Contemporary Marketing
Covering the events of 2001, such as the recession, the terrorist attacks on America, and ethical disasters such as the
1,586 78 38MB
English Pages 100 [1040]
Polecaj historie
![Contemporary Marketing [17 ed.]
2014954370, 9781305075368](https://dokumen.pub/img/200x200/contemporary-marketing-17nbsped-2014954370-9781305075368.jpg)
![Contemporary Issues in Social Marketing [1 ed.]
9781443864220, 9781443850247](https://dokumen.pub/img/200x200/contemporary-issues-in-social-marketing-1nbsped-9781443864220-9781443850247.jpg)
![Contemporary Perspectives on Corporate Marketing : Contemplating Corporate Branding, Marketing and Communications in the 21st Century [1 ed.]
9781135100612, 9780415662093](https://dokumen.pub/img/200x200/contemporary-perspectives-on-corporate-marketing-contemplating-corporate-branding-marketing-and-communications-in-the-21st-century-1nbsped-9781135100612-9780415662093.jpg)
![Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Culture [1. Aufl.]
9783839426197](https://dokumen.pub/img/200x200/art-commerce-the-convergence-of-art-and-marketing-in-contemporary-culture-1-aufl-9783839426197.jpg)
![Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour [3 ed.]
9781032061993, 9781032062006, 9781003201151](https://dokumen.pub/img/200x200/contemporary-issues-in-marketing-and-consumer-behaviour-3nbsped-9781032061993-9781032062006-9781003201151.jpg)
![Organizing Marketing and Sales : Mastering Contemporary B2B Challenges [1 ed.]
9781787549685, 9781787549692](https://dokumen.pub/img/200x200/organizing-marketing-and-sales-mastering-contemporary-b2b-challenges-1nbsped-9781787549685-9781787549692.jpg)
Table of contents :
Современный маркетинг
Boonemarkrting
Contemporary
Marketing
11th Edition
Луис Бун
Дэвид Куртц
V-XVIII
XIX-XXV
XXVI-46
1.pdf
2-53
54-89
90-149
150-206
207
208-261
262-310
311-360
361
362-406
407-452
453-504
505
506-549
550-596
597
598-646
647-690
691
692-743
744-790
791
792-848
849-907
908-962
963-993
Citation preview
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ñåðèÿ «Çàðóáåæíûé ó÷åáíèê»
Современный маркетинг
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Contemporary Marketing 11th Edition
Louis E. Boone
University of South Alabama
David L. Kurtz University of Arkansas
SOUTH-WESTERN
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Australia • Canada • Mexico • Singapore • Japan • United Kingdom • United States
Луис Бун Дэвид Куртц
Современный маркетинг Ïåðåâîä ñ àíãëèéñêîãî
11-å èçäàíèå, ïåðåðàáîòàííîå è äîïîëíåííîå Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì öåíòðîì «Ïðîôåññèîíàëüíûé ó÷åáíèê» â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ (060000) è «Êîììåðöèÿ» (351300)
Ìîñêâà
z
2015
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÓÄÊ 339.138(075.8) ÁÁÊ 65.290-2ÿ73 Á 91
Ïåðåâîä ñ àíãëèéñêîãî Â.Í. Åãîðîâà Ðåöåíçåíò äîêò. ýêîí. íàóê ïðîô. Öûïêèí Þ.À.
Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê Í.Ä. Ýðèàøâèëè Ðåäàêòîð Ë.Â. Ðå÷èöêàÿ
Á91
Áóí, Ëóèñ Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã: ó÷åá. äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì ýêîíîìèêè è óïð. (060000) è «Êîììåðöèÿ» (351300) / Ëóèñ Áóí, Äýâèä Êóðòö; ïåð. ñ àíãë. [Â.Í. Åãîðîâà]. — 11-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2015. — 1039 ñ. — (Ñåðèÿ «Çàðóáåæíûé ó÷åáíèê»). — Äîï. òèò. ë. àíãë. I. Êóðòö, Äýâèä ISBN 0-324-18510-3 (àíãë.) ISBN 5-238-00888-0 (ðóññê.) Àãåíòñòâî CIP PÃÁ  îñíîâó îäíîãî èç ñàìûõ ïðèçíàííûõ â ÑØÀ, Åâðîïå è Àçèè ó÷åáíèêîâ (11-å èçäàíèå) ïîëîæåíû ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ.  íåì îòðàæàþòñÿ âñå ñîáûòèÿ, õîòü êàê-òî ïîâëèÿâøèå íà ñîñòîÿíèå ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà. Àâòîðû ïðåäåëüíî ÷åòêî è ïîíÿòíî èçëàãàþò ïðèíöèïû, êîíöåïöèè è ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ðàññìàòðèâàþòñÿ èííîâàöèîííûå ïðèåìû ïðîäâèæåíèÿ, èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè. Âêëþ÷åíû íîâàÿ ãëàâà î ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèè âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëåì, ìàòåðèàë, îñâåùàþùèé óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé — äèíàìè÷íî ðàñòóùóþ òåíäåíöèþ â óïðàâëåíèè ïðîäóêòàìè. Ñîâðåìåííûé êðèçèñ ýòèêè áèçíåñà çàñòàâèë óäåëèòü áîëüøîå âíèìàíèå ýòè÷åñêèì âîïðîñàì â ìàðêåòèíãå.  êàæäóþ ãëàâó âêëþ÷åíû âñòàâêè, îïèñûâàþùèå ðåàëüíûå ñîáûòèÿ è ïðåäëàãàþùèå îáñóäèòü âîçíèêøèå ïðîáëåìû ýòèêè. Ìàòåðèàë î ïëàíèðîâàíèè êàðüåðû â ìàðêåòèíãå, ïîìåùåííûé â íà÷àëå êíèãè, ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ ñòóäåíòàìè â êà÷åñòâå ïðàêòè÷åñêèõ ðåêîìåíäàöèé â äàëüíåéøåé ðàáîòå. Êàæäàÿ ãëàâà çàêàí÷èâàåòñÿ ðåçþìå, çàäàíèÿìè äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé è óïðàæíåíèåì äëÿ ðàáîòû â Èíòåðíåòå. Äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ è «Êîììåðöèÿ», ñëóøàòåëåé áèçíåñ-øêîë, ìåíåäæåðîâ, ìàðêåòîëîãîâ, ðàáîòíèêîâ ýêîíîìè÷åñêèõ ñëóæá. ÁÁÊ 65.290-2ÿ73
ISBN 0-324-18510-3 (àíãë.) ISBN 5-238-00888-0 (ðóññê.)
Contemporary Marketing, 11e Louis E. Boone and David L. Kurtz COPYRIGHT © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. ALL RIGHTS RESERVED. © ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, ïåðåâîä, îôîðìëåíèå, 2005
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðåäèñëîâèå àâòîðîâ ê ðóññêîÿçû÷íîìó èçäàíèþ Óâàæàåìûé ÷èòàòåëü! Ìû ïðèâåòñòâóåì âàøå ðåøåíèå èçó÷àòü ìàðêåòèíã ïî ó÷åáíèêó «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã». Çà ïîñëåäíèå 30 ëåò ýòîò ó÷åáíèê ñòàë îäíèì èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ â ìèðå ïî äàííîé òåìàòèêå. Îí ïåðåâåäåí íà êèòàéñêèé, ôðàíöóçñêèé, èíäîíåçèéñêèé, ïîëüñêèé, ïîðòóãàëüñêèé è èñïàíñêèé ÿçûêè è àäàïòèðîâàí ñ ó÷åòîì îñîáåííîñòåé ðûíêîâ ýòèõ ñòðàí. Ðåïóòàöèÿ êíèãè òàêîâà, ÷òî îíà ñòàëà îáðàçöîì ó÷åáíèêà, ñ êîòîðûì ñðàâíèâàþò äðóãèå èçäàíèÿ ïî êà÷åñòâó ó÷åáíîãî ìàòåðèàëà (â ìàðêåòèíãå òàêîé ïðèåì íàçûâàþò áåí÷ìàðêèíãîì). «Ñîâðåìåííîìó ìàðêåòèíãó» ïðèñóæäåíà McGuffey Award, ïðåñòèæíàÿ íàãðàäà çà âûñîêîå êà÷åñòâî òåêñòà. Ýòî ïåðâûé ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, óäîñòîèâøèéñÿ òàêîé íàãðàäû.  ïîñëåäíèå 30 ëåò áîëåå äâóõ ìèëëèîíîâ ñòóäåíòîâ ñî âñåãî ìèðà èçó÷àëè áèçíåñ è ìàðêåòèíã ïî êíèãå «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã». Åñëè âû ïðî÷èòàåòå ýòîò ó÷åáíèê è ïîçíàêîìèòåñü ñ äîïîëíèòåëüíûìè ìàòåðèàëàìè, êîòîðûå ðåãóëÿðíî îáíîâëÿþòñÿ íà âåá-ñàéòå (http://boone.swlearning.com), ãäå ìîæíî ïîëó÷èòü ïîñëåäíþþ èíôîðìàöèþ ïî òåìå, òî óáåäèòåñü, ÷òî ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî Ðîññèè èìååò ìíîæåñòâî ñõîæèõ ÷åðò ñ ðûíêàìè äðóãèõ ñòðàí. Òîëüêî íåìíîãèå ëþäè èçáåæàëè âëèÿíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðåîáðàçîâàíèé, äåìîãðàôè÷åñêèõ ïðîöåññîâ è îãðàíè÷åíèé ýêîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà, è ðîññèÿíå â ýòîì îòíîøåíèè íå ÿâëÿþòñÿ èñêëþ÷åíèåì. Óêàæåì íåêîòîðûå öèôðû, ïîçâîëÿþùèå áîëåå äåòàëüíî ñóäèòü î âàøåé ñòðàíå. • Êàê è áîëüøèíñòâî ðàçâèòûõ ñòðàí, íàñåëåíèå Ðîññèè ñòàðååò. Ñðåäíèé âîçðàñò æåíùèí çäåñü ñîñòàâëÿåò 37,6 ëåò, ó ìóæ÷èí — 34,7 ãîäà. Ïðèìåðíî êàæäûé ïÿòûé (÷óòü ìåíüøå) æèòåëü Ðîññèè èç 145 ìèëëèîíîâ åå íàñåëåíèÿ ìîëîæå 14 ëåò. • Ïî ãðàìîòíîñòè íàñåëåíèÿ, ñîñòàâëÿþùåé 99,6 %, Ðîññèÿ íàõîäèòñÿ íà îäíîì èç ñàìûõ ïåðâûõ ìåñò â ìèðå. • Òàê æå êàê â ýêîíîìèêå ÑØÀ è ìíîãèõ ñòðàí Çàïàäíîé Åâðîïû, çäåñü áûñòðî ðàçâèâàåòñÿ ýêîíîìèêà óñëóã.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îêîëî 60 % âàëîâîãî íàöèîíàëüíîãî ïðîäóêòà Ðîññèè ïðèõîäèòñÿ íà óñëóãè. • Òàêèå òåõíîëîãè÷åñêèå íîâèíêè, êàê ñîòîâûå òåëåôîíû è Èíòåðíåò, ïîìîãàþùèå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îñëàáèòü ãåîãðàôè÷åñêèå îãðàíè÷åíèÿ, âëèÿþò íà ìàðêåòèíã â êàæäîé ñòðàíå, è Ðîññèÿ, êîíå÷íî, î÷åíü àêòèâíî ïîëüçóåòñÿ òàêèìè íîâøåñòâàìè. • Ïðèáëèçèòåëüíî 18 ìèëëèîíîâ ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà â Ðîññèè ó÷àòñÿ, îáùàþòñÿ è ðàçâëåêàþòñÿ, ïðèìåíÿÿ ýòó ñîâðåìåííóþ òåõíîëîãèþ, à òàêæå çàíèìàþòñÿ ýëåêòðîííûì áèçíåñîì êàê ïîòðåáèòåëè èëè ïîñòàâùèêè. Ñåé÷àñ â Ðîññèè íàñ÷èòûâàåòñÿ îêîëî 300 ïðîâàéäåðîâ èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã (ISP). Îáùåå ÷èñëî ïîëüçîâàòåëåé ñîòîâûõ òåëåôîíîâ â âàøåé ñòðàíå äîñòèãëî óæå ïî÷òè 19 ìèëëèîíîâ ÷åëîâåê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
VI
• Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü â Ðîññèè ðàáîòàþò îêîëî 7 òûñÿ÷ òåëåâèçèîííûõ ñòàíöèé. •  1100 âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé Ðîññèè ó÷àòñÿ ñòóäåíòû èç ñòðàíû è èççà ðóáåæà. • Ñèëüíåéøåé ñòîðîíîé ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè ÿâëÿþòñÿ íåäðà ñòðàíû, îãðîìíûå çàïàñû ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ. Íàïðèìåð, ïî çàïàñàì íåôòè Ðîññèÿ çàíèìàåò âòîðîå ìåñòî â ìèðå. Îáúåì åå äíåâíîé äîáû÷è ñîñòàâëÿåò ïðèáëèçèòåëüíî 7,2 ìëí áàððåëåé.  òå÷åíèå äâóõ ïîñëåäíèõ äåñÿòèëåòèé ìàðêåòèíã â Ðîññèè ýâîëþöèîíèçèðóåò î÷åíü áûñòðûìè òåìïàìè. Ñåãîäíÿ âàøà ñòðàíà — àêòèâíûé ó÷àñòíèê ãëîáàëüíûõ ðûíêîâ è âàæíûé òîðãîâûé ïàðòíåð ìíîãèõ ãîñóäàðñòâ, â òîì ÷èñëå è Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ. Õîòÿ ñîâðåìåííûå ïðèåìû ìàðêåòèíãà î÷åíü ïîëåçíû äëÿ äîñòèæåíèÿ áîëåå âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè íà ðûíêå â ëþáîé ñòðàíå, â êàæäîé èç íèõ îíè äîëæíû ïîäâåðãàòüñÿ íåêîòîðûì êîððåêòèðîâêàì, ÷òîáû ó÷åñòü åå êóëüòóðíûå è ýêîíîìè÷åñêèå îñîáåííîñòè. Íî îäèí èç îñíîâíûõ ëîçóíãîâ ìàðêåòèíãà «Äóìàé ãëîáàëüíî, äåéñòâóé ëîêàëüíî» âïîëíå ïðèìåíèì ê Ðîññèè, êàê è ê ëþáîé äðóãîé ñòðàíå ìèðà. Ñîâðåìåííûå ìàðêåòèíãîâûå êîíöåïöèè, åñëè îíè ïðàâèëüíî èñïîëüçóþòñÿ, îáåñïå÷èâàþò âûãîäû è ïîòðåáèòåëÿì, è ìàðêåòîëîãàì. Ïîñòàâùèêè â êîíå÷íîì ñ÷åòå âûèãðàþò, åñëè ó íàñåëåíèÿ Ðîññèè áóäåò áîëüøå âîçìîæíîñòåé ïîêóïàòü òîâàðû è óñëóãè, à ó ïîòðåáèòåëåé ñòàíåò áîëåå øèðîêèì âûáîð ïðîäóêòîâ è îíè áóäóò ïðîäàâàòüñÿ ïî áîëåå íèçêèì öåíàì. À ñ ðîñòîì ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà áóäóò ðàñòè è ìåæäóíàðîäíûå ïðîäàæè. Ìû î÷åíü äîâîëüíû, ÷òî âû ïîëó÷àåòå â ñâîè ðóêè ëó÷øèé ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó. È íàäååìñÿ, ÷òî, èçó÷èâ åãî, âû ñîãëàñèòåñü, ÷òî ýòî íå ãîëîñëîâíîå óòâåðæäåíèå. Åñëè ó âàñ âîçíèêíåò íåîáõîäèìîñòü, ïîæàëóéñòà, îáðàùàéòåñü ê íàì ïî ýëåêòðîííûì àäðåñàì, ïðèâåäåííûì íèæå. Ëóèñ Áóí, ïî÷åòíûé ïðîôåññîð ïî êóðñàì áèçíåñà è ìàðêåòèíãà â óíèâåðñèòåòå Þæíîé Àëàáàìû ([email protected]) Äýâèä Êóðòö, ïðîôåññîð ïî êóðñó ìàðêåòèíãà â óíèâåðñèòåòå Àðêàíçàñà ([email protected])
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Òåì äâóì ìèëëèîíàì ñòóäåíòîâ ïî âñåìó çåìíîìó øàðó, êîòîðûå ïðèñòóïèëè ê èçó÷åíèþ êóðñà ìàðêåòèíãà, ïîëüçóÿñü êíèãîé «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã», è Àññîöèàöèè Text and Academic Authors Association, êîòîðàÿ ïðèñóäèëà êíèãå «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã» íàãðàäó William Holmes McGuffey Award çà âûñîêîå êà÷åñòâî òåêñòà è äîëãóþ æèçíü â ó÷åáíîì ïðîöåññå (ýòî åäèíñòâåííûé ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, ïîëó÷èâøèé ñòîëü ïðåñòèæíóþ íàãðàäó)
Îò àâòîðîâ Óâàæàåìûå êîëëåãè, ïðåïîäàâàòåëè êóðñà ìàðêåòèíãà. Ïåðâûé ó÷åáíûé êóðñ, êîòîðûé Äåéâ Êóðòö è ÿ ïðåïîäàâàëè, òîëüêî íà÷àâ ñâîþ êàðüåðó ïåäàãîãîâ, áûë «Ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà».  òå âðåìåíà ÿ áûë ñîòðóäíèêîì ôàêóëüòåòà ìàðêåòèíãà â Auburn University, à Äåéâ ïðåïîäàâàë â Eastern Michigan University. Êàê íà÷èíàþùèé ïåäàãîã ÿ áûñòðî ïîíÿë, ÷òî ïðåïîäàâàíèå — ýòî î÷åíü óâëåêàòåëüíàÿ, ïîðîé ãîëîâîëîìíàÿ è ïîñòîÿííî âûçûâàþùàÿ òðóäíîñòè çàäà÷à. Ïî÷òè íà êàæäîì çàíÿòèè ìíå çàäàâàëè íåïðîñòûå âîïðîñû ïðàêòè÷åñêè ïî êàæäîìó àñïåêòó ìàðêåòèíãà: ñòóäåíòû õîòåëè çíàòü, êàêàÿ òåîðèÿ ñòîèò çà ïîïóëÿðíûìè ðåêëàìíûìè ìàòåðèàëàìè, ïðåäëàãàâøèìèñÿ â òî âðåìÿ, à òàêæå î òîì âëèÿíèè, êàêîå îêàçûâàþò íà ìàðêåòèíã ñàìûå ðàçíûå ïîëèòè÷åñêèå è ýêîíîìè÷åñêèå ñîáûòèÿ. Ïîä ãðàäîì ïîäîáíûõ âîïðîñîâ ìíå ïðèõîäèëîñü ÷àñòî ÷åñòíî îòâå÷àòü: «ß íå çíàþ ñåé÷àñ îòâåò, íî ÿ åãî îòûùó è îáÿçàòåëüíî âàì ñîîáùó». Ýòî áûë î÷åíü ïîëåçíûé è çàïîìèíàþùèéñÿ îïûò, êîòîðûé ñûãðàë âàæíóþ ðîëü â ìîåì ðåøåíèè îñòàòüñÿ ðàáîòàòü â óíèâåðñèòåòñêîé ñðåäå. Ôàêòè÷åñêè ìíå íðàâèëîñü âñå, ñâÿçàííîå ñ ïðåïîäàâàíèåì è âåäåíèåì çàíÿòèé, çà èñêëþ÷åíèåì ó÷åáíèêà. Îí áûë îäíèì èç ðûíî÷íûõ ëèäåðîâ òîãî âðåìåíè, òîëùèíîé ïî÷òè â 900 ñòðàíèö, íàïîëíåííûé ñïèñêàìè è îïðåäåëåíèÿìè è, êàê êàçàëîñü òîãäà, â ïîëíîé ìåðå îòðàæàë âñå èçó÷àåìûå òåìû êóðñà. Åäèíñòâåííî, ÷åãî â íåì íå äîñòàâàëî, — ýòî æèâîãî íåðâà ìàðêåòèíãà: åãî ýíåðãåòèêè, åãî ñïîñîáíîñòè ðåøàòü ñîöèàëüíûå è ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, åãî âàæíîñòè ïðè îïðåäåëåíèè òåõ ñòàíäàðòîâ â æèçíè, îò êîòîðûõ ìû ïîëó÷àåì óäîâîëüñòâèå, è åãî âîçìîæíîñòåé ïî âûáîðó ïðèâëåêàòåëüíîé êàðüåðû, â êîòîðîé êàæäûé ñòóäåíò ìîã áû äîáèòüñÿ ëè÷íûõ è ïðîôåññèîíàëüíûõ öåëåé è âíåñòè ïîëåçíûé âêëàä â æèçíü îáùåñòâà. Ïîýòîìó ÿ íàäåÿëñÿ, ÷òî êîãäàíèáóäü ó ìåíÿ áóäåò âîçìîæíîñòü íàïèñàòü êíèãó, êîòîðàÿ ñìîæåò ïåðåäàòü âñå ýòî ìîèì êîëëåãàì ïî óíèâåðñèòåòó è ñòóäåíòàì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
VIII Äåéâ è ÿ â òå÷åíèå ðÿäà ëåò îáñóæäàëè ïîòðåáíîñòü â òàêîé êíèãå, è â êîíöå êîíöîâ ìû ñòàëè ñîàâòîðàìè, âíà÷àëå ñòàòåé â àêàäåìè÷åñêèõ æóðíàëàõ, à âïîñëåäñòâèè êíèãè «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã», êîòîðàÿ ñðàçó æå ñòàëà ëèäåðîì â ñâîåì íàïðàâëåíèè è îñòàåòñÿ èì äî ñèõ ïîð. Ïðèìåðíî 2 ìèëëèîíà ñòóäåíòîâ èñïîëüçóþò â ïðîöåññå îáó÷åíèÿ â êà÷åñòâå îñíîâíîãî ó÷åáíèêà «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã». Ìû òàêæå ãîðäû òåì, ÷òî íàøè êîëëåãè — ïåäàãîãè èç ÑØÀ è Êàíàäû, ñîçäàþùèå ó÷åáíèêè äëÿ âûñøåé øêîëû, íåäàâíî ïðèñóäèëè íàøåé êíèãå íàãðàäó McGuffey Award, îòìåòèâ åå êàê îäèí èç ëó÷øèõ ó÷åáíèêîâ ïî áèçíåñó, îïóáëèêîâàííûõ çà ïîñëåäíèå 50 ëåò. Äåéâ è ÿ ïîíÿëè èäåþ êîíöåïöèè íåïðåðûâíîãî óëó÷øåíèÿ ïðîäóêòà åùå çà ãîäû äî òîãî, êàê îíà ñòàëà ìîäíîé òåìîé â óïðàâëåíèè, è ñ òåõ ïîð ìû âñå âðåìÿ ðåàëèçóåì åå íà ïðàêòèêå. Ìû óáåæäåíû, ÷òî ëèäåðñòâî â ëþáîé îòðàñëè — ýòî ñòðåìëåíèå ñäåëàòü êàæäûé íîâûé âàðèàíò ñâîåé ïðîäóêöèè ëó÷øå, ÷åì ïðåäûäóùèé. Íå ñëåäóåò ïî÷èâàòü íà ëàâðàõ óñïåõà ñ íûíåøíèì èçäàíèåì è íàì, è ïîýòîìó â ñâîåé æèçíè ìû ïðèäåðæèâàåìñÿ ôèëîñîôèè, ñóùíîñòü êîòîðîé ôîðìóëèðóåòñÿ òàê: «Ñíà÷àëà ìû áóäåì ëó÷øèìè, ïîòîì ìû ñòàíåì ïåðâûìè». Ïðîöåññ ïîäãîòîâêè êàæäîãî íîâîãî èçäàíèÿ òàê, ÷òîáû îíî áûëî ëó÷øå ïðåäûäóùåãî, âêëþ÷àåò èñïîëüçîâàíèå ìíîãî÷èñëåííûõ ìàòåðèàëîâ èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ. Æèâîé ëàáîðàòîðèåé, â êîòîðîé ìû ýêñïåðèìåíòèðóåì ñ íîâûìè ìàòåðèàëàìè ãëàâ, íîâûìè ïîäõîäàìè ê îáó÷åíèþ è íîâûìè çàäàíèÿìè, ÿâëÿþòñÿ íàøè çàíÿòèÿ ñî ñòóäåíòàìè. Õîòÿ Äåéâ è ÿ ïîñåòèëè äåñÿòêè çàíÿòèé â ñòóäåí÷åñêèõ ãîðîäêàõ, ðàñïîëîæåííûõ â ñàìûõ ðàçíûõ ìåñòàõ ÑØÀ, è âîñïîëüçîâàëèñü ðåçóëüòàòàìè ìíîãî÷èñëåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è èçó÷èëè îòâåòû íà âîïðîñû àíêåò, ðàññûëàåìûõ ïî ïî÷òå, ýòî íèêîãäà íå ñìîæåò â ïîëíîé ìåðå çàìåíèòü ñîáñòâåííûé îïûò ïðîâåäåíèÿ àóäèòîðíûõ çàíÿòèé. Ýòîò îïûò, äîïîëíåííûé îáðàòíîé ñâÿçüþ ñî ñòóäåíòàìè, ïðîôåññîðàìè è ìíîãî÷èñëåííûìè êîëëåãàìè èç äðóãèõ óíèâåðñèòåòîâ, ïðåïîäàþùèìè êóðñ ìàðêåòèíãà, ïîçâîëèë íàïèñàòü è íîâîå èçäàíèå, óæå 11-å ïî ñ÷åòó.  íåì ìû ïîñòàðàëèñü ó÷åñòü ñëåäóþùèå ïîæåëàíèÿ ÷èòàòåëåé. «Ìû õîòèì, ÷òîáû â íîâîì èçäàíèè áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿëîñü ýòèêå è ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà». «Âñå îñíîâíûå ó÷åáíèêè ïî ìàðêåòèíãó ñëèøêîì äîëãî îïèñûâàþò êàæäûé òåðìèí. Ìû õîòèì ïîëó÷èòü áîëåå êîìïàêòíûé âàðèàíò». «Íàì íóæåí òåêñò, êîòîðûé â áîëüøåé ñòåïåíè ñòðàòåãè÷åñêè ñôîêóñèðîâàí, ÷åì âî ìíîãèõ äðóãèõ ó÷åáíèêàõ ïî êóðñó ìàðêåòèíãà, ãäå ìàòåðèàë â îñíîâíîì íîñèò îïèñàòåëüíûé õàðàêòåð». «Ìû õîòèì èìåòü ó÷åáíèê, îòðàæàþùèé ñàìûå ïîñëåäíèå ñîáûòèÿ â æèçíè — ïîñëåäíþþ ðåöåññèþ, àòàêè òåððîðèñòîâ è øîêèðóþùèå ýòè÷åñêèå ñêàíäàëû, ïîòðÿñàþùèå êîìïàíèè è íàíîñÿùèå óðîí èõ èìèäæó». «Ìû õîòèì èìåòü êíèãó, ãäå ãîðàçäî áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ òåõíîëîãèè, ñîäåðæèòñÿ íàèáîëåå ïîëíûé è ñàìîãî âûñîêîãî êà÷åñòâà ïàêåò ó÷åáíûõ ìàòåðèàëîâ, ïðèâîäÿòñÿ äâà êåéñà â êîíöå êàæäîé ãëàâû è áîëüøå ýêñïåðèìåíòàëüíûõ çàäàíèé äëÿ íàøèõ ñòóäåíòîâ». Ìû ñ Äåéâîì íàäååìñÿ, ÷òî òåêñò èçäàíèÿ ïîêàæåò, êàêóþ ñåðüåçíóþ ðàáîòó ìû ïðîäåëàëè, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïðåïîäàâàòåëåé è ñòóäåíòîâ. Ìû óâåðåíû, ÷òî ðåçóëüòàòû íàøåé ðàáîòû âàì ïîíðàâÿòñÿ. Ñ èñêðåííèì óâàæåíèåì, Ëóèñ Áóí
Äýâèä Êóðòö
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðåäèñëîâèå Ýòî áûëè ñàìûå ëó÷øèå âðåìåíà, ýòî áûëè ñàìûå õóäøèå âðåìåíà… ×àðëüç Äèêêåíñ. Ñêàçêà î äâóõ ãîðîäàõ Êàæäûé ïðåïîäàâàòåëü êóðñà «Ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà» âïîëíå îñîçíàåò, ÷òî òåêñò, êîòîðûì îí ïîëüçîâàëñÿ â ïðåäûäóùåì ñåìåñòðå, â ýòîì óæå íå îòâå÷àåò ðåàëèÿì âðåìåíè, îñîáåííî èç-çà ïîòðÿñåíèé ïåðâûõ ëåò XXI âåêà. Ïðîöâåòàþùåå äåñÿòèëåòèå 1990-õ, äëÿ êîòîðûõ áûëè õàðàêòåðíû ðàñòóùèå äîõîäû êîðïîðàöèé, ïîÿâëåíèå äîòêîìîâñêèõ ìèëëèàðäåðîâ, óâåëè÷åíèå îáùèõ äîõîäîâ è íèçêèé óðîâåíü áåçðàáîòèöû, à òàêæå âîñïðèÿòèå îáùåñòâåííîñòüþ ëèäåðîâ áèçíåñà êàê ãåðîåâ, çàêîí÷èëîñü òðåìÿ êðóïíûìè ñîáûòèÿìè. Ïåðâûì è ñàìûì òðàãè÷åñêèì èç íèõ ñòàëè àòàêè òåððîðèñòîâ íà Ñîåäèíåííûå Øòàòû, êîòîðûå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîâëèÿëè íà ìàðêåòèíã è íà òî, êàê áèçíåñ è ïðàâèòåëüñòâî îòðåàãèðîâàëè, ÷òîáû îñòàíîâèòü ðàñïðîñòðàíåíèå ìåæäóíàðîäíîãî òåððîðèçìà è ñíèçèòü âåðîÿòíîñòü ïîâòîðåíèÿ ïîäîáíûõ òðàãè÷åñêèõ ñîáûòèé â áóäóùåì. Âòîðûì ñîáûòèåì ñòàë íðàâñòâåííûé êðèçèñ ãèãàíòñêèõ ìàñøòàáîâ, êîãäà ëèäåðû òàêèõ êîðïîðàòèâíûõ ãèãàíòîâ, êàê Enron, WorldCom è Tyco, î÷åíü áûñòðî èç ãåðîåâ ïðåâðàòèëèñü â çëîäååâ, ÷òî ïðîèçîøëî ïîñëå ðàçîáëà÷åíèÿ èõ çëîóïîòðåáëåíèé è íàðóøåíèé ìíîãèõ ïðàâîâûõ è íðàâñòâåííûõ íîðì, êîòîðûõ ê òîìó æå ïîêðûâàëè àóäèòîðû, ñòîëêíóâøèåñÿ ñ êîíôëèêòîì èíòåðåñîâ è êîñâåííî ïîìîãàâøèå ñîâåòàìè äèðåêòîðàì êîðïîðàöèé, ïðîäåìîíñòðèðîâàâøèì øîêèðóþùåå îòñóòñòâèå äîëæíîãî óïðàâëåíèÿ êîìïàíèÿìè. Ðåçóëüòàòîì ñòàëè ïî÷òè åæåäíåâíûå ñîîáùåíèÿ î ñêàíäàëàõ, áàíêðîòñòâàõ è ïîòåðÿõ ðàáîòû, ðàññëåäîâàíèÿõ Êîíãðåññà è îñâåùåíèå â íîâîñòÿõ àðåñòîâ ðóêîâîäèòåëåé è ïîêàç èõ òåëåâèçèîííûìè êàìåðàìè — ôîðìà óíèæåíèÿ, êîòîðîé â ïðîøëîì ïîäâåðãàëèñü òîëüêî íàðêîäåëüöû è êðóïíûå ïðåñòóïíèêè. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ïîñëåäíèé îïðîñ ñëóæáû Harris âûÿâèë, ÷òî òîëüêî 16 % ðîäèòåëåé õîòÿò, ÷òîáû â áóäóùåì èõ äåòè ñòàëè óïðàâëÿþùèìè âûñøåãî ðàíãà, õîòÿ âñåãî ãîä íàçàä ýòà öèôðà ñîñòàâëÿëà 28 %. Òðåòüèì êðóïíûì ñîáûòèåì ñòàëà íåäàâíÿÿ ðåöåññèÿ è êàê åå ðåçóëüòàò âñïëåñê óðîâíÿ áåçðàáîòèöû, çàìåäëåíèå ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ, ñïàä íà ôîíäîâîì ðûíêå, êîòîðûé âî ìíîãî ðàç îáåñöåíèë ïåíñèîííûå íàêîïëåíèÿ ìèëëèîíîâ ëþäåé è ñîêðàòèë áèçíåñ-èíâåñòèöèè, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ïðèâåëî ê âîëíå ïîòðÿñåíèé, ïðîêàòèâøåéñÿ ïî âñåì îòðàñëÿì. Îäíàêî òèïè÷íûé ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, íàïèñàííûé äî 2003 ã., îá ýòèõ ñîáûòèÿõ íå óïîìèíàåò. Ëþáûå îáñóæäåíèÿ â ó÷åáíèêå íûíåøíèõ ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé ñêîðåå êàñàþòñÿ ýêîíîìèêè â òîì âèäå, â êàêîì îíà áûëà â ïåðèîä ïðîöâåòàíèÿ. Àâòîðû ïðèñòóïèëè ê ðàáîòå íàä ýòèì èçäàíèåì êíèãè «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã», ïîíèìàÿ, ÷òî ñòóäåíòû íóæäàþòñÿ â íàäåæíîì è èñ÷åðïûâàþùåì ðàññìîòðåíèè óêàçàííûõ ñîáûòèé óæå âî ââîäíîì êóðñå ìàðêåòèíãà. «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã», 11-å èçäàíèå, — ýòî íå ïðîñòî îáû÷íîå èñïðàâëåííîå è äîïîëíåííîå ïðåäûäóùåå èçäàíèå.  äàííîì ñëó÷àå èçìåíåíèÿ íàñòîëüêî ìàñøòàáíû, ÷òî íîâîå èçäàíèå ñêîðåå ìîæíî ñ÷èòàòü íîâîé ðàáîòîé, à íå î÷åðåäíûì ïåðåèçäàíèåì ïðåæíåé. Èìåííî òàê è äîëæíû ñ÷èòàòü ÷èòàòåëè ýòîé êíèãè.  êîíöå êîíöîâ ñ ñàìîãî íà÷àëà «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã» âñåãäà áûë êíèãîé, êîòîðàÿ ïåðâîé îòêëèêàëàñü íà âñå çíà÷èìûå ñîáûòèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
X
Ñîâðåìåííûå àñïåêòû ìàðêåòèíãà ×èòàòåëè, óæå çíàêîìûå ñ ýòèì ó÷åáíèêîì, óâèäÿò, ñêîëü ñóùåñòâåííûå óëó÷øåíèÿ è èçìåíåíèÿ áûëè ñäåëàíû ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì èçäàíèåì. Ýòî áûëî íåîáõîäèìî, ÷òîáû ïîêàçàòü ïðèíöèïû ìàðêåòèíãîâîãî ðûíêà, îòðàæàþùèå íîâûå ðåàëèè æèçíè. Ìû çíàåì, ÷òî óñëîâèåì, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó íàøà êíèãà ñòàëà áåñòñåëëåðîì è áàçîâûì ó÷åáíèêîì ïî ìàðêåòèíãó, ÿâëÿåòñÿ îïåðåæåíèå íàøèõ êîíêóðåíòîâ íà íåñêîëüêî øàãîâ. Ýòîò îòðûâ îò îñòàëüíûõ ìû ïëàíèðóåì ñîõðàíÿòü è âïðåäü. Ðàññìîòðèì íàø ñïèñîê ðåêîðäîâ, ò.å. òîãî, ÷òî ìû ïðåäñòàâèëè ïðåïîäàâàòåëÿì è ñòóäåíòàì ïåðâûìè. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, ðàññ÷èòàííûé ñêîðåå äëÿ ñòóäåíòà, ÷åì äëÿ ïðåïîäàâàòåëÿ; äëÿ íåãî õàðàêòåðåí ÷åòêèé è ïîíÿòíûé ñòèëü, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñòóäåíòàì ëåãêî ñ íèì ðàáîòàòü. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíû ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, íàïèñàííûé òàê, ÷òîáû ïðåïîäàâàòåëè äåéñòâèòåëüíî îáó÷àëè êóðñó ìàðêåòèíãà. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, ãäå ïðèìåíÿþòñÿ êîìïüþòåðíûå ïðèêëàäíûå ïðîãðàììû, à òàêæå çàäàíèÿ äëÿ ðàáîòû â Èíòåðíåòå, ïðèâåäåííûå â êàæäîé ãëàâå. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, ãäå øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ öåëûé ðÿä ïåäàãîãè÷åñêèõ ïðèåìîâ, àêòèâèçèðóþùèõ îáó÷åíèå, òàêèõ, êàê ïðèìåð èç æèçíè êîìïàíèè, ïðåäâàðÿþùèé ãëàâó, è òåêñòîâûå èëëþñòðàöèè â äàëüíåéøåì. Îíè ê òîìó æå ïîìîãàþò âäîõíóòü æèçíü â ðàññìàòðèâàåìûå êîíöåïöèè è èçó÷àåìûå òåìû. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, ãäå â êîíöå ãëàâ ïðèâîäÿòñÿ êåéñû, íàïèñàííûå àâòîðàìè, ïî êîòîðûì çàòåì ïðîôåññèîíàëüíûå ïðîäþñåðû ñíÿëè âèäåîìàòåðèàëû. ( ðóññêîÿçû÷íûé ïåðåâîä êíèãè ýòîò ìàòåðèàë íå âîøåë. — Ïðèì. ïåðåâ.) Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, ãäå ïîÿâèëèñü ãëàâû î ìåæäóíàðîäíîì è ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè è ãäå ðàññìîòðåíèå ýòèõ òåì ñîïðîâîæäàåòñÿ ñîòíÿìè ïðèìåðîâ. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, â êîòîðîì èñïîëüçóþòñÿ ìóëüòèìåäèéíûå òåõíîëîãèè, ïîçâîëÿþùèå èíòåãðèðîâàòü âñå êîìïîíåíòû îñíîâíîé ïðîãðàììû ® ïî ìàðêåòèíãó, âèäåîìàòåðèàëû, ñëàéäû è ïðîãðàììû PowerPoint íà êîìïàêò-äèñêàõ è ïðåïîäàâàòåëÿìè, è ñòóäåíòàìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðåïîäàâàòåëè ìîãóò äåëàòü ñâîè çàíÿòèÿ áîëåå æèâûìè è ïðîâîäèòü èõ ñ ó÷åòîì êîíêðåòíîé àóäèòîðèè. ( ðóññêîÿçû÷íûé ïåðåâîä êíèãè ýòîò ìàòåðèàë íå âîøåë. — Ïðèì. ïåðåâ.) Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, êîòîðûé âêëþ÷àåò îòäåëüíóþ ãëàâó î ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèè âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ýòî ÏÅÐÂÛÉ ó÷åáíèê ïî ìàðêåòèíãó, îñâåùàþùèé óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé — äèíàìè÷íî ðàñòóùåé îòðàñëåâîé òåíäåíöèåé â óïðàâëåíèè ïðîäóêòàìè, ÷åìó ïîñâÿùåíà ãë. 12.
Îñíîâíûå îñîáåííîñòè 1 1-ãî èçäàíèÿ 11-ãî Ýòî èçäàíèå êíèãè «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã» èìååò ìíîæåñòâî íîâûõ õàðàêòåðèñòèê. Óêàæåì íåêîòîðûå èç íàèáîëåå ñóùåñòâåííûõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XI
Ãîðàçäî áîëåå ïîëíîå îñâåùåíèå ýòèêè ìàðêåòèíãà Ñîâðåìåííûé êðèçèñ ýòèêè áèçíåñà îáóñëîâèë ïåðåñìîòð êîëëåäæàìè è óíèâåðñèòåòàìè ñâîèõ ïðîãðàìì ïî âîïðîñàì ýòèêè. Ðÿä óíèâåðñèòåòîâ, â òîì ÷èñëå Rutgers University è Ohio State University, äîáàâëÿþò íîâûå êóðñû èëè ðàñøèðÿþò íûíåøíèå ôàêóëüòàòèâíûå êóðñû ïî ýòèêå. Äðóãèå ñ÷èòàþò áîëåå öåëåñîîáðàçíûì âàðèàíòîì èíòåãðèðîâàòü ýòèêó âî âñå êóðñû, âõîäÿùèå â íàáîð îñíîâíûõ èçó÷àåìûõ äèñöèïëèí. Ìíîãèå èç ïðåäñòàâèòåëåé ýòîãî íàïðàâëåíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñóùåñòâåííî ïåðåñìàòðèâàþò ñîäåðæàíèå êóðñîâ, ÷òîáû îïðåäåëèòü, â êàêîé ñòåïåíè îíè àäåêâàòíû â íûíåøíåé ñèòóàöèè. Íîâîå 11-å èçäàíèå êíèãè «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã» ïîìîãàåò ïðåïîäàâàòåëÿì è ñòóäåíòàì âñåñòîðîííå ðàññìîòðåòü âîïðîñû ýòèêè â ìàðêåòèíãå, ïðè÷åì êàê â ìàêðîïåðñïåêòèâå, òàê è ïðèìåíèòåëüíî ê êîíêðåòíûì àñïåêòàì ìàðêåòèíãà. Î çíà÷èìîñòè ýòèêè ìàðêåòèíãà ãîâîðèòñÿ óæå â ãë. 1, à çàòåì áîëåå ïîäðîáíî â ãë. 3, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ òåìàì ýòèêè è ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Âîïðîñû, ðàññìàòðèâàåìûå â ýòîé ãëàâå, âêëþ÷àþò ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîäóêòîì, ñòðàòåãèÿìè öåíîîáðàçîâàíèÿ, äèñòðèáüþöèè è ïðîäâèæåíèÿ.  ãë. 5 àíàëèçèðóþòñÿ ýòè÷åñêèå âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ïðè îíëàéíîâîì ìàðêåòèíãå è èñïîëüçîâàíèè Èíòåðíåòà. Ðàññìàòðèâàåìûå òåìû ñâÿçàíû ñ âîïðîñàìè êîïèðàéòà, ñîáëþäåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè è âîçìîæíîãî çëîóïîòðåáëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé èíôîðìàöèåé ñî ñòîðîíû ôèðì, çàíèìàþùèõñÿ å-êîììåðöèåé. Âàæíîñòü äåéñòâèÿ ñ ó÷åòîì ýòè÷åñêèõ íîðì ÿâëÿåòñÿ êëþ÷îì ê ðàçðàáîòêå ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé, ÷òî îáñóæäàåòñÿ â ãë. 6. Ýòèêå ðåêëàìû è ýòè÷åñêèì àñïåêòàì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç ïîñâÿùåí ïàðàãðàô â ãë. 18. Ýòè÷åñêèå âîïðîñû â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ ðàññìàòðèâàþòñÿ â ãë. 19.  êàæäóþ ãëàâó âêëþ÷åí ñïåöèàëüíûé ìàòåðèàë-âñòàâêà, êîòîðûé íàçûâàåòñÿ «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå», â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíû ðåàëüíûå ñîáûòèÿ. Åãî çàäà÷à — ïîìî÷ü ïðîâåñòè íà çàíÿòèè îáñóæäåíèå òåêóùèõ ýòè÷åñêèõ âîïðîñîâ. Êàæäûé òàêîé ìàòåðèàë íà÷èíàåòñÿ ñ êîðîòêîãî îïèñàíèÿ ñèòóàöèè, çàòåì ïðèâîäÿòñÿ àðãóìåíòû çà è ïðîòèâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìîæíî íà÷àòü äèñêóññèþ â àóäèòîðèè.  êà÷åñòâå ïðèìåðîâ ïîäîáíûõ âñòàâîê â 11-ì èçäàíèè ìîæíî ïðèâåñòè ñëåäóþùèå: Íå çâîíèòå! Ðåêëàìà àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è òåëåâèçèîííûå ñåòè: ñîöèàëüíî íåïðèåìëåìîå ÿâëåíèå èëè ÷åñòíàÿ èãðà? Øïèîíèò ëè Ïàóòèíà çà âàìè? Ðàçãðåáàíèå ìóñîðà â Unilever Êàêàÿ öåíà íà ëåêàðñòâà, ïîêóïàåìûå ïî ðåöåïòàì, ÿâëÿåòñÿ ñïðàâåäëèâîé? ×òî äåëàòü ñ âñïëûâàþùåé ðåêëàìîé? Ñåêðåòíûå èçäåðæêè äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìåñòà íà ïîëêå â ìàãàçèíå Äîëæíî ëè ìàðêåòèíãîâîå ïðîäâèæåíèå îñóùåñòâëÿòüñÿ ñïåöèàëüíî â ðàñ÷åòå íà äåòåé?
Òåêóùèå ñîáûòèÿ è èõ âëèÿíèå íà ìàðêåòèíã Äâîéíîé óäàð â âèäå íåäàâíåé ðåöåññèè è òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. òàê èëè èíà÷å ïîäðàçóìåâàåòñÿ â ìàòåðèàëàõ ïî÷òè êàæäîé ãëàâû. Ïàðàãðàô îá ýêîíî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XII ìè÷åñêîé âíåøíåé ñðåäå â ãë. 3 âêëþ÷àåò äåòàëüíîå îñâåùåíèå âëèÿíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå è ïîêàçûâàåò ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå èç-çà ìàññîâûõ óâîëüíåíèé è ïîâûøàþùåãîñÿ óðîâíÿ áåçðàáîòèöû. Ââîäíûé ìàòåðèàë (Ôèíàíñèðîâàíèå ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì àêòèâèçèðóåò ïðîäàæè àâòîìîáèëåé), îòêðûâàþùèé ãë. 14, ïîêàçûâàåò óñïåøíûå óñèëèÿ àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè â ÑØÀ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ âî âðåìÿ çàìåäëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà. Òåððîðèçì ñòàë îêàçûâàòü íà ìàðêåòèíã ïîñòîÿííîå âëèÿíèå, ïðè÷åì ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè, è îòãîëîñêè ýòîãî âëèÿíèÿ çâó÷àò â áîëüøèíñòâå ãëàâ êíèãè. Íîâûå çàêîíû, ïðèíÿòûå, ÷òîáû ñíèçèòü îïàñåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ñâÿçàííûå ñ èõ áåçîïàñíîñòüþ, è îñëàáèòü óãðîçû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè, ðàññìàòðèâàþòñÿ â ãë. 3.  ýòî íîâîå èçäàíèå êíèãè âêëþ÷åíû ñëåäóþùèå èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», òàê èëè èíà÷å èìåþùèå îòíîøåíèå ê òåððîðèçìó: Êàê ìàðêåòèíã ìîæåò ïîìî÷ü ïðè êàòàñòðîôå? (ãë. 1); Êàê Marriott âîññòàíîâèëàñü ïîñëå êàòàñòðîôû (ãë. 2). Ðåàêöèÿ ìàðêåòèíãà íà àòàêè ðàññìàòðèâàåòñÿ â ïðîëîãàõ ê ãëàâàì. Òåððîðèçì îòïðàâëÿåò â íîêàóò îòðàñëü âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê (ãë. 3); Ïîêóïàòåëè ïðîòàïòûâàþò äîðîæêó â Ïàóòèíå (ãë. 5); Ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè ïîêîëåíèÿ 11 ñåíòÿáðÿ (ãë. 9).
Íîâàÿ, áîëåå ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñôîêóñèðîâàííîñòü «Áîëüøå ñòðàòåãè÷åñêîãî, ìåíüøå îïèñàòåëüíîãî». Îòâå÷àÿ íà çàïðîñû ìíîãî÷èñëåííûõ ïðåïîäàâàòåëåé, æàëóþùèõñÿ îá èçëèøíå îïèñàòåëüíîé ïðèðîäå ïðèíöèïîâ, ÷òî òèïè÷íî äëÿ îáû÷íûõ ó÷åáíèêîâ ïî ìàðêåòèíãó, â íîâîå 11-å èçäàíèå êíèãè âíåñåíû ñóùåñòâåííûå èçìåíåíèÿ. Âî-ïåðâûõ, ãëàâà ïî ïëàíèðîâàíèþ ìàðêåòèíãà ïåðåíåñåíà â äðóãîå ìåñòî è òåïåðü åå ìîæíî èçó÷àòü â êóðñå ãîðàçäî ðàíüøå, ÷òî ïîìîãàåò ñòóäåíòàì ñîçäàòü áîëåå ïðî÷íóþ îñíîâó äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ. Êðîìå òîãî, â íîâîì èçäàíèè â êàæäóþ ãëàâó äîáàâëåí ïàðàãðàô î ñòðàòåãè÷åñêèõ ïîñëåäñòâèÿõ äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé. Äîïîëíèòåëüíûìè ñòðàòåãè÷åñêèìè èíñòðóìåíòàìè äëÿ ÷èòàòåëÿ ñòàíóò è äâà íîâûõ ïðèëîæåíèÿ — «Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà» è «Ôèíàíñîâûé àíàëèç è àíàëèç íîâîãî ïðîäóêòà».
Äâà êåéñà â êàæäîé ãëàâå Âî ìíîãèõ îòçûâàõ íà ïðåäûäóùåå èçäàíèå ñîäåðæàëàñü ïðîñüáà âêëþ÷èòü â òåêñò àëüòåðíàòèâíûå êåéñû, êîòîðûå ìîæíî ïðåäëîæèòü ñòóäåíòàì.  íîâîì èçäàíèè êàæäàÿ ãëàâà ñîäåðæèò äâà êåéñà. Âòîðîé êåéñ â êàæäîé ãëàâå ñîïðîâîæäàåòñÿ ïðîôåññèîíàëüíî ñíÿòûì âèäåîìàòåðèàëîì, ãäå áîëåå ïîäðîáíî ðàçáèðàþòñÿ ìàòåðèàëû ïèñüìåííîãî êåéñà. ( èçäàíèè íà ðóññêîì ÿçûêå âòîðîé êåéñ îòñóòñòâóåò, òàê êàê âûïóñê âèäåîìàòåðèàëîâ íå ïðåäóñìàòðèâàëñÿ. — Ðåä.)
Äîïîëíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè 1 1-ãî èçäàíèÿ 11-ãî Íîâîå èçäàíèå êíèãè çíà÷èòåëüíî ïåðåðàáîòàíî è äîïîëíåíî. •  ãëàâå î ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè è â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» «Procter & Gamble îòêðûâàþò äëÿ ñåáÿ ëàòèíîàìåðèêàíñêèé ðûíîê» (ãë. 9) ïîäðîáíî îáñóæäà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XIII åòñÿ áûñòðûé ðîñò ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ àôðî-àìåðèêàíñêèõ è ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ. • Ãëàâà î ìàðêåòèíãå íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé ïîëíîñòüþ ïåðåðàáîòàíà è òåïåðü âêëþ÷àåò ìàòåðèàë îá óïðàâëåíèè âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM). • Êðóïíûì íàïðàâëåíèåì ðàçâèòèÿ ôèðì, èìåþùèõ øèðîêèå ïðîäóêòîâûå ëèíèè, ñòàëî óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé ïðîäóêòîâ, êîòîðîå ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ â ãë. 12. Âàæíîñòü ýòîãî íàïðàâëåíèÿ ïåðåäàåòñÿ è íîâûì íàçâàíèåì ãë. 12 «Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà». • Ìàòåðèàë î ïëàíèðîâàíèè êàðüåðû â ìàðêåòèíãå ïîëíîñòüþ ïåðåðàáîòàí è ïîìåùåí â íà÷àëî ó÷åáíèêà.  ñèòóàöèè, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíî ñîêðàùåíèå ÷èñëà ðàáî÷èõ ìåñò äëÿ ëþäåé, òîëüêî ÷òî îêîí÷èâøèõ îáó÷åíèå ïî êóðñó áèçíåñà, ýòîò ìàòåðèàë âûñòóïàåò êàê ïðàêòè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè, ïîìîãàþùèå ñòóäåíòó áîëåå óñïåøíî ñòðîèòü ñâîþ êàðüåðó â áèçíåñå. • Ìàòåðèàëû â êîíöå êàæäîé ãëàâû ïîëíîñòüþ ïåðåðàáîòàíû. Ãëàâà çàêàí÷èâàåòñÿ ïàðàãðàôîì «Ðåçþìå». Âêëþ÷åíû äîïîëíèòåëüíûå çàäàíèÿ «Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé», à òàêæå «Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå». •  ýòîì èçäàíèè ïîÿâèëèñü òàêèå íîâûå ýëåìåíòû, êàê ïðèìåð èç æèçíè êîìïàíèè, ïðåäâàðÿþùèé î÷åðåäíóþ ãëàâó, è èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è». •  ãë. 17 ðàññìàòðèâàþòñÿ äâà âàæíûõ àñïåêòà, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäâèæåíèåì, — ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã è ðàçìåùåíèå ïðîäóêòà.
Ïðèçíàòåëüíîñòü Ìû áëàãîäàðíû çà îãðîìíîå ÷èñëî ïðåäëîæåíèé, ïðèñëàííûõ íàì, è âêëàä â íàøó ðàáîòó äåñÿòêîâ ëþäåé, êîòîðûå ïðåïîäàþò ââîäíûé êóðñ ìàðêåòèíãà è ïîýòîìó ìîãóò ïðîôåññèîíàëüíî âûñêàçàòü ñâîå ìíåíèå î òîì, ÷òî èç ó÷åáíûõ ìàòåðèàëîâ ðàáîòàåò îòëè÷íî, à ÷òî ñîâñåì íå ðàáîòàåò. Ïðè ðàáîòå íàä 11-ì èçäàíèåì êàæäàÿ òàêàÿ ðåêîìåíäàöèÿ òàê èëè èíà÷å ó÷èòûâàëàñü. Îñîáî ìû áëàãîäàðíû ó÷àñòíèêàì ôîêóñ-ãðóïïû, êîòîðàÿ ðàáîòàëà âî âðåìÿ êîíôåðåíöèè ïåäàãîãîâ, ïðîâåäåííîé Àìåðèêàíñêîé ìàðêåòèíãîâîé àññîöèàöèåé (American Marketing Association) â àâãóñòå 2001 ã. â Âàøèíãòîíå: Elise Sautter, New Mexico State University Oscar Deshields, Jr., California State University-Northridge Brian Larson, Widener University (PA) Rama Yelkur, University of Wisconsin-Eau Claire Michael Tsiros, University of Miami (FL) Chick Kasouf, Worcester Polytechnic Institute (MA) Michael Little, Virginia Commonwealth University
David Urban, Virginia Commonwealth University Janet Parish, University of Alabama Sue Mantel, University of Toledo Don Roy, Middle Tennessee State University Âill Kehoe, University of Virginia Guangping (Walter) Wang, Pennsylvania State University
Î÷åíü ìíîãèå íàøè êîëëåãè — ïðåïîäàâàòåëè êóðñà ìàðêåòèíãà âíåñëè çàìåòíûé âêëàä â ìàòåðèàëû è ïðåäûäóùåãî 10-ãî èçäàíèÿ.  ïåðâóþ î÷åðåäü ìû áëàãîäàðíû ñëåäóþùèì èç íèõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XIV Keith Absher, University of North Alabama Alcia T. Aldridge, Appalachian State University Amardeep Assar, City University of NewYork Tom F. Badgett, Angelo State University Joe K. Ballenger, Stephen F. Austin State University Michael Bernacchi, University of Detroit Mercy David Blanchette, Rhode Island College Barbara Brown, San Jose State University Reginald E. Brown, Louisiana Tech University Marvin Burnett, St. Louis Community College-Florissant Scott Burton, University of Arkansas Howard Cox, Fitchberg State University James Coyle, Baruch College William Demkey, Bakersfield College Michael Drafke, College of DuPage Joanne Eckstein, Macomb Community College John Frankel, San Juan College Robert Georgen, Trident Technical College Robert Goorgins, Shasta College Arlene Green, Indian River Community College Joel Haynes, State University of West Georgia Mabre Holder, Roane State Community College Andrew W. Honeycutt, Clark Atlanta University Dr. H. Houston, California State University — Los Angeles John Howe, Santa Ana College Tom Jensen, University of Arkansas Stephen C. King, Keene State College Kathleen Krentler, San Diego State University Laddie Logan, Arkansas State University Kent Lundin, College of the Sequoias Patricia Macro, Madison Area Tech College Frank Markley, Arapahoe Community College Tom Marshall, Owens Community College Dennis C. Mathern, The University of Findlay Lee McGinnis, University of Nebraska Michael McGinnis, Pennsylvania State University Norma Mendoza, University of Arkansas Mohan Menon, University of South Alabama Anthony Miyazaki, University of Miami
Jerry W. Moorman, Mesa State College Linda Morable, Richland College Diane Moretz, Ashland University Eugene Moynihan, Rockland Community College Margaret Myers, Northern Kentucky University Nita Paden, Northern Arizona Universily George Palz, Erie Community CollegeNorth George Prough, University of Akron Warren Purdy, University of Southern Maine Salim Qureshi, Bloomsburg University Thomas Read, Sierra College Joel Reedy, University of South Florida Dominic Rella, Polk Community College Ken Ridgedell, Southeastern Louisiana University Lillian Roy, McHenry County College Arthur Saltzman, California State-San Bernardino Elise T. Sautter, New Mexico State University Jonathan E. Schroeder, University of Rhode Island Farouk Shaaban, Governors State University John Sondey, South Dakota State University James Spiers, Arizona State University David Starr, Shoreline Community College Bob Stassen, University of Arkansas Sue Taylor, Belleville Area College Lars Thording, Arizona State UniversityWest Campus Rajiv Vaidyanathan, University of Minnesota Charles Vitaska, Metro State College of Denver Cortez Walker, Baltimore City Community College Roger Waller, San Joaquin Delta College Mary M. Weber, Emporia State University Vicki L. West, Southwest Texas State University Elizabeth White, Orange County Community College David Wiley, Anne Arundel Community College William Wilkinson, Governors State University James Williams, Richard Stockton College of New Jersey Mary Wolfindarger, California State University — Long Beach Joyce Wood, North Virginia Community College
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XV Õî÷åòñÿ îòìåòèòü è ëþäåé, âûñêàçàâøèõ ñâîè êîììåíòàðèè ïî ïðåäûäóùèì èçäàíèÿì êíèãè. Keith Absher Kerri L. Acheson Zafar U. Ahmed M. Wayne Alexander Bruce Allen Linda Anglin Allen Appell Paul Arsenault Dub Ashton Amardeep Assar Òîm F. Badgett Joe K. Ballenger Wayne Bascom Richard D. Becherer Tom Becker Richard F. Beltramini Robert Bielski Carol C. Bienstock Roger D. Blackwell Jocelyn C. Bojack Michele D. Âunn James Camerius Les Carlson John Carmichael Robert Collins Elizabeth Cooper-Martin Deborah L. Cowles Howard B. Cox Jacob Chacko John E. Crawford Michael R. Czinkota Kathy Daruty Grant Davis Gilberto de los Santos Carol W. DeMoranville Fran DePaul Gordon Di Paolo John G. Doering Jeffrey T. Doutt Sid Dudley John W. Earnest Philip Å. Egdorf Michael Elliot Amy Enders Bob Farris Lori Feldman Sandra M. Ferriter Dale Fodness Gary T. Ford
Michael Fowler Edward Friese Sam Fullerton Ralph M. Gaedeke G. P. Gallo Nimish Gandhi Sheryl A. Gatto Robert Georgen Don Gibson David W. Glascoff James Gould Donald Granbois John Grant Paul Å. Green William Green Blaine Greenfield Matthew Gross Robert F. Gwinner Raymond M. Haas John H. Hallaq Cary Hawthorn E. Paul Hayes Hoyt Hayes Betty Jean Hebel Debbora Heflin-Bullock John (Jack) J. Heinsius Sanford B. Helman Nathan Himelstein Robert D. Hisrich Ray S. House George Housewright Donald Howard Michael D. Hutt Gregory P. Iwaniuk Don L. James James Jeck Candida Johnson David Johnson Eugene M. Johnson James C. Johnson Harold H. Kassarjian Bernard Katz Stephen K. Keiser Michelle Keller J. Steven Kelly James H. Kennedy Charles Keuthan Maryon King Randall S. Kingsbury
Donald L. Knight Linda S. Koffel Philip Kotler Terrence Kroeten Russell Laczniak Martha Laham L. Keith Larimore Edwin Laube Ken Lawrence Francis J. Leary, Jr. Mary Lou Lockerby James Lollar Paul Londrigan David L. Loudon Dorothy Maass James C. Makens Lou Mansfield Warren Martin James McCormick Carl McDaniel Michael McGinnis James McHugh Faye McIntyre H. Lee Meadow Mohan Menon William E. (Gene) Merkle John D. Milewicz Robert D. Ìilleã Laura M. Milner Banwari Mittal Harry J. Moak J. Dale Molander John F. Monoky James R. Moore Thomas M. Moran Susan Logan Nelson Colin F. Neuhaus Robert T. Newcomb Jacqueline Z. Nicholson Tom O’Connor Robert O’Keefe Sukgoo Pak Eric Panitz Dennis D. Pappas Constantine Petrides Âàãbàãà Piasta Dennis D. Pitta Barbara Pletcher
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XVI Carolyn E. Predmore Athur E. Prell Âill Quain Rosemary Ramsey Thomas C. Reading Gary Edward Reiman Glen Riecken Arnold M. Rieger C. Richard Roberts Patrick J. Robinson William C. Rodgers William H. Ronald Bert Rosenbloom Barbara Rosenthal Carol Rowery Ronald S. Rubin Don Ryktarsyk Rafael Santos Duane Schecter Dennis W. Schneider Larry J. Schuetz Âruñå Seaton Howard Seigelman
Jack Seitz Steven L. Shapiro F. Kelly Shuptrine Ricardo Singson Norman Smothers Carol S. Soroos James Spiers Miriam B. Stamps William Staples David Steenstra Bruce Stern Robert Stevens Kermit Swanson G. Knude Swenson Cathy Owens Swift Clint B. Tankersley Ruth Taylor Donald L. Temple Vern Terpstra Ann Marie Thompson Howard A.Thompson John E. Timmerman
Frank Titlow Rex Toh Dennis H. Tootelian Fred Trawick Richard Lee Utecht Rajiv Vaidyanathan Toni Valdez Peter Vanderhagen Dinoo T. Vanier Gayle D. Wasson Donald Weinrauch Fred Weinthal Susan B. Wessels John J. Whithey Debbora Whitson Robert J. Williams Nicholas C. Williamson Cecilia Wittmayer Van R. Wood Julian Yudelson Robert J. Zimmer
Ìû òàêæå õîòåëè áû âûðàçèòü áëàãîäàðíîñòü íàøèì ïîìîùíèêàì Äæèí Áàðòèìóñ (Jeanne Bartimus), Êàðåí Õèëë (Karen Hill) è Ìèêåëëå Òåéëîðó (Mikhelle Taylor), ó÷àñòâîâàâøèì â èññëåäîâàíèÿõ è ïîäãîòîâêå êíèãè ê èçäàíèþ. Ìû î÷åíü öåíèì èõ âêëàä â ýòó ðàáîòó. Êðîìå òîãî, ìû î÷åíü ïðèçíàòåëüíû òåì ïðåïîäàâàòåëÿì, êîòîðûå ó÷àñòâîâàëè â ïîäãîòîâêå äîïîëíèòåëüíûõ ìàòåðèàëîâ êíèãè «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã», ÷òî ïîçâîëèëî ñîçäàòü ñîâåðøåííî íîâûé ïàêåò ó÷åáíûõ ìàòåðèàëîâ. Ýòî Douglas Hearth, University of Arkansas Stephen M. Peters, Walla Walla Community College Tom O’Connor, The University of New Orleans Dona Hightower, UpStream Press È íàêîíåö, ýòà êíèãà íèêîãäà íå ïîÿâèëàñü áû íà ñâåò áåç îãðîìíûõ óñèëèé ñîòðóäíèêîâ èçäàòåëüñòâà South-Western/Thomson, êîòîðûå çàíèìàëèñü åå ðåäàêòèðîâàíèåì, ïðîèçâîäñòâîì è ìàðêåòèíãîì. Íàø ðåäàêòîð Ñòèâ Õåéçåëâóä (Steve Hazelwood), ðåäàêòîð Ðåáåêêà ôîí Äæèëåðí (Rebecca von Gillern), ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó Íèêîëü Ìóð (Nicole Moore) è ðåäàêòîð Êðèñ Õàäñîí (Chris Hudson) ïðîäåëàëè îòëè÷íóþ ðàáîòó. Ìû òàêæå áëàãîäàðèì Êàðåí Õèëë (Karen Hill) èç Elm Street Press çà åå âêëàä â 11-å èçäàíèå. Ëóèñ Áóí è Äýâèä Êóðòö
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Îá àâòîðàõ Ëóèñ Áóí (Louis Boone) ðîäèëñÿ ïåðåä ñàìîé Âòîðîé ìèðîâîé âîéíîé. Äåòñòâî åãî áûëî îòíîñèòåëüíî ñïîêîéíî, íî ýòî ïðîäîëæàëîñü òîëüêî äî 1956 ã., ïîêà åìó íå ïîäàðèëè ïëàñòèíêó-ñîðîêàïÿòêó ñ ïåñíåé «Îòåëü, ãäå ðàçáèâàþòñÿ ñåðäöà» (Heartbreak Hotel) â èñïîëíåíèè Ýëâèñà Ïðåñëè (Elvis Presley).  òå÷åíèå ãîäà ïîñëå ýòîãî îí îòêðûë äëÿ ñåáÿ Áàääè Õîëëè (Buddy Holly), Ëèòòëà Ðè÷àðäà (Little Richard) è ×àêà Áåððè (Chuck Berry), íî åìó íå õîòåëîñü îñòàíàâëèâàòüñÿ íà äîñòèãíóòîì. Ïîýòîìó îí ðåøèë îáúåäèíèòü ó÷åáó â ñðåäíåé øêîëå ñ ðàáîòîé, õîòÿ áû íåïîëíûé ðàáî÷èé äåíü. Îí ñòàë äèñê-æîêååì íà ìåñòíîé ðàäèîñòàíöèè, ãäå â ýòîì êà÷åñòâå ïðîâåë îêîëî äâóõ ëåò. «Áåñåäîâàòü î íîâèíêàõ â ìèðå ìóçûêè! Çàïóñêàòü ìóçûêó â ýôèð, êîòîðóþ õî÷åøü ñàì óñëûøàòü, è çà ýòî åùå ïîëó÷àòü äåíüãè.  òå äíè ðåéòèíãîâ èñïîëíÿåìûõ ïðîèçâåäåíèé íå ñóùåñòâîâàëî, è ïîýòîìó äî òåõ ïîð, ïîêà ðàçäðàæåííûå ñëóøàòåëè íå íà÷èíàëè çâîíèòü è òðåáîâàòü îò ìåíåäæåðîâ ñòàíöèè óâîëèòü âàñ, âû ìîãëè èãðàòü òî, ÷òî íðàâèòñÿ èìåííî âàì». Îäíàêî ëèøü íåìíîãèå ëþäè ïðîâîäÿò âñþ ñâîþ æèçíü íà ðàäèîñòàíöèè, êîòîðàÿ âûõîäèò â ýôèð òîëüêî íåñêîëüêî ÷àñîâ â äåíü, ìåíÿÿ ïëàñòèíêè è ïëåíêè, è ïîýòîìó ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñðåäíåé øêîëû îí íà÷àë äóìàòü, êàêàÿ ïðîôåññèÿ ìîãëà áû áûòü ñòîëü æå çàíèìàòåëüíîé, êàê è ðàáîòà íà ðàäèî, íî îïëà÷èâàëàñü áû ëó÷øå. Äîëæíîñòü ïðîôåññîðà â êîëëåäæå çâó÷àëà î÷åíü çàìàí÷èâî, òàê êàê îòêðûâàëà ìíîãèå äâåðè è ê òîìó æå ïîçâîëÿëà îáùàòüñÿ ñ èíòåðåñíûìè æåíùèíàìè (åñëè, êîíå÷íî, ñòðîãèé êîñòþì ïðåïîäàâàòåëÿ ïîêàçàëñÿ áû èì ïðèâëåêàòåëüíûì). Íèêòî òîãäà íå ñêàçàë åìó, ÷òî äëÿ òîãî ÷òîáû ýòà èäåÿ ñòàëà ðåàëüíîñòüþ, åìó ïîòðåáóåòñÿ âîñåìü ëåò ó÷åáû (öåëûõ âîñåìü ëåò), íî îí ïðîáèëñÿ è ÷åðåç ýòî. È ñåé÷àñ äîâîëåí, ÷òî âûáðàë ýòîò ïóòü è ñìîã ïîâëèÿòü (ïî êðàéíåé ìåðå íåìíîãî) íà æèçíè òûñÿ÷ ìîëîäûõ, íå î÷åíü ìîëîäûõ è ñîâñåì íå ìîëîäûõ ñòóäåíòîâ â ïîëóäþæèíå óíèâåðñèòåòîâ íà âñåé òåððèòîðèè Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ, à òàêæå â Àâñòðàëèè, Àíãëèè è Ãðåöèè. Ýòè çàíÿòèÿ îêàçàëèñü ïî÷òè òàêèìè æå èíòåðåñíûìè, êàê è åãî ïåðâàÿ ðàáîòà â ðàäèîñòóäèè. Äà, êñòàòè, åãî õîááè — ïèñàòü êíèãè ïî ìàðêåòèíãó. Êîãäà Äåéâ Êóðòö (Dave Kurtz) ó÷èëñÿ â ñðåäíåé øêîëå, íèêòî â Ñàëèñáåðè, øòàò Ìýðèëåíä, íå ìîã áû ñêàçàòü, ÷òî îí ñòàíåò ó÷åíûì. Íà ñàìîì äåëå, åñëè óæ ãîâîðèòü îòêðîâåííî, îí áûë äîâîëüíî ïîñðåäñòâåííûì ó÷åíèêîì, à óæ åñëè áûòü ïðåäåëüíî ÷åñòíûì, òî òàêèì ïëîõèì, ÷òî åãî îòåö áûë óâåðåí, ÷òî îáðàçîâàííûì ÷åëîâåêîì åìó íå ñòàòü, è ïîäûñêàë åìó íåñêîëüêî ðàáîò íà ëåòî. Ê ñ÷àñòüþ, áîëüøàÿ ÷àñòü èç ýòèõ ðàáîò óæå ñòåðëàñü èç åãî ïàìÿòè, îäíàêî íåêîòîðûå âîñïîìèíàíèÿ ñîõðàíèëèñü, â òîì ÷èñëå ñáîð ïåðñèêîâ, ïîãðóçêà äûíü, îòïðàâëÿåìûõ íà ðûíîê, è ðàáîòà â äîëæíîñòè ïîìîùíèêà âîäîïðîâîä÷èêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XVIII Ýòè çàíÿòèÿ ñäåëàëè åãî ôèçè÷åñêè áîëåå êðåïêèì, íî âðÿä ëè ïîëîæèòåëüíî ïîâëèÿëè íà åãî ó÷åáó. ×òî åùå îñëîæíÿëî åãî æèçíü âî âðåìÿ îáó÷åíèÿ â øêîëå, òàê ýòî òî, ÷òî îí áûë ñåðåäíÿ÷êîì è íà ñïîðòèâíûõ ïëîùàäêàõ è ôóòáîëüíûõ ïîëÿõ. Íî ÷åòûðå ãîäà çàíÿòèé â êîëëåäæå Davis & Elkins â Ýëêèíñå, øòàò Çàïàäíàÿ Âèðãèíèÿ, ðåçêî èçìåíèëè åãî ñóäüáó. Ïðåêðàñíûå ïåäàãîãè, îñîáåííî ä-ð Ãëîðèÿ Ïåéí (Gloria Pein), ïîìîãëè Äåéâó ñòàòü âïîëíå ïðèëè÷íûì ñòóäåíòîì. Åãî âíà÷àëå î÷åíü ñðåäíèå óñïåõè ñòàëè ðàñòè, ïðè÷åì íàñòîëüêî, ÷òî çàòåì åãî ïðèíÿëè â âûñøóþ øêîëó Graduate School ïðè óíèâåðñèòåòå Àðêàíçàñà, ãäå îí âñòðåòèëñÿ ñ Ëóèñîì Áóíîì. Ïîñëå çàâåðøåíèÿ îáó÷åíèÿ îíè ñòàëè ñîàâòîðàìè è íàïèñàëè âìåñòå óæå 48 êíèã.  íàñòîÿùåå âðåìÿ, ïîðàáîòàâ â êà÷åñòâå ïåäàãîãà ïî ïðèãëàøåíèþ â ã. Èïñèëàíòè, øòàò Ìè÷èãàí, Ñèýòëå è Ìåëüáóðíå, Àâñòðàëèÿ, Äåéâ ñíîâà âåðíóëñÿ ê ïðåïîäàâàíèþ â óíèâåðñèòåòå Àðêàíçàñà. Îí ãîðäûé äåäóøêà ïÿòè ïðåêðàñíûõ ðåáÿòèøåê è ñïîðòñìåí, êîòîðûé ïðè èãðå â ãîëüô ïðåäîñòàâëÿåò ñîïåðíèêó íàñòîëüêî âûñîêóþ ôîðó, ÷òî î íåé ìû äàæå íå áóäåì ãîâîðèòü. Äåéâ, åãî æåíà Äèàíà è èõ ñòàðåþùàÿ ñîáàêà æèâóò â Ðîäæåðñå, øòàò Àðêàíçàñ. Îí ÿâëÿåòñÿ ïðîôåññîðîì â óíèâåðñèòåòå Àðêàíçàñà, ðàñïîëîæåííîì â Ôåéåòòâèëëå, íåïîäàëåêó îò èõ äîìà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Îãëàâëåíèå Ïðåäèñëîâèå àâòîðîâ ê ðóññêîÿçû÷íîìó èçäàíèþ Îò àâòîðîâ Ïðåäèñëîâèå Îá àâòîðàõ Ïðîëîã Êàê ñïëàíèðîâàòü ñâîþ êàðüåðó â ìàðêåòèíãå
V VII IX XVII XXVI
Ðàçäåë I Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
1
Ãëàâà 1 Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
2
Êîíå÷íàÿ öåëü — ïîòðåáèòåëüñêàÿ ëîÿëüíîñ òü ëîÿëüíîñòü
3
×òî òàêîå ìàðêåòèíã? ×åòûðå ýðû â èñòîðèè ìàðêåòèíãà Èçáåãàéòå ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè Ðàñøèðåíèå òðàäèöèîííûõ ãðàíèö ìàðêåòèíãà Íåòðàäèöèîííûé ìàðêåòèíã Êðèòè÷åñêîå ìûøëåíèå è êðåàòèâíîñòü Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ðåâîëþöèÿ â ìàðêåòèíãå Îò ìàðêåòèíãà, îñíîâàííîãî íà òðàíñàêöèÿõ, ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé Èçäåðæêè è ôóíêöèè ìàðêåòèíãà Ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü: äåëàÿ äîáðîå äåëî, äåëàéòå åãî ïðàâèëüíî
6 11 18 19 22 29 30 38 41 44
Êåéñ 1.1 Dr acula P ark ñ íåòåðïåíèåì æäåò âàñ â ãîñòè Dracula Park
52
Ãëàâà 2 Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
54
Microsoft ïðîòèâ AOL Time Warner: ñòðàòåãè÷åñêàÿ áèòâà
55
×òî òàêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà? Ïëàíèðîâàíèå íà ðàçíûõ îðãàíèçàöèîííûõ óðîâíÿõ Øàãè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Èíñòðóìåíòû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà
Êåéñ 2.1 Êàæäîé êîìïàíèè òðåáóåòñÿ ïëàí äåéñòâèé ïðè àâàðèÿõ è êàòàñòðîôàõ
57 60 62 67 78
88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Îãëàâëåíèå
XX
Ãëàâà 3 Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü Òåððîðèçì îòïðàâëÿåò â íîêàóò îòðàñëü âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê Ñêàíèðîâàíèå âíåøíåé ñðåäû è óïðàâëåíèå åþ Êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà Ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ ñðåäà Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà Ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà Ýòè÷åñêèå âîïðîñû ìàðêåòèíãà Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ìàðêåòèíãà
Êåéñ 3.1 Boca Burgers: âêóñ, êîòîðûé èçìåíèò âàñ
Ãëàâà 4 Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà Å-ìàðêåòèíã — ýòî íå ïèêíèê â Åâðîïå Âàæíîñòü ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà Ìåæäóíàðîäíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî Ìåæäóíàðîäíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà Ìóëüòèíàöèîíàëüíàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ èíòåãðàöèÿ Íàñòóïëåíèå ãëîáàëèçìà Ïåðâûå øàãè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ äåéñòâîâàòü íà ãëîáàëüíîì ðûíêå Îò ìóëüòèíàöèîíàëüíîé êîðïîðàöèè ê ãëîáàëüíîé îðãàíèçàöèè Ðàçðàáîòêà ìåæäóíàðîäíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ÑØÀ êàê öåëåâîé ðûíîê äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòîëîãîâ
Êåéñ 4.1 Íàø ìèð íå òàêîé óæ è áîëüøîé: Disney ñ÷èòàåò, ÷òî ïåðåõîä ê ãëîáàëüíîé äåÿòåëüíîñòè íåìèíóåì
90 91 94 96 102 112 118 122 127 136
14 8
150 151 154 160 163 178 184 185 191 192 198
204
Ðàçäåë II Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè 20 7 207 Ãëàâà 5 Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ 208 Ïîêóïàòåëè ïðîòàïòûâàþò äîðîæêó â Ïàóòèíå ×òî òàêîå ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ? Èíòåðàêòèâíîñòü è å-êîììåðöèÿ Å-êîììåðöèÿ è ýêîíîìèêà Îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû: êòî îíè? Èíòåðàêòèâíûå êàíàëû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà Êàê äîáèòüñÿ ýôôåêòèâíîãî ïðèñóòñòâèÿ â Ïàóòèíå
Êåéñ 5.1 Ýâîëþöèÿ E*T E*Trrade
209 211 214 223 240 242 250
259
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXI
Ãëàâà 6 Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
262
Êàê óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè óñèëèëî ïîçèöèè ïðîèçâîäèòåëÿ ìîòîöèêëîâ ¹ 1 â ñòðàíå 263 Ïåðåõîä îò ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé Îñíîâû ñîâðåìåííûõ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè Êîíòèíóóì ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé Áîëåå âûñîêàÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Óëó÷øåíèå âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Îöåíèâàíèå ïðîãðàìì âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè
266 274 276 279 282 287 291 295 301
Êåéñ 6.1 Green Hills Farms: èñïîëüçîâàíèå ëîÿëüíîñòè äëÿ êîíêóðåíöèè ñ ãèãàíòàìè
309
Ãëàâà 7 Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
311
Èñïîëüçîâàíèå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ïðè âûáîðå òåì äëÿ ðåêëàìû ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ
312
Ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ Ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ Êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
Êåéñ 7.1 Èñïîëüçîâàíèå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïî óïðàâëåíèþ ñïðîñîì äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîëó÷èòü è êîãäà
314 318 326 346 349
359
Ðàçäåë III Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
36 1 361
Ãëàâà 8 Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
362
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXII
Îãëàâëåíèå
Ìóæ÷èíû, æåíùèíû, ãîëüô è P Prrecept MC Lady
363
Òèïû ðûíêîâ Ðîëü ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè Ñåãìåíòàöèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ Ïðîöåññ ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè Ñòðàòåãèè âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè
365 365 368 392 395
Êåéñ 8.1 Êàê ìîæíî âûðâàòüñÿ âïåðåä íà äåòñêèõ ãîëîâàõ
Ãëàâà 9 Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
406
407
Ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè ïîêîëåíèÿ 1 1 ñåíòÿáðÿ 11
408
Ìåæëè÷íîñòíûå äåòåðìèíàíòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé Ëè÷íûå äåòåðìèíàíòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëåì
410 426 439
Êåéñ 9.1 CVS è Walgreen ñòàðàþòñÿ, ÷òîáû èõ ïîòðåáèòåëÿì áûëî óäîáíî
Ãëàâà 1 0 Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè 10 «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
45 1 51
453
Çàìåíÿò ëè îíëàéíîâûå ñäåëêè êàòåãîðèè Â2Â ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé?
454
Ïðèðîäà áèçíåñ-ðûíêà Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêîâ Â2 Õàðàêòåðèñòèêè ðûíêà Â2 Ñïðîñ íà áèçíåñ-ðûíêå Ðåøåíèå ïðîèçâîäèòü ñàìîìó, ïîêóïàòü èëè áðàòü â ëèçèíã Ïðîöåññ áèçíåñ-ïîêóïêè Êîíöåïöèÿ çàêóïî÷íîãî öåíòðà Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ»
Êåéñ 1 0.1 Bombar dier ïðîòèâ Embr aer: òîðãîâàÿ âîéíà íà âûñîòå 10.1 Bombardier Embraer: 30 000 ôóòîâ
456 461 465 470 473 476 488 492
503
Ðàçäåë IV Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
505
Ãëàâà 1 1 Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà 11
506
Apple Computer äåëàåò âñå ñòàðîå îïÿòü íîâûì ×òî òàêîå ïðîäóêò? ×òî òàêîå òîâàðû è óñëóãè? Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðîâ è óñëóã íà ïîòðåáèòåëüñêîì è áèçíåñ-ðûíêàõ Êà÷åñòâî êàê ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
507 509 509 512 526
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXIII Ðàçðàáîòêà ïðîäóêòîâûõ ëèíèé Àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà Ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ æèçíåííûì öèêëîì ïðîäóêòà
Êåéñ 1 1.1 Ñïóòíèêîâîå ðàäèî: íîâûé ïðîäóêò ñòàíîâèòñÿ õèòîì 11.1 ðàäèîýôèðà
Ãëàâà 1 2 Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, 12 èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà Redox äàåò íîâûé èìïóëüñ ïðåæíèì áðåíäàì Óïðàâëåíèå áðåíäàìè äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà Èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòîâ Ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà Áåçîïàñíîñòü ïðîäóêòà è îòâåòñòâåííîñòü
Êåéñ 1 2.1 Êàê Samsung «ïîëèðîâàëà» ñâîé ãëîáàëüíûé áðåíä 12.1
530 531 534 541
548
550 55 1 551 553 562 574 584 588
594
Ðàçäåë V Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
59 7 597
Ãëàâà 1 3 Îïðåäåëåíèå öåíû 13
598
Ïî÷åìó Puget Power ïåðåøëà íà öåíîîáðàçîâàíèå, ó÷èòûâàþùåå âðåìÿ äíÿ? Öåíîîáðàçîâàíèå è çàêîí Öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ è ìàðêåòèíã-ìèêñ Öåíîâûå öåëè íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ öåí Îïðåäåëåíèå öåíû íà îñíîâå ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè Îïðåäåëåíèå öåíû íà ïðàêòèêå Ðåàëüíûé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ Ãëîáàëüíûå àñïåêòû, ó÷èòûâàåìûå ïðè îïðåäåëåíèè öåíû
Êåéñ 1 3.1 Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ áîðåòñÿ ñ õðîíè÷åñêèìè 13.1 ôèíàíñîâûìè óáûòêàìè, ïîâûøàÿ äëÿ ýòîãî öåíû íà ïî÷òîâûå óñëóãè ïåðâîãî êëàññà
Ãëàâà 1 4 Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé 14 öåíîîáðàçîâàíèÿ Ôèíàíñèðîâàíèå ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì àêòèâèçèðóåò ïðîäàæè àâòîìîáèëåé Ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ
599 601 606 615 616 617 627 632 637
645
64 7 647 648 650
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXIV Öåíîâûå êîòèðîâêè Ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ Êîíêóðèðóþùèå çàÿâêè è ïåðåãîâîðíûå öåíû Ïðîáëåìà òðàíñôåðòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ Ãëîáàëüíûå îñîáåííîñòè è îíëàéíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå
Êåéñ 1 4.1 CQC Dental ïîâûøàåò öåíû òàê, ÷òîáû èõ áûëî ëåã÷å 14.1 ïðîãëîòèòü — ïî÷òè â ïðÿìîì ñìûñëå
Îãëàâëåíèå 659 668 677 679 680
690
Ðàçäåë VI Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
69 1 691
Ãëàâà 1 5 Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà 15 è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
692
Ñ íàáæåíèå ìîðñêèõ ïåõîòèíöåâ ïî ìîäåëè Wal-Mart Ðîëü ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Òèïû ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ Äâîéíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Îáðàòíûå êàíàëû Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèÿìè ïî êàíàëàì Óïðàâëåíèå êàíàëîì è âîïðîñû ëèäåðñòâà Âåðòèêàëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ñèñòåìû Çíà÷åíèå ëîãèñòèêè â ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè Ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ
Êåéñ 1 5.1 Ïðÿìûå ï ðîäàæè Dell? Ñêàæåì òàê: óæå íå âñåãäà 15.1 ïðîäàæè
Ãëàâà 1 6 Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå 16 ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè Áëåñê è ýêñòðàâàãàíòíîñòü ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Ñòðàòåãèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Òèïû ðèòåéëåðîâ Îïòîâûå ïîñðåäíèêè Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è äðóãèå âèäû âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè
Êåéñ 1 6.1 Ðîçíè÷ íàÿ òîðãîâëÿ èäåò ïðîòèâ îñíîâíîãî òå÷åíèÿ 16.1 Ðîçíè÷íàÿ
693 695 696 701 701 702 709 714 719 722
74 3
7 44 745 747 748 762 770 780
789
Ðàçäåë VII Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
79 1 791
Ãëàâà 1 7 Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå 17 êîììóíèêàöèè
792
Òåððîðèçì è íåïðàâèëüíûé âûáîð âðåìåíè îáðåêëè ñòðàòåãèþ Nissan Altima íà íåóäà÷ó Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè Ïðîöåññ êîììóíèêàöèé Öåëè ïðîäâèæåíèÿ
793 795 799 804
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXV Ýëåìåíòû ïðîìîóøí-ìèêñà Ñïîíñîðñòâî Ïðÿìîé ìàðêåòèíã Ðàçðàáîòêà îïòèìàëüíîãî ïðîìîóøí-ìèêñà Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ «òÿíè» è «òîëêàé» Âûäåëåíèå ñðåäñòâ íà ñòðàòåãèþ ïðîäâèæåíèÿ Èçìåðåíèå ñòåïåíè ýôôåêòèâíîñòè ïðîäâèæåíèÿ Çíà÷èìîñòü êîììóíèêàöèé ìàðêåòèíãà
Êåéñ 1 7.1 Ýëâèñ æèâ è ïðåóñïåâ àåò: â Gr aceland 17.1 ïðåóñïåâàåò: Graceland
808 816 820 827 831 833 836 838
84 7 47
Ãëàâà 1 8 Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ 18 è ïàáëèê ðèëåéøíç
849
Íå ñàìûé ïðèâëåêàòåëüíûé ðåêëàìíûé ãåðîé Dell
850
Ðåêëàìà Ñòðàòåãèè ðåêëàìû Ðàçðàáîòêà ðåêëàìû Âûáîð ìåäèéíûõ ñðåäñòâ Ãðàôèê èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ Îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíîé ôóíêöèè Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ïàáëèê ðèëåéøíç Ïåðåêðåñòíîå ïðîäâèæåíèå Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ Âîïðîñû ýòèêè ïðè ïðîâåäåíèè íåëè÷íûõ ïðîäàæ
852 855 862 868 877 879 880 889 892 893 899
Êåéñ 1 8.1 JCP enney óñâàèâàåò í åñêîëüêî æåñòêèõ óðîêîâ ðåêëàìû 9 0 6 18.1 JCPenney íåñêîëüêî
Ãëàâà 1 9 Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå 19 ïðîäàâöàìè Óñïåõ êîìàíäíûõ ïðîäàæ â P ar amount Par aramount Ýâîëþöèÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ ×åòûðå êàíàëà ïðîäàæ Ïîñëåäíèå òåíäåíöèè â îáëàñòè ëè÷íûõ ïðîäàæ Çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè Ïðîöåññ ïðîäàæè Óïðàâëåíèå äåéñòâèÿìè ïðîäàâöîâ Ýòè÷åñêèå âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ïðè ïðîäàæàõ
Êåéñ 1 9.1 Ñëîæíûé ìèð ìåæäóíàðîäíûõ ïðîäàæ 19.1
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kr eme Kreme Ïðèëîæåíèå À Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà Ïðèëîæåíèå Â Ôèíàíñîâûé àíàëèç è àíàëèç íîâîãî ïðîäóêòà
908 909 912 913 922 928 932 941 954
962
963 982 986
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ïðîëîã Êàê ñïëàíèðîâàòü ñâîþ êàðüåðó â ìàðêåòèíãå Êðàòêî
Ïðåæäå âñåãî, âàñ ñëåäóåò ïîçäðàâèòü ñ òåì, ÷òî âû ðåøèëè èçó÷àòü êóðñ ìàðêåòèíãà.  êîíöå êîíöîâ ìàðêåòèíã èãðàåò âàæíóþ ðîëü â íàøåé æèçíè. Òàê èëè èíà÷å, îí êàñàåòñÿ êàæäîãî èç íàñ. Ïðèñòóïèâ ê èçó÷åíèþ êóðñà, âû äîëæíû ïîìíèòü î òðåõ âàæíûõ ôàêòàõ, ñâÿçàííûõ ñ íèì.
Åñëè áû ìíå óäàëîñü çàíîâî ïðîæèòü æèçíü, ÿ âûáðàë áû ïðîôåññèþ ïðîäàâöà, à íå ó÷åíîãî. ß ïîëàãàþ, òîðãîâëÿ — î÷åíü áëàãîðîäíîå çàíÿòèå. Àëüáåðò Ýéíøòåéí (1879—1955), Ïðèáëèçèòåëüíî 50 % âàøèõ îáùèõ ðàñõîäîâ íà ïðîäóêòû, êîòîðûå àìåðèêàíñêèé âû ïîêóïàåòå, ïðèõîäÿòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè. Åñëè âûðàó÷åíûé
Ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè — êðóïíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ â âàøåì îáùåì áþäæåòå
çèòü ýòó èäåþ áîëåå êðàòêî, ïîëîâèíà îò 20 äîëë., êîòîðûå âû çàïëàòèëè çà êîìïàêò-äèñê, èìåþùèé âûñîêèé ðåéòèíã â îïðîñàõ ñëóøàòåëåé, ïðèõîäèòñÿ âîâñå íå íà èçãîòîâëåíèå ïëàñòèêîâîãî äèñêà, çàùèòíîå ïîêðûòèå, áóìàæíóþ îáëîæêó èëè ôèçè÷åñêèå äåéñòâèÿ ïî íàíåñåíèþ äîðîæåê íà äèñêå, à èäóò íà ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû. Òî æå ñàìîå ñïðàâåäëèâî è â îòíîøåíèè âàøåé ïîêóïêè íîâîãî ïëîñêîãî ìîíèòîðà äëÿ êîìïüþòåðà, ïëååðà DVD. Òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü è î öåííèêå ñ 22 000 äîëë., êîòîðûé âû âèäèòå íà àâòîìîáèëå PT Cruiser, âîçìîæíî, î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíîãî äëÿ âàñ ïðîäóêòà. Îäíàêî î âàæíîñòè ìàðêåòèíãà ñâèäåòåëüñòâóþò íå òîëüêî èçäåðæêè. Âûñîêèå æèçíåííûå ñòàíäàðòû âàøåé ñåìüè, äðóçåé è âàñ ñàìèõ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè — ýòî âî ìíîãîì ðåçóëüòàò äåéñòâèÿ ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåì, ðàáîòàþùèõ â íàøåé ñòðàíå. Åñëè ðàññìîòðåòü äàííóþ ñèòóàöèþ â ïåðñïåêòèâå, âûñîêèå èçäåðæêè íà ìàðêåòèíã âîñïðèíèìàþòñÿ áîëåå îáîñíîâàííî. Íàïðèìåð, ìàðêåòèíã ðàñøèðÿåò îáùèå ìàñøòàáû ïðîäàæ, òåì ñàìûì ïîçâîëÿÿ ðàñïðåäåëÿòü ïîñòîÿííûå è ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè ïî áîëüøåìó ÷èñëó âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè è ñíèæàòü îáùèå ðàñõîäû.
Ìàðêåòèíã ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü êàæäîìó âíåñòè âêëàä â æèçíü îáùåñòâà è îòäåëüíîé êîìïàíèè Ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ âëèÿþò íà áëàãîïîëó÷èå êàæäîãî èç íàñ. Êàêîå êà÷åñòâî çàêëàäûâàåòñÿ â ïðîäóêò? Ñòàíóò ëè ëþäè ïîêóïàòü áåçîïàñíûé ïðîäóêò, åñëè îí ñòàíåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXVII ñòîèòü âäâîå äîðîæå, ÷åì ñåé÷àñ? Ñëåäóåò ëè êàæäîìó ñîîáùåñòâó ïðèíèìàòü ïðîãðàììû ïîâòîðíîé ïåðåðàáîòêè ìàòåðèàëîâ? Ïîñêîëüêó ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü — âàæíåéøèå ôàêòîðû äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, äåéñòâóþùèõ â áèçíåñ-ñðåäå, ãäå òàê ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ è ýòè÷åñêèå, è ïðàâîâûå çëîóïîòðåáëåíèÿ, ÷òî ìû âèäèì íà ïðèìåðå ðÿäà õîðîøî èçâåñòíûõ êîìïàíèé è èõ ëèäåðîâ, âàæíî, ÷òîáû ìàðêåòîëîãè ñòàðàëèñü ïðåâûñèòü îæèäàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è îðãàíîâ âëàñòè â îòíîøåíèè ýòè÷íîñòè ïîâåäåíèÿ. Èçó÷èâ óïðàæíåíèÿ, ïðèâîäèìûå âî âñòàâêàõ «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå», êîòîðûå ïðèñóòñòâóþò â êàæäîé ãëàâå, âû ëó÷øå ïîéìåòå ðîëü âûñîêèõ ýòè÷åñêèõ ñòàíäàðòîâ ïðèìåíèòåëüíî ê êàæäîìó àñïåêòó ìàðêåòèíãà. Ýòî ïîìîæåò âàì èçó÷àòü ðàçëè÷íûå ñòîðîíû ýòèêè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàåøüñÿ åæåäíåâíî è ïîâñþäó, íàïðèìåð âûïèñûâàíèå ðåöåïòîâ íà ëåêàðñòâà, âîïðîñû ñîáëþäåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè ïðè äåéñòâèÿõ â îíëàéíå, ðåêëàìà, íàïðàâëåííàÿ íà äåòåé, ïðîäâèæåíèå ñïèðòíûõ è òàáà÷íûõ ïðîäóêòîâ è èñïîëüçîâàíèå íàçîéëèâûõ ïðèåìîâ, âðîäå ñïàìà, âñïëûâàþùåé ðåêëàìû è òåëåìàðêåòèíãà, íå òîëüêî â ÷åðíî-áåëîì, ïîëÿðíîì âàðèàíòå «õîðîøî-ïëîõî», à ïîíèìàòü èõ áîëåå ãëó- Ìåíåäæåðû íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, áîêî. Ìàðêåòèíã íå òîëüêî âëèÿåò íà ñàìûå âðîäå Àìåðèêàíñêîãî ïðîòèâîðàêîâîãî îáðàçíûå ñòîðîíû íàøåé æèçíè: ðåøåíèÿ, ñâÿ- ùåñòâà (American Cancer Society), ïðèâëåçàííûå ñ ìàðêåòèíãîâûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñ- êàþò ñîáñòâåííûõ øòàòíûõ ñïåöèàëèñòîâ è ñîòðóäíèêîâ âíåøíèõ àãåíòñòâ äëÿ ðàçòè, â êîíå÷íîì ñ÷åòå ñêàçûâàþòñÿ íà áëàãîïî- ðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé, öåëü ëó÷èè êàæäîãî ÷åëîâåêà.  ìàðêåòèíãå âîçìîæ- êîòîðûõ — áîëåå àêòèâíî çàíèìàòüñÿ ðàííîñòè ïåðåõîäà ê áîëåå îòâåòñòâåííîìó ïðè- íèì îáíàðóæåíèåì âñåõ ðàçíîâèäíîñòåé íÿòèþ ðåøåíèÿ ïðîÿâëÿþòñÿ â áîëüøåé ñòå- ðàêà. Ïîìèìî äîâåäåíèÿ äî îáùåñòâåííîïåíè, ÷åì âî ìíîãèõ äðóãèõ ïðîôåññèÿõ. Èìå- ñòè ìèññèè îðãàíèçàöèè ñòèìóëèðóþùèå þùàÿñÿ êîìáèíàöèÿ òðóäíîñòåé è âîçìîæíî- ïîñëàíèÿ, íàïîäîáèå ïðèâåäåííîãî íà ýòîé ñòåé äåëàåò ìàðêåòèíã îäíîé èç íàèáîëåå ïðè- ôîòîãðàôèè, ïðåäíàçíà÷åíû óáåäèòü ÷èâëåêàòåëüíûõ îáëàñòåé íàó÷íîãî èçó÷åíèÿ. Íå- òàòåëåé âíîñèòü ñâîè ïîæåðòâîâàíèÿ â áîðüáó ñ ðàêîì äàâíèé îáçîð, ïðîâåäåííûé Korn/Ferry International, ïîêàçàë, ÷òî ëó÷øàÿ äîðîãà íà âåðøèíó êîðïîðàòèâíîé ëåñòíèöû íà÷èíàåòñÿ â ìàðêåòèíãîâîì ïîäðàçäåëåíèè êîìïàíèè. Òðîå èç êàæäûõ âîñüìè ãëàâíûõ èñïîëíèòåëüíûõ äèðåêòîðîâ áûëè âûáðàíû èç ìàðêåòèíãîâîãî ïîäðàçäåëåíèÿ êîìïàíèè, ïîñêîëüêó ðàñòóùàÿ ãëîáàëüíàÿ ýêîíîìèêà òðåáóåò ïðèâëå÷åíèÿ ïðîâåðåííûõ ðûíî÷íûõ ëèäåðîâ: áåç ýòîãî âûèãðàòü â áîðüáå çà óâåëè÷åíèå ðûíî÷íûõ äîëåé ôèðìû â ãëîáàëüíîì ìàñøòàáå íå óäàñòñÿ. Ôèíàíñèñòû, êîòîðûå â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè äîìèíèðîâàëè, êîãäà ðå÷ü çàõîäèëà î òîì, êàêîå íàïðàâëåíèå áèçíåñà ëó÷øå äëÿ ïîñòðîåíèÿ êàðüåðû ðóêîâîäèòåëÿ âûñøåãî óðîâíÿ, ñåé÷àñ îïóñòèëèñü íà òðåòüå ìåñòî (íà âòîðîå âûøëè ðóêîâîäèòåëè, êîòîðûì ïîðó÷àþòñÿ ðàçëè÷íûå ìåæäóíàðîäíûå ïðîåêòû, ìíîãèå èç êîòîðûõ òàêæå òàê èëè èíà÷å ñâÿçàíû ñ ìàðêåòèíãîì).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXVIII
Âû ìîæåòå âûáðàòü äëÿ ñåáÿ êàðüåðó â ìàðêåòèíãå Êîãäà ñòóäåíòîâ ñïðàøèâàþò î òîì, êàêóþ ðàáîòó ïîñëå îêîí÷àíèÿ óíèâåðñèòåòà èëè êîëëåäæà îíè ñ÷èòàþò äëÿ ñåáÿ èäåàëüíîé, áîëüøèíñòâî èç íèõ ãîâîðÿò î òîé, êîòîðàÿ õîðîøî îïëà÷èâàåòñÿ è ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòè äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîãî ðîñòà è ïðîäâèæåíèÿ. Õîòÿ âîïðîñû âîçíàãðàæäåíèÿ ïî÷òè âñåãäà âàæíû, ÷åëîâåê, èùóùèé â XXI âåêå ðàáîòó, òàêæå õî÷åò ÷óâñòâîâàòü ïðèçíàíèå ñâîèõ äîñòèæåíèé, ïîëó÷àòü íîâûå çàäàíèÿ, ðàñøèðÿòü êðóã îòâåòñòâåííîñòè è ðàáîòàòü â ñðåäå, ïîçâîëÿþùåé åìó ïîñòîÿííî ó÷èòüñÿ. Ìíîãèå óêàçûâàþò è òàêîé âàæíûé àñïåêò, êàê ðàáîòà â îðãàíèçàöèè, íàïîìèíàþùåé ïî âçàèìîîòíîøåíèÿì ñåìüþ, áëàãîäàðÿ ÷åìó êà÷åñòâî æèçíè ïîâûøàåòñÿ. Ñðåäè ìíîæåñòâà äîðîã, âûáèðàåìûõ âûïóñêíèêàìè, èçó÷àâøèìè êóðñ áèçíåñà, ìàðêåòèíã — ñàìàÿ øèðîêàÿ íà ðûíêå òðóäà ÑØÀ; ÷èñëî ðàáî÷èõ ìåñò â ýòîé îáëàñòè, êàê îæèäàåòñÿ, áóäåò ðàñòè è â áóäóùåì. Ïî îöåíêå Áþðî òðóäà ÑØÀ, ÷èñëî ðàáî÷èõ ìåñò â ìàðêåòèíãå, ðåêëàìå è óïðàâëåíèè ïàáëèê ðèëåéøíç äî 2010 ã. áóäåò ðàñòè áûñòðåå ïî ñðàâíåíèþ ñî ñðåäíèìè àíàëîãè÷íûìè ïîêàçàòåëÿìè äëÿ îñòàëüíûõ ïðîôåññèé. Êàæäàÿ óñïåøíî äåéñòâóþùàÿ îðãàíèçàöèÿ, ÿâëÿåòñÿ ëè îíà êîììåð÷åñêîé èëè íåêîììåð÷åñêîé, ïîíèìàåò çíà÷èìîñòü ýôôåêòèâíîãî ìàðêåòèíãà è åãî ðîëü â îáåñïå÷åíèè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ïîýòîìó íàíèìàåò î÷åíü ìîòèâèðîâàííûõ è ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ìàðêåòèíãó, ïîðó÷àÿ èì çàíèìàòüñÿ ðàçðàáîòêîé è ðåàëèçàöèåé ïðîãðàìì, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëÿ.  òèïè÷íîé âûñîêîèíäóñòðèàëüíîé ñòðàíå íà âèäû ðàáîò, ñâÿçàííûå ñ ìàðêåòèíãîì, ïðèõîäèòñÿ 25—30 % ðàáî÷èõ ìåñò. Èñòîðèÿ ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ñïðîñ íà ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòîëîãîâ íå çàâèñèò îò öèêëè÷åñêèõ êîëåáàíèé â ýêîíîìèêå.
Âàøà íàöåëåííîñòü íà óñïåøíóþ è âîçíàãðàæäàþùóþ êàðüåðó Âîçìîæíî, âûáîð êàðüåðû — ýòî ñàìîå âàæíîå ðåøåíèå, êîòîðîå âû êîãäà-ëèáî äåëàåòå. Âîò ïî÷åìó êíèãà «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã» íà÷èíàåòñÿ ñ îáñóæäåíèÿ ëó÷øåãî ñïîñîáà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïî êàðüåðå è ñ òîãî, êàê ïîäãîòîâèòüñÿ ê ðàáîòå â íà÷àëüíîé äîëæíîñòè — âàøåé ïåðâîé ïîñòîÿííîé ðàáîòå ïîñëå çàâåðøåíèÿ ó÷åáû. Çàòåì ìû ïîçíàêîìèìñÿ ñ âîçìîæíîé êàðüåðîé â ìàðêåòèíãå è îáñóäèì ïîòåíöèàëüíûå âàðèàíòû çàíÿòîñòè ïî íàïðàâëåíèÿì, îáñóæäàåìûì â êàæäîì ðàçäåëå ó÷åáíèêà.  ïîñëåäíåå âðåìÿ îòûñêàòü äîëæíîñòíûå ïîçèöèè íà÷àëüíîãî óðîâíÿ ñòàëî ñëîæíåå. Ïîñëå òîãî êàê ýêîíîìèêà ïîñòðàäàëà èç-çà ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã., ýòî íåãàòèâíî ñêàçàëîñü è íà ðûíêå òðóäà.  ðåçóëüòàòå òàêîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé òåïåðü ñòóäåíòàì â ïîèñêàõ ðàáîòû ïðèõîäèòñÿ äåéñòâîâàòü áîëåå òâîð÷åñêè. Íî, êàê âû õîðîøî çíàåòå, â ñòóäåí÷åñêèõ ãîðîäêàõ ñòðàíû êðåàòèâíîñòü íèêîãäà íå áûëà äåôèöèòíûì òîâàðîì. Ñåãîäíÿ ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ óëó÷øàþòñÿ, è ïîýòîìó ïåðñïåêòèâû îòûñêàíèÿ õîðîøåé ðàáîòû äëÿ áîëüøèíñòâà ñòóäåíòîâ òàêæå ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ðàäóæíûìè. Îäíàêî âàì íåîáõîäèìî ñäåëàòü âñå, íà ÷òî âû ñïîñîáíû, ÷òîáû ðåàëèçîâàòü âàøè âîçìîæíîñòè â ïîñòðîåíèè êàðüåðû. Âû óæå ñäåëàëè ïåðâûé âàæíûé øàã, çàïèñàâøèñü íà çàíÿòèÿ, ãäå ó÷åáíûé êóðñ èçó÷àåòñÿ ïî ýòîìó ó÷åáíèêó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXIX  òå÷åíèå ñëåäóþùèõ íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ âû ïîçíàêîìèòåñü ñî âñåìè îñíîâíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè îáëàñòÿìè ìàðêåòèíãà. Èçó÷àÿ ìàðêåòèíãîâûå êîíöåïöèè, âû ñìîæåòå ëó÷øå îïðåäåëèòü íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû, â êîòîðûõ õîòåëè áû ñïåöèàëèçèðîâàòüñÿ. Îáðàçîâàíèå ïîâûñèò âàøè øàíñû íà ïîëó÷åíèå õîðîøåé ðàáîòû, à â ïîñëåäóþùåì ïîçâîëèò âàì åå ñîõðàíèòü. Çà ïîñëåäíèé ãîä îáû÷íûé ñîòðóäíèê, ðàáîòàþùèé ïîëíîå âðåìÿ, â âîçðàñòå ñòàðøå 18 ëåò, ñ äèïëîìîì ñðåäíåé øêîëû ïîëó÷àë ÷óòü ìåíüøå 23 000 äîëë. â ãîä. Äëÿ ñðàâíåíèÿ, ñðåäíèé ñîòðóäíèê ñî ñòåïåíüþ áàêàëàâðà çàðàáàòûâàë áîëåå 40 000 äîëë. â ãîä, ò.å. ïðèìåðíî íà òðè ÷åòâåðòè áîëüøå. Âûáðàâ êóðñ îáó÷åíèÿ è ïðèîáðåòàÿ îïûò â õîäå âðåìåííûõ è ëåòíèõ ðàáîò è ýôôåêòèâíîé ïðàêòèêè, à òàêæå ïðàâèëüíî âûáèðàÿ îñíîâíûå ó÷åáíûå êóðñû, âû òåì ñàìûì îïðåäåëÿåòå ñâîþ äàëüíåéøóþ äîðîãó, êîòîðàÿ ïîçâîëèò âàì ïîâûñèòü ñâîþ çàðàáîòíóþ ïëàòó, êîãäà âû íà÷íåòå ñòðîèòü êàðüåðó. Ïîìèìî çàíÿòèé â àóäèòîðèè ïîïûòàéòåñü ïîëó÷èòü ñîîòâåòñòâóþùèé ïðàêòè÷åñêèé îïûò, ðàáîòàÿ ãäå-ëèáî èëè ó÷àñòâóÿ â äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé, ðàñïîëàãàþùèõñÿ íà òåððèòîðèè ñòóäåí÷åñêîãî ãîðîäêà. Ïðàêòèêà, ëåòíèå ðàáîòû è ðàáîòû â òå÷åíèå íåïîëíîãî ðàáî÷åãî äíÿ, à òàêæå ó÷àñòèå â äîáðîâîëüíûõ îðãàíèçàöèÿõ êàê â ñòóäåí÷åñêîì ãîðîäêå, òàê è â ìåñòíîì ñîîáùåñòâå ïîçâîëÿò âàì â õîäå îáðàçîâàíèÿ èç ïåðâûõ ðóê ïîëó÷èòü áåñöåííûé ïðàêòè÷åñêèé îïûò. Âî âðåìÿ ïîñëåäíåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà, êîãäà ðûíîê òðóäà áûë æåñòêèì è áåçðàáîòèöà ñðåäè ìîëîäûõ ëþäåé äîñòèãëà 12 %, äàæå òå, êòî ïîëó÷èë óíèâåðñèòåòñêîå îáðàçîâàíèå, íî íå èìåëè èëè èìåëè íåáîëüøîé îïûò ðàáîòû, ñòîëêíóëèñü ñ òðóäíîñòÿìè, êîãäà ïûòàëèñü ïîëó÷èòü ïðåäëîæåíèÿ ïî ðàáîòå.  ýòèõ ñóðîâûõ óñëîâèÿõ êàäðîâûå àãåíòñòâà âûäåëÿëè áîëåå ïåðñïåêòèâíûõ êàíäèäàòîâ îò îñòàëüíûõ ïðåòåíäåíòîâ íà ðàáîòó, âî ìíîãîì îðèåíòèðóÿñü íà íàëè÷èå èëè îòñóòñòâèå ïðåäûäóùåãî îïûòà. Óïîìÿíóòûé âàðèàíò îñîáåííî ïîëåçåí äëÿ ñòóäåíòîâ, ïîñòóïàþùèõ â êîëëåäæ ñðàçó æå ïîñëå îêîí÷àíèÿ ñðåäíåé øêîëû è ïîýòîìó íå èìåþùèõ íèêàêîãî îïûòà ðàáîòû. Ýòà ÷àñòü êíèãè, â êîòîðîé îñíîâíîé àêöåíò äåëàåòñÿ íà êàðüåðå, ïîçâîëèò âàì êðàòêî ïîçíàêîìèòüñÿ ñ îñíîâíûìè òåíäåíöèÿìè íà ðûíêå òðóäà è âîçìîæíîñòÿìè, äîñòóïíûìè áóäóùèì ìàðêåòîëîãàì â èõ âñå áîëåå äèâåðñèôèöèðîâàííîé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðèâîäÿòñÿ îñíîâíûå ýëåìåíòû ïðàâèëüíî ñîñòàâëåííîãî ðåçþìå è îáñóæäàþòñÿ îñîáåííîñòè îíëàéíîâîãî ïîèñêà ðàáîòû. È íàêîíåö, çäåñü ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ñïèñîê áàçîâûõ èñòî÷íèêîâ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, â êîòîðîé ñîäåðæàòñÿ îòâåòû íà ìíîãèå âîïðîñû, êîòîðûå îáû÷íî çàäàþò ïðåòåíäåíòû íà ðàáîòó. Ýòà èíôîðìàöèÿ îêàæåò ïîëåçíóþ ïîìîùü â ïëàíèðîâàíèè êàðüåðû ïðè ïðîõîæäåíèè äàííîãî è ñëåäóþùèõ ó÷åáíûõ êóðñîâ. Ñåé÷àñ âàøè ïëàíû â îòíîøåíèè êàðüåðû âêëþ÷àþò ìàðêåòèíã (åñëè ñóäèòü ïî òîìó, ÷òî âû èçó÷àåòå ýòó êíèãó), à âïîñëåäñòâèè, ìîæåò áûòü, âû ðåøèòå ñïåöèàëèçèðîâàòüñÿ â äðóãîì íàïðàâëåíèè áèçíåñà. Çäåñü ïîêàçàíû ìíîãèå äîëæíîñòíûå ïîçèöèè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, î êîòîðûõ âû ïðî÷èòàåòå â ýòîé êíèãå. Åñëè ãîâîðèòü êîíêðåòíî, îïèñàíèå ðàáîò âêëþ÷àåò õàðàêòåð ðåøàåìûõ çàäà÷, êðóã îáÿçàííîñòåé è îòâåòñòâåííîñòü, êîòîðàÿ, êàê ïðàâèëî, âîçëàãàåòñÿ íà ÷åëîâåêà, à òàêæå îáû÷íûå êàðüåðíûå ïðîäâèæåíèÿ ê êàæäîé èç âîñüìè ïîçèöèé, ñâÿçàííûõ ñ ìàðêåòèíãîì. ×òîáû çàèíòåðåñîâàòü ñîáîé ïîòåíöèàëüíîãî ðàáîòîäàòåëÿ, çàíèìàéòåñü ìàðêåòèíãîì âàøèõ íàâûêîâ è óìåíèé, ÷òî âî ìíîãîì íàïîìèíàåò ìàðêåòèíã ïðîäóêòà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ñåé÷àñ âñå áîëüøå ïðåòåíäåíòû íà ðàáîòó ïðîäàþò ñâîè íàâûêè è óìåíèÿ â îíëàéíîâîì ðåæèìå, îòêàçûâàÿñü îò ïîñðåäíèêîâ, îáõîäÿ òåì ñàìûì ìíîãèå ïðåïÿòñòâèÿ, ñòîÿùèå ìåæäó ïðåòåíäåíòîì íà ðàáîòó è ïîòåíöèàëüíûì ðàáîòîäàòåëåì. Ñàìàÿ áîëüøàÿ òðóäíîñòü äëÿ ïðåòåíäåíòîâ, êîòîðûå èùóò ðàáîòó â îíëàéíå, — íàó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî ïðåäëàãàòü ñåáÿ íà ðûíêå òðóäà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXX Íåñìîòðÿ íà ìíîæåñòâî áàç äàííûõ è ðàçëè÷íûõ èíñòðóìåíòîâ, ïðåäîñòàâëÿåìûõ òàêèìè ãèãàíòàìè ïî òðóäîóñòðîéñòâó, êàê Monster.com è CareerMosaic (http:// www.careermosaic.com), èìåþùèìè ñîòíè òûñÿ÷ ïîñåùåíèé åæåäíåâíî, óìåëûå ïðåòåíäåíòû íà ðàáîòó ÷àñòî ïîòðàòÿò ñâîå âðåìÿ áîëåå ðàçóìíî, åñëè ñîñðåäîòî÷àòñÿ òîëüêî íà ñïåöèàëèçèðîâàííûõ äîñêàõ îáúÿâëåíèé, ãäå ïðåäëàãàþòñÿ áîëåå êîíêðåòíûå âàðèàíòû çàíÿòîñòè. Íàïðèìåð, ïðåòåíäåíòû íà äîëæíîñòíûå ïîçèöèè, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè, ìîãóò îáðàòèòüñÿ â Salesgiant.com. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ñòóäåíòû, êîòîðûå õîòÿò äîáèòüñÿ ñîáåñåäîâàíèÿ ñ êîíêðåòíûìè ðàáîòîäàòåëÿìè èëè â êîíêðåòíûõ ðåãèîíàõ, îòïðàâëÿþòñÿ ñðàçó æå íà âåá-ñàéò ýòîãî ðàáîòîäàòåëÿ èëè ýòîãî ðåãèîíà, ÷òîáû óçíàòü î íàëè÷èè èíòåðåñóþùèõ èõ äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé. Áîëüøèíñòâî ðàáîòîäàòåëåé ïîìåùàåò íà ñâîåì âåá-ñàéòå ñïèñîê âàêàíòíûõ äîëæíîñòåé. Íåêîòîðûå èç íèõ ïðåäëàãàþò âèðòóàëüíûå òóðû, â õîäå êîòîðûõ ïîêàçûâàåòñÿ õàðàêòåð ðàáîòû â êîíêðåòíîé ôèðìå. Íàïðèìåð, ñàéò Rent-A-Car äåìîíñòðèðóåò ãðàôèê ðàáîòû ìîëîäûõ ïîìîùíèêîâ ìåíåäæåðîâ âî âðåìÿ âûïîëíåíèÿ èìè ñâîèõ ïîâñåäíåâíûõ îáÿçàííîñòåé. Çàòðàòèâ âñåãî çà îäèí ãîä 1,8 ìëí äîëë., ÷òîáû íàíÿòü îò 12 000 äî 14 000 ðàáîòíèêîâ, Lockheed Martin ðåøèëà áîëåå ïðàâèëüíî èñïîëüçîâàòü ñâîé êîðïîðàòèâíûé âåáñàéò äëÿ îòáîðà ïîòåíöèàëüíûõ ñîòðóäíèêîâ èç âñåõ ïðåòåíäåíòîâ íà ðàáîòó.  òå÷åíèå 2002 ã. ýòîò ïîäðÿä÷èê, ñïåöèàëèçèðóþùèéñÿ íà îáîðîííûõ çàêàçàõ, íàíÿë ïðèìåðíî ñòîëüêî æå (íåñêîëüêî òûñÿ÷) íîâûõ ðàáîòíèêîâ, êàê è â ïðîøëîì ãîäó, íî ïðèìåíÿåìûé èì òåïåðü ïîäõîä íà îñíîâå ñíèæåíèÿ èçäåðæåê ïîçâîëèë åìó çàïîëíèòü ñâîè âàêàíñèè, çàòðàòèâ íà ýòî ìåíüøóþ ñóììó — âñåãî 750 000 äîëë. Âàø îíëàéíîâûé ïîèñê ðàáîòû ìîæåò ôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîçèöèÿõ â êîíêðåòíîé îáëàñòè èëè ìåñòå èëè íà òåõ ïîçèöèÿõ, êîòîðûå ìîãóò óêàçûâàòüñÿ íà òàêèõ êðóïíûõ ñàéòàõ, êàê Monster.com, ãäå íåò èëè ïî÷òè íåò îãðàíè÷åíèé ïî êîìïàíèÿì èëè ìåñòàì.  ëþáîì ñëó÷àå êëþ÷îì ê ïîëó÷åíèþ ðàáîòû ñòàíîâèòñÿ èíôîðìèðîâàíèå ðûíêà î òîì, êòî âû è ÷òî âû ìîæåòå äåëàòü. Õîòÿ ëèøü íåìíîãèå âûïóñêíèêè êîëëåäæåé ïðèãëàøàþòñÿ íà ðàáîòó ïîñëå èçó÷åíèÿ ñïèñêà âàêàíñèé è ïåðâîé æå ïîïûòêè, èìåííî èõ àêòèâíîñòü ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ âàæíûì ïåðâûì øàãîì â ïîèñêå òåõ ðàáîòîäàòåëåé, êîòîðûå èõ èíòåðåñóþò, è ïîëó÷åíèè ïðèãëàøåíèÿ íà ñîáåñåäîâàíèå, êîòîðîå â ñëó÷àå óñïåõà ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîñëåäóþùåìó ïðåäëîæåíèþ ðàáîòû. Òàê êàê âû òîëüêî íà÷èíàåòå ñâîþ êàðüåðó, ðåêîìåíäóåì èñïîëüçîâàòü áîëüøóþ ÷àñòü ïðèíöèïîâ è êîíöåïöèé, îáñóæäàåìûõ â ýòîé êíèãå. È ñäåÊðàòêî ëàòü ýòî â ñëåäóþùåì ïîðÿäêå: îïðåäåëèòü öåëåâîé ðûíîê, âîñÍàñòîÿùèé óæàñ, ïîëüçîâàòüñÿ êàïèòàëîì áðåíäà, ïîçèöèîíèðîâàòü ïðîäóêò è ïðèýòî êîãäà âû ìåíèòü ïðèåìû ðûíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ. Äàæå â òåõ âèäàõ ðàáîò, ïðîñûïàåòåñü óòðîì êîòîðûå êàæóòñÿ äàëåêèìè îò êóðñà ìàðêåòèíãà, òàêîå çíàíèå ïîè îáíàðóæèâàåòå, ìîæåò âàì ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ñàìîì âàæíîì àñïåêòå áèçíåñà — íà ïîòðåáèòåëå. ÷òî ïàðíè,
ó÷èâøèåñÿ ñ âàìè â ñðåäíåé øêîëå, ñåé÷àñ ïðàâÿò ñòðàíîé. Êóðò Âîííåãóòìëàäøèé (Kurt Vonnegut, Jr.) Íà æåñòêîì ðûíêå òðóäà ðàáîòîäàòåëè ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå âûáè(ð. 1922), ðàòü, ðåøàÿ, íà êàêèõ ïðåòåíäåíòîâ èì ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìààìåðèêàíñêèé íèå, ñ êåì ïðîâåñòè ñîáåñåäîâàíèå è êîìó, âîçìîæíî, ïðåäëîæèòü ïèñàòåëü çàíÿòü äîëæíîñòü. ×àñòî îñíîâíûìè êðèòåðèÿìè ïðåòåíäåíòà êàê
Êàê âûäåëèòüñÿ èç òîëïû ëþäåé, èùóùèõ ðàáîòó?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXI ïîòåíöèàëüíîãî ðàáîòíèêà ñòàíîâÿòñÿ åãî ïðåæíèé îïûò ðàáîòû è ëèäåðñêèå êà÷åñòâà. Ñòóäåíòû ÷àñòî âûáèðàþò âàðèàíò ïðîäîëæåíèÿ ñâîåãî îáðàçîâàíèÿ è ñðàçó ïîñëå âûïóñêà èç óíèâåðñèòåòà íà÷èíàþò ãîòîâèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ ñòåïåíè ìàãèñòðà äåëîâîãî àäìèíèñòðèðîâàíèÿ (ÌÂÀ) èëè çàïèñûâàþòñÿ íà ïðîãðàììó ìàãèñòåðñêîãî êóðñà, â íàèáîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâóþùóþ èõ êàðüåðíûì öåëÿì. Íàïðèìåð, ñòóäåíòû, èíòåðåñóþùèåñÿ êàðüåðîé, ñâÿçàííîé ñ ðûíî÷íûìè èññëåäîâàíèÿìè, ìîãóò ðåøèòü èçó÷àòü ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãèñòåðñêèé êóðñ â ýòîé îáëàñòè, êîòîðûé â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäëàãàåòñÿ ìíîãèìè óíèâåðñèòåòàìè. Ñòóäåíòó, êîòîðûé ñòðåìèòñÿ ïîëó÷èòü îáðàçîâàíèå ïî ñïåöèàëüíîé ïðîãðàììå, ñëåäóåò îáðàòèòüñÿ çà ñîâåòîì ê ïðåïîäàâàòåëÿì, êîòîðûå õîðîøî çíàþò ñèòóàöèþ. Íàïðèìåð, 6FigureJobs.com — ýòî îäèí èç áîëåå ÷åì 3000 îíëàé- ïðîôåññîð ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåíîâûõ ñàéòîâ, ïîñâÿùåííûõ òðóäîóñòðîéñòâó, êîòîðûå äîâàíèÿì ñêîðåå âñåãî îáëàäàåò èíäîñòóïíû ïðåòåíäåíòàì íà ðàáîòó ôîðìàöèåé î ìàãèñòåðñêèõ ïðîãðàììàõ â ýòîé îáëàñòè, ïðåäëàãàåìûõ ðàçëè÷íûìè óíèâåðñèòåòàìè. Äðóãèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, ïîâûøàþùèå âàøó öåííîñòü, — ïðàêòèêà è ó÷àñòèå â äîáðîâîëüíûõ âèäàõ ðàáîòû. Ïðàêòèêà ñ÷èòàåòñÿ âàæíûì çâåíîì, ñîåäèíÿþùèì òåîðèþ è ïðàêòè÷åñêóþ ðàáîòó. Îíà ïîìîãàåò ñòóäåíòàì ïåðåéòè îò ó÷åáû, êîòîðîé îíè çàíèìàþòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ, ê ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðîé îíè áóäóò çàíèìàòüñÿ â áóäóùåì. Ïðàêòèêà òàêæå ïðåäîñòàâëÿåò ñòóäåíòàì âîçìîæíîñòü ïîñìîòðåòü, êàê òåîðèÿ, êîòîðóþ îíè èçó÷àþò â àóäèòîðèè, ðàáîòàåò â óñëîâèÿõ áèçíåññðåäû ðåàëüíîãî ìèðà. Ïðàêòèêà — ýòî ïàðòíåðñòâî ìåæäó ñòóäåíòîì, óíèâåðñèòåòîì è àãåíòñòâîì èëè òåì ìåñòîì, ãäå ÷åëîâåê ïðîõîäèò ñòàæèðîâêó. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî êàæäàÿ èç ýòèõ ñòîðîí íåñåò îïðåäåëåííûå îáÿçàòåëüñòâà, âûïîëíÿåò êîíêðåòíûå ôóíêöèè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî â êîíå÷íîì ñ÷åòå âñå âûèãðûâàþò. Ïîìèìî ïðî÷åãî, ïðàêòèêà ìîæåò ñëóæèòü âàæíûì èíñòðóìåíòîì óñòàíîâëåíèÿ ïîëåçíûõ êîíòàêòîâ è ïîèñêà ïîñëåäóþùåé ðàáîòû.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ïðàêòèêà ñòàíîâèòñÿ âàæíûì ýòàïîì â ïîèñêå êîíêðåòíûõ âàðèàíòîâ ðàáîòû, ïîçâîëÿÿ ñòóäåíòó íà äåëå ïîêàçàòü ñâîþ ïðîôåññèîíàëüíóþ ïðèãîäíîñòü, à êîìïàíèÿì è íåêîììåð÷åñêèì îðãàíèçàöèÿì ïðîâåñòè ïîäãîòîâêó ïîòåíöèàëüíîãî ðàáîòíèêà ñ íåáîëüøèìè èçäåðæêàìè. Îòëè÷íûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè îá èìåþùèõñÿ âîçìîæíîñòÿõ äëÿ ïðàêòèêè ìîæíî íàéòè â ëèòåðàòóðå, ïðåäëàãàåìîé ìåñòíûìè êíèæíûìè ìàãàçèíàìè. Îñîáåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXII íî ïîëåçíîé â ýòîì îòíîøåíèè ÿâëÿåòñÿ êíèãà Ìàðêà Îëäìàíà è Ñàìåðà Õàìàäåõà (Mark Oldman and Samer Hamadeh) «America’s Top 100 Internships» (100 ëó÷øèõ ìåñò â ÑØÀ äëÿ ïðîõîæäåíèÿ ïðàêòèêè), êîòîðóþ åæåãîäíî èçäàåò íüþ-éîðêñêîå èçäàòåëüñòâî Villard Books.
Âàøå ðåçþìå Ñîñòàâëåíèå ðåçþìå — ýòî çàäà÷à, êîòîðîé ïðàêòè÷åñêè íèêòî èç ïðåòåíäåíòîâ íà ðàáîòó íå ëþáèò çàíèìàòüñÿ, è ïîýòîìó åå ÷àñòî îòêëàäûâàþò íà ïîñëåäíþþ ìèíóòó. «Â êîíöå êîíöîâ, — äóìàþò îáû÷íî, — â òå÷åíèå ñëåäóþùåãî ãîäà ìåíÿ åùå íå áóäóò ïðèãëàøàòü íà ñîáåñåäîâàíèå». Îäíàêî ýòà çàäà÷à ñòàíåò ìåíåå ñëîæíîé, åñëè âû âîñïîëüçóéòåñü ïîìîùüþ âàøåãî êîíñóëüòàíòà ïî òðóäîóñòðîéñòâó â èíñòèòóòå, îáðàòèòåñü ê ñïåöèàëüíûì êíèãàì è ñòàòüÿì, ãäå äàþòñÿ ñîâåòû ïî ñîñòàâëåíèþ ðåçþìå, èëè âîñïîëüçóåòåñü ìíîãî÷èñëåííûìè êîìïüþòåðíûìè ïðîãðàììàìè, äëÿ ðàáîòû ñ êîòîðûìè äîñòàòî÷íî çàïîëíÿòü ïðîïóñêè â òåêñòå.
Ãðóáûå îøèáêè â ðåçþìå Íèæå ïðèâîäèòñÿ ñïèñîê îøèáîê, ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ â ðåçþìå ïðåòåíäåíòîâ è ñîïðîâîäèòåëüíûõ ïèñüìàõ, êîòîðûå ïîëó÷àë Ðîáåðò Õàëô (Robert Half), íûíå ïîêîéíûé îñíîâàòåëü Accountemps. «ß ðàáîòàë â ñàìûõ ðàçëè÷íûõ îòðàñëÿõ». «Ó ìåíÿ îòëè÷íûé íþõ íà áóäóùèå íåóäà÷è». «ß ïðèâûê îêàçûâàòüñÿ â ñàìûõ ãîðÿ÷èõ ìåñòàõ». «Îáðàçîâàíèå: íåêîòîðîå». Ðåçþìå, âîçìîæíî, íàèáîëåå âàæíûé äîêóìåíò, êîòîðûé ïðåòåíäåíò íà ðàáîòó ìîæåò ïðåäñòàâèòü ïîòåíöèàëüíîìó ðàáîòîäàòåëþ, òàê êàê ÷àñòî ýòî åäèíñòâåííîå ïèñüìåííîå ñâèäåòåëüñòâî êàíäèäàòà, íà îñíîâàíèè êîòîðîãî ïðîèñõîäÿò ïðåäâàðèòåëüíîå îöåíèâàíèå è îòáîð. Ïî ñîäåðæàíèþ ýòî îáîáùåíèå îáðàçîâàòåëüíûõ, ïðîôåññèîíàëüíûõ è èíäèâèäóàëüíûõ äîñòèæåíèé, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ î êà÷åñòâàõ ïðåòåíäåíòà íà ðàáîòó. Äëÿ ïîäãîòîâêè ðåçþìå ïðèìåíÿþòñÿ òðè îñíîâíûõ ôîðìàòà. Ðåçþìå õðîíîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà ðàñïîëàãàþò èíôîðìàöèþ â îáðàòíîì õðîíîëîãè÷åñêîì ïîðÿäêå, ïåðå÷èñëÿÿ íàçâàíèÿ ðàáîò è îðãàíèçàöèé è îïèñûâàÿ ñôåðû îòâåòñòâåííîñòè, âîçëîæåííûå íà ÷åëîâåêà, è åãî îáÿçàííîñòè. Ýòîò ôîðìàò ïîêàçûâàåò äèíàìèêó êàðüåðíîãî ðîñòà.  ôóíêöèîíàëüíîì ðåçþìå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ äîñòèæåíèÿì è ñèëüíûì ñòîðîíàì è â ìåíüøåé ñòåïåíè íàçâàíèÿì ðàáîò è ïðåäûäóùåé èñòîðèè çàíÿòîñòè, îïèñàíèÿ ðàáîò çäåñü ÷àñòî îïóñêàþòñÿ. Ïðèìåð ôóíêöèîíàëüíîãî ðåçþìå íåäàâíåãî âûïóñêíèêà ïðåäñòàâëåí íà ðèñ. 1. Íåêîòîðûå ïðåòåíäåíòû èñïîëüçóþò êîìáèíèðîâàííûé ôîðìàò ðåçþìå, ãäå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîä÷åðêèâàþòñÿ íàâûêè è óìåíèÿ, à äàëåå ñëåäóåò èñòîðèÿ çàíÿòîñòè.  ýòîì ôîðìàòå õîðîøî äåìîíñòðèðóåòñÿ ïîòåíöèàë êàíäèäàòà; îí îñîáåííî ïîäõîäèò äëÿ ñòóäåíòîâ, ó êîòîðûõ ìàëî îïûòà, íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííîãî ñ òîé ïîçèöèåé, íà êîòîðóþ îíè ïðåòåíäóþò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXIII Jorge Paz (Õîðõå Ïàñ) Two Seaside Drive, Apt. 3A Los Angeles, ÑA 90026 215-555-7092 [email protected] Öåëü Ñòàòü ÷ëåíîì êîìïàíèè, îðèåíòèðîâàííîé íà ðîñò áèçíåñà, êîòîðàÿ öåíèò î÷åíü ïðîäóêòèâíî ðàáîòàþùèõ ñîòðóäíèêîâ. Ïîèñê âîçìîæíîñòè, ïîçâîëÿþùåé çàíÿòü äîëæíîñòü ñòàðøåãî ìåð÷åíäàéçåðà. Ïðîôåññèîíàëüíûé îïûò Àäìèíèñòðàòèâíàÿ ðàáîòà Óïðàâëåí÷åñêèå îáÿçàííîñòè â êðóïíîé ðîçíè÷íîé ñòðóêòóðå, â òîì ÷èñëå êîîðäèíàöèÿ ðàáîò ïðîäàâöîâ. Êîîðäèíèðîâàíèå ðàáîòû ïîìîùíèêîâ àãåíòîâ. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé Îïûò â çàêóïêå òîâàðîâ äëÿ ïðîâåäåíèÿ äîñóãà, äëÿ ñïîðòà, îòäûõà è ôèòíåñà. Ïëàíèðîâàíèå Ëèäåð êîìàíäû, êîòîðàÿ åæåãîäíî ïðîâîäèëà àíàëèç ïðîãðàììû îöåíèâàíèÿ ïðîäàâöîâ. Ðåøåíèå ïðîáëåì Óñïåøíàÿ ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû ïî ïîâûøåíèþ ìàðæè ïðèáûëè â êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ äëÿ òåííèñà, ãîëüôà è ðûáàëêè. Îïûò ðàáîòû Ñòàðøèé àãåíò ïî çàêóïêàì Southern California Department Store 2000 ã. — ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ. Ìåð÷åíäàéçåð Pacific Discount Stores, ïîäðàçäåëåíèå â Þæíîé Êàëèôîðíèè Óíèâåðìàã 1998—2000 ãã. Îáðàçîâàíèå Áàêàëàâð íàóê (áèçíåñ) Îñíîâíûå êóðñû ïî ìàðêåòèíãó è ðîçíè÷íûì ïðîäàæàì Óíèâåðñèòåò California State University â Ñàí-Áåðíàðäèíî 1994—1998 ãã. Êîìïüþòåðíûå íàâûêè Îïûòíûé ïîëüçîâàòåëü êîìïüþòåðàìè òèïà IBM è ñîîòâåòñòâóþùèì ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, âêëþ÷àÿ ýëåêòðîííûå òàáëèöû, ãðàôèêó, òåêñòîâîé ðåäàêòîð è íàñòîëüíóþ èçäàòåëüñêóþ ñèñòåìó. Ïðèêëàäíûå ïàêåòû: Excel. Lotus 1-2-3, Harvard Graphics, PowerPoint, Microsoft Word 7.0 Çíàêîìñòâî ñ Adobe PageMaker è Macintosh. ßçûêîâûå íàâûêè Ñâîáîäíî ãîâîðþ è ïèøó ïî-èñïàíñêè.
Ðèñ. 1. Ôóíêöèîíàëüíîå ðåçþìå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXIV Áîëüøèíñòâî ðåçþìå âêëþ÷àþò ïîëíûå íàçâàíèÿ, à òàêæå ïî÷òîâûå è ýëåêòðîííûå àäðåñà. Åñëè â âàøåì ýëåêòðîííîì àäðåñå ïðèñóòñòâóþò èìåíà ïîëüçîâàòåëÿ, ïîäîáíûå òàêèì, êàê MachoDude (ìà÷î-ïèæîí) èëè SnowboardDoll (êóêîëêà-ñíîóáîðäèñòêà), çàìåíèòå èõ íà òå, êîòîðûå ïåðåäàþò âàøó íàñòîÿùóþ ôàìèëèþ èëè ñâÿçàíû ñ ìåñòîì ïðîæèâàíèÿ, ÷òîáû óáåäèòü ðàáîòîäàòåëÿ îòíåñòèñü ê âàì ñåðüåçíî. Çàòåì ñëåäóåò çàÿâëåíèå î òåõ öåëÿõ, êîòîðûå âû ñòðåìèòåñü äîñòè÷ü â êàðüåðå. Ïîñëå ýòîãî äàåòñÿ èíôîðìàöèÿ îá îáðàçîâàíèè, äàëåå îá îïûòå ðàáîòû è ìåñòàõ, ãäå âû ïðåæäå ðàáîòàëè. Ïðåòåíäåíòû ñ êîðîòêîé ðàáî÷åé èñòîðèåé è áåç ïðàêòèêè îáû÷íî îñíîâíîé àêöåíò óäåëÿþò ðåëåâàíòíûì èíäèâèäóàëüíûì âèäàì äåÿòåëüíîñòè è èíòåðåñàì.  âàøåì ðåçþìå äîëæíû íàéòè îòðàæåíèå ëþáûå ïðîôåññèîíàëüíûå è äîïîëíèòåëüíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå íàó÷íûé, òðóäîâîé îïûò è âñå ñòàæèðîâêè. Áîëüøèíñòâî ðåçþìå çàâåðøàþòñÿ ñïèñêîì ðåêîìåíäàöèé. Íåçàâèñèìî îò òîãî, ÿâëÿåòñÿ ëè âàøå ðåçþìå òðàäèöèîííûì, ò.å. íàïå÷àòàííûì íà áóìàãå, èëè îòïðàâëÿåòñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò, âàæíî ïîìíèòü, ÷òî, äëÿ òîãî ÷òîáû áûòü ýôôåêòèâíûì, ðåçþìå äîëæíî ñîäåðæàòü ñàìóþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ â ÷åòêîé è ïîíÿòíîé ôîðìå, ïîä÷åðêèâàÿ âàøè ëó÷øèå êà÷åñòâà.
Ñîïðîâîäèòåëüíîå ïèñüìî Ðàáîòîäàòåëü, êàê ïðàâèëî, âïåðâûå çíàêîìèòñÿ ñ ïðåòåíäåíòîì ÷åðåç ñîïðîâîäèòåëüíîå ïèñüìî. Òàê æå êàê ýôôåêòíàÿ óïàêîâêà ïîäàðêà, ñîïðîâîäèòåëüíîå ïèñüìî äîëæíî ïðèâëåêàòü âíèìàíèå è èíòåðåñ ê òîìó, ÷òî íàõîäèòñÿ âíóòðè, è ïîýòîìó äîëæíî áûòü àäðåñîâàíî êîíêðåòíîìó ÷åëîâåêó. Ñîïðîâîäèòåëüíîå ïèñüìî äîëæíî íåñòè öåëåâóþ èíôîðìàöèþ, óêàçûâàòü òó êîíêðåòíóþ äîëæíîñòíóþ ïîçèöèþ, íà êîòîðóþ âû ïðåòåíäóåòå, ñîîáùàòü, ãäå âû óçíàëè îá ýòîé ïîçèöèè è ïî÷åìó âàñ îíà èíòåðåñóåò. Çäåñü òàêæå äîëæíû îïèñûâàòüñÿ îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè âàøåé ëè÷íîñòè, òàêèå, êàê íàäåæíîñòü, îòâåòñòâåííîñòü, ýíåðãè÷íîñòü, è òåõíè÷åñêèå íàâûêè è óìåíèÿ, íî ïðè ýòîì ïîêàçûâàòü ñåáÿ èçëèøíå õâàñòëèâûì èëè ñàìîíàäåÿííûì ÷åëîâåêîì íå ñëåäóåò. Êðîìå òîãî, ñîïðîâîäèòåëüíîå ïèñüìî äîëæíî ïîêàçàòü, êîãäà âû ïîçâîíèòå èëè ïðèøëåòå ñëåäóþùåå ïèñüìî. Âàøå ïèñüìî äîëæíî çàâåðøèòüñÿ âûðàæåíèåì áëàãîäàðíîñòè çà òî, ÷òî âàñ ðàññìàòðèâàþò êàê ïðåòåíäåíòà íà äîëæíîñòü. Ïðîâåðüòå, ÷òîáû ïèñüìî áûëî íàïèñàíî àêêóðàòíî è ãðàìîòíî, òàê êàê ðàáîòîäàòåëè ÷àñòî ïî íåìó ñóäÿò î âàøèõ íàâûêàõ è óìåíèè ïèñüìåííîãî îáùåíèÿ. Íàêîíåö, ïîäïèøèòå ïèñüìî, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñèíèå èëè ÷åðíûå ÷åðíèëà. Ïîìåòüòå â ñâîåì êàëåíäàðå, êîãäà âû îòïðàâèëè ýòî ïèñüìî, ïîñëå Êðàòêî ÷åãî â óñòàíîâëåííûé ñðîê âûøëèòå ðåçþìå. Åñëè âû ñîîáùèëè, ÷òî Ðåçþìå — ýòî ïîçâîíèòå, òî èñïîëüçóéòå ýòó âîçìîæíîñòü, ÷òîáû çàäàòü ëþáûå äî- áàëàíñîâûé îò÷åò, ïîëíèòåëüíûå âîïðîñû è äîãîâîðèòüñÿ î âîçìîæíîé äàòå ñîáåñåäîâà- â êîòîðîì íåò ðàçäåëà íèÿ.
îáÿçàòåëüñòâ. Ðîáåðò Õàëô (Robert Half) (1918—2001), Ðåêîìåíäàòåëüíûå ïèñüìà ðóêîâîäèòåëü àìåðèêàíñêîãî Ðåêîìåíäàòåëüíûå ïèñüìà âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ñâèäåòåëüñòâ âàøèõ êàäðîâîãî ðåçóëüòàòîâ, äîñòèãíóòûõ â ó÷åáå è ðàáîòå. Ëó÷øèå ðåêîìåíäàöèè ïðå- àãåíòñòâà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXV äîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ, âàæíóþ äëÿ èíòåðåñóþùåé âàñ îòðàñëè èëè ìàðêåòèíãîâîé ñïåöèàëüíîñòè, à òàêæå ñâèäåòåëüñòâóþò î âàøèõ íàâûêàõ, óìåíèÿõ, ñïîñîáíîñòÿõ è õàðàêòåðå. Ðåêîìåíäàöèè ìîæíî ïîëó÷èòü îò ïðåæíèõ èëè íûíåøíèõ ðàáîòîäàòåëåé, ëèö, êîòîðûå ðóêîâîäÿò âàøåé îáùåñòâåííîé ðàáîòîé, ïðîôåññîðîâ è ëþáûõ äðóãèõ ëèö, êîòîðûå ìîãóò âûñêàçàòü ñâîå ìíåíèå î âàøåé ó÷åáíîé èëè ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíòíîñòè. Ýôôåêòèâíîå ðåêîìåíäàòåëüíîå ïèñüìî, êàê ïðàâèëî, ñîäåðæèò ñëåäóþùèå ýëåìåíòû. 1. Óêàçàíèå î ïðîäîëæèòåëüíîñòè è õàðàêòåðå âçàèìîîòíîøåíèé àâòîðà ïèñüìà è ïðåòåíäåíòà íà ðàáîòó. 2. Îïèñàíèå îáðàçîâàòåëüíîãî è êàðüåðíîãî ïîòåíöèàëà êàíäèäàòà. 3. Îáçîð âàæíûõ ðåçóëüòàòîâ, äîñòèãíóòûõ ïðåòåíäåíòîì íà ðàáîòó. 4. Îöåíêà ëè÷íîñòíûõ õàðàêòåðèñòèê (êàêèì òèïîì êîëëåãè ïî ðàáîòå ñêîðåå âñåãî áóäåò ïðåòåíäåíò). 5. Îáîáùåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí è ñïîñîáíîñòè êàíäèäàòà. Òàê êàê íàïèñàíèå ðåêîìåíäàòåëüíûõ ïèñåì òðåáóåò è âðåìåíè, è óñèëèé, ïîëåçíî ïðåäîñòàâèòü ëèöó, äàþùåìó âàì òàêîå ïèñüìî, ñâîå ðåçþìå è ëþáóþ äðóãóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà â ðåêîìåíäàöèè, à òàêæå êîíâåðò ñ ìàðêîé è íàïèñàííûì àäðåñîì. Îáðàòèòüñÿ çà ðåêîìåíäàòåëüíûìè ïèñüìàìè âû äîëæíû çàáëàãîâðåìåííî, ÷òîáû ó ÷åëîâåêà, êîòîðîãî âû ïðîñèòå îá ýòîì, áûëî äîñòàòî÷íî äëÿ ýòîãî âðåìåíè. Íåò íè÷åãî íåîáû÷íîãî â îáðàùåíèè çà ìåñÿö äî íåîáõîäèìîãî ñðîêà. Ïîìèìî ðåçþìå è ðåêîìåíäàòåëüíûõ ïèñåì ïðåòåíäåíò äîëæåí âëîæèòü â ïàêåò êîïèè ðåçóëüòàòîâ îáó÷åíèÿ, îáðàçöû ñâîèõ ïðåäûäóùèõ ðàáîò è äðóãèå ïðèìåðû âûïîëíåííîé ðàáîòû. Íàïðèìåð, åñëè âû îáðàùàåòåñü çà äîëæíîñòíîé ïîçèöèåé, ñâÿçàííîé ñ ïàáëèê ðèëåéøíç, ðåêëàìîé èëè ñïîðòèâíûì ìàðêåòèíãîì, âû ìîæåòå âêëþ÷èòü ïðèìåðû âàøèõ ïðîôåññèîíàëüíûõ äîêóìåíòîâ, ãðàôèêîâ, àóäèî- è âèäåîïëåíîê è DVD, êîòîðûå ñòàíóò äîïîëíèòåëüíûì ìàòåðèàëüíûì ñâèäåòåëüñòâîì âàøèõ äîñòèæåíèé. Òàêæå â âàø ïàêåò ïðåäîñòàâëÿåìûõ äîêóìåíòîâ ìîãóò âîéòè èññëåäîâàòåëüñêèå è èíûå ïðîåêòû, ðåçóëüòàòîì êîòîðûõ ñòàëè îïóáëèêîâàííûå èëè íåîïóáëèêîâàííûå ñòàòüè. Êðàòêî
Èçëîæèòå âñå êðàòêî, è òîãäà îíè ýòî ïðî÷òóò; èçëîæèòå âñå ÿñíî, è òîãäà îíè ýòî îöåíÿò; èçëîæèòå âñå ýòî ÿðêî, è òîãäà îíè âñå ýòî çàïîìíÿò, à ãëàâíîå: èçëîæèòå âñå òî÷íî, è òîãäà îíè áóäóò ýòèì ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ. Äæîçåô Ïóëèòöåð (Joseph Pulitzer) (1847—1911), àìåðèêàíñêèé æóðíàëèñò
Ðàáîòà ñ àâòîìàòèçèðîâàííûìè ñèñòåìàìè  íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàáîòîäàòåëè âñå áîëüøå ïåðåõîäÿò ê àâòîìàòèçèðîâàííîìó (áåçáóìàæíîìó) âàðèàíòó îáðàáîòêè ðåçþìå è ñèñòåìàì îòñëåæèâàíèÿ ïðåòåíäåíòîâ. Ïîýòîìó åñëè âû ïîäãîòîâèòå ðåçþìå è ñîïðîâîäèòåëüíîå ïèñüìî â ñîîòâåòñòâèè ñ äàííûìè òåõíîëîãèÿìè, òî ïîëó÷èòå îïðåäåëåííîå ïðåèìóùåñòâî íàä ïðåòåíäåíòàìè, ÷üè ðåçþìå è ñîïðîâîäèòåëüíûå ïèñüìà íå ìîãóò áûòü äîáàâëåíû â áàçó äàííûõ ôèðìû. Òàêæå ïîìíèòå, ÷òî ðåçþìå ÷àñòî ïåðåäàåòñÿ â ýëåêòðîííîì âèäå. Íà ðèñ. 2 ïðèâîäèòñÿ ðÿä ðåêîìåíäàöèé, ïîçâîëÿþùèõ ñîñòàâèòü ýôôåêòèâíîå ðåçþìå, ñîîòâåòñòâóþùåå ñêàçàííîìó. ×òîáû îãðàíè÷èòü ïîëå ïîèñêà, ðàáîòîäàòåëè, àíàëèçèðóþùèå ïðèñëàííûå èì ýëåêòðîííûå ðåçþìå è òå, êîòîðûå îòïðàâëÿþòñÿ íà 3000 âåá-ñàéòîâ, ÷àñòî ýêîíîìÿò âðåìÿ, ïðèáåãàÿ ê òîìó, ÷òî êîìïüþòåðû ïî êëþ÷åâûì ñëîâàì îòûñêèâàþò íàçâàíèå ðàáîò,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXVI Ðåêîìåíäàöèè ïî îòïðàâêå ðåçþìå â ýëåêòðîííîé ôîðìå Èñïîëüçóéòå ÷åòêèé øðèôò, íàïðèìåð ñòàíäàðòíûé øðèôò Courier, Times, Arial, Univers èëè Futura. Î÷åíü âàæíî, ÷òîáû øðèôò õîðîøî ÷èòàëñÿ. Èñïîëüçóéòå ðàçìåð øðèôòà ñ 11 ïî 14. Äëèíà ñòðîêè â âàøåì ðåçþìå íå äîëæíà ïðåâûøàòü 65 çíàêîâ (áóêâ, ïðîáåëîâ è çíàêîâ ïóíêòóàöèè). Íå èñïîëüçóéòå ãðàôè÷åñêèå ýëåìåíòû, æèðíûé øðèôò, êóðñèâ, ïîä÷åðêèâàíèÿ èëè èíûå âûäåëåíèÿ. Èñïîëüçóéòå çàãëàâíûå áóêâû òîëüêî äëÿ çàãîëîâêîâ. Âûðîâíèòå âàø òåêñò ïî ëåâîìó êðàþ. Èñïîëüçóéòå âåðòèêàëüíûå è ãîðèçîíòàëüíûå ëèíèè ðåäêî. Ëþáûå ëèíèè ìîãóò çàòðóäíèòü ÷òåíèå òåêñòà. Íå ñòàâüòå äåôèñû è ñêîáêè äàæå â òåëåôîííûõ íîìåðàõ. Ïðè ïåðåñûëêå ïî ôàêñó îíè ìîãóò ñìàçàòüñÿ, èç-çà ÷åãî òåëåôîííûé íîìåð áóäåò íåâîçìîæíî ïðî÷èòàòü. Èñïîëüçóéòå áåëûé ôîí è øðèôò ÷åðíîãî öâåòà. Èñïîëüçóéòå ïðèíòåð, îáåñïå÷èâàþùèé êà÷åñòâî ïå÷àòè ëàçåðíîãî òèïà. Ïå÷àòàéòå òîëüêî íà îäíîé ñòîðîíå ëèñòà áóìàãè. Íå ñæèìàéòå ïðîñòðàíñòâî ìåæäó áóêâàìè. Ëó÷øå âîñïîëüçîâàòüñÿ âòîðûì ëèñòîì, ÷åì ñæàòü âñå íà îäíó ñòðàíèöó, ïðè ñêàíèðîâàíèè êîòîðîé ÷åòêîñòü ïîòåðÿåòñÿ. Íå ñêðåïëÿéòå ñòðàíèöû ðåçþìå ñòåïëåðîì. Ïîëüçóéòåñü òåðìèíîëîãèåé, ïðèíÿòîé â îòðàñëè. Ïîèñêîâûå óñòðîéñòâà ÷àñòî èñïîëüçóþò îòðàñëåâîé æàðãîí. Óêàæèòå ñâîþ ôàìèëèþ ââåðõó ðåçþìå. Áîëüøå íè÷åãî â ýòîé ñòðîêå íå óêàçûâàéòå. Ïðè îòïðàâêå ðåçþìå ôàêñîì óñòàíîâèòå fine mode (÷åòêèé ðåæèì).  ýòîì ñëó÷àå îí áóäåò ëó÷øå ÷èòàòüñÿ, ÷åì ïðè âàðèàíòå óñòàíîâêè standard mode (ñòàíäàðòíûé ðåæèì). Íå ñãèáàéòå âàøå ðåçþìå, òàê êàê ýòî óõóäøàåò êà÷åñòâî ñêàíèðîâàíèÿ è ðàñïîçíàâàíèÿ ìàòåðèàëà. Åñëè âû îòïðàâëÿåòå âàøå ðåçþìå ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå, íå ðàçìå÷àéòå òåêñò íà ñòðàíèöû, òàê êàê ïîëíîå ýëåêòðîííîå ñîîáùåíèå çàãðóæàåòñÿ â áàçó äàííûõ êàê îäèí ëèñò. Íå îòïðàâëÿéòå ðåçþìå êàê ïðèëîæåíèå ê ýëåêòðîííîìó ñîîáùåíèþ, åñëè âàñ ñïåöèàëüíî íå ïîïðîñèëè òàê ñäåëàòü. Ìíîãèå ðàáîòîäàòåëè ïîäîáíûõ ïðèëîæåíèé íå îòêðûâàþò.
Ðèñ. 2. Ðåêîìåíäàöèè ïî îòïðàâêå ðåçþìå â ýëåêòðîííîé ôîðìå Èñòî÷íèê: Mary Dixon Werdler, «Translate Your Resume for Electronic Eyes», http://www.jobweb.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 1 ôåâðàëÿ 2002 ã.
îïèñàíèå ðàáîò èëè íóæíûå ðåçþìå. Ôàêòè÷åñêè ñëîâîì íîìåð îäèí, êîòîðîå èùóò êîìïàíèè, ÿâëÿåòñÿ «ìåíåäæåð». Íåçàâèñèìî îò ïîçèöèè, êîòîðóþ âû ñòàðàåòåñü ïîëó÷èòü, êëþ÷îì ê ýôôåêòèâíîìó ýëåêòðîííîìó ðåçþìå ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå òî÷íûõ ñëîâ è ôðàç, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñóùåñòâèòåëüíûì, à íå ãëàãîëàì äåéñòâèÿ, êîòîðûå âû ñêîðåå âñåãî èñïîëüçóåòå â îáû÷íûõ ðåçþìå. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ èùåò ìåíåäæåðà ïî ìàðêåòèíãó äëÿ ðàáîòû ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè ñ îïûòîì ðàáîòû ñ ïðîãðàììíûìè ïðèëîæåíèÿìè Lotus 1-2-3 è Microsoft Word, ñêîðåå âñåãî ïðîâåäåò êîìïüþòåðíûé ïîèñê òîëüêî òåõ ðåçþìå, êîòîðûå ñîäåðæàò íàçâàíèÿ äàííîé ðàáîòû è òðåõ óêàçàííûõ êîìïüþòåðíûõ ïðîãðàìì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXVII
Êàê óçíàòü áîëüøå î âîçìîæíîñòÿõ ðàáîòû Âû äîëæíû òùàòåëüíî èçó÷èòü ðàçëè÷íûå âîçìîæíîñòè òðóäîóñòðîéñòâà, î êîòîðûõ óçíàëè. Î÷åâèäíî, íåêîòîðûå èç íèõ ïîíðàâÿòñÿ âàì áîëüøå, ÷åì äðóãèå, íî, îöåíèâàÿ êàæäóþ âîçìîæíîñòü ðàáîòû, â ïåðâóþ î÷åðåäü âû äîëæíû ïðîàíàëèçèðîâàòü îñíîâíûå ôàêòîðû. 1. Ôàêòè÷åñêèå äîëæíîñòíûå îáÿçàííîñòè. 2. Õàðàêòåðèñòèêè îòðàñëè. 3. Îáùàÿ íàïðàâëåííîñòü äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. 4. Ìåñòîðàñïîëîæåíèå. 5. Ðàçìåð çàðàáîòíîé ïëàòû è âîçìîæíîñòè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ. 6. Êàê ðàáîòà ñêîðåå âñåãî ïîâëèÿåò íà âàøè äîëãîñðî÷íûå êàðüåðíûå ïëàíû. Ñëèøêîì ìíîãèå ïðåòåíäåíòû íà ðàáîòó ðàññìàòðèâàþò òîëüêî íàèáîëåå áðîñàþùèåñÿ â ãëàçà õàðàêòåðèñòèêè, ñêàæåì ìåñòî åå ðàñïîëîæåíèÿ èëè ïðåäëàãàåìóþ çàðàáîòíóþ ïëàòó. Îäíàêî âñåñòîðîííèé àíàëèç äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé ïîçâîëÿåò ïðîàíàëèçèðîâàòü èõ ñáàëàíñèðîâàííî, ó÷èòûâàÿ îáùèå âîçìîæíîñòè, â òîì ÷èñëå äîëãîñðî÷íûå è êðàòêîñðî÷íûå ôàêòîðû.
Ñîáåñåäîâàíèå Ïåðâàÿ öåëü â õîäå âàøåãî ïîèñêà ðàáîòû — äîáèòüñÿ ïðèãëàøåíèÿ íà ñîáåñåäîâàíèå ñ ïîòåíöèàëüíûì ðàáîòîäàòåëåì. Ñ âàøåé ñòîðîÁóäóùåå íû äëÿ ýòîãî ïîòðåáóåòñÿ õîðîøåå ïëàíèðîâàíèå è ïîäãîòîâêà. Âû ïðèíàäëåæèò òåì, äîëæíû ïðèáûòü íà ñîáåñåäîâàíèå, õîðîøî ïîíèìàÿ ñóùíîñòü êîìêòî âåðèò â êðàñîòó ïàíèè, îòðàñëè è êîíêóðåíòà. Ïîäãîòîâüòåñü ê ýòîìó ñîáåñåäîâàñâîåé ìå÷òû. íèþ, ñîáðàâ î êîìïàíèè ñëåäóþùóþ èíôîðìàöèþ. Ýëåîíîðà Ðóçâåëüò Êîãäà êîìïàíèÿ áûëà îñíîâàíà? (1884—1962), Êàêîâî åå òåêóùåå ïîëîæåíèå â îòðàñëè? ïåðâàÿ ëåäè Êàêîâ åå ôèíàíñîâûé ñòàòóñ? Ñîåäèíåííûõ Íà êàêèõ ðûíêàõ êîìïàíèÿ êîíêóðèðóåò? Øòàòîâ (1933— Êàê îíà îðãàíèçîâàíà? Êòî åå êîíêóðåíòû? 1945) Ñêîëüêî ëþäåé â íåé ðàáîòàåò? Ãäå ðàçìåùàþòñÿ ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè è îôèñ? Èìååòñÿ ëè â êîìïàíèè ïèñüìåííûé êîäåêñ ýòèêè? Êàê ïîëüçóþòñÿ êîäåêñîì ýòèêè íà ïðàêòèêå? Ýòà èíôîðìàöèÿ ïîëåçíà ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âî-ïåðâûõ, åå çíàíèå î ôèðìå ïðåäîñòàâèò âàì âîçìîæíîñòü ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ áîëåå óâåðåííî âî âðåìÿ ñîáåñåäîâàíèÿ. Âîâòîðûõ, ýòî ïîìîæåò âàì èçáåæàòü ïðèíÿòèÿ íåðàçóìíûõ ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ òðóäîóñòðîéñòâîì. Â-òðåòüèõ, ýòî ïîìîæåò âàì ïðîèçâåñòè äîëæíîå âïå÷àòëåíèå íà èíòåðâüþåðà, ò.å. ñîòðóäíèêà ôèðìû, âåäóùåãî ñîáåñåäîâàíèå, êîòîðûé, âîçìîæíî, ïîïûòàåòñÿ îïðåäåëèòü, ÷òî âû çíàåòå î êîìïàíèè, îöåíèâàÿ âàø óðîâåíü çàèíòåðåñîâàííîñòè â íåé. Ïðåòåíäåíò íà ðàáîòó, ïîêàçûâàþùèé, ÷òî íå îáëàäàåò çíàíèÿìè òàêîé èíôîðìàöèè, ÷àñòî èñêëþ÷àåòñÿ èç äàëüíåéøåãî ðàññìîòðåíèÿ. Ãäå âû ìîæåòå ïîëó÷èòü âñþ ýòó èíôîðìàöèþ? Âî-ïåðâûõ, â öåíòðå ïî òðóäîóñòðîéñòâó âàøåãî êîëëåäæà èëè óíèâåðñèòåòà, ãäå ñêîðåå âñåãî åñòü ïîäðîáíàÿ èíôîðìàöèÿ î ïîòåíöèàëüíûõ ðàáîòîäàòåëÿõ. Íåêîòîðûå ðåêîìåíäàöèè âàì ìîãóò äàòü âàøè ïðîôåññîðà ïî êóðñó ìàðêåòèíãà è áèçíåñà. Êðîìå òîãî, â óíèâåðñèòåòñêîé ñïðàâî÷-
Êðàòêî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXVIII íîé áèáëèîòåêå âàì ìîãóò ïîðåêîìåíäîâàòü èñòî÷íèêè, êîòîðûìè âû ìîæåòå âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ èçó÷åíèÿ èñòîðèè ôèðìû è åå ïîëîæåíèÿ äåë. Êðîìå òîãî, âû ìîæåòå íàïèñàòü íåïîñðåäñòâåííî â êîìïàíèþ. Áîëüøèíñòâî ñðåäíèõ è êðóïíûõ êîìïàíèé èìåþò èíôîðìàöèîííûå âåá-ñàéòû, äðóãèå ïóáëèêóþò áðîøþðû ïî âîïðîñàì êàðüåðû. È íàêîíåö, âû ìîæåòå ïåðåãîâîðèòü ñ äðóçüÿìè è ðîäñòâåííèêàìè, çíàþùèìè ñèòóàöèþ. Ëèáî îíè, ëèáî ëþäè, êîòîðûõ âû çíàåòå, âîçìîæíî, èìåþò êàêîé-òî îïûò, ñâÿçàííûé ñ èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèåé. Èíòåðâüþåðû îáû÷íî â êà÷åñòâå îñíîâíîé ïðè÷èíû íåóäà÷ âî âðåìÿ ñîáåñåäîâàíèé íàçûâàþò ïëîõèå êîììóíèêàöèîííûå íàâûêè è óìåíèÿ. Ïðåòåíäåíò ëèáî íåäîñòàòî÷íî ïîäãîòîâèëñÿ ê ñîáåñåäîâàíèþ, ëèáî ó íåãî îòñóòñòâóåò óâåðåííîñòü â ñâîèõ ñèëàõ. Ïîìíèòå, ÷òî ó èíòåðâüþåðà îáû÷íî ñêëàäûâàåòñÿ ìíåíèå î òîì, ìîæåòå ëè âû îáùàòüñÿ, íåïîñðåäñòâåííî âî âðåìÿ ñîáåñåäîâàíèÿ, â õîäå ïîñëåäîâàòåëüíî çàäàâàåìûõ âîïðîñîâ è îòâåòîâ. Âû äîëæíû áûòü êîíêðåòíû â ôîðìóëèðîâàíèè âîïðîñîâ è îòâåòîâ è äîëæíû ÷åòêî è ïîçèòèâíî âûðàæàòü ñâîè èíòåðåñû. Âîïðîñû, êîòîðûå èíòåðâüþåðû çàäàþò ÷àùå âñåãî, ìîãóò áûòü ñëåäóþùèìè. Ïî÷åìó âû õîòèòå ïîëó÷èòü ýòî ìåñòî? Êàê âû ïðåäñòàâëÿåòå ñâîþ êàðüåðó ÷åðåç 10 ëåò? Êàêîâû âàøè ñèëüíûå ñòîðîíû? Êàêîâû âàøè ñëàáûå ñòîðîíû? Ïî÷åìó ìû äîëæíû âçÿòü âàñ íà ðàáîòó? Âàæíî çíàòü èìÿ ÷åëîâåêà (èëè ëþäåé), êîòîðûé ïðîâîäèò èíòåðâüþ, êàêîâû îáû÷íûå îáÿçàííîñòè ýòîãî ÷åëîâåêà ïî ðàáîòå è êòî ïðèíèìàåò îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå î íàéìå. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ëþäè, ïðîâîäÿùèå ïåðâîíà÷àëüíûå ñîáåñåäîâàíèÿ ñ ïðåòåíäåíòàìè, ýòî ñîòðóäíèêè èç îòäåëà ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ êîìïàíèè. Ïî ðåçóëüòàòàì ñîáåñåäîâàíèÿ îíè îáû÷íî äàþò ñâîè ðåêîìåíäàöèè ëèíåéíûì ìåíåäæåðàì î òåõ ïðåòåíäåíòàõ, êîòîðûå, ïî èõ ìíåíèþ, íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíû äëÿ çàíÿòèÿ îïðåäåëåííûõ äîëæíîñòíûõ âàêàíñèé. Íà áîëåå ïîçäíèõ ýòàïàõ ê ïðîöåññó íàéìà ïðèâëåêàþòñÿ ëèíåéíûå ìåíåäæåðû, âîçãëàâëÿþùèå îòäåëû, â îäíîì èç êîòîðûõ áóäåò òðóäèòüñÿ ïðåòåíäåíò, åñëè åãî âîçüìóò íà ðàáîòó. Íåêîòîðûå ðåøåíèÿ ïî íàéìó ïðèíèìàþòñÿ íà îñíîâå ñîâìåñòíîãî ñîáåñåäîâàíèÿ, â êîòîðîì ñî ñòîðîíû ðàáîòîäàòåëÿ ó÷àñòâóåò ñîòðóäíèê îòäåëà ïåðñîíàëà è íåïîñðåäñòâåííûé íà÷àëüíèê ïîòåíöèàëüíîãî ðàáîòíèêà. Îäíàêî ãîðàçäî ÷àùå íåïîñðåäñòâåííûå íà÷àëüíèêè ïðèíèìàþò òàêèå ðåøåíèÿ ñàìîñòîÿòåëüíî èëè êîíñóëüòèðóÿñü ñ îïûòíûìè ñîòðóäíèêàìè îòäåëà, êóäà ïëàíèðóåòñÿ âçÿòü íîâè÷êà. È òîëüêî â ðåäêèõ ñëó÷àÿõ îòäåë ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ ïîëíîñòüþ ïðèíèìàåò ðåøåíèå î íàéìå ñàìîñòîÿòåëüíî. Ïðè îáû÷íîì ôîðìàòå ñîáåñåäîâàíèÿ ñàì èíòåðâüþåð ãîâîðèò ìàëî. Òàêîé ïîäõîä, êîòîðûé íàçûâàþò ñîáåñåäîâàíèåì îòêðûòîãî òèïà, ïîáóæäàåò âàñ ðàññêàçûâàòü î ñåáå è î ñâîèõ êàðüåðíûõ öåëÿõ. Åñëè âû ïîêàæåòåñü íåîðãàíèçîâàííûì, èíòåðâüþåð ìîæåò âû÷åðêíóòü âàñ èç ñïèñêà äëÿ äàëüíåéøåãî ðàññìîòðåíèÿ òîëüêî íà ýòîì îñíîâàíèè. Åñëè âû ñòàëêèâàåòåñü ñ ýòèì òèïîì ñîáåñåäîâàíèÿ, ïîñòàðàéòåñü âûðàæàòü ñâîè ìûñëè ÷åòêî è ïðèäåðæèâàòüñÿ â õîäå îáùåíèÿ êîíêðåòíûõ òåì. Âûñêàæèòåñü ïðèìåðíî â òå÷åíèå 10 ìèíóò, à çàòåì çàäàéòå èíòåðâüþåðó ðÿä êîíêðåòíûõ âîïðîñîâ. Íà ñîáåñåäîâàíèå ïðèõîäèòå óæå ñ ïîäãîòîâëåííûìè âîïðîñàìè. Âíèìàòåëüíî âûñëóøèâàéòå îòâåòû. Ïîìíèòå, ÷òî åñëè âû õîðîøî ïîäãîòîâèëèñü ê ñîáåñåäîâàíèþ, îíî ñòàíîâèòñÿ âçàèìíûì îáìåíîì èíôîðìàöèåé. Óñïåøíîå ïåðâîå ñîáåñåäîâàíèå ñêîðåå âñåãî ïðèâåäåò ê ïðèãëàøåíèþ ïîñåòèòü ðàáîòîäàòåëÿ ïîâòîðíî.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ýòî ïðèãëàøåíèå áóäåò îçíà÷àòü ïðåäëîæåíèå ïðîéòè òåñòèðîâàíèå. Áîëüøèíñòâî ñòóäåíòîâ î÷åíü õîðîøî ïðîõîäèò ïîäîáíûå òåñòû, òàê êàê çà ãîäû ó÷åáû ó íèõ áûëà áîëüøàÿ âîçìîæíîñòü íà ïðàêòèêå ïîòðåíèðîâàòüñÿ â ðåøåíèè ïîäîáíûõ çàäà÷.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XXXIX Íåò íè÷åãî íåîáû÷íîãî, êîãäà ïðåòåíäåíò ïîëó÷àåò ïðåäëîæåíèå î ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ íåãî ðàáîòå íå ñðàçó: âíà÷àëå ïîñëå îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ ñîáåñåäîâàíèé åãî ìîãóò îòâåðãíóòü. Ñòóäåíòû èç Àðèçîíñêîãî óíèâåðñèòåòà îäíàæäû îáîáùèëè ïèñüìà, ïîëó÷åííûå èìè îò ïîòåíöèàëüíûõ ðàáîòîäàòåëåé ñ îòêàçîì, ïðîàíàëèçèðîâàëè èõ, à çàòåì ãîëîñîâàíèåì âûáðàëè íàèõóäøèé îòêàç. Âîò âûäåðæêè èç ïÿòè ôèíàëèñòîâ. «Ïîñëå ñàìîãî òùàòåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ âàøåé êâàëèôèêàöèè è îïûòà ìû íå ñìîãëè îïðåäåëèòü, ÷òî âû ìîãëè áû ñäåëàòü äëÿ íàñ…» «Ìû óâåðåíû, ÷òî âû ìîãëè áû áûòü áîëåå ïîëåçíû ãäå-íèáóäü â äðóãîì ìåñòå…» «…íî ìû óâåðåíû, ÷òî âû íàéäåòå òî, ÷òî âû ñìîæåòå ñäåëàòü». «Ìîÿ ñîâåñòü íå ïîçâîëÿåò ìíå ïîîùðÿòü âàñ». «Ê ñîæàëåíèþ, íàì ïðèõîäèòñÿ áûòü ðàçáîð÷èâûìè…»
Ðåøåíèå ïî òðóäîóñòðîéñòâó Ñîòðóäíèêè, ïî-ïðåæíåìó ñ÷èòàþùèå, ÷òî âû ïîòåíöèàëüíî ïîäõîäÿùèé êàíäèäàò íà ðàáîòó, òåïåðü çíàþò î âàñ ìíîãî. Âû òàêæå, äîëæíî áûòü, áîëüøå óçíàëè î êîìïàíèè. Ïåðâàÿ öåëü ïîñëåäóþùèõ ñîáåñåäîâàíèé — îïðåäåëèòü, ñìîæåòå ëè âû ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü â ýòîé îðãàíèçàöèè. Åñëè âû ïðîäîëæàåòå ïðîèçâîäèòü ïîëîæèòåëüíîå âïå÷àòëåíèå âî âðåìÿ ïîñëåäóþùèõ ñîáåñåäîâàíèé, âàì ìîãóò ïðåäëîæèòü äîëæíîñòü â ôèðìå. Îïÿòü æå âàøå ðåøåíèå ïðèíÿòü ýòî ïðåäëîæåíèå èëè îòêàçàòüñÿ îò íåãî äîëæíî îïðåäåëÿòüñÿ òåì, íàñêîëüêî ýòîò âàðèàíò ñîîòâåòñòâóåò âàøèì öåëÿì. Ïðèìèòå ëó÷øåå èç âîçìîæíûõ äëÿ âàñ ðåøåíèé ïî ðàáîòå è âîñïîëüçóéòåñü ýòèì âàðèàíòîì êàê âîçìîæíîñòüþ äîïîëíèòåëüíî ïîó÷èòüñÿ. Îâëàäåéòå ñâîèìè òðóäîâûìè îáÿçàííîñòÿìè êàê ìîæíî áûñòðåå è òùàòåëüíåå, çàòåì íà÷èíàéòå èñêàòü ñïîñîáû ïîâûñèòü ïîêàçàòåëè è ñâîåé ðàáîòû, è äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè.
Ìàðêåòèíãîâûå äîëæíîñòíûå ïîçèöèè Îñíîâíàÿ çàäà÷à ëþáîé ôèðìû — ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû èëè óñëóãè. Ñôåðà îòâåòñòâåííîñòè ìàðêåòèíãà â êàæäîé îðãàíèçàöèè è â êàæäîé îòðàñëè ñâîÿ.  íåáîëüøîé ôèðìå åå âëàäåëåö èëè ïðåçèäåíò ìîæåò ñàì çàíèìàòüñÿ ìíîãèìè âîïðîñàìè åå ìàðêåòèíãà. Êðóïíîé ôèðìå íåîáõîäèì ïåðñîíàë îïûòíûõ ìåíåäæåðîâ ïî ìàðêåòèíãó, ðåêëàìå è ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òîáû óìåëî êîîðäèíèðîâàòü ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè. Íåêîòîðûå òèïîâûå äîëæíîñòíûå ïîçèöèè â ñôåðå ìàðêåòèíãà îïèñàíû â ïîñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ.  òàáë. 1 äàþòñÿ ññûëêè íà ãëàâû êíèãè, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ êðóãîì çàäà÷, ðåøàåìûõ ïî êàæäîé ïîçèöèè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî êîíêðåòíûå íàçâàíèÿ ðàçíûõ äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé â ìàðêåòèíãå â êàæäîé ôèðìå ìîãóò áûòü ñâîè. Íàïðèìåð, ÷åëîâåê, çàíèìàþùèé âûñøóþ äîëæíîñòü â ïîäðàçäåëåíèè ìàðêåòèíãà êîìïàíèè, ìîæåò íàçûâàòüñÿ âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó, äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó èëè ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XL ÒÀÁËÈÖÀ 1. Ãëàâû êíèãè, îïèñûâàþùèå ñôåðó îòâåòñòâåííîñòè ëþäåé, êîòîðûå çàíèìàþò ðàçëè÷íûå äîëæíîñòíûå ïîçèöèè â ìàðêåòèíãå
Äîëæíîñòíàÿ ïîçèöèÿ
Ãëàâû â êíèãå «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã», íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûå ñ ýòèìè äîëæíîñòíûìè ïîçèöèÿìè
Ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó, ðåêëàìå, ïðîäóêòó è ïàáëèê ðèëåéøíç
Ãëàâû 1—2 (ìàðêåòèíã) Ãëàâû 11—12 (ïðîäóêò) Ãëàâû 17—18 (ðåêëàìà è ïàáëèê ðèëåéøíç)
Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì Ñïåöèàëèñòû ïî ðåêëàìå Ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç Àãåíòû è ìåíåäæåðû ïî çàêóïêàì Ðîçíè÷íûå è îïòîâûå àãåíòû è ìåíåäæåðû ïî ìåð÷åíäàéçèíãó Àíàëèòèêè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé Ëîãèñòèêà: ïîçèöèè, ñâÿçàííûå ñ ïîëó÷åíèåì ìàòåðèàëîâ, äèñïåò÷èðîâàíèåì, îòãðóçêîé è äèñòðèáüþöèåé
Ãëàâà 19 Ãëàâû 17—18 Ãëàâû 17—18 Ãëàâà 10 Ãëàâà 16 Ãëàâà 7 Ãëàâà 15
Íèæå ïðèâîäèòñÿ îïèñàíèå ðàáîò è òèïè÷íûé êàðüåðíûé ïóòü ïî âîñüìè îñíîâíûì äîëæíîñòíûì ïîçèöèÿì ìàðêåòèíãà.
Ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó, ðåêëàìå, ïðîäóêòó è ïàáëèê ðèëåéøíç Óïðàâëåíèå â ìàðêåòèíãå ïðåäóñìàòðèâàåò íàëè÷èå ðÿäà äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé, â òîì ÷èñëå âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ìàðêåòèíãó, ìåíåäæåðà ïî ìàðêåòèíãó, ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì, ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòàì, ìåíåäæåðà ïî ðåêëàìå, ìåíåäæåðà ïî ïðîäâèæåíèþ è ìåíåäæåðà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç. Âèöå-ïðåçèäåíò ðóêîâîäèò îáùåé ïîëèòèêîé ôèðìû â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, äðóãèå ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó ïîä÷èíÿþòñÿ (êàæäûé ïî ñâîåìó êàíàëó) ýòîìó ÷åëîâåêó. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì íàïðàâëÿþò óñèëèÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîäàæàì, ðàñïðåäåëÿÿ ìåæäó íèìè òåððèòîðèè, çàäàâàÿ öåëè, ðàçðàáàòûâàÿ ïðîãðàììû ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè è êîíòðîëèðóÿ äåÿòåëüíîñòü ìåíåäæåðîâ íà ìåñòàõ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè, è èõ ïîä÷èíåííûõ. Ìåíåäæåðû ïî ðåêëàìå çàíèìàþòñÿ ïðåäëîæåíèåì óñëóã êëèåíòàì, êðåàòèâíûìè óñëóãàìè è âçàèìîäåéñòâóþò ñ îòäåëàìè ìåäèéíûõ óñëóã. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäâèæåíèþ îòâå÷àþò çà ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ, â êîòîðûõ îáúåäèíÿþòñÿ ðåêëàìà è ñòèìóëû ïðîäàæ ñ öåëüþ ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ, òîâàðîâ èëè óñëóã ôèðìû. Ìåíåäæåðû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç îòâå÷àþò çà êîììóíèêàöèè ñ ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè ôèðìû, ðóêîâîäÿò ðåàëèçàöèåé ïðîãðàìì ïî ïàáëèñèòè è êîíòðîëèðóþò ðàáîòó ñïåöèàëèñòîâ, íåïîñðåäñòâåííî âûïîëíÿþùèõ ýòè ïðîãðàììû. Îïèñàíèå ðàáîò Êàê è íà ñòàðøèõ ðóêîâîäÿùèõ äîëæíîñòÿõ â ïðîèçâîäñòâå, ôèíàíñàõ è äðóãèõ îáëàñòÿõ áèçíåñà, òîï-ìåíåäæåðû â ñôåðå ìàðêåòèíãà ÷àñòî äîëæíû ðàáîòàòü î÷åíü ìíîãî è ìíîãî åçäèòü ïî äåëàì áèçíåñà. Äëÿ ýòèõ äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé òàêæå õàðàêòåðíà âûñîêàÿ ñòåïåíü íàïðÿæåííîñòè. Äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì ïåðåâîä èç øòàá-êâàðòèðû â ðåãèîíàëüíûé îôèñ ìîæåò íåãàòèâíî ñêàçàòüñÿ íà ëè÷íîé æèçíè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ íàñ÷èòûâàåòñÿ ïðèáëèçèòåëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XLI íî 460 000 ìåíåäæåðîâ ïî ìàðêåòèíãó, ðåêëàìå, ïðîäóêòó è ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïî îöåíêàì Áþðî ïî ñòàòèñòèêå òðóäà, ïåðâîå äåñÿòèëåòèå ýòîãî ñòîëåòèÿ ïîòðåáóåò óâåëè÷åíèÿ ÷èñëåííîñòè çàíÿòûõ â ýòîé êàòåãîðèè åùå íà 168 000 ÷åëîâåê, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îíà ñòàíåò ñåäüìîé ïî òåìïàì ðîñòà ñðåäè âñåõ êàòåãîðèé â ñôåðå çàíÿòîñòè. Êàðüåðíûé ïóòü Äëÿ çàíÿòèÿ ïåðå÷èñëåííûõ âûøå ïîçèöèé, êàê ïðàâèëî, òðåáóåòñÿ ñòåïåíü ïî áèçíåñ-àäìèíèñòðèðîâàíèþ æåëàòåëüíî ñ àêöåíòîì íà ìàðêåòèíã.  âûñîêîòåõíè÷íûõ îòðàñëÿõ, â ÷àñòíîñòè êîìïüþòåðíîé, õèìè÷åñêîé èëè ýëåêòðîííîé, ðàáîòîäàòåëè îáû÷íî ïðåäïî÷èòàþò ñòåïåíü áàêàëàâðà íàóê èëè èíæèíèðèíãà â ñî÷åòàíèè ñî ñòåïåíüþ ìàãèñòðà ïî áèçíåñ-àäìèíèñòðèðîâàíèþ. Ñòóäåíòû ãóìàíèòàðíûõ íàïðàâëåíèé òàêæå ìîãóò íàéòè çäåñü äëÿ ñåáÿ ìíîãî âîçìîæíîñòåé, îñîáåííî åñëè â êà÷åñòâå âñïîìîãàòåëüíûõ ïðåäìåòîâ îíè èçó÷àëè áèçíåñ. Áîëüøèíñòâî ìåíåäæåðîâ ïðîäâèãàþòñÿ ñ òàêèõ äîëæíîñòåé, êàê ïðåäñòàâèòåëè ïî ïðîäàæàì, ñïåöèàëèñòû ïî ïðîäóêòó èëè áðåíäó èëè ñïåöèàëèñòû ïî ðåêëàìå â ñâîèõ îðãàíèçàöèÿõ. Ê íàâûêàì, óìåíèÿì èëè ÷åðòàì õàðàêòåðà, êîòîðûå íàèáîëåå æåëàòåëüíû äëÿ ëþäåé íà ýòèõ âèäàõ ðàáîò, îòíîñÿòñÿ âûñîêèé óðîâåíü ìîòèâàöèè, çðåëîñòü, òâîð÷åñòâî, óñòîé÷èâîñòü ê ñòðåññó, ãèáêîñòü è óìåíèå óáåäèòåëüíî îáùàòüñÿ.
Êðàòêî Ëó÷øèé ñïîñîá ïîïàñòü òóäà, êóäà âû õîòèòå, ýòî ïîìî÷ü ëþäÿì ïîëó÷èòü òî, ÷òî îíè õîòÿò. Çèã Çèãëàð (Zig Zigler) (ð.1927), àìåðèêàíñêèé ñïåöèàëèñò ïî ìîòèâàöèè
Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì
Êàæäûé äåíü ïîêóïàþòñÿ è ïðîäàþòñÿ ìèëëèîíû òîâàðîâ. Ëþäè, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ýòèì âèäîì äåÿòåëüíîñòè, ìîãóò íàçûâàòüñÿ â êîìïàíèÿõ ïîðàçíîìó: òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, ìåíåäæåð ïî ðàáîòå ñ êëèåíòàìè, ïðåäñòàâèòåëü ïðîèçâîäèòåëÿ, èíæåíåð ïî ïðîäàæàì, àãåíò ïî ïðîäàæàì, ðîçíè÷íûé ïðîäàâåö, ïðåäñòàâèòåëü ïî îïòîâûì ïðîäàæàì, ïðåäñòàâèòåëü ïî îáñëóæèâàíèþ â õîäå ïðîäàæ. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì îáû÷íî âûáèðàþòñÿ èç äåéñòâóþùèõ â êîìïàíèè ïðîäàâöîâ, êîòîðûå ïîêàçàëè, ÷òî îíè îáëàäàþò íàâûêàìè è óìåíèÿìè ìåíåäæåðà, íåîáõîäèìûìè äëÿ ðóêîâîäñòâà êîìàíäàìè òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Êðîìå òîãî, ìíîãèì îðãàíèçàöèÿì òðåáóåòñÿ, ÷òîáû âñå ïðîôåññèîíàëû ïî ìàðêåòèíãó ÷àñòü ñâîåãî âðåìåíè ïðîâîäèëè íà ìåñòàõ, ïîëó÷àÿ ðûíî÷íûé îïûò èç ïåðâûõ ðóê è ïîçíàâàÿ òå òðóäíîñòè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ðàáîòíèêè, äåéñòâóþùèå â íåïîñðåäñòâåííîì êîíòàêòå ñ ïîêóïàòåëÿìè.
Îïèñàíèå ðàáîòû Ïðîäàâöû îáû÷íî îòâå÷àþò çà ñîñòàâëåíèå ñïèñêîâ ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, âñòðå÷ó ñ èìåþùèìèñÿ è ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òîáû â õîäå îáùåíèÿ îáñóäèòü ïðîäóêöèþ ôèðìû, à çàòåì îòâåòèòü íà âîïðîñû è ïðåäîñòàâèòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Çíàÿ áèçíåñ-çàïðîñû êàæäîãî êëèåíòà, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ìîãóò îïðåäåëèòü ïðîäóêòû, êîòîðûå ëó÷øå âñåãî èõ ìîãóò óäîâëåòâîðèòü. Ïîñëå ïîêóïêè êëèåíòîì îíè îáû÷íî ïîñåùàþò åãî, ÷òîáû óáåäèòüñÿ, ÷òî êóïëåííûå ïðîäóêòû óäîâëåòâîðÿþò çàïðîñàì ïîòðåáèòåëÿ, è èçó÷àþò äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ áèçíåñà èëè ðåêîìåíäàöèè, êîòîðûå âûñêàçûâàåò óäîâëåòâîðåííûé ïîêóïàòåëü. Ïðîäàæè íåêîòîðûõ òåõíè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ òðåáóþò äëèòåëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñòîðîí.  ýòèõ ñëó÷àÿõ òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ìîæåò ðàáîòàòü ñ íåñêîëüêèìè êëèåíòàìè îäíîâðåìåííî, ðàñïîëîæåííûìè íà îáøèðíîé òåððèòîðèè. Ñîòðóäíèêè, îòâå÷àþùèå çà êðóïíûå òåððèòîðèè, çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ñâîåãî âðåìåíè ìîãóò ïðîâîäèòü, îáùàÿñü ñ êëèåíòàìè ïî òåëåôîíó, ïîëó÷àÿ è ïðèíèìàÿ ñîîáùåíèÿ ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå èëè ðàáîòàÿ â òîðãîâîì çàëå. Ïîñëåäíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XLII äàííûå î ðàçìåðàõ êîìïåíñàöèè ïîêàçûâàþò, ÷òî ïðîôåññèîíàëüíûå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè âûñøåãî óðîâíÿ â ñðåäíåì ïîëó÷àþò â ãîä îêîëî 140 000 äîëë., ò.å. ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì ýòà öèôðà âîçðîñëà íà 9 %, è ýòî ïðè òîì, ÷òî ýêîíîìèêà íàõîäèëàñü â ñîñòîÿíèè ðåöåññèè. Ðàáîòà â êà÷åñòâå òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ èëè ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì ìîæåò áûòü îñîáåííî èíòåðåñíîé äëÿ òåõ, êòî ëþáèò îáùàòüñÿ ñ ëþäüìè, èñïûòûâàåò äóõ ñîïåðíè÷åñòâà è, ñòàëêèâàÿñü ñ íåîáõîäèìîñòüþ óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ íà ñâîåé òåððèòîðèè, ÷óâñòâóåò â ñåáå äîñòàòî÷íî äëÿ ýòîãî ýíåðãèè. Óñïåøíî äåéñòâóþùèå ñîòðóäíèêè îòäåëà ïðîäàæ (êàê îòäåëüíûå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, òàê è ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì) äîëæíû áûòü îðèåíòèðîâàíû íà äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé, áûòü íàñòîé÷èâûìè, èìåòü ñîáñòâåííóþ âûñîêóþ ìîòèâàöèþ è óìåòü äåéñòâîâàòü íåçàâèñèìî. Êðîìå òîãî, âàæíûìè äëÿ íèõ êà÷åñòâàìè ÿâëÿþòñÿ òåðïåíèå è íàñòîé÷èâîñòü. Êàðüåðíûé ïóòü Ôóíäàìåíò, íåîáõîäèìûé äëÿ çàíÿòèé ïîçèöèé â ñôåðå ïðîäàæ, âàðüèðóåòñÿ è êîíêðåòíî çàâèñèò îò ïðîäóêòîâîé ëèíèè è ðûíêà. Áîëüøèíñòâî ðàáîò, ñâÿçàííûõ ñ ïðîôåññèîíàëüíûìè ïðîäàæàìè, òðåáóåò îáðàçîâàíèÿ â êîëëåäæå, õîòÿ ìíîãèå êîìïàíèè èìåþò ñîáñòâåííûå ôîðìàëèçîâàííûå ïðîãðàììû ïîäãîòîâêè, ãäå îáó÷åíèå òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé â òåõíè÷åñêèõ îòðàñëÿõ ìîæåò çàíèìàòü äî äâóõ ëåò. Ýòà ïîäãîòîâêà îñóùåñòâëÿåòñÿ â àóäèòîðèè, íà ðàáî÷åì ìåñòå ñ íàñòàâíèêîì, à ÷àùå âñåãî êàê êîìáèíàöèÿ îáîèõ ìåòîäîâ. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì îáû÷íî âûäâèãàþòñÿ èç ïðîäàâöîâ, ðàáîòàþùèõ íà ìåñòàõ; ÷àùå âñåãî ýòî óñïåøíî äåéñòâîâàâøèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, êîòîðûå ïðîäåìîíñòðèðîâàëè õîðîøèå óïðàâëåí÷åñêèå íàâûêè è óìåíèÿ èëè èìåþùèå èõ ïîòåíöèàë. Äîëæíîñòíûå ïîçèöèè óïðàâëåíèÿ ïðîäàæàìè íà÷èíàþòñÿ íà ìåñòíîì èëè òåððèòîðèàëüíîì óðîâíå, çàòåì ÷åëîâåê ïðîäâèãàåòñÿ íà ïîçèöèè, òðåáóþùèå áîëüøèõ ïîëíîìî÷èé è îòâåòñòâåííîñòè, íàïðèìåð, ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì â ðåãèîíå, ñòðàíå èëè â ìåæäóíàðîäíîì ìàñøòàáå.
Ñïåöèàëèñòû ïî ðåêëàìå Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé, îñîáåííî ôèðìû, îáñëóæèâàþùèå ïîòðåáèòåëüñêèå ðûíêè, èìåþò íåáîëüøèå ãðóïïû ñîáñòâåííûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå, êîòîðûå âûñòóïàþò â êà÷åñòâå çâåíüåâ ñâÿçè ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå âíåøíèìè ðåêëàìíûìè àãåíòñòâàìè. Ðóêîâîäèòåëü ýòîé ôóíêöèè ñâÿçè èíîãäà íàçûâàåòñÿ ìåíåäæåðîì ïî ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèÿì. Ïîçèöèè â ðåêëàìíîì àãåíòñòâå ìîãóò áûòü ñëåäóþùèìè: ñïåöèàëèñòû ïî îáñëóæèâàíèþ êëèåíòà, ñïåöèàëèñòû ïî êðåàòèâíûì óñëóãàì è ñïåöèàëèñòû ïî ìåäèéíûì óñëóãàì. Ôóíêöèè îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ âûïîëíÿþò ñïåöèàëüíî âûäåëåííûå äëÿ ýòîãî ñïåöèàëèñòû, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóþò ñ êëèåíòàìè. Ïîäðàçäåëåíèå àãåíòñòâà, çàíèìàþùååñÿ êðåàòèâíûìè óñëóãàìè, ðàçðàáàòûâàåò òåìû è ïðåçåíòàöèè ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Èì ðóêîâîäèò êðåàòèâíûé äèðåêòîð, êîòîðîìó ïîä÷èíÿþòñÿ ðóêîâîäèòåëü ñëóæáû ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, àðò-äèðåêòîð è îñòàëüíûå ñîòðóäíèêè. Îòäåë ìåäèéíûõ óñëóã âîçãëàâëÿåò ìåäèàäèðåêòîð, êîòîðûé ðóêîâîäèò ãðóïïîé ïëàíèðîâàíèÿ, îòáèðàþùåé ìåäèéíûå ñðåäñòâà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû. Îïèñàíèå ðàáîò Ðåêëàìà ìîæåò áûòü îäíîé èç íàèáîëåå ÿðêèõ è êðåàòèâíûõ îáëàñòåé ìàðêåòèíãà. Ïîñêîëüêó çäåñü îáúåäèíÿþòñÿ ëó÷øèå êà÷åñòâà îáîèõ íàïðàâëåíèé, ò.å. ìàòåðèàëüíûå è íàó÷íûå àñïåêòû ìàðêåòèíãà ñî÷åòàþòñÿ ñ êðåàòèâíûìè è õóäîæåñòâåííûìè ýëåìåíòàìè, ðåêëàìà ïðèâëåêàåò ëþäåé ñ ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáíîñòÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XLIII Êàðüåðíûé ïóòü Áîëüøèíñòâî íîâè÷êîâ íà÷èíàþò êàê ïîìîùíèêè òåõ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûìè îíè íàäåþòñÿ ñòàòü â áóäóùåì, íàïðèìåð êîïèðàéòåðà, àðò-äèðåêòîðà èëè àãåíòà ïî çàêóïêå ìåäèéíûõ óñëóã. ×àñòî âíîâü íàíÿòûé ðàáîòíèê, ïðåæäå ÷åì ñòàíåò ìåíåäæåðîì ïî óêàçàííûì ôóíêöèÿì, ìîæåò äâà-÷åòûðå ðàçà ïîâûøàòüñÿ ïî ñëóæáå. Äëÿ íà÷àëüíûõ äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé â ðåêëàìå ïðåäïî÷òèòåëüíî îòáèðàòü âûïóñêíèêîâ ãóìàíèòàðíûõ êîëëåäæåé, õóäîæåñòâåííûõ øêîë, à òàêæå ëèö, ñïåöèàëèçèðîâàâøèõñÿ ïî êîììóíèêàöèÿì, ïñèõîëîãèè, ñîöèîëîãèè è ïîìèìî ïðî÷åãî ïîëó÷èâøèõ ïîäãîòîâêó â ìàðêåòèíãå.
Ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç Ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ñòàðàþòñÿ ñôîðìèðîâàòü è ïîääåðæèâàòü ïîëîæèòåëüíûå îòíîøåíèÿ ñ ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè îðãàíèçàöèè. Îíè ìîãóò ïîìîãàòü ðóêîâîäñòâó ãîòîâèòü ðå÷è, îðãàíèçîâûâàòü èíòåðâüþ, îòñëåæèâàòü àðõèâû êîìïàíèè, îòâå÷àòü íà èíôîðìàöèîííûå çàïðîñû è çàíèìàòüñÿ îðãàíèçàöèåé ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé, íàïðèìåð ñïîíñîðñòâîì èëè òîðãîâûìè âûñòàâêàìè, ïðåäîñòàâëÿþùèìè äëÿ ôèðìû âûãîäû ñòèìóëèðóþùåãî õàðàêòåðà. Îïèñàíèå ðàáîòû Õîòÿ ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç îáû÷íî ðàáîòàþò â òå÷åíèå ñòàíäàðòíîé ñîðîêà÷àñîâîé íåäåëè, âðåìÿ îò âðåìåíè èì ïðèõîäèòñÿ ïåðåñìàòðèâàòü ñâîé íîðìàëüíûé ãðàôèê, ÷òîáû óëîæèòüñÿ â óñòàíîâëåííûé ñðîê èëè ïîäãîòîâèòü ïðîâåäåíèå êðóïíîãî ñîáûòèÿ. Ïåðèîäè÷åñêè èì íåîáõîäèìî áûòü íà ðàáî÷åì ìåñòå èëè ïîñåòèòü êëèåíòà â ëþáîå âðåìÿ ñóòîê, êîãäà ðå÷ü èäåò î ÷ðåçâû÷àéíîé ñèòóàöèè èëè î êðèçèñå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ ïðèáëèçèòåëüíî 110 000 ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, äâå òðåòè èç êîòîðûõ òðóäÿòñÿ â ñåðâèñíûõ îòðàñëÿõ. Ïîçèöèè â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê ïðàâèëî, ñêîíöåíòðèðîâàíû â êðóïíûõ ãîðîäàõ, ãäå ñóùåñòâóþò îñíîâíûå âîçìîæíîñòè ïî âçàèìîäåéñòâèþ ñ êðóïíûìè ïðåññ-ñëóæáàìè è êîììóíèêàöèîííûìè ñòðóêòóðàìè. Îäíàêî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòà öåíòðàëèçàöèÿ ìåíÿåòñÿ èç-çà âñå áîëüøåé ïîïóëÿðíîñòè íîâûõ êîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé, òàêèõ, êàê ñïóòíèêîâàÿ ñâÿçü, áåñïðîâîäíàÿ òåõíîëîãèÿ è Èíòåðíåò, ïîçâîëèâøèõ ïîëó÷èòü ãîðàçäî áîëåå âûñîêóþ ñòåïåíü ïåðåìåùåíèÿ. Áîëüøèíñòâî êîíñàëòèíãîâûõ ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïàáëèê ðèëåéøíç, ñîñðåäîòî÷åíû â Íüþ-Éîðêå, Ëîñ-Àíäæåëåñå, ×èêàãî è Âàøèíãòîíå. Îñíîâíûå ÷åðòû, õàðàêòåðíûå äëÿ ñïåöèàëèñòà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, — êðåàòèâíîñòü, èíèöèàòèâíîñòü, çäðàâîìûñëèå è ñïîñîáíîñòü ÷åòêèì è äîñòóïíûì ÿçûêîì âûðàæàòü ìûñëè êàê ïèñüìåííî, òàê è óñòíî. Çäåñü òàêæå æåëàòåëüíî èìåòü ÿðêî âûðàæåííûå èíäèâèäóàëüíûå ÷åðòû, óâåðåííîñòü â ñîáñòâåííûõ ñèëàõ è ýíòóçèàçì. Êàðüåðíûé ïóòü Îòëè÷íîé ïîäãîòîâêîé äëÿ ðàáîòû â ïàáëèê ðèëåéøíç ñ÷èòàåòñÿ äèïëîì êîëëåäæà ïëþñ îïûò ðàáîòû â ïîäðàçäåëåíèÿõ ïàáëèê ðèëåéøíç, îáû÷íî ïîëó÷àåìûé âî âðåìÿ îäíîé èëè íåñêîëüêèõ ïðàêòèê. Ìíîãèå íà÷èíàþùèå ñïåöèàëèñòû â ýòîé îáëàñòè èìåþò äèïëîìû ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, ãäå îñíîâíûìè ïðåäìåòàìè áûëè ðåêëàìà, ìàðêåòèíã, ïàáëèê ðèëåéøíç è êîììóíèêàöèè. Íîâûå ñîòðóäíèêè â êðóïíûõ îðãàíèçàöèÿõ ñêîðåå âñåãî ïðîéäóò äîïîëíèòåëüíóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó ïî óñòàíîâëåííîé ïðîãðàììå; òå æå, êòî íà÷èíàåò ñâîþ êàðüåðó â íåáîëüøèõ ôèðìàõ, îáû÷íî ðàáîòàþò ïîä íàñòàâíè÷åñòâîì îïûòíîãî êîëëåãè. Íà÷àëüíûå äîëæíîñòíûå ïîçèöèè çäåñü îáû÷íî íîñÿò òàêèå íàçâàíèÿ, êàê ïîìîùíèê ïî ïðîâåäåíèþ èññëåäîâàíèé èëè ïîìîùíèê ïî ðàáîòå ñ êëèåíòîì. Ïîòåíöèàëüíûé êàðüåðíûé ïóòü ïðåäóñìàòðèâàåò ïðîäâèæåíèå äî ðóêîâîäèòåëÿ ïî ðàáîòå ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè, âèöå-ïðåçèäåíòà è â êîíöå êîíöîâ ñòàðøåãî âèöå-ïðåçèäåíòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XLIV
Àãåíòû è ìåíåäæåðû ïî çàêóïêàì  áèçíåñ-ìèðå XXI âåêà äâóìÿ êëþ÷åâûìè ìàðêåòèíãîâûìè ôóíêöèÿìè — ïîêóïêîé è ïðîäàæàìè — çàíèìàþòñÿ ñïåöèàëèñòû, ïîëó÷èâøèå íåîáõîäèìóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó. Òàê êàê êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ çàíèìàåòñÿ ïðîäàæåé ñâîåé ïðîäóêöèè, óäîâëåòâîðÿÿ çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèè äîëæíû çàêóïàòü òîâàðû è óñëóãè, òðåáóþùèåñÿ äëÿ âåäåíèÿ ñâîåãî áèçíåñà è ïîëó÷åíèÿ ñîáñòâåííîé ïðîäóêöèè äëÿ åå ïîñëåäóþùåé ïðîäàæè. Ñîâðåìåííàÿ òåõíîëîãèÿ èçìåíèëà ðîëü àãåíòà ïî çàêóïêàì. Ïåðåäà÷à ðóòèííûõ çàäà÷ êîìïüþòåðó ïîçâîëèëà ñïåöèàëèñòàì ïî çàêëþ÷åíèþ êîíòðàêòîâ èëè ñîòðóäíèêàì ïî ñíàáæåíèþ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿòü ïðîäóêòàì, ïîñòàâùèêàì è âåäåíèþ ïåðåãîâîðîâ ïî êîíòðàêòàì. Îñíîâíàÿ çàäà÷à íà ýòîé ïîçèöèè — êóïèòü òîâàðû, ìàòåðèàëû, êîìïîíåíòû, äåòàëè è óñëóãè, òðåáóþùèåñÿ îðãàíèçàöèè. Ýòè àãåíòû îòâå÷àþò çà òî, ÷òîáû ïîñòàâùèêè äîñòàâëÿëè ïðîäóêöèþ â êîëè÷åñòâå è ñ êà÷åñòâîì, ñîîòâåòñòâóþùèìè çàïðîñàì ôèðìû. Îíè òàêæå äîëæíû ïîëó÷èòü âñå ýòè ñîñòàâëÿþùèå ïî ïðèåìëåìûì öåíàì è â òî âðåìÿ, êîãäà îíè íåîáõîäèìû. Àãåíòû ïî çàêóïêàì äîëæíû ôîðìèðîâàòü õîðîøèå ðàáî÷èå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ êîëëåãàìè êàê â ñâîåé ñîáñòâåííîé îðãàíèçàöèè, òàê è â îðãàíèçàöèè ïîñòàâùèêîâ. Ïî ìåðå òîãî êàê ðàñòåò ïîïóëÿðíîñòü àóòñîðñèíãà, âñå áîëåå âàæíûìè ôóíêöèÿìè îòäåëà çàêóïîê ñòàíîâÿòñÿ îòáîð ïîñòàâùèêîâ è óïðàâëåíèå èìè.  ïðàâèòåëüñòâåííîì ñåêòîðå ýòà ðîëü îïðåäåëÿåòñÿ ñòðîãèìè çàêîíàìè, ñòàòóñàìè è ðåãóëèðóþùèìè àêòàìè, êîòîðûå ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Îïèñàíèå ðàáîòû Àãåíòû ïî çàêóïêàì äîëæíû áûòü ãîòîâû ê ðàáîòå â ðåæèìå ñòàíäàðòíîé ðàáî÷åé íåäåëè ñ ïåðèîäè÷åñêèìè ïîåçäêàìè íà ïðåäïðèÿòèÿ ïîñòàâùèêîâ, íà ñåìèíàðû è òîðãîâûå âûñòàâêè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íà ýòèõ äîëæíîñòíûõ ïîçèöèÿõ â ÑØÀ çàíÿòî áîëåå 600 000 ëþäåé, áîëüøàÿ ÷àñòü êîòîðûõ òðóäÿòñÿ â ïðîèçâîäñòâåííîé ñôåðå è îðãàíàõ âëàñòè. Êàðüåðíûé ïóòü Íà íà÷àëüíûå äîëæíîñòíûå ïîçèöèè â ïîäðàçäåëåíèå ïî çàêóïêàì îðãàíèçàöèè ïðåäïî÷èòàþò áðàòü ëþäåé ñ îáðàçîâàíèåì íà óðîâíå êîëëåäæà. Äëÿ ëþáîé ïîçèöèè ýòîãî ðîäà òðåáóþòñÿ ñèëüíûå àíàëèòè÷åñêèå è êîììóíèêàöèîííûå íàâûêè è óìåíèÿ. Íîâè÷êè ÷àñòî íà÷èíàþò ñâîþ êàðüåðó, ïðîéäÿ ÷åðåç àêòèâíóþ ïðîãðàììó ïîäãîòîâêè â ñàìîé êîìïàíèè, â õîäå êîòîðîé îíè èçó÷àþò ïðîöåäóðû è îïåðàöèè. Ïîäãîòîâêà ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü âûïîëíåíèå çàäàíèé, ñâÿçàííûõ ñ ïëàíèðîâàíèåì ïðîèçâîäñòâà. Âàæíûì êðèòåðèåì äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ïðîôåññèîíàëüíûõ ñåðòèôèêàòîâ. Ðÿä àññîöèàöèé, îáñëóæèâàþùèõ ðàçëè÷íûå êàòåãîðèè çàêóïîê, ìîãóò ñåðòèôèöèðîâàòü àãåíòîâ, â òîì ÷èñëå êàê äèïëîìèðîâàííîãî ìåíåäæåðà ïî çàêóïêàì (Certified Purchasing Manager), äèïëîìèðîâàííîãî àãåíòà ïî çàêóïêàì â ñôåðå îáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (Professional Public Buyer), äèïëîìèðîâàííîãî ñïåöèàëèñòà ïî çàêóïêàì â ñôåðå îáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (Certified Public Purchasing Officer), äèïëîìèðîâàííîãî ïîìîùíèêà ìåíåäæåðà ïî çàêëþ÷åíèþ êîíòðàêòîâ (Certified Associate Contract Manager), äèïëîìèðîâàííîãî ïîìîùíèêà ìåíåäæåðà ïî çàêëþ÷åíèþ êîíòðàêòîâ â îáëàñòè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Certified Professional Contract Manager)
Ðîçíè÷íûå è îïòîâûå àãåíòû è ìåíåäæåðû ïî ìåð÷åíäàéçèíãó Àãåíòû, ðàáîòàþùèå äëÿ ðîçíè÷íûõ è îïòîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, çàêóïàþò òîâàðû äëÿ ïîñëåäóþùåé èõ ïåðåïðîäàæè. Èõ çàäà÷à — îòûñêàòü íàèáîëåå êà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû ñ ñàìûìè íèçêèìè öåíàìè. Îíè òàêæå âëèÿþò íà äèñòðèáüþöèþ è ìàðêåòèíã ýòèõ òîâàðîâ. Óñïåøíûå àãåíòû äîëæíû ïîíèìàòü, êàêèå ïðîäóêòû ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ïîòðåáèòåëåé è ÷òî èõ îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ïðîäàòü. Øòðèõ-êîäû íà ïðîäóêòàõ è òåðìèíàëû â òî÷êàõ ïðîäàæ ïîìîãàþò îðãàíèçàöèè òî÷íî îòñëåæèâàòü, êàêèå èìåí-
Êðàòêî Ëþáîé ÷åëîâåê, ïðîäîëæàþùèé ó÷èòüñÿ, îñòàåòñÿ ìîëîäûì. Ãåíðè Ôîðä (1863—1947), àìåðèêàíñêèé ïðîèçâîäèòåëü àâòîìîáèëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XLV íî òîâàðû ïðîäàþòñÿ õîðîøî, à êàêèå íåò. ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, àãåíòû äîñòàòî÷íî ÷àñòî àíàëèçèðóþò ýòè äàííûå. Îíè òàêæå èçó÷àþò öåíû êîíêóðåíòîâ è òîðãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè è îòñëåæèâàþò îáùèå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, ñòàðàÿñü ñïðîãíîçèðîâàòü áóäóùèå îáðàçöû ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Îïèñàíèå ðàáîòû Ñåé÷àñ â êà÷åñòâå ðîçíè÷íûõ è îïòîâûõ àãåíòîâ, à òàêæå ìåíåäæåðîâ ïî ìåð÷åíäàéçèíãó â ÑØÀ òðóäÿòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 260 000. Ýòè ðàáîòû ÷àñòî òðåáóþò áîëüøîãî ÷èñëà ïîåçäîê, òàê êàê ìíîãèå çàêàçû ÷àñòî ðàçìåùàþòñÿ âî âðåìÿ ïîñåùåíèÿ ÿðìàðîê èëè âûñòàâîê. Äëÿ ýòîé êàðüåðû âàæíî èìåòü õîðîøèå íàâûêè è óìåíèÿ ïëàíèðîâàíèÿ è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Ïîìèìî ýòîãî ðàáîòà òðåáóåò õîðîøåãî ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé è îáåñïå÷åíèÿ çàïàñîâ íåîáõîäèìûõ òîâàðîâ. Êàê ðåçóëüòàò, ëþäè, ðàáîòàþùèå íà ýòèõ ïîçèöèÿõ, äîëæíû îáëàäàòü òàêèìè êà÷åñòâàìè, êàê íàõîä÷èâîñòü, òðåçâîå ñóæäåíèå è óâåðåííîñòü â ñâîèõ ñèëàõ. Êàðüåðíûé ïóòü Áîëüøèíñòâî ðîçíè÷íûõ è îïòîâûõ àãåíòîâ íà÷èíàþò ñâîþ êàðüåðó êàê ïîìîùíèêè àãåíòà èëè ó÷åíèêè. Áîëåå êðóïíûå ðèòåéëåðû èùóò íà ýòè ïîçèöèè ëþäåé ñ îáðàçîâàíèåì íà óðîâíå êîëëåäæà, à àêòèâíàÿ ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà çäåñü âêëþ÷àåò ïîëó÷åíèå îïûòà ðàáîòû íà ðàçëè÷íûõ äîëæíîñòÿõ. Ïðîäâèæåíèå ïðîèñõîäèò, êîãäà àãåíòû ïåðåõîäÿò â îòäåëû èëè äðóãèå ìåñòà ðàáîòû ñ áîëåå êðóïíûìè îáúåìàìè èëè ñòàíîâÿòñÿ ìåíåäæåðàìè ïî ìåð÷åíäàéçèíãó, êîîðäèíèðóþùèìè èëè êîíòðîëèðóþùèìè ðàáîòó íåñêîëüêèõ àãåíòîâ.
