Studierendenmarketing und Hochschulbranding: Wie Hochschulen erfolgreich Studierende erreichen und gewinnen können 3658424222, 9783658424220, 9783658424237

Table of contents :
Inhaltsverzeichnis
Über den Autor
Abbildungsverzeichnis
1 Warum Sie dieses Buch lesen sollten
2 Herausforderungen Studierenden-Marketing – mit den Augen der Zielgruppe betrachtet
2.1 Das Plakat
2.2 Die Wahrnehmung
2.3 Die Landingpage
2.4 Die Website
2.5 Die Bewerbung
2.6 Der Bewerbungsprozess
2.7 Die Zielgruppe
2.8 Ohne messen kein optimieren
2.9 Ein erstes Fazit
2.10 Gendern und Barrierefreiheit
2.11 Die Reise der Studierenden
Literatur
3 Die Zukunft der Hochschulen
3.1 The End of College
3.2 Studierendenzentrierte Hochschullehre
3.3 Wettbewerb und Studierendenzahlen
3.4 Datenschutz
Literatur
4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht
4.1 Der Perspektivwechsel
4.2 Personas und Empathy Maps
4.3 Stealth Applicants: Geheime Bewerbungen
4.4 CRM, Marketing Automation und Nudging
4.5 Wie tickt die Zielgruppe
4.6 Wie sucht und entscheidet die Zielgruppe
4.7 Kommunikationskanäle und Kommunikationsmix
4.8 Weitere Zielgruppen für Weiterbildung
Literatur
5 Paid, Owned und Earned Media
5.1 Owned Media (Organisch)
5.2 Earned Media (Organisch)
5.3 Paid Media (bezahlt)
5.4 Der Google-near-Parameter
5.5 Suchmaschinen
5.6 Google Ads und Bing Ads (SEA)
5.7 Social Media
5.8 Social Media Ads
5.9 Unterschiedliche Wirkung der Kanäle
5.10 Werbung auf eigene Marken
5.11 Werbung auf fremde Marken
5.12 Studieninformationstage
Literatur
6 Student Journey Map
6.1 Personas und Empathy Maps
6.2 Wie Entscheidungen getroffen werden
6.3 Orientierung
6.4 Recherche
6.5 Interesse
6.6 Auswahl
6.7 Bewerbung
Literatur
7 Positionierung und Internationalisierung
7.1 Positionierung und Strategie
7.2 Internationalisierung
Literatur
8 SEO und User Experience
8.1 Suchmaschinenoptimierung: SEO
8.2 User Experience (UX) und Usability
8.3 Barrierefreiheit
8.4 Sichtbarkeit
8.5 Google-Algorithmen und E-E-A-T
8.6 Ladezeit und die Core Web Vitals
8.7 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
8.8 Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen
8.9 Neurorhetorik
8.10 Trustmarks und Vertrauen
8.11 Videos in der Kommunikation
8.12 Wiederauffindbarkeit
8.13 Seiten von Studiengängen
8.14 Backlinks
8.15 SEO und UX Grundanforderungen
Literatur
9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management
9.1 Studienportale
9.2 Kennzahlen
9.3 Zufriedenheit der Studierenden
9.4 Onboarding
9.5 Studierendenzufriedenheit: Feel Good Management
9.6 In Kontakt bleiben
9.7 Offboarding
Literatur
10 Messen und optimieren
10.1 Einsatz und Konfiguration
10.2 Auswertungen und Reporting
Literatur
11 Ausblick
Literatur
12 Anhang
12.1 Fragen, Bedürfnisse und Ängste der Studieninteressierten
12.2 Keywords Recherche
12.3 Grundanforderungen an SEO und UX
12.4 Studienportale/Reputation Management Liste

Citation preview

Thomas Kaiser

Studierendenmarketing und Hochschulbranding Wie Hochschulen erfolgreich Studierende erreichen und gewinnen können

Studierendenmarketing und Hochschulbranding

Thomas Kaiser

Studierendenmarketing und Hochschulbranding Wie Hochschulen erfolgreich Studierende erreichen und gewinnen können

Thomas Kaiser cyberpromote GmbH München, Bayern, Deutschland

ISBN 978-3-658-42422-0 ISBN 978-3-658-42423-7 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Planung/Lektorat: Rolf-Guenther Hobbeling Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Inhaltsverzeichnis

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Warum Sie dieses Buch lesen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Herausforderungen Studierenden-Marketing – mit den Augen der Zielgruppe betrachtet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Das Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Die Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Die Landingpage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Die Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Die Bewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Der Bewerbungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Die Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.8 Ohne messen kein optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.9 Ein erstes Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.10 Gendern und Barrierefreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.11 Die Reise der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 10 10 11 15 16 20 20 22 23 24 25 27

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Die Zukunft der Hochschulen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 The End of College . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Studierendenzentrierte Hochschullehre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Wettbewerb und Studierendenzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Die Zielgruppe und wie man sie erreicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Der Perspektivwechsel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Personas und Empathy Maps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Stealth Applicants: Geheime Bewerbungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 CRM, Marketing Automation und Nudging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Wie tickt die Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4.6 Wie sucht und entscheidet die Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Kommunikationskanäle und Kommunikationsmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8 Weitere Zielgruppen für Weiterbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Paid, Owned und Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Owned Media (Organisch) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Earned Media (Organisch) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Paid Media (bezahlt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Der Google-near-Parameter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Google Ads und Bing Ads (SEA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8 Social Media Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9 Unterschiedliche Wirkung der Kanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.10 Werbung auf eigene Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.11 Werbung auf fremde Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.12 Studieninformationstage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53 55 56 57 59 61 63 69 73 77 78 80 81 85

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Student Journey Map . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Personas und Empathy Maps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Wie Entscheidungen getroffen werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5 Interesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6 Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7 Bewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Positionierung und Internationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Positionierung und Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Internationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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SEO und User Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Suchmaschinenoptimierung: SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 User Experience (UX) und Usability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Barrierefreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4 Sichtbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Google-Algorithmen und E-E-A-T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 Ladezeit und die Core Web Vitals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

131 133 137 157 160 173 175 179

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8.8 Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.9 Neurorhetorik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.10 Trustmarks und Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.11 Videos in der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.12 Wiederauffindbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.13 Seiten von Studiengängen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.14 Backlinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.15 SEO und UX Grundanforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Bewertungen und Rankings: Reputation Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1 Studienportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2 Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3 Zufriedenheit der Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4 Onboarding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5 Studierendenzufriedenheit: Feel Good Management . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6 In Kontakt bleiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7 Offboarding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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10 Messen und optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1 Einsatz und Konfiguration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2 Auswertungen und Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

235 236 240 242

11 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

243 248

12 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.1 Fragen, Bedürfnisse und Ängste der Studieninteressierten . . . . . . . . . . . 12.2 Keywords Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3 Grundanforderungen an SEO und UX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.4 Studienportale/Reputation Management Liste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Über den Autor

Thomas Kaiser studierte Elektro- und Informationstechnik an der TU München und entwickelte dort den ersten MPEG Videokodierer für Windows. Er gründete mehrere Unternehmen, 1997 die Online-Marketing-Agentur cyberpromote. Er begleitete in den mehr als 25 Jahren über 1300 Projekte in 16 Sprachen. cyberpromote ist Google-Premium-Partner und seit 2021 Teil des Agenturverbundes +Pluswerk und betreut zahlreiche Hochschulen und Bildungseinrichtungen. Thomas Kaiser ist Trainer in der Google Zukunftswerkstatt und entwickelte neben vielen Websites auch Software für SEO und SEA. Er ist Autor von Fachbüchern und Fachartikeln in verschiedenen Zeitschriften und Magazinen und Speaker auf vielen Veranstaltungen. Er hat 5 Kinder, einen Hund, einige Gitarren und nutzt seine Stimme auch als Hobbymusiker. Feedback, Kritik und Anregungen Das Thema ist noch jung und dynamisch. Daher freue ich mich, wenn Sie mir Anregungen, Kritik und Feedback zusenden. Sie erreichen mich per E-Mail unter thomas.kaiser@ hochschulbranding.de Mehr über den Autor erfahren Sie unter www.thomaskai ser.com.

IX

Abbildungsverzeichnis

Abb. Abb. Abb. Abb. Abb.

1.1 1.2 2.1 2.2 2.3

Abb. 2.4 Abb. 2.5 Abb. 2.6 Abb. 2.7 Abb. Abb. Abb. Abb.

2.8 2.9 2.10 3.1

Abb. 4.1 Abb. 4.2 Abb. 4.3 Abb. Abb. Abb. Abb. Abb.

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Full Student Journey: Die lange Reise der Studierenden . . . . . . . . . . . Link zur Website zum Buch mit weiterführenden Informationen . . . . Plakat zur Bewerbung von Studienplätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Blickverlauf des Plakats in den ersten drei Sekunden . . . . . . . . . . . . . Webseite zum Studiengang Verwaltungsinformatik. (Quelle: ITZ Bund (2023b)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Liste Studiengänge mit anderer Frist. (Quelle: ITZ Bund (2023a)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allgemeine Seite zum Studiengang für alle Standorte. (Quelle: ITZ Bund (2023d)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewerbungsseite für den Studiengang Verwaltungsinformatik. (Quelle: ITZ Bund (2023b)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Startseite von Digital für Deutschland. (Quelle: ITZ Bund (2023c)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewerbungsformular für persönliche Angaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . QR-Codes mit unterschiedlich langen Internetadressen . . . . . . . . . . . . Schematischer Ablauf der Student Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anzahl der Studienanfänger im ersten Semester. (Quelle: Statista (2019)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Änderungen eines Schreibens zum Altersvorsorgeplan mit Nudging-Elementen. (Quelle: DellaVigna & Linos (2022)) . . . . . . . . . Was ist der Jugend wichtig? (Quelle: Jugendstudie 2022 der Bertelsmann-Stiftung (2022)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikationskanäle der Zielgruppe. (Quelle: CHRIS Uni Bamberg 2020) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kanäle: Paid, Owned und Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klickraten in den Google-Suchergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Generierung von Leads mit künstlicher Intelligenz . . . . . . . . . . . . . . . . Bannerwerbung und Positionierung im Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . Daten zu SEA-Maßnahmen für iu-dualesstudium.de . . . . . . . . . . . . . .

3 4 10 11 14 15 16 17 19 21 22 26 32 42 45 48 54 62 64 65 66 XI

XII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 5.6 Abb. 5.7 Abb. 5.8 Abb. 5.9 Abb. 5.10 Abb. 5.11 Abb. 5.12 Abb. 6.1 Abb. 6.2 Abb. 6.3 Abb. 6.4 Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb.

6.5 6.6 6.7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Abb. 7.6 Abb. 7.7 Abb. 7.8 Abb. Abb. Abb. Abb.

7.9 8.1 8.2 8.3

Abb. 8.4 Abb. 8.5

Social-Media-Nutzung. (Quelle: ARD ZDF Onlinestudie (2022)) . . . Facebook-Gruppen von Hochschulen und zu weiteren Themen. (Quelle: Facebook (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auswahl der Zielgruppe bei Facebook (Meta). (Quelle: Facebook (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auswirkungen bezahlter und organischer Maßnahmen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewerbung eigener Marken: Sinnvoll oder nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbung zu einer fremden Marke, hier zur EBS Universität . . . . . . . . Zeppelin auf einer Messe für Ausbildung und Studium. (Quelle: zeppelin.com (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Funnel der Student Journey von der Orientierung bis zur Bewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . User Journey einer einzelnen Studierenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Student Journey Map Beispiel. (Quelle: Chris Becker (2017)) . . . . . . Studienabbruchquoten. (Quelle: DZHW-Studienabbruchstudie (2022)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google-Suchergebnisse im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Suchvolumen der regionalen Suche in München . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keywords in der Recherchephase zum Thema Umwelt . . . . . . . . . . . . Nutzerbedürfnisse aus den Google-Suchergebnissen ablesen . . . . . . . . Schwarmanalyse: Tausende Google-Suchergebnisse im Verlauf . . . . . Schwarmanalyse: Segmentierung der Daten nach KPIs . . . . . . . . . . . . Internationale Sichtbarkeit einiger Hochschulen . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sichtbarkeit der Domain iu.org in verschiedenen Ländern. (Quelle: Sistrix 2023) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auswahl eines Studiengangs in englischer Sprache. (Quelle: hs-osnabrück.de (o. J.a)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studiengang in Deutsch und Englisch (Ausschnitt). (Quelle: hs-osnabrück.de (o. J.b, c)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studiengänge in englischer Sprache an der Uni Freiburg. (Quelle: studium.uni-freiburg.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herkunftsländer der Besucher von daad.org . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . User Experience und Usability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captchas und Recaptchas Beispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eyetrackinganalyse einer Webseite der Universität Heidelberg. (Quelle: uni-heidelberg.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eyetracking einer Webseite der Universität Heidelberg (mobil). (Quelle: Uni-heidelberg.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Webseite zum Informationstag der FAU Universität. (Quelle: fau.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

70 72 75 77 79 80 84 89 91 93 96 97 99 103 112 113 115 121 122 124 125 126 127 138 139 143 145 146

Abbildungsverzeichnis

Abb. 8.6 Abb. 8.7 Abb. 8.8 Abb. 8.9 Abb. 8.10 Abb. 8.11 Abb. 8.12 Abb. 8.13 Abb. 8.14 Abb. 8.15 Abb. 8.16 Abb. 8.17 Abb. 8.18 Abb. 8.19 Abb. 8.20 Abb. 8.21 Abb. 8.22 Abb. 8.23 Abb. 8.24 Abb. 8.25 Abb. 8.26

Amazon.de Mobil mit reinragenden Elementen. (Quelle: Mobile Friendly Studie (2021)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Registrierung unter hochschulstart.de. (Quelle: Hochschulstart.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Screenshots der Hochschule Düsseldorf. (Quelle: Hs-Düsseldorf.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studiengänge an der LMU suchen und finden. (Quelle: lmu.de (o. J.a)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veraltete Informationen auf einer Website. (Quelle: Hm.edu (o. J.a)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Linktexte sollten für die Barrierefreiheit (und für SEO) beschreibend sein. (Quelle: hft- Stuttgart.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . Sichtbarkeit verschiedener Hochschulen. (Quelle: Sistrix (2023)) . . . . Sichtbarkeit zweier Hochschulen im Verlaufe. (Quelle: Sistrix (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keywordverluste bei der Hochschule Hof. (Quelle: Sistrix (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studiengänge der Hochschule Trier. (Quelle: Hochschule-trier.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sichtbarkeit und Startseite der Hochschule Heilbronn. (Quelle: Sistrix (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LMU Angebote zu BWL in mobiler Ansicht. (Quelle: lmu.de (o. J.b, o. J.c)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LMU Angebote zu BWL in Desktop-Ansicht. (Quelle: lmu.de (o. J.b, o. J.c)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalt von BWL-Studiengängen der LMU im Vergleich. (Quelle: lmu.de (o. J.d, o. J.b)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LMU School of Management-Präsentation zum BLW-Studiengang. (Quelle: lmu.de (o. J.e)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Filmstrip des Ladevorgangs der Startseite der FU Berlin. (Quelle: webpagetest.org (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Core Web Vitals Bericht von hs-hannover.de. (Quelle: Google Core Web Vitals Bericht, (2020)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Blickverlauf der Website derhobbykoch.de. (Quelle: Eyequant (2022)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zwei Seiten für Studiengänge im Vergleich. (Quellen: Tu-dresden.de (o. J.); hs-osnabrück.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Uni Köln Traffic und Suchbegriffe von Subdomains. (Quelle: ahrefs (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Informationsarchitektur einer Hochschul-Website . . . . . . . . . . . . . . . . .

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147 149 151 154 156 159 160 162 162 165 166 168 169 170 171 177 178 182 187 192 194

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 8.27 Abb. 8.28 Abb. 8.29 Abb. 8.30 Abb. 8.31 Abb. 8.32 Abb. 8.33 Abb. 9.1 Abb. 9.2 Abb. 9.3 Abb. 9.4 Abb. 9.5 Abb. 9.6 Abb. 10.1 Abb. 10.2 Abb. Abb. Abb. Abb.

10.3 10.4 11.1 11.2

Trustmarks und Social Proof bei der IU Hochschule. (Quelle: iu.de (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mobile Videoformate im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zuschauerbindungskurve eines Videos. (Quelle: YouTube Analytics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Studieninformationstag der HM München – 2 Versionen. (Quelle: hm.edu (o. J.b, o. J.c)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Defekte Backlinks einer Uni Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kennzahlen zu Backlinks einiger Hochschulen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eingesetzte CMS-Systeme an Hochschulen. (Quelle: + Pluswerk Hochschulstudie 2023) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Betrugsversuch des Uni-Rankings durch Professorin (Spiegel Panorama 2020) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sichtbarkeit einiger Portale und Hochschulen. (Quelle: Sistrix (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Liste mit Studienportalen und Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zufriedenheit der Studierende mit der privaten Situation. (Quelle: Statista (2020a)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conversionrate abhängig von Bewertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Navigation der Uni Saarland. (Quelle: Uni-saarland.de (o. J.)) . . . . . . Nutzung von Webanalytics an Hochschulen. (Quelle: +Pluswerk Hochschulstudie 2023) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Matomo Trackingvorlage und Conversion Export. (Quelle: Matomo (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmente in Matomo. (Quelle: Matomo (2023)) . . . . . . . . . . . . . . . . . Matomo Report Alle Kanäle. (Quelle: Matomo (2023)) . . . . . . . . . . . Optimierter Funnel schematisch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Perspektivwechsel aus tierischer Sicht zeigt: Es ist kompliziert. (Quelle: pixabay (o. J.)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

201 204 204 207 210 211 214 220 222 224 226 226 228 236 239 240 241 245 247

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Warum Sie dieses Buch lesen sollten

Zusammenfassung

Die Erfahrung aus 25 Jahren Online-Marketing führten bei einigen Hochschulprojekten zu vielen Impulsen, Ideen und erstaunlichen Überschneidungen. Der neu entstehende Bedarf beim Studierendenmarketing geht aber viel weiter und tiefer und fordert von Hochschulen ein Umdenken. Das ist so spannend, dass nur ein Fachbuch die Fülle an neuen Anforderungen, Prozessen und Maßnahmen aufzeigen und verknüpfen kann. Es spannt den großen Bogen entlang der Student Journey und zeigt alle Details auf, die Hochschulen benötigen, um in Zukunft mehr Studierende für eine smarte und hybride Hochschullandschaft „of everywhere“ erfolgreich zu gewinnen.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen

• Warum ist dieses Buch entstanden und an wen richtet sich dieses Buch • Allgemeine Hinweise zum Buch und zu weiterführenden Informationen unter www.hochschulbranding.de • Hinweise zu Begriffen, Abbildungen und Kontakt zum Autor

Warum dieses Buch? Als Unternehmer, der seit 25 Jahren Online-Marketing mit der eigenen Agentur betreibt, sind die Themen dieses Buches nicht unbedingt naheliegend. Die mehr als 1300 durchgeführten Projekte im In- und Ausland hatten primär die Aufgabe, mehr Umsatz, mehr Leads und mehr Besucher aus der Zielgruppe zu generieren.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_1

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Die Themen Recruiting, Employer Branding, Mitarbeiterbindung und Mitarbeiterzufriedenheit sind in fast allen Unternehmen ein wichtiges und zunehmend kritisches Thema. Einige große Recruiting-Projekte erforderten von uns erstmalig ein zugeschnittenes Performance Marketing für Recruiting und auch Studierendenmarketing von Hochschulen. Zudem betreuten wir auch die Erstellung neuer Karriereseite und die Optimierung hinsichtlich Suchmaschinen und der User Experience, was wir seit Jahrzehnten durchführen. Auch Projekte zur Internationalisierung von Hochschulen zeigten uns, dass dort viel Potenzial nicht genutzt wird. Wir erkannten schnell, dass unsere Erfahrung und das eigene Wissen aus dem Recruiting auch auf das Studierendenmarketing übertragen werden kann. Die notwendigen Anpassungen und das Verständnis für die speziellen Probleme haben wir uns angeeignet. Gespräche mit Studenten und Studentinnen, die bei uns Praktika machen, zeigten sehr schnell, dass sich die Studierenden von den Hochschulen nicht angesprochen und abgeholt fühlen. Teilweise verzweifelten die Studierenden sogar bei der Suche nach dem passenden Studiengang und im Bewerbungsprozess. Eigene Analysen bestätigten uns, dass hier selten nutzerzentriert gedacht wird. Die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und das Reputation Management, heute primär die Bewertungen von Studierenden, werden nicht systematisch bearbeitet, optimiert und verfolgt. Teilweise werden vermeidbare Fehler gemacht, nur selten sind genaue Prozesse definiert, die zum Erfolg führen. Weitere Projekte mit Hochschulen in Zusammenarbeit mit dem +pluswerk, einem Agenturverbund inhabergeführter Agenturen, zeigten uns, dass hier nicht nur ein enormer Bedarf besteht, sondern die erforderlichen Maßnahmen und Schritte falsch, halbherzig und nicht ganzheitlich betrachtet angegangen werden. Hochschulen sind über Jahrzehnte nicht gewohnt gewesen, sich aktiv, nachhaltig und erfolgreich um Studierende zu bewerben, so wie Unternehmen sich heute um Mitarbeitende bewerben müssen. Die Abb. 1.1 zeigt einen kompakten Blick auf die Reise von Studierenden, auch Student Journey bezeichnet, die in diesem Buch genauer untersucht wird. Die ersten drei Phasen bis zur Entscheidung der Studieninteressierten werden detailliert analysiert. An konkreten Beispielen wird aufgezeigt, wie man Studierendenmarketing optimal umsetzt. Allerdings werden alle Kriterien und Einflussfaktoren in diesem Buch behandelt, denn auch sie haben einen Einfluss auf das Studierendenmarketing. Daher werden auch die zwei weiteren Phasen bis zum Ende der Reise, dem Ende eines Studiums, beleuchtet und welche Einflussfaktoren es in diesen Phasen gibt. Die waagrechten Balken zum Reputation Management und Suchmaschinen bzw. Hochschulwebsites sollen aufzeigen, was Studieninteressierte hauptsächlich bei einer Entscheidung für einen Studiengang beeinflusst. Bewertungen von Hochschulen werden aber primär in der Phase des Studiums gemacht. Deren Auswirkungen zeigen sich aber in der Auswahl eines Studiengangs. Es gibt also Faktoren, die man kurzfristig, mittelfristig und manche nur sehr schwierig und langfristig beeinflussen kann.

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Abb. 1.1 Full Student Journey: Die lange Reise der Studierenden

Es gibt noch weitere Kriterien wie Social Media, Empfehlungen, der Standort und viele weitere, die ebenfalls in diesem Buch aufgezeigt werden. Aber nur ein vollständiges, ganzheitliches Verständnis aller großen und kleinen Einflussfaktoren wird dabei helfen, die Aufgabe des Studierendenmarketings maximal effizient zu gestalten. Für wen ist dieses Buch? Mit dem Begriff Hochschulen sind alle (Fach-)Hochschulen, HAWs, Universitäten und Bildungseinrichtungen gemeint, ob staatliche oder private. Grundsätzlich lassen sich die Erkenntnisse auf andere Bildungseinrichtungen wie Volkshochschulen, IHKs, Schulen, Internate und Akademien übertragen. Denn der Wettbewerb um die Zielgruppe wird nicht nur wegen der demografischen Herausforderungen zunehmen. Mit der Abkürzung HAW sind alle Hochschulen der angewandten Wissenschaften gemeint. Wer in den Hochschulen dieses Buch lesen sollte, ist hingegen schwerer zu beantworten. Die Verantwortlichkeit aller Themen liegt in der Regel in den Händen vieler verschiedener Personen. In Unternehmen gibt es für solche Maßnahmen meist schnell umsetzbare Prozesse, die Verantwortlichkeiten sind definiert und vorhanden. An Hochschulen hingegen werden einzelne Bereiche von ganz verschiedenen Personen betreut. Die Koordination, Absprache und Durchführung ist daher eine Herausforderung und muss oft neu organisiert werden. Dieses Buch wird dabei helfen. Weiterführendes zum Buch im Internet Links in diesem Buch sind zwar auch in den Literaturhinweisen und/oder im Anhang gelistet. Da sich Links ändern können, finden Sie eine vollständige und aktuelle Liste unter www. hochschulbranding.de/buch/. Alternativ können Sie auch folgenden QR-Code scannen. Im Buch wird an geeigneten Stellen auch auf Inhalte per QR-Code verwiesen, wo es sinnvoll

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1 Warum Sie dieses Buch lesen sollten

Abb. 1.2 Link zur Website zum Buch mit weiterführenden Informationen

erscheint. Zudem finden Sie neue und ergänzende Updates zu dem Buch ebenfalls auf der Website und im entsprechenden Newsletter. Einige Inhalte lassen sich naturgemäß schlecht in einem Buch abbilden. Gerade Beispiele zu Anzeigen und die Verwendung bestimmter Tools würden schnell veralten und zu viel Platz in Anspruch nehmen. Nutzen Sie also diese Inhalte hinter diesem Link als optimale Ergänzung zum Buch (Abb. 1.2). Mobil oder Desktop Abbildungen In diesem Buch finden sie oft Abbildungen von Internetseiten in einer Desktop-Darstellung, obwohl die Zielgruppe sich primär mobil im Internet bewegt. Der Grund liegt darin, dass sich mobile Seiten in einem Buch schlecht abbilden lassen, da die Inhalte dann sehr lang sind und sich schwer neben einem Text abdrucken lassen. Vereinzelt sind auch mobile Abbildungen vorhanden, je nachdem, was anschaulich dargestellt werden soll. Es ist sehr wichtig, Webseiten so zu betrachten, wie die Zielgruppe es tut. Nicht selten wird die mobile Ansicht stiefmütterlich behandelt und nicht separat definiert, begutachtet, analysiert und optimiert. Google indexiert alle Webseiten nur noch mobil (mit sehr wenigen Ausnahmen), daher sollte bei der Gestaltung und Umsetzung ein Fokus darauf liegen. Hochschulen, Designer und Agenturen sitzen meistens vor großen Bildschirmen, die Zielgruppe an Smartphones. Hier können schnell User-Experience-Probleme entstehen. Legen Sie bei allen Prozessen ein Augenmerk darauf. In allen gängigen Desktop-Browsern lassen sich Tools öffnen, die eine mobile Ansicht simulieren. In den meisten Browsern erreichen Sie diese über die F12-Taste. Begriffe und begriffliche Abgrenzungen In diesem Buch wird von organischen oder bezahlten Suchergebnissen und Inhalten gesprochen. Unter organischen Ergebnissen versteht man alle nicht bezahlten Ergebnisse oder Inhalte. Alles, was bezahlt wird, nennt man dann bezahlte Ergebnisse oder Inhalte. Bezahlte Maßnahmen bei Google oder auch Bing werden als SEA bezeichnet (Search Engine Advertising, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung), die organischen als SEO (Search Engine Optimization, auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung). Bei Social Media besteht je nach Anbieter und Kanal wie Facebook, Instagram, LinkedIn, XING oder TikTok die Möglichkeit, organische Beiträge mithilfe von Marketingkosten verstärkt bei anderen Nutzern einer Zielgruppe anzuzeigen beziehungsweise die Sichtbarkeit zu „pushen“. Social Media Ads sind dann rein bezahlte Anzeigen, deren Sichtbarkeit

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man je nach Anbieter einstellen kann. Die genauen Möglichkeiten bezahlter Inhalte und Werbeformen sind je nach Anbieter und Kanal unterschiedlich und ändern sich auch immer wieder. Hochschulmarke, Hochschulreputation, Hochschulbranding sind nicht nur verwandte Begriffe, sondern haben auch leicht unterschiedliche Bedeutungen, je nach Sichtweise (Leistungsträger, wirkungsbezogene Sicht, gedächtnisbezogene Sicht und Sicht der Studierenden). Zudem unterliegen diese Begriffe einer Veränderung, vor allem durch das Internet. Zu dem Begriff Hochschulbranding für dieses Buch gibt es verwandte Begriffe, insbesondere die Begriffe Hochschulmarketing und Studierendenmarketing bzw. Studentenmarketing. Allerdings sind diese auch mit der Zielsetzung verbunden, Studierende von Hochschulen als Mitarbeiter für Unternehmen anzuwerben. Dies erkennt man an den organischen Ergebnissen in der Google-Suche, da Google die Nutzerbedürfnisse mittlerweile sehr gut versteht, auswertet und in die Suchergebnisse einfließen lässt. Im Laufe der Zeit wird sich auch dieses Bild weiter verschieben, da Hochschulmarketing zunehmend auch das Marketing von Hochschulen beschreibt und so gesucht wird. Man wird also in den Suchergebnissen mehr Inhalte zum Thema Gewinnung von Studierenden finden. Unter Studierendenmarketing ist in diesem Buch ausschließlich die Gewinnung von neuen Studierenden gemeint. Das Branding, die Reputation und der Ruf von Hochschulen und insbesondere Universitäten hat sich bis vor wenigen Jahren stark über die Forschung, die wissenschaftlichen Tätigkeiten und Veröffentlichungen definiert, was nicht Teil dieses Buches ist. Diese Zeiten sind aber aus Sicht der Studierenden vorbei. Sie entscheiden heute primär nach anderen Kriterien. Sie prägen das Markenverständnis der Hochschulen durch Bewertungen, was in diesem Buch mit dem Begriff Hochschulbranding beschrieben wird. In diesem Buch wird aber nicht die Identität und Wirkung von Hochschulen als Marke analysiert. Im Online-Marketing gibt es viele Möglichkeiten, schnell und effizient den Wettbewerb von Hochschulen zu analysieren und darauf basierende digitale Strategien zu entwickeln, die eine Marke definieren können. Hier wird die Sicht des Internets herangezogen, da dies für die Wahrnehmung der Zielgruppe entscheidend ist. Die Auswertung von sehr vielen Datenpunkten von Google-Suchergebnissen liefert immer interessante Erkenntnisse. Auch in der Wirtschaft werden Unternehmensstrategien und die Positionierung zunehmend mithilfe von digitalen Daten analysiert und erarbeitet. Eine digitale Strategie wird zukünftig entscheidend für die Unternehmensstrategie sein, da sich die Wirtschaft immer mehr in der digitalen Welt abspielen wird. Auf diese Themen wird im Abschn. 7.1 genauer eingegangen.

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Nun noch ein paar Begriffe, die in diesem Buch vorkommen und vorab kurz erklärt werden Breadcrumbs Die „Brotkrumen“ aus dem Märchen Hänsel & Gretel haben das Wort kreiert. Diese Breadcrumbs sind meistens unterhalb der Navigation zu sehen und sehen wie folgt aus: Home > Studium > Studiengänge > Bachelor Studiengänge Sie dienen dem Besuchenden einer Website zur Orientierung, da er daran sehen kann, wo er sich in der Struktur der Website befindet. Zudem sollten die einzelnen Elemente verlinkt und als Link erkennbar sein (daher hier unterstrichen). So kann der Nutzer sich in der Hierarchie der Website leicht „nach oben“ bewegen. Das Thema User Experience (UX) wird im Abschn. 8.2 genau dargelegt. Call to Action Konkrete Handlungsaufforderung, die an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt den nächsten logischen Schritt oder die sinnvollen Alternativen aufzeigt. Sie sollte also nicht störend wirken, nicht aufdringlich oder aggressiv, sondern den Besuch einer Website bestmöglich unterstützen, sprich einen oder die bestmöglichen „roten Fäden“ aufzeigen. Gerade bei Websites von Hochschulen tun sich beispielsweise viele Interessierte schwer, die Möglichkeit einer Bewerbung zu finden, obwohl es eines der wichtigsten, wenn nicht das wichtigste Ziel von Hochschulwebsites ist. Conversion Bedeutet, eine Person hat auf der Website ein Ziel erreicht, zum Beispiel etwas in einem Shop gekauft, eine Anmeldung durchgeführt, etwas heruntergeladen oder angerufen. Es gibt eine Vielzahl von Conversions, da auch die Ziele sehr unterschiedlich sein können. Conversionrate Anteil der Nutzer einer Website, die eine Conversion (oder mehrere) ausgelöst haben. Diese Zahl ändert sich natürlich, wenn man mehr Conversions, sprich das Erreichen von Zielen, erfasst, oder wenn wiederholte Conversions wie Downloads gezählt werden. In der Regel bezieht sich die Conversionrate auf die Zahl der Besuche und nicht auf die Zahl der Besucher. Engagement und Involvement Beide Begriffe stammen aus dem Angelsächsischen und bezeichnen das Interesse und das Einlassen auf etwas. Da es in diesem Buch primär um Webseiten geht, erfolgt die Kommunikation fast ausschließlich in eine Richtung. Das Engagement beschreibt auch eine Verbundenheit und ein aktives Einbringen, auch auf Dauer, während das Involvement mehr das Maß der inneren Beteiligung sowie Tiefe und Qualität der Informationsaufnahme beschreibt. Involvement steht für stärkere kognitive Kontrolle, während Engagement eher Affekte und emotionale Bindung ausdrückt. Daher lassen sich beide Begriffe gut mit dem Wort „Resonanz“ zusammenfassen. Wenn ein Nutzer mit einer Website und einem Angebot „mitschwingt“, ist ein gewisses Involvement und auch Engagement erforderlich, was bei einer einzelnen Webseite und einer dauerhaften Bindung möglich ist. Kognition Die Informationsverarbeitung, sprich in diesem Buch suchen, erkennen, erfahren und verstehen von Informationen auf einer Webseite. Dazu zählen das Denken, Filtern

1 Warum Sie dieses Buch lesen sollten

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von Informationen (Chunking), das Lernen und Erinnern. Dabei unterliegt der Mensch erheblichen Einschränkungen durch Faktoren wie Müdigkeit oder fehlende Konzentration, dem schlechten Kurzzeitgedächtnis und der fehlerbehafteten Erinnerung. Beim Betrachten von Websites ist die visuelle Wahrnehmung die wichtigste, in wenigen Fällen (Videos, Podcast) die auditiven Sinne. Screenreader Hilfsmittel am PC und Smartphone, um Informationen auf einem Bildschirm nicht visuell auszugeben, in der Regel per Sprachausgabe (Vorlese-Software). Es ist möglich, diese in Brailleschrift mit einem speziellen Zusatzgerät auszugeben. Zur Umsetzung der Barrierefreiheit für Websites werden im Buch einzelne Aspekte behandelt. Querverweise In diesem Buch finden Sie auch immer wieder Querverweise zu anderen Kapiteln. Sie sollen das Buch auch in der Praxis nutzen können. Zwar empfehle ich das einmalige Lesen des ganzen Buches, um einen vollen Überblick zu erhalten. Sie können aber später einzelne Themen nochmals lesen. Die Querverweise helfen ihnen, die weiteren wichtigen Themen und Inhalte schnell zu finden.

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Herausforderungen Studierenden-Marketing – mit den Augen der Zielgruppe betrachtet

Zusammenfassung

Ein Beispiel zeigt die Probleme und die möglichen Wege auf, wie man Studierende gewinnen kann, oder auch nicht. Anschaulich werden die Prozesse, Marketingideen und deren Umsetzung aufgezeigt. Denn im Konzept können von der Idee bis in die kleinsten Details die Chancen, Risiken und Hindernisse stecken. Das Beispiel hilft, ein Verständnis für die Anforderungen und eine bestmögliche Umsetzung zu bekommen.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Ein praktisches Beispiel zeigt die Themen, Aufgaben und Maßnahmen • Konkrete Herausforderungen und Schwierigkeiten bei der Umsetzung werden offengelegt • Warum der Datenschutz dabei eine wichtige Rolle spielt

Welche wesentlichen Marketinginstrumente lassen sich im (Online-) Marketing zur Gewinnung von Studierenden für Hochschulen einsetzen? Und wie werden diese Instrumente von der Zielgruppe wahrgenommen, wo gibt es typische Stolpersteine für die Empfänger der Botschaften aus den Hochschulen? Mit einem Blick durch die Brille der Studierenden wollen wir ins Buch starten.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_2

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Abb. 2.1 Plakat zur Bewerbung von Studienplätzen

2.1

Das Plakat

Anfang 2023 lief ich bei mir um die Ecke an folgendem großen Plakat in Abb. 2.1 vorbei: Man darf verwundert sein, dass man auf Plakatwerbung zurückgreift, um Studienplätze zu bewerben. In diesem Fall handelt es sich um Studienplätze des Studiengangs Verwaltungsinformatik an der Universität der Bundeswehr in München. Die Herausforderung scheint also sehr groß zu sein, Studierende zu finden.

2.2

Die Wahrnehmung

Bei einem Plakat, bei Webseiten, bei Texten, Bildern, Videos – grundsätzlich bei allen Elementen der Kommunikation ist die Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung entscheidend. Denn die Aufmerksamkeitsspanne ist bei der jungen Zielgruppe viel kürzer als bei älteren Generationen (Microsoft 2016). Die Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Prozess. Der Blickverlauf in den ersten drei Sekunden entscheidet maßgeblich darüber, ob jemand auf einer Website bleibt, oder diese wieder verlässt. (University of Missouri 2012). Ein Plakat hat eine ideale Ladezeit von null Sekunden, wird allerdings in der Regel deutlich schlechter wahrgenommen, da es viel weniger Aufmerksamkeit bekommt als eine besuchte Seite im Internet. Dennoch kann man auch bei einem Plakat den Blickverlauf in den ersten drei Sekunden analysieren. Eine Eyetracking-Simulation ist mit etablierten Technologien wie hier in Abb. 2.2 mittels eyequant möglich. Ein Algorithmus kann innerhalb von Sekunden eine aufwendige

2.3

Die Landingpage

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Abb. 2.2 Blickverlauf des Plakats in den ersten drei Sekunden

Eyetracking-Analyse, die sonst im Labor mittels Kameras und Versuchspersonen gemacht wird, durchführen. Das Ergebnis zeigt einen sehr unruhigen statt geführten Blickverlauf. Zwar werden alle wichtigen Elemente wahrgenommen, ein unruhiger Blickverlauf erzeugt aber schlechtere Ergebnisse, sprich weniger Resonanz und Reaktion auf den Inhalt. Ab dem Abschn. 8.5 werden die Aspekte der Aufmerksamkeit, der Wahrnehmung und der Informationsaufnahme detailliert mit Beispielen aufgezeigt.

2.3

Die Landingpage

Der QR-Code auf dem Plakat führt dann zu der Seite für den Studiengang: www.digitalfuer-deutschland.de/Webs/DfD/DE/studiumausbildung/studiumAusbildung_node.html Eine Landingpage ist eine Zielseite, die primär für Kampagnen genutzt werden. Sie weichen oftmals von bestehenden Seiten einer Website ab, in dem sie sich auf die Inhalte und das Ziel der Kampagne fokussieren. Solche separaten Landingpages machen meistens dann Sinn, wenn die Reaktion des Besuchers direkt auf der Landingpage erfolgen soll. Da der Prozess für die Auswahl eines Studiums in der Regel langwierig und vielschichtig ist, machen separate Landingpages wenig Sinn. Nutzer würden diese später nicht mehr finden, da man diese primär nur über eine Anzeigenkampagne finden kann. Es ist also sinnvoll, die Seite des Studiengangs der Website zu bewerben. Daher sollten dort wichtige Kriterien für Landingpages umgesetzt werden. Hier die wichtigsten Punkte:

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

• • • •

Klares, eindeutiges und konkretes Angebot Nutzenversprechen (Alleinstellungsmehrwert) klar kommunizieren Key Visual: Eindrucksvolles Bild passend zum Angebot und zur Marke Social Proof: Vertrauensbildende Maßnahmen, z. B. Testimonials, Bewertungen, Referenzen, Auszeichnungen, Tests, Trustmarks, siehe dazu Abschn. 8.11 • Klare Call-to-Action, konkrete Handlungsaufforderung Alle Punkte werden im Kap. 8 genauer erläutert. Wenn Sie solche Seiten auch für Anzeigen wie Google Ads als Zielseiten einsetzen wollen, kommt noch hinzu, dass die Seite relevant sein muss für die Suchbegriffe, bei denen die Anzeigen erscheinen sollen. Dies bedeutet, dass die gebuchten Suchbegriffe für Anzeigen auch in den Seiten eingebunden werden sollten. Das kann durchaus problematisch sein, muss aber von den Personen, die die Anzeigen steuern und schalten, entsprechend angesprochen werden. Mehr Details zu Anzeigen gibt es ab dem Abschn. 5.4 Das ist oft auch ein Grund, Kopien einer Seite anzulegen, um auf den Seiten dann einzelne Begriffe und Texte auf bestimmte Suchbegriffe hin anzupassen und zu optimieren. So können dann separate Landingpages entstehen, die dann bei Google Ads für diese gebuchten Begriffe deutlich bessere Ergebnisse erzielen und damit auch Kosten sparen. Für Seiten zu Studiengängen ist das aber undenkbar, allein wegen des erheblichen zusätzlichen Pflegeaufwand. Daher sind Kompromisse notwendig. Die Seiten von Studiengängen sind wichtige Landingpages, da diese auch über viele andere Websites verlinkt sind und sehr häufig die erste Seite sind, die die Zielgruppe von einer Hochschul-Website sieht. Häufig wird der Fehler gemacht, dass man davon ausgeht, dass Nutzer immer von der Startseite zu den Unterseiten gelangen, und die entsprechenden Informationen kennen. Die Seiten zu Studiengängen werden wir später noch genau durchleuchten. Zurück zum Plakat: Wenn man den QR-Code des Plakats scannt, landet man also auf der Website www.digital-fuer-deutschland.de. Eine Seite mit dem Thema „Digital für Deutschland“ wirbt mit einem Plakat? Und um den Medienbruch im Plakat wieder zu „kitten“, setzt man auf einen QR-Code. Um Menschen für die digitale Zukunft zu gewinnen, erscheint das Werben mit Plakaten widersinnig. Das Plakat ist Teil einer groß angelegten Kampagne, in der auch für andere Berufe und die Website selbst geworben wurde. Solche „Out of Home“-Kampagnen (kurz OOH), also Werbemaßnahmen, die in der Öffentlichkeit sichtbar sind, sind nur unter bestimmten Bedingungen sinnvoll und seltenst effektiv. Neben Plakaten gibt es auch digitale Plakate auf großen Bildschirmen in der Öffentlichkeit, die kein drucken und aufkleben von Plakaten erfordern. In der Regel sind die Budgets von Hochschulen begrenzt und sollen möglichst effizient sein. Daher spielen solche Werbeformen im Rahmen dieses Buches keine Rolle. Nur bei

2.3

Die Landingpage

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großen Budgets oder als begleitendes Instrument sind sie denkbar. Es gibt aber aus Erfahrung immer einen effizienteren Weg, mit seltenen Ausnahmen von Branding Maßnahmen, die eine Marke in einem Markt massiv penetrieren sollen. Als Student war ich für die ersten digitalen Plakate der Firma Infoscreen in den Münchner Bahnhöfen tätig. Diese wurden noch mit riesigen Beamern realisiert, die auf Leinwände projizierten. Dabei entwickelte ich auch eine Methode, um die täglichen „Blickkontakte“ zu erfassen. Wetterinformationen, Nachrichten und kurze witzige Comics zogen etwas Aufmerksamkeit auf sich. Die Wahrnehmung von Werbung war damals schon marginal. Für Marken, die eine breite Zielgruppe haben, kann das noch eine Option sein. Programmatic Digital out of Home (DOOH)-Kampagnen, also zielgruppenspezifische Werbung auf Bildschirmen in der Öffentlichkeit kommen dem nahe, was Google schon immer erreichen wollte. Nämlich eine Dominanz bei allen Werbeformen, die individualisierbar und personalisierbar basierend auf Algorithmen (daher das Wort programmatic) ausgespielt werden können. Die Algorithmen werden dank künstlicher Intelligenz immer besser. Das bedeutet aber auch, dass der Vorsprung der zielgenauen Werbung bei Google im Internet immer passgenauer sein wird und nur bei einem Klick Kosten verursacht, sodass man bei verfügbarem Budget immer diese Möglichkeiten ausschöpfen sollte, bevor man an Werbung in der Öffentlichkeit denken sollte. In der Abb. 2.3 ist die Webseite des beworbenen Studiengangs der Verwaltungsinformatik zu sehen. Hier fällt folgendes auf (die Zahlen beziehen sich auf die Kreise mit Zahlen im Bild): 1. Hier steht als Frist der 31.12.2022 (die aber nicht stimmt, wie sich später zeigen wird). Zudem ist der Wortwitz mit dem „tick tick tick“ nicht nachvollziehbar. Es soll wohl die drängende Zeit vermitteln, und greift die Wortendung von Informatik auf. Weder die Zielgruppe noch jeder Normalsterbliche wird den Wortwitz wirklich sofort verstehen. Möchte man das Thema Verknappung als Element nutzen (was im Verkauf natürlich gerne eingesetzt wird), dürfte das hier das Ziel verfehlen. Dabei gäbe es deutlich bessere Argumente, statt der tickenden Uhr. 2. Hier wird die Frist auch nochmals erwähnt. 3. Am 01.10.2023 beginnt der Studiengang. Da erscheint die Frist doch sehr eng, wenn man offensichtlich dringend noch Bewerber sucht. 4. Der Link zur Bewerbung, der nicht absolut eindeutig als Link erkennbar ist, ein Button wäre noch besser. 5. Hier findet man ein wichtiges zusätzliches Argument für das Studium, welches mit einem unklaren, eher verwirrenden Wortspiel vermittelt wird. Schaut man sich das Plakat an, würde der Hinweis auf das Gehalt von e 1500.- sicherlich mehr Aufmerksamkeit erregen als das Wortspiel mit „Up-Great Dein Studium“ und „Up-Date für Deutschland“. Letzteres ist übrigens kein Nutzen für den Lesenden, sondern eher ein Nutzen für den Anbieter, den Bund, sprich Deutschland. Das Gehalt wäre da als Nutzen deutlich besser geeignet: „Up-Great Dein Studium. Up-Date Dein Gehalt“.

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Abb. 2.3 Webseite zum Studiengang Verwaltungsinformatik. (Quelle: ITZ Bund (2023b))

2.4

Die Website

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Abb. 2.4 Liste Studiengänge mit anderer Frist. (Quelle: ITZ Bund (2023a))

6. Hier findet man einen weiteren Link „Zur Website“, der aber nicht zur Bewerbung führt, sondern zur bundesweiten Seite für den Studiengang. Unterhalb finden sich auf der Webseite noch weitere Argumente und Informationen zu dem Angebot. Dort findet man auch noch Links, aber keinen, der zur Bewerbung verlinkt. Man findet dort aber nochmal alle Studiengänge aufgelistet mit der Frist, dort steht dann aber plötzlich der 31.01.2023. (siehe Abb. 2.4). Offensichtlich wurde die Frist verlängert, was auf dem Plakat nicht mehr geändert werden kann (daher wäre es besser gewesen, kein Datum auf das Plakat zu drucken). Allerdings findet man auch auf der Website widersprüchliche Fristen.

2.4

Die Website

Ein weiteres grundlegendes Problem ist die Website, die überwiegend von Stellenangeboten spricht und dies auch teilweise bezogen auf die Studienplätze. Für die Zielgruppe ist aber der Begriff „Stellenangebot“ eindeutig kein Angebot für ein Studium. Vermutlich wurden die Studienplätze in ein vorhandenes System für Stellenangebote auf der Website eingebunden. Das lässt auch der Pfad der Seiten für die Studienplätze auf der Website vermuten, der unter „Karriere“ liegt. Schaut man sich die Seite für den Studiengang bundesweit an, erkennt man auch Probleme (siehe Abb. 2.5.). 1. Die eigenartig lange Überschrift geht auf das Angebot in München ein.

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Abb. 2.5 Allgemeine Seite zum Studiengang für alle Standorte. (Quelle: ITZ Bund (2023d))

2. Die Liste der Standorte enthält aber nicht München. Die Frist ist hier offensichtlich korrekt auf den 31. Januar 2023 angepasst worden. Diese vermeintlich kleinen Widersprüche führen aber in Summe beim Nutzer zu einer großen Verunsicherung. Warum sind die Fristen widersprüchlich? Ist München jetzt als Standort möglich, oder nicht? Warum steht es nicht in der Liste?

2.5

Die Bewerbung

Auf der Bewerbungsseite (siehe Abb. 2.6) warten weitere Fallstricke. Dort wird von einem Karriereportal gesprochen. 1. Das ist der Link, der dann in den Bewerbungsprozess führt, er ist leicht zu übersehen und liegt nicht im Blickverlauf (zumindest bei einer Desktop-Ansicht).

2.5

Die Bewerbung

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Abb. 2.6 Bewerbungsseite für den Studiengang Verwaltungsinformatik. (Quelle: ITZ Bund (2023b))

2. Die „Dienstsitze“ enthalten nicht München. Der Zusatz „in Kooperation mit der Universität der Bundeswehr in München“ ist wohl ein Hinweis, dass es sich nicht um einen Dienstsitz des Anbieters handelt. Erst weiter unten wird erklärt, dass das Studium in München stattfindet und es drei Praktika an den Dienstsitzen beinhaltet. Daher wäre es besser, dass der Nutzer diese Information vor der Liste der Dienstsitze liest. Weitere Informationen auf der Seite unten offenbaren weitere Probleme: Die Anforderung „bundesweiter Einsatz“ kann man weit auslegen. Bezieht sich das auf die drei Praktika oder verpflichtet man sich nach dem Studium, dass man dort hingeht, wo man hingewiesen wird? Zudem wird dort nun ein Gehalt von e 1550.- für den beworbenen Studiengang genannt. Das hat sich nun erfreulich erhöht, dennoch gibt es wieder unterschiedliche Informationen.

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Zu bedenken ist auch: Ein QR-Code wird mit dem Smartphone aufgerufen. Wenn jemand später auf die Website geht, ob Mobil oder Desktop, wird man sich nicht an die genaue Internetadresse erinnern können. Vielleicht an die Website. Einmal aufgerufene Webseiten im Browser auf Smartphones sind nicht so einfach wiederzufinden. Das ist ein grundsätzliches Problem von Plakaten, daher werden sie auch in der Regel eher für Branding eingesetzt, und nicht für konkrete Angebote. Es ist ein generelles Problem für Online-Marketing-Maßnahmen. Findet ein Nutzer das einmal wahrgenommene Angebot wieder? Erinnert er sich mit Glück vielleicht an die Website, kann er das Angebot über die Startseite leicht finden? Kann er das Angebot über die Google-Suche finden? Das Problem hier ist: Man findet bei der Suche nach „verwaltungsinformatik münchen“ tatsächlich eine Seite von ITZBund. Allerdings verlinkt diese dann zur Bundeswehrhochschule München. Es handelt sich, wenn man genau hinsieht, dann doch um das gleiche Angebot. Aber Nutzer könnten verwirrt sein, da sie auf eine andere Website geleitet werden. Das Thema „Wiederauffindbarkeit“ ist im OnlineMarketing ein Problem, das oftmals nicht beachtet und unterschätzt wird. Dieses Thema wird im Kapitel Abschn. 8.13 noch genauer erläutert. Es ist normal, dass es geräteübergreifende Besuche gibt, dass Nutzer eine einmal besuchte Website nicht mehr auf ihrem Gerät finden. Dann suchen sie anhand von Bruchstücken der Erinnerung. Und scheitern leider zu oft, da diese Situation kaum geprüft und beachtet wird. Die Startseite der Website „Digital für Deutschland“ (siehe Abb. 2.7) weist folgende Probleme auf: 1. Der Navigationspunkt verweist auf das Studium. 2. Klickt man auf den Navigationspunkt unter 1, öffnet sich ein Menüpunkt mit 2 weiteren Menüpunkten: Ein Interview mit einem Studierenden ist zwar hilfreich, verweist aber dann nur auf alle Stellenangebote. Dort kann man zwar die Studiengänge finden, der Nutzer wird sie dort aber nicht vermuten und suchen. In der Abbildung ist die aufgeklappte Navigation beim Klick auf den Menüpunkt 1 abgebildet. 3. „Welcher Studiengang passt zu mir“ ist nicht ein Hinweis, welche Studiengänge es gibt. Auch hier wird dann auf die Stellenbörse verwiesen. 4. Tatsächlich kann man über diese Box unten zu dem genannten Studienangebot gelangen. Es gibt tatsächlich noch einen weiteren, nicht erkennbaren Weg: In dem aufgeklappten Menü gibt es den Text „Überblick“, und wenn man darauf klickt, gelangt man auch zu dem Studienangebot. Tatsächlich ist der Link nicht erkennbar und ist erst beim Korrekturlesen dieses Buches entdeckt worden. Zuletzt noch folgender Punkt: 5. Kira, der Chatbot unten rechts, gibt leider bei der Frage nach dem Bewerbungsverfahren nur Antworten, die sich auf Stellenanzeigen beziehen. Hier müsste der Chatbot angepasst werden.

2.5

Die Bewerbung

Abb. 2.7 Startseite von Digital für Deutschland. (Quelle: ITZ Bund (2023c))

19

20

2.6

2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Der Bewerbungsprozess

Der Bewerbungsprozess für diesen Studiengang steht exemplarisch für viele andere, die ebenfalls eine Herausforderung sind. Die Grundregeln der User Experience werden hier selten beherzigt, was zu weniger erfolgreichen Bewerbungen führt. Man mag denken, dass wenn jemand ernsthaftes Interesse hat, wird man sich schon ausreichend bemühen. Doch die Realität sieht anders aus. Es scheitern schon so viele Menschen an einem vergleichsweise einfach gestalteten Bestellprozess in Shops. Dazu gibt es viele Untersuchungen. Und „scheitern“ ist hier das Problem: Die Betreiber sehen das Problem bei den Nutzern. Doch die „scheitern“ nicht, sondern wollen und können nicht. Warum? Weil sie die Wahl haben, sie entscheiden. Und die Entscheidung wird nicht „auf dem Papier“ oder vorab „im Kopf“ getroffen, sondern ist ein Prozess. Wenn Anbieter bei diesem Prozess scheitern, fällt das Ergebnis eben schlechter aus. Man kann das vielleicht mit viel Geld kompensieren, aber schlau ist das nicht. Und nicht nachhaltig. Man kann verstehen, dass man bei einer Bewerbung möglichst viele Daten abfragen möchte. Das kann ein Finanzamt sich leisten, denn man kann leider kein anderes Finanzamt wählen. Als Beispiel sehen Sie in der Abb. 2.8 das Formular für persönliche Angaben. Dort wird bei der Anrede auf das rechtlich vorgeschriebene „Divers“ verzichtet, obwohl es schon Urteile gab, die das für rechtswidrig erklärten (OLG Karlsruhe/openjur 2021). Beim Namen werden aber adlige Namenszusätze und Vorsatzworte (mit einer noch längeren Liste wie bei den Namenszusätzen) abgefragt. Wer das Formular nutzt, stellt sich zu Recht die Frage, wozu? Ungewollt suggeriert es, dass man sich womöglich nur bewerben kann, wenn man adlig ist? Ist der Gedanke übertrieben? Nein, wer sich lange mit der User Experience beschäftigt, weiß, dass selbst Kleinigkeiten den Erfolg mindern. Einfachere Formulare und weniger abgefragte Daten verbessern den Erfolg. Das gilt auch, wenn viele Felder keine Pflichtfelder sind. Wer effizient und erfolgreich werben will, muss jede Kleinigkeit beachten, oder bezahlt deutlich mehr für weniger Ergebnis.

2.7

Die Zielgruppe

Die Zielgruppe besteht aus jungen Menschen, die sich für IT und Programmierung interessieren. Da liegt es nahe, dass sich die im Internet bewegen. Und tatsächlich wird nicht wenig nach „verwaltungsinformatik“ gesucht, insgesamt etwa 2000 Mal im Monat in ganz Deutschland. Es werden auch Google-Ads-Anzeigen hierzu geschaltet. Wenn diese Maßnahmen nicht reichen, wäre das Schalten von Display Ads und Social Ads eine weitere Option, da die Zielgruppe darüber auch erreichbar ist. Hierzu konnten aber keine Daten gefunden werden.

2.7

Die Zielgruppe

21

Abb. 2.8 Bewerbungsformular für persönliche Angaben

Die Zielgruppe entscheidet sich aufgrund vieler verschiedener Kriterien. Bewertungen und die Reputation spielen eine sehr wichtige Rolle. Studycheck.de hat etwa eine halbe Million Besucher pro Monat. Dort kann sich die Zielgruppe über Studiengänge und Hochschulen informieren. Es gibt zwar ein Profil der Bundeswehr Universität in München, aber bis Ende Januar 2023 noch keine Informationen zu dem Studiengang (siehe https://www. studycheck.de/hochschulen/ubw-muenchen). Und es gibt ein Profil der Hochschule des Bundes, die aber hier wohl nicht verantwortlich ist. Das ITZBund könnte aber vermutlich ein Profil anlegen, um hier vertreten zu sein. Studycheck ist nur eines von weit über 100 Websites, wo sich die Zielgruppe informieren kann. Diese werden noch detaillierter im Abschn. 9.1 beleuchtet. Dieses Buch wird einen tieferen Einblick in die Zielgruppe gewähren, wie sie tickt, denkt und handelt, und vor allem, wo und wie sie Studiengänge sucht, bewertet und auswählt.

22

2.8

2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Ohne messen kein optimieren

Öffnet man die Webseite, die hinter dem QR-Code auf dem Plakat steckt, lautet diese: https://www.digital-fuer-deutschland.de/Webs/DfD/DE/studiumausbildung/studiumAusbil dung_node.html?utm_campaign=ooh&utm_term=vit_great-gf Es sind also zwei Kampagnenparameter enthalten, die auf Google Analytics hinweisen (in der obigen Internetadresse in Fettschrift). In diesem Fall wird Google Analytics 4 eingesetzt. Um Kampagnen zu tracken, verlangt Google allerdings die Nutzung von mindestens drei Parametern (utm_source, utm_medium und utm_campaign). Hier wird nur der erforderliche Parameter utm_campaign genutzt, der Parameter utm_term ist für bezahlte Keywords vorgesehen (Google 2023). Zwar werden diese Parameter ausgewertet, aber die Daten sind nicht vollständig und fehlen daher in vielen Berichten. Hier nutzt man eine Form, die mit Google-Ads-Anzeigen vergleichbar ist, was man aber nicht tun sollte. Gesamtanalysen von Google Ads enthalten dann in den Berichten auch Zugriffe über die Plakate, was Berichte verfälscht. Grundsätzlich besteht die Gefahr, dass Teile der Daten fehlen, wenn man nicht alle obligatorischen Parameter einsetzt. Für QR-Codes sollte man zudem beachten: Verwendet man längere Internetadressen in einem QR-Code, wird der QR-Code schwerer lesbar, je mehr Zeichen die Internetadresse enthält. Man kann für solche Kampagnen beispielsweise eine Domain wie www.digde.de (zum Zeitpunkt der Erstellung war diese Domain noch frei) verwenden und implementiert ein kleines Skript, was Weiterleitungen nutzt. So könnte die Internetadresse https://www.dig.de.de?id=65445 beispielsweise auf die lange Internetadresse weiterleiten. Aber selbst eine Internetadresse wie https://www.digital-fuer-deutschland.de/campaign? id=65445 unter der bestehenden Domain ist deutlich kürzer. In der Abb. 2.9 sind drei QR-Codes zu den obigen Internetadressen abgebildet. Links das Original, in der Mitte die kürzere Variante, ganz rechts die kürzeste mit der www.digde.de-Domain. Beachten Sie bitte: QR-Codes sind bei gleicher Internetadresse unterschiedlich, je nachdem welches Tool man zur Erstellung nutzt. Der Vorteil von einfacheren QR-Codes ist: Sie können aus weiterer Entfernung besser gescannt werden. Man muss bedenken, dass Feuchtigkeit und Regen ein Plakat

Abb. 2.9 QR-Codes mit unterschiedlich langen Internetadressen

2.9

Ein erstes Fazit

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aufweichen können. Kleine Falten und Wellen im Plakat können die Erkennung von QR-Codes erschweren oder gar unmöglich machen. Der im Bild ganz rechte QR-Code wird daher selbst bei einem leicht gewellten Plakat besser auch bei größerer Entfernung funktionieren.

2.9

Ein erstes Fazit

Dieses praktische Beispiel zeigt, dass der Weg vom Studierendenmarketing bis zu konkreten Bewerbungen kein einfacher ist und viele Hürden und Fallstricke bestehen. Dieses Buch wird dabei helfen, alle Aspekte zu beleuchten und konkrete Handlungsempfehlungen zu erhalten. Dabei geht es nicht darum, durch Beispiele Hochschulen zu diffamieren. Aber Beispiele helfen ungemein dabei, die Herausforderungen und Maßnahmen konkret und anschaulich zu beschreiben. Dieses simulierte Durchlaufen solcher Prozesse wie einer Bewerbung nennt man in der User Experience „Cognitive Walkthrough“. Dieses Buch kann nicht alle theoretischen Technologien, Analysen und Verfahren wie beispielsweise der User Experience im Detail erklären und erläutern. Dennoch werden Maßnahmen mit konkreten Beispielen veranschaulicht, damit sämtliche Schritte in der gesamten Prozesskette, die nicht bei der Bewerbung endet, beleuchtet werden. Das ermächtigt Sie und alle Beteiligten, die notwendigen Maßnahmen effizient, nachhaltig und erfolgreich anzugehen, zu steuern und zu bewerten. Das Wissen um all die genannten Punkte ist bei Hochschulen oftmals kaum vorhanden, da viele unterschiedliche Fachdisziplinen ineinandergreifen. Allerdings wird man nur Erfolg haben, wenn man alle notwendigen Aspekte interdisziplinär richtig miteinander verzahnt. Unternehmen tun sich da ebenfalls schwer, da das Recruiting früher kaum Berührungspunkte mit der Marketingabteilung hatte. Hochschulen vergeben daher einzelne Aspekte wie (Performance-)MarketingMaßnahmen für Google und Social-Media-Kanäle oftmals extern. Dies sind exakt die gleichen Reaktionen von Unternehmen in der Wirtschaft, die händeringend nach Mitarbeitern suchen. Aus dem Recruiting, dem Employer Branding, der Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung kann man lernen, die Maßnahmen tatsächlich erfolgreich zu gestalten. Denn nur wer die gesamte Reise der Studierenden optimal umsetzt, wird nicht nur erfolgreicher sein, sondern sehr kosteneffizient. Das zuvor in Klammern geschriebene „Performance“ verdeutlicht einen entscheidenden Unterschied: Marketing-Maßnahmen mit maximalem Ergebnis für das eingesetzte Kapital sind das Ziel. Auch darum wird es in dem Buch gehen, denn Geld für Marketing auszugeben ist relativ einfach. Es aber bestmöglich einzusetzen, eine Kunst.

24

2.10

2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Gendern und Barrierefreiheit

Die beworbene Website vom Plakat www.digital-fuer-deutschland.de verwendet an manchen Stellen das Du, auf den Seiten zum Studium fast ausschließlich. Ansonsten aber überwiegend das Sie. Auch das ist ein wichtiges Thema: Wie spricht man die Zielgruppe an? Und wenn, dann einheitlich. Das Gendern umgeht die Website oftmals, verwendet explizit beide Formen, nutzt bei personenbezogenen Begriffen das generische Maskulinum. Es ist also nicht klar, ob und wie gegendert wird. Die Website sollte barrierefrei sein. Laut der Barrierefreiheitserklärung auf der Website wird dies nachgeholt. Die Erklärung stammt allerdings vom Dezember 2020. Das sind mehr als zwei Jahre. Einige grundlegende Dinge sind aber umgesetzt. Seit September 2020 sollen Websites öffentlicher Stellen, worunter auch die meisten Hochschulen fallen, barrierefreie Websites haben. Mitte 2025 wird es verpflichtend für Websites, die Verbraucher ansprechen. Da es grundsätzliche Vorteile hat, kann man es nur allen Unternehmen empfehlen. Die gesetzliche Verpflichtung in der gesamten EU wird auch durch entsprechende Behörden durchgesetzt werden. Der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband weist unter www.dbsv.org/gendern. html darauf hin, dass möglichst nicht per Sonderzeichen (*: / _) oder Typografie (Binneni) gegendert werden soll. Da auch dieses Buch teilweise vorgelesen wird, soll es für alle bestmöglich verständlich und lesbar sein. Wer wie ich selbst betroffen ist (ich habe eine schwerstbehinderte Tochter), der weiß, welche Probleme das Gendern diesen Menschen bereiten kann. Das gilt natürlich auch für Menschen, die die deutsche Sprache nicht so gut beherrschen. Daher wird es sicherlich in dem Bereich vermehrt Diskussionen geben, denn Sprache grenzt fast immer jemanden aus. Man wird sich auch in Zukunft stärker mit den Themen „einfache Sprache“ und „leichte Sprache“ auseinandersetzen, bei denen das Gendern kontraproduktiv ist. In diesem Buch wird auf das Gendern verzichtet und da, wo möglich, eine geschlechtsneutrale Variante wie das Wort „Studierende“ verwendet. Personenbezeichnungen beziehen sich daher auf alle Geschlechter, außer es ist entsprechend abweichend gekennzeichnet. Dies dient nicht nur der Lesbarkeit, sondern auch der Barrierefreiheit. Gendern und Barrierefreiheit hängen also unmittelbar zusammen. Grundsätzlich aber geht es darum, Inhalte verständlich, nachvollziehbar und kognitiv leicht, also ohne mentale Anstrengung, zu vermitteln. Zudem sollen sie leicht navigierbar, nutzbar und auffindbar sein. Die bereits genannten Punkte der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und eine bestmögliche User Experience schließen sich nicht gegenseitig aus, im Gegenteil. Wer Websites von Hochschulen auf Barrierefreiheit prüft, wird feststellen, dass nicht selten schon die erforderliche Barrierefreiheitserklärung fehlt. Im Rahmen dieses Buches werden Themen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO für Search Engine Optimization) und User Experience (UX) eine wichtige Rolle spielen. Auch neue Erkenntnisse aus

2.11

Die Reise der Studierenden

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der Gehirnforschung fließen in ein neues, stark erweitertes Neuromarketing 2.0 ein, wie folgendes Beispiel zeigt. Der Gender Decoder, den die TU München unter genderdecoder.wi.tum.de veröffentlicht hat, zeigt, dass die Sprache auch unbewusst „gendert“, ohne dass man es merkt. So sprechen agentische (stereotyp männliche) und kommunale (stereotyp weibliche) Wörter das jeweilige Geschlecht stärker an. Auch wenn der Gender Decoder primär für Stellenanzeigen entstanden ist, können auch Seiten für Studierende unbewusst eher weibliche oder männliche Personen ansprechen. Dieser Gender Bias hat Einfluss auf die Lesenden von Texten auf Hochschulwebsites. Das ist ein kleiner Baustein aus der Neurorhetorik, einem Teilaspekt des Neuromarketings der nächsten Generation. Die einschränkte digitale Barrierefreiheit betrifft deutlich mehr Menschen als man denkt. Allein 19 % der deutschen Bevölkerung sind von einer Hörschwäche betroffen, fast 10 % sind schwerbehindert, und wer einen Gips am Arm oder an der Hand hat, wird es schätzen, wenn man Websites ohne Maus per Tab-Tasten bedienen kann. Wer gerade erst Deutsch lernt, wird sich mit gegenderten Websites schwertun. An vielen Stellen werden also der Zielgruppe Steine in den Weg gelegt. Das Kultusministerium Sachsen hat Ende 2021 das Gendern mittels Sonderzeichen an allen Schulen im gesamten Bundesland untersagt (ZEIT 2021). Das Thema wird uns also noch einige Zeit beschäftigen. Die Studie „Stolperfalle Gendern?!“ (Castenow & rheingold 2022) zeigt auf, dass die Mehrheit der Generation Corona (Generation-C, mehr dazu im Kap. 4) die Genderdebatte ablehnt. Junge Frauen empfinden das Gendern vor allem als Signal für die Gleichberechtigung, allerdings in dem Sinne, dass diese holprige Sprache aufzeigt, dass etwas im Ungleichen ist. Gendern gehört zwar zum guten Ton, sollte aber nicht aggressiv und strikt umgesetzt werden, denn das geht den meisten der 2000 Befragten zwischen 16 und 35 zu weit. Hier sind also Feingefühl und ein pragmatischer Umgang gefragt, statt starrer Regeln, die die Lesenden als Stolperstein empfinden.

2.11

Die Reise der Studierenden

Dieses Buch wird alle Aspekte ansprechen, die zur Gewinnung von Studierenden für Hochschulen relevant sind. Der Blick auf das Inhaltsverzeichnis gibt Ihnen einen guten Einblick und ermöglicht die spätere Nutzung zum Nachschlagen. Es können aber nicht alle Details in der Tiefe dargestellt werden. Denn Sie benötigen für viele Einzeldisziplinen erfahrene Experten. Die Abb. 2.10 zeigt vereinfacht den Ablauf der Student Journey. Dieses Buch wird alle Aspekte dieser Reise abdecken. Neben den bereits genannten Themen werden noch weitere angesprochen, die aus dem Bereich Human Resources stammen. Denn die Zufriedenheit der Studierenden hat einen massiven Einfluss auf die Reputation einer

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Abb. 2.10 Schematischer Ablauf der Student Journey

Hochschule. Und die ist für potenziell Studierende mit das wichtigste Kriterium für eine Hochschule und einen Studiengang. Die Bewertungen von Studierenden haben auch eine deutlich höhere Bedeutung als Hochschulrankings. Für Unternehmen ist das vergleichbar mit dem Employer Branding, wo kununu Marktführer ist. Wer dort schlechte oder durchschnittliche Bewertungen hat, wird immer mehr Probleme in der Mitarbeitergewinnung haben. Wenn Sie also Geld in das Anwerben von Studierende stecken, aber die anderen Aspekte nicht im selben Maße bestmöglich berücksichtigen, sind kurzfristige Erfolge durchaus möglich. Langfristig wird es aber immer schwieriger und kostspieliger sein. Unternehmen, die unzufriedene Mitarbeiter haben, verlieren laufend welche. Der Bereich der Pflege in Deutschland zeigt dies am deutlichsten. Wenn Sie sich neue Mitarbeitende mit hohen Kosten laufend erkaufen müssen, gleichzeitig aber ständig und vielleicht sogar zunehmend Mitarbeiter verlieren, werden Sie bald begreifen, wohin das führen wird. Hochschulen verlieren zwar selten Studierende wegen Unzufriedenheit (was aber auch vorkommt). Dennoch gibt es erprobte Erkenntnisse aus der Mitarbeiterzufriedenheit, die man auf Hochschulen übertragen anwenden kann. In der Wirtschaft findet schon seit Jahren ein massiver Umbruch statt. Die Human Ressourcen-Abteilungen müssen sich neu definieren. Sie werden zunehmend an die Marketingabteilungen angedockt. Denn Mitarbeiter werden zunehmend als Kunden der Unternehmen gesehen. Um sie ist ein Wettbewerb entstanden, der bestehen bleiben wird. Unternehmen müssen sich um Mitarbeiter bewerben, nicht mehr umgekehrt. Sie müssen sich um diese kümmern, die Beziehung pflegen, einen hohen Grad an Zufriedenheit erzielen. Die Erkenntnisse daraus haben sehr viele Parallelen zu den Herausforderungen der Hochschulen. Dies bedeutet für Sie, die Verantwortlichen an den Hochschulen, dass es

Literatur

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eine Lösung gibt. Das ist die gute Nachricht. Die schlechte ist: wenn Sie die Herausforderungen nicht optimal annehmen und umsetzen, werden Studierendenzahlen zurückgehen, Studiengänge verschwinden und auch einige Hochschulen. Social Recruiting und Performance Recruiting in der Mitarbeitergewinnung lassen sich an die Anforderungen der Hochschulen anpassen. Die Abb. 2.10 soll aber verdeutlichen, dass die anstehenden Aufgaben bis zum Ende eines Studiums gedacht werden sollten. Die Bewertungen von Hochschulen fließen bei der Entscheidung für oder gegen einen Studiengang mit ein. Diese Bewertungen entstehen aber erst zum Zeitpunkt der Entscheidung, meistens aber während oder am Ende eines Studiums. Nicht zuletzt geht es auch um strategische Fragen wie Positionierung, Wettbewerbsanalyse und strategisches Marketing. Ich wünsche Ihnen viel Kraft und Erfolg dafür!

Literatur Microsoft 2016: „Attention Span Study“, https://de.scribd.com/document/265348695/Microsoft-Att ention-Spans-Research-Report (Hinweis: Die Studie ist bei Microsoft selbst nicht mehr abrufbar) University of Missouri, 2012. First Impressions Form Quickly on the Web. https://news.mst.edu/ 2012/02/eye-tracking_studies_show_firs/, zuletzt zugegriffen 04.01.2023 ITZ Bund (2023a): Bewerbungsseite für den Studiengang: www.erecruiting.itzbund.de/erec/ext_ ui/desktop.html#/DETAILS/1000004333801EDD88C21585BF992415/, zuletzt zugegriffen am 15.1.2023 ITZ Bund (2023b): Bewerbungsseite Studiengang Verwaltungstechnik: www.digital-fuer-deutsc hland.de/Webs/DfD/DE/studiumausbildung/studiumAusbildung_node.html, zuletzt zugegriffen am 15.1.2023 ITZ Bund (2023c): Kampagne „Digital für Deutschland“, www.digital-fuer-deutschland.de zuletzt zugegriffen am 15.1.2023 ITZ Bund (2023d): Übersichtsseite der Studienplätze in Deutschland: www.itzbund.de/SharedDocs/ Stellenangebote/DE/2022/Ausbildung_Studium/VIT_Mue_10_2023.html?nn=178276, zuletzt zugegriffen am 15.1.2023 Openjur: OLG Karlsruhe, Urteil vom 14.12.2021 in Bezug auf die Anrede bei nichtbinären Geschlechtsidentitäten, https://openjur.de/u/2385124.html Google, 2023: Tools zur URL-Erstellung: Kampagnendaten mithilfe von benutzerdefinierten URLs erfassen, https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=de zuletzt zugegriffen am 2.2.2023 ZEIT 2021: Sachsen verbietet Gender-Sonderzeichen an Schulen, https://www.zeit.de/news/202108/31/sachsen-verbietet-gender-sonderzeichen-an-schulen, zuletzt zugegriffen am 1.3.2023 Castenow & rheingold 2022: Stolperfalle Gendern?! https://www.castenow.de/insights/stolperfallegendern, zuletzt zugegriffen am 10.5.2023

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2 Herausforderungen Studierenden-Marketing …

Weiterführende Literatur Deutscher Blinden- und Sehbehindertenverband DBSV zum Thema Gendern 2023: www.dbsv.org/ gendern.html, zuletzt zugegriffen am 15.1.2023

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Die Zukunft der Hochschulen

Zusammenfassung

Das Studierendenmarketing ist ein akutes Problem, dass aber parallel zu einer Vielzahl an anderweitigen Herausforderungen gemeistert werden muss. Die neuen Anforderungen an eine studienzentrierte Lehre, die hybrid und smart in Zeiten des Krieges mit einer Generation Corona erfolgreich umgesetzt werden soll, sind enorm. Das Buch „The End of College“ zeigte das schon 2015 auf. Der Wettbewerb ist stark gewachsen, Flüchtlinge und Internationalisierung stehen auf der Agenda, die neuen Lösungen der künstlichen Intelligenz zeigen weitere Verwerfungen auf. Dieses Buch wird zu vielen Fragen in diesem Kontext Antworten geben.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Was sind die Ursachen für die dramatischen Veränderungen in der Hochschullandschaft in den kommenden 10 Jahren • Wie können und müssen Hochschulen auf diese Veränderungen reagieren

Die Zukunft der Universitäten, Hochschulen und Bildungsinstitute wird sich in den nächsten zehn Jahren sehr verändern. Denn nicht nur der demografische Wandel sorgt für massive Veränderungen. Die Digitalisierung und Corona haben einen beschleunigenden Effekt, doch die Ursachen gehen noch tiefer. In Mitteleuropa ist zudem schon länger ein

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_3

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3 Die Zukunft der Hochschulen

Reformdruck spürbar aus verschiedenen Gründen: Gleichbehandlung und Demokratisierung der Hochschulen und Chancengleichheit für mehr Wettbewerbsstrukturen und nicht zuletzt der Kostendruck (Armon Pfister 2013).

