Grundzüge der Markt- und Unternehmenskommunikation: Wirtschaftsskripte [1 ed.] 9783428551521, 9783428151523

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Werner Pepels

Wirtschaftsskripte

Grundzüge der Markt- und Unternehmenskommunikation

Duncker & Humblot  •  Berlin

WERNER PEPELS

Grundzüge der Markt- und Unternehmenskommunikation

Grundzüge der Markt- und Unternehmenskommunikation Wirtschaftsskripte Von

Werner Pepels

Duncker & Humblot  ·  Berlin

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ISBN 978-3-428-15152-3 (Print) ISBN 978-3-428-55152-1 (E-Book) ISBN 978-3-428-85152-2 (Print & E-Book) Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706

Internet: http://www.duncker-humblot.de

Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   9 2. Kommunikationsprozess  .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   12 3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   15 4. Eckpunkte der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   21 5. Konzeptentwicklung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   29 6. Kommunikative Umsetzung .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   34 7. Klassische Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   37 7.1 Printmedienv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   37 7.2 Elektronikmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   41 7.3 Außenwerbungsmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   44 8. Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   47 9. Nicht-klassische Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   52 9.1 Schauwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   53 9.2 Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   54 9.3 Dialogwerbung .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 10. Online-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   59 11. Identitätspolitik .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   67 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   69

Abkürzungsverzeichnis AE Annoncen-Expedition AGB

Allgemeine Geschäfts-Bedingungen

AIDA

Attention, Interest, Desire, Action

A-t-L

Above the Line (Klassische Werbung)

B-t-B

Business to Business (Gewerbekundengeschäft)

B-t-C

Business to Consumer (Privatakundengeschäft)

B-t-L

Below the Line (Nicht-klassische Werbung)

CB

Corporate Behavior

CC

Corporate Communication

CD

Corporate Design

CMS

Content Management System

DHTML

Dynamic Hypertext Mark up Language

DR-R

Direct Response Radio

DR-TV

Direct Response Television

DSP

Demand Side Platform

FAQ

Frequently Asked Question

FMCG

Fast Moving Consumer Good (Produkt des täglichen Bedarfs)

HTML

Hypertext Mark up Language

IM

Instant Messaging

IP

Internet Protocol

KMU

Klein- und mittelständisches Unternehmen

LBS

Location Based Service

MMS

Multimedia Message Service

NFC

Near Field Communication

OEM

Original Equipment Manufacturer (Originalteilehersteller)

OTH

Opportunity to Hear (Werbemittel-Kontaktchance)

OTS

Opportunity to See (Werbemittel-Kontaktchance)

PoS

Point of Sale (Handelsplatz)

PR

Public Relations

QR

Quick Response

SEA

Search Engine Advertising

SEO

Search Engine Optimization

Abkürzungsverzeichnis  SMS

Short Message Service

SSP

Sell Side Platform

URL

Uniform Resource Locator

US Umschlagseite ZF Zusatzfarbe

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1. Grundlagen Die Kommunikationspolitik ist Teil der 4 P’s des Marketing-Mix, hier genauer die Kommunikations- und Identitätspolitik. Kommunikation ist zentral für den Unternehmenserfolg, denn „man kann nicht nicht kommunizieren.“ (Axiom 1 / Watzlawick). Das heißt, die Situation der Nicht-Kommunikation gibt es nicht, auch wer meint, nicht zu kommunizieren, kommuniziert, nur im Zweifel eben, dass er nichts zu melden hat. Jede Kommunikation findet auf vier Ebenen statt (Schulze von Thun), und zwar auf einer Inhaltsebene und auf drei Beziehungsebenen. Letztere bestimmen erstere und stellen daher eine Metakommunikation dar (Axiom 2 / Watzlawick). Die Sachinhaltsebene gibt die objektive Nachricht wieder, z. B. „Du, da vorn die Ampel ist grün“. Solange diese Nachricht auf der Sachin­ haltsebene verstanden wird, ist die Kommunikation problemlos, also z. B. „Ja, wirklich praktisch diese grüne Welle.“ Untrennbar damit verbunden sind aber drei weitere Nachrichtenebenen, die Selbstdar­ stellungsebene, also z. B. „Ich habe es eilig und will noch einen Termin erreichen.“, die Fremdeinschätzungsebene, hier z. B. „Du brauchst meine Hilfe in dieser komplexen Situation.“ und die Appellationsebe­ ne, z. B. „Gib’ doch endlich Gas.“ Fraglich ist, auf welcher Ebene die Kommunikation ankommt. Kommt sie auf der Selbstdarstellungsebene an, ist die Reaktion z. B. „Ja, ich habe Verständnis für deine Eile.“ oder auf der Fremdeinschätzungsebene mit „Wir kommen besser voran als du gedacht hast.“ oder auf der Appellationsebene mit „Ja, dann wer­ de ich mal unsere PS aktivieren.“ Es findet eine Parallelkommunika­ tion statt, die im Regelfall problemlos ist. Problematisch ist jedoch die Überkreuzkommunikation, d. h., die Nachricht wird auf einer anderen Ebene verstanden als sie gedacht war. Dann kommt es zu einem Hoch­ schaukeln der Interaktion und womöglich zu Streit. Im persönlichen Kontakt kann man gegensteuern, im Regelfall durch Themenabbruch, in der medialen Kommunikation ist ungewiss, wie eine Botschaft ver­ standen wird oder nicht. Und dann kann die Wirkung kontraproduktiv sein (z. B. Victory-Zeichen von Ackermann im Mannesmann-Prozess).

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1. Grundlagen

Darüber hinaus gibt es noch drei weitere Axiome von Watzlawick: ¾¾ Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt (Abfolgen von Aktion und Reaktion). ¾¾ Kommunikation kann digital oder analog erfolgen (eindeutig oder mehrdeutig). ¾¾ Kommunikation verläuft symmetrisch oder komplementär (gleichrangig oder rangverschieden). Für die Kommunikation ist wichtig zu beachten, dass „nicht die Realität die Realität im Marketing ist, sondern die Vorstellungen der Zielpersonen über diese Realität.“ (Spiegel). Das heißt, die Kommunikation überlagert die Realebene und kann mehr oder minder stark von ihr entfernt sein. Wie etwas wirklich ist, kann kaum jemand beurteilen, jedermann kann aber beurteilen, wie etwas rüberkommt. Damit bestimmt die Wahrnehmung die Realität. Oder anders: Eine „wirkliche“ Wahrheit gibt es nicht, sondern immer nur eine wahrgenommene Wahrheit. Im Marketing ist die Realebene zumeist langweilig und austauschbar, es handelt sich weitgehend um Me too-Produkte, häufig aus dem Low Interest-Bereich. Sich mit diesen zu beschäftigen, ist kaum zumutbar. Aber die Kommunikation dieser Realebene kann spannend und interessant sein. Und nur diese zählt. Aufgabe der Kommunikation ist es also, die profane Realität vieler Kommunika­tionsobjekte zu inszenieren (wie bei Auftritt des Zauberers im Zirkus, Ausführung des Freistoßes im Fußball). Häufig werden dazu Dramatisierung, Verfremdung oder Reduktion genutzt. So ist die Realebene von Zigaretten eine von kleingeschnitzelten Tabakblättern, in Papier eingewickelt und mit Mullpuffer davor. Die Wahrnehmungsebene hingegen ist Eskapismus, Abenteuer, Männlichkeit, Selbstverwirklung etc. Alles Dimensionen, die das Produkt allein nicht hergibt, sondern die erst durch Kommunikation aufgesetzt sind. Wichtig ist auch die Adressatenorientierung in der Kommunikation. Denn „der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ Allzu häufig handelt es sich bei der Kommunikation jedoch um absenderbezogene Botschaften, um im Beispiel zu bleiben, um Steaks. Es kommt aber nicht darauf an, was der Angler toll findet, sondern was er vermutet, dass die einzufangenden Fische toll finden. Das heißt, relevant ist nicht, was der Absender an Botschaften loszuwerden gedenkt, sondern was Zielpersonen für beachtenswert halten. Leider zeigt die Realität der Kom-

1. Grundlagen

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munikationslandschaft immer noch überwiegend „Steak-Botschaften“. Es ist jedoch die Besonderheit gegeben, dass der Kommunikationstreibende zwar die Kommunikation bezahlt, sich deren Inhalt aber an den Interessen der Kommunikationsempfänger ausrichten muss. Dies gilt für jede Kommunikation. „Ich“-Botschaften sind auch im sozialen Umfeld nur von begrenztem Interesse. Andere hören da eher nur aus Höflichkeit zu. Von Belang sind „Sie“-Botschaften, die den Anderen involvieren und für die eigene Sache einnehmen. Unter diesem Aspekt ist die Masse der Imagekommunikation unergiebig und sollte durch nutzenbezogene Botschaften ersetzt werden. Schließlich ist noch wichtig, dass „Werbung nicht verkauft, sondern verkaufen hilft.“ Die Erwartung, Kommunikation gäbe einen konkreten Kaufimpuls, ist naiv. Kommunikation unterstützt, neben dem Einsatz der anderen Marketing-Mix-Instrumente den Absatzerfolg. In welchem Ausmaß, ist weithin unbekannt. Tatsache ist aber, dass Kommunikation eine notwendige Voraussetzung für den Absatzerfolg ist. Denn Produkte, die man nicht kennt und über die man nichts weiß, sind nur ausnahmsweise (Zufall, Versehen, Not) kaufrelevant. In vielen Fällen ist auch erst die Kommunikation in der Lage, ein Produkt gegenüber der Nachfrage zu profilieren und im Mitbewerb zu differenzieren. Wobei hier nicht nur an Medienkommunikation zu denken ist, sondern vor allem an die Below the Line-Instrumente wie Schauwerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Dialogwerbung (siehe Abbildungg 1:). Werbung und Marketing-Kommunikation sind Wechselvokabeln.

Abb. 1: Grundaussagen zur Kommunikation

2. Kommunikationsprozess Kommunikation ist ein komplizierter Prozess. Im Bereich der technischen Kommunikation ist dies weithin akzeptiert und man verhält sich entsprechend umsichtig. Das gleiche gilt aber auch im Bereich der sozialen Kommunika­tion. Nur hier wird häufig unreflektiert mit Signalen umgegangen, woraus großer Schaden entstehen kann (z. B. Entsorgung der Brent Spar-Ölförderplattform durch Shell). Insofern ist es hilfreich, sich den Kommunikationsprozess näher vor Augen zu führen. Ausgangspunkt sind Signale als sinneswahrnehmbare Elemente (z. B. rotes Licht / syntaktische Ebene). Kommt diesen Signalen eine Bedeutung zu, entstehen daraus Zeichen (z. B. rotes Licht an der Ampel / semantische Ebene). Durch die Interpretation der Zeichen entsteht eine Nachricht (z. B. Zeichen für Halt am Straßenrand / pragmatische Ebene). Kommt dieser Nachricht Neuigkeitscharakter zu, ergibt sich eine Information (z. B. Umspringen von Rot auf Grün für Straßenüberquerung / sigmatische Ebene). In der Absender-Empfänger-Kommunikation ist für diese Wirkung ein vielstufiger Prozess erforderlich: (siehe Abbildung 2:) ¾¾ Ausgangspunkt ist der Botschaftsabsender als Kommunikationstreibender. ¾¾ Dieser hat eine Botschaftsidee, die er zu verbreiten gedenkt. ¾¾ Um eine Verbreitung zu realisieren, ist die Encodierung dieser Idee in sinneswahrnehmbare Signale erforderlich. ¾¾ Damit die Botschaft wahrnehmbar werden kann, ist ein Sendegerät erforderlich, hier ein Kommunikationsmittel, also z. B. Anzeige, Spot oder Plakat. ¾¾ Damit die Botschaft im Feld verbreitet werden kann, ist ein Transportmittel dafür notwendig, hier ein Kommunikationsträger, also z. B. Zeitschrift, Zeitung, Fernsehen, Hörfunk, Kino oder Plakat. ¾¾ Günstigenfalls wird die Botschaft im Feld wahrgenommen, dazu bedarf es auf Seiten der potenziellen Empfänger des „Einschaltens“ ihrer Empfangsgeräte, also der Sinnesorgane. ¾¾ Idealerweise wird die empfangene Botschaft durch Decodierung dann so verstanden, wie sie vom Absender gemeint war.

2. Kommunikationsprozess

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Abb. 2: Kommunikationsprozess

¾¾ Noch besser ist es, wenn die Botschaft auch abgespeichert wird, damit sie in der Entscheidungssituation verfügbar ist. ¾¾ Bei den Rezipienten handelt es sich dann möglichst um Zielpersonen, ansonsten liegt Fehlstreuung vor. Dieser Prozess läuft nur erfolgreich ab, wenn kumulativ auf keiner Stufe Störungen entstehen. Bereits Störungen auf einer vorgelagerten Stufe führen zum Abbruch des Prozesses, ökonomisch zur Verschwendung von Budgetmitteln. Und Störungen sind vielfach möglich (siehe Abbildung 3): ¾¾ Der Absender der Botschaft ist nicht vertrauenswürdig. ¾¾ Die Zielsetzung der Botschaft ist für Marketing-Kommunikation ungeeignet (Tabu, Stigmatisierung etc.). ¾¾ Die Botschaftsidee ist nur in unverständlicher oder missverständlicher Weise beschaffen, z. B. bedarf sie der Pointierung. ¾¾ Es entstehen Übermittlungsfehler durch für die Botschaft unzweckmäßige Kommunikationsmittelwahl. ¾¾ Es entstehen Kontaktierungsfehler durch für die Botschaft unzweckmäßige Kommunikationsträgerwahl. ¾¾ Die Botschaft erreicht die Rezipienten unter ungünstigen situativen Bedingungen (Zeitnot, Ablenkung etc.). ¾¾ Die Botschaft wird von den Rezipienten unzutreffend verarbeitet oder nicht verstanden. ¾¾ Die Botschaft wird von diesen nicht richtig abgespeichert oder vergessen, so dass sie nicht mehr verfügbar ist, wenn es darauf ankommt.

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2. Kommunikationsprozess

¾¾ Die Botschaft erreicht die falschen Rezipienten, die nicht Zielpersonen sind.

Abb. 3: Kommunikationsstörungen

Nur wenn alle diese Störungen vermieden werden können, entsteht ein erfolgreicher Kommunikationsprozess. Ob daraus eine Wirkung folgt, die den Ressourceneinsatz wert ist, bleibt dann immer noch weitgehend ungewiss.

3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung Kommunikation im Marketing ist die bewusste Beeinflussung marktwirksamer Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt (Corporate Image) den eigenen Zielvorstellungen darüber (Corporate Identity) anzupassen. Marketingkommunikation ist also planmäßig, sie setzt auf der Wahrnehmungsebene an und will Meinungen über den Kommunikationstreibenden oder sein Anliegen aktiv gestalten. Dies erfolgt durch entsprechend aufgemachte Botschaften („Truth well told“). Es geht also nicht um die objektive Wahrheit, die es ohnehin nicht gibt, sondern um die subjektiv so wahrgenommene Wahrheit, die handlungsentscheidend ist. Kritiker sprechen dabei von Manipulation, Protagonisten von Verführung. Und Verführung ist ein legitimes Mittel der sozialen Interaktion und im Übrigen auch positiv besetzt. Zur Einordnung der Kommunikation sind einige Abgrenzungen wichtig (siehe Abbildung 4): ¾¾ Einwegkommunikation geht nur von Absender aus, ob und wie seine Botschaft beim Empfängern ankommt, ist ungewiss (z. B. TV-Spot). Zweiwegkommunikation geht vom Absender zu Empfängern und von diesen wieder zurück. Der Austausch kann sukzessiv (Halbduplex) oder simultan (Vollduplex) erfolgen. Natürlich ist es hilfreich, zu erfahren ob und wie eine Botschaft angekommen ist, dies setzt jedoch ein entsprechendes Engagement der Rezipienten voraus, das häufig nicht gegeben ist, und bedeutet Kostenbelastung, die meist vom Kommunikationstreibenden zu tragen ist. ¾¾ Massenkommunikation richtet sich an ein disperses, anonymes Publikum (1 : N), Individualkommunikation richtet sich an dezidierte Personen (1 : 1). Voraussetzung für letztere ist, dass Daten über die Personen vorliegen. Diese können aus entsprechenden Verzeichnissen beschafft werden oder werden von Personen als Datenspuren hinterlassen, aus denen auf bestimmte Sachverhalte prognostiziert werden kann. Durch Aggregation dieser Daten entsteht ein immer genaueres Bild dieser Personen.

