen Kommunikation etc.) genutzt, die häufig für Externe nicht zugänglich sind.¹⁵

4.2 Korpusüberblick Zählt man alle (Teil-)Texte zusammen, ergeben sich insgesamt 375 Texte, die das Korpus ausmachen. Die Texte reichen von Leitbildern (1 Din-A4-Textseite) bis hin zu komplexen Geschäftsberichten (>300 Din-A4-Textseiten). Insgesamt beträgt die Anzahl der laufenden Wortformen 1.186.709 Tokens. Es handelt sich somit, gemessen an der Text- und Tokens-Zahl, für eine hauptsächlich qualitative Analyse und im Hinblick auf die Untersuchungsziele der Arbeit, um ein relativ großes Korpus.¹⁶

14 Einzelne Texte sind hypertextuell organisiert, z. B. E.on Werte oder Merck Merck Werte. 15 Teilweise waren Unternehmen im direkten Kontakt nicht bereit, die bereits ausgewählten Korpustexte (v. a. den Geschäftsbericht) in ungeschützter (also computerlesbarer) Version auszuhändigen (Allianz GB 2010, Commerzbank GB 2010, Deutsche Bank GB 2010, Deutsche Börse GB 2010, Deutsche Post GB 2010, Telekom GB 2010, Infineon GB 2010, K+S GB 2010, MAN GB 2010, Merck GB 2010, RWE GB 2010, Siemens GB 2010, BMW Verhaltenskodex, Deutsche Börse Standpunkte, FMC Kurzprofil 2010). Der Download dieser Texte war zwar möglich (als pdfDokument), dennoch waren diese vorerst schreibgeschützt und erst nach weiterer Bearbeitung maschinell lesbar, was den Punkt des medialen Zutritts zum Diskurs betrifft (vgl. Spitzmüller/ Warnke 2001, 183). Vgl. dazu auch Stach/Held (2009, 12): „Subjektive Eindrücke der Studie sind, dass auf Nachfrage oft genug ein unbehagliches, distanzierendes Verhalten im Umgang mit dem eigenen Leitbild im Unternehmen vorherrscht. Mehrfach galt die Anweisung, das Leitbild nicht an Externe herauszugeben.“. 16 Zudem ist ein Kriterium aus der Unternehmenspraxis mitzubedenken: Die Unternehmen zielen, im Sinne des betriebswirtschaftlichen Corporate Identity-Konzeptes, auf Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit ab. Deswegen wäre es aus ihrer Sicht paradox, wenn sie viele verschiedene (und damit auch eventuell sprachlich und inhaltlich heterogene) Texte zu Unternehmensiden-

122   

   Korpusbildung und -reflexion

Quantitativ gesehen, boten nach den in → 4.1 aufgeführten Selektionskriterien die Unternehmen Basf, Bayer, Daimler, Deutsche Börse, Henkel, K+s und Siemens die meisten Texte zum Untersuchungsgegenstand an (K+s beispielsweise 27 Texte), d. h. man könnte ihnen unterstellen, dem Sachverhalt Unternehmensidentität mehr Relevanz zuzumessen, als es andere Unternehmen tun. Relativ wenige Texte zeigten dagegen Sap, ThyssenKrupp, Allianz, Deutsche Post, Lufthansa, Rwe und Vw  – die geringste Textanzahl besitzt Allianz mit 8 Texten. Die Unternehmen im Sektor Banking lieferten tendenziell weniger sowie auch kürzere Texte, wobei Deutsche Börse sich von diesen durch Textquantität und qualität positiv abhob. Insgesamt sind die Texte auch in Bezug auf Textquantität und -qualität heterogen: Leitbildern von einer halben bis einer Din-A4-Textseite (z. B. Deutsche Bank, HeidelbergCement) stehen längere Ausführungen (z. B. bei Basf oder Bayer) gegenüber. Teilweise werden in die Texte auch großflächige Bilder oder grafische Elemente integriert (→ 7.4). Daher werden die Korpustexte ausführlicher in Bezug auf die Textsortenspezifik in Kapitel → 5.2 behandelt. Als letztes stellt sich in diesem Kapitel jedoch noch die Frage nach der Verlässlichkeit des Korpus im Sinne der adäquaten Abbildung eines Diskursausschnittes.

4.3 Korpusrepräsentativität Durch die beschriebene manuell-explorative Auswahlmethodik kann der Diskursausschnitt relativ akkurat abgebildet werden, da die Auswahlparameter ausreichend breit gewählt, reflektiert und offenlegt wurden. Das Korpus ist als synchroner Diskursausschnitt überschaubar gehalten, was sich durch die primär qualitative Ausrichtung sowie den definierten Untersuchungszeitraum, aber vor allem durch die bewusste Hinwendung zur Analysetiefe auf mehreren Ebenen erklären lässt. Aus dem Gesagten folgernd, kann in dieser Untersuchung natürlich kein Anspruch auf statistische Repräsentativität postuliert werden, wobei Mautner (2012, 97) anführt, dass ein vollständig objektiviertes und allgemein gültiges Beurteilungsverfahren zur Repräsentativität nicht vorliege. Laut ihr sind auch kleine Korpora aussagekräftig, da jeder Text im Diskurs erstens dem anderen ähnelt und zweitens auf andere verweist. Liebert (2013)¹⁷ sowie Felder (2012,

tität publizierten, da somit weniger Einheitlichkeit und ein geringerer Wiedererkennungswert gewährleistet würde. 17 Liebert (2013) spricht jeder diskurslinguistischen Untersuchung den Anspruch auf statistische Repräsentativität ab, da mit dem Medium Sprache gearbeitet wird, für das keine messbare Grundgesamtheit vorliegt.

Korpusrepräsentativität   

   123

130, 147) heben daher das Kriterium der Plausibilität für die qualitative linguistische Diskursanalyse in den Vordergrund. Dennoch muss sich der Diskursanalytiker die Frage nach der Repräsentativität – nicht im statistischen, sondern im relativen Sinne – stellen, d. h. inwieweit die Untersuchungsergebnisse des analysierten Diskursausschnittes auch für den Gesamtdiskurs gelten (vgl. Felder 2012, 121) und was die Ergebnisse als Tendenzen für andere verwandte Diskurse aussagen. Generalisierungen werden in dieser Arbeit nicht über statistische Verfahren vorgenommen, sondern über das Entwickeln von Interpretationskonstrukten, indem muster- sowie schemabasierte Kategorien gebildet werden (→ elektronischer Anhang, 1). Das Korpus und damit die Analyseergebnisse können danach Anspruch auf Gültigkeit und Aussagekraft im Hinblick auf die Ausweisung von diskursiven Tendenzen beanspruchen, – da es sich um einen Spezialdiskurs von Akteuren (Unternehmen) im Hinblick auf Selbstkonzeptualisierungen handelt, der wiederum Teil eines Diskursausschnittes des Diskurses um Unternehmensidentität ist;¹⁸ – da es sich um einen abgeschlossenen Kommunikationsraum der Dax-30-Unternehmen handelt, die aufgrund ihrer Prominenz eine exponierte Stellung im gesamten Diskurs um Unternehmensidentität haben (→ 5.1.5); – da es ein ausgewogenes Korpus durch die Vielfalt der vertretenen Unternehmenssektoren bzw. -branchen ist (→ 5.1.4); – da es diverse Textsorten durch die breite thematische und nicht begrifflich durch Suchausdrücke fixierte Bestimmung von ›Unternehmensidentität‹ enthält;¹⁹

18 Die Forschungsfrage schränkt den Diskurs dabei bereits ein, da es nur um die Selbstkonzeptualisierung der Dax-30-Unternehmen in Deutschland geht [Fach-/Vermittlungsdiskurs], nicht um deren vermittelte Darstellung in der Öffentlichkeit oder der Wissenschaft, zugänglich durch Fachtexte, Medien, Interviews etc. [Mediendiskurs/wissenschaftlicher Fachdiskurs]. Eventuell kommen dadurch manche Formulierungen im Korpus nicht vor, die man durch Zunahme von Fachkorpora (z. B. weiteres Fachvokabular) oder Medienkorpora (Bildlichkeit, Zuspitzungen) gewonnen hätte. In einer Follow-Up-Studie könnte dies gewährleistet werden sowie auch kleinere Kontrastkorpora mit nationalen Körperschaften öffentlichen Rechts (kommunale Einrichtungen, Krankenhäuser, Verbände), Bildungseinrichtungen (Universitäten) sowie Non-ProfitOrganisationen hinzugezogen werden. Eine Alternative dazu böte, wenn im Diskursbereich Wirtschaft verweilt werden soll, der Vergleich mit Daten des Mid-Cap-DAX (Mdax) und SmallCap-DAX (Sdax), sodass auch Unternehmen mit mittelgroßer und kleiner Marktkapitalisierung berücksichtigt würden. 19 Das Kriterium der Balance (Korpusausgeglichenheit in Bezug auf Textsorten) sieht Mautner (2012, 99) als maßgeblich für die von ihr postulierte Repräsentativität und Generalisierbarkeit eines Korpus. Hinzu fügt sie das Sampling (Art und Weise, wie innerhalb der Textsorten Texte ausgewählt wurden). Die Größe allein bedingt nicht die Aussagekraft des Korpus, vielmehr bedarf es einer reflektierten Zusammenstellung.

124   

–

   Korpusbildung und -reflexion

da das Korpus Verdichtungen in Form von Aussagenreproduktionen enthält. Deswegen kann davon ausgegangen werden, dass sich die Aussagen bei Hinzunahme weiterer Texte nur reproduzierten, d. h. keine neuen inhaltlichen Schemata oder sprachlichen Muster hinzukämen und damit weitere Texte der Erkenntnisförderung nicht dienlich wären.

4.4 Korpusexzerption Nach der Korpuserstellung geht es im Hinblick auf die Analysevorbereitung auch um das Erschließen der Materialbasis des Korpus, da Materialaufbereitungen „Basis und Herzstück der anschließenden Diskursanalyse“ (Jäger 1997) sind, um die im Korpus enthaltenen sprachlichen Zeichen in Texten „archiviert und wieder zugänglich“ (Teubert 2006, 44) zu machen. Dies bedeutet, dass Äußerungen in einer Form über zeitliche Grenzen hinweg gesichert werden müssen. Alle Korpustexte, die nach den dargestellten Kriterien in Kapitel → 4.1. gewonnen wurden, wurden dabei als pdf- oder docx-Dokumente lokal gespeichert. Zudem wurden sie in einem Excel-Sheet zur besseren Übersicht kategorisiert. Bei der anschließenden Exzerption aus dem Korpus wurden die Korpustexte systematisch durch die qualitativ-hermeneutische Lektüre (unterstützt durch die Ausgabe von Keywords und Words) im Hinblick auf markante, aussagekräftige (qualitative Perspektive) und serielle (quantitative Perspektive) inhaltsseitige sowie ausdrucksseitige Strukturen hin analysiert. Somit entstanden elektronische Sekundärkorpora mittels docx-Dokumenten, um jedes vorgestellte Muster bzw. Schema mittels Korpusbelegen ausreichend belegen zu können. Es gilt dabei folgende Notation: Korpusbeleg X1 (Unternehmensname Textbezeichnung). Korpusbeleg X2 (Unternehmensname Textbezeichnung).

Weitere Korpusbelege befinden sich in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang (nach Sachverhalten sortiert). Das theoretisch-methodische Denkmodell der Arbeit wurde durch die detaillierte Arbeit mit Textbelegen des Korpus gleichsam induktiv überprüft und theoretisch rückgebunden, was der Linguistischen Hermeneutik entspricht. Durch die Korpustexte wird Unternehmensidentität letztendlich ein Gegenstand der sprachwissenschaftlichen Wissenswelt.

Teil B: Empirie

5 Ebene der Situationalität Da diskursive Strukturen nicht nur durch textimmanente Strukturen determiniert werden, sondern auch durch den kommunikativ-pragmatischen Rahmen des Diskurses, werden auf der Ebene der Situationalität die Einflüsse behandelt, welche Aussagen teilweise schon bedingen oder filtern.¹ Im Folgenden werden daher die durch Texte handelnden Akteure (Unternehmen) in ihrem Handlungsbereich, dem Diskursbereich Wirtschaft und dem abgeschlossenen Diskursraum Dax30, analysiert. Zugleich beeinflussen auch Strukturbedingungen wie Textsorten die Handlungsmuster der Akteure, da diese bereits Orientierungsmuster an die Korpustexte vorgeben (vgl. Brinker 2005, 132). Für ein tieferes Verständnis des Diskurses werden die Unternehmen im Folgenden in ihrer systemischen Eigenart und Lebenswelt analysiert.

5.1 Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen Eine handelnde Instanz wird (nicht nur in der Diskursanalyse) als Akteur bezeichnet. Der Akteur führt Handlungen aus, für welche er „Können“ (prozedurales und deklaratives Wissen) selbst besitzt oder durch andere beschafft (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 15). Die Handlung unterscheidet sich als zielgerichtetes und begründbares Verhalten demnach von anderen unreflektierbaren Verhaltensweisen (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 16). Akteure können ihre Handlungen zudem durch ihre Sprache mitteilen und deren Bedeutung erklären, d. h. sie produzieren symbolische Ordnungen durch Zeichen und objektivieren diese. Es wird in dieser Analyse also von Akteuren ausgegangen, die absichtsvoll (sprachlich) handeln. Die Symbolisierung einer Handlung durch Zeichen ist dabei nicht nur Grundlage für ihre Reflexion und Weitergabe, sondern auch für ihre Regulierung in Gesetzen der Gesellschaft, welche etwa als Handlungsregeln für Unternehmen maßgeblich sind.² Unternehmen sind in ihren Handlungen daher nicht autonom, sondern, neben der Limitierung durch vorhandenes Wissen, auch durch Regeln der Gesellschaft begrenzt (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 17). Daneben beeinflussen auch andere Diskurse deren (sprachliche) Handlungen, worauf die folgenden Kapitel eingehen.

1 Vgl. zum „Text-Diskurs-Filter“ Spitzmüller/Warnke (2011, 173ff.). 2 Vgl. dazu Foucaults nicht-diskursive Praktiken, die den Diskurs kontrollieren (→ 3.1).

128   

   Ebene der Situationalität

5.1.1 Unternehmen als Systeme Die handelnden Akteure des Diskurses – Unternehmen – lassen sich systemtheoretisch als Systeme³ ansehen, da sie auf eine Aufgabenvollführung und damit auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet sind (vgl. Niederhäuser/Rosenberger 2011, 23).⁴ Nach den Autoren Schmid/Lyczek (2008, 26), die sich an das St. Galler Managementmodell im Sinne einer systemorientierten Managementlehre anlehnen, sind Unternehmen dabei offene, sozio-technische, zweckorientierte und wirtschaftliche Systeme, die Funktionen für verschiedene Teilumwelten erbringen. (Schmid/Lyczek 2008, 26)

Wirtschaftlich[e] bezieht sich dabei auf den Diskursbereich der Unternehmen; zweckorientiert[e] verweist auf ihre Funktion der Nutzenstiftung und Mehrwertgenerierung; sozio-technisch[e] meint den arbeitsteiligen Prozess, in welchem sie Aufgaben für ihre Anspruchsgruppen lösen (für diese Nutzen stiften und somit Wert schöpfen); offen[e] bezieht sich auf die (Austausch-)Beziehung mit ihrer Umwelt (anderen Systemen), d. h. ein Unternehmen ist damit nur ein Teilsystem im Gesamtsystem (Supersystem) seiner Umwelt bzw. der Gesellschaft. Es ließe sich dabei als ein soziales System ansehen, das aus Mitgliedern (Menschen) besteht (vgl. Jernej 2008, 136), die untereinander Informationen austauschen. Seit Jahrtausenden sind Wirtschaftssysteme fest in Gesellschaften integriert und stellen daher einen Teil der gesellschaftlichen Gesamtkultur dar (vgl. Jernej 2008, 136).⁵ In einem System funktioniert der Austausch zwischen den Mitgliedern nunmehr nach bestimmten Systemregeln, die „im Wesentlichen in Einstellungen und

3 ›System‹ stammt als Begriff aus der Systemtheorie. Dieses setzt diverse Einheiten (biologische, psychische, soziale Systeme) voraus, die sich durch die Differenz von Innen (Spezifik des Systems) und Außen (Umwelt eines Systems) bilden. Systeme weisen meist Subsysteme sowie ein übergeordnetes Supersystem auf (vgl. Luhmann 1993, 42ff.). Mit Luhmann (1993, 167) kann ein Unternehmen als ein autopoietisches System angesehen werden, welches sich selbst aufrechterhält (= Autopoiesis). 4 Auch Callon spricht von „macro-actors capable of strategies, of instrumentalization […]“ (Callon 2005, 4). 5 Bungarten verweist auf Unternehmen als „soziokulturellere Gebilde“ (Bungarten 1997, 32). Laut Satzger (2011) ist das Unternehmen eine kulturelle Gruppe, das folgende Merkmale aufweist: es muss ein interessantes Produkt für die Gesellschaft anbieten, ein periodisch abgrenzbares Ergebnis erreichen („schwarze Zahlen“) sowie Integration und Interaktion durch Kommunikation leisten. Auch die neuere Wirtschaftssoziologie begreift Unternehmen mit Lepsius (1995) inzwischen als soziale Strukturen sowie ökonomisches Handeln als soziales Handeln (vgl. Mützel 2009, 226); Bruhn (2003, 3) und Meffert (2002, 25) erkennen diese These auch an.

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

   129

Verhalten übereinstimmen und auf dieser Grundlage kollektive Zielsetzungen verfolgen“ (Ebert/Konerding 2008, 69). Bei sozialen Systemen ist diese koordinierende und ordnungsbildende Praxis die Kommunikation als Indikator für soziale Strukturen (vgl. Müller 2007, 137f.). Kommunikation ist jedoch nicht nur Voraussetzung für die Koordination und Erhaltung des Systems, sondern erschafft dieses erst, durch In-Beziehung-Treten […], das darauf abzielt, mit Hilfe gemeinsam verfügbarer Zeichen wechselseitig vorrätige Bedeutungsinhalte im Bewusstsein zu aktualisieren. (Burkart 2002, 63)

Die Verdinglichung des Systems und seiner Gegenstandswelt durch (sprachliche) Kommunikation ist somit wesentlich für dessen Identitätskonstruktion. Durch diese Kommunikation wird dem Handeln des Unternehmens Form und Sinn zugeschrieben, nicht nur nach innen, sondern auch nach außen, indem durch Erklärungen gewisse Bedeutungen ausgehandelt werden, um gesellschaftliche Akzeptanz zu erlangen. Denn Unternehmen müssen ihre Existenz und damit ihre Funktion für die umgebende Gesellschaft immer wieder legitimieren (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 27), da sie als soziale Systeme im reziproken Austausch mit anderen Systemen liegen (vgl. Jernej 2008, 143). Ihre Sinnproduktion muss permanent neu ausgehandelt werden, „um in der kommunikativen Dynamik der Gesellschaft existieren zu können“ (Kastens 2008, 43). Unternehmen konstituieren damit im systemischen Kontinuum ihren eigenen Deutungsrahmen für sprachliche Zeichen und fixieren diesen textuell.

5.1.2 Unternehmen: Institution und Organisation In der Forschung kommt immer wieder die Frage auf, ob ein Unternehmen als Organisation oder als Institution⁶ zu fassen ist. Brünner (2009, 157f.) etwa sieht Unternehmen, neben Universitäten oder Schulen, als Institutionen an, wenn man ihnen eine „Rolle als Teilsysteme im gesellschaftlichen Funktionszusammenhang“ (Brünner 2009, 158) zuerkennt.⁷ Nach Schmid/Lyczek (2008, 27) ist ein Unternehmen eine besondere Form der Organisation, die wiederum eine konkrete Realisation einer Institution ist, d. h. eine Organisation, die nach dem Regelwerk

6 Vgl. zum Institutionalismus und zur neoklassischen Markttheorie Schmid/Lyzek (2008, 17, 19). 7 Vgl. Brünner (2009, 157) zur Analyse von institutionellen Diskursen in der Gesprächsforschung, v. a. im Hinblick auf Problemlösungen in Unternehmen (z. B. Förderung von Gesprächskompetenz).

130   

   Ebene der Situationalität

der Institution handelt.⁸ Eine Institution verstehen die Autoren als eine Formation, welche „die Spielregeln einer Gesellschaft oder, förmlicher ausgedrückt, die vom Menschen erdachten Beschränkungen menschlicher Interaktion“ (Schmid/ Lyczek 2008, 7) bestimmt. Institutionen sind also staatliche Behörden oder Gemeinden. Das bedeutet letztendlich, dass Institutionen auch bestimmen, was Akteure tun müssen und dürfen, und damit das gesamte Wirtschaftsgeschehen regeln (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 7). Institutionen prägen den Diskurs somit vorab bereits durch ihre definierten Regeln und ermöglichen daher Ordnung und Regulierung. Organisationen wie Unternehmen halten sich wiederum an diese handlungsleitenden Regeln (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 18ff.). Dieser deontische Charakter institutioneller Wirklichkeit soll aus linguistischer Perspektive weiter erörtert werden. Searle (2009) geht in seinem Aufsatz Was ist eine Institution?⁹ von einem breiteren Institutionsbegriff aus und subsumiert darunter beispielsweise auch die Gesellschaft. Den Begriff ›Institution‹ definiert er dabei anhand von „drei primitive[n] Tatsachen“ (Searle 2009, 90ff.):¹⁰ Kollektiver Intentionalität, das Zuweisen einer Funktion (mittels der Form X gilt als Y) sowie einer Statusfunktion, die kollektiv anerkannt wird. Die Institution stellt, sobald sie „errichtet“ (Searle 2009, 94) worden ist, eine Struktur aus konstitutiven Regeln zur Verfügung. Neben der Betonung dieser konstitutiven Regeln ist Searles Modell vor allem aussagekräftig in Bezug auf die institutionelle Deontologie, die oft informell realisiert, bei etablierten Institutionen hingegen auch durch konstitutive und regulative Regeln kodifiziert wird. Darüber gelangt Searle (2009, 94) zum Aspekt der Macht („deontische Macht“), auf die sich in seiner Theorie die Schaffung institutioneller Tatsachen gründet: Die Institutionen der Menschen haben vor allem die Funktion, zu etwas zu befähigen, da sie Machtpositionen schaffen – aber eine spezielle Form von Macht. Macht ist gekennzeichnet durch Begriffe wie Rechte, Pflichten, Verpflichtungen, Befugnisse, Erlaubnisse, Ermächtigungen, Anforderungen und Zertifizierungen […]. (Searle 2009, 94)¹¹

8 Auch Foucault (2007, 10ff.) sieht Diskurse als stark institutional geprägt. Vgl. dazu auch Sieben (2009, 43f.). 9 Searle (2009, 86) betrachtet die Ontologie institutioneller Wirklichkeit als unzureichend definiert. Den Grund hierfür sieht er in der klassischen sozialwissenschaftlichen Forschung, da diese Sprache nicht als konstitutiv für die Konstruktion der Institution analysiert, sondern Letztere als gegeben voraussetzt. 10 Vgl. dazu Searle (2009, 94; Hrv. i. O.): „X gilt als Y in C, wobei der Y-Term eine Statusfunktion zuweist und die Statusfunktion (mit einigen wenigen Ausnahmen) eine Deontologie in sich birgt. Eine Institution ist jedes System auf Grundlage konstitutiver Regeln in der Form X gilt als Y in C.“. 11 Laut Searle ist zwar „nicht jede deontische Macht institutionell, aber praktisch jede institutionelle Struktur wird bestimmt durch deontische Macht“ (Searle 2009, 95).

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

   131

Diese Feststellung ist essentiell, da institutionelle Strukturen somit für Unternehmen motivunabhängige Handlungsgründe schaffen, eine Handlung auszuführen. Sie suggerieren, dass es „einen von der persönlichen Motivlage und den eigenen Wünschen unabhängigen Grund hat, die Handlung auszuführen“ (Searle 2009, 95). Im Textkorpus wird diese Tatsache etwa durch die Ausdrücke Pflicht, Verpflichtung oder Verantwortung (→ elektronischer Anhang, 1.5.4; 1.5.5) aufgenommen und dadurch implizit auf ein institutionelles Regelset verwiesen, an das sich ein Unternehmen zu halten habe.¹² Durch die zeichenhafte Repräsentation können auch andere Dinge (z. B. Produkte) mit einem bestimmten Status verbunden werden und aufgrund der kollektiven Anerkennung eine spezifische Funktion erfüllen, „da nichts an den bloßen physischen Tatsachen an sich die Deontologie beinhaltet“ (Searle 2009, 98). Festzuhalten bleibt für die Analyse: Unternehmen werden als Organisationen (als Materialisation einer Institution) verstanden, die sich wiederum (primär) sprachlich konstituieren. Von Unternehmen gehen erhebliche deontische Machtwirkungen aus, da sie Machtpositionen (Rechte, Pflichten etc.) erst sprachlich konstituieren – und damit letztlich auch ihre Identität. Ihre Macht wird durch die institutionelle Verortung im Handlungsbereich Wirtschaft verstärkt, da dieser die soziale Position (= Diskursposition¹³), aus welcher heraus die Unternehmen handeln, bedingt. Das folgende Kapitel veranschaulicht diesen Zusammenhang.

5.1.3 Der Diskursbereich Wirtschaft Im Folgenden von einem Diskursbereich der Wirtschaft zu sprechen, bedeutet, der Wirtschaft das Merkmal der Diskursivität zuzuschreiben: Die Ökonomie ist diskursiv: Ohne diskursive Praktiken und ohne diskursive Konstruktionen kann es weder die Ökonomie als Wirtschaftswissenschaft(en) noch die Ökonomie als Wirtschaft geben. (Diaz-Bone/Krell 2009, 9)

12 Searle stellt dabei die These auf, Sprache sei die grundlegende soziale Institution: „Um überhaupt zu existieren, muss eine Statusfunktion als existent repräsentiert werden. Sprache oder irgendeine Form von Symbolik stellen dabei das Mittel zur Repräsentation dar“ (Searle 2009, 96). Das bedeutet auch, dass der konstitutive Charakter von Sprache erst Institutionen ermöglicht. Searle entwirft eine sprachtheoretische Fundierung des Institutionskonzeptes, gibt jedoch wenig praxisorientierte Anleitung für eine linguistische Analyse. Vgl. zur Institutionenanalyse außerhalb der Linguistik Lepsius (1995). 13 Vgl. zur „Diskursposition“ ausführlich Spitzmüller/Warnke (2011, 177ff.). Ebenfalls die CDA nutzt den Terminus Diskursposition, als ideologischer Ort, von dem aus jemand oder Medien sprechen (vgl. Jäger 1997).

132   

   Ebene der Situationalität

Doch was ist „die“ Wirtschaft?¹⁴ Systemtheoretisch gesehen, ist die Wirtschaft ein Supersystem des Subsystems Unternehmen. Unternehmen als Teil des wirtschaftlichen Systems sind in ihrer Kommunikation von diesem geprägt, indem ihre Kommunikation regelhaften Kommunikationsschemata des Diskursbereichs Wirtschaft folgt.¹⁵ Brünner beschreibt den „Kommunikationsbereich Wirtschaft“ (Brünner 2009, 157) als insgesamt stark an „berufliche, institutionelle und ökonomische Zwänge und Verpflichtungen“ (Brünner 2009, 157) gebunden und weniger an menschlich-sozialen Bedürfnissen ausgerichtet. Das bedeutet, Kommunikation ist meist funktionalisiert und dient vorrangig als Instrument, um betriebliches Handeln im Ganzen sowie insbesondere Produktion und Verkauf von Waren/Dienstleistungen mit dem Ziel der Gewinnerzeugung einzuleiten. Kommunikation besitzt dabei vor allem Orientierungs- und Regulationsfunktion für unternehmerisches Handeln, besonders in der Weitergabe und Prozessierung von Wissen sowie bei der „Planung, Koordination und Regulation von Tätigkeiten“ (Brünner 2009, 158). Dies zeigt sich im Korpus metareflektierend durch die Ausdrücke Leitlinien oder Richtlinien: Die Leitlinien der BASF konkretisieren, wie wir im Unternehmensalltag handeln wollen. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien)

Greift man den epistemischen Aspekt auf, geht es bei Wirtschaft um einen komplexen Wissensraum, in welchem Wissen zirkuliert und ausgehandelt wird: Im Speziellen handelt es sich um Fachwissen, Handlungswissen, Wissen um die historische Gewordenheit des Wissensraums und um systembezogene Deutungsmuster (z. B. Wirtschaftssysteme oder Wirtschaftspolitik). Das Forschungsnetzwerk Sprache und Wissen (2012) sieht Wirtschaft daher als Wissensdomäne, in welcher fachliche Gegenstände und wissensspezifische Sachverhalte durch Spra-

14 Vgl. Diaz-Bone/Krell (2009, 11) zur diachronen Entwicklung des Systems Wirtschaft. Etymologisch stammt Ökonomie von oikos (,Haus‘) ab, weshalb das Wort „von der griechischen Antike bis zum Ende des Mittelalters auf die Sozialform des Hauses als Arbeits- und Lebenszusammenhang“ (Diaz-Bone/Krell 2009, 11) verwies. Erst im 18. Jahrhundert wurde Wirtschaft als ‚Haushaltung‘ und selbständiger Organismus mit Hervorhebung des planvollen rationellen Arbeitens verstanden. Von hier aus erfolgte die Übertragung auf größere Gebilde (Volkswirtschaft). Ebenso kam das Wort Wirtschaftlichkeit zu dieser Zeit auf, erhielt aber erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Bedeutung ,Rentabilität‘ (vgl. Diaz-Bone/Krell 2009, 11ff.). 15 Vgl. dazu auch Bourdieu (2002; 2005) mit seiner praxeologischen Kulturtheorie, der Wirtschaft als soziales Feld fasst: Akteure stehen in Konkurrenz zueinander und wollen ihre Position in ihrem Feld verbessern (= ihre Ressourcen vermehren, indem sie um feldspezifische Kapitalformen kämpfen) (vgl. Diaz-Bone 2009, 270). Aufgrund der Erfahrungen und Wahrnehmungen im Feld entwickeln sie Schemata, die ihre Wahrnehmung und ihr Denken prägen sowie ihnen ermöglichen, im Feld angemessen zu handeln.

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

   133

che hergestellt werden. Dabei wird jedoch auf die problematische Definition des Begriffs sowie des Phänomens Wirtschaft verwiesen (vgl. Hundt/Biadala 2012): Die verschiedenen operationalen Definitionen einigen sich meist auf einen Nenner wie den folgenden: Alle Prozesse, die mit der Produktion, Verteilung und Konsumption von Gütern zu tun haben. Unstrittig ist sicherlich, dass uns Folgen wirtschaftlichen Handelns tagtäglich umgeben. (Hundt/Biadala 2012)

Bereits in Kapitel → 1.1 wurde dargelegt, dass viele Sachverhalte der Wissensdomäne Wirtschaft „allererst durch die sprachlich konstituierten Konzeptualisierungen Realität gewinnen“ (Hundt/Biadala 2012). Diese Aussage bedeutet, dass wirtschaftliche Sachverhalte wie Aufschwung oder Abschwung (vgl. Felder 2010, 555ff.) erst durch Sprache erschaffen werden können und Produkte, Dienstleistungen sowie Produktionsprozesse ein hohes Maß an kommunikativen Anteilen besitzen  – teilweise sogar Resultat von Kommunikation sind (vgl. Habscheid/Müller 2012). Diaz-Bone schafft schließlich aus einer praxeologischen Perspektive, in Anlehnung an Bourdieu, die Verbindung der aufgeführten Perspektiven zu Wirtschaft (Diskurs, soziales System und Wissensdomäne), indem er von der Wirtschaft als einer eigenen „Diskurswelt“ (Diaz-Bone 2009, 267) spricht: Betrachtet man also die Sphäre der Wirtschaft aus diskurstheoretischer Sicht, stellt das ökonomische Wissen eine kollektive und überindividuelle Realität dar. ,Die Ökonomie‘ ist auch eine Diskurswelt, d. h., sie ist auch als Resultat diskursiver Praxisformen zu denken. Hier erhalten nicht nur die thematisierten ‚Objekte‘, sondern auch die ,Akteure‘ eine diskursive Realität, hier werden ihnen diskursiv ,Eigenschaften zuerkannt und hier erfolgt die kollektive Konstruktion des sozialen Sinns […]. (Diaz-Bone 2009, 267)

Somit generieren die Akteure dieser „Diskurswelt“ (Diaz-Bone 2009, 267) ihre eigenen Wissensrahmen, um ihr Wissen zu kategorisieren und zu evaluieren. Die dabei genutzten Kategorien (Themen und Konzepte) ermöglichen die soziale Konstruktion von Sinn. Es geht beispielsweise um GLOBALISIERUNG, WETTBEWERB, KONKURRENZ(FÄHIGKEIT), PREIS, STEUER, GELD, WERT, ABSATZ, MARKT, ARBEIT, ZINS, ERTRAG, RENDITE, AKTIE, SHAREHOLDER VALUE, STAKEHOLDER VALUE, LOHN, GEHALT, RENTABILITÄT, [sic, S. B.] u. v. a. m. (Hundt/ Biadala 2012)

Diese Begriffs- und Wortfelder finden sich im Rahmen von Unternehmensidentität vielfach wieder und werden teilweise auch als Themen im vorliegenden Diskurs(-ausschnitt) konstituiert (→ 6.2). Neben dieser thematischen Spezifizierung weist der Diskursbereich Wirtschaft funktional eine komplexe und span-

134   

   Ebene der Situationalität

nungsreiche, teilweise verwobene Beziehung zwischen den Polen „sachlich-technisch bezogene“¹⁶ sowie „hierarchisch-ökonomisch bezogene“¹⁷ Kommunikation auf (vgl. Brünner 2009, 159). Während Ersterer die materiellen bzw. technischen Grundlagen des Unternehmenshandelns abdeckt, bezieht sich Letzterer vor allem auf die Konstitution von Autoritätsansprüchen. Diese Verquickung lässt sich insbesondere im Geschäftsbericht beobachten (→ 5.2.2.1), der neben seiner sachlich-technischen Informationsorientierung immer mehr Teiltexte, die eine positionierende (expressiv-appellative) Funktion besitzen, integriert, und somit zunehmend zur symbolischen Identitätspositionierung von Unternehmen beiträgt. Jedes Unternehmen muss diesbezüglich um eine Alleinstellung im Gegensatz zu Wettbewerbern, verschärft durch Globalisierungsprozesse, werben und sich entsprechend positionieren. Diese Maßnahme verweist darauf, dass sich die Unternehmen im Sinnsystem des (Markt-)Wettbewerbs verorten und daher auch eine gewisse „Vermarktung“ ihrer Positionen vornehmen (→ 8). Der Diskursbereich Wirtschaft bestimmt somit die in ihm (sprachlich) handelnden Akteure auf vielfache Weise. Auch auf der lexikalischen Ebene verweisen Wortfelder (z. B. ›Kapitalismus‹, ›Leistung‹ etc.) und Kollokationsmuster (Werte schaffen) auf sozialsymbolische Werte des Diskursbereichs, die Unternehmen durch die sprachliche Nutzung anerkennen. Wer sprachlich dagegen verstößt, zeigt seine Zugehörigkeit zum Diskursbereich Wirtschaft (bewusst) nicht an, da er den diskursiven Regeln nicht Folge leistet. Auch die Verwendung des Kollektiv-wir als eine sozialsymbolische Aufwertung des Kollektivs Unternehmen, welches mittlerweile im organisationalen Diskurs etabliert scheint, sowie die Nutzung des Nominalstils sind Bekenntnisse zur institutionellen Wirklichkeit der Wirtschaft.

16 Die „sachlich-technisch bezogene Kommunikation“ ist notwendig für die „Produktion von Gebrauchswerten und dem Erbringen von Dienstleistungen“ (Brünner 2009, 159). Vgl. dazu in der Linguistik die Fachkommunikation (fachintern und fachextern, Experten-/Experten-LaienKommunikation) (vgl. Busch 2004). 17 Die „hierarchisch-ökonomisch bezogene Kommunikation“ ergibt sich „aus der Kapitalverwertung und den hierarchischen Strukturen im Unternehmen. Sie richtet sich auf die ökonomische Seite der Produktion und die damit verbundenen Aspekte von Herrschaft und widerstreitenden Interessen“ (Brünner 2009, 159). Vgl. dazu die institutionelle Kommunikation, die Aspekte wie Verrechtlichung des Handelns, Machtansprüche, Interessenkonflikte, Konkurrenz und Rivalität abdeckt (vgl. Brünner 2002). Sie zeigt Ähnlichkeiten zur Politolinguistik (vgl. Dieckmann 1975; Burkhardt 1998) und Rechtslinguistik (vgl. Felder 2003; 2010).

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

   135

5.1.4 Der Diskursraum Dax-30 Der Diskursbereich Wirtschaft kann nochmals präzisiert werden – indem der spezifische Kommunikationsraum, in welchem Unternehmen (sprachlich) handeln, fokussiert wird: Es geht in dieser Arbeit um diejenigen 30 deutschen Unternehmen, die sich im Index Dax-30 (vgl. Bloomberg 2011; Stand 03/2011) befinden: Der DAX 30 ist der Leitindex des deutschen Aktienmarktes. Im DAX 30 sind die 30 größten an der Frankfurter Börse notierten deutschen Unternehmen gelistet, daher wird er auch als Blue-Chip-Index bezeichnet. Die im DAX 30 enthaltenen Titel weisen die größte Marktkapitalisierung und den höchsten Börsenumsatz unter den deutschen Unternehmen auf. Um in den DAX 30 aufgenommen zu werden, müssen die Unternehmen zudem weitere Kriterien erfüllen. Alle DAX-Unternehmen müssen im Prime Standard der Deutschen Börse gelistet sein, einen Streubesitz von mindestens zehn Prozent aufweisen und ihren juristischen Sitz in Deutschland haben. Der Kurs des DAX setzt sich aus den Kursen der in ihm enthaltenen Unternehmen zusammen. (Finanzen Verlag GmbH 2011)¹⁸

Das Zitat nennt anschaulich die Modalitäten, die zum Eintritt von Unternehmen in den Diskursraum Index Dax-30 führen (Marktkapitalisierung X, Börsenumsatz Y, Prime Standard, Streubesitz Z, juristische[r] Sitz in Deutschland). Aus der Eigenperspektive von Deutsche Börse wird der Dax-30 dabei auch als „Messlatte für den deutschen Aktienmarkt“ und als „wichtiges Stimmungsbarometer der deutschen Wirtschaft“ (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz) bewertet. Die Metaphern Messlatte und Stimmungsbarometer der deutschen Wirtschaft zeigen dabei deutlich die exponierte Stellung dieses Diskursraums innerhalb des gesamten Diskursbereichs der deutschen Wirtschaft an. Da alle Unternehmen ihren Hauptsitz in Deutschland haben, bedingt der nationale Raum des Dax-30 somit ebenfalls die Aussagen der Unternehmen mit: Diese agieren zwar international, stehen aber durch ihren Hauptsitz in Deutschland in unmittelbarem Kontakt mit spezifischen Anspruchsgruppen. Deren Le-

18 Vgl. dazu weiterhin Finanzen Verlag GmbH (2011): „Dabei werden die Kurse der DAX 30-Unternehmen jedoch unterschiedlich stark gewichtet, so dass der Kurs eines DAX 30-Unternehmens mit einer höheren Marktkapitalisierung stärker in den Kurs des DAX 30 einfließt. Der Kurs wird börsentäglich im Sekundentakt neu berechnet. Die Zusammensetzung des DAX 30 wird jährlich im September überprüft. Dabei wird über den Verbleib, das Ausscheiden oder das Aufsteigen eines DAX 30-Unternehmens entschieden. Zusätzlich finden außerordentliche Anpassungen statt, beispielsweise wenn ein DAX 30-Unternehmen Insolvenz anmeldet.“ Vgl. dazu auch Bloomberg (2011) Index Profile Information for DAX: „The German Stock Index is a total return index of 30 selected German blue chip stocks traded on the Frankfurt Stock Exchange. The equities use free float shares in the index calculation. The DAX has a base value of 1,000 as of December 31, 1987. As of June 18, 1999 only XETRA equity prices are used to calculate all DAX indices.“.

136   

   Ebene der Situationalität

bensverhältnisse sowie das gesellschaftlich-kulturelle Umfeld in einer bestimmten Sozialstruktur werden von den Unternehmen daher immer mitreflektiert (vgl. Klaßen 1999, 51): Diese Gegebenheit betrifft somit das deutsche Wirtschaftssystem, historische und politische Aspekte (der Region), sozioökonomische Bedingungen (Konsumentenschichten), das gesellschaftliche Wertesystem sowie regionale Besonderheiten des Hauptsitzes. Der Dax-30 bildet daher einen numerisch abgeschlossenen Kommunikationsraum im Diskursbereich Wirtschaft, in welchem der Sachverhalt Unternehmensidentität sprachlich phänomenalisiert wird, indem sich die darin befindlichen Akteure sprachlich-kommunikativ miteinander verbinden, zueinander positionieren sowie die für diesen Diskursraum typischen sprachlichen Handlungen einspeisen.¹⁹ Traditionell wird der Dax-30 aufgeteilt in die Sektoren Financial, Industrial, Basic Materials, Consumer (Cyclical/Non-cyclical), Communications, Technology und Utilities (vgl. Bloomberg 2011).²⁰ Die 30 zu untersuchenden Unternehmen sollen in Folge darin eingruppiert und dem Leser vorgestellt werden. Dazu werden in → Tabelle 3 noch die Parameter Marktprofil/Spezialisierung, Marktkapitalisierung (in Tausend Euro/T€), Mitarbeiterzahl sowie Firmensitz hinzugefügt, angelehnt an die Auskünfte aus der Index Profile Information for DAX (vgl. Bloomberg 2011). Die Tabelle zeigt damit etwa, dass Adidas Sportschuhe und -ausrüstung in Herzogenaurach herstellt; Infineon im Sektor Technology u. a. Halbleiter produziert; die höchste Marktkapitalisierung besitzt dagegen Basf (54.787.250.000 €); die meisten Mitarbeiter sind bei Deutsche Post beschäftigt (420.857 Mitarbeiter): Tabelle 3: Übersicht Dax-30-Unternehmen; Stand 3/2011 (eigene Darstellung nach Bloomberg 2011) Name Firmensitz Adidas AG Adi-Dassler-Straße 1 Herzogenaurach, 91074 Phone: 49-9132-84-0 www.adidas-group.com

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

Sektor Mitarbeiterzahl

Adidas AG manufactures sports shoes and sports equipment. The Company produces products that include footwear, sports apparel, and golf clubs and balls. Adidas sells its products worldwide. 9.798.640

Consumer, Cyclical

42.541

19 Vgl. dazu Müller/Kluwe (2012, 9f.), die in ihrer Untersuchung die Bildende Kunst als Interaktionsraum ansehen, angelehnt an Rehbein (1977, 22). 20 Diese Informationen wurden mithilfe der Informationsdienstleistungssoftware Bloomberg (2011; Stand 3/2011) elektronisch gewonnen und als Excel-Sheet lokal gespeichert. Im Folgenden werden die Unternehmensrechtsformen (AG, SE etc.) der Lesefreundlichkeit wegen ausgespart.

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

Name Firmensitz Allianz SE Königinstraße 28 München, 80802 Phone: 49-89-3800-0 www.allianz.com

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

Basf SE Carl-Bosch-Straße 38 Ludwigshafen, 67056 Phone: 49-621-600 www.basf.com

Mitarbeiterzahl Financial

151.358

BASF SE is a chemical company. The Company ope- Basic rates in six segments: Chemicals, Plastics, Perfor- Materials mance Products, Functional Solutions, Agricultural Solutions and Oil & Gas. BASF offers products for the chemical, automotive, construction, agriculture, oil, plastics, electrical / electronics, furniture and paper industries, and provides a range of system solutions and services. 54.787.250

Bayer AG Building W 11 Leverkusen, 51368 Phone: 49-214-301 www.bayer.com

Sektor

Allianz SE, through subsidiaries, offers insurance and financial services. The Company offers property and casualty, life and health, credit, motor vehicle and travel insurance, and fund management services. 47.063.480

   137

109.140

Bayer AG produces and markets healthcare and agricultural products, and polymers. The Company manufactures products that include aspirin, antibiotics, anti-infectives, and cardiovascular, oncology, and central nervous system drugs, over-thecounter medications, diagnostics, animal health products, crop protection products, plastics, and polyurethanes. 46.185.040

Basic Materials

111.000

Bayerische MotorenWerke (Bmw) AG Petülring 130 München, 80788 Phone: 49-89-3820 www.bmw.com

Bayerische Motoren Werke (BMW) AG manufactures and sells luxury cars and motorcycles worldwide. The Company produces everything from convertible sports cars to luxury sedans to touring motorcycles with large displacement engines.

Beiersdorf (Bdf) AG Unnastraße 48 Hamburg, 20245 Phone: 49-40-4909-0 www.beiersdorf.com

Beiersdorf AG develops, manufactures, and Consumer, markets personal care, disposable medical, and Non-cyclical adhesive products. The Company produces skin and hair care products, bandages, surgical gloves, compression stockings, sun block lotion, fastening systems, masking products, and packaging systems.

36.454.190

10.881.360

Consumer, Cyclical

96.402

19.128

138   

   Ebene der Situationalität

Name Firmensitz Commerzbank AG Kaiserplatz Frankfurt am Main, 60261 Phone: 49-69-136-20 www.commerzbank.de

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

Consumer, Cyclical

260.100

Deutsche Bank AG is a global financial service pro- Financial vider delivering commercial, investment, private and retail banking. The Bank offers debt, foreign exchange, derivatives, commodities, money markets, repo and securitization, cash equities, research, equity prime services, loans, convertibles, advice on M&A and IPO's, trade finance, retail banking, asset management and corporate investments. 40.921.220

Deutsche Börse AG Neue Börsenstraße 1 Frankfurt am Main, 60487 Phone: 49-69-2111-1670 www.deutsche-boerse.com

Financial

59.101

Daimler AG develops, manufactures, distributes, and sells a wide range of automotive products, mainly passenger cars, trucks, vans and buses. The Company also provides financial and other services relating to its automotive businesses. 52.387.270

Deutsche Bank AG Taunusanlage 12 Frankfurt am Main, 60325 Phone: 49-69-91000 www.db.com

Mitarbeiterzahl

Commerzbank AG attracts deposits and offers retail and commercial banking services. The Bank offers mortgage loans, securities brokerage and asset management services, private banking, foreign exchange, and treasury services worldwide. 8.274.195

Daimler AG Mercedesstraße 137 Stuttgart, 70327 Phone: 49-711-17-92543 www.daimler.com

Sektor

102.062

Deutsche Boerse AG provides a variety of stock Financial exchange introduction, trading, and operational services to institutions and private investors. The Company offers electronic trading systems for buying and selling of securities on stock exchanges in Europe. Deutsche Boerse offers indices such as DAX, MDAX, SDAX, and XTF, as well as trading in options and futures. 10.882.950

3.507

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

Name Firmensitz Deutsche Lufthansa (Lufthansa) AG Von-Gablenz-Straße 2–6 Köln, 50679 Phone: 49-69-6960 www.lufthansa.com

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

116.838 Industrial

420.857

Deutsche Telekom AG offers telecommunications services. The Company offers a full range of fixedline telephone services, mobile communications services, Internet access, and combined information technology and telecommunications services for businesses. 43.122.450

E.on SE E On Platz 1 Düsseldorf, 40479 Phone: 49-211-4579-424 www.eon.com

Mitarbeiterzahl

Deutsche Post AG provides mail delivery and other services to the public and businesses. The Company offers domestic mail delivery, international parcel and mail delivery services, and freight delivery and logistics services. Deutsche Post also provides a variety of financial services including standard banking services, retail and commercial lending, and brokerage services. 15.535.850

Deutsche Telekom (Telekom) AG Friedrich-Ebert-Allee 140 Bonn, 53113 Phone: 49-228-1814949 www.telekom.de

Sektor

Deutsche Lufthansa AG provides passenger and Consumer, cargo air transportation services worldwide. The Cyclical Company offers flight and connection programs in cooperation with Star Alliance airline partners from North America, Scandinavia, and Asia. Lufthansa also provides travel agency, catering, and aircraft maintenance services. 6.660.702

Deutsche Post AG Charles-de-Gaulle Str. 20 Bonn, 53113 Phone: 49-228-182-0 www.dp-dhl.com

   139

Communications

246.777

E.ON SE operates in power generation and gas Utilities production businesses. The Company's operations include electric generation at conventional, nuclear, and renewable-source facilities, electric transmission via high-voltage wires network, regional distribution of electricity, gas, and heat, power trading and electricity, gas, and heat sales. 46.053.020

85.111

140   

   Ebene der Situationalität

Name Firmensitz Fresenius Medical Care (Fmc) AG & Co. KGaA Else-Kröner-Straße 1 Bad Homburg, 61352 Phone: 49-6172-6090 www.fmc-ag.com

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

Mitarbeiterzahl

Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA offers Consumer, kidney dialysis services and manufactures and Non-cyclical distributes equipment and products used in the treatment of dialysis patients. The Company also offers clinical laboratory testing and diagnostic testing services and provides home infusion, respiratory therapy, ultrasound, and echo-cardiography. 14.704.510

Fresenius SE & Co KGaA Else-Kröner-Straße 1 Bad Homburg, 61352 Phone: 49-6172-608-2637 www.fresenius.de

Sektor

73.452

Fresenius SE & Co KGaA is a global health care Consumer, group with products and services for dialysis, the Non-cyclical hospital and the medical care of patients at home. The Company sells dialysis, infusion, transfusion, and diagnostics equipment and systems, blood separators and plasma and hemofilters, nutritional liquids, and solid and liquid pharmaceuticals. 10.707.090

137.552

HeidelbergCement AG Berliner Straße 6 Heidelberg, 69120 Phone: 49-6221-481-227 www.heidelbergcement.com

HeidelbergCement AG produces and markets aggregates. The Company also manufactures building materials including cement and concrete in Europe, North America, Asia, Australia and Africa.

Henkel AG & CO KGaA Henkelstraße 67 Düsseldorf, 40191 Phone: 49-211-797-0 www.henkel.de

Henkel AG & Co. KGaA manufactures industrial, commercial, and consumer chemical products. The Company produces reactive polyurethane and laminating adhesives, labeling for glass and PET plastic bottles, corrosion inhibitors and surface treatments, soaps, skin care products, hair dye, perfumes, detergents, dishwashing soaps, glass cleaners, wallpaper adhesives, and roofing products.

9.459.375

18.210.730

Industrial

54.742

48.141

Consumer, Non-cyclical

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

Name Firmensitz Infineon Technologies AG Am Campeon 1–12 Neubiberg, 85579 Phone: 49-89-234-25649 www.infineon.com

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

27.315

15.255

Linde AG is a gases and engineering company. The Basic Gases Division offers a wide range of industrial Materials and medical gases mainly used in energy sector, steel production, chemical processing, as well as in food processing. The Engineering Division develops olefin plants, natural gas plants and air separation plants, as well as hydrogen and synthesis gas plants. 18.919.990

Man SE Ungerer Straße 69 München, 80805 Phone: 49-89-36098-0 www.man.de

Mitarbeiterzahl

K+S AG manufactures and markets within the Basic fertilizer division standard and speciality fertilizers Materials to the agricultural and industrial industries worldwide. In its salt business, the company produces de-icing salt, food grade salt, industrial salt and salt for chemical use. 10.670.550

Linde AG Klosterhofstraße 1 München, 80331 Phone: 49-89-35757-01 www.the-linde-group.com

Sektor

Infineon Technologies AG designs, manufactures, Technology and markets semiconductors and related products. The Company's products include microprocessors, memory components, microcontrollers, integrated circuits, digital and analog sensors, and fiber optics. Infineon markets its products to the communications, automotive, industrial and consumer electronics sectors. 8.354.873

K+s AG Bertha-von-SuttnerStraße 7 Kassel, 34131 Phone: 49-561-9301-1322 www.k-plus-s.com

   141

47.934

MAN SE manufactures vehicles, engines, turbines and defense products, and offers engineering services. The Company manufactures trucks, buses, diesel engines, compressors, turbines, and aerospace and defense systems, and offers industrial plant design and project management services 12.418.790

47.787

Industrial

142   

   Ebene der Situationalität

Name Firmensitz Merck KGaA Frankfurter Straße 250 Darmstadt, 64293 Phone: 49-6151-72-0 www.merckserono.de

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

Mitarbeiterzahl

Merck KGaA is a global pharmaceutical and chemicals company. The Company researches drugs in the areas oncology and neurodegenerative as well as autoimmune and inflammatory diseases. Also, it markets cardiovascular, fertility, endocrinology, and over-the-counter products as well as products for flat screens and the pharmaceutical, food, cosmetics, packaging, and coatings. 14.262.890

Metro AG Metro-Straße 1 Düsseldorf, 40235 Phone: 49-211-6886-4252 www.metrogroup.de

Sektor

Consumer, Non-cyclical

40.562

Metro AG operates retail stores and markets Consumer, products over the Internet. The Company operates Non-cyclical cash and carry stores, supermarkets and hypermarkets, consumer electronics stores, department stores, theme stores, and online sales services. 16.820.840

251.229

Münchener Rück-versicherungs-Gesellschaft (Munich Re) AG Königinstraße 107 München, 80802 Phone: 49-89-38-910 www.munichre.com

Muenchener Rueckversicherungs-Gesellschaft AG (MunichRe) provides financial services. The Company offers reinsurance, insurance, and asset management services. MunichRe has subsidiaries in most major financial centers throughout the world.

Rwe AG Opernplatz 1 Essen, 45128 Germany Phone: 49-201-12-00 www.rwe.de

RWE AG generates, distributes, and trades electri- Utilities city to municipal, industrial, commercial, and residential customers. The Company produces natural gas and oil, mines coal, delivers and distributes gas, and supplies drinking water. RWE AG operates mainly in Europe.

22.163.890

26.602.490 Sap AG Dietmar-Hopp Allee 16 Walldorf, 69190 Phone: 49-6227-74-7474 www.sap.com

Financial

47.187

70.856

SAP AG is a multinational software company. The Technology Company develops business software, including e-business and enterprise management software, consults on organizational usage of its applications software, and provides training services. SAP markets its products and services worldwide. 52.795.230

53.513

Diskurshandelnde: Die Dax-30-Unternehmen   

Name Firmensitz Siemens AG Wittelsbacherplatz 2 München, 80333 Phone: 49-89-636-32474 www.siemens.com

Marktprofil / Spezialisierung Marktkapitalisierung T€

ThyssenKrupp AG ThyssenKrupp Allee 1 Essen, 45143 Phone: 49-201-844-0 www.thyssenkrupp.com

Mitarbeiterzahl Industrial

410.000

ThyssenKrupp AG manufactures industrial components. The Company produces flat rolled and cast steel, automobile parts, elevators and escalators, machine tools, bearings, nonferrous metals and plastics, develops and manages real estate, and designs and constructs factories. 14.902.170

Volkswagen (Vw) AG Brieffach 1848-2 Wolfsburg, 38436 Phone: 49-5361-9-0 www.volkswagenag.com

Sektor

Siemens AG is an engineering and manufacturing company. The Company focuses on four major business sectors including infrastructure and cities, healthcare, industry and energy. Siemens AG also provides engineering solutions in automation and control, power, transportation, and medical. 85.606.010

   143

Basic Materials

178.291

Volkswagen AG manufactures economy and luxury Consumer, automobiles, sports cars, trucks, and commerCyclical cial vehicles for sale worldwide. The Company produces the Passat, Golf, Cabrio, Jetta, GTI, Beetle and other models. Volkswagen also owns Audi, Seat and Skoda, which manufacture and sell cars in Spain and in southern and eastern Europe, and Lamborghini, which makes sports cars in Italy. 52.092.230

374.334

5.1.5 Die Dax-30-Unternehmen als Diskurshoheiten Wie schon angeführt, spielen die Dax-30-Unternehmen wirtschaftlich eine zentrale Rolle in der deutschen Gesamtwirtschaft, denn sie besitzen große ökonomische Macht, eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung und können viele Anspruchsgruppen und Anteilseigner für sich verzeichnen. Auch im politischen Kontinuum Deutschlands sind sie maßgeblich durch Parteispenden oder Lobbyarbeit vertreten. Zugleich sind sie fest in der Lebenswelt der Gesellschaft verankert – nicht nur an ihren Standorten durch die direkte Beeinflussung der Umwelt (beispielsweise durch Klimaentwicklung, Sozialstruktur, Raumgestaltung oder Sponsoring-Aktivitäten wie Bildung, Sport und Kulturprojekte). Die Dax-30-Unternehmen besitzen demgemäß einen hohen Bekanntheits- und Achtungsgrad in

144   

   Ebene der Situationalität

der gesamten Bevölkerung und stehen prototypisch für den Diskursbereich Wirtschaft. Sie werden daher in dieser Arbeit als Diskurshoheiten begriffen. Dies bezieht sich nicht nur auf ihre reale ökonomische sowie gesellschaftspolitische Macht, sondern auch auf ihre Deutungsmacht darüber, was als anerkannte Wirklichkeit gilt und wie diese konstituiert wird (z. B. was über Unternehmensidentität sagbar ist oder wie das Nicht-Sagbare abgeändert wird²¹). Sie können damit ihre Anschauungen als Wissen um die Wirklichkeit im Diskurs dominant setzen (= diskursive Macht erringen), um ihre (reale) Macht aufrechtzuerhalten. Denn in der Art, wie sie sich über einen Sachverhalt in einem numerisch abgeschlossenen Diskursraum äußern, verfestigen sie die sprachlich-kommunikativen Praktiken in diesem. Gleichzeitig wird durch das diskursive Wissen um diese Praktiken ihre reale Machtposition weiter ausgebaut (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 73ff.).²² Sie haben daher eine wichtige Gatekeeping-Funktion²³. Das bedeutet etwa auch: Produzieren sie überhaupt Texte, die sich auf Unternehmensidentität beziehen? Wie sieht Unternehmensidentität aus (in ihrer strukturgebenden Form als Reaktion auf gesellschaftliche Erwartungen)? Welche sprachlichen Formen und Positionierungen werden wiederholt aufgegriffen?²⁴ Solche werden von anderen (z. B. kleineren) Unternehmen, aber auch anderen Wissensdomänen (Bildung, Public Management, Gesellschaft, Wissenschaft) aufgenommen. Aus Kapitel 5.1 geht somit hervor, dass die (sprachlichen) Handlungen der wirtschaftenden Dax-30-Unternehmen dreifach gefiltert und textuelle Aussagen in den Korpustexten dadurch bedingt werden (→ Tab. 4):

21 Foucault (2007, 10ff.) nennt hierzu drei Formen der „Diskursbändigung“ (Foucault 2007, 10): Ausschließung aus dem Diskurs, Verknappung des Diskurses (z. B. nur Positionen, die im Interesse des Akteurs sind, werden genannt) sowie Verknappung der sprechenden Subjekte. Vgl. dazu auch Foucaults (1978, 20) „regimes of truth“ (Wahrheitswirkungen von Diskursen). Hierüber gelangt er unweigerlich zum Thema ›Macht‹, welche er relational als Effekt diskursiver Positionierung versteht. Foucaults Begriff ›Dispositiv‹ kombiniert dabei diskursive und nichtdiskursive Praktiken mit dominanter strategischer Funktion (vgl. Foucault 1978). 22 Die Beleuchtung von Autoritätsansprüchen ist v. a. innerhalb der CDA zentral. In dieser Arbeit wird nicht untersucht, ob Unternehmen explizit Machtansprüche konstituieren. Allen Diskursakteuren wird per se unterstellt, dass sie Geltungsansprüche konstituieren, um ihr Ziel, die Profitmaximierung, zu verfolgen. ‚Geltung haben‘ zieht zwar keineswegs automatisch einen Wahrheitsanspruch nach sich, geht jedoch immer mit einem Machtanspruch einher. Vgl. dazu ausführlich Kapitel → 8.2.4.1. 23 Vgl. zu Gatekeeping (= Wiederholtes Sich-Einbringen von Akteuren und Zugangskontrolle zum Diskurs) Kapitel → 8.4.2.3 sowie Spitzmüller/Warnke (2011, 180). 24 Vgl. dazu auch den Terminus Ideology broker bei Spitzmüller/Warnke (2011, 179f.), wobei Ideologie keineswegs negativ konnotiert ist, sondern als transtextuelle Ebene des Diskurses mitgedacht werden muss.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   145

Tabelle 4: Diskursfilter Akteure Diskursbereich Wirtschaft

Diskursraum (numerisch abgeschlossen) Dax-30

Organisation (Institution) gewinnorientiertes Unternehmen

Vom Diskursbereich Wirtschaft und dem Diskursraum Dax-30, von denen große Machtwirkungen ausgehen, wirken Mechanismen der Vorstrukturierung auf Aussagen ein. Diese werden nochmals durch organisationale (institutionelle) Charakteristika beeinflusst. Zuletzt sind es die gewinnorientierten Unternehmen, die zu Diskurshoheiten werden und bestimmen, welche Aussagen als Texte überhaupt zum Diskurs gehören und wie diese aussehen. Dabei wird nochmals die Verschränkung von Sprache und Wissen deutlich, da Akteure bei der Kontextualisierung von Wissensbeständen (Unternehmensidentität) Sprache gebrauchen und damit zugleich Anteil an der Wissenskonstitution über diesen Sachverhalt im Diskurs haben (vgl. Spitzmüller/Warnke 2008, 16).

5.2 Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses Die Textsortenspezifik fungiert auf der Ebene der Situationalität ebenfalls als funktionallinguistischer Aspekt (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 183ff.), d. h. sie ist der analytische Verknüpfungspunkt zwischen den Aussagen der Unternehmen und den daraus geformten Texten. Denn das Mittel, dessen sie sich dabei bedienen – Sprache –, wird durch seine Darstellungsform mittels eines spezifischen textuellen Auftritts entsprechend medialisiert. Die gesonderte Betrachtung der Textsorten des Diskurses ist somit essentiell²⁵, nicht nur als Beschreibungsformat für Linguisten, sondern auch, um (kognitive) Ordnungsschemata der Diskursakteure aufzuspüren (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 160). So wird im Folgenden zu den basalen Handlungseinheiten im Diskurs, den Texten, vorgedrungen. Alle Texte im Korpus sind immer Exemplare einer Textsorte, welche innerhalb der Sprachgemeinschaft aufgrund kommunikativer Bedürfnisse und Erwartungen entstanden ist (vgl. Sandig 2006, 138). Die pragmatisch orientierte Lingu-

25 Die Textsortenspezifik ist in der LDA auch im Hinblick auf die Korpuserstellung wichtig (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 160).

146   

   Ebene der Situationalität

istik spricht dabei von typisierten und konventionalisierten Handlungsmustern²⁶ (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 186), auf welche Akteure zurückgreifen, wenn sie schreiben (vgl. Sandig 2006, 487ff.), d. h. sie besitzen ein konventionalisiertes Auswahlinventar (Aktion X beschreiben, Handlung Y beschreiben), das als Handlungsmuster eine zeitgebundene Form der Wissenskonstitution ist und sich als Übereinkunft innerhalb einer Sozial- bzw. Kulturgemeinschaft²⁷ gebildet hat (vgl. Fix 2011). Die Textsorte ist eine „Verbindung aus Ausdrucks- und Inhaltssystem sowie grammatischem System unter Berücksichtigung situationaler Gebrauchsfaktoren“ (Felder o. J., 5).²⁸ Im Korpus geht es insgesamt um monologische, schriftliche Texte, die unabhängig von ihrem Trägermaterial – Print oder Online – analysiert werden, was in Kapitel →  4.1.4. durch den textualistischen Diskursbegriff (und Diskurszugang) bereits unterstrichen wurde. Die Korpustexte werden daher als reine Texte, die aus einer Aneinanderreihung von sprachlichen Zeichen bestehen, behandelt. Text bezieht sich dabei in Anlehnung an den integrativen Textbegriff von Brinker (2005, 17),²⁹ Beaugrande/Dressler (1981, 3)³⁰, Anders/Lasch/Hundt (2011, 12) sowie Felder (o. J., 5), auf die zeichenhafte Oberfläche der Korpustexte, wodurch der semiotische Aspekt integriert wird. Sprachliche sowie bildliche Zeichen können hier gemeinsam auftreten (vgl. Fix 2008). Gleichzeitig ist der Textbegriff auch pragmatisch-kommunikativ ausgerichtet, denn konkrete (Diskurs-)Texte 26 „Handlungsmuster“ (z. B. Handlung X beschreiben) sind gesellschaftlich determinierte und kommunikativ interiorisierte Muster, die der Lösung kommunikativer Aufgaben dienen (vgl. Sandig 2006, 488f.). Häufig wird Handlungsmuster synonym zu Textmuster gesetzt, da Textsorten aus Handlungsmustern abgeleitet werden (vgl. Heinemann 2000, 17). Vgl. zu Textmuster Heinemann als „gesellschaftlich determinierte, von Individuen interiorisierte Schemata/Muster [fungieren], die auf komplexe Interaktions- und Textganzheiten bezogen sind. Sie basieren auf kommunikativen Erfahrungen der Individuen und werden als Orientierungsraster zur Auslösung kognitiver Prozesse einer bestimmten Klasse mit dem Ziel der Lösung spezieller kommunikativer Aufgaben aktiviert“ (Heinemann 2000, 23f.). 27 Vgl. dazu Felder (2012, 118): „Ein Text oder ein Gespräch ist als Diskursausschnitt zugleich eine intersubjektive und individuelle Größe im sozialen Zwischenbereich von Menschen.“. 28 Vgl. Brinker (2005, 144) zu Grundrichtungen der Beschreibung von Textsorten in der Linguistik. Eindringlich dokumentiert wird der Textsortenbegriff bei Adamzik (2000). 29 Vgl. dazu Brinker (2005, 17): „Der Terminus ,Text‘ bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert.“ Dieser Textbegriff vereint den sprachsystematischen Ansatz mit dem kommunikationsorientierten, misst dem Text Kohärenz bei (grammatisch und thematisch) und begrenzt ihn auf monologisches Sprechen. 30 Vgl. dazu Beaugrande/Dressler (1981, 3ff.). Diese beziehen in ihren sieben Textualitätskriterien (neben der eher textimmanenten Kohäsion und Kohärenz) die pragmatische Ebene durch die Kriterien Intentionalität, Akzeptabilität, Informativität, Situationalität (und Intertextualität) mit ein.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   147

sind immer an Textsorten als Handlungsmuster rückgebunden, da Textproduktion durch Aufrufen von Wissen spezifischer Handlungsmuster erfolgt (vgl. Sandig 1983, 94ff.). Gleiches gilt für die Rezeption des Textes, denn die zeichenhafte Form dessen (Lexik, Typographie, Bilder) teilt mit, wie der Text Aufmerksamkeit generiert³¹ (vgl. Fix 2012, 83).³² Die Korpustexte präsentieren sich, neben den genannten Textualitätskriterien, die sie erfüllen, medial schriftlich (nicht Face-to-Face, nicht gleichzeitig) und weisen ein Symbolsystem aus primär sprachlichen Zeichen auf. Bildzeichen wie Bilder, Tabellen, Grafiken oder Informationskästen werden jedoch auch gesondert in der Analyse der Text-Bild-Ebene (→ 7.4) berücksichtigt. Abbildung 10 veranschaulicht die Textmaterialität des Korpus exemplarisch:

Abbildung 10: Textmaterialität der Korpustexte

Die Korpustexte sollen nun im Hinblick auf ihre spezifischen Merkmale beschrieben werden. Welches Klassifikationskriterium³³ dabei das ausschlagegebende für eine Textsorte ist, wird im Bereich der Textsortentypologie in der Linguistik kontrovers diskutiert. Für diese Arbeit genügt ein offenes Mehrebenen-Beschreibungsmodell (vgl. Heinemann 2000; Brinker 2005), das eher als Deskriptions-

31 Innerhalb des untersuchten Diskursbereichs spielt das Kriterium der „Aufmerksamkeitserregung“ (über die Vermittlung von Sinn hinaus) eine große Rolle, um Beachtung in der Konkurrenz der vielen Texte zu gewinnen. 32 Damit kann das Textverstehen in den Textbegriff integriert werden, als „subjektiver Vollzug von intersubjektiv entstandenen Sprachgebrauchsregeln (ausdrucks- und inhaltsseitig)“ (Felder 2012, 119). 33 Vgl. zur Textsortentypologisierung ausführlich Adamzik (1995, 32ff.). Typologien mit mehreren gleichrangigen Beschreibungsebenen bietet Heinemann (2000, 11ff.). Er liefert hierzu eine komplexe Vierteilung und sieht Textsorten als grammatisch geprägte, semantisch-inhaltlich geprägte, situativ determinierte sowie durch die kommunikative Funktion determinierte Einheiten an. Vgl. dazu Heinemann (2000, 16ff.).

148   

   Ebene der Situationalität

und weniger als Klassifikationsmodell dient, d. h. es wird nicht mit hierarchischen Subklassifizierungen, sondern mit einem offenen Ordnungssystem (mit nebengeordneten Kategorien) gearbeitet. Gerade in diesem Diskurs ist es diffizil, ein homogenes Basiskriterium für die Textsortenordnung aufzustellen, das der Sprachrealität gerecht wird. Aus diesem Grund kann auch keine monotypische Zuordnung, sondern nur eine prototypische Klassifizierung in der folgenden Analyse erfolgen (vgl. Gohr 2002, 112).³⁴ Der Prototyp vereint durch „Merkmalbündel“ (Heinemann 2000, 24) die markanten Eigenschaften einer Kategorie. Dies bedeutet in der Praxis: Jeder Text realisiert (variiert) die der Textsorte zugrunde liegende Strukturformel (vgl. Krause 1986, 751). Im Folgenden werden die den Diskurs bestimmenden Texte einerseits nach den aufgestellten Prämissen als Prototypen von Textsorten theoretisch modelliert,³⁵ die sich durch bestimmte signifikante Merkmale auf einem relativ niedrigen Abstraktionsniveau voneinander unterscheiden lassen (vgl. Adamzik 1995, 30).³⁶ Andererseits werden die Korpustexte  – bevor diese deduktive Perspektive erfolgt  – auch induktiv (ohne Rückbezug auf ihren Titel oder ihre hypothetisch unterstellte „Textsorte“) bezüglich ihrer gemeinsamen Merkmale analysiert. Die Merkmalsrepräsentationen beziehen sich in beiden Fällen auf situationale, thematische und funktionale Informationen, darüber hinaus auch auf lexikalisch-semantische und grammatische Strukturen, um (auch im weiteren Sinne) sprachliche Stereotypien aufzuzeigen (vgl. Felder o. J., 5).

34 Strikte Kategoriensysteme, die durch notwendige hinreichende Bedingungen charakterisiert sind, gelten laut Gohr (2002, 112) in der Textlinguistik als überholt, da Textsorten nicht widerspruchsfrei voneinander abgrenzbar sind, d. h. es gibt keine Kategorien mit eindeutigen, scharfen Grenzen und Texte, die alle Merkmale gleich gut erfüllen. Notwendige und hinreichende Bedingungen sind damit hinfällig (vgl. Adamzik 2000, 100f.). 35 Der Terminus theoretisch verweist darauf, dass der Prototyp nie mit einem konkreten Textvorkommen in der Textrealität übereinstimmt, d. h. er kommt praktisch nicht vor. Der Prototyp ist als abstrakte Entität konzipiert (vgl. Kleiber 1993, 44) und hat konstante sowie variierende Merkmale, sodass jedes Element zum Prototypen in Beziehung gesetzt werden kann. 36 Dies lehnt sich an bereits existierende textsortentheoretische Analysen von Ebert (1997; 2001b) an. Ebert stellt deduktive Typen von Textsorten mehrdimensional in der Analyse von 154 heterogen gestalteten Führungs- und Unternehmensgrundsätzen (vgl. Ebert 1997) sowie des Diskursraums PR (vgl. Ebert 2001b) auf und liefert damit aus handlungsorientiert-textlinguistischer Sicht die gelungenste Übersicht. Ebert (2001b, 2) geht dabei davon aus, dass der Prototyp-Text verschiedene Funktions- und Strukturvarianten annehmen kann, indem Merkmale unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Dennoch führen ähnliche situative Bedingungen zur ähnlichen Musterbildung, um durch mehr oder weniger stark konventionalisierte kommunikative Muster eine Situation sprachlich zu bewältigen (vgl. Ebert 2001b, 2).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   149

5.2.1 Die Korpustexte: Repräsentationstexte der Unternehmen Obwohl wirtschaftssprachliche Textsorten bisher eher wenig in Bezug auf die Textsortenebene sowie diese Ebene übergreifende Einteilungen hin untersucht wurden (vgl. Hundt 2000, 643), existieren bereits Ansätze, die auch zur Klassifizierung der vorliegenden Korpustexte fruchtbar gemacht werden können. Teilweise wird von Leitbild und leitbildähnlichen Dokumenten (vgl. Stach/Held 2009, 7) gesprochen, was die prototypische Konzeption unterstreicht³⁷. Diese Bezeichnungen werden auch mit dem Praxis-Argument begründet, dass Unternehmensphilosophie, Vision oder Mission übliche Bezeichnungen in Unternehmen seien. Koller sieht die zu untersuchende Textgruppe durch ihre Gemeinsamkeiten als Repräsentanten des „fuzzy texttype“ (Koller 2010, 241) Mission Statement, der sich in verschiedenen strukturellen Ausprägungen findet. Ein weiterer Ansatz zur Ordnung der Textgruppe ist die Rückbindung dieser an den Textproduzenten Unternehmen³⁸, wenn Diatlova von „Unternehmenstext“³⁹ (Diatlova 2003, 19) spricht; eine kommunikativ-affektive Bindung zwischen Unternehmen und Text unterstellen Bordum/Hansen, die Mission und Vision als „expressions of companies“ (Bordum/Hansen 2005, 27; Hrv. i. O.) bezeichnen; inhaltlich spezifizierend geht Ebert (2001b) vor, der bereits im Titel seines Aufsatzes die Analyse unternehmenspolitischer und unternehmensphilosophischer Texte ankündigt. Damit meint er Porträt, Steckbrief, Unternehmensgeschichte, Geschäftsbericht, Imagedarstellung, Unternehmensziele, Unternehmenswerte, Vision, Leitbild, Leitlinie, Mission Statement und Philosophie. Daneben zeigt sich die Rückbindung der Textgruppe an ihre Textfunktion, wenn diese als Imagetexte⁴⁰ bzw. Imagebroschüren (z. B. Schuster 2000), „Selbstdarstellungsbroschüren“ (Klaßen 1999, 150) oder „Repräsentationstexte“ (Gohr 2002, 304) besprochen werden. Eine weitergefasste Eingliederung liefert Hundt mit dem Texttyp „Vermittlungstext“ (Hundt 2000, 642), da die Korpustexte hauptsächlich in den Bezugsbereich der Vermittlung zwischen unternehmerischer Institution und dem Weltausschnitt ‚Alltag‘ (vgl. Hundt 2000, 642) fallen sowie der Außenwelt etwas Bestimmtes vermitteln: in diesem 37 Das Leitbild wird dabei zum prototypischen Texttyp, was wohl auch damit zusammenhängt, dass Leitbilder in der Praxis die gängigsten Textsorten im fokussierten Bereich sind (→ 5.2.2.2). 38 Vgl. dazu auch die Situationstypen von Heinemann/Viehweger (1991, 155). Diese werden gebunden an den institutionellen Bereich sowie die Charakterisierung der Kommunikationspartner und ihrer Rollen. 39 Vgl. dazu Diatlova (2003, 19), die „Unternehmenstexte“ als kohärente (und auch kohäsive) Texte bzw. E-Texte ansieht, die das Unternehmen in seine Textwelt einordnen. 40 Streng genommen sind jedoch allerdings alle Texte des Unternehmens imagerelevant, da kommunikative Kompetenz generell ein Schlüsselreiz für die Zuweisung von Sympathie ist und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Teilöffentlichkeiten erleichtert.

150   

   Ebene der Situationalität

Falle ein konstruiertes Selbstbild. Dieses wird Adressatengruppen lexikalisch-stilistisch hauptsächlich mittels Gemeinsprache zugänglich gemacht, was bei Vermittlungstexten zentral ist.⁴¹ Felder sieht daher im Bereich der Vermittlungstexte auch „eine Verschiebung hin zur Adressatenorientierung […]“ (Felder 2009c, 45). Am geeignetsten für diese Untersuchung erscheint unter den aufgeführten Klassifizierungen die Bezeichnung Repräsentationstext, da allen Korpustexten folgendes übergeordnete Prinzip gemein ist: „Sie stehen im Dienst des Unternehmens und haben die Aufgabe, dieses optimal zu repräsentieren“ (Gohr 2002, 304f.). Die Bezeichnung Repräsentationstext hat zudem den Vorteil, dass sie die sprachliche Repräsentation von Wirklichkeit durch Zeichen, und zwar auch im Bereich von Unternehmensidentität, unterstreicht.

5.2.1.1 Handlungs- und Geltungsbereich Alle Repräsentationstexte gruppieren sich primär in den Weltausschnitt Wirtschaft; ihr Handlungsbereich ist öffentlich (vgl. Adamzik 2004, 73). Das Problem hierbei ist jedoch, dass in der Praxis nur bestimmte Gruppen von Adressaten der potentiellen Anspruchsgruppen die Texte lesen werden, obwohl diese öffentlich zugänglich sind. Deswegen ist es nach Gohr (2002, 135) zielführender, den Handlungsbereich zugleich in Richtung der jeweils intendierten Kommunikationsrichtung zu definieren (intern/extern). Doch auch bei einem solchen dualen Modell ist eine Zuordnung nicht eindeutig, da Textsorten wie Werte, die sich primär an interne Anspruchsgruppen richten, gleichzeitig auch an externe Gruppen mitadressiert sind – gerade umgekehrt verhält sich die Situation bei der Imagebroschüre. Eine weitere Asymmetrie besteht in der Informationsverteilung, da interne Rezipienten wie Mitarbeiter in der Regel besser über aktuelle Unternehmensentwicklungen informiert sind als externe (z. B. Kunden). Als Textproduzent (bzw. Akteur) wurde das Unternehmen definiert, das die Materialisation einer Institution in Form einer Organisation darstellt. Das Unternehmen ist damit eine juristische Person (privaten Rechts) der Institution, in dessen Vertretung Vorstand und Unternehmensführung (Management) handeln (vgl. Gohr 2002, 136). Durch diese Vertreter befindet sich das Unternehmen in einer offiziellen Funktion, wohingegen seine Anspruchsgruppen (Adressaten)

41 Vgl. dazu Felder (2009c, 44f.) und Becker (2001, 24). Felder spricht vom Vermittlungstext als „anspruchsvolle, im positiven Sinne populärwissenschaftliche Abhandlung“ (Felder 2009c, 45). Er weist jedoch darauf hin, dass wir es bei vielen „zum einen mit einem Geflecht aus wissenschaftlichen und institutionellen Texten zu tun haben und dass zum anderen neben Wissensbeständen auch institutionell gesetzte Fakten vermittelt werden“ (Felder 2009c, 44). Dies betrifft etwa juristische Vorgaben in Unternehmen.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   151

diese nur zum Teil tragen. Da Vorstand und Unternehmensführung sowie andere Textkonzipierende oder -produzierende wiederum durch das Unternehmen vertreten werden (vgl. Gohr 2002, 136), wird in dieser Arbeit auch keine Unterscheidung zwischen verschiedenen Produzentenrollen⁴² vorgenommen. Ebert sieht ebenfalls das „Unternehmen“ (Ebert 2001b, 10) als Emittenten und hält eine weitergehende Differenzierung nach Verfasser, Auftraggeber, Redaktor oder Herausgeber nicht für notwendig. In den Repräsentationstexten ist eine Dekomposition zudem praktisch oft unmöglich, denn der Textproduzent wird nicht personal genannt, sondern – wenn überhaupt – durch Abteilungsnamen wie Corporate Communication, Marketing Communication oder Investor Relations ersetzt. Für den unternehmensexternen Diskursanalytiker ist der personale Textproduzent deshalb kaum zu entschlüsseln, zumal der Text nochmals durch einen „juristischen Filter“ läuft, der „institutionell gesetzte Fakten“ (Felder 2009c, 44) berücksichtigt. Diese Tilgung des (personalen) Textproduzenten, die teilweise auch bewusst geschieht, da häufig auch externe Kommunikationsagenturen im Vertextungsprozess mitwirken, kritisiert besonders die Critical Discourse Analysis aufgrund der damit einhergehenden Anonymisierung und Vagheit im Produzentenbereich (vgl. Koller 2010, 241).⁴³ Es muss immer bedacht werden, dass Fakten nicht aus sich heraus entstehen, sondern durch Sprache „unmittelbar an Diskursakteure,

42 Vgl. zur Dekomposition von Produzentenrollen Goffman (1981, 226): Nach ihm gibt es mindestens drei Äußerungsmodalitäten: den Akteur der Beauftragung (Principal), der Formulierung (Author), der Äußerung (Animator). Auch Gohr unterscheidet ebenfalls zwischen Sender, Verfasser und Schreiber: „Beim GB ist das Unternehmen der Sender, der Vorstand der Verfasser, der sich für den Inhalt verantwortlich zeichnet, und der Schreiber sind verschiedene Mitarbeiter des Unternehmens (,multi-personae‘)“ (Gohr 2002, 121). Dieser Ansatz ist fruchtbar für (kritische) diskurslinguistische Untersuchungen, welche die Textgenese untersuchen (vgl. Holste 2011) oder sozialwissenschaftliche Arbeiten, die Machtregulative und Zugangsbeschränkungen im Diskurs aufzeigen wollen. Die hiesige Analyse untersucht jedoch die final präsentierte Sprach-/ Textfolie des Unternehmens, nicht deren Zustandekommen. Dennoch wird an einzelnen Stellen der Analyse der Sender Unternehmen in einzelne Funktionsrollen aufgeteilt, etwa wenn es sich um prominente Funktionsrollen wie Führungskraft, Vorstand, Mitarbeiter oder einzelne Anspruchsgruppen handelt, welche unter dem Machtaspekt aufschlussreiche Ergebnisse versprechen (→ 8.5.1.3; 8.5.1.4). 43 In der Praxis ist die Unternehmensführung nicht der tatsächliche Produzent (im Sinne des Author), sondern nur – in einem langen Document-Cycling-Prozess – Beauftragender, Konzeptionierender, Kontrolleur und Verantwortlicher. Weder sind Unternehmen bereit, die tatsächlichen Autoren zu offenbaren (gerade durch den Einsatz externer Agenturen), noch haben sie in den langen Dokumentschleifen eine klare Übersicht über alle Agierenden. Hohe Transparenz findet sich nur in wenigen Korpustexten: Bei ThyssenKrupp Unsere Werte steht etwa neben dem Copyright-Zeichen ein Verweis auf ThyssenKrupp Management Consulting GmbH.

152   

   Ebene der Situationalität

deren Macht und gesellschaftliche Rolle sowie an das Prestige der Kommunikationsorgane“ (Felder 2013, 15)⁴⁴ gekoppelt sind. Um die Adressaten bzw. intendierten Rezipienten analytisch genauer zu fassen, lässt sich mit Ermert (1979, 84) zwischen [einer Person], [mehrere Personen] und [Organisation] unterscheiden; mit Ebert (2001b, 33) zwischen externen und internen Adressaten. Somit ergeben sich unter der Kombination beider Perspektiven folgende Adressaten, die als intendierte Rezipienten der Repräsentationstexte fungieren: Tabelle 5: Adressaten von Repräsentationstexten interne Adressaten

externe Adressaten

personal (eine oder mehrere Person/en)

Mitarbeiter (Vorstand, Führung, Management)

Kunden/Verbraucher, Aktionäre (Shareholder), Lieferanten, Investoren, Nachbarn

organisational (institutionell)

Bereiche (Marketing, Personal, Unternehmen, Partner, Politik, Forschung, Produktion etc.) Gesellschaft/Öffentlichkeit

Je nach Textsorte treten natürlich manche Adressatengruppen gesondert in den Vordergrund (z. B. Investoren bei der Strategie). Unter diesen Gruppen sind nochmals Hierarchien zu verzeichnen, da für die Unternehmenstätigkeit vor allem die engeren Anspruchsgruppen (Stakeholder), wie Kunden, Aktionäre (Shareholder) und Mitarbeiter essentiell sind (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 68).⁴⁵ Ebenso muss auch bedacht werden, dass durch den Inszenierungscharakter dieses öffentlichen Sprechens⁴⁶ nicht nur direkt einzelne Adressatengruppen angesprochen werden, sondern gleichzeitig immer indirekte Adressaten dabei mitbedacht werden, welche Handlungen wahrnehmen und spezifisch interpretieren (z. B. die Gesellschaft). Hierdurch stehen Unternehmen jedoch vor dem großen Problem, dass sie Repräsentationstexte mehrfach adressieren⁴⁷ müssen, obwohl prinzipiell jede Anspruchsgruppe in einem anderen (sozialen, hierarchischen) Verhältnis zum Unternehmen steht sowie ein anderes Vorwissen, Fachwissen und Informationsinteresse besitzt (vgl. Kirchhoff 2001, 5) – vom Privataktionär bis 44 Vgl. zum Faktenbegriff Felder (2013, 13ff.) 45 Koller (2010, 242) sieht als Hauptadressaten die Shareholder und nennt Mitarbeiter gesondert. Vgl. dazu das Kapitel Adressatenspezifik (→ 8.5.2). 46 Vgl. Spieß (2013) zu den Merkmalen öffentlich-politischen Sprechens: Sie nennt dabei Inszeniertheit/Mehrfachadressiertheit, Gruppenbezogenheit sowie Konsens-/Dissensorientiertheit (Herstellung von Konsens und Inszenierung von Konflikt). Vgl. dazu auch Girnth (2002). 47 Vgl. zu „Mehrfachadressierung“ Kühn, als „Kommunikation nicht mit mehreren […], sondern als adressatenspezifisches Handeln vor mehreren und für mehrere“ (Kühn 1995, 251).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   153

zum langjährigen Mitarbeiter.⁴⁸ Auch wenn Letzterer eventuell höher in der Hierarchie der Unternehmensinteressen anzusetzen ist, muss das Unternehmen die Integration und Wertschätzung aller Adressatengruppen unter dem Kontakt- und Beziehungsaspekt beachten, d. h. die Texte sind inhärent mehrfachadressiert und daher polyfunktional (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011, 7). Solche Phänomene der Polyfunktionalität und Mehrfachadressierung sind in der linguistischen Analyse aus Akteursperspektive beschreibbar (vgl. Felder 2013, 24). Mit einem Text gleichzeitig mehrere Funktionen zu realisieren und alle Adressaten zu erreichen, ist jedoch ein diffiziles Unterfangen.⁴⁹ Viele Unternehmen versuchen daher, das Problem der Mehrfachadressierung durch die Verwendung des Pronomens alle* oder anderer Kollektivbezeichnungen (Stakeholder) zu umgehen (→ 8.5.2). Das Unternehmen muss folglich paradoxerweise die Vielzahl an Interessen und Wertvorstellungen so integrieren, dass es eine in sich stimmige Welt mit widerspruchsfreien, sinnvollen Abläufen (Kohärenz, Konsistenz, Effizienz) darstellt, da dem Unternehmen im Falle der gelungenen Vermittlung einer Unternehmenseinheit in höherem Maße Glaubwürdigkeit zuerkannt wird (vgl. Klaßen 1999, 49). Glaubwürdigkeit ist somit ein weiteres Kriterium, welches für die ProduzentenAdressaten-Beziehung in Bezug auf den zu kommunizierenden Text maßgeblich ist. Keller spricht dabei von einem „zweifachen Vertrauensproblem“ (Keller 2006a, 42), vor dem Unternehmen stehen: […] mit einem, das das Geschäft betrifft, und einem, das die Kommunikation über das Geschäft betrifft. Das Unternehmen muss sich also in zweifacher Weise als vertrauenswürdig beweisen. (Keller 2006a, 42)

Das bedeutet, die Anspruchsgruppen als Rezipienten müssen in der Textrezeption voraussetzen, dass das Unternehmen einerseits korrekt wirtschaftet, darüber hinaus aber auch, dass es Informationen relativ unverzerrt in Texten weitergibt.⁵⁰ Insbesondere externe Rezipienten können jedoch, um dem Unternehmen Glaubwürdigkeit zuzuschreiben, nur dessen allgemeine Performance beobachten (z. B. Aktienverlauf, Produkte) und diese Eindrücke mit dem Texteindruck abglei-

48 Informationen zur Unternehmensidentität wünschen sich laut Gohr (2002, 29) viele Anspruchsgruppen. Vgl. zu weiteren Interessenansprüchen Kirchhoff (2001, 5). 49 Vgl. dazu die metaphorische Zuspitzung von Isaksson/Jørgensen (2010, 230): „catch the eyes and hearts of the stakeholders.“ Die immanenten sachlich-technischen und hierarchisch-ökonomischen Unterschiede der Stakeholder erfordern eigentlich verschiedene Sprachformen bzw. -stile, was unterschiedliche Kulturen bzw. Nationen bei Großkonzernen noch verstärken (vgl. Brünner 2009, 161). 50 Für Unternehmen können durch unverzerrte Informationsweitergabe wirtschaftliche Verlustrisiken entstehen.

154   

   Ebene der Situationalität

chen; darüber hinaus können sie den Text in seiner Argumentationslinie nachvollziehen, d. h. ob er kohärent und widerspruchsfrei ist.⁵¹ Festzuhalten bleibt: Je geringer der tatsächliche Bindungsgrad zwischen Produzent (Unternehmen) und Adressat (Anspruchsgruppe) ist, desto eher ist Ersterer auf zugesprochene Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Letzterem angewiesen. Auch wenn die Repräsentationstexte anderes postulieren, haben sie einen nicht verbindlichen Geltungsmodus im Sinne Ermerts (1979, 73ff.), d. h. mit den Texten ist prinzipiell keine einklagbare, juristische Handlungsverpflichtung verbunden, die ein Produzent mit dem Text einnimmt. So sind die Ansprüche, Obligationen und Rechte (z. B. Selbstverpflichtungen), die textuell präsentiert und beansprucht werden, oft nicht von tatsächlicher Bindekraft oder – wenn überhaupt – von einem geringeren Stärkegrad an Bindung (vgl. Klein 2000, 36). Sie besitzen keine normative Funktion, wie etwa die Textsorten des Rechts (Gesetze, Verträge etc.). Aufgrund dieses relativ niedrigen Geltungsmodus muss geradezu um Glaubwürdigkeit und Zustimmung geworben werden (vgl. Gohr 2002, 136), um die Unternehmensidentität durchzusetzen (→ 8). Als nächstes stellt sich die Frage nach dem Zeitpunkt und der Art der Textproduktion.⁵² Dass die analysierten Texte im Jahr 2011 rückwirkend aus den Jahren 2008 bis 2011 on- und offline (Print) selektiert wurden, erläuterte bereits das Kapitel zur Korpuserstellung (→  4.1.4). Viele Unternehmen geben intratextuell jedoch nicht an, wann und wie ihre Texte (tatsächlich) erstmals formuliert wurden. Ungewöhnlich transparent hält es dagegen HeidelbergCement mit der Kommunikation seiner Corporate Mission (Konzeptionsjahr: 2000; Modalitäten der Konzeption: 300 Mitarbeiter in 15 Workshops; Beteiligung aller Gruppen von Mitarbeitern). Der anschließende Textzirkulationsprozess wird ebenfalls umfassend beschrieben: In seinem [des Vorstands, S. B.] Auftrag nahm Hans Bauer die Beiträge aus den Regionen entgegen. Zugleich präsentierte er die Vorstellungen des Vorstandes und stellte sich den Fragen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Workshops. Während einer zweitägigen Klausurtagung wertete der Vorstand im Juni 2000 die Ergebnisse der Workshops aus und verabschiedete eine endgültige Textfassung. (HeidelbergCement Corporate Mission)

51 Unternehmen bemühen sich bereits durch sprachliche Formulierungen Kompetenz (→ elektronischer Anhang, 1.4.1) und Vertrauenswürdigkeit (→ elektronischer Anhang, 1.2.2) zu suggerieren. Außersprachlich wirken auch die von Rezipienten empfundene Macht und Attraktivität des Unternehmens auf die zugesprochene Glaubwürdigkeit ein (vgl. Gohr 2002, 147). 52 Vgl. dazu die Leitbild-Studie von Stach/Held (2009): Die Entstehung korreliere mit gesamtwirtschaftlichen Konjunkturverläufen (bei Aufwärtstrends steige die Textanzahl). Das durchschnittliche deutsche Leitbild sei sechs Jahre jung. Gleichwohl befanden sich 11 % der Leitbilder zum Zeitpunkt der Befragung in Überarbeitung.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   155

Die Commerzbank berichtet ebenso transparent über den Identifikations- und Verifikationsprozess der ComWerte: „Integrität“, „Respekt/Partnerschaftlichkeit“, „Marktorientierung“, „Leistung“ und „Teamgeist“ sind die Werte der Commerzbank. Sie wurden auf Basis der Unternehmenshistorie und der Stakeholder-Anforderungen im Jahr 2007 von Vorstand und Führungskräften identifiziert und durch einen Arbeitskreis verifiziert, der aus Mitarbeitern aller Ebenen der Bank bestand. (Commerzbank Die Unternehmenskultur der Commerzbank)

Die breite Partizipation von Mitarbeitern aller Ebenen wird im weiteren Textverlauf vertieft: In über 2.300 Workshops hatten alle Mitarbeiter im Inland die Gelegenheit, sich mit den Werten zu beschäftigen: Was bedeuten die Werte für mich beziehungsweise für unser Team? Was verbinden wir gemeinsam mit den Werten? Was können wir tun, um den Werten Ausdruck zu verleihen? Dieses Angebot nutzten von Juli 2007 bis Dezember 2008 rund 25.000 Mitarbeiter, was einer Beteiligungsquote von 95% entspricht. (Commerzbank Die Unternehmenskultur der Commerzbank)

Ebenso wird die (mediale) Umsetzung und Vermittlung der ComWerte reflektiert: Auf eine Ausformulierung der einzelnen Werte hat man ebenso verzichtet wie auf die Produktion einer Hochglanzbroschüre. Vielmehr wurde als wichtiger Erfolgsfaktor eine breite Beteiligung der Mitarbeiter angestrebt  – und erreicht. […] ComWerte betritt auch medial neue Wege: Den ComWerte-Film „Wofür wir stehen.“, der den ComWerte-Prozess seit 2007 dokumentierte, sahen 12 000 Mitarbeiter der Commerzbank, Dresdner Bank und Tochtergesellschaften in 26 Städten in ganz Deutschland. (Commerzbank Die Unternehmenskultur der Commerzbank)

Die relativ geringe Beleganzahl bezüglich der Offenlegung des Textzirkulationsprozesses bestätigt die bereits oben aufgestellte These, dass Unternehmen nur die finale Sprach-/Textfolie als Soll-Wirklichkeit präsentieren und eine (externe) Dekomposition der Texte bzw. ihrer Produktionsgeschichte nicht intendiert ist.

5.2.1.2 Thematisch-funktionale Ausgestaltung Im weiteren Verlauf geht es um die Frage, inwieweit die Repräsentationstexte sich inhaltlich bzw. thematisch überschneiden. Das Vorhandensein eines konkreten Textthemas ist dabei eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass der Text von Adressaten in der Rezeption als kohärent verstanden werden kann (vgl.

156   

   Ebene der Situationalität

Linke/Nussbaumer/Portmann 2004, 267).⁵³ An dieser Stelle erfolgen diesbezüglich nur kurze Bemerkungen, da die (Sub-)Themenmasse auf der Inhaltsebene des Diskurses ausführlich behandelt (→ 6.1; 6.2) sowie unter der deduktiven prototypischen Modellierung von Textsorten in Kapitel →  5.2.2 mitbedacht wird.⁵⁴ Die Repräsentationstexte sind insoweit auf der thematischen Makroebene miteinander vernetzt, als sie alle (in Teilen) das ›Unternehmen‹ beschreiben (dessen ›Handlungen‹, ›Verhaltenseigenschaften‹ etc.), das sich somit selbst als thematische Größe im Text einführt. Sie ähneln einander auf thematischer Mikroebene weiterhin, da sie alle multithematische Texte (vgl. Brünner 2009, 159) sind, interne sowie externe Themenbezüge besitzen sowie themenrestriktiv fixiert sind (vgl. Brinker 2005, 138)⁵⁵, negative Informationen ausblenden oder positiv konzeptualisieren (z. B. Problem als Herausforderung). Es liefe der Textabsicht entgegen, die Selbstdarstellung mit Schwierigkeiten zu belasten, da eine positive Beziehung zwischen Produzent und Adressat aufgebaut werden soll (vgl. Ebert 2001b, 9). Dieser Punkt fällt bereits unter das funktionale Kriterium, denn jedes Unternehmen vollzieht mit einem Text eine sprachliche Handlung, die als solche eine kommunikative Funktion trägt. Der kommunikativ-funktionale Aspekt bezieht sich dabei auf den Handlungscharakter des Textes, den der Textproduzent gegenüber dem Rezipienten zum Ausdruck bringt (vgl. Brinker 2005, 157).⁵⁶ Dieser kann vom Diskursanalytiker anhand sprachlicher Merkmale ausgemacht werden. Da die Repräsentationstexte ein Beispiel sorgfältig geplanten und genormten schriftlichen Sprachgebrauchs sind, lässt sich die konkrete Textfunktion auf relativ sicherer Basis erschließen, indem die beobachteten Effekte von Sprache, die der Text zu erkennen gibt, dem Produzenten als intendiert⁵⁷ unterstellt werden (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 161).

53 Vgl. zum „Thema“ ausführlich Brinker als „größtmögliche Kurzfassung des Textinhalts“ (Brinker 2002, 55f.). 54 Laut Brinker (2005, 138) geht es in der Themenanalyse auch nicht um eine Auflistung aller im Rahmen einer Textsorte möglichen Themen, sondern nur um eine thematische Eingrenzung. 55 Vgl. dazu auch Gohr (2002, 150), die ihre Themenstruktur anhand der Kriterien [Wahrheitsrahmen] und [interner/externer Themenbezug] beschreibt. Ebert (2001b, 33) differenziert Themen durch [Bewertungsmaßstab], [Wahrheitsbedingung], [Zeitbezug], [Thema-Restriktionen] und [Thema-Bezug: Oberfläche/Tiefenstruktur]. 56 Brinker (2005, 99ff.) greift auf die Sprechakttypologie von Searle mit leicht veränderter Terminologie zurück und spricht von Informationsfunktion, Appellfunktion, Obligationsfunktion, Kontaktfunktion und Deklarationsfunktion. Vgl. Adamzik (2004, 107ff.) zu weiteren gängigen Funktionsmodellen. 57 Intentionalität ist auch ein Textualitätsmerkmal (vgl. Beaugrande/Dressler 1981). Das Kriterium der Intentionalität ist jedoch die Grundlage jeder Sprachhandlung (vgl. Searle 1982); Vgl. dazu die Sprachhandlungsebene (→ 8).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   157

Die Repräsentationstexte sind hierbei unter die Assertiva (vgl. Searle 1982, 31ff.) einzuordnen, da man den Unternehmen eine Beeinflussung der auf Seiten der Anspruchsgruppen (Adressaten) vorauszusetzenden epistemischen Repräsentation der außersprachlichen Wirklichkeit zuschreiben kann. Assertiva zielen darauf ab, durch Information „eine Veränderung (Erweiterung) der Gesamtheit der epistemisch-doxastischen Zustände und Prozesse herbeizuführen“ (Rolf 1993, 166). Denn aus sprechakttheoretischer Perspektive unterbreiten die Repräsentationstexte solche Behauptungen, die als Assertionen gelten können und daher einen Absolutheitscharakter insinuieren (vgl. Felder 2012, 152).⁵⁸ Um die Multifunktionalität der Texte innerhalb der assertiven Zuordnung nochmals herauszustellen, werden in Folge konkrete Textfunktionen in Zuschnitt auf die Unternehmen aufgeführt, wodurch der sprachlichen Realität Rechnung getragen wird.⁵⁹ Danach bedienen alle Texte im Korpus mindestens eine primär sachorientierte (Informationsfunktion), eine primär senderorientierte (Ausdrucksfunktion) sowie zwei primär empfängerorientierte Funktionen (Appellfunktion, Kontaktfunktion), die je nach Textsorte ausdifferenziert werden: – Informationsfunktion: Das Unternehmen macht seine Unternehmens- und Arbeitswelt transparent, um seine Identität auf sachlichen Informationen (Produkte, Umsatz, Mitarbeiter) fundieren zu können. Diverse Informationsansprüche verschiedener Anspruchsgruppen müssen dahingehend auch befriedigt werden (vgl. Wiedmann 1996, 39). Da die Informationsfunktion in den Repräsentationstexten nicht überwiegt, ist diese auch meist nicht durch entsprechende Verben explizit angekündigt (vgl. Brinker 2005, 105), sondern aus dem Ko(n)text erkennbar (v. a. in deskriptiven Passagen mit Aussagen zu Marktentwicklungen oder der Vorstellung neuer Produkte); – Ausdrucksfunktion: Durch Repräsentationstexte zeigt das Unternehmen seine Einzigartigkeit sowie sein Alleinstellungsmerkmal, was sich lexikalisch durch affektive Adjektive wie einmalig* oder einzigartig* äußert (→  8.3.1.1).

58 Die Korpustexte enthalten jedoch auch direktive Charakterzüge, denn sie sollen Adressaten zur Ausführung einer bestimmten Handlung bewegen (vgl. Rolf 1993, 166). Ebenso nutzen sie affektive Formen (Expression von Gefühlen, Danksagungen oder Glückwünsche), um „einer Gefährdung der im Falle bestimmter Veränderungen überraschend leicht aus dem Gleichgewicht geratenden ,Entitäten‘, wie es soziale Beziehungen und personale Identitäten nun einmal sind, entgegenzuwirken“ (Rolf 1993, 167). Teilweise besitzen Repräsentationstexte auch kommissive Elemente (vgl. Rolf 1993, 167). Diese „Versprechen“ der Textproduzenten rufen beim Rezipienten eine Erwartungshaltung hervor. 59 Die konkrete Textfunktion wird teilweise bereits von der Textsorte vorbestimmt (vgl. Brinker 2005, 81ff.): So mögen Geschäftsbericht, Profil bzw. Porträt prinzipiell informativ-deskriptiv sein (vgl. Ebert 1997, 170), dennoch können sie auch expressive und appellative Elemente enthalten (vgl. Gohr 2002, 63).

158   

–

   Ebene der Situationalität

Natürlich ist dieser Ausdruck eine positive Form der Selbstdarstellung (vgl. Ebert 2001b, 5).⁶⁰ Dabei vermischen sich auch häufig Deskription und Evaluation, d. h. Einstellungen zum kommunizierten Gegenstand oder Selbsteinschätzungen (vgl. Sproule 1980, 42).⁶¹ Appellfunktion: Durch die Appellfunktion⁶² will der Produzent eine Einstellungsänderung beim Rezipienten erreichen bzw. ihn zu einer Handlung veranlassen (vgl. Brinker 2005, 109). Dies geschieht in den Repräsentationstexten implizit, denn die „mit der Ausdrucksfunktion verbundene positive Selbstbewertung mündet […] in einen indirekten Appell“ (Ebert 2001b, 20). Das bedeutet, die Rezipienten (Anspruchsgruppen) sollen (ohne direkte Beeinflussung ihrer Handlungsfreiheit) die Sichtweise des Unternehmens sowie dessen positive Selbstbewertung übernehmen und sich entsprechend verhalten (= Anschlusshandlungen). Es kann hier also nicht direkt von einem Appell gesprochen werden, sondern eher neutraler von einer Persuasion⁶³ im Sinne von ‚Überzeugung‘ (vgl. Janich 2010, 29). Dies impliziert nämlich, dass nicht ohne das Wissen oder gar gegen den Willen der Rezipienten vorgegangen wird. Die ,Überzeugung‘ kann somit etwa eine Kaufabsicht sein (Aquisitionsfunktion) oder eine Motivation der Mitarbeiter (Motivationsfunktion), da durch die Repräsentationstexte deren Tätigkeiten in einen größeren Sinnzusammenhang eingeordnet werden. Der Appell ist also eine argumentative Akzeptanzanwerbung⁶⁴ durch die Präsentation des unternehmensspezifischen

60 Vgl. dazu die Selbstdarstellungsfunktion mit der Unterfunktion Obligation, die Gohr (2002, 165) anführt. Gohr (2002, 162ff.) verweist dabei u. a. auf Sproules (1980) „Attitude-Revealing Function“ und „Self-Revelation Function“. Die „Attitude-Revealing Function“ beschreibt dabei das Verhältnis des Sprechers zu seiner kommunizierten Nachricht. Die „Self-Revelation Function“ ist, auf der Metaebene, die Aussage, die durch die Nachricht über den Sender zugelassen werden kann. Vgl. dazu auch Sproule (1980, 40): „We normally indicate how we feel about an idea at the same time that we report it or use it in an advisory way.“. 61 Laut Ebert (2001b, 20) müssen zudem auch Inszenierungsregeln beachtet werden, um die Beeindruckung und die Interaktionswahrscheinlichkeit mit den Anspruchsgruppen zu erhöhen (z. B. keine negative Kritik über andere Wettbewerber; ein antizipierter Common Sense bezüglich bestimmter Haltungen und Erwartungen an ein Unternehmen). Vgl. dazu auch Schuster (2000, 598). 62 Explizit performative Verben, die eine Appellfunktion anzeigen, sind auffordern, anordnen, befehlen, bitten, raten, fragen, appellieren etc. (vgl. Brinker 2005, 109). Diese werden in den Texten allerdings nur sehr selten verwendet, um den Anschein einer Befehlshierarchie von „oben“ nach „unten“ zu vermeiden. 63 Gohr (2002, 163ff.) ordnet der Appellfunktion im GB deshalb auch die „Persuasive Function“ nach Sproule (1980, 39ff.) zu und legt als Unterfunktionen „überzeugen, steuern, veranlassen“ (Gohr 2002, 165) fest. 64 Die Appellfunktion wird teilweise gleichgesetzt mit einer werbenden Funktion, da sie durchaus intertextuelle Bezüge zu klassischen Werbetexten aufweist (→ 7.3.1.2). Vgl. dazu auch Krems

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

–

   159

Wissens in Form von Themen (z. B. ›Produkte‹), mit dem Ziel der Sicherung von Loyalität und Akzeptanz bei den Anspruchsgruppen, um Produktivität und Umsatz zu steigern (vgl. Koller 2010, 240).⁶⁵ Kontaktfunktion: Letztlich können die Repräsentationstexte auch die Kontaktfunktion erfüllen, denn damit wird der fehlende persönliche Kontakt in und von einem anonymen Unternehmen in Richtung der Anspruchsgruppen kompensiert (vgl. Bischl 2000, 58): Explizit performative Formeln wie der Dank (vgl. Brinker 2005, 119) an die Mitarbeiter sowie die teilweise direkte Ansprache (Sie) weisen etwa darauf hin. Gerade im Terminalteil der Repräsentationstexte werden diese vielfach mit Verweisen beendet, die auf die Kontaktfunktion schließen lassen, z. B. die Einbettung von Anspruchsgruppen und Unternehmen in größere gesellschaftliche Strukturen (dank unserer Stakeholder/Mitarbeiter; für die Gesellschaft).⁶⁶

Die Repräsentationstexte sind entsprechend der obigen Ausführungen also maximal vier-funktional, kombinieren aber bisweilen auch lediglich zwei oder drei der genannten Funktionen in unterschiedlicher Weise.⁶⁷ Es muss dabei jedoch eingeräumt werden, dass die Appellfunktion am häufigsten dominiert, indem Informations- oder Ausdrucksfunktion als funktionsmodifizierende Indikatoren für diese angesehen werden können: Denn die ausgewiesene thematische Einstellung (Informationsfunktion/Ausdrucksfunktion) wird zur indirekt signalisierten Appellfunktion verändert (vgl. Brinker 1994, 43).⁶⁸ Mit Fix ließe sich somit letztendlich am besten von einer „Vermischtheit“ (Fix 2011) bezüglich der Funktionen

(1999ff.), der dem Leitbild eine werbende Funktion zuspricht: „Sie werben nach außen, indem sie ein prägnantes Bild des Auftrages, den die Organisation für die Gesellschaft wahrnimmt, formulieren, […].“. 65 Koller nutzt daher auch die Bezeichnung promotional als Textfunktion für Texte, die dem Unternehmen durch den „added emotional value“ (Koller 2010, 240) die positive und einzigartige Selbstdarstellung sichern. Auch Isaksson/Jørgensen sprechen von „self-promoting texts“ (Isaksson/Jørgensen 2010, 226). 66 Gohr (2002, 165) konstatiert für den GB ebenso die Kontaktfunktion. Sie verweist dabei auf Bieres (1990) Funktion „veranlassen“ und „Kontakt aufnehmen“; „kontaktieren“ nach Heinemann/Viehweger (1991) sowie Sproules (1980) „Relationship Function“. 67 Nach Brudler (1993, 99) haben die Korpustexte auch die Funktion der Wissensspeicherung. 68 Gerade dieses Verfahren weist Brinker (1994, 43) als Merkmal persuasiver Texte aus. Ebenfalls Gohr (2002, 77f.) verweist auf sogenannte „bi-intentionale Texte“ (Möhn 1991, 193), die informativ sind, jedoch eine Instruktion (= Appell) geben. Ebert (2001b, 5) betont besonders die Doppelfunktion der Ausdrucks- und Appellfunktion und sieht diese als wichtiger als die Informationsfunktion an. Er belegt dies unter anderem mit der hohen Frequenz von Bilden und anderen visuellen Symbolen in den von ihm untersuchten Texten, was das Korpus bestätigt. Letztlich beschreibt er drei Text-Funktionstypen, welche die oben beschriebenen Funktionen bestätigen:

160   

   Ebene der Situationalität

sprechen, da hier Textfaktoren, die wir eigentlich verschiedenen Textsorten zuschreiben (Information, Ausdruck, Appell), gemeinsam auftauchen.

5.2.1.3 Sprachliche Gestaltung Zur sprachlichen Gestaltung der Repräsentationstexte sei schließlich auf die Analyse der Ausdrucksebene (→ 7) verwiesen und hier nur ein kurzer Überblick eingeräumt. Allgemein findet sich in den Texten als Sprachstil die fachexterne Kommunikation, d. h. ein Synkretismus aus relativer fachlicher Inhaltssemantik (fachsemantisches, bereichsspezifisches Inhaltssystem) und hochreichweitigem Ausdruckssystem mit dem Ziel des mittleren Fachlichkeitsgrades mit „mittlerer“ Verstehbarkeit. Eine solche „Vermittlungssemantik“⁶⁹ (Felder o. J., 6) offenbart eine Gratwanderung zwischen Fach- und Alltagssemantik (z. B. finden sich im Korpus die Ausdrücke Smart Grids und Erfolg nebeneinander). Dabei ist teilweise von einem beachtlichen Informationsgefälle zwischen den Unternehmen und den Anspruchsgruppen als Adressaten auszugehen, was Felder (2009c, 44) als charakteristisch für die Vermittlungssemantik beschreibt. Die Lexik der Repräsentationstexte bewegt sich, da es sich um Vermittlungssemantik handelt, nur zum Teil in der ressortspezifischen Lexik des Diskursbereichs Wirtschaft⁷⁰, der Unternehmen (Organisationen) sowie einzelner Wirtschaftsfelder (z. B. Energie, Pharma); daneben findet sich auch Lexik des Alltags.⁷¹ Als prototypische Formulierungsmuster⁷² tauchen in den Texten häufig ökonomische (Fach-)Ausdrücke (Erfolg, Wachstum, Markt), Hochwertwörter (Sicherheit, Umweltschutz, Verantwortung) sowie Substantive mit positiver Konnotation (Ziele, Leistung) auf. Dazu gesellen sich evaluative Adjektive (innovativ*, neu*, führend*), häufiger Superlativeinsatz (beste*, größte*) sowie Kollokationen in Form von imperativischen bzw. deontischen Infinitiven (Werte schaffen, Zukunft sichern). Unterfüttert werden diese Formen u. a. mit anthropo-

den appellativen Texttyp, den informativen Texttyp sowie den ausdrucksfunktional-kommissiven Texttyp (vgl. Ebert 1997, 170). 69 Vgl. auch Felder (2009c, 42) zu „Vermittlungssemantik“, neben Fach- und Alltagssemantik. 70 Im Bereich der Fachsprachenforschung (Wirtschaftssprache und Unternehmenssprache) untersuchen Hundt (1998; 2002) und Wedler (2006) das lexikalische Material sowie syntaktische, stilistische Fügungen, die als fachsprachlich gelten. Hundt (1995) typologisiert modellhaft Wirtschaftstextsorten. 71 Ebert (1997, 100) weist darüber auf die zunehmende Verwendung von alltagssprachlichen Elementen in Unternehmensgrundsätzen hin. 72 Vgl. zu „Formulierungsmuster“ Heinemann/Viehweger (1991, 166): bestimmte Einzellexeme, Kollokationen oder syntaktische Konstruktionen, die für eine spezifische Textsorte typisch sind und genormt scheinen.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   161

morphen sowie Konstruktionsmetaphern (→ 8.4.3.1; 8.4.3.3) und Bezugnahme auf Autorität (→ 8.2.3.5). Heterogener als die Lexik ist die Syntax der Texte. Diese zeigt insbesondere Unterschiede zwischen eher informationsorientierten Textsorten (Profil bzw. Porträt) und stark appellativen Texten (Leitbild). Generell besteht jedoch eine Tendenz zu eher kürzeren parataktischen Sätzen sowie formelhaften Satzmustern, z. B. Subjekt (wir) + Verb + (mit X (Objekt)) + (für Y (Objekt)) (→ 7.2). Als semantische Rollen tauchen dabei häufig das agentivische wir (als Pro-Form für das Unternehmen) sowie (für) Kunden/Mitarbeiter/Gesellschaft als Benefaktiv auf. Textualität und Textstruktur (→ 7.3.2) spielen ebenso eine Rolle zur Beschreibung von Textsorten (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011, 33f.). Beständig manifestieren sich in den Repräsentationstexten folgende Textelemente, die relativ homogen thematisch-strukturell integriert werden: – Bezug auf den ökonomischen und sozialen Unternehmenszweck im Initialteil; – Bezug auf Werte/Richtlinien/Prinzipien im Mittelteil; – Bezug auf Ziele im Terminalteil. Auf der Textebene sind weiterhin intertextuelle Verweise auf konkrete Prätexte (z. B. Code of Conduct) sowie andere Diskursbereiche (Werbung, Politik, Recht, Religion) auffindbar (→ 7.3.1). Die formale Sichtbarmachung und Gestaltung der sprachlichen Zeichen im Text wird unter die visuelle Struktur und die Materialität der Texte gefasst. Die Texte haben in der Regel einen kurzen bis mittleren Umfang (außer der Geschäftsbericht); fast alle weisen darüber hinaus das Leftto-Right-und das Head-to-Foot-Prinzip auf (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011, 14ff.), d. h. der gewohnte Lesefluss wird beibehalten. Abweichungen finden sich, wie erwähnt, vor allem im Geschäftsbericht, da mittels Textkästen, Bildern, Grafiken oder Tabellen der übliche Lesefluss unterbrochen wird. Weitere typische Gestaltungsmerkmale der visuellen Struktur setzen die Unternehmen in ihrem eigenen Corporate Design um. Im Sinne einer Abgrenzung und Hervorhebung gibt es unternehmenseigene Schriftarten (z. B. BMW Type im Bmw Geschäftsbericht 2010), Logos, Signets, Farben oder Bilderwelten. Die Gestaltung erfolgt häufig auch unter der Nutzung von Großbildern als Fotografien über die gesamte Textseite. Abgebildete Objekte sind dabei meist /handelnde Menschen im Unternehmen/ oder die /Natur/; der Farbeinsatz konzentriert sich besonders auf grün und blau (→ 7.4). Schließich spielt die Visualität auch eine Rolle als Distinktionskriterium zwischen den Textsorten, z. B. wird die Akkumulation von Zahlen häufiger im Geschäftsbericht oder im Profil bzw. Porträt vorgenommen. Bildliche Zeichen oder Fotografien sind dagegen seltener in Profil bzw. Porträt eingefügt. Bulletpoints und andere Struktursymbole fallen vor allem bei Leitbild und Werte auf.

162   

   Ebene der Situationalität

Wie die induktive Textanalyse schließlich zeigt, haben wir es mit multithematischen, polyfunktionalen und multisemiotischen Repräsentationstexten von Unternehmen zu tun, die mittels stereotyper sprachlicher Ausgestaltung um die Aufmerksamkeit und Zustimmung bei Anspruchsgruppen (Adressaten) ringen. Um den individuellen Besonderheiten der Texte gerecht zu werden (z. B. stärker informative Funktionsvarianten wie Geschäftsbericht, Profil bzw. Porträt), sollen die Textsorten im Folgenden einzeln beschrieben werden, indem sie auf ihre prototypische Struktur hin theoretisch modelliert werden.

5.2.2 Prototypische Modellierung von Textsorten 5.2.2.1 Geschäftsbericht (GB) Der Geschäftsbericht (alternativ auch Jahresbericht) wurde, im Gegensatz zu den anderen Textsorten im Korpus, bereits häufig (text-)linguistisch betrachtet.⁷³ Strukturell gesehen, besteht der Geschäftsbericht (GB) aus einer Vielzahl von (mehr oder weniger) autonomen Teiltexten und fungiert repräsentativ als „Visitenkarte des Unternehmens“ (Keller 2006a, 10) für stark in der Öffentlichkeit stehende Unternehmen. Im Gegensatz zu den anderen Repräsentationstexten enthält der Geschäftsbericht verbindliche⁷⁴ Kerntexte, die der Transparenzschaffung und Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse bei bestimmten Anspruchsgruppen wie Investoren dienen (vgl. Ebert 2001b, 14): Diese Kerntexte sind Lagebericht/Unternehmensbericht (UB), Prognosebericht, Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung, Anhang mit Bestätigungsvermerk der Wirtschaftsprüfung und Bericht des Aufsichtsrats. Unternehmen sind nicht dazu verpflichtet, weitere Teiltexte zu integrieren, was sie jedoch vielfach tun. Der Geschäftsbericht hat aufgrund der Darstellung des aktuellen Wertes und des Wertpotentials des Unternehmens besonders informative Funktion, denn er liefert die informative Grundlage für Investorenentscheidungen. Deshalb gelten nach Ebert (2001b, 17) die Wahrheitsbedingungen der Sachrichtigkeit und der Faktizität in der Tradition des deutschen kodifizierten Rechts, das im Handelsgesetzbuch (HGB) kodifiziert ist.⁷⁵ Thematisch beantwor73 Bei der textlinguistischen Analyse des GB finden sich deskriptive Analysen (vgl. Bextermöller 2001; Gohr 2002; Ebert 2007; Crijns 2011) sowie stilistische Analysen (vgl. Keller 2005; 2006a). 74 Vgl. zum diachronen Überblick über die Entwicklung der Textsorte Geschäftsbericht Gohr (2002, 13ff.). 75 Ebert (2001b, 17) spricht von der Faktizität der Berichtserstattung im GB als einer auf kodifizierten Regeln gegründeten Praxis eines „true and fair view“. Teilweise finden sich intertextuelle Bezüge auf diese Forderung, „ein den tatsächlichen Verhältnissen entsprechendes Bild“ (BDF GB 2010) zu zeichnen. Damit wird – entgegen konstruktivistischer Prinzipien – von einem „wahren“ Bild ausgegangen, welches es zu vermitteln gilt.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   163

tet der Geschäftsbericht folglich die Fragen: „Was hat das Unternehmen im Berichtszeitraum geleistet?“, „wie ist die aktuelle/zukünftige Lage in Bezug auf die ökonomische Wertentwicklung?“ und bezieht sich dabei (meist in beschreibender Entfaltung) auf Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft (vgl. Ebert 2001b, 17). Der Geschäftsbericht fungiert somit als „Übermittlungsmedium“ (Hütten 2000, 24) mit Fokus auf das letzte Geschäftsjahr. Thematisch ist der Geschäftsbericht die einzige Textsorte im Korpus, in der auch Negatives bzw. Riskantes⁷⁶ expliziert wird; die anderen Texte sparen diesen Themenraum meist aus. Neben verbalen Symbolsystemen nutzt der Geschäftsbericht verstärkt numerische Symbole wie Zahlen, Tabellen (und Grafiken), die neben dem Text oder in diesen eingebunden erscheinen, um die Vielzahl von Informationen bzw. Themen verdichtet darzustellen. Als hypothetische Produzenten des Geschäftsberichts sind Vorstand, Aufsichtsrat und bestellte Wirtschaftsprüfer zu nennen, die diesen jedoch in der Realität nur verantwortet haben. Als Adressat gilt primär die Financial Community (Anleger, Multiplikatoren, Fondsmanager, Analysten, Fachjournalisten). Keller (2006a, 10) sieht neben dieser jedoch auch die Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die umgebende Gesellschaft eines Unternehmens als Gesamtheit derer, die in einer Interessenbeziehung zum Unternehmen stehen, als Adressaten. Aus dieser doppelten Adressierung (intern/extern) schließt Gohr (vgl. 2002, 3) auf die zentrale Bedeutung des Geschäftsberichts in der Unternehmenskommunikation. Auffallend sind im Korpus sowie in der weiteren linguistischen Forschung zum Geschäftsbericht dessen „funktionale sowie stilistische Neujustierungen“ (Ebert 2001b, 18), die vermuten lassen, dass der Geschäftsbericht immer mehr der Beziehungspflege und Profilierung des Unternehmens – und damit der Konstruktion von Unternehmensidentität  – dient. Der Geschäftsbericht entwickelt sich insgesamt weg von einem „unpersönlichen Kommunikationsprozess“ (Hütten 2000, 32) hin zum Medium mit gezielter Imagefunktion. Diese Funktion leitet sich unter anderem durch die freiwillige Hinzunahme autonomer Teiltexte (wie Profil bzw. Porträt, Werte, Leitbild) ab, sodass Crijns (2011) in seiner Analyse von einem Pflicht- und Imageteil spricht: Der Imageteil eröffne den Geschäftsbericht.⁷⁷ Danach folge der Pflichtteil mit Lagebericht und Bilanz/Gewinn- und

76 Jedoch findet sich, im Gegensatz zum Risikobericht, der in allen Geschäftsberichten enthalten ist, wenig „tatsächliche“ Selbstkritik, da negative Informationen (Kurseinbrüche, Kündigungen, Lieferengpässe etc.) meist innerhalb der Argumentation direkt an externe Faktoren geknüpft werden. 77 Der Imageteil enthalte Titel/Umschlag, Highlights/Übersicht, Vision vom Vorstand, Vertiefung Segmente/Organigramme, Vertiefung F&E, Vertiefung HR, Vertiefung Die Aktie/Aktionärsbrief sowie Geschäftslogik/Wachstumspotential. Die Reihenfolge dieser Teiltexte sei dabei nicht bindend (vgl. Crijns 2011).

164   

   Ebene der Situationalität

Verlustrechnung sowie Anhang.⁷⁸ Dieser Befund konnte im Korpus mittels relativ konventionalisierter Textbausteine in ähnlicher Abfolge bestätigt werden. Tabelle 6 zeigt die prototypische Anordnung der Teiltexte im Geschäftsbericht unter Berücksichtigung von fakultativen Teiltexten, die nicht bei allen Texten im Korpus auftauchten, sowie sprachlich-strukturellen Auffälligkeiten (Variation in der Textabfolge sowie zeichenhafte Besonderheiten): Tabelle 6: Teiltexte der Geschäftsberichte im Korpus Teiltext

fakultativ

Titel/Cover

Abfolge variiert

zeichenhafte Besonderheiten

+

häufig Subtitel; häufig Großbild

+

häufig Subtitel des Magazins; werbetextlich; häufig Großbilder

Inhaltsverzeichnis Magazin

+

Kennzahlen

häufig Großbild /Weltkarte mit Unternehmensstandorten/

Ereignisse 2010

+

häufig tabellarisch und quartalsweise

+

häufig Großbild; Zitate

Profil/Porträt

+

häufig Großbild

Strategie

+

Aktionärsbrief/Brief des Vorstandes

+

häufig Großbild /Vorstand/

Bericht des Aufsichtsrates

+

häufig Großbild /Aufsichtsrat/

+

häufig Großbilder mit /Testimonials/; Zitate

Leitbild/Vision/Werte

+

Aktienlage (Dividende, Aktionärsstruktur, wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Markt 2010, Einflussgrößen auf das Geschäft) (Neue) Produkte/Marken

+

78 Auch Gohr (2002, 249ff.) differenziert zwischen „Pflicht- und Kürteil“, zwischen welchen sie stilistische Brüche ausmacht. Laut Gohr (2002, 249ff.) ist der Pflichtteil gekennzeichnet durch Wortwiederholungen, schwierige Lexik und Nominalstil, komplizierte, lange, variationsreiche Syntax, klare Ganzsatzgrenzen, schriftsprachliche grammatische Kategorien (mehr Präteritum) und stark komponierten Textaufbau.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

Teiltext

fakultativ

Abfolge variiert

   165

zeichenhafte Besonderheiten

Konzernlagebericht/Unternehmensbericht (Geschäftsverlauf, Aktie, Anleihen) Geschäftsfelder/Segmente/Marken/ Produkte in Regionen bzw. Ländern

+

Corporate Governance

häufig tabellarische Gehaltsübersichten

Corporate Social Responsibility/wertsteigernde Faktoren (Nachhaltigkeit, Umwelt, Mitarbeiter, Gesellschaft)

häufig Großbilder mit /Testimonials/; Zitate

Forschung und Entwicklung Risikobericht

Chancenmangement

+

teilweise in Teikomponenten gesplittet

+

Prognosebericht/Ausblick Konzernabschluss/Finanzbericht (Vermögens-, Finanz-, Ertragslage: Gewinne, Verluste, Gesamtergebnisse, Bilanz, Eigenkapitalentwicklung, Kapitalflussrechnung)

häufig tabellarisch; teilweise farbliche Absetzung des Texthintergrundes durch blau/ grau

Abschlussprüfung (der Wirtschaftsprüfer) Mandate Vorstand/Aufsichtsrat Stichwortverzeichnis/Glossar

+

Kontakte und wichtige Termine für Aktionäre

+

Chronik 2010

+

+

Diese prototypische Struktur zeigt, dass – meist als Teiltext(e) an sechster Stelle – Leitbild/Vision/Werte eingefügt werden, welche teilweise auch alternativ bezeichnet wurden. In 25 von 30 ausgewerteten Geschäftsberichten des Jahres 2010 war dies der Fall.⁷⁹ Anschließend folgten häufig Profil bzw. Porträt sowie Strategie als 79 Andere Untersuchungen bestätigen diese These (vgl. Ebert 2001b; Keller 2006a; Crijns 2011). Keller (2006a, 16) sowie Crijns (2011), der den Geschäftsbericht deutscher und internationaler Energieunternehmen in den Jahren 2000 bis 2010 untersucht, konstatieren die Zunahme von

166   

   Ebene der Situationalität

Teiltexte. Bereits als dritten Teiltext integrierten sieben Unternehmen auch ein sogenanntes Magazin, das werbetextlich inszenierte Unternehmensdarstellungen mit Großbildern enthielt: Siemens präsentiert beispielsweise drei Reportagen über seine Produkte (Solarthermiekraftwerk Lebrija; SOMATOM Spirit in China, Elektromobilität); ThyssenKrupp bewirbt seine neuen Standorte und Stahlverarbeitungsanalagen in Essen (Deutschland) Santa Cruz (Brasilien) und Calvert (USA).⁸⁰ Auf der Text-Bild-Ebene finden sich bei 28 von 30 Geschäftsberichten typographisch hervorgehobene Zitate („Leitsätze“, Crijns 2011) verbunden mit fotografischen Großbildern über eine gesamte Din-A4-Seite: Allianz zeigt bildliche Eindrücke der /Stadt Barcelona/ und der /Stadt Prag/. HeidelbergCement nutzt großflächige Naturaufnahmen (/gelbes Kornfeld unter blauem Himmel/, /grüne Wiesen mit Traktor/). Personale Motive dagegen verwenden etwa Beiersdorf und Sap durch Fotos von /Kunden/; die Deutsche Bank präsentiert /Führungskräfte aus Sidney/ sowie Munich Re /Babies aus aller Welt/. Eine Kombination aus belebten und unbelebten Objekten zeigen Deutsche Post (gelb hinterlegte Bilder von /Kunden/, /Briefen/ und /Containern/) sowie Telekom (/Kunden/ und /Technologien/).⁸¹ Ein weiteres Merkmal, das die Fokussierung des Geschäftsberichts auf die Imagefunktion anzeigt und bereits durch die Verweise auf Zitate bzw. Leitsätze angeklungen ist, stellt das Merkmal der Narrativität dar: Keller (2005; 2006a) hebt dieses Kriterium der Unterhaltung und der positiven Affekte in den Vordergrund, wodurch Rezipienten Informationen besser abspeichern können. Unternehmen folgen diesem Trend durch den Einsatz von Storytelling (→  8.4.2.4), Testimonials (→  8.2.3.5.3) oder durch die Individualisierung ihres Geschäftsberichts 2010 mittels Subtiteln, z. B. Lufthansa Weitblick, Deutsche Börse Neue Perspektiven, Deutsche Post Ihre Wahl sein, Munich Re Weiter denken oder Vw Vielfalt erfahren. Diese Subtitel sind typographisch oft größer gehalten als die eigentliche Textsortenbezeichnung Geschäftsbericht, was Abbildung 11 verdeutlicht:

wertstiftenden „Leitsätzen“ und Bildern in Geschäftsberichten („weg von den harten Zahlen – hin zu den Imagebildern“, Crijns 2011). Deren Länge variierte im Korpus von 159 Seiten (Beiersdorf) bis hin zu 410 Seiten (Deutsche Bank). 80 Vgl. dazu auch Munich Re GB 2010, BMW GB 2010 und VW GB 2010. 81 Vgl. dazu auch K+S GB 2010, Telekom GB 2010, BASF GB 2010, Bayer GB 2010, Siemens GB 2010 und BDF GB 2010.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   167

Abbildung 11: Munich Re GB 2010

Die Subtitel der Geschäftsberichte werden daneben programmatisch im Fließtext als Leitmotiv wiederaufgenommen (z. B. bei Deutsche Börse oder Deutsche Post). Teilweise werden sie auch leicht variiert: Vw bezieht sich auf den Subtitel Vielfalt erfahren durch lexikalische Variationen von *vielfalt (Antriebsvielfalt, Ideenvielfalt). Bei Sap wird der Titel Mehr erreichen zu Mehr Flexibilität und Mehr Stabilität verändert. Diese Beobachtungen zeigen eine starke Fokussierung der affektiv-appellativen und damit positionierenden Funktion, die der Geschäftsbericht inzwischen übernimmt. Ebert (2001b, 19) führt dies auf veränderte situative Bedingungen der Unternehmen zurück, die neue kommunikative Strategien und Umsetzungen erforderten, wozu auch die Profilierung von Unternehmensidentität gehört. Dies erklärt auch die Einbindung von psychosozialen Themen in den Geschäftsbericht, die als Teiltexte behandelt werden (›Gesellschaft‹, ›Mitarbeiter‹, ›Nachhaltigkeit‹), die Pflege von Beziehungen (Darstellung von Mitarbeitern oder Kunden und deren Success Stories) sowie die Aufmerksamkeitsfixierung (Eyecatcher wie Großbilder, exklusives Layout, Online-und Audio-Varianten des Geschäftsberichts).⁸²

82 Tatsächlich finden sich „nüchterne“ Datendarstellungen als Musterabweichungen (= wenig Farben, Bilder, kleiner Imageteil) eher selten. Ein Beispiel bietet Bmw, wobei sehr förmlich von Angaben zu Unternehmensführungspraktiken, die über die gesetzlichen Anforderungen hinaus angewandt werden anstatt von Corporate Social Responsibility gesprochen wird. Fresenius Medical Care nutzt die Hintergrundfarbe grau und integriert kaum Bilder. E.on verwendet vor allem sprachliche Zeichen mit wenig Bildmaterial.

168   

   Ebene der Situationalität

5.2.2.2 Leitbild Nach Stach/Held (2009, 4) gehört auch das Leitbild zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation⁸³ und ist in dieser Untersuchung bei fast allen Unternehmen vertreten:

Abbildung 12: HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild

Leitbilder dienen kommunikativ dazu, die „Identität eines Unternehmens herauszubilden“ (Ebert 2001a, 1). Darauf wird auch textuell im Korpus häufig Bezug genommen, wobei diverse Ausdrücke für den Zugriff auf Unternehmensidentität genutzt werden (→ elektronischer Anhang, 1): Das Leitbild definiert unser Selbstverständnis als erfolgreiches und verantwortungsbewusstes Unternehmen. Es zeigt aber auch unsere Ziele auf, die auf die Interessen von Kunden und Kapitalgebern, Mitarbeitern und Gesellschaft ausgerichtet sind. (Merck Stabile Einheit: Leitbild, Werte, Strategie)

Das Leitbild wird auch häufig auf eine zentrale sprachliche Formel hin verdichtet: Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Bestandteil der Werte und Führungsprinzipien des Bayer-Konzerns. Entsprechend unserem Leitbild „Science For A Better Life“ steht dabei das Ziel im Vordergrund, wirtschaftliches Wachstum in Einklang zu bringen mit ökologischer und gesellschaftlicher Verantwortung. (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011)

83 Vgl. dazu Stach/Held (2009, 4), die 56 Leitbilder der 81 ertragsstärksten Unternehmen in Deutschland auswerten: 69% der von ihnen untersuchten Unternehmen hatten mindestens ein Leitbild; 19% gaben keine Auskunft; 11% hatten kein Leitbild.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   169

Und wenn wir unser Leitbild, das uns diese erfolgreiche Zukunft ermöglicht, in einem Satz zusammenfassen, der überall auf der Welt verstanden wird, so heißt dieser: MERCK. LIVE A BETTER LIFE. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)⁸⁴

Knassmüller (2005, 236ff.) betont jedoch, dass es vor allem beim Leitbild kaum konventionalisierte Textstrukturen gebe.⁸⁵ Dennoch scheint es nach ihr einen impliziten Konsens darüber zu geben, welche Topik, und damit, welches Wissen in Leitbildern (re-)konstruiert wird. Nach Ebert, dessen Theorie gefolgt wird, beantwortet das Leitbild thematisch die Frage: „Woran sollen sich das Unternehmen und seine Mitarbeiter orientieren, damit zukünftig Umwelt- und Unternehmensentwicklung zueinander passen?“ (Ebert 2001b, 25f.). Daher ist die Wahrheitsbedingung des Leitbildes normativ, da die Hauptadressaten – Mitarbeiter – sich entsprechend verhalten sollen. Diese Norm wird unterschiedlich formuliert: Teilweise finden sich explizit präskriptive Formulierungen (erwarten) sowie implizite deontische Verweise auf Autoritäten (Gründer, Führungskräfte), die als Vorbilder gelten (→ 8.5.1.3). Leitbilder zeigen somit funktional eine appellative Grundhaltung, wobei Ebert (2001b, 7) zwischen Leitbildern differenziert, die mehr orientierend sind, sowie Leitlinien⁸⁶, die mehr instruierend wirken.⁸⁷ Im Korpus werden diese Bezeichnungen jedoch nicht homogen verwendet. Zudem finden sich teilweise beide Ausdrücke im selben Text kombiniert. Basf, Lufthansa, Deutsche Post sowie Bayer nutzen dagegen zusätzlich konkrete Leitlinien.⁸⁸

84 Das Syntagma Leitbild der/einer X verweist dabei auf spezifische Unternehmensbereiche oder -programme, z. B. das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung (Allianz Grundsätze nachhaltiger Entwicklung). Vgl. zu weiteren institutionellen Leitbildern die Auflistung von Krems (1999ff.). 85 Ebert (2004, 3) bestätigt die in der Praxis des Leitbildes inhomogenen Textmuster mit viel Textsortenvarianz. Vgl. dazu auch Stockinger (1998, 13): „Das ,Unternehmensleitbild‘ spezifiziert sich durch eine besondere Topik, diskursiv inszeniert, die sich, multimedial ausgedrückt, in einer quantitativ bedeutenden Menge von konkreten, physisch verschiedenen materialisierten Dokumenten wiederfindet.“. 86 Leitlinien sieht Ebert (2001b, 28) gesondert als unternehmenspolitische Grundsätze an, die v. a. der Instruktion dienen. Bewertungsmaßstab ist nach ihm die sachliche Effektivität; Wahrheitsbedingung ist der mit der normativen Geltung verbundene Anspruch auf Beachtung. Leitlinien werden v. a. intern verwendet und enthalten daher häufig einen Verhaltenskodex (faire Entlohnung aller Mitarbeiter, Arbeitssicherheit, Arbeitsschutz etc.). 87 Vgl. Bleicher (1994, 22) zu weiteren Leitbild-Funktionen: Zukunftspassung zwischen Umweltund Unternehmensentwicklung, Sinnfindung/Orientierung, Vorgabe von Verhaltensstilen, Erleichterung der Koordination, Stärkung des wir-Gefühls, Identifikation mit dem Unternehmen. Krems (1999ff.) unterstreicht die Funktion der Kommunikation des gesellschaftlichen Auftrags, um den Unternehmenszweck zu legitimieren. 88 Stach/Held (2009, 12) beobachten ebenfalls, dass „Grundsätze“ des Leitbildes immer öfter mit Leitlinien/Governance-Regeln und operativen Handlungsanweisungen gekoppelt werden.

170   

   Ebene der Situationalität

Die restliche Textstruktur des Leibildes variiert im Korpus ebenfalls: Manche Leitbilder integrieren thematisch-strukturell nur psychosoziale Themen (z. B. ›Kultur‹ oder ›Werte‹); andere bieten ein breiteres Themenspektrum an, z. B. ›Mitarbeiter‹, ›Kunden‹, ›Gesellschaft‹, ›Sicherheit‹, ›Umwelt‹, ›Nachhaltigkeit‹, ›Qualität‹ etc. Kaum werden Themen genannt, die das Unternehmen nicht unterstützt, etwa ›Korruption‹, ›Waffen‹, ›Zwangs- und Kinderarbeit‹, ›Tierversuche‹ oder ›Gentechnik‹ (z. B. bei Basf Vision.Grundwerte.Leitlinien).⁸⁹ Je nach Themenfokus wird das Leitbild so eher dem Profil bzw. Porträt (→  5.2.2.7) ähnlich oder bezieht sich stärker selbstreflexiv auf Erscheinungen der organisationalen Tiefenstruktur, da es einen „selbstvergewissernden und unternehmensphilosophischen Charakter“ (Ebert 2001b, 25) integriert. Dann lehnt es sich stärker an die Textsorte Werte (→ 5.2.2.3) an. Syntaktisch und strukturell fallen beim Leitbild markante, parallel aufgebaute Sätze mit dem Kollektiv-wir (referenzierend auf das Unternehmen) als Subjekt auf, oft ergänzt um Bulletpoints, welche die Kernaussagen visuell absetzen. Diese Form unterstreicht die stark affektive Funktion des Leitbildes in Bezug auf die Konstruktion einer kollektiven Unternehmensidentität, wobei diese Kollektivierung neben dem Pronomen wir auch durch das lexikalische Feld ›Gruppe‹ sowie durch Bilder der /Mitarbeiter/ umgesetzt wird (→ 8.5.1.1). Weitere thematisch-strukturelle Elemente im Leitbild, die teilweise eigene Teiltexte (mit Teilüberschriften) bilden, sind: (gesellschaftlicher) Auftrag/Mission von Unternehmen, Outcome/Wirkungsziel von Unternehmen, strategische Ziele von Unternehmen (Was wollen wir erreichen in den nächsten Jahren/im Verhältnis zu anderen Wettbewerbern) sowie wesentliche Werte/Orientierungen für die Art und Weise der Zielumsetzung.⁹⁰ Teilweise werden somit andere Texte wie Werte oder Mission zusätzlich textuell in das Leitbild integriert (z. B. bei Linde oder Telekom). Diese werden in den nächsten Abschnitten erläutert.

5.2.2.3 Werte Wie schon ausgeführt, wird die Textsorte Werte oft in das Leitbild aufgenommen, teilweise aber auch gesondert behandelt (z. B. Merck Merck Werte). Besonders

89 Vgl. eine detaillierte Übersicht bei David (2010) zu neun Themenblöcken, die ein „gutes“ Leitbild ausmachen: ›Kunden‹, ›Produkte/Leistungen‹, ›Standort/Wettbewerbsausrichtung‹, ›Technologie‹, ›Marktsicherung/Rentabilität‹, ›Selbstverständnis/Image‹, ›Mitarbeiter‹, ›Umwelt‹ und ›Gesellschaft‹. 90 Vgl. dazu ausführlich Krems (1999ff.). Ebert (2001a, 4f.) beschreibt als Textelemente des Leitbildes folglich Vision, Leitsätze (Kernaussagen) und Motto (ausformulierte Leitidee).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   171

die Commerzbank widmet sich explizit der Offenlegung ihrer Werte sowie deren Zustandekommen: Gemeinsame Wertvorstellungen als Teil einer modernen Unternehmenskultur stiften Identität und sind Basis für Wachstum und nachhaltigen Erfolg. Daher haben wir einen Prozess angestoßen, der die Bedeutung von gelebten Werten verstärkt in das Bewusstsein aller Mitarbeiter rückt: ComWerte. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

Werte sind abstrakte Idealzustände und damit hypothetisch herzustellende Ziele des Unternehmens (vgl. Ebert 2001b, 22). Sie sind aber auch Ausgangspunkte und Grundlagen für das eigene Handeln, die es dann erst ermöglichen, diese Ziele zu erreichen. Integrität, Respekt oder Verantwortung bedürfen etwa keiner externen Rechtfertigung, da sie allgemein anerkannte gesellschaftliche Pro-Werte sind, die von den Unternehmen konsensual konstatiert werden (vgl. Collins/Porras 1996, 66). Diese Werte werden dabei allerdings nur metaphorisch auf das Unternehmen übertragen, denn es sind genau genommen die Mitarbeiter, welche die Werte einhalten (sprachlich oft durch leben ausgedrückt) sollen. Adressaten der Textsorte Werte sind demnach alle Unternehmensmitglieder. Werte dienen daher funktional dem indirekten Appell und beanspruchen ein Bekenntnis, einen Beitrag zum Gruppenzusammenhalt im Unternehmen zu liefern.⁹¹ Natürlich muss hier auch die indirekte Adressatenschaft (Kunden, Gesellschaft etc.⁹²) berücksichtigt werden, da diese die Werte des Unternehmens indirekt als „Charaktermerkmale“ dessen rezipiert. Thematisch beantwortet das Unternehmen somit in abstrakter Weise die Fragen: „Wie sind wir?“ und „woran glauben wir?“ (Ebert 2001b, 22). Dies geschieht sprachlich größtenteils durch relativ zeitlose Hochwertwörter (→ 7.1.1.1), die substantivisch auf Werte referieren und anschließend textuell ausgeführt werden. Merck nutzt dafür beispielsweise die anaphorische Wiederaufnahme, um substantivische Abstrakta (z. B. Mut) als Werte festzusetzen:

91 Vgl. dazu: „Unsere Werte und Verhaltensweisen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in verschiedenen Ländern und Unternehmensteilen im Alltag leiten, erleichtern die Verständigung, verbessern den Wissensaustausch und die Zusammenarbeit über Bereichsgrenzen hinweg und wirken sich dadurch positiv auf den Erfolg des ganzen Konzerns aus.“ (E.ON Unsere Werte). 92 Dennoch können auch weitere Stakeholder (je nach Themenauswahl, z. B. Umweltschutzbeauftragte, Lieferanten etc.) integriert sein.

172   

   Ebene der Situationalität

0HUFN:HUWHGLH*UXQGODJHXQVHUHV(UIROJV 8QVHUH8QWHUQHKPHQVZHUWHVLQGGLH0HVVODWWHIUXQVHU'HQNHQXQG+DQGHOQ6LHVLQGGLH(VVHQ]GHVVHQ ZDVXQVHU+HXWHXQG0RUJHQ]XVDPPHQKlOW 0HUFNVWW]WVLFKDOV8QWHUQHKPHQDXIJHPHLQVDPH:HUWH8QVHU(UIROJEHUXKWDXI0XW/HLVWXQJ 9HUDQWZRUWXQJ5HVSHNW,QWHJULWlWXQG7UDQVSDUHQ]'LHVH:HUWHEHVWLPPHQWlJOLFKXQVHUH+DQGOXQJHQ RGHU,QWHUDNWLRQHQPLW.XQGHQXQG*HVFKlIWVSDUWQHUQVRZLHXQVHUH7HDPDUEHLWXQGXQVHUH=XVDPPHQDUEHLW PLWHLQDQGHU

0XW

/HLVWXQJ

9HUDQWZRUWXQJ

5HVSHNW

,QWHJULWlW

7UDQVSDUHQ]

0XWHU|IIQHW=XNXQIW 0XWVHW]WGDV9HUWUDXHQLQGLHHLJHQHQ)lKLJNHLWHQYRUDXV 0XWIKUW]XHLQHUJHVXQGHQ6HOEVWHLQVFKlW]XQJ 0XWXQWHUVWW]WGLH+DQGOXQJVNRPSHWHQ]LQ9HUlQGHUXQJVSUR]HVVHQ 0XWKHL‰WIUXQV:LUWUDXHQXQVHWZDV 0XW|IIQHWXQVIUGDV1HXH

Abbildung 13: Merck Werte

Während Merck sich auf sechs Merck-Werte bezieht, schreiben sich die meisten Unternehmen vier Werte explizit sprachlich zu. Folgende Sachverhalte fanden sich bei den Dax-30-Unternehmen explizit sprachlich als Werte klassifiziert und damit als Werte konstituiert:⁹³

Abbildung 14: Konstituierte Werte

Wie Abbildung 14 zeigt, ist der Wert, der am häufigsten konstituiert wird, Integrität, den fast die Hälfte aller Dax-30-Unternehmen anführt.⁹⁴ Daraus lässt sich schließen, dass über die Nutzung von Integrität als Wert (auch bei Verant93 Die Auswertung erfolgte unter Einbezug aller Autosemantika (Substantive, Adjektive und Verben, die ›spezifische Werte‹ evozierten), die explizit als Werte genannt wurden. 94 Bei B-to-C-Unternehmen fanden sich tendenziell weniger Werte, da bei diesen jede Marke häufig eigene Werte besitzt. Collins/Porras finden bei ihrer Auswertung drei bis vier Werte: „Values varied with size, age, and geographic dispersion of the company.“ (Collins/Porras 1996, 66).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   173

wortung und Leistung) relativ großer Konsens zu bestehen scheint.⁹⁵ Arnold nennt solche Werte, die eine gewisse Allgemeingültigkeit zu haben scheinen, auch „Verbale Allgemeintopoi“ (Arnold 2007), da diese sich an gesellschaftlich geteilte Werte des Zusammenlebens anlehnen⁹⁶ Auffallend ist jedoch, dass Integrität oder Respekt, die unstrittig als Werte bezeichnet werden können und Werte darstellen, jedoch von den Unternehmen mit allgemeinen Zielen vermischt werden (Erfolg, Wachstum). Letztere werden somit als Werte ethisch aufgewertet. Dies bezieht sich auch auf solche, bei denen sich nicht auf Anhieb erkennen lässt, warum sie als Werte geführt werden (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Team, Partner, Handeln, Zukunft) und erst der Einbezug des Kotextes Abhilfe schafft: Wir schätzen, fordern und fördern unsere Mitarbeiter. (Henkel Vision und Werte)

Dennoch stellt sich in diesem Beispiel von Henkel die Frage, inwieweit die Aussage einem Wert (im klassischen Sinne) nahekommt. Auf der Text-Bild-Ebene fällt letztlich auf, dass die aufgeführten Werte oft durch Bulletpoints strukturiert sind (s. o. bei Merck) oder ikonisch in Form einer /Pyramide/ abgebildet werden, z. B. bei Adidas, Daimler, E.on und Siemens (→ 7.4.1.1).

5.2.2.4 Mission und Vision Mission und Vision werden an dieser Stelle aufgrund ihrer sprachlich-strukturellen Ähnlichkeit gemeinsam aufgeführt und auch von Unternehmen oft synonym oder als Textsorte gleichgeordnet behandelt:

95 Individuelle sprachliche Ausführungen sind: Sicherheit, Gesundheit (Basf); Würde, Qualität, Ehrlichkeit, Rechtschaffenheit (Fresenius); stolz (Beiersdorf); Effizienz (Bayer); Marktorientierung (Commerzbank); Disziplin (Daimler); wahrheitsgetreu, Kommunikation (HeidelbergCement); Kreativität (Deutsche Post); Unabhängigkeit, Wandlungsfähigkeit, Dissens, Dynamik, Ästhetik (Bmw); Kunden-Wert, Familien-Wert (Henkel); Ganzheitlichkeit, Individualität, Mehrwert, stetige Weiterentwicklung der Fähigkeiten (ThyssenKrupp); Erneuerungsfähigkeit (Vw). Vw unterscheidet in seinen Konzernleitlinien klar zwischen gesellschaftlichen psychosozialen Werten (persönliche Werte) und ökonomischen Werten (Konzernwerte wie Effizienz, Profitabilität, Wachstum etc.). 96 Vgl. dazu auch Goffman (1969, 36): „Man darf nicht vergessen, dass es sich hier nicht nur um das Streben nach einer anerkannten Position, sondern zugleich um das Streben nach einer Position in der Nähe der geheiligten Zentrums gemeinsamer Werte der Gesellschaft handelt.“ Werner (2002, 5) sieht diesen „Werte-Minimalkonsens“ mit einem Geltungsanspruch westlicher Werte verbunden. Vgl. dazu das Unternehmensleitbild bei Man: „Die Werte der demokratischen Ordnung sind die Grundlage unseres Handelns.“.