3.1

The End of College

In seinem Buch „The End of College“ skizziert Kevin Carey (Carey 2015) ein Bild des neuen Higher Education Systems in den USA. Er beschreibt, wie die Universitäten die Anforderungen und die Wünsche der Studierenden nicht mehr erfüllen. Immer mehr Studierende erreichen die gesetzten Ziele nicht, erlangen nicht das notwendige Wissen und brechen vorher ab. Auch wenn angelsächsische Studien und Untersuchungen nicht direkt übertragbar sind auf Deutschland, weisen viele Veröffentlichungen auf vergleichbare Phänomene und Veränderungen hin. Die Beziehung zwischen Lehrenden und den Studierenden ist nicht mehr die, die es im ursprünglichen Sinn einmal war. Doch es zeichnete sich schon lange vor Corona eine Wende ab. Einige Hochschulen entwickelten duale Studiengänge, Fernunis entwickelten sich und weitere Angebote, die für die Zielgruppe interessant waren, entstanden. Die Form der Lehre den aktuellen Anforderungen anzupassen, bedeutet, eine studierendenzentrierte Lehre zu entwickeln. Dies war auch bei der Gründung der ersten Universitäten ein Kernelement. Die von Kevin Carey postulierte „University of Everywhere“ besteht nicht im Wesentlichen im Fernunterricht über das Internet. Es geht viel weiter. Dieses Buch befasst sich nicht mit der Frage, wie Lehrinhalte in Zukunft vermittelt werden sollen. Aber alles, was für Studierende relevant ist, welche Anforderungen sie stellen, welche Ziele sie verfolgen und wann sie Hochschulen und Studiengänge wie und warum wahrnehmen, erleben und bewerten, spielt eine Rolle. Denn das hat Einfluss darauf, für welche Hochschule und welchen Studiengang sie sich entscheiden werden.

3.2

Studierendenzentrierte Hochschullehre

In einem viel beachteten Video aus 2016 von Prof. Dr. Christian Spannagel von der Uni Heidelberg mit über 1,6 Mio. Abrufen auf YouTube (Prof. Christian Spannagel 2016) beschreibt er den Veränderungsprozess seiner eigenen Vorlesungen. Einerseits vermittelt er in fachdidaktischen und fachwissenschaftlichen Vorlesungen für angehende Mathematik-Lehrer, wie sie den Schulunterricht sinnvoll gestalten sollen durch Teamarbeit und Einzelarbeit statt Frontalunterricht. In seinen eigenen Mathematikvorlesungen hingegen praktizierte er selbst den klassischen Frontalunterricht. Diesen Widerspruch wollte er überwinden und beschäftigte sich mit neuen Formen der Didaktik, die als „flipped classroom“ oder „inverted classroom“ bezeichnet werden.

3.3 Wettbewerb und Studierendenzahlen

31

Ihm ging es dabei gar nicht um Homeschooling für Studierende, sondern um eine studierendenzentrierte Lehre. Individuelle Unterstützung, Feedback geben, Kontrolle und Hilfe bei Kompetenzen ist mit Frontalunterricht nicht möglich. Die von ihm entwickelte und umgesetzte neue Form beschreibt er in dem Video. Letztlich kommt diese der von Kevin Carey beschriebenen „University of Everywhere“ näher. Dies alles geschah noch vor Corona und beschrieb, wie auch in anderen Studien zum Thema Hochschulbranding, dass Veränderungen notwendig sind. Manche Hochschulen haben sich im Bereich Fernstudium stark entwickelt und den Markt ebenfalls verändert. Der Markt für berufliche Weiterbildung wächst ebenfalls und bietet Chancen. Stichworte wie Hybrid, Connected und Smart Campus finden sich in vielen Studien, Veranstaltungen und Veröffentlichungen. Im Springer VS Verlag ist 2021 auch ein Buch zu dem Thema erschienen (Jörg Noller et al. 2021). Die Anforderungen der Zielgruppe werden von vielen Hochschulen nicht mehr erfüllt. Das Branding von Universitäten und Hochschulen ist schon seit längerer Zeit infrage gestellt. Während sich Universitäten ihren Ruf über die Forschung erarbeitet haben, wird dieser für die Zielgruppe der Studierenden primär digital definiert, nämlich über die Bewertungen der Hochschulen im Internet. Hochschulen und Bildungseinrichtungen müssen sich die Frage stellen, welche Marke und Positionierung sie am Markt einnehmen und umsetzen können und wollen. Künstliche Intelligenz wird zudem die Art der Lehre verändern. Tools wie ChatGPT sind erst der Anfang und die Lehre in Hochschulen muss sich dem anpassen. Plagiate wird es nicht mehr geben und werden nicht mehr erkennbar sein, da solche Tools jeden Text in hoher Qualität umformulieren können. Das sind große Herausforderungen.

3.3

Wettbewerb und Studierendenzahlen

Hochschulen sehen sich zunehmend mit einer rückläufigen Zahl an Erstimmatrikulierten konfrontiert. Neben Fusionen, die es auch in Zukunft geben wird, ist das Hochschulbranding und Studierendenmarketing immer wichtiger, auch international, um diesem Trend entgegenzuwirken. Die Zahlen der Erstimmatrikulierten zeigen gemäß Abb 3.1 laut Statista seit 2019 deutlich rückläufige Zahlen. Im Gegensatz zu früheren Rückgängen weiß man aber, dass der Trend sich fortsetzen wird. Ein weiterer Effekt ist die Umstellung zurück auf das 9jährige Gymnasium in Bayern, NRW und Schleswig-Holstein, was dort einen zusätzlichen Effekt 2026 haben wird. Die Kultusministerkonferenz hat in Ihrer Vorausberechnung der Studienanfänger- und Studierendenzahlen eine Studie veröffentlicht. Diese prognostiziert bis 2026 einen Rückgang auf etwa 454.500 Erstimmatrikulierte an allen Hochschulen. Man muss aber davon ausgehen, dass die Zahlen zu optimistisch sind, da man schon kurz darauf die Zahlen nach unten korrigieren musste.

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3 Die Zukunft der Hochschulen

Abb. 3.1 Anzahl der Studienanfänger im ersten Semester. (Quelle: Statista (2019))

Anhand der Daten von Google Trends lässt sich sagen, dass die Nachfrage nach einem Fernstudium oder dualem Studium in den letzten Jahren ziemlich konstant geblieben ist. Die Digitalisierung wird auch hier langfristige Auswirkungen haben. Zudem gibt es immer mehr Initiativen, junge Menschen für das Handwerk zu gewinnen, wie beispielsweise die Handwerk 2025 Initiative (www.handwerk2025.de) oder „Zeit zu starten“ (www.zeitzustarten.de). Der Spiegel berichtete über eine CHE Studie, die aufzeigt, welchen enormen Einfluss die Internationale Hochschule IU hat, die entgegen dem Trend in dem untersuchten Zeitraum sehr stark gewachsen ist, während fast alle anderen Hochschulen mit rückläufigen Zahlen kämpfen (Spiegel 2023). https://www.spiegel.de/panorama/bildung/studium-in-deutschland-sinktdie-zahl-der-studienanfaenger-a-c548f19e-29d3-45e4-8f21-637a90ba995d. Der Wettbewerb um die Zielgruppe hat also deutlich zugenommen. Um heute mehr Studierende für die Hochschule zu gewinnen, bedient man sich auch an den Erkenntnissen aus dem Online-Marketing. Denn dort gibt es seit vielen Jahren etablierte Methoden, die funktionieren. Die Probleme sind mit den Problemen des Recruitings sehr verwandt. Davon kann man lernen.

3.4

Datenschutz

33

Grundsätzlich sollte man alle Möglichkeiten kennen und verstehen, wie potenzielle Studenten und Studentinnen sich für ein Studium entscheiden. Dieses Buch wird Ihnen das detailliert aufzeigen.

3.4

Datenschutz

Das Thema erscheint hier zunächst unpassend. Aber in gewisser Weise spielt es auch bei der Zukunft der Hochschulen eine Rolle. Grundsätzlich ist es gerade bei OnlineMarketing-Maßnahmen ein undankbares und schwieriges Thema. Alleine die Erstellung einer Website birgt so viele Fallstricke. Das Einbinden jeder dritten Datenquelle jenseits der eigenen Domains kann Probleme bereiten. Denn die IP-Adresse des Besuchers wird dann ungefiltert übertragen. Bindet man also zum Beispiel Fonts von einer externen Quelle ein, hat man schon Probleme. Denn mit dem Anbieter müsste man eine Datenschutzvereinbarung treffen. Und wenn die Daten ins Ausland fließen, wird es ganz problematisch. Die Abmahnwelle wegen Google Fonts in 2022 endete zwar zum Glück mit einer Razzia bei den Abmahnenden (Joerg Brien/t3n 2022), doch die Risiken bleiben. Wer Werbung im Internet schaltet, kann sich durch den Datenschutz erheblicher Möglichkeiten berauben. Der Einsatz von Google Analytics ist trotz des neuen Abkommens „Data Privacy Framework“ mit den USA noch problematisch. Selbst wenn das neue Analytics 4 ganz ohne Cookies arbeitet, bestehen begründete Zweifel an der Einhaltung der DSGVO. Die ePrivacy Verordnung der EU steht noch aus und könnte einiges verändern. Bei Google Ads dominieren zunehmend smarte Gebotsstrategien. Man definiert Conversions, also Ziele, und der Algorithmus steuert über alle Kanäle, sprich Google-Suche, Display-Netzwerk und YouTube, die Anzeigen vollautomatisch, um die Zahl der Conversions zu maximieren. Das erfordert aber die Messung von Conversions und die Übermittlung der Conversions an Google. Nur so kann der Algorithmus verstehen, welche Anzeigen bei wem zu welchem Zeitpunkt am besten funktionieren. Bei einer Verknüpfung von Google Ads mit Google Analytics erfolgt das automatisch. Matomo erlaubt mittlerweile die Übertragung von Conversions zu Google. Der Knackpunkt ist hier der sogenannte gclid Parameter. Google hängt diesen an die aufgerufene Internet-Adresse beim Klick auf eine Anzeige hinten an. Der Wert identifiziert eindeutig einen Klick auf eine Anzeige. Bei einer Conversion auf der eigenen Website kann der Wert über Matomo zurück an Google übertragen werden. Hierzu gibt es verschiedene Wege. Unklar ist die Frage, ob man mit dem gclid Wert eine Person eindeutig identifizieren kann. Das Thema ist also strittig und wird immer, wenn man bei Google, Meta oder Bing Anzeigen schalten möchte, ein Thema sein. Bei TikTok wird es höchst problematisch. Nachdem die künstliche Intelligenz sehr deutlich Fortschritte gemacht hat, kann der Vorteil der smarten Gebotsstrategie und der Übermittlung von Conversions zu einem

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3 Die Zukunft der Hochschulen

Anbieter wie Google die Maßnahmen mehr als doppelt so effizient machen, womöglich noch viel mehr, wie das Kap. 10 aufzeigen wird. Grundsätzlich aber lässt sich sagen: Private Hochschulen haben weniger Bedenken gegen den Einsatz von Google Analytics als öffentliche Hochschulen. Ob dies ein Vorsprung durch Rechtsbruch darstellt, ist eine andere Frage. Aber man muss leider klar sagen: Die strenge Einhaltung des Datenschutzes führt bei Online-Marketing-Maßnahmen zu deutlich weniger Effizienz und dadurch deutlich höheren Kosten. Die Frage, ob ein Datenschutzverstoß aufgrund des möglichen Ärgers durch Mitbewerber oder Datenschutzbehörden am Ende mehr Geld kosten könnte, muss jeder Werbetreibende in seiner Strategie selbst beantworten. Es ist aber grundsätzlich sehr bedauerlich, dass die Rahmenbedingungen so sind. Man kann nur hoffen, dass sich diese ändern und die Regeln eindeutig und für alle gleich anwendbar werden. Daher an dieser Stelle meine Erfahrungen aus vielen Projekten zu dem Thema: Je nachdem, wer für den Datenschutz zuständig ist, werden die Zuständigen gegen bestimmte Maßnahmen sein. Es ist nachvollziehbar, dass in der unsicheren Lage kein Datenschutzbeauftragter ein Risiko eingehen möchte. Geht es schief, wird er dafür verantwortlich gemacht. Abhilfe schafft da nur das Eskalieren des Themas nach oben. In der freien Wirtschaft muss also ein Entscheider die Verantwortung übernehmen. Ein Einsatz von Google Analytics ist nach außen deutlich leichter zu erkennen, es genügt ein fachmännischer Blick auf die Website. Das kann eher zum Problem werden, als ein Plugin zur Verknüpfung von beispielsweise Matomo mit Google Ads. Denn wenn hier Daten fließen, ist das von außen nicht zu sehen. Man sollte in jedem Fall versuchen, eine mögliche Lösung im Sinne des Erfolgs zu finden.

Literatur Kevin Carey (2015), The end of college: creating the future of learning and the university of everywhere. Riverhead Books, New York Armon Pfister (2013), Hochschulmarke und Hochschulreputation: Eine webbasierte Analyse, von Armon Pfister, Dissertation an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Zürich (2013), https://www.zora.uzh.ch/id/eprint/164392/1/20142215.pdf Prof. Christian Spannagel (2016), Mathematikvorlesung auf den Kopf gestellt, https://www.youtube. com/watch?v=L0xTXGahEus, zuletzt zugegriffen am 20.06.2023 Statista (2019), Anzahl der Studienanfänger/-innen im ersten Hochschulsemester in Deutschland in den Studienjahren von 1995/1996 bis 2021/2022, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/ 4907/umfrage/studienanfaenger-in-deutschland-seit-1995/, zuletzt zugegriffen am 20.3.2023 Noller, J., Beitz-Radzio, C., Kugelmann, D., Sontheimer, S., & Westerholz, S. (2021), Studierendenzentrierte Hochschullehre: von der Theorie zur Praxis, https://link.springer.com/book/10.1007/ 978-3-658-32205-2 Joerg Brien/t3n Magazin, (21.12.2022), Abmahnung wegen Google Fonts – Razzia bei Berliner Anwalt, https://t3n.de/news/abmahnung-google-fonts-razzia-anwalt-1522886/, zuletzt zugegriffen am 23.2.2023

4

Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Zusammenfassung

Die Generation-Z ist durch Corona stark gebeutelt und durch Krieg, Klimawandel, Nachhaltigkeit und der Sinnhaftigkeit für das eigene Leben verunsichert, gleichzeitig aber auf der Suche. Hochschulen können und müssen Antworten geben, die Studierende der Zukunft heute haben. Das ist möglich, wenn man die Bedürfnisse, Anforderungen, Fragen und Ängste der Zielgruppe kennt, wer weiß, wo sich die Zielgruppe bewegt und wie man diese bestmöglich erreicht. Neben der Zielgruppe der Hochschulen wird in diesem Kapitel auch die der berufsbegleitenden Weiterbildung beleuchtet.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen

• Wer ist die Zielgruppe und wie denkt und handelt sie • Wie kann man sich in sie hineinversetzen und verstehen • Wie erreicht man die Zielgruppe über welche Kanäle

Die Analyse der Zielgruppen ist ein wichtiger Punkt, um zu verstehen, wie sie tickt, was sie denkt, wie sie sich verhält. Das ist im Marketing ein sehr elementarer Punkt. In diesem Fall ist es nahezu ausschließlich die gut untersuchte Generation-Z oder Generation-C („Generation Corona“). Möchten Sie andere Zielgruppen ansprechen, muss

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_4

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

man die folgende Analyse ergänzen und anpassen. Nicht unterschätzen darf man den Einfluss der Eltern. Dieser Einfluss zeigt sich in den verfügbaren Untersuchungen, wie die Studienorientierung und Studienwahl aufzeigt. Die berufsbegleitende und wissenschaftliche Weiterbildung wird in Zukunft sehr an Bedeutung gewinnen. Der Weiterbildungsmarkt wird in Zukunft stark wachsen, da sich viele Berufsbilder wandeln, nicht nur durch die Digitalisierung. Die Hochschulrektorenkonferenz hat daher das Projekt und die Website „hoch & weit“ im April 2022 unter www.hoch-und-weit.de gestartet, welches solche Weiterbildungsangebote aller Hochschulen zentral gebündelt anbietet. Dies folgt dem bereits genannten Konzept „University of Everywhere“, das den Hochschulen auch neue Märkte erschließen wird. Die Zielgruppe wird sich je nach Hochschule in Zukunft verändern und erweitern, was entsprechend berücksichtigt werden muss. Im Folgenden wird die Hauptzielgruppe der Generation-Z (auch Post-Millennials genannt) und Generation-C genauer beschrieben.

4.1

Der Perspektivwechsel

Für Verantwortliche im Marketing ist der Perspektivwechsel schon immer Pflicht: Das Hineinversetzen in die Zielgruppe. Wenn man Unternehmen im Online-Marketing berät, stellt man immer wieder fest, dass die Zielgruppe(n) zwar benannt und auch oft in Personas spezifiziert werden. Nicht selten werden die Erkenntnisse aber nicht zu Ende gedacht. Das liegt daran, dass dies meistens gar nicht möglich ist, da man die Zielgruppe nicht gut genug kennt und versteht. Bei Hochschulen ist das meistens wenig ausgeprägt vorhanden. Das liegt vermutlich daran, dass die Zielgruppe der Generation-Z sehr homogen erscheint. Aber diese Zielgruppe verhält sich zum einen ganz anders als andere, ältere Generationen. Und natürlich gibt es auch in dieser Zielgruppe Unterschiede im Verhalten. Für die Zielgruppe ist nicht der USP relevant, denn die Unique Selling Proposition stammt aus der Denke des Anbieters und will die Alleinstellungsmerkmale für den Verkauf definieren. Entscheidend aus der Sicht der Zielgruppe ist der Mehrwert, besser der Alleinstellungsmehrwert (Unique Value Proposition, kurz UVP). Versuchen Sie in allen Prozessen die Sicht der Zielgruppe einzunehmen. Je besser man das macht, desto stärker lassen sich die UVPs für die Zielgruppe herausarbeiten, definieren und beschreiben und fehlende UVPs ergänzen. Zu Beginn wurde bereits darauf hingewiesen, dass Hochschulen, Designer und Agenturen vor großen Desktop-Bildschirmen sitzen, die Zielgruppe aber Smartphones nutzt. Tools in den gängigsten Desktop-Browsern bieten über die F12-Taste entsprechende Simulationen von Smartphones an. Dies ist ebenfalls ein Teil des Perspektivwechsels,

4.2

Personas und Empathy Maps

37

der die Sichtweise der Zielgruppe schärft. Denn an Smartphones sind so manche Webseiten und Formulare deutlich schwerer zu bewältigen. Was am Desktop noch machbar aussieht, wird am Smartphone zu einem Frusterlebnis. Auch hier ist der Perspektivwechsel entscheidend. Menschen wie Sie und ich, die den ganzen Tag vor Desktop-Bildschirmen sitzen, können sich nicht vorstellen, dass junge Menschen eine Bewerbung für ein Studium am Smartphone durchführen. Doch, sie tun es. Und scheitern nicht selten daran.

4.2

Personas und Empathy Maps

Personas sind ein guter Ansatz und zwingen Unternehmen dazu, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Der Erfinder der Personas hatte aber einen anderen Ansatz: Statt sich die Zielgruppe durch ein paar idealisierte Personen zu „basteln“, führt man mit diesen Interviews. Idealisiert sind die Personas deswegen, da sie vom Anbieter vom Ziel her gedacht sind. • Wer sind die Personen, die bei uns studieren werden? • Wer sind die Personen, die bei uns studieren wollen (was mehr Personen inkludiert)? • Wer sind die Personen, die bei uns studieren könnten (was noch mehr inkludiert)? Immer mehr werden Personas zu Recht kritisiert (Felix Kasiske/t3n 2020). Auch bei Hochschulen ist es vergleichsweise einfach, sich ein paar Personas sehr konkret auszudenken. Doch weiß ich dadurch tatsächlich mehr über die Zielgruppe? Marktforschungsergebnisse und Studien können sicherlich dabei helfen. Die kommen wie auch die Studierenden selbst in diesem Buch zu Wort. Kenne deine Kunden Die meisten Unternehmen kennen Ihre Kunden mehr oder weniger gut. Wenige Unternehmen kennen aber ihre Nicht-Kunden, also die potenziellen Kunden, die sich nicht für ein Angebot interessieren. Um aber die Gründe zu verstehen, warum sich jemand für ein Angebot, ein Produkt, eine Dienstleistung interessiert und entscheidet (oder eben nicht entscheidet), ist dies sehr wichtig. Befragt man also Studierende an der eigenen Hochschule, was sehr zu empfehlen ist, erhält man nur einen Teil des gesamten Bildes. Man sollte unbedingt auch die befragen, die sich für eine andere Hochschule entschieden haben. Vor allem dann, wenn die eigene in der Auswahl enthalten war. Aber woher soll man wissen, wer dazu gehört? Persona non grata: Berta scrollt nicht Es genügt also nicht, die Zielgruppe durch Lesen von Studien und dem Erstellen von Personas zu verstehen. Sehr oft überschätzen sich Verantwortliche bei Ihrer Wissens- und

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Empathieeinschätzung, was für die Zielgruppe wichtig ist. Das richtige Verständnis von der Zielgruppe ist aber entscheidend für den späteren „Verkaufs“-Abschluss – egal was man anbietet oder verkauft. Investieren Sie hier also Zeit und ggf. Geld, denn eine Fehleinschätzung bei den Erwartungen der künftigen Studierenden kann möglicherweise erhebliche und teure Konsequenzen im gesamten Prozess der Gewinnung von Studierenden haben. Im Online-Marketing ist die Recherche der gesuchten Suchbegriffe eine sehr große Hilfe, um die Zielgruppe besser zu verstehen. Tatsächlich ist das seit Beginn der Suchmaschinen 1993 bis heute der entscheidende Punkt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist natürlich das Verhalten auf der eigenen Website und die gesuchten Begriffe in der Suchfunktion der eigenen Website. Dieser Informationsschatz wird leider viel zu selten ausgewertet, denn er sagt sehr viel darüber aus, was die Nutzer suchen, warum sie es nicht finden und was die wichtigsten Nutzerbedürfnisse sind. Hierzu wird es in diesem Buch noch Beispiele geben. 2011 entstand in unserer Online-Marketing-Agentur der Claim „Berta scrollt nicht“ mit einem Bild einer älteren, grimmigen Dame. Sie erzeugte auf Messeständen im Vergleich zu anderen fiktiven Personen, die ebenfalls genutzt wurden, eine viel größere Reaktion. Manche ließen sich mit ihr sogar fotografieren. Möglicherweise haben viele mit dem Bild etwas assoziieren können. Die Tatsache, dass teilweise bis zu 50 % oder mehr der Nutzer eine Website sofort oder nach kurzer Zeit wieder verlassen, wirft Fragen auf. Denn offensichtlich entspricht die besuchte Seite nicht dem, was sie erwartet haben. Aber irgendwie sind die Nutzer ja auf die Seite gekommen. Was läuft also falsch? Einem Ladengeschäft, bei dem 50 % der Nutzer nach einem ersten Blick dieses wieder verlassen, würde man keine positive Zukunft prognostizieren. Ein Besuch einer Website ist ein komplexer Vorgang, den man heute schon gut versteht, analysieren und optimieren kann. Auch das wird im weiteren Verlauf noch genauer erläutert und was man tun muss, damit Nutzer eben nicht gleich wieder gehen. Diese Berta steht aber genau für diese Nutzer, die nicht das tun, was man von der Zielgruppe erwartet. Oder von den idealisierten Personas. Es macht also Sinn, Berta als „Persona non grata“ zu den Personas hinzuzufügen. Sie repräsentiert all das, was Nutzer eben nicht tun. Sie scrollen nicht. Sie klicken nicht. Sie bewerben sich nicht. Betreiber von Websites sehen diese als unerwünschte Besucher, daher „Persona non grata“. Aber darin liegt ein gravierender Fehler. Denn im Verständnis der Gründe, warum sich diese Nutzer so verhalten, liegt ein großer Schatz. „Kunden sind immer so herrlich wunderbar unzufrieden!“, sagte mal Jeff Bezos, Gründer von Amazon. Amazon ist mit der Kundenorientierung sehr erfolgreich geworden. In diesem Buch werden noch Punkte dieser Unzufriedenheit und dem unerwünschten Verhalten aufgezeigt und wie man diese Probleme behebt. Es ist wichtig, die Kundenzentrierung zu verstehen und zu verinnerlichen. Beispiele zu Personas und Empathy Maps finden Sie im Abschn. 6.1.

4.4

4.3

CRM, Marketing Automation und Nudging

39

Stealth Applicants: Geheime Bewerbungen

Ein weiteres Problem, das über die Jahre stark zugenommen hat, sind „geheime Bewerbungen“, im englischen „stealth applicants“ oder „stealth students“ genannt. Dies sind Bewerber und Bewerberinnen um einen Studienplatz, zu denen es aus Sicht der Hochschule vorher keinerlei Kontakt gab. Der Anteil liegt heute bei über 80 %, obwohl diese teilweise durchaus vorab Kontakt per E-Mail mit den Hochschulen hatten (ICEF Monitor 2019). Wer allerdings mit den Interessenten besser kommuniziert, erzielt eine höhere Quote an Studierenden. „Man kann nicht nicht kommunizieren“, sagte Paul Watzlawick in seinem Buch „Menschliche Kommunikation“ (Watzlawik et al. 1969). Dies hat mehrere Gründe. Früher wurde häufiger die Hochschule vor Ort gewählt. Die Digitalisierung hat zudem die Kommunikation stark anonymisiert. Früher war aber nicht alles besser. Als die Zentrale Vergabestelle für Studienplätze (ZVS) noch quasi hoheitlich Studienplätze vergab, war eine Bewerbung auch durchaus aufwendig und kompliziert. Eine persönliche Kommunikation zwischen Hochschule und Studieninteressierten war nicht notwendig, da die Hochschulen viele Jahre ausreichend Bewerbungen hatten. So manche private Hochschule hat sich da schon deutlich besser aufstellen müssen. Aus Marketingsicht wäre der Ruf nach einem CRM (Customer Relationship Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement) System sinnvoll, um eine persönliche Kommunikation aufzubauen. In Ländern, in denen man für die Hochschule Geld bezahlt, sind solche Systeme natürlich schon längst etabliert. Daher lohnt es sich durchaus, die Systeme zu begutachten, um zu verstehen, wo die Kontaktpunkte bestehen und wie die Kommunikation verbessert werden kann. Betrachtet man aber die Websites und Prozesse von Hochschulen, gibt es andere Probleme, die noch grundlegender sind. Bis zu 40 % der Bewerber gehen allein während des Bewerbungsprozesses verloren (ICEF Monitor 2019). Dies liegt nicht allein am Bewerbungsprozess. Die zukünftigen Studierenden bewerben sich meistens an mehreren Hochschulen, und der Ansporn zu studieren geht in nicht erheblichem Ausmaß bis zum Beginn des ersten Semesters verloren. Im Englischen wird das als „Summer Melt“ bezeichnet und wurde auch schon wissenschaftlich untersucht (Education Northwest 2018). Eine Antwort auf dieses Problem ist eine bessere Kommunikation mit den Studienanfängern.

4.4

CRM, Marketing Automation und Nudging

Die Website crm.org listet für das „Higher Education Business“ ganze 15 Anbieter, die diesen Markt abdecken (CRM.org 2023). Interessant ist, dass darunter auch einige bekannte Größen sind, die sich für diese Zielgruppe anpassen lassen oder entsprechend flexibel sind.

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Nach einem Kontakt, der von einem Studierenden initiiert wurde, werden dessen Daten in einem Daten-System gepflegt. Sobald ein Student oder Studentin in einem Studiengang eingeschrieben ist, erfolgt eine engere Kommunikation mit der/die Studierenden. Mit einer von der Hochschule initiierten Kommunikation mit Studierenden muss man aber nicht bis zur Immatrikulation warten. Es gibt schon vor der Immatrikulation Chancen, frühzeitig in eine direkte Kommunikation mit den Interessierten zu gehen, z. B. über das Angebot der Registrierung in einen speziellen Newsletter für Hochschul-Interessierte. Auch andere Studien, auf die noch weiter eingegangen wird, zeigen, dass eine aktive Kommunikation mit der Zielgruppe sehr an Bedeutung gewinnt. Dabei wäre ein CRMSystem nicht geeignet, da es den Fokus auf die Beziehung während des Studiums legt. Allerdings haben viele CRM-Systeme bereits Elemente von Marketing Automation integriert, und umgekehrt. Marketing Automation kann hier sehr hilfreich sein, da es den Prozess der Kommunikation automatisiert. Angefangen von der Zusendung von Broschüren, Unterlagen und E-Mails, kann es die Interessierten per E-Mail zu verschiedenen Zeitpunkten erreichen. Angefangen von Hilfestellung über eine Serie an E-Mails, wie man sich am besten bewirbt, bis zu Einladungen zu Veranstaltungen. Auch die automatisierte Zusendung bei fehlenden Unterlagen oder Abbrüchen im Bewerbungsprozess ist möglich und sinnvoll. Mit Kommunikation ist nicht die Bereitstellung einer E-Mail-Adresse und einer Telefonnummer für Fragen und Hilfestellung gemeint. Das wird vorausgesetzt. Es geht darum, die Interessenten zu einem Kontakt zu bewegen, sie anzusprechen und immer wieder „anzustupsen“, um den Kontakt zu halten. Die aktive Kommunikation von der Hochschule zu den Studieninteressierten wird im Englischen als „outreach“ bezeichnet. Und das Anstupsen ist aus Sicht des Neuromarketings als „nudging“ zu verstehen. Der Verhaltensökonom und Nobelpreis-Träger Richard Thaler hat mit seinem Buch „Nudge“ (Thaler et al. 2022) diesen Begriff geprägt, der auch in der MarketingKommunikation zunehmend Anwendung findet. Die Kommunikation zu suchen, zu führen und aktiv zu gestalten, und das so weit wie möglich zu automatisieren, ist ein kleiner, aber wichtiger Bestandteil, um mehr Studierende zu gewinnen. Das „Nudging“ steht für das gezielte mentale anstupsen, um Menschen im Sinne einer richtigen und positiven Entscheidung bewusst zu beeinflussen. Man kann es auch als kleine Denkanstöße interpretieren. Thaler untersuchte dabei zunächst das persönliche Glück, Gesundheit und Wohlstand der Menschen. Das Verfahren und die Theorie werden mittlerweile auch in politischen Prozessen eingesetzt (am bekanntesten ist das „Save More Tomorrow“-Programm zur privaten Altersvorsorge, was unter Obama in den USA eingeführt wurde, da Thaler die Obama Regierung auch beriet). Ein anschauliches Beispiel aus der Praxis, das ich selbst begleitet habe, ist die freundliche Erinnerung eines Shops für Druckerpatronen an Kunden, dass möglicherweise bald die Druckertinte leer sein wird, und man an den Kauf neuer Patronen denken sollte. Denn durch das Kaufverhalten kann der nächste Kauf von Patronen mit guter Genauigkeit errechnet werden. Basierend auf der Menge und dem Kaufverhalten verschiedener

4.4

CRM, Marketing Automation und Nudging

41

Zielgruppen geht das sogar ziemlich genau. So eine Erinnerung wird von Kunden als sehr nützlich empfunden, denn fast jeder kennt die unangenehme Situation, dringend drucken zu müssen, wenn die Patronen plötzlich leer sind. Ein weiteres Beispiel sind die Geschwindigkeitsanzeigen an Straßen, die durch die Anzeige der aktuellen Geschwindigkeit diese reduzieren sollen. Der Effekt ist nachweislich vorhanden, unterscheidet sich aber je nach Art der Darstellung der Geschwindigkeit und zeigt auch einen Gewöhnungseffekt (Christoph Schulze und Dr. Tina Gehlert 2010). Richard Thaler nennt als Beispiel die Warnung in Autos, sich anzuschnallen. Sie kennen vermutlich selbst Beispiele dieses Anstupsens. Ein systematischer Einsatz wird mittlerweile in vielen Branchen, in Politik und Verwaltung genutzt. Erste Einsätze und Untersuchungen im Bereich des Studierendenmarketing gibt es ebenfalls. Sie belegen, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, die Quote der Anmeldungen oder erfolgreichen Bewerbungen an Hochschulen deutlich zu steigern (Philip Oreopoulos 2020; Prof. Lindsay Page 2016). In den USA gibt es in der Verwaltung bereits „Nudge Units“, die Verbesserungen erarbeiten und umsetzen sollen. In einer großen Meta-Analyse wurden viele der Maßnahmen systematisch untersucht (Stefano DellaVigna und Elizabeth Lino 2022). Ein Beispiel hierfür ist ein Schreiben an Mitarbeiter des Militärs bezüglich einer Wahl für den Altersvorsorgeplan aus 2015. Hierbei erkennt man, dass der Safe Tomorrow Plan noch nicht umgesetzt war. Das Erinnern an eine notwendige aktive Wahl konnte durch kleine Änderungen, die in dem Schreiben verbessert wurden (siehe Abb. 4.1), erreicht werden. Die Umsetzung des Safe Tomorrow Plan war aber eine nochmals deutliche Verbesserung, denn mehr Menschen nutzen dadurch eine laufend höhere Einzahlungsquote und mussten aktiv werden, wenn sie diese ändern oder abstellen wollten. Die Änderungen in dem Schreiben sind Experten bekannt, die sich mit der Optimierung der User-Experience und E-Mail-Texten befassen. Die persönliche Ansprache, die Nennung von konkreten Aufgaben in Form einer Auflistung, die Nennung von möglichen Nachteilen bei Unterlassung einer Aktion, ein PS am Ende des Schreibens mit einer konkreten Call-to-Action sind alles bekannte Möglichkeiten der Optimierung. Wenn Sie dieses Buch vollständig gelesen haben, werden Sie diesen Zusammenhang klar erkennen. Nudging ist ein Blick von Verhaltensökonomen auf die Details, während User-Experience-Experten, Neurorhetorik-Anwender und A/B-Tester diese Erkenntnisse durch den Perspektivwechsel, Wissen von Kognitionswissenschaftlern und umfangreiche Tests ermittelt haben. Das Nudging übertragen auf Websites, Texten und UX zeigt auf, dass sich die Erkenntnisse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen am Ende gleichen und bestärken. Deren Anwendung hat tatsächlich spürbare Vorteile, die man nutzen sollte! Eine wichtige Quelle für Erkenntnisse ist natürlich auch die Auswertung der Daten von Bewerbenden. Denn damit kann man erfahren, wer sich nicht für ein Studium an der eigenen Hochschule entscheidet. Mit diesen zu sprechen und die Gründe zu erfahren, wäre sehr hilfreich. Ich werde Ihnen in diesem Buch die meisten üblichen Gründe noch nennen.

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Abb. 4.1 Änderungen eines Schreibens zum Altersvorsorgeplan mit Nudging-Elementen. (Quelle: DellaVigna & Linos (2022))

Aufgrund der DSGVO und den Möglichkeiten der Tools für Marketing Automation am Markt hat sich vor allem die Open-Source-Lösung Mautic etabliert (www.mautic.org). Sie kann diesen Bereich sehr gut abdecken und auf eigenen Servern problemlos installiert werden. Eine Anpassung an die Bedürfnisse von Hochschulen ist sinnvoll und möglich. Im Rahmen dieses Buches kann dies jedoch nicht weiter im Detail erörtert werden. Weitere Informationen hierzu finden Sie unter www.hochschulbranding.de/buch. Im Kap. 6 wird die Reise der Zielgruppe genauer untersucht. Diese Reise – unter Marketingleuten häufig auch Customer Journey genannt – ist in verschiedene Abschnitte unterteilt. Der Fokus liegt zunächst auf der Gewinnung von (noch mehr) Bewerbungen. Die Anzahl der eingehenden Bewerbungen ist häufig die entscheidende Kennzahl, um den Erfolg zu messen. Zwischen der Bewerbung und dem Studienbeginn liegt ein wichtiger Zeitraum, da hier eine recht beachtliche Zahl an Studierenden verloren gehen, obwohl sie sich für ein Studium an der Hochschule entschieden hatten. Diesen Zeitraum sollten Sie in Ihrer Kommunikation gezielt bearbeiten. Es gibt zahlreiche Gründe für eine Rücknahme der Bewerbung, die in dem gesamten Prozess von der Bewerbungs-Einreichung selbst über die Kommunikation bis zum Studienbeginn reichen. Diese Gründe für einen Abbruch zu verstehen, ist wichtig. Da

4.5 Wie tickt die Zielgruppe

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Bewerbungsvorgänge je nach Hochschule nicht direkt über die Hochschule laufen, hat eine Hochschule auch nur begrenzte Möglichkeiten, hier einzuwirken. Die Kommunikation aber anzubieten und zu führen, kann und sollte man in die eigene Hand nehmen, selbst wenn die Bewerbungswege nicht über die Hochschule führen. Da dies aber je nach Hochschule sehr unterschiedlich ist, muss dies individuell analysiert und optimiert werden. Möglichkeiten wie Tools zur Marketing Automation sind es in jedem Fall gedanklich schon Wert zu prüfen.

4.5

Wie tickt die Zielgruppe

Die Generation-Z und Generation-C (für Corona) sind sehr gut untersucht. Die nachfolgende Generation Alpha wird in wenigen Jahren auch relevanter werden. Die GenerationZ beschreibt die Geburtsjahrgänge von etwa 1997 bis 2012. Die Angaben unterscheiden sich teilweise, je nachdem, welche Abgrenzung man zu anderen Generationen macht. Und natürlich sind die Übergänge bei den Generationen fließend. Die Geburtenjahrgänge 2011 bis 2025 werden der Generation Alpha zugeschrieben, die die zukünftigen Studierenden sein werden. Den stärksten Einfluss auf die Zielgruppe haben Corona, die Klimakrise und der Krieg in der Ukraine. Daher wurden Untersuchungen für dieses Buch herangezogen, die möglichst nach 2020 durchgeführt wurden. Sie finden Quellen dazu am Ende dieses Kapitels. Die Zielgruppe ist immer online – und zwar mobil. Sie erwarten daher auch immer zeitnahe Reaktion und Interaktion: Corona hat die Nutzung digitaler Medien beschleunigt und durch fehlende gemeinsame Aktivitäten die Mediennutzung weiter gesteigert bis in einen ungesunden Bereich hinein. Dennoch sind Individualität und Gemeinschaft wichtig für diese Generation. Eine Hochschule kann auch eine Gemeinschaft darstellen, idealerweise auch mit Zielen, die die Zielgruppe verfolgt. Corona hat die Lebensqualität negativ beeinflusst, was Frustrationen und Depressionen verbreitet hat. Die Klimakrise bereitet den jungen Menschen Zukunftsängste, der Krieg ist ein zusätzlicher Schock (Schnetzer und Hurrelmann 2022). Das Bewusstsein für das eigene körperliche und geistige Wohlbefinden und eine gesunde Work-Life-Balance haben sich verstärkt. Das Sicherheitsbedürfnis ist sehr ausgeprägt. Um die Unsicherheit zu nehmen, sollte eine Hochschule bei jedem Studiengang auch die konkreten Berufschancen und -perspektiven aufzeigen. Und hierbei spielen das Einkommen und ein gesicherter Arbeitsplatz eine wichtige Rolle. Vertrauen, Gesundheit und Freiheit sind laut der SIT Studie (ZEIT Verlag 2022) die wichtigsten Werte. Die Zielgruppe setzt sich für eine bessere Welt, mehr Gleichberechtigung und Diversität ein. Die Bewegungen wie Black Lives Matter, #MeToo und vor allem Fridays for Future haben Einfluss auf diese Einstellung. Dennoch besteht eine latente Unsicherheit mit Blick auf die Zukunft. Die Gemeinschaft einer Hochschule kann auch diese Werte widerspiegeln, und zwar authentisch.

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Belegt ist, dass Frauen, Studierende mit Migrationshintergrund und nichtheterosexuelle Studierende ein erhöhtes Diskriminierungsrisiko haben (Jasmin Meyer et al. 2022). Umso mehr sollten Hochschulen das auf der Website und in der Kommunikation aufgreifen und thematisieren. Aktive Maßnahmen dagegen werden positiv wirken, wie auch Maßnahmen für die anderen wichtigen Themen der Studieninteressierten. Die Klimakrise schärft die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Sie ist das Thema Nummer 1 bei Jugendlichen in ganz Europa, denn die Zielgruppe weiß, dass diese Krise ihr ganzes Leben begleiten und prägen wird (TUI-Stiftung 2022). Eigene Kinder zu bekommen, wird daher hinterfragt. Hochschulen müssen die Themen der Nachhaltigkeit aufnehmen, begreifen, und umsetzen. Studierende werden zunehmend bei der Wahl eines Studiengangs darauf achten. Die genannten Werte und das Thema Klimakrise stehen für die Suche nach einem sinnerfüllten Leben. Die Sinnhaftigkeit sollte sich daher auch in den Werten der Hochschule und den Berufsperspektiven widerspiegeln. Der Standort einer Hochschule spielt natürlich auch eine Rolle. Was in Studien nicht berücksichtigt wird, ist die Frage nach einer Wohnung und den damit verbundenen Kosten. Dies taucht aber verständlicherweise in einzelnen Arbeiten, die Studierende konkret befragten, fast immer auf. Wenn die Hochschule hier Unterstützung und Hilfe anbieten kann, ist das ein wichtiger Pluspunkt. In der Wirtschaft gibt es schon Unternehmen, die einen Job mit einer bezahlbaren Wohnung verbinden. Bei der Jugendstudie 2022 der Bertelsmann-Stiftung wurden Jugendliche zwischen 12 und 18 Jahren befragt, was Ihnen wichtig ist. Nur für 45 % der Befragten ist ein Universitätsabschluss wichtig oder sehr wichtig, wie die Abb. 4.2 unter anderem zeigt. Die SIT Studie 2022 hingegen sagt aus, dass 80 % der Befragten definitiv studieren wollen. Die unterschiedlichen Ergebnisse liegen daran, wer befragt wurde. In der SIT Studie wurden Studieninteressierte befragt, die einen Interessentest ausgefüllt haben. Zudem besteht ein großer Unterschied darin, ob man Antworten vorgibt, oder Interviews und Gespräche führt. Die regelmäßig erscheinende OECD Studie „Bildung auf einen Blick“ zeigt schon im Bericht von 2019 ein rückläufiges Interesse an den MINT Fächern der Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik, obwohl Deutschland hier noch immer im internationalen Vergleich an der Spitze liegt. Einzig die Studiengänge in Gesundheit und Sozialwesen stiegen etwas an. In diesen Studien ist ein schwächerer prozentualer Anstieg der Abschlüsse von 25bis 35-Jährigen im Tertiärbereich von 2000 bis 2021 Vergleich zum OECD-Durchschnitt zu erkennen (OECD Vergleichsstudie 2000 bis 2021). Selbst mit Berücksichtigung der Sonderstellung in Deutschland durch duale Ausbildungssysteme mit vergleichbaren Abschlüssen zeigt sich eine grundlegende Schwäche. „Das deutsche Bildungssystem muss noch besser werden“ ist das Fazit (Stark-Watzinger/Prien 2022). Man muss allerdings auch die Attraktivität des Angebots steigern, um Hochschulen an die Marktgegebenheiten anzupassen. Zudem ist die Frage, wie man die Zielgruppe in Zukunft besser und stärker überzeugen kann.

4.6 Wie sucht und entscheidet die Zielgruppe

45

Abb. 4.2 Was ist der Jugend wichtig? (Quelle: Jugendstudie 2022 der Bertelsmann-Stiftung (2022))

Die Studienabbruchquoten gerade in naturwissenschaftlichen Fächern (mehr dazu in Abschn. 6.2) sind erheblich und ist den Studieninteressierten bewusst. Dies äußert sich in klar ausgesprochenen Ängsten (siehe Abschn. 6.1). Eine Zusammenfassung zu dem Informationsbedarf, den Bedürfnissen, Anforderungen und Ängsten der Studieninteressierten finden Sie im Anhang im Abschn. 12.1. Zuletzt sei darauf verwiesen, dass die Kommunikation seriös und möglichst individuell sein sollte. Das Duzen ist daher nicht zu empfehlen, mit Ausnahme bestimmter Kanäle. Bei der Kommunikation von Studierenden zu Studieninteressierten wird natürlich geduzt. Alle offiziellen Informationen der Hochschule sollten aber Siezen. Das Einbinden von Studierenden ist eine gute Möglichkeit, sei es in Textform, mit Bildern oder per Video, um eine persönliche Nähe zu der Zielgruppe aufzubauen.

4.6

Wie sucht und entscheidet die Zielgruppe

Es gibt nicht viele Untersuchungen und Studien, die aufzeigen, wie die Zielgruppe exakt vorgeht. Der Prozess ist für einen Großteil der Zielgruppe langwierig und kompliziert. Wie schon aufgezeigt, gibt es Unterschiede, aber viele große Gemeinsamkeiten in den vorliegenden Daten. Es wurden auch weitere Studien berücksichtigt, die andere Themen wie die Berufswahl untersuchten. Und natürlich grundsätzliche Eigenschaften der Zielgruppe. Eine Auswahl an Studien hierzu finden Sie am Ende dieses Kapitels.

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Anhand der Student Journey Map, also der gesamten Reise der Zielgruppe bis zum Studienbeginn, werden im Kap. 6 die einzelnen Phasen der Suche genauer beleuchtet. Doch zunächst zu den wichtigsten genutzten Quellen. Für die folgenden Kriterien und Quellen wurden mehrere Studien und Analysen ausgewertet. Sie finden eine Liste am Ende dieses Kapitels. Kriterien für die Studienwahl • Bewertungen: Wie Studenten eine Hochschule und einen Studiengang bewerten und die persönliche Erfahrung von Studierenden steht bei den Studieninteressierten ganz oben. Dies prägt primär die Reputation einer Hochschule. Im Kap. 9 werden die Studienportale und Hochschulrankings genauer analysiert und wie man mit diesen richtig umgeht. • Standort der Hochschule: Neben der Frage, ob man noch vor Ort bei den Eltern studiert oder weiter weg, spielt der Faktor Geld eine Rolle. Und in dem Zusammenhang vor allem die Miete und das Thema (Neben-)Job. Die Bewertung von Hochschulen fließt aber auch hier mit ein. • Zulassungsbeschränkungen: Natürlich sind diese für die Wahl wichtig, je nach den Umständen des Einzelfalls. Daher wird im Internet auch gezielt nach zulassungsfreien Studiengängen und ohne NC gesucht, was bisher wenig von den Hochschulen, die das anbieten, berücksichtigt wird. Die Portale für Studiengänge bieten oft eine entsprechende Filterung, die Hochschulen könnten sich aber noch deutlich besser positionieren. Hochschulen mit einer höheren Reputation haben auch eher eine Zulassungsbeschränkung. Nicht immer ist dies aber schnell auf den Websites zu erkennen. • Berufsperspektiven: Wie bereits beschrieben spielen Zukunftssorgen eine große Rolle, daher sollten Hochschulen diese bei den Studiengängen mit Berufsprofilen und Zukunftschancen aufgreifen. Folgende Informationsquellen werden für die Studienwahl herangezogen: Informationsquellen • Website der Hochschule: Sie ist natürlich eine wichtige Quelle. Je mehr diese sichtbar ist, desto eher wird die Hochschule wahrgenommen. Hier haben Hochschulen es selbst in der Hand, die Website effizienter und besser zu optimieren und an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen, und das bis zum Ende des Studiums. Maßnahmen sind hier SEO, SEA und User Experience (Kap. 8), die Positionierung und ggf. die Internationalisierung (Kap. 7). • Suchmaschinen: Natürlich spielt Google nicht nur bei der Suche nach Studiengängen eine zentrale Rolle, sondern auch bei der Suche nach Bewertungen und Rankings.

4.7

Kommunikationskanäle und Kommunikationsmix

47

• Hochschulrankings: Dies sind zwar auch klassische Ranking wie die CHE Liste (ranking.zeit.de/che/de/), primär aber die Bewertungen der Studierenden. Alle Details dazu im Kap. 9. Einflussfaktoren Eltern, Bekannte und Freunde haben natürlich einen Einfluss. Es sind die „Influencer“, die eine Entscheidung beeinflussen. Im Kap. 6 wird die Student Journey noch genauer untersucht und diese Einflussfaktoren noch genauer benannt und wie man auf diese Einfluss nehmen kann. Es gibt viele weitere Einflussfaktoren, die noch in diesem Buch genauer untersucht werden. Hierzu werden die Bedürfnisse, Fragen und Ängste detailliert betrachtet. Im Anhang finden Sie eine Zusammenfassung aus verschiedenen Studien und Untersuchungen im Abschn. 12.1.

4.7

Kommunikationskanäle und Kommunikationsmix

Zu den bevorzugten Kommunikationskanälen gibt es eindeutige Aussagen. Das Centre of Human Resources Information Systems (kurz CHRIS) an der Uni Bamberg hat in der Studie „Generation Z – die Arbeitgeber von morgen“ (2020) die bevorzugten Kommunikationswege untersucht. Zwar bezog sich diese Untersuchung auf das Verhalten bei der Jobsuche. Dies lässt sich aber ohne weiteres auf die zukünftigen Studierenden übertragen. Dabei wurden folgende 5 Kanäle abgefragt, die teilweise nur bedingt bidirektional geeignet sind: E-Mail, Telefon, Nachrichten auf Social-Media-Kanälen, Nachrichten über Messenger wie WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat und Twitter und zuletzt Nachrichten innerhalb von Jobbörsen. Die sind hier zwar nicht relevant, aber übertragbar auf Nachrichten innerhalb von Apps oder Hochschul-Accounts bei Hochschulen, die allerdings in der Gewinnung von Studierenden in der Regel keine Rolle spielen, außer bei der Bewerbung. Zu beachten ist, dass hier persönliche Kommunikationswege untersucht wurden. Natürlich ist die Zielgruppe auch stark auf Instagram und TikTok vertreten, wo es aber keine geeignete bidirektionale Kommunikation gibt. Wie die Ergebnisse in Abb. 4.3 zeigen, setzt sich der Kanal E-Mail stark von den anderen ab. Während bei Kindern und Jugendlichen E-Mails nur eine geringe Rolle spielen, ist ihre Stärke bei jungen Erwachsenen dann doch eindeutig. Die Befürchtung, man könne die Zielgruppe nur schwer per E-Mail erreichen, stimmt nicht. Die Möglichkeiten von Marketing Automation muss man an der Stelle nochmals betonen, denn die Verknüpfung vieler Kommunikationsmöglichkeiten biete eine Menge Chancen.

48

4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Abb. 4.3 Kommunikationskanäle der Zielgruppe. (Quelle: CHRIS Uni Bamberg 2020)

Die E-Mail-Kommunikation ist also ein optimales, etabliertes Werkzeug. Es wird aber nur in Silos genutzt, wie im Bewerbungsprozess. Wenn aber die Auswahl eines Studiengangs etwa 12 Monate dauert, ist die Kommunikation besonders wichtig. In der Regel bilden sich für einzelne Projekte Teams aus verschiedenen Bereichen, die sehr unterschiedlich zusammengesetzt sind. Eigentlich müsste man so ein Thema zentral steuern und mit passenden Stakeholdern unterstützt werden. Es gibt aber oftmals Unterschiede zwischen staatlichen und privaten Hochschulen, die auch in diesem Bereich meistens schon besser aufgestellt sind. Die Hochschulkommunikation hat sich schon lange professionalisiert, wie der Bundesverband Hochschulkommunikation zeigt (www.bundesverband-hochschulkommunikatio n.de). Sucht man auf der Website nach „Hochschulmarketing“ findet man keinen, bei „Studierendenmarketing“ einen Treffer, der aber nicht dafür relevant ist. Das ist verständlich, wenn man weiß, dass lange Zeit wissenschaftliche Veröffentlichungen ein wesentlicher Punkt in der Hochschulkommunikation waren. Die Hochschulen haben in der Regel keine Mitarbeiter, die auf das Thema digitales Marketing spezialisiert sind. Und Experten im digitalen Marketing haben in der Regel keine Erfahrung im Umgang mit Hochschulen. Mein erster Beratungs-Kontakt zu Hochschulen war im Jahr 2020. Bis dahin waren selten Hochschulen Kunden von Dienstleistern im Online-Marketing. Die privaten Hochschulen und Weiterbildungseinrichtungen haben da natürlich mehr Erfahrung als staatliche. Dennoch entwickelt sich alles rund um

4.8 Weitere Zielgruppen für Weiterbildung

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dieses Thema extrem schnell, und die Geschwindigkeit nimmt weiter zu. Die Lösungen im Bereich der künstlichen Intelligenz, Stichwort ChatGPT, werden es noch weiter beschleunigen. Das sind enorme Herausforderungen. Dass die meisten Bewerbenden sogenannte Stealth Applicants sind (vergleiche Abschn. 4.3) liegt auch daran, dass die Digitalisierung das Studierendenmarketing deutlich verändert hat. Ein einfaches Beispiel: Veranstaltungen an Hochschulen wie Infotage und Tage der offenen Tür müssen natürlich beworben werden. Was liegt also näher, die zukünftigen Studierenden dazu einzuladen. Das gelingt aber in der Regel schlecht, da man die meisten ja nicht kennt. Bei den Tests zu diesem Buch wurden einige direkte Bewerbungen an Hochschulen durchgeführt. Abgesehen von der oftmals problematischen Kommunikation wurde keine einzige Einladung zu einer Veranstaltung zugesendet. Und das, obwohl die Kontakte vorhanden waren und Einladungen zeitlich möglich und sinnvoll gewesen wären. Es wäre ein typisches „Nudging“-Beispiel, ein Anstupsen, dass viele vermutlich auch positiv empfinden würden. Sie bauen damit eine Beziehung auf, Bewerbende nehmen es als Interesse an ihnen wahr. „Daten sind das neue Öl“ ist ein bekannter und richtiger Spruch. Die Frage ist also, wie kommt man an die Daten und wie nutzt man diese. Wer sich für einen Studiengang interessiert, der wäre vermutlich auch dankbar über eine Einladung, Tipps für die Bewerbung, Checklisten, Adressen und Kontakte, usw. Im englischen Sprachraum arbeiten viele Hochschulen mit Downloads, die den Bewerbungsprozess Schritt-für-Schritt erklären, die Unterstützung geben und beratend zur Seite stehen. Solche Dokumente erhalten Interessierte gegen Mitteilung der E-Mail-Adresse. Und damit kann der Kontakt kontinuierlich ausgebaut werden.

4.8

Weitere Zielgruppen für Weiterbildung

Gerade für das wachsende Angebot an Weiterbildung an Hochschulen, auch berufsbegleitend, sind andere, ältere Zielgruppen relevant. Hier muss man die Kanäle entsprechend anpassen. Die Kommunikation erfolgt hier primär per E-Mail. Bei Suchanfragen über Google sind die Prozesse und Phasen durchaus ähnlich. Bei Social Media spielt Facebook eine wichtigere Rolle. Da wo es sinnvoll erscheint, sind in diesem Buch an entsprechenden Stellen Hinweise zu diesen Zielgruppen zu finden. Grundsätzlich müssen nur die Kanäle anders gewichtet werden. Die Suche spielt hier eine bedeutendere Rolle, da die Hochschulrankings und Bewertungen bei älteren Zielgruppen deutlich weniger ins Gewicht fallen. Social-Media-Netzwerke wie XING und LinkedIn sind in diesem Bereich bedeutend. XING wird wegen der weggefallenen Gruppen und der primären Ausrichtung auf das

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4 Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Recruiting an Bedeutung verlieren, LinkedIn weiter gewinnen. Zur Mitarbeitergewinnung spielen beide natürlich eine wichtige Rolle. Mehr zu dieser Zielgruppe im Kap. 5.

Literatur CRM.org, 2023: 15 Best Higher Education CRM 2023 https://crm.org/crmland/crm-for-higher-edu cation, zuletzt zugegriffen am 20.1.2023 ICEF Monitor, 2019: Stealth applicants and the role of the institutional website, https://monitor. icef.com/2019/10/stealth-applicants-and-the-role-of-the-institutional-website/, zuletzt zugegriffen am 27.1.2023 Education Northwest, 2018: What the Research Says About Summer Melt, https://educationnorthw est.org/resources/what-research-says-about-summer-melt, zugegriffen am 27.1.2023 Felix Kasiske/T3, 18.02.2020: UX-Design: Warum das Persona-Konzept nicht zielführend ist, https://t3n.de/news/ux-design-persona-konzept-1246642/, zuletzt abgerufen am 20.1.2023 Schnetzer, S. & Hurrelmann, K. (2022). Trendstudie: Jugend in Deutschland Winter 2022/23. Die Wohlstandsjahre sind vorbei: Psyche, Finanzen, Verzicht. https://simon-schnetzer.com/jugendin-deutschland-trendstudie-winter-2022-2023/, zuletzt zugegriffen am 3.2.2023 Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2022) Nudge.Wie man kluge Entscheidungen anstößt. Econ Verlag Philip Oreopoulos, 2020: Nudging and Shoving Students Toward Success, https://www.education next.org/nudging-shoving-students-toward-success-what-research-shows-promise-limitationsbehavioral-science-education/, zuletzt zugegriffen am 15.5.2023 Prof. Lindsay Page, 2016: Small Nudges Can Improve How Students Apply to College, https://hbr. org/2016/11/small-nudges-can-improve-how-students-apply-to-college, zuletzt zugegriffen am 15.5.2023 Stefano DellaVigna und Elizabeth Lino, 2022: Comprehensive Evidence from Two Nudge Units, https://eml.berkeley.edu/~sdellavi/wp/NudgeToScale2020-03-20.pdf, zuletzt zugegriffen am 15.5.2023 Christoph Schulze und Dr. Tina Gehlert, 2010: Evaluation dynamischer Geschwindigkeitsrückmeldung, https://www.udv.de/resource/blob/79670/be77995ec7dc1309829baaf60d1150ec/04-eva luation-dynamischer-geschwindigkeitsrueckmeldung-data.pdf, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 TUI Stiftung 2022: Junges Europa 2022 – So denken Menschen zwischen 15 und 26 Jahren, https:// www.tui-stiftung.de/unsere-projekte/junges-europa-die-jugendstudie-der-tui-stiftung/jugendstu die-2022/, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Bertelsmann-Stiftung 2022: Was bewegt die Jugend in Deutschland? https://www.bertelsmann-sti ftung.de/de/publikationen/publikation/did/was-bewegt-die-jugend-in-deutschland, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Stark-Watzinger/Prien 2022: Vorstellung des OECD Berichts „Bildung auf einen Blick 2022“, https://www.bmbf.de/bmbf/shareddocs/pressemitteilungen/de/2022/10/041022-OECD.html, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 ZEIT Verlag 2022, SIT Studie 2022, https://marktplatz.zeit.de/fuer-hochschulen/, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson. (1969). Menschliche Kommunikation. Huber Bern Stuttgart Wien

Literatur

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UNI Bamberg, Centre of Human Ressources Information System (CHRIS): Generation Z – die Arbeitgeber von morgen – Recruiting Trends 2020, https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/ fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/Recruiting_Trends_2020/Studien_2020_05_Generation_Z_ Web.pdf, zuletzt zugegriffen am 23.6.2023

Weiterführende Literatur Institut für Generationsforschung, o.J., https://www.generation-thinking.de/maas-generation-z, zuletzt zugegriffen am 20.1.2023 Petra Schwegler, Medientage München 2022: Wie tickt die Generation Corona? https://blog.medien tage.de/wie-tickt-die-generation-corona zuletzt zugegriffen am 3.2.2023 Wolfgang Koch, 2020, Reichweiten von Social-Media-Plattformen und Messengern: https://www. ard-zdf-onlinestudie.de/files/2022/2210_Koch.pdf, zuletzt zugegriffen am 20.1.2023 Meta, 2020: Z wie Zukunft: Die Regeneration der Generation Z, https://de-de.facebook.com/bus iness/news/insights/meet-the-future, zuletzt zugegriffen am 20.1.2023 Jan Firsching, FutureBiz, 2020: https://www.futurebiz.de/artikel/gen-z-online-instagram-youtube/, zuletzt zugegriffen am 20.1.2023 OECD Studie „Bildung auf einen Blick“ (erscheint jährlich), https://www.oecd-ilibrary.org/educat ion/bildung-auf-einen-blick_19991509, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Statista, 2022: Marktanteile von ausgewählten Suchmaschinen im Dezember 2022, https://de.sta tista.com/statistik/daten/studie/301012/umfrage/marktanteile-der-suchmaschinen-und-markta nteile-mobile-suche/, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023

5

Paid, Owned und Earned Media

Zusammenfassung

Alle Kanäle, über die man die Zielgruppen erreichen kann, werden hier beleuchtet. Dies betrifft primär die digitalen Kanäle mit deren Ausprägungen und Wirkungen. Aber auch Veranstaltungen, mit denen Hochschulen die Zielgruppen erreichen können und weitere Kanäle sowie Einflussnehmer wie die Eltern werden wir betrachten. Alle Eigenschaften, Kriterien und Optionen werden aufgezeigt und gegenübergestellt.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen

• • • •

Welche Kanäle und Maßnahmen gibt es Wie funktionieren sie und welche Wirkung haben sie Was muss man für die Aufgabenstellung jeweils beachten Wann und wie setzt man sie effizient ein, wann nicht

Um die Zielgruppe zu erreichen, muss man die Kanäle kennen, auf denen sich die Zielgruppe bewegt und nach Studiengängen recherchiert. Entscheidend ist zu verstehen, welche Kanäle es gibt, wie man diese steuert und welche Auswirkungen sie haben. Die Differenzierung zwischen organisch und bezahlt ist eine Sichtweise des Kanals. Aus Sicht eines Anbieters, hier einer Hochschule, differenziert man noch etwas weiter: Paid Media (bezahlt) sowie Owned und Earned Media (organisch). Die Abb. 5.1 zeigt die Aufteilung mit konkreten Maßnahmen.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_5

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54

5 Paid, Owned und Earned Media

Abb. 5.1 Die Kanäle: Paid, Owned und Earned Media

Mit Owned ist gemeint, dass man diese Kanäle besitzt und daher eigenständig und direkt beeinflussen kann. Mit Earned sind Kanäle gemeint, in denen man sich einen Erfolg verdienen muss. Natürlich kann man diese Kanäle ebenfalls beeinflussen, der Erfolg wirkt sich aber indirekt aus. Verlinkungen aus dem Internet (Backlinks) bekommt man nur, wenn man mit entsprechend guten Inhalten sich solche Backlinks verdient. Natürlich gibt es aber hier viele Tricks und Möglichkeiten, dies aktiv positiv zu gestalten. Gute Bewertungen für eine Hochschule muss man sich ebenfalls verdienen. Auch hier sind zufriedene Studierende sehr wichtig, man kann aber positive Bewertungen ebenfalls mit bestimmten Maßnahmen verstärken und beeinflussen. Hiervon losgelöst sind Methoden, Backlinks oder Bewertungen zu kaufen oder sich auf anderen Wegen unseriös zu ergattern. Gerade im Bereich der Backlinks gibt es eine leidvolle und lange Geschichte im Bereich SEO, und selbst heute noch kann man Backlinks mieten oder kaufen, auch auf Hochschul-Websites (ob dies im Sinne, Namen und Auftrag der Hochschule erfolgt oder nicht, ist eine andere Frage). Ich habe selbst schon Angebote erhalten, Links in redaktionellen Artikeln im Focus Nachrichtenmagazin zu kaufen, die nur im Erfolgsfall zu bezahlen sind, wenn diese die Chefredaktion erfolgreich durchlaufen haben (dieses Angebot ist schon einige Jahre alt, aber es gibt zahlreiche weitere solcher Beispiele, und leider gibt es immer noch SEO-Agenturen, die solche Methoden nutzen, vereinzelt auch ohne Wissen der Agenturkunden). Ob man Bewertungen für Hochschulen kaufen kann, ist mir nicht bekannt. Denkbar ist es, schließlich gibt es auch heute noch einen Markt für bezahlte positive Google Bewertungen. Es gibt sogar die Erpressung von Unternehmen, die durch zahlreiche schlechte Bewertungen in Existenznot geraten, worüber sogar das Magazin ZDF Frontal berichtete (ZDF Frontal 2021).

5.1

Owned Media (Organisch)

55

Hochschulen können natürlich unseriöse Methoden ablehnen. Wichtig ist aber auch darauf zu achten, dass Agenturen solche Methoden vertraglich ausschließen. Die für Hochschulen relevanten Kanäle werden in den folgenden Abschnitten genauer vorgestellt.

5.1

Owned Media (Organisch)

Hochschulwebsite Optimierung für bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen (SEO) und bessere User Experience (UX). Bestmögliche Ansprache der Zielgruppe hinsichtlich ihrer Bedürfnisse. Optimaler und einfacher Bewerbungsprozess. Aufgrund der fundamentalen Bedeutung wird diesem Thema ein ganzes Kapitel im Kap. 8 gewidmet. Social Media Dies sind primär Kanäle zur Kundenbindung. Wer sich für ein Studium interessiert, wird nicht unbedingt eine Seite oder Profil einer Hochschule abonnieren oder folgen. Sobald jemand dort studiert, ist dies deutlich wahrscheinlicher. Daher muss man meistens auf Social Media Ads zurückgreifen, um die Zielgruppe anzusprechen. Grundsätzlich sollte man die wichtigsten Kanäle für die Kommunikation mit der Zielgruppe nutzen. Studierende haben durchaus einen Einfluss auf zukünftige Studierende, zum Beispiel aus dem privaten Freundeskreisoder als sogenannte Campus Influencer (siehe Abschn. 5.3). Hochschul-App Einige Hochschulen haben schon eine eigene App. Allerdings ist diese App primär für die Kommunikation während des Studiums. Diese ermöglicht aber, die Zufriedenheit der Studierenden mit verschiedenen Methoden zu messen und zu verbessern. Newsletter Manche Hochschulen betreiben einen Newsletter, der aber vor allem Öffentlichkeitsarbeit leistet. Es konnte kein Newsletter nur für Studieninteressierte einer Hochschule gefunden werden. Sobald sich Interessierende beworben haben, wäre ein Newsletter sinnvoll. Dies kann dann mit Marketing Automation zusammen gesteuert werden, damit jeder Interessierende passende Informationen in der richtigen Reihenfolge zum richtigen Zeitpunkt erhält. Noch besser ist es, Studieninteressierte mit passenden Mehrwerten zum Abonnement eines solchen Newsletters auf der Website zu aktivieren, was im angelsächsischen Raum schon verbreitet ist, sprich schon während der Recherche-Phase. Influencer Ein Sonderfall für Hochschulen sind die Eltern der Studierenden, die einen gewissen Einfluss haben (ZEIT Verlag SIT Studie 2022). Normalerweise sind Influencer bekannt dafür, gegen Bezahlung zu arbeiten. Eltern hingegen nehmen einen gewissen Einfluss auf die Entscheidung Ihrer Kinder, der sich schwer bewerten lässt. Die seriöse Ansprache der Studieninteressierten ist zugleich auch für die Eltern der richtige Weg. Grundsätzlich haben Eltern überschneidende Bedürfnisse. Die berufliche Zukunft, die Kosten und eine bezahlbare Wohnung sind wie bei den Kindern wichtige Themen. Auf solche Themen sollte man in Broschüren, Unterlagen und auf der Website eingehen.

56

5 Paid, Owned und Earned Media

Bitte bedenken Sie, dass die Eltern der zukünftigen Studierenden womöglich selbst nicht studiert haben, skeptisch sind oder vielleicht einen negativen Einfluss haben. Der Elternratgeber „Bachelor and More“ kann unter www.bachelor-and-more.de/eltern/ heruntergeladen werden und zeigt, wie man solche grundlegenden Themen vermitteln kann. In diesem Ratgeber fehlen allerdings die oben genannten Bedürfnisse, die in den Unterlagen und auf der Website einer Hochschule nicht fehlen sollten. Darüber hinaus werden in den folgenden Abschnitten weitere Bedürfnisse der Zielgruppe aufgezeigt. Manche Hochschulen haben bereits Informationen für Eltern auf ihrer Website bereitgestellt, siehe zum Beispiel www.hs-merseburg.de/eltern. Entscheidend ist aber die Frage, wie diese Inhalte an die Eltern kommuniziert werden können. In der Navigation der Website ist kein Link zu finden, nur eine Box auf der Startseite weiter unten. Eltern suchen bei Google nicht gezielt nach Informationen für Eltern. Daher sollten solche Informationen zumindest in der Navigation verlinkt sein.

5.2

Earned Media (Organisch)

Social Media Shares & Likes Geteilte Inhalte, Follower, Likes und Kommentare sind Reaktionen und Interaktionen, die man sich „verdienen muss“. Nur gute Inhalte werden solche Reaktionen auslösen. Hierbei ist der UVP, der Alleinstellungsmehrwert für die Empfänger, relevant. Dies kann auch etwas Unterhaltsames sein. Die Beiträge müssen jedenfalls auf den Kanal angepasst sein. Natürlich kann man diese Reaktionen anstoßen und verstärken durch verschiedene Methoden, beispielsweise durch Wettbewerbe, Gewinnspiele, Gutscheine und Aktionen. Wer polarisiert oder strittige Positionen vertritt, kann auch vermehrt Reaktionen auslösen. Für Hochschulen sind die Möglichkeiten hier eher begrenzt, nutzen sollte man diese Kanäle aber in jedem Fall. Für das Studierendenmarketing spielen die organischen Beiträge nur eine begrenzte Rolle. YouTube ist bei der Nutzung von Videos in der Kommunikation hingegen sehr sinnvoll. Mehr zu Social Media in Abschn. 5.7. Backlinks Das sind Links zur eigenen Website von anderen Websites, die man sich auch dann verdient, wenn man einen UVP hat. Wichtig ist, dass man entsprechend kommuniziert, die richtigen Multiplikatoren erreicht und Backlinks „pflegt“. Mehr dazu im Abschn. 8.15. Artikel und Presseberichte Diese Möglichkeiten werden in den Hochschulen in der Regel bereits genutzt. Dies sollte man aber nicht nur für Forschung und aktuelle Nachrichten nutzen. Unternehmen arbeiten heute auch schon mit Schulen und Schülerzeitungen zusammen, um Auszubildende zu gewinnen. Hochschulen sollten also überlegen, wo die Studieninteressierten zu erreichen sind und wie man diese in die Kommunikation einbinden kann.

5.3

Paid Media (bezahlt)

57

Bewertungen und Reputation Ein sehr wichtiger Kanal, denn vor allem Bewertungen und Hochschulrankings sind ein wichtiges Auswahlkriterium der Studieninteressierten. Auch diese muss man sich verdienen, man kann diese aber natürlich auch in gewissem Grad steuern. Mehr dazu im Abschn. 9.1. Mund-zu-Mund Dieser Weg lässt sich kaum steuern. Aber natürlich wirken sich zufriedene Studierende auch positiv auf dieses Instrument aus. Wer also bessere Bewertungen erhält, wird auch die Mund-zu-Mund-Propaganda fördern. Auf Social-Media ist es im Prinzip das Teilen von Beiträgen. Mit guten Inhalten lässt sich auch das verstärken. Natürlich gehört Pressearbeit und die Kommunikation mit Multiplikatoren dazu, wie mit den bereits genannten Schulen.

5.3

Paid Media (bezahlt)

Veranstaltungen: Veranstaltungen wie die Infotage der Hochschulen oder Messen kosten natürlich Geld und Zeit, helfen aber auch beim Studierendenmarketing. Hier ist die Kommunikation im Vorfeld wichtig. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten, vor allem online. Alle, die sich bereits beworben haben oder von denen man eine E-Mail-Adresse hat (und die Zusendung erlaubt wurde, Stichwort „Newsletter“), können auch eingeladen werden. Zudem gibt es immer mehr Messen, die die Zielgruppe erreichen wollen. Diese sind mit erheblichem Aufwand und Kosten verbunden. Eine genaue Messung der generierten Kontakte ist hier sehr wichtig. Kaum bekannt sind folgende Möglichkeiten: Per Google Ads kann man nicht nur Werbung zu einer eigenen Veranstaltung schalten, sondern auch zu Veranstaltungen Dritter, an denen Sie gar nicht teilnehmen müssen. Mehr dazu weiter unten bei „Werbung auf fremde Marken“ in Abschn. 5.11. Zu den Studieninformationstagen gibt es ein separates Kapitel Abschn. 5.12. SEA Umfasst Werbung mit Google und Bing, aber nicht nur die bekannten Textanzeigen, sondern auch das gesamte Display-Netzwerk und YouTube. Hier spielen in Zukunft die Performance Max Kampagnen von Google eine große Rolle, die alle Kanäle von Google automatisch umfasst. Die Aussteuerung wird auf konkrete Ziele per künstlicher Intelligenz gesteuert, die mittlerweile immer besser funktioniert. Mehr dazu im Abschn. 5.6. Social Ads Bei Social Media kann man die Zielgruppe der zukünftigen Studierenden gut eingrenzen, man erreicht diese aber eher selten im passenden Moment, in dem sie suchen. Dennoch bieten Kombinationen aus SEA und Social Ads enorme Möglichkeiten. TikTok spielt als wachsender Marktteilnehmer eine Sonderrolle, da dort die Zielgruppe zunehmend erreichbar ist. Abwarten muss man mögliche Regulierungen gegenüber dem chinesischen Anbieter. Zudem ist Werbung auf dem Kanal kaum in Einklang mit der DSGVO zu bringen. Mehr dazu im Abschn. 5.7.

