Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience: Die Gestaltung von internetbasierten Kundenerlebnissen in der Konsumgüterbranche [1. Aufl. 2020] 978-3-658-28486-2, 978-3-658-28487-9

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XI
Einleitung (Greta Frohne)....Pages 1-4
Theoretische Fundierung (Greta Frohne)....Pages 5-33
Methodik – Empirische Herangehensweise (Greta Frohne)....Pages 35-50
Ergebnispräsentation (Greta Frohne)....Pages 51-65
Abschlussbetrachtung (Greta Frohne)....Pages 67-71
Back Matter ....Pages 73-83

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Greta Frohne

Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience Die Gestaltung von internetbasierten Kundenerlebnissen in der Konsumgüterbranche

BestMasters

Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom­ mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind. Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Veröf­ fentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswis­ senschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleicherma­ ßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben. Springer awards “BestMasters” to the best master’s theses which have been com­ pleted at renowned Universities in Germany, Austria, and Switzerland. The studies received highest marks and were recommended for publication by supervisors. They address current issues from various fields of research in natural sciences, psychology, technology, and economics. The series addresses practitioners as well as scientists and, in particular, offers guidance for early stage researchers.

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/13198

Greta Frohne

Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience Die Gestaltung von internetbasierten Kundenerlebnissen in der Konsumgüterbranche Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gernot Gehrke

Greta Frohne Düsseldorf, Deutschland

ISSN 2625-3577 ISSN 2625-3615  (electronic) BestMasters ISBN 978-3-658-28487-9  (eBook) ISBN 978-3-658-28486-2 https://doi.org/10.1007/978­3­658­28487­9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d­nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Geleitwort Das Thema Customer Experience hat eine lange Geschichte. Lawrence Abbott wusste schon 1950, dass Menschen sich nicht Produkte wünschen, sondern befriedigende Erlebnisse. Irving und Heidi Toffler prophezeiten 1970, dass zunehmender Wohlstand und Vergänglichkeit das alte Konzept des Besitzes unterhöhlen werden. Konsumentinnen und Konsumenten würden beginnen, Erlebnisse zu sammeln und zwar so bewusst und leidenschaftlich, wie sie das früher mit konkreten Dingen getan haben. Holbrook und Hirschman schrieben 1982 über „The Experiential Aspects Of Consumption” und fokussierten die hedonistischen, symbolischen und ästhetischen Aspekte des Konsums. Gerhard Schulze legte Anfang der 90er Jahre seine Kultursoziologie der Gegenwart vor und entwarf in seinem Buch von der Erlebnisgesellschaft alltagsästhetische Schemata, die sich darüber differenzieren, wie wir mit Erlebnissen umgehen und das eigene Stimmungsmanagement ausführen. Pine und Gilmore schließlich haben 1998 das vielzitierte Bild einer „Experience Economy“ skizziert. Längst hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass es in Käufermärkten kaum mehr die eigentlichen Produkteigenschaften sind, die uns zum Kauf bewegen, sondern dass mit dem Produkt verbundene multisensuale Erleben. Csikszentmihalyi hat uns mit dem Konzept des „Flow“ und seiner Bedeutung bekannt gemacht. Schmitts marketingtheoretische Antwort hieß 1999 Experiential Marketing, verbunden mit der Empfehlung auf sinnliche, affektive, kognitive, konative und soziale Erlebnisdimensionen zu setzen, wenn Marketingpläne entwickelt werden. Es liegt nahe, danach zu fragen, ob sich diese analoge Einsicht schon digital durchgesetzt hat, Online Customer Experience also schon den gleichen Stellenwert hat wie die Offline-Variante. Ein Blick in Fachdienste und wissenschaftliche Fachzeitschriften wie Buchveröffentlichungen zeigt: Das Thema hat eine große theoretische und praktische Bedeutung – sowohl mit Blick auf die aktuellen Berufsfelder und eine praktische Anwendung als auch auf den wissenschaftlichen Kontext. Es fehlen nämlich derzeit noch wissenschaftlich anspruchsvolle Untersuchungen zur Übertragung theoretischer Erkenntnisse zum Thema Experience Design auf den Online Bereich. Sie liegen vor, aber sie sind rar. Greta Frohnes Forschungsarbeit trägt hier dazu bei, eine Lücke zu schließen. Wer sich im Rahmen eines Masterstudiengangs dem Kommunikationsmanagement widmet, steht zunächst per se vor einer schwierigen Aufgabe. Es geht darum, kommunikationswissenschaftliche Zugänge mit jenen zu verknüpfen, die am Management orientiert und betriebswirtschaftlicher Herkunft sind. Die Autorin des vorliegenden Buches hat sich dieser Aufgabe gestellt und eine Masterarbeit zu den Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience vorgelegt. Sie hat den aktuellen und internationalen Forschungs-

VI

Geleitwort

stand zur Fragestellung recherchiert und strukturiert dargestellt. Das ist deshalb keine einfache Aufgabe, weil einschlägige Handbuchliteratur noch nicht in dem Maße vorliegt, wie dies für viele andere Forschungsbereiche und Fragestellungen gilt. Die Arbeit widmet sich einem vergleichsweisen schwach erschlossenen Terrain und bietet deshalb bereits in diesem Teil eine sehr wertvolle, eigenständige Leistung, die für viele weitere Arbeiten zum Themengebiet anschlussfähig sein wird. Das verdient Anerkennung. Bemerkenswert ist die kluge Verknüpfung marketingwissenschaftlicher Literatur mit kommunikationswissenschaftlichen Ansätzen mittlerer Reichweite. Beides wird umfassend gewürdigt und souverän verarbeitet. Aus meiner Sicht stellen die Ergebnisse einen erheblichen wissenschaftlichen Mehrwert dar, haben einen sehr hohen Stellenwert, sind anregend, weiterführend und anschlussfähig. Greta Frohne kombiniert außerdem drei sehr erhellende und aktuelle wie relevante Case Studies aus dem Untersuchungsbereich mit einer leitfadengestützten Befragung von sieben Expertinnen und Experten, die aus sehr relevanten Unternehmen mit passenden Verantwortungsbereichen stammen und für ein Interview gewonnen wurden. Das hilft dem praktischen Arbeiten ebenso wie dem wissenschaftlichen Erkennen und sollte für mehr Unternehmen beispielgebend sein, weil der Kontakt mit Expertinnen und Experten Nachwuchs an Hochschulen fördert und Fortschritte ermöglicht. Das Thema bietet die große Versuchung, in How-to-Literatur abzudriften und sich dem beklagenswerten und für Marketing-Fragestellungen leider häufig typischen „denglischen“ und vermeintlich fachlichen Sprachmissbrauch anzupassen. Greta Frohne hat nicht nur dieser Versuchung sprachlich und inhaltlich routiniert widerstanden. Sie hat eine sehr gute Masterarbeit vorgelegt, die mit dem Thema Online Customer Experience fachlich äußerst relevant ist und das Thema auf hohem wissenschaftlichem Niveau aus marketingwissenschaftlicher wie aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive adressiert und theoretisch fundiert. Dass der Springer-Verlag dies nun mit einer Veröffentlichung im Rahmen einer Reihe ausgezeichneter Masterarbeiten honoriert und unterstützt, freut mich als Betreuer dieser Abschlussarbeit sehr. Hannover, Juni 2019 Prof. Dr. Gernot Gehrke

Abstract The global consumer market is undergoing major changes in face of market saturation, increasing societal experience-orientation and progressive digitalisation. Providing experiences online and offline that go beyond the factual quality of products is one of the few opportunities for differentiation of industry and commerce. In order to be successful over a long period of time, it is necessary for manufacturers of consumer goods to know which factors influence the decisions and experiences of consumers online. The present paper aims to identify success factors of online customer experience within the frame of reference in the cosmetics and personal care sector in Germany. The research-leading question therefore is: Which factors are critical for success in the composition of online customer experience in the cosmetics and personal care sector in Germany? To explore this interest in knowledge, a categorical framework of potential influencing factors on online customer experience is formed theory-based. In order to take into account the current discourse on the value of concepts of information technology, the framework is modified on the basis of three sector-specific case studies. Subsequently, seven guided interviews are conducted with experts of industry and commerce to finalise the categorical framework and develop hypotheses on success factors of online customer experience in the German cosmetics and personal care market. As a result, it is recommended to break down online customer experience by its multidimensionality in theory and practice. It shows a great significance of the visual perception within the sensory dimension of experience. In addition, it is preliminary validated that the creation of an atmosphere of comfort and well-being within the affective dimension of experience as well as the offer of overview knowledge, orientation knowledge for formation of opinion and action knowledge within the cognitive dimension of experience are critical for success. Within this context, content generated by users themselves or third parties appear to be relevant in particular. Interaction possibilities in real time and personalisation emerge as key influencing factors within the relational dimension of experience. Finally, from a consumer perspective it appears to be fundamental for online customer experience in the cosmetics and personal care sector to design search- and orientation- as well as purchase-criteria intuitively. In order to verify the representativeness of the generated hypotheses in the present study, further research is needed.

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung .......................................................................................................................... 1

1.1.

Problemkontext ............................................................................................................... 1

1.2.

Forschungsrelevanz......................................................................................................... 2

1.3.

Ziel und Aufbau der Arbeit ............................................................................................... 3

2. 2.1.

Theoretische Fundierung ................................................................................................. 5 Die Konsumgüterbranche in Deutschland ........................................................................ 5

2.1.1. Charakteristika und Struktur der Kosmetik- und Körperpflegebranche ............................. 6 2.1.2. Aktuelle Anforderungen der Kosmetik- und Körperpflegebranche .................................... 8 2.2.

Customer Experience .................................................................................................... 11

2.2.1. Begriffsdefinition und -abgrenzung ................................................................................ 11 2.2.2. Customer Experience als Managementprozess ............................................................. 13 2.2.3. Spezifika der Onlinekommunikation ............................................................................... 16 2.2.4. Implikationen für Online Customer Experience ............................................................... 17 2.3.

Theoretische Erklärungsansätze .................................................................................... 18

2.4.

Aktueller Stand der Forschung ...................................................................................... 21

2.4.1. Customer Experience .................................................................................................... 22 2.4.2. Online Customer Experience ......................................................................................... 24 2.4.2.1.

Strukturmodelle von OCE .................................................................................... 24

2.4.2.2.

Anwendungsspezifische Untersuchungen von OCE ............................................. 26

2.4.2.3.

Voraussetzungen von OCE .................................................................................. 27

2.4.2.4.

OCE im Kontext der Informatisierung ................................................................... 29

2.5. 3.

Zwischenfazit I ............................................................................................................... 31 Methodik – Empirische Herangehensweise .................................................................. 35

3.1.

Ableitung der Forschungsfragen .................................................................................... 35

3.2.

Konzeption und Begründung des Forschungsdesigns ................................................... 35

3.3.

Fallstudien der Kosmetik- und Körperpflegebranche ...................................................... 37

3.3.1. La Roche-Posay – Hautschutz mittels Wearable ............................................................ 37 3.3.2. L’Oréal Professionnel – Produkttest mittels Augmented Reality...................................... 40 3.3.3. Douglas – Duftberatung mittels Sprachassistent ............................................................ 42 3.3.4. Zwischenfazit II .............................................................................................................. 44

X

Inhaltsverzeichnis

3.4.

Operationalisierung der Forschungsfragen ..................................................................... 47

3.5.

Auswahl des Expertengremiums.................................................................................... 49

3.6.

Durchführung der Interviews und Transkription .............................................................. 50

4. 4.1.

Ergebnispräsentation ..................................................................................................... 51 Auswertung der empirischen Erkenntnisse .................................................................... 51

4.2.

FF 1 – Sensorische Faktoren ......................................................................................... 52

4.3.

FF 2 – Affektive Faktoren ............................................................................................... 54

4.4.

FF 3 – Kognitive Faktoren .............................................................................................. 56

4.5.

FF 4 – Relationale Faktoren ........................................................................................... 57

4.6.

FF 5 – Konative Faktoren ............................................................................................... 60

4.7.

FF 6 – Mehrdimensionalität von OCE ............................................................................. 62

4.8.

Zusammenfassung der Erkenntnisse ............................................................................. 63

5.

Abschlussbetrachtung ................................................................................................... 67

5.1.

Fazit der Untersuchung ................................................................................................. 67

5.2.

Methodenkritische Diskussion der empirischen Erkenntnisse ......................................... 69

5.3.

Ausblick ........................................................................................................................ 70

Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 73

Anhang................................................................................................................................... 83

Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: CE als Managementprozess .............................................................................. 14 Abbildung 2: Einteilung der steuerbaren Kundenkontaktpunkte .............................................. 15 Abbildung 3: Strategische Zielsetzungen von Customer Experience Management ................... 15 Abbildung 4: Klassische und netzbasierte Kundenerlebnisse im Vergleich .............................. 18 Abbildung 5: Die Entwicklung ökonomischen Werts nach Pine und Gilmore 1998 ................... 19 Abbildung 6: La Roche-Posay "My UV Patch" und "My Skin Track UV" ................................... 39 Abbildung 7: Screenshots der Funktionen von L'Oréal Professionnel – Style My Hair ............. 41 Abbildung 8: Amazon Echo und Icon des Douglas Skills ........................................................ 43 Abbildung 9: Hierarchische Darstellung nach Relevanz der Erlebnisdimensionen ..................... 67

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Weltweites Ranking von Konsumgüterherstellern nach Umsatz .................................6 Tabelle 2: Die 15 größten Kosmetikhersteller weltweit nach Umsatz ..........................................8 Tabelle 3: Konzeptualisierung von Customer Experience ......................................................... 23 Tabelle 4: Kategorisierung von Bedürfnissen bei der Nutzung von Onlineanwendungen .......... 29 Tabelle 5: Forschungsstand der Kategorien von Online Customer Experience ......................... 33 Tabelle 6: Übergeordnetes Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen ................................... 35 Tabelle 7: Dimensionen, Kategorien und Ausprägungen zur Generierung von OCE ................. 47 Tabelle 8: Operationalisierung der Forschungsfragen ............................................................... 47 Tabelle 9: Auswahl des Expertengremiums – Industrie und Handel .......................................... 49 Tabelle 10: Erfolgskritische Faktoren zur Generierung von OCE ............................................... 65

1. Einleitung Das erste Kapitel der vorliegenden Arbeit dient dazu, den Faden zur Thematik aufzunehmen. Hierzu wird vorerst der Entstehungskontext von Online Customer Experience aufgezeigt und darauf aufbauend die Forschungsrelevanz des Themas begründet. Anschließend wird für ein gutes Zurechtfinden ein Überblick über die Struktur der Arbeit geboten.

1.1.

Problemkontext

Ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu gestalten, im Fachdiskurs Customer Experience (CE) genannt, stellt aktuell eines der unternehmerischen Hauptziele in der Konsumgüterbranche dar. Bei dem Einkauf von Kleidung, Technik, Kosmetika und Lebensmittel kann in wahre Welten der Konsumgüterhersteller abgetaucht werden – ob online oder im stationären Handel. Beispiele wie Hollister, Apple, The Body Shop und Nespresso zeigen einzigartige, alle Sinne ansprechende Produktwelten mit hohem Wiedererkennungswert. Insbesondere im Segment Kosmetik und Körperpflege reichen die Angebote weit über die reine Funktionalität der Produkte hinaus: Behandlungen während der Zugfahrt im Douglas Beauty ICE, Urlaub im L’Occitane Spa oder Feiern auf dem Sephoria Festival von Sephora: Die Schaffung dieser Erlebniswelten ist eine Reaktion der Hersteller auf Wettbewerbsintensität, Dynamik und steigende Marktsättigung, um Differenzierungspotenziale und nachhaltige Kundenloyalität zu erreichen. Zeitgleich vervielfachen sich die internetbasierten Informationsmöglichkeiten insbesondere mobil rapide. Die Nutzung von Onlineanwendungen ist in den verschiedensten Alltagssituationen längst selbstverständlich: Information, Kommunikation, Konsum – das Internet wird zur stets ersten Anlaufstelle. Die Relevanz von Onlineanwendungen verändert die Kundenreise in allen Phasen vor, während und nach dem Kauf. So nutzen bereits 69 Prozent der Verbraucher weltweit zwischen 18 und 39 Jahren mobile Endgeräte, um sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren (Mobile Marketing Statistics, 2017). Während die Möglichkeiten revolutionär sind, die durch das erreichte Digitalisierungsniveau in Unternehmen und privaten Haushalten entstehen, versuchen Wirtschaft, Wissenschaft und Politik den Wandel zur informatisierten Gesellschaft fließend zu gestalten – Willkommen im „Zeitalter des Kunden“, (Colony, 2013, Absatz 2). Um diese Entwicklung nachvollziehbar zu machen und die Entstehung des Forschungsgebietes zu skizzieren, in dem die vorliegende Arbeit verortet wird, ist ein Blick in die Evolution der Marketingwissenschaft und -praxis ein sinnvoller Einstieg in die Thematik Online Customer Experience (OCE). Grundgedanke des Marketing ist, die gesamten Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten, die sich mit dem gesellschaftlichen Entwicklungsstand verändern. Dieser Wandel vollzieht sich in Europa wie folgt: Die wirtschaftliche Situation nach dem zweiten Weltkrieg ist durch eine Verkäufermarktsituation gekennzeichnet. Charakteristisch dafür ist, dass die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen das Angebot übersteigt und die Marktmacht somit auf Seiten der Verkäufer liegt. Mitte der Sechziger Jahre emanzipiert sich die Unternehmensführung durch den Übergang von der handwerklichen Auftrags-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G. Frohne, Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience, BestMasters, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28487-9_1

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Einleitung

zur industriellen Massenproduktion von einer produktdominierten zur marktorientierten Perspektive. Der entstehende Käufermarkt wird gekennzeichnet durch anspruchsvolle Kunden und einen intensiven Verdrängungswettbewerb, der mit steigender Angebotsvielfalt zunehmend einen individualisierten Konsum ermöglicht. Im Kontext der Marketingwissenschaft ist die wachsende Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens ein zentraler Einflussfaktor auf diese Entwicklung, mit der Fokussierung von emotionalen Motiven bei Kaufentscheidungen einhergeht (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 12). Das Niveau der Wohlstandsgesellschaft erreichen die westlichen Industriestaaten mit Beginn der Achtziger Jahre. Dies kennzeichnet den Beginn eines nachhaltigen Wertewandels von der klassischen Bedürfnisbefriedigung zu Selbstentfaltungswerten als entscheidende Voraussetzung der Evolution zu der heutigen „Erlebnisgesellschaft“, (Schulze, 2000, S. 34). Die steigende Erwartungshaltung der Konsumenten hinsichtlich einer erlebnisorientierten Vermarktung von Produkten zeigt sich insbesondere in der Konsumgüterbranche durch eine Annäherung des Leistungskerns der Güter, Commoditisierung genannt. Mit der steigenden Marktsättigung steht daher die emotionale Produktdifferenzierung im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten, die darauf abzielt, Konsumenten über die sachlich-funktionale Qualität hinaus, emotionale und sensorische Erlebnisse zu vermitteln (Gröppel-Klein, 2012, S. 41). Was früh prognostiziert wurde, verfügt aktuell über eine enorme Praxisrelevanz: “What people really desire are not products, but satisfying experiences”, (Abbott, 1955, S. 39 zit. n. Hellmann, 2018, S. 71). Das historisch gewachsene Konzept CE eröffnet Unternehmen heute in commoditisierten Märkten Spielraum in der Preisgestaltung, da die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten zunehmend dem emotionalen Mehrwert von Produkten und Prozessen gilt. Diesen zu gestalten ist eine Herausforderung, die aufgrund der kurzen Lebensdauer der Produkte insbesondere die Konsumgüterindustrie betrifft. Nach der anfänglichen Umsetzung von CE im stationären Handel erwarten Konsumenten erlebnisorientierte Kauferfahrungen heute ebenso online (www.gfk.de). Demzufolge ist es notwendig, dass Hersteller von Konsumgütern wissen, was die Entscheidungen und Erfahrungen der Kunden an den Berührungspunkten online bestimmt, um zukünftig erfolgreich zu sein. OCE als Profitabilitätstreiber theoretisch und empirisch zu ergründen stellt somit die zugrunde liegende Motivation zur Durchführung der vorliegenden Untersuchung dar.

1.2.

Forschungsrelevanz

OCE geht als Teil des Rahmenkonzepts von CE bereits auf die Vorstellung der Experience Economy im Jahr 1998 zurück – die Forschungsrelevanz der Thematik begründet sich daher in der digitalen Transformation von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Prozessen. Trotz des in Theorie und Praxis erkannten Stellenwerts von OCE für Unternehmen in der heutigen Markt- und Wettbewerbssituation mangelt es nach wie vor an Forschungsarbeiten in diesem Themengebiet (Verhoef et al., 2009, S. 31; Kreutzer, 2018, S. 95). So ist lediglich für Themenaspekte eine theoretische Fundierung und empirische Validierung durch die Marketingforschung gegeben. Empirische Arbeiten zu dem Forschungsgebiet OCE für den Konsumgütermarkt im Großen oder das Kosmetik- und Körperpflegesegment im Kleinen gibt es jedoch keine. Insgesamt mangelt es an Wissen, wel-

Einleitung

3

che strategische Relevanz OCE zukommt und wie diese operativ umgesetzt wird. Die bestehende Literatur beschränkt sich zudem größtenteils auf managementorientierte Publikationen. Die häufigsten Implikationen dieser sind, dass CE der Generierung von ökonomischen Mehrwert dient (Pine & Gilmore, 1999), erfolgreich über das Management der Kundenkontaktpunkte umgesetzt werden kann (Frow & Payne, 2007) und ein Fortbestehen in digital transformierten Märkten nur durch die Anpassung des Geschäftsmodells an den Kontext von CE gelingen kann (Rusnjak & Schallmo, 2018). Die zugrundeliegenden Theorien, Ursachen und Wirkungen des Konstrukts werden vergleichsweise selten erforscht. Der Großteil der bestehenden Arbeiten bezieht sich zudem auf den Dienstleistungssektor, während CE im Kontext des produzierenden Gewerbes kaum wissenschaftliche Beachtung geschenkt wird. Weiterhin existieren hier nur wenige Forschungen, die sich explizit internetbasierten Erlebnissen widmen. In den wenigen bestehenden Arbeiten zu OCE zeigt sich darüber hinaus die Schwäche, dass moderne Ansätze wie kontextsensitive Informationstechnologien und Möglichkeiten zu Co-Creation durch Nutzer weitestgehend unberücksichtigt bleiben. Eine wissenschaftliche Annäherung als theoretische und empirische Betrachtung von Erfolgsfaktoren von OCE in der deutschen Kosmetik- und Körperpflegebranche ist daher in der vorliegenden Form einzigartig und ein somit notwendiger Forschungsbeitrag. Da eine Trennung von Offline- und Onlinegestaltung der Unternehmenskommunikation aus Kundenperspektive sinnfrei erscheint, ist es ein Anspruch dieser Forschungsarbeit, einen Beitrag zum Aufholen des Forschungsrückstandes im Bereich der OCE zu leisten, sodass Unternehmen theoriebasiert ein besseres Verständnis für das Zeitalter des Kunden bekommen können. Dies begründet aus akademischer sowie aus berufspraktischer Sicht die Forschungsrelevanz des Themas, denn im Kontext der digitalen Transformation ist häufig von Business Darwinismus die Rede: Nur wer sich am besten an die neuen Gegebenheiten anpasst, überlebt.

1.3.

Ziel und Aufbau der Arbeit

Allgemeines Ziel dieser Arbeit ist, mit OCE eine Option der Konsumgüterbranche im Großen und der Kosmetik- und Körperpflegebranche im Kleinen zu beleuchten, um den Anforderungen der digitalen Ökonomie zu begegnen. Auf Basis des dargestellten Forschungsbedarfs ergibt sich folgende Fragestellung als übergeordnetes Erkenntnisinteresse (ÜE): Welche Faktoren sind erfolgskritisch für die Schaffung von OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche? Das Ziel ist somit, Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren von OCE abzubilden, mit Hilfe dessen OCE in seinen einzelnen Facetten für Theorie und Praxis greifbar wird. Ausgehend davon bezweckt die Untersuchung, in qualitativer Vorgehensweise Hypothesen über Erfolgsfaktoren in dem Bezugsrahmen der deutschen Kosmetik- und Körperpflegebranche zu generieren. Entsprechend ergibt sich ein Aufbau der Arbeit wie nachfolgend dargestellt. Auf Basis der Einleitung werden in dem zweiten Kapitel dieser Arbeit theoretische Grundlagen dargestellt. Zentral sind hierbei die Beleuchtung von Charakteristika des Kosmetik- und Körperpflegesegments, die Begriffsbestimmung von CE und OCE sowie die Erläuterung zugrunde liegender Theorien. Weiterhin wird ein Überblick über den aktuellen Stand der Forschung hinsichtlich der Gestaltung von internetbasierten Kundenerlebnissen geboten und Stellenwert und Potenzial verschiedener Erlebnisdimensio-

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Einleitung

nen sowie Informationstechnologien diskutiert. Dies bildet das Fundament für die empirische Untersuchung, deren methodische Vorgehensweise im dritten Kapitel der Arbeit dargestellt wird. Elementarer Bestandteil ist hierbei die Modifikation der theoretischen Annahmen über OCE anhand von drei Fallstudien. Neben der Berücksichtigung von aktuellen informationstechnologischen Ansätzen mittels der Studien werden zur Untersuchung der forschungsanleitenden Fragestellungen zudem sieben leitfaden-gestützte Experteninterviews mit Verantwortlichen in Kosmetik- und Körperpflegeindustrie und handel geführt. Die Präsentation der empirischen Erkenntnisse erfolgt im Rahmen des vierten Kapitels. Abschließend wird das methodische Vorgehen in der Forschungsarbeit in Kapitel fünf kritisch gewürdigt. Die Arbeit endet hinsichtlich der wissenschaftlichen Anschlussfähigkeit mit Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis sowie dem Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.

2. Theoretische Fundierung Die vorliegende Arbeit fußt auf drei Bereichen, die zur Beantwortung des ÜE im Rahmen dieses Kapitels aufgearbeitet werden. Zunächst werden strukturelle Besonderheiten sowie Anforderungen der Kosmetik- und Körperpflegebranche vorgestellt, die belegen, weshalb OCE ein relevantes Konzept für diese Branche darstellt. In einem zweiten Schritt werden theoretische Grundlagen zu CE und Onlinekommunikation dargelegt, um daraus Implikationen für OCE abzuleiten. Darauf aufbauend erfolgt die Aufarbeitung des aktuellen Forschungstands auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenführung der Befunde ab und bildet damit das Fundament für die empirische Untersuchung.

2.1.

Die Konsumgüterbranche in Deutschland

Ausgehend von der Gesamtheit aller verfügbaren Wirtschaftsgüter werden immaterielle von materiellen Gütern, sogenannten Sachgütern, differenziert. Sachgüter werden entsprechend ihres Verwendungszwecks weiterhin in Konsum-, Investitions- und Produktionsgüter unterteilt. Investitions- und Produktionsgüter dienen der gewerblichen, direkten oder indirekten Leistungserstellung zur Deckung der Bedarfe von Dritten. Konsumgüter werden für den privaten Konsum durch Endverbraucher hergestellt und vertrieben. Typisch ist die verzweigte Struktur von Branchen und Subbranchen des verarbeitenden Gewerbes, die sich aus den heterogenen Produktionsweisen von Konsumgütern ergibt (Statista Konsum & FMCG, 2018). Zu den wichtigsten Konsumgütermärkten zählen alkoholische und alkoholfreie Getränke, Tabakwaren, Wasch-, Putzund Reinigungsmittel, Kosmetik und Körperpflege, Haushalts- und Hygienepapier, Schuhe, Lebensmittel, Bekleidung, Augenoptik, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Möbel, Automobile und Pharmazeutika (ebd.). Als Überblick über Umsatz und Wachstumsprognose des deutschen Konsumgütermarktes dient eine Grafik im Anhang auf Seite 95. Konsumgüter werden weiterhin systematisch anhand der Nutzungsdauer oder Umschlagshäufigkeit differenziert (Moretti & Murck, 2014, S. 5). Gemäß der Nutzungsdauer werden langlebige Gebrauchs- und kurzlebige Verbrauchsgüter unterschieden. Beispiele für erstere sind Möbel, Kleidung oder Schmuck, die mehrmals verwendet werden. Nahrungs-, Genussmittel und Drogerieartikel sind Beispiele für letztere, die bei der Verwendung verbraucht werden. Typologisiert man Konsumgüter nach der Umschlagshäufigkeit, werden Slow Moving Consumer Goods (SMCG) und Fast Moving Consumer Goods (FMCG) unterschieden. SMCG überschneiden sich mit der Kategorie der Gebrauchsgüter und zeichnen sich durch eine geringe Wiederbeschaffungshäufigkeit und eine hohe Haltbarkeit aus. FMCG entsprechen den Verbrauchsgütern und zeichnen sich gegenteilig durch eine hohe Umschlagshäufigkeit aus. Letztere werden weiterhin abhängig von der Produktart in die Bereiche Food und Non-Food unterteilt. Kosmetik- und Körperpflegeprodukte sind somit naturgemäß Konsumgüter im Non-Food Bereich der FMCG. Charakteristisch zur Bedienung der vielfältigen Konsumgütermärkte ist das Zurücktreten der Hersteller hinter einzelne Produktmarken im Sinne einer Familien-

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Theoretische Fundierung

markenstrategie. Hierbei werden Produkte einer Produktgruppe zu einer Markenfamilie zusammengefasst ohne einen direkten Bezug zum Unternehmensnamen herzustellen (Gaiser & Linxweiler, 2017, S. 31). Somit teilt sich die Landschaft der Konsumgütermarken letztlich in vergleichsweise wenig Hersteller. Tabelle 1 zeigt die zehn größten Konsumgüterproduzenten weltweit (OC&C Strategy, 2016). Rang Konsumgüterhersteller Umsatz in Mrd. US-Dollar 1 Nestlé AG (CH) 92,4 2 Procter & Gamble (USA) 75,8 3 PepsiCo (USA) 63,1 4 Unilever (UK/NL) 59,1 5 JBS S. A. José Batista Sobrinho (BRA) 47,9 6 Coca-Cola Company (USA) 44,3 7 Anheuser Busch InBev (BE) 43,6 8 Tyson Foods (USA) 41,4 9 Mondelez (USA) 29,6 10 L’Oréal (FR) 28,0 Tabelle 1: Weltweites Ranking von Konsumgüterherstellern nach Umsatz (OC&C Strategy, 2016)

Unter den 50 größten Konsumgüterherstellern weltweit befindet sich Henkel AG & Co. KGaA mit 9,96 Mrd. US-Dollar auf Platz 41 als einziges deutsches Unternehmen (ebd.). Beiersdorf AG ist der zweitgrößte deutsche Konsumgüterhersteller. Ein Beispiel für die Markenstruktur des größten deutschen Herstellers ist die Bedienung der drei Segmente Kleb- und Dichtstoffe, Kosmetik und Körperpflege sowie Wasch- und Reinigungsmittel unter der Dachmarke Henkel mit Familienmarken wie Loctite, Schwarzkopf und Persil und segmentspezifischen Einzelmarken.