174   

   Ebene der Situationalität

Unsere Vision und Mission stecken den Rahmen für unsere Geschäftstätigkeit und die strategische Ausrichtung der Gruppe ab und sollen unseren Mitarbeitern, Aktionären, Fremdkapitalgebern, Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit die Grundlage für unser Denken und Handeln erläutern. (K+S Vision)

Inhaltliche Parallelen zur Textsorte Werte sind ebenso offensichtlich (vgl. Ebert 2001b, 5).⁹⁷ Dennoch beziehen sich Vision und Mission stärker auf zukünftige Ziele des Unternehmens bzw. Ziele in der Zukunft, die mit konkretisierten Mitteln (strategische Ausrichtung) erreicht werden sollen, während Werte nur allgemeine Ziele sind, die keine Mittel festlegen, diese zu erreichen. Nach Ebert (2001b, 5) implizieren Vision und Mission deshalb einen starken Zukunftsbezug und versuchen, Anspruchsgruppen (Adressaten) auf bestimmte Ziele hin zu verpflichten und zu motivieren. Thematisch reflektiert die Mission stärker den „Weg zum Ziel“ (was wie erreicht wird), welches im Korpus häufig explizit sprachlich mit der Weg-Metapher aufgenommen wird.⁹⁸ Oft wird der Soll-Zustand dabei jedoch bereits als Ist-Zustand konzeptualisiert, was Bayer in der folgenden Abbildung 15 im Subtitel Bayer: Science For A Better Life sowie in den Aussagen nach den Bulletpoints anzeigt (Wir helfen […] etc.):

Abbildung 15: Bayer Mission und Werte

97 Beide Textsorten, Vision und Mission, tauchen daher auch häufig gemeinsam mit Werte auf. 98 Vgl. dazu: „Den Weg dorthin soll uns unser strategisches Programm, die ,Roadmap 2012“, ebnen, mit dem die Commerzbank nachhaltig profitabel werden wird. Die neue Commerzbank ist auf diesem Weg schon weit vorangeschritten und wird dann schneller, schlagkräftiger und schlanker sein als je zuvor.“ (Commerzbank GB 2010); „Mission Zukunft. Die Route ist vorgegeben, die Strategie steht: […].“ (VW GB 2010).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   175

Die Mission enthält zugleich einen deontischen Charakter, der sprachlich mittels Modalverben bei Bayer markiert wird (möchten wir, wollen wir⁹⁹). Die Deontik wird noch stärker durch zu-Infinitive oder orthographische Rahmungen mittels Doppelpunkten angezeigt: Unsere Mission: Privat- und Geschäftskunden dabei unterstützen, Risiken zu kontrollieren und technische Verbesserungsmöglichkeiten zu nutzen; Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein gesundes Arbeitsumfeld bieten; ihren Einfluss als international tätiges Wirtschaftsunternehmen geltend machen; das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung unter ihren Stakeholdern verbreiten; ein zuverlässiger und fairer Partner der Gesellschaft sein; sich international zu einem Garanten der Nachhaltigkeit entwickeln. (Allianz Grundsätze nachhaltiger Entwicklung)

Thematisch, so zeigt sich, bezieht sich die Textsorte Mission auf Themen wie ›Verbesserungen‹¹⁰⁰, ›Kontinuität‹¹⁰¹ und ›Nachhaltigkeit‹: Aus unserer Vision haben wir die Mission abgeleitet, in der wir uns zum nachhaltigen Wirtschaften bekennen. (K+S GB 2010)

Wie der letzte Beleg offenbart, wird die Mission teilweise aus der Vision abgeleitet, wenn beide Bezeichnungen nicht synonym gebraucht werden.¹⁰² Die Vision wiederum antizipiert meist stärker den Soll-Zustand durch voluntative Formulierungen (wollen/möchten) und erzeugt damit unbewusst eine zu befolgende Ordnung im Hinblick auf neue Zukunftsentwürfe des Unternehmens (vgl. Schmid/ Lyczek 2008, 22ff.):

99 Vgl. dazu auch: „Mission. Wir wollen auf der Basis unserer Grundwerte Rohstoffe fördern, veredeln und mit unseren Produkten und Leistungen Ernährung, Gesundheit sowie Lebensqualität verbessern In den Märkten führende Positionen einnehmen Für unsere Kunden der bevorzugte Partner sein Unsere Rohstoff- und Produktionsbasis weltweit stärken und weltweit ausbauen. Durch die Entwicklung neuer Produkte und effizienterer Verfahren die Wertschöpfung weiter erhöhen. […].“ (K+S Mission). 100 Vgl. dazu: „Was wir tun: Nachhaltig für eine bessere Zukunft wirtschaften, […].“ (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten). 101 Vgl. dazu: „We make markets work“ lautet unser gemeinsames Ziel. Unser Handeln orientiert sich an den Werten Client Focus, Dedication, Innovation und Integrity. Damit beschreiben wir letztlich Aspekte, die unser Geschäft prägen und die für uns eine strategische Bedeutung haben.“ (Deutsche Börse Unsere Mission). 102 Vgl. dazu Collins/Porras (1996, 66; Hrv. i. O.): „But Vision has become one of the most overused and least understood words in the language, conjuring up different images for different people: of deeply held values, outstanding achievement, societal bonds, exhilarating goals, motivating forces, or raisons d’être.“.

176   

   Ebene der Situationalität

Das ist unsere Vision: Unsere Vision fasst zusammen, woran wir glauben und was wir erreichen wollen. Sie ist unser gemeinsames Ziel und bildet das Fundament für unser Handeln. (Commerzbank GB 2010)

Diese Anvisierung eines Soll-Zustands¹⁰³ wird häufig durch richtungsanzeigende Formulierungen (Richtung, richten) unterstrichen: Unsere neue Vision gibt uns die Richtung und unser Ziel vor. Sie bekräftigt unseren Anspruch, in allem, was wir tun, die Besten zu sein. (Henkel Vision und Werte)

Die Richtungsanzeige wird im nächsten Beleg nochmals durch den Vektor wohin verstärkt: Die Vision der BASF zeigt auf, wohin sich das Unternehmen in den kommenden Jahren entwickeln will. Sie legt die Ziele unseres Handelns offen. Alle strategischen Entscheidungen werden an ihr ausgerichtet. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien)

Auf folgende Ziel-Zustände beziehen sich die untersuchten Unternehmen dabei hauptsächlich inhaltlich: – ›bestes/führendes Unternehmen (von/in X)‹ Unsere Vision ist: der führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität zu sein. (BMW GB 2010) Unsere Vision ist es weiterhin, ein internationaler Marktführer für vernetztes Leben und Arbeiten zu werden. (Telekom GB 2010)¹⁰⁴

Auffallend ist in diesen zwei Belegen, dass der zukünftige Soll-Zustand als Zustand konzeptualisiert wird, in dem das Ziel erreicht ist (zu sein). Unklar ist aber, in wie weit das Ziel bereits jetzt schon (in der Gegenwart) erreicht ist. Aus dieser Perspektivierung heraus ergibt sich dennoch eine positive Erwartungshaltung. So hat die Vision gemäß Ebert (2001b, 25) die Wahrheitsbedingung des Erwar-

103 Diese Ziele beanspruchen nach Ebert (2001b, 22) meist eine normative Geltung und Beachtung, weshalb der Bewertungsmaßstab die (sachliche) Effektivität ist. 104 Vgl. dazu auch: „Vision: Als Marktführer für Privat- und Firmenkunden mit europäischer Ausrichtung wollen wir die beste Bank in Deutschland werden – und damit erste Wahl für unsere Kunden, Mitarbeiter und Investoren. Wir verstehen uns als die Hausbank für Deutschland und stehen für langfristige Partnerschaft sowie herausragende Leistung.“ (Commerzbank GB 2010). ›Bestes/führendes Unternehmen (von/in X)‹ wird auch um weitere Nuancierungen ergänzt: „Die Vision der MAN Gruppe zeigt die Marschrichtung vor: Hervorragende Mitarbeiter, Kundenorientierung sowie erstklassige Produkte und Dienstleistungen machen uns zur Nummer eins bei Commercial Vehicles und Power Engineering.“ (MAN Unternehmensleitbild).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   177

tens, die Gegenwart zugunsten einer, zumindest als besser konzeptualisierten Zukunft, zu überwinden, was Henkel sprachlich anklingen lässt:¹⁰⁵ Unsere neuen Werte leiten uns bei allen Entscheidungen, die wir in unserem Arbeitsalltag treffen. Jeder Einzelne trägt dazu bei, unsere Vision wahr werden zu lassen. (Henkel Vision und Werte)

Weitere inhaltliche Schemata, die sich in der Vision zeigen, sind: – ›Verbesserung von Lebensqualität‹ Unsere Vision: Zukunft lebenswert gestalten. Für Menschen. Weltweit. Jeden Tag. (FMC Unsere Vision)

–

›Sicherheit‹ Unsere Vision. Um den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern, muss der Schutz von Mensch und Natur in das Handeln miteinbezogen werden. (Allianz Grundsätze nachhaltiger Entwicklung)

–

›Innovation‹ Pionier zu sein gehört für Siemens zum gelebten Selbstverständnis, es ist unsere Vision und prägender Bestandteil unserer Unternehmenskultur. Diese Vision basiert auf unseren Werten – verantwortungsvoll, exzellent und innovativ –, die das Fundament für den Erfolg von Siemens bilden. (Siemens Vision)

In den Belegen zeigt Siemens einen konkreten Rollenentwurf (durch Pionier*), der sich von den anderen inhaltlichen Schemata der Unternehmen unterscheidet, die gemeinhin quantitativer, qualitativer oder kompetitiver Art sind (vgl. Collins/Porras 1996, 71f.). Durch die Nutzung solcher inhaltlichen Schemata kommt der Vision eine starke Appellfunktion zu¹⁰⁶; daneben fungiert sie auch im Sinne

105 Vgl. dazu die metareflektierende Absicherung der These aus der Retrospektive: „Mobilitätsansprüche und damit die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden verändern sich ständig. Daher sind es immer neue, zukunftsweisende Ideen und Visionen, die aus dem Unternehmen Daimler das gemacht haben, was es heute ist: ein weltweit führender Anbieter von Pkw mit Premiumanspruch, weltgrößter Hersteller von Nutzfahrzeugen und Impulsgeber für Mobilitätskonzepte der Zukunft.“ (Daimler Das Unternehmen 2011). 106 Die Vision erfüllt laut Collins/Porras (1996, 75) diese Funktion nur, solange die anvisierten Ziele noch nicht erreicht sind. Deshalb muss diese immer wieder aktualisiert und aufrechterhalten werden, z. B. bei Übernahmen, strategischer Neuausrichtung, Umstrukturierung oder Neugründung. Vgl. dazu: „[…]. So stand am Anfang die Neudefinition der Unternehmensvision, um auf den Punkt zu bringen, wofür der Name Henkel steht.“ (Henkel Corporate Identity).

178   

   Ebene der Situationalität

einer Mobilisierung und Orientierung (vgl. Ebert 2001b, 25), was bei Henkel erneut reflektiert wird: Eine gemeinsame Vision und aktiv gelebte Unternehmenswerte stehen für ein Gefühl der Einheit und bieten uns Orientierung bei unserem täglichen Arbeiten und Handeln. (Henkel GB 2010)

Die unternehmensinterne Sphäre (uns) ist somit primärer Adressat einer Vision; nach Ebert (2001b, 22) bezieht sich diese primär auf das Management und sekundär auf die Mitarbeiter. Schmid/Lyczek sprechen daher auch von einem „auf die Zukunft gerichtete[n] Selbstbild der Unternehmung“ (Schmid/Lyczek 2008, 107) auf die Frage hin: „Wer möchten wir sein und welche Rolle wollen wir in der Gesellschaft spielen?“¹⁰⁷ Das Korpus weist jedoch daneben (wie bei Werte) Tendenzen der indirekten Adressierung an externe Anspruchsgruppen auf, die Interesse an einer guten Performance des Unternehmens haben. Dennoch lassen sich Vision und Mission letztlich häufig schwer voneinander unterscheiden.¹⁰⁸

5.2.2.5 Strategie Entgegen der Vision und Mission ist die Strategie weniger abstrakt gehalten, sondern als konkreter „Handlungsweg, auf dem das Unternehmen sein Sollbild verwirklichen will“ (Schmid/Lyczek 2008, 108) realisiert. Inhaltlich zielt die Strategie laut Kirchhoff (2001, 7) auf die Frage ab, wie das Unternehmen seine Ziele erreichen will, mit welchen innovativen Mitteln versucht wird, Wachstum und Wertsteigerung voranzutreiben. Das bedeutet, es geht vor allem um die Bezugnahme auf inhaltliche Schemata der ›Quantität‹, weshalb die Strategie meist auch als Teiltext des Geschäftsberichts fungiert. Im engeren Sinne geht es um: – ›Erfolg‹ Die Strategie ist auf geschäftlichen Erfolg ausgerichtet, achtet aber genauso die Interessen von Mitarbeitern und Kunden, von Kapitalgebern und Gesellschaft. (Merck Stabile Einheit: Leitbild, Werte, Strategie)

107 Als Produzent kann die Unternehmensleitung angenommen werden sowie teilweise eine breitere Basis an Mitarbeitern. Die Breite der Partizipation stößt jedoch auf (hierarchische) Grenzen, damit der Prozess überschaubar effizient bleibt (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 112f.). 108 Vgl. dazu auch Collins/Porras (1996, 77): „Many executives thrash about with mission statements and vision statements. Unfortunately, most of these statements turn out to be a muddled stew of values, goals, purposes, philosophies, beliefs, aspirations, norms, strategies, practices, and descriptions.“ Liebert (2003, 96) räumt ein, dass sogar im Fachdiskurs unter Vision manchmal ,Ziele und Identität‘, teilweise nur ,Willensbekundungen oder Geschäftsdefinitionen‘ verstanden werden. Ebert (2004, 3) nennt dieses Problem auch für das Leitbild.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

–

   179

›Marktführung‹ Unsere Strategie: 2010 war ein schwieriges Jahr. Unsere starken Ergebnisse zeigen jedoch unsere führende Position in unseren Märkten und wie konsequent wir unseren Geschäftsplan in die Tat umgesetzt haben. (Allianz GB 2010)

–

›Wachstum‹ Unsere Strategie: Fünf Ziele unserer Strategie: 1.  Profitables und nachhaltiges Wachstum. Wir streben in unseren drei Geschäftssegmenten Schaden- und Unfallversicherung, Lebens- und Krankenversicherung sowie Asset Management profitables und nachhaltiges Wachstum an. (Allianz GB 2010)

Rollenentwürfe sind dagegen seltener zu finden: „Employer of Choice“ – erste Wahl als Arbeitgeber zu werden, ist eines der Kernziele unserer „Strategie 2015“. (Deutsche Post GB 2010)

Die Abtrennung der Strategie von Vision und Mission zeigt sich in den Belegen nicht nur durch Inhalte, sondern auch durch die Lexik an, indem vage Formulierungen (x werden) durch konkrete temporale Fixierungen (Strategie 2015)¹⁰⁹ ersetzt werden. Das Hochwertvokabular weicht zudem ökonomischem Fachvokabular (organisches, profitables Wachstum) und Zahlenbezügen bzw. Numeralien: Die strategische Zielsetzung reicht bis in das Jahr 2020 und ist klar definiert: Die BMW Group ist der weltweit führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität. (BMW GB 2010/Konzernporträt)

Wie der hohe Anteil an Fachlexik vermuten lässt, sind Adressaten v. a. in der Financial Community sowie unter Marktpartnern zu suchen, was natürlich wiederum durch die teils fachsprachliche Realisierung mitbedingt wird. Aus den Tempora der Vision und der Mission (Futur, Modalformen) werden dadurch auch vermehrt Präsens und Vergangenheit, da von der aktuellen (vergangenen) ökonomischen Lage aus strategische (Neu-)Wege definiert werden. So weist die Strategie auch – wie die Mission –wiederholt die Weg-Metapher auf:

109 Vgl. dazu auch die Zukunfts-Metaphorik: „UNSERE STRATEGIE FÜR DIE ZUKUNFT: WIR WISSEN, WAS WIR TUN – UND WARUM.“ (Merck Einzigartig – Der Merck Weg); „Perspektive. 2015 im Blick: Die Telekom Strategie hat langfristige Ziele.“ (Telekom GB 2010).

180   

   Ebene der Situationalität

Mit unserer nachweislich erfolgreichen Strategie, unserem robusten Geschäftsmodell und unserer starken Marke sind wir auf dem besten Weg, die vertrauenswürdigste Finanzgemeinschaft weltweit zu bilden. (Allianz GB 2010)

Ebenso kann die Metapher Weichen stellen als musterhaft für die Strategie gelten: Mit der Strategie Number ONE haben wir im Jahr 2007 die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft gestellt. (BMW GB 2010/Konzernporträt) Wer in fünf Jahren erfolgreich sein will, der muss heute die richtigen Weichen stellen. Die Strategie „Verbessern – Verändern – Erneuern“ gibt dafür die neue Richtung vor: mit klar definierten Maßnahmen und messbaren Zielen bis 2015. Das hilft auch unseren Aktionären, die auf lange Sicht wissen wollen, wofür ihr Kapital eingesetzt wird. (Telekom GB 2010)

In der textuellen Struktur der Strategie finden sich relativ homogene Textbausteine: Es handelt sich dabei meist um eine Auflistung von (vier) thesenartigen Aussagen: Diese langfristige Strategie werden wir weiterhin konsequent verfolgen und unsere Chancen nutzen. Wir wollen – beste Therapien anbieten, – mit neuen Produkten und Dienstleistungen wachsen, – in Wachstumsmärkten expandieren, – nachhaltig die Ertragskraft erhöhen. (Fresenius GB 2010) In Summe werden wir weiter profitabel wachsen, indem wir die aus dem Zielsystem abgeleiteten Strategien konsequent umsetzen. Dabei steht für alle Geschäfte im Vordergrund, – das Kerngeschäft zu stärken, in neuen Märkten weiter zu wachsen, – in »grünen« Technologien führend zu sein und – die Entwicklung neuer Mobilitätskonzepte und Dienstleistungen maßgebend voranzutreiben. (Daimler GB 2010)

Diese Belege zeigen, dass Strategien oft nur aus einer Akkumulation von (Teil-) Zielen bestehen, die teilweise ineinandergreifen und voneinander abhängen, d. h. die in der Summe erst die Strategie ausmachen. Dies findet sich schließlich auch auf der Text-Bild-Ebene bei E.on in seiner Strategie Cleaner & Better Energy¹¹⁰ durch /interagierende Pyramidenelemente/ ausgedrückt:

110 Vgl. dazu auch: „Wir haben Antworten auf die Herausforderungen, denen wir gegenüberstehen. Unser Ziel ist, Energie immer sauberer und immer besser zu machen. Das haben wir jetzt ebenso klar in unserem neuen strategischen Anspruch formuliert: cleaner & better energy. Wir wollen die Welt der Energie substanziell verbessern. Im Hinblick auf Wirtschaftlichkeit, Versorgungssicherheit und Klimaschutz.“ (E.ON Cleaner and better energy).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

Performance

   181

Investitionen

Abbildung 16: E.ON Cleaner and better energy

5.2.2.6 Corporate Governance Laut Schmid/Lyczek (2008, 108) beschreibt die Corporate Governance die Führungs- und Leistungsgrundätze (ethischer und pragmatischer Art) von Unternehmen als praktische und rechtlich bindende Handlungsgrundsätze. Dieses Verständnis schließt dabei auch das Handeln gegenüber den Stakeholdern mit ein, um die Transparenz unternehmerischer Entscheidungen zu erhöhen (vgl. Hundt 2006, 379). Die konkreten handlungsbezogenen Aussagen und Prinzipien unterscheiden sich durch ihre rechtliche Bindung von den eher statischen und bildhaften Formen im Leitbild sowie von der Vision und Mission. Ausdrücke wie *recht*, *richtlinie* und *prinzipien sind daher seriell auffindbar und tragen dazu bei, Aussagen zu kodifizieren: Der Einkauf der MAN Gruppe hat zur Sicherstellung von Nachhaltigkeit und unternehmerischer Verantwortung in der Lieferkette in einer Einkaufsrichtlinie Grundsätze aufgestellt, die etwa die Einhaltung international anerkannter Menschen- und Arbeitnehmerrechte sowie den Schutz der Umwelt von den Lieferanten fordern. (MAN GB 2010) Als einer der in Deutschland sowie weltweit größten Arbeitgeber stellen wir uns auch unserer sozialen Verantwortung und respektieren und schützen die grundlegenden Rechte unserer Arbeitnehmer. Dieses zeigte sich besonders deutlich in dem schwierigen makroökonomischen Umfeld, das in den vergangenen beiden Geschäftsjahren vorherrschte. (Siemens GB 2010)

Wie die Belege zeigen, wird die Corporate Governance meist als Teiltext in den Geschäftsbericht integriert. Thematisch werden vor allem ›Arbeitsbedingungen‹ und ›Menschenrechte‹ fokussiert, die mit sozialer bzw. unternehmerischer Verantwortung verknüpft werden und bei Nichteinhaltung die Integrität von Unternehmen bedrohen (= ›Verantwortung‹, ›Integrität‹). Auffallend ist dabei die Betonung der Freiwilligkeit von Unternehmen (Selbstverpflichtung), sich eines solchen Regelwerkes zu unterziehen und dieses erfolgreich umzusetzen (Einhaltung, Sicherstellung, respektieren, schützen). Der indirekte Appell (an unternehmerische[r] Verantwortung), den die Unternehmen damit konstituieren, bezieht sich auch intertextuell auf den Deutschen Corporate Governance Kodex, der für börsennotierte Gesellschaften von der Regierungskommission des Bundesministeriums für Justiz (BMJ) 2002 erarbeitet wurde (vgl. Lin-Hi 2012) und „international und

182   

   Ebene der Situationalität

national anerkannte Standards guter und verantwortungsvoller Unternehmensführung“ (DCGK 2013) enthält. Aus linguistischer Sicht bezeichnet Hundt die Corporate Governance daher als eine der Textsorten, die „sozial und betriebswirtschaftlich gewünschte Wirklichkeiten entstehen lassen“ (Hundt 2006, 482), da durch die in ihnen repräsentierten assertiven und deklarativen Sprechakte erst die Wirklichkeit des Unternehmens erschaffen wird. Adressaten sind alle Mitarbeiter, die sich in ihrer Rolle und ihrem Handeln an der Corporate Governance orientieren und eine positive Deutung des Unternehmens vornehmen sollen (vgl. Hundt 2006, 482), was Hundt schließlich in der Trias „Sachverhaltskonstitution – Regulierung – Identitätsstiftung“ (Hundt 2006, 482) prägnant verknappt.¹¹¹

5.2.2.7 Profil und Porträt Profil und Porträt sind dem eigentlichen Wortsinne nach ‚Umrisse‘ oder ,Querschnitte‘ von (charakteristischen) Eigenschaften des Unternehmens, die sich einem Betrachtenden bieten. In diesen Textsorten¹¹² werden daher thematisch meist nur Objekte der Oberflächenstruktur von Unternehmen angesprochen, z. B. deren ›Kennzahlen‹, ›Strukturen‹, ›Prozesse‹ oder ›Entwicklungen‹. Nach Ebert (2001b, 7 ff.) beantworten Profil bzw. Porträt thematisch die Fragen „was ist X für ein Unternehmen“? sowie „was tut x?“. Sie informieren über ›Marktstellung‹, ›Leistungsspektrum‹, ›Ursprung‹, ›Organisationsstruktur‹, ›Umsatz‹, ›Mitarbeiterzahl‹, ›strategische Entwicklung‹, ›Beteiligungen‹ und ›Märkte‹. Die Bezugsgröße der Texte ist somit das ›Unternehmen‹; die thematische Entfaltung erfolgt beschreibend, meist über rekurrente Aufnahme. Insbesondere das Profil findet sich teilweise nur sehr spärlich vertextet (z. B. Beiersdorf Unser Profil). Die leicht variierende Textsortenbezeichnung Auf einen Blick oder In Kürze verweist dabei bereits im Titel auf die Verknappung von Informationen in den Textsorten Profil bzw. Porträt (→ Abb. 17). Adressaten sind vor allem diejenigen Anspruchsgruppen, die erste oder oberflächliche Informationen ohne viele Details benötigen (z. B. Analysten, Medien, teilweise auch Geschäftspartner und Kunden). Strukturell werden Profil bzw. Porträt daher häufig auch als Teiltexte zu Beginn des Geschäftsberichts integriert, um das Unternehmen den Lesern vorzustellen. Laut Ebert (2001b, 9) ist somit der Informationswert dieser Textsorte hoch; der Bewertungsmaßstab ist die sachliche Richtigkeit, d. h. die Faktizität des Ausgesagten:

111 Hundt (2006, 493f.) gibt aufgrund des hohen Symbolwertes der Corporate Governance Empfehlungen zur sprachlich-medialen Aufbereitung sowie Vermittlung dieser. 112 Häufig finden sich auch die Ausdrücke Unternehmens-/Konzernprofil oder Unternehmens-/ Konzernporträt. Vgl. ausführlich Zhao (2008) zur Textsorte Profil. Variierende Bezeichnungen für Profil bzw. Porträt im Korpus sind Das Unternehmen (X) oder Der Konzern (X).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   183

Die mitgeteilten Sachverhalte gelten weitgehend als unstrittig die Fakten sind nachprüfbar. Die überwiegende Zahl der Aussagen bezieht sich auf die gegenwärtige Situation des Unternehmens. (Ebert 2001b, 9)



9 2 8 ) 6 2 ) , 1 ) 27463* - 0- 2/i 6 > )

 Mitarbeiter weltweit

1),6%07 Produktionsstätten weltweit

 Patienten weltweit

 Kliniken weltweit

692(1-00-32)2 Dialysebehandlungen weltweit

Fresenius Medical Care ist der weltweit führende Anbieter von Produkten und Dienstleistungen für Menschen mit chronischem Nierenversagen, von denen sich weltweit mehr als zwei Millionen Patienten regelmäßig einer Dialysebehandlung unterziehen. Fresenius Medical Care ist zudem der weltweit führende Anbieter von Dialyseprodukten wie HämodialyseGeräten, Dialysatoren und damit verbundenen EinwegProdukten. Fresenius Medical Care ist an der Börse Frankfurt ( fme, fme3 ) und an der Börse New York ( fms, fms / p ) notiert.

Abbildung 17: FMC Kurzprofil 2010

Um zugleich einen hohen Wahrheitsanspruch bereits im Titel kenntlich zu machen, wird innerhalb dieser Repräsentationstexte auch die Bezeichnung Namen.Zahlen.Fakten gewählt (z. B. Bayer Namen Zahlen Fakten 2010/2011). Zudem suggeriert die Bezeichnung Fakten einen Informationstext, was ebenso durch den englischen Ausdruck Fact Sheet¹¹³ aufgenommen wird (z. B. bei Deutsche Post und Sap). Das Profil bzw. Porträt von Deutsche Post (→ Abb. 18) zeigt anschaulich, dass thematisch die Frage „welches sind die wichtigsten Fakten und Kennzahlen des Unternehmens X?“ (vgl. Ebert 2001b, 10) im Vordergrund steht und es um eine ökonomische Informationsdarstellung geht. Daher wird häufig auf sprachliche Prädikationen zugunsten von Zahlen, nominalen Setzungen (Bereich: BRIEF) sowie Diagrammen (z. B. beim Sap FactSheet) verzichtet. Letztlich zeigen die angeführten Textsorten, dass sie durch ihre hohe Faktizität sowie ihre primäre Informationsfunktion nicht die kollektive wir-Form verwenden, sondern den Eigennamen des Unternehmens (Fresenius Medical

113 Ebert (2001b, 10) bezeichnet das Fact Sheet auch als Unternehmenssteckbrief.

184   

   Ebene der Situationalität

Care; Deutsche Post) und in Wiederaufnahmen die Pro-Form (Konzern/Unternehmen) einsetzen.

Abbildung 18: Deutsche Post Daten und Fakten

5.2.2.8 Mission Statement und Philosophie Mission Statement¹¹⁴ und Philosophie sind Ebert (2001b, 7) zufolge ebenfalls sehr ähnlich und besitzen im Gegensatz zu Profil bzw. Porträt, die primär der Information dienen, vor allem eine starke Ausdrucksfunktion:¹¹⁵ Eine dezentrale Organisationsstruktur, engagierte Mitarbeiter und unternehmerischer Mut bilden die Eckpfeiler der Unternehmensphilosophie. (Metro GB 2010)¹¹⁶

114 Beim Mission Statement ist eine Abgrenzung zur Mission problematisch. Beide Termini werden in der Praxis synonym genutzt, erfahren hier aber – auf der Ebene der Textsorten – eine separate Behandlung, da das Mission Statement in seiner inhaltlichen Ausformung eine Mischung aus Leitbild und Mission zu sein scheint. 115 Die Grenzen der Textsorte Philosophie zu anderen normativ-orientierenden Typen sind jedoch fließend (vgl. Ebert 1997, 151). Die Korpustexte bestätigen jedoch nicht Eberts Befund, die Philosophie sei eine Antwort auf die „Ursachen unseres unternehmerischen Erfolges und Misserfolges“ (Ebert 2001b, 32). Vielmehr zeigen die vorkommenden Texte im Korpus die (proaktive) Suche nach neuem Erkenntnisgewinn, ähnlich dem Mission Statement bei Ebert (2001b, 30). 116 Vgl. dazu auch: „Nachhaltiges Wirtschaften ist grundlegender Bestandteil der Unternehmensphilosophie von ThyssenKrupp.“ (ThyssenKrupp GB 2010).

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   185

Auch im folgenden Corporate Mission Statement von Adidas offenbart sich funktional das Streben nach Selbstvergewisserung: Der ADIDAS Konzern strebt danach, der weltweit führende Anbieter der Sportartikelindustrie zu sein – mit Marken, die auf Leidenschaft für den Sport sowie sportlichem Lifestyle basieren. (Adidas GB 2010/Corporate Mission Statement)

In der Philosophie wird somit thematisch verknappt der „Identitätskern“ (Ebert 2001b, 29) des Unternehmens beschrieben, d. h. „was ist der eigentliche Sinn und Zweck des Unternehmens?“ (Ebert 2001b, 29). Dieses Thema wird in der Philosophie argumentativ und erklärend entfaltet, im Sinne einer Reflexion. Gegebenheiten/Tatsachen des Unternehmens werden dabei als wahr bzw. richtig eingeschätzt. Dabei ist die Wahrheitsbedingung die historische Wahrheit, denn die Philosophie wird oft aus der Unternehmensgeschichte als tiefenstrukturellem Kernelement abgeleitet, obwohl sie sich zeitlich auf die Gegenwart bezieht (vgl. Ebert 2001b, 29f.). Bei Daimler zeigt sich dies anschaulich durch die rekurrente Aufnahme des Leitsatzes (und Titels) Daimler hat das Automobil erfunden¹¹⁷. Bei HeidelbergCement wird ebenfalls das Kernelement Heidelberger im Mission Statement wiederaufgenommen:

Die Leitsätz e Das Heidelberger Selbstverständnis Wir bauen auf weltweites Wachstum. Weil wir helfen wollen, eine bessere Welt zu bauen.

Die Heidelberger Unternehmenskultur Wir bauen auf lokale Verantwortung für globale Ziele. Weil wir weltweit zu den Besten gehören.

Die Heidelberger Mitarbeiterpolitik Wir bauen auf kompetente Mitarbeiter. Weil ihr Wissen uns weiterbringt.

Die Heidelberger Marktstrategie Wir bauen auf Gewinne. Weil unser Wachstum ein solides Fundament braucht.

Die Heidelberger Kundenphilosophie Wir bauen auf zufriedene Kunden. Weil wir mit ihrem Erfolg wachsen.

Der Heidelberger Qualitätsstandard Wir bauen auf die Qualität unserer Produkte. Weil sie unser Markenzeichen ist.

Abbildung 19: HeidelbergCement Corporate Mission

117 Im Korpus werden vor allem für die Philosophie bzw. das Mission Statement variantenreiche Bezeichnungen gewählt, wenn diese nicht als Teiltexte in andere Textsorten integriert wurden.

186   

   Ebene der Situationalität

Ebert (2001b, 30) sieht als Adressaten von Philosophie und Mission Statement primär externe Teilöffentlichkeiten an, da Philosophie und Mission Statement als interne Prozesse der (Selbst-)Erkenntnisgewinnung angesehen werden können, die nach außen wirken sollen. Während sich sprachlich-inhaltlich vor allem Leitsätze und Hochwertwörter finden, herrscht strukturell, wie die Textausschnitte zeigen, jedoch wenig Konventionalisierung vor.¹¹⁸

5.2.2.9 Unternehmenskultur und Unternehmensgeschichte (Corporate History) Diese zwei Textsorten geben beide Antwort auf die thematische Frage „wie ist das Unternehmen entstanden“ und „wie ist das Unternehmen zu dem geworden, was es heute ist“ (vgl. Ebert 2001b, 12). Auch hier finden sich im Korpus individuelle Bezeichnungen und Ausformungen, etwa der Merck Weg bei Merck, in dem die Merck-Kultur beschrieben wird:

VIELE UNTERNEHMEN ERACHTEN KULTUR ALS LUXUS – FÜR UNS IST SIE DAS FUNDAMENT UNSERES HANDELNS. Sich selber treu bleiben: Die Merck-Kultur. Auf den ersten Blick sind es oft die Produkte, die ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheiden. Auch bei Merck sind es die Arzneimittel und chemischen Produkte, die den Unternehmenserfolg vordergründig ausmachen. Es ist aber nicht nur wichtig, was ein Unternehmen am Markt anbietet, sondern auch, wie mit internen und externen Herausforderungen umgegangen wird, wie Wettbewerbsvorteile erzielt und wie Entscheidungen getroffen werden. Lebendig wird die Kultur eines Unternehmens erst durch die Menschen, die sie mit Leben erfüllen. Unsere Haltung und unsere Handlungsweise sind gewachsen aus den Erfahrungen einer fast 350-jährigen Geschichte, getragen vom Willen unserer Mitarbeiter, ambitionierte Ziele auf Basis einer klaren Strategie und eindeutiger Unternehmenswerte zu erreichen, geprägt von Familieneigentümern, deren unternehmerisches Credo mit dem Satz anfängt: „Unternehmerischer Erfolg beginnt beim Menschen.“ Aus diesen Maximen ist eine Kultur entstanden, in der jeder Einzelne etwas bewegen kann. Eine Kultur, die gleichermaßen auf gegenseitigem Respekt und gelebter Zugehörigkeit basiert. Entscheidungen treffen wir auf der Basis von transparenten Fakten und im offenen Dialog, denn so lassen sie sich von den Betroffenen leichter tragen und umsetzen. Gleichzeitig weiß jeder, dass Konsenssuche nicht zur Blockade führen darf. Diese Kombination aus persönlicher Entfaltungsfreiheit und Team-Zugehörigkeit ist wie die DNA unseres Unternehmens – im Inneren verborgen und eigentlich nur für diejenigen zu verstehen, die dazugehören. Diese Kultur ist sowohl Grundlage für unseren nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg als auch Treiber für notwendige Veränderungen.

Abbildung 20: Merck Einzigartig – Der Merck Weg

118 Vgl. dazu Isaksson/Jørgensen (2010, 227): „A mission statement can be anything from a very brief description of the purpose or business idea of the company to a longer manifesto invoking

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   187

Nach Ebert (2001b, 13) ist in Unternehmenskultur und Unternehmensgeschichte durchaus die informative Funktion dominant (Wahrheitsbedingung: Faktizität), allerdings mehr die sachliche Richtigkeit als die historische Wahrheit, „[d]enn bei jeder Form der Selbstdarstellung ist ein Element der Konstruktion von Geschichte als Teil einer Impression-Management-Strategie einzukalkulieren“ (Ebert 2001b, 13). Die Umsetzung geschieht dabei durch eine bestimmte Themenwahl (z. B. ›Kultur‹, ›Vergangenheit‹), das Abstraktionsniveau (Personalisierungsstrategie durch einen Personenmythos¹¹⁹) sowie die Perspektivenwahl. Damit verbunden ist die narrative Themenentfaltung unter Einbindung weiterer Elemente der Corporate History (vgl. Delahaye et al. 2009) (→ 8.4.2.4.2): Es geht dabei um klassische Textsortenmuster der Geschichte, beispielsweise temporale (chronologische) Strukturen oder die Einführung des Unternehmensgründers als Protagonisten der Geschichte: Mit einer Apotheke fängt 1668 alles an. […] Den ersten Schritt von der Apotheke zum Weltunternehmen macht Emanuel Merck, der die Apotheke im Jahre 1816 übernimmt. Er leitet den Beginn der industriellen Produktion ein. In der Pharmazie legt er den Grundstein für den Übergang vom Handwerk zur Wissenschaft. Als Emanuel Merck stirbt, hat die Firma 50 Beschäftigte. Um 1900 arbeiten bereits 1.000 Mitarbeiter für das Unternehmen, dessen Produktpalette auf 10.000 Artikel angewachsen ist. Mit dem für das Unternehmen typischen Pioniergeist gründet Merck Ende des 19. Jahrhunderts zahlreiche Auslandsgesellschaften, darunter Merck & Co., die heute mit Merck nur noch den Namen gemein hat. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts beginnen die Flüssigkristalle ihren Siegeszug. […]. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Ebenfalls prototypisch für die vorgestellten Textsorten ist die hybride Verkopplung mit anderen Repräsentationstexten (Vision, Mission). Dabei finden sich auch auf semiotischer Ebene Kombinationen aus Texten, Bildern und anderen

identification and credibility by expressing who we are, what we do, where we are going, and how we conduct ourselves.“ Als Prototypenkonzept der Praxis fungiert oft das Ashridge Mission Model, das auf Untersuchungen in 53 Großkonzernen basiert (vgl. Campbell 1996, 6ff.). Es gibt für Mission Statements eine thematische Struktur von vier Gliederungs-/Sinnabschnitten vor: Absicht/ideeller Zweck des Unternehmens (Purpose); Werte (Values); Strategie (Strategy) sowie (politische) Richtlinien und Verhaltensstandards (Standards and Behaviours). Diese klare terminologische wie auch strukturelle Unterscheidung findet sich im Korpus jedoch kaum komplett realisiert. Werte werden teilweise separat aufgeführt oder in das Leitbild integriert. Purpose fällt in der textuellen Praxis meist unter die Vision; Die Standards and Behaviours sind in der Corporate Governance niedergeschrieben. Eine Strategy hat jedes Unternehmen, wird aber fast immer als eigene Textsorte der Strategie realisiert. Basf nimmt als einziges Unternehmen im Text Vision. Grundwerte. Leitlinien die viergliedrige Struktur im Sinne des Ashridge Mission Model auf. 119 Vgl. dazu den Personen- und Ereignismythos – Erfinder und Erfindung sowie Gründer (→ 8.2.3.5.5.1; 8.2.3.5.5.2).

188   

   Ebene der Situationalität

grafischen Elementen in Form von Zeitstrahlen (Timelines). Daimler etwa bringt im Text Das Unternehmen 2011 am unteren Textrand einen Zeitstrahl an, der über den gesamten Text mitläuft (→ 8.4.2.4.2). Kastens (2008, 127f.) sieht die Unternehmensgeschichte daher auch als wichtige identitätsstiftende Komponente an, da sie Raum, Zeit und wichtige Ereignisse für das Unternehmen narrativ verknüpft.

5.2.2.10 Imagebroschüre Wenig zeigt sich im Korpus die Bezeichnung Imagebroschüre¹²⁰, die als Textsorte der „Imagedarstellung“ laut Ebert (2001b, 20) besonders durch die Ausdrucksfunktion dominiert wird, um die Wahrscheinlichkeit des Kontakts mit den Anspruchsgruppen zu erhöhen: „Die mit der Ausdrucksfunktion verbundene positive Selbstbewertung mündet also in einen indirekten Appell“ (Ebert 2001b, 20). Im Beispiel von Beiersdorf bezieht sich dieser auf die Kunden (Vertrauen unserer Verbraucher, Vertrauen unserer Verbraucher […] zu stärken):

Abbildung 21: BDF Imagebroschüre

Themen (›Kunden‹, ›Vertrauen‹, ›Marken‹, ›Mitarbeiter‹, ›Wettbewerb‹) werden, wie das Beispiel zeigt, ausschließlich positiv dargestellt und richten sich an externe Anspruchsgruppen wie Kunden oder (potentielle) Investoren (vgl. Schuster

120 Vgl. dazu Imagebroschüre. Das Unternehmen Beiersdorf. Alles für Haut und Schönheit.

Texthandlungen: Die Textsortenspezifik des Diskurses   

   189

2000, 597).¹²¹ Nach Schuster (2000, 596) muss die Imagebroschüre sogar widersprüchliche Funktionen bewältigen, denn die Kommunikationsinteressen von Unternehmen und Anspruchsgruppen divergieren bei der Imagebroschüre besonders stark: Das Unternehmen zielt dabei fast ausschließlich auf die Funktion der positiven Selbstdarstellung nach außen ab, während Rezipienten vor allem die Informationsfunktion sehen und vom Unternehmen in einer oft visuell sehr ansprechend gestalteten Broschüre emotional angesprochen werden (vgl. Wiedman 1996, 39). So kann man bei der Imagebroschüre die Wahrheitsbedingung, im Gegensatz zu allen anderen Textsorten, nur in der Glaubwürdigkeit der „bewertenden Sachverhaltsdarstellung“ (Ebert 2001b, 20) sehen. Für die Textmaterialität der Imagebroschüre lässt sich feststellen, dass diese eine Vielzahl von Zeichensystemen enthält (Texte, Bilder, Schaukästen). Nach Schuster (2000, 598ff.) umfasst diese in der Regel vier bis zehn Textseiten und weist, neben der vielfältigen Bebilderung, einen graphisch gestalteten Hintergrund auf. Diese Ergebnisse bestätigt auch das vorliegende Korpus. Text und Bild stehen dabei jedoch oft nur in einem assoziativen Verhältnis zueinander, d. h. es handelt sich eher um stereotypisierende Fotografien (/arrangierte Produkte/, /Personen beim Arbeiten/), was nach Schuster (2000, 601) durch deren Omnipräsenz in der Öffentlichkeit nicht zur Signifikanz des Unternehmens beiträgt.

5.2.2.11 Hybride Mischformen Häufig finden sich im Korpus, wie bereits erwähnt, individuelle Textformen, welche die beschriebenen Textsorten kombinieren: Teilweise geschieht dies durch die Doppelung von zwei Textsorten in einem Text, was bereits in der Eigenbezeichnung angekündigt wird (Leitbild und Werte, Vision/Mission und Werte, Kultur und Werte etc.). Verschiedene Inhalte und Funktionen werden somit unter die gleiche Bezeichnung subsumiert bzw. diese wird gedoppelt, sodass keine klare Bezeichnungs- und Bedeutungsdifferenzierung vorliegt. Dieser Vorgang zeigt sich auch auf der Satzebene:

121 Jedoch sind in den Korpustexten auch Verweise auf interne Adressaten zu finden (Mitarbeiter). So sind Imagebroschüren nach Schuster (2000), die sich textlinguistisch mit diesen beschäftigt, aufgrund der heterogenen Adressatengruppe (intern und extern) eine sprachlich schwierige und vom Textprofil anspruchsvolle Textsorte (vgl. Schuster 2000, 596). Schuster (2000, 602) bemängelt dabei, dass Imagebroschüren nur die Funktion des konstatierenden Bekundens wahrnehmen und nicht darstellen, illustrieren oder Verständnis fördern. Vgl. auch Zhao (2008) zur Textsorte Imagebroschüre.

190   

   Ebene der Situationalität

Vision und Grundwerte bilden gemeinsam den Rahmen für alle Entscheidungen und Handlungen. Sie sind somit Orientierung und Führungsinstrument zugleich und prägen unsere Unternehmenskultur. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien) Stabile Einheit: Leitbild, Werte, Strategie. (Merck Stabile Einheit: Leitbild, Werte, Strategie)

Ebenso fällt auf, dass sich teilweise variierende Bezeichnungen (z. B. Leitbild vs. Leitlinien) für ähnliche Inhalte finden (→  8.2.1). Infineon etwa gestaltet auch strukturell seine Strategie wie die Vision (durch die anaphorische Wiederaufnahme des Kollektiv-wir, Farbhinterlegung und Buchstabengröße); auch Lufthansa nutzt in der Konzernstrategie die anaphorische Aufnahme des wir, die sonst eher in Vision und Mission sowie Leitbild auftaucht. Das bedeutet: Texte mit ähnlichen Merkmalsbündeln werden nicht einheitlich benannt sowie in ihrer Textstruktur kohärent realisiert. Die Textbezeichnung ist allerdings ein wichtiger Prozess, da durch sie schon Wirklichkeitskonstruktionen vorgenommen werden (vgl. Burel 2012, 9). Der Texttitel bildet das zentrale Referenzobjekt zum Text und verweist auf dessen thematischen Kern sowie ausdrucksseitig auf wichtige Schlüsselwörter oder Mehrwortverbindungen (vgl. Stegmeier 2012, 534). Das heißt auch für die Praxis: Textsorten(-bezeichnungen) spezifizieren Erwartungen der Nutzer hinsichtlich Wirklichkeitsbezug, Glaubwürdigkeit und Nutzungsart, präsupponieren Themen und Kommunikationsabsichten.¹²² Überdies wird die Hybridität der Textsorten durch „Zersplitterung“ (Fix 2011) bedingt, d. h. deren Struktur wird von (dekontextualisiert scheinenden) Texten unterbrochen oder begleitet; die Rezeption erfolgt teilweise simultan, teilweise nacheinander. Solche zwischengeschalteten Texte sind etwa Werte, Vision, Unternehmensgeschichte sowie Profil bzw. Porträt, die häufig das Leitbild oder den Geschäftsbericht¹²³ begleiten. Die geschilderten Probleme sind jedoch keine neuen Phänomene und mögen eventuell dadurch zustande kommen, dass es sich bei den meisten der beschrie122 Eine quantitative Auswertung der Eigenbezeichnungen (vgl. Burel 2012, 10) veranschaulichte exemplarisch, dass sich Bezeichnungskonventionen diskursiv vor allem für die Bezeichnungen Werte sowie Leitbild abzeichnen. Andererseits fanden sich individuelle Bezeichnungen bei Texten, die somit schwer eindeutig einer der vorgestellten Textsorten zuzuordnen waren. Individuelle Formen der Textsortenbezeichnung waren etwa bei Henkel Corporate Identity, Deutsche Bank Unsere Identität (im GB 2010), K+s Unser Selbstverständnis (im GB 2010), Basf Wer wir sind. Was wir tun. Wie wir handeln. Wohin wir wollen, Linde Linde-Spirit. Letztlich existieren auch Texte ohne eindeutige Bezeichnung (z. B. Deutsche Bank Wir sind da, wo unsere Kunden sind (im GB 2010)). Weitere Teiltexte des GB waren ebenfalls uneinheitlich bezeichnet (→ 5.2.2.1). 123 Im Korpus tauchen Vision und Werte bei Deutsche Bank, Bayer, Commerzbank und Henkel im GB 2010 dekontextualisiert auf, was bereits durch eine andere Hintergrundfarbe angezeigt wird. Die Telekom nutzt ihre Vision als Teil des Vorstandsbriefs; Henkel integriert Vision und Werte in die Corporate Governance.

Fazit: Ebene der Situationalität   

   191

benen Textsorten (außer beim Geschäftsbericht) um bisher eher marginalere Textsorten für den Diskursbereich Wirtschaft handelt, für die es noch keine eindeutigen Konventionen in Bezug auf die Bezeichnungen und darunter zu subsumierenden Inhalte gibt.¹²⁴ Die Bezeichnungs- und Bedeutungsproblematik kann jedoch zu Unklarheiten bei Rezipienten bezüglich der kommunikativen Vermittlung von Unternehmensidentität führen, da diese das Merkmal der Einheitlichkeit in Dienst nimmt.

5.3 Fazit: Ebene der Situationalität Dieses Kapitel kann somit, trotz der ausführlichen theoretischen Modellierung der einzelnen relevanten Textsorten, – von Geschäftsbericht bis hin zur Imagebroschüre – das Bezeichnungs- und damit Typisierungsproblem von Repräsentationstexten nicht endgültig lösen. Die beschriebenen Textsorten suggerieren auf der einen Seite deutliche Klassifikationskriterien, auf der anderen Seite sind sie wiederum häufig so variant, dass es problematisch ist, einheitliche Merkmalsbündel innerhalb der linguistischen Ordnungsraster zur Textsortenbeschreibung heuristisch zu fixieren. Zuvor beleuchtete das Kapitel die kontextuellen Gegebenheiten, welche Aussagen bereits prätextuell filtern (Unternehmen, Dax-30, Wirtschaft).

124 Textsorten mit einem höheren Stellenwert, wie etwa der Geschäftsbericht als „Königsdisziplin“ (Keller 2006a, 9) der Unternehmenskommunikation, weisen festere Strukturen auf und zeigen insgesamt weniger Variation (vgl. Hundt 2000, 64; Keller 2006a, 15ff; Crijns 2011). Jedoch zeigte auch dieser in der Auswertung sprachlich-stilistische Nuancierungen (→ 5.2.2.1).

6 Inhaltsebene Durch die Analyse der inhaltlichen Diskursstruktur, d. h. der (Sub-)Themen und der (handlungsleitenden) Konzepte als Inhaltsseite des Zeichens, lässt sich herauszufinden, welche Inhalte Unternehmen als konstitutiv für Unternehmensidentität ansehen. Diese Vorstellung lehnt sich an Keupp an, der einen synchronen Merkmalsquerschnitt durch Themen als Ausgangssituation für die Identitätskonstruktion des Subjekts ansieht: „Was nennen Menschen für Themen, Merkmale, Eigenschaften, Gefühle oder Handlungen, über die sie erkennbar werden in ihrer unverwechselbaren Eigenart?“ (Keupp 2012, 35). Themen und kleinere konzeptuelle Einheiten bestimmen auf der inhaltlichen Ebene demnach, woraus Unternehmensidentität besteht, und werden in einem Diskurs als Orientierungsrahmen neu geformt, vernetzt und justiert (vgl. Felder 2013, 21). Zudem zeigt sich durch die thematische Analyse auch, welche Themen Unternehmen in der Öffentlichkeit (gezielt) „besetzen“ und „managen“ wollen (Themenmanagement)¹ (→ 6.3.1).

6.1 Das „Diskursthema“ ›Unternehmensidentität‹: Ein abstrakter Themenkomplex Nach der Korpuszusammenstellung und mehreren vorangehenden Testanalysen (→  4.1) wird schnell ersichtlich, dass ›Unternehmensidentität‹ nur in seltenen Fällen als „Diskursthema“ im streng philologischen Sinne realisiert wird; dies zeigt sich ausdrucksseitig durch die Fülle an verschiedenen  – nicht eindeutig voneinander abgegrenzten  – Bezeichnungen, die darauf referieren: (Unternehmens-)Identität, (Corporate) Identity, Persönlichkeit, Person, Charakter, Selbst* (z. B. Selbstbild, Selbstverständnis), Profil, Porträt, Bild, Image, Ruf und Reputation (→  7.1.1.2). Zweitens offenbart sich sogleich, dass das „Diskursthema“ ›Unternehmensidentität‹ ein ausgeprägtes Potential zur Evokation von diskursiv akzentuierten Wissensrahmen, die sich um dieses ansammeln, besitzt. ›Unternehmensidentität‹ ist daher vielmehr ein abstrakter Themenkomplex, der als übergeordneter Wissensrahmen zu verstehen ist und in seiner Gesamtheit erst durch das Zusammenziehen eines Themenkontinuums entsteht. Diese

1 Bereits bei der ersten kritischen hermeneutischen Textlektüre fallen thematische Ausdifferenzierungen auf, die Vermutungen anstellen lassen, mit welchen Inhalten das Unternehmen sich in Verbindung bringen möchte. Hierbei muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass bestimmte „Modethemen“ (etwa ›Nachhaltigkeit‹ oder ›Verantwortung‹ (Corporate Social Responsibility, CSR) in den meisten Texten zu finden sind. Es muss deshalb neben Verdichtungen auch auf die Ausführung und Verknüpfung von Themen geachtet werden.

Das „Diskursthema“ ›Unternehmensidentität‹: Ein abstrakter Themenkomplex   

   193

These wird in Kapitel 1.1 des →  elektronischen Anhanges nochmals aufgenommen.² So wurde für die konkrete Themenarbeit der linguistischen Diskursanalyse entschieden, die eigentliche thematische Taxonomie des Diskurses erst bei den thematischen Konstituenten von ›Unternehmensidentität‹ zu beginnen, die wiederum eigene Subdiskurse bilden (›Nachhaltigkeit‹, ›Verantwortung‹ etc.) und damit Sachverhalte, die Unternehmensidentität kokonstituieren (→  elektronischer Anhang, 1). Deshalb müssen die aufgefundenen 49 Subthemen (geclustert in 14 Themen), die teilweise hierarchisch, teilweise überlappend angeordnet sind (→ Tab. 7), in Kapitel 1 des → elektronischen Anhanges ebenfalls behandelt werden und in ihrer Rückbindung an Unternehmensidentität gezeigt werden. Die Themeneruierung erfolgt damit  – ausgehend vom übergeordneten Wissensrahmen ›Unternehmensidentität‹  – semasiologisch³, d. h. es wird auf der Ausdrucksebene (Zeichen) angesetzt und zur Konzept- und Referenzebene übergegangen. Dabei werden (Sub-)Themen über die induktive hermeneutische Textarbeit durch Volltextdurchsicht in manueller Annotation gewonnen, unter Zuhilfenahme von Keywords und Words.⁴ Für die (induktive) Eruierung muss dabei jedoch auf notwendige und hinreichende Bedingungen verwiesen werden, welche die thematischen Kategorien erfüllen müssen, um Themen-Status zu erhalten: Die Repräsentationstexte wurden dazu in größere materielle Abteilungen abgegrenzt und diesen metasprachlich Kategorien (z. B. durch Hyponyme) zugewiesen. Diese Kategorien wurden induktiv in praxi generiert (vgl. Liebert 2013). Waren Kategorien seriell, wurden diese als inhaltliches Schema gewertet. Diesen wurden anschließend elementare Materialsegmente zugeordnet (= Reservoir an Belegen). Ob diese Schemata für den Diskurs plausibel sind, wurde durch weitere systematische hermeneutische Textlektüre getestet. So entstanden auch Ordnun-

2 Gohr (2002, 155) spricht von einem „Themenkomplex“ aus „Unternehmensphilosophie und -kultur“, der wiederum aus zehn Themen und weiteren Nebenthemen besteht. Auch Bal (2009, 277) beschreibt Corporate Identity als Hauptthema sowie sich daraus ableitende Nebenthemen, die gemeinsam zu Multithematizität führen. Niederhäuser/Rosenberger (2011, 67ff.) rezitieren thematisch vier Identitätsdimensionen (›Leistungsangebot‹, ›Verhalten‹, ›Symbole‹, ›Kommunikation‹). 3 Ist die Themen- und Subthemenmatrix aufgestellt, kann diese durch die Lektüre von Fachliteratur ergänzt bzw. validiert werden: hierbei liegt der Fokus etwa auf wichtigen zeitgeschichtlichen Ereignissen (Finanzkrise, Globalisierung etc.), die den Diskurs betreffen, sowie auf existierenden Literaturarbeiten (vgl. Niederhäuser/Rosenberger 2011; Schmid/Lyczek 2008; Diaz-Bone/Krell (Hrsg.) 2009; Crijns/Janich (Hrsg.) 2009; Crijns/Thalheim (Hrsg.) 2008). So kann die onomasiologische Perspektive miteinbezogen werden, indem, von der Referenzebene ausgehend, eine Verbalisierung der Sachverhalte auf Ausdrucksebene gesucht wird. 4 Der Akt der Kategorienbildung ist prinzipiell nicht algorhythmisierbar (quantitativ repräsentierbar), da nur das Subjekt diesen als Interpretationsleistung erbringen kann (vgl. Liebert 2013).

194   

   Inhaltsebene

gen und Hierarchien der inhaltlichen Schemata nach Themen, (Sub-)Themen, (handlungsleitenden) Konzepten sowie axiomatischen Schemata (→ 6.4; 6.5).

6.2 (Sub-)Themen Themen rahmen den Diskurs inhaltlich-semantisch (vgl. Konerding 2005). Sie werden im Kotext fortgesetzt (thematische Progression) und führen neue Informationen (rhematische Elemente) ein (vgl. Brinker 2005, 54ff.). Die (Sub-)Themen des Diskurses müssen dabei mit dem übergeordneten Wissensrahmen ›Unternehmensidentität‹ kompatibel bzw. aus diesem ableitbar sein.⁵ Um Subthemen von Themen abzugrenzen, ist nicht nur das Ableitbarkeits- und Kompatibilitätsprinzip (vgl. Brinker 2005, 56) bedeutsam. Vor allem die inhaltliche Konkretisierung macht ein Subthema aus, was am Phänomen der Rekurrenz deutlich wird: Eine Topik wird beispielsweise in einzelnen Sequenzen immer wieder begrifflich aufgenommen (rein repetitiv oder in Form einer leichten Variation). Stockinger (1998, 22) beobachtet dieses Vorgehen in seiner Auswertung von Leitbildern und schließt daraus, dass solche thematischen Elemente für Unternehmen ein besonderes Gewicht haben und Unternehmen diese dem Rezipienten durch die Sukzession „geradezu eintrichtern“ (Stockinger 1998, 23) möchten. In dieser Analyse handelt es sich folglich um Subthemen, wenn konkretere inhaltliche Einheiten regelmäßig durch ausdrucksseitige Verdichtungen im Text auftauchen. Dazu wurde eine deduktive Absicherung vorgenommen, indem eine Keyword- sowie WordsRecherche ergänzend hinzugezogen wurde (→  7.1.1.3). Felder spricht bei dieser konkreten ausdrucksseitigen Eruierung auch von einem Zugang durch „lexikalische Minimalhypothesen“ (Felder 2011a, 4ff.), denn meist sind die lexikalischen Einheiten Indikatoren für Äußerungen, die eine thematische Ausdifferenzierung anbieten. Diese Verdichtungen fanden sich auch über thematisch-strukturelle Strukturen (z. B. (Zwischen-)Überschriften in Texten), da diese als bereits vorhandene Makrostruktur thematisches Wissen lexikalisch abbilden. Die gefundenen Lexeme galten somit als saliente Schibboleths (vgl. Felder 2010, 552) für thematische Verdichtungen und wurden als Subthemen notiert. Subthemen werden dabei durch abstraktere Themen inhaltlich verallgemeinert. Diese manifestierten sich jedoch weniger direkt ausdrucksseitig, sondern wurden besonders durch isotopische Verdichtungen ersichtlich und metasprachlich modelliert. Tabelle 7 fasst alle (Sub-)Themen, die zugleich auch Sachverhalte bzw. Referenzobjekte 5 Vgl. dazu auch Brinkers (2005, 56) Kriterien zur Ableitung der Subthemen aus dem Hauptthema (Ableitbarkeits- und Kompatibilitätsprinzip), wobei Brinker von einer hierarchischen Themenstruktur ausgeht.

(Sub-)Themen    

   195

des Diskurses sind, in einer Themenmatrix zusammen. Ausführlich werden diese in Kapitel 1 des → elektronischen Anhanges als Sachverhalte aufgeführt: Tabelle 7: (Sub-)Themenmatrix des Diskurses Themen

Subthemen

›Affekte/Emotionen‹

›Leidenschaft‹, ›Begeisterung‹, ›Freude und Spaß‹, Stolz‹, ›moderatere Emotionen‹, ›Erlebnisse‹

›Verhaltenseigenschaften‹

›Ethik‹, ›Vertrauen‹, ›Sicherheit‹, ›Transparenz‹, ›Qualität‹

›Tätigkeiten‹

›Leistung‹, ›Handel‹

›Expertise‹

›Wissen‹, ›Forschung‹

›Normen und Prinzipien‹

›Werte‹, ›Kultur‹, ›Nachhaltigkeit‹, ›Verantwortung‹, ›Verpflichtung‹

›Erzeugnisse/physische Objekte‹

›Produkte‹, ›Marke‹, ›Wertschöpfungskette‹

›Anspruchsgruppen/soziale Objekte‹

›Kunden‹, ›Mitarbeiter‹, ›Gesellschaft‹

›Ziele/Erfüllungszustände‹

›Erfolg‹, ›Innovation‹, ›Wachstum‹

›Ökonomische Kennzahlen/ Rationalitätskriterien‹

›Effizienz‹, ›Profit/Gewinn‹

›Umfeld/Kontext‹

›Markt‹, ›Wettbewerb‹

›Ereignisse‹

›Finanz- und Wirtschaftskrise‹, ›Herausforderung‹, ›Wandel‹, ›Konkretisierte Ereignisse‹

›Orte‹

›Deutschland‹, ›Europa‹, ›Welt/Globalität‹, ›Internationalität‹, ›Regionen/Länder/Staaten/Kontinente‹, ›Standorte‹

›Umwelt‹

›Umweltschutz‹, ›Klimaschutz‹, ›Ressourcenschonung‹

›Zeit‹

›Vergangenheit‹ (›Tradition‹, ›Unternehmensgeschichte‹), ›Zukunft‹, ›Gegenwart‹

Zur Validierung dieser aus den Korpusdaten gewonnen Themenmatrix wurden zusätzlich linguistische Studien gesichtet, die sich mit thematischen Strukturen, aus denen Unternehmensidentität in deutschen Unternehmen model-

196   

   Inhaltsebene

liert wird, befassen (vgl. Stockinger 1998, 14ff.⁶; Ebert 2001b, 7ff.⁷; Gohr 2002, 155⁸). Außerdem wurden Analysen mit ausländischen Unternehmen (vgl. van Raay/Korzilius 2008, 55ff.; Isaksson/Jørgensen 2010, 230⁹) sowie Betrachtungen aus dem Praxisdiskurs ausgewertet (vgl. Grupe 2011; Stach/Held 2009; Trendmonitor 2009). So wurde theoretisch das wissenschaftliche Gütekriterium des zweiten Beobachters miteingeschlossen (sowie die Fach- und Praxisperspektive kombiniert).¹⁰ Aufgrund dieser beschriebenen qualitätssichernden Maßnahmen darf die (Sub-)Themenmasse des Diskurses schließlich als plausibel und relativ gesichert gelten.¹¹ Betrachtet man die (Sub-)Themenmatrix, werden bereits diverse Subthemengeflechte deutlich: So zeigen die Subthemen ›Innovation‹, ›Nachhaltigkeit‹ und ›Zukunft‹ eine stark prospektive Ausrichtung des Themenspektrums an. Wie bereits erwähnt wurde, sind die Subthemen innerhalb des Diskurses – je nach

6 Stockinger spricht nicht von Themen, sondern von „topischen Informationen“ (Stockinger 1998, 14ff.): ›Qualität‹, ›Umwelt‹, ›Gesellschaft‹, ›Kunde‹, ›Lokalisation‹, ›Aktivitäten‹ und ›Akteursgruppen‹. 7 Ebert (2001b, 7ff.) unterscheidet in seiner vertikalen deduktiven Strukturvariantenbeschreibung thematische Makrostrukturen (›Ziele‹, ›Visionen‹, ›Verhaltensrichtlinien‹, ›Normen‹, ›Ursprung‹, ›Unternehmensentwicklung‹, ›Organisationsstruktur‹ etc.) sowie Mikrostrukturen (›Mitarbeiter‹, ›Umwelt‹, ›Verantwortung‹, ›Sicherheit‹). Zudem findet er die Themen ›Marktstellung‹, ›Leistungsspektrum/Produkte‹, ›Umsatz‹, ›Strategien‹, ›Beteiligungen‹ und ›Märkte‹. 8 Gohr (2002, 155) bildet Themenkomplexe: a) „Unternehmensstrategie“ (›Portfoliooptimierungen‹, ›Rationalisierungsmaßnahmen‹, ›Allianzen mit Partnerunternehmen‹, ›Joint Ventures‹, ›Fusionen‹, ›Akquisitionen‹, ›Zu- und Verkäufe‹, ›Internationalisierung‹, ›Globalisierung‹, ›Umstrukturierung und Neuordnung von Geschäftsfeldern‹, ›Markt-, Kosten- und Systemführerschaft‹, ›geplante Börsengänge‹ sowie ›Kosteneinsparungsprogramme‹); b) „Unternehmensphilosophie und -kultur“ (›Philosophie‹, ›Kultur‹, ›Werte‹, ›Mehrwert für die Aktionäre und Mitarbeiter‹, ›Kundenorientierung‹, ›soziales Engagement‹, ›gesellschaftliche Verantwortung‹, ›transparente Kommunikation‹, ›Vertrauen‹, ›Sicherheit‹); c) „innovative Entwicklungen“ (›Produkte‹, ›Innovations-, Wissens- und Risikomanagement‹, ›Forschung & Entwicklung‹, ›Personalentwicklung‹, ›flexiblere Gestaltung der Arbeitszeit‹ und ›Aktienoptionsprogramme‹). 9 Isaksson/Jørgensen (2010, 230) entwickeln das „Ethos-Modell“, aufbauend auf Aristoteles Konzept des ›Ethos‹, um Unternehmen authentisch und wahrhaftig zu machen und gleichzeitig Repräsentationen einer Identität zu finden, die verschiedene Anspruchsgruppen (mit divergierenden Ansprüchen) adressiert. Das Modell besteht aus den drei Ethos-Qualitäten (Expertise, Trustworthiness, Empathy) mit Ausdifferenzierungen. 10 Die Themenmatrix wurde deduktiv anhand von Konerdings „nominal bestimmten sortalen Konzepttypen“ (Konerding 2005, 16) überprüft. 11 Es ist darauf hinzuweisen, dass die auf diese Weise gebildeten (Sub-)Themen als Ganzheiten nicht existieren. Durch die Unhintergehbarkeit der Sprache sind sie nur als Interpretationshypothesen anzusehen, die es mittels sprachlicher Belege plausibel zu machen gilt. Sie sind durch die obige Ausführung theoretisch fundierte, methodisch abgesicherte und durch Belege (→ elektronischer Anhang, 1) konzeptionell durchsichtige Konstruktionen.

Themenbearbeitung   

   197

Textsorte – auch unterschiedlich stark gewichtet; recht oft treten sie in einzelnen Texten jedoch gemeinsam und miteinander verknüpft auf, z. B. ›Verantwortung‹ und ›Nachhaltigkeit‹.¹² Im Bereich der Subthemen fällt auch auf, dass viele dieser stark positiv konnotiert sind (unter Nutzung allgemein anerkannter Hochwertwörter¹³) und eine Deontik in sich tragen („so soll es sein“), z. B. ›Respekt‹ oder ›Integrität‹. Sie bewegen sich im Bereich der anerkannten (westlichen) sozialen Grundwerte (z. B. Demokratie, Menschenrechte) und genießen daher Anerkennung innerhalb weiter Gesellschaftsteile. Jedoch können solche Subthemen als „positionierende Sinnmerkmale“ (Schmid/Lyczek 2008, 111f.) des Unternehmens rasch an ihre Grenzen stoßen, da sie keine Differenzierungsfunktion und Identifikationsfunktion mehr leisten. Oft wird deshalb versucht, da Unternehmen um Zustimmung werben müssen, solche Subthemen individuell auf der Metaebene zu kennzeichnen oder spezifisch zu entfalten, um diese an sich binden zu können. Kapitel → 6.3. vertieft im Folgenden diese These, indem auf die Bereiche Themenmanagement (→ 6.3.1), Themenentfaltung (→ 6.3.2) und Themenverdichtung (→ 6.3.3) im Diskurs eingegangen wird.

6.3 Themenbearbeitung 6.3.1 Themenmanagement: Themen „besetzen“ und „managen“ Nach Luhmann (1971, 16) sind es nicht nur Entscheidungsregeln der „Besetzung“, sondern – aufgrund der nur begrenzten Verfügbarkeit öffentlicher Aufmerksamkeit – auch Aufmerksamkeitsregeln, über welche Themen integriert werden, d. h. welcher Akteur macht einen Sachverhalt über den Thematisierungsprozess erst zum Thema¹⁴, indem er einem Sachverhalt den Thema- bzw. Themen-Status zuschreibt: Lufthansa Cargo räumt dem Thema Sicherheit jedoch bereits seit Jahren höchste Priorität ein und hat frühzeitig entsprechende Maßnahmen ergriffen. Dadurch gelang es ihr, die neuen Anforderungen ohne größere Schwierigkeiten umzusetzen. (Lufthansa GB 2010)

12 Vgl. dazu Stockinger (1998, 14ff.). Teilweise treten bei ihm manche Themen in Kombination mit anderen Themen häufiger auf, z. B. ›Verantwortung‹ und ›Umwelt‹ sowie ›Verantwortung‹ und ›Nachhaltigkeit‹. 13 Viele der eruierten Sprachdaten im Diskurs sind Hochwertwörter (Verantwortung, Werte etc.). Vgl. dazu Freitag (2013, 32), die den Terminus Hochwertkonzepte nutzt (Konzepte, die sich aus Hochwertwörtern speisen). 14 Das Lexem Thema besitzt Keyword-Status (Keyword-Rang 852; Frequenz 220x).

198   

   Inhaltsebene

Bereits Anfang des Jahres 2010 sind wir dem UN Global Compact beigetreten, dem Netzwerk der Vereinten Nationen für unternehmerische Verantwortung. Damit verpflichten wir uns dazu, uns hinsichtlich der UN- Global-Compact-Prinzipien kontinuierlich zu verbessern. Ein weiteres, klares Signal, dass wir es mit dem Thema Nachhaltigkeit ernst meinen. (Metro GB 2010)

Die als solche bezeichneten Themen zeichnen sich inhaltlich nicht nur durch ihren Unternehmensbezug aus, sondern auch durch ihre meist hohe zeitgeschichtliche Bedeutung und öffentliche bzw. gesellschaftliche Relevanz (vgl. Bentele/Rutsch 2001, 5). Diese Tatsache betrifft vor allem Subthemen wie ›Nachhaltigkeit‹, ›Sicherheit‹, ›Umwelt‹ ›Welt/Globalität‹ oder ›Krise‹. Dieses Themenmanagement¹⁵ wird von Fritz (2013) für Themenprozesse in Texten operationalisiert und kann durchaus als strategische Perspektive in Bezug auf Themen, die Unternehmen textuell einführen, angewandt werden: Unternehmen zeigen damit an, dass die Themenkonstitution und damit auch -kontrolle ihnen unterliegt. So werden Themen auch identifiziert und in ihrer Qualität bewertet: RWE hat den demografischen Wandel und den härter werdenden Kampf um Talente als wichtige strategische Themen identifiziert. (RWE Unsere Verantwortung) Nachhaltigkeit ist eine Querschnittsaufgabe für das gesamte Unternehmen. Dazu gehört, dass wir einen offenen Dialog mit unseren Stakeholdern pflegen, wichtige Themen rechtzeitig erkennen sowie unsere Selbstverpflichtungen weltweit umsetzen und überprüfen. (BASF GB 2010)

Ebenso in den folgenden Belegen erfolgt die Themenbewertung aus der Autoperspektive der Unternehmen (Schlüsselthemen, bedeutend): Die Aktivitäten des Unternehmens sind konzentriert auf die Schlüsselthemen Energieeffizienz, Mobilität und Sicherheit. (Infineon GB 2010)

15 Das Themenmanagement wird in der Linguistik vereinzelt in der Gesprächsforschung genutzt (vgl. Brinker/Hagemann 2001, 1254), als prozedurale Perspektive auf die Aktivitäten der Gesprächspartner in Bezug auf Einführung und Beibehaltung von bestimmten Themen. In der Unternehmenspraxis ist das Themenmanagement weit verbreitet und betont vor allem den Aspekt der strategischen Steuerung (mittels PR-Strategien und anspruchsgruppenadäquater Medienauswahl) sowie auch den inhaltlichen Aspekt der aktiven Themenplanung. Ebenfalls (teilweise synonym) genutzt werden auch die Ausdrücke Issue Management oder Agendasetting (vgl. Bentele/Rutsch 2001). Vgl. zu Agendasetting auch Habscheid (2005, 57): „Mitteilungen auswählen, zu thematischen Komplexen bündeln, diese fortführen, beenden, wechseln usw. und so Material zu jeweils aktuellen Themen zur Verfügung stellen, mit dem sich eine Vielzahl von Akteuren in unterschiedlichsten gesellschaftlichen Kontexten auseinandersetzen kann.“.

Themenbearbeitung   

   199

Der Kapitalmarkt interessiert sich dafür, ob wir auf globale Herausforderungen wie die demografische Entwicklung oder den Klimawandel vorbereitet sind. Und die Politik wünscht sich von uns, dass wir uns an der Lösung dieser Herausforderungen beteiligen – denn diese Themen sind so bedeutend, dass sie gemeinsame Antworten von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft brauchen. (Metro GB 2010)

Schließlich werden Themen auch ausdrucksseitig an die Unternehmen gebunden, indem Letztere diese besetzen („Themenbesetzung“) (vgl. Bentele/Rutsch 2001, 12ff.): Wir besetzen die globalen Zukunftsthemen: Energieeffizienz, Mobilität und Sicherheit. (Infineon GB 2010)

Das Themenmanagement dient somit der „thematischen Organisation und der Kennzeichnung [einer] Organisation“ (Fritz 2013, 323), da ein Unternehmen (für eine beschränkte Zeit) durch die Themenbesetzung ein Alleinstellungsmerkmal besitzen kann. Nicht immer sind alle (Sub-)Themen für jedes Unternehmen (für jede Branche/zu jeder Zeit/in der gleichen Komplexität) relevant: Infineon als Technologieunternehmen interessiert sich im letzten Beispiel vor allem für ›Energieeffizienz‹ und ›Mobilität‹, während sich Industrieunternehmen aufgrund ihrer starken Rohstoffnutzung auch dem Thema ›Umwelt‹ zuwenden müssen, d. h. gewisse Themen werden auch ausschließlich nur von einer Teilgruppe der Unternehmen angesprochen.¹⁶ Die Vorstellung, dass (bestimmte) Themen von Grund auf gemanagt, d. h. konstituiert und gelenkt werden können, überträgt sich dabei aber auch auf den zu lenkenden Gegenstand (z. B. Umwelt) (→  elektronischer Anhang, 1.14). Wird ein Thema früh genug „erkannt“, können Akteure dieses nach ihren Interessen und den Erwartungen der Adressaten strukturieren und mit Bedeutungen aufladen (vgl. Luhmann 1971, 18ff.). Als Moment der Strukturierung dient dabei auch die gezielte Themenverknüpfung (vgl. Bentele/Rutsch 2001, 9) (→ 8.4): Dies zeigt beispielsweise (im Gegensatz zum bereits etablierten Thema ›Umwelt‹) das noch „jüngere“ Thema ›Wandel‹: Viele Unternehmen greifen den Sachverhalt Wandel als Thema ausdrücklich auf, um sich als Hilfesteller für den Wandel (seltener im Wandel) zu konstituieren. Durch diese Erstbesetzung wird es möglich, immer wieder mit einem bestimmten Thema in Verbindung gebracht zu werden (vgl. Bentele/Rutsch 2001, 5f.), was beim Sachverhalt Wandel (→ elektro-

16 Teilweise werden Themen hingegen völlig ignoriert bzw. ausgeblendet (z. B. ›Freiheit‹ oder negativ konnotierte Themen). Die Themenausblendung ist auch bedingt durch die Hauptlokalisierung der Unternehmen innerhalb westlicher Normen.

200   

   Inhaltsebene

nischer Anhang, 1.13.3) zu beobachten ist.¹⁷ Für die Ausdrucksseite beschreiben Bentele/Rutsch (2001, 2) ferner, dass häufig (neue) Bezeichnungen für vermeintlich „neue“ Themen bzw. Sachverhalte eingeführt werden, z. B. Diversity (für Vielfalt). Durch das Benutzen dieser vergleichsweise neuen Ausdrücke entstehe ein „Zauber“ (Bentele/Rutsch 2001, 2), der seine Benutzer auszeichne, auch ohne genaueres Wissen um deren Bedeutung. Im Diskurs wird der Ausdruck Themen auch zahlreich mit dem Verantwortungs- oder dem Pflichtbegriff (Verpflichtung) gekoppelt: Bei ThyssenKrupp sehen wir uns auch in der Verpflichtung, uns aktiv in den öffentlichen Meinungs-bildungsprozess einzubringen und zu gesellschaftlichen Themen Stellung zu beziehen, insbesondere wenn sie einen besonderen Bezug zur wirtschaftlichen Entwicklung haben. (ThyssenKrupp GB 2010)

In diesem Beleg wird Verpflichtung von ThyssenKrupp mit gesellschaftlichen Themen verknüpft. Diese Themenetikettierung und -platzierung kann für die diskursive Praxis daher auch als bedeutendes Machtinstrument angesehen werden, um sich nicht nur ein enormes volkswirtschaftliches Gewicht zuzuschreiben (vgl. Avenarius 2001, 14f.).

6.3.2 Themenentfaltung Wie die vorangehenden Ausführungen zeigen, kann ein (Sub-)Thema spezifisch durch seine Entfaltung¹⁸ strukturiert sowie (explizit/implizit) bewertet werden, was in die Realisationsform der Themenentfaltung fällt (vgl. Brinker 2005, 60). Es wurde bereits angeführt, dass es, da die Themenentfaltung in enger Verbindung mit der Textfunktion steht (vgl. Brinker 2005, 140), in den stärker informationsbasierten Textsorten wie Profil bzw. Porträt meist um die deskriptive Entfaltung geht, was durch rekurrente Aufnahmen deutlich wird. Jedoch handelt es sich dabei um meinungsbetonte behauptend-deskriptive Entfaltungen (vgl. Brinker 2005, 140), d. h. Informationen werden nicht erklärt und begründet, sondern in Aneinanderreihungen konstatiert:

17 Neben ›Wandel‹ findet sich diese Themenbearbeitung auch bei ›Produkte‹ (Daimler hat das Auto erfunden). 18 Vgl. zu „Themenentfaltung“ Brinker als „Verknüpfung bzw. Kombination relationaler, logisch-semantisch definierter Kategorien […], welche die internen Beziehungen der in den einzelnen Textteilen […] ausgedrückten Teilinhalte bzw. Teilthemen zum thematischen Kern des Textes […] angeben […]“ (Brinker 2005, 60).

Themenbearbeitung   

   201

Als internationales Markenartikelunternehmen wachsen wir weltweit. Den Schwerpunkt legen wir auf Märkte mit überdurchschnittlichem Wachstumspotenzial. Zu unseren FokusLändern zählen vor allem Westeuropa, China, Russland, Brasilien und Indien. (BDF Unser Profil) Um uns von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden, setzen wir verstärkt auf Kundenbindung durch Servicequalität. Dazu beobachten wir kontinuierlich die sich ändernden Kundenanforderungen und passen unsere Leistung an. (Deutsche Post GB 2010)

In wenigen Fällen zeigen sich explikative Themenentfaltungen nach Brinker (2005, 68ff.): Bei den Subthemen ›Herausforderung‹ und ›Wandel‹ werden beispielsweise häufig Ausdrücke angeführt, die Gründe oder Ursachen explizieren: Vor dem Hintergrund des zusätzlichen Personalbedarfs aufgrund des weiteren Wachstums unserer Gruppe müssen wir nicht nur genügend qualifizierte Nachwuchskräfte rekrutieren, sondern auch durch gezielte Weiterbildung, entsprechend angepasste Arbeitsbedingungen und ein leistungsfähiges Gesundheitsmanagement die Voraussetzungen schaffen, um Arbeitsfähigkeit, Qualifikation und Motivation unserer Mitarbeiter zu erhalten. (K+S GB 2010)

Konjunktionen oder andere Angaben logischer Schlüsse werden eher selten in diesen Explikationen genutzt; die Konjunktion und suggeriert scheinbare Kohärenz (→ 7.2.2): Energie und Chemie ohne Nebenwirkungen. Die Weltbevölkerung wächst und mit ihr die Nachfrage nach Energie. Es geht darum, den steigenden Energiebedarf zuverlässig zu decken und gleichzeitig die CO2-Emissionen deutlich zu senken. Linde trägt mit einer Reihe von innovativen Technologien dazu bei, diese Herausforderung zu meistern. (Linde GB 2010)

In diesem Beispiel von Linde kommt und sogar eine konsekutive Funktion zu, indem Nachfrage nach Energie als direkte Folge von Weltbevölkerung wächst konstituiert wird. In anderen Subthemen, etwa bei ›Werte‹, geht es nicht um die Linearität der Informationen, sondern um die Fokussierung der Inhalte nach ihrer Wichtigkeit: Bei dieser argumentativen Themenentfaltung (vgl. Brinker 2005, 72ff.) wird die wichtigste Aussage zuerst genannt, was häufig sprachlich mittels der Grund*-/Basis-/Fundament-Metapher (→ 8.4.3.4) unterstrichen wird. Im weiteren Themenverlauf werden die Aussagen dann spezifiziert: Damals wie heute gehört hierzu ein starkes Fundament, eine Basis, auf der wir aufbauen können. Unsere Werte, Nachhaltigkeit als leitendes Prinzip und unser Anspruch, überall auf der Welt führende Markt- und Technologiepositionen einzunehmen, zeichnen es aus. (Siemens Unsere Werte)

202   

   Inhaltsebene

In wenigen Fällen (z. B. ›Wandel‹, ›Mitarbeiter‹) findet sich auch die narrative Themenentfaltung, indem ein „abgeschlossenes, singuläres Ereignis“ (Brinker 2005, 68) dramaturgisch-chronologisch dargestellt wird, häufig in Kombination mit einem szenischen Einstieg und subjektiven Bewertungen (z. B. durch Testimonials) (→ 8.2.3.5.3): In Schweden gehören flexible Arbeitszeiten für die meisten E.ON-Mitarbeiter zum Alltag. Viele nutzen auch die Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten. Dieses gelingt durch eine Unternehmenskultur, die sich stärker an Leistung als an Anwesenheitszeiten orientiert. (E.ON Cleaner and better energy)

Mit Gohr (2002, 191) lässt sich bei diesem Beleg besonders die Funktion der Selbstdarstellung von E.on betonen, da die besonders ,häusliche‘ Unternehmenskultur betont wird.

6.3.3 Themenverdichtung Eine weitere Form der Themenbearbeitung ist die Verdichtung. Bei der Analyse zeigt sich, dass viele Unternehmen mit sogenannten Claims arbeiten, die sie ihren Texten voranstellen bzw. diese textlich (und bildlich) besonders inszenieren. Claims sind Textelemente, die im Gegensatz zum Slogan keinen Wiederholungscharakter besitzen, jedoch ebenfalls Sinnverdichtungen darstellen (vgl. Janich 2010, 60). Beiersdorf etwa integriert den Claim Passion for Skin & Beauty Care in das Unternehmenslogo und ruft damit schon auf der Makroebene die (Sub-) Themen ›Leidenschaft‹ (Passion) und ›Produkte‹ (Skin & Beauty Care) auf:

Abbildung 22: BDF GB 2010

Ferner wurde schon darauf hingewiesen, dass Unternehmen ihre Geschäftsberichte mit Subtiteln versehen und diese oft graphisch größer und prominenter abdrucken als die Textsortenbezeichnung Geschäftsbericht. Adidas deutet etwa mittels des Subtitels Fit for the Future makrotextuell auf ›Zukunft‹ hin:

Themenbearbeitung   

   203

Abbildung 23: Adidas GB 2010

Nach der Auswertung aller Claims und Subtitel der Geschäftsberichte offenbarte sich, dass Claims und Subtitel nicht nur makrotextuelle Funktion haben, sondern als sprachlich-thematische Verdichtungen der (Sub-)Themen fungieren, da sie zugleich ausdrucksseitig markante Ausdrücke des Diskurses aufgreifen.¹⁹ Claims evozieren, neben ›Zeit‹ (›Zukunft‹) und ›Affekte/Emotionen‹ (›Leidenschaft‹), etwa auch die Konzepte ›Unternehmen‹ und ›Produkte‹: – ›Unternehmen‹ (Basf The Chemical Company; Fresenius Der Gesundheitskonzern; Commerzbank Gemeinsam mehr erreichen; E.on One E.ON); – ›Produkte‹ (Adidas Spirit of Sports; Metro Made to trade. Zum Handeln Geschaffen); – ›Affekte/Emotionen‹ (Deutsche Bank Leistung aus Leidenschaft; Henkel Excellence is our passion; Telekom Erleben, was verbindet); – ›Zeit‹ (Man Engineering the Future  – since 1758; Vw driving forward; Rwe VoRWEg gehen). Innerhalb der Geschäftsberichte zeigten sich in diversen Fällen auch thematische Verdichtungen in Form von Wiederaufnahmen: Im Beispiel von Adidas wird der Subtitel Fit for the Future im GB-Text [Intro] „Fit for the Future“ (S. 5) gleichnamig (und damit anaphorisch) wiederaufgenommen sowie thematisch ausgeführt. Die Telekom rekurriert auf den Subtitel Erleben, was verbindet thematisch durch die Netz-Metapher, die den gesamten Geschäftsbericht durchzieht (vernetztes Leben, vernetztes Arbeiten) sowie metonymisch durch die Versprachlichung ihrer ›Pro-

19 In ihrem Kapitel zur Textorganisation plädiert Gohr (2002, 298) für die Verwendung eines Leitmotivs im GB, da dieses eine übergreifende hierarchiehöchste Proposition abbildet, an welche andere Themen angebunden werden können. Auch Keller (2007) fragt in seiner GB-Checkliste: Ist eine Leitidee oder eine Textdramaturgie zu erkennen? Das Leitmotiv bei Gohr (2002, 298f.) sowie die Leitidee bei Keller (2007) dienen als thematische Verdichtungen auch der Textorganisation, denn durch das mehrfache Auftreten wirken sie gliedernd und akzentuierend, heben Zusammenhänge vorausdeutend oder rückverweisend hervor.

204   

   Inhaltsebene

dukte‹ (schnelle Netze, intelligente Netzlösungen, Festnetz und Mobilfunk in einem Unternehmen). K+s nimmt den Titel Nachhaltig Wachsen thematisch sowohl im [Magazin] „Nachhaltig wachsen“ (S. 19) anaphorisch auf, als auch in substantivischer Variation (Wachstum) mittels Subtexten, die in anaphorischen Parallelismen (Wachstum braucht X) gehalten sind:

NACHHALTIG WACHSEN WACHSTUM WACHSTUM WACHSTUM WACHSTUM WACHSTUM WACHSTUM WACHSTUM WACHSTUM

BRAUCHT BRAUCHT BRAUCHT BRAUCHT BRAUCHT BRAUCHT BRAUCHT BRAUCHT

EINSATZ RESSOURCEN PERSPEKTIVEN KNOW-HOW ZUKUNFT GLEICHGEWICHT LÖSUNGEN MINERALIEN

20 24 28 32 36 40 44 48

Abbildung 24: K+S GB 2010

Als vierte Strategie findet sich bei Vw die thematische Wiederaufnahme von Vielfalt erfahren mittels Komposita, die jeweils ›Vielfaltarten‹ anzeigen (KundenVielfalt, AufgabenVielfalt, IdeenVielfalt, AntriebsVielfalt, StrukturVielfalt). Hierbei fungieren Unternehmensteile (z. B. ,Kunden‘, ,Wissen‘) als Füller von ›Unternehmensidentität‹ und werden somit thematische Kristallisationspunkte, da sie mittels des semantischen Merkmals *vielfalt strukturierend wiederaufgenommen werden. Die vorgestellten (Sub-)Themen, die in ihrer Themenbearbeitung offengelegt wurden, erweisen sich somit als ein gut geeigneter makrothematischer Diskurszugang. Jedoch sind sie im Zuge der konkreten Textanalyse zu abstrakt und hermetisch abgeschlossen (vgl. Felder 2012, 128), d. h. auf einer konkreteren Ebene müssen Thementypen mittlerer Abstraktion für eine differenziertere Analyse gefunden werden, die individuell mit diskursspezifischen Füllungen modellierbar sind. Für die thematische Mesostruktur wird deshalb – wie oben aufgeführt – mit (handlungsleitenden) Konzepten (→  6.4) und axiomatischen Schemata (→  6.5) gearbeitet, die sich aus den (Sub-)Themen ableiten lassen.

(Handlungsleitende) Konzepte    

   205

6.4 (Handlungsleitende) Konzepte Im Gegensatz zu Themen und Subthemen handelt es sich bei Konzepten²⁰ um kleinere thematische Elemente auf der Mesoebene. Konzepte werden durch den Diskursanalytiker metasprachlich kondensiert und als theoretische, nicht real existierende, heuristische „Texturtypen“ (Konerding 1993, 94) modelliert. Sie dienen dabei der konkreten (inhaltlichen) Diskursordnung, da sie verdeutlichen, auf welches „mentale Korrelat“ Akteure sich beziehen, wenn sie von einem bestimmten (Sub-)Thema sprechen. Wie die Subthemen werden auch die Konzepte in dieser Analyse durch die induktive Lektüre generiert. Bei ihnen wird jedoch noch stärker objektsprachlich mit Keywords, Words und Schlüsselwörtern (→ 7.1.1) sowie deren Realisierung im Diskurs gearbeitet, indem von den Subthemen aus konkrete Perspektivierungen auf der Ausdruckssite nachgezeichnet werden. Das heißt, die Konzepte müssen als Diversifikation der Topik eines Subthemas dienen und zugleich wieder in dieses integriert werden können. Verschiedene Konzepte können daher metonymisch wieder zu einem Ganzen (Subthema) zusammengeführt werden (vgl. Stockinger 1998, 22). Auf der Ausdrucksseite des Zeichens ist die Fokussierung auf die Häufung von Ausdrücken bei der Konzeptfindung zentral, um dem Problem der Subjektivität, das auch Freitag (2013, 33) reflektiert²¹, zumindest teilweise entgegenzuwirken. Nicht nur die hermeneutische Durchschlagkraft eines Konzeptes kann dieses als dominant auszeichnen, sondern es muss angenommen werden, dass Konzepte, die den Diskurs zu einer bestimmten Zeit durch Bezugnahme der Akteure auf Unternehmensidentität vorherrschend prägen, auch quantitativ durch Musterbildungen nachzuweisen sind. Daher müssen alle Konzepte auch mit ausreichend ausdrucksseitigem Sprachmaterial belegt werden. Durch die Generierung von Konzepten werden somit methodisch-empirisch gesicherte²² und transparente Interpretationskonstrukte zur Diskursaufschließung angeboten,²³ die Ausdruck, Inhalt sowie Sprachhandlung zusammenführen. Durch diese integrative Funktion sind sie daher nicht nur rein

20 Vgl. zur Definition von „Konzept“ → 3.4.2. 21 Vgl. dazu Freitag (2013, 33): „Meines Erachtens ist nur schwer zu beurteilen, welches Konzept in Bezug auf einen Diskursausschnitt als dominant zu bezeichnen ist […].“. 22 Vgl. dazu Fraas (2005, 254): „Wenn Kontextdaten systematisch ausgewertet werden, können empirisch gesicherte Aussagen über Interpretationen diskursiv zentraler Konzepte getroffen werden, was Rückschlüsse auf die verbale Konstruktion von Wirklichkeit und – bei diachroner Betrachtung – über Veränderungen dieser Wirklichkeitskonstruktionen zulässt.“. 23 Ebenfalls steigert diese qualitativ-quantitative Gewinnung der (handlungsleitenden) Konzepte die Reliabilität der Analyse, denn das induktiv gewonnene Kategoriensystem der (handlungsleitenden) Konzepte wird am Ausgangsmaterial durch computergeleitete Verfahren (Keywords, Words) deduktiv überprüft.

206   

   Inhaltsebene

auf der Inhaltsebene des Diskurses anzusetzen und werden daher in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang – geordnet nach Subthemen (Sachverhalten) – im Textverlauf präsentiert. Zur Analyse der Inhaltsebene gehört es jedoch, die inhaltliche Differenzierung bzw. Kategorisierung der Konzepte offenzulegen, in Bezug auf ihre Konkretheit/Abstraktheit und Ausformuliertheit. Als beispielhaft kann dabei das Konzept ›Kollektiv‹ gelten, welches sich sprachlich durch Kollektiva wie Gruppe, Team, Einheit oder das redundante Produzenten-wir anzeigt (→  8.5.1.1). Es ist dabei eine besondere Herausforderung, aus den „sprachlichen Erscheinungsformen die zugrunde liegende Systematik zu rekonstruieren“ (Becker-Mrotzek/ Meier 2002, 30), denn nicht immer sind die sprachlichen Strukturen  – wie in diesem Beispiel – so gleichförmig realisiert. Es stellt sich dabei auch die Frage, wie granular Bedeutungen getrennt werden sollen, denn weitere thematische Spezifikationen können, wenn notwendig, durch Konzeptattribute ausgedrückt werden. Diese überlappen sich auch teilweise oder gehen metonymische/metaphorische Verbindungen ein.²⁴ Beispielsweise besitzt das Subthema ›Werte‹ das Konzept ›Wertehandlung‹ und das Konzeptattribut ,Werteschaffung‘, da das Verb schaffen in Verbindung mit Werte als Kollokation auftritt. Auch finden sich durch die Akkumulation von Hochwertwörtern im Diskurs viele Bezugnahmen auf Verhaltenseigenschaften (wie Qualität), die etwa durch das Konzept ›Korrelation von Qualität und X‹ spezifiziert werden können. X-Füllungen (also Konzeptattribute) können dabei beispielsweise ,Fortschritt‘ (Fortschritt*) oder ,Innovation‘ (Innovation*) sein. Ebenfalls offenbaren sich konzeptuelle Knotenpunkte durch lexikalische Verdichtungen in Überschriften, Wortfeldern und -familien (vgl. Müller 2007, 63²⁵). Wie die Beispiele zeigen, wird in der Analyse versucht, eine homogene Systematik anzulegen, indem sich die Konzepte auf derselben Abstraktionsebene bewegen und auf die minimale Rekonstruktion des Musters zurückgeführt werden (vgl. Becker-Mrotzek/Meier 2002, 34). Teilweise müssen jedoch auch komplexere Abstraktionen gewählt werden (z. B. ›Identität als Instrument/Mittel für ein höheres Ziel‹), um der Sprachrealität im Diskurs gerecht zu werden.

24 Vgl. zu „Konzeptattribut“ → 3.4.2. 25 Müller nimmt Wortfelder zu Hilfe als „Mengen sprachlicher Ausdrücke, mit denen durch ihre lexikalische Bedeutung oder ihr diskursiv geprägtes Gebrauchspotenzial ein Wissensbereich unter demselben Aspekt konkretisiert werden kann. Die Konstituenten der Wortfelder sind Nomina und erweiterte Nominalphrasen“ (Müller 2007, 63).

(Handlungsleitende) Konzepte    

   207

6.4.1 Homogene konsensuale Konzepte Bei der Zusammenschau der Konzepte fällt auf, dass diese an sich alle unstrittig sind und für den gesamten Diskurs gelten, d. h. sie werden prinzipiell von allen Unternehmen geteilt. Aber auch konsensuale Konzepte, die unwidersprochen von allen Akteuren vermittelt werden, müssen vom Diskursanalytiker transparent gemacht werden (vgl. Felder 2013, 20). Natürlich sind manche Subthemen bzw. Konzepte für spezielle Branchen bedeutsamer, jedoch erfolgt keine grundsätzliche Ablehnung der in diesen sprachlich konstatierten Positionen. Die Konzepte gelten daher in dieser Analyse als relativ homogen, denn sie weisen in Bezug auf ihre konkreten sprachlichen Füllungen viel Homogenität auf, besonders in Bezug auf Substantive und Adjektive (→ 7.1.2): Beispielsweise zeigt sich bei ›Erfolgsarten‹ vor allem das Syntagma gemeinsame* Erfolg, d. h. das Konzeptattribut ‚gemeinsam‘ wird dominant gesetzt. Diese geringe Heterogenität war sicherlich zu erwarten, da sich alle Unternehmen im selben situationalen Kontext befinden (Diskursbereich Wirtschaft, Diskursraum Dax-30, Organisation (Unternehmen), synchroner Zeitausschnitt). Der Befund der Homogenität lässt aber auch vermuten, dass es sich um einen stark genormten Diskurs handelt (durch sprachlichdiskursive Normen, aber auch durch institutionelle und juristische Regeln, z. B. Verbot der expliziten Gegnerabwertung → 8.2.3.6). Diese Diskursregeln bedeuten jedoch nicht, dass individuelle Muster nicht erlaubt wären. Fast alle Unternehmen unterwerfen sich jedoch diesen thematisch-sprachlichen Regeln, um „im Diskurs“ zu bleiben. Sie zeigen durch ihre Benutzung spezifischer Zeichen an, dass sie die diskursiven Regeln kennen und zur Ingroup gehören.²⁶ Die Konzepte sind trotz ihrer homogenen Realisierung ein wichtiges Analyseergebnis, das sicherlich keine unmittelbaren interpretativen Aussagen über einzelne Akteure erlaubt, aber gerade (unter Einbezug des Aspekts der Imagearbeit) Annahmen über die Akteure zulässt, die ihrem Rollenbild im Diskurs gerecht werden wollen. Sie „bedienen“ geradezu die Konzepte, von denen sie denken, dass sie im Diskurs akzeptabel sind (oder die von ihnen vermeintlich „erwartet“ werden) (vgl. Müller 2007, 74), z. B. ›Streben nach hoher Leistung‹ (→  elektronischer Anhang, 1.3.1). Eine weitere Möglichkeit, Konsens²⁷ in Bezug auf Unternehmensidentität zu

26 Aus der Praxisperspektive lassen sich Homogenität und scheinbare Normiertheit eventuell dadurch erklären, als Unternehmen häufig das sogenannte textuelle Benchmarking betreiben, d. h. Texte von Wettbewerbern sichten und daraus Formulierungen übernehmen. Auch Stockinger (1998, 14f.) berichtet von lexikalischen Überschneidungen bei seinen Analysen. 27 Vgl. abweichend dazu: „Im Wettstreit um die beste Lösung hat jeder die Pflicht, einen Dissens offenzulegen. Die gefundenen Lösungen werden von allen Beteiligten konsequent umgesetzt.“ (BMW GB 2010).

208   

   Inhaltsebene

erzielen, zeigen die Unternehmen durch die Hybridisierung, wie der folgenden Passus zeigt.

6.4.2 Vage/hybride Konzepte Grewal (2008, 106) beschreibt Vagheit bzw. Hybridität als ein sprachlich-diskursives Merkmal, welches bei der Vermischung von Diskursen häufig erscheint: Dieses Phänomen trifft auch für die untersuchten Unternehmen zu, da sie gleichzeitig mehrere Diskurse (den ökonomischen und gesellschaftlichen) bedienen wollen. Die Hybridität im konzeptuellen Bereich entspringt einerseits einer (bewusst angelegten) Vagheit der genutzten Ausdrücke, was insbesondere für die bereits angesprochenen substantivischen Hochwertwörter gilt (Verantwortung, Vertrauen, Nachhaltigkeit, Transparenz, Werte etc.). Die Textproduzenten sparen dabei eine zum genaueren Verständnis notwendige Präzisierung und Disambiguierung (z. B. bei Werte → elektronischer Anhang, 1.5.1) meist aus. Ausdrucksseitig scheint es so, als würden die Konzepte somit durch ein bestimmtes Inventar an Ausdrücken ausgefüllt, die beliebig miteinander kombiniert und ausgetauscht werden können:²⁸ Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, gemäß den Grundsätzen ökologischer und sozialer Verantwortung sowie guter Corporate Governance langfristig Mehrwert zu schaffen. (Allianz GB 2010) Und deshalb lassen wir uns bei unseren Aktivitäten und Entscheidungen vom Prinzip der Nachhaltigkeit leiten: Wir agieren auf ökologischer, ökonomischer und gesellschaftlichsozialer Ebene verantwortungsvoll im Sinne künftiger Generationen. (Siemens GB 2010)

In beiden Belegen finden sich u. a. die Konzepte ›Zielorientierung‹, ›Verantwortungsart‹ ,ökologisch‘/,sozial‘ und ›Langfristigkeit‹. Viele Unternehmen werden insgesamt im Ausdruck bzw. Inhalt jedoch nicht präziser. Anders/Lasch/Hundt nennen solche Phänomene in ihrer Untersuchung „semantische Leerformeln“ (Anders/Lasch/Hundt 2011, 19).²⁹ Denn durch den unscharfen und zugleich infla-

28 Hybridität findet sich auch auf der Satzebene wieder: Der Agens oszilliert häufig zwischen der wir-Gruppe als ,alle Mitarbeiter‘ und der wir-Gruppe als ,einzelne Mitarbeitergruppen‘. Ebenso wurden Hybridität und Vagheit unter der Textsortenspezifik aufgegriffen. Hybridität scheint daher ein spezifisches Merkmal des Diskurses zu sein. 29 Anders/Lasch/Hundt sprechen von „semantischen Leerformeln“ (Anders/Lasch/Hundt 2011, 19), wenn der semantische Gehalt einer Proposition, sofern dieser gegen Null strebt, die Verständlichkeit eines Textes beinträchtigen kann. Vgl. dazu auch die „Plastikwörter“ bei Pörksen

(Handlungsleitende) Konzepte    

   209

tionären Gebrauch von Abstrakta wie Verantwortung oder Nachhaltigkeit werden diese Ausdrücke zu Zeichenhülsen, die auf keinen Referenten mehr verweisen.³⁰ Einzigartigkeit im thematischen Bereich ist damit quasi unmöglich.³¹ Daimler sowie Henkel und Deutsche Bank greifen dieses Problem explizit sprachlich auf und grenzen sich von leeren Begriffe[n] und Vagheit (mehr als ein Slogan) ab: Wir bieten ein Arbeitsumfeld, in dem Chancengleichheit, Fairness, ehrliches Handeln und ein kollegiales Umfeld keine leeren Begriffe sind. Sondern von den Menschen bei Daimler jeden Tag mit Leben gefüllt werden. In allen Bereichen und weltweit. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) „Leistung aus Leidenschaft“ ist deshalb mehr als ein Slogan – es ist die Art, wie wir handeln. Als EINE Bank; Unser Streben nach Spitzenleistungen ist das Fundament für alles, was wir tun. (Deutsche Bank Leitbild und Marke)³²

Des Weiteren sind die Konzepte im Diskurs hybride, da sie häufig zwischen zwei (dichotomischen) semantischen Polen oszillieren, die in einem Konzept miteinander verknüpft werden. Das Konzept ›Glokalität‹ etwa spiegelt diese Synthese von zwei dichotomischen Polen (Globalität vs. Lokalität) trefflich in seiner Bezeichnung wider (→ elektronischer Anhang, 1.13.3).

(1988). Bezeichnungen wie Leerformeln oder Plastikwörter sind jedoch problematisch, da diese begrifflich eine Abwertung enthalten. 30 Vgl. dazu Laclau (1996) mit dem Konzept der Empty Signifiers. Ein Empty Signifier ist in seiner Tradition ein Siginifiant mit einer vagen, höchst variablen, und spezifizierbaren oder nicht-existenten Signifiée, denn er bedeutet für jeden etwas anderes. Felder (2009) überträgt diesen Aspekt auf die Bildebene. Laut ihm können Fotografien durch häufigen Gebrauch über Verdichtungen ihre Singularität verlieren, denn die gehäuften Rezeptionsakte erschweren die Konkretion der wahrgenommenen Bilder: „Bildern ebenso wie stereotyp gebrauchten Sprachmustern [wohnt] eine Tendenz zur Abstraktion inne […], die sie bei penetranter Reproduktion ihres authentischen Potentials der Wirklichkeitsvermittlung berauben kann.“ (Felder 2009a, 44). 31 Natürlich ist dies problematisch, da viele Termini (wie Werte) polysem in natura sind oder es sich um Ausdrücke mit geringer Denotatsebene und einer breiten positiven Konnotationsebene (Verantwortung) handelt. 32 In der Unternehmenspraxis ist dieses Problem somit durchaus bekannt, wird aber nicht behoben. Oft wird diesem auch mit expliziten Aufforderungen (Werte/Verantwortung/X leben) begegnet.

210   

   Inhaltsebene

6.4.3 Antagonistische Konzepte Die geringe Anzahl antagonistischer bzw. widerstreitender Konzepte und Konzeptattribute (vgl. Herdeanu i. D., 109)³³ bestätigt den obigen Befund des konsensualen Sprachgebrauchs im Diskurs. Um einen Dissens gar nicht erst aufkommen zu lassen, wird versucht, Themen bereits im Voraus in ihrer möglichen Strittigkeit zu identifizieren (mögliche kontroverse Themen) und dahingehend zu „glätten“ (z. B. durch Dialog, Chance): Im Oktober 2010 traf der Vorstand der METRO AG die Geschäftsführung von Greenpeace International zu einem Meinungsaustausch. […]. Vereinbart wurde, den Dialog zu intensivieren und die beiderseitige Transparenz zu erhöhen, vor allem im Hinblick auf mögliche kontroverse Themen. Wir verstehen die Fachkenntnis und den kritischen Standpunkt internationaler Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace als Chance, Themen im Bereich der nachhaltigen Entwicklung zum Vorteil aller Akteure voranzutreiben. (Metro GB 2010)

Metro schwächt das Konfliktpotential dieser Aussage zusätzlich bereits durch mögliche und Chance ab. Minimal voneinander abweichende Bezeichnungen führen jedoch zu verschiedenen Perspektivierungen von Sachverhalten und aktivieren unterschiedliche Wissensrahmen, die sich zum Teil entgegenstehen und von Rezipienten nicht sofort zu erkennen sind. Solche feinen Nuancierungen zeigen sich auch in diesem stark konsensorientierten Diskurs an wenigen Stellen. Am Thema ›Umwelt‹ (Umwelt → elektronischer Anhang, 1.14) soll dieses Phänomen kurz verdeutlicht werden: Folgende Konzepte und Konzeptattribute zeigen sich dabei, um den Sachverhalt zu konstituieren: – ›Umwelt‹ als ,passive und vom Unternehmen zu schützende Quelle‘ Mehr Effizienz mit weniger Verbrauch – Porsche bekennt sich seit Längerem zur Elektromobilität und damit zur Schonung von Umwelt und Ressourcen. (VW GB 2010)

–

›Umwelt‹ als ,vom Unternehmen potentiell beeinträchtigte Quelle‘ Wir erachten Umweltvorsorge, Klimaschutz und nachhaltige Ressourcensicherung als Fundament für unsere künftige Entwicklung. (HeidelbergCement GB 2010) Das Unternehmen erwartet und unterstützt umweltbewusstes Handeln der Mitarbeiter. Dieses gilt besonders für den Einsatz und die Entwicklung von neuen Produkt- und Fer-

33 Herdeanu teilt Konzepte in Verhältnisdimensionen ein, die als „komplementäre bzw. sich ergänzende Konzepte und konfligierende bzw. sich widerstreitende Konzepte (=agonale Zentren) aufzufassen sind – je nachdem in welchem inhaltlichen Verhältnis die Konzepte zueinander stehen“ (Herdeanu i. D., 109; Hrv. i. O.).

(Handlungsleitende) Konzepte    

   211

tigungstechnologien, welche die natürlichen Ressourcen schonen, die Wiederverwertung ermöglichen, die Umweltverschmutzung weitestgehend reduzieren und die natürliche Umwelt bewahren. (Daimler Verhaltensrichtlinien)

–

›Umwelt‹ als ,neutrales System, mit dem das Unternehmen Austausch betreibt‘ Die für umweltrelevante Anlagen und Tätigkeiten zuständigen Mitarbeiter sind sich ihrer besonderen Verantwortung bei der Einhaltung des Umweltrechts bewusst. (BMW Verhaltenskodex)

Im Vergleich zu Schonung von Umwelt im ersten Beleg (›Umwelt‹ als ,passive und vom Unternehmen zu schützende Quelle‘), bedeutet Umweltvorsorge im zweiten Beleg, Maßnahmen zu treffen, mit denen einer möglichen späteren Entwicklung (Umweltverschmutzung) entgegengewirkt bzw. vorgebeugt werden kann (›Umwelt‹ als ,vom Unternehmen potentiell beeinträchtigte Quelle‘). Umweltrelevant[e] und Umweltrecht im letzten Beleg evozieren dagegen ›Umwelt‹ als ,neutrales System, mit dem das Unternehmen Austausch betreibt‘. Insgesamt führen diese drei Konzeptattribute zu unterschiedlichen Darstellungen des Sachverhalts Umwelt, was folglich auch verschiedene Einstellungen bzw. Folgehandlungen bei Rezipienten auslösen kann. Letzteres Konzeptattribut scheint vor allem für diejenigen Unternehmen wichtig, die Rohstoffe abbauen (K+s, HeidelbergCement), um ihr Handeln zu legitimieren. Auch beim Subthema ›Werte‹ lassen sich diverse antagonistische Konzeptattribute auffinden, welche die nachstehende Tabelle 8 zeigt:³⁴ Tabelle 8: Antagonistische Konzepte bei Werte Konzept

Konzeptattribut a

Konzeptattribut b

›Werteherkunft‹

,historisch, intrinsisch gewachsen‘ (natürlich)

,strategisch definiert‘ (künstlich)

›Werteart‹

,immateriell/psychosozial‘

,materiell/ökonomisch‘

›Wertequalität‹

,statisch‘

,dynamisch‘

›Werteumsetzung‹ ,abstrakt, nicht exakt vordefiniert‘

,konkret, an Leitlinien gebunden‘

›Werteinitiator‹

,führungsbestimmt‘

,mitarbeiterbestimmt‘

›Wertekreation‹

,müssen herausdestilliert und verifiziert ,müssen erzeugt werden‘ (sind per werden‘ (sind per se schon existent) se nicht existent)

34 Im Kapitel Werte (→ elektronischer Anhang, 1.5.1) werden diese Konzepte bzw. Konzeptattribute exemplarisch ausgeführt.

212   

   Inhaltsebene

Auffällig während der Auswertung ist, dass manche Unternehmen beide Positionen (Konzeptattribut a und b) einnehmen, z. B. führt die Commerzbank für ›Werteinitiator‹ ,mitarbeiterbestimmt‘ und gleichzeitig ,führungsbestimmt‘ an. So lässt sich fragen, ob aus strategischen Gründen beide semantischen Pole besetzt wurden, um das gesamte Bedeutungsspektrum für möglichst viele Adressaten abzudecken. Bei ›Werteumsetzung‹ dagegen sind semantische Pole dagegen eher an verschiedene Akteure gebunden: ,lebend kreativ, nicht exakt vordefiniert‘ zeigt sich etwa bei der Commerzbank, während ,konkretisiert, an Leitlinien gebunden‘ bei Basf, Bayer und Beiersdorf auftritt. Um weitere Formen von Dissens in einem prinzipiell konsensorientierten Diskurs aufzuzeigen, wird im nächsten Kapitel auf kausal gegenläufige Konzepte eingegangen, die auf der Satzebene durch Konnektoren angezeigt werden, denn eine Konnektorenprüfung offenbart implizite Faktizitäts- und Wahrheitsansprüche (vgl. Felder 2011a, 9f.; Felder 2013, 24), die Unternehmen möglicherweise erheben.

6.4.4 Kausal gegenläufige Konzepte Durch Felders (2011a; 2011c; 2012) Konnektorenansatz des Agonalitätskonzeptes³⁵ lassen sich durch die Betrachtung der Satzebene in Bezug auf adversative und konzessive Konnektoren³⁶ kausal gegenläufige Konzepte filtern. Wie bereits betont, geht es in diesem Diskurs nicht um Strittigkeiten zwischen verschiedenen Unternehmen, sondern kausal gegenläufige Sachverhalte werden von einem einzigen Unternehmen (in einem Satz) als miteinander vereinbar konstituiert. Kausal gegenläufige Konnektoren können dabei als argumentationsspezifische Indikatoren gelten, die am deutlichsten die logischen Zusammenhänge in der Kodierung der ganzen Aussagen abzubilden vermögen, welche im Ko(n) text diskursstrittiger Bereiche auftreten. Konzessive³⁷ und adversative³⁸ Konnektoren verweisen somit auf logisch gegensätzliche Verhältnisse, indem sie auf den Gegensatz eines erwarteten Zustandes hindeuten (vgl. Duden 2009, 1095). 35 Vgl. zum Agonalitätskonzept Theorie FN 271. 36 Vgl. Fabricius-Hansen (2000) zur Konnexion. 37 Vgl. dazu: „[…] konzessive (einräumende) Verknüpfung korrigiert eine Erwartungshaltung, die durch ein konditionales Verhältnis vorgegeben ist“ (Duden 2009, 1095). Die IDS-OnlineGrammatik GRAMMIS (2013) listet darunter etwa wobei, wenngleich, obwohl, trotzdem, trotz, obgleich, dennoch auf. 38 Vgl. dazu: „Adversative (entgegensetzende) Kohäsion lenkt die Aufmerksamkeit des Lesers auf die Gegensätzlichkeit von Sachverhalten“ (Duden 2009, 1093). Die IDS-Online-Grammatik GRAMMIS (2013) listet darunter u. a. während, hingegen, jedoch, demgegenüber, dahingegen, dagegen, allerdings.

(Handlungsleitende) Konzepte    

   213

Konzessivkonstruktionen markieren einen inneren Zusammenhang zwischen zwei Propositionen (p und q) (vgl. Eggs 1977, 124f.), zwischen denen ein Konflikt, Gegensatz oder eine Dissonanz besteht. Bei Adversativa dagegen ist der konfligierende Zusammenhang des Kotextes weniger offensichtlich, kann aber konstruiert werden (vgl. Duden 2009, 1093). Durch eine Nachbetrachtung dieser Konnektoren und deren Kookkurrenzprofilen können nach Felder (2012, 156) agonale Zentren bestimmt werden, d. h. das Kookkurrenzprofil wird induktiv lesend oder durch computergestützte Suchanfragen erschlossen, auf der Suche nach thematisch signifikanten Autosemantika³⁹, die wiederum zu kausal gegenläufigen Konzepten führen. Bei der nach dieser Methode vorgenommenen Zusammenschau fällt auf, dass in den Repräsentationstexten insgesamt signifikant weniger mit Dissonanz anzeigenden Konnektoren gearbeitet wird als in Vergleichstexten.⁴⁰ Dieser Befund war zu erwarten, da die Repräsentationstexte besonders die Funktion der Konsensherstellung bei den Anspruchsgruppen erfüllen (Akzeptanz für unternehmerische Vorhaben und Attraktivitätssicherung). Für solche Textfunktionen sind widerstreitende Aussagen nicht geeignet. Nach Reins schränken dazu dienliche Konnektoren (besonders aber) das präsentierte „Selbstwertgefühl“ (Reins 2006, 126) ein und entwerten die Leistungen des Unternehmens rezeptionsseitig, da selbst kleinere Verknüpfungsmittel die Wahrnehmung des gesamten Sachverhalts Unternehmensidentität im Text beeinflussen können. In den Textsorten Leitbild, Vision oder Werte tauchen auf der Satzebene gar keine Widersprüche oder Einschränkungen auf. Die wenigen extrahierten Beispiele zeigen sich nur in den aus dem Geschäftsbericht genutzten Teiltexten. Es werden in Folge ausschließlich diejenigen Konnektoren aufgeführt, in deren Kookkurrenzprofil auch signifikante sprachliche Muster auffindbar waren, die auf kausal gegenläufige Konzepte hinwiesen. Diese offenbarten sich nur innerhalb der Subthemen ›Erfolg‹, ›Wachstum‹, ›Krise‹, ›Profit/Gewinn‹, ›Vergangenheit‹ und ›Gegenwart‹. Der Konnektor jedoch zeigt ein rekurrentes Kotext-Muster im Sinne des folgenden Belegs, der als „Ankerbeispiel“⁴¹ fungieren soll:

39 Die Autosemantika werden bereinigt um Eigennamen, Ortsangaben, Zeitangaben, Synsemantika (Funktionswörter) sowie eine erwartbare Gruppe von Dissens anzeigenden Substantiven (Debatte, Diskussion, Erwartung, Forderung, Grundsatz, Konflikt, Thema). Die gefundenen Autosemantika werden anschließend nach Sinnbezirken (wortfeldartig) geordnet und bilden lexematische Gruppierungen (vgl. Felder 2012, 156). 40 Beispielsweise finden sich nur 35 Nennungen von obwohl. 41 Vgl. dazu das „Ankerbeispiel“ in den Sozialwissenschaften (vgl. Gumperz 1982, 8ff.): Es wird ein prototypisches Zitat als „Anker“ einer Kategorie aufgestellt, da es deren Tendenzen gut veranschaulicht.

214   

   Inhaltsebene

2010 war ein schwieriges Jahr. Unsere starken Ergebnisse zeigen jedoch unsere führende Position in unseren Märkten und wie konsequent wir unseren Geschäftsplan in die Tat umgesetzt haben. (Allianz GB 2010)⁴²

Durch jedoch wird die Erwartungshaltung aus der Proposition p [Jahr 2010 war schwierig → Unternehmen hat dadurch Verluste gemacht] durch die Proposition q korrigiert [Unternehmen hat starke Ergebnisse gemacht]. Allianz unterstreicht durch diese Verknüpfung der zwei Aussagen ihre besondere Expertise bzw. Leistung (führende Position), gerade weil das Unternehmen gute Ergebnisse unter schwierigen Umständen erbringen konnte. Ein weiterer konzessiver Konnektor, der signifikante Kotextmuster aufweist, ist trotz: Die anhaltende Wirtschaftsschwäche und ein schärferer Wettbewerb haben das Geschäftsumfeld im Berichtsjahr geprägt. Trotz dieses schwierigen Marktumfelds konnten wir uns behaupten und Marktanteile zurückgewinnen. (Deutsche Post GB 2010) In den vergangenen Jahren haben wir trotz der Krise unsere führende Position in den Wachstumsmärkten auf der Langstrecke ausgebaut und unseren Marktanteil auf der Kurzund Mittelstrecke stabilisiert. (Lufthansa GB 2010)

Ebenfalls hier wird durch die Konnektoren die besondere Performance der Unternehmen betont (Wachstum*, Markanteilsteigerung), die während schwieriger Rahmenbedingungen (u. a. Krise) möglich war. Nach Sichtung der Kotextprofile aller relevanten Belege ergeben sich folgende Muster in den (Teil-)Sätzen, welche die kotextuelle Umgebung der Konnektoren, und damit jeweils die Propositionen p und q, darstellen: – In (Teil-)Satz a fanden sich häufig folgende Autosemantika: Plus/Umsatz*, Produktionssteigerung/-anstieg, Wachstum, Verkaufszahlen, im Jahre 2010, um X (oft Zahlen), führen/d, umsetzen, X steigen/stieg; – In (Teil-)Satz b fanden sich: Rahmenbedingungen, Krise, Konjunkturprogramme, Entwicklung, Jahr 2008/2009, schlecht, auslaufen, bremsen/gebremst durch X, verlangsamen. Es darf daher unterstellt werden, dass Unternehmen durch die Konnektoren eine Verknüpfung der Konzepte ›Aufschwung/Gewinn‹ und ›schlechte ökonomi-

42 Vgl. dazu auch: „Im Friseurmarkt dauert die durch die Wirtschaftskrise bedingte Zurückhaltung der Kunden an und führte zu einem Rückgang des Marktes im mittleren einstelligen Bereich. Unserem Friseurgeschäft Schwarzkopf Professional gelang es jedoch, gegen den Markttrend zu wachsen und somit die Position als weltweite Nummer 3 im Friseurmarkt weiter zu stärken.“ (Henkel GB 2010).

(Handlungsleitende) Konzepte    

   215

sche Phase‹ vornehmen. Die Konnektoren zeigen an, dass folgendes präsupponiert wird, nämlich: ›schlechte ökonomische Phase führt zu Abfall/Verlust‹. Da es aber, entgegen dieser logischen Folge, die präsupponiert wird,⁴³ dennoch zu einem Aufschwung bzw. Gewinn kommt, stellen viele Unternehmen ihre außerordentliche ökonomische Stärke heraus. Aufschlussreich ist dabei auch die Nutzung konzeptueller Metaphern in (Teil-)Satz a (›steigen‹/›oben ist gut‹) und (Teil-)Satz b (›fallen‹/›unten ist schlecht‹). Diese untermauern metaphorisch die besonders ‚hohe‘ Position des Unternehmens (= Führungsanspruch).⁴⁴ Bei der induktiven Lektüre fanden sich weitere Textbelege, die eigentlich eine kohärenzstiftende Verknüpfung durch einen konzessiven Konnektor forderten, welcher aber nicht realisiert wurde: Der Markt in Osteuropa stieg nur leicht an, bedingt durch die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise sowie durch ein ebenfalls sehr preisaggressives Wettbewerbsumfeld. In diesem schwierigen Markt gelang es uns, die Marktanteile zu steigern. (Henkel GB 2010)

In diesem Beispiel würde ein konzessiver Konnektor (z. B. hinter dem Pronomen uns) eine Lese- und Verständniserleichterung darstellen. Man könnte hier somit unterstellen, dieser wurde nicht gesetzt, um den Eindruck eines Dissenses abzuschwächen. Die Deutsche Bank verknüpft die Propositionen p und q ohne Konnektor ferner im Subtitel ihres Geschäftsberichts (Erfolgreich in unsicheren Zeiten). Damit ist gemeint: „Erfolgreich trotz unsicherer Zeiten“ oder „Wir sind/ waren erfolgreich, obwohl die Zeiten unsicher sind/waren“.⁴⁵ Aufschlussreich sind dahingehend auch Belege, die anstatt eines konzessiven Konnektors, der bei

43 Die Propositionen p und q sind eigentlich beide gültig (p^q), aber p wird eingeschränkt durch q oder als möglicher Gegengrund für q gesehen. Dies setzt eine implizite Vorannahme (Präsupposition) voraus (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 156). 44 Eine dritte Interpretation der Verknüpfung ließe sich in Anlehnung an Reins formulieren, der im Rahmen der Werbekommunikation eine „verbale Reframing-Technik“ (Reins 2006, 126ff.) postuliert: Durch den Einsatz des konzessiven Konnektors werde etwas eingeschränkt, aber zugleich bestimmte Aspekte dessen besonders in den Vordergrund gerückt. Es betrifft die Sachverhalte, die im Vorsatz vor dem Konnektor stehen (hier: Erfolg). Ebenfalls zeigten sich aber auch Fälle, in denen ›schlechte Ergebnisse‹ durch ›schlechte ökonomische Phase‹ (Krise) entschuldigt wurden. 45 Vgl. dazu auch Jacob (2011, 89f.), die in ihrer Auswertung agonaler Zentren die Lexeme Krise/Finanzkrise/Zusammenbruch vs. Konjunktur als dichotomische Darstellung von Wirtschaftsaufschwung/-abschwung findet. Ihre Ergebnisse, verglichen mit dieser Analyse, sind insofern aufschlussreich, als sie zeigen, dass Unternehmen im Untersuchungskorpus die dichotomischen Prinzipen nicht als Konflikt behandeln, sondern diese als komplementär inszenieren (durch und, auch oder ohne Konnektor).

216   

   Inhaltsebene

kausal gegenläufigen Konzepten der Sinnstiftung dient, koordinierende Konnektoren nutzen: Daher hatte ich bereits bei Übernahme meiner Aufgabe als Vorstandsvorsitzender im Frühjahr 2010 angekündigt, die Lage und Positionierung des Unternehmens zügig und eingehend zu analysieren, um die Weichen dafür zu stellen, dass E.ON auch in einem schwieriger werdenden wirtschaftlichen Umfeld erfolgreich bleibt. Im November haben wir die große Linie dazu vorgelegt. (E.ON Cleaner and better energy) Das vergangene Jahr hat erneut gezeigt, dass erfolgreiche Produkteinführungen gerade unter schwierigen Rahmenbedingungen einen positiven Beitrag leisten. (Henkel GB 2010)

Diese Belege bestätigen die oben genannten Konzepte und zeigen umso mehr, dass Unternehmen diese nicht als kausal gegenläufig behandeln, sondern diese als komplementär inszenieren und insbesondere durch auch und gerade die Nicht-Konflikthaftigkeit von Aussagen nochmals fokussieren. Gohr spricht in diesem Zusammenhang auch von „Scheinargumentationen, die einzig dazu dienen, die Verdienste des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen“ (Gohr 2002, 196) und ordnet diese daher unter die Funktion der Selbstdarstellung ein.⁴⁶ Nachdem die Konzepte in ihrer Qualität und ihrem Verhältnis zueinander dargestellt wurden, offenbart sich in der Zusammenschau, dass gewisse (dichotomische) Schemata alle Konzepte durchziehen. Diese zeigt das abschließende Kapitel als sogenannte inhaltliche axiomatische Schemata des Diskurses.

6.5 Axiomatische Schemata Die axiomatischen Schemata bilden die konzeptuelle Struktur des Diskurses auf der Ebene der Tiefensemantik ab, indem sie in allen (handlungsleitenden) Konzepten übergeordnete Wissensrahmen evozieren, die als gültig angesehen werden und nicht mehr gerechtfertigt bzw. hinterfragt werden. Sie sind daher axiomatisch für den Diskurs sowie teilweise für den Diskursbereich Wirtschaft anzusehen, die Unternehmen als Wissensrahmen immer mit den (Sub-)Themen und Konzepten mitaufrufen. Sie fungieren als „diskursive Tiefenstrukturen […], die Handlungs- und Wahrnehmungspraxis strukturieren, sodass sie eine epistemische Funktion und Realität haben“ (Diaz-Bone 2009, 278).. Es handelt sich

46 Vgl. dazu auch Gohr (2002, 196) die aus argumentationstheoretischer Sicht folgende konzessive Strukturen erläutert: Prämisse 1 („Krisen bestimmten die wirtschaftliche Lage“), die übersprungene Prämisse 2 („In Krisenzeiten ist es unmöglich/schwierig, sein Geschäft zu stabilisieren“) und die Konklusion („X hat seine Position gestärkt“).

Axiomatische Schemata    

   217

dabei um einfache axiomatische Schemata sowie dichotomische axiomatische Schemata, die auf den folgenden Seiten vorgestellt werden.

6.5.1 Einfache axiomatische Schemata 6.5.1.1 ›Einzigartigkeit‹ Alle Unternehmen rufen ›Einzigartigkeit‹ auf, indem sie meist adjektivische Selbstprädikationen (mit sein oder machen + einzig*, einzigartig, besonders, unverwechselbar) nutzen: Partnerschaftlichkeit und Leistungskraft  – Diese Kombination macht die Commerzbank einzigartig und unterstützt die strategische Ausrichtung der neuen Commerzbank. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank)

Teilweise werden diese Adjektive auch vor Produkt* oder Lösung* gestellt und damit metonymisch einem Unternehmensteil zugeordnet: Gottlieb Daimlers Leitspruch „Das Beste oder nichts“ spiegelt sich in unserer einzigartigen Produktpalette wider. (Daimler Das Unternehmen 2011)

Ebenfalls wird das Schema ›Einzigartigkeit‹ verbal angezeigt durch Differenzierungen mittels der Verben differenzieren oder abgrenzen:⁴⁷ Wir werden den Ansatz „One DHL“ weiterführen und ein einheitliches Image etablieren, mit dem wir die Marke DHL klar vom Wettbewerb abgrenzen. (Deutsche Post GB 2010)

Das axiomatische Schema ›Einzigartigkeit‹ verweist dabei unmittelbar auf Unternehmensidentität, da Unternehmen dadurch ihren Anspruch, spezifische, unverwechselbare Merkmale, die andere Wettbewerber nicht besitzen, für sich kommunikativ geltend machen.

6.5.1.2 ›Einheit‹ Das Prinzip der ›Einheit‹ durchzieht ebenso den Diskurs und findet sich nicht nur adjektivisch oder substantivisch realisiert (einheitlich*, Einheit*), sondern wird auch durch die Metaphorik der horizontalen und vertikalen Stabilität (Welt,

47 Kliesch (2008) bestätigt diese Perspektive bei seiner Reflexion über Corporate Identity: Aus Sicht der BWL wird das Kriterium der Einzigartigkeit betont (was gleichzeitig die Abgrenzung zu anderen miteinschließt).

218   

   Inhaltsebene

Haus, Pfeiler) sowie der visuellen Wiedererkennbarkeit (durch Bilder, Logos) ausgedrückt: Für den Markenauftritt ist entscheidend, wie Kunden den Umgang mit den weltweit rund 470.000 Mitarbeitern erleben. Dafür sind Mitarbeiter im Kundenkontakt überall mit Unternehmensbekleidung ausgestattet sowie Fahrzeuge, Gebäude, Werbe und Informationsmedien einheitlich und einprägsam gestaltet. (Deutsche Post GB 2010) Auf der ganzen Welt zu Hause. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Vermutlich um der Einheit(-lichkeit), willen zeigen sich auch deshalb kaum semantische Kämpfe und agonale Zentren im klassischen Sinne Felders (2011a; 2011c; 2012; 2013) im Diskurs. Die Unternehmen zielen auf eine einheitliche Unternehmensidentität ab, was Agonalität sowie konfligierende Darstellungen theoretisch ausschließt.⁴⁸

6.5.1.3 ›Universale Steuerbarkeit‹ ›Universale Steuerbarkeit‹ fällt vor allem durch die Häufung der Substantive *management*, *steuerung* und *strategie* auf, die seriell als Konstituenten in Komposita auftreten: Wir unterstützen unsere Kunden dabei auf vielfältige Weise, etwa durch Einsatz intelligenter Stromzähler (Smart Meter), automatische Verbrauchssteuerung daheim (Smart Home) und die Förderung der Elektromobilität. (RWE GB 2010) Vielmehr entwickeln und nutzen wir im Rahmen unseres Innovationsmanagements neue Konzepte und Technologien, um noch besser auf die Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten von Kunden eingehen zu können. (Metro GB 2010)

Etwas zu managen, bedeutet dabei, ein Unternehmen als Wertschöpfungssystem zu steuern und zu entwickeln (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 35). Das Verb steuern tritt daneben auch in einer hohen Rangposition unter den Keywords auf: Um alle Tätigkeiten, die im Bezug zur unternehmerischen Verantwortung und zum nachhaltigen Wirtschaften im Lufthansa Konzern stehen, noch effektiver steuern zu können, wurde das bisher verantwortliche Nachhaltigkeits-Board erweitert und enger mit der Konzernstrategie verzahnt. (Lufthansa GB 2010)

48 Kliesch (2008) betont auch den Aspekt der Einheit innerhalb des Corporate Identity-Modells der BWL, wodurch Unternehmen als eigenständige Einheiten mit aufeinander aufbauenden Strukturen gesehen werden.

Axiomatische Schemata    

   219

Das Schema ›universale Steuerbarkeit‹ suggeriert damit, dass alle Aktivitäten im Unternehmen als lenkbar und kontrollierbar gelten sowie auf ein Ziel hin (›Teleoaffektivität‹ →  6.5.1.5) ausgerichtet sind, mikroskopisch im Sinne einer initiativen Handlung, die zur An-steuerung eines bestimmten Geschehens eingesetzt wird. Diese Steuerungsaktivitäten sind wiederum Teil der Kontrolle des Unternehmens (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 37). Die ›universale Steuerbarkeit‹ wird im Diskurs auch auf Objekte wie Umwelt oder Nachhaltigkeit übertragen (Umweltmanagement oder Nachhaltigkeitsmanagement). Hierdurch wird die Lenkungsfähigkeit eines jeden Sachverhalts durch die exekutive Gewalt des Unternehmens suggeriert.⁴⁹

6.5.1.4 ›Output-Orientierung‹ Dieses Schema schlägt sich besonders stark in der Auswertung der Verben innerhalb der Keywords sowie der Diskurslexik nieder: Hier finden sich auffallend viele Aktionsverben (schaffen, generieren, entwickeln, machen, bieten, liefern etc.); darunter auch etliche, die mit dem metaphorischen Konzept ›oben ist gut‹ verknüpft sind (steigern, verbessern, erhöhen): Wir sind verbunden, um intelligente, nachhaltige Lösungen zu liefern. (BASF We create chemistry) Diese Entwicklungen ändern nichts an unserem grundsätzlichen Ziel, die Lebensqualität der Patienten mit innovativen Technologien und hochwertigen Produkten nachhaltig zu verbessern. (FMC GB 2010)

Mit Mautner (2012, 101) kann dieser Befund als kongruent mit dem Output-orientierten Managementmodell verstanden werden.⁵⁰ Dies spiegeln auch die seriell genutzten Substantive (Mehr-)Wert, Ergebnis, Effizienz sowie Output und Performance wider, welche auch fachsprachlich eingesetzt werden: Mit ihrem Portfolio bietet Lufthansa Systems maßgeschneiderte Lösungen für ihre Kunden an. Ihre Produkte und Beratungsleistungen liefern einen besonderen Mehrwert, indem sie dazu beitragen, die Effizienz zu steigern, Kosten zu senken oder zusätzliche Erlöse zu generieren. (Lufthansa GB 2010)

49 Vgl. dazu Schmid/Lyczek (2008, 35): „Das Lenken der Organisation betrifft die Bestimmung von (Sub-)Zielen sowie das Auslösen und Kontrollieren der zielgerichteten Aktivitäten. Dazu sind Massnahmenpläne [sic, S. B.] und Ressourcenzuweisungen erforderlich.“. 50 Auch Koller (2010, 241ff.) findet in ihrer Leitbild-Auswertung vor allem eine Ausrichtung auf (materielle) Aktivitäten, nicht auf Kontemplation.

220   

   Inhaltsebene

Wir betreiben Kostenoptimierung auf der Basis von Benchmarking und verbessern das Ergebnis durch aktives Management der Wertschöpfungskette. Dabei steht die Optimierung von Produktions- und Logistikkosten im Vordergrund. (HeidelbergCement Corporate Mission)

Diese sprachliche Gestaltung verstärkt die starke Ausrichtung am ,(Arbeits-) Ertrag‘. Natürlich sind alle Unternehmen per se schon Output-orientiert⁵¹, da sie marktwirtschaftlich ausgerichtet sind, d. h. das ,aktive Möglichmachen‘ (schaffen) ist die basale Aufgabe der Wertschöpfung von Unternehmen. Auffallend ist in vielen Fällen auch, dass der Fokus (nur) auf das Attribut ,Entscheiden bzw. Ingangsetzen der Handlung‘ gelegt und die ,Ausführen bzw. der Endzustand‘ weniger betont wird. Dies verweist auch auf das Attribut ,aktives Möglichmachen der Potentialität‘,⁵² was im Folgenden durch MAN kann versprachlicht wird: Mit unserer viel beachteten Markenkampagne „MAN kann“ haben wir deutlich gemacht, dass wir nicht nur ein traditionsreiches, sondern gleichzeitig auch ein modernes und fortschrittliches Unternehmen sind. (MAN GB 2010)

Durch diese sprachliche Gestaltung werden prinzipiell alle Sachverhalte im Diskurs (z. B. Tradition oder Zukunft) als ,schaffbar‘ konzeptualisiert und damit als ,produzierbar‘ bzw. ,lieferbar‘ begriffen.

6.5.1.5 ›Teleoaffektivität‹ Die starke Ergebnisorientierung von Unternehmen wurde bereits unter dem Schema ›universale Steuerbarkeit‹ genannt. Als teleoaffektive Struktur gilt a range of normativized and hierarchically ordered ends, projects and tasks, to varying degrees allied with normativized emotions and even moods. (Schatzki 1996, 80)

Das Prinzip der ›Teleoaffektivität‹ wird besonders durch zahlreiche Formen um das stammbildende Morphem *ziel* aufgerufen: substantivisch (Ziel/e, Zielorientierung, Zielgruppe, Zielsystem, Zielstrebigkeit), mittels (Funktions-)Verbgefügen (erzielen, Ziel setzen) sowie syntagmatisch (Erreichung/Erreichen des/unser(en) Ziel(s)):

51 Dieses Prinzip mag natürlich auch für weitere Institutionen gelten, jedoch lässt sich behaupten, dass es am stärksten innerhalb der Wirtschaft zu finden ist und sicherlich mit dem grundlegenden Wirtschaftssystem der freien Marktwirtschaft zusammenhängt. 52 Auffällig ist diesbezüglich in der Keyword-Analyse auch das Verb können (Keyword-Rang 75; Frequenz 472x).

Axiomatische Schemata    

   221

Wie beim ersten Programm legen unsere Umweltmanager gemeinsam mit den jeweiligen Geschäftsbereichen Umweltziele für die einzelnen Stufen entlang der Wertschöpfungskette fest, also beispielsweise für die Forschung und Entwicklung oder für unsere Dialysekliniken. (FMC GB 2010) E.ON hat sich als Ziel gesetzt, Energie sauberer und besser zu machen. Hierfür werden wir uns in Europa künftig auf Wettbewerbsgeschäfte konzentrieren und dabei in zusammenwachsenden Energiemärkten verstärkt Synergien zwischen den Geschäften und Geschäftsfeldern nutzen. (E.ON GB 2010)

Dieser Prozess der Orientierung zu einem bestimmten Ziel hin wird auch häufig durch die Ausdrücke (an-)streben (nach) sowie *streben denotiert: Wir streben bei Henkel eine ,Winning Culture‘ an, die durch eine klare Leistungsorientierung und den Willen geprägt ist, sich auch in einem intensiven internationalen Wettbewerb erfolgreich durchzusetzen. (Henkel GB 2010)

Wie Henkel sind alle profitorientierten Unternehmen durch ihre marktwirtschaftliche Ausrichtung natürlich von Grund auf zielorientiert. Jedoch wird die starke Ausrichtung auf ein Ziel hin im Diskurs nochmals sprachlich unterstrichen. Die Vielzahl an Tätigkeitsverben, die eine vertikale Richtung denotieren (steigern, verbessern, erhöhen), deren Substantivierungen sowie Text-Bild-Korrelate (→ 7.4) verstärken dieses dominante Schema. Zudem werden durch Komposita mit den Lexemen *faktor, *orientierung ebenfalls richtungsanzeigende Vektoren (zu einem bestimmten Ziel hin) sprachgebildet: Leistungs- und Ergebnisorientierung | „Besser sein als andere – Maßstäbe setzen“ (HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild)

Inhaltlich werden Ziele (›Ziele‹) meist semantisch angereichert mit den Konzeptattributen: – ,Stärke‘; Die Allianz hat sich ein klares Ziel gesteckt: Sie will die weltweit stärkste Finanzgemeinschaft aufbauen […]. (Allianz Kultur und Werte)

–

,Führerschaft‘; Das anspruchsvolle Ziel der Marke Audi ist die Marktführerschaft im Premiumsegment. (VW GB 2010)

222   

–

   Inhaltsebene

,Leistung‘; Was immer die weltweit mehr als 260.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens tun, sie verbindet ein gemeinsames Ziel: Spitzenleistung. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

–

,Profitabilität/monetärer Wert‘; Das Ziel der Daimler AG ist es, sich den Mobilitätsanforderungen der Zukunft erfolgreich zu stellen. Damit wollen wir dauerhaft Werte schaffen für unsere Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft insgesamt. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) In Summe werden wir weiter profitabel wachsen, indem wir die aus dem Zielsystem abgeleiteten Strategien konsequent umsetzen. (Daimler GB 2010)

–

,Umweltverträglichkeit‘; Ziel des Konzerns ist es, attraktive, sichere und umweltschonende Fahrzeuge anzubieten, […]. (VW Zahlen.Daten.Fakten) Wir haben Antworten auf die Herausforderungen, denen wir gegenüberstehen. Unser Ziel ist, Energie immer sauberer und immer besser zu machen. (E.ON Cleaner and better energy)

–

,Kunden-/Mitarbeiterzuspruch‘; […] als Unternehmen die bevorzugte Wahl für Kunden, Mitarbeiter und Investoren zu werden – das ist ein logisches, aber auch ehrgeiziges Ziel. (Deutsche Post GB 2010)

Die dadurch konstituierten Ziele werden auch textuell fixiert: Durch die nachstehende tabellarische Auflistung bei K+s (Unsere Ziele) in den Spalten Ziel, Maßnahme, Termin/Zielerreichung sowie Status/Kommentar wird gleichfalls eine höhere Verbindlichkeit in Bezug auf die Einhaltung der Ziele suggeriert:

UNSERE ZIELE Ziel

TAB: 1.6.1 Maßnahme

Termin/Zielerreichung

Status/Kommentar

Integration von Morton Salt in die K+S Gruppe

kontinuierlich

Integration auf funktionaler Ebene abgeschlossen; Eingliederung auf operativer Ebene vorangetrieben

Übernahme von Potash One

Q1/2011

Errichtung eines Kaliwerks bis 2015

Prüfung der Wiederaufnahme der Förderung im Reservebergwerk Siegfried-Giesen

Sommer 2011

Machbarkeitsstudie in Arbeit

Angebot zum Erwerb des Bergwerkseigentums sowie von Grundstücksflächen des stillgelegten Kaliwerks Roßleben

2011

Verhandlungen sollen im Frühjahr 2011 wieder aufgenommen werden

Prüfung der Veräußerung von COMPO

bis Sommer 2011

Konzept für eine mögliche gesellschaftsrechtliche und unternehmerische Herauslösung von COMPO erarbeitet

Reduzierung saisonaler und regionaler Nachfrageschwankungen bei Düngemitteln

kontinuierlich

Ausbau der Marktpräsenz in Überseemärkten und Erschließung neuer attraktiver Absatzmärkte in Wachstumsregionen

Verminderung der Abhängigkeit von der regionalen Volatilität des Auftausalzgeschäfts

erreicht

Morton Salt sichert uns den Zugang zu neuen in der Regel weniger schwankungsanfälligen Auftausalzmärkten

Geschäft Ausbau der strategischen Geschäftsfelder Düngemittel und Salz

Ausbau des ausgewogenen Regionalportfolios

Abbildung 25: K+S GB 2010

Axiomatische Schemata    

   223

6.5.1.6 ›Lobpreisung‹ Dieses Schema wird innerhalb der Sprachhandlung der Sachverhaltsbewertung (→ 8.3) nochmals vertieft, soll aber in dieser Auflistung der Vollständigkeit wegen nicht ausgespart werden. Es dominiert den Diskurs aufgrund der hohen Anzahl von evaluativen Adjektiven (gut*, besser*, beste*) und affektiven Adjektiven (exzellent*, ausgezeichnet*, herausragend*, hervorragend*, außergewöhnlich*, perfekt*, super). Diese werden dem Unternehmen oder dessen Teilen (Produkte etc.) als Verhaltenseigenschaften zugeschrieben: Unser Unternehmen ist daher sehr gut aufgestellt, um seine starke Position weiterhin auszubauen. (BDF Imagebroschüre) Wir sind voll und ganz darauf ausgerichtet kontinuierlich hervorragende Ergebnisse zu erzielen. (Adidas GB 2010/Corporate Mission Statement)

Implizit geschieht die Zuschreibung auch durch weitere affektive Adjektive (bedeutend*, besonders, schön*), Dimensionsadjektive (groß*, stark*), Paraphrasen (Nummer eins, Meister unseres Fachs) sowie Determinativa mit wertender modaler Funktion (Spitze*⁵³,Top*, Höchst*, Premium*, Gold*). Im weiteren Verlauf werden die vorgestellten axiomatischen Schemata erweitert.

6.5.2 Dichotomische axiomatische Schemata Dichotomische⁵⁴ axiomatische Schemata sind übergeordnete Wissensrahmen nach dem Prinzip der Entgegensetzung, auf welche alle Unternehmen in relativ gleicher Weise zurückgreifen. Das bedeutet, viele Sachverhalte tauchen in dualistisch organisierten Konzeptstrukturen auf.⁵⁵ Auffällig ist dabei jedoch, dass diese dichotomisch angeordneten Schemata, im Gegensatz zu Felders

53 Vgl. dazu: „Einen Großteil des Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen mit Produkten, die auf dem Weltmarkt Spitzenpositionen einnehmen.“ (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011). 54 „Dichotomie“ wäre eigentlich schon ein epistemisches Grundschema an sich, wird hier aber als übergeordnete Ordnungskategorie genutzt, angelehnt an die Isotopie- und Oppositionslinie. Laut Spitzmüller/Warnke (2011, 164) spricht die strukturale Semantik von „Isotopielinien“, wenn semantische Beziehungen zwischen unterschiedlichen Referenzausdrücken durch Wiederkehr eines semantischen Merkmals signalisiert werden. „Oppositionslinien“ sind laut Spitzmüller/ Warnke (2011, 163) Oppositionen, die bei (umstrittenen) Sachverhalten häufig argumentativ genutzt werden, z. B. ›Wissenschaft vs. Realität‹. 55 Dies beobachtet bereits Rehbein (1977) in institutionellen Diskursen und spricht von Widersprüchlichkeiten und konfligierenden Handlungsanforderungen als Art des Maximenkonflikts, z. B. Kundensprache vs. Fachmannsprache. Auch Brünner sieht, bedingt durch unterschiedliche

224   

   Inhaltsebene

Agonalitätskonzept,⁵⁶ strukturell nicht von verschiedenen Akteuren verwendet und auch nicht sprachlich über Konnektoren als Gegensätze ausgezeichnet werden. Die dichotomischen axiomatischen Schemata zeigen sich dagegen meist auf (Teil-)Satzebene und werden durch die koordinierenden Konnektoren und, auch oder zugleich verknüpft, ohne die dahinterstehenden Verknüpfungen zu problematisieren bzw. zu hinterfragen. Diese Konnektoren suggerieren auf der Sprachoberfläche Kohärenz und markieren dahinterstehende Konzepte (und damit Sachverhalte) als inhaltlich miteinander vereinbar, was folgendes Beispiel zeigt: Unser Fokus liegt auf weniger, dafür aber stärkeren Marken sowie einem weiteren Ausbau unserer starken regionalen und globalen Marken. (Henkel GB 2010)

Allerdings sind die Dichotomien teilweise auch als größere Diskurseinheiten über Satzgrenzen hinweg auf der Textebene realisiert. Folgende dichotomische axiomatische Schemata lassen sich in der Zusammenschau festhalten:

6.5.2.1 ›Prozess und⁵⁷ Resultat‹ Während der Prozess das aktive Hinarbeiten zu einem Zielzustand betont, ist das Resultat bereits der erreichte Zielzustand, der einen spezifischen Punkt auf der Zeitachse beschreibt (vgl. Müller 2007, 74ff.). Prozess und Resultat werden im Diskurs jedoch als gleichzeitig vorherrschende Zustände konstituiert: Auf dem Weg zur besten Bank. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

Besonders im nächsten Beispiel zeigt sich der resultative Charakter der Aussage durch den Ausdruck Erreichung: Sie [die Werte] unterstützen uns auf dem Weg zur Erreichung unseres Ziels. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

Waren- und Anspruchsgruppen, konfligierende Anforderungen und Widersprüche des Diskurstyps „ökonomischer Diskurs“ (Brünner 2009, 168). 56 Die Ansätze Agonale Zentren (vgl. Felder 2011a; 2011c; 2012; 2013) sowie Semantische Kämpfe (vgl. Felder 2006; 2010) gehen jedoch mehr auf die Bedeutungsebene (Bedeutungskonkurrenz) einzelner Begriffe ein und nicht auf die thematische Strukturierung des Diskurses, die hier vorgenommen wird. Dennoch bestehen konzeptuelle Ähnlichkeiten. Vgl. weiterhin Jacob (2011, 88f.) zu agonalen Zentren in der Wirtschaft. 57 Der Ausdruck und anstelle von versus markiert die Verknüpfungstendenzen der Unternehmen zwischen den hinter den Ausdrücken stehenden Sachverhalten.

Axiomatische Schemata    

   225

Die Telekom nutzt dagegen, wie viele andere Unternehmen, direkt den Ausdruck *prozess, während die Wörter Instrumente und vorgeben eine statische Perspektive im weiteren Belegverlauf andeuten: In diesem Entwicklungsprozess ist die Unternehmenskultur ein Schlüsselfaktor und die Leitlinien fungieren als Eckpfeiler, die diese Kultur formen. Daher wurden auch die Unternehmenswerte zu den aktuellen Leitlinien weiterentwickelt. Sie sind wichtige Instrumente, die vorgeben, wie wir uns verhalten wollen und sie repräsentieren unsere Werte und woran wir glauben. (Telekom Die Unternehmenswerte der Deutschen Telekom)

Die Dichotomie ›Prozess und Resultat‹ ist vor allem in den Textsorten Unternehmenskultur, Vision, Mission und Strategie zu finden.

6.5.2.2 ›Schein und Sein‹ Unternehmerisches Handeln im Wettbewerb ist natürlicherweise durch (ökonomische) Machtansprüche, Konkurrenz und daraus entstehende rivalisierende Positionierungsbestrebungen bedingt. Diesen Einflüssen, die häufig zur Kommunikation einer Soll-Identität führen, werden jedoch im Diskurs Ausdrücke wie Wirklichkeit, Wahrheit sowie Ehrlichkeit und Adjektive wie ehrlich* oder richtig* entgegengesetzt. Damit wird der Anspruch erhoben, die Wirklichkeit im Unternehmen (Ist-Identität) adäquat abzubilden: Zu den Grundsätzen von Merck zählt die sachlich richtige, umfassende und faire Informationsversorgung. (Merck GB 2010)

Nach Keller (2006b, 15) präsupponiert die Betonung von ,ehrlicher Anspruch‘ jedoch eine bestehende Unehrlichkeit bzw. eine Schein-Argumentation.⁵⁸ Besonders Rwe fällt dabei mit entsprechenden Formulierungen auf, was in Kapitel → 8.4.2.3 ausgeführt wird:⁵⁹ Die Energieversorgung der Zukunft ist wie selten zuvor Gegenstand der öffentlichen Diskussion. Dabei prägen oft Dogmen den Inhalt und überzogene Emotionen den Ton. RWE hält dem nachprüfbare Fakten und die Kraft vernünftiger Argumente entgegen. Denn nur mit Ehrlichkeit und Transparenz kommen wir weiter. Deshalb reden wir Klartext. (RWE GB 2010)

58 Vgl. dazu auch die Metapher sauber*: „MAN steht kompromisslos für saubere Geschäfte, denn wir können nur erfolgreich sein, wenn wir durch Qualität und Leistung überzeugen.“ (MAN GB 2010). 59 Vgl. dazu das Kapitel Ehrlichkeit (→ elektronischer Anhang, 1.2.1.2).

226   

   Inhaltsebene

Schließlich verweisen die bereits in → 6.4.2 angesprochenen Ausdrücke leere[n] Begriffe bzw. Slogan ebenfalls auf dieses dichotomische axiomatische Schema.

6.5.2.3 ›Primäres und sekundäres Motiv‹ Unternehmen müssen diverse Interessen von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) bedienen, weshalb es sprachlich häufig zur Akkumulation von Motiven bzw. Zielen (Ziel*) kommt, die miteinander verknüpft werden: Ein wettbewerbsfähiger Standort trägt maßgeblich zu einem ausgewogenen Mobilitätsangebot und Wohlstand der Bevölkerung bei. Profitabilität bleibt bei alledem unser primäres Ziel. (Lufthansa GB 2010)

Diese Konzeptualisierung wird daneben vor allem durch Adverbien signalisiert (zugleich, bei allem, natürlich, auch, gleichzeitig). Diese Adverbien laden das als primär herausgestellte Motiv noch zusätzlich positiv auf, indem weitere positive Aspekte des Motivs genannt werden, die der Adressat sonst möglicherweise nicht bedacht hätte: Wir stellen den Mitarbeiter/die Mitarbeiterin in den Mittelpunkt und erzeugen gleichzeitig ein Gefühl für Verantwortung. (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten) Oberste Priorität hat die Reduzierung der CO2-Emissionen […]. Neben den ökologischen Auswirkungen auf Klima und Umwelt bieten Einsparungen beim Treibstoffverbrauch auch ökonomische Vorteile. So senken sie die Treibstoffkosten, die neben dem Personalaufwand grundsätzlich eine der größten Kostenpositionen in der Gewinn- und Verlustrechnung von Lufthansa sind. (Lufthansa GB 2010)

Lufthansa verbindet somit Reduzierung der CO2-Emissionen und ökonomische Vorteile durch neben. Die Motive erscheinen dadurch auch als durchaus gleichwertig in ihrer Hierarchie, was zum nächsten Schema überleitet.