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3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung

Abb. 4: Einteilungen der Kommunikation

¾¾ Abzugrenzen ist Marketingkommunikation von Propaganda, die ebenfalls Kommunikation darstellt, aber politischen und weltanschaulichen Inhalten folgt, von Reklame, die marktschreierisch / u nseriös auftritt, von Public Relations (PR), das die Kommunikation für öffentliches Vertrauen betrifft und Beschaffungswerbung, die nicht den Absatz tangiert, sondern den Einkauf. ¾¾ Innerhalb der Kommunikation wird zwischen Klassischer Kommuni­ kation (Above the Line) und Nicht-klassischer Kommunikation (Below the Line) unterschieden. Klassische Kommunikation ist die ältere Form, erst als diese nicht mehr als ausreichend erachtet wurde, kommunikative Ziele zu erreichen, kam die Nicht-klassische Kommunikation hinzu. Die Klassische Kommunikation besteht aus Anzeigen, Spots und Plakaten in Print-, Elektronik- und Außenwerbungs-Medien. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie auf festen Preislisten basiert, in deren Tarifen bereits 15 % Mittlerprovision für Kommunikationsagenturen (AE-Provision) eingerechnet sind. Nicht-klassische Kommunikation kann nicht positiv abgegrenzt werden, sondern ist alle Kommunikation, die nicht klassisch ist. Die Preise basieren auf Einzelkalkulation und eine Mittlerprovision wird nachher aufgeschlagen (17,65 % Service

3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung

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Fee). Zwischenzeitlich ist der größere Teil der Finanzmittelaufwendungen bei Nicht-klassischer Kommunikation zu finden. ¾¾ In Bezug auf den Zweck der Kommunikation kann diese als Einfüh­ rungswerbung für neue Produkte (Sach- und Dienstleistungen), als Fortführungswerbung zur Aktualisierung oder Revitalisierung von Produkten sowie als Repositionierungswerbung beim Relaunch von Produkten eingesetzt werden. ¾¾ Als Absender der Kommunikation kann ein Werbungtreibender fungieren (Alleinwerbung) oder eine Gruppe von Werbungtreibenden (Kol­ lektivwerbung). Alleinwerbung ist der Regelfall, Kollektivwerbung die Ausnahme. Für letztere gibt es verschiedene Formen, so die –– Gemeinschaftswerbung (substitutive Angebote, ohne Namensnennung der Beteiligten, branchenweit, stufengleich angelegt), –– Sammelwerbung (unverbundene Angebote, namentliche Erwähnung der Beteiligten, selektiv, stufengleich angelegt), –– Gruppenwerbung (substitutive Angebote, mit Namensnennung der Beteiligten, branchenweit, stufengleich angelegt), –– Verbundwerbung (komplementäre Angebote, mit Namensnennung der Beteiligten, selektiv, stufengleich oder stufenverschieden angelegt). ¾¾ Der Kommunikationstreibende kann auf der Herstellerstufe (auch Importeur) oder der Handelsstufe (Absatzmittler) angesiedelt sein. Zunehmend verlagern sich die Kommunikationsaufwendungen auf die Handelsstufe, weil Kommunikation besonders intensiv bei Konsumgütern betrieben wird und diese mehrheitlich im indirekten Absatz vertrieben werden. ¾¾ Die Rezipienten der Kommunikation können private Endabnehmer oder gewerbliche Zwischen- oder Endabnehmer sein. Im ersten Fall spricht man von Publikumswerbung, im zweiten von Fachwerbung. Publikumswerbung arbeitet primär über emotionalisierte Botschaften, da Emotionen die stärkeren Kaufargumente sind. Fachwerbung arbeitet primär über rationale Botschaften, die Daten und Fakten enthalten, wenngleich zu bedenken ist, dass auch gewerbliche Entscheider nur Menschen sind, also ebenso empfänglich für emotionale Botschaften. Nur wird dies im gewerblichen Bereich gern verbrämt. ¾¾ Nach den Begünstigten der Kommunikationsmaßnahmen handelt es sich im Regelfall um Eigenwerbung, d. h. der Kommunikationstreibende wirbt für sich selbst, im Ausnahmefall aber auch um Fremdwer­ bung, d. h. der Kommunikationstreibende wirbt für Dritte, die in dauer-

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3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung

vertraglichem Schuldverhältnis zu ihm stehen (z. B. Franchisepartner, Vertragshändler). ¾¾ Nach der Abfolge kann es sich um Kommunikation an die im Absatzkanal nachfolgende Stufe handeln (Folgewerbung), also vom Hersteller an Absatzmittler bzw. von Absatzmittlern an Endabnehmer, oder um Kommunikation an die Kunden der Kunden (Sprungwerbung), also vom Hersteller an Endabnehmer. Absicht dabei ist die Erzeugung eines Sog-Effektes (Pull), um Ware aus dem Absatzkanal „herauszuziehen“. In dem Maße wie dies gelingt, kann wieder Ware in den Absatzkanal „hineingedrückt“ werden (Push), da dort ja „Platz“ ist. Außerdem wird der Reinverkauf dadurch erleichtert, dass man signalisiert, dass Nachfrage durch Sprungwerbung generiert wird. Im B-t-B-Bereich kann damit erreicht werden, dass nachfragemächtige Endkunden (OEM’s) bei ihren Lieferanten veranlassen, dass diese Teile des Vorlieferanten einbauen, so dass die Absatzbasis gesichert wird. ¾¾ Kommunikation kann alle menschlichen Wahrnehmungsorgane ansprechen, also Optik durch visuelle Botschaften, Akustik durch auditive Botschaften, Olfaktorik durch Ansprache des Geruchssinns, Gustation durch Ansprache des Geschmackssinns und Haptik durch Ansprache des Tastsinns. Dabei kann sie unisensorisch vorgehen, d. h. nur einen Wahrnehmungssinn ansprechen, oder dual- und multisensorisch, also zwei oder mehr Sinne ansprechend. Es gilt die Generalaussage, dass Kommunikation umso effektiver ist, je mehr Sinne gleichzeitig angesprochen werden, also Optik bei Anzeigen oder Fernsehspots, Akustik bei Hörfunkspots, Olfaktorik zusätzlich zur Optik und Akustik am PoS, Gustation zusätzlich zu Optik, Akustik und Olfaktorik im Lebensmitteleinzelhandel und Haptik zusätzlich zu den anderen Sinnen bei Live Communications, also Ausstellungen, Events etc. ¾¾ Hinsichtlich der Wirkung von Kommunikation wird unrealistisch eine informative Wirkung unterstellt. Diese kann aber gar nicht im Sinne des Kommunikationstreibenden sein. Sondern sein Interesse liegt immer in der suggestiven Wirkung. Solange dabei die engen gesetzlichen Grenzen eingehalten werden, ist dies auch völlig legal. Im Regelfall ist eine bewusste kommunikative Beeinflussung zu unterstellen, d. h. die Rezipienten wissen, dass es sich bei einer Botschaft um Werbung handelt. Allerdings reagieren sie häufig reak­tant, d. h. versuchen, dem kommunikativen Kontakt auszuweichen. Um sie dann noch zu erreichen, ist eine unbewusste Kommunikation („Schleichwerbung“) erforderlich. Diese war ursprünglich als illegitim verboten, zwischenzeitlich ist durch wirtschaftlichen Druck daraus eine faktische Erlaubnis mit

3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung

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Auflagen (z. B. ausdrücklicher Hinweis auf Werbung) und Verbotsausnahmen (in bestimmten Umfeldern wie Kirche, Kinder, Nachrichten etc.) geworden. Nach wie vor illegitim und auch illegal ist die unterschwellige Kommunika­tion, die von Rezipienten aufgrund von Unvollkommenheiten ihrer Sinnesorgane nicht erkennbar ist (Packard). Allerdings ist von dieser Form erforscht, dass sie kaum wirksam und damit von wenig Interesse für Kommunika­tionstreibende ist. Es wird immer wieder versucht, die Kommunikationswirkung als zeitliche Abfolge bestimmter Phasen aufzufassen (Stufenmodelle der Werbung). Das älteste Stufenmodell ist die sog. AIDA-Formel. Diese ist freilich längst nicht mehr aktuell (1900), so dass eine weitere Differenzierung erforderlich wird (siehe Abbildung 5): ¾¾ Einfallstor jeder Kommunikationswirkung ist die Gewinnung von Auf­ merksamkeit für die Botschaft. Produkte, die man nicht kennt, kann man nicht bewusst kaufen. ¾¾ Auf das Kennenlernen folgt die Einschätzung des Sympathiegrads. Wichtig ist, dass Rezipienten das Produkt nicht nur kennen, sondern es bzw. seinen Absender auch mögen. ¾¾ Daraus folgt die Akzeptanz für die Botschaft. Da überwiegend Vertrauens­dimensionen eine Rolle spielen, also solche, die vor dem Kauf nicht erkennbar sind, ist die Reputation des Absenders als risikoreduzierender Faktor bedeutsam.

Abb. 5: Denkbares Stufenmodell der Kommunikation

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3. Kommunikationsbegriff und -abgrenzung

¾¾ Wird ein Angebot als für den Kauf erwogen eingeschätzt, ist das Inter­ esse für eine nähere Auseinandersetzung erreicht. ¾¾ Hier kommt es dann auf das nachfragerseitige Vertrauen an, ob die Hürde zum Preisopfer übersprungen werden kann oder nicht. ¾¾ Von hoher Bedeutung ist der Respekt (Involvement) vor dem Anbieter bzw. seinem Produkt, der eine Anschaffung individuell attraktiv werden lässt. ¾¾ Daraus folgt die Überzeugung zum Kauf. Damit sind die kaufvorbereitenden Phasen durchlaufen. ¾¾ Es kommt zum Kaufakt. Damit ist die Stufenfolge aber nicht abgeschlossen. Vielmehr folgen die bedeutsamen kaufnachbereitenden Aktivitäten. ¾¾ Wichtig ist die Nachkaufzufriedenheit (Reduktion kognitiver Dissonanzen), die nach dem Kauf häufig bei Vergleich der gewählten zu den nicht-gewählten Alternativen auftritt. ¾¾ Der Erhalt des Kundenkontakt sorgt dafür, dass im Falle des Wiederholungskaufs oder auch der Empfehlung der Anbieter bzw. sein Produkt präsent sind und wieder erwogen werden. ¾¾ Daraus entsteht eine Reaktivierung des Kunden zu einer neuen Transaktion. Diese Stufenmodelle unterliegen jedoch erheblichen Bedenken. Erstens sind die Stufen sehr stark abhängig von der Kaufaufgabe, zweitens gehen die Stufen fließend ineinander über, so dass eine Abgrenzung kaum möglich ist, drittens ist die Stufenfolge individuell abweichend und viertens werden längst nicht immer alle Stufen durchlaufen, vielmehr gibt es verkürzte oder „automatisierte“ Abfolgen. Insofern können Stufenmodelle nurmehr als Denkhilfe (Checklist) verstanden werden.

4. Eckpunkte der Kommunikation Zur Realisierung der Kommunikation sind die Eckpunkte Kommunikationsebene, Kommunikationsobjekt, Kommunikationsbudget, Kommunikationszeitraum und Kommunikationsgebiet zu bestimmen (siehe Ab­ bildung 6). Bei der Kommunikationsebene ist in die kommunikative und die ökonomische zu unterscheiden: ¾¾ Zur Kommunikationsebene gehören die Bekanntmachung eines Angebots / A nbieters, die Imageprofilierung des Angebots und die Erreichung einer Kaufabsicht. Werbung ist insofern keinesfalls Selbstzweck („Kunst“), sondern immer Mittel zum Zweck („Handwerk“). Diese Ziele muss „gute“ Werbung erreichen und die Zielerreichung ist auch gut messbar. Es handelt sich um die Kommunikationswirkung. ¾¾ Tatsächlich aber wollen Unternehmen immer ökonomische Marketingziele erreichen, also Absätze generieren, Preise durchsetzen, Kosten mindern und Liquidität erhalten. Diese Ebene ist jedoch durch Kommunikation nicht direkt erreichbar (denn Werbung hilft nur verkaufen, s. o.). Daher ist der Effekt von Kommunikation auf diese Ziele nur sehr begrenzt messbar, es handelt sich um den Kommunikationserfolg. Kommunikationswirkung und Kommunikationserfolg stehen damit in einem Zweck-Mittel-Verhältnis, d. h. Kommunikationswirkung ist nicht Selbstzweck, sondern soll der Erreichung von Kommunikationserfolg dienen. Problematisch dabei ist, dass die Verbindung zwischen beiden Grö-

Abb. 6: Eckpunkte der Kommunikation

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4. Eckpunkte der Kommunikation

ßen sehr locker ist. Das heißt, es gibt sowohl Kommunikationserfolg ohne Kommunikationswirkung als auch Kommunikationswirkung ohne Kommunikationserfolg. Ersteres ist z. B. bei impulsiven Käufen gegeben, wie sie im Low Interest-Bereich stattfinden. Letzteres ist etwa bei Luxusgütern gegeben, bei denen die Limitierung in der Kaufkraft liegt. Low In­ terest-Güter scheitern an der Barriere mangelnden Involvements, ihre Bewerbung schafft keine ausreichende Aufmerksamkeit. Daher gibt es zwei Alternativen. Erstens durch pure Penetration (Mere Exposure) so häufig auf Zielpersonen kommunikativ einzuwirken, dass diese die Botschaft trotz geringer Aufmerksamkeit verinnerlichen und in Kaufakte umsetzen, oder die Botschaft in den High Interest-Bereich zu transferieren, so dass sie hoch involvierend wird. Dies geschieht zumeist durch Problemweckung, d. h., es wird ein Problem angesprochen, das Zielpersonen nicht haben oder ihnen nicht einmal gewahr ist, das sie aber für wahrscheinlich erachten. Zugleich verspricht der Absender, dieses Problem zu beheben. Wird er als kompetent dazu erachtet, können Zielpersonen sich praktisch von diesem Problem „freikaufen“ und damit Dissonanzen reduzieren. Dennoch bleibt Fakt, dass Kommunikation nur kommunikative Ziele erreichen kann, alles andere zu versprechen, ist leichtfertig. Dennoch wird auf Druck des Marktes zunehmend auch die Erreichung ökonomischer Ziele versprochen, was im Zweifel auch schwer messbar ist. Hinsichtlich des Kommunikationsobjekts geht es darum, wie ein gegebenes Kommunikationsbudget aufgeteilt werden soll. Selbst große Unternehmen verfügen im Regelfall nicht über ausreichend Budget, alle Produkte ihres Programms zu dotieren. Daher stellt sich ein Auswahlproblem (siehe Abbildung 7): ¾¾ Eine gleichmäßige Berücksichtigung aller Produkte ist allein schon deshalb nicht sinnvoll, weil es ein hohes, steigendes „Grundrauschen“ am Markt gibt. Das heißt, alle Anbieter versuchen, einander in der

Abb. 7: Auswahl des Kommunikationsobjekts

4. Eckpunkte der Kommunikation

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„Lautstärke“ ihrer Botschaft zu überbieten. In diesem Wettlauf verdecken „lautere“ Botschaften „leisere“. Aber selbst die lauteren Botschaften werden nur in dem Maße wahrnehmbar, wie sie die leiseren übertreffen. Letztlich hat der „lauteste“ Kommunikator am Markt die besten Chancen (Top of Mind). Wird ein Budget aber über alle Produkte fraktioniert, reicht es für jedes einzelne wohl kaum aus, „gehört“ zu werden. Zumal seit Jahren ein Wettlauf um die lauteste Präsenz stattfindet. Frustrierend daran ist, dass sich offensichtlich nicht die Qualität der Botschaft durchsetzt, sondern die Penetranz. Leider kompensiert höhere Qualität auch nicht fehlendes Budget. ¾¾ Zweckmäßiger ist es daher, das Budget auf wenige Produkte zu konzentrieren, die eine reelle Chance haben, „gehört“ zu werden. Bei diesen Produkten kann es sich um ausgewählte Einzelprodukte handeln, die z. B. einen hohen Umsatzanteil ausmachen oder eine relevante Alleinstellung haben. Häufig handelt es sich praktisch um Produktereig­ nisse, d. h. Produkte, die neu am Markt eingeführt werden, eine Umpositionierung durchlaufen oder aktualisiert bzw. revitalisiert werden sollen (durch Erweiterung oder Differenzierung). In großen Programmen gibt es ständig solche Produktereignisse, so dass realiter Kommunikation nur noch für solche Produkte stattfindet. Fraglich ist allerdings, ob nicht die Produkte ohne Ereignisse eine kommunikative Stützung eher nötig hätten. ¾¾ Denkbar ist auch die Bewerbung eines Programmausschnitts. Hier werden mehrere Produkte gemeinsam beworben. Dabei kann es sich um einen homogenen Programmausschnitt (z. B. alle Cabrios eines Pkw-Herstellers) oder um die Bündelung verwandter Produkte (z. B. alle Modelle mit Dieselmotorisierung) handeln. Allerdings treten die einzelnen Produkte damit untereinander in Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von Rezipienten (Kannibalisierung), statt Konkurrenten zu verdrängen. Außerdem haben Interessenten nicht Bedarf an einer Produktgruppe, sondern an einem spezifischen Produkt. Daher ist es besser, auf Leitprodukte, die stellvertretend für die Leistungsfähigkeit des Absenders stehen, oder Beispielprodukte, die fallweise die Attraktivität des Programms dokumentieren, zu setzen. Dabei soll eine Abstrahlungswirkung vom einzelnen Produkt auf das Programm erreicht werden. ¾¾ Im Normalfall abzulehnen ist die Programmwerbung. Dabei werden alle Produkte eines Anbieters gemeinsam beworben, was wenig bewirkt, weil „alles nichts ist“. Das Gebot der Single Mindedness indiziert, dass immer nur eine Botschaft zur Zeit verarbeitet werden kann,