Àíàëèòèêè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé Ýòè ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì âûÿâëÿòü è îïðåäåëÿòü âîçìîæíîñòè áèçíåñà. Îíè ãåíåðèðóþò, îöåíèâàþò ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè è îòñëåæèâàþò ðåçóëüòàòû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. Àíàëèòèêè ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì ðàçðàáàòûâàþò ìåòîäû è ïðîöåäóðû, òðåáóåìûå äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåîáõîäèìûõ äàííûõ äëÿ ïðèíÿòèÿ íóæíûõ ðåøåíèé. Ïîñëå íàêîïëåíèÿ äàííûõ àíàëèòèêè îöåíèâàþò èõ, à çàòåì âûäàþò ðåêîìåíäàöèè ðóêîâîäñòâó. Îïèñàíèå ðàáîòû Áîëüøèíñòâî àíàëèòèêîâ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé â ñòðàíå çàíÿòû â ôèðìàõ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è óïðàâëåí÷åñêîì êîíñóëüòèðîâàíèè. Îíè, êàê ïðàâèëî, ñêîíöåíòðèðîâàíû â êðóïíûõ ãîðîäàõ, òàêèõ, êàê Íüþ-Éîðê, Ëîñ-Àíäæåëåñ è ×èêàãî. Òå, êòî âûáèðàåò êàðüåðó â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, äîëæíû óìåòü ðàáîòàòü ñ äåòàëÿìè, îáëàäàòü òåðïåíèåì è íàñòîé÷èâîñòüþ, ñïîñîáíîñòüþ äåéñòâîâàòü ýôôåêòèâíî êàê íåçàâèñèìî, òàê è â êîìàíäå, à òàêæå öåëåíàïðàâëåííî è ñèñòåìíî. Äëÿ óñïåõà â ýòîé ñôåðå î÷åíü âàæíû õîðîøèå êîìïüþòåðíûå è àíàëèòè÷åñêèå íàâûêè è óìåíèÿ. Êàðüåðíûé ïóòü Äëÿ ìíîãèõ ðÿäîâûõ äîëæíîñòåé â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ òðåáóåòñÿ ñòåïåíü áàêàëàâðà ñ àêöåíòîì íà ìàðêåòèíã. Òàê êàê çäåñü âàæíû ìàòåìàòè÷åñêèå çíàíèÿ è óìåíèå ïîëüçîâàòüñÿ àíàëèòè÷åñêèìè êîìïüþòåðíûìè ïðîãðàììàìè, ýòî îáðàçîâàíèå äîëæíî âêëþ÷àòü êóðñû ïî èñ÷èñëåíèþ, ëèíåéíîé àëãåáðå, ñòàòèñòèêå, òåîðèè âûáîðîê è ïðîåêòèðîâàíèþ îáçîðîâ, êîìïüþòåðíûì íàóêàì è èíôîðìàöèîííûì ñèñòåìàì. Ñòóäåíòû äîëæíû ïîïûòàòüñÿ ïîëó÷èòü îïûò ïðîâåäåíèÿ ñîáåñåäîâàíèé èëè îáçîðîâ åùå âî âðåìÿ îáó÷åíèÿ â êîëëåäæàõ. Äëÿ òîãî ÷òîáû ïîâûñèòü øàíñû íà ïðîäâèæåíèå, æåëàòåëüíî èìåòü ñòåïåíü ìàãèñòðà áèçíåñ-àäìèíèñòðèðîâàíèÿ èëè â ðîäñòâåííîé îáëàñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
XLVI
Ëîãèñòèêà: ïîçèöèè, ñâÿçàííûå ñ ïîëó÷åíèåì ìàòåðèàëîâ, äèñïåò÷èðîâàíèåì, îòãðóçêîé è äèñòðèáüþöèåé Ëîãèñòèêà ïðåäëàãàåò ìíîæåñòâî êàðüåðíûõ ïîçèöèé. Íàçâàíèÿ ðàáîò â ýòîé êàòåãîðèè âêëþ÷àþò ìåíåäæåðà ïî ïîëó÷åíèþ ìàòåðèàëîâ, ñïåöèàëèñòà ïî êàëåíäàðíîìó ïëàíèðîâàíèþ / äèñïåò÷èðîâàíèþ, ìåíåäæåðà ïî óïðàâëåíèþ ìàòåðèàëüíûìè ïîòîêàìè, êîîðäèíàòîðà îïåðàöèé äèñòðèáüþöèè, ìåíåäæåðà ðàñïðåäåëèòåëüíîãî öåíòðà è ìåíåäæåðà ïî òðàíñïîðòèðîâêå. Ëîãèñòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ ïðåäóñìàòðèâàåò îòâåòñòâåííîñòü çà ïëàíèðîâàíèå è êîíòðîëü çà ïðîèçâîäñòâîì è çàïàñàìè, äèñòðèáüþöèþ è òðàíñïîðòèðîâêó. Îïèñàíèå ðàáîòû  ÑØÀ ñåé÷àñ íà äîëæíîñòÿõ, ñâÿçàííûõ ñ ëîãèñòèêîé, òðóäÿòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 3,8 ìëí ÷åëîâåê, âêëþ÷àÿ òåõ, êòî çàíèìàåòñÿ ïîëó÷åíèåì ïðîäóêöèè, äèñïåò÷èðîâàíèåì, êàëåíäàðíûì ïëàíèðîâàíèåì è äèñòðèáüþöèåé. Äëÿ ðàáîòû â ýòîé îáëàñòè òðåáóþòñÿ õîðîøèå êîììóíèêàöèîííûå íàâûêè è óìåíèÿ è ñïîñîáíîñòü õîðîøî ñïðàâëÿòüñÿ ñî ñâîèìè îáÿçàííîñòÿìè â óñëîâèÿõ äàâëåíèÿ. Êàðüåðíûé ïóòü Íà ïîäîáíûõ ðàáîòàõ âûñîêî öåíÿòñÿ êîìïüþòåðíûå íàâûêè è óìåíèÿ. Ðàáîòîäàòåëè èùóò êàíäèäàòîâ, èìåþùèõ ñòåïåíü ïî ëîãèñòèêå è òðàíñïîðòèðîâêå. Îäíàêî â ýòîé ñôåðå áîëüøèõ óñïåõîâ ìîãóò äîáèòüñÿ è òå, êòî ïðè îáó÷åíèè ñïåöèàëèçèðîâàëñÿ íà ìàðêåòèíãå è äðóãèõ áèçíåñ-íàïðàâëåíèÿõ.
Äîïîëíèòåëüíûå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ïîëåçíîé èíôîðìàöèè î êàðüåðå ïîñòîÿííî îáíîâëÿåòñÿ äëÿ âàñ íà ñàéòå Áóíà è Êóðòöà http://boone.swlearning.com. Âû òàêæå ìîæåòå îòûñêàòü ðàçäåë Êàðüåðû â ìàðêåòèíãå ïîä îáùèì çàãîëîâêîì Òåìû ìàðêåòèíãà (Marketing Topics) â ìåíþ, ïðèâåäåííîì íà ñàéòå ñëåâà. Çäåñü âû óçíàåòå áîëüøå î êàðüåðå â ìàðêåòèíãå è ñìîæåòå íàéòè òåêóùèå ïðåäëîæåíèÿ ðàáîòû. Âåá-ñàéò èìååò ìíîæåñòâî ññûëîê íà êàðüåðíûå ðåñóðñû, â òîì ÷èñëå ñàéòû êàäðîâûõ àãåíòñòâ, ñàéòû êîíñàëòèíãîâûõ àãåíòñòâ è èíôîðìàöèþ êîìïàíèé. Îí òàêæå ïîìîæåò îòûñêàòü âàì è äðóãèå ñàéòû, â ñîäåðæàíèè êîòîðûõ âû îñîáåííî çàèíòåðåñîâàíû.  ðàçäåëå Ëè÷íîñòíîå ðàçâèòèå (Personal Development) íà ýòîì âåá-ñàéòå ñîäåðæàòñÿ ðåêîìåíäàöèè ïî ïîñòðîåíèþ êàðüåðû, â òîì ÷èñëå ïðèåìû ïîäãîòîâêè ê ñîáåñåäîâàíèþ è ñîâåòû ïî ñîñòàâëåíèþ ðåçþìå. Ìàòåðèàëû ýòîãî ñàéòà ðåãóëÿðíî îáíîâëÿþòñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
I
Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé ÃËÀÂÀ 1 Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè ÃËÀÂÀ 2 Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà ÃËÀÂÀ 3 Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ÃËÀÂÀ 4 Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
1 Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
Öåëè ãëàâû 1. Îáúÿñíèòü, êàê â õîäå îáìåíà ìàðêåòèíã ñîçäàåò ïîëåçíîñòü. 2. Ñîïîñòàâèòü ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, èìåâøèå ìåñòî çà ÷åòûðå ýïîõè â èñòîðèè ìàðêåòèíãà. 3. Äàòü îïðåäåëåíèå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà è ïîêàçàòü, êàê îíà ñâÿçàíà ñ ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòüþ. 4. Îïèñàòü õàðàêòåðèñòèêè ìàðêåòèíãà, íå îðèåíòèðîâàííîãî íà ïðèáûëü. 5. Îïèñàòü ïÿòü òèïîâ íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà. 6. Óêàçàòü îñíîâíûå èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå áëàãîäàðÿ ðàçâèòèþ òåõíîëîãèè. 7. Îáúÿñíèòü ïåðåõîä îò ìàðêåòèíãà, áàçèðóþùåãîñÿ íà òðàíñàêöèÿõ, ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé. 8. Èäåíòèôèöèðîâàòü óíèâåðñàëüíûå ôóíêöèè ìàðêåòèíãà. 9. Ïîêàçàòü çàâèñèìîñòü ìåæäó ýòè÷åñêèìè àñïåêòàìè âåäåíèÿ áèçíåñà è åãî óñïåõîì íà ðûíêå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
3
Êîíå÷íàÿ öåëü — ïîòðåáèòåëüñêàÿ ëîÿëüíîñòü
Ñ
óùíîñòü ìàðêåòèíãà çàêëþ÷åíà íå â òîâàðàõ èëè óñëóãàõ. Îíà íå ñâÿçàíà è ñ ïðîäàæàìè, è äàæå ïîëó÷åíèå ïðèáûëè èëè îïåðåæåíèå êîíêóðåíòîâ íå åãî îñíîâíàÿ öåëü. Çàäà÷à ìàðêåòèíãà — ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, è êàê ðåçóëüòàò — ðîñò ëîÿëüíîñòè ê òîâàðàì è óñëóãàì êîìïàíèè. Ïîýòîìó îäíèì èç îñíîâíûõ ïðåäíàçíà÷åíèé ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ íàðàùèâàíèå äîâåðèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ôèðìàì, ó êîòîðûõ îíè ïîêóïàþò òîâàðû è óñëóãè. Òàêîå òîëêîâàíèå ìàðêåòèíãà íåëüçÿ ñ÷èòàòü îäíîé èç ïîñëåäíèõ ïîÿâèâøèõñÿ êîíöåïöèé, òàê êàê îíî óæå ñóùåñòâóåò â òå÷åíèå äîñòàòî÷íî äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Êîãäà â 1875 ã. Ãåíðè Õàéíö (Henry J. Heinz) íà÷àë ïóòåøåñòâîâàòü ïî ñòðàíå, ïîñåùàÿ âûñòàâêè è ÿðìàðêè è äåìîíñòðèðóÿ òàì ñâîè ãîð÷èöó, ìàðèíàä è óêñóñ, îí òàêæå ïîêàçûâàë è ñëàéäû ñâîåé ôàáðèêè â Ïèòñáóðãå. Ê 1890 ã. îí óæå óñòðàèâàë ýêñêóðñèè ïî ýòîìó ïðåäïðèÿòèþ. Äëÿ ÷åãî? Õàéíö ïîëàãàë, ÷òî ïîòðåáèòåëè áîëüøå áóäóò äîâåðÿòü êà÷åñòâó åãî óïàêîâàííûõ òîâàðîâ — íîâàÿ äëÿ òîãî âðåìåíè èäåÿ, — åñëè îíè ñìîãóò ñîáñòâåííûìè ãëàçàìè óâèäåòü, ÷òî ïðåäïðèÿòèå ÿâëÿåòñÿ ÷èñòûì è ÷òî èì óìåëî óïðàâëÿþò. «Ìû ïîâåñèëè ó âõîäà òàáëè÷êó, ïðèãëàøàÿ ïîñåòèòü íàñ, à çàòåì äàëè ëþäÿì âîçìîæíîñòü ïîçíàêîìèòüñÿ ñ òåì, êàê ó íàñ îðãàíèçîâàíî äåëî, è ýòî íà ñàìîì äåëå õîðîøî ðàáîòàëî», — ðàññêàçûâàë âïîñëåäñòâèè Õàéíö. Ñåãîäíÿ ïðîäóêòû êîìïàíèè Heinz åæåãîäíî ïðîäàþòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî íà 9 ìëðä äîëë.; ýòî îáúÿñíÿåòñÿ è òåì, ÷òî íûíåøíèå èõ ïîòðåáèòåëè ïðîäóêöèþ êîìïàíèè çíàþò ñ äåòñòâà è ñ äåòñòâà èñïûòûâàþò ê íåé ëîÿëüíîñòü.  ñîâðåìåííîé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ãîðàçäî áîëüøèì ÷èñëîì òðóäíîñòåé, ÷åì ðàíüøå, òàê êàê áîëåå àêòèâíî ñòðåìÿòñÿ ïðèâëåêàòü ïîòðåáèòåëåé è óäåðæèâàòü èõ.  ñðåäíåì áèçíåñ â ÑØÀ çà 5 ëåò òåðÿåò îêîëî ïîëîâèíû ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Èçâåñòíî, ÷òî ïðèâëå÷åíèå íîâîãî ïîòðåáèòåëÿ îáõîäèòñÿ â 5 ðàç äîðîæå, ÷åì óäåðæèâàíèå óæå èìåþùåãîñÿ, è ïîýòîìó ôèðìû ïëàòÿò âûñîêóþ öåíó, êîãäà ïîòðåáèòåëè ïåðåêëþ÷àþòñÿ íà äðóãèå áðåíäû. Äà è â ìåíåå äèíàìè÷íûõ ýêîíîìèêàõ ïîòðåáèòåëè âñå àêòèâíåå èùóò òîâàðû è óñëóãè ñ áîëåå âûñîêîé öåííîñòüþ: âåäü îíè ïëàòÿò çà íèõ äåíüãè, çàðàáîòàííûå ñ òàêèì òðóäîì. Ëîÿëüíîñòü — ýòî ðåçóëüòàò õîðîøåãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, îáðàùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì êàê ñ ëè÷íîñòüþ è ïðåäîñòàâëåíèÿ ïîòðåáèòåëþ ìàêñèìàëüíî âûñîêîé öåííîñòè. Äæåôô Ìàëüòö (Jeff Multz), äèðåêòîð ïî ïðîäàæàì è ìàðêåòèíãó â Firstwave Technologies Inc., ôèðìå, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà óïðàâëåíèè âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè â èíòåðíåòîâñêîì ðåæèìå, øòàá-êâàðòèðà êîòîðîé ðàñïîëàãàåòñÿ â Àòëàíòå, óòâåðæäàåò: «Ýòî íàñòîëüêî î÷åâèäíî, ÷òî èíîãäà ïðîñòî ïóãàåò. Ìû âûÿñíÿåì çàïðîñû è æåëàíèÿ íàøèõ êëèåíòîâ, à çàòåì ìàêñèìàëüíî óäîâëåòâîðÿåì èõ, ïîðîé ñ ïðåâûøåíèåì». Firstwave, êëèåíòàìè êîòîðîé ÿâëÿþòñÿ äðóãèå âèäû áèçíåñà, îáû÷íî ïðåäîñòàâëÿåò èì íåáîëüøèå, íî çàìåòíûå äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, êàñàåòñÿ ëè ýòî îïåðàòèâíîãî âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ èëè ìîäåðíèçàöèè ïî ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, óñòàíîâëåííîãî ó êëèåíòîâ. Êëèåíòû Firstwave ïîìíÿò îá ýòèõ ïîëîæèòåëüíûõ ìîìåíòàõ è ïîýòîìó ñíîâà îáðàùàþòñÿ â ôèðìó,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
êîãäà ó íèõ âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü â óñëóãàõ, êîòîðûå îêàçûâàåò Firstwave. Ìàëüòö òàêæå îòìå÷àåò, ÷òî â ìåíåå äèíàìè÷íîé ýêîíîìèêå êðèòè÷íûì ìåõàíèçìîì êóëüòèâèðîâàíèÿ ëîÿëüíîñòè ñòàíîâèòñÿ öåííîñòü. «×òîáû óäåðæàòü íàøèõ êëèåíòîâ, íàì íåîáõîäèìî äîáèòüñÿ, ÷òîáû îíè ÷óâñòâîâàëè, ÷òî ïîëó÷àþò íà êàæäûé çàòðà÷åííûé èìè äîëëàð ïîëòîðà äîëëàðà ïîëåçíîñòè». Èíîãäà íà ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå ïîòðåáèòåëüñêóþ ëîÿëüíîñòü, ìîãóò ñåðüåçíî ïîâëèÿòü ñîáûòèÿ íàöèîíàëüíîãî èëè ìåæäóíàðîäíîãî ìàñøòàáà. Òàê, ïîñëå òðàãåäèè, ñëó÷èâøåéñÿ 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã., àâèàêîìïàíèè äåéñòâóþò ãîðàçäî áîëåå àêòèâíî è öåëåíàïðàâëåííî, ñòàðàÿñü, ÷òîáû ïàññàæèðû ïðîäîëæàëè ëåòàòü è ïîëüçîâàòüñÿ èõ óñëóãàìè. Ïî äàííûì îáñëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî íüþéîðêñêîé ôèðìîé Brand Keys, ñàìûì âàæíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé ê ýòèì ñòðóêòóðàì áèçíåñà, òåïåðü ÿâëÿåòñÿ áåçîïàñíîñòü. È òîëüêî çàòåì èäóò êîìôîðòíîñòü â ïîëåòå, ïðèâû÷êà ïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè êîíêðåòíîé êîìïàíèè, óäîáñòâî, ëåãêîñòü çàêàçà áèëåòîâ è ïðîñòîòà âñåõ ïðîöåäóð, ñâÿçàííûõ ñ ïîëåòîì. «Àâèàëèíèè òåïåðü íå ñìîãóò ïðèâëåêàòü ïîòðåáèòåëåé òàêèìè ìåëî÷àìè, êàê äóøèñòîå ìûëî â òóàëåòàõ, êîòîðûå ìàëû íàñòîëüêî, ÷òî òàì òåñíî äàæå øíàóöåðàì; íèêòî íå áóäåò ëåòàòü â ñóïåðêîìôîðòíûõ êðåñëàõ, ãäå âñòðîåíî îáîðóäîâàíèå, ïîçâîëÿþùåå âî âðåìÿ ïîëåòà ïðèíèìàòü 250 êàíàëîâ, åñëè íåò óâåðåííîñòè, ÷òî ñàìîëåò íå âðåæåòñÿ â ñêàëó», — ãîâîðèò Ðîáåðò Ïàññèêîôô, ïðåçèäåíò Brand Keys. Ñîãëàñíî ðåéòèíãó, âûñøóþ ïîçèöèþ ñðåäè àâèàêîìïàíèé çàíèìàåò Delta, õîòÿ íèêòî, âêëþ÷àÿ è ñàìó Delta, íå ñòàâèò åå âûñîêî ïî óðîâíþ êîìôîðòà. È íàêîíåö, ïîÿâèëàñü íîâàÿ çàäà÷à — ôîðìèðîâàíèå ëîÿëüíîñòè ó ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêè â îíëàéíîâîì ðåæèìå. «Ýëåêòðîííûå ïîêóïêè ñîâåðøàþòñÿ 24 ÷ â ñóòêè, è ïîýòîìó ýëåêòðîííîå îáñëóæèâàíèå (å-îáñëóæèâàíèå) äîëæíî ïðîäîëæàòüñÿ âñå 24 ÷àñà, — óòâåðæäàåò Ñòðàòèñ Ìîðôîãåí, ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð FultonStreet.com, îíëàéíîâîãî ðîçíè÷íîãî ðûíêà ðûáû è ìîðñêèõ ïðîäóêòîâ, îôèñ êîòîðîãî ðàñïîëàãàåòñÿ â Âåñòáóðå (øòàò Íüþ-Éîðê). —  ïðîòèâíîì ñëó÷àå ýòî áóäåò íàïîìèíàòü ìàãàçèí 7-Eleven, â êîòîðîì çà ïðèëàâêîì ñ ïîëóíî÷è äî 7 óòðà íèêîãî íåò». Ïîòðåáèòåëè ìîãóò îáðàùàòüñÿ â FultonStreet.com â ëþáîå âðåìÿ, èç ëþáîãî ìåñòà è çàêàçàòü äîñòàâêó òðåáóåìîãî òîâàðà, íàïðèìåð ëîáñòåðîâ. «Äëÿ ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè î÷åíü âàæíà ïîìîùü, ïðåäîñòàâëÿåìàÿ ïîòðåáèòåëÿì, — îáúÿñíÿåò Ìîðôîãåí. — Åñëè áû âñå îãðàíè÷èâàëîñü òîëüêî àâòîîòâåò÷èêîì, íèêòî íå ñòàë áû çàêàçûâàòü íî÷üþ. È ýòî êàñàåòñÿ íå òîëüêî ðûáû».
Êðàòêî Âñå áîëüøå öåíòðîì ìàðêåòèíãîâîé âñåëåííîé ñòàíîâèòñÿ ïîòðåáèòåëü. Èìåííî îí òåïåðü çàäàåò ïðàâèëà, êîòîðûå äîëæåí âûïîëíÿòü ìàðêåòîëîã. Ðîáåðò Âàéíòöåí (Robert Wientzen), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Direct Marketing Association
Îáçîð ãëàâû • «Îíè ëó÷øèå» • «ß âñåãäà åì çäåñü» • «ß ëåòàþ òîëüêî ñàìîëåòàìè ýòîé àâèàêîìïàíèè» • «ß ïîêóïàþ ýëåêòðîíèêó òîëüêî â ýòîì ìàãàçèíå» Ïîäîáíûå ñëîâà — ìóçûêà äëÿ óøåé ìàðêåòîëîãà. Äëÿ ìàðêåòèíãà XXI âåêà îñíîâíûì ëîçóíãîì ñòàíîâÿòñÿ ñëîâà «ïîòðåáèòåëüñêàÿ ëîÿëüíîñòü». Ïîòðåáèòåëüñêàÿ ëîÿëüíîñòü âñåãäà áûëà âàæíà äëÿ áèçíåñà, î ÷åì ãîâîðèò ïðèìåð ñ Ãåíðè Õàéí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
öåì, êîòîðûé õîðîøî çíàë îá ýòîì åùå â XIX ñòîëåòèè. Íî ñåãîäíÿ, êîãäà èíäèâèäóàëüíûå ïîòðåáèòåëè è áèçíåñ-çàêàç÷èêè èìåþò î÷åíü øèðîêèé âûáîð òîâàðîâ è óñëóã è òàê ìíîãî ðàçíûõ ñïîñîáîâ èõ ïðèîáðåòåíèÿ, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî îòûñêèâàòü íîâûå è áîëåå ñîâåðøåííûå ñïîñîáû ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ýòîìó âî ìíîãîì ïîìîãàþò íîâûå ðàçðàáîòêè â îáëàñòè êîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé, â òîì ÷èñëå ýëåêòðîííûå è ïå÷àòíûå ñðåäñòâà, òåëåêîììóíèêàöèè, îíëàéíîâûå êîìïüþòåðíûå óñëóãè è Èíòåðíåò, ïîçâîëÿþùèå ïîêóïàòåëÿì è ïðîäàâöàì áûñòðåå, äåøåâëå è ÷åðåç áîëüøåå ÷èñëî ìåäèéíûõ êàíàëîâ îáìåíèâàòüñÿ èíôîðìàöèåé, ÷åì ðàíüøå. Êîìïàíèè òåïåðü ìîãóò ïðåäëàãàòü ïîòðåáèòåëÿì áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ è áîëüøåå ÷èñëî ìåñò, ãäå èõ ìîæíî êóïèòü. Ñîâðåìåííûå îáðàçîâàííûå ïîêóïàòåëè ìîãóò îòïðàâèòüñÿ çà íóæíûìè òîâàðàìè â áëèæàéøèé òîðãîâûé öåíòð, íàíÿòü äëÿ ýòîãî ëè÷íîãî êîíñóëüòàíòà, çàêàçàòü òîâàðû ïî êàòàëîãó, âîñïîëüçîâàòüñÿ òåëåâèçèîííûì êàíàëîì ïîêóïîê èç äîìà, ïîñåòèòü âèðòóàëüíûå ìàãàçèíû, äîñòóï ê êîòîðûì îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç îíëàéíîâûå óñëóãè. Óæå â ïåðâîì äåñÿòèëåòèè XXI âåêà òåõíîëîãè÷åñêàÿ ðåâîëþöèÿ ñóùåñòâåííî ìåíÿåò ïðàâèëà ìàðêåòèíãà. Îáúåäèíåííàÿ ìîùü òåëåêîììóíèêàöèé è êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé ñîçäàåò íåäîðîãóþ ãëîáàëüíóþ ñåòü, ÷åðåç êîòîðóþ â òå÷åíèå ñåêóíä ïåðåäàþòñÿ ãîëîñîâûå ñîîáùåíèÿ, òåêñò, ãðàôèêà è äàííûå. Ýòè ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè íå òîëüêî ïîðîæäàþò íîâûå òèïû ïðîäóêòîâ, íî è òðåáóþò íîâûõ ïîäõîäîâ ê ìàðêåòèíãó óæå ñóùåñòâóþùèõ òîâàðîâ è óñëóã. Êîììóíèêàöèîííûå òåõíîëîãèè âíîñÿò ñâîé âêëàä è â ãëîáàëèçàöèþ ñåãîäíÿøíåãî ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà, òàê êàê â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòðóêòóðû áèçíåñà ïðîèçâîäÿò, ïîêóïàþò è ïðîäàþò, âûõîäÿ çà ïðåäåëû íàöèîíàëüíûõ ãðàíèö. Âû ñìîæåòå ñúåñòü áèãìàê èëè âûïèòü êîëó ïðàêòè÷åñêè â ëþáîì ìåñòå çåìíîãî øàðà, âàø DVD- èëè CD-ïëååð ñêîðåå âñåãî èçãîòîâëåí â Êèòàå èëè Êîðåå. Ñïîðòèâíûå àâòîìîáèëè ìàðîê MercedesBenz èëè Hyundai ñîáèðàþòñÿ â Àëàáàìå, à ìíîãèå ìàøèíû Volkswagen èìïîðòèðóþòñÿ èç Ìåêñèêè. Òîâàðû è êîìïëåêòóþùèå ïåðåñåêàþò íàöèîíàëüíûå ãðàíèöû — òåïåðü ýòî ñàìîå îáû÷íîå äåëî, îäíàêî äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà íà ãëîáàëüíîì ðûíêå òðåáóþòñÿ çíàíèÿ, ïîçâîëÿþùèå ïðîèçâîäèòü ïðîäóêöèþ ñ ó÷åòîì ðåãèîíàëüíûõ âêóñîâ. Ìàãàçèí àçèàòñêèõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ â ã. Îñòèíå (øòàò Òåõàñ) ìîæåò ñåé÷àñ ïðîäàâàòü è ïîïóëÿðíûå ïðîäóêòû èñïàíñêîé êóõíè, íàïðèìåð ïëîñêèå ìàèñîâûå ëåïåøêè, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü âêóñû ìåñòíûõ ïîñåòèòåëåé, êîòîðûì íðàâèòñÿ åäà îáåèõ êóõîíü. Äèíàìè÷íî èçìåíÿþùèéñÿ áèçíåñ-ëàíäøàôò ñîçäàåò äëÿ âñåõ îðãàíèçàöèé, áóäü îíè ãèãàíòñêèìè ìóëüòèíàöèîíàëüíûìè ôèðìàìè, íåáîëüøèìè áóòèêàìè, îðèåíòèðîâàííûìè íà ïðèáûëü, èëè íåêîììåð÷åñêèìè ñòðóêòóðàìè, âñå íîâûå òðóäíîñòè.  ëþáîì ñëó÷àå âñå îíè äîëæíû áûñòðî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ âêóñîâ, ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ è äðóãèå äèíàìè÷íûå ïðîöåññû, ïðîèñõîäÿùèå íà ðûíêå. Ê ñ÷àñòüþ, èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè ïðåäîñòàâëÿþò îðãàíèçàöèÿì áûñòðûå è íîâûå ñïîñîáû âçàèìîäåéñòâèÿ è óñòàíîâëåíèÿ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñî ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè. Áîëåå òîãî, èìåííî ïîäîáíûå ñâÿçè ñòàíîâÿòñÿ êëþ÷åâûì ýëåìåíòîì ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà.
5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Êàæäàÿ êîìïàíèÿ äîëæíà îáñëóæèâàòü ïîòðåáèòåëüñêèå çàïðîñû, ò.å. óäîâëåòâîðÿòü æåëàíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ, Ìû âñåãäà ñòàðàåìñÿ èíà÷å îíà íå ñìîæåò óñïåøíî äåéñòâîâàòü íà ðûíêå. Äâà îïðåäåëèòü, ÷òî èññëåäîâàòåëÿ, èçó÷àþùèõ óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåìîæíî ñäåëàòü, ÷òîáû áèòåëåé, òàê îïèñàëè ïîëüçó îò òàêîãî ïîäõîäà: «Ó ìíîæåîáëåã÷èòü æèçíü ñòâà êîìïàíèé, äåéñòâóþùèõ â ñàìûõ ðàçíûõ îòðàñëÿõ, íàøèõ ïîòðåáèòåëåé âàæíåéøèì ïðèåìîì áèçíåñà, îðèåíòèðîâàííîãî íà ïîòðåèëè ñýêîíîìèòü èõ áèòåëåé, ñòàëî óäîâëåòâîðåíèå èõ çàïðîñîâ».  êà÷åñòâå äåíüãè. Êàæäîå èíñòðóìåíòîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, áèçíåñìåíû èäåíòèïîäðàçäåëåíèå íàøåé ôèöèðóþò è àíàëèçèðóþò ïîòðåáèòåëüñêèå çàïðîñû, à çàêîìïàíèè äåéñòâóåò òåì èíôîðìèðóþò ïîòðåáèòåëåé î òîì, êàê êîìïàíèÿ ìîèñõîäÿ èç ýòîãî. æåò èõ óäîâëåòâîðèòü, âûñòóïàþò ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ìàéêë Äåëë (Michael Ëèäåðàìè ðûíêà çàâòðàøíåãî äíÿ ñòàíóò òå ñòðóêòóðû áèçíåñà, êîòîðûå ýôôåêòèâíî îáðàáàòûâàþò è èñïîëüçóþò îãDell) (ð.1965), ðîìíûå îáúåìû äàííûõ, ïîëó÷àåìûõ îò ïîòðåáèòåëåé ïî îñíîâàòåëü è ãëàâíûé êàíàëàì îáðàòíîé ñâÿçè, è ïðåäëàãàþò âàðèàíòû ðåøåíèé, èñïîëíèòåëüíûé ïîçâîëÿþùèå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ýòèõ ïîòðåáèòåëåé. äèðåêòîð Dell  íîâîì èçäàíèè êíèãè «Ñîâðåìåííûé ìàðêåòèíã» îñComputer íîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿì, ïîçâîëÿþùèì êîìïàíèÿì äîáèâàòüñÿ óñïåõà íà íûíåøíåì èíòåðàêòèâíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå. Ýòà ãëàâà ÿâëÿåòñÿ áàçîâîé äëÿ âñåãî ìàòåðèàëà êíèãè, òàê êàê â íåé àíàëèçèðóþòñÿ çíà÷èìîñòü ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿåìîãî ïîòðåáèòåëÿìè, è åãî âàæíîñòü äëÿ âñåõ îðãàíèçàöèé.  ïåðâûõ åå ïàðàãðàôàõ îïèñûâàþòñÿ èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà, íà÷èíàÿ îò åãî çàðîæäåíèÿ äî íûíåøíåé ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé, è òî, êàêîé îí âíîñèò âêëàä â æèçíü îáùåñòâà. Äàëåå ðàññêàçûâàåòñÿ î òåõíîëîãè÷åñêîé ðåâîëþöèè, óíèâåðñàëüíûõ ôóíêöèÿõ ìàðêåòèíãà è çàâèñèìîñòè ìåæäó ýòè÷åñêèìè àñïåêòàìè ïðèåìîâ âåäåíèÿ áèçíåñà è óñïåõàìè íà ðûíêå.
Êðàòêî
×òî òàêîå ìàðêåòèíã?
 ëþáîì îáùåñòâå îñíîâîé è ñóùíîñòüþ ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè Êàê â õîäå îáìåíà ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ è óñëóã è èõ ìàðêåòèíã. Ëþáàÿ ìàðêåòèíã ñîçäàåò îðãàíèçàöèÿ, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû îáùåñòâà, ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé è ñâîèõ âëàäåëüöåâ, äîëæíà âûïîëíÿòü ýòè äâå áàçîïîëåçíîñòü âûå ôóíêöèè. Òîâàðû è óñëóãè ñîçäàþò âûãîäó, êîòîðóþ ýêîíîìèñòû íàçûâàþò ïîëåçíîñòüþ; äðóãèìè ñëîâàìè, ýòî ñïîñîáíîñòü òîâàðà èëè óñëóãè óäîâëåòâîðÿòü êàêîå-òî æåëàíèå.  òàáë. 1.1 ïðèâåäåíû ÷åòûðå áàçîâûõ òèïà ïîëåçíîñòè: ôîðìà, âðåìÿ, ìåñòî è âëàäåíèå. Ïîëåçíîñòü ôîðìû ñîçäàåòñÿ, êîãäà êîìïàíèÿ ïðåîáðàçóåò èñõîäíûå ñûðüå è êîìïîíåíòû â ãîòîâûå òîâàðû è óñëóãè. Òàê, êîìáèíèðóÿ ñòåêëî, ïëàñòìàññó, ìåòàëëû, ïå÷àòíûå ïëàòû è äðóãèå êîìïîíåíòû, Toshiba âûïóñêàåò òåëåâèçèîííûå ïðèåìíèêè, à Sony — ïîðòàòèâíûå âèäåîêàìåðû. Ïîëüçóÿñü òêàíÿìè, íèòÿìè, äåðåâîì, ñòðóíàìè è ïåðüÿìè, Ethan Allen ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïðîèçâîäèò äèâàíû. Ïîïóëÿðíàÿ òåëåâèçèîííàÿ Ïîëåçíîñòü Ñïîñîáíîñòü òîâàðà èëè óñëóãè óäîâëåòâîêîìåäèÿ MTV «Ñåìüÿ ðÿòü êàêîå-òî æåëàíèå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
7
Îñáîðíîâ», â êîòîðîé âûñòóïàåò ñóïåðçâåçäà òÿæåëîãî ðîêà Îççè Îñáîðí, åãî æåíà, èõ äåòè-òèíåéäæåðû: Êåëëè ñ ðîçîâûìè âîëîñàìè è Äæåê ñ òîð÷àùèìè âîëîñàìè, âûõîäèò â ýôèð òîëüêî ïîñëå óñèëèé ñöåíàðèñòîâ, õóäîæíèêîâ, àêòåðîâ, ïèñàòåëåé, äèðåêòîðà, ïðîäþñåðîâ, òåõíè÷åñêîãî ïåðñîíàëà è ñïåöèàëèñòîâ ïî çâóêó. Õîòÿ ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è àóäèòîðèè îïðåäåëÿåò ñëóæáà ìàðêåòèíãà, çà ôàêòè÷åñêîå ñîçäàíèå ïîëåçíîñòè ôîðìû â îðãàíèçàöèè îòâå÷àþò ïðîèçâîäñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ. ÒÀÁËÈÖÀ 1.1. ×åòûðå òèïà ïîëåçíîñòè Тип
Описание
Форма
Преобразование сырья и компонентов в готовые товары и услуги
Время
Наличие товаров и услуг тогда, когда потребители хотят их получить
Место
Наличие товаров и услуг в удобных для их получения местах
Владение (собственность)
Способность маркетолога передавать покупателю право собственности на товары и услуги
Примеры Чековый счет в Citibank; автомобиль Nissan Pathfinder; лапша Ramen Noodles (продукт питания для голодных студентов, бедняков и всех тех, кто не может или не хочет готовить) Фотография за один час; гарантия на линзы для очков LensCrafters; срочная почтовая служба в США Priority Mail Аппараты для продажи прохладительных напитков на автозаправочных станциях; амбулаторная медицинская помощь при учреждении; банкоматы в торговых центрах Розничные магазины (в обмен на наличные деньги или при платежах по кредитным карточкам)
Кто в организации за нее отвечает Производственное подразделение *
Служба маркетинга
Служба маркетинга
Служба маркетинга
* Èñõîäíûå äàííûå, òðåáóþùèåñÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé, îáåñïå÷èâàåò ñëóæáà ìàðêåòèíãà, õîòÿ ôàêòè÷åñêîå ñîçäàíèå ïîëåçíîñòè ôîðìû ïðîèñõîäèò â ðàìêàõ ïðîèçâîäñòâåííîé ôóíêöèè.
Ïîëåçíîñòè âðåìåíè, ìåñòà è âëàäåíèÿ ñîçäàåò ñëóæáà ìàðêåòèíãà. Ïîëåçíîñòè âðåìåíè è ìåñòà ðåàëèçóþòñÿ, êîãäà ïîòðåáèòåëè îòûñêèâàþò òîâàðû è óñëóãè òàì è òîãäà, êîãäà è ãäå îíè õîòÿò èõ ïðèîáðåñòè. Ñðî÷íàÿ êóðüåðñêàÿ ñëóæáà äîñòàâêè íåáîëüøèõ ãðóçîâ, âðîäå FedEx è Airborn Express, â ïåðâóþ î÷åðåäü îáåñïå÷èâàåò ïîëåçíîñòü âðåìåíè; òîðãîâûå àâòîìàòû îáåñïå÷èâàþò ïîëåçíîñòü ìåñòà äëÿ ëþäåé, ïîêóïàþùèõ ãàçåòû, ëåãêèå çàêóñêè è ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè. Ïåðåäà÷à ïðàâà ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû è óñëóãè âî âðåìÿ ïîêóïêè ïîðîæäàåò ïîëåçíîñòü âëàäåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ïîÿâëÿþùàÿñÿ â ýôèðå èëè ðåêëàìå ñåìüÿ Îñáîðíîâ — ýòî ðåçóëüòàò ñîâìåñòíûõ óñèëèé è ïðîèçâîäñòâåííûõ, è ìàðêåòèíãîâûõ ïîäðàçäåëåíèé, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå óñïåõà íà ðûíêå. Õîòÿ çà ñîçäàíèå ïîëåçíîñòè ôîðìû îòâå÷àåò ïðîèçâîäñòâî, ñïîñîáíîñòü ìàðêåòèíãà îáåñïå÷èâàòü ïîëåçíîñòü âðåìåíè, ìåñòà è âëàäåíèÿ òàêæå âíîñèò ñâîé çàìåòíûé âêëàä â óñïåõ ýòîé ðîê-í-ðîëëüíîé êîìåäèè ïîëîæåíèé. Âûáîð êàíàëà MTV â êà÷åñòâå ìåõàíèçìà äîñòàâêè î÷åíü õîðîøî ïîäõîäèò äëÿ âûâîäà êîìåäèè íà åå êëþ÷åâóþ àóäèòîðèþ — òèíýéäæåðîâ è ìîëîäûõ âçðîñëûõ. Âñå îðãàíèçàöèè, åñëè îíè õîòÿò âûæèòü, äîëæíû ñîçäàâàòü ïîëåçíîñòü. Îñíîâîé äëÿ ñîçäàíèÿ ïîëåçíîñòè ÿâëÿåòñÿ ïðîåêòèðîâàíèå è ìàðêåòèíã òîâàðîâ, óñëóã è èäåé, óäîâëåòâîðÿþùèõ ÷üè-òî çàïðîñû.  ïîñëåäíåå âðåìÿ ðîëü ìàðêåòèíãà â èåðàðõè÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ îðãàíèçàöèé ñòàëà âîçðàñòàòü; ðóêîâîäèòåëü, îòâå÷àþùèé çà ìàðêåòèíã, òåïåðü ìîæåò íàçíà÷àòüñÿ íà äîëæíîñòü ñòàðøåãî âèöå-ïðåçèäåíòà êîìïàíèè. Îäíàêî ãäå ðåàëüíî íà÷èíàåòñÿ ýòîò ïðîöåññ?  îòðàñëè èãðóøåê ïðîèçâîäèòåëè ñòàðàþòñÿ ïðåäëàãàòü äåòÿì òîâàðû, ñ êîòîðûìè òå çàõîòÿò èãðàòü, ò.å. ñîçäàâàòü ïîëåçíîñòü. Íî âñå íå òàê ïðîñòî, êàê çâó÷èò íà ñëîâàõ. Íà âûñòàâêå èãðóøåê, êîòîðàÿ ïðîâîäèòñÿ êàæäûé ãîä â ôåâðàëå â ÍüþÉîðêå, ðèòåéëåðû î÷åíü âíèìàòåëüíî îñìàòðèâàþò âñå îáðàçöû, âûñòàâëåííûå ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè, â ïîèñêàõ ñëåäóþùèõ Áàðáè èëè ñêóòåðà, ò.å. òåõ íîâèíîê, êîòîðûå ñî âðåìåíåì ñòàíóò êëàññèêîé, íî çà ãîäû, êîòîðûå äëÿ ýòîãî ïîòðåáóþòñÿ, îáåñïå÷àò äîõîäû â ìèëëèîíû äîëëàðîâ. Îíè òàêæå ïûòàþòñÿ îïðåäåëèòü, êàêèå èãðóøêè â ïðåäñòîÿùåì ãîäó áóäóò ñàìûìè ðàñêóïàåìûìè; ÷àñòî ïîäîáíûå ïåðñîíàæè èëè èãðû ñîçäàþòñÿ íà îñíîâå ñþæåòîâ ïîñëåäíèõ êèíîôèëüìîâ, òàêèõ, êàê «Çâåçäíûå âîéíû», «Õîááèò» èëè ñåðèÿ î Ãàððè Ïîòòåðå. Åñëè ðåøåíèÿ ðèòåéëåðîâ îêàçûâàþòñÿ ïðàâèëüíûìè, â âûèãðûøå áóäóò âñå: è îíè ñàìè, è ïðîèçâîäèòåëè, è äåòè. Íî åñëè ðîäèòåëè è èõ ìàëûøè íå çàõîòÿò ïîêóïàòü èãðóøêè, ïðåäëàãàåìûå ðèòåéëåðàìè, â ïðîèãðûøå òàêæå îêàæóòñÿ âñå. Èòîã: åñëè èãðóøêà ñîçäàåò ïîëåçíîñòü, è ïðîèçâîäèòåëè è ïðîäàâöû ïîëó÷àþò ïîêóïàòåëåé. Êàêèì îáðàçîì îðãàíèçàöèÿ ñîçäàåò äëÿ ñåáÿ ïîòðåáèòåëÿ? Ïðîôåññîðà Äæîçåô Ãèëòèíàí (Joseph Guiltinan) è Ãîðäîí Ïîë (Gordon Paul) îáúÿñíÿþò ýòî ñëåäóþùèì îáðàçîì. Ïî ñâîåé ñóòè «ñîçäàíèå» ïîòðåáèòåëÿ îçíà÷àåò èäåíòèôèêàöèþ çàïðîñîâ íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå, îïðåäåëåíèå òîãî, êàêèå çàïðîñû îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ñ ïðèáûëüþ äëÿ ñåáÿ óäîâëåòâîðèòü, è ðàçðàáîòêó ïðåäëîæåíèÿ, ïîçâîëÿþùåãî òðàíñôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé â ðåàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Çà áîëüøèíñòâî âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, òðåáóþùèõñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ïîòðåáèòåëåé äëÿ îðãàíèçàöèè, îòâå÷àþò ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó. Ê ýòèì âèäàì äåÿòåëüíîñòè îòíîñÿòñÿ: • èäåíòèôèêàöèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ; • ðàçðàáîòêà òîâàðîâ è óñëóã, óäîâëåòâîðÿþùèõ ýòè çàïðîñû; • äîâåäåíèå èíôîðìàöèè î ñîçäàííûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ äî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé; • îáåñïå÷åíèå íàëè÷èÿ òîâàðîâ è óñëóã òàì è òîãäà, ãäå è êîãäà ýòî ïîçâîëÿåò óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé; • óñòàíîâëåíèå öåí äëÿ òîâàðîâ è óñëóã ñ ó÷åòîì èçäåðæåê, êîíêóðåíöèè è ñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëåé çà íèõ çàïëàòèòü;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
9
• ïðåäîñòàâëåíèå íåîáõîäèìîãî óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ è ïîñëåäóþùèõ óñëóã, ïîçâîëÿþùèõ ïîòðåáèòåëþ ñ÷èòàòü è ïîñëå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, ÷òî îí ïðèíÿë ïðàâèëüíîå ðåøåíèå.
Îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà Ñëîâî ìàðêåòèíã âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêîé øèðîêèé íàáîð âèäîâ äåÿòåëüíîñòè è èäåé, ÷òî äàòü åìó åäèíñòâåííîå îïðåäåëåíèå ÷àñòî áûâàåò òðóäíî. Ïîïðîñèòå ïÿòåðûõ ëþäåé îïðåäåëèòü ñóùíîñòü ýòîãî òåðìèíà, è ñêîðåå âñåãî âû ïîëó÷èòå ïÿòü ðàçíûõ âàðèàíòîâ. Ïîñòîÿííîå âîçäåéñòâèå ðåêëàìû è ïåðñîíàëüíûõ ïðîäàæ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî áîëüøèíñòâî ðåñïîíäåíòîâ ñâÿçûâàþò ìàðêåòèíã è ïðîäàæè âìåñòå, èëè çàñòàâëÿåò èõ äóìàòü, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè íà÷èíàþòñÿ òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê òîâàðû è óñëóãè ïðîèçâåäåíû. Íî ìàðêåòèíã òàêæå âêëþ÷àåò àíàëèç ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ, ñáîð èíôîðìàöèè, òðåáóþùåéñÿ äëÿ ïðîåêòèðîâàíèÿ è ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ èëè óñëóã, ñîîòâåòñòâóþùèõ îæèäàíèÿì ïîêóïàòåëåé; ôîðìèðîâàíèå è ïîääåðæàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè. Ìàðêåòèíã ïðèìåíÿåòñÿ íå òîëüêî ôèðìàìè, îðèåíòèðóþùèìèñÿ íà ïðèáûëü, íî è òûñÿ÷àìè áåñïðèáûëüíûõ îðãàíèçàöèé, ïðåäëàãàþùèõ ñâîè òîâàðû è óñëóãè. Ñîâðåìåííîå îïðåäåëåíèå ñòàðàåòñÿ ó÷åñòü âñå óêàçàííûå ôàêòîðû. Ìàðêåòèíã — ýòî ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè êîíöåïöèè, öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ è äèñòðèáüþöèè èäåé, òîâàðîâ, óñëóã, îðãàíèçàöèé è ñîáûòèé, îñóùåñòâëÿåìûé ñ öåëüþ ñôîðìèðîâàòü è ïîääåðæèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ, êîòîðûå ïîçâîëèëè áû óäîâëåòâîðÿòü êàê èíäèâèäóàëüíûå, òàê è îðãàíèçàöèîííûå öåëè. Ðàñøèðåííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè îõâàòûâàåò âñå îðãàíèçàöèîííûå ôóíêöèè. Îíà èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ îñóùåñòâëÿþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòè÷åñêèìè ïðàâèëàìè è ÷òî îíè áóäóò ýôôåêòèâíî ñëóæèòü èíòåðåñàì è îáùåñòâà, è ñàìîé îðãàíèçàöèè. Ýòà êîíöåïöèÿ òàêæå èäåíòèôèöèðóåò ìàðêåòèíãîâûå ïåðåìåííûå: ïðîäóêò, öåíó, ïðîäâèæåíèå è äèñòðèáüþöèþ, êîòîðûå îáúåäèíÿþòñÿ ñ öåëüþ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ. Êðîìå òîãî, ýòà êîíöåïöèÿ èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî îðãàíèçàöèÿ íà÷èíàåò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ èäåíòèôèêàöèè è àíàëèçà ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ, çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé íà êîòîðûõ åé ïðåäñòîèò óäîâëåòâîðÿòü. Äðóãèìè ñëîâàìè, ïðîãðàììó ìàðêåòèíãà îïðåäåëÿþò ïîòðåáèòåëü, êëèåíò èëè îáùåñòâåííîñòü.  ýòîé êîíöåïöèè ïîä÷åðêèâàåòñÿ ôîðìèðîâàíèå è ïîääåðæàíèå âçàèìîîòíîøåíèé, ñîîòâåòñòâóþùèõ ñôîêóñèðîâàííîñòè áèçíåñà íà äîëãîñðî÷íûõ è âçàèìíî ïîëåçíûõ ïðîäàæàõ, ïîêóïêàõ è äðóãèõ âçàèìîäåéñòâèÿõ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè. È íàêîíåö, îíà ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû è Ìàðêåòèíã Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè êîíêîíöåïöèè ïðèìåíÿþòöåïöèè, öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ è äèñÿ êàê êîìïàíèÿìè, îðèñòðèáüþöèè èäåé, òîâàðîâ, óñëóã, îðãàíèçàöèé åíòèðîâàííûìè íà ïðèè ñîáûòèé, îñóùåñòâëÿåìûé ñ öåëüþ ñôîðìèáûëü, òàê è íåêîììåððîâàòü è ïîääåðæèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ, êîòîðûå ïîçâîëèëè áû óäîâëåòâîðÿòü êàê èíäè÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè. âèäóàëüíûå, òàê è îðãàíèçàöèîííûå öåëè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ñîâðåìåííîå ãëîáàëüíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî Ïîä âîçäåéñòâèåì ðÿäà ôàêòîðîâ ìíîãèå ñòðàíû êîðåííûì îáðàçîì ïîìåíÿëè ñâîè ýêîíîìè÷åñêèå ïðåäñòàâëåíèÿ î ñîáûòèÿõ, ïðîèñõîäÿùèõ çà ïðåäåëàìè èõ ñîáñòâåííûõ íàöèîíàëüíûõ ãðàíèö. Âî-ïåðâûõ, ÷òîáû óâåëè÷èòü îáúåì òîðãîâëè ìåæäó ãîñóäàðñòâàìè, çàêëþ÷àåòñÿ âñå áîëüøå ìåæäóíàðîäíûõ ñîãëàøåíèé. Âîâòîðûõ, ðîñò ýëåêòðîííîé êîììåðöèè è íîâûõ êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî â ïðîøëîì èçîëèðîâàííûå ñòðàíû íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü êàê ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû íà ðûíêàõ âñåãî çåìíîãî øàðà. Â-òðåòüèõ, âçàèìîçàâèñèìîñòü ìèðîâûõ ýêîíîìèê ñòàëà ðåàëüíîñòüþ, òàê êàê íè îäíà ñòðàíà íå äîáûâàåò âñåõ âèäîâ ñûðüÿ è íå âûïóñêàåò âñåõ âèäîâ ãîòîâîé ïðîäóêöèè, ïîêóïàåìîé åå ãðàæäàíàìè, è íå ïîòðåáëÿåò âñåõ ñâîèõ ïðîäóêòîâ, íå ýêñïîðòèðóÿ ÷àñòü èõ â äðóãèå ãîñóäàðñòâà. Î÷åâèäíîñòü ýòîé âçàèìíîé çàâèñèìîñòè ìîæíî ïîêàçàòü íà ïðèìåðå ââåäåíèÿ åâðî êàê îáùåé âàëþòû, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ îáëåã÷åíèÿ òîðãîâëè ñðåäè ñòðàí — ó÷àñòíèö Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà, è ñîçäàíèÿ òàêîãî òîðãîâîãî ñîþçà, êàê Ñåâåðîàìåðèêàíñêîå ñîãëàøåíèå î ñâîáîäíîé òîðãîâëå (NAFTA). Ìèð ñòàíîâèòñÿ «ìàëåíüêèì», è ïîýòîìó ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä â îäíîì ìåñòå, ñêàæåì â Åâðîïå, âëèÿåò íà ñòðàòåãèè áèçíåñà â Ñåâåðíîé Àìåðèêå è ðåãèîíå Òèõîãî îêåàíà. ×òîáû îñòàâàòüñÿ êîíêóðåíòíûìè â òàêèõ óñëîâèÿõ, êîìïàíèè äîëæíû ïîñòîÿííî íàõîäèòü âîçìîæíîñòè äëÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî ïðîèçâîäñòâà è ïðèáûëüíûå ðûíêè äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Ìàðêåòîëîãè â íàøè äíè îòûñêèâàþò îãðîìíûå ðûíêè, îáñëóæèâàÿ ïîòðåáèòåëåé íå òîëüêî â òðàäèöèîííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ, íî òàêæå â Ëàòèíñêîé Àìåðèêå è âíîâü ôîðìèðóåìûõ ýêîíîìèêàõ Âîñòî÷íîé Åâðîïû è Àçèè, ãäå ïîâûøàþùèåñÿ ñòàíäàðòû æèçíè ïðèâîäÿò ê äèíàìè÷íîìó ðîñòó ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà íà ñàìûå ïîñëåäíèå òîâàðû è óñëóãè. Ðàñøèðåíèå îïåðàöèé çà ïðåäåëàìè ðûíêà ñâîåé ñòðàíû ïðåäîñòàâëÿåò êîìïàíèÿì ÑØÀ äîñòóï ê øåñòè ìèëëèàðäàì ïîòðåáèòåëåé çåìíîãî øàðà. Ýòî îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó ñâûøå 80 % âûðó÷êè êîìïàíèè Coca-Cola ïðèõîäèòñÿ íà äðóãèå ñòðàíû è òîëüêî 20 % ïîñòóïàåò èç ÑØÀ. Òîëüêî îäíà ßïîíèÿ îáåñïå÷èâàåò 20 % ïðèáûëè Coke. Ó Colgate-Palmolive òàêæå âïå÷àòëÿþùàÿ äîëÿ äîõîäîâ (70 %) ïîñòóïàåò èç-çà ðóáåæà, ò.å. ïî÷òè òðè ÷åòâåðòè ïîñòóïëåíèé Exxon èäóò îò ëþäåé, íå ÿâëÿþùèõñÿ ãðàæäàíàìè ÑØÀ. Íà ñîâðåìåííîì ãëîáàëüíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå âñå áîëüøóþ ðîëü èãðàþò ñåðâèñíûå îðãàíèçàöèè, ò.å. ñòðóêòóðû, ïðåäîñòàâëÿþùèå óñëóãè. Íüþ-éîðêñêàÿ ôîíäîâàÿ áèðæà, ñêàæåì, ðåêëàìèðóåò ñåáÿ êàê «âîðîòà, çà êîòîðûìè ëåæèò ïóòü ê ãëîáàëüíîé ýêîíîìèêå». Õîòÿ îíà ðàñïîëàãàåòñÿ â Íüþ-Éîðêå, êàæäûé äåíü èíâåñòîðû ñî âñåãî ìèðà ñîâåðøàþò íà ýòîé áèðæå ñäåëêè â ìàñøòàáàõ âñåãî çåìíîãî øàðà íà îáùóþ ñóììó áîëåå 50 ìëðä äîëë. Manpower Temporary Services, ôèðìà, äåéñòâóþùàÿ â ìàñøòàáàõ âñåãî çåìíîãî øàðà, ïðåäîñòàâëÿåò çàèíòåðåñîâàííûì êîìïàíèÿì âðåìåííûé è ïîñòîÿííûé ïåðñîíàë ñ ñàìîé ðàçíîé ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêîé è ïî÷òè 70 % ñâîåé ïðèáûëè ïîëó÷àåò îò èíîñòðàííûõ êîíòðàêòîâ. Òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîäóêòû òàêæå ÿâëÿþòñÿ ïîïóëÿðíûì ýêñïîðòîì ÑØÀ. Digital Equipment, äî÷åðíåå ïðåäïðèÿòèå Compaq, äâå òðåòè ñâîèõ êîìïüþòåðíûõ ïðîäóêòîâ ïðîäàåò çà ïðåäåëàìè Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ, à Apple Computer ïîëîâèíó ñâîèõ ïîñòóïëåíèé ïîëó÷àåò èç ïðîäàæ, îñóùåñòâëÿåìûõ çà ïðåäåëàìè ÑØÀ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
11
Ñîåäèíåííûå Øòàòû áëàãîäàðÿ áîëüøîé òåððèòîðèè è âûñîêèì ñòàíäàðòàì æèçíè ÿâëÿþòñÿ ïðèâëåêàòåëüíûì ðûíêîì äëÿ èíîñòðàííûõ êîíêóðåíòîâ. Ïîýòîìó íà òåððèòîðèè ýòîé ñòðàíû ïðîèçâîäñòâîì, äèñòðèáüþöèåé, îáñëóæèâàíèåì è ðîçíè÷íîé òîðãîâëåé çàíèìàþòñÿ òàêèå èçâåñòíûå êîìïàíèè, êàê Nissan, Sony è Sun Life of Canada. ×èñëî èíîñòðàííûõ ñîáñòâåííèêîâ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé, äåéñòâóþùèõ â ÑØÀ, òàêæå ðàñòåò. Ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ÿâëÿþòñÿ Pillsbury è MCA — äâå èçâåñòíûå ôèðìû ñ èíîñòðàííûìè ðîäèòåëüñêèìè ñòðóêòóðàìè. Äàæå îòðàñëè, ãäå äîìèíèðóþò àìåðèêàíñêèå ñòðóêòóðû áèçíåñà, âðîäå êîìïüþòåðíîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, äîëæíû ó÷èòûâàòü êîíêóðåíöèþ èíîñòðàíöåâ. Õîòÿ àìåðèêàíñêèå ôèðìû ïî-ïðåæíåìó âëàäåþò 75 % ýòîãî ðûíêà, åâðîïåéñêèå êîìïàíèè áûñòðî óâåëè÷èâàþò çäåñü ñâîþ äîëþ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íà íèõ ïðèõîäèòñÿ îêîëî 18 % îáùåìèðîâîãî ðûíêà ïðîäàæ ïàêåòîâ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ îáùåé ñòîèìîñòüþ â 100 ìëðä äîëë. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà ïî÷òè èäåíòè÷íû òåì, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ íà íàöèîíàëüíûõ ðûíêàõ. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ñîçäàâàòü êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ â êàæäîé ñòðàíå, ãäå Procter & Gamble òîðãóåò ñâîèìè êàðòîôåëüíûìè ÷èïñàìè Pringles, åå ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò îäíè è òå æå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû è äîáèâàþòñÿ âïå÷àòëÿþùèõ ðåçóëüòàòîâ. Ïî÷òè âñå ýëåìåíòû â åå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ, ñäåëàííûõ â ÑØÀ, îñòàþòñÿ îäèíàêîâûìè: ìóçûêàëüíûå òåìû â ðèòìå ðýï, òàíöóþùèå ìîëîäûå ëþäè è ýõî-ôðàçà «Êîãäà íà÷íåøü, òî óæå íå ìîæåøü îñòàíîâèòüñÿ».  ðåçóëüòàòå ýòîãî, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ãëîáàëüíûé ñïðîñ, P&G ïðèøëîñü çàìåòíî óâåëè÷èòü îáúåìû ïðîèçâîäñòâà.  äðóãèõ ñèòóàöèÿõ ñòðàòåãèè íàöèîíàëüíîãî ìàðêåòèíãà ìîãóò ïîòðåáîâàòü çíà÷èòåëüíûõ èçìåíåíèé è àäàïòàöèè ê îñîáûì âêóñàì èëè èíûì êóëüòóðíûì è ïðàâîâûì òðåáîâàíèÿì, ïðåäúÿâëÿåìûì â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ïîýòîìó äîáèòüñÿ ñòàíäàðòèçàöèè íàçâàíèÿ áðåíäà â îáùåìèðîâîì ìàñøòàáå ÷àñòî òðóäíî. Ñêàæåì, ÿïîíöû ëþáÿò, ÷òîáû ìàðêè èõ àâòîìîáèëåé íàçûâàëèñü ïî öâåòàì èëè èìåíàì äåâóøåê, íàïðèìåð Bluebird, Bluebonnet, Violet è Gloria, â òî âðåìÿ êàê àìåðèêàíöû ïðåäïî÷èòàþò ñòðîãèå íàçâàíèÿ, ñâÿçàííûå ñ îêðóæàþùèì ìèðîì, âðîäå Mountaineer, Explorer, Sierra è Yukon.
×åòûðå ýðû â èñòîðèè ìàðêåòèíãà Ñóùíîñòüþ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ïðîöåññ îáìåíà, â õîäå êîòîðî ãî äâå èëè áîëüøå ñòîðîí, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñâîè çàïðîñû, îáìåíèâàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì ÷åì-ëèáî öåííûì.  îäíèõ ñëó÷àÿõ Ñîïîñòàâëåíèå ëþäè îòäàþò äåíüãè çà ìàòåðèàëüíûå òîâàðû, òàêèå, êàê CD, ìàðêåòèíãîâûõ âèîäåæäà èëè àâòîìîáèëè.  äðóãèõ ïîëó÷àþò çà äåíüãè íåìàòåðè- äîâ äåÿòåëüíîñàëüíûå óñëóãè, íàïðèìåð ïðèñìîòð çà äåòüìè, ñòðèæêó â ïàðèê- òè, èìåâøèõ ìåìàõåðñêîé èëè ïîñåùåíèå êîíöåðòà. Åñòü ñèòóàöèè, êîãäà ëþäè ñòî çà ÷åòûðå ýðû ïðåäîñòàâëÿþò ñâîè ñðåäñòâà èëè âðåìÿ áåçâîçìåçäíî, ñêàæåì â èñòîðèè ìàðêåñäàþò êðîâü â îðãàíèçàöèþ Êðàñíîãî Êðåñòà, æåðòâóþò äåíüãè òèíãà íà ñòðîèòåëüñòâî íîâîãî ñïîðòèâíîãî çàëà, öåðêâè èëè øêîëû èëè ïðèíèìàþò ó÷àñòèå â êàìïàíèè ïî óëó÷øåíèþ îêðóæàþùåé ñðåäû. Õîòÿ ìàðêåòèíã âñåãäà áûë è îñòàåòñÿ ÷àñòüþ áèçíåñà, åãî âàæíîñòü ñóùåñòâåííî ìåíÿåòñÿ. Íà ðèñ. 1.1 ïîêàçàíû ÷åòûðå ýðû â èñòîðèè ìàðêåòèíãà: 1) ýðà ïðîèçâîäñòâà; 2) ýðà ïðîäàæ; 3) ýðà ìàðêåòèíãà; 4) ýðà âçàèìîîòíîøåíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ýðà ïðîèçâîäñòâà Äî 1925 ã. áîëüøèíñòâî êîìïàíèé, äàæå òå, êîòîðûå äåéñòâîâàëè â ñàìûõ ðàçâèòûõ ñòðàíàõ Çàïàäíîé Åâðîïû è Ñåâåðíîé Àìåðèêè, â îñíîâíîì ôîêóñèðîâàëèñü íà ïðîèçâîäñòâå. Ïðîèçâîäèòåëè îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëè âûïóñêó âûñîêîêà÷åñòâåííûõ ïðîäóêòîâ, à çàòåì èñêàëè ëþäåé, êîòîðûå çàéìóòñÿ èõ ïðîäàæàìè. Îòëè÷íûé ïðèìåð êîìïàíèè, îðèåíòèðîâàííîé íà ïðîèçâîäñòâî, äàåò èñòîðèÿ Pillsbury. Íûíå ïîêîéíûé Ðîáåðò Êåéò (Robert J. Keith), êîòîðûé â ñâîå âðåìÿ áûë åå ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì, òàê îïèñûâàåò Pillsbury â ïåðâûå ãîäû åå äåÿòåëüíîñòè. Ìû ïðîôåññèîíàëüíûå ìóêîìîëû. Áëàãîäàðÿ õîðîøèì ïîñòàâêàì ïðåêðàñíîé ñåâåðîàìåðèêàíñêîé ïøåíèöû, îãðîìíûì ïîòîêàì âîäû è îòëè÷íîìó ìåëüíè÷íîìó îáîðóäîâàíèþ ìû ïðîèçâîäèì ìóêó ñàìîãî âûñîêîãî êà÷åñòâà. Íàøà îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ — ïîëó÷àòü âûñîêîêà÷åñòâåííóþ ìóêó, õîòÿ, êîíå÷íî, ìû äîëæíû íàíèìàòü ïðîäàâöîâ äëÿ åå ïðîäàæè è áóõãàëòåðîâ, êîòîðûå âåäóò íàøó ó÷åòíóþ äîêóìåíòàöèþ.  ýòó ýðó ïðåîáëàäàëî ìíåíèå, ÷òî õîðîøèé ïðîäóêò (èìåþùèé âûñîêîå ôèçè÷åñêîå êà÷åñòâî) ñàì ñìîæåò ñåáÿ ïðîäàòü. Îðèåíòàöèÿ íà ïðîèçâîäñòâî çàäàâàëà ôèëîñîôèþ áèçíåñà â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé; è äåéñòâèòåëüíî, óñïåõ áèçíåñà ÷àñòî îïðåäåëÿëñÿ òîëüêî â ïàðàìåòðàõ äîñòèæåíèé â îáëàñòè ïðîèçâîäñòâà. Ýðà ïðîèçâîäñòâà ïðåêðàòèëàñü, äàæå íå äîñòèãíóâ ñâîåãî ïèêà, è ïðîèçîøëî ýòî óæå â íà÷àëå ÕÕ âåêà.  ïîëíîé ìåðå ýòó îðèåíòàöèþ îëèöåòâîðÿåò êîíâåéåðíàÿ ëèíèÿ Ãåíðè Ôîðäà (Henry Ford), êîòîðîé îí âîñïîëüçîâàëñÿ äëÿ ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ìàøèí. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííîå â òå ãîäû îòíîøåíèå ê ìàðêåòèíãó íàãëÿäíî îòðàæàåò èçâåñòíîå âûðàæåíèå Ôîðäà: «Îíè (ïîòðåáèòåëè) ìîãóò èìåòü ëþáîé öâåò (àâòîìîáèëÿ), êàêîé õîòÿò, äî òåõ ïîð, ïîêà îí îñòàåòñÿ ÷åðíûì». Äëÿ òåõ ëåò áûëè õàðàêòåðíû íåõâàòêà ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé è àêòèâíûé ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ. Ëåãêî ïîíÿòü, íàñêîëüêî â òàêèõ óñëîâèÿõ ïðèîðèòåòíûìè áûëè ïðîèçâîäñòâåííûå âèäû äåÿòåëüíîñòè. Ñóùíîñòü ýðû ïðîèçâîäñòâà òàêæå õîðîøî ïåðåäàåò çàÿâëåíèå, ñäåëàííîå áîëåå 100 ëåò íàçàä ôèëîñîôîì Ðàëüôîì Óîëäî Ýìåðñîíîì (Ralph Waldo Emerson): «Åñëè ÷åëîâåê ïèøåò áîëåå õîðîøóþ êíèãó, âûñòóïàåò ñ áîëåå õîðîøåé ïðîïîâåäüþ èëè ñîçäàñò áîëåå ñîâåðøåííóþ ìûøåëîâêó, ÷åì åãî ñîñåä, òî äàæå åñëè åãî äîì íàõîäèòñÿ â ëåñó, ëþäè îáÿçàòåëüíî ïðîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òîï÷óò òðîïèíêó ê åãî äâåðÿì». Îäíàêî áîëåå Ïðîöåññ îáìåíà Äåÿòåëüíîñòü, â õîäå êîòîðîé äâå èëè ñîâåðøåííàÿ ìûøåëîâáîëüøå ñòîðîí, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü èìåþêà åùå íå ÿâëÿåòñÿ ãàùèåñÿ ó íèõ ïîòðåáíîñòè, îáìåíèâàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì ÷åì-òî ïîëåçíûì. ðàíòèåé äîñòèæåíèÿ óñÏðîèçâîäñòâåííàÿ îðèåíòàöèÿ Ôèëîñîôèÿ áèçíåñà, ïåõà, è èñòîðèÿ ìàðêåïîä÷åðêèâàþùàÿ ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà òèíãà ñâèäåòåëüñòâóåò î âûñîêîêà÷åñòâåííîé ïðîäóêöèè, ïðè êîòîðîé ìíîæåñòâå îãðîìíûõ îòíîøåíèå ê ìàðêåòèíãó âûðàæàåòñÿ ôðàçîé: «Õîðîøèé ïðîäóêò ñàì ñåáÿ ïðîäàñò».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
13
îøèáîê, ïðîèçîøåäøèõ íåñìîòðÿ íà ïðåâîñõîäíûå êîíñòðóêöèè «ìûøåëîâîê». Ôàêòè÷åñêè ñâûøå 80 % íîâûõ ïðîäóêòîâ îêàçûâàþòñÿ íåóäà÷íûìè. Áîëåå òîãî, èçîáðåòåíèÿ ñàìîãî ëó÷øåãî íîâîãî ïðîäóêòà îêàçûâàåòñÿ íåäîñòàòî÷íûì. Îí òàêæå äîëæåí óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû, îùóùàåìûå íà ðûíêå. Áåç ýòîãî äàæå ïðè ñàìîé ëó÷øåé èíæåíåðíîé ðàçðàáîòêå ñàìûé ïðåêðàñíûé ïî êà÷åñòâó ïðîäóêò ïîòåðïèò íåóäà÷ó. Âñïîìíèòå, ÷òî äàæå áåçëîøàäíûì ýêèïàæàì ïîòðåáîâàëîñü êàêîå-òî âðåìÿ, ÷òîáû äîáèòüñÿ âîñòðåáîâàííîñòè. Âíà÷àëå ëþäè ïðîñòî áîÿëèñü òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ ñ ìîòîðîì, êîòîðûå èçäàâàëè ìíîãî øóìà, ïîäíèìàëè îáëàêà ïûëè íà ãðÿçíûõ äîðîãàõ, çàñòðåâàëè â ãðÿçè è ìåøàëè äâèæåíèþ ëîøàäåé. À îãðîìíàÿ ñêîðîñòü 7 ìèëü â ÷àñ ïðèâîäèëà ê ðàçëè÷íûì íåñ÷àñòíûì ñëó÷àÿì è äðóãèì çàòðóäíåíèÿì íà äîðîãàõ. Ïîýòîìó, ÷òîáû èçìåíèòü ìíåíèå ëþäåé î ïðåäëàãàåìîì èì íîâîì ïðîäóêòå, ïåðâûì ïðîäàâöàì àâòîìîáèëåé ïðèøëîñü ïðèáåãíóòü ê ñàìûì ðàçíûì õèòðîóìíûì ìàðêåòèíãîâûì ïðèåìàì, ÷òî â êîíöå êîíöîâ ñðàáîòàëî: ó ëþäåé ïîÿâèëàñü ÿâíî îùóùàåìàÿ ïîòðåáíîñòü â íîâîì òîâàðå. ÝÐÀ
ÏÐÎÈÇÂÎÄÑÒÂÎ
ÏÐÎÄÀÆÈ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
ÂÇÀÈÌÎÎÒÍÎØÅÍÈß
ÄÎÌÈÍÈÐÓÞÙÈÅ ÎÒÍÎØÅÍÈß
Õîðîøèé ïðîäóêò ñàì ñåáÿ ïðîäàñò
ÏÐÈÁËÈÇÈÒÅËÜÍÛÉ ÂÐÅÌÅÍÍÎÉ Äî 1920-õ ãã. ÏÅÐÈÎÄ *
Êðåàòèâíàÿ ðåêëàìà è ïðîäàæè ñìîãóò ïðåîäîëåòü ñîïðîòèâëåíèå ïîòðåáèòåëåé è óáåäèòü èõ êóïèòü òîâàð
Äî 1950-õ ãã.
Çäåñü ïðàâèò ïîòðåáèòåëü! Îòûùèòå ïîòðåáíîñòü è óäîâëåòâîðèòå åå
C 1950-õ ãã.
*  Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ è äðóãèõ âûñîêîðàçâèòûõ ñòðàíàõ. Ðèñ. 1.1. ×åòûðå ýðû â èñòîðèè ìàðêåòèíãà
Äîðîãà ê óñïåõó ëåæèò ÷åðåç äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è äðóãèìè ïàðòíåðàìè
C 1990-õ ãã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
14
Ýðà ïðîäàæ Ïðîèçâîäñòâåííûå ïðèåìû â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ è Åâðîïå ñòàíîâèëèñü âñå áîëåå ñîâåðøåííûìè, è â ïåðèîä ñ 1920-õ äî 1950-õ ãîäîâ îáúåì âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè âñå âðåìÿ ðîñ. Ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëè ñòàëè âñå áîëüøå óäåëÿòü âíèìàíèå ýôôåêòèâíîé ðàáîòå ñîòðóäíèêîâ îòäåëîâ ïðîäàæ, ÷òîáû òå áîëåå àêòèâíî îòûñêèâàëè ïîòðåáèòåëåé èõ ïðîäóêöèè.  ýòó ýðó ôèðìû ïûòàëèñü ñîãëàñîâàòü îáúåì âûïóñêà ïðîäóêöèè ñ ïîòåíöèàëüíûì ÷èñëîì ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå çàõîòÿò ïîëó÷èòü åå. Êîìïàíèè ñ îðèåíòàöèåé íà ïðîäàæè èñõîäèëè èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò ñîïðîòèâëÿòüñÿ ïîêóïêå òîâàðîâ è ïðèîáðåòåíèþ óñëóã, êîòîðûå íå êàæóòñÿ èì îñíîâíûìè, è ÷òî îñíîâíàÿ çàäà÷à îòäåëà ïðîäàæ è ðåêëàìû — óáåäèòü èõ ñîâåðøèòü ïîêóïêó. Õîòÿ â ýòî âðåìÿ îòäåëû ìàðêåòèíãà íà÷àëè âûõîäèòü èç òåíè ïðîèçâîäñòâà, ôèíàíñîâ è èíæèíèðèíãà, îíè òåì íå ìåíåå îáû÷íî âñå ðàâíî îñòàâàëèñü íà âòîðîñòåïåííûõ ïîçèöèÿõ. Ýòî îòðàæàåòñÿ äàæå â íàçâàíèè äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé: ìíîãèå ñòàðøèå ðóêîâîäèòåëè ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá â òå ãîäû íàçûâàëèñü ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäàæàì. Âîò êàê ýòîò ïåðèîä îïèñûâàåòñÿ â èñòîðèè êîìïàíèè Pillsbury. Íàøà êîìïàíèÿ, çàíèìàþùàÿñÿ ïîìîëîì ìóêè, âûïóñêàåò äëÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà ñàìûå ðàçíûå ïðîäóêòû. Ìû äîëæíû èìåòü ïåðâîêëàññíóþ îðãàíèçàöèþ ïðîäàæ, êîòîðàÿ ìîæåò ðåàëèçîâàòü âñå íàøè ïðîäóêòû ïî âûãîäíûì äëÿ íàñ öåíàì. ×òîáû ïîìî÷ü íàøåìó òîðãîâîìó ïåðñîíàëó, ìû ïðèáåãàåì ê ïîòðåáèòåëüñêîé ðåêëàìå è ìàðêåòèíãîâûì çíàíèÿì. Ìû õîòèì, ÷òîáû íàøè òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è íàøè äèëåðû èìåëè âñå íåîáõîäèìûå èíñòðóìåíòû, ïîçâîëÿþùèå èì ïðîäàòü âñþ ïðîäóêöèþ íàøèõ ïðåäïðèÿòèé. Îäíàêî ïðîäàæè íå åäèíñòâåííûé êîìïîíåíò ìàðêåòèíãà. Ïðîôåññîð ìàðêåòèíãà èç óíèâåðñèòåòà Harvard University Òåîäîð Ëåâèòò (Theodore Levitt) òàê ãîâîðèò ïî ýòîìó ïîâîäó: «Ìàðêåòèíã îòëè÷àåòñÿ îò ïðîäàæ òàê æå, êàê õèìèÿ îò àëõèìèè, àñòðîíîìèÿ îò àñòðîëîãèè, øàõìàòû îò øàøåê».
Ýðà ìàðêåòèíãà Ïîñëå Âåëèêîé äåïðåññèè, â íà÷àëå 1930-õ, ëè÷íûå äîõîäû è ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ íà òîâàðû è óñëóãè ðåçêî âîçðîñëè, èç-çà ÷åãî ìàðêåòèíã ñòàë èãðàòü ãîðàçäî áîëåå âàæíóþ ðîëü. Âûæèâàíèå îðãàíèçàöèè òðåáîâàëî, ÷òîáû ìåíåäæåðû óäåëÿëè ñàìîå ïîâûøåííîå âíèìàíèå ðûíêàì ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã. Ýòà òåíäåíöèÿ çàêîí÷èëàñü ñ íà÷àëîì Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû, â òå÷åíèå êîòîðîé ðàöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòîâ è íåõâàòêà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ áûëè ñàìûì îáû÷íûì äåëîì. Îäíàêî ãîäû âîéíû îêàçàëèñü òîëüêî ñâîåãî ðîäà ïàóçîé â îáùåé íàðàñòàþùåé òåíäåíöèè â áèçíåñå: ïðîèñõîäèë âñå áîëåå äèíàìè÷íûé ïåðåõîä îò ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ïðîäóêòàõ è ïðîäàæàõ ê óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
15
Ïîÿâëåíèå ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè Ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ, êàðäèíàëüíîå èçìåíåíèå â ôèëîñî- ôèè ìåíåäæìåíòà, ëó÷øå âñåãî ìîæíî îáúÿñíèòü êàê ïåðåõîä îò Îïðåäåëåíèå êîíðûíêà ïðîäàâöà, íà êîòîðîì äåéñòâîâàëî ìíîãî ïîêóïàòåëåé îãðà- öåïöèè ìàðêåòèííè÷åííîãî êîëè÷åñòâà òîâàðîâ è óñëóã, ê ðûíêó ïîêóïàòåëÿ, íà ãà è åå ñâÿçü ñ ìàðêîòîðîì ïðåäëàãàåòñÿ áîëüøå òîâàðîâ è óñëóã, ÷åì èìååòñÿ ïîòðå- êåòèíãîâîé áëèçîáèòåëåé, æåëàþùèõ èõ ïðèîáðåñòè. Âòîðàÿ ìèðîâàÿ âîéíà çàêîí- ðóêîñòüþ ÷èëàñü, è çàâîäû ïåðåñòàëè âûïóñêàòü òàíêè è êîðàáëè è ñíîâà âåðíóëèñü ê ïðîèçâîäñòâó ïîòðåáèòåëüñêîé ïðîäóêöèè, ò.å. ê òîìó âèäó äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûé èç-çà ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè ïðåêðàòèëñÿ â íà÷àëå 1942 ã. Ïîÿâëåíèå ñèëüíîãî ðûíêà ïîêóïàòåëÿ ïîðîäèëî íåîáõîäèìîñòü â âèäàõ áèçíåñà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëÿ. Êîìïàíèÿì òåïåðü òðåáîâàëîñü âûõîäèòü ñî ñâîèìè òîâàðàìè è óñëóãàìè íà ðûíîê, à íå ïðîñòî ïðîèçâîäèòü è ïðîäàâàòü èõ. Ýòî ïîíèìàíèå ñòàëî òîë÷êîì äëÿ ïîÿâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè. Ñôîðìèðîâàíèå ýòîé êîíöåïöèè è åå äîìèíèðóþùàÿ ðîëü â áèçíåñå îòíîñÿòñÿ ê 1952 ãîäó, êîãäà General Electric ïðîâîçãëàñèëà íîâóþ ôèëîñîôèþ ìåíåäæìåíòà. Êîíöåïöèÿ ñòàâèò ìàðêåòîëîãà â íà÷àëî, à íå â êîíåö ïðîèçâîäñòâåííîãî öèêëà è èíòåãðèðóåò ìàðêåòèíã ñ êàæäîé ôàçîé áèçíåñà. Ïîýòîìó ìàðêåòèíã ÷åðåç ñâîè èññëåäîâàíèÿ è àíàëèçû ïîêàçûâàåò èíæåíåðàì, ïðîåêòèðîâùèêàì è ïðîèçâîäèòåëÿì, ÷òî ïîòðåáèòåëü õî÷åò èìåòü â êîíêðåòíîì ïðîäóêòå, êàêóþ öåíó îí ãîòîâ çà íåãî çàïëàòèòü è ãäå è êîãäà îí õî÷åò ïîëó÷èòü ïðîäóêò. Ïîýòîìó ìàðêåòèíã ïîëó÷àåò íåîáõîäèìûå ïîëíîìî÷èÿ â ïëàíèðîâàíèè ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïðîäóêòà, ïëàíèðîâàÎðèåíòàöèÿ íà ïðîäàæè Äîïóùåíèå ïðè âåäåíèè áèçíèè ïðîèçâîäñòâà è íåñà, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò ñîïðîòèâëÿòüñÿ êîíòðîëÿ çà çàïàñàìè, ïðèîáðåòåíèþ íå ñàìûõ âàæíûõ äëÿ ñåáÿ òîà òàêæå ïðè ïðîäàæàõ, âàðîâ è óñëóã. Ïðè òàêîé òðàêòîâêå ìàðêåòèíã äèñòðèáüþöèè è óñëóâ îñíîâíîì âîñïðèíèìàåòñÿ êàê êðåàòèâíàÿ ãàõ, ñâÿçàííûõ ñ ïðîðåêëàìà è ïðåçåíòàöèè îáðàçöîâ, ñïîñîáíûå äóêòîì. ïðåîäîëåòü ýòî ñîïðîòèâëåíèå è óáåäèòü ïîÌàðêåòèíã áîëüøå íå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê äîïîëíèòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü, âûïîëíÿåìàÿ ïîñëå çàâåðøåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà. Íàîáîðîò, ìàðêåòèíã íà÷èíàåò èãðàòü âåäóùóþ ðîëü â ïëàíèðîâàíèè ïðîäóêòà. Òåïåðü ìàðêåòèíã è ïðîäàæè ïåðåñòàþò áûòü òåðìèíàìè-ñèíîíèìàìè.
òðåáèòåëåé êóïèòü ïðîäóêöèþ êîìïàíèè. Ðûíîê ïðîäàâöà Ðûíîê, íà êîòîðîì ìíîãî ïîêóïàòåëåé è îãðàíè÷åííûé îáúåì òîâàðîâ è óñëóã. Ðûíîê ïîêóïàòåëåé Ðûíîê, íà êîòîðîì áîëüøå òîâàðîâ è óñëóã, ÷åì ëþäåé, ãîòîâûõ èõ êóïèòü. Ïîòðåáèòåëüñêàÿ îðèåíòàöèÿ Ôèëîñîôèÿ áèçíåñà, âêëþ÷àþùàÿ ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ, â êîòîðîé â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîä÷åðêèâàåòñÿ íåîáõîäèìîñòü îïðåäåëåíèÿ íåóäîâëåòâîðåííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ, à çàòåì ðàçðàáîòêà ñèñòåìû, ïîçâîëÿþùåé èõ óäîâëåòâîðèòü. Ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ Ïîòðåáèòåëüñêàÿ îðèåíòàöèÿ â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè ñ öåëüþ äîñòèæåíèÿ äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ïîëíîñòüþ ðàçðàáîòàííàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîòðåáèòåëüñêóþ îðèåíòàöèþ â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè, öåëüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà. Îíà èñõîäèò èç òîãî, ÷òî âñå ñëóæáû îðãàíèçàöèè äîëæíû âíîñèòü ñâîé âêëàä â îïðåäåëåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ è æåëàíèé, à çàòåì â èõ óäîâëåòâîðåíèå. Ìàðêåòîëîãè íå åäèíñòâåííûå ñïåöèàëèñòû, çàíèìàþùèåñÿ ýòèì. Ðàáîòíèêè êðåäèòíîãî îòäåëà è èíæåíåðû, ðàçðàáàòûâàþùèå ïðîäóêòû, òàêæå èãðàþò âàæíûå ðîëè. Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà äîñòèæåíèè äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà — âîò ÷òî îòëè÷àåò ðàññìàòðèâàåìóþ çäåñü êîíöåïöèþ îò îðèåíòàöèè íà ïîëó÷åíèå êðàòêîñðî÷íûõ ìàêñèìàëüíûõ ïðèáûëåé. Ïîñêîëüêó èñõîäíûì äîïóùåíèåì ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè ÿâëÿåòñÿ äëèòåëüíîå ñóùåñòâîâàíèå ôèðìû, øèðîêàÿ ïîòðåáèòåëüñêàÿ îðèåíòàöèÿ êîìïàíèè â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå ïðèâåäåò ê áîëåå âûñîêèì ïðèáûëÿì, ÷åì âàðèàíòû óïðàâëåí÷åñêîé ôèëîñîôèè, îðèåíòèðîâàííûå íà äîñòèæåíèå áëèæàéøèõ çàäà÷. ßâíàÿ ðûíî÷íàÿ îðèåíòàöèÿ, ò.å. ñèòóàöèÿ, êîãäà êîìïàíèÿ áåðåò íà âîîðóæåíèå ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ, îáû÷íî ñïîñîáñòâóåò äîñòèæåíèþ óñïåõà íà ðûíêå è îáùåìó óëó÷øåíèþ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Ýòî òàêæå îêàçûâàåò ïîëîæèòåëüíîå âëèÿíèå íà ðàçðàáîòêó íîâûõ ïðîäóêòîâ è âíåäðåíèå èííîâàöèîííûõ ïðîäóêòîâ. Êîìïàíèè, êîòîðûå áåðóò íà âîîðóæåíèå ñòðàòåãèè, îïðåäåëÿåìûå ðûíêîì, ëó÷øå ìîãóò ðàçîáðàòüñÿ â îïûòå ïîòðåáèòåëåé, èõ ïîêóïàòåëüíûõ ïðèâû÷êàõ è çàïðîñàõ. Ïîýòîìó òàêèå êîìïàíèè ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü ïðîäóêòû, ïîëó÷àÿ ïðåèìóùåñòâà íàä ñîïåðíèêàìè è äîáèâàÿñü óðîâíÿ êà÷åñòâà, ñîîòâåòñòâóþùåãî òðåáîâàíèÿì ïîòðåáèòåëåé. Ïîòðåáèòåëè â ýòîì ñëó÷àå ñ áîëüøåé ãîòîâíîñòüþ ïðèíèìàþò íîâûå ïðîäóêòû. Ýòî ÿâëÿåòñÿ íà÷àëîì ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿåìîãî ïîòðåáèòåëÿìè.
Ýðà âçàèìîîòíîøåíèé ×åòâåðòàÿ ýðà â èñòîðèè ìàðêåòèíãà âîçíèêëà â ïîñëåäíåì äåñÿòèëåòèè ÕÕ âåêà è ïðîäîëæàåòñÿ è ïîíûíå, â XXI ñòîëåòèè. Îðãàíèçàöèè â íàøè äíè òðàíñôîðìèðóþò ïîòðåáèòåëüñêóþ îðèåíòàöèþ, õàðàêòåðíóþ äëÿ ìàðêåòèíãîâîé ýðû, è äåëàþò â ýòîì íàïðàâëåíèè ñëåäóþùèé øàã, óäåëÿÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé êàê ñ ïîòðåáèòåëÿìè, òàê è ñ ïîñòàâùèêàìè. Ýòà íàïðàâëåííîñòü îòðàæàåò ðåçêèé ïåðåõîä îò òðàäèöèîííîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà êàê ïðîñòîãî îáìåíà ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé â îòëè÷èå îò ïðîøëîãî ïîäõîäà ñòðîèòñÿ íà äîëãîñðî÷íûõ è ðàçâèâàþùèõñÿ ñî âðåìåíåì âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè, äîáàâëÿþùèõ öåííîñòü îáåèì ñòîðîíàì. Ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû è ïàðòíåðñòâà ïðîèçâîäèòåëåé, ðèòåéëåðîâ è ïîñòàâùèêîâ îáû÷íî ïîçâîëÿþò âûèãðàòü âñåì èõ ó÷àñòíèêàì. Ryder System, âëàäåëåö èçâåñòíûõ æåëòûõ ãðóçîâèêîâ, êîòîðûå áåðóò íàïðîêàò, çàêëþ÷èë ñîþçû ñ òàêèìè ôèðìàìè, êàê Delphi Automotive, ñàìûì êðóïíûì ïîñòàâùèêîì â Àìåðèêå àâòîìîáèëüíûõ çàïàñíûõ ÷àñòåé, è Toyota Tsusho America, ïîñòàâëÿþùåé æåëåçî, ñòàëü è òåêñòèëüíûå ìàòåðèàëû äëÿ àâòîìîáèëüíûõ êîìïàíèé. Ryder è Toyota ñîçäàëè ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå, êîòîðîå îíè íàçâàëè TTR Logistics, â êîòîðîì Toyota Tsusho ïîñòàâëÿåò ìàòåðèàëû, à Ryder óïðàâëÿåò ïîòîêîì è ñêëàäèðîâàíèåì ðàçëè÷íûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
17
ìàòåðèàëîâ, íàïðèìåð ïëàñòèêà è ïðîâîäîâ. Ryder îæèäàåò, ÷òî ýòîò ñîþç ïîçâîëèò ïîëó÷èòü äîõîäû â 22 ìëí äîëë. óæå çà ïåðâûé ãîä è ñîòíè ìèëëèîíîâ â áóäóùåì. Ó÷àñòíèêè ñîãëàñîâàííî îñóùåñòâëÿåìûõ âçàèìîîòíîøåíèé ïðîèçâîäÿò, ïî îöåíêàì, íà 25 % áîëüøå ïðîäàæ, ÷åì ôèðìû, äåéñòâóþùèå ïî îòäåëüíîñòè. Èìåÿ áîëåå øèðîêèé âûõîä íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé ñâîåé ïðîäóêöèè, îíè òàêæå ñíèæàþò ðèñêè, âîçíèêàþùèå ïðè ïðåäëîæåíèè íà ðûíêå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ. Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, òåêóùèé ýòàï ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿåìîãî ïîòðåáèòåëÿìè, ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ äàëåå â ýòîé ãëàâå.
Ïðåîáðàçîâàíèå çàïðîñîâ â æåëàíèÿ Êàæäûé ïîòðåáèòåëü, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü òå èëè èíûå ïîòðåáíîñòè, äîëæåí ïîñòîÿííî ïðèîáðåòàòü êàêèå-òî òîâàðû è óñëóãè. Êàæäûé èç íàñ äîëæåí óäîâëåòâîðÿòü ñâîè áàçîâûå ïîòðåáíîñòè â åäå, îäåæäå, æèëüå è òðàíñïîðòå, ïîêóïàÿ íåîáõîäèìûå äëÿ ýòîãî òîâàðû èëè â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ âðåìåííî áåðÿ èõ â àðåíäó, íàïðîêàò èëè â ëèçèíã, êàê ýòî ÷àñòî ïðîèñõîäèò ñ òðàíñïîðòíûìè ñðåäñòâàìè. Óäåëÿÿ áîëüøîå âíèìàíèå âûãîäàì, ïîëó÷àåìûì îò òàêèõ òîâàðîâ è óñëóã, ýôôåêòèâíûé ìàðêåòèíã òðàíñôîðìèðóåò ïîòðåáíîñòè â æåëàíèÿ. Ïîòðåáíîñòü â îäåæäå ìîæåò áûòü òðàíñôîðìèðîâàíà â æåëàíèå èìåòü âûñîêîêà÷åñòâåííóþ îäåæäó. Ïîòðåáíîñòü â îòäûõå ìîæåò ñòàòü æåëàíèåì îòïðàâèòüñÿ â êðóèç ïî Êàðèáàì èëè ñ ðþêçàêîì çà ïëå÷àìè ïîõîäèòü ïî Ñêàëèñòûì ãîðàì. Ïðîñòîå â ïîëüçîâàíèè ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïîçâîëèëî ìèëëèîíàì ëþäåé, íå èìåþùèõ äîñòàòî÷íîãî òåõíè÷åñêîãî îáðàçîâàíèÿ, ïðèìåíÿòü ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, è ïî ìåðå òîãî êàê ñíèæàþùèåñÿ ðîçíè÷íûå öåíû ñäåëàëè êîìïüþòåðû äîñòóïíûìè äëÿ áîëüøèíñòâà ñåìåé, ýòîò òîâàð ñòàë ïðèâû÷íûì âî ìíîãèõ øêîëàõ, îôèñàõ è äîìàõ. Ñåé÷àñ òûñÿ÷è íåáîëüøèõ è êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëåé ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ñíèçèëè öåíó íà íèõ è óæå ïåðåøëè ãðàíèöó â 1000 äîëë., è ïîýòîìó åùå ñîâñåì íåäàâíî ýòîò ïðåñòèæíûé òîâàð ñòàë ñàìûì îáû÷íûì ïðåäìåòîì. Ñêàæåì, Best Buy, äèñêîíòíûé ðèòåéëåð ýëåêòðîíèêè, äîáèëñÿ áîëüøèõ óñïåõîâ ïî îáúåìàì ïðîäàæ çà ïîñëåäíèå ïÿòü ëåò, ïðåäëàãàÿ ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû òàêèõ êîìïàíèé, êàê Hewlett-Packard, ìåíåå ÷åì çà 600 äîëë., à äðóãîå ýëåêòðîííîå îáîðóäîâàíèå ïî öåíå íèæå 400 äîëë. Ïîñêîëüêó êîìïüþòåðû â íàøè äíè ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê îáû÷íûé áûòîâîé ïðèáîð, âî ìíîãîì ïîõîæèé íà òåëåâèçîð èëè ñîòîâûé òåëåôîí, ðèòåéëåðû èëè ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû îòûñêèâàòü íîâûå ñïîñîáû ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü è ïðîäàâàòü ïîäîáíûå òîâàðû. Êîìïàíèè, âçÿâøèå íà âîîðóæåíèå ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ, ôîêóñèðóþòñÿ íà ïðåäëîæåíèè ðåøåíèé ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîáëåì. ×òîáû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àò îò èõ ïðîäóêòà, îíè â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîä÷åðêèâàþò åãî âûãîäû â öåëîì, à íå îòäåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè. Ñêàæåì, àâòîïðîèçâîäèòåëè äåìîíñòðèðóþò ìîùíûå äâèãàòåëè, àíòèáëîêèðîâî÷íûå òîðìîçà è âîçäóøíûå ïîäóøêè êàê óñòðîéñòâà ïîâûøåíèÿ áåçîïàñíîñòè, òàê æå è äèëåðû îôèñíûõ ïðîäóêòîâ, êîãäà îíè ïðåäëàãàþò èõ îòäåëàì çàêóïîê ñòðóêòóð áèçíåñà, ïðîäâèãàþò íàäåæíûå è âûñîêîñêîðîñòíûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
êîïèðû è ïðèíòåðû, ïîä÷åðêèâàÿ ýêîíîìèþ âðåìåíè ïîëüçîâàòåëåé è íåáîëüøèå èçäåðæêè ïðè îáñëóæèâàíèè.
Èçáåãàéòå ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè Ó ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè åñòü ñâîè óçêèå ìåñòà. Äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ïðîáëåì òàêîãî ðîäà Òåîäîð Ëåâèòò ïðåäëîæèë òåðìèí — ìàðêåòèíãîâàÿ áëèçîðóêîñòü. Ïî ìíåíèþ Ëåâèòòà, ìàðêåòèíãîâàÿ áëèçîðóêîñòü — ýòî íåñïîñîáíîñòü ìåíåäæåðîâ â ïîëíîé ìåðå ïîíÿòü ìàñøòàáû ñîáñòâåííîãî áèçíåñà. Òàê, ïðè óïðàâëåíèè îðèåíòàöèÿ íà ïðîäóêò âìåñòî îðèåíòàöèè íà ïîòðåáèòåëÿ ñòàâèò ïîä óãðîçó áóäóùèé ðîñò. Ëåâèòò â êà÷åñòâå ïðèìåðà ïðèâîäèò ìíîæåñòâî ñåðâèñíûõ îòðàñëåé, ãäå íàáëþäàþòñÿ ïðîÿâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè: ñóõàÿ ÷èñòêà, ïðåäîñòàâëåíèå ýëåêòðè÷åñòâà, êèíîòåàòðû è æåëåçíûå äîðîãè. ×òîáû èçáåæàòü ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè, êîìïàíèè äîëæíû äàòü øèðîêîå îïðåäåëåíèå ñîáñòâåííûõ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé, îðèåíòèðîâàííûõ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ. Òàêîé ïîäõîä ìîæåò ïîìî÷ü êîìïàíèè âûäåëÿòüñÿ ñðåäè äðóãèõ êîìïàíèé, äåéñòâóþùèõ â î÷åíü êîíêóðåíòíîé ñðåäå, êàê, íàïðèìåð, â êîììóíèêàöèîííîé îòðàñëè. Ýâîëþöèÿ AT&Ò â èíôîðìàöèîííóþ ýïîõó ïðèâåëà ê ñîçäàíèþ êðóïíåéøåé òåëåêîììóíèêàöèîííîé êîìïàíèè â ÑØÀ è ìèðîâîãî ëèäåðà â îáëàñòè êîììóíèêàöèîííûõ óñëóã. Ïîñëå óòðàòû AT&Ò â 1984 ã. ðåãóëèðóåìîé òåëåôîííîé ìîíîïîëèè â êîìïàíèè ïðîèçîøëè îãðîìíûå èçìåíåíèÿ. Íà÷àâ ñ ïðåäëîæåíèÿ óñëóã äàëüíåé ñâÿçè, AT&Ò ïîñòåïåííî èçáàâëÿåòñÿ îò áëèçîðóêîãî âîñïðèÿòèÿ è ïåðåñòàåò ðàññìàòðèâàòü ñåáÿ òîëüêî êàê òåëåôîííóþ êîìïàíèþ.  ïîñëåäóþùèå äåñÿòèëåòèÿ AT&Ò äîáàâèëà â ñâîé àññîðòèìåíò óñëóãè Èíòåðíåò, áåñïðîâîäíûå, êàáåëüíûå è ëîêàëüíûå òåëåôîííûå óñëóãè, òåì ñàìûì ïîçèöèîíèðîâàâ ñåáÿ íà ðûíêå êàê øèðîêîãî ïðîâàéäåðà êîììóíèêàöèîííûõ óñëóã. Àêòèâíàÿ êîíêóðåíöèÿ â ñî÷åòàíèè ñî ñíèæåíèåì ñòàâîê íà ìåæäóãîðîäíûå ïåðåãîâîðû çàñòàâèëà AT&Ò ðàçäåëèòüñÿ íà îòäåëüíûå êîìïàíèè, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó è äðóãèì ôóíêöèÿì ìîãëè ðåàëèçîâûâàòü ñâîè êðåàòèâíûå èäåè òàê, ÷òîáû ñòàòü ëèäåðàìè ðûíêà ïî êàæäîé êàòåãîðèè ïðîäóêöèè. Îñíîâàòåëü è ïðåçèäåíò Revlon ×àðëüç Ðåâñîí (Charles Revson) ïîíèìàë íåîáõîäèìîñòü áîëüøåé ñôîêóñèðîâàííîñòè íà âûãîäàõ, ÷åì íà ïðîäóêòàõ. Âîò êàê îí âûðàçèë ýòî ïîíèìàíèå: «Íà íàøåì ïðåäïðèÿòèè ìû ïðîèçâîäèì äóõè, íî ïðè ïîìîùè ðåêëàìû ïðîäàåì ïðåæäå âñåãî íàäåæäó».  òàáë. 1.2 ïîêàçàíî, êàê ôèðìû èç ñàìûõ ðàçíûõ îòðàñëåé ïðåîäîëåâàþò ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó áëèçîðóêîå ìûøëåíèå, ðàçðàáàòûâàÿ áîëåå øèÌàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé Äîëãîñðî÷íûå è ðàçâèðîêèå èäåè äëÿ áèçíåâàþùèåñÿ ñî âðåìåíåì âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæñà, îðèåíòèðîâàííîãî íà äó ïîêóïàòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè, äîáàâëÿþìàðêåòèíã, â îñíîâó êîùèå öåííîñòü åãî ñòîðîíàì. òîðûõ îíè êëàäóò óäîâÌàðêåòèíãîâàÿ áëèçîðóêîñòü Íåñïîñîáíîñòü ìåíåäæåëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüðîâ â ïîëíîé ìåðå ïîíÿòü ìàñøòàáû ñîáñòâåíñêèõ çàïðîñîâ. íîãî áèçíåñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
ÒÀÁËÈÖÀ 1.2.
Êîìïàíèÿ
Verizon JetBlue Airways Merrill Lynch Nintendo
19
Êàê èçáåæàòü ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè, ôîêóñèðóÿñü íà ïðåèìóùåñòâàõ Áëèçîðóêîå îïèñàíèå
«Ìû òåëåôîííàÿ êîìïàíèÿ» «Ìû çàíèìàåìñÿ áèçíåñîì â îáëàñòè àâèàöèîííûõ ïåðåâîçîê» «Ìû ïðåäîñòàâëÿåì áðîêåðñêèå óñëóãè ïî ñäåëêàì ñ àêöèÿìè» «Ìû çàíÿòû â áèçíåñå âèäåîèãð»
Îïèñàíèå, îðèåíòèðîâàííîå íà ìàðêåòèíã «Ìû êîììóíèêàöèîííàÿ êîìïàíèÿ» «Ìû çàíèìàåìñÿ òðàíñïîðòíûì áèçíåñîì» «Ìû çàíèìàåìñÿ áèçíåñîì â îáëàñòè ôèíàíñîâûõ óñëóã» «Ìû çàíèìàåìñÿ áèçíåñîì â ñôåðå ðàçâëå÷åíèé»
Ðàñøèðåíèå òðàäèöèîííûõ ãðàíèö ìàðêåòèíãà Ñîâðåìåííûå îðãàíèçàöèè, êàê îðèåíòèðîâàííûå íà ïðèáûëü, òàê è áåñïðèáûëüíûå, ïðèçíàþò óíèâåðñàëüíóþ ïîòðåáíîñòü â ìàðêåòèíãå è åãî âàæíîñòü äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà. Ïîýòîìó âî âðåìÿ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìíîé âñòàâêè òåëåçðèòåëè, âîçìîæíî, óâèäÿò ðåêëàìó Subaru Outback, ïðèçûâ ïîìî÷ü äåòÿì èç äðóãèõ ñòðàí, âûñòóïëåíèå ïîëèòè÷åñêîãî êàíäèäàòà è 30-ñåêóíäíóþ ìóçûêàëüíóþ ðåêëàìó, ãäå Áðèòíè Ñïèðñ (Britney Spears) õâàëèò êàêîé-òî ïðîõëàäèòåëüíûé íàïèòîê, è äëÿ âñåãî ýòîãî ïîòðåáîâàëîñü ïðèìåðíî 2 ìèíóòû.
Ìàðêåòèíã â íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèÿõ Íà òåððèòîðèè ÑØÀ äåéñòâóåò áîëåå ìèëëèîíà íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, ãäå òðóäÿòñÿ ïî÷òè 15,1 ìëí ÷åëîâåê è ïîñòóïëåíèÿ êîòîðûõ åæåãîäíî ïðåâûøàþò 620 ìëðä äîëë. Ïîìèìî ýòîãî åæåãîäíî 109 ìëí äîáðîâîëüöåâ âûïîëíÿþò ðàáîòû îáùåé ñòîèìîñòüþ â 255 ìëðä äîëë. Âñå ýòî äåëàåò íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè êðóïíûì áèçíåñîì. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè äåéñòâóþò êàê â îáùåñòâåííîì, òàê è â ÷àñòíîì ñåêòîðàõ. Ïîäðàçäåëåíèÿ è àãåíòñòâà ôåäåðàëüíûõ, ðåãèîíàëüíûõ (øòàòû) è ìåñòíûõ îðãàíîâ âëàñòè, ÷òîáû ðåøàòü çàäà÷è ïî ïðåäîñòàâëåíèþ óñëóã, êîòîðûå íå èíòåðåñóþò êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, ïîëó÷àþò íåîáõîäèìûå äëÿ ýòîãî ñðåäñòâà ÷åðåç ñîáèðàåìûå íàëîãè. Íàïðèìåð, Ìèíèñòåðñòâî îáîðîíû ÑØÀ çàùèùàåò ñòðàíó îò âíåøíåé àãðåññèè; îòäåë ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ øòàòà ðåãóëèðóåò ñîõðàíåíèå îêðóæàþùåé ñðåäû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ýêîëîãè÷åñêèå ïðîãðàììû; ìåñòíûé ÷èíîâíèê ïî êîíòðîëþ çà æèâîòíûìè êîíòðîëèðóåò äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ çàùèòîé ëþäåé è æèâîòíûõ.  ÷àñòíîì ñåêòîðå ñïåêòð íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé åùå áîëåå øèðîê, âêëþ÷àÿ, íàïðèìåð, ñòîëü ðàçíûå ñòðóêòóðû, êàê õóäîæåñòâåííûå èíñòèòóòû, ôóòáîëüíûå êîìàíäû óíèâåðñèòåòîâ (íàïðèìåð, University of Miami), ïðîôñîþ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
20
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
çû, áîëüíèöû, ÷àñòíûå øêîëû, Àìåðèêàíñêîå ïðîòèâîðàêîâîå îáùåñòâî è YMCA (Õðèñòèàíñêèé ñîþç ìîëîäûõ ëþäåé). Íåêîòîðûå èç íèõ ìîãóò ïîëó÷àòü äåíüãè çà ñâîþ äåÿòåëüíîñòü, íàïðèìåð ôóòáîëüíàÿ êîìàíäà óíèâåðñèòåòà University of Miami; èõ îíà òðàòèò íà îïëàòó íåêîòîðûõ ñâîèõ ðàñõîäîâ, íî îñíîâíàÿ çàäà÷à ýòîé îðãàíèçàöèè — âûèãðûâàòü ôóòáîëüíûå ìàò÷è.  íåêîòîðûõ áåñïðèáûëüíûõ îðãàíèçàöèÿõ ïðèíÿòèå íà âîîðóæåíèå ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè îçíà÷àåò ôîðìèðîâàíèå ïàðòíåðñòâ ñ êîìïàíèÿìè, ñòðåìÿùèìèñÿ ïîëó÷èòü ïðèáûëü, ÷òî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ èìèäæà áåñïðèáûëüíîé îðãàíèçàöèè èëè åå ñîîáùåíèé. Îðãàíèçàöèÿ Save the Children Federation, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ åäó, îäåæäó è æèëüå áåäíûì äåòÿì ïî âñåìó ìèðó, âûäàëà 27 ëèöåíçèé êîìïàíèÿì, ïîëó÷àþùèì ïðèáûëü, êîòîðûå ïîëüçóþòñÿ íàçâàíèåì ýòîé îðãàíèçàöèè ïðè ïðîäâèæåíèè ñâîèõ ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ è çà ýòî îò÷èñëÿþò Save the Children ÷àñòü ñâîåé âûðó÷êè. Òàê, äèñêîíòíûé ðèòåéëåð T.J. Maxx íåäàâíî ïðåäëîæèë ëèíèþ îäåæäû, íàçâàííóþ Save the Children, çàêëþ÷èâ ñ ýòîé îðãàíèçàöèåé ïÿòèëåòíþþ ëèöåíçèîííóþ ñäåëêó. Pepsi ïðîâîäèò êàìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ îòäûõà, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ïîçäðàâèòåëüíûå îòêðûòêè ñ ðèñóíêàìè äåòåé, îò÷èñëÿÿ îðãàíèçàöèè Save the Children ïî 1 äîëë. îò ïðîäàæè êàæäîé îòêðûòêè.  ñîâîêóïíîñòè ëèöåíçèîííûå ïëàòåæè è ðîÿëòè ïðèíîñÿò ýòîé îðãàíèçàöèè äî 2 ìëí äîëë. â ãîä. Êàê ïðàâèëî, ñîþçû, çàêëþ÷àåìûå ìåæäó íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè, âûãîäíû âñåì. Îäíàêî îïåðèðîâàíèå ìíîãîìèëëèîííûìè áþäæåòàìè òðåáóåò, ÷òîáû íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè ê ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïîäõîäèëè ñ ïîçèöèé áèçíåñà. Ðàçáåðåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ èç òåêóùåé æèçíè. • Áëàãîòâîðèòåëüíûé ôîíä Ronald McDonald House Charities êîìïàíèè McDonald’s âçàèìîäåéñòâóåò ñ ðÿäîì ìåñòíûõ è íàöèîíàëüíûõ íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, ïîìîãàÿ â êðèòè÷åñêîé ñèòóàöèè áîëüíûì äåòÿì è èõ ñåìüÿì. • Äåéñòâèÿ ïî ðàçðàáîòêå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ äëÿ ëå÷åíèÿ ðàêà ìîëî÷íîé æåëåçû ñòèìóëèðîâàëè ïîæåðòâîâàíèÿ îò ìíîãèõ îðãàíèçàöèé, â òîì ÷èñëå U.S. Postal Service, Avon, JCPenney è Ford Motor Co. • Childrens Miracle Network, îðãàíèçàöèÿ, êîòîðàÿ ñîáèðàåò ïî âñåé ñòðàíå äåíüãè äëÿ äåòñêèõ áîëüíèö è èìååò â ñâîèõ àêòèâàõ 172 ìëí äîëë., ïîëó÷èëà îêîëî 70 ìëí äîëë. ïîæåðòâîâàíèé îò Wal-Mart, Toys «R» Us, Delta Air Lines è ðÿäà äðóãèõ. • Êîðïîðàöèÿ General Motors ïåðå÷èñëÿåò äåíüãè êàê â ôîíä United Negro College Fund, òàê è â äðóãèå áëàãîòâîðèòåëüíûå ôîíäû. Ðàçíîîáðàçèå íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé ïîçâîëÿåò ñäåëàòü ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî ó íèõ ïîìèìî îáåñïå÷åíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè åñòü ìíîæåñòâî äðóãèõ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé, äëÿ äîñòèæåíèÿ êîòîðûõ îíè, ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, è ñîçäàíû. Íî ïîìèìî öåëåé íåêîììåð÷åñêèå ñòðóêòóðû îòëè÷àþòñÿ îò êîììåð÷åñêèõ ôèðì è äðóãèìè õàðàêòåðèñòèêàìè.
Ìàðêåòèíã íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé
Íàèáîëåå î÷åâèäíî ðàçëè÷èå ìåæäó íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàÕàðàêòåðèñòèêè öèÿìè è êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè çàêëþ÷àåòñÿ â íàëè÷èè ôèìàðêåòèíãà, íå íàíñîâîé íèæíåé ëèíèè, êîòîðàÿ íà æàðãîíå áèçíåñà îçíà÷àåò îðèåíòèðîâàííî- èòîãîâóþ ðåíòàáåëüíîñòü îðãàíèçàöèè. Ïðèáûëüíûå ñòðóêòóðû ãî íà ïðèáûëü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
21
èçìåðÿþò ðåíòàáåëüíîñòü â ïîêàçàòåëÿõ ïðîäàæ è âûðó÷êè; èõ îñíîâíàÿ öåëü — ïîëó÷èòü ïîñòóïëåíèÿ, ïðåâûøàþùèå èçäåðæêè, ÷òîáû èìåòü äåíüãè äëÿ âñåõ ó÷àñòâóþùèõ â èõ äåÿòåëüíîñòè çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö, âêëþ÷àÿ ñîòðóäíèêîâ, àêöèîíåðîâ è îðãàíèçàöèþ â öåëîì. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè íàäåþòñÿ ïîëó÷èòü ñòîëüêî ñðåäñòâ, ÷òîáû èõ áûëî äîñòàòî÷íî äëÿ ðåøåíèÿ ñàìûõ ðàçíûõ çàäà÷: êîðìëåíèå äåòåé, ñîõðàíåíèå äèêîé ïðèðîäû èëè îêàçàíèå ïîìîùè îäèíîêèì ìàòåðÿì â ïîèñêàõ ðàáîòû. Èñòîðè÷åñêè ñëîæèëîñü, ÷òî íåêîììåð÷åñêèå ñòðóêòóðû èìåþò ìåíåå ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííûå çàäà÷è è ìàðêåòèíãîâûå öåëè, ÷åì êîììåð÷åñêèå, õîòÿ â ïîñëåäíèå ãîäû ìíîãèå èç íèõ íà÷àëè ïîíèìàòü, ÷òî, äëÿ òîãî ÷òîáû äîáèâàòüñÿ óñïåõà, èì òðåáóåòñÿ ðàçâèâàòü áîëåå ýôôåêòèâíûå ïî èçäåðæêàì ñïîñîáû ïðåäîñòàâëåíèÿ ñâîèõ óñëóã è ÷òî îíè äîëæíû êîíêóðèðîâàòü ñ äðóãèìè îðãàíèçàöèÿìè çà ïîëó÷åíèå äåíåã æåðòâîâàòåëåé. Ïîìî÷ü èì â ðåøåíèè ýòèõ çàäà÷ ìîæåò ìàðêåòèíã. Ìåæäó äâóìÿ òèïàìè îðãàíèçàöèé åñòü è äðóãèå ðàçëè÷èÿ, çàìåòíî âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè. Ïîäîáíî êîììåð÷åñêèì ôèðìàì, íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè ìîãóò ïðåäëàãàòü ìàòåðèàëüíûå òîâàðû è/èëè íåìàòåðèàëüíûå óñëóãè. Èíñòèòóò Chicago Art Institute ïðåäëàãàåò ñâîþ ïðîäóêöèþ â ìàãàçèíå ïîäàðêîâ, à òàêæå ÷åðåç êàòàëîã ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê (ìàòåðèàëüíûå òîâàðû) èëè â õîäå ïðîâåäåíèÿ ñïåöèàëüíûõ âûñòàâîê è ìåðîïðèÿòèé îáðàçîâàòåëüíîãî õàðàêòåðà (íåìàòåðèàëüíûå óñëóãè). Êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè îáû÷íî ôîêóñèðóþò ñâîé ìàðêåòèíã âñåãî íà îäíîé ãðóïïå — ïîòðåáèòåëÿõ. Íåêîììåð÷åñêèì îðãàíèçàöèÿì ïðèõîäèòñÿ ïðåäëàãàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ ñàìûì ðàçíûì ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé, ÷òî îñëîæíÿåò ïðèíèìàåìûå èìè ðåøåíèÿ â îòíîøåíèè ïðàâèëüíîãî âûáîðà öåëåâûõ ðûíêîâ. Ìíîãèå èç òàêèõ îðãàíèçàöèé âçàèìîäåéñòâóþò ïî êðàéíåé ìåðå ñ äâóìÿ îñíîâíûìè ãðóïïàìè: ñâîèìè êëèåíòàìè è ñâîèìè ñïîíñîðàìè, à ÷àñòî è ñ äðóãèìè ãðóïïàìè, ñ èíòåðåñàìè êîòîðûõ îíè äîëæíû ñ÷èòàòüñÿ. Ñêàæåì, ïîëèòè÷åñêèå êàíäèäàòû çàèíòåðåñîâàíû êàê â èçáèðàòåëÿõ, òàê è ëèöàõ èëè ñòðóêòóðàõ, âûäåëÿþùèõ äåíüãè íà èõ êàìïàíèè. Êîëëåäæ ðàáîòàåò ñ ïîòåíöèàëüíûìè ñòóäåíòàìè êàê êëèåíòàìè åãî ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, íî îäíîâðåìåííî âñòóïàåò âî âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî ñòóäåíòàìè, ðîäèòåëÿìè ñòóäåíòîâ, áûâøèìè âûïóñêíèêàìè, ïðåïîäàâàòåëüñêèì ñîñòàâîì, ïåðñîíàëîì, ìåñòíûìè âèäàìè áèçíåñà è ìåñòíûìè ñòðóêòóðàìè îðãàíîâ âëàñòè. Ïîòðåáèòåëü èëè ïîëüçîâàòåëü óñëóã íåêîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè ìîæåò â ìåíüøåé ñòåïåíè âëèÿòü íà ñóäüáó îðãàíèçàöèé ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîòðåáèòåëÿìè êîììåð÷åñêîé ôèðìû. Äåòè, êîòîðûõ êîðìÿò è êîòîðûì ïðåäîñòàâëÿþò æèëüå Save the Children, Childreach è äðóãèå ôîíäû, â î÷åíü ñëàáîé ñòåïåíè ìîãóò âëèÿòü íà äåéñòâèÿ ïîäîáíûõ îðãàíèçàöèé, â îòëè÷èå îò òîãî âëèÿíèÿ, êîòîðîå îêàçûâàþò áëàãîïîëó÷íûå àìåðèêàíñêèå äåòè, ïîêóïàÿ CD â ìåñòíîì òîðãîâîì öåíòðå. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè ÷àñòî â òîé èëè èíîé ñòåïåíè îáëàäàþò ìîíîïîëüíîé âëàñòüþ â êîíêðåòíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå. Èç-çà ýòîãî îòäåëüíûå æåðòâîâàòåëè ìîãóò âîçðàæàòü ïðîòèâ âêëþ÷åíèÿ, ñêàæåì, êðèçèñíîãî öåíòðà United Way â ÷èñëî îðãàíîâ, ïîëó÷àþùèõ äåíüãè; òåì íå ìåíåå ýòîò öåíòð ïðîäîëæàåò ïîëó÷àòü äîëþ èç îáùåãî âêëàäà ýòîãî ÷åëîâåêà. Äðóãàÿ ïîòåíöèàëüíàÿ ïðîáëåìà ìîæåò âîçíèêíóòü èç-çà òîãî, ÷òî ëèöî, âíîñÿùåå êàêîé-òî ðåñóðñ, áóäü ýòî æåðòâîâàòåëü äåíåã, äîáðîâîëåö èëè âëàäåëåö ïðåäîñòàâëÿåìîãî áåñïëàòíî ïîìåùåíèÿ, ìîæåò ïîïûòàòüñÿ ïîâëèÿòü íà ìàðêåòèíãîâóþ ïðîãðàììó, ÷òîáû îíà ïîìîãëà ïðîäâèíóòü ñîîáùåíèå, êîòîðîå, ïî åãî ìíåíèþ, ÿâëÿåòñÿ âàæíûì.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ñïîíñîð ìîæåò îãðàíè÷èòü èëè ïðèîñòàíîâèòü ñâîè ïîæåðòâîâàíèÿ, ïðåäîñòàâëÿåìûå â ñàìûõ ðàçíûõ ôîðìàõ,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
22
èç-çà ÷åãî îðãàíèçàöèÿ òàêæå ñòàëêèâàåòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè. Íàïðèìåð, âûïóñêíèêè êîëëåäæà ìîãóò ó÷àñòâîâàòü â êàìïàíèè ïî ñáîðó ñðåäñòâ äëÿ íîâîãî íàó÷íîãî öåíòðà, íî îãîâîðèòü èñïîëüçîâàíèå ïîæåðòâîâàííûõ èìè ñðåäñòâ òîëüêî äëÿ êàêîé-òî êîíêðåòíîé öåëè, ñêàæåì íà ñòóäåí÷åñêèé òåàòð.
Íåòðàäèöèîííûé ìàðêåòèíã
Ïî ìåðå òîãî êàê ìàðêåòèíã ïîëó÷àåò âñå áîëåå øèðîêóþ ïðèÏÿòü òèïîâ íå- çíàòåëüíîñòü êàê îáùåãî íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà, åãî ïðèìåíåíèå òðàäèöèîííîãî âûõîäèò çà ïðåäåëû òðàäèöèîííûõ ãðàíèö.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ýòî ïðîèñõîäèò íà îñíîâå áîëåå øèðîêèõ õàðàêòåðèñòèê äåÿìàðêåòèíãà òåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ìîòèâàìè, ñîáûòèÿìè, îòäåëüíûìè ëþäüìè, îðãàíèçàöèÿìè è ó÷àñòêàìè áåñïðèáûëüíîãî ñåêòîðà.  äðóãèõ ýòî îáúÿñíÿåòñÿ âêëþ÷åíèåì ðàçíîîáðàçíûõ ãðóïï, ñîñòîÿùèõ èç ëþäåé, ñòàðàþùèõñÿ ïîëó÷èòü ïðèáûëü, âèäîâ äåÿòåëüíîñòè è êîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé.  òàáë. 1.3 ïåðå÷èñëÿþòñÿ è îïèñûâàþòñÿ ïÿòü îñíîâíûõ êàòåãîðèé íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà: ëè÷íîñòíûé ìàðêåòèíã, òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã, ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã, ñîáûòèéíûé ìàðêåòèíã è îðãàíèçàöèîííûé ìàðêåòèíã. ÒÀÁËÈÖÀ 1.3. Êàòåãîðèè íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà Тип Личностный маркетинг Территориальный маркетинг
Социально ориентированный маркетинг
Событийный маркетинг Организационный маркетинг
Краткое описание Маркетинговые усилия, направленные на культивацию внимания и предпочтительности целевого рынка, связанного с конкретной личностью Маркетинговые усилия разрабатываются так, чтобы привлечь гостей в конкретный регион; улучшить потребительский имидж города, региона или страны в целом; привлечь на эти территории новые виды бизнеса Идентификация и маркетинг социальных аспектов, причин или идей, предназначенных для конкретных целевых рынков
Маркетинг спортивных, культурных и благотворительных видов деятельности для отобранных целевых рынков Маркетинговые усилия организаций, позволяющие добиваться взаимных выгод; сервисных организаций и организаций органов власти, которые стараются повлиять на других, чтобы они согласились с целями этой организации, приняли ее услуги или тем или иным способом приняли участие в ее деятельности
Примеры Бритни Спирс, Тайгер Вудз (гольф), политические кандидаты Джорджия: испытайте на себе душу Джорджии; Белиз: окунись в приключение; Теннеси: для меня это звучит как музыка «Добро пожаловать на работу. Такой подход действительно срабатывает» «Друзья не позволяют друзьям водить машину после выпивки» Гонки NASCAR Pepsi 400; эстафета American Cancer Society Relay for Life Армия США: единая армия; United Way вызывает в нас лучшее, что есть в нас; Tech Corps: Америка должна знать
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
23
Ëè÷íîñòíûé ìàðêåòèíã Îäíà èç êàòåãîðèé íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà — ëè÷íîñòíûé ìàðêåòèíã, èñïîëüçóþùèé äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê ÷åìó-ëèáî èíòåðåñ öåëåâîãî ðûíêà ê èçâåñòíîé ëè÷íîñòè èëè ïîëèòè÷åñêîìó ëèöó. Ýòèìè ëèöàìè ìîãóò áûòü ðåàëüíûå ëþäè: îëèìïèéñêèé ÷åìïèîí ëûæíèê Ïèêàáî Ñòðèò ïðîäâèãàåò Chapstick, â ïðîøëîì èçâåñòíîãî áîêñåðà Äæîðäæà Ôîðìàíà (George Foreman) ìîæíî óâèäåòü â ðåêëàìå øàðôîâ Meineke, à òàêæå â êîììåð÷åñêèõ ïåðåäà÷àõ, ãäå ðåêëàìèðóåòñÿ ãðèëü äëÿ áàðáåêþ íà ñâåæåì âîçäóõå, àêòåð Äæåéñîí Àëåêñàíäåð áåãàåò ïî òåëåâèçèîííîìó ýêðàíó, ðàçíîñÿ êîðçèíêè ñ ïðîäóêòàìè Kentucky Fried Chicken.  êà÷åñòâå òàêèõ ëèö ìîãóò áûòü è âûìûøëåííûå ïåðñîíàæè, òàêèå, êàê Ñíóïè, ïîîùðÿþùèé ëþäåé ïîêóïàòü ñòðàõîâûå ïîëèñû MetLife. Èìè òàêæå ìîãóò áûòü øèðîêî èçâåñòíûå ëè÷íîñòè, íàïðèìåð áûâøèé êàíäèäàò â ïðåçèäåíòû ÑØÀ Áîá Äîóë (Bob Dole), â íàñòîÿùåå âðåìÿ âûñòóïàþùèé â ïðîãðàììàõ áîðüáû ñ ðàêîì è ïðîäâèãàþùèé âèàãðó. Ðåêëàìíûå êàìïàíèè è ìàðêåòèíã ñ ó÷àñòèåì ïîëèòè÷åñêèõ êàíäèäàòîâ è äðóãèõ èçâåñòíûõ ëþäåé — âñå ýòî ïðèìåðû ëè÷íîñòíîãî ìàðêåòèíãà.  ïîëèòè÷åñêîì ìàðêåòèíãå êàíäèäàòû îðèåíòèðóþòñÿ íà äâà öåëåâûõ ðûíêà: îíè ïûòàþòñÿ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå èçáèðàòåëåé è ïîëó÷èòü ôèíàíñîâóþ ïîääåðæêó ñïîíñîðîâ.  êà÷åñòâå çíàìåíèòîñòåé, îêàçûâàþùèõ õîðîøóþ ïîääåðæêó òîâàðàì è óñëóãàì, ÷àñòî âûñòóïàþò ïðîôåññèîíàëüíûå ñïîðòñìåíû. Ëåãåíäà áàñêåòáîëà Ìàéêë Äæîðäàí (Michael Jordan) çàðàáàòûâàåò 40 ìëí äîëë. â ãîä, ó÷àñòâóÿ â êàìïàíèÿõ ïðîäâèæåíèÿ òàêèõ ïðîäóêòîâ, êàê ñîëíå÷íûå î÷êè Oakley è íèæíåå áåëüå Hanes; çâåçäû òåííèñà Âåíóñ è Ñåðåíà Óèëüÿìñ (Venus è Serena Williams) çàêëþ÷èëè ñîãëàøåíèå ñ Avon è äðóãèìè êîìïàíèÿìè; èãðîê â ãîëüô Òàéãåð Âóäç (Tiger Woods) ïåðåíîñèò ñâîþ èçâåñòíîñòü íà ìíîæåñòâî ïðîäóêòîâ, âûïóñêàåìûõ öåëûì ðÿäîì êîìïàíèé, íà÷èíàÿ îò Nike è çàêàí÷èâàÿ American Express. Èíîãäà ïðîôåññèîíàëüíûå ñïîðòñìåíû ïðåäîñòàâëÿþò ñâîè èìåíà è îáðàçû äëÿ ðåêëàìèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, êàê, íàïðèìåð, ýòî äåëàþò èãðîêè ôóòáîëüíîé êîìàíäû Five New York Giants äëÿ City Harvest, îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ áåñïëàòíî ïîëó÷àåò ñâåæèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ îò ðåñòîðàíîâ è ñóïåðìàðêåòîâ è ðàñïðåäåëÿåò èõ íóæäàþùèìñÿ. Äæèììè Áàôôåòò (Jimmy Buffett), âîçìîæíî, ñàìûé íåîáû÷íûé òèï çíàìåíèòîñòè. Åãî åäèíñòâåííûé ñèíãë, âîøåäøèé â òîï-äåñÿòêó ëó÷øèõ, ïîÿâèëñÿ åùå â 1977 ã. Íî è ñåé÷àñ, â XXI ñòîëåòèè, îí ñîáèðàåò òûñÿ÷è ïîêëîííèêîâ íà ñâîè êîíöåðòû, êîòîðûå îí äàåò âî âðåìÿ ñâîåãî åæåãîäíîãî òóðíå. Åãî íåèñòîâûå ôàíàòû, ïðîçâàííûå «ãîëîâû ïîïóãàåâ», ÷àñòî îáëà÷àþòñÿ â îñîáûé íàðÿä òðîïè÷åñêîãî ñòèëÿ: ïûøíûå øëÿïû èç ïåðüåâ ïîïóãàåâ, çåëåíûå è æåëòûå þáêè èç òðàâû è áþñòãàëüòåðû ñ ÷àøå÷êàìè èç êîêîñîâ. Ôàíàòû ñ ãîòîâíîñòüþ ó÷àñòâóþò â ïîäîáíûõ èëëþçèÿõ, íàèáîëåå ïðåäàííûå ñâîåìó êóìèðó îòïðàâëÿþòñÿ çà íèì â ïëàâàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íèÿ ïî íåèçâåñòíûì âîäàì. ×åëîâåê, íà êîòîËè÷íîñòíûé ìàðêåòèíã Ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ, èñïîëüðîãî îíè ï ð è å ç æ à þ ò çóþùèå âíèìàíèå è èíòåðåñ öåëåâîãî ðûíêà ê ïîñìîòðåòü, — Äæèìêàêîìó-ëèáî ÷åëîâåêó (îáû÷íî èçâåñòíîé ëè÷ìè Áàôôåòò. Åãî ïîíîñòè èëè ïîëèòè÷åñêîãî ëèöà, îáëàäàþùåãî êëîííèêè òðàòÿò áîëåå áîëüøèìè ïîëíîìî÷èÿìè).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
24
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
50 ìëí äîëë. â ãîä íà áèëåòû íà åãî êîíöåðòû, àëüáîìû, êíèãè, ôóòáîëêè, áðåëêè è ïðîäóêòû ïèòàíèÿ ñ åãî èçîáðàæåíèåì. Áðåíä Áàôôåòò âûêîâàí ïðè ïîìîùè 30 àëüáîìîâ, 8 êèíîôèëüìîâ, îñîáîé ëèíèè îäåæäû, ñåðèè êàôå Margaritaville Cafes, îñîáîé ýòèêåòêè íà ïëàñòèíêàõ, òðåõ ðîìàíîâ-áåñòñåëëåðîâ è ñîòåí áðåëêîâ, ïðîäàþùèõñÿ â ìàãàçèíàõ ïîäàðêîâ. Áàôôåòò àêòèâíî òðóäèòñÿ íà óïðî÷åíèå ýòîãî èìèäæà. Îí èìååò ñîáñòâåííûé âåá-ñàéò äëÿ ïðîäàæè ñâîèõ òîâàðîâ è ñòàë îäíèì èç ïåðâûõ çâåçä, ïîëó÷èâøèõ êîðïîðàòèâíîãî ñïîíñîðà — Corona Beer. Ñâîþ ðîëü â ñîçäàíèè ëåãåíäû î áåççàáîòíîì ñòèëå æèçíè ýòîãî ÷åëîâåêà, áîëüøîãî ëþáèòåëÿ ïëÿæíîé æèçíè, ñûãðàëè åãî êíèãè, â òîì ÷èñëå «Ñêàçêè èç Ìàðãàðèòâèëëà» è «Ïèðàò, êîòîðîìó ïîä ïÿòüäåñÿò». Ïîìèìî ýòîãî îí ó÷àñòâóåò â ýêîëîãè÷åñêèõ ìåðîïðèÿòèÿõ, âûäåëÿÿ ïî 1 äîëë. ñ êàæäîãî áèëåòà íà êîíöåðò íà ìåñòíûå ïðîãðàììû â òåõ ãîðîäàõ, ãäå îí ãàñòðîëèðóåò. Îí ÿâëÿåòñÿ ïðåäñåäàòåëåì ñîâåòà äèðåêòîðîâ îáùåñòâà Save the Manatee. Äëèòåëüíàÿ, ïðîäîëæàþùàÿñÿ óæå áîëåå òðåõ äåñÿòèëåòèé êàðüåðà Áàôôåòòà — õðåñòîìàòèéíûé ïðèìåð òîãî, êàê êíèãè, ìóçûêà, ðåñòîðàíû è ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ ðàáîòàþò äðóã íà äðóãà.
Òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã Äðóãîé ðàçíîâèäíîñòüþ íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã, ïîä êîòîðûì ïîíèìàþòñÿ ïîïûòêè ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé ê êîíêðåòíûì ðåãèîíàì. Ãîðîäà, ðåãèîíû è ñòðàíû, ÷òîáû çàïîëó÷èòü òóðèñòîâ è îòäûõàþùèõ, àêòèâíî ðåêëàìèðóþò ñâîè äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòè. Îíè òàêæå ïðîäâèãàþò ñåáÿ è êàê óäîáíûå ìåñòà äëÿ âåäåíèÿ áèçíåñà. Òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå âàæíûì â ìèðîâîé ýêîíîìèêå, êîãäà îòäåëüíûå ãîðîäà è ðåãèîíû âñå áîëüøå êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì çà ýêîíîìè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà, óâåëè÷åíèå ðàáî÷èõ ìåñò, àêòèâèçàöèþ òîðãîâëè è èíâåñòèöèè. Ïðèåìû òåððèòîðèàëüíîãî ìàðêåòèíãà ìîæíî óâèäåòü â äåÿòåëüíîñòè òàêèõ ðàçíûõ îðãàíèçàöèé, êàê çîîïàðê â Ñàí-Äèåãî, ìóçåé áèòâû ïðè Àëàìî â Ñàí-Àíòîíèî, áþðî ïî òóðèçìó è ïðîâåäåíèþ êîíôåðåíöèé â ðàçíûõ øòàòàõ è àäìèíèñòðàöèÿ ïîðòà â Ñèýòëå, êîòîðûìè îíè ïîëüçóþòñÿ äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ê ñåáå ïîñåòèòåëåé, æèòåëåé è íîâûõ âèäîâ áèçíåñà.  ÷èñëî èõ ñòðàòåãèé âõîäÿò ïðîäâèæåíèå ïîëîæèòåëüíûõ èìèäæåé, ìàðêåòèíã ñïåöèàëüíûõ àòòðàêöèîíîâ è äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòåé, íàïðèìåð Âåëèêîé Êèòàéñêîé ñòåíû, Òàäæ-Ìàõàëà â Èíäèè èëè Íèàãàðñêîãî âîäîïàäà; ïîä÷åðêèâàíèå ïðåèìóùåñòâ ýôôåêòèâíûõ òðàíñïîðòíûõ èíôðàñòðóêòóð è êîììóíèêàöèîííûõ ñèñòåì; äåìîíñòðàöèÿ âûñîêîãî óðîâíÿ îáó÷åíèÿ, íèçêèõ ïîêàçàòåëåé â ñôåðå ïðàâîíàðóøåíèé, ÷èñòîãî âîçäóõà è âîäû, êóëüòóðíûõ è ðåêðåàöèîííûõ âîçìîæíîñòåé. Òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã òàêæå èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ñîîáùåíèé, âûçûâàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó þùèõ ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè ó ãîñòåé è ëþÒåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã Ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ, äåé, êîòîðûå ïðîæèâàíàïðàâëåííûå íà ïðèâëå÷åíèå ëþäåé è áèçíåñþò â äàííîé ìåñòíîñòè. îðãàíèçàöèé â êîíêðåòíûé ãåîãðàôè÷åñêèé ðåÎäíàêî òåððèòîðèàëüãèîí. íûé ìàðêåòèíã íå ìîæåò Ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã Èäåíòèôèêàöèÿ áûòü óñïåøíûì, åñëè ñîöèàëüíûõ àñïåêòîâ, ïðè÷èí èëè èäåé ó îòîðåêëàìèðóåìàÿ ìåñòáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêîâ è èõ ìàðêåòèíã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
25
íîñòü ïî òåì èëè èíûì ïðè÷èíàì íå ìîæåò óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è ïîæåëàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïóòåøåñòâåííèêîâ, î ÷åì ãîâîðèòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è».
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Ïëàíèðóåòå ëè âû â áóäóùåì îòäîõíóòü â Àôãàíèñòàíå? Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Âðÿä ëè êòî-òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ äóìàåò îá Àôãàíèñòàíå êàê î ïðèâëåêàòåëüíîì ìåñòå äëÿ òóðèçìà. Äàæå äî òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã., êîòîðûå áûëè îðãàíèçîâàíû è îñóùåñòâëåíû òåððîðèñòè÷åñêîé ñåòüþ Àëü-Êàåäû, ÷åé ëèäåð Óñàìî áåí Ëàäåí äåéñòâóåò íà òåððèòîðèè Àôãàíèñòàíà, ýòà ñòðàíà, èçìó÷åííàÿ âîéíîé, êîòîðàÿ ïðîäîëæàëàñü â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ äåñÿòèëåòèé è óïðàâëÿëàñü ãðóïïîé âåðîîòñòóïíèêîâ, íàçûâàâøèõ ñåáÿ òàëèáàí, áûëà îäíîé èç ñàìûõ áåäíûõ âî âñåì ìèðå.
Ðåçóëüòàò. Äàæå åñëè ñòðàíà ìîãëà áû îòêðûòü ñâîè îòåëè è ðåñòîðàíû, ïîòðåáîâàëèñü áû ìåñÿöû, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ è ãîäû, ïðåæäå ÷åì åå èíôðàñòðóêòóðà, âîäîïðîâîä, ýëåêòðè÷åñòâî, òðàíñïîðòíûå óñëóãè, äîðîãè, áàíêè, êîììóíèêàöèè áûëè ãîòîâû äëÿ îáñëóæèâàíèÿ èíîñòðàíöåâ. Áîëüøàÿ ÷àñòü Àôãàíèñòàíà, â òîì ÷èñëå è åãî ñòîëèöà Êàáóë, ëåæèò â ðàçâàëèíàõ.  ñåëüñêîé ìåñòíîñòè ïî-ïðåæíåìó äåéñòâóþò âîîðóæåííûå îòðÿäû, êîòîðûå îò òóðèñòîâ íè÷åãî íå õîòÿò, êðîìå, ìîæåò áûòü, èõ êîøåëüêîâ è âåùåé.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà. Êîãäà â 2001 ã. òàëèáàí êàê îðãàíèçàöèÿ áûëà ðàñôîðìèðîâàíà, æåíùèíû è äåòè âåðíóëèñü ê ðàáîòå è ó÷åáå â øêîëå, îòêðûëèñü ìàãàçèíû, âîçðîäèëñÿ áèçíåñ, ñòàëà çâó÷àòü ìóçûêà, ðàñïàõíóëè ñâîè äâåðè ðåñòîðàíû. Îäíàêî ïðîáëåìà çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òî íè ó êîãî íå áûëî äåíåã, ÷òîáû ïîêóïàòü, à òóðèñòû âîâñå íå ñòðåìèëèñü åõàòü â Àôãàíèñòàí, ÷òîáû îñòàâèòü òàì ñâîè äåíüãè. Íåçàäîëãî äî ñâîåé ãèáåëè ìèíèñòð òóðèçìà Àôãàíèñòàíà Àáäóë Ðåõìàí (Abdul Rehman) ïîêëÿëñÿ, ÷òî ñòðàíà ñìîæåò ïðèíÿòü òóðèñòîâ ÷åðåç 2 ìåñÿöà ïîñëå ïàäåíèÿ ðåæèìà òàëèáàí.
Óñâîåííûå óðîêè. Íåñìîòðÿ íà òîðæåñòâà è îïòèìèçì, öàðÿùèå â Àôãàíèñòàíå ïîñëå ïàäåíèÿ ðåæèìà òàëèáàí, áóäóùåå òóðèñòñêîé îòðàñëè çäåñü ïîêà ñëèøêîì òóìàííî. Ëþäÿì íóæíà ïðè÷èíà äëÿ ïîñåùåíèÿ ñòðàíû: äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòè, ðàçâëå÷åíèÿ, âîçðîæäàþùàÿñÿ êóëüòóðà. Îíè òàêæå õîòÿò ïóòåøåñòâîâàòü áåçîïàñíî è â îòíîñèòåëüíî êîìôîðòíûõ óñëîâèÿõ. Îäíàêî Àôãàíèñòàí ïîêà íå ïîçâîëÿåò íà ýòî íàäåÿòüñÿ. Äæàìà Õàí, îäèí èç îõðàííèêîâ, êîòîðûé ïàòðóëèðóåò â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïóñòûííûé êàáóëüñêèé ìóçåé, êîììåíòèðóåò ýòî òàê: «Îíè ìîãëè áû óâèäåòü ìàñøòàá ðàçðóøåíèé è, âîçìîæíî, çàõîòåëè áû íàì ïîìî÷ü. Ýòî áûëî áû õîðîøî äëÿ òóðèçìà».
Èñòî÷íèêè: Tom Squitieri, «Afghanistan Looks for a Tourism Boost», USA Today, January 25, 2002, p. 9D; Tom Squitieri, «Kabul Dreams of Turning the Clock Back to ‘Before’», USA Today, January 16, 2002, p. A1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
26
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã Òðåòüÿ êàòåãîðèÿ íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà, ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã, èìååò äåëî ñ èäåíòèôèêàöèåé ñîöèàëüíûõ àñïåêòîâ, ïðè÷èí èëè èäåé íà îòîáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêàõ. Ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã (åãî òàêæå èíîãäà íàçûâàþò ìîòèâàöèîííûì, èëè ïîáóäèòåëüíûì, ÷òî ïðåäñòàâëÿåòñÿ ìåíåå òî÷íûìè âàðèàíòàìè, òàê êàê âñå ðàçíîâèäíîñòè ìàðêåòèíãà ïî ñâîåé ñóòè ÿâëÿþòñÿ ìîòèâàöèîííûìè, èëè ïîáóäèòåëüíûìè. — Ïðèì. ïåðåâ.) îõâàòûâàåò øèðîêèé äèàïàçîí ÿâëåíèé, â òîì ÷èñëå ãðàìîòíîñòü, ôèçè÷åñêóþ ïîäãîòîâêó, êîíòðîëü çà îðóæèåì, ïëàíèðîâàíèå ÷èñëåííîñòè ñåìüè, ðåôîðìû òþðåì, êîíòðîëü çà ïåðååäàíèåì, çàùèòó îêðóæàþùåé ñðåäû, ëå÷åíèå ðîäîâûõ òðàâì, ïðåäîòâðàùåíèå æåñòîêîãî îáðàùåíèÿ ñ äåòüìè è íàêàçàíèå ïüÿíûõ âîäèòåëåé. Âñå áîëåå øèðîêîé ìàðêåòèíãîâîé ïðàêòèêîé, ïðèìåíÿåìîé êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè, ÿâëÿåòñÿ äåìîíñòðàöèÿ ñâÿçè èõ ïðîäóêòîâ ñ ñîöèàëüíûìè ÿâëåíèÿìè. Áåéñáîëüíàÿ êîìàíäà San Francisco Giants êàæäûé ñåçîí èãðàåò íåñêîëüêî ïîêàçàòåëüíûõ áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìàò÷åé ñ öåëüþ ñáîðà äåíåã íà ïðîâåäåíèå òåõ èëè èíûõ ñîöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé. Íåäàâíî êîìàíäà ïðîâåëà íåñêîëüêî èãðîâûõ ìàò÷åé â ñâîåì òðåíèðîâî÷íîì öåíòðå, ÷òîáû ñîáðàòü äåíüãè íà èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè ÑÏÈÄà, ïîääåðæêó äîíîðñêîãî äâèæåíèÿ è ïðåäîòâðàùåíèå íàñèëèÿ â ñåìüÿõ. Êîìàíäà òàêæå âûñòóïàåò ñïîíñîðîì èçäàíèÿ íåêîòîðûõ êíèã è ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèé ïî ïðîäâèæåíèþ ðÿäà ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Coca-Cola Ñî ñïîíñèðóåò TigerJam — åæåãîäíûé ñáîð äåíåã, ïðîâîäèìûé Òàéãåðîì Âóäñîì. Coca-Cola ìîæåò âûäåëèòü äî 1 ìëí äîëë. Äðóãèå êîðïîðàòèâíûå ñïîíñîðû ýòîãî ôîíäà, â ÷èñëî êîòîðûõ âõîäÿò Àmerican Airlines, Williams Energy, Cirque du Soleil, Southern Wine and Spirits è NetJets, âíîñÿò ñóììû äî $100 000. Ýòè ïîñòóïëåíèÿ èäóò â ôîíä TigerWoods Foundation, ïîääåðæèâàþùèé ñàìûå ðàçíûå ìîëîäåæíûå îðãàíèçàöèè. Îáçîðû ñâèäåòåëüñòâóþò î ñèëüíîé ïîääåðæêå ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà êàê ïîòðåáèòåëÿìè, òàê è ïåðñîíàëîì êîìïàíèè. Äâå òðåòè îïðîøåííûõ çàÿâëÿþò, ÷òî îíè îòäàäóò ïðåäïî÷òåíèå ïðîäóêöèè, èìåþùåé îáùåñòâåííî çíà÷èìûé áðåíä èëè ðàñïðîñòðàíÿåìîé ðèòåéëåðîì, çàíèìàþùèì àêòèâíóþ ãðàæäàíñêóþ ïîçèöèþ ïðè óñëîâèè, êîíå÷íî, ÷òî åå öåíà íå óâåëè÷èâàåòñÿ, à êà÷åñòâî ïðè ýòîì íå óõóäøàåòñÿ. Îñíîâíûå òðè âîïðîñà, êîòîðûìè èíòåðåñóþòñÿ ïîòðåáèòåëè è êîòîðûìè ìàðêåòîëîãàì ñëåäîâàëî áû çàíÿòüñÿ — ýòî ãîñóäàðñòâåííîå îáðàçîâàíèå, ïðåñòóïíîñòü è îêðóæàþùàÿ ñðåäà. Ðàçóìååòñÿ, ïîääåðæêà ìåðîïðèÿòèé, ñâÿçàííûõ ñ íèìè, ïðåäîñòàâëÿåò êîðïîðàöèÿì õîðîøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ïàáëèñèòè.
Ñîáûòèéíûé ìàðêåòèíã Ñîáûòèéíûé ìàðêåòèíã — ýòî ìàðêåòèíã ñïîðòèâíûõ, êóëüòóðíûõ è áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé äëÿ îòîáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêîâ. Îí âêëþ÷àåò ñïîíñîðñòâî ýòèõ ìåðîïðèÿòèé ôèðìàìè, ñòðåìÿùèìèñÿ äîáèòüñÿ áîëåå øèðîêîé èçâåñòíîñòè è óëó÷øèòü ñâîé èìèäæ, ñâÿçàâ ñåáÿ è ñâîè ïðîäóêòû ñ ïîäîáíûìè ñîáûòèÿìè. Ñïîíñèðîâàíèå ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé ïîçâîëÿåò ýôôåêòèâíî óñèëèòü óçíàâàåìîñòü áðåíäà, ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ è óâåëè÷èòü ïîïóëÿðíîñòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
27
ôèðìû ó ôàíàòîâ ñïîðòà òåõ âîçðàñòíûõ ãðóïï, êîòîðûå ñîîòâåòñòâóþò áèçíåñöåëÿì ñïîíñîðà. Âîçìîæíî, íåêîòîðûå ëþäè ñêàæóò, ÷òî ñàìûì îñíîâíûì ñïîðòèâíûì ñîáûòèåì ÿâëÿþòñÿ òàê íàçûâàåìûå ìèðîâûå ñåðèè — World Series. Äðóãèå ìîãóò óòâåðæäàòü, ÷òî íà ýòó ðîëü ïðåòåíäóåò ñóïåðêóáîê ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó. Íî â ñåðäöå êàæäîãî ÷åëîâåêà îñîáîå ìåñòî çàíèìàþò Îëèìïèéñêèå èãðû: è çèìíèå, è ëåòíèå. Ïîýòîìó ñòðàíû âñåãî ìèðà ñåðüåçíî ñîïåðíè÷àþò äðóã ñ äðóãîì çà ïðàâî óñòðàèâàòü ïîäîáíûå ñîðåâíîâàíèÿ, à òåëåâèçèîííûå êîìïàíèè ñîðåâíóþòñÿ çà ïðàâî èõ ïîêàçûâàòü. Ìàðêåòîëîãè âêëàäûâàþò ìèëëèîíû äîëëàðîâ â ñïåöèàëüíûå êàìïàíèè, ïðèâÿçàííûå ê ïîäîáíûì ñîáûòèÿì. Home Depot è UPS, ñ ãîðäîñòüþ çàÿâëÿþùèå î òîì, ÷òî ñðåäè èõ ñîòðóäíèêîâ åñòü ðÿä ñïîðòñìåíîâ, ñîçäàëè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ñ îëèìïèéñêîé òåìàòèêîé, ãäå, íàïðèìåð, ôèãóðèðóåò êîíüêîáåæåö Äåðåê Ïàððà (Derek Ðàããà). Hallmark âûñòóïèëà ñïîíñîðîì çèìíèõ Îëèìïèéñêèõ èãð 2002 ã., ïðîâîäèâøèõñÿ â Ñîëò-Ëåéê-Ñèòè, è ïëàíèðóåò ïðîäîëæèòü ñîòðóäíè÷åñòâî ñ îëèìïèéñêîé êîìàíäîé ÑØÀ è íà èãðàõ â 2006 ã. â Òóðèíå, Èòàëèÿ. Ïîìèìî èñïîëüçîâàíèÿ âîçìîæíîñòåé êîììåð÷åñêèõ òåëåâèçèîííûõ ðåêëàì ýòîò ãèãàíòñêèé ïðîèçâîäèòåëü îòêðûòîê ïðåäëîæèë ïîñåòèòåëÿì Îëèìïèéñêèõ èãð â Ñîëò-Ëåéê-Ñèòè áåñïëàòíî îòïðàâèòü ïàìÿòíóþ îòêðûòêó äðóçüÿì èëè ÷ëåíàì ñåìüè è ïðåäîñòàâèë áóêåòû öâåòîâ äëÿ âðó÷åíèÿ ìåäàëèñòàì. Ìàðêåòîëîãè Hallmark òùàòåëüíî âûáèðàëè Îëèìïèéñêèå èãðû êàê ñîáûòèå, ïîäõîäÿùåå äëÿ ñïîíñèðîâàíèÿ. «Êîãäà âû àíàëèçèðóåòå öåííîñòü Îëèìïèéñêèõ èãð: çíàìåíèòûå ñïîðòñìåíû, ïîääåðæêà äðóã äðóãà, îáùèé äóõ åäèíåíèÿ — ìû îäíà ñåìüÿ, ò.å. âñå ýìîöèîíàëüíûå ñîñòàâëÿþùèå Èãð, òî âèäèòå, ÷òî âñå îíè â ïîëíîé ìåðå ñîîòâåòñòâóþò öåëÿì Hallmark», — îáúÿñíèëà Êàéëè Óîòñîí-Óèëåð (Kylie Watson-Wheeler), äèðåêòîð ïî ðåêëàìå â Hallmark.
Îðãàíèçàöèîííûé ìàðêåòèíã Êàòåãîðèÿ íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà, íàçûâàþùàÿñÿ îðãàíèçàöèîííûì ìàðêåòèíãîì, âêëþ÷àåò ïîïûòêè âëèÿíèÿ íà äðóãèõ ëèö òàê, ÷òîáû îíè ñîãëàñèëèñü ñ öåëÿìè ýòîé îðãàíèçàöèè, ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíÿëè åå óñëóãè èëè ïðèíÿëè êàêîå-òî ó÷àñòèå â åå äåÿòåëüíîñòè. Îðãàíèçàöèîííûé ìàðêåòèíã âêëþ÷àåò îðãàíèçàöèè âçàèìíîé ïîääåðæêè (öåðêâè, ïðîôñîþçû è ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè), ñåðâèñíûå îðãàíèçàöèè (êîëëåäæè è óíèâåðñèòåòû, áîëüíèöû è ìóçåè) è ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè (ñëóæáà â âîîðóæåííûõ ñèëàõ, â ïîëèÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó öèè, ïðîòèâîïîæàðíûõ Ñîáûòèéíûé ìàðêåòèíã Ìàðêåòèíã ñïîðòèâíûõ, êóëüïîäðàçäåëåíèÿõ, à òàêæå òóðíûõ è áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé äëÿ â ïî÷òîâîé ñëóæáå îòîáðàííûõ öåëåâûõ ðûíêîâ. ÑØÀ). Îðãàíèçàöèîííûé ìàðêåòèíã Ìàðêåòèíã, ïðîâîäèìûé Ïî ìåðå òîãî êàê ãîîðãàíèçàöèÿìè âçàèìíîé ïîääåðæêè, ñåðâèññóäàðñòâåííîå ôèíàíñèíûìè è ïðàâèòåëüñòâåííûìè îðãàíèçàöèÿìè, ðîâàíèå èñêóññòâà è ÷òîáû ñêëîíèòü äðóãèõ ëþäåé ïðèíÿòü öåëè êóëüòóðû âñå áîëåå ñîîðãàíèçàöèè, âîñïîëüçîâàòüñÿ åå óñëóãàìè èëè êðàùàåòñÿ, à êîíêóðåí-
òåì èëè èíûì ñïîñîáîì ïîó÷àñòâîâàòü â åå äåÿòåëüíîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
28
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
öèÿ ñ äðóãèìè ôîðìàìè ðàçâëå÷åíèé ðàñòåò, ó÷ðåæäåíèÿ êóëüòóðû ðåàãèðóþò íà ýòî áîëåå àêòèâíûì ìàðêåòèíãîì ñâîèõ ïðîãðàìì. Òàê æå êàê êîììåð÷åñêèå êîìïàíèè, ìóçåé â Äåòðîéòå Detroit Museum of Art äîëæåí èìåòü ñðåäñòâà, ÷òîáû ïîêðûâàòü ñâîè îïåðàöèîííûå ðàñõîäû. Äåíüãè ïîñòóïàþò èç ðÿäà èñòî÷íèêîâ, â òîì ÷èñëå îò ÷àñòíûõ æåðòâîâàòåëåé, ÷ëåíñêèõ âçíîñîâ, ïðàâèòåëüñòâåííûõ ãðàíòîâ, ïðîäàæ â ìàãàçèíå ïîäàðêîâ è ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé ïî ñáîðó ñðåäñòâ. Ó îðãàíèçàöèè åñòü ñâîé âåá-ñàéò, êðîìå òîãî, ïðè ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ðåêëàìèðîâàíèè è îáåñïå÷åíèè ïàáëèñèòè îíà èñïîëüçóåò ïðèåìû áèçíåñà. Ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ, òàêèå, êàê íåäàâíÿÿ âûñòàâêà ãîëëàíäñêîãî ìàñòåðà ïîñòèìïðåññèîíèçìà Âèíñåíòà Âàí Ãîãà, îäíà èç ñàìûõ êðóïíûõ ïî ÷èñëó êàðòèí, êîãäà-ëèáî äåìîíñòðèðîâàâøèõñÿ â ÑØÀ, ïîâûñèëà ïðåñòèæ ìóçåÿ è ïðèâëåêëà òûñÿ÷è âïåðâûå ïîáûâàâøèõ â ìóçåå ëþÐèñ. 1.2. Ïðèçûâ ê ïîæåðòâîâàíèÿì, äåé, êîòîðûå, âîçìîæíî, ñòàíóò åãî ÷òîáû ïîìî÷ü ïîñòðàäàâøèì ðåãóëÿðíûìè ïîñåòèòåëÿìè. â ðåçóëüòàòå àòàê 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. Ìàðêåòîëîãè îðãàíèçàöèé ñòàðàþòñÿ íå òîëüêî ïðèâëå÷ü ñïîíñîðîâ ñ äåíüãàìè. Èì òàêæå íåîáõîäèìî óâåðèòü èõ, ÷òî ïîëó÷åííûå îò íèõ äåíüãè èñïîëüçóþòñÿ ïðàâèëüíî è áåç íàðóøåíèé ýòèêè. Ïîñëå òðàãåäèè 11 ñåíòÿáðÿ, êîãäà òåððîðèñòû îñóùåñòâèëè ñâîè àòàêè, ìèëëèîíû ëþäåé õîòåëè ïîæåðòâîâàòü ñðåäñòâà áëàãîòâîðèòåëüíûì îðãàíèçàöèÿì è ïîìî÷ü æåðòâàì ýòèõ àòàê è èõ ñåìüÿì.  îðãàíèçàöèè ïîñòóïèëî òàê ìíîãî äåíåã, ÷òî ó àäìèíèñòðàòîðîâ âîçíèêëà áîëüøàÿ çàäà÷à ñ îïðåäåëåíèåì, êòî èìåííî äîëæåí ïîëó÷èòü ýòè äåíüãè è êàê ðàñïðåäåëèòü èõ òàê, ÷òîáû âñå ñ÷èòàëè ïðåäëîæåííûé âàðèàíò ñïðàâåäëèâûì. Çäåñü íå îáîøëîñü áåç ïîòåðü: àìåðèêàíñêèé Êðàñíûé Êðåñò â êàêîé-òî ñòåïåíè íàíåñ óùåðá ñâîåé ðåïóòàöèè, îáúÿâèâ, ÷òî ÷àñòü èç 500 ìëí äîëë. ñîáðàííûõ äåíåã íå áóäåò ðàñïðåäåëåíà; åå ñîõðàíÿò íà ñëó÷àé âîçìîæíûõ áóäóùèõ òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê èëè äðóãèõ êàòàñòðîô. Íî óæå ÷åðåç íåñêîëüêî íåäåëü ïîñëå ýòîãî çàÿâëåíèÿ îðãàíèçàöèÿ îòêàçàëàñü îò ñâîåãî ïëàíà è çàÿâèëà, ÷òî âñå âêëàäû áóäóò ïåðåäàíû æåðòâàì è èçðàñõîäîâàíû íà äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ñîáûòèÿìè 11 ñåíòÿáðÿ. Ðåêëàìà, ïðèâåäåííàÿ íà ðèñ. 1.2, ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî æåðòâîâàòåëè ìîãóò äîâåðÿòü ýòèì îðãàíèçàöèÿì: èõ ïîæåðòâîâàíèÿ áóäóò èñïîëüçîâàíû ïðàâèëüíî. Îá ýòîì ãîâîðèòñÿ â ïðèâåäåííîé â ðåêëàìå öèòàòå èç âûñòóïëåíèÿ ïðåçèäåíòà Äæîðäæà Áóøà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
29
Êðèòè÷åñêîå ìûøëåíèå è êðåàòèâíîñòü Ñëîæíîñòè, âîçíèêàþùèå â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîé ñëîæíîé è òåõíîëîãè÷åñêè ðàçâèòîé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, òðåáóþò íàëè÷èÿ ó ïðîôåññèîíàëîâ ìàðêåòèíãà íàâûêîâ êðèòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ è êðåàòèâíîñòè. Ïîä êðèòè÷åñêèì ìûøëåíèåì ïîíèìàåòñÿ ïðîöåññ îïðåäåëåíèÿ äîñòîâåðíîñòè, òî÷íîñòè, çíà÷èìîñòè èíôîðìàöèè, çíàíèé, óòâåðæäåíèé è àðãóìåíòîâ. Ëèöà, îáëàäàþùèå òàêîé ñïîñîáíîñòüþ, íå ïðèíèìàþò èíôîðìàöèþ íà âåðó, ïîëàãàÿ, ÷òî îíà èçíà÷àëüíî òî÷íà; âìåñòî ýòîãî îíè ñàìè àíàëèçèðóþò âñå äàííûå è íà îñíîâå ýòîãî ïðèõîäÿò ê ñîáñòâåííûì ìíåíèÿì è âûâîäàì. Âûðàæåíèå «òâîð÷åñêè äåéñòâóþùàÿ ïðàâèòåëüñòâåííàÿ áþðîêðàòèÿ» ìîæåò çâó÷àòü êàê îêñþìîðîí, ò.å. êàê ñî÷åòàíèå ïðîòèâîïîëîæíûõ ïî ñìûñëó ñëîâ, íî ýòî òî÷íîå îïèñàíèå äåÿòåëüíîñòè ìîíåòíîãî äâîðà ÑØÀ ñ òåõ ïîð, êàê åãî äèðåêòîðîì ñòàë Ôèëèïï Äèõë (Philip N. Diehl). Ïîñëå ðÿäà ëåò ñðàæåíèé, â õîäå êîòîðûõ Äèõëó ïðèøëîñü ïðåîäîëåâàòü êîñíûå âçãëÿäû íåêîòîðûõ ïîëèòèêîâ, åìó óäàëîñü òðàíñôîðìèðîâàòü ýòî ïðàâèòåëüñòâåííîå àãåíòñòâî ñòîèìîñòüþ â 1 ìëðä äîëë. ïî÷òè â ÷àñòíûé, ïî äóõó, ñåêòîð, íàïîìèíàþùèé áèçíåñ, ñòðåìÿùèéñÿ ê ïðèáûëè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà áûëà èçìåíåíà, äîëæíîñòíûå ïîçèöèè ïåðåïðîåêòèðîâàíû, ÷àñòü ïîçèöèé äîáàâëåíà, óñòàíîâëåíû ñàìûå ñîâðåìåííûå êîìïüþòåðíûå èíôîðìàöèîííûå ñèñòåìû, ñîòðóäíèêè, ïðèâûêøèå â ïðîøëîì ê áþðîêðàòè÷åñêèì ïðèåìàì ðàáîòû, ïðîøëè ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó è ñòàëè ñëóæàùèìè, äåéñòâóþùèìè ñ ó÷åòîì èíòåðåñîâ êëèåíòîâ, ïîÿâèëèñü íîâûå ïðîäóêòû. Ïðîãðàììà âûïóñêà ïàìÿòíûõ êâîðòåðîâ (ìîíåò â 25 öåíòîâ) â ÷åñòü 50 øòàòîâ, çàïóùåííàÿ â ïåðèîä ïðàâëåíèÿ Äèõëà, îêàçàëàñü î÷åíü óñïåøíîé. Ìîíåòíûé äâîð ïðèíÿë ðåøåíèå äî 2008 ã. âûïóñêàòü ïî ïÿòü íîâûõ ÷åòâåðòàêîâ â ãîä, êàæäûé â ÷åñòü îäíîãî èç øòàòîâ.  ðåçóëüòàòå ïî ìåðå ïîÿâëåíèÿ â ïðîäàæå íîâûõ ìîíåò è äåòè, è âçðîñëûå ñòàëè àêòèâíî èõ ñîáèðàòü. Íåñìîòðÿ íà çàìåäëåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîêóïîê âî âðåìÿ íåäàâíåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà, ïîäîáíûå òâîð÷åñêèå ïðåîáðàçîâàíèÿ âî ìíîãîì ñïîñîáñòâîâàëè èçìåíåíèþ ýòîãî ïðàâèòåëüñòâåííîãî àãåíòñòâà, êîòîðîå, êàê ñåé÷àñ î íåì ãîâîðÿò, áëåñòèò êàê íîâàÿ ìåäíàÿ ìîíåòêà. Êðåàòèâíîñòü — ÷åëîâå÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, ïîðîæäàþùàÿ îðèãèíàëüíûå èäåè èëè çíàíèÿ, ÷àñòî ïðè ïîìîùè òåñòèðîâàíèÿ íåîæèäàííîé êîìáèíàöèè èäåé èëè äàííûõ, ÷òîáû íà âûõîäå ïîëó÷èòü óíèêàëüíûå ðåçóëüòàòû. Äëÿ ìàðêåòîëîãîâ íàâûêè è óìåíèÿ â ýòîé ñôåðå î÷åíü ïîëåçíû. Êðåàòèâíîñòü ïîìîãàåò îòûñêèâàòü íîâûå ðåøåíèÿ ñòàðûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîáëåì. Åñëè ãîâîðèòü â öåëîì, êðåàòèâíîñòü ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ÷åëîâå÷åñêèõ óñòðåìëåíèé ñ ñàìîãî íà÷àëà ñóùåñòâîâàíèÿ ÷åëîâåêà êàê âèäà. Ëåîíàðäî äà Âèí÷è ðàçìûøëÿë íàä èäååé ñâîåãî âåðòîëåòà ïîñëå âíèìàòåëüíîãî èçó÷åíèÿ ëèñòüåâ, êðóæàùèõñÿ íà âåòðó. Øâåäñêèé èíæåíåð Äæîðäæ äå Ìåñòðàë (George de Mestral), çàìåòèâ, êàê êîëþ÷êè ïðèêðåïëÿþòñÿ ê åãî øåðñòÿíûì íîñêàì, èçîáðåë òêàíü âåëêðî. Ìíîãèå ëþäè äóìàþò, ÷òî êðåàòèâíîñòü ñâîéñòâåííà òîëüêî ìîëîäûì. Îäíàêî èçâåñòíûé àðõèòåêòîð Ïýé (I. M. Pei) ñîçäàë èçâåñòíûé çàë ñëàâû ðîê-í-ðîëëà â Êëèâëåíäå, êîãäà åìó áûëî óæå 78 ëåò. Òîì Ïèòåðñ (Tom Peters), íàïèñàâøèé áåñòñåëëåð ïî áèçíåñó è ìàðêåòèíãó «Â ïîèñêàõ ñîâåðøåíñòâà» â âîçðàñòå 40 ëåò, çàêîí÷èë ñåðèþ èç 5 êíèã, êîãäà åìó áûëî 57. «Êðåàòèâíîñòü — ýòî óìåíèå íàõîäèòüñÿ â ñèòóàöèè è âèäåòü â íåé ÷òî-òî ñòðàííîå, — óòâåðæäàåò îí. — Äëÿ ìåíÿ êíèãè î áàáî÷êàõ èëè áåéñáîëå áîëåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
30
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ïîëåçíîå ÷òåíèå, åñëè ãîâîðèòü ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàçìûøëåíèé î âîïðîñàõ ñòðàòåãèè áèçíåñà, ÷åì êíèãè î ñòðàòåãèÿõ áèçíåñà». Çàìå÷àíèå Ïèòåðñà îñîáåííî ïðèåìëåìî äëÿ ñîçäàíèÿ ñòèìóëèðóþùèõ ñîîáùåíèé, ñ ÷åì ìû ÷àñòî ñòàëêèâàåìñÿ â ðåêëàìå è êàìïàíèÿõ ïðîäâèæåíèÿ.
Êðàòêî Ðàçäðàæåííûé áàíêèð ïîòðåáîâàë, ÷òîáû Àëåêñàíäåð Ãðýõàì Áåëë óáðàë «ýòó èãðóøêó» èç åãî îôèñà. Ýòîé èãðóøêîé áûë òåëåôîí. Ãîëëèâóäñêèé ïðîäþñåð íàöàðàïàë îòêàç íà ðóêîïèñè, êîòîðàÿ ñî âðåìåíåì ñòàëà ñöåíàðèåì ôèëüìà «Óíåñåííûå âåòðîì». Ñàìûé êðóïíûé ïåðâîíà÷àëüíûé èíâåñòîð êîìïàíèè Ford ïðîäàë ñâîè àêöèè â 1906 ã. Êîìïàíèÿ Roebuck áûëà ïðîäàíà Sears â 1895 ã. çà 25 000 äîëë. Ñåãîäíÿ Sears ïðîäàåò òîâàðû íà ñóììó 25 000 äîëë. çà 16 ñåêóíä. Ðåêëàìà United Technologies Corp.
Îñíîâíûå èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå áëàãîäàðÿ ðàçâèòèþ òåõíîëîãèé
Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ðåâîëþöèÿ â ìàðêåòèíãå Ïî ìåðå òîãî êàê ìû âñå äîëüøå æèâåì â ïåðâîì äåñÿòèëåòèè XXI âåêà, ìû âñå áîëüøå âõîäèì â íîâóþ ýðó êîììóíèêàöèé, êîòîðóþ íåêîòîðûå ëþäè ñ÷èòàþò ñòîëü æå óíèêàëüíîé, êàê è èçîáðåòåíèå â ÕV âåêå ïå÷àòíîãî ïðåññà èëè ïîÿâëåíèå â íà÷àëå ÕÕ ñòîëåòèÿ ðàäèî èëè òåëåâèçèîííîãî âåùàíèÿ. Òåõíîëîãèÿ — ýòî ïðèëîæåíèå ê áèçíåñó çíàíèé, â îñíîâå êîòîðûõ — íàó÷íûå îòêðûòèÿ, èçîáðåòåíèÿ è èííîâàöèè. Òåõíîëîãèè èíòåðàêòèâíûõ, ìóëüòèìåäèéíûõ ñðåäñòâ, òàêèå, êàê êîìïüþòåðíûå ñåòè, âèäåîêîíôåðåíöèè, îíëàéíîâûå óñëóãè è Èíòåðíåò, èíòåðàêòèâíûå êèîñêè, CD-êàòàëîãè è ïîðòàòèâíûå êîìïüþòåðû (PDA), ðåâîëþöèîííûì îáðàçîì èçìåíèëè ñïîñîá, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ëþäè õðàíÿò, èçâëåêàþò è ïðåäñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ. Êîìïüþòåðíûå ñåòè è äðóãèå òåëåêîììóíèêàöèîííûå òåõíîëîãèè, ïðèìåíÿåìûå ÷åðåç Èíòåðíåò è êîðïîðàòèâíûå èíòðàíåòû, ñâÿçûâàþò ìåæäó ñîáîé ñîòðóäíèêîâ, ïîñòàâùèêîâ è ïîòðåáèòåëåé, ðàñïîëîæåííûõ â ñàìûõ ðàçíûõ ìåñòàõ. Ïîäîáíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðåîáðàçîâàíèÿ ðåâîëþöèîíèçèðóþò ìàðêåòèíã. Êîìïàíèè ìîãóò âûõîäèòü íà êîíêðåòíûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé ñàìûì ðàçíûì ñïîñîáîì: îò âíóòðåííèõ òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ â ãîñòèíèöàõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ãîñòåé, äî áåñïëàòíûõ òåëåôîííûõ çâîíêîâ è óñòàíîâëåííûõ â ìàãàçèíàõ âèäåîýêðàíîâ, ãäå äåìîíñòðèðóåòñÿ ïðîäóêöèÿ, ïðåäëàãàåìàÿ â òî÷êàõ ïðîäàæ. Òåïåðü, êîãäà ó ïîëîâèíû àìåðèêàíñêèõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ åñòü ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, îíëàéíîâûå óñëóãè è Èíòåðíåò ñòàëè íîâîé ñðåäîé, ÷åðåç êîòîðóþ êîìïàíèè ìîãóò ðåàëèçîâûâàòü ñâîè ïðîäóêòû è ïðåäëàãàòü ïîòðåáèòåëüñêèå óñëóãè. Îòäåëû ìàðêåòèíãà è ïðîäàæ ìîãóò áûñòðî îöåíèòü îãðîìíûå áàçû äàííûõ ñ èíôîðìàöèåé î ïîòðåáèòåëÿõ è èõ îáðàçöàõ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Íà èõ îñíîâå îíè ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü öåëåíàïðàâëåííûå ìàðêåòèíãîâûå êàìïàíèè è ñïåöèàëüíûå ðåêëàìíûå ïðîãðàììû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ðàñïîëîæåííûõ íà îïðåäåëåííîì ðàññòîÿíèè îò ìàãàçèíà, è äàæå äëÿ îòäåëüíûõ ãîðîäñêèõ êâàðòàëîâ. Ïîêóïàòåëè ìîãóò ïîñåùàòü êèîñêè â òîðãîâûõ öåíòðàõ, â êîòîðûõ óñòàíîâëåíû âèäåîäèñïëåè, ãäå ìîæíî ïîëó÷èòü êóïîíû íà ñêèäêó è ãäå ïðåäîñòàâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîäóêòàõ ñàìûõ ðàçíûõ ñòðóêòóð òîðãîâëè. Ó íèõ åñòü è äðóãîé ñïîñîá ïîèñêà: îíè ìîãóò ïðîñìîòðåòü êàòàëîã ïðîäóêöèè íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
ñâîåì êîìïüþòåðå èëè îñóùåñòâèòü öåëåíàïðàâëåííûé ïîèñê, ÷òîáû áûñòðî îòûñêàòü íóæíûå äëÿ ñåáÿ ïðåäìåòû. Åùå îäèí ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î ïðîäóêòàõ è òîâàðàõ èç êàòàëîãîâ — âåá-ñåðôèíã èëè îíëàéíîâûå óñëóãè. Ôèðìû ìîãóò áûñòðî îáíîâëÿòü òàêóþ èíôîðìàöèþ, çàòðà÷èâàÿ íà ýòî ìèíèìàëüíûå ñðåäñòâà. Ðàñõîäû íà îíëàéíîâóþ ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ â ÑØÀ ðàñòóò ñ óäèâèòåëüíîé ñêîðîñòüþ: ñ 7,8 ìëðä äîëë. â 1998 ã. äî 100 ìëðä äîëë. â 2003 ã. Ãîòîâíîñòü ïîòðåáèòåëåé òðàòèòü äåíüãè â îíëàéíîâîì âàðèàíòå âîçðàñòàåò, êàê è òå ñóììû, êîòîðûå îíè ðàñõîäóþò ïðè êàæäîì ïîñåùåíèè òîðãîâûõ ñòðóêòóð, íåñìîòðÿ äàæå íà îáùåå çàìåäëåíèå òåìïîâ ðîñòà ýêîíîìèêè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â îíëàéíîâîì ðåæèìå æåíùèíû ïîêóïàþò áîëüøå, ÷åì ìóæ÷èíû, à âñåì ïîêóïàòåëÿì òåïåðü çäåñü ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ãîðàçäî áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ. «Â ïðîøëîì îíëàéíîâûå ïðîäóêòû â îñíîâíîì îãðàíè÷èâàëèñü êíèãàìè, âèäåîêàññåòàìè è ìóçûêîé, — ãîâîðèò Ðîá Ñîëîìîí (Rob Solomon) èç Yahoo! — Òåïåðü â âûñøóþ êàòåãîðèþ ïðîäàæ äèíàìè÷íî ïåðåõîäÿò îáóâü, ÷àñû è ðàçëè÷íûå âèäû îäåæäû». Îäíàêî íàèáîëåå ïîïóëÿðíûìè òîâàðàìè â MSN’s eShop ÿâëÿþòñÿ öèôðîâûå ôîòîêàìåðû, êàðìàííûå êîìïüþòåðû è ïëååðû ÌÐ3. Âñå ïîäîáíûå ïðåîáðàçîâàíèÿ ñîçäàþò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ áîëüøèå âîçìîæíîñòè.
31
Ãèãàíòû ñïóòíèêîâîãî ðàäèîâåùàíèÿ Sirius è ÕÌ ïðåäëàãàþò ïîäïèñ÷èêàì 100 áåñïëàòíûõ êîììåð÷åñêèõ êàíàëîâ ìóçûêè, íîâîñòåé, âûñòóïëåíèé è ñïîðòà äëÿ ïðîñëóøèâàíèÿ â àâòîìîáèëÿõ ïî÷òè ïî òîé æå öåíå, êîòîðóþ çðèòåëè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ ïëàòÿò çà ïðîñìîòð åæåíåäåëüíûõ ïåðåäà÷ Êëàí Ñîïðàíî, èëè òó æå ñàìóþ öåíó íà êàíàëå ÍÂÎ. Ðîñòó ðûíêà âî ìíîãîì ïîìîãàåò ðàñòóùåå ÷èñëî àâòîïðîèçâîäèòåëåé, ïðåäëàãàþùèõ ýòó îïöèþ â ñâîèõ íîâûõ ìîäåëÿõ ìàøèí
Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã Òåõíîëîãèè èíòåðàêòèâíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ îáúåäèíÿþò êîìïüþòåðû è òåëåêîììóíèêàöèîííûå ðåñóðñû, ÷òî ïîçâîëÿåò ñîçäàâàòü ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, êîòîðûì ïîëüçîâàòåëè ìîãóò óïðàâëÿòü ñàìîñòîÿòåëüíî. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ëþäè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
32
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ïåðåâîäÿò â öèôðîâîé ôîðìàò îò÷åòû è ðèñóíêè è áûñòðî è äåøåâî ïåðåäàþò èõ ïî òåëåôîííûì ëèíèÿì, ïî êîàêñèàëüíûì èëè îïòîâîëîêîííûì êàáåëÿì. Ëþäè ìîãóò ïîäïèñûâàòüñÿ íà ïåðñîíàëèçèðîâàííûå íîâîñòíûå óñëóãè, ïîëó÷åíèå ðåçþìå ñòàòåé íà êîíêðåòíûå òåìû, ïîñòóïàþùèå íåïîñðåäñòâåííî íà èõ ôàêñàïïàðàòû èëè êîìïüþòåðû. Îíè ìîãóò îáùàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì â ðåæèìå òåëåêîììóíèêàöèé, ÷åðåç ýëåêòðîííóþ ïî÷òó, ãîëîñîâóþ ïî÷òó, ôàêñ, âèäåîêîíôåðåíöèþ è êîìïüþòåðíûå ñåòè; îïëà÷èâàòü ñ÷åòà, ïîëüçóÿñü îíëàéíîâûìè áàíêîâñêèìè óñëóãàìè; ïðèìåíÿòü îíëàéíîâûå ðåñóðñû äëÿ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î ÷åì óãîäíî, íà÷èíàÿ îò èíâåñòèöèé â êîíêðåòíóþ ðàñïðîäàæó ìåñòíîãî ðèòåéëåðà, óñëóã äåòñêèõ ñàäîâ è ÿñëåé è äî ìåñòíûõ ðàçâëå÷åíèé â áëèæàéøèå âûõîäíûå. Òåïåðü â ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàììàõ êîìïàíèè èñïîëüçóþò èíòåðàêòèâíîñòü. Ïîíÿòèå èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã îòíîñèòñÿ ê êîììóíèêàöèÿì ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, â õîäå êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü êîíòðîëèðóåò îáúåì è òèï èíôîðìàöèè, ïîëó÷àåìîé èì îò ìàðêåòîëîãà. Òàêîé ïîäõîä ïðåäîñòàâëÿåò íåïîñðåäñòâåííûé äîñòóï ê îñíîâíîé èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå è îñóùåñòâëÿåòñÿ òîãäà, êîãäà ýòîãî õî÷åò ïîòðåáèòåëü. Èíòåðàêòèâíûå ïðèåìû ïðèìåíÿþòñÿ óæå áîëåå äåñÿòèëåòèÿ; íàèáîëåå ïðîñòûå ôîðìû èíòåðàêòèâíîãî ðåêëàìèðîâàíèÿ — áóêëåòû â òî÷êàõ ïðîäàæ è àâòîìàòû ïî âûäà÷å êóïîíîâ. Âû õîòèòå çàâòðà óåõàòü, ÷òîáû êàòàòüñÿ íà ëûæàõ? Âûéäèòå íà âåá-ñàéò âàøåé ëþáèìîé ãîðû, è âàì ìîãóò ïðåäëîæèòü êóïîí íà áåñïëàòíûé áèëåò íà ïîäúåìíèê. Õîòèòå ïîïðîáîâàòü óñëóãè â íîâîì ðåñòîðàíå? Ïîèùèòå âåá-ñàéò, ãäå âàì, âîçìîæíî, ïðåäëîæàò êóïîí íà áåñïëàòíûé àïåðèòèâ. Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã òàêæå âêëþ÷àåò äâóñòîðîííèå ýëåêòðîííûå êîììóíèêàöèè, èñïîëüçóþùèå ñàìûå ðàçíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, òàêèå, êàê Èíòåðíåò, CD-ROM è êèîñêè âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòè. Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì è ïîòðåáèòåëÿì ïåðñîíàëèçèðîâàòü ñâîè êîììóíèêàöèè. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò îáðàùàòüñÿ â êîìïàíèè çà èíôîðìàöèåé, ÷òî ñîçäàåò âîçìîæíîñòè äëÿ âåäåíèÿ ìàðêåòèíãà òèïà «îäèí íà îäèí». Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã ïîçâîëÿåò òàêæå ñîâåðøàòü ìíîãîñòîðîííèå îáìåííûå îïåðàöèè, â õîäå êîòîðûõ ïîòðåáèòåëè ìîãóò îáùàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ýëåêòðîííóþ ïî÷òó èëè ýëåêòðîííûå äîñêè îáúÿâëåíèé. Òàêèå ýëåêòðîííûå îáùåíèÿ ôîðìèðóþò ìåæäó ïîëüçîâàòåëÿìè è òåõíîëîãèåé âçàèìîîòíîøåíèÿ èííîâàöèîííîãî òèïà è ïðåäîñòàâëÿþò ïåðñîíàëèçèðîâàííóþ èíôîðìàöèþ, â îñíîâó êîòîðîé ïîëîæåíû èíòåðåñû ïîëüçîâàòåëåé è ãëóáèíà èõ ïîíèìàíèÿ ïðîáëåìû. Ñëîâîì, èíòåðàêòèâíûå òåõíîëîãèè îáåñïå÷èâàþò ïî÷òè áåçãðàíè÷íûé îáìåí èíôîðìàöèåé. Îäíà èç áèçíåñ-ñôåð èíòåðàêòèâíîãî ìàðêåòèíãà — îíëàéíîâûå àóêöèîíû è ïðîäàâöû êàòåãîðèè «íàçîâèòå öåíó ñàìè». Ebay, îíëàéíîâûé àóêöèîííûé äîì, íàïðÿìóþ ñîåäèíÿåò ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé äðóã ñ äðóãîì, ïðè÷åì çà äåíü ýòî ïðîèñõîäèò ìèëëèîíû ðàç. Ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå õîòÿò íàçâàòü ñâîþ öåíó íà áèëåòû íà ñàìîëåò, ãîñòèíè÷íûå íîìåðà, ïîåçäêè â êðóèç èëè ïðîêàò àâòîìîáèëåé, ìîãóò äåëàòü ýòî, ïîëüçóÿñü ñàìûìè ðàçíûìè ñàéòàìè. Budget Car Rental áûëà ïåðâîé â îòðàñëè ïðîêàòà àâòîìîáèëåé, ïðåäëîæèâ äëÿ ýòîãî ïðîãðàììó BidBudget — óñòàíîâëåíèå èíòåðàêòèâíîé öåíû. Æåëàþùèå âçÿòü ìàøèíó íàïðîêàò çàïîëíÿþò ôîðìó, óêàçûâàÿ ïîäõîäÿùèå äëÿ ñåáÿ äàòû è àýðîïîðò, ãäå èì ïîòðåáóåòñÿ ìàøèíà, ïðåäïî÷òèòåëüíûé òèï àâòîìîáèëÿ, èíôîðìàöèþ äëÿ êîíòàêòîâ ñ ñîáîé, îñíîâíîé íîìåð êðåäèòíîé êàðòû è öåíó, êîòîðóþ îíè ãîòîâû çàïëàòèòü.  òå÷åíèå 24 ÷àñîâ ïðîãðàììà èçâåùàåò çàÿâèòåëÿ íà ïîëó÷åíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
33
óñëóãè, ïðèíÿòà ëè åãî çàÿâêà è ãàðàíòèðóåò âîçâðàò äåíåã, åñëè îí îòêàæåòñÿ îò çàÿâêè çà 48 ÷àñîâ äî ïîëó÷åíèÿ àâòîìîáèëÿ. Èíòåðàêòèâíûå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî êîíòðîëü çà íèìè îñóùåñòâëÿåò ñàì ïîòðåáèòåëü. Îí ìîæåò ëåãêî ïîëó÷èòü èíñòðóêöèè îá èñïîëüçîâàíèè ïðîäóêòà è îòâåòû íà ñâîè âîïðîñû, îáðàòèâøèñü â ñëóæáó îáñëóæèâàíèÿ, îí ìîæåò ñîîáùèòü êîìïàíèè, ÷òî åìó íðàâèòñÿ èëè íå íðàâèòñÿ â ïðîäóêòå, îí ìîæåò ëåãêî íàæàòü íà êíîïêó âûõîäà è ïåðåéòè íà äðóãîé ñàéò, åñëè åãî ÷òî-òî íå óñòðàèâàåò. Èíòåðàêòèâíîå ïðîäâèæåíèå âñå øèðå èñïîëüçóåòñÿ â ìàðêåòèíãå, ñòåïåíü åãî ïîïóëÿðíîñòè ïîñòîÿííî ðàñòåò. Ïîýòîìó âîçíèêàåò íîâàÿ çàäà÷à — ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ è óäåðæàòü åãî.
Èíòåðíåò Íàèáîëüøåå ÷èñëî ñîâðåìåííûõ äèñêóññèé ïî èíòåðàêòèâíîìó ìàðêåòèíãó âåäåòñÿ âîêðóã Èíòåðíåòà. Èíòåðíåò — ýòî ìíîãîöåëåâàÿ ãëîáàëüíàÿ ñåòü, êîòîðàÿ ñîñòîèò ïðèìåðíî èç 50 000 îòäåëüíûõ ñåòåé è äåéñòâóåò òàê, ÷òî áåç âñÿêèõ îãðàíè÷åíèé ïîçâîëÿåò ëþáîìó ÷åëîâåêó ñ äîñòóïîì ê ïåðñîíàëüíîìó êîìïüþòåðó îòïðàâëÿòü è ïîëó÷àòü èçîáðàæåíèÿ è òåêñòîâûå ìàòåðèàëû ïî âñåìó ìèðó. Èíòåðíåò ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì îòûñêàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè, íî åùå íåäàâíî, íå áîëåå äåñÿòè ëåò íàçàä, áîëüøèíñòâî ëþäåé çà ïðåäåëàìè óíèâåðñèòåòîâ è ïðàâèòåëüñòâåííûõ àãåíòñòâ ñòàëêèâàëèñü ñ òðóäíîñòÿìè, êîãäà ïûòàëèñü ïîëüçîâàòüñÿ ýòèì ñðåäñòâîì èëè äàæå îáó÷èòüñÿ ðàáîòàòü ñ íèì. Âñå èçìåíèëîñü â 1993 ã. ñ ïîÿâëåíèåì áðàóçåð-òåõíîëîãèè, ïðåäîñòàâèâøåé äîñòóï ê Âñåìèðíîé ïàóòèíå (WWW èëè ïðîñòî Ïàóòèíå) â âàðèàíòå «íàâåäè è íàæìè». Ôàêòè÷åñêè Ïàóòèíà — ýòî âçàèìîñâÿçàííîå ìíîæåñòâî ãðàôè÷åñêè íàñûùåííûõ èíôîðìàöèîííûõ èñòî÷íèêîâ, äåéñòâóþùèõ â ãðàíèöàõ Èíòåðíåòà, áîëåå êðóïíîãî îáðàçîâàíèÿ. Âåá-ñàéòû ïðåäîñòàâëÿþò ãèïåðìåäèéíûå ðåñóðñû; ýòî ñèñòåìà, ïîçâîëÿþùàÿ õðàíèòü òåêñòû, ãðàôèêó, àóäèî- è âèäåîèíôîðìàöèþ íà òàê íàçûâàåìûõ ñòðàíèöàõ, ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì òàê, ÷òîáû ìîæíî áûëî èíòåãðèðîâàòü ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ýëåìåíòû è ïîëó÷àòü êî âñåì íèì äîñòóï. Êîãäà ïîëüçîâàòåëü íàæèìàåò íà âûäåëåííîå ñëîâî èëè êàðòèíêó (èêîíêó), áðàóçåð òðàíñôîðìèðóåò åãî íàæàòèå â êîìïüþòåðíûå êîìàíäû è âûâîäèò çàïðàøèâàåìóþ íîâóþ èíôîðìàöèþ: òåêñò, ôîòîãðàôèþ, äèàãðàììó, ïåñíþ èëè êëèï êèíîôèëüìà íà êîìïüþòåð ïîëüçîâàòåëÿ. Ïî ñðàâíåíèþ ñ òðàäèöèîííûìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè ãèïåðìåäèéíûå ðåñóðñû Ïàóòèíû èìåþò ðÿä ÿâíûõ ïðåèìóùåñòâ. Ïîëó÷åíèå äàííûõ òðåáóåò âñåãî íåñêîëüêèõ ñåêóíä, ïðè ýòîì ïîëüçîâàòåëü äàæå íå çàìå÷àåò, ÷òî äëÿ âûïîëíåíèÿ åãî çàïðîñà çàäåéñòâóþòñÿ íåñêîëüêî êîìïüþòåðîâ, óñòàíîâëåííûõ â ñàìûõ ðàçíûõ ìåñòàõ. Èíòåðàêòèâíûé êîíòðîëü ïîçâîëÿåò ïîëüçîâàòåëÿì ïîëó÷èòü áûñòðûé äîñòóï ê äðóãèì èíôîðìàöèîííûì ðåñóðñàì ÷åðåç ñâÿçàííûå ñòðàíèöû, èìåþùèåñÿ ëèáî íà òîì æå, ëèáî íà äðóãèõ ñàéòàõ, è óäîáíî ïåðåìåùàòüñÿ ïî äîêóìåíòàì. Ïîñêîëüêó ýòîò âàðèàíò î÷åíü äèíàìè÷åí, ñïîíñîðû âåá-ñàéòîâ ìîãóò îáíîâëÿòü èíôîðìàöèþ áûñòðî è ëåãêî. È íàêîíåö, ìîùíîñòè ìóëüòèìåäèéíûõ ñðåäñòâ ïîçâîëÿþò ñóùåñòâåííî ïîâûñèòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü óêàçàííûõ äîêóìåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
34
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Øèðîêîïîëîñíàÿ ñåòü Òåõíîëîãèÿ øèðîêîïîëîñíîé ñåòè — ïîñòîÿííîå ñîåäèíåíèå ê Èíòåðíåòó ñî ñêîðîñòüþ ïåðåäà÷è 200 êèëîáàéò â ñåêóíäó è âûøå, ñïîñîáíîå äîñòàâëÿòü îãðîìíûå îáúåìû äàííûõ îäíîâðåìåííî, äåëàÿ îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã äàæå áîëåå äèíàìè÷íûì è ëåãêèì, ÷åì íåñêîëüêî ëåò íàçàä. ×åðåç øèðîêîïîëîñíóþ ñåòü ïîòðåáèòåëè ìîãóò ãîðàçäî áûñòðåå âûõîäèòü íà âåá-ñòðàíèöû, à ñàéòû ìîãóò îáðàáàòûâàòü ïîêóïêè, îïëàòà çà êîòîðûå îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî êðåäèòíûì êàðòî÷êàì. ×èñëî äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, èìåþùèõ ñîåäèíåíèÿ â âàðèàíòå øèðîêîïîëîñíîé ñåòè, áûñòðî ðàñòåò, òàê êàê ëþäè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå íåòåðïåëèâûìè è íå õîòÿò ðàáîòàòü ñ ïðåæíèìè, áîëåå ìåäëåííûìè èíòåðíåòîâñêèìè ñîåäèíåíèÿìè «íàáîðíîãî» òèïà. Ê 2003 ã. øèðîêîïîëîñíûìè èíòåðíåòîâñêèìè ñîåäèíåíèÿìè ïîëüçîâàëèñü óæå áîëåå 18 ìëí äîìàøíèõ õîçÿéñòâ â ÑØÀ (ïî÷òè 30 % îò âñåõ õîçÿéñòâ ÑØÀ, ïðèáåãàþùèõ ê îíëàéíó), õîòÿ ðàñõîäû íà ýòó óñëóãó ïðèìåðíî â 2 ðàçà âûøå, ÷åì ïðè òðàäèöèîííûõ ñîåäèíåíèÿõ. «Ýòè òåõíîëîãèè áóäóò âñå áîëüøå ïåðåõîäèòü èç êàòåãîðèè íîâèíêè â ðàçðÿä èíòåãðèðîâàííûõ èíñòðóìåíòîâ», — ïðåäñêàçûâàåò Ãëåí Ìàê-Êëàíàí (Glenn McClanan), äèðåêòîð øèðîêîïîëîñíûõ ïðîãðàìì Edmunds.com, èíôîðìàöèîííîãî ñàéòà äëÿ ïîêóïîê àâòîìîáèëåé, ðàñïîëîæåííîãî â Êàëèôîðíèè, íà êîòîðîì ïðåäëàãàåòñÿ áåñïëàòíàÿ çàãðóçêà èíôîðìàöèîííûõ âèäåîêëèïîâ.
Áåñïðîâîäíîé âàðèàíò  íàøè äíè âñå áîëüøå è áîëüøå ïîòðåáèòåëåé ïîëüçóþòñÿ áåñïðîâîäíûìè èíòåðíåòîâñêèìè ñîåäèíåíèÿìè äëÿ ñâîèõ ïåðåíîñíûõ è êàðìàííûõ êîìïüþòåðîâ (PDA), ÷òî ïîðîæäàåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ è íîâûå òðóäíîñòè, è äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè. Ê 2003 ã. ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé â ÑØÀ, ïîëüçóþùèõñÿ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òàêèì âàðèàíòîì ñîåäèÈíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã Êîììóíèêàöèè ìåæäó ïîíåíèé, ïðåâûñèëî 30 ìëí, êóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, â õîäå êîòîðûõ ïîòðåò.å. âñåãî çà îäèí ãîä áèòåëü êîíòðîëèðóåò îáúåì è òèï èíôîðìàðîñò ñîñòàâèë 100 %. öèè, ïîëó÷àåìîé èì îò ìàðêåòîëîãà. Õîòÿ áåñïðîâîäíàÿ ðåêÈíòåðíåò Ìíîãîöåëåâàÿ ãëîáàëüíàÿ ñåòü, ñîñòîÿùàÿ ëàìà ïîêà åùå ïåðåæèïðèìåðíî èç 50 000 îòäåëüíûõ ñåòåé, äåéñòâóâàåò ïåðèîä ñòàíîâëåþùèõ ïî âñåìó ìèðó òàê, ÷òî áåç âñÿêèõ îãðàíèÿ, ñïåöèàëèñòû ïðîíè÷åíèé ïîçâîëÿåò ëþáîìó ÷åëîâåêó ñ äîñòóãíîçèðóþò, ÷òî ê 2005 ã. ïîì ê ïåðñîíàëüíîìó êîìïüþòåðó îòïðàâëÿòü äîõîäû îò íåå âîçðàñòóò è ïîëó÷àòü èçîáðàæåíèÿ è òåêñòîâûå ìàòåðèàäî 700 ìëí äîëë. Ïîêà ëû â ëþáîå ìåñòî ìèðà. æå òàêàÿ õàéòåêîâñêàÿ Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà (WWW èëè ïðîñòî Ïàóòèíà) Âçàèôîðìà ðåêëàìèðîâàíèÿ ìîñâÿçàííîå ìíîæåñòâî ãðàôè÷åñêè íàñûùåíèç-çà îòíîñèòåëüíî âûíûõ èíôîðìàöèîííûõ èñòî÷íèêîâ, äåéñòâóþùèõ â ãðàíèöàõ Èíòåðíåòà, áîëåå êðóïíîãî îáñîêèõ èçäåðæåê (îò 40 ðàçîâàíèÿ. äî 50 äîëë. íà 1000 äå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
35
ìîíñòðàöèé ïî ñðàâíåíèþ ñ 2—3 äîëë. äëÿ áàííåðíîé ðåêëàìû â Ïàóòèíå) íå î÷åíü ïðèâëåêàåò ìàðêåòîëîãîâ. Îäíàêî îíè ïðèçíàþò, ÷òî áåñïðîâîäíûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû èìåþò îãðîìíûé ïîòåíöèàë öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà êîíêðåòíûå àóäèòîðèè. Òàê êàê ýòè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ïîÿâëÿþòñÿ íà ýêðàíå PDA-ïîëüçîâàòåëÿ ñàìè, îíè ïðèâëåêàþò áîëüøåå âíèìàíèå, ÷åì áàííåðíûé âàðèàíò. Íûíåøíèå ìåõàíèçìû ïåðåäà÷è â áåñïðîâîäíîì ðåæèìå ïîêà íàêëàäûâàþò îãðàíè÷åíèÿ íà îáúåìû ïåðåäàâàåìîé ðåêëàìû, ê òîìó æå ñóùåñòâóåò îïàñíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ íåãàòèâíûõ îòíîøåíèé ó ïîòðåáèòåëåé, ïîäâåðãàþùèõñÿ áîìáàðäèðîâêå íåçàïðàøèâàåìîé è íåíóæíîé èì èíôîðìàöèåé. Ê òîìó æå òàì, ãäå íåîáõîäèìî èìåòü ýòîò òèï êîììóíèêàöèé íà ðåãóëÿðíîé îñíîâå, ñêîðîñòü ïåðåäà÷è äàííûõ ÷åðåç áåñïðîâîäíûå èíòåðíåòîâñêèå ñèñòåìû ïîêà íåäîñòàòî÷íà. Íî äàæå ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî ìàðêåòîëîãè ïîñòóïÿò ðàçóìíî, åñëè çàáëàãîâðåìåííî ïîäãîòîâÿòñÿ ê øèðîêîìó ïðèìåíåíèþ ýòîãî ñëåäóþùåãî ïîêîëåíèÿ ðåêëàìû.
Óñëóãè èíòåðàêòèâíîãî òåëåâèäåíèÿ Åùå îäíà òåõíîëîãèÿ äëÿ ìàðêåòîëîãîâ è ïîòðåáèòåëåé, ñ êîòîðîé îíè âñå ÷àùå âñòðå÷àþòñÿ, — èíòåðàêòèâíîå òåëåâèäåíèå (iTV). Óñëóãè èíòåðàêòèâíîãî òåëåâèäåíèÿ — ýòî ïàêåò, âêëþ÷àþùèé êàíàë îáðàòíîé ñâÿçè äëÿ çðèòåëåé, ïîçâîëÿþùèé èì èíòåðàêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïðîãðàììàìè èëè ðåêëàìíûìè ðîëèêàìè, íàæèìàÿ íà ñâîè ïóëüòû äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ. 18 ìëí òåëåçðèòåëåé ÑØÀ, èìåþùèõ iTV, ìîãóò ïîëó÷àòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòàõ èëè îñóùåñòâëÿòü ïîêóïêè, äàæå íå çâîíÿ ïî òåëåôîíó. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Ford, óæå âíåäðèëè iTV â ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû.
Êàê ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ Ïàóòèíîé Ïàóòèíà ïðåäëàãàåò ìàðêåòîëîãàì ìîùíûé è âìåñòå ñ òåì äîñòóïíûé ñïîñîá âûõîäà íà ïîòðåáèòåëåé êàê â ïðåäåëàõ ñâîåãî ãîðîäà, òàê è â äðóãèõ ñòðàíàõ ïðàêòè÷åñêè â ëþáîå âðåìÿ, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî èíòåðàêòèâíûìè ñîîáùåíèÿìè. Îíëàéíîâûå ïðèåìû, êîòîðûå êîìïàíèè èñïîëüçóþò äëÿ ðàáîòû íà ðûíêå ñî ñâîèìè ïðîäóêòàìè, ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ÷åòûðå øèðîêèõ êàòåãîðèè: âèðòóàëüíûå âèòðèíû, èíòåðàêòèâíûå áóêëåòû, îíëàéíîâûå èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè è èíñòðóìåíòû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Âèðòóàëüíàÿ âèòðèíà ïîçâîëÿåò ïîòðåáèòåëþ ðàññìîòðåòü è çàêàçàòü òîâàð.  êà÷åñòâå ïðèìåðà äâóõ ñàìûõ êðóïíûõ ñàéòîâ ýòîãî ðîäà ìîæíî ïðèâåñòè Amazon.com è ebay. Âåá-ìàãàçèíû ìîãóò îñóùåñòâëÿòü êàê îòäåëüíûå îïåðàöèè, òàê è îáúåäèíÿòüñÿ â êèáåðòîðãîâûå öåíòðû, îñóùåñòâëÿÿ ñâÿçü ñ 30—100 ðèòåéëåðàìè, ïðèíèìàþùèìè ó÷àñòèå â ïîäîáíûõ ïðîãðàììàõ. Íàïðèìåð, òàêîé òîðãîâûé öåíòð èìååòñÿ ó ïðîâàéäåðà èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã Yahoo! Ïîñëå ïåðâîíà÷àëüíîãî àæèîòàæà, êîãäà ìíîãèå ðèòåéëåðû çàõîòåëè èìåòü ñîáñòâåííóþ âèðòóàëüíóþ âèòðèíó, îíè âñå àêòèâíåå íà÷èíàþò âîçâðàùàòüñÿ ê ïðåæíèì âàðèàíòàì, òàê êàê îáíàðóæèëè, ÷òî èõ ïîòðåáèòåëè ëèáî íå çàèíòåðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
36
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ñîâàíû â ïîêóïêå ïðîäóêòîâ â îíëàéíîâîì âàðèàíòå, ëèáî ïðåäëîæåíèå äàííûõ ïðîäóêòîâ òðóäíî ðåàëèçîâàòü â îíëàéíå. Òàê, Ames Department Stores óáåäèëèñü, ÷òî ïîòðåáèòåëè ïðåäïî÷èòàþò îòïðàâèòüñÿ â ìàãàçèí ñàìè, ÷òîáû çàáðàòü òàì íåáîëüøèå òîâàðû. Ikea ñ÷èòàåò, ÷òî åå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ îòãðóçêîé è äîñòàâêîé çàêàçàííûõ òîâàðîâ, çàñòàâÿò åå óñòàíàâëèâàòü öåíû íà ïðåäìåòû ìåáåëè äëÿ îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé òàêèìè, ÷òî ýòî ïðèâåäåò ê èñ÷åçíîâåíèþ åå íèçêèõ öåí. Âìåñòî ýòîãî òàêèå êîìïàíèè ïðèìåíÿþò ñâîè âåá-ñàéòû, äåéñòâóþùèå êàê èíôîðìàöèîííûå öåíòðû, ïðåäîñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëÿì âñþ òðåáóþùóþñÿ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòàõ. Ïîêóïàòåëè ìîãóò çàäàâàòü âîïðîñû è ïîëó÷àòü îòâåòû â îíëàéíîâîì ðåæèìå, à êîìïàíèè ìîãóò ïðîâîäèòü âèðòóàëüíûå ñîâåùàíèÿ (îíëàéíîâûå êîíôåðåíöèè) è ñïîíñèðîâàòü îáñóæäåíèÿ äèñêóññèîííûõ ãðóïï. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè òàêæå ïðèìåíÿþò ýòîò èíñòðóìåíò. Òàê, ó ôîíäà The World Wildlife Fund (WWF) èìååòñÿ âåá-ñàéò, ãäå ïðåäîñòàâëåíà èíôîðìàöèÿ îá ýòîé îðãàíèçàöèè è åå âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ñîõðàíåíèåì îêðóæàþùåé ñðåäû. Èìåÿ 4,7 ìëí ñòîðîííèêîâ è ãëîáàëüíóþ ñåòü, äåéñòâóþùóþ â áîëåå ÷åì 100 ñòðàíàõ, WWF ñâîåé îñíîâíîé ìèññèåé ñ÷èòàåò çàùèòó ïðèðîäû. Ïîñåòèòåëè ñàéòà òàêæå ìîãóò ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î òîì, êàê âñòóïèòü â ÷ëåíû ýòîãî ôîíäà, óçíàþò î åãî ïóáëèêàöèÿõ, î êàìïàíèÿõ ñáîðà ñðåäñòâ, îá îáðàçîâàòåëüíûõ ïðîãðàììàõ, à òàêæå î òåêóùèõ âîïðîñàõ ñîõðàíåíèÿ îêðóæàþùåé ñðåäû, ñ êîòîðûìè ìèð ñòàëêèâàåòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Êàê ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ Ïàóòèíîé. Commerce Net ïðîäâèãàåò ñåáÿ â êà÷åñòâå «ïåðâîãî ãëîáàëüíîãî îòðàñëåâîãî êîíñîðöèóìà äëÿ êîìïàíèé, èñïîëüçóþùèõ, ïðîäâèãàþùèõ è ñîçäàþùèõ ýëåêòðîííûå ðåøåíèÿ ÷åðåç Èíòåðíåò». Îáðàòèòåñü ê åå âåá-ñàéòó http://www.commerce.net, à çàòåì ïîäãîòîâüòå ñïèñîê, âêëþ÷àþùèé îò òðåõ äî ïÿòè îòäåëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ ñîñòàâëÿþùèõ, êîòîðûìè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðè îáñóæäåíèè íà çàíÿòèÿõ òåìû «Êàê ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ Ïàóòèíîé».
Âñå áîëåå ïîïóëÿðíûìè ìàðêåòèíãîâûìè ïðèëîæåíèÿìè, ðàñïðîñòðàíÿåìûìè ÷åðåç Èíòåðíåò, ñòàíîâÿòñÿ èíòåðàêòèâíûå áóêëåòû, â êîòîðûõ ñîîáùàåòñÿ èíôîðìàöèÿ î êîìïàíèè è åå ïðîäóêöèè. Îíè âàðüèðóþòñÿ îò ïðîñòûõ, îäíîñòðàíè÷íûõ ýëåêòðîííûõ ôëàéåðîâ äî ìóëüòèìåäèéíûõ ïðåçåíòàöèé. Êîãäà ïàññàæèðàì American Airlines òðåáóåòñÿ èíôîðìàöèÿ ïî ýòîé àâèàêîìïàíèè, îíè îáðàùàþòñÿ ê AA.com, ÷òîáû ïîëó÷èòü ìãíîâåííûé äîñòóï ê ñâîåìó ñ÷åòó AAdvantage, ïîñìîòðåòü ïðîãðàììû è óñëóãè, çàáðîíèðîâàòü ìåñòî èëè çàêàçàòü ñïåöèàëüíûå äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå èì êàê ÷ëåíàì ïðîãðàììû American Airlines äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ. Îíëàéíîâûå èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè ñîîáùàþò òåêóùèå íîâîñòè, îòðàñëåâóþ èíôîðìàöèþ, à òàêæå èíôîðìàöèþ î êîíòàêòàõ è ñâÿçÿõ ñ âíóòðåííèìè è âíåøíèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Web Commerce Today, åæåìåñÿ÷íûé îíëàéíîâûé èíôîðìàöèîííûé áþëëåòåíü, ïîìîãàåò òîðãîâûì ñòðóêòóðàì ïîìîùü â ïëàíèðîâàíèè, ðàçðàáîòêå è ïðîäâèæåíèè âåá-ìàãàçèíîâ êàê ðîçíè÷íîãî íàçíà÷åíèÿ, òàê è êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» è óïðàâëåíèè èìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
37
Ïàóòèíà òàêæå âûñòóïàåò è êàê èíñòðóìåíò îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò çàêàçàòü êàòàëîãè, îáðàòèòüñÿ ê ñïèñêàì ÷àñòî çàäàâàåìûõ çàïðîñîâ è îòâåòîâ íà íèõ, ðàçìåñòèòü çàêàçû â îíëàéíîâîì ðåæèìå è îòïðàâëÿòü âîïðîñû ïðåäñòàâèòåëÿì êîìïàíèè. Íàïðèìåð, îíè ìîãóò ïîëó÷èòü äîñòóï êî ìíîãèì âåá-ñàéòàì Kraft Foods, òàêèì, êàê jell-o.com, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ïðîäóêöèè Kraft, ïîçíàêîìèòüñÿ ñ íîâûìè ðåöåïòàìè, çàäàòü âîïðîñû î ïðèãîòîâëåíèè áëþä è êóïèòü òîâàðû â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Êîíå÷íî, íàëè÷èå êðàñî÷íîãî, äèíàìè÷íîãî, óäîáíîãî äëÿ ïðèìåíåíèÿ ïîëüçîâàòåëÿìè âåá-ñàéòà åùå íåäîñòàòî÷íî, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàòü äîñòèæåíèå óñïåõîâ â êèáåðïðîñòðàíñòâå. Îíëàéíîâûé ìàðêåòîëîã òàêæå äîëæåí óáåäèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïîñåòèòü ýòîò ñàéò. Îáùèé ìåòîä ãåíåðèðîâàíèÿ òðàôèêà íà ñàéòå — ðàçìåùåíèå ðåêëàìû î íåì íà äðóãèõ, ÷àñòî ïîñåùàåìûõ ñàéòàõ, òàêèõ, êàê äèðåêòîðèè èëè ïîèñêîâûå ñèñòåìû íàïîäîáèå Yahoo! èëè AOL. Âïîëíå âåðîÿòíî, ñàìîé ñèëüíîé èííîâàöèåé èç òåõ, êîòîðûå ïîâëèÿëè íà ìàðêåòèíã è áèçíåñ çà ïîñëåäíèå 50 ëåò, ÿâëÿåòñÿ Ïàóòèíà. Ïðè ïðàâèëüíîì èñïîëüçîâàíèè îíà äîëæíà ñòàòü íåçàìåíèìûì èíñòðóìåíòîì îáåñïå÷åíèÿ ñîåäèíåíèé, ôîðìèðîâàíèÿ ñîþçîâ, äîñòàâêè èíôîðìàöèè è ñîçäàíèÿ îíëàéíîâûõ ñîîáùåñòâ. Îäíàêî íà ñåãîäíÿøíèé äåíü òîëüêî íåìíîãèå êîìïàíèè çàðàáàòûâàþò äåíüãè íà Èíòåðíåòå, åñëè æå ãîâîðèòü î òåõ, êòî èõ òåðÿåò, òî òàêèõ ñòðóêòóð áèçíåñà ìíîæåñòâî.  âûèãðûøå ïðåæäå âñåãî îêàçàëèñü ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîì òîâàðîâ è óñëóã, ñâÿçàííûõ ñ Ïàóòèíîé: ñîçäàòåëè îáîðóäîâàíèÿ äëÿ êîìïüþòåðíûõ ñåòåé, ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ äîñòóïà, áðàóçåðîâ äëÿ âåáñòðàíèö è ïðîãðàìì ýëåêòðîííîé ïî÷òû; êîíñóëüòàíòû è ðàçðàáîò÷èêè âåá-ñòðàíèö; ïðîâàéäåðû äîñòóïà ê Èíòåðíåòó è îíëàéíîâûì óñëóãàì, íàïðèìåð PsiNet, Netcom, America Online è CompuServe, êîìïàíèè, ïðåäëàãàþùèå ñàéòû, ÷åðåç êîòîðûå áèçíåñ ìîæåò âåñòè ñâîþ ðåêëàìó. Êàê áûñòðî ïîäíèìàëàñü ïåðâàÿ ïðèëèâíàÿ âîëíà èíòåðíåòîâñêèõ êîìïàíèé, òàê íàçûâàåìûå äîòêîìû (dot.coms), òàê æå áûñòðî îíà è îòêàòèëàñü, óòÿíóâ çà ñîáîé áîëüøèíñòâî ôèðì, êîòîðûå ñîáèðàëèñü íà ýòîé âîëíå ðàçáîãàòåòü. Æåðòâàìè ýòîãî ïðîöåññà îêàçàëèñü äàæå øèðîêî èçâåñòíûå êîìïàíèè, íàïðèìåð Pets.com è eToys. Âîçìîæíî, îíëàéíîâûé àóêöèîííûé äîì eBay åäèíñòâåííàÿ êðóïíàÿ îíëàéíîâàÿ òîðãîâàÿ ñòðóêòóðà, ïîëó÷àþùàÿ ïðèáûëü â íîâûõ óñëîâèÿõ, à, ñêàæåì, Monster.com è E*Trade õîòÿ è âûæèëè, îñòàþòñÿ ïîêà íà ãðàíè êðàõà. Ïî ìåðå òîãî êàê Ïàóòèíà ðàçâèâàåòñÿ, ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ àíàëèçèðîâàòü ñâîè ìîùíîñòè è ó÷èòüñÿ íàèëó÷øèì îáðàçîì è ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòü èõ, ïðèìåíÿÿ â êîìáèíàöèè ñ äðóãèìè êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè è êîììóíèêàöèîííûìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè. Äàâàéòå óêàæåì îñíîâíûå âîïðîñû, íà êîòîðûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîëó÷èòü îòâåòû. Êàêèå òèïû òîâàðîâ è óñëóã ìîãóò ýôôåêòèâíî ïðåäëàãàòüñÿ ÷åðåç Ïàóòèíó? Êàêèå õàðàêòåðèñòèêè ïîçâîëÿþò èìåòü óñïåøíî äåéñòâóþùèé âåá-ñàéò? Ïðåäîñòàâëÿåò ëè Èíòåðíåò íàäåæíûé ñïîñîá äëÿ îáðàáîòêè çàêàçîâ ïîòðåáèòåëåé? Êàê èíòåðíåòîâñêèå ïðîäàæè ïîâëèÿþò íà òðàäèöèîííûå ìàãàçèííûå è íåìàãàçèííûå âèäû ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ è äèñòðèáüþöèè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
38
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Êàêîâ íàèëó÷øèé ñïîñîá èñïîëüçîâàíèÿ ýòîé òåõíîëîãèè äëÿ êîíêðåòíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ïðèìåíÿåìîé ôèðìîé äëÿ ïðîäâèæåíèÿ, ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà èëè ïðîäàæ? Íà âñåì ïðîòÿæåíèè ýòîé êíèãè ìû âñå âðåìÿ ïîä÷åðêèâàåì âàæíîñòü Èíòåðíåòà, à â ïîñëåäóþùèõ ãëàâàõ îáñóäèì êîíêðåòíûå ìàðêåòèíãîâûå òåìû, ñâÿçàííûå ñ íèì, äëÿ ÷åãî áóäåì íåîäíîêðàòíî îáðàùàòüñÿ ê Èíòåðíåòó è ïðèìåíÿåìûì òàì òåõíîëîãèÿì, ÷òîáû ïîëó÷èòü îòâåòû íà çàäàííûå âûøå âîïðîñû.