6.5.2.4 ›Ökonomische Interessen und nicht-ökonomische Interessen‹ Besonders präsent im Diskurs ist der Dualismus ›ökonomische Interessen und nicht-ökonomische Interessen‹; dieser wird auch von Koller (2010) und Jernej (2008) als sprachliche Materialisation des grundlegenden Interessenkonfliktes von Großkonzernen konstant angeführt wird: Nach dem klassischen ökonomischen Marktprinzip sind Unternehmen abstrakte Konstrukte, die sich über Angebot und Nachfrage (= Austauschprozesse) regeln sowie ökonomische Wünsche befriedigen (vgl. Scheuch 1996, 11). Jedoch laufen diese rein materialistischen ökonomischen Interessen den sozialen Interessen (der Gesellschaft, Moral) zu-

Axiomatische Schemata    

   227

wider, die Unternehmen durch ihre Verortung in einem sozialen Raum bedenken müssen, um in diesem Zustimmung zu bekommen (vgl. Jernej 2008, 137).⁶⁰ Im Korpus finden sich diesbezüglich die Ausführungen ,ökonomische und nicht-ökonomische Interessen sind zwei Aspekte derselben Handlungsstruktur‘ (a) sowie ,ökonomische Interessen bilden eine eigene Handlungsklasse, die aber nicht-ökonomischen Interessen verpflichtet sind‘ (b).⁶¹ Die meisten Belege lehnen sich dabei an die Konzeptualisierung a) an und nutzen koordinierende Nominalreihungen mit Ökonomie, Ökologie/Umwelt* und Gesellschaft/sozial* X: Da sich Ökologie und Ökonomie gerade im Luftverkehr auf besondere Weise ergänzen, sehen wir uns in der Verantwortung, die Umwelt zu entlasten und Ressourcen zu schonen, beispielsweise über umfassende Investitionen in eine moderne, treibstoffeffiziente Flugzeugflotte. (Lufthansa GB 2010) Unsere technische und wirtschaftliche Kompetenz ist für uns mit der Verantwortung verbunden, zum Nutzen der Menschen zu arbeiten, uns sozial zu engagieren und einen nachhaltigen Beitrag für eine dauerhafte und umweltgerechte Entwicklung zu leisten […] Denn Ökonomie, Ökologie und soziales Engagement sind für uns gleichrangige Ziele innerhalb unserer Unternehmenspolitik. (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011)

Auffallend ist in den Belegen, dass bereits explizit sprachlich eine Verknüpfung der beiden semantischen Pole eingeleitet wird (ergänzen, verbinden, gleichrangige Ziele, keinen Vorrang): Als weltweit führendes Chemieunternehmen verbinden wir wirtschaftlichen Erfolg mit gesellschaftlicher Verantwortung und dem Schutz der Umwelt. (BASF GB 2010) Bei BASF haben wirtschaftliche Belange keinen Vorrang gegenüber Sicherheit, Gesundheits- und Umweltschutz. (BASF GB 2010)

60 Vor allem in den westlichen Industrieländern sind laut Jernej (2008, 137) die Erwartungen an die Bewährung von Unternehmen in der gesellschaftlichen Welt gestiegen. Vgl. dazu Birkigt/ Stadler/Funck (2002, 16): „Eine unzweideutige Identität, vorausgesetzt, sie ist ethisch und ökonomisch akzeptabel, schafft Glaubwürdigkeit für das Unternehmen und zwar nach innen bei den Mitarbeitern, wie auch nach außen bei der Öffentlichkeit.“. 61 Vgl. dazu ausführlich Pieper (1992, 86). Diese unterscheidet in ihrer Wirtschaftsethik als dritte Haltung, dass Moralität und Wirtschaftlichkeit zwei voneinander getrennte Klassen von Handlungen sind, die unabhängig voneinander stehen können. Diese Annahme ist kritisch zu sehen und wird auch derzeit in der westlichen Gesellschaft immer weniger akzeptiert, denn die „harte“ Ökonomie hat durch ihre systemische Überlappung natürlich Nebenwirkungen auf andere Systeme. Vgl. zur kritischen Diskussion ausführlich Jernej (2008, 137).

228   

   Inhaltsebene

Dennoch wird durch diese explizite Thematisierung präsupponiert, dass ein Widerspruch zwischen ökonomischen und nicht-ökonomischen Interessen besteht. Weniger Realisierungen finden sich im Sinne von b), wobei die ökonomischen Interessen zwar fokussiert, aber an das Moralitätsprinzip (Schutz, Verantwortung) gebunden werden: Bei allem Ehrgeiz, hochgesteckte betriebswirtschaftliche Ziele zu erreichen, wollen wir unsere Verantwortung gegenüber den Menschen, der Gesellschaft und der Umwelt stets wahrnehmen. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank) Um den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern, muss der Schutz von Mensch und Natur […] miteinbezogen werden. (Allianz Grundsätze nachhaltiger Entwicklung)

Unternehmen befinden sich durch diese Erkenntnis, dass wirtschaftliches Handeln neben der Zweck-Mittel-Rationalität auch durch nicht-ökonomische Interessen mitbestimmt wird, regelmäßig (sprachlich) in einem Zielkonflikt, der von ihnen nicht einheitlich gelöst wird.

6.5.2.5 ›Global und lokal‹ Die Synthese von ›global und lokal‹ (global*, welt*, international*, national*, deutsch*, regional* und lokal*) ist als Nebeneinander der beiden konträr erscheinenden semantischen Pole ,global‘ und ,lokal‘ (,Nähe‘ und ,Distanz‘) anzusehen.⁶² Im Diskurs existieren folgende Arten dieser dichotomischen Verknüpfung von Globalität und Lokalität: Am häufigsten finden sich adjektivische x-undy-Strukturen: Das globale und lokale Knowhow unserer rund 11.400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Rückversicherung ist einzigartig. (Munich Re Über Munich Re)

Fokussiert wird die Verknüpfung der semantischen Pole noch stärker durch syntaktische Herausstellung mittels Parenthesen: Integration von Verantwortung und Nachhaltigkeit – global und lokal. (E.ON Cleaner and better energy) Wir sind ein starkes Team hervorragender Fachleute – regional und international. (HeidelbergCement GB 2010)

62 Bär/Niehr (2013, 2) reflektieren in Alternativen zum Elfenbeinturm. Die Linguistik will stärker in die Öffentlichkeit hineinwirken die Dichotomien ›Deutsch vs. Englisch‹ und ›Nationalität vs. Globalisierung‹.

Axiomatische Schemata    

   229

›Global und lokal‹ wird auch im weiteren Kotext (x […] und y) sprachlich eingesetzt: HeidelbergCement setzt auf einen integrierten Managementansatz. Dessen Erfolg beruht auf einer ausgewogenen Balance zwischen lokaler Geschäftsverantwortung, konzernweiten Standards und globaler Führung. (HeidelbergCement GB 2010) […] stärken wir gezielt unsere weltweite Präsenz und sind so ein starker Partner unserer Kunden vor Ort. (Siemens GB 2010)

Die Varianten, die den weiteren Kotext miteinbeziehen, liefern ebenfalls Aussagen mit herausstellenden Parenthesen: Wir sind  – aus Deutschland heraus  – ein weltweit agierendes Unternehmen. (Deutsche Bank Leitbild und Marke)

In den folgenden Belegen wird auf der Satzebene durch das Verb verbinden mit sowie die Konjunktion von […] zu ein fließender Übergang der beiden Pole suggeriert: Sie [die Commerzbank, S. B.] verbindet als einziges Institut im deutschen Markt glaubwürdig bundesweite lokale Verankerung mit internationaler Reichweite und bietet hohe Leistungsfähigkeit sowie umfassende Kompetenz. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank) Die neue Strategie bedeutet für E.ON die Transformation von einem primär europäischen Energieversorger zu einem globalen, spezialisierten Anbieter von Energielösungen – davon werden unsere Mitarbeiter, Kunden und Investoren gleicher maßen profitieren. (E.ON Cleaner and better energy)

Auch durch parallele Syntagmen wird auf der syntaktischen Ebene Kohärenz hergestellt:⁶³ Die Post für Deutschland. The Logistics company for the world. (Deutsche Post GB 2010).

Die Adjektive global*, international*, lokal* und regional* werden zudem als Adverbien (im weiteren Kotext) eingesetzt: Wir sind so erfolgreich, weil wir das Geschäft global an den Besonderheiten der regionalen Märkte ausrichten. (BDF Imagebroschüre)

63 Vgl. dazu auch Hilgendorf (2010, 72), der auf Claims wie Be global, think local verweist.

230   

   Inhaltsebene

Der Fresenius-Konzern ist angesichts seiner starken internationalen Ausrichtung über alle Unternehmensbereiche regional und dezentral organisiert. (Fresenius GB 2010)

Auf der Textebene zeigen sich schließlich Realisierungen des Schemas ›global und lokal‹, die sich über zwei Sätze erstrecken, welche dadurch wiederum semantisch verbunden werden (x in Satz 1; y in Satz 2): Dadurch wird suggeriert, beide Pole seien vereinbar oder bauten aufeinander auf (verstärkt durch kataphorische Verweise wie gleichzeitig, zusätzlich): Wir bekennen uns zu diesem Standort [Hauptsitz in FFM/Eschborn, S. B.] und zum Finanzplatz Deutschland. Gleichzeitig sind wir ein weltweit agierender Finanzdienstleister mit 19 Standorten in 15 Ländern. (Deutsche Börse Standpunkte) Wir wollen unsere Position als „Die Post für Deutschland“ bewahren. Gleichzeitig möchten wir die globale Stärke unseres Logistikgeschäfts nutzen und „Das Logistikunternehmen für die Welt“ werden. (Deutsche Post GB 2010)

So lässt sich, angelehnt an Kollers (2007, 111) Bezeichnung Glocalisation, von einem tieferliegenden Konzept der ›Glokalität‹ sprechen, das alle gesichteten Unternehmen bedienen.

6.5.2.6 Weitere dichotomische axiomatische Schemata Da die folgenden drei dichotomischen axiomatischen Schemata ausführlich im Kapitel → 8 sowie in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang behandelt werden, sollen sie an dieser Stelle nur kurz angesprochen werden: – ›Individuum und Kollektiv‹: Dieses Schema erscheint im Korpus vor allem bei der Referenz auf den Sachverhalt Mitarbeiter, wobei meist ein kollektiver Textproduzent auftritt: Individuell stark, gemeinsam erfolgreich. Im Verbund auf Kurs: In der Philosophie der Lufthansa kommt der dezentralen Marktstrategie eine Schlüsselrolle zu. (Lufthansa GB 2010)

–

›Retrospektion und Prospektion‹: Die diesem Schema zugrunde liegenden Verbindung der semantischen Merkmale ‚alt‘ und ,neu‘ durchzieht den gesamten Diskurs. Sie wird lexikalisch markiert durch *tradition*, Erfahrung* sowie Zukunft*, *innovati*, neu*, modern*: Mit über 125 Jahren Erfahrung und modernsten biotechnologischen Methoden entwickeln wir wirkungsvolle kosmetische Lösungen für unsere Verbraucher. (BDF Unser Profil)

Axiomatische Schemata    

   231

Börsen gehören zu den ältesten Handelsplätzen der Welt – und zu den modernsten. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

Grundsätzlich stehen sich die beiden semantischen Pole diametral gegenüber, werden hier aber für die unternehmerische Legitimität und die Vertrauensstiftung gleichermaßen konstitutiv genutzt. – ›intern und extern‹: Schließlich sind es Raumkonzepte, die auf der Aussagenebene verknüpft werden und das Unternehmen mit der Außenwelt verbinden (intern, extern, in, aus): Sie [die Werte, S. B.] leiten uns im Umgang miteinander und prägen unser Verhalten gegenüber internen und externen Kunden, Marktpartnern und Gesellschaft. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank) Partnerschaftlichkeit beim Kunden, aber auch intern als Team. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank)

Als Zusammenfassung der dichotomischen axiomatischen Schemata soll ein Beleg von Merck fungieren, in welchem die beschriebenen Gegensätze metareflektierend sowie auf der Text-Bild-Ebene (→  7.4.2.3) nochmals aufgegriffen werden: GEGENSÄTZE ZIEHEN SICH AN. SEIT 1668. Unser Erfolg basiert im Wesentlichen auf dem, was viele für unvereinbar halten: Gegensätze, Dualität, die Gleichgewichtung zweier Welten. Das beginnt mit der bewussten Entscheidung für die beiden Standbeine Pharma und Chemie. Es setzt sich fort in einem erfolgreichen Nebeneinander von Tradition auf der einen Seite und Innovation auf der anderen. Oder von global geführten Geschäften und lokal gelebtem Unternehmertum. Es zeigt sich auch daran, wie wir bei der Integration unserer beiden größten Akquisitionen, Serono in Pharma und Millipore in der Chemie, das Beste aus zwei Welten miteinander vereinen konnten. Und es zeigt sich nicht zuletzt in der Dualität von Kapitalgesellschaft und Familienunternehmen. Auf der einen Seite Forschergeist, auf der anderen die nötige Erfahrung. Auf der einen Seite Produkte, die das Leben vieler Menschen verbessern. Auf der anderen Seite steigern diese auch nachhaltig den Wert unseres Unternehmens. Und weil wir nicht nur Forscher und Entwickler, sondern auch zuverlässige Partner unserer Kunden sind, können wir Innovationen mit Markterfolg verbinden […]. Sie sehen: Das bewusste Leben von Gegensätzen kann ganz schön produktiv sein. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Die Gegensätze werden im Textbeleg aus der Perspektive von Merck versprachlicht. Dies geschieht durch die Ausdrücke Pharma und Chemie, Tradition und Innovation, Globalität und Lokalität, Kapitalgesellschaft und Familienunternehmen, Forschergeist und Erfahrung, Leben […] verbessern und steigern […] Wert, Entwickler und Partner unserer Kunden. Diese Ausdrücke, die jeweils auf Dichotomien verweisen, werden auch durch explizit sprachliche Formulierungen ver-

232   

   Inhaltsebene

knüpft (ziehen sich an, Nebeneinander, Integration, verbinden, Gleichgewichtung zweier Welten, auf der einen Seite/auf der anderen Seite, Leben von Gegensätzen). Folgendes Fazit lässt sich somit zu den axiomatischen Schemata ziehen: Der Diskurs ist von konsensual geltenden Wissensrahmen geprägt, die teilweise dichotom bzw. binär oppositionell organisiert sind.⁶⁴ Unternehmen reflektieren dabei (bekannte) Stereotype und Ambivalenzen (der Wirtschaft) in ihren Aussagen sogleich mit⁶⁵ und versuchen, diese konzeptuell zu integrieren und Dichotomien bereits auf der Ausdrucksseite kohäsiv zu verknüpfen. Allerdings ist die Kohäsion (und damit die intendierte Kohärenz) in der Tiefensemantik teilweise fraglich. Die Verklammerung von Gegensätzen lehnt sich dabei eventuell auch an das Prinzip der ›Flexibilität‹ (der Wirtschaft) an (→ elektronischer Anhang, 1.10.1).

6.6 Fazit: Inhaltsebene Kapitel 6 zeigte damit eine komplexe Sammlung der inhaltlichen Auffächerung von Unternehmensidentität, wobei die Subthemen in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang im Hinblick auf dahinterstehende Sacherhalte vertieft werden und daher an dieser Stelle kein ausführliches Fazit erfolgt.

64 Vgl. dazu Latour (2002, 23): Alle Selbstbeschreibungen fortgeschrittener Gesellschaften seien von dichotomischen Denkformen geprägt. 65 Kastens findet eine ähnliche semantische Strategie in der Markenkommunikation (die sogenannte „intendierte Disambiguierung“ (Kastens 2008, 111)): Ein Akteur besetzt dabei beide semantischen Pole eines Lexems. Auch Diaz-Bone (2009, 278) erkennt in seiner Analyse von Diskurspraktiken im Camembert-Markt, in welchem Qualitätskonventionen als Differenzierungsprinzip gelten.

7 Ausdrucksebene Gleichzeitig zum inhaltlichen Diskurszugang über (Sub-)Themen und (handlungsleitende) Konzepte muss der Weg über die sprachliche Ausdrucksseite des Zeichens gegangen werden. Mittels der analytischen Trennung von Ausdrucks- und Inhaltsseite, die immer wieder Form-Inhalts-Korrelationen eingehen¹, kann die Untersuchung ausdrucksseitige Auffälligkeiten zeigen, die wiederum als Spuren des Denkens und somit als „Denkstrukturen“ (Felder 2013, 19) in Form von Wissensrahmen interpretiert werden können (vgl. Felder 2012, 165; Felder 2013, 19f.). Dafür werden im Folgenden ausdrucksseitige Muster – getrennt nach sprachstrukturellen Ebenen – auf der intratextuellen Ebene des Diskurses behandelt: Es handelt sich um solche auf der lexikalischen Ebene (Lexeme und Syntagmen), Satzebene, (Äußerungseinheit), Textebene sowie der Text-Bild-Ebene. Zur besseren Nachvollziehbarkeit der Analyse findet sich diesbezüglich ein tabellarischer Auszug aus dem Parametermodell (→ 3.4.6), an dessen Abfolge sich die folgende Analyse orientiert: Tabelle 9: Analysekategorien der Ausdrucksebene Ausdrucksebene (sprachliche Muster) Sprachstrukturelle Ebene

Muster

Lexikalische Ebene

– – – – – –

Schlüssellexik prominente Wortarten prominente Wortbildungsmuster syntagmatische Muster Wortfelder Fachlexik

Satzebene (Äußerungseinheit)

– – – –

Satzstruktur Konnexion syntaktische Herausstellung Satzgliedmuster

Textebene

– intertextuelle Bezüge – Textstrukturmechanismen

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)

– Bildtypen – Text-Bild-Beziehung

1 Die Verbindung zwischen Form und Inhalt unterstreicht auch Müller durch seine „syntaktische Integration der Konzepte (Wissensbereiche)“ (Müller 2007, 144ff.). Um Redundanzen zu vermeiden, werden in diesem Kapitel häufig keine Textbelege für Musterbildungen aufgeführt, da sich diese – unter Aufnahme der Muster – ausreichend in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang befinden.

234   

   Ausdrucksebene

7.1 Lexikalische Ebene Die wortorientierte Analyse ist grundlegend in der linguistischen Diskursanalyse, da Wörter basale Elemente von Aussagen sind (vgl. Heusinger 2004, 7). Mit Wörtern (Lexemen) wird „in Denkprozessen und kommunikativen Handlungen operiert“ (Heusinger 2004, 7). Wörter können somit auf zentrale (Sub-)Themen bzw. (handlungsleitende) Konzepte² hinweisen und als Symptome für die Übermittlung fertiger Vorstellungen oder die Ausbildung und Strukturierung von Wissen bei Akteuren fungieren (vgl. Köller 2004, 313), weshalb der Fokus auf die lexikalische Ebene in dieser Arbeit besonders stark ausgeprägt ist. Für viele diskurslinguistische Untersuchungen ist dabei das singuläre Wort als lexikalischer Abdruck erklärungsmächtig (Schlüsselwörter, Fachlexik, Neologismen); hier werden jedoch Einwort- und Mehrworteinheiten (feste Syntagmen wie Kollokation oder freie Wortfelder als Isotopielinien) auf der lexikalischen Ebene in ihrem Gebrauch³ gemeinsam betrachtet. Denn das gesamte lexikalische Diskursinventar dient als Ordnungsraster (vgl. Heusinger 2004; Müller 2007), um auf der Basis dessen die Bedeutung von ›Unternehmensidentität‹ zu konstruieren.⁴ Die ganzheitliche Betrachtung der Diskurslexik ist damit auch zentral für die „flächige Bedeutungsbildung“ (vgl. Gardt 2008, 214). Die Sprachoberfläche des Diskurses muss daher systematisch nach Spuren des sprachlichen Niederschlags, welcher auf Unternehmensidentität verweist, untersucht werden. In der Analyse fällt auf, dass die lexikalische Gestaltung relativ homogen ausfällt: Der Diskurs zeigt ein stark „uniformiertes“ Wording⁵ durch viele Rekurrenzen von Autosemantika (v. a. Hochwertwörter⁶ mit vager Referenz oder relativ verfestigte Mehrwortverbindungen wie Kollokationen), die die kollektive Forma2 Somit können ebenfalls von der diskursspezifischen Auffälligkeit eines Lexems ausgehend systematisch die (handlungsleitenden) Konzepte ausgemacht werden (vgl. Felder 2012, 143). Wissen wird in Form von Konzepten v. a. durch die Lexik evoziert (vgl. Busse 2008, 70), da Wissenskomplexe häufig nur in einem Wort gespeichert sind (vgl. Kastens 2008, 15f.). 3 Vgl. zur gebrauchsorientierten Wortbeschreibung die empirische Semantik (vgl. Müller 2012b) sowie im Diskursbereich Politik die Brisante Semantik (vgl. Klein 1989). 4 Die „flächige Bedeutungsbildung“ (Gardt 2008, 214) ist die Summe der semantischen Wirkungen der Textelemente, ohne dass das singuläre Textelement an sich schon die entstehende Bedeutung anzeigt, während punktuelle Bedeutungen an Einzelwörtern festgemacht werden können. 5 Vgl. zu Wording auch das Corporate Wording (→ 1.4.2). 6 „Hochwertwort“ gilt laut Janich universal für solche Ausdrücke, „die ohne die grammatische Struktur eines Komparativs oder Superlativs geeignet sind, das damit Bezeichnete (bei Substantiven) oder näher Bestimmte/Prädizierte (bei Adjektiven) aufgrund ihrer sehr positiven Inhaltsseite aufzuwerten“ (Janich 2010, 120). Vgl. dazu auch die Politolinguistik (vgl. Klein 1989, 21; Burkhardt 1998, 341; Dieckmann 2005, 19).

Lexikalische Ebene   

   235

tierung eines Einheitsbildes⁷ suggerieren. Des Weiteren findet sich fachsprachliches Vokabular der verschiedenen Branchen und der Organisationssprache (→ 5.1.2) wieder; ausgeprägt sind auch selbstreflexive Bezugnahmen der Unternehmen. Somit ist die Lexik stark aus der Perspektive der Akteure (Unternehmen) determiniert und die lexikalische Reichhaltigkeit insgesamt eher gering.

7.1.1 Schlüssellexik Unter den Einworteinheiten bestimmen primär Wörter „mit Schlüsselwortcharakter“ (Felder 2009a, 26)⁸ den Diskurs auf Wortebene, da sie diesen semantisch aufschließen. Somit dienen Schlüsselwörter als Indizes für die Wirklichkeitsverarbeitung der Akteure (vgl. Felder 2012, 142) und spiegeln deren „Denkweisen, Einstellungen und Ziele“ (Fraas 2005, 246) wider. In der Analyse sind Schlüsselwörter vielversprechend, als diese Hinweise auf Unternehmensidentität geben können, denn Schlüsselwörter drücken das Selbstverständnis einer Gruppe aus, zeigen dominante kontextuelle sowie konnotative Bedeutungen an (vgl. Liebert 2003, 59ff.)⁹. Folgende Arten von Schlüsselwörtern wurden dabei für den Diskurs definiert und werden in den nächsten Kapiteln diskutiert: intendierte Schlüsselwörter (→ 7.1.1.1), hermeneutisch gewonnene Schlüsselwörter (→ 7.1.1.2) sowie automatisch gewonnene Schlüsselwörter (→ 7.1.1.3).

7.1.1.1 Intendierte Schlüsselwörter Schlüsselwörter, die von einem Unternehmen als solche intendiert sind, können durch dieses mittels graphischer Markierung angezeigt werden: Basf etwa betont im folgenden Beispiel durch Einfärbung und Typographie (hier: Fettsetzung) spe-

7 Häufig finden sich daher auch die Lexeme einheitlich* oder Einheit*. Beide Ausdrücke betonen durch das Morphem ein* den ,ihnen innewohnenden Anspruch auf Gesamtheit‘. 8 Schlüsselwörter sind durch ihre Funktion als „Schibboleth“ (Felder 2012, 134) die Basis für die Bestimmung der konzeptuellen Mikrostruktur des Textes bzw. Diskurses. Innerhalb der Forschung herrscht keine klare terminologische Abgrenzung zwischen den Ausdrücken Schlüsselwörter und Schlagwörter. Vgl. Dieckmann (1975, 103) ausführlich zu Schlagwörtern: Diese realisieren gleichzeitig drei Funktionen durch ihre Bedeutungsstruktur: inhaltliche Charakterisierung von Dingen, Personen etc. (deskriptive Bedeutung), Bewertungen dieser (evaluative Bedeutung) und Appell an die Rezipienten (deontische Bedeutung). 9 Vgl. dazu Liebert (2003, 59ff.): Schlüsselwörter besitzen fünf Charakteristika: Sie drücken das Selbstverständnis einer Gruppe aus; sie sind diskursbestimmend; sie haben eine dominante kontextuelle (zeitlich variable) und konnotative Bedeutung; sie weisen Bedeutungsvielfalt auf und können daher umstritten sein.

236   

   Ausdrucksebene

zielle Lexeme wie Grundwerte (sowie im weiteren Text u. a. Erfolg, Sicherheit, Gesundheit):

Abbildung 26: BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien

Auch metasprachliche Formulierungen wie Wörter/Begriffe wie X deuten auf Selbstzuschreibungen der Unternehmen hin, die ein Wort als Schlüsselwort deklarieren wollen: Der Begriff der Nachhaltigkeit ist eng mit unserer Geschäftstätigkeit verknüpft. Wir sind uns der Verantwortung bewusst, die mit der Nutzung von natürlichen Ressourcen verbunden ist: Nur wenn wir sorgsam und effizient mit unseren Ressourcen umgehen, den Stand der Technik berücksichtigen, die unvermeidbaren Eingriffe in die Natur so gering wie möglich halten, unsere Mitarbeiter nach bestem Wissen fördern und jungen Menschen eine fundierte Ausbildung geben, sind wir zukunftsfähig. (K+S GB 2010)

Schlüsselwörter werden häufig auch mit Bedeutungsfixierungsversuchen versehen (X bedeutet/heißt Y): Respekt heißt, Leistung wertzuschätzen – im Gestern, Heute und auch im Morgen. (Merck Merck Werte) Nachhaltigkeit bedeutet für uns einen dauerhaft positiven Beitrag zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens. Sie ist die Basis für die Wahrnehmung der ökologischen und sozialen Verantwortung. (BMW GB 2010)¹⁰

Ebenso das Verb verstehen wird dazu genutzt, bestimmte Wörter als Schlüsselwörter zu markieren (z. B. Verantwortung): Was wir unter Verantwortung verstehen, ist auch in den Unternehmenswerten von Fresenius Medical Care verankert: Qualität, Ehrlichkeit und Rechtschaffenheit, Innovation und Fortschritt sowie Respekt und Würde. (FMC GB 2010)

Durch solche metasprachlichen Ausführungen kann eine Bedeutung des Schlüsselwortes fixiert werden, die das Unternehmensanliegen unterstützt. Die inten10 Vgl. dazu auch: „Nachhaltig zu handeln heißt für uns deshalb, erfolgreich zu wirtschaften, umsichtig mit den Mitarbeitern umzugehen, sich gesellschaftlich zu engagieren und aktiven Umweltschutz zu betreiben.“ (BDF Imagebroschüre).

Lexikalische Ebene   

   237

dierten Schlüsselwörter sind insgesamt jedoch relativ homogen und leisten kaum eine klare Identifikationsfunktion für ein spezifisches Unternehmen. Letztlich finden sie sich auch makrotextuell wieder: Kundenorientierung. Wir arbeiten täglich daran, unsere Kunden zufriedenzustellen und ihnen maßgeschneiderte Lösungen zu liefern. Unsere Kundenorientierung spiegelt sich in unseren Geschäftsabläufen und Organisationsstrukturen wider. (E.ON Unser Verhalten)

Im nächsten Kapitel sollen die hermeneutisch gewonnen Schlüsselwörter mehr Aufschluss über Unternehmensidentität geben.

7.1.1.2 Hermeneutisch gewonnene Schlüsselwörter Hermeneutisch gewonnene Schlüsselwörter sind in diesem Diskurs solche, die qualitativ vom Diskursanalytiker als hermeneutisch signifikant gedeutet werden, da sie durch ihre hermeneutische Einschlägigkeit aussagekräftig für den Text bzw. Diskurs sind.¹¹ Es finden sich dabei die lexikalischen Repräsentationen Identität, Unternehmensidentität sowie die englischen Ausdrücke Identity und Corporate Identity. Syntagmen sind Identität von X [Unternehmen X], Identität des X [Unternehmen X], Identität der X [Unternehmensname X] sowie x (Adjektiv) Identität. Um die semantischen Vernetzungen und damit Bedeutungen abzudecken, müssen jedoch auch andere Formen der Aufnahme miteinbezogen werden, z. B. Wiederaufnahmen durch andere Substantive, d. h. durch (partielle) Synonyme, Hyponyme, Hyperonyme oder Ausdrücke mit hohem Grad an semantischer Nähe (vgl. Brinker 2005, 27ff.), da Unternehmensidentität auf Ausdrucksseite durch verschiedene Bezeichnungen erfasst werden kann. Hier fanden sich nach induktiver Volltextsuche und Zuhilfenahme der Kookkurrenzdatenbank CCDB¹² die Schlüsselwörter (Unternehmens-)Identität, (Corporate) Identity, Identifikation, Person, Persönlichkeit, Charakter, Geist, Selbstbild, Selbstverständnis, Selbstvertrauen, Selbstwertgefühl, Profil, Porträt, Bild, Image, Ruf sowie Reputation. Diese

11 Aus dieser Perspektive sind Schlüsselwörter im Anschluss an Hermanns aus der Betrachterperspektive definiert, d. h. entscheidend ist nicht die Funktion des Wortes, „die es für die Beteiligten, die dieses Wort verwendet, hat; sondern hinsichtlich der Funktion, die es für den Betrachter der Verwendung hat“ (Hermanns 1994, 43). Mit Niehr wird hier unterstrichen, dass die Ermittlung und Einteilung von Wörtern in die genannten Kategorien ein Akt der linguistischen Interpretation und demzufolge eine „Ermessensfrage“ (Niehr 1993, 40) ist. 12 Mithilfe der Kookkurrenzdatenbank CCDB (vgl. Belica 2001ff.), die ein Teilkorpus von 2.2 Milliarden Wörtern umfasst, kann deduktiv nach sinnverwandten Ausdrücken gesucht werden, die auf den Sachverhalt Unternehmensidentität verweisen, indem die Funktion Contrast NearSynonyms (CNS) gewählt wird.

238   

   Ausdrucksebene

Ausdrücke scheinen (auch unter Einbezug des Kotextes) zu einem lexematischen Feld zu gehören, das lexikalisch direkt auf Unternehmensidentität verweist. Dieses wird ausführlich in Kapitel 1 des → elektronischen Anhangs im Hinblick auf dessen Sinnbildungsleistungen bei der Konstitution von Unternehmensidentität untersucht. Das Lexem Identität kann damit auch als Platzhalter für das Wortfeld stehen, dessen Wörter auf verschiedene Weise das Konzept ›Unternehmensidentität‹ prägen und in Korrelation zu Unternehmensidentität in der Welt stehen. Des Weiteren fallen bei der Schlüsselwortanalyse diverse andere Autosemantika ins Auge: – positiv konnotierte Substantive, die abstrakte Informationen verdichten und als Hochwertwörter fungieren (z. B. Sicherheit, Vertrauen, Nachhaltigkeit, Verantwortung, Werte, Wachstum, Zukunft);¹³ – Fachlexik (z. B. Ziele, Lösungen, System); – Kollektivbezeichnungen (z. B. Gruppe, Team); – Tätigkeitsverben (gestalten, schaffen, streben) und die Kopula sein (meist indikativisch); – (evaluative und affektive) Adjektive (z. B. gut*, herausragend*); – Synsemantika der Pronomen (wir, unser*). Um diese Schlüsselwörter ranken sich auch diverse Lexemverbände. Gerade Lexemverbände¹⁴ evozieren epistemische Verdichtungen in Form von (Sub-)Themen und Konzepten, weshalb diese für die Sachverhaltskonstitution von Unternehmensidentität wichtige Indikatoren sind und in Kapitel 1 des → elektronischen Anhangs aufgenommen werden. Die in Folge alphabetisch mit Beispielen aufgeführten Morpheme (*x*) in Lexemverbänden sind demzufolge äußerst wortbildungsproduktiv und prägen den Diskurs lexikalisch: – *effizien* (Effizienz, Eiffizienzsteigerung, Ressourceneffizienz, Energieeffizienz, effizient/er); – *entwick* (Entwicklung, Entwicklungsrichtung, Produktentwicklung, Weiterentwicklung, entwickeln, weiterentwickeln); – *erfolg* (Erfolgschancen, erfolgreich/er/ste); – *forsch* (Forschung, Forschungsabteilung, Forschungsqualität, Forscher, forschen);

13 Es scheint in den Repräsentationstexten, als ob Hochwertwörter nur in ausreichendem Abstand platziert werden müssten, um diesen zu ergründen, sodass der Schrift hier – neben der Sprache – eine zentrale Stellung zukommt. Vgl. dazu umfassend Onea (2006) und Franzki (2011). 14 Ein „Lexemverband“ (eine Wortfamilie) ist eine Menge von Lexemen mit gleichem Wortstamm, unabhängig von ihrer Wortart (vgl. Bußmann 2002, 753).

Lexikalische Ebene   

– – – – –

–

– – – – – – – – – – – – – – – –

   239

*führ* (Führung, Unternehmensführung, Marktführer, Führerschaft, Führungskraft, führen, führend); *gesellschaft* (Gesellschaftsmitglied, Gruppengesellschaft, gesellschaftlich); *innovat* (Innovation, Innovationstreiber, Innovationskultur, Innovationskraft, Produktinnovation, innovativ/ste/r/s); *kultur* (Kulturen, Unternehmenskultur, kulturell); *kunde* (Kundenbeziehung, Kundenerkenntnisse, Kundenloyalität, Kundeninteraktion, Kundensegmente, Kundenbedürfnisse, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Geschäftskunde, Privatkunde, kundenorientiert); *leistung* (Leistungskraft, Dienstleistungen, Sozialleistungen, Spitzenleistungen, leistungsorientiert, leistungsstarke, leistungsfähigste, leistungsbezogen, leisten); *lösung* (Lösungen, Lösungsansatz, Projektlösung, lösungsorientiert); *markt* (Marktorientierung, Marktposition, Marktstrategie, Marktführer, Energiemarkt, Finanzmarkt, marktgerecht); *marke* (Markenwelt, Markenfamilie, Markenstärke, Markenversprechen, Dachmarke, Traditionsmarke, Produktmarkte); *mitarbeiter* (Mitarbeiterorientierung, Mitarbeitersicht, Mitarbeiterbindung); *nachhaltig* (Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsbericht, Nachhaltigkeitsinitiative, nachhaltig); *partner* (Partnerschaft, Geschäftspartner, partnerschaftlich); *produkt* (Produktbereich, Produktsegment, Produktpalette, Produktqualität, Produktentwicklung, Markenprodukt, produktnah); *schutz* (Umweltschutz, Klimaschutz, schützen, geschützt); *sicher* (Sicherheit, Produktsicherheit, Absicherung, sicher, sicherstellen); *strateg* (Unternehmensstrategie, Produktstrategie, Personalstrategie, Strategieumsetzung, strategisch); *technolog* (Technologie, Technologieunternehmen, Produkttechnologie, Spitzentechnologie, technologisch); *tradition* (Traditionsunternehmen, Traditionsmarke, Unternehmenstradition, traditionsreich, traditionell); *umwelt* (Umweltschutz, Umweltorientierung, Umweltmanagement, umweltfreundlich, umweltverträglich); *verantwort* (Verantwortung, Produktverantwortung, verantwortlich, verantwortungsvoll, verantwortungsbewusst); *verbesser* (Verbesserung, Verbesserungsmöglichkeit, Verbesserungspotential, Umsatzverbesserung, verbessern, verbessert/e/s/r); *vertrauen* (Vertrauen, Vertrauensbasis, Vertrauenspartner, Kundenvertrauen, vertrauen, vertrauensvoll);

240   

– – – – –

   Ausdrucksebene

*wachs* (Wachstum, Wachstumssteigerung, Unternehmenswachstum, Umsatzwachstum, wachsen); *wert* ((Grund-)Werte, Unternehmenswert, Wertvorstellungen, wertorientiert, wertesteigernd); *wettbewerb* (Wettbewerber, Wettbewerbsfaktor, Wettbewerbserfolg, Produktwettbewerb, wettbewerblich); *wirtschaft* (Wirtschaft, Wirtschaftsordnung, Wirtschaftlichkeit, wirtschaftlich, gesamtwirtschaftlich, wirtschaften); *zukunft* (Zukunftsfähigkeit, Unternehmenszukunft, zukunftsorientiert, zukunftsverträglich, zukünftig).

Diese Lexemverbände bilden einen Großteil der prominenten Diskurslexik ab und werden in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang durch Konkordanzanalysen wieder aufgenommen. Insgesamt sind die Lexemverbände sowie die hermeneutisch gewonnenen Schlüsselwörter fast deckungsgleich mit einer weiteren Gruppe von Schlüsselwörtern, die als deduktive, automatisch gewonnene Schlüsselwörter gelten können. Diese müssen bei qualitativen Analysen der Objektivierbarkeit wegen durch quantitative Verfahren bestimmt werden. Fraas warnt jedoch davor, die Frequenz überzubewerten, da diese „bei qualitativen Inhaltsanalysen nur eine untergeordnete Rolle spielt“ (Fraas 2005, 246).

7.1.1.3 Automatisch gewonnene Schlüsselwörter Computergestützt werden Keywords¹⁵ und Words (Hochfrequenzwörter)¹⁶ generiert. Keywords sind statistisch signifikante, d. h. relativ häufiger vorkommende Lexeme im Vergleich zu einem Referenzkorpus¹⁷, die auf der Basis einer mit dem 15 Vgl. dazu die abweichende Definition nach Felder (2012, 135 FN 13): „Unter ,Keyword‘ wird ein Suchausdruck verstanden, der vom Diskursanalytiker bei der automatisierten Suche in Texten zur Ermittlung des Vorkommens eingegeben wird und der intuitiv als potentiell relevant eingeschätzt wird. Als Schlüsselwörter gelten Ausdrücke, die im Vergleich zu einem Referenzkorpus signifikant häufiger vorkommen und außerdem als diskurscharakterisierend eingeschätzt werden.“. 16 Die Wordlist zeigt die absolute Häufigkeit im Korpus an und dient laut Mautner (2012, 101) als Einstiegspunkt in die Daten, um einen objektiveren Zugang zur Auffächerung der Diskurslexik zu bekommen. 17 Als Referenzkorpus dient eine gezogene Probe aus dem Heidelberger Korpus (vgl. HeiDeKo 2012), das als „Infrastruktur für Spezialkorpora“ (Felder/Müller/Vogel 2012, 14) entworfen wurde und aus thematischen Teilkorpora besteht (22.396 Texte; 12,46 Mio. Tokens). Diese Probe bestand jeweils zur Hälfte aus dem Mauer-Medienkorpus sowie dem Sterbehilfe-Fachkorpus (vgl. HeiDeKo 2012). Das Referenzkorpus ähnelt dem Quellkorpus bezüglich Textsorten und -funktionsbereichen (Fachdomänen Politik und Medizin; Diskurstypen Medien- und Fach-/Vermittlungs-

Lexikalische Ebene   

   241

Programm Antconc (2011)¹⁸ erstellten Wortliste bestimmt werden (vgl. Felder 2012, 135). Die „Stärke“ eines Keywords wird dabei durch den Keyness-Wert¹⁹ angegeben, der die relative Häufigkeit eines Wortes („häufiger als erwartet“) ausdrückt. Neben der relativen Häufigkeit zählt bei den Hochfrequenzwörtern (Words) in der Wordlist dagegen die absolute Häufigkeit, d. h. sie treten quantitativ besonders häufig im Korpus auf. Ebenfalls lassen sich diese Words mit der Wordlist des Programms Antconc (2011) anzeigen. Hinter beiden Vorgehen steht die Annahme, dass eine häufige Nennung eines Wortes mit seiner Wichtigkeit korreliert (vgl. Gries 2009, 2). Für diese Arbeit wurden somit die Keywords nach Listenplatz und ihrem Keyness-Wert ausgewertet (bis einschließlich Platz 1000, vgl. Warnke 2011);²⁰ die Words bis zu einer Frequenz von 50. Ein Großteil der Keywords findet sich dabei (variiert) in den Words wieder. In der Zusammenschau offenbaren die Keywords und die Words²¹ auf den ersten 50 Rängen hauptsächlich Präpositionen, Artikel, Konjunktionen und Pronomen mit hoher Frequenz. Es handelt sich somit mehrheitlich um Synsemantika, die vor allem grammatische Informationen liefern (vgl. Bußmann 2002, 674f.). Autosemantika wie Substantive, Verben und Eigennamen, die semantische Informationen liefern (vgl. Bußmann 2002, 111), tauchen hingegen erst auf den mittleren und hinteren Ringen auf. Die ersten Ränge mit Synsemantika, die oft nicht weiter aussagekräftig für die diskursanalytische Untersuchung sind, können jedoch auch besondere Perspektivierungen im Diskurs offenbaren.²² In

diskurs). Da das Quellkorpus 1.186.709 Tokens enthält, wurde das Referenzkorpus im zweiten Schritt auf die Quellkorpusgröße angepasst. Ein Referenzkorpus dient jedoch nicht als Anspruch auf die Darstellung der allgemeinen Sprachnorm oder als absoluter Vergleichsmaßstab. 18 Antconc erstellt automatisch Wortlisten des Quell- sowie des Referenzkorpus und vergleicht diese anhand ihrer Häufigkeit. Bemerkenswerte Häufigkeitsunterschiede machen ein Wort zum Keyword (vgl. Antconc 2011). 19 Der Keyness-Wert wird mittels eines Signifikanztests statistisch getestet. Verschiedene Algorithmen führen dabei allerdings zu unterschiedlichen Ergebnissen; welchen Logarithmus man nutzt, hängt von verschiedenen Variablen ab (vgl. Senkbeil 2012, 401f.). Folgende Einstellungen sind für die Analyse geeignet und wurden daher genutzt: Signifikanztest Log-likelihood (Treated as lowercase; Unicode). 20 Die Problematik der Keywords liegt darin, dass sie je nach Referenzkorpus ausgegeben werden, d. h. sie müssen gegenüber einem Referenzkorpus überzufällig häufig vorkommen, weshalb Keywords nicht verabsolutiert werden können. In der Argumentation, ob ein Wort signifikant ist, dienen somit nie die absoluten Zahlen des Keyness-Wertes oder der Frequenz als aussagekräftig, sondern die Ränge, d. h. wie ein Wort in der Rangfolge im Vergleich zu anderen steht (vgl. Bubenhofer 2009, 131ff.). 21 Keywords und Words validierten als Marker inhaltlicher Verdichtungen die Subthemen (→ 6.2). 22 Vgl. Köller (2004, 315f.) zu den möglichen Perspektivierungsleistungen von Synsemantika.

242   

   Ausdrucksebene

den Listen fällt etwa, im Vergleich zu den anderen Funktionswörtern des Korpus, der hohe Frequenz- und Keyness-Wert der Präposition im (Keyword-Rang 15; Frequenz 13.607x; Keyness 1739, 826) sowie in (Frequenz 21.124x) auf. Man könnte demnach unterstellen, dass der Diskurs stark von räumlichen Kategorien geprägt ist und dadurch abgrenzt, wer oder was (nicht) dazugehörig bzw. im System Unternehmen ist, denn klar definierte reale und virtuelle Räume sind leichter für die menschliche Kognition zugänglich, um Ordnung und Orientierung zu schaffen (vgl. Lakoff/Johnson 2004, 22ff.) (Orte → elektronischer Anhang, 1.13). Besonders häufig taucht auch die Präpositionen für auf (Keyword-Rang 2; Frequenz 3.572x). Für als im weitesten Sinne kausale Präpositionen bezeichnet den ,Grund und/oder Zweck einer Sache‘. Mit dieser Präposition, die sich aus derselben Wurzel wie vorn ableitet (vgl. Hentschel/Weydt 2003, 276), wird eine ›Zielgerichtetheit‹, d. h. eine Bewegung ›nach vorn‹, ausgedrückt (→  6.5.1.5 ›Teleoaffektivität‹). Bei der Auswertung der Kookkurrenzprofile von für offenbart sich darüber hinaus, dass die daran angeschlossenen Nominalphrasen im Akkusativ häufig auf Anspruchsgruppen des Unternehmens referieren (für (unsere) Anspruchsgruppen/Stakeholder/Mitarbeiter/Kunden). Der Austausch mit den Patienten, Ärzten und Dialysefachkräften in unseren Kliniken hilft uns dabei, unsere Leistungen und Produkte kontinuierlich zu verbessern – und dadurch Wert für unsere Anspruchsgruppen zu schaffen. (FMC GB 2010)

Die Präposition für stellt dadurch auch eine positive Beziehung zu diesen Anspruchsgruppen her, indem diese als Nutznießer des Unternehmens (z. B. ›Kunde als Nutznießer‹ → elektronischer Anhang, 1.8.1) erscheinen. Diese Fokussierung auf die Perspektive von Anspruchsgruppen ist nicht verwunderlich, denn Unternehmen müssen sich, um einen Tauschwert zu realisieren, mit den Wünschen und Bedürfnissen dieser befassen, um passende Gebrauchswertversprechen glaubhaft machen zu können (vgl. Brünner 2009, 162). Ebenfalls sehr hohe Werte erzielt die koordinierende Konjunktion und (Keyword-Rang 8; Frequenz 38.889x), neben sowie (Keyword-Rang 6; Frequenz 3.683x). Die hohe Frequenz von und war zu erwarten. Jedoch ist dessen Frequenz beachtlich im Vergleich zu den anderen Synsemantika; sowie hat zudem eine exponierte Stellung im Hinblick auf den hohen Keyword-Rang. Diese Funktionswörter lassen folglich vermuten, dass Akkumulationen, Reihungen (und eventuell auch Mehrfachadressierungen) eine größere Rolle in diesem Diskurs spielen: Zukunftsfähige Lösungen für ein nachhaltiges Wirtschaften können nur im Dialog mit allen gesellschaftlichen Gruppen entwickelt werden. Dazu gehören unsere Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden, Lieferanten, Behörden, Politiker, Verbände, staatliche und nicht-staatliche Organisationen sowie Wissenschaft und Öffentlichkeit. (Henkel GB 2010)

Lexikalische Ebene   

   243

Aufschlussreicher für die konkrete lexikalische Perspektivierung des Sachverhalts Unternehmensidentität ist jedoch der zweite Typ von Wörtern in (Key-) Wordlists, die Autosemantika. Die Tokens der beiden Wortlisten wurden dafür im nächsten Schritt, nach Rängen absteigend, semantisch in Diskurswortfelder geclustert, um daraus zu schließen, wie der Sachverhalt lexikalisch integriert bzw. aufgerufen wird. Senkbeil (2012, 400) spricht dabei von semantischen Netzen (Keywebs), welche die diskurstragenden dominanten semantischen Formationen und auch Wortartenverteilungen im Diskurs anzeigen. Beispielsweise wird durch diese Vorgehensweise wiederum die lexikalische Dominantsetzung des Systems Unternehmen aus der Innenperspektive deutlich: Dies erschließt sich durch die vorderen Ränge der folgenden Keywords sowie durch deren hohe Frequenz (→ Tab. 10): Tabelle 10: Auszug Keywords Keyword-Rang

Frequenz

Ausdruck

 5

11.011

wir

 4

 4.308

unsere

10

 2.644

unserer

12

 1.860

unser

20

 1.553

unseren

Die in Tabelle 10 aufgeführten Personal- und Possessivpronomen perspektivieren das Unternehmen als ›Gruppe‹ bzw. ›Kollektiv‹, was terminologisch als wir-Gruppe gefasst wird (→ 8.5.1.1) Auch weitere Keywords verweisen durch ihre gleichfalls hohe Frequenz auf eine kollektive Unternehmensidentität, etwa Gruppe (Keyword-Rang 30; Frequenz 1.334x) oder Group (Keyword-Rang 39; Frequenz 727x). Diese Kollektiva im weiteren Sinne²³ betonen zum einen durch die grammatische Singularisierung eines ontischen Plurals die Merkmale ,Geschlossenheit‘ und ,Einheit‘; zum anderen verweisen sie auf eine große Anzahl von Mitgliedern im Kollektiv. Auf die Organisationsform Unternehmen wird dabei sehr häufig durch den Ausdruck Unternehmen (Keyword-Rang 14; Frequenz 1.895x) referiert. Daneben besitzt auch das Substantiv Konzern einen hohen Keyword-Rang und eine hohe Frequenz (Keyword-Rang 16; Frequenz 1.245x). Der gleichfalls aufgeführte Genitiv markiert zudem die prominente Stellung des Genitivattributs Konzerns (Keyword-Rang 37; Frequenz 737x), um einen unternehmenseigenen Besitz an-

23 Vgl. zu Kollektiva im engeren und im weiteren Sinne Bußmann (2002, 353).

244   

   Ausdrucksebene

zuzeigen.²⁴ Daneben tauchen Klassifikationen durch Branchen auf, wobei Bank (Keyword-Rang 25; Frequenz 1.224x) am häufigsten genannt wird, was ein interessanter Befund ist, da aus diesem Sektor die wenigsten Unternehmen (und damit Texte) des Korpus stammen. Ferner finden sich im vorderen Keyword-Bereich die Bezeichnungen Mio (Keyword-Rang 1; Frequenz 4.176x), Mrd (Keyword-Rang 11; Frequenz 1.413x), Aktie (Keyword-Rang 38; Frequenz 742x) und Umsatz (KeywordRang 24; Frequenz 1.072x), welche auf den Sachverhalt ökonomische Kennzahlen/Rationalitätskriterien (→  elektronischer Anhang, 1.10) verweisen (Kennzahlen ist dabei ebenfalls Keyword). Weitere auffällige Keywords unter den ersten 100 Rängen, die auf diskursiv konstituierte Sachverhalte (→ elektronischer Anhang, 1) verweisen, werden in der folgenden Tabelle 11 dargestellt: Tabelle 11: Auszug Keywords Keyword-Rang

Frequenz

Ausdruck

Sachverhalt

 13

1.244

vorjahr

Zeit (Vergangenheit)

 22

1.248

produkte

Erzeugnisse/Physische Objekte

 26

2.535

jahr

Zeit (Gegenwart)

 61

698

wachstum

Ziele/Erfüllungszustände

 76

499

marke

Erzeugnisse/Physische Objekte

 88

416

nachhaltigkeit

Normen und Prinzipien

158

785

verantwortung

Normen und Prinzipien

189

242

innovationen

Erzeugnisse/Physische Objekte; Ziele/ Erfüllungszustände

200

471

forschung

Expertise

Ein weiteres bedeutungsvolles Keyweb stellen Ausdrücke dar, die sich auf Anspruchsgruppen/soziale Objekte der Unternehmen beziehen. Die letztgenannte Rollenspezifikation von Mitarbeiter durch die weibliche Form Mitarbeiterinnen fällt ins Auge, da diese bei Kunden nicht auftaucht (→ Tab. 12):

24 Seltener werden das Hyperonym Organisation (Keyword-Rang 460; Frequenz 208x) oder der englische Ausdruck Company (Keyword-Rang 243; Frequenz 197x) genutzt.

Lexikalische Ebene   

   245

Tabelle 12: Auszug Keywords Rang

Frequenz

Ausdruck

  7

2.589

mitarbeiter

  9

2.082

kunden

 86

496

hauptversammlung

101

459

mitarbeitern

201

227

mitarbeiterinnen

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang auch der Keyword-Rang der Ausdrücke Investoren (Keyword-Rang 281; Frequenz 276x), Investor (Keyword-Rang 367; Frequenz 139x) und Aktionäre (Keyword-Rang 367; Frequenz 134x) im mittleren Drittel, obwohl die damit referierten Anspruchsgruppen aus Unternehmenssicht als zentrale Stakeholder fungieren. Dagegen sind Hierarchiedifferenzierungen durch die Funktionsrollen Aufsichtsrat, Vorstand und Management durch die hohe Platzierung markant (→ Tab. 13) und werden im weiteren Verlauf der Arbeit vertieft (Funktionsrollen und Hierarchiegefälle → 8.5.1.3). Tabelle 13: Auszug Keywords Rang

Frequenz

Ausdruck

28

938

aufsichtsrat

29

993

vorstand

34

874

management

Insgesamt bestätigen die Keywords und Words den Befund, dass es sich bei der Diskurslexik v. a. um Hochwertwörter und positiv konnotierte Wörter handelt, was oben bereits für die anderen Schlüsselwörter erwähnt wurde; es waren kaum Negationen sowie negativ konnotierte Wörter auffindbar.²⁵ Die anschließende Generierung von Negative Keywords (vgl. Antconc 2011) belegt diese These, da diese Wortliste Wörter, die im Vergleich zum Referenzkorpus signifikant seltener vorkommen, aufführt. Auf den vorderen Listenplätzen erschienen die Negationspartikel nicht²⁶, nichts, kein und keine. In der anschließend vorgenommenen

25 Vgl. dazu die Frequenzen < 50: Hier zeigten sich erst Ausdrücke wie Kinderarbeit, AIDS, Armut, HIV, Krankheit oder Korruption. 26 Nicht führt die Liste der Negative Keywords an (Frequenz 2396; Keyness 6316, 118).

246   

   Ausdrucksebene

Kotextanalyse von nicht fiel zudem auf, dass die Negationspartikel vermehrt in positiver Semantik verwendet wurden (nicht nur, nicht zuletzt): Allgemein ist das Interesse des Kapitalmarktes an der ThyssenKrupp Aktie nicht zuletzt auf Grund der eingeleiteten strukturellen und operativen Verbesserungen in den Handlungsfeldern Effizienz, Projekte und Portfolio weiter gestiegen. (ThyssenKrupp GB 2010) Die Produkte müssen nicht nur in Bezug auf Qualität und Preis wettbewerbsfähig , sondern auch sicher und umweltfreundlich sein in der Verwendung wie nach der Entsorgung. (Adidas Leitbild und Werte)

Ebenfalls waren in der Liste der negativen Keywords solche Konnektoren, die Dissens anzeigen (doch, wenn, aber, gegen), unter den vorderen Listenplätzen vertreten sowie Dissens anzeigende Substantive (Diskussion, Debatte, Gespräch, Verhandlungen). Auch solche Substantive mit negativen Assoziationen (Probleme, Gefahr, Angst), Konjunktivformen (sei, habe, wäre, hätte) und bestimmte Modalverben (könnte, müsse), die Aussagen einschränken, zeigten sich.²⁷ Diese computergestützte Analyse bestätigte daher erneut den hohen Absolutheitsanspruch sowie den konsensualen Sprachgebrauch bei der Konstitution von Unternehmensidentität.

7.1.2 Prominent besetzte Wortarten Bei der Auswertung der Schlüsselwörter (induktiv sowie deduktiv) fielen unweigerlich bestimmte Wortarten²⁸ des Diskurses ins Auge. Durch eine Wortartenanalyse wird der Wortschatz des Diskurses nochmals systematisch geordnet (vgl. Heusinger 2004, 193).

7.1.2.1 Substantive Wie schon erwähnt, finden sich diverse Hochwertwörter und weitere positiv konnotierte Substantive. Im Detail nutzen Akteure die semantischen Gruppen der Nomina propria, um auf das Referenzobjekt Unternehmen mittels Eigennamen zu referieren, wobei die meistgenannten Namen BMW, Henkel, Daimler, Adidas, RWE, Volkswagen und E.On sind. Namen können auch auf bestimmte

27 Interessant ist auch der Befund, dass die Substantive Freiheit und Geld relativ seltener vorkommen sowie die Personen-/Kollektivbezeichnung Nation und die Pronomen ich, es und man. 28 Vgl. zur Wortartenklassifikation die Einteilung des Duden (2009). Vgl. auch Wellmann (2008, 74).

Lexikalische Ebene   

   247

gesellschaftlich-kulturelle und regionale Kontexte verweisen, die symbolisch für Lebenstraditionen, -welten und Werte stehen, an die Adressaten ihr IchGefühl binden (vgl. Thim-Mabrey 2003, 11). Gerade (traditionsreiche) Eigennamen von Unternehmen (Daimler, Benz²⁹) dienen als lexikalische Komponenten, deren Hauptfunktion in der Definition, Fixierung und Abgrenzung von Unternehmensidentität besteht, indem sie etwa auf den Unternehmensgründer referieren (vgl. Debus 2003, 77f.).³⁰ Neben Gründernamen geben auch bekannte Produkt- oder Markennamen (Aspirin, Persil) Orientierungshilfen bei der Einordnung in bestimmte Seins-Bereiche. Eigennamen werden für die Zuweisung von kollektiver Identität an Unternehmen darüber hinaus genutzt (Lufthanseaten, Henkelaner). Damit erfüllen Eigennamen nach Hundt (2011, 168) folgende Aufgaben: Sie identifizieren (entweder ein Unternehmen bzw. Produkt oder eine Anspruchsgruppe mit diesen); sie klassifizieren, indem sie in die Bezeichnungssystematik des Unternehmens integriert werden. Dadurch wird ein semantischer „Mehrwert“ (Hundt 2011, 168) erzeugt, da konnotative Potentiale bei den Rezipienten geweckt werden.³¹ Nomina appellativa werden daneben gebraucht für Konkreta (Dialysegerät, Produkt), Individuativa im Plural (Mitarbeiter) sowie Abstrakta (Werte). Schließlich zeigen sich auch Nomina collectiva (Gruppe, Team). Diese Wortgruppen sind laut Spitzmüller/Warnke (2011, 141) zentrale kognitive Anker des Diskurses, da sie in Abhängigkeit zu Gewichtung und Fokussierung von Sachverhalten stehen: Mitarbeiter ist etwa auf das einzelne Subjekt gerichtet, während Belegschaft als kollektive Erfassung von Subjekten den Einzelnen nicht fokussieren würde. Seltener werden Nomina continua für Stoff- oder Massenangaben genutzt (z. B. Gas, Strom).

29 Eine besondere Stellung haben Namen, denen durch Konvention oder Tradition eine besondere Bedeutung zugekommen ist (vgl. Brudler 1993, 99ff.). Hierzu sei ein Beispiel aufgeführt: Obwohl inzwischen Daimler AG benannt, heißen die Produktionswerke in Mannheim noch Mercedes-Benz-Werke. Alteingesessene Mannheimer Mitarbeiter verwenden heute noch immer den Namen Benz als Antwort auf die Frage nach ihrem Arbeitgeber. 30 Vgl. dazu auch den Aufsatztitel von Debus (2003): Identitätsstiftende Funktion von Personennamen. 31 Vgl. dazu Strauss (1968, 13): „Jeder Name ist ein Behälter, in den die bewußten oder unbeabsichtigten Bewertungen des Namensgebers hineingegossen werden.“ Kresic verweist deshalb auf „seinen für die Onomastik grundlegenden Hinweis auf die Verbindung zwischen Namen und (von außen zugeschriebener) Identität“ (Kresic 2006, 83 FN 79). Vgl. dazu auch Wittgenstein (1997, §15): „Etwas benennen, das ist etwas Ähnliches, wie einem Ding ein Namenstäfelchen anheften.“.

248   

   Ausdrucksebene

7.1.2.2 Verben Innerhalb der Verben handelt es sich vor allem um Tätigkeitsverben (vgl. Bußmann 2002, 59), die vielfach eine ›Output-Orientierung‹ (→ 6.5.1.4) ausdrücken. Am häufigsten finden sich dabei die Ausdrücke machen, schaffen, entwickeln, stellen, arbeiten, setzen, finden, erreichen, handeln, leisten, liefern und produzieren: Wir wollen Wert für die Gesellschaft schaffen und engagieren uns mit unserer Spenden-, Sponsoring- und Stiftungstätigkeit unter anderem für in Not geratene Menschen, für die Verständigung zwischen den Kulturen sowie die Förderung von Kunst, Kultur, Bildung, Wissenschaft und Sport. (Daimler GB 2010)

Oft denotieren die Verben gleichzeitig eine vertikale Bewegung ›nach oben‹ sowie die damit einhergehende metaphorische Verknüpfung (›oben ist gut‹): Diese These bezieht sich auf steigern, verbessern und erhöhen. Teilweise besitzen die Verben auch einen Ziel- oder Zukunftsbezug (z. B. erzielen)³², was bereits durch das axiomatische Schema ›Teleoaffektivität‹ (→  6.5.1.5) aufgenommen wurde. Weniger auffallend sind statische Verben im Korpus (bis auf sein, bleiben sowie stehen für). Der starke Fokus auf die Actio mittels der aufgeführten „Aktionsprädikate“ (Polenz 2008, 159), die eine Handlung konzeptualisieren³³, war auch innerhalb von Keywords und Words auffällig (bieten, schaffen, entwickeln, machen), sodass daraus das axiomatische Schema ›Output-Orientierung‹ abgeleitet wurde. Diese Verbindung zeigt anschaulich, wie Form und Inhalt des Zeichens sich bedingen können. Des Weiteren fielen unter den Hochfrequenzwörtern auch Verben auf, die eine ›Absicht‹ mit Dominanz auf ,Durchsetzung und Verpflichtung‘ ausdrücken (wollen, sollen, können, erwarten, verpflichten sowie Fügungen mit Funktionsverben wie Verpflichtungen eingehen), modifizierende Verben (scheinen, brauchen, gelten) und solche, die das Konzept ›Sein‹ evozieren (besonders das Hilfsverb sein bzw. tätig sein, geprägt sein von sowie bilden, agieren (als), fungieren, bestehen, verkörpern, darstellen, ausmachen und kennzeichnen.

32 Sap reflektiert im Geschäftsbericht 2010 metasprachlich die Funktion der Verben, die aus ihrer Perspektive vorausschauende Aussagen treffen sollen: „Wörter wie „erwarten“, „glauben“, „rechnen mit“, „fortführen“, „schätzen“, „voraussagen“, „beabsichtigen“, „zuversichtlich sein“, „davon ausgehen“, „planen“, „vorhersagen“, „sollen“, „sollten“, „können“, „könnten“, „werden“, „Ausblick“ und „Ziele“ sowie ähnliche Begriffe in Bezug auf SAP sollen solche vorausschauenden Aussagen anzeigen.“ (SAP GB 2010). 33 Ebenfalls Kastens (2008, 149ff.) findet bei ihrer Analyse des Markenidentitätswortfeldes der Marke Bmw meist Tätigkeitsverben. Mautner (2010, 217) sieht im Englischen die Wahl für Tätigkeitsverben als Zeichen für eine zugrunde liegende Action-Orientation an.

Lexikalische Ebene   

   249

7.1.2.3 Adjektive Eigenschaftszuschreibungen werden im Korpus meist mittels Adjektiven³⁴ in teils lexikalisierten Syntagmen bzw. Kollokationen vorgenommen, z. B. bestes/ operatives/nachhaltiges Ergebnis/Produkt (→ 7.1.4.2). Es finden sich dabei insbesondere affektive Adjektive (wunderschön*, toll*, herausragend*), evaluative Adjektive (gut*) sowie Dispositionsadjektive (flexibel*, innovativ*); daneben zeigen sich auch Dimensionsadjektive (groß*, breit*, lokal*), Geschwindigkeitsadjektive (schnell*) und Altersadjektive (alt*, neu*). Diese werden meist in der Funktion gebraucht, das Unternehmen (oder dessen Produkt) positiv zu bewerten (Sachverhaltsbewertung → 8.3). Ebenfalls zahlreich vorhanden sind adverbiale Bestimmungen (innen/außen) sowie solche mit prospektivem Fokus auf ›Zukunft‹ (z. B. zukünftig). So ordnen sich Unternehmen raum-zeitlich ein.³⁵

7.1.3 Prominente Wortbildungsmuster: Komposition Auf der Ebene der Lexik sind überdies morphologische Aspekte beachtenswert, die sich durch Wortbildungsmuster zeigen. Im Diskurs fallen besonders die vielen (Mehrfach-)Komposita auf, welche nach Götze/Hess-Lüttich (1989, 522ff.) als charakteristisch für den Diskursbereich Wirtschaft gelten.³⁶ Kompositionen leiten (sprachökonomisch gesehen) eine konzentrierte Informationsvermittlung und Informationsverdichtung durch „Kondensation“ (Eichinger 2000, 71) ein. Die beiden unmittelbaren Konstituenten des Kompositums stehen dabei meist in der Beziehung der Unter- bzw. Überordnung (vgl. Fleischer/Barz/Schröder 2012, 83ff.). Die Determinativkomposita im Korpus sind hauptsächlich zweigliedrig, aber teilweise auch mehrgliedrig (polymorph) aufzufinden, als sogenannte „Mammutbildungen“ (Götze/Hess-Lüttich 1989, 347), z. B. Marktmanagementfunktion. Im Dienste der Informationsökonomie werden auch mehrere Determinanten als Erstglied auf ein gemeinsames Determinatum angewandt (Strom- und Netzbetreiber). Nach Wortarten differenziert, zeigen die folgenden Ausführungen Musterhaftigkeiten innerhalb der Komposita.

34 Vgl. zur angewandten Adjektivklassifikation Seiler (1978) und Dixon (1977). 35 Wedler (2006, 79) zählt in Texten von Handelsunternehmen insgesamt mehr Verben und Adjektive, während bei Banken eher Nominalstil und Numeralia vorkommen, was dieses Korpus bestätigt. 36 Als weitere Merkmale nennen Götze/Hess-Lüttich (1989, 522ff.) Ableitungen (mit Hilfe von Präfixen und Suffixen), Fügungen mit Funktionsverben, Nomina und nominale Ausdrücke sowie die Übertragung menschlicher Attribute auf Wirtschaftsobjekte.

250   

   Ausdrucksebene

Bei substantivischen Determinativkomposita ist die zweite unmittelbare Konstituente ein Substantiv, wogegen das Bestimmungswort aus verschiedenen Wortarten stammen kann (+ Fugen-s, -es, -en, -e, -er). Die Bedeutung dieser Komposita erschließt sich gut durch ihre klare Struktur und damit einhergehende „semantische Transparenz“ (Schwarz/Chur 2004, 111). Besonders die in Kapitel → 7.1.1.1 aufgeführten stammbildenden Morpheme (wie *nachhaltig* oder *umwelt*) zeigen durch ihre hohe Wortbildungsproduktivität in den Determinativkomposita ihre große Bedeutung für den Diskurs an (z. B. Nachhaltigkeitsinitiative, Umweltmanagement). Insgesamt dominiert das Konstruktionsmuster [Substantiv + Substantiv] in Bezug auf Branchen- und Produktbezeichnungen, z. B. Technologieunternehmen. Eigennamen können ebenfalls als Bestandteil des Kompositums dienen, beispielsweise bei Unternehmensnamen (TelekomChef, Siemens-Vorstand, BASF-Mitarbeiter) oder Toponymen (Deutschland-Chef, Indien-Experte). Gerade die Wortbildungsstrategie mittels [Eigenname Unternehmen X (+ Bindestrich) + Substantiv] wird im Korpus fast immer bei Neologismen genutzt, z. B. Linde Spirit, Merck Weg, Volkswagen-Weg, ComWerte, Baykomm, Henkel Day, Henkel Friendship Day, Henkel-Life, Linde Welt oder MAN Welt. Der Name der Unternehmen wird dabei als Determinans genutzt; als Determinatum dient ein Begriff mit breiter positiver Konnotationsebene. Letzterer wird mittels des Eigennamens der Unternehmen im Neologismus „besetzt“³⁷, um eine individuelle lexikalische Manifestation von Unternehmensidentität zu ermöglichen. Merck reflektiert die Bezeichnung Merck-Weg: Alle Elemente und Aspekte machen, zusammengenommen, die Besonderheit des Unternehmens Merck aus. Wir nennen das den Merck-Weg. Er ist geprägt von menschlicher Schaffenskraft, Forscherdrang und dem Wunsch und dem Willen, Leben zu verbessern. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Diese beschriebenen sprachlichen Prozesse der Neologismenbildung könnten mit Götze/Hess-Lüttich auch als „Terminologisierung“ (Götze/Hess-Lüttich 1989, 358)³⁸ bezeichnet werden, was bedeutet, dass bekannte und regelmäßig benutzte Wörter der Gemeinsprache (wie Welt oder Weg) mit einer besonderen (symbolischen) Bedeutung versehen werden. Bei der Telekom findet sich die serielle Verwendung von Neologismen mittels der Initialnutzung des Buchstaben T für Te-

37 Busch bezeichnet als wichtigste lexikalische Basisstrategien „das Besetzen von Begriffen, die Begriffsprägung, die Bezeichnungskonkurrenz, das Umdeuten, das Umwerten, das Ausbeuten von Assoziationen“ (Busch 2005, 145). 38 Vgl. zur „Terminologisierung“ auch Busch (2004b, 180).

Lexikalische Ebene   

   251

lekom (T-Spirit, T-City, T-Labs, T-Aktie, T-Mobile, T-Online, T-Systems, T-Venture). Dieses Vorgehen dient auch auf semiotischer Ebene der symbolischen Identitätsprofilierung. Weitere Neologismen, die dahingehend unter dem semiotischen Aspekt auffällig sind, lauten GlücKSkinder sowie voRWEg gehen. Hierbei werden die Buchstaben, die auf den Eigenname der Unternehmen K+s sowie Rwe verweisen, als Kapitalbuchstaben gesetzt. Somit ist der Eigenname visuell hervorgehoben, wird aber in den gemeinsprachlichen Ausdruck regulär integriert.³⁹ Des Weiteren tauchen viele Substantivkomposita des Musters [Adjektiv + Substantiv] in diversen semantischen Bereichen (Bestleistung, Neubeginn) auf; es finden sich seltener Verbstämme als Erstglied (Bauelement), Präpositionen (Mitbestimmung) oder Adverbien (Außendienst). Dennoch ist es gerade bei Präpositionen und Adverbien (sowie Adjektiven) als Wortbildungselementen wichtig, diese nicht als diskursisolierte Phänomene wahrzunehmen, sondern als tiefensemantische Marker anzusehen (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 138): Beispielsweise deuten die hochfrequente Präposition mit*, welche auch als Konstituente in Komposita auftaucht (Mitverantwortung, Miteinander, Mitgestaltung⁴⁰), sowie die Adjektive gemeinsam* und zusammen* (Zusammenhalt, Zusammengehörigkeit) wiederum auf das hinter dem Unternehmen stehende ›Kollektiv‹ hin.⁴¹ Diese Soziativbildung durch das Präfix mit-, wobei auf Personen bzw. Gruppen (wie Unternehmen) referiert wird, kann nach Gardt (2012, 71) als Zuschreibung von positiven Werten gesehen werden  – jedoch nicht in der punktuellen Form der Bedeutungsbildung, sondern erst als flächige Form der Bedeutungsbildung, indem sich Wortelemente im ganzen Text gruppieren, die „ihre semantischen und pragmatischen Konturen erst im Gesamt der Eigenschaften“ (Gardt 2012, 69) gewinnen.⁴² Als weitere markante Bestandteile der substantivischen Determinativkomposita zeigen sich durch den starken Einfluss des Englischen im Bereich Wirtschaft etliche Anglizismen (Marketing, Manager, Chip, Software, Job, Shareholder, Stakeholder, Web, Image, Corporate Social Responsibility). Gerade dabei werden fortwährend Bindestriche (Bindestrichkomposita) benutzt, um lange und komplizierte Komposita semantisch transparenter zu machen und eine Verbindung zwischen deutschem und englischem Wort herzustellen (High-Potential-

39 Es finden sich dabei auch Kontaminationen (vgl. Bußmann 2002, 373), z. B. OnE.on, innovate. on und eflott. 40 Vgl. dazu auch die Verben mitarbeiten und mitgestalten im Korpus (→  elektronischer Anhang, 2). 41 Des Weiteren referieren *innen*/*außen* auf das dichotomische axiomatische Schema ›intern und extern‹ sowie *neu*/*alt* als zeitreflexive Marker auf ›Retrospektion und Prospektion‹. 42 Gardt spricht dabei auch von „Evaluationsmarkern“ (Gardt 2012, 71).

252   

   Ausdrucksebene

Mitarbeiter), was besonders bei Allianz auffällt („3+One“-Strategie, Multi-AssetLösung, Assistance-Leistungen). Aus Gründen expressiver Hervorhebung wird der Bindestrich manchmal auch in kurzen, verständlichen Komposita genutzt (vgl. Kovářová 2008, 83), etwa bei Top-Mitarbeiter. Weitere Anglizismen zeigen sich im klassischen Aufbau nach dem deutschen Modell der Komposition (Net Promoter Score). Dabei werden Adjektive teilweise auch durch Kapitalbuchstaben substantiviert (Best Practice, Worldwide Care) oder gedoppelt (Global Corporate Customers). Diese Lehnprägungen weisen somit eine relativ hohe Anpassung an das deutsche Wortbildungssystem auf (vgl. Hundt 2002, 939). Schließlich finden sich unter den Determinativkomposita auch Partizipialkomposita, die Klassifikationen der Unternehmen vornehmen (z. B. branchenführend*). Neben Zusammenziehungen durch Komposita nennen Götze/Hess-Lüttich (1989, 522ff.) als weiteres lexikalisches Merkmal der Wirtschaftssprache die Ableitung, die mit Hilfe von Präfixen und Suffixen vorgenommen werden kann (z. B. Spitzenmanager).⁴³ Besonders häufig wird dabei die Suffigierung mittels -ung (Steuerung) realisiert, wodurch strukturell eine Nominalisierung bedingt wird, in „Folge des Strebens nach Sprachökonomie“ (Briese-Neumann 1993, 164). Semantisch wird das Suffix -ung zur Bildung von Abstrakta benutzt, welche die Beibehaltung eines Zustandes betonen (vgl. Köller 2004, 368). Bei der Präfigierung dagegen sind seriell die Morpheme ver- (verbessern, versuchen) sowie er(erzielen, erreichen) als Präfixe vorzufinden, die eine ›zukünftige oder anvisierte Handlung‹ konzeptualisieren, und auf die Schemata ›Teleoaffektivität‹ und ›Output-Orientierung‹ zurückweisen (→  6.5.1). Schließlich müssen noch Präfixoide erwähnt werden, die in ihrer Form einem Lexem gleichen, aber in einer anderen Bedeutung verwendet werden (vgl. Bußmann 2002, 529): Bei Riesendeal gleicht Riese dem Substantiv Riese (= ‚großer Mensch/Sagenfigur‘), hat aber nicht diese Bedeutung, sondern bezieht sich auf ,sehr gelungen/sehr groß‘. Solche Bildungen, die auch als Augmentativbildungen bezeichnet werden können (vgl. Bußmann 2002, 105), dienen primär dem kommunikativen Zweck, eine Vergrößerung des ursprünglich bezeichneten Sachverhalts anzuzeigen (z. B. Spitzen-, Top- und High-Level-Unternehmen). Die Unternehmen nehmen dies häufig vor, was unter der Sprachhandlung der Sachverhaltsbewertung (→ 8.3) vertieft wird.⁴⁴

43 Bei der Suffigierung erscheinen im Diskurs das Suffix -er bei Personenbezeichnungen und Berufstiteln (Anbieter, Manager) sowie -e (Kunde, Experte), -ent (Produzent, Konsument), -or (Investor, Direktor), -är (Aktionär) und -ist (Spezialist). Als Halbsuffixe dienen -schaft, -leute und -träger in Rollenbezeichnungen. 44 Taxative Bildungen dienen ebenfalls der positiven Sachverhaltsbewertung (z. B. Traum- oder Wunsch-).

Lexikalische Ebene   

   253

7.1.4 Syntagmatische Ebene Auf der Ebene der Syntagmen werden nicht mehr Einzelwörter betrachtet, sondern „komplexere Wortverbindungen unterhalb der Satzebene“ (Felder 2012, 142).⁴⁵ Darunter fallen freie Folgen von sprachlichen Ausdrücken (n-Gramme) sowie Kollokationen als gemeinsames Auftreten von „benachbarten Wörtern“ (Scherer 2006, 46), die als feste Fügungen erscheinen (vgl. Felder 2009a, 31; Felder 2011a, 8). Auch wortfeldartige Strukturen, die im weiteren Sinne „syntagmatische[n] Feldbeziehungen an der Textoberfläche“ (Felder 2009a, 31; Felder 2011a, 8) eingehen, sind von Interesse.⁴⁶ Diese Mehrworteinheiten, die an der Konstruktion von Unternehmensidentität mitwirken, werden im Folgenden in ihrem „Bauprinzip“⁴⁷ erläutert.

7.1.4.1 N-Gramme N-Gramme sind Folgen bestimmter Wortformen (vgl. Bubenhofer 2009, 149ff.), die dem Rezipienten vermitteln, dass bestimmte Sachverhalte zusammengehören oder voneinander abhängen, d. h. sie leiten auch die Sprachhandlung der Sachverhaltsverknüpfung (→ 8.4) ein. Für diese Arbeit werden n-Gramme induktiv definiert als substantivische oder adjektivische Worthäufungen, die in einer Ko(n)textdimension Signifikanz offenbaren, und strukturell in der Folge eines Bi-Grammes, Tri-Grammes oder Tetra-Grammes auftreten. Sie werden durch Kommata oder Konnektoren verknüpft, was vor allem in Bi-Grammen durch und vorgenommen wird, wobei und durch seine hohe Korpusfrequenz bereits als signifikant für den Diskurs aufgeführt wurde (→ 7.1.1.3). In der folgenden Übersicht werden die n-Gramme – nach Ausdrücken⁴⁸ (Basislexeme in Fettsetzung) geordnet – in alphabetischer Anordnung vorgestellt: Erfahrung, Finanzkraft, Effizienz / ihr Können, ihre Ideen, ihre Erfahrung und ihr Engagement / Stärke und Erfahrung / Erfahrungen, Ratschläge und Erkenntnisse

45 Vgl. zu „Syntagma“ → 3.4.1. In dieser Arbeit werden jedoch auch Wortfelder unter Syntagmen subsumiert. 46 Die Grenze zwischen freien Wortverbindungen und relativ verfestigten Wortverbindungen (Kollokationen) ist dabei jedoch fließend (vgl. Felder 2009a, 31f.; Felder 2011a, 8). 47 Die Kategorisierung und Benennung ähnelt dabei konstruktionsgrammatischen Ordnungsprinzipien. Flexionsendungen sind teilweise nicht mitberücksichtigt. 48 Dabei dürfen die Ausdrücke auch in leichter Variation auftreten, d. h. wenn sie in anderen Flexionsformen (Plural, Komparation) oder als erweitertes Kompositum realisiert sind, um Attribute (Pronomen, Adjektive) und koordinierende Konnektoren ergänzt sind oder englische Übersetzungen darstellen.

254   

   Ausdrucksebene

Leistungsfähigkeit, Flexibilität und einen offenen Dialog / Leadership (Führung), Integrität, Flexibilität und Effizienz / Aufmerksamkeit und Flexibilität Geschichte und Gegenwart / Tradition und Zukunft / Tradition und Stärken / Tradition und Zukunft / unserer Vergangenheit und unserer Gegenwart Sicherheit, Gesundheit und Umweltschutz / Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialien / Gesundheitsversorgung, Ernährungssicherheit sowie Ressourceneffizienz und Klimaschutz Innovation und Design / Innovation und Wachstum / Kompetenz und Innovationskraft / Qualität und Innovationskraft / Risikowissen und ihrer Innovationskraft / Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft / Kompetenz und Innovation / Qualität und Innovation / Wettbewerb, Effizienz und Innovation / Client Focus, Dedication, Innovation und Integrity Führung, Integrität, Flexibilität und Effizienz / Integrität, Stabilität und Sicherheit / Leistung. Leidenschaft. Integrität. Vielfalt / Leistung, Respekt und Partnerschaftlichkeit, Marktorientierung, Teamgeist und Integrität / Client Focus, Dedication, Innovation und Integrity Leidenschaft, ihr Pioniergeist und ihre Kompetenz / Kompetenz und Innovationskraft / Kompetenz, Integrität und Nachhaltigkeit Kultur und Werte / Kultur und Tradition / Kulturen und Nationalitäten / Kultur sowie Soziales Leistung und Leidenschaft / Passion und Präzision / Leidenschaft, ihr Pioniergeist und ihre Kompetenz / Client Focus, Dedication, Innovation und Integrity / Fachwissen und unsere ganze Leidenschaft Leistung, Respekt und Partnerschaftlichkeit, Marktorientierung, Teamgeist und Integrität / Leistungsfähigkeit, Flexibilität und einen offenen Dialog / Partnerschaftlichkeit und Leistungskraft / Haltung und Leistungsfähigkeit / Leistung und Engagement Leistung, Respekt und Partnerschaftlichkeit, Marktorientierung, Teamgeist und Integrität / Partnerschaftlichkeit und Leistungskraft / Respekt und Partnerschaftlichkeit Präzision und Qualität / Qualität und Effizienz / Qualität und Innovationskraft Fairness, Respekt und Verbindlichkeit / Respekt und offener Dialog / Respekt und Partnerschaftlichkeit / Offenheit, Vertrauen und gegenseitiger Respekt Integrität und Stabilität / Dynamik, Kontinuität und Stabilität / Schnelligkeit, absolute Zuverlässigkeit und hohe Verfügbarkeit / Stabilität, die Stärke und den Erfolg / Integrität, Stabilität und Sicherheit Transparenz und Vertrauen / Sicherheit und Vertrauen / Vertrauen und Zuverlässigkeit

Lexikalische Ebene   

   255

Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung / Unternehmensverantwortung und nachhaltiges Wirtschaften / Verantwortlichkeiten und Befugnisse Kultur und Werte / Identität und Werte / Mission und Werte / Worte und Werte / Vision und (Grund-)Werte / Grundwerte und Leitlinien

Diese n-Gramme enthalten insgesamt alle positiv konnotierte (Hochwert-)Wörter mit einer schwachen Referenz. Sie wirken dennoch durch ihre geballte Kraft der Anhäufung – was sie eigentlich bedeuten, bleibt jedoch vage, da sie nicht auf die individuelle Wirklichkeit der Unternehmen bezogen werden:⁴⁹ Mit unserer Kreativität und unserem Engagement tragen wir täglich dazu bei, eine Unternehmenskultur zu etablieren, die von Offenheit, Vertrauen und gegenseitigem Respekt geprägt ist. (Deutsche Post Kultur uns Werte)

Während es sich bei den aufgezählten Ausdrücken um n-Gramme handelt, die bei allen Unternehmen auftreten, sind folgende branchenspezifisch (im Banking) besonders zahlreich: Sicherheit, Integrität und Transparenz / Sicherheit und Leistungsfähigkeit / Sicherheit, Integrität, Transparenz und Preisqualität / Integrität, Stabilität und Sicherheit / Sicherheit und Vertrauen / Sicherheit, Gesundheit und Umweltschutz / efficiency, transparency and safety of the market Geschwindigkeit, Transparenz und Kosteneffizienz / Transparenz und Liquidität / Transparenz und Vertrauen / Preis und Transparenz / Anonymität und Transparenz / fairer Marktzugang und Transparenz / Transparenz und Standardisierung / efficiency, transparency and safety of the market

Weitestgehend der Wirtschafts- bzw. Organisationssprache sind folgende nGramme zuzurechnen: Erfahrung, Finanzkraft, Effizienz / efficiency, transparency and safety of the market / Qualität und Effizienz / Geschwindigkeit, Transparenz und Kosteneffizienz / Energie- und Ressourceneffizienz / Gesundheitsversorgung, Ernährungssicherheit sowie Ressourceneffizienz und Klimaschutz Forschung und Entwicklung / Entwicklung und Umsetzung / Entwicklung und Betrieb Kunden- und Marktorientierung / Markt- und Finanzposition / fairer Marktzugang und Transparenz / Leistung, Respekt und Partnerschaftlichkeit, Marktorientierung, Teamgeist und Integrität / Zukunftsmärkte und -technologien

49 Vgl. dazu auch die vagen Referenzkonzepte bei Konerding (2009b, 89).

256   

   Ausdrucksebene

Ökonomie, Umwelt und Gesellschaft / Ökonomie, Mitarbeiter, Umwelt und Gesellschaft / Ökonomie, Ökologie und soziales Engagement Produkte, Lösungen und Dienstleistungen / Produkte und Dienstleistungen / Services und Produkte / Kenntnisse und Produkte / Produkte und Lösungen / Produkte, Verfahren und Dienstleistungen / Produkte, Technologien und Problemlösungen / Produkt- und Dienstleistungsportfolio / Produkt- und Beratungsangebot Energie- und Ressourceneffizienz / Klimaschutz und Ressourcennutzung / Gesundheitsversorgung, Ernährungssicherheit sowie Ressourceneffizienz und Klimaschutz Richtschnur und Maßstab / Vorgaben und Richtlinien / Gesetze, Richtlinien und Regeln / Grundwerte und Leitlinien Technologien und Problemlösungen / Technologien und Services / neues Wissen und neue Technologien / Zukunftsmärkte und -technologien Wachstum und nachhaltigen Erfolg / Innovation und Wachstum / Innovation und Wachstum und eine hohe Ertragskraft / Wachstum, Effizienz und Kapitalmanagement Wettbewerb, Effizienz und Innovation / Wertschöpfung und Wettbewerbsfähigkeit / Markenwert und die Wettbewerbsfähigkeit Ziele und Wünsche / Bedürfnisse und Ziele / Aufgaben und Ziele / Ziele und Werte / Ziele sowie Prioritäten

Des Weiteren finden sich n-Gramme, die auf Anspruchsgruppen referieren, und teilweise positiv konnotiert und stark generisch sind (Mensch, Gesellschaft): Kunden und Gesellschaft / unsere Kunden, unsere Aktionäre, unsere Mitarbeiter und für die Gesellschaft als Ganzes / Politik und Gesellschaft / Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft Kunden und Aktionäre / Kunden und Partner / Kunden und Lieferanten / Kunden, Aktionäre und andere Partner / Kunden, Mitarbeiter und Investoren / Kunden, Anteilseigner sowie unserer Mitarbeiter / Universitäten, Forschungsinstituten, Kunden und industriellen Partnern / Privat- und Geschäftskunden / Privat- und Firmenkunden / Anleger und Privatkunden Mensch und Natur / Mensch und Umwelt / Mensch und Tier / Menschen, der Gesellschaft und der Umwelt Mitarbeiter oder Teams / Mitarbeiter und Aktionäre / Standorte und Mitarbeiter / Mitarbeiter und Geschäftsfelder / Mitarbeiter, Aktionäre, Geschäftspartner, Nachbarn und die Öffentlichkeit / Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Lexikalische Ebene   

   257

Schließlich werden n-Gramme, die aus Adjektivdoppelungen bestehen, angeführt. Diese sind meist kohäsiv (durch und⁵⁰) in paarweisen Formulierungen verbunden. Vor allem Bayer nutzt diverse adjektivische Bi-Gramme: Ziel im Vordergrund, wirtschaftliches Wachstum in Einklang zu bringen mit ökologischer und gesellschaftlicher Verantwortung. (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011)

Alphabtisch geordnet, zeigen sich diejenigen adjektivischen Bi-Gramme im Korpus: schnell und effizient / einfach und effektiv / innovativ und effizient klar, ehrlich und zügig / ehrlich und zuverlässig erste und wichtigste fair und respektvoll / faire und verlässliche ökologisch und gesellschaftlich / ökonomisch und gesellschaftlich souverän und klar / einfach und klar/ klar, ehrlich und zügig / klarer und konsistenter / klarer und eindeutiger profitabel und nachhaltig / stark und nachhaltig / nachhaltig und sozial verantwortlich / langfristig und nachhaltig national und international / national und global offen und aufrichtig / offen und vertrauensvoll profitable und nachhaltige / neue und profitable / profitable und dauerhafte / profitable und langfristige schnell und wirksam / schnell und effektiv / schnellen und kostengünstigen / schnell, flexibel und kostengünstig / schneller, schlagkräftiger und schlanker sichere und integre / sicher und transparent stark und unmissverständlich / stark und nachhaltig / größte und (umsatz-)stärkste

50 Nur in Ausnahmen finden sich andere Konjunktionen als und, z. B. hart aber fair oder vergangenheitsbezogene oder zukunftsgerichtete.

258   

   Ausdrucksebene

dauerhaft und umweltgerecht / kostengünstig, ressourcenschonend und umweltverträglich / sichere und umweltfreundlich zukunftsgerichtet und strategische / verantwortungsvoll und zukunftsverträglich

Folgende adjektivische Bi-Gramme sind in ihrem Auftreten schon relativ stark als Paarfomel bzw. „Zwillingsformel“ verfestigt, die Hofmeister als „Wortpaar aus zwei Wörtern derselben Wortart“ (Hofmeister 2009, 1584) beschreibt, welche synonymisch bzw. antonymisch aufeinander bezogen sind und „gemäß dem Prinzip gleicher oder ansteigender Silbenzahl bzw. Silbenlänge“ (Hofmeister 2009, 1584)⁵¹ strukturiert sind: hochqualifizierte und leistungsorientierte innovativ und effizient kunden- und marktorientiert marktgerecht und leistungsbezogen solide und vielfältige verlässlich und konsequent

Semantisch gesehen, finden sich bei den adjektivischen n-Grammen vor allem Dispositionsadjektive sowie Dimensionsadjektive, weniger affektive oder evaluative Adjektive, da diese eventuell in Akkumulation zu stark das kommunikativ stigmatisierte Eigenlob-Prinzip (vgl. Frauenholz 2009, 119) offenbaren. Dispositionsadjektive sowie Dimensionsadjektive⁵² dagegen dienen auf subtilere Weise der Aussagenverstärkung. Jedoch führt ihr häufiger Gebrauch bei den untersuchten Unternehmen auch dazu, dass die einzelnen Elemente der paarweisen Formulierungen bzw. binären Strukturen ihre Eigenbedeutung zugunsten der Wortverbindung⁵³ verlieren und nur noch als ästhetische Elemente fungieren.

51 Verbunden sind Zwillingsformeln „durch eine Konjunktion (bevorzugt ,und‘), Präposition oder Vergleichspartikel“ (Hofmeister 2009, 1584). 52 Vgl. dazu triadische klimatische Anordnungen wie schneller, schlagkräftiger und schlanker. 53 Seltener finden sich Paarformeln aus [Verb + (und) Verb]: überwachen und kontrollieren, fordern und fördern, denken und handeln, stärken und ausbauen, verankern und umsetzen, gekauft und verkauft, entwickelt und betreibt, einfordern und anerkennen, inspirieren und motivieren oder entwickeln und positionieren.

Lexikalische Ebene   

   259

7.1.4.2 Kollokationen Bestimmte lexematische Kombinationen, die häufig und in unterschiedlichen Kotexten anzutreffen sind, gewinnen durch ihre Redundanz an Festigkeit und können daher auch als Kollokationen⁵⁴ bezeichnet werden, z. B. profitabel und nachhaltig oder global und lokal. Kollokationen verfestigen sich als Form-Bedeutungspaare durch ihre hohe Frequenz und bilden erwartbare Muster im gemeinsamen Auftreten (vgl. Sinclair 1966, 413). Sie bilden eine „strukturell interessante Einheit“ (Felder 2009a, 32), da die „Auswahl eines Wortes die Auswahl eines anderen Wortes zuungunsten von Wörtern mit gleicher oder ähnlicher Bedeutung zu beeinflussen scheint“ (Felder 2009a, 32). Besonders markant ist im Bereich der Adjektive beispielsweise eine Trias, welche häufig als Trinität bzw. Triple-Bottom-Line der Nachhaltigkeit bezeichnet wird (vgl. Schönborn 2001; Schwegler i. V.): Es handelt sich um die Mehrwortverbindung ökonomisch*, ökologisch* und sozial*/gesellschaftlich*.⁵⁵ Solche relativ verfestigten Zeichenkombinationen, die nicht mehr lose sind, prägen unsere Konzepte von Sachverhalten (vgl. Felder 1995, 3), wie im Beispiel von Nachhaltigkeit. Auch das Adjektiv nachhaltig* wird an Substantive, Verben oder Adjektive als Kollokator gebunden (nachhaltige⁵⁶ Entwicklung, nachhaltiges Handeln, nachhaltiges Wachstum, nachhaltiges Wirtschaften, nachhaltig (profitabel) wachsen, nachhaltig steigern, nachhaltig beitragen, nachhaltig wirtschaften und nachhaltig profitabel). Durch die Verbindung mit nachhaltig* wird den attribuierten Sachverhalten (z. B. Wachstum, Handeln) somit das Merkmal ,nachhaltig‘ zugeschrieben, was gerade im Bereich marktwirtschaftlicher Unternehmen, denen häufig das Merkmal ,kurzfristiges rücksichtsloses Gewinnstreben‘ anhaftet, eine

54 Mehrwortverbindungen, die als (feste) Sprachmuster auftreten, fallen unter den Terminus Kookkurrenz (vgl. Bußmann 2002, 381). Dabei gilt es zu unterscheiden zwischen Kookkurrenz und Kollokation, deren Abgrenzung jedoch nicht einheitlich geregelt ist (vgl. Felder 2009a, 32): „Unter Kookkurrenz verstehen wir verkürzt gesagt das gemeinsame Vorhandensein von mindestens zwei Wörtern in einem Kontext von fest definierter Größe, die frequent und/oder überzufällig oft nahe zusammen in einem Textkorpus vorkommen […].“ Kollokationen besitzen Eigenschaften der Kookkurrenzen, müssen aber „darüber hinaus aber auch eine innere Struktur, in Form einer Hierarchie zwischen Kollokationsbasis und Kollokator aufweisen“ (Lemnitzer/Zinsmeister 2006, 148). 55 Diese Trias findet sich auch in lexikalischen bzw. syntaktischen Variationen: ökologischen und sozialen Faktoren und dem ökonomischen Wert / wirtschaftliche Leistungen mit ökologischen und gesellschaftlichen Leistungen / wirtschaftlichen Erfolg mit dem Schutz der Umwelt und gesellschaftlicher Verantwortung. 56 Innerhalb der quantitativen Auswertung fiel bereits auf, dass nachhaltige als Keyword auftritt (Keyword-Rang 116). Durch seine flektierte Form zeigt das Adjektiv an, dass ihm ein Substantiv folgt.

260   

   Ausdrucksebene

gewichtige semantische Erweiterung ist, die in das Konzept ›Unternehmensidentität‹ integriert werden kann. Eine weitere prominente Fügung im Diskurs ist Werte schaffen⁵⁷, wobei das Verb schaffen impliziert, dass man den Sachverhalt Werte konstruieren bzw. herstellen kann. Im Wortschatzprojekt der Universität Leipzig (vgl. Deutscher Wortschatz 2012) wird die Nutzung von schaffen als gebräuchlich für den Bereich Arbeitsrecht/Sozialpolitik (signifikante Kollokationen: Arbeitsplätze/Jobs schaffen) angegeben, indem das Verb schaffen dort auf konkrete Dinge bezogen ist. Diese dingliche Bedeutung wird im vorliegenden Diskurs auf das Abstraktum Werte übertragen. Am Substantiv Werte allein lässt sich diese Bedeutungsextension jedoch nicht ablesen, denn das Referenzobjekt Werte wird erst durch schaffen in diesen Zusammenhang gerückt. Werte werden durch diese Kollokation als ,gemacht‘ und ,lieferbar‘ konstituiert (Werte → elektronischer Anhang, 1.5.1). Auch bei weiteren Abstrakta ist diese Materialisierung durch das hochfrequente Verb schaffen im Korpus zu beobachten (z. B. Zukunft/Vertrauen schaffen).⁵⁸ Andere kollokative Fügungen zeigen sich, die Unternehmen zur Klassifikation (→ 8.2.2) dienen, durch die Konstruktion [Adverb + Adjektiv]: global agierendes / weltweit agierendes / international agierendes weltweit führendes / weltweit tätiges

Die Kollokationen der Struktur [Adverb + Verb] beziehen sich dagegen auf Handlungen der Unternehmen: einzigartig machen erfolgreich verbinden gemeinsam handeln / nachhaltig handeln / marktorientiert handeln gut zusammenarbeiten markorientiert denken / marktorientiert handeln (noch) besser werden

57 Werte schaffen geht möglicherweise auf ein Zitat des Ex-Deutsche Bank-Vorstandes Josef Ackermann im Zuge des Gerichtsprozesses um die Abfindung der Mannesmann-Vorstände (2004) zurück: „Deutschland ist das einzige Land, in dem diejenigen, die Erfolg haben und Werte schaffen, deswegen vor Gericht gestellt werden“ (vgl. Spiegel Online 2009). 58 Vgl. dazu auch Mautner (2012, 101), welche die Kollokationen deliver services und deliver visions aufführt.

Lexikalische Ebene   

   261

optimal nutzen transparent agieren nachhaltig wachsen / profitabel wachsen / weltweit wachsen / verantwortungsvoll wachsen / zukunftsverträglich wachsen

Die in diesem Kapitel gezeigten Lexempaare sind als Kollokationen bedeutsam für den Sachverhalt Unternehmensidentität, da sie in der Tat „als Ausdruck sprachlicher Routine“ (Warnke/Spitzmüller 2008, 25) saliente Hinweise auf die Handlungsmuster und dahinterliegenden Wirklichkeitskonstruktionen der Unternehmen geben.⁵⁹

7.1.4.3 Nominalphrasen Im Korpus werden Substantive in Nominalphrasen häufig mit Adjektiven attribuiert, die eine (funktionale) Eigenschaftszuweisung oder Bewertung ausdrücken. Dies geschieht meist in Form von Nominalphrasen mit Adjektivattributen⁶⁰ (einzigartige Identität) oder durch Nominalphrasen mit Possessivpronomen⁶¹ (unsere Werte). Letztere dienen als Anzeiger von Besitz sowie zur Abgrenzung der Ingroup von der Outgroup und ermöglichen die Konstruktion einer inklusiven kollektiven Unternehmensidentität. Eine dritte Möglichkeit bilden Konstruktionsformeln der Art [Adjektiv 1 + Substantiv 1 und Adjektiv 2 + Substantiv 2] (absolute Zuverlässigkeit und hohe Verfügbarkeit) oder [Adjektiv 1 und Adjektiv 2 + Substantiv] (profitables und nachhaltiges Wachstum). Durch diese Konstruktionen werden explizit Merkmalszuschreibungen an Sachverhalte vorgenommen, die in Verbindung mit Unternehmensidentität stehen, z. B. Erfolg. Durch die enge syntaktische Bindung erscheint die sachliche und begriffliche Bindung der Attribute an ihre Bezugsgrößen in einem fast beiläufigen Charakterisierungsakt (vgl. Köller 2004, 357). Die folgende Liste führt diese Konstruktionen auf: langfristiger Erfolg / nachhaltiger Erfolg / gemeinsamer Erfolg / globaler Erfolg / (nachhaltiger) wirtschaftlicher Erfolg

59 Diese Muster werden in andere Diskurse herausgetragen (z. B. Werte schaffen oder nachhaltige Entwicklung in die Domänen Verwaltung oder Bildung). So sind Kollokationen nicht nur Marker für kommunikative Perspektivität, sondern auch für kognitive Perspektivität (Welches kollektive Wissen hat sich in der Sprache verfestigt?) (vgl. Köller 2004, 22). Im Beispiel Werte schaffen war das Syntagma zu Beginn eine spontan geprägte Metapher (eine mögliche Rekurrenz auf Ackermann), die daraufhin konventionalisiert wurde. 60 Vgl. zu Nominalphrasen mit Adjektivattribut auch Müller (2007, 148f., 159, 175, 183). 61 Vgl. zu Nominalphrasen mit Possessivpronomen auch Müller (2007, 162f., 176, 185).

262   

   Ausdrucksebene

verantwortliches Handeln / nachhaltiges Handeln / unternehmerisches Handeln / wirtschaftliches Handeln erfolgreiche Innovationen / zukunftsweisende Innovationen umfassende Kompetenz / persönliche und fachliche Kompetenz / soziale und fachliche Kompetenz herausragende Leistung / beste Leistung / hohe Leistung intelligente Lösungen / neue Lösung(en) / kundenorientierte Lösung(en) / innovative Lösungen / maßgeschneiderte Lösungen / individuelle Lösungen / ertragreiche Lösungen / zukunftsweisende Lösungen zuverlässiger Partner / langfristiger Partner / zuverlässiger und fairer Partner / starker Partner/wichtiger Partner/leistungsfähiger Partner / noch stärkerer Partner / bevorzugte Partner der Kunden langfristige Partnerschaft / starke und nachhaltige Partnerschaft / vertrauensvolle und verlässliche Partnerschaft / strategische Partnerschaft(en) / langfristige und wechselseitig förderliche Partnerschaft transparente Prozesse / nachhaltige Prozesse verlässliche Qualität / zuverlässige Qualität / höchste Qualität werteorientierte Unternehmenskultur / lebendige Unternehmenskultur / gelebte Unternehmenskultur / verbindliche und verbindende Unternehmenskultur profitables Wachstum / nachhaltiges Wachstum / dynamisches Wachstum / profitables und nachhaltiges Wachstum gemeinsame Werte / nachhaltige Werte / gelebte Werte(-kultur) klares Ziel / strategische(s) Ziel(e) / ehrgeiziges Ziel / angestrebte Ziele

Nominalphrasen mit Adjektivattributen sieht Mautner (2012, 101) auch als charakteristisch für Werbediskurse an, da dem Unternehmen somit (metonymisch) positive Dispositionen zugeschrieben werden. Die folgende Wortliste zeigt solche musterhaften Zuschreibungen: beste Leistung / beste Lösungen einzigartige Identität / einzigartige Verbindung / einzigartiges Wissen / einzigartiges Geschäftsmodell

Lexikalische Ebene   

   263

exzellente Führung / exzellenter Service finanzielle Stabilität / finanzielle Risiken gemeinsame Werte / gemeinsamer Erfolg / gemeinsames Team gesellschaftliche (Unternehmens-)Verantwortung / gesellschaftliche Beziehungen / gesellschaftliche Gruppen globale Marken / globaler Erfolg komplexe Risiken / komplexe Fragestellungen / komplexe Veränderungen konsequentes Risikomanagement / konsequente Verbraucherorientierung langfristiger Partner / langfristige Partnerschaft / langfristige Wertschöpfung / langfristige Erfolg / langfristige Kundenbeziehungen lokale Verankerung / lokales Knowhow neue Kunden / neue Lösungen / neue Produkte / neue und profitable Geschäftsfelder / neues Wissen und neue Technologien offener Dialog / offene Information / offene Kommunikation operative Exzellenz / operative Umsetzung strategische Ausrichtung / strategisches Programm / strategisches Ziel / strategische Bedeutung / strategische Partnerschaft(en) persönlicher Einsatz / persönliche Weiterentwicklung / persönliche und fachliche Kompetenz wichtig(st)en Kunden / wichtig(st)e Produkte / wichtig(st)es Gut

Vor allem die Adjektive groß*, hoch, stark* besitzen eine breite Konnotationsbasis und lassen sich metaphorisch auf mehrere Sachverhalte übertragen, was exemplarisch an folgenden Ausdrucksmustern mit adjektivischen prädikativen Kernen gezeigt wird:⁶² große Kundennähe / große Marke / größter Liquidität / große Erwartungen

62 Vgl. dazu Kastens (2008, 238f.), die in ihrer Analyse zeigt, dass sich lexikalische Einheiten wie kraftvoll und sportlich nicht nur auf technische Fähigkeiten eines Produktes (Pkw) oder Unternehmens bezogen, sondern gleichfalls auf Verhaltenseigenschaften des Rezipienten, wodurch dieser sich mit dem Produkt identifiziert.

264   

   Ausdrucksebene

hohe Leistung(-sfähigkeit) / hohe Erwartungen / hoher Anspruch / hohe Expertise / höchster Transparenz / hohe Verfügbarkeit / hohe Gewinne / hoher Wert starke Marke / starkes Team / starkes Unternehmen / starker Partner / starke Gefühle / starkes Fundament / starke Kundenorientierung

Es scheint nach dieser Auswertung, dass es bestimmte Substantive und Adjektive gibt, die in beliebiger Kombination in Nominalphrasen der Form [Adjektiv + Substantiv] realisiert werden können: Es handelt sich um affektive bzw. Dispositionsadjektive sowie Substantive, die sich auf Produkte/Leistungen beziehen:

erstklassige individuelle intelligente nachhaltige innovative hervorragende

Produkte Lösungen Dienstleistungen Services Ergebnisse

Abbildung 27: Häufige Nominalphrasen

Nominalphrasen können aber auch mit zwei Substantiven auftauchen, wobei meist eines als Genitivattribut⁶³ (der Form X der Y) possessiv angeknüpft wird. Es geht somit um eine Zugehörigkeit im weitesten Sinne, wobei durch Genitivattribute keine bestimmte Wahrnehmungsperspektive aufgezwungen wird (vgl. Köller 2004, 646): Gerade beim ersten Beispiel der folgenden Liste (Ausdruck unserer X) liegt die Präzisierungsfunktion weniger auf der denotativen, als vielmehr auf der konnotativen (symptomatischen) Ebene: Ausdruck unserer Identität / Ausdruck unserer Werte / Ausdruck unserer Kultur Entwicklung unseres Unternehmens / Entwicklung unserer Produkte Prinzipien der Nachhaltigkeit / Prinzipien der Verantwortung Partner der Gesellschaft / Partner des Unternehmens Stärkung unserer Marken / Stärkung unserer Produkte / Stärkung unserer Wettbewerbsfähigkeit

63 Vgl. zu Nominalphrasen mit Genitivattribut auch Müller (2007, 149ff., 163, 177, 186).

Lexikalische Ebene   

   265

Veränderung des Blickwinkels / Veränderung der Märkte / Veränderung der Gesellschaft Versprechen des Unternehmens / Versprechen der Produkte / Versprechen der Marke Verbesserung der Lebensqualität / Verbesserung der Produkte

Für die Y-Komponente sind weniger Musterhaftigkeiten zu verzeichnen, wobei Mitarbeiter, Kunden und Unternehmen frequent angeknüpft werden: Wohlergehen unserer Mitarbeiter / Entwicklung unserer Mitarbeiter / Vielfalt unserer Mitarbeiter Bedürfnisse unserer Kunden / Wünsche unserer Kunden / Erwartungen unserer Kunden / Vertrauen unserer Kunden Wachstum unseres Unternehmens / Entwicklung unseres Unternehmens / Partner des Unternehmens / Produkte des Unternehmens / Versprechen des Unternehmens

Als letztes sind die Nominalphrasen mit präpositionalem Attribut⁶⁴ (z. B. Leistung aus Leidenschaft) zu erwähnen, wobei die Präposition klar kennzeichnet, in welcher Hinsicht das jeweilige Attribut prädiziert werden soll (vgl. Köller 2004, 646): Im Beispiel aus Leidenschaft handelt es sich etwa um die die Angabe eines Grundes, auf Basis dessen die Leistung erbracht wird. Im Korpus treten vor allem die Präpositionen an, aus, bei, durch, für, gegenüber, mit, nach, von und zu in Nominalphrasen mit präpositionalem Attribut an. Auffallend ist dabei, dass die genannten Präpositionen meist wie sekundäre Präpositionen (z. B. dank, angesichts) mit dem Genitiv und dem Nullartikel verwendet werden (vgl. Helbig/ Buscha 1998, 403). Die Aufgabe der sekundären Präpositionen besteht dabei darin, „Wörter, Wortgruppen bzw. Gliedteile, Satzglieder und Sätze miteinander zu einem Ganzheitlichen zu verbinden“ (Helbig/Buscha 1998, 401), was den nachstehenden Konstruktionen (X + Präposition + Y) somit unterstellt werden kann: Anspruch an die Zukunft / Anspruch an uns / Höchstmaß an Kompetenz Leistung aus Leidenschaft / Passion for Success Vertrauen bei Kunden / Vertrauen bei unseren Mitarbeitern

64 Vgl. zu Nominalphrasen mit präpositionalem Attribut auch Müller (2007, 152ff., 167, 180, 190).

266   

   Ausdrucksebene

Wachstum durch „innere Stärke“ / Vorsprung durch Wissen / Erfolgschancen durch vertrauensvolle und verlässliche Partnerschaft / Erfolg durch Nähe Wahl für unsere Kunden, Mitarbeiter und Investoren / Allianzen für nachhaltige Gesundheitsversorgung / Partnerschaften für mehr hochwertige Nahrungsmittel und Lösungen / Mehrwert für alle / Fundament für unser Handeln / Anspruch für die Zukunft / Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft Verantwortung gegenüber Menschen, der Gesellschaft und der Umwelt / Verantwortung gegenüber unseren Kunden Partnerschaft mit Kunden, Aktionären, Mitarbeitern / Partnerschaft mit Stakeholdern / Partnerschaft mit Kunden / Arbeit mit Kunden Streben nach Transparenz / Streben nach Spitzenleistungen Anbieter von Finanzlösungen / Verständnis von Leistung Beziehung zu unseren Kunden, Mitarbeitern und Partnern / Bekenntnis zur Nachhaltigkeit / Weg zur (emissionsfreien) Mobilität / Weg zum Ziel / Schlüssel zum Erfolg / Bekenntnis zum Erfolg

Vor allem die Präposition für ist dabei hochfrequent und wird in Bezug auf diverse Sachverhalte genutzt, was bereits an anderer Stelle diskutiert wurde. Die in diesem Kapitel aufgezeigten Nominalphrasen unterstützen demzufolge die Konstruktion von Unternehmensidentität durch ihre stringente formale Realisierung. Sie tragen zu einem „ikonischen Gestaltungsprinzip der Syntax“ (Köller 2004, 644) bei, was semantisch wiederum dem Prinzip der Einheitlichkeit und somit der ›Einheit‹ (→ 6.5.1.2) zuträglich ist. Durch die in ihnen vorgenommene Informationsverdichtung (in Form von wiederkehrenden Hochwertwörtern) sind sie jedoch meist reduzierte Nominalisierungen mit statischen Zusammensetzungen (Wachstum durch X; Streben nach Y), bei denen die Handlung aus Sicht der Rezipienten verloren geht.⁶⁵

7.1.5 Wortfelder In der Vertextung stehen semantisch zusammengehörende Begriffe allerdings nicht immer unmittelbar nebeneinander. Daher müssen auch Wortfelder analysiert werden, die über Satzgrenzen hinweg miteinander in Verbindung stehen 65 Nominalphrasen mit präpositionalem Attribut werden häufig in Fachsprachen genutzt (vgl. Köller 2004, 646).

Lexikalische Ebene   

   267

und Unternehmensidentität textuell semantisieren. In dieser Arbeit wird eine weite Vorstellung des Wortfeldkonzeptes⁶⁶ genutzt, angelehnt an die Isotopie⁶⁷ und das onomasiologische Feld⁶⁸. Das bedeutet, es dürfen – neben dem bereits aufgeführten Synonymfeld zu ›Identität‹ (→ 7.1.1.2) – verschiedene Wortarten pro Feld auftreten, z. B. geben neben Substantiven und Adjektiven auch Temporaladverbien Aufschlüsse über den Umgang mit Zeit (→ elektronischer Anhang, 1.15): – ›Zeit‹: Zukunftsorientierung, Zukunftstechnologie, Tradition, Erfahrung, Geschichte, Jahre, nachhaltig, langfristig, weiter, zukunftsgerichtet, zukünftig, neu, bewährt, etabliert, ausgereift, traditionell. Wie das Wortfeld zeigt, sind strukturell auch verschiedene paradigmatische Anordnungen möglich, etwa mittels Synonymen, Hyperonymen, Hyponymen und verschiedenen Wortarten. Alle unterschiedlichen Referenzausdrücke werden jedoch durch die Wiederkehr des semantischen Merkmals ›Zeit‹ zusammengehalten, wobei sich die starke Ausrichtung an der Zukunft (→ elektronischer Anhang, 1.15.2) wiederum bestätigt. Wortfelder im Korpus verdichten sich daher in den generierten Subthemen und Sachverhalten (→ elektronischer Anhang, 1), weshalb sie an dieser Stelle nur exemplarisch aufgeführt werden: – ›Leistung‹: Erfolg, (Spitzen-)Leistung, Wachstum, Elite, wachsen, gewachsen, leisten, geleistete, ausgezeichnete, führend, erfolgreich; – ›Expertise‹: Kompetenzen, Qualität, Experte/n, spezialisierte, speziell, fachlich, professionell. Zusammengenommen entfalten Wortfelder das Bedeutungsspektrum der Sachverhalte, das sich idealerweise beim Rezipienten niederschlagen soll, wenn auf

66 Vgl. zur klassischen Definition von „Wortfeld“ Trier (1931) unter der strukturalistischen Annahme, dass Lexeme (sowie die Lexik einer Sprache) feldartig geordnet sind. Vgl. dazu auch Bußmann (2002, 753): „[…] Menge von sinnverwandten Wörtern, deren Bedeutungen sich gegenseitig begrenzen und die lückenlos (mosaikartig) einen bestimmten begrifflichen oder sachlichen Bereich […] abdecken sollen.“. 67 „Isotopie“ meint die „Wiederkehr von Wörtern desselben Bedeutungs- bzw. Erfahrungsbereichs in einem Text“ (Bußmann 2002, 322). Vgl. dazu in der linguistischen Diskursanalyse Spitzmüller/Warnke (2011, 163). 68 Vgl. zum „onomasiologischen Feld“ Lutzeier (2007, 101): „Ein onomasiologisches Paradigma ist eine Klasse von lexikalischen Elementen, die allesamt zu einem vorgegebenen Begriff passen.“ Vgl. dazu auch Müller (2007, 62) der von Aspektfeldern spricht, die das onomasiologische Netz repräsentieren, in dem sich die perspektivierten Ausdrücke als Konstituenten befinden, die einen Wissensbereich lexikalisieren.

268   

   Ausdrucksebene

diese verwiesen wird, um zur Konstruktion von Unternehmensidentität beizutragen.⁶⁹

7.1.6 Fachlexik Da sich die Analyse im Diskursbereich Wirtschaft bewegt, bleibt letztlich auch noch die Frage offen, inwieweit sich fachsprachliche Formen auffinden lassen, mit denen sich Unternehmen eine Unternehmensidentität zuschreiben (durch klare Zuordnungen in Seinsbereiche). Roelcke (1999, 28) sieht bei Fachsprache⁷⁰, neben den funktionalen Eigenschaften der Deutlichkeit, Verständlichkeit, Ökonomie und Anonymität, daher auch die Funktion der Identitätsstiftung als gegeben an. Die untersuchten Repräsentationstexte enthalten domänen- und subdomänenspezifische Kommunikation, die v. a. charakteristisch für die Organisation Unternehmen und den Diskursbereich Wirtschaft ist und sich zum Teil in fachsprachlichen Elementen im Engeren manifestiert. Der Kommunikationsbereich Wirtschaft erweist sich jedoch als fachlich sehr heterogen, da in diesem viele Fächer (Finanzen, Handel etc.) und Kommunikationsbereiche (innen/außen) zusammenlaufen, die den Gesamtkomplex Wirtschaft erst konstituieren.⁷¹ Da es sich im Korpus um Repräsentationstexte mit einer breiten Adressatengruppe handelt, erwartet man eher eine geringfügigere Mange an Fachwortinventar. Denn in den vorliegenden Korpustexten steht weniger die Vermittlung

69 Kastens (2008, 247) spricht in ihrer Analyse daher auch von Markenidentitätswortfeldern. 70 „Fachsprache“ im klassischen Sinne besitzt einen ausgebauten, terminologisch normierten Fachwortschatz, dessen Wortbedeutungen keine alltagssprachlichen Konnotationen besitzen (vgl. Bußmann 2002, 211), ist geleitet von den Kriterien der Präzision (Fachtermini), Eindeutigkeit (Fehlen von Konnotation, Monosemie), Ausdrucksökonomie (Abkürzungen, Verdichtung, Passiv- und Partizipialkonstruktionen, lange Sätze) sowie Objektivität (Präsens, Indikativ) (vgl. Hoffmann 1998, 416ff.) Dies sind jedoch nur produktionsseitige Kriterien. Eindeutigkeit ist „mitunter mehr ein nur teilweise erfüllbarer Wunsch der Rezipienten als Sprachwirklichkeit“ (Felder 2003, 113) ist. Vgl. Freitag (2013, 39) zur Verständlichkeit von Fachsprache. 71 Vgl. dazu Boltens (1992) Ausführungen zum „Sprachbereich“ Wirtschaft als ein nicht klar umrissenes homogenes Fach. Dabei stellt sich die Frage, ob man von einer horizontalen Schichtung (Unternehmen als Organisationen/Institutionen) oder einer vertikalen Schichtung (Sektoren oder Fachbereiche z. B. Pharma) ausgehen soll (vgl. Hundt 1995, 16). Hundt liefert dabei eine übersichtliche Typologie der vertikalen Schichtung in ihrer diachronen Entwicklung. Vgl. zur horizontalen Schichtung von Fachsprachen Steger (1988, 6). Hundt (1995, 49) versucht, das Problem zwischen vertikaler und horizontaler Schichtung folgendermaßen zu lösen: Danach ist die Fachsprache der Wirtschaft mikrotypologisch institutionelle Wirtschaftskommunikation und geschichtet nach Wirtschaftsbereichen (z. B. Fachsprache des Bergbaus) (vgl. Hundt 1998, 130f.).

Lexikalische Ebene   

   269

von wissenschaftlichen Fakten im Vordergrund, sondern die überzeugende Vermittlung eines spezifischen Selbstbildes.⁷² So kann auch die Gefahr umgangen werden, dass manche Adressaten, denen entsprechendes Fachwissen fehlt, Passagen inhaltlich nicht verstehen. Dennoch muss konstatiert werden, dass, besonders in den Textsorten Geschäftsbericht⁷³, Profil bzw. Porträt sowie im Sektor Banking, diverse fachsprachliche Elemente ins Auge fallen, die sich besonders auf der lexikalischen Ebene manifestieren. Es handelt sich dabei um Passagen mit hochfrequentem Gebrauch von fachspezifischen Termini und Nominalstil bzw. Substantivierungen (vgl. Heusinger 2004, 52). Diese Formen dienen der sprachökonomischen Informationsverdichtung (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011, 19) und sind beispielsweise bei Munich Re sehr auffällig: Bei unserer Anlagestrategie beachten wir selbstverständlich aufsichtsrechtliche Vorschriften, um möglichst große Sicherheit und Rentabilität bei jederzeitiger Liquidität unter Wahrung angemessener Mischung und Streuung zu gewährleisten. (Munich Re GB 2010) Wir bieten Rückversicherungs-, Versicherungs-, und Kapitalmarktlösungen inklusive Beratung und Service. Wir sind kostengünstiger Kapazitätsgeber und bieten Risikotransfer an den Kapitalmarkt. (Munich Re Strategie)

Branchenspezifisches Fachvokabular bietet für Munich Re somit eine genaue Zuordnung und Identifikation von Produkten (Rückversicherungs-, Versicherungs-, und Kapitalmarktlösungen), da mit Fachsprache reflektiert wird, was das Unternehmen fachlich leistet oder auch, in welcher Branche es sich befindet. Fachtermini (wie Versicherungsverbindlichkeiten) dienen der Deckung dieses erhöhten Benennungsbedarfs (vgl. Roelcke 2010, 90f.). Durch deren Gebrauch wird jedoch automatisch ein entsprechendes Fachwissen der Adressaten präsupponiert und somit eine bestimmte Anspruchsgruppe indiziert, die andere ausschließt oder irritiert (vgl. Hundt 2000, 654). Bei der lexikalischen Ausdifferenzierung muss außerdem beachtet werden, dass die Fachlexik im Korpus aus verschiedenen Funktionsbereichen stammt: Nach horizontaler Schichtung sind Einflüsse von Institutionensprache (Organisation, Politik, Recht) auffindbar; nach vertikaler Schichtung die Fachsprachen einzelner Unternehmensbereiche (z. B. Marketing, Logistik, Rech-

72 Gerade der wirtschaftsbezogene Wortschatz zeigt jedoch, neben der Anlehnung an Fachsprache, auch solche an Alltagssprache (vgl. Hundt 2002, 932). Viele Begriffe, wie Hundt (2002, 932f.) anhand von Bank zeigt, besitzen auch unterschiedliche Konzeptualisierungen im fachlichen und alltagssprachlichen Gebrauch. 73 Dem Geschäftsbericht wird teilweise sogar eine eigene Fachsprache („Geschäftsbrief-Stil“) zugesprochen. Vgl. dazu Gohr (2002, 220).

270   

   Ausdrucksebene

nungswesen, Finanzen, Forschung, Entwicklung, Produktion, Logistik, Materialwirtschaft, Unternehmensleitung und Verwaltung) (vgl. Bolten 1992, 62; Wedler 2006, 39). Außerdem tauchen Anklänge an den Diskursbereich Werbung und weitere intertextuelle Einflüsse auf (→ 7.3.1.2), was der Textfunktion der Repräsentationstexte geschuldet ist. Zusammengefasst finden sich folgende Wortfeldbereiche der Fachlexik: – Organisation (Institution): Unternehmen, Konzern, Organisation, Institutionen, Prozesse, Ziele, Systeme, Steuerung, Teil, Struktur, Theorie, Funktion, Klasse, Kategorie, Modell, Objekt, Bereich etc. Dieses Vokabular ist fachsprachlich-universell, d. h. es ist in mehreren Fachsprachen anzutreffen (vgl. Heusinger 2004, 59); – Finanzen: Umsatz, Portfolio, Aktie, Aufwendung, Kapital etc. Viel lexikalisches Material tritt bei Allianz auf (anlagespezifischen, versicherungstechnischen und operativen Entscheidungen), Munich Re (globales GesundheitsKnowhow, globales und lokales Know-How der Mitarbeiter, Rückversicherung, Consultingleistungen, Asset Management, Kapitalanlagevolumen, Gewinnund Analagevolumen) und Deutsche Börse (v. a. Eigennamen: Xetra, Eurex, Clearinghaus, Indizes, STOXX®, Clearstream, Optionen, Futures, Call, Put, Bluechip-Index DAX®, Leitindex EURO STOXX 50®, Exchange Traded Funds (ETFs), Real Estate Investment Trusts (REITs) etc.). Die Deutsche Börse erklärt die fachsprachlichen Termini allerdings im Sinne einer adressatenfreundlichen Kommunikation.⁷⁴ Banken und Börsen (sowie Finanzdienstleister) sind laut Hundt (2002, 934) besonders produktiv in der Lexik (inhalts- wie ausdrucksseitig) bei wirtschaftsbezogenen Wortschätzen, wie die Deutsche Börse somit enthüllt. Ebenso werden auf den Finanzmärkten ständig neue Begriffe für Produkte geschaffen, was die vielen Eigennamen beweisen (vgl. Hundt 2002, 935).⁷⁵ Numeralien (30.000), die ebenso unter den Bereich Finanzen fallen, finden sich bei fast allen Unternehmen (Bezugnahme auf Zahlen → 8.2.3.1); – Technik: Technologie, technologisch, Energie, Maschinen, Prozessautomatik etc.;

74 Vgl. dazu den Text Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz von Deutsche Börse: „Real Estate Investment Trusts (REITs): REITs sind börsennotierte, in der Immobilienbranche tätige Aktiengesellschaften.“ Weitere Unternehmen bieten im Geschäftsbericht 2010 einen Glossar zur Erläuterung an (→ 7.3.1.1), was sich an die Vermittlungssprache anlehnt. Vgl. zur Vermittlungssprache Felder (2009c, 53) und Hundt (2000, 654). 75 Neben der Übernahme aus anderen Fachsprachen sind Charakteristika wirtschaftsspezifischer Lexik Bezeichnungen auf der Grundlage alltagssprachlicher Begriffe, Metaphernnutzung, Abkürzungen und Markennamen sowie Fremdwörter (vgl. Hundt 2002, 937).

Lexikalische Ebene   

–

–

   271

Wertschöpfungskette: Lagerung, Transport, Vertrieb, Verwendung, Entsorgung, Standorte, Ressource, Lieferkette, Produktionskette, Qualitätsmanagement, Logistik etc.: weitere branchenspezifische Lexik, z. B. Automotive (Bremsassistent), Gesundheit (Dialysegerät), Energie (Smart Home), Pharma/Chemie (Polyurethan), Bergbau (Hartgestein) oder Konsumgüter (Regalkonzept) etc.

Anglizismen (→ 7.1.3) bilden dabei nochmals eine beachtliche (Sub-)Klasse innerhalb der Fachlexik, welches wiederum besonders den Bereich Banking betrifft (z. B. Allianz). Alle Dax-30-Unternehmen sind international tätig, weshalb sie auch sprachlich ihre Internationalität beweisen wollen. Dabei sind drei Klassen von Anglizismen⁷⁶ zu beobachten, die im Korpus auftauchen: a) generelle Fachtermini der Wirtschaft (Governance, Compliance, Business, Service, Company, Level, Tool). Deutsche Äquivalente sind hierbei durchaus gegeben, aber Englisch wird aufgrund der Konnotation mit dem anglo-amerikanischen Geschäftsmodell (dem Businessman-Stereotyp), das als führendes Wirtschaftsmodell der Welt angesehen wird, präferiert (vgl. Hilgendorf 2010, 74); b) Berufsbezeichnungen: Manager, Sales, Unit, Head, die mit deutschen Formen gemischt werden (Direktor Sales, Direktor Clean Energy); c) Claims und Slogans: Bayer proklamiert beispielsweise Science for a better life. Oft tauchen diese Formen auch bei der spatio-temporalen Verortung auf (Be global, think local) sowie bei populären gesellschaftlichen Themen (Corporate Social Responsibility, Sustainability, Diversity,). Laut Hilgendorf (2010, 72) werden solche Formulierungen mit der jungen kosmopolitischen Business-Elite assoziiert. Sie konnotieren Bedeutungsmerkmale wie ,Freiheit‘ und ,Fortschritt‘ (vgl. Reins 2006, 209), die Unternehmen sich zuschreiben wollen. Laut Reins (2006, 209) verlieren Anglizismen jedoch langsam an Attraktivität, da sie durch den Gewöhnungseffekt und die Einpassung in die deutsche Morphologie an Salienz einbüßen, was auch für die konstruierte Unternehmensidentität gelten mag. Ungeachtet dessen, ist die Verwendung von fachsprachlichen Wörtern inklusive der Anglizismen immer noch gebräuchlich, um Anspruchsgruppen zu imponieren, da dadurch Merkmale wie ,Kompetenz‘ und ,Expertentum‘ (= Überlegenheit) aufgerufen werden, andererseits eine Gruppe von „Auserwählten“ konstituiert wird, welche die fachsprachlichen Lexeme versteht (vgl. 76 Englisch gilt inzwischen auch in deutschen Unternehmen als globaler „Business-Code“ im Rahmen der Globalisierung seit den 1990er Jahren (vgl. Hilgendorf 2010, 72).

272   

   Ausdrucksebene

Piwinger/Ebert 2001, 10). Eventuell werden viele Anglizismen aufgrund dieser Selbstdarstellungsfunktion nicht weiter erläutert (z. B. Performance, Compliance, Sustainable Development, Corporate Social Responsibility, Diversity), um diese als „einschlägig“ (Felder 2010, 546) darzustellen. Felder (2009c, 51) sieht fachsprachliche Texte dahingehend nicht nur als Mittel der fachinternen und -externen Verständigung oder Vermittlung, sondern als einflussreiches Mittel der Wirklichkeitskonstruktion in Bezug auf Deutungshoheit.⁷⁷ Dieser Aspekt findet sich anschaulich bei Basf dargestellt: Die Wörter Sustainable Development und Responsible Care werden in den folgenden Belegen mittels des Syntagmas im Sinne von als einschlägige Termini markiert, woraus ein hoher Faktizitätsanspruch erwächst: Wir handeln verantwortungsvoll im Sinne von Responsible Care®. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien) Nachhaltiger wirtschaftlicher Erfolg im Sinne von Sustainable Development ist Voraussetzung für unsere Aktivitäten. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien)

Dieser Anspruch auf Deutungshoheit wird semiotisch durch das Zertifizierungszeichen ® unterstrichen, dessen rechtliche Relevanz hierbei natürlich nicht zu verkennen ist. Dennoch zeigen Unternehmen dadurch rechtlich einen ,Besitz‘ an. Auch die Deutsche Börse nutzt das Zertifizierungszeichen häufig (z. B. EURO STOXX 50®). So kann als Fazit festgehalten werden, dass Unternehmen Fachsprache vor allem für ihre Selbstdarstellung nutzen (vgl. Brünner 2009, 168). Gleichzeitig müssen sie (unbekannte) Fachausdrücke erklären, um Unverständnis bei Laien und (sozialer) Distanz entgegenzuwirken (vgl. Brünner 2009, 168).⁷⁸ Die lexikalische Ebene zeigte damit schon zentrale ausdrucksseitige Elemente, die der Konstruktion von Unternehmensidentität dienlich sind. Aufgrund ihrer hohen inneren Kohärenz (z. B. durch Nominalphrasen und Wortfelder) suggeriert sie ein in sich „geschlossenes Bild einer intendiert-konstruierten Wirklichkeit“ (Kastens 2008, 247), das der Rezipient idealerweise übernimmt. Will man dennoch ganzheitlich den Aufbau des Sachverhalts Unternehmensidentität und das darüber explizierte Wissen zeigen, müssen auch musterhafte Regelhaftigkeiten auf der Satzebene im Sprachsystem analysiert werden.

77 Vgl. dazu Felder (2010, 546): „Fachsprachen als Medium der Fachkommunikation stellen demzufolge den Fachleuten spezifische Deutungsschemata sozialen Handelns zur Verfügung, wenn diese bestimmte Eigenschaften der Lebenswelt als relevant oder ,einschlägig‘ auswählen.“. 78 Dieses Vorgehen führt zu „einem systematisch begründeten Fluktuieren zwischen fachlicher und nicht-fachlicher Ausdrucksweise“ (Brünner 2009, 169).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   273

7.2 Satzebene (Äußerungseinheit) Muster auf der Satzebene sind aufschlussreich für eine linguistische Diskursanalyse, da lexikalisch perspektivierte Sachverhalte in ihnen erst entfaltet werden (vgl. Müller 2007, 46) und sie die einzelnen semantischen Bereiche auf besondere Weise verknüpfen. Aussagen sind daher schon durch ihren grammatischen Auftritt perspektiviert, d. h. synsemantische grammatische Zeichen haben eine „Organisations- und Interpretationsfunktion für lexikalische Zeichen“ (Felder o. J., 2) inne. In der linguistischen Diskursanalyse ist die Ebene des Satzes bzw. der syntaktischen Muster jedoch eine offene, oft wenig beachtete Analyseklasse, da sie alles sichten kann, was musterhaft ist und Anreihungsrelationen satzstruktureller Elemente bildet (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 155).⁷⁹ In dieser Arbeit werden grammatische Muster analysiert, die bereits durch ihre ausdrucksseitige Form eine inhaltliche Perspektivierung anlegen⁸⁰, z. B. semantische Rollen durch Kasus sowie Verknüpfung von Aussagen durch Konnektoren (vgl. Köller 1995, 38). Ebenso Satzart und Satzstruktur spielen eine bedeutsame Rolle, denn je nachdem, wie lang und komplex Sätze aufgebaut sind, kann diese Tatsache zu unterschiedlichen Perspektivierungen eines Sachverhalts bei Rezipienten führen (vgl. Hundt 2011, 16).

7.2.1 Satzstruktur Gerade lange und komplexe Sätze bergen die Gefahr des Informationsüberflusses und schränken die Verständlichkeit ein, während elliptische kurze Sätze eher der gesprochenen Sprache ähneln und ,Dynamik‘⁸¹ indizieren. Laut Brudler (1993,

79 Laut Felder (o. J., 4) haben sich zwei Zugänge zur Analyse grammatischer Formen etabliert: a) stärker phänomenorientierte Herangehensweisen, die Formen auf ihre Funktionalität untersuchen; b) sprachhandlungsorientierte und funktionale Zugangsweisen (kommunikative Aufgaben und Zwecke; das Sprachhandeln selbst). Unter a) fallen Spitzmüller/Warnke (2011) sowie Anders/Lasch/Hundt (2011), die auf der Propositionsebene den Satzinhalt einer Aussage untersuchen. Felder (o. J.) dagegen (b) nutzt zur Betonung der Formseite die Ausdrücke diskursgrammatischer Ansatz sowie Satzebene (ergänzt um Äußerungseinheit), untersucht diese allerdings nur funktional im Hinblick auf kommunikative Aufgaben und Zwecke (als Sprachhandlungen). In dieser Arbeit werden formbezogene (a) mit funktional-pragmatischen Betrachtungen (b) verbunden. 80 Vgl. dazu Felders (o. J.) Aufsatz Form-Funktions-Perspektivenwechsel. 81 Immer wieder werden gewisse syntaktische Muster auch als Ausdruck von ,Dynamik‘ oder ,Statik‘ angesehen. Laut Lindner (2003, 48) wirken knappe Sätze „antreibend“.

274   

   Ausdrucksebene

102f.) nutzen Unternehmen, die sich als dynamisch darstellen wollen, in Selbstpräsentationen eher kurze Sätze: Unsere Behandlungsqualität konnten wir weiter erhöhen. Dieses ist uns besonders wichtig. (Fresenius GB 2010)

Im Geschäftsbericht finden sich neben kurzen Sätzen, die vor allem in den Initialteilen auftauchen, zum Teil lange und komplexere Sätze mit ausgebauten Nominalphrasen, die auch im Profil bzw. Porträt auftauchen:⁸² Globale Lieferfähigkeit und die einzigartige Fähigkeit, Informationstechnologie (IT) und Kommunikationstechnik aus einer Hand bereitstellen zu können, machen uns zu einem gefragten Partner für Unternehmen aller Branchen. (Telekom GB 2010)

Die restlichen Texte des Korpus wählen ebenso eher kürzere, wenig verzweigte Sätze (oft asyndetisch und nicht explizit kohäsiv verknüpft): Als Mitarbeiter von Deutsche Post DHL teilen wir gemeinsame Werte. Wir alle respektieren die individuellen Fähigkeiten unserer Kollegen und stehen aktiv ein für Toleranz und Vielfalt. (Deutsche Post Werte und Kultur)

Diese syntaktischen „Sprachgebrauchsmuster“ (Bubenhofer 2009, 23) dienen als Verbindungen von Zeichenkomplexen für die Produktion weiterer Zeichenkomplexe, die von gleicher Materialität sind, d. h. eher kürzere und wenig verzweigte Sätze scheinen der Konstruktion von Unternehmensidentität zu dienen. Der Satzbau weicht dabei häufig nicht von der basalen Konstruktionsformel⁸³ Subjekt – Verb – Objekt (und Objekt) ab und bietet relativ wenige Ausschmückungen: Wir bieten intelligente Lösungen mit innovativen Produkten und maßgeschneiderten Dienstleistungen. (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten)

Insbesondere in Akkusativ- oder Präpositionalobjekten wird mittels und im Korpus eine ausgeprägte Informationsverdichtung vorgenommen, indem Objekte zum Mehrteiler werden:

82 Der komplexe Nominalstil wird charakteristisch für den Diskursbereich Wirtschaft gesehen (vgl. Götze/Hess-Lüttich 1989, 522ff.). Dennoch kann dieser nicht durchgehend in der Analyse bestätigt werden. Wedler (2006, 93ff.), der sich mit einem ähnlichen Textkorpus beschäftigt ordnet die Satzlänge und -komplexität zwischen Fach- und Werbesprache ein. 83 Vgl. dazu die Konstruktionsgrammatik (vgl. Lasch/Ziem 2011), welche davon ausgeht, dass soziale Kontexte diese Muster verfestigen, nicht eine schriftlich fixierte „Grammatik“.

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   275

Die Grundwerte der BASF beschreiben unsere Einstellung und die Art und Weise, wie wir unsere Ziele erreichen wollen. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien) Unser Erfolg basiert auf kompetenten, engagierten Mitarbeitern und einer exzellenten Führungsmannschaft. (HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild)

Die Satzanordnung wird weiterhin durch eine hohe Anzahl an (syndetischen wie asyndetischen) parataktischen Konstruktionen bestimmt, die häufig im Zusammenhang mit Aufzählungen (X, Y, Z oder X, Y und Z) vorkommen, was die parallelen Muster noch unterstreicht (→ 7.2.2): Unsere Marken sind international erfolgreich. Sie stehen für modernste Hautpflege und vereinen konsequente Verbraucherorientierung, zuverlässige Qualität und erlebbare Markenpersönlichkeit. (BDF Unser Profil)

Die gering vorhandene Hypotaxe des Diskurses ist relativ einfach gehalten (mit Ausnahme mancher Texte im Geschäftsbericht, s. o.), bestehend aus einem Hauptsatz und einem (durch eine einfache Konjunktion) eingeleiteten Nebensatz:⁸⁴ Wir nutzen unsere wissenschaftliche Kompetenz und entwickeln Innovationen, um zur Lösung der großen Herausforderungen unserer Zeit beizutragen. (Bayer Mission und Werte)

Die Deutsche Bank dagegen nutzt vergleichsweise viele Relativsätze: Jede große Marke hat einen eindeutigen Kern – eine zentrale Idee, die sie prägt und trägt. Diese Idee drückt aus, wofür man steht. (Deutsche Bank Leitbild und Marke)

Als Satzarten finden sich hauptsächlich Aussagesätze sowie (implizite) Aufforderungssätze. Dass Ausrufesätze als Zeichen der Expressivität in Texten, die auch ihre Informationsfunktion darstellen wollen, nicht häufig vorkommen, war zu erwarten. Jedoch zeigen sich wiederkehrend syntaktisch expressive Elemente in Überschriften (z. B. Vernetztes Arbeiten! im Telekom Geschäftsbericht 2010) sowie durch imperativische bzw. deontische Infinitive (→ 7.2.4.3).

7.2.2 Konnexion Wie bereits beschrieben, fällt der Blick auf die homogene, einfache parataktische Syntax sowie die dadurch eingeleitete Redundanz der Texte, was Schuster mit der 84 Diese Konstruktion sieht Heuberger als charakteristisch für das „Wirtschaftsdeutsch“ (Heuberger 1997, 68ff.).

276   

   Ausdrucksebene

Maxime „Verwende nur in Ausnahmen Hypotaxen und Subjunktionen“ (Schuster 2000, 602; Hrv. i. O.) beschreibt und durch rezeptionsstrategische Überlegungen erklärt. Viele Textpassagen wirken dadurch monoton, stakkatohaft und (oft) semantisch unverbunden – es fehlt „perspektivische Klarheit“ (Köller 2004, 519), da Konjunktionen grammatische Instruktionsmittel sind, die der adäquaten sprachlichen Objektivierung dienen.⁸⁵ Dieser Eindruck wird verstärkt durch die vielen parallel-syntaktischen Konstruktionen in der Parataxe: Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen. (Commerzbank GB 2010) Heute handeln, an morgen denken, transparent agieren und Führung zeigen. (Deutsche Bank Leitbild und Marke)

Die parallele Konstruktion wird häufig auch kombiniert mit anaphorischen Satzanfängen: Wir bieten intelligente Lösungen mit innovativen Produkten und maßgeschneiderte Dienstleistungen. Wir eröffnen Erfolgschancen durch vertrauensvolle und verlässliche Partnerschaft. (BASF Vision.Grundwerte. Leitlinien) Sechs Fahrzeugmarken unter einem Dach: sechsfach stark im Transport. (Daimler Das Unternehmen 2011)

Parallele Satzstrukturen sowie auch Wiederholungen (Anaphern) werden ebenso in der Politolinguistik als Mittel der Informationseinprägung angesehen. Dieses repetitive Pathos ist bereits in klassischen Sprachfiguren der Redekunst nachzuweisen, welche auf der „Repetition von Analogien“ (vgl. Lindner 2003, 48) beruhten. E.on ist dabei besonders markant: Wir suchen beständig nach den besten Lösungen. Wir arbeiten zuverlässig und ergebnisorientiert. Wir denken langfristig und haben zukünftige Herausforderungen schon heute im Auge. Wir arbeiten engagiert an der Verwirklichung unserer Vision und unserer Mission. (E.ON Unser Verhalten)

85 Vgl. dazu ausführlich Köller (2004, 519), der diese Problematik bei unzureichender konjunktionalen bzw. subordinativen Verkettung von Aussagen reflektiert. Durch das Fehlen von Adverbien, die etwa eine Einstellung des Textproduzenten zeigen, wirken die Aussagen auch unpersönlich. Vgl. zum Nominalstil Polenz (2008, 44).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   277

In der vorherrschenden Parataxe findet sich, wie bereits beschrieben, als regelhaft realisierter Konnektor und⁸⁶, um zwei Hauptsätze zu koordinieren: So bieten wir ein umfangreiches Portfolio an HES-Produkten an und sind hier weltweit führend. (Fresenius GB 2010)

Durch und wird angezeigt, dass die Einzelaussagen informationslogisch als gleichberechtigt gelten (vgl. Köller 2004, 505). Auch nach der Interpunktion wird und zur Verknüpfung von Hauptsätzen genutzt, was traditionell in der Stilistik eher negativ angesehen wird (vgl. Köller 2004, 519f.): Seit Jahrzehnten sind wir in diesem Markt aktiv, und wir konnten mit innovativen Produkten Maßstäbe für Volumenersatz und Volumentherapie setzen. (Fresenius GB 2010) Für unseren Erfolg ist ein gemeinsames Verständnis unseres unternehmerischen Handelns Voraussetzung. Und es ist unsere Verantwortung, unsere Werte bei Henkel tagtäglich zu leben. (Henkel Vision und Werte)

Beispiele dieser Art legen nahe, dass es syntaktisch um eine möglichst komplexe Anreihung von Informationen geht, um alle (positiven) Eigenschaften bzw. Handlungen des Unternehmens in die Selbstpräsentation zu integrieren. Andere Konnektoren⁸⁷ werden dagegen wenig verwendet. Teilweise zeigen sich modalinstrumentale (dadurch), konsekutive (daher, damit) oder finale (um zu, damit) Konjunktionen. Konzessive oder adversative Konnektoren, die Widersprüche andeuten, sind nur in geringerem Umfang auffindbar (→ 6.4.4). Ebenfalls kausale Konjunktionen (denn) sind eher wenig verfügbar, was auch für temporale und koordinative Konjunktionen zutrifft. Diese Tatsache führt insgesamt dazu, dass (Teil-)Sätze in ihrer semantischen Beziehung häufig unterspezifiziert bleiben.⁸⁸ Schuster (2000, 605) bemerkt zu dem von ihr gleichfalls beobachteten geringen Einsatz von Konnektoren in Imagebroschüren, dass Konnektoren – wenn sie genutzt wurden  – nur vermeintlich logische Verknüpfungen textueller Aussagen einleiten. Sie sind oft nicht eindeutig auf die vorhergehende Information bezogen, sondern auf eine Art „Universalie“ (Schuster 2000, 605), was der Beleg von Deutsche Post veranschaulicht (denn jede Idee zählt):

86 Insgesamt fällt im Korpus die Häufung von und als Keyword mit sehr hoher Frequenz auf (→ 7.1.1.3). 87 Vgl. zu „Konnektoren“ die IDS-Online-Grammatik GRAMMIS (2013). Ihre breite Definition umfasst dabei Junktionen, Relativwörter, verschiedene Adverbien, Abtönungspartikeln und Präpositionen. 88 Auch Schuster (2000, 605) bemerkt den geringen Einsatz von Konnektoren in den von ihr untersuchten Imagebroschüren.

278   

   Ausdrucksebene

Für jede umgesetzte Idee erhält der Einreicher neben einem konsolidierten Feedback und der Wertschätzung von Vorgesetzten und Kollegen auch eine Prämie. Das können bis zu 100.000 € sein. Aber auch Vorschläge ohne messbare Resultate werden honoriert, denn jede Idee zählt. (Deutsche Post Werte und Kultur)

Zugleich werden die wenig realisierten Konjunktionen auch häufig dazu gebraucht, eine Information deutlich zu akzentuieren, d. h. sie werden als Mittel der Hervorhebung genutzt. Dieses Vorgehen wird im folgenden Kapitel vertieft.

7.2.3 Syntaktische Herausstellung Deutlich auffallend im gesamten Diskurs sind syntaktische Muster der Herausstellung und Fokussierung innerhalb der syntaktischen Textur der Texte. Diese Herausstellung wird etwa daran deutlich, dass häufig Satzglieder im Vorfeld verwendet werden (vgl. Pittner/Berman 2004, 87f.), die den Eigennamen der Unternehmen hervorheben: Bei Linde ist jeder Einzelne bestrebt, unsere gemeinsame Vision zu erreichen […]. (Linde Der Linde Spirit) Mit der T-City Friedrichshafen entsteht bis zum Jahr 2012 eine Stadt, die beispielhaft für die Lebens- und Standortqualität der Zukunft ist. (Telekom GB 2010)

Durch solche Konstruktionen wird auf das Unternehmen referiert und dieses in seiner Bedeutsamkeit akzentuiert. Daneben können zusätzliche Informationen in nachgetragenen Phrasen gegeben werden, die dadurch an Gewichtung gewinnen (vgl. Pittner/Berman 2004, 90). Gerade beim Sachverhalt Welt/Globalität ist diese Fokussierung auf das Nachfeld häufig zu beobachten: Inzwischen bieten wir nicht nur Produkte für die Dialyse an, sondern wir versorgen auch selbst Dialysepatienten – im größten Kliniknetz weltweit. (FMC GB 2010)

Solche appositionsartigen Parenthesen, die satzwertig nachgestellt werden, tauchen auch oft nach einer besonderen semiotischen Kennzeichnung durch Gedankenstriche oder Doppelpunkte auf, indem ein Nachtrag des Vorgängersatzes außerhalb der Stellungsfelder geschieht: Wir investieren in die Zukunft  – Zement für Wachstumsmärkte. (HeidelbergCement GB 2010)

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   279

Eines der modernsten Stahlwerke der Weltentstand an einem idealen Ort: nahe an den Eisenerzvorkommen Brasiliens. (ThyssenKrupp GB 2010)

Häufig handelt es sich in diesen rechtsversetzen Nachträgen auch um Anspruchsgruppen der Unternehmen, die durch die Ausklammerungen besonders akzentuiert werden. Der Gedankenstrich schafft dabei automatisch (auch visuell) eine Abhebung vom Resttext und lenkt die Leseraufmerksamkeit durch die optische Gliederung auf die Nachträge (vgl. Keller 2005, 6): Wer als Autobauer Zukunft gestalten will, muss über den Tag hinaus denken. Und heute Verantwortung übernehmen – für Umwelt Gesellschaft, Mitarbeiter und Kunden. (VW GB 2010)

Des Weiteren werden zur Fokussierung auch Fokuspartikel gebraucht: Der speziell auf den russischen Markt zugeschnittene Polo Sedan wird seit Mitte 2010 in Kaluga gefertigt. (VW GB 2010)

Speziell wird dabei syntaktisch als Fokuspartikel (vgl. Pittner/Berman 2004, 24f.) für einen Markt gebraucht, für welchen ein Produkt (Polo Sedan) hergestellt wird. Vw hebt sich daher aus der Masse der anderen Wettbewerber hervor. So dient auch der Adjunktor als in Nominalphrasen der Funktion, das Referenzobjekt der Adjunktorphrase zusätzlich zu charakterisieren (vgl. Eggs 2007, 218f.) und damit gesondert zu betonen (→ 8.2.2): Als Anbieter von Investitionsgütern und Dienstleistungen richten wir uns an den Zielen unserer Kunden aus. (MAN Unternehmensleitbild) Als Rohstoffunternehmen stehen für uns Mensch, Natur und Gesellschaft im Zentrum unserer Nachhaltigkeitsstrategie. (HeidelbergCement GB 2010)

Schließlich zeigt sich als Mittel der syntaktischen Herausstellung der Satzabbruch, welcher der Apposition ähnelt (vgl. Gohr 2002, 217f.): Wir wachsen in unseren Zielmärkten: Automobilelektronik, Industrieelektronik und Sicherheit. Mit ambitionierten Zielen bei Umsatz und Ertrag. Das macht Infineon nachhaltig wertvoll. Als Unternehmen. Für Investoren. (Infineon GB 2010)

Eigentlich zusammengehörende Satzgefüge werden dabei durch Zeichensetzungen voneinander abgetrennt, um besondere Aufmerksamkeit auf spezifische Informationen zu lenken

280   

   Ausdrucksebene

Wir betrachten und entwickeln sie [die Produkte, S. B.] aus Kundensicht. Weil wir finden, dass jeder Kunde seinen ganz persönlichen digitalen Lebensstil gestalten können sollte. (Telekom GB 2010)

Schuster sieht diese „etwas löcherige interpropositionale und pragmatische Textur“ (Schuster 2000, 605) nicht als zufällig an, sondern als gezielte Fokussierung von Informationen (z. B. Unterstreichung des Kundenfokus). Solche Konstruktionen unterstützen den starken Bekundungscharakter der Repräsentationstexte, indem Unternehmensidentität nicht argumentierend oder erklärend konstruiert, sondern vor allem konstatiert wird.

7.2.4 Satzgliedmuster 7.2.4.1 Subjekte Als nächstes werden die Satzglieder der Repräsentationstexte betrachtet. Hierbei wird das Muster der Hervorhebung des Objektes Unternehmen wiederaufgenommen, das in den meisten Fällen im Subjekt liegt: Die BASF ist das weltweit führende Chemieunternehmen. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien) K+S gehört weltweit zur Spitzengruppe der Anbieter von Standard- und Spezialdüngemitteln. (K+S GB 2010)

Das Unternehmen steht dadurch im Mittelpunkt der Sprachhandlung und ist meist der ausführende Akteur einer Handlung. Diese Gegebenheit wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass auf das Unternehmen mittels Eigennamen oder Wiederaufnahmen durch Synonyme (Unternehmen, Konzern) und Pro-Formen (wir⁸⁹) als Subjekt zu Satzbeginn (im Vorfeld) referiert wird, das im Deutschen als Themaposition fungiert (vgl. Dürscheid 1999, 18): ThyssenKrupp bildet seit Jahrzehnten über den eigenen Bedarf hinaus aus. Wir berücksichtigen dabei neben dem prognostizierten Fachkräftebedarf der kommenden Jahre vor allem die gesellschaftspolitische Verantwortung, jungen Menschen eine berufliche Perspektive zu bieten. (ThyssenKrupp GB 2010)

Mit Müller könnte man bei solchen Formen auch von „Agentivieren als Instrument“ (Müller 2007, 244) sprechen, d. h. das Unternehmen wird syntaktisch prä89 Vgl. zur Personalisierung und Inklusion durch das Pronomen wir das Kapitel Produzentenspezifik (→ 8.5.1).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   281

sentiert als „homogene Gruppe, die […] aktiver Träger einer Entwicklung“ (Müller 2007, 244) ist.