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5 Paid, Owned und Earned Media

Werbung Wie das Beispiel des Plakats zu Beginn des Buches gezeigt hat, sind natürlich auch klassische Werbeformen denkbar und möglich. Die entscheidende Frage ist, wie man die Zielgruppe effizient erreicht. Da die genannten Werbemaßnahmen bei Google durch künstliche Intelligenz weiter an Effizienz gewinnen, werden klassische Werbeformen weiter zurückfallen. Offline-Werbung wie das Plakat mit dem QR-Code zeigt, dass diese zunehmend mit Onlinewerbung verschmelzen. Andere Werbeformen werden zunehmend parallel zu Onlinewerbung ausgespielt. Grundsätzlich dürfte im Studierendenmarketing die klassische Werbung eher die Ausnahmen sein, da man das Geld für Online-Marketing effizienter investieren kann. Personalisierte Werbung bei StreamingPlattformen wie Netflix steckt noch in den Kinderschuhen, könnte aber in Zukunft eine größere Rolle spielen. Diese Werbeformen zielen aber eher auf Reichweite und Branding ab, ähnlich wie Fernseh- oder Plakatwerbung. Hier muss man den Markt weiter beobachten. Klassisches Affiliate- und Influencer-Marketing spielt für Hochschulen keine Rolle. Neben den Eltern als Influencer sind natürlich auch aktuelle Studierenden und die AlumniRatgeber für Studieninteressierte. Auch diese Multiplikatoren sollte man aktiv einbinden. Campus Influencer In zahlreichen Ländern gibt es sogenannte Campus Influencer. Es gibt sie in zweierlei Hinsicht. Einmal können sie als aktiv Studierende Marken in eine zukünftig kaufkräftige Zielgruppe tragen und sind daher für die Werbeindustrie interessante Multiplikatoren. Es gibt aber auch die Rolle von Studierenden, die als eine Art Hochschul-Botschafter in der Zielgruppe auf eine Hochschule aufmerksam machen sollen. Diese Option liegt nahe, da die Bewertungen von Hochschulen von Studierenden eines der wichtigsten Auswahlkriterien für einen Studiengang sind, wie Abschn. 4.6 gezeigt hat. Wenn dies authentisch, persönlich und glaubwürdig vermittelt wird, kann dies einen Einfluss haben. Zumindest theoretisch wurde dies auch untersucht (Joanna und Adam Krenzel 2017). Gibt es an einer Sporthochschule eine erfolgreiche Sportlerin, steht diese bereits mehr in der Öffentlichkeit und kann daher natürlich sehr gut als Influencerin das Sprachrohr einer Hochschule sein. Gibt es sehr erfolgreiche Absolventen oder Absolventinnen einer Hochschule, könnte man diese ebenfalls für eigene Zwecke aktivieren. Hierbei bewegt man sich auf dünnem Eis, da man sich in einer Grauzone von Pressearbeit bis bezahlter Werbung bewegt. Man sollte vermeiden, dass es zu einer Bezahlung gegen wohlgemeinte Äußerungen wird. Rechtlich ist es heute eindeutig, dass bezahlte Influencer ihre Inhalte im Namen von Marken als Werbung kennzeichnen müssen. Da man das hier aber nicht will, ist es oftmals eine Zusammenarbeit auf Gegenseitigkeit. Von Kostenerstattung und Aufwandsentschädigung bis hin zu kostenlosen Einladungen auf besondere Veranstaltungen oder andere Vorteile muss man hier kreativ sein. Ob das allerdings funktioniert, muss individuell geprüft werden. Zu den genannten Paid-Media-Möglichkeiten werden im Kap. 6 bei der Analyse der Student Journey konkrete Beispiele aufgezeigt.

5.4

Der Google-near-Parameter

59

Ein grundlegender Unterschied ist noch zu beachten: Suchmaschinen liefern Ergebnisse zu konkreten Suchanfragen. Man erreicht also Nutzer bei einem konkreten Bedarf. Ein zielgenaueres Marketing ist quasi nicht möglich, da die Suchanfrage die Nutzerbedürfnisse sehr genau widerspiegeln. Auf Social Media wird nicht gesucht, jedenfalls nicht wie in Suchmaschinen. Dort kann man allerdings die Zielgruppe sehr genau eingrenzen. Allerdings hat Google hier über die Jahre sehr stark aufgeholt. Das liegt am Display-Netzwerk und an YouTube. Die Möglichkeiten der Zielgruppendefinition sind bei Google mittlerweile sehr nah an den Möglichkeiten, die beispielsweise Meta mit Facebook und Instagram bietet. Durch den Wettbewerb sind die Kosten bei Google Ads in der Regel höher als bei Social Ads, wenn man sie auf die Klicks herunterrechnet. Allerdings sind die Conversionraten bei SEA durchschnittlich höher als bei Social Ads. Man muss also unbedingt messen und auswerten. Dabei ist auch zu beachten, dass Conversions je nach Kanal unterschiedlich erfasst werden. Mehr Details dazu im Kap. 10.

5.4

Der Google-near-Parameter

Für die Recherche des Suchverhaltens ist es manchmal erforderlich, sich die Suchergebnisse anzusehen, die für einen Suchenden an einem bestimmten Standort ausgegeben werden. Dies wird in den folgenden Kapiteln immer wieder ein Thema sein. Beispiel: Sie befinden sich in Berlin und möchten wissen, wie die GoogleSuchergebnisse aussehen, wenn jemand nach „bwl studieren“ sucht, der sich in Hamburg befindet. Es macht einen deutlichen Unterschied, ob man nach „bwl studieren hamburg“ sucht, oder sich in Hamburg befindet und nach „bwl studieren“ sucht. Probieren Sie es selbst aus, Sie werden immer wieder Unterschiede finden, denn Google zeigt in der Regel bei Suchvorgängen ohne Ortsangabe mehr überregionale Ergebnisse als wenn bei der Suchanfrage ein Standort mit angegeben wird. Befindet man sich also in Dresden und sucht nach „informatik studium“ oder nach „informatik studium dresden“ erhält man abweichende Ergebnisse. Letzteres enthält viel mehr lokale Ergebnisse, als die erste Suchanfrage. Das kann nur daran liegen, dass Nutzer, die ohne Ortsangabe suchen, auch eher an überregionalen Ergebnissen interessiert sind. Denn Google versteht die Nutzerbedürfnisse inzwischen sehr gut. Dennoch gibt es bei Suchanfragen ohne Ortsangabe vereinzelte lokale Ergebnisse, die davon abhängen, wo sich der Suchende befindet. Eine Suchanfrage an Google besteht vereinfacht aus folgender Internetadresse (URL): www.google.com/search?q=umwelt+studieren Eine URL (Internetadresse), so wie Tab. 5.1 sie zeigt, ist immer in der Form aufgebaut, dass nach Eingabe des sogenannten Host (Domain wie hier www.google.com) immer ein Slash/folgt und danach der sogenannte Pfad auf dem Server, in diesem Fall die GoogleSuchfunktion, die man unter search erreicht.

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5 Paid, Owned und Earned Media

Tab. 5.1 Aufbau einer URL (Internetadresse) www.google.de/

Search

Domain/Host

Pfad

?

q Parameter q

=

Umwelt + studieren Wert des Parameters

Darauf folgen optional Parameter, die durch ein Fragezeichen „?“ vom Pfad getrennt sein müssen. Der Parameter „q“ steht für den englischen Begriff query (suchen) und enthält den gesuchten Begriff, der mit einem „=“ zugewiesen wird. Weitere Parameter müssen immer durch ein „&“ getrennt sein. Leerzeichen werden immer mit einem „+“ eingegeben, da eine URL keine Leerzeichen enthalten darf. Wenn Sie in Google suchen, können Sie im Browser diese URL sehen, zumindest am Desktop. Auf Smartphones ist diese in der Regel nicht zu sehen und kann nicht manuell geändert werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie google.com oder google.de verwenden. In der Regel hängen noch viele weitere Parameter an der URL dran, weil Google noch weitere Daten erfasst, nämlich wo Sie sich befinden, in welchen Suchschlitz die Suchanfrage eingegeben wurde, und vieles mehr. Diese zusätzlichen Parameter spielen aber hier keine Rolle. Jetzt wird der Parameter near angehängt: www.google.com/search? q=umwelt+studieren&near=nuremberg In diesem Beispiel wird near mit dem Wert nuremberg übergeben. Sie müssen bei Ortsangaben immer die englische Variante verwenden. Nützlich ist diese Möglichkeit auch, um die Google-Ads-Anzeigen zu sehen, die jemand sehen würde, wenn er von diesem Standort aus sucht. Denn die Google-AdsAnzeigen können regional begrenzt verwendet werden. Dies ist auch beim Studierendenmarketing eine wichtige Option. Beachten Sie dabei, dass eine Ortsangabe in Ihrer Suchanfrage den Standort des Parameters near quasi „überschreibt“. Wenn Sie also von Berlin aus nach „universitäten stuttgart“ suchen, erhalten Sie natürlich Ergebnisse zum Standort Stuttgart. Da ist es fast egal, von wo aus Sie suchen. Beachten Sie bitte auch, dass die Reihenfolge der Begriffe in der Suchanfrage einen Unterschied machen kann. Ein einfaches Beispiel ist „hotel tokio“ und „tokio hotel“. Die zweite Suchanfrage wird Ihnen Ergebnisse über die Band liefern, die erste nicht. Die Ergebnisse der Suche nach „tokyo hotel“ unterscheiden sich bereits, da die Band mit i geschrieben wird. Hier zeigt Google dann Ergebnisse zur Band und zu Hotels an. Denn Google versteht, dass ein Teil der Suchenden nach der Band und ein anderer Teil nach Hotels sucht. Es ist kein offiziell dokumentierter Parameter, er kann also jederzeit von Google entfernt werden. Er funktioniert aber schon seit vielen Jahren. Die Nutzung dieses Parameters wird in den nun folgenden Phasen der Suche eine Rolle spielen. Wer Studierendenmarketing betreibt, muss verstehen, wie regionale Anzeigen funktionieren und wie andere am

5.5

Suchmaschinen

61

Markt diese nutzen. Es ist aber auch wichtig, die organischen Ergebnisse und die Anzeigen der eigenen Website und die von Mitbewerbern zu analysieren, auch in Abhängigkeit vom Standort des Suchenden, den Sie damit beliebig simulieren können.

5.5

Suchmaschinen

Google ist einsamer Marktführer. Und YouTube ist die zweitwichtigste Suchmaschine weltweit. Es bleibt aber abzuwarten, wie Microsoft mit der Beteiligung an ChatGPT und dessen Auswirkung auf den Markt Anteile dazugewinnen kann. Zwar hat Bing einen Anteil von über 13,5 % (Statista 2023), aber nur auf dem Desktop. Mobil liegt der Anteil bei unter 1 %. Der Desktop-Anteil an der Internetnutzung schwankt zwar in Deutschland bei etwa 50 % (statcounter 2022), aber die Zielgruppe nutzt Desktop-Geräte fast nie und Tablet und Laptops mit Windows-Betriebssystem, bei denen Bing eine Rolle spielt, sind selten. Dennoch ist es gut möglich, dass Bing in naher Zukunft Marktanteile gewinnen wird. Wer Suchmaschinenoptimierung für Google betreibt, wird in der Regel auch bei Bing besser gefunden. Bei bezahlten Maßnahmen sind die Klickpreise bei Bing niedriger. Dort wird weniger geworben als bei Google. Bei den kostenpflichtigen Möglichkeiten bei Google Ads ist es wichtig, dass man eine optimale Strategie fährt. Wie schon angesprochen, ist eine smarte Strategie, also die Steuerung auf die Maximierung von Zielen, was beispielsweise die Bewerbung für ein Studium sein kann, die bestmögliche Option. Ebenfalls muss man die Klickraten in den Suchergebnissen verstehen. Die Abb. 5.2 zeigt durchschnittliche Werte. Die erste Suchergebnis-Seite, hier in der mobilen Form, ist auf zwei Spalten geteilt. In den Suchergebnissen gibt es bis zu vier Anzeigen über den organischen Ergebnissen, darunter nochmals. Die zehn organischen Treffer wurden hier auf sieben reduziert. Natürlich kann sich die Gestaltung der Suchergebnisse jederzeit ändern. Die Klickraten bei den Anzeigen ganz oben im Rahmen 1 liegen zwischen 1 und 5 %. In Einzelfällen kann die Klickrate auch deutlich höher sein, beispielsweise bei der Suche nach Marken. Die Klickrate in den organischen Ergebnissen reicht von etwa 15 % bis 60 % auf den ersten drei Platzierungen im Rahmen 2 und sinkt auf etwa 1 % auf den unteren Rängen (Rahmen 3). Die weiteren Anzeigen (Rahmen 4) erzielen dann nur noch Klickraten unter etwa 1 %. Den Großteil der Suchenden kann man also nicht über Anzeigen erreichen. Und das hat sich in den 20 Jahren, seit es Google Ads gibt, nicht gravierend geändert. Daher ist es wichtig, organisch für relevante Begriffe gefunden zu werden. Anzeigen machen vor allem da Sinn, wo man die Zielgruppe nicht gut erreichen kann und wenn man kurzfristig mehr Besucher und mehr Bewerbungen benötigt.

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Abb. 5.2 Klickraten in den Google-Suchergebnissen

5 Paid, Owned und Earned Media

5.6

5.6

Google Ads und Bing Ads (SEA)

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Google Ads und Bing Ads (SEA)

Google dominiert den Markt für digitale Werbung. Dies betrifft nicht nur die Anzeigen auf Google selbst, sondern auch das Display-Netzwerk mit Bannerwerbung und ähnlichen Werbeformaten. Und schon lange verstärkt Google seine Technologie mit künstlicher Intelligenz und wird darin immer besser. Man bucht also bald keine Anzeigenplätze mehr oder bestimmte definierte Zielgruppen, sondern setzt auf smarte Kampagnen. Für den deutschen Markt werden von den großen Anbietern keine Zahlen veröffentlicht. Klar ist, dass die Unternehmen Google, Meta, Amazon, Microsoft, Apple und TikTok den Markt dominieren. Man schätzt den Marktanteil allein von Google und Meta in Deutschland auf mehr als 75 % (AFP/Welt 2019). Google wird mit seinen Algorithmen immer besser und damit auch in allen Bereichen führend, auch im sogenannten Programmatic Advertising. Dies steht für Steuerung von Anzeigen per Algorithmus und immer mehr mittels künstlicher Intelligenz. Bei Google ist es eine immer besser werdende künstliche Intelligenz. Und da man dafür möglichst viele Daten braucht, die Google hat, wird eine entsprechende Marktmacht bleiben, außer es kommt doch noch zu einer Zerschlagung von Google. Die laufenden Anti-Trust-Verfahren in den USA sind für Google durchaus unangenehm. Ein weiterer Trend ist aber, den Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten zu nehmen. Die sogenannten Keyword-Optionen wurden von Google immer weiter aufgeweicht. Das bedeutet, dass die Anzeigen auch zu immer weiteren ähnlichen Begriffen geschaltet werden. Das Ausschließen von Begriffen wird zu einer wichtigen Aufgabe, wird aber je nach Art des Ausschlusses von Google zunehmend ignoriert. Der Trend geht auch hier zur Automatisierung mit künstlicher Intelligenz. Dazu muss man wissen, dass eine künstliche Intelligenz ein neuronales Netz ist, welches die Entscheidungen auf einer extrem großen Datenbasis fällt. Wo und wann welche Anzeige erscheint, soll ausschließlich dem Ziel dienen. Dies kann ein Kauf in einem Shop sein, wofür diese Kampagnenform ursprünglich von Google angeboten wurde. Dies kann aber auch für die Generierung von Leads verwendet werden, was natürlich auch Bewerbungen sein können. Neuronale Netze lassen sich nur schwer debuggen. Das bedeutet, dass man versucht, einzelne Entscheidungen eines solchen gigantischen Netzes nachzuvollziehen. Damit kann man aber die KI weiter optimieren. Das geht zwar auch mit vielen Trainingsdaten, bedeutet aber mehr Aufwand. Mittlerweile erlaubt Google über die Google Ads API immer mehr Einblicke, wie, wo, wann und mit welchem „Asset“ die Anzeigen geschaltet werden (Google Ads API 2023). Assets stellen die zur Verfügung gestellten Werbematerialien dar, als Anzeigentexte, Bilder und Videos. Damit lassen sich die Auswirkungen von Änderungen an den Assets für eine Steuerung sehr gut messen und beurteilen. Die Abb. 5.3 zeigt die Kennzahlen eines Google-Ads-Kontos zur Lead-Generierung. Hier wird mittlerweile die Kampagnenform Performance Max eingesetzt. Diese funktioniert seit Herbst 2022 zunehmend immer besser auch zur Lead-Generierung.

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5 Paid, Owned und Earned Media

Abb. 5.3 Generierung von Leads mit künstlicher Intelligenz

Für das Setup von Google-Ads-Maßnahmen kann man Excel einsetzen. Das erleichtert einen schnellen Austausch und Abstimmung von Kampagnen, Anzeigengruppen, Bildern, Anzeigentexten und Zielseiten. Über ein Skript lassen sich die Daten dann automatisiert in ein Google-Ads-Konto hochladen. Da erspart das mühsame Abtippen und erleichtert den Abstimmungsprozess. Grundsätzlich lassen sich solche Maßnahmen in ein Bing-Ads-Konto importieren. Somit können Bing Ads aufgrund der geringeren Klickkosten auch interessant sein. Allerdings wird man die Zielgruppe, die primär auf Smartphones unterwegs ist, kaum erreichen. Man muss abwarten, was das neue Bing mit ChatGPT an den Marktanteilen und der Qualität von Bing ändern wird. Es kann aber sein, dass man die Eltern über Bing kostengünstiger erreichen kann. Ab und zu nutzen Studieninteressierte die heimischen PCs oder Laptops der Eltern, bei denen Bing als Suchmaschine eingestellt ist. Anzeigentexte und Klickraten Die Klickrate wird natürlich durch den Anzeigentext, das Gebot und die Relevanz beeinflusst. Ein Beispiel: Wirbt ein Shop damit, dass man Druckerpatronen für 0,- e kaufen kann, dies aber nur für ein einziges Druckermodell gilt, kann man Klickraten von über 10 % generieren, aber womöglich Besucher frustrieren. Auch wenn ein Shop eine Tiefpreisgarantie, Testsiege und viele andere Argumente hat, ist die Frage, ob sich diese Kosten rechnen. Dies kann man aber messen und auswerten. Auch Hochschulen können durch einen passenden Titeltext die Klickrate erhöhen. So kann der Zusatz „zulassungsfrei“ oder „ohne NC“ für bestimmte Zielgruppen relevant sein. Suchen Sie in Google mal nach „medizin ohne nc“. Dort sehen Sie in den Anzeigen einige Hochschulen und Dienstleister mit Texten wie „ohne NC & ohne Warten“ und gar „Frühbucherrabatt“ in den organischen Ergebnissen. Weitere Anzeigentexte sind „auch ohne Abitur“ oder „iPad gratis“. Auch „inkl. Wohnung“ würde sicher viele Klicks generieren. Vielleicht kommt das ja noch.

5.6

Google Ads und Bing Ads (SEA)

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In der Abb. 5.4 sehen Sie drei Banner der IU Hochschule. Das Banner oben im Bild ist von der Website www.dienstzeitende.de/ und spricht eine spezielle Zielgruppe an: Soldaten, deren Dienstzeit zu Ende geht. Dort wird mit finanziellen Vorteilen speziell für diese Zielgruppe geworben. In vielen Bannern der IU werden Anreize gezeigt, sei es ein kostenloses iPad oder Rabatte. In der Mitte rechts ist eine Karte der Mitbewerberpositionierung für die Domain iu.de (Quelle: semrush) zu sehen. Man erkennt sehr deutlich die Dominanz aller iu Websites. Semrush ist einer von vielen Tool-Anbietern, die man auch für die Marktbeobachtung nutzen kann, organisch und bezahlt. Eine Liste von Tools finden Sie auch unter www.hochschulbra nding.de/buch. Die Abb. 5.5 zeigt folgende Informationen zu den Ads-Maßnahmen für die Website iu-dualesstudium.de. Die Angaben beziehen sich auf die Punkte mit Zahlen: 1. Für die SEA-Maßnahmen auf der Website werden etwa 2400 Keywords eingesetzt

Abb. 5.4 Bannerwerbung und Positionierung im Wettbewerb

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5 Paid, Owned und Earned Media

Abb. 5.5 Daten zu SEA-Maßnahmen für iu-dualesstudium.de

2. Diese generieren ca. 47.000 Besucher im Monat 3. Dies verursacht Kosten von ca. 60.000,- e im Monat Diese Angaben und der Screenshot stammen vom Anbieter semrush. Das Bild darunter zeigt Daten von dem Anbieter ahrefs:

5.6

Google Ads und Bing Ads (SEA)

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4. Hier ist ein Teil der Keywords zu sehen. Gelistet werden also nur 1190 der etwa 2400 Keywords. Dort ist zum Beispiel auch „fom“ und „apollon hochschule“ enthalten. Die IU Hochschule wirbt also auch für fremde Marken. In den weiteren Spalten kann man sich die Anzeigen zu dem jeweiligen Begriff anzeigen lassen. Die Spalte Volumen gibt an, wie oft der Begriff im Monat gesucht wird. KD steht für Keyword Difficulty, bedeutet also, wie hoch der Wettbewerb in dem Bereich ist. Dies sagt auch etwas über den Klickpreis aus und damit auch die Schwierigkeit, organisch in den Google-Suchergebnissen eine Top-Platzierung zu erzielen. CPC (Cost per Click) gibt den durchschnittlichen Klickpreis an, der bei dem Begriff „fernstudium“ schon sehr hoch ist. Die Spalte PPC (Pay per Click)/Org. (organisch) zeigt den Anteil der organischen und bezahlten Besucher an. Bei den fremden Marken wie „fom“ sieht man, dass der Anteil der Besucher zu 100 % bezahlt ist, denn man kann als Mitbewerber organisch nicht zu fremden Marken gut ranken, da man fremde Marken nicht auf der eigenen Website nutzen darf. Aber auch bei dem Suchbegriff „fernstudium psychologie“ kommen 100 % der Besucher über Anzeigen, da es die hier analysierte Website iu.de bisher nicht geschafft hat, eine gute organische Platzierung zu erzielen. Die Frage, ob man bei einer sehr guten Platzierung noch eine Anzeige schalten muss, ist nicht so einfach zu beantworten. Steht man bei einem sehr gefragten Begriff ganz oben, können sich hohe Klickpreise möglicherweise nicht rechnen. Entscheidend ist die Frage im Fall von Hochschulen, ob noch Bewerber für einen Studiengang benötigt werden. Dann könnten sich eventuell sehr hohe Klickpreise noch rechnen, selbst wenn man organisch sehr gut platziert ist und die Zahl der Besucher darüber nicht ausreicht. Für die Anzeigen werden also laut semrush etwa 60.000,- e pro Monat ausgegeben. Nimmt man die anderen Domains der IU Hochschulen dazu, sind es über 100.000,- e pro Monat. Die Angaben von semrush wie auch ahrefs sind Schätzungen, da diese Werte auf den geschätzten Klickpreisen, den Suchvolumen der Suchbegriffe und der durchschnittlichen Klickraten ermittelt werden. Vergleicht man diese mit realen Daten, liegen diese meistens deutlich über den Schätzwerten. Damit ist die IU vermutlich die Hochschule mit den höchsten Ads-Ausgaben in Deutschland. Man kann und sollte natürlich Mitbewerber analysieren und verstehen, wie diese agieren, welche Suchbegriffe diese nutzen, mit welchen Anzeigentexten und damit Argumenten und UVPs sie arbeiten, welche Kanäle bespielt werden, usw. Dies sind Hinweise auf sinnvolle Maßnahmen für die eigene Hochschule. Klickpreise Die Kosten pro Klick sind nicht nur abhängig vom Gebot der Werbenden, sondern auch von weiteren Faktoren. Es ist wichtig zu verstehen, dass nicht der Werbende auf Platz 1 steht, der am meisten zu zahlen bereit ist. Entscheidend ist der von Google intern berechnete Wert AdRank, der festlegt, auf welchem Anzeigenplatz man erscheint. Hierzu gibt es ein

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5 Paid, Owned und Earned Media

offizielles Video, das dies erklärt: Google Ads Tutorials: How the Search ad auction works (oder auf www.youtube.com/watch?v=L5r0Ng8XbDs). Es ist auf Englisch, aber Sie können sich die deutsche Übersetzung als Untertitel einblenden lassen. Zur Erinnerung: Alle Links im Buch finden Sie auch unter www.hochschulbranding.de/buch zum Anklicken. Einfacher lässt es sich wie folgt merken: Mit welcher Anzeige verdient Google mehr Geld? Eine Anzeige, die zwar einen hohen Klickpreis generieren würde, ist einer Anzeige unterlegen, die öfter geklickt wird, selbst wenn diese weniger pro Klick kostet. Führt ein Klick auf eine Anzeige auf eine Seite, die eine schlechte Ladezeit oder geringe Relevanz für den Suchenden hat, brechen mehr Suchende den kompletten Suchvorgang ab. Das bedeutet insgesamt weniger Einnahmen für Google. Die Aussage, dass es Google darum geht, dass die Suchenden das finden, wonach Sie suchen, korreliert aber auch mit dem Umsatz, den Google erzielen kann. Im Abschn. 8.6 zur Ladezeit werden Sie erfahren, warum es heute nur noch zehn Suchergebnisse bei Google gibt, und nicht mehr. Denn 30 Suchergebnisse führten zu einem Umsatzeinbruch von 20 % bei Google. Daher sollten Anzeigen und die passenden Zielseiten bestmöglich auf die Suchintention abgestimmt sein. Dies kann auch bedeuten, viele unterschiedliche Zielseiten einzusetzen, die auf bestimmte Suchbegriffe abgestimmt sind. Das erzielt bessere Ergebnisse und auch Google verdient damit mehr Geld. Daher gibt es einen eigenen Markt an Websites, die optimierte Landing Pages mit abgestimmten Funnels anbieten, die auf Maximierung von Conversions abzielen. Allerdings: Es geht nicht um ein Produkt für Verbraucher, sondern um eine wichtige Entscheidung im Leben junger Menschen, die diese möglichst nicht bereuen wollen und sollten. Aber auch bei Weiterbildungsangeboten für ältere Menschen sind das wichtige Lebensentscheidungen. Daher hat man mit längeren Prozessen zu tun, dennoch kann man von den Erkenntnissen dieser Methoden lernen. Social Recruiting und Performance Recruiting zur Mitarbeitergewinnung zeigen, dass auch der Jobwechsel und die Jobsuche mit solchen Methoden gut funktionieren. Wichtig ist es also, den Qualitätsfaktor zu verbessern und die Erweiterungen bei Google Ads zu nutzen, was Kosten senkt. Denn dadurch steigen die Platzierungen, ohne mehr pro Klick zu bezahlen. Die Zielseiten sollten möglichst optimal thematisch passen und schnell laden. Bei der Nutzung von Performance-Max-Anzeigen sinken die Klickpreise weiter. Denn Anzeigen sehen die Interessierten aus der Zielgruppe schon zu einem früheren Zeitpunkt im Displaynetzwerk, wo die Klickpreise grundsätzlich niedriger sind. Ja, Google versteht das Verhalten der Nutzer sehr gut. Das ist teilweise erschreckend und erstaunlich, wie auch neue Lösungen wie ChatGPT. Wer diese Techniken richtig nutzt, wird Vorteile haben. Anzeigenplätze Betrachtet man die Website www.dienstzeitende.de, ist dies eine von sehr vielen Websites, die eine spezielle Zielgruppe anspricht. Laut Similarweb (2023) hat diese im Monat ca. 25.000 Besuche. Ob diese Zahlen für eine Kooperation ausreichen, hängt natürlich davon ab, ob am Ende darüber auch Bewerbungen eingehen. Auch das kann man natürlich messen.

5.7

Social Media

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Es gibt im Netz zehntausende Websites, die möglicherweise mit der Zielgruppe kommunizieren. Ein Großteil wird Google AdSense nutzen und damit über das GoogleDisplay-Netzwerk erreichbar sein. Websites wie www.abi.de oder www.nach-dem-abitur.de erreichen ebenfalls die Zielgruppe. Während abi.de ein Angebot der Agentur für Arbeit ist, und damit werbefrei, ist nach-dem-abitur.de eine Website, die nicht zum Google-DisplayNetzwerk gehört und auf der man direkt Werbung schalten kann. Beide Websites haben ca. 35.000 Besucher im Monat. Das sind nur Beispiele von möglichen „Multiplikatoren“, die mit der Zielgruppe sprechen. Azubiyo.de hat knapp 1 Mio. Besucher im Monat und bietet ebenfalls für duale Studiengänge eine Vermittlung von Bewerbungen an. Es ist möglich, dass dort andere Studiengänge dazukommen, auch wenn der Schwerpunkt auf der Ausbildung liegt. Daher ist diese Website in der Liste zum Thema Reputation Management im Abschn. 9.1 enthalten. Auch wenn Google mit seinem Display-Netzwerk in Deutschland vermutlich mehr als 70 % aller Websites abdeckt (genaue Zahlen werden von Google nicht veröffentlicht), kann es spezielle Websites geben, mit denen eine anderweitige Zusammenarbeit wie oben beschrieben sinnvoll sein kann. Je nach Hochschule können dies auch regionale Websites sein, die die Zielgruppe erreichen.

5.7

Social Media

Die Nutzung von Social-Media-Kanälen ist gut untersucht, auch bezogen auf die Zielgruppe. Die Abb. 5.6 zeigt die Nutzung von Social-Media-Kanälen (ARD ZDF Onlinestudie 2022). Die Spalte ganz rechts zeigt die Zahlen für die untersuchte Gruppe der 14- bis 29-Jährigen. Meta ist mit seinen Angeboten Facebook und vor allem Instagram absolut führend. TikTok und Snapchat haben allerdings deutlich zugelegt. Es gibt verschiedene Analysen zu dem Thema, die Reihenfolge ist aber immer gleich, mit Ausnahme von Facebook. Denn die Nutzung liegt bei den 12- bis 19-Jährigen deutlich niedriger (Jim-Studie 2022) als in der ARD ZDF Onlinestudie, die die Nutzung von 14bis 29-Jährigen untersucht hat. WhatsApp ist aber das mit Abstand dominierende Tool für die private Kommunikation. Dennoch kann man mit der Zielgruppe auch sehr gut per E-Mails kommunizieren, wie im Abschn. 4.7 gezeigt wurde. Die Zielgruppe trennt offensichtlich private und berufliche Kommunikation, wie ältere Generationen auch. Daher müssen Hochschulen nicht WhatsApp als Kanal anbieten. Das wird keinen Einfluss auf die Entscheidung der Zielgruppe haben. YouTube ist übrigens ein Zwitter, denn es ist sowohl eine Suchmaschine als auch ein Social-Media-Kanal. YouTube ist nicht nur weltweit die zweitgrößte Suchmaschine, sondern nach Google auch die am zweithäufigsten besuchte Website weltweit (Similarweb 2023). Das liegt aber mit daran, dass Aufrufe in Social Media Apps nicht als Besuche

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5 Paid, Owned und Earned Media

Abb. 5.6 Social-Media-Nutzung. (Quelle: ARD ZDF Onlinestudie (2022))

im Internet gezählt werden. In der ARD ZDF Onlinestudie war YouTube nicht Teil der Befragung. Zu YouTube gibt es mehr Informationen im Abschn. 8.12 zu Videos in der Kommunikation. Der Anbieter uniRank (www.4icu.org) listet für viele Universitäten weltweit Kennzahlen, insbesondere zu Social-Media-Aktivitäten, auf. Hier ein paar Beispiele: Kennzahlen zu Instagram: www.4icu.org/instagram/de/ Kennzahlen zu Facebook: www.4icu.org/facebook/de/ Kennzahlen zu Twitter: www.4icu.org/twitter/de/ Kennzahlen zu LinkedIn: www.4icu.org/linkedin/de/ Kennzahlen zu YouTube: www.4icu.org/youtube/de/ Diese und alle weiteren im Buch erwähnten Links finden Sie unter www.hochschulbra nding.de/buch. Hier kann man sich die Kanäle einzelner Hochschulen ansehen, um Beispiele von organischen Aktivitäten in den Kanälen anderer erfolgreicher Hochschulen zu sehen. Dabei ist zu beachten, dass die Anzahl von Followern keine so aussagekräftige Zahl ist. Dennoch: Die Anfang 2023 führende Hochschule auf Instagram ist die RWTH Aachen. In den obigen Daten können Sie auf die einzelnen Hochschulen klicken und erhalten dann Links direkt zu den Social-Media-Kanälen der Hochschulen. In den Profilen kann man dann beispielsweise sehen, welche Reaktionen bestimmte Beiträge erzeugt haben. Daraus können Sie ableiten, welche Inhalte mehr Reaktionen erzeugen. Es ist nie verkehrt, sich Best Practices von Mitbewerbern anzusehen, die etwas sehr gut machen. Organische Beiträge auf Social Media werden allerdings von den Studieninteressierten kaum wahrgenommen, da sie diese Seiten und Profile erst folgen, wenn sie studieren. Wichtig ist aber in jedem Fall, dass Veranstaltungen wie Infotage, die für die Zielgruppe

5.7

Social Media

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relevant sind, gepostet werden. Hierfür gibt es auf Facebook eine eigene Kategorie für Veranstaltungen, die man nutzen sollte. Anstehende Veranstaltungen sind aufseiten direkt oben zu sehen oder verlinkt (abhängig ob Desktop, Mobile oder App). Facebook-Gruppen Veranstaltungen oder Veranstaltungsbeiträge kann man in Gruppen teilen, die Multiplikatoren sein können, wenn man Mitglied in diesen Gruppen ist. Hierzu kann man in Facebook die Suche nach relevanten Gruppen nutzen. Insbesondere für ältere Zielgruppen sind diese wichtig, da ältere Zielgruppen Facebook stärker nutzen. Die Abb. 5.7 zeigt ein paar Gruppen auf Facebook. Die erste ist von und für Studierende in Köln, die nächsten zwei sind von Hochschulen. Die zweite ist nur ein Beispiel einer Gruppe für die LMU in München. Es gibt auf Facebook mehr als zehn Gruppen über die LMU, manche mit mehr als 10.000 Mitgliedern. Bitte beachten: Nur ein Teil werden von einer Hochschule offiziell administriert, viele Gruppen werden von privaten Personen verwaltet. Wer die Social-Media-Kanäle an Hochschulen pflegt, kann Mitgliedschaften in relevanten Facebook-Gruppen nutzen. Dabei sollte man als Privatperson in diesen Gruppen Mitglied werden, um dort dann andere Inhalte zu teilen. Sie können hier auch mit fiktiven Privatpersonen agieren, um keine personenbezogenen Daten einzusetzen. Auch aus Datenschutzgründen ist das einfacher. Für das Posten und Teilen in solchen Gruppen gelten natürlich Regeln. Wer sich nicht daran hält, kann von den Gruppen ausgeschlossen werden. Daher sollte man sich in diesen Gruppen auch beteiligen und keine Inhalte mit rein werblichem Charakter posten. Die Grundregeln der klassischen PR-Arbeit gelten auch hier. Solange es sich um einen Mehrwert für eine Gruppe handelt, sollte und kann man das nutzen. Facebook-Gruppen gibt es seit 2010 und etwa zwei Drittel aller Facebook-Nutzer nutzen Gruppen, das sind weltweit 1,8 Mrd. Menschen. Die Gruppen werden von über 70 Mio. Admins betreut (Facebook 2021). Im Bereich von Weiterbildungsangeboten gibt es sehr viele Gruppen zu einzelnen Fachbereichen. In der Abb. 5.7 sind die vier mittleren Gruppen Beispiele zum Thema Ausbildung, Weiterbildung, teilweise auch zu bestimmten Berufsfeldern. Suchen Sie nach relevanten Gruppen auf Facebook, werden Sie Mitglied und prüfen Sie, ob sich die Zielgruppe in der Gruppe bewegt. Dabei gibt es deutschsprachige und anderssprachige Gruppen. Im Bereich der Internationalisierung könnte das ein Thema sein. Die Abb. 5.7 zeigt unten zwei deutschsprachige Gruppen zum Thema Psychologie mit vielen tausend Mitgliedern. Die unterste Gruppe bezieht sich sogar explizit auf das Thema Weiterbildung. Instagram Die Zielgruppe Generation-Z ist nur gering auf Facebook anzutreffen, dafür aber auf Instagram. Dort funktionieren Beiträge zu Themen mit Hashtags, wie zum Beispiel #weiterbildung. Instagram ist aber eher ein Kanal zum Konsumieren und nicht für einen Dialog

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5 Paid, Owned und Earned Media

Abb. 5.7 Facebook-Gruppen von Hochschulen und zu weiteren Themen. (Quelle: Facebook (2023))

5.8

Social Media Ads

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oder Austausch. Veranstaltungen, Umfragen, Webinare, usw. können auf Instagram mit entsprechenden Hashtags gepostet werden. Man sollte sich aber die Ergebnisse der Suche zu den Hashtags ansehen, welche Inhalte mehr Reaktionen auslösen. Dann bekommt man ein Verständnis dafür, welche Inhalte besser funktionieren. Auf Instagram gibt es zum Hashtag #weiterbildung über 660.000 Posts (siehe www.instagram.com/explore/tags/weiterbil dung/). Man erkennt schnell, dass Hashtags nur sehr begrenzt andere Nutzer erreichen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Grundsätzlich muss man sich organisch durch entsprechenden Mehrwert die Follower verdienen. Deswegen ist Social Media auch ein Earned Media. Dies kostet Zeit und Energie und funktioniert je nach Kanal unterschiedlich. Für die ältere Zielgruppe im Bereich Weiterbildung kann sich der Aufwand lohnen. Auch die Erstellung einer eigenen Gruppe auf Facebook kann gut funktionieren. Daher haben Anzeigen den Vorteil, dass man die Zielgruppe ohne diesen Aufwand erreichen kann, muss dafür aber natürlich bezahlen. Social-Media-Strategie Die meisten Hochschulen haben eine Social-Media-Strategie. Zunächst basiert diese auf den Vorgaben des Corporate Designs, welches bei den Hochschulen unterschiedlich detailliert vorliegt. Daraus entstehen Vorgaben bezüglich des Designs von Beiträgen und Anzeigen, wobei bei Anzeigen auch bewusst vom bestehenden Corporate Design abgewichen werden kann. Es können auch Strategien, Positionierung und Claims entwickelt worden sein, die sich darin wiederfinden sollten. Allerdings haben groß angelegte Kampagnen wie beispielsweise für das Employer Branding oder die Bewerbung von Deutschland als Land für ein Studium eine ganz andere Dimension und Ausprägung als eine Social-Media-Ads-Kampagne für einen Studieninformationstag. Die Kampagne „Studieren in Deutschland“ mit der Website www.study-in-germany.de/ verfolgt ein Ziel, und das in einem größeren Rahmen, räumlich und zeitlich. Man möchte wohl auch internationale Studierende erreichen und so eine Kampagne läuft manchmal auch über mehrere Jahre. Hier sei angemerkt, dass auch hier englische Inhalte unter der .de-Domain bereitgestellt werden, was die internationale Sichtbarkeit unnötig deutlich einschränkt (mehr dazu im Abschn. 7.2).

5.8

Social Media Ads

Mit Social Media Ads kann man die Zielgruppe gut erreichen. Da organische Beiträge nur kurzfristig gesehen und gelesen werden, erreicht man mit Anzeigen deutlich mehr und solange man möchte. Für Anzeigen auf Social Media muss man drei Punkte definieren und einstellen:

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5 Paid, Owned und Earned Media

• Die Zielgruppe und das Geotargeting wählen, und damit auch das Budget • Ziel definieren: Aufmerksamkeit, Interaktion, Lead, etc. • Die Anzeigen mit Bild(ern), Video und Anzeigentext erstellen, und damit auch das Format Die Abb. 5.8 zeigt ein Beispiel einer Auswahl der Zielgruppe für Anzeigen auf Meta (Facebook/Instagram). In diesem Beispiel wurde die Zielgruppe im Alter 17 bis 21 mit dem Ausbildungsgrad Abitur und Interesse an Maschinenbau gewählt. Laut Facebook können damit etwa 849.200 bis 999.000 Personen erreicht werden. Diese Zahl erscheint recht hoch, denn es entspricht etwa allen Abiturienten aus drei Jahrgängen. Aber die sind sicherlich nicht alle an Maschinenbau interessiert, vor allem bewegen sich nicht alle auf Facebook und Instagram. Möchte man technisch Interessierte beispielsweise für einen Studieninformationstag erreichen, wird man einen Radius um den Standort der Schule ziehen. Details zum Geotargeting gibt es im Kap. 6 bei den einzelnen Phasen der Student Journey. Facebook wird den Abschluss Abitur sicherlich automatisch etwas weiter auslegen, und mit Maschinenbau ist nicht nur der Fachbereich gemeint. Wer sich für Tesla-Autos interessiert, wird vermutlich auch dazu gezählt. Das muss insgesamt ja nicht falsch sein. Man muss bei solchen Einstellungen nur sehr vorsichtig sein. Gestaltung Bei der Gestaltung von Anzeigen wird von Creatives und Visuals gesprochen. Das sind Bilder oder Videos für die Anzeigen. Diese werden dann in der Regel mit einem zusätzlichen kurzen Text versehen. Auch das Format ist entscheidend, denn vertikale Formate setzen sich bei Videos zunehmend durch. Selbst auf YouTube sind die Shorts im vertikalen Format, sprich 9:16. Auf Social-Media-Kanälen hat sich für Anzeigen ein rechteckiges Format weitgehend durchgesetzt. Auf YouTube lassen sich auch 9:16 Formate abspielen (siehe Kapitel Abschn. 8.12). Das Erstellen von Social Ads, Konzeptionieren von Kampagnen und deren Ausspielung, Optimierung und Messung füllen allein ein ganzes Buch. Die Anforderungen an Hochschulen ergeben sich aus den Bedürfnissen der Zielgruppe, die in diesem Buch ja benannt werden. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede zu den Textanzeigen bei Google Ads: Bei Google wird nach Begriffen gesucht, das Nutzerbedürfnis ist also konkret vorhanden. Der Anzeigentext muss natürlich die Relevanz aufzeigen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Bei Social Media Ads ist das aber eher vergleichbar mit einem Banner irgendwo im Internet. Hier muss deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugt werden, das Bild und der Text müssen zeitgleich die Relevanz vermitteln. Die Klickraten auf solche Werbeformen wie Banner sind daher deutlich niedriger, in der Regel unter 1 %. Für Hochschulen gelten aber nicht alle Regeln, die sonst gelten, wenn man Endkunden anspricht. Es gibt aber zwei wichtige Punkte, die man bei der Gestaltung von Texten und Bildern beachten sollte, und zwar der Nutzen und das Wertversprechen (UVP).

5.8

Social Media Ads

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Abb. 5.8 Auswahl der Zielgruppe bei Facebook (Meta). (Quelle: Facebook (2023))

Nutzen und Wertversprechen (UVP) Bei einer Anzeige sollte der Nutzen im Vordergrund stehen. Der Nutzen besteht beispielsweise bei einem Studieninformationstag darin, dass sich die Interessierten ein Bild von der Hochschule und den Studiengängen machen können und vor allem eine Hilfe bei der Entscheidung erhalten. Eine solche Veranstaltung soll dazu dienen, dass sich Interessierte für einen Studiengang entscheiden, und (hoffentlich) nicht dagegen. Texte wie, „Kommen Sie zum Studieninformationstag am X.X., mit vielen Vorträgen und …“ „Mit vielen Info-Ständen und einem großen Vortragsprogramm bietet der Studieninformationstag …“ sind keine UVPs und kein Nutzen, sondern Selbstverständlichkeiten. Wenn Sie das in den Vordergrund stellen, was man erwarten darf, steht kein Nutzen im Vordergrund. Ein echter Nutzen wären Studieninfotage, die hybrid stattfinden. Oder es gibt ein Video, das man sich auch im Nachgang ansehen kann, wenn man sich dafür kostenlos registriert.

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5 Paid, Owned und Earned Media

Oder es gibt prominente Personen, die anwesend sind, beispielsweise bekannte ehemalige Studierende. Nutzen Sie die Zielseite, um Vorteile herauszustellen, beispielsweise keine Studiengebühren, größte Fakultät/Fachbereich/Hochschule für XY, bekannt aus …, parallel stattfindende andere Veranstaltungen (die auch ein Nutzen sein können), verfügbare Angebote für Unterkünfte, sehr gute Bewertungen, Rankings, usw. Hier ein paar Beispiele von Werbetexten: „Deine Zukunft. Dein Studium.“: Die Bedeutung für die Zukunft ist ein Aspekt, um im Gehirn verankert zu bleiben (siehe Abschn. 8.7). Man darf das natürlich auch direkt ansprechen. Ohne Duzen: „Zukunft gestalten. Das Studium“ oder „Eine Zukunft – 42 Studiengänge“.„Feel Glück. Viel Studium“: Wortspiele sind prinzipiell erlaubt, wenn diese die Aufmerksamkeit erhöhen. Man sollte es aber nicht übertreiben wie bei „Up-Great Dein Studium. Up-Date für Deutschland“ wie beim Plakat-Beispiel im Abschn. 2.1. „Lust auf studieren? Wähle jetzt! Dein Studiengang erwartet Dich mit 52 Vorträgen und…:“ „How to Führungskraft: Dein MBA Abschluss in 6 Semestern.“ „6 spannende Semester für (D)eine bessere Zukunft.“ „Ready for Master? In 4 Semestern zum Abschluss.“ „Hey Studium! Ich komme. Erzähl mir was von Dir!“ Hier sei nochmals darauf verwiesen, dass das Duzen mit Bedacht eingesetzt werden sollte, da auch Studieninteressierte gerne formell angesprochen werden wollen. Sie möchten ernst genommen und wie Erwachsene behandelt werden. Es hängt aber auch mit dem Bild zusammen. Denn wenn das Bild einen Studenten oder eine Studentin zeigen soll, die den Interessierten quasi persönlich anspricht, ist das in Ordnung. Sind auf den Bildern aber viele ältere Menschen zu sehen, kollidiert das mit der Ansprache. Es hängt auch vom Kanal ab. Auf Instagram ist eine Ansprache per Du eher geeignet als auf LinkedIn. Beispiele für Kampagnen sind aus Platzgründen und wegen Aktualität ausgelagert auf der Website unter www.hochschulbranding.de/buch zu finden. Mehr zum Thema Studieninfotage finden Sie im Kapitel Abschn. 5.12. Für die Zielgruppe der beruflichen Weiterbildung und andere Zielgruppen, die für Ihre Hochschule relevant sein könnten, müssen Kampagnen, Maßnahmen und Anzeigen entsprechend angepasst werden. Grundsätzlich sind fast alle Hochschulen auf LinkedIn und auf XING vertreten. Gruppen gibt es auf LinkedIn schon lange, traditionell aber in Englisch. Gruppen zum Thema Weiterbildung in Deutsch haben wenige Mitglieder. Da sich XING ganz auf das Thema Recruiting fokussiert, wie die Marken kununu und onlyfy zeigen, und sich zu einer Job-Community wandelt, kann man davon ausgehen, dass die Relevanz für das Studierendenmarketing fehlt. Für das Thema berufliche Weiterbildung mit einer älteren Zielgruppe wird XING noch relevant bleiben. Man muss aber abwarten, wie sich XING entwickelt, nachdem viele von XING zu LinkedIn wechseln und es viele Anleitungen im Internet gibt, wie man seine Kontakte zu LinkedIn mitnehmen kann.

5.9

5.9

Unterschiedliche Wirkung der Kanäle

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Unterschiedliche Wirkung der Kanäle

Bei allen Kanälen ist deren unterschiedliche Wirkung zu bedenken. Vergleicht man bezahlte Platzierungen bei Google Ads mit organischen, gibt es eine klar erkennbare Auswirkung der Maßnahmen, die Abb. 5.9 aufzeigt. Bei konstanten Ausgaben und unveränderten Marktbedingungen wirken sich bezahlte Maßnahmen viel schneller aus. Man muss aber kontinuierlich dafür bezahlen, damit die Besucher weiterhin kommen. Sobald man die Ausgaben stoppt, bleibt auch der Besucherstrom aus. Das gilt im Prinzip genauso für Social-Ads-Maßnahmen. Bei organischen Social-Media-Maßnahmen würde man an Sichtbarkeit auch schnell verlieren, wenn man die Arbeit dort einstellt. Bei SEO ist das nicht so ausgeprägt. Zwar ist SEO ebenfalls eine dauerhafte Aufgabe. Wenn man aber SEO einstellt, wird sich ein Rückgang erst mittelfristig und langsam einstellen. Organische SEO-Maßnahmen benötigen Zeit, bis sie wirken, haben dann aber einen langfristigen Effekt. Je länger man eine Website optimiert, desto stärker sollten sich die Maßnahmen auch positiv auswirken. Das sind natürlich idealisierte Bedingungen. Die Realität sieht anders aus. Es gibt natürlich in allen Bereichen unkalkulierbare Einflussfaktoren: Google führt ein Algorithmus-Update ein, Altlasten auf einer Website wirken sich plötzlich negativ aus, ein Relaunch wird zum Desaster, auf einem Social-Media-Kanal gibt es ein AlgorithmusUpdate und die Beiträge oder Ads verlieren an Sichtbarkeit – das ist seit Jahrzehnten so und wird sich nicht ändern. Wichtig ist, diese Dinge frühzeitig zu erkennen, zu reagieren und die passenden Experten an der Seite zu haben. Abb. 5.9 Auswirkungen bezahlter und organischer Maßnahmen im Vergleich

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5 Paid, Owned und Earned Media

Zudem kann man bei SEA und SEO-Maßnahmen viele Fehler machen. Erreicht man mit SEA-Maßnahmen nicht die Zielgruppe, können Besucher ausbleiben. Was aber ebenfalls vorkommt: Es kommen Besucher, aber es ist die falsche Zielgruppe, man spricht nicht die richtigen Besucher an. In der Abb. 7.1 im Abschn. 8.1 zum Thema SEO ist ein Beispiel, das das sehr plastisch darstellt. Im Abschn. 7.2 wird noch aufgezeigt, dass fast alle Hochschulen englischsprachige Inhalte unter einer .de-Domain bereitstellen, diese .de-Domains aber im englischsprachigen Ausland gar nicht richtig funktionieren können. Die Ursachen sind vielleicht verschieden, es zieht sich aber bei fast allen staatlichen Hochschulen durch. Bei den SEO- und SEA-Maßnahmen kann es sein, dass diese keine Wirkung erzielen. In den 25 Jahren Online-Marketing sind mir nicht wenige Unternehmen begegnet, die mit Online-Marketing-Maßnahmen generell schlechte Erfahrungen gesammelt haben. Dieses Buch wird Ihnen dabei helfen, solche Maßnahmen besser beurteilen und steuern zu können. Es ist aber definitiv gut, kein Geld für Maßnahmen auszugeben, die nicht benötigt werden oder keinen Erfolg bringen (können). Und das passiert leider nicht selten und wird gar nicht bemerkt.

5.10

Werbung auf eigene Marken

Die Abb. 5.10 zeigt ein typisches Beispiel: Hier wird über Google Ads für den Namen einer Hochschule geworben. Die Anzeige steht über dem ersten organischen Treffer. Dies ist ein sogenannter „navigational“ sprich „navigierender“ Suchvorgang. Der Nutzer weiß genau, auf welche Website er möchte. Er gibt die Marke, die Brand oder eine andere, eindeutige Namensbezeichnung bei Google ein. Die Klickrate auf solche Anzeigen ist dann natürlich sehr hoch. Die Suchenden können zwar Anzeigen von organischen Ergebnissen unterscheiden. In diesem Fall aber ist es egal, der Nutzer will ja nur an sein Ziel. In der Regel sind die Klickpreise auf solche Anzeigen geringer, vor allem, wenn niemand sonst auch auf für Marke wirbt. Nun könnte man denken, der Preis wären dann wenige Cent pro Klick. So war es vor vielen Jahren. Heute wird der Mindestpreis von Google „dynamisch“ erstellt. Da können pro Klick auch deutlich mehr anfallen. Würde die Anzeige nicht erscheinen, dann würde in den Suchergebnissen der organische Treffer der Hochschule auf Platz 1 stehen. In so einem Fall wird ein erheblicher Teil der Klicks auf kostenpflichtige Klicks verschoben. Die Hochschule hätte davon aber rein gar nichts. Doch das Problem ist noch etwas komplizierter. Selbst wenn die Markenbezeichnungen einer Hochschule nicht explizit beworben werden, kann Google diese aber dennoch zur Werbung einsetzen. Das liegt daran, dass Google immer mehr auf künstliche Intelligenz setzt. Und wenn Suchvorgänge zu Studiengängen einer bestimmten Hochschule beworben werden, erkennt Google den Zusammenhang und

5.10 Werbung auf eigene Marken

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Abb. 5.10 Bewerbung eigener Marken: Sinnvoll oder nicht?

kann auch die Anzeigen bei der Suche nach der Marke ausspielen, obwohl diese nicht explizit als Suchbegriff gebucht ist. Böse Zungen mögen behaupten, dass Google damit schlicht mehr Geld verdient. Schon seit Jahren werden die Möglichkeiten der Steuerung immer weiter reduziert zugunsten eines weitgehend automatisierten Systems. Dieses System verfolgt natürlich auch eine weitere Umsatzmaximierung im Sinne von Google. Für Werbetreibende wird es aber immer schwieriger, bestimmte Maßnahmen gezielt zu unterbinden. Ein weiteres Problem: Anzeigen zu eigenen Markenbezeichnungen werden immer gute Ergebnisse erzielen. Bei Shops und anderen privatwirtschaftlichen Websites ist das offensichtlich. Bei Hochschulen klickt dann ein Großteil der Studierenden, die bereits an der Hochschule studieren. Dennoch werden auch Interessenten, die einen Studiengang suchen, dort klicken. Misst man dann den Erfolg der Kampagnen, was ein absolutes Muss ist (siehe hierzu Kap. 10), werden diese verzerrt, wenn Anzeigen zu generischen Begriffen wie „bwl studieren hessen“ mit solchen Markenbezeichnungen vermischt sind. Kontraproduktiv wird es, wenn damit smarte Gebotsstrategien verknüpft sind. Da die eigene Marke bessere Kennzahlen erzielt, wird diese auch verstärkt beworben, was dann aber dem tatsächlichen Ziel entgegenläuft. Um also Kosten zu sparen und Effizienz des Studierendenmarketings mit Ads wirklich objektiv beurteilen zu können, sind vier Regeln enorm wichtig: • Bewerbung der eigenen Markennamen unterbinden

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5 Paid, Owned und Earned Media

• Wenn dennoch notwendig oder sinnvoll, immer in separater Kampagne • Unerlaubte Nutzung der eigenen Marke durch Dritte unterbinden (siehe folgendes Kapitel) • Ziele definieren, messen und smarte Gebotsstrategien verfolgen (siehe Kap. 10) Dies bedeutet, dass man eigene Marken in allen Maßnahmen explizit ausschließt und nur in einer separaten Kampagne, wenn notwendig und sinnvoll, aktiv bewirbt.

5.11

Werbung auf fremde Marken

Grundsätzlich ist es zulässig, bei Suchmaschinen bei der Suche nach fremden Marken Anzeigen zu schalten, solange eine Verwechslungsgefahr ausgeschlossen ist. Dies bedeutet natürlich, dass die fremde Marke nicht im Anzeigentext vorkommen darf. Es gibt aber noch einige weitere Fälle, die zu beachten sind, da es zu diesem Thema verschiedene Urteile zu bestimmten Konstellationen und Fragestellungen gab. Die Werbung auf fremde Marken wird aber durch die Performance-Max-Kampagnen noch eher zunehmen. Am besten lässt sich das an einem Beispiel zeigen (siehe Abb. 5.11). Die obere Anzeige von der Frankfurt School versucht, Suchende nach der EBS Universität auf das eigene Angebot zu lenken. Das ist zulässig und in diesem Fall auch nicht irreführend, da klar erkennbar ist, dass es sich um eine andere Hochschule handelt. Die zweite Anzeige darunter bewirbt kostenpflichtige Vorbereitungsseminare für ein Studium an der EBS Universität. Es gibt einiger solcher Angebote, aber ist es zulässig, den Namen EBS in diesem Fall zu verwenden? Und ist es etwas, was die EBS Universität gerne unterbinden würde? Die Zulässigkeit ist hier nicht eindeutig zu definieren, da für

Abb. 5.11 Werbung zu einer fremden Marke, hier zur EBS Universität

5.12

Studieninformationstage

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eine solche Vorbereitung der Name der Hochschule beschreibend erwähnt werden muss. In jedem Fall lässt sich das nicht eindeutig bewerten, ob es in diesem Fall zulässig ist. Entscheidend ist: Werben andere auf die eigenen Marken, kann das Schalten von Anzeigen zur eigenen Marke in Google Ads durchaus sinnvoll sein. In jedem Fall sollte dies in einer separaten Kampagne erfolgen. Nur so können Maßnahmen sehr genau gemessen und der Erfolg über die Zeit gewertet werden. Eine andere, bereits genannte Form ist das Werben mit Anzeigen zu einer Veranstaltung eines Dritten. Sie können nicht nur Textanzeigen zu der Marke der Veranstaltung schalten, und das zum Beispiel regional begrenzt. Es ist auch möglich, im GoogleDisplay-Netzwerk am Standort und an den Tagen einer Messe die Besucher zu erreichen. Und das geht natürlich auch, wenn man selbst gar keinen Stand vor Ort hat! In der freien Wirtschaft wird dies bereits zunehmend genutzt, während es im Hochschulumfeld noch kaum zum Einsatz kommt und daher die Kosten relativ günstig sind, weil die Klickpreise steigen, je mehr Wettbewerb es gibt. Wichtig ist auch hier die Einhaltung bestimmter Regeln. In den Social-Media-Kanälen ist das Thema Verwechslungsgefahr bei Anzeigen natürlich auch ein Thema. Hier werden Anzeigen aber primär nicht bezogen auf Suchbegriffen ausgespielt, sondern basierend auf der definierten Zielgruppe. Im weiteren Verlauf wird noch aufgezeigt, dass die Maßnahmen auf die Phasen der Suche abgestimmt sein sollten, bei den Suchmaschinen und in Social Media. YouTube ist in allen Studien zur Mediennutzung Nummer 1 für die Zielgruppe und daher im Kommunikationskanal Richtung Zielgruppe sehr relevant. Videos sollten, wenn sie richtig eingesetzt werden, auch Teil der Hochschulwebsites und daher auch auf YouTube verfügbar sein. Hierbei ist bei der Einbettung von Videos der Datenschutz zu beachten. Mehr zum Einsatz von Videos in der Kommunikation gibt es im Abschn. 8.12.

5.12

Studieninformationstage

Veranstaltungen wie Studieninformationstage sind hervorzuheben, weil Ihnen eine wichtige Rolle zukommt. Ob diese für alle Fakultäten, nur für bestimmte Studiengänge, als Tag der offenen Tür oder als Orientierungstage angeboten werden, ist zweitrangig. Die Frage ist, wie man solche Veranstaltungen optimal nutzen kann, um die Zielgruppe zu erreichen. Sie sind ein gutes Beispiel, um aktiv Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erzeugen. Und wie die Reise der Studenten bis zur Entscheidung im folgenden Kapitel zeigen wird, erreicht man die Zielgruppe in verschiedenen Phasen. Bewerben lassen sich solche Veranstaltungen gut über Social Media. Die Zielgruppe und der Radius lassen sich entsprechend passgenau einstellen (siehe Abschn. 5.7). Im Abschn. 8.13 zum Thema Wiederauffindbarkeit werden Sie sehen, was schieflaufen kann, wenn man solche Veranstaltungen nicht über die Suche finden kann.

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5 Paid, Owned und Earned Media

Denn zwischen dem Interesse an einer Veranstaltung und dem Veranstaltungstag vergehen viele Tage. Idealerweise sollten Sie schon mehrere Monate vorher beginnen, die Webseite zu erstellen und die Bewerbung zu starten. Die Interessierten werden sehr wahrscheinlich ein oder mehrmals nach der Veranstaltung suchen. Das sollte dann auch einfach sein und alle wichtigen Informationen sollten kognitiv leicht vermittelt werden. Sorgen Sie also auch dafür, dass der Informationstag frühzeitig auf der Website eingebunden wird. Dort können Sie auch vermerken, dass weitere Informationen und Details noch folgen. Ebenfalls können Sie einen eigenen Newsletter anbieten, der Interessierten Updates per Mail zusendet. Befragung und Interview So eine Veranstaltung ist für eine Hochschule die perfekte Chance, mit der Zielgruppe zu sprechen. Daher sollten Sie das nutzen und die Besucher befragen. Beispielsweise auch, wie Sie von der Veranstaltung erfahren haben, um zu lernen, auf welchen Wegen Sie die Zielgruppe erreichen und wie Sie das immer effizienter machen können. Natürlich sollten Sie die Zielgruppe auch nach ihren Zielen, Wünschen und Bedenken fragen, für welche Studiengänge sie sich interessieren, welche Fragen sie haben, usw. Nutzen Sie den direkten Kontakt, er wird Ihnen wertvolle Informationen geben. Sie können vielleicht Studierende dafür einsetzen und vorab einen Fragebogen entwerfen. In den Studien zu diesem Buch (siehe Literaturangaben) finden Sie auch Hinweise zu sinnvollen Fragen, aber auch im Netz. Es ist leider nicht möglich, solche Fragebögen von Hochschulen hier abzudrucken oder auf einer Website zu diesem Buch zu veröffentlichen. Sie sollten aber in der zweiten Hälfte eines Tages die Zielgruppe fragen, ob der Tag bei der Entscheidung geholfen hat. Ob die Erwartungen erfüllt wurden oder ob Informationen gefehlt haben. Was ist positiv gewesen, was negativ? Und natürlich auch, ob der Tag tatsächlich einen Einfluss für oder gegen ein Studium an Ihrer Hochschule hatte. Und warum. Da darf man auch fragen, ob es an den Bewertungen der Hochschule liegt, oder am Eindruck der Website usw. An dieser Stelle nur der Verweis, dass Studierende Kritik nicht direkt bei den Lehrenden äußern werden. Und wenn Sie ehrliche Antworten haben wollen, beachten Sie bitte, wer und wie befragt wird. Wenn also ein Professor oder eine Professorin einen Fragebogen an die Studierenden verteilt, was glauben Sie, welche Antworten Sie erhalten werden? Und was würde passieren, wenn ein Student oder eine Studentin einen Fragebogen an alle Studierenden verteilt, wieder einsammelt und auswertet? Selbst wenn das anonym erfolgt, werden sich die Ergebnisse unterscheiden, wahrscheinlich deutlich. In seinem Bestseller „The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you“ von Rob Fitzpatrick wird genau dieses Problem behandelt. Wenn Sie ehrliche Antworten bei einer Befragung haben wollen, müssen Sie einige Dinge beachten. Vor allem müssen Befragte das Gefühl haben,

5.12

Studieninformationstage

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dass sie offen sprechen können und sollen und die Ergebnisse diskret behandelt werden. Und die Fragestellung beeinflusst das Ergebnis ebenfalls. Seeding Im Content Marketing spricht man von Seeding, wenn man Inhalte streuen möchte. Die „Aussaat“ ist notwendig, um eine möglichst große Ernte zu erzielen. Wenn man Multiplikatoren erreicht, kann man die Aussaat multiplizieren. Sicherlich gibt es bereits einen Verteiler, der über die Zeit entstanden ist. Hier finden Sie Anregungen, welche weiteren Kanäle infrage kommen und wo es Multiplikatoren gibt, die mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Dies gilt dann nicht nur für Veranstaltungen, sondern auch für andere Veröffentlichungen oder Termine Ihrer Hochschule. Die Website www.meetup.com hat in Deutschland etwa 500.000 Besucher im Monat und selbst Google wirbt dort für seine Workshops in der Zukunftswerkstatt. Ich habe selbst in solchen Workshops, die ich gehalten habe, die Besucher befragt, und der Anteil über Meetup war je nach Workshop nicht gering. Sie erreichen dort auch überproportional jüngere Menschen. Kontaktieren Sie Schulen in Ihrer Region, auch die Redaktion der Schülerzeitung, um über den Studieninformationstag zu informieren. Die meisten Hochschulen haben schon Kontakte zu den Schulen in der Region. Überlegen Sie, wie Sie neue Kontakte nutzen und bestehende ausbauen können. Suchen Sie im Internet nach Veranstaltungskalender Ihrer Stadt. Viele Städte haben eine eigene Website, die auch oftmals einen Veranstaltungskalender haben, in den man Veranstaltungen kostenlos eintragen kann. Informieren Sie sich dort und eventuell auch in benachbarten Orten und Städten. Veranstaltungskalender auf den Portalen für Studiengänge, wie zum Beispiel https:// www.studis-online.de/StudInfo/termine.php. Da die Portale eine erheblich unterschiedliche Reichweite haben, können Sie sich anhand der Liste für Portale, die Sie im Abschn. 9.1 anfordern können, an den Besucherzahlen orientieren. Sie finden in der Liste dann auch den Hinweis, wo man eine Veranstaltung eintragen kann. Passende Facebook-Gruppen zu passenden Themen (siehe Abschn. 5.7). Es gibt auch Gruppen nur für Veranstaltungen in einer Stadt oder Gruppen für Studierende. Sie sollten, wie in diesem Kapitel beschrieben, Mitglied in solchen relevanten Gruppen werden, um dann auch Veranstaltungen zu posten. Es gibt eine Fülle an weiteren Möglichkeiten, die Zielgruppe zu erreichen. Hier nur ein paar weitere Beispiele: www.komm-mach-mint.de utopia.de/ratgeber/ingenieurwesen-studium www.studieninformationstag.de (für Baden-Württemberg) www.bildungsserver.de/veranstaltungen.html Es gibt auch mögliche Kooperationspartner aus der Wirtschaft und Industrie, die Veranstaltungen gerne veröffentlichen. Die Firma Zeppelin beispielsweise listet solche Veranstaltungen auf ihrer Website unter www.zeppelin.com/de-de/cat/messen-events.

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5 Paid, Owned und Earned Media

Folgende Abb. 5.12 zeigt einen Hinweis zur Messe Nordjob, die auf der Nordbau Messe in Neumünster stattfinden wird. Die Firma Zeppelin ist mit einem Stand auf der Nordbau Messe vertreten und unterstützt auch den Schülertag Nordjob. Dieser wird vom IfT Institut für Talententwicklung veranstaltet, die mit etwa 80 Veranstaltungen in Deutschland aktiv sind. Unternehmen, wie Zeppelin sind nicht nur wegen eines Dualen Studiums aktiv, denn sie suchen selbst dringend nach Mitarbeitern. Die Verknüpfung von Messen mit Jobbörsen wird in Zukunft weiter zunehmen, und Hochschulen können in diesem Bereich auch jenseits von dualen Studiengängen durch Kooperationen die Zielgruppe erreichen. Hochschule sollten systematisch alle Möglichkeiten für die Vermarktung einer Veranstaltung ermitteln und nutzen und weitere Formen der Kooperationen im Bereich Veranstaltungen prüfen. Bitte beachten Sie auch das Thema Wiederauffindbarkeit in Abschn. 8.13. Dort wird das Problem am Beispiel eines Studieninformationstags aufgezeigt. Die ganze Bewerbung und das Promoten dieser Veranstaltung darf dann nicht daran scheitern, dass man die zugehörige Webseite nicht oder schlecht findet. Bedenken Sie zudem: Der Eintrag von Veranstaltungen sollte mit einem Link zur passenden Webseite erfolgen. Solche Links wirken sich auch positiv über mehr Backlinks auf Ihre Hochschul-Website aus (siehe Abschn. 8.15). Das gilt jedoch nicht für alle Links. Links auf Social Media werden in der Regel von Google nicht erfasst und wirken sich daher nicht positiv aus. Dennoch ist das eine von vielen Maßnahmen, mit denen man die Verlinkung verbessern kann.

Abb. 5.12 Zeppelin auf einer Messe für Ausbildung und Studium. (Quelle: zeppelin.com (2023))

Literatur

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Literatur ARD ZDF Onlinestudie 2022: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/, zuletzt abgerufen am 20.1.2023 AFP/Welt 2019: Trotz EU-Strafen – das mächtige Werbe-Duopol im Netz wird immer größer, https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article202021472/Google-und-Facebook-Werbe-Duo pol-in-Deutschland-waechst-weiter.html, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Google Ads API 2023: https://developers.google.com/google-ads/api/docs/performance-max/ove rview?hl=de, zuletzt zugegriffen am 13.2.2023 Statscounter, 2022: Desktop vs Mobile vs Tablet Market Share Germany https://gs.statcounter.com/ platform-market-share/desktop-mobile-tablet/germany, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Statista 2023: Marktanteile von ausgewählten Suchmaschinen bei der Desktop-Suche und bei der mobilen Suche in Deutschland im Januar 2023, https://de.statista.com/statistik/daten/stu die/301012/umfrage/marktanteile-der-suchmaschinen-und-marktanteile-mobile-suche/, zuletzt zugegriffen am 13.2.2023 Facebook 2023: Die Kraft virtueller Communitys, https://www.facebook.com/community/whatsnew/power-virtual-communities/, zuletzt zugegriffen am 13.2.2023 Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2022: Jim-Studie 2022, https://www.mpfs.de/fil eadmin/files/Studien/JIM/2022/JIM_2022_Web_final.pdf, zuletzt zugegriffen am 3.2.2023 Similarweb 2023: Top Website-Ranking, https://www.similarweb.com/de/top-websites/, zuletzt zugegriffen am 13.2.2023 Joanna und Adam Krezel 2017: Social influence and student choice of higher education institution, https://doi.org/10.15503/jecs20172.116.130 ZDF Frontal (2021): Üble Nachrede auf Google. Mies bewertet, Existenz vernichtet, https:// www.zdf.de/politik/frontal/schlechte-bewertungen-auf-google-100.html, zuletzt zugegriffen am 20.06.2023 Zeppelin.com (2023): Fachmesse für Ausbildung + Studium, https://www.zeppelin.com/de-de/cat/ messen-events/nordjobbau-2023/, zuletzt zugegriffen am 20.06.2023 ZEIT Verlag 2022, SIT Studie 2022, https://marktplatz.zeit.de/fuer-hochschulen/, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023

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Student Journey Map

Zusammenfassung

Die Reise der Studierenden beginnt im Schnitt 12 Monate vor dem Studienbeginn und geht bis zum Ende des Studiums. Alle Phasen haben Einfluss auf das Studierendenmarketing. Die fünf wichtigsten Phasen von der Orientierung bis zur Bewerbung werden detailliert beleuchtet, die Einflussfaktoren aufgezeigt und die Maßnahmen in den jeweiligen Kanälen. Zudem werden die Bedürfnisse der Studierenden mit Empathy Maps erläutert. Die Erkenntnisse der Gehirnforschung geben noch mehr Aufschluss darüber, wie die Zielgruppe Entscheidungen trifft.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Wie sucht, bewertet und entscheidet sich die Zielgruppe für einen Studiengang • An welchen Kontaktpunkten kann man die Zielgruppe erreichen und ansprechen • Welche Phasen gibt es in diesem Prozess und wie sind diese definiert

Die Reise der Studierenden, von der Orientierungsphase über die Bewerbung entlang der gesamten Studiendauer bis hin zum Abschluss oder Ausscheiden zeigte bereits Abb. 1.1. Diese Reise wird zunehmend auch wissenschaftlich untersucht. Es wäre falsch, die Aufgabe des Studierendenmarketing nur bis zur Bewerbung zu betrachten. Nur eine ganzheitliche Betrachtung dieser Reise wird am Ende den durchschlagenden Erfolg bringen. Denn die Bewertungen von Hochschulen durch Studierende spiegelt auch die Zufriedenheit der Studierenden wider und ist ebenfalls ein wichtiges Auswahlkriterium.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_6

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Untersuchungen zeigen, dass allein der Bewerbungsprozess von vielen Bewerbern als unzureichend betrachtet wird. Von der Mobilfähigkeit bis zur Dauer und der Art der Kommunikation kann man an vielen Stellen allein hier potenzielle Interessierte verlieren. Die Interessierten beschreiben die Websites der Hochschulen manchmal als konfus, relevante Informationen werden nicht gefunden und wenn, dann werden diese oftmals unklar bezeichnet. Bei den Informationsquellen haben die Websites der Hochschulen die meisten Defizite, obwohl diese einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidung haben. Untersucht man das Verhalten, ergibt sich ein adaptiertes AIDA-Marketing, ein Stufenmodell mit fünf Phasen. AIDA steht im Englischen für Awareness − Interest − Desire − Action Auf Deutsch: Aufmerksamkeit − Interesse − Verlangen − Aktion Es orientiert sich stark am Kaufverhalten von Produkten. Hierzu werden auch sogenannte Sales-Funnel herangezogen. Diese Modelle beziehen sich meistens auf einzelne Werbekampagnen und auf einen vergleichsweise kurzen Zeitraum von Minuten bis zu wenigen Tagen, manchmal auch Monaten. Die Entscheidung für einen Studiengang dauert aber in vielen Fällen sehr viel länger und ist oftmals komplex. Ein Teil dieser Vorgänge läuft auch unbewusst ab, indem sich schon im Kindesalter oder in der Jugend bestimmte berufliche Wünsche, Vorlieben, fachliche Interessen und berufliche Ziele herausbilden. Eine Abgrenzung ist daher oft schwer und diese Prozesse und Phasen dienen nur dem besseren Verständnis. Man darf die Phasen auch nicht so verstehen, dass diese stets hintereinander durchlaufen werden, wie das im klassischen AIDA Modell gedacht ist. Die Phasen sind, wie Abb. 6.1 zeigt, wie folgt: Orientierung Recherche Interesse Auswahl Bewerbung Die Orientierungsphase ist hier vorangestellt, denn manche aus der Zielgruppe sind sich nicht sicher, ob sie überhaupt studieren wollen. Die „Awareness“, sprich die Aufmerksamkeit im AIDA- Modell, findet hier wenig Berücksichtigung. Zwar haben Hochschulen beispielsweise Studieninformationstage und Veranstaltungen, die eine Aufmerksamkeit erzeugen können. Die aktive Recherche der Zielgruppe nimmt aber einen deutlich größeren Raum ein. Es ist also in allen Phasen wichtig, dass die Hochschulen sichtbar werden, und das primär im Internet. Eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu erzielen, ist die Bewerbung solcher Informationstage, wie bereits in Abschn. 5.12 aufgezeigt wurde. Diese Reise ist kein linearer Vorgang und kann lange dauern, auch deutlich länger als 12 Monate. Die verfügbaren Untersuchungen und Studien machen keine konkreten Aussagen darüber, aber eine Dauer von durchschnittlich 12 Monaten scheint realistisch. Vereinzelt ist die Reise deutlich länger, in einzelnen Fällen auch deutlich kürzer.

