Die Treiber der Customer Experience: So stärken Sie die Kundenbeziehung durch die Gestaltung des Einkaufserlebnisses [1. Aufl.] 978-3-658-23703-5;978-3-658-23704-2

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XIV
Einleitung (Andreas Toth)....Pages 1-5
Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses (Andreas Toth)....Pages 7-38
Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses (Andreas Toth)....Pages 39-78
Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber des Einkaufserlebnisses (Andreas Toth)....Pages 79-96
Das Einkaufserlebnis in der betriebliche Praxis und aktuelle Trends (Andreas Toth)....Pages 97-110
Back Matter ....Pages 111-123

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Andreas Toth

Die Treiber der Customer Experience So stärken Sie die Kundenbeziehung durch die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Die Treiber der Customer Experience

Andreas Toth

Die Treiber der Customer Experience So stärken Sie die Kundenbeziehung durch die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Andreas Toth München, Deutschland

ISBN 978-3-658-23703-5 ISBN 978-3-658-23704-2  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort

Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses im Handel findet und fand in den vergangenen Jahren in der Praxis und in der Wissenschaft breite Beachtung. Zielsetzung dieses Buches ist es, die Treiber des Einkaufserlebnisses herauszuarbeiten, ihre Wirkung in der Praxis aufzuzeigen und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Erlebnisgestaltung zu bieten. Die Zielgruppe des Buchs sind Verantwortliche aus den Bereichen Marketing und Vertrieb sowie interessierte Laien. Wesentliche Quelle für das vorliegende Buch ist „Die Beziehung zwischen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit“ von Andreas Toth aus dem Jahr 2014. Im zweiten Kapitel wird auf die Grundlagen der Einkaufserlebnisforschung eingegangen. Zielsetzung hier ist es, ein möglichst umfassendes Verständnis der Treiber des Einkaufserlebnisses zu erlangen und dabei auf aktuelle Entwicklungen in der Gestaltung des Einkaufserlebnisses in der Praxis einzugehen. Das dritte Kapitel definiert die wesentlichen Treiber des Einkaufserlebnisses mit einem Fokus auf die Erlebnisgestaltung im Handel. Im vierten Kapitel wird auf eine Studie von Andreas Toth aus dem Jahr 2014 eingegangen, in der die Bedeutung der Treiber des Einkaufserlebnisses an einer Beispielstudie im Lebensmitteleinzelhandel aufgezeigt wird. Im Rahmen dieser Studie wurden jeweils 500 Kunden einer Verbrauchermarktkette und eines Discounters befragt. Als Ergebnis der Studie ergibt sich ein differenziertes Bild der Treiber der Erlebnis- und Preiszufriedenheit im Handel, deren Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und Loyalität und die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit und Loyalität auf das tatsächliche Kaufverhalten. Im fünften Kapitel wird auf die aktuelle Erlebnisgestaltung in der betriebswirtschaftlichen Praxis eingegangen. Hier werden aktuelle Trends in Erlebnisgestaltung und deren Anwendung in der Praxis mithilfe von Studien verschiedener Unternehmensberatungen aufgezeigt. Andreas Toth

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2 Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.1 Die Entwicklung von Marketing zu Erlebnismarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2 Konzepte der Einkaufserlebnisforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.3 Ganzheitliche Konzepte des Einkaufserlebnisses . . . . . . . . . . . . . . . 16 2.4 Zur Abgrenzung von hedonistischen zu funktionalen Erlebnissen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.5 Das Konzept der Consumer Confusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.6 Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.6.1 Zielsetzungen beim Einkauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.6.2 Das Gedächtnis als Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.6.3 Das Involvement als Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.6.4 Die Einstellung des Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.6.5 Der affektive Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.6.6 Atmosphärische Einflüsse auf das Einkaufserlebnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

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3 Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.1 Die Herleitung der relevanten Treiber des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2 Das soziale Umfeld als Erlebniseinfluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.2.1 Anwesenheit anderer Kunden im Markt . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.2.2 Warteschlangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.2.3 Anwesenheit von Familienmitglieder und anderen Gruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.3 Die Serviceausgestaltung als Erlebniseinfluss. . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.3.1 Technische Abwicklung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.3.2 Mitarbeiterkompetenz und Freundlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . 54 3.4 Das Design als Erlebniseinfluss im Rahmen der Einkaufsatmosphäre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.4.1 Design und Ladengestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.4.2 Musik und andere akustische Reize in der Einkaufsstätte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.5 Das Sortiment und die Marken als Erlebniseinfluss . . . . . . . . . . . . . 60 3.5.1 Eigenmarken in der Kundenwahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . 62 3.5.2 Markenartikel als Treiber der Sortimentswahrnehmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.5.3 Händler als Marke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.6 Loyalitätsmaßnahmen zur Kundenbindung als Erlebniseinfluss. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 3.6.1 Kundenklubs zur Personalisierung des Erlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 3.6.2 Flugblätter als Erlebnistreiber für preisbewusste Käufer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.6.3 Regionalität zur Nutzung der regionalen Verbundenheit der Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4 Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 4.1 Auswertung der Wirkung der Treiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 4.2 Die Wirkung der Treiber nach soziodemografischen Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie. . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

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5 Das Einkaufserlebnis in der betriebliche Praxis und aktuelle Trends. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 5.1 Aktuelle Trends in der Erlebnisgestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 5.2 Entwicklung einer Omnichannel-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 5.2.1 Entwickeln der Personas der Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 5.2.2 Herausforderungen bei der Umsetzung von Omnichannel-Konzepten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.3 Die Customer Journey als Methode zur Gestaltung der Customer Experience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 5.3.1 Die Gestaltung der Customer Journey. . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.3.2 Entwicklung von Episoden zur Erfassung unterschiedlicher Arten von Customer Journeys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 5.4 Customer Experience auf mobilen Endgeräten. . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Weiterführende Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise ca. circa CE Customer Experience (engl.; Einkaufserlebnis) CEM Customer Experience Management EDLP Every Day Low Price et al. et alii; et aliae, et alia etc. et cetera Hi-Lo High Low Hrsg. Herausgeber LEH Lebensmitteleinzelhandel o. V. ohne Verfasser PLS Partial Least Square (engl.; Methode der kleinsten Quadrate) u. a. unter anderem usw. und so weiter z. B. zum Beispiel

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Abb. 2.1 Die Entwicklung von der Produktions- zur Erlebniswirtschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Abb. 2.2 Die vier Sphären des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Abb. 2.3 Einflüsse und Strömungen in der Einkaufserlebnisforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Abb. 2.4 Modell des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Abb. 2.5 Modell der Einflüsse auf die Consumer Confusion. . . . . . . . . . . . 23 Abb. 2.6 Die Persönlichkeitsebene im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Abb. 3.1 Erlebnistreiber des Einkaufserlebnisses im Einzelhandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Abb. 3.2 Die Unternehmensebene im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Abb. 3.3 Erlebniseinflüsse durch das soziale Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Abb. 3.4 Erlebniseinflüsse durch die Serviceausgestaltung. . . . . . . . . . . . . 50 Abb. 3.5 Gestaltungsmöglichkeiten der Einkaufsatmosphäre . . . . . . . . . . . 56 Abb. 3.6 Erlebniseinflüsse des Sortiments- und Markenerlebnisses. . . . . . . 61 Abb. 3.7 Loyalitätsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Abb. 4.1 Grafische Darstellung des Modells für die Stichprobe des Discounters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Abb. 4.2 Grafische Darstellung des Modells für die Stichprobe Verbrauchermarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Abb. 4.3 Untersuchung der Unterschiede zwischen den Stichproben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Abb. 4.4 Pfadkoeffizenten und Signifikanzniveaus der Subgruppen der Stichprobe des Discounters. . . . . . . . . . . . . . 86

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Abb. 4.5 Signifikanzniveaus der Subgruppen der Stichprobe des Discounters – Signifikanz der Unterschiede. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Abb. 4.6 Pfadkoeffizenten und Signifikanzniveaus der Subgruppen der Stichprobe des Verbrauchermarktes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Abb. 4.7 Untersuchung der Unterschiede zwischen den nach Alter, Geschlecht und Stammkundenverhalten untergliederten Subgruppen – Stichprobe des Verbrauchermarktes. . . . . . . . . . . . 87

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Einleitung

Die Untersuchung des Einkaufserlebnisses ist seit dem Jahr 1998 wieder verstärkt in den Fokus der internationalen Marketingforschung gerückt (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 97 ff.). Produzenten und Händler haben erkannt, dass die reine Zufriedenstellung der Kundschaft keinen weiteren Wettbewerbsvorteil mehr erbringt (vgl. beispielsweise Oliver et al. 1997, S. 312). Die Schaffung eines Einkaufserlebnisses soll daher eine Möglichkeit bieten, die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu verbessern. Auch in der Handelsforschung hat das Einkaufserlebnis eine steigende Bedeutung erfahren. Seit Ende der 1990er-Jahre wieder aufkommend, wurden besonders in den letzten Jahren vielfältige Artikel zur Konzeption und Ausgestaltung des Einkaufserlebnisses veröffentlicht (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.; Lemke et al. 2011, S. 846 ff.). Beispielsweise beinhaltet das Konzept von Verhoef et al. (2009, S. 32) mit dem sozialen Umfeld, der Serviceausgestaltung, der Einkaufsatmosphäre, dem Sortiment, den Loyalitätsmaßnahmen, der Erlebniswirkung von Marken im Handel und dem Einkaufserlebnis in anderen Einkaufsstätten sieben Dimensionen. Bis dahin wurde das Einkaufserlebnis selten als ganzheitliches Konzept verstanden, sondern vielmehr wurden Studien zur Bedeutung der einzelnen Treiber eines Einkaufserlebnisses veröffentlicht. Die Zielsetzung der Einkaufserlebnisforschung besteht darin, diese unterschiedlichen Forschungsrichtungen in einem ganzheitlichen Konzept zusammenzuführen (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 101 ff.). Trotz dieser steigenden Bedeutung der Einkaufserlebnisforschung sind bisher verschiedene Aspekte unberücksichtigt geblieben. Bislang besteht weder in der Marketingforschung noch in anderen Wissenschaftsdisziplinen eine klare Definition dessen, was ein Erlebnis darstellt (vgl. beispielsweise Schulze 2005, S. 42 ff.; Csikszentmihalyi und Csikszentmihalyi 1988, S. 24 ff.). Darüber hinaus ist bisher unklar geblieben, welchen Umfang ein Einkaufserlebnis einnehmen sollte.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 A. Toth, Die Treiber der Customer Experience, https://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_1

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Frühe Ansätze der Einkaufserlebnisforschung gehen davon aus, dass sich ein Einkaufserlebnis durch Unverwechselbarkeit und eine spektakuläre Ausgestaltung auszeichnet (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 101 ff.; Schmitt 1999, S. 53 f.). Aktuelle Forschungsansätze stellen diese Sichtweise, auch vor dem Hintergrund der Ertragssituation im Handel, zunehmend infrage. Hier wird davon ausgegangen, dass ein Einkaufserlebnis sich dadurch auszeichnet, dass die Kundschaft durch einen unterschiedlich gestalteten Zusatznutzen begeistert wird (vgl. b­ eispielsweise Arnold et al. 2005, S. 1133; Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Baker et al. 2002, S. 121 ff.). In enger Verbindung mit der Frage nach der Ausgestaltung eines Erlebnisses steht die Frage nach der Wechselbeziehung zwischen dem Einkaufserlebnis und dem korrespondierenden Preis. Nicht zuletzt hat das Phänomen des Smart Shoppers dazu beigetragen, dass Kunden nicht mehr einer einzigen Einkaufsorientierung zuordnet werden können (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 60 ff.). Die heutige Kundschaft vergleicht Preise aktiv und ist darüber hinaus auch bereit, bei einer Erlebnisorientierung die Einkaufsstätte zu wechseln, wenn das angebotene Erlebnis nicht mit der Wahrnehmung des Preisniveaus korrespondiert (vgl. beispielsweise Grewal et al. 2009, S. 5). Der Preis ist aufgrund seiner direkten Ertragswirkung, seiner kurzfristigen Flexibilität, seiner unmittelbaren und starken Wirkung auf das Kaufverhalten sowie seiner direkten Wahrnehmung durch die Kundschaft einer der elementarsten Bestandteile des Handels. Änderungen des Preises um ein Prozent haben im Vergleich zu Veränderungen des Absatzes oder der fixen und variablen Kosten in gleicher Höhe eine deutlich überproportionale Auswirkung auf den Gewinn. Daher nimmt der Preis in ganzheitlichen Betrachtungen der Handelslandschaft einen zentralen Platz ein (vgl. beispielsweise Simon und Dolan 1997, S. 35; Liebmann et al. 2008, S. 539 ff.; Ahlert und Kenning 2007, S. 233 ff.; Müller-Hagedorn 2007, S. 256 ff.). Abseits der klassischen Preisforschung beschäftigt sich mit der Behavioral-Pricing-­ Forschung ein relativ junges Forschungsgebiet mit der Aufnahme, Bewertung und Verarbeitung von Preisen. Dabei steht besonders die differenzierte und multiattributive Untersuchung von Preisen im Vordergrund (vgl. beispielsweise ­Homburg und Koschate 2005a, S. 383 ff., 2005b, S. 516 ff.). Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Gestaltung des Einkaufserlebnisses konzeptionell, mit einer Beispielstudie aus dem LEH und einer Gegenüberstellung der Bedeutung des Erlebnisses im Vergleich mit der Bedeutung des Preises und den daraus resultierenden Konsequenzen für die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität.

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Im Gegensatz zu der im Sprachgebrauch häufigen Verwendung des Begriffes „Erlebnis“ muss festgestellt werden, dass für den Begriff des Einkaufserlebnisses keine einheitliche Definition existiert. Auch besteht die Einkaufserlebnisforschung bisher aus einer Vielzahl von Beiträgen zu unterschiedlichen Aspekten des Erlebnisses, ohne dass eine übergeordnete Struktur der Forschungsrichtung zu erkennen wäre. Neben der unklaren Ausgestaltung des Konzeptes des Einkaufserlebnisses für den LEH stellt sich die Frage nach der Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung (vgl. Siems 2009, S. 375 f.). In den vergangenen Jahren ist wissenschaftlich in der Marketingforschung (vgl. Kap. 2), aber auch in der Praxis durch Unternehmen wie Apple oder Hollister (vgl. Johnson 2011, S. 78 ff.; Amann 2010) das Thema Einkaufserlebnis verstärkt in den Fokus gerückt. Während das Thema wissenschaftlich bisher vor allem in der Forschung zu Marken aufgegriffen wurde (vgl. beispielsweise Brakus et al. 2009, S. 52 ff.; Lybeck et al. 2006, S. 484 ff.; Juhl et al. 2006, S. 338), ist in den letzten Jahren ein Trend zu ganzheitlichen Konzepten des Einkaufserlebnisses zu erkennen. Dabei beziehen sich diese Ansätze weniger auf frühe ganzheitliche Konzepte der Einkaufserlebnisforschung (vgl. beispielsweise Hirschman und Holbrook 1982, S. 92 ff.; Holbrook und Hirschmann 1982, S. 132 ff.; Weinberg 1986a, S. 87 ff., 1986b, S. 97 ff.; Gröppel 1990, S. 1 ff.), sondern setzen neue Schwerpunkte. So ist zum einen ein Forschungsstrang zu identifizieren, der sich mit der Verarbeitung von Erlebnisreizen beschäftigt (vgl. beispielsweise Puccinelli et al. 2009, S. 15 ff.). Für das vorliegende Buch von besonderer Relevanz sind allerdings aktuellere Arbeiten, die sich mit durch das Unternehmen beeinflussbaren Erlebnistreibern beschäftigen (vgl. Baker et al. 2002, S. 120 ff.; Teller und ­Reutterer 2008, S. 127 ff.; Teller et al. 2008, S. 283 ff.; Verhoef et al. 2009, S. 31 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.; Lemke et al. 2011, S. 846 ff.). Bei diesen Treibern handelt es sich teilweise um bekannte Konzepte aus der Marketingforschung wie Einkaufsatmosphäre oder Sortimentsgestaltung, aber auch um Erlebnistreiber wie Loyalitätsmaßnahmen oder Serviceabwicklung wurden in das Gesamtkonzept integriert (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 31 ff.). Damit steht das Konzept des Einkaufserlebnisses vor einem weiteren Entwicklungsschritt, nachdem das Thema Erlebnis wie beschreiben erst in den vergangenen Jahren wieder verstärkt in den Vordergrund gerückt ist. Speziell betont wird bei allen neueren Konzepten die Untersuchung derjenigen Erlebnistreiber, die als wirklich ausschlaggebend für die Kaufentscheidung angesehen werden. Darüber hinaus steht die Unterscheidung zwischen funktionalen und hedonistischen Erlebnissen im Vordergrund (vgl. ­beispielsweise Teller et al. 2008, S. 283 ff.; Weitzl und Zniva 2010, S. 121 ff.).

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Literatur Ahlert, D., & Kenning, P. (2007). Handelsmarketing – Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben. Berlin: Springer. Amann, M. (2010). Hollister – Dieser Klamottenladen ist völlig anders. https://www.faz. net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/hollister-dieser-klamottenladen-ist-voellig-anders-1964999.html (Stand: 05.04.10; Abfrage: 16.12.18; [MEZ] 09:00 Uhr). Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N., & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in a retail context: Investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58, 1132–1145. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The Influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120–141. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(May), 52–68. Csikszentmihalyi, M., & Csikszentmihalyi, I. S. (1988). Optimal experience: Psychological studies of flow in consciousness. Cambridge: Cambridge University Press. Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: An organizing framework. Journal of Retailing, 85(Spring), 1–14. Gröppel, A. (1990). Erlebnisbetontes Handelsmarketing. In V. Trommsdorff (Hrsg.), Handelsforschung 1990 (S. 121–137). Wiesbaden: Gabler. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(Summer), 92–101. Holbrook, M. B., & Hirschmann, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(September), 132–140. Homburg, C., & Koschate, N. (2005a). Behavioral Pricing- Forschung im Überblick Teil 1: Grundlagen, Preisinformationsaufnahme und Preisinformationsbeurteilung. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75(4), 383–423. Homburg, C., & Koschate, N. (2005b). Behavioral Pricing- Forschung im Überblick Teil 2: Preisinformationsspeicherung, weitere Themenfelder und zukünftige Forschungsrichtungen. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75(5), 501–524. Johnson, R. (2011). Retail Isn’t Broken. Stores Are. Harvard Business Review, 89(December), 78–82. Juhl, H. J., Esbjerg, L., Grunert, K. G., Bech-Larsen, T., & Brunsø, K. (2006). The fight between store brands and national brands – What’s the score? Journal of Retailing and Consumer Services, 13, 331–338. Lemke, F., Clark, M., & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 846–869. Liebmann, H.-P., & Gruber, E. (2007). Consumer Confusion im stationären Handel. In M. Schuckel & W. Toporowski (Hrsg.), Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung (S. 91–101). Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag. Liebmann, H.-P., Zentes, J., & Swoboda, B. (2008). Handelsmanagement (2. Aufl., S. 539–573). München: Vahlen.

Literatur

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Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

In der Marketingforschung besteht keine eindeutige Definition dessen, was als Erlebnis verstanden werden kann. Auch die Ursprünge der Einkaufserlebnisforschung sind bisher nicht umfassend aufgearbeitet worden. Im zweiten Kapitel werden einige der frühen Ansätze zur Einkaufserlebnisforschung aufgearbeitet. Auf diesen Arbeiten aufbauend wird im Rahmen des Kapitels ein Überblick über die Forschung zum Einkaufserlebnis bis zum heutigen Zeitpunkt erfolgen. Ein wesentlicher Fokus liegt dabei auf der Vorstellung der relevanten, aktuellen ganzheitlichen Konzepte der Erlebnisforschung. Ebenfalls wird die Abgrenzung zwischen hedonistischen und funktionalen Erlebnissen herausgearbeitet und auf das Risiko der Reizüberflutung am Beispiel des Konzeptes der Consumer Confusion eingegangen. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einer Analyse der durch das Erlebnis adressierten Reize.

2.1 Die Entwicklung von Marketing zu Erlebnismarketing Auch unter der Berücksichtigung internationaler Forschungsarbeiten ist der deutsche Forscher Peter Weinberg einer der ersten Vertreter einer gesonderten Betrachtung des Einkaufserlebnisses. In seinen frühen Beiträgen zum Thema Erlebnis in der Marketingforschung schreibt Weinberg (1986, 1992) von einem Erlebniswert. Ein Erlebniswert beschreibt den subjektiven Einfluss der Einkaufsstätte auf die Steigerung der Lebensqualität. Diese Lebensqualität wird durch den Lebensstandard, den Lebenssinn, die Familie und die Kommunikation beeinflusst. Das Einkaufserlebnis wird emotional wahrgenommen und in der Gefühlswelt des Konsumenten verankert (vgl. Weinberg 1986, S. 99). Zur ­Steigerung

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 A. Toth, Die Treiber der Customer Experience, https://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_2

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

des Erlebniswertes legt Weinberg (1986, S. 102) den Fokus auf Impulszonen im Markt, die Verwendung von Farben und Formen, Pflanzen und Tieren, die Beleuchtung und Dekoration sowie die Verwendung der Musik in der Einkaufsstätte (vgl. Weinberg 1986, S. 102). Erlebniseinkäufe lassen sich über diese Variablen von Versorgungseinkäufen abgrenzen, welche eine reine Versorgungsfunktion alltäglicher Bedürfnisse darstellen. Sie laufen stark vereinfacht ab, sollen wenig Zeit binden und schnell erledigt werden. Ein Erlebniseinkauf soll dagegen die Sinne anregen und Emotionen erzeugen. In diesem Zusammenhang wird auch von Einkaufslust oder Lusteinkäufen gesprochen (vgl. Weinberg 1992, S. 3; Kilian 2007, S. 268). Die Abb. 2.1 verdeutlicht die Entwicklung der Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten von dem reinen Abbau von Rohstoffen über die Produktion von Gütern bis zum Angebot von Dienstleistungen. Die Erweiterung von Dienstleistungen und Gütern um den Aspekt des Erlebnisses ermöglicht es, dem Kunden

Abb. 2.1   Die Entwicklung von der Produktions- zur Erlebniswirtschaft. (Quelle: In Anlehnung an Pine und Gilmore 1998, S. 98; Kilian 2007, S. 360)

2.1  Die Entwicklung von Marketing zu Erlebnismarketing

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ein Produkt mit hohem Individualisierungsgrad und einem entsprechend hohen Preis anzubieten. Hinsichtlich der Wettbewerbsposition differenziert sich das Unternehmen dabei besonders durch die Gestaltung des eigenen Erlebnisses (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 98; Kilian 2007, S. 360). Von den dargestellten Ansätzen aus den Jahren vor 2000 zeichnen sich besonders die Arbeiten von Schmitt (1999) bzw. Schmitt und Mangold (2004) sowie von Pine und Gilmore (1998) durch einen bedeutenden Einfluss auf die Forschung zum Einkaufserlebnis aus. Da beide Ansätze in den wieder aufkommenden Forschungen zum Einkaufserlebnis nach 2000 vielfach aufgegriffen werden, seinen an dieser Stelle die wesentlichen Inhalte beider Ansätze aufgezeigt. Für Schmitt (1999) bieten Erlebnisse gefühlte, beziehungsgeladene, emotionale, kognitive und aktivierende Werte dar, welche funktionale Werte ersetzen. Der Konsument wird stimuliert und erlebt als Reaktion darauf ein persönliches Erlebnis, welches ihn mit allen Sinnen bewegt. Dem Unternehmen fällt, wie bei einem Flow-Erlebnis, die Aufgabe zu, den entsprechenden Rahmen zu schaffen, um dem Kunden die Konzentration auf das Erlebnis zu ermöglichen (vgl. Schmitt 1999). Auf die Arbeiten von Schmitt geht mit dem Begriff des „Experiential Marketing“ auch die heute neben der „Customer Experience“ international gebräuchlichste Begriffsdefinition von Einkaufserlebnissen und deren Gestaltung durch das Marketing zurück. Er beschreibt dabei mit der Bedeutung der Informationstechnologie, dem Einfluss von Marken und besseren Kommunikationsmöglichkeiten drei ursächliche Trends, welche die Entwicklung des Experiential Marketings begünstigt haben (vgl. Schmitt 1999, S. 53 f.): Die wachsende Bedeutung der Informationstechnologie bedeutet nicht nur eine Verbesserung der Geschwindigkeiten, in denen Informationen verfügbar werden. Vielmehr verändert sich auch die Art, wie Informationen aufgenommen, übermittelt und verarbeitet werden. Durch die Verbreitung von Mobiltelefonen, tragbaren Computern und Fernsehern werden Informationen überall und zu jeder Zeit verfügbar. Auch die Vergleichbarkeit der Erlebniswelten ist schneller und einfacher geworden. Einhergehend mit der Verbreitung der Informationstechnologie haben Marken eine gesteigerte Bedeutung in der Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten erfahren. Zum einen werden Produkte und Dienstleistungen über ihre Marken beworben, welche vor einigen Jahren nur in geringem Maße über Marken differenziert wurden (vgl. Schmitt 1999, S. 54). Die Bedeutung und Auswirkungen von Marken für die Wahrnehmung eines Einkaufserlebnisses stellen einen der Forschungsbereiche dar, welche verstärkt in der Erlebnisforschung untersucht werden (beispielsweise Weinberg und Diehl 2005; Brakus et al. 2009). Die Bedeutung von Marken steigt aufgrund einer zunehmenden Internationalisierung von Märkten. Marken bieten dabei einen

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Tab. 2.1   Vergleich herkömmliches Marketing und Erlebnismarketing. (Quelle: In Anlehnung an Schmitt 1999) Herkömmliches Marketing

Experiential Marketing

Fokussierung auf funktionale ­Produktbestandteile und Vorteile

Fokussierung auf das Einkaufserlebnis

Enge Definition der Produktkategorie und des Wettbewerbsumfeldes

Fokus auf den Konsum als ganzheitliches Erlebnis

Kunden treffen rationale Entscheidungen

Kunden sind rationale und emotionale Tiere

Messmethoden sind analytisch, quantitativ und verbal

Methoden und Maßnahmen sind eklektisch

Grad von Unverwechselbarkeit und transportieren den Markeninhalt über Landesgrenzen hinweg. Dabei differenzieren Unternehmen ihre Produkte auch über den ursprünglichen Markeninhalt hinaus. Harley-Davidson nutzt seine Marke, um Käufern Identifikation über das eigene Motorrad hinaus zu bieten. Über die Harley Owners Group wird durch Events und Zusammenkünfte vieler Fahrer ein Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl geschaffen. Dabei sollen Markeninhalte wie Freiheit und Gemeinschaft auf die Käufer übertragen werden (vgl. Schembri 2009). Im Zuge der gestiegenen Bedeutung der Marke und der verbesserten Verbreitungsmöglichkeiten für Werbemaßnahmen werden die Formen der Darstellungen und die Kundenansprache immer wichtiger. Unternehmen nutzen jede Gelegenheit, sich als kundenorientiert zu präsentieren. Und auch die Richtung der Kommunikation hat sich gewandelt. Während in der Werbung früher nur die Unternehmen auf den Kunden zugegangen sind, haben die Kunden mittlerweile vielfältige Möglichkeiten, selbst mit dem Unternehmen zu kommunizieren (vgl. Schmitt 1999, S. 53). Die Unterscheidung zwischen herkömmlichem und erlebnisbetontem Marketing1 nach Schmitt (1999) bildet die Tab. 2.1 ab. Pine und Gilmore erklären ein Einkaufserlebnis anhand von vier Erlebnissphären, welche durch die Beteiligung der Kunden untergliedert werden (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 101 ff.; Kilian 2007, S. 375 ff.). Die erste Erlebnissphäre stellt die Unterhaltung dar, welche sich dadurch auszeichnet, dass die Kundschaft ein Erlebnis passiv aufnimmt und nicht selbst daran beteiligt ist. Gleichzeitig wird ein solches Erlebnis durch den Kunden aufgenommen und

1Bei

Schmitt (1999) als Experiential Marketing bezeichnet.

2.1  Die Entwicklung von Marketing zu Erlebnismarketing

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verarbeitet. Beispiele für die Formen von Erlebnissen können eine Fernsehsendung oder der Besuch eines Konzertes sein. In der Sphäre der Bildung nimmt der Konsument wiederum tendenziell die Eindrücke des Erlebnisses auf. Anders als bei der reinen Unterhaltung ist der Konsument bei der Bildung allerdings an der Ausgestaltung des Erlebnisses aktiv beteiligt. Pine und Gilmore (1998, S. 102) beschreiben als „Ausbrechen“ ein Erlebnis, welches sich durch eine aktive Beteiligung der Kundschaft und ein Eintauchen in das Erlebnis auszeichnet. Diese Erlebnisse können genauso unterhaltsam wie ein Unterhaltungserlebnis und genauso lehrreich wie ein Bildungserlebnis sein. Das besondere Unterscheidungsmerkmal ist in diesem Fall das Eintauchen des Konsumenten in das Erlebnis. Im Vergleich zum Unterhaltungserlebnis konsumiert der Kunde ein Erlebnis hier nicht bloß, sondern er wird aktiver Teil des Erlebnisses. Beispielsweise sieht er sich nicht eine Theateraufführung im Fernsehen an, sondern er besucht selbst eine Aufführung. Wenn die aktive Beteiligung der Kundschaft an einem Erlebnis im Vergleich zu einem „­ Ausbrechen“-Erlebnis minimiert wird, handelt es sich um ein ästhetisches Erlebnis. Wie bei dem Besuch einer Sportveranstaltung, eines Museums oder Naturparks taucht der Konsument zwar in das Erlebnis ein, hat aber keine aktive Teilhabe daran (vgl. Kilian 2007, S. 377). Die Abb. 2.2 bildet das Erlebniskonzept nach Pine und Gilmore (1998) noch einmal grafisch ab.