2.1.1. Charakteristika und Struktur der Kosmetik- und Körperpflegebranche Der Markt für Kosmetik und Körperpflege umfasst als FMCG-Segment sämtliche Hygiene- und Schönheitspflegeprodukte für Endverbraucher. Diese bestehen nach Umsatzanteil gelistet in den Produktbereichen Hautpflege, Haarpflege, Körperhygiene, dekorative Kosmetik, Düfte und Mund- und Zahnpflege (Statista Marktdefinition, 2018). Ein Überblick über die Umsatzverteilung nach Produktbereich im europäischen Markt für Kosmetik und Körperpflege findet sich im Anhang auf Seite 96. Insgesamt bildet Deutschland den größten europäischen Absatzmarkt für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte (DAZ.online, 2018). Der Gesamtumsatz beträgt in diesem Jahr auf europäischer Ebene circa 75.713 Millionen Euro, die Prognose für das Jahr 2021 sind 78.364 Millionen Euro (Statistisches Bundesamt, 2018). Im deutschen Markt beträgt der Umsatz in diesem Jahr circa 13.718 Millionen Euro und wird bis zum Jahr 2021 auf 14.196 Millionen Euro steigen (ebd.). Die Wachstumsprognose resultiert nicht zuletzt aus dem noch nicht ausgeschöpften Potenzial der digitalen Vertriebswege. Der stationär erwirtschaftete Umsatz des deutschen Marktes für Kosmetik und Körperpflege entsteht zu 47,6 Prozent in Drogeriemärkten (IRI, 2018). Unter 20 Prozent machen Parfümerien an zweiter und Verbrauchermärkte an dritter Stelle aus, unter zehn Prozent des Umsatzes werden je in Apotheken und Discountern erwirtschaftet, unter fünf Prozent je in Kaufhäusern und im Lebensmitteleinzelhandel (ebd.). Einen Überblick über die Umsatzvertei-

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lung nach Vertriebsform findet sich im Anhang auf Seite 96. Dies zeigt als weiteres Charakteristikum der Branche, dass sowohl Handel als auch Endverbraucher eine Zielgruppe darstellen. Der Onlinevertrieb zeugt demnach von großem Wachstumspotenzial. 2018 werden in Europa nur 13,8 Prozent des Gesamtumsatzes online erwirtschaftet, im Jahr 2021 voraussichtlich 17,1 Prozent (Statista Marktdefinition, 2018). Bestehende Digitalisierungsstrategien erweisen sich bereits als wirtschaftlich, wie das überdurchschnittliche Marktwachstum im Bereich der dekorativen Kosmetik zeigt, das zu großen Teilen auf Social-Media-Marketing zurückgeführt wird (Nielsen Insights, 2017, Absatz 3). Auch zeigt sich die überdurchschnittliche Performanz der Branche in der diesjährigen Studie über Onlinekompetenz von FMCG-Herstellern. Hierbei finden sich unter den zehn besten Internetauftritten auffallend viele Marken der Kosmetik- und Körperpflegebranche, wie zum Beispiel Nivea auf dem ersten und L’Oréal auf dem dritten Rang (Gartner L2 Digital IQ Index, 2018). Ein kanalübergreifendes Vertriebs- oder mindestens Kommunikationskonzept gilt somit als weiteres Branchencharakteristikum. Zudem ergeben sich Merkmale anhand des Produktportfolios. Charakteristisch für FMCG ist eine kurze Nutzungs- und Lebensdauer. In einem schnelllebigen und informationsüberfluteten Alltag wirkt sich die Nutzungsdauer von Produkten auf das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten aus (Leischner, 2009, S. 1085). In Abhängigkeit des kognitiven und affektiven Aufwandes des Kunden werden daher Low- und HighInvolvement-Situationen unterschieden (Trommsdorff, 2004, S. 56). Der Erwerb von Gebrauchsgütern ist demnach typischerweise Ergebnis eines längeren Entscheidungsprozesses, bei dem funktionale Faktoren wie Preis und Leistung gegeneinander abgewogen werden. Vermeintlich typisch für FMCG ist daher, dass diese als Produkte des täglichen Bedarfs tendenziell ungeplant eingekauft werden (Esch, 2017, S. 441). In spezifischen Bereichen der Verbrauchsgüter ist jedoch eine Weiterentwicklung hin zu High-Involvement-Prozessen erkennbar. Hierzu zählen grundsätzlich Güter im hochpreisigen Premiumsegment wie auch erklärungsbedürftige und individualisierte Produkte. Durch die Inhaltsstoffe und die damit verbundenen Wirkungsweisen sowie der direkten Anwendung am Körper der Konsumenten und der sehr breiten Preisspanne gilt dies ebenso für viele Kosmetik- und Körperpflegeprodukte. Die Produktwahl erfolgt daher meist geschlechtsspezifisch und individuell durch situative und sensorische Bewertung von beispielsweise Geruch, Textur und Farbe des Produktes oder dem Anlass der Verwendung. Im Rahmen traditioneller Vertriebsformen hat sich zur Erleichterung der Kaufentscheidung das Testen von Produkten etabliert. Digitalisierungsstrategien bestehen zumeist darin, die fehlende Testbarkeit beim Onlineeinkauf durch Beratung und Simulation sowie den Einbezug von Kundenrezensionen zu kompensieren. Ein weiteres Charakteristikum der Branche ist somit die enorme Produktvielfalt (Leischner, 2009, S. 1084). Daran knüpft als Ursache die Vielfältigkeit der Zielgruppen an. Neben der allgemeinen Unterteilung in Handel und Endverbraucher zeigt sich bei letzterer Zielgruppe eine enorme Fragmentierung. Als besonders wichtig sind Frauen zwischen 14 und 49 Jahren einzustufen, wie die AGOF facts & figures Q2 2017 Parfum & Kosmetik in einer repräsentativen Umfrage belegen kann. Die Studie bewertet weiterhin das Potenzial der

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stationären und mobilen Internetnutzung auf Basis einer Umfrage zu Produktinteresse, Onlineinformationssuche und Einkaufsverhalten. Ergebnis ist, dass auch unter den kosmetikaffinen Internetnutzern der Frauenanteil überdurchschnittlich hoch ist und dass die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen besonders stark vertreten ist (AGOF, 2018). Die Studie zeigt somit, dass online zwar nicht alle Zielgruppen erreicht werden, ein großer Teil derjenigen, die erreicht werden, jedoch als kaufkräftig und affin für OCE eingestuft werden kann. Weiterhin bildet die Branchenstruktur ein Merkmal des Segments. Auch die Kosmetikund Körperpflegebranche wird von einer kleinen Anzahl großer Konzerne dominiert, allen voran L'Oréal, Unilever und Procter & Gamble. Tabelle 2 zeigt ein Ranking der 15 größten Kosmetikhersteller der Welt nach Umsatz in Milliarden US-Dollar. Die einzigen deutschen Unternehmen sind auch hier Beiersdorf AG und Henkel AG & Co. KGaA. Rang Hersteller von Kosmetik- und Körperpflege Umsatz in Mrd. US-Dollar 1 L’Oréal 28,02 2 Unilever 20,47 3 Procter & Gamble 17,6 4 Estée Lauder Cosmetics 11,1 5 Shiseido Co. 7,11 6 Beiersdorf 5,89 7 Johnson & Johnson 5,57 8 Chanel 5,24 9 Avon Products 5,2 10 Kao Corporation 5,02 11 Louis Vuitton Moet Hennessy 5,01 12 Amorepacific Group 4,94 13 L Brands 4,6 14 Coty 4,28 15 Henkel 4,04 Tabelle 2: Die 15 größten Kosmetikhersteller weltweit nach Umsatz (Woman's Wear Daily 2018)

2.1.2. Aktuelle Anforderungen der Kosmetik- und Körperpflegebranche Technologie, Globalisierung und soziale Verantwortung bilden die drei stärksten Marktkräfte, die Vertriebsstruktur und Wettbewerbssituation der Konsumgüterindustrie stetigem Wandel unterwerfen (Kotler, Keller & Opresnik, 2017, S. 16-30). Dabei entstehen neue Möglichkeiten zur kosten- und zeiteffizienten Information, Kommunikation und Interaktion (ebd.). Die Beschleunigung und Veränderung alltäglicher Strukturen von Konsum bis Kommunikation ist längst erkennbar. Auf Basis dieser Veränderungen identifiziert die Unternehmensberatung McKinsey fünf Einflussfaktoren auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen bis 2030: Demografische Veränderung der Kundenstruktur, neue geopolitische Dynamiken, Möglichkeiten des Konsums, technologische Weiterentwicklungen und Veränderungen der Branchenstrukturen (Benson-Armer, Noble & Thiel, 2015, S. 4). Diese Entwicklungen forcieren steigende Kundenerwartungen, die insbesondere für den dynamischen FMCG-Markt Herausforderungen darstellen. Folgend werden vier Trends skizziert, die eine besondere Relevanz von OCE für die Kosmetik- und Körperpflegebranche aufzeigen.

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Trend 1: Steigende Wettbewerbsintensität und wachsende Macht des Handels. Globalisierung und Digitalisierung bedingen die steigende Wettbewerbsintensität und ermöglichen die Entstehung sogenannter unsichtbarer Wettbewerber, die meist internetbasiert ohne große Investitionen Nischenbedürfnisse bedienen und etablierten Unternehmen Marktanteile kosten (Gläß & Leukert, 2017, S. 194). Die grundsätzliche Erhöhung der Wettbewerbsintensität wird auch durch die jährlich wachsende Anzahl von Unternehmen der Branche deutlich (Eurostat, 2018). Auch die Marktdurchdringung von mobilen Endgeräten begünstigt diesen Trend, da die Informationsbeschaffung in Echtzeit hierdurch zur alltäglichen Praxis für Konsumenten wird. Dabei entsteht eine neue Transparenz bei gleichzeitiger Commoditisierung der Konsumgüter, die eine Informationsrecherche über das Leistungsspektrum von Produkten, Prozessen und unternehmensbezogene Daten erleichtert. Ebenso steigen die Marktanteile von Handelsmarken in fast allen Subbranchen. Ein eindrucksvolles Beispiel für diese Entwicklung ist, dass die Eigenmarke Balea der dm-Drogeriemarkt GmbH & Co. KG im Ranking der beliebtesten Marken im Bereich Gesichtskosmetik für Frauen nach Nivea den zweiten Platz und für Männer nach Nivea Men und L’Oréal Men Expert den dritten Platz belegt (VuMA, 2018). Die Entwicklungen beweisen die Dynamik und Wettbewerbsintensivität der FMCGBranche. Trend 2: Cross-Channel-Commerce. Diese Entwicklung fußt auf der heterogenen Medien- und simultanen Vertriebskanalnutzung durch Konsumenten. Mit zunehmender Vernetzung multiplizieren sich die Optionen für Konsum und Interaktion. Exemplarisch dienen aktuelle Tendenzen im Konsumentenverhalten wie Research-Online-PurchaseOffline oder die Nutzung mobiler Endgeräte zur Recherche zusätzlicher Kontextinformationen vor, während und nach dem Kauf. Neben stationären Händlern entstehen durch diese Entwicklung Unternehmen mit gänzlich internetbasierten Geschäftsmodellen, sogenannte Internet Pure Player (Leukert & Gläß, 2017, S. 196). Um der Vervielfältigung der Kundenkontaktpunkte und der zielgruppenspezifischen Mediennutzung gerecht zu werden, zeichnet sich in der Branche eine Entwicklung zum Cross-Channel-Commerce ab. In diesem Kontext haben sich zahlreiche Begriffe etabliert, die häufig synonym verwendet werden. Der Zusammenhang wird durch die nachfolgende Begriffsabgrenzung deutlich. Multi-Channel vervielfältigt die Verkaufspunkte mit dem Kunden und CrossChannel erzeugt eine Komplementarität zwischen den Kanälen, während Omni-Channel das globale Kundenerlebnis fokussiert, indem es die simultane Verwendung von digitalen und physischen Verkaufspunkten ausbaut (Critizr. for Business, 2017). CrossChannel-Commerce ist daher „die Verzahnung von mehreren Marketing-, Verkaufs- und After-Sales-Kanälen zu einem integrierten und nahtlosen Einkaufserlebnis für Kunden“ und kann somit als dynamischer Anpassungsprozess zwischen beiden Handelsformen im Sinne einer kanalübergreifenden Ansprache und Service-Bereitstellung bezeichnet werden (Bitkom, 2015, S. 32). Der Trend besteht in dem Ziel, „dem Kunden einen ‚geschlossenen Auftritt der Marke, inklusive konsistenter Preise, Produktsortimente und Informationen auf allen Kanälen’ zu bieten und dadurch alle individuellen Bedürfnisse zu befriedigen“, (Bitkom, 2015, S. 4 zit. n. Leukert & Gläß, 2017, S. 197). Das Fundament bildet die Erhebung von Konsumentendaten: Consumer Insights sind die Voraussetzung, um sich kommunikativ vom One-Size-Fits-All-Programm zu verabschieden und ebnen den Weg für OCE. Die Vernetzung der physischen und digitalen Kontaktpunkte und Daten dient der Gestaltung individueller und konsistenter Kundenerlebnisse.

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Trend 3: Politisierung und Individualisierung des Konsums. Für FMCG zeichnet sich entlang des gesellschaftlichen Wertewandels der Trend ab, eine umfassende Informationsrecherche über Produkte des täglichen Bedarfs durchzuführen. Wie auch im Lebensmittelbereich ist aktuell ein starker Einfluss des „Megatrend[s] ‚Gesundheit’“ zu beobachten (Nielsen Insights, 2017, Absatz 2). Dieser spiegelt sich auch in dem wachsenden Markt für Naturkosmetik wider (ebd.). Zudem steigt das Bewusstsein für Inhaltsstoffe, Unverträglichkeiten, Herkunft und Produktionsbedingungen als Berücksichtigung ethischer Gesichtspunkte bei der Kaufentscheidung (Jahn, 2017, S. 40). Weiterhin zeichnet sich eine enorme Individualisierung der Kundenbedürfnisse ab. Im Rahmen der postulierten Einflussfaktoren bestätigt sich die Relevanz der Nachfrage nach „Personalization“ und „Customization“ (McKinsey, 2015, S. 4). Während unter Erstem die datenbasierte Personalisierung von Produkten oder Prozessen durch ein Unternehmen zu verstehen ist, bezeichnet Customization die Option zur Individualisierung durch die Kunden selbst. Beides kann online verhältnismäßig einfach umgesetzt werden. Ein Branchenbeispiel ist die Option zur Gravur von Produkten im Douglas Onlineshop (www.douglas.de). Dies impliziert, dass Unternehmen einerseits Schritt halten müssen mit den Kundenerwartungen an Technologien und Präsenz in internetbasierten Plattformen, anderseits müssen die Bedürfnisse nach Transparenz und der Übernahme sozialer Verantwortung gedeckt werden. Die technologische Weiterentwicklung fungiert in diesem Zusammenhang als Ermöglicher zur Informationsrecherche für die Endverbraucher. Trend 4: Informatisierung der Konsumenten. Der Digitalisierungsgrad der Gesellschaft ist in zwei Facetten sichtbar. Erstens gilt eine flächendeckende Breitband Infrastruktur sowie die Verfügbarkeit von Hard- und Software als Kennzeichen. Der repräsentativen Studie Digital in 2018 zufolge beträgt die Durchdringung des Internets in Deutschland 91 Prozent und die der Smartphones 79 Prozent (Kemp, 2018). Das impliziert die Erfüllung der strukturellen Facette, wenn gleich Deutschland im europäischen Digitalisierungsranking nicht zu den Vorreitern gehört. Aus dieser technischen Infrastruktur wird jedoch erst dann ökonomisches Potenzial, wenn die Gesellschaft einen Mehrwert darin erkennt und diesen durch Nutzung sichtbar macht (Gläß & Leukert, 2017, V). Daher ist die Medienkompetenz der Bevölkerung die zweite Facette des Digitalisierungsgrads. Repräsentative Erhebungen belegen auch die Fähigkeit zum Umgang mit der sich stetig verändernden Medienlandschaft. So verbringen die Deutschen täglich durch-schnittlich vier Stunden und 52 Minuten online und die Social-Media-Penetration liegt mit 46 Prozent über dem weltweiten Durchschnitt (Kemp, 2018). Auch die E-CommercePenetration beträgt in Deutschland bereits 74 Prozent. Wachstumspotenziale zeigen sich in dem mobilen Pendant, dessen Durchdringung 23 Prozent beträgt. Durch die Benutzerfreundlichkeit von Webshops, die ähnliche Struktur und Gestaltung sowie die Bereitstellung von Produktvideos und Kundenbewertungen hat sich der Onlinehandel schnell als präferiertes Medium etabliert (Kahl & Krüger, 2017, S. 138). Eine ähnliche Entwicklung kann für das M-Commerce erwartet werden. Über diese Entwicklungen hinaus wird der Trend in der Durchdringung der Gesellschaft mit Informationstechnologien sichtbar. Dies zeigt sich in der Integration digitaler Informationsverarbeitung in Alltagsgegenständen und -praxen. Hierbei sind aktuell insbesondere

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Ansätze wie Augmented Reality, Wearables und Sprachassistenten als Träger der Informatisierung in ökonomischen und sozialen Kontexten relevant (Kollmann & Hensellek, 2017, S. 71). Dies ist die Weiterentwicklung des Desktop-Modells der MenschComputer-Interaktion zu Ubiquitous Computing. Ubiquitous bedeutet allgegenwärtig, da diese Evolutionsstufe der Digitalisierung durch ein hohes Maß an Selbstverständlichkeit gekennzeichnet ist. Die Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich der Datentransparenz und Dienstleistungen sind bereits durch die zeit- und ortsunabhängige Möglichkeit zu der Information über und der Bestellung von Produkten gestiegen (Krüger & Kahl, 2017, 129). Vor dem Hintergrund der Branchenspezifika und der aktuellen Anforderungen im Kosmetik- und Körperpflegemarkt erscheint OCE als ideale problemlösende und profitabilitätstreibende Digitalstrategie.

2.2.

Customer Experience

Die bisherige wissenschaftliche Literatur zum Themengebiet CE wird dem Forschungsbereich des Erlebnismarketing zugeordnet und kann weitestgehend in die Erforschung von Produkt-, Service-, Marken-, Konsum- und Shoppingerlebnissen differenziert werden (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009, S. 52; Skard, Nysveen & Pedersen, 2011, S. 2). Die Vielfalt der Forschungslinien spiegelt den funktionsübergreifenden Charakter von CE wider. Da es trotz vermehrter Arbeiten in diesem Gebiet an einem einheitlichen Begriffsverständnis mangelt, wird zunächst die Grundlage für eine Definition geschaffen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der internetbasierten Gestaltung von Kundenerlebnissen. Daher wird CE in einem zweiten Schritt im Rahmen des Marketingmanagement verortet sowie weiterführend die Besonderheiten von Onlinekommunikation aufgezeigt.

2.2.1. Begriffsdefinition und -abgrenzung Ursprünglich aus dem angloamerikanischen Marketing-Fachbereich stammend, wird das Konstrukt auch in der deutschsprachigen Fachliteratur mit dem Begriffspaar Customer Experience überschrieben. Customer ist eindeutig mit Kunde ins Deutsche zu übersetzen. Dahingegen bereitet die Überführung des Begriffs Experience erste Probleme für ein einheitliches Begriffsverständnis, da dieser sowohl mit Erfahrung als auch mit Erlebnis übersetzt werden kann. Der Unterschied in der Wortbedeutung ist wie folgt: Erfahrung weist einen kognitiven Bedeutungsinhalt auf, gemeint ist das Wissen nach einem Ereignis im Sinne eines „verstandenen“ Erlebnisses (Böhme & Potyka, 1995, S. 46). Ein Erlebnis hingegen hat eine affektive Bedeutung inne, der Begriff überschreibt den Prozess des Durchlebens eines Ereignisses mitsamt der psychisch ablaufenden Prozesse des Denkens und Wahrnehmens (Palmer, 2010, S. 197; Demmelmair, Most & Bartsch, 2012, S. 448). Die vorliegende Arbeit fußt auf dem Verständnis von CE als Kundenerlebnis, da in zahlreichen Studien die Bedeutung von Emotionen im Kontext der Entstehung von CE betont wird (vgl. Holbrook & Hirschman, 1982; Carbone & Haeckel, 1994; Rose, Hair & Clark, 2011). Zudem kann definitorisch die Reflexion über ein Erlebnis als Voraussetzung für die Entstehung einer Erfahrung betrachtet werden. Somit erscheint die Analyse von Kundenerlebnissen statt -erfahrungen zweckmäßig zur Beantwortung der übergreifenden Fragestellung.

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Um ein Begriffsverständnis von CE zu schaffen werden zunächst bestehende Auffassungen zusammengeführt. Experiences werden definiert als “‘take-away’ impression formed by people’s encounters with products, services and businesses – a perception produced when humans consolidate sensory information”, „outcome of participation in a set of activities within a social context“ sowie „internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company“, (Carbone & Haeckel, 1994, S. 8; Gupta & Vajic, 2000, S. 34; Meyer & Schwager, 2007, S. 118). Die Autoren betonen dabei die Subjektivität und die aktive Rolle des Kunden im Rahmen der Umwandlung von Eindrücken in Erlebnisse. Als Ausgangspunkt für die Entstehung von CE gelten daher Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunde und Unternehmen. „The customer experience originates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part of its organization, which provoke a reaction. This experience is strictly personal and implies the customer’s involvement at different levels (rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual)”, (Gentile, Spiller & Noci, 2007, S. 397). Zur Entstehung von Erlebnissen wird weiterhin konstatiert, dass CE als ganzheitliches Konstrukt betrachtet werden muss, da Erlebnisse in allen Konsumphasen auch an nicht steuerbaren Kontaktpunkten kanalübergreifend entstehen. „This experience is created not only by those elements which the retailer can control (e.g., service interface, retail atmosphere, assortment, price), but also by elements that are outside of the retailer’s control (e.g., influence of others, purpose of shopping). Additionally, we submit that the customer experience encompasses the total experience, including the search, purchase, consumption, and after-sale phases of the experience, and may involve multiple retail channels“, (Verhoef et al., 2009, S. 32). Wenngleich sich die bestehenden Definitionen des Experience-Begriffs bezüglich Fokus, Reichweite und Kontext unterscheiden, kann ein Konsens im Sinne der nachfolgenden vier Merkmale von CE gefunden werden: (1) Erlebnisse sind die subjektive Wahrnehmung und interne Reaktion eines Kunden; (2) Erlebnisse entstehen in direkter oder indirekter Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen an verschiedenen Kontaktpunkten, die kontrollierbarer oder nicht kontrollierbarer Natur sein können; (3) Erlebnisse entstehen im Rahmen von Beziehungskonstellationen zwischen Kunden und Bezugsgruppen, Systemen oder Repräsentanten eines Unternehmens und (4) Erlebnisse sind mehrdimensional und erwachsen durch die Ansprache verschiedener Reaktionsebenen eines Kunden (Skard, Nysveen & Pederson, 2011, S. 8). Auf dieser Basis gilt für die vorliegende Arbeit nachfolgende Definition: CE umfasst in holistischer Perspektive die Summe aller Erlebnisse, die über ein- oder mehrmalige, subjektive Wahrnehmung und individuelle Reaktion eines Kunden in direkter oder indirekter Interaktion mit Produkten, Dienstleistungen, Systemen und Bezugsgruppen eines Unternehmens während aller Kontaktphasen vor, während und nach einem Kauf entstehen. Um die Begriffspräzisierung abzuschließen, wird CE nachfolgend von vermeintlich ähnlichen Konzepten abgegrenzt. Im Vergleich zu Brand Attachement und Brand Involvement bezieht sich CE nicht ausschließlich auf das affektive, sondern auch auf das kognitive Erleben eines Kunden (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009, S. 53; Skard, Nysveen & Pedersen, 2011, S. 9). Auch von dem ergebnisorientierten und rationalen

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Konzept der Kundenzufriedenheit ist CE abzugrenzen, da bei CE die ganzheitliche Betrachtung aller Erlebnisse in allen Kontaktphasen eines Kunden zentral ist. Mit CE wird das Ziel verfolgt, einen permanenten und emotional geprägten Mehrwert durch Erlebnisse zu generieren statt ausschließlich die Erwartungserfüllung des Kunden anzustreben (Schmitt, 2009, S. 700). Kundenzufriedenheit kann auf Basis der geschaffenen Definition von CE vielmehr als das Produkt positiver Kundenerlebnisse betrachtet werden (Meyer & Schwager, 2007, S. 2; Verhoef et al., 2009, S. 38). Weiterhin ist CE von dem Konzept Customer Delight abzugrenzen, da Kundenerlebnisse nicht zwangsläufig überraschend sein und die Erwartungen des Kunden übertreffen müssen (Schmitt, 2011, S. 65). Darüber hinaus ist CE auch von Kundenbeziehungskonzepten abzugrenzen. Das Management von CE kann praktisch dem Rahmenkonzept des Relationship Marketing zugeordnet werden, definitorisch gilt es dennoch, CE von CR abzugrenzen, da sich die Konzepte in Methode und Ziel unterscheiden (Bruhn & Hadwich, 2012, S. 23). Während Customer Relationship die Kundengewinnung fokussiert und dabei datenbasiert und technisch angelegt ist, ist CE unter Berücksichtigung affektiver Komponenten auf die Kundenbindung ausgerichtet (Schmitt, 2011, S. 700).

2.2.2. Customer Experience als Managementprozess Der nachfolgende Abschnitt dient der Verortung von Customer Experience Management (CEM) als Managementprozess im Marketing sowie der Erläuterung von Zielsetzung und Messkonzepten im Rahmen der einzelnen Prozessphasen. Gemäß dem Verständnis von Marketing als „activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“, hat sich CEM als strategische Managementaufgabe in der Unternehmenspraxis etabliert (AMA, 2013, Absatz 1). Marketing Management umfasst den Prozess der Zielsetzung, Planung und Durchführung von Aktivitäten um diese Ziele zu realisieren, sowie die Kontrolle der Umsetzung der Ziele für ein Unternehmen oder eine Organisation (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 19). Je nach Umfang wird CEM in der relevanten Literatur sowohl als Managementprozess, -konzept oder -strategie zur Gestaltung von Kundenerlebnissen definiert (Schmitt, 2011, S. 85; Bruhn & Hadwich, 2012, S. 7; Hummel, Heumann & von Wangenheim, 2012, S. 411). Auf Basis der Begriffsdefinition von CE wird CEM aus holistischer Perspektive betrachtet und im Rahmen der vorliegenden Arbeit als Prozess zum strategischen Management aller Erlebnisse eines Kunden mit einem Unternehmen an sämtlichen Kontaktpunkten definiert (Rusnjak & Schallmo, 2018, S. 8; Schmitt, 2011, S. 699). In Anlehnung an die idealtypischen Phasen eines entscheidungsorientierten Managementprozesses kann CEM in die Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle eingeteilt werden (Bruhn & Hadwich, 2012, S. 26; Schmitt, 2011, S. 88). Als Planungskonzept umfasst CEM innerhalb des Prozesses Situationsanalyse, strategische Planung von Marketingzielen und -strategie sowie die operative Planung der Marketinginstrumente. Abbildung 1 veranschaulicht CEM als Prozess aus vier übergeordneten Phasen, die nachfolgend skizziert werden.

Customer Experience Management

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Theoretische Fundierung Analyse (Customer Journey)

Situa"onsanalyse Zielbes"mmung

Planung (Erlebnisleitmo"v und -design)

Strategische Planung und Kontrolle Marke"nginstrumente

Implemen"erung

Umsetzung der Marke"ngstrategie

Kontrolle

Erfolgskontrolle

Abbildung 1: CE als Managementprozess (in Anlehnung an Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015)

Ausgangspunkt des CEM ist im Rahmen der Analysephase die Identifikation der KonSelf-Actualiza"on Growth Needs taktpunkte, mit denen ein Kunde vor, während und nach dem Konsum- oder Kaufpro(Selbstverwirklichung) (Wachstumsbedürfnisse) zess in Berührung kommt. Die Beurteilung der Kontaktpunkte durch die Konsumenten Esteem-Needs wirkt sich auf die wahrgenommene Qualität des Unternehmens aus Kundensicht aus (Individualbedürfnisse) (Mayer-Vorfelder & Bruhn, 2012, S. 72). Als gängiges Messkonzept dient die Analyse Belonging Needs der sogenannten Customer Journey. Diese umfasst den gesamten Bereich von der (Soziale Bedürfnisse) Deficiency Needs Bedarfserkennung durch den Kunden bis(Mangelbedürfnisse) zum Kauf oder der Nutzung eines Produktes Safety Needs bzw. einer Dienstleistung (Kreutzer & Land, 2017, S. 114). (Sicherheitsbedürfnisse) Psychological Needs Neben der Verortung in Kauf- oder Konsumphasen können die Kontaktpunkte in direkte (Physiologische Bedürfnisse) und indirekte, analoge und digitale sowie aus Unternehmensperspektive steuerbare und nicht steuerbare Kontaktpunkte differenziert werden (Verhoef et al., 2009, S. 32; Esch et al., 2010, S. 9). Beispiele für nicht steuerbare Wahrnehmungspunkte sind Meinung und Weiterempfehlung durch Dritte oder die Zustellung von Produkten oder produktbegleitenden Materialien durch Dienstleister. Steuerbare Kontaktpunkte sind klassische Werbung oder Maßnahmen der Onlinekommunikation. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sind die digitalen Kontaktpunkte, auf die Unternehmen einen hohen Einfluss haben, von besonderer Relevanz. Abbildung 2 veranschaulicht hierzu beispielhaft eine Einteilung von Kontaktpunkten, auf die Unternehmen einen vergleichsweise hohen Einfluss haben nach Grad der Digitalisierung.

Theoretische Fundierung

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Hoher Einfluss

Analog

· · · · ·

Digital

Ladengeschä! Verpackung Point of Sale Call Center Klassische Werbung ...

· · · · ·

Eigene Internetau!ri"e Digitaler Content Soziale Netzwerke Online Services Klassische Werbung ...

Abbildung 2: Einteilung der steuerbaren Kundenkontaktpunkte (in Anlehnung an Plottek, 2018)

Die Planungsphase inkludiert sowohl die strategische Online Festlegung des übergeordneten Offline CE CE Erlebnismotivs als auch das darauf ausgerichtete operative Design der Kundenerlebnisse anhand der Marketinginstrumente (Bruhn & Hadwich, 2012, S. 26). Zentrale ZielsetMi"el/Hoch Niedrig Persönlicher Kontakt zung von CEM ist dabei die optimale Gestaltung der Erlebnisse eines Kunden an allen Kontaktpunkten, um auf übergeordnete Marketing- und Unternehmensziele einzuzahlen Variiert mit Medienwahl Hoch Informa"onsangebot (ebd., S. 23). Interak"onszeit

Konsument bes#mmt:

Unternehmen bes#mmt

Jederzeit Gemäß der aufgestellten Definition von CE besteht die undüberall größte Herausforderung in der Praxis darin, die subjektive Wahrnehmung und Reaktion des Kunden möglichst stark in Analoge Hilfsmi"el Audio-visuelle Hilfsmi"el Markenpräsenta"on den Gestaltungsprozess zu integrieren, um ein aus Kundensicht relevantes und konsistentes Erlebnis über sämtliche Kommunikationskanäle aufzubauen. Übergeordnete Zielsetzungen von CEM sind demnach Steigerung der Kundenzufriedenheit, Generierung einer emotionalen Kundenbindung und Differenzierung sowie Unterstützung der Image- und Markenbildung mit den wiederum übergeordneten Zielen Wachstum und Umsatzsteigerung (Gouthier, Giese & Bartl, 2012, S. 69; Hummel, Heumann & Wangenheim, 2012, S. 415; Hauk & Schulz, 2012, S. 392). Abbildung 3 veranschaulicht die strategischen Zielsetzungen von CEM in der Unternehmenspraxis.

Steigerung der Profitabilität

Markenbildung

Kundenbindung

Differenzierung

Kundenzufriedenheit

Customer Experience Management

Abbildung 3: Strategische Zielsetzungen von Customer Experience Management (eigene Darstellung) Analyse

Die Umsetzungsphase betrifft interne StrukturenSitua" undonsanalyse Systeme eines Unternehmens, um (Customer Journey) die technischen und personellen Voraussetzungen zur Umsetzung von CEM zu schaffen. Im Rahmen der Kontrollphase werden dieZielbes" Kundenerlebnisse ausgewertet. In der mmung Planung (Erlebnisleitmo"v und -design)

Strategische Planung und Kontrolle Marke"nginstrumente

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Theoretische Fundierung

Praxis hat sich aufgrund der einfachen Umsetzung vor allem die Kennzahl des Net Promoter Scores (NPS) etabliert, der durch die Befragung einer repräsentativen Anzahl von Kunden ermittelt, wie viele dieser das Unternehmen weiterempfehlen würden. Da sich Kundenerwartungen mit der technologischen Entwicklung stets ändern, ist der skizzierte Managementprozess iterativ zu verstehen, sodass eine kontinuierliche Kontrolle und Anpassung erfolgt (Verhoef et al., 2009, S. 37).