6 Student Journey Map

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Abb. 6.1 Funnel der Student Journey von der Orientierung bis zur Bewerbung

Die Zielgruppe der zukünftigen Studierenden steigt entweder schon irgendwo später ein, springen aber teilweise auch wieder zurück. Es handelt sich zudem um ein sehr divergentes Verhalten der Zielgruppe. Das zeigt sich auch in den Ergebnissen einzeln befragter Studenten und Studentinnen (Alexandra Wurian 2019; Chris Becker 2017). Da wird sogar am Ende der Reise die Alternative einer Ausbildung plötzlich wieder ein Thema, vereinzelt kommt schon kurz nach der Orientierung die Bewerbung an einer bestimmten Hochschule, weil bereits ein Wunsch-Studiengang und eine bevorzugte Hochschule feststand. Angehende Studierende gehen während der Reise verloren, die man nicht untersucht oder befragt hat. Wer sich für einen anderen beruflichen Weg entscheidet, wie eine Ausbildung, wird seine Gründe haben. Wer sich für eine andere Hochschule entscheidet, wird die Gründe dafür bis auf wenige Ausnahmen in den Informationen dieses Buches finden. Die in der Abb. 6.1 exemplarisch dargestellten vier Suchbegriffe je Phase stehen für hunderte bis tausende Suchanfragen in Google. Links in der Abbildung sieht man den Trichter (Funnel), der die Reise der angehenden Studierenden schematisch darstellt. Die Kreise rechts im Bild veranschaulichen das grundsätzliche Geotargeting bezogen auf Deutschland, sprich für welche Suchenden man versuchen sollte, sichtbar zu sein. Details zu den einzelnen Phasen werden im Folgenden beschrieben. Die Suchbegriffe sind aufgrund der Bedeutung von Google hilfreich, um die Phasen besser zu verstehen. Natürlich spielen in den Phasen auch noch weitere Aspekte eine Rolle, die im ebenfalls detaillierter dargestellt werden. Dabei werden in den Phasen

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6 Student Journey Map

die wichtigsten Kanäle wie Suchmaschinen, Social Media, die eigene Website und das Reputation Management genauer erläutert. Für Social-Media-Marketing ist das geografische Targeting sehr wichtig, da in Social Media nicht wie bei Google gesucht wird. Das Geotargeting ist also für Google, Social Media und andere Maßnahmen wie Display-Werbung oder Veranstaltungen relevant. Dabei muss man immer im Blick haben, was realistisch und umsetzbar ist, und was nicht. Denn mit diesem Wissen kann man die Effizienz steigern. Bei der Schaltung von Anzeigen (SEA, Google Ads, Social Ads etc.) hängt es davon ab, wie stark eine Hochschule für einen Studiengang Bewerbungen benötigt und wie spezifisch ein Studiengang ist. Für Studiengänge, die gesucht und bundesweit nur an wenigen Hochschulen angeboten werden, kann das Geotargeting sehr weit sein, auch bundesweit, während Social Media Ads hier nicht funktionieren, da man so spezielle Studiengänge in der Regel nicht entsprechend eingrenzen kann (in einzelnen Fällen kann das möglich sein, das ist individuell zu prüfen). Das in der Abb. 6.1 gezeigte Geotargeting bezieht sich auf stärker gesuchte und häufig gewählte Studiengänge, und sollte je nach Studiengang individuell angepasst werden. Dies gilt erst recht, wenn man internationale Studierende ansprechen möchte. Denn hier geht das Geotargeting dann auch weit über Deutschland hinaus. Natürlich können Hochschulen, die eher grenznah sind, auch Interessenten aus Holland, Polen oder Österreich ansprechen, denn in der Regel lassen sich Maßnahmen auf die deutsche oder gewünschte Sprache eingrenzen. Im Abschn. 7.2 zur Internationalisierung gibt es mehr Informationen hierzu.

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Personas und Empathy Maps

Im Rahmen einer Masterarbeit an der FH Joanneum (Alexandra Alexandra Wurian 2019) wurden Studierende zu ihrer User Journey befragt. Die Abb. 6.2 zeigt das Ergebnis einer befragten Studentin. Hierbei griff man auch auf die Methode des Empathy Mappings zurück, um Personas der befragten Studierenden zu erstellen. Solche Empathy Maps (siehe z. B. https://www.nngroup.com/articles/empathy-map ping/) wurden auch in anderen Studien eingesetzt (Chris Becker 2017). Hier ein Beispiel: Hans ist 19, hat aktuell einen Teilzeitjob nach dem Abitur, er liebt Basketball und zockt gerne Computerspiele. Denken & fühlen Ich habe derzeit keine finanziellen Sorgen, verdiene Geld in Teilzeit, möchte unbedingt einen Master machen, bevorzugt etwas Technisches, würde gerne mit meiner Freundin zusammen studieren, bin zuversichtlich es zu schaffen und freue mich auf das Studium, ich würde gerne in Berlin studieren, weil Berlin cool ist.

6.1

Personas und Empathy Maps

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Abb. 6.2 User Journey einer einzelnen Studierenden

Sehen Einige Freunde arbeiten schon und verdienen ihr eigenes Geld, andere studieren im Ausland, eine Freundin hat schon erfolgreich ein Unternehmen gegründet, meine Freundin wohnt noch bei den Eltern und möchte ausziehen, zwei Kumpel wollen Informatik studieren, die verstehen aber viel mehr davon als ich und können schon programmieren. Hören Meine Eltern raten mir, eine Ausbildung zu machen und Geld zu verdienen, ein Bachelor-Abschluss reicht mir nicht, wenn man erfolgreich sein möchte, meine Freundin will auch Reisen, aber möglichst klimaneutral.

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Sagen & tun Ich möchte mit meiner Freundin vor dem Studium eine große Reise machen, dafür habe ich schon genügend Geld gespart, lehne eine Ausbildung ab, will mir aber ein Duales Studium überlegen als Kompromiss gegenüber meinen Eltern. Sorgen Werde ich die Bewerbung schaffen? Unsicher, wie ich eine Wohnung bezahlen kann und ob mir Zeit bleibt mit Job und Studium, wird meine Freundin mit mir zusammenziehen, wie werden mich meine Eltern unterstützen. Wünsche Ein sehr guter Job ist wichtig, ich möchte mich mehr aktiv für den Klimaschutz einsetzen, meine Freundin ist da schon sehr aktiv. Solche Analysen erleichtern den Perspektivwechsel in die Gedankenwelt der Zielgruppe. In den folgenden Phasen der Suche werden einzelne Aspekte, die wichtig sind, nochmals aufgezeigt. Es folgen weitere Gedanken von Studierenden, die in den Studien genannt wurden. „Ich habe bereits ein Kind. Wie kann ich Studium und Kind unter einen Hut bringen?“ Hier kann eine Hochschule zumindest auf hilfreiche Informationen am Standort verlinken. Natürlich auch bei dem Thema Wohnungssuche. Und die Frage, welche Vorlesungen auch hybrid angeboten werden, weil das Kind beaufsichtigt werden muss. „Ich habe Bedenken, dass ich das Studium nicht schaffe.“ Hier kann eine Hochschule auf die zusätzlichen Angebote, die es während eines Studiums gibt, hinweisen. Dies ist bei einem Großteil der Zielgruppe sehr wichtig, denn, wie in Abschn. 6.2 noch aufgezeigt wird, ist die Verlustaversion bei Menschen der bestimmende Einflussfaktor für Entscheidungen. Die Risiken werden immer deutlich höher bewertet als die Chancen. „Welches Studium kann ich studieren?“ Die Frage der Zulassung und des Numerus Clausus ist auch bei vielen ein wichtiger Punkt, der von den Hochschulen zu oft nicht genau beantwortet wird. Dass relevante Informationen schwer zu finden sind, wird oft bemängelt. „Welche Inhalte hat das Studium? Wo ist das Vorlesungsverzeichnis?“ Hier beklagen die Befragten, dass die passenden und relevanten Informationen teilweise schwer oder gar nicht zu finden sind. „Kann ich mich mit dem Studium und der Stadt identifizieren?“ Hier wird die Sorge ausgedrückt, dass jemand nach einiger Zeit die Entscheidung bereut. Durch das Bereitstellen vieler genannter Zusatzinformationen kann man dem entgegenwirken. Das bedeutet natürlich auch, Ansprechpartner zu benennen, sei es die Studierendenvertretung, Übungsgruppen und Tutoren und wo sich sonst noch Studierende organisieren. Hier klingt auch die Verlustaversion durch, die Angst vor einer falschen Entscheidung. „Welche finanziellen Unterstützungsmöglichkeiten gibt es?“ Auch hier ist es schon hilfreich, wenn Links zu möglichen Unterstützungsmöglichkeiten genannt und verlinkt werden, auch zum Thema BAföG. Diese Zusatzinformationen müssen nicht auf jeder Seite eines Studiengangs aufgenommen werden, aber die Benennung der Punkte mit einem Link zu einer Seite, auf der diese

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Personas und Empathy Maps

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Abb. 6.3 Student Journey Map Beispiel. (Quelle: Chris Becker (2017))

Punkte mit passenden weiterführenden Links benannt werden, gibt den Interessierten das Gefühl, dass ihre Bedürfnisse verstanden werden. Sie finden im Anhang eine Zusammenfassung mit allen Anforderungen, Bedürfnissen, Fragen und Ängsten aus den untersuchten Studien in Abschn. 12.1. Dies hilft Ihnen dabei, für die eigene Hochschule zu prüfen, ob die notwendigen Informationen auf der Website vorhanden sind. Die Abb. 6.3 zeigt ein Beispiel einer solchen Student Journey Map einer Studie in UK (Chris Becker 2017). Die Beschriftungen sind schlecht zu lesen, aber man erkennt die dargestellten Wege über verschiedene Informationsquellen, die hier für zwei unterschiedliche Gruppen erstellt wurde: Einmal für Bachelor-Interessierte (rote Linie) und für Master-Interessierte (blaue Linie). Die dargestellten Linien sollen den emotionalen Zustand während der Reise zeigen. Oberhalb der Mittellinie wurde ein positives, aufgeregtes und erfreutes Gefühl, unterhalb ein besorgtes, angespanntes bis ängstliches Gefühl von den Interessierten genannt. Man erkennt, dass Bachelor-Interessierte schon kurz nach Beginn der Suche bis zur Bewerbung eher negative Gefühle entwickeln. Bei der Bewerbung wechselt es kurz ins deutlich positive, was dann aber wieder schnell ins Negative zurückschwingt und erst mit der Zusage wieder positiv wird. Bei den Master-Interessierten ist die Gefühlslage verständlicherweise entspannter und bis kurz vor der Bewerbung positiver ausgeprägt. Nach Abgabe der Bewerbung ist aber die Anspannung doch höher als bei der Bachelor-Gruppe. Der starke Rückgang gegen Ende ist eine Besonderheit in UK, da dort eine Anzahlung geleistet werden muss, nachdem man den positiven Bescheid erhalten hat. Wie in vielen Studien sind auch hier die abgelehnten Interessierten und die, die sich gar nicht erst beworben haben, nicht Teil der Befragung. Man kann aber leicht nachvollziehen, dass die zielgruppengerechte Ansprache der Bedürfnisse auf der Hochschul-Website einen positiven Einfluss auf die Anzahl der Bewerbungen haben wird. Manche Hochschulen weisen beispielsweise nur versteckt auf den Semesterbeitrag oder die Studiengebühren hin, manche direkt bei allen wichtigen Informationen zu einem

94

6 Student Journey Map

Studiengang. Manche Hochschulen erheben weitere Gebühren, wie zum Beispiel ein solidarisches Semesterticket für den ÖPNV, das alle Studierenden bezahlen müssen, selbst wenn sie es nicht nutzen, auch im Falle einer Beurlaubung. Interessierte erhalten manchmal nur häppchenweise alle Informationen zu allen Kosten. Dabei wäre es besser, schnell, konkret und genau zu informieren und aufzuzeigen, welche Unterstützungsmöglichkeiten es gibt, vom BAföG bis hin zu Jobbörsen für Studierende vor Ort.

6.2

Wie Entscheidungen getroffen werden

An dieser Stelle soll noch ein besseres Verständnis für die Zielgruppe geschaffen werden und wie diese Entscheidungen trifft. Der amerikanische Psychologe Prof. Barry Schwartz beschäftigt sich schon lange mit der Frage, wie Menschen Entscheidungen treffen. In seinem Bestseller „The Paradox of Choice“ beschreibt er, wie die Auswahl an Optionen Entscheidungen beeinflusst. Denn je größer die Auswahl, desto eher vermeiden wir eine Entscheidung, da der Mensch falsche Entscheidungen in jedem Fall verhindern möchte. Mit einfachen und anschaulichen Experimenten hat er das bewiesen. Wer sich für ein Studium interessiert, hat heute eine riesige Auswahl. Es ist also entsprechend schwierig, die richtige Entscheidung zu treffen. Das zeigt sich auch in den Studien, die in dieses Buch einflossen. Viele Fragen und Unsicherheiten erschweren dies, die teilweise schlecht zu findenden Informationen machen es nicht besser. Prof. Daniel Kahnemann hat in seinem Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ unter anderem seine Neue Erwartungstheorie erklärt, für die er zusammen mit Amos Tversky den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt. Sie beschreibt die Entscheidungsfindung in risikobehafteten Situationen und ist heute wesentlicher Bestandteil der Entscheidungstheorie als Teil der Verhaltensökonomie. Risiken werden dabei deutlich höher gewichtet als Chancen. Dies zeigt sich in der Verlustaversion, also der Vermeidung eines Verlusts, der sich in den Risiken abbildet. In der Reise der Studieninteressierten gibt es 4 wesentliche Risiken: 1. Man entscheidet sich für den falschen Studiengang 2. Die Bewerbung für einen gewünschten oder bevorzugten Studiengang oder Studienort wird abgelehnt 3. Das Risiko, den Studiengang nicht zu schaffen (Studienabbruch) 4. Das Risiko, das Studium aus anderen Gründen abzubrechen. Dazu zählt der Studienort (je größer die Entfernung vom Wohnort, umso mehr steigt das empfundene Risiko), die Anpassung an die neue Lebenssituation (auch hier wiegt ein weiter entfernter Studienort schwerer), die finanziellen Herausforderungen, insbesondere das Finden einer bezahlbaren Wohnung und ein notwendiger Job während des Studiums und weitere persönliche Herausforderungen, wie beispielsweise das Studieren mit einem Kind.

6.2 Wie Entscheidungen getroffen werden

95

Die Risiken ergeben sich aus den Fragen, Anforderungen und Bedürfnisse der Studieninteressierten (siehe hierzu Abschn. 12.1). Kahnemann hat also die Erkenntnisse von Barry Schwartz bestätigt. Es ist daher sehr wichtig, in der Kommunikation, auf Websites und allen anderen Kommunikationskanälen auf die Risiken einzugehen, um die Verlustaversion zu reduzieren. Dies zeigt sich auch in den überwiegend negativen Empfindungen und Gefühlen der Bachelor-Interessierten in Abb. 6.3 während der gesamten Student Journey. Schon kurz nach Beginn der Reise bis zur Bewerbung überwiegen negative Gefühle. Wenn Sie bei den Interessierten positive Gefühle wecken können, erhöhen Sie die Chancen für Ihre Studiengänge. Kahnemann hat auch untersucht, wie Entscheidungen bei lebenswichtigen Situationen getroffen werden. Während bei einfachen Entscheidungen wie bei Glücksspielen der Verlust etwa doppelt so hoch bewertet wird wie der mögliche Gewinn, kann dieser Wert bis auf das 50-fache ansteigen, wenn es beispielsweise um lebensgefährliche gesundheitliche Fragen geht. Die Entscheidung für Studierende ist schwierig und die Risiken werden deutlich stärker bewertet als der Gewinn, nämlich ein erfolgreicher Studienabschluss. Wenn man sich die Risiken betrachtet, sind diese erheblich: Die Abb. 6.4 zeigt, dass die Quoten nicht gering sind. Dies zeigt sich auch in den Ängsten von Befragten Studieninteressierten, wie Abschn. 6.1 gezeigt hat. Bei Geisteswissenschaften (Unis 49 %, HAW 39 %) sowie in Mathematik und Naturwissenschaften (Unis 50 %, HAW 30 %) fallen diese Quoten laut DZHW besonders hoch aus (Ulrich Heublein et al. 2022). Diese Quote zu senken sollte ein Ziel sein, die Ängste aufzugreifen ein zweites. Hochschulen genießen grundsätzlich ein hohes Vertrauen. Dennoch ist es wichtig, alle Möglichkeiten zu nutzen, das Vertrauen zu steigern. Das bezieht sich auf viele genannte Punkte wie Finanzierung, berufliche Perspektiven und Berufsprofile, Kooperationen,und viele weitere (siehe hierzu Abschn. 12.1). Die Website kommunikos.de ist beispielsweise ein Verein an der Hochschule Osnabrück, der aus einer Studierenden-Initiative der Studiengänge mit dem Thema Kommunikation entstanden ist. Dort wird nicht nur die berufliche Zukunft der Berufe dieser Branche diskutiert, sondern ein aktiver Austausch mit Unternehmen gepflegt. Ganz wichtig: Die entsprechenden Studiengänge weisen auf diese Initiative hin. Nicht selten gibt es solche Initiativen, es wird aber nicht auf den Seiten der Studiengänge darauf verwiesen. Dies kann ein kleiner Beitrag dazu sein, das Vertrauen bei Studieninteressierten zu stärken. Nun im Detail zu den einzelnen Phasen dieser Reise. Aus den vorhandenen Studien und dem Suchverhalten der Zielgruppe sind diese fünf Phasen entstanden.

96

6 Student Journey Map

Abb. 6.4 Studienabbruchquoten. (Quelle: DZHW-Studienabbruchstudie (2022))

6.3

Orientierung

Wer sich schon fest für ein Studium entschieden hat, wird keine Orientierungsphase haben. Diese fehlt auch in vielen Untersuchungen, da in den Befragungen von Studierenden diejenigen, die sich gegen ein Studium und für eine Ausbildung entscheiden, nicht enthalten sind. Typischerweise sind hier primär Hochschulen in der näheren Umgebung in der Auswahl. Hier spielt Google natürlich die Hauptrolle, der mögliche Einfluss der Familie und des Freundeskreises. Zu den Suchbegriffen in dieser Phase gehören nicht nur die vier Beispiele in Abb. 6.1. Dort ist aber die regionale Relevanz sehr lokal begrenzt, wie die Abbildung zeigt.

6.3

Orientierung

97

Auch wenn in diesem Buch unter dem Begriff Hochschulen alle (Fach-)Hochschulen, Universitäten und vergleichbares gemeint sind, unterscheidet Google sehr wohl zwischen „Hochschule“ und „Universität“ und natürlich auch zwischen Fernunis und anderen Bildungsangeboten. Die Abb. 6.5 zeigt die Suchergebnisse bei Google im Vergleich, links mit „Universitäten München“ und rechts mit „Hochschulen München“. Auf Platz 1 steht muenchen.de in beiden Ergebnissen. Lediglich die Hochschule München (hm.edu) und die TU München (tum.de) findet man in den Top 10 in beiden Fällen.

Abb. 6.5 Google-Suchergebnisse im Vergleich

98

6 Student Journey Map

Schaut man sich noch die Ergebnisse wie „fh münchen“, „hs münchen“, „uni münchen“ oder „fachhochschulen münchen“ an, erkennt man, dass sich die Suchergebnisse teilweise deutlich unterscheiden. Je nach Stadt sieht man auch, dass die Portale zu Studiengängen, die in diesem Buch unter Reputation Management in Abschn. 9.1 genauer betrachtet werden, hier sehr stark vertreten sind. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) haben Hochschulen sehr gute Voraussetzungen, sehr gute Platzierungen in der regionalen Suche zu erzielen. Denn Hochschulen haben im Vergleich immer relativ viele gute und hochwertige Verlinkungen aus dem Internet auf die eigene Website, auch Backlinks genannt (siehe Abschn. 8.15). Diese sind für die Suchmaschinen natürlich ein wichtiges Kriterium. Dieser Vorteil wird aber selten optimal genutzt. In dem Beispiel in Abb. 6.5 ist muenchen.de ganz vorne dabei, da die Seite ebenfalls sehr viele Backlinks hat. Sie hat passende Inhalte zu dem Thema. Wie man erkennt, werden die Begriffe Hochschule und Universität schon im Titel verwendet. Würde man auf der Seite noch den Begriff „Uni“ geschickt einbauen, könnte muenchen.de auch bei der Suche nach „unis münchen“ ganz vorne in den Suchergebnissen stehen. Denn wie das Beispiel zeigt, versteht Google nicht, dass „uni“ und „universität“ letztlich das Gleiche bedeuten. Die Abb. 6.6 zeigt einige Suchbegriffe und deren Suchvolumen bei der regionalen Suche nach Hochschulen in München laut Google Keyword Tool. Schaltet man Anzeigen bei Google, kann man mit dem Tool nach Suchbegriffen recherchieren. Mit dem angezeigten monatlichen Suchvolumen und den angegebenen Klickpreisen (in der Abbildung nicht zu sehen) kann man die monatlichen Kosten für Anzeigen gut abschätzen. Man sieht, dass es ein paar sehr stark gesuchte Begriffe gibt und einige weniger stark gesuchte Begriffe. Aber selbst nach „fhs München“ wird gesucht. Und schaut man sich dazu die organischen Suchergebnisse an, gibt Google auch tatsächlich Fachhochschulen in den organischen Ergebnissen aus. Einen Sonderfall gibt es bei den Suchbegriffen. Sucht man nach „hs münchen“ oder „hochschule münchen“, erscheint die Hochschule München (www.hm.edu) auf Platz 1. Diese Hochschule hat einen sehr generischen Namen, was natürlich gewisse Vorteile hat. Wer im Raum München nach einer Hochschule sucht, wird diese Hochschule immer weit vorne finden. Die Namensgebung ist also wichtig, auch für Studiengänge. Wie noch in Abschn. 7.2 zur Internationalisierung beschrieben wird, ist die .eduDomain eine generische Domain und damit weltweit ausgerichtet. Allerdings hilft das in diesem Fall nicht viel, da man außerhalb des deutschsprachigen Raums die Website kaum findet, was eher an der defizitären Umsetzung liegt. Damit also Hochschulen bei solchen Suchvorgängen zu finden sind, müsste man bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein paar Tricks einsetzen. Auf der Startseite kann man beispielsweise weitere Begriffe einbinden, um bei der Suche besser gefunden zu werden. Die Frage ist, ob für Suchende der Unterschied zwischen Universitäten und (Fach-) Hochschulen heute noch so relevant ist.

6.3

Orientierung

99

Abb. 6.6 Suchvolumen der regionalen Suche in München

Beispiel von der hm.edu-Startseite (abgerufen am 7.1.2023): München ist eine der führenden Wirtschaftsmetropolen Europas mit zahlreichen Hochschulen und Universitäten. In dessen Innovationsökosystem will die HM eine bedeutende Rolle einnehmen. Hierzu arbeiten wir eng und bedarfsorientiert mit unseren Partner:innen aus Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft an technologischen sowie gesellschaftlichen Fragestellungen zusammen.

Mit dem fett geschriebenen Zusatz kann man den Begriff „Universitäten“ einbinden, um bei der Suche nach „universitäten münchen“ in Google noch besser gefunden zu werden. Wie in Abb. 6.5 zu sehen, ist hm.edu in den Suchergebnissen für „universitäten münchen“ schon auf Platz 9. Mit solchen Änderungen kann man die Platzierung weiter verbessern. Dies ist nur ein kleines Beispiel von vielen Möglichkeiten, die später noch im Kapitel zu

100

6 Student Journey Map

SEO beschrieben werden. Dabei muss man das Suchverhalten in allen genannten Phasen analysieren und entsprechende Optimierungsmaßnahmen ableiten. Im Bereich Social Media ist eine Sichtbarkeit vor allem mit entsprechenden Beiträgen und Anzeigen zu erreichen. Veranstaltungen wie ein Tag der offenen Tür oder Studieninformationstage können dort gezielt an die Zielgruppe adressiert werden. Hier wird sich das wie bei den Suchmaschinen eher auf den regionalen Bereich, in der Regel auf einen Radius um den Standort, beziehen. Studieninteressierte, die noch zwischen Ausbildung oder Studium schwanken, suchen primär nach Angeboten in der Nähe. Social Media Ads und Google Ads mit passendem Geotargeting sind da die beste Wahl, gute organische Platzierungen in den Suchmaschinen natürlich ebenso. Man sollte natürlich dabei alle Optionen wie duales oder triales Studium ansprechen. Den Radius für die Schaltung von Ads sollte man aus den Daten der Studierenden ermitteln. In der Regel ist das Einzugsgebiet des ÖPNV sinnvoll oder das in der Region übliche Einzugsgebiet für Arbeitnehmer. Es ist klar, dass man bei SEO nicht selbst den Radius definieren kann. Eine stärker überregionale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen ergibt sich, wenn man SEOMaßnahmen mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln ausschöpft. Dabei gibt es natürlich auch einige Tricks, von denen in diesem Buch auch welche aufgezeigt werden. In dieser Phase spielen die Seiten zum Reputation Management eine geringe Rolle, also die Portale zu Studiengängen (siehe Abschn. 9.1). Sie helfen aber auch bei einer Orientierung. Hier kann man als Hochschule bereits „rausgefiltert“ werden. Hat eine Hochschule sehr starke Mitbewerber, besteht die Möglichkeit, mit Google Ads auf diese fremden Marken Aufmerksamkeit zu erzielen. Dabei muss man möglichst schon in der Anzeige die UVPs, also die Vorteile für die Interessierten, herausstellen. Dies kann schon ein Informationstag sein, mit dem man Interessierte von Mitbewerbern ansprechen möchte. Ein Beispiel: MBA in nur 12 Monaten So wirbt beispielsweise die IU Fernuni bei der Suche nach MBA-Abschlüssen. Andere UVPs sind das Bewerben für ein Teilzeit-Studium, ein berufsbegleitendes Studium oder ein zulassungsfreies Studium sowie die konkrete Kostenangabe, um sich zu positionieren. Bei den kostenpflichtigen Studiengängen ist der Wettbewerb deutlich stärker ausgeprägt. Die Beispiele in diesem Buch sollen ein besseres Verständnis für die Problematik aufzeigen. Denn die Tücken liegen in den Details und man kann bei vielen Maßnahmen Chancen liegen lassen oder auch am Ziel vorbei agieren und Geld verbrennen. Gerade bei bezahlten Maßnahmen geht das relativ schnell.

6.4

6.4

Recherche

101

Recherche

In der Phase der Recherche geht es um die Frage nach dem Studium und teilweise auch um die Suche nach dem Standort. Hier spielen im Gegensatz zur Orientierungsfrage konkrete Studiengänge eine Rolle oder zumindest der Fachbereich. Manche wissen schon zu Beginn konkret, was sie studieren wollen, eventuell ist nur noch die Zulassung zu klären. In dieser Phase sollte man mit der eigenen Website überregional in Google und in den Portalen zu Studiengängen sichtbar sein. Bezahlte Werbemaßnahmen sind hier bereits stark ausgeprägt. Für die Ergebnisse in den Suchergebnissen sollte also geprüft werden, ob man für die entsprechenden Studiengänge gefunden wird. Im Abschn. 8.4 zur Sichtbarkeit in den Suchmaschinen wird an einem Beispiel aufgezeigt, dass schon die Begriffe BWL und Betriebswirtschaftslehre von den Suchmaschinen nicht als identisch angesehen werden. Man sollte also beide Begriffe bei entsprechenden Studiengängen verwenden. Ein weiteres Beispiel ist „Sozialwissenschaften“ und „Soziologie“. Denn Sozialwissenschaften ist ein Oberbegriff im Gegensatz zu Soziologie. Es gibt aber beides als Studium. Sucht man in Google nach „sozialwissenschaften soziologie unterschied“, findet man viele Seiten, auf denen Interessierten der Unterschied erklärt wird. Das Suchvolumen zu dieser Fragestellung liegt bei über 600 pro Monat. Das zeigt, dass Hochschulen solche Fragen direkt auf ihrer Website beantworten sollten, denn Interessierte haben Schwierigkeiten, den Unterschied zu verstehen. So zeigt man den Interessierten, dass man ihre Belange beherzigt. Noch ein Bespiel: Sucht man am Standort München nach „studium umweltschutz“, findet man kaum Hochschulen, sondern primär Portale für Studiengänge. Die einzige auffindbare Hochschule ist die TH Bingen in Rheinland-Pfalz. Hingegen werben die Hochschulen Rosenheim und Weihenstephan mit Google-Ads-Anzeigen, obwohl diese regional wesentlich näher liegen als Bingen. Warum also findet man sie organisch nicht? Das hat verschiedene Gründe. Aber es wäre in vielen Fällen nicht notwendig, Anzeigen zu schalten, wenn die Websites der Hochschulen mehr in SEO investieren würden. Denn das wirkt langfristig und das Geld für Anzeigen sollte man in solche investieren, die dann auch gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen oder einzelne Studiengänge bedarfsgerecht bewerben, wo mehr Bewerbungen benötigt werden. Ein weiterer Grund sind unterschiedliche Bezeichnungen für Studiengänge wie Umwelttechnik, Umweltingenieurwesen, Umwelt und Nachhaltigkeit, Umweltwissenschaften, Umweltsystemtechnik, Umwelt- und Verfahrenstechnik oder Environmental Protection. Nicht falsch verstehen, die Benennung von Studiengängen hat sicher ihre Gründe. Und die Inhalte werden sich sicherlich unterscheiden. Wer aber ein deutschsprachiges Studium englisch bezeichnet, wird unweigerlich eine schlechtere Sichtbarkeit haben.

102

6 Student Journey Map

Und nein, eine Umbenennung eines Studiengangs passiert eher selten. Aber wenn man das Suchverhalten der Zielgruppe kennt, kann man die Seiten von Studiengängen entsprechend ergänzen und optimieren. Damit kann man dann selbst bei englischen Bezeichnungen für Studiengänge eine Verbesserung erzielen. Die Abb. 6.7 zeigt ein paar Beispiele an Suchbegriffen und deren durchschnittliches Suchvolumen pro Monat, die das Google Keyword Tool ausgibt. Der Begriff „umwelt studium“ zeigt, dass manche eine grobe Vorstellung haben und nach Studiengängen aus dem Umfeld suchen. Bietet eine Hochschule in der Nähe Studiengänge in diesem Bereich an, sollte man sie finden. Man findet aber dazu, wie zu vielen weiteren Begriffen, primär nur Portale zu Studiengängen. Hier stellt sich natürlich auch die Frage, ob man als Hochschule dort entsprechend gut vertreten ist. Noch besser wäre es aber, wenn man selbst als Hochschule möglichst weit oben in den Ergebnissen erscheint. Bei sehr spezifischen Studiengängen, die es bundesweit nicht so oft gibt, sollte man möglichst bundesweit ganz weit vorne bei Google zu finden sein. Grundsätzlich ist der Radius der Auffindbarkeit und vor allem für bezahlte Anzeigen bei Google Ads und Social Media nun weiter zu definieren, wie Abb. 6.1 zeigt. Wer beispielsweise nach „duales studium soziale arbeit“ sucht, sollte in einem gewissen Radius Ihre Hochschule finden, wenn diese das anbietet. Wird nach einem selteneren und weniger gefragten Studiengang wie „sozialpsychologie“ gesucht, sollte man in einem noch größeren Radius gefunden werden. Die Suche nach „psychologie nc“ kann dann mit einem noch größeren Radius definiert werden, wenn eine Hochschule den NC hierfür sehr niedrig oder ihn sogar zulassungsfrei anbietet. Die Diskrepanz zwischen der Nachfrage und dem hohen NC hat nicht nur dazu geführt, dass einige private Hochschulen diesen Studiengang mit entsprechenden Kosten anbieten, sondern spezielle Websites dafür entstanden sind wie www.psychologie-ohnenc.de/, die mit folgendem Titel in den Suchergebnissen erscheint: Offizielle Warnung! Psychologie ohne NC? Das solltest du … Zudem kann man Psychologie in Österreich zulassungsfrei studieren. Es ist wie immer eine Frage von Angebot und Nachfrage. Daher sollten Maßnahmen stets auf die einzelnen Studiengänge und den Marktgegebenheiten angepasst werden. Und das bedeutet wiederum eine gezielte Anpassung an den Radius für Anzeigen. Daher findet man in dem Themenumfeld Anzeigen der privaten Hochschulen mit entsprechend überdurchschnittlichen Klickpreisen. Der Begriff „psychologie nc“ ist ein schönes Beispiel, bei dem eine Zuordnung zur passenden Phase schwierig ist. In der Abb. 6.1 steht der Suchbegriff bei der Phase „Interesse“. Es hängt davon ab, ob jemand sich zunächst für verschiedene Studiengänge interessiert und abklären muss, welche Studiengänge mit der Abiturnote möglich sind. Oder aber Psychologie steht nach der Recherche fest und der Standort entscheidet letztlich, je nach Abiturnote und NC der Hochschulen.

6.4

Recherche

Abb. 6.7 Keywords in der Recherchephase zum Thema Umwelt

103

104

6 Student Journey Map

Wird in Kombination mit „fernstudium“ gesucht, kann dies prinzipiell auch bundesweit sein. In den organischen Suchergebnissen wird dies natürlich nicht einfach, aber bei Google Ads geht das. Das ist dann mit ein Grund, warum der Wettbewerb bei Google Ads höher ist und damit auch die Kosten pro Klick. Das liegt aber natürlich auch daran, dass sich in diesem Umfeld mehr private Hochschulen bewegen, die bereit sind, mehr Geld auszugeben. Der zunehmende Wettbewerb wird aber grundsätzlich die Klickpreise weiter steigen lassen, das gilt auch für die Kosten von Anzeigen in Social Media.

6.5

Interesse

Nun spielt der Standort eine wichtige Rolle, die Auswahl des Studiengangs ist in der Regel schon eingegrenzt. Bei einem kleineren Teil der Zielgruppe ist der Ort zwar festlegt, aber noch nicht die Hochschule oder der genaue Studiengang. Der Übergang ist dabei fließend, manchmal wird auch nochmals zur Recherche zurückgegangen. Eine Hochschule sollte hier mit der eigenen Website weit überregional sichtbar sein, die Portale zu den Studiengängen sind hier ebenfalls sehr wichtig. Hier spielt das Online-Marketing die stärkste Rolle, die Klickpreise bei Anzeigen sind hier hoch. Auch hier gilt: Der Radius sollte spezifisch nach den Suchvorgängen bei Anzeigen definiert werden. Wer nach „soziale arbeit hamburg“ sucht, sollte als entsprechende Hochschule in Hamburg gefunden werden, und das bundesweit. Sucht jemand aber nach „soziale arbeit nc“, kommt es darauf an, ob eine Hochschule einen hohen oder einen niedrigen NC hat. „Soziale arbeit ohne nc“ ist wieder etwas anderes, denn wie schon beim Beispiel mit Psychologie macht eine bundesweite Auffindbarkeit Sinn, wenn an der eigenen Hochschule dieses Studium ohne NC möglich ist. Die Tab. 6.1 zeigt einige Suchbegriffe mit weiteren Daten von Google wie Suchvolumen pro Monat, Wettbewerb (je höher der Wert, desto mehr Anzeigen gibt es und desto höher der Klickpreis und umso schwerer ist auch eine SEO-Optimierung) und den Klickpreis (CPC) für eine Top-Position in den Anzeigen bei Google. Der Wert dient nur der Orientierung und kann sich natürlich jederzeit ändern, wie auch die anderen Spaltenwerte. Sind bei den Suchbegriffen (Keywords) mehrere angegeben, fasst Google diese zusammen, daher haben diese dann identische Werte. Google versteht also eindeutig, dass es die identische Suchintention ist. Die Spalte Studium gibt an, wie viel Prozent der organischen deutschsprachigen Suchergebnisse mit einem Studium zu tun haben. Dies bedeutet auch, dass bei Suchbegriffen mit einem niedrigen Prozentwert nur wenige aus der Zielgruppe danach suchen! Die Suche nach „sozialarbeit“ enthielt bei der Recherche nur einen Treffer zu einem Studium, daher 10 %. Das Schalten einer Anzeige macht dort nicht viel Sinn. Sie können aber auch sehen, dass die Reihenfolge bei manchen Begriffen Unterschiede bei den Klickpreisen ausmacht. Man sieht auch, dass bei „fernstudium“ die Klickpreise und der Wettbewerb deutlich höher sind.

6.5

Interesse

105

Tab. 6.1 Suchbegriff und Kennzahlen zu Studiengängen Keywords

Suchvolumen

Wettbewerb

CPC max Studium

soziale studiengänge

1300

52 %

2,33 e

100 %

soziales studium/sozial studieren

480

53 %

3,06 e

100 %

sozialarbeit

8100

30 %

2,53 e

10 %

soziale arbeit

9900

39 %

3,30 e

70 %

soziale arbeit studium

14.800

60 %

4,82 e

100 %

soziale arbeit studium hamburg

720

52 %

6,62 e

100 %

duales studium soziale arbeit hamburg

5400

60 %

4,97 e

100 %

soziale arbeit fernstudium

1600

73 %

12,25 e

100 %

soziale arbeit nc/soziale arbeit numerus clausus

720

46 %

1,95 e

100 %

nc soziale arbeit

590

43 %

1,45 e

100 %

sozialpädagogik

22.200

28 %

1,96 e

90 %

sozialpädagogikstudium/sozialpädagogik studieren/sozialpädagogik studium

6600

61 %

4,03 e

100 %

studium sozialpädagogik

1600

61 %

4,03 e

100 %

social work

1300

2%

1,88 e

20 %

social work studium

40

59 %

4,44 e

70 %

social work study

70

4%

0,18 e

0%

social pedagogy

170

2%

–

30 %

Die Suche nach „sozialpädagogik“ hat zwar deutlich mehr Suchvolumen und einen geringeren Klickpreis. Diese Suche ist aber unspezifischer als die Suche nach „sozialpädagogikstudium“, die entsprechend deutlich höhere Klickpreise hat. Man würde auch ersteren Suchbegriff eher der Phase Orientierung oder Recherche zuordnen, den zweiten in die Phase Recherche oder Interesse. Hier auch noch ein Beispiel zu englischsprachig bezeichneten Studiengängen, die aber in Deutsch gehalten werden. „Social work“ ist ein Begriff, der zu wenig mit einem Studium zu tun hat. Nur ein kleiner Teil der Suchergebnisse hat etwas mit einem Studium zu tun. „Social work studium“ hat ein sehr viel geringeres Suchvolumen als „soziale arbeit studium“, die Klickpreise sind aber auf einem ähnlichen Niveau. Man findet hier auch zu 70 % Ergebnisse zu Studiengängen. Aber primär zu Studiengängen, die sich auch als „social work“ bezeichnen. Dabei sind welche, deren Inhalte in englischer und/oder deutscher Sprache angeboten werden. „Social work study“ führt zu rein englischsprachigen Ergebnissen, was sinnvoll ist. Auch das wird aber selten gesucht. Das Beispiel zeigt, dass es fatale Folgen haben

106

6 Student Journey Map

kann, wenn man Studiengänge, die in Deutsch gehalten werden, englische Bezeichnungen gibt. Wenn man das aber tut, sollte man deutsche Bezeichnungen auf den Seiten von Studiengängen einbinden (siehe Abschn. 8.14). Es zeigt auch, wie eine optimale Marketingstrategie und die Schaltung von Anzeigen konzipiert werden sollte, damit man vorhandenes Budget bestmöglich einsetzt. Wer hier „großzügig“ und „schnell“ mit unklaren Einstellungen und Radius arbeitet, kann viel Geld verbrennen. Und dabei spielt es ja keine Rolle, ob man dies aus Unwissenheit tut oder um Aufwand und Zeit zu sparen. Ein häufiger Fehler ist, dass man bei den Anzeigen Begriffe zu unspezifisch eingrenzt, und damit bei vielen nicht passenden Suchbegriffen Anzeigen erscheinen. Zwar bezahlt man nur für Klicks, aber wenn die Zahl der Ausspielung von Anzeigen steigt (Impressionen), sinkt die Klickrate auf Anzeigen, was wiederum den Qualitätsfaktor bei Google Ads verschlechtert und damit die Performance insgesamt. Klar ist aber spätestens jetzt auch, dass man neben diesen Details mit einem richtigen und detaillierten Messen der Maßnahmen, der Auswertung und der Steuerung der Kampagnen Geld sparen und die Effizienz steigern kann.

6.6

Auswahl

Wofür entscheide ich mich? Nun sind die Präferenzen geklärt. Hier spielen die Websites eine entscheidende Rolle, ebenso wie Bewertungen und Rankings. Bei den Anzeigen sind hier vor allem Anbieter von Fernstudien präsent, um sich kurz vor der Bewerbung bei der Auswahl anzubieten. In dieser Phase sind auch die Klickpreise noch relativ hoch. In der Tab. 6.1 sind die Suchbegriffe „soziale arbeit studium hamburg“ und „duales studium soziale arbeit hamburg“ solche Beispiele. Hier kann man noch die Wahl beeinflussen, wenn man bei bestimmten Studiengängen mehr Bewerber braucht. Natürlich muss man zur Klärung sagen: Die Suche nach „soziale arbeit studium hamburg“ kann prinzipiell in allen Phasen gesucht werden. Tendenziell wird so aber eher in einer späteren Phase gesucht als in der Orientierungsphase. Wenn sich aber Studieninteressierte für ein Studium der Sozialen Arbeit in Hamburg, ein duales Studium oder für eine Ausbildung im sozialen Bereich interessieren, bewegen sie sich quasi gleichzeitig in mehr oder weniger allen Phasen. Eine klare Abgrenzung gibt es natürlich nicht immer. Das Modell soll dabei helfen zu verstehen, was typischerweise in den Phasen gesucht wird. Zu beachten ist, dass die Phasen zeitlich sich entsprechend weiter weg von einer Bewerbung befinden. Natürlich kann man alle Phasen auch in wenigen Tagen durchlaufen oder es dauert deutlich mehr als 12 Monate. Es hilft zu verstehen, wie man passende und relevante Suchanfragen findet, wie man mit ihnen umgeht, sei es für SEO oder SEA, und in welchem Radius man solche Anzeigen schalten sollte. Zudem gibt es ein Verständnis für den Wettbewerb, der weiter zunehmen wird.

6.7

Bewerbung

107

Zu beachten ist auch: Die gezeigten Suchbegriffe sind nur ein winziger Ausschnitt aus dem gesamten Suchraum der Zielgruppe, der in allen Phasen hunderte bis zu vielen tausend Suchbegriffe umfassen kann. Das hängt natürlich davon ab, wie viele verschiedene Studiengänge eine Hochschule anbietet und für welche man überhaupt mehr Studierende sucht. Denn dann fängt man natürlich an der Stelle an, Maßnahmen zu ergreifen. An dieser Stelle kommen die Bewertungen und Rankings nochmals ins Spiel. Wie geschildert, will die Zielgruppe Risiken vermeiden und auf keinen Fall eine falsche Entscheidung treffen. Daher wird am Ende noch versucht, eine Bestätigung für die Entscheidung zu finden. Dies ist aus der Verkaufspsychologie bekannt. Und der sogenannten Social Proof, also die Bestätigung durch andere Studierende, hat großes Gewicht. Zwar gibt es in der Kognitionspsychologie den Confirmation Bias, also den Bestätigungsfehler, der aber hier wenig zum Tragen kommt. So wird die menschliche Neigung bezeichnet, Informationen so auszuwählen und zu interpretieren, dass die bevorstehende Entscheidung möglichst bestätigt wird. Damit werden Informationen höher gewichtet, um weitere Gründe für die Entscheidung zu finden. Es geht aber hier um eine wichtige Entscheidung für das zukünftige Leben, bei der die Verlustaversion überwiegt. Zwar können beispielsweise durchschnittliche Bewertungen von Hochschulen positiver gewertet werden, weil man schon die Entscheidung innerlich getroffen hat (ohne dass man dies bestätigen würde). Dennoch werden Bewertungen und Rankings auch bis zum Schluss einfließen. Wenn eine Hochschule oder ein Studiengang durchschnittliche oder gar unterdurchschnittliche Bewertungen haben, kann die Reise der Entscheidung nochmals zurückgesetzt werden und geht zurück in eine frühere Phase. Oder in der Abwägung wird für eine Alternative entschieden.

6.7

Bewerbung

Auch wenn die Entscheidung gefallen ist, können hier noch Studieninteressierte verloren gehen, die sich doch noch anders entscheiden. Ein erheblicher Teil bewirbt sich an mehreren Hochschulen und die finale Entscheidung kann hier noch beeinflusst werden. Bei der Bewerbung ist der Prozess oftmals schwierig. Viele sind nicht mobilfähig, umständlich und verwirrend (Beispiele hierzu gibt es im Kapitel zur User Experience in Abschn. 8.2). Zudem ist die Kommunikation an vielen Stellen nicht gut. Natürlich sollte man mit konkret Interessierten so umgehen, dass man ihnen wenig Hürden in den Weg legt. Auf Websites von Unternehmen ist das aber auch nicht selten der Fall. Das Ziel ist es, einen Kontakt zu einem potenziellen Kunden zu bekommen, aber macht es dann unnötig schwer, obwohl das ein Hauptziel einer Website ist. Daher sollte man natürlich auch am Bewerbungsprozess arbeiten und diesen verbessern. Bei der Analyse für dieses Buch ist kein Bewerbungsvorgang aufgefallen, der einfach, eindeutig und klar war. Es gibt sie vielleicht, in jedem Fall ist zu hoffen, dass es immer mehr werden.

108

6 Student Journey Map

Literatur Alexandra Wurian (2019): User research for the master’s degree programme pages to inform a content strategy, Masterarbeit, FH Joanneum https://epub.fh-joanneum.at/obvfhjhs/content/titleinfo/ 3783635, zuletzt zugegriffen am 11.2.2023 Chris Becker 2017: College User Journey: A Western University, https://www.behance.net/gallery/ 56203677/User-Customer-Journey-Map-College-Experience, zuletzt zugegriffen am 11.2.2023 Ulrich Heublein et al. 2022 (DZHW): Die Entwicklung der Studienabbruchquoten in Deutschland https://www.dzhw.eu/pdf/pub_brief/dzhw_brief_05_2022.pdf, zuletzt zugegriffen am 11.2.2023

7

Positionierung und Internationalisierung

Zusammenfassung

Die Hochschulen müssen sich neu erfinden. Die richtige Positionierung und eine digitale Strategie bieten langfristige Vorteile. Auch das Studierendenmarketing und das Hochschulbranding kann man mit einer digitalen Strategie entwickeln. Wie eine Positionierung und Strategie aussehen kann, zeigt dieses Kapitel. Eine optimal umgesetzte Internationalisierung kann dabei ein wichtiger Bestandteil sein.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Wie Hochschulen sich positionieren können und wie Hochschulen auf die anstehenden Veränderungen reagieren können • Wie eine digitale Strategie und Positionierung aussehen kann • Was bei einer Internationalisierung zu beachten ist

Wie bereits zu Beginn des Buches geschildert, üben der zunehmende Wettbewerbsdruck und die rückläufigen Studierendenzahlen enormen Druck auf die Hochschulen aus, der bleiben wird. Die internationale Öffnung durch den Bolognaprozess hat einen neuen Markt eröffnet und den europäischen Wettbewerb verstärkt. Differenzierung und Spezialisierung werden ebenfalls zunehmen, was sich in der Positionierung einer Hochschule am Markt zeigt und damit auch das Hochschulbranding verändert. Das gemeinnützige Zentrum für Hochschulentwicklung, kurz CHE, bietet dazu eine Menge an Veröffentlichungen unter www.che.de/publikationen/ und einen

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_7

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7 Positionierung und Internationalisierung

offengelegten Datenschatz unter hochschuldaten.che.de/. Dass beispielsweise im Wintersemester 2021/22 erstmalig mehr weibliche als männliche Studierende an deutschen Hochschulen eingeschrieben waren (CHE 2022), ist sicherlich ein Erfolg der dafür laufenden Bemühungen. Das CHE-Hochschulranking (CHE Ranking 2022) schafft unter ranking.zeit.de ebenfalls mehr Transparenz und Wettbewerb für alle Hochschulen. Allerdings hat dieses Portal wie auch das unter studiengaenge.zeit.de im Vergleich zu allen Portalen von Studiengängen keine so hohe Sichtbarkeit. Letztlich sind die Besucherzahlen entscheidend. Details zu diesen Portalen und deren Besucherzahlen finden Sie im Abschn. 9.1 Wie bereits im Abschn. 3.2 zur studierendenzentrierten Lehre geschildert, kann und muss sich die Lehre verändern. Dabei werden künstliche Intelligenzen einen weiteren massiven Einfluss haben. Sowohl Lehrende als auch Studierende können es hilfreich einsetzen, da beispielsweise ChatGPT nicht nur das Mathematikabitur besteht (Jens Lindström 2023), sondern auch Lösungswege aufzeigen und erklären kann. Auch die Prüfung für die Zulassung von Juristen in den USA hat diese KI bestanden (Karen Sloan/Reuters 2023). Zum Thema Hochschullehre finden Sie am Ende des Kapitels noch weiterführende Literatur. An der FH Kiel wird ChatGPT bereits aktiv eingebunden (NDR 2023). Die KI wird die Lehre nachhaltig verändern, man sollte vor allem die Chancen sehen und nutzen. Ein Gymnasium in Gütersloh hat bereits die KI GPT-3 in den Unterricht integriert und ist auch bei Prüfungen erwünscht (the decoder 2022). Einen anderen Weg wird es wohl auch nicht geben, denn KI wird bleiben und noch besser werden.

7.1

Positionierung und Strategie

Unstrittig ist, dass Hochschulen ihre Positionierung überprüfen und gegebenenfalls auch anpassen sollten. Das recht neue Angebot der Weiterbildungsmöglichkeiten von Hochschulen unter www.hoch-und-weit.de zeigt, dass Hochschulen sich für neue Märkte öffnen. Der Staat zieht sich zunehmend zurück und die Eigenverantwortung der Hochschulen nimmt weiter zu. Kurz: Die Hochschulen definieren und positionieren sich selbst. In einer digitalen Welt ist eine digitale Strategie sinnvoll. Das wird aber unterschiedlich interpretiert. Ob es die digitale Transformation von Prozessen ist, das digitale Marketing, ein digitaler Vertrieb oder digitale Geschäftsmodelle. Entscheidend ist, dass man die Ziele und die Methoden kennt, die hierfür notwendig sind. Beim Studierendenmarketing und dem Hochschulbranding stehen die Faktoren im Vordergrund, die in diesem Buch beschrieben sind. Die Zielgruppe bewegt sich digital und mobil. Sie erwartet einfache, digitalisierte Prozesse und kommuniziert bevorzugt digital. Bei diesen Vorgängen spielen viele Faktoren mit rein, die ebenfalls in diesem Buch beschrieben sind. Wie man diese für eine Strategie oder Positionierung einsetzt, muss

7.1

Positionierung und Strategie

111

individuell erarbeitet und abgestimmt werden. Die Positionierung wird natürlich durch die Ausrichtung und Fokussierung des Angebots, Abgrenzung und Hervorhebung von Wettbewerbern und der Entwicklung von Alleinstellungsmehrwerten bestimmt. Eine Technologie, mit der man eine Strategie und Positionierung mitentwickeln und unterstützend stärken kann, basiert (natürlich) auf digitalen Daten. Schwarmanalyse Die Schwarmanalyse beruht auf der Auswertung von sehr vielen Datenpunkten aus den Google-Suchergebnissen. Diese werden automatisiert zu vielen hunderten und tausenden Suchbegriffen zu einem bestimmten Thema ermittelt. Anschließend werden diese visualisiert, um Zusammenhänge, Korrelationen und Abweichungen leichter zu erkennen. Das System wurde in der Agentur des Autors entwickelt. Denn Google versteht die Nutzerbedürfnisse heute sehr gut und wird dazu als „Schwarmintelligenz“ genutzt. Wenn man also wissen will, was das Nutzerbedürfnis zu einem Suchbegriff ist, muss man nur die organischen Suchergebnisse ansehen. Nicht die bezahlten Ergebnisse (Anzeigen), denn die werden durch die Werbenden bezahlt und gesteuert. Und hier muss das Nutzerbedürfnis nicht zwingend passen. Ein Beispiel: Suchen Sie in Google nach „vinyl kaufen“. Was suchen diese Nutzer? Die Abb. 7.1 zeigt ganz eindeutig: Die gekauften Anzeigen oben links (Textanzeigen) zeigen ein gemischtes Bild, die Produktanzeigen rechts im Bild (Shopping Anzeigen) zeigen fast nur Böden aus Vinyl. Die organischen Suchergebnisse (unten links) zeigen aber nur Ergebnisse zum Thema Schallplatten. Und das ist die Suchintention und das Nutzerbedürfnis in diesem Fall. Tatsächlich gibt es in den zehn organischen Suchergebnissen immer wieder mal ein oder zwei Ergebnisse zu Vinylböden. Das bedeutet also, dass der Großteil nach Schallplatten sucht, nur ein kleiner Bruchteil sucht nach Vinylböden. Solche „gemischten“ Nutzerbedürfnisse gibt es immer wieder und sollte bei allen SEO- und SEA-Maßnahmen untersucht werden. Wenn Sie heute in Google die Suche ausführen, werden Sie vermutlich deutlich weniger Anzeigen zu Fußböden finden, weil der Algorithmus laufend lernt. Allerdings braucht er manchmal lange, auch Jahre, bis die Suchergebnisse tatsächlich die Nutzerbedürfnisse widerspiegeln. Schaltet man selbst Anzeigen, ist es wesentlich effizienter, nur auf die tatsächlich relevanten Suchbegriffe zu buchen und irrelevante explizit auszuschließen. Und man muss auch beachten, dass sich Nutzerbedürfnisse ändern können. In Kap. 6 wurde bereits aufgezeigt, dass bei der Suche nach Studiengängen in Google sehr oft nicht-regionale Hochschulen in den organischen Ergebnissen bevorzugt werden. Das wäre zu erwarten, da der regionale Bezug zu den Hochschulen, je nach Phase der Studieninteressierten, schon gegeben ist. Es zeigt sich aber, dass die Nutzerbedürfnisse durchaus regionale Ergebnisse bevorzugen würden. Allerdings haben es die Studienportale geschafft, sich hier vorne in den Suchergebnissen zu etablieren, und viele Hochschulen nutzen diese

112

7 Positionierung und Internationalisierung

Abb. 7.1 Nutzerbedürfnisse aus den Google-Suchergebnissen ablesen

Möglichkeit nicht richtig. Hochschulen, die dies gut machen, werden auch stärker regional gefunden als andere. Bei der Auswertung der Daten muss man also die Nutzerintention und die Daten der Hochschulen betrachten, die sehr gute Ergebnisse erzielen. Dort kann man dann visualisiert ablesen, was diese besser machen und warum. Für diese Studie wurde dies auch genutzt, kann aber natürlich für eine einzelne Hochschule adaptiert werden.

7.1

Positionierung und Strategie

113

Die Abb. 7.2 zeigt beispielhaft, wie eine grafische Darstellung aussieht. Die senkrechten Achsen stehen für vier unterschiedliche, aufeinanderfolgende Zeitpunkte. Auf den senkrechten Achsen ist oben Platz 1 (also die beste Platzierung bei Google) und unten Platz 100. Ist also ein Suchbegriff bei Google auf Platz 100 oder schlechter, fällt die Linie auf den untersten Punkt an der senkrechten Linie. Jede horizontal verlaufende Linie steht für einen einzelnen Suchbegriff. Was kann man aus der Grafik ablesen: 1. Einzelne Linien sind Kurven, diese Suchbegriffe schwanken also deutlich, sind also mal in den Top 100, mal nicht. Das sind die „wellenförmigen“ Bewegungen in der Abbildung. Dies sind Hinweise auf Probleme einer Website, da Suchergebnisse für einzelne Begriffe nicht so stark schwanken sollten.

Abb. 7.2 Schwarmanalyse: Tausende Google-Suchergebnisse im Verlauf

114

7 Positionierung und Internationalisierung

2. Viele Linien sind waagrechte Geraden oder nahezu waagrecht. Das sind stabile Platzierungen in den Suchergebnissen. 3. Die Farben segmentieren jeweils beliebige Kriterien der Daten. In diesem Bild stehen die verschiedenen Farben für vier verschiedene Hochschulen, jeweils in grün, gelb, orange, und rot. Die farbigen Linien bzw. Kurven repräsentieren Suchbegriffe aus einem Fachbereich. 4. Auffallend ist: Eine Menge der Linien sind grün und liegen in den Top 10 oder in den Top 15 und verändert sich kaum, da es viele waagrechte Linien gibt. Man erkennt also sehr schnell, dass diese „grüne“ Hochschule etwas sehr gut und richtig macht. Um die Gründe dafür herauszufinden, kann man nun die Daten weiter segmentieren. Diese Visualisierung erlaubt es, schnell Ursachen zu erkennen, warum bei manchen Websites etwas besser funktioniert als bei anderen. Dafür kann es natürlich sehr viele Faktoren geben. Zu den technischen Faktoren gibt es mehr Details im Kap. 8 zu SEO und User Experience. Ein Beispiel: Man kann die Daten auf Webseiten eingrenzen, die das Thema Studiengang, Bachelor, Master oder B.A., B.Sc. usw. enthalten. Dies grenzt die Treffer auf Studiengänge ein. Möchte man also tiefer in die Daten gehen, zeigt die Abb. 7.3 ein Beispiel. Rechts im Bild sind wieder die vier senkrechten Zeitachsen zu sehen. Links sind dazu verschiedene Daten mit deren Werten abgebildet. An den Zeitachsen kann man erkennen, dass die blauen Linien die Platzierungen bis Platz 15 oder auch Platz 20 dominieren. Die grünen Linien liegen fast alle deutlich jenseits von Platz 15, erhalten daher also auch sehr wenig Klicks im Gegensatz zu den blauen Linien und deren Suchbegriffe. Schaut man sich die senkrechten Achsen der Daten an, erkennt man: Sehr viele blaue Linien beginnen bei der ganz linken Achse ganz oben, bei der dritten Achse fallen diese bei der Kennzahl ganz nach unten, wie auch bei der sechsten Achse von links. Wenn man weiß, welche Faktoren sich hinter den Achsen verbergen, kann man schnell Unterschiede, Korrelation und womöglich auch Kausalitäten entdecken. Diese Technik ist deutlich einfacher, als viele Hunderte von einzelnen Suchergebnissen und deren Webseiten, den HTML-Code, die Verlinkungen usw. zu untersuchen. Zu jeder Linie und auch zu selektierten Teilen davon kann man sich alle beliebigen Daten ausgeben, vergleichen, summieren oder gegenüberstellen lassen. Diese Methodik lässt sich auf viele verschiedene Daten anwenden. Im Falle von Suchmaschinen können so organische und auch bezahlte Werbeformen systematisch untersucht werden, um effizient Ursachen, Strategien, Ansätze und konkrete Handlungsempfehlungen zu ermitteln. Natürlich gibt es darüber hinaus noch eine Vielzahl anderer Tools. Wie so oft ist hier die Frage: Welches Tool liefert die besten und schnellsten Antworten auf entsprechende Fragen. Und die Fragen müssen intelligent gestellt werden, um die richtigen Antworten zu bekommen.

7.1

Positionierung und Strategie

115

Abb. 7.3 Schwarmanalyse: Segmentierung der Daten nach KPIs

Dies gilt genauso bei der Frage nach der internationalen Ausrichtung von Hochschulen. Hier gibt es Probleme, die keiner Analyse bedürfen. Das gilt auch bei Analysen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und User Experience (UX): Mit heuristischen Analysen sollte man beginnen und erst zu weiteren Tools und Analyseverfahren greifen, wenn man leicht erkennbare und offensichtliche Probleme gelöst hat. Zum Thema Positionierung und Strategie haben Hochschulen unterschiedlich umfangreiche Dokumente teilweise online gestellt. Sie finden unter www.hochschulbranding.de/ buch Links zu solchen Dokumenten, wenn Sie sich Beispiele ansehen möchten. Die Punkte, die im Rahmen dieses Buches genannt wurden, sollten in eine solche Strategie und Positionierung einfließen. Dabei sollten die Bedürfnisse und Anforderungen der

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7 Positionierung und Internationalisierung

Hauptzielgruppe Studierende berücksichtigt werden. Dies kann sowohl eine „University of everywhere“ sein, als auch eine klimaneutrale, diverse und nachhaltige Hochschule sein, die Kinderbetreuung anbietet, einen connected und hybriden Campus hat und/oder einen Schwerpunkt auf Zugehörigkeit und/oder Kinderbetreuung und/oder zulassungsfreie Studiengänge legt. Bitte beachten Sie: Ein Corporate Design kann die User Experience beeinflussen. Positiv wie negativ. Eine Copy-Strategie und ein Claim können die Wirkung von Werbemaßnahmen und Kampagnen, die diese verwenden, ebenfalls positiv und negativ beeinflussen. Die Positionierung und eine Strategie kann sich auf das Studierendenmarketing ebenfalls positiv wie negativ auswirken. Why- How – What Der populäre „Golden Circle“ von Simon Sinek, einem Bestsellerautor in den USA, ist ein Denkmodell, das für die Erfolgsstrategie von Unternehmen und der Unternehmensführung das „Why“, also warum man etwas tut, in den Vordergrund stellt. Danach folgt das „How“, also wie man das erreicht, und zuletzt das „What“, also was man konkret anbietet oder erreichen will. Sinek erklärt es anschaulich an dem Beispiel Apple: Why: „Wir glauben daran, uns immer zu hinterfragen und Dinge anders zu tun“ How: „Wir bauen Produkte, die wunderschön und nutzerfreundlich sind“ What: „Wir stellen erstklassige Computer und Produkte her“ Was Sinek eigentlich damit meint, ist wie folgt zu interpretieren: Why – How – What Vision – Methodik – Produkt Und mit einem Produkt kann natürlich auch eine Dienstleistung, eine Lösung, ein Führungsstil und am Ende auch eine Hochschule oder ein Studiengang gemeint sein. Dieses Modell soll den Erfolg vieler Unternehmen erklären, da es von wiederkehrenden, erfolgreichen Mustern abgeleitet ist. Daher ist dieses Modell leicht verständlich und nachvollziehbar, die Umsetzung ist aber alles andere als einfach. Der bereits beschriebene Perspektivenwechsel betrachtet das Modell nämlich aus der Nutzersicht, also dem „What“, dem Produkt. Unternehmen und Führungskräfte hingegen sollen mit der Vision starten. Dies ist vor allem in der internen Kommunikation gegenüber den Mitarbeitern wichtig. Ob damit am Ende auch Kunden oder Studierende überzeugt werden können, ist eine andere Frage.

7.1

Positionierung und Strategie

117

Die gezeigte Schwarmanalyse geht diesen Weg und orientiert sich zunächst ganz auf die Nutzerbedürfnisse. Google liefert die Daten dazu. Wenn ich diese kenne und verstehe, kann ich daraus die Methodik und am Ende die Vision entwickeln, die sich an den Nutzerbedürfnissen orientiert. Diese beiden Perspektiven sollen nur aufzeigen, dass es verschiedene Wege gibt, eine Strategie, Positionierung bis hin zum Corporate Design zu entwickeln. Es geht aber nicht um ein einfaches Produkt oder eine Dienstleistung. Es geht um Entscheidungen, die junge Menschen in ihrem Leben in der Regel nur einmal fällen und den weiteren Lebensweg entscheidend beeinflussen. Die Vision sollte man aus der Perspektive der Studierenden entwickeln und ihnen aufzeigen. Welche Berufe werden sie mal ausüben? Welche Verantwortung werden sie haben? Wie soll die Welt für die übernächste Generation aussehen? Wie können die Studierenden dies beeinflussen? Wie kann eine Hochschule sie dazu ermächtigen? Die Themen Klimawandel, Nachhaltigkeit und Krieg prägen junge Menschen. Der Claim der Hochschule Osnabrück „Wir für morgen“ greift dies gut auf. Die Studierenden von morgen müssen gemeinsam enorme Herausforderungen meistern. Wenn eine Hochschule eine Strategie, einen Claim glaubwürdig und konsequent umsetzt, kann dies Entscheidungen der Zielgruppe positiv beeinflussen. Wenn so ein nach außen gerichteter Claim auch nach innen gelebt wird, kann dies noch besser funktionieren. Einzig unklar ist, wer mit „Wir“ gemeint ist. Die Studierenden, oder auch alle Lehrenden, die Gesellschaft? Im Prinzip ist diese Unklarheit aber auch eine zulässige Interpretation, die man dem Betrachter überlassen kann. Letztlich können Studierende dieses „Wir“ auch gestalten. Wenn sich junge Menschen wegen des Klimawandels gegen eigene Kinder entscheiden, mag das älteren Generationen befremdlich erscheinen. Wenn Unternehmen wie Patagonia alle Firmenanteile in eine gemeinnützige Stiftung übertragen, damit der Gewinn dem Kampf gegen den Klimawandel dienen soll, zeigt sich der Beginn einer Veränderung. Hochschulen sollten das aufgreifen und die Nutzerbedürfnisse der Zielgruppe in den Vordergrund stellen. Dies ist nicht nur für die Studierenden sinnstiftend, sondern kann es auch für Hochschulen sein. Denn hinter einer Vision steckt am Ende eine sinnstiftende Idee. Diese sollte sich aber nicht am Hier und Jetzt orientieren, sondern an der Zukunft. Denn Hochschulen haben einen erheblichen Einfluss auf die Zukunft. Das macht sie für alle und insbesondere für die Studierenden so wertvoll. Am Ende müssen Strategie, Positionierung und das Corporate Design so ausgeprägt sein, dass sie in der Umsetzung bestmögliche Ergebnisse aus der User-Experience-Sicht und in der Sichtbarkeit erzielen. Das Corporate Design sollte dabei die Grundregeln der User Experience unterstützen und nicht behindern. Dazu mehr im Abschn. 8.2. Für die Strategie und Umsetzung von Kampagnen bis hin zu Social-Ads-Maßnahmen sollten die Positionierung und die Strategie sichtbar sein. Es gibt allerdings Ausnahmen. Wenn die Positionierung oder ein Claim für eine Bewerbung eines Informationstags hinderlich sein kann, sollte man auch davon abweichen dürfen. Denn auf der Website hinter der Anzeige ist der Claim dann vermutlich erkennbar.

118

7 Positionierung und Internationalisierung

Sie können Claims von Hochschulen beispielsweise unter http://www.slogans.de recherchieren (je nach Nutzung evtl. kostenpflichtig). Dort können Sie sich auch die neuesten Claims ansehen, um sich inspirieren zu lassen. Beispiele (teils echte, teils fiktive Claims): „Wir für morgen“ kann man durch die Knappheit durchaus in Anzeigen einsetzen, sei es visuell oder textlich. „Für eine bessere Zukunft“ oder „Zukunft lernen“ ist ebenso knapp und integrierbar. „Mach Dich auf den Weg“ ist inhaltlich schon etwas zu weit weg vom Thema. Da man nur Sekunden hat, um Aufmerksamkeit zu erhalten und zu vermitteln, worum es geht, welchen Nutzen man anbietet, kann das schon problematisch sein. Zudem bietet es inhaltlich keinen Nutzen. Wer studieren möchte, hat sich schon auf einen mühsamen Weg gemacht. Da kommt der Claim „zu spät“. Dann müsste es „Mach Dich auf den richtigen Weg“ oder „Dein richtiger Weg“ heißen. Noch konkreter „Dein Weg, Dein Studium“ oder „Ihr Weg, Ihr Studium“ oder „Der Weg, das Studium“. Bei einem Claim zu Duzen ist problematisch, wie schon Abschn. 4.5 (Wie tickt die Zielgruppe) und Abschn. 8.8 (Duzen bei Stellenanzeigen für die Generation-Z auf LinkedIn) aufzeigen. Weitere Beispiele: „Zukunft gestalten. An der LXU studieren“, „Studieren Sie die Zukunft“ oder „Das Studium für eine bessere Zukunft“ greifen die Gestaltung der Zukunft ebenfalls auf. „The Entrepreneurial University“ ist ein Nutzen, der womöglich einen Teil der Zielgruppe nicht erreicht. Es ist die Sicht einer Universität, die eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Das kann funktionieren, kann aber auch einen Teil abhalten. Es steht beispielsweise nicht für Berufsprofile mit einem sicheren Job und mit sicherem Einkommen. „Seeking Excellence“ könnte auch für eine Hochschule stehen. Dieser Claim stammt aber von Netflix. Als Netflix seine Vision 2014 veröffentlichte (die erste Version ist unter https:// www.slideshare.net/reed2001/culture-1798664 abrufbar), ging diese viral. Sie wurde in kurzer Zeit über 5 Mio. Mal abgerufen und ist heute noch ein gesuchtes Dokument im Internet (Harvard Business Review 2014). Sie wurde von vielen Menschen gelobt und dient noch heute als Inspiration. Zwar ist es eine Vision, die Mitarbeiter eines Unternehmens ansprechen soll. Hochschulen können aber sowohl Mitarbeitende als auch Studierende zugleich einbinden. Die aktuelle Fassung unter jobs.netflix.com/culture ist aber ebenfalls als Inspiration interessant zu lesen. Viele Hochschulen haben eine Vision, eine Mission oder Leitbild definiert und auch auf der Website publiziert. Viele beinhalten aber auch Selbstverständlichkeiten und sind nicht inspirierend, leidenschaftlich und überzeugend. Dies bedeutet nicht, dass man eine solche Vision haben muss. Aber wenn man eine definiert, sollte man sich bewusst sein, was sie tatsächlich beinhalten, aussagen und bewirken sollte und ob sie auch eine Strahlkraft hat. Grundsätzlich muss eine Hochschule keinen Claim haben, unter dem sich alles vereint. Eine Vision, eine Mission oder zumindest eine Positionierung zu den vielen Punkten, die für die Studierenden eine Rolle spielen, sind wichtig. Diese sollten nicht auf einer Seite versteckt

7.2

Internationalisierung

119

sein, sondern sich in den Inhalten wiederfinden und auch verlinkt werden. Idealerweise fließen sie in die Antworten ein, die die Studieninteressierten zu Ihren Fragen, Bedürfnissen und Anforderungen auf der Website suchen (vgl. Abschn. 12.1),

7.2

Internationalisierung

Zahlreiche Hochschulen bieten schon heute Studiengänge in englischer Sprache an. Schon viele Hochschulen haben englische Inhalte, setzen diese aber nicht richtig um. Dazu muss an dieser Stelle auf das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) vorgegriffen werden. Domains sind unterteilt in Country Code Top-Level Domains (wie .de, .at, .usa usw.), also länderspezifische Domains, und Generic Top-Level Domains (wie.com,.org,.edu usw.), also generische Domains. Die länderspezifischen Domains sind immer dem jeweiligen Land fest zugeordnet. Die .de-Domains sind damit also für Deutschland,.at für Österreich und .it für Italien. Generische Top-Level Domains gelten grundsätzlich weltweit. Bis 2022 konnte man in der Google Search Console für einzelne Unterordner wie/en-uk/noch das Zielland einstellen, in diesem Fall beispielsweise für Großbritannien. Die Search Console ist die offizielle Schnittstelle zwischen Google und den Website-Betreibern. Bei Bing heißt das Tool Bing Webmaster Tools. Google hat diese Möglichkeiten in der Search Console im September 2022 entfernt. Laut offizieller Aussage wird Google aber weiterhin das Hreflang-Tag im Code unterstützen, ein Stück Quellcode in allen Webseiten, um auf unterschiedliche Sprachversionen der Inhalte zu verweisen. Vermutlich ist das Problem wie so oft: Nur ein Teil der Webseitenbetreiber nutzt diese Möglichkeiten überhaupt, manche fehlerhaft, daher hat Google diese Option entfernt. Grundsätzlich aber gibt es Suchende, die in englischer Sprache suchen und sich in Deutschland aufhalten. Für diese Nutzer ist eine Lösung unter einer .de-Domain völlig ausreichend. Das funktioniert aber nur, wenn die Inhalte tatsächlich in einem separaten Ordner liegen und auch wirklich gut übersetzt wurden. Automatisch übersetzte Texte, die nur auf der gleichen Seite dynamisch ausgetauscht werden, funktionieren nicht. Hat man eine Übersetzung unter einer .de-Domain und auch in einem separaten Ordner, weist man dieser in der Regel als Sprache „en“ zu. Man kann im HTML-Code und im HTTP Header (das ist der Header im Protokoll für die Übertragung von Daten im Internet) einen Sprach- und Ländercode angeben, beispielsweise „en-uk“ für Großbritannien oder „en-us“ für die USA. Gleiches gilt bei der Nutzung des Hreflang-Tags. Dieser HTML-Tag sagt den Suchmaschinen, in welcher Sprache ein Inhalt wo verfügbar ist (Google Search Central 2023b). Bei Länderdomains ist aber ein Geotargeting nicht möglich. Das heißt, man kann englischen Inhalten auch nur „en“ zuweisen, nicht aber „en-uk“ für UK. Die Angabe eines Landes geht nur bei Generic Top Level Domains.

120

7 Positionierung und Internationalisierung

John Mueller, ein seit Jahren offizieller Sprecher von Google zu technischen SEOFragen, hat dies immer wieder öffentlich betont, zuletzt im Mai 2022: Man kann Geotargeting nicht mit einer Country Code Domain durchführen (Blogiestools 2023). Das bedeutet nicht, dass es international gar keine Sichtbarkeit gibt. Diese ist aber deutlich eingeschränkter, als wenn die Inhalte unter einer generischen Domain liegen. Ein typisches Beispiel ist die .ag Domain des Inselstaats Antigua. Sie war lange Zeit bei Aktiengesellschaften beliebt. Heute gibt es nur noch sehr wenige .ag Domains, die in Deutschland genutzt werden. Die Ursache liegt in der schlechteren Sichtbarkeit für Deutschland und international. Tatsächlich gibt es länderspezifische Domains, denen Google eine weltweite Nutzung offiziell ermöglicht (Google Search Central 2023a). Hierzu zählen Domains wie .cc, .co, .io, .me, .tv und weitere. Allerdings ist die derzeit populäre Domain .ai für Anbieter, die Services im Bereich künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) anbieten, nicht dabei. Auch die genannte .ag hat es nie in diese Liste geschafft. Die dort gelisteten Domains werden oder wurden mal sehr oft für internationale Websites genutzt und deswegen von Google so definiert. Die .cc oder .ws Domains waren beispielsweise mal in den Anfangszeiten des Internets populär, tauchen aber heute kaum mehr auf. Ein Beispiel: Die Hochschule München (www.hm.edu) ist auch auf Englisch verfügbar (www.hm.edu/en/). Schaut man sich die Sichtbarkeit in Google an (diese wird detailliert im Abschn. 8.4 erklärt), erkennt man, dass die Website nur in den deutschsprachigen Ländern gut sichtbar ist. In allen anderen ist die Sichtbarkeit vernachlässigbar gering, wie Abb. 7.4 aufzeigt. Bei Hochschulen, die eine .de-Domain für englischsprachige Inhalte haben, ist das Ergebnis ähnlich. Das Problem ist bei hm.edu, dass zwar eine Generic Top Level Domain eingesetzt wird, aber das Hreflang-Attribut komplett fehlt. Zudem gibt es im Verhältnis sehr wenige Verlinkungen (Backlinks) aus dem Ausland (siehe hierzu auch Abschn. 8.15). Die Website der University of Europe (www.ue-germany.com) hat die englischsprachigen Inhalte technisch besser umgesetzt, daher ist eine Sichtbarkeit im Vergleich deutlich besser. Da nur eine englische Version ohne weiteres Geotargeting eingesetzt wird, sind die Ergebnisse für UK besser als für die USA, weil UK näher an Deutschland liegt. Bei einer global ausgerichteten englischen Version spielt die geografische Nähe eine Rolle. Die Website der Otto Beisheim School of Management (www.whu.edu), ebenfalls in Abb. 7.4 zu sehen, hat englischsprachige Inhalte, die auch schlecht funktionieren, weil diese technisch nicht richtig umgesetzt wurden. Es sind zwar Hreflang-Tags in der Website enthalten, die aber fehlerhaft sind. Es ist übrigens zulässig, viele Kopien einer englischen Unterseite anzulegen und diese gezielt mit bestimmten Geotargetingzielen zu versehen. Sprich eine Version global (en), eine für USA (en-us), eine für UK (en-uk) usw. Das wird von den Suchmaschinen nicht als doppelte Inhalte angesehen, auch wenn die Inhalte aber quasi identisch sind. Eine Lokalisierung ergibt natürlich bei bestimmten Inhalten Sinn. Aber man kann sich damit einen Vorteil in einzelnen Ländern verschaffen, wenn man technisch alles richtig implementiert.