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4. Eckpunkte der Kommunikation

mehrere Botschaften bedeuten daher immer auch sinnvollerweise mehrere Kommunikationskontakte. ¾¾ Häufig anzutreffen ist auch die Imagewerbung. Dabei wird nicht ein Produkt, sondern der Absender beworben. Nun kauft aber kaum jemand eine Firma, sondern vielmehr eine Marke. Insofern ist zu vermuten, dass es sich dabei um absenderorientierte Kommunikation (Steak, s. o.) handelt, die an den Interessen der Rezipienten vorbei argumentiert. Außerdem gab es immer zuerst ein tolles Produkt und das positive Image kam dann kostenlos hinzu (z. B. Käfer  – Volkswagen, Persil – Henkel). Insofern macht es mehr Sinn, das Budget für wirkungsvolle Produktwerbung aufzuwenden, statt für selbstbeweihräuchernde Imagewerbung (Ausnahme z. B. Investors Relations / Beschaffungswerbung). Jedenfalls ist eine dieser Optionen auszuwählen und als Eckpunkt der Kommunikation zu nehmen. Daraus leitet sich die Frage nach der Bemessung des Kommunikations­ budgets ab. Dafür kommt eine Reihe von Optionen in Betracht (siehe Ab­ bildung 8): ¾¾ Weit verbreitet ist die Bestimmung nach Restwert (All you can afford). Dies bedeutet, dass zunächst alle anderen Unternehmensbereiche dotiert werden und sofern dann noch Budgetmittel verfügbar sind, diese für Kommunikation dotiert werden. Dies ist natürlich völlig inakzepta-

Abb. 8: Bestimmung des Kommunikationsbudgets

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bel, beweist aber die geringe Wertschätzung von Kommunikation vor allem im industriellen Vertrieb. Vielfach wird dort auch eine offen ablehnende Position zu Kommunikation eingenommen. Es herrscht die Vorstellung vor, gute Produkte suchten sich ihre Zielgruppe selbst. Zudem ist Kommunikation zu weiten Teilen immateriell, d. h. man erlebt keinen konkreten Gegenwert für Budget, zumal Kommunikation auch nur verkaufen hilft. Sinnvoll ist es daher, nicht von Kommunikationskosten, sondern von Kommunikationsinvestitionen zu sprechen. Und Kommunikation ist eine der ganz wenigen Investitionen, die im Zeit­ ablauf immer mehr Wert werden. Markterfolge bedürfen zudem der Unterstützung durch Kommunikation, dies wird auch im B-t-B-Sektor immer mehr erkannt (z. B. Ingredient Branding). ¾¾ Denkbar ist eine Fortschreibung des Kommunikationsbudgets aus der Planungsvorperiode. Dabei sollte eine Anpassung an externe Größen wie Unternehmenswachstum, Medienpreisveränderung etc. vorgenommen werden. Problematisch ist dabei jedoch, dass Unwirtschaftlichkeiten der Vergangenheit in die Zukunft fortgeschrieben werden. Vor allem kann die Wettbewerbsposition wohl kaum verbessert werden. Insofern ist auch dies ein unzutreffender Ansatz. ¾¾ Theoretisch tragfähiger ist die Budgetierung anhand des Ziel-MittelMaß­stabs als funktionalem Zusammenhang. Dabei werden die Kommunikationsziele zugrunde gelegt und dann mit zielerreichenden Maßnahmen versehen. Diese wiederum werden mit Finanzmitteln dotiert, so ergibt sich das gesamte Kommunikationsbudget. Dieser Ansatz klingt zwar logisch, ist in der Praxis aber nur begrenzt nutzbar, weil man nicht weiß, welche Mittel welche Ziele erreichen. Zumal die Ziel­ erreichung bei Kommunikation nur schwer nachvollziehbar ist. ¾¾ Häufig ist auch ein Fixbetrag für Kommunikation vorzufinden. Dabei erscheint im Budgetplan ein wie auch immer zustande gekommener Betrag für Kommunikation, der dann kaum mehr zu bewegen ist. Jede Veränderung muss dann argumentiert werden, was aufgrund der Komplexität des Sachverhalts schwierig ist („normative Kraft des Faktischen“). Auch dies ist abzulehnen, da kein nachvollziehbarer Zusammenhang zum Budgetansatz vorhanden ist. ¾¾ Besser ist eine Orientierung an den geplanten ökonomischen Werter­ gebnissen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn etc. Denn diese finanzieren das Kommunikationsbudget. Allerdings liegt dabei logisch ein Zirkelschluss vor, denn diese Ergebnisse sollen ja zu einem mehr oder minder großen Anteil erst durch Kommunikation erreicht werden. Sie dafür als Bemessungsgrundlage zu nehmen, ist widersinnig.

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¾¾ Ein weiterer Ansatz beruht auf der Basis der Verkaufseinheiten für den geplanten Absatz. Dies ist praktisch leicht durchführbar, weil man einen Betrag je Absatzeinheit bestimmen kann und sich so über den addierten Absatz das Gesamtbudget ergibt. Allerdings liegt auch hier ein logischer Zirkelschluss vor, denn das so bestimmte Kommunikationsbudget soll ja erst dazu beitragen, den geplanten Absatz zu erreichen. Betriebswirtschaftlich ergibt sich aber ein Degressionseffekt. Man kann dies z. B. im Pkw-Markt nachvollziehen. Kleinere Anbieter müssen wegen der hohen kritischen Masse an Werbedruck (Verdeckungseffekt) je Einheit deutlich mehr Geld für Kommunikation bereitstellen als größere. ¾¾ Schließlich ist auch eine Analogie zu makroökonomischen Größen wie BIP-Entwicklung, Inflationsrate etc. möglich. Dabei handelt es sich zumindest um eine leicht messbare Zuordnung, die jedoch nicht in der Lage sein wird, komparative Konkurrenzvorsprünge zu erzielen, sondern allenfalls eine Entwicklung im gesamtwirtschaftlichen Durchschnitt. ¾¾ Eine verbreitete Form der Bemessung ist die an Konkurrenzbudgets. Dabei wird angestrebt, den Anteil am gesamten Kommunikationsbudget im relevanten Markt mindestens konstant zu halten. Nun ist das Kommunikationsbudget des einzelnen Anbieters im Markt dessen wohlgehütetes Geschäftsgeheimnis, aber über Werbestatistik gibt es verlässliche Anhaltspunkte für das Kommunikationsbudget eines Marktes oder dieses ist aus Branchenkenntnis heraus belastbar zu schätzen. Dann muss entschieden werden, ob das eigene Budget schneller wachsen / langsamer schrumpfen soll als das der relevanten Wettbewerber oder im Gleichtakt bleiben soll. Der Wettbewerbsmaßstab (SoA) ist jedenfalls häufige Praxis. ¾¾ Tatsächlich am sinnvollsten ist eine Ausrichtung am relativen Wettbe­ werbsmaßstab (Share of Advertising / Share of Market). Dabei ist zunächst zu bestimmen, ob das Budget zur Konkurrenzverdrängung bemessen werden soll (Overspending) oder zur Nutzung aus der Substanz (Underspending). Dann wird eine Relation zwischen Kommunikation­ anteil und Marktanteil hergestellt. Der Marktanteil des eigenen Unternehmens sollte bekannt sein oder ist aus sekundärstatistischen Unterlagen heraus ableitbar. Das gesamte Kommunikationbudget im relevanten Markt ist ebenfalls bekannt oder kann qualifiziert geschätzt werden. Entsprechend der Justierung im Over- oder Underspending, die im Wesentlichen vom für die Periode anvisierten Marktanteil abhängig ist, kann daraus das eigene Kommunikationsbudget abgeleitet werden.

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Spe­ ziell in den kommunikationsintensiven Fast Moving Consumer Good-Märkten sind die Kommunikationsbudgets der Wettbewerber aus der Werbestatistik (Niel­sen S+P o. Ä.) bekannt, so dass man eine Orientierung für die aufzuwendenden Kommunikationsressourcen erhält. Zwar weisen diese Statistiken im Allgemeinen nur das Budget für Klassische Kommunikation aus, aber es kann unterstellt werden, dass in einer Branche die Relation zwischen Klassischer und Nicht-klassischer Kommunikation über alle Wettbewerber hinweg einigermaßen konstant bleibt, so dass vom klassischen Budget auf das Gesamtbudget zuverlässig hochgerechnet werden kann. Ob das Ziel erreicht wird, ist in der nächsten Periode ablesbar. Aus dieser Mechanik folgt, dass es primär nicht auf die Qualität von Kommunikation ankommt, sondern auf deren Quantität, was bedauerlich, aber unvermeidlich ist. Eine weitere Festlegung ist hinsichtlich des Kommunikationszeitraums erforderlich. Die meisten Produkte werden ganzjährig angeboten und bedürfen daher im Grundsatz auch einer ganzjährigen Unterstützung. Bei unterjährig angebotenen Produkten (Saisonartikel) ergibt sich der Kommunikationszeitraum aus der Angebotspräsenz. Allerdings ist es kaum einem Unternehmen möglich, eine ganzjährige Unterstützung darzustellen. Daher ist eine Eingrenzung des Zeitraums erforderlich. In der Theorie wird ein antizyklisches Vorgehen präferiert, d. h. ein steigender Kommunikationseinsatz bei geringeren / r ückläufigen Umsätzen und ein fallender Kommunikationseinsatz bei hohen / steigenden Umsätzen. Dies gilt auch bei konjunkturellen Schwankungen. Problematisch ist dabei, dass es in Zeiten guter wirtschaftlicher Entwicklung leichtfällt, auch Gelder für Kommunikation freizusetzen, wohingegen in schlechteren Zeiten das Kommunikationsbudget eines der ersten ist, das zur Streichung ansteht. Dahinter steht die Vermutung, dass man Werbegeld temporär einsparen kann, ohne dass dies Auswirkungen auf die Umsätze hat. Dies ist falsch und erfordert später überpropor­tionalen Aufwand zum Aufholen. Andererseits ist gerade in schwierigen Zeiten das Verständnis für Investitionen in volatile Maßnahmen wie Kommunikation begrenzt. Unternehmen sparen an allen Ecken und Enden und können schlecht in der Kommunikation ohne Kürzung auskommen. So dominiert denn praktisch auch ein prozyklisches Vorgehen. Eine weitere Überlegung betrifft die Abfolge der Kommunikation. Hierbei ist vor allem sicherzustellen, dass Kommunikation erst einsetzt, wenn die Produktverfügbarkeit (Distributionsaufbau) gewährleistet ist. Ausnahmen bestehen bei Produkten mit langem Entscheidungsvorlauf, bei denen ein Pre-Marketing sinnvoll sein kann. Ebenso ist eine Flexibi-

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lität zum Eingehen auf Sonderanlässe zur Kommunikation erforderlich (z. B. Krisen-/ Konflikt-PR). Schließlich ist auch die Bestimmung des Kommunikationsgebiets notwendig. Dieses ergibt sich im Regelfall aus dem Distributionsgebiet, kann jedoch punktuelle Verstärkungen oder Ausdünnungen enthalten. Das Kommunikationsgebiet kann je nach räumlicher Geschäftstätigkeit lokal, regional oder national ausgelegt sein. Verstärkungen betreffen dabei zumeist Ballungsgebiete, Ausdünnungen das „flache Land“. Immer mehr Unternehmen sind aber international tätig und erfordern daher ein internationales Kommunikationsgebiet. Dabei gehen die Meinungen, wie eine Kampagnenabdeckung aussehen soll, auseinander. Die Hypothese der Generalisierung lautet, dass die Kommunikation unabhängig vom Gebiet im Wesentlichen gleichartig sein soll. Dabei kann vom Inland ausgegangen und die Kommunikation auf die ausländischen Märkte übertragen werden (Ethnozentralität) oder von allen Märkten ausgegangen und eine Kommunikation gesucht werden, die dort sinnvoll ist (Geozentralität). Die Hypothese der Fokussierung lautet, dass die Kommunikation auf die jeweiligen Länder bzw. genauer deren Kulturen abzustimmen ist. Dies führt dann zu unterschiedlichen Kommunikationsansätzen in verschiedenen Ländern (Polyzentralität) oder zumindest zu Gruppen unterschiedlicher Kommunikationsansätze in Länderclusters (Regiozentralität). Wahrscheinlich spricht für die Generalisierung eine höhere Effizienz, d. h. ein bessere Wirtschaftlichkeit und für die Fokussierung eine höhere Effektivität, d. h. eine bessere Wirksamkeit. Praktisch hat sich, wie nicht anders zu erwarten, der Aspekt der Effizienz durchgesetzt, vor allem in Form international standardisierten Kommunikationseinsatzes (Global Advertising).

5. Konzeptentwicklung Für ein arbeitsfähiges Kommunikationskonzept bedarf es der Festlegung von Absatzquelle (Wo ist die Kaufkraft am Markt, die ein Angebot anzapfen will), Zielgruppe (Welche Personen verkörpern diese Kaufkraft als Entscheider) und Positionierung (Was behauptet ein Angebot besser zu können als jedes andere). Ohne exakte Festlegung der Absatzquelle ist in stagnierenden, überbesetzten, kritischen Märkten kein Erfolg mehr zu erzielen. Für die Absatzquelle kommen eine ganze Reihe von Optionen in Betracht (siehe Abbil­ dung 9): ¾¾ Kundenbindung (Customer Retention) zielt auf die Loyalität bestehender Käufer ab und will diese gegen Abwerbung immunisieren (z. B. Kundenkontaktprogramme / K KP’s). ¾¾ Intensitätssteigerung (More Selling) beabsichtigt eine Verkürzung der Kaufabstände eines Produkts / Services (z. B. neue Bedarfsanlässe). ¾¾ Präsenzstreckung betrifft die zeitliche Ausweitung der Marktpräsenz bei unjährigen, saisonalen Angeboten (z. B. Nutzungsausdehnung).

Abb. 9: Optionen der Absatzquelle

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5. Konzeptentwicklung

¾¾ Strukturbeeinflussung (Up Selling) strebt eine Erhöhung des Werts je Kaufakt („Produktkarriere“) in der Kategorie an (z. B. Automobilindustrie). ¾¾ Zusatzverkäufe (Add on Selling) zielen auf Zusatzausstattungen einer eigenen Leistung ab (z. B. Systemgeschäft). ¾¾ Mehrfachverkäufe (Cross Selling) sollen Kunden, die ein Produkt im eigenen Programm kaufen, aktivieren, auch andere Produkte desselben Programms zu kaufen (z. B. Finanzdienstleister). ¾¾ Konkurrenzverdrängung (Eroberung) strebt die Abwerbung von Kunden des direkten Mitbewerbs im relevanten Markt an (z. B. vergleichende Werbung). ¾¾ Kundenreaktivierung will inaktive Kunden für das eigene Angebot zurückgewinnen, indem deren Bedarf aktualisiert wird. ¾¾ Bei der Set-Alternative geht es um die Berücksichtigung des eigenen Angebots im Relevant Set of Brands möglichst vieler Zielpersonen als Wechselkäufer (z. B. Clausthaler Alkoholfreies Bier). ¾¾ Der Systemwechsel erfordert zunächst eine generische Argumentation bei zwei oder mehr Angebotssystemen am Markt, bei denen man nur in einem System vertreten ist (z. B. manuelle vs. elektrische Zahnbürsten). ¾¾ Angebotsbündelung entsteht durch Zusammenfügung seither selbstständiger Angebote zu einem neuen Gesamtangebot mit Mehrwertcharakter (z. B. Value Added Meals bei McDonald’s). ¾¾ Angebotsentkopplung entsteht durch Aufknüpfung eines seitherigen Gesamtangebots in mehrere Bestandteile, so dass neue Käuferkreise erschlossen werden können (z. B. Apple MacMini). ¾¾ Gebietsausdehnung erfolgt durch die Bewerbung neuer Absatzgebiete (z. B. Global Advertising). ¾¾ Produktwandel versucht eine neue Sichtweise eines bestehenden Produkts zu etablieren (z. B. Duplo-Schokoriegel als Praline). ¾¾ Aktivierung von Nichtkäufern strebt eine Ausweitung der Zielgruppe durch Einstellungsveränderung an (z. B. Milchschnitte für Erwachsene). ¾¾ Problemweckung bedeutet, dass relevante, aber noch nicht angesprochene Bedarfe aktiviert werden und dadurch zu einem Kauf führen. ¾¾ Komplementärbedarf partizipiert an der positiven Entwicklung eines fremden Angebots und ergänzt dieses. ¾¾ Marktschaffung liegt im seltenen Fall vor, dass Finanzmittel, die bisher nicht zum Kauf eingesetzt wurden, geschöpft werden können (z. B. Pad-Kaffeemaschinen).