2.2.3. Spezifika der Onlinekommunikation Der nachfolgende Abschnitt dient der Einordnung und Charakterisierung von Onlinekommunikation. Die Relevanz des Internets als Distributions- und Kommunikationskanal ist bei einer durchschnittlichen Internetpenetration von weltweit 53 Prozent und deutschlandweit 81 Prozent nicht weiter erklärungsbedürftig (Global Digital Report, 2018; Initiative D21 e.V., 2018). Aufgrund dieser Neugewichtung von öffentlicher Kommunikation im Internet erleben Prozesse wie CEM einen hohen Bedeutungszuwachs. Besonders im Bereich der Unternehmenskommunikation sind netzbasiert neue Potenziale entstanden um wirkungsvoll mit Bezugsgruppen in den Dialog zu treten. Diese ergeben sich aus den Besonderheiten der Onlinekommunikation, wie die technische Vermittlung multimedialer Informationen, der reziproke Austausch von Mitteilungen, die Austauschbarkeit der Rollen von Sender und Empfänger, die Möglichkeiten der direkten Reaktion, die Erreichbarkeit sowohl von Einzelpersonen als auch eines Massenpublikums, dem variablen Öffentlichkeitsgrad von privat bis öffentlich und die variable Reichweite, die lokaler, regionaler oder globaler Natur sein kann (Oenicke, 1996, 63f.). Die Spezifika, die netzbasierte Kommunikation von solcher via klassischer Medien unterscheiden, sind demnach Interaktivität, Multimedialität, die hohe Geschwindigkeit und Reichweite mit der sich Informationen verbreiten lassen, die Möglichkeiten zur Individualisierung von Prozessen und Angeboten sowie die Heterogenität der Nutzer. Anhand der spezifischen Eigenschaften des Internets ergeben sich die genannten Vorteile für internetbasierte Unternehmenskommunikation, die nachfolgend näher definiert werden. Der Begriff der Interaktivität kann aus drei verschiedenen Sichtweisen betrachtet und somit als Eigenschaft, als Vorgang oder als Wahrnehmung aufgefasst werden: Aus der technologieorientierten Perspektive, die sich auf das potenziell verfügbare Maß an Interaktivität aufgrund der gebotenen Möglichkeiten des Mediums bezieht, aus der situationsbezogenen Perspektive, die Interaktivität an dem Maß der in einer konkreten Rezeptionssituation stattfindenden Interaktion festmacht und aus der individuumszentrierten Perspektive, die Interaktivität nicht anhand der Inhalte oder der Situation bestimmt, sondern auf Basis der subjektiven Empfindung der Rezipienten definiert (Bilandzic, Schramm & Matthes, 2015, S. 74f). Je nach Sichtweise ergeben sich Unterschiede für die Operationalisierung von Interaktivität. Für die vorliegende Arbeit wird Interaktivität als die technischen Möglichkeiten der jeweiligen Medienanwendung betrachtet, durch die Kommunikatoren und Internetnutzer miteinander in Interaktion treten und jederzeit ihre Rollen tauschen können (Schuster, 2015, S. 28). Das interaktive Potenzial des Internets ermöglicht symmetrische und nach Belieben synchrone oder asynchrone Kommunikation. Im Vergleich zu klassischen Instrumenten der Massenkommunikation ist besonders die Möglichkeit zur Interaktion in Echtzeit relevant (Esch, Langner & Ulrich, 2009, S. 130).

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Im Internet werden zudem Eigenschaften statischer und dynamischer Medien vereint (Hardiman, 2005, S. 189). Mit dem Terminus der Multimedialität wird der simultane Einsatz verschiedener Kommunikationsmitteln in einer Medienanwendung beschrieben. Als Elemente können gelten exemplarisch Text, Ton, Bild, Grafik, Animation und Video (Witte & Ulrich, 2014, S. 77). Multimedialität erlaubt vielfältige Möglichkeiten zur zielgruppengerechten und wirkungsvollen Aufbereitung von Inhalten durch die Ansprache verschiedener menschlicher Sinne. Die hohe Verbreitungsgeschwindigkeit und Reichweite von Informationen entsteht aus dem erreichten Grad der medialen und sozialen Vernetzung. Daraus resultiert in erster Linie die Erwartung von kurzen Reaktionszeiten, die unternehmensseitig berücksichtigt werden muss (Strauss & Hill, 2001, S. 68f). Individualisierung als Kommunikationsstrategie fußt auf der steigenden Kundentransparenz durch die Digitalisierung und bezeichnet die Option zur modalen und inhaltlichen Anpassung von Prozessen und Angeboten entsprechend der individuellen Präferenzen der Rezipienten (Dogruel & Katzenbach, 2010, S. 116). Die freiwillige Bereitstellung von personenbezogenen Informationen durch die Rezipienten selbst eröffnet netzbasiert eine Optimierung der Zielgruppendefinition und Kundenansprache. Die Heterogenität der Nutzer bezeichnet zum einen das Potenzial, ein quantitativ breites Publikum erreichen zu können und zum anderen die Herausforderung der qualitativ hochwertigen Kundenansprache. Diese ergibt sich durch die Problematik, dass für Kommunikatoren im Internet im Gegensatz zu konventioneller interaktiver Kommunikation häufig nicht direkt ersichtlich ist, wer als Konsument in Interaktion tritt (Esch, Langner & Ulrich, 2009, S. 131).

2.2.4. Implikationen für Online Customer Experience Innerhalb des nachfolgenden Arbeitsabschnittes werden die theoretischen Grundlagen von CE und Onlinekommunikation zusammengeführt, um Merkmale und Messkonzepte für OCE abzuleiten. Definitorisch umfasst OCE somit die Summe aller Erlebnisse, die über ein- oder mehrmalige, subjektive Wahrnehmung und individuelle Reaktion eines Kunden in direkter oder indirekter internetbasierter Interaktion mit Produkten, Dienstleistungen, Systemen und Bezugsgruppen eines Unternehmens während aller Kontaktphasen vor, während und nach einem Kauf entstehen. Unterscheidungsmerkmale von OCE und CE leiten sich aus der Differenzierung von Online- und Offlinevertrieb ab und spiegeln auch die Besonderheiten von Onlinekommunikation wider. Demnach bestehen die Hauptunterschiede von CE und OCE wie in Abbildung 4 dargestellt in dem Grad des persönlichen Kontakts, der Art des Informationsangebots, der Zeitspanne für Interaktionen sowie der Art und Weise, wie Marken oder Produkte präsentiert werden (Rose, Hair & Clark, 2011, S. 27). Während Erlebnisse analog größtenteils durch multisensorische Ansprache der Kunden in persönlichem Kontakt entstehen, ist die größte Besonderheit von OCE, Kundenerlebnisse online ohne diesen zu generieren. OCE zielt demnach auf die optimale Gestaltung der Erlebnisse eines Kunden an sämtlichen internetbasierten Kontaktpunkten ab. Während der Interaktion eines Kunden an ebendiesen können sowohl negative als auch positive Erlebnisse entstehen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist im Sinne von

Hoher Einfluss

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· · · · ·

Ladengeschä" Verpackung Point of Sale Call Center Klassische Werbung ...

· · · · ·

Eigene Internetau"ri#e Digitaler Content Soziale Netzwerke Online Services Klassische Werbung ...

Theoretische Fundierung

Erfolgsfaktoren ausschließlich die Schaffung einer positiven OCE relevant. Erfolg wird somit als die internetbasierte Generierung von positivem Erlebniswert operationalisiert.

Offline CE

Online CE

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Abbildung 4: Klassische und netzbasierte Kundenerlebnisse im Vergleich (i.A.a. Rose, Hair & Clark, 2010)

2.3. Theoretische Erklärungsansätze Sozial-interak!ve Erlebnisse

Diffenzierende Erlebnisdimension

onale Dimension) Der (Rela! nachfolgende Abschnitt dient der theoretischen Verortung von OCE. Hierzu werden sowohl Ansätze zur Erklärung von Erlebnisorientierung als auch Ansätze zur Erklärung Emo!onale Erlebnisse ek!ve Dimension) herangezogen. Erlebnisorientierung kann hierbei sowohl aus ökovon(affInternetnutzung nomischer als auchGedankl.-intellekt. aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive erklärt werden (Bruhn Erlebnisse ve Dimension) & Hadwich, 2012, S. (Kogni! 10). Erstere fokussiert die EntstehungKons! vontu!ökonomischem Wert ve Erlebnisdimensionen durch CE. Als richtungsweisend zählt hierbei die Theorie der Erlebnisökonomie, die Pine Sinnliche Erlebnisse und Gilmore mit dem(Sensorische 1998 im Dimension) Harvard Business Review veröffentlichen Artikel Welcome to the Experience Economy aufstellen. Verhaltensbezogene Erlebnisse Pine und Gilmore argumentieren, dass die (Kona! ve Dimension) dreier wirtschaftlicher Ebenen vor dem ÜberGesellschaft nach dem Durchschreiten gang in die vierte Ebene steht, der Erlebnisökonomie. Die Charakteristika der vorigen Wirtschaftssektoren von Rohstoffen bis hin zu Erlebnissen werden in Abbildung 5 veranschaulicht. Rohstoffe gelten als ersetzbar, Handelsgüter als berührbar, Dienstleistungen als unberührbar und Erlebnisse als erinnerbar. Demnach stellt das Erlebnis in dieser Ökonomie das wertvollste wirtschaftliche Gut dar. Gemäß dem Ansatz der Autoren gleicht das Management der Erlebnisse dem Event-Management. Indem Unternehmen erinner- und erzählbare Erlebnisse für Kunden erzeugen, die unterhaltsam oder informativ sind, erzeugen sie ökonomischen Wert im Sinne von Preisgestaltungs- und Differenzierungspotenzialen. Der Ansatz ist insofern kritisch zu betrachten, als dass Kunden als gänzlich passive Rezipienten der Erlebnisse verstanden werden.

Theoretische Fundierung

Undifferen!ated

Agrarian Economy Extract Commodi!es (fungible)

Market

19

Compe!!ve Posi!on

Goods-Based Industrial Economy Make Goods (tangible)

Differen!ated

Service Economy

Experience Economy

Deliver Services (intangible)

Stage Experiences (memorable)

Pricing

Premium

Abbildung 5: Die Entwicklung ökonomischen Werts nach Pine und Gilmore 1998 (eigene Darstellung)

Das Verständnis der Rolle desKonsumgüter Konsumenten bei der Wertgenerierung ändert sich mit der 2003 durch Prahalad und Ramaswamy publizierten Theory of Co-Creation Experience. Die Autoren stufen Kundenerlebnisse im Rahmen dieses erweiterten ökonomiGebrauchsgüter Verbrauchsgüter schen Erklärungsansatzes als Treiber der gesamten Wertschöpfung ein. Sie sehen den Foodallerdings ausschließlich Near-Food wertschöpfenden Charakter von Erlebnissen in der gemeinsamen Erlebnisgenerierung mit einem aktiv mitgestaltenden Kunden. Die co-produKosme!ka Getränke zierende Funktion des Kunden wird durch Interaktionsmöglichkeiten mit dem Unternehmen realisiert. Im Rahmen der Theorie kommt der Interaktion Süßwaren Reinigungsmi#als el zentralem Ort der Wertschöpfung die höchste Relevanz zu. Besonders vor dem Hintergrund der technischen Weiterentwicklung ist die Theorie co-produzierter Erlebnisse fundamental für Babynahrung Papierwaren weitere Forschungen zur Entstehung von CE. Beide ökonomischen Ansätze gelten als grundsteinlegend für die Anwendung der ...Erlebnisorientierung ... in Marketingforschung und Unternehmenspraxis. Die Erlebnisorientierung von Konsumenten wird außerdem anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien fundiert. Einen richtungsweisenden Forschungsbeitrag leisten Holbrook und Hirschman mit der 1982 veröffentlichten Theory of Experiential Consumption, in der deutschsprachigen Literatur Theorie des hedonistischen Konsums genannt. Ansatzpunkt der Autoren ist, dass ein Konsumerlebnis als solches bereits dem menschlichen Bedürfnis nach Erlebnissen entspricht. Der revolutionäre Grundgedanke besteht dabei in der Modernisierung des Kundenverständnisses. Anhand eines Strukturmodells erweitern die Autoren die traditionelle Perspektive des Konsumenten als rationalen Entscheidungsträger um hedonistische Aspekte: „The prevailing information processing model is contrasted with an experiential view that focuses on the symbolic, hedonic, and esthetic nature of consumption. This view regards the consumption experience as a phenomenon directed toward the pursuit of fantasies, feelings, and fun“, (Holbrook & Hirschman, 1982, S. 132). Gemäß dieser Auffassung verfolgt ein Kunde hedonistische und ästhetische Ziele mit dem Konsum und kann diese durch Erlebnissen erreichen, die zu Fantasien, Gefühlen und Spaß führen: „Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings, and fun encompassed by what we call the ‚experiential view’“, (ebd.). Im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung erwächst

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Theoretische Fundierung

auf dem Fundament dieser Theorie ein breites Forschungsfeld über die Rolle von Emotionen im Kaufverhalten und hedonistischen Kundenbedürfnissen, aus dem unter anderem Ansätze zur emotionalen Konditionierung von Konsumenten und Flow-Modelle entstehen. Ein weiterer relevanter Beitrag aus der Verhaltenswissenschaft zur Erklärung von CE ist die sozial-psychologische Computational Theory of Mind nach Fodor (1975) und Pinker (1997). Demnach ist der menschliche Verstand in neo-darwinistischer Betrachtung als ein System aus mentalen Modulen zu verstehen, das der Problemlösung sowie dem Verstehen und Erleben der Umwelt dient: „The mind is organized into modules or mental organs, each with a specialized design that makes it an expert in one arena of interaction with the world“, (Pinker, 1997, S. 21). Zentral sind gemäß der Theorie das wahrnehmungsbezogene Modul perception, welches anhand der Sinneswahrnehmung der Erfassung der Umwelt dient, das intellektuelle Modul reasoning, welches der Informationsverarbeitung dient, das relationale Modul social relations, welches der sozialen Interaktion dient und das emotionale Modul emotion, welches das affektive Erleben ermöglicht (Bruhn & Hadwich, 2012, S. 11). Trotz Kritik wegen mangelnder empirischer Belege der Module gilt der Ansatz insoweit als grundsteinlegend für nachfolgende Dimensionierungen von CE, als dass ein ganzheitliches Kundenerlebnis letztlich durch das Zusammenwirken der einzelnen modular bedingten Erfahrungen zustande kommt. Relevante Forschungsarbeiten auf dem Gebiet von CE basieren auf dem Grundgedanken der Theorie (Schmitt, 1999, S. 53; Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009, S. 54). Neben der Erklärung von Erlebnisorientierung sind zur theoretischen Fundierung von OCE insbesondere auch Ansätze zur Erklärung der Motive relevant, die der Nutzung internetbasierter Anwendungen zugrunde liegen. Hierzu wird auf den 1973 publizierten Informational-Utility-Ansatz nach Atkin zurückgegriffen, um die interessierende Form der Mediennutzung zu erklären. Der Autor unterscheidet hierbei die grundlegenden Nutzungsmotive von Gratifikationen und dem sogenannten instrumentellen Nutzen. Der Ansatz ist demnach der Uses-and-Gratifications-Forschungslinie zuzuordnen. Gratifikationen sind spontane Bedürfnisse wie Neugierde oder Stimulationshunger, die bereits während der Rezeption befriedigt werden. Der instrumentelle Nutzen bezeichnet drei Wissensbedürfnisse, deren Befriedigung durch die Aufnahme neuer Informationen zur Erreichung eines Zieles nach der Rezeption erfolgt, wie zum Beispiel etwas Neues zu erlernen: „Surveillance Information“, zu Deutsch Überblickswissen, „Guidance Information“ als Orientierungswissen zur Meinungsbildung und „Performance Information“ als Aktionswissen (Atkin, 1973, S. 221f). Aus der Befriedigung der Wissensbedürfnisse entstehen zwei Arten der Internetnutzung: „Informational Retrieval“ als zielgerichteter Vorgang der Informationsrecherche und „offenes Browsing“ als exploratorisches und ungerichtetes Verhalten (Schweiger, 2010, S. 196). Aktionswissen zur Lösung eines konkreten Problems oder zur Durchführung von Aktivitäten verschaffen sich Internetnutzer indem sie zielgerichtet recherchieren. Überblickswissen über eine Thematik oder ein Unternehmen eignen sich Internetnutzer an, indem sie exploratorisch browsen. Orientierungswissen zur Meinungsbildung kann sowohl durch die gezielte Suche als auch durch offenes Browsing erlangt werden.

Theoretische Fundierung

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Weiterhin gilt die 1975 von Czikszentmihalyi vorgestellte Flow-Theorie als grundsteinlegend zur Erklärung der Nutzung von erlebnisorientierten Internetanwendungen. Mit dem psychologischen Konzept des „Flow-Erlebens“ wird das völlige Aufgehen in einer als angenehm empfundenen und fließenden Tätigkeit beschrieben (Czikszentmihalyi, 1990, S. 4). Der Autor konstatiert, dass das Flow-Erleben einen zentralen Anreiz intrinsisch motivierter Tätigkeiten darstellt. Intrinsische Motivation dient dem Zustand der inneren Befriedigung und ist daher nicht ergebnisfokussiert (Rheinberg, 2006, S. 153). Übertragen auf die Nutzung von Internetanwendungen ist die Kernaussage der Theorie, dass die Motivation zur Nutzung dem Erleben selbst entstammt, beziehungsweise dem Gefühl der inneren Befriedigung durch die Nutzung. Als Voraussetzungen für Flow-Erleben führt der Autor vor allem die individuelle Passung von Kompetenz und Anforderungsniveau sowie das Gefühl von persönlicher Kontrolle über die Aufgabe an. Flow entsteht demnach erst, wenn die agierende Person bei der Tätigkeit weder unter- noch überfordert ist. Abschließend kann konstatiert werden, dass es in der kommunikationswissenschaftlichen Betrachtung von Motiven zur Mediennutzung einen blinden Fleck hinsichtlich des menschlichen Bedürfnisses nach Zerstreuung gibt, welches beispielsweise in Variety-Seeking-Ansätzen fokussiert wird. Vielfach werden die faktenbasierten Informationsbedürfnisse in den Vordergrund gestellt. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Fokus nicht auf die inhaltliche Ausgestaltung von Informationsangeboten gelegt, um eine höhere Geltungsreichweite der Erfolgsfaktoren anzustreben. Daher sollen die Motive zur informationsbezogenen Internetnutzung lediglich auf theoretischer Basis kategorisiert werden. Um den intrinsischen und informationsbezogenen Bedürfnissen gerecht zu werden, die der Mediennutzung zugrunde liegen, erfolgt die theoretische Fundierung in der vorliegenden Arbeit neben den Theorien zur Erlebnisorientierung auch auf Basis des Information-Utility- und des Flow-Ansatzes.

2.4. Aktueller Stand der Forschung Eingangs muss explizit darauf hingewiesen werden, dass sich die bestehende Literatur zu CE in zwei Lager teilt. Quantitativ überlegen ist das Lager der praxisorientierten Literatur, das nicht als Quellenbasis betrachtet wird, da die hier formulierten Einflussfaktoren theoretisch und empirisch nicht oder nur hinreichend fundiert sind. Die vorliegende Arbeit fußt ausdrücklich auf wissenschaftlich reflektierter Forschungsliteratur. Die empirische Ergründung von OCE ist im deutschsprachigen Raum nicht weit fortgeschritten, jedoch existieren zahlreiche Forschungsarbeiten zu Teilbereichen, die zur Identifikation der OCE beeinflussenden Faktoren herangezogen werden können. Als grundsteinlegend gilt der aktuelle Forschungsstand zu CE, um die Mehrdimensionalität von Erlebnissen in subjektive Reaktionsebenen der Kunden aufzuschlüsseln. Des Weiteren sind bestehende Forschungen im Kontext von OCE fundamental. Hierbei werden Strukturmodelle aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum, anwendungsspezifische Untersuchungen, Qualitätsdimensionen von Internetanwendungen und Nutzungsmotive sowie OCE im Kontext der Informatisierung im Hinblick auf die Beantwortung des übergeordneten Forschungsinteresses wissenschaftlich reflektiert.

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Theoretische Fundierung

2.4.1. Customer Experience Zunächst wird der Grundgedanke des Erlebniswerts präzisiert. Wie anhand der theoretischen Erklärungsansätze dargestellt, liegt das Konzept des Experiental Value CE zugrunde. Das Konzept besagt, dass Wert nicht allein im Produkt sondern in dem Erlebnis vor, während und nach dem Konsum besteht (Holbrook & Hirschman, 1982). Erlebniswert gilt dabei per Definition als subjektiv erlebter Beitrag zur Lebensqualität eines Konsumenten, der in Form sinnlicher Erlebnisse in der Gefühls- und Erfahrungswelt verankert ist (Weinberg, 1992, S. 3). Aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung liegt die Logik zur Schaffung von Erlebniswert darin, dass emotionale Erlebnisse den Konsumenten in einen Zustand innerer Erregung versetzen, die sogenannte Aktivierung, und Kunden, die zum Beispiel durch Werbung gezielt aktiviert werden, eine bessere Informationsaufnahme und -verarbeitung aufweisen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 114). Aufbauend auf diesem Grundgedanken, validieren Forschungsarbeiten im Rahmen von CE funktionale und hedonistische Ausprägungen von Erlebniswert. Den einzelnen Dimensionen sowie den Einflussfaktoren kommt zur Entstehung von internetbasierten Kundenerlebnissen eine besondere Relevanz zu. Daher erfolgt anschließend die Aufschlüsselung der verschiedenen Erlebnisdimensionen. Als einer der ersten marketingorientierten Ansätze gilt die Einteilung von CE in die fünf strategischen Erlebnismodule „Sense“, „Feel“, „Think“, „Act“ und „Relate“ im Rahmen des Experiential Marketing nach Schmitt (1999, S. 53). Schmitt unterscheidet somit sinnliche, affektive, kognitive, konative und soziale Erlebnisdimensionen. Mit der Weiterentwicklung der Erlebnisforschung stellen Gentile, Spiller und Noci sechs Komponenten des Kundenerlebnisses „Sensorial“, „Emotional“, Cognitive“, „Pragmatic“, „Lifestyle“ und „Relational“ vor (2007, S. 396). Auf Basis theoretischer Fundierungen zu Konsumentenverhalten ergänzen die Autoren eine pragmatische Erlebnisdimension, die den Komplex der Benutzerfreundlichkeit umfasst. Weitere Studienergebnisse gewinnen die Autoren mittels einer Befragung über Erlebnismarketing von Marken wie Pringles, HarleyDavidson, Nike und Ikea: Die Studie zeigt, dass der sensorischen Komponente aus Perspektive der Kunden die höchste Relevanz zukommt, die einzelnen Dimensionen jedoch voneinander abhängig sind. In einer weiterführenden Untersuchung zum Komplex Brand Experiences durch Brakus, Schmitt und Zarantonello können die vier Erlebnisdimensionen „Sensory“, „Affective“, „Behavioral“ und „Intellectual“ auf empirischer Basis validiert werden (2009, S. 60). Die Autoren messen Markenerlebnisse in ihrer Studie qualitativ und quantitativ anhand der entwickelten Brand Experience Scale. Die sensorische Erlebnisdimension umfasst dabei sinnliche und ästhetische Empfindungen des Kunden an den Kontaktpunkten, während entstehende Emotionen als affektive Dimension kategorisiert werden. Die kognitive Erlebnisdimension beschreibt die Stimulation erkennenden und kreativen Denkens. Mit der konativen Dimension von Erlebnissen werden die physischen Anstrengungen und die subjektiv wahrgenommene Relevanz des Kunden bezeichnet. Die Studie zeigt, dass die vier Dimensionen als Mediatoren die Brand Personality, die Brand Satisfaction und die Brand Loyalty beeinflussen. Eine relationale Erlebnisdimension können die Autoren nicht verifizieren. Im Bereich der netzbasierten Kundenerlebnisse jedoch ist eine solche Dimension anzunehmen, da der persönliche Kontakt auf die Interaktion des Kunden mit dem jeweiligen digitalen Kontaktpunkt reduziert wird. Die Relevanz der sozialen Erlebniskomponente

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wird unter anderem in einer Studie von Verhoef et al. untermauert (2009, S. 34). In Untersuchung der Customer Experience Creation reduzieren die Autoren die Dimensionen von CE im Rahmen eines Strukturmodells auf die vier Komponenten „Cognitive“, „Emotional“, „Social“ und „Physical“ und ergänzen einen zeitlichen Bezugsrahmen von CE (ebd., S. 32). In dem Modell finden neben der zeitbezogenen Dynamik moderierende Variablen wie die soziale Umgebung des Kunden und der Einfluss verschiedener Managementstrategien Berücksichtigung. Auf Basis der Brand Experience Scale identifizieren Zarantonello und Schmitt (2010) in einer Studie zu Konsumentenprofilen individuelle Unterschiede in der Erlebnisorientierung von Kunden. Anhand einer Clusteranalyse werden die fünf Kategorien der „Hedonistic“, „Action-Orientated“, „Holistic“, „InnerDirected“ und „Utilitarian Consumers“ unterschieden. Skard, Nysveen und Pederson validieren ebenfalls das Modell der Brand and Customer Experience nach Brakus, Zarantonello und Schmitt und ergänzen empirisch fundiert eine relationale Erlebnisdimension (2011, S. 28). Die Studie zeigt, dass die relationale Dimension den größten Einfluss auf die Konstrukte Brand Personality und Brand Satisfaction hat und belegt damit die Relevanz der sozialen Erlebniskomponente. Zusammenfassend besteht in der Fachliteratur ein Konsens darüber, das Konstrukt CE anhand seiner Mehrdimensionalität aufzuschlüsseln. Als Überblick der Ansätze dient Tabelle 3. Stand der Forschung ist demnach, dass CE sensorisch-affektive, kognitiv-intellektuelle sowie verhaltens- und handlungsorientierte Dimensionen umfasst und zudem soziale und relationale Elemente relevant für die Entstehung von Kundenerlebnissen sind (Schmitt, 2011, S. 70). Daher baut die Forschungsarbeit auf dem Verständnis von CE als Konstrukt mit sensorischen, affektiven, kognitiven, relationalen und konativen Erlebnisdimensionen auf. Dimension

Konzepte

Quellen

Sensorisch

Aestetic Sense

Pine & Gilmore (1999)

Sensory

Gentile, Spiller & Noci (2007); Brakus, Zarantonello & Schmitt (2009); Skard, Nysveen & Pederson (2011) Pine & Gilmore (1999)

Affektiv

Kognitiv

Relational

Konativ

Entertaining Feel Emotional

Schmitt (1999)

Schmitt (1999) Gentile, Spiller & Noci (2007)

Affective

Brakus, Zarantonello & Schmitt (2009); Verhoef et al. (2009); Skard, Nysveen & Pederson (2011)

Educational

Pine & Gilmore (1999)

Think

Schmitt (1999)

Cognitive Intellectual Relate

Gentile, Spiller & Noci (2007); Verhoef et al. (2009)

Relational

Gentile, Spiller & Noci (2007); Skard, Nysveen & Pederson (2011)

Social Act

Verhoef et al. (2009)

Physical

Verhoef et al. (2009)

Behavioral

Brakus, Zarantonello & Schmitt (2009); Skard, Nysveen & Pederson (2011)

Brakus, Zarantonello & Schmitt (2009); Skard, Nysveen & Pederson (2011) Schmitt (1999)

Schmitt (1999)

Tabelle 3: Konzeptualisierung von Customer Experience

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Theoretische Fundierung

2.4.2. Online Customer Experience Ausgehend von der erarbeiteten Konzeptualisierung von CE wird nachfolgend der aktuelle Forschungsstand zur Generierung internetbasierter Kundenerlebnisse dargestellt.

2.4.2.1.

Strukturmodelle von OCE

Novak, Hoffman und Yung untersuchen OCE im Business-to-Consumer-Kontext und erarbeiten auf Basis eines kognitiv-orientierten Verständnisses von Kundenerlebnissen ein Strukturmodell zur Messung von CE in Onlineumgebungen (2000, S. 22-42). Die Untersuchung dient als Validierung des durch Hoffmann und Novak 1996 erweiterten Flow-Ansatzes für interaktive computervermittelte Umgebungen. Demnach ist Flow im Internet „a cognitive state experienced during navigation that is determined by (1) high levels of skill and control; (2) high levels of challenge and arousal; and (3) focused attention; and (4) is enhanced by interactivity and telepresence“ (ebd., S. 22). In einer repräsentativen Onlinebefragung prüfen die Autoren die genannten Einflussfaktoren im Rahmen eines Strukturmodells. Die Studie zeigt, dass sich das Flow-Erlebnis mit steigender Medienkompetenz und wahrgenommener Kontrolle des Internetnutzers sowie mit erhöhter Aktivierung durch Navigationsanforderungen intensiviert (ebd., S. 34). Ein direkter Effekt von erhöhter Aufmerksamkeit auf die Intensivierung des FlowErlebnisses konnte nicht belegt werden. Die Studie zeigt lediglich, dass die wahrgenommene subjektive Relevanz zur Steigerung der Aufmerksamkeit des Internetnutzers führt. Dagegen konnten die Geschwindigkeit von Interaktionen und der Grad der Telepräsenz als Zustand, sich in der computervermittelten Umgebung anwesend zu fühlen, als Faktoren zur Steigerung des Flow-Erlebnisses eines Internet-nutzers validiert werden (ebd.). Weiterhin zeigt die Studie, dass auch die Art der Internetnutzung einen Einflussfaktor darstellt. Es zeigt sich, dass Flow, Telepräsenz und Zeitverzerrung bei „Experiential Uses“, zum Beispiel zu Kommunikations- und Unterhaltungszwecken, intensiver sind als bei „Task-Orientated Uses“, zum Beispiel berufliche Internetnutzung und Informationsrecherche (ebd., S. 37). Das impliziert einen Einfluss des wahrgenommenen Unterhaltungswerts bei der Internetnutzung auf die Steigerung des Flow-Erlebnisses. Weiterhin validieren die Autoren die Einfachheit von Prozessen wie zum Beispiel Kontaktaufnahme oder Bezahlung sowie den verfügbaren „customer support“ als Schlüsselkriterien für Flow-Erlebnisse im Rahmen des Onlineshoppings (ebd., S. 38). Die Ergebnisse bezüglich des kognitiven Erlebnisses werden in einer späteren Untersuchung der Online Flow Experience durch Mathwick und Rigdon validiert (2004, S. 324332). Die Autoren arbeiten heraus, dass das Flow-Erlebnis als maßgebliche Determinante für die Transformation einer gewöhnliche netzbasierten Informationsrecherche in das sogenannte „Play“ bedingt, ein positives Erlebnis mit Mehrwert-Charakter für den Internetnutzer (ebd.). Gemäß der Studie wird die Erlebnisqualität maßgeblich von drei Faktoren beeinflusst, „navigational challenge, skills to deal with them and the consumer’s perceived control“ (ebd.). Schwachstelle dieser Untersuchungen ist die Fokussierung der kognitiven Erlebnisdimensionen und der mangelnde Einbezug von sensorischen, affektiven, konativen und relationalen Aspekten von CE.