Îò ìàðêåòèíãà, îñíîâàííîãî íà òðàíñàêöèÿõ, ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé
Äëÿ ìàðêåòèíãà XXI â. õàðàêòåðíî ìàñøòàáíîå ïðåîáðàçîâàíèå Ïåðåõîä îò ìàðêå- ñïîñîáà, ïîëüçóÿñü êîòîðûì êîìïàíèè âçàèìîäåéñòâóþò ñ ïîòèíãà, áàçèðóþùå- òðåáèòåëÿìè. Òðàäèöèîííîå ïðåäñòàâëåíèå î ìàðêåòèíãå êàê î ãîñÿ íà òðàíñàêöè- ïðîñòîì ïðîöåññå îáìåíîâ èëè ìàðêåòèíãå, îñíîâàííîì íà ÿõ, ê ìàðêåòèíãó òðàíñàêöèÿõ, ñìåíÿåòñÿ äðóãèì, â îñíîâå êîòîðîãî ïîäõîä — âçàèìîîòíîøåíèé óñòàíîâëåíèå äîëãîâðåìåííûõ îòíîøåíèé. Òðàäèöèîííûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôîêóñèðîâàëèñü íà ïðèâëå÷åíèè ïîòðåáèòåëåé è íà ñîâåðøåíèè ñäåëîê. Ìàðêåòîëîãè ñåãîäíÿøíåãî äíÿ ïîíèìàþò, ÷òî õîòÿ âàæíîñòü ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé ñîõðàíÿåòñÿ, áîëåå âàæíî óñòàíàâëèâàòü è ïîääåðæèâàòü ñ íèìè õîðîøèå îòíîøåíèÿ è äîáèâàòüñÿ, ÷òîáû îíè ñòàëè ëîÿëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ñîâåðøàþùèìè ïîâòîðíûå ïîêóïêè. Ê òîìó æå ýòè äåéñòâèÿ äîëæíû ñòàòü áîëåå øèðîêèìè è îõâàòèòü òàêæå ïîñòàâùèêîâ è ñîáñòâåííûõ ñîòðóäíèêîâ. Êàê óæå ãîâîðèëîñü â ýòîé ãëàâå, ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé îòíîñèòñÿ ê ðàçðàáîòêå, óïðî÷åíèþ è ïîääåðæàíèþ äîëãîâðåìåííûõ âçàèìîîòíîøåíèé â õîäå ñîâåðøåíèÿ ýôôåêòèâíûõ ïî çàòðàòàì îáìåíîâ ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè, ñîòðóäíèêàìè è ïàðòíåðàìè, îñóùåñòâëÿåìûõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ âçàèìíûõ âûãîä. Òàêîé ïîäõîä ðàñøèðÿåò ìàñøòàáû âíåøíèõ ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé è âêëþ÷àåò ïîñòàâùèêîâ, ïîòðåáèòåëåé è èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè. Ïðè ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé òåðìèí ïîòðåáèòåëü ïðèîáðåòàåò íîâîå çíà÷åíèå. Ñîòðóäíèêè îáñëóæèâàþò ïîòðåáèòåëåé êàê â ñâîåé îðãàíèçàöèè, òàê è çà åå ïðåäåëàìè; â êà÷åñòâå âíóòðåííèõ ïîòðåáèòåëåé è ïîñòàâùèêîâ âûñòóïàþò îòäåëüíûå ñîòðóäíèêè è öåëûå îòäåëû. Ê âçàèìîîòíîøåíèÿì ìåæäó îòäåëàìè äîëæíû ïðèìåíÿòüñÿ òå æå ñàìûå âûñîêèå ñòàíäàðòû îáåñïå÷åíèÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êàê è ê âçàèìîîòíîøåíèÿì ñ âíåøíèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé èñõîäèò èç òîãî, ÷òî â äîñòèæåíèè óñïåõîâ ïðè ðåàëèçàöèè ïëàíîâ âíåøíåãî ìàðêåòèíãà îãðîìíóþ ðîëü èãðàåò âíóòðåííèé ìàðêåòèíã. Ïðîãðàììû, ñîâåðøåíñòâóþùèå îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé âíóòðè êîìïàíèè, ïîâûøàþò ïðîèçâîäèòåëüíîñòü è ñëóæàò óëó÷øåíèþ îáùåé àòìîñôåðû â êîëëåêòèâå, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ñïîñîáñòâóåò óëó÷øåíèþ âçàèìîîòíîøåíèé è ñ ïîòðåáèòåëÿìè çà ïðåäåëàìè êîìïàíèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
39
Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ïðåäîñòàâëÿåò áèçíåñó íîâûå âîçìîæíîñòè â ïîëó÷åíèè êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íàä ñîïåðíèêàìè, ïåðåìåùàÿ ïîòðåáèòåëåé â èåðàðÏðèâåðõèè ëîÿëüíîñòè ââåðõ, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 1.3: æåíåö ñíà÷àëà èç êàòåãîðèè íîâûõ ïîòðåáèòåëåé â êàòåãîðèþ ðåãóëÿðíûõ ïîêóïàòåëåé, çàòåì äî ëîÿëüíûõ ñòîðîííèêîâ ôèðìû è åå òîâàðîâ è óñëóã, à â êîíå÷íîì ñ÷åòå äî åå ïðèâåðæåíöåâ, êîòîðûå íå òîëüêî ïîêóïàþò ïðîäóêËîÿëüíûé öèþ ôèðìû, íî è ðåêîìåíäóþò åå äðóãèì. ñòîðîííèê Ïðåâðàùàÿ áåçðàçëè÷íûõ ïîòðåáèòåëåé â ëîÿëüíûõ, êîìïàíèè ïîëó÷àþò ïîâòîðíûå ïðîäàæè. Êàê óæå ãîâîðèëîñü â ýòîé ãëàâå, èçäåðæêè íà ñîõðàíåíèå èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé íàìíîãî íèæå ðàñõîäîâ íà ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, à ñàìûìè ðåíòàáåëüíûìè äëÿ êîìÐåãóëÿðíûé ïàíèè ÿâëÿþòñÿ ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè. Ôàêòè÷åñêè ïîêóïàòåëü èìåííî íàëè÷èå ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ìîæåò îçíà÷àòü ðàçíèöó ìåæäó áîëüøèìè óñïåõàìè è ïðîñòûì ñóùåñòâîâàíèåì áèçíåñà. Ñêàæåì, ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. âîçäóøíûå ïåðåâîçêè ðåçêî ñîêðàòèëèñü, èç-çà ÷åãî íàöèîíàëüíûå âîçäóøíûå ïåðåâîç÷èêè ñòàëè íåñòè Íîâûé îãðîìíûå óáûòêè, íåñìîòðÿ íà àêòèâíóþ ïîìîùü ïðàïîòðåáèòåëü âèòåëüñòâà. Õîòÿ áîëüøèíñòâî àâèàêîìïàíèé âûáðàëè âàðèàíò ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê, â òîì ÷èñëå îòêàç îò ïèòàíèÿ ïàññàæèðîâ âî âðåìÿ ïîëåòà è îò ïîêàçà êèíîôèëüìîâ, ñîêðàòèëè ÷èñëî áèëåòíûõ êàññ è êëóáîâ â Ðèñ. 1.3. Ïðåâðàùåíèå àýðîïîðòàõ, à òàêæå ïðèîñòàíîâèëè âñå ñâîè ñòðîèòåëüíîâûõ ïîòðåáèòåëåé íûå ïðîåêòû, Continental ðåøèëà äåéñòâîâàòü â ïðåæíåì â ïðèâåðæåíöåâ âàðèàíòå. Åå ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Ãîðäîí Áåòóíå (Gordon M. Bethune) ñ÷èòàë, ÷òî êîìôîðò â ñàìîëåòå è õîðîøåå îáñëóæèâàíèå ïàññàæèðîâ — áîëåå âàæíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè, ÷åì ïîëó÷åíèå äîïîëíèòåëüíîé ïàðû äîëëàðîâ ñ êàæäîãî ïàññàæèðà. Ïîíèìàÿ îáåñïîêîåííîñòü ëþäåé âîïðîñàìè áåçîïàñíîñòè, Continental óâåëè÷èëà ÷èñëî ïóíêòîâ ïðîâåðêè è ñàìîîáñëóæèâàåìûõ ñòðóêòóð êîíòðîëÿ. Àâèàêîìïàíèÿ ïî-ïðåæíåìó ïðåäëàãàëà áåñïëàòíûå ôèëüìû â ïîëåòå è íàïèòêè â ñâîèõ êëóáàõ ïðè àýðîïîðòàõ, êîòîðûå îñòàâàëèñü îòêðûòûìè äëÿ åå ïàññàæèðîâ. Áåòóíå ðàçðåøèë áîëåå ìåñÿöà îïëà÷èâàòü ñâåðõóðî÷íûå ðàáîòû ñòðîèòåëÿì, ÷òîáû áûñòðåå çàâåðøèòü ñòðîèòåëüñòâî ñâîåãî áîëüøîãî òåðìèíàëà â àýðîïîðòó Newark International, êîòîðûé æèçíåííî íåîáõîäèì äëÿ ïðèñóòñòâèÿ Continental â ðàéîíå Íüþ-Éîðêà. Ïîñëå ýòîãî Continental çàïóñòèëà â äåéñòâèå ÷åëíî÷íóþ ñèñòåìó äîñòàâêè ïàññàæèðîâ èç Íüþ-Éîðêà â íîâûé òåðìèíàë è îáðàòíî, ÷òî ñäåëàëî ïîåçäêè ïàññàæèðîâ íàìíîãî áîëåå óäîáíûìè. Óæå ÷åðåç äâà ìåñÿöà ðåçóëüòàòû òàêîãî ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñòàëè î÷åâèäíûìè.  òî âðåìÿ êàê â òðóäíûå âðåìåíà âñå êðóïíûå àìåðèêàíñêèå àâèàêîìïàíèè òåðÿëè ìèëëèàðäû äîëëàðîâ è íåñëè áîëüøèå óáûòêè, ïîòåðè Continental ïî ñðàâíåíèþ ñ åå êîíêóðåíòàìè áûëè ìèíèìàëüíûìè. À óæå ê êîíöó òîãî ãîäà åå ñàìîëåòû ïåðåâîçèëè áîëüøå ïàññàæèðîâ (ïî ïîêàçàòåëþ çàïîëíÿåìîñòè â ïðîöåíòíîì èñ÷èñëåíèè), ÷åì ñîïåðíèêè, ó êîòîðûõ ìíîãèå ñàìîëåòû ëåòàëè ïî÷òè ïóñòûìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
40
Ïðîãðàììû ïîîùðåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé ëîÿëüíîñòè äàëåêî íå íîâîå ÿâëåíèå. Âîçíàãðàæäåíèå çà ÷àñòûå ïîêóïêè ïî÷òè ïî âñåì êàòåãîðèÿì òîâàðîâ — îò îäåæäû äî áàêàëåè — îáû÷íîå ÿâëåíèå. Îäíèìè èç ëèäåðîâ â âîïðîñàõ ôîðìèðîâàíèÿ ïîäîáíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ÿâëÿþòñÿ ôèðìû èç ñåðâèñíûõ îòðàñëåé. Äëÿ áîëåå êà÷åñòâåííîãî îáñëóæèâàíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ âî âðåìÿ ïèêîâîãî ñåçîíà îòäûõà Visa îáúåäèíèëàñü ñ êóðîðòàìè è ãîñòèíèöàìè Holiday Inn. Ðåêëàìà Holiday Inn ïðåäíàçíà÷åíà â ïåðâóþ î÷åðåäü äëÿ ñåìåé, ïðåäëàãàÿ ïðîãðàììó «Äåòè ìîãóò ïðîæèâàòü è ïèòàòüñÿ â îòåëÿõ áåñïëàòíî». Ïîìèìî ýòîãî ïóòåøåñòâåííèêè, ïîëüçóþùèåñÿ êàðòàìè Visa, êîòîðûå îñòàíàâëèâàþòñÿ â îäíîì èç 1000 ó÷àñòâóþùèõ â ïðîãðàììå îòåëåé, ïîëó÷àþò êíèãó Kid’s Activity Book ñ êóïîíàìè íà ñêèäêó. Ïîòðåáèòåëÿì, ïîëüçóþùèìñÿ ïðè ïîêóïêàõ Holiday Inn Visa, íà÷èñëÿþòñÿ áàëëû, êîòîðûìè îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ, ÷òîáû ïî îáû÷íîé öåíå ïîëó÷èòü áîëåå âûñîêóþ êàòåãîðèþ ãîñòèíè÷íîãî íîìåðà èëè âîîáùå áåñïëàòíîå ïðîæèâàíèå â Holiday Inn. Ýôôåêòèâíûé ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé âî ìíîãîì îáúÿñíÿåòñÿ ïðèìåíåíèåì òàêèõ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, êàê êîìïüþòåðíûå áàçû äàííûõ, ó÷èòûâàþùèå âêóñû ïîòðåáèòåëåé, èõ öåíîâûå ïðåäïî÷òåíèÿ è ñòèëè æèçíè. Ýòè òåõíîëîãèè ïîìîãàþò êîìïàíèÿì ñòàíîâèòüñÿ ìàðêåòîëîãàìè êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí», ñîáèðàÿ èíôîðìàöèþ î êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëÿõ è ïðåäîñòàâëÿÿ ýòèì ïîòðåáèòåëÿì òîâàðû è óñëóãè ñ ó÷åòîì èõ èíäèâèäóàëüíûõ îñîáåííîñòåé. Ôèðìû, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïðîâîäèòü êàìïàíèè ìàññîâîãî ìàðêåòèíãà, ñîçäàþò ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ïîä èíòåðåñóþùèå èõ ãðóïïû. Êîìïàíèè, êîòîðûå èçó÷àþò ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è äåéñòâóþò â ñîîòâåòñòâèè ñ íèìè, ïîëó÷àþò íåîñïîðèìîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî.
Êðàòêî Äðóçüÿ ïîìîãëè ìíå âñå óëàäèòü. Äæîí Ëåííîí (1940—1980) è Ïîë Ìàêêàðòíè (ð. 1942), àíãëè÷àíå, àâòîðû è èñïîëíèòåëè ïåñåí
Ñîçäàíèå ïàðòíåðñòâ è ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ
Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ïðèìåíÿåòñÿ íå òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî ê èíäèâèäóàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì è ñîòðóäíèêàì. Îí òàêæå âëèÿåò íà øèðîêèé äèàïàçîí äðóãèõ ðûíêîâ, â òîì ÷èñëå íà âçàèìîîòíîøåíèÿ â êàòåãîðèè ñäåëîê «áèçíåñ — áèçíåñ» ñ ïîñòàâùèêàìè è äèñòðèáüþòîðàìè ôèðìû, à òàêæå ñ äðóãèìè òèïàìè êîðïîðàòèâíûõ ïàðòíåðîâ.  ïðîøëîì êîìïàíèè ÷àñòî ðàññìàòðèâàëè ñâîèõ ïîñòàâùèêîâ êàê ïðîòèâíèêîâ, â îáùåíèè ñ êîòîðûìè îíè äîëæíû áûëè ðåøèòåëüíî, çàùèùàÿ ñâîè èíòåðåñû, îáãîâàðèâàòü öåíû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îäíà ñòîðîíà âûèãðûâàëà çà ñ÷åò äðóãîé. Îäíàêî òàêîé ïðîøëûé ïîäõîä ñåé÷àñ ðàäèêàëüíûì îáðàçîì èçìåíèëñÿ, òàê êàê è ìàðêåòîëîãè, è èõ ïîñòàâùèêè âûÿñíèëè, ÷òî èì ãîðàçäî âûãîäíåå óñòàíàâëèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà. Ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ, ò.å. ïàðòíåðñòâ, ïðèâîäÿùèõ ê ïîëó÷åíèþ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, òàêæå ïðîèñõîäèò âñå áîëåå àêòèâíî. Ïîäîáíûå ñîþçû ìîãóò çàêëþ÷àòüñÿ â ñàìûõ ðàçÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íûõ ôîðìàõ, íà÷èíàÿ îò ïàðòíåðñòâ â ðàçðàáîòÑòðàòåãè÷åñêèé ñîþç Ïàðòíåðñòâî, ñîçäàííîå äëÿ ïîêå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêëó÷åíèÿ èëè ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
41
öèè, êîãäà ñòîðîíû ñîâìåñòíî íåñóò èçäåðæêè íà èññëåäîâàíèÿ, ðàçðàáîòêè è ìàðêåòèíã, äî âåðòèêàëüíûõ ñîþçîâ, â êîòîðûõ îäíà êîìïàíèÿ ïðåäîñòàâëÿåò ïðîäóêò èëè êîìïîíåíò äðóãîé ôèðìå, êîòîðàÿ çàòåì çàíèìàåòñÿ èõ äèñòðèáüþöèåé èëè ïðîäàåò ïîä ñîáñòâåííûì áðåíäîì. Íàïðèìåð, Starbucks îòñëåæèâàåò âêóñû ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, çàêëþ÷àÿ äëÿ ýòîãî ñîþçû ñ äðóãèìè âèäàìè áèçíåñà. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä ýòîò êîôåéíûé ãèãàíò çàêëþ÷èë ñäåëêó ñ Dreyer’s Ice Cream ïî ñîçäàíèþ ïÿòè íîâûõ ñîðòîâ ìîðîæåíîãî ñ êîôåéíûì âêóñîì. Ïîñëå ýòîãî Starbucks çàêëþ÷èë ñîþç ñ PepsiCo, ÷òîáû ñîâìåñòíî ðàçðàáîòàòü êîôåéíûé íàïèòîê Frappuccino, ïðîäàâàåìûé â áóòûëêàõ. Ïîêóïàòåëè ìîãóò íàéòè ïðîäóêòû Starbucks â îòåëÿõ Marriott, ðàñïîëàãàþùèõñÿ ïðè àýðîïîðòàõ, â ñóïåðìàðêåòàõ Albertson’s è â êàôå â êíèæíûõ ìàãàçèíàõ Barnes & Noble, è âñå ýòî ðåçóëüòàò çàêëþ÷åíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ. Ýòè ïàðòÐèñ. 1.4. Stride Rite è Save the Children: íåðñòâà â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèíîñÿò ñîâìåñòíûå äåéñòâèÿ ïî ïðîäàæå îáóâè Starbucks äîïîëíèòåëüíî 20 ìëí äîëë. è ñáîðó äåíåã äëÿ íóæäàþùèõñÿ äåòåé âûðó÷êè â ãîä. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè òàêæå ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèìè ñîþçàìè, ÷òî ïîìîãàåò èì äîáèâàòüñÿ áîëüøåé îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé îá èõ äåÿòåëüíîñòè è åå ôèíàíñèðîâàòü. Íà ðèñ. 1.4 ïîêàçàí ïðèìåð òàêîãî ïàðòíåðñòâà, êîãäà Stride Rite è Save the Children îáúåäèíèëè ñâîè óñèëèÿ, ÷òîáû óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ îáóâè è ñîáðàòü áîëüøå äåíåã äëÿ íóæäàþùèõñÿ äåòåé. Ðàçóìååòñÿ, ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé âíà÷àëå ïðîèñõîäèò íà ðàííåì ýòàïå ìàðêåòèíãîâîãî ïðîöåññà è âî ìíîãèõ îáëàñòÿõ. Îíî íà÷èíàåòñÿ ñ ðàçðàáîòêè âûñîêîêà÷åñòâåííûõ ïðîäóêòîâ, óäîâëåòâîðÿþùèõ ïîòðåáíîñòè ïîòðåáèòåëÿ, è ïðîäîëæàåòñÿ â õîäå îòëè÷íîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé êàê âî âðåìÿ ïîêóïêè, òàê è ïîñëå åå çàâåðøåíèÿ. Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé òàêæå ïðåäóñìàòðèâàåò ðåàëèçàöèþ ïðîãðàìì, ñòèìóëèðóþùèõ ïîâòîðíûå ïîêóïêè è óïðî÷èâàþùèõ ïîòðåáèòåëüñêóþ ëîÿëüíîñòü.
Èçäåðæêè è ôóíêöèè ìàðêåòèíãà Íà ñîçäàíèå ïîëåçíîñòè âðåìåíè, ìåñòà è âëàäåíèÿ ôèðìû äîëæíû òðàòèòü äåíüãè. Äëÿ èçìåðåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê ñ ó÷åòîì îáùèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò ïðåäëàãàþòñÿ ñàìûå
Èäåíòèôèêàöèÿ óíèâåðñàëüíûõ ôóíêöèé ìàðêåòèíãà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
42
ðàçíûå âàðèàíòû, è áîëüøèíñòâî îöåíîê ïîêàçûâàþò, ÷òî íà ýòî íàïðàâëåíèå ïðèõîäèòñÿ îò 40 äî 60 % îáùèõ èçäåðæåê.  ñðåäíåì ïîëîâèíà ðàñõîäîâ íà ïðîäóêò, íàïðèìåð ñàíäâè÷ Subway, äóõè Safari îáúåìîì â îäíó óíöèþ, ïàðó îáóâè Steve Madden èëè äàæå îòäûõ â Åâðîïå, ìîæíî íåïîñðåäñòâåííî îòíåñòè íà ñôåðó ìàðêåòèíãà. Ýòè èçäåðæêè íå ñâÿçàíû íè ñ òêàíÿìè, íè ñ ñûðüåì, íè ñ äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè, íè ñ âûïå÷êîé, íè ñ øâåéíûì ïðîöåññîì, íè ñ êàêèìè-òî äðóãèìè ïðîèçâîäñòâåííûìè ôóíêöèÿìè, òðåáóþùèìèñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ïîëåçíîñòè ôîðìû. Íî ÷òî èìåííî ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò çà ýòè 50 % ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê? Êàêèå ôóíêöèè âûïîëíÿåò ìàðêåòèíã? Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 1.5, ìàðêåòèíã îòâå÷àåò çà ðåàëèçàöèþ âîñüìè óíèâåðñàëüíûõ ôóíêöèé: ïîêóïêó, ïðîäàæó, òðàíñïîðòèðîâêó, õðàíåíèå, ñòàíäàðòèçàöèþ è êëàññèôèêàöèþ, ôèíàíñèðîâàíèå, ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà è ïîëó÷åíèå ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ôóíêöèé âûïîëíÿþò ïðîèçâîäèòåëè, äðóãèå — ðèòåéëåðû, à òðåòüè — ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè, íàçûâàåìûå îïòîâèêàìè. 1. Ïîêóïêà Ãàðàíòèÿ, ÷òî ïðåäëàãàåìûå ïðîäóêòû äîñòóïíû â äîñòàòî÷íûõ êîëè÷åñòâàõ, ïîçâîëÿþùèõ óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé
3. Òðàíñïîðòèðîâêà Ïåðåìåùåíèå ïðîäóêòîâ îò ìåñòà èõ ïðîèçâîäñòâà ê ìåñòàì, óäîáíûì äëÿ ïîêóïàòåëåé
2. Ïðîäàæà Èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìû, ëè÷íûõ ïðîäàæ è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ïðîäóêòîâ è ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé
4. Õðàíåíèå Õðàíåíèå ïðîäóêòîâ äî òåõ ïîð, ïîêà îíè íå ïîòðåáóþòñÿ äëÿ ïðîäàæ
5. Ñòàíäàðòèçàöèÿ è êëàññèôèêàöèÿ Ãàðàíòèÿ, ÷òî ïðåäëàãàåìûå ïðîäóêòû óäîâëåòâîðÿþò òðåáîâàíèÿì ïî êà÷åñòâó è êîëè÷åñòâó, êîíòðîëü ðàçìåðîâ, âåñà è äðóãèõ ïàðàìåòðîâ ïðîäóêöèè
7. Ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà Ó÷åò íåîïðåäåëåííîñòè, ñâÿçàííîé ñ áóäóùèìè ïîêóïêàìè ïîòðåáèòåëåé
6. Ôèíàíñèðîâàíèå Ïðåäîñòàâëåíèå êðåäèòà ó÷àñòíèêàì êàíàëîâ ñáûòà (îïòîâèêàì è ðèòåéëåðàì) è ïîòðåáèòåëÿì
8. Ïîëó÷åíèå ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè Ñáîð èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ, êîíêóðåíòàõ è ó÷àñòíèêàõ êàíàëîâ ñáûòà ñ öåëüþ åå èñïîëüçîâàíèÿ ïðè ïðèíÿòèè ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé
Ðèñ. 1.5. Âîñåìü óíèâåðñàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé
Ïðîäàæà è ïîêóïêà, ïåðâûå äâå ôóíêöèè, ïðåäñòàâëåííûå íà ðèñ. 1.5, ýòî ôóíêöèè îáìåíà. Ïîêóïêà âàæíà äëÿ ìàðêåòèíãà ïî íåñêîëüêèì ïðè÷èíàì. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû îïðåäåëèòü, êàê è ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò îïðåäåëåííûå òîâàðû è óñëóãè. ×òîáû äîáèòüñÿ óñïåõà íà ýòîì øàãå, îíè äîëæíû ïîïûòàòüñÿ ïîíÿòü ñóùíîñòü ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Êðîìå òîãî, ðèòåéëåðû è äðóãèå ïîñðåäíèêè äîëæíû îòûñêèâàòü ïðîäóêòû, ïðèâëåêàòåëüíûå äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Òàê êàê îíè ñîçäàþò ïîëåçíîñòü âðåìåíè, ìåñòà è âëàäåíèÿ ÷åðåç ýòè ïîêóïêè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ó÷èòûâàòü ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ â îòíîøåíèè ïîêóïîê, êîòîðûå áóäóò ñîâåðøåíû ÷åðåç íåñêîëüêî ìåñÿöåâ. Ïðîäàæà — ýòî âòîðàÿ ïîëîâèíà ïðîöåññà îáìåíà ìåæäó ñòîðîíàìè. Îíà âêëþ÷àåò ðåêëàìèðîâàíèå, ëè÷íûå ïðîäàæè è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, âûïîëíÿåìûõ äëÿ òîãî, ÷òîáû äîáèòüñÿ ñîîòâåòñòâèÿ òîâàðîâ è óñëóã ôèðìû è ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
43
Òðàíñïîðòèðîâêà è õðàíåíèå âûïîëíÿþò ôóíêöèè ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè. Òðàíñïîðòèðîâêà âêëþ÷àåò ôèçè÷åñêîå ïåðåìåùåíèå òîâàðîâ îò ïðîäàâöà äî ïîêóïàòåëÿ. Õðàíåíèå ïðåäóñìàòðèâàåò îáåñïå÷åíèå ñîõðàííîñòè òîâàðîâ äî òîãî, êîãäà îíè ïîòðåáóþòñÿ äëÿ ïðîäàæ. Êàê ïðàâèëî, ýòè ôóíêöèè îñóùåñòâëÿþò ïðîèçâîäèòåëè, îïòîâèêè è ðèòåéëåðû. Ïîñëåäíèå ÷åòûðå ìàðêåòèíãîâûå ôóíêöèè: ñòàíäàðòèçàöèÿ è êëàññèôèêàöèÿ, ôèíàíñèðîâàíèå, ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà è ïîëó÷åíèå ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ÷àñòî íàçûâàþò ôóíêöèÿìè ïîääåðæêè, òàê êàê îíè ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãó âûïîëíÿòü ôóíêöèè îáìåíà è ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè. Êîíòðîëü çà ñòàíäàðòàìè è êà÷åñòâîì è êîëè÷åñòâîì, ÷àñòî âûïîëíÿåìûé ôåäåðàëüíûìè èëè ðåãèîíàëüíûìè îðãàíàìè âëàñòè, ñíèæàåò íåîáõîäèìîñòü ïðîâåðîê ïðèîáðåòàåìîãî òîâàðà ïîêóïàòåëÿìè. Ñêàæåì, óñòàíîâëåííûå ñòàíäàðòàìè êîíêðåòíûå ðàçìåðû øèí ïîçâîëÿþò ïîêóïàòåëÿì òðåáîâàòü íåîáõîäèìûå èì ðàçìåðû è îæèäàòü, ÷òî ýòè ðàçìåðû áóäóò ïîñòóïàòü â óñòàíîâëåííûõ îáúåìàõ. Åùå îäíà ìàðêåòèíãîâàÿ ôóíêöèÿ — ôèíàíñèðîâàíèå. Òàê êàê ïîêóïàòåëÿì íåðåäêî òðåáóþòñÿ ñðåäñòâà, ÷òîáû ñîçäàâàòü çàïàñû, ïðîèçâîäèòåëè ÷àñòî ôèíàíñèðóþò ñâîèõ îïòîâèêîâ è ðèòåéëåðîâ. Íåêîòîðûå îïòîâèêè âûïîëíÿþò ýòè æå ôóíêöèè äëÿ ðèòåéëåðîâ. È íàêîíåö, ðèòåéëåðû ÷àñòî ðàçðåøàþò ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì ïîêóïàòü â êðåäèò. Ñåäüìàÿ ôóíêöèÿ — ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà — â òåõ èëè èíûõ ìàñøòàáàõ âûïîëíÿåòñÿ áîëüøèíñòâîì ó÷àñòíèêîâ. Ïðîèçâîäèòåëè âûïóñêàþò òîâàðû è óñëóãè ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèé è òâåðäî óâåðåíû, ÷òî èõ ïðîäóêöèÿ íóæíà ïîòðåáèòåëÿì. Îïòîâèêè è ðèòåéëåðû íàêàïëèâàþò çàïàñû, èñõîäÿ èç îæèäàíèé áóäóùåãî ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà. Ëèöà, áåðóùèå íà ñåáÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ðèñê è ïðåäëàãàþùèå òîâàðû è óñëóãè íà ðûíêå, ó÷èòûâàþò íåîïðåäåëåííîñòè, ñâÿçàííûå ñ áóäóùèì ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëåé. Ïîñëåäíÿÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ôóíêöèÿ ñâÿçàíà ñ ïîëó÷åíèåì ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè. Ìàðêåòîëîãè ñîáèðàþò èíôîðìàöèþ, ÷òîáû ïðèíÿòü ðåøåíèÿ, êàñàþùèåñÿ ïîòðåáèòåëåé: êòî îíè, ÷òî îíè ïîêóïàþò, ãäå îíè ïîêóïàþò è êàê îíè ïîêóïàþò. Ñîáèðàÿ è àíàëèçèðóÿ ìàðêåòèíãîâóþ èíôîðìàöèþ, ìàðêåòîëîãè òàêæå ïûòàþòñÿ ðàçîáðàòüñÿ, ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè ïðèîáðåòàþò îäíè òîâàðû è óñëóãè è îòêàçûâàþòñÿ îò äðóãèõ.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Êàê ìàðêåòèíã ìîæåò ïîìî÷ü ïðè êàòàñòðîôå? Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Êîãäà ñëó÷àåòñÿ êàòàñòðîôà, ïîðîé òðóäíî ïîíÿòü, êàêèì îáðàçîì ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîìî÷ü. Äåéñòâèòåëüíî, ïåðâàÿ ïîìîùü îáû÷íî ïðèõîäèò îò ìåäèêîâ è ñïàñàòåëåé, îäíàêî è ìàðêåòîëîãè, èìåþùèå íåîáõîäèìûé îïûò, ìîãóò âíåñòè ñâîé âêëàä, ïåðåäàâàÿ îáùåñòâåííîñòè è ïðåññå âàæíóþ
èíôîðìàöèþ äëÿ îðãàíèçàöèé, çàíÿòûõ ñïàñàòåëüíûìè ðàáîòàìè; îíè ìîãóò ïðåäëîæèòü òðåáóþùèåñÿ â ñëîæíîé ñèòóàöèè ðåñóðñû, â òîì ÷èñëå ïîìåùåíèÿ è ëþäåé, à òàêæå ìîãóò ìîòèâèðîâàòü ñâîèõ êëèåíòîâ îêàçàòü ïîñèëüíóþ ïîìîùü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
44
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Âûçîâ. Êîãäà ðå÷ü çàõîäèò îá îêàçàíèè ïîìîùè ïîñëå êàòàñòðîôû, ìàðêåòîëîãè êðóïíûõ êîìïàíèé äîëæíû äåéñòâîâàòü ïðåäåëüíî òî÷íî. Åñëè îíè ðàñõâàëèâàþò ñâîè äîáðûå äåëà, îáùåñòâåííîñòü ìîæåò ðàññìàòðèâàòü êîìïàíèþ êàê îðãàíèçàöèþ, èñïîëüçóþùóþ êàòàñòðîôó äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî ïàáëèñèòè. Íî ìîæíî ñîâåðøèòü îøèáêó è ïðîòèâîïîëîæíîãî ðîäà: åñëè ìàðêåòîëîãè äåéñòâóþò òèõî, êîãäà íèêòî íå çíàåò, ÷òî êîìïàíèÿ ïðèøëà íà ïîìîùü, åå ìîãóò êðèòèêîâàòü çà òî, ÷òî ïðè íàñòóïëåíèè áåäû îíà îñòàëàñü â ñòîðîíå. Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Êîìïàíèè ìîãóò ïîðàçíîìó èíôîðìèðîâàòü ëþäåé î ñâîèõ äåëàõ, êàê ýòî áûëî, íàïðèìåð, ïîñëå òðàãåäèè, ñëó÷èâøåéñÿ 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. Êîãäà ñïàñàòåëè áåç óñòàëè ðàáîòàëè â Íüþ-Éîðêå íà ìåñòå, ãäå ðàíüøå ñòîÿë Âñåìèðíûé òîðãîâûé öåíòð, îíè õîòåëè åñòü è ïèòü. McDonald’s îòïðàâëÿëà èì áåñïëàòíûå óïàêîâêè ñ ãîòîâûìè öûïëÿòàìè, íî íå ðåêëàìèðîâàëà ñâîè äåéñòâèÿ. Îäíàêî òåëåçðèòåëè âèäåëè óïàêîâêè McDonald’s â íîâîñòÿõ. Verizon îòïðàâèëà ïèñüìî ñâîèì êëèåíòàì, èíôîðìèðóÿ èõ, ÷òî êîìïàíèÿ ïîæåðòâîâàëà ñðåäñòâà íà ñïàñàòåëüíûå ðàáîòû è íà îðãàíèçàöèþ òåëåêîììóíèêàöèîííûõ óñëóã â öåíòðå Íüþ-Éîðêà, ïî-
ñòðàäàâøåì â ðåçóëüòàòå àòàê. Avon Products âûïóñòèëà ïîëíîñòðàíè÷íóþ ãàçåòíóþ ðåêëàìó, ãäå ïîáëàãîäàðèëà ñâîèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé çà òî, ÷òî îíè ñîáðàëè áîëåå 7 ìëí äîëë. ïîæåðòâîâàíèé â õîäå ïðîäàæ áóëàâêè, ãîëîâêà êîòîðîé èçîáðàæàëà àìåðèêàíñêèé ôëàã â ôîðìå ñåðäöà. Ðåçóëüòàòû. Ðåàêöèÿ îáùåñòâåííîñòè íà ïîäîáíûå óñèëèÿ îêàçàëàñü ïðîòèâîðå÷èâîé, õîòÿ â öåëîì ïîëîæèòåëüíîé. «ß îñîáî îöåíèë, ÷òî íå áûëî íèêàêîé øóìèõè, ÷òî McDonald’s íå çàïóñêàëà íèêàêèõ êîììåð÷åñêèõ ðåêëàì, â êîòîðûõ õâàëèëà áû ñåáÿ çà ñâîè äîáðûå äåëà», — ðàññêàçûâàåò ïîêóïàòåëü Äæåìè Õåðäìàí. Âïðî÷åì, íåêîòîðûå ëþäè, êàê ñîçäàëîñü âïå÷àòëåíèå, áûëè íåäîâîëüíû òåì, ÷òî ïèñüìî Verizon â êàêîé-òî ñòåïåíè âîñõâàëÿëî ñîáñòâåííûå äåéñòâèÿ, íî, êàê îòìå÷àåò Ìýðè Áåò Áàðäèíã (Mary Beth Bardin), îòâå÷àþùàÿ çà ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ êîìïàíèè, «ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî íàøèõ êëèåíòîâ ïðàâèëüíî îöåíèëî åãî». À ïðåäñòàâèòåëü Avon Ñüþçåí Õèíè (Susan Heaney) óêàçûâàåò, ÷òî êîìïàíèÿ äåéñòâîâàëà îñòîðîæíî è íå óêàçàëà íà ðåêëàìå íè òåëåôîííîãî íîìåðà, íè íàçâàíèÿ ñâîåãî âåá-ñàéòà, òàê êàê â äàííîì ñëó÷àå «ìû âîâñå íå ïûòàåìñÿ ÷òî-íèáóäü âàì ïðîäàòü».
Èñòî÷íèêè: Ronald Alsop, «Perils of Corporate Philanthropy», The Wall Street Journal, January 16, 2002, p. 81; Dana James, «How Marketers Help When Disasters Strike», Marketing News, October 8, 2001, pp. 4—5, Lurita Doan, «Corporate Philanthropy Should begin in the Workplace», Washington Business Journal, March 30, 2001, http://washington.bizjournals.com.
Ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü: äåëàÿ äîáðîå äåëî, äåëàéòå åãî ïðàâèëüíî Õîòÿ áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ñòàðàþòñÿ ïðåäåëüíî ñîîòâåòñòâîâàòü ýòè÷åñêîìó êîäåêñó ïîâåäåíèÿ, íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè è èõ ðóêîâîäèòåëè ñîâåðøàþò îøèáêè. Çà ïîñëåäíèå ãîäû çàãîëîâêè ãàçåò ñîîáùàëè î íåýòè÷íîì ïîâåäåíèè íåêîòîðûõ õîðîøî èçâåñòíûõ ñòðóêòóð áèçíåñà. Íàïðèìåð, â 1999 ã. Microsoft Corp., êîòîðàÿ âëàäååò áîëåå 90 % ðûíêà ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ îïåðàöèîííûõ ñèñòåì ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, áûëà îáâèíåíà â íàðóøåíèè àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ, òàê êàê çëîóïîòðåáëÿÿ ñâîåé ìîíîïîëüíîé ìîùüþ, çàòðóäíÿëà êîí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
45
êóðåíöèþ, ÷òî øëî âî âðåä ïîòðåáèòåëÿì.  êîíöå 2001 ã. ðóõíóëà Enron, ýíåðãåòè÷åñêèé ãèãàíò ñî øòàá-êâàðòèðîé â Òåõàñå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî åå ñîòðóäíèêè ïîòåðÿëè ñâîè ïåíñèîííûå âëîæåíèÿ, â ïðîèãðûøå îêàçàëèñü è èíâåñòîðû. Ðåçêîé êðèòèêå ïîäâåðãëàñü è àóäèòîðñêàÿ ôèðìà Arthur Andersen, êîòîðóþ îáâèíèëè â óíè÷òîæåíèè äîêóìåíòîâ, ñâÿçàííûõ ñ áàíêðîòñòâîì Enron.  2002 ã. õèìè÷åñêîå ïðåäïðèÿòèå Monsanto îáâèíèëè íå òîëüêî â òîì, ÷òî îíî â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé çàãðÿçíÿëî èñòî÷íèêè âîäû è ïî÷âó ñåëüñêèõ òåððèòîðèé Àëàáàìû, íî è èãíîðèðîâàëî ïðåäóïðåæäåíèÿ ñîáñòâåííûõ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûå óêàçûâàëè ðóêîâîäñòâó íà ìàñøòàáû çàãðÿçíåíèÿ è îïàñíîñòè, âîçíèêàþùèå èç-çà ýòîãî. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà óêàçàííûå è äðóãèå íàðóøåíèÿ ýòè÷åñêèõ íîðì, áîëüøèíñòâî áèçíåñìåíîâ âñå æå èì ñëåäóåò. Áîëåå ïîëîâèíû âñåõ êðóïíûõ êîðïîðàöèé â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîâîäÿò ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ ïî âîïðîñàì ýòèêè, à â áîëüøèíñòâå çàÿâëåíèé êîðïîðàöèé î ñâîèõ ìèññèÿõ âêëþ÷àþòñÿ óòâåðæäåíèÿ î çàùèòå îêðóæàþùåé ñðåäû, âêëàäå â îáùåñòâåííóþ æèçíü è ñòðåìëåíèè óëó÷øèòü æèçíü ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ. Âïðî÷åì, ê ñîæàëåíèþ, â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ òîëüêî âíèìàíèå ìåäèéíûõ ñðåäñòâ è äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé çàñòàâëÿåò êîìïàíèè ñîâåðøåíñòâîâàòü ñâîè ïðîãðàììû ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Òàê, òàáà÷íàÿ îòðàñëü çàïëàòèëà çà êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó î âðåäå êóðåíèÿ, êîòîðàÿ ïåðåäàâàëàñü âî âðåìÿ äåìîíñòðàöèè ôèíàëà ñóïåðêóáêà â 2002 ã.; ñîãëàøåíèå îá ýòîì áûëî ÷àñòüþ áîëåå êðóïíîé ñäåëêè îáùèì îáúåìîì 205 ìëðä äîëë., çàêëþ÷åííîé ýòîé îòðàñëüþ â 1998 ã. ñ 46 ïðîêóðîðàìè øòàòîâ. Ïîðîé ìàðêåòîëîãè äîëæíû îñîáåííî ïðîäóìàííî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ îáùåñòâåííîñòüþ, íàïðèìåð, êîãäà ðå÷ü èäåò î ðåêëàìèðîâàíèè äîáðûõ äåë êîìïàíèè, îá ýòîì ãîâîðèòñÿ âî âñòàâêå «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è». Ðåàëèçàöèÿ ýòèõ ïðîãðàìì ÷àñòî ñïîñîáñòâóåò óëó÷øåíèþ Çàâèñèìîñòü ìåæâçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ïîâûøåíèþ ëîÿëüíîñòè ñîäó ýòè÷åñêèìè àñòðóäíèêîâ, äîñòèæåíèþ óñïåõà íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå è ïåêòàìè âåäåíèÿ ïîâûøåíèþ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé. Íàöèîíàëüíàÿ áàñêåòáèçíåñà è åãî óñáîëüíàÿ àññîöèàöèÿ (NBA) çàêëþ÷èëà ïàðòíåðñêîå ñîãëàøåíèå ïåõîì íà ðûíêå ñ îðãàíèçàöèåé Reading Is Fundamental, ïî óñëîâèÿì êîòîðîãî NBA ó÷àñòâóåò â ïðîãðàììå NBA Reading Month, çàíèìàÿñü ïîäãîòîâêîé è âûïóñêîì â ýôèð ïåðåäà÷, ïîñâÿùåííûõ ëó÷øèì êíèãàì. Ýòà ïðîãðàììà ñîöèàëüíîé íàïðàâëåííîñòè ïîìîãàåò áàñêåòáîëüíîé àññîöèàöèè óñòàíàâëèâàòü õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòüþ. Timberland Co, ïðîèçâîäèòåëü îáóâè è îäåæäû äëÿ óëèöû, èçâåñòíà ñâîèìè âûñîêèìè ýòè÷åñêèìè ñòàíäàðòàìè è ïðîãðàììàìè ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Êîìïàíèÿ êàæäûé ãîä æåðòâóåò áîëüøèå ñóììû íà áëàãîòâîðèòåëüíîñòü è ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü ñâîèì ñîòðóäíèêàì â ðàáî÷åå âðåìÿ ó÷àñòâîâàòü â êà÷åñòâå äîáðîâîëüöåâ â áëàãîòâîðèòåëüíûõ îðãàíèçàöèÿõ, çàíèìàþùèõñÿ ñàìûìè ðàçíûìè ïðîåêòàìè — îò îðãàíèçàöèè ïðèþòîâ äëÿ áåçäîìíûõ æèâîòíûõ äî ìåñòíûõ ïðîãðàìì äîøêîëüíîé ïîäãîòîâêè. Ìíîãèå êîìïàíèè âñåõ òèïîâ è ðàçìåðîâ âûäåëÿþò äåíüãè íà ïðîãðàììû äëÿ ìåñòíûõ ñîîáùåñòâ. Phillips Petroleum äåìîíñòðèðóåò ñâîþ ãîòîâíîñòü ñíèçèòü çàãðÿçíåíèå âîçäóõà, ñîêðàùàÿ âûáðîñû ñåðû çà ñ÷åò áîëåå ñîâåðøåííûõ ïðîöåññîâ î÷èñòêè.  ñâîèõ ñîîáùåíèÿõ àêöèîíåðàì, ñîòðóäíèêàì, ïîòðåáèòåëÿì è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
46
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè ýòîò ýíåðãåòè÷åñêèé ãèãàíò ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî åãî äåéñòâèÿ íåñóò ïîëüçó íå òîëüêî ëþäÿì, íî è æèâîòíûì è ðàñòåíèÿì. Òàê êàê ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü — âàæíåéøèå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòîëîãîâ, â êàæäóþ ãëàâó â ýòîé êíèãå âêëþ÷åíà âñòàâêà, íàçûâàþùàÿñÿ «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå».  äàííîé âñòàâêå ãîâîðèòñÿ î íåêîòîðûõ êîìïàíèÿõ, êîòîðûå ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. âîñïîëüçîâàëèñü òåìîé ïàòðèîòèçìà è àìåðèêàíñêèìè ñèìâîëàìè â ñâîèõ öåëÿõ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Óìåñòåí ëè âîïðîñ «ñêîëüêî», êîãäà ðå÷ü èäåò î ïàòðèîòèçìå?  ýòè äíè àìåðèêàíöû ìîãóò êóïèòü ÷òî óãîäíî, åñëè íà ýòîò ïðîäóêò íàíåñåí àìåðèêàíñêèé ôëàã: ôóòáîëêè, êåïêè, áóëàâêè, áîëüøèå ñóìêè, íàêëåéêè íà áàìïåð, ïîñòåðû, êðóæêè äëÿ êîôå, ïîäóøêè, íå ãîâîðÿ óæå î ñàìîì àìåðèêàíñêîì ôëàãå. Ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. òàêèå êîìïàíèè, êàê American Airlines è General Motors, ïðîâåëè ñïåöèàëüíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, èìåþùèå öåëü ïîâûøåíèå ïàòðèîòèçìà â Àìåðèêå. Ïàòðèîòè÷åñêàÿ ðåêëàìà ýòî çàìå÷àòåëüíî? Äà èëè íåò?
Äåìîíñòðèðóåò ëè íàçîéëèâî ïàòðèîòè÷åñêèé ìàðêåòèíã àìåðèêàíñêîãî ôëàãà è äðóãèõ ãîñóäàðñòâåííûõ ñèìâîëîâ íåóâàæåíèå ê íèì? ÄÀ 1. Èñïîëüçîâàíèå äëÿ ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã ïàòðèîòè÷åñêèõ ñèìâîëîâ — ýòî áåñòàêòíàÿ ýêñïëóàòàöèÿ ýòèõ ñèìâîëîâ è ÷óâñòâ ïîòðåáèòåëÿ. 2. Ïîòðåáèòåëè íå õîòÿò, ÷òîáû ìàðêåòèíã ïðîäóêòîâ ñâÿçûâàëè ñ ïàòðèîòèçìîì. «Êîãäà ëþäè äóìàþò, ÷òî âû ïîëüçóåòåñü ïàòðèîòèçìîì äëÿ ïðîäàæè âàøèõ ïðîäóêòîâ, îíè òóò æå ïîâîðà÷èâàþòñÿ ê âàì ñïèíîé», —
ïðåäóïðåæäàåò Ðîáåðò Ñêàðïåëëè (Robert Scarpelli), ãëàâíûé êðåàòèâíûé äèðåêòîð â ðåêëàìíîì àãåíòñòâå DDBO Chicago.
ÍÅÒ 1. Ëþäè äåéñòâèòåëüíî èñïûòûâàþò ïàòðèîòèçì â ýòè äíè, è áûëî áû ãëóïî, åñëè áû ìàðêåòîëîãè èãíîðèðîâàëè ýòè ÷óâñòâà. 2. Ïîêà ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû âûïîëíåíû ñî âêóñîì, íåò íè÷åãî íåïðàâèëüíîãî â òîì, ÷òî ïàòðèîòè÷åñêàÿ òåìà âñòðàèâàåòñÿ â ìàðêåòèíãîâûå êàìïàíèè.
Ðåçþìå Ïîñëå ïåðâîíà÷àëüíîãî àæèîòàæà âîêðóã ïàòðèîòè÷åñêîé ðåêëàìû, íàïðèìåð äåâèçà «Ñîõðàíèì äèíàìèêó Àìåðèêè», ïðåäëîæåííîãî General Motors, èëè «Ïîìîæåì Àìåðèêå äâèãàòüñÿ âïåðåä» ó Ford Motor Ñî, ìíîãèå ìàðêåòîëîãè äåéñòâèòåëüíî ïðèãëóøèëè ïàòðèîòè÷åñêóþ òåìó â ñâîèõ ïðîäâèæåíèÿõ òîâàðîâ è óñëóã.
Èñòî÷íèêè: Michael Elliott, «Don’t Wear Out Old Glory», Time, February, 18, 2002, p. 84; Rebecca Winters, «Those Patriotic Ads: Thrown for a Loss», Time, February, 4, 2002, p. 13; Jon Stenman, «Flag Fever: Just a Fad?» Mobile Register, January 31, 2002, p. D1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè
47
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà  ðåçóëüòàòå ïîÿâëåíèÿ ýëåêòðîííîé êîììåðöèè è êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé ó ñåãîäíÿøíåãî áèçíåñà ïîÿâèëèñü áåñïðåöåäåíòíûå âîçìîæíîñòè. Ïîäîáíûå ïðîðûâû è èííîâàöèè ïîçâîëèëè îðãàíèçàöèÿì âûéòè íà íîâûå ðûíêè, ñîêðàòèòü èçäåðæêè íà ïðîäàæè è ìàðêåòèíã è óïðî÷èòü ñâîè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè. Áëàãîäàðÿ Èíòåðíåòó ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» âûðîñëà äî ìàñøòàáîâ ãëîáàëüíîãî ðûíêà. Ïî ìåðå òîãî êàê äëÿ ïîòðåáèòåëåé è îðãàíèçàöèé âîçíèêàåò íîâàÿ ðûíî÷íàÿ âñåëåííàÿ, áèçíåñó òðåáóþòñÿ è âñå íîâûå ìàðêåòèíãîâûå ïîäõîäû, ó÷èòûâàþùèå èçìåíÿþùóþñÿ ñðåäó è ïîçâîëÿþùèå èì íå îñòàòüñÿ â èçîëÿöèè. Êàê êîììåð÷åñêèå, òàê è íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè äîëæíû ðàñøèðÿòü ìàñøòàáû ñâîèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ÷òîáû íå äîïóñêàòü áëèçîðóêîãî ïîäõîäà è ñîîòâåòñòâóþùèõ åìó íèçêèõ ðåçóëüòàòîâ. Ñëåäîâàíèå êóðñó, ïðîëîæåííîìó èíôîðìàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè, ïðèâåëî íàñ ê ãëîáàëüíîé ýêîíîìèêå; ìíîãèå àñïåêòû áèçíåñà ïðîÿâèëèñü óæå â ïîëíîé ìåðå, õîòÿ åñòü è òàêèå, êîòîðûå òîëüêî çàðîæäàþòñÿ.  íàøè äíè âñå, êàæåòñÿ, ñòàíîâèòñÿ ýëåêòðîííûì: ìàðêåòèíã, êîììóíèêàöèè, ðàçâëå÷åíèÿ, ýêîíîìèêà, êîììåðöèÿ è áèçíåñ â öåëîì. Õîòÿ íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ïðîãíîçèðîâàëè ñïàä òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà è ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ â îáû÷íûõ ìàãàçèíàõ, áîëüøèíñòâî èõ êîëëåã ïîëàãàþò, ÷òî ìèð ýëåêòðîííîé êîììåðöèè íå òîëüêî íå óíè÷òîæèò ñèñòåìû, ñóùåñòâóþùèå ñåãîäíÿ, íî è óñèëèò èõ. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â íûíåøíåé ñðåäå, äèíàìèêó êîòîðîé çàäàþò ïîòðåáèòåëè, è óìåëî ïðèìåíÿòü êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Îäíèì èç ÿâíûõ ðåçóëüòàòîâ íîâîé ýëåêòðîííîé ýðû ñòàëî ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ è óñëóã íà çàêàç, ò.å. ïðåäëîæåíèå óíèêàëüíûõ ïðîäóêòîâ, ñîîòâåòñòâóþùèõ êîíêðåòíûì çàïðîñàì îòäåëüíûõ ïîêóïàòåëåé, ïðè ñîõðàíåíèè ïðîèçâîäñòâåííîé ýôôåêòèâíîñòè ìàññîâîãî âûïóñêà òîâàðîâ è óñëóã.  ÷èñëî ïÿòè êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå, âõîäÿò: ðàçíûå âàðèàíòû âíåøíåé ñðåäû, â êîòîðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ áèçíåñ, íà÷èíàÿ îò êàòåãîðèè «ñäåëàé ñàì» èëè ïîëíîãî îòñóòñòâèÿ îáñëóæèâàíèÿ äî îðãàíèçàöèé ñ ïîëíûì íàáîðîì óñëóã; ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê ïîêóïêàì, óëó÷øàþùèì áëàãîñîñòîÿíèå ÷åëîâåêà, â òîì ÷èñëå è çäîðîâüå; ïîÿâëåíèå âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ îòäûõîì è òðåáóþùèõ ìåíüøèõ óñèëèé è ôèçè÷åñêîãî íàïðÿæåíèÿ; ïåðåõîä ê ïðåäïðèíèìàòåëüñòâó; ïîèñê òîâàðîâ è óñëóã, ýêîíîìÿùèõ îáùåñòâó âðåìÿ, ÷ëåíû êîòîðîãî äîëæíû îäíîâðåìåííî ðåøàòü ìíîæåñòâî çàäà÷. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî òåïåðü ïîòðåáèòåëè èìåþò áåçãðàíè÷íûé äîñòóï ê èíôîðìàöèè è îíè ïî-ïðåæíåìó òðåáóþò âûñîêîãî êà÷åñòâà è óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ çàïðîñîâ ïðè ïîêóïêàõ òîâàðîâ è óñëóã. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðåîäîëåâàòü áàðüåðû, ïðåïÿòñòâóþùèå èíòåðàêòèâíûì âçàèìîîòíîøåíèÿì òèïà «îäèí íà îäèí» ñ èõ ïîòðåáèòåëÿìè, äåéñòâîâàòü àêòèâíåå êîíêóðåíòîâ è óìåòü, êîãäà ýòî íåîáõîäèìî, áûñòðî àäàïòèðîâàòüñÿ ê èçìåíåíèÿì. Áóäóùåå ëåæèò çà Èíòåðíåòîì, èñïîëüçîâàíèåì äàííûõ, ïðèìåíåíèåì ãîëîñîâûõ, îïòè÷åñêèõ è áåñïðîâîäíûõ êîììóíèêàöèé, òàê êàê ýòî ïîìîãàåò äîáèâàòüñÿ áîëåå âûñîêîé ñîãëàñîâàííîñòè ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè.  êîíöå êîíöîâ, îñíîâà ëþáûõ è âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé — êîììóíèêàöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
48
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ðåçþìå 1. Êàê â õîäå îáìåíà ìàðêåòèíã ñîçäàåò ïîëåçíîñòü. Ïîëåçíîñòü — ýòî ñïîñîáíîñòü òîâàðà èëè óñëóãè óäîâëåòâîðÿòü æåëàíèå. Ñóùåñòâóþò ÷åòûðå òèïà ïîëåçíîñòè: ôîðìû, âðåìåíè, ìåñòà è âëàäåíèÿ. Ïîëåçíîñòü ôîðìû ñîçäàåòñÿ, êîãäà êîìïàíèÿ ïðåîáðàçóåò ñûðüå è èñõîäíûå êîìïîíåíòû â ãîòîâûå òîâàðû è óñëóãè. Ïîëåçíîñòü ôîðìû, ìåñòà è âëàäåíèÿ îáåñïå÷èâàåò ìàðêåòèíã. 2. Ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, èìåâøèå ìåñòî çà ÷åòûðå ýïîõè â èñòîðèè ìàðêåòèíãà.  ýïîõó ïðîèçâîäñòâà äîìèíèðóþùèì áûëî ìíåíèå, ÷òî âûñîêîêà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû ñàìè ñåáÿ ïðîäàäóò.  ýïîõó ïðîäàæ ñòàâêà äåëàëàñü íà óáåæäåíèå ëþäåé êóïèòü. Âî âðåìÿ ýïîõè ìàðêåòèíãà âîçíèêëà ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé âñÿ êîìïàíèÿ äîëæíà ôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîòðåáèòåëå, ñòàâÿ ïåðåä ñîáîé çàäà÷ó äîñòèæåíèÿ äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà.  ýðó âçàèìîîòíîøåíèé îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè è èõ ïîñëåäóþùåìó ïîääåðæàíèþ. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ïðåäóñìàòðèâàåò äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ, äîáàâëÿþùèå öåííîñòü îáåèì ñòîðîíàì. 3. Îïðåäåëåíèå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà è åå ñâÿçü ñ ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòüþ. Ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ — ýòî îáùàÿ îðèåíòàöèÿ êîìïàíèè íà ïîòðåáèòåëåé, öåëü êîòîðîé — äîñòèæåíèå äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà. Äëÿ ìíîãèõ ìàðêåòîëîãîâ ýòî îçíà÷àåò: «Íàéäèòå ïîòðåáíîñòü è óäîâëåòâîðèòå åå ñ ïðèáûëüþ äëÿ ñåáÿ». Ïîä ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòüþ ïîíèìàåòñÿ íåñïîñîáíîñòü ìåíåäæåðîâ â ïîëíîé ìåðå ïîíÿòü îáùèå ìàñøòàáû áèçíåñà êîìïàíèè. 4. Õàðàêòåðèñòèêè ìàðêåòèíãà, íå îðèåíòèðîâàííîãî íà ïðèáûëü. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè äåéñòâóþò êàê â ÷àñòíûõ, òàê è â îáùåñòâåííûõ ñåêòîðàõ. Ñàìîå áîëüøîå ðàçëè÷èå ìåæäó íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè
— ýòî èòîãîâûå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè, ò.å. îöåíèâàåòñÿ ëè äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè ïîêàçàòåëÿìè åå ðåíòàáåëüíîñòè èëè íåò. Ïîòðåáèòåëü èëè ïîëüçîâàòåëü óñëóã íåêîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè ìîæåò èìåòü ìåíüøèé êîíòðîëü íàä ðåçóëüòàòàìè äåÿòåëüíîñòè ýòîé îðãàíèçàöèè, ÷åì ïîòðåáèòåëü êîììåð÷åñêîé ôèðìû. Ó íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé ÷àñòî îòñóòñòâóþò ñòðîãî âûðàæåííûå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû, õîòÿ â âîïðîñàõ ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ îíè îáû÷íî äåéñòâóþò êîíñåðâàòèâíî. 5. Ïÿòü òèïîâ íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà. Ëè÷íîñòíûé ìàðêåòèíã ôîêóñèðóåòñÿ íà óñèëèÿõ, íàïðàâëåííûõ íà êóëüòèâàöèþ âíèìàíèÿ, èíòåðåñà è ïðåäïî÷òåíèé öåëåâîãî ðûíêà â îòíîøåíèè èçâåñòíûõ ëè÷íîñòåé: çíàìåíèòîñòåé èç ìèðà ðàçâëå÷åíèé èëè ñïîðòà è ïîëèòè÷åñêèõ äåÿòåëåé. Òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã ïûòàåòñÿ ïðèâëå÷ü ãîñòåé, ïîòåíöèàëüíûõ æèòåëåé è âèäû áèçíåñà, ïëàíèðóþùèå ïåðåìåñòèòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â êîíêðåòíîå ìåñòî. Ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã èäåíòèôèöèðóåò è ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ñîöèàëüíûå àñïåêòû, ìîòèâû è èäåè. Ñîáûòèéíûé ìàðêåòèíã ïðîäâèãàåò ñïîðòèâíûå, êóëüòóðíûå, áëàãîòâîðèòåëüíûå èëè ïîëèòè÷åñêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè. Îðãàíèçàöèîííûé ìàðêåòèíã ñòàðàåòñÿ ïîâëèÿòü íà äðóãèõ ëþäåé òàê, ÷òîáû îíè ñîãëàñèëèñü ñ öåëÿìè îðãàíèçàöèè, ïðèíÿëè åå óñëóãè èëè òàê èëè èíà÷å ïîó÷àñòâîâàëè â åå äåÿòåëüíîñòè. 6. Îñíîâíûå èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå áëàãîäàðÿ ðàçâèòèþ òåõíîëîãèè. Ñàìà ïî ñåáå òåõíîëîãèÿ â íàøè äíè ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç êðóïíûõ ýëåìåíòîâ îáùåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã, Èíòåðíåò, øèðîêîïîëîñíàÿ ñåòü, áåñïðîâîäíûå ñðåäñòâà è èíòåðàêòèâíîå òåëåâèäåíèå — âñå ýòî ðåçóëüòàò òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîðûâîâ, êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ. Òàêèå íîâûå òåõíîëîãèè ñîçäàëè íîâûå îòðàñëè è ïðîäóêòû, ïîðîäèëè íîâûå ðåêëàìíûå âîçìîæíîñòè, èçìåíèëè õàðàêòåð êîíêóðåíöèè, ñóùåñòâåííî ïîâëèÿëè íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè ìàðêåòèíã-ìèêñîì, è â èòîãå ïðèâåëè ê áîëåå ìàñøòàáíîìó êîíòðîëþ ïðàâèòåëüñòâåííûõ îðãàíîâ çà äåÿòåëüíîñòüþ áèçíåñà. 7. Ïåðåõîä îò ìàðêåòèíãà, áàçèðóþùåãîñÿ íà òðàíñàêöèÿõ, ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ïðåäñòàâëÿåò ìàñøòàáíîå èçìåíåíèå õàðàêòåðà âçàèìîäåéñòâèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, âî ìíîãîì îòëè÷àþùååñÿ îò ïðåäûäóùåãî ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé, â îñíîâå êîòîðîãî áûëî ñîâåðøåíèå ðàçîâîé ñäåëêè. Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà âçàèìîîòíîøåíèÿõ ïðåäîñòàâëÿåò êîìïàíèè äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, ÷òîáû äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà çà ñ÷åò ñìåùåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïî èåðàðõèè ëîÿëüíîñòè ââåðõ: ñ óðîâíÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé äî ðåãóëÿðíûõ ïîêóïàòåëåé, çàòåì äî ëîÿëüíûõ ñòîðîííèêîâ è, íàêîíåö, äî ïðèâåðæåíöåâ. Ïðåâðàùàÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé â ëîÿëüíûõ, êîìïàíèè ïîëó÷àþò ïîâòîðíûå ïðîäàæè. Ýôôåêòèâíûé ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîëàãàåòñÿ íà èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè. Ïîìèìî ýòîãî âî ìíîãîì îí ñâÿçàí ñ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãè÷åñêèõ ïàðòíåðñòâ è ñîþçîâ.
49 8. Óíèâåðñàëüíûå ôóíêöèè ìàðêåòèíãà. Ìàðêåòèíã îòâå÷àåò çà âîñåìü óíèâåðñàëüíûõ ôóíêöèé, ðàçäåëåííûõ íà òðè êàòåãîðèè: (1) ôóíêöèè îáìåíà (ïîêóïêè è ïðîäàæè); (2) ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ (òðàíñïîðòèðîâêà è õðàíåíèå); (3) ôóíêöèè ïîääåðæêè (ñòàíäàðòèçàöèÿ è êëàññèôèêàöèÿ, ôèíàíñèðîâàíèå, ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà è ïîëó÷åíèå ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè). 9. Çàâèñèìîñòü ìåæäó ýòè÷åñêèìè àñïåêòàìè âåäåíèÿ áèçíåñà è åãî óñïåõîì íà ðûíêå. Õîòÿ íåêîòîðûå ôèðìû, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ êðàòêîñðî÷íîé ïðèáûëè, âåäóò ñåáÿ íåýòè÷íî, ïðîãðàììû, ðàáîòàþùèå íà ýòè÷åñêîå ïîâåäåíèå è óñèëåíèå ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè, îáû÷íî ñïîñîáñòâóþò ïîâûøåíèþ ëîÿëüíîñòè ïåðñîíàëà è ôîðìèðóþò áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûé îáùåñòâåííûé èìèäæ ôèðìû. Òðóäíîñòü ôîðìèðîâàíèÿ òàêîãî èìèäæà, êàê ïðàâèëî, îêóïàåòñÿ óâåëè÷åíèåì ÷èñëà ïîòðåáèòåëåé, òàê êàê ìíîãèå ïîêóïàòåëè õîòÿò èìåòü äåëî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñ ôèðìàìè, äåìîíñòðèðóþùèìè âûñîêèå ýòè÷åñêèå ñòàíäàðòû, ñ÷èòàÿ, ÷òî â íèõ ðàáîòàþò ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûå ãðàæäàíå.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ïîëåçíîñòü (utility) 6 ìàðêåòèíã (marketing) 9 ïðîöåññ îáìåíà (exchange process) 11 ïðîèçâîäñòâåííàÿ îðèåíòàöèÿ (production orientation) 12 îðèåíòàöèÿ íà ïðîäàæè (sales orientation) 14 ðûíîê ïðîäàâöà (seller’s market) 15 ðûíîê ïîêóïàòåëåé (buyer’s market) 15 ïîòðåáèòåëüñêàÿ îðèåíòàöèÿ (consumer orientation) 15
ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ (marketing concept) 16 ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé (relationship marketing) 16 ìàðêåòèíãîâàÿ áëèçîðóêîñòü (marketing myopia) 18 ëè÷íîñòíûé ìàðêåòèíã (person marketing) 23 òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã (place marketing) 24 ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã (cause marketing) 26
ñîáûòèéíûé ìàðêåòèíã (event marketing) 26 îðãàíèçàöèîííûé ìàðêåòèíã (organization marketing) 27 èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã (interactive marketing) 32 Èíòåðíåò (Internet) 33 Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà (World Wide Web) 33 øèðîêîïîëîñíàÿ òåõíîëîãèÿ (broadband technology) 34 ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç (strategic alliance) 40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
50
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû íèæíÿÿ ëèíèÿ (bottom line) 20 êðèòè÷åñêîå ìûøëåíèå (critical thinking) 29 êðåàòèâíîñòü (creativity) 29 áåñïðîâîäíàÿ òåõíîëîãèÿ (wireless technology) 34
èíòåðàêòèâíîå òåëåâèäåíèå (Interactive Television, iTV) 35 ìàðêåòèíã íà îñíîâå òðàíñàêöèé (transactionbased marketing) 38
ôóíêöèÿ îáìåíà (exchange function) 42 ôóíêöèÿ ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè (physical distribution) 43 ôóíêöèÿ ïîääåðæêè (facilitating function) 43
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Óêàæèòå òèïû ïîëåçíîñòè, ñîçäàâàåìûå ìàðêåòèíãîì. Êàêèå òèïû ïîëåçíîñòè ñîçäàþòñÿ â êàæäîì èç ïðèâåäåííûõ íèæå ïðèìåðîâ? à. Âçÿòèå íàïðîêàò íà âûõîäíûå ãîðíîãî âåëîñèïåäà. á. Ïðîÿâëåíèå ôîòîãðàôèé çà ÷àñ. â. Ïîåçäêà â ïàðê Disney World. ã. Åæåãîäíàÿ ãîíêà Azalea Trail íà 10 êì. ä. Òîðãîâûé öåíòð ïðåäïðèÿòèÿ. 2. Ñâÿæèòå îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà ñ êîíöåïöèåé ïðîöåññà îáìåíà. 3. Êàê ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ðàñøèðÿåò ñóùíîñòü ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè? Ïî÷åìó èìåþò ìåñòî ñëó÷àè ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè? 4. Îïèøèòå îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè íåêîììåð÷åñêîãî ìàðêåòèíãà. 5. Êàêèå òèïû íåòðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà ïðèñóòñòâóþò â êàæäîì èç ïðèâåäåííûõ íèæå ïðèìåðîâ? à. Óñèëèÿ ïðåçèäåíòà Áóøà ïî ïðèâëå÷åíèþ íà ñâîþ ñòîðîíó òàêîãî ÷èñëà èçáèðàòåëåé, êîòîðîãî áóäåò äîñòàòî÷íî äëÿ ïåðåèçáðàíèÿ åãî íà ïîñò ïðåçèäåíòà.
á. Äâóõñòðàíè÷íàÿ ðåêëàìà â æóðíàëå ñ ôîòîãðàôèåé Ëàñ-Âåãàñà. â. Ïîñòåð, èíôîðìèðóþùèé ëþáèòåëåé ìóçûêè î ïðåäñòîÿùåì êîíöåðòå. ã. Ðåêëàìíûé ïëàêàò, ïðèãëàøàþùèé ëþäåé ñëóæèòü â Íàöèîíàëüíîé ãâàðäèè. ä. Ðåêëàìà ïî ðàäèî, óáåæäàþùàÿ ïîäðîñòêîâ íå ïèòü ñïèðòíûå íàïèòêè. 6. Êàêîâà çàâèñèìîñòü ìåæäó êðèòè÷åñêèì ìûøëåíèåì è êðåàòèâíîñòüþ? 7. Êàêèì îáðàçîì òåõíîëîãèÿ âëèÿåò íà ýâîëþöèþ ìàðêåòèíãà? 8. Êàê ðàçâèòèå ïàðòíåðñòâ è ñîþçîâ ïîìîãàåò ñîçäàâàòü êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî ïðè ïîìîùè ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé? 9. Êàê ôóíêöèè îáìåíà, ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè è ïîääåðæêè ñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì? 10. Êàê îðãàíèçàöèè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðîãðàììàìè ýòèêè è ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè, ÷òîáû äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå?
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Âûáåðèòå êîìïàíèþ, êîòîðàÿ äåéñòâóåò â áèçíåñå äîñòàòî÷íî äàâíî, íàïðèìåð Ford Motor Co, BellSouth, General Electric èëè Kellogg, è ñîñòàâüòå êîðîòêîå îïèñàíèå òîãî, êàêèì áûëà ìàðêåòèíãîâàÿ ñôîêóñèðîâàííîñòü ýòîé êîìïàíèè â êàæäóþ èç ýð: ïðîèçâîäñòâà, ïðîäàæ, ìàðêåòèíãà è âçàèìîîòíîøåíèé. (Ìîæíî ðàáîòàòü ñîîáùà, ðàñïðåäåëèâ çàäà÷è ñðåäè ó÷àñòíèêîâ êîìàíäû, ñêàæåì, ïî-
ðó÷èâ êàæäîìó îïèñàíèå îòäåëüíîé ýðû.) 2. Âûáåðèòå ïîíðàâèâøóþñÿ âàì êîìïàíèþ èç ïðèâåäåííîãî íèæå ñïèñêà èëè ëþáóþ äðóãóþ ïî ñîáñòâåííîìó óñìîòðåíèþ. Ïðîâåäèòå èññëåäîâàòåëüñêóþ ðàáîòó ïî ýòîé êîìïàíèè â áèáëèîòåêå èëè ÷åðåç Èíòåðíåò è âûÿñíèòå, êàêèìè ÿâëÿþòñÿ ìàñøòàáû åå áèçíåñà. Ñîñòàâüòå êðàòêîå îïèñàíèå ïîëó÷åí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè íûõ ðåçóëüòàòîâ íà íàñòîÿùèé ìîìåíò è êàêèìè îíè áóäóò, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ÷åðåç 5 ëåò. General Mills Bank of America Marriott Hotels IBM 3. Âûáåðèòå íåêîììåð÷åñêóþ îðãàíèçàöèþ, íàïðèìåð Àãåíòñòâî ïî çàùèòå îêðóæàþùåé ñðåäû (Environ-mental Protection Agency), áëàãîòâîðèòåëüíóþ îðãàíèçàöèþ United Way, ìåäèöèíñêóþ àññîöèàöèþ American Heart Association èëè îïåðó Metropolitan Opera, è ðàçðàáîòàéòå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííîãî èëè îðãàíèçàöèîííîãî õàðàêòåðà, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ îðãàíèçàöèÿ ñìîæåò ïðèâëåêàòü âíèìàíèå ê ñâîèì ñîîáùåíèÿì. 4. Ñîâìåñòíî ñ îäíèì èëè íåñêîëüêèìè ñòóäåíòàìè ñôîðìèðóéòå ñâîåãî ðîäà
51 ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç. Êàæäàÿ ãðóïïà â ýòîì ñîþçå ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèåé: îäíà, íàöåëåííàÿ íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, äðóãàÿ — íåêîììåð÷åñêàÿ. Îïðåäåëèòåñü, êàêèì áóäåò áèçíåñ â âàøåé îðãàíèçàöèè è ñîñòàâüòå ïëàí åå ðåêëàìû, ñîáûòèé è íåêîòîðûõ äðóãèõ âèäîâ ïðîäâèæåíèÿ, êîòîðûå ïîéäóò íà ïîëüçó îáåèì îðãàíèçàöèÿì. 5. Ðàçäåëèòåñü íà äâå êîìàíäû, ÷òîáû îáñóäèòü ýòè÷åñêîå èëè ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîå ïîâåäåíèå îðãàíèçàöèè, èíòåðåñóþùåé âàñ: Arthur Anderson, Àìåðèêàíñêèé Êðàñíûé Êðåñò, Enron, Ford Motor Co, Patagonia èëè Timberland. Ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå ýòîé îðãàíèçàöèè ïî Èíòåðíåòó, çàòåì â õîäå îáùåãî îáñóæäåíèÿ ïðåäñòàâüòå ñîáðàííûå âàìè äàííûå.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Èñïîëüçîâàíèå Ïàóòèíû äëÿ ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíêå. Âñå êðóïíûå àâòîïðîèçâîäèòåëè èìåþò ñâîè âåá-ñàéòû. (Íåêîòîðûå èõ àäðåñà ïðèâåäåíû â ýòîé âñòàâêå.) Ïîñåòèòå âåá-ñàéòû, ïî êðàéíåé ìåðå, òðåõ èç íèõ. Ñîïîñòàâüòå è ñðàâíèòå, êàê êàæäûé èñïîëüçóåò Ïàóòèíó äëÿ ïðåäëîæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè íà ðûíêå. Êàêîé èç òðåõ ñàéòîâ, ïî âàøåìó ìíåíèþ, íàèáîëåå ýôôåêòèâíûé? Îáîñíóéòå ñâîé âûáîð. http://www.chrysler.com http://www.ford.com http://www.gm.com 2. Äåéñòâóéòå ãëîáàëüíî. Philips, ãîëëàíäñêèé ýëåêòðîííûé ãèãàíò, ÿâëÿåòñÿ ãëîáàëüíîé îðãàíèçàöèåé. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò êîìïàíèè è óçíàéòå áîëüøå î åãî ãëîáàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèÿõ. Ñîñòàâüòå ñïèñîê èç òðåõ èíòåðåñíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôàêòîâ, êîòîðûå âû óçíàëè î Philips. http://www.honda.com http://www.toyota.com http://www.philips.com 3. Ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã. Íàéäèòå âåá-ñàéò êîìïàíèè, ñîöèàëüíûå äåéñòâèÿ êîòîðîé äëÿ âàñ èíòåðåñíû. Íàïðèìåð, âåá-ñàéò Patagonia ïðåäîñòàâëÿåò ïîäðîáíîå îïèñàíèå äåéñòâèé êîìïàíèè ïî çàùèòå îêðóæàþùåé ñðåäû. Íà âåá-ñàéòå Starbuck ñîäåðæèòñÿ èíôîðìàöèÿ î ñîöèàëüíûõ äåéñòâèÿõ êîìïàíèè, â òîì ÷èñëå îïèñûâàþòñÿ ñèòóàöèè, êîãäà îíà îêàçûâàåò ïîìîùü ðàç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
52
âèâàþùèìñÿ ñòðàíàì è ãîðîäñêèì ðåãèîíàì ÑØÀ, ïðèõîäÿùèì â óïàäîê. Íàïèøèòå êðàòêèé îò÷åò î òîì, ÷òî âû óçíàëè î êîìïàíèè, êàêèå ñîöèàëüíûå òåìû èññëåäîâàëè, êàêîâà ýôôåêòèâíîñòü ïðåäñòàâëåííîé íà ñàéòàõ èíôîðìàöèè, à òàêæå äàéòå ñâîþ îöåíêó äåéñòâèé îðãàíèçàöèè è òåõ ñîöèàëüíûõ âîïðîñîâ, êîòîðûìè îíà çàíèìàåòñÿ. http://www.patagonia.com http://www.starbuck.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 1.1 Dracula Park ñ íåòåðïåíèåì æäåò âàñ â ãîñòè Âàì òðåáóåòñÿ îòäûõ? Âàì íóæíî ìåñòî, ãäå âû ìîãëè áû ïî-íàñòîÿùåìó ðàçâëå÷üñÿ? Åñëè äà, íå îáðàùàéòå âíèìàíèÿ íà âñå ïðèâû÷íûå ìíîãî÷èñëåííûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ïðèãëàøàþùèå âàñ â ïðèêëþ÷åí÷åñêèå ïîåçäêè â Ãèìàëàè, êðóèçû íà Áàãàìû èëè íà îòäûõ âåñíîé âî Ôëîðèäó. Ìèíèñòð òóðèçìà Ðóìûíèè Äàì Ìàòåé Àãàòîí (Dam Matei Agathon) õî÷åò (åñëè ñôîðìóëèðîâàòü ýòîò ïðîöåññ íàó÷íî) òðàíñôîðìèðîâàòü âàøó ïîòðåáíîñòü â îòäûõå â æåëàíèå ïîñåòèòü Òðàíñèëüâàíèþ â öåëîì è ïàðê Dracula Park â ÷àñòíîñòè. Åñëè âû äóìàåòå, ÷òî ýòîò ïàðê ñòîèìîñòüþ â 31,5 ìëí äîëë. ïîõîæ íà Dollywood èëè íîâûé òåìàòè÷åñêèé ïàðê, ïîñâÿùåííûé êîðîëþ ðîê-í-ðîëëà Ýëâèñó Ïðåñëè (Elvis Presley), âû îøèáàåòåñü, òàê êàê ïðåäëàãàåìûé â Ðóìûíèè âàðèàíò íå ÿâëÿåòñÿ âèðòóàëüíûì. Ýòî íàñòîÿùåå ïðèêëþ÷åíèå. Ðóìûíèè íóæíû òóðèñòû, è ïîýòîìó äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ãîñòåé ñòðàíà â ïîëíîé ìåðå èñïîëüçóåò îäíîãî èç ñâîèõ ñàìûõ èçâåñòíûõ «æèòåëåé». «Ìû çíàåì, ãäå ïðîõîäèò ãðàíèöà ìåæäó èíòåðåñíûì è íåëåïûì», — óâåðÿåò Ìàðèóø Ñòîÿí (Marius Stoian), ÷èíîâíèê èç ìèíèñòåðñòâà ïî òóðèçìó, îòâå÷àþùèé çà ïàðê.  îòíîøåíèè ýòîãî ìåæäóíàðîäíîãî àòòðàêöèîíà ìîæíî ïðîâîäèòü êàê ëè÷íîñòíûé, òàê è òåððèòîðèàëüíûé ìàðêåòèíã, ïðè÷åì â ñàìûõ øèðîêèõ âà-
ðèàíòàõ. Îôèöèàëüíûå ëèöà íàäåþòñÿ, ÷òî ïàðê âäîõíåò íîâóþ æèçíü â òóðèñòñêóþ îòðàñëü Ðóìûíèè. Ó ìíîãèõ àìåðèêàíöåâ î÷åíü ïîâåðõíîñòíûå ïðåäñòàâëåíèÿ îá ýòîé ñòðàíå Âîñòî÷íîé Åâðîïû, âî ìíîãîì ñôîðìèðîâàâøèåñÿ çà ãîäû î÷åíü âðåäíîãî äëÿ ñòðàíû, îñîáåííî â 1980-õ ãã., ðåæèìà Íèêîëàÿ ×àóøåñêó, íî Äðàêóëà — èñêëþ÷åíèå. Òðàíñèëüâàíèÿ âîîáùå ïîëüçóåòñÿ áîëüøîé èçâåñòíîñòüþ ó ýíòóçèàñòîâ, óâëå÷åííûõ âàìïèðàìè. Ïðåæäå ÷åì Ðóìûíèÿ ñìîãëà âîñïîëüçîâàòüñÿ ñâîåé åäèíñòâåííîé ïî-íàñòîÿùåìó ïðèâëåêàòåëüíîé äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòüþ, åå ïðàâèòåëüñòâó ïðèøëîñü âûêóïèòü ïðàâà íà îáðàç Äðàêóëû ó ãîëëèâóäñêîé êèíîñòóäèè Universal Studios. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî Äðàêóëà — âûìûøëåííûé ïåðñîíàæ, â 1897 ã. ðîäèâøèéñÿ èç-ïîä ïåðà èðëàíäñêîãî ðîìàíèñòà Áðåìà Ñòîêåðà (Bram Stocker). Ôàêòè÷åñêè ìèðîâóþ ñëàâó îí ïîëó÷èë ïîñëå ôèëüìîâ êèíîñòóäèè Universal, ñíÿòûõ â 1930-õ ãã., ãäå â ãëàâíîé ðîëè âûñòóïèë Áåëà Ëóãîøè (Bela Lugosi). Ãîëëèâóä äàë ñâîå ñîãëàñèå, è âîçëå þæíîãî Ñèãèøîàðà, ãîðîäêà ñ íàñåëåíèåì â 37 000 ÷åëîâåê, â êîòîðîì, êàê ñ÷èòàåòñÿ, ðîäèëñÿ Âëàä Äðàêóëà, íà÷àëîñü ñòðîèòåëüñòâî Dracula Park. Ñ ÷åì ïîñåòèòåëè âñòðåòÿòñÿ, îòïðàâèâøèñü â Dracula Park? Ðàçóìååòñÿ, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñ çàìêîì Äðàêóëû, ðàçìåñòèâøèìñÿ ñðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
1. Ìàðêåòèíã, îïðåäåëÿåìûé ïîòðåáèòåëÿìè äè 100 ñàìûõ ñòàðûõ äóáîâ Åâðîïû. Ïëàíèðóåòñÿ, ÷òî â ïàðêå òàêæå áóäåò ñïîðòèâíàÿ àðåíà è ïîëå äëÿ ãîëüôà, òåàòð, àòòðàêöèîíû (íàïðèìåð, êàðóñåëü Äðàêóëû), äîì óæàñîâ è äîì çåðêàë. Çäåñü æå ðàñïîëîæèòñÿ è èíñòèòóò âàìïèðîëîãèè. «Öåíòð âàìïèðîëîãèè áóäåò âîí òàì, — ãîâîðèò ïðåäñòàâèòåëü ìåñòíîé àäìèíèñòðàöèè. — Ìàëåíüêàÿ æåëåçíàÿ äîðîãà ñîåäèíèò âñå îñíîâíûå äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòè äðóã ñ äðóãîì». Ìèíèñòð ïî òóðèçìó Äàì Ìàòåé Àãàòîí ïîÿñíÿåò: «Ó íàñ áóäåò Äðàêóëà, êîòîðûé õîäèò, ãîâîðèò, ëåòàåò, äåéñòâóåò». Îäíàêî ñìåøíûì îí íå áóäåò. Àãàòîíó íà êàêîå-òî âðåìÿ ïðèøëîñü ñàìîìó ñòàòü ìàðêåòîëîãîì, ÷òîáû óáåäèòü ðóìûí, ÷òî ïðåäëàãàåìàÿ èì èäåÿ ñðàáîòàåò.  òå÷åíèå âñåãî âåêà Ðóìûíèÿ îòêàçûâàëàñü îò ðîìàíîâ Áðåìà Ñòîêåðà è ãîëëèâóäñêèõ âåðñèé î ãåðîå-âàìïèðå. Âìåñòî ýòîãî îíè ïðîñëàâëÿëè èñòîðè÷åñêîãî ãåðîÿ Âëàäà Òåïåøà (Vlad Tepes), ñûíà ïðàâèòåëÿ Òðàíñèëüâàíèè Âëàäà, êîòîðûé ñðàæàëñÿ ñ òóðåöêèìè çàõâàò÷èêàìè è â 1400-õ ãã. ïðèíåñ çàêîí è ïîðÿäîê â ýòó ÷àñòü þãî-âîñòî÷íîé Åâðîïû. Âëàä ïîëüçîâàëñÿ äåðåâÿííûìè êîëàìè, íà êîòîðûå íàñàæèâàë ñâîèõ âðàãîâ, ÷òî ñîçäàëî åìó ñîîòâåòñòâóþùóþ ðåïóòàöèþ. Áëàãîäàðÿ ñâîåé «òåõíîëîãèè» îí ïîëó÷èë ïðîçâèùå Âëàä-äûðîêîë. «Íî îí íå áûë âàìïèðîì, — ãîâîðèò ìýð Ñèãèøîàðà Äîðèí Äàíåøàí (Dorin Danesan). — Âñå ýòî ãëóïîñòè». Àãàòîí, Äàíåøàí è äðóãèå ðóìûíñêèå ÷èíîâíèêè ïîíÿëè, êàêèå âîçìîæíîñòè äëÿ ïðîöâåòàíèÿ ýêîíîìèêè ýòîé íåáîëüøîé ñòðàíû ïðåäñòàâëÿåò Äðàêóëà. «Ïî âñåìó ìèðó íà Äðàêóëå çàðàáàòûâàþò áîëüøèå äåíüãè, ïî âñåìó, êðîìå Ðóìûíèè, — óòâåðæäàåò Àãàòîí. — ß ïîíÿë, ÷òî ó íàñ åñòü âñåìèðíî èçâåñòíûé ìàðêåòèíãîâûé ñèìâîë, êîòîðûé ìîæíî êðàñèâî óïàêîâàòü è ïðîäàâàòü, ïîýòîìó ó ìåíÿ è ïîÿâèëàñü èäåÿ Dracula Park». Äàíåøàí ñ ýòèì ïîëíîñòüþ ñîãëàøàåòñÿ: «Ýòîò ìèô, ýòó ëåãåíäó ìû äîëæíû èñïîëüçîâàòü â èíòåðåñàõ íàøåé ñòðàíû». Äàíåøàí ïðîãíîçèðóåò, ÷òî ïàðê, êîãäà îí îòêðîåòñÿ â 2004 ã., ïîçâîëèò ñîçäàòü ïî êðàéíåé ìåðå 3000 íîâûõ ðàáî÷èõ ìåñò. Ïî îöåíêàì, ÷èñëî òóðèñòîâ ñîñòàâèò áîëåå 1 ìëí â ãîä, ÷òî äàñò 12 ìëí äîëë. äîõîäîâ. Êóðàòîð ìåñòíîãî ìóçåÿ, ðàñïîëîæåííîãî â ñòàðîì äîìå Âëàäà Äðàêóëû, ãäå áóäåò áàð Äðàêóëû, Àäðèàíà Àíòèõè (Adriana Antihi) óâåðåíà â âîçìîæíîñòÿõ, êîòîðûå ñîçäàñò ïàðê. «Ìû óâàæàåì Âëàäà Òåïåøà çà òî, ÷òî îí ñäåëàë, —
53 îáúÿñíÿåò îíà. — Ïðàâäà, íåêîòîðûå ëþäè çäåñü áîÿòñÿ, ÷òî â ïàðêå áóäåò ñëèøêîì ìíîãî êè÷à. Íî ìû ìîæåì ïîëó÷èòü 300 000 äîëë. äëÿ íîâîé îòîïèòåëüíîé ñèñòåìû ìóçåÿ». Äàæå ó÷åíûå çàèíòåðåñîâàíû â ýòîì ïàðêå. Ðåéìîíä Ìàê-Íåëëè (Raymond McNally), ïðîôåññîð èñòîðèè Âîñòî÷íîé Åâðîïû èç êîëëåäæà Boston College, ñ íåòåðïåíèåì îæèäàåò, êîãäà ýòîò ïàðê ìîæíî áóäåò ïîñåòèòü. «Ýòî ñîçäàñò îïðåäåëåííûå ñëîæíîñòè äëÿ ðóìûí, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê Äðàêóëå êàê ê íàöèîíàëüíîìó ãåðîþ, à òåïåðü èì íàäî ñ÷èòàòü åãî âàìïèðîì, — ïîëàãàåò ïðîôåññîð. — Íî åñëè âû äóìàåòå, ÷òî îáû÷íûé òóðèñò îòïðàâëÿåòñÿ â Òðàíñèëüâàíèþ, ÷òîáû óçíàòü ÷òî-òî íàó÷íîå î äàâíî çàáûòîì ïðàâèòåëå ÕV âåêà, âû ÿâíî îøèáàåòåñü. Åñëè âû ðàçðóøèòå ìèô, èñ÷åçíåò è èíòåðåñ». È ýòî áóäåò ãëóïî.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Êàêîé òèï (òèïû) ïîëåçíîñòè ñîçäàåò Dracula Park? 2. Êàêèå òèïû ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ ìîæåò çàêëþ÷èòü ìèíèñòåðñòâî Ðóìûíèè äëÿ ìàðêåòèíãà Dracula Park? 3. Ïðåäëîæèòå ñëîãàí äëÿ Dracula Park, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå áóäåò óäåëåíî ëè÷íîñòíîìó è/èëè òåððèòîðèàëüíîìó ìàðêåòèíãó, à òàêæå òðàíñôîðìèðîâàíèþ çàïðîñîâ â æåëàíèÿ. Èñòî÷íèêè: «Dracula Park Project Launched», «Romania Eyes Tourist Boom from Dracula Theme Park», and «Romanian Government Intends to Buy Dracula’s Image from Hollywood», from the Dracula Park Web site, http:// www.draculand.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 21 ÿíâàðÿ 2003; Jayne Clark, «Dracula Theme Park Goes for the Jugular», USA Today, April 12, 2002, p. D4; Roger Thurow, «The Vampire Strikes Back: Romania Wants Bigger Cut of Dracula», The Wall Street Journal, October 30, 2001, p. A1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
2
Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà Öåëè ãëàâû 1. Ïîêàçàòü ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñòðàòåãè÷åñêèì è òàêòè÷åñêèì ïëàíèðîâàíèåì. 2. Îáúÿñíèòü, ÷åì ðàçëè÷àþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû íà îòäåëüíûõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè. 3. Èäåíòèôèöèðîâàòü øàãè îáùåãî ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. 4. Îïèñàòü êîíöåïöèþ SWOT-àíàëèçà è åãî îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå. 5. Îáñóäèòü, êàê ìîæíî ðåàëèçîâàòü ñòðàòåãèþ, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ïëàíàìè ìàðêåòèíãà. 6. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 7. Îïèñàòü õàðàêòåðèñòèêè âíåøíåé ñðåäû, âëèÿþùèå íà ïðèíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé. 8. Îáúÿñíèòü, êàê ïðè ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ êîíöåïöèÿ åäèíèöû ñòðàòåãè÷åñêîãî áèçíåñà, ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðîñòà ðûíêà, ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ñèëû áèçíåñà è àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
55
Micr osoft ïðîòèâ AOL T ime Warner: Microsoft Time ñòðàòåãè÷åñêàÿ áèòâà
Î
áó÷åíèå äðóã ó äðóãà — ýòî ïðîöåññ, ïðîäîëæàþùèéñÿ âñþ æèçíü. Ìû íà÷èíàåì çàíèìàòüñÿ èì, åùå èãðàÿ â ïåñî÷íèöàõ, è ïðîäîëæàåì ýòî äåëàòü è äàëüøå â õîäå ëè÷íûõ êîíòàêòîâ è âçàèìîîòíîøåíèé â òå÷åíèå âñåé íàøåé êàðüåðû. Çäåñü, ïðàâäà, ïîÿâëÿåòñÿ îäíà ïðîáëåìà: ïëàíèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà âêëþ÷àåò îòûñêàíèå ñïîñîáîâ, ïîçâîëÿþùèõ íå äåëèòüñÿ ñâîèìè çíàíèÿìè ñ äðóãèìè; íî ïðè ýòîì îòûñêèâàòü ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå çàïîëó÷èòü êàê ìîæíî áîëüøå ðûíêîâ. Ýòî ïðèâîäèò ê ñòîëêíîâåíèÿì, ïîðîé î÷åíü ÿðîñòíûì. Íàïðèìåð, äâå ñàìûå êðóïíûå â íàøè äíè êîìïàíèè — Microsoft è AOL Time Warner — ñöåïèëèñü â ÿðîñòíîé ñòðàòåãè÷åñêîé áèòâå, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ ëîÿëüíîñòè ñâîèõ êëèåíòîâ.  ýòîì ñðàæåíèè îíè ïîëüçóþòñÿ ñàìûìè ðàçíûìè èíñòðóìåíòàìè è ïðèåìàìè, â òîì ÷èñëå è ñóäåáíûìè èñêàìè. Âñåãî íåñêîëüêî ëåò íàçàä Microsoft è AOL Time Warner â îñíîâíîì äåéñòâîâàëè íà ðàçíûõ ðûíêàõ. Ñôåðîé Microsoft áûëî ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå. Ôàêòè÷åñêè êîìïàíèÿ îñóùåñòâëÿëà íàñòîëüêî ìîùíûé êîíòðîëü íàä îïåðàöèîííûìè ñèñòåìàìè è äðóãèì ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, óñòàíàâëèâàåìûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, ÷òî ôåäåðàëüíûé ñóä ïîñ÷èòàë åå ìîíîïîëèåé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ê íåé áûëè ïðèìåíåíû ïðîöåäóðû àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ.  òî æå âðåìÿ, êîãäà ïîòðåáèòåëè òîëüêî îñâàèâàëè ìîùü Èíòåðíåòà, AOL ïðàêòè÷åñêè âëàäåëà ðûíêîì ïðîâàéäåðîâ èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã (ISP). Íåñìîòðÿ íà åå ñåðüåçíûå îøèáêè, â òîì ÷èñëå è øèðîêî èçâåñòíîå ñíèæåíèå öåí, ïðèâëåêøåå â AOL òàê ìíîãî íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïðîâàéäåð ïðîñòî íå ñìîã èõ âñåõ îáñëóæèòü, êîìïàíèè óäàëîñü çàíÿòü íà ýòîì ðûíêå äîìèíèðóþùåå ìåñòî. Íî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ãðàíèöû ìåæäó óêàçàííûìè äâóìÿ ðûíêàìè ñòàëè ñòèðàòüñÿ, èç-çà ÷åãî Microsoft ñòàëà äåéñòâîâàòü íà ïîëå ISP, ïðåäëîæèâ òàì ñâîþ óñëóãó MSN (Microsoft Network); íî çàòåì AOL ïðèîáðåëà Time Warner è âåñü åå êîíòåíò, ñâÿçàííûé ñ ðàçâëå÷åíèÿìè. Äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ èíòåðåñà ïîòðåáèòåëåé ê ñâîèì ïðîäóêòàì (è ïðèâëå÷åíèÿ èõ äîëëàðîâ) êàæäàÿ êîìïàíèÿ ïðîáóåò ñàìûå ðàçíûå ñòðàòåãèè. Íî âñå ÷àùå è ÷àùå îíè îáíàðóæèâàþò, ÷òî äåéñòâóþò íà îäíîé è òîé æå àðåíå, ãäå ÿðîñòíî ñðàæàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì. Êîãäà Microsoft çàïóñòèëà ñâîþ íîâóþ îïåðàöèîííóþ ñèñòåìó Windows XP, ðàñõâàëèâ åå êàê ïîñëåäíþþ íîâèíêó â êîìïüþòåðíîé îòðàñëè (è êîòîðàÿ äåéñòâèòåëüíî â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò áûëà çäåñü ëèäåðîì), AOL Time Warner çàêëþ÷èëà ñäåëêó ñ ïðîèçâîäèòåëåì ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ Compaq, ÷òîáû ñòàòü áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûì ïðîâàéäåðîì èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã, ïî êðàéíåé ìåðå äëÿ ëèö, èìåþùèõ êîìïüþòåðû Compaq. Microsoft, íåñìîòðÿ íà ñâîè ïðîáëåìû ñ àíòèòðåñòîâñêèì çàêîíîäàòåëüñòâîì, ýòà ñäåëêà íå ïîíðàâèëàñü, è îíà íàñòîÿëà, ÷òîáû ïðîèçâîäèòåëè êîìïüþòåðîâ âêëþ÷àëè â ÷èñëî óñòàíàâëèâàåìûõ ïðîãðàìì è MSN, åñëè îíè ïðåäëàãàëè ðàçðàáîòêè AOL (èëè ëþáîãî äðóãîãî ïðîâàéäåðà óñëóã). Ïîñëå ýòîãî óæå AOL Time Warner, ðóêîâîäñòâóÿñü àíòèòðåñòîâñêèìè çàêîíàìè, ïîäàëà î÷åðåäíîé èñê ïðîòèâ Microsoft, óòâåðæäàÿ, ÷òî Microsoft îãðàíè÷èâàåò âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ Netscape Navigator, áðàóçåðà AOL, òàê êàê íà êîìïüþòåðàõ ñòîèò Windows, ÷åðåç êîòîðûé ïîëüçîâàòåëè â ïåðâóþ î÷åðåäü âûõîäÿò íà Explorer, ñîáñòâåííûé áðàóçåð Microsoft. Ïîñêîëüêó ýòî áûëî âàæíîå äåëî â ïðàêòèêå ôåäåðàëüíîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
56
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
àíòèòðåñòîâñêîé ïîëèòèêè, AOL Time Warner íà íåãî ñèëüíî ðàññ÷èòûâàëà; åñëè íè÷åãî íå ïîìåøàåò, êîìïàíèÿ ñìîæåò âûèãðàòü ìèëëèàðäû äîëëàðîâ, äîêàçàâ, ÷òî îíà ïîíåñëà óáûòêè. Ïî ñóòè, ñïîð èäåò ìåæäó ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì (Microsoft) è ñîäåðæàíèåì (AOL Time Warner).  îñíîâå ñòðàòåãèè Microsoft ëåæèò ñèëà îïåðàöèîííîé ñèñòåìû Windows, â òîì ÷èñëå è åå íîâîé âåðñèè ÕÐ, à òàêæå òî, ÷òî åå ëîÿëüíûå ðàçðàáîò÷èêè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ôàêòè÷åñêè îêàçûâàþòñÿ ê íåé ïðèâÿçàíû. Microsoft íàäååòñÿ, ÷òî åå íîâàÿ ñåòåâàÿ òåõíîëîãèÿ, ïîçâîëÿþùàÿ ïðîãðàììíîìó îáåñïå÷åíèþ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ è âåá-ñàéòîâ îáùàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì, ïîáóäèò ïîëüçîâàòåëåé àêòèâíî ïîëüçîâàòüñÿ åå ðàçëè÷íûìè óñëóãàìè, ïðåäëàãàåìûìè â ïàêåòå. Ñòðàòåãèÿ AOL Time Warner îñíîâûâàåòñÿ íà êîíòðîëå íàä îãðîìíûì ñîäåðæàíèåì ðàçâëåêàòåëüíîãî è èíôîðìàöèîííîãî õàðàêòåðà, à òàêæå íà ëîÿëüíîñòè ñâîèõ îíëàéíîâûõ ïîäïèñ÷èêîâ, êîòîðûå õîòÿò èìåòü äîñòóï ê ýòîìó êîíòåíòó. AOL Time Warner óæå èìååò 30 ìëí îíëàéíîâûõ ïîäïèñ÷èêîâ, êîòîðûå õîòÿò ïîïðîáîâàòü íîâûå óñëóãè, ïðåäëàãàåìûå êîìïàíèåé, êàñàåòñÿ ëè ýòî îíëàéíîâîé ìóçûêè èëè èíòåðàêòèâíîãî òåëåâèäåíèÿ. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ ñôîêóñèðîâàëàñü íà òåëåâèäåíèè, Playstation, ïðåäëàãàåìûõ Sony, è äðóãèõ óñòðîéñòâàõ, ñîåäèíåííûõ ñ Èíòåðíåòîì, ïðåäîñòàâëÿþùèõ âîçìîæíîñòè ðàçâëåêàòåëüíîãî õàðàêòåðà.  ðåçóëüòàòå ýòîé ãîíêè, êàê ïðåäñêàçûâàåò Ìàéê Ãîìåð (Mlke Homer), â ïðîøëîì ðóêîâîäèòåëü Netscape, «AOL âûèãðàåò â ãîñòèíîé, à Microsoft áóäåò ëèäèðîâàòü â îáëàñòè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ». Ïî÷åìó æå ýòè êîìïàíèè ïðîäîëæàþò îáìåíèâàòüñÿ óäàðàìè? «Íèêòî íå õî÷åò îòêàçûâàòüñÿ îò ñâîåãî äîìèíèðîâàíèÿ íè íà îäíîì èç ðûíêîâ, — ãîâîðèò Äæîí Êîðêîðàí (John Corcoran), àíàëèòèê ïî âîïðîñàì Èíòåðíåòà èç ôèðìû CIBC World Markets. — Êàæäàÿ èç ñòîðîí ïðèçíàåò, ÷òî îíè ñóþòñÿ âî âñå äåëà äðóã äðóãà». AOL Time Warner íåäàâíî ñôîðìèðîâàëà ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç ñ Bertelsman è EMI, ÷òîáû ïðåäëîæèòü MusicNet (ìóçûêó ÷åðåç Èíòåðíåò), à Microsoft îáúåäèíèëàñü ñ Sony äëÿ ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå PushPlay.  áûñòðî ìåíÿþùåìñÿ òåõíîëîãè÷åñêîì ñåêòîðå âûèãðûø îçíà÷àåò áîëüøîé âûèãðûø, à ïðîèãðûø — êàòàñòðîôó. Èíòåðíåò — ýòî ñàìûé êðóïíûé òåõíîëîãè÷åñêèé ïðîðûâ çà ìíîãèå äåñÿòèëåòèÿ. Îí èçìåíèë ñïîñîá, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî êîìïàíèè è ïîòðåáèòåëè çàíèìàþòñÿ áèçíåñîì. Âîçìîæíî, ëó÷øå âñåãî î ðàññìàòðèâàåìîì çäåñü ñðàæåíèè îáîáùåííî ñêàçàë Íåéë Ìàê-Äîíàëüä (Neil MacDonald), âèöå-ïðåçèäåíò è äèðåêòîð ïî èññëåäîâàíèÿì Gartner Group, ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà òåõíîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿõ.  ñâîåì êîììåíòàðèè îá èñêå AOL Time Warner ê Microsoft îí óòâåðæäàåò: «Âñå ýòî ñâÿçàíî ñ áóäóùèì êîíòðîëåì íàä Èíòåðíåòîì». Ìàðê Ðîòåíáåðã (Marc Rotenberg) èç Electronic Privacy Information Center (EPIC) ñ íèì ñîãëàøàåòñÿ: «Ýòî äâà ãèãàíòà, êàæäûé èç êîòîðûõ õî÷åò ïðàâèòü ìèðîì». È íè îäèí èç íèõ íå ñîáèðàåòñÿ ñäàâàòüñÿ.
Îáçîð ãëàâû • •
Ó÷èòûâàÿ óñïåõ íåäàâíèõ ìîäåëåé àâòîìîáèëåé â ñòèëå ðåòðî, ñëåäóåò ëè íàì äîáàâëÿòü ïîäîáíóþ ìîäåëü ê óæå âûïóñêàåìîé íàìè ëèíèè ìàøèí. Íàøà ëèíèÿ ÷èñòÿùèõ âåùåñòâ íå ïðîäâèãàåòñÿ òàê, êàê ýòî ïðåäóñìàòðèâàëîñü ìàðêåòèíãîâûìè ïëàíàìè. Íå ñëåäóåò ëè íàì ïîíèçèòü ïåðâîíà÷àëüíûé öåíîâîé óðîâåíü, ïðåäëàãàåìûé íàøèìè ïðîäàâöàìè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
57
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
•
Íåäàâíåå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïîêàçûâàåò, ÷òî ìû íå âûõîäèì íà íàøèõ öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé: æåíùèí â âîçðàñòå îò 30 äî 50 ëåò ñ îáùèì äîõîäîì ñåìüè, ïðåâûøàþùèì 60 000 äîëë. Ìîæåò áûòü, íàì öåëåñîîáðàçíî îáðàòèòüñÿ ê óñëóãàì äðóãîãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà? Ñ ïîäîáíûìè ñòðàòåãè÷åñêèìè âîïðîñàìè ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ êàæäûé äåíü. Ìàðêåòèíãîâîå ïðîñòðàíñòâî ïîñòîÿííî èçìåíÿåòñÿ, ðåàãèðóÿ íà ñìåíó ïîòðåáèòåëüñêèõ âêóñîâ è îæèäàíèé, íîâûå òåõíîëîãè÷åñêèå ðàçðàáîòêè, äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ, ýêîíîìè÷åñêèå òðåíäû, ñîáûòèÿ ïîëèòè÷åñêîãî è ïðàâîâîãî õàðàêòåðà, à òàêæå íà èííîâàöèè ïðîäóêòîâ è äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ÷ëåíîâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè. Õîòÿ ïðè÷èíû ýòèõ èçìåíåíèé ÷àñòî ëåæàò çà ïðåäåëàìè êîíòðîëÿ ìàðêåòîëîãà, ýôôåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå ìîæåò â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè èõ ïðåäâèäåòü. Ôàêòè÷åñêè èìåííî ýôôåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå íåðåäêî îçíà÷àåò ðàçíèöó ìåæäó óñïåõîì è íåóäà÷åé, èíîãäà î÷åíü òîíêóþ, ÷òî õîðîøî ïîíèìàþò ìàðêåòîëîãè è â Microsoft, è â AOL Time Warner. Äàííàÿ ãëàâà ÿâëÿåòñÿ ôóíäàìåíòîì äëÿ îñìûñëåíèÿ âñåõ àñïåêòîâ ìàðêåòèíãà; îíà äîêàçûâàåò íåîáõîäèìîñòü â ýôôåêòèâíîì ïëàíèðîâàíèè è ñáîðå íàäåæíîé èíôîðìàöèè. Ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè îáðàçóþò ìîùíóþ ñòðóêòóðó, ïîëüçóÿñü êîòîðîé, êàæäàÿ ôèðìà ìîæåò ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâî çà ñ÷åò ñâîèõ óíèêàëüíûõ ñèëüíûõ ñòîðîí. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà èäåíòèôèöèðóåò ðûíêè, êîòîðûå êîìïàíèÿ ìîæåò îáñëóæèâàòü ëó÷øå âñåãî, à òàêæå íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé íàáîð âàðèàíòîâ, ïîçâîëÿþùèõ óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé íà ýòîì ðûíêå.  ýòîé ãëàâå àíàëèçèðóåòñÿ ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà. Äàëåå, â ãë. 7, îáñóæäàþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ò.å. òî, êàê ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò ñîáðàííóþ èíôîðìàöèþ ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, à òàêæå ñîñòàâëÿþò ïðîãíîçû ïî îáúåìó ïðîäàæ, è â îñíîâå âñåãî ýòîãî ëåæèò ïëàíèðîâàíèå.
×òî òàêîå ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà? Êàæäûé èç íàñ ïëàíèðóåò. Ìû ïëàíèðóåì, êàêèå ó÷åáíûå êóðñû ìû õîòèì èçó÷àòü, êàêèå êèíîôèëüìû ïîñìîòðåòü, êàêóþ îäåæäó íàäåòü íà âå÷åðèíêó. Ìû ïëàíèðóåì, ãäå ìû õîòèì æèòü, êàêóþ êàðüåðó õîòèì ñòðîèòü.  ðàâíîé ñòåïåíè ïëàíèðîâàíèåì çàíèìàþòñÿ è áèçíåñìåíû. Ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ïðåäâèäåíèÿ áóäóùèõ ñîáûòèé è óñëîâèé è îïðåäåëåíèÿ ëó÷øåãî ñïîñîáà äëÿ äîñòèæåíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé. Ðàçóìååòñÿ, äî òîãî êàê ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà ìîæåò íà÷àòüñÿ, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà îïðåäåëèòü ñâîè öåëè. Ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîäîëæàþùèéñÿ ïðîöåññ, âêëþ÷àþùèé óñòàíîâëåíèå öåëåé, à çàòåì îïðåäåëåíèå äåéñòâèé, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ôèðìà ìîæåò äîáèòüñÿ ýòèõ öåëåé. Ïëàíèðîâàíèå ñîçäàåò îñíîâó äëÿ äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòîëîãîâ, ðóêîâîäèòåëåé, ïðîèçâîäñòâåííîãî ïåðñîíàëà è âñåõ äðóãèõ ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè, íàïðàâëåííîé íà òî, ÷òîáû â êîíå÷íîì ñ÷åòå äîáèòüñÿ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé. Îíî òàêæå îïðåäåëÿåò êîíòðîëüíûå òî÷êè,
Êðàòêî Åñëè ñåãîäíÿ êòî-òî ìîæåò ñèäåòü â òåíè îãðîìíîãî äåðåâà, òî ýòî âîçìîæíî òîëüêî ïîòîìó, ÷òî ìíîãî ëåò íàçàä êòî-òî äðóãîé ýòî äåðåâî ïîñàäèë. Óîððåí Áàôôåòò (Warren E. Buffett) (ð. 1930), àìåðèêàíñêèé èíâåñòîð
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
58
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
÷òîáû ëþäè, ðàáîòàþùèå â îðãàíèçàöèè, ìîãëè ñðàâíèòü ôàêòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ñ îæèäàåìûìè è ïîêàçàòü, â êàêîé ñòåïåíè âûïîëíÿåìûå äåéñòâèÿ ïðîäâèãàþò îðãàíèçàöèþ ê äîñòèæåíèþ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà — ðåàëèçàöèÿ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ïëàíèðîâàíèåì, êîòîðûå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, ò.å. ýòî ôîðìèðîâàíèå îñíîâû äëÿ ëþáîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ïðîäóêòîâûå ëèíèè, ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, îòáîð ïîäõîäÿùèõ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè è ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ êîìïàíèÿìè ïðîäâèæåíèÿ, — âñå ýòî çàâèñèò îò ïëàíîâ, ðàçðàáîòàííûõ â ìàðêåòèíãîâîé îðãàíèçàöèè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ïëàíèðîâàíèè ìàðêåòèíãà ïðîñëåæèâàåòñÿ âàæíàÿ òåíäåíöèÿ, îñíîâó êîòîðîé ñîñòàâëÿåò ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé. Åñëè âû õîðîøî èçó÷èëè ãë. 1, òî ïîìíèòå, ÷òî ýòîò òåðìèí îòíîñèòñÿ ê ïîïûòêàì êîìïàíèè ðàçâèâàòü äîëãîñðî÷íûå ýôôåêòèâíûå ïî èçäåðæêàì ñâÿçè ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè, äîáèâàÿñü ïðè ýòîì âçàèìíûõ âûãîä. Õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ìîãóò ñòàòü äëÿ ôèðìû ìîùíûì ñòðàòåãè÷åñêèì îðóæèåì. Ìíîãèå êîìïàíèè òåïåðü âêëþ÷àþò â ñâîè ïëàíû çàäà÷è ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé è ñîîòâåòñòâóþùèå èì ñòðàòåãèè. Íàïðèìåð, Nordstrom, ñåòü ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ ìîäíîé îäåæäû, øòàá-êâàðòèðà êîòîðîé ðàñïîëàãàåòñÿ â Ñèýòëå, ñòàëà ëåãåíäàðíîé â îñíîâíîì áëàãîäàðÿ ñâîåìó ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé; ôàêòè÷åñêè êîìïàíèÿ ôîêóñèðóåò áîëüøèíñòâî ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé èìåííî íà ýòîé ñîñòàâëÿþùåé. Ïðîäàâöû ðåãóëÿðíî îòïðàâëÿþò ïî÷òîâûå îòêðûòêè ñ áëàãîäàðíîñòüþ ïîêóïàòåëÿì; îíè çâîíÿò ïîñòîÿííûì ïîêóïàòåëÿì, êîãäà â ìàãàçèí ïîñòóïàåò èíòåðåñóþùàÿ òåõ îäåæäà; îïåðàòèâíî îòâå÷àþò íà òåëåôîííûå çâîíêè (íå ïîçæå òðåõ çâîíêîâ); ïðîâîæàþò ïîñåòèòåëåé äî ïðèìåðî÷íûõ, à íå ïðîñòî ïîêàçûâàþò, â êàêîì íàïðàâëåíèè ýòè ïðèìåðî÷íûå íàõîäÿòñÿ. Ïðè÷åì íè îäèí èç ýòèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè íå îñóùåñòâëÿåòñÿ ñëó÷àéíûì îáðàçîì; âñå ýòî ÷àñòü ïëàíà óñòàíîâëåíèÿ ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, è ýòîò ïëàí äåéñòâèòåëüíî ðàáîòàåò. Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè â îíëàéíîâîì ðåæèìå òàêæå òðåáóåò ïëàíèðîâàíèÿ. Íà âåá-ñàéòå êîìïàíèè ââîäèìûå êëþ÷åâûå ñëîâà (ñëîâà, êîòîðûå ëþäè äîëæíû íàáðàòü, ÷òîáû îñóùåñòâèòü ïîèñê) âíèìàòåëüíî àíàëèçèðóþòñÿ, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ÷òî êîíêðåòíî ëþäè èùóò, è ñ ó÷åòîì ýòîãî ñäåëàòü ñàéò áîëåå óäîáíûì äëÿ ñåòåâîé íàâèãàöèè. Ìàðêåòîëîãè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà âçàèìîîòíîøåíèÿõ, àêòèâíî ðàáîòàþò ñ áàçàìè äàííûõ, òàê êàê îíè ïîìîãàþò èì ñëåäèòü çà ïðåäïî÷òåíèÿìè ïîòðåáèòåëåé. Ýòè ìàðêåòîëîãè òàêæå ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ ýëåêòðîííûìè òàáëèöàìè, êîòîðûå îáÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñóæäàþòñÿ â ýòîé ãëàâå Ïëàíèðîâàíèå Ïðîöåññ ïðåäâèäåíèÿ áóäóùèõ ñîáûòèé íèæå, ÷òîáû äàòü îòâåè óñëîâèé è îïðåäåëåíèÿ ëó÷øåãî ñïîñîáà òû íà âîïðîñû êàòåãîäîñòèæåíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé. ðèè «÷òî, åñëè», ñâÿçàíÏëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà Ðåàëèçàöèÿ âèäîâ äåÿòåëüíûå ñ öåíàìè è ìàðêåíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ïëàíèðîâàíèåì, êîòîòèíãîâûìè ïîêàçàòåëÿìè. ðûå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
59
Ñòðàòåãè÷åñêîå èëè òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå Ïëàíèðîâàíèå ÷àñòî êëàññèôèöèðóåòñÿ íà îñíîâå åãî ìàñøòàáîâ èëè ãëóáèíû. Íåêîòîðûå ïðåäåëüíî øèðîêèå ïëàíû çàäàþò äîë- Ðàçëè÷èÿ ìåæäó ãîñðî÷íûå îðãàíèçàöèîííûå öåëè, ñóùåñòâåííî âëèÿþùèå íà äå- ñòðàòåãè÷åñêèì è ÿòåëüíîñòü ôèðìû â òå÷åíèå ïÿòè è áîëåå ëåò. Äðóãèå ïëàíû, òàêòè÷åñêèì ïëàáîëåå óçêèå, çàäàþò öåëè îòäåëüíûõ áèçíåñ-åäèíèö íà áîëåå êî- íèðîâàíèåì ðîòêèå ïðîìåæóòêè âðåìåíè.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» îïèñûâàåòñÿ, êàê Marriott ïðèìåíÿåò ñòðàòåãè÷åñêîå è òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñâîèõ óáûòêîâ âñëåäñòâèå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Êàê Marriott âîññòàíîâèëàñü ïîñëå êàòàñòðîôû Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Êîãäà 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. ðóõíóëè äâå áàøíè Âñåìèðíîãî òîðãîâîãî öåíòðà â Íüþ-Éîðêå, ðàñïîëàãàþùèéñÿ ïîáëèçîñòè îòåëü Marriott òàêæå ñåðüåçíî ïîñòðàäàë. Ê òîìó æå âî âðåìÿ ýâàêóàöèè ãîñòåé îòåëÿ ïîãèáëè äâà ìåíåäæåðà. «Ýòî áûëî ñàìîå òðóäíîå èñïûòàíèå, ñ êîòîðûì ÿ ñòîëêíóëñÿ çà 45 ëåò â áèçíåñå», — âñïîìèíàåò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Áèëë Ìàððèîòò (Bill Marriott). Ãîñòèíè÷íàÿ îòðàñëü â öåëîì ñåðüåçíî ïîñòðàäàëà è â òå÷åíèå ðÿäà ìåñÿöåâ íåñëà óáûòêè èç-çà ñïàäà ýêîíîìèêè. Âûçîâ Âûçîâ. Marriott International íåîáõîäèìî áûëî îòûñêàòü ñïîñîá ïîêðûòèÿ áîëüøèõ óáûòêîâ. Ìåíåäæåðàì íàäî áûëî ãëóáîêî ïðîàíàëèçèðîâàòü, êàê ìîæíî èñïðàâèòü ñèòóàöèþ, åñëè ãîñòè ïðåäïî÷èòàþò îñòàâàòüñÿ äîìà. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Ïëàíû âîññòàíîâëåíèÿ Marriott âêëþ÷àëè ñòðàòåãè÷åñêóþ è òàêòè÷åñêóþ ñîñòàâëÿþùèå. ×àñòè÷íî ñòðàòåãèÿ ïðåäóñìàòðèâàëà ñîêðàùåíèå èçäåðæåê, à òàêòèêà — óâîëüíåíèå ÷àñòè ïåðñîíàëà è ñîêðàùåíèå ïðîäîëæèòåëüíîñòè ðàáî÷èõ ÷àñîâ, ïðèîñòàíîâëåíèå
ïóáëèêàöèè âíóòðèôèðìåííîãî æóðíàëà è ñíèæåíèå èçäåðæåê íà ïî÷òîâûå è òåëåôîííûå óñëóãè.  íåîáû÷íîì äëÿ ñåáÿ ïðîåêòå ïî ñîêðàùåíèþ èçäåðæåê òîï-ìåíåäæåðû â êàêîéòî ñòåïåíè îñëàáèëè æåñòêèå îïåðàöèîííûå ïðîöåäóðû: íàïðèìåð, ãîðíè÷íûå òåïåðü îñòàâëÿëè â íîìåðàõ âñåãî îäèí ìåøîê äëÿ ïðà÷å÷íîé âìåñòî ïðåæíèõ äâóõ. Ðóêîâîäñòâî Marriott òàêæå îòûñêèâàëî íîâûå ñïîñîáû ïðèâëå÷åíèÿ ãîñòåé, âêëþ÷àÿ ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ ñâîèõ óñëóã íà îñíîâå áîëåå íèçêèõ ðàñöåíîê è ëîááèðóÿ â Êîíãðåññå çàêîíîïðîåêò î ñíèæåíèè íàëîãîâîé ñòàâêè ñ ïðîæèâàþùèõ â ãîñòèíèöå. Íåêîòîðûå êóõíè îòåëåé Marriott ñòàëè ïðåäëàãàòü áëþäà íàâûíîñ äëÿ ëþäåé, êîòîðûå õîòÿò èõ ïîïðîáîâàòü, íî ïðåäïî÷èòàþò ñäåëàòü ýòî äîìà. Ìåíåäæåðû èñõîäèëè èç òîãî, ÷òî êîãäà ïîåçäêè ïî ñòðàíå, âîçîáíîâÿòñÿ, ëþäè, âîçìîæíî, âñïîìíÿò î Marriott êàê î ìåñòå, ãäå èì ìîæíî îñòàíîâèòüñÿ. Ðåçóëüòàòû Ðåçóëüòàòû. Ïðèñòóïèâ ê ïðîãðàììå âîññòàíîâëåíèÿ, Marriott íèêîãäà íå òåðÿëà ñâîåãî ïðåêðàñíîãî, «îòïîëèðîâàííîãî ãîäàìè»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
60
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
èìèäæà. «Íåêîòîðûå ëþäè óòâåðæäàþò, ÷òî ýòî Tiffany (Tiffany ñ÷èòàåòñÿ ïðèçíàííûì ëèäåðîì â ïðîèçâîäñòâå þâåëèðíûõ èçäåëèé. — Ïðèì. ïåðåâ.) ãîñòèíè÷íîé èíäóñòðèè, — ãîâî-
ðèò Ñòèâ Êåíò (Steve Kent) èç Goldman Sachs. Êîìïàíèÿ íèêîãäà íå îòêàçûâàëàñü îò ñâîèõ ïëàíîâ ðàñøèðåíèÿ, ïîýòîìó îíà ãîòîâà ïðîäîëæèòü ðîñò, êîãäà ýêîíîìèêà è èíäóñòðèÿ ïóòåøåñòâèé ñíîâà âîññòàíîâÿòñÿ.
Èñòî÷íèêè: «Marriott International Inc.», Hoover’s Online , http://www.hoovers.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 13 ÿíâàðÿ, 2003; Eryn Brown, «Heartbreak Hotel?» Fortune, November 26, 2001, pp. 161—165; Kitty Bean Yancey, «Hotels Are Hurting — As Occupancy Hits Record Low», USA Today, September 28, 2001.
Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå ìîæíî îïðåäåëèòü êàê ïðîöåññ óñòàíîâëåíèÿ îñíîâíûõ öåëåé îðãàíèçàöèè, à çàòåì àäàïòàöèè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîçâîëÿþùèõ äîáèòüñÿ ýòèõ öåëåé. Ýòîò ïðîöåññ, êîíå÷íî, âêëþ÷àåò ðàñïðåäåëåíèå íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ. Ñëîâî ñòðàòåãèÿ ñâîèìè êîðíÿìè óõîäèò â ãðå÷åñêèé òåðìèí, îçíà÷àþùèé «èñêóññòâî âîåíà÷àëüíèêà». Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå îêàçûâàåò âàæíåéøåå âëèÿíèå íà ñóäüáó ôèðìû, òàê êàê çàäàåò äîëãîñðî÷íóþ íàïðàâëåííîñòü äëÿ åå ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèå. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå äîïîëíÿåòñÿ òàêòè÷åñêèì, â õîäå êîòîðîãî îïðåäåëÿåòñÿ ïîðÿäîê ðåàëèçàöèè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñôîðìóëèðîâàííûõ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå.  îòëè÷èå îò ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ òàêòè÷åñêèå ïëàíû îáû÷íî ïðåäóñìàòðèâàþò áîëåå êîðîòêèå ïî ïðîäîëæèòåëüíîñòè âèäû äåÿòåëüíîñòè, òåêóùèå èëè áëèæàéøèå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ôèðìà äîëæíà âûïîëíèòü, ÷òîáû â êîíå÷íîì ñ÷åòå ðåàëèçîâàòü áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûå ñòðàòåãèè. Îøèáêè ïðè ïðèíÿòèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé è â òàêòè÷åñêîì ïëàíèðîâàíèè îáû÷íî îáõîäÿòñÿ áèçíåñó äîðîãî. Gap, åùå ñîâñåì íåäàâíî êîìïàíèÿ î÷åíü ìîäíîé îäåæäû, â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ äâóõ ëåò ïîäâåðãàåòñÿ ðåçêîé êðèòèêå çà ïëîõî ïðîäóìàííûå ñòèëåâûå ðåøåíèÿ, âðîäå áðþê ñ ðàñòðóáàìè, êîòîðûå ëþäè íå ïîêóïàþò. Îáúåì ïðîäàæ ðåçêî ñîêðàòèëñÿ, íî êîìïàíèÿ ïðîäîëæàåò ñâîè ïëàíû ïî ðàñøèðåíèþ áèçíåñà è äîëãîñðî÷íîìó ëèçèíãó, èç-çà ÷åãî åé òðóäíî ñíèçèòü èçäåðæêè. Äîëãîñðî÷íàÿ çàäîëæåííîñòü äîñòèãëà 2 ìëðä äîëë., ÷òî ïðèâåëî ê ñíèæåíèþ åå êðåäèòíîãî è ôîíäîâîãî ðåéòèíãà. Áàíêèðû è èíâåñòîðû êîìïàíèè, ðàçóìååòñÿ, íåäîâîëüíû ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèåé. «Èì ïðèäåòñÿ îò ÷åãî-òî îòêàçûâàòüñÿ», — ãîâîðèò Äæåðàëüä Õèðøáåðã (Gerald Hirschberg), àíàëèòèê èç Standard & Poor’s.
Ïëàíèðîâàíèå íà ðàçíûõ îðãàíèçàöèîííûõ óðîâíÿõ
Îáúÿñíåíèå, ÷åì ðàçëè÷àþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû íà îòäåëüíûõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè
Äëÿ êàæäîãî ìåíåäæåðà ïëàíèðîâàíèå — ñåðüåçíûé ó÷àñòîê îòâåòñòâåííîñòè, è ïîýòîìó ìåíåäæåðû íà âñåõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè âûäåëÿþò íà ïëàíèðîâàíèå çíà÷èòåëüíóþ äîëþ âðåìåíè. Îäíàêî ïðîäîëæèòåëüíîñòü âðåìåíè, çàòðà÷èâàåìîãî íà âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñ ïëàíèðîâàíèåì, è òèïû ïëàíèðîâàíèÿ, êàê ïðàâèëî, âàðüèðóåòñÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
61
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
Òîï-ìåíåäæåðû: ÷ëåíû ñîâåòà äèðåêòîðîâ, ãëàâíûå èñïîëíèòåëüíûå äèðåêòîðà, ðóêîâîäèòåëè àäìèíèñòðàòèâíûõ ñëóæá ôèðìû è âèöå-ïðåçèäåíòû ïî ôóíêöèîíàëüíûì íàïðàâëåíèÿì, íàïðèìåð ïî ìàðêåòèíãó, òðàòÿò ìíîãî âðåìåíè, çàíèìàÿñü ïëàíèðîâàíèåì, ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì ìåíåäæåðû ñðåäíåãî è íèæíåãî óðîâíåé. Êðîìå òîãî, òîï-ìåíåäæåðû îáû÷íî â õîäå ïëàíèðîâàíèÿ ôîêóñèðóþòñÿ íà äîëãîñðî÷íûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ âîïðîñàõ. È íàîáîðîò, ìåíåäæåðû ñðåäíåãî óðîâíÿ, òàêèå, êàê äèðåêòîðà ïî ðåêëàìå, ìåíåäæåðû ïî ðåãèîíàëüíûì ïðîäàæàì è ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì, îáû÷íî îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò îïåðàöèîííîìó ïëàíèðîâàíèþ, ÷òî âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ òàêòè÷åñêèõ ïëàíîâ äëÿ ñâîèõ ïîäðàçäåëåíèé. Ìåíåäæåðû íèæíåãî óðîâíÿ ÷àñòî çàíèìàþòñÿ ðàçðàáîòêîé êîíêðåòíûõ ïðîãðàìì äëÿ ðåøåíèÿ åùå áîëåå óçêèõ çàäà÷, êîòîðûìè îíè çàíèìàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî.  îáîáùåííîì âèäå òèïû ïëàíèðîâàíèÿ íà ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèîííûõ óðîâíÿõ ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 2.1. ÒÀÁËÈÖÀ 2.1. Ïëàíèðîâàíèå íà ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ óïðàâëåíèÿ Óð îâåíü óïðàâë å í è ÿ
Òèïû ïëàíèðîâàíèÿ, âûïîëíÿåìûå íà äàííîì óðîâíå
Ïðèìåðû
Òîï-ìåíåäæåð ×ëåíû ñîâåòà äèðåêòîðîâ Ãë à â í û é è ñ ï îëíèòåëüíûé äèðåêòî ð Ðóêî âî äèòåëü àäìèíèñòðàò è â í î é ñëóæáû ôèðìû Âèöå-ïðåçèäåíòû ïîäðàçäåëåíèé
Ñòðàòåãè÷åñêî å ïëàíèðîâàíèå
Îáùèå îðãàíèçàöèîííûå öåëè, áàçîâûå ñòðàòåãèè, äîëãîñðî÷í û å ï ë à í û ; î á ù è é á þäæåò
Ìåíåäæåðû ñðåäíåãî óðîâíÿ Ìåíåäæåð ïî îáùèì ïðîäàæàì Ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì Äèðåêòîð ïî ðåêëàìå Ìåíåäæåðû íèçøåãî óðîâíÿ Ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì íà òîðãîâîé òåððèòîðèè Èíñïåêòîðû ïî êàäðàì Ìàðêåòèíãîâûå ïîäðàçäåëåíèÿ
Òàêòè÷åñêî å ïëàíèðîâàíèå
Åæåêâàðòàëüíûå è ïîëóãîäîâûå ï ë à í û , á þäæå ò û ï îäðàçäåëåíèé; ïðèåìû è ïðîöåäóðû, ïðèìåíÿåìûå â ïîäðàçäåëåíèÿõ
Îïåðàöèîííîå ïëàíèðîâàíèå
Åæåäíåâíûå è åæåíåäåëüíûå ï ë à í û , á þäæåòû åä è í è ö áèçíåñà; ïðàâèëà è ïðîöåäóðû äëÿ îòäåëîâ
×òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé ýôôåêòèâíîñòè, ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò ïîëó÷åíèå èñõîäíûõ äàííûõ èç øèðîêîãî äèàïàçîíà èñòî÷íèêîâ: ñîòðóäíèêîâ, ïîñòàâùèêîâ è ïîòðåáèòåëåé. Ìîíèêà Ëóåõòåôåëä (Monica Luechtefeld), ãëàâà îíëàéíîâîãî áèçíåñà Office Depot, ïîëó÷àåò èíôîðìàöèþ è äàííûå â ðåæèìå îáðàòíîé ñâÿçè îò ñàìûõ ðàçíûõ ëþäåé è ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè.  ÷àñòíîñòè, èíîãäà îíà ñàìà çâîíèò êàê èìåþùèìñÿ, òàê è ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, ÷òîáû óçíàòü, â ÷åì îíè íóæäàþòñÿ èëè ÷òî õîòÿò. Îíà îáùàåòñÿ ñ ìåíåä-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
62
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
æåðàìè ïî çàêóïêàì, êîòîðûå îáû÷íî â êîìïàíèÿõ çàíèìàþòñÿ çàêóïêàìè îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ, ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ è óñëóã. Îíà èçó÷àåò îáçîðû ñòåïåíåé óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ýëåêòðîííóþ ïî÷òó. «Áîëüøå âñåãî ÿ óçíàþ èç ñëîæíûõ ñèòóàöèé, ñ êîòîðûìè ÿ ñòàëêèâàþñü», — ãîâîðèò Ëóåõòåôåëä. Òàê, îäíà èç ïðîáëåì, êîòîðóþ îíà îáíàðóæèëà, èçó÷àÿ îáçîðû, ýòî òî, ÷òî åå ïîòðåáèòåëåé áåñïîêîèò, íàñêîëüêî èì áóäåò ëåãêî ïîëüçîâàòüñÿ âåá-ñàéòîì Office Depot ñ ïðèìåíåíèåì íîâåéøèõ òåõíîëîãèé. Îíà ïîïðîñèëà òåõíè÷åñêèé ïåðñîíàë Office Depot ðàçðàáîòàòü îíëàéíîâóþ ñåòü, êîòîðîé ìîãëè áû ïîëüçîâàòüñÿ äàæå ñàìûå íåîïûòíûå ëþäè.
Øàãè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà
Èäåíòèôèêàöèÿ øàãîâ îáùåãî ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà
Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà íà÷èíàåòñÿ íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå ñ ðàçðàáîòêè öåëåé. Çàòåì îí ïåðåõîäèò ê ðàçðàáîòêå ïðîöåäóð, íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé. Îñíîâíûå øàãè ïðîöåññà ãðàôè÷åñêè ïðåäñòàâëåíû íà ðèñ. 2.1. Ïðåæäå âñåãî êîìïàíèÿ äîëæíà îïðåäåëèòü ñâîþ ìèññèþ. Çàòåì îíà ôîðìóëèðóåò ñâîè öåëè, îöåíèâàåò èìåþùèåñÿ ðåñóðñû è îïðåäåëÿåò ðèñêè è âîçìîæíîñòè âíåøíåãî õàðàêòåðà. Ïîëó÷èâ òàêóþ èíôîðìàöèþ, ìàðêåòîëîãè ôîðìóëèðóþò ñòðà-
Корпоративный уровень
Определите миссию организации
Определите организационные цели
Маркетинговое подразделение Оцените организационные ресурсы и риски и возможности внешнего характера
Сформулируйте стратегию
Реализуйте стратегию через операционные планы
Основываясь на обратной связи, следите за ходом реализации стратегии и корректируйте ее, если в этом появляется необходимость
Обратная связь
Ðèñ. 2.1. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå Ïðîöåññ óñòàíîâëåíèÿ îñíîâíûõ öåëåé îðãàíèçàöèè, à çàòåì àäàïòàöèè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ïîçâîëÿþùèõ â êîíå÷íîì ñ÷åòå äîáèòüñÿ ýòèõ öåëåé. Òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå Ïðîöåññ, â õîäå êîòîðîãî îïðåäåëÿåòñÿ ïîðÿäîê ðåàëèçàöèè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñôîðìóëèðîâàííûõ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå. Ìèññèÿ Îñíîâíàÿ öåëü, êîòîðàÿ îòëè÷àåò ýòó ñòðóêòóðó áèçíåñà îò äðóãèõ.
òåãèþ ìàðêåòèíãà, ðåàëèçóþò ýòó ñòðàòåãèþ íà óðîâíå îïåðàöèîííûõ ïëàíîâ, çàòåì ïîëó÷àþò îáðàòíóþ ñâÿçü, ïîçâîëÿþùóþ èì ñëåäèòü çà ñòðàòåãèÿìè è êîððåêòèðîâàòü èõ, åñëè â ýòîì âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
63
Îïðåäåëåíèå îðãàíèçàöèîííîé ìèññèè Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, âûïîëíÿåìûõ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ìèññèè ôèðìû — òîé îñíîâíîé öåëè, êîòîðàÿ îòëè÷àåò ýòó ñòðóêòóðó áèçíåñà îò äðóãèõ. Çàÿâëåíèå î ìèññèè êîíêðåòèçèðóåò îáùèå îðãàíèçàöèîííûå öåëè è îïåðàöèîííûå ìàñøòàáû è çàäàåò ñèñòåìó îáùèõ îïîðíûõ çíàêîâ äëÿ âñåõ îñíîâíûõ áóäóùèõ óïðàâëåí÷åñêèõ äåéñòâèé. Ïðîèñõîäÿùàÿ èíîãäà êîððåêòèðîâêà ýòîãî çàÿâëåíèÿ ñâÿçàíà ñ èçìåíåíèåì ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò áèçíåñ, è/èëè ïðèìåíÿåìîé óïðàâëåí÷åñêîé ôèëîñîôèè. Bass Pro Shops áûëà ó÷ðåæäåíà â 1972 ã. ðûáîëîâîì-ñïîðòñìåíîì ïî ëîâëå îêóíÿ Äæîíîì Ìîððèñîì (John L. Morris). Îí ýòî ñäåëàë âî ìíîãîì ïîòîìó, ÷òî íå ìîã íàéòè ïîñòîÿííîãî èñòî÷íèêà ðûáîëîâíûõ ñíàñòåé âûñøåãî êà÷åñòâà, êîòîðûå åìó òðåáîâàëèñü äëÿ çàíÿòèÿ ñâîèì õîááè. Ñ òåõ ïîð êîìïàíèÿ îáñëóæèëà áîëåå 35 ìëí ðûáîëîâîâ, ïî÷òè 70 % èç êîòîðûõ ìóæ÷èíû. Êîìïàíèÿ ïðîäàåò âñå, ÷òî íåîáõîäèìî äëÿ ëîâëè ðûáû â ïðåñíûõ è ñîëåíûõ âîäàõ, íà÷èíàÿ îò óäî÷åê, êàòóøåê è íàæèâêè äî îäåæäû. Îíè òàêæå ïðîäàþò ïîëíûå ëèíèè òîâàðîâ äëÿ îõîòû, îòäûõà íà ïðèðîäå è êàòàíèÿ íà âåëîñèïåäàõ, à òàêæå îáû÷íóþ îäåæäó. Çàÿâëåíèå î ìèññèè êîìïàíèè ñôîðìóëèðîâàíî ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Áûòü âåäóùèì ïðîäàâöîì ïðîäóêòîâ äëÿ îòäûõà íà ïðèðîäå, ñòèìóëèðóÿ ëþäåé ëþáèòü è ñîõðàíÿòü ïðèðîäó è ïîëó÷àòü îò íåå óäîâîëüñòâèå». Ìèññèÿ Bass Pro Shops îõâàòûâàåò áîëåå øèðîêèé êðóã çàäà÷, ÷åì òîëüêî ïðîäàæè òîâàðîâ äëÿ ðûáíîé ëîâëè; îíà ïîáóæäàåò ëþäåé ïîëó÷àòü óäîâîëüñòâèå îò îòäûõà íà ïðèðîäå è ñîõðàíÿòü åå.  ýòîì îòíîøåíèè êîìïàíèÿ äîñòèãëà áîëüøèõ óñïåõîâ, ïîëó÷èâ ïðèçíàíèå ñàìûõ ðàçíûõ ýêîëîãè÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, â äåÿòåëüíîñòè êîòîðûõ îíà ó÷àñòâóåò. Íàïðèìåð, ïðèìåðíî äâà ãîäà íàçàä îíà ïîæåðòâîâàëà 100 000 äîëë. ôîíäó National Fish and Wildlife Foundation. Êðîìå òîãî, ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû Outdoor World êîìïàíèè ðàñïîëàãàþòñÿ âî ìíîãèõ øòàòàõ ïî âñåé Àìåðèêå è ïðåäëàãàþò ïîñåòèòåëÿì, êîãäà òå ïðèõîäÿò çà ïîêóïêàìè, íàñòîÿùóþ «ïðèðîäíóþ ñðåäó».
Îïðåäåëåíèå îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé Îðãàíèçàöèÿ óêàçûâàåò ñâîè áàçîâûå öåëè èëè çàäà÷è â çàÿâëåíèè î ìèññèè. Ýòè öåëè â ñâîþ î÷åðåäü îáóñëîâëèâàþò ðàçðàáîòêó âñïîìîãàòåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé è ïëàíîâ. Òùàòåëüíî ïðîäóìàííûå öåëè äîëæíû îòðàæàòü êîíêðåòíûå íàìåðåíèÿ (íàïðèìåð, äîáèòüñÿ ïîâûøåíèÿ ïðèáûëè çà ãîä íà 12 %; ê 2008 ã. âûéòè íà 20 % ðûíî÷íîé äîëè; ïîâûñèòü âûðó÷êó ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì íà 15 %). Êðîìå òîãî, ýòè öåëè äîëæíû óñòàíîâèòü è êîíêðåòíûå âðåìåííûå ïîêàçàòåëè, ò.å. îïðåäåëèòü, êîãäà çàäàííûå öåëè äîëæíû áûòü äîñòèãíóòû.
Îöåíèâàíèå îðãàíèçàöèîííûõ ðåñóðñîâ, ðèñêîâ è âîçìîæíîñòåé âíåøíåãî õàðàêòåðà Òðåòèé øàã â ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ïðåäóñìàòðèâàåò èòåðàòèâíóþ îöåíêó ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè è äîñòóïíûõ äëÿ íåå âîçìîæíîñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
64
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
òåé.  ÷èñëî îðãàíèçàöèîííûõ ðåñóðñîâ âõîäÿò ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè ôèðìû, à òàêæå ìàðêåòèíãîâûå, ôèíàíñîâûå, òåõíîëîãè÷åñêèå è êàäðîâûå ñîñòàâëÿþùèå. Ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàþò è ñèëüíûå, è ñëàáûå ñòîðîíû ñâîåé îðãàíèçàöèè. Îñíîâûâàÿñü íà ñèëüíûõ ñòîðîíàõ, îíè ôîðìèðóþò öåëè, ðàçðàáàòûâàþò ïëàíû äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé è âûáèðàþò íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå ìàðêåòèíãîâûå âîçìîæíîñòè. Malden Mills, ïðîèçâîäèòåëü òêàíåé Polarfleece è Polartec, ìîæåò óêàçàòü íåñêîëüêî ñèëüíûõ ñâîèõ ñòîðîí: ðîñò íà 200 % çà ïðåäûäóùåå äåñÿòèëåòèå; íàëè÷èå ïîòðåáèòåëåé áîëåå ÷åì â 50 ñòðàíàõ; ïðîèçâîäñòâåííàÿ äåÿòåëüíîñòü íà òåððèòîðèè ÑØÀ; âûñîêàÿ íàãëÿäíîñòü äåÿòåëüíîñòè, îïèñàííîé â People è Dateline, à òàêæå â êàòàëîãàõ Lands’ End; êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ñîòðóäíèêîâ, ïðåâûøàþùèé 95 %. Ê åå ñëàáûì ñòîðîíàì îòíîñÿòñÿ âûñîêèå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà â ÑØÀ; áîëüøîé ïîæàð íà ïðåäïðèÿòèè è óñèëåíèå êîíêóðåíöèè.  ãë. 3 áóäóò îáñóæäàòüñÿ ôàêòîðû âíåøíåãî õàðàêòåðà, âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíãîâûå âîçìîæíîñòè. Âîçäåéñòâèÿ ýòîãî ðîäà ìîãóò Polarfleece è Polartec: äåìîíñòðàöèÿ â òàêèõ ïðîÿâèòüñÿ êàê â ñàìîé îðãàíèçàêàòàëîãàõ, êàê Lands’ End öèè, òàê è çà ïðåäåëàìè. Íàïðèìåð, Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà ñóùåñòâåííî òðàíñôîðìèðîâàëà ñïîñîá, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, ëþäè îáùàþòñÿ ñ ôèðìàìè è ñîâåðøàþò ñäåëêè.
SWÎT-àíàëèç
Êîíöåïöèÿ SWOTÑïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ âàæíûì ñòðààíàëèçà è åãî îñòåãè÷åñêèì èíñòðóìåíòîì ïëàíèðîâàíèÿ — SWÎT-àíàëèçîì, ïîíîâíûå ñîñòàâëÿçâîëÿþùèì èì ñîïîñòàâèòü âíóòðåííèå ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû þùèå îðãàíèçàöèè ñ âíåøíèìè âîçìîæíîñòÿìè è óãðîçàìè. (Ýòà àááðåâèàòóðà, îáðàçîâàííàÿ èç ïåðâûõ áóêâ àíãëèéñêèõ ñëîâ: strengths — ñèëüíûå ñòîðîíû, weaknesses — ñëàáûå ñòîðîíû, opportunities — âîçìîæíîñòè è threats — óãðîçû.) Ýòà ðàçíîâèäíîñòü àíàëèçà ïðåäîñòàâëÿåò ìåíåäæåðàì âîçìîæíîñòü êðèòè÷åñêè âçãëÿíóòü íà âíóòðåííþþ è âíåøíþþ ñðåäó, â êîòîðîé äåéñòâóåò îðãàíèçàöèÿ, è ïîìî÷ü èì îöåíèòü òî, êàê ôèðìà áóäåò äîáèâàòüñÿ âûïîëíåíèÿ ñâîåé ìèññèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
65
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
Ñèëüíûå ñòîðîíû êîìïàíèè ïðåäñòàâëåíû åå êëþ÷åâûìè êîìïåòåíöèÿìè, ò.å. òåì, ÷òî îíà äåëàåò îñîáåííî õîðîøî. Äðóãèìè ñëîâàìè, êëþ÷åâûå êîìïåòåíöèè — ýòî ñïîñîáíîñòè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè öåíÿò, à êîíêóðåíòû, êîãäà ïûòàþòñÿ èõ äóáëèðîâàòü, ñòàëêèâàþòñÿ ñ áîëüøèìè òðóäíîñòÿìè. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 2.2, ñîâïàäåíèå âíóòðåííèõ ñèëüíûõ ñòîðîí ñ âíåøíèìè âîçìîæíîñòÿìè ñîçäàåò äëÿ îðãàíèçàöèè ñèòóàöèþ, êîòîðàÿ íà ïðîôåññèîíàëüíîì æàðãîíå íàçûâàåòñÿ «ðû÷àãîì». È íàîáîðîò, êîãäà óãðîçû, ñâÿçàííûå ñî ñðåäîé äåéñòâèÿ, íàêëàäûâàþòñÿ íà ñîáñòâåííûå ñëàáûå ìåñòà îðãàíèçàöèè, ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ áîëüøèìè ïðîáëåìàìè. Ó÷èòûâàÿ ýòî, ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ ïðîãíîçèðóþò ïîÿâëåíèå çàòðóäíåíèé, ò.å. âíóòðåííèå ñëàáûå ìåñòà è îãðàíè÷åíèÿ íå ïîçâîëÿþò îðãàíèçàöèè âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè èìåþùèõñÿ âîçìîæíîñòåé. Ïðè âîçíèêíîâåíèè óãðîç, îïàñíûõ äëÿ ñèëüíûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè, òàêèå âíóòðåííèå ñëàáîñòè ìîãóò ïîâûñèòü óÿçâèìîñòü êîìïàíèè. Ñèëüíûå ñòîðîíû Ïðåèìóùåñòâî ïî èçäåðæêàì Ôèíàíñîâûå ðåñóðñû Ïîòðåáèòåëüñêàÿ ëîÿëüíîñòü Ñîâðåìåííûå ïðîèçâîäñòâåííûå ñîîðóæåíèÿ Ïàòåíòû
Ðû÷àã
è÷åí
èÿ
Âîçìîæíîñòè Ðàñøèðèòü ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ Âûéòè íà íîâûå ðûíêè Ïðèîáðåñòè ôèðìû ñ íåîáõîäèìûìè òåõíîëîãèÿìè
Óÿ ç â è
í ó÷àñ ì û å Îãðà Ñëàáûå ìåñòà òêè Óçêà ÿ ï ð îäóêòî âàÿ ëèíèÿ Îòñóòñòâèå òðåáóåìîé ãëóá è í û ó ï ð à âë å í è ÿ Îïåðàöèè ñ âûñîêèìè Ïðîáëåìû èçäåðæêàìè èç-çà áîëüøèõ ðàñõî äîâ íà òðóä è óñòàðåâøèõ ìîùíîñòåé Íåàäåêâàòíûå ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè Ñëàáûé ðûíî÷íûé èìèäæ
Óã ð î ç û Èçìåíåíèå âêóñîâ ïîêóïàòåëåé Âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå í î â û õ êî í êóðåíòî â Ïîëèòèêà îðãàíîâ âëàñòè, çàòðóä í ÿ þ ù à ÿ äåÿòåëüíîñòü
Ðèñ. 2.2. SWOT-àíàëèç
Ñòðàòåãè÷åñêîå îêíî Ïðîôåññîð Äåðåê Àáåëë (Derek Abell) äëÿ îïðåäåëåíèÿ îãðàíè÷åííûõ ïåðèîäîâ âðåìåíè, â òå÷åíèå êîòîðûõ êëþ÷åâûå òðåáîâàíèÿ ðûíêà è êîíêðåòíûå êîìïåòåíöèè ôèðìû ëó÷øå âñåãî ñîîòâåòñòâóþò äðóã äðóãó, ïðåäëîæèë ñïåöèàëüíûé òåðìèí — ñòðàòåãè÷åñêîå îêíî. «Âèä» ÷åðåç òàêîå ñòðàòåãè÷åñêîå îêíî ïîêàçûâàåò ñïåöèàëèñòàì ïî ïëàíèðîâàíèþ ëó÷øèé ñïîñîá ñîãëàñîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé ñ ìîùíîñòÿìè êîìïàíèè. Äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ òùàòåëüíûé àíàëèç: (1) òåêóùèõ è ïëàíèðóåìûõ óñëîâèé âíåøíåé ñðåäû; (2) ñîáñòâåííûõ ìîùíîñòåé êîìïàíèè; (3) òîãî, ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ è êîãäà ôèðìà ìîæåò ðåàëüíî ñîãëàñî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
66
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
âàòü óñëîâèÿ ñðåäû è ìîùíîñòè êîìïàíèè, ïðèáåãíóâ ê îäíîé èëè íåñêîëüêèì ìàðêåòèíãîâûì ñòðàòåãèÿì. Apple Computer âîñïîëüçîâàëàñü ïðåèìóùåñòâàìè ñòðàòåãè÷åñêîãî îêíà, êîãäà ïðåäëîæèëà íà ðûíêå ñâîþ íîâóþ ìîäåëü iMac ñ óñòàíîâëåííîé â íåé íîâîé îïåðàöèîííîé ñèñòåìîé êîìïàíèè Mac OS X. Íîâûé êîìïüþòåð, äåìîíñòðèðóåìûé â ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ, — ýòî î÷åíü ñîâðåìåííûé àïïàðàò, ïîçâîëÿþùèé ïîëüçîâàòåëÿì âûïîëíÿòü ðÿä òåêóùèõ çàäà÷, â òîì ÷èñëå ñòûêîâàòüñÿ ñ áîëüøèíñòâîì ñîâðåìåííûõ öèôðîâûõ ôîòîêàìåð. Êîãäà öèôðîâàÿ ôîòîêàìåðà ïîäêëþ÷àåòñÿ ê ïîðòó USB, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, íàçûâàåìîå iPhoto, àâòîìàòè÷åñêè ïåðåäàåò ôîòîãðàôèè, îðãàíèçóåò èç íèõ êàòàëîãè, õðàíèò èõ è äåìîíñòðèðóåò íà ýêðàíå êîìïüþòåðà. Ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ â Apple îáðàòèëè âíèìàíèå, ÷òî ó íåêîòîðûõ ëþäåé, ïîêóïàþùèõ öèôðîâûå ôîòîêàìåðû, âîçíèêàþò ïðîáëåìû ñ õðàíåíèåì, îòïðàâêîé è ïîêàçîì ñäåëàííûõ ñíèìêîâ. Ïîýòîìó îíè âîñïîëüçîâàëèñü ïîÿâèâøèìñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì îêíîì è ïðåäëîæèëè ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå iPhoto, â ïîëíîé ìåðå ñîïðÿæåííîå ñ õàðàêòåðèñòèêàìè èõ íîâîãî ôèçè÷åñêîãî ïðîäóêòà iMac.
Ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Êóëüìèíàöèåé àíàëèçà âîçìîæíîñòåé ÿâëÿåòñÿ ôîðìóëèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ îáùèõ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé è îêàçàíèÿ ïîìîùè ñïåöèàëèñòàì ïî ïëàíèðîâàíèþ â ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà. Ìàðêåòèíãîâûé ïëàí ñòðîèòñÿ íà îñíîâå ýôôåêòèâíîé ïî ðåñóðñàì, ãèáêîé è àäàïòèâíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà — ýòî îáùàÿ äëÿ âñåé êîìïàíèè ïðîãðàììà îòáîðà êîíêðåòíîãî öåëåâîãî ðûíêà, à çàòåì óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé íà ýòîì ðûíêå ïðè ïîìîùè òùàòåëüíîé ñáàëàíñèðîâàííîé êîìáèíàöèè ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà: ïðîäóêòà, öåíû, äèñòðèáüþöèè è ïðîäâèæåíèÿ, êàæäàÿ èç êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâëÿþùåé îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.
Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè ïðè ïîìîùè ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ
Êàê ìîæíî ðåàëèçîâàòü ñòðàòåãèþ, âîñïîëüçîÍà äâóõ ïîñëåäíèõ øàãàõ ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ìàð- âàâøèñü äëÿ ýòîêåòîëîãè ïðèìåíÿþò îïåðàöèîííûå ïëàíû, äîáèâàÿñü, ÷òîáû ñòðà- ãî ïëàíàìè ìàðòåãèÿ ìàðêåòèíãà çàðàáîòàëà íà ïðàêòèêå. Ïîñëå ýòîãî îíè îòñëå- êåòèíãà æèâàþò ïîëó÷àåìûå ïîêàçàòåëè, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ÷òîáû óáåäèòüñÿ, ÷òî çàäàííûå öåëè äîñòèãíóòû. SWÎT-àíàëèç Àíàëèç, ïîìîãàþùèé ñïåöèàëèñòàì ïî Åñëè ôàêòè÷åñêèå ïîêàïëàíèðîâàíèþ ñîïîñòàâèòü âíóòðåííèå ñèëüçàòåëè ïî ïðîäóêòó èëè íûå è ñëàáûå ñòîðîíû îðãàíèçàöèè ñ âíåøíèêîìïàíèè íå âûõîäÿò íà ìè âîçìîæíîñòÿìè è óãðîçàìè. óðîâåíü îæèäàåìûõ ðåÑòðàòåãè÷åñêîå îêíî Îãðàíè÷åííûé ïåðèîä âðåìåíè, çóëüòàòîâ, ñòðàòåãèè ïðèâ òå÷åíèå êîòîðîãî êëþ÷åâûå òðåáîâàíèÿ ðûíõîäèòñÿ óòî÷íÿòü, à ïîêà è êîíêðåòíûå êîìïåòåíöèè ôèðìû ëó÷øå ðîé è ìîäèôèöèðîâàòü. âñåãî ñîîòâåòñòâóþò äðóã äðóãó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
67
Äàâàéòå ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ, â êîòîðîé îêàçàëàñü Cisco Systems. Âñåãî äâà ãîäà íàçàä áëàãîäàðÿ ðàñòóùåé ýêîíîìèêå êîìïàíèÿ áûëà íà ãðåáíå âîëíû óñïåõà. Äåðåãóëèðîâàíèå ÑØÀ êîììóíèêàöèîííîé îòðàñëè, à òàêæå çäîðîâûé ôîíäîâûé ðûíîê è áóì Èíòåðíåòà âûíåñëè Cisco è ñîòíè äðóãèõ êîìïàíèé â ñîâåðøåííî íîâóþ îòðàñëü è íîâóþ ýêîíîìèêó. Êëþ÷åâûì áèçíåñîì Cisco ÿâëÿþòñÿ ïðîäàæà ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è êîìïüþòåðíîãî «æåëåçà», ïðèìåíÿåìûõ äëÿ ìîùíûõ èíòåðíåòîâñêèõ ñåòåé. Îäíàêî ñìåëàÿ ñòðàòåãèÿ Cisco ïî ïðèâëå÷åíèþ íîâûõ ïðîâàéäåðîâ óñëóã êàê ïîòðåáèòåëåé îêàçàëàñü îøèáî÷íîé. Êîãäà êàæäàÿ èç òàêèõ íîâûõ êîìïàíèé íà÷àëà ñïîòûêàòüñÿ è òåðïåòü íåóäà÷è â ñâîåì áèçíåñå, ñòàëà íåñòè óáûòêè è Cisco. Òåïåðü ýòè êîìïàíèè íå òîëüêî ñíèçèëè ñâîè ðàñõîäû íà ïðîäóêòû, ïðåäîñòàâëÿåìûå Cisco, íî ìíîãèå èç íèõ âîîáùå ïðåêðàòèëè ñâîþ äåÿòåëüíîñòü. Ê òîìó æå â ïåðèîä áóìà Cisco èãíîðèðîâàëà èëè äàæå îòòàëêèâàëà îò ñåáÿ íåêîòîðûå êðóïíûå òåëåôîííûå êîìïàíèè, äåéñòâóþùèå â ðàìêàõ «ñòàðîé ýêîíîìèêè». Ïîìèìî ýòîãî ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ áûëè èçëèøíå îïòèìèñòè÷íû â îòíîøåíèè ñïðîñà íà îáîðóäîâàíèå Cisco, èç-çà ÷åãî ó êîìïàíèè íàêîïèëèñü îãðîìíûå çàïàñû ïðîäóêöèè, êîòîðûå îíà íå ñìîãëà ïðîäàòü. Ñåãîäíÿ Cisco îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò âçàèìîäåéñòâèþ ñ áîëåå óñòîé÷èâûìè òåëåêîììóíèêàöèîííûìè êîìïàíèÿìè è âûäåëÿåò íà ýòî íàïðàâëåíèå áîëüøå ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîäàæàì è òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêå, ÷òîáû îáåñïå÷èòü áîëåå âûñîêèé óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ äëÿ ñîêðàòèâøåãîñÿ ÷èñëà ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ åå ñòðàòåãèÿ ôîðìóëèðóåòñÿ òàê: ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà òîì, ÷òîáû ïîìî÷ü ñóùåñòâóþùèì òåëåôîííûì êîìïàíèÿì ðàçâèâàòü óñëóãè, äîáàâëÿþùèå öåííîñòü, ò.å. íà òîì, â ÷åì íóæäàþòñÿ êîðïîðàòèâíûå êëèåíòû ýòèõ ïîòðåáèòåëåé. Ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò Óèëüÿì Íóòè (Willam Nuti) çàÿâëÿåò: «Ìû âîçâðàùàåìñÿ ê îñíîâàì áèçíåñà, ò.å. ê óìåíèþ âûñëóøèâàòü çàïðîñû íàøèõ ïîòðåáèòåëåé è ðåàãèðîâàòü íà íèõ». Êàê ïîêàçûâàåò îïûò Cisco, â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ðÿäà îïåðàöèîííûõ ïëàíîâ, íåîáõîäèìûõ, ÷òîáû îðãàíèçàöèÿ äâèãàëàñü ê ïîñòàâëåííûì öåëÿì, âûñòóïàåò îáùèé ïëàí ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà âëèÿåò íà âñå âèäû äåÿòåëüíîñòè, îáñóæäàåìûå â ýòîé êíèãå, âêëþ÷àÿ àíàëèç è âûáîð öåëåâîãî ðûíêà è ðàçðàáîòêó ìàðêåòèíã-ìèêñà, ïðåäíàçíà÷åííîãî äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ýòîãî ðûíêà.
Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Õîòÿ ïðîäóêòîì, ðàñïîëàãàþùèìñÿ â öåíòðå ìàðêåòèíãîâîé êàì- ïàíèè, ìîæåò áûòü ìàòåðèàëüíûé òîâàð èëè íåìàòåðèàëüíàÿ óñ- Èäåíòèôèêàöèÿ ëóãà, ñòèìóë, ñîáûòèå, ëè÷íîñòü, ìåñòî èëè îðãàíèçàöèÿ, óñïåõ îñíîâíûõ ýëåíà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå âñåãäà çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî ìåíòîâ ñòðàòåýôôåêòèâíîé ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Ê áàçîâûì ýëå- ãèè ìàðêåòèíãà ìåíòàì ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ: (1) öåëåâîé ðûíîê; (2) ïåðåìåííûå ìàðêåòèíã-ìèêñà: ïðîäóêò, äèñòðèáüþöèÿ, ïðîäâèæåíèå è öåíà, êîìáèíàöèÿ êîòîðûõ îáåñïå÷èâàåò óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ öåëåâîãî ðûíêà. Õàðàêòåðèñòèêè, ñâÿçàííûå ñî ñðåäîé, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé è ôîíîì, íà êîòîðîì ïðîèñõîäèò ïëàíèðîâàíèå ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, íà ðèñ. 2.3 ïîêàçàíû âî âíåøíåì êðóãå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
68
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Öåëåâîé ðûíîê Îðãàíèçàöèÿ, îðèåíòèðóþùàÿñÿ íà ïîòðåáèòåëåé, ðàáîòó íàä ñâîåé îáùåé ñòðàòåãèåé íà÷èíàåò ñ ïîäðîáíîãî îïèñàíèÿ öåëåâîãî ðûíêà: ãðóïïû ëþäåé, â îòíîøåíèè êîòîðûõ ôèðìà ðåøàåò íàïðàâèòü ñâîè ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ, à â êîíå÷íîì ñ÷åòå è ñâîè òîâàðû è óñëóãè. Íàïðèìåð, Kohl’s îáñëóæèâàåò öåëåâîé ðûíîê, ñîñòîÿùèé èç ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ ïîêóïêè äëÿ ñåáÿ è ñâîèõ ñåìåé. Äðóãèå êîìïàíèè, íàïðèìåð Boeing, ïðåäëàãàþò áîëüøèíñòâî ñâîèõ ïðîäóêòîâ áèçíåñ-ïîêóïàòåëÿì, Ðèñ. 2.3. Ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà òàêèì, êàê àâèàêîìïàíèÿ è îáùèé ñèòóàöèîííûé ôîí American Airlines, è îòäåëàì çàêóïîê îðãàíîâ âëàñòè. Äðóãèå ôèðìû ïðåäîñòàâëÿþò òîâàðû è óñëóãè ïîêóïàòåëÿì ðîçíè÷íîãî è îïòîâîãî óðîâíÿ.  êàæäîì ñëó÷àå ìàðêåòîëîãè äîëæíû êàê ìîæíî òî÷íåå óêàçàòü ñâîè öåëåâûå ðûíêè. Õîòÿ êîíöåïöèÿ ôàêòè÷åñêîãî ðàçäåëåíèÿ ðûíêîâ íà îòäåëüíûå ñåãìåíòû áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ â ãë. 8, ñëåäóåò ñ ñàìîãî íà÷àëà ïîíÿòü âàæíîñòü èäåè öåëåíàïðàâëåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ðûíêîì. Äëÿ ýòîãî äàâàéòå ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ïðèìåðû. • Êîìïàíèÿ Just My Size îðèåíòèðóåòñÿ íà ïîëíûõ æåíùèí (ê êîòîðûì îòíîñèòñÿ ñâûøå ïîëîâèíû âñåõ æåíùèí ÑØÀ), ðàçðàáàòûâàÿ äëÿ íèõ îáû÷íóþ îäåæäó, áåëüå, òðèêîòàæ, äæèíñû áîëüøèõ ðàçìåðîâ. • Build-a-Bear Workshop, óíèêàëüíûé ðèòåéëåð, ïðåäîñòàâëÿþùèé ìàòåðèàë äëÿ ëþäåé âñåõ âîçðàñòîâ, êîòîðûå ñàìè ìàñòåðÿò è íàáèâàþò èì èãðóøå÷íûõ ìåäâåäåé. Îñíîâàòåëü êîìïàíèè Ìàêñèí Êëàðê (Maxine Clark) â øóòêó óòâåðæäàåò, ÷òî åå öåëåâîé ðûíîê îõâàòûâàåò ëþäåé â âîçðàñòå îò 3 äî 103 ëåò. • Öåëåâûì ðûíêîì äëÿ Overseas Adventure Travel (ÎÀÒ) ÿâëÿþòñÿ õîðîøî îáðàçîâàííûå çäîðîâûå ëþäè ñ îáùèì äîõîäîì ñåìåéíîãî õîçÿéñòâà, ïðåâûøàþùèì 50 000 äîëë., êîòîðûå õîòÿò âî âðåìÿ îòäûõà ïî÷óâñòâîâàòü è èñïûòàòü äóõ ïðèêëþ÷åíèé. Êîãäà ýòà òóðèñòñêàÿ êîìïàíèÿ, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Êåìáðèäæå, Ìàññà÷óñåòñ, íà÷àëà ðàáîòàòü 20 ëåò íàçàä, åå öåëåâûì ðûíêîì áûëè ëþäè â âîçðàñòå 20—30 ëåò; ñåãîäíÿ ÎÀÒ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò áîëåå ïîæèëûì ëþäÿì, êîòîðûå âûøëè íà ïåíñèþ, èìåþò è âðåìÿ, è äåíüãè íà ïóòåøåñòâèÿ è õîòÿò çàðÿäèòüñÿ àäðåíàëèíîì.  íàñòîÿùåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
69
âðåìÿ êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò æåëàþùèì è áîëåå êîðîòêèå ïîåçäêè ñ áîëåå êîìôîðòíûìè óñëîâèÿìè. Âñå áîëåå çíà÷èìóþ ðîëü íà öåëåâûõ ðûíêàõ èãðàåò ðàçíîîáðàçèå. Ïî äàííûì Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé ÑØÀ, áûñòðî ðàñòóùåå ëàòèíîàìåðèêàíñêîå íàñåëåíèå ÑØÀ (çäåñü è äàëåå ïîä ëàòèíîàìåðèêàíöàìè ïîíèìàþòñÿ ëþäè, ïðîæèâàþùèå íà òåððèòîðèè ÑØÀ è èìåþùèå ëàòèíîàìåðèêàíñêèå êîðíè) óæå ïî÷òè ñðàâíÿëîñü ïî ÷èñëåííîñòè ñ àôðîàìåðèêàíöàìè. Îò÷åòû ýòîãî Áþðî óêàçûâàþò, ÷òî â ÑØÀ îêîëî 35 ìëí ëþäåé ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè, ò.å. âñåãî çà îäíî äåñÿòèëåòèå ðîñò ýòîé êàòåãîðèè ñîñòàâèë 58 %, â òî âðåìÿ êàê äîëÿ àôðîàìåðèêàíöåâ îñòàåòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî îäèíàêîâîé. «Ýòî íåìíîãî óäèâèòåëüíî, — îòìå÷àåò Õàíñ Äæîíñîí (Hans Johnson), äåìîãðàô èç èíñòèòóòà Public Policy Institute of California, ðàñïîëàãàþùåãîñÿ â Ñàí-Ôðàíöèñêî, — íî òåì íå ìåíåå ìû çíàåì, êàêèìè ÿâëÿþòñÿ òåíäåíöèè çà îïðåäåëåííûé âðåìåííîé ïåðèîä. Ìû çíàåì, ÷òî â êîíöå êîíöîâ ëàòèíîàìåðèêàíñêàÿ ãðóïïà ñòàíåò ñàìîé êðóïíåéøåé ãðóïïîé ìåíüøèíñòâ â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ». Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ó÷åñòü àêòèâèçàöèþ ýòîãî ôåíîìåíà è îáðàòèòü äîñòàòî÷íîå âíèìàíèå íà óêàçàííûé è äðóãèå ïåðñïåêòèâíûå ðûíêè, âêëþ÷àÿ æåíùèí, ïîæèëûõ ëþäåé è äåòåé ïîêîëåíèÿ áýáè-áóìà, ðàçðàáàòûâàÿ òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå îíè õîòÿò ïðåäëîæèòü íà íèõ. Ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, íàïðèìåð General Mills è Bestfoods, ñïåöèàëüíî îáðàòèëèñü ê êîíñóëüòàíòàì, ÷òîáû ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â íîâîé ñèòóàöèè è ðàçðàáîòàòü ïðîäóêòû äëÿ ëàòèíîàìåðèêàíñêîãî ðûíêà. Âîñïîëüçîâàâøèñü ðå- Äåìîãðàôû ïðîãíîçèðóþò, ÷òî óæå äîñòàòî÷íî ñêîêîìåíäàöèÿìè ñïåöèàëèñòîâ, ïîä- ðî ëþäè ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè ñòàíóò ðàçäåëåíèå General Mills, êîòîðîå ñàìîé êðóïíîé ãðóïïîé ìåíüøèíñòâ â ÑØÀ. Ïîïðîèçâîäèò õëîïüÿ Trix, ñïîíñè- ýòîìó âñå áîëüøå ìàðêåòîëîãîâ èñïîëüçóþò æóððîâàëî òóð Trix Circo Mundial ïî íàëû, âðîäå Latina, äëÿ âûõîäà íà ýòó àóäèòîðèþ 17 ãîðîäàì, ãäå ïðîæèâàåò áîëüøîå ÷èñëî ëàòèíîàìåðèêàíñêîãî íàñåëåíèÿ. Àíàëîãè÷íî ïîäðàçäåëåíèå áàêàëåéíûõ ïðîäóêòîâ Bestfoods âûáðàëî íåñêîëüêî ñâîèõ áðåíäîâ, êîòîðûå óæå äîáèëèñü ïîïóëÿðíîñòè íà ëàòèíîàìåðèêàíñêîì ðûíêå (âêëþ÷àÿ Mazola è Best Foods Mayonnaise), è äåìîíñòðèðîâàëî èõ íà Fiesta Broadway, åæåãîäíîì ôåñòèâàëå, ïðîâîäèìîì â Ëîñ-Àíäæåëåñå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
70
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ïåðåìåííûå ìàðêåòèíã-ìèêñà Ïîñëå òîãî êàê ìàðêåòîëîãè âûáðàëè öåëåâîé ðûíîê, îíè íàïðàâëÿþò äåÿòåëüíîñòü ñâîåé êîìïàíèè òàê, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ýòîãî ñåãìåíòà, äîáèâàÿñü ïðè ýòîì ñîáñòâåííîé ðåíòàáåëüíîñòè. Õîòÿ äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è îíè äîëæíû óïðàâëÿòü òûñÿ÷üþ ïåðåìåííûõ, â öåëîì ïðèíÿòèå ìàðêåòèíãîâîãî ðåøåíèÿ ìîæåò áûòü ðàçäåëåíî íà ÷åòûðå îòäåëüíûõ ñòðàòåãèè, â öåíòðå êàæäîé èç êîòîðûõ ñîîòâåòñòâåííî ðàñïîëàãàåòñÿ ïðîäóêò, öåíîîáðàçîâàíèå, äèñòðèáüþöèÿ è ïðîäâèæåíèå. Îáùèé ïàêåò ýòèõ ñòðàòåãèé îáðàçóåò ìàðêåòèíã-ìèêñ, ò.å. ñîâîêóïíîñòü ÷åòûðåõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ýëåìåíòîâ, ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîòðåáíîñòÿì è ïðåäïî÷òåíèÿì êîíêðåòíîãî öåëåâîãî ðûíêà. Õîòÿ òàêàÿ ÷åòûðåõýëåìåíòíàÿ êëàññèôèêàöèÿ ïîëåçíà äëÿ èçó÷åíèÿ è àíàëèçà, ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ìàðêåòèíãìèêñ ìîæåò è äîëæåí áûòü ïîñòîÿííî èçìåíÿþùåéñÿ êîìáèíàöèåé âñåõ ïåðåìåííûõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà. Íà ðèñ. 2.3 ïðèâåäåíà îñíîâà ïåðåìåííûõ, âõîäÿùèõ â ìàðêåòèíã-ìèêñ äëÿ âûáðàííîãî öåëåâîãî ðûíêà, êîòîðûé ãðàôè÷åñêè ïîêàçàí â öåíòðå äèàãðàììû. Ïîìèìî ýòîãî íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîäóêòîì, öåíîé, äèñòðèáüþöèåé è ïðîäâèæåíèåì, âëèÿþò ôàêòîðû ñðåäû, óêàçàííûå âî âíåøíåì êðóãå äèàãðàììû. Ïåðåìåííûå ñðåäû ìîãóò èãðàòü âàæíóþ ðîëü â îáåñïå÷åíèè óñïåøíîñòè ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, è ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû ó÷èòûâàòü èõ âîçìîæíûå âëèÿíèÿ.
Êðàòêî Àìåðèêà íå ïîõîæà íà îäåÿëî, ò.å. öåëûé ëîñêóò îäíîòîííîé òêàíè îäíîãî è òîãî æå öâåòà, ìàòåðèàëà è ðàçìåðà. Ñêîðåå Àìåðèêà íàïîìèíàåò øîòëàíäñêèé êèëò, ñîáðàííûé èç ðàçíûõ êóñêîâ ìíîãèõ öâåòîâ è ðàçíûõ ðàçìåðîâ è ôîðì, ñîåäèíåííûõ âìåñòå îäíîé íèòêîé. Ïðåïîäîáíûé Äæåññè Äæåêñîí (Jesse Jackson) (ð. 1941), àìåðèêàíñêèé áîðåö çà ãðàæäàíñêèå ïðàâà
Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà  ìàðêåòèíãå ñëîâî ïðîäóêò îçíà÷àåò áîëüøå, ÷åì îòäåëüíûå òîâàð, óñëóãà èëè èäåÿ. Ïðîäóêò — ýòî øèðîêàÿ êîíöåïöèÿ, òàêæå âêëþ÷àþùàÿ óäîâëåòâîðåíèå âñåõ ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ ýòèìè òîâàðîì, óñëóãîé èëè èäååé. Ïîýòîìó ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà íå îãðàíè÷èâàåòñÿ ïðèíÿòèåì ðåøåíèÿ î òîì, êàêèå òîâàðû èëè óñëóãè ôèðìà äîëæíà ïðåäëàãàòü ãðóïïå ïîòðåáèòåëåé.  ðàìêàõ ýòîé ñòðàòåãèè òàêæå ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ îá îáñëóæèâàíèè ïîòðåáèòåëåé, äèçàéíå óïàêîâêè, íàçâàíèÿõ áðåíäîâ, òîðãîâûõ ìàðêàõ, ïàòåíòàõ, ãàðàíòèÿõ, öèêëå æèçíè ïðîäóêòà, åãî ïîçèöèîíèðîâàíèè íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå è ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ. Íåêîòîðûå èç óêàçàííûõ ýëåìåíòîâ ïðåäñòàâëåíû íà ðèñ. 2.4. Ðåêëàìà Lean Cuisine ïîä÷åðêèâàåò ñïîñîáíîñòü áûñòðî ïðåäîñòàâëÿòü âûñîêîêà÷åñòâåííóþ ïîëåçíóþ äëÿ çäîðîâüÿ åäó (Stouffer), ïðåäëàãàÿ ïîòðåáèòåëþ «ñäåëàòü ÷òî-íèáóäü õîðîøåå äëÿ ñåáÿ». Ýòîò ïðîäóêò ïðåäíàçíà÷åí äëÿ çàíÿòûõ ëþäåé, êîòîðûå õîòÿò êà÷åñòâåííî ïèòàòüñÿ, íî ó êîòîðûõ íåò äîñòàòî÷íî âðåìåíè, ÷òîáû ñàìèì ãîòîâèòü åäó.  ðåêëàìå äàæå ïðåäëàãàåòñÿ âåá-àäðåñ äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå õîòÿò óçíàòü áîëüøå î ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ Stouffer’s Lean Cuisine. Lean Cuisine — ýòî õîðîøî èçâåñòíûé áðåíä, èìåþùèé òîðãîâóþ ìàðêó; íà óïàêîâêå åå ïðîäóêòîâ ïðèâîäèòñÿ ôîòîãðàôèÿ åäû, êîòîðàÿ âûãëÿäèò î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíîé è âêóñíîé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
71
Âñå âîçðàñòàþùåå ÷èñëî æåíùèí, ïóòåøåñòâóþùèõ ïî äåëàì áèçíåñà, ïîáóæäàåò îòðàñëü, îðãàíèçóþùóþ ïîåçäêè, ìîäèôèöèðîâàòü ñâîè ïðåäëîæåíèÿ, ðàñøèðÿÿ íàáîð óñëóã, ÷òîáû â áîëüøåé ñòåïåíè óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû æåíùèí, îñòàíàâëèâàþùèõñÿ â ãîñòèíèöàõ. Îñíîâûâàÿñü íà ïðåäëîæåíèÿõ Êîíñóëüòàòèâíîãî ñîâåòà äåëîâûõ ïóòåøåñòâóþùèõ æåíùèí (Advisory Board of Women Business Travelers), ãîñòèíè÷íàÿ ñåòü Wyndham Hotels & Resorts äîáàâèëà ñëåäóþùèå ýëåìåíòû â ñâîþ ñòðàòåãèþ ïðîäóêòà: • íîâûå ìåëî÷è, âðîäå ðóêàâè÷åê-ìî÷àëîê èç ëþôû è âåøàëîê äëÿ þáîê â ãîñòèíè÷íûõ íîìåðàõ; • â ðåñòîðàíàõ ãîñòèíèö óñòàíàâëèâàþòñÿ äëèííûå ñòîëû äëÿ ãîñòåé-îäèíî÷åê, êîòîðûå ïðåäïî÷èòàþò åñòü â êîìïàíèè ñ äðóãèìè; Ðèñ. 2.4. Stouffer’s Lean Cuisine: åäà ñ ìàëûì • ïðåäóïðåäèòåëüíûé çâîíîê çà êîëè÷åñòâîì æèðîâ, ëåãêàÿ äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ, 5 ìèíóò äî äîñòàâêè åäû â íîâ ïðèâëåêàòåëüíîé óïàêîâêå ìåð, ÷òîáû ñîîáùèòü ãîñòÿì îá ýòîì çàáëàãîâðåìåííî; • ïàðòíåðû äëÿ ñïîðòèâíûõ ïðîáåæåê è îõëàæäåííàÿ âîäà â áóòûëêàõ, ñâåæèå ôðóêòû è ìàõðîâûå ïîëîòåíöà ïîñëå ïðîáåæêè. Ýòà ñòðàòåãèÿ ïîçâîëèëà Wyndham äîáèòüñÿ áîëåå âûñîêîé ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ, à òî÷íåå êëèåíòîê, íà ýòîì ðàñòóùåì ðûíêå. Âñåãî ëèøü â 1970 ã. íà äîëþ æåíùèí ïðèõîäèëñÿ òîëüêî 1 % âñåõ ïóòåøåñòâóþùèõ ïî äåëàì áèçíåñà, ñåãîäíÿ ýòî ÷èñëî âûðîñëî äî 50 %. Íåêîòîðûå êîìïàíèè áåðóò íà âîîðóæåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íèå ñòðàòåãèþ ïåðâåíñòâà, èç íàçâàíèÿ êîòîÌàðêåòèíã-ìèêñ Ñîâîêóïíîñòü ÷åòûðåõ ñòðàòåãè÷åñðîé ïîíÿòíà åå ñóòü: êèõ ýëåìåíòîâ (ïðîäóêò, öåíîîáðàçîâàíèå, äèáûòü ïåðâîé â ïðåäëîñòðèáüþöèÿ è ïðîäâèæåíèå), ñîîòâåòñòâóþùèõ æåíèè êàêîãî-òî ïðîïîòðåáíîñòÿì è ïðåäïî÷òåíèÿì êîíêðåòíîãî äóêòà íà ðûíêå. Ýòà öåëåâîãî ðûíêà. ñòðàòåãèÿ ñòàðàåòñÿ ñâÿÑòðàòåãèÿ ïðîäóêòà Ðåøåíèÿ î òîì, êàêèå òîâàðû èëè çàòü òîâàðû èëè óñëóãè óñëóãè ôèðìà äîëæíà ïðåäëàãàòü ãðóïïå ïîòðåêîìïàíèè ñ ïðåäñòàâëåáèòåëåé, à òàêæå ðåøåíèÿ îá îáñëóæèâàíèè íèÿìè, ñêëàäûâàþùèïîòðåáèòåëåé, äèçàéíå óïàêîâêè, íàçâàíèÿõ ìèñÿ â ãîëîâå ó ïîòðåáðåíäîâ, òîðãîâûõ ìàðêàõ è ïðî÷èõ ïîäîáíûõ áèòåëåé, î êàêîì-òî àñïåêòàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
72
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ïðîäóêòå, êîãäà îíè ðàññìàòðèâàþò âàðèàíò, ñòîèò ëè åãî êóïèòü èëè ëó÷øå âîçäåðæàòüñÿ. Ýòà ñòðàòåãèÿ ìîæåò ðàáîòàòü, åñëè âû Kimberly-Clark è âëàäååòå òîðãîâîé ìàðêîé Kleenex èëè, òàê ñëó÷èëîñü, ÷òî âû ÿâëÿåòåñü Microsoft è âàì óäàëîñü óñòàíîâèòü ñâîþ îïåðàöèîííóþ ñèñòåìó ïî÷òè â êàæäûé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð âî âñåì ìèðå. Îäíàêî áûòü ïåðâûì íà ðûíêå íå âñåãäà òîëüêî áëàãî; ïîðîé òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ÷ðåâàòà ñòîëêíîâåíèÿìè ñ îïàñíûìè ëîâóøêàìè. Åñëè êîìïàíèÿ èíâåñòèðóåò ñëèøêîì ìíîãî äåíåã èëè ñëèøêîì áûñòðî â ïðîäóêò äëÿ íîâîãî ðûíêà, ýòî ìîæåò ïðèâåñòè ê íåóäà÷å, êàê ýòî áûëî ó Apple Computer ñ åå ïèîíåðñêèì ïðîäóêòîì — ïåðåíîñíûì êîìïüþòåðîì Newton. Äà, íîâûé ðûíîê äëÿ òàêèõ êîìïüþòåðîâ óæå áûë, íî Apple íå ñóìåëà ó÷åñòü íåêîòîðûå ôàêòîðû è óñòàíîâèëà öåëè ïî ôóíêöèîíèðîâàíèþ Newton íà ñëèøêîì âûñîêîì óðîâíå.
Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè Ìàðêåòîëîãè ðàçðàáàòûâàþò ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî ïîòðåáèòåëè îòûùóò èõ ïðîäóêòû â íóæíûõ èì êîëè÷åñòâàõ, â íóæíîì ìåñòå è â íóæíîå äëÿ íèõ âðåìÿ. Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ äèñòðèáüþöèåé, êàñàþòñÿ ñïîñîáîâ òðàíñïîðòèðîâêè, õðàíåíèÿ, êîíòðîëÿ íàä çàïàñàìè, îáðàáîòêè çàêàçîâ è îòáîðà ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ.  ñâîþ î÷åðåäü ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû ñîñòîÿò èç òàêèõ çâåíüåâ, êàê ðèòåéëåðû è îïòîâèêè, ò.å. òåõ ó÷àñòíèêîâ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ïåðåìåùåíèåì ïðîäóêòà îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî êîíå÷íîãî ïîëüçîâàòåëÿ. Âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ íîâûå êàíàëû äèñòðèáüþöèè ïîìîãàåò îòûñêèâàòü ñîâðåìåííàÿ òåõíîëîãèÿ. Ñêàæåì, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ò.å. ïðîäóêò, ñäåëàííûé äëÿ ôàéëîâ ñ öèôðîâûìè äàííûìè, èäåàëüíî ïîäõîäèò äëÿ âàðèàíòà ýëåêòðîííîé äèñòðèáüþöèè. Êðóïíûå ó÷àñòíèêè, íàïðèìåð Microsoft è IBM, óæå ðàñïðîñòðàíÿþò ñâîè ïðîãðàììû è èõ áîëåå ñîâåðøåííûå âåðñèè íåïîñðåäñòâåííî ïî Èíòåðíåòó. Ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ îáëàäàåò îãðîìíûì ïîòåíöèàëîì îáåñïå÷åíèÿ áûñòðîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà çàïðîñû ïîêóïàòåëåé, îäíîâðåìåííî ðåçêî ñîêðàùàÿ öåíû çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ èçäåðæåê íà óïàêîâêó è îòãðóçêó, óñòðàíÿÿ áîëüøîå ÷èñëî ïîñðåäíèêîâ è óâåëè÷èâàÿ âîçìîæíîñòè îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé îòûñêèâàòü íàèáîëåå âûãîäíûå äëÿ ñåáÿ öåíû, ïðåäëàãàåìûå êàê íàöèîíàëüíûìè, òàê è èíîñòðàííûìè ïîñòàâùèêàìè. Îòëè÷íûì ìåñòîì, ãäå ìíîãèå êîìïàíèè ìîãóò ñôîðìèðîâàòü ñîþçû, ÿâëÿåòñÿ äèñòðèáüþöèÿ. Íàïðèìåð, ìóçûêàëüíîå ïîäðàçäåëåíèå Sony çàêëþ÷èëî ñîãëàøåíèå ñ Universal Music Group, â ðåçóëüòàòå ÷åãî íà ñâåò ïîÿâèëàñü Duet, îíëàéíîâàÿ ìóçûêàëüíàÿ ñëóæáà, ïîçâîëÿþùàÿ ïðåäîñòàâëÿòü òûñÿ÷è ïåñåí ñëóøàòåëÿì ïî Èíòåðíåòó áåç âñÿêèõ âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ ðîÿëòè, èç-çà ÷åãî, íàïðèìåð, âîçíèêëè ïðîáëåìû ó Napster. À Georgia-Pacific Group, õîðîøî èçâåñòíàÿ êîìïàíèÿ â îòðàñëè áóìàæíîé ïðîäóêöèè, çàêëþ÷èëà ñîþç ñ Amazon.com íà ýêñêëþçèâíûå ïîñòàâêè êîðîáîê èç ãîôðèðîâàííîãî êàðòîíà äëÿ îòïðàâêè êíèã ïîêóïàòåëÿì.
Ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ Ïðîäâèæåíèå — ýòî êîììóíèêàöèîííàÿ ñâÿçü ìåæäó ïðîäàâöàìè è ïîêóïàòåëÿìè. Äëÿ îòïðàâêè ñîîáùåíèé î ñâîèõ òîâàðàõ, óñëóãàõ è èäåÿõ îðãàíèçàöèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
73
ïðèìåíÿþò ñàìûå ðàçíûå ñïîñîáû. Îíè ìîãóò äîñòàâëÿòü ýòè ñîîáùåíèÿ íåïîñðåäñòâåííî — ÷åðåç ñâîèõ ïðîäàâöîâ èëè îïîñðåäîâàííî — ÷åðåç ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû è êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Òàê, íà ðèñ. 2.5 ïîêàçàí ýëåìåíò íîâîãî ïðîäâèæåíèÿ ïå÷åíüÿ Oreo, ñïåöèàëüíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ êîòîðîãî ïðè îáìàêèâàíèè ýòîãî ïå÷åÐèñ. 2.5. Êîìáèíàöèÿ ýëåìåíòîâ ïðîäâèæåíèÿ â îäíîé ðåêëàìå íüÿ â ìîëîêî, äåëàåò åãî ãîëóáûì. Èíîãäà ôèðìû ñòàëêèâàþòñÿ ñ âîïðîñàìè ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà: ñêàæåì, öåëåñîîáðàçíî ëè èñïîëüçîâàòü èìèäæ ÷åëîâåêà, êîòîðîãî óæå íåò â æèâûõ. Ïðîáëåìû ýòîãî ðîäà áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàþòñÿ âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå».
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Ñ ëåäóåò ëè ìåíÿòü ñòðàòåãèþ, åñëè ïðèâëå÷åííàÿ ê ïðîäâèæåíèþ ëè÷íîñòü óìåðëà? Êîãäà îñíîâàòåëü Wendy Äåéâ Òîìàñ (Dave Thomas) óìåð, ìíîãèå ëþäè, âèäåâøèå åãî êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó, èñïûòàëè ÷óâñòâî, ÷òî îíè ïîòåðÿëè áëèçêîãî äðóãà. «ß íå äóìàþ, ÷òî âû ñìîæåòå íàéòè äðóãîãî ÷åëîâåêà, êîòîðîìó òàê æå ïîâåðèøü, êîãäà îí ãîâîðèò î ñâîåì ïðîäóêòå, êàê Äåéâó, — çàÿâèë Ðîí Êèðøòàéí (Ron Kirstein), áëèçêèé äðóã Òîìàñà è ðóêîâîäèòåëü âûñøåãî óðîâíÿ êðóïíåéøåé ôðàí÷àéçèíãîâîé ñòðóêòóðû Wendy â Ìýðèëåíäå. — Âû ïðî-
ñòî íå ìîæåòå çàìåíèòü åãî». Çà ãîä äî ýòîãî îðãàíèçàöèÿ NASCAR ïîòåðÿëà Äåéëà Ýðíõàðäòà (Dale Earnhardt), îäíîãî èç ñâîèõ ñàìûõ èçâåñòíûõ ãîíùèêîâ. Òàê êàê îáà ýòèõ ÷åëîâåêà âûñòóïàëè â êà÷åñòâå óçíàâàåìûõ îáðàçîâ ïðè ïðîäâèæåíèè ïðîäóêöèè ñâîèõ îðãàíèçàöèé, ó íåêîòîðûõ ëþäåé âîçíèê âîïðîñ, ñëåäóåò ëè ýòèì îðãàíèçàöèÿì ïðîäîëæàòü èñïîëüçîâàòü èõ èìèäæè êàê ÷àñòü ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
74
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Äîëæíû ëè îðãàíèçàöèè ïðîäîëæàòü èñïîëüçîâàòü îáðàç ñâîåãî ïðåäñòàâèòåëÿ, åñëè ýòîò ÷åëîâåê óìåð? ÄÀ 1. Åñëè îáðàç ÷åëîâåêà òåñíî ñâÿçàí ñ îðãàíèçàöèåé, òî èñïîëüçîâàòü åãî â ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ âîçìîæíî, êîíå÷íî, åñëè ýòî áóäåò âûãëÿäåòü ýòè÷åñêè áåçóïðå÷íî. 2. Åñëè ìàðêåòèíãîâûé ïëàí óæå ðàçðàáîòàí è óñïåøíî ðåàëèçóåòñÿ, áèçíåñ ìîæåò ïîòåðÿòü ìíîãî äåíåã, èñêëþ÷àÿ ïðèâû÷íûé îáðàç ÷åëîâåêà èç êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ìîæåò íàíåñòè âñåé îðãàíèçàöèè áîëüøèé âðåä.
ÍÅÒ 1. Ïðîäîëæàòü èñïîëüçîâàòü îáðàç ÷åëîâåêà ìíîãèå ñ÷èòàþò íåýòè÷íî. Wendy íå ïëàíèðóåò äåëàòü ýòîãî, NASCAR
òàêæå óáðàëà áîëüøèíñòâî ìàòåðèàëîâ ñ Äåéëîì Ýðíõàðäòîì. 2. Îðãàíèçàöèè öåëåñîîáðàçíî èìåòü çàïàñíîé ïëàí, êîòîðûì îíà äîëæíà âîñïîëüçîâàòüñÿ, åñëè êàêîé-òî ÷åëîâåê áîëüøå íåäîñòóïåí èëè ïî êàêèì-òî ïðè÷èíàì îêàçàëñÿ âûâåäåí èç èãðû. Èç-çà óõóäøàþùåãîñÿ çäîðîâüÿ Òîìàñà óæå ïîñëå 1999 ã. Wendy íà÷àëà ðàññìàòðèâàòü è äðóãèå âàðèàíòû ðåêëàìû.
Ðåçþìå  îáîèõ ñëó÷àÿõ îðãàíèçàöèè ïðèíÿëè ðåøåíèå íå èñïîëüçîâàòü îáðàçû óìåðøèõ ëþäåé, çà èñêëþ÷åíèåì òåõ ñëó÷àåâ, êîãäà ýòî áûëî óìåñòíî. Êîãäà Äîíà Êàëõóíà (Don Calhoun), âèöå-ïðåçèäåíòà êîìïàíèè, ñïðîñèëè, áóäåò ëè ñäåëàí ìóëüòôèëüì, çàìåíÿþùèé Äåéëà Òîìàñà, îí îòâåòèë: «Äåéë áûë äëÿ íàñ ðåàëüíûì ÷åëîâåêîì, è èìåííî òàêèì ìû åãî è çàïîìíèì». Åñëè âûðàçèòü ýòó èäåþ áîëåå êðàòêî, íèêàêèõ ìóëüòôèëüìîâçàìåíèòåëåé ó Wendy íå áóäåò.
Èñòî÷íèêè: Kate MacArthur, «Wendy’s Salad Days», Advertising Age, January 21, 2002, p. 22; Bob Sperber, «After Death of Founder Thomas, Wendy’s Readies Change in Tactics», Brandweek, January 14, 2002, p. 6.
Ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ìàðêåòîëîãè ñîåäèíÿþò ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû ïðîäâèæåíèÿ, ÷òîáû ýôôåêòèâíî îñóùåñòâëÿòü êîììóíèêàöèè ñ öåëåâûì ðûíêîì. Ìíîãèå êîìïàíèè ïðèìåíÿþò äëÿ ýòîãî ïîäõîä, íàçûâàåìûé èíòåãðèðóþùèìè êîììóíèêàöèÿìè ìàðêåòèíãà (IMC), êîòîðûé ïîçâîëÿåò êîîðäèíèðîâàòü âñå ñòèìóëèðóþùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè òàê, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àë ñîãëàñîâàííîå è óíèôèöèðîâàííîå ñîîáùåíèå.  òàêîì âèäå ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîëó÷àòü èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, óòî÷íåííóþ èíôîðìàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó öèþ ïî ýëåêòðîííîé ïîÑòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè Ïëàíèðîâàíèå, ãàðàíòèðóþ÷òå, êóïîíû íà ïîëó÷åùåå, ÷òî ïîòðåáèòåëè îòûùóò ïðîäóêòû êîìíèå ñêèäêè, êàòàëîãè, ïàíèè â íóæíûõ èì êîëè÷åñòâàõ, â íóæíîì ïðèãëàøåíèÿ íà ìåðîïìåñòå è â íóæíîå äëÿ íèõ âðåìÿ. ðèÿòèÿ, ñïîíñèðóåìûå Ïðîäâèæåíèå Êîììóíèêàöèîííàÿ ñâÿçü ìåæäó ïðîäàâêîìïàíèåé, à òàêæå äðóöàìè è ïîêóïàòåëÿìè. ãèå òèïû ìàðêåòèíãîâûõ Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ Ìåòîäû äëÿ îáîñíîâàííîêîììóíèêàöèé, ñâÿçàíãî óñòàíîâëåíèÿ öåí, ïîçâîëÿþùèõ îðãàíèçàíûõ ñ ïðîäóêòîì. öèè ïîëó÷àòü ïðèáûëü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
75
Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ Îäíîé èç íàèáîëåå ñëîæíûõ îáëàñòåé äëÿ ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ, ò.å. èñïîëüçîâàíèå ðàçëè÷íûõ ìåòîäîâ äëÿ îáîñíîâàííîãî óñòàíîâëåíèÿ öåí, ïîçâîëÿþùèõ îðãàíèçàöèè ïîëó÷àòü ïðèáûëü. Ê òîìó æå ïîðîé öåíû ïîäâåðãàþòñÿ ðåãóëèðîâàíèþ îðãàíàìè âëàñòè è ÿâëÿþòñÿ îáúåêòîì ïîâûøåííîãî âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè. Îäíèì èç ìíîãî÷èñëåííûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ, ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíöèÿ. Êîìïüþòåðíàÿ îòðàñëü ñåé÷àñ ñëèøêîì õîðîøî çíàêîìà ñ ïðàêòèêîé ñíèæåíèÿ öåí, ê êîòîðîé ïðèáåãàþò êàê óæå äåéñòâóþùèå íà ðûíêå ñîïåðíèêè, òàê è íîâûå ó÷àñòíèêè. Ïîñëå ðÿäà ëåò óñòîé÷èâîãî ðîñòà â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòîò ðûíîê ñòàë íàñûùåí äåøåâûìè êîìïüþòåðàìè, ÷òî åùå ñèëüíåå ñíèçèëî ìàðæó ïðèáûëè. Êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, òàêèå, êàê Dell è IBM, ïûòàþòñÿ êîìïåíñèðîâàòü ýòîò ïðîöåññ áîëüøåé ñôîêóñèðîâàííîñòüþ íà âçàèìîäåéñòâèè ñ áèçíåñ-çàêàç÷èêàìè. Òåì âðåìåíåì íîâè÷êè, âðîäå åMachines, àêòèâíî ñîïåðíè÷àþò ñ êðóïíûìè êîíêóðåíòàìè, ñòàðàÿñü çàïîëó÷èòü äåíüãè, êîòîðûå ðàíüøå øëè òîëüêî èì. Öåíà åMachines íà åå êîìïüþòåðû ïî êðàéíåé ìåðå íà 100 äîëë. íèæå, ÷åì ó êîíêóðèðóþùèõ ìîäåëåé, è ñ ó÷åòîì ïðåäîñòàâëÿåìîé ñêèäêè â 75 äîëë. íàõîäèòñÿ â äèàïàçîíå îò 399 äîëë. äî 699 äîëë. Ïîòðåáèòåëè ðåàãèðóþò íà ýòî, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ýòà êîìïàíèÿ ñåé÷àñ çàíèìàåò òðåòüþ ïîçèöèþ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, èäÿ ñðàçó æå çà Hewlett-Packard è Compaq. Õîòÿ öåíîâûå âîéíû õîðîøî èçâåñòíû â ðÿäå îòðàñëåé, íàïðèìåð â àâèàöèîííûõ ïåðåâîçêàõ è ïðîèçâîäñòâå àâòîìîáèëåé, ñóùåñòâóåò è äðóãîé ïðèìåð ïðèåìîâ ýòîãî ðîäà — ôèêñèðîâàíèå öåí. Ïî ñâîåé ñóòè îí è íå çàêîíåí, è íå ýòè÷åí. Íàïðèìåð, Àëüôðåäà Òàóáìàíà (A. Alfred Taubman), â ïðîøëîì ãëàâó ýëèòíîãî àóêöèîííîãî äîìà Sothby’s, îáâèíèëè â ôèêñèðîâàíèè öåí, êîãäà îí òàéíî âñòðåòèëñÿ ñ ñýðîì Ýíòîíè Òåííàíòîì (Anthony Tennant), â ïðîøëîì ïðåäñåäàòåëåì ñîâåòà äèðåêòîðîâ àóêöèîííîãî äîìà Christie’s, ÷òîáû óñòàíàâëèâàòü äëÿ ïðîäàâöîâ îäèíàêîâûå ñòàâêè êîìèññèîííûõ, ÷òî ïðè ðåàëèçàöèè ýòîãî ïëàíà ïðèâåëî áû ê óõóäøåíèþ ñïðàâåäëèâîé êîíêóðåíöèè íà îñíîâå öåíû. Ïîñëå òîãî êàê áûë îáúÿâëåí âåðäèêò î âèíîâíîñòè îáâèíÿåìîãî, ñòàðøèíà ïðèñÿæíûõ Ìàéê Ä‘Àíäæåëî (Mike D’Angelo) çàÿâèë: «Âàì ñëåäóåò ïîääåðæèâàòü êîíêóðåíöèþ, òàê êàê èìåííî êîíêóðåíöèÿ ïîçâîëÿåò íàøåìó ìèðó ñóùåñòâîâàòü».
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è ×òî îæèäàåò àìåðèêàíñêèé âíåäîðîæíèê? Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ.  ïðîøëîì ðûíîê âíåäîðîæíèêîâ (SUV) áûë àðåíîé, íà êîòîðîé ñîïåðíè÷àëè òîëüêî àìåðèêàíñêèå ïðîèçâîäèòå-
ëè ëåãêîâûõ àâòîìîáèëåé è ãðóçîâèêîâ. Íî òåïåðü íà ýòîì ðûíêå íà÷èíàþò àêòèâíî äåéñòâîâàòü àâòîïðîèçâîäèòåëè èç ßïîíèè, Ãåð-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
76
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ìàíèè, Þæíîé Êîðåè, ñòàðàþùèåñÿ ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå è äîëëàðû àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà ïðîáëåìà. Íàöèîíàëüíûå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé óæå ïîòåðÿëè 30 % ñâîåãî áèçíåñà, êîòîðûå ïåðåøëè ßïîíèè, îäíàêî ïîêà îíè íå ðàçðàáîòàëè îòâåòíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ, ÷òîáû ïðîèçâåñòè àòàêó íà ëåãêèå ãðóçîâèêè è àâòîìîáèëè êàòåãîðèè SUV. «Èì, âîçìîæíî, ïðèäåòñÿ äîáèâàòüñÿ áîëüøèõ óñîâåðøåíñòâîâàíèé â èíæèíèðèíãå, ïðîèçâîäñòâå, âíîñèòü èçìåíåíèÿ âî âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîñòàâùèêàìè è ñ êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè», — ãîâîðèò Äæåéìñ Âîìàê (James Womack), ïðåïîäàþùèé ÿïîíñêèå ïðîèçâîäñòâåííûå ìåòîäû. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Toyota, Nissan è Honda óæå ïîñòðîèëè â ÑØÀ çàâîäû, âûïóñêàþùèå ãðóçîâèêè, è â òå÷åíèå ïîñëåäíåãî äåñÿòèëåòèÿ ðàçðàáàòûâàëè ìàøèíû, ñïåöèàëüíî ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ àìåðèêàíñêîãî ðûíêà, ãäå òðåáóþòñÿ
áîëåå êðóïíûå ãðóçîâèêè è àâòîìîáèëè êàòåãîðèè SUV ïî ñðàâíåíèþ ñ ßïîíèåé, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ îñîáåííîñòüþ äîðîã è ïëàíèðîâêîé ãîðîäîâ â ýòîé àçèàòñêîé ñòðàíå. Òåì âðåìåíåì àâòîïðîèçâîäèòåëè â ÑØÀ çàïîçäàëè ñ âûâîäîì íîâûõ ìîäåëåé íà ðûíîê. Ñåé÷àñ ðûíî÷íàÿ äîëÿ Áîëüøîé Òðîéêè (Ford, General Motors è Chrysler) ñîêðàòèëàñü äî 64 %. Óñâîåííûå óðîêè óðîêè. Àâòîïðîèçâîäèòåëè ÑØÀ íå çàìåòèëè íèêàêèõ ïðèçíàêîâ íàðàñòàþùåé êîíêóðåíöèè è óïóñòèëè âîçìîæíîñòü ñîõðàíèòü ñâîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî íà àìåðèêàíñêîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå. Íà ëåãêèå ãðóçîâèêè è àâòîìîáèëè êàòåãîðèè SUV ïðèõîäèòñÿ áîëåå ïîëîâèíû äåíåã, êîòîðûå Äåòðîéò ïîëó÷àåò îò àâòîìîáèëüíîãî áèçíåñà, íî òåïåðü ýòè ïðèáûëè ñòàëè òàÿòü. «Ýòî áûëî ïîñëåäíèì óáåæèùåì Äåòðîéòà, è ÿ íå óâåðåí, ÷òî è îíî ñîõðàíèòñÿ», — ãîâîðèò ×àðëüç Ôàéí (Charles Fine), ó÷àñòíèê ïðîãðàììû International Motor Vehicle, ðåàëèçóåìîé MIT.
Èñòî÷íèêè: «Automobiles» industry snapshot, Hoover’s Online, http://www.hoovers.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 22 ìàðòà 2002; «U.S. and Japan May Reopen Bilateral Trade Discussion», The Detroit News, August 16, 2001, http://www.detnews.com; Alex Taylor III, «Eat Our Dust», Fortune, June 11, 2001, pp. 150—152.
Õàðàêòåðèñòèêè âíåøíåé ñðåäû, âëèÿþùèå íà ïðèíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé
Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà
Ìàðêåòîëîãè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î öåëåâûõ ðûíêàõ è ïåðåìåííûõ ìàðêåòèíã-ìèêñà, äåéñòâóÿ îòíþäü íå â âàêóóìå. Îíè äîëæíû ó÷åñòü äèíàìè÷íóþ ïðèðîäó ïÿòè ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ïîêàçàííûõ íà ðèñ. 2.3: êîíêóðåíòíîé, ïîëèòèêîïðàâîâîé, ýêîíîìè÷åñêîé, òåõíîëîãè÷åñêîé è ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé. Çäåñü âñå ìåíÿåòñÿ. Ðàñòóùàÿ îçàáî÷åííîñòü ñîñòîÿíèåì ýêîëîãèè ïðèâåëà ê ïðèíÿòèþ íîâûõ ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ, ñâÿçàííûõ ñ çàãðÿçíåíèåì âîäû è âîçäóõà. Íàïðèìåð, â àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè îçàáî÷åííîñòü îáùåñòâåííîñòè è âîçíèêàþùèå â ñâÿçè ñ ýòèì âîïðîñû þðèäè÷åñêîãî õàðàêòåðà ïðèâåëè ê ðàçðàáîòêå ãèáðèäíûõ àâòîìîáèëåé. Òàêèå íîâûå ìîäåëè ïðèâîäÿòñÿ â äåéñòâèå ïðè ïîìîùè äâîéíîãî èñòî÷íèêà ýíåðãèè: áåíçèíîâîãî äâèãàòåëÿ è ýëåêòðè÷åñêîãî ìîòîðà. Toyota áûëà ïåðâîé, êîãäà âûøëà íà ðûíîê ñî ñâîåé ìîäåëüþ Prius, ãäå â êà÷åñòâå îñíîâíîãî äâèãàòåëÿ èñïîëüçóåòñÿ ýëåêòðè÷åñêèé ìîòîð, íî èìååòñÿ è áåíçèíîâûé, ÿâëÿþùèéñÿ âñïîìîãàòåëüíûì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Prius ïðîäàåòñÿ â ßïîíèè ïðèáëèçèòåëüíî çà 19 000 äîëë. Èçìåíåíèÿ ïðàâîâûõ òðåáîâàíèé â îòíîøåíèè âûõëîïîâ àâòîìîáèëüíûõ äâèãàòåëåé çàñòàâëÿþò êîíñòðóêòîðîâ àâòîìîáèëåé ðåàãèðîâàòü íà ýòî äîëæíûì îáðàçîì. Ïîýòîìó, ïðèíèìàÿ âî âíèìà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
77
íèå áóäóùèå çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé è áîëåå æåñòêèå ïðàâîâûå òðåáîâàíèÿ, ðàçðàáîò÷èêè ñîçäàëè íîâûé ðûíî÷íûé ñåãìåíò. Êîíêóðåíòû Toyota íå çàñòàâèëè ñåáÿ äîëãî æäàòü è ïîñëåäîâàëè åå ïðèìåðó. Òàê, íîâàÿ ìîäåëü VV (ñ ïåðåìåííûì äèôôóçîðîì) Honda — ãèáðèäíàÿ âåðñèÿ Civic, ðàáîòàþùàÿ íà áåíçèíîâîì äâèãàòåëå, èìååò â êà÷åñòâå äîïîëíèòåëüíîãî èñòî÷íèêà ýíåðãèè ýëåêòðè÷åñêèé ìîòîð. Honda ïëàíèðóåò ïðîèçâåñòè ôóðîð íà âûñòàâêàõ, ïðîäåìîíñòðèðîâàâ òàì ìîäåëü, ó êîòîðîé áóäåò áîëåå íèçêàÿ öåíà è áîëåå âûñîêèå ïîêàçàòåëè ïðîáåãà íà ëèòð áåíçèíà. Nissan è Fuji Heavy Industries òàêæå òåïåðü èìåþò ìîäåëè íà ñâîèõ ÷åðòåæíûõ äîñêàõ, çàïóñê êîòîðûõ â ïðîèçâîäñòâî çàïëàíèðîâàí â áëèæàéøèå äâà ãîäà. Åñëè æå ãîâîðèòü îá åâðîïåéñêèõ è àìåðèêàíñêèõ àâòîïðîèçâîäèòåëÿõ, òî îíè ñî ñâîèìè âåðñèÿìè ãèáðèäíûõ ìàøèí îòñòàþò. Ford è DaimlerChrysler ïëàíèðóþò ñîçäàòü ñâîè âàðèàíòû ê 2005 ã. Íî àâòîìîáèëåïðîèçâîäèòåëè ÑØÀ ìîãóò îïîçäàòü, åñëè ãîâîðèòü î ñîõðàíåíèè êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íàä èíîñòðàííûìè ñîïåðíèêàìè â ïðîèçâîäñòâå ïîïóëÿðíûõ ãðóçîâèêîâ è àâòîìîáèëåé êàòåãîðèè âíåäîðîæíèê, êàê ýòî ïîêàçàíî â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è». Âñå áîëüøå âèäîâ áèçíåñà èùóò äðóãèå ñòðàíû, ÷òîáû çà ñ÷åò íèõ îáåñïå÷èòü ðîñò ñâîåãî ðûíêà. General Mills ïðîèçâîäèò âñå ñâîè ïðîäóêòû — îò õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà äî ëåãêèõ çàêóñîê — óæå â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé. Íî êîãäà êîìïàíèÿ çàõîòåëà ðàñøèðèòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü è äåéñòâîâàòü â äðóãèõ ñòðàíàõ, âìåñòî òîãî ÷òîáû íà÷àòü ñ íóëÿ, îíà ðåøèëà çàêëþ÷èòü ïàðòíåðñòâî ñ Nestlé , ñîçäàâ ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå Cereal Partners Worldwide (CPW). General Mills â ýòîì ïàðòíåðñòâå âûñòóïèëà êàê ýêñïåðò ïî õëîïüÿì, à ó Nestlé óæå õîðîøèå ïîçèöèè â Åâðîïå.  íàñòîÿùèé ìîìåíò ýòà ñòðàòåãèÿ ïîçâîëÿåò ñòîðîíàì äîáèâàòüñÿ óñïåõà. Ïîñëå ñâîåãî ó÷ðåæäåíèÿ CPW ðàñøèðèëà ñâîè îïåðàöèè, ñåé÷àñ âåäåò èõ íà 75 ðàçëè÷íûõ ðûíêàõ è èìååò 21 % îáùåãî ìåæäóíàðîäíîãî ðûíêà õîëîäíûõ õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà. Òåõíîëîãèÿ òàêæå ïðèíèìàåò ó÷àñòèå â èçìåíåíèè ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ÷òî ïðîèñõîäèò â òîì ÷èñëå è áëàãîäàðÿ Èíòåðíåòó. Íà âñåì ïðîòÿæåíèè ýòîé êíèãè âû áóäåòå íåîäíîêðàòíî âñòðå÷àòüñÿ ñ ïðèìåðàìè òîãî, êàê Èíòåðíåò è äðóãèå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû âñå âðåìÿ ìåíÿþò ñïîñîáû âåäåíèÿ áèçíåñà. Ïîñêîëüêó ýòè ïðåîáðàçîâàíèÿ îáóñëîâëåíû òåõíîëîãèåé, äðóãèå àñïåêòû ñðåäû òàêæå íà íèõ äîëæíû ðåàãèðîâàòü. Åñòåñòâåííî, âîçíèêàþò ïðàâîâûå ñïîðû ïî ïîâîäó òîãî, êòî âëàäååò èííîâàöèÿìè. Òàê, Amazon.com íåäàâíî âûèãðàëà â ñóäå, îáâèíèâ ñâîåãî êîíêóðåíòà Barnes & Noble.com â èñïîëüçîâàíèè ïàòåíòîâàííîé ñèñòåìû Amazon, ïîçâîëÿþùåé ïîêóïàòåëÿì ðàçìåùàòü ñâîè çàêàçû â ðåæèìå îäíîãî íàæàòèÿ íà êëàâèøó ìûøè âìåñòî ïîâòîðíîãî ââîäà èíôîðìàöèè ïðè îïëàòå çàêàçà ïîñëå ïîäãîòîâêè ïðîäàæè. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî òåõíîëîãèè èçìåíÿþòñÿ áîëåå áûñòðî, ÷åì ïðîöåäóðû ïàòåíòîâàíèÿ, èç-çà ÷åãî íåêîòîðûå âèäû áèçíåñà ìîãóò îòñòàâàòü îò ïðîèñõîäÿùèõ ïðîöåññîâ. Îñíîâàòåëü Amazon.com è åå ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Äæåô Áåçîñ (Jeff Bezos) âûñêàçàë ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî, âîçìîæíî, ïàòåíòû ïî ïðîãðàììíîìó îáåñïå÷åíèþ è Èíòåðíåòó äîëæíû èìåòü áîëåå êîðîòêèé ñðîê äåéñòâèÿ, ÷åì îñòàëüíûå ïàòåíòû, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ áûñòðûìè èçìåíåíèÿìè â òåõíîëîãèÿõ, è äî âûäà÷è ýòèõ ïàòåíòîâ îáùåñòâåííîñòè äîëæíà áûòü ïðåäñòàâëåíà âîçìîæíîñòü âûñêàçàòü ïî çàÿâêàì íà ïàòåíò ñâîè êîììåíòàðèè. «ß ñ÷èòàþ, ÷òî íûíåøíèå ïðàâèëà, óïðàâëÿþùèå áèçíåñ-ìåòîäàìè è ïàòåíòàìè â îáëàñòè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, äîëæíû ïåðåñòàòü âðåäèòü âñåì íàì», — ãîâîðèò Áåçîñ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
78
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Äâóìÿ äðóãèìè âàæíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ñîâðåìåííîé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ÿâëÿþòñÿ êóëüòóðíîå ðàçíîîáðàçèå è ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, âîëíóþùèå îáùåñòâî. Ïîýòîìó â êàæäîé ãëàâå ïðèâîäÿòñÿ ïîäðîáíûå ïðèìåðû, ãäå îáñóæäàåòñÿ âëèÿíèå òàêèõ ôàêòîðîâ íà áèçíåñ. Òàêîé æå ïðèìåð ìîæíî íàéòè è â ýòîé ãëàâå â ïàðàãðàôå î öåëåâûõ ðûíêàõ. Òîò èëè èíîé àñïåêò ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà ïîäðîáíî ðàçáèðàåòñÿ âî âñòàâêàõ-èëëþñòðàöèÿõ «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå», ïðèâîäèìûõ â êàæäîé ãëàâå. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà âàæíà è ïîòîìó, ÷òî îíà âûñòóïàåò â êà÷åñòâå îáùåé îñíîâû äëÿ âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Ìàðêåòîëîãè ðàññìàòðèâàþò êîîðäèíàòû ñðåäû, êîãäà ðàçðàáàòûâàþò ñòðàòåãèè ñåãìåíòèðîâàíèÿ ñâîèõ ðûíêîâ è öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà íèõ è êîãäà èçó÷àþò ïîêóïàòåëüíîå ïîâåäåíèå êàê îòäåëüíûõ ëþäåé, òàê è îðãàíèçàöèé.