5. Konzeptentwicklung

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Im Konzept hat man sich für eine dieser Absatzquellen zu entscheiden, denn aus der Wahl der jeweiligen Absatzquelle folgen dezidiert unterschiedliche Kommunikationsaktivitäten. Für diese Absatzquelle ist dann die Zielgruppe zu bestimmen, die sie verkörpert. Auch dafür gibt es verschiedene Ansatzpunkte: ¾¾ Bei demografischer Beschreibung handelt es sich um Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl / Haushaltsgröße, Wirtschaftsgebiet, Wohnortgröße, Ausbildung, Einkommensklasse, Beruf etc., jeweils in verschiedenen Abstufungen und erhoben durch repräsentative Markt-Media-Analysen, ¾¾ aktiografische Kriterien beziehen sich auf Kaufverhaltensmerkmale wie Preisbedeutung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Einkaufszeitpunkt, Produkt­art, Produktvolumen, Verwendungsart, Besitzstatus etc., dies indiziert, auf welche Auslobungen Zielpersonen besonders reflektieren, ¾¾ psychografische Merkmale heben auf intrapersonale Größen ab wie Emotion, Motivation, Einstellung, Involvement, Risikoempfinden, Lebensstil / Werte, Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis etc., diese bestimmen das Kaufverhalten aus der Disposition der einzelnen Person heraus, ¾¾ soziografische Merkmale heben auf interpersonale Größen ab wie Normen, Subkulturen, Soziale Schichten, Gruppen, Familie, Rollen, Meinungsführerschaft, Adoptions-/Diffusionscluster etc., diese bestimmen das Kaufverhalten aus der sozialen Interaktion von Personen, ¾¾ typologische Merkmale streben eine anschauliche Kombination demografischer, psychografischer und soziografischer Kriterien an und führen zu Kunsttypen, die so oder so ähnlich mit ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung und ihren typbeschreibenden Charakteristika ausgewiesen werden (z. B. Euro S ­ ocio Styles / GfK), ¾¾ neuroökonomische Kriterien bauen auf neuen Erkenntnissen zur Gehirnstruktur auf, die in Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System unterscheidet, durch „Vermessung“ der Gehirnleistung können Denkprozesse zugeordnet und damit Kaufprozesse initiiert und nachvollzogen werden, ¾¾ im Geschäftskundenbereich kommen weitere Merkmale hinzu wie Gruppen­entscheide in Einkaufsgremien, Promotoren-Opponenten-Positionen, Fakten- Image-Reagierer, Informationsstatus etc., dabei spielen neben intra- und interpersonalen Aspekten auch organisationale und gesellschaftliche eine entscheidungsbedeutsame Rolle.

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Traditionell wird von demografischen Kriterien ausgegangen, weil diese gut fassbar und zuordnenbar sind. Jedoch eint in einer Lebensstilgesellschaft nicht mehr eine ähnliche Demografie Zielgruppen, sondern ein ähnliches Verhalten bei abweichender Demografie. Insofern sind wohl nur qualitative Kriterien in der Lage, als aussagefähige Basis zu dienen. Zwischenzeitlich ist dies durch Single Source-Erhebungen, Fusionsverfahren und Matching-Analysen auch weitgehend operational möglich. Schließlich ist für diese Zielgruppe zu bestimmen, warum sie das eigene Angebot anderen vorziehen sollen. Dies ergibt sich aus der Positio­ nierung, dort wiederum aus dem Angebotsanspruch (Claim) und der Anspruchsbegründung (Reason why). Der Claim stellt als Konzeptdefinition (nicht Werbetext!) dar, was ein Angebot anderen überlegen machen soll, der Reason why begründet, warum diese Behauptung glaubhaft ist (was man im Kontext von Werbung nicht unbedingt unterstellen kann). Für die Positionierung gibt es mehrere Optionen, von denen einige häufige im Folgenden zu finden sind: ¾¾ In Bezug auf die Basis kann unterschieden werden nach –– sachlicher Alleinstellung analog zur klassischen Unique Selling Proposition (USP), dies ist allerdings als nicht hinreichend zu betrachten, –– kommunikativer Alleinstellung analog zur Unique Communications Proposition (UCP), dies ist zumindest gut zu verteidigen, –– generischer Austauschbarkeit als Me too-Position, dann ist zumindest ein Vorteil in Preis und / oder Distribution zum Markterfolg erforderlich. ¾¾ In Bezug auf die Abdeckung kann unterschieden werden nach –– omnipotenter Generalisierung zur breitestmöglichen Bedarfsabdeckung ohne einengende Spezialisierung (z. B. Das Auto / V W, Wir leben Autos / Opel), –– prägnanter Fokussierung zur bewusst überspitzten Fokussierung in einem Marktsegment (z. B. After Eight, Schweppes), –– Marktschnittstellen-Position an dem / den Kontaktpunkt(en) zwischen Märk­ten, wodurch eine Überlegenheit aus der Kombination folgt. ¾¾ In Bezug auf das Marktverhalten kann unterschieden werden nach –– Dominanz des bestehenden Angebots mit dem Ziel der faktischen und / oder wahrgenommenen Marktführerschaft, –– Herausforderung des dominanten Anbieters durch kompetitive Auslobung mit dem Ziel des Überholens des dominanten Anbieters,

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–– Innovation als objektive oder subjektive Neuerung zur Induzierung von Erst- und Probierkäufen, die Käuferreichweite schaffen. Der Angebotsanspruch drückt sich im Positioning Statement aus, die Anspruchsbegründung durch unterstützende Beweisführung meist in Bezug auf Einsatzstoffe, Technik oder Wirkung. Beide sollen idealerweise in jeweils einen Satz passen. Nur dann sind sie fokussiert.

6. Kommunikative Umsetzung Die kommunikative Umsetzung hat so individuell zu sein wie die jeweilige Kommunikationsaufgabe. Im Mittelpunkt der Umsetzung steht dabei das Nutzenversprechen (Benefit). Dieses ist das notwendige Äquivalent für das Preisopfer der Käufer. Der Nutzen unterliegt daher einer Pyramide (Laddering) von konkreten zu immer abstrakteren Nutzen. An der Spitze der Pyramide stehen vier Endbenefits: ¾¾ Der Leistungsnutzen besteht in einer höheren materiellen Qualität des Angebots. ¾¾ Der Kennernutzen besteht in einem Insiderwissen um die besondere Eignung eines Angebots. ¾¾ Der Trendnutzen besteht in der Gewissheit der Zugehörigkeit zu einer aktuellen Zeitströmung. ¾¾ Der Prestigenutzen besteht in der heraushebenden Außenwirkung eines Angebots. Jeder Zwischennutzen sollte sich am Ende auf diese Endnutzen ableiten lassen. Die Nutzendarlegung betrifft die Umsetzung des Nutzenversprechens. Dafür gibt es ganz verschiedenartige Mittel, häufig werden folgende genutzt: ¾¾ Eine Überhöhung des Nutzens durch Dramatisierung oder Verfremdung. ¾¾ Die Reduktion der Umsetzung auf das Wesentliche, bis man nichts mehr weglassen kann. ¾¾ Hilfreich ist es, einen „Film“ im Kopf entstehen zu lassen (Storytelling). ¾¾ Die Allegorie des Trojanischen Pferds besagt, dass Kommunikation von außen elegant und glatt erscheinen, aber im Kern kompetitiv und diskriminierend sein soll. Typische Gestaltungstechniken sind z. B. folgende: ¾¾ Side by Side- oder Before after-Vergleiche, ¾¾ Härtefall (Torture Test) mit einer Erst recht-Argumentation,

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¾¾ Nutzenfacetten zum Schluss vom Einzelnen auf das Gesamt (Induktion), ¾¾ Slice of Life als aus dem Leben der Zielpersonen gegriffene Geschichte, ¾¾ Tell a Story mit dem Ansatz der unterhaltenden Information, ¾¾ Testimonial als authentischer Verbraucherzeuge, ¾¾ symbolische Demonstration durch Verfremdung, ¾¾ Lifestyle als angestrebte Werthaltung, ¾¾ Musik zur stimmungsvollen Untermalung, ¾¾ Humor als Aufmerksamkeitswecker (Attention Getter), allerdings auch mit der Gefahr der Überlagerung der eigentlichen Botschaft (Vampire-Effekt), ¾¾ Erotik, ebenfalls als Attention Getter, aber auch Vampire-Effekt, ¾¾ Make the Product the Hero stellt das Produkt in den Mittelpunkt. Der Transfer erfolgt mithilfe der Elemente Tonalität, Visualität und Stilkonstanten wie Layoutraster, Typografie, Farbstimmung, Fotostil, Logo, Slogan, Jingle etc. Letztlich geht es dabei um den Primat der Information oder der Unterhaltung in der Kommunikation. Eigentlich geht es um den Transfer der Information, aber ohne Unterhaltung gibt es kaum die nötige Aufmerksamkeit dafür. Also wird häufig auf Unterhaltung gesetzt, wobei aber die eigentlich intendie­r ­te Botschaft untergeht. Die gute Balance im Infotainment ist daher der Königsweg. Aber „Regeln für gute Werbung sind immer Krücken für lahme Kreative“. Insofern gibt es viele andere gangbare Wege. Immer aber sollten wichtige Anforderungen an „gute Werbung“ erfüllt sein (siehe Abbil­ dung 10): ¾¾ Werbung muss eigenständig und unverwechselbar sein, denn sonst wirbt man für den Mitbewerb. ¾¾ Werbung muss kontinuierlich angelegt sein, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. ¾¾ Werbung muss Inhalte vermitteln, die lernwürdig und lernfähig sind (Problem: dekorative Kosmetik, Mode). ¾¾ Werbung muss Kaufsicherheit erzeugen als Äquivalent zum zu leistenden Preisopfer. ¾¾ Werbung muss flexibel angelegt sein, um sich immer auf der Höhe der Zeit zu befinden (z. B. Nivea). ¾¾ Werbung muss auf eine zentrale Aussage konzentriert sein (Single Mindedness).

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6. Kommunikative Umsetzung

Abb. 10: Anforderungen an „gute“ Werbung

¾¾ Werbung soll die Kernaussage beweisen (Proof), weil man geneigt ist, Werbung nicht zu glauben. ¾¾ Werbung muss die Angebotswahl begründen, damit diese interpersonell kommunizierbar wird. ¾¾ Werbung muss den Angebotsnutzen zentral erlebbar machen (Wahrnehmungsebene). ¾¾ Werbung muss den Absender deutlich machen (durch Logo / Slogan). ¾¾ Und Werbung muss zu allererst auffallen, denn ansonsten sind alle anderen Wirkungen verloren. Eine bestimmte Werbung wird kaum alle Anforderungen zugleich erfüllen, wenn aber einige Anforderungen nicht erfüllt werden, ist stark zu bezweifeln, dass es sich um funktionsfähige Werbung handelt.

7. Klassische Kommunikation 7.1 Printmedien Bei der Klassischen Kommunikation handelt es sich um Anzeigen, Spots und Plakate als Kommunikationsmittel. Diese nutzen Pressemedien, Elektronikme­dien und Außenwerbungsmedien als Kommunikationsträger. Sie sind durch Festpreislisten (Tarif) mit eingerechneter AE-Provision (15 %) gekennzeichnet. Sie werden auch als Above the Line Advertising bezeichnet. Für diese Begrifflichkeit gibt es abenteuerliche Erklärungen. Die Wahrheit ist relativ einfach. Vor vierzig Jahren bestanden Kampagnen fast ausschließlich aus Anzeigen, Spots und Plakaten. Allenfalls ergänzend gab es etwas Verkaufsförderung oder Direct Mail­ings. Um einen Budgetplan zu erstellen, wurden zunächst die Beträge für die Einschaltung dieser Medien errechnet und aufsummiert. Dann wurde noch ein kleiner Rest für andere kommunikative Maßnahmen reserviert. Dieser Betrag stand unterhalb des Summationsstrichs. Klassische Kommunikation stand also Above the Line, Nicht-Klassische Below the Line. Beide Teilsummen gemeinsam ergaben das Gesamtbudget. Im Verlauf der Zeit wuchs der Anteil der nicht-klassischen Aktivitäten stark an, weil es immer schwieriger wurde, Zielpersonen noch mit klassischen Aktivitäten zu erreichen (Reaktanz). Vor zwanzig Jahren betrug die Relation schon ca. 60 : 40, heute beträgt sie schätzungsweise 40 : 60. Genau kann man das nicht wissen, weil für nicht-klassische Aktivitäten keine Preislisten existieren, sondern Einzelkalkulation. Man kann die B-t-L-Budgets also nur schätzen. Zudem ist die Relation sehr von der betrachteten Branche abhängig, im Tabakwarenbereich etwa sind die nicht-klassischen Aktivitäten noch ausgedehnter, im FMCG-Bereich hingegen überwiegen die klassischen Aktivitäten noch. Pressemedien innerhalb der Klassischen Kommunikation nutzen Zeitungen, Zeitschriften und sonstige Printmedien. Alle Zeitungen können durch drei Kriterien hinreichend eingeteilt werden (siehe Abbildung 11): ¾¾ Die Erscheinungsweise ist täglich oder wöchentlich. ¾¾ Die Bezugsart erfolgt auf Vertragsbasis (Abonnement) oder im Einzelverkauf. ¾¾ Das Verbreitungsgebiet kann lokal oder überregional ausgelegt sein.

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Abb. 11: Einteilung der Zeitungen als Kommunikationsmedium

Durch Kombination dieser Kriterien kann jede Zeitung charakterisiert werden. Die Abrechnung der Werbung erfolgt nach Tarifpreis je Millimeter Höhe in einer Spaltenbreite (meist 45 mm). Zeitungen bestehen häufig aus drei Produkten (Bücher), dem überregionalen Teil (Politik, Zeitgeschehen, Wirtschaft), dem lokalen Teil und dem Anzeigenteil. Die Tarifpreise sind im überregionalen Teil deutlich am höchsten. Zudem sind dort häufig Mindestformate vorgegeben. Die Inhalte im überregionalen Teil werden im Regelfall von Presseagenturen zugekauft (Syndication). Sie sollen möglichst nicht durch Anzeigen fraktioniert werden. Rund um die Seite befindet sich ein unbedruckter Satzspiegel, der früher aus technischen Gründen erforderlich war. Zeitungen können auch in Teilausgaben (Stadtteilen o. Ä.) belegt werden. Die Verbreitung von Zeitungen ist notleidend, die Leserschaft überaltert. Die verbleibende Nutzung ist allerdings intensiv, gerade im Lokalteil. Die Druckqualität der Anzeigen ist technisch bedingt (Hochdruck) begrenzt. Für die Reproduktion sind daher (Vollton-)Strichvorlagen empfehlenswert. Die Buchungsfristen sind sehr kurz, so dass schnell reagiert werden kann. Allerdings ist auch kaum etwas so alt wie die Zeitung von gestern. Die Redaktionen sind zu Kooperationen bereit. Häufig verlegen die Zeitungsverlage am Ort auch Anzeigenblätter oder betreiben lokale Portale im WWW. Die Zeitschrift ist als Typ nur schwer eindeutig abgrenzbar. Zeitschriften erscheinen zumeist im Wochenturnus, sind gebunden, geheftet oder gelumbeckt, sie haben eine Coverseite (1. US), weisen einen höheren Seitenumfang als Zeitungen auf, ebenso ein kleineres Format, sie haben einen hohen (Vier-)Farbanteil, die Papierqualität ist besser und der Preis höher als bei der Zeitung. Deutschland verfügt über eine extreme Vielzahl von Zeitschriften. Das vermag ein Blick in einen Bahnhofskiosk zu bestätigen. Hintergrund ist die jahrzehntelange Restriktion im an sich attraktiveren Kommunikationsmedium TV. Aufgrund des Rundfunkstaatsvertrags war in der Anfangszeit des Wirtschaftswunders die TV-Präsenz auf öffentlich-rechtliche Sender begrenzt, zunächst ARD (1956), ab 1963 dann auch ZDF. In beiden stand Werbezeit nur sehr limitiert zur Verfü-

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gung. Dahinter steckt ein Unwerturteil über Kommunikation, vor der die Obrigkeit die unbedarften Bürger meint, schützen zu müssen. Da aber Kommunikation von Unternehmen als unverzichtbar für den Markterfolg angesehen wurde, musste auf Printmedien, vor allem Zeitschriften, ausgewichen werden. Insofern war ein Bein der dualen Finanzierung für die Verlage gesichert. Nun kann eine Zeitschrift aber nicht nur aus Anzeigen bestehen, sondern braucht Redaktion als eigentlichen Grund der Beschäftigung mit dem Medium. Daher erfanden die Verlage Titel um Titel und das Spektrum der Zeitschriften wuchs rasant. Man kann die Zeitschriften insgesamt in vier Gruppen einteilen (siehe Abbildung 12): ¾¾ General Interest-Titel sprechen verschiedene Lesergruppen mit zahlreichen Themen an (Illustrierte). ¾¾ Special Interest-Titel sprechen verschiedene Lesergruppen mit einem Thema an (z. B. Hobby). ¾¾ Special Segment-Titel sprechen eine Lesergruppe mit zahlreichen Themen an. ¾¾ Professional Interest-Titel sprechen eine Lesergruppe mit einem Thema an (Fachzeitschrift).