7.2.4.2 Adverbialien Unter den adverbialen Bestimmungen fallen im Korpus diejenigen der temporalen Verortung (in/während der Vergangenheit), der lokalen Verortung (im Sektor, in der Welt, in der Krise) sowie der instrumentalen Angabe eines Mittels (mit Produkten/Dienstleistungen) ins Auge. Eine musterhafte Anordnung zeigt sich insbesondere bei instrumentalen Adverbialien durch Präpositionalphrasen (vgl. Bußmann 2002, 50) und der Präposition mit, wobei häufig instrumentale bzw. komitative Beziehungen zu Produkten oder Anspruchsgruppen ausgedrückt werden: Wir bieten intelligente Lösungen mit innovativen Produkten und maßgeschneiderte Dienstleistungen. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien)

Ebenfalls wird das Instrument, das die Präposition syntaktisch konstituiert, außerordentlich durch appositionsartige Parenthesen fokussiert, die als syntaktische Muster ebenso der Herausstellung dienen: Mit über 17 Milliarden Euro Beitragseinnahmen ist ERGO eine der großen Versicherungsgruppen in Europa und in Deutschland. (Über Munich Re) Daimler hat das Automobil erfunden  – Und gestaltet mit Leidenschaft seine Zukunft. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

Gerade in Kombination mit der syntaktischen Herausstellung finden sich – wie im Beleg von Daimler – auch fortwährend Emotionen (Leidenschaft, Begeisterung) als Instrumente versprachlicht. In einzelnen Beispielen wird auch eine Doppelung von Instrumenten mittels der Präpositionen durch sowie mit, die syntaktisch adverbiale Bestimmungen bilden, vorgenommen: Durch kontinuierliches Streben nach Sicherheit, Qualität und Innovationen, die unser Geschäft gesellschaftlich nachhaltiger und Umwelt verträglicher machen, verbessern wir mit Spitzentechnologie unsere Chancen im Markt. (Lufthansa GB 2010) K+S gehört weltweit zur Spitzengruppe der Anbieter von Standard- und Spezialdüngemitteln; im Salzgeschäft sind wir mit Standorten in Europa sowie Nord- und Südamerika der führende Hersteller in der Welt. (K+S GB 2010)

282   

   Ausdrucksebene

Die Schachtelung dieser Adverbialien, die zum Entstehen von Präpositionalketten führt, trägt jedoch zur semantischen Intransparenz bei, da sie beim Leser oft „mehrere syntaktische und semantische Interpretationen zugleich zulassen […]“ (Helbig/Buscha 1998, 661). Diese Ausführungen zeigten, dass Bestandteile des Satzes bereits ein Perspektivierungspotential in Bezug auf Unternehmensidentität haben, doch „[d]as wichtigste Perspektivierungsmittel ist zweifellos das Verb“ (Dürscheid 1999, 18f.), da mit jeder verwendeten Verbform gleichzeitig eine (bewusste oder unbewusste) Entscheidung darüber getroffen wird, was für eine aspektuale, temporale, modale oder diathetische Einfärbung eine Aussage erhält und den gesamten Satzinhalt bzw. Geltungsanspruch der Aussage beeinflusst (vgl. Köller 2004, 415).

7.2.4.3 Prädikate Laut Fraas (2005, 251) bekommt man durch Prädikationen Zugang zu konzeptuellem Wissen, d. h. durch direkte und indirekte Verknüpfungen mit Prädikaten wird Wissen über Unternehmensidentität prädiziert. In diesem Kapitel wird daher das Verb zuerst in seiner syntaktischen Rolle als Satzkonstituente (Prädikat) analysiert; danach erfolgt auch die Berücksichtigung verbmorphologischer Kriterien wie Modus und Modalität, Tempus und Genus verbi⁹⁰. Als musterhafte Prädikate werden im Korpus beständig die Verben sein und bilden genutzt. Sie sind insofern interessant, als sie häufig die Verwendung des prädikativen Nominativs und des Akkusativs einleiten, die u. a. mit den genannten Verben auftreten (vgl. Bußmann 2002, 528). Durch diese syntaktische Struktur wird auf der Textoberfläche bereits eine semantische Klassifizierung in Bezug auf das ›Sein‹ von Unternehmen notwendig: Wir sind die Nr. 1 weltweit bei Sand, Kies und Hartgestein. (HeidelbergCement GB 2010)

HeidelbergCement klassifiziert sich somit unter Nutzung des Ausdrucks Nr. 1. Durch den prädikativen Nominativ mit sein wird nach Derks (2000, 43) personale Identität auf sprachlicher Ebene erzeugt, was im Text Vision.Grundwerte. Leitlinien von Basf besonders anschaulich wird. Es ergeben sich folgende [Klassifizierungen]: Die BASF ist das weltweit führende Chemieunternehmen. [Bewertung + Branchenrolle]; Wir sind „The Chemical Company“. [Branchenrolle/Eigenname];

90 Vgl. zu den grammatischen Kategorien beim Verb Köller (2004, 414ff.).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   283

Wir sind […] weltweit der leistungsfähigste Anbieter in der chemischen Industrie. [Lokalisierung + Bewertung + Branchenrolle]; Wir sind der bevorzugte Partner der Kunden. [Bewertung + soziale Rolle]; Wir bilden das beste Team in der Industrie. [Bewertung + Branchenrolle].

Diese fünf Belege offenbaren, wie verschiedene Klassifizierungen (→ 8.2.2) durch das Unternehmen vorgenommen werden, wodurch sprachlich Identität erzeugt wird, da Prädikatskonstruktionen mit sein oder bilden im Bereich der Modifikation dazu dienen, „vorgegebene Sachstrukturen [zu] objektivieren“ (Köller 1995, 46). Insgesamt zeigt das Korpus eine Dominanz von Handlungsprädikaten (→  7.1.2.2), die das Unternehmen (v. a. die metonymische wir-Gruppe) als aktiv handelnde Instanz perspektivieren. Mit Müller ließe sich bei solchen durchgängigen Dominanzen von einer „textstrategische[n] Perspektivierung“ (Müller 2007, 60) sprechen, die sich in Form von Wissensbereichen als semantische Rollen angeben lassen: Das Unternehmen ist, wie bereits aufgeführt, meist als Agens (Handelnder) realisiert, weniger als Behandelter (Patiens). Damit ist es Fixpunkt der Handlung – alles verhält sich relational zu ihm und aus seiner Perspektive werden bestimmte Situationsrollen in der Verbalisierung von Sachverhalten genannt (vgl. Dürscheid 1999, 18). Folgender Beleg von Bmw veranschaulicht diese Tatsache: Seit jeher bilden langfristiges Denken und verantwortungsvolles Handeln die Grundlage unseres wirtschaftlichen Erfolgs. Das Unternehmen hat ökologische und soziale Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette, umfassende Produktverantwortung sowie ein klares Bekenntnis zur Schonung von Ressourcen fest in seiner Strategie verankert. Entsprechend ist die BMW Group seit sechs Jahren Branchenführer in den Dow Jones Sustainability Indizes. (BMW GB 2010)

Teilweise ist die Kombination des Agens mit Handlungsverben (Agens-ActioSchema, vgl. Dürscheid 1999, 22)⁹¹ im Korpus so stark, dass andere Rollen komplett ausgeblendet werden. Dies zeigt sich besonders in Zusammenhang mit den Verben bieten und schaffen: Denn Werte bieten Orientierung in einer globalisierten Welt. (Commerzbank ComWerte)

91 Vgl. dazu Dürscheid, die bemerkt, dass im Deutschen das Agens-Actio-Schema, „prototypischerweise mit Handlungsverben im transitiven Aktivsatz kodiert ist“ (Dürscheid 1999, 22) und als Basisperspektive stark ausgeprägt ist, sodass auch agensgesteuerte Tätigkeiten zugeschrieben werden, obwohl sie ontologisch anders objektiviert werden müssten.

284   

   Ausdrucksebene

Führende Marken geben auch dem Kunden Orientierung, schaffen Vertrauen und wecken Emotionen. (Daimler GB 2010)

In beiden Belegen fehlen die ›Adressaten‹ (der Benefaktiv) der Werte oder des Vertrauens. Der Fokus liegt somit nur auf der Handlung des Schaffens bzw. Bietens, was wiederum auf das axiomatische Schema ›Output-Orientierung‹ (→  6.5.1.4) zurückverweist. Durch ein stark ausgeprägtes Agens-Actio-Schema werden auch Geschehnisse, die sich agenslos vollziehen, als agensgesteuerte Tätigkeiten perspektiviert (vgl. Dürscheid 1999, 22), d. h. nicht-menschliche Entitäten werden agentisiert. Im Korpus zeigt sich dieses Vorgehen besonders bei den Sachverhalten Krise, Wandel und Wachstum: Die Krise hat einige unserer Kunden wirtschaftlich geschwächt. (Deutsche Post GB 2010) Der Wandel, den wir derzeit erleben, wird anhalten und unsere Welt langfristig prägen. (Siemens Vision) Das Wachstum der Weltwirtschaft und die Zunahme der Weltbevölkerung erzeugen weiter ständig steigende Warenströme. (MAN GB 2010)

Im Gegensatz dazu wird im Passiv die Rollenbelegung systematisch verändert.⁹² Passivkonstruktionen sind stärker ergebnisbetont und machen die explizite Nennung eines Agens nicht notwendig (vgl. Zifonun 2000, 326), während das Aktiv als unmarkierte Standardform des Verbs die Betonung auf den Agens als agierendes Subjekt legt. Beim Sachverhalt Führung verschwindet das Unternehmen dabei mehrfach als Agens bei Basf: Das Führungsteam wird systematisch anhand der folgenden vier Kriterien eingestellt, ausgewählt, entwickelt und positioniert. (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten) Unser Führungsnachwuchs wird bevorzugt aus den eigenen Reihen herangebildet. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien)

Die Tatsache, dass in diesen Passivkonstruktionen ein agierendes Subjekt nicht genannt wird, ermöglicht einen „verschleiernden Gebrauch“ (Köller 2004, 473),

92 Weitere Rollenbelegungen (vgl. Polenz 2008, 170) im Korpus sind die Nutznießer einer Handlung (Benefaktiv), die oft mittels syntaktischer Links- oder Rechtsversetzung gekennzeichnet werden (s. o.), das Instrument (s. o. durch mit) sowie der Locativ (Ort/Raum) und der Temporativ (Zeitpunkt/Zeitraum) durch die vielen spatio-temporalen Verweise im Korpus (s. o.). Müller (2007, 94) fügt u. a. noch den Kontrastiv hinzu, der im Korpus durch die Differenzierung von Wettbewerbern beobachtbar ist (→ 8.2.3.6).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   285

was jedoch nicht automatisch bei Basf unterstellt werden kann.⁹³ Insgesamt findet im Korpus jedoch mehr Aktivgebrauch statt, obwohl Götze/Hess-Lüttich (1989, 522ff.) eine hohe Frequenz des Passivs als charakteristisch für die Wirtschaftssprache ansehen.⁹⁴ Zählt man stilistische Varianten, wie das Funktionsverbgefüge, ebenfalls zu Passivkonstruktionen (vgl. Köller 2004, 460), nehmen diese an Häufigkeit zu. Verben wie bringen, finden, kommen oder stellen werden im Korpus diesbezüglich als Funktionsverben genutzt, um in Verbindung mit einem nominalem Bestandteil⁹⁵ ein Funktionsverbgefüge zu bilden (vgl. Heringer 1968, 27f.). Konstruktionen dieser Art zeigen sich häufig im Geschäftsbericht sowie bei den Sachverhalten Verantwortung und Verpflichtung (→ elektronischer Anhang, 1.5.4; 1.5.5): Im täglichen Umgang mit den natürlichen Ressourcen der Erde stellen wir uns der Verantwortung, um die Bedürfnisse von Mensch und Natur in Einklang zu bringen. (K+S GB 2010) Als leistungsstarker Unternehmensverbund von erfolgreichen Vertriebslinien und Gesellschaften bekennen wir uns zu einer gemeinsamen, identitätsstiftenden Wertordnung und stehen in der Verpflichtung, an der Umsetzung unserer gemeinsamen Ziele mitzuwirken. (Metro Corporate Principles)

Helbig/Buscha (1998, 104) sehen die Leistung der Funktionsverbgefüge darin, obwohl diese formelhaft wirken und gerade in Textsorten der Fach- und Verwaltungssprache Modellcharakter haben, eine besondere Mitteilungsperspektive zu fokussieren. Ihre Struktur erlaubt es dem nominalen Teil des Satzes, die Endstellung einzunehmen, sodass der Fokus auf der neuen Information am Ende liegt. Darüber hinaus können, wie der anschließende Beleg zeigen wird, mittels Funktionsverbgefügen Attribute näher charakterisiert werden, da sich der Prädikatsausdruck (verbessern) in ein Nominalprädikat aus Nominalverb (beitragen) und Substantiv (Ergebnisverbesserung) aufspaltet und die Aussage gestreckt wird (vgl. Polenz 2008, 113):

93 Passivgebrauch wird häufig eine bewusste Verschleierung bei „intendierter Anonymisierung des Akteurs oder der Akteure“ (Zifonun 2000, 326) unterstellt, was vor allem in Textsorten des öffentlichen Sprachgebrauchs, wenn Verantwortlichkeiten für politisches Handeln erklärt oder genannt werden sollen, auftritt. 94 Laut Wedlers (2006, 89) Analysen wurde das Passiv stärker verwendet, wenn von Zahlen gesprochen wird. Je mehr es zu Personen als Referenzobjekten kam, desto weniger Passiv zeigte sich. 95 Der „nominale Bestandteil“ ist „in der Regel ein Infinitiv, ein Verbalabstraktum, eine Verbalableitung auf -ung oder eine Ableitung auf -nis, -keit, -heit oder -schaft“ (Heringer 1968, 27f.; Hrv. i. O.).

286   

   Ausdrucksebene

Jede Gesellschaft entwickelt zunächst eigenständig Maßnahmen, die geeignet sind, die zentral vorgegebenen Ziele zu erreichen. Bei der Definition wird darauf geachtet, dass diese Maßnahmen nachhaltig und nicht nur einmalig zur Ergebnisverbesserung beitragen. (Metro GB 2010)

Die vorgenommene Substantivierung Ergebnisverbesserung drückt dabei automatisch einen resultativen Charakter des Sachverhalts aus und objektiviert das Geschehen perfektiv „als ganzheitliches Ereignis von außen“ (Köller 2004, 420). Letztlich betonen Fleischer/Michel/Starke (1993, 199), dass Funktionsverbgefüge Formulierungen somit auch oft eine offizielle Färbung verleihen, wie im folgenden Beleg von E.on in Bezug auf cleaner & better energy deutlich wird: Unsere weiterentwickelte E.ON-Strategie kommt in unserem Anspruch cleaner & better energy zum Ausdruck. (E.ON Cleaner and better energy)

Nominalisierungen finden sich jedoch nicht nur innerhalb von Funktionsverbgefügen, sondern auch als informationsverdichtende Konstruktionen (vgl. Gohr 2002, 240ff.). Insgesamt tauchen diese – wie auch die Funktionsverbgefüge insgesamt  – gehäuft im Geschäftsbericht auf. Informationsverdichtung ist dabei essentiell für diese Textsorte und zeigt sich dominant beim Sachverhalt Markt (→ elektronischer Anhang, 1.11.1) durch Nominalisierungen: Unsere Top-Position im Heimatmarkt Europa eröffnet uns eine optimale Ausgangslage für die Erschließung weltweiter Märkte. (Lufthansa GB 2010)

Durch diese syntaktische Konstruktion wird nicht nur  – im Sinne der Sprachökonomie  – ein längerer Nebensatz vermieden, sondern das Subjekt, das die Erschließung der Märkte vorgenommen hat, muss auf semantischer Ebene nicht erwähnt werden (vgl. Fleischer/Michel/Starke 2012, 198). Stellt man sich die Formulierungsalternative vor („Nachdem Lufthansa/wir die Märkte erschlossen hatte/n…“), erhielte das Prädikat eine Präzisierung durch einen Träger (=  Lufthansa).⁹⁶ Mit Polenz sei dabei auf den feinen kontextsemantischen Unterschied verwiesen, der in die gesamte Satzsemantik über die Komponente „Kontakt und Beziehung“ (Polenz 2008, 114) hineinspielt, da eine solche Konstruktion weniger Nähe zu Anspruchsgruppen durch Nicht-Bekanntgabe des Handelnden herstellt. Für die kommunikative Vermittlung von ›Unternehmens-

96 Vgl. dazu Fleischer/Michel/Starke (1993, 198): „Substantiven wird das kategoriale Merkmal der Gegenständlichkeit zugesprochen. Insbesondere von Adjektiven und Verben abgeleitete Substantive ermöglichen es, Eigenschaften, Vorgänge, Tätigkeiten losgelöst von ihren Trägern sprachlich wiederzugeben.“.

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   287

identität‹ ist dies sicherlich nicht von Vorteil. Daneben werden Partizipialkonstruktionen auch infolge der sprachökonomischen Verdichtung genutzt (vgl. Briese-Neumann 1993, 164). Diese weisen auch andere Texte, außerhalb des Geschäftsberichts, auf. Ein Textausschnitt bei Metro belegt diese These: Die METRO GROUP ist ein leistungsstarkes und auf nachhaltiges profitables Wachstum ausgerichtetes, international tätiges Handelsunternehmen. Unser unternehmerisches Denken und Handeln ist von dem Bewusstsein unserer Verantwortung gegenüber unseren Kunden und Kapitalgebern, den Mitarbeitern und der Öffentlichkeit beherrscht. Im Zentrum unserer geschäftlichen Aktivitäten stehen der Kunde und die bestmögliche Erfüllung seiner Ansprüche. Transparenz und Glaubwürdigkeit sind wesentliche Bestandteile unserer Unternehmenskultur. Gelebte kulturelle Offenheit, Toleranz und Respekt nach innen und nach außen prägen unser internationales Profil. Die Unternehmensgruppe will ihren Beitrag zur Weiterentwicklung des Handels auf nationaler und internationaler Ebene leisten und weltweit gestaltenden Einfluss auf die Innovation der Branche nehmen. Die METRO GROUP sieht sich den Belangen des Umweltschutzes und dem verantwortungsvollen Ressourcenverbrauch verpflichtet. (Metro Corporate Principles)

Aufgrund der vielen Konstruktionen im Partizip Präsens und Partizip Perfekt können die Propositionen von Metro stark verengt aneinandergereiht werden, erschweren dem Rezipienten jedoch das Textverstehen bzw. die Aufnahme der gesamten Informationen, die Metro über Unternehmensidentität preisgibt. Dieses Vorgehen gipfelt im fünfgliedrigen Subjekt Gelebte kulturelle Offenheit, Toleranz und Respekt nach innen und nach außen. Ebenfalls finden sich Funktionsverbgefüge sowie Nominalisierungen, die die Informationskondensierung noch weiter verstärken. In diesem Zusammenhang verweist Vogel F. (2009, 43f.) auch auf diese Formen der Verdichtung, die implizit den Geltungsanspruch der Aussage erhöhen.

7.2.4.3.1 Modus und Modalität Eine weitere Verbkategorie, welche durch die grammatische Struktur Aussagen hinsichtlich des Geltungsanspruchs perspektiviert, ist der Modus, denn dieser zeigt den „jeweiligen Geltungsanspruch der Basiskomponente im Hinblick auf Faktizität, Wahrscheinlichkeit oder emotionale Wertung“ (Köller 2004, 446) an: Es geht darum, wie Sachverhalte in ihrer Faktizität bzw. Gültigkeit aus Sicht der Wahrnehmung des Produzenten eingestuft werden, als ,Wirklichkeit‘ (Indikativ), ,Möglichkeit‘ (Konjunktiv) oder ,Notwendigkeit‘ (Modalverben) (vgl. Köller 2004, 446). Außerdem besteht zudem von Seiten des Textproduzenten der Aussage die Möglichkeit, die Gewissheit seines mitgeteilten Wissens einzuschränken (vgl.

288   

   Ausdrucksebene

Brinker 2005, 105).⁹⁷ Der Indikativ als unmarkierte Form der Bezugnahme auf einen als ,wirklich‘ prädizierten Referenzbereich (vgl. Felder 2011a, 10) dominiert in den untersuchten Repräsentationstexten. Die Verwendung des Indikativs impliziert damit einen hohen Geltungsanspruch, denn die Unternehmen schränken ihre Aussagen nicht durch Modalverben oder Konjunktive ein, die Potentialität und Irrealität markieren, sondern assertieren, „[…], dass etwas so ist“ (Wellmann 2008, 114):⁹⁸ Daimler erkennt das Menschenrecht an, sich gewerkschaftlich zu organisieren. (Daimler Verhaltensrichtlinien) Auch 2010 begeisterte SEAT mit attraktiven Innovationen. (VW GB 2010)

Der als ,wirklichʼ geltende Wirklichkeitsbereich ist somit die Basis für diese Behauptungen, wobei der hohe Absolutheitsanspruch mittels des Verbmodus Indikativ nur die Einschätzung der Unternehmen Produzenten an den Wahrheitsgehalt einer Äußerung ist. Diese muss sich nicht mit der (erlebten) Realität (der Anspruchsgruppen) decken. Ein eingeschränkter Geltungsanspruch durch Konjunktive (vgl. Felder o. J., 11; Köller 2004, 703f.) wird dagegen seltener vorgenommen (→ 8.2.3.5.3). Ein ungewöhnliches Beispiel zeigt sich bei HeidelbergCement in der Ersatzform für den Konjunktiv II (vgl. Wellmann 2008, 232): Der Vorstand würde sich freuen, wenn es [das Leitbild, S. B.] am Arbeitsplatz, in Betriebsversammlungen und bei vielen anderen Veranstaltungen und Gelegenheiten zu lebhaften Diskussionen führt. (HeidelbergCement Corporate Mission)

Der Konjunktiv II (in der Ersatzform würde sich freuen) verweist bereits grammatisch auf die Handlung des Distanzierens und Vermittelns (vgl. Köller 2004, 454)⁹⁹, was ungewöhnlich für den Kommunikationsgegenstand sowie den explizit genannten Sender (Vorstand) ist, da der Vorstand in der Hierarchie des Unternehmens an höchster Stelle steht.

97 Der Produzent kann sich auf „den Sicherheitsgrad, den Wahrscheinlichkeitswert des Wissens beziehen, das der Emittent von der Wahrheit des Textinhalts besitzt (bzw. zu besitzen vorgibt)“ (Brinker 2005, 105). Vgl. dazu das Kapitel Modalität (→ 8.2.4.2). 98 Die Funktion des Indikativs ist es, „eine Aussage metainformativ als uneingeschränkt gültig zu akzentuieren und mögliche Geltungseinschränkungen schon vorab zu negieren“ (Köller 2004, 449). 99 Der Konjunktiv gehört „nicht in die Welt des Handelns [gehört], sondern in die Welt der Reflexion“ (Köller 2004, 452).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   289

Ebenfalls propositionseinschränkend wirken Modalverben¹⁰⁰, indem sie Sachverhalte nicht als ,real‘ konstituieren, sondern eine Absicht auf Realität ausdrücken. Im Diskurs werden dabei musterhaft Zuschreibungen mit wollen in Bezug auf etliche Sachverhalte vorgenommen: Mit unseren Marken, Produkten und Dienstleistungen wollen wir unsere Kunden begeistern. (Daimler GB 2010)

Mit Felder ließen sich solche Aussagen der volitiven Modalität zuordnen, als „Intentionen, Wünsche, habituelle Vorlieben“ (Felder o. J., 12), wobei die „Quelle der Modalisierung“ (Felder o. J., 12) im Produzenten (Unternehmen) lokalisiert ist. Die versprachlichten Intentionen beziehen sich dabei vor allem auf die Sachverhalte Kunden, Verantwortung und Umwelt. Formulierungen mit sollen dagegen implizieren, dass die Verantwortlichkeit für den im Infinitiv genannten Prozess von außen auferlegt ist (als Notwendigkeit, Verpflichtung), wobei diese vermehrt mit dem Sachverhalt Mitarbeiter auftreten: Höchste Qualität und ständige Qualitätsverbesserung sind wesentlich für Wachstum und Erfolg des Unternehmens. Die Mitarbeiter sollen die Erwartungen sowohl der internen als auch der externen Kunden erfüllen und die Qualität der Daimler Produkte und Leistungen ständig verbessern. (Daimler Verhaltensrichtlinien)

Dieser Modalitätstyp mit sollen kann laut Felder (o. J., 11) entweder deontisch oder alethisch gelesen werden, wobei meist die deontische Funktion dominiert. Besonders bei Henkel (Vision und Werte) zeigt sich ein vermehrter Einsatz von Modalverben, wobei Notwendigkeiten bzw. Verpflichtungen der Mitarbeiter konstituiert werden: Um die besten Produkte, die höchste Qualität und hervorragenden Service zu gewährleisten, müssen wir Kunden und Konsumenten besser verstehen, als es unsere Wettbewerber tun. (Henkel Vision und Werte) Wir wollen nicht nur bestehende Standards einhalten, sondern auch neue setzen. (Henkel Vision und Werte)

100 Vgl. dazu Köller (1995, 45): „Das Modalverb klärt, ob der vom Infinitiv benannte Prozeß dem Subjekt im Sinne einer Fähigkeit, einer Notwendigkeit, einer Verpflichtung, einer Erlaubnis usw. zugeordnet ist. Je nach der Semantik der einzelnen Modalverben kann diese Zuordnung so verstanden werden, daß die jeweilige Subjektgröße einen konstitutiven Einfluß darauf hat (wollen, mögen), oder so, daß die Zuordnung ihr von außen auferlegt wird (müssen, sollen, dürfen), oder so, daß beide Einflußformen sich überlagern (können).“.

290   

   Ausdrucksebene

Henkel markiert somit seine Aussagen als apodiktische Urteile der Notwendigkeit. Jedoch geht es in diesem Text – auch wenn anderes proklamiert wird – um einen nicht verbindlichen Geltungsmodus (→  5.2.1.1), d. h. nicht um ein juristisches Müssen. Dennoch werden von Henkel im Text diverse Obligationen durch explizit sprachlich realisierte Präskriptionen konstruiert.¹⁰¹ Verstärkt wird diese Sprachhandlung durch den Lexemverband *pflicht*¹⁰², der implizit eine Obligation aufbaut, durch das dominante Morphem ver- (verfolgen, verbessern), das eine modale Funktion einnimmt, indem es Handlungen als prospektiv kennzeichnet¹⁰³ sowie durch zu-Infinitive.¹⁰⁴ Der zu-Infinitiv stellt dabei aufgrund seiner grammatischen Struktur, da der Infinitiv die Stelle des Objekts besetzt, die Frage nach dem Subjektreferenten des Infinitivs (vgl. Eisenberg 2004, 350). In den meisten Fällen bezieht sich dieser auf das Unternehmen und weist damit wiederum auf die starke Akteurszentrierung (bzw. die Selbstperspektive) bei der Konstruktion von Unternehmensidentität zurück: Henkel hatte schon immer den Anspruch, eine Balance zwischen Mensch, Umwelt und Gewinnstreben zu schaffen. (Henkel Vision und Werte)

Im gesamten Korpus fallen jedoch noch weitere Infinitive ins Auge, die teilweise fast formelhaft eingesetzt werden, z. B. Zukunft gestalten, Wachstum erleben, Wert(e) schaffen, Mehrwert bieten oder Vielfalt fördern. Die Propositionen sind in diesen Beispielen, inhaltlich gesehen, sehr allgemein gehalten, da eine breite Adressatengruppe bei den Repräsentationstexten besteht. Die Interpretation kann daher verschieden ausfallen. Mit Frauenholz ließen sich solche indirekten Aufforderungen auch als „Motivationsformeln“ (Frauenholz 2009, 116) auffassen, die durch die Verwendung positiv konnotierter Wendungen, […], einen Ansporn zu größerer Leistungsbereitschaft und stärkerer Identifikation mit dem Unternehmen geben sollen. (Frauenholz 2009, 116)

101 Vgl. dazu: „Wir erwarten von jedem Einzelnen eigenverantwortliches Handeln und ein hohes Leistungsniveau […].“ (Henkel Vision und Werte); „Für unseren Erfolg ist ein gemeinsames Verständnis unseres unternehmerischen Handelns Voraussetzung.“ (Henkel Vision und Werte). 102 Vgl. dazu: „Wir verpflichten uns, für die Sicherheit und Gesundheit unserer Mitarbeiter, den Schutz unserer Umwelt und die Lebensqualität der Menschen in unserem Umfeld zu sorgen.“ (Henkel Vision und Werte); „Das Versprechen „Qualität von Henkel“ gilt für alle Produkte und Leistungen und stellt für die Mitarbeiter eine besondere Verpflichtung dar.“ (Henkel Corporate Identity). 103 Vgl. dazu: „Wir verfolgen unsere strategischen Prioritäten, um unsere Finanzziele zu erreichen und Henkel noch erfolgreicher zu machen.“ (Henkel Vision und Werte). 104 Vgl. dazu: „Und es ist unsere Verantwortung, unsere Werte bei Henkel tagtäglich zu leben.“ (Henkel Vision und Werte).

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   291

Syntaktisch gesehen, handelt es sich dabei um „imperativische Infinitive“ (Krings 1996, 361)¹⁰⁵, die oft in instruktiven bzw. appellativen Textsorten (z. B. Gebrauchsanweisung oder Werbung) zum Tragen kommen und sich in ihrer direktiven Form dazu eignen, Instruktionen besser vom deskriptiven Passus abzusetzen. Im folgenden Überblick sind diejenigen Infinitive, die regelhaft im Korpus auftreten, nochmals alphabetisch zusammengefasst: Führungsposition einnehmen / Führung zeigen Kunden begleiten / Kunden(-bedürfnisse) verstehen Leistung erbringen Lösungen entwickeln / Lösungen finden Partnerschaften aufbauen Wachstum erleben / Wachstum schaffen (nachhaltig) Wert schaffen / Mehrwert bieten / Unternehmenswert (nachhaltig) steigern (gemeinsame) Werte leben / von Werten leiten lassen / Werte verankern / Werte schaffen Ressourcen (optimal) nutzen (Mehr-)Wert(e) schaffen / Lösungen schaffen / Unternehmen (zu) schaffen / Wachstum schaffen Vertrauen bilden Vielfalt fördern Zukunft (gemeinsam / erfolgreich) gestalten

Deppermann (2007, 113) beschreibt solche Formen auch als deontische Infinitive, da diese als freie, nicht syntaktisch eingebettete Infinitivkonstruktionen zum

105 Der Imperativ per se ist mit einem Zukunftsbezug ausgestattet, da durch ihn etwas thematisiert wird, das es noch zu realisieren gilt, weswegen er auch als „Modus der Aufforderung“ (Köller 2004, 450) bezeichnet wird. Der Zukunftsbezug des Imperativs ist allerdings nicht unbedingt auf eine gegebene Realität zu beziehen. Stattdessen korrespondiert er mit einer erwünschten Realität (vgl. Köller 1995, 43).

292   

   Ausdrucksebene

Vollzug von deontischen sprachlichen Handlungen genutzt werden.¹⁰⁶ Die Handlungsaufforderung (Appellfunktion) muss durch die syntaktische Konstruktion nicht explizit realisiert werden und der „Anschein einer Befehlshierarchie von ,oben‘ nach ,unten‘“ (Frauenholz 2009, 115) wird vermieden.¹⁰⁷ Die Handlungsaufforderung geschieht dagegen indirekt, mit dem Vorwissen, dass der Rezipient den idealen Endzustand durch seine Handlung schnell zu realisieren suchen wird: Zukunft lebenswert gestalten. Für Menschen. Weltweit. Jeden Tag. (FMC Unsere Vision)

Folgende Informationsfolge wird durch den beschriebenen imperativischen bzw. deontischen Infinitiv eingehalten (vgl. Krings 1996, 361): Der Zielzustand (Zukunft […] gestalten) wird als erstes thematisiert, während der Rezipient den Vergleich mit seinen eigenen Erwartungen vollzieht; danach wird ihm aufgezeigt, wie dieser Zustand zu erreichen ist (etwa durch tägliche Leistungserbringung), was als neue Information (Rhematisierung) gilt. Die argumentative Struktur ist demnach: Ziel  – Handlung. Die umgekehrte Reihenfolge (Handlung  – Ziel) ist laut Krings (1996, 361) weniger wirksam, denn dabei wird die gesamte syntaktische Struktur ausformuliert, die mittels des imperativischen bzw. deontischen Infinitivs vollkommen aufgehoben wird. Durch Zukunft […] gestalten liegt die Proposition in kürzester Form vor. Schließlich können Appelle (an Mitarbeiter) auch durch das Vorgeben einer gewünschten Haltung oder Handlung ausgedrückt werden: Als Mitarbeiter von Deutsche Post DHL teilen wir gemeinsame Werte. Wir alle respektieren die individuellen Fähigkeiten unserer Kollegen und stehen aktiv ein für Toleranz und Vielfalt. Mit unserer Kreativität und unserem Engagement tragen wir täglich dazu bei, eine Unternehmenskultur zu etablieren, die von Offenheit, Vertrauen und gegenseitigem Respekt geprägt ist. (Deutsche Post Werte und Kultur)

Durch die assertiven Formen im Indikativ Präsens (teilen, respektieren) wird ein hoher Faktizitätsanspruch von Deutsche Post erhoben, d. h. es wird konstatiert, dass die Tatsachen bereits bestehen. Der Soll-Zustand wird demnach bereits als

106 Diese deontischen Handlungen richten sich auf die „Orientierung des (zukünftigen) Handelns: mit ihnen wird die Einstellung zur normativen, volitiven oder teleologischen Möglichkeit bzw. Notwendigkeit einer bestimmten Handlung(-sweise) zum Ausdruck gebracht“ (Deppermann 2007, 113). 107 Der Imperativ setzt „ein Autoritätsverhältnis zwischen Sprecher und Adressat“ (Zifonun 2000, 324) voraus, denn sprechakttheoretisch geht es dabei nicht um einen repräsentativen Sprechakt, sondern um einen direktiven Sprechakt, der nicht der Beschreibung von Sachverhalten dient, sondern vom Rezipienten eine Handlung fordert.

Satzebene (Äußerungseinheit)   

   293

Ist-Zustand konstatiert. Indirekt wird der Mitarbeiter, falls er noch nicht die beschriebene Haltung/Handlung angenommen hat, aufgefordert, diese Anpassung hin zum Soll-Zustand vorzunehmen. Die Ansprache ist positiv motivierend, da suggeriert wird, dass der Mitarbeiter nicht vereinnahmt wird, sondern selbstinitiiert handelt. Die finiten Verben erscheinen zudem in der 1. Person Plural, „um eine Trennung zwischen Befehlsgeber und Befehlsempfänger zu vermeiden.“ (Frauenholz 2009, 115). Teilweise erfolgt auch eine emotionale Verstärkung solcher Aussagen zum Soll-Zustand durch vorbild* oder stolz im Kotext: Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter orientieren sich in ihrer Handlungsweise an den Unternehmenswerten Begeisterung, Wertschätzung, Integrität und Disziplin und wollen in ethischem und gesetzeskonformem Verhalten vorbildlich sein. (Daimler GB 2010) Unsere Mitarbeiter arbeiten gerne bei Beiersdorf. Sie sind stolz auf ihr Unternehmen, die weltweit erfolgreichen Marken und unsere Werte. (BDF Imagebroschüre)

Es ist somit insgesamt zu beobachten, dass die modalisierenden Gefüge dazu dienen (direkt oder indirekt), zum verantwortlichen, ethisch korrekten Handeln oder zu größerer Leistungsbereitschaft aufzufordern. Unterstützt werden diese durch die Platzierung von Hochwertwörtern (Verantwortung, Respekt, Werte, gemeinsam, schätzen etc.) sowie emotionalen Verstärkern (vorbild*, stolz), um durch das Anzeigen der Kontaktfunktion Mitarbeiter zur Unternehmensidentifikation zu motivieren (vgl. Frauenholz 2009, 123). Der dominante Einsatz des Modus Indikativ verweist darüber hinaus auf den hohen Absolutheitsanspruch, den Unternehmen bei ihren getätigten Aussagen zu Unternehmensidentität einräumen.

7.2.4.3.2 Tempus Als letzte morphologische Basiskategorie des Verbs, die Perspektivierungen einleitet, ist das Tempus¹⁰⁸ zu nennen: Die Tempusformen des Verbs lassen sich als „sprachspezifische Interpretations- und Erlebnisformen von Zeit“ (Köller 2004, 427) auffassen, welche bestimmte kognitive Vorstellungen in Bezug auf den Relevanzgrad und Gültigkeitsanspruch einordnen (vgl. Köller 2004, 432). Insgesamt findet sich in den untersuchten Repräsentationstexten überwiegend Präsenseinsatz als „relativ unmarkierte Basisform“ (Köller 2004, 435), mit welcher es den Unternehmen möglich ist, sich auf alle Zeitstufen (Vorzeitigkeit, Gleichzeitigkeit

108 Vgl. zu den Tempusformen ausführlich Köller (2004, 421ff.).

294   

   Ausdrucksebene

und Nachzeitigkeit) zu beziehen. Ihre Aussagen haben somit theoretisch eine zeitlose Gültigkeit: Ein exzellentes Management-Team und engagierte, qualifizierte Mitarbeiter sind die Grundlage erfolgreichen Wirtschaftens. (HeidelbergCement GB 2010) Bei der Linde Group verbinden wir eine lange Tradition mit dem Streben nach ständiger Verbesserung, Innovation und Höchstleistung. (Linde Der Linde Spirit)

In beiden Belegen sind die dargebotenen Objekte bzw. Ereignisse für Produzent und Rezipient potenziell gleichzeitig und unmittelbar deiktisch zu erreichen (vgl. Bredel/Töpler 2007, 839).¹⁰⁹ Diese Funktion der Vergegenwärtigung (vgl. Köller 2004, 435f.) ist vor allem wichtig für universale Beschreibungen¹¹⁰, die ein Unternehmen vornimmt, um auf Unternehmensidentität zu verweisen. Auffallend ist diesbezüglich auch, dass Aussagen in Bezug auf Visionen, Zukunft und Innovation zwar im Futur I (oder mittels Modalverben) realisiert sind, viele zukunftsgerichtete Aussagen jedoch im Präsens realisiert werden¹¹¹, was sich insbesondere in den Textsorten Vision, Mission und Strategie zeigte. Daimler erreicht beispielsweise durch die folgende Aussage einen höheren Faktizitätsanspruch, indem die Zukunft (Vision) bereits als Realität sprachlich dargestellt wird und nicht in Erwartungen bzw. Vermutungen bestehen bleibt: Die Vision von einer „grünen Zukunft“ im Personenverkehr ist schon Realität: In Nordamerika wie in Europa überzeugen unsere Hybrid- und Brennstoffzellenbusse. (Daimler Das Unternehmen 2011)

Verweise auf die Vergangenheit¹¹² zeigen sich dagegen insgesamt seltener im Korpus und richten sich inhaltlich meist auf Rückblicke auf das vergangene Geschäftsjahr im Geschäftsbericht: 109 Die mittels der Tempora ausgedrückten Relationen der zeitlichen Situierung sind wichtig für die Kohärenz der dargestellten Ereignisse und somit auch der Textkohärenz (vgl. Zifonun 2000, 316). Die Tempora sind direkt oder indirekt deiktisch fundiert, d. h. sie sind „zurückgebunden […] an die Äußerungszeit/Sprechzeit, die für die jeweilige Satzverwendung Gültigkeit hat“ (Zifonun 2000, 318). 110 Präsens und Futur sind Tempora des Besprechens, wobei Letzteres auch als „Tempus der Vorausschau“ (Weinrich 2001, 76) fungiert; das Präteritum ist dagegen das Tempus des Erzählens (vgl. Köller 2004, 432); Perfekt und Plusquamperfekt fallen unter die Kategorie des „RückschauTempus“ (Weinrich 2001, 76). 111 Diese These bestätigt auch Wedler (2006, 87). 112 Wedler (2006, 88) kann branchenspezifisch für Industrieunternehmen eher Vergangenheitsbezogenheit (erfundene Produkte und Technologien) ausmachen, während Banken laut ihm mehr zukunftsgerichtete Aussagen tätigen, da Zukunftspläne und Erwartungspsychologie bei

Textebene   

   295

Volkswagen Nutzfahrzeuge befindet sich auf Wachstumskurs – die weltweiten Auslieferungen an Kunden stiegen im Geschäftsjahr 2010 auf insgesamt 436 Tsd. Fahrzeuge. (VW GB 2010)

Verweise auf die Sachverhalte Tradition oder (Unternehmens-)Geschichte, die in der Vergangenheit gehalten sind, werden häufig daran gekoppelt (→ 8.2.3.5.5), da das Präteritum als Grundtempus der erzählten Welt dient (vgl. Köller 2004, 436). Das Perfekt erscheint ebenfalls in den Rückblicken auf das Geschäftsjahr im Geschäftsbericht: Die Rohstoffnachfrage ist weltweit gestiegen. (Fresenius GB 2010) Innerhalb des gesamten Wertschöpfungsprozesses der Produktion und der Logistik haben wir die Komplexität abgebaut. (Henkel GB 2010)

Die im Perfekt geschilderten Aussagen beziehen sich einerseits auf abgeschlossene Ereignisse (Rohstoffnachfrage, Komplexitätsreduktion). Andererseits wird durch die im Präsens stehenden Hilfsverben (ist bzw. haben) markiert, dass die thematisierten Ereignisse aktuell und relevant sind (vgl. Köller 2004, 438).¹¹³ Der Gebrauch der unterschiedlichen Tempora korreliert somit letztlich oft mit thematisierten Sachverhalten und wird in den Kapiteln zur spatio-temporalen Einordnung von Unternehmensidentität (→ 9.2.13; 9.2.15) vertieft.

7.3 Textebene Die Textebene lässt sich schwer analytisch greifen (und von der Diskursebene abgrenzen), da ›Diskurs‹ als intertextueller Verweiszusammenhang zwischen einzelnen Texten definiert wurde.¹¹⁴ Felder (2012, 158ff.) zeigt auf, wie intertextuelle Transformationen zwischen Texten bzw. Textsorten (anhand der intertextuellen Bezugnahme auf Zitate oder Paraphrasierungen) textübergreifend möglich sind

diesen eine große Rolle spielen. Diese Tatsache kann teilweise für diese Untersuchung bestätigt werden. 113 Durch die im Deutschen übliche Spreizung von Hilfsverb und Partizip wird ein Spannungsbogen aufgebaut, und „die informationelle Erwartungsspannung inhaltlich erst durch das Partizip am Satzende gelöst“ (Köller 2004, 438). Vgl. dazu auch die adjektivisch genutzten Partizipien (selbst entwickelte X oder gestiegene Y). 114 Weitere Analysen der Textebene finden sich unter anderer Perspektive im Kapitel Argumentative Strategien (→ 8.4.2).

296   

   Ausdrucksebene

(→ 7.3.1).¹¹⁵ Integriert werden zusätzlich in dieses Kapitel regelhafte Textstrukturmechanismen des Einzeltextes, in denen sich lexikalisch und syntaktisch perspektivierte Sachverhalte entfalten (→ 7.3.2).

7.3.1 Intertextuelle Bezüge Intertextualität wird von vielen Ansätzen innerhalb der Diskurslinguistik als Kategorie nutzbar gemacht¹¹⁶ und in dieser Analyse verstanden als direkte sprachliche Bezugnahme auf konkrete „Prätexte“ einerseits (vgl. Bußmann 2002, 317) sowie auch als Bezugnahme auf andere Diskursbereiche (vgl. Felder 2012, 158ff.).

7.3.1.1 Bezugnahme auf konkrete Prätexte Innerhalb des Diskurses wird regelmäßig Bezug auf konkrete Prätexte mittels expliziten sprachlichen Verweisen und/oder gleichzeitiger technischer Verlinkung (Hypertext) genommen, wobei der Hypertext als eine spezielle Ausprägung der Intertextualität gelten kann (vgl. Bußmann 2002, 317) und hier nur am Rande behandelt wird. Solche Bezugnahmen auf Prätexte finden sich intratextuell als Querverweise, um weitere (Repräsentations-)Texte des Unternehmens einzuflechten, die Sachverhalte im eigentlichen Text „stützen“ oder verifizieren sollen. Intertextuelle Verweise auf unternehmensinterne oder -externe Prätexte sind ein wichtiges identitätskonstituierendes Element, da diese von Textproduzenten explizit vorgenommen werden. Dieser Vorgang stellt daher auch ein beabsichtigtes kommunikatives Element der Verknüpfung dar (vgl. Fraas/Meier-Schuegraf 2004, 8): Der Rezipient nimmt Texte, die eventuell nicht direkt zueinander gehören, als zusammengehörig wahr, und unterstellt ihnen eine semantische Verbindung. Meist handelt es sich um Querverweise auf (rechtlich bindende) Richtlinien: Die Gemeinsame Erklärung über Menschenrechte und Arbeitsbedingungen in der BMW Group ist unter www.bmwgroup.com unter dem Menüpunkt „Verantwortung“ verfügbar. (BMW GB 2010)

115 „Intertextualität“ fällt bei den Modellen von Spitzmüller/Warnke (2011, 201) sowie Anders/ Lasch/Hundt (2011, 187f.) jedoch unter die transtextuelle Ebene (→ 3.3). 116 Die unterschiedlichen Herangehensweisen gehen dabei auch auf die intertextuelle Forschung per se zurück, da der Intertextualitätsbegriff, der davor nur für den Mikrotext (= Einzeltext) galt, erst von Blühdorn (2006) auf Makrotexte wie den Diskurs übertragen wurde.

Textebene   

   297

Durch solche Verweise hat der Rezipient die Möglichkeit, bei Bedarf Zusatzinformationen zu erhalten oder Inhalte zu überspringen.¹¹⁷ Beiersdorf dagegen nutzt die rechte Seitenspalte neben dem Haupttext für Querverweise:

Leitung und Kontrolle Der Vorstand leitet das Unternehmen und ist der Steigerung des nachhaltigen Unternehmenswerts verpflichtet. Es gibt die beiden funktionalen Vorstandsressorts Finance & Human Resources und Brands & Supply Chain sowie die drei regionalen Vorstandsressorts: Europa und Nordamerika, Asien und Australien sowie Emerging Markets. Insbesondere durch die regionale Verantwortlichkeit ist der Vorstand eng mit dem operativen Geschäft verbunden. Der Vorstandsvorsitzende ist übergreifend für die Unternehmensentwicklung, die Unternehmenskommunikation, die Interne Revision und den Bereich Nachhaltigkeit verantwortlich. Der Unternehmensbereich tesa wird als unabhängiger Teilkonzern geführt. Über die Vergütung von Vorstand und Aufsichtsrat sowie Anreiz- und Bonussysteme berichten wir im Kapitel „Corporate Governance“ im Vergütungsbericht, der Bestandteil des Konzernlageberichts und des Konzernabschlusses ist. Die Erklärung zur Unternehmensführung nach § 289a HGB ist auf der Internetseite der Gesellschaft unter www.Beiersdorf.de/Erklaerung_Unternehmensfuehrung öffentlich zugänglich gemacht. Weitere Informationen zu Leitung und Kontrolle, der allgemeinen Führungsstruktur sowie zur Entsprechenserklärung gemäß § 161 AktG sind ebenfalls im Corporate Governance-Bericht aufgeführt.

siehe Seite 65 ff.

Beiersdorf.de/ Erklaerung_Unternehmensfuehrung

Abbildung 28: BDF GB 2010

Prätexte, die als unternehmensinterne Texte am meisten kontextualisiert werden sind dabei Leitbild, Werte, Strategie, Corporate Governance, Glossar, Richtlinien zu Einkauf/Umwelt/Menschenrechten/Arbeitsbedingungen. Das Glossar¹¹⁸ dient darüber hinaus auch der Bedeutungsfixierung, da in diesem Ausdrücke mit gewünschten Bedeutungen besetzt werden können: Ein besonders effizientes Verfahren hat Linde in diesem Zusammenhang mit dem so genannten REBOX®-Oxyfuel-System (siehe Glossar) entwickelt. Dabei wird in den Verbrennungsprozessen in Industrieöfen Sauerstoff anstelle von Luft genutzt. (Linde GB 2010)

Die untersuchten Unternehmen verweisen aber auch auf externe Prätexte von anderen Institutionen, um einen rechtlich bindenden Rahmen zu suggerieren:

117 Eine solche adressatenfreundliche kursorische Lektüre (vgl. Gohr 2002, 257) findet im Geschäftsbericht 2010 Beachtung, indem Profil bzw. Porträt vorangeschaltet werden, um den Rezipienten zu Beginn über ökonomische Kerninformationen des Unternehmens (Markt, Produkte etc.) zu informieren und sich im Sinne eines kommunikativ gelungenen Einstiegs „vorzustellen“. Dies wird bei Fmc und Fresenius gesondert mittels eines Factsheets vorgenommen. 118 Ein Glossar im GB 2010 nutzen zum Beispiel Bmw (170f.), Deutsche Bank (67–70), Deutsche Post, Linde, Rwe oder K+s. Deutsche Börse dienen Erläuterungen neben dem Text als Aside-Glossar.

298   

   Ausdrucksebene

So bekennt sich die BMW Group zu den Leitsätzen für multinationale Unternehmen der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) und zu den Inhalten der ICC Business Charter for Sustainable Development. Die Inhalte dieser Richtlinien und weitere Informationen hierzu können unter www.oecd.org und www.iccwbo.org abgerufen werden. Die Inhalte des UN Global Compact und die Vorgaben der ILO sowie weitere Informationen zu dem Thema sind unter www.unglobalcompact.org und www.ilo. org zu finden. (BMW GB 2010)

In diesen Verweisen auf unternehmensexterne Prätexte wird häufig, wie im Beispiel von Bmw, auf den Global Compact verwiesen. Dieser steht für die Einhaltung von sozialer Verantwortung und Menschenrechten in Unternehmen: Der Global Compact ist eine Initiative von UN-Generalsekretär Kofi Annan, mit der die Wirtschaft angeregt wird, sich zu so grundlegenden Prinzipien wie der Wahrung der Menschenrechte und dem Schutz von Arbeitsplätzen und Umwelt zu bekennen. Durch Vereinbarungen zwischen den Vereinten Nationen und Wirtschaftsunternehmen begründet der Global Compact einen globalen Rahmen für verantwortungsvolles Handeln im Sinne dieser Prinzipien. Unser Vorstandsvorsitzender Jürgen Schrempp hat im Herbst 2001 den Global Compact für Daimler unterzeichnet. (Daimler Verhaltensrichtlinien)

Der Beleg von Daimler unterstreicht durch unterzeichnet die konzeptuelle Schriftlichkeit des Textes. Diese Isotopie wird auch in weiteren Ausführungen verfolgt (Unterzeichnung): Mit Unterzeichnung des UN Global Compact durch den Vorstand der BMW Group im Jahr 2001 und der Verabschiedung der Gemeinsamen Erklärung über Menschenrechte und Arbeitsbedingungen in der BMW Group durch Vorstand und Arbeitnehmervertretungen im Jahr 2005 haben wir uns ebenfalls zur weltweiten Einhaltung der Kernarbeitsnormen und zu den grundlegenden Prinzipien und Rechten bei der Arbeit der International Labour Organization (ILO) verpflichtet. (BMW GB 2010)

Auch die Charta der Vielfalt wird seriell in Bezugnahmen auf unternehmensexterne Prätexte genannt. Diese bezeichnet eine Unternehmensinitiative, die sich für die Wertschätzung und Gleichbehandlung von Mitarbeitern einsetzt: Deutsche Post DHL gehört zu den Unternehmen in Deutschland, die sich im Rahmen der „Charta der Vielfalt“ verpflichtet haben, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das frei von Vorurteilen und Abgrenzung ist. (Deutsche Post Werte und Kultur)

Im folgenden Beleg wird ebenso auf die Schriftlichkeit der Charta der Vielfalt fokussiert. Wir sind Mitunterzeichner der „Charta der Vielfalt“ unter der Schirmherrschaft von Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel. (K+S GB 2010)

Textebene   

   299

Schriftlichkeit bezeichnet Hundt auch als ein „Bestimmungsmerkmal moderner Verfassungen“ (Hundt 2006, 486). Weitere Texte, auf die mehrfach im Korpus verwiesen wird, sind Global Compact, Leitbild der Nachhaltigkeit sowie Leitbild für verantwortliches Handeln in der Wirtschaft. Auch sie postulieren normative Grundlagen des Unternehmenshandelns, schaffen neue Wirklichkeiten und regeln diese sogleich (vgl. Hundt 2006, 490), wobei Charta oder Compact aufgrund ihrer konstitutionellen Metaphorik bereits durch ihre Bezeichnungen ein hohes konnotatives Potential bei Anspruchsgruppen wecken, denn sie suggerieren einen verabschiedeten und ratifizierten Inhalt (vgl. Hundt 2006, 492).

7.3.1.2 Bezugnahme auf andere Diskursbereiche Als zweite Art der Intertextualität wird die Bezugnahme auf andere Diskursbereiche analysiert. Die untersuchten Repräsentationstexte weisen dabei diverse intertextuelle Bezüge zu anderen Subsystemen auf, die bereits in den Diskursbereich Wirtschaft integriert sind, z. B. Technik, Wertschöpfungskette oder Finanzen. Diese Tatsache zeigte sich bereits durch die Nutzung der Fachlexik aus diesen Bereichen. Im weiteren Verlauf sollen nun diejenigen Bereiche aufgeführt werden, die nicht zwingend in den Makrobereich Wirtschaft fallen.¹¹⁹ Die augenscheinlichste sowie auf mehreren Ebenen vorhandene Bezugnahme ist sicherlich die Bezugnahme auf den Diskursbereich Werbung. Dabei geht es hier nicht nur um werbesprachliche Mittel im engeren Sinne, da Unternehmen in der Kommunikation Seriosität und Authentizität bewahren müssen (vgl. Schuster 2000, 598). Dennoch suchen sie natürlich eine zusagende Positionierung in Form von positiven Selbstdeutungen und Selbstanpreisungen.¹²⁰ Janich (2010, 65f.) konstatiert in ihrer Typologie von Werbetexten, dass diese sich als ,einmalig‘ postulieren, sich von der Norm und den anderen positiv unterscheiden wollen, was den Repräsentationstexten als Funktion ebenfalls zugesprochen wurde. Diese Ähnlichkeiten auf der funktionalen Ebene finden sich auf der lexikalischen Ebene wieder, wenn diverse evaluative Adjektive (gut*, besser*, beste*), affektive Adjektive (wunderschön*, toll*, herausragend*) sowie Dispositionsadjektive (flexibel*, offen*, innovativ*, neu*) Sachverhalte positiv aufwerten. Mautner (2012,

119 Diese Frage ist dahingehend interessant, als Mautner (2010, 222f.) sowie Koller (2010) präzise herausarbeiten, dass die Grenzen zu anderen Systemen gerade im Diskursbereich Wirtschaft zunehmend verschwimmen, was sich durch schwächere Diskursgrenzen und immer stärker werdende intertextuelle Bezüge andeutet. Die CDA sieht Intertextualität daher auch als ein Machtmittel an, mit dem der Diskursbereich Wirtschaft auf andere Systeme einzuwirken sucht oder sich dieser bedient, um seine Ziele zu erreichen. 120 Vgl. dazu die Textfunktionen expressiv, appellativ sowie promotional (→ 5.2.1.2).

300   

   Ausdrucksebene

101) sieht gerade die Häufung von Dispositionsadjektiven als kongruent mit dem gesamtgesellschaftlichen Phänomen der Marketization und als klassisches Merkmal von Werbediskursen an. Stöckl (2004, 239) unterstreicht dabei nochmals die „Meliorisierung“, d. h. die positive Wertung in der Lexik mittels Superlativen, adjektivischen „Übertreibungen“: Ein Pionier muss sich auf neues, manchmal unsicheres Terrain begeben. Doch als kerngesundes Unternehmen können wir unsere größte Stärke, die Pionierarbeit, auch in schwierigen Zeiten gestalten und entwickeln. Wir haben es in der jüngsten Wirtschaftskrise bewiesen. Denn Pionier zu sein heißt nicht, Risiken zu suchen, sondern verantwortlich mit Blick für die Zukunft zu handeln. (Siemens GB 2010)

Die Analyse bestätigt die Meliorisierung an vielen weiteren Stellen und vertieft dieses Phänomen unter der Sachverhaltsbewertung (→  8.3.). Ebenso zahlreich auffindbar sind positiv konnotierte Anglizismen, da Fremdwörter und Fachlexik teilweise genutzt werden, um Produkte mittels Pseudofachlichkeit „aufzuwerten“ (vgl. Janich 1999, 39; Kastens 2008, 233), was die Analyse der Fachlexik bestätigte.¹²¹ Auf der syntaktischen Ebene werden unter anderem Parallelismen als werbetypisch angeführt (vgl. Janich 2010, 181ff.), was im Korpus durch die vielen parallel-syntaktischen Konstruktionen auffiel. Schließlich ist als Gemeinsamkeit noch der häufige, großflächige Bildeinsatz zu nennen (→ 7.4.1.4). Zweitens offenbaren sich intertextuell (fast ausschließlich auf der lexikalischen Ebene) Analogien zur Sprache des Rechts (Recht im weiteren Sinne¹²²), was Hundt (2002, 935f.) auch für wirtschaftsbezogene Wortschätze insgesamt ausweist: Die Allianz hat sich zum Ziel gesetzt, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass das Prinzip der Nachhaltigkeit wirtschaftliches Wachstum fördert. (Allianz Grundsätze nachhaltiger Entwicklung) Diese Richtlinien betreffen beispielsweise die korrekte Abrechnung von Produkten und Dienstleistungen, faires Verhalten im Wettbewerb und den respektvollen, integren Umgang mit den Patienten. (FMC GB 2010)

Grundsätze, Prinzip oder Richtlinien verweisen dabei auch auf weitere Bezeichnungen für Texte bzw. Textsorten, die aus dem Bereich Recht stammen: (Unter121 Janich (1999, 39) und Kastens (2008, 233) analysieren Substantive und Adjektive in Bezug auf deren Fachlichkeit. Nach ihnen gibt es: a) fachlich im engeren Sinne (Lexeme mit fachlichem Denotat; verzeichnet in Fachhandbüchern); b) fachlich im weiteren Sinne (Lexeme erscheinen fachlich oder deren Bedeutung spielt auf Fachwissen an durch sachlich überflüssige Konstituenten, die auf kein fachliches Denotat referieren). 122 Vgl. dazu Felder (2003; 2010).

Textebene   

   301

nehmens-)Leitbild, (Unternehmens-)Leitlinien, (Verhaltens-)Kodex oder (Werte-) Kodex. Diese Bezeichnungen suggerieren eine hohe normative Kraft (mit Normkonkretisierungs- und Normanweisungspotential), wie es auch Verfassungs- und Gesetzestexte tun (vgl. Felder 2010, 561f.).¹²³ Dadurch werden Texte konstituiert, die (an)leiten, und damit einen institutionellen Rahmen für „informelle“ Entitäten wie Unternehmensidentität (Verhalten, Werte etc.) herstellen.¹²⁴ Dennoch sind diese Abfassungen rechtlich nicht bindend (abgesehen von Menschen-, Arbeits- und Umweltrechten, die unternehmensunabhängig eingehalten werden). Schließlich fällt unter die intertextuelle Bezugnahme auf den Diskursbereich Recht auch die vielfache Nutzung des Wortstammes *pflicht* ((Selbst-) Verpflichtung, verpflichten) (→ 9.2.5.5). Eine Ähnlichkeit zum Diskursbereich Recht weist darüber die Diskursdomäne Politik auf, welche ebenso vor allem lexikalisch aufgerufen wird: Wiederum sind Bezeichnungen für Texte bzw. Textsorten augenscheinlich, was Hundt (2006, 483) bereits für die Unternehmensverfassung bzw. Corporate Governance anschaulich herausarbeitete. Im Korpus finden sich (Unternehmens-)Verfassung, Corporate Constitution, (Sozial-)Charta, (Umwelt-)Charta, Charta der Vielfalt oder Corporate Governance; auch die seriell genutzten Lexeme Corporate Citizen, Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Culture rufen den Wissensrahmen ›Politik‹ auf, denn durch diese werden Entitäten, die unternehmerische „Spielregeln“ (in der Gesellschaft) festlegen, bezeichnet. Der Transfer dieser konstitutionellen Metaphorik wird wiederum bei Bmw in der Corporate Governance (GB 2010) anschaulich: Grundlegendes zur Unternehmensverfassung. Die Bezeichnung BMW Group umfasst die Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft (BMW AG) und ihre Konzerngesellschaften. Die BMW AG ist eine Aktiengesellschaft gemäß deutschem Aktiengesetz. Sie hat drei Organe: Hauptversammlung, Aufsichtsrat und Vorstand. Deren Aufgaben und Befugnisse ergeben sich aus dem Aktiengesetz und der Satzung der BMW AG. Die Aktionäre als die Eigentümer des Unternehmens üben ihre Rechte in der Hauptversammlung aus. Die Hauptversammlung entscheidet insbesondere über die Verwendung des Bilanzgewinns, die Entlastung der Mitglieder des Vorstands und des Aufsichtsrats, die Bestellung des Abschlussprüfers, Satzungsänderungen sowie bestimmte Kapitalmaßnahmen und wählt Vertreter der Aktionäre

123 Felder fügt hinzu, dass „Normtexte“ erst soziale Situationen und Wirklichkeiten herstellen: „Norm ist – so auch hier die Grundthese – nicht eine ante casum in Gesetzes- und Verfassungstexten fest gegebene Größe, vielmehr wird sie – in Abhängigkeit von dem verhandelten Lebenssachverhalt und dem ausgewählten Gesetzestext – erst vom juristischen Funktionsträger gebildet und konkretisiert“ (Felder 2010, 560). 124 Vgl. dazu auch die „Aufbewahrungsmetapher“ (Felder 2010, 560). Schmid/Lyczek (2008, 33) bezeichnen solche Vorgänge als Gestalten eines Systems, das seine innere Struktur durch einen „legislativen“ Prozess erhält.

302   

   Ausdrucksebene

in den Aufsichtsrat. Der Vorstand leitet das Unternehmen in eigener Verantwortung. Dabei wird er vom Aufsichtsrat überwacht und beraten. Der Aufsichtsrat bestellt die Mitglieder des Vorstands und kann sie – falls ein wichtiger Grund vorliegt – jederzeit abberufen. Der Vorstand informiert den Aufsichtsrat und berichtet ihm regelmäßig, zeitnah und umfassend entsprechend den Grundsätzen einer gewissenhaften und getreuen Rechenschaft nach Maßgabe des Gesetzes und der vom Aufsichtsrat festgelegten Berichtspflichten. Der Vorstand bedarf für bestimmte, wichtige Geschäfte der Zustimmung des Aufsichtsrats. Der Aufsichtsrat ist jedoch nicht befugt, Maßnahmen der Geschäftsführung zu ergreifen. (BMW GB 2010/Corporate Governance)

Innerhalb dieser Textpassage zeigen sich, nicht nur durch die Metapher Unternehmensverfassung, diverse Ausdrücke, die ein politisches System (v. a. dessen Organe und Vertreter in Legislative und Exekutive) charakterisieren. Außerdem gilt für den Verfassungsbegriff, dass er (neben der Ordnungsfunktion, Schutzfunktion, Legitimationsfunktion, vgl. Hundt 2006, 483) auch auf ein Normengefüge verwiesen, das somit auf das Unternehmen übertragen wird. Der Transfer des politischen Vokabulars auf den Referenzbereich Unternehmen suggeriert, dass dieses als Staat fungiert und ihm Macht akzentuiert wird. Diese Macht bekommen Unternehmen von Aktionären zugesprochen, womit diese metaphorisch zu Wählern, denen man Rechte zur Wahl in der Hauptversammlung einräumt, werden (vgl. Koller 2010, 243). Insbesondere die Deutsche Post verweist auf die Wähler-Metaphorik durch ihren Geschäftsbericht-Titel Ihre Wahl sein, den sie in regelmäßigen Abständen (teilweise in lexikalischen Variationen wie Meine Wahl) aufnimmt¹²⁵ Schließlich werden auch einzelne (bereits alltagssprachlich abgeschwächte) lexikalische Referenzen auf den Diskursbereich Religion (Mission, Vision, (Werte-) Kanon) vorgenommen. Besonders häufig fällt dabei das Verb bekennen auf: Wir bekennen uns zu den Prinzipien der Nachhaltigkeit und handeln als „Corporate Citizen“ sozial und ethisch verantwortlich. (Bayer Leitbild)

Dieses Verb befindet sich meist in Kookkurrenz mit den Substantiven Prinzipien, Nachhaltigkeit (Nachhaltigkeit →  9.2.5.3) sowie Verantwortung (Verantwortung → 9.2.5.4). Natürlich haben die aufgeführten Ausdrücke schon eine Alltagssemantik erhalten, dennoch kann man unterstellen, dass die archaische Bedeu125 Shareholder haben in der Tat Rechte – dennoch verstärkt die Lexik die grundlegende Metaphorik mit Politik als Ursprungsdomäne; praktisch gesehen geht die Macht in Unternehmen nicht von den Shareholdern aus, sondern vom Senior Management (vgl. Koller 2010, 243). Das Unternehmen ist somit in einer hohen Machtposition, was sich durch Verben und Substantive zeigt, die das Unternehmen als Bereitsteller von Leistungen denotieren (bieten, versorgen, unterstützen, verteilen, Distribution).

Textebene   

   303

tung zu einem gewissen Grad wieder aufgenommen und mit dieser (bewusst) gespielt wird. Auch Koller (2010, 239) verweist auf den Diskursbereich Religion zur Legitimation des Unternehmens, was sich somit auch auf den Referenzbereich Unternehmensidentität überträgt.¹²⁶ Beispielsweise zeigt sich diesbezüglich in den Texten von K+s der Einsatz der Verben säen und ernten: Ein Weizenfeld voller goldgelber reifer Ähren ist ein wunderschöner Anblick. Er lässt uns innehalten, und der Blick schweift in die Ferne. Der Mensch hat gesät und erntet nun die Mühen seiner Arbeit. (K+S GB 2010)

Diese Aussage kann auch metaphorisch – über die Produkte des Unternehmens hinaus – im Sinne einer religiösen Semantik gelesen werden. Zudem ließe sich eine intertextuelle Anlehnung an den biblischen Text im Galaterbrief unterstellen: „Was der Mensch sät, das wird er ernten“ (Galaterbrief 6, 7 (1997)). K+s garantiert mit seinen Produkten also reiche Ernte: Die Nährstoffe in unseren Düngemitteln sorgen für reiche Ernten und leisten damit einen Beitrag zur Ernährung der wachsenden Weltbevölkerung […]. (K+S GB 2010) Das goldgelbe Weizenfeld verspricht eine reiche Ernte. Getreide hat wie auch andere Agrarrohstoffe eine aussichtsreiche Perspektive, da die Nachfrage nach guter Qualität weltweit steigt. (K+S GB 2010)

In diesen zwei Belegen wird ferner eine Verknüpfung von reiche Ernte mit dem Bedrohungs-Topos (wachsenden Weltbevölkerung, Nachfrage […] steigt), vorgenommen (→ 8.4.2.2). Der Bedrohung wird jedoch durch die reiche[n] Ernte[n] entgegengewirkt, was sich metonymisch auf das Unternehmen K+s rückbezieht. Durch diesen symbolisch-metaphorischen Sprachgebrauch der Religion wird somit für das Unternehmen eine potentiell positive Legitimation für die Zukunft (reiche Ernte[n]) erschaffen. Im nächsten Kapitel wird die Textebene abschließend in ihrer Gesamtstruktur im Hinblick auf Musterhaftigkeiten untersucht.

7.3.2 Textstrukturmechanismen Begreift man die Textstruktur mit Heinemann/Viehweger als „kompositorischarchitektonischen“ (Heinemann/Viehweger 1991, 162) Aufbau eines Textes, lassen

126 Koller (2010, 239f.) untersucht, wie Unternehmen metaphorisch konstruiert werden, indem sie Ausdrücke aus den vorhergebenden strukturgebenden Paradigmen (Religion und Politik) nutzen.

304   

   Ausdrucksebene

sich zumeist ein Textkern, ein Initial- sowie ein Terminalteil aufzeigen. Die Repräsentationstexte realisieren den Initialteil relativ homogen: Der ökonomische Unternehmenszweck (z. B. Arzneimittel herstellen) wird kombiniert mit einer abstrakteren, gesellschaftlichen Absicht (Werte schaffen, Verantwortung übernehmen, Leben erleichtern), die das Unternehmen in einen größeren (ideellen) Zusammenhang einordnen; dies geschieht strukturell in etwa drei bis vier Sätzen: Bayer ist ein Erfinder-Unternehmen, denn Forschung hat bei uns eine lange Tradition. Wir nutzen unsere wissenschaftliche Kompetenz und entwickeln Innovationen, um zur Lösung der großen Herausforderungen unserer Zeit beizutragen. Unser Fokus auf Innovation ist der Schlüssel dafür, dass wir auf allen unseren Arbeitsgebieten eine führende Position einnehmen oder erreichen können. Dieses ist zugleich die Grundlage, um vielen Millionen Menschen das Leben zu erleichtern: […]. (Bayer Mission und Werte)

Bayer kombiniert hierbei den konkreten ökonomischen Unternehmenszweck (entwickeln Innovationen, Innovationen, führende Position) mit einem abstrakteren gesellschaftlichen Auftrag (Lösung der großen Herausforderungen unserer Zeit, vielen Millionen Menschen das Leben zu erleichtern). Daraus entsteht die Grundlage (= Referenz auf Identität) von Bayer. Im Mittelteil (Textkern) werden meist Werte, Richtlinien oder Prinzipien angeführt, nach denen das Unternehmen handelt. Sprachlich wird dies häufig in imperativischen bzw. deontischen Infinitiven realisiert und visuell-strukturell mittels vier bis fünf Bulletpoints arrangiert. Metakommunikative Signale typografisch-gestalterischer Art (wie Bulletpoints) erleichtern Rezipienten die kognitive Verarbeitung des Textes (vgl. Gohr 2002, 277), denn Bulletpoints lösen die komplexe Textstruktur bereits visuell auf. Dieses Phänomen wurde bereits unter der Textsortenspezifik (→ 5.2.2) behandelt.¹²⁷ Im Terminalteil wird bisweilen häufig eine Zieldefinition¹²⁸ vorgenommen (Wir wollen/werden Marktführer werden/

127 Dieser Funktion dienen ebenfalls metakommunikative Formulierungen mit Signalcharakter (Teilüberschriften oder Marginalien) sowie rezipientenführende Mittel (vgl. Nussbaumer 1991, 242), z. B. die Themenpräzisierung: „Diese Broschüre fasst alle unternehmensweit gültigen Grundsätze zusammen, die wir bisher in einzelnen Publikationen aufgeführt haben.“ (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten); die Kommentierung des Textablaufs: „Im Konzernlagebericht erläutern wir die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sowie deren Einflüsse auf die Geschäftsaktivitäten der Commerzbank. […] Darüber hinaus geben wir einen Ausblick auf die erwartete Entwicklung sowohl der Rahmenbedingungen als auch des Commerzbank-Konzerns selbst.“ (Commerzbank GB 2010); die Erläuterung der Textfunktion: „Wie ist Henkel darauf gekommen, sich als „eine Marke wie ein Freund“ zu bezeichnen? Was wird mit dieser Aussage bezweckt? Was hat sie mit den Leistungen des Unternehmens zu tun?“ (Henkel Corporate Identity). 128 Diese Zieldefinition wird teilweise auch alternativ im Initialteil vorgenommen.

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   305

sein; Wachstum/Mehrwert schaffen), die inhaltlich als Klimax des Textaufbaus fungiert und strukturell drei bis vier Sätze einnimmt: Unsere Philosophie ist klar: Wir geben unser Bestes für Kunden, die das Beste erwarten, und wir leben eine Kultur der Spitzenleistung, die auf gemeinsamen Werten basiert. Unsere Unternehmensgeschichte ist geprägt von Innovationen – sie sind Grundlage und Ansporn für unseren Führungsanspruch im Automobilbau. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

Daimler greift den Gesamttext Daimler hat das Automobil erfunden durch diesen Terminalteil nochmals analeptisch auf (Unsere Philosophie ist klar); auch auf Werte wird abermals rekurriert. Aus diesem gezeichneten Status quo kann infolgedessen ein Führungsanspruch abgeleitet werden. Textstrukturen können also bei der Ordnung von Teilargumenten helfen und gleichzeitig die Aufmerksamkeitslenkung potentieller Anspruchsgruppen (Kunden bei Daimler) unterstützen. Die aufmerksamkeitslenkende Funktion wird auch im nächsten Kapitel durch den musterhaften Einsatz von Bildzeichen deutlich werden.

7.4 Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene) Bildzeichen „üben ihre eigene Suggestionskraft aus, die sie für viele Menschen attraktiver macht als das gesprochene und geschriebene Wort“ (Vögele 2012, 1). Das Wechselspiel von Visualität und Literalität gibt den Repräsentationstexten eine spezifische semantische Prägung da semiotische Teilsysteme in ihnen zusammenspielen.¹²⁹ Die zentrale Stellung von Bildzeichen für Unternehmensidentität betonen nicht nur Grage (1993, 166) sowie das betriebswirtschaftliche Corporate Identity-Konzept (z. B. das Corporate Design → 2.2.4). Die regelhafte Verwendung von Bildzeichen mittels Fotografien, Symbolen, Signets oder Logos (v. a. im eher informationsbasierten Geschäftsbericht) bestätigen diese These sogleich. Methodisch werden in der Diskurslinguistik zwar Text-Bild-Analysen oder typographische Analysen integriert, jedoch wird laut Fix (2012, 84) noch wenig empirisch auf semiotische Bedeutungsebenen (von bildlichen und typografi129 Vgl. dazu Fraas/Meier-Schuegraf (2004, 8): „Jedes einzelne Teilsystem kann seinerseits, […], durch seine Bezugnahme auf bestimmte Codes diskursive Verortungen zum Ausdruck bringen. Die Teilsysteme korrespondieren mit Diskursinhalten. Das äußert sich nicht nur auf verbalsprachlicher Ebene, sondern eben auch in der Inszenierung visueller Elemente oder Navigationsknoten etc.“ Vgl. dazu die Bildlinguistik, die im Rahmen von Textlinguistik, und -stilistik, Semiotik sowie Pragmatik den spezifischen Stellenwert, den Bilder gegenüber der Sprache für die Widerspiegelung, Aneignung und Interpretation von Welt haben, beschreibt (vgl. Fix 2008). Vgl. ausführlich zur Bildanalyse Stöckl (2004) und Sachs-Hombach (2006).

306   

   Ausdrucksebene

schen Phänomenen) eingegangen.¹³⁰ Dieser neuralgische Punkt kann in einer qualitativen Analyse bedacht werden, da keine „Entsemiotisierung von Kommunikaten durch Aufbereitung zu Volltextdaten“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 166) stattfindet. Die Schwierigkeit bei jeder Analyse von nicht-sprachlichen Zeichen ist jedoch deren höchst subjektive Rezeption, denn Bilder besitzen eine geringere symbolhafte Konventionalität als verbale Zeichen (vgl. Sachs-Hombach 2006, 181). Dadurch ergibt sich ein Bedeutungsüberschuss des Bildes und Spielraum für unterschiedliche Interpretationen (vgl. Stöckl 1998, 77), was zu Problemen beim Objektivitätsanspruch bei der (linguistischen) Analyse führt. Im Gegensatz zu Sprachzeichen gibt es für Bildzeichen keinen festen Katalog an Verknüpfungsoder Rezeptionsregeln, d. h. ein Bildzeichen ist in seiner semantischen Interpretation stark vom Betrachter und dessen individuellem Erlebnishorizont abhängig (vgl. Galuschek 2012, 18f.).¹³¹ Versteht man Bilder jedoch als „perspektivierten Ausschnitt von Welt zur interessegeleiteten Konstitution von Wirklichkeit“ (Felder 2007a, 381; Felder 2007b, 200), kann man davon ausgehen, dass sich Bildzeichen aus Form und Inhalt konzeptionell verfestigen und sich als idiomatische Konstruktionen konventionalisieren. Daher sollen in der folgenden Analyse diejenigen Bildzeichen aufgezeigt werden, die sich ausdrucksseitig verfestigt haben und einen inhaltlichen Beitrag zum Diskurs leisten, „sei es selbstständig, parallel oder ergänzend zum Text“ (Zhao 2008, 107). Das folgende Unterkapitel beschäftigt sich mit der Frage, welche thematische Bildfunktion (vgl. Zhao 2008, 107), d. h. welcher Bildtyp (Ikon, Symbol, Index, Fotografie) von Unternehmen seriell zur Konstruktion von Unter-

130 Spitzmüller/Warnke (2011, 166f.) betonen die Bedeutung der visuellen Textstruktur (Materialität, Typographie). Auch Felder (2011a, 13f.) bezieht die Bildebene (inkl. Interpicturalität) mit ein, aufbauend auf die These, dass Bilder sich aufgrund ihrer Komplexität mit Texten vergleichen lassen. Felder schlägt zur Analyse Handlungstypen mittlerer Abstraktionsebene vor, die „zwischen den Searleschen Oberklassen und einzelnen konkreten Bild-/Sprachhandlungen angesiedelt [sind]“ (Felder 2007a, 366). Die Bildanalyse reiht sich daher bei ihm in die „Handlungsfunktionen im Kontext von Wissensrahmen zur plausiblen Beschreibung der Sachverhaltskonstitution/-klassifikation, Sachverhaltsverknüpfung und Sachverhaltsbewertung“ (Felder 2007a, 364) ein. Anders/Lasch/Hundt (2011, 21) untersuchen die Text-Bild Ebene ausführlich in Bezug auf quantitatives Verhältnis, qualitatives Verhältnis, Qualität der Icons sowie Farbkonzepte. 131 Bildbedeutungen sind Übereinkünfte kultureller Art; ein Symbol etwa verschmilzt mit Wissensbeständen der Gesellschaft (= Blending). Somit ist die Wahrnehmung des Bildes nicht mehr bloß phänomenologisch-objektiv, sondern bewegt sich in einem hermeneutisch-reflexiven Rahmen (vgl. Galuschek 2012, 19). Stöckl argumentiert dahingehend, „dass der kommunikative Mehrwert von Bildern sowie ihre potentielle Mehrdeutigkeit und funktionale Polyvalenz daher rühren, dass man eben gerade eine ganz Fülle von miteinander vernetzten Äußerungen aus einem Bildinhalt ableiten kann“ (Stöckl 2004, 96).

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   307

nehmensidentität aufgerufen wird (→ 7.4.1). Zweitens muss auch die Beziehung zwischen Text und Bild miteinbezogen werden, da die veröffentlichten Bilder im Zusammenspiel mit den sprachlichen Zeichen nicht nur Inhalte transportieren, sondern in Bezug zu ihrer textuellen Einbettung stehen (vgl. Felder 2007a, 360).

7.4.1 Bildtypen Absolut gesehen, gehören die meisten Bildzeichen im Korpus der Fotografie an:

Abbildung 29: HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild

Im aufgeführten Beispiel von HeidelbergCement dienen die drei Fotografien textbegleitend bzw. dekorativ der (authentischen) Abbildung der Arbeits-, Produktions- und Produktwelt des Unternehmens. Gerade im Geschäftsbericht erhalten die Fotografien jedoch auch einen eigenständigen Charakter, weshalb diese der traditionellen Zeichentrias aus Ikon, Symbol und Index (vgl. Peirce 1983) in der Analyse hinzugefügt werden müssen.

7.4.1.1 Ikone Ein Ikon besitzt eine Beziehung zu seinem Bezeichneten durch Ähnlichkeit, die über die Sinneswahrnehmung zugänglich ist, weshalb das Ikon auf der denotativen Ebene angesiedelt ist (vgl. Pape 2004, 126).¹³² ThyssenKrupp sowie Infineon sind die einzigen Unternehmen, die dabei im Geschäftsbericht stilisierte, comicähnliche Zeichnungen (= Ikone) für ihre Arbeits-, Produktions- und Produktwelt

132 Vgl. dazu Pape (2004, 126): „Das Ikon verkörpert nur die Möglichkeit der Beziehung des Zeichens auf sein Objekt, weil es eine Eigenschaft oder Form besitzt oder eine Beziehung zu einer Eigenschaft herstellt. Ikone gestatten es, Objekte aufgrund von qualitativen Entsprechungen, Übereinstimmungen in Struktur oder Form (z. B. bei Landkarten), von Ähnlichkeiten und Analogien – aber auch durch qualitative Kontraste zu bestimmen.“.

308   

   Ausdrucksebene

nutzen und sich dadurch Alleinstellungsmerkmale sichern. ThyssenKrupp präsentiert beispielsweise sein /Stahlwerk/:

Abbildung 30: ThyssenKrupp GB 2010

Infineon referiert ikonisch auf Endprodukte (z. B. /Waschmaschine/), die Technologien des Unternehmens nutzen. Neben diesen stilisierten Abbildungen von konkreten Objekten (Fabrikgebäude und Produkte) zeigen sich im Korpus ikonische Muster, die auch auf abstraktere Sachverhalte verweisen und sich der Formen des /Kreises/ (für Produktionskreislauf, Wachstumskreislauf) oder der /Pyramide/ (für Strategie-, Werte- oder Wachstumspyramide →  9.2.9.3) bedienen. Ebenfalls auf die Sachverhalte Unternehmensaufbau bzw. Unternehmensbereiche oder Geschäftsfelder wird mittels ikonischer Zeichen musterhaft verwiesen, z. B. bei HeidelbergCement durch das nachstehende /Organigramm/:

-

West- und Nordeuropa

OsteuropaZentralasien

Belgien Dänemark Deutschland 1) Großbritannien Estland Lettland Litauen Niederlande Norwegen Schweden Schweiz

BosnienHerzegowina Georgien Kasachstan Kroatien Polen Rumänien Russland Slowakische Republik Tschechische Republik Ukraine Ungarn

Zement Zuschlagstoffe Bauprodukte Beton-ServiceSonstiges

- Zement - Zuschlagstoffe - Beton-ServiceSonstiges

Nordamerika

Asien-Pazifik

USA Kanada

Bangladesh Brunei China Indien Indonesien Malaysia Singapur

AfrikaMittelmeerraum Benin DR Kongo Gabun Ghana Liberia Sierra Leone Tansania Togo

Australien Israel Spanien Türkei

-

Zement Zuschlagstoffe Bauprodukte Beton-ServiceSonstiges

-

Zement Zuschlagstoffe Bauprodukte Beton-ServiceSonstiges

Abbildung 31: HeidelbergCement GB 2010

- Zement - Zuschlagstoffe - Beton-ServiceSonstiges

Konzernservice

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   309

Die Deutsche Post wählt für die Abbildung der sprachlichen Zeichen Unternehmensbereich BRIEF dagegen eine ikonische Form, die an einen Transportcontainer erinnert, d. h. sie verknüpft sprachliche Zeichen zusätzlich visuell mit einem ihrer Produkte: Unternehmensbereich brief

Geschäftsfelder und Produkte

Kunden

Brief Kommunikation

Paket Deutschland

Briefprodukte Zusatzleistungen Frankierung Philatelie

Paketprodukte Zusatzleistungen Packstationen

Dialog Marketing

Import und Export von Briefen Grenzüberschreitender Briefverkehr Briefdienstleistungen in Inlandsmärkten anderer Länder Zusatzleistungen

Werbepost Maßgeschneiderte Komplettlösungen Zusatzleistungen Presse Services

Vertrieb von Presseprodukten Zusatzleistungen Mehrwertleistungen

Poststellen-Services Druckdienstleistungen Dokumentenmanagement

39 mio Haushaltskunden 3 mio Geschäftskunden 2 – 3 mio Filialkunden je Werktag

Global Mail

Renten-Service

Verwalten der Datenbestände Zahlungsläufe

Netzwerk in Deutschland 82 Briefzentren 33 Paketzentren Rund 2.500 Packstationen Rund 1.000 Paketboxen Rund 20.000 Filialen und Verkaufspunkte 66 mio Briefe je Werktag 2,6 mio Pakete je Werktag

Abbildung 32: Deutsche Post GB 2010

K+s nutzt ikonisch /Streufahrzeuge mit Streusalz/, um die Reduzierung der ausgebrachten Streusalzmengen abzubilden:

Abbildung 33: K+S GB 2010

Gerade das letzte Beispiel zeigt, dass sich komplexe Sachverhalte durch grafische Darstellungen visualisieren und vereinfachen lassen (vgl. Heijnk 1997, 129). Ballstaedt et al. (1981, 238) verweisen in diesem Zusammenhang vor allem auf Grafiken, Tabellen und Diagramme, die anschaulich sehr komplexe räumliche und konzeptuelle Zusammenhänge darstellen. Besonders die Banken im Korpus

310   

   Ausdrucksebene

nutzen diese Art der Informationsdarstellung häufig. In der folgenden Grafik von Allianz helfen auch die farblichen Einteilungen des /Rings/ bei der Bildrezeption, wobei es um die Darstellung von Bruttobeiträgen geht:

Abbildung 34: Allianz GB 2010

Als letztes musterhaftes Ikon soll auf die (teilweise stark stilisierte) /Weltkarte/ verwiesen werden, welche diverse Unternehmen¹³³ in ihren Geschäftsbericht integrieren. Im Falle von Infineon (→ Abb. 35) wird die /Weltkarte/ auch dazu genutzt, um Standorte, Produktions-/Fertigungsstätten oder -länder des Unternehmens abzubilden. Teilweise wird die /Weltkarte/ auch als Symbol für Globalität eingesetzt, wenn beispielsweise Staatsgrenzen nicht eingezeichnet sind (→ 9.2.13.3). Ikone dienen damit, wie das Kapitel zeigte, besonders der Abbildung der als Wirklichkeit unterstellten Unternehmenswelt.

Abbildung 35: Infineon GB 2010

133 Vgl. dazu den GB 2010 bei Bmw (168, 169), Bayer (271), Deutsche Bank (26, 73f.), Fmc (32), Man (25f.), Sap (88), K+s (65–67), Linde (66f.) und Infineon (64f.).

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   311

7.4.1.2 Symbole Die symbolische Bildbotschaft auf der Ebene der Konnotation kann nur dann gedeutet werden, wenn ein bestimmtes kulturelles Wissen vorhanden ist (vgl. Barthes 1990, 41), da das Symbol weder in einem kausalen Verhältnis noch in einer Beziehung der Ähnlichkeit zum referierten Sachverhalt steht, sondern über gesellschaftliche Konventionen etabliert wird (vgl. Linke/Nussbaumer/Portmann 2004, 19ff.). Symbole in den Repräsentationstexten sind primär /Markenzeichen/ oder /Zertifizierungszeichen/, durch welche das Unternehmen auf Produktmarken bzw. Produkte oder sich selbst (Konzernmarke) verweist:

Abbildung 36: Bayer Leitbild

Bei Bayer wird der symbolische Wert des Zeichens auch sprachlich aufgegriffen: Das Bayer-Kreuz genießt international einen sehr guten Ruf. […] Die wertschöpfende Kraft des Bayer-Kreuzes kommt somit Aktionären, Kunden und Mitarbeitern in zunehmendem Maße zugute und steigert Markenstärke, Markenwert und die Wettbewerbsfähigkeit von Bayer. (Bayer Leitbild)

ThyssenKrupp bezieht sich im Folgenden auf die Konzernmarke, die eine spezifische Bedeutung symbolisiert:¹³⁴ Sie [die Konzernmarke, S. B.] symbolisiert die internationale Bedeutung und Globalität des Konzerns, steht für Dynamik, Zukunftsstärke und Innovation und ist eine gemeinsame Klammer aller Mitarbeiter, die rund um den Globus arbeiten. (ThyssenKrupp Die Konzernmarke)

Abbildung 37: ThyssenKrupp Die Konzernmarke

134 Vgl. dazu ausführlich das Kapitel Marke (→ elektronischer Anhang, 1.7.2).

312   

   Ausdrucksebene

Die Konzernmarke ThyssenKrupp soll folglich u. a. als Symbol für Globalität und Innovation stehen. Hohen symbolischen Wert haben auch die im Korpus regelhaft vorgenommenen Aufnahmen von /weitläufiger und unberührter Natur/ oder /Menschen/ (/Einzelpersonen/, /Personengruppen/, /Vorstand/, /ausländische Mitarbeiter/ etc.), die jedoch aufgrund ihrer Materialität als Fotografie unter Kapitel → 7.4.1.4 fallen. Aufgrund der starken Bearbeitung der Fotografie soll in diesem Abschnitt zum Abschluss dennoch auf ein Beispiel von Lufthansa eingegangen werden:

Abbildung 38: Lufthansa GB 2010

Der Subtitel Weitblick des Geschäftsbericht 2010 von Lufthansa kann durchaus durch den /Panoramablick über ein Gebirge/ bildlich aufgenommen werden und damit symbolisch für die Weitsicht von Lufthansa stehen (in Bezug auf zukünftiges Wachstum, anstehende Investitionen etc.).

7.4.1.3 Indizes Ein Index steht schließlich in einem Folge-Verhältnis zum Bezeichneten, d. h. es lässt eine kausale Beziehung zu (vgl. Bußmann 2002, 296f.), wobei das Erkennen auf (kulturellem) Erfahrungswissen beruht. Im Korpus können prinzipiell alle Bilder als Indizes gelten, die einen Rückschluss auf ihre Ursache zulassen. Somit können etwa /Menschen mit freundlichem Mienenspiel/ als Ausdruck für eine positive Einstellung zum Unternehmen gesehen werden. Sap nutzt diese Konzeptualisierung zusätzlich in Kombination mit seinem Produkt bzw. seiner Technologie:

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   313

Abbildung 39: SAP auf einen Blick

Die Abbildung von Freude in Bezug auf ein Produkt findet sich dabei gehäuft bei den Automobilisten, wobei dies im Kapitel Produkte (→ elektronischer Anhang, 1.7.1) vertieft wird.

7.4.1.4 Fotografien Das Foto nimmt schließlich eine Mittelstellung ein, denn es kann zugleich Index, Ikon und Symbol sein. Das technische Bildgebungsverfahren der Fotografie verleiht dem Foto Authentizität, da es erstens eine naturalistische Wiedergabe ist und zweitens, „nur fotografisch festgehalten werden kann, was in dieser Form vorhanden (gewesen) ist“ (Arnold 2007). So wird das fotografische Bild durch seine Mechanik nach Barthes zu einem „Unterpfand für Objektivität“ (Barthes 1990, 39).¹³⁵ Alle Fotografien im Korpus sind dabei professionell produziert (und teilweise stark digital bearbeitet¹³⁶). In der Textsorte Geschäftsbericht sind diese am häufigsten anzutreffen. Musterhaft in der Materialität des Geschäftsberichts

135 Vgl. dazu Barthes (1990, 39; Hrv. i. O.): „[…] seine Realität ist die des Dagewesenseins, denn in jeder Fotografie steckt die stets verblüffende Evidenz: So war es also.“ Arnold (2007) überträgt diesen Evidenzcharakter auf persuasive Texte, in welchen das Foto somit die argumentative Funktion eines Indiz‘ annehme (da es ein Lichtbild ist, das für die Realität steht). 136 Vgl. dazu Felder (2007a, 382): Da beim Bild „[d]er Signifikant […] sich nicht – wie bei der Sprache – stets vor das Signifikat zu schieben und die Sichtweise zu verzerren“ (Felder 2007b, 200) scheint, werden Fotografien gemeinhin als „authentischer“ als andere Bilder wahrgenommen (vgl. Stegu 2000, 313f.). Durch automatische Bildbearbeitungsprogrammen muss jedoch die Authentizität der behandelten Fotografien grundsätzlich angezweifelt werden, auch wenn diese Tatsache nicht im Analysefokus steht.

314   

   Ausdrucksebene

sind großformatige Din-A4-Fotografien¹³⁷, die insbesondere bei Vw, Metro¹³⁸, HeidelbergCement und Linde eingesetzt werden:

Abbildung 40: Linde GB 2010

Die Inhalte der Fotografien scheinen dabei generisch: /weitläufige und unberührte Natur/ (z. B. K+s, Linde), /Städte/ (z. B. Allianz, Linde), /Arbeitsgeräte/-vorgänge in Produktionswerken/Fabriken/ (z. B. Deutsche Post, HeidelbergCement, Man), /Produkte/ (z. B. Bayer, Henkel) sowie /Einzelpersonen/Personengruppen/ (z. B. Basf, Commerzbank, Deutsche Bank). So können die Fotografien grob eingeteilt werden in solche, die Personen (nicht) abbilden, sowie solche, die einen Arbeits-/Handlungsbezug zum Unternehmen (nur indirekt) erkennen lassen und insbesondere textillustrierend (dekorativ) genutzt werden (→ 7.4.2.1). Eine Fotografie, die bei allen Unternehmen als generisch bezeichnet werden kann, ist die Abbildung von /Vorstand/ oder /Vorstandsvorsitzenden/, die meist zu Beginn des Geschäftsberichts vorgenommen wird.¹³⁹ So bekommt das Unternehmen ein Gesicht für seine Anspruchsgruppen (Rezipienten) und wird auf höchster Hierarchieebene personalisiert bzw. identifiziert¹⁴⁰. Stegman (1987, 34) sieht die Abbil137 Durch diese großflächigen und stark bearbeiteten Abbildungen zeigen sich auch intertextuelle Anlehnungen an den Diskursbereich Werbung (→ 7.3.1.2). 138 Vgl. dazu das visuelle Storytelling von Metro mittels Fotografien einer /Mitarbeiterin/, die den gesamten Arbeitstag begleitet wird (→ 8.4.2.4). 139 Mittlerweile wird die Abbildung von /Vorstand/ oder /Vorstandsvorsitzenden/ auch in andere Texte integriert (z. B. BASF Gemeinsam Zukunft gestalten). 140 Ebenfalls Fotos von /Mitarbeitern/ (Testimonials) können als Projektion des Unternehmens und damit als Identifikationsfiguren für Rezipienten gesehen werden (→ 8.2.3.5.3).

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   315

dung des Vorstands daher als rhetorisches Mittel an. Im folgenden Beispiel von Basf wird der /Vorstand/ eher unkonventionell gezeigt, und sichert sich damit – im Vergleich zu anderen Fotografien im Korpus¹⁴¹ – bildliche Alleinstellung:

Abbildung 41: BASF GB 2010

Die Abweichungen vom Muster beziehen sich dabei auf das Attribut ,Kleidung‘, die bildliche Darstellung von /Hintergrund/ und /Körperhaltung/ sowie den Bildausschnitt und das Bildformat: In einer großflächigen Aufnahme in relativ freier Natur, was die Elemente /Gras/, /Holz/ und /Steinmauer/ andeuten, sitzen bzw. stehen die /Vorstandsmitglieder/ an /zwei Holztischen/. Die Atmosphäre erscheint durch /freundliche Gestik und Mimik/ relativ gelockert; verstärkt wird dieser Eindruck durch /legere Kleidung/ (/hellblaue Hemden/, /Pullunder/, /Strickjacken/). Der Rezipient ruft dadurch eventuell Attribute wie ,familiär‘, ,harmonisch‘, ,ungezwungen‘ oder ,dynamisch‘ auf, die er auf den Referenzbereich Unternehmen (und Unternehmensidentität) überträgt. Verstärkt wird diese Bedeutungsbildung möglicherweise auch durch das Bildzeichen /braune Holztische/, das den Rezipienten den Wissensrahmen ›Barbecue‹ aufrufen lässt. Die zusätzlich abgebildeten /Getränke/ unterstützen diesen Eindruck. Abgerundet wird das Bild offensichtlich durch die Farbsemantik (/grün/ für Natur). Auch bei Siemens ist ein /Gruppenbild des Vorstands im Freien/ visuell präsentiert und doppelseitig abgedruckt, allerdings mit bereits stilisierten Naturelementen (/Kunstrasen/, /Infinity-Pool/). Die /Vorstandsmitglieder/ weisen zudem /statische Posen/ und /formelle Kleidung/ auf: 141 Vgl. dazu die anderen Realisierungen des GB im Korpus mit statischen Einzelportraits des /Vorstands/, die ebenfalls durch die /formelle Kleidung/ (/dunkle Anzüge/) eher „konservativ“ wirken (vgl. Gohr 2002, 147).

316   

   Ausdrucksebene

Abbildung 42: Siemens GB 2010

Zuletzt soll in diesem Kapitel noch auf die Farbsemantik eingegangen werden (vgl. Anders/Lasch/Hund 2011, 14¹⁴²), da Farben als Elemente der Ausdrucksseite des Zeichens verstanden werden können, die mit inhaltsseitigen Parametern verknüpft werden (vgl. Kastens 2008, 314). In den Beispielen von Basf und Siemens sowie weiteren Repräsentationstexten zeigte sich, dass bestimmte Farben musterhaft funktionalisiert und dadurch als Symbol eingesetzt werden: grün steht etwa für Natur bzw. Umwelt. Bei Linde wird diese erlernte Verknüpfung genutzt:

Abbildung 43: Linde GB 2010

142 Auf die Wichtigkeit des Farbkonzeptes und dessen Stimmigkeit verweisen gezielt Anders/ Lasch/Hundt (2011, 14), was in anderen linguistischen Analysen meist nicht berücksichtigt wird. Neben dem Farbkonzept nennen Kastens (2008, 314ff.) sowie Esser/Schelenz (2011, 87ff.) als weitere wichtige Punkte des Fotodesigns die Aufnahmeschwerpunkte (link, Mitte, rechts) sowie die Formateinstellungen (z. B. Großformat).

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   317

Im Bild sind der /Wald/ sowie die /Krawatte/ in der Farbe grün gehalten. Durch die /Krawatte/ in grün wird das Bedeutungsmerkmal ,Natur/natürlich‘ auch auf den Mitarbeiter und damit wiederum metonymisch auf das gesamte Unternehmen übertragen. Dieser musterhafte Einsatz der Farbe grün evoziert das für Unternehmen essentielle Subthema ›Umwelt‹, was für die Umwelt potenziell belastende Unternehmen eine wichtige Teilinformation darstellt. Dennoch wird durch die Fotografie bei Linde – bei näherer Betrachtung – die Opposition ›Natürlichkeit vs. Künstlichkeit‹ mitaufgerufen, da der Rezipient die Fotomontage erkennt (/kein Schatten/, /unsauberer Fußeintritt/) sowie das Kriterium der Situationalität nicht angemessen beachtet wurde (ein Auftreten im Wald mit dieser Kleidung ist relativ unwahrscheinlich). Eine weitere Farbe, die im Korpus symbolisch für das Bedeutungsmerkmal ,Natur‘ steht, ist blau.¹⁴³ Im folgenden Foto rahmen die Farben grün und blau die /emissionslose Flotte/ von Daimler, wodurch eine direkte Sachverhaltsverknüpfung zwischen Umwelt und Produkt (entgegen der Opposition Natur – Technik) stattfindet:

Abbildung 44: Daimler Unternehmensinformationen 2010

Auch K+s nutzt blau häufig in breitformatigen Fotografien. Die /Ährenfelder/ könnten zudem als Symbol für Wachstum gelesen werden, was der Slogan links oben (Nachhaltig Wachsen) sowie der Claim rechts unter dem Logo (Wachstum erleben.) textuell aufnehmen:

143 Im Branchenvergleich fällt insgesamt auf, dass blau sich zur Erkennungsfarbe vieler Finanzunternehmen entwickelt hat (und danach entsprechend semantisiert wurde) (vgl. Kastens 2008, 303ff.). Bei Deutsche Bank dient blau als Texthintergrund der Kenntlichmachung von zwischengelagerten Teiltexten (Leitbild, Unsere Identität) im GB 2010. Bei Basf und Bayer wird je nach Produktsegment die Farbe gewechselt (z. B. Bayer Crop Science = /hellgrün/). Infineon, Bmw und ThyssenKrupp nutzen kalte Farben (v. a. grau) im GB 2010.

318   

   Ausdrucksebene

Abbildung 45: K+S GB 2010

Diese Beispiele zeigen, dass Farben mit inhaltsseitigen Komponenten verknüpft und habitualisiert werden (vgl. Kastens 2008, 314). Des Weiteren können Farben (Bilder), wie im letzten Bild, auch gezielt mit der Textebene korrelieren. Bei Linde (→ Abb. 43) kann grün auch als Metapher gelesen werden, wenn der Bildtitel miteinbezogen wird (Dr. Andreas Opfermann, Leiter Clean Energy). Grün bezieht sich dann auf Clean Energy (,saubere Energien‘¹⁴⁴), was eine Energieform bezeichnet, welche die Umwelt geringfügiger belastet. Dieser Befund leitet dazu über, nochmals die Beziehungen zwischen Bildern und integrierten bzw. betitelnden Texten zu beleuchten.

7.4.2 Text-Bild-Beziehung Entsprechend werden Bilder in ihrem kommunikativen Kontext nicht nur als Darstellung gesehen, sondern auch als Symbol gelesen, das mit dem Textbild interagiert oder nicht (vgl. Burger 2005, 400).¹⁴⁵ Das bedeutet, der Rezipient unterstellt einem Bild einen semantischen Zusammenhang in Bezug zum sprachlichen Kotext (im Text). Je nachdem, wie der Produzent diese Verbindung vornimmt, kann er entsprechende Wirklichkeitskonstruktionen (bei Rezipienten) vornehmen, d. h. Sachverhalte verknüpfen (vgl. Felder 2007a, 364). Stöckl (2004, 124ff., 135ff.) unterscheidet dabei vier basale Arten, Text und Bild zu kombinieren (de-

144 Vgl. dazu: „[…] deshalb haben wir im Konzern die Clean Energy Group gegründet. […]. So bieten wir unseren Kunden die Stärken unserer Engineering Division und unserer Gases Division im Wachstumsmarkt „Saubere Energien“ aus einer Hand.“ (Linde GB 2010). 145 Vgl. zur Kohärenzbildung von Text-Bild-Relationen ausführlich Burger (2005, 400ff.).

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   319

korativ, additiv, überadditiv¹⁴⁶, konfliktiv), die in der folgenden Analyse um die explizite sprachliche Verknüpfung ergänzt werden.¹⁴⁷

7.4.2.1 Dekorativ Dekorativ beschreibt eine Bebilderung, die der Rezipient als passend zum Text wahrnimmt. Wie bereits beschrieben, zeigen sich viele Bilder (Fotografien), welche als „Standardbild“ den Text begleiten und der ästhetischen Illustration dienen.¹⁴⁸ Meist werden diese Aufnahmen durch Fotografien der /Mitarbeiter mit Fokus auf die Augen- oder Handpartie in Gesprächen oder Meetings/ realisiert:¹⁴⁹

Abbildung 46: Deutsche Börse Standpunkte

Auch die im Kapitel → 7.4.1.4 präsentierten Fotografien von /weitläufige und unberührte Natur/ fallen unter diese Kategorie. Die doppelseitige Din-A4-Fotografie von Linde (→ Abb. 43) wird hierbei direkt mit einem eingefügten Textfeld verkoppelt, in dem der Bildinhalt aufgenommen wird: Der Text beschreibt Umwelt und Ressourcen, wodurch Bild und Text in einem konvergenten Verhältnis stehen. In vielen Fällen ist jedoch der im Text geschilderte Sachverhalt nicht selbst abgebildet, sondern eine im weitesten Sinne dazu metonymisch verbundene Person

146 Überadditiver Bildeinsatz bedeutet, dass das Bild die notwendige Ergänzung zum Text darstellt, denn die Bedeutung ergibt sich für den Rezipienten erst durch das Zusammenspiel beider Komponenten. Da Repräsentationstexte verstanden werden sollen und weniger modischen Konjunkturen ausgesetzt sind, ist der überadditive Bildeinsatz hier praktisch nicht gegeben (vgl. Ehrenheim 2010, 250). 147 Vgl. zum Passungsverhältnis von Text/Bild auch Anders/Lasch/Hundt (2011, 13, 21): Diese unterscheiden quantitatives Verhältnis und qualitatives Verhältnis (kongruent, komplementär, elaborativ, kein Bezug). 148 Meist besitzen Unternehmen in ihrem Brandbook Fotografien für Themenbereiche (z. B. ›Umwelt‹, ›Ausbildung‹) sowie Farben, die ein stimmiges visuelles Profil vermitteln sollen (vgl. Esser/Schelenz 2011, 87). 149 Vgl. zu diesen Fokussierungen auch Ehrenheim (2010, 234).

320   

   Ausdrucksebene

(Mitarbeiter), ein Objekt (Produkt) oder eine Umgebung (Natur, Werk/ Fabrik). Der inhaltliche Mehrwert und der Aussagegehalt der dekorativen Bebilderung ist daher eher niedrig (vgl. Stegu 2000, 311). Deshalb kann diese in verschiedenen Texten eingesetzt werden, ohne dass der Rezipient sie als unpassend empfindet – allerdings auch nicht als originell oder einzigartig (= salient), was für den Sachverhalt Unternehmensidentität jedoch zentral ist.

7.4.2.2 Additiv Die Grenze zur rein dekorativen Funktion ist zwar fließend, jedoch trägt beim additiven Bildeinsatz das Bild zur Bedeutungskonstitution bei. Der Text trägt dabei die Hauptinformationen, während das Bild einen kleineren Inhaltsteil übernimmt, der oft schwerer zu verbalisieren ist. Im Korpus zeigt sich diese Form der Text-Bild-Verknüpfung durch /typische Produkte des Unternehmens/ oder Abbildungen von /Unternehmensgründern/. Beiersdorf beispielsweise liefert ein anschauliches Beispiel, indem das bekannteste Produkt von Beiersdorf (/blaue Nivea-Dose/), das der Rezipient durch sein Weltwissen aufgrund des Produktdesigns identifizieren kann, mit dem Eintritt in den Index Dax-30 (DAX; 22.12.2008) sowie dem Claim (Beiersdorf – Passion for Skin & Beauty Care) verknüpft wird:

Abbildung 47: BDF Imagebroschüre

Text kann auch direkt ins Bild integriert werden, was ebenfalls zur Sachverhaltsverknüpfung beiträgt: Im Beispiel von K+s findet sich ein Nebeneinander von Stadt (/Wolkenkratzer/) und Natur (/Feld mit Traktor/), was wiederum auf die binäre Opposition ›Natürlichkeit vs. Künstlichkeit‹ Bezug nimmt. Die /Wolkenkratzer/ könnten dabei metonymisch für die Textbausteine Wachstum und Leben stehen; das /Feld mit Traktor/ für die Ausdrücke Nährstoffe und Mineralien:

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   321

Abbildung 48: K+S GB 2010

Die Metapher Quelle ruft dabei zusätzlich kognitiv das Konzept ›ursprüngliche Materie‹ auf, kombiniert mit ›stetig nachfließender Strom‹ (= Wachstum).¹⁵⁰ Der additive Bildeinsatz kann somit zur Hervorhebung von Einzelheiten und zur Herstellung von Glaubwürdigkeit dienen (vgl. Nöth 2000b, 494)¹⁵¹, was K+s möglicherweise anstrebt.

7.4.2.3 Konfliktiv Als konfliktiv bezeichnet man schließlich einen Widerspruch von Text und Bild. Besonders auffallend ist bei Merck (Der Merck Weg) der Einsatz von Bildern, die erst durch einen großen Interpretationsaufwand unter Einbezug von Welt- bzw. Fachwissen der Rezipienten als Metaphern zum Text verstanden werden können. Der in Folge präsentierte Textteil (→ Abb. 49) titelt Gegensätze ziehen sich an. Seit 1668 und beschreibt in der thematischen Entfaltung diejenigen Gegensätze, welche Merck auszeichnen (Pharma und Chemie, Tradition und Innovation), was bereits in Kapitel →  6.5.2 diskutiert wurde. Erst nach genauerem Betrachten lassen sich diese sprachlich konstituierten Gegensätze, die bildlich durch das /grüne Laserschwert/ symbolisiert werden, etwa als ein Nebeneinander von Vergangenheit (personifiziert durch die /Samurai-Kleidung/) und Zukunft/Innovation (personifiziert durch das /Star Wars-Laserschwert/) in einer einzigen Person lesen. In Bezug auf die Rezipientenperspektive ist diese Bebilderung sicherlich nicht optimal gelöst, da der Text-Bild-Zusammenhang erst durch außersprachliches Wissen hergestellt wird:

150 Vgl. zu Metaphern (wie Quellen, Ströme, Eisberge) ausführlich Blumenberg (2012). 151 Ähnlich ist die Verknüpfungsfunktion, die Felder (2007a, 366) anführt, da „indexikalische Verweisrelationen“ (Nöth 2000b, 494) zwischen Text und Bild gebildet werden.

322   

   Ausdrucksebene

GEGENSÄTZE ZIEHEN SICH AN. SEIT 1668. Unternehmerische Balance bedeutet auch: Gegensätzliches Denken.

Wir sehen Gewinne als Chance, Verantwortung gegenüber allen zu

Unser Erfolg basiert im Wesentlichen auf dem, was viele für unver-

übernehmen, die von unserem unternehmerischen Handeln berührt

einbar halten: Gegensätze, Dualität, die Gleichgewichtung zweier

sind. Wir übernehmen Verantwortung für unsere Produkte, unsere

Welten. Das beginnt mit der bewussten Entscheidung für die beiden

Mitarbeiter und unsere Umwelt. Und wir übernehmen Verantwortung

Standbeine Pharma und Chemie. Es setzt sich fort in einem erfolgreichen

in der Gesellschaft, in der wir leben. Denn nicht nur Eigentum, son-

Nebeneinander von Tradition auf der einen Seite und Innovation

dern auch unternehmerischer Erfolg verpflichtet.

auf der anderen. Oder von global geführten Geschäften und lokal gelebtem Unternehmertum. Es zeigt sich auch daran, wie wir bei der

Merck bekennt sich ausdrücklich zu den zehn Prinzipien des

Integration unserer beiden größten Akquisitionen, Serono in Pharma

„United Nations Global Compact“: Faire Arbeitsbeziehungen,

und Millipore in der Chemie, das Beste aus zwei Welten miteinander

Respektierung der Menschenrechte und weltweiter Umweltschutz

vereinen konnten. Und es zeigt sich nicht zuletzt in der Dualität

seien hier nur stellvertretend genannt für diese Prinzipien verant-

von Kapitalgesellschaft und Familienunternehmen.

wortungsbewussten Handelns weltweit tätiger Unternehmen.

Auf der einen Seite Forschergeist, auf der anderen die nötige Erfahrung.

2007 haben wir mit der Weltgesundheitsorganisation (WHO) eine

Auf der einen Seite Produkte, die das Leben vieler Menschen ver-

Partnerschaft geschlossen, um die Bilharziose bei afrikanischen

bessern. Auf der anderen Seite steigern diese auch nachhaltig den

Kindern zu bekämpfen. Im Rahmen dieser Partnerschaft stellt Merck

Wert unseres Unternehmens. Und weil wir nicht nur Forscher und

binnen zehn Jahren 200 Millionen Tabletten Cesol® 600 mit dem

Entwickler, sondern auch zuverlässige Partner unserer Kunden sind,

Wirkstoff Praziquantel kostenlos bereit. Das entspricht einem Wert

können wir Innovationen mit Markterfolg verbinden.

von zirka 80 Millionen US-Dollar und ermöglicht die Behandlung von 27 Millionen Kindern. Nach der Malaria ist die durch Würmer verursachte Bilharziose die in Afrika am weitesten verbreitete Tropenkrankheit, unter der vor allem Kinder zu leiden haben. Ein weiteres Beispiel ist die exklusive Unterstützung des Global Pharma Health Fund e.V., der mobile Kompaktlabore namens „Minilab“ weltweit gegen Arzneimittelfälschungen zum Einsatz bringt. Sie sehen: Das bewusste Leben von Gegensätzen kann ganz schön produktiv sein.

Abbildung 49: Merck Einzigartig – Der Merck Weg

7.4.2.4 Explizite sprachliche Verknüpfung Schließlich sind Beispiele interessant, in denen Bilder explizit durch metasprachliche Hinweise bzw. Beschriftungen mit dem Text verknüpft werden. Laut Ballstaedt geben Bildunterschriften eine „Seh- bzw. Auswertungsanleitung“ (Ballstaedt 1994, 50). Diese lautet im Fall von ThyssenKrupp unter der Fotografie /Stahlwerk/: Das neue Stahlwerk fügt sich in die natürliche Umgebung ein. Die Farbgestaltung reflektiert die Farben der Nachbarschaft. (ThyssenKrupp GB 2010)

Abbildung 50: ThyssenKrupp GB 2010

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   323

Durch diese zwei Sätze wird versucht, die Bedeutungsbildung beim Rezipienten insofern zu unterstützen, als dieser das /Stahlwerk/ (Technik), welches eigentlich in semantischer Opposition zu /Rasen/ (Natur) steht, als mit der natürliche[n] Umgebung/Nachbarschaft synthetisiert begreift. Unterstützt wird diese Bedeutungskonstruktion durch den metasprachlichen Hinweis auf Farbgestaltung (=  grün). Die zeichensprachliche Botschaft wird somit mit dem Bild verknüpft und durch den symbolisch-konnotativen Inhalt¹⁵² (/grüne Farbe des Werks/ = ,Natur‘) erweitert. Dass diese Verbindung bei einem Stahlwerk nicht unbedingt gegeben sein mag (z. B. hoher Energieverbrauch), wird zugunsten der positiven Selbstdarstellung von ThyssenKrupp verschwiegen. Auch unter die Text-Bild-Ebene fällt das Spiel mit Lettern in Bildern, was zahlreich in den Repräsentationstexten zu beobachten ist. Laut Spitzmüller/ Warnke ist die typographische Information¹⁵³ „wie eine metasprachliche Aussage zum ›Textwert‹ aufzufassen“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 169). Das Unternehmen kann sich dadurch gruppenspezifisch abgrenzen bzw. als einzigartig hervorheben (z. B. durch Verfremdung), was für die Konstruktion von Unternehmensidentität wesentlich ist. Die Deutsche Post arbeitet im gesamten Geschäftsbericht beispielsweise mit Lettern, die als Aussagen in Bildern eingesetzt werden:

Abbildung 51: Deutsche Post GB 2010

152 Die Bildsymbolik wäre demnach semiotisch auf der Konnotationsebene anzusetzen und nimmt laut Arnold (2007) rhetorisch betrachtet die argumentative Stelle eines Topos ein. 153 Die Typographie ist insgesamt im Korpus meist digital in Druckbuchstaben umgesetzt; teilweise sind die Signaturen oder Anredeformeln der Unternehmensführung im Leitbild oder Geschäftsbericht jedoch in Handschrift abgedruckt. Vgl. zur Schriftlinguistik auch Spitzmüller/ Warnke (2011, 167ff.) sowie Stöckl (2004).

324   

   Ausdrucksebene

Das Foto zeigt gelbe Lettern, welche die Aussage Meine Wahl abbilden und in einem /Paket/ aus der Rezipientenperspektive (/Hände/) verbildlicht werden. Somit stellt die Deutsche Post bereits die Verbindung zu einem ihrer Produkte sowie symbolisch zur unternehmenseigenen Erkennungsfarbe (gelb) her. Zudem findet sich auf dem Bild ein weiterer Text (das Inhaltsverzeichnis des Geschäftsberichts) in einem potentiellen Textmedium (/Zettel/) medialisiert, was somit das Merkmal der Schriftlichkeit durch Typographie nochmals unterstreicht. Auch in einem weiteren (stark bearbeiteten) Bild von Deutsche Post wird dieses Muster aufgenommen, indem auf einer /Bestellkarte/, die somit einerseits ein Produkt, andererseits ein potentielles Textmedium ist, typographisch der Subtitel des Geschäftsbericht 2010 (Ihre Wahl Sein) abgebildet ist:

Abbildung 52: Deutsche Post GB 2010

In Kapitel 7.4.1.1 wurde bereits bemerkt, dass sämtliche Textteile im Geschäftsbericht von Deutsche Post textuell in einem Layout, das sich ikonisch auf Produkte bezieht (z. B. /Paket/, /Bestellkarte/, /Brief/, /Container/) gehalten sind. Auch bei Bayer wird mit Lettern im Bild gearbeitet, auf welche im gekoppelten Fließtext nochmals metasprachlich eingegangen wird:

Abbildung 53: Bayer Mission und Werte

Text-Bild-Ebene (semiotische Ebene)   

   325

Wir arbeiten nachhaltig und stellen uns unserer Verantwortung als sozial und ethisch handelndes Unternehmen. Unsere Bayer-Werte „Führung“ („Leadership“), „Integrität“, „Flexibilität“ und „Effizienz“, zusammengefasst unter dem Begriff LIFE, sind dabei unsere Richtschnur in der Umsetzung unserer Mission „Bayer: Science For A Better Life“. (Bayer Mission und Werte)

Das Akronym LIFE dient somit nicht nur textlich, sondern auch bildlich, der besseren Erinnerung der Bayer-Werte (Werte) und verknüpft diese gleichzeitig mit Mitarbeiter, was beides zentrale Subthemen bzw. (ko)konstituierende Sachverhalte von Unternehmensidentität sind. Das Kapitel schließt in Anlehnung an Felder (2007a, 359) mit der Frage, ob das Bildzeichen ein erkenntnisstiftendes Potential im Vergleich zum Sprachzeichen hat. Insgesamt kann den Bildern in der Analyse wohl primär eine höhere Werbewirkung in der Selbstdarstellung der Unternehmen zugeschrieben werden, da sie schneller erkannt¹⁵⁴ und besser erinnert werden (vgl. Nöth 2000b, 490).¹⁵⁵ Sie heben sich von der Mehrzahl der Sprachzeichen im Korpus ab und sprechen Rezipienten affektiv an (vgl. Anders/Lasch/Hundt 2011, 13), da sie neben dem Text, der vor allem formallogische Inhalte abdeckt, emotionale Informationen mittransportieren (vgl. Ehrenheim 2010). Bilder können spezifische Emotionen¹⁵⁶ in Bezug auf das Unternehmen auslösen und eventuell das Interesse auf angrenzende Texte lenken. Zudem besitzen Bilder informationsökonomische Eigenschaften in Bezug auf die Vermittlung abstrakter und komplexer Sachverhalte (z. B. durch die /Weltkarte/ oder tabellarische Abbildungen). Diese Eigenschaften sind der Konstruktion von Unternehmensidentität allesamt förderlich. Zweitens zeigt sich damit einmal mehr die „multisemiotische Einheit“ (Zhao 2008, 110) von verschiedenen selbstständigen Texten, Bildern oder Bildtiteln, aus denen diese konstruiert wird. Dennoch büßen die Bildzeichen in den Repräsentationstexten durch den musterhaften Gebrauch über Verdichtungen und generische Darstellungen ihre spezifische Singularität ein.¹⁵⁷ 154 Anders/Lasch/Hundt (2011, 13) betonen das besondere kommunikative Darstellungsmittel des Bildes, das der Rezipient total und holistisch erfasst, während der Text sich erst linear entfaltet. 155 Vgl. hierzu Stegu (2000, 314): „Experimente haben gezeigt, dass in Bild-Text-Verbindungen Fotos immer zuerst angesehen werden, die Hauptaufmerksamkeit geht dann von den Fotos zu den Unterschriften bzw. zu anderen sprachlichen Textteilen und oft wieder zu den Fotos zurück.“. 156 Darüber hinaus kann dem Bild aufgrund seines mimetischen Potentials auch zugestanden werden, dass es besonders gut geeignet ist, Emotionen auszulösen und ideologische Embleme und Mythen zu transportieren (vgl. Stöckl 1998, 78). Vgl. dazu auch den Personenmythos – der Gründer (→ 8.2.3.5.5.2). 157 Vgl. zur Reproduktion von Bildern die Thesen Felders (2009a, 44; Felder 2011a, 13).

326   

   Ausdrucksebene

7.5 Fazit: Ausdrucksebene Kapitel 7 lieferte einen  – teilweise tabellarischen Überblick  – in Bezug auf die konkreten Ausdrucksmuster zur Konstruktion von Unternehmensidentität und offenbarte ein relativ standardisiertes Ausdrucksrepertoire zur Selbstherund -darstellung. Da besonders lexikalische und syntaktische Muster innerhalb der aufgeführten Propositionen auch Diskurspositionen anzeigen (vgl. Polenz 2008, 298), könnte man von einer generischen Kennzeichnung des Diskurses sprechen, welche die Unternehmen aus ihrer Selbstperspektive vornehmen, u. a. durch Hochwertwörter, Soziativbildungen, Evaluativa, sein oder bilden, syntaktische Herausstellungen zur Betonung ihrer Besonderheit sowie bildliche Zeichen, die konnotative Potentiale wecken.

8 Sprachhandlungsebene des Diskurses In diesem Kapitel soll die Sprachhandlungsebene des Diskurses beleuchtet werden. Der Schwerpunkt wird daher von der bisherigen Analyse des Wissensstandes um Unternehmensidentität (= konzeptuelle und ausdrucksseitige Strukturen) hin zur Wissensdurchsetzung der Produzenten im Hinblick auf intentional strukturierte Handlungen bei Rezipienten (= pragmatischer Aspekt¹) verschoben (vgl. Felder o. J., 6). Zur Realisation solcher Sprachhandlungen stellen Akteure Texte „mit beabsichtigten Text- und Wirkungsfunktionen“ (Felder o. J., 7) her. Diese Annahme lehnt sich an die Vorstellung einer kommunikativen Intention als Ausgangspunkt des Sprachhandelns an, von welcher aus Akteure bestimmte Funktionen, z. B. Geltungsansprüche in Texten, realisieren (vgl. Felder 2013, 21f.).² Diese Geltungsansprüche können in der Analyse als Rekonstruktion einer Intention³ mittels Sprachhandlungsmustern modelliert werden, da es sich bei Repräsentationstexte um relativ elaborierte Texte handelt, die im Hinblick auf sprachstrukturelle Ebenen funktionale Kennzeichnungen aufweisen. Dadurch werden „kommunikative Strategien von Diskursakteuren und Versuche, bestimmte Konzeptualisierungen dominant zu setzen“ (Felder 2013, 18) offengelegt. Da es im Diskursbereich Wirtschaft besonders um die Erzeugung und Erhaltung von Zustimmung bei bestimmten Anspruchsgruppen geht, werden die 1 Nach Felder steht das Attribut „pragma- für jene Ansätze des Untersuchungsprogramms, die auf die Bestimmung des Handlungswertes bzw. der pragmatischen Funktion der herausgearbeiteten Sprachmuster“ (Felder 2012, 129) abzielen. Gemäß der handlungstheoretischen Auffassung von Sprache sind Worte Taten (vgl. Wittgenstein 1997), denn es werden im Zuge sprachlicher Äußerungen nicht nur Sachverhalte beschrieben oder Behauptungen aufgestellt, sondern selbst Handlungen vollzogen, da durch diese sprachlichen Akte ebenfalls eine aktive Veränderung der Realität vorgenommen wird (vgl. Morris 1946; Austin 1972; Searle 1982; Peirce 1983). 2 Sprachliche Handlungen werden demnach rückgebunden an die Akteure als handelnde Produzenten von Texten (vgl. Felder o. J., 6). Diese Annahme lehnt sich an einen pragmatisch und textlinguistisch inspirierten Diskursbegriff an (→ 3.1.3), der die Stellung des Akteurs im Diskurs fokussiert, wodurch das „linksseitige“ Sprechen der Produzenten-/Senderseite Aufmerksamkeit bekommt. Die tatsächliche Wirkung beim Rezipienten (Intention bis perlokutionärer Akt) wird in dieser Arbeit nicht nachgeprüft und ist insgesamt schwer überprüfbar. 3 Intentionalität ist in der Pragmatik die grundlegende Basis jeder sprachlichen Handlung. Searle erklärt im Anschluss daran soziale und institutionelle Strukturen als von „kollektiver Intentionalität“ (Searle 2009, 90) geleitet. In dieser Arbeit ist jedoch zusätzlich zu fragen, inwieweit man eine Intention unterstellen kann, da im Produzentenbereich keine konkreten Produzenten bzw. Schreiber der Texte bekannt sowie die Texte von unterschiedlichen Produzenten bearbeitet sind. Es muss deshalb im Sinne der Sprachpragmatik von einer Intention ausgegangen werden, die praktisch unerreichbar ist und nur sprachlich theoretisch rekonstruiert wird, indem von sprachstrukturellen Befunden auf sprachpragmatische geschlossen wird (vgl. Felder/ Müller/Vogel 2012, 17).

328   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Ausdrücke intentional und Intentionalität nochmals in ein anderes Licht gerückt, was zugleich im Bereich Politik essentiell ist. Während die Politik jedoch relativ intensiv sowie insgesamt häufiger in Bezug auf Sprachhandlungen in der Diskurslinguistik untersucht wurde (z. B. Felder 2010; Freitag 2013; Herdeanu i. D.), ist der Bereich Wirtschaft diesbezüglich kaum vertreten (z. B. Frauenholz 2009), obwohl die Methoden der Politolinguistik dafür durchaus fruchtbar erscheinen. Sprache ist in beiden Diskursbereichen ein wichtiges strategisches Mittel mit einer dominanten informativ-persuasiven Funktion, um politische bzw. wirtschaftliche Zielsetzungen in der öffentlichen Kommunikation zu rechtfertigen (vgl. Klein 1989, 23ff.). Auch Klaßen (1999, 36f.) konstatiert, dass reine Verständigung im Sprachgebrauch in der Wirtschaft oft sekundär ist, sondern Sprache im Ringen um Salienz rein funktionale Qualität erlangt, denn […] das Unternehmen hat das Ziel, den Anspruchsgruppen der Äußerungen das unternehmerische Handeln nahezubringen und positive Einstellungen bei ihnen zu erzeugen, die eine Identifikation mit dem Unternehmen möglich machen. (Klaßen 1999, 35)

Welches Unternehmen diskursiven Profit (und damit Macht über die Durchsetzung von Zeichen und Inhalten in Bezug auf Unternehmensidentität) hat, ist danach bestimmt durch sprachlich-diskursive Affirmation und gleichzeitige (sprachliche) Abschwächung von Wettbewerbern, indem Unternehmen sich zueinander in Beziehung setzen und durch entsprechende Sprachhandlungen positionieren (vgl. Burel/Becker/Kleitsch i. D.). Diese Dominantsetzung von Positionen lässt sich auch als „kommunikative Positionierungsarbeit“⁴ (Müller/Kluwe 2012, 8) bezeichnen, denn [w]er spricht oder schreibt, der positioniert sich  – in der Gesellschaft, sich selbst gegenüber und hinsichtlich seines Redegegenstandes. Was auch immer wir beim Sprechen oder Schreiben tun, worüber wir auch reden – mit jeder Wahl eines Themas, eines Ausdrucks, einer Stilebene, mit jeder Geste und mit jedem Blick indizieren wir unsere – faktische oder ersehnte – Stellung im sozialen Gefüge der Gesellschaft, in der wir uns verorten. (Müller/ Kluwe 2012, 8)

Unternehmen können daher durch ihre Aussagen sprachliche Positionierungen (z. B. als Partner oder Gesellschaftsmitglied) vornehmen, indem sie spezifische Redeweisen auswählen, auf Topoi oder fachlich kodierte Bewertungsmuster zu-

4 Vgl. dazu auch die Anthropologische Rhetorik bei Gardt, der den Menschen als „Homo rhetoricus“ (Gardt 2012, 61) begreift, welcher darauf angewiesen ist, „seine Position durch Überzeugungskraft zu behaupten“ (Gardt 2012, 62). Vgl. dazu auch die Positioning-Theorie (vgl. Harré/van Langenhove 1992) und die Positionierung im Marketing (vgl. Domizlaff 1951).

Handlungstypen und -strategien    

   329

rückgreifen. Es geht somit um auf die Erzeugung von „Wohlwollen“ kalkulierte sprachliche Handlungen, die Unternehmen intentional unter Berücksichtigung der (situationalen) Angemessenheit vollziehen. Aus diesen Sprachhandlungen werden schließlich Identitäten indiziert und positioniert, was die folgenden Kapitel offenlegen.

8.1 Handlungstypen und -strategien Die Sprachhandlungen im Diskurs sollen nun systematisch in pragmatische Paradigmen gebettet werden. Die oben bereits beschriebene Handlung „Erreichen von Zustimmungsbereitschaft bzw. Akzeptanzschaffen“ (Spieß 2007, 44) wird danach auch als Haupthandlung der Unternehmen im Diskurs bezeichnet,⁵ was Klaßen (1999, 35) bereits konstatierte:⁶ Oberstes Handlungsziel ist die Erlangung von Zustimmungsbereitschaft in der Öffentlichkeit. Weitere Ziele werden handlungslogisch davon abgeleitet. (Klaßen 1999, 35)

Praktisch wird diese theoretische Haupthandlung durch diverse Unterhandlungen von Unternehmen realisiert, die als konkrete Sprachliche Strategien (vgl. Freitag 2013) auftauchen und dahingehend beschrieben werden.⁷ Diese offenbaren sich auf allen sprachstrukturellen Ebenen, die sich „konkreter sprachlicher Mittel“ (Spieß 2007, 44) bedienen. Um diese konkreten Strategien systematisieren zu können, werden in den folgenden Kapiteln zusätzlich Handlungstypen auf der Mesoebene herausgearbeitet: In Anlehnung an Felder (2012, 129; Felder 2013, 24) wird dabei von drei Handlungstypen mittlerer Abstraktion in der Domäne Wirt-

5 Vgl. dazu Spieß (2007, 44): „Die Haupthandlung (das ERREICHEN VON ZUSTIMMUNGSBEREITSCHAFT) wird durch verschiedene Unterhandlungen, die sich als Redestrategien beschreiben lassen, realisiert. Redestrategien manifestieren sich auf allen sprachstrukturellen Ebenen. Sie verfolgen bestimmte Ziele und bedienen sich dabei konkreter sprachlicher Mittel.“. 6 Diese Haupthandlung fällt unter die Assertiva, mit welchen informiert, positioniert und behauptet wird (vgl. Felder 2009a, 36ff.; Felder 2012, 117, 128f., 141, 150ff.) (→ 5.2.1.2). 7 Vgl. dazu bereits bekannte sprachliche Positionierungsstrategien im Corporate Discourse (vgl. Breeze 2013) oder im Impression Management (vgl. Piwinger/Ebert 2001, 26ff.). Impression Management (→ 2.2.2) ist eine Art der bestärkenden Kommunikation als „Versuch von Personen oder Institutionen, den Eindruck, den sie auf andere machen, zu steuern und zu kontrollieren. […] Impression Management ist in diesem Sinne also eine Inszenierungsstrategie“ (Piwinger/Ebert 2001, 1). Dabei werden mittels sprachlicher Strategien in Sprachhandlungen die Inferenzen, die der Rezipient aus dem Text zieht, im Sinne der gewünschten Bedeutungsbildung beeinflusst. Vgl. Piwinger/Ebert (2001, 26ff.) zu einer umfassenden Übersicht zu Impression-ManagementStrategien.

330   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

schaft ausgegangen, die inhaltsseitig mit ausdrucksseitigem Material gefüllt werden: – Handlungstyp „Sachverhaltsfestsetzung“ (→  3.4.3) mit allgemeinem Faktizitätsanspruch⁸, d. h. Akteure versuchen, Sachverhalte durch Zuschreibung von Merkmalen als allgemeingültig festzusetzen, indem sie mit bestimmten Bezeichnungen auf diese referieren bzw. diese definieren; – Handlungstyp „Sachverhaltsbewertung“ (→ 3.4.3) bezieht sich auf explizite und implizite Wertung der Akteure in Bezug auf Sachverhalte; – Handlungstyp „Sachverhaltsverknüpfung“ (→ 3.4.3) bezieht sich auf epistemische Verknüpfungen von Wissensrahmen/-dispositionen, d. h. Sachverhalte werden mit anderen in Bezug gesetzt.⁹ Diese drei Handlungstypen werden zwar nie allesamt im selben Maß sowie vollständig unabhängig voneinander realisiert, für die Untersuchung jedoch analytisch getrennt (→  8.2, 8.3, 8.4). Eine Besonderheit dieser Arbeit ist dabei, dass die Handlungstypen bisher nur auf dissensorientierte Texte angewandt wurden, in dieser Analyse jedoch auf konsensorientiere Texte übertragen werden (kongruent mit der Haupthandlung „Erreichen von Zustimmungsbereitschaft bzw. Akzeptanzschaffen“). Wie bereits erwähnt, werden diese daher induktiv durch diskursspezifische Sprachliche Strategien auf der Mikroebene gefüllt, die einen spezifischen Bedeutungswert haben und dahingehend für die Konstruktion von Unternehmensidentität funktionalisiert wurden.¹⁰ Da dieses sprachliche Handeln im Spannungsfeld zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen

8 Vgl. dazu Helbig (2008, 413), der den Faktizitätsbegriff einführt, als die Bezugnahme auf den Wahrheitsgehalt von Sachverhalten der realen Welt bzw. von hypothetischen Welten. Mithilfe sprachlicher Zeichen können diese Prozesse objektiviert werden, weshalb in Folge sprachliche Indikatoren auf der Textoberfläche, mit denen Geltungsansprüche erhoben und Absolutheit hergestellt wird, aufgeführt werden. Vgl. dazu Helbig (2008, 413): „In der natürlichen Sprache kann sowohl explizit als auch implizit Bezug auf die Wahrheit von Sachverhalten oder die Existenz von Objekten und damit auf die extensionale Deutung von Begriffen und Sachverhalten im philosophischen Sinn genommen werden. Weil damit der Inhalt eines Satzes direkte Bezugnahmen auf die reale Welt bzw. auf die hypothetischen Welten enthält, muß dieser Bezug auch in der Wissensrepräsentation selbst (und zwar auf präextensionaler Ebene) berücksichtigt werden. Zu diesem Zweck führen wir ein weiteres Merkmal: die Faktizität (Abkürzung: FACT) ein.“ Felder (2010, 571; Hrv. i. O.) führt aus, dass ein „abstrakter Sachverhalt erst durch das Wort und sein Perspektivierungspotential für uns kognitiv zugänglich wird und überhaupt erst entsteht […]. Damit sind wir auch dem – etymologisch durch facere implizierten – ,Schöpfungsakt‘ des Machens oder Gestaltens im Kontext der Faktizitätsproblematik gerecht geworden.“. Vgl. dazu Felder (2013, 14f.). 9 Dazu gehört etwa bereits die Sachverhaltsverortung in einem Wirtschaftssystem, das präsupponiert wird. 10 Vgl. zu Positionierungsstrategien in der LDA Spieß (2007) sowie Freitag (2013).

Handlungstypen und -strategien    

   331

erfolgt, vor welchen Ersteres sich positiv darzustellen und als feste Entität einzuführen sucht, wird noch ein vierter Sprachhandlungstyp hinzugefügt: – Beziehungskorrelation: Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um sich als Textproduzenten in positiver Repräsentation sichtbar zu machen, gleichlaufend Anspruchsgruppen als Adressaten zu konstituieren und diese an sich zu binden. Folgendes Schema fasst die Sprachhandlungskategorien dieser Analyse vorab zusammen und gibt einen Überblick, welche Strategien¹¹ in dieser Arbeit erarbeitet wurden: Tabelle 14: Analysekategorien der Sprachhandlungsebene Sprachhandlung (Haupthandlung): Erreichen von Zustimmungsbereitschaft bzw. Akzeptanz Sprachhandlungstyp

Sprachliche Strategie

Sachverhaltsfestsetzung

– – – –

Sachverhaltsbewertung

– explizite Bewertung – implizite Bewertung

Sachverhaltsverknüpfung

– Kausalitätsherstellung – Argumentative Strategien – Metaphernfelder

Beziehungskorrelation

– Adressatenspezifik – Produzentenspezifik

semantische Kämpfe Klassifikationen Bezugnahmen Absolutheitsanspruch

Der Mehrwert dieser Analyse ist dabei, dass nicht nur eine inhaltliche Untersuchung der Sprachlichen Strategien erfolgt, sondern auch deutlich gemacht wird, in welcher ausdrucksseitigen Zeichenform diese realisiert werden. Damit wird der analytische Blick sogleich auf die sprachliche Ausdrucksseite gerichtet, auf formale einfache wie komplexe bedeutungshafte Sprachzeichen, die als inhaltsseitige Korrelate ausgewertet werden (vgl. Felder 2009a, 25).

11 Zeigten sich Regelmäßigkeiten im Hinblick auf pragmatisch-funktionale, formal-grammatische und rhetorische Analysekriterien (vgl. Freitag 2013, 254ff.), mit denen Unternehmen Geltungsansprüche in Bezug auf Unternehmensidentität erheben, wurden diese zu einer Strategie-Kategorie zusammengefasst.

332   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

8.2 Sachverhaltsfestsetzung 8.2.1 Semantische Kämpfe Sachverhalte können mittels verschiedener sprachlicher Zeichen konstituiert werden, wobei es in Diskursen, in denen es um die Durchsetzung von (verschiedenen) Positionen geht, oft zu sogenannten semantischen Kämpfen (vgl. Felder 2006; 2010)¹² kommt, als Versuch in einer Wissensdomäne bestimmte sprachliche Formen als Ausdruck spezifischer, interessensgeleiteter und handlungsleitender Denkmuster durchzusetzen. (Felder 2010, 544)

Explizite Formulierungen zur Angemessenheit eines Ausdrucks (metasprachliche Hinweise) oder die Ablehnung einer Formulierung (durch negative Konnotation von X gegenübergestellt mit positiv konnotiertem Y) sind leicht erkennbar. Insgesamt werden (in der Fachkommunikation) jedoch viel häufiger implizite semantische Kämpfe ausgetragen, aus denen nur gedeutet werden kann, dass Akteure „beim Formulieren sprachreflexiv die potentielle Wirkung einer bestimmten Wortwahl zu antizipieren versuchen“ (Felder 2010, 551). Hierzu zählen etwa Durchsetzungsversuche von Bezeichnungen oder Bedeutungen, indem bestimmte Konzeptattribute dominant gesetzt werden. Im Folgenden werden beide Strategien (explizit/implizit) für die Konstruktion von Unternehmensidentität vorgestellt.

8.2.1.1 Explizite Formulierungen zur Ausdrucksangemenssenheit Im Korpus sind  – aufgrund der überwiegend anzunehmenden Zielsetzung der Konsensherstellung  – explizite Formulierungen zur Ausdrucksangemessenheit eher selten vorhanden: Eine Ausnahme bildet dagegen ein Beispiel von Henkel: Es sind zumeist dynamische Worte und Bilder, mit denen Firmen für sich werben. Von Leistung, Wachstum und Zukunft ist in vielen Slogans die Rede, oftmals illustriert durch moderne Hochhausfassaden, die wie einstmals Henkels Fabrikschlote in den Himmel ragen und wirtschaftliche Kraft symbolisieren. Ganz anders klingt da die Botschaft, mit der sich Henkel seit dem Jahr 2001 als Unternehmen präsentiert: „A Brand like a Friend“ […] schlägt

12 Semantische Kämpfe wird sowohl in der Geschichts- und Politikwissenschaft als auch in der Sprachwissenschaft seit den 1970er Jahren verwendet (vgl. Dieckmann 1975; Klein 1989). In dieser Arbeit wird auf Felder (2010, 547) rekurriert, der den Begriff ›Semantische Kämpfe‹ mit einer Trias aus Benennungskonkurrenz, Bedeutungskonkurrenz und Bedeutungs- bzw. Sachverhaltsfixierungsakt prägt. Es kann sich bei diesen um implizite als auch um explizite Konflikte um die Angemessenheit von sprachlichen Formen handeln.

Sachverhaltsfestsetzung   

   333

im Konzert der globalen Konzerne andere Töne an. Leiser als üblich, doch nicht weniger aufmerksamkeitsstark. (Henkel Corporate Identity)

Henkel nutzt die Ausdrücke anders, andere Töne sowie leiser zur Betonung seiner Andersheit (= positiv konnotiertes Y)  – eine metasprachliche Abgrenzung wird von dynamische Worte und Bilder, Firmen und Slogans (negativ konnotiertes X) vorgenommen. Komparative und binäre Oppositionen verwendet auch E.on und grenzt sich durch Komparative, die Negation kein Slogan und Wettbewerb von seinen Wettbewerbern ab: Cleaner & better ist kein Slogan, sondern die Beschreibung eines Programms: „Cleaner“ sind Produkte und Dienstleistungen, die beim Anwender die Energiequalität im Sinne von Klima- und Umweltschutz spürbar verbessern. „Better“ ist unsere Energie, wenn wir Leistungen erbringen und Technologien einsetzen, die wir deutlich überlegener als der Wettbewerb beherrschen, und hieraus bessere Produkte und Dienstleistungen für unsere Kunden machen. (E.ON Cleaner and better energy)

Slogan kommt dabei eine negative Konnotation zu, weil er im Verdacht steht ‚ohne Inhalt/Referenz‘ zu sein. Zudem wird bei E.on metasprachlich die Frage aufgegriffen, warum der Ausdruck cleaner & better im Sprachgebrauch des Unternehmens verwendet wird: Wir haben bewusst von „clean“ und nicht von „green“ gesprochen. Und wir haben bewusst den Komparativ gewählt, da es nicht um absolute Werte oder Einheitsziele in allen Teilen der Welt gehen kann, sondern vielmehr um stetige Verbesserungsprozesse. (E.ON Cleaner and better energy)

Im Sinne einer Sprachreflexion spricht E.on hierbei von einer bewussten Ausdrucksentscheidung für den Komparativ und grenzt sich vom diskurstypischen Superlativ (absolute Werte) ab. Weniger offensichtlich finden sich (für den Rezipienten) jedoch diejenigen Muster, die im folgenden Kapitel durch implizite Bedeutungsnuancierungen auftauchen.

8.2.1.2 Implizite Bedeutungsnuancierungen Implizite Bedeutungsnuancierungen zeigen sich im Korpus in Form von Bezeichnungskonkurrenz, Bedeutungskonkurrenz sowie Bedeutungsfixierung. Bei der Bezeichnungskonkurrenz¹³ werden konkurrierende Bezeichnungen für einen 13 Im vorliegenden Diskurs beschränken sich diese Strategien auf wenige Beispiele, da es um die Herstellung von Konsens (beim Rezipienten sowie insgesamt zwischen den Akteuren) geht. Laut Klein liegt Bezeichnungskonkurrenz dann vor, wenn umstritten ist, „welche von mindes-

334   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Sachverhalt gewählt, wobei jede Bezeichnung verschiedene Aspekte dessen betont und damit verschiedene Perspektivierungen auslöst, d. h. letztlich Sachverhalte und deren Bedeutung unterschiedlich konstituiert (vgl. Felder 2011a, 8). Ausdrucksseitig manifestiert sich diese Tatsache im Korpus etwa durch geringfügige lexikalische Änderungen (z. B. Leitbild vs. Leitlinien; Richtlinien vs. Leitlinien) sowie synonym scheinende Ausdrücke (Mission vs. Vision) (→ 5.2.1). Hinter diesen verbirgt sich oftmals dasselbe Referenzobjekt, auf das nur verschieden sprachlich zugegriffen wird.¹⁴ Das prominenteste Beispiel zeigt sich im lexematischen Feld bzw. Wortfeld zu ›Identität‹ selbst: Bedeutungsähnlich werden dabei die Ausdrücke (Unternehmens-)Identität, (Corporate) Identity, Persönlichkeit, Person, Selbstbild, Selbstverständnis, Profil, Bild, Image etc. genutzt, die alle auf den Sachverhalt Unternehmensidentität verweisen (→  7.1.1.2; elektronischer Anhang, 1): Durch die Auswahl der Zeichen nehmen Unternehmen jedoch bereits feine Bedeutungsakzentuierungen vor und konstituieren den Sachverhalt Unternehmensidentität sowie dessen Bedeutung verschieden  – beispielsweise impliziert Selbstbild eine ‚statische Momentaufnahme‘, während Selbstverständnis einen ,dynamischen hermeneutischen Prozess‘ dominant setzt.¹⁵ Als Funktion dahinter kann eventuell das Alleinstellungsmerkmal angeführt werden, um sich bereits auf der Bezeichnungsebene von anderen abzusetzen. Bei der Bedeutungskonkurrenz dagegen werden unterschiedliche Bedeutungen (eines Sachverhalts) mittels desselben unumstrittenen, nicht problematisierten Ausdrucks vorgenommen. Gerade in Vermittlungsdiskursen ist dieser Aspekt des semantischen Kampfes zu beobachten und für Laien nicht immer sofort zu durchschauen (vgl. Felder 2010, 543), da erstens nicht alle Unternehmen ihr Verständnis von (Schlüssel-)Wörtern offenlegen (Nachhaltigkeit heißt [für uns] X) und zweitens nur minimale Änderungen in der Semantik vorgenommen werden,

tens zwei Bezeichnungen für einen Sachverhalt die ‚richtige‘ ist“ (Klein 1989, 17). Diese relativ „harte“ Definition (durch das Kriterium der Umstrittenheit) wird hier in dem Sinne ausgeweitet, als auch konkurrierende Bezeichnungen, die nicht als ‚umstritten‘ oder ,konkurrierend‘ ausgegeben werden, sondern synonym Eingang in den Diskurs finden, als Bezeichnungskonkurrenz aufgefasst werden. Vgl. zur Frage der Benennungs- und Bezeichnungsproblematik Felder (2010, 547). 14 Bei diesen Bezeichnungskonkurrenzen ist es allerdings schwer, zu beurteilen, inwiefern es tatsächlich „interessenspezifische Versprachlichungstechniken“ (Felder 2010, 547) sind. 15 Hier ließe sich nicht direkt von einem semantischen Kampf um die Sachverhaltskonstitution von Unternehmensidentität sprechen, sondern höchstens von einem weichen Ringen um Begriffsperspektivierungen, da sich alle Ausdrücke in semantischer Nähe befinden und keine Abwertung von Gegnern vorgenommen wird. Zudem ist die Funktion der Bezeichnungskonkurrenz hierbei nicht die Deutungshoheit, sondern die Abgrenzung von Bezeichnungen anderer Diskursteilnehmer (Wettbewerber).

Sachverhaltsfestsetzung   

   335

wenn verschiedene Ausdrücke ein Konzept evozieren (vgl. Felder 2013, 23): Insbesondere bei den Sachverhalten Verantwortung, Werte und Nachhaltigkeit finden sich Beispiele für diese Ausformung: Nicht zuletzt bedeutet nachhaltiges Handeln für uns auch, soziale Verantwortung an unseren Standorten zu übernehmen. (HeidelbergCement GB 2010) Nachhaltig zu handeln heißt für uns deshalb, erfolgreich zu wirtschaften, umsichtig mit den Mitarbeitern umzugehen, sich gesellschaftlich zu engagieren und aktiven Umweltschutz zu betreiben. (BDF Imagebroschüre)

Beide Begriffsvorstellungen in den Belegen gehen auf den gleichen Ausdruckskomplex nachhaltig* + handeln zurück. Jedoch werden verschiedene Bedeutungsaspekte (Teilbedeutungen) dem Begriff zugerechnet: Bei HeidelbergCement scheint das Attribut ,soziale Verantwortung‘ weniger bedeutsam, während dieses bei Beiersdorf in einer linearen Verkettung mit ,erfolgreiches Wirtschaften‘ und ,Umweltschutz‘ steht. Der Sachverhalt Nachhaltigkeit an sich ist jedoch unstrittig, da es sich bei Nachhaltigkeit wie bei den anderen Ausdrücken (Verantwortung oder Werte), die Bedeutungskonkurrenzen im Diskurs aufweisen, vorwiegend um Hochwertwörter handelt, denen ein „gesellschaftlich relativ unstrittiger Geltungsanspruch“ (Felder 2010, 553f.) anhaftet. Ebenso ist die damit einzugehende Verpflichtung, nachhaltig zu handeln, kollektiv anerkannt, jedoch wird die Frage unterschiedlich behandelt, welche Aspekte dieses beinhaltet (Nachhaltigkeit → elektronischer Anhang, 1.5.3). Abschließend soll in diesem Kapitel noch die Aufmerksamkeit auf die Bedeutungsfixierung gelenkt werden. Hierunter fällt nach Felder die „Prägung eines Begriffes bzw. Konzeptes (mittels des spezifischen und steten Gebrauchs eines bestimmten sprachlichen Ausdrucks)“ (Felder 2010, 554). Damit wird ein bestimmter Sachverhalt erst konstituiert, weshalb der Bedeutungsfixierungsversuch, wenn er gelingt, zu einem Sachverhaltsfixierungsakt¹⁶ wird (vgl. Felder 2010, 554f.). Die Repräsentationstexte liefern viele Beispiele für Bedeutungsfixierungsversuche mittels der Syntagmen X heißt/bedeutet [für uns] Y oder X verstehen [wir] unter Y, die bevorzugt bei den Sachverhalten Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder Verantwortung, aber auch Leistung, Integrität, Führung, Sicherheit und Transparenz erscheinen:¹⁷

16 Vgl. dazu Felder (2010, 546; Hrv. i. O.): „Identische Ausdrücke können Begriffe bzw. Konzepte mit divergierenden Teilbedeutungen evozieren und tragen damit zu einer spezifischen Sachverhaltskonstitution bei, die hier als Sachverhaltsfixierungsakt bezeichnet wird.“. 17 Vgl. dazu die entsprechenden Kapitel im → elektronischer Anhang, 1.

336   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Verantwortung übernehmen heisst für uns nachhaltiges Handeln. K+S ist sich der Verantwortung bewusst, die mit der Nutzung von natürlichen Ressourcen verbunden ist. (K+S GB 2010) Exzellent sein bedeutet zudem, dass wir als Unternehmen für die besten Köpfe, die der Markt bietet, attraktiv sind. Es bedeutet, ihnen die Qualifikationen zu vermitteln und Chancen zu geben, die erforderlich sind, um Höchstleistungen zu erbringen. (Siemens Unsere Werte) Unsere Entscheidungen und unser Verhalten müssen stets moralischen Grundsätzen und unseren Unternehmenswerten entsprechen. Das verstehen wir unter Integrität. (Siemens GB 2010)

Ebenso dient der Adjunktor im Sinne von lexikalisch der Bedeutungsfixierung, denn Unternehmen legen hier – wörtlich – einen Sinn für den gebrauchten Ausdruck fest:¹⁸ Linde versteht Sicherheit umfassend: im Sinne von Versorgungssicherheit und Sicherheit in der Anwendung der Produkte, Verfahren und Anlagen für Kunden und Mitarbeiter. (Linde GB 2010)

Linde gibt somit den eigenen Vorstellungen von der Bedeutung des Lexems Sicherheit Raum, die mit den Unternehmensinteressen korrelieren (,Versorgungssicherheit‘). Schließlich zählen als Bedeutungsfixierungsversuche auch metakommunikative Fixierungen von Begriffen (z. B. ›Verantwortung‹), indem durch visuelle Unterstützung semantische Ausdifferenzierungen erfolgen: Verantwortung – Wir helfen Patienten überall auf der Welt, indem wir Krankheiten verhindern, lindern und heilen sowie die Diagnose-Methoden verbessern. – Wir sorgen für eine ausreichende Versorgung mit qualitativ hochwertigen Nahrungsund Futtermitteln sowie pflanzlichen Rohstoffen. – Wir leisten bedeutende Beiträge auf den Gebieten Energie- und Ressourceneffizienz, Mobilität, Bauen und Wohnen, um nur einige zu nennen. (Bayer Mission und Werte)

Die Bedeutungsfixierung kann durch ihre häufige Nutzung im Diskurs durchaus als diskursive Strategie angesehen werden, welche darin besteht, „gerade diejenigen Bedeutungsaspekte als unverzichtbar zu etikettieren, die der Plausibilisierung der eigenen Argumentation dienen […]“ (Felder 2010, 555). Wird die Bedeutung so konstituiert, wie in der Fixierung angelegt, und ein Begriff (z. B. ›Verantwortung‹) in der aktuellen Bedeutungsform weiterverwendet, ist par18 Vgl. dazu auch Klein, der von Begriffe besetzen spricht, als „Verändern oder Spezifizieren der deskriptiven Bedeutung eines Wortes“ (Klein 1989, 22).