Èíñòðóìåíòû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà Êàê ïðè ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ êîíöåïöèÿ åäèíèöû ñòðàòåãè÷åñêîãî áèçíåñà, ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðîñòà ðûíêà, ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ ñèëû áèçíåñà è àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö
Êðàòêî Óñïåõ — ýòî â îñíîâíîì âîïðîñ óäà÷è (ñïðîñèòå îá ýòîì ëþáîãî íåóäà÷íèêà). Ýðë Óèëñîí (Earl Wilson) (1907— 1987), àìåðèêàíñêèé ãàçåòíûé êîëóìíèñò
Ïî ìåðå òîãî êàê âñå áîëüøå êîìïàíèé îáíàðóæèâàþò âûãîäû ýôôåêòèâíîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà, îíè âñå àêòèâíåå ðàçðàáàòûâàþò èíñòðóìåíòû ïëàíèðîâàíèÿ, ïîìîãàþùèå èì ðåàëèçîâûâàòü ýòó âàæíóþ ôóíêöèþ.  ýòîì ïàðàãðàôå îáñóæäàþòñÿ ÷åòûðå êîíêðåòíûõ èíñòðóìåíòà: êîíöåïöèÿ ñòðàòåãè÷åñêîé áèçíåñ-åäèíèöû, ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè (ðîñòà ðûíêà), ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè (ñèëû áèçíåñà) è àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö.
Ñòðà è÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû (SBU) Ñòðàòò åã åãè÷åñêèå Åñëè íåáîëüøàÿ êîìïàíèÿ ìîæåò ïðåäëîæèòü ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì òîëüêî îòíîñèòåëüíî íåìíîãî ïðîäóêòîâ, êðóïíàÿ îðãàíèçàöèÿ îáû÷íî âûïóñêàåò è ïðåäëàãàåò íà ðûíêå áîëüøîå ÷èñëî òîâàðîâ è óñëóã, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ ðûíêîâ. Ïîýòîìó òîï-ìåíåäæåðàì ýòèõ áîëåå êðóïíûõ ñòðóêòóð áèçíåñà òðåáóþòñÿ õîðîøèå ìåòîäû äëÿ îòûñêàíèÿ ïåðñïåêòèâíûõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, êóäà ìîæíî íàäåæíî èíâåñòèðîâàòü äîïîëíèòåëüíûå ðåñóðñû, à òàêæå äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, êîòîðûå öåëåñîîáðàçíî âûâåñòè èç ïîðòôåëÿ ôèðìû. Èìåííî èç ýòîé ïîòðåáíîñòè è âûðîñëà êîíöåïöèÿ SBU. Ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû (SBU) — ýòî êëþ÷åâûå åäèíèöû áèçíåñà, ñîçäàííûå â äèâåðñèôèöèðîâàííûõ ôèðìàõ. Êàæäàÿ SBU èìååò ñîáñòâåííûõ ìåíåäæåðîâ, ðåñóðñû, öåëè è êîíêóðåíòîâ. Ãðàíèöû SBU ìîãóò îïðåäåëÿòüñÿ ñîñòàâîì ïîäðàçäåëåíèé, õàðàêòåðîì ïðîäóêòîâîé ëèíèè èëè äàæå åäèíñòâåííîãî ïðîäóêòà. Êàæäàÿ SBU âûïîëíÿåò ñîáñòâåííóþ ìèññèþ, êàæäàÿ ðàçðàáàòûâàåò ñâîè ïëàíû íåçàâèñèìî îò äðóãèõ åäèíèö îðãàíèçàöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
79
Ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû ôîêóñèðóþò âíèìàíèå ìåíåäæåðîâ êîìïàíèé òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû òå ìîãëè ýôôåêòèâíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíÿþùèåñÿ çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé òåõ èëè èíûõ îãðàíè÷åííûõ ðûíêîâ. Êîìïàíèè ôîðìèðóþò ñâîè SBU òàê, êàê ýòî äèêòóþò óñëîâèÿ òàêîãî ðûíêà. Ïðèìåðîì òàêîãî ãèáêîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ L.L. Bean, êîìïàíèÿ ïî ïðîäàæàì ãàëàíòåðåéíûõ èçäåëèé, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â øòàòå Ìýí è â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè áûâøàÿ ïðåäïðèÿòèåì ñåìåéíîãî òèïà. Åå íûíåøíèé ïðåçèäåíò Ëåîí Ãîðìàí (Leon Gorman), âíóê îñíîâàòåëÿ êîìïàíèè, óïðàâëÿåò åþ ñ 1967 ã. ×òîáû îòðåàãèðîâàòü íà íåäàâíèé ñïàä ïðîäàæ, Ãîðìàí ðåîðãàíèçîâàë èåðàðõè÷åñêóþ óïðàâëÿþùóþ ñòðóêòóðó êîìïàíèè, ñîçäàâ SBU, ñôîêóñèðîâàííûå íà êîíêðåòíûõ òîâàðíûõ îáëàñòÿõ, òàêèõ, êàê îäåæäà äëÿ ìóæ÷èí è æåíùèí, ïðîäóêòîâûå ëèíèè äëÿ îõîòû è ðûáàëêè, îäåæäà è àêñåññóàðû äëÿ ïóòåøåñòâèé è äëÿ óêðàøåíèÿ äîìà.  âûïóñêàåìûõ êàòàëîãàõ ïîêàçûâàåòñÿ ïðîäóêöèÿ êîìïàíèè, íàïðèìåð ïðåäëàãàåìàÿ SBU, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà îäåæäå æåíùèí äëÿ óëèöû è îäåæäå äëÿ ñïîðòà è îòäûõà.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû áèçíåñ-åäèíèöû. Áîëåå ãëóáîêî ðàçáåðèòåñü â ñóùíîñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö, îáðàòèâøèñü äëÿ ýòîãî ê èíôîðìàöèè î SBU êîðïîðàöèè Dana Corp. íà åå âåá-ñàéòå http://www.dana.com/overview http://www.dana.com/overview. Êðîìå òîãî, ïðîàíàëèçèðóéòå êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè, îñíîâíûå ôèíàíñîâûå äàííûå è êðóïíûå áðåíäû Dana. Îáúÿñíèòå, êàê êàæäàÿ áèçíåñ-åäèíèöà ñâÿçàíà ñ äðóãèìè àíàëîãè÷íûìè ñòðóêòóðàìè.
Ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà ×òîáû îöåíèòü äåÿòåëüíîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö îðãàíèçàöèè, ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ ïîäõîä ê ðàáîòå ñ ïîêàçàòåëÿìè îáùåãî ïîðòôåëÿ ïðîäóêöèè êîìïàíèè. Îäèí èç òàêèõ øèðîêèõ ïîäõîäîâ ðàçðàáîòàëà êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà Boston Consulring Group.  ìàòðèöå ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñåäèíèöû ðàñïîëàãàþòñÿ íà äèàãðàììå, ñîñòîÿùåé èç ÷åòûðåõ ÿ÷ååê è ó÷èòûâàþùåé ðûíî÷íóþ äîëþ, ò.å. ïðîöåíò ðûíêà, êîíòðîëèðóåìîãî ôèðìîé, è ïîòåíöèàë ðîñòà ðûíêà. Ìåñòî SBU ïî ãîðèçîíòàëüíîé îñè ïîêàçûâàåò åå ðûíî÷íóþ äîëþ ïî ñðàâíåíèþ ñ äîëÿìè îòðàñëåâûõ êîíêóðåíòîâ. Åå ïîçèöèÿ ïî âåðòèêàëüíîé îñè îòðàæàåò ãîäîâûå òåìïû ðîñòà åå ðûíêà. Ïðè ðàçìåùåíèè âñåõ áèçíåñ-åäèíèö ôèðìû ïëàíèðîâùèêè ðàçíîñÿò èõ ïî ÷åòûðåì ÿ÷åéêàì. Ïîäîáíàÿ ìàòðèöà, ÷åòûðå ÿ÷åéêè êîòîðîé îçàãëàâëåíû «Äîéíûå êîðîâû», «Çâåçäû», «Ñîáàêè» è «Âîïðîñèòåëüíûå çíàêè», ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 2.6. Ôèðìàì, îòíåñåííûì ê êàæäîé ÿ÷åéÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó êå, òðåáóåòñÿ ñîáñòâåííàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû (SBU) Êëþ÷åâûå åäèíèöû áèçíåñà â äèâåðñèôèöèðîâàííûõ ôèðìàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
80
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé Относительная рыночная доля Высокая
Низкая Вопросительные знаки
Высокие
Приносят значительную часть дохода Стратегия: инвестировать больше средств для обеспечения будущего роста
Имеют потенциал стать «звездами» или «дойными коровами» Стратегия: либо инвестировать больше средств для последующего роста, либо рассмотреть вариант вывода из бизнеса
Дойные коровы Собаки Низкие
Темпы отраслевого роста
Звезды
Порождают мощный поток наличных средств Стратегия: «выдоить» прибыль, чтобы финансировать рост «звезд» или «вопросительных знаков»
Приносят маленькую прибыль Стратегия: рассмотреть вариант прекращения работы на данном направлении
Ðèñ. 2.6. Ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà
Ïîä «çâåçäàìè» ïîíèìàþòñÿ åäèíèöû áèçíåñà, èìåþùèå âûñîêèå ðûíî÷íûå äîëè íà ðûíêàõ ñ áîëüøèì ðîñòîì. Ýòè ïðîäóêòû èëè âèäû áèçíåñà ÿâëÿþòñÿ ðûíî÷íûìè ëèäåðàìè ñ âûñîêèì òåìïîì ðîñòà. Õîòÿ îíè ïðèíîñÿò äîñòàòî÷íî áîëüøóþ äîëþ äîõîäîâ, äëÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ áóäóùåãî ðîñòà èì òðåáóþòñÿ è áîëüøèå âëîæåíèÿ. Òàê, îïåðàöèîííàÿ ñèñòåìà Microsoft Windows, ÷òîáû ñîõðàíÿòü ñâîè âåäóùèå ïîçèöèè, òðåáóåò ïîñòîÿííûõ ðàñõîäîâ íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, íî ðåçóëüòàòû âëîæåíèé â íåå îêóïàþòñÿ ïîääåðæàíèåì äîìèíèðóþùåé ïîçèöèè êîìïàíèè íà ãëîáàëüíîì ðûíêå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Ïî îöåíêàì, íà ìàðêåòèíã è íà ðàñõîäû òîëüêî ïî ïðåäñòàâëåíèþ íîâîé Windows ÕÐ Microsoft ïîòðàòèëà 500 ìëí äîëë. «Äîéíûå êîðîâû» èìåþò âûñîêóþ ðûíî÷íóþ äîëþ íà ðûíêàõ ñ íèçêèìè òåìïàìè ðîñòà.  îòíîøåíèè SBU, âõîäÿùèõ â ýòó êàòåãîðèþ, ìàðêåòîëîãè õîòÿò ñîõðàíÿòü èõ ñòàòóñ êàê ìîæíî äîëüøå. Òàêîé áèçíåñ îáåñïå÷èâàåò ìîùíûå ïîòîêè íàëè÷íûõ, ïðè÷åì âìåñòî àêòèâíûõ èíâåñòèöèé â ïðîäâèæåíèå òàêîé åäèíèöû èëè â åå ïðîèçâîäñòâåííûå âîçìîæíîñòè ôèðìà ìîæåò èñïîëüçîâàòü ïîòîê íàëè÷íûõ îò íåå äëÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ ðîñòà äðóãèõ SBU, îáëàäàþùèõ áîëåå âûñîêèì ïîòåíöèàëîì ðîñòà. Ó «âîïðîñèòåëüíûõ çíàêîâ» íåáîëüøàÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ íà ðûíêàõ ñ âûñîêèìè òåìïàìè ðîñòà.  îòíîøåíèè íèõ ìàðêåòîëîãàì íàäî ðåøèòü, ñëåäóåò ëè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
81
ïîääåðæèâàòü ýòè ïðîäóêòû èëè âèäû áèçíåñà, òàê êàê îáû÷íî «âîïðîñèòåëüíûì çíàêàì» òðåáóåòñÿ áîëüøå íàëè÷íûõ ñðåäñòâ, ÷åì îíè ãåíåðèðóþò â íàñòîÿùåå âðåìÿ. Åñëè âûÿñíèòñÿ, ÷òî «âîïðîñèòåëüíûé çíàê» íå ñìîæåò ïåðåéòè â êàòåãîðèþ «çâåçäû», ôèðìà äîëæíû âûâåñòè åãî ñ ðûíêà è çàíÿòüñÿ äðóãèìè íàïðàâëåíèÿìè ñ áîëåå âûñîêèì ïîòåíöèàëîì. Ïåðâîíà÷àëüíî ìèíè-ôóðãîíû Toyota è Honda èñïûòûâàëè íåóäà÷è, òàê êàê àìåðèêàíöû ñ÷èòàëè èõ ñëèøêîì ìàëåíüêèìè. Ïîñëå âíåñåíèÿ â êîíñòðóêöèþ èçìåíåíèé ýòè ìîäåëè ñòàëè îñíîâíûìè òîâàðàìè äëÿ ñðåäíåé àìåðèêàíñêîé ñåìüè. «Ñîáàêè» èìåþò íåáîëüøèå ðûíî÷íûå äîëè íà ðûíêàõ ñ íèçêèì òåìïîì ðîñòà. SBU, âõîäÿùèå â ýòó êàòåãîðèþ, èìåþò íèçêèå ïåðñïåêòèâû â áóäóùåì, è ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòêàçàòüñÿ îò ýòèõ âèäîâ áèçíåñà èëè ïðîäóêòîâûõ ëèíèé êàê ìîæíî áûñòðåå. Íàïðèìåð, ïîñëå òîãî êàê ïðîäàæè ïèâà Stroh â òå÷åíèå ðÿäà ëåò ñíèæàëèñü, ìåíåäæåðû â êîíöå êîíöîâ ðåøèëè ïðîäàòü ýòó êîìïàíèþ Miller and Pabst.
Ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ ìîùíîñòè áèçíåñà Äðóãàÿ ìîäåëü, êîòîðàÿ ìîæåò ïîìî÷ü â ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè, ýòî ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ìîùíîñòè áèçíåñà — ïðèåì àíàëèçà ïîðòôåëÿ, â õîäå êîòîðîãî ïðîèñõîäèò ðàíæèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ èõ ðûíêîâ è ìîùíîñòüþ, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 2.7.  ÷èñëî êðèòåðèåâ ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè âõîäÿò: ðûíî÷íàÿ äîëÿ, òåìïû ðîñòà, ðàçìåð, ñòàáèëüíîñòü; ïîòåíöèàëüíàÿ ðåíòàáåëüíîñòü; ìàñøòàáû ïðàâèòåëüñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ; ïîòåíöèàëüíûå ýêîëîãè÷åñêèå è ñîöèàëüíûå âîçäåéñòâèÿ; êîíêóðåíòíûå óñëîâèÿ. Ìåíåäæåðû òàêæå äîëæíû ó÷èòûâàòü êîíêðåòíûå ñèëüíûå ñòîðîíû îðãàíèçàöèè è îñîáåííîñòè åå êîìïåòåíöèè, âêëþ÷àÿ åå ôèíàíñîâûå ðåñóðñû, èìèäæ, îòíîñèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà ïî èçäåðæêàì, ïîòðåáèòåëüñêóþ áàçó, òåõíîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, ïðîôåññèîíàëüíûå íàâûêè è óìåíèÿ åå ïåðñîíàëà. Îñíîâûâàÿñü íà ýòèõ êðèòåðèÿõ, ìåíåäæåðû ìîãóò ïîëó÷èòü îáîáùåííûå îöåíêè äåÿòåëüíîñòè SBU. Íàèáîëåå îáåùàþùèå äëÿ áèçíåñà åäèíèöû, ðàñïîëîæåííûå â âåðõíåì ëåâîì óãëó ìàòðèöû, ìîãóò îáåñïå÷èòü åìó ïðî÷íóþ ïîçèöèþ íà ïðèâëåêàòåëüíûõ ðûíêàõ. Ýòè íàïðàâëåíèÿ äîëæíû ïîëó÷àòü ó êîìïàíèè ñàìóþ ñèëüíóþ ïîääåðæêó. Òå, êòî íàõîäèòñÿ â íèæíåì ïðàâîì óãëó, äåìîíñòðèðóþò íèçêèé ïîòåíöèàë, òàê êàê îíè çàíèìàþò ñëàáóþ ïîçèöèþ íà íåïðèâëåêàòåëüíûõ ðûíêàõ. Ìåíåäæåðû ìîãóò âûáèÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðàòü âàðèàíòû ñîêðàùåíèÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ Ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà Äèàãðàììà ïîäîáíûõ îïåðàöèé èëè ïðåäñòàâëåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö, âîîáùå îò íèõ îòêàçàòüñîñòîÿùàÿ èç ÷åòûðåõ ÿ÷ååê, ó÷èòûâàþùèõ ñÿ. Ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ðûíî÷íóþ äîëþ ýòèõ åäèíèö è ïîòåíöèàë ðîñòà èõ ðûíêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
82
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ïðåäåëüíûìè âàðèàíòàìè ðàñïîëàãàþòñÿ äðóãèå ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñ-åäèíèöû, ïî ïîêàçàòåëÿì ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè èëè ìîùíîñòè áèçíåñà çàíèìàþùèå ìåñòà îò íèçêèõ äî ñðåäíèõ. Ðåøåíèÿ î ðàñïðåäåëåíèè ðåñóðñîâ òàêèì ïðîìåæóòî÷íûì SBU çàâèñÿò îò ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îáùåãî áèçíåñ-ïîðòôåëÿ ôèðìû.
Рыночная привлекательность
Высокая
Средняя
Слабая Стратегическое последствие для категории
Высокая
Инвестиции для достижения роста Поддержание позиции; поиск точек селективного роста и получение доходности
Средняя
«Сбор урожая» или отказ от деятельности
Слабая
Мощность бизнеса
Ðèñ. 2.7. Ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ìîùíîñòè áèçíåñà
Ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ ïîëüçóþòñÿ òàêîé ìàòðèöåé äëÿ àíàëèçà êëþ÷åâûõ êîìïåòåíöèé êîìïàíèè è ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò îòðàñëü. Èñïîëüçîâàíèå ïîäîáíîé ìàòðèöû ìîæåò ïîìî÷ü èì íàïðàâèòü èíâåñòèöèè â íàèáîëåå ðåíòàáåëüíûå îáëàñòè.
Îöåíèâàíèå öåëåñîîáðàçíîñòè ïðèìåíåíèÿ ìàòðè÷íîãî ïîäõîäà ïðè ïëàíèðîâàíèè Ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà ïîä÷åðêèâàåò âàæíîñòü ñîçäàíèÿ ðûíî÷íûõ ïðåäëîæåíèé, ïîìîãàþùèõ êîìïàíèè äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Îíà òàêæå ó÷èòûâàåò èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â óñïåøíî äåéñòâóþùèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèöàõ, ïî ìåðå òîãî êàê îíè ïðîäâèãàþòñÿ ïî ñâîèì æèçíåííûì öèêëàì. Óñïåøíûé ïðîäóêò èëè áèçíåñ, êàê ïðàâèëî, âíà÷àëå ÿâëÿåòñÿ «âîïðîñèòåëüíûì çíàêîì», çàòåì ïåðåõîäèò â êàòåãîðèþ çâåçä, ïîòîì â êàòåãîðèþ äîéíûõ êîðîâ, ïðèíîñÿ äîïîëíèòåëüíûå ñðåäñòâà, èç êîòîðûõ ôèíàíñèðóþòñÿ íîâûå çâåçäû ôèðìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
83
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
Ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ìîùíîñòè áèçíåñà — ïîëåçíûé èíñòðóìåíò äëÿ èäåíòèôèêàöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö, èìåþùèõ ñàìûé âûñîêèé è ñàìûé íèçêèé ïîòåíöèàë. Îíà òàêæå ìîæåò ïîìî÷ü ìåíåäæåðàì èäåíòèôèöèðîâàòü ïîòðåáíîñòè ôèðìû â íîâûõ èñòî÷íèêàõ ðîñòà, îäíîâðåìåííî âûÿâëÿÿ ñàìûå ïðèâëåêàòåëüíûå è ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûå ðûíêè.
Àíàëèç ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííûõ òàáëèö Àíàëèç ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííûõ òàáëèö ïðåäñòàâëÿåò èç ñåáÿ òàáëèöó â âèäå êîëîíîê è ñòðîê, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ÷èñëîâàÿ èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëÿåòñÿ â ñòàíäàðòèçèðîâàííîì è ïîíÿòíîì ôîðìàòå. Ýòî ïîìîãàåò ñïåöèàëèñòàì ïî ïëàíèðîâàíèþ ïîëó÷àòü îòâåòû íà âîïðîñû òèïà «÷òî, åñëè». Ýëåêòðîííûå òàáëèöû, íàïðèìåð ïîïóëÿðíûé Microsoft Excel, — ýòî êîìïüþòåðèçèðîâàííûé ýêâèâàëåíò áóõãàëòåðñêèõ ðàñ÷åòíûõ òàáëèö, çàïîëíÿåìûõ îò ðóêè. Àíàëèç ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííûõ òàáëèö ïîìîãàåò ñïåöèàëèñòàì ïî ïëàíèðîâàíèþ ïðîãíîçèðîâàòü ìàðêåòèíãîâûå ðåçóëüòàòû ñ ó÷åòîì êîíêðåòíûõ îáñòîÿòåëüñòâ. Íàïðèìåð, ýëåêòðîííàÿ òàáëèöà ìîæåò ïîêàçàòü ðåçóëüòàòû ïðè ïðèìåíåíèè ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ íà íîâûé ïðîäóêò, êàê ýòî ïðåäñòàâëåíî, ñêàæåì, â òàáë. 2.2. ÒÀÁËÈÖÀ 2.2. Êàê ðàáîòàåò àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö Фиксированные издержки ИсследоваПроизводство, Маркетинг, ния и долл. долл. разработки, долл.
Итого, долл.
Переменные Точка Цена издержки безубыпродажи, на единицу, точности, долл. долл. ед.
100 000
120 000
90 000
310 000
5
10
62 000
100 000
230 000
90 000
420 000
5
10
84 000
100 000
120 000
90 000
310 000
4
9
62 000
 ýòîì ïðèìåðå ñíà÷àëà ðàññìàòðèâàåòñÿ âàðèàíò, ïðè êîòîðîì ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ ïî 10 äîëë. çà åäèíèöó è ìîæåò áûòü ïðîèçâåäåí ïðè ïåðåìåííûõ èçäåðæêàõ 5 äîëë. Îáùèå ôèêñèðîâàííûå èçäåðæêè ñîñòàâëÿþò 310 000 äîëë., èç íèõ 100 000 äîëë. ïðèõîäÿòñÿ íà íàêëàäíûå ðàñõîäû ïðîèçâîäñòâåííîãî õàðàêòåðà, òàêèå, êàê çàðàáîòíàÿ ïëàòà, ðàñõîäû ãëàâíîãî îôèñà, àðåíäíàÿ ïëàòà, êîììóíàëüíûå ïëàòåæè è ïðîöåíòû ïî êðåäèòàì; 120 000 äîëë. — íà ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû è 90 000 äîëë. — ýòî çàòðàòû íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, ñâÿçàííûå ñ äàííûì ïðîäóêòîì. Âû÷èñëåíèå ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííîé òàáëèöû è áàçîâîé ìîäåëè, ïðåäñòàâëåííîé â ñòðîêå 1, ïîêàçûâàåò, ÷òî, äëÿ òîãî ÷òîáû ñ ýòèì òîâàðîì âûéòè íà óðîâåíü áåçóáûòî÷íîñòè, ïîòðåáóåòñÿ ïðîäàòü 62 000 åäèíèö.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
84
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Íî ÷òî èçìåíèòñÿ, åñëè êòî-ëèáî èç ÷ëåíîâ ìàðêåòèíãîâîé ãðóïïû óáåæäàåò îñòàëüíûõ, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû ñëåäóåò óâåëè÷èòü äî 230 000 äîëë.?  ñòðîêå 2 òàáë. 2.2 ïðåäûäóùèå ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû â 120 000 äîëë. èçìåíÿþòñÿ íà 230 000 äîëë., â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîÿâëÿåòñÿ íîâàÿ òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè — 84 000 ïðîäàííûõ åäèíèö. Òàêèì îáðàçîì, êàê òîëüêî öèôðà â îäíîé èëè íåñêîëüêèõ ÿ÷åéêàõ ìåíÿåòñÿ, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå àâòîìàòè÷åñêè ïðîèçâîäèò ïåðåñ÷åò âñåõ öèôð, êîòîðûå óêàçàííîå èçìåíåíèå çàòðàãèâàåò.  ñòðîêå 3 òàáë. 2.2 äåìîíñòðèðóåòñÿ âëèÿíèå ñîêðàùåíèÿ ïåðåìåííûõ èçäåðæåê äî 4 äîëë. (âîçìîæíî, êàê ðåçóëüòàò ïåðåõîäà ê áîëåå äåøåâûì ìàòåðèàëàì) â ñî÷åòàíèè ñî ñíèæåíèåì ïðîäàæíîé öåíû íà 1 äîëë. Íîâîé òî÷êîé áåçóáûòî÷íîñòè ñòàíîâèòñÿ ðåàëèçàöèÿ 62 000 åä. Ïðåäñòàâëåííûå öèôðû äåìîíñòðèðóþò òó ëåãêîñòü, ñ êîòîðîé ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðîãðàììîé êîìïüþòåðíûõ ýëåêòðîííûõ òàáëèö äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðåçóëüòàòîâ ïðè ðåàëèçàöèè âîçìîæíûõ àëüòåðíàòèâíûõ ðåøåíèé. Áîëåå ñëîæíûå ýëåêòðîííûå òàáëèöû ìîãóò íàñ÷èòûâàòü 50 è áîëåå êîëîíîê äàííûõ è ôîðìóë, ÷òî, âïðî÷åì, íå çàìåäëÿåò ñêîðîñòè ðàñ÷åòîâ, è ïîýòîìó ìåíåäæåð ìîæåò ïîëó÷àòü íîâûå ðåçóëüòàòû ñðàçó æå ïîñëå èçìåíåíèÿ ïåðåìåííûõ.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Íèêîãäà â ïðîøëîì ïëàíèðîâàíèå íå áûëî ñòîëü âàæíûì äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, êàê â XXI âåêå, äëÿ êîòîðîãî õàðàêòåðíî î÷åíü äèíàìè÷íîå ðàçâèòèå òåõíîëîãèé. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãàì, åñëè îíè õîòÿò, ÷òîáû èõ êîìïàíèè äîáèâàëèñü êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, ñòîëü íåîáõîäèìîãî íà ñîâðåìåííîì ãëîáàëüíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå, òðåáóåòñÿ òùàòåëüíî, òî÷íî è áûñòðî îñóùåñòâëÿòü ïëàíèðîâàíèå. Ïðåæäå âñåãî, ÷òîáû ïðåäëîæèòü óñïåøíóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, èì íåîáõîäèìî ñôîðìóëèðîâàòü ìèññèþ ñâîåé îðãàíèçàöèè è ðàçîáðàòüñÿ â ðàçëè÷íûõ ìåòîäàõ. Ïðè ýòîì îíè äîëæíû ó÷èòûâàòü èçìåíÿþùóþñÿ, íàñûùåííóþ è òåðÿþùóþ ñòðîãèå ãðàíèöû áèçíåñ-ñðåäó, ïîðîæäàåìóþ Èíòåðíåòîì. Îíè äîëæíû óìåòü îöåíèâàòü, êîãäà ëó÷øå âñåãî áûòü íà ðûíêå ïåðâûì, à êîãäà öåëåñîîáðàçíî ïîäîæäàòü ñ âûõîäîì íà íåãî. Èì íåîáõîäèìî ïîíèìàòü, êîãäà îíè îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè çâåçäû, à êîãäà ïðåâðàùàþòñÿ â «ñîáàêó», êîãäà ñòîèò óïîðíî ñëåäîâàòü âûáðàííîìó êóðñó, à êîãäà åãî öåëåñîîáðàçíî ñìåíèòü. Íåñìîòðÿ íà òî ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ÷òî ýòîò ïîäõîä, êàê ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÿâëÿåòÌàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ìîùíîñòè áèçíåñà ñÿ ñëèøêîì óïðîùåíÀíàëèç ïîðòôåëÿ, â õîäå êîòîðîãî ïðîèñõîäèò íûì, ïëàíèðîâàíèå íà ðàíæèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö åãî îñíîâå ìîæåò ñîêðàâ ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ èõ ðûíêîâ è ìîùíîñòüþ. òèòü ðèñêè è íåîïðåäåÀíàëèç ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííûõ òàáëèö Àíàëèç ïðè ïîëåííîñòè, ñâÿçàííûå ñ ìîùè òàáëèöû, â êîëîíêè è ñòðîêè êîòîðîé â âûâîäîì íà ðûíîê íîñòàíäàðòèçèðîâàííîì è ïîíÿòíîì ôîðìàòå âûõ òîâàðîâ è óñëóã. çàíîñèòñÿ òðåáóåìàÿ ÷èñëîâàÿ èíôîðìàöèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
85
Ðåçþìå 1. Ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñòðàòåãè÷åñêèì è òàêòè÷åñêèì ïëàíèðîâàíèåì. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ óñòàíîâëåíèÿ îñíîâíûõ öåëåé îðãàíèçàöèè, à çàòåì êîððåêòèðîâêà äåéñòâèé, â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîçâîëÿþùèõ äîáèòüñÿ ýòèõ öåëåé. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå äîïîëíÿåòñÿ òàêòè÷åñêèì, â õîäå êîòîðîãî îïðåäåëÿåòñÿ ïîðÿäîê ðåàëèçàöèè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñôîðìóëèðîâàííûõ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå. 2. ×åì ðàçëè÷àþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû íà îòäåëüíûõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè. Òîï-ìåíåäæåðû òðàòÿò ìíîãî âðåìåíè íà ïëàíèðîâàíèå, ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì ìåíåäæåðû ñðåäíåãî è íèæíåãî óðîâíåé, êîòîðûå, êàê ïðàâèëî, çàíèìàþòñÿ áîëåå óçêèìè, òàêòè÷åñêèìè ïëàíàìè äëÿ ñâîèõ ïîäðàçäåëåíèé. Ìåíåäæåðû íèæíåãî óðîâíÿ ÷àñòî ðàçðàáàòûâàþò êîíêðåòíûå ïðîãðàììû äëÿ ðåøåíèÿ áîëåå óçêèõ çàäà÷, êîòîðûìè îíè çàíèìàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî. 3. Øàãè îáùåãî ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. Îñíîâíûå øàãè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ âêëþ÷àþò îïðåäåëåíèå ìèññèè, ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé, îöåíèâàíèå èìåþùèõñÿ ðåñóðñîâ, îïðåäåëåíèå ðèñêîâ è âîçìîæíîñòåé âíåøíåãî õàðàêòåðà, ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ðåàëèçàöèþ ýòîé ñòðàòåãèè, âåäåíèå ìîíèòîðèíãà è àäàïòàöèþ ñòðàòåãèè. 4. Êîíöåïöèÿ SWOT-àíàëèçà è åãî îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå. SWÎT-àíàëèç (ñèëüíûå ñòîðîíû, ñëàáûå ñòîðîíû, âîçìîæíîñòè è óãðîçû) ïîçâîëÿåò ñîïîñòàâèòü âíóòðåííèå ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû îðãàíèçàöèè ñ åå âíåøíèìè âîçìîæíîñòÿìè è óãðîçàìè. Êîìïàíèè ëåã÷å âñåãî äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, åñëè åå âíóòðåííèå ñèëüíûå ñòîðîíû ñîâïàäàþò ñ âíåøíèìè âîçìîæíîñòÿìè. È íàîáîðîò, êîãäà óãðîçû íàêëàäûâàþòñÿ íà ñëàáûå ìåñòà êîìïàíèè, ó íåå ìîãóò âîçíèêíóòü ñåðüåçíûå ïðîáëåìû. 5. Êàê ìîæíî ðåàëèçîâàòü ñòðàòåãèþ, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ïëàíàìè ìàðêåòèíãà. ×òîáû ðåàëèçîâàòü ðàçðàáîòàííóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò îïåðàöèîííûå ïëàíû, à çàòåì îòñëåæèâàþò ïî-
ëó÷àåìûå ðåçóëüòàòû è ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êîìïàíèè èëè îòäåëüíîãî ïðîäóêòà, ÷òîáû óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî ïîñòàâëåííûå öåëè äîñòèãíóòû. 6. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ïðåäóñìàòðèâàåò ïðîõîæäåíèå äâóõ ýòàïîâ: (1) âûáîð öåëåâîãî ðûíêà; (2) ñîçäàíèå ïîäõîäÿùåãî ìàðêåòèíã-ìèêñà, îáåñïå÷èâàþùåãî óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ öåëåâîãî ðûíêà. Öåëåâîé ðûíîê — ýòî ãðóïïà ëþäåé, â îòíîøåíèè êîòîðûõ ôèðìà ðåøàåò íàïðàâèòü ñâîè ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ. Ìàðêåòèíã-ìèêñ — ýòî êîìáèíàöèÿ ÷åòûðåõ ýëåìåíòîâ ñòðàòåãèè: ñòðàòåãèè ïðîäóêòà, ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè, ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ è ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. 7. Õàðàêòåðèñòèêè âíåøíåé ñðåäû, âëèÿþùèå íà ïðèíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé. Ìàðêåòèíãîâóþ ñðåäó ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå ïÿòè ñîñòàâëÿþùèõ: êîíêóðåíòíîé, ïîëèòèêî-ïðàâîâîé, ýêîíîìè÷åñêîé, òåõíîëîãè÷åñêîé è ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé. Äâóìÿ äðóãèìè âàæíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ñîâðåìåííîé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ÿâëÿþòñÿ êóëüòóðíîå ðàçíîîáðàçèå è ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû. 8. Êàê ïðè ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ êîíöåïöèÿ åäèíèöû ñòðàòåãè÷åñêîãî áèçíåñà, ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðîñòà ðûíêà, ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ ìîùíîñòè áèçíåñà è àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö. Êîíöåïöèÿ åäèíèöû ñòðàòåãè÷åñêîãî áèçíåñà (SBU) íàïðàâëÿåò âíèìàíèå ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè ìîãëè ýôôåêòèâíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíÿþùèéñÿ ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ íà îòäåëüíûõ ðûíêàõ. Äâå óêàçàííûå ìàòðèöû ïîìîãàþò ìåíåäæåðàì îïðåäåëèòü äîëþ ïðîäóêòà íà ðûíêå è ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûíêà, ñâÿçàâ ýòè ïîêàçàòåëè ñ âëèÿíèåì áèçíåñà íà äàííîì ðûíêå. Àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö ïîìîãàåò ñïåöèàëèñòàì ïî ïëàíèðîâàíèþ ïðîãíîçèðîâàòü ìàðêåòèíãîâûå ïàðàìåòðû ïðè ðàçëè÷íûõ êîíêðåòíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
86
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ïëàíèðîâàíèå (planning) 57 ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà (marketing planning) 58 ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå (strategic planning) 60 òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå (tactical planning) ìèññèÿ (mission) 63 SWOT-àíàëèç (SWOT analysis) 64 ñòðàòåãè÷åñêîå îêíî (strategic window) 65
ìàðêåòèíã-ìèêñ (marketing mix) 70 ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà (ðroduct strategy) 70 ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè (distribution strategy) 72 ïðîäâèæåíèå (promotion) 72 ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ (pricing strategy) 75 ñòðàòåãè÷åñêèå áèçíåñåäèíèöû (strategic business units) 78
ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ ðûíî÷íîãî ðîñòà (market share/market growth matrix) 79 ìàòðèöà ðûíî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè/ ìîùíîñòè áèçíåñà (market attractiveness/ business strength matrix) 81 àíàëèç ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííûõ òàáëèö (spreadsheet analysis) 83
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû êëþ÷åâûå êîìïåòåíöèè (core competencies) 65
öåëåâîé ðûíîê (target market) 68
ñòðàòåãèÿ ïåðâåíñòâà (first-mover strategy) 71
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Ïåðå÷èñëèòå òðè ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñòðàòåãè÷åñêèì è òàêòè÷åñêèì ïëàíèðîâàíèåì. 2.  ñàìîì îáîáùåííîì âèäå (â îäíîì èëè äâóõ ïðåäëîæåíèÿõ) èçëîæèòå ñóùíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà, ðàçðàáîòêîé êîòîðîãî ìîæåò çàíèìàòüñÿ òîï-ìåíåäæåð îðãàíèçàöèè. Çàòåì îïÿòü æå â îäíîì èëè äâóõ ïðåäëîæåíèÿõ èçëîæèòå ñâÿçàííûé ñî ñòðàòåãèåé òàêòè÷åñêèé ïëàí, êîòîðûì â ïåðâóþ î÷åðåäü áóäåò çàíèìàòüñÿ ìåíåäæåð ñðåäíåãî óðîâíÿ. 3. Êàê SWÎT-àíàëèç ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì â ïëàíèðîâàíèè? 4. Êàêîâû îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà? 5. Ïî÷åìó èäåíòèôèêàöèÿ öåëåâîãî ðûíêà íàñòîëüêî âàæíà äëÿ êîìïàíèè? 6. Óêàæèòå ÷åòûðå ñòðàòåãè÷åñêèõ ýëåìåíòà ìàðêåòèíã-ìèêñà è ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç íèõ äëÿ ñëåäóþùèõ îðãàíèçàöèé: General Mills, Procter
& Gamble, Âîîðóæåííûå ñèëû ÑØÀ, Dell Computer. 7. Ïåðå÷èñëèòå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. Êðàòêî ïîÿñíèòå, â êàêîé ìåðå êàæäàÿ èç íèõ âàæíà äëÿ ñïåöèàëèñòà ïî ìàðêåòèíãîâîìó ïëàíèðîâàíèþ. 8. Êàêîâû ÿ÷åéêè ìàòðèöû ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà? Îáúÿñíèòå, ÷òî êàæäàÿ èç íèõ îçíà÷àåò. 9. Ïî÷åìó ìàðêåòîëîãè ïðè ïëàíèðîâàíèè ïîëüçóþòñÿ ìàòðè÷íûì ïîäõîäîì? Ìîæåòå ëè âû ïðåäëîæèòü ñèòóàöèþ, â êîòîðîé ýòîò âàðèàíò íå ïîäõîäèò? Îáîñíóéòå åãî. 10. Êàê àíàëèç íà îñíîâå ýëåêòðîííûõ òàáëèö ìîæåò ïîìî÷ü ìàðêåòîëîãàì èç Burton Snowboards ïðèíÿòü ðåøåíèå, ñëåäóåò ëè èì ïðåäëîæèòü íîâóþ ìîäåëü ñíîóáîðäà íà ñëåäóþùèé çèìíèé ñåçîí?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà
87
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êêîëëåêòèâíûõ îëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Âûáåðèòå êîìïàíèþ, ÷üè òîâàðû è óñëóãè âàì çíàêîìû. Âìåñòå ñ åùå îäíèì ñòóäåíòîì èç âàøåé ãðóïïû ñôîðìóëèðóéòå çàÿâëåíèå î ìèññèè ýòîé êîìïàíèè. 2. Ïîäãîòîâüòå èñòîðèþ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ îäíîé èç âåäóùèõ êîìïàíèé, ÷üÿ äåÿòåëüíîñòü äëÿ âàñ èíòåðåñíà. Îïèøèòå åå óñïåõè è íåóäà÷è òàì, ãäå ýòî ñâÿçàíî ñ äàííîé òåìîé. Âûñòóïèòå ñ âàøåé ðàáîòîé â ãðóïïå. 3.  òî âðåìÿ êàê Kmart ïîäàëà çàÿâêó î áàíêðîòñòâå, Kohl’s âûõîäèò íà íîâûå ðåãèîíû. Ñîáåðèòå ìàòåðèàë î Kohl’s è ïîäãîòîâüòå ïðåçåíòàöèþ, â êîòîðîé îáúÿñíèòå, ïî÷åìó ó ïðîäóêòà áûâàåò òàê íàçûâàåìîå ñòðàòåãè÷åñêîå îêíî, â òå÷åíèå êîòîðîãî óäîáíî çàíèìàòüñÿ ðàñøèðåíèåì áèçíåñà. 4. Ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå ïî îäíîé èç ïåðå÷èñëåííûõ íèæå êîìïàíèé (èëè âûáåðèòå ñàìè êàêóþ-ëèáî äðóãóþ) è èäåíòèôèöèðóéòå åå öåëåâîé ðûíîê
(ðûíêè). Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ó êðóïíîé êîìïàíèè ìîæåò áûòü áîëüøå îäíîãî öåëåâîãî ðûíêà. Äàéòå êðàòêîå ïðåäëîæåíèå ïî ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ïîçâîëÿþùåé ýòîé êîìïàíèè âûéòè íà òàêîé ðûíîê. • American Express • Ralph Lauren • UPS • Boeing • Best Buy 5. Îáúåäèíèòåñü ñ îäíèì èëè íåñêîëüêèìè äðóãèìè ñòóäåíòàìè äëÿ ïðîâåäåíèÿ àíàëèçà â Ïàóòèíå, ãäå âàì íåîáõîäèìî îòûñêàòü êîìïàíèè, óñïåøíî ðåàëèçóþùèå êîíöåïöèþ ñòðàòåãè÷åñêèõ åäèíèö áèçíåñà, êàê ýòî èìååò ìåñòî, íàïðèìåð, ó L.L. Bean, ïðîèçâîäÿùåé æåíñêóþ îäåæäó äëÿ óëèöû èëè äëÿ çàíÿòèé â ôèòíåñ-öåíòðå. Çàòåì ðàçðàáîòàéòå ðåêëàìíûé ìàòåðèàë äëÿ îäíîé èç òàêèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñåäèíèö.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Çàÿâëåíèå î ìèññèè ìèññèè. Íàéäèòå è ðàñïå÷àòàéòå çàÿâëåíèÿ î ìèññèÿõ äâóõ êîìïàíèé. Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ñðåäíåãî è êðóïíîãî ðàçìåðîâ è íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé ïóáëèêóþò ñâîè çàÿâëåíèÿ î ìèññèÿõ íà ñâîèõ âåá-ñàéòàõ. Íàïðèìåð, çàÿâëåíèå î ìèññèè Amgen.com ìîæíî îòûñêàòü ïî àäðåñó http:// www.àmgen.com www.àmgen.com. Ïðèíåñèòå ñâîè ðàñïå÷àòêè â àóäèòîðèþ è âî âðåìÿ îáñóæäåíèÿ ïåðâîãî øàãà ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ïðåäñòàâüòå îñíîâíûå ðåçóëüòàòû âàøåé ðàáîòû. 2. SWÎT-àíàëèç SWÎT-àíàëèç. Ïîñåòèòå âåá-ñàéòû Home Depot è Lowe’s. Íà îáîèõ ñàéòàõ èçó÷èòå èíôîðìàöèþ îá ýòèõ êîìïàíèÿõ. Ïîäãîòîâüòå òàáëèöó SWÎT äëÿ ýòèõ äâóõ êîìïàíèé, ïîäîáíóþ òîé, êîòîðàÿ ðàçáèðàåòñÿ â ýòîé ãëàâå. 3. Ìàòðèöà ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà. Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ìîæíî îðãàíèçîâàòü â âèäå ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò General Electric è ïåðå÷èñëèòå îñíîâíûå ïîäðàçäåëåíèé ýòîé êîìïàíèè. Çàòåì, èñïîëüçóÿ ìàòðèöó ðûíî÷íîé äîëè/ðûíî÷íîãî ðîñòà, ïðèâåäåííóþ íà ðèñ. 2.7, ïîïûòàéòåñü êëàññèôèöèðîâàòü êàæäîå èç ïîäðàçäåëåíèé GE â îòíîøåíèè ðû-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
88
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íî÷íîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè è ìîùè áèçíåñà. Êàêèå ïîäðàçäåëåíèÿ âû êëàññèôèöèðîâàëè â êàòåãîðèè çâåçäà? http://www.àmgen.com http://www.homedepot.com http://www.lowes.com http://www.ge.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 2.1 Êàæäîé êîìïàíèè òðåáóåòñÿ ïëàí äåéñòâèé ïðè àâàðèÿõ è êàòàñòðîôàõ «Ïëàíèðóéòå, èñõîäÿ èç õóäøåãî». Ïîäîáíûå óòâåðæäåíèÿ âîñïðèíèìàþòñÿ êàê ñëîâà ïàíèêåðà èëè ìîãóò áûòü ðåêëàìîé ôèðìû, ñòðàõóþùåé îò êàòàñòðîô, èëè îðãàíèçàöèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ïðåäîñòàâëåíèè ïîõîðîííûõ óñëóã. Ìíîãèå èç íàñ íå ëþáÿò äóìàòü î ïëîõîì, êàñàåòñÿ ëè ýòî íàøåé ëè÷íîé æèçíè èëè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Îäíàêî òðàãè÷åñêèå ñîáûòèÿ 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. íàãëÿäíî ïðîäåìîíñòðèðîâàëè, íàñêîëüêî êîìïàíèÿì âàæíî èìåòü ïëàí äåéñòâèé â ñëó÷àå êàòàñòðîôû. Êîãäà áàøíè-áëèçíåöû Âñåìèðíîãî òîðãîâîãî öåíòðà ðóõíóëè, ïîãèáëè òûñÿ÷è ëþäåé. Morgan Stanley îöåíèëà, ÷òî ïðè ýòîì áûëî ðàçðóøåíî êîìïüþòåðíîå îáîðóäîâàíèå ñòîèìîñòüþ â 500 ìëí äîëë., è ýòî íå ñ÷èòàÿ èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ â íåì õðàíèëàñü. ×àñòî ýòà èíôîðìàöèÿ áûëà äàæå áîëåå öåííîé, ÷åì ñàìî îáîðóäîâàíèå. Íåêîòîðûå êîìïàíèè çàðàíåå ïîäãîòîâèëèñü ê ïîäîáíûì ñèòóàöèÿì, âîñïîëüçîâàâøèñü ñîâðåìåííûìè ñòðàòåãèÿìè õðàíåíèÿ è ïîääåðæêè ñâîèõ äàííûõ. Òàê, ïî îöåíêå Ñòèâà Äþïëåññè (Steve Duplessie), ñòàðøåãî àíàëèòèêà Enterprise Storage Group of Milford, Ìàññà÷óñåòñ, áëàãîäàðÿ õîðîøåìó ïëàíèðî-
âàíèþ 95 % êîìïàíèé, îôèñû êîòîðûõ ðàçìåùàëèñü â ðàçðóøåííûõ âïîñëåäñòâèè çäàíèÿõ, ïîëíîñòüþ âîññòàíîâèëè ñâîè ïðîãðàììû è äàííûå. Îäíàêî äðóãèå îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ïðÿìî èëè êîñâåííî ïîñòðàäàëè èç-çà ýòîé òðàãåäèè, ïîíåñëè óáûòêè, ïðè÷åì íàñòîëüêî ñåðüåçíûå, ÷òî â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ýòèì êîìïàíèÿì âîîáùå ïðèøëîñü âûéòè èç áèçíåñà. «Â áîëüøèíñòâå ïðåäïðèÿòèé çàäà÷à âîññòàíîâëåíèÿ ïîñëå êàòàñòðîôû ñ÷èòàëàñü âòîðîñòåïåííîé, — îáúÿñíÿåò Äþïëåññè. — Ñåé÷àñ æå ýòî îñíîâíîå äëÿ êàæäîãî ðóêîâîäèòåëÿ íàïðàâëåíèå». Èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå University of Texas, âûÿâèëî, ÷òî òîëüêî 6 % êîìïàíèé, ó êîòîðûõ áûëè ïîòåðè äàííûõ â ðåçóëüòàòå êàòàñòðîôû, ñóìåëè ïîñëå ýòîãî âûæèòü.  õîäå ñòðàòåãè÷åñêîãî è òàêòè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ìåíåäæåðû äîëæíû ó÷èòûâàòü âîçìîæíûå äåéñòâèÿ â ñëó÷àå êàòàñòðîô. Ïðåæäå âñåãî îíè äîëæíû èäåíòèôèöèðîâàòü äàííûå, êîòîðûå íåîáõîäèìû äëÿ óïðàâëåíèÿ èõ áèçíåñîì; èìè ìîæåò áûòü, íàïðèìåð, ñïèñîê êëèåíòîâ èëè èíôîðìàöèÿ î ïîñòàâùèêàõ. Çàòåì îíè äîëæíû ïðîàíàëèçèðîâàòü ìåòîäû, ïîçâîëÿþùèå ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî íåîáõîäèìûå äàííûå áóäóò íàäåæíî çàùèùåíû äàæå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîöåññ ìàðêåòèíãà â ñàìûõ íåâåðîÿòíûõ óñëîâèÿõ, íàïðèìåð ïðè âîçíèêíîâåíèè îãðîìíîãî ïîæàðà. Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïîçâîëÿþùèõ äîáèòüñÿ òàêîé çàùèòû, — íàëè÷èå çàïàñíûõ ïëåíîê ñ äàííûìè è õðàíåíèå èõ â äðóãîì íàäåæíîì ìåñòå, êàêîå, íàïðèìåð, ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ñâîèì êëèåíòàì Iron Mountain of Boston.  ñëó÷àå êàòàñòðîôû ýòè ïëåíêè ìîãóò áûòü îòïðàâëåíû íà ìåñòî, ãäå ïðîâîäÿòñÿ âîññòàíîâèòåëüíûå ðàáîòû, êàê ýòî áûëî ñ Sungard â Ïåíñèëüâàíèè èëè Comdisco â Èëëèíîéñå. Íî ÷òî åñëè òàêîé ïðîñòîé òèï ïîääåðæêè íåäîñòàòî÷åí? Ôèíàíñîâûå èíñòèòóòû ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ òàê íàçûâàåìûìè «çåðêàëüíûìè» ïðèåìàìè, êîòîðûå îòðàæàþò äàííûå â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè, íî ýòîò ìåòîä ãîðàçäî áîëåå äîðîãîñòîÿù. Êåí Ðóáèí (Ken Rubin) èç Iron Mountain óêàçûâàåò íà òðåòèé ìåòîä, êîòîðûé áîëåå ñîâåðøåíåí, ÷åì ïåðâûé, è ìåíåå äîðîãîñòîÿù, ÷åì âòîðîé: «ýëåêòðîííîå õðàíèëèùå», êîòîðîå îáåñïå÷èâàåò ïîñòîÿííóþ ïîääåðæêó è âîññòàíîâëåíèå äàííûõ ÷åðåç Ïàóòèíó. À êàê îáñòîÿò äåëà ñ áóìàæíûìè äîêóìåíòàìè? Ìíîãèå èç íàñ ñëûøàëè èñòîðèþ î áóìàæíîì âèõðå, ïðîíåñøåìñÿ ïî óëèöàì ÍüþÉîðêà ïîñëå ïàäåíèÿ áàøåí. Ðóáèí óòâåðæäàåò, ÷òî ïðèáëèçèòåëüíî 80 % äàííûõ êîìïàíèé îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ïàññèâíûõ è ïîýòîìó ìîãóò ñðàçó æå ïîñëå èõ ñîçäàíèÿ õðàíèòüñÿ â äðóãîì ìåñòå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî íà ìåñòå îñòàåòñÿ òîëüêî 20 % äàííûõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïîâñåäíåâíîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ðàçóìååòñÿ, ðàçíåñåíèåì èíôîðìàöèè ïî êàòåãîðèÿì âàæíîñòè çàíèìàþòñÿ ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ. Íî äàæå òå êîìïàíèè, ó êîòîðûõ óæå åñòü ñîîòâåòñòâóþùèå ñòðàòåãèè âîññòàíîâëåíèÿ, ïåðåîöåíèâàþò ñâîè ïîäõîäû ê ïëàíèðîâàíèþ. Ñòèâ Òîëë (Steve Tall) èç
89
Fiduciary Trust, îôèñû êîòîðîé áûëè ðàñïîëîæåíû â áàøíÿõ è êîòîðàÿ ïåðåæèëà áîëüøèå ïîòåðè è ïåðñîíàëà, è ýêîíîìè÷åñêèå, óòâåðæäàåò, ÷òî õîòÿ èõ êîìïàíèÿ óæå âñêîðå ïîñëå òðàãåäèè íà÷àëà ôóíêöèîíèðîâàòü, òàê êàê õðàíèëà áîëüøèíñòâî ñâîèõ äàííûõ íà ñàéòå Comdisco, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìåíåäæåðû êîìïàíèè êîððåêòèðóþò ïëàí äåéñòâèé ïî âîññòàíîâëåíèþ áèçíåñà ïîñëå êàòàñòðîô. «Ìû ñîáèðàåìñÿ ñàìûì ñåðüåçíûì îáðàçîì ïåðåäåëàòü íàøè ïëàíû», — çàÿâëÿåò îí. Íî, ïîäîáíî âñåì îñòàëüíûì ìåíåäæåðàì, Ïîëë íàäååòñÿ, ÷òî ýòèìè ïëàíàìè èõ îðãàíèçàöèè íèêîãäà íå ïðèäåòñÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Îïèøèòå äåéñòâèå, êîòîðîå, âîçìîæíî, áóäåò ÷àñòüþ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà ïî âîññòàíîâëåíèþ ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà ïîñëå êàòàñòðîôû, â êîòîðîé îí îêàçàëñÿ. Îïèøèòå äâà äåéñòâèÿ, êîòîðûå, âîçìîæíî, ñòàíóò ÷àñòüþ òàêòè÷åñêîãî ïëàíà. 2. Êàêèì îáðàçîì SWÎT-àíàëèç ìîæåò ïîìî÷ü ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíà âîññòàíîâëåíèÿ îðãàíèçàöèè ïîñëå êàòàñòðîôû? Èñòî÷íèêè: Eric J. Savitz, «Read This. Then Go Back up Your Data», Fortune/CNET. Tech Review. Winter 2002, pp. 28—29; Bob Tedeschi, «Picking up the Pieces», Smart Business. December 1, 2001. http://www.smartbusinessmag.com; «Disaster Planning Saves Wall Street», BBC News, September 13, 2001, http://www.bbc.co.uk.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
3
Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü Öåëè ãëàâû 1. Îïðåäåëèòü ïÿòü ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. 2. Îáúÿñíèòü òèïû êîíêóðåíöèè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè, è øàãè, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàçðàáîòêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè. 3. Îïèñàòü, êàêèì îáðàçîì îðãàíû âëàñòè è äðóãèå ãðóïïû ðåãóëèðóþò ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè è êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âëèÿòü íà ïîëèòèêî-ïðàâîâóþ ñîñòàâëÿþùóþ ñðåäû. 4. Óòî÷íèòü ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ è ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëåé. 5. Îáñóäèòü âîçäåéñòâèå òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäû íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. 6. Îáúÿñíèòü, êàê íà ìàðêåòèíã âëèÿåò ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà. 7. Îïèñàòü ðîëü ìàðêåòèíãà â îáùåñòâå è èäåíòèôèöèðîâàòü äâà îñíîâíûõ ñîöèàëüíûõ àñïåêòà ìàðêåòèíãà. 8. Èäåíòèôèöèðîâàòü ÷åòûðå óðîâíÿ ïèðàìèäû ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
91
Òåððîðèçì îòïðàâëÿåò â íîêàóò îòðàñëü âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê
Å
ùå äî òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. àâèàöèîííàÿ îòðàñëü íà÷àëà èñïûòûâàòü çàòðóäíåíèÿ.  òå÷åíèå ïðåäûäóùåãî ïÿòèëåòíåãî ïåðèîäà ãîëîâîêðóæèòåëüíîãî áëàãîïîëó÷èÿ è ïðîöâåòàíèÿ, êîòîðûé çàêîí÷èëñÿ ñ íàñòóïëåíèåì XXI âåêà, åå ïðèáûëè ðåçêî ðîñëè, ïðåâûñèâ 23 ìëðä äîëë. Îäíàêî ïî ìåðå òîãî êàê ãëîáàëüíàÿ ýêîíîìèêà âñå áîëüøå âòÿãèâàëàñü â ñîñòîÿíèå ðåöåññèè, â ïåðâûå ãîäû íîâîãî ñòîëåòèÿ àâèàëèíèè âñå ÷àùå îêàçûâàëèñü â çàòðóäíèòåëüíîì ïîëîæåíèè. Íåñìîòðÿ íà âñå ïîïûòêè îðãàíîâ âëàñòè óâåëè÷èòü ðàñõîäû ïîòðåáèòåëåé, äëÿ ÷åãî èñïîëüçîâàëèñü ñòèìóëû â âèäå ñíèæåíèÿ íàëîãîâ è ìíîãîêðàòíûõ ñîêðàùåíèé ïðîöåíòíûõ ñòàâîê, ëåòîì 2001 ã. àâèàêîìïàíèè ñîîáùèëè î ñàìûõ íèçêèõ ïîêàçàòåëÿõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ çà âñå äåñÿòèëåòèå. Ê ñåíòÿáðþ îíè óæå èìåëè óáûòêè â 2,5 ìëðä äîëë. ×òî áûëî õóæå âñåãî, ÷èñëî áèçíåñ-ïàññàæèðîâ ñîêðàòèëîñü ïî÷òè íà òðåòü, òàê êàê êîðïîðàöèè ïûòàëèñü âûéòè èç ñïàäà, ñíèæàÿ ñîáñòâåííûå ðàñõîäû. Î÷åíü óçêàÿ îïåðàöèîííàÿ ìàðæà ïðèáûëè, áîëüøàÿ äîëãîâàÿ íàãðóçêà, äåÿòåëüíîñòü ìîùíûõ ïðîôñîþçîâ è ñëîæíûå îòíîøåíèÿ ñ ðàáîòíèêàìè — òàêîå ñî÷åòàíèå ôàêòîðîâ ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî îñíîâíûå àâèàêîìïàíèè îêàçàëèñü ÷ðåçâû÷àéíî óÿçâèìûìè, îñîáåííî â óñëîâèÿõ íàðàñòàþùåé ðåöåññèè: ó íèõ ïðîñòî íå áûëî äîñòàòî÷íî ìîùíûõ çàùèòíûõ ìåõàíèçìîâ, ñðàáàòûâàþùèõ â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ ÷ðåçâû÷àéíûõ îáñòîÿòåëüñòâ. À çàòåì ñ áåçîáëà÷íîãî íåáà íàä Ìàíõýòòåíîì, Âàøèíãòîíîì, Çàïàäíîé Ïåíñèëüâàíèåé ïðèøëà êàòàñòðîôà íåâèäàííîé ñèëû. Ïàññàæèðñêèå ñàìîëåòû, çàõâà÷åííûå òåððîðèñòàìè, âðåçàëèñü â áàøíè Âñåìèðíîãî òîðãîâîãî öåíòðà è çäàíèå Ïåíòàãîíà, à îäèí èç íèõ ðóõíóë íà çåìëþ â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè â Ïåíñèëüâàíèè, íàíåñÿ ñòðàíå è âñåé ýêîíîìèêå òÿæåëåéøèé óäàð. Âîçäóøíûå ïåðåâîçêè íà 4 äíÿ áûëè âîîáùå ïðèîñòàíîâëåíû, ñàìîëåòû îñòàâàëèñü íà çåìëå, à ïàññàæèðû, îêàçàâøèåñÿ â çàòðóäíèòåëüíîì ïîëîæåíèè, îòïðàâëÿëèñü ê ìåñòó íàçíà÷åíèÿ àâòîáóñàìè, ïîåçäàìè è âçÿòûìè íàïðîêàò àâòîìîáèëÿìè. ×åðåç íåñêîëüêî äíåé United Airlines, American Airlines, Delta, Continental è US Airways, îñíîâíûå âîçäóøíûå ïåðåâîç÷èêè, îáúÿâèëè î ìàññîâûõ óâîëüíåíèÿõ ñîòðóäíèêîâ: îáùàÿ ÷èñëåííîñòü ëþäåé, ïîòåðÿâøèõ ðàáîòó â ýòîé îòðàñëè, äîñòèãëà äåñÿòêîâ òûñÿ÷ ÷åëîâåê. Ïðîäàæà áèëåòîâ íà àâèàðåéñû ñîêðàòèëàñü äî ñàìûõ íèçêèõ ïîêàçàòåëåé çà ìíîãèå ãîäû, ïîñêîëüêó áèçíåñ îãðàíè÷èë ÷èñëî ïîåçäîê, îñòàâèâ òîëüêî ñàìûå íåîáõîäèìûå, à ÷àñòíûå ïàññàæèðû, îïàñàÿñü ïîâòîðåíèÿ òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê â âîçäóõå, ïðåäïî÷èòàëè ïî âîçìîæíîñòè áîëüøå âðåìåíè ïðîâîäèòü äîìà. Äàæå ïîñëå òîãî êàê îãðàíè÷åíèÿ íà âîçäóøíûå ïîëåòû áûëè ñíÿòû, íåáî íàä ÑØÀ ïðîäîëæàëî îñòàâàòüñÿ çëîâåùå ïóñòûì. Èç-çà îòñóòñòâèÿ ïàññàæèðîâ ñîòíè ðåéñîâ áûëè îòìåíåíû. Àäìèíèñòðàöèÿ Áóøà áûñòðî ïðåäëîæèëà ìåðû ïî ñïàñåíèþ îòðàñëè, âûäåëèâ íà ýòî ìíîãîìèëëèàðäíûå ñðåäñòâà. Àâèàëèíèè ïîëó÷èëè âëèâàíèå íàëè÷íûìè â ñóììå 5 ìëðä äîëë., ïðè÷åì áåç âñÿêèõ îãîâîðîê è óñëîâèé. Îíè ìîãëè ïîëó÷èòü åùå 10 ìëðä äîëë. â âèäå çàéìîâ ïîä ãàðàíòèè âëàñòåé, åñëè ðàçðàáàòû-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
92
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
âàëè îïåðàöèîííûå ïëàíû, êîòîðûå âîññòàíàâëèâàëè èõ êîíêóðåíòíîå è ôèíàíñîâîå ñîñòîÿíèå è â òî æå âðåìÿ ïîìîãàëè ñòèìóëèðîâàòü ýêîíîìèêó. Áàíêè, êàê è îæèäàëîñü, èçìåíÿëè ãðàôèêè ïîãàøåíèÿ ðàíåå âûäàííûõ êðåäèòîâ, ïîñòàâùèêè ñíèæàëè öåíû, ïðîôñîþçû áûëè ãîòîâû ñîãëàñèòüñÿ ñ ñîêðàùåíèåì ñòàâîê çàðàáîòíîé ïëàòû. Ïëàí äåéñòâèÿ â ÷ðåçâû÷àéíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ïîçâîëèë ñîõðàíèòü îñíîâíûå àâèàêîìïàíèè, ïî êðàéíåé ìåðå íà êîðîòêîå âðåìÿ. Óâîëüíåíèå ÷àñòè ïåðñîíàëà, ñîêðàùåíèå ðåéñîâ ïðèìåðíî íà òðåòü ïî ñðàâíåíèþ ñ èõ êîëè÷åñòâîì äî 11 ñåíòÿáðÿ è ñóùåñòâåííûé ðîñò ÷èñëà ïàññàæèðîâ íà îñòàâøèõñÿ ðåéñàõ ïîçâîëèëè ñíèçèòü îïåðàöèîííûå óáûòêè. Ìàñøòàáíûå ðàñïðîäàæè áèëåòîâ, äîïîëíèòåëüíûå ñòèìóëû äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ è àêòèâíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè ïîñòåïåííî âåðíóëè íà ñàìîëåòû äàæå îñòîðîæíûõ ëþäåé. Äîïîëíèòåëüíûå ìåðû áåçîïàñíîñòè, ââåäåííûå â äåéñòâèå Çàêîíîì î áåçîïàñíîñòè â àâèàöèè îò 2001 ã., â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îñëàáèëè áåñïîêîéñòâî ëþäåé. ×òîáû åùå áîëüøå ñíèçèòü èçäåðæêè, àâèàëèíèè ñîêðàòèëè íà ìèëëèîíû äîëëàðîâ êîìèññèîííûå, âûïëà÷èâàåìûå òðàíñïîðòíûì àãåíòñòâàì. Õîòÿ ìåñÿ÷íûé îáúåì ïàññàæèðîâ â íà÷àëå 2002 ã. áûë íà 6 ìëí ìåíüøå, ÷åì â ïðåäûäóùåì ãîäó, ýòî ñíèæåíèå áûëî íå òàêèì áîëüøèì ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåçêèì ñïàäîì, íàáëþäàâøèìñÿ â ïåðâûå ìåñÿöû ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê.  2003 ã. òàêèå ïåðåâîç÷èêè, êàê Delta è United, íà÷àëè âíîâü íàíèìàòü íà ðàáîòó ðàíåå óâîëåííûõ ñîòðóäíèêîâ, ïîñêîëüêó îáúåì âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê ñòàë âîçâðàùàòüñÿ ê ïðåæíåìó. Äðóãèìè ñëîâàìè, ïåðâûå ïðèçíàêè âîññòàíîâëåíèÿ ñòàíîâèëèñü âñå áîëåå î÷åâèäíûìè. Äëÿ îñíîâíûõ ïåðåâîç÷èêîâ ïîìîùü ïðàâèòåëüñòâà îêàçàëàñü õîðîøèì ñïàñàòåëüíûì êðóãîì, áåç êîòîðîãî ìíîãèå ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ áûëè áû âûíóæäåíû ïîêèíóòü ýòîò áèçíåñ. Ðàçóìååòñÿ, îäíè êîìïàíèè áûëè ëó÷øå, ÷åì äðóãèå, ïðèñïîñîáëåíû ê äåéñòâèÿì â óñëîâèÿõ êðèçèñà. Åñëè òàêèå êîíêóðåíòû, êàê Continental, United è America West, îêàçàëèñü â áîëüøèõ äîëãàõ, à US Airways äàæå ïîäàëà çàÿâëåíèå î çàùèòå îò áàíêðîòñòâà, òî Delta Airlines, õîòÿ è ïîíåñëà îãðîìíûå óáûòêè â 354 ìëí äîëë. çà êâàðòàë, èìåëà äîñòàòî÷íûå ðåçåðâû íàëè÷íûìè è êðåäèòíûå ëèíèè îáùåé ñòîèìîñòüþ â 3 ìëðä äîëë. è ìîãëà ïðîäîëæàòü ïîëåòû ïî÷òè íà ïðåæíåì óðîâíå. Southwest Airlines, ìíîãîëåòíèé ëèäåð â îáëàñòè îòíîøåíèé ñ ïåðñîíàëîì, âîîáùå îòêàçàëàñü îò óâîëüíåíèÿ ñîòðóäíèêîâ. Èìåÿ ëó÷øóþ óïðàâëåí÷åñêóþ êîìàíäó â îòðàñëè, ýòà àâèàêîìïàíèÿ â òå÷åíèå 29 ëåò êàæäûé ãîä ïîëó÷àëà ïðèáûëü. È äàæå íåñìîòðÿ íà ïëîõèå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ è ñîáûòèÿ 11 ñåíòÿáðÿ, îíà è â 2001 ã. îêàçàëàñü ðåíòàáåëüíîé: åå ïðèáûëü ñîñòàâèëà 500 ìëí äîëë.
Îáçîð ãëàâû Ýôôåêòèâíîñòü ïîìîùè, îêàçàííîé ïðàâèòåëüñòâîì àâèàöèîííîé îòðàñëè, âî ìíîãîì çàâèñåëà îò îïåðàòèâíîñòè äåéñòâèé è ñòåïåíè ñîòðóäíè÷åñòâà àâèàêîìïàíèé, áàíêîâ, ïðîôñîþçîâ, ðåãóëèðóþùèõ îðãàíîâ, îðãàíîâ îáåñïå÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè è äðóãèõ àãåíòñòâ. ×òîáû âûæèòü â óñëîâèÿõ íåîæèäàííîãî è ìàñøòàáíîãî èçìåíåíèÿ ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâîâàëè àâèà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
ëèíèè, èì ïîòðåáîâàëîñü îñóùåñòâèòü àäàïòàöèþ ñâîèõ îïåðàöèé íà âñåõ óðîâíÿõ. Ñïîñîáíîñòü óìåëî ðåàãèðîâàòü íà ìàñøòàáíûå èçìåíåíèÿ ïîçâîëèëà èì âûæèòü â î÷åíü òðóäíûõ óñëîâèÿõ è ïðîäîëæèòü ñâîé áèçíåñ. Ïðîäóìàííûå ñòðàòåãèè ìåíåäæìåíòà êîìïàíèè Southwest Airlines è ïðî÷íîå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ïîìîãëè åé áûñòðî âîññòàíîâèòüñÿ ïîñëå êàòàñòðîôû. Èçìåíåíèÿ ìîãóò ñòàòü ðåçóëüòàòîì êðèçèñà, õîòÿ ãîðàçäî ÷àùå îíè ïðîèñõîäÿò ïîñòåïåííî è íå òàê íàãëÿäíî. Ñêàæåì, â 1975 ã. ïî âñåé Àìåðèêå íåëüçÿ áûëî íàéòè íè îäíîé òî÷êè, ãäå íàïðîêàò âûäàâàëèñü áû âèäåîêàññåòû, à ê 2003 ã. èõ áûëî ñâûøå 2130, ïðè÷åì òåïåðü ïðåäëàãàþòñÿ íå òîëüêî âèäåîêàññåòû, íî è DVD-äèñêè. Çà òå æå ñàìûå ãîäû êîëè÷åñòâî òî÷åê ðîçíè÷íîé ïðîäàæè êîìïüþòåðîâ âûðîñëî ìíîãîêðàòíî, ïðèáëèçèòåëüíî â 12 ðàç. Äðóãîé ïðèìåð — ìîáèëüíûå òåëåôîíû, çàìåíèâøèå òåëåôîíû â àâòîìîáèëÿõ, êîòîðûå î÷åíü èçìåíèëèñü è ïî äèçàéíó: âìåñòî êîíñòðóêöèè ñåðîãî öâåòà òåïåðü ýòî àïïàðàò âñåõ öâåòîâ è îòòåíêîâ. Ïðåîáðàçîâàíèÿ îñóùåñòâëÿþòñÿ è â äðóãèõ îòðàñëÿõ. Òàê, ïðåæíèå ñàëîíû êðàñîòû òàê èçìåíèëèñü, ÷òî ñêîðåå íàïîìèíàþò äíåâíûå êóðîðòíûå öåíòðû. Ïðîöâåòàíèå ïîñëåäíèõ ëåò ïîáóäèëî ëþäåé ñàìèì íå çàíèìàòüñÿ òÿæåëûìè èëè íåïðèÿòíûìè âèäàìè ðàáîò, ÷òî îáóñëîâèëî ðîñò ìíîãèõ ñåðâèñíûõ îòðàñëåé, íà÷èíàÿ îò ðåñòîðàííîé è ãîñòèíè÷íîé äåÿòåëüíîñòè äî ïàðêîâ ðàçâëå÷åíèé è óñëóã ïî ïîääåðæàíèþ â ïîðÿäêå ãàçîíîâ âîçëå æèëûõ äîìîâ. Ïîìèìî ïëàíèðîâàíèÿ, ïðåäóñìàòðèâàþùåãî ïîäîáíûå èçìåíåíèÿ, ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû óñòàíàâëèâàòü öåíû, ó÷èòûâàþùèå çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ñîòðóäíèêîâ, àêöèîíåðîâ è îáùåñòâåííîñòè â öåëîì. Îòðàñëåâàÿ êîíêóðåíöèÿ, ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ, âëèÿíèå òåõíîëîãèè íà ðàçðàáîòêó ïðîäóêòîâ è ñîöèàëüíûå àñïåêòû — âîò òîëüêî íåêîòîðûå èç ìíîãî÷èñëåííûõ âàæíûõ ôàêòîðîâ, îïðåäåëÿþùèõ ñóùíîñòü ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò áèçíåñ. Âñå îíè â òîé èëè èíîé ñòåïåíè ìîãóò ïîòåíöèàëüíî âîçäåéñòâîâàòü íà òîâàðû è óñëóãè, ïðåäëàãàåìûå ôèðìîé. Õîòÿ âíåøíèå ñèëû ïîä÷àñ íåïîäâëàñòíû êîíòðîëþ ìåíåäæåðà ïî ìàðêåòèíãó, ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, äîëæíû ó÷èòûâàòü ôàêòîðû âíåøíåãî õàðàêòåðà, âûáèðàÿ íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíã-ìèêñà è ðàçðàáàòûâàÿ, à èíîãäà ìîäèôèöèðóÿ ïëàíû è ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ýòà ãëàâà íà÷èíàåòñÿ ñ îïèñàíèÿ ïÿòè ñèë, äåéñòâóþùèõ âî âíåøíåé äëÿ ìàðêåòèíãà ñðåäå: êîíêóðåíòíîé, ïîëèòèêî-ïðàâîâîé, ýêîíîìè÷åñêîé, òåõíîëîãè÷åñêîé è ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé. Íà ðèñ. 3.1 îíè ïîêàçàíû ãðàôè÷åñêè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïîä÷åðêíóòü èõ ôóíäàìåíòàëüíîñòü äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, èìåþùèõ îòíîøåíèå ê ÷åòûðåì ñîñòàâëÿþùèì ìàðêåòèíã-ìèêñà è öåëåâîìó ðûíêó. Ýòè ñèëû ÿâëÿþòñÿ îòñ÷åòíûìè êîîðäèíàòàìè, â ðàìêàõ êîòîðûõ ïðèíèìàþòñÿ âñå ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ. Âòîðàÿ òåìà ýòîé ãëàâû — ìàðêåòèíãîâàÿ ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü. Ñ ýòîé öåëüþ ðàññìàòðèâàåòñÿ ïðèðîäà îòâåòñòâåííîñòè ìàðêåòîëîãîâ êàê â èíòåðåñàõ áèçíåñà, òàê è îáùåñòâà â öåëîì.
93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
94
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ðèñ. 3.1. Ýëåìåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà â ãðàíèöàõ âíåøíåé ñðåäû
Ñêàíèðîâàíèå âíåøíåé ñðåäû è óïðàâëåíèå åþ Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî è òùàòåëüíî îòñëåæèâàòü ñàìûå çíà÷èìûå òåíäåíöèè è äèíàìèêó ðàçâèòèÿ áèçíåñ-ñðåäû. ÑêàíèÏÿòü ñîñòàâëÿþ- ðîâàíèå âíåøíåé ñðåäû — ýòî ïðîöåññ ñáîðà èíôîðìàöèè î âíåøùèõ ìàðêåòèíãî- íåé äëÿ ìàðêåòèíãà ñðåäû, ÷òîáû ñâîåâðåìåííî èäåíòèôèöèðîâàòü è èíòåðïðåòèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûå òðåíäû. Åãî çàäà÷à — âîé ñðåäû ïðîàíàëèçèðîâàòü èíôîðìàöèþ è ðåøèòü, ñîçäàþò ëè ýòè òðåíäû âîçìîæíîñòè èëè óãðîçû äëÿ êîìïàíèè. Ïîñëå ýòîãî ìîæíî îïðåäåëèòü ëó÷øèé âàðèàíò ðåàãèðîâàíèÿ íà êîíêðåòíîå èçìåíåíèå ñðåäû. Ïî âñåé Àìåðèêå ïîòðåáèòåëè âñå ÷àùå îáíàðóæèâàþò, ÷òî ìîãóò çàðàáîòàòü äåíüãè íà îíëàéíîâûõ àóêöèîíàõ. Ïîäàâàÿ çàÿâêè íà âñå, íà÷èíàÿ îò èãðóøåê Beanie Babies äî âåùåé, ïðèíàäëåæàâøèõ çâåçäàì ñïîðòà, çà ïåðâûå 4 ãîäà XXI âåêà áîëåå òðåòè îíëàéíîâûõ ðîçíè÷íûõ ïîêóïàòåëåé â ÑØÀ ñäåëàþò ïî êðàéíåé ìåðå îäíó îíëàéíîâóþ ïîêóïêó íà òàêîì àóêöèîíå. Èìåÿ áîëåå 2 ìèëëèîíîâ çàðåãèñòðèðîâàííûõ ïîëüçîâàòåëåé, eBay ÿâëÿåòñÿ ãèãàíòîì ýòîé îòðàñëè, â êîòîðîé ñåãîäíÿ íàñ÷èòûâàåòñÿ îêîëî 1000 àóêöèîííûõ âåá-ñàéòîâ. Îäíàêî Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ ïîëàãàåò, ÷òî ïî÷òè ïîëîâèíà ñëó÷àåâ ìîøåííè÷åñòâà â Ïàóòèíå ñâÿçàíà ñ îíëàéíîâûìè àóêöèîíàìè. Ïîääåëüíûå òîâàðû, íåñïîñîáíîñòü äîñòàâèòü (èëè íàîáîðîò îïëàòèòü) ïðîäóêòû, ïðîäàííûå/êóïëåííûå íà àóêöèîíå, è ìàíèïóëèðîâàíèå çàÿâêàìè ñî ñòîðîíû ïðîäàâöîâ — íàèáîëåå òè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
95
ïè÷íûå æàëîáû. eBay óòâåðæäàåò, ÷òî íà êàæäûå 3000 ñäåëîê ïðèõîäèòñÿ ïðèìåðíî 1 ñëó÷àé ìîøåííè÷åñòâà, ïîýòîìó êîìïàíèÿ ïðåäïðèíèìàåò äîïîëíèòåëüíûå ìåðû, ÷òîáû ñíèçèòü ðèñê ïîòðåáèòåëåé. Òàê, îíà ïðåäëàãàåò áåñïëàòíîå ñòðàõîâîå ïîêðûòèå äëÿ ñäåëîê, íå ïðåâûøàþùèõ 200 äîëë. Auction Universe, åå êîíêóðåíò, îáåñïå÷èâàåò ñòðàõîâàíèå íà ñóììó äî 3000 äîëë. ïðè ñòîèìîñòè ýòîé óñëóãè â 19,95 äîëë. Âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ âíåøíåé ñðåäîé ÿâëÿåòñÿ ñêàíèðîâàíèå âíåøíåé ñðåäû. Óïðàâëåíèå ïðåäïîëàãàåò óñèëèÿ ìàðêåòîëîãîâ ïî äîñòèæåíèþ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé, ïðîãíîçèðóþùèõ è ó÷èòûâàþùèõ ñèëó ôàêòîðîâ êîíêóðåíòíîé, ïîëèòèêî-ïðàâîâîé, ýêîíîìè÷åñêîé, òåõíîëîãè÷åñêîé è ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñîñòàâëÿþùèõ. Ñêàæåì, â ïîëèòèêî-ïðàâîâîé ñîñòàâëÿþùåé ìåíåäæåðû, êîòîðûì íåîáõîäèìà ìîäèôèêàöèÿ ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ, çàêîíîâ èëè òàðèôíûõ îãðàíè÷åíèé, ìîãóò ïðèíÿòü ó÷àñòèå â êîìèòåòàõ ïî ïðîâåäåíèþ ïîëèòè÷åñêèõ àêöèé (ÐÀÑ), ëîááèðîâàòü çàêîíîäàòåëåé èëè âíîñèòü ñðåäñòâà äëÿ ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèé ïîëèòèêîâ, ñ êîòîðûìè îíè âçàèìîäåéñòâóþò. Ïîñëå ìíîãîìèëëèàðäíîé êàìïàíèè ëîááèðîâàíèÿ, êîòîðàÿ ïðîäîëæàëàñü áîëåå 18 ìåñÿöåâ, Ìèíèñòåðñòâî òðàíñïîðòà ÑØÀ ïðåäîñòàâèëî United Parcel Service (UPS) íîâûé âîçäóøíûé ìàðøðóò â Êèòàé, íåäàâíî ñòàâøèé ÷ëåíîì Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè. Ïîòåíöèàë ýòîãî ìàðøðóòà ñîñòàâëÿåò ïðèáëèçèòåëüíî 300 ìëí äîëë. ïîñòóïëåíèé çà ãîä. Äëÿ ìíîãèõ íàöèîíàëüíûõ è ìåæäóíàðîäíûõ êîíêóðåíòîâ ñîïåðíè÷åñòâî ñ ïðèçíàííûìè ëèäåðàìè â îòðàñëè ÷àñòî ïðèâîäèò ê çàêëþ÷åíèþ ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ — ïàðòíåðñòâ ñ äðóãèìè ôèðìàìè, êîãäà ïàðòíåðû îáúåäèíÿþò ðåñóðñû è êàïèòàë, ÷òîáû äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íà íîâîì ðûíêå. Íåäàâíèé ñîþç ýòîãî ðîäà ìåæäó MasterCard International è Hotel Reservations Nerwork, ðàñïîëàãàþùåéñÿ â Äàëëàñå, ïîçâîëèë âëàäåëüöàì êðåäèòíûõ êàðò áðîíèðîâàòü ãîñòèíè÷íûå íîìåðà â îíëàéíîâîì âàðèàíòå è ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâà â âèäå ýêñêëþçèâíûõ ïðåäëîæåíèé è ñêèäîê.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ñîþçà MasterCard âûèãðûâàåò, òàê êàê ïîëó÷àåò äîïîëíèòåëüíîå ïðîäâèæåíèå â ïå÷àòíîé è îíëàéíîâîé ðåêëàìå ñâîåãî ïàðòíåðà — ñåòåâîé ñòðóêòóðû. Ìàðêåòîëîãè Amazon òàêæå ïðåäïðèíÿëè ýíåðãè÷íûå øàãè ïðèñîåäèíèòüñÿ ê îíëàéíîâûì àóêöèîíàì, ñîçäàâ ñîþç ñ Sotheby’s, êðóïíåéøèì ìåæäóíàðîäíûì àóêöèîííûì äîìîì â ìèðå, ñïåöèàëèçèðóþùèìñÿ íà ïðîäàæàõ ïðîèçâåäåíèé èñêóññòâà. Áëàãîäàðÿ ýòîìó Amazon âûèãðûâàåò â äîâåðèè è íàäåæíîñòè, ÷òî îáåñïå÷èâàåòñÿ ó÷àñòèåì Sotheby’s, à òàêæå ïîëó÷àåò äîñòóï ê êëèåíòàì ýòîãî àóêöèîííîãî äîìà.  ñâîþ î÷åðåäü Sotheby’s ïîëó÷àåò âûõîä íà ðûíîê ñ äåøåâûìè ïðåäìåòàìè, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âûñòàâëÿåìûìè íà àóêÑêàíèðîâàíèå âíåøíåé ñðåäû Ïðîöåññ ñáîðà èíôîðìàöèîí. öèè î âíåøíåé äëÿ ìàðêåòèíãà ñðåäå, ÷òîáû ñâîÑòðàòåãè÷åñêèå ñîåâðåìåííî èäåíòèôèöèðîâàòü è èíòåðïðåòèðîþçû îñîáåííî ÷àñòî çàêâàòü ïîòåíöèàëüíûå òðåíäû. ëþ÷àþòñÿ â ìåæäóíàðîäÓïðàâëåíèå âíåøíåé ñðåäîé Çàäàíèå öåëåé îðãàíèçàöèè íîì ìàðêåòèíãå, êîãäà íà îñíîâå ïðîãíîçîâ è ó÷èòûâàÿ âëèÿíèå êîíïàðòíåðñòâà ñ ìåñòíûìè êóðåíòíûõ, ïîëèòèêî-ïðàâîâûõ, ýêîíîìè÷åñêèõ, ôèðìàìè ïîçâîëÿþò ïîòåõíîëîãè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ ôàêëó÷èòü îïûò, êîòîðûé òîðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
96
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Óïðàâëåíèå âíåøíåé ñðåäîé ñûãðàëî çíà÷èòåëüíóþ ðîëü, êîãäà United Parcel Service ïîëó÷èëà ïðàâà íà äîñòàâêó ãðóçîâ ïî âîçäóõó ìåæäó ÑØÀ è Êèòàåì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ UPS îáåñïå÷èâàåò ñàìóþ îïåðàòèâíóþ äîñòàâêó ïîñûëîê ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ñòðàíàìè, ñîâåðøàÿ ïðÿìûå ïîëåòû â Ïåêèí 6 ðàç â íåäåëþ
òðåáóåòñÿ äëÿ óñïåøíûõ äåéñòâèé êîìïàíèè, ðàñøèðÿþùåé ñâîè îïåðàöèè è ïåðåíîñÿùåé èõ â äðóãèå ñòðàíû. ×ëåíû òàêèõ ñîþçîâ ðàñïðåäåëÿþò ìåæäó ñîáîé è ðèñêè, è ïðèáûëü. Ñîþçû îñîáåííî âàæíû â òàêèõ ñòðàíàõ, êàê Êèòàé è Ìåêñèêà, ãäå íàöèîíàëüíûå çàêîíû òðåáóþò îò èíîñòðàííûõ ôèðì âåäåíèÿ áèçíåñà ñîâìåñòíî ñ ìåñòíûìè êîìïàíèÿìè.  ñëó÷àå óñïåøíî ïðîâåäåííûõ èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê ôèðìû ìîãóò öåëåíàïðàâëåííî âëèÿòü íà èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â èõ ñîáñòâåííîé òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäå. Òàê, èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîðûâ ìîæåò ïðèâåñòè ê ñîêðàùåíèþ ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê èëè áîëåå ñîâåðøåííîìó â òåõíîëîãè÷åñêîì îòíîøåíèè íîâîìó ïðîäóêòó. Õîòÿ äèíàìè÷íî èçìåíÿþùàÿñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ìîæåò âûõîäèòü çà ïðåäåëû ôèðìû è êîìïîíåíòîâ åå ìàðêåòèíã-ìèêñà, ýôôåêòèâíî ðàáîòàþùèå ìàðêåòîëîãè ïðîäîëæàþò ïðîãíîçèðîâàòü âëèÿíèÿ íà ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ è ìîäèôèöèðîâàòü îïåðàöèè, ÷òîáû ëó÷øå óäîâëåòâîðÿòü èçìåíÿþùèåñÿ çàïðîñû ðûíêà. Íà ïîäîáíûå ðåøåíèÿ ìîãóò ñóùåñòâåííî ïîâëèÿòü äàæå íåáîëüøèå èçìåíåíèÿ âíåøíåé ñðåäû.
Êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà  íàñòîÿùåå âðåìÿ îðãàíèçàöèè âñå àêòèâíåå êîíêóðèðóþò çà òî, ÷òîáû ëó÷øå óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ïåðåìåíû èíòåðàêòèâíîãî õàðàêòåðà, ïðîèñõîäÿùèå çäåñü, â ñîâîêóïíîñòè ñîçäàþò êîíêóðåíòíóþ ñðåäó. Ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå âî ìíîãîì çàâèñÿò îò ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé, ïðèíèìàåìûõ êàæäîé îòäåëüíîé ôèðìîé. Âëèÿþò îíè è íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîíêóðåíòîâ. Âñëåäñòâèå ýòîãî ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, äîëæíû ïîñòîÿííî îòñëåæèâàòü ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ñîïåðíèêîâ: èõ ïðîäóêòû, êàíàëû, öåíû è äåéñòâèÿ â îáëàñòè ïðîäâèæåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
97
Ëèøü íåìíîãèå îðãàíèçàöèè ïîëüçóþòñÿ ïðåèìóùåñòâàìè ñâîåãî ìîíîïîëüíîãî ïîëîæåíèÿ, ÿâëÿÿñü åäèíñòâåííûìè ïîñòàâùèêàìè òîâàðà èëè óñëóãè íà ðûíêå. Òðàäèöèîííî òàêèå ïðåäïðèÿòèÿ êîììóíàëüíîãî õîçÿéñòâà, êàê ïîñòàâùèêè ãàçà, ýëåêòðè÷åñòâà è âîäû, à òàêæå óñëóã êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, ñîãëàøàþòñÿ ñ àêòèâíûì ðåãóëèðîâàíèåì ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ìåñòíûìè îðãàíàìè âëàñòè, êîíòðîëèðóþùèìè ôàêòîðû, ñâÿçàííûå ñ ìàðêåòèíãîì: ðàçìåð òàðèôîâ, êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ è ñòåïåíü ãåîãðàôè÷åñêîãî îõâàòà.  îáìåí çà ýòî ïðåäïðèÿòèÿ êîììóíàëüíîãî õîçÿéñòâà ïîëó÷àþò ýêñêëþçèâíûå ïðàâà íà îáñëóæèâàíèå êîíêðåòíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Äåðåãóëèðîâàíèå, ïðîèñõîäÿùåå â ïîñëåäíèå òðè äåñÿòèëåòèÿ, ïðèâåëî ê óòðàòå ïîëíîé ìîíîïîëèè áîëüøèíñòâîì ïîäîáíûõ ïðåäïðèÿòèé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîêóïàòåëè ìîãóò âûáèðàòü ñðåäè ðàçíûõ ïðîâàéäåðîâ êàáåëüÕîòÿ áðåíä Boca Burgers êîìïàíèè Kraft íàöåëåí íîãî òåëåâèäåíèÿ è Èíòåðíåòà, ñî- íà ðûíî÷íóþ íèøó ïîêóïàòåëåé, ïðåäïî÷èòàþùèõ òîâîé è ïðîâîäíîé òåëåôîííîé ñâÿ- áëþäà áåç ìÿñà, òåì íå ìåíåå îí â ïîëíîé ìåðå è çè è äàæå ìåæäó ðàçíûìè êîìïà- íåïîñðåäñòâåííî êîíêóðèðóåò ñ äðóãèìè áëþäàíèÿìè, ïîñòàâëÿþùèìè ãàç è ýëåê- ìè, âõîäÿùèìè â êàòåãîðèþ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, òðè÷åñòâî. Íàïðèìåð, ïîñòîÿííûé ïðîäàâàåìûõ â óïàêîâêå. Èñòîðèÿ Boca Burgers ïîòîê ñòèìóëîâ, ïðåäëàãàåìûé êëè- îáñóæäàåòñÿ â êåéñå 3.1 åíòàì êîìïàíèÿìè, îáåñïå÷èâàþùèìè äàëüíþþ òåëåôîííóþ ñâÿçü, ïðàêòè÷åñêè êàæäûé äåíü ñâèäåòåëüñòâóþò î âîçðàñòàíèè êîíêóðåíöèè â ýòîé â ïðîøëîì ìîíîïîëüíîé îòðàñëè. Òàêèå êîìïàíèè, êàê ôàðìàöåâòè÷åñêèå ôèðìû Merck è Pfizer, ñïîñîáíû ïîëó÷àòü âðåìåííóþ ìîíîïîëèþ áëàãîäàðÿ ïîëó÷åííûì ïàòåíòàì íà ëåêàðñòâà, â ðàçðàáîòêó êîòîðûõ îíè âëîæèëè ìèëëèîíû äîëëàðîâ. Êîãäà Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè äàåò îäîáðåíèå íà íîâîå ëåêàðñòâî äëÿ ëå÷åíèÿ àðòðèòîâ, áîëåå ñîâåðøåííîå ñðåäñòâî äëÿ íîðìàëèçàöèè êðîâÿíîãî äàâëåíèÿ èëè äàæå íà òàáëåòêè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ðîñòà âîëîñ, èõ ïðîèçâîäèòåëè, êàê ïðàâèëî, íà âðåìÿ äåéñòâèÿ ïàòåíòà ïîëó÷àþò ýêñêëþçèâíûå ïðàâà íà âûïóñê òàêèõ ïðîäóêòîâ è èõ ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå. Áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî êîìïàíèÿ ïåðâàÿ âûõîäèò íà ðûíîê è óäåðæèâàåò òàì ñâîè ëèäèðóþùèå ïîçèöèè, îíà ìîæåò ôàêòè÷åñêè ñòàòü ìîíîïîëüíîé. Ñêàæåì, De Beers âëàäååò áîëåå ÷åì 70 % ðûíêà áðèëëèàíòîâ; Intel èìååò ëüâèíóþ äîëþ ðûíêà ìèêðîïðîöåññîðîâ; ÷åòûðå èç ïÿòè ïîëåòîâ èç ãîðîäà Øàðëîòò, Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
98
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
âûïîëíÿåò U.S. Airlines, à ñïîðòèâíûå òðåíàæåðû Rawlings Sporting Goods ìîãóò áûòü ïðàêòè÷åñêè åäèíñòâåííûì ðàçâëå÷åíèåì â ãîðîäå. Ñåé÷àñ, êîãäà â îòðàñëÿõ ïðîèñõîäÿò ñóïåðñëèÿíèÿ, ÷àñòî â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ, íåêîòîðûå êîìïàíèè ñòðåìÿòñÿ äîìèíèðîâàòü íà ðûíêàõ è ïðè ýòîì íå ïîäâåðãàòüñÿ êîíòðîëþ, ñâÿçàííîìó ñ ðåãóëèðîâàíèåì äåÿòåëüíîñòè ìîíîïîëèé.  ðåçóëüòàòå ïîäîáíûõ ñëèÿíèé â àâòîìîáèëüíîé, òàáà÷íîé, àóäèòîðñêîé è òåëåêîììóíèêàöèîííîé îòðàñëÿõ ñ áîëüøèì îòðûâîì îò îñòàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ ëèäèðóþò âñåãî òðè èëè ÷åòûðå ãèãàíòà. Íî òåïåðü âìåñòî òîãî ÷òîáû ñòàðàòüñÿ â îäèíî÷êó äîìèíèðîâàòü íà ðûíêå, êîðïîðàöèè âñå ÷àùå ïðåäïî÷èòàþò ðàçäåëèòü ýòîò ðûíîê ìåæäó íåñêîëüêèìè ñîïåðíèêàìè. Ýêîíîìèñòû íàçûâàþò òàêîé âàðèàíò îëèãîïîëèåé. Ýòà îòðàñëåâàÿ ñòðóêòóðà îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà ïðîäàâöîâ â îòðàñëè, ãäå âûñîêèå íà÷àëüíûå èçäåðæêè ñîçäàþò áàðüåðû äëÿ âûõîäà íîâûõ ó÷àñòíèêîâ è íå ïîçâîëÿþò èì äåéñòâîâàòü íà ðûíêå, â òî æå âðåìÿ ãàðàíòèðóÿ, ÷òî êîðïîðàöèè ñîõðàíÿþò ñòðåìëåíèå ê èííîâàöèÿì.  ïðîäîëæàþùåìñÿ äåëå ïî èñêó ñîãëàñíî àíòèòðåñòîâñêîìó çàêîíîäàòåëüñòâó Microsoft Corp. ñòàðàåòñÿ îïðîâåðãíóòü îáâèíåíèÿ â òîì, ÷òî îíà ïûòàëàñü ñîçäàòü îëèãîïîëèþ, ïîäåëèâ âìåñòå ñ Netscape Communications ðûíîê èíòåðíåòîâñêèõ áðàóçåðîâ. Êîãäà æå Netscape íå óäàëîñü â ïîëíîé ìåðå îñâîèòü ýòî íàïðàâëåíèå, Microsoft ïîïûòàëàñü çàäóøèòü íîâóþ èíòåðíåòîâñêóþ êîìïàíèþ.
Òèïû êîíêóðåíöèè Ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðåìÿ òèïàìè êîíêóðåíöèè. Íàèáîëåå ÿâíàÿ ôîðìà (ïðÿìàÿ êîíêóðåíöèÿ) èìååò ìåñòî ïðè ñîÒèïû êîíêóðåíïåðíè÷åñòâå îäèíàêîâûõ ïðîäóêòîâ, êîãäà, ñêàæåì, àâòîçàïöèè, ñ êîòîðûìè ðàâêà Shell ïîÿâëÿåòñÿ íà äðóãîé ñòîðîíå óëèöû, ãäå óæå ðàáîñòàëêèâàþòñÿ ìàðòàåò àâòîçàïðàâêà ÂÐ èëè Marathon. Êîãäà ðûíîê ñîòîâûõ òåêåòîëîãè, è øàëåôîíîâ ñòàë äèíàìè÷íî ðàñøèðÿòüñÿ, òåëåêîììóíèêàöèîííûé ãè, íåîáõîäèìûå ãèãàíò Motorola ñòàë âî ìíîãîì ïðîèãðûâàòü â êîíêóðåíöèè ñ äëÿ ðàçðàáîòêè ôèíñêîé Nokia, íî íåäàâíî îí îòûãðàë ÷àñòü óòðà÷åííûõ ïîçèêîíêóðåíòíîé öèé, âûïóñòèâ íîâóþ ëèíèþ èçÿùíûõ è ñòèëüíûõ òåëåôîíîâ, ñòðàòåãèè ÿâëÿþùèõñÿ íå òîëüêî óñòðîéñòâàìè êîììóíèêàöèè, íî è ïðåäìåòàìè ìîäû. Motorola íàäååòñÿ, ÷òî åå àãðåññèâíûé äèçàéí â ñî÷åòàíèè ñ ïðåäëîæåíèåì íà ðûíêå íîâûõ àïïàðàòîâ 3G ñ èííîâàöèîííîé òåõíîëîãèåé, îáåñïå÷èâàþùåé ïðÿìîé äîñòóï â Èíòåðíåò, ïîçâîëèò åé ïîëíîñòüþ âîññòàíîâèòü ïðåæíèå ïîçèöèè.  ãîíêå çà äîëëàðàìè òèíýéäæåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðîâ ñåòåâîé ìàãàçèí Hot Topic ñðàæàåòñÿ ñ òàêèÊîíêóðåíòíàÿ ñðåäà Èíòåðàêòèâíûé ïðîöåññ, ïðîèñìè ðîçíè÷íûìè ïðîäàâõîäÿùèé íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå ìåæäó öàìè òîâàðîâ äëÿ ìîëîìàðêåòîëîãàìè íåïîñðåäñòâåííî êîíêóðèðóþäåæè, êàê Gap è ùèõ ïðîäóêòîâ, ìåæäó ìàðêåòîëîãàìè ïðîäóêAmerican Eagle. Ïðåäëàòîâ, êîòîðûå ìîãóò âûñòóïàòü ñóáñòèòóòàìè ãàÿ íåñòàíäàðòíûå ìîäåäðóã äðóãà, è ìåæäó ìàðêåòîëîãàìè, êîíêóðèëè è íåîáû÷íûå ïîäàððóþùèìè çà ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ïîêè, âðîäå ñâåòÿùèõñÿ â òðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
99
òåìíîòå êîëåö, ìàãàçèí îðèåíòèðóåòñÿ íà âêóñû ïî÷òè ïÿòîé ÷àñòè øêîëüíèêîâ ñòàðøèõ êëàññîâ, êîòîðûå ñ÷èòàþò ñåáÿ «àëüòåðíàòèâíûìè». Ðàñïîëîæåííûå â óäîáíûõ äëÿ ïîäúåçäà òîðãîâûõ öåíòðàõ â ïðèãîðîäàõ, ìàãàçèíû Hot Topic ñòàðàþòñÿ ïîääåðæèâàòü òåñíûå êîíòàêòû ñî ñâîèìè ïîêóïàòåëÿìè ìîäíûõ òîâàðîâ, ïðèãëàøàÿ èõ äëÿ ýòîãî äåëàòü êîììåíòàðèè è âûñêàçûâàòü ñâîè ïðåäëîæåíèÿ. Ïîêóïàòåëè âíèìàòåëüíî ñëåäÿò çà ïîñëåäíèìè ìîäíûìè íîâèíêàìè, ïîÿâëÿþùèìèñÿ íà ðîê-êîíöåðòàõ è øóìíûõ âå÷åðèíêàõ. Âòîðîé òèï êîíêóðåíöèè ÿâëÿåòñÿ êîñâåííûì è ñâÿçàí ñ ïðîäóêòàìè, êîòîðûå ëåãêî çàìåíèòü.  îòðàñëè äîñòàâêè áèçíåñ-äîêóìåíòîâ ýêñïðåññ-ïî÷òîâûå óñëóãè çà íî÷ü è óñëóãè êóðüåðîâ êîíêóðèðóþò ñ ýëåêòðîííîé è ãîëîñîâîé ïî÷òîé.  èíäóñòðèè áûñòðîãî ïèòàíèÿ ïèööà ñîïåðíè÷àåò ñ öûïëÿòàìè, ãàìáóðãåðàìè è òàêîñ.  ñôåðå òðàíñïîðòíûõ óñëóã àâòîáóñíûå ïåðåâîçêè Greyhound êîíêóðèðóþò ñ óñëóãàìè àâòîìîáèëåé íàïðîêàò, àâèàëèíèé è æåëåçíûõ äîðîã. Íå ñïîñîáíàÿ íàïðÿìóþ êîíêóðèðîâàòü ñ äðóãèìè òðàíñïîðòíûìè óñëóãàìè, êîìïàíèÿ Amtrak ðåøèëà îáúåäèíèòüñÿ ñî ñâîèìè êîíêóðåíòàìè: êðóèçíûìè êîðàáëÿìè è àâèàöèîííûìè ïåðåâîçêàìè, ÷òîáû ñîâìåñòíî ïðåäëàãàòü ïàêåòû èíäèâèäóàëüíûõ óñëóã äëÿ ëþäåé, îòïðàâëÿþùèõñÿ íà îòäûõ. Ïîçâîíèâ âñåãî ëèøü îäèí ðàç â Amtrak, âû ìîæåòå çàêàçàòü âñå áèëåòû ïî ìàðøðóòó âàøåãî îòäûõà íåçàâèñèìî îò òîãî, îòïðàâëÿåòåñü ëè âû òóäà ñàìîëåòîì, íàçåìíûì òðàíñïîðòîì èëè ìîðåì. Ïàðêè ðàçâëå÷åíèé Six Flags è Universal Studios — òðàäèöèîííî îæèâëåííîå ìåñòî äëÿ ñåìåéíîãî îòäûõà — â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîïåðíè÷àþò ñ ïðèêëþ÷åí÷åñêèìè ìàðøðóòàìè. Îäèí èç êàæäûõ äâóõ âçðîñëûõ â ÑØÀ ñåé÷àñ ïðåäïî÷èòàåò ñïîêîéíîé íåäåëå íà áåðåãó ìîðÿ ïîåçäêó â Disney World, ÷òîáû ïîó÷àñòâîâàòü â òàêèõ àòòðàêöèîíàõ, êàê çàõâàòûâàþùèå äóõ àìåðèêàíñêèå ãîðêè, ñïóñê ïî ðåêàì íà ïëîòàõ (ðàôòèíã) èëè ïîäúåì â ãîðû. Ñïóñòÿ äåñÿòèëåòèå, â òå÷åíèå êîòîðîãî Walt Disney Co èãíîðèðîâàëà, çà ÷òî ïîäâåðãàëàñü ðåçêîé êðèòèêå, ìåñòíóþ êóëüòóðó è ïðèâû÷êè ãîñòåé â ñâîåì òåìàòè÷åñêîì ïàðêå Disneyland Paris, îíà îòêðûëà ïîáëèçîñòè êóðîðò, â áîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâóþùèé âêóñàì åâðîïåéöåâ. Íîâûé ïàðê Euro Disney ñî÷åòàåò ðàçâëå÷åíèÿ â ãîëëèâóäñêîì ñòèëå ñ àòòðàêöèîíàìè, áîëåå òðàäèöèîííûìè è ïðèâû÷íûìè äëÿ åâðîïåéöåâ. Ðåñòîðàíû, òåàòðû, àòòðàêöèîíû è äðóãèå ìåñòà îòäûõà è ðàçâëå÷åíèé ðàçðàáîòàíû çäåñü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû áûòü áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ ðàçëè÷íîãî âèäà åâðîïåéñêèõ êóëüòóð. Òàêèå èçìåíåíèÿ, êàê ïîâûøåíèå öåíû èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà, òàêæå ìîãóò ïîâëèÿòü íà ñïðîñ íà ñóáñòèòóòû. Òàê, êðóïíîå ñíèæåíèå èçäåðæåê íà ïîëó÷åíèå ñîëíå÷íîé ýíåðãèè íå òîëüêî ïîâûñèëî ñïðîñ íà òàêóþ ýíåðãèþ, íî è îòðèöàòåëüíî ñêàçàëîñü íà íåêîòîðûõ äðóãèõ èñòî÷íèêàõ ýíåðãèè, íàïðèìåð íåôòåïðîäóêòàõ, ýëåêòðè÷åñòâå è ïðèðîäíîì ãàçå. Ïîñëåäíèé òèï êîíêóðåíöèè ïðîèñõîäèò ñðåäè âñåõ îðãàíèçàöèé, ñîïåðíè÷àþùèõ çà êîøåëüêè ïîòðåáèòåëåé. Òðàäèöèîííûé ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ðàññìàòðèâàåò êîíêóðåíöèþ êàê ñðàæåíèå êîìïàíèé, äåéñòâóþùèõ â îäíîé è òîé æå îòðàñëè (ïðÿìàÿ êîíêóðåíöèÿ) èëè ñîïåðíè÷åñòâî òîâàðîâ è óñëóã-ñóáñòèòóòîâ (êîñâåííàÿ êîíêóðåíöèÿ). Îäíàêî ìàðêåòîëîãè ïîíèìàþò, ÷òî äàæå çà îãðàíè÷åííûé îáúåì ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè ñîïåðíè÷àþò âñå âèäû áèçíåñà, ïîëó÷åííîé äîëåé îò êîòîðîãî îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ. Êîíêóðåíöèÿ â ýòîì ñìûñëå îçíà÷àåò, ÷òî PT Cruiser ñîïåðíè÷àåò ñ ëûæ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
100
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íûì êóðîðòîì â Êîëîðàäî. Åñëè ãîâîðèòü î äîëëàðàõ, êîòîðûå ïîêóïàòåëü ãîòîâ çàòðàòèòü íà ðàçâëå÷åíèÿ, òî êîìïàêò-äèñê Korn ñîïåðíè÷àåò ïîìèìî ïðî÷åãî è ñ äâóìÿ áèëåòàìè íà èãðó êîìàíäû San Antonio Spurs. Òàê êàê èìåííî êîíêóðèðóþùàÿ ñðåäà ÷àñòî îïðåäåëÿåò, äîáüåòñÿ ëè ïðîäóêò óñïåõà èëè ïîòåðïèò íåóäà÷ó, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî îöåíèâàòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîíêóðåíòîâ. Íîâûå ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòîâ, ó÷èòûâàþùèå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû, öåíîâûå ñêèäêè, ñïåöèàëüíûå ïðîäâèæåíèÿ, òðåáîâàíèÿ ïî îáñëóæèâàíèþ è äðóãèå âàðèàíòû, ïðåäëàãàåìûå ñîïåðíèêàìè, äîëæíû âñå âðåìÿ îñòàâàòüñÿ â ïîëå çðåíèÿ è àíàëèçèðîâàòüñÿ. Çàòåì ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðåøèòü, ñëåäóåò ëè èì âíåñòè êîððåêöèþ â îäèí èëè áîëüøåå ÷èñëî êîìïîíåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà, ÷òîáû êîíêóðèðîâàòü ñ ó÷åòîì íîâûõ ÿâëåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ íà ðûíêå.
Ðàçðàáîòêà êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè ×òîáû äåéñòâîâàòü â êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ìàðêåòîëîãè êàæäîé ôèðìû äîëæíû ðàçðàáîòàòü ýôôåêòèâíóþ ñòðàòåãèþ. Îäíà êîìïàíèÿ ñïîñîáíà êîíêóðèðîâàòü íà ñàìûõ ðàçíûõ ðûíêàõ è âî ìíîãèõ ðåãèîíàõ ìèðà. Äðóãàÿ ìîæåò ñïåöèàëèçèðîâàòüñÿ òîëüêî íà îòäåëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ, âûäåëÿåìûõ íà îñíîâå ãåîãðàôèè ïîòðåáèòåëåé, èõ âîçðàñòà èëè äîõîäà. Ðàçðàáîòêà êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè ïðåäóñìàòðèâàåò ïîëó÷åíèå îòâåòà íà ñëåäóþùèå òðè âîïðîñà. 1. Ñëåäóåò ëè íàì ó÷àñòâîâàòü â êîíêóðåíöèè? 2. Åñëè äà, òî íà êàêèõ ðûíêàõ? 3. Êàê ìû äîëæíû âåñòè òàì êîíêóðåíöèþ? Îòâåò íà ïåðâûé âîïðîñ çàâèñèò îò ðåñóðñîâ ôèðìû, åå öåëåé è îæèäàåìîãî ïîòåíöèàëà ïðèáûëè. Îíà ìîæåò ðåøèòü âîîáùå íå çàíèìàòüñÿ ïîòåíöèàëüíî óñïåøíûì íàïðàâëåíèåì ñâîåé äåÿòåëüíîñòè èëè ïðåêðàòèòü èì çàíèìàòüñÿ, åñëè îíî íå ïîäêðåïëåíî äîñòàòî÷íûìè ðåñóðñàìè, íå ñîîòâåòñòâóåò îáùèì öåëÿì îðãàíèçàöèè èëè íå ïðèíåñåò îæèäàåìîé ïðèáûëè. Ïðîèçâîäèòåëü ïîëóïðîâîäíèêîâ Texas Instruments îòêàçàëñÿ îò íàïðàâëåíèÿ âîåííîé ýëåêòðîíèêè, çàêðûâ ïðîèçâîäñòâî ñåíñîðíûõ óñòðîéñòâ äëÿ ðàêåò, ðàäàðîâ è ñèñòåì íî÷íîãî âèäåíèÿ, ïåðåîðèåíòèðîâàâ ïðåäïðèÿòèå íà àâèàöèîííóþ ïðîäóêöèþ, äëÿ êîòîðîé îíî ñîîòâåòñòâóåò â áîëüøåé ñòåïåíè. Íåäàâíî Merck, îòäåëèâ Medco, ñâîå ðåíòàáåëüíîå äî÷åðíåå ïðåäïðèÿòèå, ñïåöèàëèçèðóþùååñÿ íà íåêîòîðûõ ôàðìàöåâòè÷åñêèõ òîâàðàõ, îáúÿñíèëà ýòî ïîòðåáíîñòüþ ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà êëþ÷åâûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè — ðàçðàáîòêå ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ íîâîãî ïîêîëåíèÿ. Ïðè îòâåòå íà âòîðîé âîïðîñ — Íà êàêèõ ðûíêàõ ìû äîëæíû êîíêóðèðîâàòü? — ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàçîáðàòüñÿ ñ îãðàíè÷åííûìè ðåñóðñàìè ôèðìû (âîçìîæíîñòÿìè ïåðñîíàëà îòäåëà ïðîäàæ, âåëè÷èíîé ðåêëàìíîãî áþäæåòà, âîçìîæíîñòÿìè äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîäóêöèè è ò.ä.). Îíè äîëæíû ïðèíÿòü íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü è ðàñïðåäåëèòü ýòè ðåñóðñû òàê, ÷òîáû ýòî ïîçâîëèëî ðåàëèçîâàòü ñàìûå áîëüøèå âîçìîæíîñòè. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïîëó÷àþò äîñòóï ê ðûíêàì èëè íîâûì òåõíîëîãèÿì ÷åðåç ïîãëîùåíèå è ñëèÿíèå. Ñëèÿíèå Hewlett-Packard è Compaq ïðèâåëî ê ñîçäàíèþ êîìïàíèè îáùåé ñòîèìîñòüþ â 87 ìëðä äîëë., ìèðîâîãî ëèäåðà â ïðîèç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
101
âîäñòâå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, êîìïüþòåðíûõ ñèñòåì, ýëåêòðîííûõ ïåðåíîñíûõ óñòðîéñòâ è ïðèíòåðîâ. Êðîìå òîãî, óñòðàíåíèå äóáëèðóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé, êàê îæèäàåòñÿ, ïîçâîëèò ñíèçèòü îïåðàöèîííûå èçäåðæêè íà 2,5 ìëðä äîëë. â ãîä. Ïîÿâëåíèå â ðåçóëüòàòå ñëèÿíèÿ äâóõ ìèðîâûõ ëèäèðóþùèõ íåôòÿíûõ êîìïàíèé ìåæäóíàðîäíîãî íåôòÿíîãî ãèãàíòà ChevronTexaco ïîçâîëèëî ïàðòíåðàì äîáèòüñÿ ýêîíîìèè íå ìåíåå 1,2 ìëðä äîëë. â ãîä, à îáúåäèíåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí ïàðòíåðîâ è èìåþùèéñÿ ó íèõ îïûò ñîçäàëè âîçìîæíîñòè äëÿ ðàçðàáîòêè íîâåéøèõ òåõíîëîãèé. ×òîáû îòâåòèòü íà òðåòèé âîïðîñ — Êàê ñëåäóåò êîíêóðèðîâàòü? — ìàðêåòîëîãàì íåîáõîäèìî ïðèíÿòü ðåøåíèÿ ïî ïðîäóêòàì, öåíîîáðàçîâàíèþ, äèñòðèáüþöèè è ïðîäâèæåíèþ, êîòîðûå îáåñïå÷àò ôèðìå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî íà ðûíêå. Ôèðìû ìîãóò êîíêóðèðîâàòü íà ñàìûõ ðàçíûõ îñíîâàõ, â òîì ÷èñëå êà÷åñòâå ïðîäóêòà, öåíå è îáñëóæèâàíèè ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, ðèòåéëåð Neiman Marcus ïîëó÷èë êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, ïðåäîñòàâëÿÿ áîëåå ñîâåðøåííûå óñëóãè ïîòðåáèòåëÿì, â òî âðåìÿ êàê åãî ñîïåðíèê Target êîíêóðèðóåò íà îñíîâå ïðåäîñòàâëåíèÿ âûñîêîêà÷åñòâåííûõ òîâàðîâ ïðè ñîõðàíåíèè íà íèõ íèçêîé öåíû. Îíëàéíîâûé òîðãîâûé âåá-ñàéò îêàçûâàåò ïîääåðæêó ðîçíè÷íûì ïðîäàæàì è ïîçâîëÿåò ïîêóïàòåëÿì çíàêîìèòüñÿ ñ êà÷åñòâåííûìè áðåíäàìè Target, íå âûõîäÿ èç äîìà. Target ïðîäîëæàåò ñîâåðøåíñòâîâàòüñÿ, â òî âðåìÿ êàê äèñêîíòíûé ðèòåéëåð Kmart îêàçàëñÿ íà ãðàíè áàíêðîòñòâà.
Êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå âðåìåíè Ïðè àêòèâèçàöèè ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè è áûñòðûõ èçìåíåíèÿõ òåõíîëîãèè âñå áîëüøå ôèðì ïðèáåãàþò êî âðåìåíè êàê ê ñòðàòåãè÷åñêîìó êîíêóðåíòíîìó îðóæèþ. Êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå âðåìåíè — ýòî ñòðàòåãèÿ ñîçäàíèÿ è äèñòðèáüþöèè òîâàðîâ è óñëóã áûñòðåå, ÷åì ýòî äåëàþò ñîïåðíèêè. Ãèáêîñòü è äèíàìè÷íîñòü ðåàãèðîâàíèÿ êîìïàíèé, âûáèðàþùèõ òàêóþ ñòðàòåãèþ, ïîçâîëÿåò èì ñîâåðøåíñòâîâàòü êà÷åñòâî ïðîäóêöèè, ñîêðàùàòü èçäåðæêè è ðàñøèðÿòü ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêöèè, ÷òîáû îïåðàòèâíî óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû íîâûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ è äîáèâàòüñÿ áîëåå ïîëíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Èìåííî âðåìÿ áûëî êëþ÷åâûì ôàêòîðîì, íåäàâíî ïîçâîëèâøèì Lockheed Martin Aeronautics çàïîëó÷èòü ñàìûé êðóïíûé êîíòðàêò Ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû çà âñþ èñòîðèþ ýòîãî âåäîìñòâà: 200 ìëðä äîëë. íà ñòðîèòåëüñòâî íîâîãî ôëîòà ñâåðõçâóêîâûõ èñòðåáèòåëåé-íåâèäèìîê. Ñîòðóäíè÷àþùàÿ ÷åðåç Èíòåðíåò ñ áîëåå ÷åì 80 ïîñòàâùèêàìè, ðàçáðîñàííûìè ïî âñåìó ìèðó, è èñïîëüçóþùàÿ êîìïëåêñíûå ñèñòåìû ñåòåâûõ èíñòðóìåíòîâ è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, Lockheed ñî ñâîèì ïðåäëîæåíèåì îêàçàëàñü ñàìîé ïðèâëåêàòåëüíîé êîìïàíèåé äëÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî çàêóïêàì ïðàâèòåëüñòâà, òàê êàê ïðîäåìîíñòðèðîâàëà ñâîþ ñïîñîáíîñòü ïîäíÿòü ïåðâûé ñàìîëåò â âîçäóõ óæå ÷åðåç ÷åòûðå ãîäà. ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó  êîìïüþòåðíîé îáÊîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå âðåìåíè Ñòðàòåãèÿ ñîçäàíèÿ è ëàñòè êîíêóðåíöèÿ íà äèñòðèáüþöèè òîâàðîâ è óñëóã áûñòðåå, ÷åì ýòî îñíîâå âðåìåíè î÷åíü äåëàþò ñîïåðíèêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
102
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
âàæíà. Æåëàíèå ïîòðåáèòåëåé èìåòü ñêîðîñòíîå îáîðóäîâàíèå ïîäòàëêèâàåò ðàçðàáîò÷èêîâ îäíîâðåìåííî çàíèìàòüñÿ íåñêîëüêèìè ïîêîëåíèÿìè òåõíîëîãèé.  ñåðåäèíå 1990-õ âûñîêîñêîðîñòíóþ òðåõìåðíóþ ãðàôèêó ìîæíî áûëî ïîëó÷èòü, çàïëàòèâ áîëåå 300 000 äîëë., è âî ìíîãîì èç-çà ýòîãî îíà èñïîëüçîâàëàñü îãðàíè÷åííî: åå ïðèìåíÿëè òîëüêî äëÿ ðåøåíèÿ òàêèõ çàäà÷, òðåáóþùèõ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ óñòðîéñòâ, êàê ñêàíèðîâàíèå â ìåäèöèíñêèõ öåëÿõ èëè ìîäåëèðîâàíèå ïîëåòîâ. Ñåãîäíÿ íà PlayStation 2, ïðåäëàãàåìîé Sony, èëè íà Xbox, ðàçðàáîòàííîé â Microsoft, óñòàíîâëåíû ãîðàçäî áîëåå ñîâåðøåííûå ïðîãðàììû ãðàôèêè, êîòîðûå ñòîÿò ìåíåå 200 äîëë. Ìåíåå 5 ëåò íàçàä íîâûé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð îáû÷íî èìåë 20 ãèãàáàéò ïàìÿòè, â íàøè äíè åäèíñòâåííûé äèñê ïîçâîëÿåò õðàíèòü òåðàáàéò, ò.å. 1000 ãèãàáàéò. Ýòîãî äîñòàòî÷íî äëÿ çàïèñè 400 êèíîôèëüìîâ. Ñêîðîñòü, ñ êîòîðîé ïðîèñõîäÿò èçìåíåíèÿ íà èíòåðíåòîâñêîé àðåíå, íàñòîëüêî âåëèêà, ÷òî ìàðêåòîëîãè ó÷èòûâàþò âðåìÿ íå â îáû÷íûõ, à â èíòåðíåòîâñêèõ ãîäàõ, ïðîäîëæèòåëüíîñòü êîòîðûõ â îáû÷íîì èçìåðåíèè ñîñòàâëÿåò âñåãî ëèøü íåñêîëüêî ìåñÿöåâ èëè äàæå íåäåëü.
Êðàòêî Åñëè íå ñ÷èòàòü òðàãåäèè íà ñòàíöèÿõ Òðè Ìàéë Àéëåíä è ×åðíîáûëü, ïîêàçàòåëè áåçîïàñíîñòè ïðè ïðîèçâîäñòâå ÿäåðíîé ýíåðãèè î÷åíü âûñîêè. Ïîë Î’Íåéëë (Paul O’Neill) (ð.1935), ñåêðåòàðü êàçíà÷åéñòâà ÑØÀ ñ 2001 ã.
Êàêèì îáðàçîì îðãàíû âëàñòè è äðóãèå ãðóïïû ðåãóëèðóþò ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè è êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âëèÿòü íà ïîëèòèêî-ïðàâîâóþ ñîñòàâëÿþùóþ ñðåäû
Ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ ñðåäà Ïðåæäå ÷åì íà÷àòü èãðàòü â êàêóþ-òî èãðó, ñëåäóåò èçó÷èòü åå ïðàâèëà! Áûëî áû àáñóðäíî ïðèñòóïèòü ê íîâîé èãðå, íå ðàçîáðàâøèñü â ýòîì, îäíàêî íåêîòîðûå áèçíåñìåíû äåìîíñòðèðóþò ïðîñòî óäèâèòåëüíîå îòñóòñòâèå çíàíèé î ïîëèòèêî-ïðàâîâîé ñðåäå ìàðêåòèíãà, ò.å. íå çíàþò çàêîíîâ è èõ òîëêîâàíèé, òðåáóþùèõ îò ôèðì äåéñòâîâàòü ñ ñîáëþäåíèåì îïðåäåëåííûõ êîíêóðåíòíûõ óñëîâèé è çàùèùàòü ïðàâà ïîòðåáèòåëåé. Èãíîðèðîâàíèå çàêîíîâ, ðàñïîðÿæåíèé è ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ èëè íåñîîòâåòñòâèå ñ íèìè ìîæåò ïðèâåñòè ê øòðàôó, îòðèöàòåëüíîìó ïàáëèñèòè è ê äîðîãîñòîÿùèì ñóäåáíûì èñêàì. Íûíåøíÿÿ ïðàâîâàÿ îñíîâà â ÑØÀ ñîçäàâàëàñü ïîýòàïíî è ÷àñòî â îòâåò íà òðåáîâàíèÿ âðåìåíè. Áèçíåñìåíàì íóæíî ìíîãî óñèëèé, ÷òîáû ðàçîáðàòüñÿ â òîì, êàê ýòà ñðåäà ñâÿçàíà ñ èõ ìàðêåòèíãîâûìè ðåøåíèÿìè. Íà ýòè ðåøåíèÿ âëèÿþò ìíîãî÷èñëåííûå çàêîíû è ðåãóëèðóþùèå àêòû, ïðè÷åì ìíîãèå èç íèõ ñôîðìóëèðîâàíû äîñòàòî÷íî ðàñïëûâ÷àòî, ïðèìåíÿþòñÿ íå âñåãäà ñèñòåìíî è ðåàëèçóþòñÿ ÷åðåç ìíîæåñòâî ðàçíûõ óïîëíîìî÷åííûõ îðãàíîâ. Íà ïðèìåíÿåìûå ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû âëèÿþò ðåãóëèðóþùèå àêòû, ðåàëèçóåìûå íà ôåäåðàëüíîì, ðåãèîíàëüíîì è ìåñòíîì óðîâíÿõ, è äåéñòâèÿ íåçàâèñèìûõ ðåãóëèðóþùèõ àãåíòñòâ. Ýòè òðåáîâàíèÿ è çàïðåòû êàñàþòñÿ âñåõ àñïåêòîâ ïðèíèìàåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé: ðàçðàáîòêè ïðîäóêöèè, íàêëååê, óïàêîâêè, äèñòðèáüþöèè, ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã. ×òîáû ïðàâèëüíî äåéñòâîâàòü â ìàñøòàáíîé, ñëîæíîé è ïîñòîÿííî èçìåíÿþùåéñÿ ïîëèòèêî-ïðàâîâîé ñðåäå, ìíîãèå êðóïíûå ôèðìû ñîçäàþò ñîáñòâåííûå ïðàâîâûå îòäåëû, à íå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
103
áîëüøèå ôèðìû ÷àñòî ïðèáåãàþò ê óñëóãàì êîíñàëòèíãîâûõ ôèðì, ïîëó÷àÿ ó íèõ ïðîôåññèîíàëüíûå ñîâåòû. Îäíàêî â îñíîâíûõ ðåãóëèðóþùèõ àêòàõ, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿþùèõ íà èõ äåÿòåëüíîñòü, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàçáèðàòüñÿ ñàìè.
Ïðàâèòåëüñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå Èñòîðèÿ ïðàâèòåëüñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ â ÑØÀ ìîæåò áûòü ðàçäåëåíà íà ÷åòûðå ýïîõè. Ïåðâîé èç íèõ áûë àíòèìîíîïîëüíûé ïåðèîä, ïðîäîëæàâøèéñÿ ñ êîíöà XIX ïî íà÷àëî XX âåêà.  ýòî âðåìÿ áûëè ââåäåíû â ñèëó òàêèå îñíîâíûå çàêîíû, êàê àíòèòðåñòîâñêèé çàêîí Øåðìàíà (Sherman), çàêîí Êëåéòîíà (Clayton), çàêîí î Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèè, ïðèíÿòûå ñ öåëüþ ïîääåðæàòü êîíêóðåíòíóþ ñðåäó è îãðàíè÷èòü òåíäåíöèþ ê ïîñòîÿííî óñèëèâàþùåéñÿ êîíöåíòðàöèè îòðàñëåâîé ìîùè â ðóêàõ íåáîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðåíòîâ. È õîòÿ óæå íàñòóïèë XXI âåê, çàêîíû, ïðèíÿòûå áîëüøå 100 ëåò íàçàä, ïî-ïðåæíåìó âëèÿþò íà áèçíåñ. Íàãëÿäíûì ïðèìåðîì òîãî, êàê ðàáîòàåò àíòèòðåñòîâñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî, ÿâëÿåòñÿ íåäàâíèé èñê ê Microsoft. Ìèíèñòåðñòâî þñòèöèè îáâèíèëî ýòîãî ãèãàíòà ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ â òîì, ÷òî îí ïðèáåãàåò ê õèùíè÷åñêèì ïðèåìàì öåíîîáðàçîâàíèÿ, öåëü êîòîðûõ — äîáèòüñÿ óñòðàíåíèÿ êîíêóðåíöèè. Îáúåäèíÿÿ â åäèíûé ïàêåò ñîáñòâåííûé èíòåðíåò-áðàóçåð Internet Explorer ñ îïåðàöèîííîé ñèñòåìîé Windows (óñòàíîâëåííîé íà 90 % ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ âñåãî ìèðà), Microsoft çàïîëó÷èëà îãðîìíóþ ðûíî÷íóþ äîëþ ñâîåãî ñîïåðíèêà Netscape. Îíà òàêæå ôàêòè÷åñêè âûíóäèëà òàêèå êðóïíûå ôèðìû, êàê America Online, îòêàçàòüñÿ îò Netscape Navigator è ïåðåéòè íà åå áðàóçåð. Àäâîêàòû Microsoft â îòâåò íà ýòî ïðèâîäÿò äîâîä, ÷òî ïîòðåáèòåëè êîìïàíèè, íåñîìíåííî, âûèãðûâàþò, ïîëüçóÿñü ïðîäóêöèåé Windows. Ïîýòîìó ðåøåíèÿ ïî ïàêåòèðîâàíèþ — ýòî ïðîñòî äåéñòâèÿ, âûïîëíåííûå äëÿ òîãî, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé è ïðåäîñòàâèòü èì äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü. Êàê ïîøóòèë ïî ýòîìó ïîâîäó îäèí êðèòèê: «Â áîðüáå ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ ñ Áèëëîì Ãåéòñîì ÿ íà ñòîðîíå ôåäåðàëîâ, òàê êàê âñåãäà áîëåþ çà ñëàáûõ». Âòîðàÿ ýïîõà, öåëüþ êîòîðîé áûëà çàùèòà êîíêóðåíòîâ, íà÷àëàñü â ïåðèîä Âåëèêîé äåïðåññèè 1930-õ ãã., êîãäà íåçàâèñèìûì òîðãîâöàì áûëà íåîáõîäèìà ïðàâîâàÿ çàùèòà îò êîíêóðåíöèè ñî ñòîðîíû êðóïíûõ ñåòåâûõ ìàãàçèíîâ. Ïîìèìî ïðî÷èõ ôåäåðàëüíûõ çàêîíîâ, ïðèíÿòûõ â ýòè ãîäû, ñëåäóåò îòìåòèòü çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà (Robinson—Patman).  òðåòüþ ýïîõó ðåãóëèðîâàíèÿ ãëàâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü çàùèòå ïîòðåáèòåëåé. Õîòÿ öåëü çàùèòû ïîòðåáèòåëåé ïîñëóæèëà ïðè÷èíîé äëÿ ïðèíÿòèÿ ìíîãèõ õîðîøèõ çàêîíîâ, ïðèìåðàìè ÷åìó ìîãóò ñëóæèòü çàêîí Øåðìàíà, çàêîí î Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèè, ôåäåðàëüíûé çàêîí î ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ è ëåêàðñòâàõ, ìíîãèå îñíîâíûå çàêîíû, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé, ñòàëè äåéñòâîâàòü òîëüêî â ïîñëåäíèå 40 ëåò. ×åòâåðòàÿ ýïîõà, ýïîõà îòðàñëåâîãî äåðåãóëèðîâàíèÿ, íà÷àëàñü â êîíöå 1970-õ ãã. è ïðîäîëæàåòñÿ è ñåé÷àñ. Âî âðåìÿ ýòîé ýïîõè ïðàâèòåëüñòâî ñòàðàåòñÿ àêòèâèçèðîâàòü êîíêóðåíöèþ âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ, òàêèõ, êàê òåëåêîììóíèêàöèè, êîììó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
104
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íàëüíûå óñëóãè, òðàíñïîðò è ôèíàíñîâûå óñëóãè, îòêàçûâàÿñü îò ìíîãèõ ðåãóëèðóþùèõ äåéñòâèé è ðàçðåøàÿ ôèðìàì âûõîäèòü ñî ñâîèìè óñëóãàìè íà íîâûå ðûíêè. Ñàìîé ïîñëåäíåé îáëàñòüþ ðåãóëèðîâàíèÿ ñòàëî êèáåðïðîñòðàíñòâî.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ôåäåðàëüíûå è ðåãèîíàëüíûå çàêîíîäàòåëè àíàëèçèðóþò âîçìîæíîñòè êîíòðîëÿ íàä Èíòåðíåòîì è îíëàéíîâûìè óñëóãàìè. Íàïðèìåð, Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ ñîçäàëà îòäåëüíûé âåá-ñàéò äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ëþäåé îá ýëåêòðîííîì ìîøåííè÷åñòâå â òàêèõ ñõåìàõ, êàê ïðèìåíåíèå ìåòàòåã, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ëþäåé îáìàííûì ïóòåì çàìàíèâàþò íà ñàéòû, êîòîðûå îíè íå çàïðàøèâàëè, èëè ïîáóæäàþò çàíÿòüñÿ ñîáñòâåííûìè âàðèàíòàìè áèçíåñ-àôåð. Äðóãîé ïîïóëÿðíîé ôîðìîé ìîøåííè÷åñòâà ÿâëÿåòñÿ ðàññûëêà ïîòðåáèòåëÿì ÷åêîâ áåç ÿâíîé ïðèâÿçêè ê êàêîé-òî ñåòè. Êîãäà ïîòðåáèòåëü îáíàëè÷èâàåò ÷åê, îí òåì ñàìûì çàêëþ÷àåò ñîãëàøåíèå î äîëãîñðî÷íîì èíòåðíåòîâñêîì äîñòóïå, îáû÷íî ñ íåíàäåæíûì èëè çàâûøàþùèì ñâîè ðàñöåíêè îïåðàòîðîì. Õîòÿ ôåäåðàëüíîå ïðàâèòåëüñòâî çàïàçäûâàåò ñ âûðàáîòêîé çàêîíîäàòåëüíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ ñïàìà (íåçàïðàøèâàåìûå ïîëó÷àòåëÿìè ýëåêòðîííûìè ñîîáùåíèÿ), ìíîãèå øòàòû ÑØÀ óæå ïðèíÿëè ñîîòâåòñòâóþùèå çàêîíû è áîëåå òîãî — âíåñëè çàêîíîïðîåêòû, íàïðàâëåííûå íà çàùèòó èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé, ãäå ïðåäóñìîòðåíî íàêàçàíèå îòïðàâèòåëåé ïîäîáíîãî ýëåêòðîííîãî ìóñîðà. Îäíàêî ýôôåêòèâíîñòü ðåãèîíàëüíûõ êàìïàíèé ïîäîáíîãî ðîäà îãðàíè÷åíà, òàê êàê Èíòåðíåò ãëîáàëüíàÿ, à íå ëîêàëüíàÿ ñðåäà. Äðóãèìè ñëîæíûìè äëÿ ðåàëèçàöèè àñïåêòàìè ÿâëÿþòñÿ âîïðîñû ÷àñòíîé æèçíè è çàùèòû äåòåé. Ïðèíÿâ Çàêîí î çàùèòå ïðèâàòíîñòè äåòåé ïðè âåäåíèè îíëàéíîâûõ äåéñòâèé, Êîíãðåññ ñäåëàë ïåðâûé øàã â ðåãóëèðîâàíèè âîïðîñîâ, êàñàþùèõñÿ äåòåé, ïðè âûïîëíåíèè èíòåðíåòîâñêèõ äåéñòâèé. Åãî îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå — óñòàíîâèòü ïðàâèëà â îòíîøåíèè òîãî, êàê è êîãäà ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîëó÷àòü ðàçðåøåíèå ó ðîäèòåëåé, ïðåæäå ÷åì îíè áóäóò ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé îò äåòåé ÷åðåç Ïàóòèíó. Ñ öåëüþ äîïîëíèòåëüíîé çàùèòû ïîòðåáèòåëÿ ìíîãèå èíòåðíåòîâñêèå ìàðêåòîëîãè ñàìîñòîÿòåëüíî è àêòèâíî ïðåäïðèíèìàþò íåêîòîðûå äåéñòâèÿ. Òàê, Microsoft ðàçðàáàòûâàåò òåõíîëîãèþ, ïîçâîëÿþùóþ ïîëüçîâàòåëÿì àâòîìàòè÷åñêè ïðîïóñêàòü ñàéòû, êîòîðûå íå óäîâëåòâîðÿþò èõ ñòàíäàðòàì ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè. Citigroup îáúåäèíèëàñü ñ ðàçâåäûâàòåëüíîé ñëóæáîé ÑØÀ äëÿ ðàçðàáîòêè ïèëîòíîé ïðîãðàììû, ïðîòèâîäåéñòâóþùåé âîðîâñòâó íåêîòîðûõ òèïîâ èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè.  òàáë. 3.1 ïåðå÷èñëÿþòñÿ è êðàòêî îïèñûâàþòñÿ îñíîâíûå ôåäåðàëüíûå çàêîíû, âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíã. Çàêîíû èç ýòîé îáëàñòè, îõâàòûâàþùèå êîíêðåòíûå ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû, íàïðèìåð ðàçÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðàáîòêó ïðîäóêöèè, óïàêîâûâàíèå, ìàðêèðîâêó, Ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ ñðåäà Ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, âêëþ÷àþùàÿ çàêîíû è èõ òîëêîãàðàíòèè è ôðàí÷àéçèíâàíèÿ, êîòîðûå òðåáóþò îò ôèðì äåéñòâîâàòü ãîâûå ñîãëàøåíèÿ, îáñ ñîáëþäåíèåì îïðåäåëåííûõ êîíêóðåíòíûõ ñóæäàþòñÿ â ïîñëåäóþóñëîâèé è çàùèùàòü ïðàâà ïîòðåáèòåëåé. ùèõ ãëàâàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
105
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
ÒÀÁËÈÖÀ 3.1. Îñíîâíûå çàêîíû, âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíã Ãî ä ïðèíÿòèÿ
Çàêîí
Îïèñàíèå
À. Çàêîíû â ïîääåðæêó êîíêóðåíòíîé ñðåäû 1890
Àí ò è òðåñòî âñêèé çàêî í Øåðìàíà
1914
Çàêî í Ê ë å é òî í à
1914
Çàêî í î Ô åäåðàë ü í î é òî ð ãî âî é êî ìèññèè (FTC)
1938
Çàêî í Óèëëåðà—Ëè
1950
Çàêî í Ñåëëåðà—Êåô î âåðà ïðîòèâ ñëèÿíèé
2001
Çàêî í î á î áåñ ï å÷ å í è è áåçîïàñíîñòè ïðè âîçäóøí î é ò ð à í ñ ïîðòèðîâêå è Çàêî í î ñ è ñ ò å ìàõ îáåñ ï å÷åíèÿ ñòàáèëüíîñòè
Çàïðåùàåò îãðàíè÷åíèå òîðãîâëè è ìîíîïîëèçàöèþ; îïðåäåëÿåò êî í êó ð å í ò í ó þ ìàðêåòèíãî âóþ ñèñòåìó êàê öåëü íàöèîíàëüíîé ïîëèòèêè Óñèëèâà å ò ï îë îæåíèå çàêî í à Ø å ðì àíà, îãðàíè÷èâàÿ èñïîëüçî âàíèå òàêèõ ïðèåìîâ, êàê öåíîâàÿ äèñêðèìèíàöèÿ, ýêñêëþçèâíûå ñäåëêè, ïðèíóäèòåëüíûå êî í òðàêò û è â ç à è ì í îå ó÷àñòèå â ñîâåòàõ äèðåêòîðîâ, åñëè ñëåäñòâèåì ýòîãî «ìîæåò áûòü ñóùåñòâå í í îå ñíèæåíèå êî í êóðåíöèè èëè ïîÿâëåíèå òåíäåíöèè ê ñîçäàíèþ ìîíîïîëèè» Çàï ð å ù à å ò í åñïðàâåä ë è â û å ì å òî ä û âåäåíèÿ êî í êóðåíöèè; ó÷ðåæäàåò Ôåäåðàë ü í ó þ òî ð ãî âó þ êî ì è ñ ñ è þ — à ä ì è í è ñ òðàòèâíîå àãåíòñòâî, èçó÷àþùåå ïðèåìû áèçíåñà è ðåàëèçóþùåå íà ï ð à êòèêå ï îë îæå í è å Çàêî í à î F T C Ï î ï ð à â ê è ê Çàêîíó î FTC, íàï ð à âë å í í û å í à òî, ÷òîáû ñäåëàòü í åçàêî í í û ì è á îë å å ø è ð î ê è é ê ðóã íåñïðàâåä ë è â û õ ï ð è å ì î â ; ï ð åä îñòàâëÿåò FTC ïðàâî êî í òð îëÿ íàä ëîæ í î é è ë è â âî äÿùåé â çàáëóæäåíèå ðåêëàìîé Ï î ï ð à â ê è ê Çàêîíó Êëåéòîíà ñ öåëüþ ðàñïðîñòðàíèòü åãî äåéñòâèå íà ïîêóïêè êðó ï í û õ à êòèâî â , ñ í è æ à þ ù è å êî í êó ð å í ö è þ â îòðàñëè Ââåäåí â îòâåò íà òåððîðèñòè÷åñêèå àòàêè, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè óõóäøèâøèå äåÿòåëüíîñòü à â è à ö è î í í î é îòðàñëè: ïðåä îñòàâèë àâèàêî ì ï à í è ÿ ì 5 ì ë ðä ä îëë. íàë è ÷ í û ì è è 1 0 ì ë ðä äîëë. êàê ãàðàíòèè ïîä êðåäèòû, ÷òîáû îíè ïðîäîëæèëè ñâîé áèçíåñ
Á. Çàêîíû, ðåãóëèðóþùèå êîíêóðåíöèþ 1936
Çàêî í Ðî á è í ñ î í à — Ï àò ìà í à
1993
Ñåâå ð î à ì å ð è êà í ñ êî å ñîãëàøåíèå î ñâîáîäíîé òîðãîâëå (NAFTA)
Çàïðåùàåò öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ ïðè ïðîäàæàõ îïòîâèêàì, ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì èëè äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì; çàïðåùàåò ïðîäàæó ïî íåîáîñíîâàííî íèçêèì öåíàì, ÷òîáû óñòðàíèòü êî í êóðåíòî â Ì å æ ä ó í à ð îä í îå òî ð ãî âî å ñîãë à ø å í è å ì å æ ä ó Êà í à ä î é , Ìåêñèêî é è Ñ îåä è í å í í û ì è Ø òàòà ì è , ï ð åä í à ç í à÷ å í í îå äëÿ îáëåã÷åíèÿ òîðãîâëè çà ñ÷åò îòêàçà îò òàðèôîâ è ñíÿòèÿ äðóãèõ òîðãîâûõ áàðüåðîâ, áûâøèõ ìåæäó ýòèìè òðåìÿ ñòðàíàìè
Â. Çàêîíû, çàùèùàþùèå ïîòðåáèòåëåé 1906
Ôåäåðàëüíûé çàêî í î ï ð îäóêòàõ ïèòàíèÿ è ëåêàðñòâàõ
1970
Çàêî í î í à ö è î í àë ü í î é ï îë è òèêå â îáëàñòè âíåøíåé ñðåäû
Çàïðåùàåò ôàëüñèôèêàöèþ è ëîæíûé áðåíäèíã ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ëåêàðñòâ ïðè âåäåíèè ìåæðåãèîíàëüíîé (ìåæäó øòàòàì è ) òî ð ãî âë è ; ó ñ è ë å í í û é ï îñëåä ó þ ù è ì ï ð è í ÿ ò è å ì Çàêî í à î ï ð îäóêòàõ ïèòàíèÿ, ëåêàðñòâàõ è êî ñìåòèêè (1938) è ïîïðàâêî é ï î ë å êàðñòâà ì Êåô î âåðà—Õàððèñà (1962) Ó÷ðåæäàåò Àãå í òñòâî ï î ç à ù è ò å î ê ðóæàþùåé ñðåäû, êî òî ð îå äîëæíî çàíèìàòüñÿ ðàçëè÷íûìè òèïàìè çàãðÿçíåíèé è îðãàíèçàöèÿìè, çàãðÿçíÿþùèìè îêðóæàþùóþ ñðåäó Çàïðåùåíèå ðåêëàìû òàáàêà ïî ðàäèî è òåëåâèäåíèþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
106
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé Ïðîäîëæåíèå òàáë. 3.1
Ãî ä ïðèíÿòèÿ
Çàêîí
1971
Çàêî í î êó ð å í è è è î á ù åñòâå í íîì çäîðîâüå
1972
Çàêî í î áåçî ï à ñ í îñ ò è ï îòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ
1998
Çàêîí î çàùèòå ïðèâàò í îñòè äåòåé ïðè âåäåíèè îíëàéíîâûõ äåéñòâèé
2000
Çàêî í î ñà ì î âî ëüíûõ äåéñòâèÿõ (ñêâîòåðñòâå) â êèáåðïðîñòðàíñòâå
2001 2001
Çàêî í î á ýëåêòð î í í î é ï îä ï è ñ è Çàêî í î á à â è à ö è î í í î é áåçî ï à ñ íîñòè
Îïèñàíèå Ó÷ðåæäåíèå êî ì è ñ ñ è è ï î áåçî ï à ñ í îñ ò è ï îòðåáèòåëüñêèõ ïðîä ó êòî â , ó ï îë í îì î÷ å í í î é êî í ê ð å ò è ç è ð î âàòü ñòà í ä à ðòû áåçî ïàñíîñòè äëÿ áîëüøèíñòâà ïðîäóêòîâ Óï îë í îì î÷èâàåò FTC óñòà í à âëèâàòü ïðàâèëà â îò í î ø å í è è òî ãî , êàê è ãä å ìàðêåòî ë î ã è ä îë æ í û ï îëó÷àòü ðàçðåøåíèå îò ðîä è òåëåé, ïðåæäå ÷åì â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ äåòÿì áóäóò çàäàâàòüñÿ âî ï ð îñ û Çàï ð å ù à å ò ï ð åä í à ì å ð å í í ó þ ï î êó ï êó ä îì å í í û õ è ì å í , êî òî ðûå èäåíòè÷íû èëè ìîãóò ââåñòè â çàáëóæäåíèå èç-çà ñâîåé ñõîæåñòè ñ óæå ñóùåñòâóþùèìè çàðåãèñòðèðîâàííûìè òîðãîâûìè ìàðêàìè Ï ð åä îñòàâëÿåò ýëåêòð î í í î é ï îäïèñè òàêî é æå ïðàâî âî é âåñ, êàê è ïîäïèñè, ñäåëàííîé îò ðóêè Òðåáóåò îò àâèàêî ì ï à í è é ï ð è í ÿ ò è ÿ ä î ï îëíèòåëüíûõ ìåð áåçî ïàñíîñòè äëÿ çàùèòû ïàññàæèðîâ, â òîì ÷èñëå óñòàíîâëåíèÿ áîëåå ïðî÷íûõ äâåðåé â êàáèíó ïîëåòîâ, ñîâåðøåíñòâîâàíèå ïðîöåäóð îñìîòðà áàãàæà, áîëåå ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó ïåðñîíàëà àýðîïîðòîâ ïî âîïðîñàì áåçîïàñíîñòè
Ã. Çàêîíû, äåðåãóë è ðóþùèå äåÿòåëüíîñòü îòä å ë ü í û õ îòðàñëåé 1978 1980
Çàêîí î äåðåãóë è ð î âàíèè äåÿòåëüíîñòè àâèàêî ì ï à í è é Çàêî í î á à âòî ì î á è ë ü í îì òð à í ñ ï î ðòå è Çàêî í Ñòàããåðñà î æåëåçíûõ äîðîãàõ
Ï ð åä îñòàâëÿåò ãîðàçä î á îëüøóþ ñâî á îäó êî ì ì å ð÷åñêèì àâèàêî ìïàíèÿì â óñòà í î âëåíèè òàðèôîâ è âûáîðå íîâûõ ìàðøðóòî â  çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè äåðåãóëèðóåò îòðàñëè ãðóçîâûõ è æåëåçíîäîðîæíûõ ïåðåâîçîê, ðàçðåøàÿ èì ñàìîñòîÿòåëüíî óñòàíàâëèâàòü òàðèôû íà ñâîè óñëóãè è îáãîâàðèâàòü ñàìè óñëóãè â õîäå ïåðåãîâîðîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè
1996
Çàêî í î ò å ë å êî ì ì ó í è êàöèÿõ
Ñó ù åñòâå í í î ä å ð å ã óë è ðóåò òåëåêî ì ì ó í è êà ö è î í í ó þ îòðàñëü, óäàëÿÿ áàðüåðû, ïðåïÿòñòâó þ ù è å êî í êó ð å í ö è è í à ð û í êàõ ìåñòíîé è äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè è êàáåëüíîãî è ýôèðíîãî òåëåâèäåíèÿ
Ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû îòñëåæèâàòü ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå çàêîíû, âëèÿþùèå íà èõ îòðàñëü. Íàïðèìåð, ìíîãèå øòàòû ïîçâîëÿþò ïðîäàâàòü êðåïêèå ñïèðòíûå íàïèòêè òîëüêî â ñïåöèàëüíûõ ìàãàçèíàõ, ò.å. ïðèíèìàþò çàêîíû, êîòîðûå, ñêàæåì, îãðàíè÷èâàþò ÷èñëî ìåñò, ãäå çàêîííî ìîæíî ïîëó÷èòü àëêîãîëüíûå êîêòåéëè, â ñîñòàâ êîòîðûõ âõîäèò ðîì, âîäêà, âèñêè è áóðáîí. Ñòðîãîå ðåãóëèðîâàíèå â Êàëèôîðíèè âåëè÷èíû àâòîìîáèëüíûõ âûáðîñîâ òðåáóåò ñïåöèàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ äëÿ êîíòðîëÿ çà âûáðîñàìè àâòîìîáèëåé, ïðîäàâàåìûõ â ýòîì øòàòå.
Ïðàâèòåëüñòâåííûå ðåãóëèðóþùèå îðãàíû Ôåäåðàëüíûå, ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå îðãàíû âëàñòè äëÿ ïðåòâîðåíèÿ ïðèíÿòûõ çàêîíîâ â æèçíü ñîçäàþò ñîîòâåòñòâóþùèå ðåãóëèðóþùèå îðãàíû. Íàïðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
107
ìåð, ñàìûìè øèðîêèìè ïîëíîìî÷èÿìè, ïðåäîñòàâëÿåìûìè ëþáîìó îðãàíó, âëèÿþùåìó íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè íà ôåäåðàëüíîì óðîâíå, îáëàäàåò Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ (FTC). Îíà âíåäðÿåò â æèçíü çàêîíû, ðåãóëèðóþùèå íåçàêîííûå ïðèåìû áèçíåñà, è ìîæåò ïðåäïðèíÿòü äåéñòâèÿ, ÷òîáû ïðåêðàòèòü ëîæíóþ èëè ââîäÿùóþ â çàáëóæäåíèå ðåêëàìó. Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ïî ñâÿçè çàíèìàåòñÿ ðåãóëèðîâàíèåì â îáëàñòè ïðîâîäíîãî âåùàíèÿ òåëå- è ðàäèîêîììóíèêàöèé. Ê ÷èñëó äðóãèõ ôåäåðàëüíûõ ðåãóëèðóþùèõ îðãàíîâ îòíîñèòñÿ Óïðàâëåíèå ïî ñàíèòàðíîìó íàäçîðó çà êà÷åñòâîì ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ è ìåäèêàìåíòîâ, Êîìèññèÿ ïî áåçîïàñíîñòè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, Ôåäåðàëüíàÿ ýíåðãåòè÷åñêàÿ êîìèññèÿ è Óïðàâëåíèå ïî îõðàíå îêðóæàþùåé ñðåäû. Äëÿ ïðåòâîðåíèÿ çàêîíîâ â æèçíü ó FTC èìååòñÿ íåñêîëüêî ìîùíûõ ðû÷àãîâ. Íàïðèìåð, â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêëþ÷åííûì ñòîðîíàìè ñîãëàøåíèåì îíà ìîæåò èçäàòü ïðèêàç, â ñîîòâåòñòâèè ñ êîòîðûì áèçíåñ, îáâèíÿåìûé â íàðóøåíèÿõ, ñîãëàøàåòñÿ äîáðîâîëüíî ïðèâåñòè ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â íîðìó áåç ïðèçíàíèÿ åãî âèíîâíûì. Åñëè áèçíåñ îòêàçûâàåòñÿ ïîä÷èíèòüñÿ òðåáîâàíèÿì FTC, Êîìèññèÿ ìîæåò èçäàòü þðèäè÷åñêîå ïðåäïèñàíèå, òðåáóþùåå îò êîìïàíèè â êàòåãîðè÷åñêîé ôîðìå îñòàíîâèòü íåçàêîííóþ ïðàêòèêó. Ôèðìû ÷àñòî îñïàðèâàþò ïðåäïèñàíèå î çàïðåùåíèè ïðîäîëæåíèÿ ïðîòèâîïðàâíîãî äåéñòâèÿ â ñóäå. FTC ìîæåò òàêæå ïîòðåáîâàòü îò ðåêëàìîäàòåëåé ïðåäîñòàâèòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ î ðåêëàìèðóåìûõ ïðîäóêòàõ è ìîæåò çàñòàâèòü ôèðìû-íàðóøèòåëè âûïóñòèòü íîâûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ÷òîáû ñêîððåêòèðîâàòü èõ ïðåäûäóùèå çàÿâëåíèÿ.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ FTC ìîæåò ïîòðåáîâàòü îò ôèðìû âîçìåñòèòü óáûòêè ïîòðåáèòåëÿì, ââåäåííûì â çàáëóæäåíèå ëîæíîé ðåêëàìîé. FTC è Ìèíèñòåðñòâî þñòèöèè ÑØÀ ìîãóò ïðèîñòàíîâèòü ñëèÿíèå äâóõ ñòðóêòóð áèçíåñà, åñëè ñ÷èòàþò, ÷òî îíî ñíèçèò ñòåïåíü êîíêóðåíöèè, òàê êàê íîâûì ó÷àñòíèêàì ñòàíåò òðóäíåå âûõîäèòü íà ðûíîê.  ïîñëåäíèå ãîäû Êîìèññèÿ è Ìèíèñòåðñòâî ñòàëè áîëåå æåñòêî îòíîñèòüñÿ ê ïëàíèðóåìûì ñëèÿíèÿì, îñîáåííî â êîìïüþòåðíîé, òåëåêîììóíèêàöèîííîé è ôèíàíñîâîé ñôåðàõ, à òàêæå â çäðàâîîõðàíåíèè. Óñòðàíåíèå èëè îñëàáëåíèå ðåãóëèðîâàíèÿ ñóùåñòâåííî ìåíÿåò îáùóþ êîíêóðåíòíóþ êàðòèíó áèçíåñà. Äåðåãóëèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè êîììóíèêàöèîííûõ îòðàñëåé è ïðåäïðèÿòèé êîììóíàëüíûõ óñëóã ëèøèëî ïîñòàâùèêîâ ýêñêëþçèâíûõ ïðàâ íà ðàáîòó íà îïðåäåëåííîé òåððèòîðèè. Ïðåäïðèÿòèÿ, ïîñòàâëÿþùèå ïðèðîäíûé ãàç, òðàäèöèîííî êîíêóðèðîâàëè ñ ýëåêòðè÷åñêèìè êîìïàíèÿìè â ýíåðãîñíàáæåíèè âëàäåëüöåâ äîìîâ è áèçíåñà, íî â ðåçóëüòàòå äåðåãóëèðîâàíèÿ îíè òåïåðü òàêæå êîíêóðèðóþò è ñ äðóãèìè ãàçîâûìè êîìïàíèÿìè. Ñêàæåì, ïîòðåáèòåëè KN Energy èç þãî-âîñòî÷íîé ÷àñòè øòàòà Âàéîìèíã ìîãóò â íàñòîÿùåå âðåìÿ âûáèðàòü ñðåäè 12 ñîïåðíè÷àþùèõ äðóã ñ äðóãîì ãàçîâûõ êîìïàíèé, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ ïîñòàâëÿþò ãàç ÷åðåç ãàçîïðîâîäû, ëåæàùèå çà ïðåäåëàìè øòàòà. Äåðåãóëèðîâàíèå òàêæå ïðåäîñòàâëÿåò íîâûå âîçìîæíîñòè è êîìïàíèÿìíîâè÷êàì, êîòîðûå ýòèì àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ. Òàê, GreenMountain.com ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ ïîñòàâùèêîì ýíåðãèè, î÷åíü âíèìàòåëüíî îòíîñÿùèìñÿ ê ýêîëîãè÷åñêèì âîïðîñàì, è îñîáåííî ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî ïðåäëàãàåìûé èì íà ðûíêå ïðîäóêò — ýëåêòðè÷åñòâî — ÿâëÿåòñÿ áîëåå ÷èñòûì. Áîëåå òîãî, åãî 100 000 ïîòðåáèòåëåé, ãëàâíûì îáðàçîì â Êàëèôîðíèè è Ïåíñèëüâàíèè, ïîëó÷àþò ñêèäêè âñÿêèé ðàç, êîãäà ó÷àñòâóþò â ýêîëîãè÷åñêè áëàãîïðèÿòíûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, íàïðèìåð õîäÿò íà ðàáîòó ïåøêîì âìåñòî ïîåçäêè íà àâòîìîáèëå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
108
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ðåñòðóêòóðèçàöèÿ îòðàñëè êîììóíàëüíûõ óñëóã ïîñëå 90 ëåò ìîíîïîëèè, öàðèâøåé çäåñü, ñèëüíî ñêàæåòñÿ íà äåÿòåëüíîñòè ñàìûõ ðàçíûõ ñåêòîðîâ. Åñëè áëàãîäàðÿ äåðåãóëèðîâàíèþ ïðîöåññà ãåíåðèðîâàíèÿ ýíåðãèè, çàòðàòû íà íåå, êàê îæèäàåòñÿ, ñíèçÿòñÿ íà 20 %, ïðåäïðèÿòèÿ è îòäåëüíûå ëþäè ñìîãóò òðàòèòü áîëüøå äåíåã íà äðóãèå òîâàðû è óñëóãè. Äðóãèìè ñëîâàìè, êîíêóðåíöèÿ óëó÷øèò ýôôåêòèâíîñòü ýòîãî â ïðîøëîì ñëîæíîãî è íåýôôåêòèâíîãî ðûíêà. Èç-çà ñëèÿíèé êîìïàíèé, ïðåäîñòàâëÿþùèõ óñëóãè â ñôåðå êîììóíàëüíîãî õîçÿéñòâà, êîíñîëèäàöèÿ â îòðàñëè ïîâûñèòñÿ. Ïîñëåäíèì ðàóíäîì äåðåãóëèðîâàíèÿ ñòàëî ïðèíÿòèå Çàêîíà î òåëåêîììóíèêàöèÿõ îò 1996 ã. Ýòîò çàêîí óñòðàíÿåò áàðüåðû ìåæäó óñëóãàìè ìåñòíîé è äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè è êàáåëüíûìè êîìïàíèÿìè. Ïîýòîìó îí ïîçâîëÿåò, íàïðèìåð, Baby Bells, ñåìè ðåãèîíàëüíûì îïåðàöèîííûì êîìïàíèÿì Bell, ïðåäëàãàòü óñëóãè äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè; â òî æå âðåìÿ êîìïàíèè, ðàíåå ñïåöèàëèçèðîâàâøèåñÿ íà ýòèõ óñëóãàõ, òàêèå, êàê AT&T, WorldCom è Sprint, êîíòðîëèðóþùèå ñâûøå 90 % ýòîãî ðûíêà, òåïåðü ìîãóò ïðåäëàãàòü è óñëóãè ìåñòíîé òåëåôîíèè. Ïðîâàéäåðû ñïóòíèêîâîãî òåëåâèäåíèÿ DISH è Direct TV è êîìïàíèè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ Comcast è Time Warner Cable ìîãóò ïðåäëàãàòü òåëåôîííûå óñëóãè, è íàîáîðîò, ñòðóêòóðû, â ïðîøëîì çàíèìàâøèåñÿ òîëüêî òåëåôîííûìè óñëóãàìè, òåïåðü ìîãóò ïðåäîñòàâëÿòü è óñëóãè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ. Äëÿ òåõ, êòî âûèãðàåò â ýòîé êîíêóðåíòíîé áîðüáå, ýòî èçìåíåíèå îáåùàåò îãðîìíûå äåíüãè. Íàïðèìåð, ó AT&Ò âñåãî ëèøü 20 % ðûíêà ìåñòíûõ òåëåôîííûõ óñëóã ñòîÿò îò 15 äî 20 ìëðä äîëë. â ãîä. Îäíàêî äåðåãóëèðîâàíèå ïîäâåðãàåòñÿ è ðåçêîé êðèòèêå. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî çà ïðåäûäóùåå äåñÿòèëåòèå ðåãèîíàëüíûå âëàñòè ïðîäåëàëè áîëüøóþ ðàáîòó ïî äåðåãóëèðîâàíèþ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé êîììóíàëüíûõ óñëóã, ïî÷òè êàòàñòðîôà, ñëó÷èâøàÿñÿ â Êàëèôîðíèè èç-çà íåäàâíèõ äåðåãóëèðóþùèõ äåéñòâèé âëàñòåé (â ýòîì øòàòå îïòîâûå öåíû áûëè äåðåãóëèðîâàíû, íî íà ðîçíè÷íûå öåíû áûëè óñòàíîâëåíû æåñòêèå öåíîâûå ïîòîëêè. — Ïðèì. ïåðåâ.), çàñòàâèëà äåñÿòêè øòàòîâ âðåìåííî ïðèîñòàíîâèòü ñëåäóþùèå øàãè ïî äåðåãóëèðîâàíèþ. Èç-çà çàÿâëåíèÿ î ôèíàíñîâûõ çëîóïîòðåáëåíèÿõ êîðïîðàöèè Enron Corp. ñî øòàá-êâàðòèðîé â Õüþñòîíå, â ñâîå âðåìÿ ëþáèìîãî äåòèùà ñòîðîííèêîâ äåðåãóëèðîâàíèÿ, ñóä íåäàâíî ïðèíÿë ðåøåíèå ðàçäåëèòü ýòó êîìïàíèþ-áàíêðîò íà îòäåëüíûå ÷àñòè è ïðîäàâàòü èõ ïî îòäåëüíîñòè. Ðåçêî âûðîñøèå èç-çà íåõâàòêè ãàçà öåíû çàñòàâèëè çàêîíîäàòåëüíûé îðãàí Äæîðäæèè ïîïûòàòüñÿ ðåôîðìèðîâàòü â íàñòîÿùåå âðåìÿ äåðåãóëèðîâàííûé ðûíîê ãàçà â ýòîì øòàòå. Ïî îäíîìó çàêîíîïðîåêòó ïðîèçîéäåò ïîâòîðíîå ðåãóëèðîâàíèå öåí â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêîíàìè øòàòà; ïî äðóãîìó áóäåò âûáðàí ïîñòàâùèê, äåÿòåëüíîñòü êîòîðîãî áóäåò ðåãóëèðîâàòüñÿ âëàñòÿìè øòàòà, ê êîòîðîìó ïîòðåáèòåëè ñìîãóò îáðàòèòüñÿ, îòêàçàâøèñü îò ÷àñòíûõ ãàçîâûõ êîìïàíèé, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ âëàñòÿìè íå ðåãóëèðóåòñÿ.
Äðóãèå ðåãóëèðóþùèå îðãàíèçàöèè Ñâîé âêëàä â ïðàâîâóþ ñðåäó âíîñÿò è ÷àñòíûå è îáùåñòâåííûå ãðóïïû ïî çàùèòå ïîòðåáèòåëüñêèõ èíòåðåñîâ è ñàìîðåãóëèðóþùèåñÿ îðãàíèçàöèè. Îðãà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
109
íèçàöèè ïî çàùèòå ïîòðåáèòåëüñêèõ èíòåðåñîâ ñòàëè àêòèâíî ñîçäàâàòüñÿ â ïîñëåäíèå 25 ëåò, è ñåãîäíÿ íà íàöèîíàëüíîì, ðåãèîíàëüíîì è ìåñòíîì óðîâíÿõ äåéñòâóþò ñîòíè ïîäîáíûõ ãðóïï. Íàïðèìåð, Íàöèîíàëüíàÿ êîàëèöèÿ ïðîòèâ çëîóïîòðåáëåíèé ïåñòèöèäàìè (The National Coalition Against Misuse of Pesticides) ñòàðàåòñÿ çàùèùàòü îêðóæàþùóþ ñðåäó, îðãàíèçàöèÿ «Ëþäè çà ýòè÷åñêîå îòíîøåíèå ê æèâîòíûì» (People for Ethical Treatment of Animals, PETA) âûñòóïàåò ïðîòèâ òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ íà æèâîòíûõ. Äðóãèå ãðóïïû ïûòàþòñÿ çàùèùàòü ïðàâà ìåíüøèíñòâ, ïîæèëûõ àìåðèêàíöåâ è äðóãèõ îòäåëüíûõ êàòåãîðèé ëþäåé. Âëèÿíèå ýòèõ ãðóïï ïîñòîÿííî ðàñòåò. Òàê, äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ãðóïï, âûñòóïàþùèõ ïðîòèâ ïüÿíñòâà, ïðèâåëî ê ðàññìîòðåíèþ çàêîíîïðîåêòîâ, â êîòîðûõ òðåáóåòñÿ, ÷òîáû âî âñåõ ðåêëàìàõ àëêîãîëüíîé ïðîäóêöèè ñîäåðæàëèñü ïðåäóïðåæäåíèÿ îá îïàñíîñòè ýòîãî ïðîäóêòà äëÿ çäîðîâüÿ, à òàêæå ââîäèëîñü áîëåå ñòðîãîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ (ñì. âñòàâêó «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå», ãäå îáñóæäàþòñÿ çà è ïðîòèâ ðåêëàìû àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ íà òåëåâèäåíèè).
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Ðåêëàìà àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è òåëåâèçèîííûå ñåòè: ñîöèàëüíî íåïðèåìëåìîå ÿâëåíèå èëè ÷åñòíàÿ èãðà? Âî âðåìÿ åæåãîäíîãî ôèíàëüíîãî ìàò÷à íà ñóïåðêóáîê ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó ìèëëèîíû òåëåçðèòåëåé, ïîäðîñòêè è âçðîñëûå, êàê çà÷àðîâàííûå, ñìîòðÿò èñêóñíûå ðåêëàìíûå ðîëèêè, ãäå ïðîñëàâëÿåòñÿ ïèâî. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ çðèòåëåé àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ïîñëåäíèå àíèìàöèîííûå òåõíîëîãèè è ïðèãëàøàþòñÿ çâåçäû ñïîðòà. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî äîõîäû îò ðåêëàìû ïèâà ïðåâûøàþò 480 ìëí äîëë., òåëåâèçèîííûå ñåòè õîòÿò ïîëó÷èòü íîâûé, ïîòåíöèàëüíî ñòîëü æå âûãîäíûé ïîòîê äîõîäîâ è îò ðåêëàìû áîëåå êðåïêèõ ñïèðòíûõ íàïèòêîâ.  òå÷åíèå 50 ëåò òåëåâèçèîííûå ñåòè, â òîì ÷èñëå ìåñòíûå è êàáåëüíûå êàíàëû, âîçäåðæèâàëèñü îò ïîäîáíîé ðåêëàìû, ñîáëþäàÿ ñîáñòâåííûå ïðàâèëà, çàïðåùàþùèå çàíèìàòüñÿ ýòèì íàïðàâëåíèåì. Íî êîãäà ðåêëàìíàÿ îòðàñëü ñòîëêíóëàñü ñ çàò-
ðóäíåíèÿìè, èç-çà êîòîðûõ äîõîäû óïàëè ïî÷òè íà 10 %, òåëåêîðïîðàöèÿ NBC íåäàâíî ðåøèëà «áðîñèòü ïðîáíûé êàìåíü». Îíà çàêëþ÷èëà ñäåëêó ñ áðèòàíñêîé Diageo PLC íà ïðîäâèæåíèå áðåíäà âîäêè Smirnoff. Ðåêëàìà äîëæíà èäòè â ïðàéì-òàéì, íî íå ðàíüøå 9 ÷àñîâ âå÷åðà ïî âðåìåíè âîñòî÷íîãî ïîáåðåæüÿ. Äî äåìîíñòðàöèè Diageo ìàòåðèàëîâ, ôîðìèðóþùèõ áðåíä, â òå÷åíèå 4 ìåñÿöåâ îíà ïîêàçûâàëà êîììåð÷åñêèå ðîëèêè ñ ñîöèàëüíîé òåìàòèêîé, íàïðèìåð ñîäåðæàùèå ïðèçûâ ê ëþáèòåëÿì âûïèòü îñòàâèòü êëþ÷è îò ñâîåãî àâòîìîáèëÿ äîìà. Êðîìå òîãî, â ðåêëàìå âîäêè íå äîëæíû äåìîíñòðèðîâàòüñÿ ìîëîäûå ëþäè èëè ôîðìèðîâàòüñÿ ïîëîæèòåëüíûé îáðàç ìîëîäîãî ÷åëîâåêà, ïüþùåãî êðåïêèå ñïèðòíûå íàïèòêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
110
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Äîëæíû ëè òåëåâèçèîííûå ñåòè ïîêàçûâàòü ðåêëàìíûå ðîëèêè ñïèðòíûõ íàïèòêîâ? ÄÀ 1. Ìàðêåòîëîãè ñïèðòíûõ íàïèòêîâ òðåáóþò ðàâíûõ óñëîâèé äëÿ âñåõ ó÷àñòíèêîâ. Êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè ïèâà â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò âåäóò ìàñøòàáíóþ ðåêëàìó ñâîåãî ïðîäóêòà ÷åðåç òåëåâèçèîííûå ñåòè, ïî÷åìó æå áðåíäû êðåïêèõ ñïèðòíûõ íàïèòêîâ íå ìîãóò ïðèíîñèòü àíàëîãè÷íûõ ïîòåíöèàëüíî âûñîêèõ ïðèáûëåé? 2. Ðåêëàìà íàïðàâëåíà íà âçðîñëûõ ëþäåé, êîòîðûå èìåþò êîíñòèòóöèîííîå ïðàâî åå ñìîòðåòü. NBC òàêæå èìååò ïðàâî ïîëó÷àòü äîõîäû, êîòîðûå ïîìîãóò åé êîíêóðèðîâàòü íà ðûíêå ìåäèéíûõ ñðåäñòâ.
ÍÅÒ 1. Ðåêëàìà êðåïêèõ ñïèðòíûõ íàïèòêîâ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîáóæäàåò ìîëîäûõ ëþäåé èõ ïèòü. Ó ìíîãèõ ïîäðîñòêîâ â èõ ñïàëüíÿõ ñòîÿò òåëåâèçîðû, êîòîðûå îíè ñìîòðÿò ïî 7 ÷àñîâ â äåíü. Êðîìå òîãî, ýòó ðåêëàìó äëÿ âîñòî÷íûõ øòàòîâ â öåíòðàëüíûõ øòàòàõ ÑØÀ ìîæíî ïðèíèìàòü óæå â 8 ÷àñîâ âå÷åðà.
2. Õîòÿ ïåðâûå ðåêëàìíûå ðîëèêè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ âçðîñëûõ, NBC âñòàåò íà ñêîëüçêèé ïóòü. Ìàðêåòîëîãè êîìïàíèé — ïðîèçâîäèòåëåé êðåïêèõ ñïèðòíûõ íàïèòêîâ, òàê æå êàê è ìàðêåòîëîãè êîìïàíèé — ïðîèçâîäèòåëåé ïèâà, ìîãóò î÷åíü áûñòðî íà÷àòü îêàçûâàòü äàâëåíèå íà ìåäèéíûå ñðåäñòâà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñî âðåìåíåì âûéòè íà âðåìÿ, ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ ìîëîäåæíûõ ïåðåäà÷, è èñïîëüçîâàòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå äëÿ íåå ïðèåìû.  óñëîâèÿõ æåñòêîé êîíêóðåíöèè â ýôèðå êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëè ïèâà ìîãóò óâåëè÷èòü ðàñõîäû íà ñâîþ ðåêëàìó.
Ðåçþìå  ðåçóëüòàòå îòðèöàòåëüíûõ îòçûâîâ Êîíãðåññà è ïðîòåñòîâ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé NBC ïîñëå îáúÿâëåíèÿ ñâîèõ ïëàíîâ íà 3 ìåñÿöà îòëîæèëà ïðèíÿòèå îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ. Ñîãëàñíî êîíñòèòóöèè ñòðàíû, íèêàêèõ ïðàâîâûõ òðåáîâàíèé, çàïðåùàþùèõ äåìîíñòðàöèþ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ êðåïêèõ ñïèðòíûõ íàïèòêîâ íåò, íî NBC ðåøèëà, ÷òî, ó÷èòûâàÿ â öåëîì íåãàòèâíîå âîñïðèÿòèå îáùåñòâåííîñòüþ òàêîé ðåêëàìû, ðèñê ïîÿâëåíèÿ ñèëüíîé îòðèöàòåëüíîé ðåàêöèè ñëèøêîì âåëèê.
Èñòî÷íèêè: Joe Flint and Shelly Branch, «ln face of Widening Backlash, NBC Gives Up Plan to Run Liquor Ads», The Wall Street Journal, March 21, 2002, p. B1; Theresa Howard, «After Criticism, NBC Calls Off Liquor Ads». USA Òoday, March 21, 2002, p. B1; Theresa Howard, «Revenue from Òålåvision Liquor Ads Proves Tempting», USA Today, March 14, 2002, p. B1; Wayne Friedman and Íillary Chura, «NBC Stiffens Liquor Stance», Advertising Age, March 4, 2002, p. 3.
Ñîçäàíèå ðàçëè÷íîãî ðîäà äîáðîâîëüíûõ îðãàíèçàöèé ïðåäñòàâëÿåò ïîïûòêó îòðàñëåé óñòàíîâèòü ïðàâèëà âåäåíèÿ îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà. Ñêàæåì, âîïðîñàìè îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ñàìîðåãóëèðîâàíèåì äåÿòåëüíîñòè áèçíåñà çàíèìàåòñÿ íàöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèÿ — Ñîâåò áþðî ïî óëó÷øåíèþ áèçíåñ-ïðàêòèêè (Council of Better Business Bureaus). ×òîáû äîáèâàòüñÿ ïðàâäèâîñòè è òî÷íîñòè â ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ, ñîçäàíî ñïåöèàëüíîå îòäåëåíèå ýòîãî Ñîâåòà (Council’s National Advertising Division, NAD), îòñëåæèâàþùåå ðåêëàìó â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû. Îíî àíàëèçèðóåò äîáðîâîëüíûå ðåøåíèÿ ïî ñïîðíûì ìîìåíòàì, ñâÿçàííûì ñ ðåêëàìîé, ìåæäó ïîòðåáèòåëÿìè è âèäàìè áèçíåñà. Åñëè NAD íå óäàåòñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
111
óëàäèòü ïðåòåíçèþ, íåóäîâëåòâîðåííàÿ ñòîðîíà ìîæåò îáðàòèòüñÿ â Íàöèîíàëüíûé ñîâåò ïî íàáëþäåíèþ çà ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ (National Advertising Review Board), â êîòîðóþ âõîäÿò ðåêëàìîäàòåëè, ïðåäñòàâèòåëè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è ïðåäñòàâèòåëè îáùåñòâåííîñòè. Êðîìå òîãî, ìíîãèå ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè òàêæå ôîðìóëèðóþò ñâîè ðåêîìåíäàöèè äëÿ áèçíåñà â âèäå êîäåêñîâ ïîâåäåíèÿ è ïðèçûâàþò ñâîèõ ÷ëåíîâ äîáðîâîëüíî ñîáëþäàòü óñòàíîâëåííûå ïðàâèëà.  ïîïûòêå çàùèòèòü ÷àñòíóþ æèçíü ïîòðåáèòåëåé è îñòàíîâèòü ïîòîê íåæåëàòåëüíûõ ïî÷òîâûõ èëè òåëåôîííûõ ñîîáùåíèé Àññîöèàöèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà (Direct Marketing Association, DMA) íåäàâíî îäîáðèëà íîâûå ïðàâèëà, òðåáóþùèå, ÷òîáû îðãàíèçàöèè èçâåùàëè ïîòðåáèòåëåé, åñëè èíôîðìàöèÿ î íèõ, â òîì ÷èñëå èõ ôàìèëèè è àäðåñà, ïðåäîñòàâëÿåòñÿ äðóãèì ñòðóêòóðàì áèçíåñà. Êîìïàíèè òàêæå äîëæíû ñîîáùàòü ïîòðåáèòåëÿì, ÷òî òå ìîãóò íå äàòü ðàçðåøåíèå íà ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè î ñåáå. Íîâûìè ïðàâèëàìè ðóêîâîäñòâóþòñÿ ïî÷òè 4500 ôèðì — ÷ëåíîâ DMA, â òîì ÷èñëå 2600 èíòåðíåòîâñêèõ êîìïàíèé, êîìïàíèè, ðàáîòàþùèå ïî êàòàëîãàì, áàíêè, ôèíàíñîâûå èíñòèòóòû, èçäàòåëüñêèå ñòðóêòóðû, íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, êíèæíûå è ìóçûêàëüíûå êëóáû. Êàê óæå óêàçûâàëîñü, ðåãóëèðîâàíèå îíëàéíîâîé äåÿòåëüíîñòè ñâÿçàíî ñ áîëüøèìè òðóäíîñòÿìè. Ïîääåðæèâàÿ âàðèàíò ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ êàê ëó÷øèé, FTC ñïîíñèðîâàëà ïðîâåäåíèå ïðîåêòà Private Initiative, ïðåäîñòàâëÿþùèé ïîòðåáèòåëÿì, ðåêëàìîäàòåëÿì, îíëàéíîâûì êîìïàíèÿì è äðóãèì ñòðóêòóðàì âàðèàíò äîáðîâîëüíîãî âûïîëíåíèÿ ðåêîìåíäàöèé îòðàñëè â âîïðîñàõ ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè. Àññîöèàöèÿ ïðîâàéäåðîâ èíòåðàêòèâíûõ óñëóã (Interactive Services Association) òàêæå ðàáîòàåò íàä ñâîèìè ñòàíäàðòàìè êîíôèäåíöèàëüíîñòè.
Êîíòðîëü çà ïîëèòèêî-ïðàâîâîé ñðåäîé Áîëüøèíñòâî ìàðêåòîëîãîâ äåéñòâóþò â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêîíàìè è ðåãóëèðóþùèìè ïðàâèëàìè, òàê êàê èõ íåñîáëþäåíèå ìîæåò ñåðüåçíî ïîâðåäèòü ðåïóòàöèè ôèðìû è â êîíå÷íîì ñ÷åòå îòðèöàòåëüíî ñêàçàòüñÿ íà ïðèáûëè.  òî æå âðåìÿ áîëüøèíñòâî ñòðóêòóð áèçíåñà áîðþòñÿ ñ ïîäîáíûìè ðåãóëèðóþùèìè àêòàìè, åñëè ñ÷èòàþò èõ íåñïðàâåäëèâûìè. Ðåãèîíàëüíûå îïåðàöèîííûå êîìïàíèè Bell ïîäàþò èñêè, òðåáóÿ çàùèòèòü èõ îò êîíêóðåíöèè ñ êîìïàíèÿìè, ïðåäîñòàâëÿþùèìè óñëóãè äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè, è êàáåëüíûìè êîìïàíèÿìè, à GTE çàÿâèëà, ÷òî äåðåãóëèðîâàíèå óñëóã ìåñòíîé òåëåôîííîé ñâÿçè ÿâëÿåòñÿ íåêîíñòèòóöèîííûì øàãîì. ×òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ ïîÿâèâøèìèñÿ ïðåèìóùåñòâàìè, ìíîãèå êîìïàíèè íà÷àëè ýíåðãè÷íî äåéñòâîâàòü. Òàê, First Group, êîìïàíèÿ äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè, íå èìåþùàÿ ñâîèõ ëèíèé èëè îáîðóäîâàíèÿ, ïî î÷åíü íèçêèì òàðèôàì ïîêóïàåò ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ íà âåäåíèå äàëüíåé ñâÿçè ó âëàäåëüöåâ ëèíèé è îáîðóäîâàíèÿ è ïåðåïðîäàåò åãî ïîìèíóòíî, ïðåäîñòàâëÿÿ ñêèäêè êëèåíòàì. Òåïåðü, ÷òîáû óäåðæàòü ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, ðåãèîíàëüíûå êîìïàíèè Bell è ïðîâàéäåðû óñëóã äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè æåñòêî êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì. Îíè òàêæå ðàáîòàþò è ñ áåñêîììóòàöèîííûìè ðåñåëëåðàìè, êàê First Group, ÷òîáû óäåðæàòü ïîòðåáèòåëåé èç ìàëîãî áèçíåñà, êîòîðûõ îíè â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ïîòåðÿþò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
112
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ïîòðåáèòåëüñêèå ãðóïïû è êîìèòåòû çà ïîëèòè÷åñêèå äåéñòâèÿ, ñîçäàííûå â îòðàñëÿõ, ó÷àñòâóÿ â ïîëèòè÷åñêîì ëîááèðîâàíèè èëè áîéêîòàõ, ìîãóò ïûòàòüñÿ ïîâëèÿòü íà ñóäüáó ïðåäëàãàåìûõ çàêîíîïðîåêòîâ èëè èçìåíèòü ñóùåñòâóþùèå çàêîíû. Ãðóïïû ëîááèðîâàíèÿ äëÿ ñâîåé ïîääåðæêè ÷àñòî âåðáóþò ïîòðåáèòåëåé, ñîòðóäíèêîâ è ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå ïîìîãàþò èì äîáèâàòüñÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà
Íà òî, ñêîëüêî ïîòðåáèòåëè òðàòÿò è ÷òî îíè ïîêóïàþò, âëèÿåò Ýêîíîìè÷åñêèå ôàê- è îáùåå ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè. Îäíàêî ýòà çàâèñèìîñòü áûâàåò òîðû, âëèÿþùèå íà è îáðàòíîé: ïîêóïêè ïîòðåáèòåëåé èãðàþò âàæíóþ ðîëü â îáåñìàðêåòèíãîâûå ðå- ïå÷åíèè çäîðîâüÿ ýêîíîìèêè; íà íèõ ïðèõîäèòñÿ îêîëî äâóõ øåíèÿ è ïîêóïàòåëü- òðåòåé îáùåé ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, è ýòà öèôðà ïðàêíóþ ñïîñîáíîñòü ïî- òè÷åñêè íå ìåíÿåòñÿ. Ïîñêîëüêó âñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü íàïðàâëåíà íà óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ è æåëàíèé ïîòðåáèòåëåé òðåáèòåëåé, ìàðêåòîëîãè äîëæíû õîðîøî ïîíèìàòü, êàê ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ âëèÿþò íà ïîêóïàòåëüíîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà ñîñòîèò èç ñèë, âëèÿþùèõ íà ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëåé è íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ñþäà âõîäÿò ýòàï æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, èíôëÿöèÿ, óðîâåíü áåçðàáîòèöû, âåëè÷èíà äîõîäîâ è íàëè÷èå ðåñóðñîâ.
Ýòàïû áèçíåñ-öèêëà Èñòîðè÷åñêè òàê ñëîæèëîñü, ÷òî ýêîíîìèêà îáû÷íî ðàçâèâàåòñÿ öèêëàìè, ñîñòîÿùèìè èç ÷åòûðåõ ýòàïîâ: ïðîöâåòàíèÿ, ðåöåññèè (ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà), äåïðåññèè è âîññòàíîâëåíèÿ. Ïðàâäà, ïîñëå 1930-õ ãã. â ÑØÀ íå áûëî íè îäíîé äåïðåññèè, è ìíîãèå ýêîíîìèñòû óòâåðæäàþò, ÷òî òåïåðü îáùåñòâî ñïîñîáíî âîîáùå íå äîïóñêàòü âîçíèêíîâåíèÿ äåïðåññèé, ðàçóìíî èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ðàçëè÷íûå ýêîíîìè÷åñêèå ðû÷àãè. Ïðèíÿòèå ïðàâèëüíûõ ðåøåíèé äîëæíî ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî çà ýòàïîì ðåöåññèè ñðàçó æå áóäåò ýòàï âîññòàíîâëåíèÿ, ò.å. ÷òî ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä íå áóäåò óñèëèâàòüñÿ äî óðîâíÿ äåïðåññèè. Íà êàæäîì ýòàïå áèçíåñ-öèêëà ïîòðåáèòåëüñêèå ïîêóïêè â öåëîì îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà, ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû êîððåêòèðîâàòü ñâîè ñòðàòåãèè ñ ó÷åòîì ýòîãî. Âî âðåìåíà ïðîöâåòàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèå ðàñõîäû ñîõðàíÿþòñÿ íà âûñîêîì óðîâíå, è ïîêóïàòåëè ãîòîâû ìíîãî òðàòèòü íà äîðîãèå ìîäåëè õîðîøî èçâåñòíûõ áðåíäîâ. Ìàðêåòîëîãè îòâå÷àþò íà ýòî ðàñøèðåíèåì ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, óñèëåíèåì ñòèìóëèðóþùèõ äåéñòâèé è íàðàùèâàíèåì ðàñïðåäåëèòåëüíûõ ñèñòåì, ïûòàÿñü óâåëè÷èòü ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ, à òàêæå ïîâûøàþò öåíû, ÷òîáû ïîâûñèòü ìàðæó ïðèáûëè. Íàïðèìåð, ìàðêåòîëîãè ñòðåìÿòñÿ, ÷òîáû â ïåðèîä ïðîöâåòàíèÿ ïîêóïàòåëè ïðèîáðåòàëè áîëüøå ïðåäìåòîâ ðîñêîøè, è ïîýòîìó, ñêàæåì, TAG Heuer ïðåäëàãàåò ÷àñû, óêðàøåííûå áðèëëèàíòàìè, ðåêëàìèðóÿ èõ êàê «âòîðîå ÿ».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
113
Âî âðåìÿ ïîñëåäíåé ðåöåññèè ó ïîòðåáèòåëåé èçìåíèëèñü òèïû ïîêóïîê: îíè ñòàëè áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿòü îñíîâíûì ôóíêöèîíàëüíûì ïðîäóêòàì, êîòîðûå ñòîÿò îòíîñèòåëüíî äåøåâî. Ëþäè ñîêðàòèëè ïîåçäêè, ïîñåùåíèå ðåñòîðàíîâ, ìåíüøå ñòàëè ðàçâëåêàòüñÿ è ñîêðàòèëè ïîêóïêè òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, ïðåäïî÷èòàÿ òðàòèòü äåíüãè íà âèäåîôèëüìû, êîòîðûå îíè áðàëè íàïðîêàò, è ãîòîâèòü åäó äîìà.  ïåðèîäû ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà ïðîäàæè áàêàëåéíûõ òîâàðîâ äåøåâûõ áðåíäîâ è ïðîäóêöèè äëÿ äîìà, à òàêæå òîâàðîâ ñ ÷àñòíûìè ìàðêàìè âîçðàñòàþò. ×òîáû óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü â òàêèõ óñëîâèÿõ, ìàðêåòîëîãè ðàññìàòðèâàþò âàðèàíòû ñíèæåíèÿ öåí, óñòðàíåíèÿ èç ïðîäóêòîâîãî ðÿäà òîâàðîâ ñ íèçêîé ìàðæîé ïðèáûëè, óëó÷øåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî îáñëóæèâàíèÿ è âûäåëåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñðåäñòâ íà ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà. Îíè ìîãóò òàêæå ïðåäëîæèòü íà ðûíêå ïðîäóêòû ñ õîðîøèì ñîîòíîøåíèåì öåíû è êà÷åñòâà, êîòîðûå ñêîðåå âñåãî áóäóò ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ëþäåé, ÷óâñòâèòåëüíî ðåàãèðóþùèõ íà öåíó. Âî âðåìÿ äåïðåññèè ïîòðåáèòåëüñêèå ðàñõîäû îïóñêàþòñÿ íà ñàìûé íèçêèé óðîâåíü. Ïîñëåäíÿÿ íàñòîÿùàÿ äåïðåññèÿ â ÑØÀ ïðîèçîøëà â 1930-õ ãîäàõ. Õîòÿ ñåðüåçíàÿ äåïðåññèÿ ìîæåò ñëó÷èòüñÿ è â áóäóùåì, áîëüøèíñòâî ýêñïåðòîâ ñ÷èòàþò, ÷òî âåðîÿòíîñòü òàêîãî âàðèàíòà ðàçâèòèÿ ñîáûòèé î÷åíü íèçêà. Àêòèâíî ïîëüçóÿñü ïðèåìàìè êðåäèòíî-äåíåæíîé è ôèñêàëüíîé ïîëèòèêè, ôåäåðàëüíûå âëàñòè ïûòàþòñÿ íå äîïóñêàòü áîëüøèõ êîëåáàíèé â áèçíåñ-öèêëàõ, êîòîðûå ïðèâîäÿò ê äåïðåññèÿì. Íà ýòàïå âîññòàíîâëåíèÿ ýêîíîìèêà âûõîäèò èç ðåöåññèè, è ïîêóïàòåëüíàÿ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëåé âîçðàñòàåò. Íî õîòÿ ó ëþäåé åñòü äåíüãè, ÷òîáû òðàòèòü, îíè, îïàñàÿñü ïîâòîðåíèÿ òÿæåëûõ âðåìåí, ÷àñòî íå òîðîïÿòñÿ ýòîãî äåëàòü. Âî âðåìÿ âîññòàíîâëåíèÿ â íà÷àëå 1990-õ ãã., íàïðèìåð, àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè ñîêðàòèëè çàéìû íà ïîêóïêó àâòîìîáèëåé è êðåäèòû â áàíêàõ, ìåíüøå çàèìñòâîâàëè è ïðè ñäåëêàõ ñ îïëàòîé ïî êðåäèòíûì êàðòàì. Ñ ìåíüøèìè îñíîâíûìè äîëãàìè è ïðîöåíòíûìè ïëàòåæàìè ïî íèì îíè èìåëè áîëåå âûñîêèé óðîâåíü ðàñïîëàãàåìîãî äîõîäà, ò.å. äåíüãè, êîòîðûå îíè ìîãëè ïîòðàòèòü, îäíàêî ïðîäîëæàëè ðàñõîäîâàòü îñòîðîæíî. Îáû÷íî ïî ìåðå òîãî êàê ýêîíîìèêà âîññòàíàâëèâàåòñÿ, ïîòðåáèòåëè íà÷èíàþò ïîêóïàòü íå òîëüêî áîëüøå òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, íî è áîëåå äîðîãèå òîâàðû è óñëóãè.  1990-õ ãã. ýêîíîìèêà ÑØÀ ïðåâûñèëà ïîêàçàòåëè, äîñòèãíóòûå çà ïðåäûäóùèå ÷åòâåðòü âåêà.  ñòðàíå íàáëþäàëñÿ âûñîêèé ðîñò ïðîèçâîäèòåëüíîñòè, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâîâàë âàëîâîé íàöèîíàëüíûé ïðîäóêò (ÂÍÏ), èíôëÿöèÿ áûëà íèçêîé, ðûíîê òðóäà — ìîùíûì, à ïðèáûëè áîëåå ÷åì óäâîèëèñü. Ïðîäàæè íîâûõ äîìîâ äëÿ îòäåëüíûõ ñåìåé è àâòîìîáèëåé ïîøëè ââåðõ, ÷òî ñâèäåòåëüñòâîâàëî î ïîâûøåíèè äîâåðèÿ ê ýêîíîìèêå. Êðóïíûå ïîêóïêè îêàçûâàþò âîëíîâîé ýôôåêò â ñâÿçàííûõ ñ íèìè ñåêòîðàõ, òàêèõ, êàê áûòîâàÿ òåõíèêà äëÿ äîìà, ìåáåëü è ñàäîâàÿ òåõíèêà äëÿ óõîäà çà ó÷àñòêîì âîçëå äîìà. Ïîòðåáèòåëè òåïåðü íå òîëüêî òðàòÿò áîëüøå, íî è çàïðàøèâàþò áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ. Íî êîãäà â 2001 ã. ýêîíîìèêà ñòàëà ïîäàâàòü ñèãíàëû òîðìîæåíèÿ, ðîñò ïðèîñòàíîâèëñÿ.  ïîïûòêå ñîêðàòèòü ðàñõîäû è ñîõðàíèòü ïðèáûëü êîðïîðàöèè ïîøëè íà ìàññîâûå óâîëüíåíèÿ ñîòðóäíèêîâ. Òàê, òåëåêîììóíèêàöèîííàÿ êîìïàíèÿ Motorola óâîëèëà òðåòü ñâîèõ ðàáîòíèêîâ, åñëè ñ÷èòàòü ïî âñåì åå ïðåäïðèÿòèÿì, ðàñïîëîæåííûì â ðàçíûõ ìåñòàõ çåìíîãî øàðà. Çàäîëæåííîñòü çàêàç÷èêîâ ðîñëà áûñòðåå, ÷åì èõ äîõîäû, íåîïëà÷åííûå ïëàòåæè ïî êðåäèòíûì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
114
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
êàðòàì âûøëè íà íîâûé ðåêîðäíî âûñîêèé óðîâåíü, à ÷èñëî ëè÷íûõ áàíêðîòñòâ ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì âîçðîñëî â 5 ðàç. Âïðî÷åì, ê 2003 ã. â ðåçóëüòàòå ñíèæåíèÿ ïðàâèòåëüñòâîì ó÷åòíîé ñòàâêè è ñòàâîê íàëîãîâ, ÷òî áûëî ñäåëàíî äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ýêîíîìèêè, õóäøåå îêàçàëîñü ïîçàäè. Äëÿ âèäîâ áèçíåñà, òîëüêî-òîëüêî âûáèðàþùèõñÿ èç ðåöåññèè, âîññòàíîâëåíèå ÿâëÿåòñÿ òðóäíûì ýòàïîì, òàê êàê èì ïðèõîäèòñÿ ïîëó÷àòü ïðèáûëü â óñëîâèÿõ âûñîêîé íåîïðåäåëåííîñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà. Ìíîãèå â ýòèõ óñëîâèÿõ ñòàðàþòñÿ ñîõðàíÿòü èçäåðæêè ïðåäåëüíî íèçêèìè. Ñ ýòîé öåëüþ ñîêðàùàþòñÿ ðàçìåðû çàðàáîòíîé ïëàòû è çàêðûâàþòñÿ îôèñû ôèëèàëîâ. Äðóãèå âûäåëÿþò ìåíüøå ñðåäñòâ íà áèçíåñ-ïîåçäêè. Íàïðèìåð, âñåãî çà îäèí ãîä DaimlerChrysler ñîêðàòèëà ðàñõîäû íà êîìàíäèðîâêè ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ íà äâå òðåòè. Âìåñòî íå ñàìûõ îáÿçàòåëüíûõ êîìàíäèðîâîê êîìïàíèÿ ñòàëà ïðèáåãàòü ê òåëå- è âèäåîêîíôåðåíöèÿì. Íåêîòîðûå îòðàñëè â ïåðèîäû âîññòàíîâëåíèÿ îêàçûâàþòñÿ â áîëåå ñëîæíîì ïîëîæåíèè, ÷åì äðóãèå. Ñðåäè òåõ, ÷üÿ ñèòóàöèÿ ïîñëå íåäàâíåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà áûëà íàèáîëåå òÿæåëîé, ìîæíî íàçâàòü îòðàñëè âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê è ãîñòèíè÷íûõ óñëóã, à òàêæå îñíîâíûå òåìàòè÷åñêèå ïàðêè. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ ëþäè íå òîëüêî áîÿòñÿ ëåòàòü, íî è ñ÷èòàþò, ÷òî â ñëîæèâøèõñÿ óñëîâèÿõ ïîäîáíûå ïîåçäêè è ðàçâëå÷åíèÿ — ðîñêîøü, áåç êîòîðîé ìîæíî îáîéòèñü. Íåñìîòðÿ íà íåäàâíåå çàìåäëåíèå, îæèäàåòñÿ, ÷òî â îñòàâøèåñÿ ãîäû äåñÿòèëåòèÿ ýêîíîìè÷åñêèé ðîñò ïðîäîëæèòñÿ ñî ñðåäíåé ãîäîâîé ñêîðîñòüþ 3 %. Èíôëÿöèÿ áóäåò ïðîäîëæàòü ñîêðàùàòüñÿ, à ñòàíäàðòû æèçíè — ðàñòè. Çà ïåðâîå äåñÿòèëåòèå ýòîãî ñòîëåòèÿ òàêèå ñôîðìèðîâàâøèåñÿ îòðàñëè, êàê ôèíàíñîâàÿ, ìåäèéíàÿ, îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, ïðåòåðïÿò ñóùåñòâåííûå ïðåîáðàçîâàíèÿ, ïîÿâÿòñÿ òàêæå íîâûå îòðàñëè ñ óäèâèòåëüíî âûñîêîé äèíàìèêîé ðàçâèòèÿ. Áèçíåñ-öèêëû, êàê è ìíîãèå äðóãèå àñïåêòû ýêîíîìèêè, ýòî ñëîæíûé ôåíîìåí, êîòîðûé ìàðêåòîëîãè, î÷åâèäíî, íå ìîãóò êîíòðîëèðîâàòü. Ïîýòîìó óñïåõ çàâèñèò îò ãèáêîñòè ïëàíîâ, îò òîãî, íàñêîëüêî èõ ìîæíî êîððåêòèðîâàòü, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé íà ñàìûõ ðàçíûõ ýòàïàõ áèçíåñ-öèêëà.
Èíôëÿöèÿ Îñíîâíûì îãðàíè÷åíèåì, âëèÿþùèì íà ðàñõîäû ïîòðåáèòåëåé, êîòîðîå ìîæåò äåéñòâîâàòü íà ëþáîì ýòàïå áèçíåñ-öèêëà, ÿâëÿåòñÿ èíôëÿöèÿ: ðîñò öåí, âûçûâàåìûé òîé èëè èíîé êîìáèíàöèåé èçáûòî÷íîãî ñïðîñà è ïîâûøåíèÿ èçäåðæåê íà ñûðüå, êîìïîíåíòû, òðóä è äðóãèå ôàêòîðû ïðîèçâîäñòâà. Èíôëÿöèÿ îáåñöåíèâàåò äåíüãè, ñîêðàùàÿ êîëè÷åñòâî ïðîäóêòîâ, êîòîðûå ìîæíî êóïèòü íà íèõ, èççà óñòîé÷èâîãî ðîñòà öåí. Åñëè äîõîäû ðàñòóò ñ òîé æå ñêîðîñòüþ, ñ êàêîé ïîâûøàþòñÿ öåíû, èíôëÿöèÿ îãðàíè÷èâàåò ïîêóïêè â ìåíüøåé ñòåïåíè, îäíàêî îáåñïå÷èòü îäèíàêîâûå ñêîðîñòè ïîâûøåíèÿ äîõîäîâ è èíôëÿöèè ÷àñòî íå óäàåòñÿ. Ïîâûøàþùèåñÿ öåíû ïðèâîäÿò ê ðîñòó èçäåðæåê ïðåäïðèÿòèé, ñêàæåì, íà ïîâûøåíèå çàðàáîòíîé ïëàòû è îïëàòó ñûðüÿ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî áîëåå âûñîêèå öåíû ìîãóò îòðèöàòåëüíî ñêàçàòüñÿ íà îáúåìàõ ïðîäàæ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
115
Âûñîêàÿ èíôëÿöèÿ, äåëàþùàÿ ïîòðåáèòåëåé ÷óâñòâèòåëüíûìè ê öåíàì, ïðèâîäèò ê òðåì âîçìîæíûì âàðèàíòàì: (1) ïîòðåáèòåëè ñòàðàþòñÿ êóïèòü ñåé÷àñ, ïîëàãàÿ, ÷òî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ öåíû íà èíòåðåñóþùèé èõ òîâàð ïîâûñÿòñÿ (ïîïóëÿðíûé àðãóìåíò â ðåêëàìå àâòîìîáèëüíûõ äèëåðîâ); (2) ðåøàþò èçìåíèòü ñâîé ïîäõîä ê ïîêóïêàì; (3) îòêëàäûâàþò ñîâåðøåíèå íåêîòîðûõ ïîêóïîê íà íåîïðåäåëåííîå âðåìÿ.  1980 ã. òåìïû èíôëÿöèè â ÑØÀ ïîäïðûãíóëè äî óñòðàøàþùèõ 13,6 %. Ïðîøëî ïî÷òè ÷åòâåðòü âåêà, è ñåé÷àñ îíè ïî÷òè íóëåâûå; âî ìíîãîì ýòî çàâèñèò îò òîãî, ïîâûøàåòñÿ èëè ñíèæàåòñÿ öåíà íà èìïîðòèðóåìóþ íåôòü. Ìíîãèå ýêîíîìèñòû ñ÷èòàþò, ÷òî íèçêèå òåìïû èíôëÿöèè ñîõðàíÿòñÿ íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ýòîãî äåñÿòèëåòèÿ. Åñëè ñèòóàöèÿ áóäåò äåéñòâèòåëüíî ðàçâèâàòüñÿ ïî òàêîìó ñöåíàðèþ, èíôëÿöèÿ âðÿä ëè ñêàæåòñÿ íà ýêîíîìèêå òàê æå ñèëüíî â áóäóùåì, êàê ýòî áûëî â ïðîøëîì.
Áåçðàáîòèöà Áåçðàáîòèöà ñîãëàñíî îïðåäåëåíèþ — ýòî äîëÿ ëþäåé â ýêîíîìèêå, êîòîðûå íå èìåþò ðàáîòû è àêòèâíî åå èùóò. Áåçðàáîòèöà ïîâûøàåòñÿ âî âðåìÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ñïàäîâ è ñíèæàåòñÿ íà ýòàïàõ âîññòàíîâëåíèÿ è ïðîöâåòàíèÿ áèçíåñöèêëà. Êàê è èíôëÿöèÿ, áåçðàáîòèöà âëèÿåò íà ìàðêåòèíã, çàìåòíî ìåíÿÿ ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Åñëè áû íå ñòðàõîâûå âûïëàòû â ñëó÷àå áåçðàáîòèöû, ëè÷íûå íàêîïëåíèÿ, ïîìîùü ïðîôñîþçîâ, ÷òî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè êîìïåíñèðóåò óòðà÷èâàåìóþ çàðàáîòíóþ ïëàòó, ó áåçðàáîòíûõ â ðàñïîðÿæåíèè áûëî áû î÷åíü ìàëî ñðåäñòâ. È äàæå åñëè óêàçàííûå çàùèòíûå ìåðû â ïîëíîé ìåðå êîìïåíñèðóþò íå ïîëó÷àåìóþ çàðàáîòíóþ ïëàòó, ïîêóïàòåëüíîå ïîâåäåíèå òàêèõ ëþäåé, êàê ïðàâèëî, ìåíÿåòñÿ. Ñêàæåì, âìåñòî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê îíè ìîãóò áîëüøå äåëàòü ñáåðåæåíèé. Ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå õîðîøî ïðîäåìîíñòðèðîâàëî çàâèñèìîñòü ìåæäó óðîâíåì áåçðàáîòèöû è ýòàïàìè áèçíåñ-öèêëà. Ïîñëå ïèêà ïî÷òè â 8 % âî âðåìÿ ðåöåññèè 1992 ã. áåçðàáîòèöà ñ òåõ ïîð óñòîé÷èâî ñíèæàëàñü, è â âûñøåé òî÷êå çàíÿòîñòè çà ïåðèîä ïðîöâåòàíèÿ, ïðîäîëæàâøèéñÿ ñ ñåðåäèíû 1990 äî ïåðâûõ ëåò íîâîãî ñòîëåòèÿ (2001 ã.), äîñòèãëà óðîâíÿ â 3,9 %. Îäíàêî ïîñëå òîãî êàê ñòðàíà ñòîëêíóëàñü ñ äâîéíûì óäàðîì â âèäå çàìåäëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà è òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê, áåçðàáîòèöà ñíîâà íà÷àëà ðàñòè è âåðíóëàñü íà óðîâåíü 6 %. Çàòåì îíà îïÿòü ñòàëà ñíèæàòüñÿ, îòðàæàÿ óëó÷øàþùååñÿ ïîëîæåíèå â ýêîíîìèêå. Ïðåäëîæåíèÿ ðàáîòû, ïîëó÷àåìûå ïî Èíòåðíåòó, ôàêòè÷åñêè ñòàíîâÿòñÿ ðûíêîì ðàáî÷èõ ìåñò, ãäå êîãäà-òî äîìèíèðîâàëè ñïåöèàëüíûå àãåíòñòâà ïî ïîèñêó ïåðñîíàëà è ðåêëàìà â ãàçåòàõ. Íà ñåòåâîé âàðèàíò ýòîãî ðûíêà ñåéÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ÷àñ ïðèõîäèòñÿ ïðèìåðíî 15 % îáúÿâëåíèé ñ Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîêóïàïðåäëîæåíèÿìè ðàáîòû, òåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëÿ è íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà; îíè âêëþ÷àþò ýòàï æèçíåíâ òî âðåìÿ êàê 3 ãîäà íîãî öèêëà ïðîäóêòà, èíôëÿöèþ, óðîâåíü áåçðàíàçàä òàêèõ îáúÿâëåíèé áîòèöû, âåëè÷èíó äîõîäîâ è íàëè÷èå ðåñóðñîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
116
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
áûëî âñåãî 2 %. Òûñÿ÷è êðóïíûõ è ñðåäíèõ ðàáîòîäàòåëåé âêëþ÷àþò â ñâîè âåáñàéòû ðàçäåë «Èìåþùèåñÿ äîëæíîñòíûå ïîçèöèè». Ó òåõ, êòî èùåò ðàáîòó, î÷åíü ïîïóëÿðíû îíëàéíîâûå êàäðîâûå àãåíòñòâà, íàïðèìåð HotJobs.com è Monster.com, ïðè÷åì èõ ïîïóëÿðíîñòü ïîñòîÿííî ðàñòåò. HotJobs.com, äîáèâøååñÿ áîëüøèõ óñïåõîâ â ñôåðå îíëàéíîâîãî íàéìà, ÷àñòî ðàçìåùàåò ðåêëàìó âî âðåìÿ òðàíñëÿöèè åæåãîäíûõ ôèíàëüíûõ ìàò÷åé íà ñóïåðêóáîê ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó. Ó íåãî íàêîïëåíà áàçà äàííûõ ïî 9,8 ìëí ëþäåé, èùóùèõ ðàáîòó, è èìååòñÿ áîëåå 70 000 ñïèñêîâ ïðåäëàãàåìûõ ðàáî÷èõ ìåñò.
Äîõîä Åùå îäíà âàæíàÿ äåòåðìèíàíòà, îïðåäåëÿþùàÿ ýêîíîìè÷åñêóþ ñðåäó ìàðêåòèíãà, — äîõîä, òàê êàê îí íàïðÿìóþ âëèÿåò íà ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëåé. Èçó÷àÿ ñòàòèñòèêó è òðåíäû äîõîäîâ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò îöåíèâàòü ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë è ðàçðàáàòûâàòü ïëàíû öåëåíàïðàâëåííîé ðàáîòû ñ êîíêðåòíûìè ðûíî÷íûìè ñåãìåíòàìè. Íàïðèìåð, äîõîä äîìàøíåãî õîçÿéñòâà â ÑØÀ â ïîñëåäíèå ãîäû âûðîñ.  ñî÷åòàíèè ñ íèçêèì óðîâíåì èíôëÿöèè ýòîò ðîñò ïîâûñèë ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ìèëëèîíîâ ïîòðåáèòåëåé. Ïîâûøåíèå äîõîäà íàðàùèâàåò è ïîòåíöèàë ðîñòà ïðîäàæ â öåëîì. Îäíàêî ìàðêåòîëîãîâ áîëüøå èíòåðåñóåò ðàñïîëàãàåìûé (äèñêðåöèîííûé) äîõîä, ò.å. êîëè÷åñòâî äåíåã, êîòîðûå ëþäè ìîãóò ïîòðàòèòü ïîñëå ïîêóïêè òàêèõ íåîáõîäèìûõ âåùåé, êàê ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è îäåæäà, à òàêæå îïëàòû æèëüÿ. Íà ðàñïîëàãàåìûé äîõîä î÷åíü ñèëüíî âëèÿåò èçìåíåíèå ñðåäíèõ ïîñòóïëåíèé. Êàê ïîêàçûâàåò èñòîðè÷åñêèé îïûò, ïåðèîäû êðóïíûõ èííîâàöèé ñîïðîâîæäàþòñÿ äèíàìè÷íûì ðîñòîì ñòàíäàðòîâ æèçíè è óâåëè÷åíèåì äîõîäîâ. Ñêàæåì, â ïåðâóþ ïîëîâèíó ÕÕ ñòîëåòèÿ, âðåìÿ áåñïðåöåäåíòíûõ èííîâàöèé â òðàíñïîðòå, êîãäà çà êîðîòêèé ñðîê ëþäè ïåðåøëè îò æåëåçíûõ äîðîã ê ñâåðõçâóêîâûì ðåàêòèâíûì ñàìîëåòàì, ðåàëüíûé äîõîä íà äóøó íàñåëåíèÿ óòðîèëñÿ, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ äàæå âûðîñ â 4 ðàçà, ÷åìó ïðåæäå âñåãî ñïîñîáñòâîâàë ðîñò ïðîèçâîäèòåëüíîñòè. XXI ñòîëåòèå òàêæå ìîæåò ñòàòü âðåìåíåì ïîäîáíîãî ðîñòà äîõîäîâ, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ ðàçâèòèþ ýëåêòðîííûõ òåõíîëîãèé. Íåêîòîðûå àíàëèòèêè ïðåäñêàçûâàþò ðåàëüíûé ðîñò çàðàáîòíîé ïëàòû íà 9 %, ðîñò êîðïîðàòèâíûõ ïîñòóïëåíèé áîëåå ÷åì íà 50 % è ïàäåíèå ïðîöåíòíûõ ñòàâîê íèæå 4 %. Áûñòðîâîçðàñòàþùèé óðîâåíü äîõîäîâ ìîæåò ïðèâåñòè ê îáùåìó ðîñòó ýêîíîìèêè íà 25 %.