7.2

Internationalisierung

Abb. 7.4 Internationale Sichtbarkeit einiger Hochschulen

121

122

7 Positionierung und Internationalisierung

Abb. 7.5 Sichtbarkeit der Domain iu.org in verschiedenen Ländern. (Quelle: Sistrix 2023)

Hierzu nochmals ein Beispiel der noch vergleichsweise jungen Website www.iu.org. Sie hat alle Inhalte auf Englisch auf der Generic Top Level Domain .org. Die Abb. 7.5 zeigt die Sichtbarkeit in verschiedenen Ländern. Man erkennt sehr gut an der Grafik: Je weiter weg von Deutschland, desto schlechter die Sichtbarkeit. Die Länder erkennt man an Ihren zweibuchstabigen Codes und der jeweiligen Farbe in der Grafik. Die Sichtbarkeit in Deutschland ist nicht gut vergleichbar, weil dort wenig in Englisch gesucht wird. UK und die USA liegen fast gleichauf, UK hat aber meistens eine bessere Sichtbarkeit. Man muss bedenken, dass das Suchvolumen in die Sichtbarkeit mit einfließt. Daher gibt es in den USA zwar weniger gute Platzierungen als in UK, aber das Suchvolumen ist deutlich höher. In Indien wird sehr viel nach Studiengängen im Ausland gesucht. Die Website www. shiksha.com ist eines von vielen Portalen zu Studiengängen in Indien. Diese Website hat ca. 19 Mio. Besucher im Monat. Das Suchvolumen in Indien ist nochmals um ein Vielfaches größer als in den USA, daher hat Indien eine vergleichsweise gute Sichtbarkeit. Südafrika hat eine etwas schlechtere Sichtbarkeit, Australien gar keine mehr, weil die Distanz zu groß ist. Natürlich ist auch im jeweiligen Land der Wettbewerb zu berücksichtigen. Gibt es viele Websites mit relevanten Inhalten im Land selbst, ist es natürlich auch schwieriger, eine gute Platzierung zu erzielen. Würde man also für jedes Zielland eine Kopie der Inhalte in unterschiedlichen Unterordner anlegen, könnte man die Sichtbarkeit steigern. Große internationale Websites tun

7.2

Internationalisierung

123

dies, man muss dann aber auch entsprechende Sprachweichen einbinden. Wer aber weltweit in mehreren Ländern gefunden werden möchte, kann und sollte diese Option nutzen. Allerdings kann nur ein Teil der CMS-Systeme am Markt damit wirklich gut umgehen. Für englische Inhalte gibt es aber noch weitere Punkte zu beachten. Eine 1:1Übersetzung funktioniert in einigen Bereichen nicht. Wenn man eine Website in mehr als einer Sprache anbietet, muss man bestimmte Inhalte überdenken. Ein Beispiel: Wenn man sich an einer Hochschule alle Bachelor-Studiengänge in Englisch unter https://www.hs-osnabrueck.de/en/study/study-offerings/bachelor/ ansieht (in diesem Fall an der Hochschule Osnabrück), kann man nicht oder nicht so schnell erkennen, in welcher Sprache die Studiengänge gehalten werden. Die Abb. 7.6 zeigt, wie das in diesem Fall aussieht. Wenn alle Studiengänge auch in englischer Sprache angeboten würden, wäre es natürlich nicht notwendig, die Inhalte anzupassen. Dann sollte es aber auf solchen Seiten eindeutig und für jeden Studiengang explizit erwähnt werden. Da hier nur ein Teil der Studiengänge auf Englisch gehalten wird, muss man sich jeden Studiengang einzeln ansehen (hier müsste man auf „Information page“ klicken und scrollen). Bei manchen Hochschulen sind diese Informationen richtig gut versteckt. Da manche Studiengänge eine englische Bezeichnung haben, aber in Deutsch gehalten werden, ist die Verwirrung perfekt. Hier kommt wieder der Perspektivwechsel ins Spiel. Ich muss mich in jemanden hineinversetzen, der nur Englisch spricht und sich informieren möchte. Es klingt banal, dass diese Person wissen möchte, ob ein Studiengang in Englisch gehalten wird. Aber es ist sehr oft nicht einfach, diese Information zu finden. Zudem werden die englischsprachigen Bezeichnungen der Studiengänge in Deutsch dann nicht gesucht und werden daher schlechter gefunden, siehe Beispiel zum Thema Umweltschutzstudium in Abschn. 6.4. Die Abb. 7.7 zeigt dies an einem Beispiel. Die deutschen Informationen sind für jeden deutlich und verständlich. Der Hinweis auf einen Einstufungstest für Englisch und Mathematik macht deutlich, dass man wohl Englisch können sollte. Die Seite auf Englisch (rechts im Bild) aber ist uneindeutig. Die Angabe „German/English“ unter „Language“ kann man so verstehen, dass es den Studiengang in Deutsch oder Englisch gibt. Der „mandatory placement test in English“ hilft da auch nicht weiter. Für jemanden, der Englisch spricht und kein Deutsch, ist nicht klar, dass er vermutlich gute Deutsch-Kenntnisse braucht. Wenn es aber die Vorlesung in Deutsch und Englisch gibt, gilt dieser Sprachtest dann für beide Varianten? In der deutschen Variante steht, dass die Vorlesungen vorwiegend auf Deutsch sind, ab dem 4. Semester auf Deutsch und Englisch. In der englischen Variante steht nur „German/English“, was aber ganz anders interpretiert werden kann und unklar ist. Solche Unsicherheiten stärken nicht das Vertrauen in die Hochschule. Es bleiben Fragen und Interpretationsspielräume. Dies ist zwar ein User-Experience-Thema, das im nächsten Kapitel behandelt wird, spielt aber an einigen Stellen bei der Übersetzung eine sehr wichtige Rolle.

124

7 Positionierung und Internationalisierung

Abb. 7.6 Auswahl eines Studiengangs in englischer Sprache. (Quelle: hs-osnabrück.de (o. J.a))

7.2

Internationalisierung

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Abb. 7.7 Studiengang in Deutsch und Englisch (Ausschnitt). (Quelle: hs-osnabrück.de (o. J.b, c))

Etwas zu übersetzen bedeutet, man erstellt die Inhalte für eine Person, die Englisch spricht. Diese benötigt dann angepasste Informationen, die man nicht durch reines Übersetzen erreicht. In diesem Fall hat man auch nicht 1:1 übersetzt, aber die Informationen sind nicht eindeutig. In dem Beispiel wäre ein Filter für alle Studiengänge in Englisch sinnvoll. Gerade wenn man nur deutsche Inhalte hat und diese um Englisch erweitert, darf man die Inhalte an einigen Stellen nicht nur übersetzen. Die Uni Freiburg hatte eine gute Idee und hat in der Navigation (https://www.stu dium.uni-freiburg.de/de/studienangebot/studienfaecher) zwei separate Menüpunkte eingebunden, wie in Abb. 7.8 zu sehen: Einen für alle Studiengänge, die in Englisch unterrichtet werden, und einen, die in Deutsch und Französisch unterrichtet werden (mit 2 Pfeilen markiert). Das Problem: Diese zusätzlichen Menüpunkte liegen nicht im Blickverlauf, und schon gar nicht in der mobilen Version. Denn da sind diese beiden Menüpunkte nur beim Öffnen der Navigation zu sehen. Daher wäre ein zusätzlicher, gut sichtbarer Link für jeden hilfreich und sofort erkennbar. Dieser ist in der Abbildung rechts mit einem Pfeil markiert, auf der originalen Website ist er aber nicht vorhanden. Das ist ein kleines Beispiel dafür, wie man die User Experience für eine kognitive Leichtigkeit und optimale Call-to-Action optimiert. Ein wichtiger Baustein, um international sichtbarer zu sein, ist neben der internationalen Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen und optional gezielten Werbemaßnahmen in Suchmaschinen oder auf Social Media das internationale Reputation Management.

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7 Positionierung und Internationalisierung

Abb. 7.8 Studiengänge in englischer Sprache an der Uni Freiburg. (Quelle: studium.uni-freiburg.de (o. J.))

Im Abschn. 9.1 wird auf das Thema der Portale für Studiengänge und Bewertungen noch genauer eingegangen. Die dort für Deutschland beschriebenen Maßnahmen gelten natürlich entsprechend für die Internationalisierung. Eine Liste an Portalen, die auch internationale beinhaltet, ist dort beschrieben und kann kostenlos angefordert werden. Wie die Zielgruppe international nach Studiengängen recherchiert, ist kaum untersucht und abhängig von dem Land, in dem gesucht wird. Der Deutsche Akademische Austauschdienst DAAD hat sicherlich Erfahrungen durch die internationalen Kontakte. Möglicherweise ist das Vorgehen international ähnlich wie bei der untersuchten Zielgruppe in Deutschland. In jedem Fall spielen diese internationalen Portale eine wichtige Rolle. Die größte Website weltweit (abgesehen von den Angeboten in Indien), www.topuni versities.com, hat monatlich knapp 5 Mio. Besucher aus der ganzen Welt. Dort sind nur 18 Hochschulen aus Deutschland gelistet, 33 aus Österreich und 96 aus der Schweiz. Es gibt noch eine Menge weiterer internationaler Portale, die man nutzen sollte. Mithilfe der Analyse von Daten kann man die Potenziale solcher Portale genauer eingrenzen. Die Abb. 7.9 zeigt die Top-5-Länder der Besucher der Website www.daad.org. Hier haben Besucher aus Indien auch einen relevanten Anteil, ebenso wie die aus Bangladesch und Nigeria. Eine Erklärung hierfür lässt sich auch aus den Verlinkungen aus diesen Ländern auf die Website www.daad.org herleiten. Da nahezu alle deutschen Hochschulen ihre Inhalte unter einer .de-Domain präsentieren, stellt sich die Frage, wie man englischsprachige Inhalte technisch bestmöglich umsetzen kann. Meistens gibt es bereits viele Backlinks aus dem Internet auf die Website,

7.2

Internationalisierung

127

Abb. 7.9 Herkunftsländer der Besucher von daad.org

sodass man einen kompletten Umzug der Inhalte einer .de-Domain auf eine generische Domain vermeiden möchte. Denn tatsächlich würde dies einen deutlichen Verlust an Sichtbarkeit in den Suchmaschinen nach sich ziehen, der nur langfristig und mit erheblichem Aufwand wieder hergestellt werden kann. Das technische Problem ist, die Verwaltung sollte im CMS-System so wie gedacht erfolgen: Jede bestehende Seite hat entsprechende referenzierte Seiten in der anderen Sprache. Sprich, man pflegt Seiten und kann die anderen Sprachversionen sehen und Änderungen daran vornehmen. Das CMS-System versteht und verwaltet, welche Seiten in welchen Sprachen existieren und unterstützt Sie dabei entsprechend. Da TYPO3 das am meisten genutzte CMS-System der deutschen Hochschulen ist (+Pluswerk Hochschulstudie 2023), hierzu folgender Hinweis: Es ist möglich, in TYPO3 alle Seiten in einem Seitenbaum zu pflegen, wobei die deutschen Inhalte unter einer .de-Domain erreichbar sind, anderssprachige Versionen unter einer generischen TopLevel-Domain wie .com. Hierzu gibt es 2 Varianten: Eine komplizierte über Reverse Proxys und eine einfachere innerhalb von TYPO3. Vermutlich sind solche Lösungen auch in anderen CMS-Systemen möglich. Einem kompletten Umzug von einer .de Domain auf eine .com oder eine andere generische Top Level Domain sollten Sie nicht einfach zustimmen. Weiterleitungen von einer Domain auf eine andere helfen dabei nur vorrübergehend und es gibt viele Beispiele solcher Domainwechsel, die deren negative Auswirkungen aufzeigen. Das sind schwerwiegende Entscheidungen mit enormen Auswirkungen. Abschließend sei noch auf folgende Angebote verwiesen: Unter www.umulti rank.org werden regelmäßig mehr als 100 teilnehmende deutsche Hochschulen im globalen Vergleich gegenübergestellt. Die Website uniRank (www.4icu.org) listet globale Hochschulen mit vielen Details.

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7 Positionierung und Internationalisierung

Literatur Blogiestools (2023): You cannot Geotarget with Country Code Domain, https://blogiestools. com/john-mueller-you-cannot-geotarget-with-country-code-domain/, zuletzt zugegriffen am 10.1.2023 Google Search Central 2023a: Multiregionale und mehrsprachige Websites verwalten, https://develo pers.google.com/search/docs/specialty/international/managing-multi-regional-sites zuletzt zugegriffen am 10.1.2023 Google Search Central 2023b, Google über lokalisierte Versionen deiner Seite informieren, https:// developers.google.com/search/docs/specialty/international/localized-versions?hl=de, zuletzt zugegriffen am 15.2.2023 Harvard Business Review 2014: How Netflix Reinvented HR, https://hbr.org/2014/01/how-netflixreinvented-hr, zuletzt zugegriffen am 27.3.2023 Jens Lindström, 2023: Die künstliche Intelligenz ChatGPT löst Aufgaben aus dem Mathe-Abi, https://jenslindstroem.de/2022/12/12/die-kuenstliche-intelligenz-chatgpt-loest-mathematikabitu raufgaben/ zuletzt zugegriffen am 15.1.2023 Karen Sloan/Reuters, 2023: Some law professors fear ChatGPT’s rise as others see opportunity, https://www.reuters.com/legal/legalindustry/some-law-professors-fear-chatgpts-rise-otherssee-opportunity-2023-01-10/ zuletzt zugegriffen am 13.1.2023 NDR Info, 2023: Künstliche Intelligenz: „Chat GPT“ assistiert beim Schreiben, https://www.ndr. de/nachrichten/info/Kuenstliche-Intelligenz-Chat-GPT-assistiert-beim-Schreiben,ndrinfo41122. html zuletzt zugegriffen am 13.1.2023 the decoder, 2022: Ein Lehrer lässt KI bei Klassenarbeiten zu – das hat er dabei gelernt, https://thedecoder.de/ein-lehrer-laesst-ki-bei-klassenarbeiten-zu-das-hat-er-dabei-gelernt/ zuletzt zugegriffen am 13.1.2023 CHE 2022: Datencheck 1/2022 https://hochschuldaten.che.de/erstmals-mehr-weibliche-als-maennl iche-studierende-an-deutschen-hochschulen/ zuletzt zugegriffen 05.01.2023 +Pluswerk Hochschulstudie 2023, https://www.pluswerk.ag/wissen/hochschulstudie-marketingund-kommunikation, zuletzt zugegriffen am 17.5.2023 Hs-osnabrueck.de (o. J.a): Bachelor programs, https://www.hs-osnabrueck.de/en/study/study-offeri ngs/bachelor/, zuletzt zugegriffen am 19.06.2023 Hs-osnabrueck.de (o. J.b): Economics (B.A.) Bachelor of Arts, https://www.hs-osnabrueck.de/en/ study/study-offerings/bachelor/applied-economics-ba/, zuletzt zugegriffen am 19.96.2023 Hs-osnabrueck.de (o. J.c): Volkswirtschaftslehre (B.A.) Bachelor of Arts, https://www.hs-osn abrueck.de/studium/studienangebot/bachelor/angewandte-volkswirtschaftslehre-ba/, zuletzt zugegriffen am 19.06.2023 Studium.uni-freiburg.de (o. J.): Studienangebot, https://www.studium.uni-freiburg.de/de/studienan gebot/studienfaecher, zuletzt zugegriffen am 19.06.2023 Sistrix (2023): https://www.sistrix.de/, zuletzt zugegriffen am 23.06.2023

Weiterführende Literatur Armon Pfister (2013): Hochschulmarke und Hochschulreputation: Eine webbasierte Analyse, von Armon Pfister, Dissertation an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Zürich (2013), https://www.zora.uzh.ch/id/eprint/164392/1/20142215.pdf

Literatur

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DUZ Open (o. J.): Verschiedene Publikationen zur Hochschullehre, https://www.duz-open.de/de/ publikationen/ zuletzt zugegriffen am 15.1.2023 CHE (o. J.): Hochschulranking unter ZEIT CAMPUS, https://ranking.zeit.de/, zuletzt zugegriffen am 23.06.2023 Deloitte 2019: Smart Campus, The next generation campus, https://www2.deloitte.com/us/en/pages/ consulting/solutions/next-generation-smart-campus.html, zuletzt zugegriffen am 15.2.2023

8

SEO und User Experience

Zusammenfassung

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und User Experience (UX) sind der Schlüssel zu einer bestmöglich funktionalen Website, die im Internet gut sichtbar ist und gefunden wird. Hochschulen haben bisher beide Themen vernachlässigt, private Hochschulen weniger als staatliche. Seit einigen Jahren haben die Portale für Studiengänge die Hochschulen in den Google-Ergebnissen verdrängt und Bewertungen von Studierenden dominieren das Hochschulbranding. Hochschulen haben es selbst in der Hand, die eigene Sichtbarkeit deutlich zu verbessern. Dies wird an vielen Beispielen und Möglichkeiten aufgezeigt. Auch die UX-Grundlagen, Regeln und typische Schwächen werden vermittelt.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Wie Hochschulen SEO und UX für sich optimal nutzen können • Was die Maßnahmen, Regeln und typischen Probleme der Hochschulen für SEO und UX sind • Von den technischen Aspekten über die Inhalte bis zur Struktur und Strategie werden die relevanten Aspekte für Hochschulen detailliert und mit Beispielen aufgezeigt

Da es zu beiden Themen eine Menge Fachbücher gibt und die Themen allein unerschöpflich sind, werden in diesem Buch nur die wichtigsten Punkte betrachtet, die für

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_8

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8 SEO und User Experience

Hochschulen bezogen auf die Fragestellungen dieses Buchs relevant sind. Grundsätzlich wäre es sinnvoll, das Thema SEO und UX systematisch, vollständig und nachhaltig anzugehen, dafür ist es zu wichtig, nicht nur hinsichtlich des Studierendenmarketing. Dieses Buch soll Ihnen ein Grundverständnis und eine grobe Vorstellung zu einzelnen Aspekten geben, damit Sie für die notwendigen Maßnahmen auch die richtigen Entscheidungen und Vorgehensweisen festlegen können. Die Themen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und User Experience (kurz UX) sind nicht mehr trennbar. Das gilt auch für das Schalten von Anzeigen. Denn die Nutzererfahrung fließt maßgeblich in das Ranking der Suchergebnisse mit ein. Deshalb wird beides in diesem Kapitel gemeinsam betrachtet und an Beispielen aufgezeigt. Als Beispiel sei hier die Ladezeit genannt. Sie wird durch zahlreiche technische Faktoren beeinflusst, die man als technische SEO-Faktoren beschreiben würde. Andererseits ist die Nutzererfahrung durch die Ladezeit messbar und wirkt sich entsprechend aus. Google misst diese Nutzererfahrung mittels des Chrome Browsers seit 2021 mit den Core Web Vitals, sodass die Nutzererfahrung heute in technische Kennzahlen einfließt. Es zeigt, wie eng beides heute verzahnt ist. Wer sich also mit SEO oder SEA (Search Engine Advertising, zu Deutsch Suchmaschinenwerbung) befasst, darf die Themen UX nicht außen vorlassen, im Gegenteil. Je mehr beides gemeinsam analysiert, betrachtet und optimiert wird, desto besser wird am Ende das Ergebnis sein. Um die Bedeutung von SEO besser zu verstehen, sollte man sich ein Experiment von Groupon ansehen. Für einen Test nahm Groupon sich absichtlich aus dem GoogleIndex, um zu sehen, was passiert (Gene McKenna 2014). Dass die Zahl der Besucher massiv einbrach, war klar, der organische Traffic ging nahezu auf null. Erstaunlich war aber, dass auch der direkte Traffic um etwa 60 % einbrach. Direkte Besucher sind die, die eine Internetadresse einer Webseite direkt im Browser eingeben. SEO hat also eine immense Bedeutung und gerade bei Hochschulen werden viele Möglichkeiten nicht oder nicht optimal genutzt. Allerdings gibt es gerade bei so großen und komplexen Websites keine schnellen Lösungen. SEO wurde schon oft für tot erklärt (man muss nur danach Googeln). Tatsächlich aber kann SEO für Unternehmen und für Hochschulen sehr viel bewirken. Für viele erfolgreiche Unternehmen ist SEO bis heute ein wichtiger Erfolgsfaktor. Das liegt daran, dass diese Unternehmen SEO als unternehmenskritisch ansehen und es daher sehr weit oben im Unternehmen angesiedelt ist. Bei Amazon oder Ebay wurde nichts an der Website geändert, ohne Prüfung und Zustimmung durch SEO-Experten. Es ist als eher eine Frage, wie man mit SEO umgeht.

8.1

8.1

Suchmaschinenoptimierung: SEO

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Suchmaschinenoptimierung: SEO

Das Ranking in den Suchergebnissen ist in den meisten Fällen die wichtigste Quelle, um Besucher zu generieren. Und Google ist hier seit langer Zeit einsamer Marktführer. Ob das so bleibt, wird sich mit Lösungen wie ChatGPT zeigen. Die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz werden aber die Suchmaschinen und SEO stark verändern. Den Anforderungen im Bereich SEO muss man also umso mehr verfolgen. SEO besteht aus mehreren Teilbereichen. Dazu gehört das technische SEO, welches viele Aspekte des Quellcodes analysiert und optimiert. Zudem spielen die Informationsarchitektur der Seiten und Inhalte, der Content, eine wichtige Rolle. Natürlich spielt die Nutzererfahrung, die User Experience, eine wesentliche Rolle und auch das Thema Backlinks, die Verlinkungen aus dem Internet auf die eigene Website. Eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen steigert nicht nur die Besucherzahlen, sondern natürlich auch die Bekanntheit und damit das Hochschulbranding. Es wird aber auch mehr Bewerbungen für die Studiengänge bringen, wenn man die Website gezielt dafür optimiert. Andererseits kann man mit einer schlechten Sichtbarkeit und User Experience Interessierte von einer Bewerbung abhalten. Dabei spiele nicht nur offensichtliche und objektive Kriterien eine Rolle, sondern auch viele unbewusste und subjektive Faktoren. Eines steht fest: Alle Studieninteressierten werden die Website einer Hochschule in ihre Bewertung einbeziehen. An der Stelle kann man also Bewerbungen verlieren oder gewinnen. Zu Beginn sollten die Zielgruppen definiert werden. Auf der anderen Seite gibt es viele Stakeholder, die ihre Interessen an der Website berücksichtigen möchten. Bei sehr großen Projekten kann alleine das eine Herausforderung sein. Bei Hochschulen kann es neben der Zielgruppe der Studieninteressierten, die in diesem Buch im Fokus stehen, noch viele weitere geben. • Studieninteressierte anderer Generationen für (berufsbegleitende) Weiterbildungsangebote • Eltern von Studieninteressierten als Influencer der Zielgruppe • Internationale Studieninteressierte • Mitarbeitergewinnung durch Stellenanzeigen • Journalisten und Redakteure zu Neuigkeiten und wissenschaftlichen Veröffentlichungen • Gewinnung von professoralem Personal Man kann mit einer Optimierung der Website alle Zielgruppen besser erreichen, man muss diese nur verstehen, analysieren und in den Prozess integrieren. Wenn man die Zielgruppe der Studieninteressierten in mehrere Gruppen aufteilt wie lokale, überregionale und internationale, erkennt man schnell, dass es unterschiedliche Anforderungen gibt.

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8 SEO und User Experience

Von der Mitarbeitergewinnung sind einige Erfahrungen aus Kampagnen, Employer Branding und Mitarbeiterzufriedenheit in dieses Buch eingeflossen. Dennoch ist es eine ganz andere Zielgruppe. Dies gilt insbesondere für professorales Personal, für das es eine Förderung gibt (www.fh-personal.de). Die Zielgruppe der Interessierten an (berufsbegleitender) Weiterbildung ist anders erreichbar, aber mit denselben, angepassten Maßnahmen. Hierauf wird in dem Buch an ein paar Stellen eingegangen. Basierend auf den Bedürfnissen der Zielgruppe (siehe auch Perspektivwechsel im Abschn. 4.1 und Personas im Abschn. 4.2) werden die passenden Suchbegriffe ermittelt. Damit kann man SEO und SEA für diese Zielgruppe betreiben, bei Social Media Ads ist die passende Zielgruppe auf den richtigen Kanälen relevant. Hier spielen LinkedIn und XING (abgesehen von der Frage nach der Zukunft der Plattform jenseits des Themas Recruiting) eine bedeutendere Rolle. In einer Untersuchung aus dem Jahr 2020 wurde durch die Befragung von Studieninteressierten mittels 69 Einzelfragen zu 32 Hochschulwebsites ermittelt, wie diese das Informationsbedürfnis erfüllen. In Summe wurden diese nur zu 62 % erfüllt, unabhängig davon, ob die Informationen fehlten oder nicht gefunden wurden (Lars Hüning et al. 2020). Keyword-Recherche Seit Beginn der Suchmaschinen steht auch die Frage im Raum: Wie sucht meine Zielgruppe? Wer das möglichst genau definiert und ermittelt, wird am Ende erfolgreicher sein. Hierzu gibt es verschiedene Tools und Herangehensweisen. In jedem Fall darf man diesen Punkt nicht unterschätzen. Die Suchbegriffe dienen dann auch oft als Kriterium, den Erfolg von Maßnahmen zu messen. Natürlich weiß heute jeder, dass man auf der zweiten Seite der Google-Suchergebnisse kaum noch Besucher generieren kann. Im Kap. 6 zur Student Journey wurden bereits Beispiele für Suchbegriffe genannt. Dies sollte man basierend auf den Studiengängen vertieft ermitteln und dann die Optimierung vorantreiben. Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie man dabei vorgeht, welche Suchintentionen es gibt und welche Details zu beachten sind, können Sie hierzu ein Arbeitspapier anfordern (siehe Abschn. 12.2). Damit kann man die Nutzerbedürfnisse besser verstehen und die genaue Nachfrage ermitteln. Sie können also für jedes Land, jede Region oder Stadt ermitteln, welcher Begriff wie oft pro Monat gesucht wird. Der Google Keyword Planer (ads.google.com/intl/de_de/home/tools/keyword-planner/) ist das bekannteste Tool dafür. Es gibt aber nur exakte Zahlen aus, wenn man bei Google Ads Geld ausgibt. Es gibt aber auch weitere Tools, die in dem genannten Arbeitspapier zu finden sind. Technisches SEO Hierzu zählt die Analyse des Quellcodes, Umsetzung semantischer Informationen, Funktionalität von Links, Metadaten, Optimierung der Ladezeit, die auch ein Kriterium für die User Experience ist, und vieles mehr. Sie ist die Basis für eine Optimierung. Gute Inhalte

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Suchmaschinenoptimierung: SEO

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können die Zielgruppe besser erreichen, wenn diese auf einer möglichst technisch sauberen Basis aufsetzen. Ein Rennwagen in einem Formel-1-Rennen kann nur dann gute Ergebnisse erzielen, wenn das Fahrzeug technisch im besten Zustand ist. Alle Tuningmaßnahmen am Fahrzeug bringen nicht viel, wenn der Motor nicht Bestleistung liefern kann. Ein Fahrer, der die Technik nutzt und das Fahrzeug lenkt, muss wissen, was er tut. Er muss das Fahrzeug beherrschen, ein gutes Team haben, das ihn mit Informationen versorgt und zum richtigen Zeitpunkt einen möglichst guten Boxenstopp einlegen. Oft habe ich es bei Projekten erlebt, dass Zeit und Geld in Maßnahmen gesteckt werden, die entweder kaum, gar nicht oder nur halbwegs ihr Ziel erreichen. Das Thema Stakeholder ist dabei in solchen Projekten wichtig. Nur wenn man gemeinsam an einem Strang zieht und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet, also gute Teamarbeit leistet, wird das bestmöglich funktionieren. Sie glauben, der Vergleich hinkt? Dann betrachten Sie mal den Wettbewerb am Hochschulmarkt und prüfen Sie, wo Sie sich im Fahrerfeld sehen, welches Fahrzeug und welchen Motor Sie einsetzen und wie das Team aufgestellt ist. Es wird vermutlich immer eine Hochschule geben, die einiges oder vieles besser macht. Das ist in der freien Wirtschaft nicht anders. Von den besseren kann man lernen, wie Abschn. 7.1 aufgezeigt hat. Sie haben es in der Hand und haben viele Möglichkeiten, die man nutzen kann. Informationsarchitektur Ein wichtiger Punkt ist die Struktur der Website. Grundsätzlich kann man sagen, dass eine flache Hierarchie besser ist als eine steile. Damit sind viele Webseiten mit weniger Klicks von der Startseite aus erreichbar. Dies muss aber mit einer bestmöglichen User Experience verbunden sein. Oftmals werden Inhalte so erstellt, dass man die Inhalte auf der Ebene darüber beim Besucher voraussetzt. Das stimmt aber natürlich nicht. Nutzer schlagen irgendwo auf Ihrer Website auf und sollen nicht nur die Relevanz erkennen, sondern auch den Kontext, in dem die Inhalte angeboten werden. Besucher sollen erkennen, wo sie sich befinden und was sie erwarten können. Dies lässt sich inhaltlich auch dadurch verbessern, dass der Nutzer relativ schnell erkennt, wo der Inhalt in der Website aufgehängt ist. Und das nicht nur über die Breadcrumbs, sondern auch im Inhalt. Zudem sind Querverlinkungen im Text für Google „wertvoller“ und relevanter als Links in der Navigation oder im Footer. Das ist auch logisch, denn tatsächlich sind solche Links für den Besucher wertvoller. Ein noch junges Schlagwort ist das Content Mapping, welches letztlich beschreibt, dass man sich für die Inhalte einer Website eine sinnvolle Struktur und deren Inhalte überlegt, aus denen sich eine Content-Strategie ergibt. Dabei orientiert man sich im Fall von Hochschulen an der Student Journey, zumindest was die Inhalte betrifft, die für Studieninteressierte relevant sind. Mit dem Wissen aus diesem Buch können Sie mal ansatzweise prüfen, ob die Struktur der Website dem folgt, oder ob diese nach anderen Kriterien erstellt wurde.

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8 SEO und User Experience

Ist eine Anpassung der Navigation notwendig und sinnvoll, ist ein solches Mapping zwingend. Damit werden dann Inhalte in ein anderes „Korsett“ gezwängt. Nicht selten müssen diese dann auch angepasst werden, damit das neue „Korsett“ auch optimal passt. Das ist ein schwieriger und mit Schmerzen verbundener Prozess. Die Schmerzen liegen dabei aber überwiegend bei den Stakeholdern und nicht bei den Besuchern der Website. Doch die Website sollte für die Besucher erstellt sein. Entscheidend ist also, ob diese dann weniger Schmerzen beim Besuch der Website empfinden. Nur das sollte zählen, aber Stakeholder verfolgen nicht selten andere Ziele. Bei großen Projekten kann man solche Phantomschmerzen und unerklärliche Migräne erleben, bei denen man mit bestimmten Placebos entgegenarbeiten muss. Wer solche Projekte schon erlebt hat, versteht vermutlich, was damit gemeint ist. Onpage-Optimierung Steht für die Erstellung, Optimierung, Anpassung und Aktualisierung von Inhalten, sprich Content. Dazu gehört auch der Aufbau von Inhalten (Teaser, Absätze, Überschriften), die Berücksichtigung von Neurorhetorik, die Verteilung in der Struktur innerhalb der Website und die Querverlinkung zwischen diesen Inhalten. Auf ein paar Punkte wird noch detaillierter eingegangen. Content Marketing Geht über die Erstellung heraus und zielt auf die Verbreitung von Inhalten, verbunden mit der Erzielung von Links von anderen Websites. Dabei wird auch von Seeding gesprochen, was die Identifizierung von Multiplikatoren im Internet betrifft, also Websites, die mit der Zielgruppe sprechen. Denn wenn diese Inhalte teilen, verlinken oder darüber schreiben, erfährt die Zielgruppe davon und Verlinkungen (Backlinks) können zu mehr Besuchern führen und sind für die Google Algorithmen relevant. Dieser wichtige Teil wird oft vergessen, ebenso wie die Frage, warum diese Multiplikatoren überhaupt den Inhalt referenzieren sollten. Wenn ein Inhalt viral geht, dann hat er einen guten Inhalt, egal ob die Information lustig, interessant, unterhaltsam oder bahnbrechend ist. Oder aber man hat sehr geschickt nachgeholfen, oder beides. Das ist durchaus vergleichbar mit der klassischen Pressearbeit. Redakteure wollen neue Informationen, die auch die Zielgruppe interessiert. Hier muss man sich in die Köpfe der Zielgruppe und der Multiplikatoren („Perspektivwechsel“) hineinversetzen, um sich entsprechende Inhalte zu überlegen, bevor man diese schreibt. Hier steckt also viel Aufwand dahinter. Und meistens auch eine persönliche Beziehung zu den Multiplikatoren. Authentizität ist dabei ebenfalls wichtig. Wer spricht da zu wem? Und warum? Mit welchem Ziel? Hochschulen haben oftmals viele gute Verlinkungen (Backlinks) aus dem Internet, vor allem forschende Hochschulen. Das Problem ist hier oftmals, dass viele der errungenen Backlinks gar nicht mehr funktionieren. Da wird unnötig viel Potenzial verschenkt.

8.2

User Experience (UX) und Usability

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Offpage-Maßnahmen und Backlinks Das Content Marketing ist die Königsdisziplin der Offpage-Maßnahmen. Wer wie ChatGPT eine sensationelle Technologie hat, erhält automatisch viel Aufmerksamkeit, Berichte und Verlinkungen. Meistens aber tun sich die Unternehmen und Hochschulen schwer, solche Maßnahmen umzusetzen. Private Hochschulen sind im Bereich SEO und UX in der Regel besser aufgestellt. Sobald ein Unternehmen über die Website Geld verdienen will und muss, stehen diese Themen ganz oben auf der Agenda. Mehr zum Thema Backlinks im Abschn. 8.15. Grundsätzlich ist ein wichtiger Punkt zu beachten: Inhalte sollte man möglichst unter einer Domain bündeln. Verlinkungen, also Backlinks zu Subdomains, wirken sich nicht so stark aus, wie Links auf eine Domain. Es ist also beispielsweise besser, Fakultäten in Unterordnern anzulegen als in Subdomains. In den letzten 20 Jahren gab es immer wieder Bestrebungen und Projekte, bei denen Inhalte für viele verschiedene Länder von Unternehmen in einer generischen Top Level Domain, meistens einer .com-Domain, gebündelt wurden. Das ist eine größere technische Herausforderung, da viele Menschen weltweit an einer Website arbeiten. Aber die Abstimmung ist grundsätzlich notwendig. Die Bündelung von Backlinks auf eine Domain hat sich immer wieder als positiv herausgestellt, solange keine gravierenden Fehler dabei gemacht werden. Tools Es gibt eine Menge an hilfreichen Tools. Da sich diese verändern können und das Thema umfangreich ist, finden Sie unter www.hochschulbranding.de/buch eine Liste mit Tools. Es gibt natürlich auch im Internet viele Listen dazu. Als wichtiges Basistool bietet die Google Search Console (https://search.google.com/sea rch-console) jedem Webseitenbetreiber kostenlos Daten, zu welchen Suchbegriffen man in den Suchergebnissen erscheint und wie oft darauf geklickt wurde. Darüber hinaus bekommt man Hinweise über User-Experience-Probleme und weitere Daten. Eine Nutzung ist aus Datenschutzgründen kein Problem, da dort nur Daten präsentiert werden. Man benötigt zwar eine E-Mail-Adresse mit einem Google-Konto, kann dazu aber auch eine separate GmailAdresse verwenden. Zudem muss man die Berechtigung verifizieren, was aber ebenfalls ohne Konflikte mit dem Datenschutz möglich ist.

8.2

User Experience (UX) und Usability

Die User Experience, sprich die Nutzererfahrung, umfasst deutlich mehr als nur die Usability. Die Abb. 8.1 zeigt, dass die User Experience bereits mit der Erwartungshaltung des Nutzers beginnt. Wenn sich jemand für einen Studiengang interessiert, hat diese Person

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.1 User Experience und Usability

eine gewisse Erwartungshaltung. Diese sollte man kennen und verstehen (siehe dazu Kap. 12.1). Wenn ein Kapitel in einem Buch am Anfang „Vorwort“ heißt, ist es unwahrscheinlicher, dass Sie es lesen. Wenn Sie für eine Aufgabe irgendwo eine Telefonnummer anrufen sollen, ist die Erwartungshaltung vermutlich, dass Sie dort warten müssen, vielleicht niemand rangeht oder am anderen Ende der Leitung jemand sitzt, der Ihnen nicht wirklich weiterhelfen kann. Dies ist in der Abb. 8.1 durch Können (Ability) und Wollen (Volition) abgebildet. Man differenziert zwischen diesen beiden Punkten. Denn es geht nicht nur darum, ob jemand etwas tun kann, sondern auch, ob jemand etwas tun will. Neben dem bereits genannten Anruf sind auch Captchas ein typisches Beispiel. Die Abb. 8.2 zeigt einige ältere und aktuelle Beispiele. Oben rechts im Bild ist das häufig anzutreffende reCaptcha, welches meistens problemlos funktioniert. Aber ein kleiner Teil der Nutzer muss quälende Aufgaben erledigen. Jeder kennt sie, keiner mag sie, und dennoch kommen sie zum Einsatz. Warum eigentlich? Hier spielt wieder der Perspektivwechsel aus Abschn. 4.1 eine Rolle. Als Anbieter einer Website oder als Agentur, die eine Website entwickelt, will man das Problem von Spam einfach und schnell lösen. Und wenn jemand von der Agentur oder dem Kunden die Website besucht, tauchen auch fast nie Probleme auf. Das liegt daran, dass die Agentur oder die Kunden die Website häufiger aufrufen und als Nutzer bekannt sind und daher schon früher als Mensch eingestuft wurde. Die Kunden aber, die Interessierten, die die Website besuchen, werden deutlich häufiger solche quälenden Aufgaben erfüllen müssen, vor allem, wenn sie die Website zum ersten Mal besuchen. Auch wenn es nur wenige Prozent sind, werden diese abgeschreckt.

8.2

User Experience (UX) und Usability

139

Abb. 8.2 Captchas und Recaptchas Beispiele

Manche wollen die Aufgabe nicht erfüllen, und manche scheitern bei der Eingabe. Aus Sicht der Nutzer ist es wie ein digitaler Türsteher, der Besucher abwimmelt. Hinzukommt: Das häufig eingesetzte reCaptcha ist ein Dienst von Google, daher ist der Einsatz aus Datenschutzgründen problematisch. Dies gilt für alle extern eingebundenen Dienste dieser Art, außer man hat eine entsprechende vertragliche Datenschutzvereinbarung, die auch rechtssicher ist. Zudem sind nicht alle Captcha-Lösungen barrierefrei. In der Abb. 8.2 rechts unten ist ein Captcha zu sehen, das bei der Registrierung für hochschulstart.de eingesetzt wird. Der Kontrast ist bei den Zeichen links mit dem dunkleren Hintergrund schon grenzwertig. Die User Experience und Usability umfassen viele Faktoren. Für das Studierendenmarketing ist auch wichtig, wie diese Nutzererfahrung im Vergleich zu anderen Seiten von Studiengängen anderer Hochschulen ist. Steht auf der Seite alles, was die Person wissen möchte? Oder ist dies erst auf Unterseiten zugänglich und der Nutzer muss es sich mühsam zusammensuchen? Können und wollen die Nutzer das? Nachdem Besucher eine Webseite aufgerufen und wieder verlassen haben, spielt die emotionale Bindung und die „Joy of Use“ eine Rolle, sprich hat der Besuch sogar Freude bereitet? Ist die erlebte Nutzung positiv? Besucht also jemand die Seite eines Studiengangs einer Hochschule, und dann die einer anderen Hochschule, wird der Unterschied natürlich spürbar. War die eine Seite ansprechender? Hat sie mich emotional angesprochen? Der Schwerpunkt von Analysen liegt meistens auf der Usability, da man diese an der Webseite auch direkt analysieren und bewerten kann. Die Vorstellung und die Erwartung einer Person, die diese Seite besucht, sollten aber auch berücksichtigt werden. Dies wurde bereits mit den Personas und den Empathy Maps im Abschn. 4.2 erarbeitet. Bei Analysen

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8 SEO und User Experience

ist ein Vergleich mit anderen Seiten anderer Hochschulen durchaus sinnvoll. Was wird dort besonders besser gemacht? Für die Analyse der Usability gibt es viele Möglichkeiten. Der allgemeine ISOStandard 9241 ist der Standard für die allgemeine Gebrauchstauglichkeit und Ergonomie. Der untergeordnete ISO-Standard 9241-11 beschreibt die Mensch-MaschineKommunikation, der darin enthaltene Standard ISO 9241-110 definiert seit 1998 Interaktionsprinzipien und wurde 2020 zuletzt überarbeitet. Diese ISO-Standards geben einen grundlegenden Einblick, es gibt hierzu aber viele in die Praxis übersetzte Interpretationen davon. ISO 9241-11:2018: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-11:ed-2:v1:en ISO 9241-110:2020: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-110:ed-2:v1:en Man sollte sich mit allen relevanten Bereichen befassen, wie beispielsweise den Teil 143 für Formulardialoge. Die UX beschreibt den kognitiven Vorgang der Informationsverarbeitung und die Gestaltung und Darstellung von Informationen. Die Benutzerfreundlichkeit lässt sich wie folgt skizzieren: Benutzerfreundlichkeit Aufmerksamkeit und Wahrnehmung werden unterstützt, die Fülle an Informationen ist optimal für die Abstraktion, Filterung und das Erkennen von kausalen Beziehungen über die Sinneseindrücke (hier ist die Barrierefreiheit besonders zu beachten, siehe folgenden Abschn. 8.3). Das Lesen am Bildschirm ist gegenüber dem Lesen auf Papier deutlich schwieriger. Bei schwebender Aufmerksamkeit wird nicht nur gelesen, sondern gescannt und geskimmt (gezielte Suche nach relevanten Begriffen im Text). Überschriften und Zwischenüberschriften sollen den Inhalt eindeutig zusammenfassen. Kontrast, Schrifttyp, Zeilenabstand und Textbreite haben Einfluss auf eine leichte Verarbeitung und damit auf die Aufmerksamkeit und Konzentrationsfähigkeit. Der Nutzer soll immer erkennen und wissen, wo er sich gerade befindet, wie er zurückkommt und was die nächsten sinnvollen und möglichen Handlungsoptionen sind (Call to Action). Daher sind Elemente wie die Navigation und eine klare, nachvollziehbare hierarchische Struktur, Breadcrumbs, Suchfunktion, Querverlinkungen und Call to Actions so wichtig. Konventionen einhalten: Sind Links als solche immer erkennbar? Gibt es eine klare farblich kodierte Konvention, sind also alle Buttons in einer Farbe? Steht oben auf einer Seite immer das wichtigste? Die Form folgt der Funktion und den Aufgaben: Die Bedürfnisse der Nutzer stehen im Vordergrund. Welche Informationen gibt mir diese Seite? Ist das relevant für mich? Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Interaktionsprinzipien, die ebenfalls hier kurz skizziert werden:

8.2

User Experience (UX) und Usability

141

Interaktionsprinzipien Aufgabenangemessenheit: Die Funktionen sollen dem Erreichen der Ziele dienen und auch auf das Wesentliche reduziert sein. Unterstützte Aufgabe sind leicht erkennbar, der Aufwand ist für die Aufgabe möglichst gering, es werden Standardauswahlmöglichkeiten angeboten. Im Beispiel zu Beginn dieses Buches wurden im Bewerbungsformular Adelstitel und Vorsatzworte abgefragt, die nicht wesentlich sind. Bei Formularen führen weniger Felder grundsätzlich zu einer höheren Conversionrate. Selbstbeschreibungsfähigkeit: Alles ist verständlich durch Hilfestellungen und Rückmeldungen. Informationen sind offensichtlich, also leicht und eindeutig erkennbar zu finden. Erwartungskonformität: Die Website reagiert konsistent und angepasst an den Nutzer. Die Reaktionen und das Verhalten sind konsistent und entsprechen den Erwartungen. Von Nutzern werden bereits gemachte Angaben gespeichert und wieder angezeigt, er kann dort weitermachen, wo er aufgehört hat. Erlernbarkeit: Die Website unterstützt beim Entdecken neuer Inhalte und Bedienung neuer Funktionen. Steuerbarkeit: Der Vorgang kann unterbrochen werden (z. B. Bewerbungsverfahren), ist flexibel und individualisierbar für das Erreichen des Ziels. Dies können zum Beispiel Filter, Reduktion auf bestimmte Teilinformationen usw. sein. Robustheit gegen Benutzungsfehler: Tolerant gegenüber Benutzungsfehler mit entsprechender Hilfestellung oder Behebung der fehlerhaften Nutzung. Benutzerbindung: Auch Engagement oder Involvement, sowohl kurzfristig (Seitenaufruf), während der gesamten Sitzung als auch langfristig (Nutzer kommt wieder zurück) durch einladende, motivierende und vertrauensbildende Inhalte, Nutzer fühlt sich angesprochen und integriert. Diese allgemeinen Interaktionsprinzipien gelten nicht nur für Websites, sondern generell für jedes Benutzerinterface. Bezogen auf Websites lassen sich die Grundlagen wie folgt anpassen: • Verbesserung der Benutzbarkeit, Erfüllung der Erwartung, Steigerung der Freude bei der Benutzung (Joy of Use) • Steigerung der Aufmerksamkeit (wo sinnvoll und notwendig), kognitive Leichtigkeit bei der Informationsaufnahme • Verbesserung der Wahrnehmung, möglichst positiver Einfluss auf das Nutzerverhalten (erreichen definierter Ziele) • Klare, wiedererkennbare und erwartbare Gestaltungsrichtlinien und Handlungsoptionen • Benutzerbindung (kurzfristig und langfristig), mehr Engagement und Involvement erzeugen, wo sinnvoll und nützlich Möchte man die Usability in einem Satz zusammenfassen, würde der etwa so lauten:

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Usability ist eine Kunst, die Website-Besucher zum Bleiben zu veranlassen, ohne sie am Verlassen zu hindern.

Die Informationsaufnahme von Internetseiten ist ein aufwändiger komplexer Mustererkennungsprozess. Aufmerksamkeit und Wahrnehmung müssen immer wieder „erobert“ werden. Dazu mehr Details im Abschn. 8.7. Wenn man User-Experience-Analysen durchführt, sollte man zunächst ein Verständnis für die Zielgruppe haben und sich in diese hineinversetzen. Zudem ist eine gewisse Portion „Berta scrollt nicht“ sehr hilfreich, auf die schon im Abschn. 4.2 eingegangen wurde. Analysemethoden Eine Analyse ist komplex und erfordert vor allem Erfahrung. Es gibt offensichtliche Probleme und weniger offensichtliche, die man erst durch bestimmte Verfahren herausfindet. Die heuristische Analyse, auch „Expert Review genannt“, wird durch erfahrene Experten gemacht, die offensichtliche Probleme schnell erkennen und mögliche Probleme identifizieren können. Dann gibt es verschiedene Methoden wie Maustracking, A/B-Vergleich, Nutzerbefragung, Nutzerbeobachtung und weitere. Experten können gut einschätzen, mit welcher Methodik man einen Verdacht von UX-Problemen evaluieren kann. Grundsätzlich sind Daten aus einem Webanalytics-System oder Trackingsystem wie Google Analytics oder Matomo relevant. Weitere Hinweise bekommt man in der Search Console. Dies ist die offizielle Schnittstelle von Google und Website-Betreibern. Sie ist fester Bestandteil im SEO-Bereich, liefert aber auch Hinweise auf UX-Defizite. Eine besondere Rolle spielt das Eyetracking. Statt Kameras auf den Kopf von Probanden zu setzen, die sich dann zudem „beobachtet“ fühlen (Laborsituation), kann man das heute in Sekunden per Algorithmus machen. Entscheidend sind vor allem die ersten Sekunden beim Betrachten einer Webseite. Sie haben bereits in der Abb. 2.2 zur Analyse des Plakats ein Beispiel gesehen. Sie finden noch in der Abb. 8.23 ein weiteres Beispiel im Abschn. 8.7. In einer Studie der Missouri University wurde festgestellt, dass Nutzer schon in den ersten 200 ms sich einen ersten Eindruck von einer vorher noch nie besuchten Website machen und ihre Entscheidung zu bleiben oder nicht weitestgehend festlegen (Missouri S&T 2012). Bei der Untersuchung spielt die Ladezeit keine Rolle, da alle Internetseiten als Screenshot gezeigt wurden. Es dauert etwa 2,6 s, bis die Augen der Nutzer auf dem Bereich landeten, der den ersten Eindruck am meisten beeinflusste. In den ersten drei Sekunden entscheidet sich maßgeblich, ob Besucher auf der Webseite bleiben oder nicht. Das ist der Grund, warum die Eyetracking Simulation von eyequant, die hier zum Einsatz kam, den Blickverlauf für dieses kurze Zeitfenster analysiert. Man weiß, dass ein unruhigerer Blickverlauf schlechter ist als ein geführter. Die Ablenkung des Auges auf unrelevante Elemente kann sich also unbewusst negativ auswirken. Die Abb. 8.3 zeigt ein Beispiel einer Webseite, die einen sehr unruhigen Blockverlauf zeigt. Man sieht regelrecht, wie schwer sich das Auge tut, einen Fixpunkt zu finden. Die

8.2

User Experience (UX) und Usability

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Abb. 8.3 Eyetrackinganalyse einer Webseite der Universität Heidelberg. (Quelle: uni-heidelberg.de (o. J.))

beiden Symbole rechts am Rand ziehen das Auge an: Ein Button dient dem Wechsel der Sprache, der zweite mit dem Briefsymbol öffnet die Kontaktseite. Das Problem: Die Sprache zu wechseln benötigt man nur einmal beim Besuch der Website, und zwar zu Beginn. Den Kontakt hingegen eher am Ende eines Besuches. Die Augen werden aber bei jedem einzelnen Seitenaufruf immer wieder auf diese Elemente hingezogen, was unbewusst als unangenehm empfunden wird. Dabei suchen Besucher diese Möglichkeiten oben in der Hauptnavigation, und zwar rechts. Man könnte diese Elemente also dorthin verschieben und würde diesen permanenten „Augenreiz“ auf allen Seiten entfernen. Stellen Sie sich vor, Sie sind in einem Modegeschäft und ständig verfolgt Sie eine Person und fragt einmal pro Minute „Kann ich Ihnen helfen?“. Das würden Sie bewusst als nervig wahrnehmen und das Geschäft vorzeitig wieder verlassen. Dieser permanente Trigger für das Auge aber ist nur unbewusst nervig, wirkt sich aber dennoch negativ aus. Der Gedanke, dass Ziele einer Website dem Besucher permanent „unter die Nase gehalten“ werden müssen, ist falsch. Richtig wäre es, diese dem Besucher zum richtigen Zeitpunkt anzuzeigen. Da man diesen nicht erkennen kann, geht man auf Nummer sicher und gestaltet diese Elemente wie ein Störelement, das sich immer wieder die Aufmerksamkeit holt. Call to Actions sollten immer im Kontext an der passenden Stelle angeboten werden, Stichwort „Querverlinkungen“. Geht es um die Kontaktaufnahme, sollte diese oben rechts

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8 SEO und User Experience

gut sichtbar möglich sein, am besten als Teil der Hauptnavigation. Bei Hochschulen gibt es ja verschiedene Zielgruppen, daher ist eine zentrale Kontaktseite vielleicht schwierig umzusetzen, aber dennoch möglich. In der Abb. 8.4 erkennt man, dass dieses Problem auch in der mobilen Ansicht besteht. Hier ist es sogar noch schlimmer. Die beiden Quadrate legen sich über den Text und verdecken diesen beim Lesen. Das schränkt eine positive Nutzererfahrung noch weiter ein. Eigentlich möchte man Studieninteressierte zu zwei Zielen führen: Das Hauptziel ist eine Bewerbung für ein Studium, das zweitwichtigste Ziel sind die Möglichkeiten der Unterstützung bei dieser Wahl. Daher ist ein Kontakt gar nicht so wichtig, wie die Generierung von Kontakten auf Websites von Unternehmen. Das Beispiel zeigt, dass die optimale Wahrnehmung, die richtige Dosierung der Aufmerksamkeit, das an die Hand nehmen der Besucher und das Führen durch die Inhalte (roter Faden) keine so leichte Aufgabe ist. Wer diese Kunst aber sehr gut umsetzt, wird erfolgreicher sein. Manchmal werden solche sichtbaren, nach Aufmerksamkeit rufenden Elemente, nachträglich eingebunden, um kurzfristig eine Verbesserung zu erzielen. Das kann aber auch nach hinten losgehen und einen gegenteiligen Effekt haben. Weitere UX-Beispiele sollen Ihnen ein Verständnis dafür geben, was User Experience und Usability in der Praxis genau bedeuten. Die Website https://infotage.fau.de/ ist eine separate Website für Informationsveranstaltungen der FAU Universität. Die Abb. 8.5 zeigt einen Ausschnitt der Webseite, die tatsächlich noch viel länger ist. Der umrahmte Bereich oben im Bild wird auf allen Geräten im sichtbaren Bereich angezeigt. Das Einzige, was ein Nutzer als interaktives Element sieht, ist das Burger-Menu, die drei kurzen Balken. Ein Besucher muss scrollen, um Inhalte zu sehen. Er könnte aber auch vermuten, dass die Seite noch nicht fertig ist. Klickt man oben auf das Menü-Icon sieht man das, was in der Abb. 8.5 unten abgebildet ist. Alle Links dort gehen auf andere Webseiten. Klickt man auf den „Info“ Button, werden Links eingeblendet, die auf die Hauptseite der Uni leiten. Das genannte Beispiel „Berta scrollt nicht“ kann man hier anwenden. Dieses Beispiel erfüllt aber auch einige Punkte der Kriterien nicht: Sie ist nicht angemessen für die Aufgabe (Informationen zum Infotag anbieten), nicht selbstbeschreibend und nicht erwartungskonform. Es würde schon reichen, wenn ein Teil der Informationen immer im sichtbaren Bereich des Bildschirms zu sehen ist. In einer Mobile Friendly Studie in 2021, die ich selbst mit durchgeführt habe, hat Amazon gezeigt, wie man dem Nutzer selbstbeschreibend darlegt, was er alles tun kann. Die Abb. 8.6 aus der Studie zeigt, dass an vielen Stellen aufgezeigt wird, wo es noch mehr Inhalt gibt. Die umrahmten Elemente lassen in der Abbildung dies erkennen. Die Studie können Sie unter www.hochschulbranding.de/buch anfordern. Somit hilft Amazon Nutzern zu erkennen, wo man horizontal scrollen kann. Und das ist kein Zufall, sondern bewusst umgesetzt. Heute werden auf der mobilen Amazon-Website einzelne Elemente kurz bewegt, um erkennbar zu machen, dass man dort wischen kann.

8.2

User Experience (UX) und Usability

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Abb. 8.4 Eyetracking einer Webseite der Universität Heidelberg (mobil). (Quelle: Uniheidelberg.de (o. J.))

146

8 SEO und User Experience

Abb. 8.5 Webseite zum Informationstag der FAU Universität. (Quelle: fau.de (o. J.))

8.2

User Experience (UX) und Usability

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Abb. 8.6 Amazon.de Mobil mit reinragenden Elementen. (Quelle: Mobile Friendly Studie (2021))

Bewerbungsprozess Eigentlich sollte dieser so einfach sein wie der Kauf in einem Onlineshop. Wenn man sich aber solche Prozesse genauer ansieht, gibt es eine wichtige Grundregel: Fragen Sie die Daten in Häppchen ab. Und fangen Sie mit der E-Mail-Adresse an. Warum? Sobald Sie die E-Mail-Adresse haben, können Sie den Bewerbenden E-Mails zusenden und Hilfestellung beim Bewerbungsprozess geben. Sie können einen Link zum aktuellen Stand senden, wo man weitermachen kann und wo man Hilfestellung bekommt. Zwar machen das schon viele Hochschulen, da man sich zuerst registrieren muss, um sich bewerben zu können. Eine gute Kommunikation ist aber eher selten der Fall.

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8 SEO und User Experience

Sie können die Registrierung auch vorschalten, selbst wenn der Bewerbungsprozess extern verläuft. So könnten Sie zumindest nachhaken, Hilfestellung anbieten, eine Anleitung senden, Updates und News zusenden (bei entsprechender Zustimmung) usw. Des Weiteren können Sie Hinweise auf die Vorteile wie Studieninfotage, Updates zu Studiengängen, Änderungen im Bewerbungsprozess etc. geben. Häufig sind die Bewerbungsprozesse nicht mobilfähig. Allerdings führt die Zielgruppe viele Vorgänge auf dem Smartphone durch. Mobilfähige Bewerbungsprozesse sind daher ein wichtiges Kriterium. Und nur weil eine Webseite mobilfähig ist, heißt das nicht, dass sie eine bestmögliche User Experience hat. Hochschulstart.de-Bewerbung Der Bewerbungsprozess bei hochschulstart.de, die optionale zentralen Vergabestelle für Hochschulen, stellt schon bei der Registrierung erhebliche Hürden auf. Zunächst mal ist der Prozess wie bei vielen Bewerbungsprozessen nicht mobilfähig. Bevor man zur Registrierung kommt, werden schon Steine in den Weg gelegt.. Man erkennt links in der Abb. 8.7, dass die sehr lange Seite nur teilweise mobilfähig ist. Manche Texte sind gerade noch lesbar, manche unleserlich klein. Es gibt weitere Probleme, die mit Kreisen nummeriert sind. 1. Hier sieht man das Captcha, das schon in Abb. 8.2 abgebildet war. Es ist schlecht lesbar und mobil nur durch zoomen erkennbar. 2. Die Angaben zur Person sind bizarr. Denn es gibt 2 Auswahloptionen. 3. Hier sieht man die Anrede und das Geschlecht als 2 verschiede Auswahlmöglichkeiten im Detail. Das wirkt widersprüchlich und vermutlich auch rechtlich nicht zulässig. Es gab schon einige Urteile zum Thema gendergerechte Ansprache, die eindeutig sind (Spiegel 2020). Eine geschlechtsneutrale Anrede ist verpflichtend. Hier führt die verwirrende Auswahlmöglichkeit vermutlich zu einer erheblichen Verunsicherung, denn eine getrennte Auswahl zu Anrede und Geschlecht bekommt man extrem selten zu sehen, ist widersprüchlich und unsinnig. 4. Auf mobilen Geräten gibt es die Mouseover Funktion nicht. Geht man mit der Maus über das Symbol mit dem i, erscheinen weitere Informationen und eine Hilfestellung. Auf einem Smartphone gibt es keine Maus, daher führen auf mobilen Geräten alle Mouseover Funktionen oftmals zu einem unerwarteten Verhalten. In diesem Fall wird man auf eine andere Seite geleitet, die eine allgemeine Hilfestellung gibt, wenn man auf das i-Symbol tippt (was einem Klick mit der Maus entspricht). 5. Die Auswahl eines Datums ist über den sich öffnenden Kalender am Smartphone nur schwer möglich. Die Felder sind für die Finger zu klein. Die minimale „Touch Size“ oder „Tap Size“ für interaktive Elemente werden mit 9 mm definiert und ergeben umgesetzt etwa 48 × 48 Pixel laut web.dev (2023). So ein Kalender sollte die volle Breite des vorhandenen sichtbaren Bereichs ausnutzen. Zu bedenken ist hier auch die Barrierefreiheit.

8.2

User Experience (UX) und Usability

Abb. 8.7 Registrierung unter hochschulstart.de. (Quelle: Hochschulstart.de (o. J.))

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150

8 SEO und User Experience

6. Hier sieht man, wie eine Datumsauswahl in Android gestaltet werden kann. Solche Lösungen sind mobil leicht zu bedienen und auch barrierefrei. Bekannte JavaScriptBibliotheken wie jQuery bieten das bereits für Webseiten an. 7. Tritt ein Fehler auf (aber auch grundsätzlich) sollte das Logo oben links immer zum Start führen, in dem Fall zum Start der Registrierung selbst, und nicht ganz zurück auf die Startseite zur Bewerbung, wo man wieder ganz von vorne beginnen muss. Dieser gezeigte Fehler trat bei Tests nicht selten auf. Grundsätzlich sollte man Formulare immer in kleinen Schritten abfragen und mit Buttons ein vor- und zurückblättern ermöglichen, nicht nur mobil. Der Anbieter Typeform (www.typeform.com) ist genau aus diesem Grund so erfolgreich. Der Einsatz ist datenschutztechnisch problematisch, aber die Umsetzung sehr anschaulich. Eine geschlechtsneutrale Anrede umzusetzen ist mit erheblichem Aufwand verbunden. Sie ist aber rechtlich notwendig. Selbst eine Anrede wie „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist rechtlich nicht zulässig. Die Uni Bremen gibt hierzu einige Hinweise (Universität Bremen 2018), man findet im Internet eine Menge an Ratgebern hierzu. Bedenken Sie, dass grundsätzlich jede Anrede, ob auf Webseiten oder in Mails, entsprechend genderneutral sein muss. Alle automatisiert verwendeten E-Mails müssen daher überprüft werden. Selbst wenn in den Urteilen in der Regel dem Kläger keine Entschädigung zugesprochen wurde, ist zu bedenken, dass die Zielgruppe Wert auf geschlechterneutrale Sprache legt. Weitere Beispiele Die Abb. 8.8 zeigt mehrere Screenshots der Website der Hochschule Düsseldorf. Hierzu folgende Hinweise bezogen auf die nummerierten Kreise: 1. Die Navigation ganz oben mit den seltsamen Zeichen ist zunächst merkwürdig. Dass diese die Fachbereiche abbilden sollen, wird einem dann nach einigen Sekunden klar, oder es dauert noch länger. Geht man mit der Maus über ein Symbol, erscheinen Zeichen wie „Newton“ im Bild. Je nach Fachbereich sind diese Zeichen eher verwirrend und man kann sich keinen Reim darauf machen. Sie erscheinen auch nur kurz und verschwinden wieder. Sie haben keinen Informationsgehalt und keinen Zweck (aus Sicht eines Besuchers). In der mobilen Ansicht sind sie zum Glück nicht zu sehen. 2. Es gibt noch eine Navigation „Quicklinks“ 3. Rechts oben befindet sich ein weiteres Navigationselement, welches übrigens bei einem aktiven Adblocker nicht ausklappt. Mehr dazu weiter unten. 4. Beim Klick auf den Menüpunkt „Fachbereiche“, klappen diese auf. Sie sind also eine Doppelung der seltsamen Symbole ganz oben. Doppelungen sollte man vermeiden, vor allem, wenn diese nicht als Doppelung zu erkennen sind. 5. Der mittlere Screenshot zeigt das aufgeklappte Menü „Quicklinks“ und dessen Inhalt. Es bleibt ein Rätsel, warum diese Punkte dort eingebunden sind. Möglicherweise wurde dieses Menü eingebunden, weil man festgestellt hat, dass diese Seiten häufig gesucht aber

8.2

User Experience (UX) und Usability

Abb. 8.8 Screenshots der Hochschule Düsseldorf. (Quelle: Hs-Düsseldorf.de (o. J.))

151

152

8 SEO und User Experience

nicht gefunden wurden. Es muss aber angezweifelt werden, ob Nutzer dann diese Seiten unter diesem Menü vermuten und dort danach suchen. Hier wird also möglicherweise ein UX-Defizit erkannt, aber dann mit einem falschen Ansatz gelöst. 6. Ist man in einem Fachbereich ändert sich die Navigation. Grundsätzlich sollte die Navigation immer gleich sein, denn sie ist die wichtigste Orientierungsmöglichkeit. Wenn sich diese aber ändert, wird das Nutzer verwirren. Dieses Thema war schon Teil verschiedener Untersuchungen. Aber sowohl für Erstbesucher als auch wiederkehrende Besucher sollte man darauf verzichten. Im Bild rechts unten sieht man das ausgeklappte Menü vom Punkt 3, welches rechts oben in das Bild reinragt. Es ist gewaltig groß. Grundsätzlich ist der Ansatz „ich möchte, ich suche, wer macht“ nicht verkehrt. Er sollte aber dazu dienen, die Navigation mit verständlichen und hilfreichen Menüpunkten zu versehen. Man muss fragen, was ein Nutzer erwarten würde, wenn er das Element vom Punkt 3 bemerkt (was bezweifelt werden muss). Da hilft auch das ?! nicht. Es macht eine Navigation nicht besser, wenn man zusätzliche Navigationsmöglichkeiten anbietet, bei denen aber nicht intuitiv klar ist, was sich dahinter verbirgt. Ein Menü „Quicklinks“ kann alles Mögliche enthalten, aber es gibt keinen Hinweis darauf, für wen es ist. Würde ein solches Menü „Ich möchte studieren“ oder „Studieninteressierte“ heißen, würden die Nutzer wissen, wer angesprochen ist. Erst im weiteren Verlauf des Tests zeigt sich, dass die Quicklinks unterschiedlich befüllt sind, je nachdem, wo man sich gerade befindet. Dabei gibt es auf der Seite eine sehr wichtige Navigationsmöglichkeit, die jeder versteht und die eine wesentliche und wichtige Funktion hat: Die Suche. Würde man statt den Quicklinks und dem riesigen Menü hinter ?! die Suche präsenter darstellen, würden auch mehr Nutzer sie verwenden und finden, wonach sie suchen. Denn keine Navigation kann eine gute Suche ersetzen. General Electric ging mal vor vielen Jahren einen extremen Weg und bot seinen Nutzern auf der Startseite gar keine Navigation mehr an, sondern nur noch einen Suchschlitz. Man hat dann aber nach kurzer Zeit wieder eine Navigation eingebunden, da es wohl doch zu sehr verwirrte, weil das niemand erwartete. Vermutlich versuchten viele, die Navigation zu finden, die es aber nicht gab. Zudem kann es für Suchmaschinen ein Problem sein. Ohne Navigation können diese die Inhalte nur schwer erfassen. Zwar nutzen Suchmaschinen auch interne Suchfunktionen von Websites, sie erschließen dann aber nicht die hierarchische Struktur einer Website. Die Suche auf der Website der Hochschule Düsseldorf funktioniert auf den ersten Blick gut. Unten links in Abb. 8.8 sieht man aber ein Beispiel, wo es Probleme verursacht. Die Suche nach „Fristen“ ist ein häufiger Suchvorgang für Studierende. Der beste Treffer der Suchergebnisse ist im Bild zu sehen. Und zunächst erkennt man mit zahlreichen Buttons wie „Abmeldung“ und „Anerkennung“, dass man hier bestimmte Themen wählen kann.

8.2

User Experience (UX) und Usability

153

Nur wenn man sehr genau hinsieht, erkennt man einen Button für „Fristen“, der einen leicht dunkleren Rahmen hat. Klickt man diesen an, sieht man die Seite, auf der man sich gerade befindet. Die Links unterhalb der Buttons sind also das eigentliche Ergebnis der Suche. Und nur wenn man noch genauer hinsieht, erkennt man, dass man sich im Fachbereich Sozial- & Kulturwissenschaften befindet (z. B. an der Breadcrumb über den vielen Buttons). Das Ergebnis ist also nicht nur verwirrend, da die Buttons vom eigentlichen Inhalt eher ablenken. Die Ergebnisse sind zudem nur für einen sehr kleinen Teil der Suchenden relevant. Die Suchfunktion der Website Die Suche auf einer Website ist ein wichtiges UX-Instrument, wenn die Suche gut funktioniert. In Shops erzielen Besucher, die im Shop die Suche nutzen, eine deutlich höhere Conversionrate. Die Fähigkeiten von Suchsystemen wie Apache Solr und Elastic Search sind enorm und können die Suche auf eine professionelle Ebene heben. Es ist sehr wichtig, das Suchverhalten zu erfassen und zu analysieren. Die Suchanfragen sind oftmals banal, aber geben Auskunft darüber, wofür sich die Suchenden interessieren. Oder anders formuliert: Sie suchen auch oft nach Informationen, die sie nicht auf die Schnelle finden. Das Beispiel der Hochschule Düsseldorf zeigt, dass die Suche viele Probleme lösen kann, wenn sie gut funktioniert. Dabei spielen neben den eingegebenen Suchbegriffen bestimmte Kennzahlen eine wichtige Rolle: Suchtiefe: Anzahl der Seiten die nach einer Suche mit einem Suchbegriff aufgerufen wurden. Sie muss nicht möglichst hoch sein, denn wenn man gleich die richtige Seite findet und die Website wieder verlässt, hatte man eine gute Nutzererfahrung. Höhere Werte bei der Suchtiefe können ein Hinweis darauf sein, dass die Suche nicht das passende anzeigt. Das muss man also im Kontext des gesuchten Begriffs bewerten. Suchausstiege: Anteil der Nutzer, die nach der Suche nach einem Begriff die Website verlassen haben. Dies ist ein klares Signal, dass bei dem gesuchten Begriff die Suche nicht funktioniert. Suchseiten: Welche Seiten wurden nach einer Suche aufgerufen. Denn manche Seiten werden für mehrere gesuchte Begriffe aufgerufen. Hier sollte man prüfen, ob diese Seiten die Suchtiefe erhöhen (weil sie keine passende Inhalte haben). Dies ist erkennbar bei einer hohen Absprungrate bei diesen Seiten. Verfeinerung der Suche: Die Suchenden haben zunächst nicht das passende gefunden und zu dem bereits gesuchten Begriff noch weitere eingegeben, um bessere Suchergebnisse zu erhalten. Zeit nach Suche: Wie lange blieben Nutzer auf der Website, nachdem sie gesucht haben. Die Kennzahlen können andere Bezeichnungen haben und es kann je nach Tool andere Kennzahlen geben. In Google Analytics in der alten Universal-Analytics-Version konnte man dies über die Konfiguration unter „Site-Search“ aktivieren und auswerten. Auch bei Matomo muss diese

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8 SEO und User Experience

Site-Search-Funktion aktiviert werden. In Google Analytics 4 ist dies ebenfalls integriert, man muss aber anpassen und konfigurieren, um entsprechende Berichte zu erhalten. Statistiken lassen sich in der Regel auch direkt aus der eingesetzten Suchfunktion auslesen. Diese Daten sind wertvoll und sollten ausgewertet werden. Sie zeigen Defizite in der Suchfunktion auf und auch, wo die Navigation keine gute Hilfestellung ist. Wird die Suche wie bei der LMU München für Studiengänge eingesetzt, kann dies andere Probleme verursachen. Die Abb. 8.9 zeigt links die Navigation. Die beiden Menüpunkte mit einem Pfeil führen beide zu der gleichen Suchmaske, beim oberen Link sind noch weitere ausgewählte Studiengänge zu finden. Man würde aber zumindest beim zweiten Punkt eine komplette Liste erwarten. Wenn solche Suchfunktionen aber nicht optimal funktionieren, können dadurch Studieninteressierte verloren gehen. Sucht man beispielsweise wie im Bild zu sehen nach „kultur“, werden die dort sichtbaren Ergebnisse ausgegeben. Es sind 10 Ergebnisse. Allerdings ist das nur die Vorschaufunktion der Suche. Nur wenn man auf den Button „Studiengang finden“ klickt, sieht man alle 16 Ergebnisse (im Bild der Button mit der Lupe, der Text „Studiengang finden“ ist hier im Bild abgeschnitten).

Abb. 8.9 Studiengänge an der LMU suchen und finden. (Quelle: lmu.de (o. J.a))

8.2

User Experience (UX) und Usability

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Würde man am Ende oder besser noch zu Beginn der Vorschauliste einen Link „alle Ergebnisse anzeigen“ integrieren, wäre es eindeutig. Die Suche kann zwar BWL verstehen und listet alle betriebswirtschaftlichen Studiengänge. Aber wiwi oder sozpäd nicht. Diese Abkürzungen werden in der Google-Suche aber auch benutzt, daher sollten auch solche Suchfunktionen mit diesen Abkürzungen umgehen können. Eine Analyse der eingegebenen Suchbegriffe gibt schnell Aufschluss darüber, wo die Suche nicht richtig funktioniert. Die User Experience kann man beispielsweise durch Hinzufügen von Synonymen damit einfach optimieren. Bei Hochschulen gibt es noch einen Sonderfall. Bei einigen Suchbegriffe wie beim Beispiel „fristen“ in Abb. 8.8 liegen die Daten nicht zentral vor. Man findet dann eine lange Liste an Ergebnissen und als Suchender muss man dann mühsam das Passende herausfinden. Für bestimmte häufig gesuchte Begriffe wie „abschlussarbeiten“, „bachelorarbeit“, „praxisphase“, „prüfungstermine“, „praktikum“ oder „modulhandbuch“ hängen diese vom Fachbereich ab. Suchende können den Fachbereich als Suchbegriff mit eingeben oder müssen sich durch eine lange Liste an Suchergebnissen hangeln. Für solche Begriffe ist es sinnvoll, eine separate Seite anzulegen, die als Navigator durch die Inhalte leitet. Für Fristen könnte man also eine Seite anlegen, die alle unterschiedlichen Seiten der Website für Fristen mit einem Link auflistet. Das ist dann kompakter und effizienter als eine lange Liste an Suchergebnissen einer Suchfunktion. Manche Studieninteressierte geben in einen Suchschlitz beispielsweise „bachelor“ oder „master“ ein und erwarten eine Seite mit allen Bachelor- oder Masterstudiengängen. Oft erhalten Sie aber eine unbrauchbare Liste von einzelnen Treffern in den Inhalten. Gerade bei häufig gesuchten Begriffen muss man in die Ergebnisse eingreifen und das ideale Suchergebnis manuell an die Spitze der Suchergebnisse setzen. Links in der Abb. 8.9 sind in der Navigation noch Zahlen zu sehen (umrahmt). Es ist unüblich an der Stelle Zahlen zu sehen, was den Besucher wieder stutzen lässt. Selbst wenn man versteht, dass es sich um die Anzahl der Unterpunkte handelt, muss man die Frage stellen, welchen Mehrwert diese Zahl hat. Sie verwirrt nur und vermittelt keine brauchbare Information. Wahrscheinlich haben Sie es genau wie ich auch nicht bemerkt, als Sie sich das Bild angesehen haben. Mir selbst ist es erst beim dritten Besuch zum Testen der Seite aufgefallen. Oberhalb des Suchfeldes steht der Hinweis, dass man das Suchfeld einfach leer lassen kann und durch Anklicken des Buttons alle Studiengänge angezeigt werden. Dies ist ein typisches Beispiel dafür, dass Menschen scannen und nur einen Bruchteil der Texte einer Website lesen (mehr dazu im Abschn. 8.7). Auch hier wäre ein gut sichtbarer Link „Alle Studiengänge anzeigen“ die bessere Lösung. Tatsächlich aber entpuppt sich die Suche als Filter. Die Anzeige aller Studiengänge ist flink. Warum also nicht alle gleich anzeigen und die Suche als Suchfilter benennen. Zudem muss man aufpassen, dass man die Suchmaschinen damit nicht außen vorlässt. Eine Liste aller Studiengänge ist als indexierbarer Inhalt für die Suchmaschinen wichtig.