Abb. 2.2   Die vier Sphären des Einkaufserlebnisses. (Quelle: In Anlehnung an Pine und Gilmore 1998, S. 102; Kilian 2007, S. 376)

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

2.2 Konzepte der Einkaufserlebnisforschung In den vorangegangenen Abschnitten wurde bereits auf verschiedene Definitionen der Begriffe „Erlebnis“ und „Einkaufserlebnis“ eingegangen. Diese Aufarbeitung der bisherigen Forschung hat gezeigt, dass sowohl vom Erlebnisbegriff als auch vom Begriff des Einkaufserlebnisses vielfältige und zum Teil völlig unterschiedliche Definitionen existieren. Die bisherigen Ausführungen zur Definition des Erlebnisbegriffes verdeutlichen daher bereits die Problematik des fehlenden eindeutigen Konzeptes des Einkaufserlebnisses. Dieses fehlende Grundkonzept erschwert zum einen die Aufstellung einer allgemein gültigen Definition und zum anderen die Einordnung der unterschiedlichen Beiträge in einen übergreifenden Gesamtzusammenhang. Wie schon bei der Aufarbeitung der unterschiedlichen Definitionen des Einkaufserlebnisses deutlich wird, existiert auch für die Forschung zum Einkaufserlebnis kein eindeutiger theoretischer Rahmen. Ausgehend von einer Untergliederung der verschiedenen Forschungsrichtungen in der Einkaufserlebnisforschung bei Kim (2001, S. 288) erfolgen nun zwei Schritte zu einem ganzheitlichen Verständnis der Einkaufserlebnisforschung. Zum einen werden die unterschiedlichen Konzeptionen des Einkaufserlebnisses voneinander abgegrenzt. Zum anderen erfolgen eine eigene Konzeption der unterschiedlichen Strömungen in der Einkaufserlebnisforschung und eine Einordnung der bestehenden Forschungsbeiträge in dieses Konzept. Verschiedene Autoren greifen die Problematik der unklaren Definition und Abgrenzung in ihren Beiträgen auf und unternehmen erste Ansätze, um einen theoretischen Rahmen für die Einkaufserlebnisforschung zu schaffen. B ­ äckström und Johansson (2006) verweisen hinsichtlich der Abgrenzung zu anderen Forschungsfeldern darauf, dass das Einkaufserlebnis sowohl in der wirtschaftlichen Praxis als auch in der wissenschaftlichen Diskussion in den letzten J­ahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Sie verweisen darüber hinaus allerdings darauf, dass in der wissenschaftlichen Diskussion eine Fundierung des Themas, beispielsweise über Definitionen der zentralen Konzepte, ausgeblieben ist (vgl. Bäckström und Johansson 2006, S. 417). Darüber hinaus stellen sie fest, dass das Konzept des „Erlebnisses“ in der wissenschaftlichen Diskussion weitestgehend undefiniert geblieben ist. Speziell im Hinblick auf die besonderen Eigenschaften des Handelsumfeldes wurden nur wenige Untersuchungen durchgeführt (vgl. Bäckström und Johansson 2006, S. 417). Abb. 2.3 stellt eine eigene Übersicht über die Konzepte im Zusammenhang der Einkaufserlebnisforschung im Marketing dar (vgl. Toth 2014, S. 33 ff.). Dabei stellt das Einkaufserlebnis die zentrale Forschungsrichtung für die Grundlage dieses Buches dar. Andere Forschungsbeiträge zur Servicequalität, dem

2.2  Konzepte der Einkaufserlebnisforschung

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Abb. 2.3   Einflüsse und Strömungen in der Einkaufserlebnisforschung. (Quelle: In Anlehnung an Kim 2001; Verhoef et al. 2009; Holbrook 2006, 2007)

Variety Seeking und dem Customer Delight haben dabei den aktuellen Stand der Einkaufserlebnisforschung stark beeinflusst. Auch einzelne Elemente aus dem Abenteuer und Eventmarketing haben die Erlebnisforschung beeinflusst. Auf der zweiten Ebene basiert das Konzept der Einkaufserlebnisforschung auf einer erweiterten Darstellung der Arbeit von Kim (2001, S. 287 ff.). Auf der dritten Ebene wird in die drei Strömungen der Erlebnisforschung untergliedert. Neben einer Abgrenzung der Einkaufserlebnisforschung zu anderen Forschungsfeldern ist zu beachten, dass sich nicht alle Beiträge, die sich mit dem Begriff des Einkaufserlebnisses auseinandersetzen, mit denselben Zusammenhängen beschäftigen. Innerhalb der Einkaufserlebnisforschung haben sich unterschiedliche Themenbereiche und Ansätze etabliert. Einen der wenigen Ansätze für die Unterscheidung dieser verschiedenen Ansätze bietet die Arbeit von Kim (2001, S. 287 ff.). Sie untergliedert in ihrer Arbeit das Erlebnismarketing in fünf unterschiedliche Disziplinen. Als zentrale Forschungsrichtung der Einkaufserlebnisforschung identifiziert sie dabei einen Bereich, den sie als „Erlebniskonsum“ bezeichnet. Über diese Forschungsrichtung hinaus identifiziert der Beitrag mit dem symbolischen Konsum, dem Unterhaltungseinkauf, dem themenbezogenen Einkauf und dem Cross-Shopping vier andere Konzepte als Teil des erlebnisbezogenen Einkaufs (vgl. Kim 2001, S. 288). Das als zentral angesehene Konzept des Erlebniskonsums beschreibt dabei den kognitiven und sensorischen Mehrwert, den ein Konsument durch den Erlebniskonsum gegenüber einem reinen Verbrauchskauf erhält. Als Konsequenz des Erlebniskonsums stellt sich eine

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

emotionale Belohnung durch Empfindungen wie Freude oder Genuss durch ein Produkt oder eine Dienstleistung ein (vgl. Kim 2001, S. 288; Puccinelli et al. 2009, S. 15 ff.; Turley und Milliman 2000, S. 195 ff.; Wakefield und Baker 1998, S. 515 ff.; Baker et al. 1994, S. 329 f.).2 Als zweites Konzept beschreibt Kim mit dem „Symbolischen Konsum“ eine Art von Erlebnis, bei dem einem Produkt oder einer Dienstleistung neben dem funktionalen Nutzen noch ein symbolischer Wert verliehen wird. Durch diese symbolische Bedeutung sollen eine höhere Zahlungsbereitschaft und eine intensivere Verbundenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung erreicht werden (vgl. Kim 2001, S. 288). Diese Art von Erlebnis wird besonders bei der Erforschung der Bedeutung von Marken auf Kaufentscheidungen und die Erlebniswahrnehmung aufgegriffen (vgl. Brakus et al. 2009, S. 53 f.). Holbrook und Hirschman (1982, S. 134 f.) verweisen in diesem Zusammenhang in ihrer frühen Arbeit auch auf die Bedeutung von Lizenzprodukten, themenbezogenen Produkten und Souvenirs. Im Zusammenhang mit der symbolischen Bedeutung von Marken beschreibt beispielsweise Schembri (2009) in ihrer Studie zur Verbindung von Harley-Davidson-Fahrern mit dem Hersteller ihrer Motorräder einen entsprechenden Effekt. Für die Käufer dieser Produkte geht es nicht rein um den Erwerb eines Motorrades, sondern ihnen soll damit ein Lebensgefühl verkauft werden. Nur Harley-Besitzer können an den von dem Unternehmen ausgerichteten Events teilnehmen. Auch zeigt die Untersuchung, dass Harley-Fahrer dem Gemeinschaftsgefühl von Gleichgesinnten eine hohe Bedeutung beimessen (vgl. Schembri 2009, S. 1302 ff.). Ferner verweisen Brakus et al. (2009, S. 52 f., 55 ff.) auf die symbolische Bedeutung von Marken bei der Gestaltung von Erlebnissen. Sie unterscheiden dabei in sensorische, affektive, verhaltensbezogene und intellektuelle Einflüsse der Marke auf das Einkaufserlebnis. Als Beispiel für Marken mit symbolischen Inhalten führen sie Apple, BMW, Nike oder auch Starbucks an. Als Konzept des Unterhaltungseinkaufs beschreibt Kim den Versuch angestammter Händler, ihr Angebot und den Auftritt ihrer Märkte durch Unterhaltungsinhalte zu erweitern. Dadurch soll die Verweildauer in den Märkten erhöht werden. Als Mittel zur Umsetzung führt Kim die Anregung der Sinne, wie Geruch, Tastsinn, Geschmack, optischer Eindruck oder die Geräuschkulisse an. Das Konzept des themenbezogenen Einkaufs verbindet die Gestaltung eines Einkaufserlebnisses mit dem Verkauf von dazu passenden Merchandising-Artikeln.

2Kim

verweist hier auf frühe Beiträge der Einkaufserlebnisforschung, auf die im nächsten Abschnitt eingegangen wird: Hirschman und Holbrook (1982, S. 94 ff.); Hirschman (1984, S. 116 ff.).

2.2  Konzepte der Einkaufserlebnisforschung

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Kim führt hier besonders Beispiele aus dem Restaurantbetrieb wie das Hard Rock Cafe oder die Kette Planet Hollywood an. Die Kunden sollen bei diesem Konzept zum einen ein Erlebnis beim Konsum erfahren. Zum anderen sollen sie mit dem Erlebnis verbundene Artikel kaufen. Das Konzept des themenbezogenen Einkaufs ähnelt dabei stark dem Cross-Shopping. Hier soll die Kundschaft bei einem Einkauf mehrere Geschäfte desselben Unternehmens aufsuchen. Diese Art von Erlebnisgestaltung eignet sich besonders für Betreiber von Vergnügungsparks oder Shoppingcenter (vgl. Kim 2001, S. 288). Von den fünf von Kim vorgestellten Forschungsrichtungen konnten nach eingehender Recherche zumindest drei als bedeutende Bestandteile der Einkaufserlebnisforschung identifiziert werden. Die Arbeiten von Pine und Gilmore (1998) und Schmitt (1999) beschäftigen sich mit einer Ausgestaltung des Einkaufserlebnisses, welche sich zwischen dem Unterhaltungseinkauf und dem themenbezogenen Einkauf einordnen lässt. Sie verweisen zum einen auf vielfältige Möglichkeiten zur Gestaltung der Einkaufsumgebung und des Einkaufs selbst um den Kunden zum längeren Verweilen zu bewegen und Kaufzurückhaltung abzubauen (vgl. Schmitt 1999, S. 63 ff.). In Verbindung mit dem themenbezogenen Einkauf verweisen besonders Pine und Gilmore (1998, S. 99) auf den Erfolg von Konsumerlebnissen mit einem bestimmten Thema wie bei Walt Disney, ­McDonalds oder beim Hard Rock Cafe. Hinsichtlich der Anregung der Sinne beim Unterhaltungseinkauf werden die angeführten Sinne wie Geruch, Geschmack oder Akustik in der Marketingforschung unter dem Begriff der Einkaufsatmosphäre untersucht (vgl. beispielsweise Scheuch 2001, S. 66 ff.). Ein direkter Einfluss nur auf eine Art der Erlebnisgestaltung, wie bei Kim für den Erlebniskauf vorgeschlagen, lässt sich nicht bestätigen. Vielmehr beeinflusst die Einkaufsatmosphäre viele verschiedene Arten von Erlebnissen und wird im weiteren Verlauf als Erlebnistreiber eines ganzheitlichen Modells des Einkaufserlebnisses im LEH untersucht werden. Wie bereits dargestellt, kann auch der symbolische Konsum als eine bedeutende Forschungsrichtung innerhalb der Einkaufserlebnisforschung identifiziert werden (vgl. Kim 2001, S. 288). Besonders die bereits aufgeführten Beispiele aus der Forschung zur Wirkung und Bedeutung von Marken für die Kaufentscheidung verdeutlichen, dass Marken durch ihren symbolischen Nutzen einen besonderen Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung ausüben (vgl. Brakus et al. 2009, S. 52 f.; Schembri 2009, S. 1302 ff.). Hinsichtlich der Wirkung von Marken kann davon ausgegangen werden, dass es im Handel mit den Markenartikeln, den Eigenmarken und der Marke des Händlers drei Ebenen der Markenbedeutung gibt (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 32 f.). Die Bedeutung von Marken und Wirkung der Marke des Händlers auf die Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses durch die Kundschaft wird im Abschnitt über die Erlebnistreiber des Einkaufserlebnisses ausführlich aufgegriffen.

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Das von Kim als Erlebniskonsum bezeichnete Konzept kann als das am weitesten verbreitete Konzept innerhalb der Einkaufserlebnisforschung betrachtet werden. Kim bezieht sich in ihrer Arbeit vornehmlich auf die Arbeiten von Holbrook und Hirschman aus den frühen 1980er-Jahren und sieht die Einkaufserlebnisforschung in Verbindung zur Forschung zum Konsumentenverhalten (vgl. Kim 2001, S. 287 ff.). Dennoch ist die Einkaufserlebnisforschung (oder das Erlebnismarketing) nicht isoliert zu betrachten. Vielmehr sind in der Einkaufserlebnisforschung unterschiedliche angrenzende Konzepte aufgegriffen worden, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird.

2.3 Ganzheitliche Konzepte des Einkaufserlebnisses Der Ansatz von Baker et al. (2002, S. 121 ff.) untersucht das Einkaufserlebnis über die Wirkung von Umgebungseinflüssen auf den wahrgenommen Wert des Angebots und die daraus abzuleitenden Einkaufsabsichten. Als Einflüsse auf die Kaufentscheidung untersuchen sie in ihrem Modell soziale Faktoren (Einfluss der Mitarbeiter), Designfaktoren und Ambientefaktoren, die über die Bedeutung von Musik in der Einkaufsstätte gemessen werden. In ihrem Modell untersuchen sie den Einfluss dieser drei Umgebungseinflüsse auf die Einkaufsstättenwahl in einem Geschenkegeschäft. Als Kriterien zur Einkaufsstättenwahl erheben sie dabei entsprechend dem Modell von Zeithaml (1988, S. 3 ff.) die wahrgenommene Servicequalität, die Sortimentsqualität, den wahrgenommenen Preis und die psychischen und zeitlichen Kosten des Einkaufs. Das Modell unterscheidet sich von anderen Servicequalitätsmodellen erstens durch die Einbeziehung der nicht-monetären Kosten des Einkaufs. Zweitens wird die PreisLeistungs-Qualität des gesamten Einkaufs mit berücksichtigt. Drittens erheben sie statt der reinen Sortimentsqualität bei Zeithaml sowohl die Sortimentsqualität als auch die Servicequalität. Abschließend werden alle Bestandteile des Modells gleichzeitig gemessen (vgl. Baker et al. 2002, S. 122). Sie belegen in ihrer Studie u. a., dass die wahrgenommene Qualität der Einrichtung der Einkaufsstätte die empfundenen Kosten des Einkaufs positiv beeinflusst. Bei einer höheren Einrichtungsqualität wurde der Aufwand für den Einkauf deutlich niedriger wahrgenommen. Als stärkster Einfluss in dem Modell konnte die Preiswahrnehmung identifiziert werden, die einen deutlich höheren Einfluss auf den wahrgenommenen Wert des Sortiments hatte als dessen wahrgenommene Qualität (vgl. Baker et al. 2002, S. 132 ff.). Die Schwächen des Ansatzes bestehen darin, dass nur sehr ausgewählte Aspekte des Einkaufserlebnisses Berücksichtigung in dem Modell finden. Aus Perspektive der Marketingforschung erfahren in dem

2.3  Ganzheitliche Konzepte des Einkaufserlebnisses

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Modell mit der Einkaufsatmosphäre und dem Mitarbeiterverhalten nur zwei Gestaltungsmöglichkeiten Bezugnahme. Das Sortiment, die Preisgestaltung oder das Serviceumfeld in der Einkaufsstätte werden in dem Modell außen vor gelassen. Elemente der Ladengestaltung und Musik in der Einkaufsstätte stellen darüber hinaus nur zwei der möglichen Gestaltungselemente der Einkaufsatmosphäre im Handel dar. Von Bedeutung für die empirische Untersuchung ist zum einen die Verwendung von Musik und Designelementen, um als Unternehmen Einflüsse auf die Kaufentscheidung zu nehmen (vgl. beispielsweise Scheuch 2001, S. 55). Trotz der Kritik an der Verwendung von nur zwei Bestandteilen der Einkaufsatmosphäre bestätigt die Untersuchung den Einfluss der Musik und des Ladendesigns auf das Einkaufserlebnis im Handel (vgl. Baker et al. 2002, S. 130 ff.). Darüber hinaus untersuchen Baker et al. mit dem Mitarbeiterverhalten auch einen nicht durch das Unternehmen direkt beeinflussbaren Einfluss. Mit der Einbeziehung dieses Einflusses von Mitarbeitern greifen sie eine Kritik an dem SERVQUAL- Ansatz auf (vgl. beispielsweise Grove und Fisk 1997, S. 65 f.). Zum anderen wird durch den Ansatz die Bedeutung des Preises für das Einkaufserlebnis unterstrichen (vgl. Baker et al. 2002, S. 137). Das Konzept von Lemke et al. (2011, S. 846 ff.) greift verschiedene Ansätze zur Gestaltung der Servicequalität auf und verbindet diese mit der Forschung zum Einkaufserlebnis. Die Erlebniskomponenten ihres Modells für den Business-to-­ Business- und den Business-to-Consumer-Bereich bilden dabei die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, die Qualität des Services und die Nutzerfreundlichkeit des Angebotes. Die Qualität des Services ­messen sie dabei über die Zugänglichkeit des Angebots, die Zuverlässigkeit, ­Atmosphäre, Wissensanwendung und individuelle Gestaltung. Zusätzlich ergänzen sie ihr Modell mit dem Erlebniskontext und der Art der Nutzung um zwei Erlebniskomponenten. Der Erlebniskontext beschreibt dabei, in welcher Beziehung der Anwender zum Produkt steht. Dies hängt von dem Involvement, der Komplexität des Produktes und dem Erlebniswert der Produktkategorie ab. Die Art der Nutzung beschreibt, ob diese vornehmlich funktional, erlebnisorientiert, beziehungsorientiert oder auf Kosten-Nutzen-Überlegungen basiert (vgl. Lemke et al. 2011, S. 846 ff.). Auch Grewal et al. (2009) beschreiben in ihrem Beitrag ein ganzheitliches Konzept des Einkaufserlebnisses. Sie unterscheiden dabei in vom Unternehmen beeinflussbare Faktoren und in Faktoren, die außerhalb des Einflusses liegen. Als vom Unternehmen beeinflussbare Faktoren beschreiben sie dabei die Promotionstätigkeiten, die Preissetzung, die Produktauswahl, die Lieferkette und den Standort (vgl. Grewal et al. 2009, S. 2 ff.). Außerhalb des Unternehmenseinflusses liegen sogenannte Makrofaktoren wie die wirtschaftliche

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Entwicklung (z. B. Wirtschaftswachstum, Arbeitslosigkeit, Inflation, Börsenentwicklung) oder die Veränderung des Kaufverhaltens (z. B. veränderte Markenpräferenz, Multichannel-Kaufverhalten). Die Vorzüge des Ansatzes von Grewal et al. bestehen darin, dass er einer der ersten Ansätze ist, der Gestaltungsmöglichkeiten des Händlers mit einer Erlebniskomponente kombiniert. Im Gegensatz zu einer reinen Servicequalitätsuntersuchung bietet die im Konzept vorgestellte Herangehensweise die Möglichkeit, auch durch das Unternehmen beeinflussbare Dimensionen in der Untersuchung zu berücksichtigen. Darüber eröffnet die Einbindung der makroökonomischen Perspektive verschiedene Möglichkeiten zu untersuchen, wie sich das Kaufverhalten unter unterschiedlichen Rahmenbedingungen verändert. Auch ist anzunehmen, dass Konsumenten unter günstigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen dem Einkaufserlebnis vor einem rein funktionalen Einkauf den Vorzug geben (vgl. Grewal et al. 2009, S. 2 f.). Zu kritisieren ist an dem Ansatz, dass die Konsumentenperspektive trotz der Einbindung makroökonomischer Einflüsse vernachlässigt wird. Die makroökonomische Komponente kann die Ursachen von Konsumentenentscheidungen nur bedingt erheben, da Konsumentenentscheidungen nur zu einem Teil durch die Rahmenbedingungen beeinflusst werden (vgl. beispielsweise Puccinelli et al. 2009, S. 15 ff.). Die persönliche wirtschaftliche Situation und die Entwicklung der Gesamtwirtschaft sind nur bedingt miteinander verbunden. Zudem ist anzunehmen, dass auch bei einer schlechten wirtschaftlichen Entwicklung die Einkäufe im LEH für die persönliche Versorgung mit Lebensmitteln vorgenommen werden. Als weiteren Kritikpunkt bieten die von Grewal et al. angeführten Gestaltungselemente des Händlers wenige Möglichkeiten, ein für den Konsumenten vorteilhaftes Erlebnis zu kreieren. Konzepte aus der Marketingforschung wie die Einkaufsatmosphäre oder der Einfluss des Verkaufspersonals auf die Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses finden hier keine Berücksichtigung. Verhoef et al. (2009) beschreiben in ihrem Beitrag eine eigene konzeptionelle Herangehensweise an die Darstellung der CE und des CEM. Sie definieren sieben Faktoren, die neben vergangenen Einkaufserlebnissen und Moderatoren, wie situationsbezogenen oder konsumentenbezogenen Moderatoren, die Wahrnehmung der aktuellen CE beeinflussen. Soziales Umfeld beschreibt das persönliche Umfeld des Kunden, die Interaktion mit anderen Kunden und dem Servicepersonal sowie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe beim Einkauf (vgl. Baker et al. 2002; Luo 2005; White und Dahl 2006; Gruber 2004). Das Serviceumfeld beschreibt den Eindruck, den das Servicepersonal, die Serviceleistungen und die technischen Begebenheiten der Einkaufsstätte vermitteln (vgl. Meuter et al. 2005; Weijters et al. 2007). Unter dem Begriff der Atmosphäre werden Wahrnehmungen des Designs, der

2.3  Ganzheitliche Konzepte des Einkaufserlebnisses

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Temperatur, des Geruchs und der Musik zusammengefasst (vgl. Baker et al. 2002; Kaltcheva und Weitz 2006; Gruber 2004). Als Sortiment werden die Art, ­Vielfalt, Einzigartigkeit und Qualität der Produkte in der Einkaufsstätte definiert (vgl. ­Janakiraman et  al. 2006; Reith 2007). Der Preis umfasst in der Definition von Verhoef et al. Kundenprogramme und Sonderangebote (vgl. Gauri et al. 2008; Noble und Phillips 2004). Erfahrungen mit anderen Handelsunternehmen beschreiben Vergleichswerte mit anderen Unternehmen oder anderen Vertriebstypen des gleichen Unternehmens. Markenerfahrungen beziehen sich auf die Erfahrungen mit den Handelsmarken der gegenwärtigen Einkaufsstätte und die Markenpolitik in Bezug auf Markenartikel (vgl. beispielsweise Schmitt 1999, S. 54, 57 ff.; Brakus et al. 2009, S. 55 ff.). Die Abb. 2.4 verdeutlicht die Struktur des Modells des Einkaufserlebnisses: Für die Verwendung des Modells von Verhoef et al. (2009) als Ausgangskonzept für ein Konzept eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses sprechen verschiedene Vorzüge. Zum einen beschreibt das Modell einen auch auf den LEH anwendbaren ganzheitlichen Ansatz des Einkaufserlebnisses. Aus der Literaturrecherche als bedeutend einzustufende Erlebnistreiber, wie die Einkaufsatmosphäre (vgl. beispielsweise Yalch und Spangenberg 2000, S. 139 ff.; Salzmann 2007, S. 28 f.; Müller 2007, S. 59 f.) oder die Bedeutung von Loyalitätsmaßnahmen im Handel (vgl. beispielsweise Smith et al. 2003, S. 110, 113 ff.; García Gómez et al. 2006, S. 387 f.; Meyer-Waarden 2007, S. 224). werden berücksichtigt. Darüber hinaus integrieren Verhoef et al. (2009) im Gegensatz zu anderen Ansätzen des Einkaufserlebnisses aus der Unternehmensperspektive (vgl. beispielsweise Naylor et al. 2008, S. 51 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.) über die

Abb. 2.4   Modell des Einkaufserlebnisses. (Quelle: In Anlehnung an Verhoef et al. 2009)

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

situativen und konsumentenbezogenen Moderatoren auch das Konsumentenverhalten in das Konzept. Basierend auf der Literaturrecherche ist anzunehmen, dass die Facetten des Einkaufserlebnisses, auch hinsichtlich einer Unterscheidung in eine hedonistische und eine funktionale Perspektive, nur unter Einbeziehung der situativen und konsumentenbezogenen Faktoren abgebildet werden können. Zur Anwendung des Konzeptes für den LEH werden dennoch zwei Änderungen vorgenommen. Zum einen beziehen Verhoef et al. (2009) die Dimension „Erlebnis mit anderen Vertriebstypen des Unternehmens“ auf die Unterscheidung zwischen Handel in Einkaufsstätten und Onlinehandel. Für den LEH könnte dieses Konzept nur dann verwendet werden, wenn unter den anderen Vertriebstypen beispielsweise Verbrauchermärkte, Supermärkte und Discounter eines Unternehmens zusammengefasst und unterschieden würden. Es ist allerdings davon auszugehen, dass Konsumenten beim Einkauf nicht nach Unternehmen unterscheiden, sondern den jeweiligen Vertriebstyp als eigenständiges Unternehmen betrachten. Daher wird auf diese Dimension im Konzept des Einkaufserlebnisses in diesem Buch verzichtet. Hinsichtlich der separaten Erhebung der Markenbedeutung im Handel und der Untersuchung der Bedeutung des Sortimentes ist anzunehmen, dass Marken besonders bei der Sortimentsgestaltung von Bedeutung sind. Daher werden die Dimensionen des Markenerlebnisses und des Sortiments zu einer Dimension zusammengefasst.

2.4 Zur Abgrenzung von hedonistischen zu funktionalen Erlebnissen Einen weiteren Forschungsstrang der Einkaufserlebnisforschung stellen ­Arbeiten zur hedonistischen Einkaufmotivation bzw. zum Vergleich zwischen hedonistischer und funktionaler Einkaufsmotivation dar (vgl. Babin et al. 1994, S. 644 ff.; Arnold und Reynolds 2003, S. 77 ff.; Bridges und Florsheim 2008, S. 309 ff.; Weitzl und Zniva 2010, S. 121 ff.; Cardoso und Pinto 2010, S. 538 ff.). Aus der Perspektive des Einkaufserlebnisses entspricht eine hedonistische Einkaufsmotivation einer stark erlebnisorientierten Einkaufsmotivation. Liebmann et al. (2008) grenzen so die hedonistische Handlungsorientierung von der Convenience-, Marken-, Preis- oder Bioorientierung ab. Diese Einordnung ist dabei differenzierter als frühere Arbeiten zur Kundentypologie. Williams et al. (1978, S. 28 ff.) beschreiben Lebensmittelkäufer mit hoher Serviceerwartung abhängig vom Grad ihrer Preisorientierung als convenienceorientierte oder als aufmerksame Käufer. Dabei entsprechen beide Käufertypen eher einer differenzierten Ausformung von Erlebniskäufern. Auch Essers Beschreibung von Conveniencekäufern weist starke

2.4  Zur Abgrenzung von hedonistischen …

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Ähnlichkeiten zu den Erlebniskäufern bei Liebmann et al. (2008) auf (vgl. Esser 2002, S. 42 f.). In den meisten Artikeln wird der hedonistischen Einkaufsmotivation noch eine funktionale Komponente gegenübergestellt (vgl. beispielsweise Babin et al. 1994, S. 645 ff.; Weitzl und Zniva 2010, S. 121 ff.; Childers et al. 2001, S. 511; Arnold und Reynolds 2003, S. 77 ff.; Cardoso und Pinto 2010, S. 538 ff.). Die Gegenüberstellung der beiden Ausprägungen wird dabei im Allgemeinen auf die Arbeiten von Babin et al. (1994) und Arnold und Reynolds (2003) zurückgeführt. Die funktionale Ausprägung des Einkaufserlebnisses beschreibt die Zielsetzung, Einkäufe mit geringem Aufwand an Zeit und Mühe zu erledigen und einen guten Preis zu erzielen (vgl. Babin et al. 1994, S. 645 f.). Seiders et al. (2000) sowie Berry et al. (2002) verweisen im Zusammenhang mit dem Konzept der Convenience darauf, dass Kunden den Aufwand ihres Einkaufs nach der Schwierigkeit des Zugangs, der Einfachheit der Abwicklung, der Ausprägung der Vorteilhaftigkeit des Kaufs, der Nachkauffunktionalität und dem Verhalten bei Produkt- oder Servicefehlern bemessen (vgl. Seiders et al. 2000, S. 80 ff.; Berry et al. 2002, S. 1 ff.). Ursachen für die Präferenz eines funktionalen Einkaufserlebnisses können beispielsweise geringes Involvement, der Wunsch, Zeit zu sparen, oder im Sinne des Schnäppchenjägers die reine Fokussierung auf den Preis sein (vgl. Babin et al. 1994, S. 645 ff.; Rintamäki et al. 2006, S. 12 ff.; Arnold und Reynolds 2003, S. 80 f.). Arbeiten zur Differenzierung zwischen hedonistischer und funktionaler Einkaufsmotivation setzen sich mit der Wirkung der in der Unternehmensstrategie definierten Treiber des Einkaufserlebnisses auseinander. Es wird untersucht, welche Kunden durch welche Reize und Reizausprägungen angesprochen werden und welche Ausprägungen dies wieder auf die Unternehmensstrategie hat (vgl. beispielsweise Rintamäki et al. 2006, S. 15 ff.; Teller et al. 2008, S. 293 ff.). Sowohl nutzenorientierte als auch hedonistische Kunden stellen Zielgruppen für erlebnisorientierte Unternehmensstrategien dar. Die Unterscheidung z­ wischen den bisher vorgestellten Ansätzen zum Einkaufserlebnis (vgl. beispielsweise Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.; Pine und Gilmore 1998, S. 97 ff.) und Arbeiten zur Unterscheidung zwischen hedonistischen und nutzenorientierten Kunden kann in der Abfolge der Prozesse gesehen werden. Die vorgestellten Ansätze des Einkaufserlebnisses setzten sich mit der Gestaltung des Erlebnisses durch das Unternehmen auseinander (vgl. beispielsweise Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.). Demgegenüber stellen Forschungsbeiträge zur hedonistischen Einkaufsmotivation die Konsumenten und ihre Einstellung zum Einkauf in den Vordergrund. Infolgedessen kann die Unterscheidung in hedonistische und funktionale Einkaufsmotivation, auf den Handel übertragen,

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

auf den Grad einer erlebnisorientierten Unternehmensstrategie zurückgeführt werden (vgl. beispielsweise Rintamäki et al. 2006, S. 15 ff.; Teller et al. 2008, S. 293 ff.). Auch bezüglich der zweiten Strömung der Einkaufserlebnisforschung können Verbindungen festgestellt werden. Eine hedonistische Einkaufsmotivation kann aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung als Folge der Beeinflussung oder Prädisposition der Einstellungen, Motivationen und Emotionen des Konsumenten verstanden werden (vgl. beispielsweise Puccinelli et al. 2009, S. 15 ff.).

2.5 Das Konzept der Consumer Confusion Ein weiteres Konzept, das sich mit einer Differenzierung hinsichtlich der Ausprägung eines Erlebnisses auseinandersetzt, stellt die Konsumentenverwirrtheit bzw. die Consumer Confusion dar. Ähnlich wie für das Konzept des Einkaufserlebnisses kann auch für die Consumer Confusion keine eindeutige Struktur aufgestellt werden. Liebmann und Gruber (2007, S. 91 f.) verweisen auf die Betrachtung des Begriffs zum einen aus der klassischen behavioristischen Perspektive und zum anderen aus der neobehavioristischen Perspektive. Die klassisch behavioristischen Ansätze beschäftigen sich vornehmlich mit Kundenverwirrtheit im Zusammenhang mit Markenpolitik. Die Untersuchung aus der neobehavioristischen Perspektive führt die Verwirrung nicht auf einen einzelnen Stimulus, sondern auf eine allgemeine Störung der Informationsverarbeitung aufgrund von Unklarheiten zurück (vgl. Tumbull et al. 2000, S. 145; Jessup et al. 2009, S. 300 ff.). Rudolph und Schweizer (2004) wiederum bezeichnen als Einflüsse auf die Consumer Confusion die Stimulivielfalt, -neuartigkeit, -konflikt, -komplexität und -irritation. Neu ist an diesem Konzept der Stimulikonflikt, der den Versuch beschreibt, die tatsächlichen Leistungsbestandteile zu schönen oder zu verschleiern. Zusätzlich verweisen sie auf die Stimulineuartigkeit, bei der Verwirrung durch Veränderungen im Sortiment, der Warenpräsentation oder der Preisgestaltung entsteht (vgl. Rudolph und Schweizer 2004, S. 12). In der Abb. 2.5 sind die Inhalte der verschiedenen Einflüsse aus dem Ansatz von Rudolph und Schweizer übersichtlich dargestellt. In einer Studie für den HandelsMonitor 2006/2007 wurden durch die Universität Graz, die Wirtschaftsuniversität Wien, die Universität Trier und die Universität des Saarlandes 609 österreichische und deutsche Konsumenten hinsichtlich der Consumer Confusion befragt (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 93 ff.). Dabei zeigt sich, dass der Lebensmittelhandel von 25,6 % der Konsumenten als verwirrend wahrgenommen wird und damit die mit Abstand verwirrendste Branche darstellt. Es folgen die Baumärkte, der Textilhandel und die Elektromärkte (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 94). Das besondere Potenzial eines Einkaufs im LEH, den

2.5  Das Konzept der Consumer Confusion

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Abb. 2.5   Modell der Einflüsse auf die Consumer Confusion. (Quelle: In Anlehnung an Rudolph und Schweizer 2004, S. 12)

Kunden zu verwirren, ergibt sich aus unterschiedlichen Einflüssen. Zum einen werden deutschlandweit über alle Anbieter hinweg jede Woche 600 neue Artikel auf den Markt gebracht. Zu diesen Artikeln fehlen den Kunden Kauferfahrungen, was den Vergleich und damit die Kaufentscheidung verkompliziert. Liebmann und Gruber gehen davon aus, dass sich Consumer Confusion in verschiedenen Produktkategorien unterschiedlich stark ausdrückt. So werden im Süßwarenbereich beispielsweise deutschlandweit 40.000  unterschiedliche Artikel vertrieben (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 95). Als Ergebnis der Studie zeigt sich allerdings auch, dass 63,3 % der Kunden ihre Einkaufsstättenwahl auch bei hoher Consumer Confusion nicht ändern (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 97). In Bezug auf die unterschiedlichen Einflüsse, die dem Kunden das Gefühl von Verwirrtheit geben, zeigt sich, dass ein starker Kundenandrang in der Einkaufsstätte von den meisten Kunden als unangenehm empfunden wird. 80,8 % der Kunden geben bei möglicher Mehrfachnennung an, dass ein starker Kundenandrang ein angenehmes Einkaufen verhindert (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 95). An zweiter Stelle verweisen 75,8 % der Kunden auf das Preis-Leistungs-Verhältnis als Auslöser der Consumer Confusion. Dies ist auf die Signalfunktion des Preises zurückzuführen, die dann eintritt, wenn

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

nur wenige andere Qualitätsinformationen vorliegen (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 96). Neben dem starken Kundenandrang im Markt und dem unklaren Preis-Leistungs-Verhältnis sind laut der Studie für den HandelsMonitor 2006/2007 weitere Auslöser der Consumer Confusion: Warteschlangen beim Einkauf mit 66,5 % der Angaben, Produktvielfalt (63,7 %), Lücken im Regal (60,5 %), Produktähnlichkeit (60,3 %) und verwirrende Preispolitik (59,9 %) (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 95 f.). Die Ergebnisse aus der Studie verdeutlichen, dass preisbezogene Aspekte einen bedeutenden Einfluss auf die Consumer Confusion aufweisen. Auch andere Autoren bestätigen diesen Einfluss des Preises. Berry und Yadav (1996, S. 41 ff.) zeigen Consumer Confusion für den Dienstleistungssektor auf und führen diese besonders auf die Preisgestaltung zurück. Sie empfehlen dabei, die Preiszufriedenheit in das Zentrum der Preisstrategie zu stellen. Auch Mitchell und Papavassiliou (1999, S. 325) verweisen in ihrem Artikel auf den Einfluss des Preises auf die Consumer Confusion. Sie führen beispielsweise die Komplexität der Preissysteme als Ursache an und nennen die Mobilfunkbranche als Beispiel. Auch missverständliche Preisauszeichnung, das Nichtausweisen der Mehrwertsteuer am POS oder versteckte Zusatzgebühren erhöhen demnach die Consumer Confusion. Mitchell und Papavassiliou (1999, S. 327 f.) zeigen als Strategien der Konsumenten zur Reduzierung der Consumer Confusion die Verlegung oder den Abbruch des Kaufs, eine Verdeutlichung der Ziele des Einkaufs, die Einbeziehung von Vertrauenspersonen und die Suche nach zusätzlicher Information auf (vgl. auch Möller 2004, S. 27 f.). Liebmann und Gruber (2007, S. 97) verweisen als Lösungen der Verwirrtheit aus der HandelsMonitor-Studie auf die Informationssuche, die Beibehaltung des Status quo und die Wahl einer dominierenden Alternative. Aus Anbietersicht zeigt Möller (2004, S. 28 ff.) mit der Klarheit bei der Produktbezeichnung und Verpackung, der Produktbündelung, überschaubaren und durchdachten Sortimenten und innovativen Kundenbindungskonzepten vier Ansatzpunkte zur Verringerung der Consumer Confusion auf. Das Konzept kann aufgrund der Betonung der Überforderung durch zu viel Vielfalt klar von Ansätzen der Erlebnisforschung abgegrenzt werden, die ein spektakuläres Erlebnis voraussetzen (vgl. beispielsweise Pine und Gilmore 1998, S. 101 ff.; Schmitt 1999, S. 53 f.). Für bestimmte Kundengruppen ist ein spektakuläres Erlebnis auch gar nicht wünschenswert. Liebmann und Gruber (2007, S. 98 f.) verweisen beispielsweise darauf, dass Consumer Confusion besonders dann auftritt, wenn das Angebot nicht auf bestimmte Kundengruppen ausgerichtet ist. So kann eine Stimuluskombination für einige Kunden verwirrend wirken, während andere Kunden genau von dieser Kombination angesprochen werden.