Sachverhaltsfestsetzung   

   337

allel auch der Sachverhaltsfixierungsakt (von Verantwortung) gelungen, da die Bedeutungsprägung von den anderen Wettbewerbern aufgenommen und an Anspruchsgruppen weitergegeben wird. Somit ist die Bezeichnungskonkurrenz besonders der Abgrenzung bzw. Alleinstellung zuzuordnen: Die Bedeutungskonkurrenz und -fixierung sind Spielarten des semantischen Kampfes, durch die Macht über die Semantik in einem Diskursbereich ausgebübt werden soll (vgl. Felder 2010, 543).

8.2.2 Klassifikationen Häufig manifestieren sich in der Analyse auch Muster, die auf das kommunikative Verfahren des Kategorisierens bzw. Klassifizierens verweisen, d. h. bestimmten Institutionen, Personen, oder Dingen werden soziale Kategorien oder ein Kategorienset sprachlich zugeschrieben. Durch die dadurch vorgenommene Typisierung werden Sachverhalte verdinglicht und gleichzeitig als solche ontologisch festgesetzt (vgl. Gumperz 1982). Müller/Kluwe (2012, 6f.) sehen die Kategorisierung als kontinuierlichen Prozess der sozialen Identitätsarbeit an. In der konkreten sprachlichen Kategorisierung gibt es nach Sacks (1992, 40f.) in der Konversationsanalyse drei Fälle, die Selbstkategorisierung, Partnerkategorisierung sowie die Fremdkategorisierung, wobei in dieser Arbeit die Selbstkategorisierung aus der Autoperspektive der Unternehmen und die dafür genutzten sprachlichen Sets auf der Ausdrucksseite interessieren und auf Texte angewandt werden. Denn durch die sich sprachlich manifestierenden Sachverhaltsklassifizierungen¹⁹ wird eine ›Identitätsrolle‹ der Unternehmen manifest, die für diese zu mentalen Bezugsobjekten (Konzepten) in Bezug auf Unternehmensidentität werden. Es zeigen sich beispielsweise regelhaft substantivische Komposita (X + Unternehmen), die eine soziale oder branchenhafte Einordnung des Unternehmens einleiten, z. B. Hochleistungsunternehmen, Chemie- oder Technologie-Unternehmen: Exzellente Mitarbeiter in einem Hochleistungsunternehmen. (Infineon GB 2010) Für Linde als Technologie-Unternehmen hat der Klimaschutz einen hohen Stellenwert. (Linde GB 2010)

19 Kategorisierungen und Klassen, die sich im Diskurs (durch Akteure) etablieren, hebt Foucault (1974, 17) besonders in Bezug auf ihre subjektivierenden und objektivierenden Machtwirkungen hervor.

338   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Zudem tauchen Substantive auf, die die Funktion des Unternehmens spezifizieren (Dienstleister, Anbieter, Partner, Pionier, Erfinder): Daimler ist ein starker Partner für junge Pioniere, die ihre wissenschaftliche Arbeit mit der Praxis verknüpfen möchten. Ein Partner, der Türen öffnet, Kontakte, Forschungsmaterialien und Einblicke vermittelt und auf dem Weg in die Zukunft optimal unterstützt. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Mit unserem GoGreen-Versand haben wir als erster Logistikdienstleister den Kunden angeboten, die durch den Transport entstehenden Emissionen mit CO2-Zertifikaten aus Klimaschutzprojekten auszugleichen. (Deutsche Post GB 2010)

Vor allem die soziale Rolle ,Partner‘ wird dabei seriell von Unternehmen als Zuschreibungskategorie genutzt. Dadurch wird das Unternehmen von einer unbelebten Organisation zu einer Person aufgewertet, der positive menschliche Eigenschaften zugeschrieben werden können (z. B. ,stark‘, ,zuverlässig‘, ,verlässlich‘, ,ideal‘): Das Unternehmen bietet eine breite Palette an Druck- und Flüssiggasen sowie Chemikalien und ist damit ein wichtiger und verlässlicher Partner für unterschiedlichste Industrien. (Linde GB 2010) Mit ihrem Know-How im Verarbeiten von Massendaten und Serviceleistungen für intelligente Stromnetze ist die Deutsche Telekom der ideale Partner für die Energiebranche. (Telekom GB 2010)²⁰

Zusätzlich werden, wie im letzten Beispiel der Telekom, explizite Bewertungen aus der Perspektive des Unternehmens in Bezug auf seine Fähigkeit als ,Partner‘ getroffen (der ideale Partner). Insgesamt fällt auf, dass – obwohl es sich um Selbstklassifizierungen handelt – Unternehmen häufig versuchen, ihre ›Identitätsrolle‹ aus der Außenperspektive zu rechtfertigen (z. B. Partner der Gesellschaft). Durch diese Art des Klassifizierens wird versucht, „die Wertigkeit einer Person (eines Objekts) diskursiv mit (zumeist impliziertem) Bezug auf allgemeinere Prinzipien zu fundieren“ (Diaz-Bone 2009, 275). Durch wichtiger und verlässlicher Partner (bei Linde) wird beispielsweise implizit auf soziale Verantwortung (→ elektronischer Anhang, 1.5.4) angespielt, um sich von einem rein ökonomischen Zweck 20 Die Belege zeigen in Verbindung damit auch Entitäten an, für welche das Unternehmen ein Partner ist, die nicht zwingend personal sein müssen. Vgl. dazu „Dabei sind unsere Kernkraftwerke im Erzeugungsmix ein wichtiger Partner der Erneuerbaren Energien: Sie tragen immer mehr zum Ausgleich der schwankenden Einspeisung bei und sorgen somit für stabile Netze.“ (E.ON Cleaner and better energy); „Mit diesem reichen Erfahrungsschatz sind wir gefragte Partner in der Landwirtschaft.“ (K+S GB 2010).

Sachverhaltsfestsetzung   

   339

abzukoppeln (hin zu allgemeineren ethisch-moralischen Prinzipien). Die Perspektivierung aus der Fremdperspektive zeigt sich ebenfalls durch die Partizipien bevorzugt* und gefragt*, die dem Ausdruck Partner häufig vorangestellt werden: Wir wollen mit unserer einzigartigen Erfahrung in der Bereitstellung hochwertiger Dialyseprodukte und -dienstleistungen weltweit der bevorzugte Partner für unsere Patienten und Kunden sein. (FMC GB 2010) Durch unsere langjährige Erfahrung beim nachhaltigen Wirtschaften können wir uns hier als gefragter Partner positionieren. (Henkel GB 2010)

Auffallend ist dabei im letzen Beleg von Henkel, dass kein ›Partneradressat‹ aufgeführt ist – streng genommen, kann das Unternehmen als Partner jedoch nur existieren, wenn es in einer Relation zu einer anderen Person oder einem Objekt steht, die es zu seiner Rolle als ,Partner‘ befähigen. Das Verb positionieren verstärkt dabei den Eindruck der selbst zugeschriebenen ›Identitätsrolle‹. Ein weiteres Muster, das Unternehmen zur Klassifikation dient, wird mittels der Konstruktion als + Nominalphrase (x Unternehmen) realisiert, die Unternehmen ebenso in Bezug auf eine soziale oder branchenhafte Einordnung anreichern. Oftmals steht die als-Phrase am Satzbeginn (im Vorfeld) und erhält dadurch besondere Aufmerksamkeit, da Rezipienten ihr infolgedessen eine besondere Bedeutung unterstellen: Als globales Unternehmen ist es unser Anspruch, dass unser Handeln mindestens den international anerkannten Standards entspricht. (BASF GB 2010) Als energieintensives Unternehmen hat HeidelbergCement einen hohen Bedarf an Brennstoffen wie Kohle, Petrolkoks, Diesel und Gas sowie an elektrischer Energie. (HeidelbergCement GB 2010)

Der Inhalt der als-Phrase wird dabei als festgesetzt konstituiert und nicht mehr hinterfragt, da die Funktion des Adjunktors als darin besteht, das Referenzobjekt Unternehmen in der Adjunktorphrase zusätzlich zu typisieren (vgl. Eggs 2007, 218f.).²¹ Das heißt, als fordert auf der syntagmatischen Ebene eine Selbstkategorisierung des Unternehmens ein. Deshalb sieht Jacob (2011, 73) den Adjunktor als auch als strukturgebendes Element bezüglich Teilbedeutungen eines Konzeptes an, da dieser inhaltlich um Attribute angereichert wird. Die als-Phrasen zeigen dabei in den Korpusbelegen insbesondere lexikalische x-Füllungen durch Dis21 Diese Form der Charakterisierung wird häufig auch als appositionsartig angesehen (vgl. Eggs 2007, 207) und kann im Restsatz mit einem weiteren Sachverhalt (X) verknüpft werden (häufig mit/für/der/des X).

340   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

positions- bzw. Dimensionsadjektive (global*, international*, sozial*, ethisch*, nachhaltig*, verantwortlich*) oder Evaluativa im Superlativ (führende*, größte*, erfolgreichste*), was ebenfalls eine positive Sachverhaltsbewertung (→ 8.3) einleitet. Unternehmen nutzen somit kommunikativ spezifische Kategorien, die ihnen eine Funktion geben, und damit eine ›Identitätsrolle‹ evozieren (‚ökonomisch orientiertes Unternehmen‘, ,gesellschaftlich orientiertes Unternehmen‘). Diese Analysen zeigen schließlich, dass in allen Strategien des Klassifizierens ähnliche Kategorien zur Anwendung kommen und damit erwartbare Raster und Eigenschaften. Die ›Identitätsrolle‹ wird durch soziale Klasse (‚Partner‘), Branchenklasse und Funktionsklasse (,ökonomisch orientiertes Unternehmen‘) angereichert, welche somit indexikalisch für die Dax-30-Unternehmen sind.²² Da das spezifische diskursive Wissen für die entsprechenden Kategoriebefüllungen relativ konsensual und homogen zum Einsatz, sind keine salienten Kategorien beobachtbar, wodurch die Durchsetzung einer Alleinstellung bezüglich Unternehmensidentität fraglich wird.

8.2.3 Bezugnahme Eine weitere Strategie im Bereich des Handlungstyps Sachverhaltsfestsetzung ist die Bezugnahme (vgl. Freitag 2013, 255ff.), durch die Unternehmen versuchen, der eigenen Position (ihrer Unternehmensidentität) durch den Verweis auf vermeintlich ontisch gegebene Sachverhalte, die von außen in den Diskurs (in die Aussage) hereingetragen werden, einen faktischen und damit glaubwürdigen Charakter zu verleihen. Bezugnahmen auf Zahlen, Länder, Studien, Autoritäten oder Wettbewerber sind demnach Schlussverfahren, die nicht aus eigener Kraft wirken, sondern von außen durch fremde Autorität gestützt werden (vgl. Ueding/Steinbrink 2005, 268f.).²³

22 Wie alle Belege zeigen, werden die Klassifizierungen prädikativ häufig mit sein oder bilden eingeleitet, die den eigenen Vorstellungen der Selbstdeutung im anschließenden Komplement Raum geben (→ 7.2.4.3). 23 Vgl. dazu auch Felders (o. J., 11) Modalitätstyp 2: „Verweisfunktion auf eine andere Instanz (explizit oder implizit), die die Faktizität der Proposition behauptet (z. B. Konjunktiv I): Abhängigkeitssignal, Distanzsignal, Hypothesesignal, Zitiersignal, Raffsignal, Interpretationssignal etc.“.

Sachverhaltsfestsetzung   

   341

8.2.3.1 Bezugnahme auf Zahlen Die explizite Bezugnahme auf Zahlen (Numeralien, ausgeschriebene Zahlen und Ziffern) ist eine (hoch-)rekurrente Praxis im untersuchten Diskurs. Es handelt sich dabei um Jahresangaben²⁴, Umsätze/Gewinne, Mitarbeiter-/Kundenzahlen oder numerische Bezüge auf Standortallokationen oder Produktmengen. Durch diese diskursive Praxis wird zugleich implizit die bedeutungsvolle Stellung betriebswirtschaftlicher Leistungskennzahlen anerkannt, was sich nicht nur im Geschäftsbericht (sowie dem Profil bzw. Porträt) zeigt, da in diesem die Bezugnahme auf Kennzahlen ein konstitutives Merkmal ist: Beiersdorf überzeugt seit Jahren mit hervorragenden Kennzahlen. So erhöhte sich der Konzernumsatz zwischen 1998 und 2008 von 3,3 Mrd. Euro auf 6,0 Mrd. Euro – ein neuer Spitzenwert in der Unternehmensgeschichte. (BDF Imagebroschüre)

Mit dem expliziten Bezug auf ökonomische Kennzahlen in der Imagebroschüre von Beiersdorf (3,3 Mrd. Euro, 6,0 Mrd. Euro) wird der Konzernumsatz als essentieller ökonomischer Beitrag zur Konstruktion von Unternehmensidentität anerkannt.²⁵ Im Folgenden werden exemplarisch die regelhaften Bezugnahmen auf Zahlen im Korpus aufgeführt, wobei diese teilweise auch in Verbindung genutzt werden. Es geht um: – Umsatzzahlen; Mit Beitragseinnahmen von rund 24 Milliarden Euro allein aus der Rückversicherung ist Munich Re einer der weltweit führenden Rückversicherer. (Munich Re Über Munich Re)

–

Mitarbeiterzahlen; Was immer die weltweit mehr als 260.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens tun, sie verbindet ein gemeinsames Ziel: Spitzenleistung. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

–

Standortzahlen; Zur HELIOS Kliniken Gruppe gehören insgesamt 63 eigene Kliniken mit mehr als 18.500 Betten, darunter fünf Maximalversorger in Berlin-Buch, Erfurt, Krefeld, Schwerin […]. (Fresenius Auf einen Blick 2011)

24 Der Bezug auf Jahreszahlen dient der Anzeige von Historizität (→ 8.2.3.5.5 Bezugnahme auf Tradition/Geschichte als namenlose Autorität). 25 Bereits auf der Makroebene nehmen manche Texttitel diese Tendenz zur Zahlen-Orientierung auf (z. B. durch Zahlen, Daten, Fakten bei Bayer und Vw).

342   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die Aktien von über 10.000 Unternehmen aus mehr als 70 Ländern sind an der Börse Frankfurt notiert. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

–

Produktmengenzahlen; Fast 400.000 Beschäftigte produzieren an jedem Arbeitstag rund um den Globus rund 30.000 Fahrzeuge oder sind mit fahrzeugbezogenen Dienstleistungen befasst. (VW Zahlen. Daten.Fakten) An der Börse Frankfurt werden mehr als 400.000 Finanzinstrumente gehandelt – mehr als an jedem anderen europäischen Finanzplatz […]. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

–

Kundenzahlen; Insgesamt hat die Commerzbank weltweit rund 15 Millionen Privat- und Firmenkunden, die von einem noch breiteren und attraktiveren Produkt- und Beratungsangebot profitieren. (Commerzbank GB 2010).

Im folgenden Beleg zeigt sich durch die Aussage Die Zahlen sprechen für sich, dass (Kunden-)Zahlen nicht sprachlich konstruiert (z. B. interpretiert) werden müssen und damit objektiv sind: Die Zahlen sprechen für sich: Im Berichtsjahr haben wir mehr als 33.000 Patienten in unseren Rehabilitationskliniken betreut. (Fresenius GB 2010)

Diese Bezugnahmen finden sich besonders im Finanzsektor stark verdichtet: Im Geschäftsjahr 2010 erzielte die Gruppe einen Gewinn in Höhe von 2,43 Milliarden Euro. Ihre Beitragseinnahmen beliefen sich auf ca. 46 Milliarden Euro. Sie ist in allen Versicherungssparten aktiv und mit rund 47.000 Mitarbeitern auf allen Kontinenten vertreten. (Munich Re Über Munich Re)

Graphische Hervorhebungen von Zahlen (durch Farbunterlegungen, Vergrößerungen oder Fettsetzungen) verstärken diese Wahrnehmungseffekte noch. Fresenius Medical Care fasst beispielsweise im Kurzprofil 2010 in Kapitalbuchstaben und Fettsetzung Informationen über das Unternehmen zusammen (→ 5.2.2.7). Die nachstehenden Abbildungen von Allianz (→ Abb. 54) und Infineon (→ Abb. 55) betonen dagegen nur die Numeralien, wobei Infineon durch die Zahl 1 seine Machtposition anzeigt:

Sachverhaltsfestsetzung   

   343

Abbildung 54: Allianz GB 2010

Abbildung 55: Infineon GB 2010

Diese Praxis besitzt eine stark objektivierende Wirkung, die, über den Einsatz von Numeralien hinaus, durch zusätzliche Applikation von Tabellen und Diagrammen, die Zahlen zusammenfassen oder verbinden, noch verstärkt werden kann. Es handelt sich dabei meist um Zahlen zu Aktienentwicklung, Umsatz oder Mitarbeiterzahlen. Allianz nutzt diese Art der multisemiotischen Informationsdarstellung besonders ausgeprägt (→ 7.4.1.1):

344   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Mitarbeiter nach Ländern 2010

2009

Deutschland

47 889

49 051

Frankreich

Stand 31. Dezember

18 127

18 489

USA

9 808

9 908

Russland

8 434

8 311

Großbritannien

7 253

7 043

Italien

6 914

6 961

Australien

4 043

3 866

Schweiz

3 633

3 984

Spanien

3 448

3 426

Österreich

3 258

3 194

Brasilien

2 876

2 963

Polen

2 560

2 589

Slowakei

2 432

2 487

China (einschließlich Hongkong)

2 143

2 225

Rumänien

2 121

2 152

Niederlande

2 041

2 102

24 358

24 452

151 338

153 203

Übrige Total

Abbildung 56: Allianz GB 2010

Tabellen wie diese (Mitarbeitern nach Ländern) vergegenständlichen somit die ökonomischen Aussagen und erschaffen das Unternehmen sprachlich mit.²⁶ In vielen Belegen finden sich jedoch auch Adverbien wie rund, fast, über oder mehr als vor den Bezugnahmen auf Zahlen, welche die Zuverlässigkeit und Genauigkeit dieser taxieren (vgl. Wellmann 2008, 89). Dieser Befund spricht dafür, dass nicht die Exaktheit der Zahlen in den Repräsentationstexten immer entscheidend ist, sondern der Gebrauch der Numeralien als Zeichen per se, die bereits bei der kursorischen Lektüre ins Auge fallen. Numeralien werden von vielen Rezipienten intertextuell mit der Textsorte Nachricht verbunden, welcher weitgehend Sachlichkeit und Sachrichtigkeit zugeschrieben werden (vgl. Klaßen 1999, 153f.). Durch die komprimierte Informationsform durch die Bezugnahme auf Zahlen entsteht der Eindruck, umfangreiche „harte“ Informationen²⁷ über das Unternehmen objektiv überblicken zu können. Konnotativ werden damit (fachliche) ,Kompetenz‘, ,Seriosität‘ und ,Expertentum‘ mitaufgerufen, was wiederum die Glaubwürdigkeit des Unternehmens hebt. Da es meist um hohe Mengen (Zahlen) geht, wird zusätzlich das Bedeutungsmerkmal ,Erfolg‘ evoziert und gleichsam das Konzept ›Quantität als Legitimationsquelle‹ bei Rezipienten

26 Chiapello (2009, 142) sieht dagegen allein das Rechnungswesen als Quelle der ökonomischen Performativität des Unternehmens, das dessen Sein bedingt: „Man wüsste nichts über die Grenzen des Unternehmens und könnte seinen Gewinn weder berechnen, geschweige denn akkumulieren. Das Unternehmen, die ökonomische Einheit, existiert weitgehend durch das Rechnungswesen.“ (Chiapello 2009, 142). 27 Diese Vorstellung bezeichnet Klaßen als „Rationalitätsmythos“ (Klaßen 1999, 154). Zudem haben die meisten Rezipienten keine Möglichkeit, die Richtigkeit dieser Zahlen zu überprüfen.

Sachverhaltsfestsetzung   

   345

aktiviert.²⁸ Eine Abgrenzung von diesem Prinzip liefern dagegen K+s und Deutsche Bank, die den unzureichenden Nutzen der Bezugnahme auf Zahlen metasprachlich reflektieren: Gute Ideen, Innovationsgeist und Engagement sind uns mehr wert als man in Zahlen ausdrücken kann: […]. (K+S GB 2010) Unser Claim war schon immer mehr als ein Werbespruch. Er steht für die Art, wie wir handeln, er beschreibt unsere Haltung und unsere Leistungsfähigkeit bei allem, was wir für unsere Kunden tun – weit über Zahlen und Produkte hinaus. (Deutsche Bank Leitbild und Werte)

Damit schaffen beide Unternehmen zumindest aussagenhaft ein Alleinstellungsmerkmal, da sie präsupponieren, sich von der reinen Zahlenorientierung (sowie dem Stereotyp des rein auf Zahlen ausgerichteten Bankers bei einem zahlenaffinen Unternehmen wie Deutsche Bank) abzuheben und auf das Merkmal ‚Inhalte‘ zu setzen.

8.2.3.2 Bezugnahme auf Länder Eine weitere regelhafte Bezugnahme ist die auf Länder (mittels Toponymen), was wiederum die scheinbar objektive Faktenkonzentration der Unternehmen unterlegt: Zu unseren Fokus-Ländern zählen vor allem Westeuropa, China, Russland, Brasilien und Indien. (BDF Unser Profil)

Die exemplarische Aufzählung von Westeuropa, China, Russland, Brasilien und Indien in diesem Beleg präsentiert die Globalität (→  elektronischer Anhang, 1.13.3) von Beiersdorf. Diese wird auch durch Einsatz von Text-Bild-Verknüpfungen ausgedrückt, etwa durch eine neben dem Fließtext eingefügte /Weltkarte/ mit Markierungen von Standorten (→ elektronischer Anhang, 1.13.6). Ebenfalls allgemeine Aussagen mit hohem Absolutheitsanspruch zeigen sich in der Bezugnahme auf Länder: In nahezu allen Ländern ist das Unternehmen aktiv, in 19 hat Daimler eigene Fertigungsstätten. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

28 Vgl. dazu Friebe/Albers, die von der kulturellen Verankerung der „Zahlen mit Attributen wie technisch, komplex, und effizient“ (Friebe/Albers 2012, 33) sprechen. Produkte (v. a. Autos, Computer) tragen daher oft Zahlen im Namen, um deren ,technischen‘ Aspekt zu betonen (z B. BMW 520i). Dennoch muss man der Bezugnahme auf Zahlen teilweise eine starke Bindung an Textsorten zusprechen (Geschäftsbericht, Profil bzw. Porträt) (→ 5.2.2).

346   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Bezugnahmen solcher Art scheinen essentiell für Unternehmen, um ihre globale bzw. weltweite Gültigkeit anzuzeigen. Solches Faktenwissen wird jedoch auch nur als „kommunikativ vermitteltes Sinnangebot [wird] in Diskursen produziert“ (Felder 2013, 15).

8.2.3.3 Bezugnahme auf ein Beispiel Als drittes Muster zeigt sich die Bezugnahme auf ein Beispiel, was Freitag (2013, 263) anhand der Nutzung eines Beispiels (Paradeigma/Exemplum) (vgl. Ueding/ Steinbrink 2005, 268f.) in einer Argumentation bzw. Beweisführung anschaulich herausarbeitet. Durch das Anführen von externen Belegen (Inductio²⁹) knüpft der Rezipient Analogien zum dargestellten Sachverhalt, indem das Beispiel mit der getätigten Aussage als veranschaulichender Beleg verwoben wird, wobei die Wahrheitsbedingung als realistisch oder zumindest als der Realität entsprechend gelten muss (vgl. Ueding/Steinbrink 2005, 268f.). Im Korpus wird auf Beispiele bereits auf der sprachlichen Oberfläche durch die Lexeme (zum) Beispiel/e oder beispielsweise (sowie unter anderem) verwiesen: In Russland zum Beispiel unterstützt Fresenius Medical Care Initiativen, in denen neue Qualitätsstandards in der Dialyse erarbeitet werden. Den Rahmen dafür bietet unter anderem eine deutsch-russische Nichtregierungsorganisation, die gemeinsame Projekte der beiden Länder zur Verbesserung der medizinischen Versorgung koordiniert. (FMC GB 2010) Wir setzen uns unter anderem für faire Produktions- und Arbeitsbedingungen bei unseren Lieferanten ein. Und wir helfen landwirtschaftlichen Erzeugern in Schwellenländern dabei, Standards für die Qualität und die Sicherheit von Lebensmitteln zu erreichen. Dieses geschieht beispielsweise in Form von Trainings, die wir gemeinsam mit der Organisation der Vereinten Nationen für industrielle Entwicklung, UNIDO, durchführen. (Metro GB 2010)

Diese Bezüge dienen dazu, die Beweisführungen der Unternehmen als ,wahr‘ zu belegen, denn die Glaubwürdigkeit ihrer Aussage wird durch die Beispiele (Initiativen, Trainings) verstärkt, da es sich um realisierte Tätigkeiten handelt, die exakt verortet werden (z. B. in Russland, Schwellenländern). Oft wird die Objektivierung zusätzlich durch temporale Verweise (Beispiel aus dem Jahr X) erweitert, damit das Beispiel für den Rezipienten theoretisch überprüfbar wird. Bei Basf wird der Objektivitätsanspruch nochmals durch folgende Aussage gesteigert:

29 Vgl. dazu Ueding/Steinbrink (2005, 268f.; Hrv. i. O.): „Inductio nennt Cicero die Methode, eine außerhalb des eigentlichen Redegegenstandes liegende Sache als Beispiel in die Rede miteinzubeziehen und mit dem Fall durch Ähnlichkeit zu verknüpfen […].“.

Sachverhaltsfestsetzung   

   347

Wir dokumentieren unsere wirtschaftliche Leistung und zeigen an konkreten Beispielen, wie Nachhaltigkeit zum Unternehmenserfolg beiträgt. (BASF GB 2010)

Das Verb dokumentieren verweist in diesem Beleg auch auf die mediale Fixierung von Beispielen im Geschäftsbericht 2010, wobei 6 Beispiele[n] die positive Selbstpräsentation stützen (→ Abb. 57). Ferner finden sich im Korpus Bezugnahmen auf das Beispiel durch die Ausdrücke Good/Best Practice (,bewährte Erfolgsmethoden und -praktiken‘³⁰): Best Practice im Ölpalmenanbau. Die K+S KALI GmbH führt auf einer Plantage im Nordwesten von Kolumbien ein Projekt zur Einführung eines Best Practice Managements (BPM) im Ölpalmenanbau durch. Dieses BPM besteht aus 30 unterschiedlichen, erprobten Maßnahmen, die alle zusammengenommen das Anbauverfahren verbessern. Neben der Düngung sind dieses beispielsweise Sortenwahl, Bodenbearbeitung, Pflanzenschutzmittel, Wassermanagement und Ernteverfahren. (K+S GB 2010)

Der Bezug auf Best Practice dient daher der positiven Statuierung in Form eines Exempels (eines Exemplums nach Ueding/Steinbrink (2005, 268f.)) und wird ebenfalls an spatio-temporale Informationen geknüpft, um theoretisch überprüfbar zu werden (Nordwesten von Kolumbien).

Chemie, die verbindet Die BASF verbindet ihren Unternehmenserfolg mit Vorteilen für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre und die Umwelt. An sechs Beispielen zeigen wir, wie wir Wert schaffen – für die BASF und für die Gesellschaft.

1

Schön sein in jedem Alter Mit der Akquisition von Cognis werden wir zum führenden Anbieter von Inhaltsstoffen für die Kosmetikindustrie.

4

Spaß am Lernen Weltweit unterstützt BASF im Umkreis der Standorte Projekte, die den Zugang zu Bildung und den Spaß am Lernen fördern.

2

Ökoeffiziente Windeln Die Ökoeffizienz-Analyse der BASF bewertet die Nachhaltigkeit von Produkten und hilft Kunden bei der Wahl optimaler Lösungen.

5

BASF entwickelt Nutzpflanzen, die resistenter gegen Trockenheit sind.

3

Nachhaltiger Küstenschutz Elastocoast®, ein Verbund aus BASF-Spezialkunststoffen und Schotter, schützt Küsten und Deiche langfristig vor Erosion.

6

Energiespeicher der Zukunft Zusammen mit Partnern aus Wissenschaft und Wirtschaft forscht BASF an effizienten Batteriematerialien für den Einsatz in Elektroautos.

Ernten steigern

Abbildung 57: BASF GB 2010

30 Der Ausdruck Best Practice wird in der Praxis zunehmend durch Good Practice abgelöst, da dieser besser den kontinuierlichen Verbesserungsprozess in Unternehmen beschreibt: „Beim Verbraucherverhalten setzt unser Schulwettbewerb zum Thema Energieeffizienz an. An diesem beteiligten sich über 18.000 Schüler in Deutschland. Anfang 2011 wurden wir dafür von der Deutschen Energie-Agentur mit dem Label „Good-Practice Energieeffizienz“ ausgezeichnet.“ (RWE Unsere Verantwortung 2010).

348   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Weitere Bezüge auf Beispiele manifestieren sich durch die Ausdrücke *projekt/e oder *initiative/n, die Unternehmen anführen, um sich als gesellschaftlich verantwortliche Akteure, was im Bereich von Unternehmensidentität sichtlich eine zentrale Rolle spielt, zu zeichnen (Verantwortung → elektronischer Anhang, 1.5.4). Dabei wird meist auf Hilfsprojekte (im Bereich Bildung oder Naturschutz) referiert: In Kooperation mit der Yehudi Menuhin Stiftung eröffnen wir im Rahmen des MUSE-Projekts Kindern in sozialen Brennpunkten Zugang zu Kunst und Kultur. (BDF Imagebroschüre) Mit „Genius“, der deutschlandweiten Bildungsinitiative für Kinder und Jugendliche, möchte Daimler deshalb schon früh Einblicke in Zukunftstechnologien und Berufsbilder in der Automobilindustrie geben und damit Interesse an Ingenieurberufen wecken. (Daimler Das Unternehmen 2011) In Deutschland haben wir in Zusammenarbeit mit dem Naturschutzbund (NABU) die Initiative „Willkommen Wolf“ gestartet. Das Projekt versucht, die Akzeptanz der Öffentlichkeit für frei lebende Wölfe zu erhöhen und das Image der Tiere zu verbessern. (VW GB 2010)

Auffallend ist dabei in allen drei Belegen die Besetzung der Hilfsprojekte anhand von Eigenamen, um sich dadurch Individualität zu sichern. Die Initiative „Willkommen Wolf“ von Vw erinnert lexikalisch an den Hauptsitz des Unternehmens in Wolfsburg.

8.2.3.4 Bezugnahme auf Studien und Wissenschaft Eine weitere Strategie der Sachverhaltsfestsetzung, die auch bei der Durchsetzung von Unternehmensidentität prominent bedient wird, ist die Bezugnahme auf Studien (vgl. Freitag 2013, 261), Forschungsergebnisse und die Domäne Wissenschaft im Allgemeinen. Diese Bezugnahmen verleihen Aussagen von Unternehmen eine höhere Glaubwürdigkeit, da sich die Bezugnahme intertextuell an den wissenschaftlichen Diskurs anlehnt, oft unter explizitem Verweis auf Experten(-Wissen), das einen hohen Glaubwürdigkeitsgrad in der Gesellschaft besitzt. Im wissenschaftlichen Diskurs ist es dabei Habitus, die Instanz bzw. Quelle von Daten mit klaren, nachprüfbaren Referenzen anzugeben. Deswegen ist bei den aufgeführten Strategien zu unterscheiden zwischen Aussagen mit Bezug auf Studien bzw. Forschung, deren Quelle klar benannt wird (laut Studie X…) und dem eher vagen floskelhaften Instanzbezug (allgemein anerkannt, wissenschaftlich belegt, Studien zeigen Y…), der Wissenschaftlichkeit bloß suggeriert. Freitag (2013, 263) spricht bei Letzterem von einer rein formalen Strategie

Sachverhaltsfestsetzung   

   349

der floskelhaften Semi-Wissenschaftlichkeit³¹ und findet diese häufig bei Aussagen, die sich auf das Konzept ›Zukunft/Folgenabschätzung‹ beziehen, was dieses Korpus bestätigt: Die Lebenserwartung der nahezu 500 Millionen Einwohner der EU-Staaten hat sich in den vergangenen vier Jahrzehnten um durchschnittlich acht Jahre verlängert. Schon heute liegt der Anteil der Bürger, die 65 Jahre und älter sind, bei 17 Prozent. Dieser Wert wird bis zum Jahr 2030 voraussichtlich auf etwa 23 Prozent steigen. Beiersdorf muss sich deshalb verstärkt auf die speziellen Anforderungen älterer Haut einstellen. (BDF GB 2010) Wissenschaftliche Erkenntnisse belegen eindrucksvoll, dass sich unser Klima erwärmt. (Siemens GB 2010)

Im letzten Beleg von Siemens offenbart sich zudem eine Bekräftigung der Wissenschaftlichkeit der Aussage durch die positive Bewertung (eindrucksvoll). Ferner werden zukunftsgerichtete Aussagen in ihrer Gültigkeit als ,wissenschaftlich gesichert‘ ausgezeichnet, indem sie im Indikativ Präsens oder Futur assertiv versprachlicht werden, häufig die Verben erwarten und werden sowie subordinierende Konjunktionen (dass) nutzen. Dass gibt dabei die logische Folge des im übergeordneten Hauptsatz genannten Sachverhalts im Objektsatz an (vgl. Köller 2004, 507): Energie ist ein Wachstumsmarkt. Die Experten erwarten, dass der weltweite Energieverbrauch in den kommenden 20 Jahren um 30 bis 40 Prozent steigen wird. (Linde GB 2010) Die „International Diabetes Federation“, ein weltweiter Diabetesverband, erwartet beispielsweise, dass die Zahl der an Diabetes erkrankten Menschen von über 300 Mio. im Jahr 2011 auf 438 Mio. im Jahr 2030 steigen wird. (FMC GB 2010)

In den Belegen werden ansteigende/r Energieverbrauch bzw. Diabeteserkrankungen als ,wissenschaftlich gesichert‘ präsentiert, woraus Linde und Fresenius Medical Care ihre (zukünftige) Legitimation ableiten, da ein Einsatzgebiet für die Unternehmen begründet erscheint. So verwundert es in Folge nicht, dass die Strategie, auf ›Zukunft/Folgenabschätzung‹ einzugehen, besonders bei den Sachverhalten Wandel (→ elektronischer Anhang, 1.12.3) und Herausforderung (→ elektronischer Anhang, 1.12.2) auftritt. Weitere Verweise auf Studien bzw. Forschung tauchen im Zusammenhang mit dem Sachverhalt Erfolg (→ elektronischer Anhang, 1.9.1) auf, um diesen als ,gegeben‘ zu konstituieren:

31 Mit zunehmender Ungenauigkeit bei der Quellenbenennung sinkt natürlich auch die Glaubwürdigkeit des unternehmerischen Akteurs, was der geschulte Rezipient durchaus erkennt.

350   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Der Vorstand hat 2007 mit ComWerte einen Wandel zu einer mehr werteorientierten Unternehmenskultur angestoßen. […]. Im Übrigen besteht ein wissenschaftlich belegter Zusammenhang zwischen Werten und dem Erfolg eines Unternehmens. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank) Letztendlich hängt unser Erfolg von der Zufriedenheit unserer Kunden ab. Diese messen wir bei Siemens anhand einer international anerkannten Methode. (Siemens GB 2010)

Die meisten Bezugnahmen auf Studien und Wissenschaft dienen jedoch dazu, den eigenen Produktwert/-nutzen hervorzuheben (Produkt →  elektronischer Anhang, 1.7.1): Zu ihrem Sortiment [Sparte Consumer Health Care, S. B.] zählen globale, wissenschaftlich fundierte Markenprodukte, denen die Konsumenten vertrauen. (Merck GB 2010)³²

Vor allem die Betonung der Objektivität von Studien durch Adjektive wie wissenschaftlich*, fundiert*, unabhängig*, unternehmensextern* oder real* ist beim Sachverhalt Produkt (bzw. Dienstleistung) offenbar ein wichtiges Kriterium, sodass eine Bescheinigung der Produktgüte von einer unabhängigen und objektiv scheinenden Instanz (von ,außen‘) zugeschrieben wird: Der Einsatz von Auftaumitteln im Winterdienst hat sich seit vielen Jahrzehnten bewährt. Mehrere unabhängige Studien belegen, dass es zu Auftausalz weder wirtschaftliche noch ökologische Alternativen gibt, um die Sicherheit auf Straßen und Autobahnen zu gewährleisten. (K+S GB 2010)

Fachlexik aus der Wissenschaft verstärkt somit den Eindruck der Bescheinigung der Produktgüte von einer unabhängigen Instanz (z. B. Studie, Forschung, Ergebnisse, Erwartungen, Wirksamkeit, Daten, wissenschaftlich, beweisen, belegen, bestätigen, stützen, zeigen). Diese Bescheinigung kann sich schließlich auch auf das gesamte Unternehmen beziehen, wodurch dieses von ,außen‘ validiert wird: Im Berichtsjahr wurde uns in einer unabhängigen Studie der Unternehmensberatung PA Consulting bestätigt, der zuverlässigste Dienstleister für Express-Sendungen weltweit zu sein. (Deutsche Post GB 2010)

32 Vgl. dazu auch: „Und mit Eucerin Aquaporin Active haben wir nobelpreisgewürdigte Forschungsergebnisse in der Entwicklung einer Feuchtigkeitspflege aufgegriffen.“ (BDF GB 2010).

Sachverhaltsfestsetzung   

   351

Die Telekom nutzt im folgenden Beleg die externe Quelle als Bestätigung des unternehmerischen Handelns, das sie mit der Aussage der Quelle gleichsetzt (richtigen Weg, bestätigt). Zudem wir der Quellengeber (J. D. Power and Associates) als Autorität (→ 8.2.3.5) positiv aufgewertet (renommiert[en]) und eindeutig der Domäne Wissenschaft zugeordnet (Marktforschungsinstitut[s]): Im hart umkämpften US-Markt punkten wir mit dem größten 4G-Netz, modernsten Endgeräten und einfachen Tarifen. Dass wir auf dem richtigen Weg sind, wurde 2011 auch von unabhängiger Stelle bestätigt: Im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsstudie des renommierten Marktforschungsinstituts J. D. Power and Associates erhielt T-Mobile USA auch in diesem Jahr wieder die Auszeichnung als das Mobilfunkunternehmen mit dem besten Kundenservice. (Telekom GB 2010)

Auch Linde berichtet besonders transparent über die Quelle und Durchführung einer Studie, um die Bedeutung von Wasserstoff zu unterstreichen und ein Produktbedürfnis diesbezüglich zu konstruieren: EU-Studie bestätigt: Wasserstoff ist ein Schlüssel zu emissionsfreier Mobilität Wasserstoffbetriebene Brennstoffzellenfahrzeuge werden ein wichtiger Bestandteil einer zukünftigen emissionsarmen Mobilität sein. Dieses ist ein Ergebnis der bislang umfangreichsten europäischen Studie zu den Zukunftschancen verschiedener Antriebskonzepte im Individualverkehr. In einem mittleren Szenario geht die Studie davon aus, dass Brennstoffzellenfahrzeuge im Jahr 2050 einen Anteil von 25 Prozent am Fahrzeugbestand erreichen werden. Dazu sind bis 2020 Investitionen in Höhe von rund 3 Mrd. EUR in den Aufbau einer europaweiten Infrastruktur von Wasserstoff-Tankstellen notwendig. Die Studie zeigt, dass Brennstoffzellenfahrzeuge im Vergleich zu batterieelektrischen Automobilen den Vorteil einer größeren Reichweite und einer kürzeren Betankungszeit haben. […] Die komplette Studie findet man im Internet unter www.zeroemissionvehicles.eu. (Linde GB 2010)

Zusätzlich wird in diesem Beispiel hypertextuell auf die Quelle www.zeroemissionvehicles.eu der Studie verlinkt, um Transparenz zu bekunden und damit den Wahrheitsanspruch durch die theoretische Überprüfbarkeit der Aussagen zu erhöhen. Die meisten anderen Aussagen referieren auf Studien nur vage in Bezug auf Zeitpunkt, Durchführung sowie Bedingungen und entsprechen daher nicht den wissenschaftlichen Kriterien der Reliabilität und Validität: Die Studie des emissionsfreien „Milano Taxi“, die auf der Hannover Messe zu sehen war, beweist, dass Volkswagen den Weg hin zum umweltfreundlichsten Autobauer der Welt konsequent weitergeht. (VW GB 2010)

352   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Laut einer Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting wird sich der Fahrzeugbestand in den nächsten 40 Jahren auf 2 Milliarden Autos verdoppeln. Ohne vollelektrischen Antrieb kann das Weltklima diesen Zuwachs an Verkehrsmitteln nicht verkraften. (Infineon GB 2010)³³

Schließlich dienen die Bezugnahmen auf Studien, Forschung und Wissenschaft dazu, das Unternehmen als eigene Institution der Wissenschaft zu präsentieren: Auf Basis unserer Forschungsaktivitäten und Feldversuche erstellen wir individuelle Düngungsempfehlungen für unsere Kunden, die Voraussetzungen für eine „gute fachliche Praxis“ sind, wie sie beispielsweise im Bundesbodenschutzgesetz (BBodSchG) gefordert wird. (K+S GB 2010)

Man nutzt im folgenden Beleg diesbezüglich das Kompositum MAN-eigene Studien: Im Lkw-Fernverkehr besteht das größte Einsparpotenzial in einer verbesserten Aerodynamik. MAN-eigene Studien zeigen, dass sich bei einer Standard-40-t-Sattelzugmaschine eine Einsparung von bis zu 25% im Kraftstoffverbrauch und damit im CO2-Ausstoßdurch eine neue, aerodynamische Formgebung von Zugmaschine und Auflieger realisieren lässt. (MAN GB 2010)

Wie die Belege inhaltlich zeigen, geht es in diesen internen Studien bzw. Forschungen, im Gegensatz zu externen Studien, meist um die unternehmenseigene Forschungssituation in der Produktentwicklung. Die Unternehmen konstruieren sich somit einerseits als ,forschende‘ Institutionen der Wissenschaft, die aber parallel auch ,erfolgreich‘ sind, wodurch ihnen doppelte Autorität zukommt. Besonders Beiersdorf gebraucht diese duale Positionierung: Die Forschung und Entwicklung von Beiersdorf ist international führend auf dem Gebiet der Hautpflege. (BDF Imagebroschüre) Das außergewöhnliche Fachwissen und die ausgezeichnete Forschungsqualität unseres Unternehmens zeichnet uns aus. Einige der von Beiersdorf entwickelten Untersuchungsund Beurteilungsmethoden für die Wirksamkeit von Hautprodukten haben sich inzwischen zu weltweiten Standards entwickelt. (BDF Imagebroschüre)

33 Vgl. dazu auch: „Einer Studie der Universität von Chicago zufolge wird sich allein in den USA die Zahl der Diabetes-Patienten bis 2034 auf 44 Mio. erhöhen und damit im Vergleich zu 2010 fast verdoppeln.“ (FMC GB 2010). In diesen Belegen ist jedoch auffällig, dass die Aussagen teilweise negative Prophezeihungen enthalten.

Sachverhaltsfestsetzung   

   353

Eine weitere Möglichkeit, das eigene Unternehmen als Institution der Wissenschaft zu konstruieren, stellt die Betonung einer Kooperation mit externen Institutionen der Wissenschaft dar: Um unsere Aktivitäten auf See so umweltverträglich wie möglich zu gestalten, haben wir im Dezember 2008 eine Forschungskooperation mit der International Union for Conservation of Nature and Natural Resources (IUCN) abgeschlossen. (E.ON Cleaner and better energy) Darüber hinaus haben wir unter Einbindung zahlreicher Hochschulen, wie dem Institut für Physikalische Chemie der Universität Münster, unsere Kompetenzen auf dem Gebiet der Elektrotraktion ausgebaut. (VW GB 2010)

In den folgenden Belegen wird die Perspektive dabei so verändert, dass E.on und K+s in der Kooperation mit Universitäten/Hochschulen die Autoritätsposition innehaben, indem sie Letztere monetär unterstützen: Neben unseren eigenen Aktivitäten im Bereich Forschung und Entwicklung unterstützen wir mehr als zehn Universitäten direkt mit finanziellen Mitteln. Bestes Beispiel unserer Hochschulförderung ist das E.ON Forschungszentrum für Energie an der RWTH Aachen. (E.ON Cleaner and better energy) Bei der Entwicklung und Verbesserung von Produkten und Nährstoffkombinationen kooperieren wir mit Universitäten und Hochschulen, um beispielsweise Erkenntnisse der Grundlagenforschung in die Düngepraxis umzusetzen. Den Hochschulen wiederum eröffnen wir auf diese Weise die Möglichkeit, mit aktuellem Praxisbezug zu forschen. Im Jahr 2010 haben wir gemeinsam mit der Universität Göttingen ein Institut gegründet, das sich der praxisorientierten Forschung auf dem Gebiet der Pflanzenernährung widmen wird (Siehe Seite 71). (K+S GB 2010)

Dazu gehört auch, dass E.on einen eigenen Forschungspreis verleiht, der durch den Ausdruck E.ON-Forschungspreis ausdrucksseitig an das Unternehmen zurückgebunden wird: Im Jahr 2010 wurde der E.ON-Forschungspreis bereits zum dritten Mal an internationale Forschungsprojekte und Universitätsinstitute verliehen. Er ist die höchstdotierte Auszeichnung der Branche in Deutschland. Um die Wissenschaft zu unterstützen, stellt E.ON seit 2007 für die einzelnen Forschungsschwerpunkte jeweils rund 5 Mio € bereit – fast 60 Mio € in einem Zeitraum von mehreren Jahren. Das Besondere am E.ON-Forschungspreis: Alle Siegerprojekte werden nicht nur einmalig ausgezeichnet, sondern bleiben über mehrere Jahre im Fokus und werden so weiter unterstützt und begleitet. (E.ON Cleaner and better energy)

Wie oben bereits erwähnt, kommt E.on dadurch eine Autoritätsposition zu. Die Bezugnahme auf (andere) Autoritäten soll aufgrund ihrer Wichtigkeit im Folgenden nochmals vertieft werden.

354   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

8.2.3.5 Bezugnahme auf Autoritäten Die Bezugnahme auf Autoritäten (vgl. Freiag 2013, 255) verweist auf die auf Cicero zurückgehende rhetorische Technik der Auctoritas, die zu seiner Zeit bereits als wirkungsvolles Überzeugungsmittel galt (vgl. Ueding/Steinbrink 2005, 268f.).³⁴ Die Autorität (Auctoritas) wird – wie das Beispiel – von außen in den Fall hineingebracht, unterscheidet sich aber vom Heranziehen eines Beispiels durch die Erlangung von Glaubwürdigkeit aufgrund des „gesellschaftlichen oder kulturellen Ansehen[s] des Zeugnisses bzw. seines Urhebers“ (Ueding/Steinbrink 2005, 268f.). Das Merkmal ,Autorität‘ kann Personen oder Institutionen aufgrund verschiedener Größen zugeschrieben werden. Gukenbiehl (2003, 30f.) unterscheidet dabei zwischen personaler Autorität (Alter, Geschlecht, Charisma, Charakter), funktionaler Autorität (Sachkundigkeit, Expertenschaft) und positionaler Autorität (Amt, Rang). Dieser Aufstellung wird in der anschließenden Analyse gefolgt. Essentiell ist dabei auch die Tatsache, dass Aussagen von Autoritäten in der Regel bereits durch ihre Stellung eine höhere Faktizität und damit einhergehende Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. Sie gelten damit als ,gültiger‘.³⁵ Aufgrund ihrer Deutungshoheit schreibt Searle (2009, 99)³⁶ allen Autoritäten auch deontische Macht zu, was für die Positionierung und Durchsetzung von Unternehmensidentität funktionalisiert werden kann.

8.2.3.5.1 Funktionale Autorität (Experten) Experten unterstreichen durch ihre hohe wahrgenommene Objektivität die Glaubwürdigkeit einer Aussage, denn sie stehen für deren Wahrheitswert als „Mittler“ ein. Durch Hinzufügung der Ausdrücke extern* oder wissenschaftlich* wird zusätzlich die wahrgenommene Objektivität ihrer Aussage verstärkt (→  8.2.3.4). Interpretationen von Experten wird demnach mehr Anerkennung

34 Vgl. dazu Ueding/Steinbrink (2005, 268f.): „[…] Autorität erwirbt man sich entweder durch Naturtalent oder durch dauernde Bewährung. Die Autorität auf Grund von Naturtalent liegt in besonderem Maße in der Tüchtigkeit; bei der Bewährung gibt es vieles, was Autorität bringt: Ausgebildetes Talent, erworbener Reichtum, Lebensalter, Kenntnis, Erfahrung, Druck und manchmal auch ein Zusammentreffen zufälliger Umstände.“ Die Bezugnahme auf Autoritäten könnte auch als argumentative Strategien (→ 8.4.2) behandelt werden, ist aber aufgrund ihrer Wichtigkeit und ihrer Unterkategorien für die Bezugnahme bereits an dieser Stelle integriert. 35 Vgl. dazu die „Hermeneutische Autorität“ bei Weiser (2012, 6). Vgl. dazu auch Felder (2007a, 365 FN 9). 36 Autoritäten wird durch ihre Stellung Macht zuteil: Diese Macht wird realisiert als legitime Macht (positionale Autorität), Expertenmacht (funktionale Autorität) sowie Statusmacht (positionale oder personale Autorität, da eine Person sich ihren Status erarbeitet hat) (vgl. Searle 2009, 99).

Sachverhaltsfestsetzung   

   355

zuteil als solchen, die andere (Laien) entwickelt haben, da Experten einen auf ihrer zugeschriebenen Leistung beruhenden (hohen) Einfluss und daraus erwachsendes Ansehen haben (vgl. Searle 2009, 99; Brünner 2009, 161). Der Rezipient akzeptiert idealerweise das epistemische Autoritätsverhältnis freiwillig und erkennt das überlegene Urteil von Experten an, was lexikalisch durch Spezialist*, Experte* oder Fachleute*/Fachmann* getriggert wird. Besonders in Zusammenhang mit den Sachverhalten Produkte (→ elektronischer Anhang, 1.7.1) und Qualität (→ elektronischer Anhang, 1.2.5) finden sich solche Bezugnahmen: Der Mercedes-Benz Travego wurde bereits 2006 von Fachleuten als sicherster Reisebus der Welt bewertet. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Fresenius Medical Care organisiert und fördert weltweit wissenschaftliche Konferenzen und Fortbildungen mit internationalen Experten der Nierenheilkunde für Ärzte und Dialysefachkräfte und trägt so zur Qualität in der Dialyse bei. Dieses gilt insbesondere für Regionen, in denen moderne gesundheitliche Versorgungsstandards derzeit noch entwickelt werden. (FMC GB 2010)

Für die aufgeführten Sachverhalte Produkte und Qualität werden somit Experten „als Sachverständige mit Spezialwissen“ (Brünner 2009, 161) herangezogen, um die Gültigkeit einer Aussage zu verstärken. Teilweise werden die Experten explizit in das Unternehmen integriert, wodurch Letzterem als Gesamtakteur eine epistemische Autorität zukommt: Experten an 26 Standorten nutzen diesen Erfahrungsschatz und bieten unseren internationalen Kunden innovative Lösungen sowie individuelle Services und Consultingleistungen. (Munich Re Über Munich Re)

Geschieht diese Übertragung, kann dem Unternehmen auch eigenes (Fach-) Wissen (→  elektronischer Anhang, 1.4.1) zugeschrieben werden, was sich ausdruckshaft durch Sachverstand, Know-how oder Kompetenz* realisiert: Wir bringen unseren Sachverstand und unsere Erfahrung im Vorfeld gesetzgeberischer Entscheidungen ein, die den Handel betreffen. (Metro Corporate Principles) Wir stellen unser Knowhow im GC zur Verfügung, um auch anderen Unternehmen die Möglichkeit zu geben, ihre globale Verantwortung wahrzunehmen. (VW GB 2010)

Bezugnahme auf Experten bzw. Fach(-wissen) kann sich aber auch durch einen anderen Sprachmodus äußern, z. B. durch die Nutzung von Fachsprache (→ 7.1.6). Im folgenden Beispiel zeigt die Telekom anhand des metasprachlichen Verweises durch Fachjargon ihre Kenntnis von Fach(-wissen) an:

356   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die verschiedenen Technologien wachsen immer mehr zusammen. Im Fachjargon heißt das zunehmende Konvergenz. (Telekom GB 2010)

Meist geschieht diese Bezugnahme jedoch impliziter durch den Einsatz von Fachtermini (gemäß/getreu/im Sinne der/von X), Anglizismen oder typographischer Hervorhebung von Fachlexik („X“): Bei der Entwicklung aktiver Sicherheitssysteme zur Gefahrenvermeidung und bei Systemen zur Unfallfolgenminderung orientiert sich Daimler im Sinne der „Real Life Safety“-Philosophie am realen Unfallgeschehen. Seit 1969 untersuchen wir Unfälle auf deutschen Straßen. (Daimler Das Unternehmen 2011) Wir bekennen uns zu den Prinzipien des Sustainable Development und zur Rolle eines sozial und ethisch verantwortlich handelnden „Corporate Citizen“. (Bayer Namen.Zahlen. Fakten 2010/2011)

Diese Konstitution von (Fach-)Wissen durch die Nutzung von Fachsprachlichkeit führt wiederum zur Einnahme einer Autoritätsposition des Unternehmens (= Experte) und damit zu einem Machtgefälle zwischen diesem und dem Rezipienten (= Laie), was durchaus auch „Verstehens- und Verständigungsprobleme“ (Brünner 2009, 161) herbeiführen kann.

8.2.3.5.2 Positionale Autoritäten Aufgrund ihrer institutionellen Position sind positionale Autoritäten Diskurshoheiten, d. h. ihre Aussage hat an sich schon mehr Gewicht im Vergleich zu anderen Aussagen, da positionale Autoritäten eine auf Leistung oder Tradition beruhende höhere Stellung in einer Hierarchie haben, z. B. die Führungsetage (Vorstand, Management) von Unternehmen. Wie auch bei Experten wird ihren Deutungen somit mehr Anerkennung zuteil. Diese Tatsache zeigt sich in den untersuchten Repräsentationstexten zugleich darin, dass dem Vorstand Textrahmungen durch Paratexte wie Vorwort oder Nachwort im Geschäftsbericht sowie häufig in Leitbild oder Corporate Mission zuteil werden (→ 5.2.2). Zusätzlich werden diese positionalen Autoritäten als ,Initiatoren‘ gewichtiger Prozesse konzeptualisiert: Mit der Einrichtung des Corporate Sustainability Board auf Vorstandsebene hat Daimler 2008 das Nachhaltigkeitsmanagement weiter gestärkt und Prozesse erfolgreich gebündelt. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

Sachverhaltsfestsetzung   

   357

[…] eine Selbstverpflichtung zur Nachhaltigkeit in zehn Punkten. Diese unterzeichnete René Obermann im April 2010 als erster Vorstandsvorsitzender eines DAX-Unternehmens. Direkt danach stellte er sich auch gleich dem ersten gesellschaftlichen Dialog – einem Livechat im Internet mit der Utopia-Nutzergruppe. (Telekom GB 2010)

Im zweiten Beleg ist dabei die prototypische dreistellige Relation, die häufig bei Autoritätszuschreibungen auftritt (vgl. Bochenski 1988, 21), zu erkennen: Es existieren ›Autoritätsträger‹ (René Obermann), ›Autoritätssubjekte‹ (Utopia-Nutzergruppe), welche die Autorität akzeptieren müssen, sowie ein ›Autoritätsgebiet‹, in dem Autorität ausgeübt wird (gesellschaftlicher Dialog). Zudem wird durch die adverbiale Angabe auch gleich der besondere Stellenwert eines solchen Dialogs zwischen ›Autoritätsträger‹ und ›Autoritätssubjekte‹ präsupponiert. Unternehmensexterne positionale Autoritäten, die entscheidende Einflüsse auf das Unternehmen und dessen Stellung haben, sind dagegen Politiker, auf die zur Aussagenverstärkung verwiesen wird. Ihre alleinige Präsenz wertet Produkte oder Handlungen auf: Barack Obama, Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, bei seinem Besuch im Siemens-Werk in Fort Madison am 27. April 2010. (Siemens GB 2010) Die Studie des Golf blue-e-motion, eine rein elektrisch betriebene Version des erfolgreichsten Volkswagen, nimmt an der von Bundeskanzlerin Angela Merkel einberufenen „Nationalen Plattform Elektromobilität“ teil. (VW Zahlen.Daten.Fakten)³⁷

Weitere Autoritäten, wie Lobbygruppen, Verbände und andere Institutionen, die auch als unternehmensexterne positionale Autoritäten gelten, zählen jedoch zu den nicht-personalen Autoritäten und werden daher unter Kapitel → 8.2.3.5.4 behandelt.

8.2.3.5.3 Personale Autoritäten Ähnliche Voraussetzungen wie für positionale Autoritäten, gelten auch für solche Autoritäten, welche die Glaubwürdigkeit des Unternehmens durch ihre personale Autorität verstärken, d. h. ihre wahrgenommene Aufrichtigkeit oder ihre moralische, soziale, physische oder verhaltensmäßige Attraktivität (vgl. Kastens 2008, 295ff.). Als solche dienen Unternehmen in Repräsentationstexten häufig eigens „designte“ personale Autoritäten mittels sogenannter Testimoni-

37 Vgl. dazu: „Die Vision eines einheitlichen EU-Marktgebietes für Strom bis 2015 nimmt konkrete Gestalt an und die Bundesregierung weist zu Recht darauf hin, dass ein solcher Markt mehr Wettbewerb und Vorteile für die Bürger bringen wird.“ (E.ON Cleaner and better energy).

358   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

als. Dies sind meist medial bekannte Personen, die eine Aussage dadurch verstärken, als sie mit ihrem Namen als Beweis für die Integrität des Unternehmens oder die Qualität und Wirksamkeit seiner Produkte eintreten (= to testimony). Innerhalb des einfachen Sender-Empfänger-Modells sind sie gewissermaßen Multiplikatoren (vgl. Homburg/Krohmer 2009, 735ff.), die zwischen Unternehmen, Medium und Anspruchsgruppen geschaltet werden, da sie bereits vor der Rezeption eine Bestätigungsfunktion innehaben. Die Aussagen der Testimonials wirken für Rezipienten glaubwürdiger, da man zunächst davon ausgehen kann, dass – anders als bei Äußerungen von Konzernangehörigen – kein persönliches Interesse an einem guten Image des Unternehmens vorliegt. (Frauenholz 2009, 123)

Zweitens besitzen (unternehmensexterne) Testimonials meist einen hohen Identifikationswert für die Anspruchsgruppen, da sie besondere wahrgenommene Merkmale (,Schönheit‘, ,Erfolg‘, ,Vermögen‘ oder ,Lebenserfahrung‘) besitzen. Natürlich wissen die Anspruchsgruppen bzw. Unternehmen um die grundlegende Werbefunktion von Testimonials, weshalb diese bei Allianz explizit sprachlich als ,nicht-künstlich‘ und ,real‘ eingeführt werden: Mit dem „One“-Konzept gehen wir einen Schritt weiter und stellen den Kunden in den Mittelpunkt unserer Kommunikation, indem wir uns mit tatsächlichen Kunden  – nicht mit Werbefiguren – auseinandersetzen und ihre Erfahrungen, Ratschläge und Erkenntnisse mit anderen teilen. (Allianz GB 2010)

Außerdem werden Testimonials zur Objektivierung meist mit Fotografien sowie Angaben von lebensweltlichen Koordinaten (Name, Alter, Beruf und Wohnort/ Arbeitsplatz) aufgeführt. Besonders plakativ nutzt Testimonials das Unternehmen Vw, indem Mitarbeiter und Kunden aus verschiedenen Ländern zu Wort kommen, Experten sowie bekannte Musiker (die kolumbianische Sängerin Shakira und der chinesische Pianist Lang Lang). Aufschlussreich für die Bezugnahme auf personale Autoritäten sind beispielsweise folgende Passagen aus dem Text-/Bildausschnitt zum Testimonial Pianist Lang Lang (→ Abb. 58): Als Kind konnte er sich kaum vorstellen, jemals in einem Auto zu fahren. Heute ist Lang Lang ein Virtuose am Klavier – und teilt am Steuer die Leidenschaft seiner chinesischen Landsleute: „Wir lieben Autos.“ Die Pferdestärken im Audi R8 hat er im Griff – und genießt die Fahrt durch die südchinesische Boom-Metropole Guangzhou. […]. „Ich liebe Autofahren“, sagt Lang Lang. „Am Steuer eines tollen Wagens zu sitzen, ist ein großartiges Erlebnis.“ Wen wundert es da, dass Lang Langs Lieblingsauto ein reinrassiger Sportwagen ist: der Audi R8. „Der R8 ist fantastisch, jung und schnell“, schwärmt der Pianist. Auch am

Sachverhaltsfestsetzung   

der Metropole. Als Kind konnte er sich kaum vorstellen, jemals in einem Auto zu fahren. Heute ist Lang Lang ein Virtuose am Klavier – und teilt am Steuer die Leidenschaft seiner chinesischen Landsleute: „Wir lieben Autos.“ Die Pferdestärken im Audi R8 hat er im Griff – und genießt die Fahrt durch die südchinesische Boom-Metropole Guangzhou.

Der Konzertabend gestern war lang: ein umjubelter Auftritt mit Kompositionen von George Gershwin und dem chinesischen Komponisten Yin Chengzong, stehenden Ovationen und zwei Zugaben. Nun ist es später Vormittag und Lang Lang, Weltklassepianist und Chinas großer internationaler Superstar, hat Zeit für sich. Zeit zum Ausspannen. Zeit für eine Fahrt durch das südchinesische Guangzhou, mit über sieben Millionen registrierten Einwohnern eine der großen Megacitys des Landes. AU TO M O B I L E R G E N U S S I N D E R M E T R O P O L E

„Ich liebe Autofahren“, sagt Lang Lang. „Am Steuer eines tollen Wagens zu sitzen, ist ein großartiges Erlebnis.“ Wen wundert es da, dass Lang Langs Lieblingsauto ein reinrassiger Sportwagen ist: der Audi R8. „Der R8 ist fantastisch, jung und schnell“, schwärmt der Pianist. Auch am Steuer ist er ganz

   359

Musiker. „Dieser Klang ist einfach unglaublich“, meint er. „Und erst die Bewegung!“ Er genießt jeden Kilometer durch Guangzhous Innenstadt. Draußen ziehen futuristische Glastürme vorbei, Einkaufsboulevards und der elegante Fernsehturm, mit 610 Metern der höchste der Welt. Er ist das neue Wahrzeichen der am Perlfluss gelegenen Stadt. „Vor mehr als zehn Jahren, zur Zeit meiner ersten Konzerte in Guangzhou, gab es das alles noch nicht“, erinnert sich Lang Lang. Guangzhou, Hauptstadt der Provinz Guangdong und wichtigster Verkehrsknotenpunkt Südchinas, hat sich den Ruf „Fabrik der Welt“ erarbeitet. Südchina gilt als Wachstumsmotor – auch für die Automobilindustrie. Der Volkswagen Konzern plant unweit von Guangzhou ein neues Werk, das ab 2013 rund 4.000 Mitarbeiter beschäftigen wird. Die Modernität von Guangzhou sowie die Nähe zu Hongkong und Macau locken viele junge

Abbildung 58: VW GB 2010

Steuer ist er ganz Musiker. „Dieser Klang ist einfach unglaublich“, meint er. „Und erst die Bewegung!“ Er genießt jeden Kilometer durch Guangzhous Innenstadt. Draußen ziehen futuristische Glastürme vorbei, Einkaufsboulevards und der elegante Fernsehturm, mit 610 Metern der höchste der Welt. (VW GB 2010)

Wie der Text zeigt, werden die Ausdrücke Pianist und Lang Lang mit einer positiven Produktbewertung (Audi R8) in Verbindung gebracht. Dies geschieht textuell, indem der Pianist das Auto (Audi R8) in Ich-Form (mittels Zitaten) explizit positiv bewertet (tollen Wagens, Lieblingsauto, reinrassiger Sportwagen, fantastisch, jung und schnell), was durch die Anführung von Emotionen noch verstärkt wird (schwärmt, liebe, großartiges Erlebnis, einfach unglaublich, erst die Bewegung!). Zugleich fungiert der chinesische Name Lang Lang als Metonym für den chinesischen Markt (chinesischen Landsleute, südchinesische Boom-Metropole Guangzhou) sowie die Person Lang Lang als Metapher, da dessen berufliche bzw. charakterliche Verhaltenseigenschaften von den Rezipienten metaphorisch auf das Produkt (Auto) und Vw transferiert werden. Diese Personalisierung soll Vertrautheit und daraus hervorgehendes Vertrauen bei den Zielgruppen erzeugen (vgl. Kastens 2008, 295). Im Beispiel wird diese Übertragung sprachlich angelegt, indem Virtuose am Klavier in Beziehung zu Bewegung (des Autos) gesetzt wird. Im offenen Vergleich Auch am Steuer ist er ganz Musiker wird die Affinität von

360   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Lang Lang zur Musik ebenfalls auf das Auto (Klang) übertragen. Seine scheinbar individuellen Aussagen lassen somit die Merkmale von Produkt (Auto) erahnen (metaphorisch, teilweise auch referenzidentisch). Um eine relativ hohe semantische Passung hervorzurufen, werden immer häufiger auch Mitarbeiter als personale Autoritäten konstruiert, die außergewöhnliche Aufgaben übernehmen, besondere Leistungen vollbracht haben oder einen „exotischen“ kulturellen oder sozialen Hintergrund besitzen. Treten Mitarbeiter als Testimonials auf, verschwimmen die Pole unternehmensintern – unternehmensextern wieder, auf denen das Testimonial-Konzept aufbaut. Dennoch sind Mitarbeiter nicht zur positiven Bewertung ihres Unternehmens verpflichtet und nehmen daher theoretisch einen ,externen‘ Standpunkt ein (vgl. Bischl 2000, 162f.). Durch ihre gleichzeitige ,interne‘ Verortung besitzen ihre Aussagen in der Mitarbeiterschaft einen relativ hohen Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzgrad. Im folgenden Beispiel berichtet Uwe Pobel von Telekom über seinen schönste[n] Moment (→ Abb. 59). Die Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter-Testimonials wird durch den Einsatz eines (nicht-professionell bearbeiteten) Fotos noch gesteigert, wie Abbildung 60 (von Daimler) zeigt.

Abbildung 59: Deutsche Telekom GB 2010

»Mit dem Atego BlueTec Hybrid bringen wir unsere ganze Leidenschaft für Lkw auf die Straße. Und unser Know-how für Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit.« Georg Klohr, Leiter Prototypenbau/Produktion Mercedes-Benz Atego BlueTec Hybrid, Mercedes-Benz Werk Mannheim

Abbildung 60: Daimler GB 2010

Sachverhaltsfestsetzung   

   361

In beiden Beispielen wird folglich ein physischer sowie emotionaler Kontakt zwischen den Sachverhalten Mitarbeiter und Unternehmen (bzw. Produkt) hergestellt. Das Unternehmen wird demnach durch die Mitarbeiteremotionen ,belebt‘ (schönste Moment, Leidenschaft) (→ elektronischer Anhang, 2.1).³⁸ Zusätzlich zeigen die Beispiele, dass durch den Einsatz der Testimonials eine Aufhebung der Kluft zwischen zeitlicher Verfasstheit der Texte und Kreation der Produkte gegeben ist. Der Rezipient kann beispielsweise die Produktion des Atego BlueTec Hybrid im Mercedes-Benz Werk Mannheim (→ Abb. 60) „nachvollziehen“.³⁹ Entscheidend für die Strategie der Bezugnahme auf personale Autorität ist darüber auch die konkrete Versprachlichung auf der Ausdrucksseite, da die Bezugnahme meist durch den Einsatz von Zitaten, direkter oder indirekter Rede mit fließenden Übergängen vorgenommen wird.⁴⁰ Diese Strategie stellt eine „Ersatzstrategie“ (Frauenholz 2009, 119) dar, um Eigenbewertungen durch Selbstlob des Unternehmens zu umgehen, das als kommunikativ unangemessen gilt (vgl. Frauenholz 2009, 119).⁴¹ Zitate oder die indirekte Rede von anderen bilden dagegen eine distanzierte Instanz der Fremddarstellung, auch wenn es um ,interne‘ Unternehmensmitglieder (z. B. Mitarbeiter) geht. Durch die Darstellung in der IchForm in direkten Zitaten sowie der Schilderung der persönlichen Erlebnisse wird die Kundgabe der eigenen Meinung (= positive Sachverhaltsbewertung) weiterhin suggeriert. Im Falle des Zitats wird der Geltungsbereich ,real‘ sonderlich verstärkt, denn Akteure unterstellen damit, dass ihre Perspektive durch die fremde Instanz legitimiert wurde (vgl. Köller 2004, 693), und berufen sich somit auf „die Autorität einer anderen Person“ (Köller 2004, 698), der sie die Verantwortung für das Gesagte abgeben (vgl. Burger 2005, 91). Diese Realisierung zeigt sich auch bei der Bezugnahme auf Experten, indem in den folgenden zwei Beispielen beide Unternehmen (Linde und Henkel) aus der Fremdperspektive positiv bewertet werden:

38 Vgl. dazu auch die Mitarbeiterin Sapna Sood bei Linde: „Zunächst einmal muss ich sagen: Die Gasewelt ist faszinierend. […]. Darüber hinaus motiviert mich die Kombination aus sportlicher Leistungsorientierung und Wertschätzung, die ich bei Linde erfahren habe. Egal, wo und in welcher Funktion ich bisher in unserem Unternehmen tätig war – ich wusste stets: Ich kann etwas verändern. […].“ (Linde GB 2010). 39 In Ausnahmefällen finden sich auch personale Autoritäten aus der Vergangenheit, die als autoritative Zeugen für eine bestimmte Auffassung „einberufen“ werden (Gründer, Erfinder → 8.2.3.5.5.1; 8.2.3.5.5.2). 40 Vgl. zu Redewiedergaben im Zusammenhang mit Verbmodusformen auch das Kapitel Modalität (→ 8.2.4.2). 41 Vgl. dazu Frauenholz (2009, 119): „[W]er sich selbst positive Eigenschaften zuschreibt, setzt sich in unserer Gesellschaft der Gefahr sozialer Diskriminierung aus. Seine Vorzüge allzu offensichtlich herauszustellen, wird meist als kommunikativ unangemessen empfunden.“.

362   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

„Das Bildungsengagement von Linde hat Vorbildcharakter.“ (Prof. Dr. Klaus Mainzer, Linde GB 2010) „Henkel gehörte zu den ersten Unternehmen, die sich ausdrücklich zur Nachhaltigkeit als Kernwert bekannt haben. Dem Unternehmen ist es auf bemerkenswerte und vorbildliche Weise gelungen, eine Balance zwischen Qualitätsprodukten, Rentabilität und Nachhaltigkeit zu schaffen – ein Beispiel, dem andere Unternehmen folgen sollten.“ (Dr. Rob Melnick Dekan des Global Institute of Sustainability sowie President Professor of Practice der School of Sustainability, Arizona Staten University, USA, Henkel GB 2010)

In beiden Beispielen stellt sich jedoch die Frage, inwieweit die Originalzitate wörtlich oder nur sinngemäß – unter redaktioneller Bearbeitung – wiedergegeben wurden, was in der Praxis durchaus üblich ist (vgl. Freitag 2013, 255f.). Im folgenden Beleg ist ferner nicht klar, ob der „authentische“ Wortlaut in einen anderen Kotext als die Originaläußerung gesetzt und andere Inhaltsaspekte als in der Originaläußerung betont wurden. Dabei wird die Deutsche Börse aus der Fremdperspektive von Dr. Paschen von Flotow (Leiter Sustainable Business Institute) positiv beurteilt und im weiteren Text auf den Zitatgeber Rekurs genommen: Daher betrachtet von Flotow die Börse als einen in bester Weise „geeigneten Ort, um diese moralisch-ethisch-kritische Fragestellung nach dem Sinn des Kapitals mitzugestalten, die jetzt unter dem Gesichtspunkt nachhaltiger Entwicklung oder Environment-, Social- und Governance-(ESG-)Kriterien diskutiert wird.“ (Deutsche Börse Standpunkte)

Im Zitat ist nicht nachvollziehbar, ob der Zitatgeber (Dr. Paschen von Flotow) seine Aussage auf die Deutsche Börse bezogen oder nur allgemein von einer Institution gesprochen hat. Bei der indirekten Rede liegt die Betonung dagegen nicht auf authentischer Wiedergabe, sondern auf der inhaltlichen Reproduktion, weshalb Kotexte weggelassen, paraphrasiert oder erweitert werden. Gerade daher ist die Gefahr der „hybriden Redewiedergabe“ (Topalović 2007, 4) bei dieser Realisierung relativ groß, was in nicht-wissenschaftlichen Texten häufig auftaucht.⁴² Burger (2005, 91) spricht dabei auch von Polyphonie⁴³, weil mehrere Anteile im Text vorhanden

42 Vgl. dazu das Slipping: „In ein und demselben Satz wird die Information aus zwei verschiedenen Perspektiven […] gegeben: im übergeordneten Satz aus der Sicht des interpretierenden Journalisten (= indirekte Rede), im untergeordneten Satz aus der Sicht des Zitierten selbst (= direkte Rede).“ (Topalović 2007, 4). 43 Vgl. dazu Burger (2005, 91): „Bei der indirekten Rede ist einerseits nicht eindeutig, was tatsächlich wörtlich gesagt wurde, und andererseits kann der Zitierende Anteile von sich in den Text einbringen, indem er bestimmte Elemente umformuliert, ergänzt usw.“.

Sachverhaltsfestsetzung   

   363

sind und sich eine vierte Instanz X in den Kommunikationsablauf schiebt (Produzent – Autorität – X – Rezipient). Im Korpus sind nur wenige Beispiele für reine indirekte Rede auffindbar, die formal durch ein indirektes, parenthetisches oder modalisierendes Zitat realisiert werden (vgl. Köller 2004, 688ff.). Beispielswiese tauchen parenthetische Zitate auf, wenn im Nebensatz vor oder hinter dem Zitat bereits die Unternehmensperspektive miteingebracht wird, da der die indirekte Redewiedergabe ausleitende Satz den vorgenommenen Sprechakttyp (z. B. Würdigung) qualifiziert: „Sehr beeindruckend“, würdigte der paraguayische Parlamentssprecher den Amarok. (VW GB 2010)

Anhand des Modusgebrauchs lassen sich bei der indirekten Rede auch Geltungsanspruch und Redeeinstellung zum vermittelten Inhalt ablesen (vgl. Köller 2004, 703f.): Der Indikativ gilt wird im folgenden Beleg genutzt, um den Wahrheitsanspruch der Aussage nicht anzuzweifeln: Dass Volkswagen Financial Services in Brasilien als der am stärksten spezialisierte Fahrzeugfinanzierer gilt, erzählt Javales stolz und selbstbewusst. (VW GB 2010)

Vw wird darin als am stärksten spezialisierte[r] Fahrzeugfinanzierer vom brasilianischen Mitarbeiter Javales bewertet. Der Indikativ verweist metainformativ darauf, „dass der Sprecher den referierten Aussagen im Prinzip denselben Geltungsanspruch zuordnet wie den eigenen“ (Köller 2004, 704). Dass der Konjunktiv insgesamt nur wenig Gebrauch findet, bestätigt diese These, da die konstruierte Unternehmensidentität nicht angezweifelt werden soll, was bereits bei der Analyse der Satzebene betont wurde (→ 7.2.4.3).

8.2.3.5.4 Bezugnahme auf Autoritäten durch nicht-personale Formen der Statusmacht Nicht nur Personen kann Autorität zukommen, sondern es existieren auch Autoritätsverhältnisse, in denen der Träger nicht bekannt ist oder in einer metonymischen Relation steht. Laut Searle (2009, 100f.) geht es bei diesen nicht-personalen Formen fast immer um Autorität durch Statusmacht, z. B. um klassische Symbole wie Kleidung oder Accessoires zur symbolischen Aufwertung. Im Korpus treten solche Strategien in Form der Bezugnahme auf Marken (→ elektronischer Anhang, 1.7.2), Auszeichnungen oder Indizes auf, wobei die beiden Letzteren im folgenden Abschnitt behandelt werden. Die Bezugnahme auf Auszeichnungen (Preise oder Zertifikate) steigert die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Objektivität von Unternehmen durch

364   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

einen von außen erbrachten Nachweis ihrer Güte. Sprachlich äußert sich dies in Aussagen zur Nominierung für eine besondere Auszeichnung (Ranking, Rating), der Nennung des spezifischen Preises (Preis, Award, Auszeichnung, Status, Zertifikat) sowie der Nennung der auszeichnenden Institution (und deren Bewertung als angesehen, renommiert, unabhängig, extern). Insbesondere Allianz, Bayer sowie Daimler und Deutsche Post arbeiten häufig mit dieser Art der Bezugnahme: Von Storebrand, einem norwegischen Finanzdienstleister mit Fokus auf nachhaltigem Investment, wird Bayer als sogenanntes „Best-in-Class-Unternehmen“ im Sektor Pharma geführt. (Bayer Namen. Zahlen. Fakten 2011/2012) Im Rating von oekom research hat Daimler erneut den Status „Prime Investment“ erhalten. Dieses ist für uns eine Bestätigung, die Strategie des nachhaltigen und gesellschaftlich verantwortlichen Wirtschaftens konsequent fortzusetzen. (Daimler Das Unternehmen 2011)

Auffallend ist bei der Belegdurchsicht, dass Unternehmen viele Auszeichnungen aufführen, die das Merkmal ,Umweltorientierung‘ bzw. ,Nachhaltigkeit‘ fokussieren: Unsere Förderstätte Sechelt in British Columbia ist das erste Zuschlagstoffwerk, das 2010 den angesehenen „British Columbia Jake McDonald Mine Reclamation Award“ für innovative und umfassende Umweltschutz- und Rekultivierungsmaßnahmen erhielt. (HeidelbergCement GB 2010) Volkswagen Finanzdienstleistungen konnte sich 2010 neben dem ÖkoGlobe über eine Reihe weiterer renommierter Auszeichnungen freuen. Beispielsweise erhielt die Volkswagen Bank GmbH im März von den Lesern des Fachmagazins „auto motor sport“ zum vierten Mal in Folge den Titel „Best Brands“ in der Kategorie „PKW-Banken“. (VW GB 2010)

Vw betont darüber im letzten Beleg die Beständigkeit in Bezug auf die Auszeichnung (zum x-ten mal in Folge, erneut, wiederholt). Außerdem erfährt Vw eine zusätzliche Aufwertung, da sich die Auszeichnung nicht auf Bewertungen von Leistungskennzahlen bezieht, sondern auf die Validierung von relativen Laien aufgrund affektiver Komponenten (Lesern des Fachmagazins).⁴⁴ Kunden bilden eine weitere externe Validierungsinstanz, um Unternehmen auszuzeichnen:

44 Vgl. dazu auch: „So wählten die Leser des Magazins „Reader’s Digest“ NIVEA 2009 bei der jährlichen Umfrage „Most Trusted Brands“ zum neunten Mal in Folge zur vertrauenswürdigsten Hautpflegemarke in Europa.“ (BDF Imagebroschüre).

Sachverhaltsfestsetzung   

   365

Dass Kunden unsere Bemühungen um noch bessere Qualität anerkennen, bestätigt nicht zuletzt die Auszeichnung des Technologiekonzerns Huawei: Bereits zum dritten Mal in Folge erhielten wir als einziges Logistikunternehmen den „Excellent Core Partner Award“ für hervorragende bereichsübergreifende Leistungen. (Deutsche Post GB 2010)

Henkel unterstreicht durch das Syntagma besondere Anerkennung die gewichtige Stellung einer Auszeichnung von Kunden und verstärkt dies durch die Abbildung der Auszeichnung auf der Text-Bild-Ebene, wobei die Bildqualität mangelhaft scheint (→ Abb. 61): Eine besondere Anerkennung ist es für uns, wenn wir von unseren Kunden ausgezeichnet werden. So hat Walmart Henkel im Jahr 2010 zum zweiten Mal als seinen Lieferanten mit dem global gesehen größten Beitrag zur Nachhaltigkeit mit dem „Walmart Sustainability Award“ geehrt. (Henkel GB 2010)

Weitere Auszeichnungen, auf die Bezug genommen wird, sind solche, in denen das Unternehmen als ,Arbeitgeber‘ ausgezeichnet bzw. bewertet wird: In einem von der Tageszeitung Akzia organisierten Ranking wählte die russische Karriereplattform Superjob unser Unternehmen ROSNO als „Attraktivsten Arbeitgeber“ und einen der „50 Traum-Arbeitgeber für Hochschulabsolventen“ aus. (Allianz GB 2010)⁴⁵

Abbildung 61: Henkel GB 2010

45 Vgl. dazu auch: „Munich Re legt zudem großen Wert auf Kundenservice, der regelmäßig mit Bestnoten bewertet wird.“ (Munich Re Über Munich Re).

366   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Wie bereits angeführt, erreichen Unternehmen ebenfalls durch Bezugnahmen auf Indizes eine höhere wahrgenommene Autorität, denn die Aufnahme bzw. Mitgliedschaft in einen/m Index bescheinigt die Einhaltung bestimmter ökonomischer, sozialer oder umweltpolitischer Kriterien. Vw reflektiert dies durch den Ausdruck Signalfunktion in Bezug auf Indizes: Bestnoten in den Nachhaltigkeitsratings und -indizes haben aber nicht nur eine bedeutende Signalfunktion für die Stakeholder, sondern erhöhen auch die Motivation im Unternehmen. (VW GB 2010)

Da alle Unternehmen im Korpus im Index Dax-30 geführt sind (→ 5.1.4), benutzen sie die Bezugnahme auf diesen teilweise zur Herausstellung ihrer ökonomischen ,Stärke‘, v. a. Man: Die MAN SE, München, ist Mitglied im Deutschen Aktienindex Dax der 30 führenden deutschen Aktiengesellschaften. (MAN GB 2010) MAN ist Mitglied des deutschen Leitindex Dax, der die Performance der 30 führenden Unternehmen misst und somit das Marktsegment der deutschen „Blue Chips“ abbildet. (MAN GB 2010)

Durch den Index Dax-30 wird die ökonomische Geltung eines Unternehmens ausgedrückt, was Beiersdorf durch den Ausdruck Bestätigung unterstreicht: Wir werten die Aufnahme in den DAX als Bestätigung unseres auf langfristigen Erfolg ausgelegten Geschäftsmodells. (BDF Imagebroschüre)

Beiersdorf referiert auf diese Index-Aufnahme auch text-bildlich (→ 7.4.2.2) und zeigt damit deren hohe Bedeutung für das Unternehmen an. Des Weiteren werden im Korpus vielfach Bezugnahmen auf Indizes zur Nachhaltigkeit (→ elektronischer Anhang, 1.5.3) vorgenommen: Wie in den Jahren zuvor ist das Unternehmen im Dow Jones Sustainability World Index gelistet. (VW GB 2010)

Der Dow Jones Sustainability Index (DJSI) wird dabei nicht nur seriell im Diskurs angeführt, sondern auch in seiner Wichtigkeit als Index metareflektierend bewertet:⁴⁶

46 Wiederholt werden auch Bezugnahmen auf die Beständigkeit in Bezug auf den Index (erneut, zum x-ten mal in Folge) herausgestellt: „Zum vierten Mal in Folge ist Henkel Branchenführer im Dow Jones Sustainability World Index und im Dow Jones Sustainability Index Europe.“ (Henkel GB 2010).

Sachverhaltsfestsetzung   

   367

Dementsprechend wurde die Aktie der Daimler AG bereits zum vierten Mal in Folge in den Dow Jones Sustainability Index (DJSI), einen der weltweit renommiertesten Nachhaltigkeitsindizes, aufgenommen. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

Sprachstrukturell wird die Bezugnahme auf Indizes⁴⁷ meist in Akkumulation angeordnet, was dem Prinzip ›Quantität als Legitimationsquelle‹ dient: Die Bayer-Aktie ist in zahlreichen Aktienindizes und -fonds vertreten, die Unternehmen mit nachhaltiger und verantwortungsbewusster Unternehmenspolitik auszeichnen – unter anderem in den „Dow Jones Sustainability Indizes World and Europe“, in den „ftse4Good Global and Europe Indizes“, dem „Advanced Sustainable Performance Indices“-EurozoneIndex oder dem „nyse Euronext Low Carbon Europe Index“. (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2011/2012)

8.2.3.5.5 Bezugnahme auf Tradition/Geschichte als namenlose Autorität Die Bezugnahme auf Tradition und Geschichte kann mit Gadamer als eine Referenz auf eine „namenlos gewordene Autorität“ (Gadamer 2010, 285) gelten. Diese als Legitimation argumentativ genutzte Historizität (Bezug auf Tradition/ Geschichte) gehört im Korpus ebenso zu den häufig eingesetzten Bezugnahmen und wird wiederholt mit dem personalen Autoritätsbezug gemeinsam gebraucht – insbesondere wenn es um historische Personen geht, die einen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung oder Produkterfindung hatten. Bezugnahmen auf Historizität dienen Unternehmen als „Gütesiegel“ für ihre Beständigkeit, woraus Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Anspruchsgruppen entstehen sollen (vgl. Schuster 2000, 602).⁴⁸ Im weiteren Sinne sind diese Bezugnahmen auf Personen, Dinge oder Ereignisse von hoher symbolischer Bedeutung⁴⁹ und ähneln daher dem Mythos als identitätskonstitutiver lebensbewältigender Erzählung, welche auf nicht (mehr) verifizierbaren kollektiven Erinnerungen, Überlieferungen und/ oder kollektiven Erlebnissen beruht. Durch die sprachliche Konstruktion solcher

47 Vgl. dazu weitere Indizes, auf die wiederholt Bezug genommen wird: „Darüber hinaus wurden wir 2010 in den Carbon Performance Leadership Index (CPLI) auf genommen – nur 48 der 500 weltweit größten Unternehmen sind in diesem Index gelistet.“ (E.ON Cleaner and better energy); „Dabei geht Qualität schon seit jeher vor Quantität. Dieses zeigt sich auch im Patent Asset Index der WHU – Otto Beisheim School of Management: Hier liegt Daimler im »Competitive Impact per Patent«, einem wichtigen Indikator für die Innovationskraft von Unternehmen, an der Spitze des Wettbewerbs.“ (Daimler Unternehmensinformationen 2010). 48 Schuster (2000, 602) bemängelt die Geschichts- und Traditionslosigkeit der von ihr untersuchten Dienstleister. 49 Das bedeutet, die Ausdrucksfunktion (v. a. nach außen) ist hierbei besonders stark, u. a. bei Daimler, Henkel, Merck und Siemens.

368   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Mythen kann eine besondere Geschichtsträchtigkeit des Unternehmens angezeigt und Historizität generiert werden – mit dem Ziel, kollektive Identitätsvorstellungen zu erzeugen. Folgende Bezugnahmen auf Tradition/Geschichte bzw. Mythen⁵⁰ finden sich dabei in den untersuchten Repräsentationstexten und werden im Folgenden behandelt: – Personen- und Ereignismythos – Erfinder und Erfindung (→ 8.2.3.5.5.1); – Personenmythos – der Gründer (→ 8.2.3.5.5.2); – Personenmythos – der Pionier (→ 8.2.3.5.5.3); – Spezifische Zeit- und Raummythen (→ 8.2.3.5.5.3).

8.2.3.5.5.1 Personen- und Ereignismythos – Erfinder und Erfindung Die häufigsten Beispiele zur Bezugnahme auf den Personenmythos finden sich bei Daimler  – auf der lexikalischen Ebene, Textebene (auch in Überschriften) sowie der Text-Bild-Ebene (mit expliziter sprachlicher Verknüpfung durch Bildtitel): Daimler hat das Automobil erfunden  – Und gestaltet mit Leidenschaft seine Zukunft. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

Abbildung 62: 125! Jahre Erfinder des Automobils (Daimler Das Unternehmen 2011)

Daimler schreibt sich durch diese lexikalischen Bezugnahmen (erfunden, Erfinder) die Attribute ,einmalig‘, ,erstmalig‘ – und damit ‚besonders‘ – zu. Die historische Datierbarkeit im Bildtitel (125! Jahre) steigert die Faktizität der Aussage. Das

50 Vgl. Hein-Kircher (2007) zu Personen-, Ereignis-, Raum- und Zeitmythen.

Sachverhaltsfestsetzung   

   369

Produkt der Erfindung (Automobil), auf das der Beleg Bezug nimmt, wird dabei als historisch-kulturelles Artefakt im Weltwissen des Rezipienten präsupponiert, was die vage Aussage Daimler hat das Automobil erfunden suggeriert; ebenfalls die Kombination der Bildzeichen /historisches Automobil/ und /zeitgenössisches Automobil/ auf dem Bild setzt dieses Wissen voraus. Die Kombination der beiden Zeitebenen Vergangenheit – Gegenwart wird durch die Abbildung beider /Automobile/ erreicht, wobei der Bildtitel 125! Jahre Erfinder des Automobils durchgehende Kontinuität bis in die Gegenwart suggeriert. Die Funktion von faktualen Darstellungen können aber auch Ereignismythen übernehmen. Bild und Bildtitel beziehen sich im nächsten Beispiel etwa auf die /Fahrt von Bertha Benz mit dem historischen Automobil/:

Abbildung 63: „Sie war wagemutiger als ich und hat einst eine für die Weiterentwicklung des Motorwagens entscheidende, sehr strapaziöse Fahrt unternommen.“ Carl Benz über seine Frau Bertha, die als erster Mensch der Welt im August 1888 eine Fernfahrt von Mannheim nach Pforzheim im Benzinauto vornahm. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

Diese Fernfahrt von Bertha Benz, auf die Bild und Bildtitel Bezug nehmen, wird ebenfalls als Teil des Weltwissens des Rezipienten vorausgesetzt. Durch das Bild und dessen Bildtitel werden die historischen Ereignisse, die rund um die Erfindung des Automobils stattfanden, jedoch nochmals raum-zeitlich in Erinnerung gerufen und in ihrer Historizität (einst) und Bedeutsamkeit (entscheidende […] Fahrt) unterstrichen. Gleichzeitig wird im Nebensatz deren ,Erstmalig-

370   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

keit‘ (erster Mensch der Welt) hervorgehoben. Das Zitat von Carl Benz („Sie war wagemutiger […]“) hebt dazu die Faktizität der Aussage (→ 8.2.3.5.3). Ein weiteres Bild zeigt das /historische Automobil in Nahaufnahme aus der Vogelperspektive/, durch welches in Kombination mit dem Bildtitel ebenso auf den Erfinder-Mythos Bezug genommen wird:

Abbildung 64: Vor 125 Jahren haben Carl Benz und Gottlieb Daimler unabhängig voneinander das Automobil erfunden. Als Geburtstag dieser bahnbrechenden Erfindung gilt der 29. Januar 1886 – der Tag, an dem Carl Benz seinen Motorwagen zum Patent anmeldete. (Daimler Das Unternehmen 2011)

Durch die Nutzung des Adjektivs bahnbrechend im Bildtitel wird wiederum das Merkmal ,einmalig‘ dominant gesetzt; durch erfunden und Erfindung das Attribut ‚erstmalig‘. Die Bezugnahme auf den Erfinder-Mythos wird personalisiert durch die Namen Carl Benz und Gottlieb Daimler⁵¹ sowie die Verwendung von Geburtstag mit einem konkretem Datum (29.  Januar 1886). Aus dieser komplexen Bezugnahme auf den Erfinder-Mythos wird eine Inanspruchnahme der ›Identitätsrolle‹ ,Erfinder‘ bei Daimler abgeleitet (verstehen): Der Tradition von Gottlieb Daimler und Carl Benz folgend, die vor 125 Jahren das Automobil erfunden haben, verstehen wir uns als Pioniere und Innovationstreiber in der Automobilindustrie. (Daimler GB 2010)

Auch andere Unternehmen binden Unternehmensidentität zurück an Erfinder, die ebenso Gründer des Unternehmens wurden:

51 Hierbei wird anfangs noch auf deren Gleichrangigkeit (unabhängig voneinander) verwiesen, wobei der zweite Satz deutlich Carl Benz als den eigentlichen Erfinder konstituiert.

Sachverhaltsfestsetzung   

   371

Schon der Unternehmensgründer testete 1882 eine »Urform« des elektrischen Oberleitungsbusses, die Elektromote. Der Sohn Wilhelm von Siemens produzierte dann mit der »Elektrischen Viktoria« 1905 in einer Kleinserie eines der ersten deutschen Elektroautos. (Siemens GB 2010) 1906 gründet Cesare Serono in Rom dazu das „Instituto Farmacologico Serono“ und entwickelt eine neue Technik zur Herstellung von Lecithin aus Eidotter. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

K+s bezieht sich dagegen nicht auf die eigene Historizität (Erfinder/Gründer), sondern auf den berühmten Wissenschaftler Justus von Liebig, um aufgrund dessen Forschungsergebnissen (Gesetz des Minimums) in Folge die eigenen Produkte (Düngemittel) zu legitimieren: Justus von Liebig fand bereits in der ersten Hälfte des 19.  Jahrhunderts heraus, dass die mit der Ernte entzogenen Nährstoffe – vor allem Stickstoff, Phosphor und Kalium – durch Düngemittel dem Boden wieder zugeführt werden müssen, um den Nährstoffkreislauf zu schließen. […] Der Ertrag einer Pflanze wird dabei durch denjenigen Nährstoff bestimmt, der in der geringsten Menge zur Verfügung steht. Diese Erkenntnis nannte er das „Gesetz des Minimums“. (K+S GB 2010)

Durch diese Bindung an den Wissenschaftler Justus von Liebig erreicht K+s eine hohe Faktizität in der Aussage. Vw nutzt dazu den Verweis auf die bekannte Chemikerin Marie Curie, um deren Bekanntheit in Bezug zum eigenen Produkt (Bus) zu setzen: Im „Stadshuset“ findet jährlich das Nobelpreis-Bankett statt. 1911 hielt dort die frischgebackene Chemie-Nobelpreisträgerin Marie Curie eine Rede. Im selben Jahr fuhr der erste von Scania gebaute Bus durch die Stadt. (VW GB 2010)

Auch weitere historische Personen werden hinzugezogen, um durch die Beschreibung der historischen Umstände einer Erfindung hohe Faktizität zu erreichen (vgl. Delahaye et al. 2009), z. B. Politiker (bayerischen Königs Ludwig II):

Abbildung 65: Siemens Vision

372   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Siemens referiert in diesem Beispiel nicht nur durch Text und Bild auf König Ludwig II., sondern fügt dem Text auch einen intertextuellen Verweis (www.siemens.com/linderhof) hinzu, der sich auf das Schloss Linderhof des Königs bezieht, das eines der ersten Schlösser mit elektrischem Licht war – dadurch ist der Rückbezug auf das Produkt von Siemens gegeben. Auf Kaiser Wilhelm II. referiert Daimler, wobei durch die Wiedergabe in Zitatform ein zusätzlicher Wahrheitsanspruch zuteil wird: „Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung“, war die niederschmetternde Meinung Kaiser Wilhelms II. über das neue Fortbewegungsmittel. Ein grandioser Irrtum. (Daimler Das Unternehmen 2011)

Die Aussage des Kaisers wird dabei von Daimler als grandioser Irrtum etikettiert und damit eine besonders hohe Autorität des Unternehmens erreicht, da sich die Erfindung im weiteren Zeitverlauf dennoch durchsetzte. Während bei Daimler der Personen- und Ereignis-Mythos kombiniert werden, konzentriert sich Vw stärker auf das Ereignis der Erfindung: Aus dem Traum der Automobilität für viele wurde durch die Konstruktion von Ferdinand Porsche ein „Volkswagen“. (VW Zahlen.Daten.Fakten)

Durch das Verb wurde sowie die Namensangabe in Anführungszeichen („Volkswagen“) wird eine Analogie zur Geburt (oder Taufe) des Unternehmens Vw deutlich. Das im Beleg auftauchende Substantiv Automobilität wird dabei metonymisch durch ein Spezifikum seiner Klasse („Volkswagen“) ersetzt. Somit steht „Volkswagen“ stellvertretend als Pars pro toto bzw. prototypisch für den Sachverhalt Automobilität. Im nächsten Beleg wird Volkswagen zudem Metapher für das Wirtschaftswunder: Der Motor des „Wirtschaftswunders“ war luftgekühlt und lag im Heck des Wagens, dessen einprägsame Silhouette Volkswagen in aller Welt ebenso bekannt machte […]. (VW Zahlen. Daten.Fakten)

Auffällig ist bei der Sichtung weiterer Belege ebenso, dass Erfindungen oftmals als Ereignisse, die zu einer Zeitenwende führen, konstituiert werden: Als er [Fritz Henkel, S. B.] mit Persil im Jahr 1907 zum ersten Mal ein selbsttätiges, also gleichzeitig reinigendes und bleichendes Waschmittel auf den Markt brachte und damit die mühselige und Zeit raubende Hausarbeit des Waschens erleichterte, ist ihm dieses nachhaltig gelungen. Er revolutionierte damals aber nicht nur die Wäschepflege und erleichterte den Alltag der Frauen, sondern war auch ein Wegbereiter der modernen Markenführung. Durch neuartige, Aufsehen erregende Werbekampagnen machte er Persil systematisch in

Sachverhaltsfestsetzung   

   373

der breiten Bevölkerung bekannt und schuf auf diese Weise einen der erfolgreichsten Markenartikel der deutschen Wirtschaftsgeschichte überhaupt. So legte er den Grundstein für die Entwicklung von Henkel zu einem Weltunternehmen. (Henkel Corporate Identity)

Henkel verweist auf diese Zeitenwende sprachlich durch die Ausdrücke Grundstein und Wegbereiter; daraus entwickeln sich auch weitere Ereignisse (Hausarbeit […] erleichterte, Wäschepflege, moderne[n] Markenführung, erfolgreichste[r] Markenartikel der deutschen Wirtschaftsgeschichte). Merck referiert ebenso auf seine Erfindung, die eine Zeitenwende einleitet (leitet […] ein): Den ersten Schritt von der Apotheke zum Weltunternehmen macht Emanuel Merck, der die Apotheke im Jahre 1816 übernimmt. Er leitet den Beginn der industriellen Produktion ein. In der Pharmazie legt er den Grundstein für den Übergang vom Handwerk zur Wissenschaft. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)⁵²

Die Erfindung von Siemens katalysiert das Zeitalter der Energietechnik (läutete…ein): Siemens errichtete ab 1848 bedeutende Telegraphenverbindungen, läutete 1866 das Zeitalter der Energietechnik ein und entwickelte nach Entdeckung der Röntgenstrahlen 1896 die ersten Röntgenapparate. (Siemens GB 2010)

Wie bereits erwähnt, erfolgt häufig in Kombination mit dem Bezug auf Erfinder/ Erfindung die gleichzeitige Bezugnahme auf den Gründer, da Gründer und Erfinder teilweise identisch sind, was das folgende Kapitel veranschaulicht.⁵³

8.2.3.5.5.2 Personenmythos – der Gründer Bezugnahmen auf den Gründer geschehen meist durch die Nennung von Eigennamen: Und dann rollt der neue Aventador LP 700-4 vor die große, gläserne Eingangstür, durch die Ferruccio Lamborghini, der 1993 verstorbene Firmengründer, einst in sein Büro im ersten Stock ging. (VW GB 2010)

52 Vgl. dazu auch: „1816 – einige Apothekergenerationen später – übernimmt Emanuel Merck die väterliche Apotheke und leitet 1827 den Übergang vom Handwerk zur industriellen Produktion ein.“ (Merck GB 2010). 53 Vgl. zu den Gründungsmythen auch die Corporate History und das Heritage Branding (vgl. Delahaye et al. 2009; Gatti 2012), die beide den Bezug auf den Gründungsvater als prototypisches Merkmal nennen.

374   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Ausdrücke wie verstorben* sowie einst verstärken dabei die gefühlte Historizität. Im nachstehenden Beleg von Henkel wird dies durch die Ausdrücke historische Wurzeln und Vermächtnis, das Präteritum sowie konkrete Daten (1848–1930) unterstützt: Bei der Formulierung dieser Vision hat man sich auf die historischen Wurzeln des Unternehmens und das Vermächtnis des Firmengründers zurückbesonnen. Schon Fritz Henkel (1848–1930) hatte das Ziel, Produkte herzustellen, die das Leben der Menschen einfacher und besser machen. (Henkel Corporate Identity)

Neben der Bezugnahme auf den Gründer durch das Substantiv *gründer + Eigennamen findet sich die Realisierung durch das Verb gründen + Eigenname häufig: Am 28.  März 1882 gründet der Apotheker Paul Carl Beiersdorf unser Unternehmen in Hamburg. (BDF Imagebroschüre) Siemens stellt sich den Herausforderungen unserer Zeit – heute genauso wie vor über 160 Jahren, als Werner von Siemens das Unternehmen gründete. (Siemens Vision)

Auffällig ist dabei, dass den Gründern immer wieder Attribute wie ,Stolz‘, ,Leidenschaft‘, ,Pioniergeist‘, ,Innovation‘, ,visionäre Ideen‘, ,Herausforderungen‘, ,Risiken‘, ,Verantwortung‘ zugeschrieben werden. Vor allem das Adjektiv stolz häuft sich: Wie erfolgreich dieser Weg begangen wird, belegen die Spitzenplätze in Image-Ranglisten und der steigende Unternehmenswert von Henkel in den letzten Jahren. Darauf dürfen die Henkelaner in aller Welt durchaus stolz sein, so wie es einst Fritz Henkel auf sein Unternehmen war. (Henkel Corporate Identity) Werner von Siemens wäre stolz. (Siemens GB 2010)

Das Attribut ,Stolz‘ wird dabei auch deontisch auf die heutigen Mitarbeiter übertragen, denn aus den positiven Verhaltenseigenschaften (Emotionen) des Gründers wird eine lineare, sich logisch fortsetzende Entwicklung des Unternehmens abgeleitet, die auch heute gelten soll. Temporaladverbien (z. B. bereits) unterstützen diese Konzeptualisierung: Bereits Firmengründer Carl von Linde lehrte Ende des 19. Jahrhunderts an der Technischen Hochschule München, der heutigen TUM. (Linde GB 2010)

Andere Aussagen beziehen sich dagegen stärker auf ein Gründerkollektiv (*familie*):

Sachverhaltsfestsetzung   

   375

Unsere Haltung und unsere Handlungsweise sind gewachsen aus den Erfahrungen einer fast 350-jährigen Geschichte, getragen vom Willen unserer Mitarbeiter, ambitionierte Ziele auf Basis einer klaren Strategie und eindeutiger Unternehmenswerte zu erreichen, geprägt von Familieneigentümern, deren unternehmerisches Credo mit dem Satz anfängt: „Unternehmerischer Erfolg beginnt beim Menschen.“ (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Dem Gründerkollektiv werden im Korpus die Attribute ,Vertrauen‘, ,Unterstützung‘, ,Menschennähe‘, ,Verlässlichkeit‘, ,Nachhaltigkeit‘ sowie ,feste Bindung‘ zugeschrieben, die metaphorisch auf das Unternehmen in der Gegenwart übertragen werden. Bei Merck zeigt sich beispielsweise der Bezug auf eine kohärente genealogische Entwicklung des Unternehmens, was unter anderem am Ende des folgenden Textabschnitts durch die Metapher Denken in Generationen aufgegriffen wird: Die Familiengesellschafter wollen, dass Merck ein eigenständiges Unternehmen bleibt. […]. Denn für die Eigentümer, die großteils der zwölften Gesellschaftergeneration angehören, ist das „Denken in Generationen“ mehr als nur eine Metapher. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg).

Eine Verknüpfung von Attributen des einzelnen Gründers (Fritz Henkel) und des Gründerkollektivs (der Wert „Familienunternehmen“) nutzt Henkel im anschließenden Beleg, wodurch eine ganz besondere und unverwechselbare Identität entsteht: Der Wert „Familienunternehmen“ gibt uns eine ganz besondere und unverwechselbare Identität. Der Unternehmergeist des Firmengründers Fritz Henkel hat das Unternehmen geprägt. Er ist auch heute noch Vorbild für die Mitarbeiter. (Henkel GB 2010)⁵⁴

Die Bezugnahme auf einen Gründer oder ein Gründerkollektiv legitimiert die Unternehmensidentität demnach nicht nur durch scheinbare Kontinuität, sondern gibt ihr ebenfalls auch eine positive Wertung. Gründungsmythen dienen nach Hein-Kircher (2007) aber auch der Machtaufrechterhaltung, z. B. durch die Konstruktion von Ritualen, Orten oder Artefakten, was Henkel durch den Verweis auf die Büste des Gründers veranschaulicht:

54 Vgl. dazu auch: „Wir gestalten unsere Zukunft auf dem Fundament eines erfolgreichen Familienunternehmens. Der Familien-Wert macht uns einzigartig. Seit der Gründung der Firma im Jahr 1876 zeigt die Familie Henkel ihr Bekenntnis zum Unternehmen. Die Familie vertraut uns und ermöglicht uns, langfristig zu agieren. Sie unterstützt uns auch, wenn wir schwierige strategische Entscheidungen treffen müssen.“ (Henkel Vision und Werte).

376   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Wie in Düsseldorf, Moskau, Shanghai und Wien steht dort [in Scottsdale, S. B.] im Eingang eine Büste des Firmengründers Fritz Henkel, ein Zeichen für den entschlossenen Unternehmergeist der Familie Henkel. Die Büste symbolisiert die enge Bindung zwischen Firma und Familie. (Henkel GB 2010)

Die Büste steht als Zeichen (symbolisiert) für den impliziten deontischen Anspruch an alle Unternehmensmitglieder, sich im Sinne des Gründers zu verhalten. Explizit betont Henkel diesen Anspruch im obigen Beleg durch den Ausdruck Vorbild.⁵⁵ Siemens referiert diesbezüglich auf das Stammbuch, in dem Auftrag und Credo des Gründers fixiert sind, aus dem implizit eine Deontik erwächst (fühlen wir uns verpflichtet):⁵⁶ Verantwortungsvoll mit Mitarbeitern, unserem gesellschaftlichen Umfeld und mit natürlichen Ressourcen umzugehen: Diesen Auftrag hat uns Werner von Siemens bereits vor rund 125 Jahren ins Stammbuch geschrieben. Seinem Credo – »Für einen kurzfristigen Gewinn verkaufe ich nicht die Zukunft des Unternehmens« – fühlen wir uns verpflichtet. (Siemens GB 2010)

Diese Belege zeigen anschaulich, wie Machtansprüche mit dem Verweis auf Gründer legitimiert werden und Unternehmen dadurch implizit Verpflichtungen (→  elektronischer Anhang, 1.5.5) zur Fortführung ihrer (positiven) Vergangenheit erschaffen.

8.2.3.5.5.3 Personenmythos – Der Pionier Eine Variation der Bezugnahme auf Erfinder oder Gründer findet in ähnlicher Funktion durch den Pionier statt. Besonders Siemens nutzt den Ausdruck Pionier* wiederholt: Werner von Siemens war zu seiner Zeit ein Pionier auf dem Gebiet der Elektrotechnik. (Siemens Unsere Werte)

Häufig wird die Rollenbezeichnung Pionier auch von der Bezugnahme auf Werner von Siemens abgekoppelt und an Unternehmensbereiche von Siemens gebunden:

55 Vgl dazu auch: „Das Denken und Handeln des Firmengründers Fritz Henkel und seiner Nachfahren ist Vorbild für das Team in Bulgarien.“ (Henkel GB 2010). 56 Vgl. dazu auch Linde: „Studieren in der Tradition des Unternehmensgründers: Carl von Linde-Hörsaal an der Technischen Universität München.“ (Linde GB 2010).

Sachverhaltsfestsetzung   

   377

Und wir gehen weiter voran: auf Gebieten, die die Themen Energieeffizienz, industrielle Produktivität, bezahlbare und personalisierte Gesundheitssysteme sowie intelligente Infrastrukturlösungen betreffen. Dort werden wir auch künftig Pionier sein. (Siemens GB 2010)

Auf der Text-Bild-Ebene wird diese vierfache Rollenzuschreibung nochmals aufgegriffen: Pionier in Energieeffizienz industrieller Produktivität bezahlbaren und personalisierten Gesundheitssystemen intelligenten Infrastrukturlösungen

Abbildung 66: Siemens GB 2010

Wie →  Abbildung 66 zeigt, wird die vierfache Rollenzuschreibung sprachlichsymbolisch (Pionier in X) festgesetzt. Auch sprachthematisierend wird auf den Pionierbegriff eingegangen: Mit dem Pionierbegriff eng verknüpft ist unser Streben nach Innovationen, also nach neuen, besseren technischen Produkten und Lösungen, die sich am Markt behaupten und neue Standards setzen. (Siemens GB 2010)

Weitere Komposita, wie Pioniergeist, Pionierleistungen oder Pioniertaten zeigen die Wortbildungsproduktivität von Pionier* und damit ebenso die hohe Bedeutung des Attributs ,Pionier‘ (und dessen semantische Leistung) für Siemens an: Siemens stellt sich den Herausforderungen unserer Zeit – heute genauso wie vor über 160 Jahren, als Werner von Siemens das Unternehmen gründete. Diese Haltung ist Ausdruck unseres Pioniergeists. (Siemens Vision)⁵⁷

57 Vgl. dazu auch: „Mit Pionierleistungen auf zahlreichen Gebieten trägt Siemens seit seiner Gründung wesentlich zum technischen Fortschritt bei – ein Anspruch, der auch im Mittelpunkt

378   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Den Aussagen mit der Bezugnahme auf Erfinder, Gründer oder Pionier ist damit gemein, dass Unternehmen ihre heutige Existenz in Bezug auf eine historische Person legitimieren, mit der „die Gegenwart als Ergebnis der Leistung der mythisch verklärten Person gesehen wird“ (Hein-Kircher 2007). Auf dieses Narrativ (→ 8.4.2.4) wird wiederholt zurückgegriffen. Letztlich soll noch auf spezielle tempo-spatiale Bezugnahmen der Zeit- und Raummythen verwiesen werden, die ebenso der Festsetzung von Unternehmensidentität dienen.

8.2.3.5.5.4 Spezifische Zeit- und Raummythen Durch Verknüpfung mit einer (nachweisbaren) historischen Zeit gewinnen die Aussagen des Unternehmens nicht nur an Faktizität, sondern zeigen auch das ,hohe Alter‘ und konnotativ das Merkmal ,Erfahrung‘ an. Damit werden weitere Merkmale wie ,Verlässlichkeit‘ und ,Glaubwürdigkeit‘ beim Rezipienten aufgerufen (vgl. Gatti 2012) und auf den Referenzbereich Unternehmen bzw. Unternehmensidentität übertragen. Meistens handelt es sich um Jahreszahlen, die sich auf die Gründung beziehen: Gegründet als Bayerische Flugzeugwerke AG (BFW) im Jahr 1916, entstand 1917 die Bayerische Motoren Werke G.m.b.H., die 1918 schließlich in Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft (BMW AG) umgewandelt wurde. (BMW GB 2010/Konzernporträt) Ettore Bugatti gründete 1910 seine eigene Automobilfabrik „Automobiles Ettore Bugatti“ in Molsheim im Elsass, heute wieder der Sitz von Bugatti Automobiles. (VW GB 2010)

Diese Jahreszahlen der Gründung sind auch häufig bereits im Claim auszumachen: engineering the future – since 1758 (MAN GB 2010)

In den Belegen fällt zudem auf, dass die Mehrzahl der Belege unmittelbar mit der Präposition seit verknüpft wird, die der Angabe eines Zeitpunkts dient, von dem aus eine Zeitspanne begonnen hat (vgl. Köller 2004, 490). Damit wird in den Belegen eine geradlinige Entwicklung aus der Vergangenheit (Vergangenheit → elektronischer Anhang, 1.15.1) in die Gegenwart (Gegenwart → elektronischer Anhang, 1.15.3) suggeriert:

unserer Unternehmensvision steht.“ (Siemens GB 2010); „Es sind die exzellenten Kenntnisse unserer Mitarbeiter, ihre Erfahrung mit technisch Möglichem und praktisch Machbarem, die Pioniertaten erst erlauben.“ (Siemens GB 2010).

Sachverhaltsfestsetzung   

   379

Seit 1668 gehen wir gemeinsam mit unseren Partnern, Kunden und Mitarbeitern konsequent unseren Weg. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg) Seit Gründung der BASF im Jahr 1865 hat sich unser Unternehmen ständig weiterentwickelt, um Antworten auf globale Veränderungen zu geben. (BASF We create chemistry)

Durch solche zeitlichen Bezugnahmen wird die Gründung als Ereignis symbolisch aufgewertet (mythisiert). Dies geschieht auch mittels des Wissensrahmens ›Geburtstag‹: Mit dem „Henkel Day“ am 24. September 2010, dem „Geburtstag“ des Unternehmens, starteten rund um den Globus „Vision und Werte“-Workshops für alle Henkel-Mitarbeiter. (Henkel GB 2010)⁵⁸

Henkel nutzt diesbezüglich ebenso den Neologismus Henkel Day, um Unternehmen und Zeit zu verknüpfen. Orte, an denen die Gründung stattgefunden hat, werden ebenfalls symbolisch aufgeladen (Wurzeln, Ursprung, Keimzelle): Mit dem Kauf der späteren Engel-Apotheke in Darmstadt  – Keimzelle des Unternehmens und bis heute im Familienbesitz – wagt Friedrich Jacob Merck 1668 den Aufbruch. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Diese Ausdrücke dienen dazu, das Unternehmen auf einen weit zurückliegenden historischen Ursprung festzusetzen (vgl. Delahaye et al. 2009). Durch die organische Metapher Keimzelle im letzten Beleg wird das Merck auch explizit anthropomorphisiert. Um die Faktualität des Ortes der Gründung zu erhöhen, finden auch Anspielungen auf kontextuelle historische Ereignisse statt, z. B. auf wirtschaftsgeschichtliche Ereignisse (Industrialisierung oder Marktwirtschaft): Der Firmenname in klassisch geschwungenen Lettern, dazu ein Kupferstich des Düsseldorfer Fabrikgeländes mit rauchenden Schloten, so imposant und ehrwürdig sahen die Briefköpfe von Henkel in den Anfangszeiten des Unternehmens aus. (Henkel Corporate Identity) Um die Wende zum 18. Jahrhundert werden die Märkte stärker reguliert, der Verkauf von Arzneimitteln durch „Pfuscher, Bader und Krämer“ wird beschnitten  – eine Chance für Apotheker mit unternehmerischem Weitblick. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

58 Vgl. dazu auch: „Darüber hinaus wurde ein internationaler Henkel Friendship Day ins Leben gerufen, der jedes Jahr am 26. September an die Gründung des Unternehmens und an die gemeinsame Unternehmensvision erinnert.“ (Henkel Corporate Identity).

380   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Politische Ereignisse, wie der erste und zweite Weltkrieg, werden ebenso angegeben: Auf der Basis dieses Produkts entstand ein Unternehmen, das nach dem Zweiten Weltkrieg rasch zu internationaler Bedeutung heranwuchs. (VW Zahlen.Daten.Fakten) Das Volkswagenwerk deckt den Arbeitskräftebedarf seiner expandierenden Rüstungsproduktion von Sommer 1940 an vor allem mit Ausländischen Zwangsarbeitern. Diese stellen im Spätsommer 1944 fast zwei Drittel der 18.000 Personen umfassenden Belegschaft. 11. April 1945 Der Einmarsch der amerikanischen Truppen beendet die Rüstungsproduktion und die Zwangsarbeit im Volkswagenwerk. (VW Zahlen. Daten.Fakten)

Der letzte Beleg ist besonders brisant, da er auf die Phase des Nationalsozialismus verweist, die von vielen Unternehmen immer noch tabuisiert wird, Vw jedoch negative Selbstaussagen (Zwangsarbeit) einräumt. Schließlich wird auch auf sozialgeschichtliche Ereignisse und Gesellschaftsgruppen verwiesen, z. B. das Kaufmanns-, Arbeiter- oder Handwerkermilieu:⁵⁹ Schicht für Schicht fahren unsere Bergleute nach unter Tage, wo sie wertvolle Rohstoffe gewinnen. Seit mehr als einem Jahrhundert verkörpern sie die traditionellen Werte Zuverlässigkeit, Teamgeist und Vertrauen. Mit ihrem Einsatz bereiten sie die Grundlage für unser erfolgreiches Wachstum und das unserer Kunden und Partner. (K+S GB 2010)

Mit diesen Milieus werden spezielle Merkmale aufgerufen (sprachlich bei K+s durch Zuverlässigkeit, Teamgeist, Vertrauen), die K+s explizit als traditionelle[n] Werte etikettiert. Diese werden implizit auf Unternehmensidentität vom Rezipienten übertragen.⁶⁰ Teamgeist wird ebenfalls auf der Bildebene⁶¹ ausgedrückt (→  Abb. 67). Zusammenfassend können Bezugnahmen auf Zeit und Raum als 59 Bezugnahmen auf das traditionelle Kaufmanns- und Handwerkermilieu betonen auch Delahaye et al. (2009) als thematischen Strang des Heritage Branding. 60 Vgl. dazu auch: „Glück auf!“ – das ist der Gruß, den sich alle Bergleute kurz vor der Fahrt im Förderkorb zurufen. „Glück auf!“ – dann geht es in rasender Geschwindigkeit mehrere hundert Meter in die Tiefe, dorthin, wo die mineralischen Schätze der Erde lagern. Dabei ist dieser Gruß mehr als nur der Wunsch nach einer gesunden Wiederkehr: Er beschwört auch eine reiche Ausbeute beim Erkunden und Abbauen der wertvollen Rohsalze.“ (K+S GB 2010). 61 Die Bildebene zeigt jedoch, neben dem traditionellen Bergmann, gleichzeitig den modernen Bergmann (/Mine und elektronischer Förderkorb/, /Arbeiter in Schutzanzügen/), was auch textuell aufgenommen wird: „Unsere Vorfahren konnten da noch nicht so exakt vorgehen; ein herausgebrochenes Stück Gestein wurde einer Geschmacksprobe unterzogen: Prickelte es auf der Zunge, war man fündig geworden. Um heute an das kalihaltige Gestein zu kommen, kommt High-Tech statt der Spitzhacke zum Einsatz. Modernste Bohrfahrzeuge fressen sich durch die bis zu 250 Millionen Jahre alten Ablagerungen urzeitlicher Meere. Bedient werden diese gewaltigen Maschinen von ausgebildeten Bergleuten.“ (K+S GB 2010).

Sachverhaltsfestsetzung   

   381

symbolische Elemente eingesetzt werden, um rückwärtsgewandt zu versuchen, für eine bestimmte Gruppe (geographisch, zeitlich oder sozial) identitätsstiftend zu wirken (vgl. Hein-Kircher 2007), was in den gezeigten Fällen für Unternehmen gilt.

Abbildung 67: K+S GB

8.2.3.6 Bezugnahme auf das Andere – Abgrenzung von Wettbewerbern Während die bisherigen Strategien Unternehmensidentität durch die Identifikation (mit etwas oder jemandem) fokussierten, geht es in den folgenden Bezugnahmen nunmehr um Alterität. Das bedeutet, dass Unternehmen das Eigene durch die Bezugnahme auf Andere (Wettbewerber) abgrenzen und aus der daraus entstehenden Abgrenzung ihr bestimmtes Profil herausbilden (vgl. Mützel 2009, 232). Mit Müller/Kluwe ließe sich diesbezüglich auch von der bewussten Konstruktion von Andersheit durch „othering“ (Müller/Kluwe 2012, 12) sprechen.⁶² Es geht dabei meist um die Abgrenzung von vergleichbaren Wettbewerbern, was sich aus der (natürlichen) Konkurrenz verschiedener Unternehmen ergibt, die alle den Anspruch auf Autorität und Singularität in einem (ähnlichen) Bereich haben. Andere Unternehmen und Produkte dürfen allerdings in Deutschland bereits aus rechtlichen Gründen nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden (vgl. UWG 2010, §6⁶³), weshalb eine direkte Gegnerdiskreditierung (vgl.

62 Vgl. dazu Müller/Kluwe (2012, 12): „Selbstbilder reiben sich an Fremdbildern, und die Konstruktion der eigenen Identität basiert nicht selten auf der Kontrastfolie des Anderen“, wobei die „andere“ Seite als minderwertig konstruiert wird, um Machtverhältnisse zu legitimieren und aufrechtzuerhalten. 63 Vgl. dazu das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (2010, §6): „(1) Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem

382   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Freitag 2013, 265ff.) im Korpus nicht auffindbar ist; es zeigen sich vielmehr implizite Bezugnahmen auf Wettbewerber, in denen die Diskreditierung daraus erwächst, dass Unternehmen X sich als ,überlegen‘ in Bezug zu Wettbewerber Y (+ Z) konstruiert. Lexikalisch wird diese Positionierung meist kotextuell durch unterscheiden oder im Unterschied vorgenommen: Fresenius Medical Care bietet lebensrettende Produkte und Dienstleistungen für nierenkranke Menschen an. Wir sind daher Konjunkturzyklen nur in relativ geringem Maße unterworfen. Dadurch unterscheiden wir uns beispielsweise von Konsumgüterherstellern, die einer eher zyklischen Produktnachfrage unterliegen. (FMC GB 2010) Im Unterschied zu fast allen Wettbewerbern kann das Unternehmen bei der Planung, der Projektierung und dem Bau von schlüsselfertigen Industrie-Anlagen auf eigenes, umfassendes verfahrenstechnisches Know-how zurückgreifen. (Linde GB 2010)

Diese Belege zeigen, dass die Kontrastierung mittels der Merkmale ,Prototypikalität‘ und ,Differenz‘ (unterscheiden wir uns, [i]m Unterschied zu fast allen Wettbewerbern) vorgenommen wird. Durch die Verben differenzieren und abheben wird dagegen das Merkmal ,Differenz‘ eindeutig dominant gesetzt: Mit Innovationen differenzieren wir uns vom Wettbewerb. (BASF GB 2010/Strategie und Werte) Insgesamt ermittelten wir im Segment Strom in Deutschland eine mittlere bis gute Kundenzufriedenheit. Von den meisten unserer großen Wettbewerber heben wir uns damit positiv ab. (RWE Unsere Verantwortung 2010)

Innerhalb der Bezugnahmen auf Wettbewerber dominiert jedoch der Vergleich, der eine relationale Unternehmensidentität erzeugt und zugunsten des aussagenden Unternehmens ausfällt.⁶⁴ Auf der Ausdrucksseite zeigt sich diese Strategie meist explizit durch im Vergleich: Im Jahr 2010 haben die Mediziner in Deutschland 12.877 Untersuchungen vorgenommen; 12.349 davon ergaben keinerlei gesundheitliche Bedenken für die Tätigkeit am Arbeits-

Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. (2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich […] 5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft […].“. 64 Aussagen, die (un-)mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Produkte erkennbar machen, sind nach deutschem Recht als vergleichende Werbung erlaubt, solange der Vergleich nicht irreführend ist, d. h. die Ware muss vergleichbar sein (Funktion/Zweck) und der Vergleich objektiv sein (relevante und nachprüfbare Preiskriterien oder andere Vergleichsparameter) (vgl. UWG 2010, §6).

Sachverhaltsfestsetzung   

   383

platz. In lediglich 33 Fällen ergaben sich dauernde gesundheitliche Bedenken. Die Untersuchungsbefunde zeigen ein überdurchschnittlich gutes Ergebnis im Vergleich zu anderen Bergbaubetrieben sowie der übrigen gewerblichen Wirtschaft. (K+S GB 2010)

Auch Paraphrasen mit während dienen dem Vergleich: Während viele Unternehmen und Industrien infolge der Finanz- und Wirtschaftskrise zum Teil erheblichen Schwankungen ausgesetzt waren, konnten und können unsere Aktionäre auf planbare und solide Geschäftsergebnisse zählen. (Telekom GB 2010)

Vergleiche können aber auch der Abschwächung negativer Botschaften dienen, indem die Aussage durch die Bezugnahme auf Wettbewerber relativiert wird: Bei E.ON ist – wie bei vielen anderen Unternehmen – der Anteil von Frauen in Führungspositionen noch gering. (E.ON Cleaner and better energy)

Die Bezugnahme auf Wettbewerber bleibt in den letzten Belegen zwar vage, ist aber der einzige Weg, für Unternehmen überhaupt sprachlich Alterität zu konstruieren, da der Direktvergleich rechtlich verboten ist. Insgesamt kann die Bezugnahme auf das Andere jedoch nicht nur zur Abgrenzung, sondern in Sonderfällen auch zur kommunikativen Verstärkung des Eigenen dienen. Diese Strategie zeigt sich, wenn Bezug auf Allianzen mit anderen einflussreichen Wettbewerbern genommen wird.⁶⁵ Im Korpus wird diese Strategie etwa durch Ausdrücke wie Allianz, Kooperation oder Initiative angezeigt, insbesondere bei Sachverhalten, die über das Kerngeschäft hinausgehen (Umwelt oder Nachhaltigkeit): Seit 2009 betreibt RWE in Kooperation mit BASF und Linde in Niederaußem (Deutschland) ein Pilotprojekt zur CO2-Abscheidung aus Rauchgasen von Kohlekraftwerken (Post Combustion Capture). (Linde GB 2010)

Die Qualität der Allianz wird dabei durch die Ausdrücke Partner* oder Partnerschaft/Partnership noch positiv verstärkt: Auch die Clean Energy Partnership (CEP) setzt sich für die Kommerzialisierung von Wasserstoff als Kraftstoff der Zukunft ein und treibt die Erprobung von Fahrzeugen und Tankstellen unter realen Bedingungen voran. An der CEP sind derzeit neben Linde zwölf weitere Unternehmen beteiligt: die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), BMW, Daimler, Ford, GM/Opel, die Hamburger Hochbahn, Shell, Statoil, Total , Toyota, Vattenfall Europe und Volkswagen. (Linde GB 2010)

65 Vgl. dazu die Diskursgemeinschaft in Kapitel → 8.5.1.1 sowie bei Spitzmüller/Warnke (2011, 181).

384   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Während die aufgeführten Aussagen alle Unternehmensnamen in der Allianz nannten, bleiben die folgenden Aussagen relativ vage: Durch aktiven Dialog mit Vertretern aus Politik, Wirtschaft, Verbänden und Wirtschaftsinitiativen treiben wir den Umwelt- und Klimaschutz weiter voran. Im Jahr 2010 sind wir eine europäische Allianz eingegangen, die die CO2-Transparenz im Straßentransport erhöhen möchte. (Deutsche Post DHL) Bis heute existiert noch kein kommerzieller Prozess, um diese Batterien zu recyceln. Volkswagen stellt sich zusammen mit 15 Partnern dieser Herausforderung und beteiligt sich an dem Forschungsvorhaben LithoRec, das vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) gefördert wird. (VW GB 2010)

Eine weitere Strategie, die diskursive Macht der Allianz zu nutzen, ist die Konstruktion einer Gruppe (Ingroup), in der ein (oder mehrere) Unternehmen sich befinden. Diese Ingroup dient als Bezugsgruppe und wird als ,gleichwertig‘ präsentiert, verbalisiert durch die Konstruktionen einer/s der X, zu X oder in*/im X. Es zeigen sich im Korpus die Bezugnahme auf die Dax-Ingroup: E.ON zählt damit auch 2010 zu den dividendenstärksten Aktien im DAX. (E.ON Cleaner and better energy)

Je nach Unternehmensart dienen auch spezifische Branchen-Ingroups der Bezugnahme: Wir investierten rund 20 % der Gesamterlöse der Sparte Merck Serono in Forschung & Entwicklung, womit wir uns innerhalb der Pharmaindustrie auf einem überdurchschnittlich hohen Niveau befinden. (Merck GB 2010)

Die Branchen-Ingroup wird daneben häufig durch Superlative weiter aufgewertet: Die BMW Group ist weltweit einer der erfolgreichsten Hersteller von Automobilen und Motorrädern und zählt zu den größten Industrieunternehmen in Deutschland. (BMW GB 2010/Konzernporträt) Die METRO GROUP zählt zu den bedeutendsten internationalen Handelsunternehmen der Welt. (Metro GB 2010)

In einer Variation der Ingroup-Strategie wird eine Minimalgruppe durch das Pluraletantum wenige* konstruiert, welche die Besonderheit des eigenen Unternehmens nochmals unterstreicht, das die Einschlussbedingung für die Minimalgruppe erfüllt:

Sachverhaltsfestsetzung   

   385

Als einer der wenigen deutschen Rohstoffproduzenten von Weltrang leisten wir einen wichtigen Beitrag zur nachhaltigen Ernährung der Weltbevölkerung. (K+S GB 2010) In der klinischen Ernährung zählen wir zu den wenigen Unternehmen der Welt, die parenterale und zugleich enterale Ernährungsprodukte vertreiben. (Fresenius GB 2010)

Die Ingroup wird somit meist mit Bezug auf eine ,größere‘ Reichweite konstruiert (Welt, Branche). In einer weiteren Variation der Ingroup-Strategie kann das Unternehmen als einziges aus der bereits gefilterten Ingroup herausgehoben und dadurch zum Primus inter Pares⁶⁶ werden. In den sogleich aufgeführten Belegen sind Telekom und HeidelbergCement zwar Mitglieder einer Ingroup mit gleichen Rechten aller, besitzen aber dennoch eine Sonderstellung, was durch die Metaphern Spitzenreiter und Vorreiter ausgedrückt wird: Der Anteil der Sekundärbrennstoffe am Brennstoffmix erreichte 21,5 % im Jahr 2010 und macht HeidelbergCement auch weiterhin zum Spitzenreiter unter den großen internationalen Zementherstellern. (HeidelbergCement GB 2010)

Das Verb gelten im Kotext von Vorreiter*⁶⁷ hebt den Absolutheitsanspruch durch eine scheinbar von außen zugesprochene Gültigkeit (X gilt als Vorreiter) nochmals. So gilt die Deutsche Telekom, was den Einsatz von Social Media Tools zur Talentgewinnung betrifft, inzwischen als Vorreiter unter den DAX-30-Unternehmen. (Telekom GB 2010)

Als Varianten der Ingroup-Strategie werden hierbei auch einzige* X und erste* X eingesetzt: Wir sind darüber hinaus das einzige Unternehmen aus dieser Spitzengruppe mit einer starken Position bei der Offshore-Windkraft. (E.ON Cleaner and better energy) Als erstes DAX-30-Unternehmen haben wir im März 2010 eine Frauenquote […] eingeführt. (Telekom GB 2010)

Demgemäß wird das Merkmal ,Singularität‘ durch die implizite Bezugnahme auf Wettbewerber in diesen Belegen evoziert. Das Kapitel zeigte somit, dass Unternehmen durch Abgrenzungen von einer (impliziten) Vergleichsgruppe (Wettbe66 Vgl. dazu die auch die Kategorisierung der Inter-alii-Form bei Sacks (1992, 6). 67 Partiell synonym werden zu Vorreiter* auch Vorbild, *standard und *maßstab genutzt: „Ziel des Konzerns ist es, attraktive, sichere und umweltschonende Fahrzeuge anzubieten, die im zunehmend scharfen Wettbewerb auf dem Markt konkurrenzfähig und jeweils Weltmaßstab in ihrer Klasse sind.“ (VW Zahlen.Daten.Fakten).

386   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

werber) ihre Unternehmensidentität konstruieren und dabei die Merkmale ,Differenz‘ und ,Singularität‘ dominant setzen. Weitere Merkmale offenbart das folgende Kapitel.

8.2.4 Absolutheitsanspruch Dem allgemeinen Faktizitätsanspruch (vgl. Felder 2012, 129; Felder 2013, 15) untergeordnet ist die Frage nach dem Absolutheitsanspruch, welcher sich mit dem Wahrheitsgehalt überschneidet. Absolutheit zu erlangen (= Anspruch auf unbedingte Geltung) ist eine Hauptintention der Unternehmen, da sie größtmögliche Zustimmung für ihre Position und damit Gültigkeit bei ihren Anspruchsgruppen sowie innerhalb der Gesellschaft zu erlangen suchen. Beim Absolutheitsanspruch geht es für sie also darum, eine Aussage so zu gestalten, dass sie einen hohen Anspruch an die Tatsächlichkeit der Aussage formulieren. Sie müssen ihre Wirklichkeit daher als ,faktisch‘ darstellen. Dies manifestiert sich im Korpus auf zwei Arten: die explizite Herstellung von Absolutheit in Bezug auf eine unvergleichliche Alleinstellung ist charakteristisch für den Diskurs und zeigt sich ausdrucksseitig durch dominant-positive verabsolutierende Eigenattributionen. Im Gegensatz zur bisher behandelten Bezugnahme, in der Akteure etwas von außen in die Aussage hereintragen, konstruieren die Unternehmen hierbei Geltungsansprüche aus ihrer Wirklichkeit heraus, indem sie beispielsweise ihre ,Führerschaft‘ ausdrücken (→ 8.2.4.1). Eine weitere Möglichkeit, den Wahrheitsanspruch, mit dem ein Sachverhalt sprachlich objektiviert wird, offenzulegen, geschieht über das Phänomen der Modalität (vgl. Köller 1995, 39), indem ein Geltungsanspruch ohne einschränkende Bedingungen konstruiert und damit die hohe Faktizität von Propositionen unterstrichen wird (→ 8.2.4.2).

8.2.4.1 Geltungsanspruch – Unvergleichliche Alleinstellung des Unternehmens Die Dax-30-Unternehmen nehmen einen selbst zugeschriebenen Geltungsanspruch rekurrent durch die Referenz auf eine ›exponierte Stellung‹ vor und führen diesen behauptend (assertiv) ein. Auf eine ›exponierte Stellung‹ wird dabei mittels der Attribute ,Führerschaft‘, ,Größe‘ ‚Stärke‘ und ,Globalität‘ rekurriert, die eine räumliche, zeitliche und logische Einordnung von Unternehmensidentität geben. In Folge werden diese Attribute einzeln aufgeführt.⁶⁸ 68 Diese Attribute dienen laut Müller (2007, 275) dem Autoritätstopos (→ 8.2.3.5). Vgl. zur Analyse von Geltungsansprüchen durch Topoi auch Gardt (2012, 68ff.).

Sachverhaltsfestsetzung   

   387

8.2.4.1.1 ,Führerschaft‘ Formal wird ,Führerschaft‘ häufig mittels der markanten als-Phrase (→ 8.2.2) realisiert, die eine Klassifikation und damit Sachverhaltsfestsetzung (z. B. Marktführer) einleitet: Als Marktführer für Privat- und Firmenkunden mit europäischer Ausrichtung wollen wir die beste Bank in Deutschland werden – und damit erste Wahl für unsere Kunden, Mitarbeiter und Investoren. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

Die lexikalische Realisierung fällt meist zugunsten der Substantive Marktführer* oder Wettbewerbsführer*⁶⁹ aus, wobei auch syntagmatische Konstruktionen auftreten: Über 140-mal belegen wir mit NIVEA in diversen Ländern und in den unterschiedlichsten Kategorien* – darunter die Segmente Körper- undGesichtspflege, Sonnenschutz, Männerpflege und Deodorant – die Position des Marktführers. (BDF Imagebroschüre)

Mit Searle (2009, 100) lässt sich diese Berufung auf Geldwerte/Finanzen/Bilanzen auch als Art der nicht-personalen Statusmacht ansehen. Der Absolutheitsanspruch wird durch das substantivische Kompositum *führerschaft noch weiter verstärkt, da durch das Morphem -schaft ein geschlossener Aktionszusammenhang vorstellbar wird (vgl. Köller 2004, 355), sodass beispielsweise von Technologie- oder Kompetenzführerschaft⁷⁰ gesprochen wird. Die ,Führerschaft‘ wird lexikalisch auch durch das Adjektiv führende* + Substantiv angezeigt: Wir wollen auch in Zukunft das weltweit führende Chemieunternehmen sein. (BASF GB 2010) Die neue Commerzbank ist die führende deutsche Mittelstandsbank. (Commerzbank GB 2010/ Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen)

Gerade in diesen Konstruktionen ist jedoch oftmals nicht ausgeführt, auf welche Bezugsgröße sich die ,Führerschaft‘ bezieht (Marktführer, Produktführer etc.) oder aufgrund welcher Daten die Positionierung ermittelt wurde.⁷¹ Diese 69 Vgl. dazu auch: „Wir waren Pionier darin, Kommunikation sichtbar zu machen, und sind heute unangefochtener Innovations- und Marktführer.“ (Merck Einzigartig – Der Merck Weg). 70 Vgl. dazu: „Kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung sichern MAN die Technologieführerschaft als strategischen Erfolgsfaktor.“ (MAN GB 2010); „Wir haben die Kompetenzführerschaft bei der Erschließung von „emerging markets“ für moderne Handelsformate.“ (Metro Corporate Principles). 71 Vgl. dazu folgende Musterabweichungen mit genauen Angaben: „Fresenius Medical Care ist im Bereich der Dialysedienstleistungen der weltweite Marktführer mit einem Marktanteil von etwa 11%, gemessen an der Anzahl der behandelten Patienten.“ (FMC GB 2010).

388   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Vagheit wird durch weitere musterhafte Aussagen mit hohem Absolutheitsanspruch (durch führende*, vorbildliche*) bestätigt: Durch die langjährige Auseinandersetzung mit nachhaltigem Handeln haben wir eine ausgezeichnete Reputation als Unternehmen und weltweit führende Positionen erlangt. (Henkel GB 2010)

Lokale Adverbialien wie weltweit (im Beispiel von Henkel) spezifizieren Führerschaft dabei zumindest ,lokal‘. Werden Lokaladverbialien rechtsseitig hinzugefügt (im/in X), wird die Aussage ebenfalls präziser: Bayer HealthCare gehört zu den weltweit führenden innovativen Unternehmen in der Gesundheitsversorgung mit Arzneimitteln und medizinischen Produkten. (Bayer Namen. Zahlen.Fakten 2010/2011) Schon heute gehören wir mit rund 22.000 Mitarbeitern und mehr als 150 Tochtergesellschaften zu den international führenden Unternehmen im Bereich der Haut- und Schönheitspflege. (BDF Imagebroschüre)⁷²

Des Weiteren zeigen sich Aussagen zum Attribut ,Führerschaft‘ durch führend als Adverb, das das durch seine grammatische Realisierung im Partizip Präsens einen offenen, nicht begrenzten Verlauf darstellt (vgl. Wellmann 2008, 69): Weltweit führend in Passagierbeförderung, Luftfracht und Dienstleistungen für Fluggesellschaften. Die Deutsche Lufthansa AG ist ein weltweit operierendes Luftverkehrsunternehmen mit insgesamt über 400 Tochterunternehmen und Beteiligungsgesellschaften. (Lufthansa GB 2010) Wir sind führend in Innovation und Design und wollen mit jedem Produkt, das wir auf den Markt bringen, Sportlern auf jedem Niveau zu Spitzenleistungen verhelfen. (Adidas GB 2010/Corporate Mission Statement)

Letztlich sei noch auf die Formulierung bei Henkel verwiesen, die einen absoluten Führungsanspruch anzeigt:

72 Wie die Belege zeigen, kann das Referenzobjekt Unternehmen, das durch führend* attribuiert wird, auch durch andere lexikalische Perspektivierungen wie Anbieter oder Hersteller referiert werden: „Wir sind der weltweit führende Anbieter in der Schaden- und Unfallversicherung und zählen zu den Top 5 im Lebens- und Krankenversicherungsgeschäft.“ (Allianz GB 2010); „Bayer MaterialScience ist ein führender Hersteller von hochwertigen Werkstoffen, z. B. Polycarbonat und Polyurethan, sowie innovativen Systemlösungen, die in zahlreichen Produkten des täglichen Lebens Anwendung finden.“ (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011).

Sachverhaltsfestsetzung   

   389

Henkel ist führend mit Marken und Technologien, die das Leben der Menschen leichter, besser und schöner machen. Damit wird sowohl der Führungsanspruch auf den Geschäftsfeldern von Henkel hervorgehoben als auch der Unternehmenszweck beschrieben, immer wieder neue Produkte und innovative Lösungen zu entwickeln, die für Verbraucher und Industriekunden wesentliche Erleichterungen und Verbesserungen bedeuten. (Henkel Corporate Identity)

8.2.4.1.2 ,Größe‘ und ,Stärke‘ Als zweite inhaltliche Perspektivierung, die auf eine ›exponierte Stellung‹ im Diskurs verweist, ist ,Größe‘ auffindbar: Größe ist für uns kein Wert an sich – dafür aber sehr wohl die Qualität dessen, was wir tun. Deshalb wollen wir zu den Innovations-Treibern gehören. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Dieser Beleg ist zudem im Hinblick auf die Negation aufschlussreich, da Merck schreibt, sich gerade nicht auf ,Größe‘ zu berufen (kein Wert an sich). Wie bei allen Negationen wird das Negierte (hier die ,Größe‘) durch die Negation jedoch erst ins Bewusstsein des Rezipienten gehoben (vgl. Köller 2004, 551f.), d. h. es wird indirekt durchaus gesagt: ,wir sind groß‘. Meist findet sich ,Größe‘ lexikalisch repräsentiert durch den Superlativ größte* + Substantiv: Wir gehören weltweit zu den größten aktiven Vermögensverwaltern. (Allianz GB 2010) Die Gruppe Deutsche Börse betreibt mit Xetra und der Börse Frankfurt die mit Abstand größte deutsche Wertpapierbörse. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

Die Deutsche Börse erhöht im letzten Beleg den Absolutheitsanspruch durch die linksseitige Erweiterung des Attributs größte durch mit Abstand. Rwe dagegen nutzt ein Wortspiel (ähnlich der Figura Etymologica⁷³) mit dem Adjektiv groß im Positiv: Unsere Projekte zeigen, dass wir Grosses [sic, S.B] bewegen. […] Unsere Projekte sprechen für sich. Sie sind teilweise so groß, dass nur ein großes Unternehmen wie RWE sie umsetzen kann. (RWE GB 2010)

73 Die Figura Etymologica bezieht sich im engeren Sinne auf ein Wortspiel mit stammverwandten Morphemen, wobei ein Verb enthalten ist (vgl. Görgemanns 1995, 10).

390   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Es zeigen sich insgesamt jedoch wiederum kaum Belege, die angeben, auf welche Referenzwerte (Umsatz, Produktmenge) sich die Aussagen zu ,Größe‘ beziehen.⁷⁴ Auch das Attribut ,Stärke‘ wird ausdrucksseitig meist durch Adjektive realisiert, wobei hier weitestgehend der Positiv (stark* + Substantiv) genutzt wird: Ein starkes Unternehmen braucht eine starke Marke. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank) Neben einer starken Marktposition im Motorradgeschäft mit den Marken BMW und Husqvarna ist das Unternehmen auch im Geschäft mit Finanzdienstleistungen erfolgreich. (BMW GB 2010/Konzerporträt)

Vw und Lufthansa verwenden dagegen auch das Substantiv Stärke: Vielfalt ist unsere Stärke. (VW GB 2010) Der Weitblick, Größe und individuelle Stärke zu verbinden. (Lufthansa GB 2010)

Diese Ausführungen zeigen, dass ,Größe‘ und ,Stärke‘ relativ homogen realisiert werden.

8.2.4.1.3 ,Globalität‘ Der Anspruch auf ,Globalität‘ wird erwartungsgemäß vielfach (lexikalisch) realisiert, etwa durch die Adjektive weltweit*, global* oder international*⁷⁵. Wie bei ,Führerschaft‘ ist bei ,Globalität‘ die als-Phrase in der Sachverhaltsfestsetzung formal dominierend: Als internationales Markenartikelunternehmen wachsen wir weltweit. (BDF Imagebroschüre) Als global agierendes Unternehmen mit zahlreichen Standorten und Mitarbeitern weltweit haben wir uns entschlossen, Mission und Werte ausschließlich in englischer Sprache zu kommunizieren. (Deutsche Börse Unsere Mission)

74 Vgl. dazu folgende Musterabweichung mit genauen Angaben: „SAP wurde 1972 gegründet und ist – gemessen am Umsatz mit Software und softwarebezogenen Services – weltweit führend bei Anwendungssoftware für Unternehmen. Gemessen an der Marktkapitalisierung sind wir der weltweit drittgrößte unabhängige Softwarehersteller.“ (SAP GB 2010). 75 Vgl. dazu die Kapitel Welt/Globalität und Internationalität (→ elektronischer Anhang, 1.13.3; 1.13.4).

Sachverhaltsfestsetzung   

   391

Substantive (wie Internationalität oder Globalität) werden seltener gebraucht⁷⁶, wohingegen substantivische Paraphrasen musterhaft auftreten: Die Daimler AG vertreibt ihre Produkte in nahezu allen Ländern der Welt und hat Produktionsstatten auf fünf Kontinenten. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Henkel ist heute in 125 Ländern der Erde tätig und beschäftigt über 52.000 Mitarbeiter. (Henkel Corporate Identity)

Henkel markiert auch durch Global Player[s] lexikalisch den Anspruch auf ,Globalität‘: […] vom Fabrikantenstolz des Gründers zum Understatement des Global Players. (Henkel Corporate Identity)

Durch Understatement wird Global Player zwar explizit sprachlich abgeschwächt, jedoch – im Sinne einer Litotes⁷⁷ – als Untertreibung gekennzeichnet und in das negierte Gegenteil verkehrt (= Henkel ist mehr als ein Gobal Player), was aufgrund kommunikativer Zweckmäßigkeit nicht offen kommuniziert wird. Auf der Text-Bild-Ebene wurden bereits komplexe ikonische /Weltkarten/ präsentiert (→ 7.4.1.1), durch welche Unternehmen den Sachverhalt Globalität an das eigene Unternehmen bzw. dessen Unternehmensidentität bildlich binden, ohne zu aufdringlich zu scheinen.

8.2.4.1.4 ,Lehrer‘, ,Berater‘ und ,Mäzen‘ Unternehmen schreiben sich ferner Gültigkeit durch die mentale Bezugnahme auf eine ›exponierte Stellung‹ zu, die im Gegenzug zu den aufgeführten Perspektivierungen nicht ,ökonomisch‘, sondern ,sozial‘ bedingt ist. Letzteres Merkmal erwächst teilweise durch die institutionellen Rahmenbedingungen von Unternehmen (vgl. Searle 2009, 100f.), wird aber aktiv durch die Konstruktion folgender sozialer Rollen gestützt. Diese werden ausdrucksseitig seltener direkt expliziert, als vielmehr tiefensemantisch durch verbale Isotopien ersichtlich: – ,Lehrer‘ (schulen, trainieren, verbessern, Schulungen); Im Rahmen einer strategischen Kooperation mit der Organisation der Vereinten Nationen für industrielle Entwicklung (UNIDO) schulen wir lokale Produzenten in Fragen der Lebens-

76 Vgl. dazu: „Dabei setzen wir auf unsere Internationalität und unsere grenzüberschreitende Zusammenarbeit.“ (Allianz GB 2010). 77 Eine Litotes bezeichnet eine Untertreibung und meint das negierte Gegenteil (vgl. Görgemanns 1995, 7).

392   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

mittelsicherheit und -hygiene. Auf diese Weise wollen wir das Volumen marktfähiger Waren erhöhen und die Einkommenssituation der Erzeuger verbessern. (Metro GB 2010) Die ASK Academy Schwarzkopf bietet Friseuren in 38 Ländern professionelle Schulungen, die alle fachlichen und unternehmerischen Fähigkeiten für den beruflichen Erfolg vermitteln. Über 460.000 Friseure hat Schwarzkopf Professional im Jahr 2010 in Schnitttechniken, Farbe und Styling trainiert und in Managementkursen geschult. (Henkel GB 2010)

–

,Berater‘ (beraten, Beratung*, *empfehlungen); Wir bringen unseren Sachverstand und unsere Erfahrung im Vorfeld gesetzgeberischer Entscheidungen ein, die den Handel betreffen. Dieses leisten wir durch Beratung der politisch verantwortlichen Entscheidungsträger sowie durch aktive Mitwirkung in Verbänden und Organisationen des Handels auf nationaler und internationaler Ebene. (Metro Corporate Principles); Auf Basis unserer Forschungsaktivitäten und Feldversuche erstellen wir individuelle Düngungsempfehlungen für unsere Kunden, die Voraussetzungen für eine „gute fachliche Praxis“ sind, wie sie beispielsweise im Bundesbodenschutzgesetz (BBodSchG) gefordert wird. Bewährt hat sich die kostenlose, interaktive Beratungssoftware, mit der die Kunden der K+S KAL I GmbH und der K+S Nitrogen ihre Düngungsplanung sehr effizient durchführen Können. (K+S GB 2010)

–

‚Mäzen‘ (helfen, unterstützen); In Russland zum Beispiel unterstützt Fresenius Medical Care Initiativen, in denen neue Qualitätsstandards in der Dialyse erarbeitet werden. (FMC GB 2010) Insbesondere in Asien und Südamerika hilft ASK, verbindliche Ausbildungsstandards und Weiterbildungen für Friseure zu etablieren. (Henkel GB 2010)

In den Korpusbelegen scheint dabei besonders die Dominanz des Westens (Deutschland, Europa) über den Osten (Entwicklungsländer, Schwellenländer, Asien und Russland) deutlich, sodass Unternehmen sich auch implizit als ,Entwicklungshelfer‘ inszenieren: Denn anders als in den Industrienationen der westlichen Welt ist in vielen Teilen der Entwicklungsländer die ständige Verfügbarkeit von Sauerstoff dem weltweit am meisten verwendeten Arzneimittel keine Selbstverständlichkeit. Deshalb können viele, vergleichsweise leichte Eingriffe wie das Schließen einer Lippen-Kiefer-Gaumenspalte nicht vorgenommen werden mit gravierenden Folgen für die Gesundheit und die soziale Stellung der Betroffenen. (Linde GB 2010) Wir sehen es als unsere Aufgabe an, mit unserer landwirtschaftlichen Kompetenz eine auf die Bedürfnisse von Mensch und Umwelt abgestimmte Düngeberatung zu erarbeiten. Insbe-

Sachverhaltsfestsetzung   

   393

sondere in Schwellen- und Entwicklungsländern trägt unsere landwirtschaftliche Anwendungsberatung zum Know-how-Transfer bei. (K+S GB 2010)⁷⁸

Diese binäre Unterscheidung (Industrienationen vs. Schwellen- und Entwicklungsländer) wird besonders innerhalb der Critical Discourse Analysis diskutiert (vgl. Koller 2007; Mautner 2010) und in Kapitel →  1.13 des elektronischen Anhangs vertieft.