Íàëè÷èå ðåñóðñîâ Ðåñóðñû íå áåçãðàíè÷íû. Èõ íåõâàòêà — âðåìåííàÿ èëè ïîñòîÿííàÿ — ìîæåò ñëó÷àòüñÿ èç-çà ñàìûõ ðàçíûõ ïðè÷èí, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðîèñõîäÿò ñáîè ñ ïîñòàâêàìè íåîáõîäèìîãî êîëè÷åñòâà ñûðüÿ, êîìïîíåíòîâ, ýíåðãèè è òðóäà. Êàê ðóêîâîäèòåëåé áèçíåñà, òàê è ïðåäñòàâèòåëåé îðãàíîâ âëàñòè ïîñòîÿííî áåñïîêîèò, ÷òî ñòðàíà çàâèñèò îò èìïîðòèðóåìîé íåôòè è ÷òî ñóùåñòâóåò ðèñê, ÷òî ñòðàíû-ýêñïîðòåðû, ïûòàÿñü ïîâëèÿòü íà ìåæäóíàðîäíóþ ïîëèòèêó ÑØÀ, ìî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
117
ãóò ïðåêðàòèòü èìïîðòíûå ïîñòàâêè. Êðîìå òîãî, ðåçêîå ïîâûøåíèå ñïðîñà ìîæåò âûëèòüñÿ â ñëèøêîì áîëüøîå ÷èñëî çàêàçîâ, ñ êîòîðûìè ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè íå ñïðàâÿòñÿ èëè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ êîòîðûõ ïîòðåáóåòñÿ ñëèøêîì ìíîãî âðåìåíè, òàê êàê íàäî áóäåò ïåðåíàëàæèâàòü ïðîèçâîäñòâî íà âûïóñê áîëüøèõ îáúåìîâ ïðîäóêöèè. Íåçàâèñèìî îò ïðè÷èí, âîçíèêíîâåíèå äåôèöèòîâ çàñòàâëÿåò ìàðêåòîëîãîâ ïåðåñìàòðèâàòü ìíîãèå èç ñâîèõ ïîäõîäîâ. Îäíèì èç âàðèàíòîâ èõ äåéñòâèé ÿâëÿåòñÿ äåìàðêåòèíã, ò.å. ïðîöåññ ñíèæåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà íà ïðîäóêò äî óðîâíÿ, êîòîðûé ôèðìà âñå-òàêè ìîæåò îáåñïå÷èòü ñàìà. Ðåàëèçóÿ ýòîò âàðèàíò, íåôòÿíûå êîìïàíèè äàþò ñîâåòû, êàê ñíèçèòü ïîòðåáëåíèå áåíçèíà, à êîìïàíèè êîììóíàëüíîãî õîçÿéñòâà ïðèçûâàþò âëàäåëüöåâ äîìîâ ëó÷øå óòåïëÿòü ñâîè æèëèùà, ÷òîáû ñîêðàòèòü ðàñõîäû íà èõ îáîãðåâ. Ìíîãèå ãîðîäà ñòàðàþòñÿ îãðàíè÷èòü äâèæåíèå òðàíñïîðòà â öåíòðå è â äåëîâûõ êâàðòàëàõ, ïîâûøàÿ îïëàòó çà ïàðêîâêó è ââîäÿ âûñîêèå øòðàôû çà ïàðêîâêó â çàïðåùåííîì ìåñòå, è â òî æå âðåìÿ ðàçâèâàþò îáùåñòâåííûé òðàíñïîðò è ïîîùðÿþò ñîâìåñòíîå èñïîëüçîâàíèå àâòîìîáèëåé êîëëåãàìè ïî ðàáîòå è ó÷åáå. Äåôèöèò çàñòàâëÿåò ìàðêåòîëîãîâ çàíèìàòüñÿ óíèêàëüíîé êîìáèíàöèåé íîâûõ çàäà÷: ðàñïðåäåëÿòü îãðàíè÷åííûå ïîñòàâêè è âî ìíîãîì îòêàçûâàòüñÿ îò òðàäèöèîííîé öåëè ìàðêåòèíãà — íàðàùèâàòü îáúåìû ïðîäàæ. Äåôèöèò ìîæåò ïîòðåáîâàòü îò ìàðêåòîëîãîâ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ñëåäóåò ëè èì ðàñïðåäåëÿòü îãðàíè÷åííûå ðåñóðñû ïî âñåì ïîòðåáèòåëÿì èëè îãðàíè÷èâàòü ðàçìåð ïîêóïîê îòäåëüíûõ ñâîèõ çàêàç÷èêîâ, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è îñòàëüíûõ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìàðêåòîëîãàì ïðèøëîñü îòûñêèâàòü ñïîñîáû äåéñòâèé â óñëîâèÿõ ïîâûøåííîãî ñïðîñà è îãðàíè÷åííîãî îáúåìà ðåñóðñîâ. Reynolds Metal Co îòðåàãèðîâàëà íà ñíèçèâøååñÿ ïðåäëîæåíèå àëþìèíèÿ ïðîãðàììîé åãî ïîâòîðíîé ïåðåðàáîòêè, ãäå îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ ñòàëî èñïîëüçîâàíèå òîðãîâûõ àâòîìàòîâ. Ïîäîáíûå àâòîìàòû «îáðàòíîãî ïîëüçîâàíèÿ» ïîçâîëÿþò ëþäÿì âñòàâëÿòü ïóñòûå áàíî÷êè â àïïàðàòû è ïîëó÷àòü çà ýòî äåíüãè, ïî÷òîâûå ìàðêè è/ èëè äèñêîíòíûå êóïîíû íà òîâàðû è óñëóãè.
Ìåæäóíàðîäíàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà  íûíåøíåé ãëîáàëüíîé ýêîíîìèêå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñëåäèòü çà ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèåé è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Êàê è â ÑØÀ, ðåöåññèÿ â Åâðîïå èëè ßïîíèè ìåíÿåò ïðèâû÷êè ïîêóïàòåëåé. Èçìåíåíèÿ îáìåííûõ êóðñîâ âàëþò ïî ñðàâíåíèþ ñ àìåðèêàíñêèì äîëëàðîì òàêæå ñêàçûâàþòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèÿõ. Òàê, ñèëüíûé äîëëàð è ïðîáëåìû â Àçèè íåãàòèâíî îòðàçèëèñü íà ðàáîòå ðÿäà êîìïàíèé, òàêèõ, êàê BP Amoco, ÷üè ïðîäàæè â äðóãèõ ñòðàíàõ âñåãî çà 2 ãîäà ñîêðàòèëèñü ïî÷òè íà 20 %. Äàæå Coca-Cola Ñî, ãèãàíò â îòðàñëè íàïèòêîâ, íå îêàçàëàñü íåóÿçâèìîé. Òàê êàê îíà 75 % ñâîåé îïåðàöèîííîé ïðèáûëè ïîëó÷àåò â äðóãèõ ñòðàíàõ, äîïîëíèòåëüíûé ðèñê, âîçíèêøèé èç-çà êîëåáàíèé îáìåííûõ êóðñîâ, íåãàòèâíî ïîâëèÿë íà îáùèå ïîêàçàòåëè ýòîé êîìïàíèè.  òî æå âðåìÿ ó PepsiCo îñíîâíîãî ñîïåðíèêà Coca-Cola, íà ìåæäóíàðîäíûå ïðîäàæè ïðèõîäèòñÿ òîëüêî ïÿòàÿ ÷àñòü ïîñòóïëåíèé. Íî, åñëè ãîâîðèòü â öåëîì, àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè ñîîáùèëè î ïîâûñèâøèõñÿ ïîñòóïëåíèÿõ îò îïåðàöèé â äðóãèõ ñòðàíàõ. Áîëüøå âñåãî âûèãðûâàþò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
118
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
òåõíîëîãè÷åñêèå êîìïàíèè. Íà Lucent Technology, Dell Computer è Seagate Technology, âìåñòå âçÿòûõ, ïðèõîäèòñÿ ñâûøå 12 ìëðä äîëë. âûðó÷êè, ïîëó÷åííîé îò ïðîäàæ çà ïðåäåëàìè ÑØÀ.  Âåëèêîáðèòàíèè, ãäå ðûíîê ñîòîâûõ òåëåôîíîâ ðàñòåò ñ ôåíîìåíàëüíîé ñêîðîñòüþ 50 %, â òî âðåìÿ êàê ñïðîñ â êîíòèíåíòàëüíîé Åâðîïå íà íèõ ïàäàåò, òåõíîëîãè÷åñêèå êîìïàíèè ïðîãíîçèðóþò òàêîé æå âçðûâîîáðàçíûé ðîñò è íà ðûíêå áåñïðîâîäíîãî èíòåðíåòîâñêîãî äîñòóïà. Íåäàâíî êèòàéñêàÿ èíòåðíåòîâñêàÿ êîììåð÷åñêàÿ ïëàòôîðìà Best-of-China.com, Motorola, IBM/China, êîìïàíèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà R. Donnelley è èíòåðíåòîâñêàÿ êîìïàíèÿ Roundpoint çàêëþ÷èëè ñîãëàøåíèå î ïàðòíåðñòâå ñ öåëüþ ðàñøèðèòü âîçìîæíîñòè ýëåêòðîííîé êîììåðöèè è äëÿ âèäîâ áèçíåñà, è äëÿ èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé. Ðåçóëüòàòîì ýòîãî ñîþçà ñòàíåò ñîçäàíèå â Êèòàå òàê íàçûâàåìîé «èíòåðíåòîâñêîé ìàãèñòðàëè».
Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà
Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà — ýòî ïðàêòè÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå â ìàðêåòèíãå çíàíèé íàó÷íîãî õàðàêòåðà, èçîáðåòåíèé è èííîâàöèé. Òåõíîëîãèÿ ïîçâîëÿåò ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòåëÿì íîâûå òîâàðû è óñëóãè, óëó÷øàòü óæå ñóùåñòâóþùèå ïðîäóêòû, ïðåäëàãàòü áîëåå ñîâåðøåííîå îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è ÷àñòî áëàãîäàðÿ íîâûì ýôôåêòèâíûì ïî çàòðàòàì ìåòîäàì ïðîèçâîäñòâà è äèñòðèáüþöèè ñíèæàòü öåíû. Òåõíîëîãèÿ ìîæåò áûñòðî ñäåëàòü ïðåæíèå ïðîäóêòû óñòàðåëûìè. Ñêàæåì, ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà áûñòðî ïðèâåëà ê ýðîçèè ðûíêà ôàêñ-àïïàðàòîâ, õîòÿ îäíîâðåìåííî îòêðûëà íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ ìàðêåòèíãà. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 1, òåõíîëîãèÿ ðåâîëþöèîíèçèðóåò ìàðêåòèíãîâóþ ñðåäó, òðàíñôîðìèðóÿ ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ êîìïàíèè ïðîäâèãàþò è ðàñïðåäåëÿþò ñâîè òîâàðû. Òåõíîëîãè÷åñêèå èííîâàöèè ñîçäàþò íå òîëüêî íîâûå òîâàðû è óñëóãè, íî è ñîâåðøåííî íîâûå îòðàñëè. Ñðåäè íîâûõ âèäîâ áèçíåñà, ðàçâèâàþùèõñÿ â ðåçóëüòàòå ïîÿâëåíèÿ Èíòåðíåòà, ìîæíî íàçâàòü ðàçðàáîò÷èêîâ âåá-ñòðàíèö, ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîãðàììíîì îáåñïå÷åíèè, ðåêëàìíûå àãåíòñòâà èíòåðàêòèâíîãî òèïà è òàêèå êîìïàíèè, êàê VeriSign, ïîçâîëÿþùèå ñâîèì êëèåíòàì îñóùåñòâëÿòü íàäåæíûå ôèíàíñîâûå òðàíñàêöèè â Ïàóòèíå. Ïðîìûøëåííîå è ìåäèöèíñêîå èñïîëüçîâàíèå ëàçåðîâ, ïåðåäà÷à ýëåêòðè÷åñòâà íà îñíîâå òåõíîëîãèé ñóïåðïðîâîäíèêîâ, ïðîäóêòû áåñïðîâîäíîé êîììóíèêàöèè, ñåìåíà è ðàñòåíèÿ, óëó÷øåííûå ïðè ïîìîùè áèîòåõíîëîãèè, à òàêæå ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïðîòåèíû, ïîëó÷åííûå â ïðîöåññå ãåíåòè÷åñêîãî Äåìàðêåòèíã Ïðîöåññ ñíèæåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî èíæèíèðèíãà, êîòîðûå ñïðîñà íà êàêîé-òî ïðîäóêò äî óðîâíÿ, êîòîðûé ôèðìà ìîæåò îáåñïå÷èòü. ïîáåæäàþò áîëåçíè, — Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà Ïðàêòè÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå â âîò âñåãî íåñêîëüêî ìàðêåòèíãå çíàíèé íàó÷íîãî õàðàêòåðà, èçîáïðèìåðîâ òåõíîëîãè÷åñðåòåíèé è èííîâàöèé. êèõ ïðîðûâîâ. Âîçäåéñòâèå òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäû íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
119
Phillips Petroleum Co îáíîâèëà ñâîè ïðîèçâîäñòâåííûå îïåðàöèè, óñòàíîâèâ íîâûå ïðèêëàäíûå êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû. Íîâûå ïðîãðàììû ïëàíèðîâàíèÿ è îïòèìèçàöèè, ðàçðàáîòàííûå äëÿ óëó÷øåíèÿ îïåðàöèé ïî î÷èñòêå íåôòåïðîäóêòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ æåñòêèìè ôåäåðàëüíûìè ðåãóëèðóþùèìè ïîëîæåíèÿìè ïî îõðàíå îêðóæàþùåé ñðåäû, âîéäóò â äåéñòâèå â 2004 ã. Ïîìèìî ðåøåíèÿ ýêîëîãè÷åñêèõ çàäà÷ îíè ñîêðàòÿò öåïü ïîñòàâîê è ñíèçÿò ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè. Ïîðîé òåõíîëîãèÿ ìîæåò ðåøàòü è âîïðîñû ñîöèàëüíîãî õàðàêòåðà, áåñïîêîÿùèå îáùåñòâåííîñòü. Òàê, â îòâåò íà äàâëåíèå Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè è ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ ÿïîíñêèå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ñòàëè ïåðâûìè, êòî èñïîëüçîâàë òåõíîëîãèþ äëÿ ðàçðàáîòêè áîëåå ýêîíîìíûõ ïî ðàñõîäàì òîïëèâà ìàøèí, ñîêðàòèëè îïàñíûå âûáðîñû â àòìîñôåðó, ïðåäëîæèâ òàêèå ìîÐèñ. 3.2. Toyota Prius: îäèí èç ïåðâûõ äåëè, êàê Toyota Prius, è ãèáðèäãèáðèäíûõ àâòîìîáèëåé, äîñòóïíûõ íóþ âåðñèþ Honda Civic. Áîëüøàÿ äëÿ ïîêóïàòåëåé â ÑØÀ òðîéêà àìåðèêàíñêèõ àâòîìîáèëåïðîèçâîäèòåëåé âûïóñòèò íîâûå ìîäåëè «ãèáðèäíûõ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ», â êîòîðûõ óñòàíîâëåí è îáû÷íûé áåíçèíîâûé äâèãàòåëü, è ýëåêòðîìîòîð, ïðèâîäèìûé â äåéñòâèå îò áàòàðåè, íà ðûíîê â 2005 ã. Ãèáðèäíûé àâòîìîáèëü êàòåãîðèè âíåäîðîæíèê (SUV) Escape êîìïàíèè Ford Motor Co ñìîæåò, ïî çàÿâëåíèþ åãî ðàçðàáîò÷èêîâ, ïðîåçæàòü íà îäíîì ãàëëîíå òîïëèâà 40 ìèëü â ãîðîäå. DaimlerChrysler ïðåäëàãàåò ñâîé âàðèàíò òàêîãî àâòîìîáèëÿ — ãèáðèäíóþ ìàðêó Durango SUV.  2004 ã. General Motors äëÿ ñâîèõ ïèêàïîâ è àâòîìîáèëåé êàòåãîðèè SUV çàïóñòèò ãèáðèäíóþ òðàíñìèññèþ. Íà ðèñ. 3.2 ïîêàçàíà ìîäåëü Toyota Prius, óñïåøíûé ãèáðèäíûé àâòîìîáèëü, ñïîñîáíûé ïðîåõàòü íà îäíîì ãàëëîíå òîïëèâà 52 ìèëè ïî øîññå. Îòðàñëè ïðîìûøëåííîñòè, îðãàíû âëàñòè, êîëëåäæè è óíèâåðñèòåòû, äðóãèå íåêîììåð÷åñêèå èíñòèòóòû — âñå îíè èãðàþò ñâîè ðîëè â ðàçðàáîòêå íîâûõ òåõíîëîãèé, õîòÿ äàëåêî íå âñåãäà äîáèâàþòñÿ ëó÷øèõ ðåçóëüòàòîâ. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå áûòîâûõ ïðèáîðîâ, ÷òîáû îíè áîëåå ýôôåêòèâíî ïîòðåáëÿëè ýíåðãèþ, êàê ðåêîìåíäóåò Êîíãðåññ, ìàëî ïîìîæåò ñîõðàíåíèþ âíåøíåé ñðåäû è íå ïðåäîñòàâèò ïîòðåáèòåëÿì áîëüøîé öåííîñòè çà óïëà÷èâàåìûå èìè äåíüãè. Íàïðèìåð, ïîñëå 2006 ã. âñå íîâûå ñèñòåìû êîíäèöèîíèðîâàíèÿ âîçäóõà äîëæíû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
120
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ïðîåêòèðîâàòüñÿ òàê, ÷òîáû îíè ñîîòâåòñòâîâàëè áîëåå âûñîêèì ñòàíäàðòàì ïî ýôôåêòèâíîñòè. Íî ïîäîáíûå ñèñòåìû ïîçâîëÿò ïîòðåáèòåëÿì ñýêîíîìèòü äåíüãè òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíè áóäóò ðàáîòàòü íà ìàêñèìàëüíîé ìîùíîñòè â òå÷åíèå 18 ëåò.  ñðåäíåì àìåðèêàíåö ìåíÿåò ìåñòî æèòåëüñòâà êàæäûå 7 ëåò è îáû÷íî âêëþ÷àåò êîíäèöèîíåð òîëüêî ëåòîì, õîòÿ â êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå âñå çàâèñèò îò êëèìàòà. ×òî åùå õóæå, äëÿ íîâûõ ìîäåëåé êîíäèöèîíåðîâ áîëüøèíñòâó âëàäåëüöåâ äîìîâ ïðèäåòñÿ óñòàíàâëèâàòü íîâûå òðóáîïðîâîäû è âíóòðåííèå ñòåíû. Ïîýòîìó âìåñòî òîãî, ÷òîáû èäòè íà òàêèå ðàñõîäû, îíè ñêîðåå ïîïûòàþòñÿ ðåìîíòèðîâàòü èìåþùèåñÿ ó íèõ àïïàðàòû, èãíîðèðóÿ ñòèìóëû ýêîíîìèòü ýíåðãèþ. Îñíîâíûì èñòî÷íèêîì òåõíîëîãè÷åñêèõ èííîâàöèé ÿâëÿþòñÿ ÷àñòíûå îòðàñëè è èõ äåéñòâèÿ â îáëàñòè èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê. Íàïðèìåð, Pfizer, ãëîáàëüíàÿ ôàðìàöåâòè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ ñî øòàá-êâàðòèðîé â ÑØÀ, ñîçäàåò, ðàçðàáàòûâàåò, âûïóñêàåò è ïðåäëàãàåò íà ðûíêå íîâûå ëåêàðñòâà, êàæäûé ãîä çàòðà÷èâàÿ ìèëëèàðäû äîëëàðîâ íà ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé. Ñðåäè íàèáîëåå âûäàþùèõñÿ åå ðåçóëüòàòîâ ìîæíî íàçâàòü Lipitor — ñðåäñòâî, ñíèæàþùåå ñîäåðæàíèå õîëåñòåðèíà. Îíî çàíèìàåò ïåðâîå ìåñòî ñðåäè ëåêàðñòâ, ïðîäàâàåìûõ â ÑØÀ ïî ðåöåïòàì. Ñðåäè ïðîäóêòîâ Pfizer òàêæå õîðîøî èçâåñòíû Viagra — ðåâîëþöèîííîå ñðåäñòâî äëÿ óñòðàíåíèÿ ñåêñóàëüíûõ äèñôóíêöèé ó ìóæ÷èí è Trovan — îäèí èç àíòèáèîòèêîâ, íàèáîëåå ÷àñòî ïðîïèñûâàåìûõ ïàöèåíòàì â ÑØÀ. Àìåðèêàíñêîå ïîäðàçäåëåíèå Pfizer Animal Health çàíèìàåòñÿ ðàçðàáîòêîé âàêöèí äëÿ æèâîòíûõ, äîáàâîê ê êîðìàì, à òàêæå ìåäèöèíñêîãî ïðåïàðàòà ïî ëå÷åíèþ àðòðèòîâ ó æèâîòíûõ, îñîáåííî ó ñîáàê. ×òîáû óñèëèòü ìîùü ñâîèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, Pfizer êàæäûé ãîä âêëàäûâàåò â èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè ïî÷òè 3 ìëðä äîëë. ×èñëåííîñòü åå ïðîäàâöîâ â ÑØÀ çà ïðåäûäóùèå 3 ãîäà óäâîèëàñü, à çà ïîñëåäíèå 4 ãîäà îíà âûøëà íà ïåðâîå ìåñòî ïî îáùåìó êà÷åñòâó îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ. Äðóãîé êðóïíûé èñòî÷íèê òåõíîëîãè÷åñêèõ èçìåíåíèé — ôåäåðàëüíîå ïðàâèòåëüñòâî, â òîì ÷èñëå Ìèíèñòåðñòâî îáîðîíû. Ñêàæåì, íàäóâíûå çàùèòíûå ìåøêè ïåðâîíà÷àëüíî óñòàíàâëèâàëèñü íà êàòàïóëüòàõ Âîåííî-âîçäóøíûõ ñèë, öèôðîâûå êîìïüþòåðû ïåðâûìè áûëè ðàçðàáîòàíû äëÿ âû÷èñëåíèÿ òðàåêòîðèè Ðèñ. 3.3. Àäàïòàöèÿ âîåííûõ òåõíîëîãèé è ñòèëåâûõ ðåøåíèé äëÿ àðòèëëåðèéñêèõ ñíàñîçäàíèÿ ïðîäóêòîâ, âîñòðåáîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå ðÿäîâ, à ìèêðîâîëíîâûå ïå÷è — ýòî îò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
121
âåòâëåíèå ðàäàðíûõ ñèñòåì âîåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Òåõíîëîãèÿ è îáùèé ñòèëü ãðóçîâèêà Hummer, ïîêàçàííîãî íà ðèñ. 3.3, êîðíÿìè óõîäÿò â àìåðèêàíñêèå âîåííûå ãðóçîâèêè. Ñîåäèíåííûå Øòàòû óæå äàâíî ÿâëÿþòñÿ ìèðîâûì ðûíêîì â îáëàñòè èññëåäîâàíèé, íî êîíêóðåíöèÿ â ýòîì íàïðàâëåíèè ñ ñîïåðíèêàìè èç ßïîíèè è Åâðîïû íàðàñòàåò. Õîòÿ àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ëèäåðàìè âî ìíîãèõ òåõíîëîãèÿõ, íàïðèìåð ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, ñåòåâûå ñèñòåìû è Èíòåðíåò, ÿïîíñêèå ôèðìû óìåëî ïîëüçóþòñÿ ñâîåé ñïîñîáíîñòüþ òðàíñôîðìèðîâàòü ïîäîáíûå òåõíîëîãèè â êîììåð÷åñêèå ïðîäóêòû. Ê ïðèìåðó, Sony è JVC êîììåðöèàëèçîâàëè âèäåîìàãíèòîôîíû è êàññåòû ê íèì, ò.å. âîñïîëüçîâàëèñü àìåðèêàíñêîé òåõíîëîãèåé, ÷òîáû ñîçäàòü îäèí èç ñàìûõ óñïåøíûõ íîâûõ ïðîäóêòîâ çà ïîñëåäíèå äâà äåñÿòèëåòèÿ. Êèòàéñêèå êîìïàíèè, òðàäèöèîííî âûñòóïàþùèå â êà÷åñòâå ñóáïîäðÿä÷èêîâ àìåðèêàíñêèõ ôèðì, ðàáîòàþò è íàä ñîçäàíèåì ñîáñòâåííûõ ìåæäóíàðîäíûõ áðåíäîâ, âî ìíîãîì ñòàðàÿñü ïîñòóïàòü òàê æå, êàê èõ íûíåøíèå ÿïîíñêèå êîíêóðåíòû äåëàëè 30 ëåò íàçàä.
Ïðèêëàäíàÿ òåõíîëîãèÿ Òåõíîëîãè÷åñêóþ ñðåäó ñëåäóåò âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàòü, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ðÿäîì ïðè÷èí. Ïðåæäå âñåãî, òâîð÷åñêèå ïðèêëàäíûå èñïîëüçîâàíèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé íå òîëüêî ïðåäîñòàâëÿþò ôèðìå ÿâíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, íî òàêæå ìîãóò îêàçàòüñÿ î÷åíü ïîëåçíûìè è äëÿ îáùåñòâà â öåëîì. Ýôôåêòèâíûé ïî èñïîëüçîâàíèþ ýíåðãèè õîëîäèëüíèê Kenmore’s ïîòðåáëÿåò ìåíüøå ýíåðãèè, ÷åì ýëåêòðè÷åñêàÿ ëàìïî÷êà, ïðè ýòîì ïðåäîñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëþ âñå íåîáõîäèìûå óñëóãè è èìåÿ ñòèëüíûé äèçàéí, ê êîòîðîìó òàê âîñïðèèì÷èâû ïîêóïàòåëè. Êàê îáúÿñíÿåòñÿ â ñîîáùåíèè Ñîâåòà ïî áèîòåõíîëîãè÷åñêîé èíôîðìàöèè, ïðèâåäåííîì íà ðèñ. 3.4, óñïåõ â áèîòåõíîëîãèÿõ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîìîãàåò ãàâàéñêèì ôåðìåðàì áîðîòüñÿ ñ âèðóñàìè è ïîâûøàòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü. Ìàðêåòîëîãè, îòñëåæèâàþùèå íîâûå òåõíîëîãèè è óñïåøíî ïðè-
Ðèñ. 3.4. Êàê óñïåõè â áèîòåõíîëîãèÿõ ïîìîãàþò ñíèæàòü öåíû, ïîâûøàòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü è ðàçâèâàòü ýêîíîìèêó Ãàâàéåâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
122
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ìåíÿþùèå èõ, çà ñ÷åò ýòîãî ìîãóò óëó÷øèòü è îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Íîâûå äîñòèæåíèÿ â ýëåêòðîííûõ êîììóíèêàöèÿõ äàþò âîçìîæíîñòü ïîëüçîâàòåëÿì ñîâåðøàòü ïîêóïêè, íå âûõîäÿ èç äîìà, è ïîëó÷àòü áàíêîâñêèå óñëóãè â òå÷åíèå 24 ÷àñîâ ÷åðåç àâòîìàòè÷åñêèå áàíêîìàòû è Èíòåðíåò. Íåêîòîðûå ðåñòîðàíû ïðåäëàãàþò áûñòðîå îáñëóæèâàíèå ïîñåòèòåëåé, ñíàáäèâ ñâîèõ îôèöèàíòîâ ðó÷íûìè êîìïüþòåðàìè, ÷åðåç êîòîðûå îíè îïåðàòèâíî îòïðàâëÿþò çàêàçû êëèåíòîâ íà êóõíþ. Êîãäà íåáîëüøèå îíëàéíîâûå áðîêåðû, âðîäå Ameritrade, E*Trade Group è Scott, ñîçäàëè íîâûé ðûíîê íåáîëüøèõ èíòåðíåòîâñêèõ òðåéäåðîâ, Merill Lynch & Co, ñàìàÿ êðóïíàÿ áðîêåðñêàÿ ôèðìà Óîëë-ñòðèòà, ðåøèëà òàêæå âêëþ÷èòüñÿ â ýòîò ïðîöåññ. Âîñïîëüçîâàâøèñü ñâîåé ïðèçíàííîé ðåïóòàöèåé ýêñïåðòà â îáëàñòè ôèíàíñîâûõ óñëóã è ïðåäëîæèâ èõ â îíëàéíîâîì âàðèàíòå, Merill Lynch ñìîãëà êîíêóðèðîâàòü ïî öåíå ñî ñâîèì êîíêóðåíòîì, äèñêîíòíîé ñòðóêòóðîé Charles Schwab Ñîãð., íåñÿ òîëüêî ÷àñòü èçäåðæåê ïî ñðàâíåíèþ ñ òðàäèöèîííûì âàðèàíòîì. Îäíàêî ïîñëå 2001 ã. îíëàéíîâûé òðåéäèíã ðåçêî ñîêðàòèëñÿ, òàê êàê èç-çà ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà è óñèëåíèÿ áåñïîêîéñòâà èíâåñòîðîâ, âûçâàííîãî êîëëàïñîì êîìïàíèè Enron è äðóãèìè â ïðîøëîì èçâåñòíûìè ñòðóêòóðàìè, îáùåå ïîëîæåíèå äåë íà ôîíäîâîì ðûíêå ñóùåñòâåííî óõóäøèëîñü. Èòîãîâîå çàìåäëåíèå ñêàçàëîñü è íà äåÿòåëüíîñòè íåçàâèñèìûõ áðîêåðñêèõ ñòðóêòóð, êîòîðûõ êðóïíûå îðãàíèçàöèè çîíòè÷íîãî òèïà íå çàùèùàþò. Êàê Merill Lynch õîðîøî óñâîèëà, óñòàíîâêà íîâûõ òåõíîëîãèé òðåáóåò áîëüøèõ ðàñõîäîâ, ïðè÷åì íèêàêèõ ãàðàíòèé, ÷òî îíè îáÿçàòåëüíî ïðèâåäóò ê óñïåõó, íåò.  ïîñëåäóþùèõ ãëàâàõ ìû áîëåå ïîäðîáíî îáñóäèì, êàêèì îáðàçîì êîìïàíèè ïðèìåíÿþò òåõíîëîãèè, îñîáåííî áàçû äàííûõ, îáìåí äàííûìè â ýëåêòðîííîì âàðèàíòå è èíòåðàêòèâíûå ïðèåìû ïðîäâèæåíèÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà
Êàê íàöèÿ â öåëîì Ñîåäèíåííûå Øòàòû ñòàíîâÿòñÿ ñòðàíîé áîÂëèÿíèå íà ìàð- ëåå ñòàðîé, áîëåå âëèÿòåëüíîé è áîëåå êóëüòóðíî ðàçíîîáðàçíîé. êåòèíã ñîöèàëüíî- Ïîêàçàòåëè ðîæäàåìîñòè ñíèæàþòñÿ, à äîëè îòäåëüíûõ ñóáêóëüêóëüòóðíîé ñðåäû òóð ðàñòóò. Ëþäè âûðàæàþò âñå áîëüøå áåñïîêîéñòâà ïî ïîâîäó ñîñòîÿíèÿ îêðóæàþùåé ñðåäû, ðåàãèðóÿ íà ýòî áîëåå àêòèâíûìè ïîêóïêàìè ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûõ ïðîäóêòîâ, ïîçâîëÿþùèõ ñíèæàòü ñòåïåíü çàãðÿçíåíèÿ. Îíè áîëüøå öåíÿò âðåìÿ, ïðîâîäèìîå äîìà ñ ñåìüåé è äðóçüÿìè, âðåìÿ, êîãäà îíè îòäûõàþò, ðàññìàòðèâàÿ âèäåîôèëüìû è ïîãëîùàÿ ëåãêèå çàêóñêè, ïðèãîòîâëåííûå â ìèêðîâîëíîâîé ïå÷è. Òàêèå õàðàêòåðèñòèêè æèçíåííûõ ñòèëåé ïîòðåáèòåëåé ïî-ñâîåìó âëèÿþò íà ôîðìèðîâàíèå îáùåé ñîöèàëüíîêóëüòóðíîé ñðåäû ìàðêåòèíãà, ò.å. íà âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ìàðêåòèíãîì, ñ îäíîé ñòîðîíû, è îáùåñòâîì è åãî êóëüòóðîé, ñ äðóãîé. ×òîáû îñòàâàòüñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíûìè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû âíèìàòåëüíî ñëåäèòü çà äåìîãðàôè÷åñêèìè èçìåíåíèÿìè, ïðîèñõîäÿùèìè â îáùåñòâå, è ìåíÿþùèìèñÿ â íåì öåííîñòÿìè. Ýòè ïåðåìåííûå âëèÿþò íà ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé, íà ïðåäëàãàåìûå èì ðàçëè÷íûå ïðîäóêòû è íà ïðèåìû ìàðêåòèíãà. Òàê,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
123
ñòóäåíòû êîëëåäæåé, îñíîâíîé ðûíîê äëÿ íîâûõ êîìïàêò-äèñêîâ èëè DVD, îòêðûëè äëÿ ñåáÿ íîâûå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, îíè ìîãóò ïîëó÷èòü ïîïóëÿðíóþ ìóçûêó è êèíîôèëüìû. Õîòÿ Napster, ñëóæáà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé, ïîçâîëÿâøàÿ äðóçüÿì îáìåíèâàòüñÿ ïèðàòñêîé ìóçûêîé ÷åðåç Ïàóòèíó, ïî ðåøåíèþ ñóäà ïåðåñòàëà äåéñòâîâàòü, âîëíà íîâûõ ïðîäóêòîâ, îáåùàþùèõ «áåñïëàòíîå» ðàçâëå÷åíèå, íåäàâíî çàõëåñòíóëà âåñü ðûíîê. Microsoft, Sony, TiVo è äðóãèå êîìïàíèè ïðåäëàãàþò óñòðîéñòâà, ïîçâîëÿþùèå çàãðóæàòü âèäåîèçîáðàæåíèÿ ÷åðåç âûñîêîñêîðîñòíûå ïîäêëþ÷åíèÿ ê Ïàóòèíå. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå Morpheus ïîìîãàåò çàíèìàòüñÿ âèäåîïèðàòñòâîì ÷åðåç ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð, è ñåé÷àñ, êàê óòâåðæäàþò åãî ðàçðàáîò÷èêè, ýòîé ïðîãðàììîé ïîëüçóþòñÿ óæå áîëåå 20 ìëí ÷åë.  îòâåò 5 êðóïíåéøèõ êèíîñòóäèé MGM, Sony, Paramount, Warner Bros. è Universal íåäàâíî ñîçäàëè Moviefly, ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå, êîòîðîå ïðåäëàãàåò â Èíòåðíåòå êèíîôèëüìû ýòèõ ñòóäèé. Ýòîò øàã ìîæåò îêàçàòü ñèëüíîå âëèÿíèå íà ïîêóïàòåëüíîå ïîâåäåíèå ëþáèòåëåé êèíîôèëüìîâ. Òâîð÷åñêè äåéñòâóþùèå ìàðêåòîëîãè ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ íàñåëåíèþ ÑØÀ â XXI âåêå, äîëæíû ó÷èòûâàòü çàïðîñû âñåõ ñåãìåíòîâ ñâîåãî ðûíêà. Ïîýòîìó, ñêàæåì, ïîìèìî ñâîåãî ïåðâîíà÷àëüíîãî òîâàðà Quaker Oats è îòïî÷êîâàâøèõñÿ îò íåãî áðåíäîâ äëÿ äåòåé, òåïåðü Quaker ïðåäëàãàåò ïðîäóêò, ñïåöèàëüíî ðàçðàáîòàííûé äëÿ æåíùèí, — çàâòðàê ñ áîëüøèì ñîäåðæàíèåì êàëüöèÿ, æåëåçà è âñåõ âèòàìèíîâ, êîòîðûå òðåáóþòñÿ äëÿ çäîðîâüÿ æåíùèíû. Äðóãîé ñîöèîêóëüòóðíûé àñïåêò — óñèëåíèå çíà÷èìîñòè êóëüòóðíîé ðàçíîðîäíîñòè.  ÑØÀ ñìåøàííàÿ ýêîíîìèêà, ñîñòîÿùàÿ èç ðàçëè÷íûõ îòäåëüíûõ ðûíêîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ èìååò ñâîè öåííîñòè, êóëüòóðíûå õàðàêòåðèñòèêè, ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ è òèïû ïîêóïàòåëüíîãî ïîâåäåíèÿ. Ðåêëàìíàÿ ôèðìà Dieste Harmel ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ëàòèíîàìåðèêàíñêîì ðûíêå. Ïðîâåäåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî ëàòèíîàìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè ñúåäàþò âñåãî ëèøü ïîëîâèíó ëåãêèõ ñîëåíûõ çàêóñîê ïî ñðàâíåíèþ ñ íåëàòèíîàìåðèêàíöàìè. Dieste âîñïîëüçîâàëàñü ýòèì.  ïðîâåäåííîé åþ ðåêëàìíîé êàìïàíèè äâå ìóçûêàëüíûõ çâåçäû ëàòèíîàìåðèêàíñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ ñîçäàëè âîêðóã Doritos, ïðîäóêòà êëèåíòà ôèðìû, âåñåëóþ àòìîñôåðó âå÷åðèíêè. Ïîñëå ýòîãî ïðîäàæè ýòîãî ïðîäóêòà âûðîñëè íà 25 %. ×òî åùå ëó÷øå, âñòðîåííàÿ â ýòó êàìïàíèþ ðåêëàìà Pepsi ïðèâåëà ê òîìó, ÷òî ïðîäàæè ýòîãî íàïèòêà íà ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ ðûíêàõ óòðîèëèñü. Ñîöèîêóëüòóðíûé êîíòåêñò ÷àñòî îêàçûâàåò áîëåå âûðàæåííîå âëèÿíèå íà ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå â îòíîøåíèè ìåæäóíàðîäíîãî ðûíêà, ÷åì â îòíîøåíèè íàöèîíàëüíîãî. Ïîíèìàíèå êóëüòóðíûõ è ñîöèàëüíûõ îñîáåííîñòåé ðàçíûõ ñòðàí îáÿçàòåëüíî, òàê êàê áåç ýòîãî êîìïàíèÿ íå ñìîæåò äîáèòüñÿ óñïåõà íà äðóãèõ ðûíêàõ. Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ðàáîòàþò â ÑØÀ, ÷àñòî òåðïÿò íåóäà÷ó, êîãäà ïðèìåíÿþòñÿ â íåèçìåííîì âèäå â äðóãèõ ñòðàíàõ, è íàîáîðîò. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðîåêòèðîâàòü ïàêåòû çàíîâî è ìîäèôèöèðîâàòü ïðîäóêòû è ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, ÷òîáû îíè òî÷íåå ñîîòâåòñòâîâàëè âêóñàì è ïðåäïî÷òåíèÿì ðàçëè÷íûõ êóëüòóð. Ôðàíöóçñêàÿ ôèðìà Alcatel, ê ñîæàëåíèþ äëÿ ñåáÿ, íåïðàâèëüíî ïîñòðîèëà íåäàâíþþ ìàðêåòèíãîâóþ êàìïàíèþ â ÑØÀ.  åå ðåêëàìå èçîáðàæàëñÿ ïîêîéíûé Ìàðòèí Ëþòåð Êèíã (Martin Luther King), ÷òî íå òîëüêî âûçâàëî óäèâëåíèå ó ìíîãèõ ëþäåé, íî è ïðèâåëî ê âñïûøêàì ãíåâà, î ÷åì ïîäðîáíåå ãîâîðèòñÿ â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
124
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è». Ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûå àñïåêòû ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà âñåñòîðîííå îáúÿñíÿþòñÿ â ãë. 4.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Alcatel ïûòàåòñÿ ñäåëàòü èç àìåðèêàíñêîé èêîíû ñâîåãî ïðîäàâöà Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Âðåìÿ îò âðåìåíè ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ âûñòðåëèòü ïî ëóíå — è ïðîìàõèâàþòñÿ.  ñâîåé ïîïûòêå øòóðìîì çàõâàòèòü ÑØÀ ôðàíöóçñêèé ïðîâàéäåð êîììóíèêàöèîííûõ óñëóã Alcatel ïîïûòàëñÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ ýêñòðàîðäèíàðíîé ìîùüþ çíàìåíèòîãî àìåðèêàíöà Ìàðòèíà Ëþòåðà Êèíãà. Äëÿ ýòîãî áûëà ðàçðàáîòàíà ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ñòîèìîñòüþ â 30 ìëí äîëë., â êîòîðîé â öèôðîâîé ôîðìàò áûëà ïåðåâåäåíà èçâåñòíàÿ ðå÷ü äîêòîðà Êèíãà «Ó ìåíÿ åñòü ìå÷òà». Ýòî áûëî ñäåëàíî, ÷òîáû ïîâûñèòü óçíàâàåìîñòü áðåíäà è ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ãëîáàëüíûå ìàñøòàáû äåÿòåëüíîñòè Alcatel êàê äèíàìè÷íî ðàñòóùåé èíòåðíåòîâñêîé êîìïàíèè. Ñíà÷àëà êàìåðà ïîêàçûâàåò ñàìîãî áîðöà çà ãðàæäàíñêèå ïðàâà, à çàòåì äåìîíñòðèðóåò ïóñòûííûé öåíòð Âàøèíãòîíà, êîòîðûé íà ñàìîì äåëå â äåíü âûñòóïëåíèÿ áûë çàïîëíåí ëþäüìè. Çàêàäðîâûé ãîëîñ ãîâîðèò: «Ïðåæäå ÷åì âû ñìîæåòå êîãî-òî âäîõíîâèòü, ïðåæäå ÷åì âû ñìîæåòå çàòðîíóòü åãî ÷óâñòâà, ñíà÷àëà âû äîëæíû âîéòè ñ íèì â êîíòàêò. Êîìïàíèÿ, îáåñïå÷èâàþùàÿ ñàìûå ëó÷øèå êîíòàêòû â ìèðå, ýòî Alcatel!». Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà ïðîáëåìà. Õîòÿ Alcatel áûëà ìèðîâûì ëèäåðîì â òåõíîëîãèÿõ äîñòóïà â Èíòåðíåòå, â ÑØÀ åå íàçâàíèå ïî÷òè íèêîìó íè÷åãî íå ãîâîðèëî. Ïîýòîìó âî âðåìÿ ïîñëåäíåãî íåäàâíåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà êîíêóðåíòîâ Alcatel ðåøèëà, ÷òî ó íåå ïî-
ÿâèëàñü âîçìîæíîñòü ïðîÿâèòü ñåáÿ íà íîâîì äëÿ ñåáÿ ðûíêå. Òîðîïÿñü âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåäîñòàâèâøèìèñÿ âîçìîæíîñòÿìè, áåç òåñòèðîâàíèÿ ñâîåãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà, íå âûÿñíèâ, êàêóþ îáðàòíóþ ñâÿçü îí âûçîâåò ó ïîòðåáèòåëåé, Alcatel ñðàçó æå çàïóñòèëà åãî â ýôèð. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Óæå ÷åðåç 18 ÷àñîâ ïîñëå çàïóñêà ðîëèêà ôèðìà Adcritic.com, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà îíëàéíîâîì ñáîðå ìíåíèé, çàðåãèñòðèðîâàëà áîëåå 4500 ðåàêöèé íà ðîëèê. Îäèí çðèòåëü èç ÷åòûðåõ ñ÷èòàë, ÷òî ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ íåïîäõîäÿùåé, à áîëåå 10 % ñî÷ëè åå âîîáùå îñêîðáèòåëüíîé. Îáçîð, ïðîâåäåííûé ãàçåòîé USA Today, äàë àíàëîãè÷íûå ðåçóëüòàòû. Òåì íå ìåíåå Alcatel íå îòðåàãèðîâàëà äîëæíûì îáðàçîì íà ýòè òðåâîæíûå ñèãíàëû. Óñâîåííûå óðîêè óðîêè. Ìàðêåòîëîãè, ñòàðàþùèåñÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðèâëåêàòåëüíûì èìèäæåì èçâåñòíûõ ëèö, äîëæíû ó÷èòûâàòü îáùåñòâåííûå öåííîñòè, ñâÿçàííûå ñ ýòèìè ëþäüìè. Ïî ýòîìó ïîâîäó îäèí èç êðèòèêîâ âûðàçèëñÿ òàê: «Êèíã ïîñâÿòèë âñþ ñâîþ æèçíü áîðüáå çà ãðàæäàíñêèå ïðàâà, à íå íàïîëíåíèþ êàðìàíîâ àêöèîíåðîâ Alcatel». Âòîðîé óðîê, êîòîðûé ñëåäóåò óñâîèòü, îñîáåííî êîãäà êîììóíèêàöèè âûõîäÿò çà ïðåäåëû ïðèâû÷íîé êóëüòóðû, òàêîâ: âñåãäà ïîëåçíî ïðîòåñòèðîâàòü ïðåäëàãàåìûå èäåè.
Èñòî÷íèêè: «The Marketing of Martin», U.S.News & World Report, September 4, 2001, p. 20; Michael McCarthy, «Alcatel Gets Static from ‘Dead’ Ad Campaign», USA Today , May 29, 2001, http:// www.usatoday.com; Vanessa O’Connell, «Alcatel Had a Dream — and a Controversy», The Wall Street Journal, May 30, 2001, http://www.wsj.com
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
125
Ç àùèòà èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëÿ Èçìåíÿþùèåñÿ îáùåñòâåííûå öåííîñòè ïðèâåëè ê êîíñüþìåðèçìó — çàùèòå èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëÿ, ò.å. ðåàëüíîé ñîöèàëüíîé ñèëå, êîòîðàÿ ïîìîãàåò è çàùèùàåò ïîòðåáèòåëÿ ïðè ïîìîùè ïðàâîâûõ, ìîðàëüíûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ äàâëåíèé, îêàçûâàåìûõ íà áèçíåñ. Ñåãîäíÿ âñå — ìàðêåòîëîãè îòðàñëè, îðãàíû âëàñòè è îáùåñòâåííîñòü — â ïîëíîé ìåðå îñâåäîìëåíû î âëèÿíèè êîíñüþìåðèçìà íà ýêîíîìèêó ñòðàíû è îáùåå áëàãîñîñòîÿíèå.  ïîñëåäíèå ãîäû ìàðêåòîëîãè âñå áîëüøå ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî àêòèâíîñòü ïîòðåáèòåëåé ðàñòåò. Íè îäíà îðãàíèçàöèÿ è íè îäíà îòðàñëü íå çàùèùåíû îò ýòîãî. Ñêàæåì, ïðîèçâîäèòåëè êîíñåðâèðîâàííîãî òóíöà ïîäâåðãàþòñÿ êðèòèêå çà ïðîäâèæåíèå ýòîé ðûáû, âûëîâëåííîé ñåòÿìè, â êîòîðûå òàêæå ïîïàäàþò ãèáíóùèå èç-çà ýòîãî äåëüôèíû. Ñîòðóäíèêîâ ôèðì, çàíèìàþùèõñÿ îáåñïå÷åíèåì áåçîïàñíîñòè â ÷àñòíûõ àýðîïîðòàõ, çàìåíèëè ôåäåðàëüíûå ñëóæàùèå, ÷òî ñòàëî îòâåòîì íà óñèëèâàþùèåñÿ áåñïîêîéñòâà èç-çà óãðîç òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê. Íåêîòîðûå ëþäè âûñòóïàþò ïðîòèâ ðàçðåøåíèÿ áóðèòü íåôòÿíûå ñêâàæèíû â äèêèõ ìåñòàõ Àëÿñêè. ×òîáû ñäåëàòü ñâîè öåëè èçâåñòíûìè øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè, ïîòðåáèòåëè ïðèáåãàþò åùå ê îäíîìó ñðåäñòâó — áîéêîòàì.  ïîñëåäíèå ãîäû ê ýòîìó âàðèàíòó ñòàëè ïðèáåãàòü ãîðàçäî ÷àùå, è ïî÷òè êàæäàÿ îòðàñëü óæå ñ íèì ñòîëêíóëàñü: îòíîñèòåëüíî íåäàâíî ïîäîáíûì áîéêîòàì ïîäâåðãëèñü Nike, McDonald’s, Disney, Monsanto è British Airways. Ïðè÷åì ïîðîé äàæå óãðîçà áîéêîòà ìîæåò ïðèâåñòè ê æåëàåìûì äëÿ ïðîòåñòóþùèõ ðåçóëüòàòàì. Îäíàêî ôèðìû íå âñåãäà óñòóïàþò òðåáîâàíèÿì ïîòðåáèòåëåé. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèñòåìà íå ìîæåò ðàáîòàòü, åñëè èçáûòî÷íûé ñïðîñ íå ïîçâîëÿåò ôèðìàì äîáèâàòüñÿ ðàçóìíîé âåëè÷èíû ïðèáûëè. Ýòîò âûáîð ìåæäó óäîâëåòâîðåíèåì ïîòðåáèòåëåé è ñîõðàíåíèåì æèçíåñïîñîáíîñòè ïîðîæäàåò îäíó èç íàèáîëåå òðóäíûõ äèëåìì, ñ êîòîðûìè ñåãîäíÿ ñòàëêèâàåòñÿ îáùåñòâî. Ó÷èòûâàÿ ïîäîáíûå îãðàíè÷åíèÿ, ÷òî ìîãóò ïîêóïàòåëè ðåàëüíî îæèäàòü îò êîíêóðåíòíîé ðûíî÷íîé ñèñòåìû? Íàèáîëåå ÷àñòî öèòèðóåìûé îòâåò — ýòî âûäåðæêà èç ðå÷è ïðåçèäåíòà Äæîíà Êåííåäè â 1962 ã. Õîòÿ ïðèâåäåííûé ñïèñîê íå ïðåòåíäóåò íà ÷åòêîñòü ôîðìóëèðîâîê, â íåì ïðåäëàãàþòñÿ õîðîøèå ïðàêòè÷åñêèå ïðàâèëà, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó îáúÿñíÿþùèå îñíîâíûå Ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà Ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíïðàâà ïîòðåáèòåëåé. ãîâîé ñðåäû, â êîòîðóþ âõîäÿò âçàèìîîòíîøå1. Ïðàâî íà ñâîáîäíèÿ ìåæäó ìàðêåòîëîãîì, ñ îäíîé ñòîðîíû, è íûé âûáîð. Ïîòðåáèòåîáùåñòâîì è åãî êóëüòóðîé, ñ äðóãîé. ëè äîëæíû èìåòü ïðàÊîíñüþìåðèçì (çàùèòà èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëÿ) Ñîöèâî âûáèðàòü èç àññîðàëüíàÿ ñèëà, äåéñòâóþùàÿ â ñðåäå, êîòîðàÿ ïîòèìåíòà ïðåäëàãàåìûõ ìîãàåò è çàùèùàåò ïîòðåáèòåëÿ ïðè ïîìîùè èì òîâàðîâ è óñëóã. ïðàâîâûõ, ìîðàëüíûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ äàâëå2. Ïðàâî íà èíôîðíèé, îêàçûâàåìûõ íà áèçíåñ è îðãàíû âëàñòè. ìàöèþ. Ïîòðåáèòåëÿì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
126
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
äîëæíî áûòü ïðåäîñòàâëåíî äîñòàòî÷íî èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå, ÷òîáû îíè ìîãëè îòâåòñòâåííî ïîäîéòè ê ñâîèì ïîêóïêàì. 3. Ïðàâî áûòü âûñëóøàííûì. Ïîòðåáèòåëè äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòü âûðàçèòü ñâîå çàêîííîå íåóäîâîëüñòâèå ïðîäàâöàì, ãðóïïàì, çàùèùàþùèì ïðàâà ïîòðåáèòåëåé, è îòäåëàì ãîðîäà èëè øòàòà, çàíèìàþùèìñÿ îáåñïå÷åíèåì ïðàâ ïîòðåáèòåëåé. 4. Ïðàâî íà áåçîïàñíîñòü. Ïîòðåáèòåëè äîëæíû ïîëó÷èòü ãàðàíòèþ, ÷òî ïðèîáðåòàåìûå èìè òîâàðû è óñëóãè íå ÿâëÿþòñÿ îïàñíûìè ïðè íîðìàëüíîì ïîëüçîâàíèè èìè. Òîâàðû è óñëóãè äîëæíû ðàçðàáàòûâàòüñÿ òàê, ÷òîáû îáû÷íûé ïîòðåáèòåëü ìîã âîñïîëüçîâàòüñÿ èìè áåçîïàñíî. Ýòè ïðàâà ñîçäàëè êîíöåïòóàëüíóþ îñíîâó äëÿ áîëüøåé ÷àñòè çàêîíîâ, ïðèíÿòûõ çà ïåðâûå 40 ëåò äâèæåíèÿ ïðàâ ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî âîïðîñ î òîì, êàê ëó÷øå âñåãî ãàðàíòèðîâàòü ýòè ïðàâà, ïîêà îñòàåòñÿ áåç îòâåòà. Èíîãäà â ýòîò ïðîöåññ âìåøèâàþòñÿ ðåãèîíàëüíûå è ôåäåðàëüíûå âëàñòè. Íàïðèìåð, òàê íàçûâàåìûé êàëèôîðíèéñêèé çàêîí «ëèìîíà» ïðåäîñòàâëÿåò àâòîìîáèëüíûì äèëåðàì òîëüêî òðè ïîïûòêè ïî÷èíèòü ïðîäàííûé èìè àâòîìîáèëü, ó êîòîðîãî îáíàðóæèëèñü íåèñïðàâíîñòè. Ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ îò àâèàêîìïàíèé íåìåäëåííî ïîòðåáîâàëè óñòàíîâèòü â ñàìîëåòàõ äâåðè ïîâûøåííîé ïðî÷íîñòè èç òèòàíà, âåäóùèå â êàáèíó ýêèïàæà. Ïðàâèëà, ðåãóëèðóþùèå ñîäåðæàíèå èíôîðìàöèè íà óïàêîâêàõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, òðåáóþò ñîîáùàòü òàêèå ïîäðîáíîñòè, êàê äàòó èñòå÷åíèÿ ãîäíîñòè, èíãðåäèåíòû, ïèòàòåëüíóþ öåííîñòü óïàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Õîòÿ îôèöèàëüíûõ òðåáîâàíèé, ïðåäïèñûâàþùèõ èì äåëàòü ýòî, íåò, ñåòü ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ Subway òåïåðü òàêæå âêëþ÷àåò ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ â ñâîè ìåíþ. ×àñòî òàêèå ïðåäïðèÿòèÿ, êàê Subway, ñ÷èòàþùèå, ÷òî èõ ïðîäóêòû ïîëåçíû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, èñïîëüçóþò ðåêëàìó äëÿ ñîîáùåíèÿ îá ýòîé ïîëüçå. Íåäàâíî Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè, ðàçðåøèâøåå êîìïàíèÿì ðåêëàìèðîâàòü ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, áîãàòûõ ïèùåâîé êëåò÷àòêîé, ïîçâîëèëî äåëàòü ïîäîáíûå çàÿâëåíèÿ è ïðîèçâîäèòåëÿì ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, â ñîñòàâ êîòîðûõ âõîäèò áîëåå 51 % íåìîëîòîãî çåðíà. Óïàêîâêè ñ õëîïüÿìè Cheerios èç öåëîãî çåðíà, ïðåäëàãàåìûå General Mills, òåïåðü ìîãóò îáåùàòü ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì ïîëüçó äëÿ èõ çäîðîâüÿ îò çàâòðàêà ñ áîëüøèì ñîäåðæàíèåì íåìîëîòîãî çåðíà è ñ íèçêèì ñîäåðæàíèåì æèðîâ, ÷òî ìîæåò ñíèçèòü ðèñê ñåðäå÷íûõ áîëåçíåé è íåêîòîðûõ âèäîâ ðàêîâûõ çàáîëåâàíèé. Ñîöèîêóëüòóðíàÿ ñðåäà, â êîòîðîé ïðèíèìàþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ â ñòðàíå è çà ðóáåæîì, ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ìàñøòàáíîé è âàæíîé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íè îäèí ìàðêåòîëîã íå ìîæåò íà÷àòü çàíèìàòüñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì ðåøåíèåì áåç ó÷åòà îáùåñòâåííûõ íîðì, öåííîñòåé, êóëüòóðû è äåìîãðàôè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé. Ïîíèìàíèå òîãî, êàê ýòè ïåðåìåííûå âëèÿþò íà ïðèíèìàåìûå ðåøåíèÿ, íàñòîëüêî ñåðüåçíî, ÷òî äëÿ èçó÷åíèÿ âëèÿíèÿ èçìåíÿþùåéñÿ îáùåñòâåííîé ñðåäû íà äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè â áóäóùåì íåêîòîðûå ôèðìû ââåëè â ñâîå øòàòíîå ðàñïèñàíèå íîâóþ äîëæíîñòíóþ ïîçèöèþ (îáû÷íî åå íàçûâàþò ìåíåäæåð ïî èññëåäîâàíèÿì â îáëàñòè îáùåñòâåííîé ïîëèòèêè). Ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé çíàþò, ÷òî èíîãäà ïðîãðåññ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ áîëåå áûñòðî, åñëè îíè ðàáîòàþò âî âçàèìîäåéñòâèè ñ ìàðêåòîëîãàìè, à íå ïðîòèâ íèõ, î ÷åì ãîâîðèòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
127
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
Ýòè÷åñêèå âîïðîñû ìàðêåòèíãà
Îïèñàíèå ðîëè Äàæå ïÿòü ñîñòàâëÿþùèõ âíåøíåé ñðåäû, óæå îïèñàííûõ â ýòîé ìàðêåòèíãà â îáãëàâå, ïîêà íå ïîçâîëÿþò â ïîëíîé ìåðå ïîêàçàòü òó ðîëü, êîòî- ùåñòâå è èäåíòèðóþ ìàðêåòèíã èãðàåò â îáùåñòâå, è âëèÿíèå è ñôåðû îòâåò- ôèêàöèÿ äâóõ îññòâåííîñòè ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Òàê êàê ìàðêå- íîâíûõ ñîöèòèíã òåñíî ñâÿçàí ñ ðàçëè÷íûìè îáùåñòâåííûìè âîïðîñàìè, îí àëüíûõ àñïåêòîâ íåèçáåæíî âûçûâàåò ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê ñåáå ñî ñòîðîíû ìàðêåòèíãà îáùåñòâà. Áîëåå òîãî, òàê êàê ìàðêåòèíã âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ñâÿçóþùåãî çâåíà ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâîì, â êîòîðîì îíà äåéñòâóåò, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ÷àñòü ýòîé îòâåòñòâåííîñòè âîçëàãàåòñÿ íà ìàðêåòîëîãîâ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ñîöèàëüíûìè àñïåêòàìè, âëèÿþùèìè íà äåÿòåëüíîñòü èõ ôèðì. Ìàðêåòèíã äåéñòâóåò â ñðåäå, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ äëÿ ôèðìû âíåøíåé. Îí è ñàì âëèÿåò íà ýòó ñðåäó, è â ñâîþ î÷åðåäü èñïûòûâàåò åå âîçäåéñòâèå. Îñíîâó òåõ îáùåñòâåííûõ âîïðîñîâ, ñ êîòîðûìè ÷àùå âñåãî ñòàëêèâàþòñÿ ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñîñòàâëÿþò âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàáîòíèêàìè, îðãàíàìè âëàñòè, ïðîäàâöàìè è îáùåñòâîì â öåëîì. Õîòÿ ýòè âîïðîñû îáû÷íî îïðåäåëÿþòñÿ õàðàêòåðîì ïðîöåññà îáìåíà, îíè ïîðîæäàþò áîëåå øèðîêèå ýôôåêòû, íàáëþäàåìûå ïðåæäå âñåãî â ñôåðå òàêèõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé, êàê ïðîäàæè è äèñòðèáüþöèÿ. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìàðêåòèíãà ñ âíåøíåé ñðåäîé îêàçûâàþò çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà êîíå÷íûé óñïåõ ôèðìû. Ïîýòîìó îíà äîëæíà ïîñòîÿííî îòûñêèâàòü íîâûå ñïîñîáû, ÷òîáû ïðàâèëüíî ðåàãèðîâàòü íà òå îáùåñòâåííûå ÿâëåíèÿ, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàåòñÿ ëþáàÿ ñèñòåìà, äåéñòâóþùàÿ â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè. Ñàìûå ðàçíûå ñîöèàëüíûå àñïåêòû, ñ êîòîðûìè èìåþò äåëî ìàðêåòîëîãè, ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå êðóïíûå êàòåãîðèè: ìàðêåòèíãîâóþ ýòèêó è ñîöèàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ýòè äâà íàïðàâëåíèÿ ïîðîé íàñòîëüêî íàêëàäûâàþòñÿ äðóã íà äðóãà, ÷òî âîçíèêàåò âîïðîñ, íàñêîëüêî ýòà êëàññèôèêàöèÿ ÿâëÿåòñÿ ñòðîãîé, ýòà ïðîñòàÿ îñíîâà ïîçâîëÿåò èçó÷àòü ïîäîáíûå âîïðîñû ñèñòåìíî. Âëèÿíèÿ ñðåäû ïðèâåëè, íàïðèìåð, ê òîìó, ÷òî ñåé÷àñ ïîâûøåííîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâîé ýòèêå, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê ñòàíäàðòû ïîâåäåíèÿ è ìîðàëüíûå öåííîñòè áèçíåñà.  öåëîì ýòèêà çàíèìàåòñÿ âîïðîñîì, ÷òî õîðîøî è ÷òî ïëîõî, ò.å. îòâåòñòâåííîñòüþ îòäåëüíûõ ëþäåé è ôèðì çà ñâîè äåéñòâèÿ. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 3.5, êàæäûé ýëåìåíò ìàðêåòèíã-ìèêñà ïîðîæäàåò ñâîé íàáîð ýòè÷åñêèõ âîïðîñîâ. Ïîýòîìó äî ëþáîãî óëó÷øåíèÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà ñíà÷àëà ñëåäóåò îöåíèòü êàæäûé èç óêàçàííûõ íàáîðîâ. Âñå áîëüøåå âíèìàíèå, óäåëÿåìîå ýòèêå ìàðêåòèíãà, ïîäòâåðæäàåòñÿ òåì ôàêòîì, ÷òî óæå áîëåå 600 ñîòðóäíèêîâ ôèðì Dun & Bradstreet, Dow Corning è Texas Instruments è äàæå Íàëîãîâîãî óïðàâëåíèÿ ÑØÀ çàíèìàþòñÿ âîïðîñàìè êîðïîðàòèâíîé ýòèêè â òå÷åíèå âñåãî ñâîåãî ðàáî÷åãî âðåìåíè.  êà÷åñòâå îñíîâû, ðóêîâîäñòâóÿñü êîòîðîé ìîæíî îöåíèòü íàëè÷èå îòêëîíåíèÿ îò ïðàâèëüíîãî ïîâåäåíèÿ â õîäå äåÿòåëüíîñòè áèçíåñà, â òîì ÷èñëå òàêîå çíà÷èòåëüíîå, êàê ìîøåííè÷åñòâî èëè ôèêñèðîâàíèå öåí, âûñòóïàþò Ôåäåðàëüíûå ðåêîìåíäàöèè ïî íàçíà÷åíèþ íàêàçàíèé äëÿ îðãàíèçàöèé-íàðóøèòåëåé (Federal Sentencing
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
128
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ïðîäóêò
• • • • •
Äèñòðèáüþöèÿ
Çàïëàíèðîâàííîå óñòàðåâàíèå Êà÷åñòâî è áåçîïàñíîñòü ïðîäóêòà Ãàðàíòèè Íàäåæíàÿ óïàêîâêà è ìàðêèðîâêà Çàãðÿçíåíèå
• • • •
Ýêñêëþçèâíûå òåððèòîðèè Äåìïèíã Ïðàâà äèëåðîâ Õèùíè÷åñêîå öåíîîáðàçîâàíèå
Ýòè÷åñêèå âîïðîñû Ïðîäâèæåíèå
•Ðåêëàìà-«íàæèâêà» •Ëîæíàÿ è ââîäÿùàÿ â çàáëóæäåíèå ðåêëàìà
•Ñòèìóëèðóþùèå ñêèäêè •Ïîäêóï è âçÿòêè
Öåíà
• Ôèêñèðîâàíèå öåíû • Öåíîâàÿ äèñêðèìèíàöèÿ • Ïîâûøåíèå öåíû • Ââîäÿùåå â çàáëóæäåíèå öåíîîáðàçîâàíèå
Ðèñ. 3.5. Ýòè÷åñêèå âîïðîñû ìàðêåòèíãà
Guidelines for Organizations). Ýòè ðåêîìåíäàöèè âûïîëíÿþò ðîëü ìåõàíèçìà ìîòèâàöèè êîðïîðàöèé, ïîáóæäàÿ èõ ðåàëèçîâûâàòü ýôôåêòèâíûå ïðîãðàììû ñîáëþäåíèÿ ýòè÷åñêèõ íîðì; è åñëè òàêèå îðãàíèçàöèè âûçûâàþòñÿ â ñóä, íàëè÷èå ïîäîáíîé ïðîãðàììû ìîæåò èì ïîìî÷ü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ðàçìåð øòðàôîâ èëè òÿæåñòü äðóãèõ íàêàçàíèé äëÿ íèõ áóäåò áîëåå íèçêèì/íèçêîé. Ïîøàãîâàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé, âûïîëíÿåìàÿ ïðè ðàçðàáîòêå ýôôåêòèâíîé ïðîãðàììû, ïîêàçàíà íà ðèñ. 3.6. Êîãäà êîìïàíèÿ Tyson Foods çàïëàòèëà 6 ìëí äîëë., ÷òîáû ñíÿòü ñ ñåáÿ îáâèíåíèå â òîì, ÷òî îíà âðó÷àëà íåçàêîííûå ïîäàðêè, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïîëèòè÷åñêóþ ïîääåðæêó, îò íåå òàêæå ïîòðåáîâàëè ðàçðàáîòàòü ïðîãðàììó îáåñïå÷åíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ýòè÷åñêèì íîðìàì. Îäíàêî è ïîñëå ýòîãî Tyson íå ðàç îáâèíÿëè â íàðóøåíèè çàêîíîâ î ïðåäîòâðàùåíèè çàãðÿçíåíèÿ îêðóæàþùåé ñðåäû è çàêîíîâ îá èñïîëüçîâàíèè äåòñêîãî òðóäà, à òàêæå ðàñîâîé äèñêðèÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìèíàöèè â åå ïðàêòèêå Îñíîâíûå ïðàâà ïîòðåáèòåëåé  òîì âèäå, â êàêîì â íàéìà ðàáîòíèêîâ. Íå1962 ã. èõ ñôîðìóëèðîâàë ïðåçèäåíò Äæîí Êåíäàâíî øåñòü ñîòðóäíèíåäè, ê èõ ÷èñëó îòíîñÿòñÿ: ïðàâî íà ñâîáîäêîâ Tyson áûëè îáâèíûé âûáîð, ïðàâî íà èíôîðìàöèþ, ïðàâî áûòü íåíû â òîì, ÷òî îíè âûñëóøàííûì è ïðàâî íà áåçîïàñíîñòü. ïðèíÿëè ïîääåëüíûå Ìàðêåòèíãîâàÿ ýòèêà Ñòàíäàðòû ïîâåäåíèÿ ìàðêåòîýìèãðàöèîííûå äîêóëîãîâ è ìîðàëüíûå öåííîñòè áèçíåñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
129
ìåíòû ðàáîòíèêîâ è âçÿëè íà ðàáîòó ëèö, ïðîíèêøèõ íà òåððèòîðèþ ÑØÀ íåçàêîííî. Ãàðàíòèðîâàííîå ïðèìåíåíèå ýòè÷åñêèõ ïðèåìîâ îçíà÷àåò, ÷òî îðãàíèçàöèÿ, äîáèâàÿñü âûñîêîé ïðèáûëè, îáåùàåò ïîòðåáèòåëÿì è áèçíåñ-ïàðòíåðàì íå ïðèíîñèòü â æåðòâó êà÷åñòâî è ñïðàâåäëèâîñòü.  îáìåí îíà íàäååòñÿ ïîëó÷èòü áîëåå âûñîêóþ ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé ê ñâîèì áðåíäàì. Îäíàêî âîïðîñû, êàñàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîâîé ýòèêè, íå âñåãäà ÿâëÿþòñÿ îäíîçíà÷íûìè. Ñêàæåì, ðåêëàìèðîâàíèå ñèãàðåò ðàçäåëèëî ðóêîâîäèòåëåé ðåêëàìíûõ ôèðì íà äâà ëàãåðÿ. Ïðàâû ëè ðåêëàìîäàòåëè è ðåêëàìíûå ôèðìû, ñòðåìÿñü ïðîäâèãàòü ïðîäóêò, êîòîðûé, õîòÿ è çàêîíåí â ïðàâîâîì îòíîøåíèè, ïðèâîäèò ê èçâåñòíûì íåãàòèâíûì ïîñëåäñòâèÿì äëÿ çäîðîâüÿ?  òå÷åíèå ðÿäà ëåò îáâèíåíèÿ â íåýòè÷åñêîì ïîâåäåíèè ïîñòîÿííî ïðåäúÿâëÿþòñÿ òàáà÷íîé Ðèñ. 3.6. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü øàãîâ, âûïîëíÿåìûõ êîðïîðàöèÿìè îòðàñëè.  ñàìîì êðóïíîì ãðàæäëÿ óëó÷øåíèÿ ñòàíäàðòîâ ñâîåé ýòèêè áèçíåñà äàíñêîì èñêå çà âñþ èñòîðèþ ÑØÀ ïðîèçâîäèòåëè òàáàêà ñîãëàñèëèñü çàïëàòèòü 206 ìëðä äîëë. 46 øòàòàì. ×åòûðå äðóãèõ øòàòà (Ôëîðèäà, Ìèííåñîòà, Ìèññèñèïè è Òåõàñ) çàêëþ÷èëè îòäåëüíîå ñîãëàøåíèå îáùåé ñòîèìîñòüþ â 40 ìëðä äîëë. Ýòî ñîãëàøåíèå îñâîáîæäàåò òàáà÷íûå êîìïàíèè îò ïîñëåäóþùèõ ïðåòåíçèé øòàòîâ è òðåáîâàíèé ê ïðîèçâîäèòåëÿì òàáà÷íûõ èçäåëèé âûäåëÿòü ñðåäñòâà íà ëå÷åíèå áîëüíûõ êóðèëüùèêîâ. Ñî ñâîåé ñòîðîíû ïðîèçâîäèòåëè ñèãàðåò áîëüøå íå ìîãóò ðåêëàìèðîâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ íà ùèòàõ èëè èñïîëüçîâàòü â ðåêëàìå ïåðñîíàæè ìóëüòôèëüìîâ, íå ìîãóò îíè ïðîäàâàòü è íåòàáà÷íûå òîâàðû, ñîäåðæàùèå íà óïàêîâêå èëè â äðóãèõ ìåñòàõ òàáà÷íûå áðåíäû èëè ëîãîòèïû. Èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå â Óíèâåðñèòåòå Ìè÷èãàíà, âûñîêî îöåíèâàåò ðîëü óêàçàííûõ èñêîâ, ðåçóëüòàòîì êîòîðûõ ñòàëî çàïðåùåíèå íåêîòîðûõ âèäîâ ðåêëàìû, îñîáåííî îòêàç Joe Camel îò öåëåâûõ êàìïàíèé äëÿ ïîäðîñòêîâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó âñåãî çà îäèí ãîä ÷èñëî ñèãàðåò, âûêóðèâàåìûõ ïîäðîñòêàìè, ñíèçèëîñü íà 9 %. Àêòèâíî ïðîâîäÿùèåñÿ øòàòàìè êàìïàíèè ïðîòèâ êóðåíèÿ, îïëà÷èâàåìûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
130
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
çà ñ÷åò ñðåäñòâ, ïîëó÷åííûõ â ðåçóëüòàòå ñîãëàøåíèÿ ñ òàáà÷íîé îòðàñëüþ, ñòàëè âàæíûì èíñòðóìåíòîì áîðüáû ñ êóðåíèåì. Îäíàêî èññëåäîâàòåëè ñîîáùèëè î ÷åòûðåõêðàòíîì óâåëè÷åíèè ÷èñëà êóðèëüùèêîâ ñðåäè ñòóäåíòîâ êîëëåäæåé çà ïîñëåäíèé ïÿòèëåòíèé ïåðèîä. Ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé òàêæå îòðèöàòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê ïðîèçâîäèòåëÿì ñèãàðåò. Ïî ýòîìó ïîâîäó îäèí èç àíàëèòèêîâ ãîâîðèò: «Ïðîèçâîäñòâî òàáàêà ïî-ïðåæíåìó îñòàåòñÿ î÷åíü ðåíòàáåëüíûì áèçíåñîì, è ïîýòîìó êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ ñîõðàíèòü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, ñîïåðíè÷àÿ äðóã ñ äðóãîì. Âîçìîæíî, â íàñòîÿùåå âðåìÿ âû íå ìîæåòå ðàçìåñòèòü 15-ìåòðîâûé ïëàêàò íà óëèöå, íî âû ìîæåòå îòïðàâèòü ñîîáùåíèå èç íåãî êóðèëüùèêàì ïî ïî÷òå. Äóìàþ, òåïåðü ïðîèçâîäèòåëè òàáàêà áóäóò áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿòü ïðÿìîìó ìàðêåòèíãó ñ êóðèëüùèêàìè».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ñîþçû âûèãðûâàþò òàì, ãäå äåéñòâèÿ àêòèâèñòîâ íå ïîìîãàþò Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Êîãäà ïðîòåñòû çàÿâëÿþòñÿ â íåïðèåìëåìîé ôîðìå, äàæå òå, êòî ãîòîâ çàùèùàòü ïðàâà ïîòðåáèòåëåé, ïîäâåðãàþòñÿ íàïàäêàì â ïðåññå. ßðîñòíûå ñòîëêíîâåíèÿ ìåæäó êðóïíûì áèçíåñîì è ñëèøêîì ðüÿíûìè äåìîíñòðàíòàìè íà íåäàâíèõ ìåæäóíàðîäíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ ôîðóìàõ â Êàíàäå, Èòàëèè è Ñèýòëå çàñòàâèëè íåêîòîðûå ãðóïïû àêòèâèñòîâ ïåðåñìîòðåòü ñâîè ìåòîäû.
öèè, ðàáîòàþùèå íà óãëåâîäîðîäå. Äëÿ ñîâìåñòíîé ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâ Ãðèíïèñ ñîñòûêîâàëà ó÷åíûõ è èíæåíåðîâ ñ ïðîìûøëåííèêàìè, ëîááèðîâàëà áîëåå îïåðàòèâíóþ âûäà÷ó âëàñòÿìè ñåðòèôèêàòîâ íà âûïóñê òàêîé ïðîäóêöèè, ñîçäàëà ôîíäû ðàçâèòèÿ è çàêëþ÷èëà ñîãëàøåíèå î ñîçäàíèè ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè áûòîâîé òåõíèêè ïî âñåé Åâðîïå.
Âûçîâ Âûçîâ. Ãðèíïèñ, ÷üÿ òàêòèêà îêàçàíèÿ ñèëüíåéøåãî äàâëåíèÿ, êîòîðàÿ â ñâîå âðåìÿ ïîìîãàëà åé ïîëó÷àòü îñâåùåíèå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè â ïðåññå, íåäàâíî ñîçäàëà ïîäðàçäåëåíèå, ðàáîòàþùåå ñîâìåñòíî ñ êîðïîðàöèÿìè ïî ðàçðàáîòêå è âûâîäó íà ðûíîê ýêîëîãè÷åñêè ïðèåìëåìûõ «çåëåíûõ» òåõíîëîãèé. Áëàãîäàðÿ ïîÿâëåíèþ ïîäðàçäåëåíèÿ «çåëåíîãî» ìàðêåòèíãà Ãðèíïèñ âî ìíîãîì èçìåíèëàñü, ñòàâ ìàðêåòèíãîâûì ïàðòíåðîì äëÿ êîìïàíèé, ÷üè ýêîëîãè÷åñêèå ïðèåìû îíà ïðåæäå ïóáëè÷íî îñóæäàëà.
Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Èíèöèàòèâà Ãðèíïèñ õîðîøî ïîêàçûâàåò, ÷òî åñëè íåëüçÿ äîáèòüñÿ ïîáåäû ñ ïîìîùüþ àêöèé ïðîòåñòîâ íà óëèöàõ, ïîðîé æåëàòåëüíûé ðåçóëüòàò äîñòèãàåòñÿ â çàëàõ çàñåäàíèé ÷ëåíîâ ñîâåòîâ äèðåêòîðîâ êîìïàíèé. Ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ è íåäàâíåå ïàðòíåðñòâî ìåæäó íüþ-éîðêñêîé îðãàíèçàöèåé Environmental Defence (Ýêîëîãè÷åñêàÿ çàùèòà) è McDonald’s, â ñâîå âðåìÿ ïîäâåðãàþùåéñÿ åå ðåçêèì íàïàäåíèÿì, ÷òî ïðèâåëî ê çíà÷èòåëüíîìó ñîêðàùåíèþ îòõîäîâ ó ýòîãî ãèãàíòà ïî ïðîèçâîäñòâó ïðîäóêòîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ. À äèñêóññèÿ, ïðîâåäåííàÿ Ñîâåòîì ïî çàùèòå ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ (Natural Resources Defense Council), âî ìíîãîì ñïîñîáñòâîâàëà èííîâàöèîííîé ðàçðàáîòêå î÷åíü ýôôåêòèâíûõ áûòîâûõ ïðèáîðîâ.
Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Ðàáîòàÿ âî âçàèìîäåéñòâèè ñ íåìåöêèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè, Ãðèíïèñ ïðîâîäèëà êàìïàíèè ïî çàìåíå ýêîëîãè÷åñêè âðåäíûõ õîëîäèëüíèêîâ íà ìîäåëè íîâîé êîíñòðóê-
Èñòî÷íèêè: «Sorting Out ‘Green’ Advertising Claims», Federal Trade Commission ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003, http://www.ftc.gov; «Time to Regroup», Business Week, August 6, 2001, pp. 26—28; Cathy L. Hartman and Edwin R. Stafford, «Enviro Groups Entering Marketing Fray», Marketing News, July 30, 2001, p.15.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
131
Ëþäè ðàçðàáàòûâàþò ñòàíäàðòû ýòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ, îñíîâûâàÿñü íà ñîáñòâåííûõ ñèñòåìàõ öåííîñòåé, êîòîðûå ïîìîãàþò èì ðåøàòü ýòè÷åñêèå âîïðîñû â ëè÷íîé æèçíè. Îäíàêî íà ðàáî÷åì ìåñòå ìîãóò âîçíèêíóòü ñåðüåçíûå êîíôëèêòû, êîãäà ëþäè îáíàðóæèâàþò, ÷òî èõ ýòè÷åñêèå óáåæäåíèÿ íå ñîîòâåòñòâóþò ïðåäñòàâëåíèÿì ðàáîòîäàòåëÿ. Íàïðèìåð, ñîòðóäíèêè ìîãóò ðàññìàòðèâàòü ïîêóïêè â îíëàéíîâîì ðåæèìå ñ èñïîëüçîâàíèåì êîìïüþòåðà íà ðàáî÷åì ìåñòå âî âðåìÿ ïåðåðûâà íà ëàí÷ îáû÷íûì äåëîì, à ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè ìîæåò îòíîñèòüñÿ ê ýòîìó ñîâñåì ïî-èíîìó. Âîïðîñíèê, ïðèâåäåííûé íà ðèñ. 3.7, ïîêàçûâàåò è äðóãèå ýòè÷åñêèå äèëåììû, ñ êîòîðûìè ìû ïîðîé ñòàëêèâàåìñÿ åæåäíåâíî.
Òåñò «Ýòè÷íîñòü íà ðàáî÷åì ìåñòå» Ïîÿâëåíèå íîâûõ òåõíîëîãèé íà ðàáî÷èõ ìåñòàõ ïðèâåëî ê âîçíèêíîâåíèþ ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ ýòè÷åñêèõ âîïðîñîâ, íî ïðè ýòîì îñòàëèñü è ìíîãèå ïðåæíèå. Ñðàâíèòå ñâîè îòâåòû ñ îòâåòàìè àìåðèêàíöåâ, ïðèâåäåííûìè íà ñòð. 149.
Îôèñíàÿ òåõíîëîãèÿ 1. Äîïóñòèìî ëè ïîëüçîâàòüñÿ ýëåêòðîííîé ïî÷òîé êîìïàíèè äëÿ ñîáñòâåííûõ öåëåé?
Äà
Íåò 2. Äîïóñòèìî ëè ïîëüçîâàòüñÿ îôèñíûì îáîðóäîâàíèåì, ÷òîáû ïîìî÷ü âàøèì äåòÿì èëè ðîäñòâåííèêó âûïîëíèòü øêîëüíîå çàäàíèå?
Äà
Íåò 3. Äîïóñòèìî ëè èãðàòü â êîìïüþòåðíûå èãðû íà îôèñíîì îáîðóäîâàíèè â òå÷åíèå ðàáî÷åãî äíÿ?
Äà
Íåò 4. Äîïóñòèìî ëè èñïîëüçîâàòü îôèñíîå îáîðóäîâàíèå äëÿ ñîâåðøåíèÿ èíòåðíåòîâñêèõ ïîêóïîê?
Äà
Íåò 5. Ýòè÷íî ëè îïðàâäûâàòü ñîáñòâåííóþ îøèáêó òåõíîëîãè÷åñêèìè ïðîáëåìàìè?
Äà
Íåò 6. Ýòè÷íî ëè ïîñåùàòü ïîðíîãðàôè÷åñêèå âåáñàéòû, èñïîëüçóÿ îôèñíîå îáîðóäîâàíèå?
Äà
Íåò
Ïîäàðêè è ðàçâëå÷åíèÿ 7. Ïîäàðîê êàêîé ñòîèìîñòè îò ïîñòàâùèêà èëè êëèåíòà íà÷èíàåò âûçûâàòü ïðîáëåìû?
25 äîëë.
50 äîëë.
100 äîëë. 8. ßâëÿåòñÿ ëè ïîäàðîê áîññó ñòîèìîñòüþ â 50 äîëë. íåïðèåìëåìûì?
Äà
Íåò
9. ßâëÿåòñÿ ëè ïîäàðîê îò áîññà ñòîèìîñòüþ â 50 äîëë. íåïðèåìëåìûì?
Äà
Íåò 10. Ïðàâèëüíûì ëè áóäåò ðåøåíèå ïðèíÿòü îò ïîñòàâùèêà áèëåòû íà ôóòáîëüíûé ìàò÷ ñòîèìîñòüþ â 200 äîëë.?
Äà
Íåò 11. Ìîæíî ëè ïðèíÿòü îò ïîñòàâùèêà òåàòðàëüíûå áèëåòû çà 120 äîëë.?
Äà
Íåò 12. Ìîæíî ëè ïðèíÿòü îò ïîñòàâùèêà êîðçèíó ñ ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ ñòîèìîñòüþ â 100 äîëë. äëÿ ïðîâåäåíèÿ ïèêíèêà?
Äà
Íåò 13. Ìîæíî ëè ïðèíÿòü îò ïîñòàâùèêà ïîäàðî÷íûé ñåðòèôèêàò íà 25 äîëë.?
Äà
Íåò 14. Ìîæåòå ëè âû ïðèíÿòü ïðèç ñòîèìîñòüþ â 75 äîëë., âûèãðàííûé âàìè â ëîòåðåþ íà êîíôåðåíöèè, ïðîâîäèìîé ïîñòàâùèêîì?
Äà
Íåò
Ïðàâäà è ëîæü 15. Èç-çà íàïðÿæåííîñòè íà ðàáîòå áåðåòå ëè âû èíîãäà ïîä ëîæíûì ïðåäëîãîì áîëüíè÷íûå äíè?
Äà
Íåò 16. Èç-çà íàïðÿæåííîñòè íà ðàáîòå âîñïîëüçîâàëèñü ëè âû êîãäà-ëèáî ðàáîòîé èëè èäååé äðóãîãî ÷åëîâåêà?
Äà
Íåò
Èñòî÷íèê: The Wall Street Journal, October 21, 1999, p. B1, from Ethics Officer Association, Belmont, Massachusetts; Leadership Group, Wilmette, Illinois; âî âðåìÿ îïðîñîâ âûáîðêà îòðàæàëà ñîñòàâ ðàáîòàþùèõ â êðóïíûõ êîðïîðàöèÿõ â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû.
Ðèñ. 3.7. Ïðîâåðüòå, íàñêîëüêî âû ýòè÷íû íà ðàáî÷åì ìåñòå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
132
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Êàêèì îáðàçîì ìîæíî óñòðàíÿòü ïîäîáíûå êîíôëèêòû? Ïîìèìî ëè÷íîé è îðãàíèçàöèîííîé ýòèêè íà ëþäåé ìîæåò òàêæå âëèÿòü òðåòüÿ ñèëà ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà — ïðîôåññèîíàëüíûé êîäåêñ ýòèêè, â êîòîðîì óêàçàíû îðãàíèçàöèîííàÿ è ëè÷íîñòíàÿ ñèñòåìû öåííîñòåé. Ñêàæåì, àññîöèàöèÿ êîëëåã ïî ïðîôåññèè ìîæåò îñóùåñòâëÿòü êîëëåêòèâíûé êîíòðîëü, çàäàâàÿ ïðåäåëüíî äîïóñòèìûå âàðèàíòû ïîâåäåíèÿ îòäåëüíûõ ìàðêåòîëîãîâ. Ëþáîé êîäåêñ ýòèêè äîëæåí ó÷èòûâàòü ðàçíîîáðàçèå ïðîáëåì, ñ êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè ñêîðåå âñåãî ñòîëêíóòñÿ â ñâîåé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Õîòÿ âîïðîñû ñòèìóëèðîâàíèÿ, êàê ïðàâèëî, ïðèâëåêàþò ñàìîå áîëüøîå âíèìàíèå, ýòè÷åñêèå àñïåêòû òàêæå âëèÿþò íà ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ, ñòðàòåãèè ïðîäóêòîâ, ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè è öåíîîáðàçîâàíèå.
Êðàòêî Ñîâåðøàòü ïðàâèëüíûå ïîñòóïêè è äåëàòü äåíüãè — âåùè äðóã ñ äðóãîì íåñîâìåñòèìûå. Óèëüÿì Êëåé Ôîðä-ìëàäøèé (William Clay Ford, Jr.) (ð. 1958), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Ford Motor Co
Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé
Âòîðæåíèÿ â ÷àñòíóþ æèçíü, âîçíèêàþùèå â õîäå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ïîñòîÿííî ïîäâåðãàþòñÿ êðèòèêå ñî ñòîðîíû îáùåñòâåííîñòè. Ðàñïðîñòðàíåíèå áàç äàííûõ, ïðîäàæà ñïèñêîâ àäðåñîâ è ëåãêîñòü, ñ êîòîðîé èíôîðìàöèþ î ïîòðåáèòåëå ìîæíî ñîáèðàòü ïðè ïîìîùè èíòåðíåòîâñêèõ òåõíîëîãèé, âûçûâàåò âñå áîëüøóþ îçàáî÷åííîñòü. Âîïðîñû çàùèòû ÷àñòíîé æèçíè ìû ïîäðîáíî ðàññìîòðèì â ãë. 5. Ñ ýòè÷åñêèõ ïîçèöèé âûçûâàåò ñîìíåíèå ïðàêòèêà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, èñïîëüçóþùàÿ îáåùàíèå äåíåæíîãî âîçíàãðàæäåíèÿ èëè ïðåäîñòàâëåíèå áåñïëàòíûõ ïîäàðêîâ â îáìåí çà ìàðêåòèíãîâóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðóþ çàòåì ìîæíî ïðîäàòü ñòðóêòóðàì áèçíåñà, ïðèáåãàþùèì ê ïðÿìîìó ìàðêåòèíãó. Ïîòðåáèòåëè îáû÷íî ðàñêðûâàþò èíôîðìàöèþ äåìîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà, îòâå÷àÿ íà âîïðîñû â èíôîðìàöèîííîì áþëëåòåíå, ïîëó÷åííîì ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå èëè ïðè âðó÷åíèè èì ëþáèìîãî æóðíàëà. Íåäàâíî êîìïàíèÿ Free-PC.com, ðàñïîëîæåííàÿ â Êàëèôîðíèè, êîòîðàÿ ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ïðåäëîæèëà ïîòðåáèòåëÿì íîâûé íàñòîëüíûé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð â îáìåí çà ðàñêðûòèå ëè÷íîñòíîé èíôîðìàöèè, òàêîé, êàê âîçðàñò, äîõîä è ïðèâû÷êè, ñâÿçàííûå ñ òðàòîé äåíåã. Âîò ÷òî ãîâîðèò àíàëèòèê èç Jupiter Media Metrix Ðîá Ëåòåðí (Rob Lethern): «Ïîòðåáèòåëè — áîëüøèå øèçîôðåíèêè. Îíè õîòÿò ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè, íî ïðè ýòîì ãîòîâû âûäàòü èíôîðìàöèþ çà ïðåäîñòàâëåíèå äîñòóïà ê îíëàéíîâîìó òîòàëèçàòîðó». Âîïðîñû ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè ïîäíèìàþòñÿ âñå áîëåå ÷àñòî, òàê êàê êîìïàíèè âñå àêòèâíåå äåéñòâóþò â Ïàóòèíå, à ïîòðåáèòåëè õîòÿò äàòü ýòîìó îòïîð. Ïðîâåäÿ íåäàâíèå èññëåäîâàíèÿ î ïðèåìàõ ïîòðåáèòåëüñêèõ èññëåäîâàíèé, Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ (FTC) îáÿçàëà DoubleClick.com, îíëàéíîâîãî ðåêëàìîäàòåëÿ, çàïëàòèòü 1,8 ìëí äîëë., ÷òîáû óðåãóëèðîâàòü êîëëåêòèâíûå èñêè, ïîäàííûå íà íåãî â ôåäåðàëüíûé ñóä è â ñóä øòàòà. Êðîìå òîãî, DoubleClick ðàçîøëåò ïîòðåáèòåëÿì áîëåå 300 ìëí åäèíèö áàííåðíîé ðåêëàìû îòíîñèòåëüíî ñâîåé ïîëèòèêè â äåëå ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè, ïðèãëà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
133
øàÿ ïîëó÷àòåëåé ýòîé ðåêëàìû óçíàòü áîëüøå î òîì, êàê îíè ìîãóò çàùèòèòü ñâîþ ÷àñòíóþ æèçíü â îíëàéíîâîì ðåæèìå. Íåêîòîðûå àãåíòñòâà, âêëþ÷àÿ FTC, ïðåäëàãàþò èíòåðíåòîâñêèì ïîëüçîâàòåëÿì ñâîþ ïîìîùü. ×òîáû îòûñêàòü èíôîðìàöèþ î òîì, êàê ïåðåñòàòü ïîëó÷àòü «ìóñîðíóþ» ýëåêòðîííóþ ïî÷òó è òåëåìàðêåòèíãîâûå çâîíêè, ìîæíî íà÷àòü ñ http://www.ftc.gov/privacy. Àññîöèàöèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà (Direct Marketing Association) òàêæå ïðåäëàãàåò ñâîè óñëóãè, ÷òîáû ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì óäàëèòü èõ ôàìèëèè èç ñïèñêîâ ðàññûëêè ìàðêåòîëîãîâ, îòïðàâëÿåìûõ ïî ïî÷òå, òåëåôîíó è ýëåêòðîííîé ïî÷òå. Óäàëèòü ñâîè ôàìèëèè èç ñïèñêîâ ðàññûëêè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è òåëåìàðêåòèíãà ïîòðåáèòåëÿì ïîìîãàþò è áåñïëàòíûå ñåòåâûå îðãàíèçàöèè UnlistMe.com è Junkbusters.
Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå ïðè ðàáîòå ñ ïðîäóêòîì Äëÿ óñïåõà áðåíäà î÷åíü âàæíû êà÷åñòâî ïðîäóêòà, ïëàíèðóåìîå åãî óñòàðåâàíèå, ïîõîæåñòü áðåíäà è óïàêîâêà. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî êîíêóðåíòíîå äàâëåíèå çàñòàâëÿåò íåêîòîðûõ ìàðêåòîëîãîâ âîñïîëüçîâàòüñÿ, íàïðèìåð, ïðèåìàìè óïàêîâêè, êîòîðûå ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ââîäÿùèå â çàáëóæäåíèå, èñêàæàþùèå èëè íåýòè÷íûå. Íàïðèìåð, óïàêîâêè áîëåå êðóïíîãî ðàçìåðà ïîìîãàþò òîâàðó âûäåëèòüñÿ íà ìàãàçèííîé ïîëêå è ñèëüíåå ïðèâëåêàþò âíèìàíèå ïîêóïàòåëÿ â ñóïåðìàðêåòå. Ê òîìó æå óïàêîâêà ñ íåñòàíäàðòíûì ðàçìåðîì çàòðóäíÿåò ñðàâíåíèå ïî öåíàì. Áóòûëêè ñ âîãíóòûì äîíûøêîì ñîçäàþò âïå÷àòëåíèå, ÷òî â íèõ ñîäåðæèòñÿ áîëüøå æèäêîñòè, ÷åì åå åñòü íà ñàìîì äåëå. Âñå ëè ïîäîáíûå ïðèåìû ïðèåìëåìû äàæå â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè èëè èõ âïîëíå îïðàâäàííî ñëåäóåò îòíåñòè ê êàòåãîðèè ïðèåìîâ, ââîäÿùèõ â çàáëóæäåíèå? Âñå áîëüøåå ÷èñëî ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ ñîêðàùàåò âîçìîæíîñòè ïðîèçâîëüíûõ äåéñòâèé è â ýòîé îáëàñòè. Äðóãàÿ îáëàñòü, âûçûâàþùàÿ âîïðîñû ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, — ñîìíèòåëüíàÿ ïîääåðæêà ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, ÷òîáû óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â âûñîêîì êà÷åñòâå, íà óïàêîâêå ïðîäóêòà, íà âèäíîì ìåñòå ïîìåùàåòñÿ ïîäòâåðæäåíèå êà÷åñòâà, íàïðèìåð íàäïèñü â âèäå ïå÷àòè Good Housekeeping Seal of Approval èëè American Heart Association. Ýòî âîâñå íå îáåùàåò, ÷òî ïðîäóêò ÿâëÿåòñÿ ëó÷øèì íà ðûíêå èëè ÷òî îí ïðîòåñòèðîâàí è ñîïîñòàâëåí ñ äðóãèìè êîíêóðèðóþùèìè áðåíäàìè. Îäíàêî ïîñêîëüêó òàêóþ ïå÷àòü ìîæíî ïðèîáðåñòè, çàïëàòèâ îò 10 000 äî 1 ìëí äîëë., ïîÿâëÿåòñÿ âîïðîñ, íå ÿâëÿåòñÿ ëè èõ óïîòðåáëåíèå ïðèåìîì, ââîäÿùèì ïîòðåáèòåëåé â çàáëóæäåíèå?
Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèÿìè äèñòðèáüþöèè Íà ðåøåíèÿ êîìïàíèè, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèÿìè êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ, âëèÿþò äâà ýòè÷åñêèõ âîïðîñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
134
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
1. Êàêèì äîëæåí áûòü êîíòðîëü íàä êàíàëîì? 2. Äîëæíà ëè êîìïàíèÿ ðàñïðåäåëÿòü ñâîè ïðîäóêòû â íåêîòîðûõ ìåñòàõ ïðîäàæ, ïîëó÷àÿ ìèíèìàëüíóþ ðåíòàáåëüíîñòü, åñëè ó ýòèõ ìåñò íåò äðóãèõ èñòî÷íèêîâ ïîñòàâîê? Âîïðîñ î êîíòðîëå íàä êàíàëîì îáû÷íî âîçíèêàåò ïî âîïðîñàì âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è äèëåðàìè, ðàáîòàþùèìè â âàðèàíòå ôðàí÷àéçèíãà. Íàïðèìåð, ñëåäóåò ëè çàñòàâëÿòü àâòîìîáèëüíîãî äèëåðà, çàïðàâî÷íóþ ñòàíöèþ èëè òî÷êó áûñòðîãî ïèòàíèÿ ïîêóïàòü çàïàñíûå ÷àñòè, ìàòåðèàëû èëè âñïîìîãàòåëüíûå óñëóãè òîëüêî â ðîäèòåëüñêîé îðãàíèçàöèè? Âòîðîé âîïðîñ ñâÿçàí ñ îòâåòñòâåííîñòüþ ìàðêåòîëîãîâ çà îáñëóæèâàíèå ñëàáûõ ïî ñïðîñó ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ äàæå â òîì ñëó÷àå, åñëè ïîòåíöèàëüíàÿ ïðèáûëü íà íèõ ÿâëÿåòñÿ íèçêîé. Äîëæíû ëè ïðåäïðèÿòèÿ îáñëóæèâàòü ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû, ðàñïîëàãàþùèåñÿ â ðåãèîíàõ ñ íèçêèì äîõîäîì íàñåëåíèÿ, îáñëóæèâàòü ïîëüçîâàòåëåé, ïðèîáðåòàþùèõ ïðîäóêöèþ ôèðìû â íåáîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, èëè îáñëóæèâàòü âÿëûé ðûíîê â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè? Ýòè ïðîáëåìû òðóäíû äëÿ ðåøåíèÿ, òàê êàê îíè ÷àñòî ñâÿçàíû ñ îòäåëüíûìè ëþäüìè, à íå ñ øèðîêèìè ñåãìåíòàìè îáùåñòâåííîñòè. Âàæíûé ïåðâûé øàã â ýòîì îòíîøåíèè — äîáèòüñÿ, ÷òîáû êîìïàíèÿ ïîñòîÿííî è ÷åòêî ïðîâîäèëà ïîëèòèêó ðàáîòû ñ êàíàëîì.
Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèÿìè ïðîäâèæåíèÿ Ïðîäâèæåíèå — ýòî ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà, âûçûâàþùàÿ áîëüøå âñåãî âîïðîñîâ ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Ëè÷íûå ïðîäàæè âñåãäà ïîäâåðãàëèñü àêòèâíîé êðèòèêå. Êàê ïåðâûå òîðãîâöû, êîðîáåéíèêè è çàçûâàëû, òàê è ñîâðåìåííûå ïðîäàâöû ïîäåðæàííûõ ìàøèí îáâèíÿëèñü è îáâèíÿþòñÿ â çëîóïîòðåáëåíèÿõ, ê êîòîðûì îíè ïðèáåãàëè è ïðèáåãàþò â õîäå ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé, íà÷èíàÿ îò çàâûøåíèÿ äîñòîèíñòâ ïðåäëàãàåìûõ èìè ïðîäóêòîâ äî ïðÿìîãî îáìàíà ïîêóïàòåëåé. Ê ÷èñëó îáû÷íî ïðèìåíÿåìûõ çëîóïîòðåáëåíèé ýòîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ òàêæå ïîäàðêè è âçÿòêè. Åñëè ãîâîðèòü î ðåêëàìå áðåíäà, ò.å. ñðåäñòâå, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ìàðêåòîëîãè öåëåíàïðàâëåííî âîçäåéñòâóþò íà êîíêðåòíûå äåìîãðàôè÷åñêèå ãðóïïû, çäåñü äåéñòâèòåëüíî èíîãäà âñòðå÷àþòñÿ îòêëîíåíèÿ îò ýòè÷åñêèõ ñòàíäàðòîâ.  ñâîåé íåäàâíåé êàìïàíèè Merisant ïîäàâàëà ñâîé âåäóùèé áðåíä Equal êàê èñêóññòâåííûé çàìåíèòåëü ñàõàðà äëÿ ñòàðåþùèõ ïðåäñòàâèòåëåé ïîêîëåíèÿ áýáèáóìà, ñòðàäàþùèõ îò èçáûòêà âåñà èëè äðóãèõ ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñî çäîðîâüåì, íàïðèìåð äèàáåòà. Ðåêëàìà, ïîìåùåííàÿ â òàêèõ æóðíàëàõ, êàê Diabetes Digest è Voice of the Diabetic, äåìîíñòðèðîâàëà Equal êàê àëüòåðíàòèâó ñàõàðà. Âïðî÷åì, êðèòèêè ïîäâåðãëè ñîìíåíèþ åå ïîäõîä: íàñêîëüêî âîîáùå ðàçóìíî óáåæäàòü ëþäåé, êîòîðûì íå ñëåäóåò óïîòðåáëÿòü ñàõàð, ïîêóïàòü òîðòû è ïå÷åíüå, ïóñòü è ñ çàìåíèòåëåì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
135
×àñòî âíèìàíèå îáùåñòâåííîñòè ïðèâëåêàåò ôàðìàöåâòè÷åñêàÿ îòðàñëü, ãäå èñïîëüçîâàíèå ñîìíèòåëüíûõ ðåêëàìíûõ ïðèåìîâ íå ðåäêîñòü. Âñå áîëüøå òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ñîçäàåòñÿ â ðàñ÷åòå íà òî, ÷òî çðèòåëè ïåðåäà÷ áóäóò èãðàòü àêòèâíóþ ðîëü â ñîõðàíåíèè çäîðîâüÿ ÷ëåíîâ ñåìüè, òðåáóÿ, ÷òîáû âðà÷è ïðåäïèñûâàëè èìåííî òå ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà, êîòîðûå îíè âèäåëè â ðåêëàìå. Ïðîòèâíèêè ýòîãî ïîäõîäà óòâåðæäàþò, ÷òî ïîäîáíàÿ ðåêëàìà îêàçûâàåò èçëèøíå âûñîêîå äàâëåíèå íà âðà÷åé, çàñòàâëÿÿ èõ âûïèñûâàòü äîðîãèå ëåêàðñòâà ñ èçâåñòíûìè áðåíäàìè, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïðèáåãàòü ê íåëåêàðñòâåííûì âàðèàíòàì ëå÷åíèÿ èëè ëåêàðñòâàì, ïðîäàâàåìûì áåç ðåöåïòà. Ïîäîáíîå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé ïðè âûáîðå ñïîñîáà ëå÷åíèÿ ìîæåò íå òîëüêî ïðèâîäèòü ê ïðèåìó áåñïîëåçíûõ, à ïîðîþ äàæå îïàñíûõ ëåêàðñòâ, íî è âëèÿòü íà âåëè÷èíó îïëàòû ñòðàõîâîãî ïîêðûòèÿ.  ñâîþ î÷åðåäü ôàðìàöåâòè÷åñêàÿ îòðàñëü óòâåðæäàåò, ÷òî ïðÿìàÿ ðåêëàìà ïîçâîëÿåò èíôîðìèðîâàòü ïàöèåíòîâ, ïðè ýòîì êîíòðîëü çà ëå÷åíèåì ïðîäîëæàþò îñóùåñòâëÿòü òîëüêî âðà÷è. Ìåòîäû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ôàðìàöåâòè÷åñêèå ðåêëàìîäàòåëè âîçäåéñòâóþò íà âðà÷åé, òàêæå âûçûâàþò ñåðüåçíûå âîïðîñû ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà.  ìåäèöèíñêèõ æóðíàëàõ ïóáëèêóåòñÿ ìíîæåñòâî ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, à îïëà÷èâàåìûå êîìïàíèÿìè ñåìèíàðû, ïðîâîäèìûå íà ïîïóëÿðíûõ êóðîðòàõ, âî ìíîãîì ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ îêàçàíèÿ âëèÿíèÿ ïðåæäå âñåãî íà òî, êàêèå ëåêàðñòâà áóäóò âûïèñûâàòü âðà÷è, íàçíà÷àÿ êóðñ ëå÷åíèÿ. Íåäàâíÿÿ àêòèâíàÿ êàìïàíèÿ, ïðîâåäåííàÿ Genzyme Corp., èìåëà öåëü óáåäèòü âðà÷åé ðåêîìåíäîâàòü ñâîå ëåêàðñòâî Renagel, êîòîðîå îáõîäèòñÿ ïàöèåíòàì â 12 äîëë. â äåíü è ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ ñíèæåíèÿ èçáûòî÷íîãî ôîñôîðà, ÷òî ÷àñòî èìååò ìåñòî ó ïàöèåíòîâ ñ ïî÷å÷íûì äèàëèçîì. Åñòü ëè àëüòåðíàòèâà ýòîìó ëåêàðñòâó? Åñòü. Ýòî Tums, ïðîäàþùèéñÿ áåç ðåöåïòà, äîçà êîòîðîãî íà äåíü îáõîäèòñÿ ïàöèåíòó ìåíåå îäíîãî äîëëàðà. Êðîìå òîãî, êîíêóðåíòû ñ÷èòàþò, ÷òî ðåêëàìà Renagel íåîáîñíîâàííî óòâåðæäàåò, ÷òî ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà íà îñíîâå êàëüöèÿ, âðîäå Tums, ïðèâîäÿò ê óòîëùåíèþ ñòåíîê àðòåðèé. Äî ñèõ ïîð íèêàêèõ ïðîâåðåííûõ ñâèäåòåëüñòâ òîãî, ÷òî Tums ìîæåò óñóãóáëÿòü ïðîáëåìó èëè, íàîáîðîò, äîðîãîñòîÿùèé Renagel ìîæåò ïîëíîñòüþ óñòðàíÿòü åå, íåò. Òåì íå ìåíåå ïðîäàæè Renagel çà 2002 ã. óäâîèëèñü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îí ñòàë îäíèì èç íàèáîëåå âîñòðåáîâàííûõ ïðåïàðàòîâ áèîòåõíîëîãè÷åñêîãî íàïðàâëåíèÿ ãîäà. Ïî ìåðå òîãî êàê ýôôåêòèâíîñòü Èíòåðíåòà êàê ðåêëàìíîé ñðåäû âîçðàñòàåò, ìàðêåòîëîãè âñå ÷àùå âõîäÿò â êîíôëèêò ñ ïðàâèëàìè, çàùèùàþùèìè ïðàâà ïîòðåáèòåëåé è òðåáóþùèìè ïîëíîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå. Íàïðèìåð, Ìèíèñòåðñòâî òðàíñïîðòà ÑØÀ íåäàâíî èçó÷èëî äåÿòåëüíîñòü ïÿòè èíòåðíåòîâñêèõ àãåíòñòâ, çàíèìàþùèõñÿ îðãàíèçàöèåé ïóòåøåñòâèé, êîòîðûå íå â ïîëíîé ìåðå ïîêàçûâàëè ñòîèìîñòü ãîðþ÷åãî â öåíå áèëåòîâ, ðåêëàìèðóåìûõ èìè â Ïàóòèíå. Òàê êàê ìàðêåòîëîãè èìåþò òîëüêî íåñêîëüêî ñåêóíä äëÿ ñâîèõ ñîîáùåíèé â Ïàóòèíå, ïðåæäå ÷åì ïîòðåáèòåëè ïåðåêëþ÷àòñÿ íà íîâûé ñàéò, âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ãëóáèíîé è ìàñøòàáàìè ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè, òàêæå íåîäíîçíà÷íû. Õîòÿ, âîçìîæíî, ïîòðåáèòåëÿì áûëî áû ëåã÷å âñåãî óâèäåòü çàÿâëåíèå îá óêàçàííîé èíôîðìàöèè, åñëè îíà ïðèâîäèòñÿ â ñàìîì âåðõó âåá-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
136
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ñòðàíèöû, ðåêëàìîäàòåëè ïðåäïî÷èòàþò îñòàâèòü ýòî ñàìîå ïðèâëåêàòåëüíîå ìåñòî äëÿ ñòèìóëèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé, âûçûâàþùèõ îñîáî ñèëüíûé èíòåðåñ. Äî ñèõ ïîð Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ íå ðàçðàáîòàëà íèêàêèõ æåñòêèõ ïðàâèë, à âìåñòî ýòîãî ïðåäëàãàåò ðåêîìåíäàöèè î òîì, êàê äîáèòüñÿ, ÷òîáû èíôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé îñóùåñòâëÿëîñü â óäîáíîì äëÿ íèõ âèäå.
Ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåíîîáðàçîâàíèå, âîçìîæíî, íàèáîëåå ðåãóëèðóåìûé àñïåêò ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîìïàíèè.  ðåçóëüòàòå áîëüøèíñòâî íåýòè÷åñêèõ ïîäõîäîâ ê óñòàíîâëåíèþ öåíû ÿâëÿþòñÿ îäíîâðåìåííî è íåçàêîííûìè. Íàïðèìåð, â íàñòîÿùåå âðåìÿ âåäåòñÿ ðàññëåäîâàíèå äåÿòåëüíîñòè Schering-Plough Corp., ïðåäëàãàþùåé ëåêàðñòâà íèæå èõ ñåáåñòîèìîñòè èëè ñ î÷åíü áîëüøèìè ñêèäêàìè, åñëè îíè âûïèñàíû âðà÷îì è âêëþ÷åíû â ñïèñêè ëåêàðñòâ HMO (îðãàíèçàöèè çäðàâîîõðàíåíèÿ), çà êîòîðûå êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè ïîëó÷àþò êîìïåíñàöèþ. Îäíàêî íåêîòîðûå îñîáåííîñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ ïî-ïðåæíåìó ïîçâîëÿþò ïðèáåãàòü ê çëîóïîòðåáëåíèÿì è íàðóøàòü ýòèêó. Ñêàæåì, äîëæíû ëè íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ïëàòèòü áîëüøå çà òîâàð, åñëè ðàñõîäû íà äèñòðèáüþöèþ â ýòîì ðåãèîíå âûøå? Îáÿçàíû ëè ìàðêåòîëîãè ïðåäóïðåæäàòü ïîòðåáèòåëåé î áóäóùèõ öåíàõ, ñêèäêàõ èëè èçìåíåíèÿõ ïîëèòèêè âîçâðàòà ïðîäóêöèè? Âñå óêàçàííûå âîïðîñû äîëæíû ðåøàòüñÿ â õîäå ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè, ñâÿçàííîé ñ íàçíà÷åíèåì öåí íà ïðîäóêòû. Ýòè÷åñêèå âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ïðè öåíîîáðàçîâàíèè, íà ñåãîäíÿøíèõ î÷åíü êîíêóðåíòíûõ è âñå áîëåå êîìïüþòåðèçèðîâàííûõ ðûíêàõ ïîäðîáíî îáñóæäàþòñÿ â ãë. 13 è 14.
Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ìàðêåòèíãà Êàê óæå áûëî ïîêàçàíî íà ïðèìåðàõ, ïðèâåäåííûõ â ýòîé ãëàâå, êîìïàíèè ìîãóò âûèãðàòü, åñëè áóäóò âíîñèòü ñâîé âêëàä â æèçíü Èäåíòèôèêàöèÿ îáùåñòâà, è â òî æå âðåìÿ ìèíèìèçèðîâàòü îòðèöàòåëüíîå âîç÷åòûðåõ óðîâíåé äåéñòâèå, êîòîðîå îíè îêàçûâàþò íà ïðèðîäíóþ è îáùåñòâåíïèðàìèäû ñîöè- íóþ ñðåäó. Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü òðåáóåò, ÷òîáû ìàðêåòîàëüíîé îòâåò- ëîãè ïðèíÿëè íà ñåáÿ îáÿçàòåëüñòâî â ðàâíîé ìåðå îðèåíòèðîñòâåííîñòè âàòüñÿ íå òîëüêî íà ïðèáûëü, íî è íà óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ñîöèàëüíîå áëàãîïîëó÷èå, îöåíèâàÿ ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâîåé ôèðìû. Îíè äîëæíû ïðèçíàâàòü âàæíîñòü èíäèâèäóàëüíûõ è îáùåñòâåííûõ âûãîä, çàäàâàåìûõ êàê êà÷åñòâåííûìè ïàðàìåòðàìè, òàê è êîëè÷åñòâåííûìè ïîêàçàòåëÿìè ïðîäàæ, âûðó÷êè è ïðèáûëè, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ñòðóêòóðû áèçíåñà òðàäèöèîííî èçìåðÿþò ðåçóëüòàòû ñâîåé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
137
Ñîöèàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü ëåã÷å èçìåðèòü, ÷åì ýòèêó ìàðêåòèíãà. Ïðàâîâûå çàêîíû îðãàíîâ âëàñòè ìîãóò ïðåäïèñàòü âûïîëíåíèå ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûõ äåéñòâèé. Àêòèâíîñòü ïîòðåáèòåëåé òàêæå ñïîñîáñòâóåò áîëüøåé ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà. Äåéñòâèÿ áèçíåñà óæå ñàìè ïî ñåáå ïîêàçûâàþò ñîöèàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü, õîòÿ ïîðîé ôèðìà ìîæåò äåéñòâîâàòü äîëæíûì îáðàçîì òîëüêî ïîä ïðèíóæäåíèåì. Îðãàíû âëàñòè ìîãóò çàñòàâèòü ôèðìû âûïîëíèòü ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûå äåéñòâèÿ, êàê, íàïðèìåð, ñëåäîâàíèå ïîëèòèêå çàùèòû îêðóæàþùåé ñðåäû, íåèñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèè î ïðîäóêöèè, ââîäÿùåé ïîòðåáèòåëåé â çàáëóæäåíèå, è íåêîòîðûå äðóãèå. Ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå ìîãóò è ñîâåðøèòü ïîâòîðíûå ïîêóïêè, è îòëîæèòü èõ, òåì ñàìûì ñïîñîáíû
Èñòî÷íèê. Ïåðåïå÷àòàíî èç æóðíàëà Business Horisons.
Ðèñ. 3.8. ×åòûðåõóðîâíåâàÿ ïèðàìèäà êîðïîðàòèâíîé ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
138
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
çàñòàâèòü áèçíåñ ïðåäîñòàâëÿòü ÷åñòíóþ è íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ è óñòàíàâëèâàòü ñïðàâåäëèâûå öåíû íà ñâîþ ïðîäóêöèþ.  òî æå âðåìÿ ýòè÷åñêè îòâåòñòâåííîå ïîâåäåíèå íå îãðàíè÷èâàåòñÿ ëèøü ïðîñòî ïðèåìëåìûìè äëÿ ïîòðåáèòåëåé äåéñòâèÿìè; ýòè äåéñòâèÿ äîëæíû áûòü ìîòèâèðîâàíû è ýòè÷åñêèìè íàìåðåíèÿìè. Íà ðèñ. 3.8 ÷åòûðå óðîâíÿ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè — ýêîíîìè÷åñêàÿ, ïðàâîâàÿ, ýòè÷åñêàÿ è ôèëàíòðîïè÷åñêàÿ — ïîêàçàíû â âèäå ñâîåãî ðîäà ïèðàìèäû. Äâà ïåðâûõ óðîâíÿ èçâåñòíû è ïðèçíàíû óæå äàâíî, à âîò ýòè÷åñêèå îáÿçàòåëüñòâà è íåîáõîäèìîñòü ïðåäïðèÿòèé áûòü õîðîøèìè êîðïîðàòèâíûìè ãðàæäàíàìè ñòàëè ïðèçíàâàòüñÿ âàæíûìè òîëüêî â ïîñëåäíèå ãîäû. Ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå â îðãàíèçàöèÿõ, âñåãäà áûëè î÷åíü âàæíû. Êòî äîëæåí âçÿòü íà ñåáÿ êîíêðåòíóþ îòâåòñòâåííîñòü çà ñîöèàëüíûå ïîñëåäñòâèÿ ïðèíÿòûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé? Îòâåò íà ïîäîáíûå âîïðîñû ìîæåò áûòü ðàçíûì è çàâèñèò îò êîíêðåòíîãî áèçíåñà: îò ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì â ðåãèîíå äî âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ìàðêåòèíãó, ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà ôèðìû èëè äàæå ñîâåòà äèðåêòîðîâ. Âïîëíå âåðîÿòíî, íàèáîëåå îáîñíîâàííîå ñóæäåíèå äîëæíî èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî âñå ëèöà, ñâÿçàííûå ñ ìàðêåòèíãîì, íåçàâèñèìî îò èõ ïîëîæåíèÿ â îðãàíèçàöèè, íåñóò îòâåòñòâåííîñòü çà ñîöèàëüíûå àñïåêòû ïðèíèìàåìûõ èìè ðåøåíèé.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü â ìàðêåòèíãå ìàðêåòèíãå. Johnson & Johnson âûäåëèëà ÷àñòü ñâîåãî âåá-ñàéòà äëÿ îáñóæäåíèÿ, íàñêîëüêî êîìïàíèÿ äåéñòâóåò ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííî. Ïîñåòèòå åå âåá-ñàéò, óêàçàííûé íèæå, è ïðîàíàëèçèðóéòå èíôîðìàöèþ î ïîäõîäå Johnson & Johnson ê ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Âûáåðèòå îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå, óêàçàííûå íà ñàéòå, è ðàçìåñòèòå èõ íà ÷åòûðåõ óðîâíÿõ ïðèâåäåííîé âûøå ïèðàìèäû êîðïîðàòèâíîé ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè, ðàçáèðàåìîé â ýòîé ãëàâå. http://www.johnsonandjohnson.com
Ñôåðà îòâåòñòâåííîñòè ìàðêåòèíãà Òðàäèöèîííî êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà îãðàíè÷èâàëàñü âçàèìîîòíîøåíèÿìè ìåíåäæåðà ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ñîòðóäíèêàìè è àêöèîíåðàìè. Ìåíåäæåðû ÷óâñòâîâàëè ñåáÿ îòâåòñòâåííûìè çà ïðåäîñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëÿì âûñîêîêà÷åñòâåííûõ ïðîäóêòîâ ïî îáîñíîâàííûì öåíàì, âûïëàòó íîðìàëüíîé çàðàáîòíîé ïëàòû ñîòðóäíèêàì, ñîçäàíèå äëÿ íèõ äîñòîéíûõ óñëîâèé ðàáîòû è îáåñïå÷åíèå ïðèåìëåìîé ïðèáûëè äëÿ àêöèîíåðîâ. Òîëüêî èçðåäêà ýòà êîíöåïöèÿ ñòàíîâèëàñü áîëåå øèðîêîé è îõâàòûâàëà âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ îðãàíàìè âëàñòè è î÷åíü ðåäêî ñ îáùåñòâåííîñòüþ â öåëîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
139
 íàøè äíè êîðïîðàòèâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü òðàêòóåòñÿ ãîðàçäî øèðå è îõâàòûâàåò âñþ îáùåñòâåííóþ ñðåäó. Ñêàæåì, ðåøåíèå âðåìåííî îòëîæèòü óñòàíîâêó óñòðîéñòâà äëÿ êîíòðîëÿ çà çàãðÿçíåíèåì ìîæåò áûòü âïîëíå óäîâëåòâîðèòåëüíûì â ðàìêàõ òðàäèöèîííîãî ïîäõîäà ê îòâåòñòâåííîñòè. Ïîòðåáèòåëè ïðîäîëæàò ïîëó÷àòü áåñïðåðûâíûé ïîòîê ïðîäóêöèè êîìïàíèè, ñîòðóäíèêè íå ñòîëêíóòñÿ ñ óãðîçîé ìàññîâîãî óâîëüíåíèÿ, à àêöèîíåðû ïîëó÷àò âûñîêèå ïðèáûëè íà ñâîè èíâåñòèöèè. Îäíàêî ñîâðåìåííàÿ ýòèêà áèçíåñà íå ñ÷èòàåò ïîäîáíûé âàðèàíò ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûì. Àíàëîãè÷íî ôèðìà, âûïóñêàþùàÿ ïðîäóêòû ïèòàíèÿ ñ íèçêîé ïèòàòåëüíîé öåííîñòüþ, âïîëíå ìîæåò âïèñûâàòüñÿ â òðàäèöèîííóþ êîíöåïöèþ îòâåòñòâåííîñòè, íî åñëè èñõîäèòü èç ñîâðåìåííûõ ïîäõîäîâ, åå ïîâåäåíèå ìîæåò ïîðîäèòü âîïðîñû. Ìû íå ñîáèðàåìñÿ óòâåðæäàòü, ÷òî âñå ôèðìû äîëæíû ïðåäëàãàòü òîëüêî ïðîäóêòû ïèòàíèÿ ñ âûñîêîé ïèòàòåëüíîé öåííîñòüþ; à òîëüêî ïîä÷åðêèâàåì, ÷òî ïðåäûäóùàÿ îñíîâà äëÿ îöåíèâàíèÿ ñòåïåíè ïðèåìëåìîñòè áîëüøå íå ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íîé, åñëè ãîâîðèòü î íåé â ïàðàìåòðàõ ïðîñòðàíñòâåííîãî èëè âðåìåííîãî îõâàòà.  íàøè äíè ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ äîëæíû ó÷èòûâàòü âñþ ñîöèàëüíóþ áàçó, ïðè÷åì èìåþùóþñÿ íå òîëüêî â ÑØÀ, íî è ïî âñåìó ìèðó. Íåäàâíî ïðîèçâîäèòåëè è ðèòåéëåðû îäåæäû ïîïàëè ïîä îãîíü ðåçêîé êðèòèêè çà ïîñòàâêè èç äðóãèõ ñòðàí, òàê êàê èõ ïîñòàâùèêè çàñòàâëÿþò ñâîèõ ðàáîòíèêîâ òðóäèòüñÿ â îïàñíûõ óñëîâèÿõ èëè íàðóøàþò çàêîíû, çàïðåùàþùèå èñïîëüçîâàòü òðóä äåòåé. À ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè, êîòîðûå îòêàçûâàþòñÿ ðàçðåøàòü ðàçðàáîòêè äåøåâûõ âåðñèé ñâîèõ ïàòåíòîâàííûõ ñðåäñòâ, ÷òîáû áîðîòüñÿ ñ òàêèìè ýïèäåìèÿìè, êàê ÑÏÈÄ, ìàëÿðèÿ èëè òóáåðêóëåç, ïîäâåðãëèñü îáâèíåíèÿì çà òî, ÷òî èõ äåéñòâèÿ íå ñîîòâåòñòâóþò òðåáîâàíèÿì êîðïîðàòèâíîé îòâåòñòâåííîñòè, åñëè ðàññìàòðèâàòü åå ãëîáàëüíî. Îòâå÷àÿ íà ýòè îáâèíåíèÿ, Merck âàðüèðóåò ñâîè öåíû íà ãîäîâóþ äîçó ëåêàðñòâà ïðîòèâ ÑÏÈÄà, òðåáóþùóþñÿ äëÿ ëå÷åíèÿ îäíîãî áîëüíîãî, îò 6000 äîëë. â áîãàòûõ ñòðàíàõ äî 600 äîëë. â ìåíåå ðàçâèòûõ. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû òàêæå ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå äîëãîñðî÷íûå ïîñëåäñòâèÿ ñâîèõ ðåøåíèé è áëàãîïîëó÷èå áóäóùèõ ïîêîëåíèé. Ïîýòîìó âñå ÷àùå îáúåêòàìè ðåçêîé êðèòèêè ñòàíîâÿòñÿ ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîöåññû, îòðèöàòåëüíî âëèÿþùèå íà âíåøíþþ ñðåäó èëè ïîëíîñòüþ âû÷åðïûâàþùèå ïðèðîäíûå ýíåðãåòè÷åñêèå ðåñóðñû. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ìåòîäîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîìî÷ü ñâîèì êîìïàíèÿì äåéñòâîâàòü ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííî.  ãë. 1 îáñóæäàëñÿ ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûé ìàðêåòèíã êàê îäèí èç êàíàëîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì êîìïàíèè ðàáîòàþò ïî ñîöèàëüíî çíà÷èìûì íàïðàâëåíèÿì. Ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûé ìàðêåòèíã ïðèìåíÿåòñÿ è â êàìïàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íèÿõ, ñòèìóëèðóþùèõ ëþäåé âûáèðàòü ñîöèÑîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü Ôèëîñîôèÿ, ïðèåìû, ïðîàëüíî ïðèåìëåìûå òèïû öåäóðû è äåéñòâèÿ â ðàìêàõ ìàðêåòèíãà, ïðè êîòîðûõ áëàãîñîñòîÿíèå îáùåñòâà ñòàâèòñÿ íà ïîâåäåíèÿ, êàñàåòñÿ ëè ïåðâîå ìåñòî. ýòî áåçîïàñíîãî âîæäå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
140
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íèÿ àâòîìîáèëåé, óïîòðåáëåíèÿ áîëåå ïîëåçíîé åäû èëè óëó÷øåíèÿ óñëîâèé ðàáîòû ñîòðóäíèêîâ íà äðóãîé ñòîðîíå çåìíîãî øàðà. Ïîäîáíûå êàìïàíèè ìîãóò íå òîëüêî ïîìî÷ü îáùåñòâó, íî è â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîëîæèòåëüíî ñêàçàòüñÿ íà ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòàõ áèçíåñà.
Ìàðêåòèíã è ýêîëîãèÿ Ýêîëîãèÿ, ò.å. âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçìàìè è èõ ïðèðîäíîé ñðåäîé îáèòàíèÿ, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòàëà ìîùíîé ñèëîé, âî ìíîãîì îïðåäåëÿþùåé äåéñòâèÿ áèçíåñà. Ìíîãèå ëèäåðû îáùåñòâà è âëàñòè ñ÷èòàþò çàùèòó îêðóæàþùåé ñðåäû ñàìûì êðóïíûì âûçîâîì äëÿ íûíåøíèõ êîðïîðàöèé. Ìíîãèå ýêîëîãè÷åñêèå âîïðîñû, íà÷èíàÿ îò çàãðÿçíåíèÿ âîäû, âûáðîñà ìóñîðà è êèñëîòíûõ äîæäåé äî óìåíüøåíèÿ ñëîÿ îçîíà è ãëîáàëüíîãî ïîòåïëåíèÿ, ïî ñâîèì ìàñøòàáàì òåïåðü äåéñòâèòåëüíî ñòàíîâÿòñÿ ãëîáàëüíûìè. Ïîýòîìó îíè âëèÿþò íà âñå ñîñòàâëÿþùèå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ðåøåíèÿ — îò ïëàíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà äî ïàáëèê ðèëåéøíç, îõâàòûâàÿ òàêèå òåìû, êàê çàïëàíèðîâàííîå óñòàðåâàíèå ïðîäóêöèè, êîíòðîëü çà çàãðÿçíåíèÿìè, ïîâòîðíàÿ ïåðåðàáîòêà èñïîëüçîâàííûõ ìàòåðèàëîâ è ñîõðàíåíèå ðåñóðñîâ. Ïðè ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ, óäîâëåòâîðÿþùèõ òðåáîâàíèÿì ïîòðåáèòåëåé ïî óäîáñòâó ïîëüçîâàíèÿ èìè, ïîÿâëÿþòñÿ òîâàðû ñ î÷åíü êîðîòêèìè ñðîêàìè æèçíè, òàêèå, êàê îäíîðàçîâûå ïîäãóçíèêè, øàðèêîâûå ðó÷êè, áðèòâû è ôîòîêàìåðû. Ýòîò ïîäõîä ñòàë ðàçâèâàòüñÿ íàñòîëüêî äèíàìè÷íî, ÷òî ìàðêåòîëîãîâ ñòàëè îáâèíÿòü â ïðåäíàìåðåííîì ïðåäëîæåíèè ïðîäóêòîâ ñ îãðàíè÷åííûì ñðîêîì ñëóæáû; äðóãèìè ñëîâàìè, â òîì, ÷òî îíè ïðàêòèêóþò ïëàíèðóåìîå óñòàðåâàíèå. Ïîìèìî âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ óäîáñòâîì, äðóãèå ïðîäóêòû óñòàðåâàþò èç-çà òîãî, ÷òî áûñòðûå òåõíîëîãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ ïîçâîëÿþò ïðåäëàãàòü áîëåå ñîâåðøåííûå ìîäåëè. Ñêàæåì, â îòðàñëè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ìîäåðíèçàöèÿ ïðåæíèõ ïðîãðàìì, èç-çà ÷åãî äàæå îòíîñèòåëüíî íîâûå ïðîäóêòû áûñòðî óñòàðåâàþò, — âïîëíå îáû÷íîå äåëî. Õîòÿ êîìïàíèè íàñòàèâàþò, ÷òî ìîäåðíèçàöèÿ íåèçáåæíà, òàê êàê îíè äîëæíû óäîâëåòâîðÿòü âñå âîçðàñòàþùèå çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ïðîòèâíèêè ýòîãî ïîäõîäà ñ÷èòàþò, ÷òî ÷àñòî íîâûå âàðèàíòû — ýòî òîëüêî ñëåãêà îòïîëèðîâàííûå ïðåæíèå âåðñèè, à îñíîâíàÿ öåëü ïîäîáíûõ äåéñòâèé — ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè. Íà äåÿòåëüíîñòü íåêîòîðûõ îòðàñëåé, íàïðèìåð ôàðìàöåâòè÷åñêîé èëè ïðîèçâîäñòâà òÿæåëîãî îáîðóäîâàíèÿ, îñîáåííî âëèÿåò áåñïîêîéñòâî îáùåñòâà î çàãðÿçíåíèè òàêèõ ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ, êàê âîäà è âîçäóõ. Îäíàêî íûíåøíÿÿ ñèñòåìà ìàðêåòèíãà òðåáóåò åæåãîäíî ïðîèçâîäèòü ìèëëèàðäû òîíí óïàêîâî÷íûõ ìàòåðèàëîâ, òàêèõ, êàê ñòåêëî, ìåòàëë, áóìàãà è ïëàñòìàññà, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðèâîäèò ê íàêàïëèâàíèþ ãîð ìóñîðà è îòõîäîâ. Ïåðåðàáîòêà ïîäîáíûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ èõ ïîâòîðíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå âàæíûì àñïåêòîì ýêîëîãèè. Ïåðåðàáîòêà ìîæåò îêàçàòüñÿ âûãîäíîé äëÿ îáùåñòâà, òàê êàê ñáåðåãàåò ïðèðîäíûå ðåñóðñû è ýíåðãèþ è ñíèæàåò äåéñòâèå îñíîâíîãî ôàêòîðà çàãðÿçíåíèÿ îêðóæàþùåé ñðåäû — îòõîäîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
141
Çàêîíîäàòåëè èç øòàòîâ Êàëèôîðíèÿ, Ìàññà÷óñåòñ, Íåáðàñêà è Þæíàÿ Êàðîëèíà ðàçðàáîòàëè çàêîíîïðîåêò, îáÿçûâàþùèé ïðîèçâîäèòåëåé çàáèðàòü «ýëåêòðîííûé ìóñîð», ò.å. èñïîëüçîâàííûå ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû è äðóãèå òåõíîëîãè÷íûå ïðîäóêòû, ñîäåðæàùèå òîêñè÷åñêèå è õèìè÷åñêèå âåùåñòâà. Êîãäà ýëåêòðîíèêà çàêàí÷èâàåò ñâîé âåê íà ìóñîðíûõ ñâàëêàõ, õèìè÷åñêèå âåùåñòâà, ñîäåðæàùèåñÿ â íåé, ìîãóò îòðàâèòü ïîäçåìíûå âîäû, ñîçäàâàÿ äîïîëíèòåëüíûé ðèñê äëÿ çäîðîâüÿ ëþäåé. Ïðîèçâîäèòåëè óòâåðæäàþò, ÷òî ïîäîáíàÿ ïåðåðàáîòêà ÿâëÿåòñÿ î÷åíü äîðîãîé è ñêîðåå âñåãî ïîâûñèò èçäåðæêè íà ïðîèçâîäñòâî ïåðñîíàëüíîãî êîìïüþòåðà íà 20 äîëë. Êàê ãîâîðèòñÿ â îäíîé ïîñëîâèöå, îòõîäû îäíîãî ÷åëîâåêà — Êðàòêî ýòî áîãàòñòâî äðóãîãî. Yokohama Metals ïåðåðàáàòûâàåò èñïîëüÇàãðÿçíåíèå çîâàííûå ñîòîâûå òåëåôîíû, èçâëåêàÿ èç íèõ çîëîòî, ïëàòèíó è âîçäóõà ïðèâîäèò ñåðåáðî. ×òîáû ïîëó÷èòü çîëîòîé áðóñîê ñòîèìîñòüþ â 10 000 ê òîìó, ÷òî äîìèäîëë., èì òðåáóåòñÿ 125 000 òåëåôîíîâ. Metech International, ïðè- íèðóþùèì öâåòîì íàäëåæàùàÿ øâåäàì, èçâëåêàåò çîëîòî èç ñòàðûõ êîìïüþòåðîâ. ìàòåðè-ïðèðîäû Âñåãî çà îäèí ãîä ôèðìà ïîëó÷èëà 120 000 óíöèé çîëîòà îáùåé ñòàíîâèòñÿ ñåðûé. ñòîèìîñòüþ â 35 ìëí äîëë., à òàêæå äðóãèå äðàãîöåííûå ìåòàë- Èðâ Êàïñèíåò (Irv Kupcinet) (ð. 1912), ëû, âêëþ÷àÿ ñåðåáðî, ïëàòèíó è ïàëëàäèé. Åùå îäíà òåìà, ñåðüåçíî áåñïîêîÿùàÿ îáùåñòâåííîñòü, — ïå- àìåðèêàíñêèé ðåðàáîòêà ÿäåðíûõ îòõîäîâ. Íåâàäà íåäàâíî ïðîèãðàëà â ñâîåé ãàçåòíûé êîëóìäëèòåëüíîé áîðüáå ïðîòèâ ïëàíîâ ïðàâèòåëüñòâà îòêðûòü íàöèî- íèñò íàëüíîå õðàíèëèùå â íåäðàõ îòäåëüíî ñòîÿùåé ãîðû Þêêà, ðàñïîëîæåííîé ïðèìåðíî â 100 ìèëÿõ îò Ëàñ-Âåãàñà. Àòàêè òåððîðèñòîâ 11 ñåíòÿáðÿ äàëè äîïîëíèòåëüíûé ìàòåðèàë ïðîòèâíèêàì ýòîãî õðàíèëèùà. Ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ õðàíåíèÿ îòõîäîâ áîëåå 100 àòîìíûõ ýëåêòðîñòàíöèé, äåéñòâóþùèõ íà òåððèòîðèè ÑØÀ, õðàíèëèùå ðàäèîàêòèâíûõ ìàòåðèàëîâ ñîçäàåò ïîâûøåííûé ðèñê äëÿ íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè, òàê êàê ÿâëÿåòñÿ ïîòåíöèàëüíî î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûì îáúåêòîì äëÿ àòàê òåððîðèñòîâ. Ëèöà, âûñòóïàþùèå â çàùèòó ÿäåðíîãî õðàíèëèùà â Íåâàäå, óòâåðæäàþò, ÷òî õðàíèëèùå â Þêêå íåîáõîäèìî äëÿ ñîçäàíèÿ â ñòðàíå ìîùíîé ÿäåðíîé ýíåðãåòèêè, áëàãîäàðÿ ÷åìó îíà ñìîæåò â áóäóùåì óäîâëåòâîðÿòü âñå ñâîè ïîòðåáíîñòè â ýíåðãèè. Ìíîãèå êîìïàíèè â îòâåò íà âîçðàñòàþùåå áåñïîêîéñòâî ïîòðåáèòåëåé îá ýêîëîãè÷åñêèõ àñïåêòàõ, ïðèáåãàþò ê «çåëåíîìó» ìàðêåòèíãó — ïðîèçâîäñòâó, ïðîäâèæåíèþ è âîññòàíîâëåíèþ ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûõ ïðîäóêòîâ.  íà÷àëå 1990õ, ïðèìåíèâ ðåâîëþöèîííûé «çåëåíûé» ìàðêåòèíã, ìàðêåòîëîãè áûñòðî ñîñòûêîâàëè ìåæäó ñîáîé äåÿòåëüíîñòü ñâîèõ êîìïàíèé è âûïóñêàåìûõ èìè ïðîäóêòîâ è ýêîëîãè÷åñêóþ òåìàòèêó. Îäíàêî íåäàâíî ïîëó÷åííûå ôàêòû ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî ïîòðåáèòåëè íå õîòÿò ïëàòèòü áîëüøå, ÷òîáû ïîääåðæèâàòü ýêîëîãèþ. Âûÿñíèâ, ÷òî 70 % ïîêóïàòåëåé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ äëÿ ìëàäåíöåâ ïðåäïî÷èòàþò óäîáíûå ïëàñòèêîâûå óïàêîâêè, Gerber Products Co íåäàâíî ïåðåøëà ñî ñòåêëÿííûõ åìêîñòåé íà ïëàñòèê. Íåäàâíèé îáçîð ïîêàçàë, ÷òî áîëåå 40 % ïîêóïàòåëåé çàÿâëÿþò, ÷òî îíè íå áóäóò ïîêóïàòü «çåëåíûå» ïðîäóêòû, òàê êàê îíè óñòóïàþò àíàëîãè÷íûì òîâàðàì è óñëóãàì èõ «íåçåëåíûõ» êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
142
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Óïðàâëåíèå áèçíåñîì â ñòðàíå çàâèñèò îò ðÿäà âàæíûõ òåíäåíöèé, êîòîðûå îäíîâðåìåííî è ôîðìèðóþò áèçíåñ â XXI âåêå, è ñàìè ðåàãèðóþò íà íåãî. Òàê, ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå êîìïàíèÿìè, âëèÿþò íà èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â êîíêóðåíòíîé, ïîëèòè÷åñêîé, ýêîíîìè÷åñêîé, òåõíîëîãè÷åñêîé è ñîöèîêóëüòóðíîé ñðåäå è â ñâîþ î÷åðåäü ñàìè îêàçûâàþò âîçäåéñòâèå íà íèõ. Ìàðêåòèíãîâàÿ ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ïðîäîëæàþò èãðàòü âàæíóþ ðîëü â òðàíñàêöèÿõ áèçíåñà, ïðîèñõîäÿùèõ êàê â âàøåé ðîäíîé ñòðàíå, òàê è ïî âñåìó çåìíîìó øàðó. Ïî ìåðå òîãî êàê Èíòåðíåò è ïðåîáðàçîâàíèÿ òåõíîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ñâÿçàííûå ñ íèì, â ïðåäñòîÿùèå ãîäû ñòàíóò ôàêòîðàìè îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, êîíêóðåíöèÿ ïðèìåò áîëåå èíòåíñèâíûé, ÷åì ñåãîäíÿ, õàðàêòåð.  îäíîì èç íåäàâíî ïðîâåäåííûõ îáçîðîâ ðåñïîíäåíòû óêàçûâàþò, ÷òî êîíêóðåíòíûå ñèëû äåéñòâóþò â êàæäîì ñåêòîðå áèçíåñà. Òðåòü îïðîøåííûõ ïîëàãàþò, ÷òî ñàìóþ ñåðüåçíóþ êîíêóðåíöèþ ïðåäñòàâëÿþò àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè, êîòîðûå äàæå íå âõîäÿò â ñïèñîê Fortune 500. 30 % ðåñïîíäåíòîâ îæèäàþò, ÷òî ñëåäóåò îïàñàòüñÿ èíîñòðàííîãî áèçíåñà, îò êîòîðîãî â ïåðâóþ î÷åðåäü èñõîäèò êîíêóðåíòíàÿ óãðîçà. Ïðèìåðíî â ñîîòíîøåíèè ÷åòûðå ê îäíîìó îïðîøåííûå ãëàâíûå èñïîëíèòåëüíûå äèðåêòîðà ñ÷èòàþò, ÷òî ðàñøèðåíèå èõ ðûíêîâ áîëåå âàæíîå íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè, ÷åì ïîëó÷åíèå áîëüøåé äîëè íà óæå îáñëóæèâàåìûõ ðûíêàõ. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü êîíêóðåíöèè — ýòî ðåçóëüòàò èííîâàöèé òåõíîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà è íàó÷íûõ îòêðûòèé. Áèçíåñ â XXI âåêå âî ìíîãîì áóäåò îïðåäåëÿòüñÿ èíôîðìàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè è ïîääåðæèâàòüñÿ êðåàòèâíîñòüþ è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé àêòèâíîñòüþ. Îäèí èç ïðèìåðîâ ýòîãî ðîäà — áèîòåõíîëîãèÿ, îòðàñëü, ÷åé ðîñò â îòâåò íà óãðîçû òåððîðèñòîâ ïðèáåãíóòü ê áèîëîãè÷åñêîé âîéíå â 2001 ã., õîòÿ è óñêîðèëñÿ, íàõîäèòñÿ âñå åùå â íà÷àëüíîé ñòàäèè ðàçâèòèÿ. Îæèäàåòñÿ, ÷òî â òå÷åíèå ñëåäóþùåãî äåñÿòèëåòèÿ òåìïû åå ðàçâèòèÿ ñóùåñòâåííî âûðàñòóò. Ó÷åíûå ñìîãóò ñîçäàâàòü ìàòåðèàëû àòîì çà àòîìîì, ïîâòîðÿÿ âî ìíîãîì òî, ÷òî ìîæåò äåëàòü ïðèðîäà, è äàæå â ÷åì-òî åå ïðåâçîéòè.  ýêîíîìèêå ÕÕ âåêà ê îñíîâíûì ïðîìûøëåííûì ñåêòîðàì îòíîñèëèñü ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ, ôèíàíñîâûå óñëóãè è ïðîèçâîäñòâî. Íî ñåãîäíÿ ýòè ïðåæíèå ñåêòîðû ÷àñòî íå ñîîòâåòñòâóþò íûíåøíåé ñåòåâîé ýêîíîìèêå. Äëÿ êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, ýòî îçíà÷àåò, ÷òî â áëèæàéøèå ïÿòü ëåò, êîãäà ìèëëèàðä ëþäåé ïîäêëþ÷àòñÿ ê Èíòåðíåòó, åé ïðèäåòñÿ î÷åíü ñèëüíî èçìåíèòü õàðàêòåð ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ ïàêåòà óñëóã ÷åðåç Èíòåðíåò ïîçâîëèò ëþäÿì îòêàçàòüñÿ îò ìíîæåñòâà ôèíàíñîâûõ óñëóã, êîòîðûå ñåãîäíÿ ìû ñ÷èòàåì ñàìî ñîáîé ðàçóìåþùèìèñÿ. Ñêàæåì, êîãäà ÷åòûðíàäöàòèëåòíèé ïîäðîñòîê ïîêóïàåò ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó öèôðîâîé CD ÷åðåç «Çåëåíûé» ìàðêåòèíã Ïðîèçâîäñòâî, ïðîäâèæåíèå è âîñÈíòåðíåò, öèôðîâûå ñòàíîâëåíèå ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûõ ïðîäóêòîâ. äåíüãè ïåðå÷èñëÿþòñÿ ñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
143
åãî æåñòêîãî äèñêà íà äèñê ëèöà, çàïèñàâøåãî CD, è òåì ñàìûì óñòðàíÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü â íåêîòîðûõ óñëóãàõ áàíêà èëè êðåäèòíîé êàðòî÷êå êîìïàíèè. Äåíüãè â êîíöå êîíöîâ áóäóò çàìåíåíû çàøèôðîâàííûìè öèôðàìè, õðàíÿùèìèñÿ íà êîìïüþòåðíûõ íàêîïèòåëÿõ è â öèôðîâûõ êîøåëüêàõ. Ðàçóìååòñÿ, ýòîò äèíàìè÷åñêèé ðîñò íåëüçÿ îñòàâèòü â ïîëíîé ìåðå íà ñîáñòâåííîå ðàçâèòèå è ïîëàãàòüñÿ òîëüêî íà åãî ñàìîðåãóëèðîâàíèå.  ñëåäóþùèå 10 ëåò ïîÿâèòñÿ ìíîæåñòâî ïðàâèë è ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ, êîíòðîëèðóþùèõ ìàðêåòèíãîâóþ ñðåäó, ÷òî çàñòàâèò áèçíåñ âèäîèçìåíèòü ìíîãèå àñïåêòû ñâîèõ îïåðàöèé. Íàïðèìåð, íîâûé çàêîí î êîíòðîëå çà âûáðîñîì îïàñíûõ âåùåñòâ, èç-çà êîòîðûõ ñîêðàùàåòñÿ ñëîé îçîíà, ïðèâåäåò ê âíåäðåíèþ ýíåðãåòè÷åñêè ýôôåêòèâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ è ïîÿâëåíèþ íîâîãî ïîêîëåíèÿ àâòîìîáèëåé, ðàáîòàþùèõ íà àëüòåðíàòèâíûõ èñòî÷íèêàõ ýíåðãèè. Ïîòðåáèòåëè ïî÷óâñòâóþò âëèÿíèå èçìåíåíèé, ñâÿçàííûõ ñî ñðåäîé, íà êàæäîì øàãå ñâîåé æèçíè. Íîâûé âåê èìååò íîâîå ïîêîëåíèå ïîòðåáèòåëåé, îæèäàþùèõ ïîëó÷åíèÿ âûñîêîêà÷åñòâåííûõ, äåøåâûõ è áûñòðîäîñòóïíûõ â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ â íèõ ïîòðåáíîñòè ïðîäóêòîâ. ×òîáû äîáèâàòüñÿ óñïåõà â áèçíåñå, ïðèâëåêàÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è ñîõðàíÿÿ ëîÿëüíûõ èç ÷èñëà óæå èìåþùèõñÿ, êàæäàÿ êîìïàíèÿ áóäåò âûíóæäåíà ôîðìèðîâàòü ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ. Ïîíèìàíèå õàðàêòåðà ïðåîáðàçîâàíèé, ïðîèñõîäÿùèõ â áèçíåñ-ñðåäå, è òðåáóþùèõñÿ äëÿ ýòîãî ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà îáÿçàòåëüíî äëÿ êîìïàíèé, òàê êàê áåç ýòîãî îíè íå ñìîãóò äåéñòâîâàòü ýòè÷åñêè ïðàâèëüíî è ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííî. Ìàðêåòîëîãè íå äîëæíû îãðàíè÷èâàòüñÿ òîëüêî òðåáîâàíèÿìè çàêîíà, à äåéñòâîâàòü âñå âðåìÿ ñ ó÷åòîì ýòèêè. Êîìïàíèè, ñòðåìÿùèåñÿ ïðåóñïåòü è â áóäóùåì, çàâòðà âûèãðàþò áëàãîäàðÿ ïðåèìóùåñòâàì ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî ïîâåäåíèÿ, êîòîðîå îíè äåìîíñòðèðóþò ñåãîäíÿ.
Ðåçþìå 1. Ïÿòü ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. Ïÿòüþ ñîñòàâëÿþùèìè ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû ÿâëÿþòñÿ: 1) êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà — èíòåðàêòèâíûé ïðîöåññ, ïðîèñõîäÿùèé íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå, â õîäå êîòîðîãî ñîïåðíè÷àþùèå äðóã ñ äðóãîì îðãàíèçàöèè ñòàðàþòñÿ óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ðûíêîâ; 2) ïîëèòèêîïðàâîâàÿ ñðåäà — çàêîíû è èíòåðïðåòàöèè çàêîíîâ, òðåáóþùèå îò ôèðì ïðåäïèñàííûõ äåéñòâèé, ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðàâèëàì âåäåíèÿ êîíêóðåíöèè è çàùèùàþùèõ ïðàâà ïîòðåáèòåëåé; 3) ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà — ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû, âîçíèêàþùèå èç-çà íåñòàáèëüíîñòè áèçíåñà è â ñâîþ î÷åðåäü ïðèâîäÿùèå ê êîëåáàíèÿì òåìïîâ èíôëÿöèè è óðîâíÿ áåçðàáîòèöû; 4) òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà — èñïîëüçîâàíèå â ìàðêåòèíãå çíàíèé, ïîëó÷åííûõ áëàãîäàðÿ íàó÷íûì îòêðûòèÿì, èçîáðåòåíèÿì è
èííîâàöèÿì; 5) ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà — ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, âêëþ÷àþùàÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé, äåéñòâóþùåé íà ðûíêå, è îáùåñòâîì è åãî êóëüòóðîé. 2. Òèïû êîíêóðåíöèè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè, è øàãè, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàçðàáîòêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè. Ñóùåñòâóþò òðè òèïà êîíêóðåíöèè: 1) ïðÿìàÿ êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè ïîõîæèõ âèäîâ ïðîäóêöèè; 2) êîíêóðåíöèÿ ìåæäó òîâàðàìè è óñëóãàìè, êîòîðûå ìîãóò çàìåíèòü äðóã äðóãà — ñóáñòèòóòàìè; 3) êîíêóðåíöèÿ ñðåäè âñåõ îðãàíèçàöèé, êîòîðûå áîðþòñÿ çà ïîëó÷åíèå ÷àñòè ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè ïîòðåáèòåëÿ. ×òîáû ðàçðàáîòàòü êîíêóðåíòíóþ ñòðàòåãèþ, ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòâåòèòü íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
144
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ñëåäóþùèå âîïðîñû. 1) Äîëæíû ëè ìû êîíêóðèðîâàòü? Îòâåò çàâèñèò îò ðåñóðñîâ, êîòîðûìè ðàñïîëàãàåò ôèðìà, öåëåé, êîòîðûå îíà ïåðåä ñîáîé ñòàâèò, à òàêæå îæèäàåìîãî ïîòåíöèàëà ïðèáûëè. 2) Åñëè êîíêóðèðîâàòü íàäî, íà êàêèõ ðûíêàõ ìû ýòèì áóäåì çàíèìàòüñÿ? Îòâåò: êîìïàíèè äîëæíû ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ ïî îáúåìó ïðîäóêöèè, öåíîîáðàçîâàíèþ, äèñòðèáüþöèè è ïðîäâèæåíèþ òàê, ÷òîáû ïîëó÷èòü êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. 3) Êàê ìû äîëæíû êîíêóðèðîâàòü? ×òîáû ïîëó÷èòü îòâåò íà ýòîò âîïðîñ, íåîáõîäèìî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ òåõíè÷åñêîãî õàðàêòåðà, â òîì ÷èñëå ðàçðàáîòàòü ïîëíóþ ñòðàòåãèþ âåäåíèÿ ìàðêåòèíãà. 3. Êàêèì îáðàçîì îðãàíû âëàñòè è äðóãèå ãðóïïû ðåãóëèðóþò ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè è êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âëèÿòü íà ïîëèòèêî-ïðàâîâóþ ñîñòàâëÿþùóþ ñðåäû. Íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè âëèÿþò ôåäåðàëüíûå, ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå çàêîíû, òðåáóþùèå, ÷òîáû ôèðìû äåéñòâîâàëè, ñîõðàíÿÿ óñëîâèÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäû, è çàùèùàëè ïðàâà ïîòðåáèòåëåé. Ïðàâèòåëüñòâåííûå ðåãóëèðóþùèå àãåíòñòâà, íàïðèìåð Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ, äîáèâàþòñÿ, ÷òîáû óêàçàííûå çàêîíû ðåàëèçîâûâàëèñü íà ïðàêòèêå, è ðàçðàáàòûâàåò ïðîöåäóðû, ïîçâîëÿþùèå èäåíòèôèöèðîâàòü íåñïðàâåäëèâûå ïðèåìû ìàðêåòèíãà è èñïðàâëÿòü èõ. Íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè òàêæå âëèÿþò ÷àñòíûå è îáùåñòâåííûå ãðóïïû ïî çàùèòå èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé è ãðóïïû, ñîçäàâàåìûå â îòðàñëÿõ äëÿ ôîðìóëèðîâàíèÿ ðåãóëèðóþùèõ ïðàâèë, êîòîðûå ó÷àñòíèêè ýòèõ îòðàñëåé ñàìè ïðèíèìàþò íà ñåáÿ. Ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ âëèÿòü íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå è çàêîíîäàòåëüíûå äåéñòâèÿ ÷åðåç ðåêëàìó, êîìèòåòû ïî ïîëèòè÷åñêèì äåéñòâèÿì è ïîëèòè÷åñêîå ëîááèðîâàíèå. 4. Ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ è ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëåé. Ê ÷èñëó áàçîâûõ ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ îòíîñÿòñÿ: (1) ýòàï áèçíåñ-öèêëà; (2) òåìïû èíôëÿöèè; (3) óðîâåíü áåçðàáîòèöû; (4) âåëè÷èíà äîõîäîâ; (5) äîñòóïíûå ðåñóðñû. Âñå îíè î÷åíü âàæíû äëÿ êîìïàíèé, òàê êàê âëèÿþò íà æåëàíèå ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü òîâàðû è óñëóãè è íà âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåé, ñâÿçàííîå ñ èç-
ìåíåíèÿìè, ïðîèñõîäÿùèìè â ïåðåìåííûõ ìàðêåòèíã-ìèêñà. 5. Âîçäåéñòâèå òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäû íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà ôîðìèðóåòñÿ ïðàêòè÷åñêèìè ïðèëîæåíèÿìè ê ìàðêåòèíãó çíàíèé, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæàò íàó÷íûå îòêðûòèÿ, èçîáðåòåíèÿ è èííîâàöèè. Ýòè çíàíèÿ ìîãóò ñîçäàâàòü íîâûå ìàðêåòèíãîâûå âîçìîæíîñòè, ðåçóëüòàòîì ýòîãî ñòàíîâèòñÿ ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ è ñîâåðøåíñòâîâàíèå ïðåæíèõ; ýòî çíàíèå ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ èñòî÷íèêîì, ïîçâîëÿþùèì ñíèæàòü öåíó áëàãîäàðÿ íîâûì ïðîèçâîäñòâåííûì ìåòîäàì èëè íîâûì ìàòåðèàëàì. Íî ïðèëîæåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà ïîðîæäàþò è íîâûå óãðîçû äëÿ áèçíåñà, ïîñêîëüêó èç-çà íèõ íûíåøíèå ïðîäóêòû ìîãóò î÷åíü áûñòðî óñòàðåâàòü. Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà òðåáóåò, ÷òîáû ìàðêåòîëîãè ïîñòîÿííî àäàïòèðîâàëèñü ê èçìåíåíèÿì, òàê êàê ìàñøòàáû åå âëèÿíèÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþò ñòèëè æèçíè ïîòðåáèòåëåé, ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòîâ, ñïðîñ ïðîìûøëåííûõ ïîëüçîâàòåëåé è äåéñòâèÿ ðåãóëèðóþùèõ îðãàíîâ âëàñòè. 6. Âëèÿíèå íà ìàðêåòèíã ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñðåäû. Ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà ñâÿçàíà ñ ìíåíèÿìè ÷ëåíîâ îáùåñòâà î òîâàðàõ è óñëóãàõ, à òàêæå î ñòðàòåãèÿõ öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ è äèñòðèáüþöèè. Îíà âëèÿåò íà îáùóþ ãîòîâíîñòü îáùåñòâà ïðèíÿòü íîâûå ìàðêåòèíãîâûå èäåè. Îíà òàêæå îêàçûâàåò âëèÿíèå íà çàêîíîäàòåëåé, ðåãóëèðóþùèõ áèçíåñ è ìàðêåòèíã. Õîòÿ ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà äîëæíà ó÷èòûâàòüñÿ ïðè ïðèíÿòèè âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé íàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà, åùå áîëåå çíà÷èìîé ñèëîé îíà ÿâëÿåòñÿ â ñòðàòåãèè ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà. Îáùåñòâî òðåáóåò, ÷òîáû áèçíåñ âíîñèë ñâîé âêëàä â êà÷åñòâî æèçíè. Ìîùíîé ñîöèàëüíîé ñèëîé çäåñü âûñòóïàåò êîíñüþìåðèçì, ïðåäíàçíà÷åíèå êîòîðîãî — ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëþ è çàùèòèòü åãî, ïðèáåãàÿ ê ïðàâîâîìó, ìîðàëüíîìó è ýêîíîìè÷åñêîìó äàâëåíèþ íà áèçíåñ. Ïðàâà ïîòðåáèòåëÿ âêëþ÷àþò ñëåäóþùèå ïîëîæåíèÿ: 1) ïðàâî íà ñâîáîäíûé âûáîð; 2) ïðàâî íà ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè; 3) ïðàâî íà òî, ÷òîáû ìíåíèå ïîòðåáèòåëÿ áûëî óñëûøàíî; 4) ïðàâî íà áåçîïàñíîñòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
145
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü 7. Îïèñàíèå ðîëè ìàðêåòèíãà â îáùåñòâå è èäåíòèôèêàöèÿ äâóõ îñíîâíûõ ñîöèàëüíûõ àñïåêòîâ ìàðêåòèíãà. Ìàðêåòèíã äåéñòâóåò âî âíåøíåé ïî îòíîøåíèþ ê ôèðìå ñðåäå, ôîðìèðóÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðàáîòíèêàìè, ïðîäàâöàìè, îðãàíàìè âëàñòè è îáùåñòâîì â öåëîì. Ýòè âçàèìîîòíîøåíèÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþò îòíîñèòåëüíóþ ñòåïåíü óñïåõà áèçíåñà. Äâóìÿ âàæíûìè ñîöèàëüíûìè àñïåêòàìè ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü. Ìàðêåòèíãîâàÿ ýòèêà îïðåäåëÿåò ñòàíäàðòû ïîâåäåíèÿ è ìîðàëüíûå öåííîñòè ìàðêåòîëîãà. Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü — ýòî ïðèíÿòèå ìàðêåòîëîãîì íà ñåáÿ îáÿçàòåëüñòâ ïðè îöåíèâàíèè ðåçóëüòàòîâ ðàáîòû ôèðìû â ðàâíîé ñòåïåíè ó÷èòûâàòü âîïðîñû ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè,
óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ñîöèàëüíîãî áëàãîïîëó÷èÿ. 8. Èäåíòèôèêàöèÿ ÷åòûðåõ óðîâíåé ïèðàìèäû ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Ê ÷åòûðåì êîîðäèíàòàì ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà îòíîñÿòñÿ: 1) ýêîíîìè÷åñêàÿ — áûòü ïðèáûëüíûì, ñîçäàâàÿ ôóíäàìåíò, íà êîòîðîì ïîêîÿòñÿ âñå îñòàëüíûå òðè óðîâíÿ ïèðàìèäû; 2) ïðàâîâàÿ — ñîáëþäàòü çàêîí, â âèäå êîòîðîãî îáùåñòâî êîäèôèöèðóåò òî, ÷òî îíî ñ÷èòàåò ïðàâèëüíûì è íåïðàâèëüíûì; 3) ýòè÷åñêàÿ — äåëàòü òî, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíûì, âåðíûì è ñïðàâåäëèâûì, è èçáåãàòü íåïðàâèëüíûõ äåéñòâèé; 4) ôèëàíòðîïè÷åñêàÿ — áûòü õîðîøèì êîðïîðàòèâíûì ãðàæäàíèíîì, âíîñÿ ñâîé âêëàä â æèçíü ñîîáùåñòâà è ïîâûøàÿ êà÷åñòâî æèçíè.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ñêàíèðîâàíèå âíåøíåé ñðåäû (environmental scanning) 94 óïðàâëåíèå âíåøíåé ñðåäîé (environmental management) 95 êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà (competitive environment) 96 êîíêóðåíöèÿ íà îñíîâå âðåìåíè (time-based competition) 101
ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ ñðåäà (political-legal environment) 102 ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà (economic environment) 112 äåìàðêåòèíã (demarketing) 117 òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà (technological environment) 118 ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà (social-cultural environment) 122
êîíñüþìåðèçì (consumerism) 125 ïðàâà ïîòðåáèòåëåé (consumer rights) 125 ìàðêåòèíãîâàÿ ýòèêà (marketing ethics) 127 ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü (social responsibility) 136 «çåëåíûé» ìàðêåòèíã (green marketing) 141
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç (strategic alliance) 95 ìîíîïîëèÿ (monopoly) 97 äåðåãóëèðîâàíèå (deregulation movement) 97 îëèãîïîëèÿ (îligopoly) 98
êîíêóðåíòíàÿ ñòðàòåãèÿ (competitive strategy) 100 áåñêîììóòàöèîííûé ðåñåëëåð (switchless reseller) 111 áèçíåñ-öèêë (business cycle) 112 èíôëÿöèÿ (inflation) 114
áåçðàáîòèöà (unemployment) 115 ðàñïîëàãàåìûé (äèñêðåöèîííûé) äîõîä (discretionary income) 116 ïëàíèðóåìîå óñòàðåâàíèå (planned obsolescence) 140
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
146
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Êðàòêî îïèøèòå êàæäóþ èç ïÿòè ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû. Ïðèâåäèòå ïî êàæäîé èç íèõ ïðèìåð. 2. Ðàññìîòðèòå òèïû êîíêóðåíöèè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè. Êàêèå øàãè îíè äîëæíû âûïîëíèòü, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü êîíêóðåíòíóþ ñòðàòåãèþ? 3. Ïðàâèòåëüñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå â ÑØÀ ðàçâèâàëîñü â õîäå ÷åòûðåõ îáùèõ ýòàïîâ. Óêàæèòå êàæäûé èç íèõ è ïðèâåäèòå ïðèìåð çàêîíîâ, íà÷àâøèõ äåéñòâîâàòü íà êàæäîì èç íèõ. 4. Ïðèâåäèòå ïðèìåð ôåäåðàëüíîãî çàêîíà, âëèÿþùåãî íà: à) ñòðàòåãèþ ïðîäóêòà; á) ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ; â) ñòðàòåãèþ äèñòðèáüþöèè; ã) ñòðàòåãèþ ïðîäâèæåíèÿ. 5. Îáúÿñíèòå ìåòîäû, êîòîðûìè ïîëüçóåòñÿ Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ äëÿ çàùèòû ïðàâ ïîòðåáèòåëåé. Êàêèå èç ýòèõ ìåòîäîâ, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûìè?
6. Êàêèå êðóïíûå ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû âëèÿþò íà ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ? Êàê äåéñòâóåò êàæäûé èç íèõ? 7. Ïîêàæèòå, êàê òåõíîëîãè÷åñêàÿ è ñîöèîêóëüòóðíàÿ ñðåäû âëèÿþò íà ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû âëèÿíèÿ êàæäîé èç ýòèõ ñðåä. 8. Êàêîâû äâà îñíîâíûõ ñîöèàëüíûõ âîïðîñà ìàðêåòèíãà? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç íèõ. 9. Îáúÿñíèòå ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ: à) ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè; á) ñòðàòåãèåé ïðîäóêòà; â) ñòðàòåãèåé äèñòðèáüþöèè; ã) ñòðàòåãèåé ïðîäâèæåíèÿ; ä) ñòðàòåãèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ. 10. Óêàæèòå êàæäûé èç ÷åòûðåõ óðîâíåé ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Êàêèå äâà óðîâíÿ ïîÿâèëèñü ïîçæå îñòàëüíûõ è îòíîñèòåëüíî íåäàâíî?
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû òîãî, êàê òîðãîâûå àãåíòû, äåéñòâóþùèå â âàøåì ìåñòíîì ñîîáùåñòâå, ìîãëè áû óäîâëåòâîðÿòü òðåáîâàíèÿì, ñâÿçàííûì ñ èõ îòâåòñòâåííîñòüþ â ñëåäóþùèõ îáëàñòÿõ: à) ýêîíîìè÷åñêîé; á) ïðàâîâîé; â) ýòè÷åñêîé; ã) ôèëàíòðîïè÷åñêîé. 2. Êëàññèôèöèðóéòå çàêîíû íà ñëåäóþùèå ãðóïïû: à) ðàáîòàþùèå íà ïîääåðæàíèå è ñîõðàíåíèå êîíêóðåíòíîé ñðåäû; á) ó÷àñòâóþùèå â ðåãóëèðîâàíèè äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ; â) ðåãóëèðóþùèå êîíêðåòíûå âèäû äåÿòåëüíî-
ñòè ìàðêåòèíãà; ã) äåðåãóëèðóþùèå äåÿòåëüíîñòü îòðàñëåé. Âûñêàæèòå ñâîå ìíåíèå îá ýòîé êëàññèôèêàöèè è ïîêàæèòå ïåðåìåííûå ìàðêåòèíã-ìèêñà, íà êîòîðûå çàêîí èç êàæäîé ãðóïïû âîçäåéñòâóåò ñèëüíåå âñåãî. 3. Äîëæíû ëè âëàñòè ÑØÀ ââîäèòü ðåãóëèðóþùèå ìåðû íà ðåêëàìó àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ? Ðàçáåéòåñü íà íåáîëüøèå ãðóïïû, îäíà èç êîòîðûõ áóäåò âûñòóïàòü â ïîëüçó ðåãóëèðîâàíèÿ, à äðóãàÿ ïðèâîäèòü êîíòðàðãóìåíòû. 4. Ïðèâåäèòå äâà ïðèìåðà, êîãäà òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà îêàçàëàñü ïîëîæèòåëüíîé äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, è äâà ïðèìåðà íåãà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü òèâíîãî âëèÿíèÿ òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäû íà ìàðêåòèíãîâûå îïåðàöèè ôèðìû. 5. Âûÿñíèòå ñîöèàëüíûé àñïåêò, íàèáîëåå àêòóàëüíûé äëÿ âàøåãî ìåñòíîãî ñîîáùåñòâà. Ðàçáåéòåñü íà êîìàíäû è îáñóäèòå âñå åãî ñòîðîíû, ïîëüçóÿñü ãàçåòàìè, Èíòåðíåòîì è îáùåíèåì ñ ìåñòíûìè ãðóïïàìè àêòèâèñòîâ, à òàêæå
147
ïðîàíàëèçèðóéòå èõ ïóáëèêàöèè. Êàê îí âëèÿåò íà ðàáîòó ìàðêåòîëîãîâ â âàøåì ðåãèîíå? Ïðèâåäèòå êîíêðåòíûå ïðèìåðû. Èçëîæèòå ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû ïèñüìåííî, ïîäãîòîâüòå è ïðîâåäèòå óñòíóþ ïðåçåíòàöèþ.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ôåäåðàëüíîå ðåãóëèðîâàíèå ðåãóëèðîâàíèå. Äâóìÿ âàæíûìè ôåäåðàëüíûìè ðåãóëèðóþùèìè îðãàíàìè ÿâëÿþòñÿ Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ (FTC) è Ôåäåðàëüíàÿ êîìèññèÿ ïî ñâÿçè (FÑC). Âûéäèòå íà âåá-ñàéòû ýòèõ îðãàíîâ è ïîçíàêîìüòåñü ñ ñîäåðæàíèåì ýòèõ ñàéòîâ, îñîáåííî ñ ðàçäåëîì, ãäå ãîâîðèòñÿ î çàùèòå ïîòðåáèòåëåé è ìàðêåòèíãå. Ïîäãîòîâüòå êîðîòêèé îò÷åò, â êîòîðîì îáîáùåííî èçëîæèòå òî, ÷òî óçíàëè. http://www.ftc.gov http://www.fcc.gov 2. «Çåëåíûé» ìàðêåòèíã ìàðêåòèíã. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò http://www.greenmarketing.com è âûéäèòå íà ðàçäåë «Çåëåíûé» ìàðêåòèíã: âîçìîæíîñòè äëÿ èííîâàöèé». Ïî ìíåíèþ àâòîðà, äëÿ óñïåøíîãî çàíÿòèÿ «çåëåíûì» ìàðêåòèíãîì ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ñåìüþ ñòðàòåãèÿìè. Óêàæèòå, êàêèìè èìåííî? Îòûùèòå äâå èëè òðè êîìïàíèè, êîòîðûå óñïåøíî ïðèìåíÿþò â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ñòðàòåãèþ «çåëåíîãî» ìàðêåòèíãà. http://www.greenmarketing.com 3. Áîéêîòû ïîòðåáèòåëåé ïîòðåáèòåëåé. Íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè ïóáëèêóþò íà ñâîèõ âåá-ñàéòàõ ñïèñêè ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îíè ïî ðÿäó ïðè÷èí ïðèçûâàþò ïîòðåáèòåëåé áîéêîòèðîâàòü. Âûéäèòå íà óêàçàííûå çäåñü äâà âåá-ñàéòà è âûáåðèòå íà íèõ äâà ñïèñêà òàêèõ ïðîäóêòîâ: îäèí, êîòîðûé âû ìîæåòå ïîääåðæàòü, è äðóãîé, êîòîðûé, ïî âàøåìó ìíåíèþ, òàêîé ïîääåðæêè íå çàñëóæèâàåò. Îáúÿñíèòå âàøè ìîòèâû â çàùèòó âàøåé ïîääåðæêè èëè ïðè÷èíû, ïî êîòîðûì âû íå ïîääåðæèâàåòå áîéêîò â êàæäîì óêàçûâàåìîì ñëó÷àå. http://www.coopamerica.org http://www.afl-cio.org* * Âûéäèòå íà ðàçäåë (Worker Friendly Products) «Ïðîäóêòû, äðóæåëþáíûå ñ ðàáîòíèêîì», à äàëåå ñëåäóéòå óêàçàíèÿì, ÷òîáû âûéòè íà òåêóùèå áîéêîòû, ïðåäëàãàåìûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ.
Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
148
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Êåéñ 3.1 Boca Burgers: âêóñ, êîòîðûé èçìåíèò âàñ Ìå÷òà âåãåòàðèàíöà? Îãðîìíûé ñýíäâè÷ áåç æèðîâ? Åùå îäèí òóíåö è ñàëàò èç ñåëüäåðåÿ?  íàøåì îáùåñòâå, êîòîðîå îáåñïîêîåíî âîïðîñàìè çäîðîâüÿ, ÷òî äåëàòü ÷åëîâåêó, êîòîðûé ëþáèò ìÿñî? Âñåãî ëèøü ïîêîëåíèå íàçàä ëþäè åëè åãî ñ áîëüøèì àïïåòèòîì, à ñåãîäíÿøíèå ïîòðåáèòåëè, êàê ìîëîäûå, òàê è ñòàðûå, ñîáëþäàþò ðàçëè÷íûå äèåòû, ñîêðàùàþò êîëè÷åñòâî ïîòðåáëÿåìûõ æèðîâ è ãîòîâû äàæå ïëàòèòü áîëüøå çà èíãðåäèåíòû, ïîëåçíûå äëÿ ðàáîòû ñåðäöà. Òàêîå ìàñøòàáíîå èçìåíåíèå â ñòèëå æèçíè îòêðûëî íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, ñïîñîáíûõ ïðåäëîæèòü ìàãè÷åñêóþ ôîðìóëó: ìåíüøå æèðîâ è áîëåå âêóñíî. Boca Burgers ïðåäëîæèë îäèí èç ðåñòîðàòîðîâ, çàìåòèâøèé, ÷òî åãî ñîñåäè âñå ÷àùå ãîòîâÿò áóðãåðû ñ îâîùàìè, íî ïðè åäå èõ ëèöà íå âûðàæàþò áîëüøîãî óäîâîëüñòâèÿ — ñêîðåå íàîáîðîò. Âîîäóøåâëåííûé ñâîèìè íàáëþäåíèÿìè, îí ðåøèë ñîçäàòü áóðãåð áåç ìÿñà, íî ñ õîðîøèìè âêóñîâûìè êà÷åñòâàìè. Êðóïíûé è ñî÷íûé, íà÷èíåííûé òðàâàìè è ñïåöèÿìè, óæå ãîòîâûé äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ íà ãðèëå, Boca — ýòî îòëè÷íûé áóðãåð, êîòîðûé ê òîìó æå íå ïðîèãðûâàåò íè âî âêóñå, íè â òåêñòóðå ïðîäóêòà. Boca Burgers ïðåäëàãàåò áîëüøå âîëîêíèñòûõ âåùåñòâ è ìåíüøå êàëîðèé, æèðà è õîëåñòåðèíà.  íåì ñòîëüêî æå ïðîòåèíà, êàê è â îáû÷íûõ áóðãåðàõ. Ýòîò ïðîòåèí äàåò ñîÿ, ñ÷èòàþùàÿñÿ ñàìûì ïîëåçíûì äëÿ çäîðîâüÿ ïðîäóêòîì. Ïîñêîëüêó ýòîò ïðîäóêò íå ñîäåðæèò ìÿñà, íåò íèêàêîãî ðèñêà çàðàçèòüñÿ âèðóñîì êîðîâüåãî áåøåíñòâà. Òàêèå áóðãåðû ëåãêî ãîòîâèòü, è, ÷òî ëó÷øå âñåãî, èõ âêóñ è òåêñòóðà óäîâëåòâîðÿþò äàæå ñàìûõ áîëüøèõ ëþáèòåëåé ìÿñà. Boca Burgers áûñòðî ðàñïðîñòðàíèëèñü ïî ðîçíè÷íûì ñåòÿì áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ, ìàãàçèíàì, òîðãóþùèì íàòóðàëüíûìè ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ, è êàíàëàì îáñëóæèâàíèÿ
ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû. Êîìïàíèÿ äîáèëàñü, ÷òîáû îíè íå âûñòàâëÿëèñü íà ïîëêàõ âìåñòå ñ ïðîäóêòàìè äëÿ ñòðîãèõ âåãåòàðèàíöåâ, òàê êàê îíè ñîçäàíû äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü ïðèâëåêàòåëüíûìè, è äëÿ íåâåãåòàðèàíöåâ, ïðåäîñòàâëÿÿ èì õîðîøèé àññîðòèìåíò çäîðîâîé ïèùè. Óìíàÿ íàäïèñü «Âêóñ, êîòîðûé èçìåíèò âàñ» ïîìîãëà ïðîäóêòó çàíÿòü çàìåòíîå ìåñòî. Ýòà ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ ïîñëå óñïåõà áóðãåðà áûñòðî ðàñøèðèëàñü è òåïåðü âêëþ÷àåò çàìåíèòåëü ãîâÿäèíû, à òàêæå ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü ïîïðîáîâàòü òàêîñ, ÷èëè è ëàçàíüþ áåç ìÿñà. Âñêîðå ïîÿâèëèñü è äðóãèå ñîðòà, âðîäå Boca Tenders & Nuggets. Îòâå÷àÿ íà ïîæåëàíèÿ ëþäåé èìåòü õîðîøèé âûáîð çäîðîâûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, Boca áûñòðî âûøëà íà ïåðâûå ïîçèöèè â êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ, àëüòåðíàòèâíûõ ìÿñó.  2000 ã. Boca ïðèâëåêëà âíèìàíèå Kraft Foods, ñàìîé êðóïíîé â ñòðàíå êîìïàíèè ïî ïðîèçâîäñòâó óïàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Ïðè ïîñòóïëåíèÿõ, ïðåâûøàþùèõ 40 ìëí äîëë., ò.å. ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì âûðó÷êà ïîâûñèëàñü â 2 ðàçà, íîâàÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ ïîìîãëà Kraft çàíÿòü ëèäèðóþùóþ ïîçèöèþ â êàòåãîðèè è ïîëó÷èòü õîðîøèå ïîòåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ ðîñòà â ïðåäñòîÿùèå ãîäû. Íåäàâíåå ïîïîëíåíèå, ïèööà Boca Rising Crust Pizza, êàê îæèäàåòñÿ, óïðî÷èò äîìèíèðîâàíèå Boca íà ýòîì ðûíêå. Boca Burgers íåäàâíî ïðîâåëà òåñòèðîâàíèå ãåíåòè÷åñêè ìîäèôèöèðîâàííûõ èíãðåäèåíòîâ, ïîñëå ÷åãî ïîïîëíèëà ñâîé äëèííûé ñïèñîê çàïðåòíûõ äëÿ íåå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ñ ìîäèôèöèðîâàííûìè ãåíàìè, êîòîðûå ìîãóò îêàçûâàòü íåãàòèâíîå âëèÿíèå íà çäîðîâüå è îêðóæàþùóþ ñðåäó. Èìåÿ âïîëíå çàñëóæåííóþ ðåïóòàöèþ îðãàíèçàöèè, âíèìàòåëüíî îòíîñÿùåéñÿ ê çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé, Boca ãîòîâà ïðåîäîëåòü âñå òðóäíîñòè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàåòñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
3. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, ýòèêà è ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Îáñóäèòå ñîöèàëüíûå ôàêòîðû, êîòîðûå ïîìîãëè Boca Burgers âûéòè íà î÷åíü êîíêóðåíòíûé ðûíîê óïàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. 2. Êàêèå ðåãóëèðóþùèå äåéñòâèÿ â îáëàñòè êîíòðîëÿ è äðóãèå ìåðû ïîäîáíîãî ðîäà âëèÿþò íà ìàðêåòèíã òîâàðîâ â îòðàñëè óïàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ? Èñòî÷íèêè: Ameet Sachdev, «Group Lists Kraft Foods Containing Biotech Grains», Chicago Tribune, February 2, 2002; Sonia Reyes, «Meatless Market», Brandweek, January 28, 2002, p. 2; Joel. R. Cooper, «Boca: A Burger Like No Other», The Medical Reporter, http://medicalreporter.health.org ïî ñîñòîÿíèþ íà 21 ìàðòà 2002 ã.; «Kraft Foods Acquires High-Growth Boca Burger, Inc.» Kraft Foods, Inc. — Newsroom, January 18, 2000. Ñì. òàêæå http://www.bocaburger.com.
Îòâåòû íà âîïðîñû òåñòà «Ýòè÷íîñòü íà ðàáî÷åì ìåñòå» (ñ. 1 31) 13 1. 34 % çàÿâèëè, ÷òî èñïîëüçîâàíèå êîìïüþòåðîâ êîìïàíèè äëÿ îòïðàâêè è ïîëó÷åíèÿ ëè÷íîé ýëåêòðîííîé ïî÷òû íåäîïóñòèìî. 2. 37 % çàÿâèëè, ÷òî èñïîëüçîâàíèå îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ äëÿ âûïîëíåíèÿ äîìàøíèõ çàäàíèé íåäîïóñòèìî. 3. 49 % îòâåòèëè, ÷òî èãðà â êîìïüþòåðíûå èãðû íà ðàáîòå íåäîïóñòèìà. 4. 54 % çàÿâèëè, ÷òî èíòåðíåòîâñêèå ïîêóïêè âî âðåìÿ ðàáîòû íåäîïóñòèìû.
149
5. 61 % îòìåòèë, ÷òî íåýòè÷íî ñâàëèâàòü ñâîè îøèáêè íà òåõíîëîãèþ. 6. 87 % ñ÷èòàþò íåýòè÷íûì ïîñåùàòü ïîðíîãðàôè÷åñêèå ñàéòû âî âðåìÿ ðàáîòû. 7. 33 % ïîëàãàþò, ÷òî 25 äîëë. ýòî ïðåäåë, ïîñëå êîòîðîãî ëþáîé áîëåå äîðîãîé ïîäàðîê îò ïîñòàâùèêà èëè êëèåíòà íà÷èíàåò âûçûâàòü ïðîáëåìû, 33 % â êà÷åñòâå òàêîãî ïîðîãîâîãî çíà÷åíèÿ íàçâàëè 50 äîëë., à åùå 33 % — 100 äîëë. 8. 35 % çàÿâèëè, ÷òî ïîäàðîê ñòîèìîñòüþ â 50 äîëë. áîññó íåïðèåìëåì. 9. 12 % ïîëàãàþò, ÷òî ïîäàðîê ñòîèìîñòüþ â 50 äîëë. îò áîññà íåïðèåìëåì. 10. 70 % âûñêàçàëèñü, ÷òî ïðèíÿòèå áèëåòîâ íà ôóòáîë ñòîèìîñòüþ â 200 äîëë. ÿâëÿåòñÿ íåïðèåìëåìûì ïîñòóïêîì. 11. 70 % çàÿâèëè, ÷òî ïðèíÿòèå áèëåòîâ â òåàòð ñòîèìîñòüþ â 120 äîëë. ÿâëÿåòñÿ íåýòè÷íûì ïîñòóïêîì. 12. 35 % ñêàçàëè, ÷òî ïðèíÿòèå êîðçèíû ñ ïðîäóêòàìè íà 100 äîëë. äëÿ ïèêíèêà ÿâëÿåòñÿ íåýòè÷íûì ïîñòóïêîì. 13. 45 % ïîëàãàþò íåýòè÷íûì áðàòü ñåðòèôèêàòû íà ïîäàðêè ñòîèìîñòüþ â 25 äîëë. 14. 40 % ñ÷èòàþò íåïðèåìëåìûì âçÿòü âûèãðûø â ëîòåðåå ñòîèìîñòüþ 75 äîëë. 15. 11 % ñîãëàñèëèñü, ÷òî îíè èíîãäà ññûëàëèñü íà ìíèìóþ áîëåçíü, ÷òîáû íå âûõîäèòü íà ðàáîòó.
16. 4 % îòìåòèëè, ÷òî îíè âîñïîëüçîâàëèñü ðàáîòîé èëè èäåÿìè äðóãèõ ëþäåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
4
Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà Öåëè ãëàâû 1. Îïèñàòü âàæíîñòü ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ñ òî÷êè çðåíèÿ êàê îòäåëüíîé ôèðìû, òàê è íàöèè â öåëîì. 2. Óêàçàòü îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã. 3. Ïåðå÷èñëèòü îñíîâíûå ôóíêöèè òàêèõ îðãàíèçàöèé, êàê ÃÀÒÒ, ÂÒÎ, ÍÀÔÒÀ, ñîçäàâàåìàÿ ÔÒÀÀ è Åâðîïåéñêèé Ñîþç. 4. Ñðàâíèòü àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè, ðàçðàáàòûâàåìûå äëÿ âîçíèêàþùèõ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ. 5. Ïîêàçàòü ðàçíèöó ìåæäó ãëîáàëüíîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèåé è ìóëüòèëîêàëüíîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèåé. 6. Îïèñàòü àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíã-ìèêñà, ïðèìåíÿåìûå â ìåæäóíàðîäíîì ìàðêåòèíãå. 7. Îáúÿñíèòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑØÀ êàê öåëåâîãî ðûíêà äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòîëîãîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
151
Å-ìàðêåòèíã — ýòî íå ïèêíèê â Åâðîïå
Ï
î ìåðå òîãî êàê Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà ñòàíîâèëàñü âñå áîëåå äîñòóïíîé äëÿ îíëàéíîâîé îáùåñòâåííîñòè, àìåðèêàíñêèå ìàðêåòîëîãè, âèäÿ âîçìîæíîñòè áåçãðàíè÷íîé êîììåðöèè, íà÷àëè ïðîÿâëÿòü îäíîâðåìåííî è âñå áîëüøåå áåñïîêîéñòâî, è îæèâëåíèå. Òîëüêî ïîäóìàéòå: âñåãî íåñêîëüêî ðàç íàæàâ íà ìûøü, ïîêóïàòåëü èç Æåíåâû ìîæåò çàêàçàòü ôóòáîëêó ó ÷èêàãñêîé êîìïàíèè, ïîòðåáèòåëü èç Íîâîãî Îðëåàíà ìîæåò âûáðàòü ôàðôîð, ïðåäëàãàåìûé â Ëîíäîíå, æèòåëü Ãîíêîíãà ìîæåò êóïèòü äîñêó äëÿ ñåðôèíãà â Ãîíîëóëó. Ðàçóìååòñÿ, ïðè ýòîì, âîçìîæíî, âñòðåòÿòñÿ íåêîòîðûå òðóäíîñòè, ñâÿçàííûå ñ äîñòàâêîé, íåêîòîðûå âîïðîñû íàëîãîîáëîæåíèÿ òàêæå çàñòàâÿò ïîëîìàòü ãîëîâó, äà è íåêîòîðûå ÿçûêîâûå ïðîáëåìû ìîãóò âîçíèêíóòü, íî äàæå ñ ó÷åòîì ïîäîáíûõ îñëîæíåíèé âñåìèðíàÿ å-êîììåðöèÿ íà ïåðâûé âçãëÿä êàçàëàñü î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûì íàïðàâëåíèåì. Îäíàêî å-êîììåðöèÿ áåç ãðàíèö íà ñàìîì äåëå ãîðàçäî áîëåå çàïóòàííîå äåëî, ÷åì êàçàëîñü âíà÷àëå, îñîáåííî ïðèìåíèòåëüíî ê Åâðîïå. Ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ äàæå íå â òîì, èìåþò ëè ïîòðåáèòåëè äîñòóï ê êîìïüþòåðàì. Ãîðàçäî áîëüøå òðóäíîñòåé âûçâàëè çàêîíû è ðåãóëèðóþùèå àêòû. «Ïðàâîâàÿ è ðåãóëèðóþùàÿ ñðåäà îêàçàëàñü áîëåå ñëîæíûì ïðåïÿòñòâèåì äëÿ èíòåðíåòîâñêèõ êîìïàíèé, è ñîáûòèÿ ðàçâèâàþòñÿ íå òàê õîðîøî, êàê îæèäàëîñü», — ïðåäóïðåæäàåò Íîà Äîéë (Noah Doyle), ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò ïî ðàçâèòèþ áèçíåñà êîìïàíèè Mypoints.com, ðàçðàáàòûâàþùåé íîâûå âèäû áèçíåñà â Âåëèêîáðèòàíèè. Ðåãóëèðóþùèå àêòû, îïðåäåëÿþùèå ïîëèòèêó ïîòðåáèòåëüñêîé ïðèâàòíîñòè è ïåðåäà÷ó äàííûõ èç ñòðàí Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà, ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî çàòðàòû âðåìåíè è ðàñõîäû â ñòðàíàõ-ó÷àñòíèêàõ âûøå, ÷åì ó àíàëîãè÷íûõ âèäîâ áèçíåñà èç ÑØÀ. Ðàññìîòðèì, ÷òî ïðîèçîøëî ñ Lands’ End, ñòðóêòóðîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, çàíèìàþùåéñÿ âûïîëíåíèåì çàêàçîâ ïî ïî÷òå, êîòîðàÿ ðàñïîëàãàåòñÿ â Äîäæâèëëå, øòàò Âèñêîíñèí. Ìåíåäæåðû êîìïàíèè ïîëàãàëè, ÷òî èõ ïîâñåäíåâíàÿ àìåðèêàíñêàÿ îäåæäà è àêñåññóàðû: îäåæäà èç òêàíè õàêè, ñâèòåðà èç õëîïêà, âåòðîâêè, áîëüøèå ñóìêè áóäóò õîðîøî ïðîäàâàòüñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò, îñîáåííî â Âåëèêîáðèòàíèè è Ãåðìàíèè.  îáåèõ ýòèõ ñòðàíàõ åñòü ìíîæåñòâî àìåðèêàíöåâ, êîòîðûå ëþáÿò, ÷òîáû èì ÷òî-òî íàïîìèíàëî î ðîäèíå, íå ãîâîðÿ óæå îá åâðîïåéöàõ, êîòîðûì âîîáùå íðàâÿòñÿ àìåðèêàíñêèå òîâàðû. Îäíàêî â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè Lands’ End ïîñòîÿííî íàòûêàåòñÿ íà ïðàâîâûå áàðüåðû. Òàê, ðåêëàìà êîìïàíèè î ïîæèçíåííîé è áåç âñÿêèõ óñëîâèé ãàðàíòèè ÿâëÿåòñÿ, îêàçûâàåòñÿ, íàðóøåíèåì íåìåöêîãî çàêîíà. Ïîäîáíûå çàòðóäíåíèÿ âîçíèêàþò è ïðè ðåàëèçàöèè äðóãèõ âàðèàíòîâ ìàðêåòèíãîâîãî ïðîäâèæåíèÿ, íàïðèìåð, ñêèäêè, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïîêóïàòåëÿì, îðãàíû âëàñòè ñ÷èòàþò íåïðèåìëåìûìè. Íåäàâíî Öåíòð ïî áîðüáå ñ íåñïðàâåäëèâîé êîíêóðåíöèåé (Center for the Fight Against Unfair Competition), íåìåöêàÿ ãðóïïà â çàùèòó èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäïðèíÿëà äåéñòâèÿ, ÷òîáû çàïðåòèòü Lands’ End ïðåäîñòàâëÿòü ãàðàíòèè íåìåöêèì ïîêóïàòåëÿì. «Çàêîí óòâåðæäàåò, ÷òî êîãäà âû ÷òî-òî ïðîäàåòå, âû íå ìîæåòå äîáàâëÿòü ê ïîêóïêå ÷òî-ëèáî åùå, — îáúÿñíÿåò ïðåäñòàâèòåëü ãðóïïû Ðàéíåð Ìóåíêåð (Reiner Muenker). — Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî êîíêóðåíöèÿ äîëæíà ôîêóñèðîâàòüñÿ òîëüêî íà ïðîäóêòå, à íå íà êàêèõ-òî äîïîëíèòåëüíûõ óõèùðåíèÿõ».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
152
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
È ýòî âûçûâàåò ãîëîâíóþ áîëü ó èíîñòðàííûõ ìàðêåòîëîãîâ, ðàáîòàþùèõ â îíëàéíîâîì ðåæèìå â Ãåðìàíèè. Ñïðàâåäëèâîñòè ðàäè ñêàæåì, ÷òî ìíîãèå èç ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà ïðèíÿòû, ÷òîáû çàùèùàòü èíòåðåñû ïîòðåáèòåëåé — îò çàêîíîâ, îõðàíÿþùèõ íåïðèêîñíîâåííîñòü ëè÷íîé æèçíè äî ïðàâèë çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Îäíàêî ýòèõ çàêîíîâ òàê ìíîãî è íåêîòîðûå èç íèõ êàæóòñÿ íàñòîëüêî çàïóòàííûìè, ÷òî è ïîòðåáèòåëè, è ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè, ïûòàÿñü âûéòè äðóã íà äðóãà. Íàïðèìåð, Ôðàíöèÿ òðåáóåò, ÷òîáû âñå êîíòðàêòû çàêëþ÷àëèñü íà ôðàíöóçñêîì ÿçûêå íåçàâèñèìî îò òîãî, áóäóò ëè òîâàðû ïðîäàâàòüñÿ âî Ôðàíöèè èëè íåò. Íèäåðëàíäû çàïðåùàþò óïîìèíàòü â ðåêëàìå î ðàñõîäå òîïëèâà èëè ýêîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ àâòîìîáèëåé, à Ôèíëÿíäèÿ íå ðàçðåøàåò ìàðêåòîëîãàì ðåêëàìèðîâàòü ñêîðîñòü êàê õàðàêòåðèñòèêó àâòîìîáèëÿ.  Èòàëèè çàïðåùåíû âñå âèäû ðåêëàìû òàáàêà. Øâåöèÿ çàïðåùàåò ëþáûå òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ äåòåé, êîòîðûì åùå íå èñïîëíèëîñü 12 ëåò.  Ãðåöèè çàïðåùåíà ëþáàÿ ðåêëàìà èãðóøåê. Ïîýòîìó âîçíèêàåò âîïðîñ: äîëæíû ëè ôèðìû ÑØÀ ñîáëþäàòü çàêîíû, îõðàíÿþùèå êîíôèäåíöèàëüíóþ èíôîðìàöèþ ïîòðåáèòåëåé â òîì âèäå, êàê ýòî äèêòóåòñÿ Åâðîïåéñêîé êîìèññèåé. Ïðåçèäåíò Äæîðäæ Áóø îòâåðã åâðîïåéñêèé ïëàí ïî îáåñïå÷åíèþ êîíôèäåíöèàëüíîñòè, çàÿâèâ, ÷òî åãî âûïîëíåíèå ñòàëî áû ñëèøêîì òÿæåëûì áðåìåíåì äëÿ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé, îñîáåííî äëÿ òåõ, êòî äåéñòâóåò â ôèíàíñîâîé îòðàñëè, ãäå ïåðåäà÷à äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ — îáû÷íîå äåëî. Âìåñòî ýòîãî àäìèíèñòðàöèÿ Áóøà ïðåäëîæèëà — áåçóñïåøíî — àìåðèêàíñêèì êîìïàíèÿì ñîáëþäàòü çàêîíû ÑØÀ î íåïðèêîñíîâåííîñòè ÷àñòíîé æèçíè. Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò, ÷òî ðåøåíèåì ñòàíåò çàêëþ÷åíèå ïàðòíåðñêèõ ñîþçîâ ñ åâðîïåéñêèìè êîìïàíèÿìè, êîòîðîå ïîìîæåò àìåðèêàíñêèì ñòðóêòóðàì áèçíåñà âûéòè èç çàòðóäíèòåëüíûõ ïîëîæåíèé. Mentor Communications Group, ðàçðàáîò÷èê ìóëüòèìåäèéíûõ ïðèëîæåíèé äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè, èìååò ìíîæåñòâî ìåñòíûõ äèñòðèáüþòîðîâ ñâîåé ïðîäóêöèè â Áåëüãèè, Àíãëèè, Ëþêñåìáóðãå è Íèäåðëàíäàõ. «Íàøèìè åäèíñòâåííûìè áàðüåðàìè áûëè òîëüêî ÿçûêîâûå», — ãîâîðèò ïðåçèäåíò è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Äàí Ãàëëî (Dan Gallo). Îäíàêî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè âîçìîæíûìè çàòðóäíåíèÿìè îíè êàæóòñÿ íåñóùåñòâåííûìè.
Îáçîð ãëàâû Íåñìîòðÿ íà òðóäíîñòè, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè, ïûòàþùèåñÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ Èíòåðíåòîì êàê ìîñòîì, âûõîäÿùèì çà íàöèîíàëüíûå ãðàíèöû, è ÑØÀ, è äðóãèå ñòðàíû â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïåðåñåêàþò ýòè ãðàíèöû, ñîâåðøàÿ áåñïðåöåäåíòíîå êîëè÷åñòâî ïîïûòîê, íàïðàâëåííûõ íà ïîèñêè íîâûõ ðûíêîâ è ïîëó÷åíèå ïðèáûëè.  íàøè äíè íà ìåæäóíàðîäíóþ òîðãîâëþ ïðèõîäèòñÿ ïî êðàéíåé ìåðå 25 % âíóòðåííåãî âàëîâîãî ïðîäóêòà (ÂÂÏ) ÑØÀ ïî ñðàâíåíèþ ñ 5 % 30 ëåò íàçàä. Êàê âèäíî èç ðèñ. 4.1, áîëåå 70 % èìïîðòà ÑØÀ è ïî÷òè äâå òðåòè â ïðîöåíòíîì èñ÷èñëåíèè ýêñïîðòà ÑØÀ ïðèõîäèòñÿ íà 10 ñòðàí ìèðà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
153
Èñòî÷íèê: U.S. Census Bureau, «Top Ten Countries with Which the U.S. Trades.» Çàãðóæåíî ñ http://www.census.gov, 29 ìàÿ 2002 ã.
Ðèñ. 4.1. Äåñÿòêà âåäóùèõ òîðãîâûõ ïàðòíåðîâ ÑØÀ
Ìåæäóíàðîäíóþ òîðãîâëþ ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå êàòåãîðèè: ýêñïîðò — ðåàëèçàöèÿ ñäåëàííûõ â ñòðàíå òîâàðîâ è óñëóã çà ãðàíèöåé è èìïîðò — çàêóïêà èíîñòðàííûõ òîâàðîâ è óñëóã. Äëÿ ñòðàíû è äëÿ åå âèäîâ áèçíåñà ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâëÿ î÷åíü âàæíà, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ðÿäîì ïðè÷èí. Îíà ïîìîãàåò ðàñøèðÿòü ðûíêè, äîáèâàòüñÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà è äèñòðèáüþöèè, ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì ïîëó÷àòü íîâûå âîçìîæíîñòè â äðóãèõ ñòðàíàõ è äåëàåò èõ ìåíåå çàâèñèìûìè îò ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé, ñêëàäûâàþùèõñÿ â ñîáñòâåííîé ñòðàíå. Ìíîãèå ñïåöèàëèñòû òàêæå ñ÷èòàþò, ÷òî ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã è ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâëÿ ìîãóò ïîìî÷ü ëó÷øå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ñîêðàùàòü èçäåðæêè è ïðåäîñòàâëÿòü öåííóþ èíôîðìàöèþ î ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêàõ ïî âñåìó ìèðó. Äëÿ áèçíåñà Ñåâåðíîé Àìåðèêè ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâëÿ îñîáåííî âàæíà, òàê êàê ïî ìíîãèì âèäàì ïðîäóêòîâ ýêîíîìèêè ÑØÀ è Êàíàäû ÿâëÿþòñÿ îáùèì ðûíêîì. Îäíàêî çà ïðåäåëàìè Ñåâåðíîé Àìåðèêè ñèòóàöèÿ èíàÿ. Ýêîíîìèêà âî ìíîãèõ ñòðàíàõ àôðèêàíñêîé Ñàõàðû, Àçèè, Ëàòèíñêîé Àìåðèêè, Åâðîïû è Áëèæíåãî Âîñòîêà äèíàìè÷íî ðàçâèâàåòñÿ. Ýòî îòêðûâàåò íîâûå ðûíêè äëÿ àìåðèêàíñêèõ ïðîäóêòîâ, òàê êàê ïîòðåáèòåëè â ýòèõ ðåãèîíàõ èìåþò âñå áîëüøå äåíåã, êîòîðûìè ìîãóò ðàñïîðÿæàòüñÿ, ê òîìó æå ðàñòåò ïîòðåáíîñòü â àìåðèêàíñêèõ òîâàðàõ è óñëóãàõ è ó èíîñòðàííûõ êîìïàíèé. Íà ýêñïîðò âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ ïðèõîäèòñÿ áîëåå ÷åòâåðòîé ÷àñòè îáùåìèðîâîãî ýêñïîðòà ÑØÀ — ñàìîãî êðóïíîãî ñåãìåíòà ñ îãðîìíîé ñòîèìîñòüþ â 181 ìëðä äîëë. Ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâëÿ òàêæå ïîëîæèòåëüíî âëèÿåò íà çàíÿòîñòü. Âñåãî 50 ñàìûõ êðóïíûõ ñòðóêòóð áèçíåñà â ìèðå ïðåäîñòàâëÿþò ðàáîòó 7,3 ìëí ÷åëîâåê. Âïîëíå âîçìîæíî, âû òàêæå çàéìåòåñü ãëîáàëüíûì ìàðêåòèíãîì, òàê êàê ðàáî÷èå ìåñòà, ñâÿçàííûå ñ ýêñïîðòîì, èãðàþò âàæíóþ ðîëü â ýêîíîìèêå ÑØÀ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
154
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè òùàòåëüíî îöåíèâàþò ìàðêåòèíãîâûå êîíöåïöèè, îïèñàííûå â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ. Îäíàêî òðàíñàêöèè, âûõîäÿùèå çà ïðåäåëû íàöèîíàëüíûõ ãðàíèö, òðåáóþò äîïîëíèòåëüíîãî àíàëèçà. Íàïðèìåð, ðàçíûå çàêîíû, íåîäèíàêîâûå óðîâíè òåõíîëîãè÷åñêîé îñíàùåííîñòè, ðàçíûå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, êóëüòóðà è íîðìû áèçíåñà, à òàêæå èíûå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ ÷àñòî òðåáóþò ïðèìåíåíèÿ äðóãèõ ñòðàòåãèé. Ïîýòîìó êîìïàíèè, æåëàþùèå ïðåäëàãàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ íà ðûíêàõ ïî âñåìó ìèðó, äîëæíû çàíîâî àíàëèçèðîâàòü êàæäóþ èç ïåðåìåííûõ ìàðêåòèíãà: ïðîäóêò, öåíó, äèñòðèáüþöèþ è ïðîäâèæåíèå (â ïàðàìåòðàõ ãëîáàëüíîãî ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà). ×òîáû ïðåóñïåòü â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ, ìàðêåòîëîãè â íàøè äíè äîëæíû ïîëó÷èòü îòâåòû íà ðÿä âîïðîñîâ, íàïðèìåð, òàêèõ: Íàñêîëüêî íàøè ïðîäóêòû ñîîòâåòñòâóþò èíîñòðàííîìó ðûíêó? Êàê ìû ìîæåì ïðåîáðàçîâàòü ïîòåíöèàëüíûå óãðîçû â âîçìîæíîñòè? Êàêîâû ñòðàòåãè÷åñêèå àëüòåðíàòèâû ïðè ðàáîòå íà ãëîáàëüíûõ ðûíêàõ? Ìíîãèå èç îòâåòîâ íà ïîäîáíûå âîïðîñû ìîæíî ïîëó÷èòü, èçó÷àÿ ïðèåìû, ïðèìåíÿåìûå óñïåøíî äåéñòâóþùèìè ìåæäóíàðîäíûìè ìàðêåòîëîãàìè.  ýòîé ãëàâå ñíà÷àëà ðàññìàòðèâàþòñÿ âàæíîñòü è õàðàêòåðèñòèêè ãëîáàëüíîãî ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà. Äàëåå èçó÷àåòñÿ ìåæäóíàðîäíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà, îáùàÿ íàïðàâëåííîñòü â ñòîðîíó ìóëüòèíàöèîíàëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé èíòåãðàöèè è øàãè, êîòîðûå äîëæíû ñäåëàòü áîëüøèíñòâî ôèðì, ÷òîáû âûéòè íà ãëîáàëüíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî. Ïîñëå ýòîãî îáñóæäàåòñÿ âàæíîñòü ðàçðàáîòêè ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíã-ìèêñà. Ãëàâà çàâåðøàåòñÿ àíàëèçîì ÑØÀ êàê öåëåâîãî ðûíêà äëÿ èíîñòðàííûõ ìàðêåòîëîãîâ.
Âàæíîñòü ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà
Êàê ïîêàçûâàåò ñïèñîê äåñÿòè ñàìûõ êðóïíûõ êîðïîðàöèé ìèðà, ïðåäñòàâëåííûé â òàáë. 4.1, ó ïîëîâèíû èç íèõ øòàá-êâàðòèðû Âàæíîñòü ìåæäóðàñïîëàãàþòñÿ â ÑØÀ. Äëÿ áîëüøèíñòâà àìåðèêàíñêèõ êîìïàíàðîäíîãî ìàðíèé, êàê êðóïíûõ, òàê è íåáîëüøèõ, ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã áûêåòèíãà ñ òî÷êè ñòðî ñòàíîâèòñÿ íåîáõîäèìîñòüþ. Ñïðîñ íà èíîñòðàííûå ïðîäóêçðåíèÿ êàê îòòû â äèíàìè÷íî ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ Àçèè è ðÿäå ãîñóäàðñòâ äåëüíîé ôèðìû, Òèõîîêåàíñêîãî ðåãèîíà ÿâëÿåòñÿ íàãëÿäíûì ïðèìåðîì òåõ ïðåòàê è íàöèè â èìóùåñòâ, êîòîðûå äàåò ãëîáàëüíûé ïîäõîä.  ïîñëåäíèå ãîäû öåëîì ýêñïîðò ÑØÀ â Àçèþ âûðîñ íà 37 % è äîñòèã ïðèáëèçèòåëüíî 200 ìëðä äîëë., ïî÷òè â äâà ðàçà ïðåâûñèâ ýêñïîðò â Åâðîïó. Ýòî ÷àñòè÷íî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî àçèàòñêèå ïîòðåáèòåëè ñ÷èòàþò, ÷òî ó àìåðèêàíñêèõ òîâàðîâ êà÷åñòâî è öåííîñòü âûøå, ÷åì ó ïðîäóêöèè èç èõ ñîáñòâåííûõ ñòðàí. Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè ïðèçíàþò, ÷òî ñëîãàí «Ñäåëàíî â ÑØÀ» ïîìîãàåò èì äîáèâàòüñÿ îãðîìíûõ ïðîäàæ ïî âñåìó ìèðó.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ïðîäàæè â äðóãèõ ñòðàíàõ ñòàëè âàæíûì èñòî÷íèêîì ïîñòóïëåíèé äëÿ ìíîãèõ ôèðì ÑØÀ.  ïîñëåäíèå 15 ëåò àìåðèêàíñêèé ýêñïîðò â ñðåäíåì ðàñòåò íà 10 % â ãîä, à îñíîâíîé ñòàòüåé ýêñïîðòà ÿâëÿþòñÿ ïðîäóêòû ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà.  ïåðâóþ ïÿòåðêó ýêñïîðòíîé ïðîäóêöèè ÑØÀ òàêæå âõîäÿò ýëåêòðè÷åñêîå îáîðóäîâàíèå,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
155
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
êîìïüþòåðû è îôèñíîå îáîðóäîâàíèå, îáîðóäîâàíèå îáùåãî ìàøèíîñòðîåíèÿ è çàï÷àñòè äëÿ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ. Íàèáîëåå âûñîêàÿ äîëÿ ïîñòóïëåíèé â ðåçóëüòàòå ýêñïîðòà ó êîìïàíèè Boeing, Intel, Motorola, Caterpillar è Sun Microsystems. ÒÀÁËÈÖÀ 4.1. 10 êðóïíåéøèõ êîðïîðàöèé ìèðà Ìåñòî 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Êî ì ï à í è ÿ
Ñòðàíà ïðîèñõîæäåíèÿ
Wal-Mart Stores ExxonMobil General Motors British Petroleum Ford Motor Co. DaimlerChrysler Royal Dutch/Shell General Electric Toyota Motor Citicorp
ÑØÀ ÑØÀ ÑØÀ Âåëèêîáðèòàíèÿ ÑØÀ Ãåðì àíèÿ Âåëèêîáðèòàíèÿ/Íèäåðë à í ä û ÑØÀ ßïîíèÿ ÑØÀ
Èñòî÷íèê: Paola Hjelt, «Fortune Global Hundred», Fortune, July 22, 2002.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ñàìîé êðóïíîé ñòðóêòóðîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â ÑØÀ, Êàíàäå è Ìåêñèêå ÿâëÿåòñÿ Wal-Mart. Ýòà êîìïàíèÿ íåäàâíî îáîãíàëà ExxonMobil è General Motors, ÿâëÿâøèõñÿ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè ëèäåðàìè, è ñòàëà ñàìîé êðóïíîé êîðïîðàöèåé Àìåðèêè. Öåëü åå äåÿòåëüíîñòè, íåñîìíåííî, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû äîáèòüñÿ äîìèíèðîâàíèÿ â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ïîýòîìó ýòîò ãèãàíò ðîçíè÷íîé òîðãîâëè âûäåëÿåò ìèëëèàðäû äîëëàðîâ íà âûâîä ñâîåãî áèçíåñà â äðóãèå ñòðàíû, ïðåæäå âñåãî â Âåëèêîáðèòàíèþ, ñòðàíû Åâðîïû è Þæíîé Àìåðèêè, à òàêæå ßïîíèþ. Ïðåîäîëåâ íà ïåðâîì ýòàïå çàòðóäíåíèÿ ñ èíîñòðàííûìè ÿçûêàìè, íàöèîíàëüíûìè îñîáåííîñòÿìè è ðåãóëèðóþùèìè àêòàìè, ýòà êîìïàíèÿ, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Áåíòîíâèëëå, Àðêàíçàñ, íà÷àëà äèíàìè÷íî ðàñøèðÿòü ñâîé áèçíåñ, ïëàíèðóÿ îòêðûâàòü ïî êðàéíåé ìåðå 120 íîâûõ ìàãàçèíîâ åæåãîäíî â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ ïÿòè ëåò. «Ñòàíîâÿñü ãëîáàëüíîé îðãàíèçàöèåé, îíè äåéñòâóþò âñå áîëåå óìåëî», — ãîâîðèò Èðà Êàëèø (Ira Kalish), äèðåêòîð ñëóæáû ïî ñáîðó èíôîðìàöèè â ñôåðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â PricewaterhouseCoopers. Áûñòðàÿ ãëîáàëèçàöèÿ áèçíåñà è áåçãðàíè÷íûå âîçìîæíîñòè Èíòåðíåòà ïðåäîñòàâëÿþò êàæäîìó ìàðêåòîëîãó âîçìîæíîñòü âûéòè íà ìåæäóíàðîäíûé óðîâåíü. Ýòî äàëåêî íå âñåãäà ëåãêîå äåëî. Îäíàêî, õîòÿ êðóïíûå ôèðìû áëàãîäàðÿ áîëüøåìó îáúåìó ðåñóðñîâ è áîëåå øèðîêèì ñèñòåìàì äèñòðèáüþöèè èìåþò ïðåèìóùåñòâà, íåáîëüøèå êîìïàíèè ìîãóò ñîçäàòü âåá-ñàéòû, êîòîðûå îáîéäóòñÿ èì âñåãî â íåñêîëüêî ñîòåí äîëëàðîâ, è ìîãóò áûñòðî âûâîäèòü ÷åðåç íèõ ñâîè ïðîäóêòû íà ðûíîê. Áåò è Ëó Äðóêåð (Beth and Lou Drucker) îòêðûëè ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñâîþ ñëóæáó áðà÷íûõ Ýêñïîðò Ìàðêåòèíã ïðîèçâåäåííûõ â ñòðàíå òîâàðîâ è óñëóã â 1996 ã., âûäåëèâ óñëóã çà ãðàíèöåé. íà íåå âñåãî 3000 äîëë. Èìïîðò Çàêóïêà èíîñòðàííûõ òîâàðîâ, óñëóã è ñûðüÿ. Íåäàâíî ýòà ïàðà ïåðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
156
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
âåëà ñâîé áèçíåñ â îíëàéíîâûé ðåæèì, ñ àäðåñîì http://NewYorkMetroWeddings.com. Èõ ñàéò òóò æå ñòàë è îñòàåòñÿ î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûì: çà ìåñÿö åãî ïîñåùàþò îêîëî 300 000 ïîñåòèòåëåé. Âñåãî çà 12 ìåñÿöåâ áèçíåñ ýòîé êîìïàíèè óòðîèëñÿ. Åñëè îäíè ôèðìû â ïåðâóþ î÷åðåäü çàâèñÿò îò èíòåðíåòîâñêèõ ïðîäàæ è ýêñïîðòà ñâîåé ïðîäóêöèè â äðóãèå ñòðàíû, äðóãèå çà ïðåäåëàìè ñâîèõ ñòðàí ïðåæäå âñåãî ïîëàãàþòñÿ íà çàêóïêè ñûðüÿ, íåîáõîäèìîãî èì äëÿ èõ ïðîèçâîäñòâåííûõ îïåðàöèé. Ïðîèçâîäèòåëþ ìåáåëè èç Ñåâåðíîé Êàðîëèíû ìîãóò òðåáîâàòüñÿ çàêóïêè êðàñíîãî äåðåâà â Þæíîé Àìåðèêå, è â òî æå âðåìÿ â XXI âåêå ðîçíè÷íûå òîðãîâöû ìåáåëüþ àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ ïðåèìóùåñòâàìè âñå áîëåå øèðîêî ðàñïðîñòðàíÿåìîãî ñòèëÿ è êà÷åñòâà êèòàéñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé ñ èõ òðàäèöèîííî íèçêèìè öåíàìè.  ïåðâóþ ïÿòåðêó èìïîðòèðóåìîé â ÑØÀ ïðîäóêöèè âõîäÿò êîìïüþòåðû è îôèñíîå îáîðóäîâàíèå, ñûðàÿ íåôòü, îäåæäà, òåëåêîììóíèêàöèîííîå îáîðóäîâàíèå è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå ïðîäóêòû. Çà ïîñëåäíèå 15 ëåò èìïîðò â ÑØÀ ðîñ ñî ñêîðîñòüþ îêîëî 7 % â ãîä.