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8 SEO und User Experience

Veraltete Informationen Bei den vielen Tests von Websites zu diesem Buch fiel immer wieder auf, dass Inhalte veraltet waren. Dies ließ sich leicht an dem Datum erkennen. Eine Suche auf den Websites mit der Suchfunktion bringt diese Inhalte schnell ans Licht. Nicht alle sind veraltet, aber viele sind nicht hilfreich, weil sie sich auf überholte Informationen beziehen. Da sind Kurse, Fristen, Sitzungen, Prüfungen, Eignungstests und Veranstaltungen dabei, die nun mal vergangen sind. Diese mögen vereinzelt berechtigt sein, wenn beispielsweise über eine vergangene Veranstaltung berichtet wird. Aber nicht selten waren es Daten, die für Studierende und Studieninteressierte absolut relevant sind. Teilweise waren auf Seiten zu „Aktuelles“ veraltete Einträge zu finden, was dann eher verunsichert. Manchmal wurde ein Hinweis gefunden, dass man sich noch drei Monaten für einen Studiengang bewerben kann, um dann zu erfahren, dass die Bewerbungsfrist schon abgelaufen ist. Das ist frustrierend und nicht vertrauenserweckend. Die Abb. 8.10 vermittelt sich widersprechende Informationen auf einer Webseite der Hochschule München für die Bewerbung zu einem Studium. Der umrahmte Satz klingt so, als würde er nach dem 15.11.2022 unrelevant werden und als müsste er angepasst werden. Andererseits legen die Angaben darüber nahe, dass der Bewerbungszeitraum schon Mitte Januar oder Februar geendet hat. Der Screenshot wurde Mitte März 2023 erstellt. Es könnte auch bedeuten, dass der Satz eigentlich auf das Datum 2023 angepasst werden müsste. In jedem Fall verwirrt er Besucher. Ende März 2023 wurde der Inhalt dann angepasst (Bewerbungen sind ab dem 2.5.2023 möglich). Es ist klar, dass die Pflege solcher Daten nicht einfach ist. Daher wäre es sinnvoll, die Eingabe solcher Daten an einer zentralen Stelle zu verwalten und dann auf der Website überall zu aktualisieren. Denn ein manuelles Pflegen wird immer zu Fehlern führen.

Abb. 8.10 Veraltete Informationen auf einer Website. (Quelle: Hm.edu (o. J.a))

8.3

Barrierefreiheit

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Sie können die Erstsemester mal befragen, welche Erfahrungen sie mit der Website der Hochschule gemacht haben. Vielleicht erinnern die sich noch an die skurrilsten Erlebnisse. Sie sind die besten Tester, Sie können also auch einen Wettbewerb ausschreiben, wer die meisten oder komischsten Fehler findet. Natürlich sollten zur Motivation auch Preise winken. Suchen Sie mal auf Ihrer Hochschul-Website nach „Firefox“, „Edge, „Chrome“ oder „Internet Explorer“. Nicht selten enthalten Seiten Informationen dazu, mit welchen Browser die Angebote genutzt werden können. Studieninteressierte, die überwiegend mobil im Internet sind, werden solche Hinweise als Informationen von und für „Boomer“ empfinden. Denn bei mobilen Geräten spielt die Wahl des Browsers extrem selten eine Rolle. Solche Inhalte werden immer schnell veralten. Wenn, dann sollten die jeweiligen Seiten das selbst prüfen und eine Meldung ausgeben, wenn die Seite nicht mit dem verwendeten Browser genutzt werden kann. Interessiert sich jemand für den Studiengang Informatik und liest auf einer Webseite, dass ein Inhalt nicht mit dem Internet Explorer geöffnet werden kann, was wird der wohl denken? Adblocker Mehr als 39 % aller Nutzer in Deutschland setzen laut Statista AdBlocker ein (Statista 2023). Sie blockieren nicht nur Werbung, denn deren Technologie ist teilweise sehr simpel. Sie blockieren auch Bilder und Elemente einer Website, wenn diese bestimmte Zeichenfolgen beinhalten wie „banner“ oder „ads“. Das kann, wie im Beispiel der Hochschule Düsseldorf, dazu führen, dass Menüelemente nicht ausklappen. Man muss daher bei User-ExperienceAnalysen auch die Auswirkungen von AdBlockern prüfen, da ein erheblicher Teil der Nutzer diese Probleme auch hat. Browser wie der Brave Browser (www.brave.com) haben bereits ab Werk einen solchen Adblocker aktiv geschaltet. Man findet im Internet auch Listen der beliebtesten Adblocker. Weitere User-Experience-Beispiele wurden bereits aufgezeigt oder folgen noch im weiteren Verlauf dieses Buches.

8.3

Barrierefreiheit

Die Barrierefreiheit ist Teil der User Experience. Eine Umsetzung der Barrierefreiheit wird also auch die gesamte UX verbessern, auch für Personen, die keinerlei kognitive Einschränkungen haben. Dabei gibt es auch hier Überschneidungen mit SEO. Bereits seit September 2020 müssen alle bestehenden Websites öffentlicher Hochschulen barrierefrei sein. Die Praxis sieht aber anders aus. Zwar erlaubt die Umsetzung gewisse Freiheiten bei der zeitlichen Umsetzung. Die verpflichtende Erklärung zur Barrierefreiheit

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8 SEO und User Experience

enthält aber manchmal sehr wortkarge Hinweise darauf, dass die fehlendenden Umsetzungen zügig angegangen werden. Dann aber sieht man, dass der Hinweis schon deutlich älter als 12, manchmal sogar als 24 Monate ist. Wenn im Juni 2025 die Frist für alle Websites, die sich an Verbraucher wenden, abläuft, werden auch spätestens die entsprechenden Durchsetzungsbehörden ihre Arbeit aufnehmen. Wer wie ich die Gelegenheit hatte, mit einem solchen Beamten zu sprechen, der wird die Motivation noch deutlich besser verstehen, wenn man die Bedienung einer Website von einer sehbehinderten Person mal persönlich gezeigt bekommt. Obwohl ich selbst eine behinderte Tochter hab, war dieses Erlebnis erschreckend. Dass in einer so modernen Welt diesen Menschen derart viel abverlangt wird, um einfachste Informationen auf einer Website zu erfahren, hinterlässt einen unvergesslichen Eindruck. Das ist offen gesagt beschämend. Und alle, die in dem Raum saßen, hatten das gleiche Gefühl. Das kann und muss besser werden, die Techniken sind vorhanden. Hier kommt auch das Thema Perspektivwechsel ins Spiel. Man hat vielleicht eine Vorstellung davon, wie Menschen mit Einschränkungen mit Websites interagieren. Hat man es aber mal persönlich erlebt, merkt man, dass man gar keine wirkliche Ahnung davon hatte. Dass es oft nicht funktioniert und viele Barrieren in den Weg gelegt werden. Ein Video, das das Vorgehen Sehbehinderter und Blinder mittels Screenreader aufzeigt, ist in einem Video, das in Englisch ist, gut erklärt (Marc Sutton, 2016). Ein Beispiel, das oft nicht beachtet wird: Um sich eine Vorstellung von den Inhalten zu machen, ist eine Möglichkeit, sich alle Überschriften oder Linktexte einer Seite vorlesen zu lassen. Die vorgelesene Navigation ermöglicht einen Überblick über das gesamte Menü. Vom Inhalt bekommt man damit, ähnlich wie beim Scannen einer Seite, ebenfalls einen groben Überblick. Daher sollten Linktexte auch einen Hinweis geben, was sich hinter dem Link verbirgt. Das ist übrigens auch für Suchmaschinen relevant. Querverlinkungen im Inhalt sind ein wichtiges Kriterium für die Algorithmen der Suchmaschinen. In der Abb. 8.11 sehen Sie die News-Seite der Hochschule für Technik in Stuttgart. Hier werden alle Artikel angeteasert und per Link zum vollständigen Artikel verlinkt. Die Links sind alle gut durch den Unterstrich als Links erkennbar, haben aber alle den gleichen Linktext: Zum Artikel. Lässt sich jemand die Linktexte vorlesen, hört man nur „Zum Artikel“ zigfach hintereinander. Das ist natürlich in keinster Weise hilfreich. In diesem Beispiel ließe sich das einfach lösen: Man setzt einfach den ganzen Block als Link und entfernt den Linktext „zum Artikel“. Man könnte den kleinen Pfeil vor die Überschrift setzen und die Überschrift unterstreichen, wie in der Abb. 8.11 beim dritten Nachrichtenteaser zu sehen ist. Dies geht natürlich auch dezenter, wenn man die Farbe heller macht, oder man verwendet statt einem Unterstrich eine Unterlinie (im CSS Code border-bottom), denn damit hat der Unterstrich mehr Abstand zum Text, was dann weniger störend wirkt. Es gibt aber natürlich noch andere Gestaltungsmöglichkeiten. Da Menschen gerne auch auf Bilder klicken, ist es in solchen Fällen zu empfehlen, die gesamte Box, also

8.3

Barrierefreiheit

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Abb. 8.11 Linktexte sollten für die Barrierefreiheit (und für SEO) beschreibend sein. (Quelle: hftStuttgart.de (o. J.))

Text und Inhalt, zu verlinken. Dann muss man darauf achten, was Screenreader tatsächlich als Linktext vorlesen, da ALT-Texte von Bildern in der Regel auch vorgelesen werden. Ein weiteres typisches Beispiel sind Buttons mit dem Text „OK“ wie bei CookieHinweisen. Damit ist nicht klar, was passiert, wenn man auf diesen Button klickt. Steht dort „Cookies zustimmen“ ist dies eindeutig. Störer, Hinweise oder Layer, die sich plötzlich über den Inhalt schieben, sind übrigens auch sehr problematisch. Denn der Nutzer kann zunächst nicht verstehen, was passiert ist, und muss sich erstmal mühsam orientieren. Ein weiterer Punkt ist die Möglichkeit, die Website über die Tab-Taste oder die Pfeiltasten zu steuern. Auch dies ist bei vielen Hochschulen noch nicht oder nicht vollständig umgesetzt. In diesem Rahmen ist es nicht möglich, noch tiefer auf eine barrierefreie Umsetzung einzugehen. Wenn Sie mehr erfahren möchten, finden Sie weiterführende Informationen dazu unter www.hochschulbranding.de. ChatGPT Mit den Fähigkeiten von ChatGPT, Bilder perfekt beschreiben zu können, ist es gut möglich, dass es sehr bald schon virtuelle Assistenten geben wird, die Websites für eingeschränkte

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8 SEO und User Experience

Menschen unterstützend bedienen können. Daher ist es wahrscheinlich, dass viele der Anforderungen an die Barrierefreiheit wegfallen werden. Das bezieht sich nicht nur auf Bilder, die ChatGPT sehr gut beschreiben kann, sondern auch auf die Benutzung von Websites. Denn ChatGPT kann nicht nur programmieren, sondern auch die Elemente einer Website erkennen und daher Unterstützung anbieten. So kann die Buchung eines Bahntickets durch Text- oder Spracheingabe erfolgen, das System fragt dann mögliche Optionen ab und kann solche Vorgänge sehr vereinfachen und beschleunigen. Dies sollte man beachten, wenn man sich mit Barrierefreiheit beschäftigt.

8.4

Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit beschreibt die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Wird man für mehr Begriffe in der Google-Suche gefunden, gewichtet nach deren Suchvolumen, erzielt man einen höheren Wert. Der Sichtbarkeitsindex der Firma Sistrix zeigt eine aggregierte Kennzahl und bildet den Erfolg (und Misserfolg) von SEO-Maßnahmen ab (Sistrix 2023). In der Abb. 8.12 sieht man den Verlauf einiger ausgewählter Hochschulen. Dabei fällt auf: Die Uni Heidelberg ist neben der FU Berlin führend bei der Kennzahl. Der Spitzenplatz hat aber immer wieder mal gewechselt. Uni Hamburg und Uni Münster sind ebenfalls ganz weit oben dabei.

Abb. 8.12 Sichtbarkeit verschiedener Hochschulen. (Quelle: Sistrix (2023))

8.4

Sichtbarkeit

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Die Fernuni ILS hat vor allem seit Mitte 2017 mit einem deutlichen Rückgang zu kämpfen. Die Website iu-fernstudium.de kann seit Anfang 2021 mit der ILS mithalten. Allerdings gibt es auch noch die Domain iu.de, die etwas schlechter ist als die Schwesterdomain (nicht in der Abbildung). Man erkennt am Graphen der ils.de einen kurzzeitigen Einbruch im Sommer 2019. Das kann ein technisches Problem oder ein Relaunch gewesen sein. Ein schlecht geplanter und umgesetzter Relaunch, aber auch einzelne technische Änderungen an einer Website, kann aus SEO-Sicht zu einem Desaster auswachsen (Johannes Beus 2014). Grundsätzlich spiegelt der Verlauf schematisch die Auffindbarkeit wider. Allerdings besagt dies nicht automatisch: bessere Sichtbarkeit bedeutet auch mehr Besucher über Google. Und schon gar nicht bedeutet das auch, dass man dann auch mehr Studierende gewinnen kann. Denn entscheidend ist ja die Frage, für welche Begriffe man gut gefunden wird. Die Domain der Uni Heidelberg ist unter anderem deswegen so hoch bewertet, da das Klinikum als Subdomain unter www.klinikum.uni-heidelberg.de zu finden ist. Die Website ist mit vielen Begriffen rund um Erkrankungen und Indikationen auch bei stark gesuchten Begriffen zu finden, was den Vergleich erschwert. Untersucht man nur die Domain www.uni-heidelberg.de ohne den Inhalten der Klinik, hat diese eine Sichtbarkeit von 2,5 und liegt damit im Vergleich mit anderen Hochschulen im Mittelfeld. Man muss also sehr darauf achten, was man analysiert und vergleicht. Die Abb. 8.13 zeigt die Sichtbarkeit zweier Hochschulen. Die Website uni-giessen.de ist Anfang Dezember 2019 um 87 % eingebrochen (im Bild roter Verlauf). Die Ursache war hier ein Hackerangriff. Man muss danach alle IT-Systeme herunterfahren. Anfang Februar 2020 schnellte die Sichtbarkeit wieder hoch, erst im Oktober 2020 war die Sichtbarkeit auf dem ursprünglichen Wert. Vermutlich war aber auch nicht der komplette Inhalt ab Februar wieder online verfügbar. Es kann also auch externe Faktoren geben. Ob eine komplette Abschaltung oder die generelle Verfügbarkeit: Websites, die immer wieder mal nicht erreichbar sind oder nur langsam antworten genießen auch kein Vertrauen der Algorithmen. Allerdings: Wer nach Inhalten zur Uni Giessen sucht, dem kann keine Alternative angezeigt werden. Daher sind auch zwischen Abschalten und Einbruch ein paar Tage vergangen. Der Crawler von Google erkennt zwar ein Problem, aber nicht die Ursache. Der Sichtbarkeitsindex geht aber nicht ganz nach unten. Denn Google kann bei Suchvorgängen in Zusammenhang mit der Uni Giessen nur Inhalte der Uni Giessen anzeigen, auch wenn diese nicht erreichbar sind. Anders bei der Hochschule Hof (in der Abbildung blauer Verlauf). Im April 2021 gab es mehrere Ausschläge nach oben, die bis Juli 2022 andauern, bis dann die Sichtbarkeit sogar unter das Niveau von vor April 2021 abfällt. Die Abb. 8.14 zeigt einen sehr kleinen Auszug der Verluste bei den Suchbegriffen zwischen April 2021 und Dezember 2022. Mehr als 2700 Suchbegriffe sind teilweise

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.13 Sichtbarkeit zweier Hochschulen im Verlaufe. (Quelle: Sistrix (2023))

Abb. 8.14 Keywordverluste bei der Hochschule Hof. (Quelle: Sistrix (2023))

8.4

Sichtbarkeit

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erheblich abgerutscht, darunter auch viele, die sich auf Studiengänge beziehen. Die Spalten zeigen die jeweiligen Platzierungen, die negativen Zahlen die Differenz. Die Schwankungen sind Hinweise auf Änderungen an der Website, vor allem bei diesem erheblichen Ausmaß. Warum die Änderungen aber nicht Bestand hatten oder es diese Schwankungen gab, wird einen Grund haben. Tatsache ist aber, dass man letztlich viel Sichtbarkeit verloren hat, und damit auch viele Besucher aus der Zielgruppe der Studieninteressierten. Möchte man aus externer Sicht nach den Gründen suchen, kann man unter www.archive.org eine Reise in die Vergangenheit von Websites machen. Diese ist sehr begrenzt und meistens unvollständig, kann aber Hinweise auf die Ursachen geben. Das Beispiel zeigt aber, dass die Hochschule Hof die einmal erreichte Sichtbarkeit natürlich wieder erreichen kann. Es gibt viele Faktoren, die eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verhindern, und damit den Portalen für Studiengänge Raum in den Suchergebnissen überlassen wird (siehe dazu Kapitel „Reputation Management“). Hier ein paar der wichtigsten. Bezeichnung von Studiengängen Die Benennung von Studiengängen erfolgt nicht nach dem Suchverhalten der Zielgruppe. Zwar versteht Google, dass BWL und Betriebswirtschaftslehre etwas Ähnliches ist. Google erkennt dies aber nicht als identisch. Es gibt auch Fälle, in denen der Studiengang anders bezeichnet wird. Zwischen „Sozialpädagogik“ und „Soziale Arbeit“ gibt es für Google erhebliche Unterschiede. Natürlich gibt es auch inhaltliche Unterschiede. Die Frage ist aber: Ist der Zielgruppe der Unterschied genau bewusst? Es wäre kein Problem, auf einer Seite zu einem Studiengang die Differenzierung zu erläutern, und damit auch die Zielgruppe bei beiden Begriffen besser zu erreichen. Die Hochschule Fresenius ist eine der wenigen, die das unter https://www.hs-fresenius.de/infos/ soziale-arbeit-und-sozialpaedagogik/tut. Bei den Portalen für Studiengänge findet man dazu viele Seiten. Allerdings werden zukünftig künstliche Intelligenzen solchen Fragen direkt beantworten können. Im März 2023 erklärte ChatGPT den Unterschied wie folgt: Obwohl es oft eine Überschneidung zwischen den beiden Studiengängen gibt, gibt es einige Unterschiede zwischen „Soziale Arbeit“ und „Sozialpädagogik“. „Soziale Arbeit“ ist ein Studiengang, der sich mit der Unterstützung und Förderung von Menschen in schwierigen Lebenslagen beschäftigt. Dazu gehört die Arbeit mit Menschen unterschiedlicher Altersgruppen, ethnischer Herkunft und sozialer Hintergründe. Die Ausbildung beinhaltet in der Regel sowohl theoretische als auch praktische Erfahrungen in verschiedenen Arbeitsfeldern, wie zum Beispiel der Kinder- und Jugendhilfe, der Altenpflege, der Sozialhilfe, der Gesundheitsversorgung und der Flüchtlingshilfe. Die Absolventen haben die Möglichkeit, in verschiedenen sozialen Einrichtungen und Organisationen zu arbeiten, um Menschen in Not zu helfen und ihre Lebensbedingungen zu verbessern. „Sozialpädagogik“ ist ein Studiengang, der sich mit der Erziehung, Bildung und Betreuung von Kindern und Jugendlichen beschäftigt. Das Hauptziel der Sozialpädagogik ist es,

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8 SEO und User Experience

Kinder und Jugendliche in ihrer Entwicklung zu unterstützen, ihre sozialen Fähigkeiten zu fördern und ihnen eine positive Einstellung zum Leben zu vermitteln. Die Ausbildung beinhaltet in der Regel theoretische Kenntnisse über die Entwicklungspsychologie, Pädagogik und Soziologie sowie praktische Erfahrungen in der Arbeit mit Kindern und Jugendlichen in verschiedenen Einrichtungen wie Kindergärten, Schulen, Jugendzentren und Einrichtungen der Kinder- und Jugendhilfe. Die Absolventen haben die Möglichkeit, in verschiedenen Bereichen der Sozialpädagogik zu arbeiten, wie zum Beispiel in der Kinder- und Jugendhilfe, der Jugendarbeit, der Familienhilfe und der Erwachsenenbildung. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass beide Studiengänge sich mit sozialen Themen und der Unterstützung von Menschen beschäftigen, jedoch unterschiedliche Schwerpunkte haben. Während die Soziale Arbeit sich auf die Unterstützung von Menschen in schwierigen Lebenslagen konzentriert, liegt der Fokus der Sozialpädagogik auf der Erziehung, Bildung und Betreuung von Kindern und Jugendlichen.

Daran ist schnell zu erkennen, dass man hierfür keine Suchergebnisse mehr benötigt. Allerdings bedeutet das nicht, dass solche Inhalte keinen Sinn mehr machen. Wichtig wäre, die genannten Bedürfnisse der Zielgruppe aufzugreifen. Was bedeuten die Unterschiede konkret im Studium und was bedeutet es für die beruflichen Perspektiven? Zwar kann auch das ChatGPT beantworten, aber nicht spezifisch auf eine Hochschule bezogen. Und Inhalte sind nicht primär dafür da, dass sie bei Google gut ranken. Sie steigern auch die Autorität einer Website und geben den Interessierten hilfreiche weiterführende Informationen. Benennt eine Hochschule einen Studiengang aber als „Social Work“, auch wenn er in Deutsch ist, hat das natürlich negative Auswirkungen auf die Sichtbarkeit. Mehr dazu im Abschn. 8.14. Ein weiteres typisches Beispiel ist „Bachelor“ und „B.A.“. Für Google ist das ein Unterschied, gesucht wird aber nur nach „Bachelor“. Wird also auf den Seiten für Studiengänge immer mit B.A. oder B.Sc. abgekürzt und taucht das Wort Bachelor im schlimmsten Fall gar nicht auf der Seite auf, hat man schlechtere Karten für gute Platzierungen. Das Gleiche gilt natürlich auch für die Varianten mit Master. Studiengänge gut versteckt Für Suchmaschinen ist die Relevanz von Seiten auch abhängig davon, wie schnell man diese von der Startseite aus erreicht. Die Struktur einer Website gibt Aufschluss über die Bedeutung. Wenn also Studiengänge nur über die Auswahl einer Fakultät erreichbar sind, liegen diese Seiten eine Ebene tiefer. Für die Zielgruppe ist es aber zunächst mal nicht relevant, welche Fakultät das ist. Die suchen ausschließlich nach Studiengängen und relevanten, passenden generischen Begriffen. Das Gleiche gilt für Studiengänge, die man nur über einen Menüpunkt „Bachelor“ oder „Master“ erreichen kann. Die Bachelor Studiengänge der Hochschule Trier sehen Sie in Abb. 8.15. 1. Die Breadcrumbs zeigen für diese Seite folgenden Pfad auf: Hochschule Trier > Studium > Studienangebot & Weiterbildung > BachelorStudiengänge

8.4

Sichtbarkeit

165

Abb. 8.15 Studiengänge der Hochschule Trier. (Quelle: Hochschule-trier.de (o. J.))

Beginnt man die Ebenen auf der Startseite mit der Ebene 0, liegt die Seite aller Bachelor-Studiengänge auf Ebene drei. Damit sind die Seiten der einzelnen Studiengänge auf der Ebene 4. Sie sind also über den dazugehörigen Menüpunkt von der Startseite aus über vier Klicks erreichbar, genauso wie die Master-Studiengänge. Tatsächlich aber ist der Teil in der Breadcrumbs „Studienangebot & Weiterbildung“ nur in der mobilen Navigation anklickbar, in der Desktop Version nicht. Dort ist es nur eine Unterüberschrift zur Kategorisierung der Inhalte unter dem Menüpunkt. Für die Suchmaschinen sind aber nur die mobilen Versionen der Webseiten relevant. 2. Auf dem ersten Blick ist das Logo verwirrend. Es wirkt so, als würde es fehlerhaft dargestellt werden. Natürlich spielt die Ebene nicht die alleinige Rolle zur Einstufung der Relevanz. Aber man sollte es der Zielgruppe nicht so schwer machen. Wenn man eine Website konzeptioniert, sollte man zuerst die Zielgruppen definieren und deren Relevanz, Personas, usw. Würde man die Besucher einer Hochschul-Website analysieren, könnte man feststellen, welche Zielgruppe die Website am häufigsten besuchen. Wäre es nicht sinnvoll, die Website und ihre Struktur daran zu messen und zu gestalten?

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8 SEO und User Experience

In jedem Fall sollte man es den Studierenden der Zukunft nicht schwer machen. Wer es leicht und einfach macht, hat am Ende mehr Studierende. Alle Studiengänge sollten in jedem Fall über einen Link in der Navigation erreichbar sein. Inhalte nur mit JavaScript sichtbar Die Abb. 8.16 zeigt die Sichtbarkeit und die Startseite der Hochschule Heilbronn bei deaktiviertem JavaScript. Man erkennt, dass die Website nichts anzeigt. Sinnvoll wäre in jedem Fall ein Hinweis, dass man JavaScript aktivieren muss, damit die Website angezeigt werden kann. Zwar unterstützen alle gängigen Browser JavaScript, aber solche Lösungen haben zwei Nachteile: • Das Rendern des Quellcodes benötigt zeigt und sorgt für schlechtere Ladezeiten. • Die Crawler von Suchmaschinen verstehen JavaScript nur bedingt und müssen alle Seiten rendern. Zwar unterstützen Suchmaschinen beim Erfassen zahlreiche Standard-JavaScriptBibliotheken, aber eben nicht alle. Und seit ein paar Jahren rendert Google alle Seiten, sprich es lädt eine Seite in einem Browser und liest den Quellcode aus und führt noch weitere Analysen durch.

Abb. 8.16 Sichtbarkeit und Startseite der Hochschule Heilbronn. (Quelle: Sistrix (2023))

8.4

Sichtbarkeit

167

Das Thema SEO und JavaScript ist ein komplexes Thema, für das Google zahlreiche Inhalte bereitstellt (Google Search Central 2023). Dort werden auch verschiedene technische Lösungen empfohlen und erklärt. Ohne ins Detail zu gehen: Wer Webseiten per JavaScript ausgibt, wird Nachteile haben gegenüber statischen Webseiten oder zumindest Seiten, die vorab erzeugt und in einem Zwischenspeicher (Cache) abgelegt sind. Dann muss man möglichst vorab klären, welche technische Lösung möglich ist, in diesem Fall beispielsweise ein „Server Side Rendering“. In den Grundanforderungen für SEO, die Sie herunterladen können (siehe Abschn. 12.3), ist das auch ein wichtiger Punkt, den man möglichst vorher klären sollte. Denn es kann sein, dass keine der genannten Lösungen umsetzbar ist, und man dann deswegen eine schlechtere Sichtbarkeit hat. Leider passieren auch heute immer wieder solche Fälle, dass Websites konzipiert, erstellt und umgesetzt werden, die erhebliche Grundprobleme und Defizite haben, die man dann nicht mehr oder nur mit einem sehr großen Aufwand beheben kann. Manchmal ist es den Beteiligten auch gar nicht bewusst, dass es ein solches Problem gibt. Doppelte und ähnliche Inhalte Google möchte identische und ähnliche Inhalte nicht in seinem Index haben. Das ist nachvollziehbar. Wenn Inhalte als ähnlich klassifiziert werden, stellt sich die Frage, wozu man diese dann Suchenden anzeigen soll. Hierzu ein Beispiel: Sucht man in Google nach „lmu bwl“ findet man folgende Webseite: www.som.lmu.de/studium/studiengaenge/bachelorstudiengaenge/betriebswirtschaftsle hre/index.html Man findet in den Suchergebnissen kurz dahinter folgende Webseite: www.lmu.de/de/studium/studienangebot/alle-studienfaecher-und-studiengaenge/betrie bswirtschaftslehre-bachelor-hauptfach-2848.html Die Abb. 8.24 zeigt beide Webseiten nebeneinander in der mobilen Ansicht. Die linke ist die oben zuerst genannte Webseite. Beide sehen unterschiedlich aus, scheinen aber etwas sehr Ähnliches zu meinen. Schaut man sich beide Seiten im Desktop Modus wie in Abb. 8.18 zu sehen an, erkennt man deutlichere Unterschiede. Man sieht im oberen Teil plötzlich im Gegensatz zur mobilen Version (in Abb. 8.17 links) einen kräftigen dunklen Farbton. Zudem fällt auf, dass in der Box oben „LMU Munich School of Management“ steht. Für jemanden, dem das nichts sagt, ist es verwirrend. Warum gibt es keine Querverlinkungen zwischen diesen beiden Angeboten? Wäre es nicht sinnvoll, einem Besucher möglichst schnell zu erklären, wo er sich befindet und welche Alternativen es gibt? Desktop-Besucher haben die Möglichkeit, auf diese blaue Box zu klicken. Dann erfährt man mehr über die School of Management. Eigenartigerweise führt ein Klick auf jede der drei Boxen oben links zur Startseite von www.som.lmu.de. Dort gibt es aber keinen Hinweis auf den Unterschied zu den anderen Angeboten der LMU. Oftmals geht man beim Erstellen einer Website davon aus, dass Nutzer über die Startseite kommen. Aber die Realität sieht anders aus. In der Regel kommen die meisten Nutzer über

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.17 LMU Angebote zu BWL in mobiler Ansicht. (Quelle: lmu.de (o. J.b, o. J.c))

Unterseiten auf eine Website. Die Relevanz ist als erstes wichtig, andererseits muss ein Erstbesucher natürlich schnell verstehen, worum es geht und auch welche Alternativen es womöglich gibt. Es bleibt aber nicht dabei. Denn es gibt auch noch folgende Seiten der LMU: Es gibt einen Masterstudiengang an der LMU School of Management unter www.som. lmu.de/studium/studiengaenge/masterstudiengaenge/betriebswirtschaftslehre/index.html. Zudem BWL als Nebenfach: https://www.lmu.de/de/studium/studienangebot/alle-studienfaecher-und-studiengaenge/ betriebswirtschaftslehre-bachelor-nebenfach-2849.html Und natürlich gibt es noch 2 Masterstudiengänge, jeweils BWL als Hauptfach und Nebenfach. Die Abb. 8.19 zeigt die Studiengänge für Bachelor im Nebenfach (links) und im Hauptfach (rechts). Die Unterschiede sind rot markiert. Der Absatz (mit roter 1 markiert) skizziert die möglichen Berufsmöglichkeiten, die beim Nebenfach fehlen. Ob das begründet ist, oder nicht, sei mal hingestellt. Es wäre vielleicht sinnvoll, den Nutzen für das Berufsleben auch für BWL als Nebenfach zu skizzieren. Ansonsten findet man nur Unterschiede bei den Fakten, die nachvollziehbar sind. Bitte beachten Sie: Die beiden Seiten werden aus Sicht der Zielgruppe und aus Sicht der Suchmaschinen betrachtet. Nahezu identische Inhalte sind für Suchmaschinen nicht

8.4

Sichtbarkeit

Abb. 8.18 LMU Angebote zu BWL in Desktop-Ansicht. (Quelle: lmu.de (o. J.b, o. J.c))

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170

8 SEO und User Experience

Abb. 8.19 Inhalt von BWL-Studiengängen der LMU im Vergleich. (Quelle: lmu.de (o. J.d, o. J.b))

unproblematisch. Für zukünftig Studierende ist das vielleicht auch mehr verwirrend als eindeutig. Wäre es nicht sinnvoll, die Inhalte für Hauptfach und Nebenfach zu vereinen? Denn dann könnte man die Unterschiede direkt auf einer Seite gegenüberstellen. Und was ist der Unterschied zu den School of Management-Angeboten? An der School of Management sind die weiteren Informationen zum BWLBachelorstudiengang unter einem weiterführenden Link, der zu folgender Seite führt: https://cms-cdn.lmu.de/media/04-som/fakultaetswebsite-som/downloads/lmu-campus tag-studiengaenge-bwl_2023.pdf. Diese enthält eine Präsentation vom 04.02.2023. Die dritte Folie hat folgenden Inhalt (siehe Abb. 8.20): Zunächst muss man stutzen. Es fehlt leider die Tonspur zu der Folie, die aber wohl wichtig wäre. Bei genauerem Hinsehen erkennt man die nahezu identischen Kennzahlen. Man kann sich also vorstellen, dass es hier um Marken und Positionierung geht. Die Frage ist, ob ein Video eines solchen Webinars nicht die deutlich bessere Alternative wäre.

8.4

Sichtbarkeit

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Abb. 8.20 LMU School of Management-Präsentation zum BLW-Studiengang. (Quelle: lmu.de (o. J.e))

Dies ist eines von vielen Beispielen, wie Nutzer durch die Website navigieren und auf Unklarheiten stoßen. Auf enorme Bedeutung von Videos in der Kommunikation wird noch im Abschn. 8.12 eingegangen. Andere Sprachen Wie bereits im Abschn. 7.2 geschrieben, verwenden die meisten Hochschulen eine.deDomain, die dann im Ausland entsprechend schlechter sichtbar ist. Würde man für anderssprachige Inhalte eine generische Domain verwenden, würde man allein dadurch die Sichtbarkeit deutlich verbessern. Es gibt allerdings für die Umsetzung von weiteren Sprachen noch eine Menge zu beachten, damit es gut funktioniert. Hier sind vor allem das hreflang-Tag zu nennen. Die Details bezüglich Sprachweiche und Länderweiche können dann sehr komplex werden, sprich wohin leite ich einen Nutzer, je nach Sprache seines Browsers, wo er sich geographisch gerade aufhält und welche Seite er aufgerufen hat. Technische saubere Basis Eine technisch saubere Basis ist die Voraussetzung, damit SEO-Maßnahmen wie die Optimierung bestehender oder Erstellung zusätzlicher Inhalte, Content Marketing oder UX-Verbesserungen und viele weitere Maßnahmen ihre Wirkung entfalten können. Daher

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8 SEO und User Experience

beginnt man in entsprechenden Projekten in der Regel mit einer Auditierung der technischen Faktoren und einer heuristischen UX-Analyse. Unter dem Aspekt ist auch die Erkennung von technischen Hemmnissen zu verstehen, wie beispielsweise eine schlechte Ladezeit, falsche Auszeichnung von Inhalten, und vieles mehr. Subdomains und Weiterleitungen Wenn man Fakultäten auf Subdomains verteilt (oder andere inhaltliche Themen) wirkt sich das in Summe negativ aus. Es ist besser, alles in Unterordnern, statt in Subdomains zu packen. Statt physik.hochschule.de wäre also www.hochschule.de/physik besser. Warum? Links aus dem Internet (Backlinks) auf eine Subdomain wirken sich nur teilweise positiv auf die Hauptdomain aus. Gehen also Backlinks statt auf eine Subdomain zu einem Unterordner, hat dies einen stärker positiven Effekt auf die Sichtbarkeit. Es ist nachvollziehbar, dass in manchen Fällen die Organisation in Subdomains Aufwände reduziert, weil es technische Gründe gibt, so zu verfahren. Man sollte aber dennoch versuchen, dies zu vermeiden und den Aufwand gegen den möglichen Nachteil gut abwägen. Wenn später in Projekten die Subdomains in Unterordner verschoben werden, ist das auch ein erheblicher Aufwand, den man eventuell auch mit einbeziehen sollte. Auch bei Weiterleitungen ist darauf zu achten, dass Varianten ohne www und auch per http immer direkt auf die Zielversion leiten. Grundsätzlich erzeugen Weiterleitungen eine geringfügig höhere Ladezeit. Weiterleitungsketten können die Ladezeit dann zusätzlich weiter erhöhen. Diese sind nicht selten vorhanden. Es wird aber selten geprüft, wo in einer Website solche Weiterleitungen und -ketten vorhanden sind. Defekte Links Eine Website ist ein lebendes Objekt, bei dem Inhalte hinzugefügt, verändert und entfernt werden. Bei Websites von Hochschulen fällt auf, dass dort aber defekte Links sehr häufig vorhanden sind. Das können interne Links sein von einer Seite auf eine andere, oder auch externe Links. Wenn Inhalte auch noch von verschiedenen Abteilungen und Personen erstellt und gepflegt werden, ist das normal. Kommen Besucher auf die Seite und klicken auf solche Links, sehen diese eine Fehlermeldung, und die Suchmaschinen bekommen diese auch. Bei Besuchern erzeugt das ein negatives Gefühl, bei Suchmaschinen im technischen Sinn auch. Das Vertrauen in eine Website kann sinken, wenn es viele solcher defekten Links gibt. Google hat in vielen Jahren etwas geschafft, was kaum noch bemerkt wird. Anfangs war es nicht unüblich, dass ein Link in den Suchergebnissen nicht funktionierte. Heute ist das sehr selten. Denn so ein defekter Link senkt das Vertrauen nicht nur in die Website mit dem defekten Link, sondern auch in die Suchmaschine. Es ist eine schlechte Nutzererfahrung, und bewirkt auch, dass sowohl die Website als auch Google weniger Geld verdienen. Denn solche defekten Links führen zu mehr Abbrüchen von Suchvorgängen und damit zu weniger Klicks

8.5

Google-Algorithmen und E-E-A-T

173

auf Anzeigen. Im Kapitel zur Ladezeit in Abschn. 8.6 werden Sie eine kurze Geschichte aus dem Jahr 2006 erfahren, die dazu geführt hat, dass Google das Credo „Speed Matters“ ausgerufen hat. Es zeigt eindrücklich, wie kleine Auswirkungen bei den Suchergebnis auf den Umsatz von Google haben. Suchmaschinen werden also Websites mit vielen defekten Backlinks weniger Vertrauen. Das wirkt sich nicht spürbar auf die relevanten Seiten aus wie Startseite und Studiengänge, aber langfristig auf viele Unterseiten. Daher sollte man regelmäßig eine Website analysieren und defekte Links korrigieren oder entfernen. Auch die Search Console von Google liefert Hinweise auf solche defekte Backlinks. Backlinks Links von anderen Websites sind ebenfalls ein wichtiger Aspekt für die Sichtbarkeit bei Google & Co. Die meisten Hochschulen haben sehr viele gute, relevante Backlinks. Zum Beispiel der Hochschule Hof kann man schon jetzt sagen, dass man noch deutlich mehr als die kurzzeitig erreichte Sichtbarkeit erreichen könnte. Denn wie viele Hochschulen hat auch die in Hof mehr als 200.000 defekte Backlinks. Würde man diese „retten“, würde das die Sichtbarkeit zusätzlich deutlich steigern. Was das genau bedeutet, wird im Kapitel Abschn. 8.15 genauer analysiert.

8.5

Google-Algorithmen und E-E-A-T

Wer die Kommunikation von Google verfolgt, hat in den vielen Jahren bemerkt, dass Google zwar immer wieder etwas zu Updates und Veränderungen bei den Algorithmen publik gemacht hat. Andererseits gab es mehr oder weniger Skepsis und Zweifel an den Aussagen, die auch berechtigt waren. Google steckt in einem Dilemma, denn einerseits will Google möglichst wenig über die Rankingfaktoren und Algorithmen verraten, immerhin ist es ein gut gehütetes Geschäftsgeheimnis. Andererseits haben auch die geleakten Quellcodes der russischen Suchmaschine Yandex aufgedeckt, dass auch Suchmaschinen nur mit Wasser kochen (heise.de 2023). Die veröffentlichten Rankingfaktoren verschiedener Anbieter der letzten Jahrzehnte waren immer nur Korrelationen und keine kausalen Zusammenhänge. Dafür hat sich selbst Rand Fishkin in einem Artikel erklärt und entschuldigt, da auch er diesen gravierenden Unterschied misachtet hat (Rand Fishkin 2018). Er ist der Gründer von MOZ.com und einer der bekanntesten SEO-Experten weltweit. Man muss verstehen, dass Google mit seinen Hinweisen zum Algorithmus bestimmte Ziele verfolgt. So möchte Google beispielsweise unerlaubte Methoden wie den Linkkauf indirekt „ächten“, da diese trotz des massiven Vorgehens von Google gegen diesen

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8 SEO und User Experience

Markt in den letzten 15 Jahren nach wie vor existieren. BMW war 2006 das erste Exempel, das von Google wegen Regelverstößen aus den Suchergebnissen verbannt wurde (Tagesspiegel 2006). Aus den offiziellen Verkündungen kann man aber auch zwischen den Zeilen lesen. 2018 veröffentlichte Google den sogenannten E-A-T-Qualitätsstandard, der später zu E-E-A-T erweitert wurde. Sie stammen aus den inoffiziellen Leitlinien für die Qualitätsbewertung von Suchergebnissen (Google 2022). Diese wurden immer wieder geleakt, bis Google ein Einsehen hatte und Updates selbst veröffentlichte. E-E-A-T steht für Experience – Expertise – Authority – Trust, zu Deutsch: Erfahrung – Expertise – Autorität – Glaubwürdigkeit Was bedeuten die Punkte im Einzelnen? Erfahrung: Der Autor sollte Erfahrungen aus erster Hand mit dem Thema haben, über das er schreibt. Künstliche Intelligenzen wie ChatGPT stellen das aber infrage, da solches Wissen wie auch die folgende Expertise zukünftig auch aus solchen Quellen genutzt werden. Expertise: Der Autor und die entsprechende Website sollten die Expertise zu dem Thema besitzen. Das bedeutet konkret: Inhalte sollten zu einem Thema umfassend informieren. Dabei drehen sich die Themen aus SEO-Sicht eher um einen oder mehrere Suchbegriffe pro Webseite. Nicht der Autor muss Experte sein, sondern der Inhalt sollten möglichst Expertenwissen vermitteln. Das bedeutet, er soll sich von anderen Inhalten abheben. Das müssen keine einzigartigen Erkenntnisse sein. Er kann eben ein Thema besonders gut darstellen, umfassend erläuterten und den Kontext gut abbilden. Und solche Inhalte funktionieren auf Websites gut, die auch zu diesem Thema noch mehr Inhalte haben. Autorität: Dies bezieht sich auf die Bekanntheit des Autors, also die Website. Denn die Erkennung eines Autors wurde von Google mit Einführung von Google Plus ausgerollt, 2014 wurde aber diese Technik von Google wieder entfernt. Offensichtlich half es nicht dabei, Inhalte besser bewerten zu können (Heiko Sellin 2014). Hier spielen in jedem Fall auch die Verlinkungen aus dem Internet, die Backlinks, eine Rolle. Hat eine Website viele gute Backlinks, stärkt das die Autorität und auch den folgenden Punkt: Glaubwürdigkeit: Wie groß ist die Glaubwürdigkeit gegenüber dem Inhalt und der Website? Für Hochschulen bedeutet das: Sie haben in allen Bereichen eigentlich beste Möglichkeiten, denn die Hochschulen haben in allen Punkten sehr gute Voraussetzungen. An der Stelle darf auch verraten werden, dass so manche Hochschule auch Links verkauft hat. Denn solche Backlinks waren sehr begehrt. Backlinks von Hochschulen galten schon immer als Goldstandard in der Branche. Eine der bekanntesten und cleversten Möglichkeiten in der SEO-Szene, Backlinks bester Qualität ganz offiziell zu kaufen, ist die Aktion Wetterpate der Freien Universität Berlin (www.wetterpate.de). Seit 2002 konnte jeder einen Namen für ein Hoch- oder

8.6

Ladezeit und die Core Web Vitals

175

Tiefdruckgebiet kaufen. Es sprach sich schnell rum, dass man dort auch einen Link setzen durfte. Die Einnahmen waren auch mal im hohen fünfstelligen Bereich pro Jahr. Bis Ende 2021 wurden Patenschaften noch unter http://www.met.fu-berlin.de/wetterpate/ vergeben und dort Links gesetzt. Jetzt wissen Sie zumindest auch, woher die Namen kommen. Letztlich müssen Hochschulen nur ihre Websites richtig gestalten und mit Inhalten füllen, dann sind auch sehr gute Platzierungen zu wichtigen Suchbegriffen möglich, um mehr Studierende zu gewinnen. Viele private Hochschulen nutzen die Möglichkeiten besser als öffentliche Hochschulen. Die Portale für Studiengänge leben davon und reizen diesen Punkt stark aus und sind nur deswegen in wichtigen Bereichen besser platziert als Hochschulen.

8.6

Ladezeit und die Core Web Vitals

Die neuen Kennzahlen der Ladezeit von Google, die Core Web Vitals, sind seit Juni 2021 ein Rankingfaktor, beeinflussen also auch die Platzierung in den Suchergebnissen. Im März 2021 hat Google den Desktop-Index eingestellt. Websites werden nur noch mobil analysiert und gewertet. Dies sind massive Änderungen, wenn nicht mit die größten in der Geschichte von Google. Hierzu die wichtigsten Fakten: • Google erhebt die Kennzahlen mittels echter Besucher der Websites mittels des Chrome Browsers für Desktop und für Smartphones. Diese Daten sind in einer öffentlichen Datenbank verfügbar und können über einen Chrome User Experience (kurz CrUX)-Bericht visualisiert werden. Sie zeigen auch den Verlauf. Daher werden diese Zahlen auch als Felddaten bezeichnet. Nur diese Kennzahlen, die die tatsächliche Nutzererfahrung messen und bewerten, werden für die Bewertung der Ladezeit herangezogen. • Der offizielle CrUX-Bericht zeigt die Mittelwerte über alle erhobenen Daten einer Website an • Nur bei einer Mindestzahl an Zugriffen pro Monat (ca.1.000) sind überhaupt Daten für eine Website verfügbar. • Die Kennzahlen werden für alle Seitenzugriffe ermittelt. Ähnliche aufgebaute Seiten werden aber gruppiert und zusammengefasst. Teilweise ermittelt Google für Seiten mit zu wenig Zugriffen auch Schätzwerte. • Es gibt einige Tools, mit denen man die Kennzahlen analysieren kann, um sie zu optimieren. Einige Kennzahlen, die eine Interaktion des Nutzers bewerten, sind aber mit Tools nicht messbar (Labormessung). Daher fehlen solche Kennzahlen auch in den Tools, sie liegen in den Daten von Google als Felddaten vor. Es gibt dann aber andere Kennzahlen, die man für eine Messung und Optimierung heranziehen kann.

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8 SEO und User Experience

• Die Tools greifen teilweise aus den USA auf die Website zu, dies ist bei der Bewertung zu beachten. • Um die Core Web Vitals-Kennzahlen zu erfüllen, müssen die entsprechenden Kennzahlen für die Bewertung (welche sich über die Zeit ändern können) zu 75 % im guten, grünen Bereich liegen. • Die direkten Auswirkungen der Ladezeit sind nur gering. Die indirekten Auswirkungen sind aber schon immer vorhanden, da größere Ladezeiten negative Nutzersignale erzeugen. Hierzu ein Beispiel: Die Abb. 8.21 zeigt den Ladevorgang der Startseite der Website fu-berlin.de in einem mobilen Gerät mittels eine sogenannten Filmstrip (analysiert am 08.01.2023). Man sieht also einzelne Bilder aus dem Video, dass den Aufbau der Website während des Ladens zeigt. Die Messung erfolgt bei einer simulierten 3G-FastDatenverbindung (768 kBit bis 1,6 MBit/Sekunde), also einer vergleichsweise langsamen (aber nicht unrealistischen) Datenverbindung vom Standort Frankfurt aus. Diese langsame Datenverbindung zeigt den Ladevorgang quasi in Zeitlupe und macht Probleme schnell erkennbar. Es ist sinnvoll, die Probleme für eine langsame Datenverbindung zu analysieren und zu optimieren. Denn wenn es unter den Bedingungen gut funktioniert, wird es bei schnelleren Verbindungen natürlich immer besser sein. Das vollständige Video zu dem Filmstrip können Sie unter www.hochschulbranding. de/buch ansehen. Dort gibt es auch noch ein weiteres Video mit einer schnelleren Datenverbindung. Die Abb. 8.21 zeigt in drei Zeilen verschiedene Teile des Ladevorgangs. Beachten Sie in der Abbildung die Zeitangaben in Sekunden und die Prozentzahl darunter. In der ersten Zeile sind die ersten vier Sekunden dargestellt. Erst nach gut drei Sekunden wird überhaupt etwas angezeigt. In der zweiten Zeile, bei Sekunde 9 bis 13, verändert sich etwas. Dies wird von Google negativ bewertet, da sich bei dem Aufbau und Anzeigen von Inhalten möglichst nichts mehr verändern sollte. Wenn sich Inhalte verschieben, wird das auch negativ gewertet. Die dritte Zeile von Sekunde 77 bis 81 zeigt ganz am Ende nochmals eine Veränderung. Das Headerbild wird also erst nach mehr als 80 s angezeigt. Es ist klar, dass niemand so lange warten würde. Wie schon gesagt, ist eine 3G-Datenverbindung nicht so ungewöhnlich. Der offizielle Core Web Vitals-Bericht der Hochschule Hannover (www.hs-hannov er.de) ist in Abb. 8.22 zu sehen. Dort werden die aggregierten Werte für einen Monat der drei wichtigsten Kennzahlen ausgegeben. LCP (Largest Contful Paint): Zeitdauer bis zum Rendern des größten sichtbaren Inhaltselements im sichtbaren Bereich. Dies kann mehrmals ausgelöst werden. Der letzte LCP-Wert definiert den endgültigen Wert. Im Filmstrip der fu-berlin sieht man mehrmals, dass ein wichtigstes sichtbares Inhaltselement gerendert wird. Einmal bei 4 s, bei 11 s und bei 81 s. Erkennbar an der gelben Umrahmung.

8.6

Ladezeit und die Core Web Vitals

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Abb. 8.21 Filmstrip des Ladevorgangs der Startseite der FU Berlin. (Quelle: webpagetest.org (o. J.))

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.22 Core Web Vitals Bericht von hs-hannover.de. (Quelle: Google Core Web Vitals Bericht, (2020))

FID (First Input Delay): Zeit der ersten Interaktion mit der Webseite bis zum Reagieren des Browsers auf diese Aktion. Wenn die Website beim Aufbau mit anderen Dingen beschäftigt ist, „blockiert“ das den Browser, auf die Interaktion zu reagieren, was die Anwender als nutzerunfreundlich empfinden. Dieser Wert kann nicht mit einem Tool ermittelt werden (Felddaten). Hierfür kann man den Wert TBT für Total Blocking Time heranziehen, der das Blockieren der Nutzung der Website misst.

8.7

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

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CLS (Cumulated Layout Shift): Ein kumulierter Wert für unerwartete Layoutverschiebungen, die beim Betrachten der Webseite wahrnehmbar sind. Diese gehen mit der Größe der Verschiebung und der Dauer entsprechend gewichtet in die Kennzahl ein. Alle drei und noch einige weitere Kennzahlen der Core Web Vitals orientieren sich tatsächlich an der User Experience. Sie messen bewusst nutzerunfreundliche Vorgänge. Wie man in der Abb. 8.22 sehen kann, erfüllt die Website diesen Core Web Vitals-Test nicht. Dafür müssten alle grünen Balken bei mindestens 75 % liegen. Andererseits sind die Probleme allein schon beim Laden der Startseite so massiv, dass man hier tatsächlich Besucher verliert, wenn diese eine schlechtere Datenverbindung haben. Sie können gerne einen offiziellen Core Web Vitals-Bericht für Ihre Website kostenlos anfordern unter www.hochschulbranding.de/buch. Für eigene Analysen der Ladezeit gibt es das Tool Webpagetest, Pagespeed Insights sowie das Tool Lighthouse, welches als Chrome Plugin zur Verfügung steht. Die Behebung von Problemen besteht meistens aus einer Anzahl an vergleichsweise leicht zu lösenden und einigen schwierigen Problemen. Daher geht man auch hier den Weg, das Kosten-/Nutzenverhältnis zu beachten. Ein grundlegendes Problem in diesem Beispiel sind die Bilder. Sie sind alle zu groß. Zudem muss für alle Bilder, die in der Desktop-Ansicht mehr als die Breite des Inhalts einnehmen auch eine mobile Variante eingesetzt werden, die auch entsprechend gut komprimiert ist. Die hier gezeigten 81 s sind ein Extremfall. Bei einer Bandbreite von 3G Fast sollte eine Website in jedem Fall deutlich weniger als zehn Sekunden brauchen, bis der sichtbare Bereich vollständig geladen ist. Deutlich unter fünf Sekunden wäre dann schon vergleichsweise gut.

8.7

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

Das Plakat-Beispiel hat zu Beginn des Buches schon kurz aufgezeigt, wie die Wahrnehmung grob funktioniert. Dies soll nun detaillierter für Webseiten beschrieben werden. Plakate müssen sich die Aufmerksamkeit erkämpfen, was schwierig ist. Bei einem Besuch einer Website über einen Link in den Suchergebnissen, über den direkten Aufruf einer Webseite oder über einen anderen Link ist eine grundlegende Aufmerksamkeit vorhanden. Diese ist aber sehr fragil. Gerade Erstbesucher einer Webseite der Generation-Z schenken Ihnen nur sehr wenig Zeit. Die Gehirnforschung hat in den letzten Jahren zahlreiche Erkenntnisse geliefert, die dabei helfen, diese Vorgänge besser zu verstehen. Dabei beschränken sich die weiteren Betrachtungen auf die Bereiche Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Gedächtnis. Denn diese sind für Hochschulen die entscheidenden für die Frage, ob diese bei den potentiellen Studierenden Aufmerksamkeit erhalten, wahrgenommen werden und am Ende im Gedächtnis hängen bleiben. Vereinfachungen sind möglich und notwendig, da

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8 SEO und User Experience

unser Gehirn hoch komplex ist, die Forschung aber mittlerweile viele verallgemeinernde Erkenntnisse hat. Das Buch „Attention Merchants“ von Tim Wu aus 2016 zeigt auf, wie sich Werbung und Marketing über die Zeit verändert haben. Google ist letztlich auch nur ein Verkäufer der Aufmerksamkeit der Suchenden. Social-Media-Angebote binden ebenfalls die Aufmerksamkeit und lassen sich das durch Anzeigen bezahlen. Die wenigen Sekunden, in denen Suchende auf den Suchergebnissen verweilen, klicken und zwischen den Seiten hin- und herspringen, entscheiden über den Erfolg von SEO- und SEA-Maßnahmen, und damit auch über den Erfolg von Websites. „Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen“ schrieb Georg Franck 1998 in seinem Buch “Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Und Studien wie die „Attention Span Studie“ von Microsoft aus dem Jahr 2015 zeigt auf, wie dramatisch die Aufmerksamkeitsspanne laufend abnimmt. Nutzer schenken uns also immer weniger Zeit, um Botschaften zu vermitteln. Ein Angebot kann nur dann verfangen, wenn der Interessent uns überhaupt wahrnimmt. Dienste, denen man Aufmerksamkeit schenkt wie die Google-Suche oder soziale Netzwerke können sich diese also vergolden lassen. Die Aufmerksamkeitsökonomie ist heute eine anerkannte Wissenschaft im Bereich der Neuropsychologie. Auch die Wirtschaft beschäftigt sich schon länger mit dem Phänomen. Auf der PubCon 2015, eine der bekanntesten Online-Marketing-Messen in Las Vegas, brachte der Google Mitarbeiter Gary Illyes den Teilnehmern die Generation Z näher, zu denen er folgende Fakten lieferte (Bruce Clay 2015): • Wenn Ihre Website nicht innerhalb von 2,8 s geladen wird (das entspricht der Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z), wird die Generation Z Ihre Website verlassen. • Geben Sie den Nutzern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, und machen Sie ihnen das Leben leichter. Etwa das automatische Ausfüllen in Formularen wird ihnen als etwas Tolles in Erinnerung bleiben, für das sie gerne wiederkommen. • Stellen Sie sicher, dass die Nutzer die Informationen schnell finden können. Sie sollten mit einem schnellen scrollen leicht zu finden sein. • Bieten Sie nach Möglichkeit mundgerechte Informationshappen an oder heben Sie zumindest wichtige Teile des Inhalts hervor. Nutzer lesen nicht mehr ganze Artikel. • Eine Seite, die nicht auf die Nutzer zugeschnitten ist, schadet Ihnen am meisten. Denn sie wird ihnen nicht gefallen, sie werden die Schaltfläche „Zurück“ drücken und Ihre Website verlassen. Wenn Sie dieses Buch gelesen haben, werden alle Punkte sehr einleuchtend sein.

8.7

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

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Kognitive Leichtigkeit Prof. Kahnemann hat sich in seinem Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ intensiv mit diesen Themen befasst. Die klare Botschaft für das Erstellen von Internetseiten ist die „kognitive Leichtigkeit“. Bedenken Sie bitte, dass das Besuchen von Webseiten und deren Informationsaufnahme und Verarbeitung psychologisch und neurologisch gesehen „in schwebender Aufmerksamkeit“ erfolgt. Das Gehirn möchte Aufwand vermeiden. Das Lesen auf Internetseiten ist anstrengender als auf Papier. Lesen ist ein innerer Dialog und energieaufwändig und eine besondere Leistung unseres Gehirns. Denn Lesen und Schreiben können Menschen erst seit ein paar tausend Jahren. Das Gehirn hat sich an diesen kognitiven Vorgang noch gar nicht anpassen können. Verschiedene kognitive Vorgänge greifen also geschickt ineinander. Es ist eine außergewöhnliche Leistung unseres Gehirns und macht uns einzigartig unter allen Lebewesen. Gleichzeitig muss unser Unterbewusstsein ständig prüfen, ob Gefahr besteht. Auch wenn unser Verstand „weiß“, dass von Webseiten keine Gefahr ausgeht, geschieht dieser Prozess unbewusst. Er ist dem Vorgang der Informationsaufnahme vorgeschaltet, damit unser Körper bei Gefahr sofort reagieren kann. In der Tab. 8.1 beginnt das Betrachten einer Webseite mit dem Ladevorgang, der die Aufmerksamkeit schon strapaziert. Danach beginn das Scannen der Seite, bis das Auge nach ca. 2,8 s fixiert. Dieser Blickverlauf sollte dabei möglichst ruhig sein. Ein geführter Blickverlauf ist besser als ein unruhiger. Blickverlauf Die Abb. 8.23 zeigt den Blickverlauf der Website www.derhobbykoch.de. Erstellt wurde das mit dem Tool eyequant im März 2022. In dem Bild fällt vor allem das Trusted ShopsLogo auf. Es hat einen starken gelb-schwarz Kontrast, der das Auge fast „magisch“ anzieht. Denn dieses Trusted Shops-Logo zieht das Auge fast immer an, egal wo es auf der Website platziert ist. Die Ursache ist einfach: Unser Unterbewusstsein prüft permanent auf Gefahren. Elemente, die gelb-schwarz sind, ziehen unser Auge an. Jeder kennt die Gefahren von Wespen und Bienen. Und wer auch einmal Feuersalamander gesehen hat, der wird bestätigen, dass die so aussehen, als wollten sie sagen: “Fass mich nicht an“. Auch Warnhinweise, Gefahrenschilder und Tafeln sind oftmals gelb mit schwarzer Aufschrift und schwarzen Symbolen. Man kann es dem Unterbewusstsein nicht abtrainieren. Es kann aber auf Websites deutliche Nachteile haben. Je nachdem, wo das Trusted ShopsLogo positioniert ist, wird es das Auge immer anziehen. Dies kann sehr oft dazu führen, dass der Blickverlauf auf jeder Seite unruhig ist. Als Betrachter einer Website nimmt man das nicht bewusst wahr. Aber es wird unseren Eindruck der Website negativ beeinflussen, Absprungraten erhöhen, denn ein unruhiger Blickverlauf ist auch nicht „kognitiv leicht“. Dieses Beispiel soll aufzeigen, dass die Vorgänge sehr komplex sein, aber einfache Ursachen haben können. Aber fast immer können sie verbessert werden.

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.23 Blickverlauf der Website derhobbykoch.de. (Quelle: Eyequant (2022))

Wozu dienen solche Logos? Man spricht da von sogenannten Trustmarks, also Kennzeichen, die das Vertrauen steigern. Dies bedingt allerding, dass die Besucher der Website es auch kennen. So ist beispielsweise das TÜV-Siegel bekannt und steigert das Vertrauen, wenn eine Website dieses Siegel hat. Mehr dazu im Abschn. 8.11. Speed Matters Eine kurze Geschichte aus dem Jahr 2006 soll die Bedeutung der Ladezeit verdeutlichen. Marissa Mayer erzählte auf der Web-2.0-Konferenz von einem Test bei Google. Man befragte Nutzer von Google, was sie an Google ändern würden, wenn sie es könnten. Die häufigste Antwort war: Wir möchten mehr als immer nur zehn Suchergebnisse. Also gab man Nutzern in einem geschlossenen Nutzertest 30 statt zehn Suchergebnissen. Das Resultat war: Der Umsatz brach um 20 % ein. Warum bricht der Umsatz ein, wenn man den Nutzer das gibt, was sie sich wünschten. Es dauerte einige Zeit, bis man herausfand: Für zehn Suchergebnisse braucht Google im Schnitt 400 Millisekunden, für 30 Suchergebnisse im Schnitt 900 ms Ladezeit. Eine halbe Sekunde bedeutete 20 % Umsatzeinbruch? Diese Erkenntnis führte zu dem Credo „Speed Matters“ bei Google (Greg Linden 2006). Greg Linden berichtet von einem vergleichbaren Test bei Amazon. Er verkürzte die Ladezeit einzelner Produkte in 100 ms Schritten. Und das Ergebnis war: Für jede 100 ms Verlangsamung ging der Umsetzung um etwa 1 % zurück. Auch bei Amazon erkannte man

8.7

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

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die enorme Bedeutung der Ladezeit und dass die Auswirkung der Ladezeit linear verläuft, und nicht exponentiell, wie man vermuten könnte. Wahrnehmung Kann man die Aufmerksamkeit eines Nutzers für sich gewinnen, kommt es darauf an, ob und wie Botschaften verfangen. Zunächst muss dazu die Art und Weise, wie unser Gehirn funktioniert, dargelegt werden und welche neurorhetorischen Erkenntnisse damit zusammenhängen. Bevor Sie aber weiterlesen, machen Sie bitte einen kurzen Neurotest unter www.hoc hschulbranding.de/neurotest. Er zeigt einige wichtige Punkte zur Wahrnehmung auf, macht Spaß und ist auch verblüffend. Das Video in dem Test macht eines sehr deutlich: Das meiste, was wir Menschen wahrnehmen, wird durch unsere sehr effektiven Filter im Gehirn herausgefiltert. Unser Gehirn versucht automatisch, nur die wichtigsten Informationen zu erfassen. Gleichzeitig wird natürlich auch laufend geprüft, ob akut eine Lebensgefahr besteht. Dann reagiert unser Körper sehr schnell auf diese Gefahr. Die kognitive Leichtigkeit wird in dem Test auch sichtbar bei der Beantwortung von Fragen. Unser Autopilot im Kopf, unsere Intuition, ist leider kein verlässlicher Ratgeber. Und dass unser Gehirn nicht zum Speichern von Informationen aus der Vergangenheit gemacht ist, zeigt es auch. Es ist also unglaublich schwer, sich im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Und gerade die hat eine deutlich kürzere Aufmerksamkeitspanne als ältere Generationen. Als Betreiber einer Website und als Redakteur und Texter von Inhalten sollte man verstehen: Vieles wird nicht wahrgenommen, ein Großteil wird nur gescannt und vieles wieder vergessen. Tatsächlich lesen Nutzer einer Website im Schnitt nur 20 % des vorhandenen Textes (Jakob Nielson, 2008)! Zusätzlich sind bei der Wahrnehmung mehrere Stufen zu berücksichtigen. Zunächst muss die Seite geladen werden, was bei Erstbesuchern länger dauert als bei wiederkehrenden Besuchern (vorausgesetzt, sie besuchen die Website mit demselben Browser, der einen Teil der Inhalte noch lokal im Cache gespeichert hat, wodurch weniger Daten vom Server abgerufen werden müssen). Die Ladezeit für Erstbesucher ist gerade bei dem Aufruf der ersten Seite am höchsten und daher am kritischsten. Deswegen misst man die Kennzahlen in der Regel für Erstbesucher. Die Core Web Vitals ermitteln ja Mittelwerte aller Seitenaufrufe, geben also nicht wieder, was Erstbesucher wahrnehmen. Während des Ladevorgangs sind Inhalte erst teilweise sichtbar, sie verschieben sich evtl. noch oder ein Cookie-Hinweis (wenn vorhanden) legt sich noch darüber. Während des Vorgangs beginnt das Auge die Inhalte zu scannen und nach etwas weniger als drei Sekunden fixiert das Auge an einer Stelle und die Informationsaufnahme beginnt. Knapp lässt sich das Ganze in drei Phasen bis zur Fixation des Auges aufteilen.

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8 SEO und User Experience

Danach schließen sich, wie Tab. 8.1 aufzeigt, drei Phasen an, die die Informationsaufnahme beschreiben: Relevanz – Resonanz – Reaktion. Wichtig ist zu begreifen, dass in jeder Phase Besucher einer Webseite verloren gehen. Optimiert man alle einzelnen Phasen, verlassen auch weniger die Webseite. Die Gehirnforschung hat drei Faktoren ermittelt, die es ermöglichen, dass Informationen leicht durch den genannten Filter kommen und abgespeichert werden können (Korte, 2019): Tab. 8.1 Die Phasen der Wahrnehmung und Informationsaufnahme je Webseite Phase

Dauer im Mittel ca Kognitiver Vorgang

Messung/Tools

Ladezeit

1 bis 5 Sek.

Core Web Vitals, Pagespeed, Lighthouse, etc.

Aufmerksamkeit ca. 3 Sek. und Wahrnehmung (scannen)

Warten auf das sichtbar werden der Webseite

Scannen, Blickverlauf, Attention Analytics Prüfung auf Gefahren (Aufmerksamkeitsanalyse), (unbewusst), erste Eyequant Beurteilung der Relevanz und der Entscheidung, auf der Seite zu bleiben

Fixation des Auges ca. 100 Millisek. Relevanz

Wenige Sekunden

Bin ich hier richtig? Ist es das, wonach ich suche? Sind die Informationen tatsächlich relevant für mich? Erkenne ich das sofort?

Resonanz

Bis zu wenigen Involvement: Scannen, Minuten, vereinzelt skimmen und lesen, ist viel länger Informationsaufnahme kognitiv leicht, unanstrengend, bleibt der Nutzer aufmerksam, können kausale Zusammenhänge leicht erkannt werden, nur 20 % werden tatsächlich gelesen

Reaktion

>1 Sek.

Interaktion, isnd logische und nützliche nächste Schritte klar erkennbar und an der richtigen Stelle präsent und leicht zu finden (Call to Action)?

Analytics (Absprungraten), Verweildauer, Engagement, etc. UX-Analysen: heuristische Analysen durch Experten, Maustracking, A/ B-Vergleich, Nutzerbefragung, Nutzerbeobachtung, etc.

8.7

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

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• Affekte: Gefühle, Emotionen und Stimmungen • Information hat Bedeutung für die Zukunft • Assoziationen, idealerweise Aha-Erlebnisse Bei den Affekten sind es vor allem positive, die ein Erinnern an Informationen erleichtern, also das Eindringen in den Langzeitspeicher. Die Relevanz für die Zukunft ist deswegen wichtig, da der Mensch und sein Gehirn primär auf die Zukunft ausgerichtet sind. Das verbessert die Überlebenschancen, auch wenn die Gefahren heute deutlich weniger vorhanden sind als vor tausenden von Jahren. Assoziationen können in diesen Prozessen auch eine Rolle spielen. Dies gelingt beispielsweise durch Informationen über Berufsbilder, Details zum Vorlesungsinhalt, Darstellung von Unterschieden bei Studiengängen oder zum Ort der Hochschule. Werden dann Informationen mit vorhandenem Wissen verknüpft, bleiben diese deutlich besser in Erinnerung. Martin Korte beschreibt in seinem Buch „Wir sind Gedächtnis“, dass Assoziationen auch im Schlaf generiert werden. Dann werden Informationen, die am Tag aufgenommen wurden, mit anderen gespeicherten Informationen abgeglichen, verknüpft und abgespeichert. Dabei werden auch bereits vorhandene Informationen teilweise überschrieben, quasi „upgedatet“. Mögliche Beispiele: Die detaillierte Beschreibung von Berufsbildern mit konkreten Tätigkeiten wird assoziiert mit Personen aus dem persönlichen Freundeskreis und deren Schilderungen aus deren Job. Oder die Beschreibung von bekannten Orten, Unternehmen oder Attraktionen einer Stadt, in der die Hochschule liegt, werden verknüpft mit vorhandenen Erinnerungen oder Wissen. Oder Aktivitäten für Klimaschutz, Diversität und Nachhaltigkeit einer Hochschule werden assoziiert und verknüpft. Gut aufbereitete Tipps für die Wohnungssuche werden verknüpft mit vorhandenen Erfahrungen zu dem Thema. Der Vorgang, ein mögliches Studium und einen Studiengang zu wählen, ist ein langer, komplexer Vorgang. Die Bereitschaft der Suchenden ist natürlich deutlich höher, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, da diese Entscheidung eine große Auswirkung auf das eigene Leben und die eigene Zukunft hat. In der Praxis spielen Faktoren wie Ladezeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung eine weniger ausgeprägte Rolle als bei der Recherche nach einem Produkt oder dem etwas ziellösen Stöbern im Internet. Gleichwohl muss man bedenken, dass man als Hochschule bei einer Recherche vielleicht nur kurz wahrgenommen wird. Verspielt man diese Chance und bleibt man bei der Person nicht in Erinnerung, ist man im weiteren Prozess außen vor. Die Optimierung der User Experience ist ein Vorgang, der sich ja langfristig auswirkt, bis vielleicht zu dem Punkt, an dem man eine Website komplett neu erstellt. Wichtig ist zu verstehen, dass es keine bestmögliche Variante gibt. Es gibt viele Erfahrungswerte, die man bei einer heuristischen Analyse einbringen kann. Wenn man die User Experience verbessert, weiß man aber nicht, ob dies jetzt die bestmögliche Lösung ist. In der Praxis wird man immer eine Kosten-/Nutzenanalyse machen. Das gilt auch für alle

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8 SEO und User Experience

SEO-Maßnahmen. Man arbeitet sich sukzessiv vor und bricht am Ende dort ab, wo die Kosten, der Aufwand den Nutzen übersteigt. Diese Einschätzung erfordert allerdings auch viel Erfahrung. Praktische Umsetzung der UX Ich arbeite selbst seit 25 Jahren in meiner Agentur. Das Thema User Experience ist seit etwa 2008 relevant in den Arbeitsalltag eingedrungen. Das Wissen weiterzugeben und zu teilen ist dabei immer eine Herausforderung. Das ist im Bereich UX noch schwieriger als im Bereich SEO. Es gibt Bücher, Webinare und Workshops für alles. Doch die UX ist schwieriger, da es sich nicht um technische Faktoren handelt, wie ein Stück Code, eine Überschrift oder eine Kennzahl. Die Wahrnehmung bewusst zu beobachten (an sich selbst oder einer fiktiven Person, nämlich der Zielgruppe in Verbindung mit einer Berta, die nicht scrollt) ist nicht so einfach. Erkenntnisse und Erfahrung weiterzugeben ist noch schwieriger, daher ist der Wissenstransfer noch wichtiger. Es ist also wichtig, dass man kognitiv leicht kommuniziert, dass man Assoziationen weckt und im Idealfall auch Emotionen anspricht. Dies ist bei den beiden Seiten zu Studiengängen in der Abb. 8.24 unterschiedlich gelöst. Ohne überhaupt den Text lesen zu können erkennt mal schnell einen deutlichen Unterschied. Der Studiengang links hat sehr viel Text. Auch wenn dieser in Abschnitten und mit Zwischenüberschriften gut aufgeteilt ist, gibt es kaum visuelle Anreize und vor allem kein einziges Bild. Der Studiengang rechts hat ein Bild, ein paar farbige Elemente und ein Video. Zudem werden manche Informationen unterschiedlich präsentiert, hier in einer Art Tabellenform. Damit erscheint der Inhalt deutlich weniger textlastig, auch wenn sich natürlich hinter den aufklappbaren Elementen noch weitere Informationen verbergen. Mit einem Video kann man natürlich eine Bindung herstellen, Emotionen auslösen und einen Teil der Inhalte audiovisuell vermitteln. Die Relevanz von Videos wird im Kapitel Abschn. 8.12 genauer beschrieben.

8.8

Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen

Wer also das Problem der Ladezeit und der Aufmerksamkeit überwunden hat, befindet sich nun in den drei Re-Phasen Relevanz, Resonanz und Reaktion. Neben den grundsätzlichen Anforderungen stellt sich die Frage, wie die zugehörigen Inhalte aufgebaut werden müssen. Wann ist ein Text erfolgreich und wann nicht? Sind spezifische Vorgaben zur Textlänge, beziehungsweise zum Umfang zu beachten? Und kann man es schaffen, dass Besucher mehr als nur 20 % des Textes lesen (Jakob Nielsen 2008)? Prinzipiell gilt: die Aufgabe der Inhalte liegt darin, den Besucher durch die drei sogenannten „RE“-Phasen zu begleiten. Diese setzen sich zusammen aus:

8.8

Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen

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Abb. 8.24 Zwei Seiten für Studiengänge im Vergleich. (Quellen: Tu-dresden.de (o. J.); hsosnabrück.de (o. J.))