2.6  Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden

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2.6 Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden Die Erarbeitung des Einkauferlebnisses im Handel erfolgt im Rahmen dieses Buches über die durch das Unternehmen gestaltbaren und beeinflussbaren Aspekte. Allerdings werden diese Aspekte durch die psychologischen Einflussfaktoren und Wirkungsprozesse im Kaufprozess ergänzt. Kunden werden durch die Konfrontation mit einem Erlebnis auf vielfältige und individuell unterschiedliche Weise beeinflusst. Innere Prädispositionen wie die persönlichen Zielsetzungen, Erinnerungen, Einstellungen, Triebe, Einbindungen (Involvement) und atmosphärische Umstände entscheiden, ob eine Beeinflussung stattfindet und wie deren Wirkungsgrad ausfällt (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 16). Wie bereits in den Ausführungen zu den aktuellen Entwicklungen in der Einkaufserlebnisforschung beschrieben, beschäftigt sich ein ganzer Forschungszweig nur mit der Erforschung der Wirkungsweise des Erlebnisses auf Konsumenten (vgl. beispielsweise Hirschman und Holbrook 1982; ­Holbrook et  al. 1984; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 144 ff.). Wenn man die Entwicklung der Forschungszweige in diesem Bereich betrachtet, dann ist festzuhalten, dass die Ursprünge der Erlebnisforschung in dieser Evaluierung der Wirkungsweise auf den Konsumenten liegen. Ganzheitliche Ansätze, welche auch den Einfluss des Unternehmens berücksichtigten, folgten erst später. Beiträge zu unternehmerischen Gestaltungselementen wie Sortiment, Ladengestaltung und Serviceumfeld haben erst in den 1990er-ahren begonnen, diese in einen Erlebniskontext zu stellen und entsprechende Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses stellt die Wahrnehmung der Kunden die Persönlichkeitsebene der Konsequenzen einer Erlebnisgestaltung dar. Sie folgt dabei auf die hedonistische oder funktionale Prädisposition der Kunden und deren subjektive Erlebniswahrnehmung. Dabei erfolgt auch eine Rückkopplung, dass die Wahrnehmungen auf der Persönlichkeitsebene die Prädisposition der Kunden beim nächsten Kaufakt neu beeinflusst. Die Persönlichkeitsebene ist dabei komplementär zur Unternehmensebene zu sehen, über die die Gestaltung der Erlebnisse erfolgt. Abb. 2.6 verdeutlicht den Zusammenhang, die Persönlichkeitsebene ist unten rechts dargestellt. In bestehenden ganzheitlichen Konzepten des Einkaufserlebnisses wird der Einfluss des Konsumentenverhaltens unterschiedlich bewertet. Das Modell von Grewal et al. (2009) beschäftigt sich ausschließlich mit der Wirkung von durch das Unternehmen beeinflussbaren Faktoren und der Bedeutung von makroökonomischen Einflüssen auf das Einkaufserlebnis. Wie der Konsument ein Erlebnis aufnimmt und verarbeitet, ist nicht Teil dieses Konzeptes. Die Wirkung des

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Abb. 2.6   Die Persönlichkeitsebene im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses

Einkaufserlebnisses wird in diesem Beitrag über konsumentenbezogene Finanzkennzahlen wie Kundenwert, Weiterempfehlungsverhalten und Cross-BuyingVerhalten bewertet (vgl. Grewal et al. 2009, S. 2, 8). Die Schwerpunkte des Modells von Verhoef et al. (2009) liegen auf durch das Unternehmen direkt beeinflussbaren Aspekten des Einkaufserlebnisses (Sortiment, Atmosphäre, Serviceausgestaltung) und nicht direkt beeinflussbaren Aspekten, wie Einfluss von anderen Kunden während des Einkaufs oder Gründe für den Einkauf. Dazu betonen sie aber auch besonders den Einfluss von psychologischen Einflüssen aufseiten der Konsumenten: „We submit that the customer experience construct is holistic in nature and involves the customer’s cognitive, affective, emotional, social and physical responses to the retailer.“ (Verhoef et al. 2009, S. 32). Allerdings werden diese als „Konsumenten-Moderatoren“ bezeichneten Aspekte in dem Ansatz nur im Rahmen der Gesamtkonzeption angesprochen und in den weiteren Erläuterungen nicht vertieft. Auch Lemke et al. (2011, S. 890, 900) sehen in den psychologischen Einflüssen einen Moderator, der beeinflusst, auf welche Weise durch das Unternehmen gesetzte Stimuli aufgenommen werden. Unter diesen als „Erlebniskontexten“ beschriebenen Moderatoren subsumieren sie Ziele,

2.6  Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden

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Involvement und Beziehungsverhalten gegenüber dem Unternehmen. Konkret werden sie in ihrer Konzeption nur bei den Zielen, welche in dem Beitrag definieren, welchen Nutzen Käufer aus einer Beziehung mit einem Unternehmen erlangen wollen (vgl. Lemke et al. 2011, S. 890, 900). Dieser kurze Überblick zeigt, dass die Bedeutung der Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses durch die Konsumenten sehr unterschiedlich bewertet wird. Während bei einigen Autoren die Wahrnehmung eine untergeordnete Rolle spielt, wird sie bei anderen Ansätzen zumindest als Moderator für die betriebswirtschaftlich messbaren Ergebnisse eines Einkaufserlebnisses gesehen. Im Rahmen des Buchs wird der Ansatz von Verhoef et al. (2009) in Bezug auf das Konsumentenverhalten weiter präzisiert. Dies dient dazu, ein besseres Verständnis für das Zusammenspiel von Unternehmenseinflüssen und Konsumenten bei der Gestaltung und Bewertung von Einkaufserlebnissen zu erlangen. Die empirische Studie wird sich dem Einkaufserlebnis allerdings von Unternehmensseite nähern und den Konsumentenaspekt wie bei Grewal et al. (2009, S. 8) und teilweise bei Verhoef et al. (2009, S. 38 f.) über handelsbezogene Finanzkennzahlen wie Bonhöhe oder Wiederkaufverhalten berücksichtigen. Als Grundlage für die Erarbeitung der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten dient der Artikel von Puccinelli et al. (2009), welcher nach eingehender Recherche als einziger bekannter Artikel Konsumentenverhalten und Einkaufserlebnisforschung miteinander verbindet. Die Autoren benennen mit den Zielen und dem Informationsprozess, dem Gedächtnis, Involvement, den Einstellungen, Affekt und den atmosphärischen Einflüssen sechs Einflüsse auf das Konsumentenverhalten. Diese erstrecken sich von der Bedürfniserkenntnis über den Evaluationsprozess bis hin zum Kaufakt und der Nachkaufphase über den gesamten Kaufprozess (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 16). Im Folgenden werden die Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung ihrer Bedeutung für die Bewertung von Einkaufserlebnissen einzeln dargestellt. Dies erfolgt unter besonderer Berücksichtigung der Wechselbeziehung zwischen den Einflüssen des Konsumentenverhaltens (z. B. Motivation, Involvement) und den unternehmerischen Gestaltungselementen des Einkaufserlebnisses (z. B. Mitarbeiterverhalten, Sortiment). Die angeführten Einflüsse werden jeweils kurz dargestellt und dann in den Zusammenhang zu den unternehmerischen Gestaltungselementen des Einkaufserlebnisses gestellt. Die Zielsetzung dieses Abschnitts ist es zu verdeutlichen, welche Wirkungen Erlebnistreiber auf die Konsumenten ausüben.

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

2.6.1 Zielsetzungen beim Einkauf Es sind verschiedenste Gründe oder Ziele vorstellbar, warum jemand einkaufen geht. Manche Einkäufe dienen dem bloßen Auffüllen der Vorräte, andere wiederum finden ungeplant statt und sollen dem Erlebnis oder der Entspannung dienen. Auch die Einflüsse auf die Zielsetzungen sind unterschiedlich. Während die einen Käufer von einem vollen Einkaufszentrum abgeschreckt werden, werden andere von einem solchen Umfeld angezogen und empfinden es als stimulierend (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 16). Lawson (1997) identifiziert bei Zielen mit dem Systemlevel, dem Prinzipienlevel und dem Programmlevel drei Hierarchieebenen. Auf den Handel übertragen bedeutet der Systemlevel, dass eine Person Bedürfnisse wie Hunger, Lust auf ein bestimmtes Produkt oder den Wunsch nach Kontakt verspürt. Im Prinzipienlevel entscheidet sich die Person, das Produkt nicht selbst zu ernten, sondern es einzukaufen. Auf dem Programmlevel entscheidet sich die Person für ein Handelsunternehmen (vgl. Lawson 1997; Bay und Daniel 2003, S. 672 f.). Bei vielen Beiträgen zu Fragen der Zielsetzung von Konsumenten wird zur Identifizierung der unterschiedlichen Motivationen auf Kundentypologien zurückgegriffen (vgl. beispielsweise Arnold und Reynolds 2003, S. 88 ff.; Bridges und Florsheim 2008, S. 313 f.). Als Basis für diese Typologien dienen die Zielsetzungen, denen der Einkauf zugrunde liegt. Diese Zielsetzungen können z. B. die Lust auf Unterhaltung, Abenteuer, Zeitvertreib, Neugier, Schnäppchenjagd, Erholung, soziale Interaktion oder intellektuelle Stimulation sein (vgl. Arnold und Reynolds 2003, S. 88 f.). Im Hinblick auf die behandelten Themenstellungen sind als Ziele die bereits beschriebenen hedonistischen und funktionalen Zielsetzungen von Interesse. Puccinelli et al. (2009, S. 18) identifizieren zwei Dimensionen von Zielen, welche sich im Zeitablauf herausbilden. Die erste Dimension liegt vor, wenn ein Konsument noch keine Erfahrung mit einem Händler gesammelt hat. Dann wird der Händler basierend auf dem Markenauftritt, der Atmosphäre oder Preisgestaltung nach Grad der Zielübereinstimmung einer Kategorie zugeordnet. Diese Kategorienbildung erfolgt spontan und ist wenig organisiert. Die zweite Dimension von Zielen geht darüber hinaus und beschreibt, bei welchen Zielen welche Kategorie von möglichen Einkaufsstätten abgerufen wird. Diese Kategorien sind strukturierter, und Unternehmen, welche sich in diesen Kategorien befinden, werden bevorzugt bei der Zielerreichung herangezogen. Dabei bleiben die Kategorien nicht statisch, sondern verändern sich über die Zeit. Übertragen auf den Handelszusammenhang werden äußere Einflüsse unter Berücksichtigung des Zielbezuges wahrgenommen. So wird beispielsweise das Einkaufsumfeld auf seine Übereinstimmung mit der

2.6  Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden

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Zielsetzung überprüft. Ein Konsument, dessen Ziel darin besteht, einen möglichst günstigen Lebensmitteleinkauf zu tätigen, wird möglicherweise durch eine geringwertige Ladengestaltung angezogen. Diese wird mit der Erwartung verbunden, dass das niedrige Preisniveau keine bessere Einrichtung zulässt (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 18).

2.6.2 Das Gedächtnis als Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung Die Grundfunktionen des Gedächtnisses sind die Aufnahme, Speicherung und das Abrufen von Informationen. Die Aufnahme von Informationen erfolgt dabei vornehmlich sensorisch oder semantisch (vgl. Solomon 2008). Die Speicherung der Informationen geschieht sensorisch im Kurzzeitgedächtnis oder im Langzeitgedächtnis. Die sensorische Speicherung vollzieht sich automatisch durch minimale Eindrücke und ist zeitlich sehr begrenzt. Im Kurzzeitgedächtnis werden verhältnismäßig wenige Informationen gespeichert, die kurzfristig für aktuelle Tätigkeiten benötigt werden. Es unterscheidet sich vom Langzeitgedächtnis in der Form, dass Letzteres vergleichsweise viele Informationen speichert und diese über einen langen Zeitraum zur Verfügung stellt (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 19). Das Abrufen von Informationen spielt bei der Gegenüberstellung von gedächtnisbasierten und stimulusbasierten Entscheidungen eine große Rolle. Forschungsbeiträge zeigen in diesem Zusammenhang beispielsweise die höhere Preissensibilität von Kunden, die Entscheidungen aufgrund von Erinnerungen (z. B. Referenzpreisen) treffen. An diesem Punkt wird über die Preistransparenz auch eine Verbindung der Gedächtnisforschung zur Preiszufriedenheit deutlich. Um Informationen korrekt abrufen und vergleichen zu können, bedürfen Kunden einer Form der Preisdarstellung, welche Preisvergleiche erst möglich macht.

2.6.3 Das Involvement als Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung Das Involvement bei einer Entscheidung beschreibt, wie stark sich Konsumenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren und bereit sind, sich Informationen darüber anzueignen. Das Involvement beeinflusst dabei den Kaufentscheidungsprozess bei der Bedürfniserkenntnis, der Informationssuche und der Alternativenbewertung (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 20). Das Involvement kann auch durch andere Determinanten des Kundenverhaltens beeinflusst

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

­ erden. Beispielsweise kann eine klare Zielsetzung vor einem Einkauf zu einem w höheren Involvement führen, da der Konsument eine höhere Motivation für den Einkauf des gesuchten Produktes hat. In Verbindung mit Affekt können High-Involvement-Produkte negative Stimmungen von Konsumenten besser ausgleichen als Low-Involvement-Produkte (vgl. beispielsweise Wakefield und Baker 1998, S. 517 ff.). Entscheidungen mit einem hohen Involvement kennzeichnen sich dadurch, dass Konsumenten sich vor dem Kauf über ein Produkt deutlich mehr informieren, als dies bei anderen Kaufentscheidungen der Fall wäre. Darüber hinaus sind diese Konsumenten auch über mögliche Alternativen besser informiert. Entscheidungen mit hohem Involvement können beispielsweise Entscheidungen darstellen, die persönlich wichtig sind oder in denen Kaufentscheidungen für Gruppen von Personen vorgenommen werden (vgl. Chandrashekaran und G ­ rewal 2003, S. 54 f.; Lueg et al. 2006, S. 137). Der Einfluss des Involvements auf die Erlebniswahrnehmung im Handel wird in verschiedenen Zusammenhängen deutlich. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Lebensmitteleinkauf eine Handlung mit geringem Involvement darstellt. Es werden Güter des täglichen Bedarfs mit möglichst geringem Budget- und Zeitaufwand gekauft. Allerdings lassen sich auch bei diesen Einkäufen Unterschiede bei der Ausprägung des Involvements feststellen (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 21). Konsumenten mit einer starken Convenience- oder Markenaffinität weisen ein höheres Involvement auf als Kunden mit einer rein funktionalen Einstellung. Ein weiteres Unterscheidungskriterium bezüglich des Involvements stellt die Ausprägung bei unterschiedlichen Handelskonzepten dar. Konsumenten in einer Online-­ Umgebung weisen ein höheres Involvement als Kunden in einer realen Kaufsituation auf. Hier wird das Involvement beispielsweise durch die Zuverlässigkeit und Geschwindigkeit des Einkaufsprozesses geprägt (vgl. van Dolen et al. 2007). Auch Konsumentenrezensionen erhöhen das Involvement im Online-Kontext, weil Konsumenten Teile der Seite mitgestalten und Rezensionen von anderen Konsumenten als glaubwürdiger eingeschätzt werden (vgl. Chandrashekaran und Grewal 2003, S. 54.; Lueg et al. 2006, S. 139 f.).

2.6.4 Die Einstellung des Kunden Die Beeinflussung der Einstellung von Kunden gegenüber einem Unternehmen geschieht unter der Annahme, dass Kunden mit einer positiven Einstellung häufiger bei einem Händler einkaufen und dabei einen größeren Anteil ihres Budgets ausgeben. Daher unternehmen Händler Anstrengungen, diese positive Einstellung

2.6  Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden

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der Kundschaft ihnen und ihrem Angebot gegenüber zu erreichen (vgl. ­Puccinelli et al. 2009, S. 21). Meyer (2008) grenzt die Kundeneinstellung von der Kundenzufriedenheit ab. Demnach bietet die Messung der Kundeneinstellung eine höhere Aussagekraft hinsichtlich der Wiederkaufwahrscheinlichkeit im Handel. Sie streicht besonders die Bedeutung von erlebnisbezogenen Einflüssen, wie Produkttests oder der Möglichkeit, Produkte anzufassen, auf die Einstellung dem Händler gegenüber heraus (vgl. Meyer 2008, S. 325). Eine dazu durchgeführte Studie zeigte die Bedeutung von Loyalität für die Bereitschaft, eine frühere Einstellung zu überdenken. Nicht-loyale Kunden haben ihre Einstellung bei Servicefehlern schneller geändert als loyale Kunden. Bei diesen führte ein einmaliger Servicefehler nicht zu einer negativen Einstellungsänderung (vgl. Meyer 2008, S. 330). Yoo et al. (1998, S. 254 f.) zeigen die Einflüsse von positiven und negativen Emotionen auf die Einstellung gegenüber einer Einkaufsstätte und dem entsprechenden Händler. In persönlichen Interviews wurde der Einfluss von Charakteristiken der Einkaufsstätte, wie Sortiment, Qualitätsanmutung der Produkte, Service der Mitarbeiter, Atmosphäre und Anmutung der Einkaufsstätte, auf die Emotionen gemessen. Es zeigt sich, dass die Lage der Einkaufsstätte die Einstellung der Kunden direkt beeinflusst, während Sortiment, Qualitätsanmutung der Produkte, Service der Mitarbeiter und Anmutung der Einkaufsstätte indirekt über die Emotionen wirken (vgl. Yoo et al. 1998, S. 258, 261). Die Verbindung zwischen der Einstellung von Kunden gegenüber einem Unternehmen und der Einkaufserlebnisforschung ist besonders in der Abgrenzung zwischen Einstellungsloyalität („Attitudinal Loyalty“) und Verhaltensloyalität („Behavioral Loyalty“) zu sehen. Hier wird untersucht, inwieweit Einstellungsloyalität zu Verhaltensloyalität führt (vgl. Bustos-Reyes und González-Benito 2008, S. 1016 ff.; Vogel et al. 2008; S. 100 ff.). Erst Verhaltensloyalität führt zu einer höheren Kauffrequenz. Auch zeigt sich bei vielen Studien zur Einstellungsforschung, dass die Überprüfung der Verbindung zwischen Einstellungs- und Verhaltensloyalität keine eindeutigen Ergebnisse liefert. Dies ist allerdings zum Teil darin begründet, dass Untersuchungen nur die Verhaltensloyalität berücksichtigen (vgl. Puccinelli et al. 2009, S. 21).

2.6.5 Der affektive Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung Die Abgrenzungen zwischen Einstellungen, Affekt, Emotionen und S ­timmungen sind in der Marketingforschung nicht eindeutig. Bagozzi et al. (1999, S. 184 f.) beschreiben Affekt als einen Überbegriff, welcher mentale Prozesse wie Emotionen, Stimmungen und teilweise Einstellungen umfasst. Affekt stellt für sie daher keinen

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

eigenen psychologischen Prozess dar, sondern vielmehr eine Kategorie von mentalen Gefühlsprozessen. Den Unterschied zwischen Emotionen und Stimmungen beschreiben sie damit, dass Stimmungen länger andauernd und weniger ausgeprägt sind als Emotionen. Dazu sind Stimmungen weniger an direkte Ereignisse gebunden, allgemeiner und unbeabsichtigt. Emotionen unterscheiden sich von Einstellungen darin, dass Einstellungen nicht nur durch Ereignisse, sondern auch durch Gegenstände hervorgerufen werden können. Dazu können Einstellungen gespeichert und lange abgerufen werden (vgl. Taylor 2008, S. 48; Bagozzi et al. 1999). Puccinelli et al. (2009, S. 22) verwenden eine ähnliche Unterscheidung wie Bagozzi et al. (1999) und grenzen die Einstellung vom Affekt ab. Der Affekt umfasst wie auch bei Bagozzi et al. Stimmungen und Emotionen. Sie begründen die Aufgliederung damit, dass es sich bei den Einstellungen um einen eigenständigen Einfluss handelt. In der Emotionsforschung finden sich die Ursprünge dessen, was heute die Einkaufserlebnisforschung darstellt. Die frühen Arbeiten von Holbrook und Hirschman (1982) und Holbrook et al. (1984) beschäftigen sich mit dem Einfluss von Emotionen und Gefühlen auf die Kaufentscheidung und die Wahrnehmung der Kaufsituation. Als Emotionen, die auf die Erlebniswahrnehmung Einfluss nehmen, identifizieren Holbrook und Hirschman u. a. Liebe, Hass, Angst, Spaß, Langeweile, Stolz, Ärger, Ekel, Trauer, Sympathie, Erregung, Gier und Schuld. Darüber hinaus beschreiben sie Emotionen als einen zentralen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Daher sind sie bei einer ganzheitlichen Betrachtung des Erlebnisses im Konsum zu berücksichtigen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 161 f.; Holbrook und Hischman 1982, S. 137). Übertragen auf den Handelszusammenhang untersuchen Andreu et al. (2006, S. 571) die Wirkung von positiven und negativen Emotionen auf die Bewertung von internen (Licht, Temperatur, Gestaltung) und externen (Parkplätze, Erreichbarkeit) atmosphärischen Einflüssen auf die Kundenzufriedenheit. Dabei zeigte sich, dass in Drogerieabteilungen in Einkaufszentren interne Einflüsse einen signifikant höheren Einfluss auf die Emotionen der Konsumenten haben als in Drogerien. Die Autoren führen dies auf die höhere Bedeutung der Atmosphäre in Einkaufszentren zurück. Ferner zeigte sich, dass der Einfluss von positiven Emotionen auf die Kundenzufriedenheit in Drogerieabteilungen im Einkaufszentrum geringer war als in Drogerien.

2.6  Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden

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2.6.6 Atmosphärische Einflüsse auf das Einkaufserlebnis Puccinelli et al. (2009, S. 24 f.) ordnen die Wirkung atmosphärischer Gestaltungselemente den aktivierenden Einflüssen auf das Konsumentenverhalten zu. Sie verstehen unter den atmosphärischen Einflüssen die Bedeutung der Verkaufsstättengestaltung, die Wirkung von Musik im Verkaufsraum und die Wirkung von Licht auf die Erlebniswahrnehmung. Darüber hinaus ordnen sie den Einfluss anderer Personen wie Mitarbeiter, die Begleitung von Familienmitgliedern oder anderen Personen beim Einkauf und die Wahrnehmung der Gesamtzahl an Personen in der Einkaufsstätte den atmosphärischen Einflüssen zu. Diese Zuordnung der Einkaufsatmosphäre in den Zusammenhang des Konsumentenverhaltens teilen andere Autoren nicht. Kroeber-Riel et al. (2009, S. 144 ff.) ordnen die von Puccinelli et al. beschriebenen Einflüsse der Forschung zur Bedeutung von Emotionen im Marketing zu. Dabei beschreiben sie Möglichkeiten der Nutzung von Bildern, Musik und Düften bei der. Auch Trommsdorff (2004, S. 77 ff.) ordnet die bei Kroeber-Riel et al. beschriebenen Einflüsse den Emotionen zu und bezeichnet sie als „gefühlsmäßige Produktdifferenzierung“. Auch andere Beiträge können den Ansatz von Puccinelli et al. nicht belegen, atmosphärische Einflüsse als Teil des Konsumentenverhaltens einzuordnen. Vielmehr wird in der internationalen Literatur die Erforschung atmosphärischer Einflüsse aus zwei Sichtweisen untersucht. • Die eine Forschungsrichtung beschäftigt sich mit den auch bei Kroeber-Riel et al. und Trommsdorff beschriebenen Emotionen, Motivationen oder Involvement der Konsumenten, die durch die Einkaufsatmosphäre ausgelöst werden (vgl. beispielsweise Holbrook und Hirschman 1982; Holbrook et al. 1984; Meyer 2008; Solomon 2008). • In dem anderen Teil der Forschung zur Einkaufsatmosphäre werden die entsprechenden Einflüsse stärker unter dem Gesichtspunkt der unternehmerischen Gestaltungsmöglichkeiten gesehen. In diesen Beiträgen wird weniger untersucht, welche Aspekte des Konsumentenverhaltens (Emotionen, Motive, Einstellungen) durch die Einkaufsatmosphäre beeinflusst werden. Vielmehr wird untersucht, ob und in welchem Ausmaß atmosphärische Gestaltungsmöglichkeiten als Erlebnistreiber im Sinne des Einkaufserlebnisses wahrgenommen werden (vgl. Baker et al. 1992, 2002; Salzmann 2007; Verhoef et al. 2009). Da die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre einen zentralen, durch das Unternehmen beeinflussbaren Erlebnistreiber darstellt, wird dieses Forschungsfeld in Kap. 3 über die durch das Unternehmen beeinflussbaren Erlebnistreiber ausführlich behandelt.

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2  Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Fazit

Dieser Überblick über die Bedeutung des Einkaufserlebnisses in der Konsumentenverhaltensforschung bietet verschiedene Implikationen für die weitere Gestaltung des Buchs. Die Erforschung des Konsumentenverhaltens dient dem besseren Verständnis derjenigen Prozesse, welche als Reaktionen auf die Ausgestaltung des Einkaufserlebnisses durch das Unternehmen auftreten können. Drüber hinaus zeigt sich allerdings, dass die Erhebung und Abgrenzung der einzelnen Erlebnismodule nicht immer eindeutig möglich ist. Aus zwei Gründen erfolgt im Rahmen dieses Buchs die Erforschung des Einkaufserlebnisses im LEH nicht aus der Perspektive des Konsumentenverhaltens, sondern über die durch das Unternehmen beeinflussbaren Erlebnistreiber: Zum einen ermöglicht die Nutzung von durch das Unternehmen beeinflussbaren Gestaltungselementen eine Untersuchung der Auslöser des Einkaufserlebnisses im Handel. Zum anderen bieten die Ergebnisse aus einer solchen Untersuchung einen direkten Transfer in die Praxis.

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Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

Auf Basis der in Kap. 2 dargestellten ganzheitlichen Konzepte werden im dritten Kapitel die wesentlichen Treiber des Einkaufserlebnisses herausgearbeitet. Die Auswahl der relevanten Treiber basiert dabei zum einen auf den wesentlichen Forschungsbeiträgen zum Themenbereich und zum anderen auf Gesprächen mit Führungskräften im Handel. Als Treiber des Einkaufserlebnisses werden dabei das soziale Umfeld (z. B. Einfluss von anderen Personen beim Einkauf), die Serviceausgestaltung (z. B. Geschwindigkeit des Einkaufs und Verhalten der ­Mitarbeiter), die Atmosphäre (u. a. Einfluss von Design und Musik auf die Wahrnehmung), das Sortiment und die Markenpolitik sowie Loyalitätsmaßnahmen definiert. Die im Folgenden dargestellten Treiber stellen im weiteren Verlauf die Grundlage für die empirische Studie dar, deren Ergebnisse in Grundzügen in Kap. 3 vorgestellt werden.

3.1 Die Herleitung der relevanten Treiber des Einkaufserlebnisses Die Erforschung von Unterscheidungsmerkmalen zwischen verschiedenen Anbietern stellt für sich noch keinen neuen Forschungsansatz dar. Die im Folgenden als Erlebnistreiber bezeichneten Konzepte wurden einzeln oder in unterschiedlichen Kombinationen in der Marketingforschung untersucht.1 Die Unterscheidung zu

1Für Übersichten siehe beispielsweise (Baker et al. 1994, S. 329 ff.; Baker et al. 2002, S. 123 ff.; Turley und Miliman 2000, S. 198 ff.; Reith 2007, S. 55 ff.; Müller 2007, S. 59 ff.).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 A. Toth, Die Treiber der Customer Experience, https://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_3

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

bisherigen Ansätzen besteht in den bereits in den vorangegangenen Kapiteln dargestellten Unterscheidungsmerkmalen zwischen der Einkaufserlebnisforschung ­ und angrenzenden Forschungsrichtungen. Die Verbindung von Einkaufserlebnis und den zugrunde liegenden Erlebnistreibern unterscheidet sich dahin gehend von den genannten Konzepten, dass die in der Folge dargestellten fünf Erlebnistreiber in Hinblick auf die Perspektive des Erlebnisbeitrages im LEH untersucht werden. Schon in frühen Beiträgen zur Einkaufserlebnisforschung wurde auf die Nutzung und Bedeutung von Erlebnistreibern hingewiesen (vgl. beispielsweise Ahlert und ­Schröder 1990; Schmitt 1999). Abb. 3.1 bildet mit dem sozialen Umfeld, der Servicegestaltung, der Einkaufsatmosphäre, den Loyalitätsmaßnahmen und dem Sortiment die identifizierten fünf Treiber des Einkaufserlebnisses im LEH grafisch ab. Ganzheitlich lassen sich die Erlebnistreiber der externen Gestaltungsebene des Einkaufserlebnisses zuordnen. Sie können dabei die Ausdrucksform der begeisternden oder funktionalen Erlebnisgestaltung einnehmen (siehe Abb. 3.2 unten links). Abb. 3.2 verdeutlicht, dass bereits vor dem Kauf bei den Kunden eine entsprechende persönliche Grundausrichtung hinsichtlich einer funktionalen oder erlebnisorientierten Einkaufseinstellung vorliegt (vgl. Teller et al. 2008, S. 283 ff.). Beeinflusst durch die persönliche Einstellung der Kunden, die Wahrnehmung des Ad-hoc-Erlebnisses und soziodemografische Moderatoren (z. B. Alter oder Geschlecht) wirkt sich das Einkaufserlebnis sowohl auf der Unternehmensebene als auch auf der Persönlichkeitsebene aus (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Puccinelli et al. 2009, S. 15 ff.). Auf der Persönlichkeitsebene

Abb. 3.1   Erlebnistreiber des Einkaufserlebnisses im Einzelhandel. (Quelle: In Anlehnung an Verhoef et al. 2009)

3.1  Die Herleitung der relevanten Treiber des Einkaufserlebnisses

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Abb. 3.2   Die Unternehmensebene im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses

wird die Wahrnehmung des Erlebnisses durch die Kunden beeinflusst. Auf der Unternehmensebene besteht für das Unternehmen die Möglichkeit, mit verschiedenen begeisternden oder funktionalen Gestaltungselementen auf die Einkaufsorientierung zu reagieren (vgl. Finn 2005, S. 103 ff.; Fox und Hoch 2005, S. 46 ff.; Berné et al. 2001, S. 335 ff.). Bei den Darstellungen ist zu beachten, dass jeder Erlebnistreiber ein eigenes Forschungsgebiet in der Handelsforschung beinhaltet. Forschungen zur Atmosphäre, Sortimentsgestaltung oder zum Mitarbeiterverhalten gehören seit vielen Jahren zu den Schwerpunkten in der Handelsforschung (für eine Übersicht vgl. z. B. Baker et al. 2002; auch Liebmann et al. 2008; Ahlert und Kenning 2007). Demnach können die Erläuterungen keinen Gesamtüberblick über das jeweilige Forschungsgebiet darstellen. Vielmehr liegt die Zielsetzung der Darstellung darin, diejenigen Aspekte des jeweiligen Faktors herauszuarbeiten, welche zur Erlebnisgestaltung im LEH genutzt werden können und auch aus der Erlebnisperspektive untersucht wurden. Die gewählte Vorgehensweise ist dabei bei allen Faktoren gleich. Zur Einführung erfolgt ein kurzer Überblick über Inhalte des Erlebnistreibers und dessen Bedeutung für die Handelsforschung. In einem zweiten Schritt erfolgt das Herausarbeiten derjenigen Elemente des Faktors, welche bei der Erlebnisgestaltung durch

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

die Kundschaft individuell wahrgenommen und durch den Händler beeinflusst werden können. Bei der Darstellung der Elemente und der Auswahl der zugrunde liegenden Literatur wurde der Schwerpunkt auf aktuelle Forschungsergebnisse gelegt.