Ýêñïîðò â ñôåðå óñëóã è ðîçíè÷íîé òîðãîâëå Ïîìèìî ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ ïðîäóêòîâ è ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ, ÑØÀ òàêæå ÿâëÿþòñÿ êðóïíåéøèì â ìèðå ýêñïîðòåðîì óñëóã è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Èç ïðèáëèçèòåëüíî 210 ìëðä äîëë. ýêñïîðòèðóåìûõ ÑØÀ óñëóã çà ãîä ñâûøå ïîëîâèíû ïðèõîäÿòñÿ íà ïîåçäêè è òóðèçì, ò.å. ýòî äåíüãè, çàòðà÷èâàåìûå ãðàæäàíàìè äðóãèõ ñòðàí, ïîñåùàþùèìè ÑØÀ. Òóðèçì — òðåòüÿ ïî âåëè÷èíå îòðàñëü ÑØÀ, ïðèíîñÿùàÿ åæåãîäíî â ýêîíîìèêó ñòðàíû 430 ìëðä äîëë. è îáåñïå÷èâàþùàÿ ñîçäàíèå ðàáî÷èõ ìåñò, ñâÿçàííûõ ñ ïîåçäêàìè è òóðèçìîì îáùåé ñòîèìîñòüþ â 6 ìëðä äîëë. Ïðèíèìàÿ 102 ìëí òóðèñòîâ â ãîä, Ñîåäèíåííûå Øòàòû óñòóïàþò ïî ÷èñëó ãîñòåé òîëüêî Êèòàþ. Ê 2020 ã. âî âðåìÿ ñâîèõ çàðóáåæíûõ ïîåçäîê òóðèñòû â ñîâîêóïíîñòè áóäóò òðàòèòü îêîëî 2 òðëí äîëë. Ìàðêåòîëîãè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ â ñôåðå îòäûõà, ñòàðàþòñÿ ïðèâëåêàòü ãîñòåé è îáñëóæèâàòü èõ â ãëîáàëüíîì ìàñøòàáå. Ñêàæåì, ïðîãðàììà HHoners ïîçâîëÿåò ãîñòÿì Hilton Hotels çàðàáàòûâàòü áàëëû çà ïðîæèâàíèå â ãîñòèíèöàõ è çà ìèëè âîçäóøíûõ ïåðåëåòîâ, åñëè â ñâîèõ ïîåçäêàõ îíè îñòàíàâëèâàþòñÿ â îòåëÿõ Hilton èëè àôôèëèðîâàííûõ ñ ýòîé ñåòüþ ãîñòèíèöàõ Doubletree, Homewood Suites è Conrad, äåéñòâóþùèõ ïî âñåìó ìèðó. Åñëè êëèåíòû áðîíèðóþò ñâîþ ïîåçäêó â îíëàéíîâîì ðåæèìå, èì íà÷èñëÿåòñÿ äîïîëíèòåëüíî 1000 áîíóñíûõ áàëëîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò èì çà íèçêóþ öåíó ïîëó÷èòü áîëåå äîðîãîé íîìåð èëè âîîáùå îñòàíîâèòüñÿ â ãîñòèíèöå áåñïëàòíî. Áîëüøàÿ ÷àñòü âûãîäíîãî ñåðâèñíîãî ýêñïîðòà ÑØÀ — óñëóãè â îáëàñòè áèçíåñà è óñëóãè òåõíè÷åñêîãî õàðàêòåðà: èíæèíèðèíã, ôèíàíñîâûå, êîìïüþòåðíûå, ïðàâîâûå óñëóãè, à òàêæå ðàçâëå÷åíèÿ. Ïî âñåìó ìèðó ïîñòóïëåíèÿ îò èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã ðàñòóò ñ îãðîìíîé ñêîðîñòüþ — 71 % â ãîä; çà ïîñëåäíèå 12 ìåñÿöåâ îíè ñîñòàâèëè 8 ìëðä äîëë. Åùå áîëåå óäèâèòåëüíûì ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî, êàê îæèäàåòñÿ, ýòîò ðîñò ñîõðàíèòñÿ è â áóäóùåì, ïðè÷åì åãî ñêîðîñòü áóäåò î÷åíü âûñîêîé — 60 % â ãîä. ÑØÀ ïðîäîëæàþò îñòàâàòüñÿ êðóïíåéøèì ðûíêîì ïðîâàéäåðîâ èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
157
Åñòü íåñêîëüêî êðóïíåéøèõ ýêñïîðòåðîâ óñëóã, èçâåñòíûõ êàæäîé àìåðèêàíñêîé ñåìüå: American Express, AT&Ò, Citicorp, Disney è Allstate Insurance. Ìíîãèå èç íèõ ïîëó÷àþò çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ñâîèõ ïîñòóïëåíèé îò ìåæäóíàðîäíûõ ïðîäàæ. Äðóãèå ìåíåå êðóïíûå ôèðìû, íàïðèìåð ìíîãèå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ðàçðàáîòêå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, íàøëè âíåøíèå ðûíêè, âîñïðèèì÷èâûå ê èõ ïðîäóêòàì. Åñòü åùå îäíà êàòåãîðèÿ — íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, âðîäå Ïî÷òîâîé ñëóæáû ÑØÀ, êîòîðàÿ ïûòàåòñÿ óâåëè÷èòü ñâîè äîõîäû, äåéñòâóÿ â ìàñøòàáàõ âñåãî ìèðà è ïðåäîñòàâëÿÿ óñëóãè ïî äîñòàâêå ïî÷òû, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 4.2. Ýòà ñëóæáà êîíêóðèðóåò ñ òàêèìè êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè, êàê DHL, UPS è Federal Express. Ê ÷èñëó êðóïíûõ ýêñïîðòåðîâ óñëóã îòíîñèòñÿ è îòðàñëü ðàçâëå÷åíèé. Êèíåìàòîãðàôè÷åñêèå è ìóçûêàëüíûå ãðóïïû è ñîçäàòåëè òå- Øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå è ìåæäóíàðîäíàÿ ðåïóëåâèçèîííûõ øîó ÷àñòî ïåðååçæà- òàöèÿ îòåëåé Hilton îáåñïå÷èâàþò äîïîëíèòåëüíûå þò èç îäíîãî êîíöà çåìíîãî øàðà äîõîäû îò ïðîäàæ êàê â ÑØÀ, òàê è ïî âñåìó ìèðó, òàê êàê ýòîé ãîñòèíè÷íîé ñåòüþ îõîòíî ïîëüçóþòâ äðóãîé â ïîèñêàõ ñâîèõ çðèòåñÿ ëþäè, îòïðàâëÿþùèåñÿ â ïîåçäêó êàê ïî äåëàì ëåé. Çà ïî÷òè ñòî ëåò ñóùåñòâîâàáèçíåñà, òàê è íà îòäûõ èç ÑØÀ è äðóãèõ ñòðàí. íèÿ â ÑØÀ êèíîèíäóñòðèè ôèëü- Îòåëè, ñâÿçàííûå ñ Hilton, ïðåäëàãàþò ðàçëè÷íûå ìû, çàòåì òåëåâèçèîííûå ïðîãðàì- óñëóãè, ïîçâîëÿþùèå óäîâëåòâîðèòü êîíêðåòíûå ìû, à â ïîñëåäíåå âðåìÿ è ìóçû- çàïðîñû ïóòåøåñòâåííèêîâ, à ïðîãðàììà Hilton êàëüíûå âèäåîêëèïû ïîçíàêîìè- HHoners äëÿ ÷àñòî îñòàíàâëèâàþùèõñÿ ãîñòåé ñòàëè çðèòåëåé äðóãèõ ñòðàí ñ êóëü- ðàåòñÿ ïðèîáðåñòè èõ ëîÿëüíîñòü, èñïîëüçóÿ äëÿ òóðîé è ãåîãðàôèåé ÑØÀ áîëüøå, ýòîãî ðàçëè÷íûå âèäû âîçíàãðàæäåíèé ÷åì ñ êàêîé-ëèáî äðóãîé ñòðàíîé íà çåìëå. Îäíàêî íåêîòîðûå ðûíêè áîëåå âîñïðèèì÷èâû ê àìåðèêàíñêîìó òèïó ðàçâëå÷åíèé, ÷åì äðóãèå, ÷òî âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ èõ ñîáñòâåííîé êóëüòóðîé è ÿçûêîâûìè áàðüåðàìè.  Èíäèè è ðÿäå äðóãèõ àçèàòñêèõ ñòðàí èìåþòñÿ ñîáñòâåííûå îòðàñëè ðàçâëå÷åíèé è ñâîè çâåçäû, è ïîýòîìó îíè ãîðàçäî ìåíüøå çàèíòåðåñîâàíû â àìåðèêàíñêîé ïðîäóêöèè. Òåì íå ìåíåå, êîãäà êèíîñòóäèÿ Warner Bros âûïóñòèëà «Ñìåðòåëüíîå îðóæèå-4» â Ãîíêîíãå, äëÿ ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî ìóçûêàëüíîãî âèäåîêëèïà îíà ïðèãëàñèëà ïîïóëÿðíóþ ìåñòíóþ ìóçûêàëüíóþ ãðóïïó, èãðàþùóþ â ñòèëå «õåâè-ìåòàë», ñòàðàÿñü ïðèâëå÷ü áîëüøå çðèòåëåé ê ñâîåìó êèíîôèëüìó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
158
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ðèñ. 4.2. Ñëóæáà ãëîáàëüíîé äîñòàâêè ïî÷òîâûõ óñëóã ÑØÀ: ðîñò ïîñòóïëåíèé çà ñ÷åò ïðåäëîæåíèÿ âûñîêîñêîðîñòíûõ óñëóã ïî ìåæäóíàðîäíîé äîñòàâêå
Àìåðèêàíñêèå ðîçíè÷íûå ñòðóêòóðû îò Victoria’s Secret, Foot Locker è The Gap äî Office Depot, Toys «R» Us è Costco ñ îãðîìíîé ñêîðîñòüþ îòêðûâàþò ñâîè ìàãàçèíû ïî âñåìó ìèðó. Ýòî ïðîèñõîäèò îñîáåííî óñïåøíî â Àçèè, ãäå ïîòðåáèòåëè îöåíèëè ïðåèìóùåñòâà è øèðîêèé âûáîð ïðîäóêòîâ, ñäåëàííûõ â Àìåðèêå. Ïîêóïàòåëåé òàêæå ïðèâëåêàþò òîâàðû, ñâÿçàííûå ñ àìåðèêàíñêèì ñòèëåì æèçíè. Recreational Equipment Inc. (REI), øòàá-êâàðòèðà êîòîðîé ðàñïîëàãàåòñÿ â Ñèýòëå, íåäàâíî îòêðûëà â Òîêèî ìàãàçèí, ãäå îäíà èç âíóòðåííèõ ñòåí îáîðóäîâàíà êàê ó÷àñòîê äëÿ ñêàëîëàçàíèÿ, à â ñàìîì ìàãàçèíå èìååòñÿ êîôåéíÿ Starbucks. Âî âðåìÿ îäíîãî èç òåñòîâ, ðàçðàáîòàííûõ äëÿ îáóâè, êîìïàíèÿ ðàçðåøèëà ÿïîíñêèì ïîêóïàòåëÿì îïðîáîâàòü îáóâü äëÿ ýêñêóðñèé è êðîññîâêè; îòäåë Kids’ Camp ïðèãëàñèë äåòåé îòäîõíóòü íà èãðîâîé ïëîùàäêå, à ñåìüÿ ìåäâåäåé èç áðîíçû â íàòóðàëüíóþ âåëè÷èíó, ðàñïîëîæåííàÿ ïðè âõîäå, ïðèãëàøàëà ëþäåé ïîñåòèòü íîâûé ìàãàçèí. Çà ïîñëåäíèå òðè äåñÿòèëåòèÿ çàâåäåíèÿ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé áûñòðîãî ïèòàíèÿ îòêðûâàþòñÿ íà ïðàâàõ ôðàí÷àéçèíãà â äðóãèõ ñòðàíàõ ñ ôåíîìåíàëüíîé ñêîðîñòüþ. ×òîáû óäîâëåòâîðèòü ìåñòíûå çàïðîñû íà àìåðèêàíñêèå âèäû ïèöö â Áðàçèëèè, ê 2003 ã. Tricon Global îòêðûëà 60 ðåñòîðàíîâ Pizza Hut. Êîìïàíèÿ Domino’s, êîíêóðåíò Pizza Hut, îòâåòèëà îòêðûòèåì â ýòîé ñòðàíå 48 íîâûõ çàâåäåíèé. Ó McDonald’s â íàñòîÿùåå âðåìÿ â 91 ñòðàíå ìèðà ðàáîòàþò ñâûøå 6000 çàâåäåíèé. À Domino’s Pizza ñåé÷àñ ïðåäëàãàåò ñâîè ïèðîæêè ïîòðåáèòåëÿì â 1200 çàâåäåíèÿõ â 46 ñòðàíàõ. Triarc Restaurant Group, ðîäèòåëüñêàÿ êîìïàíèÿ Arby’s, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ âî Ôëîðèäå, èìååò ñâûøå 3000 çàâåäåíèé íà òåððèòîðèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
159
ÑØÀ, à íåäàâíî ïîäïèñàëà ñîãëàøåíèå ñ áðèòàíñêîé ñåòüþ ðåñòîðàíîâ Sybra Restaurants íà ïðèîáðåòåíèå â Ëîíäîíå ñåòè çàêóñî÷íûõ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñýíäâè÷àõ ñ ðîñòáèôîì. Êàê îæèäàåòñÿ, â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ 10 ëåò â Âåëèêîáðèòàíèè îòêðîåòñÿ áîëåå 100 ðåñòîðàíîâ Arby’s.
×òî äàåò äåÿòåëüíîñòü â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ Ïîìèìî ãåíåðèðîâàíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ äîõîäîâ, ðàñøèðåíèÿ ìàñøòàáîâ ñâîèõ îïåðàöèé è âûõîäà çà ïðåäåëû ñâîèõ ñòðàí, ôèðìû ïîëó÷àþò è äðóãèå ïðåèìóùåñòâà, â òîì ÷èñëå ëó÷øå ïîíèìàþò ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, îïðîáóþò àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè è ðàñïðîñòðàíÿþò òàì ïåðâûå ñîîáùåíèÿ î íîâûõ ïðîäóêòàõ. Ñîçäàâàÿ àäìèíèñòðàòèâíûå îôèñû è ïðîèçâîäñòâåííûå ñòðóêòóðû â äðóãèõ ñòðàíàõ, êîìïàíèè ìîãóò îáó÷èòüñÿ íîâûì ìàðêåòèíãîâûì ïðèåìàì è ïîëó÷èòü áåñöåííûé îïûò. Ãëîáàëüíûå îðãàíèçàöèè, êàê ïðàâèëî, õîðîøî ïîçèöèîíèðîâàíû è ïîýòîìó ìîãóò ýôôåêòèâíî êîíêóðèðîâàòü ñ çàðóáåæíûìè êîìïàíèÿìè. Îñíîâíûì êëþ÷îì ê äîñòèæåíèþ óñïåõà íà ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí ÿâëÿåòñÿ ñïîñîáíîñòü ôèðìû óìåëî àäàïòèðîâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ ê ìåñòíûì ïðåäïî÷òåíèÿì. Ñêàæåì, âëàäåëüöàì ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ âàæíî çíàòü, ÷òî æèòåëè Âåíåñóýëû â ñâîåì áîëüøèíñòâå ëþáÿò æàðåíóþ êàðòîøêó ñ ìàéîíåçîì, à íå ñ êåò÷óïîì; ÷òî â ×èëè ïðåäïî÷èòàþò êëàñòü íà áóðãåð íå ïîìèäîð, à àâîêàäî; ÷òî åâðîïåéöû ïðåäïî÷èòàþò, ÷òîáû íà íàïèòêàõ òèïà êîëû ñòîÿëî ñëîâî «ëåãêàÿ», à íå «äèåòè÷åñêàÿ». Îäíèì èç ìåòîäîâ, ïðèìåíÿåìûõ ìåæäóíàðîäíûìè êîìïàíèÿìè äî âûõîäà íà èíîñòðàííûå ðûíêè, — ÿâëÿåòñÿ òåñòèðîâàíèå ñâîåé ïðîäóêöèè â íîâûõ óñëîâèÿõ. Procter & Gamble, âåòåðàí ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà, íî òîëüêî íåäàâíî íà÷àëà ðàçðàáàòûâàòü ïî-íàñòîÿùåìó ãëîáàëüíûå ïðîäóêòû. Swiffer, ëåãêàÿ øâàáðà ñ çàìåíÿåìîé òêàíüþ äëÿ óáîðêè, ãäå äëÿ óäàëåíèÿ ïûëè è ãðÿçè ïðèìåíÿåòñÿ ñòàòè÷åñêîå ýëåêòðè÷åñòâî, íåäàâíî óñïåøíî ïðîøëà òåñòèðîâàíèå â ãîðîäêå Ñåäàð Ðàïèäñ, øòàò Àéîâà, è â Ñåíñå, Ôðàíöèÿ, è òîëüêî çàòåì áûëà çàïóùåíà â ïðîäàæó â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ïî ýòîìó ïîâîäó îäèí èç ïðåäñòàâèòåëåé P&G äàë ñëåäóþùåå ïîÿñíåíèå: «×åì áîëüøå ìû ïî-íàñòîÿùåìó èçó÷àåì ïîòðåáèòåëåé â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ, òåì áîëüøå óáåæäàåìñÿ, ÷òî îíè ñêîðåå ïîõîæè, ÷åì ðàçëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà». Òàê êàê ôèðìû äîëæíû îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíãîâûå ôóíêöèè ïîêóïîê, ïðîäàæ, òðàíñïîðòèðîâêè, õðàíåíèÿ, ñòàíäàðòèçàöèè è êëàññèôèêàöèè ïðîäóêöèè, ôèíàíñèðîâàíèÿ, ïðèíÿòèÿ íà ñåáÿ ðèñêîâ è ïîëó÷åíèÿ ðûíî÷íîé èíôîðìàöèè êàê íà íàöèîíàëüíîì, òàê è ãëîáàëüíîì ðûíêàõ, íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ìîãóò ïîäâåðãíóòü ñîìíåíèþ îáîñíîâàííîñòü ïîäõîäà ê ìåæäóíàðîäíîìó ìàðêåòèíãó êàê ê ñàìîñòîÿòåëüíîìó íàïðàâëåíèþ.  êîíöå êîíöîâ ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã — ýòî âñå ðàâíî ìàðêåòèíã; çàíèìàÿñü èì, ôèðìà âûïîëíÿåò òå æå ñàìûå ôóíêöèè, ñòðåìèòñÿ ê ðåøåíèþ òåõ æå çàäà÷, íåçàâèñèìî îò òîãî, ÿâëÿåòñÿ ëè îí íàöèîíàëüíûì èëè ìåæäóíàðîäíûì. Îäíàêî, êàê áóäåò ïîêàçàíî äàëåå â ýòîé ãëàâå, íà ñòðàòåãèè, âûáèðàåìûå äëÿ ìåæäóíàðîäíîãî è íàöèîíàëüíîãî ìàðêåòèíãà, âëèÿþò êàê ñõîäñòâî, òàê è ðàçëè÷èÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
160
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ìåæäóíàðîäíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî Ñåãîäíÿ ðåäêî ìîæíî îòûñêàòü àìåðèêàíñêóþ ôèðìó, êîòîðàÿ íèêîãäà íå çàíèìàëàñü êàêèìè-ëèáî îïåðàöèÿìè çà ïðåäåëàìè íàöèîíàëüíîãî ðûíêà. Äàæå åñëè îíà ïî÷òè öåëèêîì ôîêóñèðóåòñÿ íà íàöèîíàëüíîì ðûíêå, êîòîðûé ñàì ïî ñåáå îãðîìåí, îíà ìîæåò âûõîäèòü íà ðûíêè äðóãèõ ñòðàí â ïîèñêàõ ñûðüÿ èëè êîìïîíåíòîâ, à òàêæå ìîæåò èñïûòàòü êîíêóðåíöèþ èíîñòðàííûõ ó÷àñòíèêîâ íà íàöèîíàëüíîì ðûíêå. Òå, êòî ðàáîòàåò â äðóãèõ ñòðàíàõ, ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ òåì, ÷òî ìåæäóíàðîäíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî âî ìíîãîì îòëè÷àåòñÿ îò íàöèîíàëüíîãî, íà êîòîðîì îíè ïðèâûêëè äåéñòâîâàòü. Çäåñü ìîæåò îòëè÷àòüñÿ âñå: ðàçìåðû ðûíêà, ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé, ïðèìåíÿåìûå ïðèåìû ìàðêåòèíãà. ×òîáû äîáèòüñÿ óñïåõà â òàêèõ óñëîâèÿõ, ìåæäóíàðîäíûå îðãàíèçàöèè äîëæíû ãîòîâèòüñÿ ê òàêèì âèäàì äåÿòåëüíîñòè, ïîëó÷àÿ âûãîäó îò ñõîäíûõ ïàðàìåòðîâ è òùàòåëüíî îöåíèâàÿ âñå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû, íà êîòîðûõ îíè, êàê ñ÷èòàþò, áóäóò êîíêóðèðîâàòü ñ äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè.
Ðàçìåð ðûíêà Ñ ñàìîãî íà÷àëà öèâèëèçàöèè äî 1800-õ ãã. íàñåëåíèå ìèðà âûðîñëî ïðèáëèçèòåëüíî äî 1 ìëðä ÷åë. Ê 1900 ãã. åãî ÷èñëåííîñòü ïî÷òè óäâîèëàñü, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ íà íàøåé ïëàíåòå ïðîæèâàþò ñâûøå 6 ìëðä ÷åë. Ïî ïðîãíîçàì Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé ÑØÀ, ê 2025 ã. ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ Çåìëè âûðàñòåò ïî÷òè äî 8 ìëðä. 96 % ýòîãî ïðèðîñòà ïðèõîäèòñÿ íà ìåíåå ðàçâèòûå ðåãèîíû, òàêèå, êàê ñòðàíû Àôðèêè, Àçèè è Ëàòèíñêîé Àìåðèêè.  òî æå âðåìÿ òåìïû ïðèðîñòà íàñåëåíèÿ â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ñíèçèëèñü è â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîñòàâëÿþò îêîëî 0,4 % â ãîä — îäíó ïÿòóþ ãîäîâîãî ïðèðîñòà â ìåíåå ðàçâèòûõ ñòðàíàõ. Âñå ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ÷åðåç ÷åòâåðòü âåêà ôèðìàì ïðèäåòñÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè àäàïòèðîâàòü ñâîè òîâàðû è óñëóãè, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû è ïîæåëàíèÿ âñå áîëüøåãî ÷èñëà ìîëîäûõ ïîòðåáèòåëåé èç ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí. Îäíà ïÿòàÿ æèòåëåé çåìëè — 1,2 ìëðä ÷åë. — ïðîæèâàåò â Êèòàå. Ñàìûé âûñîêèé ïðèðîñò íàñåëåíèÿ â Àôðèêå — 2,8 % â ãîä, çà êîòîðûì ñëåäóþò Ëàòèíñêàÿ Àìåðèêà (1,9 %) è Àçèÿ (1,7 %).  öåëîì ñðåäíèé ïîêàçàòåëü ðîæäàåìîñòè ïî çåìíîìó øàðó áëàãîäàðÿ óñèëèÿì ïî ïëàíèðîâàíèþ ÷èñëåííîñòè ñåìüè ñîêðàùàåòñÿ, íî ïîêàçàòåëè ñìåðòíîñòè ñîêðàùàþòñÿ åùå áûñòðåå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ëþäè òåïåðü æèâóò äîëüøå. Õîòÿ ïîêàçàòåëè ðîæäàåìîñòè â Àôðèêå ïî-ïðåæíåìó âûñîêè (6 äåòåé íà æåíùèíó), ïîêàçàòåëè ðîæäàåìîñòè â Åâðîïå ñóùåñòâåííî ñîêðàòèëèñü, è çäåñü ñåìüÿ îáû÷íî èìååò âñåãî îäíîãî èëè äâóõ äåòåé. Âñÿ ýòà èíôîðìàöèÿ î÷åíü âàæíà äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, åñëè îíè ïûòàþòñÿ âûéòè íà êàêèåòî ðûíêè ñî ñâîèìè òîâàðàìè è óñëóãàìè. Ðàñòóùåå ãëîáàëüíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî ÿâëÿåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ãîðîäñêèì. Ñåãîäíÿ ïî÷òè 50 % ëþäåé ïðîæèâàþò â êðóïíûõ ãîðîäàõ. Èç-çà ýòîãî íàñåëåíèå ãîðîäîâ ñòàíîâèòñÿ îãðîìíûì: â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÷èñëî æèòåëåé 39 ãîðîäîâ äîñòèãëî óæå 5 ìèëëèîíîâ è áîëåå. Ñàìûì êðóïíûì ãîðîäîì ìèðà ñ÷èòàåòñÿ Ìåõèêî-Ñèòè ñ íàñåëåíèåì â 18 ìëí, è, êàê îæèäàåòñÿ, ê 2010 ã. îíî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
161
âûðàñòåò äî 31 ìëí. Âîçðîñøàÿ óðáàíèçàöèÿ ïîâûøàåò ïîòðåáíîñòè â òðàíñïîðòå, æèëüå, îáîðóäîâàíèè è óñëóãàõ. Ðîñò è óðáàíèçàöèÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ íå îáÿçàòåëüíî îçíà÷àþò, ÷òî âñå èíîñòðàííûå ðûíêè èìåþò îäèíàêîâûé ïîòåíöèàë, òàê êàê íà íåãî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿåò ýêîíîìè÷åñêîå ðàçâèòèå ñòðàíû â äàííûé ìîìåíò.  ñòðàíàõ ñî ñëàáî ðàçâèòîé ýêîíîìèêîé, íàïðèìåð Íåïàëå, áîëüøèíñòâî íàñåëåíèÿ çàíÿòî ñåëüñêèì õîçÿéñòâîì è èìååò íàñòîëüêî íåáîëüøèå äîõîäû, ÷òî íå ïðåäîñòàâëÿåò áîëüøèõ âîçìîæíîñòåé äëÿ êàêîé-ëèáî ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè.  íîâûõ èíäóñòðèàëüíûõ ñòðàíàõ, òàêèõ, êàê Áðàçèëèÿ èëè Þæíàÿ Êîðåÿ, ðîñò ïðîèçâîäñòâà ïîðîæäàåò ñïðîñ íà ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû è ïðîìûøëåííûå òîâàðû, íàïðèìåð íà îáîðóäîâàíèå âûñîêèõ òåõíîëîãèé. Ïðîìûøëåííî ðàçâèòûå ñòðàíû, âêëþ÷àÿ ÑØÀ, ßïîíèþ è ãîñóäàðñòâà Çàïàäíîé Åâðîïû, òîðãóþò ïðîìûøëåííûìè òîâàðàìè è óñëóãàìè è ìåæäó ñîáîé, è ýêñïîðòèðóþò èõ â ìåíåå ðàçâèòûå ñòðàíû. Õîòÿ â ýòèõ áîãàòûõ ñòðàíàõ ïðîæèâàåò îòíîñèòåëüíî íåáîëüøàÿ äîëÿ ìèðîâîãî íàñåëåíèÿ, îíè âûïóñêàþò áîëåå ïîëîâèíû îáùåìèðîâîé ïðîäóêöèè. Ïî ìåðå òîãî êàê ñòðàíà ðàçâèâàåòñÿ, â íåé âîçðàñòàåò äîëÿ âëèÿòåëüíîãî, îáðàçîâàííîãî è êîñìîïîëèòè÷íîãî ñðåäíåãî êëàññà. Òàê, â Èíäèè ñåãîäíÿ ñðåäíèé êëàññ íàñ÷èòûâàåò ïî÷òè 300 ìëí ÷åëîâåê, ò.å. ïðåâûøàåò âñå íàñåëåíèå ÑØÀ âìåñòå âçÿòîå. Ïðîèçâîäèòåëè è ìàðêåòîëîãè ïåðåðàáîòàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ â Èíäèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòàëêèâàþòñÿ ñ ãëîáàëüíîé êîíêóðåíöèåé, âîçíèêøåé â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ðåôîðì è ëèáåðàëèçàöèè ðûíêà. Îäíàêî êîìïàíèÿì â Èíäèè òðåáóåòñÿ ïðåîäîëåòü ñëàáîðàçâèòóþ èíôðàñòðóêòóðó, ôóíäàìåíò äëÿ ñîâðåìåííîé æèçíè è ýôôåêòèâíîãî ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àþùóþ òðàíñïîðòíûå è êîììóíèêàöèîííûå ñåòè, áàíêîâñêèå óñëóãè, êîììóíàëüíîå õîçÿéñòâî è îáùåñòâåííûå óñëóãè. Êðîìå òîãî, ïðîöåññàì ãëîáàëèçàöèè ÷àñòî ïðåïÿòñòâóþò êóëüòóðíûå ðàçëè÷èÿ è ÿçûêîâûå áàðüåðû. Ïðèìåðîì ïðîòèâîïîëîæíîé ñèòóàöèè ÿâëÿåòñÿ ßïîíèÿ, î÷åíü ðàçâèòàÿ â ïðîìûøëåííîì îòíîøåíèè, îáðàçîâàííàÿ ñòðàÐèñ. 4.3. Âûñîêîñêîðîñòíûå ïîåçäà: ñîâðåìåííà ñ ñîâðåìåííîé èíôðàñòðóêòóíûå òðàíñïîðòíûå ñèñòåìû ÿâëÿþòñÿ îðãàíè÷ðîé, â êîòîðîé èìåþòñÿ âûñîêîíûì êîìïîíåíòîì ÿïîíñêîé èíôðàñòðóêòóðû ñêîðîñòíûå òðàíñïîðòíûå ìàãèñò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
162
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ðàëè ñ ñàìûìè ñîâðåìåííûìè ïîåçäàìè, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 4.3. Ñîçäàâàÿ ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ è çàêëþ÷àÿ ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû â îáåèõ ñòðàíàõ, ãëîáàëüíûå êîìïàíèè ìîãóò îòûñêèâàòü áîëüøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè íàáëþäàþò ñèëüíûé ðîñò ÷èñëà ñåìåé ñî ñðåäíèì äîõîäîì â òàêèõ ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ Âîñòî÷íîé Àçèè, êàê Êèòàé, Òàèëàíä, Ñèíãàïóð, Þæíàÿ Êîðåÿ è Ãîíêîíã, à òàêæå â äðóãèõ ÷àñòÿõ çåìíîãî øàðà, íàïðèìåð â Ìåêñèêå, Þæíîé Àìåðèêå è íà ñåâåðå Àôðèêè. Ýòè íîâûå ïîòðåáèòåëè èç ñðåäíåãî êëàññà àêòèâíî õîòÿò ïîêóïàòü ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû, â òîì ÷èñëå ïðåäìåòû ðîñêîøè, è òîâàðû è óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ îòäûõîì, è òåïåðü èìåþò äåíüãè, ÷òîáû çàïëàòèòü çà íèõ.
Ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé Ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëåé îòëè÷àåòñÿ îò ñòðàíû ê ñòðàíå, à ÷àñòî è îò îäíîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà ê äðóãîìó äàæå â ïðåäåëàõ îäíîé ñòðàíû. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû òùàòåëüíî ñîïîñòàâëÿòü ñâîè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ñî âêóñàìè, óñëîâèÿìè æèçíè è ìåñòíûìè îáû÷àÿìè. Äàæå Coca-Cola Ñî íå ìîæåò ïîëàãàòüñÿ â äðóãîé ñòðàíå òîëüêî íà ñâîå íàçâàíèå.  êàæäîé ñòðàíå ñèòóàöèÿ ìîæåò áûòü ñàìîé ðàçíîé. Òàê, ñðåäíèé àìåðèêàíåö ïîòðåáëÿåò â ãîä 872 ïîðöèè ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, íåìåö òîëüêî 344, à êèòàåö âñåãî ëèøü 23. Òåì íå ìåíåå îêîëî ïîëîâèíû ãëîáàëüíîãî ðûíêà ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ Coke ïðèõîäèòñÿ íà äðóãèå ñòðàíû, à 60 % âûðó÷êè êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ, íåìíîãî ìåíÿÿ ñâîé ïðîäóêò, ïðåäëàãàåìûé åþ â ðàçíûõ ÷àñòÿõ ìèðà.  ßïîíèè, íàïðèìåð, îíà àêòèâíî ïðîäâèãàåò Leaf, íîâûé ÷àé â áàíêàõ, êîòîðûé çäåñü ñòàë î÷åíü ïîïóëÿðíûì è õèòîì ïðîäàæ. Ïðè÷èíà ýòîãî ïðåäëîæåíèÿ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî íà ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè â ßïîíèè ïðèõîäèòñÿ âñåãî 20 % ïðîäàæ íåàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ.  òî æå âðåìÿ PepsiCo, êîíêóðåíò Coke, âî ìíîãîì ôîêóñèðóåò ñâîè óñèëèÿ íà ëåãêèõ çàêóñêàõ, ïðåäëàãàåìûõ â çàâåäåíèÿõ åå ïîäðàçäåëåíèÿ Frito-Lay.  Ìåêñèêå áðåíä ëåãêèõ çàêóñîê Sabritas çàõâàòèë 81 % ðûíêà ïîäñîëåííûõ çàêóñîê. PepsiCo ïëàíèðóåò ýêñïîðòèðîâàòü ñâîþ ìåêñèêàíñêóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, êîòîðàÿ âêëþ÷àåò ðàçìåùåíèå ÿðêèõ ñòåíäîâ ñ ïðîäóêöèåé Pepsi â íåáîëüøèõ áàêàëåéíûõ ëàâêàõ, â äðóãèå ðàçâèâàþùèåñÿ ñòðàíû, íàïðèìåð â Êèòàé è Èíäèþ. Ìàðêåòîëîãè PepsiCo ïîíèìàþò, ÷òî äëÿ óñïåõà â ýòèõ ñòðàíàõ, ãäå äîõîäû ó ëþäåé íåáîëüøèå, îíè äîëæíû ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé íèçêèìè öåíàìè è âñå áîëüøåé äîñòóïíîñòüþ ëåãêèõ çàêóñîê è ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ìåæäóíàðîäíûå îðãàíèçàöèè äîáèâàþòñÿ óñïåõà, èçìåíÿÿ ìåñòíîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïðè ïîìîùè íîâûõ ñòðàòåãèé ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ïîÈíôðàñòðóêòóðà Ôóíäàìåíò äëÿ ñîâðåìåííîé æèçíè è ëîæèòåëüíî ðàáîòàþò â ýôôåêòèâíîãî ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àþùèé òðàíñäðóãèõ ñòðàíàõ. Johnson ïîðòíûå è êîììóíèêàöèîííûå ñåòè, áàíêîâñ& Johnson (J&J) íåäàâêèå óñëóãè, êîììóíàëüíîå õîçÿéñòâî è îáùåíî íà÷àëà ðàáîòàòü ñ ñòâåííûå óñëóãè. RoC, ôðàíöóçñêîé ëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
163
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
íèåé ñðåäñòâ óõîäà çà êîæåé ñ ñîðîêàëåòíåé èñòîðèåé, ñòàðàÿñü âûâåñòè ýòîò ñèëüíûé åâðîïåéñêèé áðåíä íà ðûíîê ÑØÀ. Ìàðêåòîëîãè J&J ïîçèöèîíèðóþò RoC êàê àëüòåðíàòèâó è òàêèì èçâåñòíûì áðåíäàì ìàññîâîãî ðûíêà, êàê L’Oreal, è áðåíäàì ïðåñòèæíûõ óíèâåðìàãîâ, êàê Clinique. Íåñïîñîáíîñòü ó÷åñòü ìåñòíûå ïðåäïî÷òåíèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîÿâëåíèþ î÷åíü äîðîãîñòîÿùèõ ïðîáëåì. Ôðàíöóçñêàÿ äèñêîíòíàÿ ðîçíè÷íàÿ ñòðóêòóðà Promodes íåäàâíî âûøëà íà äðóãèå ñòðàíû, â òîì ÷èñëå è Òóðöèþ, è îáíàðóæèëà, ÷òî ïî÷òè âñå, íà÷èíàÿ îò àòìîñôåðû â åå êðóïíûõ ãèïåðìàðêåòàõ äî öâåòà ïðåäëàãàåìîãî ìÿñà, åé íåîáõîäèìî ìåíÿòü, ÷òîáû îïðàâäàòü îæèäàíèÿ òóðåöêèõ ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, â ýòîé ñòðàíå ïîêóïàòåëè ïðîñòî íå ëþáÿò îãðîìíûé, óïîðÿäî÷åííûé, çàëèòûé ÿðêèì ñâåòîì ìàãàçèí Promodes, êîòîðûé íåäàâíî îòêðûëñÿ â ã. Ìåðñèí, Òóðöèÿ. Îíè ïðåäïî÷èòàþò åìó øóì è ãàì ñîáñòâåííîé ðîçíè÷íîé ñåòè Cetinkaya, â ìàãàçèíàõ êîòîðîé ðàññòàâëåíû ìåòàëëè÷åñêèå êîðçèíû ñ äåøåâûìè òîâàðàìè, â êîòîðûõ ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîêîïàòüñÿ, ò.å. ïî÷òè òàê æå, êàê ýòî ïðîèñõîäèò íà òðàäèöèîííûõ òóðåöêèõ ðûíêàõ íà îòêðûòîì âîçäóõå. Îíè òàêæå õîòÿò, ÷òîáû ñâåæàÿ ãîâÿäèíà áûëà íåìíîãî ðîçîâîãî öâåòà. Åñëè îíà ñëèøêîì òåìíàÿ, åå ïðîñòî íå ïîêóïàþò. Ìåíåäæåðû Promodes çíàþò, ÷òî èì ïðèäåòñÿ êîå-÷òî èçìåíèòü, åñëè îíè õîòÿò äîáèòüñÿ óñïåõà â Òóðöèè. Ðàçëè÷èÿ â ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷êàõ òðåáóþò îò ðóêîâîäèòåëåé ñëóæá ìàðêåòèíãà ïåðåä îêîí÷àòåëüíûì âûõîäîì íà èíîñòðàííûé ðûíîê ïðîâåñòè ìàñøòàáíûå èññëåäîâàíèÿ. Èíîãäà íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ñîáñòâåííûé îòäåë êîðïîðàöèè èëè èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà ñî øòàá-êâàðòèðîé â ÑØÀ.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ñîîáùèòü ìàðêåòîëîãàì, ÷òî èì íåîáõîäèìî çíàòü, ìîæåò òîëüêî èíîñòðàííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êòî ïðîâîäèò èññëåäîâàíèÿ, åìó ñëåäóåò ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà øåñòè óêàçàííûõ íèæå ïîêàçàòåëÿõ, è òîëüêî ñ èõ ó÷åòîì äàâàòü ñîâåòû î öåëåñîîáðàçíîñòè âûõîäà êîìïàíèè íà èíîñòðàííûé ðûíîê. 1. Ñïðîñ. Íóæäàþòñÿ ëè ïîòðåáèòåëè íà ýòîì ðûíêå â òîâàðàõ èëè óñëóãàõ êîìïàíèè? 2. Êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà. Êàê ïîñòàâùèêè â íàñòîÿùåå âðåìÿ âûõîäÿò íà ýòîò ðûíîê? 3. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà.  êàêîì ñîñòîÿíèè íàõîäèòñÿ ýêîíîìèêà ñòðàíû? 4. Ñîöèîêóëüòóðíàÿ ñðåäà. Êàê êóëüòóðíûå ôàêòîðû âëèÿþò íà âîçìîæíîñòè áèçíåñà? 5. Ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ ñðåäà. Åñòü ëè êàêèå-òî ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ, îñëîæíÿþùèå âûõîä íà àíàëèçèðóåìûé ðûíîê? 6. Òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà.  êàêîé ìåðå íà ýòîì ðûíêå ïîòðåáèòåëè èñïîëüçóþò òåõíîëîãè÷åñêèå èííîâàöèè?
Ìåæäóíàðîäíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà Êàê è íà íàöèîíàëüíûõ ðûíêàõ, ôàêòîðû ñðåäû, êîòîðûå îáñóæäàëèñü â ãë. 3, îêàçûâàþò ìîùíîå âëèÿíèå è íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè, ïëàíèðóÿ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â äðóãèõ ñòðàíàõ, äîëæíû óäåëÿòü ñàìîå ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå ýêîíîìè÷åñêèì, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûì, ïîëèòèêî-ïðàâîâûì è òåõíîëîãè÷åñêèì âëèÿíèÿì.
Îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
164
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ìåæäóíàðîäíàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà Ïåðñïåêòèâû ñòðàíû êàê ìåñòà äëÿ íàðàùèâàíèÿ ìåæäóíàðîäíîãî áèçíåñà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îïðåäåëÿþòñÿ òàêèìè ïàðàìåòðàìè, êàê ðàçìåð ñòðàíû, äîõîä íà äóøó íàñåëåíèÿ è ýòàï ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ. Ñòðàíû ñ íèçêèì äîõîäîì íà äóøó íàñåëåíèÿ ìîãóò áûòü ïëîõèìè ðûíêàìè äëÿ äîðîãîãî ïðîìûøëåííîãî îáîðóäîâàíèÿ, íî õîðîøèìè äëÿ ïðîäàæè ðó÷íûõ ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ èíñòðóìåíòîâ. Òàêèå ñòðàíû íå ìîãóò ñåáå ïîçâîëèòü òåõíè÷åñêîãî îáîðóäîâàíèÿ, êîòîðîå ðàáîòàåò â ïðîìûøëåííî ðàçâèòîì îáùåñòâå. Áîëåå áîãàòûå ñòðàíû ìîãóò ñòàòü îñíîâíûìè ðûíêàìè äëÿ áîëüøèíñòâà àìåðèêàíñêèõ îòðàñëåé, îñîáåííî òåõ, êîòîðûå ïðîèçâîäÿò ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû è óñëóãè è ñàìûå ñîâðåìåííûå ïðîìûøëåííûå ïðîäóêòû. Íàïðèìåð, â Èíäèè ìåäèàííûé ãîäîâîé äîõîä äîìàøíåãî õîçÿéñòâà ñîñòàâëÿåò òîëüêî 480 äîëë. Ýêîíîìè÷åñêèå ðåôîðìû â êàêîé-òî ñòåïåíè óëó÷øèëè ñòàíäàðòû æèçíè â ýòîé ñòðàíå, îäíàêî â äîìàõ áîëüøèíñòâà èíäèéöåâ ïîêà î÷åíü íåìíîãî çàïàäíûõ áûòîâûõ ïðèáîðîâ. Òîëüêî 2 % ñåìåé âëàäåþò àâòîìîáèëÿìè, ó 4 % åñòü âîäîïðîâîä ñ ãîðÿ÷åé âîäîé è ó 7 % — òåëåôîí. Öâåòíûå òåëåâèçîðû è õîëîäèëüíèêè èìåþò ÷óòü áîëüøå 12 % ñåìåé. Óñïåøíûé ìàðêåòèíã â Èíäèè òðåáóåò ïîíèìàíèÿ òîãî, êàê ýêîíîìèêà âëèÿåò íà ïîâåäåíèå èíäèéñêèõ ïîòðåáèòåëåé. È áîãàòûå, è áåäíûå èíäèéöû èìåþò ñêëîííîñòü ê áåðåæëèâîñòè è, äåëàÿ ïîêóïêè, ñòàðàþòñÿ èñòðàòèòü êàê ìîæíî ìåíüøå äåíåã. Îíè ïðåäïî÷èòàþò íåáîëüøèå óïàêîâêè ñ íèçêèìè öåíàìè äàæå â òîì ñëó÷àå, êîãäà áîëåå êðóïíûå óïàêîâêè ïîêóïàòü âûãîäíåå. È äàæå çàæèòî÷íûå ëþäè â ýòîé ñòðàíå ÷óâñòâèòåëüíû ê öåíàì. Nestlé S.A. óëó÷øèëà ïîêàçàòåëè ñâîåãî ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê â Èíäèþ, ñîêðàòèâ ðàçìåðû óïàêîâêè, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñìîãëà óñòàíîâèòü öåíû áîëåå ÷åì äëÿ ïîëîâèíû ñâîåãî àññîðòèìåíòà ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ íèæå 25 ðóïèé (ïðèáëèçèòåëüíî 70 öåíòîâ). Íàïðèìåð, ïîñëå òîãî êàê Nestlé ñíèçèëà öåíó ñ 19 äî 14 öåíòîâ çà óïàêîâêó, îáúåì ïðîäàæ ëàïøè áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ Maggy óòðîèëñÿ. Åùå îäèí àñïåêò, î êîòîðîì àìåðèêàíñêèå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîìíèòü ïîñòîÿííî, ðàáîòàÿ íà ðûíêå ýòîé ñòðàíû, — ïîâòîðíîå èñïîëüçîâàíèå âåùåé, õàðàêòåðíîå äëÿ ìíîãèõ èíäèéöåâ. Õîòÿ çäåñü ñàìûé êðóïíûé â ìèðå ðûíîê áðèòâåííûõ ëåçâèé, îäíîðàçîâûå ëåçâèÿ ïðîäàþòñÿ î÷åíü ïëîõî, òàê êàê ñàìà èäåÿ âûáðàñûâàíèÿ òîâàðà ïîñëå èñïîëüçîâàíèÿ äëÿ îáû÷íîãî èíäèéöà ÷óæäà. Èíôðàñòðóêòóðà, î êîòîðîé ìû óæå ãîâîðèëè â ýòîé ãëàâå, åùå îäèí âàæíûé ýêîíîìè÷åñêèé ôàêòîð, êîòîðûé òðåáóåòñÿ ó÷èòûâàòü ïðè ïëàíèðîâàíèè âûõîäà íà èíîñòðàííûé ðûíîê. Íåðàçâèòàÿ èíôðàñòðóêòóðà ìîæåò îãðàíè÷èòü ïëàíû ìàðêåòîëîãà ïî ïðîèçâîäñòâó, ïðîäâèæåíèþ è äèñòðèáüþöèè òîâàðîâ è óñëóã â êîíêðåòíîé ñòðàíå. Ëþäè, æèâóùèå â ìåñòàõ, ãäå ìíîãî ñóäîõîäíûõ âîä, ÷àñòî ïîëàãàþòñÿ èìåííî íà íèõ êàê íà äåøåâûé è îòíîñèòåëüíî ýôôåêòèâíûé ñïîñîá, ïðåäïî÷èòàÿ åãî àâòîìîáèëüíûì øîññå, æåëåçíûì äîðîãàì è âîçäóøíûì ëèíèÿì. Òàéñêèå ôåðìåðû èñïîëüçóþò ìíîãî÷èñëåííûå ðåêè ñòðàíû äëÿ ïåðåâîçêè ñâîåãî óðîæàÿ. Èõ ëîäêè íå ïðîñòî òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà, íî è ðîçíè÷íûå çàâåäåíèÿ íà ñâîåîáðàçíûõ ïëàâàþùèõ ðûíêàõ, âðîäå òîãî, êîòîðûé äåéñòâóåò íà îêðàèíå ñòîëèöû Áàíãêîêà. Ìàðêåòîëîãè èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ óñëóãè êîììóíèêàöèîííîé ñåòè íå ñîîòâåòñòâóþò ïðèâû÷íûì äëÿ íèõ ñòàíäàðòàì. Ñêàæåì, Êè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
165
òàé ñòîëêíóëñÿ ñ ìíîãî÷èñëåííûìè ïðîáëåìàìè, êîãäà â ñòðàíå ñòàëè ñîçäàâàòü èíôðàñòðóêòóðó äëÿ êîììóíèêàöèîííîé îòðàñëè XXI âåêà. Êèòàéñêèå âëàñòè âûøëè èç òóïèêà, âëîæèâ îãðîìíûå èíâåñòèöèè â áåñïðîâîäíûå òåõíîëîãèè. Ñåé÷àñ êèòàéñêèé ðûíîê ñîòîâûõ òåëåôîíîâ êðóïíåéøèé â ìèðå, è ïîýòîìó Nokia, Motorola è ìåñòíûå ïðîâàéäåðû àêòèâíî êîíêóðèðóþò çà òî, ÷òîáû â ïðÿìîì ñìûñëå ïîëó÷èòü äîñòóï ê êèòàéñêèì óøàì. Òîëüêî çà îäèí ãîä â ýòîé ñòðàíå áûëî ïðîäàíî 60 ìëí ñîòîâûõ òåëåôîíîâ, à ê 2010 ã. ÷èñëî àáîíåíòîâ âûðàñòåò äî 200 ìëí. Îäíàêî êèòàéöû, ïîëüçóþùèåñÿ ñîòîâûì òåëåôîíîì, ïëàòÿò òîëüêî 10 öåíòîâ çà ìèíóòó, èìåÿ îäèí èç ñàìûõ íèçêèõ òàðèôîâ íà ýòè óñëóãè â ìèðå. Þæíîêîðåéñêîå îáúÿâëåíèå î íàéìå íà ðàáîòó, ïðèâåäåííîå íà ðèñ. 4.4, èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ëþäè, êîòîðûå æèâóò â áîëüøèíñòâå ñòðàí, íåäàâíî ñòàâøèõ èíäóñòðèàëüíûìè, ñîçäàëè äî- Ðèñ. 4.4. Êîðåÿ: ñòðàíà ñ ðàçâèòîé èíôðàñòðóêòóñòàòî÷íî ìîùíóþ èíôðàñòðóêòóðó ðîé, âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûìè ðàáîòíèêàìè è äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñî äîñòàòî÷íûì äîõîäîì íà äóøó íàñåëåíèÿ, ÷òî âñåãî ìèðà. íåîáõîäèìî äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ âèäîâ áèçíåñà Èçìåíåíèÿ îáìåííûõ êóðñîâ è ìåæäóíàðîäíûõ ðîçíè÷íûõ êîìïàíèé òàêæå ìîãóò îñëîæíÿòü âåäåíèå ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà. Îáìåííûé êóðñ — ýòî öåíà âàëþòû îäíîé ñòðàíû â åäèíèöàõ âàëþòû äðóãîé ñòðàíû. Êîëåáàíèÿ îáìåííûõ êóðñîâ ìîãóò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî âàëþòà ñòðàíû ñòàíîâèòñÿ áîëåå èëè ìåíåå äîðîãîé ïî ñðàâíåíèþ ñ âàëþòàìè äðóãèõ ñòðàí. Ñêàæåì, Àðãåíòèíà â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò íàõîäèëàñü â ñîñòîÿíèè ãëóáîêîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà, è çà ýòî âðåìÿ åå âàëþòà, ïåñî, îáåñöåíèëàñü, õîòÿ äî ýòîãî áûëà ïðèâÿçàíà ê äîëëàðó ÑØÀ. Ýòî ñäåëàëî Àðãåíòèíó è íåêîòîðûå èç åå ñîñåäíèõ ñòðàí ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûì òîðãîâûì ïàðòíåðîì äëÿ ìíîãèõ âèäîâ ìåæäóíàðîäíîãî áèçíåñà. Ñèòóàöèÿ â Àðãåíòèíå áîëåå ïîäðîáíî ðàçáèðàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è».  2002 ã. Åâðîïåéñêèé Ñîþç ââåë íîâóþ åäèíóþ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âàëþòó åâðî. Èäåÿ, ëåæàùàÿ â îñíîâå ýòîãî ìàñÎáìåííûé êóðñ Öåíà âàëþòû îäíîé ñòðàíû â åäèíèøòàáíîãî øàãà, çàêëþ÷àöàõ âàëþòû äðóãîé ñòðàíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
166
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
åòñÿ â òîì, ÷òî ïåðåõîä ê åäèíîé âàëþòå ïðèâåäåò ê óñèëåíèþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè Åâðîïû íà ãëîáàëüíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå. Ðîññèéñêèé ðóáëü è âàëþòû ìíîãèõ âîñòî÷íîåâðîïåéñêèõ ñòðàí ñ÷èòàþòñÿ ìÿãêèìè âàëþòàìè, êîòîðûå íåëüçÿ ëåãêî êîíâåðòèðîâàòü â òàêèå ñèëüíûå âàëþòû, êàê äîëëàð, åâðî èëè ÿïîíñêàÿ éåíà. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîëó÷àòü ïëàòåæè â ìÿãêîé âàëþòå, ìåæäóíàðîäíûå îðãàíèçàöèè, âåäóùèå áèçíåñ â ýòèõ ñòðàíàõ, ìîãóò ïðåäïî÷åñòü âàðèàíò áàðòåðà, ò.å. â êà÷åñòâå îïëàòû çà ñâîé ýêñïîðò ïðèíèìàòü òàêèå òîâàðû, êàê íåôòü èëè äðåâåñèíó. Âàëþòà ÑØÀ ïðîäîëæàåò îñòàâàòüñÿ îäíîé èç ñàìûõ ñèëüíûõ â ìèðå; íà ñàìîì äåëå ñïðîñ íà àìåðèêàíñêèå äîëëàðû ñåé÷àñ äàæå âûøå, ÷åì êîãäà-ëèáî.
Ìåæäóíàðîäíàÿ ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà Êðàòêî
Ïðåæäå ÷åì âûõîäèòü íà èíîñòðàííûé ðûíîê, ìàðêåòîëîãè äîëæíû èçó÷èòü îñîáåííîñòè êóëüòóðû ýòîé ñòðàíû, âêëþ÷àÿ ÿçûê, îáðàçîâàíèå, âîïðîñû ðåëèãèè è ñîöèàëüíûå öåííîñòè. Ñêàæåì, âî âðåìÿ îáùåíèÿ èíäèéñêèå ðóêîâîäèòåëè ïðèâûêëè ïåðåáèâàòü äðóã äðóãà. Åâðîïåéöû æå ïîðîé ÷óâñòâóþò ñåáÿ òàê, ñëîâíî ñ íèìè îáðàùàþòñÿ êàê ñ äåòüìè, êîãäà ïðîñÿò íîñèòü áåäæè ñî ñâîèìè ôàìèëèÿìè. Èçðàèëüòÿíå ïðåäïî÷èòàþò äèíàìè÷íîå îáùåíèå ñðàçó, áåç ïåðâîíà÷àëüíîãî îáìåíà ëþáåçíîñòÿìè. Ìåíåäæåðû èç Ìàëàéçèè è ßïîíèè âûäåðæèâàþò ïðèìåðíî 6-ñåêóíäíóþ ïàóçó âî âðåìÿ ïåðåãîâîðîâ. Èòàëüÿíöû, íåìöû è ôðàíöóçû ïîëàãàþò, ÷òî åñëè âû âíà÷àëå ãîâîðèòå ÷òî-òî ïðèÿòíîå, ÷òîáû âàøà êðèòèêà çâó÷àëà íå î÷åíü ðåçêî, òî ýòî ñâîåãî ðîäà ìàíèïóëÿöèÿ.  ìåæäóíàðîäíîì ìàðêåòèíãå âàæíóþ ðîëü èãðàåò ÿçûê.  òàáë. 4.2 ïåðå÷èñëåíû 8 ÿçûêîâ, ÷àùå äðóãèõ èñïîëüçóåìûõ â ìèðå. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû óäîñòîâåðèòüñÿ íå òîëüêî â òîì, ÷òî îíè ïîëüçóþòñÿ ïðèíÿòûì â ñòðàíå ÿçûêîì, íî è ÷òî ñîîáùåíèå ïðàâèëüíî ïåðåâåäåíî è ïåðåäàåò èìåííî òîò ñìûñë, êîòîðûé íóæíî. Íàïðèìåð, ïðè âåäåíèè ìàðêåòèíãà â äðóãèõ ñòðàíàõ èñïîëüçîâàíèå æàðãîííûõ ñëîâ è ôðàç ìîæåò ïîðîäèòü íåäîïîíèìàíèå. Ñðåäè ìíîãî÷èñëåííûõ çàáàâíûõ, íî îò ýòîãî íå ìåíåå íåóäà÷íûõ ÿçûêîâûõ êóðüåçîâ ìàðêåòîëîãîâ, óêàæåì íåñêîëüêî. y Èçîáðàæåíèå ïî÷òîâîãî àäðåñà äëÿ ïîëó÷åíèÿ ýëåêòðîííûõ ïèñåì ìíîãèõ åâðîïåéöåâ ñáèâàåò ñ òîëêó, òàê êàê áîëüøèíñòâó èç íèõ îíî íàïîìèíàåò õëåáíûé áàòîí. y  Êèòàå ÷àñû íå äàðÿò, òàê êàê êèòàéöû ðàññìàòðèâàþò èõ êàê ñèìâîë ñìåðòè. y Ó êîðåéöåâ íàçâàíèå ÷èï Pentium IV àññîöèèðóåòñÿ ñî ñìåðòüþ (îäíî èç çíà÷åíèé àíãë. ñhip — óìåðåòü. — Ïðèì. ïåðåâ.). y Ñëîãàí Kentucky Fried Chicken «Òàê âêóñíî, ÷òî ïàëü÷èêè îáëèæåøü» â Êèòàå ïåðåâåëè âíà÷àëå òàê: «Òàê âêóñíî, ÷òî îòúåøü ñâîè ïàëüöû». y Ëîãîòèï áðåíäà Bakin, èñïîëüçóåìûé íà íåêîòîðûõ ìîäåëÿõ îáóâè Nike, â íåñêîëüêèõ ìóñóëüìàíñêèõ ñòðàíàõ îêàçàëñÿ îñêîðáèòåëüíûì, òàê êàê íàïîìèíàåò íàïèñàíèå ñëîâà Àëëàõ íà àðàáñêîì ÿçûêå.
Àðãåíòèíåö — ýòî èòàëüÿíåö, êîòîðûé ãîâîðèò ïî-èñïàíñêè, íî äóìàåò, ÷òî îí áðèòàíåö. Ëèäèÿ ×àâåñ (Lydia Chavez) (ð. 1952), àìåðèêàíñêàÿ æóðíàëèñòêà è ïåäàãîã
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
167
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
y Õîðîøî èçâåñòíûé áðåíä ïðîäóêòîâ äåòñêîãî ïèòàíèÿ Gerber íà ôðàíöóçñêèé ÿçûê ïåðåâîäèòñÿ êàê «ðâîòà».
ÒÀÁËÈÖÀ 4.2. ßçûêè, íà êîòîðûõ ÷àùå âñåãî ãîâîðÿò â ìèðå Ìåñòî 1 2 3 4 5 6 7 8
ßçûê
×èñëî ãîâîðÿùèõ, ìëí
Êèòàéñêèé (ìàíäàðèíñêî å íàðå÷èå) Àíãëèéñêèé Õèíäè Èñïàíñêèé Ðóññêèé Àðàáñêèé Ïîðòóãàëüñêèé Ôðàíöóçñêèé
1200 478 437 392 284 225 184 125
Èñòî÷íèê: Äàííûå ïðèâåäåíû â «Vital Statistics», U.S.News & World Report, July 2, 2001, p. 9.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Àðãåíòèíà äåâàëüâèðóåò ñâîþ âàëþòó è òåðÿåò äîâåðèå Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Äëÿ àðãåíòèíöåâ ôèíàíñîâûå êîøìàðû ñòàëè ÿâüþ. Ïî÷òè 75 ëåò ñòðàíà, êàçàëîñü, ïåðåõîäèëà èç îäíîãî ýêîíîìè÷åñêîãî êðèçèñà â äðóãîé, ïîñòîÿííî áàëàíñèðóÿ íà ãðàíè êàòàñòðîôû. Ïðàâèòåëüñòâåííûå ÷èíîâíèêè ïûòàëèñü èñïðàâèòü òÿæåëóþ ñèòóàöèþ â òðåòüåé ïî âåëè÷èíå ýêîíîìèêå Ëàòèíñêîé Àìåðèêè, ïðèáåãàÿ ê ïðîñòîìó âàðèàíòó — ïå÷àòàíèþ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà äåíåã. Çàòåì îíè ïðåäëîæèëè èäåþ, êîòîðàÿ ïîêàçàëàñü âïîëíå ðàçóìíîé, — ïðèâÿçàëè ñòîèìîñòü àðãåíòèíñêîãî ïåñî ê ñòîèìîñòè äîëëàðà ÑØÀ â ñîîòíîøåíèè îäèí ê îäíîìó. Íî ÷åðåç 10 ëåò ïîñëå ýòîãî, â 2002 ã., ïðåçèäåíò Ýäóàðäî Äóàëüäå (Eduardo Duhalde) îáúÿâèë, ÷òî çàâèñèìîñòü ïåñî îò äîëëàðà çàêàí÷èâàåòñÿ è ÷òî äîëëàðû íà äåïîçèòàõ â àðãåíòèíñêèõ áàíêàõ áóäóò êîíâåðòèðîâàíû â ïåñî. Àðãåíòèíöû áûëè ðàçãíåâàíû, à ìåæäóíàðîäíûå îðãàíèçàöèè è èíâåñòîðû ñòàëè âûðàæàòü áîëüøîå áåñïîêîéñòâî î ñâîèõ âëîæåíèÿõ â àðãåíòèíñêèå ôèðìû è ïðîåêòû.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà ïðîáëåìà. ×òî ìîãëè áû àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè, èíâåñòèðîâàâøèå â ýêîíîìèêó Àðãåíòèíû, ñäåëàòü, ÷òîáû ïîêðûòü ñâîè óáûòêè? Citigroup âûäàëà Àðãåíòèíå êðåäèòû íà íåñêîëüêî ìèëëèàðäîâ äîëëàðîâ, à J. P. Morgan Chase ïðèçíàëà, ÷òî åå ïîòåíöèàëüíûå óáûòêè èç-çà íåãàòèâíîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé â ýòîé ñòðàíå ñîñòàâëÿþò îêîëî 500 ìëí äîëë.  ñâîþ î÷åðåäü ÷òî ìîãëî áû ïðàâèòåëüñòâî Àðãåíòèíû ïðåäïðèíÿòü, ÷òîáû ñíèçèòü ïîäíèìàþùóþñÿ âîëíó ãíåâà è ðàçî÷àðîâàíèÿ êàê ó îòäåëüíûõ ëþäåé, òàê è ó öåëûõ êîìïàíèé? Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Ïðàâèòåëüñòâî íåìåäëåííî âûäàëî êðåäèòû è äðóãèå ïëàòåæè â ïåñî, ñòàðàÿñü îêàçàòü ïîìîùü àðãåíòèíñêèì ïîòðåáèòåëÿì. Îäíàêî áàíêè âûñêàçûâàëèñü ïðîòèâ ýòîãî øàãà, óòâåðæäàÿ, ÷òî ýòî óñèëèò èõ òðóäíîñòè. Òå àðãåíòèíöû, êîòîðûå ìîãëè, íà÷àëè ïîêèäàòü ñòðàíó. Òàêèå ðàçíûå âèäû áèçíåñà, êàê General Motors è Avon, ïåðåæèäàëè, ÷òîáû ïîñìîòðåòü, íàñêîëüêî ñèëüíî ñèòóàöèÿ ñêàæåòñÿ íà èõ äåÿòåëüíîñòè â ýòîé ñòðàíå. Îïÿòü âîç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
168
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íèêëî âïå÷àòëåíèå, ÷òî Àðãåíòèíà äåéñòâèòåëüíî ïåðåæèâàåò òÿæåëûå âðåìåíà. Óñâîåííûå óðîêè óðîêè. Èç-çà äåñÿòèëåòèé ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé íåñòàáèëüíîñòè ïðàâèòåëüñòâî ïîòåðÿëî äîâåðèå, è òåïåðü íèêòî íå òîðîïèòñÿ ïðîòÿíóòü åìó ðóêó ïîìîùè. Ïðà-
âèòåëüñòâî, îáúÿâèâøåå äåôîëò íà 140 ìëðä äîëë. ïî îáùåñòâåííûì äîëãàì, ïðîñòî íå ìîæåò áîëüøå çàíèìàòü äåíüãè. «Ïîëèòèêè ïîòåðÿëè âñÿêîå óâàæåíèå, à ñàìè ïîëèòèêè íå óâàæàþò ñâîé íàðîä», — îáúÿñíèë Îðëàíäî Ôåððåñ (Orlando Ferres), àðãåíòèíñêèé ýêîíîìèñò.
Èñòî÷íèêè: Gary S. Becker, «Deficit Spending Got Argentina into This Mess», BusinessWeek, February 11, 2002, pp. 118—120; Brian Winter, «Argentines’ Savings Lose Value», USA Today, January 22, 2002, p. B5; Sibylla Brodzinsky, «Argentines Pack Up, Held Overseas», USA Today, January 14, 2002, p. B2.
Ìåæäóíàðîäíàÿ òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà Ïîñëå ïîÿâëåíèÿ òåëåôîíà òîëüêî èíòåðíåòîâñêàÿ òåõíîëîãèÿ ñòàëà òîé èííîâàöèåé, êîòîðàÿ ïîçâîëèëà êàê êðóïíûì, òàê è íåáîëüøèì ôèðìàì óäîáíî îáùàòüñÿ ñî âñåì ìèðîì. Èíòåðíåò óñòðàíÿåò ïîëèòè÷åñêèå, ýêîíîìè÷åñêèå è êóëüòóðíûå áàðüåðû, âûõîäÿ â êàæäûé óãîëîê çåìíîãî øàðà. Êàê ïîêàçàíî â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», Èíòåðíåò ïîìîãàåò òðàäèöèîííûì ôèçè÷åñêèì ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì äîáàâèòü â ñâîþ äåÿòåëüíîñòü íîâûå âàðèàíòû ýëåêòðîííîé êîììåðöèè. Îí òàêæå ïîìîãàåò ðàçâèâàþùèìñÿ ñòðàíàì ñòàíîâèòüñÿ áîëåå êîíêóðåíòíûìè â ñîïåðíè÷åñòâå ñ ïðîìûøëåííî ðàçâèòûìè ñòðàíàìè. Äàâàéòå ðàññìîòðèì íåñêîëüêî ôàêòîâ, ñâÿçàííûõ ñ Èíòåðíåòîì. y Îíëàéíîâîå íàñåëåíèå ìèðà â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàñ÷èòûâàåò áîëåå 300 ìèëëèîíîâ, ïðè÷åì áîëüøèíñòâî ïîëüçîâàòåëåé ïðèõîäèòñÿ íà Ñåâåðíóþ Àìåðèêó, à ìåíüøå âñåãî íà Áëèæíèé Âîñòîê. y Ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ êàòåãîðèè áèçíåñ—áèçíåñ â 2004 ã. ñîñòàâèò 120 ìëðä äîëë. y Ðåêëàìà â Ïàóòèíå óæå ïðåâûñèëà 4 ìëðä äîëë. y Ê 2005 ã. áîëåå 700 ìèëëèîíîâ èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé áóäóò íåàíãëîãîâîðÿùèìè ëþäüìè; óñëóãàìè Èíòåðíåòà ê ýòîìó âðåìåíè áóäóò ïîëüçîâàòüñÿ òîëüêî 250 ìèëëèîíîâ ëþäåé, âëàäåþùèõ àíãëèéñêèì. Èíòåðíåò — ýòî ïî-íàñòîÿùåìó ãëîáàëüíàÿ ñðåäà, ïîçâîëÿþùàÿ âåñòè êîììóíèêàöèè è áèçíåñ-òðàíñàêöèè ìåæäó îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè è ìóëüòèíàöèîíàëüíûìè êîìïàíèÿìè áåç âñÿêèõ ñáîåâ. Ïîýòîìó âàæíî, ÷òîáû ìàðêåòîëîãè XXI âåêà õîðîøî ïîíèìàëè, êàê Ïàóòèíà ìåíÿåò ñîöèàëüíûå è êóëüòóðíûå öåííîñòè, î ÷åì ãîâîðèëîñü â íà÷àëå ýòîé ãëàâû. Òåõíîëîãèÿ ñòàâèò ïåðåä ìåæäóíàðîäíûìè ìàðêåòîëîãàìè è äðóãèå âûçîâû, íå îãðàíè÷èâàþùèåñÿ Èíòåðíåòîì è äðóãèìè òåëåêîììóíèêàöèîííûìè èííîâàöèÿìè. Ñêàæåì, êðóïíåéøèé âîïðîñ, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, êîíêóðèðóþùèõ â Åâðîïå, ýòî ãåíåòè÷åñêèé ðåèíæèíèðèíã. Õîòÿ ïîëêè áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ ÑØÀ çàïîëíåíû ãåíåòè÷åñêè ìîäèôèöèðîâàííûìè ïðîäóêòàìè (GMO), áîëüøèíñòâî àìåðèêàíöåâ íå çíàþò, ÷òî îíè åäÿò ïðîäóêòû êàòåãîðèè GMO, òàê êàê íèêàêîé èíôîðìàöèè îá ýòîì íà ýòèêåòêàõ ïðåäîñòàâëÿòü íå òðåáóåòñÿ.  Âåëèêîáðèòàíèè è äðóãèõ åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ ñèòóàöèÿ ñîâåðøåííî äðóãàÿ. Çäåñü òàêèå òîâàðû íàçûâàþò Frankenfoods, à àêòè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
169
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
Ãëîáàëüíàÿ äîñÿãàåìîñòü Èíòåðíåòà è ðàçìåðû àçèàòñêîãî ðûíêà — âîò îñíîâíûå ïðè÷èíû, îáúÿñíÿþùèå òó óäèâèòåëüíóþ ñêîðîñòü, ñ êîòîðîé ìàðêåòîëîãè àäàïòèðóþò ýòó èííîâàöèþ è èñïîëüçóþò åå â ñâîèõ èíòåðåñàõ
âèñòû âûñòóïàþò çà ïðèíÿòèå çàêîíîâ ïî ýòèêåòêàì íà òîâàðàõ, ïðåäïèñûâàþùèõ óêàçûâàòü íà íèõ, ÷òîáû èíôîðìèðîâàòü ïîêóïàòåëåé, êàêèå ïðîäóêòû «âûðàùåíû íåíàòóðàëüíûì ñïîñîáîì», èëè âîîáùå çàïðåòèòü ïðîèçâîäñòâî è ïðîäàæó ïðîäóêòîâ êàòåãîðèè GMO. Â îòâåò íà ýòè òðåáîâàíèÿ ìàðêåòîëîãè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ òîâàðîâ è óïàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ óæå ïðèíèìàþò ìåðû. Gerber íåäàâíî çàíîâî ïåðåñìîòðåëà ñîñòàâ ñâîèõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ äëÿ äåòåé, ÷òîáû óäàëèòü èç íèõ âñå èíãðåäèåíòû, ñîäåðæàùèå GMO.
Ìåæäóíàðîäíàÿ ïîëèòèêîïðàâîâàÿ ñðåäà Ãëîáàëüíûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî îòñëåæèâàòü çàêîíû è ðåãóëèðóþùèå àêòû ïî òîðãîâëå, ïðèíèìàåìûå â êàæäîé ñòðàíå, â êîòîðîé îíè çàíèìàþòñÿ áèçíåñîì. Íåêîòîðûå çàêîíû, òàêèå, êàê î ðàñïðîäàæàõ âî Ôðàíöèè, äëÿ àìåðèêàíñêèõ ìàðêåòîëîãîâ íåïðèâû÷íû. Ïî ýòîìó çàêîíó ðàñïðîäàæè â ðîç-
Êðàòêî Íîâûå òîðãîâûå ïóòè XXI âåêà — ýòî ëàçåðíûå ëó÷è è ñïóòíèêîâûå ñèãíàëû. Ãðóçîì òåïåðü ÿâëÿþòñÿ íå øåëê èëè ñïåöèè, à òåõíîëîãèè, èíôîðìàöèÿ è èäåè. Ðåíàòî Ðóäæåðî (Renato Ruggiero) (ð. 1930), èòàëüÿíåö ïî ïðîèñõîæäåíèþ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
170
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íè÷íîé òîðãîâëå ìîãóò îñóùåñòâëÿòüñÿ òîëüêî äâàæäû â ãîä: â ÿíâàðå èëè ôåâðàëå è îñåíüþ. Ïî êðàéíåé ìåðå 30 % ïðîäàæ îäåæäû âî Ôðàíöèè ïðèõîäèòñÿ íà ýòè äâà ïåðèîäà âðåìåíè. Íà ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã ÷àñòî âëèÿþò è ïîëèòè÷åñêèå óñëîâèÿ. Ïîëèòè÷åñêàÿ íåñòàáèëüíîñòü â òàêèõ ðåãèîíàõ ìèðà, êàê Ñðåäíèé Âîñòîê, Àôãàíèñòàí, Àôðèêà, Âîñòî÷íàÿ Åâðîïà è Þæíàÿ Àìåðèêà, âðåìÿ îò âðåìåíè ïðèâîäèò ê âñïûøêàì íàñèëèÿ, â õîäå êîòîðûõ ñòðàäàåò è ñîáñòâåííîñòü ôèðì. Èç-çà ýòîãî ìíîãèå çàïàäíûå âèäû áèçíåñà ëèáî ñîçäàþò ñîáñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà îöåíêàõ ïîëèòè÷åñêèõ ðèñêîâ (PRA), ëèáî îáðàùàþòñÿ çà óñëóãàìè ê âíåøíèì êîíñàëòèíãîâûì ôèðìàì, ÷òîáû òå îöåíèëè ïîëèòè÷åñêèé ðèñê íà ðûíêàõ, íà êîòîðûõ îíè äåéñòâóþò. Êðîìå òîãî, ïàäåíèå êîììóíèçìà è òðàíñôîðìàöèÿ îòðàñëåé ñ ãîñóäàðñòâåííûì äîìèíèðîâàíèåì â ÷àñòíûå ñòðóêòóðû, êîòîðûìè âëàäåþò è óïðàâëÿþò ïðåäïðèíèìàòåëè, ñòðåìÿùèåñÿ ê ïðèáûëè, ñîïðîâîæäàåòñÿ âñå áîëåå àêòèâíûì ïðîöåññîì ñâîáîäíîé òîðãîâëè ìåæäó ñòðàíàìè. Ïîëèòè÷åñêàÿ ñðåäà âêëþ÷àåò è óñëîâèÿ òðóäà â ðàçíûõ ñòðàíàõ. Ñêàæåì, êèòàéñêèå âëàñòè íå ðåàãèðóþò ïîëîæèòåëüíî íà ïðîÿâëåíèå òðóäÿùèìèñÿ íåäîâîëüñòâà, îñîáåííî êîãäà îíî âûïëåñêèâàåòñÿ íà óëèöû ãîðîäîâ. Ñîâñåì íåäàâíî, â 1998 ã., âëàñòè ýòîé ñòðàíû çàêëþ÷èëè â òþðüìó íà 10 ëåò àêòèâèñòà Æàíü Øàíããóàíãà, ïðåäñòàâëÿþùåãî ÿêîáû îïàñíîñòü äëÿ ãîñóäàðñòâà. ×åðåç ãîä òûñÿ÷è øàõòåðîâ ïåðåêðûëè æåëåçíóþ äîðîãó, òðåáóÿ âûïëàòû çàäåðæèâàåìîé çàðàáîòíîé ïëàòû, à 2 òûñÿ÷è óâîëåííûõ ðàáîòíèêîâ ñòàëåëèòåéíûõ ïðåäïðèÿòèé çàáàððèêàäèðîâàëè äîðîãó, ïîñëå òîãî êàê âëàñòè ñîêðàòèëè ðàçìåðû èõ ïåíñèé.  2002 ã. äåñÿòêè òûñÿ÷ ôàáðè÷íûõ ðàáî÷èõ îêðóæèëè ïðàâèòåëüñòâåííûå çäàíèÿ, òðåáóÿ, ÷òîáû ãîðîäñêèå âëàñòè óøëè â îòñòàâêó, ïîòîìó ÷òî íå âûïëàòèëè ïîñîáèÿ ïî áåçðàáîòèöå. Ïðîòåñòû ýòîãî ðîäà çàñòàâëÿþò âëàñòè ïðèáåãàòü ê äàâíî èçâåñòíûì ïðèåìàì: ïðîâîäèòü îáëàâû, àðåñòîâûâàòü ëþäåé, èñïîëüçîâàòü ïîäêóï, âçÿòêè è äðóãèå ïðèåìû ïîäîáíîãî ðîäà. Âñå ýòî âåäåò ê ñîõðàíåíèþ íåñòàáèëüíîãî êëèìàòà, ìàëî ïîäõîäÿùåãî äëÿ âåäåíèÿ áèçíåñà è èíâåñòèðîâàíèÿ èíîñòðàííûìè ñòðóêòóðàìè. Òåì íå ìåíåå ìíîãèå èç íèõ ïðîäîëæàþò äåéñòâîâàòü íà ýòèõ êðóïíûõ ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêàõ. Ñèòóàöèÿ «íå îñòàíîâèëà íàñ, — ãîâîðèò Ìàéêë Äåëë (Michael Dell), îñíîâàòåëü è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð êîðïîðàöèè Dell Computer. — Ìû ïîíèìàåì, ÷òî ñóùåñòâóåò ðèñê».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Safeway è T esco îáúåäèíÿþòñÿ äëÿ âåäåíèÿ Tesco îíëàéíîâûõ ïîêóïîê áàêàëåéíûõ òîâàðîâ Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Tesco — êðóïíåéøàÿ ñåòü ñóïåðìàðêåòîâ â Âåëèêîáðèòàíèè, à Safeway — îäíà èç ñòîëü æå êðóïíûõ ñåòåé ñóïåðìàðêåòîâ â ÑØÀ. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä Safeway ïîïûòàëàñü ïðîíèêíóòü íà îíëàéíîâûé ðûíîê áàêà-
ëåéíûõ òîâàðîâ, îäíàêî îíà íå èìåëà äîñòàòî÷íûõ ñêëàäñêèõ ñòðóêòóð, ê òîìó æå â ýòè ãîäû ïîâûñèëèñü öåíû íà òîïëèâî, äà è ïîòðåáèòåëè ñ òðóäîì ïðèíèìàëè èäåþ ïîêóïîê áàêàëåéíûõ òîâàðîâ â îíëàéíîâîì ðåæèìå, èç-çà ÷åãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà ýòè óñèëèÿ îêàçàëèñü ïî÷òè íà ãðàíè êðàõà, è ýòèì áû âñå ñêîðåå âñåãî è çàêîí÷èëîñü, åñëè áû â äåëî íå âñòóïèëà Tesco. Âûçîâ Âûçîâ. Tesco ïðåäëîæèëà èíâåñòèðîâàòü 22 ìëí äîëë. â ýòîò áèçíåñ, è Safeway ñîãëàñèëàñü. Tesco óæå óñïåøíî çàíèìàëàñü îíëàéíîâûìè ïðîäàæàìè áàêàëåéíûõ òîâàðîâ â Âåëèêîáðèòàíèè è íàêîïèëà íåêîòîðûé îïûò, êîòîðûì ìîãëà âîñïîëüçîâàòüñÿ â íîâîì ïàðòíåðñòâå. Îäíàêî àìåðèêàíñêèé ðûíîê ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò áðèòàíñêîãî. Íàïðèìåð, äîñòàâêà ïðîäóêöèè äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ íà ãîðàçäî áîëüøèõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòîðèÿõ, ÷òî, âïîëíå âåðîÿòíî, ïðèâåäåò ê áîëüøèì èçäåðæêàì íà òîïëèâî è ñíèæåíèþ îáùåé ýôôåêòèâíîñòè áèçíåñà. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. È Tesco, è Safeway ïîíèìàëè, ÷òî äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà îíëàéíîâûé ïðîäàâåö áàêàëåéíûõ òîâàðîâ äîëæåí òåñíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ òðàäèöèîííûìè ïîñòàâùèêàìè ýòèõ ïðîäóêòîâ. Åñëè Tesco õî÷åò ïðîðâàòüñÿ íà àìåðèêàíñêèé ðûíîê, åé òðåáóåòñÿ ïîìîùü óæå äåéñòâóþùåé òàì àìåðèêàíñêîé ñåòè ñóïåðìàðêåòîâ, òàêîé, êàê Safeway.  ýòîì ñëó÷àå îíëàéíîâûå çàêàçû ìîãóò áûòü âûïîëíåíû òðàäèöè-
171 îííûìè êîìïëåêòîâùèêàìè, êîòîðûå ìîãóò âçÿòü ìîëîêî, öûïëÿò èëè ñàëàò ñ îäíèõ è òåõ æå ïîëîê è õîëîäèëüíèêîâ, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ îáû÷íûå ïîêóïàòåëè. Ýòîò ìåòîä íàìíîãî äåøåâëå, ÷åì ñòðîèòåëüñòâî îòäåëüíûõ ñêëàäîâ è çàïîëíåíèå èõ. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Îíëàéíîâàÿ ïîêóïêà áàêàëåéíûõ òîâàðîâ âñå åùå íàõîäèòñÿ íà íà÷àëüíîì ýòàïå ðàçâèòèÿ, åùå òðåáóåòñÿ ïðåîäîëåòü ìíîæåñòâî óçêèõ ìåñò, â òîì ÷èñëå óáåäèòü ëþäåé ñîâåðøàòü ïîêóïêè ýòèì ñïîñîáîì. Îäèí èç àíàëèòèêîâ îòðàñëè ïðîäîëæàåò âûñêàçûâàòü ïåññèìèñòè÷åñêèå óòâåðæäåíèÿ, óâåðåííûé, ÷òî àìåðèêàíöû ëþáÿò ñàìè åçäèòü íà àâòîìîáèëÿõ â ìàãàçèíû çà ïîêóïêàìè. Äðóãèå ñïåöèàëèñòû óòâåðæäàþò, ÷òî ìû ïðåäïî÷èòàåì ñàìè âûæèìàòü ñâåæèé ñîê èç àïåëüñèíîâ è ëþáèì ñàìè èñêàòü íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ ëó÷øèå êóñêè ðàçðóáëåííîãî ìÿñà. Íî ðóêîâîäèòåëè ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá â îáåèõ êîìïàíèÿõ íàñòðîåíû îïòèìèñòè÷íî. «Ñ íîó-õàó Tesco è áðåíäîì Safeway ìû èìååì îòëè÷íóþ êîìáèíàöèþ, ïîçâîëÿþùóþ ñäåëàòü ïîêóïêè áàêàëåéíûõ òîâàðîâ èç äîìà ñàìûì êðóïíûì ðûíêîì â ìèðå», — ãîâîðÿò ìåíåäæåðû Tesco. Ðóêîâîäñòâî Safeway ñ ýòèì ïîëíîñòüþ ñîãëàñíî.
Èñòî÷íèêè: Greg Sandoval, «Grocers Make Another Go at Home Delivery», CNET News.com, February 1, 2002 http://news.com.com; William McCall, «Safeway Tests Online Grocery Waters», Seattle Times, January 24, 2002, http://seattletimes.nwsource.com; Heather Peacocke, «Tesco Moves into U.S. Online Retailing», Financial Times, June 25, 2001, http://ft.market-watch.com.
Ïðàâîâàÿ ñðåäà äëÿ àìåðèêàíñêèõ ôèðì, äåéñòâóþùèõ â äðóãèõ ñòðàíàõ, îïðåäåëÿåòñÿ òðåìÿ ôàêòîðàìè: 1) ìåæäóíàðîäíûìè çàêîíàìè; 2) çàêîíàìè ÑØÀ; 3) ïðàâîâûìè òðåáîâàíèÿìè ñòðàí, â êîòîðûõ îíè äåéñòâóþò. Ìåæäóíàðîäíûå çàêîíû ïîÿâëÿþòñÿ â ðåçóëüòàòå çàêëþ÷åíèÿ ñòðàíàìè äîãîâîðîâ, ïîäïèñàíèÿ êîíâåíöèé è ñîãëàøåíèé. ÑØÀ çàêëþ÷èëî ñ ïðàâèòåëüñòâàìè äðóãèõ ñòðàí ìíîæåñòâî äîãîâîðîâ î äðóæáå, êîììåðöèè è íàâèãàöèè (FCN). Îíè îïðåäåëÿþò óñëîâèÿ ïî ðàçëè÷íûì àñïåêòàì êîììåð÷åñêèõ îòíîøåíèé ñ ýòèìè ñòðàíàìè, òàêèå, êàê ïðàâî âåñòè áèçíåñ íà íàöèîíàëüíîì ðûíêå äðóãîãî ïàðòíåðà. Äðóãèå ñîãëàøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ìåæäóíàðîäíûì áèçíåñîì, çàäàþò äåéñòâóþùèå â ìàñøòàáå âñåãî ìèðà ñòàíäàðòû ïî ðàçëè÷íûì ïðîäóêòàì, ïàòåíòàì, òîðãîâûì ìàðêàì, âçàèìíîìó îòêàçó îò óïëàòû íàëîãîâ, êîíòðîëþ çà ýêñïîðòîì, ìåæäóíàðîäíûì âîçäóøíûì ïåðåâîçêàì è ìåæäóíàðîäíûì êîììóíèêàöèÿì. Ñ 1990-õ ãã. Åâðîïà âûñòóïàåò çà îáÿçàòåëüíîå ñëåäîâàíèå ñåðòèôèêàöèè ISO 9000 (Ìåæäóíàðîäíîé îðãàíèçàöèè ïî ñòàíäàðòèçàöèè) — ìåæäóíàðîäíûì ñòàíäàðòàì, ãàðàíòèðóþùèì, ÷òî òîâàðû è óñëóãè êîìïàíèè îòâå÷àþò çàäàííûì óðîâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
172
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íÿì êà÷åñòâà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå êîìïàíèè ÑØÀ òàêæå ñëåäóþò ñòàíäàðòàì ýòîãî ñåðòèôèêàòà. Ìåæäóíàðîäíûé âàëþòíûé ôîíä, åùå îäèí êðóïíûé ó÷àñòíèê ìåæäóíàðîäíîé ïðàâîâîé ñðåäû, ïðåäîñòàâëÿåò âàëþòíûé êðåäèò ñòðàíàì, êîòîðûì îí òðåáóåòñÿ äëÿ âåäåíèÿ ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè. Ïîäîáíûå ñîãëàøåíèÿ îáëåã÷àþò âåäåíèå ïðîöåññà ìèðîâîãî ìàðêåòèíãà â öåëîì. Îäíàêî ìåæäóíàðîäíûõ çàêîíîâ ýòîãî ðîäà äëÿ êîðïîðàöèé íåò, òàê êàê îíè îáÿçàòåëüíû òîëüêî äëÿ ïðàâèòåëüñòâ. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè âêëþ÷àþò ñïåöèàëüíûå ïóíêòû â çàêëþ÷àåìûå êîíòðàêòû, íàïðèìåð þðèñäèêöèÿ ñóäà êàêîé ñòðàíû áóäåò ïðèìåíÿòüñÿ ïðè âûïîëíåíèè ñäåëêè. Âòîðîé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé ãðàíèöû è ñîäåðæàíèå ìåæäóíàðîäíîé ïðàâîâîé ñðåäû, — çàêîíû ÑØÀ, âêëþ÷àåò ðàçëè÷íûå òîðãîâûå ðåãóëèðîâàíèÿ, çàêîíû ïî íàëîãîîáëîæåíèþ è òðåáîâàíèÿ ïî èìïîðòó è ýêñïîðòó, âëèÿþùèå íà ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã. Òàê, âàæíûé Çàêîí îá ýêñïîðòå òîðãîâîé êîìïàíèè îò 1982 ã. îñâîáîæäàåò òàêèå êîìïàíèè îò àíòèòðåñòîâñêîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, ÷òîáû îíè ìîãëè ñîçäàâàòü ýêñïîðòíûå ãðóïïû, ïðåäëàãàþùèå ñàìûå ðàçíûå ïðîäóêòû èíîñòðàííûì ïîêóïàòåëÿì. Ýòîò çàêîí ñòàðàåòñÿ îáëåã÷èòü èíîñòðàííûì ïîêóïàòåëÿì âçàèìîäåéñòâèå ñ ýêñïîðòåðàìè ÑØÀ. Ïðîòèâîðå÷èâûé çàêîí 1996 ã. Õåëìñà-Áàðòåíà (Helms-Burton) ïîïûòàëñÿ íàëîæèòü òîðãîâûå ñàíêöèè ïðîòèâ Êóáû. Ñîãëàñíî ýòîìó çàêîíó êîðïîðàöèè è ãðàæäàíå ÑØÀ ìîãóò ïîäàâàòü â ñóä íà èíîñòðàííûå êîìïàíèè è èõ ðóêîâîäèòåëåé çà èñïîëüçîâàíèå ýêñïðîïðèèðîâàííûõ àìåðèêàíñêèõ àêòèâîâ ïðè âåäåíèè èìè áèçíåñà íà Êóáå. Íà ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã áîëüøîå âëèÿíèå îêàçàë è Çàêîí î êîððóïöèîííûõ ïðèåìàõ â äðóãèõ ñòðàíàõ, êîòîðûé äåëàåò íåçàêîííûì äà÷ó âçÿòîê èíîñòðàííûì ÷èíîâíèêàì â ïîïûòêå ïîëó÷èòü íîâûé èëè ïîâòîðíûé çàêàç â ýòîé ñòðàíå. Ýòîò çàêîí òàêæå îáÿçûâàåò, ÷òîáû äëÿ îòñëåæèâàíèÿ òîãî, íàñêîëüêî ïðàâèëüíî âûïîëíÿþòñÿ âñå îïåðàöèè, áûë óñòàíîâëåí íàäëåæàùèé êîíòðîëü çà áóõãàëòåðñêîé äåÿòåëüíîñòüþ. Íàðóøåíèå ýòîãî çàêîíà ìîæåò ïðèâåñòè ê øòðàôó â 1 ìëí äîëë., íàëàãàåìîìó íà ôèðìó, è øòðàôó â 10 000 äîëë. è ñðîêó 5 ëåò òþðüìû äëÿ ôèçè÷åñêèõ ëèö. Ýòîò çàêîí ïðîòèâîðå÷èâ ãëàâíûì îáðàçîì ïîòîìó, ÷òî â íåì íå óäàëîñü ÷åòêî îïðåäåëèòü, ÷òî ÿâëÿåòñÿ âçÿòêîé. Çàêîí î òîðãîâëå îò 1988 ã. âíåñ ïîïðàâêè â ýòîò çàêîí, áîëåå ÷åòêî îãîâàðèâàþùèå çàïðåùåííûå ïðèåìû. È íàêîíåö, ïðàâîâûå òðåáîâàíèÿ äðóãèõ ñòðàí òàêæå âëèÿþò íà èíîñòðàííûõ ìàðêåòîëîãîâ, ðàáîòàþùèõ â ýòèõ ñòðàíàõ. Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè îáû÷íî ïðèçíàþò âàæíîñòü ñîáëþäåíèÿ ïðàâîâûõ òðåáîâàíèé, òàê êàê äàæå ìàëåéøèå íàðóøåíèÿ ìîãóò ïîñòàâèòü ïîä ñîìíåíèå áóäóùåå ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â íà÷àëå ãëàâû, ìàðêåòîëîãè äîëæíû âåñòè ñâîþ äåÿòåëüíîñòü, ñîáëþäàÿ òðåáîâàíèÿ ìíîãî÷èñëåííûõ è ÷àñòî çàïóòàííûõ ïîëîæåíèé ìåæäóíàðîäíûõ è èíîñòðàííûõ çàêîíîâ. Îñîáåííî ýòî õàðàêòåðíî äëÿ âåäåíèÿ áèçíåñà ÷åðåç Èíòåðíåò. Èíîãäà ïðàâèòåëüñòâà äðóãèõ ñòðàí ðàçðåøàþò ïðèåìû, êîòîðûå íåäîïóñòèìû âî ìíîãèõ ÷àñòÿõ ìèðà. Ïîäðîáíåå îá ýòîì ãîâîðèòñÿ âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå». Áîëüøèíñòâî åâðîïåéñêèõ çàêîíîâ, îïðåäåëÿþùèõ ýëåêòðîííóþ êîììåðöèþ, äîëæíû ó÷èòûâàòü âîïðîñû îõðàíû ÷àñòíîé æèçíè ïîòðåáèòåëåé. ÑØÀ è Åâðîïåéñêàÿ êîìèññèÿ ïî-ïðåæíåìó ðàñõîäÿòñÿ ïî ïîâîäó òîãî, ÷üè çàêîíû î çàùèòå ÷àñòíîé æèçíè ïîòðåáèòåëåé äîëæíû ñ÷èòàòüñÿ îñíîâíûìè. Ðÿä åâðîïåéñêèõ ñòðàí ïðèíÿëè æåñòêèå çàêîíû, îãðàíè÷èâàþùèå ìàðêåòèíã, íàïðàâëåííûé íà äåòåé. Øâåöèÿ îãðàíè÷èâàåò âñå ìàðêåòèíãîâûå ïåðåäà÷è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
173
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèî äëÿ äåòåé â âîçðàñòå äî 12 ëåò è ïðÿìîé ìàðêåòèíã äëÿ äåòåé ìîëîæå 16 ëåò. Áðèòàíñêèå êîäåêñû î ðåêëàìå è ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ ïðåäóñìàòðèâàþò, ÷òî ìàðêåòèíã äëÿ äåòåé íå äîëæåí ïîîùðÿòü èõ åñòü èëè ïèòü ïåðåä ñíîì èëè çàìåíÿòü îáû÷íîå ïèòàíèå ëåãêèìè çàêóñêàìè èëè êîíôåòàìè. Áîëüøèíñòâî åâðîïåéñêèõ ñòðàí òàêæå îãðàíè÷èâàþò èñïîëüçîâàíèå èçâåñòíûõ ïåðñîíàæåé èç ìóëüòôèëüìîâ èëè êîìèêñîâ, àêòåðîâ, ñïîðòñìåíîâ èëè äðóãèõ èçâåñòíûõ ëèö, ÷òîáû íå ïðèâëåêàòü âíèìàíèÿ äåòåé ê êàêîìó-òî ïðîäóêòó. Ïîðîé ïðàâîâûå òðåáîâàíèÿ äðóãèõ ñòðàí ìîãóò âîçâåñòè ïåðåä ìàðêåòîëîãàìè íåîæèäàííûå ïðåïÿòñòâèÿ. Ïî íîâûì çàêîíàì, ïðèíÿòûì âëàñòÿìè Ïåêèíà, ñòîëèöû Êèòàÿ, âñå êîìïàíèè äîëæíû óáðàòü ñâîè ðåêëàìíûå çíàêè, ðàçìåùåííûå íà ìîñòîâîé èëè íà êðûøàõ. Ïîä äåéñòâèå ýòèõ çàêîíîâ ïîäïàäàþò è èçâåñòíûå çîëîòûå àðêè McDonald’s, êîòîðûå âîçâûøàþòñÿ íàä Ïåêèíîì ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå. McDonald’s äîáèëàñü áîëüøîãî óñïåõà â Ïåêèíå, îñîáåííî ó äåòåé è ïîäðîñòêîâ. Îäíàêî êèòàéöû ñðåäíåãî âîçðàñòà è ïîæèëûå ÷àñòî ñ÷èòàþò ýòó ñåòü ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ ïîáåäîé êàïèòàëèçìà íàä òðàäèöèîííîé êèòàéñêîé êóõíåé. Ïîýòîìó ãîðîäñêèå âëàñòè, ñòàðàÿñü óëó÷øèòü èìèäæ Ïåêèíà ê òîìó âðåìåíè, êîãäà ýòîò ãîðîä ñòàíåò ñòîëèöåé ëåòíèõ Îëèìïèéñêèõ èãð 2008 ã., ïðèíÿëè ðåøåíèå, ÷òî àðêè «íå ãàðìîíèðóþò ñ îêðóæàþùåé ñðåäîé è îòðèöàòåëüíî âëèÿþò íà àðõèòåêòóðíûé ïåéçàæ». Êàé Âåéêÿí (Cai Weiqian), çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî ìåíåäæåðà ïåêèíñêîãî McDonald’s, îçàáî÷åí ýòèì, ñ÷èòàÿ, ÷òî íîâûå ïðàâèëà íåãàòèâíî ñêàæóòñÿ íà èõ áèçíåñå. «70 % íàøåãî áèçíåñà ïðèõîäèòñÿ íà ëþäåé, êîòîðûå âèäÿò íàøè çíàêè, — óòâåðæäàåò îí. — Åäà áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ ïðåäïîëàãàåò íåìåäëåííîå ïîòðåáëåíèå, è îòëè÷èòåëüíàÿ ñèìâîëèêà î÷åíü âàæíà äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé». Îäíàêî êèòàéñêèé ÷èíîâíèê â ñëóæáå ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïåêèíñêîãî McDonald’s çàÿâèë: «Ìû çàêîíîïîñëóøíàÿ êîìïàíèÿ. Âëàñòè ãîðîäà âíåñëè ïîïðàâêè â ñâîè ïðàâèëà, è ìû áóäåì ñòðîãî èõ ñîáëþäàòü».
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Ä îâåðèå ê Êèòàþ íà ìèðîâîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå èç-çà ïèðàòñêèõ äåéñòâèé ïîäâåðãàåòñÿ óãðîçå Ïèðàòû XXI âåêà âûãëÿäÿò êàê îáû÷íûå ëþäè. Îíè ñòîÿò íà óãëàõ óëèö è ñïîêîéíî, õîòÿ è øåïîòîì, ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì êîíòðàôàêòíûå ÷àñû è êîìïàêò-äèñêè. Òåîðåòè÷åñêè ýòî ìîæåò ïðîèçîéòè â ëþáîì ìåñòå ìèðà, íî ÷àùå âñåãî ñëó÷àåòñÿ â Êèòàå. Äåéñòâèòåëüíî, ïèðàòñòâî ïîäîáíîãî ðîäà õàðàêòåðíî äëÿ âñåõ âèäîâ òîâàðîâ,
îò øàìïóíåé äî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ íà CD; â Êèòàå ýòî âîîáùå êðóïíûé áèçíåñ. Âñå ýòî ïîðîæäàåò ñåðüåçíóþ ïðîáëåìó äëÿ ñòðàíû, íåäàâíî ïðèíÿòîé â ÂÒÎ. Íî èç-çà òîãî, ÷òî ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ ñðåäà â ýòîé ñòðàíå òàêîâà, ÷òî âëàñòè çàêðûâàþò ãëàçà íà ïèðàòñòâî, äîâåðèå ê Êèòàþ íà ðûíêå ìîæåò áûòü ïîäîðâàíî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
174
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Äîëæåí ëè Êèòàé íåñòè îòâåòñòâåííîñòü çà èçãîòîâëåíèå è ïðîäàæó ïîääåëüíûõ òîâàðîâ íà ñâîåé òåððèòîðèè? ÄÀ 1. Åñëè ïðàêòèêà ôàëüñèôèêàöèè ïðîäóêöèè íå áóäåò ïðåêðàùåíà, òîðãîâëÿ ìåæäó Êèòàåì è äðóãèìè ñòðàíàìè â êîíöå êîíöîâ ïîñòðàäàåò. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Procter & Gamble, Gillette, Bestfoods, Yamaha, Nike, Microsoft è Epson, âñå ÷àùå ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî ïîääåëüíûå ïðîäóêòû, èçãîòàâëèâàåìûå â Êèòàå, íîñÿò èõ íàçâàíèå. 2. Ïèðàòñòâî ìîæåò îêàçàòüñÿ âðåäíûì è äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Êîìïàíèÿ DaimlerChrysler âûÿñíèëà, ÷òî ïîääåëüíûå òîðìîçíûå äèñêè, ëîáîâûå ñòåêëà è ïðîòèâîóäàðíûå àìîðòèçàòîðû äëÿ åå àâòîìîáèëåé Mercedes èçãîòàâëèâàþòñÿ è ïðîäàþòñÿ â Êèòàå.
àññîöèàöèè Software & Information Industry Association, åùå áîëåå âûñîêèå ïîêàçàòåëè ïèðàòñòâà ó Âüåòíàìà. 2. Ïèðàòñòâî íà ñàìîì äåëå óìðåò ñàìî ñîáîé, êîãäà ïîòðåáèòåëè ñòàíóò áîëåå îáðàçîâàííûìè è çàõîòÿò ïîëó÷àòü áîëåå âûñîêîå êà÷åñòâî, èìåþùååñÿ ó íåïîääåëüíûõ òîâàðîâ.
Ðåçþìå Õîòÿ âëàñòè óòâåðæäàþò, ÷òî îíè ðåãóëÿðíî ïðîâîäÿò ðåéäû, ïðåñëåäóÿ ïîäïîëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé è ïðîäàâöîâ, íà òåððèòîðèè âñåãî Êèòàÿ ýòà ïðîáëåìà ïî-ïðåæíåìó îñòàåòñÿ íåðåøåííîé. Îäèí èç ïðîäàâöîâ êîñìåòè÷åñêîé ïðîäóêöèè òàê îáúÿñíÿåò ïðè÷èíû ïîääåëêè øàìïóíÿ Rejoice êîìïàíèè Procter & Gamble: «Îí ïàõíåò íàìíîãî ëó÷øå, è ïîýòîìó ìû ìîæåì ïðîäàòü åãî äîðîæå. — Íî çàòåì îíà ïðîäîëæàåò: — Êîíå÷íî, ïîääåëüíàÿ ïðîäóêöèÿ ïðîäàåòñÿ ãîðàçäî ëó÷øå, òàê êàê îíà ñòîèò íàìíîãî äåøåâëå».
ÍÅÒ 1. Êèòàé íå åäèíñòâåííîå ìåñòî, ãäå âåäåòñÿ ïîääåëêà ïðîäóêöèè. Ïî îöåíêàì Èñòî÷íèêè: Ted Anthony, «If West Can Make It, Chinese Will Fake It», Mobile Register, April 21, 2002, p. A2; Reuters Limited, «U. S. Says China Lags on Piracy», Wired News, 23, 2002, http://www.wired.com; Steve Friess, «Product Piracy Poses Biggest Threat to China’s Economic Status», USA Today, June 28, 2001, p. B6.
Òîðãîâûå áàðüåðû Íà ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã âëèÿþò è ñàìûå ðàçíûå òîðãîâûå áàðüåðû. Ýòè áàðüåðû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà äâå îñíîâíûå êàòåãîðèè: òàðèôû — íàëîãè, êîòîðûìè îáëàãàþòñÿ èìïîðòèðóåìûå ïðîäóêòû, è àäìèíèñòðàòèâíûå, èëè íåòàðèôíûå, áàðüåðû. Íåêîòîðûå òàðèôû óñòàíàâëèâàþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò âåñà (çà ôóíò), îáúåìà (çà ãàëëîí) èëè ÷èñëà åäèíèö òîâàðà; äðóãèå îïðåäåëÿþòñÿ íà îñíîâå ñòîèìîñòè èìïîðòèðóåìîãî òîâàðà. Àäìèíèñòðàòèâíûå áàðüåðû íå ñòîëü çàìåòíû, êàê òàðèôû, õîòÿ ìîãóò ïðèíèìàòü ñàìûå ðàçíûå ôîðìû, òàêèå, êàê òàìîæåííûå áàðüåðû, êâîòû íà èìïîðò, äîïîëíèòåëüíûå îãðàíè÷èâàþùèå ñòàíäàðòû äëÿ èìïîðòíûõ òîâàðîâ è ýêñïîðòíûå ñóáñèäèè. Òàê êàê ñîãëàøåíèÿ, ïðèíÿòûå ÃÀÒÒ è ÂÒÎ (îáñóæäàåìûå â ýòîé ãëàâå íèæå), óñòðàíÿþò òàðèôû íà ìíîãèå ïðîäóêòû, ñòðàíû, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü ýêñïîðò è êîíòðîëèðîâàòü ïîòîêè èìïîðòèðóåìûõ ïðîäóêòîâ, ÷àñòî ïðèáåãàþò ê íåòàðèôíûì áàðüåðàì. ÑØÀ è äðóãèå ñòðàíû ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
175
ñòîÿííî âåäóò ïåðåãîâîðû î âåëè÷èíå òàðèôîâ è çàêëþ÷àþò äðóã ñ äðóãîì òîðãîâûå ñîãëàøåíèÿ. Òàê, íåäàâíî ñïóñòÿ ÷åòâåðòü âåêà ïîñëå îêîí÷àíèÿ âîéíû ìåæäó äâóìÿ ýòèìè ñòðàíàìè, ÑØÀ ïîäïèñàëè ñîãëàøåíèå ñ Âüåòíàìîì, ïî óñëîâèÿì êîòîðîãî âüåòíàìñêèå òîâàðû è óñëóãè òåïåðü ìîãóò ïðîäàâàòüñÿ íà ðûíêàõ ÑØÀ ïî òåì æå ñàìûì íèçêèì òàðèôàì, êîòîðûå óñòàíîâëåíû äëÿ áîëüøèíñòâà ïàðòíåðîâ ÑØÀ ïî òîðãîâëå.
Òàðèôû ÑØÀ óæå äàâíî ÿâëÿåòñÿ ëèäåðîì ñâîáîäíîé òîðãîâëè ïî âñåìó ìèðó, íî íåäàâíî èç-çà ñíèæàþùåéñÿ ìîùè íåêîòîðûõ ðàçâèòûõ èíîñòðàííûõ ãîñóäàðñòâ è ðàñòóùåãî ÷èñëà ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, ñòðåìÿùèõñÿ ñòàáèëèçèðîâàòü ñâîþ ýêîíîìèêó, çàêîíîäàòåëè ÑØÀ ñòàëè ïðèáåãàòü ê áîëüøåìó äàâëåíèþ, ñòàðàÿñü çàùèòèòü íàöèîíàëüíûå îòðàñëè îò ïðîáëåì, ïðèõîäÿùèõ èç-çà ðóáåæà. Îäíàêî äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà çàùèòó áèçíåñà â ñâîåé ñòðàíå, ÷àñòî îêàçûâàþòñÿ îáîþäîîñòðûìè. Îíè íåðåäêî ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî ñòðàäàþò ñîáñòâåííûå ïîòðåáèòåëè, òàê êàê ïðè ïðîòåêöèîíèñòñêèõ ðåãóëèðóþùèõ àêòàõ öåíû â ñòðàíå îáû÷íî ðàñòóò. Íàïðèìåð, ÑØÀ íåäàâíî ââåëè 30% íàëîã íà èìïîðòèðóåìûé çàìîðîæåííûé êîíöåíòðàò àïåëüñèíîâîãî ñîêà; ïîøëèíû íà èìïîðòíûå èçäåëèÿ èç ñòåêëà è ôàðôîð ñîñòàâëÿþò 38 %, íà îáóâü èç ðåçèíû — 20, óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ áàãàæîì — 16, êîíñåðâèðîâàííûé òóíåö — 12,5 %. Õîòÿ ýòî ìîæåò áûòü áëàãîïðèÿòíûì äëÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóþò íàöèîíàëüíûå ïðîèçâîäèòåëè, äëÿ ïîòðåáèòåëåé òàêàÿ ïîëèòèêà ðåäêî ïðèâîäèò ê ñîêðàùåíèþ öåí. Òàðèôû ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ëèáî êàê ôèñêàëüíûå, ëèáî êàê ïðîòåêöèîíèñòñêèå. Ôèñêàëüíûå òàðèôû ââîäÿòñÿ, ÷òîáû ïðàâèòåëüñòâî ñòðàíû-èìïîðòåðà ìîãëî ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå ñðåäñòâà. Áîëüøàÿ ÷àñòü äîõîäîâ ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ íà ïåðâûõ ïîðàõ ïîñòóïàëà èìåííî èç ýòîãî èñòî÷íèêà. Ïðîòåêöèîíèñòñêèå òàðèôû, êîòîðûå îáû÷íî âûøå ôèñêàëüíûõ, ââîäÿòñÿ äëÿ ïîâûøåíèÿ ðîçíè÷íûõ öåí íà èìïîðòíûå ïðîäóêòû, ÷òîáû îíè âûðîâíÿëèñü èëè äàæå ïðåâûñèëè öåíó íà àíàëîãè÷íûé íàöèîíàëüíûé ïðîäóêò. Íåêîòîðûå ñòðàíû èñïîëüçóþò òàðèôû âûáîðî÷íî, ÷òîáû äåñòèìóëèðîâàòü ïîòðåáëåíèå íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ è òåì ñàìûì ñíèçèòü èõ äîñòóï íà ñâîè ìåñòíûå ðûíêè. Íàïðèìåð, ÑØÀ èìååò òàðèôû íà òàêèå ïðåäìåòû ðîñêîøè, êàê ÷àñû Rolex è ÷åðíàÿ èêðà èç Ðîññèè. Íåäàâíî ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ óñòàíîâèëî çàùèòíûé òàðèô 19,3 % íà ìÿãêóþ äðåâåñèíó, èìïîðòèðóåìóþ èç Êàíàäû, òàê êàê ñ÷èòàåò, ÷òî Êàíàäà ïðåäîñòàâëÿåò ñóáñèäèè ñâîåé ëåñîïðîìûøëåííîé îòðàñëè, èç-çà ÷åãî öåíû â ýòîé ñòðàíå î÷åíü íèçêèå, è ïîýòîìó ïðè êîíêóðåíöèè ñ êàíàäöàìè àìåðèêàíñêèå ëåñîïðîìûøëåííûå êîìïàíèè ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè. Íåêîòîðûå ýêñïåðòû ïðîãíîçèðóþò, ÷òî ââåäåíèå ýòîãî òàðèôà ïðèâåäåò ê ðîñòó ñòîèìîñòè íîâîãî äîìà íà 1500 äîëë., íî êîìïàíèè ÑØÀ ïðèâåòñòâîâàëè åãî ââåäåíèå, óòâåðæäàÿ, ÷òî îí ïîìîãàåò óñòàíîâèòü áîëåå ñïðàâåäëèâûå ïðàâèëà êîíêóðåíöèè.  1988 ã. ÑØÀ ïðèíÿëè êîìïëåêñíûé Çàêîí î òîðãîâëå è êîíêóðåíöèè (Omnibus Trade and Competitiveness Act), ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ èñïðàâëåíèÿ ñèòóàöèè, êîòîðàÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ óñëîâèÿìè ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè âîñïðèíèìàëàñü â ýòîé ñòðàíå êàê íåñïðàâåäëèâàÿ. Ñîãëàñíî ïîëîæåíèþ òàê íàçûâàåìîãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
176
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ïóíêòà Super 301 ýòîãî çàêîíà òåïåðü ìîæíî âûäåëÿòü â îòäåëüíóþ ãðóïïó ñòðàíû, êîòîðûå íåñïðàâåäëèâî ïðåïÿòñòâóþò òîðãîâëå ÑØÀ. Åñëè ïîñëå ýòîãî ñòðàíû â òå÷åíèå 18 ìåñÿöåâ íå îòêðûâàþò ñâîè ðûíêè, çàêîí òðåáóåò ïðèíÿòèÿ îòâåòíûõ äåéñòâèé, òàêèõ, êàê ââåäåíèå òàðèôîâ íà ââîçèìûå òîâàðû èëè óñòàíîâëåíèå êâîò íà èìïîðò ïðîäóêöèè èç ýòèõ ñòðàí. Íåêîòîðûå ãîñóäàðñòâà îãðàíè÷èâàþò ðàçìåðû èíîñòðàííîé ñîáñòâåííîñòè â ñâîèõ ñåêòîðàõ áèçíåñà. Íàïðèìåð, â ÑØÀ íåãðàæäàíå ýòîé ñòðàíû íå ìîãóò âëàäåòü áîëåå 25 % ãîëîñóþùèõ àêöèé àâèàêîìïàíèè, èìåþùåé øòàá-êâàðòèðó â ÑØÀ; îíè íå ìîãóò èìåòü áëîêèðóþùåãî ïàêåòà àêöèé â àìåðèêàíñêèõ òåëåâèçèîííûõ ñòàíöèÿõ èëè ñåòÿõ; îíè íå ìîãóò ëîâèòü ñêóìáðèþ, à òîëüêî ðûáó, êîòîðîé â òåððèòîðèàëüíûõ âîäàõ ÑØÀ â èçáûòêå. Òàðèôû ìîãóò òàêæå èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïðåèìóùåñòâ âî âðåìÿ ïåðåãîâîðîâ ñ äðóãèìè ñòðàíàìè, íî îíè ïîðîæäàþò äîïîëíèòåëüíûé ðèñê, òàê êàê ìîãóò îòðèöàòåëüíî ïîâëèÿòü íà ñóäüáû ñîáñòâåííûõ êîìïàíèé.  ïîñëåäíèå ãîäû ìíîæåñòâî ñòðàí, ó÷àñòâóþùèõ â òîðãîâëå, ñîãëàñèëèñü óñòðàíèòü òàðèôû íà 500 âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ, òàêèõ, êàê êîìïüþòåðû, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, êàëüêóëÿòîðû, ôàêñ-àïïàðàòû è ñîïóòñòâóþùèå èì òîâàðû. Óñòðàíåíèå òîëüêî ýòèõ òàðèôîâ äàåò êîììóíèêàöèîííûì ãèãàíòàì, íàïðèìåð IBM, ãîäîâóþ ýêîíîìèþ 100 ìëí äîëë.
Àäìèíèñòðàòèâíûå áàðüåðû Ïîìèìî ïðÿìûõ íàëîãîâ, ââîäèìûõ íà èìïîðòèðóåìûå ïðîäóêòû, ïðàâèòåëüñòâà ìîãóò âîçäâèãàòü è äðóãèå áàðüåðû — îò ñïåöèàëüíûõ ðàçðåøåíèé è òðåáîâàíèé è ïðîâåäåíèÿ äåòàëüíîé èíñïåêöèè ââîçèìîé ïðîäóêöèè äî óñòàíîâëåíèÿ êâîò íà èçãîòîâëåííûå â äðóãèõ ñòðàíàõ ïðîäóêòû, ÷òîáû ðåãóëèðîâàòü ïîòîê èìïîðòèðóåìûõ òîâàðîâ, âïëîòü äî ïîëíîãî åãî ïðåêðàùåíèÿ. Ñêàæåì, ïîêóïàòåëè â Åâðîïå ïëàòÿò çà áàíàíû ïðèìåðíî â 2 ðàçà áîëüøå, ÷åì æèòåëè Ñåâåðíîé Àìåðèêè. ×åì îáúÿñíÿþòñÿ ñòîëü âûñîêèå öåíû? Èç-çà íàëè÷èÿ ðàçëè÷íûõ ôîðì êîíòðîëÿ çà èìïîðòíûìè ëèöåíçèÿìè Åâðîïà ðàçðåøàåò èìïîðòèðîâàòü ìåíüøå áàíàíîâ, ÷åì ëþäè õîòåëè áû êóïèòü. ×òî åùå õóæå, åâðîïåéñêèå ñòðàíû óñòàíîâèëè ñèñòåìó êâîò, ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ ïîääåðæêè áàíàíîâ, âûðàùèâàåìûõ â èõ áûâøèõ êîëîíèÿõ â Àôðèêå è Àçèè, ÷òî çàòðóäíÿåò èìïîðò èç ñòðàí Ëàòèíñêîé Àìåðèêè. Äðóãèå ôîðìû òîðãîâûõ îãðàíè÷åíèé — èìïîðòíûå êâîòû è ýìáàðãî. Èìïîðòíûå êâîòû îãðàíè÷èâàþò ÷èñëî åäèíèö òîâàðîâ îïðåäåëåííûõ êàòåãîðèé, êîòîðûå ìîãóò ïåðåñå÷ü ãðàíèöó ñòðàíû. Êâîòà ââîäèòñÿ, êàê ñ÷èòàåòñÿ, ÷òîáû çàùèòèòü íàöèîíàëüíóþ îòðàñëü, ñîõðàíèòü ÷èñëî ðàáî÷èõ ìåñò è çàïàñû èíîñòðàííîé âàëþòû, íî îíà íå âñåãäà ðàáîòàåò òàêèì îáðàçîì. Ñ êîíöà 1950-õ ãã. â ÑØÀ äåéñòâóþò êâîòû â ïðîèçâîäñòâå îäåæäû. Îíè îõâàòûâàþò êàê íåêîòîðûå âèäû òåêñòèëÿ, òàê è íåïîñðåäñòâåííî ïðîèçâîäèòåëåé îäåæäû. Îäíàêî èíîñòðàííûå êîìïàíèè ÷àñòî îòûñêèâàþò ëàçåéêè â ñèñòåìàõ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó êâîò è â êîíöå êîíöîâ ïîëó÷àþò íå òîëüêî îãÒàðèôû Íàëîãè, êîòîðûìè îáëàãàþòñÿ èìïîðòèðóåìûå ðîìíûå ïðèáûëè, íî è ïðîäóêòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
177
ñîçäàþò ìíîæåñòâî ðàáî÷èõ ìåñò äëÿ ñâîèõ ðàáîòíèêîâ. Ãîíêîíãñêèé ìèëëèîíåð Óèëüÿì Ôàíã (William Fung) äîáèâàåòñÿ óñïåõà ñâîåé êîìïàíèè è â óñëîâèÿõ êâîò. «Ïðè êâîòàõ êàæäûé èç íàñ ñòàíîâèòñÿ áîãà÷å, — ãîâîðèò îí. — ÑØÀ èñêóññòâåííî îãðàíè÷èëè ïðåäëîæåíèå. Ïîýòîìó, êîãäà ñïðîñ âûðîñ, âûðîñëè è öåíû. Ýòî êîìïåíñàöèÿ çà êâîòó». Ïðåäåëüíûì âàðèàíòîì êâîòû âûñòóïàåò ýìáàðãî — ïîëíûé çàïðåò íà èìïîðò êàêîãî-òî ïðîäóêòà. Ñ 1960 ã. ÑØÀ ñîõðàíÿåò ýìáàðãî ïðîòèâ Êóáû, ïðîòåñòóÿ ïðîòèâ äèêòàòîðñêîãî ðåæèìà Ôèäåëÿ Êàñòðî è òàêèõ ïîëèòè÷åñêèõ ïðèåìîâ â ýòîé ñòðàíå, êàê ýêñïðîïðèàöèÿ ñîáñòâåííîñòè è íåñîáëþäåíèå ïðàâ ÷åëîâåêà. Ñàíêöèè íå òîëüêî çàïðåùàþò ýêñïîðò èç Êóáû (íàèáîëåå èçâåñòíûå ïðîäóêòû ýòîãî îñòðîâà — ñèãàðû è ñàõàð) â ÑØÀ, íî òàêæå îòíîñÿòñÿ è ê êîìïàíèÿì, êîòîðûå ïîëó÷àëè ïðèáûëü îò ñîáñòâåííîñòè, êîòîðóþ êîììóíèñòè÷åñêîå ïðàâèòåëüñòâî Êóáû ýêñïðîïðèèðîâàëî ó àìåðèêàíöåâ ïîñëå ðåâîëþöèè. Îäíàêî ìíîãèå ðóêîâîäèòåëè âåäóùèõ âèäîâ áèçíåñà ÑØÀ âûñòóïàþò ïðîòèâ ýòîãî ýìáàðãî. Îíè ïîëàãàþò, ÷òî òåðÿþò âîçìîæíîñòü ðàçâèâàòü êóáèíñêèé ðûíîê, à òåì âðåìåíåì èíîñòðàííûå êîíêóðåíòû íàðàùèâàþò òàì ïðîèçâîäñòâåííûå è ìàðêåòèíãîâûå ìîùíîñòè. Ê ÷èñëó àäìèíèñòðàòèâíûõ áàðüåðîâ îòíîñÿòñÿ è ñóáñèäèè. Airbus, àâèàöèîííûé êîíñîðöèóì, â ñîñòàâ êîòîðîãî âõîäÿò ôðàíöóçñêèå, íåìåöêèå, áðèòàíñêèå è èñïàíñêèå ó÷àñòíèêè, ÷àñòî ïîïàäàåò ïîä àòàêè ÷èíîâíèêîâ ÑØÀ, çàíèìàþùèõñÿ òîðãîâëåé, òàê êàê ïðàâèòåëüñòâà åâðîïåéñêèõ ñòðàí àêòèâíî âûäåëÿþò åìó ñóáñèäèè, ïîìîãàþùèå êîíêóðèðîâàòü. Ñî ñâîåé ñòîðîíû, åâðîïåéöû óòâåðæäàþò, ÷òî Boeing è Lockheed Marten âûèãðûâàþò îò èññëåäîâàíèé, ïðîâîäèìûõ ÍÀÑÀ, Ïåíòàãîíîì è äðóãèìè ïðàâèòåëüñòâåííûìè àãåíòñòâàìè ÑØÀ. Ñóùåñòâóåò åùå îäèí ñïîñîá, ïîìîãàþùèé ïðåïÿòñòâîâàòü ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëå: íàäî ïðîñòî ñîçäàòü òàê ìíîãî ðåãóëèðóþùèõ áàðüåðîâ, ÷òî âûéòè íà öåëåâûå ðûíêè èç-çà íèõ ñòàíîâèòñÿ ïî÷òè íåâîçìîæíî. Íàïðèìåð, Åâðîïåéñêèé Ñîþç èìååò áîëåå 2700 ðàçëè÷íûõ íàáîðîâ òðåáîâàíèé ïî òîðãîâëå, ââåäåííûõ îòäåëüíûìè ðåãèîíàìè, ãîðîäàìè è ïðîâàéäåðàìè ñòðàõîâûõ óñëóã. Åùå áîëåå ñëîæíûå îãðàíè÷åíèÿ óñòàíîâëåíû çàêîíàìè Èíäèè. Èíîñòðàííóþ òîðãîâëþ òàêæå ìîæíî ðåãóëèðîâàòü ïðè ïîìîùè âàëþòíîãî êîíòðîëÿ (êîíòðîëÿ çà îáìåííûìè êóðñàìè), îñóùåñòâëÿåìîãî öåíòðàëüíûì áàíêîì ñòðàíû èëè ñïåöèàëüíî íàçíà÷åííûì äëÿ ýòîãî ïðàâèòåëüñòâåííûì àãåíòñòâîì. Âàëþòíûé êîíòðîëü îçíà÷àåò, ÷òî ôèðìû, ïîëó÷àþùèå èíîñòðàííóþ âàëþòó îò ýêñïîðòà, äîëæíû ïðîäàâàòü ýòó âàëþòó â öåíòðàëüíûé áàíê èëè äðóãîå àãåíòñòâî, à èìïîðòåðû äîëæíû ïîêóïàòü èíîñòðàííóþ âàëþòó â òîé æå îðãàíèçàöèè.  ðåçóëüòàòå âëàñòè, îñóùåñòâëÿþùèå âàëþòíûé êîíòðîëü, ìîãóò ðàñïðåäåëÿòü èíîñòðàííóþ âàëþòó, óâåëè÷èâàòü èëè îãðàíè÷èâàòü åå îáúåìû â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîâîäèìîé íàöèîíàëüíîé ïîëèòèêîé.
Äåìïèíã Ïðàêòèêà ïðîäàæè ïðîäóêòà íà èíîñòðàííîì ðûíêå ïî áîëåå íèçêîé öåíå, ÷åì òà, êîòîðàÿ áûëà áû çàïðîøåíà íà íàöèîíàëüíîì ðûíêå ïðîèçâîäèòåëÿ, íàçûâàåòñÿ äåìïèíãîì. Êðèòèêè ñâîáîäíîé òîðãîâëè ÷àñòî óòâåðæäàþò, ÷òî èíîñòðàííûå ïðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
178
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
âèòåëüñòâà îêàçûâàþò áîëüøóþ ïîääåðæêó ñâîèì ýêñïîðòèðóþùèì êîìïàíèÿì. Òàêàÿ ïðàâèòåëüñòâåííàÿ ïîääåðæêà ìîæåò ïîìî÷ü ýòèì ôèðìàì ðàñøèðèòü ñâîè ýêñïîðòíûå ðûíêè çà ñ÷åò óñòàíîâëåíèÿ â äðóãèõ ñòðàíàõ áîëåå íèçêèõ öåí íà ñâîþ ïðîäóêöèþ.  îòâåò íà ýòè âìåøàòåëüñòâà â ñâîáîäíóþ òîðãîâëþ ÑØÀ ââîäÿò äîïîëíèòåëüíûå òàðèôû íà èìïîðòèðóåìûå ïðîäóêòû, êîòîðûå èíîñòðàííûå ôèðìû ïðåäëàãàþò íà àìåðèêàíñêèõ ðûíêàõ ñ íèçêèìè öåíàìè, ÷òîáû âûðîâíÿòü èõ öåíû ñ öåíàìè ïðîäóêòîâ, ïðîèçâåäåííûõ â ñòðàíå. Èìåííî òàêàÿ ñèòóàöèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñëîæèëàñü â ñòàëåëèòåéíîé îòðàñëè ÑØÀ. Îäíàêî ïðåäñòàâèòåëè áèçíåñà ÷àñòî æàëóþòñÿ, ÷òî, ïðåæäå ÷åì îáâèíÿòü êîãî-òî â äåìïèíãå, íåîáõîäèìî ïðîâåñòè äëèòåëüíûå è òùàòåëüíûå ðàññëåäîâàíèÿ è ïðèìåíèòü ñòðîãèå áþðîêðàòè÷åñêèå ïðîöåäóðû, è òîëüêî ïîñëå ýòîãî ïðàâèòåëüñòâî ìîæåò óñòàíîâèòü ðàçìåð èìïîðòíûõ ïîøëèí. Àìåðèêàíñêèå ôèðìû, êîòîðûå ãîâîðÿò îá óãðîçàõ äåìïèíãà ñâîåìó áèçíåñó, ìîãóò ïîäàòü çàÿâëåíèÿ îá ýòîì â Êîìèññèþ ïî ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëå ÑØÀ, êîòîðàÿ, âïðî÷åì, ïðèìåðíî íà ïîëîâèíó ïîäîáíûõ çàÿâëåíèé îòâå÷àåò îòêàçîì.
Ìóëüòèíàöèîíàëüíàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ èíòåãðàöèÿ Êðàòêî
Ïîñëå îêîí÷àíèÿ Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû â ìèðå íàáëþäàåòñÿ ÿâíàÿ òåíäåíöèÿ ê ìóëüòèíàöèîíàëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé èíòåãðàöèè. Ýòà èíòåãðàöèÿ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ íåñêîëüêèìè ïóòÿìè. Ñàìûé ïðîñòîé ïîäõîä — ñîçäàòü çîíó ñâîáîäíîé òîðãîâëè, â êîòîðîé ó÷àñòâóþùèå ñòðàíû ñîãëàøàþòñÿ âåñòè ñâîáîäíóþ òîðãîâëþ òîâàðàìè ìåæäó ñîáîé, óñòðàíèâ âñå òàðèôû è ñíÿâ âñå òîðãîâûå îãðàíè÷åíèÿ. Ïðè çàêëþ÷åíèè òàìîæåííîãî ñîþçà ñîçäàåòñÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè ïëþñ ââîäèòñÿ åäèíûé òàðèô íà òîðãîâëþ ñî ñòðàíàìè, íå âõîäÿùèìè â ýòîò ñîþç. Îáùèé ðûíîê ðàñøèðÿåò òàìîæåííûé ñîþç, äëÿ ÷åãî ó÷àñòíèêè ñòàðàþòñÿ ñîãëàñîâûâàòü âñå ðåãóëèðóþùèå àêòû îðãàíîâ âëàñòè, âëèÿþùèå íà òîðãîâëþ. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî â ïîëüçó ñâîáîäíîé òîðãîâëè ïðèâîäèòñÿ ìíîæåñòâî àðãóìåíòîâ, äàëåêî íå âñå ñïåöèàëèñòû âîñïðèíèìàþò åå ñ ýíòóçèàçìîì, îñîáåííî àìåðèêàíöû, ñ÷èòàþùèå, ÷òî èç-çà ýòîãî ìîæåò ñîêðàòèòüñÿ ÷èñëî ðàáî÷èõ ìåñò â èõ ñòðàíå. Ïîýòîìó ïðè ðàññìîòðåíèè ïîäîáíûõ âàðèàíòîâ âàæíî âçâåñèòü âñå «çà» è «ïðîòèâ». Õîòÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü è èííîâàöèè, êàê ñ÷èòàåòñÿ, â óñëîâèÿõ ñâîáîäíîé òîðãîâëè ðàñòóò áûñòðåå, èç-çà ñíèæåíèÿ çàðàáîòíîé ïëàòû è âîçðàñòàíèÿ âåðîÿòíîñòè óòðàòû ðàáîòû ñïðîñ àìåðèêàíñêèõ ðàáîòíèêîâ íà òîâàðû è óñëóãè ïàäàåò, òàê êàê âñå áîëüøå êîìïàíèé ïåðåíîñÿò ñâîè îïåðàöèè â äðóãèå ñòðàíû.
Ìû âñå àìåðèêàíöû. Çàãîëîâîê âî ôðàíöóçñêîé ãàçåòå Lå Monde ïîñëå àòàê òåððîðèñòîâ 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã.
ÃÀÒÒ è Âñåìèðíàÿ òîðãîâàÿ îðãàíèçàöèÿ Ãåíåðàëüíîå ñîãëàøåíèå ïî òàìîæåííûì òàðèôàì è òîðãîâëå (ÃÀÒÒ) — ýòî îðãàíèçàöèÿ, â êîòîðóþ âõîäèò 117 ñòðàí. Îíà ïðîâåëà íåñêîëüêî ðàóíäîâ êðóïíûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
179
ïåðåãîâîðîâ ïî òàðèôàì, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáùèé óðîâåíü òà ìîæåííûõ òàðèôîâ âî âñåì ìèðå ñóùåñòâåííî ñíèçèëñÿ.  1997 ã. îíà îòìåòèëà 50 ëåò ñî äíÿ îñíîâàíèÿ.  1994 ã. çàâåðøèëàñü Îñíîâíûå ôóíêöèè ñåìèëåòíÿÿ ñåðèÿ êîíôåðåíöèé ÃÀÒÒ, â ñîâîêóïíîñòè íàçâàí- òàêèõ îðãàíèçàöèé, íûõ Óðóãâàéñêèì ðàóíäîì, èòîãîì êîòîðîãî ñòàëà îäíà èç ñà- êàê ÃÀÒÒ, ÂÒÎ, ÍÀÔÒÀ, ìûõ êðóïíûõ ïîáåä â îáëàñòè ñâîáîäíîé òîðãîâëè çà ìíîãî ïðåäëàãàåìîé äëÿ äåñÿòèëåòèé. Äàëüíåéøåå îòêðûòèå òîðãîâëè ïî ýòîìó äîãîâî- ñîçäàíèÿ ÔÒÀÀ è Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà ðó ïîìîãëî àìåðèêàíñêîé ýêîíîìèêå âûðàñòè íà 1 òðëí äîëë. è ñîçäàëî îêîëî 2 ìëí íîâûõ ðàáî÷èõ ìåñò. Ïî ðåøåíèþ ó÷àñòíèêîâ Óðóãâàéñêîãî ðàóíäà òàìîæåííûå òàðèôû â ñðåäíåì áûëè ñíèæåíû íà òðåòü èëè â ñîâîêóïíîñòè áîëåå ÷åì íà 700 ìëðä äîëë. Ñðåäè äðóãèõ êðóïíûõ äîñòèæåíèé ýòîãî ðàóíäà îòìåòèì ñëåäóþùèå. Ñîêðàùåíèå ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ ñóáñèäèé, ÷òî îòêðûëî íîâûå ðûíêè äëÿ ýêñïîðòà ÑØÀ. Ïîâûñèâøàÿñÿ ñòåïåíü çàùèòû ïàòåíòîâ, êîïèðàéòîâ è òîðãîâûõ ìàðîê. Âêëþ÷åíèå óñëóã â ìåæäóíàðîäíûå òîðãîâûå ïðàâèëà, ÷òî ñîçäàåò íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ àìåðèêàíñêèõ ôèíàíñîâûõ, þðèäè÷åñêèõ è àóäèòîðñêèõ ôèðì. Ïîýòàïíîå ñíèæåíèå èìïîðòíûõ êâîò íà òåêñòèëü è îäåæäó èç ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, â ðåçóëüòàòå ÷åãî âûèãðàëè àìåðèêàíñêèå ðîçíè÷íûå òîðãîâöû è ïîòðåáèòåëè, òàê êàê â ñîâîêóïíîñòè ýòè êâîòû ïîâûøàþò öåíó íà îäåæäó íà 15 ìëðä äîëë. Îñíîâíûì ðåçóëüòàòîì ïåðåãîâîðîâ ÃÀÒÒ ñòàëî ó÷ðåæäåíèå Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè (ÂÒÎ), ñòàâøåé ïðååìíèêîì ÃÀÒÒ; â åå ñîñòàâ âõîäÿò 136 ñòðàí÷ëåíîâ. ÂÒÎ êîíòðîëèðóåò ñîáëþäåíèå ñîãëàøåíèé ÃÀÒÒ, âûñòóïàåò ïîñðåäíèêîì â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ ñïîðîâ è ïðîäîëæàåò ñíèæàòü òîðãîâûå áàðüåðû ïî âñåìó ìèðó.  îòëè÷èå îò ÃÀÒÒ ðåøåíèÿ ÂÒÎ ÿâëÿþòñÿ îáÿçàòåëüíûìè äëÿ èñïîëíåíèÿ. Îäíàêî íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ÂÒÎ òîëüêî ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íåçíà÷èòåëüíî ïðîäâèíóëàñü â ðåàëèçàöèè ñâîÈìïîðòíûå êâîòû Òîðãîâûå îãðàíè÷åíèÿ, îïðåäåëÿþèõ îñíîâíûõ èíèöèàòèâ: ùèå ÷èñëî åäèíèö òîâàðîâ îïðåäåëåííûõ êàòåëèáåðàëèçàöèè ìèðîâûõ ãîðèé, êîòîðûå ìîãóò ïåðåñå÷ü ãðàíèöó ñòðàíû. ôèíàíñîâûõ óñëóã, òåëåÇîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè Ðåãèîí, â êîòîðîì ó÷àñòâóþêîììóíèêàöèé è ìîðñùèå ñòðàíû ñîãëàøàþòñÿ âåñòè ñâîáîäíóþ òîðêèõ ðûíêîâ. ×èíîâíèãîâëþ òîâàðàìè ìåæäó ñîáîé, óñòðàíèâ âñå òàðèôû è ñíÿâ âñå òîðãîâûå îãðàíè÷åíèÿ. êè, çàíèìàþùèåñÿ òîðÃåíåðàëüíîå ñîãëàøåíèå ïî òàðèôàì è òîðãîâëå (ÃÀÒÒ) ãîâëåé, ïîêà íå ïðèøëè Ìåæäóíàðîäíîå òîðãîâîå ñîãëàøåíèå, ïðèíÿòèå ê îáùåìó ìíåíèþ â îòêîòîðîãî ïîìîãëî ñíèçèòü ìèðîâûå òàðèôû. íîøåíèè òîãî, êàêîé Âñåìèðíàÿ òîðãîâàÿ îðãàíèçàöèÿ (ÂÒÎ) Îðãàíèçàöèÿ, äîëæíà áûòü îáùàÿ íàêîòîðàÿ ïðèøëà íà ñìåíó ÃÀÒÒ è êîíòðîëèðóïðàâëåííîñòü ÂÒÎ. Åå åò ñîáëþäåíèå ñîãëàøåíèé ÃÀÒÒ, âûñòóïàåò ïîäåÿòåëüíîñòü â íàñòîÿùåå ñðåäíèêîì â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ ñïîðîâ è âðåìÿ áîëüøå ñôîêóñèïðîäîëæàåò óñòðàíÿòü òîðãîâûå áàðüåðû ïî ðîâàíà íà ðàçðåøåíèè âñåìó ìèðó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
180
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
æàëîá, ÷åì íà óñòðàíåíèè ãëîáàëüíûõ áàðüåðîâ, ïðåïÿòñòâóþùèõ òîðãîâëå. ÑØÀ âûñòóïàþò íàèáîëåå àêòèâíûì èñòöîì â ñïîðàõ, ðàçðåøàåìûõ ÂÒÎ. Íåäàâíî ÂÒÎ îáíàðîäàâàëà ñâîå çàêëþ÷åíèå î íàëîãîâûõ íàðóøåíèÿõ â ÑØÀ, äîïóùåííûõ òàêèìè êîìïàíèÿìè, êàê Microsoft è Boeing, êîòîðûå ìàñøòàáíî ïðîâîäÿò ñâîè îïåðàöèè â äðóãèõ ñòðàíàõ, è, ÷òî ñàìîå âàæíîå, ïðåäîñòàâèëà Åâðîïåéñêîìó Ñîþçó ïðàâî ââîäèòü øòðàôíûå òàðèôû â ìèëëèàðäû äîëëàðîâ íà èìïîðò èç ÑØÀ. Åâðîïåéñêèé Ñîþç è ÑØÀ íåìåäëåííî âòÿíóëèñü â ãîðÿ÷èå ñïîðû, ñòàðàÿñü îñëàáèòü ñëîæèâøóþñÿ íàïðÿæåííóþ ñèòóàöèþ è èçáåæàòü òîðãîâîé âîéíû, èç-çà êîòîðîé â ïðîèãðûøå îêàæóòñÿ îáå ñòîðîíû. Îñíîâíîå ïðåïÿòñòâèå íà ïóòè ïðîãðåññà ÂÒÎ ñîçäàþò áîëüøèå ðàçíîãëàñèÿ ìåæäó ðàçâèòûìè è ðàçâèâàþùèìèñÿ ðåãèîíàìè. Ýòè êîíôëèêòû ñòàëè î÷åâèäíûìè óæå íà ïåðâîì çàñåäàíèè ÂÒÎ, ñîñòîÿâøåìñÿ â Ñèíãàïóðå â êîíöå 1990-õ ãã. Àçèàòñêèå ñòðàíû õîòåëè óñòðàíåíèÿ òîðãîâûõ áàðüåðîâ äëÿ ñâîèõ ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ, íî ïðè ýòîì ñòàðàëèñü ñîõðàíèòü çàùèòó äëÿ äåÿòåëüíîñòè ñîáñòâåííûõ òåëåêîììóíèêàöèîííûõ êîìïàíèé. Îíè òàêæå ïðîòèâèëèñü ìîíèòîðèíãó ñîñòîÿíèÿ êîððóïöèè è ïîëîæåíèÿ ñ çàíÿòîñòüþ, ïðîâîäèìîìó âíåøíèìè ñòðóêòóðàìè. ÑØÀ õî÷åò äîáèòüñÿ ñâîáîäíîé òîðãîâëè â îáëàñòè êîììóíèêàöèé, áîëüøåãî êîíòðîëÿ íàä êîððóïöèåé è óñòàíîâëåíèÿ ìåæäóíàðîäíûõ ñòàíäàðòîâ íà òðóä. Åâðîïà õî÷åò ââåäåíèÿ ñòàíäàðòíûõ ïðàâèë äëÿ èíîñòðàííûõ èíâåñòèöèé è óñòðàíåíèÿ îãðàíè÷åíèé íà âûâîç ïðèáûëè, îäíàêî ïðàâà ðàáîòíèêîâ åå âîëíóþò â ãîðàçäî ìåíüøåé ñòåïåíè. Ñàìîé áîëüøîé ñòðàíîé â ìèðå ÿâëÿåòñÿ Êèòàé, ÷üÿ ýêîíîìèêà çà ïîñëåäíèå äâà äåñÿòèëåòèÿ ðàñòåò ñî ñêîðîñòüþ 10 % â ãîä. Êàê ðûíîê ýòà ñòðàíà îáëàäàåò îãðîìíûì ýêñïîðòíûì ïîòåíöèàëîì. Îäíàêî êèòàéñêèé ýêñïîðò ðàñòåò ñî ñêîðîñòüþ ìåíåå 2 % â ãîä, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ìíîæåñòâîì áàðüåðîâ, îãðîìíûìè áþðîêðàòè÷åñêèìè ïðîâîëî÷êàìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èíîñòðàííûì ôèðìàì ðàáîòàòü çäåñü ÷ðåçâû÷àéíî òðóäíî. Îäíàêî íåäàâíî âûøëè íîâûå òîðãîâûå ïðàâèëà, ðàçðåøàþùèå íîâûì ïðåäïðèÿòèÿì ó÷àñòâîâàòü â èìïîðòå è ýêñïîðòå, è Êèòàé áûë ïðèíÿò â ÂÒÎ.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Òîðãîâûå ñïîðû ñïîðû. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëüñòâà ÑØÀ (http://www.ustr.gov) http://www.ustr.gov). Íàçîâèòå íåêîòîðûå òîðãîâûå ñïîðû, â êîòîðûå âîâëå÷åhttp://www.ustr.gov) íû ÑØÀ è äðóãèå ñòðàíû. Ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå ïî ñóùíîñòè êàæäîãî èç ýòèõ ñïîðîâ è ïðåäñòàâüòå êðàòêèé îò÷åò ïî ïîëó÷åííûì âûâîäàì.
Ñîãëàøåíèå NAFT A NAFTA Äàæå ïîñëå ïðèíÿòèÿ Ñåâåðîàìåðèêàíñêîãî ñîãëàøåíèÿ î ñâîáîäíîé òîðãîâëå (NAFTA), ñîãëàøåíèÿ ìåæäó ÑØÀ, Êàíàäîé è Ìåêñèêîé, êîòîðîå íà 14-ëåòíèé ïåðèîä óñòðàíèëî îãðàíè÷åíèÿ íà òîðãîâëþ, ñóùåñòâîâàâøèå ìåæäó ýòèìè ñòðàíàìè, ãîðÿ÷èå ñïîðû, ñâÿçàííûå ñ íèì, íå óòèõàþò è ïðîäîëæàþòñÿ óæå ïî÷òè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
181
äåñÿòèëåòèå. Ñòîðîííèêè óòâåðæäàþò, ÷òî ñîãëàøåíèå ïîëåçíî äëÿ àìåðèêàíñêîé ýêîíîìèêè; êðèòèêè æå óâåðåíû, ÷òî èç-çà äåøåâîãî ìåêñèêàíñêîãî òðóäà ìíîãèå àìåðèêàíñêèå è êàíàäñêèå ðàáîòíèêè ïîòåðÿþò ñâîè ìåñòà. Ñîãëàøåíèå NAFTA ñâÿçàëî ìåæäó ñîáîé áîëåå 415 ìëí ÷åëîâåê, ñîâîêóïíûé âàëîâîé âíóòðåííèé ïðîäóêò êîòîðûõ ñîñòàâëÿåò 7,9 òðëí äîëë., ÷òî íàìíîãî ïðåâûøàåò ëþáóþ äðóãóþ çîíó ñâîáîäíîé òîðãîâëè â ìèðå. Ñîãëàøåíèå NAFTA áûëî ïîäïèñàíî íåñìîòðÿ íà ñåðüåçíóþ îçàáî÷åííîñòü ìíîãèõ ëþäåé î ïîòåíöèàëüíîì ñîêðàùåíèè â ÑØÀ è Êàíàäå ÷èñëà ðàáî÷èõ ìåñò â îòðàñëÿõ ñ îòíîñèòåëüíî âûñîêîé çàðàáîòíîé ïëàòîé èç-çà òîãî, ÷òî ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ïåðåìåñòèòü ñâîè ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè â áîëåå âûãîäíóþ äëÿ íèõ ïî îïëàòå òðóäà Ìåêñèêó. Ñî ñâîåé ñòîðîíû ñòîðîííèêè NAFTA óêàçûâàþò, ÷òî èìïîðòíûå êîìïîíåíòû è êîìïëåêòóþùèå, êîòîðûå òðåáóþò äàëüíåéøåé ðàáîòû, ïðåæäå ÷åì îíè ñòàíóò ïðîäóêòàìè ñ ýòèêåòêîé «Ñäåëàíî â ÑØÀ», íà ñàìîì äåëå ñíèæàåò ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè, èçãîòîâëÿåìîé â ÑØÀ, è óâåëè÷èâàþò ÷èñëî ðàáî÷èõ ìåñò â ýòîé ñòðàíå. È â òî æå âðåìÿ èìïîðò àâòîìîáèëåé, ñîáðàííûõ â Ìåêñèêå, çà ýòè ãîäû ïîâûñèëñÿ, ñåé÷àñ â ýòèõ ìàøèíàõ ãîðàçäî áîëüøàÿ äîëÿ êîìïîíåíòîâ, ïðîèçâåäåííûõ â ÑØÀ. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñîãëàøåíèå, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, óñïåøíî ñïîñîáñòâóåò áîëåå àêòèâíîé òîðãîâëå ìåæäó ÑØÀ è Ìåêñèêîé è ðåàëüíî ñïîñîáñòâóåò ðîñòó ÷èñëà ðàáî÷èõ ìåñò è ñîêðàùåíèþ èíôëÿöèè, ïðè÷åì áåç íåãàòèâíîãî âëèÿíèÿ ýòîãî ïðîöåññà íà âåëè÷èíó çàðàáîòíîé ïëàòû.  òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè âåäóùèì òîðãîâûì ïàðòíåðîì ÑØÀ áûëà Êàíàäà, çà êîòîðûì ñëåäîâàëà ßïîíèÿ. Îäíàêî â ïîñëåäíèå ãîäû Ìåêñèêà îáîãíàëà ßïîíèþ è âûøëà íà âòîðîå ìåñòî, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ÂÂÏ ßïîíèè â 10 ðàç ïðåâûøàåò àíàëîãè÷íûé ïîêàçàòåëü ó Ìåêñèêè. Äåâÿòü èç êàæäûõ äåñÿòè äîëëàðîâ ìåêñèêàíñêîãî ýêñïîðòà îòïðàâëÿþòñÿ â ÑØÀ, è ïîýòîìó íåäàâíèé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä ó ñåâåðíîãî ïàðòíåðà ñêàçàëñÿ è íà ìåêñèêàíñêîé ýêîíîìèêå. Âî âðåìÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà ýêñïîðò ýëåêòðîíèêè, òåêñòèëÿ, õèìè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ è çàïàñíûõ ÷àñòåé ê àâòîìîáèëÿì ðåçêî ñîêðàòèëñÿ. Íåóäèâèòåëüíî, íåêâàëèôèöèðîâàííûå ìåêñèêàíñêèå ðàáîòíèêè òåïåðü ñòîÿò äîðîæå, ÷åì êèòàéñêèå, èç-çà ÷åãî êîìïàíèè â ïîèñêàõ íîâûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé âíèìàòåëüíî èçó÷àþò âîçìîæíîñòè Àçèè. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî Êèòàé áûë ïðèíÿò â ÂÒÎ, Ìåêñèêà íå òîðîïèòñÿ çàêëþ÷àòü äâóñòîðîííåå òîðãîâîå ñîãëàøåíèå ñ ýòîé ñòðàíîé. NAFTA íå åäèíñòâåííûé òîðãîâûé ñîþç â çàïàäíîì ïîëóøàðèè. Ñîãëàøåíèå î ñâîáîäíîé òîðãîâëå çàêëþ÷èëè òàêæå Êàíàäà è ×èëè. Åùå îäíà ãðóïïà, ñ êîòîðîé ÑØÀ, âîçìîæíî, ïðèäåòñÿ âåñòè ïåðåãîâîðû, ýòî òàìîæåííûé ñîþç MERCOSUR, â ñîñòàâ êîòîðîãî âõîäÿò Áðàçèëèÿ, Àðãåíòèíà, Ïàðàãâàé, Óðóãâàé, ×èëè è Áîëèâèÿ.
Âñåàìåðèêàíñêàÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè Íà ñàìîì äåëå NAFTA — ýòî òîëüêî ïåðâûé øàã ê ñîçäàíèþ Âñåàìåðèêàíñêîé çîíû ñâîáîäíîé òîðãîâëè (Free Trade Area of Americas, FTAA), òåððèòîðèè, ïðîòÿíóâøåéñÿ âäîëü çàïàäíîãî ïîëóøàðèÿ îò Áåðèíãîâà ïðîëèâà äî ìûñà Ãîðí, îõâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
182
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
òèâøåé 34 ñòðàíû ñ íàñåëåíèåì â 800 ìëí ÷åëîâåê è îáùèì âàëîâûì âíóòðåííèì ïðîäóêòîì, ïðåâûøàþùèì 11 òðëí äîëë. FTAA ìîæåò ñòàòü ñàìîé êðóïíîé çîíîé ñâîáîäíîé òîðãîâëè íà çåìëå è èìåòü íèçêèå èëè âîîáùå íóëåâûå òàðèôû, óïðîùåííûå òàìîæåííûå ïðîöåäóðû; ïðåäïîëàãàåòñÿ îòñóòñòâèå êâîò, ñóáñèäèé è äðóãèõ áàðüåðîâ, ìåøàþùèõ òîðãîâëå. Íà ðèñ. 4.5 ïîêàçàíû ñòðàíû, êîòîðûå, êàê îæèäàåòñÿ, ñòàíóò ÷ëåíàìè FTAA, èõ óðîâíè ýêîíîìè÷åñêîé ìîùíîñòè è íåäàâíèå îáúåìû èíîñòðàííîé òîðãîâëè. Àäìèíèñòðàöèÿ Áóøà ÿâëÿåòñÿ î÷åíü àêòèâíûì ñòîðîííèêîì ñîçäàíèÿ FTAA, õîòÿ äëÿ ýòîãî ïðåäñòîèò åùå óñòðàíèòü ìíîæåñòâî áàðüåðîâ, òàê êàê ñòðàíû — ïîòåíöèàëüíûå ó÷àñòíèêè â õîäå ïîäãîòîâêè ñòàðàþòñÿ âûòîðãîâàòü äëÿ ñåáÿ íàèáîëåå áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ. Íå îñòàíóòñÿ â ïðîèãðûøå è àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè. Ñêàæåì, Caterpillar Inc., ñàìûé êðóïíûé â ìèðå ïðîèçâîäèòåëü îáîðóäîâàíèÿ äëÿ çåìëåðîéíûõ ðàáîò, ñìîæåò ïîëó÷èòü õîðîøèé êóñîê îò îáùåãî ïèðîãà ïðèáûëè. Óñòðàíåíèå òàðèôîâ è òàìîæåííûõ áàðüåðîâ, êàê îæèäàåòñÿ, ïîâûñèò ïðîäàæè ñòðîèòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ çà ïåðâûå 10 ëåò áîëåå ÷åì íà 4,5 ìëðä äîëë.
Ðèñ. 4.5. Ñîçäàâàåìàÿ Âñåàìåðèêàíñêàÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè Èñòî÷íèê. Äàííûå èç Economist Intelligence Unit, Inter-American Development Bank, ïðèâåäåííûå â «Betting on Free Trade», BusinessWeek, April 23, 2001, p. 62.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
183
Åâðîïåéñêèé Ñîþç Íàèáîëåå èçâåñòíûì ïðèìåðîì ìóëüòèíàöèîíàëüíîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñîîáùåñòâà ÿâëÿåòñÿ Åâðîïåéñêèé Ñîþç (ÅÑ).  ÅÑ âõîäÿò 15 ñòðàí: Ôèíëÿíäèÿ, Øâåöèÿ, Äàíèÿ, Âåëèêîáðèòàíèÿ, Èðëàíäèÿ, Íèäåðëàíäû, Áåëüãèÿ, Ãåðìàíèÿ, Ëþêñåìáóðã, Ôðàíöèÿ, Àâñòðèÿ, Èòàëèÿ, Ãðåöèÿ, Èñïàíèÿ è Ïîðòóãàëèÿ. Íàñ÷èòûâàÿ 350 ìëí ÷åëîâåê è èìåÿ îáùèé âàëîâîé âíóòðåííèé ïðîäóêò 5 òðëí äîëë., ÅÑ ÿâëÿåòñÿ îãðîìíûì îáùèì ðûíêîì. Ïîìèìî íûíåøíèõ 15 ñòðàí-÷ëåíîâ Çàïàäíîé Åâðîïû çàÿâëåíèÿ î âñòóïëåíèè â ÅÑ ïîäàëè íåñêîëüêî áûâøèõ ðåñïóáëèê ÑÑÑÐ è äðóãèõ ñòðàí Âîñòî÷íîé Åâðîïû1. Êîíå÷íàÿ öåëü ÅÑ — óñòðàíèòü âñå áàðüåðû, ïðåïÿòñòâóþùèå ñâîáîäíîé òîðãîâëå ìåæäó ñòðàíàìè — ÷ëåíàìè Ñîþçà, ñäåëàâ äîñòàâêó òîâàðîâ, ñêàæåì, ìåæäó Àíãëèåé è Èñïàíèåé ïðîñòûì è áåçáîëåçíåííûì ïðîöåññîì, ò.å. òàêèì æå, êàê ýòî ñåãîäíÿ ïðîèñõîäèò ìåæäó àìåðèêàíñêèìè øòàòàìè Íüþ-Äæåðñè è Ïåíñèëüâàíèÿ. Ýòîò ïðîöåññ òàêæå âêëþ÷àåò ñòàíäàðòèçàöèþ ðåãóëèðóþùèõ ïðàâèë è òðåáîâàíèé, êîòîðûì äîëæíû ñëåäîâàòü âñå âèäû áèçíåñà. Âìåñòî òîãî ÷òîáû îòñëåæèâàòü 15 êîìïëåêòîâ ñòàíäàðòîâ è ðàáîòàòü ñ 15 ðàçëè÷íûìè âàëþòàìè, êîìïàíèÿì òåïåðü íàäî áóäåò èçó÷èòü âñåãî îäèí êîìïëåêò è âñå ðàñ÷åòû âåñòè â îäíîé âàëþòå. Ýòî óïðîùåíèå äîëæíî ñíèçèòü èçäåðæêè âåäåíèÿ áèçíåñà â Åâðîïå è ïîìî÷ü ôèðìàì ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâî áëàãîäàðÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáå âåäåíèÿ áèçíåñà.  îïðåäåëåííîé ñòåïåíè ÅÑ óæå ñäåëàë íåêîòîðûå øàãè â ñòîðîíó ïîñòàâëåííûõ ýêîíîìè÷åñêèõ öåëåé. Óæå, íàïðèìåð, ðàññìàòðèâàþòñÿ çàêîíîïðîåêòû ïî ñòàíäàðòèçàöèè ñîäåðæàíèÿ ýòèêåòîê íà óïàêîâêàõ ïðîäóêöèè, ÷òîáû ïîëó÷àòü ñåðòèôèêàòû î òîì, ÷òî ïðîäóêòû ïðîèçâîäÿòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ óñòàíîâëåííûìè ýêîëîãè÷åñêèìè ñòàíäàðòàìè; âåäåòñÿ òàêæå ðàçðàáîòêà ðåêîìåíäàöèé, îïðåäåëÿþùèõ, êàêèì îáðàçîì ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ èíôîðìàöèåé î ïîòðåáèòåëÿõ. Áèçíåñ ìîæåò çàùèùàòü ñâîè òîðãîâûå ìàðêè â ïðåäåëàõ âñåãî ÅÑ, ïîäàâ âñåãî ëèøü îäíî çàÿâëåíèå è ïðîéäÿ âñåãî ÷åðåç îäèí ïðîöåññ ðåãèñòðàöèè, ÷òîáû ïîëó÷èòü òîðãîâóþ ìàðêó ñîîáùåñòâà (Community ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Trademark, ÑÒÌ), ÷òî óïðîùàåò âåäåíèå áèçíåÑåâåðîàìåðèêàíñêîå ñîãëàøåíèå î ñâîáîäíîé òîðãîâëå ñà è óñòðàíÿåò íåîáõî(NAFTA) Ñîãëàøåíèå ìåæäó ÑØÀ, Êàíàäîé è Ìåêäèìîñòü çàíèìàòüñÿ ðåñèêîé, óñòðàíèâøåå òîðãîâûå îãðàíè÷åíèÿ ìåæäó ýòèãèñòðàöèåé â êàæäîé ìè ñòðàíàìè. ñòðàíå, ÿâëÿþùåéñÿ ÷ëåÂñåàìåðèêàíñêàÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè (FTAA) Ñîçäàâàåìàÿ òîðãîâàÿ çîíà, êîòîðàÿ ïðîòÿíåòñÿ âäîëü âñåãî íîì Ñîþçà. Îäíàêî, îêàçàïàäíîãî ïîëóøàðèÿ, ñ öåëüþ ïðåäîñòàâëåíèÿ ïðåèìóçûâàåòñÿ, ïîëó÷èòü çàùåñòâ ñâîáîäíîé òîðãîâëè ñòðàíàì Ñåâåðíîé, Öåíòùèòó òîðãîâîé ìàðêè ðàëüíîé è Þæíîé Àìåðèêè. èíîãäà áûâàåò íåïðîñòî. 1
 íàñòîÿùåå âðåìÿ â Åâðîïåéñêèé Ñîþç âõîäÿò óæå 25 ñòðàí. — Ïðèì. ïåðåâ.
Åâðîïåéñêèé Ñîþç (ÅÑ) Òàìîæåííûé ñîþç, êîòîðûé äâèãàåòñÿ â ñòîðîíó ýêîíîìè÷åñêîãî ñîþçà ÷åðåç ââåäåíèå îáùåé âàëþòû, óñòðàíåíèå òîðãîâûõ îãðàíè÷åíèé è ðàçðåøåíèå ñâîáîäíûõ ïîòîêîâ òîâàðîâ è ðàáîòíèêîâ â ïðåäåëàõ âñåõ ñòðàí — ÷ëåíîâ ÅÑ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
184
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Íî áèçíåñ ïî-ïðåæíåìó ñòàëêèâàåòñÿ ñ ðÿäîì òðóäíîñòåé, ïðîäàâàÿ ñâîè ïðîäóêòû â ÅÑ. Ýòî ðàçíûå òàìîæåííûå òàðèôû, îòñóòñòâèå óíèôèöèðîâàííîé ïî÷òîâîé ñèñòåìû. Ïî÷òà ìåæäó ñòðàíàìè äîñòàâëÿåòñÿ î÷åíü ìåäëåííî. Òàê, Ôåäåðàöèÿ åâðîïåéñêîãî ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà (Federation of European Direct Marketing) àêòèâíî âûñòóïàåò çà ìîäåðíèçàöèþ è èíòåãðàöèþ ïî÷òîâûõ ñèñòåì. Ââåäåíèå åäèíîãî òåëåôîííîãî êîäà äëÿ íåñêîëüêèõ ñòðàí, ÷òîáû ñäåëàòü òåëåôîííûå ïåðåãîâîðû áåñïëàòíûìè, ïîêà íåâîçìîæíî, òàê êàê êàæäàÿ ñòðàíà èìååò ñâîþ ñîáñòâåííóþ ñèñòåìó òåëåôîííûõ êîäîâ è íîìåðîâ. Áîëåå òîãî, íå âñå óæå âûïîëíåííûå äåéñòâèÿ ïðèíÿòû íà âñåé òåððèòîðèè ÅÑ. Íàïðèìåð, êîãäà Åâðîïåéñêèé Ñîþç ââåë åâðî, òðè åãî ÷ëåíà ðåøèëè ñîõðàíèòü ñîáñòâåííûå íàöèîíàëüíûå âàëþòû, ïî êðàéíåé ìåðå âðåìåííî. Ìåêñèêà óñïåøíî ïðîâåëà ïåðåãîâîðû ïî òîðãîâîìó ñîãëàøåíèþ ñ ÅÑ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî òåïåðü åâðîïåéñêèì êîìïàíèÿì ãîðàçäî ëåã÷å âåñòè ñâîè îïåðàöèè â Ìåêñèêå. Ýòî ïðåäîñòàâëÿåò íåêîòîðûå ïðèâèëåãèè, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ ÑØÀ è Êàíàäà, à Ìåêñèêå ïîçâîëÿåò ïðèâëåêàòü íîâûõ èíâåñòîðîâ. «Ñîãëàøåíèå ñòàâèò Ìåêñèêó â ïðèâèëåãèðîâàííîå ïîëîæåíèå», — ãîâîðèò Ëóèñ äå ëÿ Êàëëå (Luis de la Calle), çàìåñòèòåëü ìèíèñòðà òîðãîâëè Ìåêñèêè.
Íàñòóïëåíèå ãëîáàëèçìà Ïî ìåðå òîãî êàê ìû âñå äàëüøå âõîäèì â XXI ñòîëåòèå, ãëîáàëèçàöèÿ îêàçûâàåò âñå áîëåå ñèëüíîå âëèÿíèå ïî÷òè íà êàæäóþ îòðàñëü è êàæäîãî ÷åëîâåêà â ìèðå. Òðàäèöèîííî êîìïàíèè, êîòîðûå ñòðåìÿòñÿ ê ãëîáàëèçàöèè, òåïåðü ìîãóò ýòî äåëàòü, ïîòîìó ÷òî óæå èìåþò õîðîøèå ðûíî÷íûå äîëè â ñâîèõ ñòðàíàõ èëè èõ ðûíî÷íûå äîëè ñëèøêîì âåëèêè, ÷òîáû äîáèòüñÿ êàêîãî-òî ñóùåñòâåííîãî èõ ðîñòà. Îöåíèâàÿ êëþ÷åâûå èíäèêàòîðû ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïåðåõîäèòü ê ãëîáàëèçàöèè â íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå äëÿ ýòîãî âðåìÿ. Îñíîâíàÿ çàäà÷à, ñ êîòîðîé ïðè ýòîì ñòàëêèâàþòñÿ ìåæäóíàðîäÐèñ. 4.6. Ïî÷åìó áèçíåñ ðåøàåò ñòàòü ãëîáàëüíûì íûå ìàðêåòîëîãè, —
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
185
ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé, ïîçâîëÿþùèõ óñïåøíî âûéòè íà íîâûå èíîñòðàííûå ðûíêè. Íà ðèñ. 4.6 óêàçàíû øåñòü ïðè÷èí, ïî êîòîðûì êîìïàíèè ìîãóò ñòðåìèòüñÿ ñòàòü ãëîáàëüíûìè. Ñàìûå êðóïíûå ôèðìû óæå ó÷àñòâóþò â ãëîáàëüíîé êîììåðöèè, à ìíîãèå íåáîëüøèå âèäû áèçíåñà ïðèçíàþò íåîáõîäèìîñòü ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé, ÷òîáû âûÿñíèòü, íàñêîëüêî èì öåëåñîîáðàçíî âûõîäèòü ñî ñâîèìè ïðîäóêòàìè íà äðóãèå ðûíêè. Êîíå÷íî, ýòî äàëåêî íå ïðîñòîé øàã, òðåáóþùèé òùàòåëüíîé îöåíêè è ïîäãîòîâêè.
Ïåðâûå øàãè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ äåéñòâîâàòü íà ãëîáàëüíîì ðûíêå Ïåðâûé øàã ê óñïåøíîìó ãëîáàëüíîìó ìàðêåòèíãó — ïîëó÷èòü ïîääåðæêó âûñøåãî ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè. Áåç ýíòóçèàçìà è ïîääåðæêè ñòàðøèõ ðóêîâîäèòåëåé ýêñïîðòíûå óñèëèÿ ñêîðåå âñåãî îêàæóòñÿ íåóäà÷íûìè. Ñòîðîííèêè ãëîáàëüíûõ äåéñòâèé äîëæíû îáúÿñíèòü è ïðîïàãàíäèðîâàòü ïîòåíöèàë èíîñòðàííûõ ðûíêîâ è òåì ñàìûì ïîìîãàòü ïðîöåññó ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Ñëåäóþùèé âàæíûé øàã — ïðîâåñòè èññëåäîâàíèå ïðîöåññà ýêñïîðòèðîâàíèÿ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ. Áåðò Êàáàíàñ (Bert Cabanas), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð ôèðìû Benchmark Hospitality, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ñîçäàíèè öåíòðîâ äëÿ ïðîâåäåíèÿ êîíôåðåíöèé, îòåëåé è êóðîðòîâ è óïðàâëåíèè èìè, øòàáêâàðòèðà êîòîðîé íàõîäèòñÿ â Òåõàñå, îáúÿñíÿåò, êàêèìè ìîãóò áûòü ïîñëåäñòâèÿ, åñëè âû, ñîáèðàÿñü äåéñòâîâàòü ãëîáàëüíî, íå ïðîâåäåòå èññëåäîâàíèÿ ðûíêà. «Ìû îòïðàâèëèñü â Òàèëàíä, íå èçó÷èâ ñèòóàöèþ, è ýòî áûëà îøèáêà. Ìû îáñóäèëè è ïðèíÿëè ìíîãî âàðèàíòîâ î òîì, êàê ìû áóäåì òàì çàíèìàòüñÿ ìàðêåòèíãîì, îäíàêî âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ íàøè èñõîäíûå ïðåäïîëîæåíèÿ íå ñîîòâåòñòâîâàëè ðåàëüíîé ñèòóàöèè. Ïðåäñòàâèòåëè àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé ñîîáùèëè íàì, ÷òî åñëè ìû ñîáèðàåìñÿ âåñòè áèçíåñ â Òàèëàíäå, òî äîëæíû ðàñïîëàãàòüñÿ îáÿçàòåëüíî â Áàíãêîêå, è ïîýòîìó ìû çàòðàòèëè ìíîãî âðåìåíè, ÷òîáû çàêðåïèòüñÿ òàì. Íî çàòåì ìû âûÿñíèëè, ÷òî ñìîãëè áû ñ òàêèì æå óñïåõîì äåéñòâîâàòü è çà ïðåäåëàìè ñòîëèöû. Èç-çà òîãî, ÷òî ìû ïîñëóøàëèñü äðóãèõ, à íå ïðîâåëè èññëåäîâàíèå ñàìè, çàäåðæêà â ðàáîòå ñîñòàâèëà ïîëòîðà ãîäà». Ñ òåõ ïîð Benchmark Hospitality ðàñøèðèëà ñâîè îïåðàöèè è âûøëà íà ßïîíèþ è Ôèëèïïèíû, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîâîäèò èññëåäîâàíèå åùå íà øåñòè ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí. Ìèíèñòåðñòâî êîììåðöèè ÑØÀ îïëà÷èâàåò áåñïëàòíóþ äëÿ çâîíÿùèõ ãîðÿ÷óþ ëèíèþ, ãäå ìîæíî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ðàçëè÷íûõ ôåäåðàëüíûõ ïðîãðàììàõ ýêñïîðòà, äîñòóïíûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ. Òîðãîâûå êîíñóëüòàíòû â 68 ðåãèîíàëüíûõ îôèñàõ ýòîãî ìèíèñòåðñòâà äàþò ðåêîìåíäàöèè ïî ýêñïîðòó, ïðåäîñòàâëÿþò êîìïüþòåðèçèðîâàííûå äàííûå î ðûíêàõ è èíôîðìàöèþ ïî ïîòåíöèàëüíûì êîíòàêòàì â áîëåå 60 ñòðàíàõ. Íåêîòîðûå óñëóãè áåñïëàòíûå, äðóãèå ïðåäîñòàâëÿþòñÿ ïî ðàçóìíûì öåíàì.  òàáë. 4.3 ïðèâåäåíû 5 îñíîâíûõ ðåñóðñîâ, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ ìàðêåòîëîãè ïðè àíàëèçå èíîñòðàííûõ ðûíêîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
186
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ÒÀÁËÈÖÀ 4.3. Èñòî÷íèêè äëÿ àíàëèçà èíîñòðàííûõ ðûíêîâ Источник Министерство коммерции США
Tradepoint USA
Зеленая книга
Esomar Государственный департамент США
Описание Ведение банка данных по национальной торговле (отчеты о рынках по спросу других стран на отдельные продукты), создание каталогов и видеоматериалов, а также участие в торговых выставках Некоммерческая служба, имеющая печатные и онлайновые ресурсы. Ее интернетовская служба I-Trade предлагает данные по странам, международные новости, данные из банка по национальной торговле National Trade Data Bank и другие отчеты Публикуется ассоциацией американского менеджмента, где перечисляются все фирмы, занимающиеся исследованиями рынков, в том числе и международных Европейское общество по исследованию мнений и рынков, которое ведет листинг компаний в масштабах всего мира Предлагает коммерческие рекомендации, составленные посольствами почти в каждой стране мира
Ñòðàòåãèè âûõîäà íà ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè Çàêîí÷èâ ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèÿ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûáðàòü òîò èëè èíîé âàðèàíò èç òðåõ áàçîâûõ ñòðàòåãèé âûõîäà íà ìåæÀëüòåðíàòèâíûå äóíàðîäíûå ðûíêè: îñóùåñòâëåíèå èìïîðòíûõ è ýêñïîðòíûõ îïåñòðàòåãèè, ðàçðàáà- ðàöèé; çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòíûõ ñîãëàøåíèé â ôîðìå ôðàí÷àéòûâàåìûå äëÿ âîç- çèíãà, ëèöåíçèðîâàíèÿ èëè ñóáïîäðÿäà; ìåæäóíàðîäíûå ïðÿìûå íèêàþùèõ ìåæäó- èíâåñòèöèè. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 4.7, óðîâåíü ðèñêà è ñòåïåíü íàðîäíûõ ðûíêîâ êîíòðîëÿ ôèðì íàä ìåæäóíàðîäíûì ìàðêåòèíãîì ïðè óâåëè÷åíèè èõ àêòèâíîñòè íà ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí âîçðàñòàþò. Ôèðìû ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ ñðàçó íåñêîëüêèìè ñòðàòåãèÿìè âûõîäà. Òàê, L.L. Bean çàêëþ÷èëà ñóáêîíòðàêò ñ ÿïîíñêîé êîìïàíèåé íà îáðàáîòêó îòïðàâëÿåìûõ ïðîäóêòîâ è îäíîâðåìåííî îñóùåñòâëÿåò ïðÿìûå èíâåñòèöèè â íåñêîëüêî ÿïîíñêèõ ðîçíè÷íûõ çàâåäåíèé, óïðàâëÿåìûõ åþ â ïàðòíåðñòâå ñ Matsushita. Ôèðìà, ïðèâîçÿùàÿ òîâàðû, âûïóùåííûå çà ãðàíèöåé, äëÿ èõ ïðîäàæè â ñâîåé ñòðàíå èëè èñïîëüçîâàíèÿ êàê êîìïîíåíòîâ â ïðîèçâîäèìûõ åå ïðîäóêòàõ, âûñòóïàåò èìïîðòåðîì. Ïðèíèìàÿ ðåøåíèå îá èìïîðòå, ìàðêåòîëîã äîëæåí îöåíèòü ìåñòíûé ñïðîñ íà ýòîò ïðîäóêò, ó÷èòûâàÿ ñëåäóþùèå ôàêòîðû: ñïîñîáíîñòü ïîñòàâùèêà ñîõðàíÿòü ñîãëàñîâàííûé ñ íèì óðîâåíü êà÷åñòâà ïîñòàâëÿåìûõ ïðîäóêòîâ; ñïîñîáíîñòü âûïîëíÿòü çàêàçû, êîòîðûå ìîãóò ñóùåñòâåííî âàðüèðîâàòüñÿ îò îäíîãî çàêàçà ê äðóãîìó; âðåìÿ âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ; îáùèå èçäåðæêè, âêëþ÷àÿ îïëàòó èìïîðòíîé ïðîäóêöèè, åå óïàêîâêó è òðàíñïîðòèðîâêó, â ñðàâíåíèè ñ èçäåðæêàìè íà ïðîäóêöèþ íàöèîíàëüíûõ ïîñòàâùèêîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
187
Ðèñ. 4.7. Óðîâíè âîâëå÷åííîñòè â ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã
Ýêñïîðòíûå îïåðàöèè, åùå îäíà áàçîâàÿ ôîðìà ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà, òàêæå òðåáóþò áîëüøèõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé, ÷òîáû ïðîäâèãàòü ïðîäóêöèþ ôèðìû ïîòðåáèòåëÿì èç äðóãèõ ñòðàí. Ìíîãèå ôèðìû, ÷òîáû âûéòè íà èíîñòðàííûå ðûíêè, â êà÷åñòâå ïåðâîãî øàãà ïðèáåãàþò ê ýêñïîðòó â ýòè ñòðàíû ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Äîáèâøèñü óñïåõà ñ ýêñïîðòíûìè îïåðàöèÿìè, çàòåì îíè îïðîáóþò è äðóãèå ñòðàòåãèè âûõîäà. Ýêñïîðòåðû, â ïåðâûé ðàç âûõîäÿùèå íà èíîñòðàííûõ ïîòðåáèòåëåé, ìîãóò ñäåëàòü ýòî, âîñïîëüçîâàâøèñü îäíèì èëè áîëåå èç òðåõ äîñòóïíûõ äëÿ ýòîãî âàðèàíòîâ: ïðèáåãíóòü ê óñëóãàì êîìïàíèé, çàíèìàþùèõñÿ ýêñïîðòíîé òîðãîâëåé; ïðèáåãíóòü ê óñëóãàì êîìïàíèé, óïðàâëÿþùèõ ýêñïîðòíûìè îïåðàöèÿìè; çàêëþ÷èòü êîìïåíñàöèîííûå ñîãëàøåíèÿ. Âíåøíåòîðãîâàÿ êîìïàíèÿ (ÅÒÑ) ïîêóïàåò ïðîäóêòû ó íàöèîíàëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé è ïðîäàåò èõ â äðóãèõ ñòðàíàõ. Õîòÿ ïðè òàêîì âàðèàíòå ïðîèçâîäèòåëè òåðÿþò êîíòðîëü íàä ìàðêåòèíãîì è äèñòðèáüþöèåé, êîòîðûìè òåïåðü çàíèìàþòñÿ ÅÒÑ, ýòî ïîìîãàåò èì îñóùåñòâëÿòü ýêñïîðò ÷åðåç îòíîñèòåëüíî ïðîñòîé è íåäîðîãîé êàíàë, îäíîâðåìåííî îáåñïå÷èâàÿ èõ îáðàòíîé ñâÿçüþ î ðûíî÷íîì ïîòåíöèàëå èõ ïðîäóêòîâ â äðóãèõ ñòðàíàõ. Âòîðîé âàðèàíò: íà÷èíàþùèé ýêñïîðòåð äëÿ ïîëó÷åíèÿ îïûòà îòûñêàíèÿ èíîñòðàííûõ ïîêóïàòåëåé, ïîäãîòîâêè íåîáõîäèìûõ äîêóìåíòîâ è îáåñïå÷åíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ åãî ïðîäóêöèè òðåáîâàíèÿì çàêîíîâ äðóãèõ ñòðàí îá ýòèêåòêàõ è òåñòèðîâàíèè ïðîäóêöèè, âçàèìîäåéñòâóåò ñ êîìïàíèé, óïðàâëÿþùåé ýêñïîðòíûìè îïåðàöèÿìè (ÅÌÑ).  ýòîì âàðèàíòå ó ïðîèçâîäèòåëÿ îñòàåòñÿ áîëüøå êîíòðîëÿ íàä ïðîöåññîì ýêñïîðòà, ÷åì ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ âíåøíåòîðãîâîé êîìïàíèåé, êîãäà îí ïîëíîñòüþ ïðîäàåò ñâîè òîâàðû ÅÒÑ. Íåáîëüøèå ôèðìû ìîãóò òàêæå ïîëó÷èòü ïîìîùü ó êðóïíûõ ïîäðÿä÷èêîâ êàòåãîðèè ÅÌÑ â ðåøåíèè òàêèõ àäìèíèñòðàòèâíûõ âîïðîñîâ, êàê ôèíàíñèðîâàíèå è ïîäãîòîâêà ïðåäëîæåíèÿ è êîíòðàêòîâ. È íàêîíåö, ïîñëåäíèé âàðèàíò — ýòî âûõîä íà èíîñòðàííûé ðûíîê ñ ïîìîùüþ êîìïåíñàöèîííîãî ñîãëàøåíèÿ, ïîçâîëÿþùåãî íåáîëüøîé ôèðìå îáúåäèíèòüñÿ ñ êðóïíîé ìåæäóíàðîäíîé êîìïàíèåé. Çäåñü íåáîëüøàÿ ôèðìà îáû÷íî âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ñóáïîäðÿä÷èêà, ó÷àñòâóþùåãî â âûïîëíåíèè êðóïíîãî èíî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
188
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ñòðàííîãî ïðîåêòà. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ âûõîäà íà äðóãîé ðûíîê ïîçâîëÿåò íà÷èíàþùèì ýêñïîðòåðàì ïîëó÷èòü ìåæäóíàðîäíûé îïûò, äåéñòâóÿ ñîâìåñòíî ñ îñíîâíûì ïîäðÿä÷èêîì, îñîáåííî ïî òàêèì íàïðàâëåíèÿì, êàê âåäåíèå ìåæäóíàðîäíîé äîêóìåíòàöèè ïî ñäåëêàì è ôèíàíñèðîâàíèå.
Êîíòðàêòíûå ñîãëàøåíèÿ Ïî ìåðå òîãî êàê êîìïàíèÿ ñòàíîâèòñÿ áîëåå îïûòíîé â ìåæäóíàðîäíîì ìàðêåòèíãå, îíà ìîæåò çàêëþ÷àòü êîíòðàêòíûå ñîãëàøåíèÿ, ïðåäïîëàãàþùèå íåñêîëüêî ãèáêèõ âàðèàíòîâ ýêñïîðòíîé äåÿòåëüíîñòè. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò âûèãðûâàòü è êðóïíûì, è íåáîëüøèì ôèðìàì. Íàïðèìåð, õîðîøèìè ñïîñîáàìè ïîëó÷åíèÿ óñëóã â äðóãèõ ñòðàíàõ ÿâëÿåòñÿ ôðàí÷àéçèíã è èíîñòðàííîå ëèöåíçèðîâàíèå. Ñóáïîäðÿä ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ â îòíîøåíèè êàê ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, òàê è óñëóã. Åùå îäíà ôîðìà ìåæäóíàðîäíûõ êîíòðàêòíûõ ñîãëàøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà — ñïîíñîðñòâî. Êîãäà îêîëî äåñÿòè ëåò íàçàä ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Nintendo Õèðîøè ßìàóòè (Hiroshi Yamauti) êóïèë áåéñáîëüíóþ êîìàíäó Seattle Mariners, ñêåïòèêè â ÑØÀ âûñêàçûâàëè áîëüøèå ñîìíåíèÿ ïî ïîâîäó òîãî, íàñêîëüêî ðàçóìíî ïðîäàâàòü «àìåðèêàíñêóþ èãðó» äðóãîé ñòðàíå. Îäíàêî ýòà ñäåëêà, âêëþ÷àâøàÿ ñïîíñîðñòâî, à òàêæå ñäåëêè ïî èíîñòðàííûì ëèöåíçèÿì, îêàçàëàñü âûãîäíîé è äëÿ Ñèýòëà, è äëÿ áåéñáîëüíîé ëèãè Major League Baseball, è äëÿ ÿïîíñêèõ áîëåëüùèêîâ áåéñáîëà, êîòîðûå ñòàëè ñ òàêèì æå âîîäóøåâëåíèåì îòíîñèòüñÿ ê ýòîìó âèäó ñïîðòà, êàê è àìåðèêàíñêèå ôàíàòû. «Ýòî îòëè÷íàÿ ñäåëêà äëÿ âñåõ», — ãîâîðèò êîìèññàð áåéñáîëüíîé ëèãè Áàä Ñåëèã (Bud Selig). Ëèãà Major League Baseball òàêæå èìååò ñïîíñîðñêèå ñîãëàøåíèÿ â ßïîíèè ñ êîìïàíèÿìè Kirin Brewery Co è Sumitomo Forestry Co, êîòîðûå âûïëà÷èâàþò åé ìèëëèîíû äîëëàðîâ, ÷òîáû èñïîëüçîâàòü ëîãîòèï Major League Baseball â ñâîåì ìàðêåòèíãå. Ïîìèìî ýòîãî Major League Baseball çàêëþ÷èëà ïÿòèëåòíþþ ñäåëêó ñ ÿïîíñêèìè òåëåâèçèîííûìè ñåòÿìè, ïðåäîñòàâèâ èì ïðàâî ïîêàçûâàòü èãðû ýòîé ëèãè â äðóãèõ ñòðàíàõ.
Ôðàí÷àéçèíã Ôðàí÷àéçèíã — ýòî ñîãëàøåíèå êîíòðàêòíîãî òèïà, ïî êîòîðîìó îïòîâèê èëè ðîçíè÷íûé òîðãîâåö (ôðàí÷àéçè) ñîãëàøàåòñÿ âûïîëíÿòü îïåðàöèîííûå òðåáîâàíèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ èëè ôðàí÷àéçåðà. Ôðàí÷àéçè ïîëó÷àåò ïðàâî ïðîäàâàòü ïðîäóêòû è èñïîëüçîâàòü íàçâàíèå ôðàí÷àéçåðà, à òàêæå ïîëó÷àåò îò íåãî ðàçíîîáðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå, óïðàâëåí÷åñêèå è äðóãèå óñëóãè. Êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîäóêòàõ áûñòðîãî ïèòàíèÿ, íàïðèìåð McDonald’s, àêòèâíî èñïîëüçóþò âîçìîæíîñòè ôðàí÷àéçèíãà ïî âñåìó ìèðó. Îäíèì èç ïðåèìóùåñòâ ôðàí÷àéçèíãà ÿâëÿåòñÿ ñîêðàùåíèå ðèñêà, ÷òî äîñòèãàåòñÿ áëàãîäàðÿ èñïîëüçîâàíèþ óæå îïðîáîâàííîé êîíöåïöèè. Ñòàíäàðòèçèðîâàííûå îïåðàöèè, êàê ïðàâèëî, ñíèæàþò èçäåðæêè, ïîâûøàþò îïåðàöèîííóþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
189
ýôôåêòèâíîñòü è îáåñïå÷èâàþò áîëåå âûñîêóþ ìåæäóíàðîäíóþ óçíàâàåìîñòü. Îäíàêî óñïåõ ìåæäóíàðîäíîãî ôðàí÷àéçèíãà âî ìíîãîì çàâèñèò îò ãîòîâíîñòè ñòîðîí äîáèâàòüñÿ áàëàíñà ìåæäó îáùèìè ñòàíäàðòèçèðîâàííûìè ïðèåìàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè ìåñòíûõ ïîëüçîâàòåëåé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ McDonald’s, Pizza Hut è Domino’s ðàñøèðÿþò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â Èíäèè, ïðåäëàãàÿ èíäóñàì è ìóñóëüìàíàì, êîòîðûå íå åäÿò ãîâÿäèíó è ñâèíèíó, îñîáîå ìåíþ ñ áëþäàìè èç ÿãíåíêà, öûïëÿò è âåãåòàðèàíñêèõ ïðîäóêòîâ.
Èíîñòðàííîå ëèöåíçèðîâàíèå Âòîðîé ìåòîä ãëîáàëüíûõ äåéñòâèé ïðè ïîìîùè êîíòðàêòíûõ ñîãëàÊàê õîðîøî èçâåñòíî êàæäîìó ïóòåøåñòâåííèêó, øåíèé — èíîñòðàííîå ëèöåíçèðîMcDonald’s, ÷üÿ øòàá-êâàðòèðà íàõîäèòñÿ â ã. Îóê Áðóê, Èëëèíîéñ, ðàñøèðÿåò ñâîè îïåðàöèè ñ ïðîâàíèå, â êà÷åñòâå ïðèìåðà êîòîðîäóêòàìè áûñòðîãî ïèòàíèÿ ïî âñåìó ìèðó, ïîëüçóãî óæå ïðèâîäèëàñü ïîêóïêà êîÿñü äëÿ ýòîãî ôðàí÷àéçèíãîâûìè çàâåäåíèÿìè. Ëîìàíäû Seattle Mariners. Òàêîå ñîãîòèï «óëûáêà» çîëîòûõ àðîê ôèðìû âõîäèò â ÷èñãëàøåíèå ïðåäîñòàâëÿåò èíîñòðàíëî äåñÿòè ñàìûõ öåííûõ áðåíäîâ ìèðà íûì îðãàíèçàöèÿì ïðàâî îñóùåñòâëÿòü äèñòðèáüþöèþ òîâàðîâ ôèðìû èëè èñïîëüçîâàòü åå òîðãîâóþ ìàðêó, ïàòåíò èëè ïðîöåññ â îòäåëüíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå. Ýòè ñîãëàøåíèÿ îáû÷íî äåéñòâóþò â òå÷åíèå îïðåäåëåííûõ âðåìåííûõ ðàìîê, ïîñëå êîòîðûõ ñîãëàøåíèå ëèáî âîçîáíîâëÿåòñÿ â ïðåæíåì âèäå, ëèáî óòî÷íÿåòñÿ. Ïî ñðàâíåíèþ ñ ýêñïîðòíûìè îïåðàöèÿìè ó ëèöåíçèðîâàíèÿ åñòü íåñêîëüêî ïðåèìóùåñòâ, â òîì ÷èñëå ïîëó÷åíèå äîñòóïà ê ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè è êàíàëàì äèñòðèáüþöèè ìåñòíûõ ïàðòíåðîâ, à òàêæå çàùèòà, ïîçâîëÿþùàÿ ïðåîäîëåâàòü ðàçëè÷íûå ïðàâîâûå áàðüåðû. Òàê êàê ëèöåíçèðîâàíèå íå òðåáóåò âûäåëåíèÿ êàïèòàëà, ìíîãèå ôèðìû, êàê êðóïíûå, òàê è íåáîëüøèå, ðàññìàòðèâàþò åå êàê ïðèâëåêàòåëüíóþ ñòðàòåãèþ âûõîäà íà äðóãèå ðûíêè. Êàê è ôðàí÷àéçèíã, ëèöåíçèðîâàíèå ïîçâîëÿåò ôèðìå áûñòðî âûõîäèòü íà ðûíîê äðóãîé ñòðàíû ñ èçâåñòíûì ïðîäóêòîì èëè êîíöåïöèåé. Òàêîå ñîãëàøåíèå òàêæå ìîæåò ïðåäîñòàâèòü âûõîä íà ðûíîê, êîòîðûé èç-çà ïðàâèòåëüñòâåííûõ îãðàíè÷åíèé çàêðûò äëÿ èìïîðòà èëè ìåæäóíàðîäíûõ ïðÿìûõ èíâåñòèöèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
190
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ñóáïîäðÿä Òðåòüÿ ñòðàòåãèÿ âåäåíèÿ ôèðìîé ãëîáàëüíûõ îïåðàöèé ÷åðåç êîíòðàêòíûå ñîãëàøåíèÿ — ñóáïîäðÿä, êîãäà ïðîèçâîäñòâî åå òîâàðîâ èëè óñëóã îñóùåñòâëÿåòñÿ ìåñòíûìè êîìïàíèÿìè. Èñïîëüçîâàíèå ìåñòíûõ ñóáïîäðÿä÷èêîâ ìîæåò ôèðìå ïîìî÷ü íå äîïóñêàòü îøèáîê, âîçìîæíûõ èç-çà íåçíàíèÿ ìåñòíîé êóëüòóðû, è óäîâëåòâîðÿòü òðåáîâàíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ðåãóëèðîâàíèåì áèçíåñà. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò çàêëþ÷èòü êîíòðàêò íà ñóáïîäðÿäíûå ðàáîòû ñ ìåñòíîé êîìïàíèåé íà ïðîèçâîäñòâî ñâîèõ òîâàðîâ èëè èñïîëüçîâàòü èíîñòðàííîãî äèñòðèáüþòîðà äëÿ ðàáîòû ñî ñâîèìè ïðîäóêòàìè çà ðóáåæîì èëè îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïðîèçâîäñòâî â òàêîì âàðèàíòå â äðóãîé ñòðàíå ìîæåò îáåñïå÷èòü çàùèòó îò óïëàòû èìïîðòíûõ ïîøëèí èëè ñíèçèòü èçäåðæêè, êîòîðûå ïîòðåáóþòñÿ, ÷òîáû ïðîäóêò áûë êîíêóðåíòîñïîñîáåí ñ ìåñòíûìè ïðåäëîæåíèÿìè. Sears çàêëþ÷àåò ïîäîáíûå êîíòðàêòû ñ ìåñòíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè â Ìåêñèêå è Èñïàíèè íà ïðîèçâîäñòâî ìíîãèõ ñâîèõ ïðîäóêòîâ, îñîáåííî îäåæäû, ïðîäàâàåìîé â ñâîèõ óíèâåðìàãàõ íà òåððèòîðèè ýòèõ ñòðàí.
Ìåæäóíàðîäíûå ïðÿìûå èíâåñòèöèè Äðóãàÿ ñòðàòåãèÿ âûõîäà íà ãëîáàëüíûå ðûíêè — ìåæäóíàðîäíûå ïðÿìûå èíâåñòèöèè â èíîñòðàííûå ôèðìû, ïðîèçâîäñòâî èëè ìàðêåòèíãîâûå ìîùíîñòè. Òàê êàê ÑØÀ ÿâëÿþòñÿ êðóïíåéøåé ìèðîâîé ýêîíîìèêîé, èíîñòðàííûå ïðÿìûå èíâåñòèöèè èç íåå è â íåå, ò.å. îáùèå èíâåñòèöèè àìåðèêàíñêèõ ôèðì â äðóãèå ñòðàíû è èíâåñòèöèè èíîñòðàííûõ ôèðì â ÑØÀ, â íàñòîÿùåå âðåìÿ íà 32 % áîëüøå, ÷åì ó Ãåðìàíèè, è íà 100 % áîëüøå, ÷åì ó ßïîíèè, ò.å. äâóõ äðóãèõ ñàìûõ êðóïíûõ ó÷àñòíèêîâ íà ýòîì ðûíêå. Ê íà÷àëó ýòîãî ñòîëåòèÿ ïðÿìûå èíâåñòèöèè ÑØÀ â äðóãèå ñòðàíû ñîñòàâëÿëè ïî÷òè 2,2 òðëí äîëë., à íàèáîëüøåå ÷èñëî ïîãëîùåíèé ïðèõîäèëîñü íà Âåëèêîáðèòàíèþ, Ãîëëàíäèþ è Êàíàäó. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, èíîñòðàííûå ïðÿìûå èíâåñòèöèè â ÑØÀ óæå ïðåâûñèëè 2,1 òðëí äîëë. Òðè èç êàæäûõ ÷åòûðåõ äîëëàðîâ èíîñòðàííûõ èíâåñòèöèé â ÑØÀ ïîñòóïèëè èç Åâðîïû è Êàíàäû. Îáû÷íûìè õàðàêòåðèñòèêàìè èíâåñòèöèé â äðóãèå ñòðàíû ÿâëÿþòñÿ âûñîêèå óðîâíè âîâëå÷åííîñòè â òàêîé áèçíåñ è âûñîêèé ïîòåíöèàë ðèñêà, íî ôèðìû, âûáèðàþùèå ýòîò âàðèàíò, ÷àñòî äîáèâàþòñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ùåñòâà. Ïðÿìûå èíâåñÔðàí÷àéçèíã Êîíòðàêòíîå ñîãëàøåíèå, ïî êîòîðîìó òèöèè ìîãóò ðåàëèçîâûîïòîâèê èëè ðîçíè÷íûé òîðãîâåö ñîãëàøàåòñÿ âàòüñÿ â íåñêîëüêèõ âûïîëíÿòü îïåðàöèîííûå òðåáîâàíèÿ ïðîèçâîôîðìàõ. Êîìïàíèÿ ìîäèòåëÿ èëè ôðàí÷àéçåðà. æåò ïðèîáðåñòè äåéñòâóÈíîñòðàííîå ëèöåíçèðîâàíèå Ñîãëàøåíèå, ïðåäîñòàâþùóþ ôèðìó â ñòðàíå, ëÿþùåå èíîñòðàííûì îðãàíèçàöèÿì ïðàâî îñóãäå îíà õî÷åò âåñòè áèçùåñòâëÿòü äèñòðèáüþöèþ òîâàðîâ ôèðìû èëè íåñ, à ìîæåò ñîçäàòü îòèñïîëüçîâàòü åå òîðãîâóþ ìàðêó, ïàòåíò èëè äåëüíîå ïîäðàçäåëåíèå ïðîöåññ â îòäåëüíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
191
çà ïðåäåëàìè ñîáñòâåííîãî ãîñóäàðñòâà, ÷òîáû îíî çàíèìàëîñü ïðîèçâîäñòâîì è ìàðêåòèíãîì â äðóãîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå.  ïîñëåäíåå âðåìÿ åâðîïåéñêèå ôèðìû ïðèîáðåòàþò àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè, ÷òîáû âûéòè íà àìåðèêàíñêèé ðûíîê. Äëÿ ýòîãî Vodafone Group è Deutsche Telecom êóïèëè AirTouch Communications è VoiceStream, â öåëîì çàïëàòèâ çà íèõ 114 ìëðä äîëë. Ïîäîáíûå ïîêóïêè îòêðûâàþò åâðîïåéñêèì ôèðìàì óäîáíûé âûõîä íà øèðîêèé àìåðèêàíñêèé ðûíîê. Ïðè ïðÿìûõ èíâåñòèöèÿõ àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ èíîñòðàííûå îôèñû è ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè àìåðèêàíñêèõ ôèðì. Íàïðèìåð, ó êîìïàíèè Motorola îôèñû â Èçðàèëå ðàáîòàþò ñ 1964 ã., è îíà ïðîäîëæàåò íàðàùèâàòü ñâîå ïðèñóòñòâèå íà Áëèæíåì Âîñòîêå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Motorola èìååò áîëåå 5000 ñîòðóäíèêîâ, çàíÿòûõ â ïðîèçâîäñòâåííûõ, ïðîåêòíûõ è ìàðêåòèíãîâûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ â Èçðàèëå, êîòîðûå ïðèíîñÿò êîìïàíèè 1,3 ìëðä äîëë. äîõîäîâ. «Ðûíîê â Èçðàèëå çà ïîñëåäíèå 10 ëåò äåìîíñòðèðóåò âûñîêèé ïîòåíöèàë è â êîììóíèêàöèîííîé îáëàñòè î÷åíü àêòèâåí», — ãîâîðèò ßðäåíà Àñòåë (Yardena Astel) èç Motorola Israel. Áîëåå 40 % íàñåëåíèÿ Èçðàèëÿ èìåþò ñîòîâûå òåëåôîíû, ÷òî ãîðàçäî âûøå àíàëîãè÷íîãî ïîêàçàòåëÿ ó àìåðèêàíöåâ, ñîñòàâëÿþùåãî 20 %. Êîìïàíèè ìîãóò çàíèìàòüñÿ ìåæäóíàðîäíûì ìàðêåòèíãîì è ñîçäàâàòü ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ, â êîòîðûõ ïàðòíåðû (÷èñëî èõ ìîæåò áûòü ðàçëè÷íûì), äåëÿò ìåæäó ñîáîé ðèñêè, èçäåðæêè è óïðàâëåíèå èíîñòðàííûìè îïåðàöèÿìè. Ïîäîáíûå ïàðòíåðñòâà ñòûêóþò èíâåñòèðóþùèå êîìïàíèè ñ ìåñòíûìè ñòðóêòóðàìè áèçíåñà â òåõ ñòðàíàõ, ãäå îíè õîòÿò äåéñòâîâàòü. Îäíè êîìïàíèè âûáèðàþò âàðèàíò ñàìîñòîÿòåëüíîãî ñîçäàíèÿ ñâîèõ ìîùíîñòåé â çàðóáåæíûõ ñòðàíàõ, äðóãèå ïðåäïî÷èòàþò äåëàòü ýòî ñîâìåñòíî ñ ïàðòíåðàìè. Ñåðâèñíûå êîìïàíèè ÷àñòî ïðèõîäÿò ê âûâîäó, ÷òî íàèáîëåå ýôôåêòèâíûé ñïîñîá âûõîäà íà íîâûé ðûíîê — ñîçäàíèå ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèé. Õîòÿ ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ èìåþò ìíîãî ïðåèìóùåñòâ, èíîñòðàííûå èíâåñòîðû, äåéñòâóÿ â íåêîòîðûõ ðåãèîíàõ ìèðà, îñîáåííî â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ, ñòàëêèâàþòñÿ è ñ ïðîáëåìàìè. Åñëè æå ãîâîðèòü î íûíåøíåé ñèòóàöèè â öåëîì, áîëåå íèçêèå òîðãîâûå áàðüåðû, íîâûå òåõíîëîãèè, áîëåå íèçêèå òðàíñïîðòíûå èçäåðæêè è ñóùåñòâåííî óëó÷øèâøèéñÿ äîñòóï ê èíôîðìàöèè îçíà÷àþò, ÷òî â îáëàñòè ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâëè ïàðòíåðñòâ î÷åíü ñêîðî ñòàíåò ãîðàçäî áîëüøå.
Îò ìóëüòèíàöèîíàëüíîé êîðïîðàöèè ê ãëîáàëüíîé îðãàíèçàöèè Ìóëüòèíàöèîíàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ — ýòî ôèðìà ñ áîëüøîé äîëåé îïåðàöèé è ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, âûïîëíÿåìûõ çà ïðåäåëàìè ñâîåé ñòðàíû. Ïðèìåðàìè ìóëüòèíàöèîíàëüíûõ ñòðóêòóð ìîæíî íàçâàòü General Electric, Siemens è Mitsubishi â îáëàñòè òÿæåëîãî ýëåêòðè÷åñêîãî îáîðóäîâàíèÿ èëè Timax, Seiko è Citizen â ïðîèçâîäñòâå ÷àñîâ. Íåêîòîðûå êîìïàíèè, ñêàæåì, Tyco International, øèðîêî äèâåðñèôèöèðóþò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü êàê ïî îòðàñëÿì, òàê è ñòðàíàì, êîòîðûå îíè îáñëóæèâàþò. Tyco, ÷üÿ øòàá-êâàðòèðà íàõîäèòñÿ â Íüþ-Õåìïøèðå, èìååò 220 000 ñîòðóäíèêîâ, ðàáîòàþùèõ áîëåå ÷åì â 100 ñòðàíàõ. Êîìïàíèÿ çàíèìàåòñÿ òàêèìè íàïðàâëåíèÿìè, êàê ìåäèöèíñêèå ïðîäóêòû, îáåñïå÷åíèå ïðîòèâîïîæàðíîé áåçîïàñíîñòè, îïòèêî-âîëîêîííûå ëèíèè è äàæå ïðåäîñòàâëåíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
192
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
óñëóã ïî êîììåð÷åñêîìó êðåäèòîâàíèþ. Íåñìîòðÿ íà íåäàâíåå ñîêðàùåíèå áèçíåñà, ÷òî ïðèâåëî ê óâîëüíåíèþ ÷àñòè ïåðñîíàëà, Tyco àêòèâíî èùåò âîçìîæíîñòè äëÿ óïðî÷åíèÿ ñâîèõ ìåæäóíàðîäíûõ ïîçèöèé çà ñ÷åò îòáîðà äèðåêòîðîâ èç Åâðîïû è Àçèè è âêëþ÷åíèÿ èõ â ñîâåò äèðåêòîðîâ. Ñ òåõ ïîð êàê ìóëüòèíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè âïåðâûå ñòàëè çàìåòíîé ñèëîé â ìåæäóíàðîäíîì áèçíåñå, à ýòî ïðîèçîøëî â 1960-õ ãã., îíè ðàçâèâàëèñü ïî íåñêîëüêèì âàæíûì íàïðàâëåíèÿì. Âî-ïåðâûõ, ýòè êîìïàíèè áîëüøå íå áàçèðóþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî â ÑØÀ. Ñåãîäíÿ èõ øòàá-êâàðòèðû ðàñïîëàãàþòñÿ òàêæå â ßïîíèè, Ãåðìàíèè è Âåëèêîáðèòàíèè. Âî-âòîðûõ, ìóëüòèíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè áîëüøå íå ñ÷èòàþò ñâîè èíîñòðàííûå îïåðàöèè âñïîìîãàòåëüíûìè è ñâÿçàííûìè â îñíîâíîì ñ àóòñîðñèíãîì, íåîáõîäèìûì äëÿ îñíîâíûõ âèäîâ èõ äåÿòåëüíîñòè, âûïîëíÿåìûõ â ñâîåé ñòðàíå: ïðîåêòèðîâàíèÿ, ïðîèçâîäñòâà è èíæåíåðíûõ ðàáîò. Ñåé÷àñ ïîîùðÿåòñÿ ïîñòîÿííûé îáìåí èäåÿìè, êàïèòàëàìè è òåõíîëîãèÿìè ìåæäó âñåìè èõ ñòðóêòóðàìè, çàíèìàþùèìèñÿ ìóëüòèíàöèîíàëüíûìè îïåðàöèÿìè. Ìóëüòèíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè ÷àñòî íàíèìàþò áîëüøîå ÷èñëî èíîñòðàííûõ ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå òåïåðü ñîñòàâëÿþò çàìåòíóþ äîëþ, â îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ óæå ñîïîñòàâèìóþ ñ àìåðèêàíñêèì ïåðñîíàëîì. Ñâûøå ïîëîâèíû âñåõ ðàáîòíèêîâ Ford è IBM ïðîæèâàþò çà ïðåäåëàìè ÑØÀ. Ýòè ëþäè áîëüøå íå ðàññìàòðèâàþòñÿ âñåãî ëèøü êàê èñòî÷íèê äåøåâîãî òðóäà. Íàîáîðîò, ìíîãèå ìóëüòèíàöèîíàëüíûå ñòðóêòóðû âûïîëíÿþò òåõíè÷åñêè ñëîæíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè â ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ ìèðà. Texas Instruments ïðîâîäèò áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ èññëåäîâàíèé, ðàçðàáîòîê, êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò è ïðîèçâîäñòâåííûõ îïåðàöèé â ñòðàíàõ Âîñòî÷íîé Àçèè. Ôàêòè÷åñêè äëÿ àìåðèêàíñêèõ ìóëüòèíàöèîíàëüíûõ êîðïîðàöèé âñå áîëåå îáû÷íîé ïðàêòèêîé ñòàíîâèòñÿ ïðèíÿòèå èííîâàöèîííûõ ðåøåíèé ïî ïðîäóêòàì, ðàçðàáîòàííûì â çàðóáåæíûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ êîðïîðàöèè, êîòîðûå çàòåì ïðèìåíÿþòñÿ è â ÑØÀ. Ìóëüòèíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè ñòàëè ãëîáàëüíûìè, ÷òî îòðàæàåò âçàèìîçàâèñèìîñòü ìèðîâîé ýêîíîìèêè, óñèëåíèå ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè è ãëîáàëèçàöèþ âñåìèðíûõ ðûíêîâ. Ðàñòóùåå ÷èñëî ïîãëîùåíèé ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî àìåðèêàíñêèå ìóëüòèíàöèîíàëüíûå ñòðóêòóðû òàêæå ñòàíîâÿòñÿ îáúåêòàìè ïîäîáíûõ äåéñòâèé. Âñåãî çà îäèí ãîä íåìåöêèé áàíê Deutsche Bank ïðèîáðåë Bankers Trust, British Petroleum — Amoco, à Chrysler ñòàë ÷àñòüþ Daimler-Benz.
Ðàçðàáîòêà ìåæäóíàðîäíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Ïðè ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíã-ìèêñà ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûáèðàòü ìåæäó äâóìÿ îñíîâíûìè àëüòåðíàòèâíûìè ïîäõîäàìè: ãëîáàëüíîé è ìóëüòèëîêàëüíîé ñòðàòåãèåé ìàðêåòèíãà. Ïðè âûáîðå ãëîáàëüíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîìïàíèÿ ñîçäàåò ñòàíäàðòíûé ìàðêåòèíã-ìèêñ è ñ ìèíèìàëüíûìè ìîäèôèêàöèÿìè ïðèìåíÿåò åãî íà âñåõ èíîñòðàííûõ ðûíêàõ. Ýòîò ïîäõîä îáåñïå÷èâàåò åé ïðåèìóùåñòâà, ïîëó÷àåìûå îò ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ âåäåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ è ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Ìàðêåòîëîãè Procter & Gamble (P&G) ïðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
193
ìåíÿþò ñòðàòåãèþ ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà äëÿ êàðòîôåëüíûõ ÷èïñîâ Pringles, ñâîåãî âåäóùåãî ýêñïîðòíîãî áðåíäà. P&G ïðî- äàåò ýòîò ïðîäóêò îäèíàêîâî â êàæäîé ñòðàíå.  îòëè÷èå îò Ðàçíèöà ìåæäó çàêóñîê Cheetos, âûïóñêàåìûõ Frito-Lay’s, êîòîðàÿ ó÷èòûâàåò ãëîáàëüíîé è ìóëüìåñòíûå âêóñû, P&G óäîâëåòâîðÿåò 80 % îáùåìèðîâîãî ñïðîñà, òèëîêàëüíîé ñòðàòåïðåäëàãàÿ òîëüêî øåñòü ðàçíîâèäíîñòåé ÷èïñîâ Pringles. Ýòîò ãèÿìè ìàðêåòèíãà áðåíä âî ìíîãîì ïîëàãàåòñÿ íà åäèíûé äèçàéí óïàêîâêè, ðàñïðîñòðàíÿåìûé ïî âñåìó ìèðó. Òàêîé ñòàíäàðòèçèðîâàííûé ïîäõîä ýêîíîìèò äåíüãè, òàê êàê ïîçâîëÿåò âûïóñêàòü òîâàðû áîëüøèìè ïàðòèÿìè è óïðî÷èâàòü èìèäæ áðåíäà. Íà èçâåñòíîñòü áðåíäà ðàáîòàåò è ïîõîæàÿ ðåêëàìà, ïðèìåíÿåìàÿ ïî âñåìó ìèðó; çàìåòíóþ ðîëü èãðàåò è åäèíûé ñëîãàí «Ïîñëå òîãî êàê íà÷íåøü, íå îñòàíîâèøüñÿ». P&G óìåëî èñïîëüçóåò ïîäîáíûå òàêòè÷åñêèå ïðèåìû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñèëüíîãî ãëîáàëüíîãî áðåíäà Pringles è åãî êàïèòàëà. Ãëîáàëüíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ïåðñïåêòèâà ìîæåò ýôôåêòèâíî ïîìîãàòü ïðåäëîæåíèþ íåêîòîðûõ òîâàðîâ è óñëóã íà ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ âî ìíîãèõ ñòðàíàõ, ïðåæäå âñåãî ñî ñõîæèìè êóëüòóðàìè è ÿçûêàìè. Îñîáåííî õîðîøî ýòîò ïîäõîä ðàáîòàåò â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ ñ ÿâíî âûðàæåííîé óíèâåðñàëüíîé ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ, òàêèõ, êàê åäà áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ ó McDonald’s, ïðåäìåòû ðîñêîøè, íàïðèìåð ÷àñû Rolex, è áðåíäîâ âûñîêèõ òåõíîëîãèé, íàïðèìåð Microsoft. Äîñòàâëÿòü îäíî è òî æå ñîîáùåíèå äî ìèëëèîíîâ çðèòåëåé ïî âñåìó çåìíîìó øàðó ìàðêåòîëîãàì ïîìîãàþò êàíàëû ãëîáàëüíîé ðåêëàìû: ìåæäóíàðîäíûå èçäàíèÿ ïîïóëÿðíûõ æóðíàëîâ äëÿ ïîòðåáèòåëåé è áèçíåñà, ìåæäóíàðîäíûå òðàíñëÿöèè òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì CNN è MTV, ôèíàíñîâûå ñåòè CNBC. Íàïðèìåð, ìåæäóíàðîäíûå òåëåâèçèîííûå ñïóòíèêîâûå êàíàëû StarTV îáåñïå÷èâàþò âûõîä íà 260 ìèëëèîíîâ çðèòåëåé â Àçèè ÷åðåç ñïîðòèâíûå, íîâîñòíûå, ìóçûêàëüíûå è ðàçâëåêàòåëüíûå êàíàëû, ïåðåäàþùèåñÿ íà âîñüìè ÿçûêàõ. Ãëîáàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà ìîæåò áûòü îñîáåííî ýôôåêòèâíà ïðè ïðîäâèæåíèè ïðîäóêòîâ ðîñêîøè, öåëåâûìè ðûíêàìè êîòîðûõ âî âñåì ìèðå ÿâëÿþòñÿ áîëåå ñîñòîÿòåëüíûå ïîòðåáèòåëè. Ïðîèçâîäèòåëè áðèëëèàíòîâ è äîðîãèõ ÷àñîâ, íàïðèìåð, îáû÷íî èñïîëüçóþò îäíó è òó æå ðåêëàìó ïî÷òè áåç ñîïðîâîæäàþùåãî åå òåêñòà: òîëüêî ôîòîãðàôèÿ ïðåêðàñíîãî áðèëëèàíòà èëè âåëèêîëåïíûõ ÷àñîâ ñ íàçâàíèåì, ÷åòêî íàïå÷àòàííûì â íèæíåé ÷àñòè. Êðóïíûì ïðåèìóùåñòâîì ãëîáàëüíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ íèçêèå èçäåðæêè åå ïîâåäåíèÿ. Îäíàêî áîëüøèíñòâî ôèðì çà ïðåäåëàìè íàöèîíàëüíûõ ðûíêîâ ñòàëêèâàþòñÿ ñ íåîáõîäèìîñòüþ ðàáîòû íà îòäåëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ, ÷òî, ðàçóìååòñÿ, òðåáóåò êîððåêòèðîâêè èõ ìàðêåòèíã-ìèêñîâ ñ öåëüþ ó÷åòà óíèêàëüíûõ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ìóëüòèëîêàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ðàçëè÷èÿ ìåæäó õàðàêòåðèñòèêàìè ðûíêîâ è ñèòóàöèÿìè, â êîòîðûõ âåäåòñÿ êîíêóðåíöèÿ â ðàçíûõ ñòðàíàõ, òðåáóþò îò ôèðì êàæäûé ðàç àäàïòèðîâàòü ñâîè ðåøåíèÿ ïî ìàðêåòèíãó, òàê êàê áåç ýòîãî ýôôåêòèâíî âûõîäèòü íà îòäåëüíûå ðûíêè îíè íå ñìîãóò. (Ýòà ñòðàòåãèÿ èíîãäà îøèáî÷íî íàçûâàåòñÿ ìóëüòèíàöèîíàëüíûì ìàðêåòèíãîì. Ôàêòè÷åñêè, ìóëüòèíàöèîíàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ ïðè ñîñòàâëåíèè è ðåàëèçàöèè ñâîèõ ïëàíîâ ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ìîæåò êîìáèíèðîâàòü îáå óêàçàííûå ñòðàòåãèè.) Ìíîãèå ýêñïåðòû ïî ìàðêåòèíãó ïîëàãàþò, ÷òî äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ãëîáàëüíîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè áîëüøèíñòâî ïðîäóêòîâ òðåáóþò èñïîëüçîâàíèÿ ñòðàòåãèé ìóëüòèëîêàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Îñîáåííîñòè êóëüòóðû, ãåîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
194
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
êè, ÿçûê è äðóãèå îòëè÷èÿ ÷àñòî ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî ïðàêòèêà îòïðàâêè îäíîãî è òîãî æå ñîîáùåíèÿ âî ìíîãèå ñòðàíû îêàçûâàåòñÿ íåóäà÷íîé.  êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå ñèòóàöèÿ òàêîâà, ÷òî îòäåëüíûå ÷àñòè ìàðêåòèíãîâîãî ïðîöåññà ìîæíî èñïîëüçîâàòü â ñòàíäàðòèçèðîâàííîì âèäå, à äðóãèå íåîáõîäèìî êîððåêòèðîâàòü. Pillsbury õîòåëà ïðåäëîæèòü ñâîé áðåíä Progresso (ïðîäóêòû ïèòàíèÿ â èòàëüÿíñêîì ñòèëå) çà ïðåäåëàìè ÑØÀ, íà ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí. Îäíàêî ìàðêåòîëîãè Pillsbury îáíàðóæèëè, ÷òî â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ Þæíîé Àìåðèêè ñëîâî progress ìîæåò îçíà÷àòü ìíîæåñòâî ñàìûõ ðàçíûõ âåùåé, â òîì ÷èñëå ôèíàíñîâûå óñëóãè. Ïîýòîìó îíè ïðåäëîæèëè äðóãîå íàçâàíèå — Frescarini, îáîçíà÷àþùåå «ñâåæåå òåñòî è ìàêàðîííûå èçäåëèÿ», êîòîðîå ñòàëî èñïîëüçîâàòüñÿ êàê íàçâàíèå ãëîáàëüíîãî áðåíäà.