8.2.4.1.5 Fazit: Geltungsanspruch – Unvergleichliche Alleinstellung des Unternehmens Die aufgeführten Merkmalsets von ›exponierte Stellung‹ sind somit Selbstzuschreibungen der Unternehmen auf der Suche nach Geltung und Alleinstellung.⁷⁹ Rezipienten müssen sich jedoch bei diesen absoluten Aussagen nach dem tatsächlichen Wahrheitsgehalt der Sachverhalte fragen, denn während die Wissenschaft eher vorsichtig mit dem Thema ,Absolutheit‘ umgeht, neigen die Unternehmen (durch ihre ökonomisch bedingte Suche nach Alleinstellung) zu einer sehr ausgeprägten Verabsolutierung von Sachverhalten. So finden sich starke Verdichtungstendenzen besonders bei ‚Führerschaft‘ + ,Größe‘ in Verknüpfung: Der Volkswagen Konzern mit Sitz in Wolfsburg ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Automobilproduzent Europas. (VW Zahlen.Daten.Fakten)

Die Deutsche Börse nutzt die Akkumulation der verschiedenen Merkmale geradezu als Stilmittel, was man mit Pomerantz als „extrem case formulations“ (Pomerantz 1986, 219) bezeichnen könnte, um sich vor anderen Interaktanten zu legitimieren: Die Deutsche Börse deckt das gesamte Spektrum der Produkte und Dienstleistungen ab, die zum Börsengeschäft gehören: Mit Xetra® verfügt die Deutsche Börse über eines der weltweit leistungsfähigsten vollelektronischen Börsenhandelssysteme. Eurex, eine Tochtergesellschaft der Deutschen Börse und der Schweizer Börse SIX, ist mit ihrer Tochterfirma ISE einer der führenden Marktorganisatoren für den Handel und Clearing von Futures und Optionen. Mit Clearstream International besitzt die Deutsche Börse die führende europäische Organisation für Dienstleistungen, die dem Wertpapierhandel nachgelagert sind. Die Gruppe

78 Vgl. dazu auch: „Verstärkt schulen wir auch Ärzte in Asien, Afrika und dem Nahen Osten zu Qualitätsthemen in der Dialyse, wo Behandlungsstandards zum Teil noch entwickelt werden und die Nachfrage nach einer professionellen Beratung entsprechend groß ist.“ (FMC GB 2010). 79 Vgl. dazu Metro: „Ziel ist es, die Vorteile des Einkaufs im Internet mit denen des stationären Handels zu kombinieren, um durch Service, Authentizität und Qualität ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb zu schaffen.“ (Metro GB 2010).

394   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Deutsche Börse entwickelt und betreibt die hauseigenen Handelssysteme und betreut auch das weltumspannende Teilnehmernetz der Gruppe Deutsche Börse – das größte aller Börsen weltweit […] Mit einer Marktkapitalisierung von rund 10 Mrd. € (31. Dezember 2010) ist das Unternehmen eine der am höchsten bewerteten Börsenorganisationen der Welt. […] Das machte sie zu einem der weltweit größten internationalen Marktorganisatoren für den Handel und die Abwicklung von Futures und Optionen. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

Neben der rekurrenten Verwendung von Superlativen ist die extreme Verdichtung durch Adjektivreihungen, wobei Adjektive sich als Adverbien gegenseitig spezifizieren (weltweit größten internationalen), im Beleg auffällig, die das Konzept ›exponierte Stellung‹ plakativ sprachlich konzentrieren. Das nächste Kapitel zeigt dagegen eine weniger offensichtliche Möglichkeit durch bestimmte kondensierte Kommunikationsformen, bestimmte Geltungsansprüche bezüglich Unternehmensidentität zu konstruieren.

8.2.4.2 Geltungsanspruch ohne Einschränkungen – Modalität Modalität⁸⁰ stellt eine Kategorie dar, anhand welcher Aussagen über den Gültigkeitsanspruch, mit der ein Sachverhalt vom Textproduzenten sprachlich objektiviert wurde, getroffen werden kann (vgl. Felder o. J., 8; Köller 1995, 39; Köller 2004, 446):⁸¹ als ,(nicht) wirklich‘, ,möglich‘ oder ,notwendig‘. Sprachlich äußert 80 Laut Felder (o. J., 3) ist es zwar umstritten, welche sprachlichen Phänomene unter Modalität fallen, doch auf jeden Fall gilt, dass das Phänomen der Modalität für alle pragmatisch angelegten Analysen von Kommunikationsprozessen fundamental ist (vgl. Diewald 1999). Im Mittelpunkt steht damit die Frage nach den morphologischen Realisationsweisen und pragmatischen Funktionen grammatischer Zeichen. Denn Sprachhandlungen können mit grammatischen Auffälligkeiten korrelieren. Vgl. dazu Felders 12 Modalitäts-Typen, die er als „Zusammenspiel von Proposition, Sprachhandlung/Textfunktion und Sprechereinstellung“ (Felder o. J., 11) versteht. Vgl. dazu auch Köller (1995, 42 ff.) und Hundt (2003). 81 Analytisch können mit Köller (1995, 39) zwei Funktionstypen von Modalität differenziert werden: die sachverhaltsbezogene und kommunikationsbezogene Modalität, welche keine unterschiedliche Arten von Modalität bezeichnen, sondern unterschiedliche „Akzentsetzungen bei der modalen Spezifikation von Basisaussagen“ (Köller 1995, 42) sind: Als sachverhaltsbezogene Modalität (Modifikation) werden Äußerungen bezeichnet, die die Gültigkeit von Informationsinhalten als ,tatsächlich‘, als ,mehr oder weniger wahrscheinlich‘ oder als ,nicht gegeben‘ einordnen. Der Ausdruck kommunikationsbezogene Modalität (Modalisierung) wird dagegen genutzt, wenn ein Sprecher „die Gültigkeit eines Mitteilungsinhaltes metakommunikativ aus seiner eigenen Wahrnehmung“ (Köller 1995, 42) beurteilt, d. h. er kann die Gewissheit seines Wissens sprachlich einschränken, die er besitzt oder zu besitzen vorgibt (vgl. Brinker 2005, 113f). Durch diese Einstufung einer sprachlichen Handlung (in Modifikation und Modalisierung) kann demnach analysiert werden, ob eine Mitteilung über einen Sachverhalt oder eine metakommunikative Aussage vorgenommen wird. Vgl. weiterführend Köller (1995, 42).

Sachverhaltsfestsetzung   

   395

sich diese Unterscheidung in spezifischen Erscheinungsformen der Modalität, wobei auf den Verbmodus (bei Redewiedergaben) im Indikativ, Konjunktiv I und II oder auf Modalverben bereits eingegangen wurde.⁸² In diesem Kapitel interessieren vielmehr die „Modalwörter“ (Köller 2004, 531)⁸³ wie Modalpartikeln, negative Satzadverbien, Modaladjektive, Modaladverbien bzw. Modalsätze, Distanzmarker oder individuelle Formulierungsalternativen (vgl. Felder o. J., 9), denn diese sind „autosemantische Inhaltswörter bzw. kondensierte Sprecherkommentare“ (Köller 1995, 48). Im Korpus finden sich kaum rein assertive Modalpartikeln, mit denen Sprecher den Wahrheitsanspruch einer Äußerung hervorheben wollen, etwa tatsächlich oder wirklich (vgl. Ballweg 2007, 549). Bewertend-assertive Modalpartikeln (leider, glücklicherweise, allerdings), welche den wahrheitsfunktionalen Gehalt der Assertivität um eine Bewertung eines Sachverhalts durch den Textproduzenten erweitern (vgl. Ballweg 2007, 549), sind ebenfalls nicht vertreten. Dafür sind evidenzbetonende assertive Modalpartikeln (z. B. bekanntlich, offensichtlich, selbstverständlich), welche die Evidenz einer Aussage durch „Anknüpfung an gemeinsames oder als gemeinsam unterstelltes Wissen, Ziele oder Normensystem“ (Ballweg 2007, 550) intensivieren, existent. Selbstverständlich evoziert dabei das grundlegende ›Identitätsvorwissen‹ des Unternehmens (→  elektronischer Anhang, 1): Daimler befasst sich daher schon seit Jahren mit Fragen der Geschäfts- und Unternehmensethik sowie selbstverständlich der Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen. (Daimler Verhaltensrichtlinien) Bei unserer Anlagestrategie beachten wir selbstverständlich aufsichtsrechtliche Vorschriften, um möglichst große Sicherheit und Rentabilität bei jederzeitiger Liquidität unter Wahrung angemessener Mischung und Streuung zu gewährleisten. (Munich Re GB 2010)

Die Partikeln allgemein und nachweislich beziehen sich in den folgenden zwei Belegen in ihrer syntaktischen Funktion nicht auf den gesamten Satz, sondern nur auf das folgende Adjektiv. Dennoch dienen sie der konzeptuellen Orientierung

82 Vgl. dazu die Kapitel Bezugnahme auf personale Autoritäten (8.2.3.5.2) sowie Modus (→ 7.2.4.3.1). 83 Die grammatische Definition sowie Abgrenzung der Modalwörter ist jedoch umstritten (vgl. Eisenberg 2004, 227). Köller (2004, 531) etwa unterscheidet „Modalwörter“ von „modifizierenden Modaladverbien“, die ähnlich wie die Modalpartikeln als eigene Satzelemente betrachtet werden. In der folgenden Auflistung wird daher, mit Verweis auf Freitag (2013) sowie Herdeanu (i. D.), der Einteilung Ballwegs (2007, 547) gefolgt.

396   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

des Unternehmens, indem ein Common Ground angezeigt wird – etwa in Bezug auf Qualitätsstandards: In puncto Behandlungsqualität richten unsere Kliniken ihre Arbeit an allgemein anerkannten Qualitätsstandards unserer Branche aus […]. (FMC GB 2010)⁸⁴

Weitere Belege finden sich in Form von Negationen bzw. Abtönungspartikeln + selbstverständlich: Unsere Mitarbeiter sind stolz auf das Unternehmen, seine Marken und seine Werte. Diese Einstellung ist nicht selbstverständlich und wird deshalb von uns intensiv gefördert zum Beispiel durch offene Kommunikation. (BDF GB 2010)

Beiersdorf gibt dabei der Aussage eine modale Markierung, indem ein Bezug zu einer unterstellten prototypischen Wirklichkeit (selbstverständlich) hergestellt und daraufhin expliziert wird, was nicht selbstverständlich ist (= Stolz, der damit positiv herausgestellt wird). Des Weiteren können Textproduzenten durch modal abschwächende Partikeln die „Übernahme der Verantwortung für den Wahrheitsgehalt“ (Ballweg 2007, 552) einer Äußerung abgeben (z. B. angeblich, wahrscheinlich, vermeintlich). Da die Unternehmen in diesem Diskurs jedoch permanent eine hohe Verbindlichkeit ihrer Aussagen anstreben, sind solche Partikeln daher kaum vertreten. Ebensowenig zeigen sich negative Satzadverbien (Modalpartikeln, Modaladverbien und Negationspartikeln), die durch eine skalare Verneinung des Restsatzes gekennzeichnet sind (z. B. nicht, kein, keinesfalls, nie).⁸⁵ Auffallend ist jedoch, dass eine kleine Gruppe an negativen Satzadverbien, vor allem unter Bezugnahme auf Wettbewerber, auftaucht, um deren Macht zu negieren (kein, niemand) und ,Differenz‘(→ 8.2.4.1) anzuzeigen: Kein anderer Premiumautomobilhersteller verfügt in Summe über so gute Voraussetzungen wie wir, um die gesamte Bandbreite an nachhaltiger Mobilität zu erfüllen. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Und in Sachen Elektromobilität macht uns niemand etwas vor. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

84 Vgl. dazu: „Mit unserer nachweislich erfolgreichen Strategie unserem robusten Geschäftsmodell und unserer starken Marke sind wir auf dem besten Weg, die vertrauenswürdigste Finanzgemeinschaft weltweit zu bilden.“ (Allianz GB 2010). 85 Negative Formulierungen sowie Negationen werden per se vermieden, was auch die Liste der negativen Keywords bestätigt (→ 7.1.1.3).

Sachverhaltsfestsetzung   

   397

Während diese Belege auf spezifische Branchen Bezug nahmen, finden sich jedoch auch einige Beispiele mit universalem Absolutheitsanspruch (kein x Unternehmen): Kein Unternehmen hat ein größeres Interesse daran, ein einheitliches Marktgebiet für Strom und Gas in Europa anzustreben. Das breite E.ON-Portfolio von Energie-Assets in fast allen Teilen des Kontinents kann nur dann optimal gesteuert und genutzt werden, wenn der Austausch über die Marktgrenzen hinweg problemlos und ungehindert möglich ist. (E.ON Cleaner and better energy) Wie kein anderes Unternehmen auf der Welt steht die BASF für Chemie. Darauf sind wir stolz. (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten)

Dieser starke Absolutheitsanspruch wird in anderen Aussagen teilweise durch Hedging⁸⁶ (z. B. durch kaum, wohl) eingeschränkt, um das ungebührliche Eigenlob (vgl. Frauenholz 2009, 119) abzumildern: Wie kaum ein Unternehmen unserer Branche bieten wir integrierte Logistiklösungen für alle Transportmittel und in allen Teilen der Erde an. (Deutsche Post GB 2010) Wohl kein anderes Automobilunternehmen ist so facettenreich wie der Volkswagen Konzern. (VW GB 2010)⁸⁷

Das Hedging dient dabei der kommunikativen Imagearbeit (vgl. Holly 1997; 2001), um die Absolutheit der Aussage in Bezug auf andere Wettbewerber abzuschwächen. Während die traditionellen Formen der Modalitätsmarker im Korpus insgesamt seltener vorkommen, finden sich schließlich individuelle Formulierungsalternativen, welche einen hohen Absolutheitsanspruch bekunden. Dies betrifft etwa die Verben gelten, feststehen oder scheinen: Als internationaler Konzern mit gutem Ruf und anerkannter Kompetenz gilt ThyssenKrupp als attraktiver Arbeitgeber, so dass wir nach wie vor offene Ausbildungsstellen mit qualifizierten Bewerbern erfolgreich besetzen können. (ThyssenKrupp GB 2010) Wenn wir heute nach unserem Beitrag als Unternehmen zu einer nachhaltigen Zukunft fragen, steht fest: Wir werden nicht aufhören, uns zu verbessern, neue Herausforderungen an-

86 Vgl. zu Hedging Linke/Nussbaumer/Portmann (1994, 157; Hrv. i. O.): „Mit solchen abschwächenden, relativierenden Ausdrucksweisen  – man spricht von Heckenausdrücken (engl. ‚hedges‘) – signalisieren wir eine gewisse Reserve gegenüber einer eindeutigen Einordnung.“. 87 Vgl. dazu auch: „Die Kombination unserer natürlichen Rohstoffe Kali, Magnesium und Salz macht uns weltweit beinahe einzigartig, denn sie bietet z. B. auf der Produktionsseite bei Technik, Bergbau und Geologie erhebliche Synergien und ergänzt sich auf der Absatzseite nahezu perfekt“, fasst Norbert Steiner, Vorstandsvorsitzender der K+S Aktiengesellschaft, die strategische Ausrichtung der Gruppe zusammen.“ (K+S GB 2010).

398   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

zugehen und mit Erfolg die Chancen wahrzunehmen, die sich uns bieten. (BASF We create chemistry)

Durch diese Verben wird scheinbar von außen auf einen normativen Redehintergrund verwiesen,⁸⁸ der für die aufgeführten Unternehmen gilt und diesen eine allgemein anerkannte Gültigkeit zukommen lässt. Zuletzt soll im Bereich der Modusformen noch auf Distanzmarker eingegangen werden. Traditionell gelten Distanzmarker (Anführungszeichen oder Adjektive wie so genannt) als Mittel der Negativevaluation (vgl. Spieß 2011, 145f.). Bereits Spieß (2011, 146) bemerkt jedoch, bestätigt von Freitag (2013, 280f.), dass Distanzmarker zwar eine Distanzierung des Textproduzenten von einem Ausdruck vornehmen, aber nicht zwingend eine negative Bewertung des Sachverhalts ausdrücken müssen. Diese Annahme legt auch die vorliegende Analyse nahe, denn die häufig genutzten Anführungszeichen oder Formulierungen wie im Fachjargon, als X bezeichnet, Begriff* (wie Y) oder sogenannt* werden meist im Kotext von fachsprachlichen Lexemen oder Syntagmen gebraucht (→ 7.1.6): Auch für diese sogenannte Akutdialyse bietet Fresenius Medical Care Produkte und Dienstleistungen an. (FMC GB 2010) Schließlich geht es darum, schon in der Gegenwart die Weichen für eine zukunftsverträgliche nachhaltige Entwicklung zu stellen. „Sustainable Development“ ist der englische Begriff dafür. (BDF Nachhaltigkeitbericht 2010)

Unternehmen zeigen dadurch ihren Anspruch auf Absolutheit durch die Verwendung von Fachsprache an, markieren aber dennoch durch Distanzmarker die über ihnen stehende Autorität der (die Fachsprache hervorbringenden) Wissenschaft; zugleich kennzeichnen Unternehmen durch die Auszeichnung ihre Zugehörigkeit zu einer Ingroup, welche die Bedeutung und Verwendung der Fachtermini kennt.⁸⁹ Die aufgeführten Strategien der Sachverhaltsfestsetzung zeigten auf diese Weise, wie Unternehmen den Sachverhalt Unternehmensidentität als ,gegeben‘ festsetzen; wie sie ihn positiv aufwerten, veranschaulichen die folgenden Ausführungen.

88 Vgl. dazu auch Felders Modalitäts-Typ 8: „Pflichtimplikationen einer Aussage: Wenn ein irgendwie gearteter Zwang vorliegt, wird mit deontisch verwendeten Modalisierungsmitteln auf normative Redehintergründe verwiesen wie z. B. es ist erlaubt, verboten, indifferent (deontische Modalität)“ (Felder o. J., 12). 89 Vgl. dazu Felders Modalitäts-Typ 2: „Verweis auf andere Instanz (explizit oder implizit), die die Faktizität der Proposition behauptet (z. B. Konjunktiv I): Abhängigkeitssignal, Distanzsignal, Hypothesesignal, Zitiersignal, Raffsignal, Interpretationssignal etc.“ (Felder o. J., 12).

Sachverhaltsbewertung    

   399

8.3 Sachverhaltsbewertung Durch die Sprachhandlung der Sachverhaltsbewertung nehmen Diskursakteure Bewertungen von Sachverhalten vor (vgl. Felder 2009a, 36), aus denen sich Konsequenzen für Gruppierungen und Gemeinschaften ergeben (vgl. Felder 2013, 24). Biere spricht diesbezüglich bei Unternehmen von der „Einlösung einer kommunikativen Pflicht“ (Biere 1994, 13), zusagende Konzeptualisierungen anzubieten, die logischerweise mit positiven (Selbst-)Bewertungen einhergehen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um epistemologisch objektive Tatsachen, sondern um subjektive Aussagen (vgl. Searle 2009, 88), weshalb es wiederum um Behauptungen (Assertiva) geht. Das Unternehmen wird damit eine „Auto-Sanktions- und Beurteilungsinstanz“ (Stockinger 1998, 25), da die Werte, nach denen beurteilt, und der Wirklichkeitsbereich, der beurteilt wird, im Referenzbereich Unternehmen als eigene qualitative Prinzipien verhaftet sind.⁹⁰ Sprachlich geschehen diese Sachverhaltsbewertungen explizit durch Attribuierungen auf syntagmatischer Ebene anhand von „eindeutig bewertenden Ausdrücken – Lexemen, Phraseologismen usw.“ (Burger 2005, 84) (→ 8.3.1). Implizit wird die Sachverhaltsbewertung vorgenommen, wenn eine Äußerung, die den Charakter einer Bewertung trägt, erst über weitere Implikationen über außersprachliches Wissen erschlossen werden muss (vgl. Burger 2005, 84) (→ 8.3.2). Beide Strategien werden in den folgenden Kapiteln aufgeführt.

8.3.1 Explizite Bewertung Im Korpus dominiert die explizite Sachverhaltsbewertung, wobei klassische evaluative Adjektive (z. B. gut oder schlecht) insgesamt seltener verwendet werden. Unter den evaluativen Adjektiven fallen jedoch feste Syntagmen mit gut* + X auf, die in anderen Kapiteln wieder aufgegriffen werden bzw. wurden: Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, gemäß den Grundsätzen ökologischer und sozialer Verantwortung sowie guter Corporate Governance langfristig Mehrwert zu schaffen. (Allianz GB 2010)

Bewertet werden hierbei das Unternehmen oder dessen Teile (Leistungen, Handlungen).

90 Das Unternehmen ist „Richter, Spieler und Schiedsrichter zugleich“ (Stockinger 1998, 26).

400   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

8.3.1.1 Affektive und dimensionale Adjektive im Positiv Häufiger wird die explizite Bewertung im Diskurs über die Attribution mittels affektiver Adjektive vorgenommen. Regelhaft treten dabei folgende Ausdrücke im Positiv auf: – ausgezeichnet*; Durch die langjährige Auseinandersetzung mit nachhaltigem Handeln haben wir eine ausgezeichnete Reputation als Unternehmen und weltweit führende Positionen erlangt. (Henkel GB 2010)

–

erstklassig*; Weltweit erstklassiges Vermögensverwaltungsgeschäft. (Allianz GB 2010)

–

exzellent*; Exzellente Prozesse führen zu einem exzellenten Unternehmen. Diese Formel hat auch für unser Unternehmen Bestand. […] Ein exzellentes Unternehmen muss sich ständig weiter verbessern. Dieses gilt auch für bereits eingeführte neue Prozesse. (Linde GB 2010)

–

perfekt*; Wir unterstützen unsere Kunden bei der Suche nach perfekter Qualität und bieten ihnen Lösungen, die ihre Erwartungen übertreffen. (Siemens Unsere Werte)

Perspektivisch interessant ist dabei, dass die Adjektivattribute mit ihren Bezugsgrößen zu einer komplexen Gesamtvorstellung verschmelzen (vgl. Köller 2004, 643). Dies zeigt sich auch bei den nachstehenden affektiven Adjektiven, die zwar weniger verabsolutierend sind, jedoch von hoher Frequenz im Korpus: E.ON ist ein bedeutendes privates Energieunternehmen. (E.ON GB 2010) Auf der Basis starker Marken setzt der Volkswagen Konzern mit faszinierenden Produkten seinen automobilen Erfolgsweg fort. (VW Zahlen.Daten.Fakten)

Auch dimensionale Adjektive können positiv konnotiert und metaphorisch zur positiven Wertung genutzt werden. Regelhaft finden in der Analyse folgende Konstruktionen:⁹¹

91 Rechnet man global* und international* ebenfalls zu den dimensionalen Adjektiven, sind diese der Liste zuzufügen (→ elektronischer Anhang, 1.13).

Sachverhaltsbewertung    

–

   401

große* + Marke / Kundennähe / Liquidität; Jede große Marke hat einen eindeutigen Kern – eine zentrale Idee, die sie prägt und trägt. (Deutsche Bank Leitbild und Marke)

–

hohe* + Qualität / Anspruch / Leistung / Expertise / Verfügbarkeit / Gewinne; Für uns sind Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter ein gleichrangiges Unternehmensziel zu wirtschaftlichem Erfolg und hoher Qualität der Erzeugnisse. (ThyssenKrupp GB 2010)

–

starke* + Unternehmen / Marke(n) / Partner / Fundament / Team / Engagement; Ein starkes Unternehmen braucht eine starke Marke. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank)

Hohe*, starke* und große* + X sind als Konstruktionen auch zahlreich superlativisch realisiert (→ 8.3.1.2). Diese Bewertungen sind jedoch immer in Relation zu dem vom Unternehmen gewählten Maßstab zu sehen, denn faktisch kann groß – je nach Perspektivierungsintention – als Eigenschaft verschieden sein (vgl. Köller 2004, 357). Auch affektive Adjektive können dabei dimensionale Bezüge haben und tauchen musterhaft im Korpus auf: – herausragend*; Wir tun alles, um die herausragende Marktposition der Beiersdorf Produkte zu festigen und auszubauen. (BDF GB 2010)

–

hervorragend*; Der Schlüssel zu hervorragenden Abläufen und Prozessen liegt für uns in einem möglichst hohen Standardisierungsgrad. (Linde GB 2010) Das organische Wachstum betrug hervorragende 12 %. (Fresenius GB 2010)

Die Adjektive herausragend* und hervorragend* nehmen somit Bezug auf einen impliziten Prototypen (Durchschnitt), von dem sie sich abheben, was metaphorisch als ,gut‘ verstanden wird (vgl. Duden 2001, 759). Ebenso affektive Adjektive wie überdurchschnittlich* oder außergewöhnlich* werden in diesem Sinne gelesen, d. h. der damit gemeinte Sachverhalt ist von einer Vergleichsnorm positiv abweichend (und damit ,gut‘):

402   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Als internationales Markenartikelunternehmen wachsen wir weltweit. Den Schwerpunkt legen wir auf Märkte mit überdurchschnittlichem Wachstumspotenzial. (BDF Unser Profil) Das außergewöhnliche Fachwissen und die ausgezeichnete Forschungsqualität unseres Unternehmens zeichnet [sic, S. B.] uns aus. (BDF Imagebroschüre)

Während durch die vorgestellten affektiven und dimensionalen Adjektive im Diskurs „Differenzierungsintentionen“ (Köller 2004, 356) vorgenommen werden können, zeigen sich auch solche Adjektive, die – ohne Verweise auf Relationsverhältnisse – durch ihre Semantik eine dominant-positive verabsolutierende Eigenschaftszuschreibung vornehmen. Affektive Adjektive wie unverwechselbar* oder einzigartig* verweisen im Folgenden auf ein spezifisches Merkmalset und damit unmittelbar auf Unternehmensidentität: Globale Lieferfähigkeit und die einzigartige Fähigkeit, Informationstechnologie (IT) und Kommunikationstechnik aus einer Hand bereitstellen zu können, machen uns zu einem gefragten Partner für Unternehmen aller Branchen. (Telekom GB 2010)

Sehr ausführlich wird die Eigenschaft ,einzigartig‘ als Bezugsgröße aspektuell von Merck ausgeführt, indem einzigartig prädikativ in einen eigenständigen Urteilsakt eingebunden wird: Was Merck einzigartig macht – Der Merck Weg. Sich selber treu bleiben: Die Merck-Kultur. Für Merck beginnt unternehmerischer Erfolg beim Menschen. Es ist eine Kultur entstanden, in der jeder Einzelne etwas bewegen kann. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Auch bei Fresenius Medical Care zeigt sich die prädikative Verwendung von einzigartig, indem formal die Illusion aufrechterhalten wird, dass es sich faktisch um eine Frage in einem Dialog handelt (vgl. Köller 2004, 669), welche Fresenius Medical Care anschließend beantwortet: Was macht unsere Erfahrung einzigartig? Als vertikal integriertes Unternehmen stellen wir nicht nur Produkte für die Dialyse her und entwickeln Therapieverfahren, sondern wir verwenden unsere Produkte und Verfahren auch täglich in den eigenen Kliniken. (FMC GB 2010)

In beiden Textbeispielen (Merck und Fresenius Medical Care) wird somit die Frage nach Objekten/Personen (was) gestellt, welche ein Unternehmen einzigartig machen (macht), d. h. es wird ein Vorgang des einzigartig-Machens

Sachverhaltsbewertung    

   403

präsupponiert, kein Zustand.⁹² Bei Merck geschieht dies durch die Kultur; bei Fresenius Medical Care u. a. durch Produkte, Verfahren und Netzwerke. Als lexikalische Variation von einzigartig zeigt sich auch der Ausdruck besonders: Unterschiede machen uns besonders. (BDF GB 2010)

Besonder* wird dabei auch als attributives Adjektiv verwendet: Dieser Prozess [OneE.ON, S. B.] soll ein gemeinsames Verständnis entwickeln, das sich in der konkreten Arbeit bewährt und uns im Markt zu einem besonderen Unternehmen macht. (E.ON Unsere Werte)

Das semantisch verwandte Adjektiv individuell* taucht in Bezug auf Unternehmen dagegen – außer bei Lufthansa – weniger häufig auf: Individuell stark, gemeinsam erfolgreich. // Im Verbund auf Kurs: In der Philosophie der Lufthansa kommt der dezentralen Marktstrategie eine Schlüsselrolle zu. (Lufthansa GB 2010)

Vielmehr dient dieses Adjektiv der Bewertung von Produkten (→ elektronischer Anhang, 1.7.1) und Marken (→  elektronischer Anhang, 1.7.2). Eine individuelle lexikalische Variante wählt  – im Vergleich zu den anderen Unternehmen  – schließlich Merck, mit welcher sprachlich der Forderung nach Individualität bei der Konstruktion von Unternehmensidentität entsprochen wird, indem originär* gewählt wird, was sonst kaum im Diskurs genutzt wird: Dieses „Qualitätswachstum“ schafft eine sichere Vertrauensbasis für unsere Aktionäre, Eigentümer und vor allem auch für unsere engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sich heute und in Zukunft auf unsere originären Stärken verlassen zu können. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

8.3.1.2 Komparative und Superlative Insgesamt treten die Adjektive, durch die Sachverhaltsbewertungen vorgenommen werden, zahlreich in Komparativ- und Superlativformen auf; dabei sind die Formen besser, besten, größer, größte sowie größten am häufigsten:⁹³

92 Vgl. dazu auch: „Partnerschaftlichkeit und Leistungskraft  – Diese Kombination macht die Commerzbank einzigartig.“ (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank). 93 Im Positiv waren insgesamt am häufigsten: gut, großen, großer und herausragende.

404   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Als einer der größten Arbeitgeber für medizinisches Personal weltweit spielt die Aus- und Weiterbildung von Dialysefachkräften für uns eine wichtige Rolle. (FMC GB 2010)

Sehr oft werden die Superlative beste bzw. besten dabei auch substantiviert:⁹⁴ Das Beste erreichen. (Fresenius Auf einen Blick 2011) Wir arbeiten Tag für Tag über nationale Grenzen hinweg, um gemeinsam das Beste zu erreichen. (Infineon Unser Infineon Team)

Der Plural Besten bezieht sich dabei metonymisch auf das ›Kollektiv‹, welches für das Unternehmen steht (→ 8.5.1.2): Unser Ziel ist es, die Besten zu sein. […] Wir streben an, zu einer Elite zu gehören, ohne dabei arrogant zu sein. (BMW GB 2010)

Die regelhafte Superlativnutzung wird dabei teilweise semantisch widersprüchlich:⁹⁵ „Automotive“ bleibt eine unserer globalsten Branchen. (Deutsche Post GB 2010) Mit unserer nachweislich erfolgreichen Strategie unserem robusten Geschäftsmodell und unserer starken Marke sind wir auf dem besten Weg, die vertrauenswürdigste Finanzgemeinschaft weltweit zu bilden. (Allianz GB 2010)

Die superlativischen Formen zeigen jedoch – unter Konzentration auf ihre semiotischen Aspekte  – den starken Absolutheitsanspruch der Unternehmen an.⁹⁶ Die grammatische Form des Superlativs wird ikonisiert und dem Inhalt untergeordnet (vgl. Köller 2004, 644; Onea 2006). Der Komparativ wird weniger als der Superlativ gebraucht; dabei tauchen am häufigsten die Formen besser, stärkere, breitere, größere, attraktivere und erfolgreichere auf:

94 Vgl. dazu auch die englische Variante: „Setra-Busse sind „Best in Class“ und erfüllen höchste Ansprüche.“ (Daimler Unternehmensinformationen 2011). 95 Vgl. zu Paradoxien und semantischer Widersprüchlichkeit Köller (2004, 791ff.). 96 Ebenfalls im Superlativ zeigen sich diverse regelhaft genutzte Adjektive, die als Attribute „im Sinne konzentrischer Ringe“ (Köller 2004. 645) um ihre inhaltlichen Bezugsgrößen (Unternehmen) angeordnet sind: „Wir wollen das attraktivste globale Unternehmen für Haut- und Schönheitspflege werden und unsere Führungsposition in einem umkämpften Markt weiter stärken.“ (BDF Imagebroschüre); „Merck ist das älteste pharmazeutisch-chemische Unternehmen der Welt.“ (Merck Einzigartig – Der Merck Weg).

Sachverhaltsbewertung    

   405

Die Entwicklung und immer stärkere Nutzung des NPS zeigen, dass unsere Maßnahmen erfolgreich sind. (Allianz GB 2010)

Besser zeigt sich dabei musterhaft in Kookkurrenz mit den Verben sein und werden:⁹⁷ „Besser sein als andere – Maßstäbe setzen“ (HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild) Wir wollen ständig besser werden. (E.ON Unser Verhalten)

Mit Fix ließe sich anführen, dass Formeln dieses Typs „einen Bezug zur Vergangenheit oder Gegenwart als positiven Zuständen“ (Fix 2012, 96) herstellen und implizit mit „Sprachhandlungen wie AUFRUFEN, AUFFORDERN verbunden“ (Fix 2012, 96) sind, d. h. Unternehmen richten in diesen Belegen Aufforderungen an sich selbst, besser zu werden. In Variation findet sich diese Formel auch stark verdichtet bei Deutsche Börse unter Nutzung des Komparativs mehr + sein (als): Längst ist die Deutsche Börse mehr als nur ein „Marktplatz“ und auch mehr als eine „deutsche Börse“: Sie ist ein Dienstleister für globale Wertpapiermärkte, der mit Hochleistungstechnologie Unternehmen und Investoren den Weg zu den globalen Kapitalmärkten öffnet. […] Erfolgreiche Börsen sind heute viel mehr als nur Marktorganisatoren: Sie sind Technologiedienstleister. Hier liegt eine der Kernkompetenzen der Deutschen Börse. […] Mehr Sicherheit für alle Handelsteilnehmer. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

Die Deutsche Börse grenzt sich durch die Verwendung des Komparativs mehr + sein (als) von einer implizit unterstellten Norm ab, die sie (in positivem Maß) überschreitet. Eine ähnliche Funktion haben auch sprachliche Formen, die als Verstärker fungieren, und im folgenden Kapitel behandelt werden.

8.3.1.3 Verstärker Sachverhaltsbewertungen können durch vorangestellte Gradpartikeln verstärkt werden, die sachlogisch wie Attribute der semantischen Präzisierung dienen (vgl. Köller 2004, 530): Der Wert „Familienunternehmen“ gibt uns eine ganz besondere und unverwechselbare Identität. (Henkel GB 2010)

97 Vgl. dazu auch die Verkürzung bei Linde: „Stetig besser“ (Linde GB 2010).

406   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Im letzten Beleg wird das Attribut ganz besondere direkt auf Identität bezogen. Neben ganz wird beständig die Gradpartikel sehr in Kookkurrenz mit gut verwendet: Fahrzeuge von Daimler Buses verbinden Qualität mit sehr guter Wirtschaftlichkeit und höchsten Sicherheitsstandards. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Der Vorstand der Volkswagen AG beurteilt den Geschäftsverlauf des Jahres 2010 positiv. […] Der Grund für diese insgesamt sehr gute Entwicklung ist vor allem unsere breite und attraktive Modellpalette. (VW GB 2010)

Daneben werden auch häufig Handlungen der Unternehmen von diesen selbst bewertet: Unser Unternehmen ist daher sehr gut aufgestellt, um seine starke Position weiterhin auszubauen. (BDF Imagebroschüre)

Auch die Ausdrücke speziell, besonders, hauptsächlich, ausgesprochen oder überaus, die der Verstärkung der eigentlichen Bewertung dienen, zeigen sich frequent im Korpus: Auch im Jahr 2010 waren wir damit ausgesprochen erfolgreich. (Fresenius GB 2010) Seit seiner Markteinführung ist der BMW X1 überaus erfolgreich. (BMW GB 2010)

Unter die Verstärker können jedoch auch Substantive fallen, wenn diese als Metapher oder Metonymie (z. B. für die Marktposition des Unternehmens) fungieren und damit eine positive Konnotation ausdrücken: 66 Millionen Sendungen täglich stellt die Deutsche Post an sechs Tagen in der Woche zu, das macht sie zur Nummer eins auf dem deutschen Briefmarkt. (Deutsche Post GB 2010) Mit der Einführung des Infineon Compass und ersten Maßnahmen mit Fokus auf den HighPerformance-Gedanken haben wir bereits wichtige Schritte in Richtung Gipfel gemacht […]. (Infineon GB 2010)

Besonders häufig werden die substantivischen Metaphern bzw. Metonyme als Determinantien (Spitze*) in Determinativkomposita (Spitzenleistung) eingesetzt, bei denen das Determinans eine wertende modale Funktion einnimmt und damit das Determinatum semantisch so modifiziert, dass dieses die Art und Weise der Verbalhandlung als ,gut‘ konstituiert (vgl. Lohde 2006, 237; Gardt 2012, 71) (→ 7.1.3). Im Korpus häuft sich diesbezüglich Spitze*:

Sachverhaltsbewertung    

   407

Als Unternehmen mit Anspruch auf Spitzenleistung streben wir nachhaltiges Wachstum und Profitabilität auf dem Niveau der Branchenbesten an. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Auch im Jahr 2010 konnte Volkswagen in den wichtigsten internationalen Ratings und Indizes seine Spitzenposition in der Branche bestätigen. Wie in den Jahren zuvor ist das Unternehmen im Dow Jones Sustainability World Index gelistet. (VW GB 2010)

Durch orthographische Absetzungen mittels Bindestrichen wird die wertende Funktion des Determinans noch offensichtlicher unterstützt: E.ON verfügt über Spitzen-Know-how beim Bau und Betrieb von sowohl konventionellen, d. h. fossilen und nuklearen, als auch erneuerbaren Erzeugungsanlagen. (E.ON Cleaner and better energy)

Die Telekom nutzt das Lexem Spitze⁹⁸ auch abgekoppelt in metonymischer Relation für die gewünschte Marktposition: An die Spitze! Leistung anerkennen – Chancen bieten. Wenn die Deutsche Telekom zum bestangesehenen Serviceunternehmen der Branche werden will, braucht sie motivierte und gute Mitarbeiter. (Telekom Die Unternehmenswerte der Deutschen Telekom)

Eine ähnliche Semantik wie Spitze besitzt auch Top⁹⁹, welches ebenso orthographisch im nachstehenden Beleg mittels Bindestrichen hervorgehoben wird: Lamborghini präsentierte mit dem Gallardo Superleggera* das beeindruckende neue TopModell der Gallardo-Baureihe. (VW GB 2010)

Im Folgenden wird bei der Telekom eine doppelte positive Bewertung vorgenommen, die in ihrer Aussage somit semantisch redundant ist, jedoch das Verstärkungsprinzip formal integriert:¹⁰⁰ T – Top Exzellenz: „Wir denken und handeln entschlossen, wollen mit den richtigen Menschen am richtigen Platz ständig effizienter werden, belohnen Leistung und sanktionieren Fehlverhalten konsequent.“ (Telekom T-Spirit – Das Leitbild der Deutschen Telekom)

98 Vgl. dazu auch folgende Metapher: „Der Stern symbolisiert die Spitze des Automobilbaus wie kein anderes Markenzeichen.“ (Daimler Das Unternehmen 2011). 99 Frauenholz zitiert einen Leserbrief in der Mitarbeiterzeitung Siemens-Welt, der auf die negative „Wirkung“ dieses Lexems verweist, im Sinne von rein werblichen „Sandkasten-Parolen“ (Frauenholz 2009, 141). 100 Vgl. dazu den Pleonasmus (Häufung bedeutungsähnlicher Ausdrücke) bei Görgemanns (1995, 7), der oft als Stilfehler angesehen wird.

408   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Als weitere Determinantien in dieser Reihe, die der metaphorischen Verstärkung von Sachverhalten dienen, gelten Höchst* und Best*, die als Adjektive bereits im Rahmen der Superlative angesprochen wurden: Höchstmaß an Kompetenz, Integrität und Nachhaltigkeit. (Allianz Kultur und Werte) Wir möchten jeden unserer Kunden zu einem leistungsfähigen und effizienten Unternehmen – einem „Bestrun Business“ machen. (SAP SAP auf einen Blick)

Ebenso Rekord* und Premium* sind Determinantien mit wertender modaler Funktion: Die Rohre von Siemens erreichen bereits heute Rekordwerte beim Wirkungsgrad. (Siemens GB 2010)

Premium wird im folgenden Beleg von Bmw metonymisch als Eigenschaftszuschreibung verwendet und in seiner Bedeutung als Begriff festgesetzt: Wofür steht Premium? Was bedeutet der Begriff wirklich? Und wie übersetzt er sich in Denken, Handeln und nicht zuletzt Produkte? Für uns heißt Premium auch, führend in der Entwicklung nachhaltiger Mobilität zu sein. Wir erschließen sie mit engagierten Mitarbeitern und einem Produktionsnetz, das weltweit Maßstäbe setzt. (BMW GB 2010)

Henkel versucht in ähnlicher Weise, den Ausdruck Winning Culture zu etablieren: Wir haben klare strategische Prioritäten definiert und uns ehrgeizige Ziele für unser Unternehmen gesetzt. Wir sind dabei, in unserem Unternehmen eine „Winning Culture“ zu etablieren. (Henkel Vision und Werte)

Schließlich fungiert das Lexem Gold* in übertragener Bedeutung, wobei im anschließenden Beleg eine Distanzierung von der Absolutheit der Aussage durch Anführungszeichen vorgenommen wird: Über sieben Millionen Patienten weltweit behandeln heute ihren Diabetes mit unseren oralen Metformin- Präparaten. Zur Erstbehandlung ist dieser Wirkstoff, enthalten in unserem Präparat Glucophage®, nach wie vor der „Goldstandard“. (Merck GB 2010)

Eine Distanzierung von der Absolutheit einer Sachverhaltsbewertung kann auch durch implizite Bewertungen stattfinden, was das letzte Kapitel der Sachverhaltsbewertung zeigen wird.

Sachverhaltsbewertung    

   409

8.3.2 Implizite Bewertung: Dispositionsadjektive Um Bewertungen nicht zu aufdringlich und selbstlobend wirken zu lassen, was beides als kommunikativ und sozial unangemessen gilt und zu negativen Adressatenreaktionen führen könnte, müssen diese nach Frauenholz (2009, 119) situativ akzeptabel sein. Eine indirekte positive Sachverhaltsbewertung zu realisieren und das „Eigenlob bei gleichzeitigem Zwang zur Selbstdarstellung“ (Frauenholz 2009, 119) zu umgehen, ist dabei mittels Dispositionsadjektiven (innovativ*, flexibel*) möglich. Durch diese wird die Bewertung nur implizit realisiert, da sie das Unternehmen (oder dessen Produkt, Handlung etc.) „nur“ semantisch positiv aufladen (= Melioration) (vgl. Wellmann 2008, 223): Wir bieten unseren Patienten eine umfassende Therapie und medizinische Beratung durch qualifizierte, motivierte Klinikmitarbeiter und Ärzte. (FMC GB 2010)

Die Sachverhalte im Beispiel von Fresenius Medical Care (Therapie, Klinikmitarbeiter und Ärzte) werden neutraler und weniger aufdringlich als in den diskurstypischen stark aufwertenden Aussagen dargestellt; die konnotativen (meliorativen) Potentiale sind daher nicht sofort zu erkennen, sondern werden von Rezipienten unbemerkt metonymisch auf das Unternehmen übertragen (z. B. ,qualifiziert‘). Formal zeigt sich das Auftreten der Dispositionsadjektive häufig in Paaren: Den Rahmen für unser profitables, nachhaltiges und dauerhaftes Wachstum geben unser Wertesystem und unsere Strategie vor. (Siemens Unsere Werte) Hochqualifizierte und engagierte Führungskräfte sind eine entscheidende Ressource, und ihre Leistung ist maßgeblich für den unternehmerischen Erfolg von ThyssenKrupp. (ThyssenKrupp GB 2010)

Gerade die Kombination von Dispositionsadjektiven sowie die starke Präsenz der affektiven Adjektive rufen beim Rezipienten jedoch intertextuelle Bezüge zur klassischen Werbung auf (vgl. Mautner 2012, 101), vor allem wenn die dargelegten Bewertungsstrategien akkumuliert werden: Gemeinsam werden wir Linde zu einem noch besseren Unternehmen machen. Wir werden Linde zu einem exzellenten Unternehmen mit einem unverwechselbaren Profil entwickeln, zu einem in jeder Hinsicht führenden und vorbildlichen Unternehmen. (Linde GB 2010)

Bei diesem Beleg ist die situative Angemessenheit in Bezug auf das kommunikativ stigmatisierte Eigenlob sicherlich fraglich. Zusammengefasst dienen die dargelegten sprachlichen Strategien der expliziten und impliziten Sachverhalts-

410   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

bewertung insgesamt alle der positiven (Selbst-)Bewertung von Unternehmen. Auffällig ist dabei, dass häufig repräsentative Teile dessen als Bezugsobjekt der Bewertung dienen (Produkte, Handlungen, Kompetenz der Mitarbeiter), deren Bewertung metonymisch auf das gesamte Unternehmen übertragen wird. Diese Teile gelten damit als Pars pro toto für das Unternehmen.¹⁰¹

8.4 Sachverhaltsverknüpfung Einzelne Sachverhalte verarbeiten wir Menschen […] nicht hermetisch isoliert, sondern stets verknüpft mit anderen Sachverhalten – quasi im Kontext von Wissens- und Sachverhaltsverknüpfungen (Wissensrahmen, Wissensnetzen). (Felder 2011a, 1)¹⁰²

Sachverhaltsverknüpfungen können Akteure folglich vornehmen, um Sachverhalte miteinander in (kausale) Beziehung zu setzen und implizit zu bewerten, da durch die Verknüpfung von entsprechenden Wissensrahmen spezifische Bedeutungskonstitutionen intendiert werden können, die sich im Sprachgebrauch durchsetzen. Dabei spielen in Verknüpfungsprozessen „kausale Relationen im engeren und weiteren Sinne zweifellos eine ganz dominante Rolle“ (Köller 2004, 509)¹⁰³, was im folgenden Kapitel ausgeführt wird.

8.4.1 Kausalitätsherstellung Bei der Kausalitätsherstellung wird eine inhaltliche Verbindung zwischen Sachverhalt X und Y suggeriert. Laut Felder (2011a, 9) sind solche Kausalitätsherstellungen

101 Vgl. dazu auch Frauenholz (2009) und Bischl (2000) für das Medium Mitarbeiterzeitung. Frauenholz verweist hierbei auch auf „Ersatzstrategien“ (Frauenholz 2009, 119) der positiven Selbstdarstellung als Fremddarstellung (→ 8.2.3.5) oder der Darstellung des Unternehmens als Bewahrer ethischer Werte (→ elektronischer Anhang, 1.5.1). 102 Vgl. dazu die „Gedankenverknüpfung (subnexio)“ (Ueding/Steinbrink 2005, 318) in der Rhetorik. Dabei unterscheidet diese nicht zwischen Gedankenverknüpfung als „durch Sinnpräzisierung oder Sinnaussparung gebildete Gedankenfiguren“ (Ueding/Steinbrink 2005, 318), d. h. Sinnaussparung (enthymemische Bedeutung) wird als Schlussverfahren innerhalb des Kontextes der Sachverhaltsverknüpfung gesehen. 103 Köller fasst unter kausale Relationen im engeren Sinne die „Relation von Ursache und Wirkung“ (Köller 2004, 509); im weiteren Sinne, „wenn Bedingungsverhältnisse unterschiedlicher Art zwischen zwei Sachverhalten gekennzeichnet werden sollen, wozu dann insbesondere konsekutive, konditionale, konzessive und finale Relationen zu rechnen sind“ (Köller 2004, 510).

Sachverhaltsverknüpfung   

   411

in erster Linie Behauptungen (assertive Sprachhandlungen), und zwar genau dann, wenn sie als Wahrscheinlichkeitsschlüsse nicht logisch herzuleiten sind, also Enthymeme (unvollständige Schlüsse) darstellen, bei denen eine Prämisse unausgesprochen bleibt, die vom Rezipienten gedanklich zu ergänzen ist. (Felder 2011a, 9)

Daraus folgt, dass es sich nicht immer um logisch[e] Schlüsse zwischen Sachverhalt X und Y handeln muss, die Rezipienten aber gedanklich herzustellen suchen. Kausale Konnektoren¹⁰⁴ machen diese Verknüpfungsbedeutungen zwischen Aussagen und damit zwischen Sachverhalten explizit: Durch Markierungen auf der sprachlichen Oberflächenstruktur entsteht der Eindruck, dass auch in der semantischen Tiefenstruktur ein Sinnzusammenhang zwischen X und Y besteht (vgl. Köller 2004, 511).¹⁰⁵ Kausale Konjunktionen im engeren Sinne (vgl. Köller 2004, 512), etwa da oder weil, sind im Korpus seltener auffindbar, was bereits anzeigt, dass wenig (kausale) Argumentationen von den Unternehmen explizit vorgenommen werden. Dagegen werden viele Argumentationen als reine Beschreibungs- sowie Evaluierungshandlungen (→ 8.3) in unkomplexen stereotypen Schemata realisiert, welche eine tatsächliche Argumentation aussparen, da es hauptsächlich um die Handlung des Behauptens, nicht des Belegens oder Beweisführens geht (vgl. Stockinger 1998, 24). Die Volltextdurchsicht bestätigte diesen Eindruck, denn viele Verknüpfungen blieben semantisch unterspezifiziert oder die Verknüpfung wurde koordinierend durch und vorgenommen, was im Kapitel zu Konnexion bereits diskutiert wurde (→ 7.2.2). Bei HeidelbergCement wird weil beispielsweise in der Corporate Mission ebenso nur um der syntaktischen Herausstellung willen (→ 7.2.3) genutzt: Der Heidelberger Qualitätsstandard. Wir bauen auf die Qualität unserer Produkte. Weil sie unser Markenzeichen ist. (HeidelbergCement Corporate Mission) Wir bauen auf lokale Verantwortung für globale Ziele. Weil wir weltweit zu den Besten gehören. (HeidelbergCement Corporate Mission)

In keinem der beiden Belege ist eine Ursache-Wirkungs-Relation (vgl. Köller 2004, 511) logisch ableitbar: Nur weil HeidelbergCement zur Weltspitze gehört, bedeutet dies nicht, dass automatisch Verantwortung (für was?) übernommen wird. Kausale Konjunktionen im weiteren Sinne (vgl. Köller 2004, 512) finden sich

104 Konnektoren, die kausal gegenläufige Sachverhalte markieren (Konzessiva und Adversativa), sind als gegenläufige Variante auch unter die Kausalität im weiteren Sinne zu subsumieren (vgl. Duden 2009, 1085) (→ 6.4.4). 105 Vgl. dazu Köller, der auf „Verursachungs-, Entstehungs-, Bedingungs-, Folge oder Motivzusammenhänge“ (Köller 2004, 509) verweist.

412   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

desgleichen in geringer Anzahl. Konditionale Konjunktionen (wenn)¹⁰⁶ kommen jedoch gehäuft sachverhaltsspezifisch vor: Wenn die Deutsche Telekom zum bestangesehenen Serviceunternehmen der Branche werden will, braucht sie motivierte und gute Mitarbeiter. (Telekom Die Unternehmenswerte der Deutschen Telekom)

Durch diese Art der Kausalität werden Bedingungsverhältnisse zwischen Sachverhalt X und Y ausgedrückt (vgl. Köller 2004, 514): Gute Mitarbeiter bedingen damit etwa den Erfolg von Telekom, wodurch das gut-sein deontisch für die Mitarbeiter wird.¹⁰⁷ Kausalitätsanzeigende Marker finden sich in diesem Korpus aber unter den Kausaladverbialien, die Kausalkonjunktionen teilweise ersetzen können (vgl. Köller 2004, 522). Im Korpus tauchen diesbezüglich deshalb und dadurch auf, welche auf die ursächliche Bedingung im Obersatz aufmerksam machen, die einem gegebenen Tatbestand zugrunde liegt (vgl. Köller 2004, 522): Eine starke Marke signalisiert verlässliche Qualität und schafft dadurch Vertrauen bei Kunden. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank)¹⁰⁸

Im Beispiel der Commerzbank können die Sachverhalte Marke und Qualität (Obersatz) somit monokausal mit Vertrauen verknüpft werden. Auch die finale Konjunktion damit wird in dieser Funktion verwendet, d. h. „im Sinne eines Zwecks, eines Ziels“ (Köller 2004, 514) für das im Obersatz präsentierte Faktum: Als Unternehmen unterstützen wir unterschiedliche regionale Aktivitäten mit Schwerpunkten auf Kultur, Wissenschaft und Soziales. Damit wollen wir sowohl unsere gesellschaftliche Verantwortung dokumentieren als auch eine positive Wahrnehmung von RWE vor Ort fördern. (RWE Unsere Verantwortung 2010)

Das konstituierte Ziel von Rwe ergibt sich jedoch nicht zwangsläufig aus dem im Obersatz genannten Faktum; hierbei wird nur die Intentions- bzw. die Motivgrundlage (Verantwortungs- und Imagedokumentation) von Rwe deutlich.

106 Konditionalsätze sehen Götze/Hess-Lüttich (1989, 522ff.) als charakteristisch für die Wirtschaftssprache an. 107 Folgende Sachverhalte werden im Korpus musterhaft verknüpft: Leistung – Erfolg, Kultur – Erfolg, Werte – Erfolg, Werte – Verantwortung, Marke – Vertrauen, Marke – Werte, Marke – Stolz, Innovation – Wachstum, Verantwortung – Partnerschaft, Werte – Zukunft sowie Verantwortung – Zukunft. 108 Vgl. dazu auch: „Wir sind überzeugt, dass auch unsere Markenarchitektur nachhaltig zum Wert der Marke beitragen kann. Deshalb haben wir […] unser Markenportfolio optimiert.“ (Bayer Leitbild).

Sachverhaltsverknüpfung   

   413

Durch damit wird dennoch eine vermeintliche kausallogische Verknüpfung der Sachverhalte auf der Sprachoberfläche angelegt. Bei der Auswertung fällt insbesondere auf, dass kausale Verknüpfungen mittels Causae anzeigender Substantive vorgenommen werden, die als Konstruktionsmetaphern fungieren (→ 8.4.3.1): Leistung bildet die Grundlage für unseren nachhaltigen Erfolg. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank) Die langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Kunden ist eine wichtige Basis für unser nachhaltiges Wachstum. (Fresenius GB 2010)

Im ersten Beleg wird die Verknüpfung von Leistung und Erfolg vorgenommen, wobei durch Grundlage die ursächliche Verknüpfung beider Sachverhalte nochmals auf der Metaebene aufgegriffen wird; der zweite Beleg verknüpft Vertrauen und Wachstum mittels Basis. Durch die zusätzliche Verwendung von bilden und sein in den Beispielen wird die Verknüpfung im Sinne eines faktisch vorliegenden Korrelationsplans bzw. als empirischer Tatbestand präsentiert (vgl. Köller 2004, 515). Substantive wie Voraussetzung*/*faktor/Bedingung oder Ziel/ Ergebnis werden dagegen für eine eher konditionale Perspektivierung in der Verknüpfung genutzt, wobei die Ausdrücke Voraussetzung*/ *faktor/Bedingung den Sachverhalt X [Bedingung] und Ziel/Ergebnis den Sachverhalt Y [Ziel] stärker fokussieren: Der Schutz der Umwelt und der schonende Umgang mit natürlichen Ressourcen sind wesentliche Voraussetzungen, um langfristig erfolgreich wirtschaften zu können. (MAN GB 2010) Wir sind davon überzeugt, dass gesellschaftliche Verantwortung ein unverzichtbarer Faktor für den langfristigen Erfolg unseres Unternehmens ist. (K+S Grundwerte) Zukunftsweisende Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnologie bringen uns unserem Ziel, dem vernetzten Arbeiten in Wirtschaft und Gesellschaft, näher. (Telekom GB 2010)

Die Belegdurchsicht zeigt jedoch, dass häufig in der sprachlichen Objektivierung dieser Bedingungsverhältnisse nicht differenziert vorgegangen wird, wenn im folgenden Beleg Verantwortung zugleich Bedingung (Faktor, Bedingung) und Ziel (Ergebnis) ist: Daimler ist überzeugt, dass soziale Verantwortung ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg des Unternehmens ist. Sie ist zugleich Ergebnis und Bedingung einer wertorientierten und nachhaltig profitablen Unternehmensführung. (Daimler Verhaltensrichtlinien)

414   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die unzureichende Markierung von Bedingungsverhältnissen offenbarte bereits das Kapitel zur Konnexion (→ 7.2.2), da Verknüpfungsmittel nicht für eine sachthematische oder reflexionsthematische Perspektivierung im Hinblick zur Unterstützung von Sinnbildungsleistungen gebraucht wurden, sondern für die Koordination von Aussagen (oder bestimmten Wörtern). Natürlich mag dieser Befund auch daran liegen, dass in diesem Diskurs vor allem Konsens- und nicht Dissensherstellung angestrebt wird, weshalb auch insgesamt seltener konzessive Konjunktionen (z. B. obwohl) (→ 6.4.4) aufzufinden sind. Aussagen sind nur als scheinbare kausale Verknüpfungen (als implizites Rechtfertigen) durch Angabe bzw. Heranziehen von Gründen für Handlungen (z. B. Situation, Folge, Ziel) erkennbar. Dennoch sind besonders durch den losen Gebrauch von Konjunktionen „analysierende und synthesierende Denkprozesse nicht optimal sprachlich objektiviert“ (Köller 2004, 519), was nicht zur Vermittlung einer kohärenten und tiefensemantisch ausdifferenzierten Form von Unternehmensidentität beiträgt.

8.4.2 Argumentative Strategien Werden Aussagen in größere inhaltliche Zusammenhänge gebettet, kann man von Argumentationsstrukturen¹⁰⁹ sprechen, auch wenn diese im Korpus ebenso spärlich realisiert sind. Unternehmen nehmen Argumentationen sprachlich vor, um ihren Anspruchsgruppen die Richtigkeit bzw. Wertigkeit von X (meist des Unternehmens selbst) zu „beweisen“. Dabei ist der argumentative Anspruch der Unternehmen wahrscheinlich nicht der Wahrheitsgehalt bzw. der Beweis einer Aussage, sondern deren glaubhafte Darstellung und ihre Überzeugungskraft.¹¹⁰

109 Vgl. dazu „Argumentation“ im engeren Sinne als „sprachliches Verfahren zur einvernehmlichen Klärung kontroverser Meinungen. […] Grundform ist der aristotelische Syllogismus, in dem eine Folgerung zwingend aus der sprachlichen Form und den beiden als wahr vorausgesetzten Argumenten, den Prämissen, hervorgeht“ (Bußmann 2002, 94). Im Gegensatz zu dieser analytisch-logischen Schlussweise werden die Argumente jedoch in der rhetorischen Argumentation der Alltagssprache häufig im System der vorherrschenden Meinung (Topoi) gestützt, was formal als Schlussverfahren des Enthymem bezeichnet wird (vgl. Bußmann 2002, 94). Nach Ueding/ Steinbrink (2005, 266ff.) sind solche Meinungen (Topoi) etwa der gesellschaftliche Konsens, gesetzlich Festgelegtes, gesellschaftliche Traditionen sowie der konsensuale Wissensbestand. Vgl. zur rhetorischen Analyse innerhalb der LDA die Ausführungen von Freitag (2013, 285ff.), die verschiedene Teile der Argumentation (v. a. das Enthymem) ausführlich untersucht. 110 Deswegen werden Argumente hier nicht auf ihren Wahrheitswert hin untersucht, sondern analysiert, wie argumentiert wird (welche Gründe für Hypothesen angeführt und welche sprachlichen Mittel genutzt werden).

Sachverhaltsverknüpfung   

   415

Zentral für eine diskurslinguistische Analyse ist, welche Aussagen wiederkehrend in bestimmter Weise miteinander verquickt werden, da sich aus diesen Argumentationsstrukturen Annahmen über Denkmuster der Akteure ableiten lassen. Wengeler (2003; 2011) geht diesbezüglich in seiner Analyse von Argumentationstopoi von kollektivem Wissen aus, das zu einer bestimmten Zeit vorherrscht und als verstehensrelevantes Wissen vorausgesetzt bzw. evoziert wird. Die folgenden Betrachtungen prüfen somit, welches Wissen durch Argumentationsmuster bei den untersuchten Unternehmen bezüglich ›Unternehmensidentität‹ auftaucht, d. h. wie Aussagen sprachlich-strukturell zueinander angeordnet sind (aufsteigend/ absteigend; Pro/Contra) sowie welche Aussagen inhaltlich miteinander verknüpft werden. Die folgenden Muster erwiesen sich als signifikant und werden daher in den anschließenden Kapiteln präsentiert: – sprachlich-strukturelle Anordnung: Die Need-Solution-Struktur (→ 8.4.2.1); – inhaltliche Anordnung: Der Bedrohungs-Topos (→ 8.4.2.2); – zweiseitige Argumentationen und Gatekeeping (→ 8.4.2.3); – narrative Strukturen (→ 8.4.2.4).

8.4.2.1 Sprachlich-strukturelle Anordnung: Die Need-Solution-Struktur Häufig findet sich im Korpus die einseitige Pro-Argumentation in klimatischer Anordnung. Anschaulich zeigt diese die Deutsche Post, wobei der klimatische Aufbau auch visuell durch das Layout des Textes (Farben, Paragraphen, Überschriften als Makrotext) unterstützt wird (→  Abb. 68). Die dreigliedrige hierarchische Struktur (Die Aufgabe; Die Lösung; Der Vorteil) liefert inhaltlich sowie strukturell einen klaren Aufbau der Argumentationslinie im Crescendo (vgl. Trommsdorff 2004, 292ff.), d. h. das wichtigste Argument wird zum Schluss geliefert:¹¹¹ der Vorteil, der einer hypothetischen Anspruchsgruppe (europäische Handelsgruppe) durch die Deutsche Post entsteht. Damit wählt die Deutsche Post eine Perspektivierung ihrer Argumentation aus Sicht ihrer Anspruchsgruppe (unter direkter Ansprache durch Ihre Wahl) und suggeriert damit zugleich, deren Erwartungen zu kennen.¹¹² Neben dieser rezipientenorientierten Themenentfaltung orientiert sich die inhaltliche Anordnung der Argumente an der Need-Solution-Struktur (vgl. Sproule 1980, 255; Heinemann/ Viehweger 1991, 249): Die Aufgabe [Need] – Die Lösung [Solution]. Gelingt es Sprachproduzenten dabei, bei den Rezipienten ein Problembewusstsein zu wecken, werden diese mit hoher Wahrscheinlichkeit die im Anschluss präsentierte Lösung 111 Vgl. zum sogenannten Regency-Effekt Meffert (2000, 696ff.) und Sproule (1989, 254). 112 Diese rezipientenorientierte Strategie zeigt sich auch in weiteren Belegen von Deutsche Post.

416   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

als solche akzeptieren (vgl. Sproule 1980, 255). Durch die Adjektive zuverlässig und kostengünstig wird die Lösung zusätzlich argumentativ gestützt, denn Zuverlässigkeit und Kostenersparnis sind durchaus starke und plausible Argumente aus Anspruchsgruppensicht. Die Wahl soll daher auf die Deutsche Post fallen.

Ihre Wahl in der Praxis

AUS GUTEM GRUND MEINE WAHL Die Aufgabe: Eine europäische Handelskette benötigt für den Import elektronischer Bauteile aus Asien kürzere Transitzeiten als bei der Seefracht, will jedoch hohe Luftfrachtkosten vermeiden. Die Lösung: Mit dhl seair wird eine See- und Luftfracht verbindende Multimodal-Lösung entwickelt, die geringere Transportkosten mit einer höheren Geschwindigkeit kombiniert. Der Vorteil: Diese zuverlässige und kostengünstige Lösung bedeutet für den Importeur einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil und senkt die co2-Emissionen im Vergleich zum reinen Lufttransport.

Abbildung 68: Deutsche Post GB 2010

8.4.2.2 Inhaltliche Anordnung: Der Bedrohungstopos Auch bei Bayer zeigen sich sprachlich-strukturell diverse Beispiele der NeedSolution-Struktur in der Argumentation: Die Nachfrage nach hochwertigem Obst und Gemüse steigt weltweit. Immer mehr Menschen auch in Schwellenländern wollen Tomaten, Melonen und Paprika frisch kaufen. Mit innovativen Lösungen von der Züchtung über den Anbau bis hin zum Handel trägt Bayer CropScience dazu bei, dass einer wachsenden Weltbevölkerung auch in Zukunft vitaminreiches und hochwertiges Obst und Gemüse für eine gesunde Ernährung zur Verfügung stehen. (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2011/2012)

In diesem Beispiel ist jedoch besonders die inhaltliche Verkürzung von Propositionen auffällig, indem innerhalb der enthymematischen Argumentation eine inhaltliche bzw. formal-logische Verbindung zwischen dem Argument und der Konklusion durch einen Topos hergestellt wird (vgl. Ueding/Steinbrink 1994, 235). Der Bedrohungstopos kommt meist zusammen mit Sachverhalten wie Finanz- und Wirtschaftskrise, Klimawandel, Demographischer Wandel oder Globalisierung (→ elektronischer Anhang, 1.12) im Korpus vor, d. h. er wird bereichsspezifisch genutzt und kann insgesamt dem Düstere-Zukunft-Topos untergeordnet

Sachverhaltsverknüpfung   

   417

werden.¹¹³ Dieser Bedrohungstopos wird von Bayer als automatische Wissensvoraussetzung eingesetzt (›wachsende Weltbevölkerung bedroht die gesunde Ernährung‹): Bayer evoziert diesen Topos sprachlich durch steigt weltweit, immer mehr und wachsenden Weltbevölkerung. Der Topos dient somit der künstlichen Schaffung von Dissens, aus dem heraus die Notwendigkeit einer Konklusion erwächst: Es handelt sich um innovative Lösungen von Bayer CropScience, wodurch eine (ökonomische) Existenzberechtigung des Unternehmens Bayer konstruiert wird. Zugleich wird daran auch eine gewichtige soziale Verantwortung (vitaminreiches und hochwertiges Obst und Gemüse, für eine gesunde Ernährung) geknüpft, welche Bayer durch seine Lösungen übernimmt. Unternehmen und Produkte erhalten somit eine doppelte Legitimation (so wie die durchaus umstrittene CropScience-Forschung). Dieses Beispiel zeigt, dass Topoi gleichfalls (intentionale) Mittel der Sachverhaltsverknüpfung sind, die zur Gegenstandskonstitution und -rechtfertigung beitragen, als „Grundelemente der gesellschaftlich-ideologischen Selbstkonstitution“ (Bornscheuer 1976, 108).¹¹⁴ Auch bei Siemens findet sich eine ähnliche Argumentation, indem der Bedrohungstopos ›starke negative Folgen des Klimawandels‹ den folgenden Aussagen zugrunde gelegt wird: Wissenschaftliche Erkenntnisse belegen eindrucksvoll, dass sich unser Klima erwärmt. Von 1850 bis zum Beginn des 21. Jahrhunderts stieg die durchschnittliche Temperatur der Erdoberfläche um 0,76° Celsius. Elf der zwölf wärmsten Jahre seit Beginn der Wetteraufzeichnungen wurden zwischen 1994 und 2005 gemessen. Parallel zur Erwärmung der Erdoberfläche stieg die Emission von Treibhausgasen seit der Industrialisierung massiv an. Heute erreicht die CO2-Konzentration in der Atmosphäre den höchsten Stand seit 800.000 Jahren. Der Klimawandel ist eng an die demografische Entwicklung gekoppelt. Mit der Zunahme der Weltbevölkerung und der fortschreitenden Globalisierung wird die Stromerzeugung bis zum Jahr 2030 weltweit um mehr als 60 Prozent ansteigen. Zwei Drittel des Zuwachses werden die Schwellen- und Entwicklungsländer generieren. Um den Anstieg der Erderwärmung auf maximal 2° Celsius zu begrenzen, sind drastische Maßnahmen erforderlich. Das wirksamste Mittel zur Bekämpfung der negativen Folgen des Klimawandels sind Innovatio-

113 Vgl. dazu ausführlich Wengeler (2011); Spitzmüller/Warnke fassen den Düstere-ZukunftTopos als einen der „Allgemeintopoi“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 191) auf, die relativ beständig (über Zeit und Gruppen hinweg) bestehen. Dazu gehören ebenfalls der Nutzentopos, der Loyalitätstopos, der Rechtstopos, der Politische-Ziele-Topos sowie der Autoritätstopos (vgl. Bornscheuer 1976, 95). Der Nutzentopos ist natürlich in einem ökonomischen Diskurs zu erwarten. Demnach wird favorisiert, was sich kurzfristig oder langfristig als (ökonomisch) nützlich ausweisen könnte. Auch soziale Gesichtspunkte werden nach ihrem ökonomischen Nutzen (= Gewinnsteigerung) bewertet, was dem konsequenzialistischen Argumentationstyp zuzuschreiben ist. Spieß (2013) integriert zusätzlich den Standorttopos: Weil eine bestimmte Handlung ökonomische Vorteile für Deutschland bringt, ist diese zu befürworten bzw. sollte sie ausgeführt werden. 114 Ideologie wird hier wertneutral im Sinne einer Weltanschauung begriffen, als Bezeichnung kultur- und interessenspezifischer Problemzugänge (vgl. Barthes 1990, 49).

418   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

nen – in der Energieeffizienz, der Energieerzeugung, der Energieverteilung und beim Energieverbrauch. Hier sind wir Vorreiter und leisten einen wichtigen Beitrag: als einer der weltweit führenden Anbieter von Produkten, Lösungen und Dienstleistungen über die gesamte Energieumwandlungskette. Unsere Technologien helfen dabei, einen höheren Wirkungsgrad bei der Energieerzeugung aus fossilen Brennstoffen zu erzielen, effektivere Wind- und Sonnenenergieanlagen zu errichten, intelligente Stromnetze aufzubauen, die industrielle Produktion energieeffizienter zu gestalten und energiesparende Beleuchtungssysteme zu etablieren. (Siemens GB 2010)

Auf den Bedrohungstopos wird hier mittels dramatischer Schilderungen eingegangen (stieg […] um, stieg massiv an, höchsten Stand, fortschreitenden Globalisierung, Anstieg der Erderwärmung), welche durch die Bezugnahme auf Studien/ Wissenschaft (wissenschaftliche Erkenntnisse) und Vergangenheit (Von 1850 bis zum Beginn des 21.  Jahrhunderts, seit der Industrialisierung, seit 800.000 Jahren) objektiviert werden sollen. Der Anspruch an den Wahrheitswert der Beschreibungen gewinnt durch das Futur (wird, werden) die Qualität einer sicheren Aussage und wird dramaturgisch durch die konzeptuelle Metaphorik des Ansteigens (stieg, Anstieg, Zunahme, Zuwachses) unterstützt. Der Ausdruck drastische Maßnahmen sowie die Kampf-Metaphorik¹¹⁵ (Bekämpfung der negativen Folgen) verstärken den Bedrohungstopos. Durch die Ausdrücke Maßnahmen und Bekämpfung wird jedoch bereits auf eine Lösung referiert, die durch die Aussage Das wirksamte Mittel […] sind Innovationen (Konklusion) dargeboten wird. Der künstlich aufgebaute Dissens durch den Bedrohungstopos wird somit durch den Ausdruck Innovationen von Siemens, die auf eine Lösung verweisen, aufgehoben. Siemens gewinnt daraus nicht nur seine Legitimation, sondern wird darüber hinaus auch konzeptuell zum ,Helfer‘¹¹⁶ stilisiert (Hier sind wir Vorreiter und leisten einen wichtigen Beitrag, Unsere Technologien helfen dabei, […].). Daher wird durch diese Strategie nicht nur „Mehrwert“ in Bezug auf ökonomische, sondern auch auf soziale Gegebenheiten gesichert, d. h. doppelte Akzeptanz erzielt.

8.4.2.3 Zweiseitige Argumentationen und Gatekeeping Während die bisherigen Argumentationen nur Pro-Argumente enthielten, wirkt eine zweiseitige Argumentation, z. B. eine dialektische Erörterung mit Pro- und Contra-Argumenten, für den Sachverhalt Unternehmensidentität stärker

115 Durch solche strukturellen Metaphern (Kampf-Metaphorik) lässt sich die Vorstellung davon, was getan werden soll bzw. muss, über einen leichter zugänglichen Sachverhalt konzeptualisieren. Vgl. dazu Lakoff/Johnson (2004, 76): „Im Tierreich ist der Kampf ein allgegenwärtiges Phänomen, und nirgends wird er so intensiv ausgetragen wie unter menschlichen Tieren.“. 116 Vgl. dazu den Topos des Heilens und Helfens bei Spieß (2013).

Sachverhaltsverknüpfung   

   419

glaubwürdigkeitssteigernd, denn sie offenbart auch negative Aspekte, Nachteile oder eventuelle Probleme des Unternehmens (vgl. Trommsdorff 2004, 292ff.; Frauenholz 2009, 128).¹¹⁷ Solche Argumentationen werden insgesamt jedoch seltener gewählt. Beispielsweise führt Deutsche Börse Highlights und Lowlights 2010 im Text Standpunkte auf. Ebenfalls Fresenius Medical Care bezieht sich im folgenden Textbeispiel auf Stärken (Stärken) und Schwächen (Besser werden), wobei Letztere durch das lexikalische Reframing bzw. den lexikalischen Euphemismus (vgl. Burkhardt 1998, 109) Besser werden abgemildert werden: Stärken von Fresenius Medical Care sind demnach neben der Einhaltung strenger Hygienestandards auch die Umgangsformen unserer Dialysefachkräfte, Ernährungsspezialisten und Sozialpädagogen: Die überwiegende Mehrheit unserer Patienten empfindet diesen Umgang als respektvoll, zuvorkommend und fürsorglich. Besser werden müssen wir laut Umfrage zum Beispiel bei den Wartezeiten vor der Behandlung, die ein Teil der Patienten als zu lang empfindet […]. (FMC GB 2010)

Durch Besser werden können bei den Anspruchsgruppen (Patienten) unliebsame Assoziationen vermieden werden, die eventuell als Wissensrahmen durch Schwächen aufgerufen würden. Diese argumentative Lenkung mittels Euphemisierung könnte man mit Piwinger/Ebert (2001, 22) auch als „böses Ich“ vs. „gutes Ich“ beschreiben: Das „böse Ich“ wird ins „gute Ich“ umgewandelt, da das Unternehmen das bestehende Problem erkennt und gelobt, dieses zukünftig zu lösen. Besonders prägnant zeigt sich diese Strategie bei Infineon (→ Abb. 69). Durch die Bezugnahme auf die Studie bzw. den Index Great Place to Work – inzwischen weitreichend bekannt für die Bewertung des Sachverhalts Arbeitgeberqualität – wird zuerst ein positiver Wissensrahmen aufgerufen (z. B. ›Arbeitsplatzauszeichnung‹), der eine Auszeichnung von Infineon erwarten lässt. Um die Unternehmenskultur und das Arbeitgeberimage von Infineon zu bewerten, wurde Anfang des Geschäftsjahrs 2010 die Studie „Great Place to Work“® erstmalig für die deutschen Standorte der Infineon Technologies AG und Infineon Dresden durchgeführt. Die Ergebnisse nehmen wir zum Anlass, noch aktiver an der positiven Entwicklung des intern wahrgenommenen Arbeitgeberimages zu arbeiten: Wir wissen nun, wo wir stehen und woran wir arbeiten müssen, damit wir zukünftig, auch in herausfordernden Zeiten, eine gute Platzierung unter den Top-Arbeitgebern erreichen. Denn für die weitere Profilierung unseres Unternehmens sehen wir die regelmäßige Rückmeldung unserer Mitarbeiter als wesentlich an. So war die Teilnahme im Jahr 2009 der Auftakt für eine langfristig angelegte, alljährliche Durchführung der Studie. Infineon wird deshalb auch zu Beginn des kommenden Geschäftsjahrs wieder an der Studie teilnehmen.

Abbildung 69: Infineon GB 2010

117 Ob eine zweiseitige Argumentation gewählt wird, hängt vom Kommunikationsziel, als auch von anderen Kommunikatoren sowie dem Vorwissen der Anspruchsgruppe ab (vgl. Gohr 2002, 146, 149).

420   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Den Aussagen ist jedoch weiterhin zu entnehmen, dass Infineon nicht zu den Top-Arbeitgebern gehört. Diese Tatsache wird jedoch erheblich entproblematisiert¹¹⁸ bzw. die Nicht-Aufnahme in den Index komplett verschwiegen. Dagegen wird euphemisierend Besserung gelobt (Die Ergebnisse nehmen wir zum Anlass, […]). Auch Lufthansa mildert die Nichtaufnahme in einen Index ab: Trotz vielfältiger Bemühungen ist es Lufthansa, neben anderen DAX-Konzernen, erstmals seit 2005 jedoch nicht gelungen, die verschärften Bedingungen für die Mitgliedschaft im Dow Jones Sustainability Index zu erfüllen. Verbesserungspotenzial sahen die Analysten vor allem in den Bereichen des gesellschaftlichen Engagements, den Bedingungen für Lieferanten und dem unternehmerischen Engagement mit unternehmensexternen Interessentengruppen. […] Lufthansa ist weiterhin in zahlreichen Nachhaltigkeitsindizes, beispielsweise FTSE4Good, ASPI (Advanced Sustainable Performance Indices) und ESI (Ethibel Sustainability Index), vertreten. (Lufthansa GB 2010)

Die Euphemisierung geschieht hierbei vierfach: durch das Geloben vielfältiger Bemühungen, durch Hinweise auf die verschärften Bedingungen für die IndexAufnahme, Verweise auf andere Wettbewerber, die ebenso nicht aufgenommen wurden (neben anderen DAX-Konzernen), sowie den Hinweis auf die Erstmaligkeit der Nichtaufnahme (erstmals). Im weiteren Textverlauf werden zudem diverse andere Indizes (Nachhaltigkeitsindizes) genannt, in denen Lufthansa dafür weiterhin vertreten ist, welche metonymisch für den Sachverhalt Qualität von Lufthansa stehen bzw. bürgen. Eine weitere Art der Pro-Contra-Argumentation lässt sich im Korpus durch das Gatekeeping finden. Hierbei werden Kritikpunkte oder Vorwürfe zum Argumentationsbeginn aufgegriffen, um diese danach zu wiederlegen. Diese Strategie wird besonders dann genutzt, wenn Anspruchsgruppen bereits entsprechende Vorwürfe kennen und Unternehmen kommunikativ darauf reagieren müssen (vgl. Klaßen 1999, 211). HeidelbergCement gebraucht diese Strategie anschaulich: Im November 2008 wurde HeidelbergCement durch Nachprüfungen der EU-Kommission an Standorten in Deutschland, Belgien, den Niederlanden und Großbritannien mit weiteren Kartellvorwürfen konfrontiert. Eigene Überprüfungen des Sachverhalts durch HeidelbergCement und ihre externen Rechtsanwälte haben die vorgeworfenen Kartellverstöße nicht bestätigt. Das Verfahren wurde durch die Übermittlung von Fragebögen Ende September 2009 und weitere Nachfragen im Jahr 2010 fortgesetzt, die von HeidelbergCement jeweils fristgemäß beantwortet wurden. Im Dezember 2010 hat die EU-Kommission HeidelbergCement benachrichtigt, dass sie in diesem Zusammenhang Verfahren wegen des Verdachts des Verstoßes gegen EU-Wettbewerbsrecht in einigen Ländern des EWR eingeleitet hat.

118 Euphemismen im politischen Gebrauch sind nicht unbedingt beschönigend, sondern vor allem „ent-problematisierend“ (Burkhardt 1998, 109).

Sachverhaltsverknüpfung   

   421

In der Benachrichtigung der Kommission heißt es u. a. wörtlich: „Die Tatsache, dass die Kommission das Verfahren einleitet, bedeutet nicht, dass ihr schlüssige Beweise für die Zuwiderhandlungen vorliegen, sondern nur, dass sie die Sache vorrangig behandeln wird.“ Diese und weitere Verfahren veranlassen uns, die intensiven internen Vorkehrungen zur Vermeidung von Kartellverstößen, insbesondere regelmäßige Schulungsmaßnahmen u.a unter Einsatz moderner IT-Medien, ständig zu prüfen und fortzuentwickeln. (HeidelbergCement GB 2010)

HeidelbergCement rekurriert in diesem Beleg offenbar auf bereits bestehende Vorwürfe (weiteren Kartellvorwürfen) und versucht, diese zu negieren ([…] nicht bestätigt). Diese Aussage wird gestützt durch das Syntagma [e]igene Überprüfungen des Sachverhalts und den Verweis auf externe Zeugen (externe Rechtsanwälte). Zugleich wird die Kooperationsbereitschaft und der intensive Kontakt mit der Eu-Kommission ausgelobt (fristgemäß beantwortet, […] hat die EU-Kommission HeidelbergCement benachrichtigt […]). Im letzten Satz des Belegs wird zudem die besondere Bereitschaft von HeidelbergCement eingeräumt, anzizipierend Vorkehrungen zur Vermeidung von Kartellverstössen vorzunehmen (internen Vorkehrungen, Schulungsmaßnahmen). HeidelbergCement präsentiert sich daher durch diese Aussagen als überaus rechtsbewusstes und transparent agierendes Unternehmen, was sich auch auf den Sachverhalt Unternehmensidentität rücküberträgt.¹¹⁹ Mit der Strategie des Gatekeeping¹²⁰ arbeitet schließlich Rwe nachdrücklich, indem Gegner explizit eingebracht werden: Die Energieversorgung der Zukunft ist wie selten zuvor Gegenstand der öffentlichen Diskussion. Dabei prägen oft Dogmen den Inhalt und überzogene Emotionen den Ton. RWE hält dem nachprüfbare Fakten und die Kraft vernünftiger Argumente entgegen. Denn nur mit Ehrlichkeit und Transparenz kommen wir weiter. Deshalb reden wir Klartext. (RWE GB 2010)

Rwe präsupponiert hierbei das negative Image der Energieversorger im öffentlichen Diskurs und bindet dieses an die Ausdrücke Dogmen und überzogene Emotionen zurück. Emotionen werden dabei durch die Gleichsetzung mit Dogmen (durch und) sowie die explizite negative Bewertung (überzogen) sogleich in ihrer Bedeutung abgeschwächt. Ebenso werden die Emotionen im nächsten Satz durch die

119 Vgl. dazu auch das Schema von Vorwurf-Rechtfertigungs-Zügen, das Fritz/Hundsnurscher (1975, 91) beschreiben: [Vorwurf] → [Verteidigung] → [Vorwurf zurückweisen] → [Handlung abstreiten oder umdeuten]. 120 Vgl. dazu die diskursive Gatekeeping-Funktion, indem „Zugangsmöglichkeiten zum Diskurs“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 180) reguliert oder eröffnet werden. Hierbei geht es um das Zulassen einer gegnerischen Position, die im Verlauf der Argumentation revidiert, umetikettiert oder abgeschwächt wird.

422   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

antithetische Gegenüberstellung (nachprüfbare Fakten […] und vernünftiger Argumente) als ,nicht-faktisch‘ und ,unvernünftig‘ konstituiert. Die gegnerische Position wird somit zwar präsentiert, aber bereits als nicht-faktisch sprachlich zubereitet (Gatekeeping). Verstärkt wird der Wahrheitsanspruch von Rwe im letzten Satz durch die Hochwertwörter Ehrlichkeit, Transparenz sowie das umgangssprachliche Wort Klartext als Synonym für ,Wahrheit‘. Diesem proleptischen Postulat von Rwe folgen acht antithetische Argumentationen auf bebilderten Din-A4-Doppelseiten, bestehend aus je einem Vorwurf gegenüber Rwe bzw. den Energieversorgern per se, sowie dem anschließenden Dementi durch Vorstandsmitglieder von Rwe: Ein Beispiel wird hierzu präsentiert:¹²¹

Abbildung 70: RWE GB 2010

Auf der linken Doppelseite zeigt Rwe fotografisch ein /Graffiti mit der Aufschrift „Energieversorger sind Abzocker“/. Durch die Zufügung des Copyright-Zeichens © (im Bildtitel links neben der Fotografie) wird die Authentizität des Fotos suggeriert und der diskurstypischen Forderung nach Transparenz (→ elektronischer Anhang, 1.2.4) vermeintlich stattgegeben:

121 Die sieben weiteren Argumentationszyklen bei Rwe zeigen u. a. Plakate von Greenpeace gegen den Klimakiller RWE sowie negative Presse über Strom-Oligopole und die Behinderung erneuerbarer Energien durch Rwe. Eine Fotografie zeigt zudem den Beschwerdebrief eines Kunden über die mangelnde Servicequalität, die für eventuelle Neukunden abschreckend sein könnte (vgl. RWE GB 2010).

Sachverhaltsverknüpfung   

   423

Graffiti im Raum Düsseldorf. © Jan Eumann Energieversorger werden immer wieder mit dem Vorwurf konfrontiert, ihren Kunden stark überhöhte Preise zu berechnen. (RWE GB 2010)

Der Bildtitel konstruiert Rwe durch den Passivgebrauch als einen, dem Vorwurf ausgesetzten, Energieversorger. Gegen diesen Vorwurf wird folglich eine Gegendarstellung durch den Vorstandssprecher (rechte Doppelseite) vorgenommen, deren hoher Wahrheitsanspruch durch die Formulierung Tatsache ist […] sowie die fotografische Abbildung des /Vorstandssprechers/ untermauert wird. Dieser tritt mit Namen (Dr. Hanns-Ferdinand Müller) und wörtlichem Zitat nochmals für den Wahrheitsgehalt der Aussage ein. In der Aussage wird inhaltlich versucht, die Verantwortung für den Strompreis an externe Autoritäten (Staat und Regulierungsbehörde) abzugeben.¹²² Rwe zeigt insofern musterhaft, wie durch das Zulassen einer gegnerischen Position, die im Verlauf der Argumentation revidiert bzw. umetikettiert wird (durch Gatekeeping), mögliche negative Images bereits zum Argumentationsbeginn abgeschwächt werden können.¹²³

8.4.2.4 Narrative Strukturen Zur besseren kognitiven Strukturierung in Verstehensprozessen eignen sich auch sequentielle Anordnungen von Argumenten (vgl. Gohr 2002, 281) durch narrative Strukturen, was das folgende Kapitel vertieft.¹²⁴ Eine „Narrativisierung“ (vgl. Müller 2007, 208) bringt Sachverhalte in eine logische Reihenfolge, da spatiotemporale sowie kausale Verknüpfungen, Verweise auf Normen/Werte und Rollenverteilungen (Handelnde, Betroffene etc.) kohäsiv miteinander verbunden werden (vgl. Müller 2007, 260). Im Korpus tauchen narrative Strukturen insbe-

122 Vgl. dazu auch das Schema von Vorwurf-Rechtfertigungs-Zügen, das Fritz/Hundsnurscher (1975, 91) beschreiben: [Vorwurf] → [Verteidigung] → [Verantwortlichkeit bestreiten] → [sich auf höhere Gewalt berufen]. Vgl. zu weiteren Argumentationsstrategien in Leitbildern, die entweder Pro oder Pro-Contra ausgeführt werden können, Stockinger (1998, 24). 123 Bei Rwe kann aufgrund der seriellen Negativdarstellung angenommen werden, dass bewusst Bad News kommuniziert werden, um zu signalisieren, dass Rwe in seiner Werteskala Wahrheit und Transparenz höher bewertet als ökonomische Interessen. Zweitens suggeriert diese Strategie auch, dass Rwe seine Gegner „hört“ und diskursive Macht nicht nur dadurch erreicht, dass andere Diskurspositionen geschwächt werden. Vgl. dazu auch Rwe Unsere Verantwortung 2010: „Die Verleihung des „Worst Lobby Award 2010“ durch die Nichtregierungsorganisation Lobby Control spiegelt die fundamental unterschiedlichen Meinungen zur zukünftigen Energieerzeugung wider. Das Gleiche gilt für die Verleihung des „Dinosauriers 2010“ durch die deutsche Nichtregierungsorganisation NABU.“. 124 Vgl. Stockinger (1998, 7f.) zu weiteren narrativen Strukturierungsmöglichkeiten.

424   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

sondere durch die Methode des Storytelling (→ 8.4.2.4.1) sowie inhaltlich bei der Darstellung der Unternehmensgeschichte (→ 8.4.2.4.2) auf.

8.4.2.4.1 Storytelling Im Management ist die Erkenntnis gewachsen, durch narrative Strukturen schwer zugängliches (Erfahrungs-)Wissen zu erheben und weiterzugeben, z. B. Wissen über soziale Aspekte und kulturelle Besonderheiten des Unternehmens, was durchaus auch für den Sachverhalt Unternehmensidentität gilt. Dieses Wissen kann durch das Erzählen von Geschichten (Storytelling, vgl. Boje 1994¹²⁵) evoziert werden. Das elaborierteste Beispiel im untersuchten Korpus liefert Metro mittels einer reportagenähnlichen text-bildlichen Darstellung der Mitarbeiterin Julia Liu aus Shanghai (Halb acht in Shanghai), in welcher der Rezipient ihren Arbeitstag an ihrem Geburtstag (ihr 27. Geburtstag) verfolgt.¹²⁶ Der Hinweis auf den Texttyp Geschichte wird bereits metasprachlich zu Beginn gegeben und der Rezipient dabei direkt adressiert: Zunächst möchten wir Ihnen ein wenig über uns  – die METRO GROUP  – und über den ersten Media Markt in China erzählen. (Metro GB 2010)

Der Rezipient vollzieht dabei alle präsentierten Ereignisse text-bildlich nach: die Arbeitssituation bei Media Markt, traditionelles chinesisches Essen sowie die abendliche Party mit Freundinnen in einer Karaoke-Bar:

125 Vgl. dazu auch das Konzept der Learning Histories (vgl. Boje 1994; Narrata Consult 2014). Inhaltlich zeigen sich Geschichten in Form von Mitarbeiterportraits, Karriere-/Erfolgsgeschichten oder Lebensgeschichten. 126 Die Verknüpfung von Text und Bild in Geschichten wird dabei auch als Visual Storytelling bezeichnet (vgl. Narrata Consult 2014). Die Darstellung bei Metro (GB 2010) enthält 20 Seiten; davon 19 Din-A4-Seiten mit Großbilden. Neben der großflächigen Bebilderung ist der abrupte Einstieg für die Reportage charakteristisch. Der Leser wird direkt in ein dynamisches Geschehen „geworfen“ (kurze Sätze, Bindestriche). Vgl. dazu: „Halb acht in Shanghai – Julia Liu genießt ihren Morgentee. Es ist ihr 27. Geburtstag, aber sie ist bereits früh auf den Beinen.“ (Metro GB 2010). Die parallelen Sätze, die am Ende der Einleitung inhaltlich konzentriert eine Prolepse vornehmen und den Leser auf das folgende Geschehen vorbereiten, entstammen ebenfalls der Reportage: „Wir haben Julia einen Tag lang bei ihrer Arbeit über die Schulter geschaut. Wir haben gesehen, wie Technikbegeisterung Kunden und Mitarbeiter verbindet. Beim Probesitzen im Massagesessel haben wir etwas über asiatische Einkaufsgewohnheiten erfahren. Und mittags gab es leckeren frittierten Tofu in Julias Lieblings-Garküche. Wir sind mit Julia und ihren Freundinnen losgezogen und haben ihren Geburtstag ausgelassen gefeiert – in der Karaoke-Bar um die Ecke. Kurz: In knapp elf Stunden gab es zahlreiche Einblicke in das chinesische Großstadtleben mit vielen Begegnungen.“ (Metro GB 2010).

Sachverhaltsverknüpfung   

   425

So wie Julia und ihre Kolleginnen, die nicht nur beruflich ein starkes Team sind, sondern auch privat vieles teilen. […] Wir haben sie einen Tag lang begleitet. Zu Hause, bei der Arbeit, während der Mittagspause in einer der vielen traditionellen Garküchen und abends beim Feiern. (Metro GB 2010)

In dieser Prolepse werden wesentliche narrative Strukturelemente vorweggenommen, z. B. die zeitlich-räumliche Situierung sowie die Einführung der Protagonistin und der Nebenfiguren (vgl. Brinker 2005, 70). Dabei werden nicht nur die Antagonismen ›Fachberuf vs. Privatleben‹ kombiniert, sondern auch eine Perspektivenänderung vorgenommen, indem der Wissensträger (der Mitarbeiter) und dessen individuelle Erlebnisse, in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt werden, nicht das Produkt oder das Unternehmen. Letztere werden jedoch an passenden Stellen an die Mitarbeiterin Julia geknüpft, ohne das private Setting¹²⁷ allzu stark zu verlassen: Keine Frage, Julias Media Markt ist ein ganz besonderer: Es ist der erste Media Markt Chinas. (Metro GB 2010)

Um das alltägliche Setting aufrechtzuerhalten, erscheinen auch Produkte fast beiläufig im Bild (z. B. /I-pod/, /I-Phone/):

I-POD VON MEDIA MARKT I-PHONE VON SATURN SCHAL VON GALERIA KAUFHOF

PRÄSENTATIONSMAPPE VON REAL LAPTOPTASCHE VON SATURN

08:20 UHR JULIA TRIFFT KOLLEGEN, ERWARTET UND UNERWARTET

Die chinesische Industriemetropole, in der Tradition und Moderne aufeinandertreffen, hat sich zu einem Anziehungspunkt für Geschäftsleute aus dem In- und Ausland entwickelt. Auch die europäischen Mitarbeiter der Vertriebslinien der METRO GROUP sind regelmäßig zu Gast in der Stadt und im Umland. Zum Beispiel, um sich vor Ort von der Qualität und Sicherheit der Produkte und den Herstellungsbedingungen zu überzeugen.

Abbildung 71: Metro GB 2010

127 Vgl. dazu Narrata Consult (2014): Eine (organisationale) Geschichte besteht aus den Teilen: Ausgangslage (Protagonisten, Setting), Ereignis, Transformation und Konsequenz (Endsituation, Aha-Erlebnis).

426   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Metro arbeitet neben dieser Verknüpfung von Sachverhalten (Mitarbeiter  – Produkte) ebenfalls mit der chronologisch sinnvollen Ordnung von Ereignissen (Tagesablauf, Uhrzeiten), was für den Texttyp Geschichte charakteristisch ist (vgl. Köller 2004, 818ff.; Brinker 2005, 70): 08:20 Uhr. Julia trifft Kollegen, erwartet und unerwartet. (Metro GB 2010)

Das sprachlich-bildlich refererierte Geschehen wird durch die Zeitangaben als ‚wirklich‘ konstituiert, was durch die Verweise mittels Shanghai als real existierender Stadt sowie die anderen realen Orte (Media Markt, chinesische Garküche, Karaoke-Bar etc.) unterstützt wird, die den Abstand zwischen Erlebtem und Niedergeschriebenen verkleinern. Der Textrezipient begibt sich fiktiv an die Schauplätze der Geschichte (Plotpoints).¹²⁸ Dadurch hat er das Gefühl, vor Ort zu sein, was durch Zitate der Protagonistin sowie umgangssprachliche Formulierungen (um die Ecke, volles Haus, wir sind mit Julia losgezogen, wir haben sie einen Tag begleitet) unterstützt wird, die lokale wie emotionale Nähe suggerieren. Der Satz Wir haben Julia einen Tag lang bei ihrer Arbeit über die Schulter geschaut spielt dabei geradezu wörtlich auf eine Teichoskopie¹²⁹ an. Die auffallend großen und farbigen Fotografien dieser linearen Bildergeschichte tragen gleichfalls dazu bei, die Wirklichkeit scheinbar gänzlich abzubilden. Der Rezipient ist sich zwar der Fiktionalität der Geschichte theoretisch bewusst, allerdings werden dennoch praktisch Schlussfolgerungen von den präsentierten fiktionalen Ereignissen auf die soziale Wirklichkeit gezogen. Gerade die Verknüpfung von Metro und ‚positiven‘ Emotionen wird indirekt aufgerufen und teilweise auch explizit sprachlich durch die emotionale Bindung der Mitarbeiterin Julia an das Unternehmen gezeigt: Seit dem Start ist im Media Markt jeden Tag volles Haus. Das liegt an Julia und ihren Kolleginnen und Kollegen, die im Elektrofachmarkt alles für ihre Kunden geben. (Metro GB 2010) Gemeinsam mit ihren neuen Kolleginnen und Kollegen hat sie die Eröffnung in den vergangenen Monaten vorbereitet. Mit Leidenschaft. Mit Engagement. Und mit ganzem Herzen, vor allem kurz vor der großen Feier zur Eröffnung am 17. November 2010. (Metro GB 2010)

Die emotionale Bindung des Rezipienten an Metro wird neben der Personalisierung durch die Protagonistin im Text (Leidenschaft, Begeisterung, Herz, Lieblings128 Deshalb handelt es sich hier um die Strategie des Location Based Storytelling, da sich die (fiktive) Geschichte an echten Schauplätzen entfaltet (vgl. Narrata Consult 2014). 129 Die Teichoskopie („Mauerschau“) erlaubt im Drama die Einführung simultan ablaufender Ereignisse, die sonst eigentlich verdeckt bleiben (vgl. Pfister 1982, 153). Im Metro-Beispiel wird dem Rezipienten dadurch suggeriert, dass er alle Ereignisse direkt miterlebt.

Sachverhaltsverknüpfung   

   427

Garküche) auch durch die Schilderung landestypischer kultureller Besonderheiten vorgenommen (Tee, Karaoke, asiatische Einkaufsgewohnheiten, leckeren frittierten Tofu in Julias Lieblings-Garküche, chinesische Großstadtleben). Der Rezipient wird so zur emotionalen Anteilnahme und zur Sympathisierung bzw. Identifizierung mit Metro in China eingeladen. Auffallend ist dabei jedoch, dass die Protagonistin Julia zwar äußerlich chinesisch-stämmig aussieht, selbst aber keinen chinesischen Namen trägt. Diese Tatsache wird im Text thematisiert: Denn sie hat lange in Deutschland gelebt und dort gearbeitet. Aus dieser Zeit rührt auch ihr westlicher Vorname. Julia ist begeistert, wenn sie von ihren Erfahrungen erzählt: Es war Liebe auf den ersten Blick. Mit vielen ihrer damaligen Kolleginnen und Kollegen verbindet sie bis heute eine echte Freundschaft. So verwundert es auch nicht, dass Julia regelmäßig Gäste aus Europa empfängt. Übrigens: Über Mitbringsel aus ihrer alten Heimat freut sie sich immer. (Metro GB 2010)

Durch diese Aussagen werden auch westliche Anspruchsgruppen (westlicher Vorname, echte Freundschaft, Gäste aus Europa) zur Identifikation angeregt sowie in der Protagonistin die Lokalitäten Asien und Europa synthetisiert. Dieses Beispiel zeigt somit anschaulich, wie narrative Verknüpfungen in Geschichten¹³⁰ „identitätsstiftend wirken und ex post auch sinngebend […] – für einzelne Mitarbeiter“ (Mützel 2009, 231) sind.¹³¹

8.4.2.4.2 Unternehmensgeschichte Durch Narrativisierung wird auch Historizität impliziert (vgl. Müller 2007, 202ff., 226ff.), d. h. mittels narrativer Elemente kann ex post ein kohärenter Erinnerungsraum erschaffen und positiv inszeniert werden, indem Raum, Zeit, Objekte, Ereignisse und Personen kohäsiv verbunden werden. Solche Ankerpunkte des Texttyps Geschichte sind für Unternehmen daher oft Bezugnahmen auf Gründer, Erfinder, Traditionen¹³², Erlebnisse oder Werte, die vor allem über temporale Strukturen kohäsiv zur Unternehmensgeschichte zusammengesetzt werden. Besonders bei Merck zeigt sich diese Historisierung mittels Konjunktionen und temporalen Verweisen anschaulich, wobei aus einer Apotheke

130 Bei dieser Geschichte geht es natürlich auch um ökonomische Ziele. Vgl. dazu auch in der Gesprächslinguistik den Ausdruck „Homileïsche Diskurssequenzen“ (Brünner 2009, 165), wenn eine Unterhaltung nicht auf Wissenserwerb ausgerichtet ist, sondern für ökonomische Ziele instrumentalisiert werden kann. Durch solche Gesprächssequenzen werden Einverständnis und Nähe erzeugt, da Geschichten Emotionen wecken und besser im Gedächtnis gespeichert werden. 131 Vgl. dazu auch den „narrativen Identitätsentwurf“ (Müller/Kluwe 2012, 15). 132 Vgl. dazu das Kapitel Personenmythos – der Gründer (→ 8.2.3.5.5.2).

428   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

durch den Gründer (Emanuel Merck) ein weltweit führendes Unternehmen der Life-Science-Industrie wird: Den ersten Schritt von der Apotheke zum Weltunternehmen macht Emanuel Merck, der die Apotheke im Jahre 1816 übernimmt. Er leitet den Beginn der industriellen Produktion ein. In der Pharmazie legt er den Grundstein für den Übergang vom Handwerk zur Wissenschaft. Als Emanuel Merck stirbt, hat die Firma 50 Beschäftigte. Um 1900 arbeiten bereits 1.000 Mitarbeiter für das Unternehmen, dessen Produktpalette auf 10.000 Artikel angewachsen ist. Mit dem für das Unternehmen typischen Pioniergeist gründet Merck Ende des 19. Jahrhunderts zahlreiche Auslandsgesellschaften, darunter Merck & Co., die heute mit Merck nur noch den Namen gemein hat. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts beginnen die Flüssigkristalle ihren Siegeszug. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Die Hervorhebung von traditionellen Werten, die aus der Unternehmensgeschichte auf das heutige Unternehmen übertragen werden, findet sich auch bei der Commerzbank (Werten des ehrbaren, hanseatischen Kaufmanns): Die Commerzbank steht in einer langen Tradition, die bis in das Jahr 1870 zurückreicht. Gegründet von Hamburger Kaufleuten, fühlen wir uns auch heute noch den Werten des ehrbaren, hanseatischen Kaufmanns verpflichtet. Denn Werte bieten Orientierung in einer globalisierten Welt. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)¹³³

Beide Belege zeigen darüber, dass die Unternehmensgeschichte unter Zuhilfenahme gewisser lexikalischer Trigger gestützt wird, die sich auch in anderen Beispielen finden lassen (u. a. Tradition¹³⁴, Erbe¹³⁵, (Unternehmer-)Geist¹³⁶, Grundstein, Fundament, Basis¹³⁷, Wurzeln¹³⁸ und *geschichte).

133 Im Beleg der Commerzbank stellt sich jedoch auch die Frage, wessen lange Tradition gemeint ist (denn in Tradition stehen, bedeutet nicht automatisch, dass es die Tradition der Commerzbank ist). 134 Vgl. dazu: „In der Tradition von Carl von Linde. Das Deutsche Museum in München ist eines der größten naturwissenschaftlich-technischen Museen der Welt.“ (Linde GB 2010). 135 Vgl. dazu: „Unsere Tradition und unser Erbe sind eine Quelle der Inspiration für die Zukunft.“ Nathalie von Siemens, Ur-Urenkelin des Firmengründers.“ (Siemens GB 2010). 136 Vgl. dazu: „Wir führen Henkel auf allen Ebenen mit Unternehmergeist – das macht letztendlich am Markt den Unterschied.“ (Henkel Vision und Werte). 137 Vgl. dazu: „Werner von Siemens war zu seiner Zeit ein Pionier auf dem Gebiet der Elektrotechnik. Und unser Unternehmen ist in diesem Geist groß und erfolgreich geworden. […]. Damals wie heute gehört hierzu ein starkes Fundament, eine Basis, auf der wir aufbauen können.“ (Siemens Unsere Werte). 138 Vgl. dazu „Bei der Formulierung dieser Vision hat man sich auf die historischen Wurzeln des Unternehmens und das Vermächtnis des Firmengründers zurückbesonnen.“ (Henkel Corporate Identity).

Sachverhaltsverknüpfung   

   429

Im Zusammenspiel mit der Bildebene können Sachverhalte temporal auch mittels Timelines (Zeitstrahlen) text-bildlich verknüpft werden. Daimler etwa bringt in der Fußzeile des Textes Das Unternehmen 2011 einen Zeitstrahl an, der über den gesamten Fließtext mitläuft. Detailliert wird darin auf einzelne Ereignisse der Unternehmensgeschichte eingegangen. Die Historizität (und damit der Anspruch an die Faktizität) der Aussagen wird durch Originalaufnahmen von /Fahrzeugen/ und /Bertha Benz/ in schwarz-weiß sowie dem Großdruck von Jahreszahlen (z. B. 1888) verstärkt:

Abbildung 72: Daimler Das Unternehmen 2011

Da hierdurch Raum (Mannheim, Heidelberg […]), Zeit (29. Januar 1886, 1888) Objekte (Fahrzeug, Benz-Patent-Motorwagen, Automobil), Ereignisse (meldet […] zum Patent an, erste Automobil-Fernfahrt) und Personen (Carl Benz, Bertha Benz) kohäsiv miteinander verbunden werden, wird das Unternehmen in seiner heutigen Form aus der Geschichte heraus konstruiert und positiv inszeniert. K+s dagegen kondensiert den Zeitstrahl auf einer Textseite und integriert diesen in das Hauptbild. Temporale Angaben (z. B. Zum allerersten Mal, seitdem) sind auch hierbei für die Narrativisierung verantwortlich, die Meilensteine der Entwicklung der Marke (Umbrella Girl) von K+s abdruckt:

MEILENSTEINE IN DER ENTWICKLUNG DER MARKE „UMBRELLA GIRL“ Zum allerersten Mal tauchte das Morton Salt „Umbrella Girl“ 1914 mit dem heute vertrauten Slogan „When It Rains It Pours“ auf.

1914

1920

Seitdem es das letzte Mal 1968 neu eingekleidet worden war, hat das aktuelle Umbrella Girl mit uns die Mondlandung, Hip Hop und die Entwicklung des Internets erlebt.

Nach der großen Depression von 1933 – 1941 regierte der Jazz. Unter seiner Herrschaft streute unser Mädchen und streute …

1930 1921 tanzte das zweite „Mädchen mit dem Schirm“ von Morton Salt auf die Bühne. Durch die Goldenen Zwanziger ließ das Morton-Mädchen es rieseln.

1960 Auch als der Rock and Roll 1956 alles gründlich durchzuschütteln begann, schüttelte unsere Kleine den Salzstreuer.

Abbildung 73: K+S GB 2010

Durch die gezeigten Zeitstrahlen werden Zeit und Raum von Unternehmen aus der Retrospektive fixiert und text-bildlich kodifiziert. Solche Retrospektionen auf die Unternehmensgeschichte finden sich auch rein sprachlich:

430   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Henkel wurde im Jahr 1876 gegründet. Somit blickten wir im Berichtsjahr auf eine 134jährige Unternehmensgeschichte zurück. (Henkel GB 2010)

Durch die Retrospektion werden Muster in der Unternehmensgeschichte entdeckt und metareflektierend aufgegriffen:¹³⁹ Eines allerdings zieht sich wie ein roter Faden durch unsere erfolgreiche Unternehmensgeschichte: Seit 150 Jahren fördern und veredeln wir Rohstoffe – unsere Wertschöpfungstiefe ist enorm. Auch zukünftig soll der Rohstoff- und rohstoffnahe Bereich die Basis unseres Wachstums sein. (K+S Vision und Werte) Systematische Forschung und Entwicklung prägt die Geschichte von Beiersdorf. So wurde bereits im Jahr 1900 die spätere Grundlage von Eucerin, der Emulgator Eucerit, zum Patent angemeldet. (BDF Imagebroschüre)

Diese Muster können bewertet werden, z. B. als Lehren: Die Geschichte lehrt uns, dass Erfolg ein sich ständig entwickelnder Prozess ist, der Zeit, harte Arbeit, Ausdauer und einen in die Zukunft gerichteten Blick erfordert. (Henkel GB 2010) Es sind bis heute der gemeinsame Schulterschluss, das Vertrauen ineinander und die gemeinsamen Werte, die diese einzigartige Erfolgsgeschichte ermöglicht haben. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Vergangene Ereignisse können als Etappen zu einem größeren Ziel hin gewertet werden: Im Oktober wurde der 100-millionste SWISS Passagier seit der Firmengründung im Frühjahr 2002 gezählt. 2010 beförderte SWISS (ohne Edelweiss Air) mehr als 14 Mio. Passagiere – ein Rekordwert in der Firmengeschichte. (Lufthansa GB 2010)¹⁴⁰ Damit ist unser Investitionsprogramm aber weiterhin das mit Abstand größte in der Geschichte von RWE. (RWE GB 2010)

Schließlich wird die Unternehmenszukunft prospektiv in der Narration erschaffen:

139 So können Reflexionen der Corporate History stattfinden (vgl. Gioia/Majken/Corley 2002). 140 Vgl. dazu auch: „Beiersdorf überzeugt seit Jahren mit hervorragenden Kennzahlen. So erhöhte sich der Konzernumsatz zwischen 1998 und 2008 von 3,3 Mrd. Euro auf 6,0 Mrd. Euro – ein neuer Spitzenwert in der Unternehmensgeschichte.“ (BDF Imagebroschüre).

Sachverhaltsverknüpfung   

   431

Die Geschichte geht weiter. Die zweite Generation der 5er Familie umfasste mit dem BMW M5 den Inbegriff einer dynamischen Sportlimousine sowie das erste 5er Modell mit Dieselantrieb. (BMW GB 2010) Und wir schreiben sie [die Geschichte, S. B.] täglich weiter. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Die Konstruktion von Unternehmensgeschichte ist damit eine wichtige identitätsstiftende Strategie¹⁴¹, denn sie suggeriert unternehmerische Konstanz über Raum und Zeit, was Anspruchsgruppen wiederum mit Bedeutungsmerkmalen wie ,Erfahrung‘, ,Glaubwürdigkeit‘ und ,Sicherheit‘ verbinden (vgl. Kastens 2008, 127f.). Das Erzählen dient damit als Objektivierung von Sinn (vgl. Köller 2004, 818) und wirkt folglich sinnstiftend für Unternehmen.

8.4.3 Metaphernfelder Als letzte musterhafte Sprachhandlung, mit der Sachverhaltsverknüpfungen zur Konstruktion von Unternehmensidentität regelhaft vorgenommen werden, gilt die Nutzung von Metaphern. Hundt (2002, 937) beschreibt die Verwendung von metaphorischen Konzepten auch als Charakteristikum der Wirtschaftslexik. Metapher bezieht sich auf ein Phänomen, bei dem ein Wort oder eine Wortgruppe¹⁴² aus dem eigentlichen Bedeutungszusammenhang in einen anderen übertragen wird, ohne dass ein direkter Vergleich zwischen den zwei Sachverhalten vorliegt  – dieser beruht auf struktureller oder funktionaler Analogie (vgl. Skirl/Schwarz-Friesel 2007, 9ff.). Die Bedeutung der Metapher ergibt sich daraus, dass der Rezipient einen Implikationszusammenhang zwischen beiden Konzepten konstruiert, der auf beide Sachverhalte (und Konzepte) zurückwirkt (vgl. Niedermair 2001, 149). Mit Metaphern können Unternehmen insofern durch

141 Vgl. dazu auch Mützel (2009, 231), die Märkte und Unternehmen als durch Geschichten konstruiert ansieht, da durch letztere Bedeutungen über Beziehungen kommuniziert werden. Dies ist letztendlich ein Akt der Identitätsbildung der Marktakteure, denn Geschichten enthalten nach Mützel (2009, 233) Informationen und Bewertungen über ein Unternehmen. Durch diesen „narrativen Wettbewerb“ (Mützel 2009, 233) tragen Geschichten zur Nischenfindung und damit Marktprofilbildung bei (→ 2.2.3). Vgl. dazu auch Kirchhoff (2001), der Die Equity Story als durchgängige Kommunikationsstrategie beschreibt. 142 Wortformen, bei denen morphologische Konstituenten metaphorischen Gehalt besitzen („Metaphernlexeme“ laut Spitzmüller/Warnke (2011, 153)), können sich auch erst in Phrasen entfalten.

432   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Konstruktion von Analogien auf Konzepte in der geistigen Vorstellung¹⁴³ der Anspruchsgruppen Bezug nehmen und eigene Werte mitreflektieren. Metaphern besitzen daher eine wirklichkeitskonstitutive Funktion (vgl. Schmidt 2008, 37) und können das Wissen um Unternehmensidentität mitprägen. In der sprachlichen Realisierung im Korpus finden sich wenige lexikalische Variationen¹⁴⁴, d. h. die untersuchten Unternehmen sind nicht erfindungsreich und nutzen redundant bestimmte Konzeptualisierungen, die sich regelhaft verdichten. Es kann somit von einem hohen Grad an Bedeutungskonventionalisierung bei diesen Metaphern ausgegangen werden, z. B. wie ein abstrakter wirtschaftlicher Sachverhalt (X) als Y zu exemplifizieren ist, wie ein Unternehmen aussieht, was es tun soll etc. In Folge werden nun die „Metaphernfelder“ (Spitzmüller/Warnke 2011, 165f.) des Diskurses angeführt, d. h. alle metaphorischen Ausdrücke, die ein gemeinsames Basiskonzept haben und damit einer Isotopielinie angehören:¹⁴⁵ – Konstruktionsmetaphern (→ 8.4.3.1); – Quantitätsmetaphern (→ 8.4.3.2); – anthropomorphe Metaphern (→ 8.4.3.3); – Raummetaphern (→ 8.4.3.4).

8.4.3.1 Konstruktionsmetaphern Die seriell auftretenden Konstruktionsmetaphern – meist handelt es sich dabei um Verbmetaphern durch schaffen oder (aus)bauen etc.¹⁴⁶  – implizieren, dass ein Sachverhalt durch eigenes Zutun des Unternehmens (,aktiv‘) hervorgebracht werden kann. Unternehmen schreiben sich somit eine hohe schöpferische Macht

143 Metaphern leisten eine essentielle kognitive Funktion als Elemente des Denkens und der Kognition. Sie sind grundlegende Bestandteile unserer Konzeptsysteme als „Kategorien unseres Denkens und Erlebens“ (Liebert 2003, 85). Vgl. zur Metapherntheorie Lakoff/Johnson (2004), die davon ausgehen, dass metaphorische Übertragungen aus einfachen, sinnlich wahrnehmbaren Erfahrungen (Orientierungs- und Bewegungsmöglichkeiten im Raum sowie Grundformen des Seins) auf komplexe, abstrakte Erfahrungsbereiche übertragen werden. 144 Individuellere Formen sind etwa Familien-Wert, Konzert der globalen Konzerne (Henkel) oder neues Börsenzeitalter (Deutsche Börse). 145 Es können hierbei sicherlich keine neuen Bilder aufgefunden werden, da es sich meist um Universalien der persuasiven Sprache sowie sprachliche Phänomene der Domäne Wirtschaft handelt. In diesem situativen Kontext sind die gebrauchten Metaphern jedoch bisher unbeschrieben. Schuster (2000, 600) beschreibt in den von ihr untersuchten Imagebroschüren beispielsweise nur wenige Sprachbilder. 146 Konstruktionsmetaphern tauchen auch wegen der vielen Tätigkeitsverben im Korpus häufig auf.

Sachverhaltsverknüpfung   

   433

zu, da sie durch den Akt des Schaffens auch die Kontrolle über einen Sachverhalt übernehmen (wie dieser geschaffen wird; wie er aussieht): Wir schaffen Werte im Interesse unserer Kunden, Anteilseigner sowie unserer Mitarbeiter und übernehmen Verantwortung in der Gesellschaft. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien) Wir verpflichten uns, unsere führende Rolle im Bereich Nachhaltigkeit auszubauen. (Henkel Vision und Werte) Nachhaltigkeit ist im Quartier gebautes Selbstverständnis. […] Gebaute Nachhaltigkeit. Mit Ressourcen wird im ThyssenKrupp Quartier schonend umgegangen. So wird im Erdreich gespeicherte Wärme zum Heizen und Kühlen genutzt, und aus der Abluft der Büros wird Wärmeenergie zurückgewonnen. (ThyssenKrupp GB 2010)¹⁴⁷

Innerhalb der Belege zeigt sich, dass die Verbmetaphern als Komplemente häufig Abstrakta aufweisen (Werte, Nachhaltigkeit, Selbstverständnis), wodurch die dahinterstehenden Sachverhalte materialisiert und greifbar gemacht werden (etwa das Selbstverständnis). Die Konstruktionsmetapher zeigt sich im vorliegenden Korpus auch regelhaft in Verbindung mit der Grund/Basis/Fundament-Metaphorik oder mit der Anker/Wurzel-Metaphorik (→ 8.4.3.4), wodurch die Stabilität eines Sachverhalts (v. a. des Unternehmens) dargestellt wird: Während der letzten 120 Jahre hat die Allianz ein solides Fundament geschaffen, das uns in die Lage versetzt, effektiv auf Umfeld- und Marktänderungen einzugehen. (Allianz GB 2010) Wir bauen unsere Zukunft auf ein starkes Fundament. (Henkel Vision und Werte)

8.4.3.2 Quantitätsmetaphern Quantitätsmetaphern tauchen in drei Realisierungen im Korpus auf: als horizontale Bewegung, vertikale Bewegung¹⁴⁸ sowie organisches Wachstum. Beim organischen Wachstum, das Hundt (2000, 656) durch Wachstumsmetaphern als charakteristisch für die Fachsprache der Wirtschaft beschreibt, wird die Metapher im untersuchten Korpus meist durch das Verb wachsen realisiert, indem nicht-belebten Objekten, wie Unternehmen, ein Wachstum ankonstituiert wird:

147 Vgl. dazu auch: „Wir bauen auf weltweites Wachstum. Weil wir helfen wollen, eine bessere Welt zu bauen.“ (HeidelbergCement Corporate Mission). 148 Hundt (2002, 937) beschreibt ›Bewegung‹ als charakteristisches metaphorisch genutztes Konzept innerhalb der Wirtschaftslexik

434   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Als internationales Markenartikelunternehmen wachsen wir weltweit. (BDF Unser Profil) Die Unternehmenswerte (ComWerte) und die historisch gewachsene Unternehmenskultur der Commerzbank bilden die Grundpfeiler unserer Verantwortung. (Commerzbank Die Unternehmenskultur der Commerzbank)

Die Partizipien gewachsene bzw. wachsende finden sich nicht nur zahlreich in Kookkurrenz mit *kultur, sondern auch mit *märkte. Bei wachsen, gewachsene und wachsende handelt es sich um die Gruppe der Verbmetaphern durch Personifikationen, da das Verb menschliche Handlungsweisen (z. B. wachsen) bezeichnet, aber „Argumentspezifikationen durch Ausdrücke realisiert werden, die nicht auf menschliche Entitäten referieren […]“ (Skirl/Schwarz-Friesel 2007, 26). In diesen Beispielen bezieht sich die Metapher auf die Entitäten Unternehmen und Kultur, die dadurch belebt werden. Auch vertikale Bewegungen werden vor allem durch Verbmetaphern (steigern, erhöhen oder steigen/gestiegen) ausgedrückt (›Anstieg‹): Wir wollen Energie klimaschonender bereitstellen, als Partner unserer Kunden noch attraktiver werden und zugleich den Wert des Unternehmens steigern. (E.ON Cleaner and better energy) Im Jahr 2010 sind wir eine europäische Allianz eingegangen, die die CO2-Transparenz im Straßentransport erhöhen möchte. (Deutsche Post GB 2010) Wir haben im Jahr 2010 hervorragende Ergebnisse erzielt: Sowohl beim Umsatz als auch beim EBIT erreichten wir historische Bestwerte. Auftragseingang und Auftragsbestand sind deutlich gestiegen. (Fresenius GB 2010)

Mit Lakoff/Johnson (2004, 196)¹⁴⁹ kann diese Metaphernlinie als Orientierungsmetapher mit räumlichem Basiskonzept (›oben ist gut‹) verstanden werden, mit dem ein abstraktes Phänomen (z. B. Auftragseingang bei Fresenius) erklärt wird. Die horizontale Bewegung wird besonders in der Branche Automotive genutzt, um einen ›Prozess‹ analog zu einer ›Fahrbewegung‹ zu konzeptualisieren:

149 Lakoff/Johnson (2004, 196) teilen Metaphern inhaltlich ein in Orientierungsmetaphern mit räumlichem Basiskonzept (›oben ist Macht‹ – ›unten ist Ohnmacht‹), ontologische Metaphern, die gegenständliche Basiskonzepte nutzen (wie ›Gefäß‹, ›Substanz‹) und strukturelle bzw. konzeptuelle Metaphern, die – kulturell bedingt – ein Konzept durch strukturelle Merkmale des anderen erklären (z. B. ›Zeit‹ ist ›Geld‹). Vgl. zu ontologischen Metaphern bei Dientsleistern Kastens (2008, 101).

Sachverhaltsverknüpfung   

   435

Daimler orientiert sich an der Vielfalt der mobilen Anforderungen. Unsere Antwort: eine bislang einmalige Produktvielfalt, mit der wir konsequent mehrspurig in die Zukunft fahren. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

Viel häufiger wird die horizontale Bewegung jedoch insgesamt über die Quelldomäne ›Weg‹ in substantivischer Form gewählt: Drei Elektrofahrzeuge mit Batterie oder Brennstoffzelle weisen den Weg in die Zukunft. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Vielfalt ist unsere Stärke. Und sie ist der Treibstoff auf dem Weg in die automobile Zukunft. (VW GB 2010)

Auffallend ist hierbei, dass die Bewegung jedoch nur angekündigt wird (weisen den Weg, auf dem Weg) und noch nicht vollzogen wird. Zudem offenbaren die Belege, dass Weg oft als Sinnbild für Veränderung (z. B. durch Technologien) gebraucht wird: Wir sind auf dem Weg in die Gigabit-Gesellschaft. (Telekom GB 2010)

Die starke prospektivische Ausrichtung (auf dem Weg) auf das Ziel, dass in unabsehbarer Zeit erreicht werden soll, wird auch häufig als neue Wege oder spannende Reise beschrieben: Sie [neue Ziele] unterstützen uns dabei, auch zukünftig unsere herausragende Marktposition zu behaupten und neue Wege in die Zukunft der Dialyse zu gehen. (FMC GB 2010) Vielmehr müssen wir das Selbstbewusstsein und die Motivation der Mitarbeiter beider Firmen stärken und sie erneut auf eine spannende Reise in die Zukunft mitnehmen. (Infineon GB 2010)

Etappenziele dieses Weges sind dabei Meilensteine: 2010 haben wir einige bedeutende Meilensteine im Solargeschäft erreicht. (E.ON Cleaner and better energy) Der Zusammenschluss von Commerzbank und Dresdner Bank ist ein Meilenstein der deutschen Bankenkonsolidierung. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank)

Um den Weg, den das Unternehmen geht, noch stärker zu individualisieren und an sich zu binden, wird das Substantiv Weg ausdrucksseitig von Vw besetzt (Volkswagen-Weg):

436   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Große Aufmerksamkeit wurde in der Weiterbildung auch in 2010 der Umsetzung des Volkswagen-Weges gewidmet. Dieser zielt darauf ab, Volkswagen zu einer lernenden Organisation zu entwickeln sowie Strukturen und Prozesse optimal zu gestalten. (VW GB 2010)

Merck nutzt diese Metaphorisierung ebenfalls und betitelt seine Texte u. a. mit Merck-Weg: Merck  – Der Merck-Weg: Alle Elemente und Aspekte machen, zusammengenommen, die Besonderheit des Unternehmens Merck aus. Wir nennen das den Merck-Weg. Er ist geprägt von menschlicher Schaffenskraft, Forscherdrang und dem Wunsch und dem Willen, Leben zu verbessern. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Lexikalisch wird die prominente Weg-Metapher im Korpus variiert durch die (metonymischen¹⁵⁰) Lexeme *pfad, *richtung, *kurs¹⁵¹, (Fort-)Schritt, Weichen¹⁵² oder (Wissens-)Vorsprung. Besonders beim Sachverhalt Wachstum findet sich dieses Metaphernfeld enorm ausgeprägt (Wachstumspfad, Wachstumskurs, Wege zu wertsteigerndem Wachstum) und wird ergänzt um Treiber des/Triebfeder des/ Motor für Wachstum(s), Wachstumstreiber und Wachstumsmotor (→  elektronischer Anhang, 1.9.3). Schließlich wird die horizontale Bewegung auch mittels Adverbien ausgedrückt (voraus, voran) Wir denken voraus und gehen auf die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden ein, indem wir höchsten Kundennutzen, ausgezeichnete Qualität sowie innovative Marken und Technologien bieten. (Henkel Vision und Werte) Mit ihren Leistungen und ihrem Engagement treiben sie die Entwicklung von Beiersdorf voran und prägen die besondere Unternehmenskultur. (BDF Unser Profil)

Diese Auflistung zeigt, dass die Metaphorik des Weges bzw. der horizontalen Bewegung sowie vertikalen Bewegung (›Anstieg‹) stark im Diskurs ausgeprägt sind: Diese aktive Bewegung ›nach vorn‹ bzw. ›nach oben‹ impliziert stets eine Veränderung, die in diesen Zusammenhängen von Unternehmen als positiv und konstruktiv bewertet wird. Diese Metaphern ergänzen dadurch die im Diskurs präsentierte Betonung der Unternehmensentwicklung als teleologisch ge-

150 Bei Metonymien ist im Gegensatz zur Metapher ein konkreter Sachbezug zum Gegenstandsbereichs des Ausdrucks vorhanden (vgl. Heusinger 2004, 191). 151 Variationen aus dem Bereich Nautik sind auch: „Dank des Vertrauens unserer Investoren halten wir den Kurs.“ (E.ON Cleaner and better energy); „Das effiziente E-Klasse Cabrio folgt keiner Strömung, sondern gibt sie vor.“ (Daimler GB 2010). 152 Variationen aus dem Bereich Schienenverkehr sind auch: „Mit der Strategie Number ONE haben wir im Jahr 2007 die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft gestellt.“ (BMW GB 2010/Konzernporträt). Vgl. dazu auch Schuster (2006, 600) sowie Gohr (2002, 226).

Sachverhaltsverknüpfung   

   437

richtete Vervollkommnung zum bestmöglichen Unternehmen (→ 6.5.1.5 ›Teleoaffektivität‹).

8.4.3.3 Anthropomorphe Metaphern Anthropomorphe Metaphern sieht Hundt (2000, 655f.; Hundt 2002, 937) ebenfalls als charakteristisch für die Fachsprache der Wirtschaft sowie für Vermittlungstexte an. Sehr häufig tauchen diese im Korpus auf, wiederum mittels Verbmetaphern (Unternehmen ist aktiv, Unternehmen wächst, Unternehmen kämpft). Oft fallen anthropomorphe Metaphern im Sprachgebrauch gar nicht auf, da es sich um bereits konventionalisierte Sprachspiele handelt, in denen das Unternehmen mittels einer Verbmetapher personifiziert und als handelnde Person dargestellt wird.¹⁵³ Besonders häufig zeigen sich im Korpus menschliche Verhaltenseigenschaften (mittels Adjektiven), die auf das Unternehmen oder dessen Teile übertragen werden (intelligente(s) Unternehmen/Produkte/Lösungen). Auch physische Eigenschaften werden Unternehmen (Produkten) zugeschrieben (attraktives Unternehmen/Produkt). Götze/Hess-Lüttich (1989, 522ff.) betonen diesbezüglich als lexikalisches Merkmal der Wirtschaftssprache auch die Übertragung von Bezeichnungen für Körperteile auf Maschinenteile: Lasertechnik zum Schneiden und Schweisen sowie Roboter in Produktion und Montage sind das Rückgrat des Produktionsablaufs. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) Smart Meter machen Stromnetze intelligent. E.ON will Smart Meter nicht nur zum Stromsparen nutzen. Sie sollen zum Herzstück der intelligenten Netze werden. (E.ON Cleaner and better energy)

Körperteile und Maschinenteile verschmelzen damit im Unternehmen sprachlich. Innerhalb der Belege zeigt sich eine konzeptuelle Struktur allerdings besonders stark – quantitativ sowie auch in der Explizitheit ihrer Realisierung – sodass diese hier nochmals gesondert behandelt wird: Es handelt sich um die konkrete Konstruktion Unternehmen als Mensch. Diese ausdrückliche Personifikation bzw. Anthropomorphisierung wird auf der sprachlichen Ausdrucksseite bereits durch die hohe Frequenz der Wortfelder ›menschliche Physis/Körperteile‹, ›menschlicher Geist/Psyche‹ sowie ›Genealogie‹ auffällig. Körperteile, die Unternehmen explizit zugeschrieben werden, sind vor allem Gesicht*, Herz* und Gene*:

153 Wenn etwa das Unternehmen als Kollektiv entlässt, kann dadurch verschwiegen werden, dass hinter diesem eine konkrete Führungskraft steht, die diese Entscheidung getroffen hat.

438   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Neuartige Technologien, insbesondere bei Erneuerbaren Energien, haben das Gesicht von E.ON in den vergangenen Jahren deutlich verändert. (E.ON Cleaner and better energy) Das ThyssenKrupp Quartier fasst mehrere Verwaltungen an einem Standort zusammen und lässt damit ein neues Herzstück des gesamten Konzerns entstehen. (ThyssenKrupp GB 2010) Ziel: Spitzenleistung. Dieser Anspruch steckt Daimler gewissermaßen „in den Genen“. (Daimler Daimler hat das Automobil erfunden)

Dem Unternehmen wird durch diese Zuschreibungen physisches Leben zugesprochen, was durch die Adjektivmetaphern lebendig* und *gesund* direkt aufgenommen wird:¹⁵⁴ Es gilt, gemeinsam Unternehmergeist und Innovationskraft zu beweisen und neue Ideen in die Praxis umzusetzen. So wird die neue METRO GROUP lebendig. (Metro GB 2010) Ein Pionier muss sich auf neues, manchmal unsicheres Terrain begeben. Doch als kerngesundes Unternehmen können wir unsere größte Stärke, die Pionierarbeit, auch in schwierigen Zeiten gestalten und entwickeln. (Siemens GB 2010)

Zum menschlichen Leben gehören auch Emotionen, die dem Unternehmen aus dem Wortfeld ›menschlicher Geist/Psyche‹ zugeschrieben und damit zu festen Entitäten werden: So wie erfolgreiche Markenartikel Konsumenten Orientierung bieten und Vertrauen genießen, weil sie ein hohes, gleich bleibendes Qualitätsniveau garantieren, so will Henkel von Kunden, Mitarbeitern, Aktionären, Lieferanten, Behörden, Medien und der gesamten Öffentlichkeit als vertrauenswürdiges Unternehmen wahrgenommen werden. (Henkel Corporate Identity)¹⁵⁵

So wird das Unternehmen explizit sprachlich als bewusst handelnder Mensch konstruiert, was der Einsatz von Verbmetaphern wie wissen oder denken anklingen lässt: Munich Re weiß, wie wichtig es ist, die speziellen Anforderungen der Kunden vor Ort zu kennen. (Munich Re Strategie) Seit gestern denkt Beiersdorf heute schon an morgen. (BDF Nachhaltigkeitsbericht 2010)

154 Vgl. dazu auch: „Die Verbindung aus allem, was wir tun, verleiht der Marke BASF Leben und setzt unser Versprechen in die Tat um.“ (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten); „Gesunde Mitarbeiter in einem gesunden Unternehmen.“ (Daimler GB 2010). 155 Vgl. dazu auch: „Meritokratische Kultur und Tradition prägen das Selbstvertrauen der Deutschen Bank.“ (Deutsche Bank Leitbild und Werte).

Sachverhaltsverknüpfung   

   439

Das Wortfeld ›Genealogie‹ stellt schließlich (historische) Verwandtschaftsbeziehungen innerhalb des Unternehmens her und wird besonders durch *familie* realisiert: Die Familie der K+S Gruppe ist nun auch in den USA zuhause: Mit dem Kauf des US-Salzproduzenten Morton Salt gehört jetzt eine der zehn bekanntesten Marken in Nordamerika zu uns. (K+S GB 2010)r

Wie der Beleg zeigt, wird das Unternehmen als Familie perspektiviert, wobei der Ausdruck Familie wiederum mit Eigennamen versehen wird: Denn nur wenn das neue Leitbild ein Stück gelebte Realität in der Heidelberger Zement Familie wird, hat es seinen Zweck vollständig erfüllt. (HeidelbergCement Corporate Mission) Wir betreuen über 2,4 Millionen laufende Verträge im Gesamtwert von über 58 Milliarden Euro. Dieses macht uns zu einem integralen Bestandteil der Daimler Familie. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

Diese Ausführungen berechtigen dazu, von einem zugrunde liegenden Basiskonzept des Diskurses zu sprechen (›Unternehmen ist ein Mensch‹), das sich in dem Metaphernfeld Unternehmen als Mensch materialisiert.¹⁵⁶ Durch einen expliziten Vergleich zwischen Mensch und Unternehmen wird diese Analogie letztlich bei Henkel ausdrücklich konstruiert: Henkel wird durch diesen Vergleich zu einer konkreten Person, die ein Gesicht und etwas zu sagen hat, mit der man sich identifizieren und auseinander setzen kann. (Henkel Corporate Identity) Für Unternehmen gelten die gleichen Gesetze wie für Menschen. (Henkel Corporate Identity)

Henkel baut die Personifikation in seiner Corporate Story noch weiter aus, indem das Unternehmen durch den metaphorischen Vergleich als Freund bezeichnet wird, was auch bildlich im Logo aufgenommen wird: Eine Marke wie ein Freund. A brand like a friend. (Henkel Corporate Identity)

156 Vgl. dazu Frauenholz‘ (2009, 141) Befunde für die Mitarbeiterzeitung von Siemens: Für deren Leser scheint die Übertragung von Wörtern aus dem Bereich Mensch auf wirtschaftliche Sachverhalte anstößig zu sein. Sie fordern eine bedachtere Wortwahl im Sinne einer nicht näher präzisierten „gesellschaftlichen Korrektheit“ (Frauenholz 2009, 141).

440   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Abbildung 74: Henkel Corporate Identity

Merkmale, die der Rezipient mit Freund assoziiert, werden dabei dominant gesetzt:¹⁵⁷ Einen Freund wünscht sich jeder Mensch – jemanden, der einem im Leben zur Seite steht und auf den man sich verlassen kann. (Henkel Corporate Identity) Die emotionale Positionierung als Freund, dem man vertrauen kann, ist eine hohe Selbstverpflichtung, der sich das Unternehmen täglich stellt. (Henkel Corporate Identity)

Daran schließt sich auch die zahlreich genutzte Partnerschafts-Metaphorik an,¹⁵⁸ in denen das Unternehmen zum Partner, Nachbarn (von X) oder Bürger wird: Darüber hinaus engagieren wir uns als Dienstleister in unseren Kliniken, als Partner in und gemeinsam mit Verbänden, als Nachbar in unserem Umfeld und als Unternehmen in der Gesellschaft für eine bessere Lebensqualität von Nierenpatienten. (FMC GB 2010) Verantwortung übernehmen wir als »guter Unternehmensbürger« in den Gesellschaften, in denen wir weltweit tätig sind. (Siemens Unsere Werte)

Diese Metaphernlinie zeigt, wie „harte“ ökonomische Sachinformationen (Geschäftsentwicklung, Unternehmensfunktionen) durch eine vereinfachende und fassbare Darstellung des Unternehmens als Mensch ersetzt werden, um Anspruchsgruppen eine bessere Identifikationsmöglichkeit mit der Unternehmensidentität zu bieten.

157 Henkel reflektiert die Funktion dieser Personifikation: „Henkel will mit dieser Aussage Nähe und Vertrauen schaffen, will die Distanz überwinden, die gegenüber Großunternehmen oft empfunden wird. […] Unternehmen benötigen ein Gesicht, damit sie von ihren Kunden, Aktionären, Lieferanten, Börsianern, Journalisten, Politikern und anderen Außenstehenden wahrgenommen werden können.“ (Henkel Corporate Identity). 158 Vgl. dazu Anders/Lasch/Hundt (2011, 51), die die Partnerschafts-Metaphorik häufig in Unternehmensberatungen beobachten.

Sachverhaltsverknüpfung   

   441

8.4.3.4 Raummetaphern Neben anthropomorphen Metaphern treten im Korpus häufig orientierende Raummetaphern auf, die substantivisch¹⁵⁹ relativ homogen durch Grund*/Basis/ Fundament realisiert werden, indem X als ›Grund‹/›Basis‹/›Fundament‹ (für Y) fungiert. Solche räumlichen Vorstellungen der Textproduzenten und -rezipienten werden aus der konstanten Raumerfahrung mit der physischen Umgebung entwickelt (vgl. Lakoff/Johnson 2004, 71). Oftmals sind dabei die X-Elemente im Korpus immaterielle Konzepte (›Werte‹, ›Vision‹), während die Y-Elemente materielle Konzepte (›Erfolg‹, ›Marktauftritt‹) oder Prozesse (›Handeln‹) einnehmen: Gemeinsame Wertvorstellungen als Teil einer modernen Unternehmenskultur stiften Identität und sind Basis für Wachstum und nachhaltigen Erfolg. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank) Unternehmen, die erfolgreich sein und profitabel wachsen wollen, brauchen ein Fundament aus Werten, Kompetenz und Erfahrung. (Siemens GB 2010) Grundlage unseres Erfolgs ist die hohe Identifikation unserer Mitarbeiter mit dem Unternehmen, verbunden mit einem hohen Engagement, das wir durch umfangreiche Weiterbildungs- und Trainingsprogramme fördern. (BDF Unser Profil)

Die Metaphern Basis, Fundament und Grundlage suggerieren als vertikale Basis (bzw. vertikales Fundament oder vertikaler Grund) Stabilität und Standsicherheit des Unternehmens. Verfestigt scheint vor allem die Konstruktion Grundlage [Basis] unseres [des] Erfolgs ist/sind X. X wird dabei im Diskurs meist angereichert mit Mitarbeiter, Werte, Nachhaltigkeit oder Verantwortung. Alternativ findet sich die Verbmetapher basieren auf X: Unser Erfolg basiert auf kompetenten, engagierten Mitarbeitern und einer exzellenten Führungsmannschaft. (HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild)

Siemens nimmt die Fundament-Metapher auch text-bildlich auf: Im Bildtitel (oberhalb des Bildzeichens /dreieckiges Fundament/) wird dem Fundament die Eigenschaft ,stark‘ zugeschrieben (→ Abb. 75). Siemens verfügt über ein starkes Fundament. […]. (Siemens GB 2010)

159 Vgl. dazu auch die substantivischen Komposita Grundwerte oder Grundsätze als Metaphern. Hier werden bereits im Kompositum Substantiv X + Y miteinander verbunden (vgl. Skirl/ Schwarz-Friesel 2007, 21f.).

442   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Als Variation der Grund/Basis/Fundament-Metaphorik taucht die Anker/Wurzel-Metaphorik auf, v. a. in Bezug auf die Sachverhalte Werte und Nachhaltigkeit: Unternehmensverantwortung ist fest in unseren Werten verankert. (Adidas Leitbild und Werte) Durch das aktive Auseinandersetzen mit den Werten konnten diese tief im Unternehmen verwurzelt werden. (Commerzbank Die Unternehmenskultur der Commerzbank)

Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft Nachhaltigkeit als leitendes Prinzip

Verantwortungsvoll – Exzellent – Innovativ Unsere Werte

Hohe Qualität unserer Geschäfte Position 1 oder 2 bei Technologien und an Märkten

Abbildung 75: Siemens GB 2010

Bei der Anker/Wurzel-Metaphorik geht es um eine feste Verbindung (Verstrebung) mit dem Untergrund, die einem Sachverhalt zuteil wird: In den Beispielen „halten“ Werte oder Nachhaltigkeit als ›Anker‹/›Wurzel‹ (verankert, verwurzelt) das Unternehmen (und nähren dieses zusätzlich durch die Wurzel). Die Metaphorik der Pfeiler/Säulen führt diese Isotopie fort: Die Verpflichtung zur nachhaltigen Entwicklung ist ein Pfeiler der Unternehmensstrategie von HeidelbergCement. (HeidelbergCement GB 2010) Die historisch erfolgreich gewachsene Marke Allianz baut im Wesentlichen auf zwei Säulen auf: einem herausragenden Produkt-, Dienstleistungs- und Vertriebsangebot sowie einem nachhaltigen Markenmanagement, welches sich innerhalb eines globalen Gesamtkontexts bewegt. (Allianz GB 2010)

Teilweise werden Pfeiler spezifiziert durch eine exaktere räumliche Situierung (Eckpfeiler):

Sachverhaltsverknüpfung   

   443

Eine dezentrale Organisationsstruktur, engagierte Mitarbeiter und unternehmerischer Mut bilden die Eckpfeiler der Unternehmensphilosophie. Sie stützen das internationale Wachstum von Media Markt und Saturn in Europa und darüber hinaus. (Metro GB 2010)

Auch non-verbale (bildliche) Darstellungen wie Ikone (→ 7.4.1.1) lehnen sich an die konstituierte vertikale und horizontale Stabilität an, was Basf in Abbildung → 76 durch die /Pfeile: Was wir tun; Wie wir handeln/ und /Ebenen: Wer wir sind; Wohin wir wollen/ aufzeigt.¹⁶⁰ Ebenso in der für die deutsche Organisationstheorie üblichen ikonischen Darstellung der /Managementpyramide/ oder /Wertepyramide/ findet sich diese Konzeptualisierung wieder (→ Abb. 77). Schließlich spielen vertikale und horizontale Stabilität in der Metapher Grundpfeiler¹⁶¹ zusammen, welche auf der Bildebene als /Haus/ umgesetzt wird (→ Abb. 78).

Abbildung 76: BASF We create chemistry

160 Vgl. dazu Schmidt (2008, 38f.), der in der deutsch(-sprachigen) Organisationstheorie ebenfalls die Konzeptualisierung von Unternehmen mittels Metaphern untersucht und konstatiert, dass hier vor allem folgende Konzepte eine Rolle spielen: ›Vertikalität‹ („in Stufen“, „untergeordnete Aufgaben“), ›Container‹ (z. B. „Sozialgebilde“), ›Zentrifugalität‹ („Arbeitsteilung“, „ein X mit abgegrenztem Mitgliederbestand und interner Rollendifferenzierung“, „Spezialisierung der Arbeitskräfte“) und häufig ›Vektor‹. Allerdings sind diese Konzeptualisierungen wiederum hochgradig kulturell geprägt. Vgl. dazu ferner Schmidt (2008, 41ff.). 161 Vgl. dazu auch: „Die Unternehmenswerte (ComWerte) und die historisch gewachsene Unternehmenskultur der Commerzbank bilden die Grundpfeiler unserer Verantwortung.“ (Commerzbank Die Werte der Commerzbank).

444   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Abbildung 77: K+S GB 2010

Grundpfeiler des Kooperationsmodells

Lufthansa Cargo- und Austrian Airlines-Kooperationsmodell

Einheitliche EDV

Erweitertes Angebot

Gemeinsamer Vertrieb

HubManagement Wien

Gründung eines gemeinsamen Unternehmens in Österreich

Abbildung 78: Lufthansa GB 2010

Das Haus verbindet dabei nicht nur die beiden Achsen Horizontale und Vertikale, sondern fungiert durch die Zunahme eines dritten Vektors als dreidimensionales Gebäude, sodass das Unternehmen räumlich komplettiert wird (vgl. Schmidt 2008, 40).¹⁶² Lexikalisch treten die Ausdrücke Haus bzw. Häuser im Korpus auch in Metonymien auf, indem Häuser* im folgenden Beispiel der Commerzbank für das gesamte Unternehmen (als Pars pro toto) steht:

162 Schmidt (2008, 40) sieht auch das Haus als typisch für deutsche Unternehmen an. Van Raay/Korzilius (2008, 61) halten in ihrer Creative Method die Haus-Metapher für so aussagekräftig, dass sie zur Konkretisierung einer Corporate Identity ausgewählte Mitarbeiter ein /Haus/ zeichnen lassen. Ein /großes Fenster/ wird dabei etwa als ,weltoffene Einstellung‘ gelesen. Vgl. dazu: „People can look through the window inside the organization to see what happens in different areas.“ (van Raay/Korzilius 2008, 61).

Sachverhaltsverknüpfung   

   445

Vielmehr müssen auch die Mitarbeiter beider Häuser kulturell zusammenwachsen. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

Ebenfalls fungiert Haus* als Konstituente im Kompositum Hausbank bei der Commerzbank, wobei semantische Merkmale von Haus (,klein‘, ,abgeschlossen‘, ,direkte Verbindungen‘, ,Sicherheit‘, ,Schutz‘) auf *bank übertragen werden. In einem weiteren Beleg heißt es folglich: Wir verstehen uns als die Hausbank für Deutschland und stehen so für langfristige Partnerschaft sowie herausragende Leistung. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

In diesem Beispiel wird ein Zusammenhang zwischen Haus (den damit aufgerufenen Attributen, s. o.) und Partnerschaft suggeriert, was das konsekutiv gebrauchte Adverb so, das eine notwendige bzw. verständliche Folge von Sachverhalten andeutet (vgl. Köller 2004, 513), ausdrückt. Einer Bank wird ,Partnerschaft‘ (und damit ,Sicherheit‘, ,Schutz‘ und ,Zusammengehörigkeit‘) nicht zwangsläufig zugesprochen – durch das metaphorische Priming (vgl. Huber/Heineken 2008, 287)¹⁶³ werden die semantischen Merkmale von Haus (s. o.) jedoch mitaufgerufen, und damit in Folge auf die Commerzbank übertragen. Ihr werden dadurch Attribute wie ,Sicherheit‘ und ,Schutz‘ zuteil. Ähnliche semantische Merkmale sollen auch durch zuhause/Zuhause im nächsten Beleg auf K+s übertragen werden: Wachstum braucht ein Zuhause: […]. (K+S GB 2010)

Zuhause impliziert noch stärker „nicht nur das physisch Fassbare, Sichtbare. Der Begriff Haus steht als eine Metapher für dieses Bedürfnis nach allumfassendem Schutz, sogar Identitätsstiftung […]“ (Bückmann 2006).¹⁶⁴ Im Beleg wird eine solche Bedeutungsbildung durch das Substantiv Familie weiterhin unterstützt. Die Metapher Haus geht in ihren Verwendungen bzw. Bedeutungen jedoch noch weiter, wenn Haus/House in Eigennamen verwendet wird:

163 Huber/Heineken sehen die Denk- und Handlungswelt des Managements als „metapherngetränkt“ (Huber/Heineken 2008, 287) an und untersuchen, ob Metaphern in der Sprache tatsächlich die Wahrnehmung von Mitarbeitern in Führungssituationen beeinflussen (und umgekehrt). Ihre Studie bestätigt, dass konzeptuelle Metaphern in komplexen Situationen auf der Sprachebene nachzuweisen waren, die zuvor im Priming eingegeben worden waren; auch das Handeln in der virtuellen Führungssituation wurde beeinflusst. 164 Dagegen findet sich im vorliegenden Korpus nur eine geringe Ausprägung der Natur-Metaphorik (z. B. Kapitalmarktlandschaft, Ideengarten, Schätze der Erde).

446   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die Struktur und die Rahmenbedingungen für Innovationen und Technologie im Konzern sind im ThyssenKrupp House of Innovation zusammengefasst, dessen fünf virtuelle Bausteine für Ansätze und Aktivitätenschwerpunkte unserer Entwicklungsarbeit stehen. […] Als fünfter Baustein des House of Innovation ist das Thema Innovationskultur definiert: Das Top-Management fördert Innovationen und schafft kreative Freiräume für unsere Ingenieure und Entwickler. (ThyssenKrupp GB 2010)

Die Ausdrücke zusammenfasst oder Baustein verweisen darauf, dass das Haus auch als eine Ansammlung von funktionalen Teilen verstanden wird, aus denen sich ein Unternehmen zusammensetzt (vgl. Schmidt 2008, 40).¹⁶⁵ Diese Teile werden durch Hyponyme zu Haus referiert: Zur Ausrichtung des Konzerns auf eine gemeinsame Kultur und damit zur Integration aller Konzernunternehmen unter dem Dach von E.ON wurde ein Prozess mit dem Namen OneE. ON gestartet. (E.ON Unsere Werte) Der Schlüssel zu Spitzenleistungen, zu profitablem Wachstum und Erfolg liegt nicht zuletzt in unserer Unternehmenskultur. (Daimler Verhaltensrichtlinien)¹⁶⁶

Aufschlussreich sind dahingehend schließlich die Belege von Deutsche Börse, welche die Haus-Metaphorik zusätzlich funktional spezifiziert, indem die Börse als Theater dargestellt wird (Bühne, Kulissen): Der Zuschauer hat nur die Bühne im Blick, doch eine gelungene Aufführung ist auch das Verdienst vieler Helfer hinter den Kulissen. So ist es auch bei der Börse. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

Die Theater-Metaphorik ist zwar für den Rezipienten sehr anschaulich, doch werden damit automatisch auch Assoziationen wie ,Maskenhaftigkeit‘ oder ,Schein‘ aufgerufen. Diese werden verstärkt durch das Substantiv Aufführung sowie die Orientierungsmetaphern Vorderbühne vs. Hinterbühne (Bühne vs. hinter den Kulissen). Auch die Platz-Metaphorik wird von Deutsche Börse seriell verwendet (Platz ihrer Wahl, Handelsplätze, Finanzplätze, der Handelsplatz „Frankfurt“, elektronischer Handelsplatz, Marktplatz, elektronischer Börsenplatz, Börsenplatz Frankfurt, Handelsplattform). Der Ausdruck Marktplatz wird dabei exponiert genutzt, um das Unternehmen, wie bei der Theater-Metaphorik, an-

165 Vgl. dazu auch: „Wir haben unsere Change-Tools und -Initiativen unter dem Begriff „ChangeHaus“ gebündelt.“ (Telekom GB 2010). 166 Vgl. dazu auch Kompositummetaphern wie Schlüsseltechnologie, Schlüsselprodukte oder Schlüsselbranche im Korpus, die bereits lexikalisiert sind.