3.2 Das soziale Umfeld als Erlebniseinfluss Wie in Abb. 3.3 skizziert, wird die Erforschung des Einflusses des sozialen Umfeldes auf Kaufentscheidungen von Konsumenten in der Handelsforschung in die Interaktion des Konsumenten mit Familienmitgliedern, Mitarbeitern in der Einkaufsstätte und anderen Kunden untergliedert (vgl. beispielsweise Reith 2007, S. 68). Die Erforschung des Einflusses des sozialen Umfeldes auf Kaufentscheidungen von Konsumenten wird in der Handelsforschung in die Interaktion des Konsumenten mit Familienmitgliedern, Mitarbeitern in der Einkaufsstätte und anderen Kunden untergliedert (vgl. beispielsweise Reith 2007, S. 68). In ihrem Beitrag zu einer ganzheitlichen Betrachtung des Einkaufserlebnisses fokussieren sich Verhoef et al. (2009) besonders auf den Einfluss anderer Konsumenten auf die Erlebniswahrnehmung. Sie unterstreichen dabei, dass in der Forschung bei der Untersuchung des sozialen Umfeldes der Schwerpunkt bisher auf das Verhältnis von Kunden zu Mitarbeitern gelegt wurde. Davon ausgehend schlagen sie vor, diese Perspektive zu erweitern: „(…) in examining the social environment we must not only focus on the more traditional interactions (customer to employee, company

Abb. 3.3   Erlebniseinflüsse durch das soziale Umfeld

3.2  Das soziale Umfeld als Erlebniseinfluss

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to employee, and company to customer) but also examine how customers interact and affect one another, as well as how the interaction between employees may affect the customer experience.“ (Verhoef et al. 2009, S. 35). Menschen verfolgen durch die Gesellschaft anderer die Befriedigung zweier grundsätzlicher Bedürfnisse: das Bedürfnis, dazu zu gehören, und das Bedürfnis nach Bestätigung. Hinsichtlich des Bedürfnisses, dazu zu gehören, werden sowohl Ansätze vertreten, die dies nur bei bedeutenden Beziehungen erfüllt sehen, als auch Ansätze, die schon sehr kurzfristige Begegnungen wie in einem Supermarkt als ausreichend erachten. Übereinstimmend kann gesagt werden, dass sich unabhängig von der Stärke der sozialen Bindung durch die Meinung anderer kongruente Ansichten der Erlebniswahrnehmung verstärken (vgl. Raghunathan und Corfman 2006, S. 387 f.; Argo et al. 2005, S. 209 f.). In diesem Fall kann von einer „shared Reality“ gesprochen werden, die erst entsteht und einem Erlebnis Bedeutung verleiht, wenn sie mit anderen geteilt wird. Demnach wird eine shared Reality erst durch die verbale oder nonverbale Kommunikation zwischen Personen geschaffen (vgl. Ramanathan und McGill 2007, S. 523). Das Bedürfnis nach Bestätigung lehnt sich an das Bedürfnis, dazu zu gehören, an und beschreibt das Verlangen, sich in den Handlungen anderer wiederzuerkennen. Menschen ähnlicher sozialer Gruppen pflegen eine ähnliche Sprache, Rituale und Umgangsformen und suchen die Gesellschaft Gleichgesinnter. Das gemeinsame Erleben mit Mitgliedern der gleichen Gesellschaftsschicht trägt zur Zufriedenheit mit der Qualität des Erlebnisses bei (vgl. ­beispielsweise ­Borges et  al. 2010, S. 295, 297 f.; Chebat et al. 2006, S. 1289, 1292 ff.; Argo et al. 2005, S. 210). Bei der Beschreibung der sozialen Umwelt wird in der Konsumentenverhaltensforschung zwischen der näheren und weiteren sozialen Umwelt unterschieden. Die nähere soziale Umwelt beinhaltet Personen, mit denen ein Konsument in regelmäßigem persönlichem Austausch steht. Dies umfasst sowohl Familienmitglieder als auch Freunde, Verwandte und Berufskollegen. Zur weiteren sozialen Umwelt bestehen keine regelmäßigen persönlichen Kontakte (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 475 ff.). Von diesen Überlegungen über die Zusammensetzung von Gruppen und den Motivationen des Individuums ausgehend, kann das Verhältnis zu anderen Konsumenten oder auch Familienmitgliedern in der Einkaufsstätte vielfältige negative wie positive Ausprägungen annehmen. Die Anwesenheit anderer Kunden kann sowohl positiv wie auch negativ interpretiert werden. Ein Markt mit einer hohen Kundenzahl signalisiert Attraktivität, gute Qualität oder auch ein angemessenes Preisniveau. Ein Markt mit wenig Kundschaft kann als Signal dafür verstanden werden, dass der Markt überteuert ist, unattraktive Ware führt oder die Ware von schlechter Qualität ist (vgl. Baker et al. 1988, S. 33 ff.; Grossbart et al. 1990, S. 225 f.; Pan und Siemens 2011, S. 4, 6). Im direkten Kontakt mit anderen Konsumenten können auch andere Faktoren ausschlaggebend sein. Sowohl im

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

s­ tationären Handel als auch besonders im Internethandel haben Empfehlungen von anderen Konsumenten einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Einkaufsstätte oder der Handelsplattform. Dieser Effekt kann durch den Einfluss von Freunden noch verstärkt werden. Die Gegenwart eines Freundes erhört die Zuversicht, eine gute Entscheidung zu treffen (vgl. van Rompay et al. 2008, S. 320; Borges et al. 2010, S. 295, 297 f.). Negative Einflüsse durch die Anwesenheit anderer Kunden können beispielsweise Schlangen vor der Kasse, hohe Lautstärke durch Unterhaltungen, höherer Zeitaufwand beim Einkauf, das Bedürfnis, sich von der Masse zu entfernen, Ablenkungen durch Gespräche mit dem Begleiter oder absichtlich zerstörerisches Verhalten sein (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 35; van Rompay et al. 2008, S. 320; Borges et al. 2010, S. 295). Bei gemeinsam wahrgenommenen Erlebnissen kann, neben der reinen Anwesenheit der anderen Person, auch deren Körpersprache und Verhalten die Zufriedenheit entscheidend beeinflussen. Abhängig von der Situation kann die Gegenwart anderer Personen den entscheidenden Einfluss darstellen, ob ein Ereignis als positiv oder negativ wahrgenommen wird (vgl. Holt 1995, S. 9 f.; Ramanathan und McGill 2007, S. 507 f.; Raghunathan und Corfman 2006, S. 387 f.). Beispielsweise wird in der Studie von Ramanathan und McGill (2007, S. 522) belegt, dass der Einfluss anderer Konsumenten und deren Wahrnehmung situationsabhängig sind und die Bewertung in verschiedenen Serviceumfeldern unterschiedlich ausfallen kann. Wen ein Konsument beispielsweise einen vollen Supermarkt als nicht unangenehm empfindet, kann er die gleiche Anzahl Kunden in einem Modegeschäft als störend empfinden.

3.2.1 Anwesenheit anderer Kunden im Markt Ein Beispiel für die Wirkung von anderen Konsumenten in einer Erlebnisumgebung wird beispielsweise in einer Studie von Arnould und Price (1993, S. 38) genannt: Teilnehmer an Raftingtrips gaben neben der Verbundenheit mit der Natur und der persönlichen Erfahrungserweiterung auch das Zusammenarbeiten und die Verbundenheit mit anderen als entscheidenden Zufriedenheitsgrund nach der Reise an. In einer anderen Studie von Grove und Fisk (1997, S. 74) geben 276 von 486 Befragten an, dass die Anwesenheit anderer ihre Zufriedenheit mit dem Aufenthalt in einem Vergnügungspark signifikant beeinflusst hat. Die Untersuchung zeigte weiterhin, dass dieser Einfluss der anderen Konsumenten/Gäste zu nahezu gleichen Teilen als positiv wie negativ empfunden wurde. Hinsichtlich Alter, Geschlecht, Familienstatus, Bildung, Anwesenheit von Kindern und Herkunft der Befragten konnten keine Tendenzen ermittelt werden, ob die Anwesenheit anderer positiv oder negativ empfunden wird.

3.2  Das soziale Umfeld als Erlebniseinfluss

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In der Literatur werden die Begriffe „crowding“ und „density“ („Überfüllung“ und „Dichte“) teilweise synonym verwendet. Beide Begriffe sind allerdings eigenständig zu betrachten. Die Bedeutung des Begriffes „density“ lässt sich als die Anzahl von Personen in einem Raum definieren. „Crowding“ beschreibt dagegen die negativen Empfindungen in einer überfüllten und beengten Situation (vgl. Eroglu und Harrell 1986; Pons et al. 2006, S. 557 ff.). Bei der Bestimmung der Bedeutung anderer Personen für das Einkaufserlebnis wird im Rahmen dieses Buches der Begriffszusammenhang des „crowding“ verwendet. Dieser Begriff wird dabei im weiteren Sinne als Überfüllung und im engeren Sinne als Warteschlange übersetzt. Für die Einkaufserlebnisforschung sind in diesem Zusammenhang besonders die Arbeiten von Eroglu und Machleit von Bedeutung (vgl. Eroglu und Machleit 1990, S. 201 f.; Machleit et al. 1994, S. 184, 2000, S. 40 f.; Eroglu et al. 2005, S. 1147). Eroglu et al. (2005) unterscheiden hinsichtlich der Überfüllung der Einkaufsstätte zwischen zwei Einflüssen: Der als „human crowding“ beschriebene Einfluss beinhaltet Aspekte, die mit der Anwesenheit anderer Personen in der Einkaufsstätte im Zusammenhang stehen. Diese Personen können dabei sowohl Fremde, Mitarbeiter, als auch nahestehende Personen sein. Dabei wird sowohl deren Anzahl als auch die soziale Interaktion zwischen diesen Personen berücksichtigt. Der zweite Einfluss wird als „spatial crowding“ (räumliche Enge) beschrieben und beinhaltet die durch den Händler beeinflussbare Gestaltung des Marktes mit der Gangführung und der Menge an Artikeln in den Wegen (vgl. Machleit et al. 1994, S. 184; Eroglu et al. 2005, S. 1146 f.; Machleit et al. 2000, S. 30). Elemente der räumlichen Enge, wie Regale, Aufsteller oder die Wegführung im Markt, sind in der Literatur im Vergleich zu dem Gefühl von Überfüllung durch Menschen unterrepräsentiert. Verschiedene Studien haben die Vorläufer des Gefühls räumlicher Überfüllung, wie Ladenlayout und Aufsteller, untersucht (vgl. Titus und Everett 1996, S. 265 ff.; Yoo et al. 1998, S. 254 ff.). Van Rompay et al. (2008, S. 321 und S. 331 ff.) sehen als positiven Aspekt dieser Hindernisse das mögliche Gefühl von Privatsphäre, da der Konsument beispielsweise durch die Regale von anderen Konsumenten getrennt wird. Sie weisen als Ergebnis ihrer Studie besonders darauf hin, bei hoher Kundenzahl im Markt diese nicht künstlich belebt wirken zu lassen (z. B. durch enge Gänge oder viele Aufsteller). Machleit et al. (2000, S. 40 f.) zeigen in drei unterschiedlichen Studien, dass räumliche Enge deutlich negativer wahrgenommen wird als Überfüllung durch andere Konsumenten. Sie begründen dies damit, dass räumliche Bewegungseinschränkungen permanenter Natur und unvermeidbar sind, während der Konsument im Markt selbst versuchen kann, anderen Käufern aus dem Weg zu gehen. Diese Erkenntnis war auch für Konsumenten mit einer hohen Toleranz für Überfüllung im Markt zutreffend.

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

3.2.2 Warteschlangen In Bezug auf das „human crowding“, welches sich besonders durch Warteschlangen im Markt ausdrückt, verweisen Pan und Siemens (2011, S. 4 f., 6 f.) darauf, dass Menschen eine hohe Anzahl von Personen in einem Markt unterschiedlich empfinden. In einem produktorientierten Geschäft (wie dem LEH) wird nach dieser Studie die Anwesenheit von anderen Personen als störend empfunden, wohingegen diese Anwesenheit in einem reinen Serviceumfeld nicht als störend empfunden wird. Diese Ambivalenz wird auch bei der Bewertung von Warteschlangen deutlich. Diese stellen die wohl deutlichste Situation dar, in der andere Konsumenten wahrgenommen werden (vgl. Baker und Cameron 1996, S. 339 f.; Zhou und Soman 2003, S. 518 f., 527 f.; Koo und Fishbach 2010, S. 713, 721 f.). Negative Auswirkungen von Warteschlangen können das Gefühl von verlorener Zeit, die Unterbrechung des Einkauferlebnisses, eine negative Einschätzung des gesamten Kaufprozesses sein oder Grund für den Ausschluss eines weiteren Kaufs sein (vgl. Grewal et al. 2003, S. 265). Positive Auswirkungen der Zeit in der Warteschlange können die höhere Wertschätzung für die erworbenen Produkte sein oder die durch die Anzahl der weiter hinten stehenden Personen ausgelöste Motivation, den Kaufvorgang zu beenden (vgl. Zhou und Soman 2003, S. 527 f.; Koo und Fishbach 2010, S. 721 f.). Studien von Zhou und Soman (2003, S. 527 f.) und von Koo und Fishbach (2010, S. 721 f.) beschreiben die Anzahl der hinter einem Konsumenten stehenden Personen als einen Anhaltspunkt für die bereits erzielten Erfolge der Wartezeit. Dadurch erscheint das Ziel, die Kasse zu erreichen, wertvoller, da bei einem Ausscheren die Zeit und der Platz verloren wären. Umgekehrt zeigt sich bei fünf Studien, dass eine lange Schlange vor dem Konsumenten den Wert des zu kaufenden Produktes senkt. Zhou und Soman (2003, S. 518) sehen drei Faktoren, die beeinflussen, wie Konsumenten mit Warteschlangen umgehen und ob sie den Warteprozess abbrechen: Erstens sind die Opportunitätskosten der Wartezeit zu berücksichtigen, da der Kunde seine Zeit auch anders nutzen könnte. Zweitens müsste der Kunde das Prinzip der „sunk costs“ berücksichtigen, da die Zeit, die er bereits in der Schlange verbracht hat, verloren ist und seine weitere Zeit nicht beeinflussen sollte. Drittens können Warteschlangen Frust und Ungeduld hervorrufen. Diese Herausforderungen, die sich der Kundschaft durch Anwesenheit und das Verhalten anderer Kunden im Markt im Allgemeinen und im Kassenbereich im Besonderen stellen, sind für das Handelsmanagement entscheidende Faktoren für die Kundenzufriedenheit und das Wiederkaufsverhalten (vgl. Zhou und Soman 2003, S. 518). Zum einen ist der Kassenbereich derjenige Ort im Markt, an dem der Kunde sein Geld ausgibt. Darüber hinaus entsteht durch den Kassenbereich

3.2  Das soziale Umfeld als Erlebniseinfluss

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auch der letzte Eindruck, den der Kunde von der Einkaufsstätte bis zum nächsten Einkauf mitbekommt (vgl. Hurth 2006, S. 191 ff.). Für das Handelsmanagement ist es daher von zentraler Bedeutung, dem Kunden die Zeit in der Warteschlange so angenehm wie nötig zu gestalten. Die Kunden sollen die Wartezeit nicht als unangenehm empfinden, wodurch das Unternehmen die letzte Möglichkeit nutzen kann, den wartenden Kunden zu Impulskäufen zu motivieren. Am Beispiel von Walt-Disney-Freizeitparks lässt sich verdeutlichen, wie Warteschlangen auch positiv für das Unternehmen genutzt werden können. Das Unternehmen nutzt Warteschlangen bewusst zur Beeinflussung von Kundenströmen an Attraktionen. Wenn eine Attraktion nicht stark frequentiert wird, wird nur ein Eingang geöffnet, wodurch sich eine optisch lange Schlange bildet. Wenn weitere Gäste an dem Einlass vorbeilaufen, wird durch die lange Schlange das Gefühl einer hohen Nachfrage suggeriert. Bei einer hohen Nachfrage werden mehrere Kassen geöffnet, wodurch das Kassenbild eine kurze Wartezeit in Aussicht stellt. Darüber hinaus werden Wartezeiten an den Kassen grundsätzlich zu lange angegeben, um den Kunden mit einer Wartezeit, die kürzer ist als angegeben, positiv zu überraschen (vgl. Biermann 2003, S. 126 f.). Hurth (2006) stellt verschiedene Maßnahmen zur Verbesserung der subjektiven Wahrnehmung der Verweildauer im Kassenbereich vor: • Differenzierung von Kundengruppen durch die Verwendung von Schnellkassen für Kunden, die nur wenige Artikel kaufen. • Kassen in Supermärkten in Geschäftsvierteln benötigen mehr Kassen als z. B. Bekleidungsgeschäfte in Shopping Centern. Als Forschungslücken im Zusammenhang mit dem sozialen Umfeld identifizieren Verhoef et al. (2009) Untersuchungen, wie virtuelle Kundengruppen gebildet und weiterentwickelt werden können.

3.2.3 Anwesenheit von Familienmitglieder und anderen Gruppen Abseits von Fragestellungen, die fremde Personen betreffen, verweisen Verhoef et al. (2009, S. 35) auf Forschungslücken, wie Kunden sich in Gruppen verhalten und wie der Kontakt mit der Gruppe ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Damit greifen sie indirekt die Fragestellung nach dem Einfluss von Menschen, zu denen eine familiäre oder eine andere persönliche Beziehung besteht, auf. Diese Fragestellung hat, abseits der von Verhoef et al. angesprochenen Forschungszweige zum

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

Einfluss anderer, besonders in den internationalen Fachzeitschriften Beachtung gefunden. Vielfältige Beiträge untersuchen in diesem Zusammenhang den Einfluss von Familienmitgliedern auf das Kaufverhalten (vgl. beispielsweise Gröppel-Klein et al. 2008, S. 58 f.; Yang et al. 2010; Cotte und Wood 2004, S. 79 f.; Babakus und Yavas 2008, S. 967 f.). In Bezug auf die Erlebnisforschung untergliedert sich dieser Ansatz zum einen in den Einfluss, welchen die Anwesenheit von Ehe- oder Lebenspartnern während des Einkaufs ausübt (vgl. Bakewell und Mitchell 2006, S. 1297; Epp und Price 2008, S. 51 f.; Lerouge und Warlop 2006, S. 396 ff.; Su et al. 2008; Raajpoot et al. 2008, S. 827). Zum anderen setzen sich andere Beiträge mit der Anwesenheit minderjähriger Kinder auf das Kaufverhalten auseinander (vgl. Götze 2006, S. 348 ff.; Labrecque und Ricard 2001, S. 175; Nicholls und Cullen 2004, S. 77; Bao et al. 2007, S. 678 f.; Wang et al. 2007, S. 1122 f.). Hinsichtlich des Einflusses von Familien oder Gruppenmitgliedern unterscheiden Gröppel-Klein et al. (2008, S. 58 f.) vier Faktoren. Diese umfassen Kooperationen zur Erreichung eines gemeinsamen Ziels, Konflikte und die Macht von ­sozialen Gruppen. Dazu verweisen sie ähnlich wie Raghunathan und Corfman (2006, S. 387 f.) auf den sozialen Austausch durch die Gruppe. Sie argumentieren weiter, dass der Bindungsdruck durch die Familie höher ist als derjenige durch Freunde und Bekannte. Diese enge Bindung übt auch einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten, die Markenpräferenz und die Markenbindung aus. Allerdings entsteht durch den Bindungsdruck der Familie auch das Bedürfnis aus den Regeln und Normen der Familie auszubrechen und sich unkonform zu verhalten (vgl. GröppelKlein et al. 2008, S. 58 f.). Hinsichtlich der Wirkung von Gruppeneinflüssen auf das Verhalten einzelner spricht Luo (2005, S. 289) von „Anfälligkeit gegenüber Einfluss“. Je anfälliger eine Einzelperson für den Einfluss anderer und je stärker die Bindung zur Gruppe ist, desto positiver ist der Einfluss der Gruppe auf das Impulskaufverhalten. Dies gilt wiederum nicht für Familienmitglieder, die in dieser Situation eine negative Wirkung ausüben (vgl. Luo 2005, S. 292). Die Einwirkung von Ehe- oder Lebenspartnern wird unter unterschiedlichen Gesichtspunkten betrachtet. Verschiedene Forschungsströme stellen dabei das unterschiedliche Kaufverhalten von Frauen und Männern und die unterschiedlichen Konfliktlösungsstrategien heraus. So empfinden deutlich mehr Frauen als Männer Freude beim Einkaufen. Männer empfinden auch Wartezeiten in Einkaufsstätten als länger, suchen selbst weniger Informationen, sondern mehr Unterstützung vom Verkaufspersonal und bezahlen höhere Preise für ihren Einkauf als Frauen (vgl. Raajpoot et al. 2008, S. 827; Lerouge und Warlop 2006, S. 393 f.). Darüber hinaus verwenden Männer weniger Zeit für ihren Einkauf, versuchen, Einkäufe von Lebensmitteln und Kleidung zu vermeiden, sind unempfindlicher für die Meinungen von Freunden oder Begleitern, treffen schnelle und weniger

3.3  Die Serviceausgestaltung als Erlebniseinfluss

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reflektierte Entscheidungen, sind unabhängiger und selbstbewusster beim Einkauf und gehen gerade auch in Bezug auf den Preis mehr Risiken ein als Frauen (vgl. Bakewell und Mitchell 2006, S. 1297 ff.). Aus diesen generellen Unterschieden in Bezug auf die Einstellung zu verschiedenen Aspekten des Einkaufs entstehen auch unterschiedliche Herangehensweisen an den gemeinsamen Einkauf und spezifische Konflikte zwischen den Geschlechtern. Diese werden durch die enge Beziehung beispielsweise in einer Ehe noch verstärkt. Dies kann zu zwei unterschiedlichen Verhaltensweisen führen: Entweder verändern Konsumenten in der Gegenwart ihres Ehepartners ihr Kaufverhalten, oder sie versuchen aus machtpolitischen Erwägungen oder Zeitgründen, ihre Position durchzusetzen (vgl. Su et al. 2003, S. 276 ff.; Lerouge und Warlop 2006, S. 400). Neuere Ansätze gehen davon aus, dass Konsumenten auch vergangene Kaufentscheidungen in die aktuelle Situation einbeziehen, um vergangene Ungleichgewichte beim Entscheidungsanteil auszugleichen. Die Präferenz bei einer Entscheidung wird daher auch von der Sehnsucht nach familiärer Harmonie bestimmt (vgl. Su et al. 2008, S. 379 f.).

3.3 Die Serviceausgestaltung als Erlebniseinfluss In der Literatur zur Einkaufserlebnisgestaltung finden sich, wie in Abb. 3.4 dargestellt, mit der Selbstbedienung, den Zahlungsmöglichkeiten und dem Mitarbeiterverhalten im Wesentlichen drei Treiber. Rayport und Jaworski (2004, S. 49 ff.) sehen mit der physischen, kognitiven, emotionalen und synaptischen Dimension vier Einflussfaktoren der Serviceausgestaltung auf das Einkaufserlebnis. Unter der physischen Dimension kann in Bezug auf die Mitarbeiter deren Anzahl und Verfügbarkeit verstanden werden. Kognitive Fähigkeiten beschreiben deren Freundlichkeit und Fähigkeit, im Sinne des Kunden zu denken und ihn entsprechend zu beraten. Die emotionale Dimension beschreibt positive Empfindungen, die in diesem Zusammenhang beispielsweise durch freundliches und positiv eingestelltes Servicepersonal ausgelöst werden. Der synaptische Aspekt beinhaltet die Verbindung der Serviceausgestaltung mit anderen Elementen des Einkaufserlebnisses. So kann eine angenehme Einkaufsatmosphäre oder ein breites Sortiment den positiven Eindruck eines guten Services noch verstärken. In Verbindung dazu sehen Patrício et al. (2008, S. 320) die Verbindung von Serviceausgestaltung und dem Einkaufserlebnis als Ganzem darin, dass ein Einkaufserlebnis durch die Kombination von Angebot und Präsentation entsteht. In diesem Zusammenhang repräsentiert die Serviceausgestaltung wie auch die Einkaufsatmosphäre den ­Präsentationsaspekt

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

Abb. 3.4   Erlebniseinflüsse durch die Serviceausgestaltung

des Einkaufserlebnisses. Das soziale Umfeld in einem Supermarkt und die Serviceausgestaltung sind sehr eng miteinander verbunden. In ihrem konzeptionellen Artikel zum Einkaufserlebnis im Handel definieren Verhoef et al. (2009, S. 35 ff.) drei unterschiedliche Aspekte, aus denen sich die Serviceausgestaltung zusammensetzen kann. Sie beschreiben diese als die Bedeutung der technologischen Voraussetzungen, die Servicemitarbeiter im Markt und die Individualisierungsmöglichkeiten des Angebotes. Der Schwerpunkt ihrer Ausarbeitungen liegt dabei auf der Bedeutung von Selbstbedienungstechnologien im Handel. Neben der Verwendung von Selbstbedienungstechnologien besonders im Kassenbereich und dem technischen Zahlungsvorgang ist mit dem Mitarbeiterverhalten ein weiterer Aspekt der Serviceausgestaltung für das Einkaufserlebnis von Bedeutung (vgl. beispielsweise Bearden et al. 1998, S. 794 f.; Kennedy et al. 2001, S. 74 f.). Mitarbeiter können das Einkaufserlebnis für die Kundschaft über verschiedene Ebenen beeinflussen. Die Fachkompetenz der Mitarbeiter kann die Kaufentscheidung und die Nachkaufzufriedenheit beeinflussen (vgl. Bauer et al. 2007, S. 310 f.). Auf der persönlichen Ebene können Mitarbeiter der Kundschaft ein Gefühl von Vertrautheit vermitteln und werden dabei auch ein Bestandteil der weiteren sozialen Umwelt der Kunden (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 34 f.). Darüber hinaus hat das Verhalten der Mitarbeiter neben der Wartezeit und dem Aufwand für die Bezahlung eine bedeutende Wirkung auf den Eindruck, den die Kunden beim Verlassen der Einkaufsstätte vom Händler entwickeln (vgl. beispielsweise Bearden et al. 1998, S. 797 f.; Parish et al. 2007, S. 222). Ausgehend von den

3.3  Die Serviceausgestaltung als Erlebniseinfluss

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dargestellten Überlegungen erfolgt die Konzeptualisierung des Erlebnistreibers „Serviceausgestaltung“ im Hinblick auf das Einkauferlebnis im LEH über die beiden Dimensionen „Kundenfreundlichkeit der technischen Abwicklung“ und „Mitarbeiterkompetenz und Freundlichkeit“.

3.3.1 Technische Abwicklung Die „Kundenfreundlichkeit der technischen Abwicklung“ lässt sich über die Verwendung von Selbstbedienungstechnologien und die Kundenfreundlichkeit der Zahlungsabwicklung erklären. Im Hinblick auf die Bedeutung moderner Technologien im Handel stellen Selbstbedienungstechnologien einen bedeutenden Teil der möglichen Konzepte dar. Pantano und Naccarato (2010, S. 200) sehen die Verwendung moderner Technologien als zentralen Aspekt bei der zukünftigen Gestaltung von Erlebnissen im Handel. Diese gestiegene Aufmerksamkeit gegenüber den verschiedenen Formen von Selbstbedienungstechnologien wurden auch in der Forschung berücksichtigt. So wurden die Auswirkungen dieser Technologien auf die Kundenzufriedenheit (vgl. Meuter et al. 2000, S. 52 ff.; Weijters et al. 2007, S. 11 ff.) genauso untersucht wie die Auswirkungen auf die Kundenloyalität (vgl. beispielsweise Selnes und Hansen 2001). Dabei ist zu beachten, dass bei allen Untersuchungen die Nutzungshäufigkeit und das Vertrauen in die Technologie entscheidend für die Zufriedenheit oder Loyalität waren. Kunden, die beispielsweise zur Nutzung von Selbstbedienungskassen gezwungen werden, können mit Ablehnung und Frustration reagieren. Dieses Verhalten kann besonders auch ältere Kunden betreffen (vgl. Reinders et al. 2008, S. 112 ff.; Meuter et al. 2003, S. 902 ff.). Die Nutzung von Technologien wie RFID oder verschiedenen Systemen zur Unterstützung beim Einkauf unter dem Aspekt der Erlebnissteigerung und nicht der Funktionalität bietet neuartige Ansatzpunkte. Pantano und Naccarato 2010 stellen mit RFID (Radio Frequenzy Identification), Einkaufsassistenten und intelligenten Spiegeln drei Konzepte näher vor. Bei der Verwendung von RFID werden Produkte über einen Chip mit einer Identifikationsnummer versehen. Diese ermöglicht neben der genauen Identifikation eines einzelnen Produktes auch die Bereitstellung zusätzlicher Informationen. Noch fortschrittlichere Systeme stellen Einkaufsassistenten dar. Diese können entweder über am Einkaufswagen befestigte Module oder über Smartphones verwendet werden. Die Assistenten ermöglichen es dem Kunden, bestimmte Produkte im Markt zu finden oder ihre eigenen Einkaufslisten im Markt anzufertigen. Darüber hinaus kann das System auf Angebotspreise hinweisen oder Rezepte mit der Einkaufsliste vergleichen. Für den Händler bietet ein solches

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

System den Vorteil, Out-of-stock-Situationen in Echtzeit zu erkennen und ihnen entgegenzuwirken (vgl. Pantano und Naccarato 2010, S. 201 f.). Pantano und Naccarato (2010) sehen sowohl für die Kundschaft als auch für den Händler vielfältige Vorteile durch die Nutzung fortschrittlicher Technologien: 1. Informationen über das Kundenverhalten können schnell gesammelt und ausgewertet werden. Diese Informationen kommen auch dem Kunden selber wieder zugute, indem Sortimentsoptimierungen und personalisierte Angebote erfolgen. 2. Eine Aufwertung des POS durch interaktive Elemente beim Einkauf. Aus deren Verwendung resultieren ein moderneres Ambiente und ein höheres Involvement der Kundschaft beim Einkauf. Darüber hinaus stellen interaktive Technologien für den Händler Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz dar. 3. Die Verbesserung des Einkaufserlebnisses für den Kunden, da dessen Informationsbedürfnisse besser bedient werden können, der Einkauf insgesamt unterhaltsamer wird und Einkauf und Bezahlung besser integriert werden können. Es ist zu beachten, dass viele dieser Technologien noch keine breitere Verwendung gefunden haben oder sich wie im Fall der RFID-Technologie bisher nicht durchgesetzt haben. Dennoch zeigen diese Ansätze auf, wie über Erlebniselemente Mehrwert für die Kunden und damit eine Beziehung des Kunden zum Einkauf über die funktionale Ebene hinaus geschaffen werden kann (vgl. ­Pantano und Naccarato 2010, S. 202 f.). Die Verwendung von Selbstbedienungstechnologien ist unter Berücksichtigung der Situation bei der Verwendung zu bewerten. Beispielsweise kann die Verwendung von Selbstbedienungskassen die empfundene Wartezeit im Kassenbereich deutlich verkürzen, da die Kunden selbst aktiv sind und kein Zeitgefühl entwickeln (vgl. Berry et al. 2002, S. 7). Darüber hinaus kann die Verwendung neuer und effizienter Technologien den Bezahlvorgang beschleunigen und die abwicklungsbedingte Wartezeit reduzieren (vgl. Kumar et al. 1998, S. 297, 311). Seiders et al. (2000, S. 86 f.) zeigen für eine Vielzahl unterschiedlicher Handelskonzepte, dass die Verwendung innovativer Abwicklungsprozesse des Bezahlvorgangs von der Kundschaft positiv aufgenommen wird. So verweisen sie beispielsweise auf die Erfahrung der US-Kette Krogers Co., bei der bei einem Test von Selbstbedienungskassen die von den Kunden empfundene Wartezeit unabhängig von der tatsächlichen Wartezeit bei Selbstbedienungskassen immer geringer eingeschätzt wurde (vgl. Seiders et al. 2000, S. 87). Über die Handelsperspektive hinaus ergeben sich weitere Vorteile, wie die zeitliche Unabhängigkeit durch die Verwendung von Automaten. So sind

3.3  Die Serviceausgestaltung als Erlebniseinfluss

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Kunden von Banken durch die Verwendung von Bargeldautomaten von deren Öffnungszeiten unabhängig (vgl. Berry et al. 2002, S. 7). Die vorangegangenen Beispiele zeigen die engen Verbindungen zwischen der Verwendung von Selbstbedienungseinrichtungen und dem Empfinden der Schnelligkeit und Effizienz des Einkaufs und des Bezahlvorganges. Anders als beim Einfluss anderer Kunden auf die Wartezeit vor der Bezahlung beschäftigt sich diese Fragestellung mit der Nutzerfreundlichkeit der verwendeten Kassenund Abrechnungssysteme. Darüber hinaus ist für den schnellen und angenehmen Einkauf die Bandbreite der Zahlungsalternativen von Bedeutung (vgl. Seiders et al. 2000, S. 87). Einen entscheidenden Punkt bildet in diesem Zusammenhang die Unterscheidung zwischen Barzahlungen und unbaren Zahlungsalternativen (vgl. Schnedlitz und Walter 2007, S. 382). Auswahlmöglichkeiten bei Zahlungsalternativen sind über verschiedene Aspekte für das Einkaufserlebnis im Handel bedeutsam. Zum einen ist auch bei der Bezahlung der Aspekt der Bequemlichkeit zu berücksichtigen. Untersuchungen im Handel zeigen bei Konsumenten den Wunsch nach einem einfachen und bequemen Ablauf des Einkaufs vom Betreten des Marktes bis zur Bezahlung (vgl. Schnedlitz 2006, S. 54 ff.; S ­ chnedlitz und Walter 2007, S. 395). Auch aus Unternehmenssicht ist die Bedeutung der einfachen Zahlungsabwicklung hervorzuheben. Schnedlitz und Walter (2007, ­ S. 391 ff.) zeigen, dass die durchschnittliche Bonsumme bei einzelnen Vertriebstypen im Handel bei Zahlung per Bankomat- oder Kreditkarte gegenüber der Barzahlung mehr als doppelt so hoch liegen kann. Dabei ist zu berücksichtigen, dass im LEH aufgrund der hohen Einkaufshäufigkeit und der im Vergleich zu anderen Branchen geringen durchschnittlichen Bonsumme typischerweise Barzahlung bevorzugt wird (vgl. Schnedlitz und Walter 2007, S. 391 ff.). Sie bestätigen damit einen Trend, der schon in früheren Jahren erkennbar war. Worthington (1995, S. 33 f.) zeigt für das Jahr 1995 die Nutzungshäufigkeit und durchschnittliche Bonhöhe bei der Verwendung von unbaren Zahlungsmitteln in der EU. Für Österreich bestätigt sich dabei, dass Bankomat- und Kreditkarten fast ausschließlich für größere Transaktionen verwendet werden Darüber hinaus zeigt sich auch, dass die durchschnittliche Bonsumme 1995 mit umgerechnet weit über 100 US$ pro Transaktion deutlich über den Werten bei Schnedlitz und Walter (2007) lag. Dies lässt zumindest zum Teil den Schluss zu, dass die Nutzungshäufigkeit bei unbaren Zahlungsmitteln angestiegen ist (vgl. Worthington 1995, S. 33 f.). Die Verwendung von Bargeld ist allerdings nicht zwangsläufig auf eine Abneigung gegenüber anderen Verfahren zurückzuführen. Vielmehr ist die Bezahlung mit Bargeld meist auch die schnellste Zahlungsalternative. Sie erfordert meist keinen zusätzlichen Aufwand, wie die Eingabe einer Sicherheitszahl (vgl. Abdul-Muhmin 2010, S. 463, 473). Bei der ­ Verwendung ­ unterschiedlicher

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

­ahlungsmethoden zeigen sich auch demografische Unterschiede. Unbare Z Zahlungsmittel werden besonders von vergleichsweise ­ jungen Menschen mit höherem Einkommen und höherer Bildung verwendet. Auch werden Kreditkarten häufiger von Männern als von Frauen verwendet (vgl. Abdul-Muhmin 2010, S. 463). Szmigin und Foxall (1999) identifizieren in ihrer Arbeit vier Persönlichkeitstypen bei der Verwendung von Zahlungsmitteln. „Produkt-Begeisterte“ sind besonders erlebnisorientierte Konsumenten. Für sie steht bei der Wahl des Zahlungsmittels besonders das nicht unterbrochene Erlebnis im Vordergrund. Eine Kreditkarte versetzt sie in die Lage, einen sonst unmöglichen Konsum zeitlich vorzuziehen. Sie sehen die Kreditkarte auch nicht nur als Zahlungsmittel, sondern erwarten von der Karte auch einen Zusatznutzen über besondere Vergünstigungen. „Controller“ wollen einen genauen Überblick über ihre monatlichen Ausgaben behalten. Daher wählen sie Barzahlung oder Zahlung per Kreditkarte, wobei sie den Kreditbetrag am Monatsende vollständig begleichen. „Finessers“ wechseln zwischen verschiedenen Zahlungsmitteln und nutzen dabei die gesamte Bandbreite von Barzahlung über Bankomatkarte bis zu Kreditkarten. „Geldmanager“ sind vergleichbar mit den „Produkt-Begeisterten“ und betrachten Zahlungsgebühren als notwendig für die Nutzung eines Services. Sie nutzen ihre unterschiedliche Zahlungsalternativen situationsabhängig (vgl. Szmigin und Foxall 1999, S. 357 ff.).