Ìåæäóíàðîäíûå ñòðàòåãèè ðàáîòû ñ ïðîäóêòàìè è ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè èìåþò ïÿòü ñòðàòåãèé, èç êîòîðûõ ìîãóò îòáèðàòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå äëÿ ðàáîòû ñ ïðîäóêòîì è Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ìàðêå- çàíèìàòüñÿ ïðîäâèæåíèåì íà êîíêðåòíûå èíîñòðàííûå ðûíêè: òèíã-ìèêñà, ïðè- ïðÿìîå ðàñøèðåíèå, àäàïòàöèþ ïðîäâèæåíèÿ, àäàïòàöèþ ïðîäóêòà, ìåíÿåìûå â ìåæ- äâîéíóþ àäàïòàöèþ è ñîçäàíèå íîâîãî ïðîäóêòà. Êàê ïîêàçàíî äóíàðîäíîì ìàð- íà ðèñ. 4.8, â îñíîâó ýòèõ ñòðàòåãèé ïîëîæåíî ëèáî ðàñøèðåíèå íàöèîíàëüíîé ñòðàòåãèè ïî ðàáîòå ñ ïðîäóêòîì èëè ïðîäâèæåíèÿ êåòèíãå íà ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè, ëèáî àäàïòàöèÿ îäíîãî èëè îáîèõ êîìïîíåíòîâ (ïðîäóêòà è ïðîäâèæåíèÿ), ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü óíèêàëüíûå òðåáîâàíèÿ öåëåâîãî ðûíêà. Ôèðìà ìîæåò âûáðàòü âàðèàíò ñòðàòåãèè ïðÿìîãî ðàñøèðåíèÿ «îäèí ïðîäóêò, îäíî ñîîáùåíèå», èñïîëüçîâàâ åãî êàê ÷àñòü ñâîåé ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Òàê, íàïðèìåð, äåëàåò Pepsi-Cola. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü ýêîíîìèþ íà ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà è ìàðêåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òèíãà. Êðîìå òîãî, óñÌóëüòèíàöèîíàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ Ôèðìà ñ áîëüøîé äîïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ òàêîëåé îïåðàöèé è ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîãî ïîäõîäà ïðèâîäèò ê ñòè, âûïîëíÿåìûõ çà ïðåäåëàìè ñâîåé ñòðàíû. óíèâåðñàëüíîé óçíàâàåÃëîáàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà Ñòàíäàðòíûé ìàðêåìîñòè ïðîäóêòà ïîòðåáèòèíã-ìèêñ ñ ìèíèìàëüíûìè ìîäèôèêàöèÿìè, òåëÿìè â ëþáîé ñòðàíå. êîòîðûì ôèðìà ïîëüçóåòñÿ íà âñåõ íàöèîÄðóãèå ñòðàòåãèè íàëüíûõ è èíîñòðàííûõ ðûíêàõ. ïðåäóñìàòðèâàþò àäàïòàÌóëüòèëîêàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà Èñïîëüçîâàíèå ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè íà èíîñòðàííûõ ðûíöèþ ïðîäóêòà, àäàïòàêàõ ñ êîððåêöèåé ìàðêåòèíã-ìèêñà êîìïàíèè öèþ ïðîäâèæåíèÿ èëè òàê, ÷òîáû ó÷åñòü êîíêðåòíûå öåëåâûå ðûíêè èõ êîìáèíàöèþ. Õîòÿ â äðóãèõ ñòðàíàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
195
Ðèñ. 4.8. Àëüòåðíàòèâíûå ìåæäóíàðîäíûå ñòðàòåãèè ðàáîòû ñ ïðîäóêòîì è ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
âåëîñèïåäû, ìîòîöèêëû è ïîäâåñíûå ìîòîðû â îñíîâíîì ïðåäëàãàþòñÿ íà ðûíêå òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ äëÿ îòäûõà â ÑØÀ, îíè ìîãóò ñòàòü âàæíûìè áàçîâûìè ìîäåëÿìè ïîäîáíûõ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëè ýòèõ òîâàðîâ ìîãóò àäàïòèðîâàòü ñâîè ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ, äàæå åñëè îíè ïðîäàþò ïðîäóêöèþ áåç êàêèõ-ëèáî èçìåíåíèé. Ðóêîâîäèòåëè CocaCola, øòàá-êâàðòèðà êîòîðîé ðàñïîëàãàåòñÿ â Àòëàíòå, íåäàâíî ñìÿã÷èëè ïðåæíèé æåñòêèé ïîäõîä â îòíîøåíèè ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà, ÷òîáû áîëåå ãèáêî àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåñòíûì ðûíêàì ïî âñåìó çåìíîìó øàðó. «Ìû îáû÷íî èçãîòàâëèâàëè òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè äëÿ Êèòàÿ â Àòëàíòå, — ãîâîðèò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè Äóãëàñ Äàôò (Douglas Daft). — Íî â òàêîì âàðèàíòå îíè íå î÷åíü-òî òàì ðàáîòàþò». Èíîãäà ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü óíèêàëüíûå çàïðîñû îòäåëüíûõ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ, äîëæíû ìåíÿòü è ñàì ïðîäóêò, è ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå î íåì, è ïîýòîìó ïðèáåãàþò ê ñòðàòåãèè äâîéíîé àäàïòàöèè. Coca-Cola, íàïðèìåð, àäàïòèðóÿ ñâîé ïðîäóêò ê ìåñòíûì ðûíêàì, ðàçðàáîòàëà íàïèòêè ñ íîâûìè âêóñîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè.  Òóðöèè îíà òåïåðü ïðåäëàãàåò íàïèòîê ñî âêóñîì ãðóøè, à â Ãåðìàíèè ëþäè ìîãóò êóïèòü Fanta ñî âêóñîì ÿãîä. Îáà íîâûõ íàïèòêà ðàçðàáîòàíû òàê, ÷òîáû â ïîëíîé ìåðå ñîîòâåòñòâîâàòü âêóñàì æèòåëåé ýòèõ äâóõ ñòðàí. È íàêîíåö, ôèðìà, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè óíèêàëüíîãî ðûíêà äðóãîé ñòðàíû, ìîæåò âûáðàòü âàðèàíò ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà. ×òîáû ñîîòâåòñòâîâàòü çàïðîñàì ïîëüçîâàòåëåé èç ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, ïðîèçâîäèòåëü áûòîâîé òåõíèêè ìîæåò ïðåäëîæèòü ñòèðàëüíóþ ìàøèíó ñ ðó÷íûì ïðèâîäîì, õîòÿ â ïðîìûøëåííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ïîäîáíûå ìîäåëè óæå ìíîãî ëåò íàçàä âûøëè èç óïîòðåáëåíèÿ. Ñóùíîñòü áðåíäèíãà ïîäðîáíî ðàññìàòðèâàåòñÿ â ãë. 12, íî óæå ñåé÷àñ ñëåäóåò îòìåòèòü, íàñêîëüêî äëÿ êîìïàíèè âàæíî èìåòü óçíàâàåìûå ïî âñåìó ìèðó íàçâàíèå, èìèäæ, ïðîäóêò è äàæå ñëîãàí. Íà ðèñ. 4.9 ïðåäñòàâëåíû 10 íàèáîëåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
196
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Ðèñ. 4.9. Ìèðîâàÿ äåñÿòêà íàèáîëåå öåííûõ ãëîáàëüíûõ áðåíäîâ Èñòî÷íèê: äàííûå âçÿòû èç Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co; ïðèâåäåíû â «The Best Global Brands», BusinessWeek, August 5, 2002, p. 93.
öåííûõ, ïî îöåíêå Interbrand, áðåíäîâ. Êðîìå Mercedes è Nokia, âñå ýòè áðåíäû ïðèíàäëåæàò êîìïàíèÿì, áàçèðóþùèìñÿ â ÑØÀ.
Ñòðàòåãèÿ ìåæäóíàðîäíîé äèñòðèáüþöèè Î÷åíü âàæíûì àñïåêòîì ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ äèñòðèáüþöèÿ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñîçäàòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå êàíàëû è çàðàíåå ïðåäóñìîòðåòü, êàê îíè áóäóò ðåøàòü ìàñøòàáíûå ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèåé. Íàïðèìåð, íà èíîñòðàííûõ ðûíêàõ ìîãóò áûòü ïëîõèå òðàíñïîðòíûå ñèñòåìû è ñêëàäñêèå ìîùíîñòè, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ òàêîé èíôðàñòðóêòóðû ìîæåò è âîîáùå íå áûòü. Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû áûñòðî è ýôôåêòèâíî àäàïòèðîâàòüñÿ ê ïîäîáíûì ñèòóàöèÿì, ÷òîáû ïîëó÷àòü ïðèáûëü äàæå â òàêèõ óñëîâèÿõ. Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ äèñòðèáüþöèåé, âêëþ÷àþò äâà ýòàïà. Âî-ïåðâûõ, êîìïàíèÿ äîëæíà îïðåäåëèòüñÿ ñ òåì, êàê îíà áóäåò âûõîäèòü íà èíîñòðàííûé ðûíîê. Âî-âòîðûõ, îíà äîëæíà ðåøèòü, êàê ðàñïðåäåëÿòü ïðîäóêò íà èíîñòðàííîì ðûíêå ÷åðåç ýòîò êàíàë âûõîäà. Ðåøåíèÿ ïî äèñòðèáüþöèè ó÷èòûâàþò ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ, â òîì ÷èñëå õàðàêòåð ïðîäóêöèè ôèðìû, ïîòðåáèòåëüñêèå âêóñû è ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè, êîíêóðåíöèþ íà ðûíêå è âàðèàíòû òðàíñïîðòèðîâêè. Õîòÿ ìóçûêó, âåðîÿòíî, ìîæíî ñ÷èòàòü óíèâåðñàëüíûì ÿçûêîì, ãëîáàëüíàÿ èíòåðíåòîâñêàÿ ìóçûêàëüíàÿ êîìïàíèÿ SonicNet, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â ÑØÀ, ïîëàãàåò, ÷òî òðàäèöèîííî åäèíûé ïîäõîä ê çâóêó â MTV îòòàëêèâàåò ìíîãèõ çðèòåëåé, êîòîðûå âûõîäÿò íà ýòîò êàíàë.  êîíöå êîíöîâ äàëåêî íå ó âñåõ ìîëîäûõ ëþäåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
197
îäèíàêîâûå ñòèëü æèçíè è óðîâåíü êóëüòóðû. Ïîýòîìó ñòðàòåãèÿ SonicNet ñòðîèòñÿ íà ðàáîòå ñ èíîñòðàííûìè ïàðòíåðàìè, êîòîðûå ïîñòàâëÿþò âèäåîêëèïû ñ ðîê, ïîï, ðýï è äðóãèìè ìóçûêàëüíûìè íàïðàâëåíèÿìè, çàïèñü æèâûõ êîíöåðòîâ è íîâîñòíûå ïåðåäà÷è äëÿ ìåñòíûõ ñåðôåðîâ êèáåðïðîñòðàíñòâà. Íàïðèìåð, îíà îáðàòèëàñü ê òåëåâèçèîííîìó ïðîâàéäåðó Swisscom äëÿ ñîçäàíèÿ íåìåöêîãî, ôðàíöóçñêîãî è èòàëüÿíñêîãî âàðèàíòîâ ñâîèõ ñåòåâûõ ìóçûêàëüíûõ ðàçâëåêàòåëüíûõ ïðîãðàìì. MTV îòâåòèëà íà ýòî áîëåå àêòèâíîé äåìîíñòðàöèåé àðòèñòîâ, èìåþùèõ íàèáîëåå âûñîêóþ ïðèçíàòåëüíîñòü â êàæäîé ñòðàíå, è ïðèãëàøåíèåì äèñê-æîêååâ, ðàáîòàþùèõ ñ âèäåîìàòåðèàëàìè, ÷òîáû áîëåå òî÷íî àäðåñîâàòü ñâîè ïðîãðàììû ñ ó÷åòîì ìóçûêàëüíûõ èíòåðåñîâ çðèòåëåé â ðàçëè÷íûõ ñòðàíàõ. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñèòóàöèÿ â ýòîì ñîïåðíè÷åñòâå òàêîâà. Ðàçðàáàòûâàÿ èçäàíèÿ íà ìåñòíûõ ÿçûêàõ, êîòîðûå òî÷íåå îòðàæàþò ìóçûêàëüíûå âêóñû êîíêðåòíûõ ðåãèîíîâ, SonicNet óäàëîñü äîáèòüñÿ óâåëè÷åíèÿ ìåñòíûõ àóäèòîðèé ïî âñåìó ìèðó è çà ñ÷åò ýòîãî ïðèâëå÷ü áîëüøå ðåêëàìîäàòåëåé.
Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåíîîáðàçîâàíèå ìîæåò î÷åíü ñèëüíî ïîâëèÿòü íà óñïåõ îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà äëÿ èíîñòðàííûõ ðûíêîâ. ×àñòî íà öåíîâûå ðåøåíèÿ âëèÿþò ìàñøòàáíûå êîíêóðåíòíûå, ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå è ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ. Ãëîáàëüíûå ìàðêåòîëîãè ìîãóò äîáèòüñÿ óñïåõà è â ýòèõ óñëîâèÿõ, åñëè, êîíå÷íî, õîðîøî ïîíèìàþò ñóùíîñòü òàêèõ òðåáîâàíèé. Êîìïàíèè äîëæíû àäàïòèðîâàòü ñâîè ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ ê ìåñòíûì ðûíêàì è ìåíÿòü èõ, åñëè óñëîâèÿ íà ýòèõ ðûíêàõ ñòàíîâÿòñÿ äðóãèìè. Äî ïîñëåäíåãî âðåìåíè èíîñòðàííûå ïåðåâîç÷èêè óñòàíàâëèâàëè öåíû áåç ãàðàíòèè òîãî, ÷òî îòïðàâëÿåìûå êëèåíòàìè ãðóçû áóäóò äîñòàâëåíû âîâðåìÿ è â õîðîøåì ñîñòîÿíèè èëè âîîáùå áóäóò äîñòàâëåíû. Ïîñëå òîãî êàê â 1980-õ ãã. ñòàëè àêòèâíî ðàçâèâàòüñÿ âîçäóøíûå ïåðåâîçêè è ñëóæáû äîñòàâêè ïîñûëîê çà íî÷ü, äîñòàâêà â öåëîì ñòàëà áîëåå íàäåæíîé, õîòÿ ñåáåñòîèìîñòü îáñëóæèâàíèÿ ìíîãèõ ðåãèîíîâ îñòàâàëàñü íåïîìåðíî âûñîêîé. ×òîáû êîíêóðèðîâàòü íà ýòîì ïåðåïîëíåííîì ðûíêå, íå òåðÿÿ ðûíî÷íîé äîëè, Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ (USPS) íà÷àëà ðåêëàìèðîâàòü óñëóãè ìåæäóíàðîäíîé ýêñïðåññ-ïî÷òû, ïîçâîëÿþùåé äîñòàâëÿòü ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ â 15 ñòðàí ïî çàðàíåå óñòàíîâëåííûì òàðèôàì. Íàïðèìåð, Global Priority Mail îáåñïå÷èâàåò îïåðàòèâíóþ äîñòàâêó ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé â áîëåå ÷åì 30 îñíîâíûõ ñòðàí ìèðà, âçèìàÿ íå áîëåå 3,75 äîëë. çà åäèíèöó ãðóçà. Âàæíûì ýòàïîì ðàçâèòèÿ ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ â ñôåðå ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ñòàëî ïîÿâëåíèå îðãàíèçàöèé òîâàðíîãî ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ñòàðàþòñÿ êîíòðîëèðîâàòü öåíû ïðè ïîìîùè ñîâìåñòíûõ äåéñòâèé. Õîðîøèì ïðèìåðîì òàêîãî ðîäà êîëëåêòèâíûõ ýêñïîðòíûõ îðãàíèçàöèé ìîæíî íàçâàòü ÎÏÅÊ (Îðãàíèçàöèÿ ñòðàí-ýêñïîðòåðîâ íåôòè), õîòÿ ñóùåñòâóþò è äðóãèå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
198
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Âñòðå÷íàÿ òîðãîâëÿ Äëÿ âñå áîëüøåãî ÷èñëà ñòðàí åäèíñòâåííûé ñïîñîá, ïîëüçóÿñü êîòîðûì ìàðêåòîëîã ìîæåò ïîëó÷èòü äîñòóï íà èíîñòðàííûé ðûíîê, ýòî âñòðå÷íàÿ òîðãîâëÿ: ôîðìà ýêñïîðòà, ïðè êîòîðîé ôèðìà ïî áàðòåðó ìåíÿåò ïðîäóêòû, à íå ïðîäàåò èõ çà íàëè÷íûå. Ìåíåå ðàçâèòûå ñòðàíû âûñòàâëÿþò èíîãäà òðåáîâàíèå âåäåíèÿ âñòðå÷íîé òîðãîâëè, åñëè ó íèõ îòñóòñòâóåò äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî èíîñòðàííîé âàëþòû, íî îíè õîòÿò ïîëó÷èòü îò ýêñïîðòèðóþùèõ ñòðàí íóæíûå òîâàðû è óñëóãè. Ïðîäàâöàì ðàçðåøàåòñÿ îáìåíèâàòü ñâîè ïðîäóêòû òîëüêî íà íàöèîíàëüíûå ïðîäóêòû, ÷òî ïîçâîëÿåò âëàñòÿì êîíòðîëèðîâàòü ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ òîðãîâûì áàëàíñîì. Âñòðå÷íàÿ òîðãîâëÿ ñòàëà ïîïóëÿðíîé ôîðìîé äâà äåñÿòèëåòèÿ íàçàä, êîãäà ìíîãèå êîìïàíèè çàõîòåëè âåñòè áèçíåñ â ñòðàíàõ Âîñòî÷íîé Åâðîïû è â Ñîâåòñêîì Ñîþçå. Ïðàâèòåëüñòâà ýòèõ ñòðàí â òî âðåìÿ íå ðàçðåøàëè ñîâåðøàòü ñäåëêè ñ îïëàòîé çà íèõ òâåðäîé âàëþòîé, è ïîýòîìó ïðèøëîñü ïðèáåãíóòü ê áàðòåðó. Èìåííî òàêèì îáðàçîì PepsiCo ïðîèçâåëà ïîñòàâêè ñâîåé ïåïñè ñòîèìîñòüþ â 3 ìëðä äîëë. â îáìåí íà âñòðå÷íûå ïîñòàâêè ðóññêîé âîäêè «Ñòîëè÷íàÿ», êîòîðàÿ òàíêåðàìè äîñòàâëÿëàñü èç Ñîâåòñêîãî Ñîþçà, è îñóùåñòâèëà îäíó èç ñâîèõ êðóïíåéøèõ ñäåëîê. Îöåíèòü ôàêòè÷åñêèé îáúåì âñòðå÷íîé òîðãîâëè â ïðîöåíòàõ ê îáùåé ìèðîâîé òîðãîâëå çàòðóäíèòåëüíî, íî Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ âñòðå÷íîé òîðãîâëè (American Countertrade Association) ñ÷èòàåò, ÷òî ýòà öèôðà ñîñòàâëÿåò îêîëî 25 %. Âî âñòðå÷íîé òîðãîâëå ó÷àñòâóþò è òàêèå ìóëüòèíàöèîíàëüíûå ôèðìû, êàê General Electric èëè PepsiCo. Ïî÷òè ïîëîâèíà êîìïàíèé, âõîäÿùèõ â ñïèñîê Fortune 500, ó÷èòûâàÿ îñîáåííîñòè íàðàñòàþùåé ãëîáàëüíîé êîíêóðåíöèè, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðàêòèêóþò âñòðå÷íóþ òîðãîâëþ. Õîòÿ îáúåìû âñòðå÷íîé òîðãîâëè ïî-ïðåæíåìó ðàñòóò ñî ñêîðîñòüþ 10 % â ãîä, â öåëîì òåìïû ðîñòà ýòîãî âèäà ñäåëîê çàìåäëèëèñü.
ÑØÀ êàê öåëåâîé ðûíîê äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòîëîãîâ
Çàðóáåæíûå ìàðêåòîëîãè ðàññìàòðèâàþò Àìåðèêó êàê î÷åíü ïðèÏðèâëåêàòåëü- âëåêàòåëüíûé ðûíîê. Çäåñü îãðîìíîå íàñåëåíèå, âûñîêèé óðîíîñòü ÑØÀ êàê âåíü ðàñïîëàãàåìîãî äîõîäà, ïîëèòè÷åñêàÿ ñòàáèëüíîñòü, îáùåå öåëåâîãî ðûíêà ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê èíîñòðàííûì èíâåñòèöèÿì è îòäëÿ ìåæäóíàðîä- íîñèòåëüíî õîðîøî êîíòðîëèðóåìàÿ ýêîíîìèêà. Ñðåäè íàèáîëåå èçâåñòíûõ îòðàñëåé, â êîòîðûõ èíîñòðàííûõ ìàðêåòîëîãîâ íûå ïðîèçâîäèòåëè çàêðåïèëèñü, åñëè ãîâîðèòü î ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòÿõ ÑØÀ, â ïåðâóþ î÷åðåäü ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñëåäóåò óêàçàòü àâòîìîÂñòðå÷íàÿ òîðãîâëÿ Ôîðìà ýêñïîðòà, ïðè êîòîðîé ôèðáèëåñòðîåíèå. Áîëüøàÿ ìà ïî áàðòåðó ìåíÿåò ïðîäóêòû, à íå ïðîäàåò ÷àñòü ìèðîâûõ âåäóùèõ èõ çà íàëè÷íûå. êîìïàíèé ïîñòðîèëà â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
199
ÑØÀ ñáîðî÷íûå ïðåäïðèÿòèÿ: Honda, Hyundai è Mercedes-Benz â Àëàáàìå, BMW â Þæíîé Êàðîëèíå, Toyota â Êåíòóêêè, Nissan â Òåííåññè, Honda â Ìèññèñèïè è Îãàéî. Ìíîãèå èíîñòðàííûå ðóêîâîäèòåëè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìåíÿþò çàÿâëåíèÿ î ìèññèÿõ ñâîèõ êîìïàíèé, ÷òîáû îòðàçèòü â íèõ ïåðåõîä ê ãëîáàëèçàöèè. Ôóñàî Ñåêèãóòè (Fusao Sekiguchi), ïðåçèäåíò è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Venture Safenet, ÿïîíñêîé ôèðìû, ïðåäîñòàâëÿþùåé íà âðåìÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ èíæåíåðîâ êîìïàíèÿì, ñòðåìèòñÿ ðàñøèðèòü ìàñøòàáû äåÿòåëüíîñòè ñâîåé îðãàíèçàöèè ïî âñåìó ìèðó, à òàêæå õî÷åò, ÷òîáû åãî êîìïàíèÿ äåéñòâîâàëà ïî âñåìó ìèðó. «Èìåÿ âîçìîæíîñòü óëó÷øàòü ïðîôèëü êîìïàíèè, ÿ íàäåþñü, ìû ñìîæåì îáìåíèâàòüñÿ ïîëåçíûìè áèçíåñ-ñîâåòàìè ñ èíâåñòîðàìè, êîòîðûå çàèíòåðåñîâàíû â ÿïîíñêîì ðûíêå ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ; êðîìå òîãî ÿ èùó âîçìîæíîñòè ðàñøèðåíèÿ ìîåãî áèçíåñà â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ», — ïèøåò îí â îòêðûòîì ïèñüìå, ðàçìåùåííîì íà âåá-ñàéòå ôèðìû. Ñåêèãóòè ðàñøèðèë ñâîè îïåðàöèè äî Àìåðèêè è íå òîëüêî äåëîâûå: Ôóñàèòè Ïåãàñ, ñêàêîâàÿ ëîøàäü, ïðèíàäëåæàùàÿ åìó, âûèãðàëà äåðáè Êåíòóêêè. Êàê óæå îáñóæäàëîñü âûøå, èíîñòðàííûå èíâåñòèöèè â ÑØÀ ïðîäîëæàþò ðàñòè. Çàðóáåæíûå ìóëüòèíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè, âïîëíå âåðîÿòíî, ïðîäîëæàò âêëàäûâàòü ñðåäñòâà â àêòèâû ÑØÀ, õîòÿ îíè ñòðåìÿòñÿ ïðîèçâîäèòü òîâàðû ëîêàëüíî è êîíòðîëèðîâàòü ñåòè äèñòðèáüþöèè.  ÷èñëå êðóïíûõ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé, êîòîðûìè âëàäåþò èíîñòðàííûå ôèðìû, ìîæíî íàçâàòü: Columbia Pictures è Universal Studios, ïðèíàäëåæàùèå Sony Ñîãð. (ßïîíèÿ); Pillsbury, Heublein, Pearle Vision è Pet Inc., ïðèîáðåòåííûå Grand Metropolitan (Âåëèêîáðèòàíèÿ); êîñìåòè÷åñêèå êîìïàíèè Maybelline è Cosmair, ïðèíàäëåæàùèå L‘Oreal (ôðàíöóçñêîé äî÷åðíåé êîìïàíèè øâåéöàðñêîé êîíãëîìåðàòíîé ñòðóêòóðû Nestlé SA); Citgo Petroleum, êóïëåííàÿ Petroleos de Venezuela (Âåíåñóýëà). Åâðîïåéñêèå ôèðìû âñåãî ëèøü çà ïîñëåäíèå 12 ìåñÿöåâ âëîæèëè â ÑØÀ 250 ìëðä äîëë., ÷òî ñîñòàâëÿåò 80 % âñåõ ïðÿìûõ èíîñòðàííûõ èíâåñòèöèé â ýòó ñòðàíó.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ïåðâîå äåñÿòèëåòèå íîâîãî ñòîëåòèÿ ñòàëî ýðîé ïî-íàñòîÿùåìó ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Òåïåðü ïî÷òè êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ñòàòü ãëîáàëüíîé. Ïðåäûäóùàÿ ýðà íàöèîíàëüíûõ ðûíêîâ â îñíîâíîì òðàíñôîðìèðóåòñÿ â âàðèàíò íèøåâîãî ìàðêåòèíãà. Îñíîâíóþ ðîëü â ïðåîáðàçîâàíèÿõ òðàäèöèîííûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðèåìîâ, õàðàêòåðíûõ äëÿ ïðåäûäóùåãî âåêà, ñûãðàë Èíòåðíåò. Ìàðêåòîëîãè êàê íåáîëüøèõ, äåéñòâóþùèõ ëîêàëüíî ôèðì, òàê è ãèãàíòñêèõ ñòðóêòóð áèçíåñà äîëæíû çàíîâî îöåíèòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû ïðèìåíÿåìûõ èìè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðèåìîâ è ñêîððåêòèðîâàòü ñâîè ïëàíû òàê, ÷òîáû îíè ñîîòâåòñòâîâàëè íîâûì çàïðîñàì èíôîðìàöèîííîé ýïîõè. Ìàðêåòîëîãè ÿâëÿþòñÿ ïèîíåðàìè è ïðèíîñÿò íîâûå òåõíîëîãèè â ðàçâèâàþùèåñÿ ñòðàíû. Âî ìíîãîì èìåííî èõ óñïåõè è íåóäà÷è îïðåäåëÿþò îáùåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
200
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
íàïðàâëåíèå, ïî êîòîðîìó áóäåò ðàçâèâàòüñÿ ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã, è ñêîðîñòü, ñ êîòîðîé áóäåò ïðîèñõîäèòü ýòî ðàçâèòèå. Äåéñòâèÿ ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòîëîãîâ âëèÿþò íà êàæäóþ ñîñòàâëÿþùóþ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû: êîíêóðåíòíóþ, ýêîíîìè÷åñêóþ, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíóþ, ïîëèòèêî-ïðàâîâóþ è òåõíîëîãè÷åñêóþ. Ñàìûå êðóïíûå êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà ïîëó÷àò òå ìàðêåòîëîãè, êîòîðûå ñóìåþò, ñ îäíîé ñòîðîíû, âîñïîëüçîâàòüñÿ ïîõîæèìè ìîìåíòàìè íà ñâîèõ öåëåâûõ ðûíêàõ è, ñ äðóãîé, àäàïòèðîâàòüñÿ ê ðàçëè÷èÿì íà íèõ.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ñåãîäíÿøíèå äåéñòâèÿ ìàðêåòîëîãîâ ïîìîãàþò îïðåäåëèòü, êàêèìè áóäóò ïðàâèëà è ðåãóëèðóþùèå àêòû çàâòðàøíåãî äíÿ. ×òîáû âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïîòðåáèòåëÿìè, èìåþùèìè âñå áîëåå ñëîæíûå çàïðîñû, ìàðêåòîëîãàì òðåáóþòñÿ áîëåå ãèáêèå è øèðîêèå ïîäõîäû. Òîâàðû è óñëóãè, ïðåäëàãàåìûå íà èíîñòðàííûõ ðûíêàõ, ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå èíäèâèäóàëèçèðîâàííûìè. Íîâûå è áîëåå ñîâåðøåííûå ïðîäóêòû, ïðåäëàãàåìûå íà ðàçâèâàþùèõñÿ ðûíêàõ, ïðèâîäÿò ê óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé, ðàáîòàþùèõ íà áóäóùåå. Ñïåöèàëèçàöèÿ ñêîðî âíîâü ñòàíåò æèçíåñïîñîáíîé áèçíåñ-êîíöåïöèåé. Ìàðêåòèíã òîëüêî ÷òî âûøåë íà íîâûå ðóáåæè áåçãðàíè÷íûõ âîçìîæíîñòåé. Òàê æå êàê âî âðåìåíà ïåðâûõ ïîëåòîâ ÷åëîâåêà â êîñìîñ, ìèð ñåé÷àñ âûãëÿäèò ñîâåðøåííî äðóãèì, ÷åì êòî-ëèáî ìîã ñåáå ýòî ïðåäñòàâèòü. Âëèÿíèå Ïàóòèíû è íîâûõ êîìïüþòåðíûõ è êîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé ìû ïîäðîáíî îáñóäèì â ñëåäóþùåé ãëàâå.
Ðåçþìå 1. Âàæíîñòü ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ñ òî÷êè çðåíèÿ êàê îòäåëüíîé ôèðìû, òàê è íàöèè â öåëîì. Ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã ðàñøèðÿåò ðûíîê êîìïàíèè, ïîçâîëÿÿ ôèðìàì íàðàùèâàòü ñâîé áèçíåñ è äåëàåò èõ óñïåõ ìåíåå çàâèñèìûì îò ñîñòîÿíèÿ ýêîíîìèêè ñîáñòâåííîé ñòðàíû. Êîìïàíèè òåïåðü ïîíèìàþò, ÷òî ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã è ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâëÿ ìîãóò ïîìî÷ü èì ëó÷øå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ñîêðàùàòü íåêîòîðûå âèäû èçäåðæåê, ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ î ðûíêàõ ïî âñåìó ìèðó è ïîâûøàòü çàíÿòîñòü. 2. Îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñðåäû, â êîòîðîé äåéñòâóåò ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã.
Îñíîâíûìè ñîñòàâëÿþùèìè ìåæäóíàðîäíîé ñðåäû ÿâëÿþòñÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ è ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ. 3. Îñíîâíûå ôóíêöèè òàêèõ îðãàíèçàöèé, êàê ÃÀÒÒ, ÂÒÎ, ÍÀÔÒÀ, ñîçäàâàåìàÿ FTAA è Åâðîïåéñêèé Ñîþç. Ãåíåðàëüíîå ñîãëàøåíèå î òàìîæåííûõ òàðèôàõ è òîðãîâëå — ýòî îðãàíèçàöèÿ, â ñîñòàâ êîòîðîé âõîäèò 117 ñòðàí. Äåÿòåëüíîñòü ýòîé îðãàíèçàöèè ïîçâîëèëà ñóùåñòâåííî ñíèçèòü âåëè÷èíó òàðèôîâ. Âñåìèðíàÿ òîðãîâàÿ îðãàíèçàöèÿ êîíòðîëèðóåò ñîáëþäåíèå ñîãëàøåíèé ÃÀÒÒ, âûñòóïàåò ïîñðåäíèêîì â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ ñïîðîâ è ïðîäîëæàåò ñíèæàòü òîðãîâûå áàðüåðû ïî âñåìó ìèðó. Ñåâåðîàìåðèêàí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
201
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà ñêîå ñîãëàøåíèå î ñâîáîäíîé òîðãîâëå (ÍÀÔÒÀ) óñòðàíèëî òîðãîâûå îãðàíè÷åíèÿ ìåæäó ÑØÀ, Êàíàäîé è Ìåêñèêîé. Ñîçäàâàåìàÿ Âñåàìåðèêàíñêàÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè îõâàòûâàåò âñå çàïàäíîå ïîëóøàðèå. Åâðîïåéñêèé Ñîþç — ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü òàìîæåííûé ñîþç, öåëü êîòîðîãî óñòðàíèòü âñå áàðüåðû äëÿ ñâîáîäíîé òîðãîâëè äëÿ ñòðàí-ó÷àñòíèö. 4. Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè, ðàçðàáàòûâàåìûå äëÿ âîçíèêàþùèõ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ðÿäîì ñòðàòåãèé, ê êîòîðûì ïîìèìî ïðî÷åãî îòíîñÿòñÿ ýêñïîðòíûå è èìïîðòíûå îïåðàöèè, ôðàí÷àéçèíã, èíîñòðàííîå ëèöåíçèðîâàíèå, ñóáïîäðÿä è ïðÿìûå èíâåñòèöèè. 5. Ðàçíèöà ìåæäó ãëîáàëüíîé è ìóëüòèëîêàëüíîé ñòðàòåãè ÿìè ìàðêåòèíã à. ñòðàòåãèÿìè ìàðêåòèíãà. Ïðè ãëîáàëüíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîìïàíèÿ îïðåäåëÿåò ñòàíäàðòíûé ìàðêåòèíã-ìèêñ è ðåàëèçóåò åãî ñ ìèíèìàëüíûìè ìîäèôèêàöèÿìè íà âñåõ èíîñòðàííûõ ðûíêàõ. Ìóëüòèëîêàëüíàÿ
ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà òðåáóåò, ÷òîáû ôèðìû, âûõîäÿ íà îòäåëüíûå ðûíêè, èíäèâèäóàëèçèðîâàëè ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ. 6. Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãìèêñà, ïðèìåíÿåìûå â ìåæäóíàðîäíîì ìàðêåòèíãå. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà è ïðîäâèæåíèÿ âêëþ÷àþò ñëåäóþùèå ðàçíîâèäíîñòè: ïðÿìîå ðàñøèðåíèå, àäàïòàöèþ ïðîäâèæåíèÿ, àäàïòàöèþ ïðîäóêòà, äâîéíóþ àäàïòàöèþ è ñîçäàíèå íîâîãî ïðîäóêòà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò òàêæå âûáèðàòü ðàçíûå ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè, öåíîîáðàçîâàíèÿ è âñòðå÷íîé òîðãîâëè. 7. Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑØÀ êàê öåëåâîãî ðûíêà äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòîëîãîâ. ÑØÀ èìååò îãðîìíîå íàñåëåíèå ñ âûñîêèì óðîâíåì ðàñïîëàãàåìîãî äîõîäà, ïîëèòè÷åñêóþ ñòàáèëüíîñòü, îáùåå ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê èíîñòðàííûì èíâåñòèöèÿì è îòíîñèòåëüíî õîðîøî êîíòðîëèðóåìóþ ýêîíîìèêó.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ýêñïîðò (export) 153 èìïîðò (import) 153 èíôðàñòðóêòóðà (infrastructure) 161 îáìåííûé êóðñ (exchange rate) 165 òàðèô (tariff) 174 èìïîðòíàÿ êâîòà (import quota) 176 çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè (free-trade area) 178 Ãåíåðàëüíîå ñîãëàøåíèå ïî òàðèôàì è òîðãîâëå, ÃÀÒÒ (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT) 178
Âñåìèðíàÿ òîðãîâàÿ îðãàíèçàöèÿ, ÂÒÎ (World Trade Organization, WTO) 179 Ñåâåðîàìåðèêàíñêîå ñîãëàøåíèå î ñâîáîäíîé òîðãîâëå, ÍÀÔÒÀ (North American Free-Trade Agreement, NAFTA) 180 Âñåàìåðèêàíñêàÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè, ÔÒÀÀ (Free Trade Area of the Americas, FTAA) 181 Åâðîïåéñêèé Ñîþç (European Union, EU) 183 ôðàí÷àéçèíã (franchise) 188
èíîñòðàííîå ëèöåíçèðîâàíèå (foreign licensing) 189 ìóëüòèíàöèîíàëüíàÿ êîðïîðàöèÿ (multinational corporation) 191 ãëîáàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà (global marketing strategy) 192 ìóëüòèëîêàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà (multidomestic marketing strategy) 193 âñòðå÷íàÿ òîðãîâëÿ (countertrade) 198
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
202
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû îöåíêà ïîëèòè÷åñêîãî ðèñêà (political risk assessment, PRA) 170 äîãîâîðû î äðóæáå, êîììåðöèè è íàâèãàöèè (friendship, commerce, and navigation treaties, FCN) 171 ñåðòèôèêàöèÿ ISO 9000 Ìåæäóíàðîäíîé îðãàíèçà-
öèè ïî ñòàíäàðòèçàöèè (ISO [International Standards Organization] 9000 certification) 171 ôèñêàëüíûé òàðèô (revenue tariff) 175 ïðîòåêöèîíèñòñêèé òàðèô (protective tariff) 175 ýìáàðãî (embargo) 177 ñóáñèäèÿ (subsidy) 177
âàëþòíûé êîíòðîëü (exchange control) 177 äåìïèíã (dumping) 177 òàìîæåííûé ñîþç (customs union) 178 îáùèé ðûíîê (common market) 178 ñóáïîäðÿä (subcontracting) 190
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Ïî÷åìó ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâëÿ òàê âàæíà äëÿ ìàðêåòîëîãîâ Ñåâåðíîé Àìå-
· ·
ÍÀÔÒÀ ÔÒÀÀ
ðèêè? Ïî÷åìó îíà âàæíà äëÿ ìàðêåòîëîãîâ â ðàçâèâàþùèõñÿ è íîâûõ ïðîìûø-
· Åâðîïåéñêèé Cîþç 6. Îïèøèòå èìïîðòèðîâàíèå è ýêñïîðòè-
ëåííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ? 2. Êàê ìåæäóíàðîäíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàí-
ðîâàíèå êàê ñòðàòåãèè äëÿ âûõîäà íà ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè.
ñòâî îòëè÷àåòñÿ îò íàöèîíàëüíîãî? Êàêîâû øåñòü ðàçëè÷íûõ îáëàñòåé, êîòîðûå
7. Äàéòå îïðåäåëåíèå ôðàí÷àéçèíãó, èíîñòðàííûì ëèöåíçèÿì è ñóáêîíòðàêòàì.
ìàðêåòîëîãè äîëæíû èçó÷èòü, ïðåæäå ÷åì äàâàòü ðåêîìåíäàöèè ñâîèì êîìïàíèÿì
Êàêîé èç ýòèõ âàðèàíòîâ ìîæåò áûòü ëó÷øåé ñòðàòåãèåé äëÿ ñåòè îòåëåé ñ
î òîì, êàê âûõîäèòü íà èíîñòðàííûé ðûíîê?
óìåðåííûìè öåíàìè, ÷òîáû âûéòè íà èíîñòðàííûé ðûíîê?
3. Îáúÿñíèòå äåéñòâèå êàæäîé èç òðåõ ñèë, êîòîðûå îïðåäåëÿþò ïðàâîâóþ ñðåäó
8. Ïîêàæèòå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñòðàòåãèåé ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà è ñòðàòåãèåé
àìåðèêàíñêèõ ôèðì, äåéñòâóþùèõ â äðóãèõ ñòðàíàõ.
ìóëüòèëîêàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Êàêîâû ïëþñû è ìèíóñû êàæäîé èç íèõ?
4. Óêàæèòå äâå îñíîâíûõ êàòåãîðèè òîðãîâûõ áàðüåðîâ äëÿ ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèí-
9. ×òî òàêîå âñòðå÷íàÿ òîðãîâëÿ? Ïî÷åìó ýòîò âàðèàíò ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå
ãà. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî èç íèõ. 5. Êðàòêî îïèøèòå ïðåäíàçíà÷åíèå ñëåäó-
ïîïóëÿðíûì? 10.Ïî÷åìó ÑØÀ ÿâëÿåòñÿ ïðèâëåêàòåëü-
þùèõ òîðãîâûõ ñîãëàøåíèé: · ÃÀÒÒ ·
ÂÒÎ
íûì ðûíêîì äëÿ èíîñòðàííûõ ìàðêåòîëîãîâ?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
203
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû è âàø ñîêóðñíèê — ìàðêåòîëîãè îäíîé èç ñëåäóþùèõ êîìïàíèé: AT&Ò, Amazon.com, Starbucks, Apple Computer, Burger King (èëè âûáåðèòå ñâîé ñîáñòâåííûé âàðèàíò). Ðåøèòå, ñëåäóåò ëè âàøåé êîìïàíèè ðàñøèðÿòü äåÿòåëüíîñòü â ìåæäóíàðîäíûõ ìàñøòàáàõ è äëÿ ýòîãî âûéòè íà ðûíîê îäíîé èç ñòðàí: Ìåêñèêè, Èíäèè èëè Êèòàÿ.  ïèñüìåííîì âèäå èçëîæèòå âûâîäû, ê êîòîðûì ïðèøëà âàøà êîìïàíèÿ, ïðîàíàëèçèðîâàâ ñîñòîÿíèå øåñòè îáëàñòåé: ñïðîñà, êîíêóðåíöèè, ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäû, ïîëèòèêî-ïðàâîâîé ñðåäû, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñðåäû è òåõíîëîãè÷åñêîé ñðåäû. 2. Ïðåäïîëîæèì, âû ðàáîòàåòå â Domino’s Pizza, ó êîòîðîé óæå åñòü 3000 çàâåäåíèé áîëåå ÷åì â 46 ñòðàíàõ. Âìåñòå ñ ñîêóðñíèêîì îïðåäåëèòå ñòðàíó, ãäå ó Domino’s ïîêà íåò ñâîèõ çàâåäåíèé è ñîñòàâüòå êîðîòêèé ïëàí äëÿ âûõîäà íà åå ðûíîê. Çàòåì ðàçðàáîòàéòå ðåêëàìó â ïå÷àòè äëÿ ýòîãî ðûíêà (âû ìîæåòå íàïèñàòü òåêñò ýòîé ðåêëàìû íà ðîäíîì ÿçûêå). ×òîáû ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå èäåè, âîçìîæíî, âàì ïîëåçíî ïîñåòèòü âåá-ñàéò Domino’s. 3. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû ìàðêåòîëîã òàêîé èçâåñòíîé êîìïàíèè, êàê IBM, Old Navy èëè Nike. Ðåøèòå, ñëåäóåò ëè âàì âûáðàòü âàðèàíò ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî
ìàðêåòèíãà èëè ìóëüòèíàöèîíàëüíîé ñòðàòåãèè, åñëè èñõîäèòü èç îñîáåííîñòåé âàøåãî ïðîäóêòà. Çàòåì ñ ó÷åòîì ïðèíÿòîãî âàìè ðåøåíèÿ ðàçðàáîòàéòå ïå÷àòíóþ ðåêëàìó ïî âàøåìó ïðîäóêòó. 4. Ïåêèí, ñòîëèöà Êèòàÿ, ÿâëÿåòñÿ êàíäèäàòîì íà ïðîâåäåíèå Îëèìïèéñêèõ èãð 2008 ã. Ñàìîñòîÿòåëüíî èëè âìåñòå ñ ñîêóðñíèêîì îïðåäåëèòå êîìïàíèþ, êîòîðàÿ ìîæåò âûèãðàòü îò ïðîäâèæåíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ èëè óñëóã âî âðåìÿ ïåêèíñêîé îëèìïèàäû. Îïèøèòå, êàêóþ ñòðàòåãèþ âû áû äëÿ íåå èñïîëüçîâàëè: ïðÿìîå ðàñøèðåíèå, àäàïòàöèþ ïðîäâèæåíèÿ, àäàïòàöèþ ïðîäóêòà, äâîéíóþ àäàïòàöèþ èëè ñîçäàíèå íîâîãî ïðîäóêòà. 5. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû êîíñóëüòàíò â îäíîì èç ïåðå÷èñëåííûõ êîìïàíèé. Ñîñòàâüòå ïðåäëîæåíèå ìàðêåòîëîãàì, â êîòîðîì ïîêàæèòå, êàê âàøà êîìïàíèÿ ìîãëà áû ïîìî÷ü èõ ôèðìå âûéòè íà ðûíîê ÑØÀ. à. Ñåòü ÿïîíñêèõ ðåñòîðàíîâ. á. Ñåòü åâðîïåéñêèõ òåìàòè÷åñêèõ ïàðêîâ. â. Êîìïàíèÿ-ïðîäþñåð þæíîàìåðèêàíñêîé ìóçûêè. ã. Ïðîèçâîäèòåëü àâñòðàëèéñêîé îäåæäû äëÿ óëèöû.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Âàæíîñòü ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Âûéäèòå íà âåá-ñàéò æóðíàëà Fortune è íàæìèòå íà çâåíî «Global 500». Âûáåðèòå 5 íåàìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé, ïåðå÷èñëåííûõ ñðåäè ïåðâûõ 50, î êîòîðûõ âû õîòåëè áû óçíàòü áîëüøå, è îòûùèòå ñëåäóþùóþ èíôîðìàöèþ:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
204
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
à) íàçâàíèå êîìïàíèè è åå ãëîáàëüíûé ðåéòèíã; á) îòðàñëü, â êîòîðîé îíà äåéñòâóåò; â) ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ øòàá-êâàðòèðû (ñòðàíà); ã) ÷èñëî ðàáîòíèêîâ; ä) îáùèå äîõîäû (â äîëëàðàõ ÑØÀ); å) êðàòêîå îïèñàíèå òîãî, êàê ôèðìà äåìîíñòðèðóåò ñâîå ãëîáàëüíîå ïðèñóòñòâèå íà ñâîåì âåá-ñàéòå. http://www.fortune.com 2. Âñåìèðíàÿ òîðãîâàÿ îðãàíèçàöèÿ (ÂÒÎ). Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè, ÷òîáû óçíàòü áîëüøå î íåé. Îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. à. Êàêîâà îáùàÿ öåëü ÂÒÎ? á. Êàê ñòðàíà ìîæåò ñòàòü ÷ëåíîì ÂÒÎ? â. Êàêèå ñòðàíû ñîâñåì íåäàâíî ñòàëè ÷ëåíàìè ÂÒÎ? ã. Êàêîâû âûãîäû äëÿ ñòðàíû áûòü ÷ëåíîì ÂÒÎ? http://www.wto.org 3. Ìåæäóíàðîäíûå ñòðàòåãèè ïî ïðîäóêòó. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò êðóïíîé ìåæäóíàðîäíîé êîìïàíèè, âûïóñêàþùåé ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû è ðàñïîëîæåííîé â ÑØÀ (òàêèå, êàê Gillette, PepsiCî èëè Procter & Gamble). Âíèìàòåëüíî èçó÷èòå ìàòåðèàëû íà ñàéòå è ïîäãîòîâüòå äâà ñïèñêà.  ïåðâîì óêàæèòå ïðèìåðíî ïÿòü ðàçëè÷èé â ñòðàòåãèÿõ ïðîäóêòà èëè ïðîäâèæåíèÿ, êîòîðûå âû îòûñêàëè, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î òîì, ÷òî ýòà êîìïàíèÿ ïðîäàåò ñâîè ïðîäóêòû â ÑØÀ è äðóãèõ ñòðàíàõ ïî-ðàçíîìó. Âî âòîðîì ñïèñêå óêàæèòå ïðèáëèçèòåëüíî ïÿòü ïîõîæèõ ýëåìåíòîâ â ñòðàòåãèÿõ ïðîäóêòà èëè ïðîäâèæåíèÿ, ïðèìåíÿåìûõ êîìïàíèÿìè äëÿ ðàáîòû â ðàçíûõ ñòðàíàõ. Ïîäãîòîâüòåñü, ÷òîáû îáñóäèòü ðåçóëüòàòû âàøåãî èññëåäîâàíèÿ â êëàññå. Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 4.1 Íàø ìèð íå òàêîé óæ è áîëüøîé: Disney ñ÷èòàåò, ÷òî ïåðåõîä ê ãëîáàëüíîé äåÿòåëüíîñòè íåìèíóåì Êîãäà ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ Walt Disney Co Ìàéêë Àéçíåð (Michael Eisner) ïî-
ñåòèë â 1988 ã. Ïàðèæ ñî ñâîåé æåíîé, îí ïîêëÿëñÿ, ÷òî åãî êîìïàíèÿ ñòàíåò ìîùíîé ñèëîé,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. Ãëîáàëüíûå êîîðäèíàòû ìàðêåòèíãà äåéñòâóþùåé â Åâðîïå è ïî âñåìó ìèðó. «Íàñ äîëæíû ïîêàçûâàòü ïî òåëåâèçîðó âî âñåõ ñòðàíàõ», — çàÿâèë îí íà ñîâåòå äèðåêòîðîâ, êîãäà âåðíóëñÿ â ÑØÀ. Ïðèìåðíî ÷åðåç 10 ëåò ïîñëå ýòîãî çàÿâëåíèÿ Disney âðÿä ëè äîáèëàñü çàÿâëåííîé öåëè — ñòàòü ñâîåé â êàæäîì äîìå ïî âñåìó ìèðó, íåñìîòðÿ íà ãëîáàëüíóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü åå ïåðñîíàæà Ìèêêè Ìàóñà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Àéçíåð ïðèçíàåò, ÷òî åãî êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò 80 % âñåõ ñâîèõ 23,4 ìëðä äîëë. äîõîäîâ èç ÑØÀ. Äà, åñòü ïàðê Euro Disney, ðàñïîëîæåííûé ïîä Ïàðèæåì, è äâà â Òîêèî; êðîìå òîãî, êîìïàíèÿ òîëüêî ÷òî ïîäïèñàëà ñîãëàøåíèå íà ñòðîèòåëüñòâî ïàðêà Hong Kong Disneyland â Ãîíêîíãå. Îäíàêî ýòè óñèëèÿ âðÿä ëè ñîïîñòàâèìû ñ òåì, ÷åãî äîáèëèñü äðóãèå àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëüñêèå ãèãàíòû, òàêèå, êàê Coca-Cola, McDonald’s èëè Gillette. ×òîáû ðàñêðóòèòüñÿ, Paris Disneyland ïîòðåáîâàëîñü öåëîå äåñÿòèëåòèå, è òîëüêî ñåé÷àñ ýòîò ïàðê ñòàë ïîïóëÿðíûì è íà÷àë ïðèíîñèòü äîõîä. Âíîâü îòêðûòûé Euro Disneyland áîëåå åâðîïåèçèðîâàí è ïîëüçóåòñÿ áîëüøèì óñïåõîì. Ïîñåòèòåëè íà÷èíàþò òîëïàìè ïðèåçæàòü è â òîêèéñêèå ïàðêè, âîçìîæíî, èç-çà íîâîãî DisneySea. Äâà ïàðêà çà ïðåäûäóùèé ãîä äîáèëèñü îáùåãî ðåêîðäíîãî ïîêàçàòåëÿ — 22 ìëí ãîñòåé. Îäíàêî ýòà âòîðàÿ ïî âåëè÷èíå ôèðìà ìèðà â îáëàñòè ìåäèéíûõ ñðåäñòâ è ðàçâëå÷åíèé (ïîñëå AOL Time Warner) ïîêà åùå íå ñòàëà çàìåòíîé ñèëîé, äåéñòâóþùåé ïî âñåìó ìèðó. Ìàéêë Äæîíñîí (Michael Johnson), íåäàâíî íàçíà÷åííûé ãëàâîé Walt Disney International, ñòðåìèòñÿ èçìåíèòü ýòî ïîëîæåíèå. Îí ïëàíèðóåò çà ñëåäóþùèå 5 ëåò çàìåòíî ïîâûñèòü äîëþ ïîñòóïëåíèé Disney International îò ìåæäóíàðîäíûõ îïåðàöèé — äî 30 %. «ß õî÷ó èçìåíèòü òî, êàê ýòà êîìïàíèÿ äåéñòâóåò â äðóãèõ ñòðàíàõ, — ãîâîðèò îí. Íî ïîñòóïàÿ òàêèì
205 îáðàçîì, Äæîíñîí è åãî êîëëåãè ñíà÷àëà äîëæíû èçó÷èòü, ïî÷åìó êîìïàíèÿ ïîêà íå èìååò ñèëüíûõ ïîçèöèé çà ïðåäåëàìè ÑØÀ.  ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ, òàêèõ, êàê Êèòàé è Èíäèÿ, ó æèòåëåé êîòîðûõ íåáîëüøîé ðàñïîëàãàåìûé äîõîä, êàæäûé ÷åëîâåê çàòðà÷èâàåò íà ïðîäóêöèþ Disney îò 10 äî 15 öåíòîâ çà ãîä. Çà ïîñëåäíèå ãîäû äîõîäû îò ëèöåíçèé Disney, ïðîäàâàåìûõ ïî âñåìó ìèðó, ñíèçèëèñü íà 159 ìëí äîëë. È õîòÿ ñåòü Cartoon Network, ïðèíàäëåæàùóþ Time Warner, ñåé÷àñ ñìîòðÿò 54 ìèëëèîíà èíîñòðàííûõ ñåìåé, ïîäïèñ÷èêè íà óñëóãè òåëåâèçèîííîãî êàíàëà Disney Channel ñîñòàâëÿþò âñåãî 4,7 % îò âñåãî ðûíêà êàáåëüíîãî è ñïóòíèêîâîãî òåëåâèäåíèÿ â Åâðîïå, Àçèè è Ëàòèíñêîé Àìåðèêå. Êðîìå òîãî, ó Disney äàâíÿÿ òðàäèöèÿ óïðàâëåíèÿ èíîñòðàííûìè îïåðàöèÿìè èç ñâîåé êàëèôîðíèéñêîé øòàá-êâàðòèðû, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïðåäîñòàâèòü ìåíåäæåðàì íà ìåñòàõ äîñòàòî÷íî ïîëíîìî÷èé äëÿ ïðèíÿòèÿ îïåðàòèâíûõ ðåøåíèé, ó÷èòûâàþùèõ îñîáåííîñòè èõ ðûíêîâ. ×òîáû ðåøèòü äîáèòüñÿ ýòîé öåëè, Äæîíñîíó è Ïèòåðó Ìåðôè (Peter Murphy), îòâå÷àþùåìó â êîìïàíèè çà ñòðàòåãèè, ïîòðåáóåòñÿ âíèìàòåëüíî èçó÷èòü ìíîæåñòâî âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ ìåæäóíàðîäíîé ñðåäîé, íà÷èíàÿ îò åå ýêîíîìè÷åñêèõ äî ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ ñîñòàâëÿþùèõ, îò ðàçìåðîâ ðàçëè÷íûõ ðûíêîâ, òàêèõ, êàê Åâðîïåéñêèé Ñîþç è Êèòàé, äî èíäèâèäóàëüíîãî ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Êàê óæå ãîâîðèëîñü, Disney çàêëþ÷èëà âûãîäíóþ äëÿ ñåáÿ ñäåëêó â Ãîíêîíãå. Ïî ýòîìó ñîãëàøåíèþ Disney ïîëó÷àåò 43 % â íîâîì ïàðêå, âêëàäûâàÿ â íåãî 314 ìëí äîëë. èíâåñòèöèé, â òî âðåìÿ êàê ìåñòíûå âëàñòè âõîäÿò â íåãî, âûäàâàÿ 2,9 ìëðä äîëë. êðåäèòîâ ïîä íèçêèå ïðîöåíòû, ïðåäîñòàâëÿÿ çåìëþ è ìîäåðíèçèðóÿ èíôðàñòðóêòóðó, çà ÷òî ïîëó÷àþò îñòàâøèåñÿ 57 %. Ýòî ñîãëàøåíèå óñòðàèâàåò âñåõ. «Îíî ïðåäî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
206
I. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé
ñòàâëÿåò õîðîøèå âîçìîæíîñòè», — ãîâîðèò Äæîíñîí. Äàæå ñàì Ìèêêè Ìàóñ íàäååòñÿ, ÷òî òàê è áóäåò.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Îïðåäåëèòå îäèí èëè äâà àñïåêòà ïî êàæäîìó èç ÷åòûðåõ ôàêòîðîâ âíåøíåé ñðåäû: ýêîíîìè÷åñêîìó, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîìó, òåõíîëîãè÷åñêîìó è ïîëèòèêî-ïðàâîâîìó ëèáî â Åâðîïå, ëèáî â Êèòàå, êîòîðûå ìàðêåòîëîãè Disney äîëæíû èçó÷èòü â õîäå êîððåêòèðîâêè ñâîåé ïðîãðàììû ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà.
2. Êàê âû äóìàåòå, ñëåäóåò ëè Disney âûáðàòü ñòðàòåãèþ ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà èëè ìóëüòèëîêàëüíîãî ìàðêåòèíãà, ÷òîáû ïðîäâèãàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ â äðóãèå ñòðàíû? Ìîòèâèðóéòå ñâîé îòâåò. Èñòî÷íèêè: «Visitors to Tokyo Disney Theme Parks up 27 Percent Last Fiscal Year», Dow Jones News Service, April 1, 2002, http://biz.yahoo.com; David Teather, «Magic Kingdom under Siege», Guardian Unlimited, January 15, 2002, http:// www.guardian.co.uk; «Disney in Global Push», BBC News, June 8, 2001, http://news.bbc.co.uk; Mark Lacter, «Mickey Stumbles at the Border», Forbes, June 12, 2000, p. 58.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó I ïðèâåäåí íà ñ. 964.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
II
Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè ÃËÀÂÀ 5 Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ ÃËÀÂÀ 6 Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè ÃËÀÂÀ 7 Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
5
Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
Öåëè ãëàâû 1. Äàòü îïðåäåëåíèå å-êîììåðöèè è ïðèâåñòè ïðèìåðû ïî êàæäîé ôóíêöèè Èíòåðíåòà. 2. Ïîêàçàòü, êàê ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò Èíòåðíåò, ÷òîáû äîáèòüñÿ öåëåé ôèðìû. 3. Îáúÿñíèòü, ÷åì îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã ïîëåçåí äëÿ îðãàíèçàöèé, ìàðêåòîëîãîâ è ïîòðåáèòåëåé. 4. Ïîêàçàòü, êàêèå òîâàðû è óñëóãè ÷àùå âñåãî ïðåäëàãàþòñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò. 5. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå îíëàéíîâûå è ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû. 6. Ïîÿñíèòü, êàê ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò èíòåðàêòèâíûå èíñòðóìåíòû äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ îíëàéíîâûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà. 7. Îáñóäèòü, êàê ýôôåêòèâíûé âåá-ñàéò ìîæåò óïðî÷èâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. 8. Îáñóäèòü, êàêèì îáðàçîì èçìåðÿåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü îíëàéíîâûõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
209
Ïîêóïàòåëè ïðîòàïòûâàþò äîðîæêó â Ïàóòèíå
Î
íëàéíîâûé øîïèíã, èëè å-êîììåðöèÿ êàòåãîðèè Â2Ñ, âçÿë î÷åíü ðåçâûé ñòàðò. Âñåãî ïàðó ëåò íàçàä òîëüêî íåìíîãèå ëþäè îñìåëèâàëèñü ñîâåðøàòü ïîêóïêè â îíëàéíå, ïðè÷åì áîëüøèíñòâî èç íèõ áûëè ìóæ÷èíû, êîòîðûå èñêàëè òàêèì îáðàçîì âèäåî- è ìóçûêàëüíûå êîìïàêò-äèñêè. Ïîòîì íà÷àëñÿ îáùèé àæèîòàæ è ïîÿâèëàñü íåáîëüøàÿ âîëíà êèáåðïîêóïàòåëåé, îïóñòîøàâøàÿ ñàéòû, êîòîðûå íå áûëè ãîòîâû ê òàêîìó íàïëûâó, è ïîýòîìó ìíîãèå ïîäàðêè, çàêàçûâàåìûå ê ïðàçäíèêàì, âîâðåìÿ íå äîñòàâëÿëèñü: ê áîëüøîìó ðàçäðàæåíèþ ðîäèòåëåé, êîòîðûå äî ïîñëåäíåé ìèíóòû íàäåÿëèñü ÷òî-íèáóäü ïîëîæèòü ïîä åëêó äåòÿì. Âñêîðå ïîñëå ýòîãî íåêîòîðûå èç ïî-íàñòîÿùåìó ïåðâûõ îíëàéíîâûõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ, òàêèõ, êàê Forniture.com, eToy è Pets.com, îêàçàëèñü â òðóäíîì ïîëîæåíèè. À çàòåì íàñòóïèëî 11 ñåíòÿáðÿ, è ýêîíîìèêà ñòîëêíóëàñü ñ ðåöåññèåé. Ôîíäîâûé ðûíîê çàøàòàëñÿ, è òûñÿ÷è ëþäåé ïîòåðÿëè ñâîþ ðàáîòó. Íèêòî íå çíàë, ÷åãî æäàòü äàëüøå. Íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ïðîãíîçèðîâàëè óñèëåíèå ñëîæíîñòåé ñ îíëàéíîâûìè ïîêóïêàìè. Ñåé÷àñ å-êîììåðöèÿ, êàæåòñÿ, ñíîâà ïóòàåò âñå ïðîãíîçû ó÷åíûõ ìóæåé. Âî âðåìÿ ïîñëåäíåãî ïðàçäíè÷íîãî ñåçîíà òðåòü àìåðèêàíöåâ ñîâåðøàëà ïîêóïêè â îíëàéíå, è âïåðâûå ñðåäè ïîêóïàòåëåé ýòîé êàòåãîðèè îêàçàëîñü áîëüøå æåíùèí, ÷åì ìóæ÷èí (60 % ïðîòèâ 40). Åñëè ðàíüøå îñíîâíûìè òîâàðàìè, ïðîäàâàåìûìè ÷åðåç îíëàéíîâûé êàíàë, áûëè êíèãè, âèäåîäèñêè è ìóçûêà, òî òåïåðü íàèáîëåå ïîïóëÿðíûìè êàòåãîðèÿìè çäåñü ñòàëè îáóâü, îäåæäà è áûòîâàÿ òåõíèêà. Áîëåå 6 ìèëëèîíîâ íîâûõ ïîêóïàòåëåé ïîÿâèëîñü â îíëàéíå â ïðåäðîæäåñòâåíñêèé ïåðèîä ïîñëå àòàê òåððîðèñòîâ 11 ñåíòÿáðÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ñåçîíîì, à îáùèé îáúåì ïðîäàæ âûðîñ ïðèáëèçèòåëüíî íà 15 %. ( öåëîì âûðó÷êà â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå âûðîñëà ïî÷òè íà 5 %.) Äàæå Amazon.com, ëþáèìîå äåòèùå å-êîììåðöèè êàòåãîðèè Â2Ñ, èìåþùåå ñâîè ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû, ñîîáùèëî î ñâîèõ ïåðâûõ ïðèáûëÿõ â ðåçóëüòàòå àêòèâíûõ ðîæäåñòâåíñêèõ ïðîäàæ. Íåïëîõèå ðåçóëüòàòû äëÿ îñëàáëåííîé ýêîíîìèêè. ×òî ïðîèçîøëî, ÷òî òàê èçìåíèëî õàðàêòåð îíëàéíîâîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè? Íåêîòîðûå ïîêàçûâàþò ïàëüöåì íà òåððîðèñòè÷åñêèå àòàêè, èç-çà êîòîðûõ ëþäè ïðåäïî÷èòàþò áîëüøå íàõîäèòüñÿ äîìà. Ìíîãèå äàæå íå õîòÿò åçäèòü â òîðãîâûå öåíòðû, òàê êàê îïàñàþòñÿ, ÷òî ìîãóò òàì ñòàòü îáúåêòîì íàïàäåíèé òåððîðèñòîâ. Ïîñêîëüêó ýòà âîçìîæíîñòü àêòèâíî îáñóæäàåòñÿ, äëÿ ìíîãèõ ëþäåé ñòàëî ëåã÷å ñîâåðøàòü ïîêóïêè â îíëàéíå, îñîáåííî åñëè ãîâîðèòü î ïîäàðêàõ, è òåïåðü ïðîäàâöû ÷àñòî äîñòàâëÿþò òîâàðû ïîêóïàòåëÿì íà äîì. Äðóãîé ôàêòîð, ïîìîãàþùèé îáúÿñíèòü ðåçêèé âñïëåñê îíëàéíîâûõ ïðîäóêòîâ, — áóëüøàÿ îñâåäîìëåííîñòü.  íàøè äíè áîëüøîå ÷èñëî ëþäåé õîðîøî âëàäåþò êîìïüþòåðàìè è Èíòåðíåòîì. Îíëàéíîâûå ïîêóïêè áîëüøå íå âûãëÿäÿò ñòîëü æå ýêçîòè÷åñêèìè, êàê â ïðîøëîì. Îäíàêî íàèáîëåå âàæíûé ôàêòîð — ýòî òî, ÷òî ñîâåðøàòü îíëàéíîâûå ïîêóïêè ñòàëî ëåã÷å. ×òîáû âûæèòü â óñëîâèÿõ îñòðîé êîíêóðåíöèè, å-ïîñòàâùèêè óñâîèëè íåñêîëüêî óðîêîâ, ñ êîòîðûìè ñòîëêíóëèñü çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
210
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ñàéòû òåïåðü èìåþò ëåãêèå äëÿ ïîëüçîâàíèÿ èíñòðóìåíòû ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, íàïðèìåð èíäèâèäóàëüíûå îáðàçöû îäåæäû â Land’s End, è ïðåäëàãàþò áîëåå ñîâåðøåííîå ðàçáèåíèå òîâàðîâ ïî êàòåãîðèÿì, ÷òî îáëåã÷àåò ïîòðåáèòåëÿì ïîèñê òîãî, ÷òî îíè õîòÿò. Ìíîãèå ñàéòû ïîìèìî ñåòåâîé âåðñèè ïðåäëàãàþò òðàäèöèîííûå âàðèàíòû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è óñòàíîâèëè ñîâðåìåííûå ïðîãðàììû, ïîìîãàþùèå ïîêóïàòåëÿì îòñëåæèâàòü õîä âûïîëíåíèÿ èõ çàêàçîâ è äîñòàâêó. Áîëåå òîãî, áîëüøèíñòâî å-ïîñòàâùèêîâ óïðîñòèëè ïðîöåäóðû âîçâðàòà òîâàðîâ. Ôèðìû êàòåãîðèè Â2Ñ, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà å-êîììåðöèè, ñîâåðøåíñòâóþòñÿ è ïî äðóãèì íàïðàâëåíèÿì. Òàê, Amazon.com ïðèìåíÿåò íîâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ÷òîáû áîëåå òî÷íî ïðîãíîçèðîâàòü ðåãèîíàëüíûé ñïðîñ, áëàãîäàðÿ ÷åìó åå èçäåðæêè íà ïîääåðæàíèå çàïàñîâ ñîêðàòèëèñü áîëåå ÷åì íà 15 %. Ïîýòîìó å-ïîñòàâêè ñòàëè äèíàìè÷íî âîçðàñòàòü. Îäíàêî áóäóùåå ïîä âîïðîñîì. Îáùèé ðîñò îíëàéíîâûõ ïîêóïîê ðåçêî çàìåäëèëñÿ, ÷òî âûçâàëî âîïðîñû î òîì, ñìîæåò ëè ðîñò ñîõðàíèòüñÿ â òå÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè. Áîëåå òîãî, êîãäà ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè óëó÷øèòñÿ, à ïàìÿòü î ñîáûòèÿõ 11 ñåíòÿáðÿ íà÷íåò òóñêíåòü, ìíîãèå èç íîâûõ îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé ìîãóò íà÷àòü âîçâðàùàòüñÿ â òîðãîâûå öåíòðû.
Îáçîð ãëàâû Êðàòêî Ïîìíè, Àìåðèêà: ÿ äàë òåáå Èíòåðíåò, è ÿ ìîãó çàáðàòü åãî íàçàä. Ýë Ãîð (Al Gore, ð. 1948), âèöåïðåçèäåíò Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ (1993— 2001), âûñòóïàÿ â øîó ñ Äýâèäîì Ëåòòåðìàíîì (David Letterman), ñúÿçâèë ïî ïîâîäó çàÿâëåíèÿ ñâîåãî ñîáåñåäíèêà, ÷òî îí «âçÿë íà ñåáÿ èíèöèàòèâó ïî ñîçäàíèþ Èíòåðíåòà»
Äðàìàòè÷íûå èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäèâøèå â ãëîáàëüíîé ýêîíîìèêå è îáùåñòâå çà ïîñëåäíèå 10 ëåò, ïðèâëåêëè âíèìàíèå ïî÷òè êàæäîãî ÷åëîâåêà èç êàæäîé îòðàñëè, íà÷èíàÿ îò áàíêîâñêèõ óñëóã äî âîçäóøíûõ ïåðåâîçîê è êîììóíèêàöèé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ êëþ÷îì ê ïðîöåññó, îáåñïå÷èâàþùåìó êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, âûñòóïàåò ìàðêåòèíã. Äåìîãðàôè÷åñêèå ïðåîáðàçîâàíèÿ è èçìåíåíèÿ ñòèëåé æèçíè òðàíñôîðìèðîâàëè ãîìîãåííûå â ïðîøëîì ìàññîâûå ðûíêè â èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå òèïà «îäèí íà îäèí». Äåðåãóëèðîâàíèå, áûñòðûå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðåîáðàçîâàíèÿ è îòíîñèòåëüíàÿ ñòàáèëüíîñòü ýêîíîìèêè ñäåëàëè ÑØÀ âåäóùèì ëèäåðîì å-êîììåðöèè. Çà ïîñëåäíèå 10 ëåò ìàðêåòèíã ñòàë îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì, ïîçâîëÿþùèì äîáèòüñÿ óñïåõà â Èíòåðíåòå. Êîììåð÷åñêèå ñòðóêòóðû íå åäèíñòâåííûå, êòî âûèãðàë îò Èíòåðíåòà. Îðãàíèçàöèè âñåõ âèäîâ, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ ñâîèõ öåëåé, íà÷èíàþò âñå áîëåå àêòèâíî ïðèìåíÿòü ìàðêåòèíã. Êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà, êîòîðóþ ìû îáñóäèëè â ãë. 1, — ïðåäîñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëÿì òîâàðîâ è óñëóã, êîòîðûå îíè õîòÿò êóïèòü, è òîãäà, êîãäà îíè ýòîãî õîòÿò, — â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèìåíÿþò ñàìûå ðàçíûå îðãàíèçàöèè: êîëëåäæè è óíèâåðñèòåòû, áëàãîòâîðèòåëüíûå çàâåäåíèÿ, ìóçåè, ñèìôîíè÷åñêèå îðêåñòðû è áîëüíèöû. Ìàðêåòèíã ïðîäîëæàåò âûïîëíÿòü ñâîþ ôóíêöèþ — ñâîäèòü âìåñòå ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ è äåëàåò ýòî áûñòðåå è ýôôåêòèâíåå, ÷åì â ïðîøëîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
211
Âñåãî çà íåñêîëüêî òèêàíèé ÷àñîâ íåñêîëüêèìè íàæàòèÿìè íà êëàâèøè ìûøè òåïåðü ìîæíî ñäåëàòü òàê ìíîãî: Èíòåðíåò äåéñòâèòåëüíî ðåâîëþöèîíèçèðóåò êàæäûé àñïåêò íàøåé æèçíè. Çà ïîñëåäíåå âðåìÿ ïîÿâèëîñü ìíîæåñòâî íîâûõ ñëîâ, òàêèõ, êàê ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, Èíòåðíåò, ýêñòðàíåò è èíòðàíåò, à íåêîòîðûå ïðåæíèå ñëîâà ïîëó÷èëè íîâûå çíà÷åíèÿ, êîòîðûõ íå èìåëè âñåãî íåñêîëüêî ëåò íàçàä: Ïàóòèíà, Ñåòü, ñåðôåð è ñåðâåð, áàííåð è áðàóçåðû, îíëàéí è îôëàéí. Å-êîììåðöèÿ ñäåëàëà âèðòóàëüíîñòü ðåàëüíîñòüþ. Îáëàäàòåëÿì êîìïüþòåðà è òåëåôîíà âèðòóàëüíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî îòêðûòî 24 ÷àñà â ñóòêè è 7 äíåé â íåäåëþ è ïðåäëàãàåò ïðàêòè÷åñêè âñå, ÷òî íóæíî ÷åëîâåêó, â òîì ÷èñëå îäåæäó, ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, èíôîðìàöèþ, ðàçâëå÷åíèÿ è ëåêàðñòâà. Âû ìîæåòå çàíèìàòüñÿ áàíêîâñêèìè îïåðàöèÿìè, ðåçåðâèðîâàòü ìåñòà äëÿ ïîåçäîê, îòïðàâèòü ðåçþìå è äàæå êóïèòü àâòîìîáèëü, ïðè÷åì ñêîðåå ïî áîëåå íèçêîé öåíå, ÷åì êîãäà âû ñàìè îòïðàâëÿåòåñü â ìàãàçèí. Èíòåðíåòîâñêèå ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûõîäèòü íà îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé èëè öåëåâûå îðãàíèçàöèè ïî âñåìó ìèðó, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî îáøèðíîé ñåòüþ êîìïüþòåðíûõ è êîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé. Âñåãî íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïî÷òè ïîëìèëëèîíà êîìïàíèé, è êðóïíûõ, è íåáîëüøèõ, îêàçàëèñü ñîñòûêîâàííûìè ñ ýëåêòðîííûìè ìàðêåòèíãîâûìè êàíàëàìè. Îáùèé îáúåì òîâàðîâ è óñëóã, ïðîäàâàåìûõ â ýòîì âàðèàíòå, ïðèáëèæàåòñÿ ê 50 ìëðä äîëë. â ãîä.  ýòîé ãëàâå àíàëèçèðóåòñÿ ïðèðîäà ýëåêòðîííîé êîììåðöèè è èññëåäóþòñÿ ìíîãèå ñïîñîáû, ïðèâîäÿùèå ê òðàíñôîðìàöèè ìàðêåòèíãà. Ïîñëå ôîðìóëèðîâàíèÿ îïðåäåëåíèé òîãî, ÷òî òàêîå å-êîììåðöèÿ è å-ìàðêåòèíã, â ýòîé ãëàâå îáñóæäàåòñÿ Èíòåðíåò è Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà. Çàòåì îáúÿñíÿåòñÿ, êàê ïðîèñõîäèò ïåðåõîä îò ïðîìûøëåííî îðèåíòèðîâàííîé ýêîíîìèêè ê ýëåêòðîííîé, ïîêàçûâàþòñÿ òå âûãîäû, êîòîðûå îáåñïå÷èâàåò îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã, è òå âûçîâû, êîòîðûå ýòîò ïðîöåññ ïîðîæäàåò. Ýòà ãëàâà òàêæå àíàëèçèðóåò ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ, äåéñòâóþùèõ â Ïàóòèíå, à òàêæå òî, êàê ìàðêåòîëîãè ñîçäàþò îíëàéíîâûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Çàòåì â ãëàâå ðàçáèðàþòñÿ ðàçëè÷íûå öèôðîâûå èíñòðóìåíòû ìàðêåòèíãà è ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò âåá-ñàéòû äëÿ äîñòèæåíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé. È íàêîíåö, çäåñü èçó÷àþòñÿ ïåðñïåêòèâû è ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ îíëàéíîâûì ìàðêåòèíãîì.
×òî òàêîå ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ?
Äëÿ îïèñàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ïðîèñõîäÿùèõ Îïðåäåëåíèå åâ Èíòåðíåòå èëè ÷åðåç òàêèå ýëåêòðîííûå èíñòðóìåíòû, êàê êîì- êîììåðöèè è ïðèïüþòåðíûå ìîäåìû, òåëåôîíû, ôàêñ-àïïàðàòû è CD-ROMû, ïðè- ìåðû ïî êàæäîé ìåíÿåòñÿ íåñêîëüêî òåðìèíîâ. Ñðåäè íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ óêà- ôóíêöèè Èíòåðíåòà æåì ýëåêòðîííóþ êîììåðöèþ (å-êîììåðöèþ), ò.å. öåëåâîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïóòåì ñáîðà è àíàëèçà áèçíåñ-èíôîðìàöèè, îñóùåñòâëåíèÿ òðàíñàêöèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîääåðæàíèå îíëàéíîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
212
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ñ íèìè ïðè ïîìîùè òåëåêîììóíèêàöèîííûõ ñåòåé. Å-êîììåðöèÿ âûñòóïàåò ôóíäàìåíòîì äëÿ ñîçäàíèÿ íîâûõ âèäîâ áèçíåñà, ðàñøèðåíèÿ äåÿòåëüíîñòè óæå ñóùåñòâóþùèõ êîìïàíèé è ôîðìèðîâàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Êîìïîíåíòîì å-êîììåðöèè, âûçûâàþùèì îñîáåííûé èíòåðåñ ó ìàðêåòîëîãîâ, ÿâëÿåòñÿ ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã (å-ìàðêåòèíã) — ñòðàòåãè÷åñêèé ïðîöåññ ñîçäàíèÿ, äèñòðèáüþöèè, ïðîäâèæåíèÿ è öåíîîáðàçîâàíèÿ òîâàðîâ è óñëóã íà öåëåâîì ðûíêå ïðè ïîìîùè Èíòåðíåòà èëè ÷åðåç òàêèå öèôðîâûå èíñòðóìåíòû, êàê ôàêñ-àïïàðàòû, êîìïüþòåðíûå ìîäåìû, òåëåôîíû è êîìïàêò-äèñêè. Å-ìàðêåòèíã — ýòî ñðåäñòâî, ÷åðåç êîòîðîå ðåàëèçóåòñÿ å-êîììåðöèÿ. Îí îõâàòûâàåò òàêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êàê: çàêàç áåñòñåëëåðîâ ó Barnes & Noble ñ âûïîëíåíèåì çàêàçà â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ äíåé; ðàçìåùåíèå çàêàçà íà ÷àñû Rolex íà eBay; ïîêóïêà çàãðóæàåìûõ ïî Èíòåðíåòó ñòàòåé èç New York Times è The Economist î åâðîïåéñêîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ñ öåëüþ ïîëó÷èòü ìàòåðèàë äëÿ ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé. Ïðèìåíåíèå ïîäîáíûõ ýëåêòðîííûõ èíñòðóìåíòîâ â ìàðêåòèíãå XXI âåêà ñîçäàåò ïîòåíöèàë, ïîçâîëÿþùèé ñóùåñòâåííî ñîêðàòèòü èçäåðæêè è ïîâûñèòü ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ ñêîðîñòè è ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ âçàèìîäåéñòâèé. Òàê êàê å-êîììåðöèÿ îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ Èíòåðíåòà, å-ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ èíòåãðàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé å-êîììåðöèè. Òåñíî ñâÿçàííûì ñ å-êîììåðöèåé, õîòÿ è áîëåå óçêèì òåðìèíîì, ÷åì å-ìàðêåòèíã, ÿâëÿåòñÿ îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã. Åñëè ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã ìîæåò âêëþ÷àòü íåêîìïüþòåðíûå öèôðîâûå òåõíîëîãèè, âàðüèðóþùèåñÿ îò ôàêñ-àïïàðàòîâ äî òåëåôîíîâ, îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã îòíîñèòñÿ òîëüêî ê ìàðêåòèíãîâûì âèäàì äåÿòåëüíîñòè, ñîåäèíÿþùèì ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ ïðè ïîìîùè èíòåðàêòèâíûõ êîìïüþòåðíûõ ñèñòåì. Íåçàâèñèìî îò òîãî, ÷òî âû ïðîäàåòå èëè ïîêóïàåòå, êàêèì áèçíåñîì çàíèìàåòåñü, íàñ÷èòûâàåò ëè âàøà êîìïàíèÿ ñîòíè ñîòðóäíèêîâ èëè îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî âàìè, å-êîììåðöèÿ ïðåäëàãàåò âàì ïîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ÷òè áåçãðàíè÷íûå âîçÝëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ (å-êîììåðöèÿ) Öåëåâîå âçàèìîìîæíîñòè. Îäíàêî òðàäåéñòâèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïóòåì ñáîðà è àíàäèöèîííûå ñòðàòåãèè ëèçà áèçíåñ-èíôîðìàöèè, îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãà, òàêèå, êàê òðàíñàêöèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîääåðæàíèå îíöåíîîáðàçîâàíèå è äèñëàéíîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè ïðè ïîìîòðèáüþöèÿ, óïðàâëåíèå ùè òåëåêîììóíèêàöèîííûõ ñåòåé. çàïàñàìè, ðåêëàìèðîâàÝëåêòðîííûé ìàðêåòèíã (å-ìàðêåòèíã) Ñòðàòåãè÷åñêèé íèå, ïðîäâèæåíèå è îáïðîöåññ ñîçäàíèÿ, äèñòðèáüþöèè, ïðîäâèæåíèÿ ñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåè öåíîîáðàçîâàíèÿ òîâàðîâ è óñëóã íà öåëåâîì ëåé, ïðè ýòîì ñîõðàíÿðûíêå ïðè ïîìîùè Èíòåðíåòà èëè ÷åðåç öèôþòñÿ. Êàæäîé îðãàíèçàðîâûå èíñòðóìåíòû. öèè íåîáõîäèìî ñîçäàÖèôðîâûå èíñòðóìåíòû Ýëåêòðîííûå òåõíîëîãèè, ïðèâàòü íîâûå áèçíåñ-ìîäåìåíÿåìûå â å-êîììåðöèè, â òîì ÷èñëå ôàêñëè, àäàïòèðîâàííûå ê àïïàðàòû, êîìïüþòåðíûå ìîäåìû, òåëåôîíû è áîëüøèì îáúåìàì òðàêîìïàêò-äèñêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
213
ôèêà, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ îíëàéíîâûõ òðàíñàêöèé.  õîäå å-êîììåðöèè âîçíèêàþò íîâûå ñîîáùåñòâà ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ. Åùå íåñêîëüêî ëåò îðãàíèçàöèè îá ýòîì äàæå íå ïîìûøëÿëè, à ñåé÷àñ îíè ïðèìåíÿþò èíòåðíåòîâñêèå òåõíîëîãèè, ÷òîáû ñîçäàâàòü íîâûå íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà è óñïåøíî çàíèìàòüñÿ òîðãîâëåé ÷åðåç Ïàóòèíó. Å-êîììåðöèÿ ïðåäëàãàåò áåñêîíå÷íîå ðàçíîîáðàçèå âàðèàíòîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûõîäèòü íà ïîòðåáèòåëåé. Ýòîò ðåçêèé îòõîä îò òðàäèöèîííûõ îïåðàöèé ïðåäîñòàâëÿåò ñîâðåìåííûì ìàðêåòîëîãàì ðÿä ïðåèìóùåñòâ, ÷àñòü èç êîòîðûõ ïîêàçàíû â òàáë. 5.1. ÒÀÁËÈÖÀ 5.1. Õàðàêòåðèñòèêè å-êîììåðöèè Характеристика
Описание
Пример
Глобальный доступ
Возможность связи с любым человеком в мире, чей компьютер подсоединен к Паутине
Маркетинг категории «один на один»
Создание продуктов, удовлетворяющих спецификациям потребителя; этот процесс также называется персонализацией Коммуникации между покупателем и продавцом через такие каналы, как Интернет, CDROMы, бесплатные для звонящих телефонные звонки и виртуальные киоски Способность предоставить товар или услугу точно в нужное время
Крупные производители автомобилей, такие, как Ford, Nissan и Volvo, используют Паутину для выхода на покупателей автомобилей по всему миру Потребители могут делать заказ на изготовление индивидуальной одежды — от джинсов до рубашек и ботинок — в онлайне
Интерактивный маркетинг
Маркетинг в режиме удобного для потребителя времени Интегрирующий маркетинг
Координация всех стимулирующих видов деятельности для создания унифицированного стимулирующего сообщения, сфокусированного на потребителе
Intouch Group’s iStations — интерактивные киоски, располагающиеся в розничных магазинах музыкальных продуктов, где потребители могут прослушать 30-секундные музыкальные клипы, а затем купить полные диски Потребители FedEx могут разместить заказы на обслуживание в онлайне и отслеживать их прохождение 24 часа в сутки Маркетологи Nike используют свой знаменитый логотип и слоган «Просто сделай это» как в онлайновых, так и офлайновых кампаниях продвижения
Ãëîáàëüíûé äîñòóï. Ïàóòèíà óñòðàíÿåò ãåîãðàôè÷åñêèå ïðåãðàäû äëÿ ìåñòíûõ âèäîâ áèçíåñà. Íàïðèìåð, àâòîìîáèëüíûå äèëåðû, äåéñòâóþùèå â îíëàéíå, ïðèâëåêàþò ïîêóïàòåëåé, ïðîæèâàþùèõ çà ñîòíè ìèëü îò íèõ. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí» (ïåðñîíèôèêàöèÿ).  ëþáîå âðåìÿ ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé îæèäàþò òîëüêî îòíîñèòåëüíî íåìíîãî êîìïüþòåðîâ Dell. Ïðîèçâîäñòâåííûé ïðîöåññ çäåñü íà÷èíàåòñÿ òîëüêî ïîñëå ïîëó÷åíèÿ çàêàçà è çàêàí÷èâàåòñÿ ÷åðåç äåíü èëè äâà, êîãäà ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð îòãðóæàåòñÿ ïîòðåáèòåëþ. Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã. Ïîòðåáèòåëè è ïîñòàâùèêè îáãîâàðèâàþò öåíû â îíëàéíå ïðèìåðíî òàê æå, êàê ëþäè äåëàþò ýòî íà ìåñòíîì «áëîøèíîì» ðûíêå èëè ñ àâòîìîáèëüíûì äèëåðîì ïðè ëè÷íîì îáùåíèè. Ðåçóëüòàòîì ñòàíîâèòñÿ ñîçäàíèå èíäèâèäóàëüíîãî ïðîäóêòà, ïðîäàâàåìîãî ïî öåíå, óñòðàèâàþùåé îáå ñòîðîíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
214
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ìàðêåòèíã â ðåæèìå óäîáíîãî âðåìåíè. Âåá-êîìïàíèè, òàêèå, êàê Amazon.com è Buy.com, ìîãóò ïðåäîñòàâëÿòü ïðîäóêòû òîãäà è êóäà, êîãäà è ãäå ïîòðåáèòåëè õîòÿò èõ ïîëó÷èòü. Èíòåãðèðóþùèé ìàðêåòèíã. Èíòåðíåò ïîçâîëÿåò êîîðäèíèðîâàòü âñå ñòèìóëèðóþùèå âîçäåéñòâèÿ è êîììóíèêàöèè, â ðåçóëüòàòå ñîçäàâàÿ óíèâåðñàëüíîå è îðèåíòèðîâàííîå íà ïîòðåáèòåëåé ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå. Ïîìèìî âûãîä, ïåðå÷èñëåííûõ çäåñü, ïîÿâëÿåòñÿ âñå áîëüøå ñâèäåòåëüñòâ, ÷òî ýôôåêòèâíûå îíëàéíîâûå äåéñòâèÿ óëó÷øàþò ïîêàçàòåëè è òðàäèöèîííûõ îïåðàöèé, ò.å. îñóùåñòâëÿåìûõ â îôëàéíîâîì âàðèàíòå. Íàïðèìåð, èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå ôèðìîé Media Matrix, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà âîïðîñàõ å-êîììåðöèè, âûÿâèëî, ÷òî ïîëîâèíà ïîòðåáèòåëåé ïåðåä òåì, êàê ñîâåðøèòü ïîêóïêó â ìàãàçèíå ðèòåéëåðà, ïðåäâàðèòåëüíî ïîñåòèëà åãî âåá-ñàéò.
Èíòåðàêòèâíîñòü è å-êîììåðöèÿ Ïîêóïêè è ïðîäàæè â ðåæèìå å-êîììåðöèè ñîñòàâëÿþò ìèëëèîíû ñäåëîê, ñîâåðøàåìûõ ïî âñåìó ìèðó, òàê êàê å-êîììåðöèÿ ïðåäîñòàâëÿåò ñóùåñòâåííûå âûãîäû ïî ñðàâíåíèþ ñ òðàäèöèîííûìè ïðèåìàìè ìàðêåòèíãà. Äâóñòîðîííèå êîììóíèêàöèè ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãàì ïîñòàâëÿòü èìåííî òå òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå òðåáóþòñÿ èõ ïîòðåáèòåëÿì. Îäíîâðåìåííî ïîêóïàòåëè ìîãóò ïîñòîÿííî óòî÷íÿòü ñïåöèôèêàöèè ïî èíòåðåñóþùèì èõ ïðîäóêòàì, ÷òî ïîìîãàåò áîëåå òî÷íî óäîâëåòâîðÿòü èõ çàïðîñû. Îäíèì èç êðóïíåéøèõ å-ïîñòàâùèêîâ ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ Amazon.com.  ñâîåé äåÿòåëüíîñòè îíà èñïîëüçóåò êîíöåïöèþ èíòåðàêòèâíîãî ìàðêåòèíãà. Ýòà êîíöåïöèÿ ïðåäïîëàãàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè êîíòðîëèðóþò îáúåìû è òèï èíôîðìàöèè, ïîëó÷àåìîé îò ìàðêåòîëîãîâ. Ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ èíòåðàêòèâíûì ìàðêåòèíãîì óæå áîëåå äåñÿòèëåòèÿ. Ê åãî ïðîñòåéøèì ôîðìàì îòíîñÿòñÿ áóêëåòû, ïðåäëàãàåìûå â òî÷êàõ ïðîäàæ, è àâòîìàòû ïî âûäà÷å êóïîíîâ, óñòàíîâëåííûå â ñóïåðìàðêåòàõ. Îäíàêî êîãäà â àðñåíàë èíòåðàêòèâíîãî ìàðêåòèíãà âîøåë òàêîé èíñòðóìåíò, êàê Èíòåðíåò, ðåçóëüòàòû — è ó ïðîäàâöîâ, è ó ïîêóïàòåëåé — î÷åíü ñèëüíî ïîâûñèëèñü. Íàïðèìåð, âû õîòèòå êóïèòü àïïàðàò ïî ïðèãîòîâëåíèþ êîôå ýñïðåññî. Åñëè ó âàñ åñòü êîìïüþòåð, âû òåïåðü â ïðåäåëàõ äîñÿãàåìîñòè Amazon.com. Äðóãèìè ñëîâàìè, âàì áîëüøå íå ïðèäåòñÿ ñàäèòüñÿ â ìàøèíó è îòïðàâëÿòüñÿ â òîðãîâûé öåíòð. Âû ïðîñòî âûõîäèòå íà âåá-ñàéò Amazon.com, ãäå ìîæåòå ïðåäïðèíÿòü ïîèñê ïî áðåíäó èëè öåíå, ñðàâíèòü õàðàêòåðèñòèêè ïðåäëàãàåìûõ ìîäåëåé è óçíàòü èõ ïîòðåáèòåëüñêèå ðåéòèíãè. Âñåãî íåñêîëüêî íàæàòèé íà êëàâèøè ìûøè è âû ðàçìåùàåòå ñâîé çàêàç, êîòîðûé áóäåò îïåðàòèâíî äîñòàâëåí âàì. Âû äàæå ìîæåòå îòñëåæèâàòü ïðîõîæäåíèå âàøåãî çàêàçà â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Îäíàêî Amazon.com íà ýòîì íå îñòàíàâëèâàåòñÿ. Ïåðèîäè÷åñêè ðåãèñòðèðóÿ âàøó èíôîðìàöèþ î çàêàçàõ è äàííûå î êðåäèòíîé êàðòå, âû ìîæåòå ïîäïèñàòüñÿ íà óñëóãè Amazon.com. Îñíîâûâàÿñü íà âàøèõ ïîñëåäíèõ ïîêóïêàõ è ïåðñîíàëüíûõ ïðåäïî÷òåíèÿõ, Amazon.com áóäåò ðåãóëÿðíî îòïðàâëÿòü âàì ïåðñîíàëèçèðîâàííûå ðåêîìåíäàöèè î íîâûõ ïðîäóêòàõ. Êîìïàíèÿ õî÷åò, ÷òîáû âû âîñïðèíèìàëè òàêîé îïûò ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê êàê èíäèâèäóàëüíûé, ò.å. àíàëîãè÷íûé îïûòó, ïîëó÷àåìîìó â òðàäèöèîííûõ ìàãàçèíàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
Èíòåðíåò
215 Êðàòêî
Âàó! Îíè óæå çàñóíóëè Èíòåðíåò Õîòÿ íàèáîëåå ïåðñîíàëèçèðîâàííûì òèïîì ïðîäàæ ñ÷èòàåòñÿ â êîìïüþòåð! ëè÷íîå îáùåíèå ïîêóïàòåëÿ ñ ïðîäàâöîì, íà ñàìîì äåëå ñî âðåÃîìåð Ñèìïñîí ìåí èçîáðåòåíèÿ òåëåôîíà îíî ÷àñòî îñóùåñòâëÿåòñÿ â ýëåêòðîíÑåìüÿ Ñèìïñîíîâ íîì âèäå, íî ðåàëüíî çîëîòîé âåê èíòåðàêòèâíîñòè íà÷àëñÿ âñåãî íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé íàçàä. Åãî êîðíè óõîäÿò â ãîäû ñîçäàíèÿ Èíòåðíåòà (Ñåòè), ãëîáàëüíîãî íàáîðà êîìïüþòåðíûõ ñåòåé, ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì äëÿ îáìåíà äàííûìè è èíôîðìàöèåé. Ïåðâîíà÷àëüíî Ñåòü èñïîëüçîâàëàñü òîëüêî ó÷åíûìè è èññëåäîâàòåëÿìè èç ïðàâèòåëüñòâåííûõ ñòðóêòóð, íî ñ òåõ ïîð îíà òðàíñôîðìèðîâàëàñü â ìíîãîãðàííóþ è î÷åíü ïîïóëÿðíóþ êîììóíèêàöèîííóþ ñðåäó, êîòîðîé ïîëüçóþòñÿ êàê îòäåëüíûå äîìàøíèå õîçÿéñòâà, òàê è âèäû áèçíåñà. Ïîëüçîâàòåëè ìîãóò îáìåíèâàòüñÿ äàííûìè ñ äðóãèìè êîìïüþòåðíûìè ïîëüçîâàòåëÿìè ïî âñåìó ìèðó, ïåðåäàâàÿ èõ â òàêèõ ôîðìàòàõ, êàê òåêñò, ãðàôèêà, àóäèî è âèäåî. Äàæå íà íåáîëüøèõ, íèøåâûõ ðûíêàõ Èíòåðíåò ïîìîãàåò ñîçäàâàòü âîçìîæíîñòè äëÿ âåäåíèÿ å-êîììåðöèè. Íàïðèìåð, Neoforma, äèñòðèáüþòîð ìåäèöèíñêîé ïðîäóêöèè èç Êàëèôîðíèè, ïðåäëàãàåò ñâîè ïðîäóêòû íà ðûíêå ãëîáàëüíî, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî âåá-ñàéòàìè. Ñðåäè ëó÷øèõ åãî çàêàç÷èêîâ — ïðàâèòåëüñòâà çàðóáåæíûõ ñòðàí, íàïðèìåð Îìàíà. Åñëè áû ýòà íåáîëüøàÿ êîìïàíèÿ äåéñòâîâàëà, ïîëüçóÿñü òîëüêî ïðèåìàìè òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà, òî, îáñëóæèâàÿ ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè, îíà ñòîëêíóëàñü áû ñ áîëüøèìè òðóäíîñòÿìè.
Ðîñò Èíòåðíåòà Ìåíåå ÷åì çà 10 ëåò ÷èñëî ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà â ÑØÀ âîçðîñëî ñ 18 ìëí äî 173 ìëí â íàøè äíè. Îæèäàåòñÿ, ÷òî ÷èñëî àìåðèêàíöåâ, ïîëüçóþùèõñÿ ýòîé ñðåäîé, ê 2006 ã. ïðåâûñèò 200 ìëí. Ýòîò ðîñò ïðèâîäèò ê ïîÿâëåíèþ âñå íîâûõ êàíàëîâ, ïîçâîëÿÿ ïîòðåáèòåëÿì ëó÷øå îòûñêèâàòü òðåáóþùóþñÿ èì èíôîðìàöèþ. Ïðèâëåêàòåëüíîñòü íîâîãî ïîäõîäà äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê âïîëíå î÷åâèäíà. Å-êîììåðöèÿ ñìåùàåò áàëàíñ ñèë â ñòîðîíó ïîêóïàòåëÿ. Îíëàéíîâûé ïîêóïàòåëü çíàåò, ÷òî äðóãîé ïðîäàâåö íàõîäèòñÿ òåïåðü îò íåãî âñåãî ëèøü íà ðàññòîÿíèè îäíîãî íàæàòèÿ íà êëàâèøó ìûøè. Ñåãîäíÿ ïîòðåáèòåëè ìîãóò ëåãêî ñðàâíèâàòü öåíû íà ñàìûå ðàçíûå òîâàðû è óñëóãè, íàïðèìåð íà íîâûå èëè ïîäåðæàííûå àâòîìîáèëè, íîóòáóêè èëè áèëåòû íà ñàìîëåòû. Ñàéòû, ïðåäëàãàþùèå ïóòåøåñòâèÿ, ñêàæåì, ìîãóò âåñòè ïîèñê, àíàëèçèðóÿ ñîòíè àâèàöèîííûõ òàðèôîâ, ðàñöåíîê íà ãîñòèíè÷íûå íîìåðà è ïàêåòû êðóèçíûõ óñëóã, â êîíöå êîíöîâ îòûñêèâàÿ äëÿ âàñ ëó÷øèå âàðèàíòû.
Èíòðàíåòû è ýêñòðàíåòû Èíòåðíåòîâñêèå òåõíîëîãèè ïðåäîñòàâëÿþò îñíîâó è äëÿ ñîçäàíèÿ èíòðàíåòîâ, ò.å. âíóòðåííèõ êîðïîðàòèâíûõ ñåòåé, ïîçâîëÿþùèõ ñîòðóäíèêàì ôèðìû îïåðàòèâíî îáùàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì è ïîëó÷àòü äîñòóï ê êîðïîðàòèâíîé èíôîðìàöèè. Êîìïà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
216
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
íèè ñîçäàþò è ýêñòðàíåòû — êîðïîðàòèâíûå ñåòè, ïîçâîëÿþùèå âåñòè êîììóíèêàöèè ìåæäó ôèðìîé è îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè èëè áèçíåñïàðòíåðàìè, äåéñòâóþùèìè çà åå ïðåäåëàìè. Êîìïàíèè, èñïîëüçóþùèå ýêñòðàíåòû è èíòðàíåòû, ïîëó÷àþò áîëüøèå ïðåèìóùåñòâà, îñóùåñòâëÿÿ ñâîè êîììóíèêàöèè â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Intelsat, óïðàâëÿþùàÿ ãëîáàëüíûìè ñïóòíèêîâûìè êîììóíèêàöèÿìè, èìååò è ýêñòðàíåò, êîòîðûé íàçûâàåòñÿ Intelsat Business Network (IBN). Áîëåå 2300 ïîëüçîâàòåëåé IBN ñòûêóþòñÿ ÷åðåç íåãî ñ 400 îðãàíèçàöèÿìè, ÷òîáû ïðîâåðèòü íàëè÷èå ñïóòíèêîâûõ ìîùíîñòåé, óâèäåòü êàðòû, ñäåëàííûå ñî ñïóòíèêîâ, çàãðóçèòü â ýëåêòðîííîì âèäå êîðïîðàòèâíûå äîêóìåíòû èëè ïðèíÿòü ó÷àñòèå â äèñêóññèîííûõ ãðóïïàõ. Ïîëüçîâàòåëè ìîãóò èíäèâèäóàëèçèðîâàòü ðàáîòó ñ IBN, ÷òîáû ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ òîëüêî î òåõ óñëóãàõ, êîòîðûå èì íåîáõîäèìû.
Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà Èíòåðíåò ïðåäîñòàâëÿåò ýôôåêòèâíûé ñïîñîá äëÿ ïîèñêà èíôîðìàöèè è îáìåíà åþ, íî ýòî ñåé÷àñ, à ïåðâîíà÷àëüíî áîëüøèíñòâî ëþäåé çà ïðåäåëàìè óíèâåðñèòåòîâ è ïðàâèòåëüñòâåííûõ àãåíòñòâ ïðè èñïîëüçîâàíèè Èíòåðíåòà ñòàëêèâàëèñü ñ ñåðüåçíûìè òðóäíîñòÿìè. Âñå èçìåíèëîñü â ñåðåäèíå 1990-õ, êîãäà Òèì ÁåðíåñËè (Tim Bernes-Lee) èç Åâðîïåéñêîãî öåíòðà ÿäåðíûõ èññëåäîâàíèé â Æåíåâå, Øâåéöàðèÿ, ðàçðàáîòàë Âñåìèðíóþ ïàóòèíó. Ïåðâîíà÷àëüíî çàäóìûÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âàåìàÿ êàê ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ âíóòðåííèì Èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã Êîììóíèêàöèè ìåæäó ïîêóäîêóìåíòîîáîðîòîì, Ïàïàòåëåì è ïðîäàâöîì, â õîäå êîòîðûõ îáúåìû è òèïû èíôîðìàöèè, ïîëó÷àåìîé îò ìàðêåòîóòèíà áûñòðî ðàçâèâàëîãîâ ÷åðåç òàêèå êàíàëû, êàê Èíòåðíåò, CDëàñü è óæå ÷åðåç êàêîåROMû, èíòåðàêòèâíûå áåñïëàòíûå äëÿ çâîíÿòî âðåìÿ ñòàëà êîìáèíàùèõ òåëåôîííûå íîìåðà è êèîñêè âèðòóàëüöèåé äåñÿòêîâ òûñÿ÷ íîé ðåàëüíîñòè, êîíòðîëèðóåò ïîòðåáèòåëü. ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì Èíòåðíåò (Ñåòü) Ãëîáàëüíàÿ ñåòü ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóêîìïüþòåðîâ, íàçûâàåãîì êîìïüþòåðîâ, ïîçâîëÿþùàÿ ÷åëîâåêó, íàìûõ âåá-ñåðâåðàìè, êîõîäÿùåìóñÿ â ëþáîì ìåñòå çåìíîãî øàðà è òîðûå ôóíêöèîíèðóþò èìåþùåìó äîñòóï ê ïåðñîíàëüíîìó êîìïüþòåðó, ñîâìåñòíî â ãðàíèöàõ îòïðàâëÿòü è ïîëó÷àòü èçîáðàæåíèÿ è äàííûå. Èíòåðíåòà. Ýòè êîìïüÈíòðàíåò Âíóòðèêîðïîðàòèâíàÿ ñåòü, ïîçâîëÿþùàÿ ñîþòåðû ðàçìåùàþòñÿ ïî òðóäíèêàì â ôèðìå îïåðàòèâíî îáùàòüñÿ äðóã âñåìó ìèðó è èñïîëüçóñ äðóãîì è ïîëó÷àòü äîñòóï ê êîðïîðàòèâíîé þò âûñîêîñêîðîñòíûå èíôîðìàöèè. èíòåðíåòîâñêèå öåïè è Ýêñòðàíåò Çàùèùåííàÿ ñåòü, äîñòóï ê êîòîðîé äëÿ âåïðîãðàììíîå îáåñïå÷åäåíèÿ ýëåêòðîííîé êîììåðöèè âíåøíèå ïîòðåíèå, ïîçâîëÿþùåå èõ áèòåëè èëè äðóãèå îðãàíèçàöèè îñóùåñòâëÿþò ïîëüçîâàòåëÿì ïåðåõî÷åðåç âåá-ñàéò. ×åðåç òàêèå ñåòè ïîòðåáèòåëÿì äèòü ñ îäíîãî ñåðâåðà íà ïðåäîñòàâëÿåòñÿ áîëåå ïîäðîáíàÿ èíôîðìàöèÿ, ÷åì òà, êîòîðàÿ ðàçìåùàåòñÿ íà ñàéòàõ îáùåãî äðóãîé, ÷òî ïîðîé ïîïîëüçîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
217
ðîæäàåò âïå÷àòëåíèå, ÷òî Ïàóòèíà — ýòî îäèí áîëüøîé êîìïüþòåð. Ïîñëå ðàçðàáîòêè ñïåöèàëèçèðîâàííîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, íàçûâàåìîãî âåá-áðàóçåðàìè (íàïðèìåð, Netscape è Microsoft), Ïàóòèíà ñäåëàëà Èíòåðíåò äîñòóïíûì äëÿ ìèëëèîíîâ ïîëüçîâàòåëåé. Ïàóòèíà ìîæåò îáðàáàòûâàòü òàê ìíîãî èíôîðìàöèè â ðàçíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ, ÷òî òåïåðü îíà ñòàëà îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòîëîãîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì îíè âûõîäÿò íà ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé íà öåëåâûõ ðûíêàõ. Îêîëî 50 % âñåõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, èìåþùèõ âûõîä â îíëàéí, óæå ñîâåðøàþò ïîêóïêè ÷åðåç Ïàóòèíó. Ìèëëèîíû äðóãèõ ïîñåòèòåëåé, õîòÿ ôàêòè÷åñêè íå ñîâåðøàþò ïîêóïîê â îíëàéíå, ïîëüçóþòñÿ Ïàóòèíîé, ÷òîáû ïðèíÿòü ðåøåíèÿ î ïîñëåäóþùèõ ïîêóïêàõ. Êàê ëþäè ïîëüçóþòñÿ Ïàóòèíîé? Íà ðèñ. 5.1 ïîêàçàíî, êàê îáû÷íûé ïîòðåáèòåëü ìîæåò ðàñïðåäåëÿòü ñâîå âðåìÿ, äåéñòâóÿ â îíëàéíå â òå÷åíèå âñåãî äíÿ. Ìíîãèå èç ýòèõ îïåðàöèé ÿâëÿþòñÿ êîììóíèêàöèÿìè, íàïðèìåð, îòïðàâêà ýëåêòðîííîé ïî÷òû èëè ðàçìåùåíèå ñîîáùåíèé íà ýëåêòðîííîé äîñêå îáúÿâëåíèé. Äðóãèå îïåðàöèè âêëþ÷àþò ñáîð èíôîðìàöèè, ñêàæåì, î òàðèôàõ íà âîçäóøíûå ïåðåâîçêè, ïîäàðêàõ äëÿ äðóçåé èëè ÷ëåíîâ ñåìüè, öåíàõ íà íîâûå äîìà, óñëîâèÿõ èïîòå÷íûõ çàéìîâ èëè êðåäèòíûõ êàðò. Äðóãèå îíëàéíîâûå âçàèìîäåéñòâèÿ, òàêèå, êàê ïîêóïêè îäåæäû â L.L. Bean èëè çàêàç ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ ïðèíòåðà â Staples, òàêæå îòíîñÿòñÿ ê ñôåðå ýëåêòðîííîé êîììåðöèè. Ôóíêöèÿ ðàçâëå÷åíèé â Ïàóòèíå ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ â âèäå ÷òåíèÿ îáçîðîâ î áåñòñåëëåðàõ â Amazon.com èëè ïðîñìîòðà îòðûâêîâ èç ãîòîâÿùèõñÿ ê âûïóñêó êèíîôèëüìîâ.
11 ÷ 30 ìèí. óòðà. American Airlines (http:// www.àà.com) ïðèñûëàåò âàì å-ìåéë ñî ñïåöèàëüíûì òàðèôîì íà ìàðøðóò, ïî êîòîðîìó âû ÷àñòî ëåòàåòå ïî äåëàì áèçíåñà. 9 ÷ óòðà.  îôèñå âû îáíàðóæèâàåòå, ÷òî ó âàñ îñòàëîñü ìàëî áóìàãè äëÿ ôàêñà. Çàêàæèòå åå ó Office Depot ïî àäðåñó http://www.îfficedepot. com. 8 ÷ óòðà. Äåòÿì íóæíà íîâàÿ îäåæäà. Âû çàêàçûâàåòå äæèíñû è ïèäæàêè ó Land’s End, îáðàòèâøèñü ïî àäðåñó http://www.landsend.com.
12 ÷ äíÿ. Amazon.com ïðèñûëàåò âàì å-ìåéë, ãäå ñîîáùàåòñÿ î íîâîì òðèëëåðå Äæîíà Ãðèøýìà (John Grisham), êîòîðûé âû ìîæåòå ó íèõ êóïèòü. Âû íàæèìàåòå íà http:// www.àmazon.com è çàêàçûâàåòå êíèãó. 2 ÷ äíÿ. Âû ïîìíèòå, ÷òî íà ñëåäóþùåé íåäåëå äåíü ðîæäåíèÿ âàøåé òåòè. Ïî àäðåñó http:// www.internetmall.com âû ìîæåòå îòûñêàòü äëÿ íåå îòëè÷íûé ïîäàðîê. 4 ÷ 30 ìèí. äíÿ. Âû ïîäóìûâàåòå î ïåðååçäå â äðóãîé ãîðîä, íî ó âàñ ïðîñòî íåò âðåìåíè çàåçæàòü â êàæäûé äîì, êîòîðûé ðèåëòîð õî÷åò âàì ïîêàçàòü. Ïîýòîìó ïðîâåðüòå ñïèñêè ïðåäëàãàåìûõ äîìîâ ïî àäðåñó http:// www.realtor.com.
7 ÷ âå÷åðà. Âû õîòèòå ïîñìîòðåòü, êàêîâû ñåé÷àñ ñòàâêè ïî çàêëàäíûì è ïëàòèíîâîé êàðòî÷êå Visa. ×òîáû ïîëó÷èòü òðåáóþùóþñÿ èíôîðìàöèþ, âû âûõîäèòå â http://www.wingspanbank.com.
Ðèñ. 5.1. Òèïè÷íûé äåíü ïîëüçîâàòåëÿ Ïàóòèíîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
218
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
×åòûðå ôóíêöèè Èíòåðíåòà Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 5.2, ìîæíî âûäåëèòü ÷åòûðå îñíîâíûõ ôóíêöèè Èíòåðíåòà: êîììóíèêàöèÿ, èíôîðìàöèÿ, ðàçâëå÷åíèÿ è å-êîììåðöèÿ. Ðàññìîòðèì ðîëü êàæäîé èç íèõ â ñîâðåìåííîì ìàðêåòèíãå.
Ðèñ. 5.2. ×åòûðå ôóíêöèè Èíòåðíåòà
Êîììóíèêàöèÿ Äëÿ âåäåíèÿ êàê äîìàøíåãî õîçÿéñòâà, òàê è âèäîâ áèçíåñà îäíèì èç íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ ïðèëîæåíèé Èíòåðíåòà â ÑØÀ ÿâëÿåòñÿ ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü å-ìåéëû ïî êîëè÷åñòâó îáîãíàëè îáû÷íûå ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ ïðèìåðíî â ñîîòíîøåíèè äåñÿòü ê îäíîìó. Ïîïóëÿðíîñòü ýëåêòðîííîé ïî÷òû ëåãêî ïîíÿòü: åþ ïðîñòî ïîëüçîâàòüñÿ, îíà î÷åíü áûñòðî äîñòàâëÿåòñÿ è ìîæåò áûòü ïðî÷èòàíà òîãäà, êîãäà ýòî óäîáíî ïîëó÷àòåëþ. Êðîìå òîãî, ê ñîîáùåíèÿì ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå ìîæíî ëåãêî ïðèêðåïëÿòü äðóãèå ôàéëû, íàïðèìåð äîêóìåíòû Microsoft Office.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
219
Áîëåå ïîçäíåé âåðñèåé ýëåêòðîííîé ïî÷òû ñòàëè ìãíîâåííûå ñîîáùåíèÿ. Ïðè èñïîëüçîâàíèè ýòîãî âàðèàíòà, êîãäà êòî-òî îòïðàâëÿåò ñîîáùåíèå, èíôîðìàöèÿ îá ýòîì íåìåäëåííî ïîÿâëÿåòñÿ íà ýêðàíå êîìïüþòåðà ïîëó÷àòåëÿ. Åñëè îòïðàâèòåëü è ïîëó÷àòåëü òóò æå îòâå÷àþò äðóã äðóãó, îíè ìîãóò îáùàòüñÿ â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè. Îäíàêî â îòëè÷èå îò îáû÷íûõ ñîîáùåíèé â âèäå å-ìåéëîâ ìãíîâåííûå ñîîáùåíèÿ äîëæíû áûòü îòíîñèòåëüíî êîðîòêèìè: âñåãî íåñêîëüêî ïðåäëîæåíèé. Äðóãèìè ïîïóëÿðíûìè ñïîñîáàìè îáùåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ÷àòû è äîñêè îáúÿâëåíèé. Îíè âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ôîðóìîâ, ÷åðåç êîòîðûé ãðóïïà ëþäåé ìîæåò îáìåíèâàòüñÿ èíôîðìàöèåé. Êîãäà êòî-òî îòïðàâëÿåò ñîîáùåíèå, åãî âèäÿò âñå ó÷àñòíèêè ÷àòà. Åñëè òåìà äëÿ ÷åëîâåêà èíòåðåñíà, îí ïðèñîåäèíÿåòñÿ ê îáùåíèþ â ÷àòå èëè îáñóæäåíèþ ñîîáùåíèé, âûâåøåííûõ íà äîñêàõ îáúÿâëåíèé. Ïîÿâëÿþùèåñÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà íå òîëüêî ïîìîãàþò äîáèâàòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ñîáñòâåííûõ öåëåé, íî è ñòàíîâÿòñÿ âàæíîé ñèëîé, âëèÿþùåé íà áèçíåñ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî âñå áîëüøå êîìïàíèé ñïîíñèðóþò ïîäîáíûå êîììóíèêàöèè, ñ÷èòàÿ èõ ÷àñòüþ îáùåãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, âåá-ñàéò Symantic âåäåò íåñêîëüêî äîñîê îáúÿâëåíèé. Êîãäà ó ïîòðåáèòåëÿ ïîÿâëÿåòñÿ âîïðîñ èëè ïðîáëåìà ñ êàêèì-òî èç ïðîäóêòîâ Symantic, îí ìîæåò îòïðàâèòü å-ìåéë íåïîñðåäñòâåííî Symantic. Òåõíèê èëè ïðåäñòàâèòåëü ñëóæá îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé îòâå÷àåò òàêîìó ïîòðåáèòåëþ, íàïðàâëÿÿ åìó å-ìåéë. Ïåðâîíà÷àëüíûé âîïðîñ, êàê è îòâåò íà íåãî, àâòîìàòè÷åñêè âûâåøèâàåòñÿ è íà íàèáîëåå ïîäõîäÿùåé ïî òåìàòèêå äîñêå îáúÿâëåíèé. Ïîñåòèòåëè âåá-ñàéòà Symantic, ââîäÿ êëþ÷åâûå ñëîâà, ìîãóò îòûñêèâàòü òå äîñêè áþëëåòåíåé, êîòîðûå èõ èíòåðåñóþò.
Èíôîðìàöèÿ Äëÿ ìíîãèõ ïîëüçîâàòåëåé ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè — îäíà èç îñíîâíûõ ïðè÷èí, ïî êîòîðûì îíè âûõîäÿò â îíëàéí. Èíòåðíåòîâñêèå ïîëüçîâàòåëè ìîãóò íà÷àòü êîíñóëüòèðîâàíèå ñ êîììåð÷åñêèìè ïîèñêîâûìè óñòðîéñòâàìè, òàêèìè, êàê Google èëè AskJeeves, êîòîðûå îñóùåñòâëÿþò ïîèñê èíôîðìàöèè ïî òåìàì, óêàçàííûì ïîëüçîâàòåëåì. Åñòü è äðóãîé âàðèàíò — ïîñåòèòü îíëàéíîâûå èçäàíèÿ ïóáëèêàöèé, ñêàæåì Los Angeles Times èëè Forbes. Ìíîæåñòâî äàííûõ äëÿ îáùåñòâåííîãî ïîëüçîâàíèÿ áåñïëàòíî ïðåäîñòàâëÿþò ñàéòû îðãàíîâ âëàñòè. Äðóãàÿ áûñòðî ðàñòóùàÿ îáëàñòü Èíòåðíåòà — ñàéòû, ïðåäîñòàâëÿþùèå îíëàéíîâûå îáðàçîâàòåëüíûå óñëóãè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñâûøå òðåòè àìåðèêàíñêèõ êîëëåäæåé ïðåäëàãàþò òîò èëè èíîé âàðèàíò îáó÷åíèÿ â îíëàéíå, ïðè÷åì èõ ïðîãðàììû èìåþò ñîîòâåòñòâóþùóþ ñåðòèôèêàöèþ.
Ðàçâëå÷åíèÿ Ïîëüçîâàòåëè Èíòåðíåòà îòûñêèâàþò ìíîæåñòâî âèäîâ ðàçâëå÷åíèé â îíëàéíå, â òîì ÷èñëå
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ìãíîâåííîå ñîîáùåíèå Óñëóãà ýëåêòðîííîé ïî÷òû, ïîçâîëÿþùàÿ âåñòè íåìåäëåííûé îáìåí êîðîòêèìè ñîîáùåíèÿìè ìåæäó îíëàéíîâûìè ïîëüçîâàòåëÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
220
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
êîíöåðòû Webcasts è îíëàéíîâûå èãðû. Îíëàéíîâûå ïðîâàéäåðû ðàçâëå÷åíèé ìîãóò ïðåäëàãàòü ñàìûå ðàçíûå óñëóãè ïî ðàçóìíûì öåíàì è ñ ïðèåìëåìûìè ñêîðîñòÿìè îáñëóæèâàíèÿ.  îíëàéíå äîñòóïíû èãðû, ðàäèîïðîãðàììû, êîðîòêèå êèíîôèëüìû è ìóçûêàëüíûå êëèïû, ïðåäëàãàåìûå ïîëüçîâàòåëÿì è áåñïëàòíî, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå èçäåðæêè ïîêðûâàþòñÿ ðåêëàìîäàòåëÿìè, ðàçìåùàþùèìè ñâîè ìàòåðèàëû íà âåá-ñàéòå. Èíîãäà â Ïàóòèíå äîñòóïíû öåëûå ïåñíè, êèíîôèëüìû è êíèãè.  ïîñëåäíåå âðåìÿ áîëüøîé èíòåðåñ âûçûâàþò îíëàéíîâûå èãðû. È Microsoft, è Sony àêòèâíî çàíèìàþòñÿ ýòèì íàïðàâëåíèåì, ñ÷èòàÿ, ÷òî îíëàéíîâûå èãðû ñòàíóò ñëåäóþùèì áîëüøèì íàïðàâëåíèåì âèäåîèãð. Íàïðèìåð, èãðîâàÿ êîíñîëü Xbox, ðàçðàáîòàííàÿ Microsoft, èìååò ïîðò Ethernet, ïîçâîëÿþùèé ïîäñîåäèíèòüñÿ ê Èíòåðíåòó. Äîñòóïíîñòü áåñïëàòíîãî êîíòåíòà ïîðîæäàåò íåêîòîðûå âîïðîñû ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà è âåäåíèÿ áèçíåñà, â òîì ÷èñëå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ àâòîðñêèì ïðàâîì. Íàïðèìåð, ôåäåðàëüíûé ñóäüÿ îáÿçàë Video Pipeline îñòàíîâèòü äåìîíñòðàöèþ êëèïîâ, ðàññûëêó îíëàéíîâûõ ïîòîêîâûõ êëèïîâ è ïðåäâàðèòåëüíûé ïðîñìîòð â îíëàéíå ôèëüìîâ Disney, çàÿâèâ, ÷òî ïîäîáíûå äåéñòâèÿ ìîãóò íàðóøàòü àâòîðñêîå ïðàâî íà ôèëüìû Disney. Ñóäüÿ ñîãëàñèëñÿ ñ èñêîì êîìïàíèè Disney, ÷òî õîòÿ Video Pipeline ïîëó÷èëà ðàçðåøåíèå ó Disney ïðîäàâàòü åå âèäåîêëèïû â îáû÷íûõ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ, îíà íå èìåëà ðàçðåøåíèÿ ðàñïðîñòðàíÿòü èõ â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Îäíàêî âîïðîñû àâòîðñêîãî ïðàâà è äðóãèå ïðàâîâûå è ýòè÷åñêèå àñïåêòû ñêîðåå âñåãî âðÿä ëè ïîìåøàþò çàèíòåðåñîâàííûì ñòîðîíàì ïðåäëàãàòü è ïîëó÷àòü ðàçâëå÷åíèÿ â Èíòåðíåòå.
Å-êîììåðöèÿ Ñåãîäíÿ å-êîììåðöèÿ — îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ Ïàóòèíû. Ñîãëàñíî íåäàâíî ïîëó÷åííûì ñòàòèñòè÷åñêèì äàííûì, ñ å-êîììåðöèåé â òîé èëè èíîé ñòåïåíè ñâÿçàíû ïî÷òè 80 % âñåõ âåá-ñàéòîâ. Ïî÷òè êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ — îò ìóëüòèíàöèîíàëüíûõ êîðïîðàöèé äî èíäèâèäóàëüíûõ ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ ñòðóêòóð, îò ïðîäàâöîâ òîâàðà äî ïðîâàéäåðîâ óñëóã — òàê èëè èíà÷å ïîëüçóåòñÿ âîçìîæíîñòÿìè Ïàóòèíû. Ñàìûå ðàçíûå îðãàíèçàöèè, íà÷èíàÿ îò íåêîììåð÷åñêîé Nature Conservancy äî âñåìèðíî èçâåñòíîé Tiffany’s, ñòàðàþòñÿ ïîëó÷èòü â íåé ìàêñèìàëüíî óäîáíîå ìåñòî, ïîìîãàþùåå ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, Nordstrom, ðîçíè÷íûé òîðãîâåö ïðåñòèæíûõ è äîðîãèõ òîâàðîâ, íåäàâíî îòêðûë ñàìûé êðóïíûé â ìèðå îíëàéíîâûé ìàãàçèí îáóâè. Ïàóòèíà îáëåã÷àåò ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, âêëþ÷àÿ ïîêóïêó è ïðîäàæó òîâàðîâ è óñëóã, óñòàíîâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèé, óâåëè÷åíèå ðàçìåðà ðûíêà è ñîêðàùåíèå èçäåðæåê íà ïîñðåäíèêîâ.  ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ôóíêöèè ýëåêòðîííîé êîììåðöèè â Èíòåðíåòå, òàê êàê èìåííî îíà âî ìíîãîì îáåñïå÷èâàåò ðîñò ýëåêòðîííîãî ìàðêåòèíãà. Ïàóòèíà — íàèáîëåå ïîïóëÿðíàÿ îáëàñòü Èíòåðíåòà, íàñ÷èòûâàþùàÿ áîëåå 400 ìëí ïîëüçîâàòåëåé ïî âñåìó ìèðó. Ïî ìåðå òîãî êàê Ïàóòèíîé âñå ëåã÷å ïîëüçîâàòüñÿ è îíà ïðèâëåêàåò âñå áîëüøå ó÷àñòíèêîâ, îíà âñå ñèëüíåå ñòàíîâèòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ñîâðåìåííîé æèçíè. Áîëüøèíñòâî ëþäåé îáû÷íî äóìàþò î Ïàóòèíå êàê î ãèãàíòñêîì êèáåðöåíòðå ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ãäå â îíëàéíå ïðîäàþòñÿ ìèëëèîíû òîâàðîâ. Îä-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
221
íàêî âàæíûìè ó÷àñòíèêàìè å-êîììåðöèè òàêæå ÿâëÿþòñÿ è ïðîâàéäåðû óñëóã, â òîì ÷èñëå è ôèíàíñîâûõ. Òðàäèöèîííûå áàíêè, òàêèå, êàê Bank of America, è áðîêåðñêèå ôèðìû, íàïðèìåð Ñharles Schwab, ñóùåñòâåííî ðàñøèðèëè ñâîþ äåÿòåëüíîñòü è òåïåðü ïðåäëàãàþò ñâîè óñëóãè è â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Êðîìå òîãî, ìíîãèå íîâûå îíëàéíîâûå ïðîâàéäåðû óñëóã âñå ñèëüíåå ïðèâëåêàþò ïîòðåáèòåëåé, æåëàþùèõ àêòèâíåå çàíèìàòüñÿ áàíêîâñêèìè îïåðàöèÿìè è èíâåñòèöèÿìè â ëþáîå âðåìÿ ñóòîê, â íàèáîëüøåé ñòåïåíè èõ óñòðàèâàþùåå. Íà ðèñ. 5.3 ïîêàçàíû íåêîòîðûå èç âûãîä ïîëó÷åíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Ìîùü Ïàóòèíû îòêðûëè äëÿ ñåáÿ è àâèàêîìïàíèè. Íàïðèìåð, Southwest Airlines åæåãîäíî áîëåå 1 ìëðä äîëë. ïîëó÷àåò îò ïðîäàæè áèëåòîâ â îíëàéíîâîì âàðèàíòå.
Ðèñ. 5.3. Âûãîäû îíëàéíîâîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã
Ïàóòèíà ïðåäëàãàåò îãðîìíûå âîçìîæíîñòè è äëÿ å-êîììåðöèè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Ïî îöåíêàì, áîëåå ÷åòâåðòè âñåõ òðàíñàêöèé â Â2 óæå îñóùåñòâëÿþòñÿ â îíëàéíå, à èõ ñóììàðíàÿ ñòîèìîñòü äîñòèãëà ïî÷òè 1 òðëí äîëë. Òàêîå ïðîíèêíîâåíèå å-êîììåðöèè, ïî ïðîãíîçàì, ïðèâåäåò ê òîìó, ÷òî ê 2006 ã. ïðîäàæè Â2 âûðàñòóò áîëåå ÷åì íà 40 %. Ýòè ïðîäàæè îõâàòûâàþò âñå áîëüøå âèäîâ áèçíåñà. Êîëè÷åñòâî âèäîâ áèçíåñà â ÑØÀ, çàíÿòûõ â å-êîììåðöèè êàòåãîðèè Â2Â, êàê îæèäàåòñÿ, â òå÷åíèå ãîäà èëè äâóõ äîñòèãíåò áîëåå 90 %. Ñðåäè ôèðì, êîòîðûå êàæäûé ãîä ïîëó÷àþò ìèëëèàðäû äîëëàðîâ äîõîäîâ áëàãîäàðÿ îíëàéíîâûì îïåðàöèÿì, ìîæíî íàçâàòü Cisco Systems, IBM è Intel. Íî íå ñëåäóåò êîãî-ëèáî óáåæäàòü, ÷òî äàëåêî íå êàæäàÿ èäåÿ, îòíîñÿùàÿñÿ ê å-êîììåðöèè, ïðè åå ðåàëèçàöèè îêàçûâàåòñÿ æèçíåñïîñîáíîé. Îíëàéíîâûé ëàíäøàôò ïîêðûò äåñÿòêàìè îáëîìêîâ: ýòî äîòêîìîâñêèå êîìïàíèè, ïîòåðïåâøèå íåóäà÷ó. Íàèáîëåå èçâåñòíûå íåóäà÷è ýòîãî ðîäà ïîêàçàíû íà ðèñ. 5.4.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
222
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Название
Чем занималась
Почему потерпела неудачу
iHarvest.com
Компания предлагала подключаемый браузер, что позволяло пользователям хранить копии веб-страниц Онлайновый мебельный магазин
И Netscape, и Internet Explorer уже предоставляют эту возможность; зачем кому-то платить за то, что можно получить бесплатно?
Furniture.com
Kozmo.com
SwapIt.com
MySpace.com
Служба проката кинофильмов; фильмы доставлялись посыльными до дверей клиента Люди могли получать новые CD, видеоигры, сдавая старые, получая баксы от обмена, на которые они могли купить другие диски и видео Бесплатное предоставление места на дисках серверов компании для людей и видов бизнеса для хранения их файлов
Так как UOS и FedEx не могут доставлять крупные негабаритные товары, например мебель, магазины отправляли товары покупателям через более дорогих перевозчиков; изза этого стоимость отгрузки иногда превышала стоимость самой продукции Издержки превысили доходы; в итоге бизнесмодель не позволила зарабатывать достаточно денег Деньги можно было заработать только на отгрузке и обработке заказов, но люди в основном «продавали» диски и видео, которые больше никто не хотел покупать Попытка заработать деньги на продаже рекламы; когда это не сработало, компания начала брать деньги за свои услуги. Из предыдущих 9 млн клиентов только 6000 согласились заплатить за предоставляемую услугу
Èñòî÷íèê: «Fiercely Stupid», Newsweek. March 25, 2002, p. 52. Ñòàòüÿ ñîñòàâëåíà ïî ìàòåðèàëàì êíèãè Philip Kotler, F’d Company, New York: Simon and Schuster. 2002.
Ðèñ. 5.4. Íàèáîëåå ãðîìêèå íåóäà÷è äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé
Äîñòóï ê Èíòåðíåòó Òàê æå êàê èññëåäîâàòåëü íîâûõ çåìåëü ïîëàãàåòñÿ íà êîìïàñ è êàðòó, îòïðàâëÿÿñü íà ïîèñêè íóæíîãî åìó ìåñòà, òàê è ìàðêåòîëîãè è èõ ïîòðåáèòåëè äîëæíû ïîëàãàòüñÿ íà íàâèãàöèîííûå èíñòðóìåíòû, ÷òîáû íàéòè òðåáóåìûé èì âåá-ñàéò è îòûñêàòü èíôîðìàöèþ â áàçàõ äàííûõ. Îñíîâíîé ïóòü äëÿ îíëàéíîâûõ ïóòåøåñòâèé ëåæèò ÷åðåç ïðîâàéäåðà èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã (ISP). ISP, òàêèå, êàê Earthlink è Prodigy, ïðåäîñòàâëÿþò îòäåëüíûì ëþäÿì è îðãàíèçàöèÿì ïðÿìîé äîñòóï â Èíòåðíåò. Ãèãàíòû, âðîäå America Online (AOL), ïîçâîëÿþò ïîëüçîâàòåëþ ïîëó÷èòü äîñòóï â Èíòåðíåò ÷åðåç ñîáñòâåííûå, ñïåöèàëüíî ðàçðàáîòàííûå äëÿ ýòîãî îíëàéíîâûå ñàéòû. Òàêèå ñàéòû ìîæíî ïðåäÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñòàâèòü â âèäå äâåðåé, âåäóùèõ â ãèãàíòñêèé êîìÏðîâàéäåð èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã (ISP) Îðãàíèçàöèÿ, ïðåìóíèêàöèîííûé öåíòð, äîñòàâëÿþùàÿ äîñòóï â Èíòåðíåò ÷åðåç òåëåêîòîðûé íàçûâàåòñÿ Èíôîí, ñïóòíèêîâûå òåëåâèçèîííûå êàíàëû èëè êàáåëüíóþ òåëåâèçèîííóþ ñåòü. òåðíåòîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
223
Ïåðâîíà÷àëüíî äâåðÿìè, îáåñïå÷èâàþùèìè äîñòóï â Èíòåðíåò, âûñòóïàëè ïîèñêîâûå óñòðîéñòâà. Ñî âðåìåíåì ýòè èíòåðíåòîâñêèå âõîäû ñòàëè ïîðòàëàìè, òàê êàê ê íèì äîáàâèëèñü êîíòåíò ñàéòà, óñëóãè ïî ïîêóïêàì è ïðîãðàììíîå ïðèëîæåíèå, âðîäå ýëåêòðîííîé ïî÷òû è îíëàéíîâûõ êàëåíäàðåé. Ïîìèìî AOL, Earthlink è Prodigy, â ÷èñëî êðóïíûõ ïîðòàëîâ âõîäÿò MSN, Yahoo! è Terra Lycos. À íåäàâíî íàìåòèëàñü òåíäåíöèÿ ñîçäàíèÿ ïîðòàëîâ, ïîñòðîåííûõ âîêðóã êîíêðåòíûõ óñëóã èëè ñîîáùåñòâ.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ESPN, CNN.com è CBS Market Watch. Èõ öåëü — ïðèâëå÷ü â Ïàóòèíó ñåðôåðîâ è ñîõðàíÿòü äàííûå îá èíòåðåñóþùèõ èõ âîïðîñàõ, ïðåäîñòàâëÿÿ êîíêðåòíûå òèïû êîíòåíòà èëè òðàíñàêöèé. Âìåñòî òîãî, ÷òîáû ñëóæèòü âîðîòàìè äëÿ äîñòóïà â Èíòåðíåò, ïîðòàëû âñå áîëüøå ñòàíîâÿòñÿ ìåõàíèçìàìè ñòèìóëèðîâàíèÿ áèçíåñà êëèåíòîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøàÿ ÷àñòü äîõîäîâ ïîðòàëîâ ïîñòóïàåò îò ðåêëàìû. Îíëàéíîâûå ïðîäàæè ãåíåðèðóþò òîëüêî íåáîëüøóþ äîëþ äîõîäîâ ïîðòàë-ñàéòîâ, îäíàêî ýòà äîëÿ âñå âðåìÿ ðàñòåò. Íàïðèìåð, èìåÿ îêîëî 25 ìëí ïîäïèñ÷èêîâ, AOL ÿâëÿåòñÿ ñàìîé êðóïíîé îíëàéíîâîé êîììåð÷åñêîé ñëóæáîé. Åå âèðòóàëüíûé òîðãîâûé öåíòð âêëþ÷àåò áîëåå 400 òîðãîâûõ ïàðòíåðîâ, êîòîðûå ïëàòÿò àðåíäó çà «ïëîùàäè» íà òîðãîâûõ ñòðàíèöàõ AOL.
Å-êîììåðöèÿ è ýêîíîìèêà Ïîñëåäíèå ãîäû ÕÕ âåêà è ïåðâûå ãîäû XXI âåêà ñòàëè âðåìåíåì èçìåíåíèé è ïåðåõîäà îò ïðåæíåé ýêîíîìèêè ïðîìûøëåííîãî õàðàêòåðà, êîòîðàÿ ïðîäîëæàëàñü îêîëî ñòîëåòèÿ, ê íîâîé ýêîíîìèêå, â îñíîâå êîòîðîé ëåæèò Èíòåðíåò è ñâÿçàííûå ñ íèìè îíëàéíîâûå òåõíîëîãèè. Ìíîãèå ëþäè ðàññìàòðèâàþò å-êîììåðöèþ êàê ñâîåãî ðîäà òîïëèâî, êîòîðîå áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ â òå÷åíèå âñåãî XXI ñòîëåòèÿ. Ïîñëå 1993 ã., êîãäà Ïàóòèíà âïåðâûå áûëà ïðèìåíåíà äëÿ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, å-êîììåðöèÿ ñòàëà âåäóùåé ñèëîé, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âûçâàâøåé èçìåíåíèÿ â æèçíè ëþäåé è áèçíåñà. Ïî îöåíêàì, ñåãîäíÿ íà å-êîììåðöèþ â ÑØÀ ïðèõîäèòñÿ áîëåå 2 % ÂÂÏ. Îæèäàåòñÿ, ÷òî ê 2006 ã. ýòà öèôðà ïðåâûñèò 5 %.  íàñòîÿùåå âðåìÿ âîçìîæíîñòè Ïàóòèíû èññëåäóþò êàê íåáîëüøèå êîìïàíèè, î êîòîðûõ ðàíåå íèêòî íå ñëûøàë, òàê è êðóïíûå ìóëüòèíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè. Ïîçíàêîìüòåñü ñ íåêîòîðûìè èõ äîñòèæåíèÿìè. Âåá-ñàéò ðèòåéëåðà Lands’ End, òîðãóþùåãî ïî êàòàëîãàì, ïîëó÷àåò áîëåå 200 ìëí äîëë. â ãîä îò ïðîäàæ, ò.å. áîëåå 15 % îáùåé âûðó÷êè ôèðìû; âñåãî òðè ãîäà íàçàä íà îíëàéíîâûå ïðîäàæè ó íåãî ïðèõîäèëîñü ìåíåå 5 % îáùåé âûðó÷êè. Íåäàâíî âîçíèêøàÿ àâèàêîìïàíèÿ JetBlue áîëåå ïîëîâèíû âñåõ ñâîèõ áèëåòîâ ïðîäàåò â îíëàéíå; ýòî ñàìàÿ âûñîêàÿ öèôðà ïî ñðàâíåíèþ ñ ëþáîé äðóãîé àâèàöèîííîé êîìïàíèåé. Dell Computer — ñàìûé êðóïíûé â ìèðå ïðîèçâîäèòåëü ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Íà èíòåðíåòîâñêèå çàêàçû ïðèõîäèòñÿ áîëåå ïîëîâèíû âñåõ ãîäîâûõ ïðîäàæ ýòîé êîìïàíèè, ïðèíîñÿùèå åé 30 ìëðä äîëë. Óçíàâ, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ èç 3 ìëí ôåðìåðîâ ñòðàíû ïîëüçóåòñÿ Èíòåðíåòîì, Áåí Çàèòö (Ben Zaitz) ñîçäàë Farms.com — îíëàéíîâûé ñàéò ïî ïðîâåäåíèþ àóêöèîíîâ ñêîòà è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ, êîòîðûé ê òîìó æå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
224
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ñòàë îñíîâíûì èñòî÷íèêîì ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé èíôîðìàöèè. Ãîäîâûå ïðîäàæè ÷åðåç ýòîò ñàéò ïðèáëèæàþòñÿ ê 5 ìëí äîëë. Íåäàâíî æóðíàë Forbes íàçâàë åãî îäíèì èç âåäóùèõ ñàéòîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà å-êîììåðöèè êàòåãîðèè Â2Â. Îäíàêî âåäåíèå áèçíåñà â Ïàóòèíå íå îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî ñîçäàíèåì âåá-ñàéòà. Ñîâðåìåííàÿ ãðàôèêà è íàëè÷èå ñòðàíèöû ñ èíôîðìàöèåé ãàðàíòèðóþò òåïåðü íå áîëüøå óñïåõà, ÷åì çàòåéÊàê ìàðêåòîëîãè ëèâûå âèçèòíûå êàðòî÷êè èëè áóêëåòû êîìïàíèè. Âåá-ñàéò äîëèñïîëüçóþò Èí- æåí îáåñïå÷èòü ïëàòôîðìó äëÿ êîììóíèêàöèé ìåæäó îðãàíèçàòåðíåò, ÷òîáû öèÿìè, ïîòðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè. Ñåé÷àñ ðàçëè÷íûå âèäû äîáèòüñÿ öåëåé áèçíåñà ïðîâîäÿò îíëàéíîâûå àóêöèîíû äëÿ ïðåäïðèÿòèé, ïðåôèðìû äîñòàâëÿþùèõ êîììóíàëüíûå óñëóãè, áàíêè ñîçäàþò ïàðòíåðñòâà ñ êîìïüþòåðíûìè êîìïàíèÿìè, à àâòîðû ïðîäàþò ñâîè ïðîèçâåäåíèÿ íåïîñðåäñòâåííî ÷èòàòåëÿì. Íîâûå âèäû áèçíåñà è íîâûå ñïîñîáû âåäåíèÿ áèçíåñà â Ïàóòèíå âíåñëè ñâîé âêëàä â îáùèé ðîñò ýêîíîìèêè. Äàëåå â ýòîé ãëàâå áîëåå ïîäðîáíî ðàññìàòðèâàþòñÿ íåêîòîðûå èç ìîìåíòîâ, ñâÿçàííûõ ñî âçðûâîîáðàçíûì ðîñòîì òðàíñàêöèé êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â). Êîììåðöèÿ Â2 âûðîñëà è ïðåâûñèëà 800 ìëðä äîëë. è, êàê îæèäàåòñÿ, ê 2005 ã. âûéäåò íà óðîâåíü 2,4 òðëí äîëë. Ïî íåêîòîðûì îöåíêàì, íà òðàíñàêöèè Â2 áóäåò ïðèõîäèòüñÿ áîëåå 80 % âñåé å-êîììåðöèè.
Îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Âåá-ñàéò CSX’s íå îòëè÷àåòñÿ íèêàêèìè íàâîðîòàìè. Íè çàóìíîé ãðàôèêè, íè çàõâàòûâàþùèõ ïåñåí, íè ñîâðåìåííûõ âèäåîêëèïîâ; âìåñòî ýòîãî ìíîæåñòâî ïðàêòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, è ýòî âïîëíå óñòðàèâàåò êëèåíòîâ ýòîé æåëåçíîé äîðîãè. Ñàéò ñîîáùàåò èì öåíû, ãðàôèêè îòïðàâêè ãðóçîâ è ïðåäîñòàâëÿåò êàðòó æåëåçíîäîðîæíûõ ñåòåé, íà êîòîðîé ìîæíî ïîñìîòðåòü, ãäå íàõîäÿòñÿ èõ ãðóçû â ëþáîé ìîìåíò âðåìåíè. Ýòî âàæíî äëÿ ïîëüçîâàòåëåé CSX’s, êîòîðûå â ñîâîêóïíîñòè âûõîäÿò íà ñàéò â òå÷åíèå ìåñÿöà ñîòíè òûñÿ÷ ðàç.  îòëè÷èå îò ñåãìåíòà îíëàéíîâîãî ðûíêà «áèçíåñ — ïîòðåáèòåëü» (Â2Ñ) êàòåãîðèÿ Â2 âêëþ÷àåò òîëüêî ïðîôåññèîíàëüíûõ ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ, ò.å. ëþäåé, ÷üÿ äåÿòåëüíîñòü îöåíèâàåòñÿ ïðèíÿòûìè ðåøåíèÿìè î ïîêóïêàõ è ïðîäàæå. Ïîýòîìó îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã Â2 îáû÷íî íå íóæäàåòñÿ â óõèùðåíèÿõ è âíåøíèõ ýôôåêòàõ, ñòîëü õàðàêòåðíûõ äëÿ ñåãìåíòà Â2Ñ. Õîòÿ áîëüøèíñòâî ëþäåé çíàêîìû ñ òàêèìè îíëàéíîâûìè ñòðóêòóðàìè, êàê eBay è Amazon.com, ýòè òðàíñàêöèè ïî îáúåìàì íàìíîãî óñòóïàþò ñäåëêàì êàòåãîðèè Â2Â, ãäå ïîêóïàþòñÿ è ïðîäàþòñÿ áèçíåñ-óñëóãè è ðàçëè÷íûå òîâàðû, âðîäå áóìàãè, ïëàñòìàññîâûõ èçäåëèé è õèìè÷åñêèõ âåùåñòâ. Ñàìûå ïåðâûå îïåðàöèè ýëåêòðîííîé êîììåðöèè Â2 îáû÷íî ïðåäóñìàòðèâàëè ñîçäàíèå êîìïàíèåé âåá-ñàéòà è ïðåäëîæåíèå ñâîèõ ïðîäóêòîâ ëþáîìó ïîêóïàòåëþ, æåëàþùåìó ñîâåðøèòü îíëàéíîâóþ ñäåëêó.  ïîñëåäíåå âðåìÿ âèäû áèçíåñà ÷àñòî ïðîäàþò è ïîêóïàþò, ïîëüçóÿñü ýëåêòðîííûìè áèðæàìè, ðûíêàìè, ñîçäàííûìè íà îñíîâå Ïàóòèíû è îáñëóæèâàþùèìè ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíîé îòðàñëè.  êà÷åñòâå ïðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
225
ìåðà ýëåêòðîííîé áèðæè ìîæíî ïðèâåñòè FreeMarkets, ïîëüçóÿñü óñëóãàìè êîòîðîé ïîñòàâùèêè êîíêóðèðóþò çà îðãàíèçàöèè-ïîêóïàòåëè, êîòîðûå ìîãóò ïðèîáðåòàòü ó íèõ âñå, ÷òî óãîäíî, — îò îäåæäû äî ïå÷àòíûõ ïëàò. FreeMarkets ñîçäàíà Ãëåíîì Ìèêåìîì (Glen Meakem), â ïðîøëîì îäíèì èç ðóêîâîäèòåëåé General Electric. Ìèêåì çíàë, ÷òî ïðîèçâîäèòåëè ðàñõîäóþò ïðèáëèçèòåëüíî 5 òðëí äîëë. â ãîä íà çàïàñíûå ÷àñòè äëÿ îáîðóäîâàíèÿ è ÷òî ïðîöåññ ïîêóïêè ýòèõ çàïàñíûõ ÷àñòåé îáû÷íî îñóùåñòâëÿåòñÿ î÷åíü íåýôôåêòèâíî. Ïîýòîìó îí ðàçðàáîòàë ñèñòåìó, ïðè ïîìîùè êîòîðîé ïîñòàâùèêè îáåùàþò äîñòàâëÿòü çàïàñíûå ÷àñòè ïî ñòàíäàðòèçèðîâàííûì ãðàôèêàì íà óñòàíîâëåííûõ óñëîâèÿõ îïëàòû è èñõîäÿ èç çàäàííûõ ðàçìåðîâ çàïàñîâ. Åäèíñòâåííîé ïåðåìåííîé âûñòóïàåò öåíà. FreeMarkets êîíñóëüòèðóåòñÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè è ïðîâîäèò àíàëèç è îòáîð ïîñòàâùèêîâ, è ïîýòîìó êî âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ àóêöèîíà êàæäûé èç ó÷àñòíèêîâ õîðîøî çíàêîì ñ ïðîöåññîì. Ñàì ïî ñåáå àóêöèîí îáû÷íî çàíèìàåò ìåíåå ÷àñà. FreeMarkets ñòàëà äîñòàòî÷íî ïîïóëÿðíîé, è êðóïíûå ïðîìûøëåííûå ôèðìû, òàêèå, êàê General Motors, United Technologies, Raytheon, Emerson Electric è Quaker Oats, ðåãóëÿðíî ó÷àñòâóþò â åå ðàáîòå. H.J. Heinz Company ïðèøëà ê âûâîäó, ÷òî åå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ FreeMarkets ñýêîíîìèëè åé ïî êðàéíåé ìåðå 50 ìëí äîëë. Êàê óæå îòìå÷àëîñü, å-êîììåðöèÿ Â2 â ñîâîêóïíîñòè ïðèíîñèò áîëåå 800 ìëðä äîëë. âî âñåì ìèðå è, êàê îæèäàåòñÿ, ê 2005 ã. âûðàñòåò äî 2,4 òðëí äîëë. Ïî îöåíêàì, ÑØÀ îñòàíåòñÿ êðóïíåéøèì ðûíêîì å-êîììåðöèè Â2 â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ íåñêîëüêèõ ëåò, êîãäà îáúåì òðàíñàêöèé áóäåò âîçðàñòàòü çà ãîä ïðèáëèçèòåëüíî íà 68 %. Îäíàêî â Çàïàäíîé Åâðîïå, êàê îæèäàåòñÿ, å-êîììåðöèÿ Â2 áóäåò ðàñòè åùå áûñòðåå (óâåëè÷èâàÿñü íà 91 % â ãîä), à åùå áûñòðåå â Àçèàòñêî-Òèõîîêåàíñêîì ðåãèîíå, ãäå òðàíñàêöèè å-êîììåðöèè Â2Â, êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ, äî 2005 ã. áóäóò ðàñòè ñ ãîäîâîé ñêîðîñòüþ, ïðåâûøàþùåé 100 %. Áîëåå ïîëîâèíû ïðîäàæ â å-êîììåðöèè Â2 ïðèõîäèòñÿ íà ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Îïòîâèêè òàêèõ áèçíåñ-ïðîäóêòîâ, êàê îôèñíîå îáîðóäîâàíèå, ýëåêòðîííûå òîâàðû è íàó÷íîå îáîðóäîâàíèå, çàíèìàþò âòîðîå ìåñòî ïî äîëå å-êîììåðöèè êàòåãîðèè Â2Â. Õîòÿ ïðåäñòàâèòåëè òàêèõ ïðîôåññèé, êàê âðà÷è, þðèñòû è àóäèòîðû, ïî-ïðåæíåìó ïðåäîñòàâëÿþò áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ óñëóã ïðè ëè÷íîì îáùåíèè ñ ïàöèåíòîì èëè êëèåíòîì, îíè òàêæå èùóò ñïîñîáû èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà äëÿ âûõîäà íà èìåþùèõñÿ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, à òàêæå äëÿ îáùåíèÿ äðóã ñ äðóãîì è äðóãèìè çàèíòåðåñîâàííûìè ëèöàìè. Êàê êðóïíûå, òàê è íåáîëüøèå êîìïàíèè ðàçðàáàòûâàþò ñèñòåìû è ïðîãðàììíîå îáîðóäîâàíèå, íåîáõîäèìûå äëÿ òîãî, ÷òîáû îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã Â2 ñòàë ðåàëüíîñòüþ. Ìíîãèå èç íèõ äàæå ñîçäàëè íîâûå áèçíåñ-åäèíèöû äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ïîñòàâùèêîâ â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Ïðîèçâîäèòåëü ðåàêòèâíûõ äâèãàòåëåé Pratt & Whitney ñîçäàë ñïåöèàëüíûé âåá-ñàéò, ãäå ñîáèðàþòñÿ ïîñòóïàþùèå îò åå çàêàç÷èêîâ ïîäðîáíûå äàííûå, ÷òîáû ñâîåâðåìåííî îïðåäåëèòü, êîãäà òðåáóåòñÿ òåêóùåå îáñëóæèâàíèå äâèãàòåëåé. Ïîìèìî ýòîãî ïîÿâèëàñü ñîâåðøåííî íîâàÿ îòðàñëü — ðàçðàáîòêà è ïîääåðæêà âåá-ñàéòîâ äëÿ âåäåíèÿ å-êîììåðöèè êîìïàíèÿìè, êîòîðûå õîòÿò ðåøàòü ýòè çàäà÷è, èñïîëüçóÿ àóòñîðñèíã. Õîòÿ â ýòîé îòðàñëè ìíîæåñòâî íåáîëüøèõ, íåäàâíî ïîÿâèâøèõñÿ êîìïàíèé, çäåñü àêòèâíî äåéñòâóþò è áîëåå èçâåñòíûå ôèðìû. Íàïðèìåð, IBM ïðåäîñòàâëÿåò óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ å-êîììåðöèåé, ñîòíÿì äðóãèõ êîìïàíèé. Çà ïîñëåäíèé ãîä ýòè óñëóãè ïðèíåñëè IBM ïî÷òè 30 ìëðä äîëë. äîõîäîâ, ò.å. áîëåå òðåòè îáùèõ åå ïîñòóïëåíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
226
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ìíîãèå ôèðìû îòûñêèâàþò ñîâåðøåííî íîâûå ðûíêè äëÿ ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã, ðûíêè, êîòîðûå â ïðîøëîì ëèáî íå ñóùåñòâîâàëè âîîáùå, ëèáî áåç Èíòåðíåòà áûëè ïðîñòî äëÿ íèõ íåäîñòóïíû. Íàïðèìåð, Network Associates â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò îãðàíè÷èâàëà ñâîé ìàðêåòèíã ïðîäóêòîâ òîëüêî òåððèòîðèåé ÑØÀ, òàê êàê åå ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàëè, ÷òî èõ ïðîäóêòû äëÿ èíîñòðàííûõ ïîòðåáèòåëåé ñëèøêîì äîðîãè. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä îíè èçìåíèëè ñâîå ìíåíèå, êîãäà îäèí èñïàíñêèé áàíê çàãðóçèë ïðîãðàììíûé ïðîäóêò ôèðìû ñ åå âåá-ñàéòà. Íèêàêèõ äîïîëíèòåëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê íà ýòî íå ïîòðåáîâàëîñü, à ñîîáùåíèå ïîñòóïèëî çàèíòåðåñîâàííûì â íåì êëèåíòàì, ðàñïîëîæåííûì çà òûñÿ÷è ìèëü îò Network Associates. Êàê îíëàéíîâûé, òàê è îôëàéíîâûé ìàðêåòèíã ïðåñëåäóåò îäíó âàæíóþ öåëü — äîáèòüñÿ, ÷òîáû ôèðìà è åå ïðîäóêòû îòëè÷àëèñü îò ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ. Ìåíåäæåðû êîìïàíèé ïî çàêóïêàì ìîãóò ïðîâîäèòü ïîèñê â Ïàóòèíå, îòûñêèâàÿ ëó÷øèå âàðèàíòû ñäåëîê ïî ñàìûì ðàçíûì òîâàðàì — îò îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ äî ñòàëè, âûáèðàÿ ïðîäóêöèþ ó ñîòåí ðàçëè÷íûõ ïðîäàâöîâ. Íî ÷òî ìîæíî ñêàçàòü î ñàìèõ ýòèõ ïðîäàâöàõ? Êàê îíè ïîçèöèîíèðóþò ñåáÿ â Ïàóòèíå, ÷òîáû êîðïîðàòèâíûå ïîêóïàòåëè èõ çàìåòèëè è ñîâåðøèëè ó íèõ ïîêóïêó? Ïåðâûé øàã äëÿ ýòîãî — îêàçàòüñÿ â ñïèñêàõ, âûäàâàåìûõ êðóïíûìè ïîèñêîâûìè ñèñòåìàìè, òàêèìè, êàê TerraLycos è Google. Íî îäíîãî ýòîãî íåäîñòàòî÷íî. Åäèíñòâåííûé ïîèñê òîâàðà, íàïðèìåð ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ ê ëàçåðíûì ïðèíòåðàì, ìîæåò óêàçàòü òûñÿ÷è ñàéòîâ, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ íà ñàìîì äåëå îêàæóòñÿ íåðåëåâàíòíûìè. Ìàðêåòîëîãàì òàêæå íåîáõîäèìî, ÷òîáû èõ ôèðìû âêëþ÷àëèñü â ñïèñêè, ïðèâîäèìûå â æåëòûõ ñòðàíèöàõ Èíòåðíåòà, íàïðèìåð Verizon’s SuperPages.com, êîòîðàÿ äåéñòâóåò òî÷íî òàê æå, êàê ïå÷àòíûå æåëòûå ñòðàíèöû. Ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì ìîæåò ïîñìîòðåòü ðàçäåë «Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû ê ëàçåðíûì ïðèíòåðàì» íà âåá-ñàéòå SuperPages.com è ïîëó÷èòü òàì ñïèñêè ïîëåçíûõ ýëåêòðîííûõ àäðåñîâ. Ìíîãèå îòðàñëè èìåþò ñâîè ñîáñòâåííûå îíëàéíîâûå ñïðàâî÷íûå ìàòåðèàëû, íàïðèìåð Thomas Register of American Manufacturers. Óñïåøíî äåéñòâóþùèå îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè Â2 îáñëóæèâàþò ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, êàê áû ñòàâÿ ñåáÿ íà èõ ìåñòî. Äëÿ ýòîãî îíè ïðîâîäÿò ñîáåñåäîâàíèÿ ñî ñâîèìè ðåãóëÿðíûìè ïîêóïàòåëÿìè, ÷òîáû ïîíÿòü, êàê òå ïîëüçóþòñÿ Èíòåðíåòîì è ãäå îíè îòûñêèâàþò èíôîðìàöèþ, òðåáóþùóþñÿ èì äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ïîêóïêàõ. Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé, ïðèâëåêàþùèõ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, è óëó÷øåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïðåæíèìè.
Âûãîäû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà Â2 Ïðåèìóùåñòâà ñòðàòåãèé îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» íàä òðàäèöèîííûìè ìåòîäàìè òîëüêî ñåé÷àñ íà÷èíàþò îñîçíàâàòüñÿ. Îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè òåïåðü ìîãóò îòûñêèâàòü íîâûå ðûíêè è íîâûõ ïîòðåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó áèòåëåé. Îíè òàêæå ïîÝëåêòðîííàÿ áèðæà Îíëàéíîâûé ðûíîê, ñâîäÿùèé ïîëó÷àþò ýêîíîìèþ íà èçêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ äðóã ñ äðóãîì. äåðæêàõ ïî êàæäîìó àñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
227
ïåêòó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, êîãäà ýëåêòðîííûé âàðèàíò çàìåíÿåò òðàäèöèîííûé ôèçè÷åñêèé ïîäõîä. Íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû óòâåðæäàþò, ÷òî ýêîíîìèÿ íà èçäåðæêàõ ïðè îíëàéíîâîì ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè Â2 ìîæåò óâåëè÷èòü ìàðæó ïðèáûëè îáû÷íîé ôèðìû ïî êðàéíåé ìåðå íà äâà ïóíêòà. È íàêîíåö, îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã ñóùåñòâåííî ñîêðàùàåò âðåìÿ, òðåáóþùååñÿ äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè. Ìíîãèå áèçíåñ-àíàëèòèêè íàçûâàþò å-êîììåðöèþ ëåãêîé êîììåðöèåé, ïîñêîëüêó èíñòðóìåíòû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà ïîçâîëÿþò îñóùåñòâëÿòü ïðÿìîé îáìåí èíôîðìàöèåé, ñêàæåì, ïðè âûïîëíåíèè çàêàçîâ èëè îáñëóæèâàíèè ïîòðåáèòåëåé (ðàáîòàÿ áåç ñáîåâ è íå òðåáóÿ óñëóã ðûíî÷íûõ ïîñðåäíèêîâ). Êîììóíèêàöèè ñ ïîñòàâùèêàìè, ïîòðåáèòåëÿìè è äèñòðèáüþòîðàìè â Ïàóòèíå ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå ïî çàòðàòàì è ïðîèçâîäèòåëüíåå, ÷åì îñóùåñòâëÿåìûå ïðè ïîìîùè ïèñåì, òåëåôîííûõ çâîíêîâ, ôàêñîâ è ëè÷íûõ ïðîäàæ, ò.å. òåõ ïðèâû÷íûõ ìåòîäîâ, êîòîðûå äîìèíèðîâàëè â äîèíòåðíåòîâñêóþ ýðó. ×èñëî âåá-ñàéòîâ ðàñòåò êàæäûé äåíü, ïðè÷åì áîëüøàÿ ÷àñòü ýòîãî ïðèðîñòà ïðèõîäèòñÿ íà íîâûå êîðïîðàòèâíûå ñàéòû. Äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà ñòàíîâèòñÿ âèòðèíîé êîìïàíèè, êóäà ïîòðåáèòåëè îòïðàâëÿþòñÿ çà èíôîðìàöèåé î ïðîäóêòå è êîìïàíèè. Ïîýòîìó âåá-ñàéò äîëæåí ïåðåäàâàòü èíäèâèäóàëüíîñòü êîìïàíèè è âûñòóïàòü â êà÷åñòâå ýôôåêòèâíîãî èíñòðóìåíòà ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïàóòèíà óëó÷øàåò îïåðàöèè îðãàíèçàöèè, ñîêðàùàÿ ðàññòîÿíèÿ è óñòðàíÿÿ âðåìåííûå çîíû. Ýòèìè âûãîäàìè ïîëüçóþòñÿ êàê íåêîììåð÷åñêèå, òàê è êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð, MunicipalNet Inc., äèíàìè÷íî ðàñòóùèé âèä áèçíåñà, ñïåöèàëèçèðóþùèéñÿ íà å-ñíàáæåíèè, áàçèðóåòñÿ â Ëîíäîíå. Îí ôîêóñèðóåòñÿ íà óñëóãàõ, ïðåäîñòàâëÿåìûõ ðåãèîíàëüíûì è ìåñòíûì âëàñòÿì, à òàêæå íà âèäàõ áèçíåñà, îáñëóæèâàþùèõ ýòè âëàñòè. Òàê, ãîðîä Ýâàíñòîí, øòàò Èëëèíîéñ, íåäàâíî ïåðåâåë ïðîöåññ ñâîåãî ñíàáæåíèÿ â îíëàéíîâûé âàðèàíò è äëÿ ýòîãî âîñïîëüçîâàëñÿ óñëóãàìè MunicipalNet Inc. Ïî ñëîâàì ×àäà Óîëòîíà (Chad Walton), ìåíåäæåðà ïî çàêóïêàì äëÿ ãîðîäà, îäíèì èç ïðåèìóùåñòâ å-ñíàáæåíèÿ ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî «îíî ñíèæàåò èçäåðæêè ðåàãèðîâàíèÿ áèçíåñà íà çàïðîñû ãîðîäà, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü òðàíñôîðìèðóåòñÿ â áîëåå íèçêèå èçäåðæêè è äëÿ íàñ». Îáå ñòîðîíû, îí ñ÷èòàåò, ìîãóò ñýêîíîìèòü è âðåìÿ, è äåíüãè, óñòðàíèâ èç îáùåãî ïðîöåññà ÷àñòü áþðîêðàòè÷åñêèõ ïðîöåäóð. Municipal Net Inc. ìîæåò òàêæå ïîìî÷ü îðãàíàì âëàñòè ñîçäàâàòü ñâîè âåá-ñàéòû, ÷åðåç êîòîðûå ãðàæäàíå ìîãóò ðåãèñòðèðîâàòü àâòîìîáèëè, ïëàòèòü íàëîãè è îòûñêèâàòü ðàáî÷èå ìåñòà, ïðåäëàãàåìûå îðãàíàìè âëàñòè. Ïî èìåþùèìñÿ îöåíêàì, ê 2006 ã. â îíëàéíå áóäóò ñîáèðàòüñÿ 15 % ôåäåðàëüíûõ, ðåãèîíàëüíûõ è ìåñòíûõ íàëîãîâ.
Îíëàéíîâûé ïîòðåáèòåëüñêèé ìàðêåòèíã Åñëè å-êîììåðöèÿ ÿâëÿåòñÿ îñíîâíîé ôóíêöèåé Èíòåðíåòà, òî îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã — ýòî èíòåãðàëüíûé êîìïîíåíò å-êîììåðöèè.  ïðîøëîì Lands’ End ïîëó÷àëà ïðàêòè÷åñêè âñå ñâîè çàêàçû ïî òåëåôîíó. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä, ÷òîáû óâåëè÷èòü ïðîäàæè è ñîêðàòèòü èçäåðæêè, êîìïàíèÿ ðåøèëà ïåðåéòè íà îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã. Ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðíîé ðåêëàìû ìàðêåòîëîãè Lands’ End èíôîðìèðóþò ïîòðåáèòåëÿ î ñâîèõ íîâûõ îíëàéíîâûõ óñëóãàõ, òàêèõ, êàê âèðòóàëüíàÿ ìîäåëü, ïîçâîëÿþùàÿ ïîòðåáèòåëÿì «ïðèìåðèòü» îäåæäó äî òîãî, êàê îíè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
228
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
åå êóïÿò. Îíëàéíîâûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò îáùàòüñÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ïîäðàçäåëåíèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè. Äâà ïîòðåáèòåëÿ ìîãóò äàæå îäíîâðåìåííî ñîâåðøàòü ïîêóïêè íà ñàéòå, ò.å. ñèòóàöèÿ â ýòîì ñëó÷àå ñòàíîâèòñÿ âïîëíå ïîõîæåé íà îáû÷íûé ìàãàçèí, ãäå ëþäè ïîêóïàþò â îäíî âðåìÿ. Êàê îáúÿñíÿåòñÿ â ñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ, è ïîòðåáèòåëè, è ìàðêåòîëîãè â ðàâíîé ñòåïåíè âûèãðûâàþò îò îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà. Îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã èçíà÷àëüíî ÿâëÿåòñÿ èíòåðàêòèâíûì. Õîòÿ îí, î÷åâèäíî, ðàñøèðÿåò âîçìîæíîñòè âûõîäà ìàðêåòîëîãîâ íà ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû áûòü ýôôåêòèâíûì, îí äîëæåí áûòü ÷àñòüþ îáùåìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè è áûòü ïîëåçíûì äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ñëåäóåò ïîñòîÿííî ïîìíèòü, ÷òî òàê æå áûñòðî, êàê ôèðìà ìîæåò ñòàòü çâåçäîé êèáåðïðîñòðàíñòâà, òàê æå áûñòðî ýòà çâåçäà ìîæåò è çàêàòèòüñÿ, åñëè åå îíëàéíîâûé ñàéò íåäîñòàòî÷íî õîðîøî ðàçðàáîòàí è íå ðàáîòàåò ýôôåêòèâíî. Ïîòðåáèòåëè, ïîêóïàþùèå â îíëàéíå, ìîãóò ïåðå÷èñëèòü ðÿä ïðåèìóùåñòâ îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà. Íà ðèñ. 5.5 ïðåäñòàâëåíû ðåçóëüòàòû íåäàâíåãî îáçîðà, â õîäå êîòîðîãî ïîòðåáèòåëåé ïðîñèëè óêàçàòü, ïî÷åìó îíè ïðèáåãàþò ê îíëàéíîâûì òðàíñàêöèÿì èëè èçáåãàþò èõ.
Ðèñ. 5.5. Ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå ïîâåäåíèå ëþäåé â õîäå ñîâåðøåíèÿ îíëàéíîâûõ ïîêóïîê
Âûãîäû, êîòîðûå îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè ïîëó÷àþò îò ïîêóïîê â Ïàóòèíå, ìîæíî ñãðóïïèðîâàòü â òðè êàòåãîðèè: áîëåå íèçêèå öåíû, óäîáñòâî è èíäèâèäóàëèçàöèÿ. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî èõ âåá-ñàéòû îáåñïå÷èâàþò ïîòðåáèòåëÿì ïîëó÷åíèå ýòèõ áàçîâûõ ïðåèìóùåñòâ íàä òðàäèöèîííûìè âàðèàíòàìè ïîêóïîê. Êðîìå òîãî, âåá-ñàéòû äîëæíû áûòü ëåãêèìè äëÿ íàâèãàöèè, ïðåäëàãàòü âûñîêèé óðîâåíü áåçîïàñíîñòè è îáåñïå÷åíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè è ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ, êîòîðîé ïîòðåáèòåëè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ñðàâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
íåíèÿ ïðîäóêòîâ è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ïîêóïêàõ. Áîëåå òîãî, äëÿ å-ïîñòàâùèêîâ âàæíî âûñëóøèâàòü ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé è áûòü ãîòîâûìè âíîñèòü èçìåíåíèÿ â ñâîè âåá-ñàéòû ñ ó÷åòîì èõ ïîæåëàíèé. Âîçìîæíî, íàèáîëåå óñïåøíûì ïðèìåðîì ôèðìû â îáëàñòè å-êîììåðöèè êàòåãîðèè Â2Ñ ÿâëÿåòñÿ ñàéò eBay, ñîçäàííûé äëÿ ïðîâåäåíèÿ îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ, äëÿ êîòîðîãî õàðàêòåðíî îïåðàòèâíîå ðåàãèðîâàíèå íà ïîòðåáèòåëüñêèå çàïðîñû è íà òî, ÷òî âîëíóåò ëþäåé. Åãî ïîäõîä ê å-êîììåðöèè áîëåå ïîäðîáíî ïðåäñòàâëåí â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è».
229 ×åì îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã ïîëåçåí äëÿ îðãàíèçàöèé, ìàðêåòîëîãîâ è ïîòðåáèòåëåé
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Òîðãîâûå ðîáîòû. Òîðãîâûå ðîáîòû — ýòî îíëàéíîâûå èíñòðóìåíòû, ïîìîãàþùèå ñðàâíèâàòü öåíû â Ïàóòèíå. Ñ èõ ïîìîùüþ âû îòûñêèâàåòå ïðîäóêòû, êîòîðûå âàñ èíòåðåñóþò, íàõîäèòå èõ îïèñàíèå, öåíû è äðóãóþ ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî òîðãîâûõ ðîáîòîâ, äîñòóïíûõ íà ðàçëè÷íûõ âåá-ñàéòàõ. Îäíèì èç ïîïóëÿðíûõ ìîæíî íàçâàòü http://www.pricegrabber.com. Ïîñåòèòå ýòîò ñàéò è âûáåðèòå òîâàð, êîòîðûé âàì íóæåí èëè êîòîðûé âû õîòåëè áû êóïèòü. Âîñïîëüçóéòåñü ýòîé óñëóãîé, ÷òîáû îòûñêàòü ñàìóþ ïðèåìëåìóþ äëÿ âàñ öåíó, è ñîîáùèòå ïîëó÷åííûå âàìè ðåçóëüòàòû.
Áîëåå íèçêèå öåíû Ïðè ïîêóïêàõ â îíëàéíå ìíîãèå ïðîäóêòû ñòîÿò äåøåâëå, ÷åì â òðàäèöèîííûõ ìàãàçèíàõ. Ìíîãèå èç ëó÷øèõ ñäåëîê ïî àâèàöèîííûì òàðèôàì è çàêàçó ãîñòèíè÷íûõ íîìåðîâ, íàïðèìåð, ìîæíî íàéòè íà ñàéòàõ ïóòåøåñòâèé â Èíòåðíåòå. Ïîñåòèòåëè BN.com, îíëàéíîâîãî êíèæíîãî ìàãàçèíà Barnes & Noble, îòûñêèâàþò òàì ìíîãèå áåñòñåëëåðû, ïðåäëàãàåìûå ñî ñêèäêîé äî 40 %.  îáû÷íûõ êíèæíûõ ìàãàçèíàõ ìàêñèìàëüíàÿ ñêèäêà íà òàêèå êíèãè â ëó÷øåì ñëó÷àå ñîñòàâëÿåò 30 %. Òåïåðü íèêîãî, êòî êîãäà-ëèáî ïûòàëñÿ âåñòè ïîèñê â Ïàóòèíå ëó÷øåé öåíû íà ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå èëè âíîâü âûïóùåííûé CD, íå óäèâëÿåò, ÷òî òðîå èç ÷åòûðåõ ñåòåâûõ ïîêóïàòåëåé â êà÷åñòâå îñíîâíîãî ñòèìóëà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê â îíëàéíå íàçûâàþò èìåííî áîëåå íèçêèå öåíû. Ïàóòèíà — èäåàëüíîå ìåñòî äëÿ óìíûõ ïîêóïàòåëåé, ïîçâîëÿþùåå ñðàâíèâàòü öåíû äåñÿòêîâ, à èíîãäà è ñîòåí ïðîäàâöîâ. Îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè ìîãóò ñîïîñòàâëÿòü õàðàêòåðèñòèêè è öåíû â óäîáíîå âðåìÿ, ïðè ýòîì íå èñïûòûâàÿ íèêàêîãî äàâëåíèÿ ñî ñòîðîíû ïðîäàâöà è íå ïîäñòðàèâàÿñü ê ÷àñàì ðàáîòû êîìïàíèè. Ñêàæåì, âû âûõîäèòå íà ðûíîê íîâîãî êîìïüþòåðíîãî ìîíèòîðà. Ðîáîò, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó îäèí èç íîâûõ èíñòðóÐîáîò Ïîèñêîâàÿ ïðîãðàììà, êîòîðàÿ ïðîâåðÿåò ñîòìåíòîâ å-êîììåðöèè, íè ñàéòîâ, îòáèðàåò, êîìïëåêòóåò íóæíóþ èíôîðìàïîìîãàåò ïîòðåáèòåëÿì öèþ è çàòåì äîñòàâëÿåò åå îòïðàâèòåëþ. ñîïîñòàâëÿòü ïðåäëàãàå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
230
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ìûå ïðîäóêòû. Ðîáîòû (èíîãäà ñîêðàùåííî èõ íàçûâàþò áîò) — ýòî ïîèñêîâûå ïðîãðàììû, êîòîðûå ïðîâåðÿþò ñîòíè ñàéòîâ, îòáèðàþò è êîìïëåêòóþò íóæíóþ èíôîðìàöèþ, à çàòåì äîñòàâëÿþò åå îòïðàâèòåëþ. Íà âåá-ñàéòå CNET âû ìîæåòå óêàçàòü òèï è ðàçìåðû ìîíèòîðà, êîòîðûé õîòåëè áû ïîëó÷èòü, è âåá-ñàéò ïðåäñòàâèò ñïèñîê ëó÷øèõ ìîíèòîðîâ, êîòîðûå êàæäûé å-ïîñòàâùèê ïðåäëàãàåò, ñ óêàçàíèåì ìèíèìàëüíîé öåíû. Âåá-ñàéò òàêæå ðàíæèðóåò å-ïîñòàâùèêîâ ïî îïûòó âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèìè ïîòðåáèòåëåé è ñîîáùàåò, èìååò ëè êàæäûé èç íèõ â ïðîäàæå èíòåðåñóþùóþ âàñ ìîäåëü.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ñëóøàéòå ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Âîçìîæíî, íàèáîëåå óñïåøíûé ïðèìåð äåÿòåëüíîñòè ôèðì â å-êîììåðöèè êàòåãîðèè Â2Ñ — ñàéò eBay, ñîçäàííûé äëÿ ïðîâåäåíèÿ îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ. Ñ ìîìåíòà ñâîåãî ïîÿâëåíèÿ â ñåíòÿáðå 1995 ã. ðîñò áèçíåñà ýòîé êîìïàíèè íå ìîæåò íå óäèâëÿòü. Åå äîõîäû çà ýòî âðåìÿ âûðîñëè ñ ìåíåå 10 ìëí äîëë. äî âûðó÷êè, ïðåâûøàþùåé 1 òðëí äîëë. ×òî åùå áîëåå âïå÷àòëÿåò è îòëè÷àåò åå îò ìíîãèõ äðóãèõ êîìïàíèé, çàíèìàþùèõñÿ å-êîììåðöèåé, eBay èìååò ðåêîðä ðåíòàáåëüíîñòè, ñîïîñòàâèìûé ñ òåìïàìè ðîñòà åå âûðó÷êè.  Èíòåðíåòå ýòî íàèáîëåå ÷àñòî ïîñåùàåìûé ñàéò å-êîììåðöèè. Çà ïîñëåäíèé ìåñÿö eBay äîáèëàñü î÷åðåäíîãî ðåêîðäà: åå ñàéò ïîñåòèëè áîëåå 56 ìëí ïîñåòèòåëåé ñî âñåãî ìèðà, ÷òî ïîñòàâèëî åå ïî ÷èñëó ïîñåùåíèé ñðàçó æå çà ïîïóëÿðíûì ïîèñêîâûì óñòðîéñòâîì Google è íåêîòîðûìè âåá-ñàéòàìè ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ. Ìåã Óàéòìàí (Meg Whitman), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð eBay, â ïîñëåäíåì æóðíàëå Fortune áûëà ïîñòàâëåíà íà âòîðîå ìåñòî â ñïèñêå íàèáîëåå âëèÿòåëüíûõ æåíùèí-áèçíåñìåíîâ ÑØÀ. Âûçîâ. Êîìïàíèÿ äåéñòâóåò íà îñíîâå î÷åíü ïðîñòîé áèçíåñ-ìîäåëè. Ïðîäàâöû ïëàòÿò óñòàíîâëåííóþ ñóììó, ÷òîáû èõ ïðîäóêöèÿ áûëà âíåñåíà â ñïèñîê ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ è óñëóã, â ÷èñëî êîòîðûõ ìîæåò âõîäèòü ïðàêòè÷åñêè âñå, ÷òî óãîäíî, íà÷èíàÿ îò áåéñáîëüíûõ êàðòî÷åê äî àâòîìîáèëåé è îòäûõà ïî òèïó
òàéì-øåð. Êðîìå òîãî, eBay ïîëó÷àåò óñòàíîâëåííûé ïðîöåíò ñ êàæäîé ïðîäàííîé åäèíèöû. Êàæäûé àóêöèîí äåéñòâóåò íà îñíîâàíèè çàäàííûõ ïðàâèë, â òîì ÷èñëå îïðåäåëÿþùèõ ìèíèìàëüíîå ÷èñëî çàÿâîê è âðåìÿ ïîäà÷è çàÿâîê. Ïîêóïàòåëè ìîãóò èçó÷àòü ñïèñîê àóêöèîíà; ïðàêòè÷åñêè â ëþáîé ìîìåíò âðåìåíè íà ñàéòå ïðåäëàãàåòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 7 ìëí àóêöèîíîâ, âûõîäèòü íà êîòîðûå ìîæíî ïî êàòåãîðèÿì ïðîäóêòîâ è êëþ÷åâûì ñëîâàì. Ïî áîëüøèíñòâó ïîêàçàòåëåé íà eBay â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îêîëî 80 % âñåé äîëè ðûíêà îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ. Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà. Õîòÿ êîíöåïöèÿ êîìïàíèè eBay î÷åíü ïðîñòàÿ, îòëè÷èòåëüíîé åå ÷åðòîé ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îíà âíèìàòåëüíî âûñëóøèâàåò çàïðîñû ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Åñëè âûðàçèòü ýòó èäåþ áîëåå êðàòêî, eBay õîðîøî îâëàäåëà, êàê è ëþáàÿ äðóãàÿ óñïåøíàÿ êîìïàíèÿ, êîììóíèêàöèîííîé ìîùüþ Ïàóòèíû. Ïîòðåáèòåëè âçàèìîäåéñòâóþò íåïîñðåäñòâåííî ñ ìåíåäæåðàìè, êîòîðûå ñòàðàþòñÿ óçíàòü ïðèâû÷êè ïîêóïàòåëåé, ÷òîáû ïðåäëàãàòü èì èìåííî òå óñëóãè, â êîòîðûõ ëþäè äåéñòâèòåëüíî íóæäàþòñÿ. Âîò íåñêîëüêî ïðèìåðîâ òîãî, ÷òî ïîçâîëèëî eBay ïîëó÷èòü íàçâàíèå «íàðîäíîé êîìïàíèè». Âñêîðå ïîñëå òîãî êàê îäèí ïðîäàâåö ïðåäëîæèë eBay óñêîðèòü äèíàìèêó ïðîâåäåíèÿ àóêöèîíîâ, êîìïàíèÿ âíåäðèëà â ñâîþ ïðàêòèêó âàðèàíò «êóïè ïðÿìî ñåé÷àñ», ïîçâîëÿþùèé ó÷à-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ ñòíèêàì àóêöèîíîâ çàêàí÷èâàòü òîðãè ïðè äîñòèæåíèè óñòàíîâëåííîé öåíû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïî÷òè 40 % ëèñòèíãîâ ïåðåøëè íà ýòîò âàðèàíò; ê òîìó æå ýòà ïðîãðàììà ïîìîãàåò ïðèâëåêàòü áîëåå âûãîäíûõ ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ. Áëàãîäàðÿ ýòîìó òàêèå àóêöèîíû çàâåðøàþòñÿ ïî÷òè íà äåíü áûñòðåå, ÷åì ðàíüøå. Âñêîðå ïîñëå îáçîðà êîììåíòàðèåâ ïîòðåáèòåëåé íà äîñêå îáúÿâëåíèé, ãäå ïðåäëàãàëèñü ðàçëè÷íûå ìåòîäû äëÿ ðàíæèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ, eBay ñòàëà èñïîëüçîâàòü ìåòîä, ïîçâîëÿþùèé èì îáìåíèâàòüñÿ ðåéòèíãàìè ïî ðåçóëüòàòîì êàæäîé òðàíñàêöèè. È òåïåðü â eBay ïîçâîëÿþò îñòàâàòüñÿ è ðàáîòàòü òîëüêî ïðîäàâöàì ñ õîðîøèì ðåéòèíãîì. Ýòî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîâûñèëî äîâåðèå ïîêóïàòåëåé, áåç êîòîðîãî äîáèòüñÿ óñïåõà â áóäóùåì áûëî áû òðóäíî. Ïîñëå òîãî êàê ïðîäàâöû ïîïðîñèëè ïðîâîäèòü ñ íèìè ñïåöèàëüíûå çàíÿòèÿ, ÷òîáû óëó÷øèòü èõ ïîêàçàòåëè â àóêöèîíå, eBay ðàçðàáîòàëà ñåðèþ ó÷åáíûõ êóðñîâ â íåñêîëüêèõ îñíîâíûõ ãîðîäàõ. Ïðîäàâöû, çàêîí÷èâøèå îáó÷åíèå íà ýòèõ êóðñàõ, îáû÷íî â äâà ðàçà áî-
231
ëåå àêòèâíû, åñëè îöåíèâàòü èõ ðàáîòó ïî åæåìåñÿ÷íûì ïîêàçàòåëÿì, ÷åì îñòàëüíûå. Îáðàòèâ âíèìàíèå íà äîâîëüíî ðåãóëÿðíóþ ïðîäàæó àâòîìîáèëåé, eBay ñîçäàëà îòäåëüíûé ñàéò äëÿ ïðîäàæ àâòîìîáèëåé è çàïàñíûõ ÷àñòåé äëÿ íèõ ïîä íàçâàíèåì eBay motors. Òåïåðü êàæäûé ãîä çäåñü ïðîäàåòñÿ ýòèõ òîâàðîâ íà ñóììó, ïðåâûøàþùóþ 1 ìëðä äîëë. Ýòî îäíà èç íàèáîëåå ðàñòóùèõ êàòåãîðèé êîìïàíèè. Ðåçóëüòàòû. Ïðè âñåõ ñâîèõ óñïåõàõ eBay, îäíàêî, ïðèøëîñü ïðåîäîëåòü ðÿä óçêèõ ìåñò. Ñèñòåìàòè÷åñêè â åå ðàáîòå ñëó÷àþòñÿ ïåðåðûâû. Ê òîìó æå îíëàéíîâûå àóêöèîíû âñåãäà ïîðîæäàþò âîïðîñû îáåñïå÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè è íåäîïóùåíèÿ ìîøåííè÷åñòâà. Ó÷èòûâàÿ ðàçìåðû è çíà÷èìîñòü, eBay, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, âñåãäà îñòàåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíîé öåëüþ õàêåðîâ. Êðîìå òîãî, ìíîæåñòâî ñîïåðíèêîâ, âêëþ÷àÿ Yahoo!, Amazon.com, AOL è äàæå Microsoft, òàêæå ñòàðàþòñÿ àêòèâíî ïðîòèâîäåéñòâîâàòü eBay.
Èñòî÷íèêè: Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå ïî òðàôèêó CyberAtlas Web ïîëó÷åíû ñ âåá-ñàéòà CyberAtlas (http://cyberatlas.internet.com) ïî ñîñòîÿíèþ íà 1 àïðåëÿ 2002 ã.; Rachel Konrad, «From Beanie Babies to a Bigger, Better eBay», CNET News, http://www.cnet.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 1 àïðåëÿ 2002 ã.; Robert Hof, «The People’s Company», Business Week, December 3, 2001, pp. EB15—EB21.
Óäîáñòâî Âòîðîé âàæíûé ôàêòîð, ñïîñîáñòâóþùèé ðîñòó îíëàéíîâûõ ïîêóïîê, — óäîáñòâî èõ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïàòåëÿìè. Êèáåðïîêóïàòåëè ìîãóò çàêàçûâàòü òîâàðû è óñëóãè ñî âñåãî ìèðà â ëþáîé ÷àñ äíÿ è íî÷è. Ìíîãèå å-ïîñòàâùèêè ïîçâîëÿþò ïîòðåáèòåëÿì ðåãèñòðèðîâàòü ñâîè êðåäèòíûå êàðòû è ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ îá îòãðóæåííûõ òîâàðàõ, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü áóäóùèå ïðîäàæè. Çàðåãèñòðèðîâàííûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîñÿò âïå÷àòàòü êëþ÷åâîå ñëîâî, êîãäà îíè ðàçìåùàþò äðóãîé çàêàç. Å-ïîñòàâùèêè, êàê ïðàâèëî, îòïðàâëÿþò ñîîáùåíèå ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå, ïîäòâåðæäàþùåå ïîëó÷åíèå çàêàçà, äàòó åãî îòãðóçêè è ñóììó ïëàòåæà, ñíÿòóþ ñ êðåäèòíîé êàðòû ïîêóïàòåëÿ. Îáû÷íûì äåëîì â íàøè äíè ñòàëî è îòñëåæèâàíèå õîäà âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ â îíëàéíå. Ìíîãèå âåá-ñàéòû ïðåäëàãàþò èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå ïðîäóêòû, ïîçâîëÿþùèå ó÷åñòü òðåáîâàíèÿ îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Òàê, Nike ïðåäëàãàåò îíëàéíîâûì ïîêóïàòåëÿì âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü èíäèâèäóàëüíûå êðîññîâêè, ó÷èòûâàþùèå òàêèå õàðàêòåðèñòèêè, êàê ðàçíîâèäíîñòü ñòåëüêè, òîëùèíà è æåëàòåëüíûé òèï àìîðòèçàòîðà è øèðèíà ïîäîøâû. Òàêèå èíäèâèäóàëüíûå êðîññîâêè ñòîÿò ïðèáëèçèòåëüíî íà 10 äîëë. äîðîæå, ÷åì ïðè ïîêóïêå ñòàíäàðòíîé ñïîðòèâíîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
232
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
îáóâè â ìàãàçèíå. À â Landsend.com ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîëó÷èòü íèæíþþ îäåæäó äëÿ ìóæ÷èí è æåíùèí è ìóæñêèå ðóáàøêè, ñäåëàííûå íà çàêàç.
Ïåðñîíèôèêàöèÿ Õîòÿ ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã ÷àñòî äåéñòâóåò ñ ìèíèìàëüíûì èëè âîîáùå íóëåâûì âçàèìîäåéñòâèåì ìåæäó ëþäüìè, ìàðêåòîëîãè êèáåðïðîñòðàíñòâà çíàþò, íàñêîëüêî ïåðñîíèôèêàöèÿ âàæíà äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Íà ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé â çíà÷èòåëüíîé ìåðå âëèÿåò ñïîñîáíîñòü áèçíåñà ïðåäëàãàòü óñëóãè, ó÷èòûâàþùèå çàïðîñû ìíîãèõ ëþäåé. Îäíàêî êàæäûé ÷åëîâåê èìååò ñâîè îæèäàíèÿ â îòíîøåíèè òîãî, êàêèì äîëæíî áûòü ïîòðåáèòåëüñêîå îáñëóæèâàíèå. Ïîýòîìó áîëüøèíñòâî âåäóùèõ îíëàéíîâûõ ðîçíè÷íûõ ñòðóêòóð â íàñòîÿùåå âðåìÿ íà ñâîèõ âåá-ñàéòàõ ïðåäëàãàþò èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå õàðàêòåðèñòèêè. Ïåðâûå ãîäû å-êîììåðöèè ïîêàçàëè, ÷òî ñåòåâûå ìàðêåòîëîãè ðàçáðàñûâàëè ñâîè ñåòè ïðåäåëüíî øèðîêî, ïûòàÿñü çàïîëó÷èòü â íèõ êàê ìîæíî áîëüøå ïîòðåáèòåëåé. Ñåãîäíÿ îñíîâíîå âíèìàíèå îáðàùåíî ê âàðèàíòó ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí», ïîçâîëÿþùåìó äîáèòüñÿ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå áëàãîäàðÿ ýòîìó ñêîðåå âñåãî ñîâåðøàò è ïîâòîðíûå ïîêóïêè. Êàê ïåðñîíèôèöèðîâàííûé ìàðêåòèíã ðàáîòàåò â îíëàéíå? Äîïóñòèì, âû ïîêóïàåòå êíèãó â Amazon.com è ðåãèñòðèðóåòåñü íà åå ñàéòå.  äàëüíåéøåì íà ñàéòå êîìïàíèÿ, îáðàùàÿñü ê âàì ïî èìåíè, áëàãîäàðèò âàñ çà êàæäóþ ïîêóïêó. Èñïîëüçóÿ ñïåöèàëüíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, àíàëèçèðóþùåå âàøè ïðåäûäóùèå ïîêóïêè, îíà òàêæå ïðåäëàãàåò âàì íåêîòîðûå äðóãèå êíèãè, êîòîðûå, âîçìîæíî, âàñ çàèíòåðåñóþò. Âû ìîæåòå ïîëó÷àòü ïåðèîäè÷åñêèå ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ Amazon.com, èíôîðìèðóþùèå âàñ î íîâûõ ïðîäóêòàõ.
Âûãîäû îíëàéíîâîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî ìàðêåòèíãà Ìíîãèå èç âûãîä, ïîëó÷àåìûõ îíëàéíîâûìè ìàðêåòîëîãàìè êàòåãîðèè Â2Â, òàêæå äîñòóïíû è ìàðêåòîëîãàì ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, àêòèâíî èñïîëüçóþùèõ
Ðèñ. 5.6. Âûãîäû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «áèçíåñ — ïîòðåáèòåëü»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
233
Ïàóòèíó â ñâîåì áèçíåñå. Íà ðèñ. 5.6 ïîêàçàíî, êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñâîèìè âåá-ñàéòàìè äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé, ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê, ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè, ïîëó÷åíèÿ áîëåå ðîâíîãî «èãðîâîãî ïîëÿ» è âûõîäà íà ãëîáàëüíûé ðûíîê.
Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé Äëÿ óñïåõà êàê îôëàéíîâîãî, òàê è îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà íåîáõîäèìî ñôîðìèðîâàòü õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Êàê óæå îáúÿñíÿëîñü âûøå, âàæíûì êîìïîíåíòîì ïðè ôîðìèðîâàíèè îíëàéíîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé ÿâëÿåòñÿ ïåðñîíèôèêàöèÿ. Åñëè ïîêóïàòåëü ïîñåùàåò âåá-ñàéò, ãäå ïðîäàþòñÿ àêñåññóàðû, è ïîêóïàåò òàì îäåæäó è áóìàæíèê, òî êîãäà â ñëåäóþùèé ðàç îí ïîñåòèò òîò æå ñàéò, ê íåìó, âîçìîæíî, îáðàòÿòñÿ ïî èìåíè (åãî óçíàþò) è ïðåäëîæàò ïðèâëåêàòåëüíóþ ðåêëàìó, ãäå äåìîíñòðèðóþòñÿ ðåìåíü èëè áîòèíêè, ãàðìîíèðóþùèå ñ åãî ïðåäûäóùåé ïîêóïêîé. Äåéñòâóÿ òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòîëîãè íàêàïëèâàþò îïûò ïðîäàæ êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí», ÷àñòî ïîçâîëÿþùèé äîáèâàòüñÿ áîëüøåé ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ñîâåðøåíèÿ èìè ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Ëîÿëüíîñòü ê áðåíäó ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ìíîãèõ îôëàéíîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå ìîæíî ïåðåíåñòè è â îíëàéíîâûé âàðèàíò. Ôàêòè÷åñêè ïîòðåáèòåëè îæèäàþò, ÷òî âåá-ñàéòû ñòàíóò ñîïåðíè÷àòü ñ òðàäèöèîííûìè ìàãàçèíàìè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Ïîýòîìó èì íðàâèòñÿ, êîãäà èõ ïðèâåòñòâóþò ïðè âõîäå è â ìàãàçèí, è â âåá-ñàéò. Íåáîëüøèå âèäû áèçíåñà äàæå ñ îãðàíè÷åííûìè áþäæåòàìè ìîãóò èñïîëüçîâàòü Èíòåðíåò äëÿ ïîèñêà ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, ïðè÷åì ÷àñòî â ñàìûõ íåîæèäàííûõ ìåñòàõ, è äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ îòíîøåíèé ñ íèìè. Ðèê Áðàóí (Rick Brown), ïðåçèäåíò Newspaper Collectors Society of America, ïðîâîäèò îíëàéíîâûå àóêöèîíû, ïðîäàâàÿ ÷åðåç íèõ êîëëåêöèîíåðàì èñòîðè÷åñêèå äîêóìåíòû. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä îí ïðîäàë ðåöåïò XIX âåêà, âûïèñàííûé â àïòåêå èç ãîðîäêà Êàíòîí, øòàò Ìýí. Îáû÷íî ïîäîáíàÿ ñäåëêà íå áûâàåò êðóïíîé, íî íà ýòîò ðàç ðåöåïò îêàçàëñÿ î÷åíü âîñòðåáîâàííûì æèòåëÿìè Êàíòîí, êîòîðûå â ýòîò ìîìåíò ñîçäàâàëè ìåñòíîå èñòîðè÷åñêîå îáùåñòâî. Äðóãîé ïðîäàâåö àíòèêâàðíûõ ïðåäìåòîâ âíà÷àëå èñïûòûâàë òðóäíîñòè, íî âûñòàâèâ íà ïðîäàæó êàòàëîã çàïàñíûõ ÷àñòåé äëÿ âåëîñèïåäîâ, èçäàííûé â 1903 ã. âî Ôðàíöèè, áûñòðî ïðîäàë åãî, êîãäà ôðàíöóçñêèå êîëëåêöèîíåðû îáíàðóæèëè âåá-ñàéò Brown’s (http://www.historybuff.com). Ïîñëå òîãî êàê ïîòðåáèòåëè ïîëó÷èëè õîðîøåå è áûñòðîå îáñëóæèâàíèå îíëàéíîâûì ïðîäàâöîì, îíè íà÷èíàþò ÷àùå çàãëÿäûâàòü ê íåìó íà ñàéò â ïîèñêàõ äðóãèõ ðåäêèõ ïðåäìåòîâ, êîòîðûå, âîçìîæíî, ìîãóò èì ïðèãëÿíóòüñÿ. Êëþ÷îì ê ôîðìèðîâàíèþ ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè ÿâëÿåòñÿ îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ýòî âàæíî è äëÿ òðàäèöèîííîãî, è äëÿ îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà. Òàê êàê Ïàóòèíà îáëàäàåò âîçìîæíîñòÿìè, ïîçâîëÿþùèìè ñîçäàâàòü äâóñòîðîííèå êîììóíèêàöèè ìåæäó êîìïàíèÿìè è åå ïîòðåáèòåëÿìè ìãíîâåííî, ìíîãèå ëþäè ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíèìàþò ñîâåðøåíèå ïîêóïîê â îíëàéíå, ïîëàãàÿ, ÷òî êòî-òî íà äðóãîì êîíöå Ïàóòèíû ìîæåò íåìåäëåííî äàòü îòâåòû íà èõ âîïðîñû, ïðåäëîæèòü ðåøåíèÿ âñåõ èõ ïðîáëåì. Ê ñîæàëåíèþ, â ðåàëüíîé æèçíè ñèòóàöèÿ ñëèøêîì ÷àñòî ñîâñåì èíàÿ. Ïîòðåáèòåëè èíîãäà ñîîáùàþò, ÷òî èì ïðèõîäèòñÿ æäàòü ìíîãî ÷àñîâ, à èíîãäà è äíåé, ÷òîáû ïîëó÷èòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
234
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
îòâåò, à â èíûõ ñëó÷àÿõ îí âîîáùå íå ïðèõîäèò. Íåäàâíî â îáçîðå, ïðîâåäåííîì Jupiter Media Metrix, áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî îòðàñëè îíëàéíîâûõ ïóòåøåñòâèé òðåáóåòñÿ óëó÷øèòü îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, åñëè îíà õî÷åò ñîõðàíèòü ðîñò ñâîåãî áèçíåñà. Áîëüøàÿ ÷àñòü ðåñïîíäåíòîâ, à òî÷íåå 79 %, çàÿâèëè, ÷òî îíè ñêîðåå âñåãî âðÿä ëè åùå ðàç âîñïîëüçóþòñÿ ñàéòîì îíëàéíîâûõ ïóòåøåñòâèé, òàê êàê èõ ïðåäûäóùèé îïûò îêàçàëñÿ íåóäà÷íûì.
Ïîâûøåííàÿ ýôôåêòèâíîñòü Êàê äëÿ êðóïíûõ êîðïîðàöèé, òàê è äëÿ íåáîëüøèõ âèäîâ áèçíåñà ïðîäàæè, îñóùåñòâëÿåìûå â ïîëíîé ìåðå ÷åðåç âåá-ñàéò, ïîçâîëÿþò ïîëó÷àòü ãîðàçäî áîëåå âûñîêóþ ìàðæó ïðèáûëè, ÷åì ïðè ïðîäàæàõ ÷åðåç òðàäèöèîííûå êàíàëû, òàêèå, êàê êàòàëîãè, ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû èëè òåëåôîííûå öåíòðû. Îäíàêî äàæå åñëè ïðîäàæà è íå ñîâåðøàåòñÿ â îíëàéíå, ìàðêåòîëîãè, ïîðàáîòàâøèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè â îíëàéíå ïî êàêèì-òî ïðîäóêòàì, â êîíå÷íîì ñ÷åòå ýêîíîìÿò äåíüãè, òàê êàê ïðîäàâöàì â îáû÷íûõ ìàãàçèíàõ áîëüøå íå íóæíî çàòðà÷èâàòü âðåìÿ, îòâå÷àÿ íà èíòåðåñóþùèå ëþäåé âîïðîñû.
Ñîêðàùåíèå èçäåðæåê Ìàðêåòîëîãè óñòàíîâèëè, ÷òî å-êîììåðöèÿ ìîæåò ñóùåñòâåííî ñîêðàòèòü èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ ñîçäàíèåì íîâîãî áèçíåñà è åãî âåäåíèåì. Ñêîòò Ñìèò (Scott Smith), ìåíåäæåð ïî çàïàñàì â Ace Hardware, ãîâîðèò, ÷òî ñ òåõ ïîð, êàê èõ êîìïàíèÿ óñòàíîâèëà ñåòåâóþ ïðîãðàììó, ïîçâîëÿþùóþ âåñòè òîðãîâëþ ñ áîëåå àêòèâíûì ó÷àñòèåì ïîòðåáèòåëåé, èçäåðæêè íà òî, ÷òîáû çàáðàòü òîâàðû ñî ñêëàäà, ñîêðàòèëèñü ïðèáëèçèòåëüíî íà 18 %, à èçäåðæêè íà äîñòàâêó — íà 20 %.
Áîëåå ðàâíûå óñëîâèÿ äëÿ ó÷àñòèÿ Âëàäåëüöû íåáîëüøèõ âèäîâ áèçíåñà ïîëàãàþò, ÷òî â ìèðå, ãäå ïî-ïðåæíåìó ñóùåñòâóåò äèñêðèìèíàöèÿ, àíîíèìíîñòü, ïðåäîñòàâëÿåìàÿ èì Èíòåðíåòîì, ïîçâîëÿåò äîáèâàòüñÿ óñïåõà âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ ñîáñòâåííûì äîñòèæåíèÿì. Ðóçâåëüò Äæèñò (Roosevelt Gist), âëàäåëåö àâòîìîáèëüíîãî äèëåðñêîãî öåíòðà è àôðîàìåðèêàíåö ïî ïðîèñõîæäåíèþ, â ïðîøëîì íåðåäêî ñòàëêèâàëñÿ ñ òåì, ÷òî ïîòðåáèòåëè, ïðèåõàâ âíà÷àëå ê íåìó, ÷àñòî çàòåì îáðàùàëèñü ê äðóãîìó ïðîäàâöó. Ñåãîäíÿ Äæèñò ïî-ïðåæíåìó çàíèìàåòñÿ àâòîìîáèëüíûì áèçíåñîì, íî òåïåðü óæå â êèáåðïðîñòðàíñòâå. Îí óïðàâëÿåò AutoNetwork.com, îíëàéíîâûì ôîðóìîì, ñîçäàííûì äëÿ ïîèñêà, ïðîäàæè è ïîêóïêè àâòîìîáèëåé. Ýòîò ñàéò ïîñåùàþò ñâûøå 40 000 ëþäåé â ìåñÿö, è íè ó êîãî èç íèõ íåò îñíîâàíèé îòêàçàòüñÿ îò óñëóã Äæèñòà òîëüêî ïîòîìó, ÷òî îí àôðîàìåðèêàíåö.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
235
Îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ ìåæäóíàðîäíûì Äðóãîå ïðåèìóùåñòâî êàê äëÿ îíëàéíîâûõ ïîòðåáèòåëåé, òàê è ìàðêåòîëîãîâ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî áëàãîäàðÿ äåøåâûì êîììóíèêàöèÿì Èíòåðíåò îáåñïå÷èâàåò ãëîáàëüíûé âûõîä íà ïîòðåáèòåëåé èç ñàìûõ äàëåêèõ ìåñò. Àìåðèêàíñêèé ìàðêåòîëîã, êîòîðûé õî÷åò óñòàíîâèòü êîíòàêòû â Àâñòðàëèè, ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ òåì, ÷òî òàðèôû íà ýêñïðåññ-ïî÷òó èëè ìåæäóíàðîäíûå òåëåôîííûå ðàçãîâîðû ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ñòðàíàìè ÿâëÿþòñÿ ñëèøêîì âûñîêèìè, ïîýòîìó íèçêèå èçäåðæêè è âûñîêàÿ ñêîðîñòü òàêèõ îíëàéíîâûõ ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ, êàê ôàêñ-àïïàðàòû è ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà, äåëàþò äëÿ íåãî ãëîáàëüíûé ìàðêåòèíã âïîëíå ïðèåìëåìûì âàðèàíòîì. 30 % àâñòðàëèéñêèõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ èìåþò êîìïüþòåðû, à òèïè÷íûé àâñòðàëèåö òðàòèò áîëüøå âðåìåíè íà ïîñåùåíèå âåá-ñòðàíèö, ÷åì æèòåëè äðóãèõ ñòðàí, óñòóïàÿ â ýòîì îòíîøåíèè òîëüêî àìåðèêàíöàì. Îäíàêî áàðüåðîì, ïðåïÿòñòâóþùèì ìåæäóíàðîäíûì îíëàéíîâûì ìàðêåòèíãîâûì óñèëèÿì, ìîæåò ñòàòü êóëüòóðà. Ñ ïîäîáíûìè ïðîáëåìàìè ñòàëêèâàþòñÿ ìàðêåòîëîãè, äåéñòâóþùèå â Àçèè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøèíñòâî ñàéòîâ å-êîììåðöèè âåäóòñÿ íà àíãëèéñêîì ÿçûêå, ÷òî ÷àñòî îãðàíè÷èâàåò äîñòóï íà ýòè ñàéòû àçèàòñêèì ïîòðåáèòåëÿì. Õîòÿ áîëüøàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ çåìíîãî øàðà ïðîæèâàåò â Àçèè è ÷èñëî èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé òàì ðàñòåò, íà ýòîò ðåãèîí ïîêà ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 20 % èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé âñåãî ìèðà. (Íà ÑØÀ è Êàíàäó — ñâûøå òðåòè âñåõ èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé ñî âñåãî ìèðà.) È íàêîíåö, ìíîãèå àçèàòñêèå ïîòðåáèòåëè èñïûòûâàþò ìåíüøèé êîìôîðò, ñîâåðøàÿ ïîêóïêè ÷åðåç êàòàëîã èëè çàêàçûâàÿ ïî òåëåôîíó, ÷åì ïîêóïàòåëè èç ÑØÀ èëè Êàíàäû, òàê êàê ïðîñòî íå ïðèâûêëè ñîâåðøàòü ïîêóïêè ïîäîáíûì îáðàçîì. Ïîýòîìó îíè áîëåå îñòîðîæíû, ñîâåðøàÿ îíëàéíîâûå ïîêóïêè, ïðåäïî÷èòàÿ ïîêà áîëåå ïðèâû÷íûå èì âàðèàíòû, îáåñïå÷èâàþùèå, êàê îíè ñ÷èòàþò, áîëüøóþ íàäåæíîñòü è áåçîïàñíîñòü. Õîòÿ â îíëàéí âûõîäÿò áîëåå 50 ìëí åâðîïåéöåâ, îíè ïîëüçóþòñÿ Èíòåðíåòîì äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê ãîðàçäî ðåæå, ÷åì àìåðèêàíöû. Åâðîïååö ñ õîðîøèìè ñåòåâûìè óñòðîéñòâàìè ñêîðåå öåíèò Èíòåðíåò êàê âîçìîæíîñòü ðàáîòàòü äîìà, îòñëåæèâàòü ìåñòíûå ïîëèòè÷åñêèå íîâîñòè, âûáèðàòü ìåñòà îòäûõà è ó÷èòüñÿ íà ðàçëè÷íûõ êóðñàõ. Äàæå â Íîðâåãèè, Øâåöèè è Äàíèè, ãäå ñåòåâîå ïðîíèêíîâåíèå ñàìîå âûñîêîå â Åâðîïå è îõâàòûâàåò áîëåå ïîëîâèíû âñåõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ çàìåòíî óñòóïàåò äðóãèì âàðèàíòàì èñïîëüçîâàíèÿ Ïàóòèíû, òàêèì, êàê ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà è èíôîðìàöèîííûå óñëóãè. Êàê îòìå÷àëîñü â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ, áèçíåñ â íàøè äíè ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ãëîáàëüíûì. Å-êîììåðöèÿ ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì, íàïðèìåð Pacific Internet è Europe Online, ñîçäàâàòü ðåãèîíàëüíûå áàçû äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ áèçíåñ-òðàíñàêöèé. Pacific Internet âçàèìîäåéñòâóåò ñ Internet Initiative è Sumitomo (îáå íàõîäÿòñÿ â ßïîíèè), â êà÷åñòâå öåíòðàëüíûõ ñòðóêòóð èñïîëüçóÿ Ãîíêîíã è Ñèíãàïóð. Íà ðèñ. 5.7 ïåðå÷èñëÿåòñÿ íåñêîëüêî ìåæäóíàðîäíûõ âåá-ñàéòîâ, êîòîðûå óæå ñ÷èòàþò âåñü ìèð ñâîèì íàöèîíàëüíûì ðûíêîì. Ìàðêåòîëîãàì íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî õîòÿ Èíòåðíåò íå èìååò ãåîãðàôè÷åñêèõ ãðàíèö, òàêèå ãðàíèöû åñòü ó ñòðàí. È êîãäà ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ âûéòè íà ìåæäóíàðîäíûé ðûíîê, èì ñëåäóåò ïðîäóìàòü âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ èíôðàñòðóêòóðîé, ýêîíîìèêîé è ïîëèòè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
236
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
êîé, êîòîðûå ñóùåñòâåííî ñêàæóòñÿ íà èõ äåÿòåëüíîñòè. Õîòÿ óìíûå ìàðêåòîëîãè ìûñëÿò ãëîáàëüíî, îíè äîëæíû ïîìíèòü, ÷òî å-êîììåðöèÿ ðåàëèçóåòñÿ â êàæäîé ñòðàíå íà ëîêàëüíîì óðîâíå. http://www.starmedia.com http://www.uol.com.br http://www.sina.com.tw http://www.sify.com
Сеть StarMedia Network, работающая на испанском и португальских языках, появилась в США в ноябре 1998 г. Universo Online, самый крупный портал, обслуживающий бразильцев. Sinanet.com ориентирован приблизительно на 60 млн китайцев, живущих за пределами Китая и Тайваня. Sify.com предлагает пользователям с индийскими корнями «всю Индию, которую вы хотите знать».