Sachverhaltsverknüpfung   

   447

schaulich in die Alltagswelt der Rezipienten zu integrieren und diesen Funktionsweisen einer Börse aufzuzeigen: Die Börse ist ein Marktplatz. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz)

Hierbei ist jedoch wiederum die Frage, welche Attribute durch diese Metapher auf die Deutsche Börse übertragen werden (eher positiv sind: ,Käufer und Verkäufer‘, ,Angebot und Nachfrage‘; eher negativ ist: ,Preisfeilschen‘).¹⁶⁷ Zuletzt wird in diesem Kapitel die Container-Metaphorik (*welt) behandelt, die sich ebenfalls unter die Raummetaphern einordnen lässt. Hundt (2002, 937) beschreibt ›Container‹ als charakteristisches Konzept innerhalb der Wirtschaftslexik, dem das Konzept ›Raum‹ zugrunde liegt (vgl. Hundt 1995, 90ff.). Durch den Container erfahren Rezipienten etwas oder sich selbst „als Entitäten, die zu der sie umgebenden Welt abgegrenzt sind; […] als Gefäße mit einer Innen- und einer Außenseite“ (Lakoff/Johnson 2004, 72). In Anlehnung an Müller (2007, 127ff.) könnte man hierbei auch von der zugrunde liegenden Perspektivierung Unternehmen als Lebenswelt sprechen. Es geht demnach um die Errichtung spezifischer abgeschlossener Welten, die nicht ontologisch vorgegeben sind: Die K+S Gruppe bietet eine einzigartige Arbeitswelt für unsere Bergleute. (K+S GB 2010) Unsere Welt ist vielfältig – genau wie unsere Mitarbeiter. (Metro GB 2010)

Das Unternehmen wird somit metaphorisch zu einem abgeschlossenen Erlebnis- und Arbeitsraum für Mitarbeiter (Bergleute, Mitarbeiter) emotional und ästhetisch aufgewertet (vgl. Jack 2010, 13). Teilweise wird *welt zu noch nicht lexikalisierte Substantivmetaphern mit Eigennamen ausgebaut, wie im folgenden Beleg der Ausdruck Linde Welt anzeigt: Wir waren etwa 40 Kolleginnen und Kollegen, international gemischt, aus der gesamten Linde Welt. (Linde GB 2010)

Welten werden auch direkt mit Produkten oder Marken (durch Komposita) verknüpft:

167 Die Platz-Metapher wird von Deutsche Börse weiterhin in ihrer Textwelt als Marktplatz fortgeführt, was sich durch die zahlreichen lexikalischen Wiederaufnahmen des Morphems Markt* zeigt (The markets company, Terminmarkt, Kassa- oder Terminmarkt, globale Kapitalmärkte, vermarkten etc.) sowie metonymisch durch Parkett, Parkett in Frankfurt oder Parkett der Börse Frankfurt (→ 9.2.11.1).

448   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die Kunden von Galeria Kaufhof erwarten Inspiration für ihren Lebensstil. Filialen, Sortimente und Services sind darauf ausgerichtet, das Markenversprechen „Wir bieten LifestyleWelten“ einzulösen. (Metro GB 2010) Markenwelt erlebbar machen. […] Wir wollen die gesamte Belegschaft weiterhin zu aktiven Botschaft ern unserer Marken machen. Im Jahr 2010 ging die „dhl Brand World“ ans Netz. Auf dieser Internetplattform können Kunden, Mitarbeiter und Interessenten die Welt der Marke DHL erleben. (Deutsche Post GB 2010)

Diese Belege deuten bereits an, dass nicht nur Produkte und Marken mit Welt verknüpft werden, sondern mit diesen spezifische Emotionen aufgerufen werden (z. B. Faszination, Inspiration).

8.4.3.5 Weitere Metaphern Da die Akteure in der Domäne Wirtschaft verortet sind, war die Kapital-Metaphorik, oft in Verbindung mit Mitarbeiter (→ elektronischer Anhang, 1.8.2), erwartbar¹⁶⁸: Motivierte und engagierte Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital. (Merck GB 2010) Unsere Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital, denn nur gemeinsam erreichen wir mehr: Unsere Bergleute setzen sich Tag für Tag für das Wachstum ihrer K+S ein. (K+S GB 2010)

Damit verbunden ist die lexikalische Variation durch Ressource oder Gut: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource von Henkel. Mit klarem Feedback, deutlicher Honorierung individueller Leistungsbeiträge und maßgeschneiderten Entwicklungsplänen stellen wir sicher, dass ein kompetentes und motiviertes Team die Herausforderungen meistert. (Henkel GB 2010) Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Gut. (E.ON Unser Verhalten)

Daneben tauchen Verbmetaphern (investieren in, entwickeln, gewinnen, fördern, binden) in Verbindung mit den Konzepten ›Mitarbeitergesundheit‹ und ›Mitarbeiterweiterbildung‹ auf: Wir investieren in die Gesundheit und Sicherheit unserer Mitarbeiter und verwenden eine konzernweite Systematik, die eng mit dem Risikomanagement verknüpft ist. (Deutsche Post GB 2010)

168 Auch die Sport-Metaphorik (Gewinn, Konkurrenz, Wettbewerb, Nummer 1, Spitze) war durch das marktwirtschaftliche Wirtschaftsmodell erwartbar (→ elektronischer Anhang, 1.11.2).

Sachverhaltsverknüpfung   

   449

Solche Formulierungen verweisen, analog zur Produktentwicklung¹⁶⁹, darauf, dass man nicht nur in Mitarbeiter investiert, sondern diese auch entwickelt. Sie sind dabei das Objekt und nicht, wie im reflexiven Sinne (sich entwickeln), das Subjekt: Unsere Beschäftigten sollen auf qualitativ hohem Niveau entwickelt und gefördert werden. (Daimler GB 2010)¹⁷⁰

Mitarbeiter sind zu gewinnen, zu fördern und letztlich zu binden: Deshalb ist es unser Ziel, weltweit die besten und fähigsten Mitarbeiter zu gewinnen, sie zu fördern und sie an unser Unternehmen zu binden. (Siemens GB 2010)

Mit Metaphern wie Ressource/Gut, entwickeln oder binden etc. zeigen Unternehmen zwar an, dass sie die wirtschaftliche Fachsprache des Personalmanagements¹⁷¹ beherrschen  – die Wahrnehmung der Mitarbeiter als Mensch wird hier jedoch zugunsten dieser fachsprachlichen Metaphern umgangen.¹⁷² Denn damit werden Personen als Dinge objektiviert. Auffallend ist indessen, dass die Organisation Unternehmen als dinghaftes Gebilde im Gegenzug personalisiert wird (Unternehmen als Mensch). Metaphern spielen somit eine zentrale Rolle bei ihrer Identitätskonstruktion und versorgen sie mit gemeinsamen Objektivierungsmustern, die prototypisch ein Unternehmen konstruieren und dadurch insgesamt systembildend wirken.¹⁷³ Wie die Identitätskonstruktion schließlich

169 Vgl. dazu auch: „Personalentwicklung | „Fordern und fördern“. (HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild). 170 Auch in Verbindung mit Talente* und Führungskräfte* findet sich die Verbmetapher entwickeln: „Talente innerhalb und außerhalb des Konzerns zu finden, sie zu entwickeln und langfristig an das Unternehmen zu binden, sind wichtige Eckpfeiler unserer Personalstrategie.“ (RWE GB 2010). 171 Vgl. dazu auch das Lexem Personal*: „Im Rahmen von Ergebnissicherungsprogrammen galt es in fast allen Gesellschaften, mit den zur Verfügung stehenden betrieblichen Instrumenten Personalkosten zu senken und Personalkapazitäten den Erfordernissen anzupassen.“ (Lufthansa GB 2010). 172 Vgl. dazu auch E.on: „Ressourcen managen. Der demografische Wandel stellt heute eine der größten gesellschaftspolitischen Herausforderungen dar. Unser Ziel ist es, mithilfe einer quantitativen und qualitativen Personalplanung anstehende demografische Herausforderungen frühzeitig zu erkennen, aktiv darauf zu reagieren und so langfristig den Fach- und Führungskräftebedarf adäquat zu decken.“ (E.ON Cleaner and better energy). 173 Foucault (1974, 7) sieht den Gebrauch von Metaphern als soziale Praktik, durch welche die Produktion des Diskurses kontrolliert, selektiert, organisiert und kanalisiert wird. Gatti bezeichnet Metaphern in Unternehmen als „literal artefact bridging abstract thinking and organizatio-

450   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

durch die Beziehungskorrelation zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen beeinflusst wird, zeigt das abschließende Kapitel.

8.5 Beziehungskorrelation In diesem Kapitel wird nach besonderen Maßnahmen gesucht, welche die Akteure ergreifen, um sich als Textproduzent Unternehmen sichtbar zu machen und gleichlaufend Adressaten als Anspruchsgruppen zu konstituieren, die an das Unternehmen gebunden werden sollen. Zeichenprozesse werden daher zwischen Produzent und Rezipient im sozialen Raum analysiert, da sie „abstrakt codierte soziale Handlungen darstellen“ (Vogel F. 2009, 24). Diese Arbeit an entsprechenden Beziehungen zu konstituierten Anspruchsgruppen (Adressaten) ließe sich auch als „Beziehungsmanagement“ (Gohr 2002, 256) bezeichnen, was unter der Funktion genutzt wird, das Unternehmen positiv darzustellen und als feste Entität einzuführen. Diese positive Selbstdarstellung ermöglicht die Konstruktion einer zusagenden Unternehmensidentität und wird auch über die Wertschätzung entsprechender Anspruchsgruppen erreicht, d. h. adressatenspezifische Erwartungen und „Wissensvoraussetzungen“ (Biere 1990, 25) werden aufgenommen.¹⁷⁴ In der folgenden Analyse wird die sprachliche Sichtbarmachung getrennt nach Produzenten (Unternehmen) (→ 8.5.1) und Adressaten (Anspruchsgruppen) (→ 8.5.2) aufgeführt.

8.5.1 Produzentenspezifik Als Produzent der Repräsentationstexte gelten die abstrakten Kollektivakteure Unternehmen, was bereits ausführlich diskutiert wurde (→  4.1.1; 5.1). Nach Schlieben-Lange (1979, 100) ist der sprachliche Aufbau und die Festigung von (kollektiver) Identität als eines der wichtigsten Kommunikationsziele von Gruppen zu sehen. Dazu gehört die verbale Sichtbarmachung des Produzentenkollektivs, was auch durch situative Faktoren (unternehmerisches Milieu, Sprachbereich Wirtschaft) mitgeprägt wird. Im Korpus lässt sich beobachten, dass die

nal pragmatism“ (Gatti 2012). Vgl. Morgan (2000) und Liebert (2003, 91) zu Bildern von Organisationen. 174 Ebenso Anders/Lasch/Hundt (2011, 8) nennen Adressatenbezogenheit (Angemessenheit, Interaktionalität in Bezug auf die Anspruchsgruppen) sowie Authentizität (sprachliche Seriosität, Glaubwürdigkeit, Herstellen von Vertrauen durch Sprachhandeln) als wichtige Merkmale der Ausbildung von Unternehmensidentität.

Beziehungskorrelation   

   451

sprachliche Konstitution der Unternehmen auf drei verschiedene Arten vorgenommen wird: 1. Am häufigsten geschieht die Referenz pronominal durch das Personalpronomen wir. Beneviste (1966) sieht vor allem die Personalpronomen ich (Produzent) und du (Adressat) als Kristallisationspunkte von Identität in der Sprache, weshalb man das Plural-wir als sprachliche Möglichkeit verstehen könnte, das Unternehmen zu repräsentieren. Durch wir wird eine handelnde personale Gruppe ,hinter‘ der abstrakten Organisation Unternehmen sichtbar, „die Entscheidungen trifft und sich nicht hinter einem Verwaltungsapparat versteckt“ (Gohr 2002, 255). Das Personalpronomen wir sowie das dazugehörge Possessivpronomen unser* erscheinen darüber im Korpus sowohl auf der Liste der Hochfrequenzwörter als auch auf der Keyword-Liste (unter den ersten zehn Rängen), d. h. sie werden signifikant häufiger verwendet als in anderen Korpora.¹⁷⁵ Es ließe sich daher ein bewusster und möglicherweise auch durchdachter Gebrauch dieser Formen unterstellen, der bestimmte Wirkungen auf Anspruchsgruppen und rückwirkend auf den Produzenten Unternehmen selbst ausübt, die im folgenden Kapitel spezifisch für Unternehmensidentität beschrieben werden (→ 8.5.1.1). 2. Zweitens werden in den Repräsentationstexten explizit Rollenzuschreibungen mittels Klassifikationen vorgenommen (Chemieunternehmen, Unternehmensbürger, Dienstleister, Experte, Verantwortungsträger etc.), wodurch eine ›Identitätsrolle‹ evoziert wird (→ elektronischer Anhang, 1). 3. Insgesamt seltener geschieht die Referenz durch Lexeme wie Unternehmen(-sgruppe), Konzern (mit Wiederaufnahme durch Deiktika) oder Eigennamen (z. B. BASF, Bayer, Henkelaner), die in der 3. Person Singular (Unternehmen/ Konzern X) referenzidentisch aufgenommen werden. Solche sprachlichen Repräsentationen treten jedoch häufiger in den Textsorten Profil bzw. Porträt oder Geschäftsbericht auf und stellen, im Gegensatz zum ,Nähe‘ markierenden Pronomen wir, stärker eine soziale Distanz zu den Anspruchsgruppen her: 175 Laut Stach/Held (2009, 6) wählen 69% der Unternehmen im Leitbild die wir-Form; 20% formulieren das Leitbild in der 3.  Person bzw. mit dem Eigennamen; 11% nutzen sowohl wir als auch den Unternehmensnamen. Innerhalb des Organisational Discourse sowie in der politischen Kommunikation wurde der Einsatz der wir-Gruppe bereits häufig beobachtet und beschrieben; etwa finden Freitag (2013, 270ff.) und Emmerling (2007, 212) in ihren Analysen die rekurrent gebrauchten Pronomen wir bzw. uns. Jacob kann herausstellen, dass „im Teilkorpus, welches sich auf Verantwortung in der Wirtschaft hinsichtlich des Krisenaspekts bezieht, […] die Pluralform der Verantwortungsträger häufiger vorkommt, als die Singularform“ (Jacob 2011, 47). Müller (2007, 186) beschreibt das persuasive Potential der wir-Gruppe im Sinne einer Unternehmenspädagogik.

452   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die Allianz hat sich ein klares Ziel gesteckt: Sie will die weltweit stärkste Finanzgemeinschaft aufbauen – und der globale Finanzdienstleister werden, der das höchste Vertrauen genießt. (Allianz Kultur und Werte) Die BASF verbindet ihren Unternehmenserfolg mit Vorteilen für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre und die Umwelt. (BASF GB 2010) 2009 wurde der Konzern als weltweit bestes Unternehmen in den „Carbon Disclosure Leadership Index (cdli)“ der „Carbon Disclosure Project“-Initiative (cdp) aufgenommen. (Bayer Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011)

In diesen drei aufgeführten Belegen distanziert sich der Produzent vom Adressaten und informiert diesen lediglich in neutraler Weise, ohne selbst eine emotionale Bindung zu vermitteln. Das Unternehmen wird durch den bestimmten Artikel die zwar zu einem personalen Akteur personifiziert, bleibt aber dennoch eine abstrakte Organisation, die handelt.¹⁷⁶ Die Beispiele umgehen so zwar das Problem der rekurrenten Nutzung von wir, verlieren jedoch den sozialen Beziehungsaspekt. Im nächsten Kapitel wird der wir-Gebrauch daher funktional ausdifferenziert.

8.5.1.1 Die wir-Gruppe a) Konstitution einer wir-Gruppe als Pluralis Auctoris: Der häufige Gebrauch der Pronomen wir und unser* dient der personalen Sichtbarmachung des Unternehmens, was durch die anaphorisch auftretende Stellung am Satzbeginn verstärkt wird: Wir sind verbunden, um intelligente, nachhaltige Lösungen zu liefern. (BASF We create chemistry) Unser Unternehmen sieht sich zunehmend mit den Folgen des demografischen Wandels konfrontiert. (HeidelbergCement GB 2010)

Oftmals findet auch die Repetition der Pronomen statt, was ebenfalls als Mittel der Verstärkung, und damit als epistemisch (vgl. Menz 2002, 240ff.), angesehen werden kann: Wir geben uns mit dem Erreichten nie zufrieden. Wir sind offen für die Chancen der Zukunft. Wir fördern konstruktiven Wandel und gehen notwendige Veränderungen engagiert an. Innovation ist der Schlüssel für Verbesserungen. Wir wollen ständig besser werden. Wir

176 Freitag (2013, 272) fügt hinzu, dass diese Strategie vor allem der Etablierung des Unternehmensnamens und dessen Verknüpfung mit ausgewählten Inhalten dient.

Beziehungskorrelation   

   453

begrüßen kreative Ideen und arbeiten daran, Probleme gar nicht erst entstehen zu lassen. (E.ON Unser Verhalten)

Das Unternehmen konstruiert sich somit als existierende und bekannte Entität, auf welche immer wieder mittels der Pronomen verwiesen werden kann. Es bezieht damit auch alle Unternehmensmitglieder (Mitarbeiter) pro nomine mit ein – statt eines Namens steht das Pronomen wir metonymisch, wodurch der Produzent zum Pluralis Auctoris wird (vgl. Gohr 2002, 121). b) Einheitlichkeit und Quantität durch wir: Unternehmen sind dynamische und inhomogene Gebilde; die tatsächlichen Textproduzenten der Repräsentationstexte sind unbekannt (→ 5.2.1.1) und können theoretisch auch zu verschiedenen Diskursgemeinschaften gehören (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 181). Würde jede einzelne Position dabei genannt, wäre der Rezipient überfordert und bekäme die Vorstellung eines unübersichtlichen Netzwerks im Unternehmen, was der Ausbildung einer klaren Unternehmensidentität entgegenliefe. Durch das pronominale wir wird jedoch eine einheitliche Stimme suggeriert. Dennoch ergibt sich dabei zwangsläufig die Frage: Wer (welche Personengruppe(n)) ist bzw. sind wir, wie groß ist und welches Gewicht besitzt diese Stimme? Nur wenige Beispiele schließen in Appositionen eine klarere Referenzgruppe an: Wir, und das sind in diesem Fall die Kollegen hier in Indien, unsere Kollegen aus den Divisionen Gases und Engineering in Deutschland sowie unsere Auftraggeber bei Tata, haben uns zunächst folgende Frage gestellt: Wie können wir das Stahlwerk von Tata am zuverlässigsten und wirtschaftlichsten mit den notwendigen Gasen versorgen? (Linde GB 2010)

Hierbei werden jedoch auch keine faktisch individuellen Positionen bekannt. Die Individualität der Mitarbeiter (Kollegen) wird dagegen dem Einheitsprinzip (wir, uns) untergeordnet. Diese vage oder nicht vorhandene wir-Dekomposition wird häufig kritisiert, da das Pronomen wir amorph bleibt (vgl. Metzeltin 1998, 2) und in der Unternehmenswirklichkeit (aufgrund verschiedener heterogener Gruppierungen) keine einheitliche wir-Gruppe existiert – noch sind die beschriebenen Texte des Korpus wahrscheinlich im Rahmen eines „runden Tisches“ gemeinsam und übereinstimmend entstanden (→  5.2.1.1). Neben dem Aspekt der Einheitlichkeit wird eine wir-Gruppe, die nicht die einzelnen Qualitäten der Sprecher heraushebt, insgesamt durch ihre Geschlossenheit als größer und mächtiger beurteilt, was für Unternehmen durchaus eine günstige Konnotation ist. Hinter solchen Ausführungen steckt wiederum das Konzept ›Quantität

454   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

als Legitimationsquelle‹.¹⁷⁷ Die zugeschriebene Gültigkeit an ein Unternehmen erfolgt somit nicht durch die Qualität seiner Aussagen, sondern aufgrund seiner enormen Größe. Aufbauend auf dieser Annahme, werden Unternehmen auch als Allianzen gemeinschaftlich aktiv, um ihre eigene Stimme bzw. Position zu stärken (→ 8.2.3.6). c) Herstellung einer wir-Gemeinschaft: Beide eben genannte Aspekte des wirGebrauchs – Einheitlichkeit sowie Quantität – münden schließlich in die Vorstellung einer fest definierten Diskursgemeinschaft (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011, 181). Diese Gemeinschaft ist nicht ontologisch gegeben, sondern entsteht als Resultat von Selbstzuschreibungen:¹⁷⁸ Dass wir uns miteinander für unsere Kunden engagieren, ist für uns gelebte Gemeinschaft. (E.ON Cleaner and better energy)

Für die Unternehmensmitglieder ergibt sich aus solchen Formulierungen die Konzeptualisierung ›das Unternehmen sind wir‹, d. h. das Unternehmen wird aus der Innenperspektive heraus durch das inkludierende wir (sowie miteinander und uns) konstruiert. Unterstrichen wird diese Konzeptualisierung durch den Ausdruck Wir-Gefühl: Es [das neue Leitbild, S. B.] soll das Wir-Gefühl in der Heidelberger Zement Gruppe weiter stärken. (HeidelbergCement Corporate Mission)

Die Außenperspektive wird dabei zugunsten der Innenperspektive aufgegeben. Auch werden bestehende Hierarchien innerhalb HeidelbergCement ausgeblendet, da die Gemeinschaft im Fokus steht. d) Herstellung eines Kollektivs durch Kollektiva: Konzeptuell sehr nahe zu c) ist die folgende Position: Neben dem beschriebenen Pronomengebrauch geschieht auch durch die sprachliche Nutzung von Kollektiva die Perspektivierung des Unternehmens als Gemeinschaft bzw. Gruppe/Kollektiv.¹⁷⁹ Müller (2007, 118ff.) unterscheidet verschiedene Perspektivierungen von Gruppen, die sich hier ähn177 Vgl. dazu Spitzmüller/Warnke (2011, 181): „Das demokratische Mehrheitsprinzip beruht etwa auf der Annahme, dass es quantitative Legitimierungen für Diskurspositionen gibt […].“. 178 Vgl. dazu Metzeltin (1998, 2): „Überleben können wir nur in einer Gemeinschaft. Eine solche kann erst bestehen, wenn ihre Mitglieder eine Reihe von Gemeinsamkeiten erkennen und auf deren Grundlage eine Kooperation anstreben, die das Überleben der Mitglieder absichert. So bildet sich ein ›Wir‹ heraus.“. 179 Diese Perspektivierung ähnelt auch dem Goffman‘schen Terminus Ensemble als Ansammlung von Menschen, die gemeinsam bestimmte Rollen inszenieren (vgl. Goffman 1969, 75).

Beziehungskorrelation   

   455

lich applizieren lassen: Die Konzeptualisierung ›Kollektiv‹ kommt mittels Kollektivsingularen zum Ausdruck (mit metaphorischen oder metonymischen Verschiebungen): Dazu dienen die Ausdrücke Gruppe/Group, die teilweise auch auf rechtlich-ökonomische Unternehmensformen verweisen (v. a. bei Voranstellungen), jedoch auch dem Kollektivitätsprinzip dienen: Die Gruppe Deutsche Börse mit ihrem breiten Geschäftsportfolio ist für Finanzmarktteilnehmer aus aller Welt der Platz ihrer Wahl. (Deutsche Börse Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz) Die BMW Group ist weltweit einer der erfolgreichsten Hersteller von Automobilen und Motorrädern und zählt zu den größten Industrieunternehmen in Deutschland. (BMW GB 2010)

Auch der Ausdruck Verbund wird teilweise in der oben beschriebenen Funktion genutzt: In integrierten Produktionsanlagen – unserem Verbund – stellen wir in Europa, Asien und Nordamerika eine breite Palette an Basischemikalien und höher veredelten Produkten für interne und externe Kunden her. (BASF GB 2010)

Die weiteren Beispiele sind keine rechtlichen Bezeichnungen, sondern werden ausschließlich sprachlich unter dem Kollektivitätsprinzip gebraucht (Einheit, *gemeinschaft): Die Heidelberger Zement Gruppe ist eine Einheit  – ein weltweit tätiges, führendes und marktorientiertes Unternehmen. (HeidelbergCement Corporate Mission) Mit unserer nachweislich erfolgreichen Strategie, unserem robusten Geschäftsmodell und unserer starken Marke sind wir auf dem besten Weg, die vertrauenswürdigste Finanzgemeinschaft weltweit zu bilden. (Allianz GB 2010)

Häufig findet sich in den Belegen auch der Ausdruck Team, was Infineon beispielsweise als Texttitel gebraucht (Unser Infineon Team). Team* erscheint gleichfalls als Konstituente in Komposita (Teamwork¹⁸⁰, Teamgeist); synonym zu Team verhält sich *mannschaft: Konsequenterweise hat Infineon eine der branchengrößten Entwicklungsmannschaften für Leistungselektronik. (Infineon GB 2010)

Im folgenden Beleg wird die Mannschaft durch Spitze* noch positiv bewertet: 180 Vgl. dazu: „Teamwork – die Vielfalt unserer Mitarbeiter und Geschäftsfelder macht uns in der Zusammenarbeit erfolgreich.“ (Deutsche Bank Leitbild und Werte).

456   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die Automobile des Volkswagen Konzerns werden von unserer Spitzenmannschaft in höchster Qualität und mit großem Engagement hergestellt. (VW GB 2010)

Der Ausdruck Partnerschaft und das Syntagma vertrauensvolle Partnerschaft¹⁸¹ verweisen auf die positiven Beziehungen innerhalb des Kollektivs und tauchen daher oft in Bezug auf Mitarbeiter auf (wie auch partnerschaftlich*¹⁸²): Verantwortungsvoll, partnerschaftlich, weltweit führend. Unsere weltweit über 6.000 Mitarbeiter sind in mehr als 40 Ländern im Einsatz und kompetenter Partner für Kunden und Händler. (Daimler Unternehmensinformationen 2010)

Im nächsten Beleg wird partnerschaftlich als Adverb dem Konzept ›Arbeitshaltung‹ hinzugefügt, das Infineon als Wert dient: We partner – wir arbeiten partnerschaftlich zusammen – Wir kooperieren offen über Grenzen hinweg – Wir respektieren und helfen uns gegenseitig – Wir arbeiten zusammen für das beste Ergebnis. (Infineon Unsere Werte)

Ebenso die Commerzbank setzt Partnerschaftlichkeit als Wert per definitionem fest: Partnerschaftlichkeit heißt für uns, Sie als Kunden zu begleiten. Wir wollen Ihnen auf Augenhöhe begegnen und gemeinsam die beste Lösung für Sie finden. Mit persönlichem Einsatz sorgen wir dafür, dass Sie ihre Ziele erreichen können. Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns aber auch, dass wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes, solidarisches und zielorientiertes Team. (Commerzbank Die Werte der Commerzbank)

In diesem Beispiel wird Partnerschaftlichkeit dual konstituiert: Sie wird an Kunden (Kunden) als gleichwertigen Partner (auf Augenhöhe) gebunden sowie gleichzeitig aus der Eigenperspektive (intern) als gewünschtes Verhalten den Mit-

181 Vgl. dazu: „Nach dem von Partnerschaft und großer Loyalität geprägten Krisenjahr 2009 gelang es Lufthansa Cargo 2010, die strategischen und langfristigen Partnerschaften mit ihren Kunden wieder auszubauen.“ (Lufthansa GB 2010); „Integres Verhalten ist aber auch Voraussetzung für vertrauensvolle Partnerschaft und Zusammenarbeit.“ (Daimler Das Unternehmen 2011). 182 Vgl. dazu auch partnerschaftlich* + X (Substantiv): „Durch die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit unseren Kunden insbesondere in der frühen Phase der Produktentwicklung ermöglichen wir ihnen die Herstellung innovativer und nachhaltiger Produkte.“ (Henkel GB 2010); „Als Kernkompetenzen sehen wir unsere Fähigkeit zur Innovation, unser traditionell hohes Qualitätsbewusstsein, unsere einzigartige Unternehmenskultur und unser partnerschaftliches Denken, das den Blick schärft für die Bedürfnisse von Kunden, Verbrauchern und Patienten.“ (Merck Einzigartig – Der Merck Weg).

Beziehungskorrelation   

   457

arbeitern (Mitarbeiter) vorgegeben. Auf adjektivischer Basis treten zusammen und gemeinsam zur Referenz auf das Kollektiv sehr häufig auf, entweder als Wortbildungselemente (Zusammenarbeit, Gemeinsamkeit) oder als diskurstypische Kollokation in den Konstruktionen gemeinsam + Adjektiv oder gemeinsam + Verb¹⁸³: Zusammenarbeit. Wir erreichen mehr, wenn wir zusammenarbeiten. Wir schätzen die Kenntnisse und Beiträge unserer Kollegen. Wir unterstellen einander guten Willen. (E.ON Unser Verhalten) Gemeinsam stärker. (Telekom GB 2010)

Auch bei dieser Perspektivierung sind alle Mitarbeiter im Unternehmen theoretisch „gleichgestellt“, was teilweise auch explizit kommuniziert wird: Jetzt kommt es mehr denn je darauf an, dass das E.ON-Team – vom Konzernvorstand bis zum Mitarbeiter vor Ort – gemeinsam und entschlossen handelt. (E.ON Cleaner and better energy)

Alle Mitarbeiter verschmelzen zur Organisation Unternehmen (team@work): Ziel unseres team@work-Awards ist es, den Teamgeist zu stärken und die Zusammenarbeit zu fördern. […] Auch die vierte Runde unseres Awards im vergangenen Jahr war ein voller Erfolg. Unter dem Motto „Zusammen arbeiten, zusammen gewinnen“ haben 150 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 16 Teams aus allen Unternehmensbereichen ihre Projekte eingereicht. (Fresenius GB 2010)

e) Wir als Markierung von Gruppenzugehörigkeit (Inklusion)/Abgrenzung (Exklusion): Freitag (2013, 271ff.) sowie die Critical Discourse Analysis (vgl. Mautner 2012, 101ff.) sehen den Pronomengebrauch als Hinweis für den Aufbau einer Ingroup und Outgroup (Inklusion/Exklusion¹⁸⁴) und damit als Signal von Solidarität und Distanz. Die für diese Strategie typische plakative wir – sie-Dichotomie¹⁸⁵ ist im Korpus nicht explizit vorzufinden, was eventuell mit den gesetzlichen Verboten zur Diskriminierung von Wettbewerbern zusammenhängt. Allerdings zeigen sich implizite Verweisstrategien, z. B. wir vs. andere Unternehmen/im Vergleich zu/mit X (→ 8.2.3.6):

183 Vgl. dazu: „Gemeinsam mehr erreichen“ (Claim Commerzbank); „Herausforderungen gemeinsam meistern“ (E.ON Cleaner and better energy). 184 Vgl. zur Ingroup auch das Kapitel Fachdiskurs der Organisationstheorie – Kollektive Identitäten: Gruppenidentität und organisationale Identität (→ 2.2.3). 185 Vgl. dazu auch die wir – sie-Dichotomie in der Wissensdomäne Politik (vgl. Müller 2012a).

458   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Wir arbeiten, zum Teil gemeinsam mit den zuständigen Behörden und den Berufsgenossenschaften, daran, die im Vergleich mit anderen Industrieunternehmen sehr niedrigen Unfallzahlen noch weiter zu vermindern. (K+S GB 2010)

Diese Strategie trägt zur Betonung des Eigenen (Ingroup) im Vergleich zum Anderen (Outgroup) bei. Das Possessivpronomen unser* zeigt dabei ebenso eine Zugehörigkeit eines Sachverhalts in Bezug auf den Textproduzenten an (vgl. Köller 2004, 481), z. B. Produkte unseres Unternehmens, unsere herausragenden Produkte etc. Acht der untersuchten Unternehmen nutzen bereits auf der Makroebene in Texttiteln das Possessivpronomen + Possessum (Unser Leitbild, Unsere Werte etc.). Die Besitzanzeige impliziert auch eine positive Bewertung, d. h. Unternehmen schreiben ihren eigenen Werten positive Eigenschaften zu, die von den anderen negativen Werten (der Outgroup) implizit abgegrenzt werden.¹⁸⁶ Des Weiteren offenbaren sich solche Konstruktionen, die eine implizite Gruppenabgrenzung und gleichzeitige Hervorhebung des Eigenen durch Skopusverschiebung anbieten: wir bei/von X. Die Deutsche Post gestaltet fast alle Aussagen nach diesem inklusiven Muster, wodurch eine geschlossene Gruppe innerhalb eines komplexen Raumes (Unternehmen, Wirtschaft) entsteht: Und genau deshalb treten wir von Deutsche Post DHL aktiv ein für gleiche Rechte und Chancen unserer Mitarbeiter. (Deutsche Post Werte und Kultur)

Zusätzlich zum Eigennamen Deutsche Post DHL wird dabei das Kollektiv, das (metonymisch) für das Unternehmen steht, durch wir markiert. Dabei dient Deutsche Post als Skopus für das Lexem wir, als es das Personalpronomen deiktisch auf die Mitglieder des Unternehmens beschränkt. Freitag (2013, 271) erkennt in dieser Form des Pronomengebrauchs zusätzlich eine Abgrenzung von Kunden bzw. Verbrauchern, vor allem aber von Wettbewerbern, indem wir auf das eigene System verweist. Durch die weitere Hinzufügung des Pronomens alle wird auch der Einbezug weiterer Anspruchsgruppen in die wir-Gruppe ermöglicht: Wir alle sind Henkel. (Henkel Corporate Identity) Wir alle sind Botschafter unseres Unternehmens und prägen durch unser Handeln das Bild der BASF. Die Verbindung aus allem, was wir tun, verleiht der Marke BASF Leben und setzt unser Versprechen in die Tat um. (BASF We create chemistry)

186 Vgl. dazu Isaksson (2012): „we constitute ourselves as good […] by ranging ourselves agaist ‘the bad‘ .“.

Beziehungskorrelation   

   459

Durch alle wird sogleich auch ein reflexiver Rückgriff auf die Mitglieder und Anspruchsgruppen als ›Individuum‹ gewährleistet.

8.5.1.2 Unternehmen als Synthese des Individuums zum Kollektiv Das eben angesprochene Phänomen des ›Individuum‹ im Kollektiv zeigt sich auch in einer weiteren Strategie, in der beide Konzeptualierungen ineinanderfließen (›Metamorphose des Individuums zum Unternehmenskollektiv‹). Im folgenden Beleg von K+s wird zu Beginn durch die Ausdrücke jeder und Spezialist das Individuum referiert, welches sich im Textverlauf zum Kollektiv (alle, Team, Zusammenwirken) wandelt (,Individuum > Kollektiv‘): Alle Arbeiten unter Tage bauen aufeinander auf; jeder einzelne Handgriff muss sitzen. Jeder ist an seinem Arbeitsplatz ein Spezialist, der seine Aufgaben alleine löst. Letztlich aber begreifen sich alle als Team, das nur im Zusammenwirken Erfolg hat und die erforderliche Menge Salz zutage fördern kann. (K+S GB 2010)¹⁸⁷

Häufiger verweisen die Belege jedoch auf Individuen im Plural (Mitarbeiter, Menschen), die zum Kollektiv synthetisiert werden: Diese Bereitschaft, gepaart mit Begeisterung und Leidenschaft, treibt unsere Mitarbeiter an. Denn nur ein Team, in dem jeder sein Bestes gibt, seine Verantwortung kennt und um seine Stärken weiß, kann echte Pionierarbeit leisten. (Siemens GB 2010) Für Beiersdorf arbeiten rund um den Globus mehr als 19.000 Menschen in den unterschiedlichsten Bereichen. Trotzdem verstehen sie sich als ein Team, das gemeinsam das Ziel verfolgt, die Verbraucher überall auf der Welt mit innovativen Produkten von hoher Qualität zu fairen Preisen zu begeistern. (BDF GB 2010)

Auch auf Text-Bild-Ebene wird diese Konzeptualisierung genutzt, indem ein Kollektiv den Unternehmensnamen E.On abbildet:

Abbildung 79: E.ON Unsere Werte

187 Vgl. dazu auch: „Bei Linde ist jeder Einzelne bestrebt, unsere gemeinsame Vision zu erreichen und die Werte und Grundsätze, die wir uns gesetzt haben, Tag für Tag zu leben.“ (Linde Der Linde Spirit).

460   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Die aufgeführte Strategie ähnelt somit dem Totum pro parte als Teil-Ganzes-Relation (vgl. Görgemann 1995, 6). Weniger häufig findet die Zerlegung des Kollektivs (wir, Gemeinschaft, Team) in die andere Richtung statt, indem das Individuum in einer Spielart des Pars pro toto für das Kollektiv steht (,Kollektiv > Individuum‘):¹⁸⁸ Gemeinsam kann so jeder mehr erreichen. (ThyssenKrupp GB 2010) Unser Motto heißt: „Ein Erfolg für alle ist ein Erfolg für jeden Einzelnen von uns.“ Gute Teamarbeit lebt von der aktiven Mitarbeit jedes Einzelnen sowie der Bereitschaft, seine Talente, Fähigkeiten und Kapazitäten in den Dienst der gemeinsamen Sache zu stellen. (E.ON Unser Verhalten)

Dieses Prinzip zeigt sich bei Linde text-bildlich: Die /Mitarbeiter auf der Baustelle/ sind so abgebildet, dass jeder einzelne Mitarbeiter erkennbar ist:

Abbildung 80: Linde GB 2010

Die Rückbindung an das Individuum erfolgt schließlich bei Telekom durch die Versprachlichung der Aussage in der 1. Person Singular (ich), wodurch die Tele-

188 Schließlich finden sich auch beide Strategien kombiniert (,Individuum > Kollektiv > Individuum‘): „Die Kombination aus persönlicher Entfaltungsfreiheit und Team-Zugehörigkeit ist wie die DNA unseres Unternehmens – im Inneren verborgen und eigentlich nur für diejenigen zu verstehen, die dazugehören.“ (Merck Einzigartig – Der Merck Weg); „Jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin in der BMW Group trägt persönliche Verantwortung für den Erfolg des Unternehmens. Dieses gilt auch im Team, wo jeder Einzelne zu seiner Verantwortung stehen muss. Hierbei sind wir uns bewusst, dass wir alle gemeinsam an den Unternehmenszielen arbeiten. Daher stehen wir auch im Interesse des Unternehmens füreinander ein.“ (BMW GB 2010).

Beziehungskorrelation   

   461

kom in einer aktualisierenden Vergegenwärtigung eine personale Sprecherrolle (vgl. Köller 2004, 479) einnimmt: Ich bin die Telekom – auf mich ist Verlass. Die fünfte Leitlinie ist das persönliche Bekenntnis jedes einzelnen Mitarbeiters. Das heißt beispielsweise, dass sich jede Kollegin und jeder Kollege bei einem Problem eines Kunden persönlich für die Lösung einsetzt. (Telekom Die Unternehmenswerte der Deutschen Telekom)

In diesem Beispiel dient der Pronomengebrauch auch als Hinweis für die AutorLeser-Beziehung, denn durch die inklusive Personaldeixis erfolgt nicht nur ein expliziter Verweis auf den Akteur Telekom, sondern auch der Rezipient fühlt sich persönlich miteinbezogen. Dieser „Involvierungs-Trigger“ (Reins 2006, 84) wird verstärkt durch die Nähemarkierung aus der Innenperspektive (Kollege/Kollegin), wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Identifikation mit dem Unternehmen höher ist.

8.5.1.3 Funktionsrollen und Hierarchiegefälle Aufschlussreich sind ferner Aussagen, bei denen sich die wir-Gruppe in Einzelfällen in verschiedene Rollen aufspaltet, mit denen auch Hierarchiegefälle einhergehen. Ein Individuum tritt dabei bewusst aus der Gruppe bzw. dem Kollektiv heraus und markiert seine Position als Individuum in Bezug zur Gruppe: Durch Hierarchisierung und Differenzierung von Diskurswissen werden bei der Konstruktion von Unternehmensidentität beispielsweise die Funktionsrollen Führungskraft, Vorstand, Mitarbeiter und Experte belegt. Dabei ist ein Problem, dass sich diese Rollen überlagern (der Vorstand ist im engeren Sinne auch Mitarbeiter).¹⁸⁹ Sehr oft finden sich solche Aufspaltungen der wir-Gruppe, wenn auf den Sachverhalt Führung¹⁹⁰ referiert wird (→ elektronischer Anhang, 1.8.2) und dadurch explizit sprachlich ›Führungsträger‹ und ›Führungsadressat‹ 189 Außerdem treten Mitarbeiter gleichzeitig als Sender und Empfänger von Unternehmensidentität auf. 190 Meist wird auf den Sachverhalt Führung lexikalisch durch *führung* (Unternehmensführung, Unternehmensführungspraktiken, Führungskultur, Führungsverhalten, Führungskräfte, Leadership) sowie dem Verb führen Bezug genommen: „Führen bei MAN heißt, Verantwortung für Menschen zu übernehmen. Die MAN Leadership Culture zeichnet sich durch vier Führungsqualitäten aus: Kompetenz, Transparenz, Einsatz und Verhalten. Unsere Führungskräfte sind offen für neue Ideen, wollen mit ihrem Team ehrgeizige Ziele erreichen, ihre Kunden und ihren Markt verstehen. Sie hören ihren Mitarbeitern zu, geben ihnen offenes, konkretes und direktes Feedback und erklären Hintergründe. MAN Führungskräfte leben Engagement, lebenslanges Lernen, Leidenschaft, Verständnis und Akzeptanz vor. Sie sind glaubwürdig und konsequent.“ (MAN Unternehmensleitbild).

462   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

eingeführt werden, welche auf natürliche Hierarchien in Unternehmen anspielen. Die Sicherung der Autorität der Führungskraft wird häufig durch den Verweis auf die Vorbild-Funktion implizit realisiert: Jede Führungskraft ist ein Vorbild für unsere Werte und unser Verhalten. (E.ON Unser Verhalten) Mitarbeiter, die stolz darauf sind, bei Linde zu arbeiten. Diese Einstellung ergibt sich nicht von alleine, diese Haltung muss wachsen, und sie muss von uns Führungskräften vorgelebt werden. (Linde GB 2010)

Die Argument- sowie die Pronominalstruktur markiert in den folgenden Belegen Führungskräfte bzw. Vorstand als Agentia und damit ›Führungsträger‹ sowie Mitarbeiter* als Patiens, und damit ›Führungsadressat‹: Führungskräfte sprechen regelmäßig mit ihren Mitarbeitern über ihre berufliche Weiterentwicklung und fördern ihre Lernbereitschaft. (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien) Der Vorstand dankt allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für ihre Unterstützung in der Krise und ihren Einsatz in der anschließenden Phase des Aufschwungs. (Daimler GB 2010)

Aufrechterhalten werden Hierarchien weiterhin durch das Sprechen in den offiziellen Funktionsrollen, die hierarchische Abstufungen markieren (v. a. im Geschäftsbericht):¹⁹¹ Liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Meine Vorstandskollegen und ich erwarten, dass Sie diesen Verhaltenskodex sorgfältig durchlesen und zum verbindlichen Maßstab für Ihr Handeln machen. (BMW Verhaltenskodex)

Während in anderen Belegen Mitarbeiter teilweise als Kolleginnen und Kollegen adressiert werden, schließt sich der Sprecher bei Bmw aus der Gruppe (Mitarbeiter) aus und konstituiert sprachlich eine Subgruppe (= Vorstand durch Vorstandskollegen und ich). Zudem wird die hierarchische Abstufung durch die

191 In manchen Texten wird eine ›Enthierarchisierung‹ auch explizit verkündet: „Die Leitlinien gelten unabhängig von Hierarchiestufen für alle Beschäftigten und alle Unternehmensbereiche.“ (Deutsche Post Werte und Kultur); auch die ›Hierarchieabflachung‹ wird angesprochen: „Unsere Mitarbeiter sind stolz auf das Unternehmen, seine Marken und seine Werte. Diese Einstellung ist nicht selbstverständlich und wird deshalb von uns intensiv gefördert – zum Beispiel durch offene Kommunikation in einer flachen Hierarchie, viel Verantwortung und immer neue Herausforderungen.“ (BDF GB 2010).

Beziehungskorrelation   

   463

explizite Präskription erwarten¹⁹² verstärkt. Im folgenden Kapitel sollen daher solche impliziten Machtansprüche beleuchtet werden.

8.5.1.4 Implizite Hoheiten Implizite Hoheiten existieren dann, wenn einerseits von wir gesprochen wird, sich aber andererseits (etwa durch Pronomenstrukturen) eine Dissoziation der wir-Gruppe andeutet, die auf Diskurshoheiten (Vorstand, Führungskraft) hinweist. Teilweise finden sich solche Strukturen in Einleitungen zum Leitbild (oder im Aktionärsbrief), wenn der Vorstand und/oder das Management ihre Rollen subtil sprachlich anzeigen: Basf etwa beginnt den Text Vision.Werte.Leitlinien mit dem Vorwort des Vorstandes, in welchem die häufige Nutzung von wir und unsere primär auf einen kollektiven Textproduzenten hinweist. Dieser kollektive Textproduzent wird zweimal spezifiziert (wir, die BASF-Mitarbeiter) – doch das Vorwort endet nur mit Namen und Unterschrift vom Vorstand, wodurch dieser sich somit aus der Gruppe der Mitarbeiter ausklammert. Durch seine Einleitung zeigt der Vorstand ebenfalls seine Kontrolle über das Vorwort sowie den Gesamttext an, d. h. er legt theoretisch fest, wie über etwas geschrieben wird.¹⁹³ Ebert (2001b, 12) dagegen sieht die Unterschrift des Vorstands als Zeichen von Glaubwürdigkeit an, da dieser für die Aussagen schriftlich einsteht, aus seiner Anonymität heraustritt und sich persönlich zur Verantwortungsübernahme bekennt. Dadurch wird versucht, auf eine personale (rollenentlastete) Ebene zu kommen. Der Vorstand stellt sich als Mensch – abseits seiner Funktionsrolle – dar: Ich danke Ihnen für das Vertrauen, dass sie mir und meinem Vorstandsteam in den vergangenen Jahren geschenkt haben. (Telekom GB 2010)

In diesem Beispiel honoriert der Vorstand René Obermann auf emotionaler Ebene (danke, Vertrauen) die Leistung der Mitarbeiter. Zudem gebraucht er den Ausdruck Vorstandsteam, der durch seine Umgangssprachlichkeit und seine Kollektivierungsfunktion die soziale Distanz nochmals schmälert.¹⁹⁴ Auch in den folgenden Belegen wird der Vorstand als Team versprachlicht (E.on) sowie mit der Metapher Führungsmannschaft (HeidelbergCement) bezeichnet:

192 Vgl. dazu auch: „Wir erwarten zukunftsorientierte und motivierte Mitarbeiter, die durch kontinuierliches Lernen die Veränderung als Chance begreifen.“ (HeidelbergCement Corporate Mission). 193 Mit seiner Unterschrift suggeriert der Vorstand zudem, dass er für die Textproduktion einsteht, wobei dies durch die Abbildung eines Fotos vom /Vorstand/ unterstrichen wird. 194 Deutsche Post setzt für diesen Effekt etwa das Geburtsjahr unter die Fotografien der /Vorstände/ im GB 2010. Telekom, K+s und Lufthansa führen kurz deren Vita auf.

464   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Unser Team  – Johannes Teyssen, Jørgen Kildahl, Klaus-Dieter Maubach, Bernhard Reutersberg, Marcus Schenck und Regine Stachelhaus – sechs Vorstandsmitglieder mit ganz unterschiedlicher Ausrichtung und Herkunft bestimmen die strategische Ausrichtung des Konzerns und steuern unser Geschäft. (E.ON Cleaner and better energy) Unser Erfolg basiert auf kompetenten, engagierten Mitarbeitern und einer exzellenten Führungsmannschaft. (HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild)

Jedoch können diese sprachlichen Enthierarchisierungen nicht über die real existierenden Hierarchien in Unternehmen hinwegtäuschen. Der Verweis auf die besonderen Verdienste der Mitarbeiter durch explizites/n Lob bzw. Dank ist zwar wertschätzend, aber durchaus von einer Position der Autorität heraus ausgesagt. Führungskraft/Vorstand als Agentia vollziehen dabei eine explizit performative Handlung (danken, Dank) in Bezug auf die Mitarbeiter (Belegschaft): Dank an die Belegschaft. Mit ihrer Kompetenz und mit ihrer außerordentlichen Flexibilität und Solidarität haben unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter 2010 zum Erfolg von MAN beigetragen. So konnten wir im vergangenen Jahr gemeinsam eine schwierige Phase hinter uns lassen und die Kurzarbeit in so gut wie allen Bereichen beenden. (MAN GB 2010)

Auffallend ist in diesem Beleg von Man, dass das Abhängigkeitsverhältnis bzw. die Hierarchie zwar benannt, aber im gleichen Zug auch aufgehoben wird, da die Eigenverantwortung der Mitarbeiter und die Abhängigkeit der Unternehmensführung von diesen explizit betont werden; das Verhältnis einseitiger Abhängigkeit wird daher scheinbar zugunsten der Mitarbeiter verschoben (vgl. Frauenholz 2009, 116). Implizite Hierarchien können jedoch auch in solchen Belegen aufgezeigt werden, in denen zwei wir-Gruppen existieren, von denen eine aus Mitarbeitern besteht, während die andere nicht weiter spezifiziert wird. In den Texten von K+s findet sich diese kommunikative Realisierung häufig: Unsere Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital, denn nur gemeinsam erreichen wir mehr: Unsere Bergleute setzen sich Tag für Tag für das Wachstum ihrer K+S ein. (K+S GB 2010) Unsere Mitarbeiter nehmen jeden Tag die Herausforderung an, gemeinsam mit uns die Zukunft zu gestalten. (K+S GB 2010)

In den folgenden Belegen existieren sogar drei Fraktionen: eine unspezifizierte wir-Gruppe, die Mitarbeiter sowie die Führungskräfte:

Beziehungskorrelation   

   465

Von unseren Führungskräften erwarten wir, dass sie für ihre Mitarbeiter Vorbild sind. (K+S GB 2010)¹⁹⁵

Es stellt sich in diesen Beispielen wiederum zwangsläufig die Frage, wer die wirGruppe ist, da die Funktionsrolle Führungskräfte dieser gleichfalls untergeordnet ist. Von einer klar differenzierten Rollentrennung zwischen Führungskräfte und Mitarbeiter (sowie einer weiteren wir-Gruppe) zu sprechen, erweist sich auch in solchen Belegen als problematisch, in denen innerhalb eines Satzes oder Textabschnittes die wir-Bezugsgruppen wechseln bzw. oszillieren: Ich möchte mich bereits an dieser Stelle für Ihr Vertrauen in die K+S Gruppe und unsere Mannschaft bedanken, denn Sie haben uns damit sehr geholfen, in den drei zurückliegenden Jahren, die von großen Schwankungen und Turbulenzen gekennzeichnet waren, Kurs zu halten. (K+S GB 2010) RWE – wir arbeiten an der Energieversorgung der Zukunft, und die fängt auch in den Köpfen unserer Auszubildenden an. (RWE Unsere Verantwortung 2010)

Das wir scheint dabei frei im Text zu flottieren, da sich die wir-Gruppe auf die es sich bezieht, fortwährend ändert und sich somit eine unklare Referenz (wir?) ergibt.¹⁹⁶ Es kann abschließend nicht beantwortet werden, ob die Textproduzenten die Funktionen dieser Sprachelemente nutzen, um einen gemeinsamen Kommunikationsrahmen zu bilden oder aus textstrategischen Gründen als Spielart des funktionalen Sprechens (zur Konstruktion von Unternehmensidentität) einsetzen. Auf jeden Fall kann diese Art der Personaldeixis dazu dienen, Singularität und damit auch Angreifbarkeit zu vermeiden.¹⁹⁷ Demnach bleibt die Frage bestehen, ob sich die Unternehmen dieser konzeptuellen Trennung sprachlich 195 Vgl. dazu auch: „Jährlich nehmen wir für unsere Führungskräfte und Mitarbeiter eine Performance- und Potenzialbeurteilung vor.“ (Metro GB 2010); „Ganzheitliches Gesundheitsmanagement ist Führungsaufgabe! Wir wollen unsere Beschäftigten für das Thema Gesundheit gewinnen und die Gesundheitskompetenz der Mitarbeiter, insbesondere der Führungskräfte, erhöhen.“ (K+S GB 2010); „Von den Führungskräften erwarten wir hohe Professionalität und Glaubwürdigkeit sowie Fairness und Offenheit. Sie erfüllen eine Vorbildfunktion durch ihre menschliche und fachliche Qualifikation sowie durch soziale Fähigkeiten, und sie zeichnen sich aus durch ihre Integrationsfähigkeit und Loyalität.“ (HeidelbergCement Corporate Mission). 196 Vgl. zur Bestätigung dieser These auch Emmerling (2008, 252) und Frauenholz (2009, 117). Müller (2007, 140f.) spricht ebenfalls die problematische Interpretation des Pronomens an, da die Bedeutung zwischen wir als Mitarbeiter, ich als Autor, du als Leser sowie dem Autorenplural schillere. 197 Mautner (2012, 101ff.) findet in ihrer Untersuchung, dass das Pronomen we meist als lobende Selbstvermarktung genutzt wird und dadurch Verantwortlichkeiten verschleiert werden. Vgl. dazu auch Searle (2009, 105): „Wenn ich beispielsweise sage, die Regierung der Vereinigten Staa-

466   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

bewusst sind und diese Hybridität als mangelnde Sprachsensibilität zu verstehen ist oder ob es sich hierbei um eine Diskurstypik im Sinne der Flexibilität der Wirtschaft handelt.

8.5.2 Adressatenspezifik Wie schon erwähnt, wird für eine ganzheitliche Betrachtung auch die spezifische Adressierung von potentiellen Anspruchsgruppen untersucht, deren epistemische Wirklichkeit (durch Texte) beeinflusst werden soll,¹⁹⁸ denn ohne Rezipienten fände keine Kommunikation und damit keine Möglichkeit der kommunikativen Identitätspositionierung für Unternehmen als Produzenten statt. Der Adressatenzuschnitt (Recipient Design¹⁹⁹) gibt daher Aufschluss über Unternehmensidentität, da durch die Adressierung Selbstpositionierungen kommuniziert werden (vgl. Burel/Becker/Kleitsch i. D.). In dieser Analyse stellt sich nun die Frage, wie Unternehmen ihre Anspruchsgruppen als Adressaten in den Texten kenntlich machen (und wiederum, wie Rezipienten belegen können, dass sie gemeint sind). Unter Adressaten werden in diesem Kapitel diejenigen Personen verstanden, die ausdrücklich sprachlich genannt werden und damit unter den Geltungsanspruch einer Äußerung geraten. Ebenfalls fungieren diejenigen Anspruchsgruppen als Adressaten, die interpretativ klar aus Zuschreibungen, die intersubjektiv plausibel zu machen sind, als Betroffene einer Äußerung erschließbar sind (vgl. Kühn 1995, 254). Es geht hier also nicht um solche Rezipienten, welche möglicherweise adressiert bzw. an den Text gelangen könnten. Diese wurden bereits ausführlich in Kapitel → 5.2 dargestellt.

8.5.2.1 Konstitution von Anspruchsgruppen Anspruchsgruppen, die explizit als Adressaten angesprochen werden, finden sich meist sprachlich unter die Kollektiva Stakeholder- oder Anspruchsgruppen gefasst:

ten hat ein immenses Jahresdefizit, dann hat diese Aussage Implikationen auf das Verhalten von Individuen, wobei es aber nicht die Individuen sind, die ein ,immenses Jahresdefizit‘ haben.“. 198 Auch Isaksson/Jørgensen (2010, 230ff.) nennen in ihrem Ethos-Modell das Kriterium der Empathie sowie darunter das Thema Attention in Bezug auf den Adressaten. 199 Vgl. zum Recipient Design als grundlegendes Konzept der Konversationsanalyse die Übersicht bei Hitzler (2013, 110). Diesem liegt die Idee zugrunde, „dass Äußerungen nicht lediglich in Bezug auf Inhalte organisiert, sondern auch mit Blick auf die Eigenheiten des Empfängers entworfen werden; […]“ (Hitzler 2013, 110).

Beziehungskorrelation   

   467

Die MAN Gruppe steht im Blickfeld verschiedenster Stakeholder-Gruppen: Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Gesellschaft, Investoren und Analysten. Mithilfe eines Wertekanons und einer klaren Strategie geht das Unternehmen auf deren unterschiedlichen Bedürfnisse ein, schafft einen Ausgleich und vermittelt bei Interessenkonflikten. (MAN GB 2010)

Da Stakeholder²⁰⁰ in die Unternehmenstätigkeit einbezogen oder (in-)direkt davon betroffen sind, sind sie relevant für den Erfolg des Unternehmens bzw. können diesen einschränken (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 69). Dieser reziproke Prozess zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen kann nur dann erfolgreich funktionieren, wenn – wie im Beleg von Man – Werte und Einstellungen (Bedürfnisse) der Stakeholder adressiert und damit kommunikativ aufgenommen werden (vgl. Schmid/Lyczek 2008, 115). Daher werden diese Stakeholder im Beispiel auch separat aufgeführt (Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Gesellschaft, Investoren und Analysten).²⁰¹ Die kommunikative Aufnahme von Werten und Einstellungen erfolgt dabei ausdrucksseitig meist durch Wörter, wie Bedürfnisse*, Ansprüche, Kommunikation, Dialog, Vertrauen oder Verantwortung: Wir orientieren unser Handeln im Fresenius-Konzern an langfristigen Zielen und gewährleisten so, dass unsere Arbeit nachhaltig den Bedürfnissen von Patienten, Mitarbeitern sowie Aktionären und Geschäftspartnern gerecht wird. (Fresenius GB 2010)

200 Laut Schmid/Lyczek (2008, 68) sind aus einer vereinfachenden (hierarchischen) Perspektive als engere Stakeholder die Kunden, die Kapitalgeber (Shareholder) sowie die Mitarbeiter zu nennen, obwohl sich Letztere teilweise auch überschneiden (z. B. durch Belegschaftsaktien). Weitere Gruppen, die das Unternehmen direkt/indirekt betrifft, sind Lieferanten, Wettbewerber, Interessengruppen, staatliche/rechtliche Institutionen, Anwohner sowie die allgemeine Öffentlichkeit/Gesellschaft. Wie Stakeholder zu sortieren und zu hierarchisieren sind, ist laut Schmid/Lyczek (2008, 73f.) nicht idealtypisch zu bestimmen, sondern individuell für jedes Unternehmen zu sortieren. Vgl. zum Stakeholder-Management-Ansatz Freeman (2004). 201 Vgl. dazu auch: „Wir unterstützen unsere Kunden und Lieferanten im Bemühen um einen sicheren und umweltfreundlichen Umgang mit den Produkten, die sie von uns beziehen bzw. uns liefern.“ (BASF Vision. Grundwerte.Leitlinien); „In Zusammenarbeit mit unseren Partnern in Industrie, Universitäten und Forschungsinstituten haben wir antibakterielle Silbermoleküle für die neuen Deodorants von Right Guard entwickelt, neuartige synergistische Polymerkombinationen für Taft Schaumfestiger sowie die Stammzelltechnologie für Anti-Age-Kosmetik von Diaderminen Novagen.“ (Henkel GB 2010); „Unsere Kommunikation im Unternehmen, mit unseren Geschäftspartnern, Nachbarn und gesellschaftlich relevanten Meinungsbildnern ist durch einen offenen und sachlichen Dialog geprägt.“ (BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien). Weniger frequent finden sich die Ausdrücke Mitbürger, Menschen, Behörden, Politik und Verbände, Arbeitnehmervertretungen, Gewerkschaften, Studierende und Interessenten.

468   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Dagegen findet sich neben der Spezifizierung von einzelnen Adressaten (Anspruchsgruppen) auch ein omnipolares Adressatenkollektiv durch das Pronomen alle vor:²⁰² Wir stellen Herkömmliches immer wieder in Frage und entwickeln neue Lösungen für alle, die mit uns zusammenarbeiten. (Deutsche Bank Leitbild und Marke)

Alle* zeigt sich auch im Keyword und Hochfrequenzwort allen (Keyword-Rang 867; Frequenz 698x) in der Gesamtlexik des Diskurses. Bei einer Kookkurrenzanalyse fällt dahingehend auf, dass sich dieses vor allem in der Umgebung der konstituierten Anspruchsgruppen befindet. Man könnte somit von einem sprachlich sichtbaren Anspruch auf Totalität (alle Mitarbeiter/Kunden/Stakeholder etc.) sprechen: Wir schaffen ein Arbeitsklima, das alle Mitarbeiter und Geschäftspartner inspiriert und in dem alle ihr Bestes geben. (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten) Wir wollen Werte für alle Stakeholder schaffen. Darum engagieren wir uns in der Gesellschaft und an unseren Standorten und leisten Beiträge zur Entwicklung des gesellschaftlichen Ordnungsrahmens. (Daimler GB 2010)

Der letzte Beleg von Daimler zeigt ebenso den Ausdruck Werte (Mehrwert), der im Kotext von Anspruchsgruppen häufig aufzufinden ist. Es ließe sich deshalb auch vorsichtig von einem Totalitätsanspruch im Sinne der Mehrfachadressierung (→  5.2.1.1) sprechen, da alle* vermehrt in syntaktischen Herausstellungen auftritt, wie die folgenden zwei Belege mittels Doppelpunkten explizieren: Als das weltweit führende Unternehmen der chemischen Industrie wollen wir Werte schaffen, die allen zugute kommen: unseren Kunden, unseren Aktionären, unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, uns als BASF sowie den Ländern, in denen wir tätig sind. (BASF Gemeinsam Zukunft gestalten) Zum Vorteil aller: unserer Aktionäre, unserer Kunden, unserer Mitarbeiter sowie der Gesellschaft. (Deutsche Bank GB 2010)²⁰³

202 Die Zusammenziehung und gemeinsame Adressierung aller Stakeholder betont das Bruhn‘sche (2003) IK-Konzept, mit welchem Unternehmen eine einheitliche kommunikative Leistung haben und nicht zwischen verschiedenen Stakeholdern differenziert wird (→ 1.4.2). 203 Vgl. dazu auch: „Von den auf diese Weise geschaffenen Wachstumsperspektiven und der gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit des Lufthansa Konzerns profitieren alle Interessengruppen: unsere Kunden, Aktionäre und Mitarbeiter sowie nicht zuletzt der Luftverkehrsstandort Deutschland und Europa.“ (Lufthansa GB 2010).

Beziehungskorrelation   

   469

Durch die Adressierung mit alle* wandern Unternehmen jedoch auf dem schmalen Grat zwischen Vagheit und Entpersonalisierung, da die Aussagen teilweise beliebig klingen: „Wo alle angesprochen werden, ist niemand angesprochen“ (Bayertz 1995, 67).

8.5.2.2 Hierarchisierung von Anspruchsgruppen Eine besondere Wertschätzung erfahren die einzelnen Anspruchsgruppen, wenn sie gesondert angesprochen und metareflektierend in ihrer Hierarchie gewichtet werden (wichtig*). Denn damit sprechen Unternehmen diesen eine gewichtige Rolle als (Neben-)Akteure im Diskurs zu: Weil wir im ständigen Austausch mit den Patienten, Mitarbeitern und Ärzten in unserem weltweiten Kliniknetz stehen, behalten wir die Bedürfnisse unserer wichtigsten Anspruchsgruppen immer im Blick und können so unsere Leistung kontinuierlich weiter verbessern. (FMC GB 2010) Unsere globale Ausrichtung spiegelt sich in der Internationalität der wichtigsten Stakeholder – Kunden, Investoren und Mitarbeiter – wider. (Deutsche Börse Standpunkte)

Im folgenden Beleg von Deutsche Bank wird die Aussage zudem aus der Sicht der Anspruchsgruppen perspektiviert, indem Deutsche Bank als Partner erscheint: […] unserer Aktionäre, unserer Kunden, unserer Mitarbeiter sowie der Gesellschaft. Ohne ökonomischen Erfolg wären wir für diese, unsere vier wichtigsten Anspruchsgruppen, auf Dauer kein nützlicher Partner. (Deutsche Bank GB 2010)

Teilweise werden einzelne Anspruchsgruppen auch aus dem Adressatenkollektiv herausgehoben: Fresenius Medical Care trägt als Hersteller und Anbieter lebenserhaltender medizinischer Produkte und Dienstleistungen eine besondere Verantwortung für seine Anspruchsgruppen, allen voran Patienten und Geschäftspartner. (FMC GB 2010) Und es ist uns wichtig, unsere ausgeglichene Stakeholderpolitik weiter fortzusetzen und Verlässlichkeit für alle internen und externen Interessengruppen des Konzerns zu bieten. Das gilt zunächst für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, ohne die wir die Transformation des Konzerns nicht umsetzen können. (Telekom GB 2010)

470   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

Nach der Belegauswertung ergibt sich, dass als ,wichtigste‘ Anspruchsgruppen die Kunden, Mitarbeiter sowie Aktionäre gelten.²⁰⁴ Aktionäre haben besonders im Geschäftsbericht eine besondere Stellung und werden mittels eines vorgeschalteten Textes, der ihnen gilt (Aktionärsbrief), direkt adressiert. Dies bringt ihnen eine besondere Stellung sowie Wertschätzung innerhalb des Adressatenkollektivs ein: Während viele Unternehmen und Industrien infolge der Finanz- und Wirtschaftskrise zum Teil erheblichen Schwankungen ausgesetzt waren, konnten und können unsere Aktionäre auf planbare und solide Geschäftsergebnisse zählen. (Telekom GB 2010) Gegenüber unseren Aktionären zeigen wir Respekt, indem wir Herausforderungen offen benennen und deutlich machen, wie wir sie angehen wollen. (Deutsche Post GB 2010)

Auch Investoren werden häufig wörtlich erwähnt, teilweise synonym zu Aktionären. Für Kunden gibt es viele lexikalische Varianten, mit denen auf diese referiert wird, wobei dabei auch inhaltliche Differenzierungen vorgenommen werden. Dabei werden häufig Orientierungsmetaphern genutzt, um ›Kundenzentrierung‹ auszudrücken (→ elektronischer Anhang, 1.8.1): Durch unsere Größe sind wir immer ganz nah an unseren Kunden und verbinden so internationale Expertise mit lokaler Verankerung. (Commerzbank Die Marke der neuen Commerzbank) Das Selbstmedikationsgeschäft ist das einzige im Portfolio, mit dem Merck unmittelbar den Endverbraucher anspricht. Hier sind unsere Vertriebspartner in der Regel Apotheken, in einzelnen Ländern aber auch der Versandhandel oder Handelsketten. (Merck Einzigartig – Der Merck Weg)

Frauenholz sieht jedoch Mitarbeiter als die Hauptanspruchsgruppe in der Kommunikation von Unternehmensidentität, da diese ihre Arbeit nicht mehr bloß „unter einem verdienstorientierten, sondern auch unter einem sinnstiftenden Gesichtspunkt“ (Frauenholz 2009, 113) betrachteten und den Zweck ihrer Tätigkeit hinterfragten. Mitarbeiter als Fokusgruppe werden in den folgenden Belegen hervorgehoben: In der zweiten Leitlinie geht es nicht nur um den Respekt unter Kolleginnen und Kollegen. Dazu gehört auch die Wertschätzung von Kunden, Partnern, Lieferanten, Anteilseignern

204 Kunden, Mitarbeiter und Gesellschaft sind dabei als Anspruchsgruppen/Soziale Objekte so brisant für Unternehmensidentität, dass sie gesondert unter der Sachverhaltsebene (→ 9.2.8) behandelt werden.

Beziehungskorrelation   

   471

und auch für die Gesellschaft und die Umwelt. (Telekom Die Unternehmenswerte der Deutschen Telekom) So sehen wir in der direkten Ansprache unterschiedlicher Anspruchsgruppen sowie im Dialog mit ihnen einen wichtigen Erfolgsfaktor. Denn auf diesem Wege kommunizieren wir mit den potenziellen Mitarbeitern auf Augenhöhe und berücksichtigen die verschiedenen Bedürfnisse und Interessen. (E.ON GB 2010)

Eine besondere Würdigung erhalten Mitarbeiter bei Basf, Beiersdorf, Metro oder Commerzbank durch explizit performative Sprachhandlungen wie Danksagungen. Diese sind zwar aus einer Machtposition heraus ausgesagt, erkennen aber die Leistungen der Mitarbeiter an. Beiersdorf sowie Metro nutzen diesbezüglich im Geschäftsbericht visuelle Textelemente (/Rahmen/), die an den offiziellen Geltungsmodus der Textsorte Anzeige erinnern:

—

Dank an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Der Vorstand dankt allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmensbereich Consumer und bei tesa für ihre Flexibilität und ihre Leistung. Das Geschäftsjahr 2010 war geprägt von erheblichen Umstrukturierungen im Unternehmen, die Bereitschaft zur Veränderung erforderten und auch Unsicherheiten verursacht haben. Ohne die Leistungsbereitschaft der Beschäftigten wäre es sehr viel schwieriger geworden. Die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist die Voraussetzung dafür, dass Beiersdorf sich in Zukunft wieder erfolgreich entwickeln wird.

Abbildung 81: BDF GB 2010

472   

   Sprachhandlungsebene des Diskurses

DIE METRO GROUP SAGT DANKE Die METRO GROUP befindet sich im Wandel. Mit einer Vielzahl von Maßnahmen ist es uns gelungen, unsere Umsätze zu steigern. Wir haben die Kundenorientierung ausgebaut und effizientere Prozesse etabliert. Veränderungen wie diese setzen Engagement und Ausdauer voraus. Allen, die sich im vergangenen Jahr für unser Unternehmen eingesetzt haben, möchten wir an dieser Stelle ausdrücklich danken. Den Wandel der METRO GROUP aktiv gestalten – das wird auch in Zukunft unsere vorrangige Aufgabe bleiben. Es gilt, gemeinsam Unternehmergeist und Innovationskraft zu beweisen und neue Ideen in die Praxis umzusetzen. So wird die neue METRO GROUP lebendig. DER VORSTAND DER METRO AG

Abbildung 82: Metro GB 2010

In diesen Beispielen wird die große Bereitschaft der Mitarbeiter sowie ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg hervorgehoben (expressive Funktion)  – gleichzeitig wird an ihre zukünftige Schaffenskraft (Motivation) appelliert. Adressaten können jedoch auch implizit auf der Textebene hierarchisiert werden: Beispielsweise verfasst Fresenius Medical Care ein gesondertes Kapitel über Patienten im Geschäftsbericht 2010; Man und K+s fügen zu allen zentralen Stakeholdern gesonderte Kapitel in ihrem Leitbild ein.²⁰⁵ Nach dieser inhaltlichen Differenzierung der Anspruchsgruppen soll zuletzt deren strukturelle Anordnung als Adressaten untersucht werden. In den meisten Belegen findet sich eine drei- bis vierstellige lose Akkumulation der Anspruchsgruppen (in der Anordnung enge bis weite Stakeholder), die anzeigt, dass die untersuchten Unternehmen eine möglichst große Anzahl an Anspruchsgruppen adressieren wollen:

205 Vgl. dazu: „Verantwortung gegenüber dem Kunden. […] Verantwortung gegenüber dem Kapitalgeber. […] Verantwortung gegenüber dem Mitarbeiter. […] Verantwortung gegenüber der Gesellschaft.“ (MAN Unternehmensleitbild). Im Gegensatz zu diesen Hierarchien und Fokussierungen wird bei nicht-hierarchischer Adressierung das Augenmerk auf den Aspekt der ›Gleichheit und Gleichbehandlung von Anspruchsgruppen‹ gelegt: „Die BMW Group genießt bei der Finanzierung ihrer weltweiten Aktivitäten das Vertrauen der Investoren. Grundvoraussetzung hierfür ist eine transparente Finanzberichterstattung und die Gleichbehandlung aller Kapitalanleger.“ (BMW Verhaltenskodex).

Fazit: Sprachhandlungen   

   473

Im Geschäftsjahr 2010 verblieben rund 16 Milliarden Euro an Wertschöpfung, die an Mitarbeiter, Aktionäre und die Gesellschaft flossen. (RWE GB 2010)

Wenige Belege tauchen mit mehr als einer fünfstelligen Relation auf: Zukunftsfähige Lösungen für ein nachhaltiges Wirtschaften können nur im Dialog mit allen gesellschaftlichen Gruppen entwickelt werden. Dazu gehören unsere Mitarbeiter, Aktionäre, Kunden, Lieferanten, Behörden, Politiker, Verbände, staatliche und nicht-staatliche Organisationen sowie Wissenschaft und Öffentlichkeit. (Henkel GB 2010) Unsere Vision und Mission stecken den Rahmen für unsere Geschäftstätigkeit und die strategische Ausrichtung der Gruppe ab und sollen unseren Mitarbeitern, Aktionären, Fremdkapitalgebern, Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit die Grundlage für unser Denken und Handeln erläutern. (K+S Vision und Werte)²⁰⁶

Wie die Auswertungen offenbarten, geht es bei Unternehmensidentität nicht nur um die Sachebene, sondern auch die Beziehungsebene, die sich in der Interaktion zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen wiederfindet, „um die Fremdbilder und Identitätserwartungen der jeweiligen Austauschpartner im Lichte deren spezifischer Lebenswelt zu begreifen“ (Wiedmann 1996, 145).

8.6 Fazit: Sprachhandlungen Kapitel 8 zeigte damit einen Überblick über Sprachhandlungen (und konkrete Sprachliche Strategien), die zur sprachlichen Durchsetzung von Unternehmensidentität eingesetzt werden. Es wurde offenbar, dass Unternehmen vor allem Sachverhaltsfestsetzungen nutzen, um ihre Gültigkeit zu unterstreichen, sowie Sachverhaltsbewertungen, um sich (teilweise durch metonymische Relationen) positiv darzustellen. Sachverhaltsverknüpfungen wiederum dienen dazu, spezifische Sachverhalte miteinander zu verknüpfen, um spezifische Bedeutungen zu begünstigen; das Kapitel Beziehungskorrelation würdigte Unternehmensidentität letztlich als reziprokes Bedeutungskonstrukt im Spannungsfeld zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen.

206 Vgl. dazu auch: „Zu unseren Stakeholdern zählen wir Aktionäre und Investoren, Behörden/ Politik und Verbände, Lehre/Forschung, Geschäftspartner und Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter, Sozialpartner, Nachbarn sowie NGO.“ (K+S GB 2010); „Der vorliegende Bericht „Unsere Verantwortung“ richtet sich an Analysten und Investoren, Nichtregierungsorganisationen, unsere Mitarbeiter, an Kunden und Lieferanten, Politik, Behörden sowie an die Menschen in den Regionen, in denen wir tätig sind.“ (RWE Unsere Verantwortung 2010).

9 Synthese 9.1 Überblickshafte Ergebnisdarstellung Die Analyse zeigte insgesamt, dass Unternehmensidentität als übergeordneter Sachverhalt als Ganzes durch das Zusammenspiel thematisch-konzeptueller sowie ausdrucksseitiger Elemente und Positionierungsstrategien konstruiert wird. Auf konzeptueller Ebene wird er durch das Arrangement eines Themenund Konzeptkomplexes realisiert, das sich als Themenkontinuum im Sinne eines Komponentenmodells kohärent zusammenschließt (Identitätsmatrix mit (Sub-) Themen). Der dadurch evozierte Wissensrahmen ›Unternehmensidentität‹ wird im Diskurs ausdrucksseitig durch bestimmte Ausdrucksmuster, die Identität indizieren, in Kombination mit Sprachhandlungen, die auf die Durchsetzung und Akzeptanz von Unternehmensidentität abzielen, aufgefächert und dadurch mit konkreten sprachlichen Füllungen besetzt. Der folgende Überblick fasst die sprachlich-kommunikativen Realisierungsformate von Unternehmensidentität zusammen. Er ergibt damit das „ex post rekonstruierte semantische Universum des Diskurses als Produkt formaler oder stilistischer Mustervorgaben“ (Müller 2007, 72) im Sinne einer emblematischen Handlungsanweisung als Gesamtheit der Effekte der Selbstpositionierung von Dax-30-Unternehmen. Tabelle 15: Überblickshafte Ergebnisdarstellung

Ebene der Situationalität (→ 5) Diskursfilter Akteure

Diskursbereich Wirtschaft

Diskursraum (numerisch abgeschlossen) Dax-30

Organisation (Institution) gewinnorientiertes Unternehmen

Textsortenspezifik Geschäftsbericht, Leitbild, Werte, Mission und Vision, Strategie, Corporate „Repräsentations- Governance, Profil/Porträt, Mission Statement und Philosophie, Unternehtexte“ menskultur und Unternehmensgeschichte (Corporate History), Imagebroschüre, hybride Mischformen ↓ Situierung von Unternehmensidentität

↓

↓

Überblickshafte Ergebnisdarstellung   

   475

Inhaltsebene: Inhaltsseitige Auffächerung von Unternehmensidentität (→ 6) Subthemen (= konstituierte Sachverhalte → elektronischer Anhang, 1) Leidenschaft, Begeisterung, Freude und Spass, Stolz, Moderatere Emotionen, Erlebnisse Ethik (Integrität, Ehrlichkeit, Respekt, Fairness), Vertrauen, Sicherheit, Transparenz, Qualität Leistung, Handel, Wissen, Forschung, Werte, Kultur, Nachhaltigkeit, Verantwortung, Verpflichtung Produkte, Marke, Wertschöpfungskette, Kunden, Mitarbeiter, Gesellschaft Erfolg, Innovation, Wachstum, Effizienz, Profit/Gewinn, Markt, Wettbewerb Finanz- und Wirtschaftskrise, Herausforderung, Wandel, Konkretisierte Ereignisse Deutschland, Europa, Welt/Globalität, Internationalität, Regionen/Länder/Staaten/ Kontinente, Standorte Umwelt (Umweltschutz, Klimaschutz, Ressourcenschonung), Zeiten (Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft) Axiomatische Schemata ›Einzigartigkeit‹, ›Einheit‹, ›universale Steuerbarkeit‹, ›Output-Orientierung‹, ›Teleoaffektivität‹, ›Lobpreisung‹, ›Prozess und Resultat‹, ›Schein und Sein‹, ›primäres und sekundäres Motiv‹, ›ökonomische Interessen und nicht-ökonomische Interessen‹, ›global und lokal‹, ›Individuum und Kollektiv‹, ›Retrospektion und Prospektion‹, ›intern und extern‹ Ausdrucksebene: ausdrucksseitige Auffächerung von Unternehmensidentität (→ 7) Lexikalische Ebene – Lexemfeld: Identität, (Corporate) Identity, Identifikation, identifizier*, Person, Persönlichkeit, Charakter, Geist, Selbst*, Profil, Porträt, Image, Bild, Ruf, Reputation – positiv konnotierte Substantive (Hochwertwörter) (z. B. Sicherheit, Vertrauen) – Fachlexik (z. B. Ziele, Lösungen) – Kollektivbezeichnungen (z. B. Gruppe, Team) – Tätigkeitsverben (z. B. gestalten, schaffen, streben), Kopula sein – (evaluative und affektive) Adjektive (gut*, herausragend* etc.) – Pronomen (wir, unser*). – diskurstypische Lexemverbände (*erfolg*, *nachhaltig*) – Eigennamen von Unternehmen (Henkel), Produkten (Waschmittel) oder Marken (Aspirin) – Mehrfachkomposita (u. a. Augmentativbildungen) (z. B. Top-Unternehmen) – Substantivische Bi- und Tri-Gramme (z. B. Geschichte und Gegenwart) – Adjektivische Bi-Gramme (z. B. profitabel und nachhaltig) – Kollokative Fügungen (global agierendes X, besser werden, Werte schaffen) – Nominalphrasen (einzigartige Identität, absolute Zuverlässigkeit und hohe Verfügbarkeit, profitables und nachhaltiges Wachstum, Leistung aus Leidenschaft) – Fachlexik (v. a. Anglizismen) (z. B. Rückversicherung, Responsibility)

476   

   Synthese

Satzebene – basale Konstruktionsformel: syndetische wie asyndetische parataktische Konstruktionen, parallele Muster, Anaphorik, koordinierender Konnektor und, syntaktische Herausstellung, Agentia in Nominalphrasen am Satzbeginn (bezogen auf Unternehmen), instrumentale Adverbialien – prädikativer Nominativ mit sein und bilden – Dominanz des Indikativs – Imperativische bzw. deontische Infinitive (z. B. Zukunft gestalten) Text- und Text-Bild-Ebene – Bezugnahme auf Werbung, Recht, Politik, Religion – Textstruktur: Initialteil, Textkern, Terminalteil (ökonomischer Unternehmenszweck wird kombiniert mit einer abstrakteren, gesellschaftlichen Absicht, die das Unternehmen in einen größeren (ideellen) Zusammenhang einordnet) – Ikone (/Weltkarten/), Symbole (/Marken/), Fotografien (/Menschen/, /Natur/) pragmatische Stützungen von ausdrucks- und inhaltsseitig aufgefächerter Unternehmensidentität ↑

↑

↑

Sprachhandlungsebene (→ 8) Sachverhaltsfestsetzung – Bedeutungsnuancierungen bzw. -festsetzungen (X heißt/bedeutet [für uns] Y, X verstehen [wir] unter Y, X im Sinne von Y) – Klassifikation bzw. Zuschreibung von ›Identitätsrolle‹ (,ökonomisch orientiertes Unternehmen‘, ,gesellschaftlich orientiertes Unternehmen‘ etc.) – Bezugnahme auf Umsätze/Gewinne, Mitarbeiter-/Kundenzahlen, Standortallokationen, Produktmengenzahlen, Länder, Beispiel, Studien/ Wissenschaft, Funktionale Autoritäten (Experten), Positionale Autoritäten (Vorstand, Management), Personale Autoritäten (Testimonials), nicht-personale Formen der Statusmacht (Auszeichnungen, Indizes etc.), Tradition/Geschichte als namenlose Autorität (Personen- und Ereignismythos – Erfinder und Erfindung, Personenmythos – Gründer, Personenmythos – Pionier, Zeit- und Raummythen (Gründung, Gründungsort, historische/sozialgeschichtliche Ereignisse/Gruppen)) – Bezugnahme auf das Andere – Abgrenzung von Wettbewerbern (Allianzen, BranchenIngroup, Minimalgruppe, Primus inter Pares, ,Differenz‘, ,Singularität‘) – Absolutheitsanspruch: Geltungsanspruch – Unvergleichliche Alleinstellung des Unternehmens: ,Führerschaft‘, ,Größe‘, ,Stärke‘, ,Globalität‘, ,Lehrer‘, ,Berater‘ etc.; Geltungsanspruch ohne Einschränkungen – Modalität: evidenzbetonende assertive Modalpartikeln (z. B. bekanntlich, selbstverständlich), individuelle Formulierungsalternativen (scheinen, feststehen oder gelten), Distanzmarker (im Fachjargon, als X bezeichnet, Begriffe wie Y oder sogenannt)

Schlussbetrachtungen   

   477

Sachverhaltsbewertung – affektive und dimensionale Adjektive im Positiv (z. B. ausgezeichnet*, erstklassig*, exzellent*, groß*, hohe*, stark*) – Komparative und Superlative (z. B. besser, besten, größer, größte sowie größten) – Verstärker (z. B. sehr, besonders, Spitze*, Top*) – implizite Bewertung durch Dispositionsadjektive (z. B. kompetent*, motiviert*) Sachverhaltsverknüpfung – Kausalitätsherstellung (wenig kausale Konjunktionen, finale Konjunktion damit im Sinne eines Zwecks/Ziels, Causae anzeigende Substantive (Grund(-lage), Basis), BedingungZiel-Relationen (Voraussetzung*/*faktor/Bedingung → Ziel/Ergebnis) – Argumentationsstrategien (Need-Solution-Struktur, Bedrohungstopos, Gatekeeping zur Legitimation) – Narrative Strukturen (Storytelling, Unternehmensgeschichte) – Konstruktionsmetaphern, Quantitätsmetaphern, Anthropomorphe Metaphern, Raummetaphern zur Stabilisierung bzw. Anthropomorphisierung des Unternehmens Beziehungskorrelation – Produzentenspezifik (wir-Gruppe, Unternehmen als Synthese des Individuums zum Kollektiv) – Adressatenspezifik (Anspruchsgruppen: Stakeholder (Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden, Gesellschaft))

9.2 Schlussbetrachtungen Durch die vorliegende Arbeit konnte Unternehmensidentität in Repräsentationstexten der Dax-30-Unternehmen, die Diskurshoheiten der Domäne Wirtschaft sind, als semantisch komplexes Zuschreibungsphänomen unter vielfachen Verwendungsdimensionen sprachlich rekonstruiert werden. Nach einer Annäherung an das Identitätskonzept über die Fachdiskurse der (Sozial-) Psychologie, Organisationstheorie und Betriebswirtschaftslehre¹ entstand ein operationalisiertes Konzept von ›Unternehmensidentität‹, das in linguistische Gepflogenheiten eingeordnet und auf der Seite des projiziertes Selbstbildes der Unternehmen durch die Sprach-/Textfolie (in Repräsentationstexten) zugänglich 1 Besonders die Vorstellung von Eriksons stabilem Kern zeigte sich in der Analyse, von Keupps Patchwork-Identität (Themenkontinuum) sowie Einflüsse postmoderner Identitäten (Hall) durch die axiomatischen Schemata und die hybriden Konzepte. Das betriebswirtschaftliche CI-Konzept wurde meist strategisch und weniger soziokulturell aufgegriffen. Die Ideen der Organisationstheorie zeigten sich durch die Modellierung der Identität von Organisationen (organisational gedacht).

478   

   Synthese

wurde. Mithilfe von diskurslinguistischen Verfahren, basierend auf einem induktiv erstellten Mehrebenenmodell, konnten einschlägige Textpassagen, in denen Unternehmensidentität als abstrakte Einheit, die Bedeutung trägt, konstruiert wird, aufgrund von Verdichtungen in Ausdrucksmustern, inhaltlichen Schemata, Positionierungsstrategien und spezifischen Beziehungskorrelationen belegt werden.². Diese wurden abschließend im Hinblick auf Interpretationskonstrukte und Wirkungshypothesen (bei Rezipienten) in Form von (handlungsleitenden) Konzepten in einem Kompendium dargestellt (→ elektronischer Anhang, 1), wodurch die Arbeitshypothesen (→ 2.3.1) bestätigt werden konnten: Sprache bildet die Identität eines Unternehmens aus, da Unternehmensidentität nicht etwa sprachunabhängig bzw. außersprachlich schon gegeben ist, sondern erst durch gezielte sprachlich-kommunikative Akte (Selbstzuschreibungen) als Wissen um ›Unternehmensidentität‹ konstruiert wird.³ Unternehmensidentität ist daher ein komplexes sprachliches Konstrukt gedeuteter Wirklichkeit, das Unternehmen im Zuge ihrer Positionierungsakte selbst sprachlich erschaffen, im Hinblick auf eine Soll-Perspektive nach außen zur positiven Imagebildung bei Anspruchsgruppen.⁴ Die Befunde der empirischen diskurslinguistischen Analyse sollen im Einzelnen an dieser Stelle nochmals diskutiert werden: Nach einer differenzierten situationalen Einordnung der Unternehmen als soziales System, als Organisation sowie der Beleuchtung des Text-Diskurs-Filters, der ihre Aussagen bedingt (Wirtschaft, Dax-30, Organisation (Institution)), wurden die Repräsentationstexte im Korpus bezüglich ihrer Textsortenspezifik (Geschäftsbericht, Leitbild, Werte etc.) induktiv und prototypisch modelliert (→ 5). Auf der Inhaltsebene des Diskurses (→ 6) zeigten sich anschließend 14 Themen, die durch 49 Subthemen ausdifferenziert wurden, und für die konzeptuelle Repräsentation von Unternehmensidentität essentiell scheinen. Diese werden in Kapitel 1 im → elektronischen Anhang mittels der (handlungsleitenden) Konzepte aufgefächert und an Ausdrücke sowie Handlungsmuster rückgebunden. Unter den (handlungsleitenden) Konzepten waren vor allem solche, die ›*träger‹ ,Unternehmen‘ evozierten, dominant, was letztendlich auf die hohe 2 Man könnte diese kommunikative Arbeit auch mit dem Terminus „Identitätskommunikation“ (angelehnt an Müller/Kluwe 2012, 9) fassen, als Kommunizieren durch ›Unternehmensidentität‹ wie auch (sprachliches) Kommunizieren über ›Unternehmensidentität‹. 3 Dyllik (1983, 5f.) spricht Unternehmen in diesem Zusammenhang wichtige Sinnvermittlungspotentiale zu: Sie definieren Wirklichkeit, bezeichnen und deuten sie. Gleichzeitig bewerten und legitimieren sie sich dadurch. 4 Diese Unternehmensidentität kann nicht objektiv in der Realität überprüft werden. Für die Analyse ist allerdings zu unterstreichen, dass sich anhand der vorgefundenen sprachlichen Strukturen konkrete Verweise und Rückkopplungen der sprachlichen Daten auf kommunikative Funktionen finden ließen.

Schlussbetrachtungen   

   479

Selbstreflexität des Diskurses, in dem die untersuchten Unternehmen die Selbstperspektive dominant setzen, hinweist, und durch die Funktion des Lexemverbands Selbst* (→ elektronischer Anhang, 1) bestätigt wurde, der sich reflexiv zurück auf das Unternehmen (oder eine metonymische wir-Gruppe) bezieht. Sechs einfache und acht dichotomische Schemata komplettierten die Inhaltsebene makrostrukturell, die alle konzeptuellen Strukturen durchzogen und Grundkonstanten der Wirtschaft (›Output-Orientierung‹ etc.) anzeigten. Aufgrund dieser Auswertungen wurde – vereinfachend gesprochen – folgende inhaltliche Identitätspositionierung deutlich: Es geht insbesondere um die Darstellung der wirtschaftlichen Kompetenz/Größe von Unternehmen (durch Wissen, Produkte, Leistung, Welt/Globalität, Internationalität), die jedoch gleichzeitig durch Verhaltenseigenschaften (Integrität, Sicherheit etc.) und Normen (Nachhaltigkeit, Verantwortung etc.) gestützt wird. Aufgrund dessen erbringen die Unternehmen einen Nutzen bzw. eine Zusatzleistung für Kunden und Gesellschaft (sozial durch Mitarbeiter; dinghaft mittels Produkten/Marken; ökonomisch durch Profit/Gewinn etc.) und können sich vom Markt/Wettbewerb abgrenzen. Gleichzeit müssen die Unternehmen bei diesen Vorgängen ihre Umwelt und aufkommende Ereignisse kontrollieren, wobei ihre Perspektive stets auf Erfolg, Wachstum und Innovation in der Zukunft gerichtet ist. Bekannte Oppositionen der Wirtschaft werden dabei anhaltend mitreflektiert und kohäsiv verknüpft (Umwelt und Ökonomie, Globalität und Lokalität etc.). Auf der Ausdrucksebene (→ 7) wurde eine Vielzahl an positiven bzw. deskriptiv-konstatierenden Zuschreibungen belegt, die aus der Selbstperspektive der Unternehmen stammen und ein signifikantes ausdrucksseitiges Register zur Konstruktion von Unternehmensidentität darstellen, das im Hinblick auf die sprachstrukturellen Ebenen konzentriert wird: – Lexikalische Ebene: Substantivische Hochwertwörter fungieren als Kollokatoren (Selbstverständnis, Erfolg, Werte, Wachstum, Zukunft etc.) mit adjektivischen Partnerwörtern (nachhaltig*, gesellschaftlich*, erfolgreich* etc.) oder Verben (schaffen, erleben, gestalten etc.). Diese dominanten Kollokationselemente scheinen geradezu Wahlverwandtschaften miteinander einzugehen und als Basisinventar beliebig miteinander kombinierbar (z. B. Wachstum schaffen, Wachstum erleben). Sie werden ergänzt um Wertmarker mittels Komparativen (z. B. erfolgreich*) oder Superlativen (z. B. beste*). Ebenfalls Syntagmen, die als sogenannte als-Phrasen (als leistungsorientiertes Unternehmen) bezeichnet wurden, dienten der Selbstkategorisierung auf der syntagmatischen Ebene; – Satzebene: Hier fielen besonders gruppenkonstituierende attributive Kollokationen mit den Verben sein oder bilden auf (wir sind fair, offen, erfolg-

480   

–

–

   Synthese

reich etc.), die das Unternehmen, das meistens zu Satzbeginn in der Nominalphrase referiert wird, als ›Kollektiv‹ konzeptualisierten. Imperativische bzw. deontische Infinitive (z. B. Zukunft gestalten) motivierten zu größerer Leistungsbereitschaft und stärkerer Identifikation mit dem Unternehmen. Der eher kurze parataktische Satzaufbau mit geringer Konnektorenanzahl (syntaktische Reduktion) war von syntaktischen Herausstellungen geprägt, welche die Besonderheit des Unternehmens (in Bezug auf Welt/Globalität, Internationalität, Produkte oder Anspruchsgruppen) anzeigten; Textebene: Intertextuelle Bezüge zu anderen Diskursbereichen (Werbung, Politik, Religion) dienten Unternehmen zur Legitimitätssicherung; Mechanismen der Textstrukturierung (z. B. Bulletpoints) wurden zur Aufmerksamkeitslenkung auf spezifische Sachverhalte (z. B. Werte) eingesetzt; Text-Bild-Ebene: Vor allem großflächige Fotografien (/Menschen/, /Natur/) nutzten Unternehmen, um sich visuell in die Lebenswelt der Anspruchsgruppen einzubinden und konnotative Potentiale zu wecken, wobei die Bildzeichen jedoch häufig stereotypisierend realisiert sind.

Auf der Sprachhandlungsebene (→ 7) konnte eine pragmatische Stützung der Unternehmensidentität ausgemacht werden. Positionierungsstrategien der Bezugnahme (auf Zahlen, Länder, Wettbewerber, Autoritäten etc.) und des Absolutheitsanspruchs (z. B. Geltungsanspruch durch ‚Führerschaft‘ etc.) schienen dazu dienlich, die Unternehmenswirklichkeit faktisch durchzusetzen, was regelhaft durch Klassifikationen (z. B. Rollenzuschreibung als ,gesellschaftlich orientiertes Unternehmen) untermauert wurde. Diverse Strategien, die unter die Sachverhaltsbewertungen gruppiert wurden, werteten Unternehmen (teilweise metonymisch über Teil-Ganzes-Relationen, aufgrund derer auf das Unternehmen durch Produkte oder Mitarbeiter geschlossen wurde) positiv auf. Dies offenbarte für die Analyse, dass es nicht nur um Selbstherstellung, sondern auch um Selbstdarstellung der Unternehmen geht, da situationsrelevante Geltungsrahmen abgesteckt werden müssen und das Unternehmen sich permanent legitimieren muss. Daher zeigten sich auch unter den Sachverhaltsverknüpfungen zahlreiche Argumentationsmuster der Unternehmen, die vor allem unter der Selbstdarstellungsfunktion genutzt wurden. Musterhaft gebrauchte Metaphern, wodurch Unternehmen beispielsweise in erzählenden Passagen agentisiert wurden (z. B. attraktives Unternehmen), das Pronomen wir sowie weitere Kollektivbezeichnungen ließen darüber Inklusions- und Identifikationshandlungen zu, wodurch – im Gegenzug – Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre) konstituiert wurden. Letzteres offenbarte ein Spannungsverhältnis zwischen Unternehmen (Wirtschaft) und Gesellschaft, in dem Unternehmen in einer reziproken Verbindung zu ihren Anspruchsgruppen und deren

Schlussbetrachtungen   

   481

weltanschaulichen Prägungen stehen, denen sie versuchen, im Hinblick auf die konstruierte Unternehmensidentität gerecht zu werden und durch stets polyseme Texte mehrfach zu adressieren, im Sinne einer von Textsorten und auf Anspruchsgruppen zugeschnittenen Selbstpositionierung. Mit diesen Ergebnissen sind die Untersuchungsfragen a)–f) (→ 1.2) beantwortet. Greift man die letzte Untersuchungsfrage (g) auf und fragt nach der Salienz der konstruierten Unternehmensidentität, lässt sich folgendes feststellen: Das von den Unternehmen erstellte sprachlich-epistemische Raster, das in der Arbeit präsentiert wurde, dient zwar der Herstellung von Einzigartigkeit, was immer wieder sprachlich anklingt (unverwechselbar*, einzigartig*, klar*, Alleinstellungsmerkmal). Das heißt, diese Zielfunktion nimmt durchaus semantischen Charakter an. Praktisch ist dieses Bestreben jedoch kaum umsetzbar, denn die (sprachlichen) Umsetzungen in den analysierten Repräsentationstexten sind zu homogen, um tatsächlich in Gänze alleinstellend zu wirken (vgl. Burel i. D.).⁵ Dieses Streben nach Einzigartigkeit bzw. Individualität wird durch die aufgezeigten wiederkehrenden und diskursbestimmenden „Standardwerte“ (Werte schaffen, Zukunft gestalten etc.) zusätzlich eingeschränkt, d. h. die Identitäten sind verwechselbar, was bereits Schuster (2000, 606) in ihrer Analyse auffinden konnte. Das vermeintlich Individuelle wird entindividualisiert, was die ähnliche Wort-, Satzmuster- und Bildlichkeitswahl sowie die floskelhafte Semantik (mit zu viel Bekundungscharakter und wenig Erklärungen) bestätigt. Die seriell auftauchenden sprachlichen Muster bilden somit ein relativ stark homogenisiertes und konsensorientiertes Verständnis von Unternehmensidentität ab. Es gibt wenige Hinweise auf ein spezielles Corporate Wording als individueller (und einheitlicher) sprachlicher Code eines Unternehmens, welcher dieses von anderen unterscheidbar macht. Ausnahmen bilden allenfalls einzelne Sprachmomente, die die Analyse aufdecken konnte (z. B. bei Rwe (Gatekeeping), Henkel (Unternehmen als Freund) oder E.on (Komparativnutzung)). Allerdings sind diese Befunde bei einer heuristischen Ableitung aus einem synchronen Diskursausschnitt von ausgewählten Äußerungen nicht als endgültige Aussagen anzusehen und bedürften einer Überprüfung durch weitere Untersuchungen.

5 Das Einheitsmerkmal kann kaum erfüllt werden, da es verschiedene Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens gibt. Dennoch wird dies in der Corporate IdentityTheorie postuliert und Unternehmen sehen sich vor der Herausforderung, eine Corporate Identity uniform und widerspruchsfrei zu modellieren, die Zuspruch bei diversen Anspruchsgruppen hervorruft (die ihrerseits unterschiedliches Vorwissen und spezifische Erwartungen besitzen) – über unterschiedliche Kommunikationskanäle hinweg.

482   

   Synthese

9.3 Linguistik als angewandte Wissenschaft Um valide Beiträge zur Konstruktion von Unternehmensidentität zu liefern und vom Diskurs akzeptiert zu werden, müssen Unternehmen einige der gezeigten Sprachmuster des Diskurses aufgreifen. Diese Regeln und Gesetzmäßigkeiten, die diskursintern sind, werden im Diskurs als Wissen verhandelt und durch ihn vermittelt. Dennoch kann man Unternehmen ermutigen – nimmt man eine beratende Funktion als Sprachwissenschaftler ein (vgl. Hundt 2006, 480) – nicht nur dieselben Muster wieder zu verwenden und diese damit zu reproduzieren. Neue Denkrichtungen brauchen neue Sprachformen, die bewusst vom konventionalisierten Sprachgebrauch abweichen und im weiteren Diskursverlauf Spuren hinterlassen (vgl. Teubert 2012, 258). Demzufolge wird und materialisiert sich Wissen um Unternehmensidentität erst durch Sprache und kommt dadurch in die maschinelle Verarbeitbarkeit als Text, wodurch es sich deklarativ verfestigt, wie die Untersuchung gezeigt hat. Jedoch wird in Unternehmen vor allem der gesteuerte Umgang mit bereits vorhandenem Wissen akzentuiert. Der Teilbereich der sprachlichen Wissenskonstitution dagegen – d. h. die Versprachlichung der wirtschaftlichen Gegenstände und Sachverhalte (vgl. Hundt 2006, 480), wie etwa die sprachliche Zubereitung von Unternehmensidentität – wird vernachlässigt.⁶ Beim ganzheitlichen Wissensmanagement⁷ in Unternehmen ist daher linguistische Expertise gefragt (vgl. Burel i. V.), gepaart mit Fachexpertentum (vor Ort), denn [o]hne Kenntnis der fachsprachlichen bzw. fachkommunikativen Sprachhandlungstypik zur Konstitution der fachlichen Gegenstände (im Unterschied zur alltagsweltlichen Konstitution der Lebenssachverhalte) kann eine adäquate Vermittlung nicht gelingen. (Sprache und Wissen 2012)⁸

6 Gerade das prozedurale Wissen von Mitarbeitern, bei dem viele Teile auch auf impliziten Repräsentationen beruhen (Wahrnehmung von Unternehmenskultur, -werten, -geschichte, atmosphärische Stimmungen, Bilder oder Archetype), lässt sich schwer fassbar machen, benennen sowie in ein gemeinsames, möglichst bereichsunspezifisches Wissen „übersetzen“. So plädieren Ebert/Konerding (2008, 68) für den Einsatz linguistischer Techniken, z. B. Abstraktionen oder Metaphorisierungen, mit denen zu den impliziten Konstanten eines Unternehmens vorgedrungen wird. Dies gilt somit auch für Unternehmensidentität. 7 Vgl. dazu Bromme/Jucks/Rambow (2004, 176): „Wissensmanagement kann als geregelter Umgang mit Wissen innerhalb verteilter Systeme von Wissensträgern (Menschen, Dokumente, Dateien) verstanden werden.“. 8 Vgl. dazu auch Felder (2010, 570): „Der jeweilige Fachwissenschaftler neigt zu einer Betrachtung der Streitigkeiten von einem ontischen Blickwinkel aus (betrachtet gleichsam die Sache selbst und schreibt ihr selbst eine innere Logik zu), der fachkommunikativ interessierte Diskurslinguist fokussiert die sprachlichen Mittel, welche die jeweiligen Protagonisten strategisch

Linguistik als angewandte Wissenschaft   

   483

Linguistische Ansätze sprechen jedoch kaum Handlungsorientierungen aus, sondern reflektieren meist „handlungsentlastet“ über Sprache (vgl. Vogel K. 2009, 191f.) und lassen die „Ebene der konkreten Formulierung von Texten“ (Vogel K. 2009, 191), aus. Diese Lücke nutzen dagegen viele semi-linguistische Ratgeber oder Praktiker ohne linguistische Vorbildung zur Behandlung des Themas (vgl. Förster 1994; Collins/Porras 1996; Bruhn 2006; Reins 2006). Der Linguistik kommt jedoch, wie diese Arbeit gezeigt hat, die besondere Funktion zu, an der Schnittstelle zwischen Sprachwissenschaft und Wirtschaftswissenschaft (der Unternehmenskommunikation und dem Marketing) zu vermitteln. Sie lieferte einen Beitrag zur Schärfung des Konzeptes ›Unternehmensidentität‹, indem sie die grundlegende Funktion und das Perspektivierungspotential von Sprache in der Unternehmenswelt – und damit verbunden, bei der Konstruktion von Unternehmensidentität – herausstellte, was in einem linguistisch begründeten Verständnis von ›Unternehmensidentität‹ sowie einem ausdifferenzierten Kompendium der sprachlichen Konstruktion von Unternehmensidentität mündete.⁹ Das funktionale und deskriptive Kommunikations- und Sprachverständnis der Praxis¹⁰ kann durch diese Befunde erneut hinterfragt werden, da in Unternehmen die Konstruktion von Wirklichkeit durch Sprache erfahrungsgemäß nicht gesehen wird. Zudem wird das Potential sprachlicher Mittel und kommunikativer Verfahren nicht systematisch und methodisch bearbeitet (vgl. Ebert/Konerding 2008, 67f.).

einsetzen. Es handelt sich dabei um zwei komplementäre Ebenen der Erkenntnis. Die eine Ebene ist ohne die andere nicht zu denken, insofern sollten Fach- und Sprachexperte epistemologisch zusammenarbeiten.“. 9 Bereits Petersen (1986) betonte die Schnittstelle zur Sprachwissenschaft, indem er die funktionale Bedeutung von Sprache im Rahmen von Selbstdarstellungsbroschüren der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen beschrieb. Anschließend plädierten Bungarten (1993ff.), Stockinger (1998), Klaßen (1999), Schuster (2000), Ebert (2001a; 2001b), Gohr (2002), Vogel K. (2009) sowie Anders/Lasch/Hundt (2011) dafür, linguistischen Rat einzuholen, wenn es um die Gestaltung von Unternehmensidentität geht. 10 Es stellt sich weiterhin die Frage, ob man sich in Unternehmen dieser Doppelbödigkeit bewusst ist (z. B. die Dichotomie Schein-Sein, Ist- vs. Soll-Bild) (→ 2.2.4), denn die Textproduzenten haben einen großen Anteil an Sprachverantwortung, da sie ihre eigene Wirklichkeitskonstruktion „verkaufen“ – beispielsweise an Aktionäre, die eine größere Summe in ein Unternehmen investieren wollen, d. h. die genutzten Deutungsmuster der Unternehmen bieten für viele Rezipienten strukturierte „Interpretations- und Legitimationsangebote“ (Konerding 2008, 121).

484   

   Synthese

9.4 Praxisperspektiven Dass die Arbeit sich auch der Anwendungsorientierung verschrieben hat, wurde durch den ausführlichen Empirieteil unterstrichen, da dieser das Sprachmaterial systematisch auflistete, was später im Praxisfeld nutzbar gemacht werden kann: So konnten beobachtbare Zeichenstrukturen aufgedeckt, nach Regelmäßigkeiten geordnet und interpretiert (d. h. begrifflich rekonstruiert) werden. Die Analyse konkretisierte folglich linguistische Analyseinstrumente und eruierte Sprachdaten, die Unternehmensidentität „greifbar“ machen. Zudem bot sie darüber wichtige Anhaltspunkte für eine weitere Erforschung der sprachlichen Identitätskonstruktion und -vermittlung – nicht nur im unternehmerischen Bereich. Zunehmend spielen diese Phänomene eine Rolle in den Sektoren der Verwaltung, Bildung oder Politik. So könnte diese Arbeit (aufbauend auf ihrer theoretisch-methodischen Basis sowie ihren empirischen Ergebnissen) ein Modell mit Ratgebercharakter inspirieren, da laut Vogel K. ein „integratives, umfassendes, sprachwissenschaftlich fundiertes Modell zur sprachlichen Unternehmensidentität bzw. zum Corporate Style“ (Vogel K. 2009, 195; Hrv. i. O.) noch aussteht. Folgende Schritte könnten daher in Unternehmen (unter Begleitung eines Linguisten) abgearbeitet werden und beträfen u. a. die Abteilungen Kommunikation, Marketing und Personal (vgl. Burel i. V.): – linguistische Textsortenberatung bei Repräsentationstexten: Durch das Wissen um kommunikative Strukturen der Textsorten, die Unternehmensidentität zeichenhaft abbilden (Repräsentationstexte), könnten entsprechende Texte inhaltlich und sprachlich adäquater sowie zielgruppengerechter formuliert werden; – Corporate Identity-Findung: Durch die Ergebnisse der Analyse könnten Unternehmen einen besseren Überblick über relevante Themen sowie das eingesetzte Wortmaterial (Wording) bei der Konstruktion von Unternehmensidentität in einem bestimmten Raum-Zeit-Gefüge erhalten. Auf diese Weise kann auch eine individuelle Strategie erarbeitet und ein unternehmensspezifisches Wording (sowie eine sprachliche Beziehungsgestaltung zu entsprechenden Anspruchsgruppen) festgelegt werden;¹¹

11 Dazu gehört theoretisch auch die Corporate Identity-Transformation: Bal (2009, 273ff.) verweist auf die Stärke von diskurslinguistischen Untersuchungen, (Neu-)Entwicklungen oder Fusionen von Unternehmen in Bezug auf ihre Unternehmensidentität zu begleiten, da mittels linguistischer Bottom-up-Techniken Wissensrahmen ermittelt und in Bezug auf die neue Ist-Situation neu versprachlicht werden können.

„Mehrwert“ der linguistischen Diskursanalyse   

–

   485

Corporate Identity-Controlling: als Beitrag zur gesteuerten (Selbst-)Kontrolle der (Identitäts-)Kommunikation von Unternehmen zählt die Aktualisierung der Kommunikation in Bezug auf Unternehmensidentität, indem Repräsentationstexte von Unternehmen in regelmäßigen zeitlichen Abständen einander gegenübergestellt und (v. a. konzeptuell und lexikalisch) synchronisiert werden. Wie die Praxisperspektiven zeigen, geht es also darum die Praxis theoretisch zu fundieren und theoriegeleitet zu verbessern und die Theoriebildung an praktischen Problemstellungen zu orientieren, sie zu funktionalisieren, ohne sie [die Linguistik, S. B.] zu einer reinen Dienstleistungsfunktion werden zu lassen. (Biere 1990, 16).

9.5 „Mehrwert“ der linguistischen Diskursanalyse In einem Diskursbereich, der permanent nach Mehrwert strebt, soll schließlich auch der konkrete Nutzen dieser linguistischen Diskursanalyse final resümiert werden. Diese kann durchaus die theoretische Diskussion im Fachbereich Wirtschaft bereichern und mit ihrem konkreten „Mehrwert“ argumentieren, da sprachwissenschaftliche Expertise bei (textuellen) Kommunikationsmaßnahmen, deren ständiger Aktualisierung und Evaluierung in Unternehmen gefragt ist (vgl. Ebert/Konerding 2008, 67ff.). Da die Diskursanalyse als methodischer Ansatz in diversen geistes-, -kultur- sowie sozialwissenschaftlichen Ausformungen anzutreffen ist, muss der linguistische Ansatz jedoch seine Besonderheit gegenüber den anderen Disziplinen nachweisen und Unterschiede zu jenen klarer herausstellen. Die linguistische Diskursanalyse betrachtet nicht die Dinge an sich (z. B. Unternehmensidentität durch Produktauswertungen), sondern das durch Sprache als ontisch Konstruierte (vgl. Felder 2011a, 5), d. h. die linguistische Diskursanalyse nimmt gerade deshalb die zeichenhafte Textoberfläche ernster als andere Disziplinen, mit Hilfe derer funktional-perspektivisch auf Diskursinhalte verwiesen wird (Produkte, Wertschöpfungskette etc.). Die empirische Analyse begann daher auf der Ausdrucksseite und suchte nach signifikanten Ausdrucks- und Inhaltskomplexen. So konnten erhebliche sprachliche Datenmengen, die das kollektive Wissen der Unternehmen um Unternehmensidentität abbilden, strukturiert, geordnet und analysiert werden. Zweitens wurden die seriellen Elemente (etwa Keywords, Wortfelder, Metaphern, Argumentations- oder Satzmuster) als „materiell Sichtbare[s]“ (Felder 2011a, 5) behandelt und daraus „Rückschlüsse auf Inhaltsseitiges gezogen“ (Felder 2011a, 5). Die linguistische Diskursanalyse konnte durch diese Trennung der Ausdrucks- und Inhaltsseite die

486   

   Synthese

Durchsetzung von Perspektiven auf Unternehmensidentität, die an bestimmte lexikalische oder grammatische Mittel gebunden sind, zeigen, und damit Geltungs- bzw. Wahrheitsansprüche von Unternehmen transparent machen. Diese Reflexion über die Anwendungsorientierung, Praxisperspektiven und den „Mehrwert“ der Untersuchung offenbart auch Folgendes: Die Linguistik muss sich nicht nur im Rahmendiskurs der Linguistik (als Forschungsdiskurs) legitimieren, sondern auch im öffentlichen Gesellschaftsdiskurs, indem sie plausible Deutungsangebote in Bezug auf sprachlich konstituierte Weltentwürfe bietet (vgl. Felder 2013, 25). Bär/Niehr (2013, 2) reflektieren dieses Desiderat der Verwendbarkeit in ihrem Aufsatz Alternativen zum Elfenbeinturm. Die Linguistik will stärker in die Öffentlichkeit hineinwirken. Dabei stellen die Autoren Thesen zu der Frage auf, wie wissenschaftlich fundierte Informationen über Sprache auch öffentlichkeitsorientiert und -wirksam behandelt werden können. Durch die obigen Ausführungen sollte diese Arbeit einen Beitrag hierzu leisten. Das Phänomen (Unternehmens-)Identität wird die Linguistik sowie die linguistische Diskursanalyse weiterhin beschäftigen und ist daher doppelt identitätsstiftend, denn [d]ie Konzentration auf die Sprachlichkeit der diskursiven Weltentwürfe und auf das Musterhafte dieser Sprachlichkeit sichern der Diskursanalyse ihre linguistische Identität. (Gardt 2007, 42).

10 Literaturverzeichnis Aaker, David A. (1995): Building Strong Brands. New York: The Free Press. Abels, Heinz (1998): Interaktion, Identität, Präsentation. Kleine Einführung in interpretative Theorien der Soziologie. (= Hagener Studientexte zur Soziologie 1) Opladen [u. a.]: Westdt. Verlag. Achterholt, Gertrud (1988): Corporate Identity. In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und umsetzen. Wiesbaden: Gabler. Adamzik, Kirsten (1995): „Einleitung: Aspekte und Perspektiven der Textsortenlinguistik“. In: Adamzik, Kirsten (Hrsg.): Textsorten – Texttypologie. Eine kommentierte Bibliographie. (= Studium Sprachwissenschaft 12) Münster: Nodus-Publ., S. 11–40. Adamzik, Kirsten (2000): „Was ist pragmatisch orientierte Textsortenforschung?“. In: Adamzik, Kirsten (Hrsg.): Textsorten. Reflexionen und Analysen. (= Textsorten 1) Tübingen: Stauffenburg Verlag, S. 91–112. Adamzik, Kirsten (2004): Textlinguistik. Eine einführende Darstellung. (= Germanistische Arbeitshefte 40) Tübingen: Niemeyer. Adamzik, Kirsten (2010): Sprache: Wege zum Verstehen. (= UTB: Sprachwissenschaften 2172) 3., überarb. Aufl., Tübingen/Basel: Francke. Albert, Stuart/Whetten, David A. (2004): „Organizational Identity“. In: Hatch, Mary Jo/Schultz, Majken (Hrsg.): Organizational Identity: a reader. Oxford/New York: Oxford University Press, S. 89–118. Anders, Christina A./Hundt, Markus/Lasch, Alexander (2011): Der sprachliche Auftritt börsennotierter Unternehmen aus dem Energie- und Finanzdienstleistungssektor – Personalrekrutierung durch Sprache. Trends und Tendenzen in der sprachlichen Gestaltung von Karrierewebseiten (KIMATEK 2010) Kiel: Personalkommunikation Schelenz/promerit. Angermüller, Johannes/Maeße, Jens/Standke, Jan (2011): „Dynamik und Komplexität gesellschaftlicher und kultureller Globalisierung. Zur Einführung“. In: Angermüller, Johannes/ Maeße, Jens/Standke, Jens (Hrsg.): Moving (Con)Texts: Produktion und Verbreitung von Ideen in der globalen Wissensökonomie. Berlin: Logos Berlin, S. 7–17. Antconc (2011) = Anthony, Laurence (2011): „AntConc 3.2.2.1.“. Laurence Anthony’s Homepage. Abgerufen am 02.04.2011 von http://www.antlab.sci.waseda.ac.jp/index.html. Arnold, Judith (2007): „Rhetorik des Abstimmungsplakats. Zur verbalen und visuellen Topik – Bildtopik.“ Abgerufen am 02.02.2014 von http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-06.htm. Assmann, Jan (2007): Das kulturelle Gedächtnis. Schrift, Erinnerung und politische Identität in frühen Hochkulturen. (= Beck’sche Reihe 1307) 6. Aufl., München: Beck. Attig, Matthias (2013): „Spuren des Erinnerns und Vergessens in funktionalen Texten“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Faktizitätsherstellung in Diskursen. Die Macht des Deklarativen. (= Sprache und Wissen 13) Berlin/Boston: de Gruyter, S. 287–308. Austin, John L. (1972): Zur Theorie der Sprechakte. (= Universal-Bibliothek 9396) Stuttgart: Reclam. Avenarius, Horst (2001): „Issue Management“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 2.02. Backhausen, Wilhelm/Thommen, Jean-Paul (2007): Irrgarten des Managements. Ein systemischer Reisebegleiter zu einem Management 2. Ordnung. Zürich: Versus.

488   

   Literaturverzeichnis

Bär, Jochen A./Niehr, Thomas (2013): „Alternativen zum Elfenbeinturm. Die Linguistik will stärker in die Öffentlichkeit hineinwirken“. In: Sprachreport Heft 1–2, S. 2–5. Bal, Patrick (2009): „Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs – diskurslinguistische Analysezugänge“. In: Janich, Nina (Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 265–284. Ballstaedt, Steffen-Peter (1994): Lerntexte und Teilnehmerunterlagen. (= Mit den Augen lernen 2) 2., neu ausgestattete Aufl., Weinheim [u. a.]: Beltz. Ballstaedt, Steffen-Peter/Mandl, Heinz/Schnotz, Wolfgang/Tergan, Sigmar-Olaf (Hrsg.) (1981): Texte verstehen, Texte gestalten. (= U und S Psychologie) München/Wien/Baltimore: Urban und Schwarzenberg. Ballweg, Joachim (2009): „Modalpartikel“. In: Hoffmann, Ludger (Hrsg.): Handbuch der deutschen Wortarten. (= de Gruyter Studienbuch) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 547–553. Barsalou, Lawrence W. (1992): „Frames, Concepts, and Conceptual Fields“. In: Lehrer, Adrienne/ Feder, Eva (Hrsg.): Frames, fields, and contrasts. New essays in semantic and lexical organization. Hillsdale, NJ [u. a.]: Erlbaum, S. 21–74. Barthes, Roland (1990): „Rhetorik des Bildes“. In: Barthes, Roland (Hrsg.): Der entgegenkommende und der stumpfe Sinn. Kritische Essays III. (= Edition Suhrkamp 1367) Dt. Erstausg., 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 28–46. Bayer, Klaus (1999): Argument und Argumentation. Logische Grundlagen der Argumentationsanalyse. (= Studienbücher zur Linguistik 1) Opladen: Westdt. Verlag. Bayertz, Kurt (1995): „Eine kurze Geschichte der Herkunft der Verantwortung“. In: Bayertz, Kurt (Hrsg.): Verantwortung. Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft, S. 3–71. Beaugrande de, Robert/Dressler, Wolfgang U. (1981): Einführung in die Textlinguistik. (= Konzepte der Sprach- und Literaturwissenschaft 28) Tübingen: Niemeyer. Becker, Andrea (2001): Populärmedizinische Vermittlungstexte. Studien zur Geschichte und Gegenwart fachexterner Vermittlungsvarietäten. (= Reihe Germanistische Linguistik 225) Tübingen: Zugl.: Freiburg (Breisgau), Univ., Diss., 1999. Becker-Mrotzek, Michael (1992): Diskursforschung und Kommunikation in Institutionen. (= Studienbibliographien Sprachwissenschaft 4) Heidelberg: Groos. Becker-Mrotzek, Michael/Fiehler, Reinhard (2002): „Unternehmenskommunikation und Gesprächsführung. Zur Einführung“. In: Becker-Mrotzek, Michael/Fiehler, Reinhard (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. (= Forum für Fachsprachen-Forschung 58) Tübingen: Narr, S. 7–12. Becker-Mrotzek, Michael/Meier, Christian (2002): „Arbeitsweisen und Standardverfahren der Angewandten Diskursforschung“. In: Brünner, Gisela/Fiehler, Reinhard/Kindt, Walther (Hrsg.): Angewandte Diskursforschung. Bd. 1: Grundlagen und Beispielanalysen. Opladen/ Wiesbaden: Westdt. Verlag, S. 18–45. Belica, Cyril (2001): „Kookkurrenzdatenbank CCDB. Eine korpuslinguistische Denk- und Experimentierplattform für die Erforschung und theoretische Begründung von systemischstrukturellen Eigenschaften von Kohäsionsrelationen zwischen den Konstituenten des Sprachgebrauchs.“ Abgerufen am 19.02.2014 von http://corpora.ids-mannheim.de/ccdb/. Bensmann, Burkhard (1991): „Identitätskonzepte in Unternehmen und Verwaltungen. Identifikation via Kommunikation“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Konzepte zur Unternehmenskommunikation, Unternehmenskultur & Unternehmensidentität. (= Beiträge zur Wirtschaftskommunikation 2) Tostedt: Attikon, S. 25–27.

Literaturverzeichnis   

   489

Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.) (2001ff.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand. Bentele, Günter/Rutsch, Daniela (2001): „Issues Management in Unternehmen – Innovation oder alter Wein in neuen Schläuchen“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/ Kriftel: Luchterhand, 1.09. Bentele, Günter/Steinmann, Horst/Zerfass, Ansgar (Hrsg.) (1996): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen – Praxiserfahrungen – Perspektiven. (= Serie Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations und Kommunikationsmanagement 4) Berlin: Vistas. Benveniste, Émile (1966): „De la subjectivité dans le langage“. In: Problèmes de linguistique générale. (= Bibliothèque des sciences humaines) Paris: Gallimard, S. 258–266. Berger, Peter L./Luckmann, Thomas (2010): Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie. (= Fischer 6623) 23. Aufl., Frankfurt am Main: FischerTaschenbuch-Verlag. Bergmann, Regina (2011): „Von der Symbiose zur effektiven Protokooperation: Möglichkeiten und Wege des Wissenstransfers zwischen Geistes- und Technikwissenschaften“. Hamburg: III Internationaler Hamburger Congress zur Wirtschaftskommunikation (IHCW), 08.09.2011. Bextermöller, Matthias (2001): Empirisch-linguistische Analyse des Geschäftsberichts. Paderborn: Ewers. Beyersdorff, Marius (2011): Wer definiert Wissen? Wissensaushandlungsprozesse bei kontrovers diskutierten Themen in „Wikipedia – die freie Enzyklopädie“. Eine Diskursanalyse am Beispiel der Homöopathie. (= Semiotik der Kultur 12) Münster: Zugl.: Frankfurt (Oder), Univ., Diss., 2011. Biere, Bernd U. (1990): „Verständlich-Machen. Möglichkeiten adressatenspezifischer Textgestaltung“. In: Becker, Thomas (Hrsg.): Sprache und Technik. Gestalten verständlicher technischer Texte. Konzepte, Probleme, Erfahrungen. 1. Aufl., Aachen: Alano, Rader-Publ., S. 15–32. Biere, Bernd U. (1994): „Strategien der Selbstdarstellung“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Selbstdarstellung und Öffentlichkeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen. (= Beiträge zur Wirtschaftskommunikation 10) Tostedt: Attikon, S. 9–26. Biere, Bernd U. (2007): „Linguistische Hermeneutik und hermeneutische Linguistik“. In: Hermanns, Fritz/Holly, Werner (Hrsg.): Linguistische Hermeneutik. (= Reihe Germanistische Linguistik 272) Tübingen: Niemeyer, S. 7–21. Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus M./Funck, Hans J. (2002): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. (= Redline Wirtschaft) 11., überarb. und aktual. Aufl., München: Redline Wirtschaft bei Verlag Moderne Industrie. Bischl, Katrin (2000): Die Mitarbeiterzeitung: Kommunikative Strategien der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen. Wiesbaden: Westdt. Verlag. Bleicher, Knut (1994): Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrative Managementphilosophie. (= Entwicklungstendenzen im Management 1) 2. Aufl., Stuttgart/Zürich: SchäfferPoeschel. Bleicher, Knut (2004): Das Konzept Integriertes Management. Visionen, Missionen, Programme. (= St. Galler Management-Konzept 1) 7., überarb. u. erw. Aufl., Frankfurt am Main [u. a.]: Campus. Bleuß, Inga (2010): Organisationale Identität. Diskurslinien zu einem hypothetischen Konstrukt der verhaltenswissenschaftlichen Organisationsforschung. Discussion Papers No. 2/2010, Hamburg: Helmut-Schmidt-Universität. Institut für Personalmanagement.

490   

   Literaturverzeichnis

Blühdorn, Hardarik (2006): „Textverstehen und Intertextualität“. In: Blühdorn, Hardarik/ Breindl, Eva/Waßner, Ulrich H. (Hrsg.): Text – Verstehen. Grammatik und darüber hinaus. (= Jahrbuch Institut für Deutsche Sprache 2005) Berlin [u. a.]: de Gruyter. Bluhm, Claudia/Deissler, Dirk/Scharloth, Joachim [et al.] (2000): „Linguistische Diskursanalyse: Überblick, Probleme, Perspektiven.“ In: Sprache und Literatur in Wissenschaft und Unterricht 88, S. 3–19. Bloomberg (2011): „Bloomberg. Business, Financial & Economic News, Stock Quotes“. Abgerufen am 01.03.2011 von http://www.bloomberg.com/. Blumenberg, Hans (2012): Quellen, Ströme, Eisberge – Beobachtungen an Metaphern. Hrsg. von Ulrich von Bülow. (=Bibliothek Suhrkamp 1469) Berlin: Suhrkamp. Blumer, H. (1992): „Der methodologische Standort des Symbolischen Interaktionismus“. In: Burkart, Roland/Hömberg, W. (Hrsg.): Kommunikationstheorien. Ein Textbuch zur Einführung. (= Studienbücher zur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft 8) Wien: Braumüller, S. 23–39. Bocheński, Joseph M. (1988): Autorität, Freiheit, Glaube. Sozialphilosophische Studien. (= Introductiones) München [u. a.]: Philosophia-Verlag. Böhm, Wolfgang (2010): „Erfolgsfaktor Unternehmensethos: Markt und Moral?“ In: Zeit für Ethik – der Blog. Abgerufen am 20.03.2013 von http://zeit-fuer-ethik.org/Zeit-fuerEthik/2010/01/erfolgsfaktor-unternehmensethos-markt-und-moral/. Boje, D. M. (1994): „Organizational storytelling. The struggles of pre-modern, modern and postmodern organizational learning discources“. In: Management Learning 25/3, S. 433–461. Boltanski, Luc/Thévenot, Laurent (2007): Über die Rechtfertigung. Eine Soziologie der kritischen Urteilskraft. 1. Aufl., Hamburg: Hamburger Ed. Bolten, Jürgen (1992): „‚Fachsprache‘ oder ‚Sprachbereich‘? Empirisch-pragmatische Grundlagen zur Beschreibung der deutschen Wirtschafts-, Medizin- und Rechtssprache“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Beiträge zur Fachsprachenforschung. Sprache in Wissenschaft und Technik, Wirtschaft und Rechtswesen. (= Hamburger Arbeiten zur Fachsprachenforschung 1) Tostedt: Attikon, S. 57–72. Bolten, Jürgen (2001): Interkulturelle Kompetenz. Erfurt: Thüringer Landeszentrale für politische Bildung. Bordum, Anders/Hansen, Jacob (2005): „Strategisk ledelseskommunikation: Erhvervslivets ledelse med visioner, missioner og værdier“. Center of Market Economics Copenhagen Business School. Borgards, Arne/Pfannenberg, Jörg (2003): „Corporate Branding und Corporate Design als Ausdruck der Veränderung“. Abgerufen am 03.02.2014 von http://www.jp-kom.de/newsarchiv/news-archive/newsletter/corpbrand.pdf. Bornscheuer, Lothar (1976): Topik. Zur Struktur der gesellschaftlichen Einbildungskraft. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Bortz, Jürgen/Döring, Nicola (1995): Forschungsmethoden und Evaluation. Forschungsmethoden und Evaluation für Sozialwissenschaftler. (= Springer-Lehrbuch) 2., vollst. überarb. u. aktual. Aufl., Berlin/Heidelberg [u. a.]: Springer. Bourdieu, Pierre (1987): Sozialer Sinn. Kritik der theoretischen Vernunft. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Bourdieu, Pierre (1991): „The Peculiar History of Scientific Reason“. In: Sociological Forum 6/1, S. 3–26. Bourdieu, Pierre (2002): Der Einzige und sein Eigenheim. Erw. Neuausg. Steinrücke, Margareta/ Schultheis, Franz (Hrsg.), Hamburg: VSA-Verlag.

Literaturverzeichnis   

   491

Bourdieu, Pierre (2005): The Social Structures of the Economy. Cambridge: Polity. Brandt, Jürgen (2008): „Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Globalisierung“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 9–14. Bredel, Ursula/Töpler, Cäcilia (2007): „Verb“. In: Hoffmann, Ludger (Hrsg.): Handbuch der deutschen Wortarten. (= de Gruyter Lexikon) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 823–901. Breeze, Ruth (2013): Corporate Discourse. New York: Bloomsbury Academic. Briese-Neumann, Gisa (1993): Professionell schreiben: Stilsicherheit und Spracheffizienz im Beruf. Wiesbaden: Gabler. Brinker, Klaus (1993): Textlinguistik. (= Studienbibliographien Sprachwissenschaft 7) Heidelberg: Groos. Brinker, Klaus (1994): „Zum Zusammenhang von Textfunktion und thematischer Einstellung am Beispiel eines Zeitungskommentars“. In: Moilanen, Markku/Tittula, Liisa (Hrsg.): Überredung in der Presse. Texte, Strategien, Analysen. (= Sprache, Politik, Öffentlichkeit 3) Berlin/New York: de Gruyter, S. 35–44. Brinker, Klaus (2000): „Textstrukturanalyse“. In: Brinker, Klaus/Antos, Gerd/Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,1) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 164–175. Brinker, Klaus (2005): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. (= Grundlagen der Germanistik 29) 6., überarb. u. erw. Aufl., Berlin: E. Schmidt. Brinker, Klaus/Hagemann, J. (2001): „Themenstruktur und Themenentfaltung in Gesprächen“. In: Brinker, Klaus/Antos, Gerd/Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 2. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,2) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 1252–1263. Bromley, Dennis Basil (1993): Reputation, image, and impression management. Chichester [u. a.]: Wiley. Bromme, R./Jucks, R./Rambow, R. (2004): „Experten-Laien-Kommunikation im Wissensmanagement“. In: Reinmann, G./Mandl, H. (Hrsg.): Der Mensch im Wissensmanagement: Psychologische Konzepte zum besseren Verständnis und Umgang mit Wissen. Göttingen: Hogrefe, S. 176–188. Broschart, Jürgen (2007): Über die Sprachwissenschaft hinaus: Sprache und Linguistik aus transdisziplinärer Sicht. Berlin: Lit. Brown, A. D. (2006): „A narrative approach to collective identities“. In: Journal of Management Studies 43/4, S. 731–753. Brudler, Wolfgang (1993): „Sprachliche Komponenten von Corporate Identity-Prozessen“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmensidentität. Corporate Identity. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis. Tostedt: Attikon, S. 97–107. Brünner, Gisela (2002): „Probleme der Wirtschaftskommunikation am Beispiel der UMTSVersteigerung. Unternehmenskommunikation“. In: Becker-Mrotzek, Michael/Fiehler, Reinhard (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. (= Forum für Fachsprachen-Forschung 58) Tübingen: Narr, S. 13–24. Brünner, Gisela (2009): „Linguistische Diskursanalyse und ihre Anwendung auf die Wirtschaftskommunikation. Diskurs und Ökonomie: Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und

492   

   Literaturverzeichnis

Organisationen“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 153–176. Brünner, Gisela/Fiehler, Reinhard/Kindt, Walther (2002): „Einführung in die Bände“. In: Brünner, Gisela/Fiehler, Reinhard/Kindt, Walther (Hrsg.): Angewandte Diskursforschung. Bd. 1: Grundlagen und Beispielanalysen. Opladen/Wiesbaden: Westdt. Verlag, S. 7–16. Brünner, Gisela/Fiehler, Reinhard/Kindt, Walther (Hrsg.) (2002): Angewandte Diskursforschung. Opladen/Wiesbaden: Westdt. Verlag. Bruhn, Manfred (2003): Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation. 3. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Bruhn, Manfred (2009): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. (= Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften) 5., aktual. Aufl., München: Vahlen. Bruhn, Manfred (2013): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. (= Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften) 7., überarb. Aufl., München: Vahlen. Bubenhofer, Noah (2008): „Diskurse berechnen? Wege zu einer korpuslinguistischen Diskursanalyse“. In: Warnke, Ingo H./Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 31) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 407–434. Bubenhofer, Noah (2009): Sprachgebrauchsmuster. Korpuslinguistik als Methode der Diskursund Kulturanalyse. (= Sprache und Wissen 4) Berlin [u. a.]: Zugl.: Zürich, Univ., Diss., 2008. Bückmann, Volker (2006): „Haus Europa“. Abgerufen am 04.02.2014 von http://www.linse. uni-due.de/linse/publikationen/Hass/Bueckmann_HausEuropa.pdf. Bühler, Karl (1999): Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache. Mit einem Geleitw. von Friedrich Kainz. (= UTB: Psychologie, Sprachwissenschaften 1159) 3. Aufl., Stuttgart: Lucius und Lucius. Bungarten, Theo (Hrsg.) (1991ff.): Beiträge zur Wirtschaftskommunikation. Tostedt: Attikon. Bungarten, Theo (1991): „Vorwort“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Konzepte zur Unternehmenskommunikation, Unternehmenskultur & Unternehmensidentität. (= Beiträge zur Wirtschaftskommunikation 2) Tostedt: Attikon, S. 17–20. Bungarten, Theo (1993a): „Der Beitrag der Sprache zur Unternehmensidentität. Anstatt eines Vorworts“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmensidentität. Corporate Identity. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis. Tostedt: Attikon, S. 7–11. Bungarten, Theo (1993b): „Quo Vadis, CI?“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmensidentität. Corporate Identity. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis. Tostedt: Attikon, S. 108–122. Bungarten, Theo (1994): „Die Sprache in der Unternehmenskommunikation“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Linguistische Analysen und Beschreibungen. Tostedt: Attikon, S. 29–42. Bungarten, Theo (2005): „Die Schwierigkeiten der Betriebswirtschaftslehre mit der Identität und der Kultur.“. In: Janich, Nina (Hrsg.): Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Wirklichkeit und Konstruktion. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 5) Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 235–240.

Literaturverzeichnis   

   493

Burel, Simone (2012): „Unternehmensidentität. Greifbarmachung eines Konzeptes mittels diskurslinguistischer Methoden“. In: logoi – Heidelberger Graduiertenjournal für Geisteswissenschaften 2, S. 1–20. Burel, Simone (i. D.): „Corporate Identity“. In: Hundt, Markus/Biadala, D. (Hrsg.): Handbuch Sprache in der Wirtschaft. (= Sprachwissen 13) Berlin/New York: de Gruyter. Burel, Simone (i. V.): „Angewandte Unternehmenskommunikation in der Lehre“. In: Kastens, Inga Ellen/Busch, Albert (Hrsg.) (2015): Abschied vom Podium: Von der Unternehmenskommunikation zum Gesellschaftsgespräch. Geistes- und kulturwissenschaftliche Blickerweiterungen für Studium, Lehre und Unternehmenspraxis. Tübingen: Narr Verlag (erscheint 2015). Burel, Simone/Becker, Maria/Kleitsch, Laura (i. D.): „Kommunikative Strategien von Unternehmen zwischen Inszenierung und Adressierung – Eine empirische Analyse eines Imagevideos.“ In: Grucza, Sabor/Kolago, Lech (Hrsg.): Kommunikationsmanagement in multikulturellen Projektteams. (= Warschauer Studien zur Germanistik und zur Angewandten Linguistik) Frankfurt am Main: Peter Lang (erscheint 2015). Burger, Harald (2005): Mediensprache. Eine Einführung in Sprache und Kommunikationsformen der Massenmedien. Luginbühl, Martin (Hrsg.) (= de Gruyter Studienbuch) 3., völlig neu bearb. Aufl., Berlin [u. a.]: de Gruyter. Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. (= UTB: Medienwissenschaft 2259) 4. überarb. u. aktual. Aufl., Wien/Köln/Weimar: Böhlau. Burkhardt, Armin (1998): „Deutsche Sprachgeschichte und politische Geschichte“. In: Steger, Hugo/Besch, Werner (Hrsg.): Sprachgeschichte. Ein Handbuch zur Geschichte der deutschen Sprache und ihrer Erforschung. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 2,1) 2., vollständig neu bearb. u. erw. Aufl., Berlin: de Gruyter, S. 98–122. Busch, Albert (2004a): Diskurslexikologie und Sprachgeschichte der Computertechnologie. (= Reihe Germanistische Linguistik 252) Tübingen: Zugl.: Göttingen, Univ., Habil.-Schr., 2003. Busch, Albert (2004b): „Terminologisierung, Entterminologisierung und fachexternes Wissenswachstum in der Informationstechnologie“. In: Göpferich, Susanne/Engberg, Jan (Hrsg.): Qualität fachsprachlicher Kommunikation. (= Forum für Fachsprachen-Forschung 66) Tübingen: Narr, S. 179–197. Busch, Albert (2005): „Sprachschichten: Demokratischer Wortschatz zwischen Experten und Laien“. In: Kilian, Jörg (Hrsg.): Sprache und Politik. Deutsch im demokratischen Staat. (= Thema Deutsch 6) Mannheim/Leipzig/Wien/Zürich: Dudenverlag, S. 141–160. Busch, Albert (2007): „Der Diskurs: ein linguistischer Proteus und seine Erfassung – Methodologie und empirische Gütekriterien für die sprachwissenschaftliche Erfassung von Diskursen und ihrer lexikalischen Inventare“. In: Warnke, Ingo H. (Hrsg.): Diskurslinguistik nach Foucault. Theorie und Gegenstände. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 25) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 141–163. Busse, Dietrich (1987): Historische Semantik. Analyse eines Programms. (= Sprache und Geschichte 13) Stuttgart: Teilw. zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 1984. Busse, Dietrich (1992): Textinterpretation. Sprachtheoretische Grundlagen einer explikativen Semantik. Opladen: Westdeutscher Verlag. Busse, Dietrich (1995): „Sprache – Kommunikation – Wirklichkeit Anmerkungen zum „Radikalen“ am Konstruktivismus und zu seinem Nutzen oder seiner Notwendigkeit für die Sprach- und Kommunikationswissenschaft“. In: Fischer, Hans Rudi (Hrsg.): Die Wirklich-

494   

   Literaturverzeichnis

keit des Konstruktivismus. Zur Auseinandersetzung um ein neues Paradigma. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme, Verlag und Verl.-Buchh., S. 253–265. Busse, Dietrich (1997): „Das Eigene und das Fremde. Annotationen zu Funktion und Wirkung einer diskurssemantischen Grundfigur“. In: Jung, Matthias/Wengeler, Martin/Böke, Karin (Hrsg.): Die Sprache des Migrationsdiskurses. Das Reden über „Ausländer“ in Medien, Politik und Alltag. Opladen: Westdt. Verlag, S. 17–35. Busse, Dietrich (2000): „Historische Diskurssemantik. Ein linguistischer Beitrag zur Analyse gesellschaftlichen Wissens“. In: Sprache und Literatur in Wissenschaft und Unterricht 86/2, S. 39–52. Busse, Dietrich (2008): „Diskurslinguistik als Epistemologie. Das verstehensrelevante Wissen als Gegenstand linguistischer Forschung“. In: Warnke, Ingo H./Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 31) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 57–88. Busse, Dietrich (2009): Semantik. (= UTB: Sprachwissenschaft 3280) Paderborn: Fink. Busse, Dietrich (2013): Arbeitsbereich 4. Sprache und gesellschaftliches Wissen: FrameSemantik und Linguistische Epistemologie. Abgerufen am 30.12.2013 von https://www. phil-fak.uni-duesseldorf.de/germ1/forschungsprofile-und-projekte/oeffentliche-spracheund-kommunikation/sprache-und-gesellschaftliches-wissen-frame-semantik-und-linguistische-epistemologie/. Busse, Dietrich/Teubert, Wolfgang (1994): „Ist Diskurs ein sprachwissenschaftliches Objekt? Zur Methodenfrage der historischen Semantik.“. In: Busse, Dietrich/Hermanns, Fritz/ Teubert, Wolfgang (Hrsg.): Begriffsgeschichte und Diskursgeschichte. Methodenfragen und Forschungsergebnisse der historischen Semantik. Opladen: Westdt. Verlag, S. 10–28. Bußmann, Hadumod (Hrsg.) (2002): Lexikon der Sprachwissenschaft. 3., aktual. u. erw. Aufl., Stuttgart: Kröner. Callon, Michel (2005): „Why Virtualism paves the way to political Impotence“. In: European Electronic Newsletter 6/2, S. 3–20. Campbell, Andrew (1996): „Mission and Management Commitment“. Abgerufen am 04.02.2014 von https://www.ashridge.org.uk/Website/Content.nsf/FileLibrary/3F75A6C68227ED E980257911003158FA/$file/Mission%20%26%20Management%20Commitment%20 article%20-%20mar96.pdf. Chiapello, Eve (2009): „Die Konstruktion der Wirtschaft durch das Rechnungswesen“. In: DiazBone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= Interdisziplinäre Diskursforschung) 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 125–149. Clarke, Adele E./Keller, Reiner (Hrsg.): (2012): Situationsanalyse. Grounded theory nach dem Postmodern Turn. (= Interdisziplinäre Diskursforschung) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Collins, James/Porras, Jerry I. (1996): „Building Your Company’s Vision“. In: Harvard Business Review 74/September-October, S. 65–77. Corbun-Staege, Ursula (1973): Der Rollenbegriff. Ein Versuch der Vermittlung zwischen Gesellschaft und Individuum. Heidelberg: Quelle & Meyer. Cox, Julie Wolfram/LeTrent-Jones, Tony G./Voronov, Maxim [et al.] (Hrsg.) (2009): Critical Management Studies at Work: Negotiating Tensions Between Theory and Practice. Cheltenham: Edward Elgar Publishing. Crijns, Rogier (2011): „Wechselnde und konsistente Selbstreferentialität in der Markenpräsentation. Strategien in Wort und Bild in Geschäftsberichten von deutschen und internationa-

Literaturverzeichnis   

   495

len Energieanbietern (2000–2010)“. Hamburg: III Internationaler Hamburger Congress zur Wirtschaftskommunikation (IHCW), 11.09.2011. Crijns, Rogier/Janich, Nina (Hrsg.) (2009): Interne Kommunikation von Unternehmen. Psychologische, kommunikationswissenschaftliche und kulturvergleichende Studien. (= SpringerLink: Bücher) 2. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.) (2008): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Croft, William/Cruse, David A. (2007): Cognitive linguistics. (= Cambridge textbooks in linguistics) 1. publ., 4. print., Cambridge [u. a.]: Cambridge University Press. Czwalina, Johannes (2003): Zwischen Leistungsdruck und Lebensqualität: Warum der Markt keine Seele hat … Oberursel: Who’s Who Media-Projektgruppe. Czwalina, Johannes (2012): Czwalina Consulting. Abgerufen am 21.01.2012 von http://www. czwalinaconsulting.com. David, Fred R. (2010): Strategic Management: Concepts and Cases. London: Prentice Hall. DCGK (2013) = Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2013): Aktuelle Fassung des Kodex. Berücksichtigt sind die in der Plenarsitzung am 13. Mai 2013 beschlossenen Änderungen. Abgerufen am 25.09.2014 von http://www.dcgk.de/de/kodex/ aktuelle-fassung/praeambel.html. Debus, Friedhelm (2003): „Identitätsstiftende Funktion von Personennamen“. In: Janich, Nina/ Thim-Mabrey, Christiane (Hrsg.): Sprachidentität – Identität durch Sprache. (= Tübinger Beiträge zur Linguistik 465) Tübingen: Narr, S. 77–90. Delahaye, A./Booth, C./Clark, P. [et al.] (2009): „The genre of corporate history“. In: Management 22/1, S. 27–48. Demuth, Alexander (2001): „Marken-Management als Wettbewerbsfaktor“. In: Bentele, Günter/ Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 3.05. Deppermann, Arnulf (2007): Grammatik und Semantik aus gesprächsanalytischer Sicht. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 14) Berlin [u. a.]: Zugl.: Freiburg i. Br., Univ., Habil.-Schr., 2004. Deppermann, Arnulf (2013): „Konflikt und Mediation im Gespräch“. Heidelberg: Winterschule Europäisches Zentrum für Sprachwissenschaften, 19.03.2013. Deppermann, Arnulf/Lucius-Hoene, G. (2004): „Narrative Identität und Positionierung“. In: Gesprächsforschung 5/2004, S. 166–183. Deutscher Wortschatz (2012) = Quasthoff, Uwe/Goldhahn, Dirk/Heyer, Gerhard: „Deutscher Wortschatz 2012. Technical Report Series on Corpus Building“. Vol. 1 (February 2013). Institut für Informatik, Universität Leipzig. Abgerufen am 10.07.2014 von http://asvdoku. informatik.uni-leipzig.de/corpora/data/uploads/corpus-building-vol1-wortschatz-2012. pdf. Derks, Lucas (2000): Das Spiel sozialer Beziehungen. NLP und die Struktur zwischenmenschlicher Erfahrung. Stuttgart: Klett-Cotta. Diatlova, Irina (2003): Unternehmenstexte: Textsorten, Textcluster, topische Muster. Frankfurt am Main/New York: P. Lang. Diaz-Bone, Rainer (2009): „Qualitätskonvention als Diskursordnungen in Märkten“. In: DiazBone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspek-

496   

   Literaturverzeichnis

tiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 267–292. Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (2009): „Einleitung: Diskursforschung und Ökonomie“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 9–34. Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.) (2009): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Dieckmann, Walther (1975): Sprache in der Politik. Einführung in die Pragmatik und Semantik der politischen Sprache mit einem Literaturbericht zur 2. Aufl. (= Sprachwissenschaftliche Studienbücher 2. Abt.) 2. Aufl., Heidelberg: Winter. Diewald, Gabriele (1999): Die Modalverben im Deutschen. Grammatikalisierung und Polyfunktionalität. (= Reihe Germanistische Linguistik 208) Tübingen: Zugl.: Erlangen, Nürnberg, Univ., Habil.-Schr., 1998. Dijk van, Teun Adrianus (2003): „Critical Discourse Analysis“. In: Schiffrin, Deborah/Tannen, Deborah/Hamilton, Heidi E. (Hrsg.): The Handbook of Discourse Analysis. (= Blackwell Handbooks in Linguistics) 1. publ. in paperback, Malden, Mass. [u. a.]: Blackwell, S. 352–371. Dijk van, Teun Adrianus (1980): Textwissenschaft. Eine interdisziplinäre Einführung. Tübingen: Niemeyer. Dimter, Matthias (1981): Textklassenkonzepte heutiger Alltagssprache. Kommunikationssituation, Textfunktion und Textinhalt als Kategorien alltagssprachlicher Textklassifikation. (= Reihe Germanistische Linguistik 32) Tübingen: Zugl.: Stuttgart, Univ., Diss., 1980. Dixon, Robert M. (1977): „Where have all the adjectives gone?“. In: Studies in Language 1, S. 19–80. Domizlaff, Hans (1951): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. 2. Aufl., Hamburg: Dulk. Duden (2001) = Dudenredaktion (Hrsg.) (2001): Duden, Deutsches Universalwörterbuch. 4., überarb. Aufl., Mannheim/Leipzig/Wien/Zürich: Dudenverlag. Duden (2009) = Dudenredaktion (Hrsg.) (2009): Duden, Die Grammatik. Unentbehrlich für richtiges Deutsch. Band 4. 8. Aufl. Mannheim/Leipzig/Wien/Zürich: Dudenverlag. Dürr, Michael/Schlobinski, Peter (2006): Deskriptive Linguistik. Grundlagen und Methoden. (= Studienbücher zur Linguistik 11) 3., überarb. Aufl., Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht. Dürscheid, Christa (1999): „Perspektivierung und Sprachstruktur“. In: Dogilmunhak. Koreanische Zeitschrift für Germanistik 40/4, S. 7–29. Dyllik, Thomas (1983): „Management als Sinnvermittlung“. In: gdi Impuls 1, S. 3–12. Ebert, Helmut (1997): Textfunktionen und Textstrukturen von Führungs- und Unternehmensgrundsätzen der Gegenwart. Mit einem historischen Exkurs zur Texttradition von Führungsgrundsätzen der Fried. Krupp AG. (= Linguistische Studien zu unternehmenspolitischen Texten 1) Frankfurt am Main [u. a.]: Teilw. zugl.: Bonn, Univ., Habil.-Schr., 1994 u. d.T.: Ebert, Helmut: Grundzüge und Sprache unternehmenspolitischer Texte. Ebert, Helmut (2001a): „Leitbild, Kultur und Image – Erfolgsfaktor und Nutzen der Leitbildarbeit“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 2.03. Ebert, Helmut (2001b): „Formen und Funktionen unternehmenspolitischer und unternehmensphilosophischer Texte“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.):

Literaturverzeichnis   

   497

Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 4.03. Ebert, Helmut (2002): „Pressemitteilungen zwischen Informations- und Imagefunktion. Stil und symbolische Kommunikation als Weg zur Interaktivität“. In: Pohl, Inge (Hrsg.): Semantische Aspekte öffentlicher Kommunikation. (= Sprache – System und Tätigkeit 44) Frankfurt am Main, Berlin [u. a.]: Lang, S. 267–277. Ebert, Helmut (2004): „Transferprozesse bei der Erarbeitung und Umsetzung von Unternehmensleitbildern. Skizze eines Problemfeldes“. In: Wichter, Sigurd/Stenschke, Oliver (Hrsg.): Theorie, Steuerung und Medien des Wissenstransfers. 3. Kolloquium „Transferwissenschaften“ vom 5.–7. September 2001 in Göttingen. (= Transferwissenschaften 2) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Lang, S. 283–297. Ebert, Helmut (2007): „Geschäftsbericht und Public Relations“. In: Knapp, Karlfried (Hrsg.): Angewandte Linguistik. (= UTB: Sprachwissenschaften 8275) 2., überarb. u. erw. Aufl., Tübingen/Basel: Francke, S. 276–294. Ebert, Helmut/Konerding, Klaus-Peter (2008): „Sprachwandel, Organisationswandel, kultureller Wandel – Aspekte eines ganzheitlichen Modells für ein KommunikationsControlling“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 67–81. Eggs, Ekkehard (1977): „Zum Verhältnis von Grammatik- und Wirklichkeitskenntnis in Konzessivsätzen (am Beispiel des Französischen)“. In: Papiere zur Linguistik 12 (1977), S. 116– 158. Eggs, Frederike (2007): „Adjunktor“. In: Hoffmann, Ludger (Hrsg.): Handbuch der deutschen Wortarten. (= de Gruyter Studienbuch) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 189–221. Ehrenheim, Andrea (2011): Das Textdesign der Stellenanzeige. Linguistisch und interdisziplinär. (= Arbeiten zu Diskurs und Stil 11) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Zugl.: Saarbrücken, Univ., Diss., 2010. Eichinger, Ludwig M. (2000): Deutsche Wortbildung. Eine Einführung. (= Narr Studienbücher) Tübingen: Narr. Eisenberg, Peter (2004): Grundriss der deutschen Grammatik. Bd. II. Der Satz. 2., aktual. und überarb. Aufl., Stuttgart/Weimar: Metzler. Eisenegger, Mark/Imhof, Kurt (2004): „Reputationsrisiken moderner Organisationen“. In: Röttger, Ulrike (Hrsg.): Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 239–260. Emmerling, Tanja (2008): „Probleme der textuellen Darstellung von Unternehmensidentität auf Unternehmenswebsites.“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 245–258. Erikson, Erik H. (1964): Einsicht und Verantwortung. 1. Aufl., Stuttgart: Klett Erikson, Erik H. (1966): Identität und Lebenszyklus. Drei Aufsätze. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Ermert, Karl (1979): Briefsorten. Untersuchungen zu Theorie und Empirie der Textklassifikation. (= Reihe Germanistische Linguistik 20) Tübingen: Zugl.: Trier, Univ., Diss., 1977. Esch, Franz-Rudolf (2003): Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.