3.3.2 Mitarbeiterkompetenz und Freundlichkeit Im Hinblick auf die Frage nach der Bedeutung der Verkaufsmitarbeiter für das Einkaufserlebnis besteht keine klare Abgrenzung gegenüber dem sozialen Umfeld. Die Interaktion des Kunden mit den Servicemitarbeitern kann auch aus der Perspektive des sozialen Umfeldes betrachtet werden (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 34 f.). Im Rahmen dieses Buches wurden Mitarbeiter getrennt vom sozialen Umfeld betrachtet, da die Wirkung der Mitarbeiter über deren bloße Anwesenheit hinausgeht. Sie verrichten bei ihrer Arbeit Tätigkeiten, die das Einkaufserlebnis beeinflussen können. Im Zusammenhang mit der Serviceausgestaltung wird der Mitarbeiteraspekt unter den Gesichtspunkten der Kompetenz der Mitarbeiter, Freundlichkeit und der Serviceorientierung im Bedingungsbereich erarbeitet (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 34 f.). Reith (2007, S. 63, S. 70) verweist in ihrer Arbeit zur Convenience im Handel auf die besondere Bedeutung des Verkaufspersonals für die Entscheidungs- und Abwicklungs-Convenience. In beiden Phasen des Kaufprozesses definiert sie drei Ebenen, auf denen das Verkaufspersonal die empfundene Convenience beeinflusst: Das Verkaufspersonal kann die Convenience durch

3.4  Das Design als Erlebniseinfluss im Rahmen …

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seine Freundlichkeit, Schnelligkeit und Hilfsbereitschaft beeinflussen (vgl. Reith 2007, S. 63). Bauer et al. (2007, S. 309 ff.) unterstreichen die Bedeutung kompetenten Verkaufspersonals für den Unternehmenserfolg im Handels- und Dienstleistungssektor. Sie identifizieren dabei drei bedeutende Ansätze für den Erfolg des persönlichen Verkaufs: ein mit dem Kunden übereinstimmendes Ziel- und Wertesystem, welches sich durch Glaubwürdigkeit ausdrückt, Kompetenz beim Verkauf und Beeinflussung durch Argumentation (vgl. auch Hurth 2007, S. 332, 336 f.). Die Glaubwürdigkeit des Verkäufers wird durch die Kommunikationswirkung beeinflusst. Diese setzt sich aus der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers und dessen Ansehen als Experte zusammen. Diese Merkmale des Verkäufers werden durch den Käufer in einem bestimmten, subjektiven Kontext wahrgenommen und beeinflussen seine Einstellung gegenüber der Verkaufssituation. Die Verkaufssituation selbst wird durch verschiedene Einflüsse bestimmt, die weder im Einflussbereich des Verkäufers noch der des Käufers liegen. Hier sind der soziale Hintergrund der handelnden Personen oder persönliche Sympathien oder Antipathien von Bedeutung (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 537 ff.). Eine positive persönliche Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer hat aus Handelssicht vielfache Vorteile. So sind persönliche Empfehlungen glaubwürdiger als Empfehlungen von Personen, zu denen keine persönliche Beziehung besteht. Dies vereinfacht auch die Entscheidungsfindung für den Kunden, da selektive Informationsaufnahme einfacher ist als die Verarbeitung unterschiedlicher Meinungen. Zuletzt ermöglicht die direkte Kommunikation einen flexibleren Austausch von Informationen (vgl. Hurth 2007, S. 332).

3.4 Das Design als Erlebniseinfluss im Rahmen der Einkaufsatmosphäre Die Erforschung der Einkaufsatmosphäre ist eines der breitesten Themen im Zusammenhang der Einkauferlebnisforschung. Wie in Abb. 3.5 dargestellt, werden in diesem Forschungsbereich das Design, die Beleuchtung, die Musik, der Geruch, der Geschmack im Rahmen von Verköstigungen und der Tastsinn im Zusammenhang mit der Einkaufsstätte behandelt. Die Bestimmung und Messung der Einkaufsatmosphäre gestaltet sich schwierig, da es sich bei der Reaktion darauf um einen emotionalen Zustand handelt. Es ist schwierig, diese Zustände verbal auszudrücken, sie sind transzendent und daher schwer zu erinnern, beeinflussen aber das Verhalten in der Einkaufsstätte (vgl. Donovan und Rossiter 1982, S. 35). Der Ausgangspunkt vieler wissenschaftlicher Arbeiten zur Gestaltung der Einkaufsatmosphäre ist die Arbeit von Kotler (1973).

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

Abb. 3.5   Gestaltungsmöglichkeiten der Einkaufsatmosphäre

Kotler (1973, S. 50 f.) beschreibt die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre als das bewusste Design einer Einkaufsstätte zur Beeinflussung der Kundschaft. Präziser handelt es sich um die Gestaltung des Einkaufsumfeldes zur emotionalen Beeinflussung von Konsumenten, um ihre Einkaufswahrscheinlichkeit zu steigern. Als Einflussfaktoren definiert er dabei optische (Farbe, Größe, Formen), hörbare (Lautstärke, Art der Geräusche), riechbare (Geruch, Frische) und tastbare (Temperatur, Struktur der Oberfläche) Einflüsse. Diese Einordnung von Kotler ist in ihrem Grundkonzept noch aktuell, sie ist allerdings durch andere Autoren weiterentwickelt worden. Baker konzipiert die Einkaufsatmosphäre in ihren Arbeiten mit drei Faktoren (vgl. Baker et al. 1992, S. 450 ff.; Baker et al. 2002, S. 122 ff.; ­Salzmann 2007, S. 26 f.): 1. „Soziale Faktoren“ beschreiben die Menschen, mit denen ein Kunde einkaufen geht, und die Menschen, die man dort antrifft. Dieser Faktor ist auch Bestandteil der Einkaufserlebnisforschung und wird dort als „Soziales Umfeld“ beschrieben. 2. „Ambiente-Faktoren“ beschreiben die von Kotler (1973) als Optik, Geruch, Gehör und Haptik vorgestellten Faktoren. Diese Reize haben nach Baker et al. nur dann eine Wirkung, wenn sie nicht vorhanden sind oder unangenehm auffallen. 3. Der dritte Faktor ist der „Design-Faktor“, welcher ästhetischer Art (Architektur, Farbe, Größe) oder funktioneller Art (Layout) sein kann.

3.4  Das Design als Erlebniseinfluss im Rahmen …

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Salzmann (2007, S. 28 f.) untersucht in seiner Arbeit den Einfluss atmosphärischer Aspekte auf die Erlebnisvermittlung am POS. Er geht dabei von einer Kommunikation am POS über die fünf Sinne aus. Die visuelle Kommunikation erfolgt dabei über die Farbe, Beleuchtung der Einkaufsstätte und die Dekoration. Akustische Reize werden über die Hintergrundmusik mit den Einflussgrößen Musikstil, Lautstärke und Tempo angeregt. Die olfaktorische Kommunikation beinhaltet die Abwesenheit unangenehmer Gerüche sowie den Einsatz von Düften. Eindrücke, welche über die Haut aufgenommen werden, werden als haptische Eindrücke bezeichnet. Als letzter Sinn wird über die Gustatorik der Geschmackssinn angesprochen (vgl. auch Yalch und Spangenberg 2000, S. 139 ff.).

3.4.1 Design und Ladengestaltung Der Einfluss des Designs und der Gestaltung der Einkaufsstätte auf die Differenzierung von Handelsunternehmen wird über die drei Faktoren „Übersichtlichkeit der Einkaufsstätte“, „Designqualität der Einkaufsstätte“ und „Ambiente der Einkaufsstätte“ erhoben (vgl. Müller 2007, S. 56 ff.). Mit dem ersten Faktor, der „Übersichtlichkeit der Einkaufsstätte“, beschreibt Müller (2007, S. 59 f.) die Gestaltungselemente im Markt, welche den Kunden einen schnellen und wenig aufwendigen Einkauf ermöglichen. Sie erhebt dies über die Teilfaktoren Bewegungskomfort, Einfachheit der Produktfindung und die Orientierungsfreundlichkeit. Der Bewegungskomfort in der Einkaufsstätte wird im Wesentlichen durch die Gestaltung des Verkaufsraumes beeinflusst. Theis (2007, S. 683) untergliedert die innere Raumaufteilung eines Verkaufsraumes im Handel in die Warenfläche, auf der die Waren angeboten werden, die Beratungsfläche, auf der z. B. Convenience-Produkte mit Beratung verkauft werden, die Kundenfläche, auf der sich die Kundschaft durch den Markt bewegt, und die übrigen Verkaufsflächen, welche Kassenanlagen oder In-Store-­ Verkaufsanlagen beinhalten. Liebmann et al. (2008, S. 598 f.) verweisen auf die Bedeutung der inneren Verkaufsraumgestaltung auf die Erlebnisvermittlung im Handel. Hier wird die stärkere Einbeziehung der Beratungs- und Kundenfläche in die Ansprache an die Kunden vorgeschlagen. Über diese Flächen kann eine verbesserte Kommunikation der Differenzierungsmerkmale des Händlers erfolgen. Bezüglich der Innenausstattung und Gestaltung des Verkaufsraumes verweist Scheuch (2001, S. 70 f.) auf gegenständliche Gestaltungselemente wie Böden, Wände oder Deckenplanung. Müller (2007, S. 61 f.) verweist in ihrer Konzeption auf die fehlenden absatzpolitischen Funktionen dieser Elemente und unterzieht sie daher keiner weiteren empirischen Überprüfung. Die Innengestaltung

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

des Verkaufsraumes beeinflusst auch die Einfachheit der Produktfindung im Markt. Darunter versteht Müller eine durch eine übersichtliche Produktanordnung gekennzeichnete Ladengestaltung. Dabei kommt der Verbundpräsentation eine bedeutende Rolle zu, da diese sicherstellt, dass zusammenhängende Produkte in räumlicher Nähe zueinander zu finden sind (vgl. Gröppel 1991, S. 120; Müller 2007, S. 59 f.). Das abschließende Gestaltungselement der Übersichtlichkeit der Einkaufsstätte ist die Orientierungsfreundlichkeit für die Kundschaft. Diese wird im Wesentlichen durch die Kundenleitsysteme in der Einkaufsstätte bestimmt (vgl. Müller 2007, S. 60). Wie auch bei der Produktanordnung kann davon ausgegangen werden, dass die Orientierungsfreundlichkeit das Einkaufserlebnis nicht positiv beeinflusst, sondern vielmehr im Sinne des Kano-Modells als Muss-Bedingungen eingestuft wird. Im Rahmen dieses Buches wird davon ausgegangen, dass bezüglich der Innengestaltung des Marktes das Ladenlayout, die Architektur, die Produktanordnung und die Orientierungsfreundlichkeit als Erlebnistreiber angesehen werden können. Bezüglich der Designqualität der Einkaufsstätte werden mit dem optischen Eindruck der allgemeinen Architektur, der Attraktivität der Inneneinrichtung und der Attraktivität der farblichen Gestaltung drei Einflussfaktoren unterschieden. Die allgemeine Architektur beschreibt die innere und äußere Gestaltung des Gebäudes, wobei die Innenausstattung unberücksichtigt bleibt (vgl. Müller 2007, S. 60 f.). Reith (2007, S. 55 f.) erhebt in ihrer Arbeit zur Convenience im ­Handel die Zugangs-Convenience als Einflussfaktor auf die Gesamt-­Convenience im Handel. Dabei beschreibt sie als einen Einflussfaktor auf die Zugangs-­ Convenience die gute Erreichbarkeit der Einkaufsstätte. In der Grundkonzeption entspricht dieser Faktor der allgemeinen Architektur bei Müller (2007), ist aber deutlich präzisierter. Reith (2007, S. 55 f.) definiert den Faktor so, dass ein gut erreichbarer Standort der Einkaufsstätte für die Kundschaft sich durch ausreichende Parkplätzen und günstige Öffnungszeiten definiert. Die Bedeutung des Standortes erklärt sich mit dem Zeit- und Müheaufwand, der erbracht werden muss, um zum Supermarkt zu gelangen. Hier spielen auch die Anbindung an Straßen und öffentliche Verkehrsmittel eine Rolle (vgl. Posselt und Gensler 2000, S. 190). Das Parkplatzangebot beeinflusst die Wahrnehmung der Einkaufsstätte als Erlebnistreiber durch die Anzahl und Lage der Parkplätze sowie deren Kosten. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Parkplätze im LEH in der Regel kostenfrei sind. Für den Kunden günstige Öffnungszeiten erhöhen dessen Flexibilität und verhindern durch geschlossene Märkte hervorgerufene Unzufriedenheit (vgl. Theis 2007, S. 435, 456; Posselt und Gensler 2000, S. 185). Abgegrenzt von der inneren und äußeren Verkaufsraumgestaltung werden die Warenträger. Hierunter sind verschiedene Arten von Regalen oder Aufstellern zu verstehen, mit denen die

3.4  Das Design als Erlebniseinfluss im Rahmen …

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Waren den Käufern präsentiert werden (vgl. Müller 2007, S. 61). Scheuch (2001, S. 70 f.) führt in der Kategorie mit den Warenträgern auch die Kassenanlagen, die Beschilderungen und Beschriftungen im Markt, das Visual Marketing und Dekorationselemente als Einrichtungsgegenstände an. Der von Müller (2007) angeführte Faktor der farblichen Gestaltung der Einkaufsstätte kann im Hinblick auf das Einkaufserlebnis nicht als Erlebnistreiber eingeordnet werden. Im Vergleich zu den anderen angeführten Elementen der Designqualität kann der Einfluss dieses Faktors als vernachlässigbar angesehen werden. Auch die Bedeutung der Warenträger als Erlebnistreiber kann infrage gestellt werden, da es sich hierbei um ein rein funktionales Gestaltungselement handelt. Daher erfolgt die Prüfung der Designelemente in der Einkaufsstätte über die ansprechende allgemeine Architektur und über die Besonderheiten der Inneneinrichtung.

3.4.2 Musik und andere akustische Reize in der Einkaufsstätte Bezüglich der akustischen Kommunikation im Verkaufsraum unterscheiden Liebmann et al. (2008) mit der Hintergrundmusik und dem In-Store-Radio zwei durch den Händler beeinflussbare Gestaltungselemente. Untersuchungen zur Bedeutung der akustischen Kommunikation fokussieren sich mehrheitlich auf die Hintergrundmusik in der Einkaufsstätte. Dabei werden besonders das Tempo der Musik (Caldwell und Hibbert 2002; Oakes 2003), das Ausmaß, in dem die Musik als angenehm empfunden wird (Jacob et al. 2009; Dubé und Morin 2001; Morin et al. 2007) und der Einfluss der Musik auf die empfundene Wartedauer an den Kassen (Yalch und Spangenberg 2000; Bailey und Areni 2006) untersucht. Die Tendenz in den Untersuchungen geht dahin, dass Kunden beim Einkauf besonders zeitgemäße Musik in moderatem Tempo bevorzugen. Bailey und Areni (2006, S. 195, 199) zeigen in ihren Experimenten, dass die Wartezeit an der Kasse als geringer wahrgenommen wird, wenn kurze und bekannte Musikstücke gespielt werden. Das Tempo hat dabei auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten (vgl. Yalch und Spangenberg 2000, S. 141; Bailey und Areni 2006, S. 141 f.). Die Wirkungsweise von Musik lässt sich über zwei Parameter beeinflussen. Zhu und Meyers-Levy (2005, S. 33 f.) unterscheiden mit der „unabhängigen Bedeutung von Musik“ und der „kontextbezogenen Bedeutung von Musik“ zwei unterschiedliche Ansätze zur Bewertung von Musik. Die unabhängige Bedeutung von Musik beinhaltet das kontextunabhängige Erleben von Musik und der damit assoziierten Gefühle. Diese Gefühle werden nur durch die Musik selbst stimuliert und werden mit vergleichsweise wenig Aufwand stimuliert. In der kontextbezogenen

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

Bedeutung wird die Musik nicht isoliert wahrgenommen, sondern ihre Wahrnehmung wird durch äußere Umstände, wie den Ort, an dem man die Musik hört, oder welche Musiker sie spielen, beeinflusst. Ein solches Netzwerk von Assoziationen anzuregen, erfordert deutlich mehr Aufwand. Bei der Bewertung des Einflusses von Musik auf Kaufentscheidungen oder Zufriedenheitsurteile ist zu berücksichtigen, dass diese nur schwer von anderen Umgebungsparametern zu trennen sind. Dieses Phänomen lässt sich allgemein für Erhebungen zur Wahrnehmung der Einkaufsatmosphäre festhalten (vgl. ­Bitner 1992). Das In-Store-Radio stellt eine erweiterte Form der akustischen Kommunikation mit den Kunden im Verkaufsraum dar. Das Programm eines solchen Radios dient zum einen der Unterhaltung. Über ein zielgruppengerechtes Programm soll eine angenehme Atmosphäre geschaffen und die Verweildauer im Markt erhöht werden. Darüber hinaus werden über das Radiosystem Werbung und Produktinformationen an die Kundschaft weitergegeben. Dabei wird über alle Werbemittel hinweg ein einheitlicher Markenauftritt des Unternehmens in Musik und Sprache verwendet (vgl. Liebmann et al. 2008, S. 607 f.). Dubé und Morin (2001, S. 110 ff.) zeigen mit ihrer Studie, dass angenehme Musik die Bewertung einer Einkaufsstätte oder des Unternehmens nicht durch direkten Affekt-Transfer beeinflusst. Vielmehr wird eine positive Grundeinstellung gegenüber dem Serviceumfeld geschaffen. Diese positive Stimmung beeinflusst wiederum die Einstellung gegenüber der Einkaufsstätte und dem Unternehmen, was schließlich zu positiven Gesamtzufriedenheitsreaktionen führt.

3.5 Das Sortiment und die Marken als Erlebniseinfluss Mit Blick auf das Sortiments- und Markenerlebnis werden in der Literatur, abseits der Untersuchung von Sortimentsbreite und -tiefe, die in Abb. 3.6 dargestellten Elemente behandelt: Eigenmarken im Sortiment, die Verwendung von Markenartikeln und die Wahrnehmung des Händlers als Marke. In der Grundkonzeption eines ganzheitlichen Modells des Einkaufserlebnisses schlagen Verhoef et al. (2009, S. 32, 37 f.) vor, den Aspekt der Markenbedeutung als einen eigenen Einflussfaktor auf das Einkaufserlebnis anzusehen. Sie begründen dies mit Ergebnissen von Studien, die belegen, dass sowohl die Marke oder das Image des Händlers selbst als auch die Bedeutung der Eigenmarken und Markenprodukte das Kaufverhalten der Kundschaft beeinflussen (vgl. Fitzsimons et al. 2008; Ofir und Simonson 2007). Allerdings sind im Rahmen dieses Buches für die Anwendung des Modells von Verhoef et al. die Besonderheiten des LEHs zu berücksichtigen. Auch hier ist von einer Bedeutung von Marken für die Kaufentscheidung und Einkaufsstättenwahl auszugehen. Bezüglich der Bedeutung

3.5  Das Sortiment und die Marken als Erlebniseinfluss

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Abb. 3.6   Erlebniseinflüsse des Sortiments- und Markenerlebnisses

der Marke für das Einkaufserlebnis gehen die Autoren vieler Publikationen aber von Unternehmen wie Apple, Dell oder Abercrombie & Fitch aus, bei denen Herstellung und Vertrieb der Produkte durch dasselbe Unternehmen erfolgen (vgl. u. a. Brakus et al. 2009, S. 54 ff.; Keller und Lehmann 2006, S. 742 ff.). Im LEH führen Unternehmen wie REWE („Ja! Natürlich“, „Clever“, „Quality First“ etc.) oder SPAR („S Budget“ etc.) Eigenmarken meist nicht unter dem Unternehmensnamen. Discounter wie Aldi oder Lidl führen in ihrem Sortiment nur wenige Markenartikel und vertreiben sonst „No-Name“-Produkte ohne direkten Bezug zum Unternehmen. Daher ist im LEH eine inhaltliche Verbindung des Unternehmens bzw. des Vertriebstyps mit dem Produkt aus Sicht der Kundschaft trotz der Exklusivität der Marke im Sinne von Verhoef et al. nicht gegeben. Verhoef et al. definieren die Exklusivität der Marke in diesem Fall mit der ausschließlichen Verfügbarkeit des Markenprodukts bei dem spezifischen Händler. Aktuelle Studien zeigen dazu, dass die Bedeutung von bestimmten Markenkategorien (Eigen- oder Markenartikel) und der Einfluss von Eigenmarken auf das Kaufverhalten diese nicht zwingend als Erlebnistreiber ausweisen (vgl. Martos-Partal und González-Benito 2009, S. 279 ff.; Juhl et al. 2006, S. 335 ff.). In der Literatur lassen sich drei verschiedene Forschungsschwerpunkte identifizieren, die im Folgenden erläutert werden: 1. „Handelsmarken“ oder „Eigenmarken“, 2. Markenartikel und 3. Händler als Marke.

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

3.5.1 Eigenmarken in der Kundenwahrnehmung Eine erste Forschungsrichtung hat aufgrund der Marktentwicklungen in Deutschland und in der Folge auch in Österreich in den letzten Jahren größere Bedeutung erlangt. Diese Forschungsrichtung setzt sich mit von Handelskonzernen selbst produzierten und exklusiv im eigenen Sortiment vertriebenen Artikeln auseinander. Diese Form der Marken wird im Deutschen als „Handelsmarken“ oder „Eigenmarken“ und international als „Store Brand“ oder „Private Brand“ bezeichnet. Martos-Partal und González-Benito (2009) zeigen drei Vorteile auf, welche sich für den Händler aus der Nutzung von Eigenmarken ergeben sollen. Diese angenommenen Vorteile bleiben in der wissenschaftlichen Diskussion nicht unwidersprochen, sollen aber hier als Ausgangspunkt zu Verdeutlichung der Bedeutung der Markenpolitik angeführt werden (vgl. Martos-Partal und ­González-Benito 2009, S. 274 f.). Ein Vorteil besteht darin, dass der prozentuale Profit aus Eigenmarken für den Händler höher ist als der Profit aus dem Verkauf von Markenartikeln. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass beim Verkauf von Eigenmarken der Ertragsanteil für den Hersteller beim Händler verbleibt. Dies betrifft sowohl die Brutto- als auch die Nettomarge, und Händler erzielen einen höheren Ertrag in Kategorien mit hohem Eigenmarkenanteil (vgl. auch Ailawadi et al. 2001). Zweitens verbessert sich die Verhandlungsposition eines Händlers gegenüber Markenartikelherstellern mit Produkten in derselben Kategorie. Drittens soll die Einzigartigkeit des Sortimentes Kunden anderer Handelsunternehmen in die Einkaufsstätte führen und die Loyalität bestehender Kunden erhöhen (vgl. ­Martos-Partal und González-Benito 2009, S. 274 f.; Grewal et al. 2009, S. 6; Lybeck et al. 2006, S. 472 f.). Die steigende Bedeutung von Eigenmarken wird dabei dadurch verstärkt, dass Markenartikel weniger beworben werden als früher und nur geringe Produktinnovationen bei Markenartikeln feststellbar sind. Hinzu kommt, dass Qualitätsanmutung, Preiswürdigkeit und Vertrauen in das Produkt bei Markenartikeln und Eigenmarken sich angeglichen haben und auch Unterschiede in der Verpackung geringer geworden sind (vgl. Luijten und Reijnders 2009, S. 49). Nach Erdem et al. (2004, S. 93 ff.) stellt sich ein Erfolg von Eigenmarken dann ein, wenn die Kunden eine klare Vorstellung von der Preiswürdigkeit und damit auch der allgemeinen Qualität der Eigenmarke haben. Zusätzlich wird erwartet, dass dieser Qualitätslevel über den Zeitablauf konstant bleibt und damit planbar wird. Eigenmarken erweisen sich bei preissensiblen, weniger ­qualitätssensiblen und weniger risikoaversen Kundensegmenten als besonders erfolgreich. Aktuelle Forschungsbeiträge zeigen, dass die Bedeutung von Eigenmarken für die Kaufentscheidung zumindest im Preiseinstiegssegment gering ist. Vielmehr zählt

3.5  Das Sortiment und die Marken als Erlebniseinfluss

63

der gegenüber Markenartikeln empfundene Preisvorteil (vgl. Lybeck et al. 2006, S. 484 ff.; Juhl et al. 2006, S. 338). Die Studie von Juhl et al. (2006, S. 335 ff.) geht in dem Zusammenhang so weit, den Schluss zu ziehen, dass Marken besonders in Produktkategorien mit leicht vergleichbarer Qualität keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Sie begründen dies damit, dass Kunden sich in ihrer Studie im dänischen LEH zuerst für eine Einkaufsstätte entschieden und dann die dort angebotenen Marken gekauft haben. Sie schränken dabei aber selbst ein, dass die Erfahrung der Kundschaft mit dem Sortiment und der Politik hinsichtlich der Markenartikel eines Händlers die Wahl der Einkaufsstätte im Voraus beeinflusst. Ferner zeigt sich, dass Eigenmarken einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität ausüben, wenn sie eine hohe Qualität aufweisen. In diesem Fall wird Konsumenten der Wechsel der Einkaufsstätte durch die Einzigartigkeit des Angebotes erschwert. Die Positionierung der Eigenmarken im Q ­ ualitätsvergleich mit der Konkurrenz sollte sich demnach nicht ausschließlich am Preiseinstiegssegment orientieren, sondern als Alternative zu Markenartikeln positioniert werden (vgl. Huang und Huddleston 2009, S. 980 ff.; Corstjens und Lal 2000; Hansen et al. 2006). Corstjens und Lal (2000, S. 287 ff.) unterscheiden dabei zwischen Eigenmarken von hoher oder akzeptabler Qualität und solchen von niedriger Qualität. Während die ersten beiden Positionierungen positive Auswirkungen auf Differenzierungsmöglichkeiten und Profitabilität des Händlers aufweisen, sind Eigenmarken von niedriger Qualität Preiskämpfen ausgesetzt und erhöhen die Preissensitivität von Konsumenten. Darüber hinaus zeigt sich, dass die Profitabilität von hochwertigen Eigenmarken davon abhängt, dass eine bestimmte Kundengruppe weiterhin Markenprodukte kauft. Diese Gruppe sorgt erst dafür, dass ein höheres Preisniveau der Eigenmarken über dem Einstiegspreissegment akzeptiert wird. Die Profitabilität der Eigenmarken errechnet sich dabei nicht ausschließlich über die Produktprofitabilität, sondern wird auch durch den gesteigerten Markenwert und die Einzigartigkeit der Produktpalette bestimmt (vgl. Corstjens und Lal 2000, S. 290; Ailawadi 2001, S. 309; Ailawadi et al. 2001). Aliawadi et al. (2008, S. 22 ff.) haben in ihrer Untersuchung der Profitabilität von niederländischen Lebensmittelkäufern der Ketten Albert Heijn und C1000 festgestellt, dass die durch den Share of Wallet gemessene Profitabilität bei einem Eigenmarkenanteil am Warenkorb mit 40 bis 60 % am höchsten ausfällt. Bei beiden Händlern wies die Kundengruppe mit dem höchsten Anteil an Eigenmarken im Warenkorb jeweils die geringsten Ausgaben für Lebensmittel auf. Aus beiden Erkenntnissen ziehen die Autoren den Schluss, dass diese Kundengruppe beim Einkauf nach Preisvorteilen sucht. Darüber hinaus hat diese Kundengruppe keine Präferenz für die Eigenmarken eines bestimmten Händlers.

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

3.5.2 Markenartikel als Treiber der Sortimentswahrnehmung An die Forschung zu Eigenmarken eng angrenzend lässt sich die Forschung zu Markenartikeln oder „National Brands“ einordnen. Bei diesen Marken handelt es sich um mindestens nationale, in den meisten Fällen aber auch internationale Marken. Die Forschung zur Wirkung von Marken im Handel greift sowohl in Untersuchungen zu Eigenmarken als auch bei Untersuchungen zu Produkten von Markenartikelherstellern die Abgrenzung zwischen erlebnisorientierten und preisbewussten Käufern wieder auf. So wird in vielen Forschungsbeiträgen traditionell die Auffassung vertreten, dass Kunden mit einer Erlebnisorientierung tendenziell vermehrt Produkte von Markenherstellern kaufen. Dem gegenüber stehen die preisbewussten Konsumenten, welche sich nach traditioneller Sichtweise vermehrt für Eigenmarken entscheiden. Brakus et al. (2009, S. 65 ff.) erarbeiten in ihrer sechs Studien umfassenden Arbeit ein Modell zur Messung des Erlebniswertes von Marken. Der Erlebniswert wird dabei über die vier Dimensionen „sensorisch“, „affektiv“, „beziehungsaktivierend“ und „intellektuell“ ermittelt. Eine Untergliederung der Kundschaft aufgrund der traditionellen Sichtweise wird allerdings in neueren Beiträgen verstärkt infrage gestellt. Kritikpunkt ist dabei die vermeintliche reine Preisorientierung bei der Positionierung von Eigenmarken. So argumentieren Sprott und Shimp (2004, S. 309, 312 f.), dass der Qualitätseindruck von Eigenmarken durch Produkttests deutlich erhöht werden kann. In zwei Experimenten bewertete die Gruppe mit Testmöglichkeit die Qualität von Eigenmarken um 30 % besser als die Vergleichsgruppe ohne Testmöglichkeit. Sie führen dies auf die Marke als Qualitätsindikator bei sonst fehlenden Bewertungsmöglichkeiten zurück. Ein zweiter Kritikpunkt betrifft die Wirkung von Markenartikeln und ihren Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Kunden.