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Als Ansatz zur Schließung dieser Forschungslücke entwickeln Rose, Hair und Clark ein Strukturmodell von OCE, dass auf kognitiven und affektiven Erlebnisdimensionen aufbaut (2011, S. 29). Anhand einer umfassenden Literaturrecherche zu den drei Forschungsbereichen Webseitenqualität, Konsumentenverhalten im Internet und Onlinediensten stellen die Autoren als neun Einflussfaktoren auf OCE „Information Processing“, „Perceived Ease-of-Use“, „Perceived Use-fulness“, „Perceived Benefits“, „Perceived Control“, „Skill“, „Trust Propensity“, „Perceived Risk“ und „Enjoyment“ vor (ebd.). Die Komponente der Informationsverarbeitung wird dabei verstanden als individueller, im Konsumenten ablaufender Prozess, der zur Folge hat, dass frühere Erfahrungen und vorheriges Wissen das zukünftige Verhalten eines Konsumenten beeinflussen. Im Rahmen der Kaufentscheidungsforschung stellt der Informationsverarbeitungsprozess zum Beispiel ein Konzept zur Erklärung von Markentreue dar. Die Faktoren der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit und Nützlichkeit als Determinanten für ein positives Kundenerlebnis sind ebenso vielfach belegt. Studien zeigen beispielsweise die Relevanz einer übersichtlichen und logischen Struktur, einer einfachen Navigation sowie die der Präzision und Funktionalität bei der Informationsbereitstellung (Elliot & Speck, 2005, S. 40-50; Cao et al, 2005, S. 645-661). Die Determinante der vom Konsumenten wahrgenommenen Vorteile geht auf das Forschungsfeld der Online Shopping Experience zurück. Hier kann ein Zusammenhang zwischen wahrgenommenen Vorteilen und Markenbindung belegt werden, mediiert durch Markenvertrauen und Involviertheit des Kunden (Ha, 2004, S. 189-209). Die Relevanz der kognitiven Komponenten der wahrgenommenen Kontrolle und der Medienkompetenz des Internetnutzers wird bereits in Studien wie nach Novak, Hoffman und Yung belegt. Die Konzepte von Vertrauen und Risiko hängen zusammen und stellen als natürliche Faktoren in einer jeden Entscheidungssituation von Konsumenten Einflussfaktoren dar. In der Literatur zu Konsumentenverhalten im Internet besteht allerdings kein Konsens darüber, ob die Faktoren Ursache oder Resultat von Erlebnissen sind. Die Autoren arbeiten mit dem Konstrukt der Vertrauensneigung als Charaktereigenschaft des Internetnutzers nach Lee und Turban, die sowohl die interpersonelle Einschätzung des Internethändler als auch die institutionelle des Internets als Einkaufsmedium beeinflusst (2001, S. 75-91). Das Konzept des wahrgenommenen Risikos gilt als Einflussfaktor auf OCE, da ein Zusammenhang zum Kundenwert über die vom Internetnutzer wahrgenommenen Vorteile, Kosten und Risiken validiert werden konnte (Wood & Scheer, 1996, S. 399-404; Chen & Dubinsky, 2003, S. 323-347). Als letzte Determinante von OCE stellen die Autoren das Konstrukt des Vergnügens vor und beziehen sich dabei auf Forschungsarbeiten aus dem Bereich der Onlinedienste. Demnach können Cao et al. den Einfluss von „Playfulness“ auf die empfundene Webseitenqualität belegen und zeigen, dass Internetnutzer gemäß des Uses-andGratifications-Ansatzes online „escapism, entertainment and interaction“ suchen (2005, S. 645-661). Weiterhin validieren Koufaris et al. (2002, S. 115-138) einen Einfluss von „Enjoyment“ auf die Wahrscheinlichkeit, dass ein Internetnutzer eine Webseite wiederholt besucht. Rose, Hair und Clark identifizieren mittels Onlinebefragung Kundenzufriedenheit und Wiederkaufintention als Resultate von OCE als Beleg für die Praxisrelevanz von OCE. Die Autoren konkludieren mit der Handlungsempfehlung für Marketing Manager, dass neben der funktionalen Performanz einer Webseite, im Modell als „easy navi-

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gation, usefulness, information provision“ abgebildet, ein Verständnis für das affektive und kognitive Erleben eines Kunden während des gesamten internetbasierten Kaufprozesses hergestellt muss, um die Erlebnisdimensionen durch Elemente der Webseite gezielt stimulieren zu können (2012, S. 32). Abschließend weisen die Autoren darauf hin, dass die Entwicklung der Forschungsliteratur zu OCE konsistent sein muss mit der Evolution der internetbasierten Anwendungen. Dies impliziert die Notwendigkeit zur Berücksichtigung neuer informationstechnologischer Konzepte. Insgesamt gilt die Forschungsarbeit als hilfreiche Grundlage zur Identifikation der Einflussfaktoren zur Generierung von OCE. Wie die Autoren jedoch selbst im Forschungsausblick konstatieren, fehlt der Einbezug weiterer Erlebnisdimensionen sowie die Berücksichtigung der technischen Weiterentwicklung.

2.4.2.2.

Anwendungsspezifische Untersuchungen von OCE

Weitere Untersuchungen zu spezifischen Anwendungsbereichen von OCE zielen darauf ab, erlebnisorientierte Leistungsmerkmale von Onlineumgebungen zu ermitteln. Einen Forschungsbeitrag leisten Mink und Georgi mit der Untersuchung der Online Customerto-Customer Experience (OCCE) bei Onlineplattformen (2012, 185-201). Auf Basis einer Literaturauswertung, einer qualitativen und einer quantitativen Befragung erarbeiten die Autoren ein Strukturmodell zur Messung von OCCE aus den sieben Faktoren Inhalt, Sicherheit, Hedonismus, Quantität, Atmosphäre, Einfachheit und Sozialisierung. Die erste Determinante bezieht sich sinngemäß auf die inhaltliche Qualität der Interaktion, beispielsweise die wahrgenommene Nützlichkeit und Güte der Informationen. Die Determinante der Sicherheit umfasst die Privatsphäre, Anonymität oder allgemein die Sicherheit betreffende Aspekte. Der dritte Faktor beinhaltet den subjektiv wahrgenommenen, hedonistischen Mehrwert für den Internetnutzer. Darunter fällt beispielsweise die Empfindung von Spaß und Entspannung bei der Nutzung der Onlineplattform. Die Determinante Quantität nimmt Bezug auf Informationsbreite sowie Interaktionsfrequenz. Die Autoren erfassen anhand dieses Faktors die Vorteile von computervermittelter Kommunikation, die nicht zwingend simultan ablaufen muss und damit Flexibilität für individuelle Kundenpräferenzen bietet. Die Determinante Atmosphäre zielt auf die affektive Wahrnehmung des Internetnutzers ab. Der Faktor Einfachheit beinhaltet die modalen Rahmenbedingungen der Interaktion auf Online-Plattformen, beispielsweise anhand der wahrgenommenen Bedienungsfreundlichkeit. Die siebte Determinante Sozialisierung entsteht aus der Sichtweise von Interaktion als soziales Event, gemäß der sich Kunden bei der Nutzung als Teilnehmer wahrnehmen. Eine Forschungsarbeit zur Untersuchung von CE bei Online Portalen in der Energieversorgerbranche Deutschlands durch Demmelmair, Most und Bartsch erweist sich als weitere nützliche Informationsgrundlage, da hier alle fünf Erlebnisdimensionen in die Studie einbezogen werden (2012, S. 445-467). Die Autoren bauen die qualitative Studie auf den Dimensionen der Brand Experience nach Brakus, Zarantonello und Schmitt (2009) und Skard, Nysveen und Pederson (2011) auf und validieren die fünf Erlebnisdimensionen affektiv, kognitiv, konativ, relational und sensorisch in Expertengesprächen. In Operationalisierung der Dimensionen identifizieren die Autoren zwölf Leistungsmerkmale von Online Portalen in der deutschen Energieversorgerbranche. Die affektive De-

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terminante wird im Rahmen der Studie als wichtigste Komponente erachtet, die einen intuitiven Webseitenaufbau zur Voraussetzung hat und in der aus Kundensicht angenehmen Atmosphäre bei der Nutzung resultiert. Als Indikatoren dienen der EngagingFaktor als Gefühl des Willkommenseins sowie das Flow-Erlebnis als Zustand der Involviertheit. Die kognitive Determinante spiegelt sich in Informationsangebot, Nutzungsspektrum und Nachvollziehbarkeit über die Angabe persönlicher Daten wider. Maßgebend sind die Indikatoren Nutzen des Portals und Privatsphäre. Die Untersuchung zeigt, dass die Selbstständigkeit des Kunden bei der Nutzung des Portals von besonderer Relevanz ist. Die Bedeutung der konativen Determinante im Studienkontext wird vor allem in der Geschwindigkeit und Einfachheit von Basisdienstleistungen deutlich, um durch die Vereinfachung der technischen Prozesse das Kundenerlebnis zu optimieren. Zudem zeigt die Untersuchung, dass die verhaltensorientierte Determinante von OCE vor allem durch die Förderung kundenseitiger Interaktion mittels Nutzungsanreize bedient werden kann. Die konative Determinante wird demnach durch die vier Kategorien Nutzungsanreize, Effektivität und Effizienz, Navigation zum Portal und Einfachheit der Suche umgesetzt. Konträr zum Bedürfnis nach dem Schutz persönlicher Daten zeigt die Studie im Rahmen der relationalen Determinante die Kundenerwartung nach Individualisierung und Personalisierung. Die Untersuchung verdeutlicht, dass die relationale Dimension von CE vor allem durch eine personalisierte Benutzerumgebung gestärkt wird, Beispiele aus dem Branchenkontext sind individuelle Tarifoptionen und Unterstützungsmöglichkeiten wie Frequently Asked Questions, das Angebot von Instant Messaging oder einer Hotline als Kontaktoptionen in Echtzeit. Die Kategorien sind demnach Support, Interaktivität und Personalisierung. Die sensorische Komponente von OCE spiegelt sich in der ansprechenden und übersichtlichen Gestaltung des Online Portals wider, die überwiegend visueller Natur ist. Kategorien sind daher Portaldesign sowie Aufbau und Struktur. Die Autoren betonen hierbei die Problematik, dass der Anspruch an Informationsumfang und -güte die Umsetzung sensorischer Elemente erschwert. Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass OCE besonders in Low-Involvement-Branchen die Möglichkeit zur Entcommoditisierung durch das Angebot von gut aufbereiteten Informationen und die Aktivierung der Nutzer bietet. Die Autoren konstatieren jedoch auch, dass der Rückgang des persönlichen Kontakts durch das Angebot von Online Portalen risikoreich für die wahrgenommene Servicequalität ist. Mit der Reduktion der Konsumenteninteraktion auf ausschließlich digitale Kontaktpunkte erhöht sich die Relevanz der Identifikation von Erfolgsfaktoren zur Schaffung von OCE als einzige Möglichkeit zur Einflussnahme durch das Unternehmen. Insgesamt erscheint die zugrunde liegende Struktur der Studie bei branchenspezifischer Anpassung und Adaption informationstechnologischer Spezifika als hilfreiche Grundlage zur Beantwortung des übergeordneten Erkenntnisinteresses.

2.4.2.3.

Voraussetzungen von OCE

Aus den Besonderheiten der Onlinekommunikation ergibt sich, dass OCE naturgemäß durch Nutzbarkeit und Nützlichkeit der Informationsangebote aus Kundensicht bedingt wird. Somit werden die Usability von internetbasierten Anwendungen sowie die Befriedigung der zentralen Wissensbedürfnisse als integrale Bestandteile von OCE betrachtet (Van de Sand, 2017, S. 14). Als Klassifizierung von Usability dient das internationale

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Theoretische Fundierung

Normensystem der DIN EN ISO 9241, auf das auch in kommunikationswissenschaftlicher Literatur zur internetbezogenen Informationsnutzung verwiesen wird (Schweiger, 2010, S. 200). Gemäß der DIN EN ISO 9241.10 besteht Usability als Bestandteil der „Qualitätsrichtlinien zur Sicherstellung der (...) ‚Ergonomie der Mensch-System-Interaktion’“ aus den sieben Grundsätzen Aufgabenangemessenheit, Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erwartungskonformität, Fehlertoleranz, Steuerbarkeit, Individualisierbarkeit und Lernförderlichkeit (DIN EN ISO 9241, 2007). Aufgabenangemessenheit definiert dabei, ob eine Webseite für alle Bedürfnisse geeignete Funktionen und Inhalte anbietet, die sich mit minimalem Aufwand nutzen lassen. Die Selbstbeschreibungsfähigkeit einer Webseite umfasst, ob die Anwendung weiterer Erklärungen oder Anleitungen bedarf. Die Erwartungskonformität bezieht sich auf die Konsistenz und Intuitivität einer Webseite. Fehlertoleranz beschreibt die Fähigkeit einer Webseite, Nutzungsfehler zu kompensieren, sodass ein Nutzer trotz falscher Eingaben sein Ziel erreichen kann. Die Steuerbarkeit beschreibt das Maß der Kontrolle über den Dialogablauf durch den Nutzer zum Beispiel im Rahmen von Navigationsmöglichkeiten. Die Individualisierbarkeit beschreibt die Fähigkeit der Webseite zur Anpassung an den jeweiligen Nutzer. Die Lernförderlichkeit umfasst die Nachvollziehbarkeit und somit Erlernbarkeit der Funktionslogik durch den Nutzer. Die Bedingung der Nützlichkeit der Informationsangebote ergibt sich aus dem Maß der Bedürfnisbefriedigung von Kunden durch die Nutzung der internetbasierten Anwendung. Wegen der Vielfalt möglicher Kontaktpunkte erweist sich die Identifikation der zugrunde liegenden Wissensbedürfnisse, von denen Kunden bei der zielgerichteten Nutzung internetbasierter Anwendungen angetrieben werden, als sinnvolle Alternative zur Erstellung von medienabhängigen Kundenreisen. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass internetbasierte Anwendungen zwar zu den zentralen Kontaktpunkten zählen, an denen der Kunde ein Unternehmen erlebt, Nutzer jedoch beim Konsum- und Kaufprozess auf verschiedene Geräte und Kanäle zurückgreifen (Van de Sand, 2017, S. 14; Gevelber, 2015, S. 8). Ein erweiterter Ansatz der Kundenreise analysiert daher sogenannte Micro Moments als Situationen, in denen ein Konsument empfänglich für Informationsangebote von Unternehmen ist (Plottek & Herold, 2018, S. 143). Die Autoren begründen den Ansatz mit der Änderung des Kaufverhaltens aufgrund der steigenden Nutzung von mobilen Geräten. Diese führt dazu, dass die Nutzung internetbasierter Anwendungen fragmentiert in absichtsgetriebenen und nutzerzentrierten Momenten erfolgt, die als Teil des Konsumentenalltags meist parallel zu einer anderen Tätigkeit entstehen (ebd., S. 152). Weiterhin lassen sich Momente differenzieren, in denen Kunden zugänglich für Interaktion und Information von Unternehmen sind und Momente, in denen Kunden nicht offen dafür sind (Adams et al., 2015, S. 4). Die Autoren identifizieren daher sechs Arten von Micro Moments: „I-want-to-go“-Momente umfassen die Suche nach einem lokalen Geschäft, „I-want-to-know“-Momente bezeichnen die Suche nach Informationen ohne konkrete Kaufabsicht, „I-want-to-do“-Momente umschließen die Suche nach einer Anleitung zur Durchführung von Handlungen (Plotteck & Herold, 2018, S. 156). „I-want-to-buy“Momente bezeichnen die Suche nach einem passenden Anbieter und einem guten Preis, nachdem die Entscheidung für ein Produkt bereits gefallen ist, „I-need-someideas“-Momente umfassen die Suche nach Inspiration bei einer Produktkategorie, wenn

Theoretische Fundierung

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noch keine Entscheidung für ein Produkt gefallen ist und „Which-one’s-best“-Momente bezeichnen die Suche nach dem besten Produkt, zum Beispiel in Bezug auf Preis, Leistung und Marke (ebd.). Der Ansatz ist insofern als kritisch zu betrachten, als dass er rein praxisorientierter Natur ist. Jedoch erscheint eine Einordnung dieser bedürfnisorientierten Kategorisierung der Nutzung von internetbasierten Anwendungen in den theoretischen Bezugsrahmen des Information-Utility-Ansatzes nach Atkin sinnvoll. Der instrumentelle Nutzen bezeichnet die der internetbezogenen Informationsnutzung zugrunde liegenden Bedürfnisse als Überblickswissen, Orientierungswissen zur Meinungsbildung und Aktionswissen. Die Micro Moments lassen sich wie in Tabelle 4 dargestellt den Wissensbedürfnissen zuordnen. Somit wird die theoretische Kategorisierung von Wissensbedürfnissen, die der Nutzung von internetbasierten Informationsangeboten zugrunde liegen, durch einen aktuellen, praxisorientierten Ansatz bestätigt. Überblickswissen I-want-to-know-Momente I-want-to-go-Momente

Orientierungswissen I-need-some-ideas-Momente Which-one’s-best-Momente

Aktionswissen I-want-to-do-Momente I-want-to-buy-Momente

Tabelle 4: Kategorisierung von Bedürfnissen bei der Nutzung internetbasierter Anwendungen

Die Relevanz von Usability und instrumentellem Nutzen ergibt sich aus der Nennung von Komponenten mit inhaltlicher Nähe in den vorgestellten Ansätzen. So können die Kategorien Informationsverarbeitung, Benutzerfreundlichkeit, Einfachheit, Effektivität und Effizienz, Medienkompetenz sowie Navigation des Nutzers ohne Informationsverlust zusammengeführt und mit dem Terminus der Usability zusammengefasst werden. Ebenso können die in den Ansätzen einbezogenen Komponenten bezüglich des wahrgenommenen Nutzens, Inhalt und Relevanz mit dem Terminus des instrumentellen Nutzens zusammengeführt werden.

2.4.2.4.

OCE im Kontext der Informatisierung

Weiterhin ist ein Forschungsbeitrag über Experiences im Kontext der Informatisierung durch Reckenfelderbäumer und Arnold im Rahmen der internetbasierten Schaffung von Erlebniswert nützlich (2012, S. 86-105). Informatisierung beschreibt die Entwicklung und Verbreitung von Informations- und Kommunikationstechnologien, die Austausch und Vernetzung unterstützen (Bertram, 2001, S. 20). Die stattfindende, zunehmende Durchdringung der Gesellschaft mit Informationstechnologien wird heute mehrheitlich von internetbasierten Konzepten getragen. Informationstechnologien bezeichnen die technischen Kenntnisse und Möglichkeiten zur Gewinnung, Speicherung und Verarbeitung von Informationen (Duden, 2018). Die Relevanz dieser Technologien für die Schaffung von Erlebniswert begründet sich in der Allgegenwärtigkeit dieser im Konsumentenumfeld. Grundgedanke der Untersuchung ist, dass Erlebnisse als subjektive Reaktion und Ergebnis von Aktivitäten im sozialen Umfeld des Kunden nur gemeinsam mit diesem generiert werden können (Gupta & Vajic, 2000, S. 34; Meyer & Schwager, 2007, S. 118). Die Autoren schließen daraus, dass Unternehmen einem Kunden lediglich „Artefakte“ anbieten können, die in den sogenannten „Experience-Raum“ des Konsumenten eindringen und erst von diesem selbst in konkrete Erlebnisse transformiert werden (2012, S. 89). CE wird hier als Artefakt-Transformation durch Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen innerhalb eines Experience-Raums definiert. Dieser Raum umfasst den situativ und sozial relevanten Kontext des Konsumenten im Sinne

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Theoretische Fundierung

der Konsumphasen als dem Kauf-, Ge- oder Verbrauch vorgelagerte, anschließende sowie parallele Prozesse und kann demnach im Sinne der Kontaktpunkte verstanden werden. Die Autoren schlussfolgern, dass die Generierung von Erlebniswert nur durch die Stimulation der einzelnen Erlebnisdimensionen als Artefakt-Generierung und -Übermittlung möglich ist. Weil informationstechnologische Konzepte das individuelle, soziale Umfeld von informatisierten Kunden durchdringen und kontextadaptiv darauf ausgerichtet werden können, gelten diese als substanziell zur Generierung von OCE. Die Autoren prüfen theoriegeleitet drei relevante Konzepte der Informatisierung auf ihre Eignung zur Generierung von Experience-Artefakten und zur Fähigkeit der Kontextadaption. Relevant sind das (1) Electronic-Commerce-Konzept als E- und M-Commerce, Blogs und Podcasts auf der einen und Soziale Netzwerke auf der anderen Seite als zentrale (2) Social-Media-Ansätze sowie Augmented Reality (AR) und Ubiquitous Computing (UbiComp) als (3) kontextsensitive Erscheinungsformen der Informatisierung. E-Commerce wird als Kaufphasenübergreifendes Konzept für internetbasierte ökonomische Transaktionen verstanden (Meier & Stormer, 2012, S. 2). Das mobile Pendant des M-Commerce bezieht sich auf dasselbe Konzept in den Fällen, in denen Konsumenten ein mobiles Endgerät verwenden. Mit Social Media werden Technologien überschrieben, mithilfe derer Nutzer zur Interaktion textliche oder audiovisuelle Beiträge für ein definiertes virtuelles Netzwerk oder für die Allgemeinheit veröffentlichen (Hettler, 2010, S. 14). Ausprägungen sind Blogs und Podcasts als Journale, die regelmäßig mit bestimmten Sachverhalten, Erfahrungen oder Meinungen angereichert und publiziert werden und soziale Netzwerke als internetbasierte Informations- und Kommunikationsplattformen (ebd., S. 16). Kontextsensitive Systeme zeichnen sich durch die Fähigkeit aus, ihr Verhalten an die Umgebung und den Kontext der Verwendung anzupassen (Abowd et al., 1999, S. 304). Etablierte Konzepte sind dabei AR, zu Deutsch erweiterte Realität, und UbiComp, zu Deutsch allgegenwärtige rechnergestützte Informationsverarbeitung. Das AR-Konzept zeichnet sich durch drei Merkmale aus: Die Überlagerung der physischen Welt mit virtuellen Objekten, die Interaktion zwischen Objekten und Anwender in Echtzeit und die Verbindung von Objekten der physischen Welt mit virtuellen Objekten (Azuma, 2002, S. 2). UbiComp bezeichnet Informationstechnologien, „die mit alltäglichen Arbeitsumgebungen verschmelzen, in Gebrauchsgegenstände unsichtbar integriert sind bzw. Lebensräume realisieren, die intelligent auf die Gegenwart des Menschen und seine Gewohnheiten, Absichten und Emotionen reagieren“, (Ferscha, 2007, S. 3). Die Prüfung der Ansätze auf die Eignung zur Generierung von Artefakten mit Experience-Potenzial durch die Autoren zeigt, dass E-Commerce-Ansätze sowie Blogs und Podcasts grundsätzlich geeignet sind, die affektive und sensorische Dimension zu stimulieren. Darüber hinaus erweisen sich M-Commerce-Konzepte als zweckdienlicher zur Steigerung des Erlebniswerts. Dies wird auch in weiteren Untersuchungen wie durch Lee und Benbasat unterstrichen, die hierzu sogenannte „7C’s“ des M-Commerce ableiten, zu denen „Customization“, „Content“ und „Community“ zählen (2003, S. 50). Auch Soziale Netzwerke eignen sich besser, da sie im Rahmen der Vernetzung und Selbstdarstellung auch Artefakte mit relationalen Inhalten anreichern können. Ideal sind AR-Konzepte um alle Erlebnisdimensionen anzusprechen, „da die Verbindung von virtuellen Objekten und physischer Welt umfassend sensorisch, emotionalisierend, meinungsbestätigend und netzwerkbildend erfolgen kann“, (Reckenfelderbäumer & Arnold, 2012, S. 95). UbiComp-Konzepte können aufgrund der Reduk-

Theoretische Fundierung

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tion der Interaktion auf solche zwischen System und Konsument nur hinsichtlich der relationalen Dimension geprüft werden, für deren Bedienung sie sehr gut geeignet sind. Die Autoren prüfen die Ansätze weiterhin auf deren Fähigkeit zur Kontextadaption anhand der Ebenen Individuum, Ort, Objekt und Zeit (ebd., S. 96). Grundsätzlich ist die Kontextadaption auf Individuumsebene stark abhängig von der Verfügbarkeit der personenbezogenen Daten. Es zeigt sich, dass sich nur AR und UbiComp ohne Einschränkungen für die Sammlung und Verwendung von personenbezogenen Daten eignen. ECommerce-Ansätze und soziale Netzwerke erreichen diese Ebene nur mit einer Systemanmeldung durch den Kunden. Hinsichtlich der objektbezogenen Ebene zeigen sich M-Commerce-Ansätze als bedingt, AR und UbiComp als sehr gut geeignet. Erstere können vornehmlich in mobiler Form realisiert werden, setzen zur Objekt-Adaption jedoch einen höheren Aufwand seitens des Nutzers voraus als letztere, die für diese Anwendung optimiert sind. Da der konkrete Zeitpunkt der Nutzung bekannt ist, eignen sich alle Ansätze zur Kontextadaption auf der zeitlichen Ebene. Aus der Studie können folgende Erkenntnisse zusammengefasst werden: E-Commerce-Konzepte, Blogs und Podcasts sind nur hinreichend dazu geeignet, Erlebniswert zu generieren. Besser geeignet sind M-Commerce-Konzepte und soziale Netzwerke, während AR-Ansätze ideal zur Generierung und Übermittlung von Experience-Artefakten sind. Zudem kann auf Seiten der Nutzer Begeisterung erzielt werden, solange der Einsatz von AR noch nicht zum Standardrepertoire der Onlinekommunikation gehört (Kreutzer & Land, 2017, S. 124). Dies spricht für die Einbindung aktueller informationstechnologischer Konzepte mit der Fähigkeit zur Kontextadaptivität. Da soziale Netzwerke zu den Kontaktpunkten zählen, auf die Unternehmen einen vergleichsweise niedrigen Einfluss haben, erscheinen M-Commerce- und AR-Konzepte als besonders relevante Kontaktpunkte zur Generierung von OCE. Die Untersuchungsergebnisse sind insofern kritisch zu betrachten, als dass der Beitrag rein theoretischer Natur ist. Dennoch sind die Kernideen der Kategorisierung zur Identifikation von steuerbaren Kontaktpunkten relevant. Dem Kritikpunkt wird im empirischen Teil der Forschungsarbeit Rechnung getragen.

2.5. Zwischenfazit I Das Strukturmodell nach Novak, Hoffman und Yung impliziert einerseits, dass OCE mit der vergnügungs- und erlebnisorientierten Internetnutzung korreliert. Weiterhin, dass internetbasierte Anwendungen dem Nutzer zur Generierung von OCE ein adäquates Anforderungs- und Erregungsniveau sowie die Möglichkeit zur Wahrnehmung von Telepräsenz-Zuständen bieten müssen. Das Strukturmodell nach Rose, Hair und Clark belegt, dass OCE Kundenzufriedenheit und Wiederkaufintention zum Ziel hat. Als Faktoren, die OCE direkt oder indirekt beeinflussen, identifizieren die Autoren die Verarbeitung von vorherigem Wissen sowie die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit, Nützlichkeit, Nutzungsvorteile, Kontrolle, Kompetenz, Risiko, die Vertrauensneigung des Nutzers und Vergnügen. Die Forschungserkenntnisse fließen als übergreifende Determinanten von Erlebnisqualität in das Kategoriensystem der potenziell erfolgskritischen Faktoren für OCE ein. Die Konzeptionalisierung und Messung der OCCE durch Mink und Georgi impliziert, dass vorrangig die Faktoren „Inhalt, Atmosphäre, Hedonismus und Einfachheit“ und

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Theoretische Fundierung

zweitrangig die Faktoren „Sicherheit, Quantität und Sozialisierung“ die wahrgenommene Erlebnisqualität einer internetbasierten Interaktion zwischen Kunden beeinflussen (2012, S. 196). Die Erkenntnisse fließen als empirisch validierte Einflussfaktoren auf die Erlebnisqualität aus Konsumentenperspektive in das Kategoriensystem für OCE mit ein. Die Konzeptionalisierung der Determinanten von OCE anhand von Experteninterviews durch Demmelmair, Most und Bartsch impliziert, dass zur Schaffung positiver Kundenerlebnisse in Online Portalen die Leistungsmerkmale „Engaging-Faktor, wahrgenommener Nutzen, Effektivität und Effizienz, Navigation, Support, Interaktivität, Aufbau und Struktur“ sowie „Design“ bedient werden müssen (2012, S. 463). Die Forschungserkenntnisse fließen als empirisch validierte Einflussfaktoren auf die Erlebnisqualität aus Unternehmensperspektive in das Kategoriensystem der OCE beeinflussenden Faktoren ein. Als Voraussetzung von OCE gelten im Rahmen der Nutzung von internetbasierten Informationsangeboten die Sicherstellung von Usability und die Bereitstellung von instrumentellem Nutzen. Die Konzeptionalisierung der Entstehung von OCE nach Reckenfelderbäumer und Arnold impliziert, dass Unternehmen zur Stimulation der Erlebnisdimensionen lediglich Artefakte anbieten können, die Kunden selbst durch Interaktion in Experiences transformieren. Weiterhin geht aus der Untersuchung die besondere Relevanz von informationstechnologischen Konzepten mit der Fähigkeit zur Kontextadaption hervor. Die Kategorien von OCE, die sich aus dem aktuellen Forschungsstand ergeben, können aufgrund der inhaltlichen Nähe in Form von nachfolgenden Einflussfaktoren zusammengeführt und dem Rahmenkonzept der fünf Erlebnisdimensionen zugeordnet werden. Stand der Forschung ist entsprechend, dass sich auch OCE über mehrere Erlebnisdimensionen konstituiert. So betreffen Kategorien der sensorischen Erlebnisdimension sinnliche, die der affektiven Dimension emotionale, die der kognitiven Dimension gedanklich-intellektuelle, die der relationalen Dimension sozial-interaktive und Kategorien der konativen Dimension verhaltensbezogene Faktoren. Tabelle 5 veranschaulicht das Zwischenfazit.

Theoretische Fundierung

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Dimension

Faktor

Kategorien von OCE

Quellen

Sensorisch

Design

Design

Affektiv

Struktur Flow-Erlebnis

Aufbau und Struktur Telepräsenz; EngagingFaktor; Atmosphäre

Novak, Hoffman & Yung (2000); Demmelmair, Most & Bartsch (2012) Demmelmair, Most & Bartsch (2012)

Unterhaltungswert

Hedonismus; Vergnügen; Unterhaltung; Play

Instrumenteller Nutzen

(Wahrgenommener) Nutzen; Inhalt; Relevanz

Sicherheit

Privatsphäre; Sicherheit; (wahrgenommene) Kontrolle; Risiko; Vertrauensneigung Support

Kognitiv

Relational

Support Interaktivität

Personalisierung Konativ

Nutzungsanreize Usability

Geschwindigkeit von Interaktionen; (Quantität der) Interaktivität; Sozialisierung Personalisierung; Kontextadaptivität Wahrgenommene Vorteile; Nutzungsanreize Informationsverarbeitung; (Anforderungsgrad der) Navigation; Einfachheit (der Suche); Effektivität und Effizienz; Benutzerfreundlichkeit

Novak, Hoffman & Yung (2000); Demmelmair, Most & Bartsch (2012); Mink & Georgi (2012) Mink & Georgi (2012); Rose, Hair & Clark (2011); Novak, Hoffman & Yung (2000); Mathwick & Rigdon Novak, Hoffman & Yung (2000); Rose, Hair & Clark (2011); Demmelmair, Most & Bartsch (2012); Mink & Georgi (2012) Novak, Hoffman & Yung (2000); Mathwick & Rigdon (2004); Rose, Hair & Clark (2011); Demmelmair, Most & Bartsch (2012); Mink & Georgi (2012) Novak, Hoffman & Yung (2000); Demmelmair, Most & Bartsch (2012) Novak, Hoffman & Yung (2000); Demmelmair, Most & Bartsch (2012); Mink & Georgi (2012) Demmelmair, Most & Bartsch (2012); Reckenfelderbäumer & Arnold (2012) Rose, Hair & Clark (2011); Demmelmair, Most & Bartsch (2012) Novak, Hoffman & Yung (2000); Mathwick & Rigdon (2004); Rose, Hair & Clark (2011); Demmelmair, Most & Bartsch (2012); Mink & Georgi (2012)

Tabelle 5: Forschungsstand der Kategorien von Online Customer Experience

3. Methodik – Empirische Herangehensweise Das dritte Kapitel der vorliegenden Arbeit dient dazu, die empirische Herangehensweise auf Basis der Erkenntnisse aus der theoretischen Fundierung darzulegen. Das Grundgerüst der Methodik bilden dabei die konkreten Forschungsfragen (FF), die aus dem übergeordneten Erkenntnisinteresse (ÜE) abgeleitet werden. Im Weiteren wird das zur Beantwortung der FF gewählte Forschungsdesign vorgestellt und begründet.