Abb. 12: Einteilung der Zeitschriften als Kommunikationsmedium

General Interest-Titel haben eine stark fallende Auflage, da sie zunehmend durch das aktuellere Bewegtbildmedium TV verdrängt werden. Special Inter­est-Titel haben eine steigende Auflage und auch Titelzahl, da sie häufig zur sinnvollen Füllung von Freizeit mit Hobbys genutzt werden. Special Segment-Titel sind stabil und wenden sich etwa an Eltern, Frauen, Männer etc. Professional Interest-Titel arbeiten im B-t-B-Bereich, sie sind oft Pflichtlektüre in einer Branche. Zeitschriften können bis zu ca. 50 % aus Anzeigenseiten bestehen. Die Redaktion wird meist von einem Verlag für verschiedene Titel verwendet. Platzierungen für Anzeigen können gewünscht, aber nicht garantiert werden. Besonders beliebt sind die 2. Um-

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schlagseite (US), also die Rückseite des Covers, die 3. US und die 4. US, also das Rückcover. Die Umschlagseiten sind aus stärkerem Papier und meist versiegelt (lackiert), so dass sie neben der stärkeren Beachtung auch eine bessere Reproduktionsqualität bieten. Ansonsten sind Platzierungen auf rechten Seiten beliebter als auf linken und Platzierungen im vorderen Heftteil chancenreicher als im hinteren. Die Anzeigen können Satzspiegelformat (weißer Rand ringsum) oder angeschnittenes Format (bleed) haben. Einige Zeitschriften verlangen für letztere höhere Anzeigenpreise. Als Basis gilt eine ganzseitige Anzeige (1/1 S.), buchbar ist ein Vielfaches davon oder seitenteilige Formate (bis zu 1/64tel-Seite). Möglich sind auch Anzeigenstrecken oder Platzierungen in Themen-Spe­cials als Umfeld. Im Druck besteht eine Farbanzeige (4-c.) aus vier Grundfarben (Cyan, Yellow, Magenta, Black / Key). Schwarzweiß-Anzeigen (s / w) sind einfarbig. Denkbar sind zweifarbige Anzeigen (s / w + 1 ZF) und dreifarbige Anzeigen (s / w + 2 ZF), aber auch Sonderfarben, die aus der Farbskala ausgewählt werden (z. B. für Logo). Die Druckqualität der Anzeigen (und Redaktion) ist meist sehr hochwertig, als Druckverfahren gilt der Tiefdruck. Die Buchungsfristen benötigen zeitlichen Vorlauf. Die Konditionen sind aus dem Tarif ersichtlich. Dort werden Anzeigenschlusstermin und Druck­u nterlagenschlusstermin ausgewiesen. Aufträge, die danach eingehen, erhalten meist Druckeinschränkung. Neben Anzeigen sind auch Beilagen, einem Titel lose beigefügt, Beihefter, fester Bestandteil des Titels, und Beikleber, auf eine Anzeigenseite aufgeklebt, möglich. Hinzu kommen diverse Sonderwerbeformen, die mit den Verlagen im Einzelnen auszuhandeln sind. Darüber hinaus gibt es zahlreiche sonstige Printtitel. Zu denken ist hier an folgende: ¾¾ Supplements sind Beilagen, die regelmäßig erscheinen, thematisch bestimmt sind (z. B. Programm), illustriert und kostenlos dem Trägerobjekt beigelegt. ¾¾ Lesezirkelmappen sind Sammelhefte für Zeitschriften, deren Umschlag mit Aufkleber versehen werden kann, außerdem sind Beileger möglich (die Titelselektion und Aktualität der Titel wird vorgewählt). ¾¾ Anzeigenblätter sind Titel, die für Leser kostenlos nutzbar sind, deren Anzeigen aber für Kommunikationstreibende kostenpflichtig sind, meist wird dabei ein Lokaltarif zugrunde gelegt. ¾¾ Offertenblätter sind hingegen für Inserenten kostenlos, werden aber von Lesern bezahlt. ¾¾ Kundenhefte werden von Händlern kostenlos an ihre Kunden abgegeben (z. B. Apothekenumschau).

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¾¾ Stadtmagazine sind Zwitter zwischen Zeitung (Inhalt) und Zeitschrift (Form). ¾¾ Unternehmenspublikationen (Corporate Publishing) haben Kommunikationstreibende als Absender. ¾¾ Verzeichniseinträge erfolgen in Telefonbuch, Branchen-Telefonbuch, Adressbuch etc. als Regeleintrag oder als Sondereintrag.

7.2 Elektronikmedien Elektronikmedien nutzen Fernsehen, Hörfunk und Kino. Das Fernse­ hen hat sich zum wichtigsten klassischen Medium entwickelt. Dabei sind zahlreiche Ausprägungen denkbar (siehe Abbildung 13): ¾¾ Nach der Trägerschaft gibt es öffentlich-rechtliche Medien und privat-wirtschaftliche Medien. ¾¾ Nach dem Programmumfang gibt es Vollprogramme (General Interest) und Spartenprogramme (Special Interest / Special Segment). ¾¾ Nach der Verbreitung gibt es internationale Sender, nationale, regionale und lokale. ¾¾ Nach der Zeitausdeckung gibt es Fulltime-Programme und ParttimeProgramme.

Abb. 13: Einteilung der TV-Sender als Kommunikationsmedium

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¾¾ Nach dem Werbeanteil gibt es Sender ohne Werbung, Sender mit limitierter Werbezeit und mit unlimitierter Werbezeit. ¾¾ Nach der Finanzierung sind die Sender rein gebührenfinanziert (3. Programme / Sonderprogramme), rein werbefinanziert (Privatfernsehen), dualfinanziert (z. B. ARD / ZDF), beitragsfinanziert fix (z. B. Sky, Netflix) oder beitragsfinanziert variabel (z. B. amazon). ¾¾ Nach der Übertragung sind die Signale satellitengebunden (S), antennengebunden (T), leitungsgebunden (C über Receiver oder I über Computer). ¾¾ Nach dem Empfangsart ist das Programm öffentlich oder nicht öffentlich (verschlüsselt für Schiff, Flugzeug, Wartezimmer etc.). ¾¾ Nach dem Kommunikationsweg ist Einweg (unidirektional) oder Zweiweg (bidirektional / i-TV) möglich. Durch Kombination dieser Kriterien lässt sich jeder Fernsehsender einordnen. Die Werbezeit im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist auf 20 Minuten pro Werktag, nicht sonntags, feiertags, und nur vor 20 Uhr limitiert. Im privat-wirtschaftlichen Fernsehen ist sie auf max. 12 Min./Std. limitiert, unabhängig von Tag und Uhrzeit. Die Buchung von TV-Spots ist auch kurzfristig möglich, sofern entsprechende Kontingente angemeldet worden sind oder freie Kapazitäten bestehen und vorhandene Motive eingeschaltet werden sollen. Die Platzierung der Spots wird vom Sender unter Berücksichtigung von Platzierungswünschen vorgenommen. Kommunikation ist grundsätzlich im Block auszustrahlen (mehr als ein Spot), die Abtrennung von der Redaktion hat optisch und / oder akustisch zu erfolgen. Ausnahmsweise sind auch Ein-Spot-Werbeblöcke möglich. Werbelang­ sendungen sind limitiert möglich und entsprechend zu kennzeichnen. Die Werbeblöcke sind als Scharnierblöcke zwischen zwei Programmen oder, häufigst, als Unterbrecherblöcke im Programm möglich, wobei bei letzterem die Mindestzeitabstände zwischen den Blöcken vorgegeben sind. Kindersendungen, kirchliche Sendungen und Nachrichten dürften nicht unterbrochen werden. Auf Druck der kommunikationstreibenden Wirtschaft und der Sender sind zahlreiche Sonderformen der Werbung möglich: ¾¾ Programm-Sponsoring bedeutet die Unterstützung einer Sendung oder eines redaktionellen Themas. ¾¾ Bildteilungswerbung erlaubt Redaktion und Werbung nebeneinander, z. B. als Werbeuhr, als Vorspann bzw. Abspann redaktioneller Programme, als Laufband im Bild oder als Split Screen. ¾¾ Senderindividuelle Formen sind vielfältig wie Infomercials, Werbelangsendungen, Patronate, Gewinnspiele, Programmübersichtstafeln, vir­t uelle Werbung etc.

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¾¾ Weitere Sonderformen sind verpflichtende lokale Fenster der Sender und Teleshopping-Kanäle. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Kommunikation wird durch Ratings (Reichweitenwert) und Quoten (Seheranteil an allen zu einem Zeitpunkt eingeschalteten Geräten) ausgewiesen. Die Erfassung erfolgt durch Telemeteraufzeichnung des Einschaltzustands und der Senderwahl in repräsentativ ausgewählten Haushalten. Ein Problem liegt darin, dass die gesamte Nutzungszeit von Fernsehen kaum steigt, sie sich jedoch auf immer mehr Sender verteilt, so dass sich die Reichweiten fraktionieren. Zudem neigen Zuschauer zum Zapping, also zur Vermeidung von Kommunikation. Hörfunk findet auf öffentlich-rechtlichen Sendern und auf privaten Sendern statt. Bei ersteren ist die gesamte Werbezeit auf 90 Min./Tag limitiert, nicht aber sonn- und feiertags, bei letzteren auf 12 Min./Std., also auf max. 288 Min./Tag. Die Hörfunksenderlandschaft ist sehr fraktioniert, viele Sender sind nur regional oder lokal verbreitet. Daher haben sich Vermarktungsgemeinschaften gebildet, die mit einer Buchung eine Ausdeckung nach Bundesländern oder auch national ermöglichen. Die Buchung ist kurzfristig möglich. Die Sender sind bei der Gestaltung und auch Produktion der Kommunikationsmittel behilflich. Es sind vielfältige Sonderwerbeformen vereinbar, dazu empfiehlt sich die Ansprache der Sender (z. B. Tandem-, Teaser-, Single-, Live-Spots). Die Senderlandschaft ist im Allgemeinen durch Klangfarben (Musikformate) gekennzeichnet. Diese geben zugleich Aufschluss über die typische Hörerschaft eines Senders. Die Nutzung der Sender ist über den Tag mehr oder minder gleichmäßig verteilt (außer abends). Allerdings dient Hörfunk meist als Hintergrundmedium, also ohne gerichtete Aufmerksamkeit. Ein wesentlicher Vorteil liegt im Audio Visual Transfer, d. h., eine häufige Kopplung von Bild und Ton im TV führt zum Abruf des Bildanteils bereits beim Hören des Tonanteils (klassische Konditionierung). Dadurch kann die Kommunikation kostengünstig verlängert werden („Kino im Kopf“). Lichtspielhäuser erleben in den letzten Jahren eine Renaissance. Es bilden sich wieder Schlangen vor den Kinokassen und in kurzen Abständen starten Blockbuster. Dies macht Kinowerbung vor allem in der Zielgruppe der unter 40-jährigen attraktiv. Die Wahrnehmungsbedingungen sind sehr gut (überdimensional, Surround-Ton, abgedunkelter Raum etc.). Die Vorführzeiten sind auch hier limitiert. Als Kommunikationsformen kommen der Kinospot und der Werbefilm als Bewegtbildformen in Betracht, sowie das tönende Dia und das stumme Dia als Standbildformen. Letzteres ermöglicht auch lokalen Kommunikationstreibenden eine Präsenz.

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7. Klassische Kommunikation

Bei ersterem liegt der Engpass in der Verfügbarkeit eines Films. Häufig sind Kinofilme die Langfassung von TV-Spots. Häufig werden die Filme auch noch mit Projektor vorgeführt, da sie meist auch mit Arri-Filmkameras aufgenommen wurden. Die Buchung der Werbung erfolgt hinunter bis zum einzelnen Saal. Die Dauer ist meist auf eine Woche fixiert (donnerstags bis mittwochs). Standdias sind auch monatsweise buchbar. Die Besucherzahlen werden durch Stichprobenerfassung der verkauften Eintrittskarten kontrolliert. Kinos lassen sich in zahlreiche Rubriken einteilen, dazu gehören Familienkinos, Autokinos, Studiokinos, Filmkunstkinos, Programmkinos, Sexkinos, Pornokinos, Autokinos, Verzehrkinos, Raucherkinos, Truppenkinos, Wanderlichtspiele, Multiplex-Kinos etc.

7.3 Außenwerbungsmedien Außenwerbung erfolgt auf Plakaten, Verkehrsmitteln und in sonstigen Formen (siehe Abbildung 14). Werbung auf Plakaten wird als stationä­ re Außenwerbung bezeichnet. Sie findet vor allem auf Großflächen statt (18/1-Bogen). Diese stehen auf privatem Grund und bedürfen der Genehmigung der Stadtverwaltung. Sie werden von Pacht­u nternehmen betrieben, die diese an Kommunikationstreibende bzw. deren Agenten weitervermieten. Die Anschlagdauer beträgt eine Dekade (10 bzw. 11 Tage,

Abb. 14: Einteilung der Plakatflächen

7. Klassische Kommunikation

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32 Dekaden p. a.). Die Qualität der Stellen schwankt jedoch erheblich. Sie wird daher in drei Klassen eingeteilt, zu denen verschiedene Preise gehören. Die besonders guten Stellen (A) sind häufig in Plakatnetzen für einen Kommunikationstreibenden das ganze Jahr hindurch reserviert. Plakatwerbung ist bei geeigneter Gestaltung sehr gut in der Lage, mobile, z. B. junge Zielgruppen zu erreichen. Entscheidend dafür ist die Ausdeckung, man geht von mindestens 1 : 4.500 (eine Stelle auf 4.500 Einwohner) aus, sehr gute Ausdeckungen liegen bei 1 : 3.000. Es gibt viele Abwandlungen der stationären Außenwerbung: ¾¾ Superposter sind 40/1-Bogen groß und formatproportional zu Großflächen, so dass von denselben Vorlagen aus projiziert werden kann. Sie sind beleuchtet, quer zur Straße angebracht und in drei Metern Höhe. Dadurch haben sie eine deutlich verbesserte Wahrnehmungschance. ¾¾ Ganzstellen befinden sich auf öffentlichem Grund. Sie haben häufig die Form von Litfaßsäulen. Ihr Umfang ist 18/1 – 24/1-Bogen. Es ist eine Vollbelegung erforderlich, in großen Städten sind auch Halb-, Drit­telund Viertelbelegungen möglich. Wichtig ist bei Säulen der Sichtwinkel. ¾¾ Allgemeinstellen befindet sich ebenfalls auf öffentlichem Grund, tragen aber verschiedene Plakate in Teilformaten. Sie eignen sich kaum für Markenwerbung, sondern eher für aktuelle Aushänge. ¾¾ Darüber hinaus gibt es zahlreiche Spezialstellen z. B. an Bahnhöfen, Flughäfen, Messegeländen etc. Wichtig für die Gestaltung ist zu berücksichtigen, dass Plakate in Sekundenbruchteilen eindeutig erkennbar sein müssen, weil es an gerichteter Aufmerksamkeit fehlt. Gemessen daran ist die Gestaltung vielfach überladen, wohl weil Kommunikationstreibenden daran gelegen ist, alles auf dem Plakat unterzubringen, was ihnen wichtig erscheint. Bei der mobilen Außenwerbung handelt es sich im Wesentlichen um Verkehrsmittelwerbung (Busse, Straßenbahnen, U-Bahnen, S-Bahnen). Werbemög­lichkeiten bestehen dort außen am Rumpf, an der Stirnseite, auf dem Dach, sowie innen an den Seitenwänden, den Scheiben, an der Decke. Möglich ist auch eine Ganzbemalung, wenn diese für ein Jahr gebucht wird. Häufig findet eine einseitig-durchsichtige Überdeckung der Fenster statt. Die Gestaltung der Kommunikationsmittel ist aufgrund der Formatproportionen nicht ganz einfach. Die Sichtbarkeit der Kommunikation ist sehr gut, da die Verkehrsmittel rund um die Uhr im Straßenbild präsent sind. Weitere Formen der mobilen Außenwerbung finden sich als Akzidenzwerbung, z. B. auf Taxis, Smart-Kurierfahrzeugen, aber auch Post-Lkw’s (im 18/1-Bogenformat) und den Planen von Transport-Lkw’s.