3.5.3 Händler als Marke Der dritte und von der Anzahl der Forschungsbeiträge kleinste Ansatz erforscht den Einfluss, den die Marke oder das Image des Handelsunternehmens auf die Kaufentscheidung der Konsumenten ausübt. Eine steigende Anzahl von Veröffentlichungen zu diesem Themengebiet zeigt ein wachsendes Interesse in der Forschung (Grewal et al. 2004; Aliawadi und Keller 2004; Hsu et al. 2010; Luijten und Reijnders 2009). Ailawadi und Keller (2004, S. 332 ff.) schlagen ein Modell mit fünf Stufen vor, um die Einflussfaktoren auf das Image des Händlers erfassen und bewerten zu können. Dieses Modell setzt sich aus der

3.5  Das Sortiment und die Marken als Erlebniseinfluss

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Distanz, welche die Konsumenten zur Einkaufsstätte zurücklegen müssen, der Atmosphäre im Markt, der Preis- und Promotionspolitik des Händlers, der kategorieübergreifenden Sortimentsbreite und der Tiefe des Sortiments in der Kategorie zusammen. Hsu et al. (2010, S. 126 ff.) identifizieren aus den Ergebnissen ihrer empirischen Studie drei Dimensionen. Die erste Dimension umfasst die Sortimentsbreite und -tiefe zu einem günstigen Preis, welche die Auswahlmöglichkeiten der Konsumenten reflektieren. Die zweite Dimension umfasst das Ambiente der Einkaufsstätte, welches ein angenehmes Umfeld und die Möglichkeit, sich in der Einkaufsstätte zurechtzufinden, umfasst. Die dritte Dimension beinhaltet die Freundlichkeit der Mitarbeiter. In den Dimensionen des Händlerimages zeigen sich Parallelen zur Einkaufserlebnisforschung. Die Atmosphäre in der Einkaufsstätte, die Preis- und Promotionspolitik und die Sortimentspolitik sind Teil des Modells des Einkaufserlebnisses von Verhoef et al. (2009, S. 32 ff.). Die Distanz zur Einkaufsstätte wird in dem Ansatz als Bestandteil des Serviceumfeldes der Einkaufsstätte gesehen, zu der auch Zahlungsbedingungen, das Mitarbeiterverhalten und die Serviceleistungen gezählt werden. Die Dimensionen der beiden Studien zeigen dabei deutliche Ähnlichkeiten auf und ermöglichen die Verknüpfung der Ansätze. Schwierigkeiten für das Geschäftsmodell beispielsweise eines Lebensmitteleinzelhändlers entstehen durch unklare Positionierungen des Images. Dies kann durch die Geschäftspolitik des Unternehmens oder durch eine veränderte Wettbewerbssituation eintreten. So zeigen Studien in verschiedenen europäischen Märkten die Bedeutung des Händlers als Marke auf die Kaufentscheidung. Luijten und Reijnders (2009, S. 53 ff.) zeigen in ihrer Studie, wie der Markteintritt ausländischer Discounter in den niederländischen Markt bei gleichzeitiger Marktbereinigung durch den Marktaustritt bestehender Einzelhändler zu Vermischungen der verschiedenen Images führt. Als Ergebnis der Studie zeigt sich, dass ein durch die Veränderungen ausgelöster Preiswettbewerb bei Markenartikeln die Unterscheidbarkeit der Händler voneinander vermindert hat. Als Folge daraus wurde die Wechselbereitschaft der Kundschaft erhöht und die Loyalität zu einem einzelnen Händler vermindert. Als Konsequenz aus der Marktentwicklung weisen die Autoren auf die steigende Präsenz von Eigenmarken hin, welche auf eine wieder beginnende Differenzierungsstrategie der Händler hinweist und damit zu einer größeren Unterscheidbarkeit führt (vgl. Luijten und Reijnders 2009, S. 57). In der bereits angesprochenen Studie zum Kaufverhalten bei Eigenmarken und Markenartikeln zeigen Juhl et al. (2006) für den dänischen Markt, dass das Image des Händlers bei der Wahl der Einkaufsstätte bedeutender ist als Präferenzen für bestimmte Marken bei Produkten. Sie führen dies darauf zurück, dass Kunden die für sie optimale Produktpalette mit der Marke des Händlers verbinden und danach ihre Einkaufsstättenwahl ausrichten (vgl. Juhl et al. 2006, S. 335 ff.).

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

3.6 Loyalitätsmaßnahmen zur Kundenbindung als Erlebniseinfluss Bei der Gestaltung des Einkaufserlebnisses ist besonders im Hinblick auf die Verbindung mit der Preiszufriedenheit die Kommunikation der Günstigkeit des Angebotes für den Händler von Bedeutung. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den verschiedenen Promotions- und Loyalitätsmaßnahmen der Handelsunternehmen (vgl. beispielsweise Liebmann et al. 2008, S. 624 ff.; Müller-Hagedorn 2007, S. 72 f.; Grewal et al. 2009, S. 4 f.; Leenheer et al. 2007, S. 42 f.; Cedrola und Memmo 2010, S. 205 ff.). Die Abb. 3.7 zeigt unterschiedliche Loyalitätsmaßnahmen. Für das Unternehmen kann es von Vorteil sein, die Marketingbemühungen auf eine bestimmte Klientel zu fokussieren. Diese Kunden können die Vorteile der Kundenbindungsmaßnahmen nur in Anspruch nehmen, wenn sie sich langfristig an das Unternehmen binden. Die Bindung ist dabei in der Regel nicht vertraglich, sondern wird über die Verwendung von an den Einkauf gebundenen Maßnahmen erreicht (vgl. Müller-Hagedorn 2007, S. 72 ff.). Eine Studie der Unternehmensberatung Roland Berger aus dem Jahr 2003 für deutsche Großunternehmen untersucht die Verbreitung von Kundenbindungsmaßnahmen in der deutschen Wirtschaft. Dabei zeigt sich, dass Kundenbindungsprogramme in verschiedenen Ausprägungen in manchen Branchen nahezu flächendeckend eingeführt wurden. Für den Handel zeigt sich, dass auch hier die Unternehmen mit Kundenbindungsprogrammen überwiegen. In diesem Abschnitt über Loyalitätsmaßnahmen werden entsprechend den dargelegten Ausgangsüberlegungen drei Ansätze zur Erhöhung der Kundenfrequenz hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für die Einkaufserlebnisforschung untersucht: Kundenbindungsprogramme am Beispiel

Abb. 3.7   Loyalitätsmaßnahmen

3.6  Loyalitätsmaßnahmen zur Kundenbindung als Erlebniseinfluss

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von Kundenklubs, Flugblätter und Werbemaßnahmen am POS sowie Betonung der Regionalität von Produkten. Diese drei Maßnahmen decken nach der Studie von Roland Berger akkumuliert 70 % der Werbeausgaben von deutschen Unternehmen ab (vgl. Roland Berger Strategy Consultants 2003, S. 25). Kundenbindungsprogramme lassen sich über zwei Dimensionen unterscheiden. Die erste Dimension beschreibt den Grad der Kooperation zwischen Hersteller und Händler bei der Durchführung des Kundenbindungsprogramms. Der Grad der Kooperation ist dabei davon abhängig, ob das Programm von einem einzelnen Hersteller oder Händler autonom betrieben wird oder ob andere Unternehmen in das Programm einbezogen werden. Bei der Einbindung mehrerer Partner in ein Kundenbindungsprogramm wird von einem kooperativen Kundenbindungsprogramm gesprochen. Die zweite Dimension stellt der erwartete Kundennutzen dar. In dieser Dimension lassen sich zum einen Kundenbindungsprogramme identifizieren, die für die Kundschaft einen eher funktionalen und ökonomischen Nutzen darstellen. Demgegenüber stehen zum anderen Programme, die die emotionale und soziale Verbindung zum Unternehmen betonen bzw. bessere Servicekomponenten bieten (vgl. Liebmann et al. 2008, S. 624 ff.). Müller-Hagedorn (2007, S. 72 f.) definiert drei mögliche Ansatzpunkte für die Gestaltung von Kundenbindungsprogrammen: 1. Bindung durch Leistungsvorteile Bei dieser Form von Kundenbindungsprogrammen erhält der Kunde einen Leistungsvorteil, wenn er sich an das Unternehmen bindet. Leistungsvorteile können in diesem Zusammenhang besondere Serviceleistungen oder spezialisierte Angebote sein. 2. Bindung durch Preisvorteile Preisvorteile stellen eine der größten Erwartungen von Kunden an Kundenbindungsprogramme dar. Sie können in diesen Programmen beispielsweise über die Verwendung von Kundenkarten gewährt werden. Dadurch ist der Preisvorteil an den Einkauf bei dem entsprechenden Händler gekoppelt. Auch Bestpreisgarantien stellen eine Möglichkeit dar, über Preisvorteile Kundenbindung zu erreichen. Durch beide Maßnahmen werden die Wechselbarrieren erhöht. 3. Emotionale Bindungen Kundenbindungsprogramme sollen nicht nur eine ökonomische Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen herstellen, sondern sie sollen die Kunden auch auf emotionaler Ebene anregen. Die Generierung von emotionalen Bindungen stellt eine direkte Verbindung zwischen der Verwendung von Kundenklubkarten und der Verbesserung des Einkaufserlebnisses dar. So kann eine emotionale Bindung durch die Einladung zu Events oder persönliche Weihnachtsbriefe an besonders treue Kunden erreicht werden.

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3  Die Gestaltungsfaktoren des Einkaufserlebnisses

3.6.1 Kundenklubs zur Personalisierung des Erlebnisses Die Bedeutung der Kundenklubkarten lässt sich damit erklären, dass über diese Karten eine größere Vernetzung zwischen den Preisaktionen des Unternehmens und der Loyalität der Kunden erreicht werden kann. Kundenbindungsprogramme sollen Kunden stärker an ein Unternehmen binden, ihnen Anreize schaffen wiederzukommen, ihnen individuelle Vorteile bieten und ihre Einkaufshäufigkeit und die Bonhöhe ihres Einkaufs erhöhen (vgl. Smith et al. 2003, S. 110, 113 ff.). Für die Unternehmen ergibt sich bei ähnlichen Sortimenten und einem starken Wettbewerb eine zusätzliche Differenzierungsmöglichkeit gegenüber der Konkurrenz. Dazu ergeben sich messbare Vorteile aus Umsatzsteigerungen, der stärkeren Kundenbindung und aus der Datenauswertung der durch die Kundenkarten gewonnenen Daten. Diese erlauben Kaufverhaltensanalysen und die Aufgliederung der Kundschaft nach deren demografischen Daten und Profitabilität (vgl. Leenheer und Bijmolt 2008, S. 431 ff.; Smith et al. 2003, S. 110). Zur Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen werden im LEH vielfach Kundenkarten mit dahinterstehenden Kundenklubs verwendet. Hinter der Umsetzung der Kundenklubs steht die Annahme, dass der Profit der Handelsunternehmen nicht mit einer möglichst großen Anzahl an Kunden in Verbindung steht, sondern vielmehr mit der Anzahl der loyalen Kunden (vgl. Mauri 2003, S. 13 ff.; García Gómez et al. 2006, S. 387 f.; Leenheer et al. 2007, S. 40 f.). Die höhere Profitabilität der Kunden kann zum einen damit erklärt werden, dass sie weniger preissensitiv als durchschnittliche Kunden sind. Zum anderen muss das Unternehmen weniger Aufwand betreiben, um diese Kunden anzuziehen, mit dem Unternehmen vertraut zu machen und zu binden (vgl. García Gómez et al. 2006, S. 387 f.). Eine entscheidende Bedeutung bei der Bewertung der Wirksamkeit von Loyalitätsmaßnahmen kommt neben der Kundenbindung der Frage nach der Neukundengewinnung durch Kundenbindungsprogramme zu. Neue Kunden verbreitern die Kundenbasis des Unternehmens, zeichnen sich allerdings durch eine weniger tiefe Bindung an das Unternehmen aus (vgl. Cedrola und Memmo 2010, S. 207; García Gómez et al. 2006, S. 391 ff.). In diesem Zusammenhang zeigen Untersuchungen, dass gerade die schon vorhandene Loyalität gegenüber dem Händler positive Auswirkungen auf die Nutzungshäufigkeit des Angebotes und auch auf die Verweildauer in der Einkaufsstätte hat (vgl. Smith et al. 2003, S. 113 ff.; Meyer-Waarden 2007, S. 224 f.). Auf der anderen Seite wurde in der Studie von Smith et al. (2003, S. 114 f.) der Effekt beobachtet, dass sich besonders Inhaber von Kundenklubkarten kritisch mit den Angeboten des Händlers auseinandersetzen. So zeigte sich, dass diese Kunden mit der Anzahl der zur Verfügung stehenden Mitarbeiter, dem Sortiment, den Preisen und der Wartedauer an den Kassen weniger zufrieden waren als Nicht-Karteninhaber. Dies lässt einen Rückschluss auf zwei Effekte zu. Zum

3.6  Loyalitätsmaßnahmen zur Kundenbindung als Erlebniseinfluss

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einen, dass Karteninhaber sich sehr mit einem Angebot identifizieren und dadurch auch dessen Schwächen besser erkennen. Zum anderen stellt sich die Frage nach der Zusammensetzung der Kundenklubs. Ein vornehmlicher Antrieb ist die Preisersparnis beim Einkauf. Somit werden nicht nur vom Unternehmen überzeugte Kunden Mitglieder, sondern auch Kunden, welche beispielsweise nur aufgrund der Nähe zur Einkaufsstätte in den Markt gehen. Als Vorteile der Kundenbindungsprogramme sehen Kunden potenzielle Preisvorteile und Aktionsangebote, die nur für Karteninhaber gelten. Da die Aktionen nur einem bestimmten Kundenkreis angeboten werden, fühlen sich die Konsumenten bevorzugt und identifizieren sich stärker mit dem Händler (vgl. Meyer-Waarden 2007, S. 224). Potenzielle Probleme bei der Verwendung von Kundenkarten werden von den Kunden darin gesehen, dass der Nutzen der Karte für den Konsumenten nicht klar kommuniziert wird. Darüber hinaus werden die Programme als zu kompliziert empfunden, der Einsatzbereich ist begrenzt und die Attraktivität der Prämien wird als gering angesehen (vgl. Roland Berger Strategy Consultants 2003, S. 18 ff.). Die Ergebnisse der hier dargestellten Studien lassen den Schluss zu, dass die Verwendung von Kundenklubkarten durch einen Händler bei einer korrekten Umsetzung vielfältige Vorteile hinsichtlich der Kundenfrequenz, des Share-of-Wallet und der Einstellung gegenüber dem Händler bietet (vgl. Leenheer und Bijmolt 2008, S. 435 ff.; Smith et al. 2003, S. 113 ff.; Meyer-Waarden 2007, S. 224 f.).

3.6.2 Flugblätter als Erlebnistreiber für preisbewusste Käufer Trotz der in den letzten Jahren gestiegenen Bedeutung der Kundenklubs und anderer Kundenbindungsprogramme haben auch traditionellere Werbemittel nicht an Bedeutung verloren. Flugblätter und Werbemaßnahmen am POS haben einen bedeutenden Einfluss auf die Kundenfrequenz und das Kaufverhalten (vgl. beispielsweise Urbany et al. 2000, S. 243 ff.; Gijsbrechts et al. 2003, S. 2 ff.; Miranda und Kónya 2007, S. 175 f.; Arnold et al. 2001, S. 243 ff.; Grewal et al. 2009, S. 4 f.). So liegt der Anteil des Umsatzes, welcher im österreichischen LEH über Promotionen erzielt wird, bei ca. 27 % und ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Der Anteil von Kaufentscheidungen, die aufgrund von Flugblättern getroffen wurden, beträgt laut Branchenvertretern dabei zwischen vier und acht Prozent des Gesamtumsatzes im LEH (vgl. Udwardi 2010, S. 43). Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen bezüglich der Wirkungsweise von Flugblattwerbungen kein eindeutiges Bild. Beispielsweise verweisen Gijsbrechts et al. (2003) dabei auf die generelle Annahme, dass Flugblattwerbung sowohl die Einkaufsfrequenz als auch die Verkaufszahlen beeinflusst. Die Ergebnisse

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ihrer Literaturrecherche ergeben dabei ein ausgeglichenes Bild. Als Gründe für eine mögliche Überbetonung der genannten Vorteile führen sie an, dass Untersuchungen zur Flugblattwerbung nicht die Einflüsse auf alle in den Flugblättern abgebildeten Artikel messen, sondern immer nur bestimmte Produkte bzw. Produktgruppen aus dem Flugblatt untersucht werden. Als zweiten Grund führen sie an, dass lokale Besonderheiten wie die Lage der Einkaufsstätte bei der Bewertung der Effektivität des Flugblattes unberücksichtigt bleiben (vgl. ­Gijsbrechts et  al. 2003, S. 2 ff.). In ihrer eigenen Untersuchung zeigt sich allerdings, dass die beiden entscheidenden Einflüsse auf den Erfolg von Flugblättern die Höhe der zu erwartenden Preisnachlässe und die gezeigten Produkte auf dem Titelblatt sind. Darüber hinaus zeigt sich, dass Flugblätter eine wichtige Entscheidungshilfe vor dem Einkauf darstellen (vgl. Gijsbrechts et al. 2003, S. 10 ff.). Die Ergebnisse dieser Studie stehen damit im Einklang mit der eingangs angesprochenen Annahme von Branchenvertretern und werden auch durch weitere Studien unterstützt. Urbany et al. (2000) zeigen beispielsweise, dass Konsumenten im Vergleich zu Expertenerwartungen aus qualitativen Interviews nicht nur häufiger regelmäßig Flugblätter lesen und die Regalauszeichnungen nach Sonderangeboten durchsuchen. Vielmehr war die Erwartung der Branchenvertreter, dass nur 43 % der Kunden bei Sonderangeboten eine größere Menge kaufen, wohingegen dies nach Selbstauskunft der Kunden in Wirklichkeit 68 % der Kunden waren (vgl. Urbany et al. 2000, S. 249).

3.6.3 Regionalität zur Nutzung der regionalen Verbundenheit der Kunden Eine von der internationalen Literatur vergleichsweise wenig beachtete For­ schungsrichtung beschäftigt sich mit der Bedeutung von regionalen Merkmalen bei der Kaufentscheidung. Kunden zeigen ihre Loyalität zu Händlern nicht nur aufgrund der Breite des Sortiments, der Freundlichkeit der Mitarbeiter oder der Atmosphäre in der Einkaufsstätte, sondern sie beziehen auch regionale Aspekte in ihre Kaufentscheidung ein. Bezüglich der Regionalität lassen sich zwei unterschiedliche Einflüsse feststellen. Zum einen lässt sich die regionale Loyalität in eine nationale Komponente (z. B. Produkte aus Österreich) und in eine regionale Komponente (z. B. MPreis – der Tiroler Lebensmitteleinzelhändler) untergliedern (vgl. Baron et al. 2001, S. 400 ff., 408 f.). Bei der nationalen Komponente bevorzugen Konsumenten Produkte aus einem bestimmen Land. Diese Präferenz muss sich dabei nicht auf Produkte aus dem eigenen Land beschränken. So können bei verschiedenen Produktgruppen beispielsweise bestimmte Länder als Herstellungsorte mit besonderer Qualität wahrgenommen werden. Oliven aus

3.6  Loyalitätsmaßnahmen zur Kundenbindung als Erlebniseinfluss

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Griechenland, Wein aus Frankreich, Nudeln und Soße aus Italien und Fleisch aus Argentinien können als Beispiele für positive Assoziationen von Konsumenten gegenüber Produkten aus einer bestimmten Region oder einem bestimmten Land gelten (vgl. Coca-Stefaniak et al. 2010, S. 681 ff.; Baron et al. 2001, S. 400 ff., 408 f.). Besonders in Österreich spielt darüber hinaus auch der regionale Aspekt eine Rolle bei Kaufentscheidungen. Menschen aus Bundesländern wie Tirol, Niederösterreich oder der Steiermark zeigen Präferenzen für Produkte aus ihrer jeweiligen Region. Der Händler Billa beispielsweise verkauft einzelne Molkereiprodukte teilweise nur in einer oder zwei Filialen in ganz Österreich. In diesen Märkten zeigt sich allerdings eine starke Nachfrage nach diesen sehr speziellen Produkten (vgl. Marketagent.com 2009, S. 12 ff.). Auch hinsichtlich des Händlers kann es zu Präferenzen für lokal verwurzelte Unternehmen kommen. Händler gehören international zu den bedeutendsten Arbeitgebern, und auch regional haben sie diesbezüglich eine große Bedeutung. Dazu kommt wie im Fall des Tiroler Händlers MPreis eine regional begrenzte Filialanzahl. Diese Einschätzung als lokales Unternehmen erhöht bei lokal verwurzelten Konsumenten die Verbundenheit mit dem Händler (vgl. Marketagent.com 2009, S. 15 ff.). Aus der Perspektive der Einkaufserlebnisforschung ist es von besonderem Interesse, inwieweit die regionale Herkunft des Händlers und das Angebot an regionalen Produkten die Einstellung gegenüber dem Händler und die Wahrnehmung des Einkauferlebnisses beeinflussen (vgl. Coca-Stefaniak et al. 2010, S. 681 ff.; Baron et al. 2001, S. 400 ff., 408 f.). In diesem Zusammenhang ist es denkbar, dass ein Einkaufserlebnis bei lokalen Händlern als positiver wahrgenommen wird als bei einer überregionalen Handelskette. Darüber hinaus ist es vorstellbar, dass eine besonders auf regionale Produkte oder Produkte aus dem Bundesland ausgerichtete Sortimentspolitik durch die Kunden positiv aufgenommen wird und einen bedeutenden Einfluss auf das Einkaufserlebnis entwickelt. Fazit

Die Untersuchung der individuellen Treiber des Einkaufserlebnisses zeigt, dass diese sich in ihrer Wirkung stark voneinander unterscheiden und dass ihre Ausgestaltung und Bedeutung je nach Branche variieren können. Durch die Fokussierung der im folgenden Kapitel erläuterten Studie auf den LEH bilden die vorgestellten Erlebnistreiber die besonderen Anforderungen dieser Branche ab. Da ein Einkaufserlebnis aber generell auf den Kunden ausgerichtet ist, sind die in diesem Kapitel behandelten Erlebnistreiber auch auf andere Branchen anwendbar. Beispielsweise ist das Sortiment auch beim Verkauf nicht verschreibungspflichtiger Medikamente von Bedeutung. Das Design der Einkaufsstätte hat beispielsweise auch bei der Gestaltung von Verkaufsräumen in der Automobilbranche eine hohe Bedeutung.

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4

Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber des Einkaufserlebnisses

Zur Analyse der in Kap. 2 genannten Gesamtkonzepte und der in Kap. 3 vorgestellten Treiber wurde von Toth (2014) im Handel eine quantitative Studie durchgeführt. In dieser Studie wurden die Treiber des Einkaufserlebnisses von Verbrauchermarkt- und Discountkunden im LEH einander gegenübergestellt. Im Rahmen dieser Studie wurden von beiden Kundengruppen jeweils 500 Kunden über eine Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse der Erlebnistreiber wurden dabei auch mit dem Einfluss des Preises auf die Erlebniswahrnehmung verglichen. Als Ergebnis der Studie zeigen sich unterschiedliche Ausprägungen der Erlebniswahrnehmungen zwischen den beiden Kundengruppen. So werden unterschiedliche Treiber des Einkaufserlebnisses als relevant betrachtet. Auch die Relevanz des Preises hinsichtlich der Kaufentscheidung und Erlebniswahrnehmung ist zwischen beiden Kundengruppen unterschiedlich. In der Detailbetrachtung ergeben sich auch aus der soziodemografischen Analyse weitere Ansatzpunkte für die Wirkungsweise der Erlebnistreiber. Im Folgenden sind die zentralen Forschungsfragen im Zusammenhang mit der Studie von Toth (2014) aufgeführt. Forschungsfrage 1: u

„In welcher Beziehung stehen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Einkaufshäufigkeit und Budgetanteil?“

Forschungsthesen zu Forschungsfrage 1: • In welchem Umfang haben Preis- und Leistungszufriedenheit einen kompensatorischen oder substituierenden Effekt auf die Gesamtzufriedenheit? • In welcher Beziehung stehen einstellungsbezogene und verhaltensbezogene Loyalität? © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 A. Toth, Die Treiber der Customer Experience, https://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_4

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Die wesentliche Forschungsfrage der Arbeit bezieht sich auf die Untersuchung der Beziehung zwischen Preis- und Erlebniseinflüssen auf die Gesamtzufriedenheit und Kundenloyalität im LEH. In Verbindung mit den beiden aufgeführten untergeordneten Fragestellungen ist es das Ziel zu untersuchen, wie die Einkaufsstättenwahl durch die Erlebnis- und Preisgestaltung beeinflusst wird. Dabei ist es sowohl Ziel, die Stärke der Einflüsse zu erheben, als auch zu untersuchen, ob diese für verschiedene Kundengruppen unterschiedlich sind. Abgeschlossen wird die Fragestellung durch die Untersuchung, ob die Wirkung des Erlebnisses und der Preiszufriedenheit auf die Loyalität auch zu Loyalität im Sinne von Wiederkaufverhalten führt. Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage sind verschiedene konzeptionelle Vorarbeiten notwendig. So ist zu untersuchen, was Einkaufserlebnisse und Preiszufriedenheit im LEH ausmachen und wie diese konzeptualisiert werden können. Diese Voraussetzungen für die Beantwortung der ersten Forschungsfrage kommen in den zwei weiteren Forschungsfragen mit ihren jeweiligen Unterfragen zum Ausdruck: u

„Durch welche Determinanten lässt sich im LEH die Zufriedenheit von Kunden mit ihrem Einkaufserlebnis und dem Preis ausdrücken?“

• Durch welche Erlebnistreiber konstituiert sich das Einkaufserlebnis im LEH? • Welche Teilpreiszufriedenheiten beeinflussen die Preiszufriedenheit im LEH? Eine ganzheitliche Untersuchung des Einkaufserlebnisses ist in den vergangenen Jahren wieder verstärkt in den Fokus wissenschaftlicher Arbeiten gerückt. Aktuelle Arbeiten untersuchen dabei unterschiedlichste Einflüsse auf das Einkaufserlebnis (vgl. beispielsweise Baker et al. 2002, S. 120 ff.; Teller et al. 2008, S. 283 ff.; Verhoef et al. 2009, S. 30 ff.; Lemke et al. 2011, S. 846 ff.). Während dabei besonders in den vergangenen Jahren verschiedene konzeptionelle ­Artikel veröffentlich wurden (vgl. Grewal et al. 2009, S. 1 ff.; Verhoef et al. 2009, S. 30 ff.), ist das Konzept nur vereinzelt empirisch untersucht worden (vgl. ­Teller et al. 2008, S. 283 ff.). Da besonders im Handel bisher nur wenige S ­ tudien veröffentlich wurden, ist es das Ziel dieses Kapitels, ein Konzept des Einkaufserlebnisses für den LEH aufzustellen und zu überprüfen. Zur Untersuchung multiattributiver Einflüsse des Preises auf die Kundenzufriedenheit hat Diller (2000, S. 570 ff.) das Konzept der Preiszufriedenheit eingeführt (vgl. auch Diller und That 1999, S. 1 ff.). Im Sinne der dritten Forschungsfrage ist zu untersuchen, wie Preiszufriedenheit im LEH konzeptualisiert werden kann und welche Teilpreiszufriedenheiten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität aufweisen.

4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

u

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„Welche Determinanten beeinflussen die Erlebnis- und die Preiszufriedenheit von Kunden im LEH?“

• Welche Erlebnistreiber beeinflussen die Erlebniszufriedenheit im LEH? • Welche Teilpreiszufriedenheiten beeinflussen die Preiszufriedenheit im LEH? Diese Forschungsfrage steht in direkter Beziehung zu der vorangegangenen Forschungsfrage mit ihren jeweiligen Unterfragen. Über die Forschungsfrage nach dem Einfluss der jeweiligen Determinanten der Erlebnis- und Preiszufriedenheit und die beiden Unterfragen soll das vorher aufgestellte Konzept eines Gesamtmodells des Einkaufserlebnisses und der Preiszufriedenheit im LEH in weiterer Folge empirisch überprüft werden. Im Folgenden wird auf die Analyse der entsprechenden Ergebnisse für die beiden Stichproben eingegangen. Auf Ausführungen zu den Hintergründen der Kennzahlen wird bewusst verzichtet, diese werden ausführlich bei Toth (2014, S. 233 ff.) erklärt. Abb. 4.1 stellt dabei die Pfadkoeffizienten, t-Werte und das Signifikanzniveau für die Stichprobe des Discounters dar und Abb. 4.2 die entsprechenden Werte für die Stichprobe des Verbrauchermarktes.

Abb. 4.1   Grafische Darstellung des Modells für die Stichprobe des Discounters

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Abb. 4.2   Grafische Darstellung des Modells für die Stichprobe Verbrauchermarkt

Die Ergebnisse für die Stichprobe des Discounters zeigen hinsichtlich der Pfadkoeffizienten, dass Marke mit 0,33, Service mit 0,15 und Design mit 0,12 in Hinblick auf die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis die höchsten Pfadkoeffizienten aufweisen. Die Werte der Pfadkoeffizienten finden in den t-Werten ihre Entsprechung. Diese weisen für den Einfluss der Marke das höchste Signifikanzniveau aus. Sowohl die Pfadkoeffizienten als auch die t-Werte für Sortiment und Mitarbeiter sind nicht signifikant. Von den Treibern der Preiszufriedenheit weisen die Preiswürdigkeit, die Preisgünstigkeit und die Preisfairness sowohl hinsichtlich der Pfadkoeffizienten als auch in Hinblick auf die t-Werte signifikante Werte auf. Deutlich höher sind die Werte der Pfadkoeffizienten und t-Werte für die Beziehung zwischen Erlebnis- bzw. Preiszufriedenheit zur Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Hier weist die Erlebniszufriedenheit mit Pfadkoeffizienten von 0,47 auf Kundenzufriedenheit und 0,55 auf Kundenloyalität, bei entsprechend hohen t-Werten und hoher Signifikanz, den stärksten Einfluss auf. Die Preiszufriedenheit hat mit 0,25 und 0,17 auf die Auswirkungskonstrukte einen

4.1  Auswertung der Wirkung der Treiber

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geringeren, aber dennoch hoch signifikanten, Einfluss. Auch der Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis ist signifikant. Die Ergebnisse für die Stichprobe des Verbrauchermarktes zeigen ein differenziertes Bild im Vergleich zum Discounter. Hier weisen das Sortiment und die Marke mit Pfadkoeffizienten von 0,37 bzw. 0,32, bei hoch signifikanten t­-Werten, den stärksten Einfluss auf die Erlebniszufriedenheit auf. In Hinblick auf die Preiszufriedenheit weisen die Preisgünstigkeit, also das absolute Preisniveau, und die Preisfairness, der faire Umgang mit der Kundschaft in Bezug auf den Preis, die höchsten Pfadkoeffizienten auf. Im Hinblick auf die Auswirkungskonstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität weist die Erlebniszufriedenheit hier Pfadkoeffizienten von 0,6 und 0,53 auf und damit hoch signifikante Werte. Die Pfadkoeffizienten für den Einfluss der Preiszufriedenheit fallen geringer aus, ­bleiben aber dennoch signifikant. Die Untersuchung zeigt sowohl für die Stichprobe des Discounters als auch für die Stichprobe des Verbrauchermarktes, dass sowohl die Treiber des Einkaufserlebnisses als auch die Teilpreiszufriedenheiten einen wesentlichen Einfluss auf ihre jeweiligen latenten abhängigen Konstrukte aufweisen. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu berücksichtigen, dass die Mittelwerte in beiden Stichproben für die Erlebnistreiber, die Teilpreiszufriedenheiten und auch für die latenten abhängigen Variablen jeweils hohe Werte aufweisen. Dies gestattet den Rückschluss, dass auch Erlebnistreiber und Teilpreiszufriedenheiten, die in der Untersuchung nicht als signifikant identifiziert werden konnten, im Sinne eines Hygienefaktors nach H ­ erzberg oder einer Basiseigenschaft nach Kano dennoch einen Einfluss ausüben (vgl. ­Herzberg 1959; Hölzing 2008, S. 76 ff.; Sauerwein 2000). In den folgenden Abschnitten wird auf die Untersuchung unterschiedlicher Gruppen innerhalb der Stichproben eingegangen. Dies dient dazu, die Trennschärfe der einzelnen Erlebnistreiber und Teilpreiszufriedenheiten herauszuarbeiten und Konstrukte der ersten Dimension als Basiseigenschaften oder Hygienefaktoren zu identifizieren.