3.1. Ableitung der Forschungsfragen Unter maßgeblicher Berücksichtigung des abgeleiteten Kategoriensystems für die Schaffung von OCE ergeben sich die in Tabelle 6 aufgeführten FF. Diese haben leitenden Charakter hinsichtlich der gesamten Forschung und dienen der Beantwortung des ÜE. Bei der Ableitung der FF ist zu betonen, dass neben der Validierung des bisher betrachteten Forschungsbereichs Offenheit für neue Erkenntnisse im Vordergrund steht. Dieser exploratorische Charakter der Untersuchung spiegelt sich explizit in FF6 und FF7 wider. ÜE

Welche Faktoren sind erfolgskritisch für die Schaffung von OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche?

FF1

Inwieweit sind sensorische Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE?

FF2

Inwieweit sind affektive Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE?

FF3

Inwieweit sind kognitive Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE?

FF4

Inwieweit sind relationale Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE?

FF5

Inwieweit sind konative Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE?

FF6

Sind die Erlebnisdimensionen vollständig oder müssen sie modifiziert werden?

FF7

Sind die den Erlebnisdimensionen zugeordneten Faktoren vollständig oder müssen sie modifiziert werden?

Tabelle 6: Übergeordnetes Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen

3.2. Konzeption und Begründung des Forschungsdesigns In der vorliegenden Arbeit wird die Triangulation von Fallstudien und qualitativen Experteninterviews als methodische Vorgehensweise angesetzt. Unter Triangulation oder dem Mixed-Methods-Design wird die Kombination empirischer Methoden verstanden, um die jeweils komplementären Stärken und Schwächen dieser auszugleichen (Kelle, 2014, S. 158). In der Literatur finden sich gleichermaßen Befürworter als auch Gegner dieser Vorgehensweise. Für die vorliegende Arbeit wird diese Herangehensweise in

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G. Frohne, Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience, BestMasters, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28487-9_3

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Methodik – Empirische Herangehensweise

einem einer Masterarbeit angemessenen Umfang als sinnvoll erachtet, um vielseitige Erkenntnisquellen in die Forschung einzubeziehen. Da bislang keine allgemein akzeptierten methodologischen Modelle zur Verbindung qualitativer und quantitativer Forschung existieren, wird die Methodik mit dem Begriff der Triangulation überschrieben. Triangulation ist demnach kein Modell der Methodenintegration, „sondern nur eine deskriptive Metapher mit einem weiten Bedeutungsfeld“, (ebd., S. 162). Um die FF praxisorientiert beantworten zu können, werden die Erkenntnisse aus der Theorie um solche ergänzt, welche in exemplarischen Fallstudien und qualitativen Leitfadeninterviews gewonnen werden. Die Analyse bestehender Umsetzungen von OCE in Form von Fallstudien ist eine naheliegende Option, potenzielle Einflussfaktoren zur Generierung von OCE vorläufig zu validieren und gegebenenfalls zu modifizieren oder zu ergänzen. Ein bedeutender Vorteil der Fallstudien ist zudem der Einfluss von branchenspezifischen Elementen, der im Theorieteil nicht gewährleistet werden konnte, da der gewählte Forschungsbereich bislang nicht betrachtet wurde. Hierzu werden drei informationstechnologische Konzepte der Kosmetik- und Körperpflegebranche im Hinblick auf die Ausgestaltung der sensorischen, affektiven, kognitiven, relationalen und konativen Erlebnisdimensionen geprüft. Die Methodik beansprucht aufgrund der geringen Fallzahlen keine Repräsentativität. Nichtsdestotrotz erlauben die Fallstudien eine vorläufige Validierung der ermittelten Faktoren zur Schaffung von OCE sowie eine praxisnahe Modifikation des Kategoriensystems. Um mehr über den Gegenstandbereich zu erfahren bedarf es darüber hinaus einer qualitativen Vorgehensweise (Brosius, Haas & Koschel, 2016, S. 5). Die qualitative Methodik dient der Hypothesengenerierung, wie es in Form der Erfolgsfaktoren angestrebt wird und ist damit zentral für die Beantwortung des ÜE. Anhand von qualitativen Leitfadeninterviews mit Experten aus der Unternehmenspraxis werden bisher nicht dokumentierte oder beschriebene Aspekte der Thematik herausgearbeitet, um „spezifische Informationen über […] [das] zu untersuchende […] Phänomen zu generieren“, (Kaiser, 2014, S. 31). Diese Vorgehensweise zielt darauf ab, durch die Integration der individuellen Sichtweise jedes einzelnen Experten Aspekte in die Betrachtung einfließen zu lassen, die anhand des Theorieteils nicht explizit als Forschungsgegenstand wahrgenommen werden. Durch das Erhebungsinstrument des Leitfadens werden die Gespräche als teil-standardisierte Experteninterviews definiert. Zunächst wird die Wahl des Erhebungsinstruments begründet. Der Leitfaden dient als „Richtschnur“, um im Rahmen der Interviews die Beantwortung von FF und ÜE anzustreben (Gläser & Laudel, 2010, S. 42). Durch den Leitfaden wird gewährleistet, „dass der Interviewverlauf einem bestimmten vorgegebenen Themenweg folgt“ und die Experteninterviews dadurch in einem Mindestmaß vergleichbar sind (Kruse, 2015, S. 209). Die Erkenntnisse, die in den Fallstudien gewonnen werden, fließen maßgeblich in die Erstellung des Leitfadens ein. Dabei ist eine Balance aus Struktur und Offenheit zu schaffen, um der Expertise der Befragten Raum zu geben und gleichzeitig die zur Steuerung nötige Struktur der Gespräche zu erhalten (Helfferich, 2014, S. 560). Die Vorteile für die Untersuchung von OCE bestehen daher darin, alle Facetten des Forschungsinteresses abzubilden und gleichzeitig Freiraum für unerwartete Erkenntnisse einzuräumen. Die Struktur der Interviews ist trotz Leitfaden keineswegs unflexibel. „Ein Leitfaden ent-

Methodik – Empirische Herangehensweise

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hält die Fragen, die in jedem Interview beantwortet werden müssen“, allerdings sind weder die Reihenfolge noch die Formulierung der Fragen von Beginn an festgelegt (Gläser & Laudel, 2010, S. 42). Es ist zudem möglich, zuvor nicht berücksichtigte Themenaspekte in Gespräch und Auswertung einfließen zu lassen, die erst durch die Experten genannt werden (ebd.). Abschließend folgt die Begründung der Erhebungsmethode. Experteninterviews sind als „eine anwendungsfeldbezogene Variante von Leitfadeninterviews“ zu verorten (Kruse, 2015, S. 166). Besonderheit der Methodik ist somit die Zielgruppe der Experten als Interviewpartner. Experten sind in diesem Zusammenhang die „Quelle von Spezialwissen über die zu erforschenden sozialen Sachverhalte“, (Gläser & Laudel, 2010, S. 12). Das für die vorliegende Forschungsarbeit gewählte Expertengremium besteht aus Personen mit einschlägiger Berufserfahrung im Bereich der Onlinekommunikation in der deutschen Kosmetik- und Körperpflegebranche. Auf Basis der anhand exemplarischer Fallstudien modifizierten Erkenntnisse stellt das Experteninterview für die vorliegende Arbeit die ideale Erhebungsmethode dar, um OCE fundiert beleuchten zu können, da die individuelle Expertise der Interviewpartner maßgeblich zur Identifikation von Erfolgsfaktoren für OCE beiträgt. Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Erfahrungen, Meinungen und Einschätzungen der Experten aufgrund ihrer fachlichen Herkunft können sich dabei sowohl auf „technisches Wissen als auch auf Prozesswissen beziehen“, (Bogner, Litting & Menz, 2014, S. 24). Es muss einschränkend darauf verwiesen werden, dass qualitative Verfahren nicht darauf abzielen, „Ergebnisse zu produzieren, die über den untersuchten Fall hinaus generalisierbar sind […] [und] [...] eine repräsentative Stichprobe oder gar alle relevanten Experten zu befragen“, (Kaiser, 2014, S. 71). Vielmehr ist die fundierte Generierung von Hypothesen Ziel der Methodik, im Rahmen der vorliegenden Arbeit bezogen auf Erfolgsfaktoren von OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche.

3.3. Fallstudien der Kosmetik- und Körperpflegebranche In diesem Abschnitt erfolgt die Darlegung der Fallstudien zur Prüfung und Erweiterung der Kategorien für die internetbasierte Schaffung von Erlebniswert. Der Aufbau ist wie folgt: In einem ersten Schritt werden allgemeine Angaben zu dem jeweilige Unternehmen dargelegt, um eine Einordnung der Fälle im Rahmen der Kosmetik- und Körperpflegebranche zu ermöglichen. In einem zweiten Schritt wird die Funktion der internetbasierten Anwendung erklärt. Abschließend erfolgt die systematische Prüfung des Falles anhand der Erlebnisdimensionen. Dies ermöglicht zum einen die Veranschaulichung der abstrakten Kategorien mit exemplarischen Ausprägungen und zum anderen eine fallspezifische Aussage über die Validität des Kategoriensystems.

3.3.1. La Roche-Posay – Hautschutz mittels Wearable Die L’Oréal-Gruppe ist Weltmarktführer in der Kosmetikbranche und in 150 Ländern mit Produkten in allen Kosmetiksegmenten Haarpflege, Haarfarbe, Hautpflege, Make-up und Düfte vertreten (L’Oréal Unternehmensüberblick, 2018). Im abgelaufenen Geschäftsjahr erzielte das Unternehmen einen Umsatz von circa 26 Milliarden Euro. Die L’Oréal-Gruppe beschäftigt 82.600 Mitarbeiter und umfasst 34 internationale Marken in

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Methodik – Empirische Herangehensweise

vier Geschäftsbereichen, die innerhalb der Gruppe eigenständig geführt und vertrieben werden (ebd.). Die Geschäftsbereiche sind (1) Consumer Products mit Marken für den Massenmarkt wie Garnier und L’Oréal Paris, (2) L’Oréal Luxe mit Luxusmarken wie Lancome und Clarisonic, (3) Professionelle Produkte mit Haarpflegemarken wie Kérastase und L’Oréal Professionnel und (4) Apothekenkosmetik mit problemspezifischen Produktmarken für den Gesundheitsfachhandel wie Vichy oder La Roche-Posay (ebd.). Im April 2017 bietet die führende Hautpflegemarke La Roche-Posay den ersten flexiblen Haut-Sensor namens „My UV Patch“ des Markts an. Mit der Anwendung werden Kunden für die Gefahren ultravioletter (UV) Sonnenstrahlen sensibilisiert, die unter anderem die Hautalterung beschleunigen, Hautflecken und -krankheiten verursachen. Wearable und zugehörige Applikation ermöglichen den Konsumenten, ihre individuelle UVBelastung in Echtzeit zu messen und sich somit rechtzeitig vor Hautschäden zu schützen (L’Oréal Pressemeldung, 2016). Smart Wearables sind intelligente Kleinstsysteme, die in Alltagsgegenstände integriert sind und zum Beispiel als Überwachung von Körperfunktionen der Medizin- und Gesundheitstechnik dienen (IT Wissen, 2018). Mobile Applikationen sind Anwendungsprogramme für die Nutzung mittels mobiler Endgeräte (Gründerszene Lexikon, 2018). Das „My UV Patch“ hat die Form eines circa 2,5 Quadratzentimeter großen, blauen Herzes, ist 50 Mikrometer dünn und befindet sich zwecks Flexibilität auf einem weichen, transparenten und selbstklebendem Film (L’Oréal Pressemeldung, 2016). Es enthält fotosensitive Farbstoffe, um die individuelle Hautfarbe des Konsumenten im Sinne der Ausgangssituation der Messung berücksichtigen. Die Anwendung erfolgt in drei Schritten: Das Patch wird auf einen Hautbereich aufgeklebt. Der Nutzer installiert die Applikation auf einem mobilen Endgerät und richtet ein persönliches Profil ein. Hierbei muss der Sammlung und Übermittlung von personenbezogenen Daten zugestimmt werden. Als Basis der Messung wird das Patch in der zugehörigen mobilen Applikation durch Fotografieren eingescannt. Mit der Intensität der Sonneneinstrahlung ändert sich die Farbe des Patches. Die Applikation analysiert mittels Nahfeldkommunikation anhand der fotosensitiven Stoffe im Patch die UV-Belastung des Nutzers. Für eine präzise Hautanalyse empfehlen die Hersteller, das Patch bis zu fünf Tage auf dem Handrücken zu tragen (ebd.). Die Applikation funktioniert betriebssystemübergreifend und das Patch ist wasserdicht. Im Sommer 2018 wird die Weiterentwicklung namens „My Skin Track UV“ auf dem Markt erscheinen (Stoylar, 2018, Absatz 8). Das Anwendungsziel ist gleich, jedoch ist die Funktionsweise in technischer Hinsicht optimiert. So ist das Wearable zusätzlich mit LEDs ausgestattet und insgesamt deutlich kleiner, sodass es flexibler in den Konsumentenalltag integriert werden kann. Die Nutzung ist unter anderem auf dem Fingernagel angedacht (Jovin, 2018, Absatz 6). Guive Balooch, Vice President des Technology Incubator Connected Beauty der Forschung und Entwicklung von L’Oréal, betont die Relevanz der sensorischen Erlebnisdimension für die Funktion der Anwendung: „Durch die Verknüpfung verschiedener Technologien werden die Möglichkeiten, mit der wir den Kontakt der Haut mit verschiedenen externen Faktoren wie der UV Strahlung festhalten, revolutioniert”, (L’Oréal Pressemeldung, 2016). Beide Konzepte sind in Abbildung 6

Methodik – Empirische Herangehensweise

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abgebildet. Der Fall skizziert das enorme Potenzial von Informationstechnologien für den Bereich Kosmetik- und Körperpflege.

Abbildung 6: La Roche-Posay "My UV Patch" und "My Skin Track UV" (www.larocheposay.de)

Wie der Name „My UV Sense“ andeutet, konzipiert sich das Kundenerlebnis bei der Hautanalyse mittels Wearable und Applikation vor allem durch die Ausgestaltung der sensorischen Erlebnisdimension. Hierbei sind jedoch weniger Design und Struktur auschlaggebend, wie auf Basis des Forschungsstandes angenommen, sondern vielmehr die Haptik und die Kombination von physischer und digitaler Anwendung. Die Struktur ist den Anforderungen der Usability untergeordnet, die in der konativen Erlebnisdimension eingefasst ist. Nutzungsanreize während der Anwendung werden nicht angeboten, sind jedoch auf der Hersteller-Webseite zu finden. Diese Kategorie der konativen Dimension scheint vorrangig im Rahmen von E-Commerce relevant zu sein. Das Design, im Sinne von Farbgebung und Gestaltung, stellt die Verbindung zu den Markenwerten von La Roche-Posay als professionellen Hersteller von dermatologischen Produkten her und adressiert so vielmehr die affektive Erlebnisdimension als die sensorische. Die Kundeneinbindung generiert Unterhaltungswert und spricht die Bedürfnisse an, die aus dem aktuellen Gesundheitstrend resultieren. Die Mensch-System-Interaktion generiert ein positives affektives Erlebnis. Weiterhin unterstützen die Allgegenwart des Patches auf dem eigenen Körper sowie die Verfügbarkeit des mobilen Endgerätes die Entstehung von Flow-Erlebnissen bei der Nutzung. Auch das Design des Patches schafft eine positive, medizinisch und innovativ anmutende Atmosphäre. Der interaktive Charakter der Anwendung und die ausgeprägte Personalisierung tragen maßgeblich zur Erlebnisgenerierung in Form der relationalen Dimension bei. Die Kategorie Support wird durch die Bereitstellung von FAQ, textlichen und visualisierten Anleitungen sowie Anwendungsvideos bedient. Dazu ist anzumerken, dass die Anwendung aufgrund der Einzigartigkeit erklärungsbedürftig ist. Die Hautanalyse stimuliert zudem die kognitive Erlebnisdimension in Form der Bereitstellung von Aktionswissen und erzeugt somit persönliche Relevanz der Anwendung für den Nutzer. Es kann davon ausgegangen werden, dass durch die problemfreie Anwendung weiterhin das Bedürfnis nach Orientierungs- und Überblickswissen zu Produkten von La Roche-Posay stimuliert wird. Die Kategorie Sicherheit wird mit der Zustimmung zur Angabe von personenbezogenen Daten angesprochen. Vor der Installation der Applikation sind Bewertungen durch andere Nutzer einsehbar. Diese Form der Transparenz liegt allerdings außerhalb des vom

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Methodik – Empirische Herangehensweise

Unternehmen steuerbaren Bereichs. In diesem gibt es lediglich die Möglichkeit, die Geschäftsbedingungen nachzulesen und das Profil mitsamt den gesammelten Daten nachträglich zu löschen. Grundsätzlich fällt die Kategorie bei der Erlebnisgenerierung in diesem Fall wenig ins Gewicht, da die Datensammlung der Hautanalyse dient und somit Voraussetzung der Nutzung ist. Es ist denkbar, dass das wahrgenommene Sicherheitsgefühl an Relevanz gewinnt, wenn über eine Anwendung Käufe getätigt werden und somit vermehrt Daten angegeben werden.

3.3.2. L’Oréal Professionnel – Produkttest mittels Augmented Reality Im Januar 2018 bietet L’Oréal Professionnel die erste mobile Applikation mit ARFunktion für den professionellen Haarpflegemarkt namens „Style My Hair“ an. Die Anwendung dient als personalisiertes, nützliches und Realitätserweiterndes Markenerlebnis für über 2,3 Millionen Nutzer in über 79 Ländern (L’Oréal Pressemeldung, 2018). Marion Brunet, International General Manager von L'Oréal Professionnel betont die Relevanz der Entwicklung als Erlebnisgenerierendes Instrument: “Style My Hair yields extremely realistic results in real time, wherever you are. It will definitely help us to offer an exceptional online and offline experience”, (ebd.). Die Applikation entsteht in Kooperation mit dem kanadischen Unternehmen ModiFace, das auf die Entwicklung von künstlich intelligenten Lösungen für die Beauty-Branche spezialisiert ist und im März 2018 von der L’Oréal-Gruppe gekauft wurde (Herrmann, 2018). Mit der Anwendung können Konsumenten Haarschnitte und -farben virtuell ausprobieren und sich bezüglich neuer Trends und Produkte inspirieren lassen. Die Applikation dient außerdem als Plattform zur Vernetzung von Stylisten und potenziellen Kunden (L’Oréal Pressemeldung 2018). Die Funktionen der Applikation sind wie in Abbildung 7 dargestellt mit vier Icons übersichtlich strukturiert. (1) Das Geolokalisierungs-System ermöglicht dem Nutzer das Auffinden von nahe gelegenen Friseursalons. Darüber hinaus können direkt telefonisch Kontakt zu diesen aufgenommen sowie Bilder des erwünschten Styles übermittelt werden. Die realistische Simulation durch AR-Technologie soll dabei den diagnostischen Teil der Haarpflege-Arbeit erleichtern sowie den Austausch zwischen Kunden und Stylisten fördern (ebd.). Die Applikation bietet zudem die Möglichkeit, (2) ein Profil mit Soll- und Ist-Werten einzurichten. Hier werden zum Beispiel Angaben zur natürlichen Haarfarbe und dem Zustand der Haare erfordert. Des Weiteren verfügt die Anwendung über (3) eine Filteroption, in der auf Basis der Nutzerdaten Inspirationen zu Looks und Produkten aufgeführt werden. Hierbei kann der Nutzer den Versand von Push-Nachrichten auf dem mobilen Endgerät erlauben, um in Echtzeit über Neuigkeiten informiert zu werden. Die (4) Hauptfunktion ist der virtuelle Produkttest. Auf Basis der Filtereinstellungen wird ein sogenanntes Moodboard für Haartrends erstellt. Dieses besteht aus zahlreichen Bildern mit Beschreibungstext sowie der Option, jeden der abgebildeten Looks sowie Produkte zu bewerten und zu speichern. Zudem gibt es eine Sammlung von Fotos aus sozialen Netzwerken wie Instagram, die in Echtzeit aktualisiert wird. In der Rubrik „Live aus dem Friseursalon“, werden dem Nutzer Fotos von Trends und Produkten angezeigt, die in diesen Netzwerken mit dem Hashtag #StyleMyHair verlinkt werden. Alle Trends und Produkte können mit dem dauerhaft sichtbaren Button „Probiere diesen Look an mir“ in Echtzeit individuell getestet werden. Mittels der Frontkamera von mobilen Endgeräten funktioniert die Applikation nach einem Mo-

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dell neuronaler Netze, das Form und Struktur sowie oberflächliche Umrandungen erkennt (Redaktion FWHK, 2018, Absatz 4). Der realistischen Echtzeit-Simulation geht ein maschineller Lernprozess voraus, der über 220.000 Gesichtsaufnahmen erfordert (ebd.). Somit funktioniert der virtuelle Produkttest sogar für einzelne Haarsträhnen. Hierbei ist die definitorische Abgrenzung von AR und Virtual Reality (VR) relevant. Während Nutzer bei VR vollständig in die virtuelle Welt eintauchen, bleibt die physische Welt bei AR-Konzepten bestehen und wird lediglich um virtuelle Elemente ergänzt (Omnia 360, 2018, Absatz 8). In diesem Fall bleibt das Erscheinungsbild des Nutzers bestehen und nur das Haar betreffende Elemente werden virtuell verändert. Der simulierte Produkttest ist realistisch und dient somit dazu, den niedrigen Grad des persönlichen Kontakts zu kompensieren. Die zeitnahe Einführung einer für die professionelle Anwendung in Friseursalons weiter entwickelten Version namens „My Hair 3D“ ist geplant, um das Kundenerlebnis kanalübergreifend zu optimieren (L’Oréal Pressemeldung 2018).

Abbildung 7: Screenshots der Funktionen von L'Oréal Professionnel – Style My Hair (www.loreal.de)

Das Kundenerlebnis konzipiert sich bei dem Produkttest mittels AR-fähiger Applikation vordergründig über die Gestaltung der relationalen und der affektiven Erlebnisdimension. Mit AR wird eine Individualisierung in hohem Maße erreicht und gleichzeitig Unterhaltungswert generiert. Die Anwendung ist extrem interaktiv durch Aktualität, Schnelligkeit und Vernetzung. Auffällig hoch ist hierbei die Frequenz, mit der die zur Inspiration der Nutzer gezeigten Bilder wechseln. Diese Dynamik bei der Kundeneinbindung zahlt auf Entstehung von Flow ein. Zudem erhöht die Lokalisierungsfunktion den Grad der Personalisierung. Interessant für die Gestaltung des relationalen Erlebnisses ist die Möglichkeit zur Vernetzung mit professionellen Stylisten, die neben Interaktivität und Personalisierung auch die Kategorie Support bedient, jedoch nicht im Sinne von Unterstützung bei der Nutzung sondern bei dem konkreten Bedürfnis, das der Nutzung der Anwendung zugrunde liegt. Weiterhin ist die Gestaltung der kognitiven Dimension ausschlaggebend für die Erlebniskonzeption. Hier ist auffällig, dass durch die gebotene Informationsbreite potenziell alle Wissensbedürfnisse im Rahmen des instrumentellen Nutzens bedient werden. Es zeigt sich, dass die relationale und affektive Erlebnisqualität die kognitive beeinflusst. So bestimmt die Vernetzung des Nutzers mit anderen Konsu-

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Methodik – Empirische Herangehensweise

menten und Stylisten durch die Verlinkungen mit sozialen Medien sowie das Testen von Trends und Produkten mittels AR die Bereitstellung von Orientierungswissen zur Meinungsbildung, Aktions- und Überblickswissen. Dies impliziert auch die Relevanz von plattformübergreifenden Interaktionsmöglichkeiten. Die Gestaltung der Sicherheit ähnelt der vorgestellten Applikation von La Roche-Posay. Auch hier ist die Einverständniserklärung zur Ortung sowie der Speicherung von personenbezogenen Daten Voraussetzung der Nutzung. Auch gibt es die Option zur Bewertung der Applikation durch Nutzer, zur Profillöschung sowie zur Sichtung der Geschäftsbedingungen. Die Kategorie Sicherheit fällt zur Generierung von Erlebniswert wenig ins Gewicht und scheint daher vorrangig für Konzepte mit Kaufmöglichkeit relevant zu sein, da hier die Angabe von mehr sensiblen Daten erforderlich ist. Das sensorische Erlebnis konzipiert sich größtenteils visuell sowie über die Bedienung der Applikation mittels Touchscreen des mobilen Endgeräts. Das Design weist einen hohen Wiedererkennungswert mit der Marke L’Oréal auf und gestaltet somit maßgeblich die dynamische und modische Atmosphäre im Rahmen der affektiven Erlebnisdimension statt der sensorischen. Die übersichtliche und intuitive Struktur der Applikation zahlt jedoch mehr auf die konative Erlebnisqualität im Sinne der Usability ein als auf die sensorische. Die Kategorien Support und Nutzungsanreize sind entgegen der Annahme des Forschungsstands wenig ausgeprägt. Hierbei ist anzumerken, dass die Anwendung durch die intuitive Gestaltung jedoch zunächst nicht erklärungsbedürftig ist. Bei aufkommenden Problemen kann Unterstützung außerhalb der Anwendung in Anspruch genommen werden, zum Beispiel auf der L’Oréal-Webseite. Support, Nutzungsanreize und Sicherheit scheinen vorrangig im Rahmen von Onlineeinkäufen oder Dienstleistungsportalen relevant zu sein.

3.3.3. Douglas – Duftberatung mittels Sprachassistent Douglas ist mit mehr als 2.400 Parfümerien in 19 Ländern Europas ein führender Einzelhändler in der europäischen Kosmetik- und Körperpflegebranche (Douglas Unternehmensprofil, 2018). Im abgelaufenen Geschäftsjahr erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 2,8 Milliarden Euro (ebd.). Douglas beschäftigt rund 20.000 Mitarbeiter und hat ein Multi-Channel-Angebot aus Parfümerien, Online-Shop und mobiler Applikation sowie ein ständig aktualisiertes Sortiment von über 35.000 Artikeln (ebd.). Als erster Einzelhändler bietet Douglas seit 2018 eine personalisierte Duftberatung mit Hilfe des Sprachassistenten Alexa an. Ein Sprachassistent ist ein Programm, das internetbasiert mithilfe von gesprochenen Anweisungen Aktionen durchführt (Floyd & Schuster, 2017, Absatz 1). Sprachassistenten können sowohl über Applikationen auf stationären oder mobilen Endgeräten genutzt werden als auch über explizit dafür entwickelte Geräte. Für die Software Alexa steht im letzteren Fall die Hardware Amazon Echo zur Verfügung. Echo ist ein internetbasierter Lautsprecher mit mehreren Mikrofonen. Per Sprachbefehl kann das Gerät unter anderem Nachrichten verfassen und versenden, Musik abspielen, die Wettervorhersage bekannt geben oder natürlich bei Amazon bestellen (Tißler, 2018, Absatz 8). Das System ist über sogenannte Skills um Anwendungen von Drittanbietern erweiterbar. Die technischen Details des Amazon Echo und das Icon des Douglas Skills sind in Abbildung 8 dargestellt.

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Abbildung 8: Amazon Echo und Icon des Douglas Skills (www.amazon.de)

Mit dem Sprachbefehl „Alexa, öffne Douglas“ können Kunden den Douglas Skill aufrufen. Die Duftberatung erfolgt danach auf Basis von fünf Fragen, die Alexa dem Nutzer stellt, um eine persönliche Duftempfehlung zu ermitteln. Die Empfehlung basiert auf den fünf Merkmalen (1) Geschlecht, (2) Duftnote, zum Beispiel orientalisch, holzig, fruchtig oder frisch, (3) Duftwirkung, zum Beispiel köstlich, sanft oder romantisch, (4) Anlass, zum Beispiel für den Tag oder für den Abend und (5) Produkteigenschaft, zum Beispiel Exklusivität, Lifestyle-Produkt oder Klassiker. Alexa wählt die personalisierte Empfehlung aus einem Sortiment von aktuell über 500 Düften aus und sendet dem Nutzer diese im Anschluss per E-Mail zu (Douglas Pressemitteilung, 2018). Der Duft kann dann entweder in einer Filiale getestet oder über einen Link direkt online bestellt werden. Mit dem Duftberater wird der Sprachassistent um eine gänzlich neue Funktion erweitert, da der Douglas Skill die erste Anwendung in Deutschland ist, die Kunden personalisiert bei der Produktauswahl berät (ebd.). Douglas-CEO Tina Müller betont die Erweiterung der Erlebnisqualität durch die technische Weiterentwicklung: „Die Stärke von Douglas war schon immer die individuelle Beratung – in den Filialen ebenso wie im Online-Shop. Mit dem Douglas Skill für Alexa bringen wir unsere Beratungskompetenz nun direkt ins Wohnzimmer der Kunden. Damit unterstreichen wir einmal mehr unseren Anspruch, als Omni-Channel-Champion der europäischen Beauty-Branche das Einkaufserlebnis für unsere Kunden stetig weiterzuentwickeln“, (ebd.). Sprachassistenten stehen aktuell medial in der Kritik, nur mangelhaften Datenschutz zu gewährleisten. Der Vorwurf der Sicherheitslücke besteht darin, dass Lautsprecher und Mikrofon des Amazon Echo ohne Aktivierung durch den Nutzer funktionieren, das Gerät den Konsumenten also potenziell jederzeit abhören kann. Die Duftberatung mittels Sprachassistent konzipiert OCE vordergründig anhand der Nutzer-System-Interaktion und der Personalisierung im Rahmen der relationalen Erlebnisdimension. Die Beratung stimuliert sowohl das affektive als auch das kognitive Erleben des Konsumenten. Alexa hat eine weibliche, angenehme Stimme die zur Entstehung einer positiven Atmosphäre beiträgt. Als zudem förderlich ist anzumerken, dass die Nutzung der Anwendung im Heim des Konsumenten und somit potenziell in einer Wohlfühl-Atmosphäre stattfindet. Durch die inhaltliche Individualisierung wird die persönliche Relevanz der Anwendung für den Kunden gewährleistet. Die Anwendung bedient instrumentellen Nutzen als Bereitstellung von Überblickswissen während der

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Methodik – Empirische Herangehensweise

Beratung und Aktionswissen mit dem Versand der E-Mail als Abschluss der Duftberatung. Dies impliziert die Relevanz von kanalübergreifenden Interaktionsmöglichkeiten. Die Kategorien Support und Sicherheit sind unterdurchschnittlich ausgeprägt. Unterstützungsmöglichkeiten sind außerhalb der eigentlichen Anwendung auf den HerstellerWebseiten von Douglas und Amazon gegeben. Die Anwendung funktioniert jedoch weitestgehend intuitiv und fordert dem Kunden kreative Gedanken ab, sodass FlowErlebnisse entstehen können. Im Vergleich zu einer klassischen internetbasierten Produktrecherche wird durch die technische Neuartigkeit und die inhaltliche Vielfalt deutlich mehr Unterhaltungswert geboten. Die sensorische Erlebnisdimension reduziert sich in der Anwendung auf das auditive Erlebnis. Das Design der Hardware kann individuell ausgesucht werden und entzieht sich dem Einfluss des Drittanbieters, in diesem Fall Douglas. Das Design der Software ist irrelevant für die Anwendung, da die Nutzung rein sprachbasiert abläuft. Das Gewicht liegt vielmehr auf der konativen Erlebnisdimension mit einer Erweiterung der Usability in Form der intuitiven Eingabemöglichkeit des Sprachbefehls. Diese vereinfacht die Nutzung der Anwendung sowie die Nutzung parallel zu anderen Tätigkeiten. Zusätzliche Nutzungsanreize werden auch in diesem Fall nicht geboten.