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7. Klassische Kommunikation

Sonstige Außenwerbung hat vielfache Formen, wichtige sind folgende: ¾¾ Citylight-Poster sind 4/1-Bogen-Plakate hinter Glas und beleuchtet quer zur Fahrbahn an den Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel. Ihre Sichtbarkeit ist sehr hoch, sowohl von wartenden Passanten aus als auch aus dem Verkehrsmittel und von vorüberfahrenden Autos. Insofern sind diese Stellen teuer und sehr gut gebucht. Der Ursprung liegt in Frankreich, wo sie als Abribus-Stellen erfunden wurden. ¾¾ Shopping Center-Stellen befinden sich auf den Parkplätzen von Einkaufszentren und SB-Warenhäusern. Sie haben 18/1-Bogenformat und stellen praktisch die letzte Werbedosis vor Betreten des Handelsplatzes dar. ¾¾ Dauerwerbung findet durch Fassaden-, Dach-, Giebel- und Schilderwerbung statt, meist an Privathäusern. Dabei sind Auflagen des Ordnungsamts zu berücksichtigen. ¾¾ Sonderformen der Außenwerbung betreffen Roll over-Poster, Uhrensäulen/ -displays, Wetteranzeigen, Videosäulen, „Wesselmänner“ zu Wahlzeiten, Aufstellreiter, Spannbänder etc. Letztlich ist kein Fleck der öffentlichen Wahrnehmung vor Außenwerbung sicher. Ob dies der Akzeptanz dieser Formen zuträglich ist, kann bezweifelt werden. ¾¾ Eine neue Sonderform stellt Ambient Media dar. Dabei handelt es sich um die Nutzung unkonventioneller Werbemöglichkeiten im öffentlichen Raum. Dafür spielt die kreative Umsetzung eine zentrale Rolle.

8. Mediaplanung Die Mediaplanung hat die Aufgabe, die bestgeeignete(n) Mediagattung(en) im Intermediavergleich auszuwählen und den / die bestgeeignete(n) Kommunika­tionsträger im Intramediavergleich zur Erfüllung der Transportfunktion für Kommunikationsinhalte (siehe Abbildung 15). Im Intermediavergleich wird der Einsatz der klassischen Medien berücksichtigt. Dabei liegt folgende Nomenklatur zugrunde: ¾¾ Kommunikationsmittel: Anzeige, Mediagattung: Zeitung, Zeitschrift, sonstige Printmedien, Kommunikationsträger: Titel, ¾¾ Kommunikationsmittel: Spot, Mediagattung: Fernsehen, Hörfunk, Kino, Kommunikationsträger: Sender, Säle, ¾¾ Kommunikationsmittel: Plakat, Mediagattung: Außenwerbung, Kom­ muika­tionsträger: Anschlagstellen, Verkehrsmittel (nur eingeschränkt einer Mediaplanung zugänglich).

Abb. 15: Elemente der Mediaplanung

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8. Mediaplanung

Von Bedeutung sind dabei qualitative und quantitative Kontaktaspekte. Bei den Aspekten der Kontaktqualität handelt es sich um folgende: ¾¾ Nähe zum Medium als Entbehrlichkeit des das Werbemittel tragenden Werbeträgers, Wahrheitsgehalt als Glaubwürdigkeit werblicher Aussagen, Neuigkeitscharakter als Aktualität des Mediums, Entspannung als Unterhaltungswirkung, Regionalbezug für lokale Relevanz, Vertrautheit als Hinwendung zum Medium, Informationsgehalt als Interpretationsfähigkeit des Mediums, Exposition als tatsächliche Erreichung von Zielpersonen durch ein Medium, Perzeption als Wahrnehmbarkeit einer Werbebotschaft, Apperzeption als tatsächliche Verarbeitung der Werbebotschaft des Mediums, Nutzungsausmaß als Regelmäßigkeit der Nutzung, Nutzungsintensität für Mehrfachkontakte, Werbeaufgeschlossenheit als Akzeptanz von Werbemitteln, Bildanteil gemeinsam mit der Reproduktions-/Empfangsqualität, Redaktionsanteil in Relation zum Werbeanteil, Ausstattung nach Form, Länge, Farbe, Format etc., Platzierung/Timing und die Möglichkeit der Einflussnahme darauf, Harmonie von Produktcharakter und Mediencharakter, F ­ unktion (akzidentell oder dominant), Nutzungsort, Nutzungszeitpunkt und Nutzungszeitraum. Bei den Aspekten der Kontaktquantität handelt es sich um folgende: ¾¾ Verfügbarkeit als Zugriff auf ein Medium, Buchungsfrist als Zeitabstand zwischen Buchung und Einschaltung, Zielung als Feinsteuerung des Mediums auf die Zielgruppe, Periodizität als Dauer des Nutzungszeitraums, Ortsbestimmung des Mediums, Streugebiet, typische Nutzerschaft des Mediums, Anzahl der Ansprachekanäle und Reproduktionsqualität, ¾¾ Einschaltkosten, mindesterforderlicher Budgetrahmen und Produktionskosten für technische Vorlagen, ¾¾ Präsenz eines Werbemittels, Verbreitung des Mediums, Wiederholbarkeit des Werbemittelkontakts, Überschneidungen zwischen Mediagattungen, Chance zu Mehrfachkontakten und Tempo des Kontaktaufbaus. Im Intramediavergleich geht es um die Kommunikationsträgerwahl. Ziele sind dabei eine möglichst ¾¾ hohe Übereinstimmung von Nutzerschaft des jeweiligen Mediums und Zielgruppe des beworbenen Angebots (Affinität), ¾¾ vollständige Abdeckung / Ausschöpfung der zu umwerbenden Zielgruppe im Markt (Reichweite),

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¾¾ häufige Kontaktierung der zu umwerbenden Zielgruppe durch das Kommunikationsmittel (Kontaktintensität), ¾¾ günstige Preis-Leistungs-Relation bei der Einschaltung der Kommunikationsmittel (Wirtschaftlichkeit). Zur Mediaplanung werden Computerzählungen eingesetzt: ¾¾ Zunächst wird die Zielgruppenbestimmung operationalisiert. Dies erfolgt meist anhand demografischer und typologischer Kriterien. Die Auswertung ergibt sich im Strukturlauf durch horizontale Prozentuierung, vertikale Prozentuierung, absolute Fallzahl, Hochrechnung (Projektion) und Indexierung. ¾¾ In Anschluss daran erfolgt ein Rangreihungslauf mit Auswertung der Kommunikationsträger derart, dass der bestbewertete Titel / Sender oben auf einer Liste ausgewiesen wird und danach in absteigender Reihe die jeweils nächstplatzierten Kommunikationsträger nach Maßgabe des gewählten Leistungswerts. Bei den Leistungswerten kann es sich um folgende handeln: –– Reichweite als Anzahl der Zielpersonen, die mindestens einmal die Chance haben, mit einem Kommunikationsträger und damit mit dem sich darin befindlichen Kommunikationsmittel in Kontakt zu geraten (OTS / OTH). –– Kontaktintensität als Anzahl der Kommunikationsträgerkontakte bei Zielpersonen, und zwar als absoluter Wert oder im Durchschnitt. –– Affinität als Anteil der Reichweite bei Zielpersonen an der gesamten Reichweite eines Kommunikationsträgers, und zwar relativ und als Index. –– Wirtschaftlichkeit als Betrag der Einschaltkosten relativ zu den Werten Reichweite oder Kontaktintensität als 1.000-Nutzer-Preis oder 1.000-Kontakt-Preis. ¾¾ Danach erfolgt ein Plankombinationslauf. Dabei handelt es sich um die Zusammenstellung von aufgrund der Rangreihung favorisierten Kommunika­tionsträger in vorgegebener Einschaltfrequenz zu Plänen, die hinsichtlich ihrer Medialeistungswerte je Plan gemeinsam gezählt werden. Dabei stellt sich heraus, dass eine Plankombination mit hoher Reichweite zugleich eine niedrige Kontaktintensität aufweist und umgekehrt. Dies ist aufgrund des Kumulationsgesetzes der Planung bei konstantem Budget unausweichlich und kann erst durch Budgeterhöhung aufgelöst werden. Insofern ist entweder dem Kriterium Reichweite oder dem Kriterium Kontaktintensität Vorrang einzuräumen. Die Reichweite dominiert beim Ziel breiter Bekanntmachung eines Ange-

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bots, die Kontaktintensität dominiert beim Ziel intensiver Lernwirkung bei den Zielpersonen. Sofern keines dieser Ziele oder beide gemeinsam angestrebt werden, kann als Hilfswert die Bruttokontaktsumme (Gross Rating Point) gebildet werden. Sie ergibt sich als Produkt aus Reichweite in % und Durchschnittskontakt. Als Basis für diese Computerzählungen, die als Service der Verlage und Sender Kommunikationstreibenden und Kommunikationsmittlern angeboten werden, dienen Markt-Media-Analysen. Dabei handelt es sich um vier Gruppen von Analysen: ¾¾ Media-Analyse (MA) mit Daten vorwiegend zur Medianutzung und zur Demografie als gemeinschaftliche Studie von Kommunikationsdurchführenden, Kommunikationstreibenden und Kommunikationsmittlern. ¾¾ Syndikalisierte Erhebungen umfassen neben der Medianutzung und Demografie auch die Konsumdaten der Befragten. Dabei handelt es sich um gemeinschaftliche Untersuchungen mehrerer Partner. ¾¾ Einzeluntersuchungen betreffen ebenfalls die Medianutzung, die Demografie und die Konsumdaten, haben jedoch nur einen Initiator. Die Ergebnisse sind daher besonders sorgfältig zu prüfen. ¾¾ Typologien umfassen außerdem noch Lebensstilmerkmale, so dass eine aussagefähige Charakterisierung der Befragten möglich wird. Auch diese Studien sind als Einzeluntersuchungen angelegt. Nach Auswahl der Mediagattung und Kommunikationsträger erfolgt die kaufmännische und technische Abwicklung der Einschaltbedingungen in der Mediadurchführung. Dies erfordert zahlreiche Pläne wie ¾¾ Streuplan als optische Übersicht der Einschaltungen, ¾¾ Kostenplan als Übersicht der ausmachenden Beträge, ¾¾ Vorauszahlungsübersicht zur Delkredereabsicherung, ¾¾ Produktionsplan zur Erstellung der Werbevorlagen. Hinzu kommt die Kontrolle der Einhaltung der getroffenen Vereinbarungen. Sonderformen betreffen die Fachwerbung und die Lokalwerbung. Fachwerbung ist Kommunikation, die sich an Berufsverantwortliche als Zielgruppe in ihrer Eigenschaft als Entscheider wendet und dort für das eigene Angebot Präferenzen erzeugen soll. Sie findet beinahe ausschließlich in Printtiteln statt, die branchenübergreifend, branchengebunden, bedarfsgruppenorientiert, produktorientiert, exportorientiert oder wissenschaftlich angelegt sind. Als Basis dienen IVW-Meldungen der Auflage, daraus lässt sich der 1.000-Auflage-Preis als Anhaltspunkt errechnen.

8. Mediaplanung

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Hinzu kommen verlagseigene Erhebungen (Nutzerbefragungen), die jedoch sorgfältig zu prüfen sind. Viele der Fachtitel sind „Pflichttitel“ für Entscheider und daher auch unabhängig von spezifischen Erwägungen zu belegen. Dies gilt vor allem für Saisonhöhepunkte wie Messetermine. Einen Überblick über die Titel kann man sich durch die Zusendung von Ansichtsexemplaren verschaffen, hier in Bezug auf Papier-/Reproduk­ tionsqualität, Seitenumfang, Anzeigenanteil, redaktionellen Stil etc. Hinzu können laufende Freieinweisungen kommen. Die Kosten ergeben sich aus den Schaltkosten lt. Tarif und den Produktionskosten für Druckvorlagen. Es empfiehlt sich, Einzelvereinbarungen mit den Verlagen zu treffen, etwa in Bezug auf Sonderplatzierung, PR in einer anderen Ausgabe, Schwerpunktthemen etc. Für die Lokalwerbung stehen Presse-, Elektronik- und Außenwerbungsmedien zur Verfügung: ¾¾ Bei den Pressemedien ist an Anzeigenblätter, Stadtillustrierte, Stadtteil-/Gemeindeblätter, Lesezirkelmappen, Offertenblätter, konfessionelle Titel etc. zu denken. Außerdem an Einträge in Telefon-/Adressbüchern auf Umschlagseiten, im Rückenteil, auf der Register-/Seitenrandleiste, im Innenteil, im Suchworteintrag etc. ¾¾ Bei den Elektronikmedien ist an Lokalfunk, lokale Fenster im Privatfernsehen oder Kinowerbung (Standdia) zu denken. ¾¾ Bei Außenwerbung kommen alle stationären und mobilen Kommunikationsformen in Betracht. Meist stehen die Schaltkosten in einem sehr ungünstigen Verhältnis zu den Vorkosten, so dass viele Kommunikationstreibende ihre Partner vor Ort mit Werbevorlagen ausstatten, die sie mit eigenem Absender versehen können. Auf diese Weise kann ein professioneller Eindruck auch bei limitierten Budgets gewahrt werden.

9. Nicht-klassische Kommunikation Für die nicht-klassische Kommunikation ist keine positive Abgrenzung möglich, sondern nur eine negative als alles, was nicht klassische Kommunikation ist. Die Preise basieren auf Einzelkalkulation, ein Handling-Fee durch Kommunikationsmittler muss aufgeschlagen werden. Innerhalb von B-t-L-Advertising kann nach Schauwerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Dialogwerbung unterschieden werden (siehe Abbildung 16).

Abb. 16: Formen der B-t-L-Kommunikation

9. Nicht-klassische Kommunikation

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9.1 Schauwerbung Schauwerbung wird auch als Live Communications bezeichnet. Sie umfasst im Einzelnen die Medien Ausstellung, Handelsplatz, Event und Präsentation. Die Ausstellung dient primär der Präsentation von Leistungen (wohingegen die Messe primär dem Verkauf dient und daher der Distribution zuzuordnen ist). Deutschland gilt als wichtigstes Ausstellungsland im internationalen Maßstab. Die Ansprache erfolgt multisensorisch und mit unmittelbarer Reaktionsmöglichkeit der Rezipienten (Besucher). Ausstellungen kommt ein hoher Ereignis- und Erlebnischarakter zu. Sie sorgen für Markttransparenz sowohl auf der Anbieter- wie auf der Nachfragerseite und raum-zeitliche Konzentration der Darbietung. Allerdings erfordert die hohe Vielzahl der Ausstellungsveranstaltungen aus Kostengründen eine Selektion auf Leit-Ausstellungen. Bei den verbundenen Kosten handelt es sich um die Standmiete, die Aufwendungen für Exponate, den Standaufbau und -unterhalt sowie das Standpersonal. Hinsichtlich des Ausstellungsstands gibt es zahlreiche Restriktionen seitens des Veranstalters. Als Standarten kommen ein Reihenstand (zu einer Seite hin offen), ein Mittelstand oder Eckstand (zu zwei Seiten hin offen), ein Kopfstand (zu drei Seiten hin offen) oder ein Blockstand in Betracht (zu vier Seiten hin offen). Der Ausstellungsstand kann als Standardbau oder Unikat in Eigenerstellung ausgelegt sein. Für den Betrieb bieten sich die Miete zur einmaligen Nutzung, das Leasing zur mittelfristigen Nutzung oder der Kauf an. Bedeutsam für den Erfolg sind die ausstellungsvor- und -nachbereitenden Aktivitäten. Der Handelsplatzauftritt (PoS) ist für indirekt distribuierte Produkte und Dienste bedeutsam. Er erstreckt sich über die Modalitäten Schaufenster, Eingangsbereich und Innenraum. Hier kann sowohl durch Dekoration (Visual Merchandising) als auch Ausstattung (Möbel) Einfluss genommen werden. Problematisch ist, dass der Handelsplatz dem Zugriff des Herstellers entzogen ist und vielfach antinomische Zielsetzungen zwischen Hersteller- und Handelsstufe vorliegen. Events sind eigeninszenierte Ereignisse (im Unterschied zu Ausstellungen, die fremdinitiiert sind), die eine attraktive Angebotsdarstellung durch Vermittlung außergewöhnlicher Erlebnisse bieten. Vor allem kommt es dabei auf eine emotio­nale Präsentation an, die sich am Interesse der Zielgruppe orientiert. Allerdings ist dazu ein erheblicher organisatorischer und finanzieller Aufwand erforderlich, dem eine kaum messbare Wirkung gegenüber steht. Insofern ist dieses Medium differenziert zu betrachten.