498   

   Literaturverzeichnis

Esch, Franz-Rudolf (2008): „Corporate Identity“. In: Gabler Wirtschaftslexikon. Das Wissen der Experten. Abgerufen am 05.02.2014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Archiv/55410/ corporate-identity-v6.html. Esch, Franz-Rudolf/Markgraf, Daniel (2012): „Unique Selling Proposition (USP)“. In: Gabler Wirtschaftslexikon. Das Wissen der Experten. Abgerufen am 21.06.3014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81361/unique-selling-proposition-usp-v7.html. Esser, Marco/Schelenz, Bernhard (Hrsg.) (2011): Erfolgsfaktor HR Brand. Den Personalbereich und seine Leistungen als Marke managen. Erlangen: Publicis Publ. Fabricius-Hansen, Cathrine (2000): „Formen der Konnexion“. In: Brinker, Klaus/Antos, Gerd/ Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,1) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 331–343. Fairclough, Norman (2001): „Critical discourse analysis as a method in social scientific research“. In: Wodak, Ruth/Meyer, Michael (Hrsg.): Methods of critical discourse analysis. (= Introducing qualitative methods) 1. publ., London [u. a.]: Sage, S. 121–138. Fairclough, Norman (2003): Analysing discourse. Textual analysis for social research. 1. publ., London [u. a.]: Routledge. Fauser, Markus (2003): Einführung in die Kulturwissenschaft. (= Einführungen Germanistik) Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Feilke, Helmuth (1994): Common sense-Kompetenz. Überlegungen zu einer Theorie des „sympathischen“ und „natürlichen“ Meinens und Verstehens. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Felder, Ekkehard (1995): Kognitive Muster der politischen Sprache. Eine linguistische Untersuchung zur Korrelation zwischen sprachlich gefaßter Wirklichkeit und Denkmustern am Beispiel der Reden von Theodor Heuss und Konrad Adenauer. (= Europäische Hochschulschriften: Deutsche Sprache und Literatur 1/1490) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Zugl.: Freiburg (Breisgau), Univ., Diss., 1994. Felder, Ekkehard (2003): Juristische Textarbeit im Spiegel der Öffentlichkeit. (= Studia linguistica Germanica 70) Berlin [u. a.]: Zugl.: Münster, Univ., Habil.-Schr., 2002. Felder, Ekkehard (2006): „Semantische Kämpfe in Wissensdomänen. Eine Einführung in Benennungs-, Bedeutungs- und Sachverhaltsfixierungs-Konkurrenzen“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Semantische Kämpfe. Macht und Sprache in den Wissenschaften. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 19) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 13–46. Felder, Ekkehard (2007a): „Text-Bild-Hermeneutik. Die Zeitgebundenheit des Bild-Verstehens am Beispiel der Medienberichterstattung“. In: Hermanns, Fritz/Holly, Werner (Hrsg.): Linguistische Hermeneutik. Theorie und Praxis des Verstehens und Interpretierens. (= Reihe Germanistische Linguistik 272) Tübingen: Niemeyer, S. 357–385. Felder, Ekkehard (2007b): „Von der Sprachkrise zur Bilderkrise. Überlegungen zum Text-BildVerhältnis im Paradigma der pragma-semiotischen Textarbeit“. In: Müller, Friedrich (Hrsg.): Politik, [Neue] Medien und die Sprache des Rechts. (= Schriften zur Rechtstheorie 234) Berlin: Duncker & Humblot, S. 191–219. Felder, Ekkehard (2008): „Forschungsnetzwerk ‚Sprache und Wissen‘“. In: Zeitschrift für Germanistische Linguistik 36/2, S. 270–276. Felder, Ekkehard (2009a): „Sprache – das Tor zur Welt!? Perspektiven und Tendenzen in sprachlichen Äußerungen“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Sprache. (= Heidelberger Jahrbücher 53) Berlin/Heidelberg: Springer, S. 13–57.

Literaturverzeichnis   

   499

Felder, Ekkehard (2009b): „Linguistische Sprachkritik im Geiste linguistischer Aufklärung“. In: Liebert, Wolf-Andreas (Hrsg.): Mit Bezug auf Sprache. Festschrift für Rainer Wimmer. (= Studien zur deutschen Sprache 49) Tübingen: Narr, S. 163–185. Felder, Ekkehard (2009c): „Sprachliche Formationen des Wissens. Sachverhaltskonstitution zwischen Fachwelten, Textwelten und Varietäten“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus (Hrsg.): Wissen durch Sprache. Theorie, Praxis und Erkenntnisinteresse des Forschungsnetzwerkes ‚Sprache und Wissen‘. (= Sprache und Wissen 3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 21–77. Felder, Ekkehard (2010): „Semantische Kämpfe außerhalb und innerhalb des Rechts“. In: Der Staat. Zeitschrift für Staatslehre und Verfassungsgeschichte, deutsches und europäisches öffentliches Recht 4, S. 543–572. Felder, Ekkehard (2011a): „Linguistische Diskursanalyse im Forschungsnetzwerk ‚Sprache und Wissen‘“. In: Keller, Reiner/Schneider, Werner/Viehöfer, Willy (Hrsg.): Wissen und Sprache. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 1–18. Felder, Ekkehard (2011b): „Tischvorlage ‚Diskussionsgrundlage für Forschungswerkstatt‘“. Forschungskolloquium Heidelberg, 28.06.2011 Felder, Ekkehard (2011c): „Tischvorlage ‚Pragma-semiotische Textarbeit.‘“. Forschungskolloquium Heidelberg, 03.06.2011. Felder, Ekkehard (2012): „Pragma-semiotische Textarbeit und der hermeneutische Nutzen von Korpusanalysen für die linguistische Mediendiskursanalyse“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 115–174. Felder, Ekkehard (2013): „Faktizitätsherstellung mittels handlungsleitender Konzepte und agonaler Zentren. Der diskursive Wettkampf um Geltungsansprüche.“ In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Faktizitätsherstellung in Diskursen. Die Macht des Deklarativen. (= Sprache und Wissen 13) Berlin/Boston: de Gruyter, S. 13–28. Felder, Ekkehard (2014): Authentizität – Plädoyer für eine sprachwissenschaftliche Leitvokabel. Heidelberg: 10. Jahrestagung des Forschungsnetzwerks Sprache und Wissen, 18.09.2014. Felder, Ekkehard (o. J.): „Form-Funktions-Perspektivenwechsel in der Grammatik: Von kontextabstrahierten Funktionstypen zu sprachlichen Realisierungsformen“. Unveröffentlichtes Manuskript. Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (2012): „Korpuspragmatik. Paradigma zwischen Handlung, Gesellschaft und Kognition“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/ Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 3–30. Fiehler, Reinhard (1990): Kommunikation und Emotion. Theoretische und empirische Untersuchungen zur Rolle von Emotionen in der verbalen Interaktion. (= Grundlagen der Kommunikation und Kognition) Bibliotheksausg./Library ed., Berlin [u. a.]: de Gruyter. Finanzen Verlag GmbH (2011): „DAX 30 – Deutschlands wichtigster Index“. Abgerufen am 01.03.2011 von http://www.finanzen.net/index/DAX/30-Werte. Fix, Ulla (2008): Texte und Textsorten – Sprachliche, kommunikative und kulturelle Phänomene. (= Sprachwissenschaft 5) Berlin: Frank & Timme. Fix, Ulla (2011): „Aktuelle Tendenzen des Textsortenwandels“. Bayreuth: Jahrestagung Gesellschaft für Angewandte Linguistik (GAL), 22.09.2011.

500   

   Literaturverzeichnis

Fix, Ulla (2012): „Politische Identität durch Sprachkunst.“. In: Müller, Marcus/Kluwe, Sandra (Hrsg.): Identitätsentwürfe in der Kunstkommunikation. Studien zur Praxis der sprachlichen und multimodalen Positionierung im Interaktionsraum „Kunst“. (= Sprache und Wissen 10) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 78–103. Fix, Ulla/Adamzik, Kirsten/Antos, Gerd [et al.] (Hrsg.) (2002): Brauchen wir einen neuen Textbegriff? Antworten auf eine Preisfrage. (= Forum Angewandte Linguistik 40) Frankfurt am Main/Berlin/Bern [u. a.]: Lang. Fleischer, Wolfgang/Michel, Georg/Starke, Günter (1993): Stilistik der deutschen Gegenwartssprache. Frankfurt am Main/Berlin, Bern [u. a.]: Lang. Fleischer, Wolfgang/Barz, Irmhild/Schröder, Marianne (2012): Wortbildung der deutschen Gegenwartssprache. (= de Gruyter Studium) 4. Aufl., völlig neu bearb., Berlin [u. a.]: de Gruyter. Förster, Hans-Peter (1994): Corporate Wording. Konzepte für eine unternehmerische Schreibkultur. Frankfurt am Main [u. a.]: Campus-Verlag. Foerster von, Heinz (2008): „Das Konstruieren einer Wirklichkeit“. In: Watzlawick, Paul (Hrsg.): Die erfundene Wirklichkeit. Wie wissen wir, was wir zu wissen glauben? Beiträge zum Konstruktivismus. 4. Aufl., München/Zürich: Piper, S. 39–60. Foucault, Michel (1970): „Antwort auf eine Frage (I). Eingeleitet, erläutert und aus dem Französischen übertragen von Günther Schiwy“. In: Linguistik und Didaktik 3, S. 228–239. Foucault, Michel (1973): Archäologie des Wissens. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Foucault, Michel (1974): Die Ordnung der Dinge. Eine Archäologie der Humanwissenschaften. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 96) 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Foucault, Michel (1978): Dispositive der Macht. Über Sexualität, Wissen und Wahrheit. (= Internationaler Merve-Diskurs 77) Berlin: Merve Verlag. Foucault, Michel (1983): Der Wille zum Wissen. Sexualität und Wahrheit I. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 448) 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Foucault, Michel (2001): „Über die Archäologie der Wissenschaften. Antwort auf den Cercle d’épistémologie“. In: Foucault, Michel (2001–2005): Dits es Écrits. Schriften in vier Bänden. Daniel Defert (Hrsg.). Frankfurt am Main: Suhrkamp. S. 887–931. Foucault, Michel (2002): „Von den Martern zu den Zellen“. In: Foucault, Michel (2001–2005): Dits et Écrits. Schriften in vier Bänden. Daniel Defert (Hrsg.). Frankfurt am Main: Suhrkamp. S. 882–888. Foucault, Michel (2007): Die Ordnung des Diskurses. Inauguralvorlesung am Collège de France, 2. Dezember 1970. Aus dem Französischen von Walter Seitter. Mit einem Essay von Ralf Konersmann. (= Fischer-Taschenbücher 10083) 10. Aufl., Frankfurt am Main: Fischer. Fraas, Claudia (1996): Gebrauchswandel und Bedeutungsvarianz in Textnetzen. Die Konzepte Identität und Deutsche im Diskurs zur deutschen Einheit. (= Studien zur deutschen Sprache 3) Tübingen: Narr. Fraas, Claudia (2000): „Begriffe – Konzepte – kulturelles Gedächtnis. Ansätze zur Beschreibung kollektiver Wissenssysteme“. In: Schlosser, Horst Dieter (Hrsg.): Sprache und Kultur. (= Forum angewandte Linguistik 38) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Lang, S. 31–45. Fraas, Claudia (2003): „Kognition und gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit – Begriffsgeschichte zwischen Kognitivismus und Konstruktivismus“. In: Wengeler, Martin (Hrsg.): Deutsche Sprachgeschichte nach 1945. Diskurs- und kulturgeschichtliche Perspektiven. Beiträge zu einer Tagung anlässlich der Emeritierung Georg Stötzels. (= Germanistische Linguistik 169/170) 1. Aufl., Hildesheim: Olms, S. 48–61. [Online-Version, S. 1–11.

Literaturverzeichnis   

   501

Abgerufen am 29.09.2011 von http://www.medkom.tu-chemnitz.de/mk/fraas/Kognition_Konstruktion_2003.pdf]. Fraas, Claudia (2005): „Schlüsselkonzepte als Zugang zum kollektiven Gedächtnis. Ein diskursund frameanalytisch basierter Ansatz“. In: Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation 3, S. 242–257. Fraas, Claudia (2011): „Frames – ein qualitativer Zugang zur Analyse von Sinnstrukturen in der Online-Kommunikation“. In: Frank-Job, Barbara/Sutter, Tilmann/Mehler, Alexander (Hrsg.): Die Dynamik sozialer und sprachlicher Netzwerke. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 259–283. Fraas, Claudia/Klemm, Michael (2005): „Diskurse – Medien – Mediendiskurse. Begriffsklärungen und Ausgangsfragen“. In: Fraas, Claudia/Klemm, Michael (Hrsg.): Mediendiskurse. Bestandsaufnahme und Perspektiven. (= Bonner Beiträge zur Medienwissenschaft 4) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Lang, S. 1–8. Fraas, Claudia/Meier-Schuegraf, Stefan (2004): „Diskursive Konstruktion kollektiven Wissens on- und offline“. In: Beißwenger, Michael (Hrsg.): Internetbasierte Kommunikation. (= Osnabrücker Beiträge zur Sprachtheorie 68) Duisburg: Red. OBST, S. 77–102. [OnlineVersion, S. 1–17. Abgerufen am 29.09.2011 von http://www.medkom.tu-chemnitz.de/mk/ meier/_fraas_meier2004.pdf]. Fraas, Claudia/Pentzold, Christian (2008): „Online-Diskurse – Theoretische Prämissen, methodische Anforderungen und analytische Befunde.“. In: Warnke, Ingo H./Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 31) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 291–326. Franck, Georg (1998): „Jenseits von Geld und Information. Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit“. In: gdi Impuls 1, S. 15–26. Franzki, Ulrike (2011): Identität durch Schrift – Schrift durch Identität. Zum Kommunikationspotenzial von Schrift. Boizenburg: Hülsbusch. Frauenholz, Alexandra (2009): „Die ‚ganze Welt‘ von Siemens? Selbstdarstellungsstrategien des Unternehmens in der Mitarbeiterzeitschrift SiemensWelt“. In: Crijns, Rogier/Janich, Nina (Hrsg.): Interne Kommunikation von Unternehmen. Psychologische, kommunikationswissenschaftliche und kulturvergleichende Studien. (= SpringerLink: Bücher) 2. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 111–148. Freeman, R. E. (2004): „The Stakeholder Approach Revisited“. In: Zeitschrift für Wirtschaftsund Unternehmensethik. Themenschwerpunkt Stakeholdermanagement und Ethik 5/3, S. 228–24. Freitag, Birgit (2013): Die Grüne-Gentechnik-Debatte. Der Einfluss von Sprache auf die Herstellung von Wissen. (= Theorie und Praxis der Diskursforschung) Wiesbaden: Zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 2012 u. d.T.: Freitag, Birgit: Linguistische Diskursanalyse der Günen-Gentechnik-Debatte in fachexterner Kommunikation und Medienkommunikation. [Druckversion]. Frenz, Walter (2001): Selbstverpflichtungen der Wirtschaft. Mohr Siebeck. Freudenberger, Silja (2010): „Autorität“. In: Sandkühler, Hans Jörg (Hrsg.): Enzyklopädie Philosophie. Hamburg: Meiner. Friebe, Holm/Albers, Philipp (2012): „Sechs Sells“. In: Markt. Deutsch für den Beruf – Materialien aus der Presse 51/3, S. 32–34. Friedrichsen, Mike/Konerding, Jens (2004): Abschlussbericht zur Studie „Integrierte Kommunikation“. Frankfurt am Main: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA.

502   

   Literaturverzeichnis

Fritz, Gerd (2013): Dynamische Texttheorie. (= Linguistische Untersuchungen) Gießen: Gießener Elektronische Bibliothek. Fritz, Gerd/Hundsnurscher, Franz (1975): „Sprechaktsequenzen. Überlegungen zur Vorwurf/ Rechtfertigungs-Interaktion“. In: Der Deutschunterricht 27/2, S. 81–103. Früh, Werner (2007): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis. (= UTB: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Soziologie 2501) 6., überarb. Aufl., Konstanz: UVK Verl.-Ges. Gadamer, Hans-Georg (2010): Wahrheit und Methode: Grundzüge einer philosophischen Hermeneutik. 7. Aufl. (durchges.)., Tübingen: Mohr Siebeck. GAL (2011) = Gesellschaft für Angewandte Linguistik GAL e. V.: Kurzportrait Gesellschaft für Angewandte Linguistik GAL. Abgerufen am 05.02.2014 von http://www.gal-ev.de/index. php/home/kurzportrait. Galaterbrief 6, 7 (1997) = „Brief des Paulus an die Galater“. In: Deutsche Bibelgesellschaft [et al.] (1997): Gute Nachricht Bibel. Revidierte Fassung der „Bibel im heutigen Deutsch“. Stuttgart: Deutsche Bibelgesellschaft. Galuschek, Anita (2012): „Selbst(ver)stehen in der ,Welt‘. Zur Pluralität der Lebenswelt“. Unveröffentlichtes Manuskript. Galuschek, Anita (2014): „Lebenswelt. Ein Blick aus dem ,Fenster‘“. Erscheint in: Perspektiven der Philosohie. Gardt, Andreas (1999): Geschichte der Sprachwissenschaft in Deutschland. (= de Gruyter-Studienbuch) Berlin [u. a.]: de Gruyter. Gardt, Andreas (2007): „Diskursanalyse – Aktueller theoretischer Ort und methodische Möglichkeiten“. In: Warnke, Ingo H. (Hrsg.): Diskurslinguistik nach Foucault. Theorie und Gegenstände. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 25) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 27–53. Gardt, Andreas (2008): „Kunst und Sprache. Beobachtungen anlässlich der documenta 12“. In: Barsch, Achim (Hrsg.): Literatur – Kunst – Medien. Festschrift für Peter Seibert zum 60. Geburtstag. (= Kontext 8) München: Meidenbauer, S. 201–224. Gardt, Andreas (2012): „Zur Rhetorik des Kunstdiskurses“. In: Müller, Marcus/Kluwe, Sandra (Hrsg.): Identitätsentwürfe in der Kunstkommunikation. Studien zur Praxis der sprachlichen und multimodalen Positionierung im Interaktionsraum „Kunst“. (= Sprache und Wissen 10) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 57–77. Gardt, Andreas (2013): „Textanalyse als Basis der Diskursanalyse. Theorie und Methoden“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Faktizitätsherstellung in Diskursen. Die Macht des Deklarativen. (= Sprache und Wissen 13) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 29–56. Gatti, Christina M. (2012): „Anchoring the company’s growth to the timeline. A story of visual and written Progress“. Nijmegen: 11th European Conference of the Association of Business Communication, 01.06.2012. Gee, James Paul (2011): How to do Discourse Analysis. A toolkit. 1. publ., New York [u. a.]: Routledge. Giddens, Anthony (1991): Modernity and self-identity. Self and society in the late modern age. 1. publ., Cambridge: Polity Press. Giesen, Bernhard (1999): Die Intellektuellen und die Nation. Bd. 2: Kollektive Identität. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 1410) 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Giesler, Markus (2008): „Conflict and Compromise: Drama in Marketplace Evolution“. In: Journal of Consumer Research 34/6, S. 739–753. Gioia, D. A./Majken, S./Corley, K. G. (2000): „Organizational identity, image, and adaptive instability“. In: The Academy of Management Review 25/1, S. 63–81.

Literaturverzeichnis   

   503

Gipper, Helmut (1987): Das Sprachapriori. Sprache als Voraussetzung menschlichen Denkens und Erkennens. (= Problemata 110) Stuttgart-Bad Cannstatt: Frommann-Holzboog. Girnth, Heiko (2002): Sprache und Sprachverwendung in der Politik. Eine Einführung in die linguistische Analyse öffentlich-politischer Kommunikation. (= Germanistische Arbeitshefte 39) Tübingen: Niemeyer. Glasersfeld von, Ernst (2008): „Einführung in den radikalen Konstruktivismus“. In: Watzlawick, Paul (Hrsg.): Die erfundene Wirklichkeit. Wie wissen wir, was wir zu wissen glauben? Beiträge zum Konstruktivismus. 4. Aufl., München/Zürich: Piper, S. 16–38. Görgemanns, Herwig (1995): Tropen und Figuren. Die wichtigsten Begriffe aus der traditionellen Theorie. 12. Aufl., Heidelberg: Seminar für Klassische Philologie. Götze, Lutz/Hess-Lüttich, Ernest W. B. (1992): Knaurs Grammatik der deutschen Sprache: Sprachsystem und Sprachgebrauch. München: Knaur. Goffman, Erving (1963): Stigma. Über Techniken der Bewältigung beschädigter Identität. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag. Goffman, Erving (1969): Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag. (= Piper Studienausgabe) 1. Aufl., München: Piper. Goffman, Erving (1981): Forms of talk. Oxford: Blackwell. Gohr, Martina (2002): „Geschäftsbericht und Aktionärsbrief. Eine textsortenlinguistische Analyse mit anwendungsbezogenen Aspekten“. Düsseldorf, Univ., Diss. Gossen, Hermann Heinrich (1854): Entwicklung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fliessenden Regeln für menschliches Handeln. Braunschweig: Viehweg. Gottschalk-Mazouz, Niels (2007): „Was ist Wissen? Überlegungen zu einem Komplexbegriff an der Schnittstelle von Philosophie und Sozialwissenschaften“. In: Ammon, Sabine/ Heineke, Corinna/Selbmann, Kirsten [et al.] (Hrsg.): Wissen in Bewegung. Vielfalt und Hegemonie in der Wissensgesellschaft. 1. Aufl., Weilerswist: Velbrück Wiss., S. 21–40. Grage, Jens (1993): „Corporate Identity. Der Versuch einer begrifflichen Bestimmung unter besonderer Berücksichtigung der kommunikativen Funktion des Corporate Design“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmensidentität. Corporate Identity. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis. Tostedt: Attikon, S. 140–168. Grammis (2013) = Das grammatische Informationssystem des Instituts für Deutsche Sprache (IDS). Abgerufen am 21.11.2013 von http://hypermedia.ids-mannheim.de/index.html. Grant, David/Hardy, Cynthia/Oswick, Cliff [et al.] (Hrsg.) (2004): The SAGE Handbook of Organizational Discourse. Trowbridge/Wilshire: The Cromwell Press Ltd. Greve, Werner (2000): „Das erwachsene Selbst“. In: Greve, Werner (Hrsg.): Psychologie des Selbst. Weinheim: Beltz, Psychologie-Verlag-Union, S. 96–114. Grewal, Baljit Singh (2008): „Neoliberalism and Discourse. Case Studies of Knowledge Policies in the Asia-Pacific“. Auckland: Auckland University of Technology. Griebel, Bernd (o. J.): „Konnektoren“. Deutsch als Fremdsprache für das Studium. Abgerufen am 05.02.2014 von http://web.hszg.de/~bgriebel/konnektoren.html. Gries, Stefan T. (2009): „What is Corpus Linguistics?“. In: Language and Linguistics Compass 3, S. 1–17. Grove Ditlevsen, Marianne (2008): „Aspekte der integrierten Unternehmenskommunikation − Begriff, Auswirkung und Messung“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 15–30.

504   

   Literaturverzeichnis

Gruppe, Michael (2011): „Was PR für die Arbeitgebermarke leisten kann“. In: Jäger, Wolfgang/ Rolke, Lothar (Hrsg.): Personalkommunikation. Interne und externe Öffentlichkeit für HRThemen gewinnen. 1. Aufl., Köln: Luchterhand, S. 43–54. Gukenbiehl, H. L. (2003): „Autorität (und Führung)“. In: Schäfers, Bernhard (Hrsg.): Grundbegriffe der Soziologie. (= UTB: Soziologie 1416) 8., überarb. Aufl., Opladen: Leske + Budrich, S. 30–31. Gumperz, John J. (1982): Discourse strategies. (= Studies in interactional sociolinguistics 1) Cambridge [u. a.]: Univ. Pr. Gunnarsson, B. L. (2010): „Multilingualism within Transnational Companies: An Analysis of Company Policy and Practice in a Diversity Perspective“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: Palgrave-MacMillan, S. 171–184. Habermas, Jürgen (1973): „Wahrheitstheorien“. In: Fahrenbach, Helmut (Hrsg.): Wirklichkeit und Reflexion. Walter Schulz zum 60. Geburtstag. Pfullingen: Neske, S. 211–266. Habscheid, Stephan (2005): „Das Internet – ein Massenmedium“. In: Siever, Torsten/Schlobinski, Peter/Runkehl, Jens (Hrsg.): Websprache.net. Sprache und Kommunikation im Internet. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 10). Berlin/New York: de Gruyter, S. 46–66. Habscheid, Stephan/Müller, Andreas P. (2012): „Unternehmen und Organisation – Wissensdomänen – Forschungsnetzwerk ‚Sprache und Wissen‘“. In: Forschungsnetzwerk ‚Sprache und Wissen‘. Probleme öffentlicher und professioneller Kommunikation. Abgerufen am 05.02.2012 von http://www2.gs.uni-heidelberg.de/sprache02/network/dom_org_aims. html. Hall, Stuart (1994): Rassismus und kulturelle Identität. Mehlem, Ulrich (Hrsg.): (= Ausgewählte Schriften 2/N. F., 226) 1. Aufl., Hamburg: Argument-Verlag. Harré, R./van Langenhove, L. (1992): „Varieties of Positioning“. In: Journal for the Theory of Social Behaviour 20, S. 393–407. Hatch, Mary Jo/Schultz, Majken (2002): „The dynamics of organizational identity“. In: Human Relations 55, S. 989–1018. HeiDeKo (2012) = Das Heidelberger Korpus (2012). Abgerufen am 02.04.2011 von http://www. gs.uni-heidelberg.de/sprache02/hd_korpus.html. Heijnk, Stefan (1997): Textoptimierung für Printmedien: Theorie und Praxis journalistischer Textproduktion. Opladen: Westdt. Verlag. Heinemann, Wolfgang (2000): „Textsorte – Textmuster – Texttyp“. In: Brinker, Klaus/Antos, Gerd/Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,1) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 507–523. Heinemann, Margot/Heinemann, Wolfgang (2002): Grundlagen der Textlinguistik. Interaktion – Text – Diskurs. (= Reihe Germanistische Linguistik 230) Tübingen: Niemeyer. Heinemann, Wolfgang/Viehweger, Dieter (1991): Textlinguistik. Eine Einführung. (= Reihe Germanistische Linguistik 115) Tübingen: Niemeyer. Hein-Kircher, Heidi (2007): „Politische Mythen“. In: Aus Politik und Zeitgeschichte 11. Abgerufen am 20.03.2013 von http://www.bpb.de/apuz/30604/politische-mythen?p=all. Helbig, Gerhard/Buscha, Joachim (1998): Deutsche Grammatik. Ein Handbuch für den Ausländerunterricht. 18. Aufl., Leipzig/München [u. a.]: Langenscheidt. Hentschel, Elke/Weydt, Harald (2003): Handbuch der deutschen Grammatik. (= de GruyterStudienbuch) 3., völlig neu bearb. Aufl., Berlin [u. a.]: de Gruyter.

Literaturverzeichnis   

   505

Herbst, Dieter (2006): Corporate Identity. Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität. Leitbild und Unternehmenskultur. Image messen, gestalten und überprüfen. (= Serie Das professionelle 1x1) 3. Aufl., Berlin: Cornelsen. Herdeanu, Clara (i. D.): „Während die Schüsse verhallen, lernen wir schreiben“ Die Revolution vom Dezember 1989 in deutschsprachigen Zeitungen Rumäniens. Eine linguistische Mediendiskursanalyse. Heidelberg: Winter/Zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 2013. Herger, Nikodemus (2006): Vertrauen und Organisationskommunikation. Identität – Marke – Image – Reputation. (= Serie Organisationskommunikation) 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Heringer, Hans Jürgen (1968): Die Opposition von „kommen“ und „bringen“ als Funktionsverben. Untersuchungen zur grammatischen Wertigkeit und Aktionsart. (= Sprache der Gegenwart 3) Düsseldorf: Zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 1964. Hermanns, Fritz (1994): Schlüssel-, Schlag- und Fahnenwörter. Zu Begrifflichkeit und Theorie der lexikalischen „politischen Semantik“/erste Fassung eines Überblicksartikels zum Forschungsstand in Sachen Schlüsselwort- und Schlagworttheorie und -forschung für den Ergebnisband des Teilprojekts C5 „Bedeutungskonstitution im Dialog“ des Sonderforschungsbereichs 245 „Sprache und Situation“ (Heidelberg, Mannheim). (= Arbeiten aus dem Sonderforschungsbereich 245: „Sprache und Situation“ 81) Heidelberg [u. a.]: Univ. Hermanns, Fritz (1995): „Sprachgeschichte als Mentalitätsgeschichte. Überlegungen zu Sinn und Form und Gegenstand historischer Semantik“. In: Gardt, Andreas (Hrsg.): Sprachgeschichte des Neuhochdeutschen. Gegenstände, Methoden, Theorien. (= Reihe Germanistische Linguistik 156) Tübingen: Niemeyer, S. 69–101. Hermanns, Fritz (2003): „Linguistische Hermeneutik. Überlegungen zur überfälligen Einrichtung eines in der Linguistik bislang fehlenden Teilfaches“. In: Linke, Angelika/Ortner, Hanspeter/Portmann-Tselikas, Paul (Hrsg.): Sprache und mehr. Ansichten einer Linguistik der sprachlichen Praxis. (= Reihe Germanistische Linguistik 245) Tübingen: Niemeyer, S. 125–164. Hermanns, Fritz (2009): „Linguistische Hermeneutik. Überlegungen zur überfälligen Einrichtung eines in der Linguistik bislang fehlenden Teilfachs“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Sprache. (= Heidelberger Jahrbücher 53.2009) Berlin/Heidelberg: Springer, S. 179–214. Hermanns, Fritz/Holly, Werner (2007): „Linguistische Hermeneutik. Versuch eines Anfangs“. In: Hermanns, Fritz/Holly, Werner (Hrsg.): Linguistische Hermeneutik. Theorie und Praxis des Verstehens und Interpretierens. (= Reihe Germanistische Linguistik 272) Tübingen: Niemeyer, S. 1–4. Herzog, Anja (2006): „Stereotype“. In: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.): Medien von A bis Z. 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 328–332. Heuberger, Katharina (1997): Wirtschaftsdeutsch und seine Vermittlung. Eine Bestandsaufnahme. (= Beiträge zur Wirtschaftskommunikation 16) Tostedt: Zugl.: München, Univ., Diplomarbeit. Heusinger, Siegfried (2004): Die Lexik der deutschen Gegenwartssprache. Eine Einführung. (= UTB: Sprachwissenschaft 2491) München/Paderborn: Fink. Hilgendorf, S. K. (2010): „English and the global Market. The Language’s Impact in the German Business Domain“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: Palgrave-MacMillan, S. 68–80. Hitzler, Sarah (2013): „Recipient Design in institutioneller Mehrparteieninteraktion.“ In: Gesprächsforschung – Online-Zeitschrift zur verbalen Interaktion (ISSN 1617-1837).

506   

   Literaturverzeichnis

Ausgabe 14 (2013), S. 110–132. Abgerufen am 15.08.2014 von http://www.gespraechsforschung-ozs.de/fileadmin/dateien/heft2013/ga-hitzler.pdf. Hoffmann, Lothar (1987): Kommunikationsmittel Fachsprache. Eine Einführung. (= Sammlung Akademie-Verlag 44) 3., durchges. Aufl., Berlin: Akad.-Verlag. Hoffmann, Lothar (1998): „Syntaktische und morphologische Eigenschaften von Fachsprachen“. In: Hoffmann, Lothar/Kalverkämper, Hartwig/Wiegand, Herbert Ernst (Hrsg.): Fachsprachen. Ein internationales Handbuch zur Fachsprachenforschung und Terminologiewissenschaft. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 14,1) Berlin: de Gruyter, S. 416 – 427. Hofmeister, Wernfried (2009): „Zwillingsformeln“. In: Kalivoda, Gregor/Ueding, Gert (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Bd. 9: St – Z. (= 9) Tübingen: Niemeyer, S. 1584– 1586. Hofstede, Geert (1994): Cultures and Organizations: Software of the Mind. Intercultural Cooperation and Its Importance for Survival. London: HarperCollins Publishers Limited. Hofstede, Geert (2001): Culture’s consequences. Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. 2. ed., Thousand Oaks, Calif. [u. a.]: Sage. Holly, Werner (1979): Imagearbeit in Gesprächen. Zur linguistischen Beschreibung des Beziehungsaspekts. (= Reihe Germanistische Linguistik 18) Tübingen: Zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 1976/77. Holly, Werner (2001): „Beziehungsmanagement und Imagearbeit“. In: Brinker, Klaus/Antos, Gerd/Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 2. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,2) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 1382–1393. Holly, Werner (1990): Politikersprache. Inszenierungen und Rollenkonflikte im informellen Sprachhandeln eines Bundestagsabgeordneten. Berlin [u. a.]: Teilw. zugl.: Trier, Univ., Habil.-Schr., 1988. Holste, Alexander (2011): „Vermittlung fachtextsortenspezifischer Stilkompetenz für kooperative Schreibprozesse in Großunternehmen“. Bayreuth: Jahrestagung Gesellschaft für Angewandte Linguistik (GAL), 22.09.2011. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2009): Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. (= Lehrbuch) 3., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Huber, Andreas/Heineken, Edgar (2008): „Leitbilder und Handeln − eine experimentelle Untersuchung zum metaphorischen Priming der Vorgesetzten-Mitarbeiter- Kommunikation“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 277–290. Hütten, Christoph (2000): Der Geschäftsbericht als Informationsinstrument: Rechtsgrundlagen, Funktionen, Optimierungsmöglichkeiten. Düsseldorf: Hagemann. Zugl.: Saarbrücken, Univ., Diss., 1999. Humboldt von, Wilhelm (1963): Werke in 5 Bänden. Bd. 3: Schriften zur Sprachphilosophie. Flitner, Andreas (Hrsg.): Stuttgart: Cotta. Hundt, Markus (1995): Modellbildung in der Wirtschaftssprache. Zur Geschichte der Institutionen- und Theoriefachsprachen der Wirtschaft. (= Reihe Germanistische Linguistik 150) Tübingen: Zugl.: Freiburg (Breisgau), Univ., Diss., 1994.

Literaturverzeichnis   

   507

Hundt, Markus (1998): „Neuere institutionelle und wissenschaftliche Wirtschaftsfachsprachen“. In: Hoffmann, Lothar/Kalverkämper, Hartwig/Wiegand, Herbert Ernst (Hrsg.): Fachsprachen. Ein internationales Handbuch zur Fachsprachenforschung und Terminologiewissenschaft. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 14,1) Berlin: de Gruyter, S. 1296–1304. Hundt, Markus (2000): „Textsorten des Bereichs Wirtschaft und Handel“. In: Brinker, Klaus/ Antos, Gerd/Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,1) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 642–658. Hundt, Markus (2002): „Wirtschaftsbezogene Wortschätze“. In: Cruse, David Alan/Ungeheuer, Gerold/Wiegand, Herbert Ernst (Hrsg.): Lexikologie. Ein internationales Handbuch zur Natur und Struktur von Wörtern und Wortschätzen. 1. Halbband. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 21) Berlin, New York: de Gruyter, S. 932–942. Hundt, Markus (2003): „Zum Verhältnis von epistemischer und nicht-epistemischer Modalität im Deutschen. Forschungspositionen und Vorschlag zur Neuorientierung“. In: Zeitschrift für Germanistische Linguistik 31, S. 343–381. Hundt, Markus (2006): „Das Ringen um den Geldbegriff. Begriffswandel und Metaphernkonstanz in historischen und zeitgenössischen Geldtheorien“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Semantische Kämpfe. Macht und Sprache in den Wissenschaften. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 19) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 313–351. Hundt, Markus (2009): „Verhaltensregulierung und Identitätsstiftung durch Unternehmensverfassungen. Corporate Governance unter sprachlichen Aspekten“. In: Felder, Ekkehard/ Müller, Marcus (Hrsg.): Wissen durch Sprache. Theorie, Praxis und Erkenntnisinteresse des Forschungsnetzwerkes ‚Sprache und Wissen‘. (= Sprache und Wissen 3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 479–502. Hundt, Markus (2011): „Wie wir die Dinge benennen, so begegnen wir ihnen: Naming-Prozesse im Kontext der HR-Markenarbeit“. In: Esser, Marco/Schelenz, Bernhard (Hrsg.): Erfolgsfaktor HR Brand. Den Personalbereich und seine Leistungen als Marke managen. Erlangen: Publicis Publ., S. 165–174. Hundt, Markus/Biadala, Dorota (2012): „Wirtschaft – Wissensdomänen – Forschungsnetzwerk ‚Sprache und Wissen‘“. In: Forschungsnetzwerk ‚Sprache und Wissen‘. Probleme öffentlicher und professioneller Kommunikation. Abgerufen am 05.02.2012 von http://sprache-und-wissen.de/wissensdomaenen/wirtschaft/ HWP (1971) = Ritter, Joachim/Gründer, Karlfried/Gabriel, Gottfried (Hrsg.) (1971): Historisches Wörterbuch der Philosophie. 13 Bände, 1971–2007. Lizenzausg., Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft. III. IHCW (2011) = III. Internationaler Hamburger Congress zur Wirtschaftskommunikation (2011): „Wie global müssen wir sein? Wie lokal müssen wir bleiben? Information, Kommunikation und wirtschaftliches Handeln in Zeiten der Globalisierung“. III. Internationaler Hamburger Congress zur Wirtschaftskommunikation. Abgerufen am 15.09.2014 von http://webapp5. rrz.uni-hamburg.de/arbuk/joomla-test/index86fd.html?option=com_content&view=categ ory&id=39:ihcw2011&layout=blog&Itemid=105&lang=de. Ihlen, Øyvind (2011): „Corporate Social Responsibility und die rhetorische Situation“. In: Raupp, Juliana/Jarolimek, Stefan/Schultz, Friederike (Hrsg.): Handbuch CSR. Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, disziplinäre Zugänge und methodische Herausforderungen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 150–170.

508   

   Literaturverzeichnis

Institut für Wirtschaftsethik (2012): „Institut für Wirtschaftsethik“. Abgerufen am 10.04.2012 von http://www.iwe.unisg.ch. International Centre for Research in Organizational Discourse, Strategy & Change (2013): „International Centre for Research in Organizational Discourse, Strategy & Change“. Abgerufen am 07.02.2014 von http://icrodsc.org.au/. Iperen van, Rudolf-Jan (2008): „Wertepräferenzen in der Werbung des Premiumsegments der deutschen Automobilindustrie – eine Imagefrage“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner-und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 133–148. Isaksson, Maria (2012): „Beyond the boundaries of politics and religion. The rhetoric of identification in Norwegian Foreign affairs“. Nijmegen: 11th European Conference of the Association of Business Communication, 31.05.2012. Isaksson, Maria/Jørgensen, Poul Erik Flyvholm (2010): „The Rhetorik of Corporate Mission Statements. Virtues and Emotions for the Market“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: Palgrave-MacMillan, S. 226–237. Jack, Gavin (2010): „Languages and the Market“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/ New York: Palgrave-MacMillan, S. 7–19. Jacob, Katharina (2011): Diskurs um Verantwortung. Ethische Dimensionen wirtschaftlichen Handelns. Eine linguistische Mediendiskursanalyse. (= Europäische Hochschulschriften: Reihe 21, Linguistik 373) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Lang. Jäger, Siegfried (1997): „Bemerkungen zur Durchführung von Diskursanalysen“. Paderborn: Das große Wuchern des Diskurses, 04.07.1997. Jäger, Wolfgang/Frickenschmidt, Sören (2006): Human Resources im Internet 2006. Vergleich der HR-Websites bedeutender deutscher Arbeitgeber. Norderstedt: Books on Demand. Jäkel, Olaf (1994): „‚Wirtschaftswachstum‘ oder ‚Wir steigern das Bruttosozialprodukt‘: Quantitäts-Metaphern aus der Ökonomie-Domäne“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmenskommunikation: linguistische Analysen und Beschreibungen. Tostedt: Attikon, S. 84–101. Janich, Nina (1998): Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft. Fachlichkeitskonzepte in der Wirtschaftswerbung. (= Forum für Fachsprachen-Forschung 48) Tübingen: Zugl.: Regensburg, Univ., Diss., 1997. Janich, Nina (Hrsg.) (2005): Unternehmenskultur und Unternehmensidentität. Wirklichkeit und Konstruktion. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 5) Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Janich, Nina (Hrsg.) (2008): Textlinguistik. 15 Einführungen. (= Narr Studienbücher) Tübingen: Narr. Janich, Nina (2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. (= Narr Studienbücher) 5., vollst. überarb. und erw. Aufl., Tübingen: Narr. Janich, Nina/Näßl, Susanne (2003): „‚Sprachidentität‘ in der germanistischen Forschung und Lehre. Resümee und Ausblick. Zusammenfassung eines Rundgesprächs mit Statements von Péter Bassola, Stojan Bračič, Jarmo Korhonen, Eckhard Meineke, Dieter Nerius, Dagmar Neuendorff, Eva Széherová und Zenon Weigt“. In: Janich, Nina/Thim-Mabrey, Christiane (Hrsg.): Sprachidentität – Identität durch Sprache. (= Tübinger Beiträge zur Linguistik 465) Tübingen: Narr, S. 177–201.

Literaturverzeichnis   

   509

Janich, Nina/Thim-Mabrey, Christiane (Hrsg.) (2003): Sprachidentität – Identität durch Sprache. (= Tübinger Beiträge zur Linguistik 465) Tübingen: Narr.. Jefferson, Gail/Sacks, Harvey (1992): Lectures on Conversation. Oxford: Blackwell Publishers. Jernej, Helmut (2008): Die Konstruktion von Identität. Identitätsmarketing. Eine innovative Anleitung für das Marketing mit Identitäten. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller. Junge, Matthias (Hrsg.) (2010): Metaphern in Wissenskulturen. 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Kajetzke, Laura (2008): Wissen im Diskurs. Ein Theorienvergleich von Bourdieu und Foucault. 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Kämper, Heidrun (2005): Der Schulddiskurs in der frühen Nachkriegszeit. Ein Beitrag zur Geschichte des sprachlichen Umbruchs nach 1945. (= Studia linguistica Germanica 78) Berlin [u. a.]: Zugl.: Mannheim, Univ., Habil.-Schr., 2005. Kämper, Heidrun/Link, Elisabeth (2013): Wörterbuch zum Demokratiediskurs 1967/68. Berlin: Akademie-Verlag. Karmasin, Helene (2004): Produkte als Botschaften. Frankfurt am Main: Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter. Kastens, Inga E. (2008): Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes. (= Kommunikationswissenschaft 1) 1. Aufl., Münster: Zugl.: Göttingen, Univ, Diss., 2008. Kastens, Inga E./Lux, Peter G. C. (2014): Das Aushandlungs-Paradigma der Marke. Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen. Mit einem Geleitwort von Apl. Prof. Dr. Albert Busch. Wiesbaden: Springer Gabler. Keim, Inken (2009): „Gesprächstyp und Stil“. In: Fix, Ulla/Gardt, Andreas/Knape, Joachim (Hrsg.): Rhetorik und Stilistik. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 31.2) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 1648–1669. Keller, Ingrid (1990): Das CI-Dilemma. Abschied von falschen Illusionen. Wiesbaden: Gabler. Keller, Ingrid (1991): Management heute. Ein Lesebuch. Wiesbaden: Gabler. Keller, Reiner (2011): Wissenssoziologische Diskursanalyse. Grundlegung eines Forschungsprogramms. (= SpringerLink: Bücher) 3. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Keller, Rudi (2005): „Die Sprache des Geschäftsberichts. Eine kurz gefasste Handreichung zur Optimierung von Texten“. Unveröffentlichtes Manuskript. Abgerufen am 20.05.2012 von http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/uploads/media/Handreichung_Die_Sprache_ des_Geschaeftsberichts.pdf. Keller, Rudi (2006a): Der Geschäftsbericht. Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch. Wiesbaden: Gabler. Keller, Rudi (2006b): „Unternehmenskommunikation und Vertrauen“. Unveröffentlichtes Manuskript. Abgerufen am 20.05.2012 von http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/uploads/ media/Unternehmenskommunikation_und_Vertrauen.pdf. Keller, Rudi (2007): „Checkliste zum Wettbewerb ‚Der beste Geschäftsbericht 2007‘“. Unveröffentlichtes Manuskript. Abgerufen am 20.05.2012 von http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/uploads/media/Checkliste_Geschaeftsbericht.pdf Kelly-Holmes, Helen (2010a): „Markets and Languages. Sociolinguistic Perspectives“. In: KellyHolmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: Palgrave-MacMillan, S. 20–31. Kelly-Holmes, Helen (2010b): „Raising language awareness or reinforcing monolingual norms? A study of international marketing textbooks“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde

510   

   Literaturverzeichnis

(Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/ New York: Palgrave-MacMillan, S. 185–200. Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.) (2010): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: Palgrave-MacMillan. Keupp, Heiner (1988): „Auf dem Weg zur Patchwork-Identität?“. In: Verhaltenstherapie und psychosoziale Praxis 20/4, S. 425–438. Keupp, Heiner (2008): Identitätskonstruktionen. Das Patchwork der Identitäten in der Spätmoderne. (= Rowohlts Enzyklopädie 55634) Orig.-Ausg., 4. Aufl., Reinbek bei Hamburg: Rowohlt-Taschenbuch-Verlag. Keupp, Heiner (2012): „Prekäre Verortungen in der Spätmoderne: Zum Patchwork Personaler und Kollektiver Identitäten“. In: Müller, Marcus/Kluwe, Sandra (Hrsg.): Identitätsentwürfe in der Kunstkommunikation. Studien zur Praxis der sprachlichen und multimodalen Positionierung im Interaktionsraum „Kunst“. (= Sprache und Wissen 10) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 33–56. Keupp, Heiner/Höfer, Renate (Hrsg.) (1997): Identitätsarbeit heute: klassische und aktuelle Perspektiven der Identitätsforschung. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Kiessling, Waldemar F./Spannagl, Peter (1996): Corporate Identity. Unternehmensleitbild, Organisationskultur. (= Schwerpunkt Management. Basistexte – Computergrafiken – Checklisten für Studium & Beruf) 1. Aufl., Alling: Sandmann. Kirchhoff, K. R. (2001): „Die Equity Story als durchgängige Kommunikationsstrategie“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 3.10. Klaßen, Iris (1999): Die Vernetzung von Unternehmen und Gesellschaft: Entwicklung und Umsetzung von Corporate Identity im gesellschaftlichen Diskurs. Eine linguistische Betrachtung der Public Relations als Unternehmensfunktion. Hannover, Univ., Diss. [Druckversion]. Klaus, Georg/Bär, Dieter (Hrsg.) (1968): Wörterbuch der Kybernetik. 2. Aufl., Berlin: Dietz. Kleemann, Frank/Krähnke, Uwe/Matuschek, Ingo (2013): Interpretative Sozialforschung. Eine Einführung in die Praxis des Interpretierens. (= SpringerLink: Bücher) 2. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Kleiber, Georges (1993): Prototypensemantik. Eine Einführung. (= Narr Studienbücher) Tübingen: Narr. Klein, Josef (1989): „Wortschatz, Wortkampf, Wortfelder in der Politik.“. In: Klein, Josef (Hrsg.): Politische Semantik. Bedeutungsanalytische und sprachkritische Beiträge zur politischen Sprachverwendung. Opladen: Westdt. Verlag, S. 3–50. Klein, Josef (2000): „Intertextualität, Geltungsmodus, Texthandlungsmuster. Drei vernachlässigte Kategorien der Textsortenforschung – exemplifiziert an politischen und medialen Textsorten“. In: Adamzik, Kirsten (Hrsg.): Textsorten. Reflexionen und Analysen. (= Textsorten 1) Tübingen: Stauffenburg Verlag, S. 31–44. Klein, Josef (2005): „‚Grundwortschatz‘ der Demokratie“. In: Kilian, Jörg (Hrsg.): Sprache und Politik. Deutsch im demokratischen Staat. (= Thema Deutsch 6) Mannheim/Leipzig/Wien/ Zürich: Dudenverlag, S. 128–140. Kliesch, Benjamin (2008): Unternehmensidentität im Modell. Unterwegs zu einem integrierten Verständnis eines fragmentierten Begriffes. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH. Klug, Nina-Maria (2012): „Idiomatik von Text-Bild-Konstruktionen im religiösen Diskurs“. Heidelberg: Internationales Kolloquium des Forschungsnetzwerks ‚Sprache und Wissen‘, 11.09.2012.

Literaturverzeichnis   

   511

Knapp, Karlfried (2006): Angewandte Linguistik. Ein Lehrbuch. 3. Aufl., Stuttgart: UTB. Knassmüller, Monika (2005): Unternehmensleitbilder im Vergleich: Sinn- und Bedeutungsrahmen deutschsprachiger Unternehmensleitbilder – Versuch einer empirischen (Re-) Konstruktion. Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Brüssel/New York/Oxford/Wien: Lang. Köck, Wolfram K. (1987): „Kognition – Semantik – Kommunikation“. In: Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.): Der Diskurs des radikalen Konstruktivismus. Bd. 1. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 636,1) Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 340–373. Köller, Wilhelm (1995): „Modalität als sprachliches Grundphänomen“. In: Der Deutschunterricht 4, S. 37–50. Köller, Wilhelm (2004): Perspektivität und Sprache. Zur Struktur von Objektivierungsformen in Bildern, im Denken und in der Sprache. Berlin [u. a.]: de Gruyter. Körner, Martin (1993): Corporate Identity und Unternehmenskultur. Ganzheitliche Strategie der Unternehmensführung. 2., überarb. Aufl., Stuttgart: Dt. Sparkassenverlag. Koller, Veronika (2007): „‚The World’s Local Bank‘: Glocalisation as a Strategy in Corporate Branding Discourse“. In: Social Semiotics 17/1, S. 111–131. Koller, Veronika (2010): „The Integration of Other Social Domains into Corporate Discourse: The Case of Political Metaphors“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: PalgraveMacMillan, S. 238–250. Konerding, Klaus-Peter (1993): Frames und lexikalisches Bedeutungswissen. Untersuchungen zur linguistischen Grundlegung einer Frametheorie und zu ihrer Anwendung in der Lexikographie. (= Reihe Germanistische Linguistik 142) Tübingen: Zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 1993. Konerding, Klaus-Peter (2005): „Diskurse, Themen und soziale Topik“. In: Fraas, Claudia/ Klemm, Michael (Hrsg.): Mediendiskurse. Bestandsaufnahme und Perspektiven. (= Bonner Beiträge zur Medienwissenschaft 4) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Lang, S. 9–38. Konerding, Klaus-Peter (2006): „Sprachwissenschaft und Philosophie I. Der Einfluß der Stereotypentheorie von Hilary Putnam und ihre Rezeption und Weiterentwicklung in der Semantik“. In: Wiegand, Herbert Ernst/Auroux, Sylvain/Ungeheuer, Gerold (Hrsg.): Geschichte der Sprachwissenschaften. History of the language sciences. Bd. 3. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 18,3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 2612–2626. Konerding, Klaus-Peter (2008): „Diskurse, Topik, Deutungsmuster. Zur Komplementarität, Konvergenz und Explikation sprach-, kultur-, und sozialwissenschaftlicher Zugänge zur Diskursanalyse auf der Grundlage kollektiven Wissens“. In: Warnke, Ingo H./Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 31) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 117–150. Konerding, Klaus-Peter (2009a): „Diskurslinguistik – eine neue linguistische Teildisziplin“. In: Felder, Ekkehard (Hrsg.): Sprache. (= Heidelberger Jahrbücher 53) Berlin/Heidelberg: Springer, S. 155–177. Konerding, Klaus-Peter (2009b): „Sprache – Gegenstandskonstitution – Wissensbereiche. Überlegungen zu (Fach-)Kulturen, kollektiven Praxen, sozialen Transzendentalien, Deklarativität und Bedingungen von Wissenstransfer“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus (Hrsg.): Wissen durch Sprache. Theorie, Praxis und Erkenntnisinteresse des Forschungsnetzwerkes ‚Sprache und Wissen‘. (= Sprache und Wissen 3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 79–111.

512   

   Literaturverzeichnis

Kopp, Ruth K. (2012): „Verantwortung – Conditio humana sine qua non?“. [Unveröffentlichtes Manuskript]. Koppelmann, Udo (2001): „Marken-Design-Prozesse“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/ Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 3.06. Kovářová, Vendula (o. J.): „Personenbezeichnungen in der Wirtschaftspresse.“ [Unveröffentlichtes Manuskript]. Krappmann, Lothar (1975): Soziologische Dimensionen der Identität. Strukturelle Bedingungen für die Teilnahme an Interaktionsprozessen. Stuttgart: Klett-Cotta. Kraus, Wolfgang (2002): „Falsche Freunde. Radikale Pluralisierung und der Ansatz einer narrativen Identität“. In: Straub, Jürgen/Renn, Joachim (Hrsg.): Transitorische Identität. Der Prozesscharakter des modernen Selbst. Frankfurt am Main [u. a.]: Campus-Verlag, S. 159–210. Krause, Wolf-Dieter (1986): „Textsorten als strukturelle Prototypen“. In: Wissenschaftliche Zeitschrift der Pädagogischen Hochschule Potsdam 5, S. 749–759. Krems (1999ff.): Online-Verwaltungslexikon. Wissen für gutes öffentliches Management. Abgerufen am 25.06.2013 von http://www.olev.de/. Kresic, Marijana (2006): Sprache, Sprechen und Identität. Studien zur sprachlich-medialen Konstruktion des Selbst. München: Zugl.: Hannover, Univ., Diss., 2005. Krone, Verena (2000): „Identität, Multikulturalismus und Konstruktivismus. Eine exemplarische Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Identitätsdiskurses der Migration.“ [Unveröffentlichte Diplomarbeit]. Kuck, Kristin (2011): „Sprachliche Konstruktionen im Mediendiskurs zur Finanzkrise“. Mannheim: Krise, Cash & Kommunikation – Analysen zur Darstellung der Finanzkrise in den Medien, 25.11.2011. Kühl, Stefan (2011): Organisation. Eine sehr kurze Einführung. 1. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Kühn, Peter (1995): Mehrfachadressierung. Untersuchungen zur adressatenspezifischen Polyvalenz sprachlichen Handelns. (= Reihe Germanistische Linguistik 154) Tübingen: Zugl.: Trier, Univ., Habil.-Schr., 1992. Kuhn, Thomas S. (1962): The structure of scientific revolutions. (= International encyclopedia of unified science 2,2) Chicago [u. a.]: Univ. of Chicago Press [u. a.]. Kuß, Alfred/Tomczak, Torsten (2000): Käuferverhalten. Eine marketingorientierte Einführung. (= Grundwissen der Ökonomik 1604) 2., völlig neu bearb. Aufl., Stuttgart: Lucius & Lucius. Laclau, Ernesto (1996): „Why do empty signifiers matter to politics?“. In: Emancipation(s). Verso, S. 36–46. Lakoff, George/Johnson, Mark (2004): Leben in Metaphern: Konstruktion und Gebrauch von Sprachbildern. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme-Verlag. Langenohl, Andreas (2009): „Finanzmarktöffentlichkeiten. Die funktionale Beziehung zwischen Finanzmarkt und öffentlichem Diskurs“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 245–266. Langer, Inghard/Schulz von Thun, Friedemann/Tausch, Reinhard (1974): Verständlichkeit in Schule, Verwaltung, Politik und Wissenschaft. Mit einem Selbsttrainingsprogramm zur verständlichen Gestaltung von Lehr- und Informationstexten. München/Basel: Reinhardt. Lasch, Alexander/Ziem, Alexander (2011): Konstruktionsgrammatik III. Aktuelle Fragen und Lösungsansätze. (= Stauffenburg Linguistik 58) Tübingen: Stauffenburg Verlag.

Literaturverzeichnis   

   513

Latour, Bruno (2000): Die Hoffnung der Pandora. Untersuchungen zur Wirklichkeit der Wissenschaft. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Lemnitzer, Lothar/Zinsmeister, Heike (2010): Korpuslinguistik. Eine Einführung. (= Narr Studienbücher) 2., durchges. und aktual. Aufl., Tübingen: Narr. Lepsius, M. Rainer (1995): „Institutionenanalyse und Institutionenpolitik.“. In: Nedelmann, Birgitta (Hrsg.): Politische Institutionen im Wandel. (= Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie: Sonderhefte 35) Opladen: Westdt. Verlag, S. 392–403. Liebert, Wolf-Andreas (2003): „Wissenskonstruktion als poetisches Verfahren“. In: Geideck, Susan/Liebert, Wolf-Andreas (Hrsg.): Sinnformeln. Linguistische und soziologische Analysen von Leitbildern, Metaphern und anderen kollektiven Orientierungsmustern. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 2) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 83–104. Liebert, Wolf-Andreas (2013): „Qualitative Text- und Diskursanalyse“. Heidelberg: Winterschule Europäisches Zentrum für Sprachwissenschaften, 22.03.2013. Lies, Jan (2011): „Unternehmenskommunikation und Change Communications – akzeptierter Stellenwert im Management?“. Hamburg: III Internationaler Hamburger Congress zur Wirtschaftskommunikation (IHCW), 08.09.2011. Lin-Hi, Nick (2012): „Deutscher Corporate Governance Kodex“ In: Gabler Wirtschaftslexikon. Das Wissen der Experten. Abgerufen am 25.09.3014 von http://wirtschaftslexikon.gabler. de/Definition/deutscher-corporate-governance-kodex.html. Lindner, Wolfgang (2003): Jugendbewegung als Äußerung lebensideologischer Mentalität. Die mentalitätsgeschichtlichen Präferenzen der deutschen Jugendbewegung im Spiegel ihrer Liedertexte. (= Schriften zur Kulturwissenschaft, 48) Hamburg: Verlag Dr. Kovač. Linke, Angelika/Nussbaumer, Markus/Portmann-Tselikas, Paul R. [et al.] (2004): Studienbuch Linguistik. (= Reihe Germanistische Linguistik 121) 5. erw. Aufl./mit Ergänzungen von Simone Berchtold. Tübingen: Niemeyer. Löw, Martina (2001): Raumsoziologie. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 1506) 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Lohde, Michael (2006): Wortbildung des modernen Deutschen. Ein Lehr- und Übungsbuch. (= Narr Studienbücher) Tübingen: Narr. Lorraine, Francois/White, Harrison C. (1971): „Structural equivalence of individuals in social networks“. In: Journal of Mathematical Sociology 1, S. 49–80. Lucas-Bachert, Ursula (1989): „Corporate Communications und Corporate Identity“. In: Pflaum, Dieter (Hrsg.): Lexikon der Public Relations. Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie, S. 59–62. Luhmann, Niklas (1971): „Öffentliche Meinung“. In: Politische Planung. Aufsätze zur Soziologie von Politik und Verwaltung. Opladen: Westdt. Verlag, S. 9–34. Luhmann, Niklas (Hrsg.) (1985): Soziale Differenzierung. Zur Geschichte einer Idee. Opladen: Westdt. Verlag. Luhmann, Niklas (1993): Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. (= SuhrkampTaschenbuch Wissenschaft 666) 4. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Luhmann, Niklas (2000): Organisation und Entscheidung. Opladen [u. a.]: Westdt. Verlag. Lutzeier, Peter Rolf (2007): Lexikologie. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Stauffenburg Verlag. Macho, Thomas (2006): „Eine Art Entscheidungsfolter“. In: FOCUS Magazin 5, S. 68. Mast, Claudia/Huck-Sandhu, Simone/Hubbard, Monika (2008): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. (= UTB: Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaft 2308) 3., neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart: Lucius & Lucius.

514   

   Literaturverzeichnis

Maturana, Humberto R. (1982): Erkennen: Die Organisation und Verkörperung von Wirklichkeit. Ausgewählte Arbeiten zur biologischen Epistemologie. (= Wissenschaft und Philosophie 19) Braunschweig [u. a.]: Vieweg. Matuschek, Ingo/Kleemann, Frank (2009): „Kundenkommunikation in Call Centern des Finanzdienstleistungssektors: Konversationsanalytische Zugänge zum Reden über Geld“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 177–202. Mautner, Gerlinde (2008): „Analyzing Newspapers, Magazines and Other Print Media“. In: Wodak, Ruth/Krzyzanowski, Michal (Hrsg.): Qualitative discourse analysis in the social sciences. 1. publ., Basingstoke [u. a.]: Palgrave Macmillan, S. 30–53. Mautner, Gerlinde (2010): „Language and the market: approaches, actors and agendas“. In: Kelly-Holmes, Helen/Mautner, Gerlinde (Hrsg.): Language and the Market. (= Language and Globalization series) Basingstoke/New York: Palgrave-MacMillan, S. 251–256. Mautner, Gerlinde (2011): „Sprache, Handel, Sprachhandeln: Zur Bedeutung von Sprache im Management“. In: Puck, Jonas F./Leitl, Christoph (Hrsg.): Aussenhandel im Wandel. Festschrift zum 60. Geburtstag von Reinhard Moser. Heidelberg: Springer, S. 3–12. Mautner, Gerlinde (2012): „Die kritische Masse. Korpuslinguistik und kritische Diskursanalyse“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 83–114. Mayring, Philipp (2010): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. (= Beltz Pädagogik) 11., akt. u. überarb. Aufl., Weinheim/Basel: Beltz. McCloskey, Deirdre (2009): „Ökonomen leben in Metaphern“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 109–124. McLaren-Hankin, Yvonne (2012): „Heritage, tradition and timelessness in the marketing communications of the Scottish cashmere Industry“. Nijmegen: 11th European Conference of the Association of Business Communication, 31.05.2012. Mead, George H. (1934): Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist. Chicago: University of Chicago. Mead, George H. (1968): Geist, Identität und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus. Morris, Charles W. (Hrsg.): Frankfurt am Main: Suhrkamp. Meffert, Heribert (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf. (= Meffert Marketing Edition) 9., überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Meinhof, Ulrike Hanna/Reisigl, Martin/Warnke, Ingo H. (Hrsg.) (2013): Diskurslinguistik im Spannungsfeld von Deskription und Kritik. (= Diskursmuster – Discourse Patterns 1) Berlin: Akad.-Verlag. Menz, Florian (2002): „Selbst- und Fremdorganisation als Erklärungsmodell. Zur Komplexität von Unternehmenskommunikation“. In: Becker-Mrotzek, Michael/Fiehler, Reinhard (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. (= Forum für Fachsprachen-Forschung 58) Tübingen: Narr, S. 231–256. Metzeltin, Michael (1998): „Identität und Sprache. Eine thesenartige Skizze“. In: newsletter MODERNE 1/1, S. 6–9.

Literaturverzeichnis   

   515

Meza Lueza, Jesus (2002): „Global Public Relations on the Web. An Exploration of Projection of Corporate Identity Online, its Effect on Public Perception, and its Potential for Two Way Communication“. North Carolina: University of North Carolina at Chapel Hill. Mikunda, Christian (1996): Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie. Düsseldorf: Econ-Verlag. Mische, Ann/White, Harrison C. (1998): „Between conversation and situation: Public switching dynamics across network domains“. In: Social Research 65, S. 695–724. Möhn, Dieter (1991): „Instruktionstexte, Ein Problemfall bei der Textidentifikation.“. In: Brinker, Klaus (Hrsg.): Aspekte der Textlinguistik. (= Germanistische Linguistik 106/107) Hildesheim/Zürich [u. a.]: Olms, S. 183–212. Morgan, Gareth (2000): Bilder der Organisation. Stuttgart: Klett-Cotta. Morris, Charles W. (1946): Signs, language and behavior. Repr., New York, NY: Braziller. Müller, Marcus (2007): Geschichte, Kunst, Nation. Die sprachliche Konstituierung einer „deutschen“ Kunstgeschichte aus diskursanalytischer Sicht. (= Studia linguistica Germanica 90) Berlin [u. a.]: Teilw. zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 2006. Müller, Marcus (2009): „Die Grammatik der Zugehörigkeit. Possessivkonstruktionen und Gruppenidentität im Schreiben über Kunst“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus (Hrsg.): Wissen durch Sprache. Theorie, Praxis und Erkenntnisinteresse des Forschungsnetzwerkes ‚Sprache und Wissen‘. (= Sprache und Wissen 3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 371–418. Müller, Marcus (2012a): „Vom Wort zur Gesellschaft: Kontexte in Korpora: Ein Beitrag zur Methodologie der Korpuspragmatik“. In: Ekkehard Felder, Marcus Müller, Friedemann Vogel (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter S. 33–82. Müller, Marcus (2012b): „Tischvorlage ‚Empirische Semantik‘.“ Heidelberg: Methodenwerkstatt Heidelberger Graduiertenschule für Geistes- und Sozialwissenschaften“, WS 2011/2012. Müller, Marcus/Kluwe, Sandra (2012): „Kunstkommunikation und Identität“. In: Müller, Marcus/Kluwe, Sandra (Hrsg.): Identitätsentwürfe in der Kunstkommunikation. Studien zur Praxis der sprachlichen und multimodalen Positionierung im Interaktionsraum „Kunst“. (= Sprache und Wissen 10) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 6–31. Mützel, Sophie (2009): „Geschichten als Signale. Zur diskursiven Konstruktion von Märkten“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 225–244. Narrata Consult (2014): „Narrata Consult. Mit Geschichte zur Seele des Unternehmens“. Abgerufen am 20.02.2014 von http://www.narrata.de/. Niederhäuser, Markus/Rosenberger, Nicole (2011): Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation – Modelle – Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden: Gabler. Niedermair, Klaus (2001): „Metaphernanalyse“. In: Hug, Theo (Hrsg.): Einführung in die Forschungsmethodik und Forschungspraxis. Baltmannsweiler: Schneider-Verlag Hohengehren, S. 144–165. Niehr, Thomas (1993): Schlagwörter im politisch-kulturellen Kontext. Zum öffentlichen Diskurs in der BRD von 1966 bis 1974. (= DUV: Sprachwissenschaft) Wiesbaden: Zugl.: Bonn, Univ., Diss., 1993. Niethammer, Lutz (2000): Kollektive Identität. Heimliche Quellen einer unheimlichen Konjunktur. (= Rowohlts Enzyklopädie 55594) Orig.-Ausg., Reinbek bei Hamburg: Rowohlt-Taschenbuch-Verlag.

516   

   Literaturverzeichnis

Nöth, Winfried (2000): Handbuch der Semiotik. 2., vollständig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart/Weimar: Metzler. Nonaka, Ikujirō/Takeuchi, Hirotaka (1997): Die Organisation des Wissens. Wie japanische Unternehmen eine brachliegende Ressource nutzbar machen. Frankfurt am Main [u. a.]: Campus-Verlag. Nussbaumer, Markus (1991): Was Texte sind und wie sie sein sollten. Ansätze zu eines sprachwissenschaftlichen Begründung eines Kriterienrasters zur Beurteilung von schriftlichen Schülertexten. (= Reihe Germanistische Linguistik 119) Tübingen: Niemeyer. Oerter, Rolf/Dreher, Eva (2002): „Jugendalter. 4. Identität: das zentrale Thema des Jugendalters“. In: Montada, Leo/Oerter, Rolf (Hrsg.): Entwicklungspsychologie. (= Programm PVU – Psychologie-Verlags-Union) 5., vollst. überarb. Aufl., Weinheim/Basel/Berlin: Beltz, S. 290–302. Ogden, Charles K./Richards, Ivor A. (1974): Die Bedeutung der Bedeutung. Eine Untersuchung über den Einfluss der Sprache auf das Denken und über die Wissenschaft des Symbolismus. 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Olins, Udo (2001): „Die Marke: eine eigene Persönlichkeit“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 3.07. Onea, Edgar (2006): Sprache und Schrift aus handlungstheoretischer Perspektive. (= Studia Linguistica Germanica 81). Berlin/New York: de Gruyter. Pape, Helmut (2004): Charles S. Peirce zur Einführung. (= Zur Einführung 291) 1. Aufl., Hamburg: Junius-Verlag. Peirce, Charles S. (1960): Collected papers of Charles Sanders Peirce. Bd. I-IV. Hartshorne, Charles/Weiss, Paul (Hrsg.): Cambridge, Mass.: Belknap Press. Peirce, Charles S. (1983): Phänomen und Logik der Zeichen. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 425) 1. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Petzold, Hilarion (1993): Integrative Therapie. Modelle, Theorien und Methoden für eine schulenübergreifende Psychotherapie. Paderborn: Junfermann. Pfannenberg, Jörg (2001): „Change Communication – Kommunikation für den Wandel“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 1.11. Pfannenberg, Jörg/Zerfass, Ansgar (2004): „Wertschöpfung durch Kommunikation. Thesenpapier zum strategischen Kommunikations-Controlling in Unternehmen und Institutionen“. Bonn: Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. Pfister, Manfred (1982): Das Drama. Theorie und Analyse. (= UTB 580) 3. Aufl., München: Fink. Pflaum, Dieter/Wolfgang Pieper (1993): Corporate Identity (CI). In: Pflaum, Dieter/Pieper, Wolfgang (Hrsg.): Lexikon der Public Relations. 2. Aufl., Landsberg/Lech, S. 132–136. Pieper, Annemarie (1992): „Ethik und Ökonomie. Historische und systematische Aspekte ihrer Beziehung.“. In: Biervert, Bernd/Held, Klaus/Wieland, Josef (Hrsg.): Sozialphilosophische Grundlagen ökonomischen Handelns. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 870) 2. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 86–101. Pittner, Karin/Berman, Judith (2004): Deutsche Syntax. (= Narr Studienbücher) Tübingen: Narr. Piwinger, Manfred/Ebert, Helmut (2001): „Impression Management – Wie aus Niemand Jemand wird“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 1.06. Piwinger, Manfred/Zerfass, Ansgar (Hrsg.) (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler.

Literaturverzeichnis   

   517

Platta, Holdger (1998): Identitäts-Ideen. Zur gesellschaftlichen Vernichtung unseres Selbstbewußtseins. (= Edition psychosozial) Gießen: Psychosozial-Verlag. Platz, Dania (2013): Strategische Wahlkampfkommunikation: Wahlkampf-Intertextualität als strategische Komponente der Sprache im Wahlkampf. (= Germanistische Arbeiten zu Sprache und Kulturgeschichte 53) Frankfurt am Main: Peter Lang. Pörksen, Bernhard (2011): „Schlüsselwerke des Konstruktivismus. Eine Einführung“. In: Pörksen, Bernhard (Hrsg.): Schlüsselwerke des Konstruktivismus. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 13–28. Pörksen, Uwe (1988): Plastikwörter. Die Sprache einer internationalen Diktatur. Stuttgart: KlettCotta. Polenz von, Peter (2008): Deutsche Satzsemantik. Grundbegriffe des Zwischen-den-ZeilenLesens. (= Sammlung Göschen 2226) Berlin: de Gruyter. Pomerantz, Anita (1986): Extreme Case formulations: A way of legitimizing claims. In: Human Studies 9, S. 219–229. Popper, Karl R. (1971): Logik der Forschung. (= Die Einheit der Gesellschaftswissenschaften 4) 4., verb. Aufl., Tübingen: Mohr Siebeck. Porter, Michael (1985): Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press. Putnam, Hillary (1975): „The Meaning of ‚Meaning‘“. In: Minnesota Studies in the Philosophy of Science 7, S. 131–193. Raay van, Lieke/Korzilius, Hubert (2008): „Identity and culture under one roof − the development of assessment instruments for strategic communication in housing associations“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner-und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 49–66. Reckwitz, Andreas (2001): „Der Identitätsdiskurs. Zum Bedeutungswandel einer sozialwissenschaftlichen Semantik.“. In: Rammert, Werner (Hrsg.): Kollektive Identitäten und kulturelle Innovationen. Ethnologische, soziologische und historische Studien. Leipzig: Leipziger Univ.-Verlag, S. 21–38. Reckwitz, Andreas (2009): Praktiken der Reflexivität: eine kulturtheoretische Perspektive auf hochmodernes Handeln. In: Böhle, Fritz/Weihrich, Margit (Hrsg.): Handeln unter Unsicherheit. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. S. 169–182. Regenthal, Gerhard (2009): Ganzheitliche Corporate Identity – Profilierung von Identität und Image. (= SpringerLink: Bücher) 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Rehbein, Jochen (1977): Komplexes Handeln. Elemente zur Handlungstheorie der Sprache. Stuttgart: Zugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1976. Reich, Kersten (1996): Systemisch-konstruktivistische Pädagogik. Einführung in Grundlagen einer interaktionistisch-konstruktivistischen Pädagogik. Neuwied [u. a.]: Luchterhand. Reichertz, Jo (2002): „Vertrauen in der internet-gestützten Unternehmenskommunikation“. In: Thimm, Caja (Hrsg.): Unternehmenskommunikation offline, online. Wandelprozesse interner und externer Kommunikation durch neue Medien. (= Bonner Beiträge zur Medienwissenschaft 1) Frankfurt am Main [u. a.]: Lang, S. 11–35. Reichertz, Jo (2010): Kommunikationsmacht. Was ist Kommunikation und was vermag sie? Und weshalb vermag sie das? (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

518   

   Literaturverzeichnis

Reins, Armin (2006): Corporate Language: wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet. Mainz: Schmidt. Ricœur, Paul (2005): Das Selbst als ein Anderer. Bedorf, Thomas/Schaaff, Birgit (Hrsg.): München: W. Fink. Riel van, Cornelis Bernardus M. (1995): Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall PTR. Riel van, Cornelis Bernardus M. (2003): Identiteit en imago: grondslagen van corporate communication. Schoonhoven: Academic Service. Roelcke, Thorsten (2010): Fachsprachen. (= Grundlagen der Germanistik 37) 3., neu bearb. Aufl., Berlin: Schmidt. Rolf, Eckard (1993): Die Funktionen der Gebrauchstextsorten. (= Grundlagen der Kommunikation und Kognition) Berlin [u. a.]: Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Habil-Schr., 1989. Rolke, Lothar/Jäger, Wolfgang (2008): „Kommunikations-Controlling. Messung und Entwicklung eines Returns on Communication“. In: Bruhn, Manfred/Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. Wiesbaden: Gabler, S. 1021–1041. Rupp, Katja (2008): Sprachliche Konstruktion von Firmenimages: Linguistische Analyse von Sprachstrategien zur Image-Konstruktion bei Unternehmenspublikationen. Saarbrücken: VDM Publishing. Sachs-Hombach, Klaus (2006): Das Bild als kommunikatives Medium. Elemente einer allgemeinen Bildwissenschaft. 2., leicht verb. Aufl., Köln: Zugl.: Magdeburg, Univ., Habil.-Schr., 2003 u. d.T.: Sachs-Hombach, Klaus: Elemente einer allgemeinen Bildwissenschaft. Sandig, Barbara (1983): „Textsortenbeschreibung unter dem Gesichtspunkt einer linguistischen Pragmatik“. In: Vorstand d. Vereinigung d. dt. Hochschulgermanisten (Hrsg.): Textsorten und literarische Gattungen. Dokumentation des Germanistentages in Hamburg vom 1.–4. April 1979. Berlin: Schmidt, S. 93–102. Sandig, Barbara (1996): „Sprachliche Perspektivierung und perspektivierende Stile“. In: Lili, Zeitschrift für Literaturwissenschaft und Linguistik 26/102, S. 36–63. Sandig, Barbara (2006): Textstilistik des Deutschen. (= de Gruyter Studienbuch) 2., völlig neu bearb. u. erw. Aufl., Berlin [u. a.]: de Gruyter. Sarasin, Philipp (2010): Michel Foucault zur Einführung. 4. Aufl., Hamburg: Junius. Sarasin, Philipp (2011): „Wissen“. Bern: Kolloquium „Wissen“ im Institute of Advanced Study in the Humanities and the Social Sciences (IASH), 19.10.2011. Satzger, Axel (2011): „Interne Unternehmenskommunikation: Theorie und Realität“. Hamburg: III Internationaler Hamburger Congress zur Wirtschaftskommunikation (IHCW), 08.09.2011. Saussure de, Ferdinand (1967): Grundfragen der allgemeinen Sprachwissenschaft. Bally, Charles (Hrsg.): 2. Aufl. mit neuem Register., Berlin: de Gruyter. Scharloth, Joachim/Bubenhofer, Noah (2012): „Datengeleitete Korpuspragmatik: Korpusvergleich als Methode der Stilanalyse“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 195–230. Schatzki, Theodore R. (1996): Social Practices: A Wittgensteinian Approach to Human Activity and the Social. 1. publ., Cambridge [u. a.]: Cambridge University Press. Schein, Edgar H. (2003): Organisationskultur. (= Organisation und Führung) Bergisch-Gladbach: Edition Humanistische Psychologie. Scherer, Carmen (2006): Korpuslinguistik. (= Kurze Einführungen in die germanistische Linguistik – KEGLI 2) Heidelberg: Winter.

Literaturverzeichnis   

   519

Scherner, Maximilian (1994): „Textverstehen als ‚Spurenlesen‘ – Zur texttheoretischen Tragweite dieser Metapher“. In: Canisius, Peter/Herbemann, Clemens-Peter/Tschauder, Gerhard (Hrsg.): Text und Grammatik. Festschrift für Roland Harweg zum 60. Geburtstag. (= Bochumer Beiträge zur Semiotik 43) Bochum: Brockmeyer, S. 317–340. Scherner, Maximilian (1997): „Text – Grundbegriff der Deutschdidaktik“. In: Becker-Mrotzek, Michael (Hrsg.): Werkstattbuch Deutsch. Texte für das Studium des Faches. (= Münsteraner Einführungen: Germanistische Arbeitsbücher 1) Münster [u. a.]: Lit, S. 47–66. Scheuch, Fritz (1996): Marketing. (= Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften) 5., verb. u. erg. Aufl., München: Vahlen. Schewe, Gerhard (2009): Unternehmensverfassung: Corporate Governance im Spannungsfeld von Leitung, Kontrolle und Interessenvertretung. Berlin: Springer. Schlieben-Lange, Brigitte (1979): Linguistische Pragmatik. (= Urban-Taschenbücher 198) 2., überarb. Aufl., Stuttgart/Berlin/Köln/Mainz: Kohlhammer. Schmid, Beat F./Lyczek, Boris (2008): „Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung“. In: Meckel, Miriam/Schmid, Beat F. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler, S. 3–150. Schmidt, Christopher M. (2008): „Von der Organisationstheorie zu indigener Konzeptualisierung – ein cross-kultureller Vergleich kognitiver Modelle“. In: Crijns, Rogier/Thalheim, Janine (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Inner-und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 31–48. Schmidt, Siegfried (1994): „Konstruktivismus in der Medienforschung: Konzepte, Kritiken, Konsequenzen“. In: Merten, Klaus/Schmidt, Siegfried J./Wreischenberg, Siegfried (Hrsg.): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen: Westdt. Verlag, S. 592–623. Schmidt, Siegfried (1996a): Kognitive Autonomie und soziale Orientierung. Konstruktivistische Bemerkungen zum Zusammenhang von Kognition, Kommunikation, Medien und Kultur. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Schmidt, Siegfried (1996b): Die Welten der Medien. Grundlagen und Perspektiven der Medienbeobachtung. (= Wissenschaftstheorie, Wissenschaft und Philosophie 46) Braunschweig [u. a.]: Vieweg. Schmitt, Bernd/Simonson, Alex (1998): Marketing Ästhetik. Strategisches Management von Marken, Identity und Image. München/Düsseldorf: Econ. Schönborn, Gregor (2001): „Sustainability Communications – Kommunikation für nachhaltige Unternehmensstrategien“. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied/Kriftel: Luchterhand, 1.10. Scholz, Oliver (1998): „Was heißt es, ein Bild zu verstehen?“. In: Sachs-Hombach, Klaus (Hrsg.): Bild – Bildwahrnehmung – Bildverarbeitung. Interdisziplinäre Beiträge zur Bildwissenschaft. (= DUV : Kognitionswissenschaft) Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl., S. 105–117. Schröder, D. (2009): „Das Konzept der ‚Organisationalen Identität‘. Als Voraussetzung und Folge einer wirkungsvollen Partizipationsstrategie“. In: Zink, Klaus J./Kötter, Wolfgang/ Longmuß, Jörg [et al.] (Hrsg.): Veränderungsprozesse erfolgreich gestalten. (= SpringerLink: Bücher) Berlin/Heidelberg: Springer, S. 241–245.

520   

   Literaturverzeichnis

Schuster, Britt-Marie (2000): „Imageaufbau – eine Aufgabe für die angewandte Sprachwissenschaft?“. In: Richter, Gerd/Riecke, Jörg (Hrsg.): Raum, Zeit, Medium – Sprache und ihre Determinanten. Festschrift für Hans Ramge zum 60. Geburtstag. (= Arbeiten der Hessischen Historischen Kommission N. F. 20) Darmstadt: Hessische Historische Komm., S. 591–613. Schwartz, S. H. (1994): „Are there universals in the content and structure of values?“. In: Journal of Social Issues 50, S. 19–45. Schwarz, Monika/Jeannette Chur (2004): Semantik. Ein Arbeitsbuch. 4., aktual. Aufl. (= Narr Studienbücher) Tübingen: Gunter Narr Verlag. Schwarz-Friesel, Monika (2007): Sprache und Emotion. (= UTB: Sprachwissenschaft 2939) Tübingen/Basel: Francke. Schwegler, Carolin (i. V.): Rhetorische Glaubwürdigkeitsstrategien oder konstruktiver Dialog? – Eine sprachwissenschaftliche Analyse argumentativer Strukturen im Diskurs um Verantwortung wirtschaftlicher Akteure. Heidelberg, Univ., Diss. Searle, John R. (1982): „Eine Taxonomie illokutionärer Akte“. In: Searle, John R. (Hrsg.): Ausdruck und Bedeutung. Untersuchungen zur Sprechakttheorie. (= Suhrkamp-Taschenbuch Wissenschaft 349) Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 17–50. Searle, John R. (1995): The construction of social reality. New York [u. a.]: Free Press. Searle, John R. (2009): „Was ist eine Institution?“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 85–107. Seidler, Detlev (1997): „Unternehmenskultur und Corporate Identity. Ihre Ansätze in der Wirtschaftslinguistik“. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Aspekte der Unternehmungskultur und Unternehmensidentität in der historischen Wirtschaftslinguistik. Tostedt: Attikon, S. 91–107. Seiffert, Helmut (1970): „Verständlichkeit der Wissenschaft: dialektisch – sprachanalytisch – hermeneutisch“. In: Neue Sammlung 10, S. 275–289. Seiler, Hansjakob (1978): „Determination: A Functional Dimension for Interlanguage Comparison“. In: Seiler, Hansjakob (Hrsg.): Language Universals. Papers from the Gummersbach Conference. (= Tübinger Beiträge zur Linguistik 111) Tübingen: Narr, S. 301–328. Senkbeil, Carsten (2012): „The Language of American Sports. A corpus-assisted discourse study. Methodologische Überlegungen“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 387–412. Sieben, Barbara (2009): „Der linguistic turn in der Managementforschung“. In: Diaz-Bone, Rainer/Krell, Gertraude (Hrsg.): Diskurs und Ökonomie. Diskursanalytische Perspektiven auf Märkte und Organisationen. (= SpringerLink: Bücher) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 37–62. Sinclair, John (1966): „Beginning the study of lexis“. In: Bazell, C. E./Catford, J. C./Halliday, M.A.K. [et al.] (Hrsg.): In Memory of J. R. Firth. 1. Auflage. London: Longmans, S. 410–430. Skirl, Helge/Schwarz-Friesel, Monika (2007): Metapher. (= Kurze Einführungen in die germanistische Linguistik 4) Heidelberg: Winter. Smits, Tim (2012): „Image is everything. Personality and image of financial banks during times of adversity“.Nijmegen: 11th European Conference of the Association of Business Communication, 01.06.2012.

Literaturverzeichnis   

   521

Sperling, Sven (2007): Konzeption einer Methode zum Integrationsmanagement bei Unternehmenszusammenschlüssen auf der Basis von multiperspektivischen Unternehmensmodellen. Berlin: logos. Spiegel, Carmen/Spranz-Fogasy, Thomas (2002): „Selbstdarstellung im öffentlichen und beruflichen Gespräch“. In: Brünner, Gisela/Fiehler, Reinhard/Kindt, Walther (Hrsg.): Angewandte Diskursforschung. Bd. 1: Grundlagen und Beispielanalysen. Radolfzell: Verlag für Gesprächsforschung, S. 215–232. Spiegel Online (2009): „Profit und Moral: Ackermanns andere Welt“. Aus Tutzing berichtet Sebastian Fischer. 15.03.2009. Abgerufen am 20.07.2014 von http://www.spiegel.de/ wirtschaft/profit-und-moral-ackermanns-andere-welt-a-613421.html. Spieß, Constanze (2007): „Zellhaufen oder menschliches Leben? Redestrategien im Bioethikdiskurs um embryonale Stammzellforschung“. In: Dabrowski, Martin/Spieß, Constanze (Hrsg.): Zellhaufen oder menschliches Leben? Überzeugungsstrategien im Diskurs um die embryonale Stammmzellforschung aus sprachwissenschaftlicher Sicht. Münster: dialogverlag, S. 35–74. Spieß, Constanze (2008): „Linguistische Diskursanalyse als Mehrebenenanalyse. Ein Vorschlag zur mehrdimensionalen Beschreibung von Diskursen aus forschungspraktischer Perspektive“. In: Warnke, Ingo/Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 31) Berlin [u. a.]: de Gruyter, 237–259. Spieß, Constanze (2011): Diskurshandlungen. Theorie und Methode linguistischer Diskursanalyse am Beispiel der Bioethikdebatte. (= Sprache und Wissen 7) Berlin [u. a.]: Zugl.: Trier, Univ., Diss., 2010. Spieß, Constanze (2012): „Linguistische Genderforschung und Diskurslinguistik. Theorie – Methode – Praxis“. In: Günthner, Susanne/Hüpper, Dagmar/Spieß, Constanze (Hrsg.): Genderlinguistik. Sprachliche Konstruktionen von Geschlechtsidentitäten. Berlin/Boston: de Gruyter, S. 53–87 Spieß, Constanze (2013): „Konfliktdiskurse. Diskurse im öffentlich-politischen Kommunikationsbereich“. Heidelberg: Winterschule Europäisches Zentrum für Sprachwissenschaften, 20.03.2013. Spitzmüller, Jürgen/Warnke, Ingo H. (2008): Methoden und Methodologie der Diskurslinguistik – Grundlagen und Verfahren einer Sprachwissenschaft jenseits textueller Grenzen. In: Warnke, Ingo H./Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 31) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 3–54. Spitzmüller, Jürgen/Warnke, Ingo H. (2011): Diskurslinguistik. Eine Einführung in Theorien und Methoden der transtextuellen Sprachanalyse. (= de Gruyter Studium) Berlin [u. a.]: de Gruyter. Sprache und Wissen, Forschungsnetzwerk (2012): Forschungsnetzwerk Sprache und Wissen – Probleme öffentlicher und professioneller Kommunikation. Abgerufen am 30.03.2012 von http://www2.gs.uni-heidelberg.de/sprache02/network/index.html. Sprachwerk (2014): „Sprachwerk – Linguistische Unternehmensberatung“. Abgerufen am 23.02.2014 von http://www.sprachwerk.de/. Sproule, J. Michael (1980): Argument: Language and Its Influence. New York: McGraw-Hill. Stach, Thomas/Held, Johannes (2009): Vom Leitbild zum Zielbild. Ein Plädoyer für neue Ansätze in der Mitarbeiterorientierung. Frankfurt am Main: Stach’s Kommunikation & Management GmbH.

522   

   Literaturverzeichnis

Steger, Hugo (1988): „Erscheinungsformen der deutschen Sprache. ‚Alltagssprache‘ –‚Fachsprache‘ – ‚Standardsprache‘ – ‚Dialekt‘ und andere Gliederungstermini“. In: Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation, S. 289–319. Stegman, John D. (1987): „Style and arrangement in corporate annual reports“. In: Working Paper Series 110, S. 3–46. Stegmeier, Jörn (2012): „Computergestützte Diskursanalyse. Eine E-Learning-Plattform“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thematische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 512–556. Stegu, Martin (2000): „Text oder Kontext. Zur Rolle von Fotos in Tageszeitungen“. In: Fix, Ulla (Hrsg.): Bild im Text – Text und Bild. (= Sprache – Literatur und Geschichte 20) Heidelberg: Winter, S. 307–321. Sternberg, René (i. D.): Einfluss von Web 2.0 auf die Kommunikation in Organisationen. Magdeburg, Univ., Diss. Stockinger, Peter (1998): Semiotik der Unternehmensleitbilder. Ein Arbeitsbericht. Paris: Maison des Sciences de l’Homme. Stöckl, Hartmut (2004): Die Sprache im Bild – das Bild in der Sprache. Zur Verknüpfung von Sprache und Bild im massenmedialen Text. Konzepte, Theorien, Analysemethoden. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 3) Berlin [u. a.]: Teilw. zugl.: Chemnitz, Techn. Univ., Habil.-Schr., 2002. Storjohann, Petra (2011): „Paradigmatische Konstruktionen in Theorie, lexikografischer Praxis und im Korpus“. In: Klosa, Annette (Hrsg.): elexiko. Erfahrungsberichte aus der lexikographischen Praxis eines Internetwörterbuchs. (= Studien zur Deutschen Sprache 55) Tübingen: Narr, S. 99–129. Storrer, Angelika (1999): „Kohärenz in Text und Hypertext. In: Text im digitalen Medium“. In: Lobin, Henning (Hrsg.): Linguistische Aspekte von Textdesign, Texttechnologie und Hypertext Engineering. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 33–66. Straub, Jürgen (2004): „Identität“. In: Jaeger, Friedrich/Liebsch, Burkhard/Rüsen, Jörn [et al.] (Hrsg.): Handbuch der Kulturwissenschaften. Grundlagen und Schlüsselbegriffe. Bd. 1. Stuttgart/Weimar: Metzler Verlag, S. 277–303. Strauss, Anselm L. (1968): Spiegel und Masken. Die Suche nach Identität. (= Theorie 2) Frankfurt am Main: Suhrkamp. Tajfel, Henri (Hrsg.) (1982): Social Identity and intergroup relations. (= European studies in social psychology) Cambridge [u. a.]: Cambridge Univ. Pr. [u. a.]. Tajfel, Henri/Turner, J. C. (1979): „An integrative theory of intergroup conflict“. In: Austin, William G./Worchel, Stephen (Hrsg.): The Social psychology of intergroup relations. Monterey: Brooks/Cole Pub. Co., S. 7–24. Tereick, Jana (2008): „Eine synchrone und diachrone Untersuchung des Printmediendiskurses zum 11. September 2001 unter grammatischen, semantischen und pragmatischen Aspekten.“ [Unveröffentlichte Magisterarbeit]. Tereick, Jana (2013): „Kopf oder Rechner? Zur korpusassistierten Analyse von Diskursen am Beispiel ,Klimawandel‘“. Heidelberg: Forum Europäisches Zentrum für Sprachwissenschaften, 22.01.2013. Teubert, Wolfgang (2006): „Korpuslinguistik, Hermeneutik und die soziale Konstruktion der Wirklichkeit“. In: linguistik online 28, S. 3/06. Teubert, Wolfgang (2012): „Von der Korpuslinguistik zur Analyse thematischer Diskurse“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus/Vogel, Friedemann (Hrsg.): Korpuspragmatik. Thema-

Literaturverzeichnis   

   523

tische Korpora als Basis diskurslinguistischer Analysen. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 44) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 231–278. Thim-Mabrey, Christiane (2003): „Sprachidentität – Identität durch Sprache“. In: Janich, Nina/ Thim-Mabrey, Christiane (Hrsg.): Sprachidentität – Identität durch Sprache. (= Tübinger Beiträge zur Linguistik 465) Tübingen: Narr, S. 1–18. Thommen, Jean Paul (2008): „Stakeholders“. In: Gabler Wirtschaftslexikon. Das Wissen der Experten. Abgerufen am 23.02.3014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1202/ anspruchsgruppen-v6.html. Thyssen, Ole (2003): „Values – the Necessary Illusions“. In: Morsing, Mette/Thyssen, Christina (Hrsg.): Corporate Values and Responsibility. The Case of Denmark. Copenhagen: Samfundslitteratur, S. 163–175. Trendmonitor Interne Kommunikation (2009) = Deutsche Public Relations Gesellschaft/Universität Siegen und Institut für Interne Kommunikation und Informationskultur (Hrsg.) (2009): Unveröffentlichtes Manuskript zur Studie „Trendmonitor Interne Kommunikation“. Abgerufen am 17.09.2012 von http://www.cpwissen.de/html/de/content/Websites/Artikel/ Studien/2009/3_2009/Trendmonitor_Interne_Kommunikation_2009. Triebel, Armin (2004): „Identitäten und interkulturelle Verständigung im Wirtschaftsleben. Neun Thesen“. In: Triebel, Arnim (Hrsg.): Identitäten und interkulturelle Verständigung im Wirtschaftsleben: Beiträge der SSIP-Tagung in Potsdam am 27. September 2003. Berlin: SSIP, S. 76–81. Trier, Jost (1931): Der Deutsche Wortschatz im Sinnbezirk des Verstandes. Von den Anfängen bis zum Beginn des 13. Jahrhunderts. (= Germanische Bibliothek 3) 1. Aufl., Heidelberg: Winter. Trommsdorff, Volker (2004): Konsumentenverhalten. (= Kohlhammer-Edition Marketing) 6., vollst. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart: Kohlhammer. Turner, John C. (1987): Rediscovering the Social Group. A Self-categorization Theory. 1. publ., Oxford [u. a.]: Blackwell. Ueding, Gert (2005): Rhetorik. Begriff – Geschichte – Internationalität. Tübingen. Niemeyer. Ueding, Gert/Steinbrink, Bernd (2005): Grundriss der Rhetorik. 4., aktual. Aufl., Stuttgart/ Weimar: Metzler. University Centre for Computer Corpus Research on Language (2012): Log-likelihood calculator. Abgerufen am 14.12.2012 von http://ucrel.lancs.ac.uk/llwizard.html. UWG (2010) = „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in der Fassung der Bekanntmachung vom 3. März 2010 (BGBl. I S. 254)“, zuletzt ergänzt durch Artikel 6 des Gesetzes vom 1. Oktober 2013 (BGBl. I S. 3714). Abgerufen am 10.08.2014 von http://www.gesetze-iminternet.de/uwg_2004/__6.html. Vater, Heinz (2005): Referenz-Linguistik. (= UTB: Sprachwissenschaft 2685) München: Fink. Vögele, Wolfgang (2012): „Nimm und lies! Lektüre und Hermeneutik.“ [Unveröffentlichtes Manuskript]. Vogel, Friedemann (2009): Aufstand – Revolte – Widerstand. Linguistische Mediendiskursanalyse der Ereignisse in den Pariser Vorstädten 2005. (= Europäische Hochschulschriften. Reihe 21/343) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Zugl.: Heidelberg, Univ., Mag.Arbeit, 2008. Vogel, Friedemann (2010a): „Linguistische Imageanalyse (LIma). Grundlegende Überlegungen und exemplifizierende Studie zum Öffentlichen Image von Türken und Türkei in deutschsprachigen Medien“. In: Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation 4, S. 345–377.

524   

   Literaturverzeichnis

Vogel, Friedemann (2010b): „Ungarn – das Tor zum Westen. Das Bild Ungarns in deutschsprachigen Medien 1999 – 2009. Eine linguistische Imageanalyse“. In: Masát, András./Tichy, Ellen (Hrsg.): Jahrbuch der ungarischen Germanistik. Bonn/Budapest: DAAD, S. 87–124. Vogel, Friedemann (2012): Linguistik rechtlicher Normgenese. Theorie der Rechtsnormdiskursivität am Beispiel der Online-Durchsuchung. (= Sprache und Wissen 9) Berlin [u. a.]: Zugl.: Heidelberg, Univ., Diss., 2011. Vogel, Kathrin (2009): „Sprachstil und Corporate Identity“. In: Janich, Nina (Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 15) Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 191–197. Vogel, Kathrin (2012): Corporate Style. Stil und Identität in der Unternehmenskommunikation. (= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 17) Wiesbaden: Zugl.: Darmstadt, Techn. Univ., Diss., 2011. Vogel, Rick/Hansen, Nina Katrin (2010): „Organisationale Identität. Bibliometrische Diskursanalyse und Ausblick auf einen praxistheoretischen Zugang. Arbeitspapier im Schwerpunkt Unternehmensführung“. Hamburg: Universität Hamburg. Wache, Thies/Brammer, Dirk (1993): Corporate Identity als ganzheitliche Strategie. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag. Warnke, Ingo H. (2007): „Diskurslinguistik nach Foucault – Dimensionen einer Sprachwissenschaft jenseits textueller Grenzen“. In: Warnke, Ingo H. (Hrsg.): Diskurslinguistik nach Foucault. Theorie und Gegenstände. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 25) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 3–24. Warnke, Ingo H. (2009): „Die sprachliche Konstituierung von geteiltem Wissen in Diskursen“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus (Hrsg.): Wissen durch Sprache. Theorie, Praxis und Erkenntnisinteresse des Forschungsnetzwerkes ‚Sprache und Wissen‘. (= Sprache und Wissen 3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 113–140. Weber, Tilo (2009): „Explizit vs. implizit, propositional vs. prozedural, isoliert vs. kontextualisiert, individuell vs. kollektiv – Arten von Wissen aus der Perspektive der Transferwissenschaften“. In: Weber, Tilo / Antos, Gerd (Hrsg.): Typen von Wissen. Begriffliche Unterscheidung und Ausprägungen in der Praxis des Wissenstransfers. (= Transferwissenschaften 7) Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Wien [u. a.]: Lang, S. 13–22. Wedler, Ferdinand (2006): Pressemitteilungen deutscher und französischer Unternehmen im Internet. Eine empirisch-linguistische Analyse. Stuttgart: ibidem. Weinrich, Harald (2001): Tempus. Besprochene und erzählte Welt. 6., neu bearb. Aufl., München: Beck. Weinrich, Harald/Thurmair, Maria (2007): Textgrammatik der deutschen Sprache. 4., rev. Aufl., Lizenzausg., Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft. Weiser, Ulrich (2012): „Deutungshoheit.“ [Unveröffentlichtes Manuskript]. Wellmann, Hans (2008): Deutsche Grammatik. Laut, Wort, Satz, Text. Heidelberg: Winter. Wengeler, Martin (2003): „Argumentationstopos als sprachwissenschaftlicher Gegenstand. Für eine Erweiterung linguistischer Methoden bei der Analyse öffentlicher Diskurse“. In: Geideck, Susan/Liebert, Wolf-Andreas (Hrsg.): Sinnformeln. Linguistische und soziologische Analysen von Leitbildern, Metaphern und anderen kollektiven Orientierungsmustern. (= Linguistik – Impulse und Tendenzen 2) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 59–82. Wengeler, Martin (2011): „Die Analyse von Argumentationsmustern als Beitrag zur Historischen Diskurssemantik“. Mannheim: Diskurs – Semantik – interdisziplinär, 18.11.2011.

Literaturverzeichnis   

   525

Werner, Folke (2002): Vom Wert der Werte. Die Tauglichkeit des Wertbegriffs als Orientierung gebende Kategorie menschlicher Lebensführung/eine Studie aus evangelischer Perspektive. (= Entwürfe zur christlichen Gesellschaftswissenschaft 13) Münster: Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 2001. Whetten, D. A. (2006): „Albert and Whetten revisited – Strengthening the concept of organizational Identity“. In: Journal of Management Inquiry 12/3, S. 219–234. White, Harrison C. (2008): Identity and control: How social formations emerge. 2nd ed., Princeton, NJ [u. a.]: Princeton Univ. Press. Wichter, Sigurd (1999): „Gespräch, Diskurs und Stereotypie“. In: Zeitschrift für Germanistische Linguistik 27, S. 261–284. Wiedmann, Klaus-Peter (1996): Grundkonzept und Gestaltungsperspektiven der CorporateIdentity-Strategie. Mannheim: Institut für Marketing. Wimmer, Rainer (1979): Referenzsemantik. Untersuchungen zur Festlegung von Bezeichnungsfunktionen sprachlicher Ausdrücke am Beispiel des Deutschen. (= Reihe Germanistische Linguistik 19) Tübingen: Zugl.: Heidelberg, Univ., Habil.-Schr., 1976. Wittgenstein, Ludwig (1997): Philosophische Untersuchungen. Werksausgabe. Bd. 1. 11. Aufl., Frankfurt am Main: Suhrkamp. Wodak, Ruth/Meyer, Michael (2001): „Critical discourse analysis: history, agenda, theory and methodology“. In: Wodak, Ruth/Meyer, Michael (Hrsg.): Methods of critical discourse analysis. (= Introducing qualitative methods) 1. publ., London [u. a.]: Sage, S. 1–33. Wortwahl (2014): „Wortwahl – Agentur für Unternehmenskommunikation – Willkommen“. Abgerufen am 23.02.2014 von http://wortwahl.de/index.php/en/. Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. (= Organisationskommunikation) 2., ergänzte Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Zerfaß, Ansgar (2007): „Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling.“ In: Piwinger, Manfred/Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 21–70. Zhao, Jin (2008): Interkulturalität von Textsortenkonventionen. Vergleich deutscher und chinesischer Kulturstile: Imagebroschüren (= Forum für Fachsprachenforschung 79). Berlin: Frank & Timme. Ziem, Alexander (2008): Frames und sprachliches Wissen. Kognitive Aspekte der semantischen Kompetenz. (= Sprache und Wissen 2) Berlin [u. a.]: Zugl.: Düsseldorf, Univ., Diss., 2007. Ziem, Alexander (2009): „Frames im Einsatz: Aspekte anaphorischer, tropischer und multimodaler Bedeutungskonstruktion im politischen Kontext“. In: Felder, Ekkehard/Müller, Marcus (Hrsg.): Wissen durch Sprache. Theorie, Praxis und Erkenntnisinteresse des Forschungsnetzwerkes ‚Sprache und Wissen‘. (= Sprache und Wissen 3) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 209–246. Ziem, Alexander (2012): „‚Krisen‘ im Wandel der Zeit: Eine diskurslinguistische Analyse mithilfe quantifizierender Verfahren“. Mannheim: Diskurs – Semantik – interdisziplinär, 27.11.2012. Zifonun, Gisela (2000): „Textkonstitutive Funktionen von Tempus, Modus und Genus verbi“. In: Brinker, Klaus/Antos, Gerd/Heinemann, Wolfgang (Hrsg.): Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Bd. 1. (= Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft 16,1) Berlin [u. a.]: de Gruyter, S. 315–330. Zimbardo, P. G./Boyd, J. N. (1999): „Putting time in perspective: A valid, reliable individualdifferences metric“. In: Journal of Personality and Social Psychology 77, S. 1271–1288.

11 Korpusübersicht Die Korpusübersicht der Texte richtet sich nach dem Zeitpunkt der Aufnahme ins Korpus und enthält folgende Notationen: GB Geschäftsbericht siehe auch GB Unternehmen bietet identischen Teiltext im Geschäftsbericht an (z. B. Deutsche Börse, FMC, Henkel, K+S) GB (x, y, z) Quelltext ist der Geschäftsbericht, jedoch ist der Teiltext in seiner Beschaffenheit signifikant für die Untersuchungsfrage und wird gesondert gezählt) (5) Seitenzahl in Fußnote Geschäftsbericht wird mit Subtiteln (Eigennamen) betitelt (z. B. Adidas Fit for the Future) o.N. Teiltext im Geschäftsbericht wurde vom Unternehmen nicht explizit benannt o.S. Teiltext im Geschäftsbericht wurde vom Unternehmen nicht nummeriert

Allianz SE (2011): Kultur & Werte: Der Mensch im Mittelpunkt. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 03.03.2011 von https://perspektiven.allianz.de/arbeitgeber/kultur_und_werte/. Allianz SE (o.J.): Allianz Grundsätze nachhaltiger Entwicklung. [PDFOriginal]. Abgerufen am 03.03.2011 von https://www.allianz. com/v_1339670992000/media/responsibility/documents/allianz_verhaltenskodex.pdf. Allianz SE (2011): Unsere Prinzipien: Kompetenz, Integrität, Nachhaltigkeit. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 03.03.2011 von https://perspektiven. allianz.de/arbeitgeber/kultur_und_werte/prinzipien/index.html.

Kultur und Werte

Grundsätze nachhaltiger Entwicklung

Unsere Prinzipien

GB¹ 2010 (Fit for the Future (5), Corporate Mission Adidas AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Fit for the Future. [PDF-Original]. Statement (76), Konzernstrategie (80f.), Strategie Global Abgerufen am 05.06.2011 von http://www.adidas-group.com/media/filer_ Sales (82–86), Strategie Global Brands (87–97), Strate- public/2013/07/31/gb_2010_de.pdf. gie Andere Geschäftssegmente (98–105), Global Operations (106–108), Forschung und Entwicklung (109–114), Mitarbeiter (115–119), Nachhaltigkeit (120–123)

1 Fit for the Future.

Allianz (9)

Adidas AG (2008): Leitbild und Werte. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.06.2011 von http://www.adidas-group.com/media/filer_ public/2013/07/31/gb_2010_de.pdf.

Adidas (11)

Leitbild und Werte

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

528       Korpusübersicht

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Allianz SE (2010): Allianz Gruppe Geschäftsbericht 2010. [PDFOriginal]. Abgerufen am 05.06.2011 von https://www.allianz. com/v_1339509113000/media/investor_relations/de/berichte_und_ finanzdaten/geschaeftsbericht/gb2010/gb2010_gruppe.pdf. Allianz SE (2010): Allianz Gruppe Geschäftsbericht 2010. Zusatzinformationen. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.06.2011 von https:// www.allianz.com/v_1339666894000/media/responsibility/documents/ gb2010_zusatzinformationen.pdf.

BASF SE (o.J.): Vision. Grundwerte. Leitlinien. [PDF-Original]. Abgerufen am 04.03.2011 von http://www.basf.com/group/corporate/de/sustainability/ our-values/principles-instruments. BASF SE (o.J.): Gemeinsam Zukunft gestalten. Wer wir sind. Was wir tun. Wie wir handeln. Wohin wir wollen. [PDF-Original]. Abgerufen am 03.03.2011 von https://brandweb.basf.com/portal/basf/ de/dt.jsp?setCursor=1_566882. BASF SE (2011): Daten und Fakten 2011. [PDF-Original]. Abgerufen am 03.03.2011 von http://www.basf.com/group/corporate/de_DE/function/ conversions:/publish/content/about-basf/facts-reports/reports/2010/ BASF_Kompakt_2011.pdf. BASF SE (o.J.): We create chemistry. Unsere Unternehmensstrategie. [PDFOriginal]. Abgerufen am 04.03.2011 von http://www.basf.com/group/ corporate/de/function/conversions:/publishdownload/content/about-basf/ facts-reports/reports/2011/BASF_We_create_Chemistry.pdf.

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

GB 2010

GB 2010 Zusatzinformationen (Geschäftsbereiche und Märkte (1–17), Unsere Strategie (18–20), Die Marke Allianz (21–24), Unsere Mitarbeiter (25–28), Nachhaltige Entwicklung (29–30))

GB 2010

Vision.Grundwerte.Leitlinien

Gemeinsam Zukunft gestalten

Daten und Fakten 2011

We create chemistry

Allianz (9)

BASF (12)

Korpusübersicht       529

Bayer AG (o.J.): Leitbild. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 04.03.2011 von http://www.bayertechnology.com/unternehmen/visionen-werte.pdf. Bayer AG (2010): Namen. Zahlen. Fakten 2010/2011. [PDF-Original]. Abgerufen am 04.03.2011 von http://www.bayer.de/de/namen-zahlenfakten-2010–2011.pdf. Bayer AG (2011): Namen. Zahlen. Fakten 2011/2012. [PDF-Original]. Abgerufen am 04.03.2011 von http://www.bayer.de/de/namen-zahlenfakten-2011–2012.pdf.

Leitbild

Namen.Zahlen.Fakten 2010/2011

Namen.Zahlen.Fakten 2011/2012

2 Ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Leistung.

Bayer AG (2011): Mission & Werte. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 04.03.2011 von http://www.bayer.de/de/mission---werte.aspx.

Mission und Werte

Bayer (19)

BASF SE (2010): BASF Bericht 2010. Ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Leistung. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.06.2011 von http:// bericht.basf.com/2010/de/serviceseiten/dateisammlung/files/collection. php?cat=b.

GB 2010² (Die Segmente der BASF (2–4), Chemie, die verbindet (5f.), Strategie und Werte (17–19), Märkte, Strukturen und Organisation (22), Nachhaltigkeitsmanagement (25–28), Die Segmente der BASF (46–75), Mitarbeiter und Gesellschaft (84–90), Umwelt und Sicherheit (91–102))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

BASF (12)

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

530       Korpusübersicht

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Bayer AG (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.06.2011 von http://www.bayer.de/de/gb-2010.pdfx?forced=true.

Beiersdorf AG (2011): Unser Profil: Globale Marken, globaler Erfolg. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 05.03.2011 von http://www.beiersdorf. de/%C3%9Cber_uns/Auf_einen_Blick.html. Beiersdorf AG (2009): Imagebroschüre. Das Unternehmen Beiersdorf. [PDF-Original]. Alles für Haut und Schönheit. Abgerufen am 04.03.2011 von http://geschaeftsbericht2012.beiersdorf.de/bdf/downloads/BDFGB2010_ Imagebrosch_D.pdf. Beiersdorf AG (2011): Der Beiersdorf-Konzern. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.03.2011 von http://www.beiersdorf.de%2FHttpHandler%2FMediaA ssetManagement%2FAssetHandler.ashx%3FcategoryId%3D12425%26ass etId%3D90087%26derivationId%3D1%26derivationName%3Ddocx&e i=nuu7U8nkHsrb4QTs6oHICw&usg=AFQjCNF8fHEhowTwgopLGB92FfCUgkIsYQ&bvm=bv.70138588,d.bGE&cad=rja.

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

GB 2010 (Leitbild (3–7), Magazin (22–37), Highlights 2010 (38–43), Konzernstruktur (50–52), Beschaffung und Produktion (53f.), Produkte, Vertrieb und Märkte (55–57), Health Care (58–63), Crop Science (64–68), Material Science (69–71), Forschung und Entwicklung (101–110), Nachhaltigkeit (111f.), Mitarbeiter (112–115), Umweltschutz, Klimaschutz und Sicherheit (116f.), Gesellschaftliches Engagement (118–121), Der Bayer-Konzern (270f.))

Unser Profil

Imagebroschüre

Der Beiersdorf-Konzern

Bayer (19)

Beiersdorf (12)

Korpusübersicht       531

BMW AG (2008): Verhaltenskodex – Grundsätze für rechtmäßiges Handeln. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.03.2011 von http://www.bmwgroup. com/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/compliance/_pdf/BMW_Group_LCC_Brochure_DE.pdf. BMW AG (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.06.2011 von http://www.bmwgroup.com/d/0_0_www_bmwgroup_com/ investor_relations/finanzberichte/_pdf/BMW_Group_GB2010.pdf.

GB 2010 (Konzernporträt (3) Geschäftsverlauf (18–39), Erklärung zur Unternehmensführung, Corporate Governance (162–166), BMW Group Standorte (168f.), „NumberOne“ [Magazin] (182f., 191–205))

Beiersdorf AG (2003ff.): Nachhaltigkeitsbericht 2010. Es sind die kleinen Dinge, die eine große Wirkung haben. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.03.2011 von http://www.geschaeftsbericht2011.beiersdorf.de/ corporate-sustainability.pdf.

Nachhaltigkeitsbericht 2010

Verhaltenskodex

Beiersdorf AG (2010): Geschäftsbericht 2010. FacingMarkets. [PDF-Original]. Abgerufen am 05.06.2011 von http://assets.beiersdorf.de/~/media/ Beiersdorf/local/de/investors/financial-reports/2010/BDF-GB-2010-DE. pdf?download=true.

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

GB³ 2010 (FacingMarkets [Magazin] (2–16), Nivea: 100 Jahre Nivea (12), Unternehmensführungspraktiken (46f.), Die Marken der Beiersdorf AG (51), Geschäft und Strategie (52–55), Forschung und Entwicklung (70–73), Nachhaltigkeit (74–76), Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (77–80)

3 Facing Markets.

BMW (6)

Beiersdorf (12)

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

532       Korpusübersicht

Commerzbank AG (2011): Die Marke der neuen Commerzbank – ein Name, ein Zeichen, eine Bank. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 06.03.2011 von https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/konzern/die_neue_ commerzbank/neue_marke. Commerzbank AG (2011): Die Werte der Commerzbank. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 05.03.2011 von https://www.nachhaltigkeit.commerzbank. de/de/internetportal/mitarbeiter/unternehmenskulturcomwerte/unternehmenskulturcomwerte.html. Commerzbank AG (2009): Unternehmenswerte geben Halt. [PDF-Original]. Erschienen in: die bank 7/2009, S. 22–26. Commerzbank AG (2009): Die Unternehmenskultur der Commerzbank. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 06.03.2011 von http://nachhaltigkeit2009. commerzbank.de/reports/commerzbank/annual/2009/ nb/German/701010/die-unternehmenskultur-der-commerzbank.html. Commerzbank AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen. [PDF-Original]. Abgerufen am 06.06.2011 von http://geschaeftsbericht2010.commerzbank.de/commerzbank/ annual/2010/gb/German/pdf/2010_Geschaeftsbericht_deutsch.pdf.

Die Marke der neuen Commerzbank

Die Werte der Commerzbank

Unternehmenswerte geben Halt

Die Unternehmenskultur der Commerzbank

GB 2010⁴ (Porträt, Vision, Mission (3f.), Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen [Magazin] (5–19), Unternehmerische Verantwortung (43), Corporate Responsibility (71f.), Struktur und Organisation (75–77), Wichtige geschäftspolitische Ereignisse (79f.), Entwicklung der Segmente (93–112), Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (144–149))

Commerzbank (14)

4 Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen.

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       533

Daimler AG (2011): Das Unternehmen Daimler AG. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 06.03.2011 von http://designnavigator.daimler.com/index. php?id=1031&lang=de. Daimler AG (2010): Unternehmensinformation 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 06.03.2011 von http://www.daimler.de/Projects/c2c/channel/ documents/1985494_Unternehmensinformation_2010.pdf. Daimler AG (2011): Das Unternehmen 2011. [PDF-Original]. Abgerufen am 06.03.2011 von http://www.daimler.de/Projects/c2c/channel/documents/2125322_Daimler_2011_Das_Unternehmen_2011.pdf. Daimler AG (2007/2008): Verhaltensrichtlinien. [PDF-Original]. Abgerufen am 06.03.2011 von http://nachhaltigkeit2009.daimler.com/daimler/ annual/2009/nb/German/pdf/Verhaltensrichtlinie.pdf. Daimler AG (2011): Daimler hat das Automobil erfunden. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 06.03.2011 von http://designnavigator.daimler.com/index. php?id=1416&lang=de.

Das Unternehmen Daimler AG

Unternehmensinformationen 2010

Das Unternehmen 2011

Verhaltensrichtlinien

Daimler hat das Automobil erfunden

Daimler (13)

5 Innovation aus Tradition.

GB 2010⁵ (Wichtige Ereignisse 2010 (4), 125! Jahre Daimler AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Innovation aus Tradition. [PDFErfinder des Automobils (5f.), Innovationen ganz nah Original]. Abgerufen am 06.06.2011 von http://www.daimler.de/Projects/ [Magazin] (26–59), Das Unternehmen (62–84), Nachhal- c2c/channel/documents/1985488_Daimler_Geschaeftsbericht_2010.pdf. tigkeit bei Daimler (138f.), Innovation, Sicherheit und Umwelt (140–143), Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (144f.), Gesellschaftliche Verantwortung (146–148))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

534       Korpusübersicht

Deutsche Börse AG (2011): Die Unternehmenswerte der Gruppe Deutsche Börse. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 07.03.2011 von http://deutscheboerse.com/dbg/dispatch/de/kir/dbg_nav/about_us/ 10_Deutsche_Boerse_Group/40_Core_Values. Deutsche Börse AG (2010): Standpunkte. Corporate Responsibility 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.03.2011 von http://www.econsense.de/ sites/all/files/20110525_CRB2010_deutsch_geschlossen.pdf.

Die Unternehmenswerte der Gruppe Deutsche Börse (siehe auch GB 2010)

Standpunkte

6 Erfolgreich in unsicheren Zeiten.

Deutsche Börse AG (2011): Unsere Mission. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 07.03.2011 von http://deutsche-boerse.com/dbg/dispatch/de/kir/ dbg_nav/about_us/10_Deutsche_Boerse_Group/35_Mission.

Deutsche Bank AG (2010): Jahresbericht 2010. Erfolgreich in unsicheren Zeichen. [PDF-Original]. Abgerufen am 06.06.2011 von https:// geschaeftsbericht.deutsche-bank.de/2010/gb/serviceseiten/downloads/ files/dbfy2010_gesamt.pdf.

GB 2010⁶ (Erfolgreich in unsicheren Zeiten (2), Unternehmensprofil und Überblick (23–26), Im Interesse unserer Partner Stark für unsere Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft (29), Testimonial (34f.), Zielgruppen (41–61), Testimonial (58f.), Testimonial (64f.), Wir sind da, wo unsere Kunden sind (73f.), Unsichere Zeiten […] (75), Unsere Identität (76), Gesellschaftliche und soziale Verantwortung (138–140))

Unsere Mission (siehe auch GB 2010)

Deutsche Bank AG (2011): Leitbild und Marke. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 07.03.2011 von https://www.db.com/cr/de/strategie/leitbild.htm.

Leitbild und Marke

Deutsche Bank (12)

Deutsche Börse (19)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       535

Deutsche Börse AG (2011): Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.03.2011 von https://deutsche-boerse.com/ dbg/dispatch/de/binary/gdb_content_pool/imported_files/ public_files/10_downloads/11_about_us/DB_DBG_P_z_v_HP.pdf. Deutsche Börse AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Neue Perspektiven. [PDF-Original]. Abgerufen am 06.06.2011 von https://deutsche-boerse. com/dbg/dispatch/de/binary/dbg_nav/investor_relations/30_Reports_ and_Figures/30_Annual_Reports/20_Archive/Content_Files/Archive/ Annual_Report_2010.pdf.

Vom Parkett zum elektronischen Handelsplatz

GB 2010⁷ (Neue Perspektiven (5), Mission und Unternehmenswerte (7), „Wir brauchen neue Leitwerte […]“ [Interview mit Jes Staley und Reto Francioni] (9–13), Neue Perspektiven (14–17), Xetra (18f.), Eurex (20f.), Clearstream (22f.), Market Data & Analytics (24f.), Information Technology (26f.), Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (28–30), Corporate Responsibility (70f.), Geschäft und Rahmenbedingungen (82–84), Strategie und Konzernsteuerung (87–90), Mitarbeiter (93), Gesellschaftliche Verantwortung (94f.))

Deutsche Börse (19)

7 Neue Perspektiven.

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

536       Korpusübersicht

Deutsche Lufthansa AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Weitblick. [PDFOriginal]. Abgerufen am 06.06.2011 von http://investor-relations.lufthansagroup.com/fileadmin/downloads/de/finanzberichte/geschaeftsberichte/ LH-GB-2010-d.pdf.

GB 2010⁸ ([Der Lufthansa Konzern im Überblick (U2), Mit Weitblick die Zukunft gestalten (1), Weitblick (9f.), Märkte (11–16), Produkt (17–22), Verbund (23–28), Technologie (29–33) = Magazin], Unternehmen und Organisation (34), Konzernstrategie (51f.), Flotte (74f.), Geschäftsfeld Passage Airline Gruppe (78–91), Geschäftsfeld Logistik (92–99), Geschäftsfeld Technik (100–105), Geschäftsfeld IT Services (106–111), Geschäftsfeld Catering (112–117), Sonstiges (118f.), Mitarbeiter (120–124), Verantwortung (125–129))

8 Weitblick.

Daten und Fakten

Deutsche Post AG (2011): Daten und Fakten. [PDF-Original]. Abgerufen am 08.03.2011 von https://www.dpdhl.com/content/dam/presse/mediathek/ fact_sheet_dpdhl_de.pdf.

Deutsche Post AG (2011): Werte & Kultur. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 08.03.2011 von http://www.dp-dhl.com/de/karriere/managementexperten/warumdpdhl/wertekultur.html.

Deutsche Lufthansa AG (2011): Leitlinien. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 01.04.2011 von http://investor-relations.lufthansa.com/fakten-zum-unternehmen/konzernstrategie/leitlinien.html.

Leitlinien

Deutsche Lufthansa (Lufthansa) (19)

Deutsche Post Werte und Kultur (15)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       537

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

9 Ihre Wahl sein.

T-Spirit – Das Leitbild der Deutschen Telekom

Deutsche Die Unternehmenswerte der Telekom Telekom (Telekom) (11)

Deutsche Telekom AG (2008): T-Spirit – Das Leitbild der Deutschen Telekom. [PDF-Original]. Abgerufen am 09.03.2011 von http://www.telekom.com/ company/at-a-glance/corporate-values/81682.pdf.

Deutsche Telekom AG (2011): Die Unternehmenswerte der Telekom. [PDFkonvertiert]. Abgerufen am 08.03.2011 von http://www.telekom.com/ konzernleitlinien.

Deutsche Post GB 2010⁹ (Der Konzern (1), Strategie (2), [Bevorzugter Deutsche Post AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Ihre Wahl sein. [PDF-Origi(15) Anbieter (4f.), Ihre Wahl in der Praxis (6f.), Attraktinal]. Abgerufen am 06.06.2011 von https://www.dpdhl.com/content/dam/ ves Investment (8f.), Präferierter Arbeitgeber (10f.) Investoren/Publikationen/DPDHL_Geschaeftsbericht_2010.pdf. [Magazin]], Deutsche Post. IHRE WAHL. WEIL PERSÖNLICHES VERTRAUEN VORAUSSETZT (19), Geschäftstätigkeit und Organisation (21f.), Unsere Märkte (30f.), Unternehmensbereiche (50–67), Nichtfinanzielle Leistungsindikatoren (Mitarbeiter (70–75), Unternehmerische Verantwortung (75–79), Beschaffung (79–82), Kunden und Qualität (82–85), Marken (85–87), Strategische Ausrichtung (99–105))

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

538       Korpusübersicht

Deutsche Telekom AG (2010): Das Geschäftsjahr 2010. Erleben, was verbindet. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.telekom. com/static/-/4138/1/110225-gb10-pdf-si.

E.ON SE (2011): Unsere Werte. Und wie wir sie leben. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 09.03.2011 von http://www.eon.com/de/corporate/2106. jsp. E.ON SE (2011): Unser Verhalten. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 09.03.2011 von http://www.eon.com/de/corporate/2105.jsp. E.ON SE (o.J.): Energie wird intelligent. [PDF-Original]. Abgerufen am 09.03.2011 von http://www.eon.com/content/dam/eon-com/de/ downloads/1/110406_Smart_Brosch_D.pdf. E.ON SE (2010/2011): Cleaner & better energy. Unternehmensbericht. [PDFOriginal]. Abgerufen am 09.03.2011 von https://www.eon.com/content/ dam/eon-com/de/downloads/2/2010_E.ON_UB_de.pdf.

Deutsche GB 2010 (Der Konzern Deutsche Telekom und die opeTelekom rativen Segmente (3f.), Fit für die Gigabit-Gesellschaft (Telekom) (11) [Magazin] (5–37), Perspektive! [Strategie] (39–44), Konzernstruktur (51f.), Konzernstrategie und Konzernsteuerung (57–60), Geschäftsentwicklung der operativen Segmente (76–84), Corporate Responsibility (99–101), Innovation und Produktentwicklung (102– 105), Mitarbeiter (106–111))

Unsere Werte

Unser Verhalten

Energie wird intelligent

Cleaner and better energy

E.On (10)

GB 2010 (Geschäft und Rahmenbedingungen (2–4), E.ON SE (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen Corporate Responsibility (36), Mitarbeiter (37), Arbeitge- am 07.06.2011 von http://www.eon.com/content/dam/eon-com/de/ bermarke (38), Forschung und Entwicklung (39), E.ONdownloads/2/2010_E.ON_Geschaeftsbericht.pdf. Konzernstruktur (48f.))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       539

Fresenius SE & Co. KGaA (2011): Fresenius auf einen Blick 2011. [PDF-Original]. Abgerufen am 10.03.2011 von http://www.fresenius.de/documents/ Auf_einen_Blick_2011.pdf.

Auf einen Blick 2011

Fresenius Medical Care (11)

Fresenius SE & Co. KGaA (2010): Fresenius auf einen Blick 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 10.03.2011 von http://www.fresenius.de/documents/ Auf_einen_Blick_2010.pdf.

Auf einen Blick 2010

Fresenius (9)

Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA (2011): Unsere Vision. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 10.03.2011 von http://www.fmc-ag.de/27.htm. Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA (2010): Kurzprofil 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 10.03.2011 von http://www.fmc-deutschland.com/files/ Kurzprofil2010_de.pdf.

Unsere Vision (siehe auch GB 2010)

Kurzprofil 2010

GB 2010 (Porträt (1), Unternehmensbereiche (34–49), Fresenius SE & Co. KGaA (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Geschäft und Rahmenbedingungen (51–53), UNTERNEH- Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.fresenius.de/documents/ MENSSTEUERUNG, ZIELE UND STRATEGIE (56f.), NICHTGB_2010_d.pdf. FINANZIELLE LEISTUNGSINDIKATOREN UND WEITERE ERFOLGSFAKTOREN [Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (77–80), Forschung und Entwicklung (80–94), VERANTWORTUNG, UMWELTMANAGEMENT, NACHHALTIGKEIT (94–98)])

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

540       Korpusübersicht

HeidelbergCement AG (2011): Unser Unternehmensleitbild. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 15.03.2011 von http://www.heidelbergcement.com/ global/de/company/about_us/our_mission.htm. HeidelbergCement AG (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.heidelbergcement.com/NR/rdonlyres/ ED49907C-5FEC-4ABF-8B25–6724765D1F9C/0/ GB_2010_deutsch.pdf.

Unser Unternehmensleitbild

GB 2010 (Intro o.N. „Weltmarktführer bei Sand und Kies […]“ (4f.), o.N. [Magazin] (8–19), Kernaktivitäten und Organisationsstruktur (42), Strategie, Unternehmenssteuerung und Ziele (43–65), Nachhaltigkeit bei HeidelbergCement (96f.), Mitarbeiter und Gesellschaft (98–103), Umweltvorsorge (104–106), Forschung und Technik (106–111))

10 Erfahrung.

HeidelbergCement AG (2000ff.): Corporate Mission. [PDF-Original]. Abgerufen am 15.03.2011 von http://www.heidelbergcement.com/NR/rdonlyres/ F60EA491–2D5A-4225-B446–1D59CD740334/0/ Corp_mission_eng.pdf.

Corporate Mission

Heidelberg Cement (10)

Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA (2010): Geschäftsbericht 2010. Erfahrung [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.fmc-ag.de/ files/GB2010_de.pdf.

GB¹⁰ (Erfahrung (3f.), Vision (5), Geschäftstätigkeit und Rahmenbedingungen (31–35), Strategie, Ziele und Unternehmenssteuerung (35–39), Forschung und Entwicklung (68–76), Unser Produktgeschäft (77–81), Unser Geschäft mit Dialysedienstleistungen (82–89), Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (90–95), Verantwortung (96–103))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Fresenius Medical Care (11)

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       541

Infineon Technologies AG (2011): Unsere Werte. Wie wir arbeiten. [PDFkonvertiert]. Abgerufen am 21.03.2011 von http://www.infineon.com/cms/ de/corporate/company/mission.html. Infineon Technologies AG (2011): Unser Infineon Team. Die Menschen hinter Infineon. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 21.03.2011 von http://www. infineon.com/cms/de/corporate/career/people/index.html.

Unsere Werte

Unser Infineon Team

Henkel AG & Co. KGaA (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.henkel.de/de/content_ data/209100_2011.02.24_FY_2010_annualreport_de.pdf.

GB 2010 (Auf einen Blick (1), Unsere Vision. Unsere Werte (10–21), Aktien und Anleihen (22), Geschäftstätigkeit. Strategie und Finanzziele 2012 (40–42), Mitarbeiter (55–57), Beschaffung/Produktion (57–59), Forschung und Entwicklung (59–61), Marketing und Vertrieb (61f.), Nachhaltigkeit (62–65), Wasch-/Reinigungsmittel (67–69), Kosmetik/ Körperpflege (70–73), Adhesive Technologies (74–77))

Infineon Technologies AG (2011): Wer wir sind. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 21.03.2011 von http://www.infineon.com/cms/de/corporate/career/ why-infineon/infineon/index.html.

Henkel AG & Co. KGaA (2011): Vision und Werte. [PDF-Original]. Abgerufen am 17.03.2011 von http://www.henkel.de/de/content_data/227345_ Vision_und_Werte_2011_DE.pdf.

Vision und Werte (siehe auch GB 2010)

Wer wir sind

Henkel AG & Co. KGaA (2006ff.): Corporate Identity. Henkel. Eine Marke wie ein Freund. [PDF-Original]. Abgerufen am 17.03.2011 von http://www. designtagebuch.de/cd-manuals/Henkel_CI.pdf.

Corporate Identity

Henkel (14)

Infineon (14)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

542       Korpusübersicht

K+S AG (2011): Mission. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 22.03.2011 von http://www.k-plus-s.com/de/vision-und-werte/mission.html. K+S AG (2011): Grundwerte. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 22.03.2011 von http://www.k-plus-s.com/de/vision-und-werte/grundwerte.html.

Mission

Grundwerte

11 Aus Potenzial Wert schaffen.

K+S AG (2011): Vision und Werte. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 22.03.2011 von http://www.k-plus-s.com/de/vision-und-werte/.

Vision und Werte (siehe auch GB 2010)

K+S (27)

Infineon Technologies AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Aus Potenzial Wert schaffen. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www. infineon.com/dgdl/IFX_GB2010_d.pdf?folderId=db3a30432c64a60d012c8 7eb39c072e9&fileId=db3a30432d081e66012d0e74cb9e35f8.

GB 2010¹¹ (Infineon Auf einen Blick (2–5), Potenziale Nutzen – Langfristig Wert schaffen (10–16), Automotive (17–19), Industrial & Multimarket (20–23), Chip Card & Security (24f.), Produkte und Applikationen (27–55), Unsere Strategie (56f.), Forschung & Entwicklung, Fertigung (58–65), Nachhaltigkeit bei Infineon (66–71), Exzellente Mitarbeiter in einem Hochleistungsunternehmen (72–75), Unser Geschäft (114–117))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Infineon (14)

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       543

GB 2010

12 Wachstum erleben. 13 Nachhaltig wachsen.

K+S (27)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmens-/Nachhaltigkeitsbericht K+S AG (2010): Unternehmens-/Nachhaltigkeitsbericht. Nachhaltig 2010¹³ (Nachhaltige Unternehmensführung Wachsen. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011von http://www.k(4), Unser Selbstverständnis (5f.), Unsere plus-s.com/de/pdf/2010/ub2010.pdf. Handlungsfelder (6–12), Unsere Nachhaltigkeitsstrategie (12–15), Unsere Ziele (16f.), o.N. [„Die K+S Gruppe ist […]“] (18), Nachhaltig wachsen [Magazin] (19–51), Die K+S Gruppe (52), Geschäftsfeld Düngemittel (53–58), Geschäftsfeld Salz (59–62), Ergänzende Geschäftsfelder (63f.), Unsere Standorte (65–67)), Produktverantwortung (68–79), Ökonomie (80), Ökologie (88–104), Soziale Verantwortung (106–127))

Finanzbericht 2010¹² (Vision/ Mission K+S AG (2010): Finanzbericht 2010. Wachstum erleben. [PDF-Original]. (3), o.N. [„Die K+S Gruppe ist […]“] (38), Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.k-plus-s.com/de/pdf/2010/ Wachstum erleben [Magazin] (39–75), Kon- fb2010.pdf. zernstruktur und Geschäftstätigkeit (77–84), Unternehmensstrategie und -steuerung (87–92), Mitarbeiter (92–95), Forschung und Entwicklung (95–101), Geschäftsbereiche (122–129))

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

544       Korpusübersicht

MAN SE (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.corporate.man.eu/man/media/de/content_ medien/doc/global_corporate_website_1/investor_relations_1/gb_2010_ online.pdf.

GB 2010 (Die MAN Gruppe (U3f.), Einleitung. Gestärkt nach der Krise (1), Die MAN-Welt (24–51), Geschäftstätigkeit und Strategie der MAN Gruppe (55–58), Forschung und Entwicklung (81–82), Beschaffung (85f.), Mitarbeiter (87f.), Corporate Responsibility (89–91), Die Bereiche im Einzelnen (92–104))

14 Das Linde Annual 2010. Stetig besser.

MAN SE (2010): Unternehmensleitbild. [PDF-Original]. Abgerufen am 02.04.2011 von http://www.corporate.man.eu/man/media/content_ medien/doc/global_corporate_website_1/unternehmen_1/Compliance_ bei_MAN_d.pdf.

Linde AG (2010): Das Linde Annual 2010. Stetig besser. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.the-lindegroup.com/internet. global.thelindegroup.global/de/images/Annual_D_10_11030816_ 16918.pdf.

GB 2010¹⁴ (Unsere Unternehmenswerte/ Unsere Vision (U2), Die Linde Welt (U3), Unternehmensprofil (U4), Stetig besser (o.S.), Mitarbeiter (4–19), Technologie und Produkte (20–35), Umwelt und Ressourcen (36–53), Gesellschaftliche Verantwortung (54–67), Unternehmerisches Handeln (68–79))

Unternehmensleitbild

Linde AG (2011): Der Linde Spirit. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 01.04.2011 von http://www.the-linde-group.com/de/about_the_linde_ group/the_linde_spirit/index.html.

Der Linde Spirit

Linde (10)

MAN (10)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       545

Merck KGaA (2011): Stabile Einheit: Leitbild, Werte, Strategie. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 05.04.2011 von http://www.merckgroup.com/de/ unternehmen/leitbild_werte_strategie/leitbild_werte_strategie.html. Merck KGaA (2011): Leitbild. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 05.04.2011 von http://www.merck.de/de/unternehmen/leitbild_werte_strategie/ leitbild.html. Merck KGaA (2010): Einzigartig – Der Merck Weg. [PDF-Original]. Abgerufen am 04.04.2011 von http://www.merck.de/company.merck.de/de/ images/2010_Der_Merck_Weg_tcm1613_72791.pdf?Version=.

Stabile Einheit: Leitbild, Werte, Strategie

Leitbild

Einzigartig. Der Merck Weg

Metro (10)

Merck KGaA (2011): Merck Werte – Die Grundlage unseres Erfolgs. [PDFkonvertiert]. Abgerufen am 05.04.2011 von http://www.merck.de/de/ unternehmen/leitbild_werte_strategie/werte.html.

Merck Werte

Merck (11)

Corporate Principles

Metro AG (2011): Corporate Principles. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 05.04.2011 von http://www.metrogroup.de/internet/site/metrogroup/ node/11149/Lde/index.html.

GB 2010 (o.N. [„Das Pharma-, Chemie- und Life-Science- Merck KGaA (2010): Geschäftsbericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am Geschäft von Merck ist in vier Sparten gegliedert: […]“] 07.06.2011 von http://www.merck.de/company.merck.de/de/images/ (1), Das Unternehmen Merck (4–7), Corporate ResponMerck_Geschaeftsbericht_2010_DE_tcm1613_72053.pdf?Version=. sibility (30–38), Merck Serono (46–61), Consumer Health Care (62–67), Merck Millipore (68–75), Performance Materialis (76–83)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

546       Korpusübersicht

Munich Re AG (2011): Strategie. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 06.04.2011 von http://www.munichre.com/de/reinsurance/focus/strategy/ index.html. Munich Re AG (2010): Konzerngeschäftsbericht 2010. Weiter denken. [PDFOriginal]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.munichre.com/site/ corporate/get/documents/mr/assetpool.shared/Documents/ 0_Corporate%20Website/_Publications/302–06772_de.pdf.

Strategie

GB 2010¹⁶ (Weiter denken [Magazin] (2–24), o.N. [„Weiter denken. Wir sind der langfristige Partner unserer Investoren“] (o.S.), Strategie (13f.), Munich Re (48–53), Wichtige Instrumente der Unternehmenssteuerung (54–58), Wichtige Kennzahlen (71–74), Rückversicherung (75–86), Erstversicherung (87–91), MunichHealth (92f.), Weitere Erfolgsfaktoren [Kunden, Mitarbeiter, Corporate Responsibility] (108–115))

15 Beschleunigen! Hier bewegt Shape 2012. 16 Weiter denken.

Munich Re AG (2011): Über Munich Re. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 07.04.2011 von http://www.munichre.com/corporate-responsibility/de/ facts-and-figures/about-munich-re/default.aspx.

Über Munich Re

Munich Re (12)

Metro AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Beschleunigen! Hier bewegt Shape 2012. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.metrogroup.de/internet/site/annual2010/get/documents/metrogroup_international/corpsite/80_global/publications/AR2010-de.pdf.

GB 2010¹⁵ (Beschleunigen! Das Magazin, Danksagung (18), DIE STRATEGIE. INTERVIEW MIT DEM VORSTANDSVORSITZENDEN (21), Strategische Ausrichtung der Metro Group (26), Shape 2012 (36–40), Erfolgsgeschichten (41f.), Konzernstruktur (72f.), Mitarbeiter (96–102), Innovationsmanagement (103f.), Nachhaltigkeitsmanagement (105–109))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Metro (10)

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       547

RWE AG (2010): Geschäftsbericht 2010. VORWEG GEHEN HEISST KLARTEXT REDEN. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.rwe.com/ web/cms/mediablob/de/543514/data/414532/4/rwe/investor-relations/ berichte/2010/RWE-Geschaeftsbericht-2010.pdf.

GB 2010¹⁷ (Was wir tun (o.S.), Der RWE Konzern (o.S.), Klartext reden [Magazin] (2–32), Strategie und Struktur (52–57), Innovation (112–115), Mitarbeiter (152f.), Nachhaltigkeit (154–159))

17 VoRWEg gehen heisst Klartext reden.

SAP AG (2011/2012): SAP auf einen Blick. [PDF-Original]. Abgerufen am 10.03.2012 von http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&sourc e=web&cd=1&ved=0CCAQFjAA&url=http%3A%2F%2Firpages.equitystory. com%2Fdownload%2Fcompanies%2Fsap%2FOther%2520Information%2FS AP-Fact-Sheet-DE.pdf&ei=VgzRU4WYGOrQ4QTs6YCIAw&usg=AFQjCNFvWDS 0GQOZaPscojIx08N6Bq4iXw&bvm=bv.71667212,d.bGE&cad=rja.

RWE AG (2010): Unsere Verantwortung. VORWEG GEHEN HEISST HERAUSFORDERUNGEN ANNEHMEN. Bericht 2010. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.04.2011 von https://www.rwe.com/web/cms/mediablob/de/606618/ data/316928/6/rwe/verantwortung/berichterstattung/aktuelle-berichte/ archiv-cr-berichte/Konzern-CR-Bericht-2010.pdf.

Unsere Verantwortung

SAP Auf einen Blick

RWE AG (2011): Fünf Werte bringen uns näher zusammen. Und gemeinsam weiter. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 07.04.2011 von https://www.rwe. com/web/cms/de/107734/rwe-deutschland-ag/karriere/berufserfahrene/ unternehmenswerte/.

Werte

RWE (9)

SAP (10)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

548       Korpusübersicht

Siemens AG (2011): Unsere Werte. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 14.04.2011 von http://www.siemens.de/jobs/arbeiten_bei_siemens_de/ unsere-werte/Seiten/home.aspx. Siemens AG (o.J.): Siemens, ein Pionier unserer Zeit. Vision. [PDF-Original]. Abgerufen am 14.04.2011 von http://www.siemens.com/annual/11/_pdf/ Siemens_GB2011_Pionier.pdf. Siemens AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Unser Weg zur nachhaltigen Wertsteigerung. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www. siemens.com/investor/pool/de/investor_relations/ siemens_gb_2010.pdf.

Unsere Werte

Vision (siehe auch GB 2010)

GB 2010¹⁹ (Einleitung (4–14), Fundament (15–26), Aufstellung (27–40), Stoßausrichtungen (41–56), One Siemens (57–64), Vision (65), Reportage 1 [o.S.], Reportage 2 [o.S.], Reportage 3 [o.S.])

Siemens (11)

18 Mehr erreichen. 19 Unser Weg zur nachhaltigen Wertsteigerung.

GB 2010¹⁸ (o.N. [„Erfolgreiche Unternehmen wissen, wie SAP AG (2010): Geschäftsbericht 2010. Mehr erreichen. [PDF-Original]. man Chancen erkennt“] (o.S.), o.N. [„Mehr…“ [Magazin]] Abgerufen am 07.06.2011 von http://global.sap.com/corporate-de/inves(2–12), Der SAP Konzern (67–71), SOFTWARE- UND SER- tors/pdf/GB2010_DE.pdf. VICEPORTFOLIO (72–83), Kunden (84–86), Forschung und Entwicklung (87–94), Partnernetzwerk (95f.), Akquisitionen (97f.), Mitarbeiter (99–102))

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

SAP (10)

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       549

ThyssenKrupp AG (2011): Unsere Werte. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 14.04.2011 von http://www.thyssenkrupp-management-consulting.com/ index.php?id=44&L=&print=1&no_cache=1. ThyssenKrupp AG (2011): Die Konzernmarke. [PDF-konvertiert]. Abgerufen am 15.04.2011 von http://www.thyssenkrupp.com/de/konzern/wir_marke. html. ThyssenKrupp AG (2010): Geschäftsbericht 09/10. Einblicke. Unsere neuen Zukunftsorte. Für Menschen, Ideen, Lösungen. [PDF-Original]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.thyssenkrupp.com/ documents/investor/Finanzberichte/ger/ThyssenKrupp_2009_2010_ GB.pdf.

Unsere Werte

Die Konzernmarke

GB 2010²⁰ (Der Konzern in Kürze (2), ThyssenKrupp weltweit (3), Die Unternehmensstruktur (4), Unsere Business Areas (5), Magazin zum Geschäftsbericht (6–38), Impulse geben (40), Geschäftsfelder und Organisationsstruktur (85f.), Unternehmenssteuerung – Ziele und Strategie (91f.), Komponenten der Ergebnisentwicklung im Konzern (107–116), Geschäftsverlauf in den Business Areas (117–134), Nachhaltigkeit (142f.), Gesellschaftliches Engagement (144f.), Innovationen (146–151), Umwelt- und Klimaschutz (152–156), Mitarbeiter (157–162))

Thyssen Krupp (17)

20 Einblicke. Unsere neuen Zukunftsorte. Für Menschen, Ideen, Lösungen.

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

550       Korpusübersicht

Volkswagen AG (2011): Konzernleitlinien. [PDF-konvertiert]. Angerufen am 16.04.2011 von http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/ de/misc/ir/Konzertleitlinien.html. Volkswagen AG (2011): Zahlen.Daten.Fakten. Navigator 2011. [PDFOriginal]. Abgerufen am 16.04.2011 von http://www.volkswagenag.com/ content/vwcorp/info_center/de/publications/2011/03/Navigator_2011_ Facts_and_Figures.bin.html/binarystorageitem/file/NAVIGATOR_2011. WEB150dpi_deutsch.pdf. Volkswagen AG (2002ff.): Nachhaltigkeitsleitbild. [PDF-Original]. Abgerufen am 16.04.2011 von http://nachhaltigkeitsbericht2011.volkswagenag.com/ fileadmin/download/9_Nachhaltigkeitsleitbild.pdf. Volkswagen AG (2010): Vielfalt erfahren. Geschäftsbericht 2010. [PDFOriginal]. Abgerufen am 07.06.2011 von http://www.volkswagenag.com/ content/vwcorp/info_center/de/publications/2011/05/Experience_D_r_ iversity.bin.html/binarystorageitem/file/VOL_MAGausGB10_Deutsch.pdf.

Konzernleitlinien

Zahlen.Daten.Fakten

Nachhaltigkeitsleitbild

GB 2010²¹ (o.N. [„x-Vielfalt“] (4–15), Vielfalt erfahren [Magazin] (26–101), Marken und Geschäftsfelder (106–126), Geschäftsverlauf (147–157), Wertsteigernde Faktoren (181–203))

VW (8)

21 Vielfalt erfahren.

Gesamt (375)

Textbezeichnung (Volltitel; [Materialität])

Unternehmen Textbezeichnung (Kurztitel) (Textanzahl)

Korpusübersicht       551

12 Tabellen- und Abbildungsverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Abbildung 1:

Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18:

Funktionen und Ziele von Corporate Identity (vgl. Burel i. D.) | 72 Analyseebenen mit Untersuchungsparametern | 111 Übersicht Dax-30-Unternehmen; Stand 3/2011 (eigene Darstellung nach Bloomberg 2011) | 136 Diskursfilter Akteure | 145 Adressaten von Repräsentationstexten | 152 Teiltexte der Geschäftsberichte im Korpus | 164 (Sub-)Themenmatrix des Diskurses | 195 Antagonistische Konzepte bei Werte | 211 Analysekategorien der Ausdrucksebene | 233 Auszug Keywords | 243 Auszug Keywords | 244 Auszug Keywords | 245 Auszug Keywords | 245 Analysekategorien der Sprachhandlungsebene | 331 Überblickshafte Ergebnisdarstellung | 474 Modifikation des semiotischen Dreiecks nach Ogden/Richards (1974) (vgl. Felder 1995, 11; Felder 2009a, 21ff.; Felder 2011, 6; Felder 2013, 22; Vogel F. 2009, 38) | 35 Semiotisches Dreieck | 35 5 Säulen der Identität nach Petzold (1993, 1083) | 53 Corporate Identity nach Birkigt/Stadler/Funck (2002) | 68 Corporate Identity nach Wiedmann (1996) | 69 Corporate Identity nach Keller (1990) | 70 Corporate Identity nach Pflaum/Pieper (1993) | 70 Konstitution von Unternehmensidentität  | 81 Zusammenspiel der Analyseebenen im Diskurs | 104 Textmaterialität der Korpustexte | 147 Munich Re GB 2010 | 167 HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild | 168 Merck Werte | 172 Konstituierte Werte | 172 Bayer Mission und Werte | 174 E.ON Cleaner and better energy | 181 FMC Kurzprofil 2010 | 183 Deutsche Post Daten und Fakten | 184

554   

   Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33: Abbildung 34: Abbildung 35: Abbildung 36: Abbildung 37: Abbildung 38: Abbildung 39: Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44: Abbildung 45: Abbildung 46: Abbildung 47: Abbildung 48: Abbildung 49: Abbildung 50: Abbildung 51: Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung 54: Abbildung 55: Abbildung 56: Abbildung 57: Abbildung 58:

HeidelbergCement Corporate Mission | 185 Merck Einzigartig – Der Merck Weg | 186 BDF Imagebroschüre | 188 BDF GB 2010 | 202 Adidas GB 2010 | 203 K+S GB 2010 | 204 K+S GB 2010 | 222 BASF Vision.Grundwerte.Leitlinien | 236 Häufige Nominalphrasen | 264 BDF GB 2010 | 297 HeidelbergCement Unser Unternehmensleitbild | 307 ThyssenKrupp GB 2010 | 308 HeidelbergCement GB 2010 | 308 Deutsche Post GB 2010 | 309 K+S GB 2010 | 309 Allianz GB 2010 | 310 Infineon GB 2010 | 310 Bayer Leitbild | 311 ThyssenKrupp Die Konzernmarke | 311 Lufthansa GB 2010 | 312 SAP auf einen Blick | 313 Linde GB 2010 | 314 BASF GB 2010 | 315 Siemens GB 2010 | 316 Linde GB 2010 | 316 Daimler Unternehmensinformationen 2010 | 317 K+S GB 2010 | 318 Deutsche Börse Standpunkte | 319 BDF Imagebroschüre  | 320 K+S GB 2010 | 321 Merck Einzigartig – Der Merck Weg  | 322 ThyssenKrupp GB 2010 | 322 Deutsche Post GB 2010 | 323 Deutsche Post GB 2010 | 324 Bayer Mission und Werte  | 324 Allianz GB 2010 | 343 Infineon GB 2010 | 343 Allianz GB 2010 | 344 BASF GB 2010 | 347 VW GB 2010 | 359

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis   

Abbildung 59: Abbildung 60: Abbildung 61: Abbildung 62: Abbildung 63:

Abbildung 64:

Abbildung 65: Abbildung 66: Abbildung 67: Abbildung 68: Abbildung 69: Abbildung 70: Abbildung 71: Abbildung 72: Abbildung 73: Abbildung 74: Abbildung 75: Abbildung 76: Abbildung 77: Abbildung 78: Abbildung 79: Abbildung 80: Abbildung 81: Abbildung 82:

   555

Deutsche Telekom GB 2010 | 360 Daimler GB 2010 | 360 Henkel GB 2010 | 365 125! Jahre Erfinder des Automobils (Daimler Das Unternehmen 2011) | 368 „Sie war wagemutiger als ich und hat einst eine für die Weiterentwicklung des Motorwagens entscheidende, sehr strapaziöse Fahrt unternommen.“ Carl Benz über seine Frau Bertha, die als erster Mensch der Welt im August 1888 eine Fernfahrt von Mannheim nach Pforzheim im Benzinauto vornahm. (Daimler Unternehmensinformationen 2010) | 369 Vor 125 Jahren haben Carl Benz und Gottlieb Daimler unabhängig voneinander das Automobil erfunden. Als Geburtstag dieser bahnbrechenden Erfindung gilt der 29. Januar 1886 – der Tag, an dem Carl Benz seinen Motorwagen zum Patent anmeldete. (Daimler Das Unternehmen 2011) | 370 Siemens Vision | 371 Siemens GB 2010 | 377 K+S GB | 381 Deutsche Post GB 2010 | 416 Infineon GB 2010 | 419 RWE GB 2010 | 422 Metro GB 2010 | 425 Daimler Das Unternehmen 2011 | 429 K+S GB 2010 | 429 Henkel Corporate Identity | 440 Siemens GB 2010 | 442 BASF We create chemistry | 443 K+S GB 2010 | 444 Lufthansa GB 2010 | 444 E.ON Unsere Werte | 459 Linde GB 2010 | 460 BDF GB 2010 | 471 Metro GB 2010 | 472