3.3.4. Zwischenfazit II Aus der Analyse der exemplarischen Fälle geht die vorläufige Erkenntnis hervor, dass einige Kategorien lediglich indirekt Einfluss auf die Generierung von Erlebniswert nehmen und die Dimensionen zum Teil um weitere Kategorien ergänzt werden müssen. So können die sensorische und die konative Erlebnisdimension als Enabler der affektiven, kognitiven und relationalen Dimension eingestuft werden. Es folgt die Bewertung und Modifikation der einzelnen Erlebnisdimensionen auf Basis der Fallstudien. Das sensorische Erlebnis ist in allen Fällen unterschiedlich und konzipiert sich über die Ein- und Ausgabemöglichkeiten der internetbasierten Anwendung. Wie auf Basis des Forschungstands angenommen, wird die maßgebliche Relevanz der visuellen Wahrnehmung bestätigt, bedarf allerdings einer Erweiterung. In den Fallstudien zeigt sich, dass das sensorische Erlebnis durch die Bedienung eines Touchscreens, die Interaktion mit einem Sprachassistenten sowie der Nutzung eines Wearables konzipiert wird. Das bedeutet, dass ebenso auditive und taktile Wahrnehmungen zur Erlebnisgenerierung beitragen. Im Kontext der Kosmetik- und Körperpflegebranche ist weiterhin denkbar, dass olfaktorische und gustatorische Elemente relevant sein können. Die Fallstudien zeigen, dass die Sensorik als Schnittstelle zwischen physischer und digitaler Welt das interaktive Potenzial und die affektive Wirkung der internetbasierten Anwendungen beeinflusst. Das affektive Erlebnis wird in den analysierten Fällen maßgeblich anhand der Atmosphäre konzipiert. Die Fallstudien zeigen, dass Flow und Unterhaltungswert durch die Ausgestaltung der sensorischen und interaktiven Elemente der Anwendung bestimmt werden. Das Flow-Erlebnis ist hierbei der übergeordnete Faktor, auf den Atmosphäre, Navigationsanforderung, Design und Unterhaltungswert abzielen. Letztere resultieren beispielsweise aus Design, Wow-Effekten durch technologische Möglichkeiten, Interaktionsmöglichkeiten, Customization und Personalisierung und schaffen die Grundlage zur

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Entstehung von Flow. Der Unterhaltungswert zeigt sich dabei als Nebenprodukt der Einbindung des Nutzers in einer entsprechenden Atmosphäre. Weiterhin zeigt sich der zunächst der sensorischen Erlebniskategorie zugeordnete Faktor des Designs als konstitutiv für das affektive Erlebnis. Hierbei sind Wiedererkennung und Erleben der Markenwerte meist in Form der visuellen Wahrnehmung bei allen Fällen Einflussfaktoren für die Schaffung des sensorischen Erlebnisses. Das kognitive Erlebnis gründet sich in den analysierten Fällen anhand der subjektiv wahrgenommenen Relevanz der Anwendung durch den Nutzer. Die Sicherheit zeigt sich in den Fällen lediglich als indirekte Einflussvariable zur Generierung von OCE. Wie in der Fallanalyse angedeutet ist es denkbar, dass diese Kategorie im E-Commerce Relevanz gewinnt. Insgesamt ist jedoch kein direkter Einfluss der Sicherheit auf die Erlebnisqualität festzumachen. Die Wissensbedürfnisse, die mit dem Begriff des instrumentellen Nutzens überschrieben werden, finden sich in allen Fallstudien wieder. Beispiele für die Bereitstellung von Aktionswissen in I-want-to-do und -buy-Momenten sind die Hautanalyse als Echtzeit-Hinweis und die Verlinkung zum Onlineshop nach der Duftberatung. Beispiele für die Bereitstellung von Orientierungswissen zur Meinungsbildung in I-needsome-ideas- und Which-ones-best-Momenten sind zahlreiche Inspirationsquellen, Vernetzungs- und Testmöglichkeiten für Trends und Produkte in der mobilen ARAnwendung. Beispiele für die Bereitstellung von Überblickswissen in I-want-to-knowund -go-Momenten sind die Vorstellung der Produktauswahl und die Lokalisierung nahe-gelegener Friseursalons. Somit kann die Vollständigkeit der kognitiven Bedürfniskategorien vorläufig validiert werden. Die Fallstudien veranlassen zur Annahme, dass die Bereitstellung von Orientierungs-, Überblicks- und Aktionswissen den Kaufentscheidungsprozess verkürzt und die kognitive Erlebnisdimension dadurch direkt zur Schaffung von OCE beiträgt. Das relationale Erlebnis baut sich vordergründig anhand der Kategorien Interaktivität und Personalisierung auf. Entgegen der Annahme des Forschungsstands, dass Support maßgeblich die Erlebnisqualität beeinflusst, zeigen die Fallstudien, dass diese Kategorie bei optimaler Gestaltung der Usability obsolet ist. Der angenommene Stellenwert dieser Kategorie kann daraus resultieren, dass in bisherigen Forschungen ausschließlich Dienstleistungen betrachtet wurden, für die Support unabdinglich ist. In diesen Fällen findet die Kategorie jedoch nur im Kontext des Wearables Anwendung, das in dieser Form einzigartig und daher erklärungsbedürftig ist. Jedoch kann mit einer fortschreitenden Integration solcher informationstechnologischer Konzepte in Alltagspraxen gerechnet werden. Es ist weiterhin anzunehmen, dass die Inanspruchnahme von Support während der Nutzung die Entstehung von Flow beeinträchtigt. Problemspezifische Unterstützung in Form von FAQ sowie proaktive Anleitungen zur Rezeption vor der Nutzung einer neuartigen Anwendung dagegen erscheinen sinnvoll, um den Weg zur Erlebnisgenerierung zu ebnen. Diese Funktion wird innerhalb der analysierten Fälle jedoch außerhalb der eigentlichen Anwendung angeboten. Support gilt daher nicht als direkter Einflussfaktor auf die Erlebnisqualität. Die Fallstudien bestätigen dagegen die Annahme, dass Interaktivität und Personalisierung konstitutiv zur Generierung von OCE sind. Hierbei zeigt sich, dass sowohl Quantität als auch Qualität der Interaktivität entscheidend sind. Ausprägungen sind die Möglichkeit zur Interaktion des Nutzers sowohl mit dem Unternehmen als auch mit Dritten, wie anderen Dienstleistern oder Konsumen-

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Methodik – Empirische Herangehensweise

ten. Die zuvor nicht identifizierte Kategorie Multi-Channel, die plattform- und kanalübergreifenden Vernetzung, erweist sich als relevanter Einflussfaktor. So kann durch die Einbindung von sozialen Medien auch der situative soziale Kontext eines Nutzers aktiviert und das Interaktivitätspotenzial der Anwendung maximiert werden. Auch zeigt sich, dass Interaktion die affektive Wirkung der Anwendung beeinflusst. So führt der virtuelle Produkttest neben der eigentlichen Funktion zu Spaß und Neugier. Gleiches gilt für die Interaktion mit Sprachassistenten und Wearables. Im Rahmen des relationalen Erlebnisses bestätigt sich zudem der für OCE potentiell konstitutive Faktor Personalisierung. Hierbei kann vorläufig validiert werden, dass die Fähigkeit informationstechnologischer Konzepte zur Kontextadaption relevant ist. Dies spiegelt sich in der individuellen Anpassung an den Kontext der Nutzung bezüglich Individuum, Ort, Objekt und Zeit wider, wie im Fallbeispiel beschrieben durch die Lokalisierung oder die responsive Anpassung an das verwendete Endgerät. Interaktivität und Personalisierung gelten demnach als vorläufig bestätigte Einflussfaktoren auf die Schaffung von OCE. Das konative Erlebnis wird in den Fallstudien anhand des Nutzungskomforts konzipiert. So kann der Einfluss von Usability vorläufig bestätigt werden, die Kategorie der Nutzungsanreize nicht. Die Fallstudien zeigen, dass im Rahmen der Usability vordergründig die intuitive Bedienbarkeit der Anwendung entscheidend ist. Weiterhin zeigt sich die kanal- und plattformübergreifende Vernetzung als neuer Einflussfaktor auf die Qualität des konativen Erlebnisses, der auf Basis des Forschungsstands nicht identifiziert wurde. Hierbei entsteht Nutzungskomfort, Convenience, durch die Vernetzung der Anwendung mit bestehende Plattformen als Informationsquellen. Es ist anzunehmen, dass die Faktoren Convenience und Usability das konative Kundenerlebnis maßgeblich bestimmen. Das Kategoriensystem wird auf Basis der dargelegten Erkenntnisse wie in Tabelle 7 dargestellt modifiziert und um Beispiele aus den Fallstudien ergänzt. CE Dimensionen Sensorisch

OCE Kategorien Visuell, taktil, auditiv (olfaktorisch und gustatorisch)

Affektiv

Flow-Erlebnis

Kognitiv

Instrumenteller Nutzen: Orientierungs-, Aktions- und Überblickswissen

Exemplarische Ausprägungen bei internetbasierten Anwendungen • Gestaltung der Ein- und Ausgabemöglichkeiten, z.B. Wearable, Sprachassistent, Touchscreen, Multimedia • Atmosphäre, z.B. ansprechende Gestaltung, Wiedererkennung Markenwerte • Navigationsanforderung bei der Einbindung des Nutzers, z.B. Augmented Reality, Customization • Unterhaltungswert, z.B. virtueller Produkttest und Beratung • Orientierungswissen für I-need-some-ideasund Which-ones-best-Momente, z.B. Inspiration und Beratung • Aktionswissen für I-want-to-do und I-wantto-buy-Momente, z.B. Tutorials • Überblickswissen für I-want-to-know- und I-want-to-go-Momente, z.B. Lokalisierung

Methodik – Empirische Herangehensweise Relational

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Interaktivität

•

Personalisierung

• • •

Konativ

Usability, Convenience

• • •

Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit, z.B. Sprachassistent, Wearable, Augmented Reality, Direct Mail und Call Multi-Channel, z.B. Soziale Medien Informationstechnische Kontextadaption, z.B. Nutzungsort und -zeit, verwendetes Endgerät Inhaltliche Individualisierung, z.B. Ansprache, Filteroptionen, Kundenhistorie Option zur Customization, z.B. Online Gravur Intuitive Bedienbarkeit Multi-Channel, z.B. Präsenz in beliebten Plattformen wie Instagram und Facebook

Tabelle 7: Dimensionen, Kategorien und Ausprägungen zur Generierung von OCE

3.4. Operationalisierung der Forschungsfragen Der nachfolgende Abschnitt dient der Erstellung des Leitfadens vor dem Hintergrund der zuvor genannten Anforderungen. Die FF werden operationalisiert, indem sie in Interviewfragen überführt werden (Gläser & Laudel, 2010, S. 142). Kaiser beschreibt das Vorgehen als vierteiligen Prozess ausgehend von den FF zur Bildung von Analyseeinheiten über die Erstellung von Fragekomplexen bis zur Formulierung von Interviewfragen (2014, S. 57f.). Die Analyseeinheiten spiegeln im Rahmen der FF die fünf Erlebnisdimensionen von CE und die darunter subsumierten Faktoren von OCE sowie die Offenheit für die Modifikation und Ergänzung des bisherigen Konstrukts wider. Somit ergeben sich sieben Analyseeinheiten, die in Fragekomplexe überführt werden (Tabelle 8). Die Fragekomplexe werden als Grundlage des Leitfadens entwickelt. Dieser wird darauf aufbauend gemäß dem „SPSS-Verfahren“ erstellt (Helfferich, 2011, S. 182). Dieses Vorgehen umfasst (S) das generelle „Sammeln“ von Fragen zur Thematik, (P) das „Prüfen“ der erarbeiteten Liste hinsichtlich Vorwissen und Offenheit, (S) das „Sortieren“ zur Strukturierung der Fragen und (S) das „Subsumieren“ als endgültige Konstruktion des Leitfadens (ebd.). FF

Analyseeinheit

FF1

Sensorisches Erlebnis

FF2

Affektives Erlebnis

FF3

Kognitives Erlebnis

FF4

Relationales Erlebnis

FF5

Konatives Erlebnis

FF6 FF7

Erlebnisdimensionen OCE Kategorien

Fragekomplexe/Ausprägung der Analyseeinheit Visuelle, taktile, auditive, olfaktorische und gustatorische Sinneswahrnehmungen Flow: Atmosphäre, Navigationsanforderung und Nutzereinbindung, Unterhaltungswert Instrumenteller Nutzen: Orientierungs-, Aktions- und Überblickswissen (in Micro Moments) Interaktivität und Personalisierung: Qualität und Quantität, kontextadaptive Informationstechnologien, Customization Usability: Intuitive Bedienbarkeit; Convenience: Plattformund kanalübergreifende Vernetzung Vollständigkeit und Modifikation Vollständigkeit und Modifikation

Tabelle 8: Operationalisierung der Forschungsfragen

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Methodik – Empirische Herangehensweise

Die Experten erhalten am 30. Mai 2018 eine Erinnerung an den vereinbarten Interviewtermin mit dem Ziel, einen planmäßigen Ablauf der Interviews zu gewährleisten, sowie das Kategoriensystem (Tabelle 7, S. 56) mit begrifflichen Erläuterungen als Gesprächsgrundlage via E-Mail. Das versendete Material findet sich im Anhang und dient der Anpassung des Informationsgefälles zwischen Interviewer und Experten unter der Annahme, dass sich die Betrachtung von OCE aus wissenschaftlicher und praxisorientierter Sicht unterscheidet (S. 97f.). Die Zusendung des Kategoriensystems zielt außerdem darauf ab, die Interviews explorativ gestalten zu können. Statt die Experten lediglich zu befragen, erlaubt diese Vorgehensweise ein offenes Gespräch auf einer gemeinsamen Grundlage mit „Raum“ für Themen, die gegebenenfalls erst durch die Interviewpartner aufgegriffen werden, da „Offenheit [...] eines der zentralen Grundprinzipien der qualitativen Forschung [ist], (Helfferich, 2011, S. 114). Der Leitfaden untergliedert sich daher in neun Themenkomplexe: (1) Vor der Aufzeichnung werden allen Experten inhaltlich identische Informationen mitgeteilt. Neben der Begrüßung sind hier eine kurze thematische Einführung, die Einverständniserklärung zur Aufzeichnung des Gesprächs sowie die Möglichkeit, offene Fragen im Voraus zu klären, anzuführen. (2) Zum Gesprächseinstieg dient die sogenannte Eisbrecherfrage, um anhand der thematischen Offenheit eine gute Interviewatmosphäre aufzubauen. Diese zielt auf eine Kurzpräsentation des Experten sowie dessen persönliche Definition von OCE ab. Weiterhin werden die Experten aufgefordert, aus persönlicher Sicht die wichtigsten drei Elemente zur Schaffung von CE und zur Schaffung von OCE zu nennen. Dieses Ranking erlaubt einen Einblick in die individuelle Denk- und Arbeitsweise der Interviewpartner unabhängig von der zugesendeten Gesprächsgrundlage. Im Anschluss erfolgt (3) die persönliche Einschätzung des Kategoriensystems durch die Experten, die einen individuellen Gesprächsverlauf ermöglicht. Der Leitfaden dient hierbei der Rahmung des offenen Gesprächs über das Kategoriensystem aufgrund der begrenzten Verfügbarkeit von Zeit. Darüber hinaus nützt dieser auch, um die Vergleichbarkeit der Interviews zu gewährleisten. Darauf folgend bestehen (4-8) die wichtigsten Themenkomplexe in individueller Reihenfolge aus den Analyseeinheiten, die zur Validierung und Modifikation der einzelnen Kategorien an die fünf Erlebnisdimensionen angelehnt sind. Den (9) Abschluss der Interviews bildet die „Aufforderung zu[r] Bilanzierung oder Ergänzung“, (Bogner, Littig & Menz, 2014, S. 61). Entsprechend werden die Experten gebeten, ein Best-Practice-Beispiel für OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche zu nennen sowie eine persönliche Einschätzung zur zukünftigen Entwicklung stationärer CE und OCE zu geben. Die Interviews enden mit der Frage nach relevanten Themenaspekten, die aus Sicht des Befragten noch nicht genannt wurden. Für die Dauer des Leitfadeninterviews werden 60 Minuten anvisiert, da bereits bei der Akquise der Experten die Begrenztheit der verfügbaren Zeit deutlich wird. Hierbei ist anzumerken, dass die Gesprächsdauer dennoch je nach Einsatz der Experten variieren kann. Um den Leitfaden auf formale und inhaltliche Verständlichkeit, Korrektheit, Aufbau, Formulierung der Fragen sowie die Dauer des Interviews und den technischen Ablauf der Aufnahme zu prüfen, wird ein telefonischer Pretest mit einer Key Account Managerin E-Commerce bei L’Oréal Deutschland GmbH durchgeführt, die nicht Teil des Expertengremiums ist. Diese wird aufgrund ihrer fachlichen Kompetenz und der Praxisnähe als idealer Gesprächspartner eingestuft, um den Leitfaden zu testen und zu optimieren.

Methodik – Empirische Herangehensweise

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Auf Basis des Pretests werden einzelne Fragestellungen modifiziert. Die geplante Befragungsdauer wird bestätigt. Der in dieser Ausführung bei der Befragung verwendete Leitfaden befindet sich im Anhang (S. 99-102).

3.5. Auswahl des Expertengremiums Eine Identifizierung von Interviewpartnern, die in der deutschen Kosmetik- und Körperpflegebranche tätig sind und über eine umfassende Expertise im Bereich OCE verfügen, ist über das soziale Netzwerk LinkedIn möglich. Anhand der Profile in der beruflichen Kommunikationsplattform sind Art und Dauer der Tätigkeit, Unternehmen, Branche sowie personenbezogene Daten einsehbar. Bei der Auswahl von Experten gilt, (1) wer in der Lage ist, mit präzisen Informationen aufzuwarten, (2) bereit ist, Informationen zu geben und (3) wer von den potentiellen Probanden verfügbar ist (Gläser & Laudel, 2010, S. 117). Unter Berücksichtigung dieser Kriterien zu Expertise und Verfügbarkeit wird eine Vorauswahl der Interviewpartner getroffen. Um das ÜE vielseitig zu ergründen, werden Industrie- und Handelsunternehmen sowie Omni-Channel- und Internet-PurePlayer in der Auswahl des Expertengremiums berücksichtigt. Einige Experten werden durch einen persönlichen Kontakt zu L’Oréal Deutschland GmbH akquiriert. Hieraus resultiert die vergleichsweise hohe Anzahl von Interviewpartnern aus diesem Unternehmen. Es zeigt sich, dass die Bereitschaft zur Teilnahme an Forschungsarbeiten bei persönlichen Anfragen höher ist als bei generellen. Neben der Verfügbarkeit ist die Erfahrung der Experten das hauptsächliche Auswahlkriterium, die durch eine langjährige Tätigkeit in verantwortlicher Position definiert wird. Die Expertise der Interviewpartner wird anhand der leitenden Position in führenden Unternehmen der Branche indiziert. Um die Anonymität der Angaben der Experten im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu gewährleisten, werden die Experten gemäß der Reihenfolge der Interviewtermine beziffert und fortan ohne Namen aufgeführt. Es ergeben sich folgende Gesprächspartner wie in Tabelle 9 dargestellt. Experte 1 2 3 4 5 6 7

Position Director Digital Customer Manager Senior Trade Marketing Manager Director E-Commerce Category Manager Pflege Director Market & Consumer Insights Leiter Online Marketing D-A-CH Key-Account Manager E-Commerce

Unternehmen Beiersdorf AG Flaconi GmbH L’Oréal Deutschland GmbH Douglas Einkaufs- und Servicegesellschaft mbH & Co. KG L’Oréal Deutschland GmbH Weleda AG L’Oréal Deutschland GmbH

Tabelle 9: Auswahl des Expertengremiums – Industrie und Handel

Zwei der Interviewpartner wechselten während des Forschungszeitraumes selbstständig Ihre berufliche Position. Zwecks Transparenz bleibt dies nicht unerwähnt, wirkt sich jedoch nicht auf die Expertise der Interviewpartner und somit die Aussagekraft der Erhebung aus. Insgesamt ist das Expertengremium durch eine hohe Qualität der Personen und die Vielfalt der durch diese repräsentierten Unternehmen gekennzeichnet. Hierbei ist hervorzuheben, dass L’Oréal weltweit Marktführer und Beiersdorf sowie Weleda deutschlandweit führende Kosmetik- und Körperpflegehersteller sind. Weiterhin

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Methodik – Empirische Herangehensweise

sind Douglas als Omni-Channel- und Flaconi als Internet-Pure-Player die führenden Handelsunternehmen der Branche im deutschsprachigen Raum.

3.6. Durchführung der Interviews und Transkription Alle leitfadengeführten Experteninterviews werden im Zeitraum vom 02.06. bis zum 15.06.2018 telefonisch durchgeführt. Die Interviewführung und Transkription in dieser Zeitspanne ermöglicht eine Erhebung trotz räumlicher Distanz in einem weitestgehend identischen Erhebungskontext und zielt auf die methodisch kontrollierte und reflektierte Subjektivität als „Gütekriterium qualitativer Wissenschaftlichkeit“ ab (Helfferich, 2014, S. 573). Die Validität der erhobenen Daten wird durch die betont offen gestaltete Erhebungssituation gewährleistet, denn „je offener die Erhebung, desto eher wird die Entfaltung des subjektiven Sinns ermöglicht und umso angemessener und valider wird in diesem Sinn erhoben“, (ebd.). Da die Vorgehensweise qualitativer Natur ist, muss abschließend zum Thema Gütekriterien konstatiert werden, dass Interviews stets durch soziale und kommunikative Effekte beeinflusst sind und eine vollständige Bereinigung dieser unmöglich ist. Die aufgeführten Gütekriterien dienen dazu, diese Effekte systematisch in den Interpretations- und Auswertungsprozess zu integrieren. Die Gespräche werden nach der Einverständniserklärung der Experten mit dem Programm Quick Time Player aufgezeichnet, um eine unverzerrte Transkription der Interviews zu gewährleisten. Diese erfolgt mit dem Transkriptionsprogramm F5. Jedes Dokument enthält zwecks Zuordnung und Transparenz die Ziffer des Experten sowie das Datum von Aufzeichnung und Verschriftlichung. Im Rahmen der sogenannten vereinfachten Transkription werden nachfolgende Regeln berücksichtigt (Helfferich, 2011, S. 162). Die Transkription erfolgt Wort für Wort in leichter Sprachglättung gemäß der Standardorthographie. Dementsprechend werden Füllwörter ohne Inhalt sowie begonnene und nicht vollendete Sätze nicht übernommen, wenn der Interviewte den Satz neu aufgenommen hat. Weiterhin werden Unterbrechungen, Lachen, kurze Pause sowie unverständliche Passagen gekennzeichnet. Gesprächsteile ohne forschungsrelevanten Inhalt werden nicht transkribiert (Gläser & Laudel, 2010, S. 194). Exemplarisch für letztere Situation dient der Gesprächseinstieg vor Beginn der Aufzeichnung. Nachfolgende Regeln gelten zusätzlich. Abgebrochene Sätze werden mit „…“ und Timecodes werden mit „#“ gekennzeichnet. Insgesamt steht der Sinnerhalt des Gesagten im Vordergrund.

4. Ergebnispräsentation Das vierte Kapitel der vorliegenden Arbeit dient der Präsentation des Erkenntnisgewinns entlang der zuvor aufgestellten FF. Die Interpretation erfolgt jeweils in einem separaten Abschnitt. Eine Ausnahme bilden die Erkenntnisse zu FF 7, die als Modifikation der einzelnen Erlebniskategorien in die Auswertung von FF1 bis FF6 einfließen, um den Sinnkontext zu erhalten. Allgemeine Informationen sowie die Auswertungsmethode werden vorab dargeboten, um die Logik der Dateninterpretation und Ergebnisfindung nachvollziehbar zu machen. Die Dauer der Experteninterviews beträgt zwischen 60 und 140 Minuten. Lediglich ein Interview wird aufgrund technischer Probleme verspätet begonnen und aufgrund mangelnder Verfügbarkeit von Zeit verkürzt in 35 Minuten durchgeführt. Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass dennoch sämtliche Fragekomplexe angesprochen werden, jedoch nicht in der vorgesehenen Tiefe. Insgesamt sind die Gespräche durch eine lockere Atmosphäre sowie einem deutlich höheren Sprechanteil der Experten gegenüber dem des Interviewers gekennzeichnet. Eine interessante Beobachtung während der Durchführung der Interviews ist, dass jeder Experte in seiner individuellen Perspektive und Arbeitsweise indirekt einen anderen Schlüsselfaktor für OCE in den Vordergrund stellt. Die Heterogenität dieser Bewertungen wird als ideal eingestuft, um auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse das ÜE zu beantworten. Demzufolge kann auf eine gelungene methodische Umsetzung der Prämissen leitfadengeführter Experteninterviews geschlossen werden.

4.1. Auswertung der empirischen Erkenntnisse Als Auswertungsmethode wird die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring verwendet, da das Vorgehen im Vergleich zu anderen textanalytischen Herangehensweisen regelgeleitet und somit intersubjektiv nachvollziehbar ist. Dennoch handelt es sich in erster Linie um ein qualitativ-interpretatives Verfahren, mit dem auch latente Sinngehalte erfasst werden können (Mayring & Fenzl, 2014, S. 543). Hierbei wird in einem ersten Schritt ein Interpretationsschema in Form eines Kategoriensystems gebildet. In einem zweiten Schritt erfolgt die Kodierung der Interviewtranskriptionen als Zuordnung der Antworten zu einzelnen Kategorien. Abschließend werden die Kategorien als Auswertung der Erkenntnisse bezüglich ihrer Inhalte interpretiert, um das ÜE und die FF zu beantworten. Bei der Interpretation wird Wert darauf gelegt, mit Zitaten die größtmögliche Nähe zu den Interviewtranskriptionen herzustellen, um den gemeinten Sinn der Aussagen der Experten (E) zu erhalten. Zentrales Hilfsmittel bei der Analyse ist ein Kodierleitfaden, „der für jede Kategorie eine Definition“ sowie „typische Textpassagen als Ankerbeispiele“ enthält (ebd., S. 548). Der verwendete Kodierleitfaden befindet sich im Anhang (S. 103). Die Kodierung erfolgt computergestützt anhand des qualitativen Daten- und Textanalyseprogramms MAXQDA, die Kodierdatei sowie die Transkriptionen befinden sich im digitalen Anhang (S. 104). Da computergestützt kodiert wird, werden die Expertenaussagen nicht mit Seitenzahlen versehen, sondern mit dem Kürzel E x

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G. Frohne, Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience, BestMasters, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28487-9_4

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dem Interviewpartner zugeordnet. Die Kodierung ist transparent anhand der beigefügten Datei nachzuvollziehen. Die methodischen Richtlinien der qualitativen Inhaltsanalyse umfassen die Festlegung von Kategoriendefinition, Abstraktionsniveau und Analyseeinheit vor der Auswertung wie nachfolgend dargestellt. Aus dem ÜE, erfolgskritische Faktoren für die Schaffung von OCE zu identifizieren, ergibt sich die strukturierende qualitative Inhaltsanalyse als systematische Kategorisierung des Materials mit deduktiver und induktiver Kategorienbildung als zielführende Technik für die vorliegende Arbeit (ebd., S. 548). Die entlang der FF gebildeten sieben Analyseeinheiten, welche die Themenkomplexe des Interviewleitfadens widerspiegeln, werden hierbei als deduktive Oberkategorien mit bestehenden Subkategorien verstanden, die im Verlauf der Auswertung durch weitere, induktiv entwickelte Subkategorien ergänzt werden (vgl. Tabelle 8, S. 57). Die Kategorien werden gemäß dem ÜE als Erfassung erfolgskritischer Faktoren und wesentlicher Aspekte für OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche definiert. Das Datenmaterial wird der aufgestellten Definition entsprechend in den sieben Oberkategorien analysiert. Hinsichtlich des Abstraktionsniveaus werden im Rahmen dieser Arbeit alle relevanten Äußerungen des Datenmaterials in Kategorien überführt. Weiterhin wird festgelegt, dass die Kodierung in der Spannweite von mehreren Wörtern mit Sinnzusammenhang als Kodiereinheit bis zu einer vollständigen Antwort im Rahmen der einzelnen Themenkomplexe des Leitfadens als Kontexteinheit erfolgt. Die Auswertungseinheit dieser Untersuchung bilden die Transkriptionen in Reihenfolge der durchgeführten Interviews. Mehrfachzuordnungen von Materialbestandteilen zu unterschiedlichen Kategorien sind dabei ausdrücklich zulässig, um die FF und das ÜE bestmöglich zu beantworten.