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9. Nicht-klassische Kommunikation

Präsentationen erfolgen vor Fach- und Breitenpublikum, etwa in Form von Road­shows, Hausmessen, Brandparks etc. Sie dienen der Verkörperung der Anbieterleistung. Eine wesentliche Bedeutung hat dabei die Packung, da Produkte für gewöhnlich verpackt angeboten werden. Weiterhin bedeutsam ist die Geschäftsausstattung (Stationary) des Unternehmens.

9.2 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations / PR) dient der Gewinnung öffentlichen Vertrauens für einen Absender, zielt damit auf die Kommunikationswirkung, nicht den Kommunikationserfolg ab. Dabei sind traditionelle und moderne Formen zu unterscheiden. Traditionell richtet sich die PR an externe Zielpersonen (Stakeholder), und zwar solche auf den Beschaffungsmärkten (Lieferanten, Kapitalgeber, Gewerkschaften etc.), auf den Absatzmärkten (Händler, Endabnehmer, Absatzhelfer etc.) und im Vermarktungsumfeld (Verbände, Anwohner, öffentliche Verwaltung, Protestgruppen etc.). Weiterhin an interne Zielgruppen wie die Belegschaft durch Feste, Intranet, Stellungnahme etc. und Besuchergruppen bei Besichtigung, Präsenta­tion etc. Und schließlich an Multiplikatoren wie Presse für Berichterstattung, Bilderservice, Pressekonferenz, Redaktionsbesuch etc. und Meinungsführer, insb. bei Krisen-PR und Konflikt-PR. Moderne Formen der PR beziehen sich auf Networking, Placement und Sponsoring: ¾¾ Networking meint die Zusammenfassung qualifizierter Abnehmer eigener Leistungen in Kundenclubs. Damit verbunden ist immer eine Privilegierung der Mitglieder gegenüber Außenstehenden, also besondere Leistungen oder Informationsvorsprung. Der Clubcharakter kann aus Enthusiasmus für die Sache, Bonusprogrammen, anderen Vorteilen, Interessenvertretung, Lifestyle, Faneigenschaft etc. bestehen. Nach dem Zutritt kann dieser offen sein oder geschlossen und sich auf VIP’s, Profis, Jugendliche etc. richten. Die Legitimierung erfolgt durch eine Ausweiskarte, regelmäßig ist ein gedrucktes oder elektronisches Clubmagazin Bestandteil des Konzepts. Der damit verbundene hohe organisatorische und finanzielle Aufwand wird durch Mitgliedsbeiträge, Verkauf von Clubprodukten, Verkauf von Eintrittskarten, Provisionseinnahmen, Fremdwerbung im Clubmagazin etc. refinanziert.

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¾¾ Placement meint die Einbindung von Produkten oder Kommunikationsmitteln in den redaktionellen Ablauf von Unterhaltungsprojekten in Film, Funk, Fernsehen und Internet. Dazu erfolgen ein Script Break­ down der Outline solcher Projekte und die Einlagerung platzierungsfähiger Waren in einem Lager (Warehousing). Für das Placement sind verschiedene Inhalte und Formen zu unterscheiden: –– Generic Placement bezieht sich auf eine Produktgattung, Product Placement auf ein spezifisches Angebot, Innovation Placement auf Neuprodukte, Message Placement auf eine übergeordnete Botschaft. –– On Set Placement findet als reale Requisite oder Abbildung im optischen (Visual Placement) und / oder akustischen Bereich (Verbal Placement) statt sowie als Creative Placement mit Einbindung in die Inszenierung. Die Zulässigkeit von Placement ist fraglich. Von einem ursprünglichen Verbot ist heute daraus ein Verbotsvorbehalt geworden, der nicht gilt, wenn das Placement unentgeltlich erfolgt, auf die Platzierung vorab textlich hingewiesen und kein Einfluss auf die redaktionellen Inhalte genommen wird. ¾¾ Sponsoring meint die Bereitstellung von Geld- und / oder Sachmitteln durch Sponsoringgeber für Sponsoringnehmer zur Erreichung eigener Marketing- Kommunikations-Ziele durch gegenseitige Leistung (Öffentlichkeitswirkung). Das Sponsoring kann exklusiv oder kooperativ erfolgen. Es bezieht sich im Wesentlichen auf vier Bereiche: –– Sportsponsoring bezieht sich auf Sportarten, Sportveranstaltungen und Leistungsebenen. Es kann Einzelsportler, Vereine, Ligen oder Turniere umfassen. Die Produkte können zum Sport gehören (1. Grad), sportnah sein (2. Grad) oder sportfremd (3.). Ziel ist ein Imagetransfer aus dem Sport auf das gesponsorte Produkt. –– Kultursponsoring bezieht sich auf Einzelkünstler, Kulturgruppen, Kultur­ organisationen und Kulturveranstaltungen. Dies ist vergleichsweise preisgünstig, aber nur von begrenzter Reichweite. –– Soziosponsoring bezieht sich auf Themen aus Gesundheit, Wissenschaft und Ausbildung. –– Ökosposonring bezieht sich auf Natur-, Landschafts-, Tier- und Artenschutz sowie auf Ökologieforschung, -erziehung und -informa­ tion. Dies dürfte trendsetzend sein.

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9. Nicht-klassische Kommunikation

9.3 Dialogwerbung Die Dialogwerbung richtet sich unmittelbar dialogisch an individuelle Adressaten (vollduplex) bzw. mittelbar durch Kommunikationsmittel o. Ä. an ein disperses Publikum mit Reaktionsaufforderung (halbduplex). Dafür kommen verschiedene Formen in Betracht: ¾¾ Direktwerbeanzeigen sind Anzeigen mit einem Reaktionselement durch Hotline-Nummer, Coupon, Kontaktadresse (www / postalisch). Häufig sind Postkartenaufkleber anzutreffen. Ab wann eine normale Anzeige als Direktwerbeanzeige zu qualifizieren ist, ist allerdings strittig. ¾¾ Direktwerbefernsehspots (DR-TV) sind TV-Spots mit Reaktionsaufforderung, was derzeit noch einen Medienwechsel bedingt. Meist wird das Telefon eingesetzt, das auf ein Inbound-Call Center aufläuft. Die Kapazitätsplanung dort ist allerdings problematisch. Eine Sonderform stellen Werbelangsendungen dar. ¾¾ Teleshopping sind Dauerwerbesendungen auf speziell genehmigten Verkaufskanälen. Als Medien zur Transaktion dienen hier Telefon und Internet. ¾¾ Direktwerbehörfunkspots (DR-R) beinhalten eine Reaktionsaufforderung durch Medienwechsel. Zur besseren Merkfähigkeit werden häufig Vanity-Telefonnumern vorgesehen. ¾¾ Direktaussendungen (Direct Mailing) sind adressierte, postalische Werbesendungen. Die Adressen werden über Adressmakler bereitgestellt. Dabei ist die Adresspflege herausfordernd. Für die Poststücke gibt es vielfache postalische Begrenzungen nach Gewicht, Format, Anordnung der Postelemente etc., die unbedingt einzuhalten sind. Sicherheit bietet hier die Freigabe eines Probestücks beim Postamt. Mailings sind häufig in drei Phasen angelegt: Teaser, eigentlicher Roll out und Reminder. Wichtig sind dabei Aktivierungselemente wie Frühbestellerbonus (Early Bird), Werbegeschenke (Free Gifts), kostenlose Muster, Preisausschreiben (Sweepstake). Sinnvoll ist die Systematisierung der Ansprache in Kundenkontakt- oder Interessentengewinnungsprogrammen. ¾¾ Nicht-adressierte Sendungen bestehen als Postwurfsendung, die an alle Haushalte oder alle Haushalte in einem Haus als Drucksachen abgegeben werden. ¾¾ Adressierte, nicht-postalische Aussendungen sind derzeit nur begrenzt zulässig (über 20 g Gewicht oder schnellere Beförderung als die Post

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oder gleich schnelle Beförderung auf lokaler Ebene) sowie Haushaltsverteilungen durch Zustelldienste, deren Zuverlässigkeit allerdings problematisch ist. ¾¾ Werbestreumittel sind Gadgets, die mit Absenderaufdruck versehen werden und als Dauerwerbemittel wirken sollen. Sie heben auf die Sammellust von Zielpersonen ab. ¾¾ Telefax-Werbung ist im B-t-C-Bereich nur zulässig bei ausdrücklicher, in aller Regel schriftlicher Erlaubnis der Adressaten oder bei bestehender Geschäftsbeziehung. Im B-t-B-Bereich außerdem, wenn der Einsatz des beworbenen Angebots im Geschäftsbereich des Angefaxten möglich ist. Häufig wird ein Faxabruf (Polling) praktiziert. Fax-Werbung gilt als überholt, hat aber in weniger entwickelten Ländern und in klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU’s) noch eine hohe Bedeutung. ¾¾ Telefonwerbung kann aktiv (outbound, es wird angerufen) oder passiv (inbound, man wird angerufen) ausgelegt sein. Inbound-Telefonie ist immer zulässig. Dafür werden häufig Tollfree-Nummern (0800) oder Mehrwertdienste der Telekom oder anderer Service Provider eingesetzt. Outbound-Telefonie ist im B-t-C-Bereich nur zulässig bei ausdrücklicher, in aller Regel schriftlicher Erlaubnis des Anzurufenden oder bei bestehender Geschäftsbeziehung. Im B-t-B-Bereich außerdem, wenn der Einsatz des beworbenen Angebots im Geschäftsbetrieb des Angerufenen möglich ist. ¾¾ Interaktives Fernsehen (I-TV) umfasst Fernsehwerbung als Vollduplexkommunikation. Dies setzt neben einem breitbandigen Sendekanal einen schmalbandigen Rückkanal vom Teilnehmer zum Absender voraus (Glasfaserkabel /  LWL). Die Identifizierung der Rezipienten erfolgt durch eine Settop-Box (die häufig im Endgerät eingebaut ist), die Rückmeldung durch die Fernbedienung, also ohne Medienwechsel (teils auch mobile IuK-Endgeräte wie Smartphone, Phablet). Bei Festplattenaufnahme kann das Programm ohne Inhaltsverlust verlassen werden, um angebotsspezifische Informationen anzufordern, und dann zeitversetzt fortgesetzt werden. I-TV ist von IP-TV zu unterscheiden, dass eine Übertragung des Fernsehsignals über Internet darstellt. ¾¾ Kataloge sind eine Bestellunterlage, die im Grunde ein schriftlich geführtes Verkaufsgespräch darstellen. Sie können je nach Schwerpunkt primär Informationscharakter (Katazin) oder Unterhaltungscharakter haben (Magalog). Davon abzutrennen sind Prospekte, die der detaillierten, großzügigen und ungeteilten Information über ein Angebot dienen, aber nicht zur Transaktion gedacht sind. Beide gemeinsam bilden die

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Verkaufsliteratur. Im B-t-B-Bereich kommen Vorverkaufsmittel hinzu wie Salesfolder, Salesblatt, Ordersatzbeilage etc., vor allem im Kontakt mit Absatzmittlern. Aus den klassischen und den nicht-klassischen Medien ergibt sich der Set der Integrierten Kommunikation im Offline-Bereich (siehe Abbil­ dung 17).

Abb. 17: Medien der Integrierten Offline-Kommunikation

10. Online-Kommunikation Die Online-Kommunikation kann sowohl im Bereich klassischer wie nicht-klassischer Kommunikation erfolgen. Klassische Kommunikation nutzt das World Wide Web (WWW) als Medium. Dort geht es wiederum um Displaywerbung (Banner). Diese ist in verschiedenen Ausprägungen nach Format, Wiedergabe­ebene, Aktivität sowie Sonderformen möglich: ¾¾ Nach dem Format werden rechteckige Formate (Rectangles wie Halfsize, Fullsize-Banner, Halfsize-Banner, Super-Banner, Skyscraper etc.) und quadratische Formate als Buttons unterschieden. ¾¾ Nach der Wiedergabeebene kann der Banner auf derselben Ebene ein neues Fenster öffnen (Interstitial) oder auf einer anderen Ebene liegen. Diese andere Ebene kann oberhalb (Pop up, Blow up, Shaped Pop up) oder unterhalb der Seite liegen (Pop under). ¾¾ Nach der Aktivität kann der Banner statisch, also nur zum Anklicken oder dynamisch mit Interaktion ausgelegt sein, wie z. B. DHTML-Banner, Nanosite Banner, Transactive Banner, Microsite, Superstitial. Falls Videoinhalte stattfinden, entstehen Superstitials, Richmedia Banner, Streaming Videos. ¾¾ Darüber hinaus gibt es zahlreiche Sonderformen, z. B. Floating Ads, Flash Layer, Dynamites, Expanding Ads, Mouse over / Mouse follow Banner, Shutter, Comet Cursors, Sticky Ads. Reale Banner-Werbung entsteht durch Kombination dieser Elemente. Allerdings liegt die Konversionsrate (Kommunikationserfüllung) nur im Promillebereich. Hinzu kommt der verbreitete Einsatz von Ad-Blockern, der Banner-Werbung unterdrückt. Nach der Bezahlung von Angeboten kann diese auf Tarifbasis erfolgen. Denkbar sind aber auch subsidiäre Entgeltformen wie Provision für Weiterleitung auf andere Sites, auf Transaktionen auf diesen Sites oder für Inhaltsübernahme. Die Erfolgsmessung erfolgt ¾¾ sitebezogen, also nach Kommunikationsträgerkontakten (Seite) durch Hits, Page Impressions, Visits etc.,

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10. Online-Kommunikation

¾¾ kommunikationselementbezogen, also nach Kommunikationsmittelkontakten (Frame) als Ad Clicks, Ad Impressions, View Time, Click through Rate etc., ¾¾ reichweitenbezogen, also nach Nutzern der Site durch Visit Length, Navigationsmuster, Unique Users etc. Die Aussagefähigkeit dieser Messwerte ist jedoch begrenzt. So fehlen Zugriffe auf WWW-Seiten von dezentralen Proxy Servers aus oder aus dem lokalen Cache-Speicher. Hinter Firewall-Rechnern oder durch Vorrats-IP-Adressen stimmen die IP-Adressen nicht. Verzerrungen entstehen durch Offline Reader- Funktion oder Direkteingabe der IP-Adresse. Gleiches gilt, wenn eine Seite aus mehreren Frames besteht, die fälschlich als Einzelseiten gezählt werden. Die Informationen stammen aus LogfileAnalysen. In Bezug auf die Buchung der Werbung kann diese individuell oder automatisiert erfolgen (Programmatic Advertising / Performance Marketing). Auf dem Ad Server des Publishers (Website-Betreiber) werden da­ zu alle Gebote für Banner mit absteigenden Preisen abgespeichert. Bei Aufruf einer Webseite durch einen User fragt der Ad Server bei der Sell Side Platform (SSP) nach, ob eine Schaltung des Banner gewünscht wird. Die SSP fasst die Daten, die ihr über den User zur Verfügung stehen, zusammen (z. B. Geotargeting) und liest die Cookies aus dem Browser des Users aus. Daraus können weitere Daten zugeordnet werden wie Alter, Geschlecht, Interessen (z. B. aus Log in). So veredelt geht die Anfrage an die Demand Side Platform (DSP) weiter. Dort liegen die Anfragen der Kommunikationstreibenden gebündelt vor. Die DSP gleicht nun ab, welche der ihr vorliegenden Anfragen zu den Daten der ihr von der SSP angebotenen Anfragen passt. Die Anfrage mit dem höchsten Gebot wird an den SSP weitergegeben. Von dem höchsten Gebot wird die URL, unter der das Banner liegt, an den Publisher weitergegeben. Der Banner erscheint auf der Webseite. Der gesamte Prozess dauert nur ca. 50 – 200 Millisekunden. Nach der Schaltung erfolgt die Abrechnung und der Prozess ist beendet. Der individuellen Buchung liegt das Targeting zugrunde. Dieses basiert auf ¾¾ dem bisherigen Surfverhalten des kontaktierten Nutzers (Behavioral Target­ing), ¾¾ dem thematischen Umfeld der angewählten Website (Contextual Targeting), ¾¾ der Eingabe von Texten in Suchmaschinen (Semantic Targeting),