4.1 Auswertung der Wirkung der Treiber Ein wesentlicher Aspekt der Beantwortung der Forschungsfragen und der aufgestellten Thesen besteht in der Untersuchung der Unterschiede zwischen den Stichproben für den Discounter und für den Verbrauchermarkt. Zur Untersuchung der Signifikanz der Unterschiede zwischen den Gruppen verweisen beispielsweise Nitzl (2010, S. 43 ff.) und Walter (2010, S. 157 ff.) auf den Ansatz von Chin (2000). Nach diesem „Parametric Approach“ genannten Ansatz werden

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Abb. 4.3   Untersuchung der Unterschiede zwischen den Stichproben

zuerst über den PLS1-Algorithmus die Pfadkoeffizienten des jeweiligen Gesamtmodells erhoben. Daraufhin wird unter Verwendung eines t-Testes auf Basis der Standardfehler und der Pfadkoeffizienten auf signifikante Unterschiede getestet (vgl. Nitzl 2010, S: 45 f.; Walter 2010, S. 157). Die Abb. 4.3 bildet die Untersuchung der F-Werte und der t-Werte grafisch ab. Die Ergebnisse zeigen hinsichtlich des Einflusses der Sortimentsgestaltung auf die Erlebniszufriedenheit und der Preistransparenz auf die Preiszufriedenheit signifikante Unterschiede. Diese Ergebnisse werden auch durch die Pfadkoeffizienten in den beiden Modellen bestätigt. So ist der Einfluss der Sortimentsgestaltung auf die Erlebniszufriedenheit in der Stichprobe des Discounters nicht signifikant. Demgegenüber ist die Wirkung der Sortimentsgestaltung auf die Erlebniszufriedenheit für die Stammkunden des Verbrauchermarktes sowohl hinsichtlich des Pfadkoeffizienten als auch des t-Werts hoch signifikant.

1Partial

Least Squares – Statistisches Verfahren zur Erfassung von Zusammenhängen zwischen Variablen, für eine detaillierte Beschreibung siehe Toth (2014).

4.1  Auswertung der Wirkung der Treiber

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Zu beachten ist darüber hinaus, dass diese Beurteilung auf den Ergebnissen der t-Statistik basiert. Hinsichtlich der Pfadkoeffizienten weist zumindest der Einfluss der Preiswürdigkeit auf die Preiszufriedenheit mit Pfadkoeffizienten von 0,20 beim Discounter und 0,01 beim Verbrauchermarkt Unterschiede auf. Auch der Einfluss der Preisgünstigkeit auf die Preiszufriedenheit unterscheidet sich mit Pfadkoeffizienten von 0,04 beim Discounter und 0,57 beim Verbrauchermarkt deutlich. Gleiches gilt für die Beziehung zwischen Preistransparenz und Preiszufriedenheit (Discounter 0,22, Verbrauchermarkt −0,01). Diese Wirkungsbeziehungen sind auf Basis der t-Statistik allerdings nicht signifikant. Die Hypothesen hinsichtlich der Unterschiedlichkeit der beiden Vertriebstypen Discounter und Verbrauchermarkt lassen sich somit auf Basis der statistischen Überprüfung bestätigen. Allerdings zeigen die Ergebnisse, dass sich in weniger Kategorien als erwartet signifikante Unterschiede zeigen. Dabei ist zu beachten, dass jeweils Stammkunden der beiden Unternehmen befragt wurden. Dementsprechend haben diese Kunden die Positionierung des jeweiligen Unternehmens auf Basis ihrer eigenen Erfahrung bewertet und nicht anderen Vertriebstypen gegenübergestellt. Aufgrund dieser Besonderheit des Forschungsdesigns ist es daher möglich, dass sowohl Stammkunden eines Discounters als auch Stammkunden eines Verbrauchermarktes eine hohe Erlebnis- und Preiszufriedenheit mit dem jeweiligen Unternehmen angeben. Da nur die Zufriedenheit mit dem am häufigsten frequentierten Vertriebstyp untersucht wurde, können in einzelnen Kategorien gleich hohe Pfadkoeffizienten auftreten, obwohl die Positionierung der Unternehmen im Markt völlig unterschiedlich ist. Abb. 4.4 bis Abb. 4.7 zeigen die Untersuchungen hinsichtlich der Unterschiede zwischen Männern und Frauen, Stammkunden und Stammkunden anderer Unternehmen sowie zwischen Singles und Mehrpersonenhaushalten. Die Untersuchungen wurden jeweils für den Discounter und den Verbrauchermarkt separat durchgeführt. Abb. 4.4 zeigt die Pfadkoeffizienten und die auf den t-Werten basierenden Signifikanzniveaus für die Subgruppen der nach Alter, Geschlecht und Stammkundenverhalten unterschiedenen Subgruppen. Abb. 4.5 zeigt die Untersuchung auf Signifikanz der Unterschiede zwischen den jeweiligen Subgruppen. Die Untersuchung erfolgt dabei analog der Vorgehensweise bei Chin (2000), Walter (2010, S. 157) und Nitzl (2010, S. 46) auf Basis der F-Werte zur Analyse der Unterschiede der Varianzen und der t-Werte zur Untersuchung der Unterschiede der Pfadkoeffizienten. Abb. 4.6 und 4.7 zeigen die gleichen Untersuchungen für die Stichprobe des Verbrauchermarktes. Abb. 4.6 zeigt die Pfadkoeffizienten und die korrespondierenden, aus den t-Werten abgeleiteten Signifikanzniveaus. Dabei zeigen sich für die einzelnen

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Abb. 4.4   Pfadkoeffizenten und Signifikanzniveaus der Subgruppen der Stichprobe des Discounters

Abb. 4.5   Signifikanzniveaus der Subgruppen der Stichprobe des Discounters – Signifikanz der Unterschiede

4.1  Auswertung der Wirkung der Treiber

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Abb. 4.6   Pfadkoeffizenten und Signifikanzniveaus der Subgruppen der Stichprobe des Verbrauchermarktes

Abb. 4.7   Untersuchung der Unterschiede zwischen den nach Alter, Geschlecht und Stammkundenverhalten untergliederten Subgruppen – Stichprobe des Verbrauchermarktes

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Subgruppen teilweise deutliche Verschiebungen hinsichtlich der für die Erlebnisund Preiszufriedenheit ausschlaggebenden Treiber. Abb. 4.7 zeigt, dass zwischen den einzelnen Gruppen signifikante Unterschiede bestehen. Dabei zeigen sich auf Basis der F-Werte deutliche signifikante Unterschiede. Auf Basis der für die Unterscheidung maßgeblichen t-Werte zeigen sich hingegen nur einzelne Unterschiede zwischen den Gruppen.

4.2 Die Wirkung der Treiber nach soziodemografischen Kriterien Auch die beiden vorangegangenen Untersuchungen ergeben ein differenziertes Bild für die jeweiligen Subkategorien der beiden Stichproben. Bezogen auf die Ergebnisse für die Stichprobe des Discounters zeigen sich sowohl für den Vergleich zwischen Stammkunden des Discounters und Stammkunden anderer Unternehmen als auch für den Vergleich zwischen Männern und Frauen und auch für den Vergleich zwischen Single- und Mehrpersonenhaushalten für die einzelnen Modelle signifikante Pfadkoeffizienten und t-Werte. Empirisch wurde dabei derart vorgegangen, dass die Gesamtstichprobe entsprechend den Kriterien Alter, Geschlecht und Stammkundenverhalten aufgeteilt wurde und für die neuen Stichproben jeweils eigene Analysen mithilfe des PLS-Algorithmus und des Bootstrapping-Verfahrens durchgeführt wurden. Die Untersuchung auf signifikante Unterschiede wurde dann zwischen den beiden neu gebildeten (Gruppen z. B. Männer vs. Frauen) durchgeführt. Als Verfahren zur Unterscheidung der einzelnen Gruppen wurden wie bereits im vorangegangenen Abschnitt der F-Wert und die t-Statistik verwendet. Die beiden Gruppen Frauen und Männer sowie die beiden Gruppen für Singles und Mehrpersonenhaushalte wurden aufgrund der demografischen Angaben zu Beginn des Fragebogens aufgeteilt. Für die Unterscheidung zwischen Stammkunden und Stammkunden anderer Unternehmen wurde ein anderer Anhaltspunkt ausgewählt. Grundsätzlich waren alle in der Befragung berücksichtigten Kunden Stammkunden des jeweiligen Unternehmens, da sie angegeben haben, dass sie dessen Einkaufsstätten am häufigsten für den Einkauf von Lebensmitteln nutzen. In diesem Vergleich wurden Stammkunden so definiert, dass diese bei einer der Fragen des Fragebogens hinsichtlich der Sympathie für das Unternehmen angegeben haben, dass das Unternehmen, in dessen Einkaufsstätte sie am häufigsten gehen, auch das sympathischste ist. Die Kunden, die dies nicht angegeben haben, kaufen zwar am häufigsten bei dem jeweiligen Händler ein, finden diesen aber nicht am sympathischsten. Dementsprechend wurden sie für diesen Vergleich als Kunden eines anderen Unternehmens definiert.

4.2  Die Wirkung der Treiber nach soziodemografischen Kriterien

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Als Ergebnis der Untersuchung für die Kunden des Discounters zeigt sich, dass die Pfadkoeffizienten der einzelnen Modelle auch für die Subgruppen jeweils signifikante Einflüsse der Treiber des Einkaufserlebnisses und der Preiszufriedenheit auf die jeweiligen Konstrukte aufweisen. Dabei zeigen sich auch im Detail verschiedene Unterschiede wie beispielsweise die hohe Bedeutung der Preisgünstigkeit für die Preiszufriedenheit bei den Stammkunden des Discounters, während diese im Gesamtmodell keinen signifikanten Einfluss aufweist. Darüber hinaus zeigt sich für alle drei Vergleiche, dass zwischen den S ­ ubgruppen signifikante Unterschiede bestehen. So unterscheiden sich die Gruppen der Stammkunden und der Stammkunden von anderen Unternehmen hinsichtlich der Wirkung der Preisgünstigkeit auf die Preiszufriedenheit (Pfadkoeffizienten: Stammkunden 0,34 vs. Andere 0,02) und der Wirkung des Erlebnisses auf die Loyalität (0,54 zu 0,37) und Zufriedenheit (0,64 zu 0,40). Auch hinsichtlich des Einflusses der Preiszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit zeigen sich zum Teil hoch signifikante Unterschiede. So ist beispielsweise die Preiszufriedenheit für Stammkunden anderer Unternehmen besonders ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit, wenn sie im Geschäft des Discounters einkaufen. Für den Vergleich zwischen Männern und Frauen zeigt sich, dass für Frauen das Design der Einkaufsstätte für die Erlebniszufriedenheit wichtiger ist als für Männer (0,18 zu 0,03). Dafür ist für Männer die Preisgünstigkeit deutlich wichtiger als für Frauen (0,38 zu 0,09) und das für den Discounter typische Einkaufserlebnis wirkt sich bei Männern stärker auf die Loyalität gegenüber dem Händler aus als bei Frauen (0,53 zu 0,37). Der Vergleich von Singles und Mehrpersonenhaushalten zeigt signifikante Unterschiede hinsichtlich des Einflusses der Marke des Händlers und des Mitarbeiterverhaltens auf die Erlebniszufriedenheit. Darüber hinaus hat das Erlebnis von Mitgliedern der Mehrpersonenhaushalte einen noch stärkeren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, als dies für Singles der Fall ist (0,70 zu 0,53). Die Ergebnisse der Gruppenvergleiche zeigen somit nach dem im vorangegangenen Abschnitt aufgezeigten Beleg der Unterschiede zwischen Kunden des Discounters und des Verbrauchermarktes auch auf soziodemografischer Ebene Unterschiede zwischen den einzelnen Kundengruppen des Discounters. Auch für die Subgruppen der Stichprobe des Verbrauchermarktes zeigt sich, dass diese verschiedenen Modelle in sich teilweise hoch signifikant sind. Hinsichtlich der Unterschiede zwischen den einzelnen Subgruppen zeigt sich allerdings trotz hoher F-Werte, dass nur einzelne Unterschiede zwischen den Gruppen feststellbar sind. So hat die Preiszufriedenheit für Stammkunden des Verbrauchermarktes einen deutlich höheren Einfluss auf die Kundenloyalität, als dies für Stammkunden anderer Unternehmen der Fall ist (0,35 zu 0,11). Hinsichtlich des Vergleichs der Wahrnehmung der Erlebniszufriedenheit und der Preiszufriedenheit

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

zwischen Männern und Frauen zeigt sich, dass die Preiswürdigkeit für die Männer einen höheren Einfluss auf die Preiszufriedenheit hat (0,11 zu −0,09). In Bezug auf die Preisgünstigkeit zeigt sich wiederum, dass diese sowohl für Männer als auch für Frauen sehr wichtig für die Bildung ihrer Preiszufriedenheit ist. Allerdings ist diese Bedeutung für Frauen noch einmal höher als für Männer (0,75 zu 0,50). Singles unterscheiden sich von Mehrpersonenhaushalten in der Stichprobe des Verbrauchermarktes nur hinsichtlich des Einflusses der Preistransparenz auf Preiszufriedenheit. Als Ergebnis der Untersuchung der beiden Stichproben hinsichtlich ihrer soziodemografischen Unterschiede lassen sich verschiedene Erkenntnisse festhalten. So zeigt sich, dass sich auf der Ebene der einzelnen Subgruppen zum Teil erhebliche Unterschiede im Vergleich zur Gesamtstichprobe erkennen lassen. Besonders in der Stichprobe des Discounters zeigt sich dabei, dass sich für die einzelnen Subgruppen nicht nur häufig hoch signifikante Pfadkoeffizienten innerhalb des Modells identifizieren lassen, sondern dass sich diese Subgruppen auch signifikant voneinander unterscheiden. Auf diese Weise bilden sich neue Kundensegmente, die die Aussagen hinsichtlich der Einflüsse der Treiber des Einkaufserlebnisses und der Teilpreiszufriedenheiten im Gesamtmodell noch unterstreichen. Auch für die Stichprobe des Verbrauchermarktes zeigen sich Subgruppen mit hoch signifikanten Pfadkoeffizienten innerhalb der Modelle. Dafür zeigen sich in den Subgruppen dieser Stichprobe geringere Unterschiede zwischen den einzelnen Gruppen. Dies deutet darauf hin, dass sowohl die Erlebniswahrnehmung als auch die Preiszufriedenheit über die verschiedenen Kundengruppen vergleichsweise homogen und konstant wahrgenommen werden. Des Weiteren zeigt die Untersuchung, dass die Kunden des Discounters hinsichtlich der Ausprägungen der einzelnen Erlebnistreiber und Teilpreiszufriedenheiten sowie auch der Ausprägungen von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität deutlich heterogener sind als die Kunden des Verbrauchermarktes. Darüber hinaus wurden beispielsweise in der Stichprobe des Discounters das Design, das Sortiment und das Mitarbeiterverhalten als nicht signifikant im Gesamtmodell identifiziert. Die Untersuchung nach soziodemografischen Kriterien hingegen zeigt, dass alle diese Erlebnistreiber mindestens für eine der sechs untersuchten Subgruppen einen signifikanten Einfluss auf ihre jeweiligen latenten Konstrukte aufweisen. Diese Erkenntnis gibt einen weiteren Hinweis darauf, dass die jeweiligen Treiber nicht grundsätzlich keinen Einfluss auf ihre latenten Konstrukte aufweisen, sondern dass dieser Einfluss nach Subgruppen zu differenzieren ist. Im Schlussabschnitt werden die bisher gesammelten Erkenntnisse zusammengetragen, um einen abschließenden Überblick über die Treiber des Einkaufserlebnisses in einer Beispielstudie im LEH zu geben. Dabei wird zu Beginn auf die

4.3  Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie

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im ersten Abschnitt aufgeworfenen Fragestellungen eingegangen, die nun mit den gesammelten Erkenntnissen der Literaturrecherche und der empirischen Arbeit beantwortet werden. Daran schließt sich eine kritische Auseinandersetzung mit der theoretischen und empirischen Vorgangsweise unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse und der empirischen Ergebnisse an.

4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie Die Studie führt mit der Einkaufserlebnis- und der Preiszufriedenheitsforschung zwei unterschiedliche Forschungsstränge zusammen und verbindet diese in einem ganzheitlichen Modell. Die Frage nach den Treibern der Erlebnis- und der Preiszufriedenheit lässt sich mit den Ergebnissen der empirischen Studie beantworten. Aus den Ergebnissen der Studie ergibt sich ein differenziertes Bild davon, was ein Einkaufserlebnis im LEH darstellt. So zeigen die Ergebnisse für die Stichprobe des Verbrauchermarktes, dass die Stammkunden dieser Handelskette generell sehr zufrieden mit den Treibern des Einkaufserlebnisses sind. Dies drückt sich durch die hohen Mittelwerte in der Beantwortung einzelner Indikatoren aus. Darüber hinaus zeigt sich allerdings, dass einige Treiber des Einkaufserlebnisses einen starken Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis im LEH aufweisen, während andere Faktoren nur als Hygienefaktoren zu verstehen sind. Im Ergebnis der Analyse ist festzustellen, dass für Kunden der Verbrauchermarktkette besonders Änderungen der Wahrnehmung der Markenpolitik des Unternehmens und Änderungen des Sortimentes einen Einfluss auf die Erlebniszufriedenheit im Handel ausüben. Erlebnistreiber wie das Design, das Mitarbeiterverhalten und der Serviceablauf können als Ergebnis der Analyse zwar als wichtig für den Kunden identifiziert werden, allerdings weisen sie keinen signifikanten Einfluss auf die Erlebniszufriedenheit auf. Demnach ist davon auszugehen, dass es sich bei diesen drei Erlebnistreibern um Hygienefaktoren im Sinne von Herzberg (1959) oder um Basisfaktoren nach Kano handelt (vgl. auch Hölzing 2008, S. 76 ff.; ­Sauerwein 2000). Für die Stichprobe des Discounters zeigt sich ein vergleichbares Bild. Hier wird deutlich, dass die Markenpolitik des Unternehmens einen bedeutenden Einfluss auf die Erlebniszufriedenheit hat. Darüber hinaus haben der Serviceablauf, also die Möglichkeit, den Einkauf effizient zu erledigen, und das Design, also die Einrichtung der Einkaufsstätte, einen signifikanten Einfluss auf die Erlebniszufriedenheit. Für beide Stichproben lässt sich festhalten, dass die Erlebniszufriedenheit einen signifikanten Einfluss auf die Gesamtkundenzufriedenheit und auf die Kundenloyalität aufweist. Weiterhin ist für beide Stichproben festzustellen, dass der Einfluss der Erlebniszufriedenheit jeweils größer ist als der

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Einfluss der Preiszufriedenheit. Zu berücksichtigen ist bei der Interpretation allerdings, dass jeweils zwei unterschiedliche Vertriebstypen analysiert wurden. Somit ist anzunehmen, dass die Kunden jeweils ein unterschiedliches Erlebnis bewertet haben. Dies drückt sich auch darin aus, dass beim Discounter mit dem Serviceablauf und dem Design der Einkaufsstätte zwei Erlebnistreiber als bedeutend identifiziert werden konnten, die einen einfachen und schnellen Ablauf des Einkaufs ermöglichen. Beim Verbrauchermarkt wiederum zeigt sich die große Bedeutung des Sortiments, das in der Praxis auch bis zu 20-mal größer ausfällt als das Sortiment des Discounters (vgl. beispielsweise Otto 2006, S. 441 ff.). Sowohl mit Blick auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die Kundenloyalität lässt sich festhalten, dass für Kunden einer Verbrauchermarktkette wie auch für Kunden eines Discounters das Einkaufserlebnis im Vergleich zum Preis einen bedeutenderen Einfluss ausübt. Es zeigt sich weiterhin, dass für Kunden des Verbrauchermarktes die Preisgünstigkeit, also die absolute Preishöhe des Angebots, und die Preisfairness, also der faire Umgang mit der Kundschaft in Bezug auf den Preis, ausschlaggebend sind für die Preiszufriedenheit mit dem Anbieter. Mit Blick auf den Discounter ist festzustellen, dass hier die Preiswürdigkeit, die Preisgünstigkeit und die Preisfairness einen ungefähr gleich starken Einfluss auf die Preiszufriedenheit haben. Der Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit und auf die Kundenloyalität ist dagegen deutlich geringer als der Einfluss des Einkaufserlebnisses. Auch zeigt sich ein geringerer Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit als auf die Kundenloyalität. Auch für die Stichprobe des Discounters zeigt sich, dass der Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität deutlich geringer ist als der Einfluss der Erlebniszufriedenheit. Somit kann bestätigt werden, dass sich die Preiszufriedenheit multiattributiv ausdrücken lässt. Für Kunden von Verbrauchermärkten und von Discountern gelten dabei unterschiedliche Einflüsse auf die Preiszufriedenheit. Zusätzlich zeigt sich, dass die aus den Expertengesprächen gewonnene Erwartung, wonach die Preiszufriedenheit teilweise einen höheren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ausüben sollte, nicht bestätigt werden konnte. Weiterhin wurde zum einen untersucht, welchen Einfluss das Einkauferlebnis und die Preiszufriedenheit auf die Auswirkungskonstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sowie auf die Einkaufshäufigkeit und Bonhöhe aufweisen. Zum anderen sollte auch beantwortet werden, welche Beziehung zwischen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit besteht. Wie schon die Testergebnisse zur Untersuchung der vorangegangenen Frage zeigen, ist sowohl für die Erlebniszufriedenheit als auch für die Preiszufriedenheit ein signifikanter Einfluss auf die

4.3  Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie

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Kundenzufriedenheit und auf die Kundenloyalität festzustellen. So zeigen beide Stichproben besonders hinsichtlich des Einflusses der Erlebniszufriedenheit auf die Loyalität und die Kundenzufriedenheit hoch signifikante t-Werte und hohe Pfadkoeffizienten. Die Pfadkoeffizienten für die Preiszufriedenheit sind deutlich geringer, weisen aber für beide Stichproben einen hoch signifikanten Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Kundenloyalität aus. Der Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit fällt geringer aus. Aufgrund dieser Ergebnisse kann davon ausgegangen werden, dass sowohl die Erlebnis- als auch die Preiszufriedenheit die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität positiv beeinflussen. Wobei zu beachten ist, dass dieser Einfluss zwischen den Vertriebstypen unterschiedlich ausfällt, was durch die korrespondierenden F-Werte unterstützt wird. Die hohen Einflüsse der Erlebnis- und Preiszufriedenheit auf die Kundenloyalität und die Kundenzufriedenheit lassen sich auch für die nach ­soziodemografischen Kriterien untergliederten Subgruppen bestätigen. Allerdings präsentieren sich hier zwischen den Subgruppen teilweise deutliche Unterschiede. So zeigt sich beispielsweise für die Stichprobe des Discounters, dass die Preiszufriedenheit für Stammkunden anderer Unternehmen einen deutlich höheren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit aufweist als für Kunden des Discounters. Dies lässt sich dahin gehend interpretieren, dass Stammkunden des Discounters aufgrund dessen Preisführerschaft im Markt grundsätzlich von einem günstigen Preisniveau ausgehen. Stammkunden anderer Unternehmen beziehen den Preis dagegen stärker in ihren Evaluierungsprozess hinsichtlich der Gesamtqualität einer Einkaufsstätte ein und weisen dem Preis daher einen höheren Einfluss auf ihre Gesamtzufriedenheit zu. Hinsichtlich der Wirkungsbeziehungen zwischen Preiszufriedenheit und Einkaufserlebnis wurde in der Studie von einem Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Erlebniszufriedenheit ausgegangen. Die Analyse der Pfadkoeffizienten bestätigte für die Stichprobe des Discounters einen signifikanten Einfluss der Preiszufriedenheit auf die Erlebniszufriedenheit. Für die Stichprobe des Verbrauchermarktes konnte dieser Einfluss nicht festgestellt werden. Unter Berücksichtigung der R2 für Preiszufriedenheit und für das Einkaufserlebnis in beiden Stichproben kann für Kunden des Discounters nicht davon ausgegangen werden, dass die Preiszufriedenheit eine geringere Erlebniszufriedenheit ausgleicht. Demnach wäre der nach Siems (2009) zu untersuchende Zusammenhang zwischen Erlebnis- und Preiszufriedenheit als komplementär zu bezeichnen. Demnach unterstützt eine höhere Preiszufriedenheit Erlebniszufriedenheit, kann aber eine Verschlechterung der Erlebniszufriedenheit nicht ausgleichen. Aufgrund des nicht signifikanten Zusammenhangs zwischen Preiszufriedenheit und Erlebniszufriedenheit in der Stichprobe des Verbrauchermarktes kann hier keine Aussage über die Wirkungsbeziehungen getroffen werden.

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

Hinsichtlich der Beziehung zwischen einstellungsbezogener und verhaltensbezogener Loyalität lässt sich als Ergebnis der empirischen Arbeit kein direkter Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten belegen. So zeigen die Ergebnisse der Untersuchung für die Stichprobe des Discounters, dass auf Grundlage der Pfadkoeffizienten nur die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Warenkorbanteil als signifikant angesehen werden kann. Die Beziehung zwischen Kundenloyalität und Warenkorbanteil ist auf Basis der Pfadkoeffizienten schwach signifikant. Diese Signifikanz wird durch die t-Werte allerdings nicht bewiesen. Sowohl zwischen Kundenzufriedenheit und Bonhöhe als auch zwischen Kundenloyalität und Bonhöhe lässt sich für diese Stichprobe kein signifikanter Zusammenhang feststellen. Über die Analyse der Pfadkoeffizienten hinaus gibt das Bestimmtheitsmaß R2 an, wie viel Varianz des Konstruktes erklärt wird. Die Analyse des R2 zeigt dabei, dass diese in der Stichprobe des Discounters für die Bonhöhe nur bei 0,02 und für den Warenkorbanteil nur bei 0,07 liegt. Die sich daraus ergebende Prognoserelevanz Q2 liegt für die Bonhöhe bei 0,00 und für den Warenkorbanteil bei 0,04. Für den Warenkorbanteil ließe sich demnach auf Basis des Q2 eine geringe Prognoserelevanz feststellen. Diese Schlussfolgerung wird allerdings nicht durch den sehr niedrigen R2 wird bestätigt, der selbst bei einer schwachen Signifikanz über einem Niveau von 0,19 liegen müsste. Demnach kann für die Stichprobe ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auf der einen Seite und Warenkorbanteil und Bonhöhe auf der anderen Seite nicht bestätigt werden. Für die Stichprobe des Verbrauchermarktes zeigt sich hinsichtlich der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Warenkorbanteil ein moderat signifikanter Pfadkoeffizient von 0,16. Der Pfadkoeffizienten der Beziehung zwischen Kundenloyalität und Warenkorbanteil ist auch in dieser Stichprobe nicht signifikant. Nicht signifikant sind darüber hinaus auch die Einflüsse zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auf der einen Seite und der Bonhöhe auf der anderen Seite. Die nicht bestätigende Signifikanz des Einflusses von Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität und von Kundenzufriedenheit auf die Bonhöhe wird auch durch die geringe Höhe des R2 unterstrichen. Zwar liegt das R2 für den Warenkorbanteil bei einem Wert von 0,12, allerdings liegt auch dieser Wert unter dem geforderten Mindestniveau von 0,19. Auch das R2 für die Bonhöhe liegt mit 0,02 deutlich unter dem geforderten Mindestniveau. Auf Basis dieser Ergebnisse kann trotz eines Q2 für den Warenkorbanteil von 0,08 aufgrund der Pfadkoeffizienten und der Werte für das R2 nicht von einer Beziehung ­zwischen der einstellungsbezogenen und der handlungsbezogenen Loyalität ausgegangen werden.

Literatur

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Fazit

Der vorgestellte Ausschnitt der Ergebnisse der Studie von Toth (2014) zeigt die Wirkungsweisen der unterschiedlichen Erlebnistreiber und die Ergebnisse ihrer Wirkung. So verdeutlicht die Studie, dass das Einkaufserlebnis nicht nur zwischen Branchen unterschiedlich ist, sondern auch innerhalb einer Branche. Die Kunden von zwei verschiedenen Vertriebsschienen erwarten demzufolge auch jeweils spezifische Erlebnisse. Dies ist in der Praxis insofern interessant, als Kunden gar nicht zu erwarten scheinen, dass ein Händler alle Facetten des Erlebnisses beherrscht, sondern die relevanten und von ihm erwarteten besonders gut erfüllt. Die Ergebnisse der Studie zeigen gleichfalls auf, dass die Gestaltung des Erlebnisses kein Selbstzweck ist, sondern mit Blick auf Preiswahrnehmung, Kundenzufriedenheit und -loyalität zu konkreten Ergebnissen führt.

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4  Ergebnisse einer empirischen Studie zur Wirkung der Treiber …

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5

Das Einkaufserlebnis in der betriebliche Praxis und aktuelle Trends

Das abschließende Kapitel beschäftigt sich mit der Anwendung der Ergebnisse der Einkaufserlebnisforschung in der betriebswirtschaftlichen Praxis. Bezugspunkt dabei stellen die Konzepte und Analysen verschiedener Unternehmensberatungen dar. Mit Blick auf die Anwendung des Konzeptes des Einkaufserlebnisses zeichnen sich dabei verschiedene zukünftige Anwendungsbereiche ab. Ein wesentlicher Ansatzpunkt ist die Gestaltung von übergreifenden Erlebnissen zwischen Online- und Offlinegeschäftsmodellen im Rahmen von Omnichannel-Konzepten. Einen zweiten Ansatz stellt die Entwicklung von Customer Journeys dar, bei denen ein übergreifendes Erlebnis in einzelne Abschnitte untergliedert wird. Als l­etzten Trend wird auf die Gestaltung von Erlebnissen auf mobilen Endgeräten eingegangen. Eine der größten Herausforderungen für Handelsunternehmen, aber z. B. auch Automobilhersteller, Touristik- oder Serviceunternehmen, ist die Integration von mobilen und stationären Einkaufserlebnissen. Diese Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen über unterschiedliche Plattformen wird in der Regel als Omnichannel-Handel beschrieben. Die Herausforderung für die Unternehmen hierbei besteht darin, dass sie ein Ineinandergreifen der Einkaufserlebnisse über unterschiedliche Plattformen sicherstellen müssen und Angebote über unterschiedliche Kanäle angleichen müssen. Aus der Forschung und betrieblichen Praxis zum Thema Einkaufserlebnisgestaltung hat sich darüber hinaus mit der Customer Journey ein weiteres Konzept zur Ausgestaltung dieses Erlebnisses entwickelt. In diesem Konzept werden die verschiedenen Elemente des Einkaufserlebnisses in den Ablauf eines Einkaufs bzw. eines Kaufvorganges eines Kunden integriert. Dabei wird erhoben, welchen Elementen des Einkaufserlebnisses der Kunde im Rahmen seines Kaufs begegnet und wie diese seine Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses und des gesamten Kaufes beeinflussen. Die in den vorangegangenen

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 A. Toth, Die Treiber der Customer Experience, https://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_5

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5  Das Einkaufserlebnis in der betriebliche Praxis …

Kapiteln beschriebene Struktur des Einkaufserlebnisses fokussiert sich auf Einkaufserlebnisse in der Einkaufsstätte mit Fokus auf den stationären Handel. In den vergangenen Jahren hat allerdings die Relevanz des Einkaufs über das Internet sowohl mobil als auch am Desktop deutlich zugenommen. Dadurch rückt die Entwicklung von mobilen Einkaufserlebnissen immer mehr in den Vordergrund. Auf die drei Themengebiete Omnichannel-Erlebnis, Customer Journey und mobile Einkaufserlebnisses wird im Folgenden nach einer kurzen Vorstellung der aktuellen Trends in Erlebnisgestaltung eingegangen.