4.2. FF 1 – Sensorische Faktoren Der nachfolgende Abschnitt zielt in Interpretation der Experteninterviews auf die Beantwortung von FF 1 ab: Inwieweit sind sensorische Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE? Die sensorische Erlebnisdimension wird in den Experteninterviews einstimmig als „Grundvoraussetzung“ von OCE eingestuft, (E 1). Dieser konstitutive Charakter wird jedoch lediglich dem visuellen und dem auditiven Erlebnis zugesprochen. Das olfaktorische und das taktile Erlebnis wird als ausschlaggebend für die stationäre Produktvermarktung im Segment Kosmetik und Körperpflege hervorgehoben, das aufgrund der begrenzten technologischen Möglichkeiten zur internetbasierten Generierung mit visuellen Darstellungen wie „Duftpyramiden“ oder „Duftnoten“ und Beschreibungstexten kompensiert werden muss, (E 4, 7). In allen Interviews zeigt sich der Wunsch nach einer authentischen Lösung zur Darstellung der beiden Faktoren aufgrund der enormen Relevanz für die Kaufentscheidung von Konsumenten. „Den olfaktorischen Sinn online anzusprechen ist unsere größte Challenge im Duftbereich“, (E 2). Das gustatorische Erlebnis wird von allen Interviewpartnern als weitestgehend irrelevant für OCE im Bereich Kosmetik und Körperpflege betrachtet. Als hauptsächlicher Treiber und somit erfolgskritischer Faktor wird daher wie angenommen die visuelle Wahrnehmung identifiziert, „weil visuelle Signale so schnell verarbeitet werden“, (E 5). Der konstitutive Charakter des Faktors wird dabei mehrfach hervorgehoben: „Das ist ein absoluter Show-Stopper wenn kein Bild vorhanden ist“, (E

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4). Anhand der Ausführungen kann auch die Schlüsselfunktion des visuellen Erlebnisses als Enabler anderer Erlebnisdimensionen bestätigt werden: „Visuell ist mit Sicherheit das erste und der wichtigste Punkt. Ich muss mich in einer visuellen Welt wiederfinden, in der ich mich wohlfühle, der ich vertraue. Wo ich auch dieses Thema Übersichtlichkeit und schnelles Auffinden von Dingen wiederfinde. Genauso auch über die Bildsprache, dass ich es entsprechend inspirierend finde und mich gerne dort aufhalte“, (E 2). Weiterhin wird das visuelle Erlebnis als Schlüsselfunktion für die Ermöglichung des affektiven Erlebnisses als essenziell für OCE eingestuft. Da die Kaufentscheidungen im Segment Kosmetik- und Körperpflege gemäß der Interviewpartner impulsiv gefällt werden und dem „rationalen Need“ des Konsumenten ein „irrationales want“ übergeordnet werden kann, „deswegen sind sämtliche Stimuli visueller Natur hilfreich, die Emotionen triggern“, (E 5). Als zweitrangig wird die auditive Wahrnehmung als relevanter Faktor identifiziert, der zwiegespalten betrachtet wird. Einerseits wird aufkommende Relevanz von Videoinhalten betont, andererseits wird mehrfach vor einer Überreizung durch auditive Inhalte gewarnt. So merken mehrere Interviewpartner an, dass internetbasierte Inhalte „oftmals ohne Ton abgespielt werden“, (E 5). Als erfolgskritisch wird der Faktor daher lediglich bei „subtilem“ Einsatz betrachtet, (E 1). Dennoch wird im Vergleich zur statischen visuellen Darstellung oft das noch nicht ausgeschöpfte Potenzial der auditiven Wahrnehmung als Möglichkeit betont, einen „Uplift“ zu erzeugen, da das Produkt oder die Marke dem Konsumenten „anders erlebbar gemacht wird“ (E 4). An dieser Stelle wird seitens der Interviewpartner vermehrt folgende Verbindung zur kognitiven und konativen Erlebnisdimension gezogen: Im Rahmen des auditiven Erlebnisses gilt es stets die mit den technischem Fortschritt wachsende Erwartungshaltung der Konsumenten zu befriedigen, beispielsweise Aktionswissen in Form von Videoinhalten verständlich und prägnant aufzubereiten. Die olfaktorische und taktile Komponente werden als „theoretisch sehr relevante“ Konstrukte eingestuft, die jedoch online „visuell ausgedrückt werden müssen“, (E 6). Insbesondere der olfaktorischen Komponente wird mehrfach eine besondere Relevanz im Offline-Bereich zugesprochen: „Wir haben klar gemerkt, dass Duft ein unglaublicher Treiber ist, aber sobald Sie die Schwelle zu hoch wählen, wird er als aufdringlich empfunden und führt zu einer negativen Reaktion“, (E 1). Die Diskrepanz zwischen Relevanz des sensorischen Erlebnisses und medialer Vermittelbarkeit lässt sich auch für den taktilen Faktor feststellen. „Dann natürlich das ganze Thema ‚Fühlen’ – Großes Thema wenn es um Pflege geht. Texturen, wie fühlt sich das aufgetragen an – auch das ist recht schwierig darzustellen“, (E 2). Die Kompensation dieser Erlebnisse erfolgt aktuell „über Videos und Produktbeschreibungen, die so treffend sind, dass sich auch der, der sich vielleicht nicht jeden Tag mit dem Beauty-Thema beschäftigt, sich das vorstellen kann – um einfach jede Produktkategorie entsprechend erlebbar zu machen“, (E 4). Diese Vorgehensweise wird als überraschend erfolgreich eingestuft, wie anhand der Online-Bestellungen von Produktneuheiten deutlich wird, die stationär nicht verfügbar sind und keine auffällige Retouren-Quote aufweisen. Dennoch betont die Mehrheit der Experten die Grenzen der technischen Möglichkeiten bei gleichzeitig wachsender Erwartungshaltung der Konsumenten an die Darstellung der Inhalte.

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Als Lösung zur Vermittlung der sensorischen Wahrnehmung wird daher vielfach ein „Cross-Channel-Ansatz“ genannt, der beispielsweise über „Verfügbarkeitsanzeigen“ und „Incentivierungen“ wie Rabatte Endverbraucher motiviert, die Vorteile von Online und Offline zu verbinden, (E 4). Weiterhin werden „stationäre Promotionen“ und „ESampling“ als Umsetzungsmöglichkeiten angeführt: „Im E-Retail gibt es häufig sogenannte Sample-Bars oder beim Checkout-Prozess Möglichkeiten, dass du die Samples aussuchen kannst als Kunde. Das braucht man auch, dass man den Textur-Kontakt schafft. Das Ausprobieren ist gerade bei Make-up und bei Duft und auch in der Pflege absolut essenziell“, (E 7). Wearables werden von den Experten als weniger relevant betrachtet, da diese lediglich über eine geringe Reichweite verfügen. Die Relevanz des sensorischen Erlebnisses wird anhand nachfolgender Hypothesen vorläufig validiert: H1: H2:

Die Bereitstellung von visuellen Inhalten ist konstituierend für die Schaffung von OCE. Die Kompensation des taktilen und olfaktorischen Erlebnisses mittels Informationstechnologien wie Augmented Reality oder Cross-Channel-Lösungen wie ESampling ist konstituierend für die Schaffung von OCE.

4.3. FF 2 – Affektive Faktoren Der nachfolgende Abschnitt zielt auf die Beantwortung von FF 2 ab: Inwieweit sind affektive Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE? Im Vergleich zu den anderen Dimensionen wird die Schaffung einer Gefühlswelt im Rahmen des affektiven Erlebnisses als „Königsdisziplin“ von OCE und „Power-Tool eines Herstellers“ hervorgehoben, das „in Zukunft der wichtigste Faktor überhaupt sein“ wird, (E 1, 3). „Alles muss ein Erlebnis sein und [...] oft eher ein emotionales als ein funktionales Bedürfnis beantworten“, (E 5). Ein Indiz für die Relevanz der affektiven Dimension für OCE ist die Nennung der „Gestaltung des POS“ als Erfolgsfaktor für stationäre CE: „Dadurch, dass Beauty Produkte emotional aufgeladene Produkte sind, ist so etwas in einem Drogerieoder Parfümerieumfeld [...] der größte Vorteil und etwas, wofür z.B. der Wettbewerb L’Oréal bewundert: Diese großen Theken“, (E 3; exemplarisches Fotomaterial findet sich im Anhang auf S. 105). Zudem wird der Faktor Flow für die Übertragung emotionaler Erlebnisse als relevant für OCE gewertet. „Flow bzw. Wohlfühl-Atmosphäre nimmt deutlich für uns an Bedeutung zu im Bereich Onlineshop. Es ist immer wichtiger, die Leute mit auf eine Reise zu nehmen [...] beispielsweise das Thema Wedding-Season“, (E 2). Emotionalität ist demnach vor dem Hintergrund des enormen Einflusses von Influencern in Sozialen Medien ein erfolgskritischer Faktor. Die Experten betonen hierbei das Potenzial von Sozialen Medien, eine gesamte Problemlösung statt einzelne Produkte anzubieten, um „im Idealfall Cross-Kategorie“ mehrere Produkte in einer „Themenwelt“ in Kombination darzustellen, Beispiel Wedding Season (E 2, 7). In diesem Kontext wird Personalisierung als unterstützender Faktor der relationalen Erlebnisdimension angeführt, um im Sinne eines auf den Konsumenten zugeschnittenen „Storytellings“ beginnend bei der „Entry Page“ Produkt- und Informationsbedürfnisse eines gesamten Themas zu verbinden, zum Beispiel ein das Make-Up ergänzendes Pflegeprogramm, (E 3).

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Das affektive Erlebnis wird online stimuliert, „indem du Erlebniswelten schaffst, in denen die Produkte spannend inszeniert und in einem Editorial-Kontext aufbereitet sind – sei es in Form von Blogs oder Beauty Stories in Social Media – und sie dadurch erlebbar und greifbar gemacht werden“, (E 7). Die Bedeutung dieser Erlebnisdimension wird zudem hinsichtlich der Vermittlung von Markenbotschaften betont: „Gerade wenn wir über die Wiedererkennung von Markenwerten sprechen“, Beispiel Chanel-Kundin, „die will das Look-and-Feel der Marke da auch wiedersehen und das Besondere haben“, (E 4). Insgesamt wird das affektive Erlebnis unter dem Stichwort „Love Brands“ als Option zur Differenzierung von der „Reizüberflutung als Offlinephänomen“ und dem insgesamt „starken Wettbewerb“ gewertet, (E 3). Mehrfach wird die Bedeutung des sensorischen Erlebnisses als Enabler der affektive Dimension betont: “Selbst wenn der Konsument nicht kauft, beschäftigt er sich im positiven Sinne mit der Marke, das ist Markenbildung. Insofern ist das ein relevanter Aspekt, aber der wird aus meiner Sicht sehr stark getrieben durch die Art der Darstellung“, (E 1). In diesem Kontext kristallisiert sich Flow als erfolgskritisch für OCE heraus, da die Erhöhung des Customer Engagement durch die Bereitstellung ergänzender Informationen und weiterer Möglichkeiten zur Interaktion zu einer intensiveren Beschäftigung anregt. „Eigentlich ist das der Idealfall, den eine Marke erreichen möchte. Weil, vorausgesetzt der Konsument hat es auf die Webseite oder den Instagram- oder Facebook-Channel geschafft, dann ist genau dieses Stöbern, dieses sich-inspirieren-lassen ein großes Geschenk von den Konsumenten – nämlich ihre Zeit. Und deswegen ist alles, was eine Wohlfühl-Atmosphäre herstellt, auf allen Sites richtig entscheidend“, (E 5). Auch hinsichtlich der unterschiedlichen Informationsbedürfnisse im Rahmen der kognitiven Erlebnisdimension wird die Relevanz von Flow als „Store-Erlebnis“ mit der Option zu „Beratung“ als erfolgskritisch eingestuft: „Flow ist ganz wichtig, wenn du den User ansprichst, der stöbern oder sich inspirieren möchte, der noch keine konkrete Kaufabsicht hat“, (E 2). „Das Thema How-To und Tutorials – das zahlt auf eine emotionale Ansprache ein“, (E 7). Der Faktor gilt in dem Bezugsrahmen der Beratungsfunktion als erfolgskritisch. Flow muss demnach „geguided“ werden, da „viele Kunden online lost sind ob der Fülle der Produkte“, (E 7). Als Rahmung und Anreize werden in diesem Kontext Kategorien wie „Neuheiten“ oder „Bestseller“ und saisonale Themen angeführt, (E 3, 7). Hinsichtlich der Einflussfaktoren auf Flow werden der Unterhaltungswert und die atmosphärische Gestaltung einstimmig als konstitutive Faktoren bestätigt. Die Komponente der Nutzereinbindung erscheint zunächst erklärungsbedürftig, „weil in dem Moment, in dem die Navigation schwierig ist, verlasse ich die Seite“, (E 5). Konträr dazu werden vermehrt Verbindungen zu Interaktions- und Personalisierungsmöglichkeiten wie AR und Customization als Faktoren der relationalen Erlebnisdimension gezogen, die Flow in Form der Nutzereinbindung bedingen. Auffällig ist die mehrfach betonte Abhängigkeit des affektiven Erlebnisses von der Aufbereitung des konativen Erlebnisses. In den Fokus gestellt wird beispielsweise zur Ermöglichung von für Flow typische TelepräsenzZustände, „dass der Merkzettel, bzw. die Funktion, etwas zu speichern, den StöberModus oder Flow unterstützt“, (E 4). Die Relevanz des affektiven Erlebnisses wird anhand der nachfolgenden Hypothese über Flow als erfolgskritischen Faktor für OCE vorläufig validiert:

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H3:

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Die Ermöglichung von Flow ist konstituierend für die Schaffung von OCE.

4.4. FF 3 – Kognitive Faktoren Der nachfolgende Abschnitt zielt in Interpretation der Experteninterviews auf die Beantwortung von FF 3 ab: Inwieweit sind kognitive Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE? Zunächst ist zu konstatieren, dass die gedanklich-intellektuelle Erlebnisdimension einstimmig als essenziell für die Schaffung von OCE eingestuft und zudem häufig mit dem sensorischen und konativen Erlebnis als „Hygienefaktor“ bewertet wird, (E 1, 4). Zukünftig wird die Weiterentwicklung der Dimension entlang der Erwartungshaltung der Konsumenten als erfolgskritisch betrachtet: „Ich glaube in Zukunft heben sich diejenigen ab, die online den besseren Service anbieten über Hautpflegeberater, Tutorials und How-to’s im Bereich Make-Up – einfach über exzellenten Content – sodass man sich online ein besseres Bild über ein Produkt verschaffen kann als offline“, (E 7). Als Kategorisierung aus der Berufspraxis wird mehrfach die Zweiteilung der Konsumenten im Bereich Kosmetik und Körperpflege anhand ihrer Informationsbedürfnisse in „transaktional getriebene Wiederkäufer“ und „Shopper, die sich inspirieren lassen möchten“ angeführt sowie die entsprechende Zweiteilung der Maßnahmen in einen „inspirierenden und einen edukativen Ansatz“, (E 2). Während für ersteren Typus ein möglichst einfach und übersichtlich gestaltetes Einkaufserlebnis als Überblickswissen sowie als konatives Erlebnis im Fokus steht – Best Practice-Beispiel Amazon.de – sind Orientierungswissen wie „Ratings und Reviews“ sowie Aktionswissen wie „Tutorials und Videoanleitungen“ wichtige Informationsquellen für letzteren Typus – Best-PracticeBeispiel Niche-beauty.de, (E 2, 4, 5). Besonders die Einfachheit des Kaufabschlusses im Rahmen der konativen Dimension gilt als erfolgskritisch für OCE, „der Idealfall ist: Man macht eine Story mit click-to-buy – mit einem Swipen kommt man zum Kauf zu dm.de oder amazon.de – das miteinander zu verbinden ist essenziell“, (E 5). Die Dreiteilung der Informationsbedürfnisse im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird allgemein als „hilfreich“ eingestuft, die in der Praxis indirekt Anwendung findet: „Wir unterteilen das in die Kategorien ‚Guide Me, Help Me, Inspire Me’, das überlappt sich im Endeffekt: ‚Guide Me’ ist Überblickswissen, I-want-to-know“, „d.h. Navigation, Komplexitätsreduktion“. „‚Inspire Me’ ist I-need-some-ideas und ‚Help Me’ ist Aktionswissen wie Tutorials“ – „Ich habe ein konkretes Problem wie zum Beispiel Pickel“, (E 7). Auch die weitere Untergliederung in sechs Micro-Moments löst bei allen Interviewpartnern positive Resonanz aus. Die Relevanz von übersichtlich dargebotenem Überblickswissen wird als fundamental für das kognitive Erlebnis bewertet: Die Rezeption „muss schnell gehen“ und kann durch „visuelle Reize“ und „Symboliken“ vereinfacht werden, die Bildsprache muss einheitlich sein und die Informationen „kurz und prägnant“ – „extrem gut gepflegte“ und „keine langen Marketingtexte“, (E 3, 7). Diese Aufbereitung der Informationen wird als Basis „guter Product Detail Pages“ (PDPs) eingestuft, (E 4). Der „instrumentelle Nutzen ist im Endeffekt das, was eine Produktdetailseite abspielt“, (E 7). Die Möglichkeiten im Rahmen von Orientierungs- und Aktionswissen gelten als weiterführende, an PDPs verknüpfte Spezifika der Onlinekommunikation: „Ein Aspekt den man im In-Store-Bereich nicht darstellen kann ist dieses Thema ‚ist das von anderen Leuten gekauft und empfohlen’ und ist das mit fünf oder mit zwei Sternen passiert“, (E

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1). Auch Inhalte der dritten Bedürfniskategorie gelten als essenziell für OCE und als Vorteil gegenüber dem stationären Erlebnis: „Aktionswissen ist [...] im Onlinebereich stärker differenziert darstellbar“, (E 1). Besonders betont wird die Relevanz von UserGenerated-Content in Form von „Bewertungen“ als „die neue Form von Content“ und „Dinge, die heutzutage um wettbewerbsfähig zu sein nicht mehr fehlen dürfen“, (E 3, 4). Demnach helfen Kundenbewertungen, „ein Erlebnis zu schaffen“, indem „Kunden, die Produkte probiert haben, ihre persönliche Erfahrung teilen“, (E 4). Hierbei wird der Faktor zur Erhöhung des kognitiven Erlebnisses um eine Verbindung zur relationalen Dimension erweitert, in Form der Personalisierung von Kundenrezensionen, über Filtermöglichkeiten wie „Altersgruppe“, „Hauttyp“ oder „Unverträglichkeiten“ individuell relevante Bewertungen einsehbar zu machen und so „zielgruppenspezifisch relevanten Content“ zu erstellen (E 3, 5). Als Best-Practice-Beispiel werden hierfür die „PDPs von Sephora.com“ genannt, die „viel Video-Material, sehr klar aufbereiteten“ und „UserGenerated Content“ als Beispiele für eine gute Aufbereitung von gedanklichintellektuellen Erlebnissen bieten (E 7). Trotz der Relevanz der kognitiven Erlebnisdimension wird bemängelt, dass es im Onlinebereich keine mit dem „Path-to-Purchase-Modell aus dem stationären Handel“ vergleichbare systematische Vorgehensweise gibt. Hier wird mehrfach auf weiteren Forschungsbedarf im Bereich OCE verwiesen. Erste Ansätze aus der Praxis spiegeln die Grundüberlegungen des Micro-Moments-Ansatzes wider: Aufgrund der veränderten Mediennutzung verändert sich das Kaufentscheidungs- und Orientierungsverhalten der Konsumenten. Demnach konstatieren mehrere Experten, dass Internetnutzer in zwei Schritten Entscheidungen treffen: Nach „Information und Kommunikation“ erfolgt nochmals die „Kanalwahl“ für den Kauf, (E 1). Als relevant gilt OCE aktuell besonders für ersteren Schritt, da „man sich immer mehr online informiert“, (E 6). Weiterhin ist bei der Orientierung zu beachten, dass während ein Konsument offline „von außerhalb in den Markt, in die Kategorie, dann in die Subkategorie, dann an das Produkt“ kommt, er online „zeitliche und räumliche Sprünge“ machen kann, (E 1). Besonders durch die Suchfunktion begünstigt, „muss er das nicht alles stringent durchlaufen, [sondern] kann [online zum Beispiel] von einem Produkt auf eine Kategorie gehen“, (E 1). Der Suchfunktion kommt besonders in Verbindung mit dem konativen Erlebnis eine besondere Stellung für eine positive OCE zu: „97% nutzen die Suche um zu ihrem Produkt zu kommen und nicht irgendwelche Kategorienbäume“, (E 3). Insgesamt zeichnet sich Relevanz der kognitiven Erlebnisdimension ab, um den Kaufentscheidungsprozess zu verkürzen, indem durch die bereitgestellten Informationen zentrale Fragen des Konsumenten im Rahmen aller drei Wissensbedürfnisse beantwortet werden. Dementsprechend wird folgende Hypothese über erfolgskritische Faktoren für OCE generiert: H4:

Die Bereitstellung von Überblicks-, Orientierungs- und Aktionswissen ist konstituierend für OCE.

4.5. FF 4 – Relationale Faktoren Der nachfolgende Abschnitt zielt auf die Beantwortung von FF 4 ab: Inwieweit sind relationale Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE? Das sozial-interaktive Erlebnis wird als einzige Erlebnisdimension als „nicht essenziell“ für OCE gewertet, aber

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im Sinne der „Cherry on the Cake“ als „eine Möglichkeit sich abzuheben“, „einen zusätzlichen Nutzen zu schaffen“ und „ein noch besseres Einkaufserlebnis zu bieten“, (E 1, 2). Mehrfach hervorgehoben wird das relationale Erlebnis als Differenzierungsoption zwischen „Online und Offline“, (E 3). Nichtsdestotrotz werden die Subkategorien Interaktivität und Personalisierung als sehr relevant für die Generierung von OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebrache eingestuft. Interaktivität gilt demnach als „unerlässlich in der Kundenansprache“: „Jedes Unternehmen sollte in den sozialen Netzwerken tätig sein, sodass man auch hier mit den Kunden interagieren kann, dass Kunden in einer Art Community Fragen stellen können, inspiriert werden und zum Teil auch zum Kauf angetrieben werden. Die Kunst ist natürlich, dort nicht nur Informationen als Einbahnstraßen-Kommunikation herauszugeben, sondern dies vernetzt zu tun“, (E 2). Interaktion mit den Konsumenten wird hierbei als „erste Zielgröße“ bewertet, „um als zweite Zielgröße Umsatz zu machen“, „weil was wir heute erreichen wollen, ist ja nicht die Kunden zu beschallen, sondern sie zu engagen: In Interaktion mit Ihnen zu treten, damit sie sich auf die Marke und das Produkt einlassen“, (E 5). Die im Kategoriensystem angeführten Beispiele dieses Faktors werden ebenso positiv von den Experten bewertet. Insbesondere die Vernetzung mit zielgruppenrelevanten Sozialen Medien wird als fundamental betrachtet. Hier werden wie angenommen Verbindungen zur konativen Erlebnisdimension als Begründung angeführt. Um den Nutzungskomfort zu maximieren, müssen Unternehmen in den Netzwerken präsent sein, in denen Konsumenten aktiv sind und Plattformwechsel für Interaktionen vermeiden. Dementsprechend werden eigene Applikationen im Vergleich zu bestehenden Netzwerken als wenig sinnvoll eingestuft. Im Bereich Social Media wird der interaktive Faktor in zwei Hinsichten erweitert, um das relationale Erlebnis zu optimieren. Zum einen wird, wie bereits in der affektiven Erlebnisdimension beschrieben, „Storytelling“ im Sinne der Verschmelzung mit „anderen Bereichen, wie z.B. Fashion“ angeführt. Des Weiteren wird der Faktor um stationäre Erlebnisse erweitert, wie die Möglichkeit, „interaktiv an Social-Media-Events teilnehmen, zum Beispiel ‚Bibis Beauty Palace’, so etwas erlebbar zu machen, es besonders zu machen“, „dass man den Verkaufspunkt als Point of Experience nutzt“, (E 3, 4, 7). Als Ergänzung zum relationalen Erlebnis wird die zunehmende Relevanz von Meinungsführern in den Sozialen Medien angeführt: „Thema Influencer, die im Endeffekt auch eine CE schaffen, indem sie sich selber wie MiniModels verwenden und auch verknüpft sind mit OCE, dadurch dass sie die Produkte experiencen“, (E 7). Sprachassistenten dagegen werden mangels visueller Erlebnisdimension als weniger wichtig für das Segment Kosmetik und Körperpflege eingestuft. Zwei der Experten bewerten diese für das zukünftige Bedienen von mobilen Endgeräten und somit auch das Stöbern und Bestellen im Bezug auf Convenience als Faktor des konativen Erlebnisses als relevant, jedoch nicht im Rahmen der relationalen Dimension. Ein sehr hoher Stellenwert kommt, wie angenommen, dem Themenkomplex Customer Service zu. Hier wird insbesondere die Relevanz von Echtzeit-Kommunikation betont,

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wie beispielsweise Direct-Call und -Mail „um entsprechend gezielt auf Fragen eingehen zu können“, (E 2). Die „Konsumentenanspruchshaltung ist ‚I-want-it-now-and-for-me’ – deswegen ist Echtzeit unerlässlich“, (E 5). Als Best-Practice-Beispiele werden hierbei „der Live-Chat von L’Oréal“ und „Flaconi mit WhatsApp“ angeführt, (E 6, 7). In diesem Kontext wird vielfach auf das noch nicht voll ausgeschöpfte technologische Potenzial und die Optionen zur Weiterentwicklung des relationalen Erlebnisses, zum Beispiel „Online-Sprechstunden“ und „Live-Tutorials“ mit Hilfe eines „E-Beauty-Advisors“, verwiesen, (E 7). AR wird als „Added Value“ bewertet, um die fehlende Testbarkeit der Produkte zu kompensieren, (E 5). „Gerade im Bereich Beauty brauchst du AR. Den Nachteil, dass du nicht ausprobieren kannst, musst du kompensieren – mit AR an der Stelle“, (E 3). „Das ist dann der nächste Schritt: Produkte direkt erlebbar zu machen“, (E 2). Als positive und bereits bestehende Beispiele werden der Beauty Mirror von Douglas und Applikationen von L’Oréal angeführt. Der entscheidende Vorteil für das Onlineerlebnis ist demnach die Option, Produkte „virtuell auszuprobieren, um dann dein Risiko zu minimieren, dass du falsch liegst“, (E 7). Vor allem im Bereich dekorative Kosmetik wird die Relevanz von AR betont, auch um eine Individualisierung des Erlebnisses zu ermöglichen: „Wie sieht ein Lippenstift aus, nicht nur an sich sondern auch aufgetragen? Wie sieht der vielleicht aus wenn ich ein dunkler Hauttyp bin? [...] Da kommt auch wieder das Thema Personalisierung“, (E 2). Dennoch wird auch hier einschränkend auf den Stand der Technik verwiesen, „ich glaube auch da, dass wir noch nicht so weit sind“, (E 4). Insgesamt wird AR allerdings besonders hinsichtlich der Erwartungshaltung der Gesellschaft als „Next Big Thing“ eingestuft, „das die Konsumenten in Kürze einfordern“, sobald sie das „einmal bei irgendeinem Anbieter erlebt haben“, (E 5). Noch wichtiger als Interaktivität stuft die Mehrheit der Experten den Faktor Personalisierung als „Differenzierungsthema“ ein und „das was wir insbesondere in unserer Branche brauchen, um uns vom Wettbewerb abzuheben. Durch die extreme Vergleichbarkeit auf dem Kanal Online, was das Thema Preis angeht, muss man Dinge finden, wie man sich anders abheben kann und wie man den Kunden so überzeugen kann, dass am Ende des Tages nicht mehr der Preis der entscheidende Faktor ist“, (E 4). Auch im Rahmen dieses Faktors wird seitens der Experten eine Erweiterung der OCE um OfflineErlebnisse in „nachgelagerten Prozessen“ angestrebt, beispielsweise in Form der „Möglichkeit, Muster auszusuchen, es als Geschenk zu verpacken, eine kostenlose Grußbotschaft als Karte mitzusenden – […] alles was dazu dient, dass das was ich da nach Hause geschickt bekomme, individuell für mich als Kunde maßgeschneidert ist – macht mein Erlebnis komplett und perfekt. Das ist auch das, worauf wir sehr stark setzen werden“, (E 4). Die Gestaltung der „Entry-Page“ einer Webseite stellt sich als erfolgskritisch für einige Interviewpartner heraus, die „für jeden Konsumenten individuell“ sein muss, indem zu Beginn eines Webseitenbesuchs „ein paar Fragen beantwortet werden, um das optimale Bild für dich darzustellen“, (E 3). Als Best-Practice-Beispiel für Personalisierung wird mehrfach aboutyou.de angeführt, das neben inhaltlicher Individualisierung den Seitennamen an den jeweiligen Nutzer anpasst wie zum Beispiel aboutgreta. „Deutlich wichtiger als die direkte Ansprache“ wird weiterhin die Option eingestuft, „aufgrund deines Konsumentenverhaltens wirklich die Inhalte auszuspielen, die dich interessieren“, (E 2). Hierbei wird insbesondere vor dem Hintergrund der aktuellen Datenschutzreform mehrfach auf Schranken verwiesen: „Ich glaube da sind wir noch in einem Spannungsverhältnis“ zwischen der „Erwartungshaltung der Konsumenten“ und der

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Sorge um den „Datenschutz“, Stichwort „Location-Based-Marketing“. Die Vorgehensweise muss demnach „smart“ sein, „um den Menschen keine Angst zu machen. Und dann müssen wir erfassen, was die Bedarfe der einzelnen Personen tatsächlich sind. Mit Big Data Analysen könnte ich theoretisch in Echtzeit jeden einzelnen User verstehen: Nach welchen Begriffen hat er zuletzt gesucht, auf welchen Websites war er, welche biometrischen Daten kenne ich zu Sport- und Schlafverhalten und kann dann in der Sekunde entsprechende Informationen ausspielen“, (E 5). Die Einschränkungen können mittels Kundenbindungsprogrammen umgangen werden, um das Potenzial der relationalen Erlebnisdimension auszuschöpfen. Auch diese werden als Brücke zum stationären Handel gesehen, Beispiel Beauty Points bei Douglas, damit Kunden „online-tooffline und andersherum“ für die „Treue dem Unternehmen gegenüber incentiviert werden“ und um letztendlich eine „individuelle Ansprache“ überhaupt zu ermöglichen, die es so „In-Store gar nicht gibt“, (E 4, 6, 7). Während Personalisierung als essenziell für OCE eingestuft wird, wird Customization als „Nice-to-Have“, „Add-On“, „Thema zur Differenzierung was den Wettbewerb angeht, mit dem man sich absetzen kann“ und „zusätzlicher Service, der bestimmt auch gut angenommen wird“ als nicht erfolgskritisch bewertet (E 1, 2, 3, 7). Hierbei wird vorrangig die vergleichsweise einfache Individualisierung von Produkten zu Anlässen wie „Muttertag oder Weihnachten“ in den Vordergrund gestellt, die „weniger für die Experience, eher als Servicegedanke für die Kundenbindung sinnvoll“ erachtet wird, (E 2, 3). Ein Interviewpartner stuft Customization sogar lediglich als „Spielerei“ ein, (E 1). Insgesamt wird der Faktor auf Basis der Untersuchung nicht als erfolgskritisch für OCE gewertet. Obwohl die relationale Erlebnisdimension insgesamt als einzige derzeit nicht essenzielle Dimension für OCE eingestuft wird, muss die zukünftige Relevanz der Faktoren Interaktivität und Personalisierung betont werden: „Im Endeffekt wird es in der Zukunft so sein: Irgendwann haben alle verstanden, die kognitive Dimension etc. umzusetzen, Fix-TheBasics“. „Um die nächste Generation des Beauty Shopping anzugehen, brauchst du genau diese Services – das sind die, die den Unterschied machen und die, womit sich die einzelnen Retailer hervorheben können“, (E 7). Dementsprechend werden folgende Hypothesen über erfolgskritische Faktoren für OCE im Rahmen der relationalen Erlebnisdimension generiert: H5: H6:

Die Bereitstellung von Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit ist konstituierend für OCE. Die Personalisierung von Inhalten ist konstituierend für OCE.