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¾¾ Prognosealgorithmen über das mutmaßliche Nutzerverhalten (Predictive Targeting), ¾¾ Nutzungsgebieten, aus denen ein Seitenaufruf erfolgt (Regional / Geo Target­ing), ¾¾ wiederholtem Seitenaufruf durch einen Nutzer nach Besuchsabbruch (Re-Targeting), ¾¾ technischer Nutzerumgebung aus Hardware und Software (Technological Targeting). Als Informationsquelle dienen Logfiles, die dauerhaft und zwingend den Interaktionsverlauf protokollieren sowie Cookies, die temporär und abschaltbar weitergehende Informationen speichern (wie Login-Daten) und Webbugs (1x1-Pixel mit Memoryfunktion). Häufig ist ein Bannerpool in Affiliate-Netzwerken. Ein solches Netzwerk besteht aus dem Kommunikationstreibenden (Merchant) und mehreren unabhängigen Kommunikationsdurchführenden (Affiliates). Dies kann selbst oder durch einen Kommunikationsmittler (Affiliator) organisiert sein. Im Wesentlichen geht es dabei um den finanzmittelschonenden Tausch von Bannerwerbung (Bartering) untereinander. Ein großes Problem ist Schadsoftware in verschiedenen Formen, so als ¾¾ Virus, Wurm, Spyware / Adware, Scareware, Dialer, Trojaner, Dos-Attack, Scanner, Sniffer, Keylogger, Password Cracker, Snarfing, Phish­ ing, Spoofing, Social Hacking. Einen besonderen Stellenwert nehmen e-Mail- und SuchmaschinenWerbung ein. e-Mail-Werbung erfolgt über Einmal-e-Mails (Stand alone) oder Newsletters. Bei Newsletters ist ein Double Opt-in erforderlich, d. h. eine Anmeldung mit Bestätigung der Richtigkeit der Anmeldung, sowie ein jederzeitiger Opt-out (dies gilt sowohl im B-t-C- wie auch im B-t-B-Bereich). Die Darstellung erfolgt für gewöhnlich im ASCII-Format als Text, im WWW ist aber auch eine Darstellung im HTML-Format (gestaltet) möglich. Die Gestaltung kann sich auf den Body der e-Mail oder einen Anhang beziehen. e-Mail-Anhänge stehen unter Virengeneralverdacht und werden daher kaum geöffnet, wenn es sich nicht um vertrauenswürdige Absender handelt. Die Adressen für die Mailings werden aus bestehendem Bestand, durch Tausch mit anderen Anbietern, von Adressanbietern oder Freemailers

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(wie GMX) generiert. Der unaufgeforderte Versand von Einmal-e-Mails ist als Spam unzulässig. Eine weitere klassische Form der Online-Kommunikation erfolgt über die Unternehmens-Website. Die Corporate Website ist die WWW-Präsenz eines Unternehmens. Sie besteht meist aus Dutzenden hierarchisch verknüpfter Seiten mit Inhalten wie Unternehmensportrait, Produktangebote, Standorte, Nachhaltigkeit etc. sowie speziellen Seiten für Jobsuchende, Investoren, Journalisten etc. und Pflichtinhalten wie Impressum, AGB’s, Sponsor-Partner etc. Die Site ist häufig mehrsprachig angelegt und bietet zahlreiche Kontaktmöglichkeiten. Meist wird relevanter Content zum Download angeboten, auch multimedial, ebenso Linksammlungen, FAQ’s etc. Außerdem bestehen Verlinkungen zu Web 2.0-Diensten. Eine spezielle Welcome-Page ist zu erübrigen. Die Navigation auf der Site soll sich an vielfach eingeübten Mustern der Nutzer anlehnen. Zentral ist die Wahl des richtigen Domain-Namens, mit Variationen zur Weiterleitung. Die Gestaltung muss in Grafik und Text der Bildschirmdarstellung angepasst sein, auch in verschiedenen Formaten, d.h. große Typo, kurze Sätze, Hervorhebungen, klare Struktur, zurückhaltende Farben, Kontrast etc. Wichtig ist die Barrierefreiheit zur Nutzung (Usability) u.a. durch Home-Logo, fehlertolerante Volltextsuche, Navigationsleiste, Help-Funktion, klare Steuerbefehle, kurze Klickwege. Außerdem ist wichtig, Anreize zum wiederholten Besuch der Präsenz zu bieten. Die Site muss suchmaschinenfreundlich gegliedert sein (Metatags), zu ihr soll von Offline-Medien aus verwiesen werden. Die wichtige Pflege der Inhalte kann über Content Management Systems (CMS) erfolgen. Die Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising / SEA) betrifft die bezahlte Platzierung von Suchergebnissen in Suchmaschinen. Angesichts des enormen Informationsüberschusses im Internet müssen die Dienste von Suchmaschinen zur rentablen Informationsrecherche in Anspruch genommen werden. Dabei können vier Typen unterschieden werden: ¾¾ Volltextsuchmaschinen durchsuchen alle erreichbaren Websites und speichern deren Überschriften bzw. Teile ihrer Texte (z. B. Google, Altavista, MSN, Ask). ¾¾ Web-Kataloge indizieren Webseiten und bearbeiten diese redaktionell für hohe Aussagefähigkeit (z. B. WEB, Yahoo, DINO). ¾¾ Meta-Suchmaschinen führen keinen eigenen Datenbestand, sondern nutzen andere Suchmaschinen zur Suche und konsolidieren deren Ergebnisse (z. B. Metaspinner, Apollo, Metager).

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¾¾ Spezialsuchmaschinen betreffen Preisauskünfte, Kundenbewertungen etc. Dort werden sowohl originäre Ergebnisse ausgewiesen, die aufgrund von Bewertungsalgorithmen auf Basis einer Suchanfrage zustande kommen, als auch bezahlte Ergebnisse (bei Google oben in der Suchliste und rechts am Rand), deren Platzierung vom Kommunikationstreibenden ersteigert worden ist. Erstere können durch Suchmaschinen-Optimierung (SEO) verbessert werden, die o­ nsite oder offsite angelegt sein kann. Letztere werden durch Keyword Advertising (SEA) erkauft. Dabei sind unabhängig vom Suchmaschinentyp zahlreiche Kriterien für die Auswahl zu berücksichtigen, u. a. Backlinks, Traffic, Content, Meta-Tags, URL, Site-Aufbau, Seitenheadlines etc. Nicht erfasst werden allerdings dynamische Webinhalte, Seiten mit Zugangssperre und das parallele Darknet. Diese Formen betreffen das Web 1.0, bei dem es um die Verlinkung von Web­sites geht. Es gibt eine Sender-Empfänger-Arbeitsteilung und die Erreichung ist auf einen Pull-Effekt ausgelegt. Im Web 2.0 geht es hingegen um die Verlinkung von Nutzern, die jeweils als Sender und Empfänger agieren und einen Push-Effekt zulassen (siehe Abbildung 18). Im Rahmen des Web 2.0 werden vor allem vier Gruppen von Medien unterschieden: ¾¾ Soziale Netzwerke, die der Selbstpräsentation der Teilnehmer dienen und privat oder beruflich ausgelegt sein können. Dies erlaubt den Aufbau und die Pflege sozialer Kontakte durch virtuelle Interaktion. Hier wird in verstärktem Maße Kommunikation integriert, die in vielfacher Weise möglich ist. Beispiele sind Facebook oder Google+ im privaten Bereich bzw. LinkedIn oder Xing im beruflichen Bereich. Alle bieten umfangreiche, spezifische Werbemöglichkeiten bei Likes, Domains, Posts, Events, Stories etc. ¾¾ Weblogs und Microblogs, die das Tagebuch ihrer Verfasser veröffentlichen, dem man folgen kann. Dies bietet ungefilterte / u nzensierte Publikationsmöglichkeiten für Einzelpersonen oder Gruppen. Alle Inhalte können unmittelbar durch die Leser kommentiert und mit anderen Webseiten verknüpft werden. Im Microblog Twitter waren dabei früher nur 140 Zeichen Umfang möglich. Dabei hat man es häufig mit Meinungsbildnern (Influencers) zu tun, die von Unternehmen (rechtlich bedenklich) verdeckt gesponsort werden. ¾¾ Media Sharing-Plattformen für Standbild-, Bewegtbild-, Ton- und Chartinhalte. Der Online-Speicherplatz dient zur Strukturierung von

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Inhalten. Dies erlaubt ein Broadcasting für jedermann und stellt eine Audience bereit. Hierbei sind meist „zwangsweise“ Kommunikationsbotschaften zu akzeptieren (z. B. Pre-Rolls). Die Nutzung kann aber auch rein passiv erfolgen. Unternehmen betreiben eigene Kanäle zur aktiven Kommunikation mit Zielgruppen. ¾¾ Communities (Online-Foren) dienen dem Austausch von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen zwischen Nutzern. Es kommt zu einer strukturierten Erfassung von Inhalten und Erfahrungen nach dem Prinzip des „Schwarzen Bretts“. Dieses umfasst Themen, Methoden, Spiele, Voting / Rating etc.

Abb. 18: Online-Medien

¾¾ Sonderformen sind folgende: –– Bewertungsportale, sie aggregieren Produktinformationen und nutzergenerierte Produktbewertungen. Häufig ist dabei eine Preisvergleichsfunktion inkludiert. Dadurch können Kaufentscheidungen durch unabhängige Beurteiler abgesichert werden. –– Wikis, sie stellen eine Sammlung des „Wissens der Vielen“ dar. Dazu werden Interessenten Tools zur Erstellung und Editierung von Inhalten bereitgestellt. Durch allseitige Überarbeitung kommt es zu einer Optimierung der Faktenrepräsentation.

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–– Bookmarkings, sie stellen veröffentlichte Favoriten für präferierte Webseiten dar. Diese werden verschlagwortet und mit der Basis verlinkt. Dadurch ist eine browserunabhängige, individuelle Aufarbeitung von Internet-Inhalten möglich. Zunehmend wird die Desktop-Nutzung der Online-Medien durch die mobile Nutzung ersetzt. Treiber sind dabei die ¾¾ Technik in Form immer leistungsfähigerer Endgeräte (Displaygröße und -auflösung, Akkulaufzeit), ¾¾ Hochgeschwindigkeits-Breitbandnetze (4G), ¾¾ Funktionalitäten durch Prozessorgeschwindigkeit, Speicherkapazität, Software- Features. Als Anwendungen des mobilen Internets kommen vor allem folgende in Betracht: ¾¾ mobile Nutzung von Suchmaschinen, mobiles Informationsangebot, mobiler personalisierter Dialog, mobile Werbung, mobiler Handel, mobiles Bezahlen, mobile Unterhaltung, Verbreitete Tools in der mobilen Internet-Nutzung betreffen folgende: ¾¾ QR-Codes (Quick Response) zum Aufruf von Landing Pages. Diese sind in geprintete Kommunikationsmitteln vorhanden und können per Kamera eingescannt werden. Dadurch kommt es zu einer Verbindung zwischen Offline- und Online-Medium. ¾¾ Instant Messaging (IM) als Push-Dienste für Nachrichten, dies erlaubt das sofortige Versendung von Nachrichten mit Datei-, Audio- oder Video-Streams und einen schnellen und kostengünstigen Nachrichtenaustausch (z. B. Whats App). ¾¾ Applets als kleine Programme, die sofort lauffähig sind und die Eingabe von URL’s in Browser ersparen. Apps stehen teilweise kostenlos zur Verfügung, sie erlauben eine In-App-Interaktion (z. B. Kauf) und -Kommunikation (Werbeplatzierung). ¾¾ Mash Ups verbinden bestehende Medieninhalte zu einem veredelten Angebot (Mehrwertdienst). Dadurch können Synergien zwischen So­ cial Media-Anwendungen genutzt werden. ¾¾ Location Based Services (LBS) arbeiten mit Augmented Reality, indem sie Lokalisationsdaten mit Anwendungen des mobilen Internets verbinden. Bei Virtual Reality (VR) werden künstliche „Welten“ geboten (wie z. B. Pokémon Go).

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¾¾ Podcasts / Vodcasts sind komprimierte Audio-/Video-Dateien, die themenspezifisch abonniert werden können. Der Informationsstand aktualisiert sich automatisch. ¾¾ NFC (Nearfield Communication) erlaubt die berühungslose Datenübertragung über sehr kurze Entfernungen (z. B. Zahlungsautorisierung, Ticketing). Als technische Basis dazu dient RFID (Radio Frequency Identification). ¾¾ Wohl die bekannteste Applikation sind Short Message Service (SMS) bzw. Multimedia Message Service (MMS). Die Bedeutung geht allerdings durch IM stark zurück. Generische Vorteile der Mobiltechnik sind die Lokalisierbarkeit des Nutzers, die Ortsflexibilität, die Personalisierung der Kommunikation über die Endgerätekennung, geringe Fehlstreuung und jederzeitige Erreichbarkeit. Zunehmend werden dort neben Banners auch multimediale Inhalte für Kommunikation genutzt (Filme als Prerolls etc.). Dabei wird zwischen traditionellem Native Design, das einheitlich aus der Desktop-Darstellung übernommen wird, und modernem Responsive Design, das sich der Funktionalität des jeweilig aufgeschalteten Endgeräts anpasst, unterschieden.

11. Identitätspolitik Die Identitätspolitik soll die Gleichheit eines Kommunikationsobjekts mit sich selbst (Selbstähnlichkeit) aus eigener Sicht (Corporate Identity) oder Sicht relevanter Dritter (Corporate Image) erreichen. Ziel ist die Einheit und Übereinstimmung von Erscheinung, Worten und Taten eines Absenders mit seinem formulierten Selbstverständnis. Dieses leitet sich vor allem aus seiner Unternehmenskultur ab, aber auch aus Vision, Mission, Kernkompetenz und Zielen. Als Elemente der Identitätspolitik stehen folgende zur Verfügung (siehe Abbildung 19): ¾¾ Corporate Communications (CC) betrifft die imageorientierte Sicht mittels zielgenauer Kampagnen. ¾¾ Corporate Behavior (CB) betrifft die führungsorientierte Sicht durch formale Normen und informelle Standards im Verhalten. ¾¾ Corporate Design (CD) betrifft die gestaltungsorientierte Sicht in Bezug auf definierte Erscheinungsmerkmale eines Absenders.

Abb. 19: Elemente der Corporate Identity

Ziel ist die Erreichung anbieterseitiger Reputation und nachfragerseitig von Sympathie, Vertrauen und Akzeptanz. Innerhalb des Corporate Design (CD) ergeben sich dafür folgende Gestaltungsmittel (Look&Feel), deren verbindliche Festlegung in einem CD-Manual erfolgt (Styleguide): ¾¾ Layoutraster als grafisches Ordnungsmuster, Typografie (Zeichensatz, Stil, Punktgröße etc.), Farbstimmung (aus der Farbpsychologie), Foto-/ Videostil als typische Bildauffassung, Logo / Signet als merkfähige ­Absendersignalisation, Slogan als Kernaussage zum Absender, Sound­ logo / Jingle.

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11. Identitätspolitik

Für die Integration der Medien ist eine medienneutrale Gestaltung erforderlich. Diese soll nach dem Inhalt auf eine zentrale Aussage konzentriert sein, die in medienadäquater Form variiert, aber einheitlich verbreitet wird, nach der Form durch eine gestalterische Klammer in Visualität und Tonalität, die unverwechselbar ist, gekennzeichnet sein, nach der Zeit punktuell, initial, sukzessiv, pulsierend, konstant, steigend oder fallend angelegt sein und nach dem Raum lokal, regional, national, international. Dabei ist eine Arbeitsteilung der Medien in Form einer Integrierten Kommunikation wünschenswert, die durch synergetische Effekte einen Mehrwert erreicht.

Literaturhinweise Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 8. Auflage, München 2015 (Vahlen-Verlag) –– Unternehmens- und Marketingkommunikation, 3. Auflage, München 2014 (Vahlen-Verlag) Hartleben, Ralph Erik: Werbekonzeption und Briefing, 2. Auflage, Erlangen 2004 (Publicis Publishing) Hofbauer, Günter / Hohenleitner, Christina: Erfolgreiche Marketing-Kommunikation, München 2005 (Vahlen-Verlag) Kloss, Ingomar: Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, 5. Auflage, München 2011 (Vahlen-Verlag) Kroeber-Riel, Werner / Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung, 8. Auflage, Stuttgart 2015 (Kohlhammer-Verlag) Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation, 6. Auflage, Stuttgart 2015 (UTB-Verlag) Schnettler, Josef / Wendt, Gero: Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe, 4. Auflage, Berlin 2015 (Cornelsen-Verlag) Schreier, Christian / Held, Dirk: Wie Werbung wirkt, Freiburg-Berlin-München 2006 (Haufe-Verlag) Schweiger, Günter / Schrattenecker, Gertraud: Werbung: Eine Einführung, 8.Auflage, Konstanz-München 2012 –– Praxishandbuch Werbung, Konstanz 2013 (UVK-Verlag) Tropp, Jörg: Moderne Marketing-Kommunikation, 2. Auflage, Wiesbaden 2014 (Springer-Verlag)