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8 SEO und User Experience

• RElevanz: Der Inhalt muss für den Besucher sofort erkennbar relevant sein, seine spezifischen Bedürfnisse erfüllen. • REsonanz: Der Inhalt sollte die schwebende Aufmerksamkeit aufrechterhalten. • REaktion: Der Besucher soll klar erkennen, was die nächsten möglichen Optionen sind (Call-to-Actions, Handlungsempfehlungen). Relevanz Wie bereits bei der Landingpage beschrieben (siehe Abschn. 2.3) hat die Zielseite besondere Wichtigkeit. Es ist also die erste Seite, die ein Nutzer sieht. Das sind natürlich beim Studierendenmarketing oftmals die Seiten der Studiengänge. Da aber diese Zielgruppe (hoffentlich) mehrmals und wiederholt die Website aufsucht, werden das auch andere Seiten sein. Daher ist es wichtig, dass ein Besucher sofort erkennt: Wo bin ich? Bin ich hier richtig? Ist es das, wonach ich gesucht hab? An Beispielen wurde schon gezeigt, dass es nicht immer so einfach ist, die tatsächlich relevante Seite bei einer Suche im Internet zu finden. Dabei sollte man es Besuchern der Website möglichst einfach machen. Resonanz Die kognitiv leichte Vermittlung von den relevanten Inhalten ist hier entscheidend. Die Neurorhetorik ist dabei wichtig, sie wird im folgenden Kapitel behandelt. Kann und möchte sich der Nutzer auf die Inhalte einlassen? Bieten Querverlinkungen an den richtigen Stellen den roten Faden durch die Website? Querverlinkungen sind deutlich wichtiger als die Inhalte der Navigation, denn die Besucher navigieren nicht über das Menü in einer Website. Wenn sie das tun, ist es ein Zeichen von Defiziten bei den Querverlinkungen. Man sollte in Gedanken die Besucher an die Hand nehmen wie bei einer Besichtigung. Man bietet einen Überblick an und zeigt an den passenden Stellen auf weitergehende Inhalte. Einfach und intuitiv sollen die Besucher sich den Inhalt erschließen können und immer wissen, wie sie den nächsten Schritt machen und wie sie wieder zurückgehen können. Sollten sie mal nicht weiterwissen, sollte eine Suchfunktion, die möglichst gut funktioniert, eine passende Unterstützung sein. Reaktion Die idealen nächsten Schritte sollten dem Besucher gut erkennbar angeboten werden in Form von Links oder Buttons. Bei Links sollten dies passende Querverlinkungen sein. Bei einem Studium als Nebenfach zum Hauptfach und umgekehrt, oder beides auf einer Seite. Ganz wichtig ist natürlich der Link zur Bewerbung oder zu einer Seite, wo die unterschiedlichen Wege der Bewerbung und deren Bedingungen und Voraussetzungen klar und eindeutig erklärt werden. Gendern Wie bereits im Beispiel zu Beginn des Buches Abschn. 2.10 aufgezeigt, sollte das Thema

8.8

Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen

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Gendern mit allen Vor- und Nachteilen offen besprochen werden. Es hat Einfluss nicht nur auf die Barrierefreiheit und Lesbarkeit, sondern auch auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen (Thomas Kaiser, 2022). Gender Decoder Gender-faire Inhalte bedeuten: Männlich und weiblich konnotierte Wörter sollten etwa gleich oft in einem Text vorkommen. Gerade in Stellenanzeigen ist dies besonders wichtig, da man sowohl Frauen als auch Männer ansprechen möchte. Auch bei Seiten von Studiengängen ist dies möglicherweise ein Problem. In wissenschaftlichen Untersuchungen hat sich herausgestellt, dass wir Menschen bestimmte Wörter stereotypisch als „maskulin“ oder „feminin“ werten. Auch wenn sich über viele Jahre in der Gesellschaft die Rollenbilder verändern, wird es vermutlich noch sehr lange dauern, bis die Wirkung bestimmter Wörter nachlassen wird. Diese Wirkung, genauso wie der Einsatz der Wörtern in Texten, erfolgt fast immer unbewusst, daher sollte man dies generell beim Schreiben von Texten beachten. Es gibt auch durchaus eine Korrelation zwischen dem Autor eines Textes und ob der Text dann eher eine männliche oder weibliche Zielgruppe anspricht. Zwar ist es gelungen, dass im Wintersemester 2021/22 erstmalig mehr Frauen als Männer ein Studium begonnen haben (CHE Hochschuldaten 2022). Allerdings kann es bei einzelnen Studiengängen, Fakultäten oder Hochschulen sein, dass unbewusst eine Beeinflussung stattfindet. Auf der Website https://genderdecoder.wi.tum.de finden Sie einen kostenlosen Test, den man primär für die Seiten der Studiengänge nutzen sollte. Die Autoren und Redakteure der Inhalte sollten einige ihrer geschriebenen Texte prüfen, ob diese vielleicht unbewusst maskulin und feminin konnotiert sind. Hierzu ein Beispiel: Der Bachelor Studiengang „Angewandte Informatik und Künstliche Intelligenz“ ist unter www.umwelt-campus.de/studium/studienangebot-weiterbildung/bac helor/angewandte-informatik-und-kuenstliche-intelligenz-bsc abrufbar. Kopiert man alle Texte der Seite in den Gender Decoder, ergibt sich folgendes Ergebnis (Tab. 2): Das Tool wurde primär für Stellenanzeigen entwickelt. Es listet alle agentischen und kommunalen Wörter oder Wortbestandteile in der vorkommenden Reihenfolge im Text auf. Bei vielen Untersuchungen von Seiten zu Studiengängen für dieses Buch wurden aber vergleichbare Ergebnisse zu Stellenanzeigen in beiden Richtungen (also überwiegend agentisch oder kommunal) festgestellt. Bei diesem Beispiel der Informatik ist es aufgrund der klassischen Rollenbilder nachvollziehbar, dass unbewusst eher Männer angesprochen werden. Wer Texte gender-fair gestalten möchte, sollte also bei dem Beispiel noch ein paar kommunale Wörter ergänzen oder agentische Wörter entfernen. Man mag das vielleicht für übertrieben ansehen. Die wissenschaftlichen Untersuchungen belegen aber diese unbewusste Wirkung auf die Lesenden. Basierend auf Forschungsarbeiten in den USA (Journal of Personality and Social Psychology, 2011) wurde durch weitere

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8 SEO und User Experience

Tab. 8.2 Ergebnisse des Gender-Decoders für den Inhalt einer Studiengang-Webseite Agentische (stereotyp männliche) Wörter

Kommunale (stereotyp weibliche) Wörter

Führt

Teamfähigkeit

Einführung

Kooperationen

Direkte

Gruppen

Führungskompetenz

Betreut

Wettbewerbsfähigkeit Entscheidende

Betreut

Selbstständigen

Soziale

Leitmotiv

Soziales

Direkten

Zusammen

Weiterführende Stärker Führende Weiterführende Direkten Indirekten Weiterführende

Untersuchungen und Studien, die man auf der Website des Gender-Decoders nachlesen kann, die Wirkung wissenschaftlich belegt. ChatGPT Grundsätzlich kann man ChatGPT zur Erstellung von Texten verwenden. Hierbei ist aber folgendes zu beachten. Für sehr spezifische Inhalte zu einem Studiumgang dürfte man kaum darauf zurückgreifen, da hier sehr spezifische Daten je nach Hochschule eingebunden werden. Für die Präsentation von Berufsbildern hingegen kann das System gute Dienste leisten. Wichtig ist das prompt engineering, also die richtige Eingabe an das System. Aus SEOSicht wird es einen Wettstreit zwischen der Flut an Texten im Internet geben und den Suchmaschinen, die daraus die relevantesten Informationen extrahieren sollen. Man kann mit ChatGPT sehr hochwertige Texte erstellen, wenn man die Expertise des Systems explizit anfragt („verhalte Dich wie ein Lehrer und beschreibe das Berufsbild eines Gymnasiallehrers“). Die können die Qualität durch hyperparameter wie „temperature“ beeinflussen als auch beispielsweise die Angabe eines IQs für den Leser („verfasse den Text für Menschen mit einem IQ von über 100“).

8.8

Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen

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Duzen LinkedIn empfiehlt für die Erstellung von Stellenanzeigen, auf das Duzen zu verzichten, auch wenn man sehr jungen Menschen ansprechen möchte, da diese mehr Bewerbungen erhalten. Leider gibt LinkedIn dazu keine statistischen Daten. Andere Studien wie die SIT-Studie (ZEIT Verlag 2022) empfehlen eine seriöse Ansprache und das Siezen. Auf manchen Hochschul-Websites wird geduzt, was einen negativen Einfluss haben kann. Studieninteressierte möchten ernst genommen werden. Das Duzen kann hier eine negative Wirkung haben. Informationsarchitektur Es ist sehr wichtig, sich Gedanken zu machen, wie eine Navigation aufgebaut sein sollte. In der Abb. 9.6 sehen Sie eine Navigation des Menüpunktes „Studium“ der Uni Saarland, die gut gemacht ist. Sie weist allerdings viele Unterpunkte auf, geht aber auf alle Punkte ein, die für Studieninteressierte wichtig sind. (vergleichen Sie selbst mit den Fragen, Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppe in Abschn 12.1). Grundsätzlich ist eine solche flache hierarchische Struktur besser, als eine steile. Auffallend an der Website der Uni Saarland ist auch, dass es keinen Menüpunkt zu den Fachbereichen oder Fakultäten gibt. Sie werden sehen, dass es die Inhalte gibt, aber sie sind ziemlich untergeordnet. Wenn man sich die Suchanfragen von Besuchern der Uni Köln ansieht, dann erkennt man laut Abb. 8.25 folgendes: Insgesamt gibt es 84.839 Ergebnisse, die sich auf Subdomains beziehen! Denn die Website wird mit 275.000 Keywords in den Top-100 von Google gefunden und die Uni Köln hat insgesamt mehr als 1200 Subdomains, eine davon ist studienorientierung.uni-koeln.de (im Bild rot umrahmt). Laut der Abbildung sind aber nur 6 % des Suchmaschinen-Traffics auf die Studienorientierung bezogen. Es ist bei Hochschulen völlig normal, dass sich der Großteil der Besuche auf Angebote wie Webmail und Campusmanagement beziehen, sprich dem Portal für die Studierenden. Zum Vergleich: Die Website fernuni-hagen.de hat 78 Subdomains und mehr als 20.000 Unterordner. Insgesamt wird sie mit gut 99.000 Keywords gefunden, der Traffic zur Studienorientierung über die Suchmaschinen macht etwa 37 % aus. Die Website iu-fernstudium.de hat nur zwei Subdomains, mehr als 580 Unterordner und der Traffic zur Studienorientierung liegt bei über 80 %! Natürlich macht es einen großen Unterschied, ob das Mailsystem und das Portal für Studierende als App umgesetzt sind, da dann der Traffic über die Suchmaschinen wegfällt. Dieser Traffic und die zugehörigen Suchanfragen verzerren auch die Messung der Sichtbarkeit. Hochschulen mit einer App haben also grundsätzlich im Vergleich eine schlechtere Sichtbarkeit, was man bedenken sollte. Entscheidend ist aber: Welche Zielgruppe ist für eine Hochschule die wichtigste? Wenn das die zukünftigen Studierenden sind und auf Platz 2 die aktuell Studierenden, dann sollte

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.25 Uni Köln Traffic und Suchbegriffe von Subdomains. (Quelle: ahrefs (2023))

sich das auch in der Navigation widerspiegeln. Bei einigen Hochschulen ist das gesamte Studienangebot noch immer gut versteckt. Bei der Konzeption einer Website wird zwar oft die Zielgruppe analysiert, Personas und Empathy Maps erstellt, aber selten eine SEO-Analyse oder digitale Strategie, wie sie in Abschn. 7.1 gezeigt wurde, eingebunden. Die Inhalte werden meistens „top down“ konzipiert und erstellt. Man geht also gedanklich immer hierarchisch vor. Unbewusst wird dabei vorausgesetzt, dass der Nutzer die Inhalte, die hierarchisch darüber liegen, kennt. Dem ist aber oft nicht so. Nutzer schlagen irgendwo auf Ihrer Website auf und sollen nicht nur die Relevanz erkennen, sondern auch den Kontext, in dem die Inhalte angeboten werden. Breadcrumbs geben da eine Orientierung, wo man sich hierarchisch befindet, ohne aber die Inhalte zu kennen. Daher ist diese je nach Größe der Website wichtig. Für Hochschulen sind Breadcrumbs immer zu

8.8

Inhalte, Texte: Die drei Re-Phasen

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empfehlen. Kein Nutzer wird sich zunächst alle Punkte der Navigation anschauen, um sich zu orientieren. Nicht selten wird vergessen, Querverlinkungen zu setzen. Dies sind kleine Call-toActions, die den Besucher an die Hand nehmen und durch die Inhalte leiten. Sie sollten aber stets so gestaltet sein, dass sie zum Kontext passend angeboten werden. Wer am Ende einer Seite weiterführende Links anbietet, muss wissen, dass ein Großteil der Besucher nicht bis zum Ende einer Seite liest. Ergänzende Links in einer separaten Spalte liegen womöglich nicht im Blickverlauf und werden nicht wahrgenommen. Querverlinkungen im Text sind zudem für Google „wertvoller“ und relevanter als Links in der Navigation oder im Footer. Das ist logisch, denn tatsächlich sind solche Links auch für den Besucher wertvoller, sichtbarer und relevanter. Hierzu ein Beispiel. Studienfinder Die Uni Saarland hat alle Angebote zur Studienorientierung aufgelistet, wobei 12 Punkte genannt werden (uni-saarland.de o. J.): • • • • • • • • • • • •

Persönliches Beratungsgespräch Orientierungsworkshops Explore your future Schnupperstudium Self-Assessment und Study Finder Erfahrungsberichte Schulbesuche UniTage Studieninfotage Starterstudium Abi-Messen Tag der offenen Tür

Zunächst können Sie mal prüfen, ob Ihre Hochschule auch so ein umfassendes Angebot hat und ob es die Angebote auch alle gesammelt an einer Stelle gibt. Nun stellt sich aber die Frage, wie ein Kontext zu einem der Angebote aussehen kann. Die Abb. 8.26 zeigt eine stark vereinfachte Darstellung einer Website. Links unten befinden sich die Studiengänge. Die kreisförmigen Pfeile unten Links sollen Querverweise auf weitere Studiengänge sein. Das können, wie im Beispiel der LMU, die gleichen Studiengänge in verschiedenen Formen (Hauptfach und Nebenfach) sein oder Studiengänge mit ähnlichen Inhalten. Dabei sollte immer überlegt werden, ob man Studiengänge nicht auf eine Seite zusammenlegt, wenn sie sich inhaltlich nur wenig unterscheiden. In jedem Fall müssen verwandte Studiengänge schnell und einfach erkennbar und sichtbar sein. Besucher werden meistens nicht danach suchen, sondern gehen davon aus, das solche Informationen intuitiv zugänglich sind.

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8 SEO und User Experience

Abb. 8.26 Informationsarchitektur einer Hochschul-Website

Wenn sich jemand auf einer Übersichtsseite befindet, wäre ein Angebot wie „Sie sind sich nicht sicher, was der richtige Studiengang für Sie ist? Nutzen Sie unseren interaktiven Studienfinder!“ durchaus sinnvoll. Der Link zu einem Assessment-Angebot sollte dann angezeigt werden, wenn sich jemand genauer mit einem Studiengang befasst, beispielsweise das Vorlesungsverzeichnis ansieht, oder sich bewerben möchte. Manche Hochschulen bieten einen Test an, bei dem man seine Erwartungen bezüglich eines Studiengangs überprüfen kann. Der Link zu passenden Berufsbildern wäre ebenfalls hilfreich. Auf den Seiten von Berufsbildern sollten dann natürlich die passenden Studiengänge verlinkt sein. Es ist also nicht selten ein gegenseitiges Verlinken, was den roten Faden für einen Besucher erleichtert. Auf diesem Weg können Studieninteressierte auch verwandte und ähnliche Studiengänge finden, die zu einem Berufsprofil passen. Versetzen Sie sich in die Zielgruppe, bedenken Sie die Student Journey und überlegen Sie, welches Angebot, welcher Link an welcher Stelle Sinn macht.

8.9

Neurorhetorik

Die Neurorhetorik ist Teil der User Experience. Sprache in Form von Text ist in der Regel immer irgendwie lesbar, aber die Umsetzung entscheidet darüber, ob das Lesen kognitiv leicht ist und die Benutzererfahrung positiv. Die Neurorhetorik ist nicht nur eine junge Wissenschaft, die die Sprache und ihre Wirkung untersucht. Wendet man sie auf Websites an, ergeben sich im Zusammenhang mit

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Neurorhetorik

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den jüngsten Erkenntnissen der Gehirnforschung und den Erfahrungen aus der User Experience nicht nur erstaunliche Überschneidungen. Tatsächlich spielt die Neurorhetorik für Website eine große Rolle. Über SEO, SEA, Content Marketing bis hin zur Strategie lehrt uns diese Wissenschaft, nicht nur besser zu texten, sondern „gehirngerecht“ Botschaften zu vermitteln. Das Lesen, Zuhören und Erfassen von Inhalten erfolgen primär durch unser Unterbewusstsein. Es arbeitet schnell, intuitiv, assoziativ und mühelos. Der Hippocampus mit seinem Arbeitsspeicher (Kurzzeitgedächtnis) lässt von allen einprasselnden Informationen nur etwa 0,000004 % ins Bewusstsein. Mit Neurorhetorik kann man besser steuern, welche Informationen ins Bewusstsein gelangen und wie man dafür Inhalte und Texte optimieren kann. Menschen lesen keine Texte, sie scannen diese, vor allem auf Websites an Bildschirmen (auf Smartphones ist das noch stärker ausgeprägt). Lesen ist ein stummes Selbstgespräch. Dabei entstehen Bilder in unserem Kopf, Gefühle werden stimuliert, etc. Das Lesen entstand erst nach der Sprache und ist ein sehr komplexer Vorgang. Sprachverarbeitung bezieht im Gehirn viele verschiedene Areale mit ein, weitaus mehr als man früher gedacht hat. Das Schreiben und Erzeugen einer Syntax ist nur uns Menschen möglich. Das Schreiben ist erst vor ca. 5500 Jahren entstanden. Daher ist das Gehirn nicht dafür gemacht, sondern kombiniert bestehende Fähigkeiten. Worte werden dabei mit der Datenbank im Gehirn extrem schnell abgeglichen. Wird ein Wort erkannt, braucht es nicht vollständig gelesen werden. Lesen Sie beispielsweise die folgenden Wörter: Rohrohrzucker Eingeigelt Strahlentrostung Altbaucharme Schneckengel Kreischorverband Reifenersteinlagerung Die bewusst fettgeschriebenen Worte in den Wörtern sollen diesen Abruf aus der Datenbank bewusst „erschweren“. Denn dies führt dazu, dass die Worte nicht gleich verstanden werden. Aber selbst ohne diese Fettschrift sind diese Wörter der deutschen Sprache nicht immer sofort verständlich. In der Regel muss das Wort nochmals erfasst und geprüft werden. Rohrohrzucker Eingeigelt Strahlentrostung Altbaucharme Schneckengel Kreischohrverband Reifenersteinlagerung

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8 SEO und User Experience

Sollte dennoch ein Teil der Wörter nicht verständlich sein, folgt eine Variante, bei der die Fettschrift genutzt wird, um den Sinn des Wortes richtig zu erfassen: Rohrohrzucker Eingeigelt Strahlentrostung Altbaucharme Schneckengel Kreischorverband Reifenersteinlagerung Diese Wörter gibt es tatsächlich (ggf. Google Sie danach) und zeigen auf, wie unser Gehirn funktioniert. Deswegen sind unbekannte Wörter oder Fremdwörter problematisch, weil unser Gehirn diese nicht in der Datenbank findet und deswegen länger braucht oder den Text gar nicht versteht. Das sind zwar extreme Beispiele, aber macht das problem nachvollziehbar. Das gilt es, zu vermeiden. Unser Gehirn versucht immer, Anstrengung zu vermeiden. Wir Menschen sind noch auf das Überleben getrimmt, daher versucht unser Gehirn ständig Energie zu sparen. Ist etwas zu anstrengend, schaltet unser Gehirn die Aufmerksamkeit zurück oder versucht, dieser Anstrengung zu entgehen (und wir verlassen einfach eine Website). Zwar können Menschen die Aufmerksamkeit bewusst steuern, das passiert aber selten. Wenn Sie sich einem Flow-Zustand nähern, schaltet Ihr Gehirn auf Dauerkonzentration und nimmt die Anstrengung bewusst in Kauf. Das passiert aber nur bei eigenmotivierten Aufgaben, die man gerne durchführt. In der Regel ist das Lesen auf Webseiten eher das Gegenteil. Lesen ist also für uns Menschen deutlich anstrengender als ein Video anzuschauen. Warum? Die Verarbeitung von audiovisuellen Informationen ist ein Prozess, den alle Säugetiere beherrschen. Seit es die ersten Menschen gibt, ist das Gehirn schon lange in der audiovisuellen Verarbeitung geübt. Sie sichert das Überleben. Gelesen wird erst seit einigen tausend Jahren. Unser Gehirn muss also ein kognitives Kunststück vollbringen. Man kann das Lesen also kognitiv leicht machen, oder schwer. Bei Videos werden keine neuen Bilder im Kopf generiert, diese sind bereits vorhanden. Es werden vielleicht Assoziationen erzeugt, Erinnerungen aufgerufen. Es werden Gefühle, die man im Film sieht, gespiegelt. Aber beim Lesen muss der Kopf die innere Stimme und die Bilder und Gefühle erzeugen basierend auf dem Muster aus vielen Buchstaben. Wenn man etwas mit einem Bild vermitteln kann, tun sie es. Videos machen es noch einfacher, wenn man nicht bei den Videos Fehler macht wie noch im Abschn. 8.12 aufgezeigt wird. Velieiclht kenenn Sie sohcn den Ekfeft, dsas Mcenhsen Wretör doencnh reltiav sneclhl esfarsen kennön, sbeslt wnen bei dseien nur der etsre und lztete Btucbhsae an der reicghtin Slelte snid. Acuh das zgeit die Leiksgätugsfhineit usnrees Gnrehis. Aebr nacütrlih ist so ein elstntteler Txet kiotgniv dectulih agnsdtenerner zu lseen. Beim letzten Absatz sind die Buchstaben absichtlich durcheinandergeraten. Sollten Sie den Absatz nicht gelesen haben, versuchen Sie es. Die meisten Menschen können ihn dennoch „entziffern“.

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Neurorhetorik

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Um eine kognitive Leichtigkeit zu erzeugen, sollte man folgende Regeln beherzigen. Hier die wichtigsten Regeln. Zunächst ein paar Regel der Darstellung von Text. Schriftgröße Eine größere Schriftgröße wird angenehmer empfunden. Zu kleine Schrift ist schwerer zu lesen und damit kognitiv anstrengender. Das Beispiel aus der Abb. 7.6 mit den Filtern zu den Studiengängen ist zwar ein gutes Beispiel, passende Studiengänge zu finden. Die Schriftart ist aber generell zu klein. Font Der Font und der Zeilenabstand haben Einfluss auf die Lesbarkeit und die Glaubwürdigkeit (Jeremy Smith 2014). Ein größerer Zeilenabstand erleichtert den Augensprung vom Ende einer Zeile in die nächste. Das Bewegungsmuster beim Lesen wird „Sakkaden“ genannt. Kurze verständliche Wörter und einfache, kurze Sätze Bringen Sie Ihre Information auf den Punkt. Verwenden Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe, kein Fachchinesisch. Überzeugen Sie mit einfachen Worten, nicht durch komplizierte Ausdrücke und Schachtelsätze. Unser Arbeitsgedächtnis kann sich nur bis zu sieben Elemente merken. Bei langen Sätzen muss unser Gehirn einen Teil ins Langzeitgedächtnis auslagern. Das ist anstrengend. Damit Sie besser verstehen, was in unserem Gehirn passieren kann, lesen Sie bitte folgenden Satz: Unser Kreischorverband ist bekannt für den Fangesang und folgt einem Urinstink und nutzt die Reifenersteinlagerung in einer Halle, die mit Duschlampen das Lager ausleuchtet, in der eine neue Gussasphalttechnik zum Einsatz kommt. Unser Gehirn kann beim Lesen „Schluckauf“ haben, was kognitiv anstrengend ist und vermieden werden sollte. Das kann bei unbekannteren Wörtern und Fachbegriffen auch passieren. Aufzählungen, Listen, Bullet Points Sie benötigen zwar mehr Platz, sind aber schnell zu erfassen und erzeugen mehr Leichtigkeit. Ein Beispiel gibt es beim nächsten Punkt. Unnötige Nebensätze und Verschachtelungen meiden Es zielt zwar auch auf kurze Sätze ab, kommt aber leider noch zu oft vor. Beispiel: Sie finden hier die Bewerbungsfristen für Ihre Bewerbung, die nur online möglich ist, die Aufteilung der Studiengänge in die verschiedenen Verfahrensarten und jede Menge

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8 SEO und User Experience

weitere Informationen, wie Grenznoten der letzten Semester, Zulassungsbeschränkungen, Hinweise zum Vorpraktikum und wichtige Informationen für Eltern von Minderjährigen. → Bewerbungen sind nur online möglich. Hier finden Sie alle Informationen zur Bewerbung: • • • • • •

Bewerbungsfristen Aufteilung der Studiengänge in die verschiedenen Verfahrensarten Grenznoten der letzten Semester Zulassungsbeschränkungen Hinweise zum Vorpraktikum wichtige Informationen für Eltern von Minderjährigen

und viele weitere Informationen. Parsing Unser Gehirn versucht beim Lesen (und auch beim Zuhören) den weiteren Inhalt eines Satzes vorherzusehen. Wenn man lange verschachtelte Sätze wie im vorherigen Beispiel einsetzt, versucht das Gehirn, den erwartbaren Inhalt vorwegzunehmen. Ist das Ende wie im vorherigen Beispiel überraschend oder unerwartet („wichtige Informationen für Eltern von Minderjährigen“), muss der Leser oftmals den Satz nochmals lesen. Mehr Absätze und Zwischenüberschriften Dies ermöglicht dem Auge ein leichteres Scannen. Das Gegenteil ist eine Textwüste. Auch in diesem Buch wurde darauf geachtet. So wie auch bei diesen Regeln. Füllwörter vermeiden Typische Vertreter sind die Worte eigentlich, zumeist, zumindest, doch, aber auch, außerdem, gewissermaßen, sozusagen. Es gibt auch vermeidbare Wörter, die letztlich nur Füllwörter sind, z. B. hierzu, insbesondere, womöglich, etc. Meistens kann man sie weglassen oder wie bei aber auch gegen eine kürzere Form wie und ersetzen. Schlechte Verben vermeiden beziehungsweise ersetzen Zu diesen zählen die Verben wie machen, tun, sein, haben. Sie können oft durch bessere Verben ersetzt werden. Beispiele: Es macht Sinn, die Bewerbung bis morgen zu erledigen. → Es ist sinnvoll (oder Es ergibt Sinn), die Bewerbung bis morgen zu erledigen. Wenn Sie nicht genügend Teilnehmer für eine Schulung haben, sollten Sie prüfen, ob man Schulungen zusammenlegen kann. → Nehmen an einer Schulung zu wenige Personen teil, prüfen Sie eine Zusammenlegung von Schulungen.

8.9

Neurorhetorik

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Modalwerben vermeiden Modalwerben sind im Deutschen dürfen, können, mögen, müssen, sollen und wollen. Es modifiziert den zugehörigen Infinitiv. Je nach Nutzung ist es aber überflüssig und kann besser ohne Modalverb kürzer formuliert werden. Beispiele: Wenn Sie nicht genügend Teilnehmer für eine Schulung haben, sollten Sie prüfen, ob man Schulungen zusammenlegen kann. → Wenn Sie nicht genügend Teilnehmer für eine Schulung haben, prüfen Sie, ob man Schulungen zusammenlegen kann. In dem Fall ist das Wort sollten eine Ergänzung zu prüfen. Für die beiden genannten Fälle oben gibt es eine noch kürzere Lösung ganz ohne Nebensatz: → Bei zu wenig Teilnehmern für eine Schulung prüfen Sie eine Zusammenlegung von Schulungen. Konkret statt abstrakt Konkrete Wörter erzeugen schneller ein Bild im Kopf als abstrakte Wörter. Abstrakte Wörter werden im Gehirn an anderen Stellen verarbeitet als konkrete Wörter. Das Wort „Obst“ muss linguistisch verarbeitet werden, während „Apfel“ und „Birne“ bildhaft verarbeitet werden. „Gewürze“ sind weniger konkret als „Salz“ und „Pfeffer“. „Urlaub mit der Familie in der Sonne“ ist abstrakter als „Auszeit mit Ihren Liebsten am Strand unter Palmen“. Man kann also schon auf der Wortebene Gefühle und Bilder ansprechen. Bekannte und vertraute Wörter Beispiele haben Sie schon zu Beginn dieses Kapitels gelesen. Unbekannte, schwer lesbare und Fremdwörter sollten man vermeiden. Den folgenden Absatz finden Sie unten zweimal. Vergleichen Sie selbst. Die meisten Wörter werden aus einer Art Datenbank von Wortmustern im Gehirn abgerufen. Sie werden schon anhand des Wortanfangs erkannt und abgerufen und beschleunigen das Lesen. Die neue „bionic reading“ Technik beruht vermutlich darauf, dass das Auge den Anfang von Worten noch schneller erfassen kann. Bei fremden Wörtern ist das eingeschränkt und teilweise muss das Auge nochmals an den Anfang eines Wortes springen, um es zu erfassen, was kognitiv anstrengend ist. Die meisten Wörter werden aus einer Art Datenbank von Wortmustern im Gehirn abgerufen. Sie werden schon anhand des Wortanfangs erkannt und abgerufen und beschleunigen das Lesen. Die neue „bionic reading“-Technik beruht vermutlich darauf, dass das Auge den Anfang von Worten noch schneller erfassen kann. Bei fremden Wörtern ist das eingeschränkt und teilweise muss das Auge nochmals an den Anfang eines Wortes springen, um es zu erfassen, was kognitiv anstrengend ist.

200

8 SEO und User Experience

Konnten Sie den zweiten Absatz schneller lesen? Vielleicht werden bald viele Texte in der „bionic reading“-Variante zu lesen sein. Googlen Sie mal danach, es ist wirklich eine spannende und interessante Technik. Aktiv statt passiv Dies sollte aber nur angewendet werden, wenn es die Aussage eines Satzes nicht verändert. Beispiel: Die Bewerbung des 15-Jährigen wurde vom Dekan unterstützt → Der Dekan hat die Bewerbung des 15-jährigen unterstützt Hier verlagert sich der Schwerpunkt von dem 15-Jährigen auf den Dekan. Da hier das Alter des Bewerbers im Vordergrund steht, macht eine Umstellung vermutlich keinen Sinn. Abkürzungen vermeiden Abkürzungen sind schwerer zu lesen, da man die Abkürzung zunächst in die vollständige Form im Kopf umwandeln muss. Sie kürzen zwar den Text, stören aber den Lesefluss. Dazu gehören beispielsweise etc., usw., bzw., d. h., z. B., s.a., u. a., i. d. R. Manche Abkürzungen, die eine Ergänzung darstellen, sind hingegen nicht problematisch wie (Anm. d. Hrsg.) oder (Hinweis d. Red.). Dennoch sollte man diese auch nur einsetzen, wenn sie erforderlich sind. Es gibt noch einige weitere Regeln und Faktoren wie Framing, Priming und MicroPriming. Sie können hier nicht detailliert dargestellt werden. Sie werden im Marketing eingesetzt, sind bei Hochschulen aber vermutlich nur bedingt einsetzbar. Hierzu gehört der bekannte Verknappungseffekt und die Setzung einer zeitlichen Frist, was bei Bewerbungsfristen der Fall ist. Allerdings existieren diese ja tatsächlich und sind kein bewusst eingesetztes Mittel, um etwas „Druck“ auszuüben. Diese Regeln gelten natürlich auch bei einem gedruckten Text. Wenn Sie sich mal Bücher genauer ansehen, werden Sie feststellen, dass hier viele der Regeln nicht eingehalten werden. Warum ist das so? Das liegt daran, dass Sie mehr Aufmerksamkeit einem Buch oder einem Artikel in einer Zeitung oder Zeitschrift schenken. Zudem sind gedruckte Texte auf Papier für das Auge kognitiv leichter zu lesen als auf Bildschirmen. Dem begegnen die E-Reader durch eine andere Auflösung, mit sehr gut lesbaren Fonts und höheren Zeilenabständen. Verlage sparen gerne Geld und drucken lieber enger mit kleinerer Schrift, weil das weniger Kosten verursacht. Wenn Sie mal ein Buch in Großschrift gelesen haben, werden Sie merken, dass es weniger anstrengend ist. Auf die Schriftart, Schriftgröße und Zeilenabstand in diesem Buch konnte kein Einfluss genommen werden. Sie werden aber mehr Absätze finden als in den meisten anderen Büchern. Hoffentlich empfinden Sie das

8.10 Trustmarks und Vertrauen

201

Lesen dieses Buches auch als kognitiv leicht und können viele Assoziationen empfinden, vielleicht sogar Aha-Erlebnisse.

8.10

Trustmarks und Vertrauen

Wie bereits im Abschn. 2.3 zu Landingpages beschrieben, ist ein Social Proof sinnvoll. Eine Hochschule genießt von Grund auf mehr Vertrauen als viele andere Webseiten. Aber wer studieren möchte, entscheidet sich zwischen verschiedenen Hochschulangeboten. Daher sind die Voraussetzungen für alle Hochschulen etwa gleich. Entscheidend ist also, welche Hochschule schneller und besser Vertrauen aufbauen kann. Nicht nur in den Studiengang, die Qualität, das Umfeld, die Berufschancen, die Verbindungen in die Wirtschaft, und vieles mehr, sondern auch welches Hochschulbranding vermittelt, wahrgenommen und erinnert wird. Bei Trustmarks spricht man von Symbolen, die schnell Vertrauen aufbauen. Der Social Proof soll sehr schnell einen ersten Vertrauensvorschuss ermöglichen. Die privaten Hochschulen wissen das und nutzen das auch schon. Die Abb. 8.27 zeigt, wie die IU Hochschule mit solchen Symbolen arbeitet. Auf allen Seiten zu Studiengängen sind folgende Symbole zu sehen: • Anerkannte Hochschule • Fernstudium direkt Bewertung • Studycheck Award Top Hochschule

Abb. 8.27 Trustmarks und Social Proof bei der IU Hochschule. (Quelle: iu.de (o. J.))

202

8 SEO und User Experience

Nun mag man einwerfen, dass die staatliche Anerkennung einer Hochschule nicht unbedingt etwas über die Qualität der Lehre aussagt. Das ist aber nicht die Sicht aus dem Perspektivwechsel, der erforderlich ist. Entscheidend ist, was zukünftige Studierende denken. Laut Google wird nach „staatlich anerkannt“ in Verbindung mit Hochschulen (allgemein, verschiedene Varianten und nach konkreten einzelnen Hochschulen) ca. 1000 Mal pro Monat gesucht, primär bei kleineren, unbekannteren Hochschulen, bei Universitäten in der Regel gar nicht. Für manche Hochschulen, insbesondere kleinere und private Hochschulen, kann dies durchaus relevant sein. Entscheidend ist, dass solche Gütesiegel eine gewisse, wenn auch unbewusst, positive Wirkung haben. Wenn die Zielgruppe sich nicht an Gütesiegeln wie PayPal, Trusted Shops und anderen orientieren kann, orientiert sie sich an den Beurteilungen anderer. In diese Lücke sind neben studycheck mehr als hundert Portale für Studiengänge vorgestoßen. Daher sind dies absolut sinnvolle und wichtige Trustmarks, die man nutzen sollte. Das setzt aber voraus, dass man auch gute Bewertungen hat. Wer wirbt schon gerne mit schlechten oder durchschnittlichen Bewertungen. „Top Hochschule Award 2022“ ist in jedem Fall vertrauensfördernd. Mehr zu diesen Portalen und wie man damit umgeht im Kap. 9.

8.11

Videos in der Kommunikation

Es gibt zwar immer wieder Behauptungen, dass Menschen einen bevorzugten Sinn haben. Für Webseiten sind aber nur der visuelle (sehen) und der auditive (hören) Sinn die einzig relevanten. Der visuelle Sinn ist für Menschen weltweit dominierend, der auditive Sinn ist in den meisten Kulturen und Sprachen der zweitwichtigste. Die weiteren Sinne für riechen, schmecken und tasten besitzen aber keine festgelegte Hierarchie (Max-PlanckGesellschaft 2015). An der Stelle sei auch erwähnt, dass es keine sogenannten Lerntypen gibt, also Menschen, die visuell, auditiv und haptisch besser lernen können (Dr. Martin Daumiller, Dr. Benedikt Wisniewski 2022). Doch natürlich sollte man sich damit befassen, wie man das Lernen erleichtern kann. So wurde schon mehrfach wissenschaftlich belegt, dass Storytelling, welches durch die erste Neuromarketing-Welle 2010 in Deutschland populär wurde, an Hochschulen Lernvorgänge deutlich verbessern kann (Sarah Flannagan 2015). Wer Videos einsetzt, kann den zweiten Sinn, das Hören, aktivieren, was eine willkommene Abwechslung ist. Zwar ist das Lesen von Texten primär ein visueller Vorgang, aber er beansprucht deutlich mehr Gehirnleistung als das Anschauen eines Videos. Daher ist der Einsatz von Videos in jedem Fall ein Vorteil, wenn man es richtig macht! Zunächst sind folgende Tatsachen zu bedenken: Menschen bevorzugen Videos gegenüber Text. Inhalte bleiben besser in Erinnerung. Unternehmen, die Videos einsetzen,

8.11 Videos in der Kommunikation

203

erzielen deutlich höhere Kaufbereitschaft, Konversionsraten und eine höhere Kundenzufriedenheit. Videos funktionieren auf Social Media viel besser als Text- oder Bildinhalte, erzeugen also mehr Reaktion und Engagement. Und wenn man Videos einsetzt, ist YouTube ein Muss. Videos sollten dann auch auf anderen Kanälen wie Instagram, TikTok, Facebook etc. eingesetzt werden, soweit gewollt und möglich. Landingpages mit Videos konvertieren ebenfalls deutlich besser. Neben dem richtigen Skript und den richtigen Darstellern, deren Attitüde und Wirkung spielen aber weitere Faktoren eine Rolle, die oft nicht berücksichtigt werden: • 69 % der Konsumenten schauen in der Öffentlichkeit Videos ohne Ton, zu Hause sind es 25 %, • 80 % der Konsumenten schauten ein Video bevorzugt an, wenn es Untertitel hat, • Fast alle Videos werden von der Zielgruppe mobil angesehen. Zwar gibt es mittlerweile auf vielen Kanälen wie YouTube automatisch generierte Untertitel, die sind aber nicht immer korrekt. Sie finden am Ende des Kapitels bei den Literaturangaben einige Beispiele zugehöriger Studien zu dem Thema. Es dürfte aber klar sein, dass Videos auch auf Hochschulseiten einen Vorteil haben. Der Aufwand ist nicht unerheblich, leider werden immer wieder Fehler gemacht. Bei der Erstellung von Videos gilt Mobile First. Das bedeutet, dass man bei allen Szenen kleinere Bildausschnitte einsetzt, also stärker ran zoomt. Alle Texte und Logos sollten die notwendige Größe haben, damit man sie mobil gut lesen kann. Die Schnitte sollten gerade bei einer sehr jungen Zielgruppe schnell sein. Die Bumper Ads, die Google 2016 eingeführt hat, haben eine Länge von sechs Sekunden. Der Grund ist, dass eine Botschaft in sehr kurzer Zeit vermittelt werden muss, da sonst die Aufmerksamkeit der Betrachter verloren geht. Es gibt eine Menge an Beispielen von Bumper Ads im Netz. Es lohnt sich diese anzusehen, um zu verstehen, wie man Botschaften schnell vermitteln kann. Natürlich sollen Studiengänge nicht in sechs Sekunden vermittelt werden. Aber die Zielgruppe sollte sich bei Videos in kürzester Zeit und auf den Punkt angesprochen und verstanden fühlen. Am besten wird das durch Studierende gemacht, dabei darf es natürlich auch unterhaltsam, persönlich und emotional sein. Ein weiterer Punkt sind die verschiedenen Formate. Durch TikTok, Reels bei Instagram und Facebook und Shorts bei YouTube gewinnt das Hochkant-Format wieder an Bedeutung. Diese Videoformate sind zudem relativ kurz. Wer also Videos erstellt, muss darauf achten, dass die Inhalte selbst in der linken Darstellung wie in Abb. 8.28 gut vermittelt werden. Eingeblendete Texte müssen also noch gut lesbar sein, Personen sollten nicht zu klein sein, vor allem, wenn diese sprechen.

204

8 SEO und User Experience

Abb. 8.28 Mobile Videoformate im Vergleich

Videos im Hochkant-Format werden auch im Querformat abgespielt. Sie werden dann bei Betrachtung oder Nutzung im Querformat wie in Abb. 8.28 zu sehen in den schwarz gestrichelten Größen wiedergegeben. Grundsätzlich ist bei der Planung von Videos zu überlegen, ob man aus einem längeren Video gleich einzelne Reels oder Shorts für andere Kanäle miterstellt. Hier muss das Drehbuch solche Möglichkeiten einplanen. Um zu verstehen, wie Videos Zuschauer binden können, oder nicht, gibt es in YouTube Analytics zum Beispiel die Bindungskurve. Sie zeigt an, zu welchem Zeitpunkt Zuschauer das Video beenden. Die Abb. 8.29 zeigt ein Beispiel. Man erkennt sehr deutlich, dass ab Sekunde 20 im Video ein Problem auftritt. Dort beenden sehr viele das Betrachten des Videos. In diesem Fall war es ein Imagefilm und an der Stelle trat der Geschäftsführer persönlich auf. Ich weiß nicht ob und wer es ihm gesagt hat, dass es besser gewesen wäre, er wäre im Film nicht zu sehen gewesen. Wichtig ist aber, dass ein YouTube-Kanal nicht nur Interessenten anziehen kann. Die Erkenntnisse aus den Statistiken sind hilfreich, um zu Abb. 8.29 Zuschauerbindungskurve eines Videos. (Quelle: YouTube Analytics)

8.12 Wiederauffindbarkeit

205

verstehen, wie man Videos produziert, die bestmöglich funktionieren. Allerdings ist diese Lernkurve sehr flach, man sollte also von Beginn an jemanden hinzuziehen, der all diese Probleme kennt. Auch hier gilt: Die Zielgruppe wird sich im Vergleich zu anderen Videos und anderen Fragestellungen mehr Zeit nehmen, da es um eine wichtige Entscheidung im Leben geht. Entscheidend ist aber, wie man sich als Hochschule von anderen abhebt. Daher sollte man alle Faktoren optimal berücksichtigen. Sie fügen sich wie ein großes Puzzle zu einem Gesamtbild über die Zeit zusammen. Dabei spielen noch viele weitere Faktoren eine Rolle wie Priming, Framing oder Neurorhetorik, die hier nur kurz erörtert werden können. Sie finden hierzu weitere Informationen unter www.hochschulbranding.de/neuromarketing

8.12

Wiederauffindbarkeit

Die Reise der Studieninteressierten kann sehr lang sein, sprich viele Monate. Und das Beispiel mit dem Plakat zeigt, dass es vermutlich nicht so einfach ist, sich an ein konkretes Angebot, eine Website, einen Studiengang zu erinnern, und dieses dann auch wiederzufinden, wenn man darauf zurückkommen möchte. Die Aufnahme von Informationen einer Website erfolgt mit einer schwebenden und daher auch „labilen“ Aufmerksamkeit. Wichtige und zentrale Informationen sollen aber in Erinnerung bleiben. In diesem Fall die Hochschule und der Studiengang. Nicht selten sind es auch negative Erfahrungen, Verwirrung, Assoziationen wie bei dem Plakatbeispiel die Unklarheiten mit der Bewerbungsfrist, dem Gehalt und dem Standort München. Man sollte also in jedem Fall solche Fälle von „die Website bringt mich zum Grübeln“ vermeiden, sondern eine „Joy of Use“, also eine positive Erinnerung an die Website erzeugen. Wer es schafft, die bereits angesprochenen Bedürfnisse der Zielgruppe aufzugreifen und auf der Website anzusprechen, kann sich weiter hervorheben. Dennoch ist es nicht einfach, einen Studiengang wiederzufinden. Und wer das mal mit einem Smartphone gemacht hat, weiß, dass dies noch deutlich schwieriger ist. Das Beispiel der BWL-Studiengänge der LMU zeigt, dass es selbst dann schwierig werden kann, wenn es gleich mehrere Angebote gibt, deren Differenzierung nicht klar ist. Man sollte sich also immer Gedanken machen, wie man einen Studiengang suchen würde, wenn man diesen schon mal gefunden hat. Dabei kann es beispielsweise unklar sein, ob es eine Uni, eine Technische Universität, eine Fachhochschule, Berufsakademie etc. war. Und auch der spezifische Ort ist eventuell nicht mehr klar. So wird vielleicht nach der nächstgelegenen Großstadt oder Bundesland gesucht. Zwar wird man über die Portale für Studiengänge auch irgendwie fündig, allerdings sind dort die Mitbewerber ebenfalls präsent. Daher ist es wichtig, dass die Hochschule auch in solchen Suchvorgängen gefunden wird. Das gilt dann auch für Zusätze wie „zulassungsfrei“ oder „ohne nc“ und weiteren.

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8 SEO und User Experience

In jedem Fall sollte man keine separaten Landing Pages für Marketingmaßnahmen einsetzen. Dies wird in der freien Wirtschaft eingesetzt, wenn eine Conversion schon auf der Landing Page das Ziel ist. Dies ist aber hier überhaupt nicht sinnvoll. Das gilt auch für Veranstaltungen oder andere Werbemaßnahmen. Wichtig ist auch, dass man die Suche dann auch selbst testet. Bei einem Studieninformationstag sollte es nicht passieren, dass die Seite eines vergangenen Informationstags in den Suchergebnissen erscheint, statt dem kommenden. Ein Beispiel: Die Abb. 8.30 zeigt zwei Versionen einer Webseite zum Studieninformationstag der Hochschule München. Ganz oben in der Abbildung sieht man das Suchergebnis von Google. Der erste Treffer leitet zur Webseite studieninformationstag.hm.edu (siehe Pfeil), die aber keine Informationen enthält. Der zweite Google-Treffer verweist auf einen Studieninformationstag 2022. Es gibt aber, wie in der Abbildung ganz unten zu sehen, eine passende Webseite unter www.hm.edu/studium_1/studieneinstieg/index.de.html mit den richtigen Informationen. Diese wird aber in Google erst weiter unten ausgegeben. Suchende werden da schon die Suche beenden, sobald sie den ersten Treffer angeklickt haben. Dies ist ein typisches Problem der Wiederauffindbarkeit. Wird eine solche Veranstaltung auf Social Media oder Google Ads beworben, wird auf die richtige Seite verlinkt. Wenn jemand zu einem späteren Zeitpunkt die Veranstaltungsseite besuchen möchte, wird in der Regel danach gesucht. Wenn das wie in diesem Fall scheitert, verliert man potenziell Interessierte. Und das passiert in vielen vergleichbaren Fällen. Daher sollte man das grundsätzlich berücksichtigen. In der User Experience wird dieses Problem nicht aufgegriffen. Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen aber, dass dies bei allen Vorgängen, die nicht sofort zu einer Aktion des Nutzers führen, berücksichtigt werden sollte.

8.13

Seiten von Studiengängen

Da diese Seiten für Hochschulen eine hohe Bedeutung haben, finden Sie hier die wichtigsten Punkte, die auf einer solchen Seite berücksichtigt werden sollten. Versuchen Sie, „verwandte Studiengänge“ wie im Beispiel von BWL an der LMU zu vermeiden. In jedem Fall sollten Querverlinkungen dem Nutzer helfen, diese Varianten zu verstehen. Man sollte aber sehr ähnliche Studiengänge möglichst auf eine Seite zusammenfassen, da bei Nutzern und den Suchmaschinen solche ähnlichen oder doppelten Inhalte zu Problemen führen. Wenn eine Hochschule beispielsweise BWL anbietet, könnte man verwandte Studiengänge verlinken. Beispiel: Bei einem Angebot zu BWL könnte man mit einbauen: Betriebswirtschaftslehre Verwandte Studiengänge:

8.13

Seiten von Studiengängen

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Abb. 8.30 Studieninformationstag der HM München – 2 Versionen. (Quelle: hm.edu (o. J.b, o. J.c))

208

8 SEO und User Experience

Wirtschaftspädagogik, Wirtschaftswissenschaften, betriebswirtschaftliche Forschung Bei konkreten Studiengängen ist eine gegenseitige Querverlinkung zu anderen Varianten ebenfalls sinnvoll: Betriebswirtschaftslehre Bachelor (B.Sc.) Ähnliche Studiengänge: BWL Duales Studium, BWL Master, BWL nebenberuflich, BWL als berufliche Weiterbildung Die Unterstreichung soll hier nur symbolisch für eine Verlinkung stehen. Integrieren Sie andere Bezeichnungen, die Google nicht versteht, die aber gesucht werden. Stand heute ist für Google „BWL“ und „Betriebswirtschaftslehre“ nicht das exakt gleiche. Das erkennen Sie an den organischen Suchergebnissen für beide Begriffe. Diese sind, wenn auch gering, unterschiedlich. Sie verschaffen sich also einen geringen Vorteil, wenn man die beide Formen einbindet: Betriebswirtschaftslehre (BWL) Bachelor Das ist hier nur ein Beispiel. Man sollte dies für alle Studiengänge prüfen, wo das relevant ist. Bei den Abkürzungen B.A., B.Sc. und B.Eng. wie auch M.A., MBA und M.Sc. ist es eindeutig. Die Suchenden suchen nicht nach den Abkürzungen mit Ausnahme von MBA. Verwenden Sie also immer die ausgeschriebene Form. Also: Biotechnologie Bachelor (B.Sc.) statt Biotechnologie B.Sc. Sie müssen die Abkürzung aber nicht ganz ausschreiben (Biotechnologie Bachelor of Science), Google kann die Abkürzungen der ausgeschriebenen Variante nicht richtig zuordnen, erkennt also bei der Abkürzung B. nicht, dass es sich um einen Bachelor-Abschluss handelt, und bei M. nicht, dass es sich um einen Master-Abschluss handelt. Zwar erscheint in der Regel auf allen Seiten zu Studiengängen irgendwo die ausgeschriebene Variante Bachelor oder Master. Es wirkt sich aber positiv auf das Ranking in den Suchergebnissen aus, wenn dies bereits in der Überschrift erfolgt. Englische Studiengangbezeichnung Wie in Abschn. 6.4 aufgezeigt, sollte man auf deutschen Seiten möglichst die deutschen Bezeichnungen verwenden. Möchte man dies vermeiden, um eine konsistente einheitliche Namensgebung zu haben, sollte man eine deutsche Bezeichnung zumindest zusätzlich nennen. Das verbessert die Sichtbarkeit. Wenn möglich, sollte dies auch in Listen aller Studiengänge so sein, da Verlinkungen von Google im Kontext des Inhalts gesehen werden und man damit die Sichtbarkeit nochmals verbessern kann. Da die Frage nach der Zulassung und dem NC wichtig ist, sollte diese Information schnell ersichtlich sein oder zumindest verlinkt sein, wo es je nach Fall aufgeschlüsselt ist.

8.14

Backlinks

209

Alle Studiengänge sollten in der Navigation sofort zu finden sein. Setzen Sie die Studiengänge auf eine möglichst hohe hierarchische Stufe innerhalb der Website. Bieten Sie alle Studiengänge in einer Liste an, nicht nur über eine Suchfunktion. Bieten Sie dabei Filter an, z. B. zulassungsfrei, nach Themen, Fakultäten, in welcher Sprache, Standort usw. Selbst wenn es sehr viele Studiengänge sind, ist das sinnvoll. Dabei muss man darauf achten, dass die Suchmaschinen diese Listen auch komplett erfassen können. Setzen Sie möglichst Videos ein, in denen andere Studierende den Studiengang vorstellen. Das darf informativ, persönlich, unterhaltsam und witzig sein, aber muss die genannten Anforderungen laut Abschn. 8.12 erfüllen. Es muss nicht hochprofessionell sein, denn Videos zu produzieren ist aufwendig. Zudem müssen rechtliche Themen beachtet werden (Nutzungsrechte der teilnehmenden Darsteller, Musik etc.). Suchen Sie auf YouTube mal nach „studiengang“, dann werden sie sehr viele Beispiele finden. Am besten auf einem Smartphone und prüfen Sie, ob die Videos den Anforderungen entsprechen. Benennen Sie die Kosten eines Studiums, und zwar konkret und vollständig (siehe Abschn. 6.1). Weiteres ergibt sich aus den Fragen, Bedürfnissen und Anforderungen in Abschn. 12.1.

8.14

Backlinks

Bei der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen werden die Verlinkungen von anderen Websites auf die eigene oft nicht berücksichtigt. Gerade bei Hochschulen zeigen sich hier teilweise deutliche Probleme. Websites sind ein lebendes Gebilde, Inhalte ändern sich, werden verschoben oder verschwinden ganz. Viele Hochschulen haben aber durchaus interessante Inhalte, auf die gerne verlinkt wird. Wenn also Inhalte verschwinden oder eine andere Internetadresse erhalten, gehen Verlinkungen auf diese nicht mehr. Bei Hochschulen ist verständlich, dass der Aufwand nicht im Verhältnis zum Nutzen steht. Bisher. Denn in der freien Wirtschaft kann man solche Probleme in dieser Größenordnung nur sehr selten finden. Bei Hochschulen ist dies relativ stark ausgeprägt. Klickt nun ein Nutzer auf einen solchen defekten Backlink, wird ein Fehler angezeigt. Nutzer werden fast immer die Website gleich wieder verlassen und für Suchmaschinen sind solche Fehler ebenfalls ein negatives Signal. Es gibt also gute Gründe, dieses Problem zu beheben. In der Abb. 8.31 sehen Sie ein Beispiel einer Hochschule, die mehr als 900.000 defekte Backlinks hat. In einzelnen Fällen sind es deutlich mehr als 50 % aller Backlinks aus dem Internet, die nicht mehr funktionieren. Bei diesen Links handelt es sich auch nicht selten um wertvolle Backlinks wie in dem Beispiel von Wikipedia. Die Dimension verdeutlicht, welches Potenzial hier nicht genutzt wird. Und letztlich haben nahezu alle Websites von Hochschulen dieses Problem, mehr oder weniger stark ausgeprägt. Solche defekten Backlinks lassen sich aber mit einem überschaubaren Aufwand beheben, abhängig davon, wohin die defekten Backlinks zeigen. Manchmal gehen diese auf

210

8 SEO und User Experience

Abb. 8.31 Defekte Backlinks einer Uni Website

eine Subdomain eines nicht mehr existierenden Projekts. Es kann sich dann aber je nach Art und Relevanz der Backlinks lohnen, diese Subdomain wieder anzulegen, um solche Backlinks zu „retten“. Dies steigert die Sichtbarkeit spürbar, bringt auch mehr Besucher und hat einen nachhaltigen positiven Effekt. Es ist daher wichtig, alle Aspekte zu berücksichtigen, die das Studierendenmarketing und Hochschulbranding stärken. Um das Thema noch etwas zu vertiefen, hier noch ein genauerer Blick auf einen Punkt, der schon angesprochen wurde. Die Portale für Studiengänge sind bei den Backlinks den Hochschulen klar unterlegen. Diese haben sehr viel mehr und relevantere Backlinks. Sie nutzen es aber nicht aus. Ein paar Kennzahlen sollen aufzeigen, woran das liegt. Die Abb. 8.32 zeigt diese Kennzahlen zu einer Auswahl von privaten und staatlichen Hochschulen. Hier kurz eine Erläuterung zu den Kennzahlen: Keywords: Zu wie vielen Suchbegriffen die Website in Google organisch in den Top 100 zu finden ist (für alle Sprachen weltweit). Traffic: Die geschätzte monatliche Zahl an Besuchern. DR: Domain Rating (hier vom Anbieter ahrefs). Ein Wert zwischen 0 und 100 der relativ die Relevanz aller Backlinks einer Website abbildet. Orientiert sich grundsätzlich am berühmten PageRank Algorithmus von Google, der auf Backlinks basiert. AR: ahrefs Rank, steht für die absolute Stärke aller Backlinks einer Website. Die stärkste Website bezüglich Backlinks steht auf Position 1. Die stärksten Websites laut ahrefs Anfang 2023 sind: 1. Facebook.com, 2. Instagram.com, 3 Twitter.com.

8.14

Backlinks

211

Abb. 8.32 Kennzahlen zu Backlinks einiger Hochschulen

Verweisende Domains: Anzahl an Domains, die mindestens einen Link zur Website haben. Dies ist deutlich aussagekräftiger als die Gesamtzahl an Backlinks. Dofollow: Anzahl an verweisenden Domains, die nicht per nofollow verlinken. Sogenannte nofollow Links sind gekennzeichnete Links, die für die Bewertung einer Website ignoriert werden sollen. Diese Möglichkeit wurde 2005 von Google eingeführt und von anderen Suchmaschinen übernommen. Bezahlte Links müssen so gekennzeichnet sein. Auf nahezu allen Social Media Websites werden Links zu anderen Domains so gekennzeichnet, um sogenannten Linkspam zu unterbinden. Backlinks Insgesamt: Anzahl aller Backlinks. Von einer Domain können theoretisch sehr viele Backlinks zu einer anderen Domain existieren, beispielsweise wenn auf allen Seiten ein Link im Footer vorhanden ist. Dies ist daher keine gute KPI zur Bewertung der Qualität von Backlinks. Text: Gesamtzahl an Backlinks, die innerhalb von HTML-Tags gesetzt sind. Schließt Links mit Bildern mit ein. Wäre die Zahl auffallend niedriger als die Gesamtzahl der Backlinks, ist das ein Hinweise auf einen möglichen Missbrauch von Backlinks. Was in diesem Buch schon angeklungen ist, ist folgende Tatsache: Die Portale zu Studiengängen haben bei den Backlinks deutlich schlechtere Werte als fast alle Hochschulen. Auch kleinere Hochschulen wie die FH Potsdam haben da bessere Kennzahlen als studycheck. Das Domain-Rating der Hochschulen ist fast immer besser als das von den Studienportalen, oftmals deutlich besser. Allerdings hat studycheck viel mehr Besucher (Traffic) als die meisten Hochschulen. Bei den Suchbegriffen (Keywords) liegt studycheck im Mittelfeld. Das liegt daran, dass

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8 SEO und User Experience

Portale wie studycheck primär ein Ziel verfolgen: Sie wollen zu relevanten Suchbegriffen aus dem Umfeld des Studierendenmarketings möglichst gute Platzierungen erreichen. Diese werden dann in Summe auch mehr gesucht und erzeugen hohe Besucherzahlen. Die Hochschulen haben dieses Ziel bisher nicht oder nur wenig verfolgt. Private Hochschulen sind da schon besser aufgestellt. Die FOM hat sich hier schon sehr gut positioniert. Die staatlichen Hochschulen aber könnten das Potenzial nutzen und die Studieninteressierten in allen Phasen der Suche deutlich besser erreichen und sichtbarer sein. Nicht selten muss die Zielgruppe einen Umweg über die Studienportale nehmen, da diese in den Suchmaschinen sehr präsent sind. Das bedeutet nicht, dass diese Portale für eine Beurteilung von Hochschulen nur deswegen eine Rolle spielen. Aber die starke Sichtbarkeit hat hier eine Funktion, die Zielgruppe wie Magneten anzuziehen und schon früh die Zielgruppe auf den Nutzen und den Einfluss dieser Portale hinzuweisen. Diese Portale nehmen eine Gatekeeper-Funktion ein, sind also im Netz wie ein Pförtner, an dem man vorbeikommt. Solche Marktmechanismen wurden schon in vielen Branchen eingesetzt. So hat sich FairGarage wie ein Pförtner vor alle Autowerkstätten gesetzt und verlangt für eine Vermittlung Provision, bietet den Kunden einen Preisvergleich. Dies funktioniert aber nur bis zu einer gewissen Grenze, nämlich ob größere Autowerkstätten nur zusehen, oder selbst agieren. FairGarage hat nur für einen Monat ATU in der Sichtbarkeit im Sommer 2018 überholt. Die größeren Werkstätten reagierten und wehrten sich. Dennoch haben sich weit über 10.000 Autowerkstätten an FairGarage angeschlossen. Sie tun das, weil die eigenen Mittel nicht vorhanden sind, die eigene Sichtbarkeit zu steigern. Hochschulen haben aber ausnahmslos das Potenzial, an der eigenen Sichtbarkeit zu arbeiten. Daher muss man klar empfehlen: Das Problem der defekten Backlinks ist eines, das man jederzeit kurzfristig angehen kann. Sie können sich für Ihre Hochschule unter www. hochschulbranding.de/buch gerne kostenfrei einen Bericht zukommen lassen, der auch die defekten Backlinks aufzeigt. Multiplikatoren ermitteln Eine Möglichkeit, Multiplikatoren zu ermitteln, ist eine Mitbewerberanalyse im Bereich SEO oder SEA. Das Beispiel www.dienstzeitende.de und IU Hochschule zeigt, wie eine Hochschule in Kooperation mit einer Website eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Die Schulen wurden auch schon genannt. Sie finden im Kapitel Abschn. 5.12 ein Beispiel für ein Studieninformationstags und wie man über die Verbreitung einer Veranstaltung nicht nur über Multiplikatoren die Zielgruppe erreicht, sondern auch die Backlinks steigern kann. Die Systematik können Sie aber auch auf andere Maßnahmen übertragen. Die oben genannten Möglichkeiten stellen nur einen Bruchteil dar. Möchte man systematisch ermitteln, wo Studieninformationstage anderer Hochschulen verlinkt sind, lässt

8.15

SEO und UX Grundanforderungen

213

sich das auch mithilfe von Tools ermitteln. Diese Technik können Sie natürlich auf Fachbereiche oder die gesamte Hochschule ausweiten. Möchten Sie beispielsweise als Hochschule in Köln wissen, wo eine Hochschule in Düsseldorf überall verlinkt ist, lässt sich das ermitteln. Die Daten lassen sich systematisch auswerten und nutzen. So können Sie erkenne, wo die Düsseldorfer Hochschule Verlinkungen hat, die sie nicht haben. Diese können in viele verschiedene Kategorien fallen, angefangen von Stelleanzeigen, Veranstaltungen, Foren, Websites mit Bewertungen und vieles mehr. Sie lernen also auch aus strategischer Sicht, was „Mitbewerber“ in diesem Bereich tun. Dies ist eine sehr übliche Methodik im Bereich SEO, wenn man einen Linkaufbau betreiben möchte, auch Linkmarketing genannt. Hier sei nur am Rand erwähnt, dass der Linkkauf auch heute noch ein großer Markt ist, aber mit erheblichen Risiken verbunden ist (siehe das genannte Beispiel von BMW aus Abschn. 8.5). Für Unternehmen können sich hier viele Erkenntnisse über den Wettbewerb ergeben. Wie bereits im Abschn. 7.1 zu Positionierung und Strategie beschrieben, geschieht das primär digital. Die Auswertung der Backlinks von Mitbewerbern gehört dort dazu. Bei Hochschulen ist das vermutlich noch kaum ein Thema, wird aber in Zukunft sicher zunehmend wichtiger.

8.15

SEO und UX Grundanforderungen

Im Anhang im Abschn. 12.3. finden Sie eine Liste mit Grundanforderungen an SEO und UX. Sie können sich diese auch unter www.hochschulbranding.de/buch herunterladen. Diese Liste ist über Jahre entstanden und enthält grundsätzliche Punkte, die zu beachten sind. Diese werden beispielsweise an eine Agentur gesendet, wenn eine neue Website oder ein Shop erstellt werden soll. Dies gilt auch bei einem Relaunch, wobei dabei noch sehr viel mehr Kriterien zu berücksichtigen sind. Diese Grundanforderungen sind keine vollständige Liste aller Kriterien, sondern sollen vermeiden, dass grundlegende Fehler gemacht werden, deren Behebung später deutlich mehr Aufwand bedeutet, den man vermeiden kann. Die Erstellung internationaler Inhalte unter einer .de-Domain ist beispielsweise so ein Punkt. Das lässt sich später zwar beheben, ist aber ein deutlicher Mehraufwand, als wenn man es gleich „richtig“ machen würde. „Richtig“ ist hierbei ein schwieriger Punkt. Denn in den 25 Jahren SEO-Projekt ist schon einige Mal die Frage aufgetaucht, ob eine Webagentur solche Grundkriterien wissen muss. Das Problem ist aber etwas komplexer. Sehr oft wird zu Beginn nicht klar definiert, was man denn erreichen will. Möchte man internationale Studierende über englischsprachige Inhalte gewinnen, dann wird schon deutlich, dass man sich zu der Frage der Domain Gedanken machen sollte. Noch besser wäre es, wenn in den Anforderungen oder einer Ausschreibung klar formuliert wird, welche Zielländer man im Auge hat. Zudem kommen noch technische Fragen

214

8 SEO und User Experience

Abb. 8.33 Eingesetzte CMS-Systeme an Hochschulen. (Quelle: + Pluswerk Hochschulstudie 2023)

dazu: Lässt sich die Website mit dem gewählten CMS-System problemlos über mehrere Domains verwalten und mit einer gut funktionierenden Sprachweiche ausstatten? Das bei Hochschulen am meisten genutzte CMS-System TYPO3 hat hier seine Stärken, denn das funktioniert dort sehr gut. Es ist auch nach wie vor das am häufigsten eingesetzte CMS-System (+Pluswerk Hochschulstudie 2023) mit einem Marktanteil von 56 % bei Hochschulen, wie die Abb. 8.33 zeigt.

Literatur web.dev 2023: Größe antippbarer Elemente https://web.dev/accessible-tap-targets/, unter https:// web.dev/accessible/ findet man anschauliche Beispiele für optimale Usability, zuletzt zugegriffen am 11.6.2023 Statista 2023: Statistiken zum Thema AdBlocking, https://de.statista.com/themen/3068/adblocking/, zuletzt zugegriffen am 11.6.2023 Lars Hüning et al. 2020: Hochschulwebsites für heterogene Zielgruppen, https://www.che.de/dow nload/hochschulwebsites-fuer-heterogene-zielgruppen/, zuletzt zugegriffen am 1.3.2023 Spiegel 2020: Firmen sind zu geschlechtsneutraler Ansprache verpflichtet, https://www.spiegel. de/panorama/justiz/geschlechtsneutrale-sprache-firmen-muessen-laut-urteil-in-frankfurt-ammain-neutrale-anredeform-bereithalten-a-f11307bb-a927-4fb2-a062-a42bbf940e89, zuletzt

Literatur

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zugegriffen am 1.3.2023 Johannes Beus 2014: Fallstudie: Wieso hat hrs.de 90% Sichtbarkeit verloren? https://www.sistrix. de/news/wieso-hat-hrs.de-90-prozent-sichtbarkeit-verloren/, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 Heise.de 2023: Yandex Suchmaschine: Repository mit 18.000 und mehr Suchfaktoren geleakt, https://www.heise.de/news/Yandex-Suchemaschine-Repository-mit-18-000-und-mehr-Suchfa ktoren-geleaked-7477516.html, zuletzt zugegriffen am 1.3.2023 Rand Fishkin 2018: SEO Ranking Factors & Correlation: What Does It Mean When a Metric Is Correlated with Google Rankings? https://moz.com/blog/seo-ranking-factors-and-correlation , zuletzt zugegriffen am 1.3.2023 Google 2022: General Guidelines for Search Quality Rating, https://support.google.com/websearch/ answer/9281931?hl=de, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 Tagesspiegel 2006: Suchmaschinen-Ranking: BMW gibt sich nach Google-Rauswurf gelassen https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/bmw-gibt-sich-nach-google-rauswurf-gelassen-130 1626.html , zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 Heiko Sellin 2014: Google Authorship: Google entfernt Profilbilder sowie Angaben über die Google+ Kreise https://onlinemarketing.de/social-media-marketing/google-autorship-google-ent fernt-profilbilder-sowie-die-angaben-ueber-die-google-kreise, zuletzt zugegriffen am 1.3.2023 Universität Bremen 2018: Hinweise zur gendersensiblen/ -neutralen Anrede im Schriftverkehr, https://www.uni-bremen.de/fileadmin/user_upload/sites/diversity/Toolbox/Tipps_gendersen sible_Anrede.pdf, , zuletzt zugegriffen am 1.3.2023 Gene McKenna/Search Engine Land 2014: Experiment Shows Up To 60% Of “Direct” Traffic Is Actually Organic Search, https://searchengineland.com/60-direct-traffic-actually-seo-195415, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 CHE Hochschuldaten 2022: https://hochschuldaten.che.de/erstmals-mehr-weibliche-als-maennl iche-studierende-an-deutschen-hochschulen/, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 Tim Wu, 2016: Buch „The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads“ Bruce Clay 2015, Millennial Expectations and Search Behavior Trends with Google’s Gary Illyes https://www.bruceclay.com/blog/searcher-behavior-trends-googles-gary-illyes/, zuletzt zugegriffen am 21.3.2023 Martin Korte, 2019: Buch „Wir sind Gedächtnis“ Georg Franck, 1998: Buch “Ökonomie der Aufmerksamkeit“ Greg Linden, 2006: Marissa Mayer at Web 2.0: https://glinden.blogspot.com/2006/11/marissamayer-at-web-20.html , zuletzt zugegriffen am 14.1.203 Jakob Nielsen 2008: How Little Do Users Read? https://www.nngroup.com/articles/how-little-dousers-read/, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 Google (2020): Core Web Vitals, https://web.dev/vitals/, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023 Studiengänge im Vergleich: TU-Dresden.de (o.J.), Studienangebot, https://tu-dresden.de/studium/ vor-dem-studium/studienangebot/sins/sins_studiengang?autoid=10160, zuletzt zugegriffen am 14.1.2023 Hs-osnabrück.de (o.J.) https://www.hs-osnabrueck.de/studium/studienangebot/bachelor/baubetrie bswirtschaft-beng/zuletzt zugegriffen am 14.1.2023 ZEIT Verlag, SIT Studie 2022, https://marktplatz.zeit.de/fuer-hochschulen/, zuletzt zugegriffen am 23.1.2023 Thomas Kaiser, 2022: Studie: SEO und gendern: Google ist frauenfeindlich! https://www.cyberprom ote.de/blog/google-ist-frauenfeindlich-seo-und-gendern-262819/ Dr. Martin Daumiller und Dr. Benedikt Wisniewski 2022: Lerntypen – Warum es sie nicht gibt und sie sich trotzdem halten, im Magazin 3/2022, https://de.in-mind.org/article/lerntypen-warum-essie-nicht-gibt-und-sie-sich-trotzdem-halten, zuletzt zugegriffen am 21.2.2023

216

8 SEO und User Experience

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Literatur

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Weiterführende Literatur Pluswerk AG: Hochschulstudie, 2019: Schwerpunkt war unter anderem die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Die Studie ist online nicht mehr verfügbar, Sie können diese wie auch die aktuellste Studie über den Autor erhalten. Gehen Sie dazu auf die Website www.hochschulbranding.de. ISO Standard 9241, https://de.wikipedia.org/wiki/ISO_9241, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 ISO Standard ISO 9241–110: Ergonomics of human-system interaction — Part 110: Interaction principles, https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-110:en, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 Microsoft 2016: „Attention Span Study“, https://de.scribd.com/document/265348695/-AttentionSpans-Research-Report, zuletzt zugegriffen am 8.1.2023 (Hinweis: Die Studie ist bei Microsoft selbst nicht mehr abrufbar) Daniel Kahnemann, 2012: Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ Danielle Gaucher, Justin Friesen und Aaron C. Kay, 2011: Evidence That Gendered Wording in Job Advertisements Exists and Sustains Gender Inequality, Journal of Personality and Social Psychology webpagetest.org: Analyse der Website der Fh Berlin (www.fh-berlin.de) https://www.webpagetest. org/result/230108_AiDcFD_8FH/ (erstellt am 8.1.2023) webpagetest.org Analyse der Website der Uni Düsseldorf (www.hs-duesseldorf.de) https://www.web pagetest.org/result/230107_AiDcEZ_DRD/ (erstellt am 7.1.2012) Statista (2023): Statistiken zum Thema Adblocking, https://de.statista.com/themen/3068/adbloc king/, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023 hft Stuttgart (o.J)., News, https://www.hft-stuttgart.de/news, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023

9

Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Zusammenfassung

Die Portale für Studiengänge haben sich in den letzten Jahren eine immense Bedeutung erarbeitet. Sie spielen bei der Studienwahl eine erhebliche Rolle. Mehr als 170 Websites konkurrieren um die Zielgruppe. Wie können Hochschulen diese Kanäle für sich nutzen und wie kann man mehr positive Bewertungen erzielen? Welche Prozesse sollten entwickelt und implementiert werden und wie lässt sich die Studierendenzufriedenheit langfristig verbessern?

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Was bedeutet Reputation Management für Hochschulen? • Welche Relevanz haben Bewertungen durch Studierende und Hochschulrankings auf die Auswahl eines Studiengangs? • Wie bekommt man gute Bewertungen und wie geht man mit den Studienportalen und deren Möglichkeiten um?

Das Hochschulbranding ist im Gegensatz zum Employer Branding bei Unternehmen nur wenig verbreitet und wurde bisher als „Reputation“ und „Qualität“ einer Hochschule verstanden. Die Hochschulrankings wurden beispielsweise durch die Exzellenzstrategie des Bundesministeriums für Bildung und Forschung bekannter. Auch die sogenannten Eliteuniversitäten sollen als „Leuchttürme“ die Forschung stärken.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_9

219

220

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Abb. 9.1 Betrugsversuch des Uni-Rankings durch Professorin (Spiegel Panorama 2020)

Die Bedeutung der Rankings und Bewertungen zeigt sich in Schlagzeilen wie z. B. im Artikel „Professorin wollte Uni-Ranking beeinflussen“ von Spiegel Panorama aus dem Januar 2020 (siehe Abb. 9.1). Die Professorin hat ihre Studierenden aufgefordert, ihren Studiengang für das CHERanking positiv zu bewerten, möglichst in allen abgefragten Punkten. Bei Kritik könne man ja schließlich direkt zu ihr kommen. Die Studierenden meldeten das und der Studiengang flog ganz aus dem Ranking. Dieses Beispiel zeigt, wie hoch der Druck mittlerweile ist. Das Zitat „Kunden sind immer so herrlich wunderbar unzufrieden!“ von Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon, wurde schon im Abschn. 4.2 zitiert. Es wird hier nochmals aufgegriffen, denn neben der Frage, wie man gute Bewertungen bekommt, sind das Feedback und die Kritik der Studierenden Gold wert. Daher sollte man diese auch ernst nehmen, lesen, und verstehen, worin die Probleme bestehen. Und natürlich am besten diese Probleme lösen. Ja, das geht nicht von heute auf morgen, das ist ein langer Prozess, aber es gibt erste Schritte, die man umsetzen kann. Die Einstellung, Dinge positiv ändern zu wollen, eine offene Kultur der Kommunikation zu pflegen und sich langfristig an allen Stellen zu verbessern, wird langfristig fruchten.

9.1

Studienportale

In der heutigen Realität haben primär die Studierenden das Sagen. Sie bewerten Hochschulen und Universitäten auf Studiengangsportalen wie studis-online.de und definieren damit weitgehend das Hochschulranking und die Reputation. Es sind nicht mehr die Hochschulranking wie das CHE-Ranking, das Ranking der Wirtschaftswoche oder das internationale THE-Ranking. Daher sollten Hochschulen ihr Branding und ihre Reputation aktiv gestalten. In der freien Wirtschaft ist dies zwingend, möchten Unternehmen am Markt erfolgreich sein. Auch bei der Umwerbung von Arbeitnehmern spielt das Employer Branding eine immer wichtigere Rolle.