4.6. FF 5 – Konative Faktoren Der nachfolgende Abschnitt zielt in Interpretation der Experteninterviews auf die Beantwortung von FF 5 ab: Inwieweit sind konative Faktoren konstituierend für die Schaffung von OCE? Insgesamt wird das verhaltensbezogene Erlebnis einstimmig als „grundlegend“, „erste Priorität“ und „essenziell für OCE“ sowie als „Hygienefaktor“ zur Ermöglichung der anderen Erlebnisdimensionen bewertet. Auch die Unterkategorien Usability und Convenience in mehreren Kanälen werden als erfolgskritische Faktoren validiert. Angelehnt an In-Store-CE wird eine Unterteilung des konativen Erlebnisses in „Suchund Orientierungs- und Kauf-Kriterien“ statt der zuvor angenommenen Faktoren vorge-

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schlagen, (E 1). Diese wird als sinnvoll erachtet, da sich alle bestehenden und neu identifizierten Faktoren in diese Subkategorien einordnen lassen und die Begriffe hinsichtlich ihrer Funktion trennscharf sind. Als fundamental für die Such- und Orientierungskriterien wird einstimmig eine „intuitive Suchfunktion“ sowie „funktionierende Kategorienfilter“, die das „leichte Auffinden von Dingen“ auch bei Unkenntnis der fachlich korrekten Produktoder Markenbezeichnungen ermöglichen, (E 1, 2, 4, 7). Die Herausforderung hierbei ist es, eine Balance zwischen „Navigationsschlagworten“ und Markensprache zu finden, beispielsweise „Düfte“ oder „Parfum“ und „Antitranspirant oder Deo“, (E 4). Auch Funktionen, die dem Kauf vorgelagert sind, wie beispielsweise der „Merkzettel“ und „sich einfach informieren“ gewinnen im Rahmen des verhaltensbezogenen Erlebnisses an Relevanz, (E 2, 4). Weiterhin steht eine „in Kundensprache“ „intuitive“ und „leichte Navigation“ im Sinne eines „gut strukturierten virtuellen Shelfs“ im Vordergrund, insbesondere „wenn dieser schon ein Wunschprodukt und eine Kaufabsicht hat“, (E 2, 3, 5). Dementsprechend sind konative Faktoren besonders für den Typus des transaktional orientierten Wiederkäufers relevant, während der Typ Konsument, der sich inspirieren lassen möchte und keine konkrete Kaufabsicht hat, mehr Wert auf affektive und relationale Faktoren legt. Bei der Navigation gilt es zu berücksichtigen, dass „online sprunghaft gehandelt“ wird, „das ist tödlich für Onlineshops, wenn ein bestimmter Weg vorgeschrieben ist“, (E 1). Weiterhin gilt es, „dem Konsumenten die Kaufentscheidung möglichst einfach“ zu machen, indem man nicht im Rahmen der Divisionen „in Silos denkt“ und „keine Barrieren aufbaut“, sondern alle Kategorien „für den Kunden öffnet“ und „einheitlich darstellt“, „weil der Konsument unterscheidet nicht“, (E 3, 5). Die konative Erlebnisdimension wird um die Subkategorie der einheitlichen und kategorieübergreifenden Darstellung als weiterer erfolgskritischer Faktor für OCE im Segment Kosmetik und Körperpflege ergänzt, für den es aktuell laut den Experten kein Best-PracticeBeispiel gibt. Insgesamt kristallisiert sich einstimmig die „Schnelligkeit“ des Systems als erfolgskritisch heraus: „Wenn sich eine Seite nicht in 3 Sekunden aufbaut, ist der Konsument weg. Reaktionszeiten müssen schnell sein, Findability, Website-Experience im Sinne von Leichtigkeit und auch im Shop genauso die Orientierung super entscheidend“, (E 5). Darüber hinaus werden im Rahmen der Kaufkriterien weitere Faktoren wie „Preis“, „Verpackungsgrößen“, „Zahlmittel, die auch vertraut sind beim Shopper“ und „Versandoptionen“ als relevante Aspekte für OCE aufgeführt, (E 1, 2, 3, 7). Insbesondere beim Zahlungsprozess wird aufgrund der Preisspanne im Segment Kosmetik und Körperpflege unter den Experten Wert auf maximalen Nutzungskomfort gelegt, bevor man „den Kunden verliert“, (E 3). Handlungsempfehlungen sind hierbei, wenn der Kunde „einen Basket von 500 Euro erreicht“ hat, anzubieten, „den Einkauf in drei Teilzahlungen zu absolvieren, ohne eine Prüfung“, beispielsweise sobald „die 300 Euro Marke erreicht“ wird, (E 3). „Ganz wichtig auch das Thema Lieferzeit und Versandkosten“, hier werden insbesondere die Faktoren Information, Flexibilität und Schnelligkeit als erfolgskritisch angeführt, (E 4, 6). „Tina Müller, [Douglas CEO], hat angekündigt, dass Douglas in Zukunft in zwei Stunden liefert – alle hetzen Amazon Prime nach“, (E 7). In diesem Kontext wird wieder auf Synergieeffekte im Sinne eines Cross-Channel-Ansatzes betont: „Beispiel Shop, dann erwarte ich, dass es mir leicht gemacht wird“ und „ich nicht mal mein eigenes Device brauche, sondern Touchscreens am Shelf sind oder vielleicht außen am Laden“, mit denen ich „Home Delivery“ anfordern kann, (Experte 5, exemplarisches

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Fotomaterial findet sich im Anhang auf S. 105). Von zunehmender Relevanz sind ebenso komfortable Bestell- und Bezahloptionen in Sozialen Medien, die „keine Überraschung“ bieten und „keinen Systemwechsel“ erfordern dürfen und ebenfalls besonders einfach gestaltet sein müssen: „Ich sehe ein Produkt in Instagram“ und „mit einem Klick“ oder „nur noch swipen“ – keine „Abwicklungen mehr mit Log-In etc.“, stattdessen via „Fingerabdruck oder Face-ID“ und mit einem Swipe nach rechts“ ist das Produkt „geshoppt“ – „und zwei Stunden später habe ich es auch. Ich bin mir sicher, dass das in zwei Jahren kommen wird“, (E 2, 3, 4, 7). Die Anpassung an die Erwartungshaltung der Konsumenten in puncto Beschleunigung aller Prozesse wird damit ebenso als erfolgskritisch für OCE eingestuft. Bezüglich der Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien wird die konative Erlebnisdimension durch die Experten um die Subkategorie des responsiven Webdesigns erweitert, denn „es muss intuitiv auf allen Geräten funktionieren“, „alles was wir tun, tun wir inzwischen mobile first. [...] Weil über 50 % des Traffics bei uns auf der Seite über mobile Endgeräte kommt“ – hierbei kommt dem „Smartphone“ das höchste Gewicht zu (E 2, 3, 6, 7). Zudem wird die zukünftige Relevanz von Suchanfragen betont, die via Sprachbefehl eingegeben werden, (E 5). Nachfolgende Hypothesen über erfolgskritische Faktoren für OCE im Rahmen der konativen Erlebnisdimension werden demnach generiert: H7: H8:

Die Einfachheit und Geschwindigkeit einer internetbasierten Anwendung sind konstituierend für OCE. Die Berücksichtigung intuitiver Such- und Orientierungs- sowie Kaufkriterien ist konstituierend für OCE.

4.7. FF 6 – Mehrdimensionalität von OCE Abschließend erfolgt die Beantwortung von FF 6: Sind die Erlebnisdimensionen vollständig oder müssen sie modifiziert werden? Alle Experten bewerten das tabellarische Kategoriensystem positiv sowie die dimensionalen Unterteilungen als „sinnvoll“, „nachvollziehbar“ und auch „vollständig“. Die Aufschlüsselung von CE in fünf Erlebnisdimensionen kann somit vorläufig validiert werden. In den Gesprächen zeigt sich allerdings, dass in Beantwortung von FF 7 drei zuvor nicht identifizierte, relevante Faktoren für OCE ergänzt werden müssen. Erster Aspekt ist die Verbindung zum „Einkaufserlebnis“ und „Reallife“, zu „Events“, „Aktionen in den Stores“ sowie zu „offline Promotions“, (E 2, 3, 4, 5, 7). In diesem Kontext wird das bereits einleitend geschilderte Research-OnlinePurchase-Offline-Phänomen angeführt und mehrfach auf die Notwendigkeit zu der Kompensation des fehlenden sensorischen Erlebnisses verwiesen. Die Komponente fällt insbesondere im Rahmen der sozial-interaktiven und sensorischen Erlebnisse ins Gewicht, wie bereits in den jeweiligen Subkategorien angeführt und ergänzt. Die „Synergieeffekte“ zwischen Online und Offline CE stellen trotz der analogen Beschaffenheit einen erfolgskritischen Faktor von OCE dar, der in der theoretischen Auseinandersetzung mit OCE nicht identifiziert wurde, (E 3, 5, 7). Insbesondere wenn der Anspruch von CE ist, ein ganzheitliches Erlebnis entlang aller Kontaktpunkte eines Konsumenten mit einem Unternehmen zu bieten, wie es definitorisch festgelegt ist, dürfen Online und Offline CE nicht isoliert voneinander betrachtet werden: „Der Trick muss sein, die Kanäle nicht als

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Silos zu betrachten, sondern vernünftig miteinander zu vernetzen und Synergien zu schaffen – Das wird die große Zukunft sein“, (E 7). In weiteren zwei Fällen ist eine Ergänzung des Kategoriensystems notwendig. Im Rahmen der relationalen Erlebnisdimension wird das „Thema Retention“ hinzugefügt, da Kundenbindung durch „Life-Cycle-Mails“ und „Produktempfehlungen“ ein zentrales Werkzeug zur Differenzierung vom Wettbewerb und somit einen erfolgskritischen Faktor für OCE darstellt, (E 2). Die in diesem Kontext bereits beschriebenen Aspekte wie CRMSysteme werden dem Faktor untergeordnet. Zweitens wird eine Verlagerung des Micro Moments „I-need-some-ideas von kognitiv zu affektiv“ gefordert, um die Relevanz der „dem Wissensbedürfnis vorgeschalteten“ Aspekte „Entspannung und Inspiration“ hervorzuheben, (E 5). Dieser Gedankengang wird vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen zu Motiven der Mediennutzung als besonders interessant erachtet, da Variety-Seeking-Motive wie beschrieben seltener kommunikationswissenschaftliche Anerkennung erfahren. Auf Basis der zugrunde gelegten Theorien und der empirischen Erkenntnisse, wird die Verortung von I-need-some-ideas-Momenten aufgrund des inspirierenden Charakters als affektiver statt kognitiver Faktor als äußerst sinnvoll erachtet, jedoch nicht als einzelner erfolgskritischer Faktor identifiziert.

4.8. Zusammenfassung der Erkenntnisse Als Überblick über alle erfolgskritische Faktoren, die im Rahmen der theoretischen und empirischen Auseinandersetzung dieser Arbeit mit OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche identifiziert wurden, dient das final überarbeitete Kategoriensystem wie in Tabelle 10 dargestellt (S. 77f.). Das sensorische Erlebnis ist konstituierend für OCE. Demnach ist die Bereitstellung von mindestens visuellen Inhalten essenziell für OCE, darüber hinaus wird auditiven Inhalten erfolgskritisches Potenzial zugesprochen. Weiterhin ist die Kompensation des taktilen und des olfaktorischen Erlebnisses konstituierend für OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche, zum Beispiel mittels Informationstechnologien wie AR oder Cross-Channel-Ansätzen wie E-Sampling, dem kostenlosen Versenden von Produkten in Probiergrößen, Promotionen im stationären Handel oder Events. Gleichsam ist das affektive Erlebnis konstituierend für OCE. Essenziell ist hierbei die Ermöglichung von Flow. Dieser Faktor wird in der Kosmetik- und Körperpflegebranche durch die vom Nutzer wahrgenommene Wohlfühl- und Stöber-Atmosphäre darstellt. Ermöglicht wird Flow im Sinne der Inspiration und Unterhaltung der Konsumenten durch eine ansprechende Gestaltung der internetbasierten Anwendung, die Markenwerte widerspiegelt, die redaktionelle Aufbereitung von Inhalten sowie Möglichkeiten zur Nutzereinbindung, beispielsweise durch Nachfrage nach Nutzergenerierten Inhalte oder anhand der Verknüpfung mit Sozialen Medien. Ebenso ist die kognitive Erlebnisdimension konstituierend für OCE. Essenziell ist dabei die Bereitstellung von Überblicks-, Orientierungs- und Aktionswissen, um sowohl inspirierende als auch edukative Informationsbedürfnisse zu befriedigen. In der Kosmetikund Körperpflegebranche wird Überblickswissen maßgeblich durch übersichtlich und einheitlich aufbereitete Produktdetailseiten dargestellt. Aufgrund der aktuellen Relevanz

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von Influencern in Sozialen Medien, kommt der Vernetzung verschiedener zielgruppenrelevanter Kanäle zur Bereitstellung von Orientierungswissen zur Meinungsbildung eine besondere Relevanz zu. Eine sehr große Rolle spielen Rezensionen in Form der sogenannten Ratings and Reviews als transparente Bewertungsmöglichkeiten. Der Möglichkeit, Kundenrezensionen durch Filter zu individualisieren, wird ebenfalls erfolgskritisches Potenzial für OCE zugesprochen. Im Kontext des Aktionswissens ist die Aufbereitung von Inhalten in auditiven Formaten erfolgskritisch in der Kosmetik- und Körperpflegebranche. Weiterhin kommt auch hier der Vernetzung mit zielgruppenrelevanten Personen in den Sozialen Medien eine große Bedeutung zu, ebenso wie der Veranstaltung von inspirierenden oder edukativen Aktionen und Events als Cross-Channel-Lösung im stationären Handel. Die relationale Erlebnisdimension ist indirekt konstitutiv für OCE. Das sozial-interaktive Erlebnis wird maßgeblich durch Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit geprägt, wie beispielsweise Live Chats oder die Möglichkeit, als Nutzer mit zielgruppenrelevanten ChatApplikationen wie WhatsApp zu kommunizieren. Erfolgskritisch ist hierbei zum einen das Vermeiden von Plattformwechseln und zum anderen die Reaktionsgeschwindigkeit. Konstituierend für OCE ist darüber hinaus die Personalisierung von Inhalten. Ermöglicht wird dies durch das Einholen personenbezogener Daten sowie der Speicherung und Verwertung des gezeigten Kundenverhaltens. Daher ist mindestens das Erstellen von Profilen durch Nutzer eine Voraussetzung für diesen Faktor. Demnach sind Kundenbindungsprogramme erfolgskritisch für die Personalisierung von Inhalten, da diese die Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten ermöglichen. Insbesondere die konative Erlebnisdimension ist konstituierend für OCE, die das Fundament für die Schaffung von Erlebnissen der anderen Dimensionen darstellt. Wesentlich für OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche ist die Berücksichtigung von einerseits Suchund Orientierungs- und andererseits Kaufkriterien der Nutzer gemäß ihren Ansprüchen an Usability und Convenience. Erfolgskritisches Potenzial wird bei ersterem der intuitiven Bedienbarkeit sowie der Optimierung der Anwendung für mobile Endgeräte als responsives Design zugesprochen. Für die Orientierung ist die Optimierung der Suchfunktion sowie eine Kategorie-übergreifende Gestaltung der Anwendung elementar. Der Nutzungskomfort wird in erster Linie durch inhaltliche Transparenz und die Geschwindigkeit der Prozesse maximiert, darüber hinaus gilt die Bereitstellung von flexiblen und zielgruppenrelevanten Versand- und Zahlungsmitteloptionen als erfolgskritisch für OCE. CE Dimensionen Sensorisch

OCE Kategorien Visuell und auditiv

Taktil und olfaktorisch

Exemplarische Ausprägungen bei internetbasierten Anwendungen • Gestaltung der Webseite, insbesondere Entry Page und Product Detail Pages • Einsatz von multimedialen Elementen • Multi-Channel Verknüpfung mit User- und Influencer-Generated-Content • Kompensation über textliche, visuelle und auditive Darstellung, z.B. Augmented Reality • Offline Synergieeffekte, z.B. E-Sampling, stationäre Promotionen und Events

Ergebnispräsentation Affektiv

Flow

65 •

•

• • Kognitiv

Überblickswissen

•

Orientierungswissen zur Meinungsbildung

•

Aktionswissen

• •

Relational

Interaktivität

•

• Personalisierung

• •

Konativ

Such- und Orientierungskriterien

• •

•

•

Kaufkriterien

• •

Atmosphäre, z.B. ansprechende Gestaltung von Themenwelten, Wiedererkennung des Look-and-Feels der Marke Customer Engagement, z.B. Augmented Reality, Customization, User-GeneratedContent, Merkzettel-Funktion Unterhaltungswert, z.B. virtueller Produkttest Variety-Seeking in I-need-some-ideasMomenten, z.B. Inspiration, Unterhaltung Überblickswissen für I-want-to-know- und I-want-to-go-Momente, z.B. übersichtlich und einheitlich gestaltete Produktdetailseiten, Lokalisierungsfunktion Für Which-ones-best-Momente, z.B. Beratung durch E-Beauty-Advisors, Verknüpfung mit Sozialen Medien Für I-want-to-do und I-want-to-buyMomente, z.B. Tutorials Cross-Channel-Lösung mit Aktionen im stationären Handel Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit, z.B. WhatsApp, Direct Mail und Call, Live Chat ohne Plattformwechsel Retention, z.B. Kundenbindungprogramme, Life-Cycle-Mails, Produktempfehlungen Informationstechnische Kontextadaption, z.B. Nutzungsort und -zeit, verwendetes Endgerät Inhaltliche Individualisierung, z.B. Ansprache, personalisierte Filteroptionen, Kundenhistorie Customization, z.B. Gravur, Verpackung Einfacher und erwartungskonformer Aufbau der Anwendung, keine Barrieren entlang interner Divisionen oder Produktkategorien Intuitive Bedienbarkeit, z.B. Eingabe via Sprachassistent, Suchfunktion in Kundensprache Usability, insbesondere Geschwindigkeit und Personalisierung der Prozesse, z.B. durch Kontextadaption (Lokalisierung, Responsivität) Multi-Channel, z.B. Verknüpfung mit relevanten Plattformen wie Instagram Convenience, z.B. flexible Versandoptionen und Zahlungsmittel, Transparenz

Tabelle 10: Erfolgskritische Faktoren zur Generierung von OCE mit exemplarischen Ausprägungen

5. Abschlussbetrachtung

Hoher Einfluss

Das fünfte Kapitel der vorliegenden Arbeit dient dazu, die empirischen Befunde einzuAnalog Digital ordnen und Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis zu ziehen. Zentral ist hierbei die Beantwortung des ÜE. Dementsprechend werden in einem ersten Schritt das abschließende Fazit zu der durchgeführten Untersuchung sowie Handlungsempfehlungen für · Ladengeschä" · Eigene Internetau"ri#e die Berufspraxis dargestellt. Anschließend werden Rahmen der methodenkritischen · Verpackung · Digitalerim Content Betrachtung ·die forschungspraktischen Einschränkungen der Untersuchung aufgezeigt. Point of Sale · Soziale Netzwerke Call Center · Online Services Das Kapitel ·und somit die Arbeit enden mit einem Ausblick auf sich anschließenden · Klassische Werbung · Klassische Werbung Forschungsbedarf. ... ...

5.1. Fazit der Untersuchung Die Schlussfolgerungen zu der durchgeführten Untersuchung lassen sich in vier Schritte untergliedern. Als erstes kann aufOfflBasis Erkenntnisse eine Gewichtung ine CE der empirischen Online CE der Erlebnisdimensionen vorgenommen werden. Bei der Auswertung wird deutlich, dass die konative, sensorische, kognitive und affektive Erlebnisdimensionen nach AufMi#el/Hoch Niedrig Persönlicher Kontakt fassung der Experten konstitutiv für OCE sind. Lediglich das relationale Erlebnis wird als nicht essenziell für OCE eingestuft. Jedoch zeugt die Bewertung der Subkategorien Variiert mit Medienwahl Hoch Informa"onsangebot Interaktivität und Personalisierung als erfolgskritische Faktoren zeugt von dem Potenzial der Erlebnisdimension. In den Interviews wird deutlich, dass das konative Erlebnis als Konsument bes!mmt: Unternehmen bes!mmt Interak"onszeit und überall „Hygienefaktor“ das Fundament von OCE bildet. Jederzeit Weiterhin zeigt sich, dass auf dieser Basis „eine Onlineplattform mit nur zwei Dimensionen [kognitive und sensorische] beAnaloge Hilfsmi#el Audio-visuelle Hilfsmi#el Markenpräsenta"on trieben“ werden kann, (E 1, 7). Demzufolge ergibt sich eine Gewichtung der Erlebnisdimensionen wie in Abbildung 9 veranschaulicht.

Sozial-interak!ve Erlebnisse (Rela!onale Dimension)

Diffenzierende Erlebnisdimension

Emo!onale (Affek!ve Dimension) Gedanklich-intellektuelle (Kogni!ve Dimension) Sinnliche Erlebnisse (Sensorische Dimension)

Kons!tu!ve Erlebnisdimensionen

Verhaltensbezogene Erlebnisse (Kona!ve Dimension)

Abbildung 9: Hierarchische Darstellung nach Relevanz der Erlebnisdimensionen (eigene Darstellung)

In einem zweiten Schritt wird auf die finale Modifikation des Kategoriensystems hingewiesen, dass aus übergeordneten Erlebnisdimensionen und untergeordneten Einflussfaktoren auf OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche besteht. Dieses stellt ein zentrales Ergebnis der vorliegenden Arbeit dar und verkörpert die Handlungsempfeh-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 G. Frohne, Erfolgsfaktoren von Online Customer Experience, BestMasters, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28487-9_5

68

Abschlussbetrachtung

lungen für die Praxis. Wie in Tabelle 10 zusammengefasst, finden sich die zugrunde gelegten ökonomischen, verhaltens- und medienwissenschaftlichen Ansätze als Rahmenbedingungen und Einflussgrößen auf OCE in den Faktoren wider (S. 77f.). Das Kategoriensystem kann als theoriegeleitete Schablone für Handlungsempfehlungen zur Konzeption von Onlineauftritten betrachtet werden. Entsprechend müssen zur erfolgreichen Schaffung von Erlebniswert nach Möglichkeit sämtliche fünf Erlebnisdimensionen in Form der identifizierten Faktoren angesprochen werden. Weiterhin zeigt sich, dass der konativen Erlebnisdimension die höchste Priorität für die Umsetzung von OCE zukommt. Insbesondere in diesem Zusammenhang wird deutlich, dass Komplexitätsreduktion eine entscheidende Zielgröße für OCE ist. Gemäß der Interviews bezieht sich diese Erkenntnis prioritär auf die übersichtliche Gestaltung des „unendliche Shelfs“ des Onlineshops, (E 7). Auch ist ein nahtloser Übergang von Online- und Offline-CE in der Berufspraxis von hoher Relevanz für die Schaffung von Erlebniswert aus Kundenperspektive, sodass sich die Stärken und Schwächen der Kanäle komplementär ergänzen und so die Komplexität des Angebots für den individuellen Konsumenten reduziert wird. Weiterhin kann auf Basis der generierten Hypothesen ein Vorgehen in der Praxis entlang der entwickelten Subkategorien für OCE empfohlen werden. Dementsprechend ist es erfolgskritisch für OCE, die in H1 bis H8 aufgeführten Faktoren umzusetzen. Die Gestaltung dieser Handlungsempfehlungen wird durch die jeweils beigefügten Ausprägungen der Kategorien in Tabelle 10 erleichtert, welche die hypothetischen Erfolgsfaktoren veranschaulichen. Weiterhin wird auf den aktuellen Forschungsstand bezüglich der Implementierung der identifizierten Erfolgsfaktoren verwiesen. Demnach ist der Umsetzungserfolg von CEM-Maßnahmen maßgeblich abhängig von der Mitarbeitereinbindung, dem unternehmensübergreifenden Denken und Handeln sowie der Erhebung und Bereitstellung von Kundendaten (Hauk & Schulz, 2012, S. 393). In einem dritten Schritt wird geschlussfolgert, dass der gegenwärtige Stand von Informatisierungskonzepten und -technologien vielmehr das Potenzial von Ubiquituous Computing für die Kosmetik- und Körperpflegebranche aufzeigt, als es aktuell realisiert. Es wird deutlich, dass sich Technologien wie AR enorm gut eignen, um die fehlende Testbarkeit von Produkten online zu kompensieren. Weiterhin zeigt sich die Relevanz von Wearables und mobilen Applikationen zur Individualisierung von internetbasierten Anwendungen und Angeboten: Zentral ist hierbei die Fähigkeit dieser Konzepte zur Kontextadaption gewinnbringend einzusetzen, beispielsweise individuell relevante Angebote durch die Lokalisierung der Nutzer zu erstellen. Auch die zunehmende Relevanz von Sprachassistenten als intuitive Eingabemodelle zeichnet sich im empirischen Kapitel der vorliegenden Arbeit ab. In allen Fallstudien jedoch zeigt sich auch, dass die skizzierten Technologien noch nicht für den Massenmarkt ausgereift sind. In Zukunft ist eine rasante Verbreitung von beispielsweise AR-Brillen, Wearables sowie sprachbasierten Eingabemethoden zu erwarten, die der Entwicklung von informationstechnologischen Konzepte in der Kosmetik- und Körperpflegebranche zuträglich sein wird. Abschließend erfolgt auf Basis der theoretischen und praktischen Auseinandersetzung mit OCE nochmals eine prägnante Beantwortung des ÜE: Welche Faktoren sind erfolgskritisch für die Schaffung von OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche?

Abschlussbetrachtung

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Das visuelle Erlebnis (H1) sowie die Kompensation der taktilen und olfaktorischen Sinneswahrnehmung (H2) sind Erfolgsfaktoren im Rahmen der sensorischen Erlebnisdimension. Flow als Wohlfühl- und Stöberatmosphäre (H3) ist ein Erfolgsfaktor für das affektive Erlebnis. Die Befriedigung von Bedürfnissen nach Überblicks-, Orientierungsund Aktionswissen (H4) seitens der Konsumenten sind Erfolgsfaktoren der kognitiven Erlebnisdimension. Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit (H5) und Personalisierung (H6) stellen erfolgskritische Faktoren im Rahmen der relationalen Erlebnisdimension dar. Die Einfachheit und Geschwindigkeit (H7) und die Berücksichtigung von sowohl Such- und Orientierungskriterien als auch Kaufkriterien (H8) sind Erfolgsfaktoren für das konative Erlebnis. Die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung generierten Hypothesen sind folgende: H1: Die Bereitstellung von visuellen Inhalten ist konstituierend zur Schaffung von OCE. H2: Die Kompensation des taktilen und olfaktorischen Erlebnisses mittels Informationstechnologien wie Augmented Reality oder Cross-Channel-Lösungen wie E-Sampling ist konstituierend für die Schaffung von OCE. H3: Die Ermöglichung von Flow ist konstituierend für die Schaffung von OCE. H4: Die Bereitstellung von Überblicks-, Orientierungs- und Aktionswissen ist konstituierend für OCE. H5: Die Bereitstellung von Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit ist konstituierend für OCE. H6: Die Personalisierung von Inhalten ist konstituierend für OCE. H7: Die Einfachheit und Geschwindigkeit einer internetbasierten Anwendung sind konstituierend für OCE. H8: Die Berücksichtigung intuitiver Such- und Orientierungs- sowie Kaufkriterien ist konstituierend für OCE. Daraus wird geschlussfolgert, dass OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche durch die Gewährleistung der (1) Basisanforderungen im Rahmen der konativen und kognitiven Dimensionen als intuitive Bedienbarkeit und Funktionalität einer internetbasierten Anwendung sowie der (2) Erhöhung des Nutzungskomforts im Rahmen der relationalen Dimension als Maximierung der individuell wahrgenommenen Relevanz und des (3) Vergnügungspotenzials im Rahmen der affektiven Erlebnisdimension entsteht.

5.2. Methodenkritische Diskussion der empirischen Erkenntnisse In diesem Abschnitt wird die Aussagekraft der Forschungserkenntnisse hinsichtlich der angewandten Methoden diskutiert. Die dargestellten Ergebnisse müssen in Relation zu den forschungspraktischen Einschränkungen der Fallstudien, den leitfadengestützten Experteninterviews und der qualitativen Inhaltsanalyse betrachtet werden. Demnach gelten die Ergebnisse in einer ersten Gesamtwertung aufgrund der qualitativen Herangehensweise keineswegs als repräsentativ und sind somit nicht generalisierbar. Weiterhin unterliegen die Erkenntnisse den Grenzen der Methodik in Form von Anzahl und Diversität der Fallstudien, Anzahl und Expertise der Interviewpartner sowie auch der Anzahl der Forscher. Die Auswahl dieser Elemente kann jedoch gleichermaßen als zielführend wie als einschränkend betrachtet werden.

70

Abschlussbetrachtung

Hinsichtlich der Experteninterviews ist zu konstatieren, dass sowohl die telefonische Interviewführung als auch die Dauer der Gespräche eine forschungspraktische Einschränkung darstellen. Ein persönliches Gespräch hätte eine größere Interaktivität erlaubt und eine längere Gesprächsdauer hätte die Beleuchtung weiterer Themenaspekte ermöglicht. Da die Unterstützung von Abschlussarbeiten für Berufspraktiker jedoch nicht prioritär sein kann, sind hierbei Einschränkungen selbstverständlich. Bezüglich des Leitfadens hätte die Verdichtung einiger inhaltlicher Aspekte zwar die Aufnahme weiterer Facetten der Gesamtthematik erlaubt, jedoch wird bei geringerer Anzahl der zu untersuchenden Faktoren eine höhere inhaltliche Tiefe gewährleistet. Gleiches gilt für das verfügbare Expertengremium, dessen Anzahl und Diversität einerseits eine Verbreiterung der Erkenntnisse ermöglichen, andererseits jedoch auch eine Verringerung der Vergleichbarkeit dieser forcieren. Die Offenheit der gewählten Vorgehensweise wird als ideal eingestuft, um das Ziel der Arbeit in Form der Beantwortung des ÜE zu erreichen. Allerdings können trotz sorgfältiger Vorgehensweise bei der Durchführung und Auswertung der Gespräche Interviewereffekte nicht ausgeschlossen werden. Gleichsam kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit keine Interforschersubjektivität gewährleistet werden, weil die Untersuchungen von lediglich einem Forscher durchgeführt werden. Somit ist auch eine punktuell subjektive Interpretation der Interviews bei Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse nicht auszuschließen, da durch „Auslassen, Generalisierung, Konstruktion, Integration, Selektion und Bündelung“ eine in Teilen individuell verzerrte Darstellung der Ergebnisse möglich ist, (Mayring, 2015, S. 69). Zusammenfassend wird dennoch geschlussfolgert, dass sich die aufgeführten forschungspraktischen Einschränkungen in einem akzeptablen Ausmaß befinden. Insgesamt wird das Ziel der Arbeit erreicht, Hypothesen über die erfolgreiche Schaffung von OCE in der Kosmetik- und Körperpflegebranche zu generieren und hierbei den aktuellen Entwicklungstand im Bereich der Informationstechnologien zu berücksichtigen.

5.3. Ausblick Die Forschungsarbeit spiegelt in Teilen wider, in welchem Umbruch sich die Gesellschaft aktuell aufgrund der Digitalisierung befindet. Mit der wachsenden Relevanz von Onlinekanälen steigt die Notwendigkeit der differenzierten Auseinandersetzung mit OCE. Prioritär im Kontext der Konsumgüterbranche, insbesondere in dem impulsiven und emotional geprägten Segment Kosmetik- und Körperpflege, wird OCE in naher Zukunft die entscheidende Einflussgröße zur Differenzierung im Wettbewerb darstellen. Als weitere Forschung muss sich daher eine intensive Betrachtung der einzelnen Erfolgsfaktoren zur Schaffung von OCE anschließen sowie die Identifikation weiterer möglicher Einflussgrößen. Hierbei gilt es unter anderem zu beleuchten, welche Wirkung die soziale Umwelt und kulturelle Kontexte auf die internetbasierte Generierung von Erlebnissen haben. Zentrale Aspekte sind dabei Synergien zwischen online und offline stattfindenden Aktionen, deren Potenzial und Wirkungsweise weiteren Forschungsbedarf aufwerfen. Ebenso entscheidend wird zukünftig sein, die fortschreitende Informatisierung zu berücksichtigen, die, wie die vorliegende Arbeit zeigt, enormes Potenzial für die Schaffung von OCE innehat. Demnach bildet insbesondere im Bezugsrahmen der Kosmetik- und

Abschlussbetrachtung

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Körperpflegebranche der Fortschritt von Kommunikations- und Informationstechnologien hinsichtlich der Generierung von Kundenerlebnissen eine zentrale Fragestellung für sich anschließende Arbeiten. Auch zeigt sich weiterer Forschungsbedarf bei der Betrachtung von OCE explizit im Rahmen von Variety-Seeking-Motiven, also der Mediennutzung zum Zweck der Zerstreuung und Unterhaltung. Des Weiteren ist eine empirische Untersuchung des Micro-Moments-Ansatzes sinnvoll, da die zugrundeliegenden Überlegungen von den Experten in dieser Untersuchung sehr positiv bewertet wurden. Darüber hinaus ist die Analyse diverser Branchen und Segmenten eine aussichtsreiche Forschung, die Aufschluss über branchenspezifische Einflussgrößen geben kann. Ein weiterer Schritt ist die quantitative Erhebung der subjektiv wahrgenommenen Relevanz der als erfolgskritisch identifizierten Faktoren aus Konsumentenperspektive, um die Forschungsergebnisse weiterhin optimieren und in Teilen generalisieren zu können. Insgesamt kristallisiert sich das Forschungsgebiet um OCE als zukünftig enorm entwicklungsfähig heraus. Es muss daher insbesondere in der Konsumgüterbranche stetig entlang des gesellschaftlichen und technologischen Fortschritts empirisch analysiert werden. Ein Interview der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung mit Hans Van Bylen, dem Vorstandsvorsitzenden der Henkel AG, über die Veränderung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche durch die Informatisierung dient vor diesem Hintergrund als Quelle für das abschließende Fazit: „Noch nie war Marketing so wertvoll wie heute“, (Meck, 2018, S. 32).

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Anhang Auf Anfrage: [email protected]

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