5.1 Aktuelle Trends in der Erlebnisgestaltung Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Trends der Einkaufserlebnisgestaltung in den zukünftigen Jahren erkennen. Dabei geht es zum einen um die Gestaltung von Einkaufserlebnissen in bestehenden Märkten und zum anderen um die Gestaltung von Erlebnissen in anderen Vertriebskanälen. Die Gestaltung von Einkaufserlebnissen in Märkten wird sich zukünftig an sieben Elementen orientieren, die zur Bedienung der Kundenbedürfnisse notwendig sind (vgl. Herring et al. 2014, S. 1 ff.; Kumar et al. 2016, S. 1 ff.; Bellaiche et al. 2013, S. 1 ff.; ­Bjoernland et al. 2015, S. 1 ff.): • Convenience und Nähe: die Nähe der Einkaufsstätte und die Einfachheit des Einkaufs werden zukünftig wesentliche Treiber sein, ob Kunden eine Einkaufsstätte besuchen oder im Internet einkaufen • Effizienz: der Kunde muss auch in der Einkaufsstätte in der Lage sein, schnelle Entscheidung zu treffen und die Produkte zu kaufen, die er für seine Bedürfnisse benötigt • Inspiration: Einkaufstätten werden sich noch viel mehr als gegenwärtig als Orte definieren müssen, in denen der Kunde zu neuen Ideen angeregt wird und neue Produkte testen kann • Sofortige Belohnung: die Einkaufsstätte wird vermehrt zur Durchführung von Impulskäufen genutzt werden und damit zur sofortigen Bedürfnisbefriedigung des Kunden beitragen • Lösungen, Informationen oder Services: der Kunde benötigt in der Einkaufsstätte Wissen und Expertise, die er über das Internet in der Form nicht erhalten kann (zum Beispiel Beratung oder Informationen über die Interaktion von unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen) • Unterhaltung und soziale Interaktion: Kunden werden zukünftig die Einkaufsstätte vielmehr als einen Ort der Unterhaltung mit ihren Freunden und

5.2  Entwicklung einer Omnichannel-Strategie

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ihrer Familie sehen als nur als reine Einkaufsmöglichkeit von Produkten und Dienstleistungen • Marken und Produkte erleben: der entscheidende Vorteil des physischen Geschäfts gegenüber dem Internet ist, dass in diesem die Produkte getestet, berührt und verglichen werden können

5.2 Entwicklung einer Omnichannel-Strategie Einer der wesentlichen aktuellen Trends im Handel aber auch darüber hinaus ist die Gestaltung einer Omnichannel-Strategie. Unternehmen sind damit konfrontiert, dass Konsumenten mit dem Unternehmen nicht mehr nur über einen einzelnen Vertriebskanal kommunizieren und ihre Einkäufe tätigen, sondern vielfältige Einkaufswege wie beispielsweise mobile Endgeräte oder Websiten für den Einkauf nutzen. Die Boston Consulting Group hat einen dreistufigen Ansatz zur Definition einer Omnichannel-Strategie entwickelt:

5.2.1 Entwickeln der Personas der Kunden Die Kernelemente von Kundenverhalten zentrieren sich im Wesentlichen entlang weniger Kernvariablen. Mithilfe dieser Kernvariablen können Personas definiert werden, mit denen sich im Omnichannel-Umfeld die Customer Journey unterschiedlicher Kundensegmente skizzieren lässt. Dieser Ansatz stellt eine präzisere Segmentierung der Kundengruppen dar als reine demografisch basierte Verfahren (vgl. Bianchi et al. 2014, S. 1 ff.; Schuuring et al. 2017, S. 1 ff.). So können die Kernvariablen bei der Nutzung von Telekommunikationsdienstleistungen die Vertrautheit mit mobilen Anwendungen, die Bedeutung mobiler Technologien im Leben des Kunden, die Erfahrenheit mit finanziellen Dienstleistungen, der Beruf und der präferierte Weg einzukaufen Indikatoren dafür sein, welche Informationsquellen der Kunde nutzt, um Einkaufsvergleiche anzustellen. Aus diesen Kernvariablen lassen sich unterschiedliche Personas entwickeln. So könnte eine „Arbeit und Spiel“-Persona ihr Mobiltelefon sehr stark für den Beruf und für die Freizeit nutzen, z. B. für das Bezahlen von Rechnungen, für den Lebensmitteleinkauf und für Investitionsentscheidungen. Preis und Produktvergleiche führen die Kunden über das Mobiltelefon aus. Sie ist der ideale Einkaufsweg, online einzukaufen und die Produkte in der Mittagspause abzuholen. Eine andere Persona ist z. B. der „soziale Enthusiast“. Er ist etwas jünger, hat mit geringerer Wahrscheinlichkeit einen Beruf, für den er ein Mobiltelefon benötigt,

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und nutzt sein Telefon im Wesentlichen, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben und Spiele zu spielen. Er könnte mit höherer Wahrscheinlichkeit ein geringeres Budget im Monat zur Verfügung haben und deswegen besonders viel Aufwand zur Recherche von Einkaufsentscheidungen betreiben. Er sucht Meinungen über das Internet, testet Produkte persönlich und teilt seinem Umfeld mit, wenn er einen guten Kauf getätigt hat. Die aufgezeigten Personas können sich je nach Industrie oder Unternehmen deutlich von den hier aufgezeigten Beispielen unterscheiden, allerdings hilft die Nutzung von Personas bei der Definition der optimalen Omnichannel-Erlebnisse. Die Unternehmensberatung OC&C zeigt drei exemplarische Personas auf: 1. Der Zielkäufer kennt sich bereits sehr gut mit der Einkaufsseite aus und sucht gezielt die Abteilung auf, in der er das für ihn relevante Produkt finden kann. Nachdem er seine Kaufentscheidung getroffen hat, begibt er sich zur Kasse und lässt nur wenig Raum für Impulskäufe. 2. Die Opportunitätskäuferin hat hingegen keine klare Vorstellung dessen, was sie kaufen möchte. Sie lässt sich vielmehr durch die Einkaufsstätte inspirieren und prüft im Verlauf des Kaufvorganges, welche Produkte für sie relevant sind. Dabei kauft sie viele Produkte, die sie nicht wirklich braucht und die nicht ihrem ursprünglichen Einkaufsziel entsprochen haben. 3. Der Erlebniskäufer sucht spezifisch hochwertige Produkte und lässt sich dabei von unterschiedlichen Eindrücken inspirieren. Auch über die wirklich relevanten Produkte hinaus lässt er sich vom Umfeld inspirieren. Diese beiden unterschiedlichen Ansätze zeigen auf, wie Personas gestaltet werden können und welche unterschiedlichen Kaufverhaltensarten für die Customer Journey berücksichtigt werden müssen (vgl. Bianchi et al. 2014, S. 1 ff.; OC&C Strategy Consultants 2015, S. 1 ff.). Ein Ansatz zur Entwicklung von relevanten Omnichannel-Strategien sollte demnach drei Schritte umfassen: 1. Aufzeigen der unterschiedlichen Customer Journeys der Personas: Um die Bedürfnisse der einzelnen Personas optimal abbilden zu können, ist es notwendig, die Customer Journey der jeweiligen Persona nachzuvollziehen. Hier sind alle Kontaktpunkte mit dem Unternehmen im Verlauf des Kaufprozesses wichtig, besonders auch mit Blick auf die Unterscheidung zwischen den einzelnen Kanälen z. B. online oder Einkauf im Geschäft. Hinsichtlich der unterschiedlichen Customer Journeys der Personas ist es zusätzlich wichtig, die Schmerzpunkte der Personas im Verlauf des Kaufprozesses zu identifizieren. Diese Schmerzpunkte sind häufig die Ursache für den Abbruch von

5.2  Entwicklung einer Omnichannel-Strategie

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Kaufvorgängen und müssen daher optimiert werden. An dieser Stelle finden sich die größten Optimierungspotenziale für die Unternehmen, da eine Verbesserung des Kaufprozesses an dieser Stelle unmittelbar positiv auf das Einkaufserlebnis mit dem Unternehmen einwirkt. 2. Entwickeln eines Portfolios von Omnichannel-Initiativen zwecks Optimie­ rungspotenzial: Sobald die Schmerzpunkte der Konsumenten in den Einzel-Customer-Journeys identifiziert sind, ist es notwendig, Initiativen zur Verbesserung der einzelnen CEs durchzuführen. Diese Initiativen können in vielfältiger Weise ausgestaltet sein, beispielsweise in Form einer Vorbefüllung von Bestellformularen mit bekannten Daten über eine Optimierung der Angebotspolitik bis hin zu neuen Verfahren zur Messung der Performance der einzelnen Maßnahmen. Wesentlich für die Initiativen ist, dass diese möglichst pragmatisch und schnell durchführbar sind und gleichzeitig einen nachhaltigen Effekt zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses der Konsumenten bewirken. Erster Ansatzpunkt zur Verbesserung ist in der Regel der digitale Vertriebskanal, der in den meisten Fällen eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten sowie komplexe Pricing-Vorgänge beinhaltet. Eine mögliche Verbesserung wäre an dieser Stelle, die Homepage eines Unternehmens für die einzelnen Kundengruppen bzw. besonders individuell anzupassen, als dieselbe Homepage für alle Kunden gleich anzuzeigen. Dies kann auf Basis der bereits bestehenden Datenbestände der einzelnen Kundengruppen mit einer Kombination aus dem vorherigen Browserverhalten gestaltet werden. Auf diese Weise wird das Einkaufserlebnis auch im digitalen Kanal für die einzelnen Kundengruppen stärker personalisiert. 3. Fortlaufender Verbesserungsprozess: Wenn die ersten drei Schritte umgesetzt wurden, ist es existenziell, dass die CE an zukünftige Veränderungen schnell und effektiv angepasst wird. Innovationen und Veränderungsprozesse benötigen aktuell immer weniger Zeit, daher ist es notwendig, einen institutionalisierten Prozess aufzusetzen, der sicherstellt, dass Innovationen oder Veränderungen in den Customer Journeys umgehend in die aktuelle CE umgesetzt werden.

5.2.2 Herausforderungen bei der Umsetzung von Omnichannel-Konzepten Die Umsetzung von Omnichannel-Konzepten stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group sieht hier besonders drei Themenfelder, die für Unternehmen relevant sind, um

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ein erfolgreiches Omnichannel-Konzept zu etablieren (vgl. Bianchi et al. 2014, S. 1 ff.; Kumar et al. 2016, S. 1 ff.; Bellaiche et al. 2013, S. 1 ff.): 1. Suche nach der großen Lösung: Viele Unternehmen versuchen, zur Umsetzung von Omnichannel-Konzepten große Lösungen mit Blick auf IT-Systeme und organisationale Änderungen durchzusetzen. Dabei wird vielfach übersehen, dass pragmatische Lösungen viel effizienter umsetzbar sind. Darüber hinaus lassen sich durch agil betriebene Anpassungen Effizienzen in den Überschneidungen zwischen Kanälen nutzen. 2. Vernachlässigung von Unterschieden: Ein wesentlicher Fehler, der bei der Umsetzung von Omnichannel-Konzepten gemacht wird, ist, dass Unternehmen annehmen, dass sich die Kunden in den unterschiedlichen Kanälen grundsätzlich ähneln und dieselbe Customer Journey verfolgen. In der Realität unterscheiden sich Kundengruppen über unterschiedliche Kanäle dagegen signifikant. So hängt es von der spezifischen Dienstleistung oder dem spezifischen Produkt ab, ob Kunden mit dem Unternehmen lieber per Telefon, Internet oder im physischen Geschäft in Interaktion treten wollen. 3. Eingeschränkte Kooperation: Vielfach werden unterschiedliche Kanäle zur Kundenansprache nach wie vor als unterschiedliche Organisationen innerhalb eines Unternehmens betrieben. Durch diese organisationale Trennung von Unternehmenseinheiten können Effizienzgewinne beispielsweise im Einkauf oder aber auch in der Nutzung von Systemen nicht vollständig genutzt werden. Auch Intensivierungssysteme von Unternehmen sind auf die Performance einzelner Kanäle ausgerichtet und sorgen damit dafür, dass nicht der Gesamtunternehmenserfolg im Fokus steht, sondern das Ergebnis des jeweils einzelnen Kanals.

5.3 Die Customer Journey als Methode zur Gestaltung der Customer Experience In der bisherigen Marketingforschung wurden Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen in der Regel als Trichter bzw. englisch „Funnel“ dargestellt. Dies bedeutet im Wesentlichen, dass Kunden einen Kaufprozess gedanklich mit einer Grundgesamtheit an potenziellen Marken, Produkten oder Anbietern beginnen und im weiteren Verlauf einzelne Marken aus dieser Grundgesamtheit entfernen. Mit der immer weiteren Elimination von Marken gelangt der Kunde am Ende zu seinem relevanten Produkt. Im Rahmen der Forschung zur CE wurde dieses Konzept weiter verfeinert. So wird nun davon ausgegangen, dass die Kaufentscheidung ein Ergebnis der Erfahrungen des Kunden an jedem

5.3  Die Customer Journey als Methode zur Gestaltung der …

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einzelnen Interaktionspunkt mit dem Unternehmen darstellt. Diese Art des Kaufprozesses wird als Customer Journey beschrieben (vgl. Court et al. 2009, S. 1 ff.; Dias et al. 2016, S. 1 ff.).

5.3.1 Die Gestaltung der Customer Journey Im Rahmen der Customer Journey werden vier wichtige Interaktionspunkte definiert (vgl. Court et al. 2009, S. 1 ff.; Dias et al. 2016, S. 1 ff.): 1. Initiales Set an Marken: Mit einer immer größer werdenden Auswahl wird für den Konsumenten die Vertrautheit und Einschätzbarkeit von bekannten Marken immer wichtiger. Marken, die sich im initialen Set befinden, werden dabei bis zu dreimal häufiger gekauft als Marken, die sich nicht im initialen Set befinden. Im Zweifel greifen Konsumenten demnach immer auf ihnen bekannte Marken zurück. Daher ist es von besonderer Wichtigkeit für Hersteller von Markenartikeln, Teil dieses relevanten Sets zu werden. 2. Hinzufügen oder eliminieren von Marken: Im Evaluationsprozess greifen die Konsumenten besonders stark auf Marketinghinweise zurück, wie beispielsweise Internetrezensionen oder Empfehlungen von Freunden und Familie sowie Erlebnisse in der Einkaufsstätte und Erinnerungen an vergangene Erfahrungen mit der Marke. Über diese Einflüsse wird das Set an Marken, das der Konsument für seine Kaufentscheidung in Erwägung zieht, weiter verfeinert. 3. Auswahl der Marken im Kaufmoment: Der Konsument entscheidet sich bei der Kaufentscheidung für eine Marke aus dem relevanten Set der verbliebenen Marken seiner Wahl. 4. Evaluation der Marke nach dem Kauf: Die Evaluation des Produktes nach dem Kauf hat einen viel stärkeren Einfluss auf das weitere Kaufverhalten als in der reinen Funnel-Betrachtung. So erfolgt in der Nachkaufphase die Bewertung des Produkts oder der Dienstleistung, die in der Folge zu einer Veränderung des initialen Sets an Marken führt. Wenn die Kunden von dem entsprechenden Produkt besonders überzeugt sind, führt dies dazu, dass eine sogenannte Loyalitätsschleife gebildet wird. Dies bedeutet, dass bei einer zukünftigen Kaufentscheidung der Kunde auf den Evaluationsprozess verzichtet und direkt die Marke kauft, von der er besonders überzeugt ist. Dieses Überspringen des Evaluationsprozesses zeigt bereits auf, welchen besonderen Wert die Zugehörigkeit zu dem relevanten Set für Unternehmen hat. Die Analyse zeigt die besondere Bedeutung der Loyalitätsschleife (vgl. Court et al. 2009, S. 1 ff.; Dias et al. 2016, S. 1 ff.). So werden im ­ Autoversicherungsbereich 78 %

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der Käufe bei Unternehmen durchgeführt, die sich bereits im relevanten Set befinden (Loyalitätsschleife) und bei denen keine emotionale Prüfung und Evaluation mehr stattgefunden hat. Die Kunden haben hier direkt die Marke ihres Vertrauens gekauft. Diese Werte lassen sich in anderen Branchen bestätigen wie beispielsweise Mobilfunkverträge mit 42 %, Hautpflege mit 20 % und Computer mit 27 %.

5.3.2 Entwicklung von Episoden zur Erfassung unterschiedlicher Arten von Customer Journeys Zur Evaluation des Kaufprozesses der Konsumenten bietet es sich an, für die Customer Journey einzelne Episoden von Customer Journeys zu entwickeln, anhand derer definiert werden kann, auf welche Art Konsumenten von der Entscheidungsanbahnung bis zur Nachkaufevaluation mit dem Unternehmen in Kontakt stehen (vgl. du Toit et al. 2017, S. 1 ff.). Dabei wird anhand von Fallbeispielen ein typischer Kontaktablauf mit dem Unternehmen simuliert. So können sich Episoden beispielsweise danach unterscheiden, ob der Konsument über die Einkaufsstätte oder über den Onlineshop mit dem Unternehmen in Kontakt getreten ist. Dabei kommen beispielsweise unterschiedliche Bestellverfahren bzw. Kaufvorgänge zum Tragen, was eine Unterscheidung der beiden Episoden ermöglicht. Eine Episode hat einen klaren Anfang und ein klares Ende und dient dazu, die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Es kann sich dabei um eine Einzelinteraktion mit dem Unternehmen handeln, aber auch um eine Serie von Interaktionen über einen längeren Zeitraum. Die Summe aller Episoden ergibt die gesamte mögliche CE, die Kunden mit dem Unternehmen haben können. Kurze Episoden haben dabei in der Regel eine relativ geringe Auswirkung, außer es kommt zu einem Fehler im Kaufprozess. Kurze Episoden kommen in der Regel auch deutlich häufiger vor als lange Episoden, lange Episoden beinhalten dafür in der Regel einen besonders wichtigen „Moment der Wahrheit“ für den Kunden und haben einen großen Effekt auf die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen (vgl. du Toit et al. 2017, S. 1 ff.). Die Unternehmensberatung OC&C hat für die Customer Journey einen eigenen Index entwickelt. Sie untergliedert die Customer Journey in die vier Phasen „Kennen“, „Erwägen“, „Suchen“ und „Kaufen“. Die Struktur der vier Phasen orientiert sich dabei an einem traditionellen Sales-Funnel. Die Kennen-Phase fokussiert sich darauf, wie viele Konsumenten einen Händler kennen, ihn aber für den betreffenden Einkauf nicht in Betracht ziehen. Weiter untergliedert OC&C hier danach, zu erheben, bei welchen Kunden das generelle Preisniveau des Händlers für den Abbruch des Kaufvorgangs entscheidend war. In der zweiten

5.3  Die Customer Journey als Methode zur Gestaltung der …

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Phase („erwägen“) wird erfasst, wie viele Konsumenten bereits vor dem Besuch der Einkaufsstätte aufgrund des Preisniveaus oder der Leistung den Händler für den Einkauf nicht in Erwägung ziehen. In der dritten Phase werden die Konsumenten erfasst, die die Einkaufsstätte des Händlers bzw. den Onlineshop besucht haben, sich aber aufgrund des Preises oder der Leistung dennoch für einen anderen Händler entschieden haben. In der finalen Phase werden diejenigen Kunden erfasst, die alle drei Vorphasen durchlaufen haben und in der letzten Phase das Produkt auch beim betreffenden Händler kaufen. Dabei wird erfasst, wie viele Konsumenten letztendlich beim Händler kaufen und wie gut dieser sein Kundenpotenzial ausschöpft (vgl. OC&C Strategy Consultants 2015, S. 1 ff.; Goad et al. 2015, S. 1 ff.). Im Rahmen des Index ergeben sich dabei interessante Ergebnisse. So beträgt das vor dem Kauf aufgrund des Preises verlorene Kundenpotenzial in Deutschland im Schnitt 31,2 %. Das im Shop verlorene Kundenpotenzial, das durch den Preis bedingt ist, beträgt 80,8 %. Dabei unterscheiden sich einzelne Branchen deutlich, z. B. beträgt im LEH der preisbedingte Verluste von Kundenpotenzial 38,8 %, während er bei Baumärkten nur 21,2 % beträgt. Dieses preisbedingte Ausscheiden aus dem Kaufprozess kann auf unterschiedliche Einflüsse zurückgeführt werden: • Einzelne überteuerte Produkte: Auch bei einem durchschnittlich guten Preisniveau können überteuerte Einzelprodukte dazu führen, dass das Preisniveau eines Marktes insgesamt als besonders teuer wahrgenommen wird • Inkonsistente Einzelpreise: Bei zwei unterschiedlichen Produkten mit unterschiedlichen Leistungen enthält das billigere Produkt mehr Leistung • Nicht nachvollziehbare Preisstufen: Geringe Preisabstufungen zwischen einzelnen Produkten können dazu führen, dass der Kunde durch den Preisaufbau verwirrt wird • Falsche Versprechen: Wenn in Aktionsprospekten Preisnachlässe von bis zu 70 % ausgewiesen werden, es im Markt aber vornehmlich nur Aktionen von 20 bis 30 % gibt, haben Kunden das Gefühl, dass das Unternehmen nicht zu den gemachten Preisversprechen steht • Überlappende Preisaktionen: Wenn Unternehmen mehrere Aktionen gleichzeitig anbieten, ist für den Kunden schwer zu durchschauen, ob alle Preisaktionen für einen Artikel gültig sind oder nur einzelne Aktionen • Auf Kernprodukte keine Preisauswahl: Im Pricing hat sich meist eine dreistufige Preisgliederung durchgesetzt: auf ein Einstiegspreissegment folgen ein mittleres Preisniveau und darüber ein Produkt, das mit einem hohen Preis ausgezeichnet wird; wenn der Kunde nur das mittlere Preissegment vorfindet, fehlt ihm dadurch die Orientierung hinsichtlich der Qualität

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Das Vorliegen der genannten Problemfelder im Pricing kann dazu führen, dass Kunden den Kaufprozess abbrechen. Da die Preisvergleichsmöglichkeiten der Kunden in den letzten Jahren deutlich gestiegen sind, gewinnt das Pricing im Verlauf der Customer Journey mehr Bedeutung (vgl. OC&C Strategy Consultants 2015, S. 1 ff.; Goad et al. 2015, S. 1 ff.). Die wesentliche Neuerung der Customer Journey im Vergleich zum bekannten Sales-Funnel besteht neben der kontaktpunktbezogenen Untergliederung darin, dass der Nach-Kauf-Evaluation eine besondere Bedeutung zukommt und die Phasen der Customer Journey als integriert betrachtet werden. Beim Sales-Funnel werden die Phasen als reine Ergebnisse der vorangegangenen Phasen angesehen. In diesem Zusammenhang lässt sich auch Loyalität in zwei unterschiedliche Ausprägungen untergliedern. Aktive Loyalität bedeutet, dass Kunden ein Produkt aktiv suchen und aktiv einen Wiederkauf anstreben. Passive Loyalität hingegen resultiert aus einer Reizüberflutung, die dazu führt, dass der Konsument ein Produkt nur aufgrund dessen Bekanntheit auswählt, was für ihn die Komplexität des Einkaufsprozesses reduziert. Diese passive Loyalität basiert allerdings nicht auf einer dauerhaften Bindung an ein spezielles Produkt. Darüber hinaus entwickelt sich im Rahmen der Customer Journey das Marketing von einer einseitigen Kommunikation des Unternehmens zu Konsumenten hin zu einem Austausch zwischen Konsument und Marketingabteilung bzw. Unternehmen. Die Promotion, die der Kunde aktiv an das Unternehmen weitergibt, wird dabei ähnlich wichtig wie die Werbebotschaft des Unternehmens.

5.4 Customer Experience auf mobilen Endgeräten Viele Kunden, und dabei besonders die Millennials, nutzen ihre Smartphones für die meisten und teilweise sogar für alle Schritte eines Kaufprozesses. Sie suchen, recherchieren und vergleichen Produkte, sie prüfen Reviews, jagen Schnäppchen und Coupons, kaufen, bezahlen und organisieren die Lieferung. Auch Konsumenten, die ihre Produkte auf eine andere Weise als über einen mobilen Vertriebskanal kaufen (PC, Tablet oder in einem realen Shop), beginnen ihren Kaufprozess mittlerweile häufig über das Smartphone. Dabei nutzen Erwachsene ihr Smartphone durchschnittlich 16-mal pro Stunde. Dies führt bei einer angenommenen Tageszeit (abzüglich der Schlafzeit) von 16 h und einer geringeren Nutzung in den Randzeiten zu über 200 Nutzerkontakten pro Tag. Für 100 US$ Umsatz durch Käufe über das Mobiltelefon werden zusätzliche 90 US$ Umsatz durch Suchen über das Handy initiiert, bei denen der physische Kauf im Ladenlokal stattfindet (vgl. Beaudin et al. 2016, S. 2; Bianchi et al. 2014, S. 1 ff.).

5.4  Customer Experience auf mobilen Endgeräten

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Diese Entwicklung bietet auch im Zusammenhang mit der Gestaltung des Einkaufserlebnisses vielfältige Möglichkeiten. So lassen sich im Zusammenhang mit dem Einkauf über mobile Endgeräte vielfältige Trends erkennen: • Agumented Reality: Die Darstellung von virtuellen Zusatzinformationen zu realen Lebensumständen. Sie wird bereits in Ansätzen im digitalen Marketing bei der Darstellung von Produktinformationen und bei der Visualisierung von Produkten eingesetzt. • Ortsbasierte Dienstleistungen: Die Integration des Ortes, an dem sich der Kunde befindet, in den gesamten Kaufprozess. Dies wird bereits umgesetzt im Rahmen von lokalen Marketingaktionen auf das Handy, bei der Marke und Produktsuche, bei QR- und RFID-Codes und der visuellen Suche. • Gamification: Die spielerische Integration von Werbemaßnahmen in den Kaufprozess, beispielsweise über digitale Coupons oder die Einbindung von Social Media. • E-Payment: Die Nutzung von mobilen Zahldiensten. Hier sind bereits eigene Zahlungslösungen entwickelt worden, aber auch digitale Brieftaschen sind immer weiter verbreitet. • Lieferung: Die Integration der Lieferungen in den mobilen Zusammenhang erfolgt gegenwärtig im Wesentlichen über die Möglichkeit, Lieferungen digital zu verfolgen und Rücksendung digital anzuweisen. • Personalisierung: Der Aspekt der Personalisierung umfasst die Integration aller Social-Media-Zusammenhänge und der Personalisierung von Marketingmaßnahmen. Dies erfolgt von personalisierten Werbebotschaften, über personalisierte Preise bis hin zu persönlichen Produktvorschlägen. • Mobile Shopping Apps: Ein wesentlicher Treiber des mobilen Einkaufs sind speziell für den Einkauf entwickelte Apps. Dies geht vom mobilen Einkauf über mobile Zahlungsmöglichkeiten ohne Kassenvorgänge bis zu rein mobilen POS. Da es allerdings in Verbindung mit dem mobilen Einkauf auch eine Vielzahl von nicht belegten Annahmen gibt, gilt es, diese kritisch zu hinterfragen (vgl. Herring et al. 2014, S. 1 ff.; Bjoernland et al. 2015, S. 1 ff.; Schuuring et al. 2017, S. 1 ff.): • App als einzige Lösung: Unter Händlern wird verbreitet angenommen, dass eine eigene App bereits Kundschaft für das Unternehmen generiert. Eine Studie zeigt allerdings, dass mobile Webseiten doppelt so häufig genutzt werden wie Apps. Nur elf Prozent der Konsumenten stellen einen signifikanten Unterschied in Form und Inhalt zwischen einer mobilen Webseite und einer App fest. Darüber hinaus führt die Vielzahl an Shopping-Apps dazu, dass es

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unwahrscheinlich ist, dass der Konsument bei insgesamt maximal vier bis fünf Apps, die er regelmäßig nutzt, eine Shopping-App des Unternehmens auswählen wird. So zeigt die Studie, dass nur 30 % der mobilen Käufer mehr als zwei Shopping-Apps nutzen und nur sieben Prozent mehr als fünf. Zweitens ist es bei loyalen Kunden doppelt so wahrscheinlich, dass diese eine App installieren. Dennoch zeigen die aufgezeigten Werte, dass dies nicht die Lösung für eine Erhöhung der Kundenfrequenz sein kann. Als Ergebnis aus dieser Analyse ergibt sich, dass sich Händler darauf fokussieren sollten, eine herausragende mobile Webseite mit einer einfachen Funktionsrealität zu generieren. Erweiterungen der Website sollten sich an dem Kundennutzen orientieren, damit die Nutzung der Webseite nicht zurückgeht. • Features haben eine hohe Bedeutung: Die Studie zeigt, dass die Basisfunktionalitäten einer Webseite für die Konsumenten viel wichtiger sind als neuwertige Funktionen oder visuelle Funktionen ohne direkten Kundennutzen. So zeigt sich, dass eine schnelle Ladegeschwindigkeit der Webseite für 60 % der Konsumenten viel wichtiger ist, als Videos auf der Website zur Verfügung zu haben. Nach Konsumentenangaben sind demnach die drei wichtigsten Funktionalitäten: ein einfacher und schneller Bezahlprozess, die Möglichkeit, Produkte schnell und einfach dem Warenkorb hinzuzufügen, und die allgemeine Navigation auf der Website. Das Vorhandensein dieser Basisfunktionalitäten sorgt bereits dafür, dass die größten Frustrationen beim mobilen Einkauf gelöst werden. Eine zu lange ladende Webseite kann demnach sehr leicht dazu führen, dass die Konsumenten die Suche und damit auch den Einkauf der Webseite abbrechen. • Gekauft wird woanders: Händler sind besorgt, dass Kunden sich in ihrer Einkaufsstätte nur über ein Produkt informieren und dann in der Folge bei einem anderen Handelsunternehmen online einen billigeren Kauf desselben Produkts tätigen. Die Studie zeigt auch, dass mehr als die Hälfte aller Konsumenten ihr Handy auch in der Einkaufsstätte zum Einkauf nutzt und mehr als zwei Drittel dieser 50 % dabei auch Preise vergleichen. Darüber hinaus zeigt die Studie allerdings auch, dass die meisten Konsumenten dennoch bei dem Handelsunternehmen kaufen und 58 % der Konsumenten dies auch bereits in der Einkaufsstätte tun. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die mobilen Technologien nicht vornehmlich zum Kauf billiger Produkte genutzt werden. Vielmehr dienen diese Technologien in den meisten Fällen der Informationsfindung und der Bildung eines Kaufurteils. Somit unterstützt das mobile Verhalten nur das Einkaufsverhalten in der Einkaufsstätte. Für die meisten Konsumenten ist der Preis wichtig, allerdings sind andere Faktoren wie das Einkaufserlebnis in der Einkaufsstätte und die Einfachheit des Einkaufs weiterhin die wichtigsten Kauffaktoren.

5.4  Customer Experience auf mobilen Endgeräten

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• Digitalisierung führt zu mehr Selbstbedienung: Es zeigt sich, dass in einigen Bereichen des Handels, beispielsweise bei der Lagerhaltung und beim Bezahlvorgang, weniger Personal benötigt wird. Allerdings zeigt sich, dass in anderen Bereichen die Interaktion mit den Mitarbeitern des Händlers wertvoller geworden ist. Gerade bei Käufern mit einer hohen Affinität für mobiles Shopping zeigt sich, dass 60 % der Unterstützung der Verkaufskräfte beim Finden von Produkten, Erklären von Optionen und Funktionen und bei der Bestellung von nicht vorrätigen Waren einen hohen Wert beimessen. Technisch und mobil geschulte Verkaufskräfte werden von mobilen Shoppern als Steigerung der CE empfunden. Die Zukunft der Erlebnisgestaltung auf mobilen Endgeräten liegt darin, das Endgerät und das Erlebnis so weit wie möglich miteinander zu verknüpfen und durch das Endgerät das Erlebnis weiter zu steigern (vgl. Ericson et al. 2014, S. 1 ff.): • Marketing in Micro-Momenten: Es bietet sich an, digitales Marketing auf den Moment zu fokussieren, in dem der Kunde kurz vor der Kaufentscheidung steht. So hat beispielsweise die Restaurantkette Red Lobster ihr Marketing danach ausgerichtet, ob sich Konsumenten zur Essenszeit in der Nähe eines ihrer Restaurants befinden (vgl. Ericson et al. 2014, S. 1 ff.). Genau in diesen Momenten haben diese Kunden personalisierte Werbung von Red Lobster erhalten. Dies führte dazu, dass sich die Wahrscheinlichkeit, das Restaurant zu besuchen, um 31 % gegenüber Konsumenten erhöhte, die keine personalisierte Werbung erhalten hatten. Auch am Folgetag war die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten, die sich zum Zeitpunkt der Werbung in der Nähe des Restaurants befunden hatten, dieses Restaurant auch besuchen, um 17 % höher. • Daten zum Vorteil des Kunden nutzen: Unternehmen besitzen heutzutage eine nahezu unendliche Menge an Daten, die sich aus dem Nutzerverhalten speist. Kunden erwarten aber für die Zukunft, dass sich diese Daten zu ihrem Vorteil auswirken. Dies kann auf vielfältigem Wege erfolgen. Beispielsweise lässt sich über die Daten eines Kunden bereits einschränken, für welche Produkte er Werbung auf seinem mobilen Endgerät angezeigt bekommt. Auch eine viel stärkere Integration zwischen physischem Geschäft und mobilem Einkaufserlebnis wird von den Kunden erwartet und lässt sich durch die Daten stärker vorantreiben. • Sprachsteuerung: Eines der wesentlichen Zukunftsthemen allgemein, aber mit Blick auf das mobile Einkaufserlebnis im Besonderen, ist die Sprachsteuerung. Über die Sprachsteuerung lässt sich in Verbindung mit dem Smartphone der Einkaufsprozess einfacher, schneller und zeitsparender gestalten. Grundsätzlich lässt sich eine Evolution vom Chat über die Sprachsteuerung bis hin zur Artificial Intelligence voraussagen.

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Fazit

Das abschließende Kapitel zeigt die aktuellen Entwicklungen in der Erlebnisgestaltung auf. Zum einen wird ein Erlebnis nicht als einzelnes, feststehendes Ereignis betrachtet, sondern als Abfolge verschiedener Interaktionspunkte. An jedem dieser Interaktionspunkte wirken unterschiedliche Treiber des Einkaufserlebnisses. So sind in der Kaufphase andere Treiber wichtig als in der Nachkauf- bzw. Servicephase. Zusätzlich verschmelzen Offline- und Onlineerlebnisse zusehends miteinander. Dabei ist zum einen die Ausgestaltung der Onlineerlebnisse selbst weiter zu verbessern (beispielsweise hinsichtlich der Übersichtlichkeit), aber auch die Integration der beiden Erlebnisräume miteinander (beispielsweise durch engere Einbindung des Smartphones im Kaufprozess).

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