9.1

Studienportale

221

Tab. 9.1 Kennzahlen zu Rankings und Bewertungsportalen Website

Besucher/Monat

Suchbegriffe (Suchvolumen/Monat)

che.de

20k

Che ranking (2500) che ranking 2022 (400)

ranking.zeit.de

120k

Zeit hochschulranking (170) zeit ranking (150)

studycheck.de

700k

Studycheck (8000)

studis-online.de

1300k

Studis online (5500)

mystipendium.de

650k

Mystipendium (1600)

einstieg.com

220k

Einstieg (1900)

Unternehmen haben es beim Employer Branding aber vergleichsweise einfach: Die Website kununu.de, die zu XING gehört, ist hier mit großem Abstand Marktführer. Für Hochschulen gibt es dagegen eine unüberschaubare Zahl von Portalen für Studiengänge, die je nach Studiengang mehr oder weniger relevant sind. Zudem wächst die Zahl. Ein Grund liegt auch darin, dass die Hochschulen selbst in den GoogleSuchergebnissen deutlich bessere Sichtbarkeit erzielen könnten, wenn diese ihre Websites besser optimieren würden. Es gibt mehrere Faktoren, die das beeinflussen. Bei den Hochschulrankings ist es ähnlich. Die „offiziellen“ Rankings wie CHE haben sicherlich eine Relevanz und einen Einfluss. Lassen wir aber mal die Zahlen sprechen. Die Tab. 9.1 zeigt ein paar Daten zu einigen Domains. Die Besucherzahlen sind von similarweb, die Suchvolumen aus dem Google Keyword Tool. Was deutlich wird: Hochschulrankings haben, wenn man sich die Zahlen anschaut, eine geringere Relevanz als die Bewertungen. Es wird nicht nach der Bewertung einer einzelnen Hochschule gesucht und auch nicht gezielt nach der Bewertung eines Studiengangs. Zwar gibt Google vereinzelt Suchvolumen aus, da diese sich aber in einem sehr niedrigen Bereich bewegen, werden meistens gar kein Suchvolumen ausgegeben. Schaut man sich das Suchvolumen in der Student Journey genauer an, ist klar: Die größten Suchvolumen erzeugen die Suchvorgänge nach einem Studiengang. Und diese Suchanfragen bringen diesen Portalen auch den meisten Traffic. Es wird vergleichsweise wenig direkt nach diesen Portalen gesucht, wie Tab. 9.1 zeigt. Dennoch haben diese Portale teilweise deutlich mehr Besucher als Hochschulen. Zudem generieren diese Portale Besucher in allen Phasen der Student Journey. Dies gelingt diesen Portalen, da sie die Suchanfragen der Studieninteressierten genau analysiert und ihre Websites daraufhin optimiert haben. Hochschulen werden in der Regel nur gefunden, wenn man auch explizit in einer Suche die Hochschule benennt oder bei stark regional gesuchten Begriffen. Hierzu Beispiele: Tab. 9.2 zeigt stark gesuchte Begriffe, für die studycheck.de durch sehr gute Platzierungen in Google Besucher generiert (Quelle: ahrefs.com/Google Keyword Tool).

222

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Tab. 9.2 Traffic/Besuche durch Suchvorgänge in Google für studycheck.de Suchbegriff

Suchvolumen pro Monat

Ranking/Besuche pro Monat

Duales studium

41.000

3/9000

Psychologie studium

27.000

1/10.500

Wirtschaftspsychologie

22.000

1/8500

Studiengänge

19.000

1/7500

Wirtschaftsinformatik

18.000

1/7000

Wirtschaftsingenieurwesen

18.000

1/7000

Bwl studium

18.000

1/7000

Soziale arbeit studium

15.000

1/6000

Studium

12.000

7/2000

Medizin studieren

12.000

1/4500

Die Tabelle zeigt nur einen kleinen Ausschnitt an Suchbegriffen. Sie soll verdeutlichen, was bereits in diesem Buch angesprochen wurde: Hochschulen könnten selbst deutlich besser in den Google-Suchergebnissen vertreten sein, wenn sie das Thema SEO und UX intensiver und besser nutzen würden. Bei vielen dieser Suchen sind überwiegend Portale vertreten und meistens nur wenige regionale Hochschulen. Nach „lmu münchen“ wird 23.000 Mal im Monat gesucht, nach der „hochschule hof“ zusammen mit „hs hof“ etwa 6000 Mal im Monat. Nach Studycheck wird dazu im Vergleich nur 8000 Mal im Monat gesucht. Diese Portale stellen keine so bekannte Marke dar, wie es scheint. Aber sie ziehen sehr viele Besucher durch eine entsprechende Optimierung der Website auf sich (Abb. 9.2).

Abb. 9.2 Sichtbarkeit einiger Portale und Hochschulen. (Quelle: Sistrix (2023))

9.2

Kennzahlen

223

Schaut man sich den Verlauf der Sichtbarkeit einiger Portale und Hochschulen an (siehe dazu Abschn. 8.4), kann man einige Schlüsse ziehen: • Studycheck (dunkelrote Linie) hat es geschafft, sich ab 2015 in wenigen Jahren eine sehr starke Sichtbarkeit zu erarbeiten. • Mystipendium (grüne Linie) hatte in 2019 eine noch deutlich stärkere Sichtbarkeit, fiel dann aber massiv ab. Das kann verschiedene Gründe haben. Über die Zeit konnte man sich wieder nach oben kämpfen. • Die LMU (gelbe Linie) hat ihre Sichtbarkeit in all den Jahren nicht wesentlich verändert. • Die HS Heilbronn (blaue Linie) hat kontinuierlich an Sichtbarkeit verloren. Im Abschn. 8.4 wurde schon auf ein Problem der Website hingewiesen, es wird aber vermutlich noch weitere geben. • Studis-online hat zwar laut similarweb von allen Portalen den meisten Traffic auf der Website, die Sichtbarkeit durchlebte aber auch deutliche Veränderungen. • Die FU Berlin hat als Hochschule eine sehr gute Sichtbarkeit, die aber 2021 etwas gelitten hat. Sie ist aber im Vergleich relativ gut sichtbar. Die Hochschulen haben bei der Sichtbarkeit einen großen Anteil durch wissenschaftliche Inhalte, vor allem Universitäten. Es können im Einzelfall aber auch bestimmte Themen von Fachbereichen sein, die eine gute Sichtbarkeit haben. Was Studiengänge betrifft, machen diese in den meisten Fällen nur einen Teil der guten Platzierungen aus. Dies wurde schon im Abschn. 8.9 anhand von Beispielen aufgezeigt.

9.2

Kennzahlen

Die Abb. 9.3 zeigt einen kleinen Ausschnitt einer Excel-Tabelle mit etwa 170 solcher Portale in Deutschland, aber auch international. Neben der Sichtbarkeit sind dort weitere Kennzahlen enthalten wie Besucherzahlen über Google (organisch) oder die gesamten Besucherzahlen. Sie helfen bei der Entscheidung, wo man gelistet sein sollte, wo man die Listung pflegen und wo man kostenpflichtige Dienste in Anspruch nehmen sollte. Natürlich ist es in jedem Fall sinnvoll, bei den relevanten Portalen das Ranking und die Bewertungen zu prüfen und auch zu monitoren. Sie können die vollständige Liste unter www.hochschulbranding.de/buch anfordern, siehe Abschn. 12.4 Grundsätzlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, positive Bewertungen zu erzielen. Dabei sind klare rechtliche Grenzen einzuhalten. Aber allein schon die Befragung von Studierenden wird sich positiv auswirken. Beim Onboarding zu Beginn des Studiums und beim Offboarding am Ende gibt es verschiedene Möglichkeiten. Während des Studiums

224

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Abb. 9.3 Liste mit Studienportalen und Kennzahlen

gibt es auch Methoden, wie beispielsweise die Pulsbefragung aus dem HR-Bereich in Unternehmen. Ein transparenter Umgang und die Offenheit für Meinungen, Missstände und Probleme wird sich langfristig positiv auswirken. Prozesse und Erfahrungen aus der Wirtschaft zu Bewertungen und die Erkenntnisse aus der Mitarbeiterzufriedenheit in Unternehmen lassen sich auf Hochschulen übertragen. Was in Unternehmen heute der HR Business Partner und ein/e Feel Good ManagerIn sind, kann auf Hochschulen übertragen werden, indem eine Person als zentrales Bindeglied zwischen den Studierenden und den Entscheidern an Hochschulen fungiert. Das Ziel ist eine kontinuierliche Verbesserung, bei der alle Seiten gewinnen.

9.3

Zufriedenheit der Studierenden

225

Bei den Portalen für Studiengänge sollte eine Analyse der Wirksamkeit bis hin zu den Kosten pro Bewerbung das Ziel sein. Gleiches wird ja auch von den Maßnahmen im Online-Marketing erwartet und gefordert. Dabei kann auch die oftmals eingesetzte Lösung Matomo entsprechend konfiguriert werden. Der Einsatz ist aus Datenschutzsicht unbedenklich. Lediglich bestimmte Erweiterungen von Matomo, beispielsweise „Advertising Conversion Export“ (matomo.org/guide/manage-matomo/advertising-conversion-export/) für eine smarte Kampagnenstrategie können Bedenken auslösen, die individuell abgestimmt werden müssen. Aber nur wer misst, kann auch vernünftig optimieren.

9.3

Zufriedenheit der Studierenden

Wie das Beispiel des CHE-Rankings einer Professorin zeigt, waren die Studierenden offensichtlich gar nicht zufrieden. Und es ist eine Tatsache, dass Studierende Kritik in der Regel nie persönlich gegenüber einem Professor oder einer Professorin äußern würden. Schließlich läuft man Gefahr, dass dies negative Konsequenzen haben kann. Denn Benotungen werden möglicherweise dadurch beeinflusst. Dies hat auch der Nobelpreisträger Prof. Kahnemann in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ bemerkt. Er wusste den Namen der Studierenden bei der Benotung. Bei einer Durchsicht seiner Benotungen stellte er eine ungewollte Tendenz fest und benotete ab da an alle Arbeiten ohne den Namen zu kennen. Auch im Berufsleben ist es eine Tatsache, dass Kritik selten gegenüber dem Vorgesetzten oder dem Chef persönlich geäußert wird. Selbst wenn es auch so kommuniziert wird, passiert das selten. Sogar wenn die Unternehmenskultur sehr offen ist, gibt es dafür nachvollziehbare Grenzen. Die folgenden Kapitel befassen sich mit einzelnen Aspekten, wie man die Zufriedenheit steigern und mehr positive Bewertungen erreichen kann. Die Abb. 9.4 zeigt den Verlauf der Zufriedenheit bezüglich der privaten Situation von Studierenden von 2014 bis 2022 (Statista 2020a). Bis 2018 stieg der Anteil der Zufriedenheit deutlich an. Danach gab es einen sehr deutlichen Einbruch, der schlechtere Werte ergab als noch 2014. Der negative Einfluss geht dabei eindeutig auf Corona zurück. Dies ist eine weitere Erklärung der deutlich gestiegenen Anforderungen, Bedürfnisse und Fragen an ein Studium (siehe auch Abschn. 12.1). Weitere Studien zur Zufriedenheit von Studierenden finden Sie im Literaturverzeichnis. Durch Corona und dem Krieg ist es noch schwieriger geworden, die Zufriedenheit vor und beim Studium zu verbessern. Die Bedeutung von Bewertungen und deren Einfluss auf die Auswahl eines Studiengangs wurde schon im Lauf dieses Buches aufgezeigt. Es gibt aber keine genauen Untersuchungen, wie sich Bewertungen auf die Studieninteressierten auswirken. Der Anbieter Uberall hat aber zumindest für Bewertungen von Shops den Zusammenhang von Google-Bewertungen und der Conversionrate untersucht (Uberall 2019). Die Abb. 9.5

226

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Abb. 9.4 Zufriedenheit der Studierende mit der privaten Situation. (Quelle: Statista (2020a))

Abb. 9.5 Conversionrate abhängig von Bewertungen

9.4

Onboarding

227

zeigt den Verlauf der Kurve. Zwischen der schlechtesten durchschnittlichen GoogleBewertung und der besten eines Shops liegen gut 100 % Steigerung. Nur wenn ein Shop eine volle Punktzahl mit 5,0 erzielt, scheint das Skepsis hervorzurufen. Das ist zumindest ab einer größeren Menge an Bewertungen nachvollziehbar. Zwischen schlechten und guten Bewertungen bei Google liegt also ein Unterschied von etwa 100 % bezogen auf den Umsatz bei Shops. Es wurde aber auch gezeigt, dass die Entscheidung für einen Studiengang und ein Studium generell mit Risiken verbunden ist. Und Risiken werden wegen der Verlustaversion bei Entscheidungen deutlich stärker bewertet. Wenn es wie hier um eine wichtige Entscheidung im Leben geht, multipliziert sich dieser Effekt (siehe Abschn. 6.2). Die Kaufentscheidung in einem Shop stellt ein deutlich geringeres Risiko dar. Daher ist es nachvollziehbar, dass der Einfluss von Bewertungen für Hochschulen und Studiengänge vermutlich viel höher ist, womöglich um ein Vielfaches. Google zeigt grundsätzlich nur Bewertungen an, wenn diese durchschnittlich mindestens 3,5 erreichen. Allerdings kann man davon ausgehen, dass Shops mit einer schlechteren Bewertung in den Suchergebnissen eine schlechtere Sichtbarkeit haben. Bei den Portalen für Studiengänge liegen die schlechtesten Bewertungen ebenfalls in diesem Bereich. Es ist unterschiedlich je nach Portal, aber eine Bewertung mit einer 3 vor dem Komma dürfte sich sehr negativ auswirken.

9.4

Onboarding

Das Onboarding wird in der freien Wirtschaft bei neuen Kunden und neuen Mitarbeitern angewendet. Es hat den Zweck, durch ein standardisiertes Verfahren Aufwände zu vermeiden und die Effizienz zu verbessern. Auftretende Probleme, Fehler und Missstände werden laufend eingearbeitet, damit die Prozesse aktualisiert werden. Hier kann man schon Fehler machen. Ein Onboarding für Studierende gibt es bisher noch selten. Neben den Inhalten ist auch die Frage, wie Informationen kommuniziert werden. Es sollte sichergestellt werden, dass Erstsemester alle wichtigen Informationen erhalten. Sinnvoll ist eine eigene Webseite, die leicht zu finden ist, zum Beispiel mit einer Subdomain. Ein gutes Beispiel ist unter www.uni-saarland.de/studium/organisation/studienst art.html zu finden. Der Link zu „Studienbeginn“ führt dann zu der Unterseite www.unisaarland.de/studieren/studienbeginn.html, die eine Fülle von Informationen anbietet. Die Abb. 9.6 zeigt die Navigation der Website vom Menüpunkt „Studium“. Man erkennt sofort den studierendenzentrierten Ansatz. Der Perspektivwechsel ist hier gut gelungen. Die Inhalte orientieren sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Unter „Studienorganisation“ findet man alles Wichtige für den Start ins Studium. Interessierte erkennen bei ihrer Recherche, dass man hier im Interesse der Studierenden arbeitet. Einen Menüpunkt wie „Nach dem Studium“ findet man eher selten auf Websites von Hochschulen. Es zeigt aber dem Besucher sofort, dass man sich auch Gedanken um

228

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Abb. 9.6 Navigation der Uni Saarland. (Quelle: Uni-saarland.de (o. J.))

die Zeit nach dem Studium macht. Nicht nur bezogen auf konkrete Berufsfelder und Berufsprofile zu einzelnen Studiengängen, sondern auch generell. Berufsprofile lassen sich zentral anlegen und verwalten und von den Studiengängen verlinken. So könnte ein Studieninteressierter auch den Weg über die Berufsprofile zu den Studiengängen finden. Beim Onboarding sollten Studierende erfahren, wer für Beschwerden zuständig ist und wohin man sich bei Problemen wenden kann. Dies sollte möglichst klar kommuniziert werden, um Beschwerden zu kanalisieren.

9.5

Studierendenzufriedenheit: Feel Good Management

In der freien Wirtschaft gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Probleme und Unzufriedenheit der Mitarbeiter zu erkennen und zu beheben. Die Mitarbeiterzufriedenheit ist bei den meisten Unternehmen mittlerweile ein kritischer Faktor. Denn es ist immer besser, gute Mitarbeiter zu halten, als neue einzuarbeiten. Hierzu hat sich lange Zeit das HR-Business-Partner-Modell in größeren Unternehmen etabliert. Um die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern, steht im Unternehmen ein HR-BusinessPartner zur Seite. Diese Position steht als Partner den Mitarbeitenden als Anlaufstelle

9.5

Studierendenzufriedenheit: Feel Good Management

229

zur Verfügung, ist gleichzeitig aber auch Sparringspartner der Führungsetage und der Geschäftsleitung. Die Hauptaufgaben sind das Coaching der Mitarbeitenden, die Mitarbeiterentwicklung und die Steuerung von Personalprozessen. Mittlerweile ist dieses Modell aus mehreren Gründen in die Kritik geraten und verändert sich gerade. Das Problem ist vor allem die Weisungsgebundenheit und Unterstellung dieser Position unterhalb der Führungsebene. Manche Unternehmen haben mittlerweile Führungsebenen reduziert und legen den Schwerpunkt auf die Mitarbeitenden, die sich wohlfühlen, entfalten und bestmöglich produktiv einbringen können sollen. Doch was hat das mit Hochschulen zu tun? Natürlich sollten sich alle Mitarbeitenden einer Hochschule wohlfühlen. Die Zufriedenheit der Mitarbeitenden wird sich auf die Studierenden auswirken. Doch noch wichtiger ist die Zufriedenheit der Studierenden. Dies fängt bei einem systematischen Onboarding an und hört erst am Ende des Studiums auf oder geht vielleicht sogar darüber hinaus. Das Prinzip des Feel Good Managements steckt im Namen: Die Mitarbeiter bzw. die Studierenden sollen sich wohlfühlen. Authentische Wertschätzung Hier muss ich an der Stelle ein persönliches Erlebnis schildern: Ich war auf einem Arbeitgeberkongress mit vielen Vorträgen zum Thema Recruiting, Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit. Ich habe mir vieles notiert und festgestellt, dass das Wort „Wertschätzung“ tatsächlich an dem ganzen Tag nur einmal gefallen ist. Wichtig wäre aber „authentische Wertschätzung“, denn eine Wertschätzung, die nicht glaubwürdig ist, kann sogar negativ aufgefasst werden. Diese Grundeinstellung gegenüber Mitarbeitern wäre auch gegenüber den Studierenden angemessen. Denn ohne sie gäbe es die Hochschule nicht. Dieser Perspektivwechsel mag teilweise auch schmerzhaft sein, aber er ist für Unternehmen notwendig. Da ich in Projekten mit Unternehmen arbeite, erlebe ich das immer wieder. Im Gesundheitsbereich ist das Thema Pflege besonders schwierig, Mitarbeitende zu finden ist ein großes Problem. In einem Projekt von +Pluswerk wurde auch eine Kampagne mit entwickelt und gestaltet, die folgendes Ziel hatte: Die Prozesse, Arbeitsbedingungen und Anforderungen für Mitarbeitende an acht Kliniken in Sachsen-Anhalt sollten so verbessert werden, dass man in der Lage ist, ehemalige Mitarbeitende zurückzugewinnen. Allein das klingt schon sehr herausfordernd. Tatsächlich hat man es aber geschafft, dass einige wieder einen Job aufnahmen und darüber erzählen. Auch das war ein Ziel, eine offene und transparente Kommunikation darüber, was man verbessert hat und wie die Mitarbeitenden das erlebt haben. Die Kampagne „ab jetzt anders“ wurde auch auf der Website www.helios-gesundheit.de/ ab-jetzt-anders/ umgesetzt. Die zurückgekehrten Mitarbeitenden erzählen in persönlichen Interviews, wie sie die Veränderungen wahrnehmen und was sich tatsächlich geändert hat. Auch hier ist Wertschätzung ein Thema, vor allem authentische. Dieses großartige Projekt

230

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

soll zeigen, dass Veränderungen auch unter schwierigsten Umständen möglich sind! Sie müssen aber von innen gewollt, begonnen und gesteuert werden. Diese Transparenz und Offenheit kann nur durch ein Feel Good Management und entsprechendem Personal am besten erreicht werden. Eine oder mehrere Personen, die niemandem unterstellt sind, sondern nur für die Mitarbeiter da sind, ihre Interessen vertreten, Probleme wahrnehmen, Gespräche führen und für das Wohlfühlen aller Mitarbeitenden zuständig sind. Dies können auch externe Dienstleister sein. Sie müssen in jedem Fall das Vertrauen genießen. Alle Gespräche werden vertraulich und diskret geführt. Nur was Mitarbeitende gerne weitergeben möchten, darf weitergegeben werden. Ansonsten werden die Themen an die entsprechend zuständigen Personen getragen, die sich dieser Themen auch annehmen müssen. Feel Good Manager verbessern also die Kommunikation in allen Bereichen und auf allen Ebenen, thematisieren Probleme, Verbesserungsmöglichkeiten sowie Kritik in der Kommunikation und in den Arbeitsprozessen. Die Ziele sind ein stärkeres Wir-Gefühl, die Identifikation aller Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und natürlich Wohlbefinden, Freude und Spaß an der Arbeit. Negative Erlebnisse bis hin zu Mobbing oder Diskriminierung können so frühzeitig erkannt und unterbunden werden. Übertragen auf Hochschulen gibt es durchaus Ansätze, die man übernehmen kann. An vielen Hochschulen gibt es Vertrauenspersonen, die von unterschiedlichen Personen des Personals wahrgenommen werden. Diese Vertrauenspersonen sollten aber für alle Studierenden da sein. Die für Mitarbeitende ebenfalls, aber da gibt es andere Zielsetzungen. Solche Vertrauenspersonen sollten aber nicht Lehrpersonal sein oder im Rahmen eines Studiums auch fachlich zuständig sein oder Aufgaben in der Verwaltung wahrnehmen. Diese Unabhängigkeit im Feel Good Management ist essenziell, damit es die Wirkung, Glaubwürdigkeit und Diskretion sicherstellen kann.

9.6

In Kontakt bleiben

Mitarbeitergespräche finden in Unternehmen regelmäßig statt, zumindest jährlich, manchmal noch öfter. In Hochschulen sind Jahresgespräche mit Studierenden aber nicht denkbar, wären aber gar nicht verkehrt. Doch selbst da müsste man klären, wer das Gespräch führt. Es ergibt also Sinn, den Studierenden ein Angebot für eine offene Kommunikation zu machen. Das Lehrpersonal fragt in der Regel nicht nach dem Befinden der Studierenden. Im Onboarding wurde schon klar, dass man von Beginn an mitteilt, wohin Probleme, Kritik und Beschwerden adressiert werden können. Auch dies muss natürlich authentisch vermittelt werden.

9.6

In Kontakt bleiben

231

Pulsbefragung Mit der Pulsbefragung möchte man „am Puls“ bleiben, laufend den „Puls messen“. Sie finden dazu zahlreiche Informationen im Netz. Je nach Ausprägung geht das so weit, dass Mitarbeitende auch ihre Vorgesetzten, das Team, die Geschäftsleitung bewerten können. Das funktioniert nur, wenn es vertraulich, diskret und am besten anonym ist. Meistens geht es aber darum, zu verstehen, wo die Stimmungslage gerade ist und ob sich das mit der Wahrnehmung der Führungskräfte deckt. Aus einer größeren Zahl an Feedbacks kann man den „Gesundheitszustand“ eines Unternehmens abbilden. Immer wieder liest man in Umfragen, wie viele Mitarbeitende innerlich gekündigt haben. Vielleicht denken Studierende über einen Abbruch ihres Studiums nach. Wäre es nicht gut, das zu erfahren und dann aktiv einzugreifen, um herauszufinden, was die Gründe sind und wo man unterstützen kann? „Studierende sind immer so herrlich wunderbar unzufrieden“ wäre ein angepasstes Zitat von Jeff Bezos, wenn man das Feedback tatsächlich nutzt, um Verbesserungen zu bewirken, Studierende von einem Studienabbruch nicht nur abzuhalten, sondern auch Unterstützungsangebote anzubieten. Wenn es an einer Hochschule eine App gibt, ließe sich das gut in diese App integrieren. Grundsätzlich sind Pulsbefragung sehr einfach gehaltene Befragungen. Ausführlichere Befragungen sind auch sinnvoll. Studierende zu motivieren, diese auszufüllen, eher schwierig. Wenn man so etwa tut, sollte man aber vorab gut überlegen, was man fragt, und wie man fragt. Zu Befragungen von Mitarbeitenden gibt es viele Studien und Bücher. Allerdings erfolgt die Befragung in der Regel während der Arbeitszeit, bei Studierenden in der Freizeit, außer man bietet eine kleine Entlohnung an (sollte aber nicht eine positive Bewertung belohnen). Verbesserungsvorschläge und Beschwerdemanagement Ebenfalls könnte man in einer App auch ein Vorschlagswesen und ein Beschwerdemanagement integrieren. Bei Unzufriedenheit neigt der Mensch schnell dazu, seine Wut im Internet loszuwerden, und das mit einer schlechten Bewertung, schnell und einfach. Denn der Zielgruppe ist bewusst, dass eine schlechte Bewertung Auswirkungen haben kann. Die Enttäuschungswut ist die stärkste aller Aggressionen. Auch wenn es beim Studium nicht um eine persönliche Beziehung geht, so ist eine gewisse Bindung zur Hochschule durchaus gewünscht und normal. Und mehrere Jahre zu studieren ist durchaus vergleichbar mit der Zeitdauer bei Arbeitsverhältnissen. Daher wäre es für Hochschulen empfehlenswert, diese Möglichkeiten anzubieten. Natürlich sollte man dieses Feedback auch auswerten und Schlüsse ziehen. Aber schon das Angebot kann dabei helfen, Enttäuschung und Wut zu kanalisieren. Beim Onboarding sollte man diese Möglichkeiten klar kommunizieren. Die Pulsbefragung kann dann auch auf diese Möglichkeiten hinweisen, damit den Studierenden diese Optionen in Erinnerung bleiben.

232

9.7

9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Offboarding

Wenn Studierende die Hochschule verlassen, kann man sie durchaus zu einer Bewertung motivieren. Nun könnte man meinen, dass Studierende mit einer guten Note eher eine positive Bewertung abgeben. Aber da darf man sich nicht täuschen, das muss nicht sein. Entscheidend sind die Erfahrungen und Erlebnisse während eines Studiums. Daher sollte man den Anlass nutzen, ähnlich wie bei einem Mitarbeiter, der ein Unternehmen verlässt. In der Regel bedankt man sich bei einem Mitarbeiter, die Kollegen und Kolleginnen werden vielleicht gemeinsam feiern und ein Geschenk überreichen. Und wenn die Vorgesetzten schlau sind, befragen sie den Mitarbeiter noch, was er als Feedback gaben kann, wenn sie das nicht schon längst regelmäßig getan haben. Aber wie schon geschrieben: Gibt man dem Vorgesetzten oder Chef ein offenes und ehrliches Feedback, wenn man noch auf das Zeugnis wartet? Hier kommt das Feel Good Management zum Zug. Jemand, der eine Bewertung diskret behandelt, kann das tun. Dieses Vertrauen muss man sich aber erarbeiten und muss glaubwürdig, authentisch und verlässlich sein. Ansonsten werden Mitarbeiter Ihre Bewertung sowieso auf kununu tätigen, vor allem, wenn sie unzufrieden sind. In einer App lässt sich das auch wieder abbilden, wenn das Vertrauen besteht, dass dieses Feedback anonym erfolgt. Denn den Studierenden ist klar, dass sie in der App identifizierbar sind. Wenn Sie jemanden um eine Bewertung bitten, zwei kleine Tipps: Begründen Sie die Bitte, Sie werden mehr Bewertungen erhalten. In psychologischen Untersuchungen wurde gezeigt, dass eine Begründung zu einer Bitte um einen Gefallen das Resultat deutlich verbessert (Ellen Langer 1978). Dabei spielt es fast keine Rolle, wie nachvollziehbar oder sinnvoll die Begründung ist, Hauptsache in der Bitte ist das Wort „weil“ enthalten. Das als „Kopierer-Experiment“ bekannt gewordene Szenario einer Warteschlange von Personen an einem Kopierer zeigt, dass ohne Begründung nur 60 % jemanden vorlassen, der es eilig hat. Aber mehr als 93 % lassen jemanden vor, der seine Eile begründet. Das funktioniert auch, wenn die Begründung nur lautet „Ich habe fünf Seiten zu kopieren, kann ich bitte vor, weil ich kopieren möchte“. Zwar ist diese Untersuchung schon lange her, aber die Neurorhetorik kennt auch ähnliche Ergebnisse aus dem Priming und Framing. Hier genügt eine kleine Frage vor der eigentlichen Frage, dass deutlich mehr Menschen dem zustimmen. Beispielsweise „Darf ich Sie fragen, ob ich…“, „Wäre es ok, wenn ich Sie darum bitte, …“. Wenn Sie also um Bewertungen bitte, dann möglichst so: „Dürfen wir Sie fragen, ob Sie eine Bewertung abgeben würden, weil wir damit unsere Website und Prozesse noch besser machen können.“

Rechtlich problematisch ist es in jedem Fall, um eine positive Bewertung zu bitten. Dies hat der BHG 2018 untersagt (Händlerbund 2019). Es ist aber natürlich in Ordnung, um

Literatur

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eine Bewertung zu bitten, solange man nicht Vorgaben macht, was man erwartet. Zudem sollte man die Regeln der einzelnen Plattformen und Portale beachten, die eventuell eigene Regelungen haben. Auch Gegenleistungen für gute Bewertungen sind unzulässig. Aber auch die Drohung von negativen Bewertungen ist unzulässig, die sogenannte Bewertungserpressung. Das klingt verrückt, kam aber schon öfter vor (Handwerk.com 2018). Die Urteile sind nur ein Ausschnitt aus viele rechtlichen Auseinandersetzungen. Bewertungen zu bekommen ist für Shops schon seit vielen Jahren enorm wichtig. Daher kennt man zahlreiche Tricks und Methoden, um mehr und bessere Bewertungen zu bekommen. Das Problem bei Hochschulen ist, dass man dort direkt keine Bewertungen abgeben kann, bei Shops aber schon. Ob man Produkte direkt bewertet oder den Shop über Anbieter wie Trusted Shops, eKomi oder andere, der Shopbetreiber ist in der Lage, auch auf abgegebene Bewertungen Einfluss zu nehmen. Das geht auch bei Google-Bewertungen. Man kann mit dem Bewertenden Kontakt aufnehmen, ein Problem lösen, und dann darum bitten, die Bewertung zu korrigieren. In den meisten Fällen ist aber an Hochschulen keine Reputation ManagementStrategie vorhanden. Oftmals werden Bewertungen auch nicht systematisch ausgewertet, geschweige denn gezielt für zukünftige bessere Bewertungen verarbeitet. Tatsächlich ist es aber möglich, die Bewertungen zu beeinflussen und diese aktiv mitzugestalten. Jede Hochschule kann hier aktiv etwas Positives bewirken. Die Zufriedenheit der Studierenden und die besseren Bewertungen werden sich lohnen!

Literatur Sistrix (2023): Sichtbarkeitsindex, https://app.sistrix.com/de/visibility-indexm, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023 Statista 2020a, Was waren die größten Herausforderungen für Dich während der Corona-Pandemie? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1238192/umfrage/corona-krise-groesste-herausfor derungen-fuer-studierende/, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023 Uberall 2019, Studie: Bereits geringfügig bessere Online-Bewertungen führen zu 25 % mehr Conversion, https://uberall.com/de/resources/blog/reputation-management-report-2019-reviewsund-conversions, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023 Ellen Langer, 1978, The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of „Placebic“ Information in Interpersonal Interaction, https://jamesclear.com/wp-content/uploads/2015/ 03/copy-machine-study-ellen-langer.pdf, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023 Händlerbund 2019, Abmahnungen wegen Bitte um Bewertung, https://www.haendlerbund.de/ de/news/aktuelles/rechtliches/2880-abmahnungen-bitte-bewertung, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023 Handwerk.com, 2018: So wehren Sie sich gegen erpresserische Kundenbewertungen, https://www. handwerk.com/so-wehren-sie-sich-gegen-erpresserische-kundenbewertungen, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023

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9 Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Spiegel Panorama 2020, Professorin wollte Uni-Ranking beeinflussen, https://www.spiegel.de/pan orama/bildung/hochschul-bewertungen-berliner-professorin-wollte-che-ranking-beeinflussen-a4224fb19-22f0-4631-8d1b-edd19adee6d9, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023 Uni-saarland.de (o. J.), Studienbeginn, https://www.uni-saarland.de/studieren/studienbeginn.html, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023

Weiterführende Literatur Statista 2022, Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit ihrer aktuellen persönlichen Situation? https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/1182783/umfrage/umfrage-zur-zufriedenheit-von-studieren den/, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023 Statista 2020b, Wie zufrieden warst Du mit den digitalen Kompetenzen der Lehrenden an Deiner Hochschule im ersten Digitalsemester? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1235225/ umfrage/zufriedenheit-von-studierenden-mit-den-digitalen-kompetenzen-der-lehrenden/, zuletzt zugegriffen am 19.3.2023

10

Messen und optimieren

Zusammenfassung

Ob Matomo oder Google Analytics, jedes Webanalytics-Tool bietet Möglichkeiten, die selten richtig ausgereizt werden. Nur wer misst, kann Kampagnen, Optimierungsmaßnahmen und Ziele richtig auswerten und optimieren. Wie man Ziele und Micro-Ziele definiert, umsetzt und auswertet, wird an Beispielen aufgezeigt.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Welche Möglichkeiten Google Analytics, Matomo & Co bieten und wie man diese einsetzt • Erst mit dem richtigen Messen lassen sich Kampagnen, Optimierungsmaßnahmen und Ziele messen, und damit der Erfolg • Wie wertet man aus und welche Reporting-Möglichkeiten gibt es

In der digitalen Welt lässt sich fast alles messen und auswerten. Tatsächlich werden meistens die Möglichkeiten der Messung nicht richtig genutzt. Statistiken werden erstellt, aber nicht ausgewertet oder nicht so gemessen, dass man konkrete Handlungsempfehlungen ableiten kann. Ob Sie Matomo, Google Analytics oder eine andere Plattform nutzen: Wenn Sie die Möglichkeiten kennen, werden Sie in die Lage versetzt, Kennzahlen zu erfassen, auszuwerten, Maßnahmen davon abzuleiten und zu entwickeln, um am Ende erfolgreicher zu sein. Dies gilt für alle Maßnahmen, die in diesem Buch genannt wurden.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_10

235

236

10.1

10 Messen und optimieren

Einsatz und Konfiguration

Matomo und Google Analytics sind auch bei Hochschulen die meist genutzten Webanalytics-Systeme. Die Abb. 10.1 zeigt die Nutzung an den untersuchten Hochschulen der +Pluswerk Hochschulstudie 2023. Neben Matomo, Google Analytics und etracker ist kein weiteres mehr als zweimal vertreten. Vereinzelt kamen auch HotJar, Crazy Egg und Mouse Flow zur Messung von Mausbewegungen (Mouse-Tracking) zum Einsatz. Sie sind Vertreter einer speziellen Form von Webanalytics-Systemen, die einen besonderen Einblick in das Nutzerverhalten geben. Dabei wird die Nutzerinteraktion in Form von Mausbewegungen und Texteingaben erfasst und jeder Besuch in Form eines Videos gespeichert. Die bereits genannte EyetrackingSimulation erfordert keinen Code in der Website, sondern analysiert lediglich die visuelle Wahrnehmung in den ersten Sekunden. Bei den Mouse-Tracking-Systemen spielt der Datenschutz eine wichtige Rolle. Denn sowohl die Tastatureingaben als auch die Videoaufnahmen einer Website können personenbezogene Daten enthalten. Auch wenn die Anbieter DSGVO-konform arbeiten oder das so angeben, ist der Punkt durchaus heikel. Können sich Nutzer einloggen, ist das Risiko groß, dass der Name einer Person oder die E-Mail-Adresse in einem Video zu sehen sind. Tastatureingaben werden in der Regel nicht aufgezeichnet. Es gibt Anbieter, die solche Aufzeichnungen personenbezogener Daten unterbinden können, was aber ein zusätzlicher Aufwand ist und Kosten verursacht. Die drei genannten Systeme sind nicht

Abb. 10.1 Nutzung von Webanalytics an Hochschulen. (Quelle: +Pluswerk Hochschulstudie 2023)

10.1

Einsatz und Konfiguration

237

so teuer, können aber nicht zuverlässig das Erfassen personenbezogener Daten in einem Video ausschließen. Hier muss ggf. ein AV-Vertrag abgeschlossen werden oder man bindet das Tracking nur in solchen Bereichen ein, in denen personenbezogene Aufnahme nicht auf der Website zu sehen sind. Tag Manager Für Google Analytics ist es heute Standard, den Google Tag Manager einzusetzen. Bei Matomo gibt es ebenfalls einen Tag Manager, den man je nach Version nachinstallieren muss. Ein Tag Manager bietet sehr viele Vorteile, und keine Nachteile. Ein Tag Manager ist nur ein Container, in den alle gewünschten Tracking Codes per Javascript eingeschleust werden. Das bietet große Vorteile: Während man früher für das Messen eines Klicks, für das Scrollen, für Downloads, für das Ausfüllen eines Formulars oder für viele andere Ereignisse stets im Quellcode der jeweiligen Seite einen Code-Schnippsel einbinden musste, geht das alles ohne Eingriff in den Code per Tag Manager. Im Tag Manager erfasst man Daten über Trigger, die ein Ereignis auslösen, und den Tags, welche definieren, was genau durch einen Trigger ausgelöst werden soll. Ein Klick auf einen Button löst durch einen Trigger ein Ereignis aus, das Tag dazu definiert, dass damit das Ereignis „Anfrage abgesendet“ ausgelöst und erfasst wird. Trigger können sehr individuell konfiguriert werden und sehr spezielle Ereignisse erfassen. Beispiele: Ein Trigger wird ausgelöst, wenn etwas mit der Dateiendung .pdf heruntergeladen wird. Zusätzlich kann man den Trigger auf eine bestimmte URL oder einen Pfad der Website eingrenzen. Es wäre also möglich, Downloads von PDFs im Bereich der Studienberatung zu messen. Ein Tag definiert ein Ereignis, das ausgelöst werden soll, wenn der Trigger feuert, also eintritt. Das kann beim obigen Trigger für PDFs dann bedeuten, dass ein Ereignis mit dem Namen „Download PDF Studienberatung“ ausgelöst wird. Dieses kann man dann statistisch auswerten. Ein Trigger kann ausgelöst werden, wenn auf einen Button mit dem Text „Bewerbung“ geklickt wird. Das Tag hält dieses Ereignis mit dem Namen „Bewerbung Start“ fest. Dies kann auf einzelne Studiengänge eingegrenzt werden. Aber auch ein Klick auf einen solchen Button, der zu einer externen Seite führt, kann erfasst werden. Das Einschleusen von Trackingcodes über den Tag Manager bietet den Vorteil, dass man alle Trackingcodes im Tag Manager sehen kann. Dies ist auch ein Vorteil für den Datenschutz, der das alles an einer Stelle einsehen kann. Andererseits muss natürlich jede Änderung immer mit den Ansprechpartnern aus dem Marketing, dem Datenschutz und weiteren Stakeholdern abgesprochen werden. Natürlich könnte man theoretisch personenbezogene Daten erfassen, beispielsweise den Inhalt eines Feldes mit einer E-Mail-Adresse. Aber das Risiko gab es auch schon ohne einen Tag Manager. Werden also alle erfassten Daten ausschließlich über einen Tag Manager eingebunden, kann man dort auch an einer Stelle sehen, was alles erfasst wird. Das hat auch

238

10 Messen und optimieren

erhebliche Vorteile und erleichtert die Pflege. Denn im Tag Manager kann jeder integrierte Code getestet werden, bevor er tatsächlich eingebunden wird. Das Einschleusen über einen Tag Manager ist aber oftmals auch der Grund für Ängste, dass darüber auch Code eingeschleust werden kann, der gegen den Datenschutz verstößt oder gar Sicherheitsrisiken birgt. Ein Angriff auf Websites durch Einschleusen von Code ist eine von vielen möglichen Methoden. Angriffe bei Shops über den Google Tag Manager sind dokumentiert (Ionut Arghire 2022). Man spricht bei der Methodik von Web Skimming. Diese Hackerangriffe zielen aber in der Regel auf das Abschöpfen von Kreditkartendaten und PINs in Shops ab. Bei Montomo sind solche Angriffe zumindest nicht öffentlich dokumentiert. Beispiele zur Erfassung von Aktionen, die man fast immer mit einem Tag Manager umsetzen kann, finden Sie unter dem folgenden Thema Micro-Conversions. Micro Conversions Reichweite allein hilft nur bedingt für ein erfolgreiches Studierendenmarketing. Hilfreich ist das Erreichen und Messen sogenannter Micro Conversions. Dies sind erreichte Zwischenziele, wie z. B. das Hinzufügen eines Produktes in den Warenkorb eines Shops. Beispiele von (Micro) Conversions inkl. Link (wo möglich): 1. Starten des Bewerbungsvorgangs 2. Klick auf einen externen Link für eine Bewerbung (z. B. zu hochschulstart.de oder vergleichbarem) 3. Erreichen eines bestimmten Punkts im Bewerbungsvorgang 4. Abschluss des Bewerbungsverfahrens 5. Aufruf einer Seite mit Vorlesungsdetails für alle neuen Besucher 6. Anmeldung zum Newsletter 7. Starten eines Assessment Tools für einen Studiengang 8. Wechsel von einem Studiennavigator zu einer Studiengang-Detailseite Es gibt sehr viele mögliche Micro Conversions, die man messen kann. Das Ziel ist es, damit besser zu verstehen, wo Probleme bestehen, diese zu erkennen, zu beheben und dann die Verbesserung an den Kennzahlen messbar zu machen. Sie dienen wie bei einem Funnel dazu, einzelne Schritte eines Besuchers besser abzubilden. Trackingvorlagen und Conversion Export Natürlich kann man Google-Ads-Maßnahmen mit Matomo detailliert tracken. Hierzu kann man Trackingvorlagen für Matomo nutzen, um die Arbeit effizient zu machen. So muss man nicht bei jeder Ziel-URL die Parameter manuell hinzufügen. Zudem kann man Conversions an Google Ads exportieren, um smarte Gebotsstrategien zu nutzen. Die Abb. 10.2 zeigt oben im Bild das Einbinden einer Trackingvorlage in Google Ads für Matomo. Unten im Bild sieht man den Conversion-Export für Google Ads. Dieser wird durch die Matomo Erweiterung „Advertising Conversion Export“ realisiert ().

10.1

Einsatz und Konfiguration

239

Abb. 10.2 Matomo Trackingvorlage und Conversion Export. (Quelle: Matomo (2023))

Natürlich spielt der Datenschutz eine große Rolle. Es gelten die bereits gemachte Aussagen im Abschn. 3.4. Zum Advertising Conversion Export muss man folgendes ergänzen: Der Google Click Identifier-Parameter glcid, den Google an jede URL anhängt, wird zum Zeitpunkt des Klicks auf eine Anzeige erzeugt. Es ist mit den verfügbaren Daten, die Google hat, theoretisch vielleicht möglich, dass damit eine Person identifizieren kann. Dies ist ein bekanntes und umstrittenes Problem, das aber Google betrifft. Google reicht diesen Wert als Parameter mit der URL weiter zur Zielseite. Tritt nun eine Conversion ein, kann Matomo diese speichern und den glclid-Wert exportieren und im Google-Ads-Konto importiert werden. Es ist ausgeschlossen, dass man mit einem dieser gclid-Werte eine Person identifizieren könnte, denn es handelt sich um einen Hashwert, der einen Klick eindeutig identifiziert. Wenn, dann kann dies nur Google. Liefert man also einen Wert zurück, den Google übergeben hat, handelt es sich aus der Sicht von Matomo nicht um personenbezogene Daten. Google wird sicherlich auch ohne diese Conversioninformation eine Person identifizieren können, da spielt der zusätzliche Mechanismus keine Rolle. Es gibt aber weitere Informationen, die zumindest aufzeigen, dass der Einsatz DSGVO konform ist. Klar ist: Wer smarte Gebotsstrategien zur Steigerung von Conversions einsetzt, wird damit deutlich mehr Erfolg haben!

240

10.2

10 Messen und optimieren

Auswertungen und Reporting

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, für bestimmte Fragestellungen Kennzahlen zu erstellen. Eine Möglichkeit sind Segmente. Google Universal Analytics hat bereits viele Segmente schon eingebaut, in Google Analytics 4 kann man diese konfigurieren. Dadurch sind regelmäßige Auswertungen einfacher und man kann langfristig die Entwicklung bestimmter Werte verfolgen. Die Abbildung Abb. 10.3 zeigt Beispiele angelegter Segmente. Dazu eine kurze Erläuterung: • Alle > Studienangebote erfasst bei allen Besuchern, wer sich ein Studienangebot angesehen hat. Als langfristige Kennzahl geeignet, um den Effekt von Maßnahmen über alle Kanäle zu verfolgen. • Aufruf spez. Studiengänge ist geeignet, um die Studiengänge zu erfassen, bei denen es aktuell an Bewerbungen fehlt. Dafür werden beispielsweise Social Ads und GoogleAds-Maßnahmen geschaltet, die man damit gemeinsam schnell auswerten kann. Hier kann man beispielsweise messen, wie viele Besuche zu einer Bewerbung geführt haben. • Google > Bewerbung misst, wie viele organische Besucher über die Google-Suche eine Bewerbung starteten. Damit lässt sich langfristig der Erfolg von SEO und UX Maßnahmen auswerten. • Kampagne: BWL Bachelor eignet sich zur Messung der Effizienz einer bestimmten Kampagne

Abb. 10.3 Segmente in Matomo. (Quelle: Matomo (2023))

10.2

Auswertungen und Reporting

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Die Standardberichte erlauben in Matomo, andere Fragestellungen und Berichte zu erstellen. Die kostenlose Erweiterung „Marketing Campaigns Reporting“ (https://plugins.mat omo.org/MarketingCampaignsReporting) bietet noch mehr detaillierte Berichte. Sobald man Kampagnen einsetzt, sollte man diese nutzen. Mit Kampagnen sind nicht nur bezahlte Werbeformen gemeint. Kampagnenparameter lassen sich an jeden Link anhängen und auswerten. Daher sind sie ein universelles Mittel. Möchte man die Besucher über die Portale zu Studiengängen auswerten, findet man diese Daten in den Berichten zu „Verweisen“. Die Abb. 10.4 zeigt eine zusammenfassende Auswertung aller Kanaltypen (Bericht unter Akquisition > Alle Kanäle). Die Verweise werden in diesem Bericht darunter angezeigt. Klappt man die einzelnen Berichte unter Kanaltypen auf, erhält man detailliertere Daten. Search Console Dieses Tool von Google wurde bereits im Buch erwähnt. Die Search Console von Google ist eine Art Webanalytics-System, das Google für jede Website bereitstellt. Es enthält nur Daten der organischen Suche in Google sowie einige weitere User-Experience-Daten, Hinweise auf

Abb. 10.4 Matomo Report Alle Kanäle. (Quelle: Matomo (2023))

242

10 Messen und optimieren

Sicherheitsprobleme und weitere technische Kennzahlen. Nutzen Sie dieses Tool, es bietet viele nützliche Informationen und ist die einzige offizielle Kommunikationsschnittstelle zwischen Google und Ihnen. Die Nutzung ist datenschutztechnisch kein Problem, da Sie nur Daten für Ihre Website sehen, die Google ohnehin hat. Allein schon wegen der möglichen Sicherheitsrisiken lohnt es sich, einen Zugang einzurichten. Sie müssen dazu keinerlei Tracking-Code in die Website einbinden. Für einen Zugang muss man sich aber verifizieren, damit auch wirklich nur berechtigte Personen die Daten einsehen können. Data Studio/Looker Es ist möglich, Matomo mit Data Studio, das nun Looker heißt, zu verbinden. Ein Zugriff geht nur mit einem Google-Konto, das man ggf. mit einer separat angelegten Gmail-Adresse einsetzen kann. Sie können dann in diesem Data-Studio-Bericht auch Daten aus der Search Console parallel anzeigen. Sie können in Looker auch viele weitere Datenquellen anzapfen, wie beispielsweise für Facebook oder andere Datenbanken. Für Facebook gibt es von Google keine offizielle Anbindung. Es gibt aber die sogenannten Commity Connectors, die von privaten Personen oder Unternehmen bereitgestellt werden, teilweise auch gegen Entgelt. Dort findet man auch eine Anbindung an Facebook. Theoretisch ist es möglich, über Big Query Daten miteinander zu verknüpfen. Dann kann man beispielsweise über die URLs einer Website sich Daten aus verschiedenen Quellen ziehen und diese gemeinsam in einer Tabelle oder Chart darstellen. Nicht alles, was schön aussieht, vermittelt auch Erkenntnisse. Aber man kann mit den verfügbaren Techniken sehr viel messen, auswerten und optimieren. Denn Daten sind das neue Öl. Wer mit den Daten besser umgehen kann, wird davon profitieren!

Literatur Ionut Arghire 2022: Hundreds of eCommerce Domains Infected With Google Tag Manager-Based Skimmers, https://www.securityweek.com/hundreds-ecommerce-domains-infected-google-tagmanager-based-skimmers/, zuletzt aufgerufen am 30.3.2023 Matomo 2023 Advertising conversion export, https://matomo.org/guide/manage-matomo/advert ising-conversion-export/, zuletzt zugegriffen am 21.06.2023 +Pluswerk Hochschulstudie 2023, https://www.pluswerk.ag/wissen/hochschulstudie-marketingund-kommunikation, zuletzt zugegriffen am 17.5.2023

Ausblick

11

Zusammenfassung

Der Ausblick enthält eine Zusammenfassung der Erkenntnisse und gibt einen Einblick auf die Herausforderungen der Zukunft und wie sich das Studierendenmarketing und Hochschulbranding heute darstellt und in Zukunft verändern wird. Zudem werden Handlungsempfehlungen für Hochschulen gegeben.

Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen werden

• Zusammenfassung der Erkenntnisse aus diesem Buch • Handlungsempfehlungen für Hochschulen • Ausblick in die Zukunft der Hochschulen

Durch das Schreiben dieses Buches ist mir noch bewusster geworden, wie groß die Herausforderungen für Hochschulen sind. Zwar kenne ich aus der beruflichen Praxis viele Probleme und Herausforderungen von Unternehmen. Aber die geballte Form an Veränderungen seitens des Marktes, aber auch bezüglich der notwendigen Maßnahmen an den Hochschulen selbst, ist durchaus gigantisch. Das Problem ist, dass die vielen verschiedenen Themen von unterschiedlichen Seiten „einprasseln“ und eine Reaktion erfordern. Diese können aber bezüglich einzelner Aspekte auch wieder kontraproduktiv sein.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_11

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11 Ausblick

Die verzweifelte Suche nach Arbeitskräften stellt Unternehmen in vielen Branchen vor große Herausforderungen. Im Gesundheitsbereich sind diese teilweise schon unternehmenskritisch und können massive Folgen haben. Erfahrungen aus dem Performance Recruiting sind auch in dieses Buch eingeflossen. Aber nur in einem Teil der Fälle sind diese Probleme gepaart mit anderen Herausforderungen wie Energiewende, Krieg, Lieferkettenprobleme, Klimawandel oder Flüchtlingen. Es wäre ein Erfolg, wenn dieses Buch Ihnen bereits erste Handlungsoptionen aufzeigt, die Sie verfolgen wollen. Während der Entstehung dieses Buches wurden in vielen Analysen Websites von Hochschulen aus der „sicheren Distanz“ analysiert und mit dem Blick eines Dritten, der keinen persönlichen Bezug zur Hochschule hat. Dieser objektive Blick kann die subjektive Sichtweise der Stakeholder einer Hochschule schärfen. Daher kann es für jede Hochschule sinnvoll sein, einen solchen objektiven Blick von außen anzufordern. Prüfen Sie die Möglichkeiten einer Analyse für Ihre Hochschule auf der Website www. hochschulbranding.de. Auf vielen Messen habe ich mit zahlreichen Unternehmen Kontakt gehabt. In einem ersten Gespräch noch auf dem Messestand wurden die Websites kurz analysiert. Immer wieder wurde dabei versucht, mir bestimmte Dinge auf einer Website zu erklären. Stets musste ich das Gespräch unterbrechen und bremsen. Ich wies darauf hin, dass man mit Website-Besuchern nicht sprechen kann. Daher ist eine Analyse einer Website aus der Sicht der Zielgruppe sehr wichtig. Und dies erfolgt nun mal durch die Brille eines neutralen Dritten, der sich möglichst so wie jemand aus der Zielgruppe verhält, mit einer Portion Tante Berta, die nicht scrollt („Persona non grata“). Vielen Mitarbeitern von Unternehmen und Hochschulen fällt dieser Perspektivwechsel verständlicherweise schwer. Er ist aber erfolgsentscheidend. Und die gezeigte Schwarmanalyse nutzt Daten, die ebenfalls neutral durch einen schlauen Algorithmus von Google erhoben wurden. Die Nutzerbedürfnisse standen in diesem Buch stets im Vordergrund. Selbst bei der Anwendung vieler Beispiele und Techniken ist dies zu erkennen. Auf eine konsequente mobile Denkweise musste aus Gründen der Darstellung verzichtet werden. Vor vielen Jahren haben wir in unserer Agentur ernsthaft darüber nachgedacht, zwischen den zwei großen Bildschirmen, vor denen jeder sitzt, ein Smartphone zu klemmen. Und die Darstellung eines Bildschirms sollte stets mobil optimiert dargestellt werden, das gilt natürlich auch für Websites. Dieser Perspektivwechsel sollte letztlich auch bis zum genutzten Gerät der Zielgruppe gehen. Vielleicht sind Ihnen beim Lesen neue Gedanken und Ideen in den Kopf gekommen, die Sie unbedingt teilen sollten. Sie können mich jederzeit über die Website www.hoc hschulbranding.de kontaktieren und Ihr Feedback, Ihre Kritik und Meinung mitteilen. Ich bedanke mich jetzt schon dafür, dass Sie mir in diesem Buch – und meiner Leidenschaft „durch die Brille der Zielgruppe zu schauen“ – bis hierhin gefolgt sind. Zum Schluss sehen Sie in Abb. 11.1 noch einen optimierten Funnel, den man beispielsweise für das Performance Recruiting einsetzt. Möchte man von einer Zielgruppe

11 Ausblick

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Abb. 11.1 Optimierter Funnel schematisch

möglichst viel Resonanz, wurden folgende Faustregeln ermittelt bei der Erstellung von Kampagnen (hier Social Media): Im Bild links: • UVP: Der Nutzen muss sofort erkennbar sein • Das Key Visual sollte Aufmerksamkeit erregen und zum Thema passen • Die Call to Action muss sichtbar „above the fold“ sein: Ohne zu scrollen sichtbar Im Bild mittig: • • • •

Ein weiterer UVP hält die Aufmerksamkeit Maximal drei Eingabefelder, mehr reduziert die Conversionrate Trustmarks stärken das Vertrauen Fortschritt anzeigen, möglichst wenig Schritte

Im Bild rechts: • Personalisierte Antworten einsetzen (auch in E-Mail) • Bezug zum Nutzen/Versprechen aufgreifen • Follow-Up-Option als Call-to-Action einsetzen (Kommunikation fortsetzen, hier zwei Alternativen)

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11 Ausblick

Das ist natürlich nur eine schematische, vereinfachte Darstellung. Aber es ist klar, dass so eine Kampagne sehr weit weg ist von einem üblichen Bewerbungsvorgang für ein Studium. Dennoch: Wer einen solchen Prozess verschlankt und auf mehrere Schritte aufteilt, wird mehr Erfolg haben. Weitere Unterlagen können in weiteren E-Mails angefragt werden, oder man verweist auf ein weiteres Formular. Nur hat man jetzt den Kontakt und kann diesen aufrechterhalten, Beratung anbieten, etc. Sie sind am Zug und verlieren in dem Prozess deutlich weniger Interessierte. Das ist keine Utopie, denn in den USA kann man das Interessiertenmanagement (Prospect Relationship Management oder Candidate Relationship Management) mittels Marketing Automation schon an Hochschulen sehen. Im Kap. 4 dieses Buches haben Sie vom Nudging erfahren, dem Anstupsen der Zielgruppe in die gewünschte Richtung. Ich hatte dort geschrieben, dass am Ende des Buches dieses leichte mentale Schubsen in vielen Maßnahmen zu erkennen ist. Die Optimierung der User Experience besteht aus vielen kleinen Nudges, und auch eine Call-to-Action kann man so verstehen. Viele Maßnahmen in allen Bereichen, von der Website über die Bewerbung, SEO und SEA, der Zufriedenheit der Studierenden bis zu positiven Bewertungen stehen für dieses positive Nudging. Die Idee der „Nudge Units“ in den USA verbreitet sich zunehmend auf der ganzen Welt. Googeln Sie mal nach „Nudge Unit“, man findet dort spannende Ergebnisse. Vor allem in der Politik spielt dieses Thema eine zunehmende Verbreitung. Warum? Das Nudging lässt sich auf vieles übertragen und dieser Ansatz kann viele verschiedene Personen aus verschiedenen Bereichen, Abteilungen und sogar Ländern und Sprachen zusammenbringen, um an einem gemeinsamen Ziel zu arbeiten: In kleinen Schritten die Zufriedenheit der Kunden, der Bevölkerung und der Zielgruppen zu verbessern. Menschen fällt es sehr schwer, ihr Verhalten zu ändern. Das lehrt nicht nur die Verhaltenstherapie, sondern auch zahlreiche Bestseller wie Atomic Habits, auf Deutsch heißt das Buch „Die 1 % Methode“ (James Clear 2020). Vielleicht ist dies ein geeigneter übergreifender Ansatz auch für Hochschulen und für Unternehmen. Gründen Sie eine solche Nudge-Unit an Ihrer Hochschule, um vieles zu verbessern. Der Fokus sollte aber hier klar auf der Zielgruppe der Studierenden liegen. Es gibt aber sicherlich noch viel mehr zu verbessern, als was in diesem Buch beschrieben wird. Einen weiteren Kreis möchte ich am Ende dieses Buches schließen. Der Perspektivwechsel wurde an zahlreichen Stellen benannt. Er ist an vielen Stellen notwendig und wichtig, um die Sicht- und Denkweise anzupassen und ein Verständnis für die Zielgruppe, Bedürfnisse und Vorgehen zu verstehen und zu verinnerlichen. Die Abb. 11.2 zeigt Ihnen ein vielleicht bekanntes Phänomen bei Hunden und Katzen. Die Wahrnehmung ist in diesem Beispiel völlig anders, und wer einen Hund und eine Katze haben sollte, kann das bestätigen.

11 Ausblick

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Abb. 11.2 Der Perspektivwechsel aus tierischer Sicht zeigt: Es ist kompliziert. (Quelle: pixabay (o. J.))

Vielleicht hilft Ihnen diese amüsante Abbildung, den Perspektivwechsel noch besser zu verstehen. Natürlich liegt es hier an den stark unterschiedlichen Charakteren von Hund und Katze und der Art, wie sie leben, als Einzelgänger oder im Rudel. Es versinnbildlicht aber auch sehr entgegengesetzte Sichtweisen, wie sie bei einem Perspektivwechsel möglich sind. Was Ihnen als Hochschule oder Verantwortlicher eindeutig und klar ist, ist für die Zielgruppe vielleicht alles andere als klar. Der Perspektivwechsel zieht sich durch das ganze Buch und ist in meinen 25 Jahren im Online-Marketing eine der wichtigsten Fähigkeiten, die man haben muss. Es ist eine wichtige Grundlage, und ich hoffe, mit dem Bild ist diese Fähigkeit nun auch in Ihrem Kopf verankert. Denn diese Assoziation ist mit dem Bild vermutlich stärker in Ihrem Kopf verankert. Prof. Martin Korte würde nun wie in seinem Buch „Wir sind Gedächtnis“ festhalten: Wann immer sie dieses Bild oder ein vergleichbares sehen, werden sie es erkennen und vermutlich diesem Buch oder dem Perspektivwechsel zuordnen. Ich wünsche und hoffe natürlich, dass dieses Buch viele Assoziationen ausgelöst hat und eine Menge an hilfreichen Erkenntnisse Ihnen bei Ihrer Arbeit liefert. Noch mehr würde es mich freuen, wenn Sie das Buch immer wieder in die Hand nehmen und darin nachlesen.

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11 Ausblick

Noch besser gelingt die Umsetzung mit den nun folgenden Dokumenten und Arbeitsblättern, die Sie kostenlos anfordern können. Ich wünsche Ihnen von ganzem Herzen viel Erfolg für die vielen Aufgaben, die vor Ihnen liegen. Begreifen wir sie als Chance und nutzen sie!

Literatur James Clear, 2020: Die 1% Methode, Minimale Veränderung, maximale Wirkung, Goldmann Verlag Pixabay (o. J.), Bilder: Hund und katze freigestellt, Haustier, Katze. Kostenlose Nutzung https:// pixabay.com/de/photos/hund-und-katze-freigestellt-haustier-3484559/, letzter Zugriff am 21.06.2023

Anhang

12

Zusammenfassung

Die ergänzenden Dokumente und Arbeitspapiere können Sie herunterladen, ausdrucken und für die praktische Arbeit einsetzen.

Sie finden Links und weitere Informationen auf der Website www.hochschulbranding.de. Ergänzend zu dem Buch sind folgende Dokumente für die Umsetzung hilfreich.

12.1

Fragen, Bedürfnisse und Ängste der Studieninteressierten

Im Kap. 4 wurde die Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Anforderungen und wie diese entscheidet genauer beleuchtet. Im Kap. 6 wurde das Vorgehen entlang der Student Journey beschrieben. Aus den untersuchten Studien und wissenschaftlichen Arbeiten wurden alle Fragen, Bedürfnisse und Anforderungen an ein Studium zusammengefasst, damit Sie diese für Ihre anstehenden Aufgaben und Anpassungen bestmöglich heranziehen können. Dieses Dokument enthält kategorisiert die Fragestellungen von Studieninteressierten während der Suche nach einem Studium. Die Hochschulwebsite sollte alle diese Informationen beantworten können, und zwar möglichst gut auffindbar! Es empfiehlt sich also, mit diesem Dokument zu prüfen, ob alle Fragen, Bedürfnisse und Anforderungen der Studierenden auf der Website beantwortet werden. Sie können dieses Dokument unter www. hochschulbranding.de/buch anfordern.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023 T. Kaiser, Studierendenmarketing und Hochschulbranding, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7_12

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12 Anhang

Sie können sich auf der Website auch in einen Newsletter eintragen und informieren lassen, wenn weitere Informationen, Links, Dokumente und Updates dazu zur Verfügung gestellt werden. Das Dokument beinhaltet auch Hinweise zum Umgang mit den Daten und die Umsetzung der Erkenntnisse. Damit Sie sich eine bessere Vorstellung davon machen können, finden Sie hier einen kleinen Auszug. Die Fragen, Anforderungen und Bedürfnisse sind in folgende 11 Bereiche aufgegliefert: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Profil, Aufbau und vermittelte Inhalte des Studiengangs Berufsprofile und Berufschancen Zugangsvoraussetzungen Bewerbungs- und Einschreibungsprozess Gestaltung der Studieneingangsphase Unterstützung während des Studiums Möglichkeiten der zeitlichen Gestaltung des Studiums Finanzierung und Kosten des Studiums Wohnmöglichkeiten Lebensqualität auf dem Campus und in der Stadt Studieren mit Kind

Es folgen beispielhaft die Fragen zu dem Punkt „Gestaltung der Studieneingangsphase“: • • • • • •

Gibt es ein Mentoring-Programm oder TutorInnen? Gibt es Führungen und Einweisung in die Bibliothek? Werden Einführungen ins wissenschaftliche Arbeiten angeboten? Welche Sprachprogramme gibt es für ausländische Studierende? Gibt es Informationen von Studierendengruppen? Gibt es eine Fachschaft und was bietet diese zum Einstieg an?

Für eine konsequente Analyse der Website hinsichtlich einer Beantwortung der Fragen kann man User Tests einsetzen, sprich den Einsatz realer Personen (idealerweise aus der Zielgruppe) oder man setzt Usability Experten ein, die solche Analysen durchführen können. Dabei ist nicht entscheidend, ob die Website auf eine Frage eine Antwort hat, sondern auch, ob diese von den Studieninteressierten in einem angemessenen Zeitrahmen und Aufwand gefunden wird. Je einfacher und schneller die Antworten zu finden sind, desto größer ist die Erfolgsquote, sprich die Fragen werden beantwortet. Zur Bewertung spielen also mehrere Faktoren eine Rolle: Ist die passende Antwort überhaupt auf der Website vorhanden? Ist die passende Antwort nur teilweise vorhanden oder vollständig? Ist diese an einem Ort zu finden oder verteilt an mehreren Orten? Findet man diese womöglich nicht auf der Website sondern woanders im Internet?

12.3

Grundanforderungen an SEO und UX

251

Wie leicht und schnell sind die Antworten zu finden? Werden diese im Rahmen eines Besuchs an passender Stelle schon verlinkt, sind diese über die Suchfunktion der Website oder über Google zu finden oder über die Navigation? Sind die gefundenen Antworten auch vollständig, korrekt oder sind sie falsch, veraltet oder gar widersprüchlich? Kann man dies leicht erkennen oder überprüfen, oder bleiben Unsicherheiten? Hierbei ist der Perspektivwechsel, also die Analyse aus Sicht eines Studieninteressierten entscheidend. Daher wird eine Analyse von Personen, die die Website betreuen, pflegen oder kennen, das Ergebnis verzerren. Die Befragung durch Studierende ist denkbar, allerdings muss man dann mehrere oder zahlreiche Studierende in Form eines User-Tests befragen. Diese Befragung sollte man aber überwachen, um den Prozess beobachten zu können. Wie bei User Tests müssen also klare Vorgaben und Vorgehensweisen definiert werden. Alternativ können solche Analysen von erfahrenen User-Experience-Experten betreut und durchgeführt werden.

12.2

Keywords Recherche

Ebenfalls online können Sie ein Arbeitspapier zur Keyword-Recherche anfordern. Es erläutert an Beispielen die Vorgehensweise, den Perspektivwechsel und passende Tools. Es zeigt auch auf, wie man eine solche Recherche angeht, und was dabei zu beachten ist. Die Ausführungen im Kap. 6 geben schon eine Einsicht, wie das Suchverhalten ungefähr aussieht. Im Kap. 8 wurde mit den Informationen zu SEO und UX aufgezeigt, wie bestimmte Begriffe an welcher Stelle eingebaut werden müssen, damit man die gewünschten Ergebnisse, nämlich bessere Sichtbarkeit und bessere Platzierungen in den Suchergebnissen, erzielen kann. Wichtig ist aber, dass eine solche Recherche möglichst umfassend ist. Je besser die Datenbasis für alle relevanten Suchbegriffe ist, desto besser und effizienter werden die SEO und SEA Maßnahmen sein. Mit diesem Arbeitspapier erhalten Sie hilfreiche Unterstützung hierzu.

12.3

Grundanforderungen an SEO und UX

Details zu dem Dokument stehen im Abschn. 8.16. Sie können diese Liste als einfache Checkliste für die eigene Website heranziehen oder für einen Relaunch oder Launch einer neuen Website verwenden. Domain Länderdomains wie .de funktionieren (mit wenigen Ausnahmen) nur im jeweiligen Land. Daher sollte das Ziel (international, weitere Sprachen evtl. später?) geklärt werden, bevor

252

12 Anhang

man die Domain festlegt. Zudem sollten alle Seiten stets auf die präferierte weiterleiten, also z. B. alle Seiten leiten immer auf die Variante mit https und mit www. Title Tags Alle Title Tags sollten sinnvoll sein und zumindest auf den wichtigsten Seiten, wie z. B. der Startseite, manuell eingepflegt werden (Keywords berücksichtigen, diese sollten sich dann möglichst auch in der Überschrift und in den Inhalten wiederfinden). Alle Title Tags sollten unterschiedlich sein. Diese können auch automatisiert generiert werden (geht meistens über ein Plugin wie bei der Description) und eignet sich für weniger relevante Seiten wie Impressum, AGBs, etc. Description Wie bei Title Tag, aber nur auf den wichtigsten Seiten manuell pflegen (also weniger Aufwand betreiben als bei den Title Tags). Auf allen anderen automatisch ausfüllen lassen (evtl. über Plugin). Alle Descriptions sollten ausgefüllt sein und sich unterscheiden. Meta-Keywords Weglassen, werden nicht berücksichtigt! Daher sinnlose Zeitverschwendung. Navigation und JavaScript Sollte nur per CSS realisiert werden, möglichst ohne JavaScript. Zwar rendert Google nahezu alle Seiten, aber eben nicht alle. Wenn JS zum Einsatz kommt, sollten die Links der Navigation im Source Code enthalten sein. Idealerweise sollte der gesamte Inhalt nicht per JavaScript erzeugt werden, sondern per HTML/CSS. Funktionen mittels JS umzusetzen ist dann nicht so problematisch. Das Betrachten der Website bei deaktiviertem JavaScript sollte man immer tun, um zu verstehen, was alles per JavaScript erzeugt wird. Man kann Websites auch komplett per JavaScript bauen, was in der Regel dann fast immer zu schlechteren oder viel schlechteren Rankings führt. H1/Hx Überschrift auf allen Seiten sollte H1 nutzen. H1, H2, H3 können mehrmals verwendet werden, H1 besser nur einmal, die Schachtelung der weiteren ist nicht wichtig (H3 vor einem H2 ist kein Problem), allerdings sollte diese für die Barrierefreiheit schon eingehalten werden. Keine Hx in Navigationselementen (z. B. Kategorien in einem Blog), führt sonst zu vielen gleichen Hx auf den Seiten. Hx sollten möglichst einzigartig sein. Hx nur für wirkliche Überschriften, möglichst nicht für Überschriften, die es auf allen Seiten gibt (z. B. Überschriften „Tags“ oder „Kategorien“ in einem Blog). Bilder Für Bilder, die auf dem Desktop mehr als die Hälfte der Breite nutzen (z. B. Headerbilder), immer eine mobile Version für mobile Darstellung einbinden, Größe sollte < 100 kB sein.

12.3

Grundanforderungen an SEO und UX

253

Aber auch Desktopbilder möglichst optimal komprimieren, auch hier ist alles größer >150 kB zu prüfen. Lazy Load von Bildern im sichtbaren Bereich nicht nutzen. Führt zu deutlich schlechteren Core-Web-Vitals-Werten. Vorsicht bei modernen Bildformaten (gehen nicht in allen Browsern), JPG und PNG lassen sich aber dennoch optimieren. Bilder immer auf die Pixelgröße reduzieren, mit der sie maximal angezeigt werden, bei mobilen Versionen entsprechend der dargestellten Pixelbreite in der mobilen Darstellung. Ladezeit Caching aktivieren. Für die Ladezeit Messung unter pagespeed.web.dev (mobil, die Desktopversion erzielt immer bessere Werte, aber Google crawlt auch nur noch mobil) durchführen. Gesamtgröße aller Elemente zusammen sollte möglichst < 1 MB pro Seite sein (mobil). Für den Desktop sollte man nicht mehr als 2,5 MB haben (weniger ist immer besser). Weitere Details liefert www.webpagetest.org. Javascript und CSS minimieren und möglichst in eine Datei zusammenführen. Gesamtzahl aller Elemente/Ressourcen einer Seite maximal 50. Weniger ist besser. Ist http 2.0 auf dem Server aktiviert? Transitions Auf mobile gar keine (führt zu schlechteren Core-Web-Vitals-Werten)! Auch auf Desktop Bewegungen/Einblendung vermeiden. Auch die führen zu schlechteren Werten. Bewegungen und Veränderungen beim Laden werden im Core-Web-VitalsWert CLS (Cumulated Layout Shift) negativ gewertet. Ist aus Sicht der Nutzererfahrung nicht zu empfehlen! Webfonts/recaptcha Lokales einbinden (also Abruf über die eigene Website), über dritte Website wie Google Fonts verstößt gegen Datenschutz wie auch recaptcha. Ist auch bei YouTube-Videos, Google Maps etc. problematisch. Recaptcha ist wie ein digitaler Türsteher und nutzerunfreundlich, denn ein paar Prozent der Nutzer müssen unsinnige Bildfragen beantworten. Wenn Captcha, dann eine leicht bedienbare, nutzerfreundliche Lösung. Sitemap Nur verwenden, wenn es Probleme beim Indexieren gibt (in der Regel erst bei großen oder sehr großen Websites). Wenn die Möglichkeit besteht, dass die Sitemap fehlerhaft sein könnte, dann besser gar keine bereitstellen. Suchmaschinen indexieren nur das, was irgendwie von der Startseite aus erreichbar ist. Da hilft eine Sitemap dann auch nicht (Beispiel: Wenn viele Inhalte nur bei aktivem Javascript sichtbar werden). Im Zweifel besser weglassen.

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12 Anhang

Trailing Slash Festlegen, es soll nur eine Variante geben, also/leistungen oder/leistungen/. In der Regel wird immer mit Trailing Slash eingesetzt. Grundsätzlich kann das auch mit Canonical Links gelöst werden. In jedem Fall sollte keine gemischte Form bei den internen Verlinkungen auftreten. Bei einem Relaunch darauf achten, dass das bleibt, wie es war. Ein Wechsel von ohne auf mit oder umgekehrt bedeutet, dass alle URLs sich ändern! Die andere Variante muss ggf. per 301 auf die richtige Variante weiterleiten. Prüfen Sie, ob die andere Variante auch aufgerufen werden kann. Launch, Relaunch & Domainwechsel Diese sind immer auch Grund für Probleme. Ein Domainwechsel wird mittelfristig immer Platzierungen kosten. Auch bei einem Relaunch können viele Dinge schieflaufen. Ein Launch sollte ebenfalls so begleitet werden, dass man beim Start bestmöglich aufgestellt ist. Ein SEO-Experte sollte immer zeitnah eingebunden werden. Später kann der Aufwand deutlich höher sein und mehr Kosten verursachen. Updates und Erweiterungen zu diesen Informationen erhalten Sie unter www.hochschul branding.de über den dort verfügbaren Newsletter.

12.4

Studienportale/Reputation Management Liste

Die in Abschn. 9.1 genannten Liste der Portale für Hochschulen und Studiengänge können Sie unter www.hochschulbranding.de/buch anfordern. Dort sind auch Daten zu den einzelnen Portalen hinterlegt, beispielsweise die Anzahl der gesamten Besucher und die über die organische Suche. So kann man die grundsätzliche Relevanz eines Portals besser einschätzen. Vergessen Sie auf keinen Fall, die Besucher über solche Portale zu messen und auszuwerten. Hierfür finden Sie im Abschn. 9.7 Hilfestellung für die Umsetzung. Die Portale verändern sich, es kommen laufend neue dazu, insbesondere Portale, die sich auf bestimmte Fachbereiche beziehen. Sie können Updates zu der Liste auch über den Newsletter auf der Website zum Buch erhalten.