Ðèñ. 5.7. Ïðèìåðû êîìïàíèé ñ ãëîáàëüíûìè âåá-ñàéòàìè
Õîòÿ å-êîììåðöèÿ áûñòðî ðàçâèâàåòñÿ, ãëîáàëüíàÿ îíëàéíîâàÿ êîììåðöèÿ ïîêà ïî òåìïàì îòñòàåò îò îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà ÑØÀ. Äîõîäû îò âåá-ðåêëàìû â Åâðîïå íå âûéäóò íà óðîâåíü íûíåøíåé âûðó÷êè îò ýòîé äåÿòåëüíîñòè â ÑØÀ ïî êðàéíåé ìåðå åùå â òå÷åíèå ïÿòè ëåò. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ, íàïðèìåð, òåì, ÷òî â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ ñóùåñòâóþò áàðüåðû èíôðàñòðóêòóðíîãî õàðàêòåðà. Ñêàæåì, áîëüøèíñòâî òåëåôîííûõ çâîíêîâ â Åâðîïå, â òîì ÷èñëå è ìåñòíûå, îïëà÷èâàþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ïðîäîëæèòåëüíîñòè ðàçãîâîðà, ÷òî äåëàåò ïðåáûâàíèå åâðîïåéöåâ â Èíòåðíåòå áîëåå äîðîãèì, åñëè îíè ïîëüçóþòñÿ âàðèàíòîì íàáîðíîãî ñîåäèíåíèÿ. Áîëåå òîãî, òîëüêî íåìíîãèå åâðîïåéöû ïî ñðàâíåíèþ ñ àìåðèêàíöàìè è êàíàäöàìè äëÿ âûõîäà â îíëàéí ïîëüçóþòñÿ øèðîêîïîëîñíûìè ñîåäèíåíèÿìè. Òåì íå ìåíåå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ó÷èòûâàòü îãðîìíûé ïîòåíöèàë ìåæäóíàðîäíûõ èíòåðíåòîâñêèõ ðûíêîâ, è ïîýòîìó ìíîãèå èç íèõ î÷åíü ñòàðàþòñÿ ðàñøèðèòü ñâîå îíëàéíîâîå ïðèñóòñòâèå â ìèðå. Ñêàæåì, eBay èìååò áîëåå 20 ðàçëè÷íûõ âåá-ñàéòîâ, îáñëóæèâàþùèõ ðàçíûå ñòðàíû.
Âîïðîñû áåçîïàñíîñòè è çàùèòû ÷àñòíîé æèçíè â å-êîììåðöèè Ïîòðåáèòåëåé áåñïîêîèò, ÷òî èíôîðìàöèÿ î íèõ ñòàíåò äîñòóïíà êîìó-òî áåç èõ ðàçðåøåíèÿ. Ôàêòè÷åñêè ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî âîïðîñû êîíôèäåíöèàëüíîñòè èíôîðìàöèè îòíîñÿòñÿ ê ÷èñëó îñíîâíûõ, åñëè ðàññìàòðèâàòü èõ ñ òî÷êè çðåíèÿ òîãî, ÷òî áåñïîêîèò èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé, è ìîãóò òîðìîçèòü ðîñò å-êîììåðöèè. Íàïðèìåð, îáåñïîêîåííîñòü ñîõðàííîñòüþ íîìåðîâ êðåäèòíûõ êàðò ïðèâåëà ê èñïîëüçîâàíèþ ñèñòåì áåçîïàñíûõ ïëàòåæåé. Ïîìèìî ïðèìåíåíèÿ ïîäîáíûõ ñèñòåì ñàéòû å-êîììåðöèè òðåáóþò ââåäåíèÿ ïàðîëåé, âûñòóïàþùèõ â êà÷åñòâå ñðåäñòâà ïðîâåðêè òîãî, èìååò ëè ÷åëîâåê, èñïîëüçóþùèé ñàéò, ïðàâî ïîëó÷èòü äîñòóï ê ñ÷åòó. Îòíîñèòåëüíî íåäàâíî åùå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
237
îäíèì ñïîñîáîì, ïîçâîëÿþùèì çàêëþ÷àòü þðèäè÷åñêè ïðèçíàâàåìûå êîíòðàêòû, òàêèå, êàê çàêëàäíûå íà äîìà èëè ñòðàõîâûå ïîëèñû, â îíëàéíå, ñòàëà ýëåêòðîííàÿ ïîäïèñü. Ïðè èñïîëüçîâàíèè å-ïîäïèñè ÷åëîâåê ïîëó÷àåò ôîðìó ýëåêòðîííîé èäåíòèôèêàöèè è óñòàíàâëèâàåò åå íà ñâîåì âåá-áðàóçåðå. Ïîäïèñàíèå êîíòðàêòà ïðåäóñìàòðèâàåò àíàëèç è ïðîâåðêó èäåíòè÷íîñòè ïîêóïàòåëÿ ïðè ïîìîùè òàêîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ. Áëàãîäàðÿ èñïîëüçîâàíèþ ìåòîäîâ àâòîìàòè÷åñêîãî ñáîðà äàííûõ ñåòåâûå ïîëüçîâàòåëè îñòàâëÿþò ïåðñîíàëüíóþ èíôîðìàöèþ, ñâèäåòåëüñòâóþùóþ îá èõ ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷êàõ èëè õîòÿ áû î òîì, êàêèå òîâàðû ÷àùå âñåãî ïðèâëåêàþò èõ âíèìàíèå. Ñïîñîá, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî êîìïàíèè èñïîëüçóþò äàííûå îá îáðàùåíèÿõ ïîëüçîâàòåëÿ ê êîíêðåòíîìó WWW-ñåðâåðó, ñ îäíîé ñòîðîíû, ïîçâîëÿåò ýòîìó ïîëüçîâàòåëþ áîëåå óäîáíî âûõîäèòü íà âåá-ñàéò, íî, ñ äðóãîé, íàðóøàåò åãî ïðàâî íà êîíôèäåíöèàëüíîñòü. DoubleClick îòêàçàëàñü îò ïëàíà îáúåäèíåíèÿ íà ñâîé âåá-ñòðàíèöå äàííûõ ñ áàçîé äàííûõ çàêàçîâ ïî êàòàëîãó, áëàãîäàðÿ ÷åìó êîìïàíèÿ ìîãëà áû âåñòè öåëåâóþ ðåêëàìó äëÿ îòäåëüíûõ ëþäåé, îñíîâûâàÿñü íà èõ ïðèâû÷êàõ êàê ïîêóïàòåëåé. Amazon.com òàêæå ïîëó÷èëà ïëîõóþ ïðåññó, êîãäà ñòàë èçâåñòåí åå ïëàí Purchase Cirñles — ïóáëèêîâàòü èíôîðìàöèþ î ïîêóïêàõ, ñäåëàííûõ ïîêóïàòåëÿìè, ñãðóïïèðîâàííóþ ïî êîìïàíèÿì è ãðóïïàì. Èíôîðìàöèÿ îá ýòîì â ïðåññå òåïåðü ïîçâîëÿåò ëþäÿì òðåáîâàòü, ÷òîáû Amazon óáðàëà èõ ôàìèëèè èç ýòèõ ñïèñêîâ. Íàñ÷èòûâàÿ 23 ìëí ïîêóïàòåëåé, áàçà äàííûõ Amazon ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ñàìûõ êðóïíûõ, íî ñïîêîéñòâèå ïîêóïàòåëåé òàêæå î÷åíü âàæíî äëÿ åå óñïåõà. Áîëüøèíñòâî ëþäåé õîòÿò ãàðàíòèé, ÷òî ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ, êîòîðóþ îíè ïðåäîñòàâëÿþò äðóãîé ñòîðîíå, áåç èõ ðàçðåøåíèÿ íå áóäåò ïðîäàâàòüñÿ äàëüøå.  îòâåò íà ïîäîáíîå áåñïîêîéñòâî îíëàéíîâûå òîðãîâöû ïðåäïðèíèìàþò øàãè ïî çàùèòå ïîòðåáèòåëüñêîé èíôîðìàöèè. Òàê, ìíîãèå èíòåðíåòîâñêèå êîìïàíèè çàÿâëÿþò, ÷òî îíè ÿâëÿþòñÿ îðãàíèçàöèÿìè êàòåãîðèè TRUSTe, ñîáëþäàþùèìè òàéíó èíôîðìàöèè ïðè äåéñòâèÿõ â Èíòåðíåòå, äåìîíñòðèðóÿ ëîãîòèï TRUSTe íà ñâîèõ âåá-ñàéòàõ. Îíè îáåùàþò ñîîáùàòü, êàê ïîëó÷èëè èíôîðìàöèþ è ÷òî îíè áóäóò äåëàòü ñ ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèåé. Çàÿâëÿÿ òàêèì îáðàçîì î ñâîåé ïîëèòèêå ñîõðàíåíèÿ êîíôèäåíöèàëüíîñòè, êîìïàíèè ïîëó÷àþò ýôôåêòèâíûé ñïîñîá, ïîçâîëÿþùèé èì ïîâûñèòü äîâåðèå ïîòðåáèòåëåé. Âïðî÷åì, ïîäîáíàÿ ïîëèòèêà ïðîâîäèòñÿ íàñòîëüêî õîðîøî, íàñêîëüêî óìåëî îá ýòîì çàÿâëÿåò ñàìà êîìïàíèÿ. Íà ñàìîì äåëå ó ïîòðåáèòåëåé íåò íèêàêèõ ãàðàíòèé â îòíîøåíèè òîãî, ÷òî ïðîèñõîäèò, îñîáåííî åñëè êîìïàíèÿ áóäåò ïðîäàíà èëè âûéäåò èç áèçíåñà. Òàê, Toysmart.com îáåùàëà ïîòðåáèòåëÿì, ÷òî íèêîãäà íå áóäåò ïåðåäàâàòü èõ ïåðñîíàëüíûå äàííûå òðåòüåé ñòîðîíå. Íî êîãäà êîìïàíèÿ îêàçàëàñü âûçâàííîé â ñóä â ñâÿçè ñ âîçìîæíîñòüþ áàíêðîòñòâà, îíà ðåøèëà ïðîäàòü áàçó äàííûõ, îäèí èç ñâîèõ íàèáîëåå öåííûõ àêòèâîâ. À Amazon.com îòêðûòî ñîîáùàåò ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì, ÷òî åñëè îíà â öåëîì èëè êàêàÿ-òî ÷àñòü åå áèçíåñà áóäåò ïðîäàíà, òî áàçà äàííûõ ñòàíåò îäíèì èç ïåðåäàâàåìûõ àêòèâîâ. Ïðè íàëè÷èè ïîäîáíûõ áåñïîêîéñòâ íåóäèâèòåëüíî, ÷òî íåêîòîðûå êîìïàíèè ïîëó÷àþò ïðèáûëü, ïðîäàâàÿ ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ çàùèòû èíôîðìàöèè î ïîëüçîâàòåëÿõ. Íàïðèìåð, ïðîãðàììà, íàçûâàåìàÿ Freedom, ïîçâîëÿåò ïîëüçîâàòåëþ èìåòü àíîíèìíûé îíëàéíîâûé îáëèê. Äðóãîé ïàêåò ïîä íàçâàíèåì Persona Valet ïîìîãàåò ïîëüçîâàòåëÿì îïðåäåëèòü,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
238
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
êàêèå ïåðñîíàëüíûå äàííûå íàäî ñîîáùèòü, êîãäà îíè ïîñåùàþò âåá-ñàéòû, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåò Persona Valet. Ïîäîáíûå àñïåêòû ñîáëþäåíèÿ òàéíû èíôîðìàöèè ìîãóò ñòàòü íåîáõîäèìîé õàðàêòåðèñòèêîé âåá-ñàéòîâ, åñëè áåñïîêîéñòâî ïîòðåáèòåëåé áóäåò âîçðàñòàòü. Âîçìîæíî, îíè òàêæå ñòàíóò þðèäè÷åñêè îáÿçàòåëüíûìè. Çàêîí î çàùèòå ÷àñòíîé æèçíè äåòåé ïðè âåäåíèè îíëàéíîâûõ äåéñòâèé (COPPA) òðåáóåò, ÷òîáû âåáñàéòû âûõîäèëè íà äåòåé ìîëîæå 13 ëåò, òîëüêî ïîëó÷èâ «ÿâíî âûðàæåííîå ñîãëàñèå ðîäèòåëåé», òîëüêî ïîñëå ýòîãî ìîæíî ñîáèðàòü êàêèå-òî äàííûå, êîòîðûå ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ, ÷òîáû èäåíòèôèöèðîâàòü èíäèâèäóàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé èëè âñòóïàòü ñ íèìè â êîíòàêò, â òîì ÷èñëå ôàìèëèè è ýëåêòðîííûå àäðåñà. Êîíãðåññ òàêæå íà÷àë ðàññìàòðèâàòü çàêîíû ïî çàùèòå ïðàâ âçðîñëûõ ïîëüçîâàòåëåé. Âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» îáñóæäàåòñÿ, òðåáóþòñÿ ëè äîïîëíèòåëüíûå çàêîíû, ÷òîáû çàùèòèòü êîíôèäåíöèàëüíîñòü èíôîðìàöèè îá èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëÿõ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Øïèîíèò ëè Ïàóòèíà çà âàìè? íåòîâñêàÿ êîìïàíèÿ DoubleClick óäîâëåòâîðèëà íåñêîëüêî èñêîâ ïî êîëëåêòèâíûì ñïîðàì.  ýòèõ èñêàõ óòâåðæäàëîñü, ÷òî êîìïàíèÿ íàðóøàåò ðåãèîíàëüíûå è ôåäåðàëüíûå çàêîíû, òàéíî ñîáèðàÿ ëè÷íûå äàííûå î ïîëüçîâàòåëÿõ è îáîáùàÿ èõ ñ èíôîðìàöèåé îá èõ ñåòåâûõ ïðèâû÷êàõ. Ñòàðàÿñü ïðåêðàòèòü äåëî, DoubleClick ñîãëàñèëàñü óâåäîìëÿòü ïîëüçîâàòåëåé âñÿêèé ðàç, êîãäà îíà çàõî÷åò ñîáèðàòü óêàçàííûå äàííûå. Ïðîòèâîðå÷èâîñòü òîëêîâàíèé, ñ êîòîðûìè ñòîëêíóëèñü Comcast è DoubleClick, âî ìíîãîì ñïîñîáñòâîâàëà âîçîáíîâëåíèþ ãîðÿ÷èõ äåáàòîâ î ñîáëþäåíèè òàéíû èíôîðìàöèè îá èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëÿõ è î òîì, ñëåäóåò ëè ïðèíèìàòü äîïîëíèòåëüíûå ôåäåðàëüíûå çàêîíû. Õîòÿ îáçîð, ïðîâåäåííûé ôîíäîì Progress and Freedom Foundation, óñòàíîâèë, ÷òî âåáñàéòû ñîáèðàþò ìåíüøå äàííûõ, ÷åì ýòî äåëàëîñü ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó 2 ãîäà íàçàä, 96 % âåáñàéòîâ ïî-ïðåæíåìó íàêàïÝëåêòðîííàÿ ïîäïèñü Ýëåêòðîííîå ïîäòâåðæäåíèå äîëèâàþò äàííûå î ñâîèõ êóìåíòà, èìåþùåå òîò æå ïðàâîâîé ñòàòóñ, ÷òî ïîëüçîâàòåëÿõ. è ïîäïèñü îò ðóêè. Êîìïàíèÿ Comcast, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà êàáåëüíîì òåëåâèäåíèè, ïîëó÷èëà áîëüøîå ïàáëèñèòè, õîòÿ â îñíîâíîì è îòðèöàòåëüíîå, êîãäà çàÿâèëà, ÷òî èçó÷àåò èíòåðíåòîâñêèå ïðèâû÷êè áîëåå ìèëëèîíà ñâîèõ ïîëüçîâàòåëåé. Comcast ó÷èòûâàëà, íà êàêèå âåá-ñàéòû åå ïîëüçîâàòåëè âûõîäèëè, â òå÷åíèå êàêîãî âðåìåíè îíè íà íèõ íàõîäèëèñü è â êàêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè âûõîäèëè íà ñàéòû. Êîìïàíèÿ çàÿâèëà, ÷òî îíà ïðîñòî ñîáèðàëà äàííûå â õîäå èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû íà èõ îñíîâå ëó÷øå îáñëóæèâàòü ñâîèõ àáîíåíòîâ ïðè ïîìîùè âûñîêîñêîðîñòíîãî Èíòåðíåòà. Íî ïîñëå âûñêàçûâàíèé äâóõ êîíãðåññìåíîâ, çàÿâèâøèõ, ÷òî ïîäîáíûå èññëåäîâàíèÿ «ìîãóò íàðóøàòü ôåäåðàëüíûå çàêîíû», Comcast áûñòðî îáúÿâèëà, ÷òî îíà ïðåêðàùàåò ïîäîáíóþ ïðàêòèêó. Ïðèìåðíî â òî æå âðåìÿ èíòåð-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
Íóæíû ëè äîïîëíèòåëüíûå çàêîíû î çàùèòå ÷àñòíîé èíôîðìàöèè îá èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëÿõ? ÄÀ 1. Ïðîâàéäåðû èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã è äðóãèå èíòåðíåòîâñêèå êîìïàíèè ìîãóò ñîáèðàòü è õðàíèòü îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ïåðñîíàëèçèðîâàííîé èíôîðìàöèè î ïîëüçîâàòåëÿõ. Ëþäè íèêîãäà íå çíàþò òî÷íî, êàêàÿ èíôîðìàöèÿ î íèõ ñîáèðàåòñÿ è êîãäà ýòî äåëàåòñÿ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íåò íèêàêîãî ñïîñîáà, ïîçâîëÿþùåãî îïðåäåëèòü, äåéñòâèòåëüíî ëè èíòåðíåòîâñêèå êîìïàíèè ñîáëþäàþò òðåáîâàíèÿ ïîëèòèêè îõðàíû êîíôèäåíöèàëüíîñòè, î êîòîðîé çàÿâëÿþò. 2. Äåéñòâóþùèå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ôåäåðàëüíûå è ðåãèîíàëüíûå çàêîíû î êîíôèäåíöèàëüíîñòè íå çàïðåùàþò èíòåðíåòîâñêèì êîìïàíèÿì îòñëåæèâàòü, âûõîäÿò ëè èõ ïîëüçîâàòåëè â Ïàóòèíó, è õðàíèòü ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ.
ÍÅÒ 1. Ñîâðåìåííûå çàêîíû äîñòàòî÷íî îáåñïå÷èâàþò êîíôèäåíöèàëüíîñòü èíôîðìàöèè î ïîëüçîâàòåëÿõ, ïîñêîëüêó îáúÿâëÿþò íåçàêîííîé ïðàêòèêó, åñëè ôèðìû íàðóøàþò ïðàâà ïîòðåáèòåëåé, íàïðèìåð, ïðîäàâàÿ èíôîðìàöèþ î íèõ. Ïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà, îòâå÷àþùèå çà âûïîëíåíèå çàêîíîâ, èñïîëüçóþò ïîäîáíûå ôàêòû êàê îñíîâàíèå äëÿ âûçî-
239
âà ïðåäñòàâèòåëåé êîìïàíèè â ñóä âî âðåìÿ óãîëîâíûõ ðàññëåäîâàíèé. 2. Íåò íèêàêèõ ñâèäåòåëüñòâ, ÷òî èíòåðíåòîâñêèå êîìïàíèè òàéíî ïåðåäàþò èíôîðìàöèþ î ïîòðåáèòåëÿõ äðóãèì ñòðóêòóðàì.
Ðåçþìå Ïî÷òè âñå ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî âîïðîñ ÷àñòíîé èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ îñòàåòñÿ, åñëè ãîâîðèòü îá Èíòåðíåòå, ñåðüåçíûì âîïðîñîì è ÷òî äî òåõ ïîð, ïîêà îíà íå áóäåò äîëæíûì îáðàçîì çàùèùåíà, ðîñò å-êîììåðöèè áóäåò òîðìîçèòüñÿ. Ïðàâäà, ñóùåñòâóþò áîëüøèå ðàçíîãëàñèÿ ìåæäó áîðöàìè çà ñîõðàíåíèå êîíôèäåíöèàëüíîñòè èíòåðíåòîâñêîé îòðàñëüþ è ïðàâèòåëüñòâîì â îòíîøåíèè òîãî, ÷òî ñëåäóåò äåëàòü äàëüøå. Ñàìîå ãëàâíîå çäåñü — íàéòè ïðàâèëüíûé áàëàíñ èíòåðåñîâ ñåòåâûõ ïîëüçîâàòåëåé, èíòåðíåòîâñêèõ êîìïàíèé è àãåíòñòâ, îòâå÷àþùèõ çà âûïîëíåíèå çàêîíîâ. Ïî ìíåíèþ ïðàâîâûõ ýêñïåðòîâ, ñàìîå ëó÷øåå, ÷òî ìîãóò ñäåëàòü êîìïàíèè, ýòî äåìîíñòðèðîâàòü ñâîþ ïîëèòèêó â îòíîøåíèè ñîáëþäåíèÿ òàéíû èíôîðìàöèè î ïîëüçîâàòåëÿõ, ÷åòêî ïîêàçûâàÿ, êàêîé òèï èíôîðìàöèè î ïîëüçîâàòåëÿõ îíè ñîáèðàþò è õðàíÿò è êòî çà ïðåäåëàìè êîìïàíèè ìîæåò ïîëó÷èòü äîñòóï ê òàêîé èíôîðìàöèè. Íàïðèìåð, AT&Ò èìååò îòäåëüíûé âåá-ñàéò, ïîëíîñòüþ ïîñâÿùåííûé äàííûì âîïðîñàì.
Èñòî÷íèêè: Electronic Privacy Information Center (http://www.epic.org) ïî ñîñòîÿíèþ íà 30 ìàðòà 2002 ã.; Stefanie Olsen, «DoubleClick Nearing Privacy Settlements», CNET News (http://www.cnet.com) ïî ñîñòîÿíèþ íà 30 ìàðòà 2002 ã.; Stefanie Steitzer, «Web Sites Cut Back on Personal Data Collected Online», The Wall Street Journal, March 28, 2002, p. D7; Jeffry Bartash, «Internet Privacy Debate Intensifies», CBS Market Watch Privacy (http://cbs.marketwatch.com) ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ôåâðàëÿ 2002 ã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
240
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû: êòî îíè? Ïî ìåðå òîãî êàê ðîñò å-êîììåðöèè ïðîäîëæàåòñÿ, ñòàíîâèòñÿ ëåã÷å ïðèâëåêàòü ïîòðåáèòåëåé è äåëàòü ýòî áîëåå øèðîêî. Çà ïîñëåäíèå äâà ãîäà îíëàéíîâûå ðàñõîäû áîëåå ÷åì óäâîèëèñü. Ìîæíî âûäåëèòü äâå ëèäèðóþùèå ãðóïïû: ëþäè, êîòîðûå íèêîãäà íå ïîêóïàëè â îíëàéíîâîì ðåæèìå ïðåæäå, è ëþäè, êîòîðûì çà 50. Çà ïîñëåäíèé ïðàçäíè÷íûé ïåðèîä ýòè ïîêóïàòåëè íà êàæäóþ îíëàéíîâóþ ïîêóïêó â ñðåäíåì ïîòðàòèëè ïðèáëèçèòåëüíî 125 äîëë. Ôàêòè÷åñêèé è ïëàíèðóåìûé ðîñò îíëàéíîâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ ïðèâåäåí íà ðèñ. 5.8.
Èñòî÷íèê: CyberAdas and U.S. Departament of Commerce
Ðèñ. 5.8. Ôàêòè÷åñêèå è ïëàíèðóåìûå ðàñõîäû ïîòðåáèòåëåé â îíëàéíîâîì ðåæèìå
Îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè Ìèíèñòåðñòâî òîðãîâëè ÑØÀ ïîëó÷èëî äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå îá èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëÿõ — öåëåâîì ðûíêå ìàðêåòîëîãîâ å-êîììåðöèè. Íàèáîëåå àêòèâíûå èíòåðíåòîâñêèå ïîëüçîâàòåëè ïîëó÷àþò â ãîä 75 000 äîëë. è áîëåå è ïðîæèâàþò íà ãîðîäñêèõ òåððèòîðèÿõ; íàîáîðîò, íà æèòåëåé ñåëüñêîé ìåñòíîñòè ñ íèçêèì äîõîäîì ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 3 % îò èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé. Ê ÷èñëó øòàòîâ, èìåþùèõ íàèáîëüøóþ äîëþ èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé, îòíîñÿòñÿ Àëÿñêà, Íüþ-Ãåìïøèð, Âàøèíãòîí, Þòà è Êîëîðàäî. Ðàñîâîé ãðóïïîé, êîòîðàÿ íàèáîëåå ÷àñòî ïîëüçóåòñÿ Èíòåðíåòîì, ÿâëÿþòñÿ àìåðèêàíöû àçèàòñêîãî è òèõîîêåàíñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ. Ôàêòè÷åñêè ïî ïîêàçàòåëþ íàëè÷èÿ ïåðñîíàëüíîãî êîìïüþòåðà îíè â 2 ðàçà ïðåâîñõîäÿò àôðîàìåðèêàíöåâ è àìåðèêàíöåâ ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè è â 3 ðàçà ÷àùå èõ âûõîäÿò â îíëàéí. Îêîëî 75 % ëþäåé, èìåþùèõ ðàáîòó, ïîëüçóþòñÿ Èíòåðíåòîì íà ðàáîòå, áîëåå 87 % âûïóñêíèêîâ êîëëåäæåé òàêæå èñïîëüçóþò Èíòåðíåò. Áîëåå ïîëîâèíû ëþäåé, â íàñòîÿùåå âðåìÿ èùóùèõ ðàáîòó, âûõîäÿò â îíëàéí, ÷òîáû îòïðàâèòü ñâîè ðåçþìå è ñëåäèòü çà âàêàíñèÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
241
Õîòÿ òèïè÷íûé èíòåðíåòîâñêèé ïîëüçîâàòåëü ïî-ïðåæíåìó îòíîñèòåëüíî ìîëîäîé è äèíàìè÷íûé ÷åëîâåê, ïîÿâëÿåòñÿ âñå áîëüøå ñâèäåòåëüñòâ, ÷òî îíëàéíîâàÿ äåìîãðàôèÿ ìåíÿåòñÿ. Ïî äàííûì, ïîëó÷åííûì àãåíòñòâîì Jupiter Media Metrix, çàâòðàøíèå îíëàéíîâûå ïîêóïàòåëè áóäóò ñòàðøå è ìåíåå áîãàòûå. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ÷èñëî îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ 5 ëåò óäâîèòñÿ: íîâûìè ïîêóïàòåëÿìè ñêîðåå âñåãî ñòàíóò ëþäè, êîòîðûì çà 35, ãîäîâîé äîõîä êîòîðûõ íàõîäèòñÿ â äèàïàçîíå îò 30 000 äî 75 000 äîëë. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû àäàïòèðîâàòüñÿ ê ýòèì èçìåíåíèÿì. Êåí Êàñàð (Ken Cassar) èç Jupiter ïî ýòîìó ïîâîäó çàÿâèë: «Ñëåäóþùåå ïîêîëåíèå îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé áóäåò íåñêîëüêî îòëè÷àòüñÿ îò ïðåäûäóùåãî… Åãî ïðåäñòàâèòåëè â áîëüøåé ñòåïåíè áóäóò îòíîñèòüñÿ ê ñðåäíåìó êëàññó Àìåðèêè. Ðîçíè÷íûå òîðãîâöû, êîòîðûå õîòÿò äîáèòüñÿ âíèìàíèÿ ýòèõ íîâûõ ïîêóïàòåëåé, äîëæíû ïîñòîÿííî èçó÷àòü èçìåíÿþùèéñÿ ñîñòàâ ñâîåé ïîòðåáèòåëüñêîé áàçû». Ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû ïîñòîÿííî óçíàâàòü ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè å-êîììåðöèÿ ôàêòè÷åñêè ìåíÿåò ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã âûõîäèò íà ëþäåé, êîòîðûå îáû÷íî íå ñìîòðÿò òåëåâèçîð è íå ÷èòàþò æóðíàëîâ. Îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã îáó÷àåò ïîòðåáèòåëåé òàê, êàê òðàäèöèîííûé ìàðêåòèíã ýòîãî íèêîãäà íå äåëàë: ïðåäîñòàâëÿÿ áîëüøå èíôîðìàöèè (÷àñòî ïåðñîíàëèçèðîâàííîé) è áîëåå áûñòðî, ÷åì ïðîäàâöû â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ, áóêëåòû î ïðîäóêòàõ èëè 30-ñåêóíäíûå òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè. Òåïåðü ïîòðåáèòåëè îáëàäàþò áîëüøèìè çíàíèÿìè, à ÷àñòî ÿâëÿþòñÿ áîëåå òðåáîâàòåëüíûìè ëþäüìè, ÷åì â ïðîøëîì. Ïîñëå òîãî êàê ïîêóïàòåëè îáíàðóæèëè, íàñêîëüêî ëåãêî ìîæíî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð, î âèíàõ, ïî àäðåñó winespectator.com, îíè ìîãóò ðàçî÷àðîâàòüñÿ, êîãäà ñòîëêíóòñÿ ñîâåðøåííî ñ äðóãèì îïûòîì ïîêóïêè âèíà â ñóïåðìàðêåòå.
Îíëàéíîâûå ïðîäàâöû
Êàêèå òîâàðû è Ïîíèìàÿ, ÷òî â íîâîì âàðèàíòå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê ïîòðåáèòå- óñëóãè ÷àùå âñåëè áóäóò èìåòü íåáîëüøèå èëè äàæå íóëåâûå âîçìîæíîñòè, ÷òî- ãî ïðåäëàãàþòñÿ áû âîñïîëüçîâàòüñÿ ñâîèìè ÷óâñòâàìè ïðè ïîêóïêå: îùóòèòü çà- ÷åðåç Èíòåðíåò ïàõ òîëüêî ÷òî èñïå÷åííîãî õëåáà, ïîòðîãàòü ìÿãêóþ òêàíü íîâîãî êàøåìèðîâîãî ñâèòåðà èëè ïîòðîãàòü ïàëüöàìè è îùóòèòü ñïåëîñòü ôðóêòà, ïåðâûå îíëàéíîâûå ïðîäàâöû îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëè ïðîäóêòàì, ñ êîòîðûìè ïîòðåáèòåëè óæå çíàêîìû è êîòîðûå ïîêóïàþò ÷àñòî: êíèãàì è ìóçûêàëüíûì ïðîèçâåäåíèÿì. Ñðåäè äðóãèõ ïîïóëÿðíûõ â ïåðâîå âðåìÿ îíëàéíîâûõ ïðåäëîæåíèé áûëè òàêæå êîìïüþòåðû, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå è áèëåòû íà ñàìîëåòû. Íà ðèñ. 5.9 ïåðå÷èñëÿþòñÿ 10 íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ âèäîâ òîâàðîâ è óñëóã, ïðîäàþùèõñÿ â îíëàéíå â òå÷åíèå äâóõìåñÿ÷íîãî ïåðèîäà ïðîäàæ ïåðåä Ðîæäåñòâîì. Õîòÿ áèëåòû íà ñàìîëåòû è êîìïüþòåðíîå æåëåçî îñòàþòñÿ íàèáîëåå ïîïóëÿðíûìè òîâàðàìè, ïðîäàâàåìûìè â îíëàéíå, â ñîñòàâå ïåðâîé äåñÿòêè òåïåðü ìîæíî íàéòè îäåæäó, îáóâü è íàïèòêè. Áîëåå òîãî, îíëàéíîâûå ïðîäàæè îáóâè, îäåæäû, íàïèòêîâ è äðóãèõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå âåá-ïðîäàâöû ïåðâîíà÷àëüíî èçáåãàëè ïðåäëàãàòü, ðàñòóò áûñòðåå, ÷åì îíëàéíîâûå ïðîäàæè êíèã è ìóçûêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
242
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Èñòî÷íèê: NRF/Forrester Online Retail Index, ïîëó÷åííûå ñ âåá-ñàéòà CyberAdas, http:// cyberatlas.internet.com, Aprill 19, 2002.
Ðèñ. 5.9. ×òî ïðîäàåòñÿ ïî Èíòåðíåòó
Íåäàâíåå èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå Jupiter Media Metrix, ïîçâîëÿåò ñäåëàòü âûâîä, ÷òî íàèáîëåå âîñòðåáîâàííûìè îíëàéíîâûìè òîâàðàìè â áëèæàéøèå ãîäû, êîãäà äåìîãðàôè÷åñêèå ïîêàçàòåëè âåá-ïîëüçîâàòåëåé áóäóò ìåíÿòüñÿ, ñòàíóò îäåæäà, ëåêàðñòâà ïî ðåöåïòàì è ïðîäóêòû äëÿ äîìà. Êîãäà äîëÿ æåíùèí, ÷üè ðàñõîäû íà îäåæäó, çíà÷èòåëüíî ïðåâûøàþò ðàñõîäû ìóæ÷èí, ñðåäè èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé âîçðàñòåò, îíëàéíîâàÿ ïðîäàæà îäåæäû ñêîðåå âñåãî òàêæå ïîâûñèòñÿ. Àíàëîãè÷íî, êîãäà äîëÿ îíëàéíîâûõ ïîëüçîâàòåëåé, êîòîðûì çà 55, âûðàñòåò, óâåëè÷èòñÿ è îíëàéíîâàÿ ïðîäàæà ëåêàðñòâ ïî ðåöåïòàì. Jupiter òàêæå ïðîãíîçèðóåò, ÷òî â òå÷åíèå áëèæàéøèõ ïÿòè ëåò ãîðàçäî àêòèâíåå áóäóò ïðîäàâàòüñÿ ïðèáîðû äëÿ êóõíè, íåáîëüøèå è êðóïíûå áûòîâûå ïðèáîðû, êîòîðûå æåíùèíû è ïîæèëûå ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ÷àùå äðóãèõ. Ïî ñëîâàì Êåíà Êàññàðà èç Jupiter, «â îæèäàíèè èçìåíåíèÿ ñîñòàâà îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé ðîçíè÷íûå òîðãîâöû äîëæíû àäàïòèðîâàòüñÿ è ïðèìåíÿòü àêòèâíóþ ñòðàòåãèþ ìåð÷åíäàéçèíãà ñ ó÷åòîì îæèäàåìûõ èçìåíåíèé â ñîñòàâå ïîòðåáèòåëüñêîé áàçû, à íå ïðîñòî ðåàãèðîâàòü íà ñìåíó òèïîâ ïðîäàæ. ×òîáû èçìåðÿòü ýòè èçìåíåíèÿ ÷èñëåííî, ðèòåéëåðû äîëæíû îòñëåæèâàòü äàííûå ïî òðàíñàêöèÿì, ïðîâîäèòü ïîòðåáèòåëüñêèå îáçîðû, àíàëèçèðîâàòü âíîâü ïîÿâëÿþùèåñÿ ÷àñòè ïîòðåáèòåëüñêîé áàçû è áûñòðî îñóùåñòâëÿòü òðåáóåìûå èçìåíåíèÿ».
Èíòåðàêòèâíûå êàíàëû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà È ïðîèçâîäèòåëè, è ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè äëÿ ïðåäëîæåíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã íà ðûíêå ÷àñòî îáðàùàþòñÿ ê îíëàéíîâûì êàíàëàì. Ãîòîâ ëè Dell ïðîèç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
243
âîäèòü íîóòáóê, êîòîðûé óäîâëåòâîðÿåò âàøèì ïîòðåáíîñòÿì? Âûéäèòå â http:// www.dell.com. Ñòóäåíòó íóæíî ïîëó÷èòü çàéì íà îáó÷åíèå? Âûéäèòå â http:// www.lendingtree.com. Èùåòå áîëåå óñòðàèâàþùóþ âàñ ñòðàõîâêó àâòîìîáèëÿ? Îáðàòèòåñü ïî àäðåñó http://www.progressive.com. Êàæäàÿ èç óêàçàííûõ îðãàíèçàöèé è òûñÿ÷è äðóãèõ òåïåðü âåäóò îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã — áîëåå áûñòðûé, ìåíåå äîðîãîé è áîëåå ýôôåêòèâíûé âàðèàíò ïî ñðàâíåíèþ ñ òðàäèöèîííûì ïîäõîäîì â âèäå ïðèâû÷íûõ ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 5.10, âèäû áèçíåñà, ðåøàþùèå ïðåäëàãàòü íà ðûíêå ñâîè ïðîäóêòû â îíëàéíîâîì âàðèàíòå, ìîãóò ñäåëàòü ýòî, âîñïîëüçîâàâøèñü îäíèì èç ïåðâè÷íûõ îíëàéíîâûõ âàðèàíòîâ èëè òîé èëè èíîé èõ êîìáèíàöèåé: âåá-ñàéòîì êîìïàíèè, îíëàéíîâîé ðåêëàìîé íà äðóãèõ ñàéòàõ è îíëàéíîâûìè ñîîáùåñòâàìè. Ñðåäè äðóãèõ èíòåðàêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñâÿçåé óêàæåì ñåòåâûå êèîñêè, óìíûå êàðòû è âèðòóàëüíûå êóïîíû è îáðàçöû. Âåá-ñàéòû êîìïàíèè
• êîðïîðàòèâíûå âåá-ñàéòû • ìàðêåòèíãîâûå âåá-ñàéòû • âèðòóàëüíûå âèòðèíû • êèáåðòîðãîâûå öåíòðû
• •
Ðåêëàìà íà äðóãèõ âåá-ñàéòàõ áàííåðíàÿ ðåêëàìà âñïëûâàþùèå îêíà
Îíëàéíîâûå
ñîîáùåñòâà
• îíëàéíîâûå ôîðóìû • ñåòåâûå òåëåêîíôåðåíöèè • ýëåêòðîííûå äîñêè îáúÿâëåíèé Äðóãèå çâåíüÿ ñâÿçè èíòåðàêòèâíîãî ìàðêåòèíãà • èíòåðàêòèâíûå êèîñêè • ñìàðò-êàðòû • âèðòóàëüíûå êóïîíû è îáðàçöû
Ðèñ. 5.10. Êàíàëû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà
Âåá-ñàéòû êîìïàíèè Ïðàêòè÷åñêè âñå îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè èìåþò ñîáñòâåííûå âåá-ñàéòû, ãäå ïðåäëàãàþò èíôîðìàöèþ îáùåãî õàðàêòåðà, âîçìîæíîñòè äëÿ ýëåêòðîííûõ ïîêóïîê è ñòèìóëû â âèäå èãð, êîíêóðñîâ è îíëàéíîâûõ êóïîíîâ. Äëÿ ýòîãî íàáåðèòå èíòåðíåòîâñêèé àäðåñ ôèðìû, è íà âàøåì êîìïüþòåðíîì ýêðàíå ïîÿâèòñÿ äîìàøíÿÿ ñòðàíèöà åå âåá-ñàéòà. Ñóùåñòâóþò äâà òèïà âåá-ñàéòîâ êîìïàíèè. Ìíîãèå ôèðìû ñîçäàþò êîðïîðàòèâíûå âåá-ñàéòû, ÷òîáû èõ ëó÷øå âèäåëè, ïðîäâèãàþò ñâîè òîâàðû è óñëóãè è ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ äëÿ äðóãèõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö. Âìåñòî òîãî ÷òîáû íåïîñðåäñòâåííî ïðîäàâàòü ïðîäóêòû, ýòè ñàéòû ïûòàþòñÿ ñîçäàòü ôèðìå õîðîøóþ ðåïóòàöèþ è ïîìî÷ü çâåíüÿì êàíàëà äèñòðèáüþöèè â âûïîëíåíèè èõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé. Íàïðèìåð, âåá-ñàéò äæèíñîâ Levi’s ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå è âîçìîæíîñòü ïðîñìîòðåòü íåäàâíèå ðåêëàìíûå ïðåäëîæåíèÿ. Ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå äåéñòâèòåëüíî õîòÿò êóïèòü òàêèå äæèíñû, ìîãóò âûéòè íà âåá-ñàéòû òàêèõ ðèòåéëåðîâ, êàê Êîll’s è JCPenney.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
244
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Õîòÿ ìàðêåòèíãîâûå âåá-ñàéòû ÷àñòî âêëþ÷àþò èíôîðìàöèþ îá èñòîðèè êîìïàíèè, åå ïðîäóêòàõ, ìåñòå ðàñïîëîæåíèÿ è ôèíàíÈíäåíòèôèêàöèÿ ñîâûå ïîêàçàòåëè, èõ îñíîâíàÿ öåëü — ïîâûñèòü îáúåìû ïîêóîñíîâíûõ îíëàé- ïîê ïîñåòèòåëÿìè ñàéòà. Íàïðèìåð, âåá-ñàéò Starbucks èìååò âñþ íîâûõ è ìàðêå- èíôîðìàöèþ, êîòîðóþ òðàäèöèîííî ìîæíî îòûñêàòü íà ëþáîì òèíãîâûõ êàíàëîâ êîðïîðàòèâíîì âåá-ñàéòå, íî ïîìèìî ýòîãî çäåñü òàêæå èìååòñÿ îíëàéíîâûé ìàãàçèí, â êîòîðîì ïðîäàåòñÿ âñå — îò êîôå äî êîôåâàðîê ýñïðåññî. Ìíîãèå ìàðêåòèíãîâûå ñàéòû ïûòàþòñÿ âîâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé âî âçàèìîäåéñòâèå, áëàãîäàðÿ ÷åìó îíè ìîãóò ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ ïåðåéòè íà ýòàïû äåìîíñòðàöèè ïðîäóêòà, ïðîáíîãî ïîñåùåíèÿ ìàãàçèíà, ïîêóïêè èëè äðóãèõ æåëàòåëüíûõ äëÿ ìàðêåòîëîãà äåéñòâèé. Íåêîòîðûå ìàðêåòèíãîâûå âåá-ñàéòû (ñêàæåì, Sony.com) ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî ñëîæíûìè. Ñ íèõ ïîñåòèòåëè ìîãóò ñâÿçàòüñÿ ñî ñòðàíèöàìè Sony Pictures Entertainment (ãäå îíè ìîãóò óâèäåòü îòðûâêè èç êèíîôèëüìîâ è ïîó÷àñòâîâàòü â ëîòåðåÿõ), Sony Music (àóäèî- è âèäåîêëèïû ïëþñ íîâîñòè çâóêîçàïèñûâàþùèõ êîìïàíèé) è Sony Online Entertainment (îíëàéíîâûå èãðû ïëþñ èíôîðìàöèÿ îá èãðàõ è èãðîâûõ ñèñòåìàõ), à òàêæå ðÿä äðóãèõ âîçìîæíîñòåé.
Ýëåêòðîííûå âèòðèíû è êèáåðòîðãîâûå öåíòðû Åñëè âû íàáåðåòå àäðåñ http://www.jcpenney.com, òî ñîâåðøèòå âèðòóàëüíûé ïîõîä â ìàãàçèí. Ýòà ýëåêòðîííàÿ âèòðèíà ÿâëÿåòñÿ èìåííî òåì, ÷òî ñëåäóåò èç åå íàçâàíèÿ — îíëàéíîâûì ìàãàçèíîì, ãäå ïîñåòèòåëè ìîãóò ðàññìîòðåòü è çàêàçàòü êàêîé-òî òîâàð àíàëîãè÷íî òîìó, êàê îíè ýòî äåëàþò â îáû÷íîì ìàãàçèíå.  JCPenney îíëàéíîâîìó ïîñåòèòåëþ ïðåäëàãàåòñÿ ïîèñê ìàãàçèíîâ, ýëåêòðîííàÿ ôîðìà äëÿ çàêàçà êàòàëîãîâ èëè ïîäïèñêè íà ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ, ðàññûëàåìûå â ðàìêàõ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ðåãèñòðàöèÿ íà ïîëó÷åíèå ïîäàðêà, äåìîíñòðèðóþòñÿ òûñÿ÷è åäèíèö ïðîäóêöèè, èìåþùèåñÿ â çàïàñàõ, è ãàðàíòèðóåòñÿ íàäåæíîå ñîâåðøåíèå îíëàéíîâûõ ïîêóïîê. Ó ïîêóïàòåëÿ åñòü âûáîð: îí ìîæåò çàêàçàòü ïîêóïêè ñ äîñòàâêîé ïî óêàçàííîìó àäðåñó èëè çàáðàòü èõ â ìåñòíîì ìàãàçèíå JCPenney. Íåçàâèñèìî îò òîãî, ÿâëÿåòñÿ ëè ýëåêòðîííàÿ âèòðèíà äîïîëíåíèåì ê èìåþùèìñÿ òðàäèöèîííûì òî÷êàì è ñòðóêòóðàì ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ èëè ïîëíîñòüþ çàìåíÿåò èõ, ïðåäëàãàÿ òîëüêî âèðòóàëüíûé âàðèàíò, îíà ìîæåò îáåñÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïå÷èòü ìàðêåòîëîãàì ðÿä Êîðïîðàòèâíûé âåá-ñàéò Âåá-ñàéò, ñòàðàþùèéñÿ ñôîðïðåèìóùåñòâ, ïðåæäå ìèðîâàòü ðåïóòàöèþ êîìïàíèè ó ïîòðåáèòåëåé âñåãî âîçìîæíîñòü ðàñè ïîìîãàþùèé äðóãèì çâåíüÿì êàíàëà äèñòðèøèðÿòü îïåðàöèè â ðàçáüþöèè â âûïîëíåíèè èõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéíûõ ãîðîäàõ, ðåãèîíàõ è ñòâèé. ñòðàíàõ áåç êðóïíûõ êàÝëåêòðîííàÿ âèòðèíà Îíëàéíîâûé ìàãàçèí, ãäå ïîñåïèòàëüíûõ âëîæåíèé, òèòåëè ìîãóò ðàññìîòðåòü è çàêàçàòü êàêîé-òî îáû÷íî íåîáõîäèìûõ äëÿ òîâàð òî÷íî òàê æå, êàê îíè ýòî äåëàþò â îáû÷ïîäîáíîãî íàðàùèâàíèÿ íîì ìàãàçèíå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
245
áèçíåñà. Êðîìå òîãî, åñòü ñâèäåòåëüñòâà, ÷òî ýëåêòðîííàÿ âèòðèíà ìîæåò óëó÷øèòü ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è îáû÷íûõ, íåâèðòóàëüíûõ îïåðàöèé. Ïîìèìî ýòîãî, âèðòóàëüíûå ìàãàçèíû îáåñïå÷èâàþò âûñîêóþ ãèáêîñòü, òàê êàê ýòîò áèçíåñ îòêðûò äëÿ ïîñåòèòåëåé 24 ÷àñà â äåíü, áëàãîäàðÿ ÷åìó óñòðàíÿþòñÿ ëþáûå áàðüåðû âðåìåííîãî õàðàêòåðà. Ìåñòà ðàçìåùåíèÿ çàïàñîâ ìîãóò áûòü öåíòðàëèçîâàíû, çàêàçû âûïîëíÿþòñÿ îïåðàòèâíî. Íà èìèäæ ýëåêòðîííîé âèòðèíû âëèÿåò âûñîêîå êà÷åñòâî, êðåàòèâíîñòü è îðèãèíàëüíîñòü âåá-ñàéòà, à òàêæå ñïîñîáíîñòü ñåòåâûõ ìàðêåòîëîãîâ äîáèâàòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Êàê ãîâîðèëîñü â íà÷àëå ãëàâû, îíëàéíîâûé øîïèíã ñòàðòîâàë õîòÿ è î÷åíü äèíàìè÷íî, íî íå âñåãäà óñïåøíî. Ìíîãèå ïåðâîíà÷àëüíî çàíèìàâøèåñÿ ýòèì íàïðàâëåíèåì å-ïîñòàâùèêè âûøëè èç áèçíåñà, à òå, êîòîðûå âûæèëè, óñâîèëè íåñêîëüêî íåïðîñòûõ óðîêîâ, êàê íåîáõîäèìî óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé. Õîòÿ ìíîãèå èç ñîõðàíèâøèõñÿ å-ïîñòàâùèêîâ îñóùåñòâëÿþò óñïåøíî è íåâèðòóàëüíûå îïåðàöèè, åñòü íåñêîëüêî, êîòîðûå äåéñòâóþò òîëüêî â êèáåðïðîñòðàíñòâå. Îïûò îäíîãî èç òàêèõ óñïåøíûõ ÷èñòûõ å-ïîñòàâùèêîâ îïèñûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Âòîðîé øàíñ Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ Ñêîòò Áëóì (Scott Blum) ÿâëÿåòñÿ òèïè÷íûì ïðåäñòàâèòåëÿì äîòêîìîâñêîé ýðû, ñî âñåìè åå äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè, õîòÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ îí äåìîíñòðèðóåò â îñíîâíîì òîëüêî ïëþñû. Áëóì — îñíîâàòåëü è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð èíòåðíåòîâñêîé êîìïàíèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Buy.com. Ïî ïðàâäå ãîâîðÿ, ýòî åãî âòîðàÿ ïîïûòêà ïðåóñïåòü â êà÷åñòâå ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà. Áëóì îñíîâàë ýòó êîìïàíèþ â 1997 ã., à â 2001 ã. çàïëàòèë 13 ìëí äîëë., ÷òîáû ñíîâà ïîëó÷èòü íàä íåþ êîíòðîëü. Âûçîâ.  ïåðâûå äíè Buy.com ïðîäàâàëà âñå, ÷òî óãîäíî, — îò êîìïüþòåðíûõ óñòðîéñòâ äî ìÿ÷åé äëÿ ãîëüôà. Âûðó÷êà çà ïåðâûé ïîëíûé ãîä äåÿòåëüíîñòè äîñòèãëà 125 ìëí äîëë. Òàê êàê äîòêîìîâñêèå êîìïàíèè áûëè â òî âðåìÿ î÷åíü ïîïóëÿðíû,
çà äâóõëåòíèé ïåðèîä Áëóìó óäàëîñü ïîëîæèòü â êàðìàí ïðèìåðíî 120 ìëí äîëë., ïðîäàâ ÷àñòü àêöèé êîìïàíèè ÿïîíñêîé ôèðìå Softbank, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ïðåäîñòàâëåíèè âåí÷óðíîãî êàïèòàëà. Êîãäà â 2000 ã. Softbank ðåøèëà ñäåëàòü êîìïàíèþ îòêðûòîé àêöèîíåðíîé, Áëóìà óáðàëè ñ äîëæíîñòè ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà, òàê êàê ðóêîâîäñòâî Softbank çàÿâèëî, ÷òî ó Áëóìà â ïðîøëîì áûëè ïðîáëåìû ñ Êîìèññèåé ïî öåííûì áóìàãàì. Àêöèè Buy.com â ñàìîì íà÷àëå ïðîäàâàëèñü ïî 13 äîëë., íî î÷åíü ñêîðî âûðîñëè äî 37,50 äîëë. Íà áóìàãå îñòàâøèåñÿ 44 % äîëè Áëóìà â êîìïàíèè ñòîèëè äîðîæå 2,3 ìëðä äîëë. Ê ñîæàëåíèþ, Buy.com òàêæå òåðÿëà áîëüøèå ñóììû äåíåã: òîëüêî â 2000 ã. âåëè÷èíà óáûòêîâ ñîñòàâèëà 133 ìëí äîëë. Êîãäà ïóçûðü äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé ëîïíóë, Buy.com ñòàëà òîíóòü âìåñòå ñ äðóãèìè ïîõîæèìè íà íåå êîìïàíèÿìè. Ê ñå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
246
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ðåäèíå 2001 ã. öåíà àêöèè Buy.com óïàëà íèæå 1 äîëë. Òåïåðü äîëÿ Áëóìà ñòîèëà âñåãî îêîëî 9 ìëí äîëë. Ñòðàòåãèÿ. Óáåæäåííûé, ÷òî êîìïàíèÿ, êîòîðóþ îí îñíîâàë, íàõîäèòñÿ íà ãðàíè êðàõà, Áëóì ðåøèë äåéñòâîâàòü è ïðåäëîæèë âûêóïèòü âñå àêöèè êîìïàíèè, êîòîðûìè îí íå âëàäåë.  êîíöå êîíöîâ ñòîðîíû äîãîâîðèëèñü, ÷òî îí âûêóïèò àêöèè ïî öåíå 17 öåíòîâ çà øòóêó, à çàòåì ñäåëàåò êîìïàíèþ ÷àñòíîé ñòðóêòóðîé.  õîäå ýòîé ñäåëêè Áëóì âûêóïèë êîíòðîëü íàä êîìïàíèåé, èìåþùåé ïî÷òè 400 ìëí äîëë. ïîñòóïëåíèé è 5 ìëí ïîòðåáèòåëåé. Áëóì òóò æå íà÷àë ðàäèêàëüíûå ïðåîáðàçîâàíèÿ Buy.com. Îí ðåçêî ñîêðàòèë êîëè÷åñòâî ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ, íàìíîãî óëó÷øèë îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è ëîãèñòèêó è ââåë æåñòî÷àéøèé êîíòðîëü íàä èçäåðæêàìè. Êîìïàíèÿ îòêàçàëàñü îò ðîñêîøíûõ îôèñîâ, äîëæíîñòíîé ñòðóêòóðû, íàñ÷èòûâàþùåé 27 ïðåçèäåíòîâ, è ìíîãîìèëëèîííîé ðåêëàìû ñóïåðêóáêà ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó.
öó òîãî ãîäà íà÷àëè ñòàáèëèçèðîâàòüñÿ. Áîëåå òîãî, âàëîâàÿ ìàðæà ïðèáûëè âûðîñëà ñ 7 äî 12 %. Áëóì óòâåðæäàåò, ÷òî êîìïàíèÿ âïåðâûå çà ïîñëåäíåå âðåìÿ îáúÿâèò î ïðèáûëè çà ïåðâûé êâàðòàë 2002 ã. Çà ïîñëåäíèé ðîæäåñòâåíñêèé ïåðèîä ïîêóïîê Buy.com ïî ðåéòèíãó îêàçàëàñü ñàìûì äèíàìè÷íûì ñàéòîì ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, îïåðåäèâ äàæå òàêèõ å-ïîñòàâùèêîâ, êàê eBay è Amazon.com, è æóðíàë PC World íàçâàë åå «Ëó÷øèì ñàéòîì å-êîììåðöèè». Áëóì åùå íå çàêîí÷èë ïðåîáðàçîâàíèÿ Buy.com. Îí õî÷åò ïåðåäåëàòü å-ïîñòàâêè, èñïîëüçóÿ Buy.com êàê îñíîâó ñòðóêòóðû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, áàçèðóþùóþñÿ â Ïàóòèíå. Îí ïëàíèðóåò ïðèîáðåñòè ñòðóêòóðû å-ïîñòàâùèêîâ, îêàçàâøèõñÿ â òðóäíîì ïîëîæåíèè, è îòêðûòü íîâûå îíëàéíîâûå ìàãàçèíû. Buy.com ÿâëÿåòñÿ ïàðòíåðîì Microsoft ïî ñîçäàíèþ êîìïàíèè, êîòîðàÿ áóäåò ñäàâàòü â àðåíäó âèäàì áèçíåñà îôèñíûå ïîìåùåíèÿ ñ õîðîøèìè øèðîêîïîëîñíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè îáîðóäîâàíèÿ. Îäíàêî áîëåå âñåãî Áëóì õî÷åò ïîêàçàòü âñåì, ÷òî â îíëàéíå ìîæíî ïîñòîÿííî çàðàáàòûâàòü äåíüãè.
Ðåçóëüòàòû. Ïðîäàæè, êîòîðûå ïàäàëè íà ïðîòÿæåíèè ïî÷òè âñåãî 2001 ã., óæå ê êîíÈñòî÷íèêè: «Buy.com Ranked ‘Fastest Retail Site’ During the Holiday Season», Press release, Buy.com, http://www.us.buy.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 22 àïðåëÿ 2002; Troy Woverton, «Blum Buys Back Buy.com», CNET News, http://www.cnet.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 22 àïðåëÿ 2002; Quentin Hardy, «The Death and Life of Buy.com», Forbes, January 21, 2002, pp. 87—89.
Îáû÷íûé ïîäõîä ïðåäïîëàãàåò ãðóïïèðîâàíèå ýëåêòðîííûõ âèòðèí â êèáåðòîðãîâûå öåíòðû, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ ìîãóò ñâÿçûâàòü äî 400 îíëàéíîâûõ ðèòåéëåðîâ-ó÷àñòíèêîâ. Êàê è â îáû÷íûõ òîðãîâûõ öåíòðàõ, â êèáåðòîðãîâûõ öåíòðàõ, êàê ïðàâèëî, ñóùåñòâóåò ïîïóëÿðíûé ìàãàçèí ðèòåéëåðà íàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà ñ âûñîêèì ïîòðåáèòåëüñêèì òðàôèêîì, âûñòóïàþùèé â êà÷åñòâå ïðèìàíêè. Äðóãèå ìàãàçèíû, âêëþ÷àåìûå â ñîñòàâ òîðãîâîãî öåíòðà, îòáèðàþòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû èõ òîâàðû è óñëóãè äîïîëíÿëè ïðîäóêöèþ îñíîâíîãî ó÷àñòíèêà è ÷òîáû îáùèé àññîðòèìåíò áûë ïðèâëåêàòåëåí äëÿ ïîêóïàòåëåé. Îïåðàòîðû êèáåðòîðãîâûõ öåíòðîâ ïîëó÷àþò ñ êàæäîãî îòäåëüíîãî îïåðàòîðà ëèáî åäèíóþ ïîìåñÿ÷íóþ îïëàòó, ëèáî îïëàòó ïî ñêîëüçÿùåé øêàëå, çàâèñÿùóþ îò ÷èñëà ïîñåòèòåëåé ýëåêòðîííîé âèòðèíû. Êèáåðòîðãîâûå öåíòðû òàêæå äåéñòâóþò è ïîä óïðàâëåíèåì êðóïíûõ èíòåðíåòîâñêèõ ïîðòàëîâ è ISP.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñàìûé êðóïíûé êèáåðòîðãîâûé öåíòð ìèðà óïðàâëÿåòñÿ AOL.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
247
Ðåêëàìà íà äðóãèõ âåá-ñàéòàõ Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîëíîñòüþ ïîëàãàòüñÿ íà ñîáñòâåííûå âåá-ñàéòû è ïðèâëåêàòü ÷åðåç íèõ ïîêóïàòåëåé, îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ðàñøèðÿþò äèàïàçîí ñâîåãî îõâàòà ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà, ðàçìåùàÿ ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû íà ñàéòàõ, êîòîðûå èõ ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè ñ áîëüøîé âåðîÿòíîñòüþ ìîãóò ïîñåòèòü. Íàèáîëåå îáùåé ôîðìîé èíòåðíåòîâñêîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ áàííåðíàÿ. Ýòî, êàê ïðàâèëî, íåáîëüøèå ñîîáùåíèÿ â âèäå ñòðî÷êè òåêñòà, ïîìåùàåìûå íà õîðîøî âèäèìûõ ó÷àñòêàõ ÷àñòî ïîñåùàåìûõ âåá-ñàéòîâ. Äðóãîé âàðèàíò — âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà — ýòî îòäåëüíûå îêíà, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ íà äðóãèõ ñàéòàõ. Ìíîãèå îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè ÿâëÿþòñÿ ñòîðîííèêàìè èñïîëüçîâàíèÿ ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ êîìáèíàöèé îíëàéíîâîé è îôëàéíîâîé ðåêëàìû â ñî÷åòàíèè ñ äðóãèìè ôîðìàìè èíòåðàêòèâíîãî ïðîäâèæåíèÿ, ïîëàãàÿ, ÷òî ýòî äàåò áîëåå âûñîêèå ðåçóëüòàòû.  òàêîì âèäå ðàçðàáîòàíà ïðîãðàììà My Virtual Model (Ìîÿ âèðòóàëüíàÿ ìîäåëü) — èíòåðàêòèâíûé èíñòðóìåíò, ïðåäîñòàâëÿþùèé ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü «ïðèìåðèòü» îäåæäó è àêñåññóàðû, ñèäÿ çà ñâîèìè êîìïüþòåðàìè. ×åëîâåê ââîäèò îïðåäåëåííóþ áàçîâóþ èíôîðìàöèþ (ñâîé ðîñò, âåñ è öâåò âîëîñ), è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ñîçäàåò èíäèâèäóàëèçèðîâàííóþ ìîäåëü. Ýòó ìîäåëü ìîæíî ñîõðàíèòü è ïîëüçîâàòüñÿ åþ è â áóäóùåì. Ìàðêåòîëîãè ôèðìû, ÷òîáû öåëåíàïðàâëåííî âûõîäèòü íà ñâîþ ïîòðåáèòåëüñêóþ áàçó, òàêæå ïîëüçóþòñÿ áàííåðàìè, ðàçìåùàåìûìè íà ïîïóëÿðíûõ âåá-ñàéòàõ è ïîðòàëàõ.
Îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà Ïîìèìî òàêèõ ïðÿìûõ êàíàëîâ, êàê ìàðêåòèíãîâûé ìåð÷åíäàéçèíã ÷åðåç ñîáñòâåííûé âåá-ñàéò, ìíîãèå ôèðìû èñïîëüçóþò òàêæå èíòåðíåòîâñêèå ôîðóìû, íîâîñòíûå ãðóïïû, ýëåêòðîííûå äîñêè îáúÿâëåíèé è âåá-ñîîáùåñòâà, ïðèâëåêàòåëüíûå äëÿ ëþäåé, èìåþùèõ îáùèå èíòåðåñû. Âñå óêàçàííûå èíñòðóìåíòû èìåþò òî ïðåèìóùåñòâî, ÷òî êîììóíèêàöèîííàÿ ìîùü Èíòåðíåòà, êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå, ïî-ïðåæíåìó îñòàåòñÿ îñíîâíîé ïðè÷èíîé, èç-çà êîòîðîé ëþäè âûõîäÿò â îíëàéíîâûé ðåæèì. ×ëåíû ïîäîáíûõ ñîîáùåñòâ îáúåäèíÿþòñÿ â âèðòóàëüíîì ìèðå, ãäå îáìåíèâàþòñÿ ñâîèìè âçãëÿäàìè è èíôîðìàöèåé ïî èíòåðåñóþùèì èõ òåìàì. Ïîäîáíûå ñîîáùåñòâà ìîãóò îðãàíèçîâûâàòüñÿ êàê â êîììåð÷åñêèõ, òàê è â íåêîììåð÷åñêèõ öåëÿõ. Îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà ìîãóò ñîçäàâàòüñÿ â ðàçíûõ ôîðìàõ, êàæäàÿ èç êîòîðûõ ïðåäëàãàåò ïîëüçîâàòåëÿì è ìàðêåòîëîãàì ñâîè ïðåèìóùåñòâà. Íàïðèìåð, îíëàéíîâûå ôîðóìû — ýòî èíòåðíåòîâñêèå äèñêóññèîííûå ãðóïïû, ðàçìåùàåìûå íà êîììåð÷åñêèõ ñàéòàõ. Ïîëüçîâàòåëè âõîäÿò â ñèñòåìó è ó÷àñòâóþò â îáñóæäåíèÿõ, îòïðàâëÿÿ ñâîè êîììåíòàðèè è âîïðîñû èëè ïîëó÷àÿ èíôîðìàöèþ îò äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ôîðóìà. Ôîðóìû ìîãóò äåéñòâîâàòü â âèäå ýëåêòðîííûõ äîñîê îáúÿâëåíèÿ, êàê áèáëèîòåêè äëÿ õðàíåíèÿ èíôîðìàöèè è äàæå êàê ðàçíîâèäíîñòü äèðåêòîðèè ñ ðåêëàìíûìè ìàòåðèàëàìè, êëàññèôèöèðîâàííûìè ïî ðàçäåëàì. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ ôîðóìàìè, ÷òîáû çàäàòü èíòåðåñóþùèå èõ âîïðîñû è îáìåíÿòüñÿ èíôîðìàöèåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Adobe, ðàçðàáîòàâøàÿ òàêîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, êàê Acrobat è Photoshop, âåäåò íà ñâîåì âåá-ñàéòå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
248
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ôîðóì «ïîëüçîâàòåëü ïîëüçîâàòåëþ», êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ñîîáùåñòâîì ïîääåðæêè ïîòðåáèòåëåé. Ïîòðåáèòåëè, èìåþùèå îáùèå, ëè÷íûå èëè ïðîôåññèîíàëüíûå èíòåðåñû, ìîãóò îáúåäèíÿòüñÿ, îáìåíèâàòüñÿ îòðàñëåâûìè íîâîñòÿìè è äàâàòü ïðàêòè÷åñêèå ñîâåòû ïî èñïîëüçîâàíèþ ïðîäóêöèè, îáìåíèâàòüñÿ èäåÿìè è, ÷òî òàêæå î÷åíü âàæíî, ñîçäàâàòü ïàáëèñèòè äëÿ ïðîäóêòîâ Adobe. Íîâîñòíûå ãðóïïû — ýòî íåêîììåð÷åñêèå èíòåðíåòîâñêèå ðàçíîâèäíîñòè ôîðóìîâ. Ñþäà ëþäè îòïðàâëÿþò ñîîáùåíèÿ ïî êîíêðåòíûì òåìàì, à çàòåì ÷èòàþò ïîÿâëÿþùèåñÿ îòêëèêè.  Èíòåðíåòå ìîæíî íàéòè äåñÿòêè òûñÿ÷ ñàìûõ ðàçíûõ íîâîñòíûõ ãðóïï, è èõ ÷èñëî ïðîäîëæàåò ðàñòè. Ýëåêòðîííàÿ äîñêà îáúÿâëåíèé — ýòî ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ îíëàéíîâàÿ ñëóæáà, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ èíôîðìàöèþ ïî êîíêðåòíîé òåìå èëè îáëàñòè èíòåðåñîâ. Íàïðèìåð, ëþáèòåëè ðàôòèíãà (ñïóñêà íà ïëîòàõ ïî áûñòðûì ðåêàì) ìîãóò ïîñåòèòü îíëàéíîâóþ äîñêó îáúÿâëåíèé, ÷òîáû íàéòè èíôîðìàöèþ î íîâîì ñíàðÿæåíèè, î òîì, ãäå åñòü ìåñòà äëÿ ðàôòèíãà èëè êàêèå óñëîâèÿ ïðåäëàãàþòñÿ íà êîíêðåòíûõ ìàðøðóòàõ. Õîòÿ íîâîñòíûå ãðóïïû íàïîìèíàþò äâóñòîðîííèé ðàçãîâîð, ýëåêòðîííàÿ äîñêà îáúÿâëåíèé áîëüøå ïîõîæà íà óâåäîìëåíèÿ. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ðàçìåùàþò áàííåðíóþ èëè âñïëûâàþùóþ ðåêëàìó â ìàòåðèàëàõ íîâîñòíûõ ãðóïï èëè ýëåêòðîííûõ äîñêàõ îáúÿâëåíèé. Îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè. Îíè èñïîëüçóþòñÿ è â ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Ó÷àñòèå â ýêñòðàíåòàõ èëè áèçíåñ-ñîîáùåñòâàõ, âðîäå Farms.com, ïîìîãàåò ìàëîìó áèçíåñó ðàçâèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ, ïåðåõîäÿùèå çà ïðåæíèå ãðàíèöû èõ ðåàëüíîãî ìèðà è ìåñòíûõ ñîîáùåñòâ. Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñîîáùåñòâ ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì îòûñêèâàòü äðóãèå îðãàíèçàöèè, ñ êîòîðûìè îíè ñîïîñòàâëÿþò ñâîè ðåçóëüòàòû (âåäóò áåí÷ìàðêèíã), â òîì ÷èñëå ñ ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè è êîíêóðåíòàìè, êîòîðûå, âîçìîæíî, çàèíòåðåñîâàíû â ñîçäàíèè ñîþçîâ. Âëàäåëüöû áèçíåñà, ñòðåìÿùèåñÿ ê ìåæäóíàðîäíîìó ðàñøèðåíèþ, ÷àñòî ïðîñÿò ñîâåòû ó äðóãèõ ÷ëåíîâ îíëàéíîâûõ ñîîáùåñòâ.
Äðóãèå èíòåðàêòèâíûå ñâÿçè ìàðêåòèíãà
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Êèáåðòîðãîâûé öåíòð Ãðóïïà âèðòóàëüíûõ ìàãàçèíîâ, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ ñïëàíèðîâàíà, ñêîîðäèíèðîâàíà è ðåàëèçóåòñÿ êàê åäèíàÿ ñòðóêòóðà äëÿ âèðòóàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ýëåêòðîííàÿ äîñêà îáúÿâëåíèé Ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ îíëàéíîâàÿ ñëóæáà, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ èíôîðìàöèþ ïî êîíêðåòíîé òåìå èëè îáëàñòè èíòåðåñîâ. Âåá-êèîñê Íåáîëüøîé êîìïüþòåð ñ áåñïëàòíûì äëÿ ïîëüçîâàòåëåé äîñòóïîì, ÷àñòî óñòàíàâëèâàåìûé â ìàãàçèíå; ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü âûõîäà â Èíòåðíåò ñ öåëüþ ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ôèðìå è åå òîâàðàõ è óñëóãàõ.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ ìàðêåòîëîãè äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ìàðêåòèíãîâûå ñåãìåíòû ïîëüçóþòñÿ øèðîêèì àññîðòèìåíòîì õàéòåêîâñêèõ èíòåðàêòèâíûõ èíñòðóìåíòîâ. Ê ÷èñëó çâåíüåâ, ñâÿçûâàþùèõ ïîêóïàòåëÿ è ïðîäàâöà, îòíîñÿòñÿ èíòåðàêòèâíûå êèîñêè, ñìàðò-êàðòû è èíäèâèäóàëüíûå êóïîíû è îáðàçöû. Âåá-êèîñêè — ýòî óñòàíîâëåííûå äëÿ áåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
249
ïëàòíîãî èñïîëüçîâàíèÿ êîìïüþòåðû, ÷àñòî ðàçìåùàåìûå â äå ìîíñòðàöèîííûõ çàëàõ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ èëè òîðãîâûõ öåíòðîâ. Ýòî ìíîãîöåëåâûå ìóëüòèìåäèéíûå óñòðîéñòâà, ïî çàïðîñó Êàê ìàðêåòîëîãè äîñòàâëÿþùèå òðåáóåìóþ èíôîðìàöèþ. Ïîêóïàòåëè ìîãóò îñòà- èñïîëüçóþò èííîâèòüñÿ âîçëå êèîñêà è ïîëó÷èòü çäåñü êóïîíû íà ñêèäêó èëè òåðàêòèâíûå èíèíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå. Âåá-êèîñêè — ýòî êîìáèíàöèÿ òðàäè- ñòðóìåíòû äëÿ öèîííûõ êèîñêîâ è ñîåäèíåíèÿ ñ Èíòåðíåòîì. Îôèöèàëüíî ýòî ðåàëèçàöèè ñâîíàïðàâëåíèå íàçûâàåòñÿ «âíóòðèìàãàçèííàÿ ïðîäàæà ñ ñåòåâîé èõ îíëàéíîâûõ ïîääåðæêîé». Öåëü ýòèõ êèîñêîâ — äîáèòüñÿ, ÷òîáû ëþäè íå ñòðàòåãèé ìàðêåóõîäèëè èç ìàãàçèíîâ ñ ïóñòûìè ðóêàìè, äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìî òèíãà ïðåäîñòàâèòü èì íîâûå óðîâíè âûáîðà òîâàðîâ è óñëóã, îñîáåííî òåì ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå, âîçìîæíî, íå èìåþò äðóãèõ âàðèàíòîâ äîñòóïà ê Èíòåðíåòó. Íåêîòîðûå âåá-êèîñêè ìîãóò òàêæå ó÷àñòâîâàòü â îíëàéíîâûõ ïðîäàæàõ. Òàê, âñå ìàãàçèíû Best Buy èìåþò Computer Creation Station — âåá-êèîñê, ïðåäîñòàâëÿþùèé ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü ñïðîåêòèðîâàòü ñâîé ñîáñòâåííûé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð êàê ñàìîñòîÿòåëüíî, òàê è ñ ïîìîùüþ ïðîäàâöà. Òàêîé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð, ñîçäàííûé ñ ó÷åòîì çàïðîñîâ êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà, îáû÷íî áûâàåò ãîòîâ ÷åðåç íåäåëþ, è ÷åëîâåê ìîæåò ëèáî çàáðàòü åãî ñàì â ìàãàçèíå, ëèáî çàêàçàòü åãî äîñòàâêó äîìîé èëè íà ðàáîòó. Ñõåìà Computer Creation Station (ñòàíöèÿ ïî ïðîèçâîäñòâó êîìïüþòåðîâ), ïðåäëàãàåìàÿ Best Buy, ïîçâîëÿåò åé êîíêóðèðîâàòü ñ ïðÿìûìè ïðîäàæàìè êîìïüþòåðîâ, ñäåëàííûõ íà çàêàç, íàïðèìåð ñ Dell èëè Gateway. Äðóãàÿ èííîâàöèÿ â îáëàñòè å-êîììåðöèè — ñìàðò-êàðòû: ïëàñòèêîâûå êàðòû, ïîõîæèå íà êðåäèòíûå, â êîòîðûå âñòðàèâàþòñÿ êîìïüþòåðíûå ÷èïû, õðàíÿùèå èíäèâèäóàëüíóþ è ôèíàíñîâóþ èíôîðìàöèþ. ×òîáû êóïèòü êàêîé-òî òîâàð, òàêàÿ êàðòà âñòàâëÿåòñÿ â ñïåöèàëüíûé ñêàíåð èëè ñ÷èòûâàþùåå óñòðîéñòâî, êîòîðîå ñíèìàåò ñ íåå ñóììó, ðàâíóþ öåíå ïðîäóêòà. Ýòó êàðòó ìîæíî ïåðèîäè÷åñêè «ïîïîëíÿòü», äîáàâëÿÿ íà íåå äåíüãè ñ ÷åêîâîãî èëè ñáåðåãàòåëüíîãî ñ÷åòà. Ñìàðò-êàðòû ñòàëè ïåðâûì øàãîì ê ñîçäàíèþ ýëåêòðîííîé âàëþòû, ñèñòåìû îïëàòû, ïðè êîòîðîé ïîòðåáèòåëü ìîæåò îòêðûâàòü ñ÷åòà íà âåá-ñàéòàõ è ïåðå÷èñëÿòü äåíüãè íà ýòè ñ÷åòà. Õîòÿ ñìàðò-êàðòû ïîïóëÿðíû â Åâðîïå è Àçèè óæå â òå÷åíèå ðÿäà ëåò, â ÑØÀ äèíàìèêà èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïîêà íåâûñîêàÿ. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä American Express íà÷àëà ïðåäëàãàòü Blue, îäíó èç ïåðâûõ êðåäèòíûõ ñìàðò-êàðò. American Express ïðîäâèãàëà Blue êàê êàðòó, èìåþùóþ äîïîëíèòåëüíûé óðîâåíü áåçîïàñíîñòè ïðè ïîêóïêàõ â Ïàóòèíå. Êàæäàÿ êàðòà èìååò óíèêàëüíûé öèôðîâîé ñåðòèôèêàò, ñëóæàùèé êàê êëþ÷ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè. Òå, êòî õî÷åò ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíóþ áåçîïàñíîñòü ïðè îíëàéíîâûõ îïåðàöèÿõ, ìîãóò âñòàâëÿòü ñâîè êàðòû ÷åðåç ñïåöèàëüíîå ñ÷èòûâàþùåå óñòðîéñòâî, ïîäêëþ÷åííîå ê èõ ïåðñîíàëüíûì êîìïüþòåðàì. Ïîñëå òîãî êàê âëàäåëåö êàðòû ââîäèò ïèí-êîä, ïðîèñõîäèò ñ÷èòûâàíèå ñåðòèôèêàòà, è èíôîðìàöèÿ, íåîáõîäèìàÿ äëÿ âûïîëíåíèÿ ïîêóïêè, ïåðåäàåòñÿ íàäåæíûì îáðàçîì. Ó Blue òàêæå åñòü ìàãíèòíàÿ ïîëîñêà, ïîçâîëÿþùàÿ èñïîëüçîâàòü ýòó êàðòó â êà÷åñòâå îáû÷íîé êðåäèòíîé. Íåäàâíî ìíîãèå òðàäèöèîííûå êîìïàíèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà íà÷àëè ðàáîòàòü è â îíëàéíîâîì âàðèàíòå, ïðåäëàãàÿ âèðòóàëüíûå êóïîíû è îíëàéíîâûå îáðàçöû. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò îòûñêàòü âèðòóàëüíûå êóïîíû ÷åðåç ñâîé ïåðñîíàëüíûé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
250
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
êîìïüþòåð, ââîäÿ òàêèå õàðàêòåðèñòèêè, êàê íàçâàíèå áèçíåñà, ìåñòî åãî ðàçìåùåíèÿ è êëþ÷åâîå ñëîâî, à çàòåì ñêà÷àòü ïðåäëàãàåìûå êóïîíû íà ñâîé äîìàøíèé êîìïüþòåð. Îíëàéíîâûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò òàêæå çàðåãèñòðèðîâàòüñÿ, ÷òîáû ïîëó÷èòü êóïîíû ÷åðåç àäðåñóåìóþ ïðÿìî èì ýëåêòðîííóþ ïî÷òó. ValPak Direct Marketing Systems, äàâíèé ëèäåð â îòðàñëè áóìàæíûõ êóïîíîâ, òåïåðü íà ñâîåì âåá-ñàéòå http://www.valpak.com ïðåäëàãàåò è èõ îíëàéíîâûé ýêâèâàëåíò. Äðóãèå âåá-ñàéòû ðàñïðîñòðàíÿþò áåñïëàòíûå îáðàçöû ïðîäóêòîâ. ×ëåíû êëóáà FreeSampleClub (íà êîòîðûé ìîæíî âûéòè ïî àäðåñó http://www.sunflowergroup.com) çàïîëíÿþò ôîðìû, íåîáõîäèìûå äëÿ èçó÷åíèÿ èõ èíòåðàêòèâíîãî ïðîôèëÿ, â êîòîðûõ óêàçûâàþò òàêóþ èíôîðìàöèþ, êàê âîçðàñò, äàííûå î ñåìüå è íàëè÷èè äîìàøíåãî æèâîòíîãî. Îñíîâûâàÿñü íà ýòèõ ïðîôèëÿõ, ñèñòåìà ðàçðàáàòûâàåò èíäèâèäóàëèçèðîâàííîå ìåíþ-îáðàçåö, ïðåäëàãàåìîå òåìè ñòðóêòóðàìè òîðãîâëè, äëÿ êîòîðûõ òàêîé ïðîôèëü ÿâëÿåòñÿ öåëåâûì. ×ëåíû êëóáà âûáèðàþò ïðåäëàãàåìûå èì âàðèàíòû, ñîçäàííûå ñ ó÷åòîì èõ ïðîôèëåé, è â òå÷åíèå íåäåëè ïîëó÷àþò ïðîäóêòû.
Êàê äîáèòüñÿ ýôôåêòèâíîãî ïðèñóòñòâèÿ â Ïàóòèíå Îäíà èç ïðåäâàðèòåëüíûõ çàäà÷, ðåøàåìûõ â õîäå ñîçäàíèÿ êàêîãî-òî áèçíåñà èëè âûõîäà íà íîâûé ðûíîê, — ïðîâåäåíèå ìàðêåÊàê ýôôåêòèâ- òèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ.  õîäå íåãî ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò êàæíûé âåá-ñàéò äûé ïðåäëàãàåìûé âàðèàíò å-êîììåðöèè, ÷òîáû ïîíÿòü, êàêèå ìîæåò óïðî÷è- âûãîäû ïîëó÷èò ôèðìà çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ èçäåðæåê, ïîâûøåíèÿ âàòü âçàèìîîòíî- ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è óâåëè÷åíèÿ äîõîäîâ. ×òîáû øåíèÿ ñ ïîòðå- äîáèòüñÿ óñïåõà ïðè çàíÿòèÿõ å-êîììåðöèåé, ìàðêåòèíãîâûå âèäû áèòåëÿìè äåÿòåëüíîñòè äîëæíû îñòàâàòüñÿ îðèåíòèðîâàííûìè íà ïîòðåáèòåëÿ. Ñðåäè äðóãèõ îáëàñòåé, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïðîàíàëèçèðîâàòü íà ýòîì ýòàïå, â ïåðâóþ î÷åðåäü îòìåòèì êîíêóðåíòíóþ ñðåäó è èçäåðæêè íà ìîäåðíèçàöèþ òåõíîëîãè÷åñêîé èíôðàñòðóêòóðû ôèðìû. Ýôôåêòèâíàÿ èíòåðíåòîâñêàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà ñîçäàâàòü óñòîé÷èâóþ àêöèîíåðíóþ ñòîèìîñòü, äîáèâàÿñü ñ ýòîé öåëüþ óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè, óñêîðåííîãî ðîñòà áèçíåñà, ñîêðàùåíèÿ âðåìåíè ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòîâ íà ðûíêå, óëó÷øåíèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ïîâûøåíèÿ ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè.
Ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîãî âåá-ñàéòà Áîëüøèíñòâî âåá-ýêñïåðòîâ ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî ãîðàçäî ëåã÷å ñîçäàòü ïëîõîé âåáñàéò, ÷åì õîðîøèé. ×òîáû îáåñïå÷èâàòü ýôôåêòèâíîñòü, ñòðàòåãèè ôèðìû äîëæíû ôîêóñèðîâàòüñÿ íà ôîðìèðîâàíèè âçàèìîîòíîøåíèé, àêòèâíî ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî âåá-ñàéòû êîìïàíèè. Èç-çà âûñîêèõ èçäåðæåê, ñâÿçàííûõ ñ îíëàéíîâîé äåÿòåëüíîñòüþ, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ îòäà÷ó íà èíâåñòèöèè â ñâîè âåá-ñàéòû. Ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîãî âåá-ñàéòà ïðåäóñìàòðèâàåò âûïîëíåíèå òðåõ îñíîâíûõ øàãîâ: ôîðìóëèðîâàíèå ìèññèè ñàéòà êîìïàíèè,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
251
çàäàíèå öåëåé ñàéòà è óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ è æåëàíèé ïîòðå- Êðàòêî áèòåëåé ïðè ïîìîùè óäîáíîãî äëÿ ïîëüçîâàíèÿ ñàéòà. Ñåòü — ýòî òðàòà Êàê óæå áûëî ñêàçàíî, ïåðâûì øàãîì ÿâëÿåòñÿ ôîðìóëèðîâà- âðåìåíè, è èìåííî íèå ìèññèè ñàéòà. Ìèññèÿ ñàéòà âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó çàÿâëåíèÿ, ýòî — ñàìîå îáúÿñíÿþùåãî îáùèå öåëè îðãàíèçàöèè. Áåç ìèññèè, êîòîðàÿ íà- âåðíîå, ÷òî ìîæíî ïðàâëÿåò äåéñòâèÿ ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ, òåõíîëîãèÿ áó- î íåé ñêàçàòü. äåò èñïîëüçîâàòüñÿ íåöåëåíàïðàâëåííî. Dell Computer îïèñûâàåò Óèëüÿì Ãèáñîí ñâîþ öåëü â âèäå òðåõ çàäà÷: äîáèòüñÿ, ÷òîáû ïîëüçîâàòåëÿì áûëî (William Gibson) ëåã÷å âåñòè ñ íèìè áèçíåñ; ñîêðàòèòü èçäåðæêè Dell è åå ïîòðå- (ð. 1948), áèòåëåé íà âåäåíèå áèçíåñà; óëó÷øèòü âçàèìîîòíîøåíèÿ Dell ñî àìåðèêàíñêèé ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè. ïèñàòåëü Çàòåì ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñôîðìóëèðîâàòü ïðåäíàçíà÷åíèå ñàéòà. Äîëæåí ëè îí â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ èëè ñëóæèòü äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ, à, ìîæåò áûòü, åãî åäèíñòâåííàÿ çàäà÷à ñâÿçûâàòü ìåæäó ñîáîé ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ? Âñå ýòî íåîáõîäèìî ðåøèòü çàðàíåå. Priceline.com, êîòîðàÿ ïðîâîäèò àóêöèîíû ïî òàêèì ïðîäóêòàì, êàê áèëåòû íà ñàìîëåòû è ãîñòèíè÷íûå íîìåðà, äåéñòâóåò, ïîëîæèâ â îñíîâó ñâîåé ðàáîòû ôðàçó «Íàçîâèòå ñâîþ öåíó», êîòîðóþ äåìîíñòðèðóåò âî ìíîãèõ ìåñòàõ ñâîåãî âåá-ñàéòà. Ïîñåòèòåëè õîðîøî çíàþò, ÷òî îò íèõ îæèäàåòñÿ — íàçâàòü ñâîþ öåíó. Ïîìèìî ýòîãî, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ó÷èòüñÿ íå ñòîëüêî âíèêàòü â ïîäðîáíîñòè òåõíîëîãèè, ñêîëüêî òîìó, êàê âåá-ñàéòû óëó÷øàþò êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ÷åì ýòè êîììóíèêàöèè âûãîäíû äëÿ êîìïàíèè. Ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû õîðîøî ïîíèìàòü, â êàêîé ñòåïåíè ïðåäíàçíà÷åíèå ñàéòà ñîîòâåòñòâóåò îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà êîìïàíèè. Íàïðèìåð, Mattel, õîðîøî èçâåñòíàÿ ñâîèìè èãðóøêàìè: êóêëû Áàðáè è Cabbage Patch è àâòîìîáèëè Matchbox, ïðîäàåò áîëüøóþ ÷àñòü ñâîåé ïðîäóêöèè â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ èãðóøåê è îòäåëàõ èãðóøåê äðóãèõ ðèòåéëåðîâ, íàïðèìåð Target èëè Wal-Mart. Êîìïàíèÿ õî÷åò äåéñòâîâàòü è â Èíòåðíåòå, íî îíëàéíîâûé âàðèàíò ñîêðàòèò ìîùíîñòü åå êàíàëà ðàáîòû ÷åðåç ðèòåéëåðîâ, à ýòî âàæíûé èñòî÷íèê äîõîäîâ. Mattel íå ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå ïîòåðÿòü çäåñü ÷àñòü ñâîåé ðåïóòàöèè è ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü ýòèõ ãèãàíòñêèõ ðèòåéëåðîâ. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ ïðîäàåò â îíëàéíå òîëüêî íåêîòîðûå ïðîäóêòû, òàêèå, êàê äîðîãèå êóêëû American Girl, êîòîðûå â áîëüøèíñòâå ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè íàéòè íåëüçÿ. È íàêîíåö, äëÿ ìàðêåòîëîãîâ è îíëàéíîâîãî, è îôëàéíîâîãî íàïðàâëåíèÿ âàæíî îïðåäåëèòü çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ðåøàÿ ýòó çàäà÷ó, îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàññìîòðåòü, êàê ïîòðåáóåòñÿ ñêîððåêòèðîâàòü èõ ñòðàòåãèè, ÷òîáû îíè ïðîäîëæàëè óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé è â õîäå îíëàéíîâûõ òðàíñàêöèé. Õîðîøî ñïðîåêòèðîâàííûå âåá-ñàéòû óäîáíû äëÿ ïîëüçîâàíèÿ, îáåñïå÷èâàþò áåçîïàñíîñòü è êîíôèäåíöèàëüíîñòü, è (÷òî íàèáîëåå âàæíî) â íèõ ëåãêî îðèåíòèðîâàòüñÿ. Óñïåøíûå ñàéòû ðóêîâîäñòâóþòñÿ ïðàâèëàìè îáùåïðèíÿòûõ èíòåðíåòîâñêèõ ñîãëàøåíèé è ïîëüçóþòñÿ çíàêîìûì äëÿ ïîòðåáèòåëåé âàðèàíòîì ðàçìåùåíèÿ ìàòåðèàëîâ íà ýêðàíå, ïðè êîòîðîì ÷åëîâåê õîðîøî îðèåíòèðóåòñÿ â ñàéòå è íå òåðÿåò íóæíîé èíôîðìàöèè. Îíè òàêæå ïîëüçóþòñÿ ñîîòâåòñòâóþùåé öâåòîâîé ãàììîé. Ìíîãèå îðãàíèçàöèè çàêàçûâàþò âñå ñâîè èíòåðíåòîâñêèå óñëóãè, íà÷èíàÿ îò ñîçäàíèÿ âåá-ñàéòîâ è çàêàí÷èâàÿ ðàçðàáîòêîé èíòðàíåòîâ è ýêñòðàíåòîâ, â âàðèàíòå àóòñîðñèíãà, ò.å. ó âíåøíèõ îðãàíèçàöèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
252
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Óïðàâëåíèå âåá-ñàéòîì Êîãäà ñàéò ñîçäàí è íà÷èíàåò ðàáîòàòü, èì íàäî ýôôåêòèâíî óïðàâëÿòü. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñâîåâðåìåííî ìîäåðíèçèðîâàòü åãî, äåìîíñòðèðóÿ íîâûå òîâàðû è óñëóãè è ñíèìàÿ ïðîäóêòû, êîòîðûå ïðîäàþòñÿ âÿëî èëè êàêèì-òî îáðàçîì ñâÿçàíû ñ óæå çàâåðøèâøèìèñÿ ñîáûòèÿìè. Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè ðåêîìåíäóþò íå óêàçûâàòü íà ñòðàíèöàõ ñàéòà òî÷íûõ äàò, ÷òîáû ñàéò âñåãäà âûãëÿäåë ñîâðåìåííûì. Óïðàâëåíèå âåá-ñàéòîì ïðåäïîëàãàåò ïîñòîÿííîå âíèìàíèå íå òîëüêî ê ñîäåðæàíèþ, íî è ê òåõíè÷åñêèì âîïðîñàì ïðåçåíòàöèè. Íå èñêëþ÷åíî, ÷òî, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ âûãîäàìè íîâûõ òåõíîëîãèé, ïîñòîÿííî ïîâûøàþùèõ óðîâåíü âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïîòðåáóåòñÿ ìîäåðíèçèðîâàòü äîñòàòî÷íî ÷àñòî. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòñëåæèâàòü è èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ âåá-ñàéòàìè. Ðåíòàáåëüíîñòü ýòîãî íàïðàâëåíèÿ åùå íå ñòàáèëèçèðîâàëàñü. Åñëè èçäåðæêè ïðåâûøàþò äîõîäû, ìàðêåòîëîãàì ñëåäóåò çàíîâî îöåíèòü, â êàêîé ñòåïåíè ñàéò ñîîòâåòñòâóåò ïîñòàâëåííûì öåëÿì, èëè ðåøèòü, êîãäà òðåáóåòñÿ âíåñòè èçìåíåíèÿ, ÷òîáû ðåçêî ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ñàéòà. Amazon.com, îäèí èç ñàìûõ êðóïíûõ å-ïîñòàâùèêîâ â ìèðå, ñòîëêíóëñÿ ñî çíà÷èòåëüíûì ñíèæåíèåì ðåíòàáåëüíîñòè. Ïîñëå ýòîãî îí íà÷àë ýêñïåðèìåíòèðîâàòü ñî ñâîèì âåá-ñàéòîì. Äëÿ íà÷àëà áûë ðàñøèðåí äèàïàçîí ïðåäëîæåíèé. Òåïåðü Amazon.com íå îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî êíèãàìè è ìóçûêîé, à òàêæå ïðåäëàãàåò ýëåêòðîíèêó, èãðóøêè è òîâàðû äîìàøíåãî ïîëüçîâàíèÿ. Amazon.com òàêæå ñòàëà ïåðâûì êîììåð÷åñêèì ñàéòîì, èñïîëüçóþùèì ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ñïîñîáíîå àíàëèçèðîâàòü ïîêóïêè ïîòðåáèòåëÿ è ïðåäëàãàòü åìó ðîäñòâåííûå òîâàðû, ò.å. òåïåðü ýòî ñîâåðøåííî äðóãîé ïî ìàñøòàáàì ñïîñîá öåëåíàïðàâëåííîé ðàáîòû ñ ðûíêîì. Äëÿ òîãî ÷òîáû íå îòñòàâàòü îò áóäóùèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ çàïðîñîâ, Amazon.com ïðèîáðåëà Junglee Corporation, ðàçðàáîò÷èêà òåõíîëîãèé ïîêóïîê íà îñíîâå èõ ñîïîñòàâëåíèÿ, è PlanetAll, êîìïüþòåðèçèðîâàííîãî ðåãèñòðàòîðà ñàìîé ðàçíîé ïîòðåáèòåëüñêîé èíôîðìàöèè, íà÷èíàÿ îò àäðåñîâ äî äàò ðîæäåíèé. Ìàðêåòîëîãè Amazon.com ïîëüçóþòñÿ ýòèì ïåðñîíàëèçèðîâàííûì ìàðêåòèíãîâûì èíñòðóìåíòîì äëÿ îòïðàâêè ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå ñîîáùåíèé-óâåäîìëåíèé ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì.
Êàêèì îáðàçîì èçìåðÿåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü îíëàéíîâûõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé
Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà
Êàê êîìïàíèÿ èçìåðÿåò äîõîäû, ïîëó÷åííûå â ðåçóëüòàòå ñâîèõ èíâåñòèöèé â âåá-ñàéò? Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè âåá-ñàéòà äåéñòâèòåëüíî íåïðîñòîé ïðîöåññ, ê òîìó æå ÷àñòî çàâèñÿùèé îò íàçíà÷åíèÿ âåá-ñàéòà. Íà ðèñ. 5.11 ïåðå÷èñëåíû íåêîòîðûå ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè, èñïîëüçóåìûå äëÿ ýòîãî. Ðåíòàáåëüíîñòü îòíîñèòåëüíî ëåãêî èçìåðèòü, åñëè ôèðìà ïîëó÷àåò äîõîäû íåïîñðåäñòâåííî îò ïðîäóêòîâ, çàêàçûâàåìûõ â îíëàéíå, îò ðåêëàìû è îò ïðîäàæè óñëóã ïî ïîäïèñêå. Îäíàêî çàêàç ïî òåëåôîíó, äàæå ðàçìåùåííûé ïîñëå ðåêëàìû íà âåá-ñàéòå, ïîïðåæíåìó ó÷èòûâàåòñÿ êàê òåëåôîííàÿ ïðîäàæà, à íå ïðîäàæà ÷åðåç âåá-ñàéò, õîòÿ ýòîò çàêàç âîçíèê áëàãîäàðÿ ñàéòó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
253
Ðèñ. 5.11. Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè âåá-ñàéòà
Äëÿ ìíîãèõ êîìïàíèé äîõîäíîñòü âîâñå íå ãëàâíàÿ öåëü, êîòîðàÿ ñòàâèòñÿ ïåðåä âåá-ñàéòîì. Òîëüêî îêîëî 15 % áîëüøèõ êîìïàíèé èñïîëüçóþò ñâîè âåáñàéòû äëÿ óâåëè÷åíèÿ äîõîäîâ; îñòàëüíûå ïðèìåíÿþò èõ êàê äåìîíñòðàöèîííûå çàëû äëÿ ïîêàçà ñâîèõ ïðîäóêòîâ è ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè î ñâîèõ îðãàíèçàöèÿõ.  òàêèõ êîìïàíèÿõ óñïåõ èçìåðÿåòñÿ ïîêàçàòåëÿìè îñâåäîìëåííîñòè î áðåíäå è ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó, ÷òî, êàê ñ÷èòàåòñÿ, çàòåì òðàíñôîðìèðóåòñÿ â áîëåå âûñîêóþ ðåíòàáåëüíîñòü îôëàéíîâûõ îïåðàöèé. Íåêîòîðûå âàðèàíòû ïðåäóñìàòðèâàþò ñáîð è àíàëèç äàííûõ, ñâÿçàííûõ ñ òðàäèöèîííûìè ïîêóïêàìè ïîòðåáèòåëåé, íàïðèìåð, ñêîëüêî æèòåëåé øòàòà Îãàéî çà ïðåäûäóùèé ãîä êóïèëè àâòîìîáèëè ìàðêè Honda Accord, ñêîëüêî ëþäåé ïîñìîòðåëè çàâîåâàâøèé ìíîãî÷èñëåííûå ïðèçû ôèëüì Êëàí Ñîïðàíî, êîòîðûé ïîêàçûâàåò êîìïàíèÿ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ ÍÂÎ, ñêîëüêî ëþäåé ïîïðîáîâàëè ñýíäâè÷è Arby’s. Îäíàêî ðàáîòà â Èíòåðíåòå ïîðîæäàåò íåñêîëüêî íîâûõ òðóäíîñòåé, êîòîðûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðåîäîëåòü. Õîòÿ èíôîðìàöèîííûå èñòî÷íèêè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå ñîâåðøåííûìè, òðóäíî äîñòîâåðíî óçíàòü, ñêîëüêî ëþäåé ïîëüçóþòñÿ Èíòåðíåòîì, êàê ÷àñòî îíè ýòî äåëàþò, ÷òî îíè ôàêòè÷åñêè äåëàþò â îíëàéíå. Íåêîòîðûå âåá-ñòðàíèöû èìåþò ñ÷åò÷èêè, èçìåðÿþùèå ÷èñëî ïîñåùåíèé è ïîêàçûâàþùèå èõ ïîñåòèòåëÿì. Îäíàêî ýòè ñ÷åò÷èêè íå ñîîáùàþò î âðåìåíè, ïðîâåäåííîì íà ñòðàíèöå, òàê êàê ó÷èòûâàþò è âàðèàíòû, êîãäà ëþäè ïîïàäàþò íà äàííóþ ñòðàíèöó òîëüêî ïî ïóòè íà äðóãîé ñàéò, à òàêæå íå ó÷èòûâàþò, ÿâëÿåòñÿ ëè ÷åëîâåê íîâè÷êîì íà ñàéòå èëè ïîñåùàåò åãî íå ïåðâûé ðàç. Ðåêëàìîäàòåëè îáû÷íî èçìåðÿþò óñïåõ ñâîèõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ äîëåé ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó, ò.å. ïðîöåíòíîé äîëåé ëþäåé, îòìåòèâøèõ áàííåðíóþ ðåêëàìó è îòðåàãèðîâàâøèõ íà íåå, âûéäÿ íà âåá-ñàéò èëè íà âñïëûâàþùóþ ñòðàíèöó èíôîðìàöèè, ñâÿçàííóþ ñ ðåêëàìîé. Íåäàâíî ñðåäíÿÿ äîëÿ ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó, ñíèçèëàñü äî ïðèìåðíî ïîëïðîöåíòà âñåõ òåõ, êòî âèäåë ðåêëàìó. Ýòîò êîýôôèöèåíò íàìíîãî íèæå êîýôôèöèåíòà ðåàãèðîâàíèÿ íà ðåêëàìó â ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêå, ðàâíîãî 1,0—1,5. Íèçêèå êîýôôèöèåíòû ðåàãèðîâàíèÿ ïîñåòèòåëåé íà ðåêëàìó ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ñåòåâàÿ ðåêëàìà ñòàëà ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíîé ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì âðåìåíåì, êîãäà îíà ïîÿâèëàñü âïåðâûå, áûëà íîâèíêîé, è ëþäè ñ óäîâîëüñòâèåì íà íåå íàæèìàëè òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ÷òî-òî óâèäåòü â îíëàéíîâîì ðåæèìå. Ñåé÷àñ ðåêëàìà êàê èíñòðóìåíò ïðîäàæ ñòàëà ìåíåå íàäåæíûì èñòî÷íèêîì äîõîäîâ å-êîììåðöèè. Ïî ìåðå òîãî êàê å-êîììåðöèÿ ñòàíîâèòñÿ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âñå áîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåìûì âàðèàíòîì, Ñìàðò-êàðòà Ìíîãîöåëåâàÿ êàðòà ñî âñòðîåííûì êîìïîÿâëÿþòñÿ è âñå íîâûå ïüþòåðíûì ÷èïîì, õðàíÿùèì èíäèâèäóàëüíóþ ìîäåëè èçìåðåíèÿ åå è ôèíàíñîâóþ èíôîðìàöèþ, òàêóþ, êàê äàíýôôåêòèâíîñòè. Áàçîíûå î êðåäèòíîé êàðòå, ñâåäåíèÿ î ñîñòîÿíèè âûì ïîêàçàòåëåì çäåñü çäîðîâüÿ, íîìåð âîäèòåëüñêîãî óäîñòîâåðåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
254
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
âûñòóïàåò êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè, ò.å. ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ïîñåòèòåëåé âåá-ñàéòà, êîòîðûå ñîâåðøèëè ïîêóïêè. Êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè ïî ñîâðåìåííûì ñòàíäàðòàì â ñðåäíåì ðàâåí îò 3 äî 5 %. Êîìïàíèÿ ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñâîèìè ðàñõîäàìè íà ðåêëàìó, ïàðàìåòðàìè òðàôèêà íà ñàéòå è êîýôôèöèåíòîì êîíâåðñèè, ÷òîáû îïðåäåëèòü èçäåðæêè, êîòîðûå åé ïîòðåáîâàëèñü, ÷òîáû çàïîëó÷èòü êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ, çàòðàòèâøàÿ 10 000 äîëë., ÷òîáû ïðèâëå÷ü 5000 ïîñåòèòåëåé íà ñâîé âåá-ñàéò ñ êîýôôèöèåíòîì êîíâåðñèè, ðàâíûì 4 %, äîáèëàñü 200 òðàíñàêöèé: 0,04 ½ 5000. Äëÿ ñîâåðøåíèÿ ýòèõ 200 òðàíñàêöèé îíà çàòðàòèëà 10 000 äîëë., ïîýòîìó ñðåäíèå èçäåðæêè íà òðàíñàêöèþ ó íåå ñîñòàâëÿþò 50 äîëë., ÷òî îçíà÷àåò, ÷òî ïðèâëå÷åíèå êàæäîãî èç åå ïîòðåáèòåëåé îáîøëîñü åé â õîäå ðåêëàìíîé êàìïàíèè â 50 äîëë. Âèäû áèçíåñà, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà å-êîììåðöèè, ïûòàþòñÿ óâåëè÷èòü êîýôôèöèåíòû êîíâåðñèè, äîáèâàÿñü ýòîãî ÷åðåç áîëåå áûñòðóþ çàãðóçêó ñâîèõ ñàéòîâ, ëåãêîñòü èõ èñïîëüçîâàíèÿ è âûïîëíåíèå ñâîèõ îáåùàíèé. Íàïðèìåð, Lexmark International îáðàòèëàñü ê âåá-êîíñóëüòàíòàì èç ôèðìû WebCriteria, ÷òîáû òå ïîìîãëè óëó÷øèòü îáùèå ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ åå âåá-ñàéòà. Àíàëèç òðàôèêà íà ñàéòå Lexmark.com ïîêàçàë, ÷òî ïîñåòèòåëè èñïîëüçîâàëè åãî ãëàâíûì îáðàçîì â êà÷åñòâå âñïîìîãàòåëüíîãî èíñòðóìåíòà, êîòîðûì ïîëüçîâàëèñü ïðè âûáîðå ïðîäóêòîâ è ïðèíÿòèè ðåøåíèé äî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Ñàéò áûë áîëüøèì è òðóäíûì äëÿ íàâèãàöèè. WebCriteria ïîìîãëà Lexmark.com óïðîñòèòü ñàéò è çà ñ÷åò ýòîãî ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì ëåã÷å äîáèâàòüñÿ ñâîèõ öåëåé. Ïàòòè Ëàéáðóê (Patti Lybrook) èç Lexmark.com òàê êîììåíòèðóåò ïðîèñõîäÿùåå: «Ìû âñå âðåìÿ çàíèìàåìñÿ èçìåíåíèÿìè. Ìû ïîñòîÿííî âåäåì ìîíèòîðèíã è óëó÷øàåì äèçàéí ñàéòà». Ïîìèìî èçìåðåíèÿ äîëè ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó, êîìïàíèè ìîãóò èçó÷àòü âûáîðêè ïîòðåáèòåëåé. Òàêèå èññëåäîâàòåëüñêèå ôèðìû, êàê PCMeter è Relevant Knowledge, íàíèìàþò ãðóïïû êîìïüþòåðíûõ ïîëüçîâàòåëåé äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ïîêàçàòåëåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ èíòåðíåòîâñêîãî ñàéòà è îöåíèâàíèÿ ñåòåâîé àêòèâíîñòè. Ýòà ñëóæáà ðàáîòàåò âî ìíîãîì òî÷íî òàê æå, êàê òåëåâèçèîííàÿ ðåéòèíãîâàÿ ôèðìà AC Nielsen, êðóïíàÿ ôèðìà ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì, âåäóùàÿ ìîíèòîðèíã òåëåâèçèîííûõ àóäèòîðèé. Ñëóæáà WebTrends ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ î ïîñåòèòåëÿõ âåá-ñàéòà, â òîì ÷èñëå îòêóäà îíè, ÷òî îíè ñìîòðÿò è ñêîëüêî íàæàòèé èëè ïîñåùåíèé íà ñàéò ðåãèñòðèðóåòñÿ â òå÷åíèå ðàçíûõ ïåðèîäîâ âðåìåíè çà äåíü. Äðóãèå îáçîðû âåá-ïîëüçîâàòåëåé èñïîëüçóþòñÿ äëÿ èçó÷åíèÿ îñâåäîìëåííîñòè î áðåíäå, à òàêæå îá îòíîøåíèÿõ ïîëüçîâàòåëåé ê âåá-ñàéòàì è áðåíäàì.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ìàðêåòîëîãè, ïðîäîëæàþùèå óìåëî ïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè, êîòîðûå èì ïðåäîñòàâëÿåò îãðîìíûé ïîòåíöèàë å-êîììåðöèè, ìîãóò îæèäàòü áóäóùåãî ñ îïòèìèçìîì. Íî ìíîãèå îíëàéíîâûå êàíàëû, êîòîðûå ñåé÷àñ â ëèäåðàõ, â òå÷åíèå ñëåäóþùåãî äåñÿòèëåòèÿ îòîéäóò íà âòîðûå ðîëè — èç-çà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé, ÷àñòü êîòîðûõ ñåãîäíÿ äàæå íå èçîáðåòåíà.  ïåðâóþ î÷åðåäü å-êîììåðöèÿ ïîëåçíà ïîòðåáèòåëÿì. Ñêàæåì, â íàñòîÿùåå âðåìÿ çíà÷è-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
255
òåëüíàÿ äîëÿ ïîêóïàòåëåé àâòîìîáèëåé ïðèõîäèò ê äèëåðó, èìåÿ ïîëíóþ èíôîðìàöèþ î öåíàõ ýòîãî äèëåðà è ïðåäëàãàåìûõ èì ïàêåòàõ, è âñþ ýòó èíôîðìàöèþ îíè ïîëó÷èëè â îíëàéíå. Äîëÿ òàêèõ èíôîðìèðîâàííûõ ïîêóïàòåëåé àâòîìîáèëåé áóäåò òîëüêî ðàñòè. Ïîäîáíàÿ òåíäåíöèÿ ñâÿçàíà íå ñòîëüêî ñ îðèåíòèðîâàííîñòüþ íà ðûíîê èëè ñî ñôîêóñèðîâàííîñòüþ íà ïîòðåáèòåëÿõ, ñêîëüêî ñ êîíòðîëåì ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé. Íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû äàæå óòâåðæäàþò, ÷òî Èíòåðíåò — ýòî îêîí÷àòåëüíûé òðèóìô êîíñüþìåðèçìà. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû íàáëþäàåòñÿ ñóùåñòâåííûé ñäâèã ïàðàäèãìû ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ — ïåðåõîä îò ìàãàçèí÷èêîâ, ðàñïîëàãàâøèõñÿ íà ãëàâíîé óëèöå, ê òîðãîâûì öåíòðàì è ñóïåðìàðêåòàì. Êàæäûé ðàç, êîãäà ïàðàäèãìà ñìåùàåòñÿ, âîçíèêàåò íîâàÿ ãðóïïà ëèäåðîâ. Ïðåæíèå ëèäåðû ÷àñòî íå îáðàùàþò äîëæíîãî âíèìàíèÿ íà ïåðâûå ñëàáûå ñèãíàëû ïåðåìåí. Êîãäà ïîÿâèëèñü ïåðâûå ìàãàçèíû Wal-Mart è Home Depots, ñêîëüêî ëþäåé íà ñàìîì äåëå ïîíÿëè, êàê âëèÿíèå ñóïåðìàðêåòîâ è ìàãàçèíîâ, òîðãóþùèõ âñåìè ðàçíîâèäíîñòÿìè ïðîäóêòîâ, âõîäÿùèõ â îäíó êàòåãîðèþ, ñêàæåòñÿ íà óïðàâëåíèè öåïÿìè ïîñòàâîê? Ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû ñâîåâðåìåííî ïîíÿòü è òî, êàêèì áóäåò ïîòåíöèàëüíîå âîçäåéñòâèå Ïàóòèíû. Ïåðâîíà÷àëüíî íåêîòîðûå ýêñïåðòû ïðîãíîçèðîâàëè ñìåðòü òðàäèöèîííûõ âàðèàíòîâ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ. Îäíàêî ýòîãî ïîêà íå ïðîèçîøëî è, âîçìîæíî, íèêîãäà è íå ïðîèçîéäåò. Ìû íàáëþäàåì ýâîëþöèþ ìàðêåòèíãà â îðãàíèçàöèÿõ, êîòîðûå âêëþ÷àþò èíòåðíåòîâñêèå òåõíîëîãèè â ñâîþ äåÿòåëüíîñòü è äåëàþò èõ âàæíîé ÷àñòüþ ñâîèõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà. Å-êîììåðöèÿ ðàáîòàåò íà èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ äëÿ íåå ñâîåãî ðîäà òîïëèâîì.  êèáåðïðîñòðàíñòâå íå òîëüêî âûæèâóò, íî è áóäóò ïðîöâåòàòü â ïåðâóþ î÷åðåäü òå ìàðêåòîëîãè, êîòîðûå ýôôåêòèâíî èñïîëüçóþò áîãàòñòâî èìåþùèõñÿ äàííûõ.
Ðåçþìå (ïðîäàæà ïðîäóêöèè ÷åðåç âåá-ñàéòû êîìïà1. Îïðåäåëåíèå å-êîììåðöèè è ïðèìåíèè). ðû ïî êàæäîé ôóíêöèè Èíòåðíåòà. Å-êîììåðöèÿ — ýòî öåëåíàïðàâëåííîå âçàèìî2. Êàê ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò Èíòåðäåéñòâèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè â õîäå ñáîðà è àíàëèçà áèçíåñ-èíôîðìàöèè, îñóùåñòâëåíèÿ íåò, ÷òîáû äîáèòüñÿ öåëåé ôèðìû. Âåá-ñàéò ìîæåò âûñòóïàòü â êà÷åñòâå ïëàòôîðòðàíñàêöèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïîääåðæàíèÿ îíìû äëÿ êîììóíèêàöèé ìåæäó îðãàíèçàöèÿìè, ïîëàéíîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè òðåáèòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè. Îí ìîæåò âûäåïðè ïîìîùè òàêèõ êîìïüþòåðíûõ ñåòåé, êàê Èíòåðíåò. ×åòûðüìÿ îñíîâíûìè ôóíêöèÿìè Èíòåðíåòà ÿâëÿÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó þòñÿ êîììóíèêàöèè (íàïðèìåð, ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà), èíÄîëÿ ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó Ïðîöåíôîðìàöèÿ (ïîèñê íà êîììåðòíàÿ äîëÿ ëþäåé, îòìåòèâøèõ áàííåðíóþ ðåê÷åñêèõ è ïðàâèòåëüñòâåííûõ ëàìó è îòðåàãèðîâàâøèõ íà íåå. ñàéòàõ), ðàçâëå÷åíèÿ (îíëàéÊîýôôèöèåíò êîíâåðñèè Ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ïîñåòèòåëåé íîâàÿ ìóçûêà) è å-êîììåðöèÿ âåá-ñàéòà, êîòîðûå ñîâåðøèëè ïîêóïêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
256
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ëèòü ôèðìó è åå òîâàðû èç ìíîæåñòâà äðóãèõ êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé. Âåá-ñàéò ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ñîáåñåäîâàíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òîáû îïðåäåëèòü, êàê îíè ïðèìåíÿþò Èíòåðíåò è ãäå îòûñêèâàþò èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ ïðèíÿòèÿ èìè ðåøåíèé î ïîêóïêå. Ýòà èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé ïî ïðèâëå÷åíèþ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è óëó÷øåíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ óæå ñóùåñòâóþùèìè. 3. ×åì îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã ïîëåçåí äëÿ îðãàíèçàöèé, ìàðêåòîëîãîâ è ïîòðåáèòåëåé. Îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè ìîãóò îòûñêàòü íîâûå ðûíêè è ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûõ îíè íå ìîãëè äîëæíûì îáðàçîì îáñëóæèâàòü ïðè ïîìîùè òðàäèöèîííûõ ïðèåìîâ. Íîâûå ïîäõîäû òàêæå ïîçâîëÿþò äîáèâàòüñÿ ýêîíîìèè íà èçäåðæêàõ ïî êàæäîìó ýëåìåíòó ìàðêåòèíã-ìèêñà. Îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñîêðàùàåò âðåìÿ, òðåáóþùååñÿ äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè. Èíñòðóìåíòû îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà ïîçâîëÿþò îñóùåñòâëÿòü ïðÿìîé îáìåí èíôîðìàöèåé áåç âñÿêèõ ñáîåâ è ïðèâëå÷åíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ. Ê âûãîäàì, ïîëó÷àåìûì îíëàéíîâûìè ïîêóïàòåëÿìè îò ïîêóïîê â Ïàóòèíå, îòíîñÿòñÿ áîëåå íèçêèå öåíû, óäîáñòâî èõ ñîâåðøåíèÿ è ïåðñîíàëèçèðîâàííîñòü. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ñâîè âåá-ñàéòû äëÿ ñîçäàíèÿ ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê, ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè è îáåñïå÷åíèÿ ãëîáàëüíîñòè ñâîèõ äåéñòâèé. 4. Êàêèå òîâàðû è óñëóãè ÷àùå âñåãî ïðåäëàãàþòñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò. Âíà÷àëå îíëàéíîâûå ïîëüçîâàòåëè, êàê ïðàâèëî, æèëè â ãîðîäñêèõ ðàéîíàõ, çàðàáàòûâàëè áîëåå 75 000 äîëë. â ãîä è èìåëè âûñøåå îáðàçîâàíèå. Îäíàêî â ïîñëåäíèå ãîäû òèïè÷íûé èíòåðíåòîâñêèé ïîëüçîâàòåëü ñòàë ñòàðøå è ìåíåå çàæèòî÷åí. Êðîìå òîãî, âñå áîëüøå æåíùèí íà÷èíàþò ïîêóïàòü â îíëàéíå, ñðàâíèâàÿñü ïî ýòîìó ïîêàçàòåëþ ñ ìóæ÷èíàìè. Âñå ýòè òåíäåíöèè îçíà÷àþò, ÷òî òèïè÷íûé îíëàéíîâûé ïîêóïàòåëü âñå áîëüøå è áîëüøå íà÷èíàåò ïîõîäèòü íà ñðåäíåãî ïîòðåáèòåëÿ. Íàèáîëåå ïîïóëÿðíûìè òîâàðàìè è óñëóãàìè, ïðîäàâàåìûìè â îíëàéíå, ÿâëÿþòñÿ áèëåòû íà ñàìîëåòû, êîìïüþòåðû è îäåæäà. Ïî ìåðå òîãî
êàê ìåíÿþòñÿ äåìîãðàôè÷åñêèå ïîêàçàòåëè îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé, ìåíÿåòñÿ è íàáîð òîâàðîâ, ïîêóïàåìûõ â îíëàéíå. Ñêàæåì, ñðåäíèé âîçðàñò èíòåðíåòîâñêèõ ïîëüçîâàòåëåé ñåé÷àñ ðàñòåò, ïîýòîìó óâåëè÷èâàåòñÿ îáúåì ïðîäàæ â îíëàéíå ëåêàðñòâ, îòïóñêàåìûõ ïî ðåöåïòàì. 5. Èäåíòèôèêàöèÿ îñíîâíûõ îíëàéíîâûõ è ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ. Ê îñíîâíûì êàíàëàì îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ âåá-ñàéòû êîìïàíèè, îíëàéíîâàÿ ðåêëàìà íà äðóãèõ âåá-ñàéòàõ è îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà. Âåá-ñàéòû êîìïàíèè ìîãóò áûòü êîðïîðàòèâíûìè ñàéòàìè (ãäå ñîäåðæèòñÿ îáùàÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîäóêòàõ è ôèíàíñàõ) èëè ìàðêåòèíãîâûìè ñàéòàìè (ñàéòàìè, ðàáîòàþùèìè íà å-êîììåðöèþ). Îíëàéíîâàÿ ðåêëàìà íà äðóãèõ âåá-ñàéòàõ ìîæåò áûòü áàííåðíîé è âñïëûâàþùåãî òèïà. Îáà ýòèõ òèïà ðåêëàìû èìåþò çâåíüÿ ñâÿçè, ïîçâîëÿþùèå âûõîäèòü íà âåáñàéò ðåêëàìèðóþùåé ôèðìû. Îíëàéíîâûå ñîîáùåñòâà ìîãóò ðåàëèçîâûâàòüñÿ â âèäå îíëàéíîâûõ ôîðóìîâ, ýëåêòðîííûõ äîñîê îáúÿâëåíèé è íîâîñòíûõ ãðóïï. 6. Êàê ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò èíòåðàêòèâíûå èíñòðóìåíòû äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ îíëàéíîâûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà. Ìàðêåòîëîãè âûõîäÿò íà öåëåâûå ñåãìåíòû ñâîèõ ðûíêîâ, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñàìûå ðàçíûå èíòåðàêòèâíûå èíñòðóìåíòû. Òàê, âåá-êèîñêè ïî çàïðîñó ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ è êóïîíû. Ñìàðò-êàðòû èñïîëüçóþòñÿ êàê ñâîåãî ðîäà ýëåêòðîííàÿ âàëþòà äëÿ îïëàòû ïîêóïîê. Âèðòóàëüíûå êóïîíû è îíëàéíîâûå îáðàçöû ìîæíî çàãðóæàòü ñ âåá-ñàéòîâ íà äîìàøíèå êîìïüþòåðû. 7. Êàê ýôôåêòèâíûé âåá-ñàéò ìîæåò óïðî÷èâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ýôôåêòèâíûé âåá-ñàéò — ýòî ñàéò, îðèåíòèðîâàííûé íà ïîòðåáèòåëÿ è ñîçäàííûé â õîäå âûïîëíåíèÿ òðåõ îñíîâíûõ øàãîâ: ôîðìóëèðîâàíèÿ ìèññèè äëÿ ñàéòà êîìïàíèè; îïðåäåëåíèÿ ïðåäíàçíà÷åíèÿ ñàéòà; óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé è æåëàíèé ïîòðåáèòåëÿ ïðè ïîìîùè óäîáíîãî äëÿ ðàáîòû ñàéòà. Õîðîøî ñïðîåêòèðîâàííûå âåá-ñàéòû ïðîñòû, îáåñïå÷èâàþò íàäåæíîñòü è êîíôèäåíöèàëüíîñòü, èìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ óäîáíî ïîëüçîâàòüñÿ. Ñàéòàìè òàêæå íåîáõîäèìî äîëæíûì îáðàçîì óïðàâëÿòü è ñâîåâðåìåííî èõ îáíîâëÿòü. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû âñåãäà çíàòü, êàêèìè ÿâëÿþòñÿ ðàñõîäû íà ñîçäàíèå è âåäåíèå âåá-ñàéòà, è ñîïîñòàâëÿòü èõ ñ ãåíåðèðóåìûìè èì äîõîäàìè. 8. Êàêèì îáðàçîì èçìåðÿåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü îíëàéíîâûõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé. Íåêîòîðûå èç ïåðâûõ øàãîâ, êîòîðûå îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè èñïîëüçîâàëè äëÿ èçìåðå-
257
íèÿ ýôôåêòèâíîñòè ñâîèõ ñåòåâûõ äåéñòâèé, âêëþ÷àëè ïîäñ÷åò íàæàòèé íà çâåíüÿ ñâÿçè è ïðîñìîòðåííûõ ñòðàíèö. Áîëåå ñîâðåìåííûå ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè âåá-ñàéòà âêëþ÷àþò äîëþ ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó, è êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè. Äîëÿ ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó, — ýòî ÷èñëî ïîñåòèòåëåé, íàæàâøèõ íà çâåíüÿ ñâÿçè, ò.å. îòêëèêíóâøèõñÿ íà ðåêëàìó. Êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ âû÷èñëåíèÿ ðåêëàìíûõ èçäåðæåê â ðàñ÷åòå íà ïîñåòèòåëÿ âåá-ñàéòà.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ýëåêòðîííàÿ êîììåðöèÿ, å-êîììåðöèÿ (electronic commerce, e-commerce) 211 ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã, å-ìàðêåòèíã (electronic marketing, e-marketing) 212 öèôðîâûå èíñòðóìåíòû (digital tools) 212 èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã (interactive marketing) 214 Èíòåðíåò, Ñåòü (Internet, Net) 215 èíòðàíåò (intranet) 215 ýêñòðàíåò (extranet) 216
ìãíîâåííîå ñîîáùåíèå (instant messaging) 219 ïðîâàéäåð èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã (Internet service provider, ISP) 222 ýëåêòðîííàÿ áèðæà (electronic exchanges) 224 ðîáîò (bots) 229 ýëåêòðîííàÿ ïîäïèñü (electronic signature) 237 êîðïîðàòèâíûå âåá-ñàéòû (corporate Web sites) 243 ýëåêòðîííàÿ âèòðèíà (electronic storefront) 244
êèáåðòîðãîâûé öåíòð (cybermall) 246 ýëåêòðîííàÿ äîñêà îáúÿâëåíèé (electronic bulletin boards) 248 âåá-êèîñê (Web kiosk) 248 ñìàðò-êàðòà (smart card) 249 äîëÿ ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó (click-through rate) 253 êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè (conversion rate) 254
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû Âñåìèðíàÿ ïàóòèíà (World Wide Web) 216 ïîèñêîâîå óñòðîéñòâî (search engine) 223
áàííåðíàÿ ðåêëàìà (banner ads) 247 âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà (pop-up ads) 247
âèðòóàëüíûå êóïîíû (virtual coupons) 249 îíëàéíîâûå îáðàçöû (online sample) 249
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Äàéòå îïðåäåëåíèå å-êîììåðöèè. Îáúÿñíèòå ïÿòü ïðåèìóùåñòâ å-êîììåðöèè, êîòîðûå ïîëó÷àþò îò íåå ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè.
2. ×òî òàêîå èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã? Ïðèâåäèòå ïðèìåð. 3. Ïåðå÷èñëèòå ÷åòûðå ôóíêöèè Èíòåðíåòà. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîé ôóíêöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
258
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
4. Îáúÿñíèòå, êàê îíëàéíîâûé ìàðêåòèíã ïðèíîñèò âûãîäû ñëåäóþùèì îðãàíèçàöèÿì: à) îáùåñòâó National Audubon Society; á) ìåñòíîìó îòäåëåíèþ, îðãàíèçóþùåìó ýòàï âåëîãîíêè USA Cycling; â) êóêëàì âóäó, ñîçäàâàåìûì â íîâîîðëåàíñêîì êóëüòóðíîì öåíòðå âóäó Voodoo Cultural Center. 5. Îáñóäèòå ðàçíèöó ìåæäó îíëàéíîâûì ìàðêåòèíãîì êàòåãîðèé Â2Ñ è Â2Â. ×òî òàêîå ýëåêòðîííàÿ áèðæà? 6. Ïåðå÷èñëèòå ïðåèìóùåñòâà, ïîëó÷àåìûå ôèðìàìè è ïîòðåáèòåëÿìè áëàãîäàðÿ îíëàéíîâîé òîðãîâëå.  êàêîé ñòåïåíè âîïðîñû áåçîïàñíîñòè è êîíôèäåíöèàëüíîñòè ïðåïÿòñòâóþò ýòîìó âèäó ïðîäàæ? 7. Êàêèå ïðîäóêòû ëó÷øå âñåãî ïðîäàþòñÿ â îíëàéíîâîì ðåæèìå? Êàê íà îíëàé-
íîâûõ ïîêóïàòåëåé âëèÿþò äåìîãðàôè÷åñêèå ïîêàçàòåëè? 8. Ïåðå÷èñëèòå êàíàëû èíòåðàêòèâíîãî ìàðêåòèíãà? Îáúÿñíèòå ðàçíèöó ìåæäó êîðïîðàòèâíûì è ìàðêåòèíãîâûì âåáñàéòàìè. 9. Êàêîâû îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå, òðåáóþùèåñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ýôôåêòèâíîãî âåá-ñàéòà? Îáúÿñíèòå, êàê ñëåäóåò ïðàâèëüíî óïðàâëÿòü óæå ñîçäàííûì âåáñàéòîì. 10. Êàêîâà ðàçíèöà ìåæäó äîëåé ïîñåòèòåëåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó, è êîýôôèöèåíòîì êîíâåðñèè? Åñëè èçäåðæêè âåá-ñàéòà, ñïåöèàëèçèðóþùåãîñÿ íà å-êîììåðöèè, ñîñòàâëÿþò 1 ìëí äîëë. äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íà íåãî 750 000 ïîñåòèòåëåé, à êîýôôèöèåíò êîíâåðñèè — 5 %, êàêîâû ñðåäíèå èçäåðæêè íà òðàíñàêöèþ?
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ êîíöåïöèåé ñîîáùíîñòè, ÷òîáû äîáàâèòü öåííîñòü ñâîèì ïðîäóêòàì? Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî òèïà ñîîáùåñòâà, îáñóæäàâøåãîñÿ â ýòîé ãëàâå. 2. Ðàçáèâøèñü íà íåáîëüøèå ãðóïïû, ïðåäñòàâüòå, ÷òî âàøà ãðóïïà ðàçðàáàòûâàåò âåá-ñàéòû äëÿ å-êîììåðöèè. Íàçîâèòå ìåñòíóþ êîìïàíèþ, êîòîðàÿ â ìàëîé ñòåïåíè èëè âîîáùå íå ðàçâèâàåò îíëàéíîâîå íàïðàâëåíèå. Ñîñòàâüòå ïðåäëîæåíèå, â êîòîðîì îáúÿñíÿþòñÿ âûãîäû ôèðìû, åñëè îíà íà÷íåò äåéñòâîâàòü â îíëàéíå èëè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ðàñøèðèò ñâîå íûíåøíåå îíëàéíîâîå íàïðàâëåíèå. Êðàòêî óêàæèòå, êàê ìîã áû âûãëÿäåòü âåá-ñàéò ýòîé ôèðìû è êàêèå ôóíêöèè îí äîëæåí âûïîëíÿòü. 3. Ïðåäëîæèòå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè âåá-ìàðêåòîëîã ìîã áû ñîêðàòèòü íåæåëàíèå ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü ïðî-
äóêòû, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ñêîðîïîðòÿùèõñÿ, èëè òåõ, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè, êàê ïðàâèëî, ëþáÿò äî ïîêóïêè ïîòðîãàòü, ïî÷óâñòâîâàòü èëè ïîíþõàòü. 4. Êàê èçìåíÿþòñÿ õàðàêòåðèñòèêè îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ? Êàêîâû íåêîòîðûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïîñëåäñòâèÿ ýòèõ èçìåíåíèé äëÿ äåÿòåëüíîñòè îíëàéíîâûõ ìàðêåòîëîãîâ? 5. Ñîâìåñòíî ñ äðóãèì ñòóäåíòîì îïðåäåëèòå 10 ðàçëè÷íûõ âåá-ñàéòîâ å-êîììåðöèè è ïîñåòèòå èõ. Êàêîé èç ýòèõ ñàéòîâ, ïî âàøåìó ìíåíèþ, èìååò ñàìûé âûñîêèé è ñàìûé íèçêèé êîýôôèöèåíòû êîíâåðñèè? Ïîÿñíèòå âàø âûáîð. Ïðåäëîæèòå íåêîòîðûå ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ êîýôôèöèåíòû êîíâåðñèè íà âñåõ 10 ñàéòàõ ìîæíî áûëî áû ïîâûñèòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
259
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Îïûò îíëàéíîâûõ ïîêóïîê. Ïðåäïîëîæèì, âû ïîòðåáèòåëü, êîòîðûé õî÷åò êóïèòü äæèíñû ÷åðåç Èíòåðíåò. Äâóìÿ âåäóùèìè îíëàéíîâûìè ðèòåéëåðàìè, òîðãóþùèìè îäåæäîé, ÿâëÿþòñÿ Land’s End è Eddie Bauer. Ïîñåòèòå èõ è óçíàéòå î êàæäîì ñàéòå ñòîëüêî, ÷òîáû âû ìîãëè ïîäðîáíî ðàññêàçàòü î íèõ ñâîåìó äðóãó. Ïîäãîòîâüòåñü òàê, ÷òîáû âû ìîãëè íàçâàòü ñàéò, êîòîðûé âû ìîãëè áû ïîðåêîìåíäîâàòü, è ìîòèâèðóéòå ñâîé âûáîð. http://www.landsend.com http://www.eddiebauer.com 2. Òðè âåá-ôóíêöèè. Îòûùèòå âåá-ñàéò, êîòîðûé, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ÿâëÿåòñÿ îòëè÷íûì ïðèìåðîì âûïîëíåíèÿ êàæäîé èç òðåõ âåá-ôóíêöèé, îïèñàííûõ â ýòîé ãëàâå: èíôîðìàöèè, ðàçâëå÷åíèé è å-êîììåðöèè. Íàïðèìåð, http:// www.cnn.com — ýòî èíôîðìàöèîííûé ñàéò, http://www.shockwave.com — ñàéò ðàçâëå÷åíèé, à http://www.bestbuy.com — ñàéò å-êîììåðöèè. Íàïèøèòå êðàòêèé îáçîð âåá-ñàéòà, âûáðàííîãî âàìè, ñ ðàçáîðîì êàæäîé ôóíêöèè. http://www.cnn.com http://www.shockwave.com http://www.bestbuy.com 3. Âîïðîñû áåçîïàñíîñòè è êîíôèäåíöèàëüíîñòè. Êàê îáñóæäàëîñü â ýòîé ãëàâå, îáåñïîêîåííîñòü âîïðîñàìè áåçîïàñíîñòè è ñîõðàíåíèÿ êîôèäåíöèàëüíîñòè — ýòî êðèòè÷íûå ôàêòîðû ïðè ôîðìèðîâàíèè îíëàéíîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé. Èñïîëüçóÿ ïåðå÷èñëåííûå âåá-ñàéòû èëè ïîèñêîâóþ ñèñòåìó (íàïðèìåð, Google), èññëåäóéòå òåêóùèé ïðàâîâîé è ðåãóëèðóþùèé ñòàòóñ, íàïðàâëåííûé íà îáåñïå÷åíèå îíëàéíîâîé áåçîïàñíîñòè è çàùèòû ÷àñòíîé æèçíè. http://www.google.com http://www.ecommerce times.com/ Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-ëèáî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 5.1 Ýâîëþöèÿ E*Trade Îíëàéíîâûå áàíêîâñêèå óñëóãè ïðîäîëæàþò äèíàìè÷íî ðàñòè. ×èñëî ïîòðåáèòåëåé, ïîëüçóþùèõñÿ òàêèìè áàíêîâñêèìè ôóíêöèÿìè, êàê ïðîâåðêà êîëè÷åñòâà äåíåã, îñòàâøèõñÿ íà ñ÷åòå, ïåðåâîä äåíåã è îïëàòà ñ÷åòîâ, â òå÷åíèå áëèæàéøèõ ïÿòè ëåò, êàê îæè-
äàåòñÿ, óòðîèòñÿ. Ñåãîäíÿ ñîòíè áàíêîâ ïðåäëàãàþò îíëàéíîâûå áàíêîâñêèå óñëóãè. Ýòèì çàíèìàþòñÿ êàê ÷èñòî èíòåðíåòîâñêèå, òàê è òðàäèöèîííûå áàíêè. Ê òîìó æå èçìåíåíèå áàíêîâñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà ïîçâîëèëî áàíêàì âûõîäèòü â íîâûå âèäû áèçíåñà, íàïðèìåð èí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
260
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
âåñòèöèè è ñòðàõîâàíèå. È íàîáîðîò, èíâåñòèöèîííûå ôèðìû è ñòðàõîâûå êîìïàíèè òåïåðü ìîãóò ïðåäëàãàòü ñâîèì êëèåíòàì è áàíêîâñêèå óñëóãè. E*Trade áûëà ó÷ðåæäåíà â 1996 ã. è ñòàëà îäíîé èç ïåðâûõ ÷èñòî èíòåðíåòîâñêèõ áðîêåðñêèõ ôèðì. E*Trade ïðåäëàãàëà íåáîëüøèì èíäèâèäóàëüíûì èíâåñòîðàì äîñòóï ê òðåáóþùåéñÿ èì èíôîðìàöèè è íîâîñòÿì ôîíäîâîãî ðûíêà 24 ÷àñà â äåíü, 7 äíåé â íåäåëþ â óäîáíîì ðåæèìå ðàáîòû ÷åðåç ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû. E*Trade òàêæå óñòàíîâèëà ãîðàçäî áîëåå íèçêóþ îïëàòó ïðè ïðîäàæå è ïîêóïêå öåííûõ áóìàã, ÷åì òðàäèöèîííûå áðîêåðñêèå ôèðìû, äåéñòâóþùèå â îáû÷íîì ðåæèìå. Áèçíåñ E*Trade äèíàìè÷íî ðîñ, è ñåãîäíÿ ýòî âòîðàÿ ïî âåëè÷èíå îíëàéíîâàÿ áðîêåðñêàÿ ôèðìà â ñòðàíå. Îäíàêî íàðÿäó ñ óñïåõàìè E*Trade ñòîëêíóëàñü ñ òðóäíîñòÿìè, ïðåæäå âñåãî ïîâûøåííîé êîíêóðåíöèåé ñ èçâåñòíûìè áðîêåðñêèìè ôèðìàìè, âðîäå Charles Schwab è Merrill Lynch. Èç-çà ýòîãî òåìïû ðîñòà áèçíåñà E*Trade çàìåäëèëèñü, à åå ðåíòàáåëüíîñòü ñîêðàòèëàñü. Ðóêîâîäñòâî ðåøèëî, ÷òî íàñòàëî âðåìÿ äèâåðñèôèêàöèè è íà÷àòü ïðåäëàãàòü íà ðûíêå è äðóãèå ôèíàíñîâûå óñëóãè. Íî ñ ÷åãî íà÷àòü? Âîçìîæíîñòü ïðåäñòàâèëàñü â íà÷àëå 2000 ã. E*Trade êóïèëà êîðïîðàöèþ Internet Bank Telebanc Financial Corporation, èñïûòûâàþùóþ òðóäíûå âðåìåíà, çàïëàòèâ çà íåå 1,6 ìëðä äîëë. Òåïåðü E*Trade ìîãëà ïðåäëàãàòü ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì íå òîëüêî áðîêåðñêèå óñëóãè, íî è ïîëíûé àññîðòèìåíò áàíêîâñêèõ óñëóã. Íå ðàñõîäóÿ ñðåäñòâà íà ñîçäàíèå ôèçè÷åñêèõ ôèëèàëîâ, áàíê E*Trade Bank (ïîä ýòèì èìåíåì îí ñòàë òåïåðü èçâåñòåí) ñìîã ïðåäëàãàòü ïîòðåáèòåëÿì ñâîè óñëóãè ïî áîëåå íèçêèì ñòàâêàì îïëàòû è áîëåå âûñîêèå ïðîöåíòû íà äåïîçèòû. Âñåãî çà íåñêîëüêî íàæàòèé íà êëàâèøó ìûøè êëèåíòû ìîãëè ñîâåðøèòü áóêâàëüíî âñå áàíêîâñêèå òðàíñàêöèè 24 ÷àñà â äåíü è 7 äíåé â íåäåëþ. Îäíàêî ïåðâîíà÷àëüíî âîçíèêëî îäíî êðóïíîå ïðåïÿòñòâèå. E*Trade Bank íå èìåë ñîáñòâåííûõ áàíêîìàòîâ. Åãî êëèåíòû ìîãëè, êîíå÷íî, ïîëüçîâàòüñÿ áàíêîìàòàìè äðóãèõ áàíêîâ, íî çà ýòî èì ïðèõîäèëîñü äîïîëíèòåëüíî ïëàòèòü. E*Trade ïðåîäîëåë ýòó ïðîáëåìó, êóïèâ òðåòüþ ïî âåëè÷èíå ñåòü áàíêî-
ìàòîâ ñòðàíû. Òåïåðü êëèåíòû E*Trade Bank èìåþò äîñòóï ê 9600 áåñïëàòíûõ áàíêîìàòîâ, ðàñïîëîæåííûõ ïî âñåé ñòðàíå. Âåá-ñàéò êîìïàíèè ñîîáùàåò î ìåñòàõ èõ ðàñïîëîæåíèÿ, ïîä÷åðêèâàÿ ïðè ýòîì: «Îòûùèòå áàíêîâñêèé àâòîìàò E*Trade íåäàëåêî îò âàñ, è íèêîãäà áîëüøå íå ïëàòèòå çà ïîëüçîâàíèå àâòîìàòîì!» Ñåãîäíÿ E*Trade Bank èìååò ïî÷òè 500 000 ñ÷åòîâ è áîëåå 5,5 ìëðä äîëë. íà äåïîçèòàõ. E*Trade, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, öåëåíàïðàâëåííî äâèæåòñÿ â ñòîðîíó ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè — ñòàòü ïåðâîé â ñòðàíå êîìïàíèåé, ïðåäîñòàâëÿþùåé âñå ôèíàíñîâûå óñëóãè íà îñíîâå Èíòåðíåòà. Êîìïàíèÿ íåäàâíî ïðèîáðåëà áîëüøóþ äîëþ E-Loan Inc., îíëàéíîâîãî èïîòå÷íîãî êðåäèòîðà. E*Trade îòêðûëà ôèíàíñîâûå öåíòðû è êèîñêè â äèñêîíòíûõ ìàãàçèíàõ, ãäå ïîòðåáèòåëè ìîãóò âûïîëíÿòü ñàìûå ðàçíûå ôóíêöèè, íà÷èíàÿ îò ïðîâåðêè öåí â ìàãàçèíàõ äî ïîäà÷è çàÿâêè íà çàéì äëÿ ïîêóïêè äîìà. Ó ðóêîâîäñòâà åñòü ïëàíû íà÷àòü ïðåäëàãàòü êðåäèòíûå êàðòû è ñòðàõîâûå ïîëèñû. Êîìïàíèÿ òàêæå ðàñøèðÿåò è áåñïðîâîäíûå óñëóãè. ×åðåç êàêîå-òî âðåìÿ åå êëèåíòû ñìîãóò èñïîëüçîâàòü ðó÷íûå óñòðîéñòâà èëè ñîòîâûå òåëåôîíû äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ øèðîêîãî äèàïàçîíà ôèíàíñîâûõ òðàíñàêöèé. Êîìïàíèÿ äàæå èçìåíèëà ñâîé áðåíä, íàçûâàÿ ñåáÿ òåïåðü E*Trade Financial. Õîòÿ áóäóùåå âûãëÿäèò äëÿ E*Trade Financial äîñòàòî÷íî áåçîáëà÷íûì, íå ñëåäóåò ïîëàãàòü, ÷òî òðàäèöèîííûå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ôèíàíñîâûõ óñëóãàõ, òàê ëåãêî óñòóïÿò íîâè÷êó. Áàíê Fleet Financial Bank èç Ìàññà÷óñåòñà, íàïðèìåð, àãðåññèâíî ðàñøèðÿåò ñåòü ñâîèõ áàíêîìàòîâ è îíëàéíîâûõ óñëóã è ïîñòàâèë ïåðåä ñîáîé êîíêðåòíóþ öåëü — ñòàòü ïîëíîñòüþ îíëàéíîâûì áàíêîì. Îáû÷íûå áàíêè òàêæå èìåþò îäíî êðóïíîå ïðåèìóùåñòâî íàä îíëàéíîâûìè: â íèõ êëèåíòû ìîãóò ïîãîâîðèòü ñ æèâûìè ëþäüìè. Ìíîãèå áàíêîâñêèå ýêñïåðòû ïîëàãàþò, ÷òî îíëàéíîâûì áàíêàì, âðîäå E*Trade Bank, â êîíöå êîíöîâ òàêæå ïðèäåòñÿ ïðåäëàãàòü ïîìîùü ñîòðóäíèêîâ. Îäèí èç àíàëèòèêîâ òàê âûðàçèëñÿ ïî ýòîìó ïîâîäó: «Âðåìÿ îò âðåìåíè êàæäîìó èç íàñ òðåáóåòñÿ ñ êåìíèáóäü ïîãîâîðèòü».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. Å-êîììåðöèÿ: ýëåêòðîííûé ìàðêåòèíã è Èíòåðíåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ
261
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ïî÷åìó E*Trade ðàñøèðèëà ñâîè íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè è ñòàëà çàíèìàòüñÿ áàíêîâñêèìè è äðóãèìè ôèíàíñîâûìè óñëóãàìè? Âû ñîãëàñíû èëè íåò ñ íàáëþäåíèåì, ÷òî â êîíöå êîíöîâ îíëàéíîâûì áàíêàì ïðèäåòñÿ ïðåäëîæèòü óðîâåíü ëè÷íîãî îáñëóæèâàíèÿ, ñîîòâåòñòâóþùèé òðàäèöèîííûì áàíêàì? Êàêèå ôàêòîðû âû ðàññìàòðèâàëè, êîãäà âûáèðàëè ñâîé íûíåøíèé áàíê? 2.  ýòîé ãëàâå îáñóæäàëèñü âûãîäû îíëàéíîâûõ ïîêóïîê, êîòîðûå ïîëó÷àþò è ïîòðåáèòåëè, è êîìïàíèè. Âçÿâ E*Trade â êà÷åñòâå ïðèìåðà, ïîêàæèòå êàæäóþ èç ýòèõ âûãîä äëÿ áèçíåñà. Îñóùåñòâëÿåòå ëè âû â íàñòîÿùåå âðåìÿ êàêèå-ëèáî èç âèäîâ áàíêîâñêîãî áèçíåñà â îíëàéíî-
âîì âàðèàíòå? Åñëè äà, òî êàêèå èìåííî áàíêîâñêèå òðàíñàêöèè âû âûïîëíÿåòå òàêèì îáðàçîì? Åñëè íåò, òî ïî÷åìó? Èñòî÷íèêè: Christian Berthelsen, «E*Trade Puts on Banking Glitz», San Francisco Chronicle. http:/ /www.sfgate.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 22 àïðåëÿ 2002; E*Trade Financial Web site, http:// www.etrade.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 22 àïðåëÿ 2002; John Helyar, «At E*Trade Growing Up Is Hard to Do», Fortune, March 18. 2002, pp. 88— 90; Beth Healy, «Reinventing ATMs: Online Brokerage Challenges Banks with Hip Brand, New Services», Boston Globe, http://www.boston.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 16 ìàðòà 2002.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
6
Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè Öåëè ãëàâû 1. Ñðàâíèòü ìàðêåòèíã íà îñíîâå òðàíñàêöèé ñ ìàðêåòèíãîì âçàèìîîòíîøåíèé. 2. Èäåíòèôèöèðîâàòü êàæäûé èç êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé è îáúÿñíèòü åãî ñóùíîñòü. 3. Îáúÿñíèòü øàãè, âûïîëíÿåìûå â õîäå ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, è ïîêàçàòü, êàê îíè ïðèâîäÿò ê áîëåå ïîëíîìó è ãëóáîêîìó óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáèòåëåé. 4. Îáúÿñíèòü ñóùíîñòü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM) è ðîëü òåõíîëîãèè â ôîðìèðîâàíèè ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé. 5. Îïèñàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè â ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». 6. Ñðàâíèòü ðàçëè÷íûå òèïû áèçíåñ-ïàðòíåðñòâ è îáúÿñíèòü, êàê îíè âíîñÿò ñâîé âêëàä â ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé. 7. Îïèñàòü, êàê ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ðåàëèçóåòñÿ ïî òàêèì íàïðàâëåíèÿì, êàê óïðàâëåíèå êðóïíûìè (îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà) êëèåíòàìè, ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè, çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì, ñîâìåñòíîå ïëàíèðîâàíèå, ïðîãíîçû è ïðèåìû ïîïîëíåíèÿ çàïàñîâ. 8. Èäåíòèôèöèðîâàòü íàèáîëåå îáùèå ïðèåìû èçìåðåíèÿ è îöåíèâàíèÿ, èñïîëüçóåìûå â ïðîãðàììàõ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, è îöåíèòü èõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
263
Êàê óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè óñèëèëî ïîçèöèè ïðîèçâîäèòåëÿ ìîòîöèêëîâ ¹ 1 â ñòðàíå
È
ñòîðèÿ î òîì, êàê Harley-Davidson òðàíñôîðìèðîâàëà èìèäæ ñâîèõ ìîòîöèêëèñòîâ è ðàñøèðèëà ñâîé ðûíîê, ïåðåñòàâ îãðàíè÷èâàòüñÿ òîëüêî äèêèìè áàéêåðàìè, à âêëþ÷èâ â íåãî è áèçíåñìåíîâ, îäåòûõ â êîæó, óæå ñòàëà ëåãåíäîé.  õîäå ýòîãî ïðåîáðàçîâàíèÿ Harley ñîçäàëà î÷åíü ëîÿëüíóþ áàçó ïîòðåáèòåëåé. Âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ ýòîìó ãðóïïà âëàäåëüöåâ Harley (Harley Owner’s Group, HOG), íàñ÷èòûâàþùàÿ 650 000 ÷ëåíîâ, âûðîñëà â ñàìûé áîëüøîé áàéêåðñêèé êëóá ìèðà. Ðàëëè Harley êàæäûé ãîä ïðèâëåêàþò îêîëî ïîëóìèëëèîíà ðàéäåðîâ, à ðîñêîøíî èçäàííûé êàòàëîã ñòèìóëèðóåò èõ ïîêóïàòü âñå äåòàëè è àêñåññóàðû, êîòîðûå òîëüêî ìîæíî ñåáå ïðåäñòàâèòü. Áîëüøîé, ñèëüíûé è ïðåêðàñíûé ìîòîöèêë Harley-Davidson – ýòî ñòðàñòü íå òîëüêî ê ïîåçäêàì íà íåì, íî è êî âñåìó, ÷òî ñâÿçàíî ñ íèì: ê èíæåíåðàì, êîòîðûå ñîçäàëè åãî, ê ïîñòàâùèêàì, ñ êîòîðûìè ñîòðóäíè÷àåò êîìïàíèÿ, ê äèëåðàì, êîòîðûå åãî ïðîäàëè. Ïîëîâèíà ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè ÷èñëåííîñòüþ 8000 åçäèò íà Harley, è îíè âñå êóïèëè èõ ÷åðåç äèëåðîâ. Äåéñòâóÿ òàêèì îáðàçîì, îíè äåéñòâèòåëüíî ìîãóò âçãëÿíóòü íà ìîòîöèêë ãëàçàìè ïîêóïàòåëÿ. Ó÷àñòâóÿ â ðàëëè, îíè ëó÷øå ïîíèìàþò, êàê ðàéäåðû èíäèâèäóàëèçèðóþò ñâîè ìîòîöèêëû, ÷åì îíè èõ äîïîëíèòåëüíî îñíàùàþò. Âñÿ ýòà èíôîðìàöèÿ ïî êàíàëàì îáðàòíîé ñâÿçè ïîñòóïàåò èíæåíåðàì, ðàçðàáàòûâàþùèì íîâûå ìîäåëè. Íåäàâíî, êîãäà ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä ñåðüåçíî ïîøàòíóë ïîçèöèè êîìïàíèé, âõîäÿùèõ â ñïèñîê Fortune 500, ðåçóëüòàòû Harley íà ôîíå îáùåé ñèòóàöèè îêàçàëèñü ïîðàçèòåëüíûìè. Âûðó÷êà âûðîñëà íà 15 % è äîñòèãëà 3,3 ìëðä äîëë.  òî âðåìÿ êîãäà ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ãîðåñòíî çàÿâëÿëè, ÷òî èõ ïðèáûëè ÿâëÿþòñÿ ïðàêòè÷åñêè íóëåâûìè, Harley ïðîäàëà êàæäûé èçãîòîâëåííûé ìîòîöèêë, à äèëåðû ïîâûñèëè ïðåéñêóðàíòíóþ öåíó íà 4000 äîëë. Ïîíÿòíî, ÷òî â òàêèõ óñëîâèÿõ ñàìîé êðóïíîé ïðîáëåìîé Harley ÿâëÿåòñÿ íå ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà, à åãî óäîâëåòâîðåíèå. Õîòÿ äåôèöèò ïîðîæäàåò íåêîòîðûå îñîáåííîñòè, îí òàêæå ïðèâîäèò è ê ñíèæåíèþ ðûíî÷íîé äîëè. Ýòî ïðîÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî â âèäå ñîêðàùåíèÿ ðûíêà èç-çà òîãî, ÷òî ñðåäíèé âîçðàñò ðàéäåðà íà Harley òåïåðü ðàâåí 46 ãîäàì ïî ñðàâíåíèþ ñ 37 äåñÿòü ëåò íàçàä, íî è ïîòîìó, ÷òî ñîïåðíèêè, âðîäå Honda, ïðîåêòèðóþò ìîäåëè ìîòîöèêëîâ, êîòîðûìè ïåðåìàíèâàþò ê ñåáå íåòåðïåëèâûõ ïîêóïàòåëåé. Ïî ýòîìó ïîâîäó Äæåéìñ Öèìåð (James Ziemer), ãëàâíûé ôèíàíñîâûé àäìèíèñòðàòîð Harley, ãîâîðèò: «Íàì ñåãîäíÿ íå íóæíû íîâûå ïîêóïàòåëè, íå íóæíû îíè íàì è çàâòðà, íî îíè, âîçìîæíî, ïîòðåáóþòñÿ íàì ÷åðåç 10 ëåò». ×òîáû ñîîòâåòñòâîâàòü ñïðîñó, Harley òùàòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàëà âñþ ñâîþ öåïü ïîñòàâîê. Âçÿâ çà îñíîâó ÿïîíñêóþ ìîäåëü êåéðåöó — îãðîìíûå âåðòèêàëüíî èíòåãðèðîâàííûå êîìïàíèè, ãäå êóëüòèâèðóþòñÿ äîâåðèòåëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîñòàâùèêàìè, Harley ñôîðìèðîâàëà ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû ñ ïðîäàâöàìè,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
264
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
èìåþùèìè ñàìûå âûñîêèå ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ.  ðåçóëüòàòå ýòîãî áàçà ïîñòàâùèêîâ ñîêðàòèëàñü ñ 4000 äî 800, ò.å. ñòàëà áîëåå êîìïàêòíîé è áîëåå ýôôåêòèâíî óïðàâëÿåìîé. Âñå îíè ïîëó÷èëè äîñòóï ê èíòðàíåòó Harley, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñòàëè èíòåãðàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé â ïðîöåññàõ ðàçðàáîòêè è ïëàíèðîâàíèÿ. Harley áûñòðî óÿñíèëà, ÷òî ïðèâëå÷åíèå ïîñòàâùèêîâ ê ïðîöåññó ïðîåêòèðîâàíèÿ äëÿ íåå î÷åíü ïîëåçíî. Îáùåå ó÷àñòèå íå òîëüêî ñïîñîáñòâîâàëî óñêîðåíèþ èííîâàöèîííûõ ïðîöåññîâ, ðîñòó ïðîèçâîäèòåëüíîñòè ïðîåêòèðîâàíèÿ è áîëåå ïîëíîìó ïîíèìàíèþ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, íî è ïîçâîëèëî ñíèçèòü èçäåðæêè íà ðàçðàáîòêó íîâûõ ìîäåëåé íà òðåòü. Êðîìå òîãî, ÷òî åùå áîëåå âàæíî, óðîâåíü áðàêà ðåçêî ïîíèçèëñÿ. Ïàðòíåðû Harley òàêæå âûèãðàëè: òàê, ó îäíîãî ïîñòàâùèêà ïîñòàâêè â ýòó êîìïàíèþ âûðîñëè â 10 ðàç è â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè ïðåâûñèëè óðîâåíü 20 ìëí äîëë. â ãîä. Íåäàâíî Harley-Davidson ïîäïèñàëà ñîãëàøåíèå ñ E.piphany íà óñòàíîâêó ó ñåáÿ åå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ðàáîòàÿ ñ êîíñàëòèíãîâûì ãèãàíòîì Accenture, E.piphany ñîçäàåò òàêîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ öåíòðîâ êîíòàêòîâ, ÷òî åãî ìîæíî èíòåãðèðîâàòü â òåõíîëîãèþ, ïðèìåíÿåìóþ â íàñòîÿùåå âðåìÿ Harley. Íîâàÿ ñèñòåìà ïîçâîëèò ñîòðóäíèêàì Harley ïîëó÷àòü íåîáõîäèìûå ñâåäåíèÿ î ïîòðåáèòåëÿõ è áëàãîäàðÿ ýòîìó ñîêðàòèòü âðåìÿ íà ðåøåíèå âîçíèêàþùèõ âîïðîñîâ è óñòðàíåíèå ïîâòîðíûõ îáðàùåíèé. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå òàêæå ïîìîæåò Harley àíàëèçèðîâàòü èíôîðìàöèþ, çíà÷èìóþ äëÿ ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ïî ìåðå òîãî êàê ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà ðàñòåò, Harley òàêæå âñå áîëüøå çàíèìàåòñÿ ïðîáëåìîé, âûçâàííîé èçìåíÿþùèìèñÿ äåìîãðàôè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè.  ðåçóëüòàòå ïîÿâèëàñü íîâàÿ ìîäåëü ìîòîöèêëà V-Rod, êîòîðàÿ âûãëÿäèò, êàê Harley, è èìååò àíàëîãè÷íûå ñêîðîñòíûå ïîêàçàòåëè, íî ñïðîåêòèðîâàíà äëÿ áîëåå ìîëîäûõ ðàéäåðîâ; ñ ó÷åòîì èõ ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé óñòàíîâëåíà è öåíà íà íåå. Ýòà ìîäåëü òàêæå ïðèâëåêàòåëüíà è äëÿ æåíùèí, íà äîëþ êîòîðûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ òîëüêî 9 % ðûíêà Harley. Ïðè ýòîì êîìïàíèÿ íå çàáûâàåò è î ñâîèõ ñòàðåþùèõ ïðåæíèõ ïîêóïàòåëÿõ, ïîýòîìó ïðîåêòèðîâùèêè ïðîâåëè ðåèíæèíèðèíã ìîäåëè Fat Boy, ÷òîáû óìåíüøèòü âåëè÷èíó âèáðàöèé. Îäíàêî ïîñêîëüêó âî ìíîãîì èìåííî âèáðàöèè çàñòàâëÿþò ïî÷óâñòâîâàòü áàéêåðà, ÷òî îí óïðàâëÿåò Harley, êîìïàíèÿ çàòðàòèëà 2 ãîäà íà ðàçðàáîòêó ñïåöèàëüíîé ñèñòåìû ïðîòèâîâåñîâ, ïîçâîëÿþùåé îñòàâëÿòü íåêîòîðûé óðîâåíü øóìà, óñòðàíÿÿ ïðè ýòîì íåïðèÿòíûå òîë÷êè. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé, âïåðâûå ïðèîáðåòàþùèõ ìîòîöèêëû ýòîé êîìïàíèè, äèëåðû ïðåäëàãàþò ïðîãðàììó îáó÷åíèÿ, ðàññ÷èòàííóþ íà 25 ÷àñîâ. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ýòîò êóðñ çàêîí÷èëè 5200 íîâûõ áàéêåðîâ è ïðèáëèçèòåëüíî òðåòü èç íèõ êóïèëè ìîòîöèêë â òå÷åíèå ïîñëåäóþùèõ 4 ìåñÿöåâ. Áîëüøèíñòâî èç íèõ, êîíå÷íî, âûáðàëè Harley.
Îáçîð ãëàâû Êàê äåìîíñòðèðóåò óñïåõ Harley-Davidson, ìàðêåòèíã âðàùàåòñÿ âîêðóã âçàèìîîòíîøåíèé, ïðè÷åì íå òîëüêî ñ ïîòðåáèòåëÿìè, íî è ñ ëþáûìè äðóãèìè ëèöàìè, òàê èëè èíà÷å ó÷àñòâóþùèìè â ñîçäàíèè ïðîäóêòà èëè âûâåäåíèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
265
åãî íà ðûíîê. Îäíîé èç íàèáîëåå âàæíûõ òåíäåíöèé ñåãîäíÿø- Êðàòêî íåãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ïåðåõîä îò ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàê-  êàæäîå ìãíîâåíèå öèé, êîãäà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü êðàòêîñðî÷íûì ðàçî- ìû âèäèì, ÷òî âûì ñäåëêàì, ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé, ñôîêóñèðîâàí- ëó÷øå âñåãî íîìó íà ïîòðåáèòåëÿõ. Êîìïàíèè ïîíèìàþò, ÷òî îíè íå ñìîãóò óïðàâëÿåìûå ïðîöâåòàòü, òîëüêî âûÿâëÿÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è ïðèâëåêàÿ êîìïàíèè îñòàþòñÿ èõ. ×òîáû äîáèâàòüñÿ óñïåõà, îíè äîëæíû èìåòü ëîÿëüíûõ ïî- íàñòîëüêî áëèçêèìè òðåáèòåëåé è ôîðìèðîâàòü âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ñ óæå ê ñâîèì èìåþùèìèñÿ ïîêóïàòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè ïîòðåáèòåëÿì, è ñîòðóäíèêàìè. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ïîëîæèòåëüíî îòðàæàåòñÿ íà íàñêîëüêî ýòî èòîãîâûõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòàõ, òàê êàê óäåðæàíèå ïîòðåáè- âîîáùå âîçìîæíî. òåëåé òðåáóåò ãîðàçäî ìåíüøå èçäåðæåê, ÷åì ïðèâëå÷åíèå íî- Òîìàñ Ïèòåð âûõ. (Thomas J. Peters) Öåëåíàïðàâëåííîå ôîðìèðîâàíèå äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíî- (ð. 1942), øåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè è óïðàâëåíèå èìè àìåðèêàíåö, àâòîð ÿâëÿåòñÿ îòëè÷èòåëüíûì ïðèçíàêîì ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøå- êíèã ïî áèçíåñó íèé. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé — ýòî ðàçðàáîòêà, íàðàùèâàíèå è ïîääåðæàíèå ýôôåêòèâíûõ ïî èçäåðæêàì è îáëàäàþùèõ âûñîêîé öåííîñòüþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè, ðèòåéëåðàìè è äðóãèìè ïàðòíåðàìè ïðè óñëîâèè, ÷òî âñå ñòîðîíû ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé ïîëó÷àþò âçàèìíûå âûãîäû. Çàòåì èç ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé âûðîñëî è ñåé÷àñ ñ íèì òåñíî ñâÿçàíî óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (customer relationship management, CRM) — êîìáèíàöèÿ ñòðàòåãèè è èíñòðóìåíòîâ, îïðåäåëÿþùàÿ ñîäåðæàíèå ïðîãðàìì âçàèìîîòíîøåíèé è òðåáóþùàÿ îò âñåé îðãàíèçàöèè óäåëÿòü ïîâûøåííîå âíèìàíèå óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé.  äàííîì ñëó÷àå òåõíîëîãèÿ èñïîëüçóåòñÿ êàê ðû÷àã, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, ìîæíî óïðàâëÿòü âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïðèâëåêàòü âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö ê ïðîåêòèðîâàíèþ è ñîçäàíèþ ïðîäóêöèè êîìïàíèè, åå ïðîèçâîäñòâó, ìàðêåòèíãó, ïðîäàæàì è ïðîöåññàì îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ôîðìèðîâàíèå äëèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è äðóãèìè âèäàìè áèçíåñà ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå ÷åòûðåõ áàçîâûõ ýëåìåíòîâ. Âîïåðâûõ, òåõíîëîãèÿ íà îñíîâå áàç äàííûõ ïîìîãàåò êîìïàíèè èäåíòèôèöèðîâàòü èìåþùèõñÿ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, âûäåëÿÿ èç íèõ ãðóïïû ñ çàäàííûìè äåìîãðàôè÷åñêèìè ïàðàìåòðàìè, ñ êîíêðåòíûìè ïîêóïàòåëüñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè è ñ îïðåäåëåííûì ñòèëåì æèçíè. Âî-âòîðûõ, ïðè ïîìîùè ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàç äàííûõ ôèðìà àíàëèçèðóåò ïîëó÷àåìóþ èíôîðìàöèþ è ìîæåò ìîäèôèöèðîâàòü ñâîé ìàðêåòèíã-ìèêñ, èñïîëüçóåìûé äëÿ äîñòàâêè äèôôåðåíöèðîâàííûõ ñîîáùåíèé è èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì äî îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Â-òðåòüèõ, ïîëüçóÿñü ìàðêåòèíãîì âçàèìîîòíîøåíèé, ôèðìà ïîëó÷àåò âîçìîæíîñòü âåñòè ìîíèòîðèíã çà êàæäûì âçàèìîîòíîøåíèåì. Êîìïàíèÿ ìîæåò ðàññ÷èòàòü èçäåðæêè íà ïðèâëå÷åíèå îäíîãî íîâîãî ïîòðåáèòåëÿ è îïðåäåëèòü, êàêóþ ïðèáûëü ýòîò ïîòðåáèòåëü äàñò åé â òå÷åíèå âñåõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèì. Êîìïàíèÿ òàêæå òåïåðü ñïîñîáíà îöåíèòü, íàñêîëüêî ïîòðåáèòåëü óäîâëåòâîðåí èëè ðàçî÷àðîâàí åå îáñëóæèâàíèåì. Èíôîðìàöèÿ îá ýòîì ïî ñèñòåìå îáðàòíîé ñâÿçè ïîñòóïàåò â ôèðìó, êîòîðàÿ, ïîëüçó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
266
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ÿñü åþ, ìîæåò îòûñêèâàòü ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå äîáàâëÿòü öåííîñòü ê òðàíñàêöèÿì ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, ñîõðàíÿÿ ìåæäó íèìè õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ. È íàêîíåö, óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè èñïîëüçóåò ÷àñòíóþ èíôîðìàöèþ î ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé è ïîëüçîâàòåëåé, ïîçâîëÿþùóþ âëèÿòü íà êàæäîå ïîäðàçäåëåíèå îðãàíèçàöèè, à òàêæå íà åå âíåøíèõ ïàðòíåðîâ, äåìîíñòðèðóÿ óíèêàëüíûå îòëè÷èòåëüíûå îñîáåííîñòè êîìïàíèè, ò.å. èìåííî îíî âî ìíîãîì ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äëÿ ñîçäàíèÿ ñèëüíûõ è íåðàçðûâíûõ ñâÿçåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Èíñòðóìåíòàìè, îáåñïå÷èâàþùèìè óêàçàííûå ïðîöåññû, âûñòóïàþò ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè è Èíòåðíåòå. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 6.1, ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîä÷åðêèâàåò ïëþñû ñîòðóäíè÷åñòâà, à íå ñïîðíûå ìîìåíòû, âîçíèêàþùèå ìåæäó âîâëå÷åííûìè ñòîðîíàìè. Òàêîé ïîñòîÿííî ïðîäîëæàþùèéñÿ ïðîöåññ îáìåíà ïîëåçåí äëÿ îáåèõ ñòîðîí è ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé. Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè èäåò åùå äàëüøå, èíòåãðèðóÿ çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé âî âñå àñïåêòû îïåðàöèé ôèðìû è â åå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè è ñòðàòåãè÷åñêèìè ïàðòíåðàìè. Ýòî ïîçâîëÿåò îáúåäèíÿòü ëþäåé, ïðîöåññû è òåõíîëîãèè íà îñíîâå äîëãîñðî÷íîé öåëè — äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ (äëÿ êîìïàíèè) ïðè ïîìîùè âçàèìîâûãîäíûõ âçàèìîäåéñòâèé è òðàíñàêöèé ñ íèì.
Ðèñ. 6.1. Ôîðìû âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïîòðåáèòåëåì â ðàìêàõ åäèíîãî êîíòèíóóìà — îò êîíôëèêòà äî èíòåãðàöèè
Ãëàâà íà÷èíàåòñÿ ñ ðàññìîòðåíèÿ ïðè÷èí, ïîáóæäàþùèõ îðãàíèçàöèè ïåðåõîäèòü ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè, èçó÷àåòñÿ âëèÿíèå ýòîãî ïåðåõîäà íà ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ è ïðîâàéäåðîâ óñëóã, à òàêæå íà èõ ïîòðåáèòåëåé.
Ïåðåõîä îò ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé Ñðàâíåíèå ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ñ ìàðêåòèíãîì âçàèìîîòíîøåíèé
Íà÷èíàÿ ñ Ïðîìûøëåííîé ðåâîëþöèè, áîëüøèíñòâî ïðîèçâîäèòåëåé âûïîëíÿþò îïåðàöèè, â ïåðâóþ î÷åðåäü îðèåíòèðóÿñü íà èíòåðåñû ïðîèçâîäñòâà. Äðóãèìè ñëîâàìè, îñíîâíîå âíèìàíèå îíè óäåëÿþò âûïóñêó ïðîäóêöèè, à çàòåì ïðîäâèãàþò åå äî ïîòðåáèòåëåé â íàäåæäå ïðîäàòü äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî, ïîçâîëÿþùåå ïîêðûòü èçäåðæêè è ïîëó÷èòü ïðèáûëü. Òàêèì îáðàçîì, ñòàâêà äåëàåòñÿ íà îòäåëüíûå ïðîäàæè, èëè òðàíñàêöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
267
Äëÿ ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì â õîäå ñäåëîê âîçíèêàþò îãðàíè÷åííûå êîììóíèêàöèè è íåäîëãèå âçàèìîîòíîøåíèÿ. Çäåñü ãëàâíîå — ïîáóäèòü ïîêóïàòåëÿ ñîâåðøèòü ïîêóïêó, ïðèáåãàÿ äëÿ ýòîãî ê òàêèì ñòèìóëàì, êàê íèçêàÿ öåíà, óäîáñòâî ïîêóïêè èëè õîðîøàÿ óïàêîâêà. Ýòà öåëü ïðîñòàÿ è êðàòêîñðî÷íàÿ. Åå ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü òàê: ïðîäàé ñâîé ïðîäóêò ïðÿìî ñåé÷àñ. Íåêîòîðûå ìàðêåòèíãîâûå ñäåëêè è ñåãîäíÿ îñòàþòñÿ ïî ñâîåé ñóòè òðàíñàêöèîííûìè. Ïðè ïðîäàæàõ íåäâèæèìîñòè, íàïðèìåð, îñíîâíàÿ öåëü àãåíòà — ñîâåðøèòü ñäåëêó è ïîëó÷èòü êîìèññèîííûå. Õîòÿ àãåíò ìîæåò ñòàðàòüñÿ ïîêàçàòü, ÷òî åãî èíòåðåñóþò ïðîäîëæèòåëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, â áîëüøèíñòâå òàêèõ ñëó÷àåâ âîçìîæíîñòü ñîâåðøåíèÿ áóäóùèõ ñäåëîê î÷åíü îãðàíè÷åíà. Ñàìîå ëó÷øåå, íà ÷òî àãåíò ìîæåò íàäåÿòüñÿ, ýòî òî, ÷òî îí áóäåò ñíîâà ïðåäñòàâëÿòü ïðîäàâöà â ïîñëåäóþùåé ñäåëêå ñ íåäâèæèìîñòüþ, êîòîðàÿ, âîçìîæíî, ñîñòîèòñÿ ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò, èëè, ÷òî áîëåå âåðîÿòíî, ó÷àñòíèêè ñäåëêè õîðîøî î íåì îòçîâóòñÿ è ïîðåêîìåíäóþò åãî äðóãèì ïîêóïàòåëÿì è ïðîäàâöàì. Ïðèìåðíî òàê æå, õîòÿ è â ìåíüøåé ñòåïåíè, îñóùåñòâëÿþòñÿ ïîêóïêè àâòîìîáèëåé: ìíîãèå ïîòðåáèòåëè çàõîäÿò ïîñìîòðåòü íîâûå ìîäåëè àâòîìîáèëåé â ñàìûå ðàçíûå ìåñòà ïðîäàæ, à íå ïîêóïàþò èõ ëèøü ó îïðåäåëåííîãî äèëåðà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå îðãàíèçàöèè ïûòàþòñÿ èçìåíèòü ýòîò ïîäõîä. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ðàññìàòðèâàåò ïîòðåáèòåëåé êàê ðàâíîïðàâíûõ ïàðòíåðîâ, ó÷àñòâóþùèõ â òðàíñàêöèÿõ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Ìîòèâèðóÿ ïîòðåáèòåëåé óñòàíàâëèâàòü äîëãîñðî÷íûå âçàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó èìîîòíîøåíèÿ, â õîäå êîòîðûõ îíè ñîâåðøàþò Ìàðêåòèíã íà îñíîâå òðàíñàêöèé Îáìåíû ìåæäó ïîêóïîâòîðíûå ïîêóïêè èëè ïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðïðèîáðåòàþò ðàçëè÷íûå íû îãðàíè÷åííûå êîììóíèêàöèè èëè êðàòêèå áðåíäû ôèðìû, ìàðêåëèáî âîîáùå íóëåâûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæòîëîãè ïîëó÷àþò âîçäó ñòîðîíàìè. ìîæíîñòü ëó÷øå ïîíèÌàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé Ðàçðàáîòêà è ïîääåðæàíèå ìàòü ïîòðåáèòåëüñêèå äîëãîñðî÷íûõ è ýôôåêòèâíûõ ïî èçäåðæêàì âçàçàïðîñû. Ýòîò ïðîöåññ èìîîòíîøåíèé ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, òàêæå âåäåò ê óëó÷øåïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè, ðèòåéëåðàíèþ òîâàðîâ èëè ïîâûìè è äðóãèìè ïàðòíåðàìè äëÿ ïîëó÷åíèÿ âçàèìíûõ âûãîä. øåíèþ êà÷åñòâà îáñëóÓïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM) æèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, Êîìáèíàöèÿ ñòðàòåãèè è èíñòðóìåíòîâ, îïðåáëàãîäàðÿ ÷åìó â êîíå÷äåëÿþùàÿ ñîäåðæàíèå ïðîãðàìì âçàèìîîòíîíîì ñ÷åòå ðàñòóò îáúåìû øåíèé è òðåáóþùàÿ îò âñåé îðãàíèçàöèè óäåïðîäàæ è ñîêðàùàþòñÿ ëÿòü ïîâûøåííîå âíèìàíèå óäîâëåòâîðåíèþ ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè. çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ïðè CRM òåõíîëîãèÿ Ïåðåõîä îò òðàíñàêèñïîëüçóåòñÿ êàê ðû÷àã, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, öèé ê âçàèìîîòíîøåíèìîæíî óïðàâëÿòü âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåÿì îòðàæàåòñÿ è íà ïðèáèòåëÿìè è ïðèâëåêàòü âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ðîäå âçàèìîäåéñòâèé ëèö ê ïðîåêòèðîâàíèþ è ñîçäàíèþ ïðîäóêöèè ìåæäó ïîòðåáèòåëÿìè è êîìïàíèè, åå ïðîèçâîäñòâó, ìàðêåòèíãó, ïðîïðîäàâöàìè. Ïðè ìàðäàæàì è ïðîöåññàì îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
268
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
êåòèíãå íà îñíîâå òðàíñàêöèé ñäåëêè ñ ïîòðåáèòåëÿìè îñóùåñòâëÿëèñü îò ñëó÷àÿ ê ñëó÷àþ è ÷àñòî ïðåðûâàëèñü èç-çà âîçíèêàþùèõ êîíôëèêòîâ. Îäíàêî êîãäà âçàèìîäåéñòâèÿ îðèåíòèðîâàíû íà âçàèìîîòíîøåíèÿ, êîíôëèêòû ïðåêðàùàþòñÿ, ñòîðîíû äîáèâàþòñÿ áîëåå ïîëíîãî âçàèìîïîíèìàíèÿ, à ïðåæíèå ðåäêèå, ýïèçîäè÷åñêèå êîíòàêòû ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè ñìåíÿþòñÿ äëèòåëüíûìè âçàèìîîòíîøåíèÿìè. Òåïåðü ôèðìû çíàþò, ÷òî îò íèõ òðåáóåòñÿ áîëüøå, ÷åì òîëüêî ïðîèçâîäèòü ïðîäóêòû, à çàòåì ïðîäàâàòü èõ. Ñåé÷àñ, êîãäà ïðåäëàãàåòñÿ òàê ìíîãî òîâàðîâ è óñëóã, èç êîòîðûõ ìîæíî âûáèðàòü, ïîòðåáèòåëè èùóò äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü, è ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ìîæåò èì åå äàòü. Ñòàðàÿñü èìåòü äîïîëíèòåëüíûé èíñòðóìåíò, îáåñïå÷èâàþùèé äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü çà ñ÷åò áîëåå ñîâåðøåííîãî îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ, Enterprise RentA-Car îðãàíèçîâàëà ðàáîòó êàæäîãî èç ñâîèõ 4800 ôèëèàëîâ ïî âñåìó ìèðó â âèäå îòäåëüíûõ ïðåäïðèíèìàòåëüñêèõ ñòðóêòóð. Ñîòðóäíèêîâ ïîîùðÿþò îòûñêèâàòü íîâûå ïóòè, ñòàðàòüñÿ, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè àêòèâíåå ðåêîìåíäîâàëè èõ äðóãèì ëþäÿì, ÷òîáû êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîñòîÿííî ðîñ. Çäåñü î÷åíü âàæíóþ ðîëü èãðàåò ïåðñîíàëèçèðîâàííîå îáñëóæèâàíèå. Åñëè ïîòðåáèòåëü çàáûâàåò ñâîè âîäèòåëüñêèå ïðàâà äîìà, àãåíò îòâîçèò åãî äîìîé, ÷òîáû ÷åëîâåê ìîã èõ âçÿòü. Åñëè ñðîê äåéñòâèÿ ïðàâ èñòåê, Enterprise ïîìîãàåò ÷åëîâåêó áûñòðî ïîëó÷èòü íîâûå.  ïîñëåäíåå âðåìÿ äîõîäû Enterprise ðîñëè ñî ñêîðîñòüþ, â 2 ðàçà ïðåâûøàþùåé àíàëîãè÷íûå ïîêàçàòåëè ñîïåðíè÷àþùèõ êîìïàíèé.
Âíóòðåííèé ìàðêåòèíã Êîíöåïöèÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé îáû÷íî îáñóæäàåòñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ âíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé, ò.å. ëþäåé èëè îðãàíèçàöèé, ïîêóïàþùèõ èëè èñïîëüçóþùèõ òîâàðû è óñëóãè ôèðìû. Íî, êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 1, ìàðêåòèíã â îðãàíèçàöèÿõ, óäåëÿþùèõ ïîâûøåííîå âíèìàíèå êà÷åñòâó, òàêæå äîëæåí ó÷èòûâàòü è âíóòðåííèõ ïîòðåáèòåëåé: ñîòðóäíèêîâ èëè ïîäðàçäåëåíèÿ ñàìîé îðãàíèçàöèè, óñïåõ êîòîðûõ çàâèñèò îò ðàáîòû äðóãèõ ñîòðóäíèêîâ èëè äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèé. ×åëîâåê, îáðàáàòûâàþùèé çàêàç íà íîâîå îáîðóäîâàíèå, ÿâëÿåòñÿ âíóòðåííèì ïîòðåáèòåëåì ïðîäàâöà, êîòîðûé äîáèâàåòñÿ ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæè, êàê è ÷åëîâåê, êîòîðûé ïîêóïàåò ýòîò ïðîäóêò ó ïðîäàâöà èç âíåøíåé îðãàíèçàöèè. Õîòÿ ëèöî, îáðàáàòûâàþùåå çàêàç, ïîðîé íèêîãäà íå âñòðå÷àåòñÿ ñ âíåøíèì ïîòðåáèòåëåì, åãî ðàáîòà ìîæåò íåïîñðåäñòâåííî ïîâëèÿòü íà îáùóþ öåííîñòü, ïðåäîñòàâëÿåìóþ ôèðìîé ýòîìó ïîòðåáèòåëþ. Âíóòðåííèé ìàðêåòèíã âêëþ÷àåò óïðàâëåí÷åñêèå äåéñòâèÿ, ïîìîãàþùèå âñåì ÷ëåíàì îðãàíèçàöèè óÿñíèòü ñèòóàöèþ, ñîãëàñèòüñÿ ñ íåé è ïðàâèëüíî èñïîëíÿòü ñâîè ðîëè â õîäå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Õîðîøåå óäîâëåòâîðåíèå âíóòðåííèõ ïîòðåáèòåëåé ïîçâîëÿåò îðãàíèçàöèè ïðèâëåêàòü, îòáèðàòü è óäåðæèâàòü ëó÷øèõ ðàáîòíèêîâ, êîòîðûå öåíÿò ñâîþ ðîëü â îòëè÷íîì îáñëóæèâàíèè âíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîçíàêîìüòåñü, íàïðèìåð, ñ òåì, êàê National City Corp. îáîãàòèëà áàíêîâñêèé îïûò ÷ëåíîâ ñâîåé ïîòðåáèòåëüñêîé áàçû. Ïðèìåíÿåìûé åþ êîìïëåêñíûé ïîäõîä (âêëþ÷àþùèé äâà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿ) ïðåäóñìàòðèâàë ìîäåðíèçàöèþ áàíêîâñêîãî îáñëóæèâàíèÿ, ÷òîáû ëó÷øå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
269
ïîòðåáèòåëåé, îäíîâðåìåííî ðåàëèçóÿ êðóïíóþ ïðîãðàììó ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñîòðóäíèêîâ. Ïðîãðàììà ïåðåïîäãîòîâêè áûëà çàäóìàíà äëÿ òîãî, ÷òîáû íå òîëüêî ñîêðàòèòü òåêó÷åñòü êàäðîâ, íî è ñíèçèòü îòòîê êëèåíòîâ.  òå÷åíèå ïåðâîãî ãîäà 3000 ñîòðóäíèêîâ, ò.å. äåñÿòàÿ ÷àñòü âñåãî ïåðñîíàëà, çàêîí÷èëà êóðñû â èíñòèòóòå National City lnstitute ïî ïðîãðàììå îáó÷åíèÿ, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü îáñëóæèâàíèþ. Âíîâü íàíÿòûå ñîòðóäíèêè òåïåðü ïðîõîäÿò ïîäîáíóþ ïîäãîòîâêó â òå÷åíèå íå òðåõ äíåé, êàê â ïðîøëîì, à òðåõ íåäåëü. Ïîâûøåíèå çàðïëàò è êðóïíûå âëîæåíèÿ â òåõíîëîãèè òàêæå ñïîñîáñòâîâàëè óëó÷øåíèþ îáùåãî êëèìàòà â êîëëåêòèâå. Ïðîãðàììà National City, íàïðàâëåííàÿ íà îáåñïå÷åíèå ñôîêóñèðîâàííîñòè íà êëèåíòàõ, ïîçâîëèëà ñîêðàòèòü òåêó÷åñòü êàäðîâ íà 20 %. Ñâîþ ðîëü â äîñòèæåíèè ñîòðóäíèêàìè öåëåé ôèðìû èãðàåò Êðàòêî è îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà, êîòîðàÿ îñîáåííî çíà÷èìà ïðè îðè- Óñïåõà äîáèâàåòñÿ åíòàöèè íà ïîòðåáèòåëåé: êîãäà ñîòðóäíèêè ëîÿëüíû, ÷àñòü ýòîé ïðåæäå âñåãî òà ëîÿëüíîñòè ïåðåõîäèò è íà ïîòðåáèòåëåé. Êîãäà òåððîðèñòû àòà- êîìàíäà, ÷ëåíû êîâàëè Âñåìèðíûé òîðãîâûé öåíòð, ïûëü è ïåñîê ïîïàëè è â êîòîðîé äîâåðÿþò ïîìåùåíèå J&R Music World, çàñòàâèâ âëàäåëüöà çàêðûòü äâåðè è ðóêîâîäèòåëþ, è ýòîãî ìàãàçèíà íà 6 íåäåëü, íî âñå åãî 800 ðàáîòíèêîâ ïðîäîë- äðóã äðóãó. æàëè ïîëíîñòüþ ïîëó÷àòü çàðàáîòíóþ ïëàòó. Ïîíèìàÿ, ÷òî ðà- Ìàéê Êðæåøåâñêèé áîòíèêè — ýòî ñàìûé êðóïíûé àêòèâ, J&R ðåøèëà ïîääåðæàòü (Mike Krzyzewsky) óðîâåíü ïðîäàæ çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ öåí è áåñïëàòíîé äîñòàâêè, (ð. 1947), òðåíåð íî íå ñîêðàùàòü ÷èñëà ðàáî÷èõ ìåñò. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ñ áàñêåòáîëüíîé ïîíèìàíèåì îòðåàãèðîâàëè íà ýòî è ðåøèëè íå òîðîïèòüñÿ è êîìàíäû Duke êóïèòü èíòåðåñóþùèå èõ ìóçûêàëüíûå ïðîèçâåäåíèÿ èìåííî â ýòîì ìàãàçèíå, êîãäà îí îòêðîåòñÿ ñíîâà. Ê ÷èñëó âàæíûõ öåëåé âíóòðåííåãî ìàðêåòèíãà îòíîñÿòñÿ è çíàíèÿ ñîòðóäíèêîâ, è ñòåïåíü èõ âîâëå÷åííîñòè. Êîìïàíèè, äîáèâàþùèåñÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ â óäîâëåòâîðåíèè ïîòðåáèòåëåé, îáû÷íî ñòàðàþòñÿ (ïðè÷åì ýòà çàäà÷à ÿâëÿåòñÿ ó íèõ ïðèîðèòåòíîé), ÷òîáû èõ ñîòðóäíèêè ïîëó÷àëè âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ î êîðïîðàòèâíûõ öåëÿõ, ñòðàòåãèÿõ è çàïðîñàõ ïîòðåáèòåëåé. Ñîòðóäíèêè òàêæå äîëæíû èìåòü âñå íåîáõîäèìûå èíñòðóìåíòû, ïîçâîëÿþùèå ñâîåâðåìåííî îáðàáàòûâàòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé è ðåøàòü èõ ïðîáëåìû. Êàê îáñóæäàëîñü â ãë. 5, ïîòîê êîììóíèêàöèé ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè è ôóíêöèîíàëüíûìè íàïðàâëåíèÿìè ñóùåñòâåííî óëó÷øàåòñÿ, åñëè ó êîìïàíèè åñòü èíòðàíåò, îõâàòûâàþùèé âñå åå ïîäðàçäåëåíèÿ. Íåêîòîðûå êîìïàíèè, íàïðèìåð Harley-Davidson, âêëþ÷àþò â ñâîè èíòðàíåòû è îñíîâíûõ ïîñòàâùèêîâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó óñêîðÿþòñÿ è îáëåã÷àþòñÿ êîììóíèêàöèè ïî âñåì àñïåêòàì áèçíåñà, íà÷èíàÿ îò ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ äî êîíòðîëÿ íàä çàïàñàìè. Åùå îäíà âàæíàÿ öåëü âíóòðåííåãî ìàðêåòèíãà — óäîâëåòâîðåíèå ñîòðóäíèêîâ. Ñîòðóäíèêè ðåäêî, åñëè âîîáùå ýòî âîçìîæíî, ìîãóò â ïîëíîé ìåðå óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, åñëè ñàìè íåäîâîëüíû. Íåóäîâëåòâîðåííûå ñîòðóäíèêè ñêîðåå âñåãî áóäóò ðàñïðîñòðàíÿòü îòðèöàòåëüíîå ìíåíèå î êîìïàíèè ñðåäè ðîäñòâåííèêîâ, äðóçåé è çíàêîìûõ, à ýòî â êîíöå êîíöîâ ìîæåò íåãàòèâíî ñêàçàòüñÿ è íà ïîâåäåíèè ïîêóïàòåëåé. È íàîáîðîò, óäîâëåòâîðåííûå ðàáîòíèêè ñàìè ïîêóïàþò ïðîäóêòû ñâîåé êîìïàíèè, ñîçäàâàÿ òåì ñàìûì ìîùíûé ñòèìóë äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïîêàæåì ýòî íà ïðèìåðå.  îòðàñëè, â êîòîðîé 100 %-íàÿ òåêó÷åñòü ïåðñîíàëà îáû÷íîå äåëî, ìàãàçèí Container Store, ïðîäàþùèé òàêèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
270
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ïðîñòûå ïðåäìåòû äëÿ äîìà, êàê âåäðà è ïîëêè, õâàñòàåòñÿ, ÷òî ó íèõ òåêó÷åñòü ïåðñîíàëà íå ïðåâûøàåò 15 %. Ïî÷òè ïîëîâèíà íîâûõ ñîòðóäíèêîâ ïðèõîäèò ïî ðåêîìåíäàöèÿì ðàáîòíèêîâ ýòîé êîìïàíèè. Âîò ÷òî ãîâîðèò ïî ýòîìó ïîâîäó ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Êèï Òèíäåëë (Kip Tindell): «Êîãäà âû óäåëÿåòå äîñòàòî÷íî âðåìåíè îáó÷åíèþ âàøèõ ñîòðóäíèêîâ, õîðîøî èì ïëàòèòå è îáðàùàåòåñü ñ íèìè êàê ñ ðàâíûìè, ïðîèñõîäèò ïðèÿòíàÿ âåùü: âû ïîëó÷àåòå î÷åíü ìîòèâèðîâàííûõ è ïîëíûõ ýíòóçèàçìà ëþäåé». Èìåííî òàê Container Store ðåàëèçóåò ñâîè ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì, ïîëó÷àÿ ïðè ýòîì óñòîé÷èâûé ðîñò ïðîäàæ ïðèáëèçèòåëüíî íà 25 % åæåãîäíî.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» îáñóæäàåòñÿ äðóãîé ïðèìåð òîãî, êàê ðàáîòàåò ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê ïåðñîíàëó â U.S. Cellular.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è U.S. Cellular: áîëåå êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå ïîêóïàòåëåé âî âðåìÿ ïðîäàæ Îáùàÿ ñèòóàöèÿ.  îòðàñëè ñîòîâûõ òåëåôîíîâ ïîãîíÿ çà êëèåíòàìè ïðîèñõîäèò ñ îãðîìíîé ñêîðîñòüþ. Ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ìèëëèîíû äîëëàðîâ, ÷òîáû çàïîëó÷èòü íîâûõ êëèåíòîâ, ïðåäëàãàÿ èì î÷åíü íèçêèå òàðèôû, à ïîðîé è áåñïëàòíûå àïïàðàòû, èç-çà ÷åãî ìàðæà ïðèáûëè ó÷àñòíèêîâ ðåçêî ñîêðàùàåòñÿ. È äàæå ñî âñåìè ïîäîáíûìè óõèùðåíèÿìè è ïðèìàíêàìè áîëüøèíñòâî êîìïàíèé êàæäûé ãîä òåðÿþò îãðîìíóþ äîëþ, äî 40 %, ñâîèõ íîâûõ êëèåíòîâ, íà ïðèâëå÷åíèå êîòîðûõ îíè çàòðàòèëè áîëüøèå ñðåäñòâà. Ñâîé ïåðåõîä îò îäíîãî ïðîâàéäåðà òåëåôîííûõ óñëóã ê äðóãîìó ïîòðåáèòåëè îáúÿñíÿþò òåì, ÷òî êà÷åñòâî óñëóã ïîñëå ïîäïèñàíèÿ êîíòðàêòà ñ ïðåäûäóùèì ïðîâàéäåðîì ðåçêî óõóäøàåòñÿ. Ñòðàòåãèÿ. U.S. Cellular, êîìïàíèÿ áåñïðîâîäíûõ òåëåêîììóíèêàöèé, îáñëóæèâàþùàÿ ñåëüñêèå è ñðåäíèõ ðàçìåðîâ ðûíêè, ïîñòàðàëàñü èñïðàâèòü ýòó íåïðèÿòíóþ äëÿ êëèåíòîâ ñèòóàöèþ, îáîðà÷èâàþùóþñÿ óáûòêàìè äëÿ ïðîâàéäåðà. Âìåñòî ó÷àñòèÿ â êîíêóðåíòíûõ ãîíêàõ çà ïðèâëå÷åíèå íîâûõ êëèåíòîâ îòðàñëü îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëèëà òîìó, ÷òîáû åå íûíåøíèå àáîíåíòû áûëè äîâîëüíû. Óñòàíîâèâ ñâÿçü ìåæäó
óëó÷øåííûìè âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ñîáñòâåííûìè ñîòðóäíèêàìè è áîëåå âûñîêèì êà÷åñòâîì îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèÿ íà÷àëà èíòåíñèâíóþ ïðîãðàììó ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè, ÷òîáû ñîêðàòèòü òåêó÷åñòü êàäðîâ, óëó÷øèòü àòìîñôåðó â êîëëåêòèâå è ðåçêî ïîâûñèòü êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ êëèåíòîâ.  õîäå øåñòèíåäåëüíûõ çàíÿòèé îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü ðåøåíèþ ïðîáëåì è òîìó, êàê «ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëÿ óëûáàòüñÿ». Èñïîëüçóÿ øèðîêèé íàáîð èíñòðóìåíòîâ, â òîì ÷èñëå ïðîâåäåíèå îáçîðîâ è ôîêóñ-ãðóïïû, U.S. Cellular âåäåò ìîíèòîðèíã ñâîèõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ñòàðàÿñü ïîñòîÿííî èõ óëó÷øàòü. Ðåçóëüòàòû. ×åðåç 18 ìåñÿöåâ U.S. Cellular ñîêðàòèëà òåêó÷åñòü êëèåíòîâ áîëåå ÷åì íà øåñòóþ ÷àñòü, äîáèâøèñü ñàìîãî íèçêîãî êîýôôèöèåíòà â îòðàñëè. Èìåÿ ñâûøå 3,3 ìëí àáîíåíòîâ, â íàñòîÿùåå âðåìÿ êîìïàíèÿ íà áîëüøèíñòâå ñâîèõ ðûíêîâ îòíîñèòñÿ ê îñíîâíûì ïðîâàéäåðàì óñëóã. Óñâîåííûå óðîêè.  îòðàñëè, âûõîäÿùåé íà óðîâåíü çðåëîñòè, ðîñò ñêîðåå ìîæíî ïîëó÷èòü îò óïðî÷åíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ èìåþùèìèñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîòðåáèòåëÿìè, ÷åì çà ñ÷åò ïîèñêà íîâûõ êëèåíòîâ. Îòëè÷íîå îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé íà÷èíàåòñÿ ñ îçäîðîâëåíèÿ âíóòðåííèõ âçàèìî-
271
îòíîøåíèé, à äîâîëüíûå ñîòðóäíèêè áûñòðî ïåðåäàþò ÷óâñòâî ëîÿëüíîñòè è ïîòðåáèòåëÿì.
Èñòî÷íèêè: Cordell Hauglie, «Promises to Employees? Culture Branding», Performance Improvement, Vol. 41, No. 1, accessed at the International Society Performance Improvement Web site, http://www.ispi.org, January 2002; Wendy Cole, «Suddenly Loyalty Is Back in Business», Time Bonus Section, Your Business, December 2001, p. Y13; Vince Vittore, «Mr. Big Mouth», Telephony, February 7, 2001, P. 34; Michael H. Mescon and Timothy S. Mescon, «Building on the Basics Helps to Create a Winner», Atlanta Business Chronicle, December 18, 2002.
Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé Ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ è ïðîâàéäåðû óñëóã, êàê ñâèäåòåëüñòâóþò áûñòðî ðàñòóùèå öèôðû, âñå àêòèâíåå ïåðåõîäÿò îò ñèñòåì ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ê äîëãîñðî÷íûì ñèñòåìàì âçàèìîîòíîøåíèé, áîëåå ñôîêóñèðîâàííûì íà ïîòðåáèòåëÿõ. Ðàçëè÷èÿ ìåæäó óçêîé ñôîêóñèðîâàííîñòüþ íà òðàíñàêöèîííîì ìàðêåòèíãå è áîëåå øèðîêèì ïîäõîäîì ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé â îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 6.1. ÒÀÁËÈÖÀ 6.1.
Ñîïîñòàâëåíèå ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé è ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé
Характеристика
Трансакционный маркетинг
Маркетинг взаимоотношений
Временная ориентация
Краткосрочная
Долгосрочная
Организационная цель
Совершение продажи
Акцент на удержание потребителей
Приоритет в обслуживании потребителей
Относительно низкий
Основная составляющая
Контакты с потребителями
От редких до умеренно частых
Частые
Степень вовлеченности потребителей
Низкая
Высокая
Основа для взаимодействий между продавцом и потребителем
Конфликт; манипулирование
Сотрудничество; доверие
Источник качества
В основном производство
Вовлеченность всех подразделений компании
Èñòî÷íèê. Íà îñíîâå äàííûõ ðàáîòû: Martin Christopher, Adrian Payne, and David Ballantyne, Relationship Marketing. Oxford, UK: Butterworth-Heineman Ltd, 1993, p. 4.
Êàæäàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ òðàíñàêöèÿ âêëþ÷àåò âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì.  ñèòóàöèè, â îñíîâó êîòîðîé ïîëîæåíà òðàíñàêöèÿ, âçàèìîîòíîøåíèå ìîæåò áûòü î÷åíü êîðîòêèì ïî ïðîäîëæèòåëüíîñòè è óçêèì ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
272
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ìàñøòàáàì. Ïðè òàêèõ óñëîâèÿõ êàêèå-òî ñîöèàëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ âðÿä ëè ìîãóò óñòàíîâèòüñÿ. Íàïðèìåð, ïóòåøåñòâåííèê, ìåäëåííî åäóùèé ïî íåçíàêîìîìó ãîðîäó, ñêîðåå âñåãî îñòàíîâèòñÿ ó ïåðâîé àâòîçàïðàâêè íåçàâèñèìî îò òîãî, íàçûâàåòñÿ ëè îíà ExxonMobil (ïðåäïî÷òèòåëüíûé äëÿ íåãî áðåíä) èëè íåò. Êîãäà æå ýòîò âîäèòåëü ïðèåäåò äîìîé, îí ñêîðåå âñåãî âåðíåòñÿ ê ñâîåé ïðåäûäóùåé ïðàêòèêå çàïðàâêè òîëüêî â ExxonMobil. Åñëè âûðàçèòü ýòó èäåþ áîëåå êðàòêî, ðàçîâàÿ ñðî÷íàÿ òðàíñàêöèÿ âðÿä ëè ïîâëèÿåò íà åãî áóäóùóþ ñõåìó ïîêóïêè áåíçèíà.
Ðèñ. 6.2. Îðèåíòàöèÿ íà ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé
Íî ñâÿçè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, ðàçâèâàåìûå â ñèòóàöèè ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, ïðîäîëæàþòñÿ äîëüøå è ÿâëÿþòñÿ áîëåå øèðîêèìè, ÷åì â âàðèàíòå òðàíñàêöèîííîãî ìàðêåòèíãà. Çäåñü êîíòàêòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè îáû÷íî îñóùåñòâëÿþòñÿ áîëåå ÷àñòî. Äîáèâàòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ïîìîãàåò òî âíèìàíèå ê îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðîå äåìîíñòðèðóþò âñå ïîäðàçäåëåíèÿ êîìïàíèè. Íà ðèñ. 6.2 ïîêàçàíà íåîáõîäèìîñòü ñëèÿíèÿ êà÷åñòâà è îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñ òðàäèöèîííûìè ñîñòàâëÿþùèìè ìàðêåòèíã-ìèêñà. Êîãäà êîìïàíèÿ èíòåãðèðóåò îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è êà÷åñòâî ñ ìàðêåòèíãîì, ðåçóëüòàòîì ñòàíîâèòñÿ îðèåíòàöèÿ íà ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ñîçäàåò íîâûé óðîâåíü âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ôîêóñèðîâàòüñÿ èñÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó êëþ÷èòåëüíî íà ïðèâëåÂíóòðåííèé ìàðêåòèíã Óïðàâëåí÷åñêèå äåéñòâèÿ, ïî÷åíèè íîâûõ ïîêóïàòåìîãàþùèå âñåì ÷ëåíàì îðãàíèçàöèè óÿñíèòü ëåé, ìàðêåòîëîãè âûÿññèòóàöèþ, ñîãëàñèòüñÿ ñ íåé è ïðàâèëüíî èñíèëè, ÷òî ãîðàçäî âûïîëíÿòü ñâîè ðîëè â õîäå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ãîäíåå óäåðæèâàòü òåõ, ìàðêåòèíãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
273
Ðèñ. 6.3. Çíàìåíèòûå øåô-ïîâàðà: ïðåäëîæåíèÿ ðàçíûõ ïðîäóêòîâ äëÿ îñíîâíûõ ïîòðåáèòåëåé
êîãî îíè óæå îáñëóæèâàþò. Áîëåå òîãî, ïîòðåáèòåëåé, äîâîëüíûõ îäíèì èç áðåíäîâ êîìïàíèè, ëåã÷å óáåäèòü ïîïðîáîâàòü è äðóãèå. Çäåñü â êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî ïðèâåñòè ïîïóëÿðíîñòü íîâîé âîëíû ïåðåäà÷ íà òåëåâèäåíèè, ãäå âûñòóïàþò çíàìåíèòûå ïîâàðà.  ýòèõ óñëîâèÿõ ëþäè, óìåþùèå ãîòîâèòü ïðåêðàñíûå áëþäà, ïîëå äåÿòåëüíîñòè êîòîðûõ ðàíüøå áûëî îãðàíè÷åíî òîëüêî êóõíåé, íà÷èíàþò ïðèîáðåòàòü óñïåõ è ñàìè ñòàíîâÿòñÿ ñîáñòâåííûìè áðåíäàìè. Òàêèå øåôïîâàðà, êàê Ýìèðèë Ëÿ Ãàññå (Emeril LaGasse), Âîëüôãàíã Ïàê (Wolfgang Puck) è ðÿä äðóãèõ, ïåðâûìè íà÷àëè âûñòóïàòü ïåðåä íàöèîíàëüíûìè àóäèòîðèÿìè, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî òåëåâèçèîííûì êàíàëîì Food Network. Äåìîíñòðèðóÿ ñâîå ìàñòåðñòâî ïðÿìî íà êóõíå, Ëÿ Ãàññå áûñòðî óñòàíîâèë õîðîøèå ïðèÿòåëüñêèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ìàññîâîé àóäèòîðèåé, êîòîðóþ îí çíàêîìèë ñ ðåöåïòàìè ñâîèõ áëþä, ñîïðîâîæäàÿ âñå õîðîøåé ïîðöèåé þìîðà. Çàòåì, òàê æå êàê è åãî êîëëåãè ïî ðåìåñëó, îí èñïîëüçîâàë òåñíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî çðèòåëÿìè, ÷òîáû ïðåäëîæèòü èì íåñêîëüêî ëèíèé ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ íà ýòîì ðûíêå ïîä åãî èìåíåì. Èç îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ — îò ôðàí÷àéçèíãîâûõ ðåñòîðàíîâ, ïîâàðåííûõ êíèã è êóõîííîé ïîñóäû äî ñïåöèé, ìàðèíàäîâ è óïàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ — ëó÷øèå øåô-ïîâàðà ñîçäàëè äîñòàòî÷íî ìàñøòàáíûå âèäû áèçíåñà, â îñíîâó êîòîðûõ áûëè ïîëîæåíû èõ ñîáñòâåííûå ëè÷íîñòè, äåìîíñòðèðóåìûå â ýôèðå. Íà âåá-ñàéòàõ øåô-ïîâàðîâ çðèòåëåé ñîáëàçíÿþò áåñïëàòíûìè ðåöåïòàìè; çäåñü æå ïîñåòèòåëè òàêæå ìîãóò êóïèòü íîæè, ïîäàðî÷íûå íàáîðû, ïîäàðî÷íûå ñåð-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
274
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
òèôèêàòû, îäåæäó è äðóãèå ôèðìåííûå òîâàðû, ïðåäëàãàåìûå â îíëàéíå. Íà ðèñ. 6.3 ïîêàçàíî, êàê èçâåñòíûå ïîâàðà Ïîë Ïðþäîì (Paul Prudhomme) è Øàðëü Òðîòòåð (Charles Trotter) ïîêàçûâàþò âñå íîâûå è íîâûå ïðîäóêòû ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå ñìîòðÿò èõ ïåðåäà÷è.
Îñíîâû ñîâðåìåííûõ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé âî ìíîãîì çàâèñèò îò ïðî÷íîñòè ñâÿçåé ìåæäó ïîêóïàòåëåì, áóäü èì îòäåëüíûé ÷åëîâåê èëè êîìïàíèÿ, è ïðîäàâöîì.  ýòîì ïàðàãðàôå ìû ðàññìîòðèì îñíîâíûå ýëåìåíòû âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì è ïîêàæåì, êàê îñíîâîé äëÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé ñòàíîâÿòñÿ îáåùàíèÿ, äàâàåìûå ïîòðåáèòåëÿì.
Èäåíòèôèêàöèÿ êàæäîãî èç êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé è åãî ñóùíîñòü
Ðîëü îáåùàíèÿ â ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé
Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ñòðîèòñÿ íà îáåùàíèÿõ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îæèäàþò óñëûøàòü îò íåå ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè. Áóäåò ëè ìàðêåòèíã âîñïðèíèìàòüñÿ ïîëîæèòåëüíî èëè îòðèöàòåëüíî è áóäóò ëè òåêóùèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì íàðàùèâàòüñÿ èëè îñëàáåâàòü, âî ìíîãîì çàâèñèò îò ñîâîêóïíîñòè îáåùàíèé, äàâàåìûõ çà ïðåäåëàìè îðãàíèçàöèè, âíóòðè îðãàíèçàöèè è â õîäå âçàèìîäåéñòâèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì.
Âûäà÷à îáåùàíèé Áîëüøèíñòâî ôèðì äàþò îáåùàíèÿ ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì â õîäå âíåøíåãî ìàðêåòèíãà. Êàê óæå ãîâîðèëîñü, ýòîò òåðìèí îòíîñèòñÿ ê ìàðêåòèíãîâûì óñèëèÿì, êîòîðûå êîìïàíèÿ ïðåäïðèíèìàåò â îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ è äðóãèõ ñòîðîí, íå âõîäÿùèõ â îðãàíèçàöèþ. Ýòè îáåùàíèÿ ñîîáùàþò, ÷òó ïîòðåáèòåëü ìîæåò îæèäàòü îò òîâàðîâ èëè óñëóã ôèðìû. Íàïðèìåð, òåëåâèçèîííàÿ ñåòü NBC ìîæåò îáúÿâèòü, ÷òî îíà ïëàíèðóåò ïîêàçàòü ôèíàëüíûå ìàò÷è Íàöèîíàëüíîé áàñêåòáîëüíîé àññîöèàöèè (National Basketball Association, NBA), îáåùàÿ ïîëíîå èõ îñâåùåíèå è ïðåêðàñíîå ðàçâëå÷åíèå, êîòîðîå òåëåçðèòåëè ïîëó÷àò, åñëè ñòàíóò ñìîòðåòü ýòè ïåðåäà÷è. Ïîñðåäñòâîì ðåêëàìû ñåòü îáåùàåò ñâîèì ïîòåíöèàëüíûì çðèòåëÿì è ðåêëàìîäàòåëÿì è òî, ÷òî îíà èì ïðåäîñòàâèò, è òî, ÷òî îíè ìîãóò îæèäàòü. Àíàëîãè÷íî, êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 6.4, Lexus îáåùàåò ïîêóïàòåëÿì, ÷òî èõ àâòîìîáèëè èìåþò íàäåæíóþ ãàðàíòèþ, ïîìèìî ïðî÷åãî âêëþ÷àþùóþ ïðåäîñòàâëåíèå âðåìåííî äðóãîé ìàøèíû, êîãäà èõ àâòîìîáèëü áóäåò íàõîäèòüñÿ íà ðåãóëÿðíîì îáñëóæèâàíèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
275
Îäíàêî âíåøíèé ìàðêåòèíã íå îãðàíè÷èâàåòñÿ ðåêëàìîé. Ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ, ôèçè÷åñêèé äèçàéí ñòðóêòóð áèçíåñà, èõ ÷èñòîòà è êîìôîðò, à òàêæå ïðîöåññ îáñëóæèâàíèÿ — âñå ýòî ÿâëÿåòñÿ òåìè ñïîñîáàìè, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, êîìïàíèè âûäàþò ñâîè îáåùàíèÿ ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì. Ñêàæåì, êîìïàíèÿ Tucson Electric Power Co, ïîñòàâùèê ýëåêòðîýíåðãèè äëÿ ã. Òàêñîí, øòàò Àðèçîíà, íåäàâíî íà÷àëà ðåàëèçàöèþ ïðîãðàììû ãàðàíòèðîâàííûõ èçäåðæåê è êîìôîðòà. Ñòðîèòåëüíûå ïîäðÿä÷èêè ïðåäîñòàâëÿþò Tucson Electric ñâîè ïëàíû, äàþò ðåêîìåíäàöèè ïî ïðîåêòèðîâàíèþ è çàìåíå îáîðóäîâàíèÿ, à òàêæå ïðîâîäÿò ðåãóëÿðíûå ïðîâåðêè âî âðåìÿ ñòðîèòåëüñòâà. Ñî ñâîåé ñòîðîíû, Tucson Electric îáåùàåò, ÷òî èçäåðæêè íà íàãðåâ è îõëàæäåíèå êâàðòèð â òå÷åíèå òðåõ ëåò, íåçàâèñèìî îò òîãî, êàê áóäåò ìåíÿòüñÿ öåíà íà ýëåêòðè÷åñòâî èëè íàñêîëüêî õàëàòíî áóäóò âåñòè ñåáÿ Ðèñ. 6.4. Îáåùàíèå ïîòðåáèòåëÿì âëàäåëüöû, îñòàíóòñÿ íåèçìåííûìè. Ãàðàíòèè Tucson Electric ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ íà êðóïíûå æèëûå äîìà è ñîöèàëüíîå æèëüå. Ýòà ãàðàíòèÿ ïðèâåëà ê óòî÷íåíèþ ñòðîèòåëüíûõ ñòàíäàðòîâ, ïðåäëîæåíèþ ïîòðåáèòåëÿì êîíêóðåíòíî âûãîäíûõ òàðèôîâ íà ýíåðãèþ è ïîÿâëåíèþ ó Tucson Electric äîëãîñðî÷íûõ êëèåíòîâ. Âñå îáåùàíèÿ, êîòîðûå êîìïàíèÿ âûäàåò ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, äîëæíû áûòü äîñòèæèìûìè è ñîãëàñîâàííûìè äðóã ñ äðóãîì. Êîìïàíèÿ ñ íåðåàëèñòè÷íûìè îáåùàíèÿìè ìîæåò âûçâàòü íåäîâîëüñòâî ó ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé èç-çà ýòîãî, âïîëíå âåðîÿòíî, íå ñòàíåò ñíîâà ïîêóïàòü åå ïðîäóêòû. Íàïðèìåð, èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà íîâîãî ïðîäóêòà, ñíèæàþùåãî âåñ, îáåùàåò áûñòðûå ðåçóëüòàòû. Åñëè ïîñëå øåñòè íåäåëü è áîëüøèõ çàòðàò âàø âåñ ñîõðàíèëñÿ, òî ñêîðåå âñåãî âû áóäåòå î÷åíü íåäîâîëüíû.
Îáåñïå÷åíèå îáåùàíèé Êîìïàíèÿ îáåñïå÷èâàåò âûïîëíåíèå îáåùàíèé, äàííûõ ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì â ïðîöåññå âíåøíåãî ìàðêåòèíãà òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíà ñïîñîáíà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
276
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
âûïîëíèòü ýòè îáåùàíèÿ ïðè ïîìîùè âíóòðåííåãî ìàðêåòèíãà. Âíóòðåííèé ìàðêåòèíã ïðåäóñìàòðèâàåò íàåì äîëæíûì îáðàçîì ïîäãîòîâëåííûõ ñîòðóäíèêîâ, ïðåäîñòàâëåíèå èì òðåáóþùèõñÿ äëÿ ðàáîòû èíñòðóìåíòîâ, ïðîâåäåíèå ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè è ìîòèâàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ ýôôåêòèâíîãî âûïîëíåíèÿ ðàáîò. Ñòðóêòóðà ôèðìû òàêæå äîëæíà ñïîñîáñòâîâàòü äîñòèæåíèþ óðîâíÿ êà÷åñòâà, äàííîãî â îáåùàíèÿõ, à íå òîðìîçèòü ýòîò ïðîöåññ. Ýôôåêòèâíûå ñèñòåìû è ïðîöåññû, íàäåëåíèå ðàáîòíèêîâ íà íèçîâûõ ó÷àñòêàõ äîëæíûìè ïîëíîìî÷èÿìè è ãîðèçîíòàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ èåðàðõè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà — âñå ýòî âíîñèò ñâîé âêëàä â ñïîñîáíîñòü êîìïàíèè ïðåäîñòàâëÿòü òîâàðû è óñëóãè âûñîêîãî êà÷åñòâà.  FedEx â âûïîëíåíèè îáåùàíèÿ «Áåç âñÿêèõ óñëîâèé â òå÷åíèå íî÷è» äîñòàâëÿòü 3,3 ìëí ïàêåòîâ â 210 ñòðàí ó÷àñòâóþò áîëåå 200 000 åå ðàáîòíèêîâ. Êîìïàíèÿ âêëàäûâàåò áîëåå 100 ìëí äîëë. â ãîä â èõ ïîäãîòîâêó, îáó÷àÿ ñîòðóäíèêîâ òîìó, êàê îíè äîëæíû èñïîëíÿòü ñâîè ðîëè, ãàðàíòèðîâàííî äîáèâàÿñü âûñîêîé ñêîðîñòè è âûñîêèõ ïîêàçàòåëåé â ðàáîòå. Êàðüåðíîå ïðîäâèæåíèå, âîñïèòàíèå ëèäåðñêèõ êà÷åñòâ, ïëàíèðîâàíèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè çàíÿòèÿ äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé, îðãàíèçàöèîííîå ñîâåðøåíñòâî, ïîäãîòîâêà ðóêîâîäèòåëåé è ïîäãîòîâêà ïî âîïðîñàì ïðàâèë áåçîïàñíîñòè — âñå ýòî ðàáîòàåò íà òî, ÷òîáû FedEx èìåëà îòëè÷íî ôóíêöèîíèðóþùóþ ìåæäóíàðîäíóþ ñåòåâóþ ñòðóêòóðó.
Âûïîëíåíèå îáåùàíèé Êóëüìèíàöèåé êàæäîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ïîòðåáèòåëÿ ñ áèçíåñîì ÿâëÿåòñÿ ìîìåíò, êîãäà ïðîäóêò ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëþ. Ýòî äåéñòâèå â ãë. 1 îïðåäåëÿëîñü êàê ïðîöåññ îáìåíà. Ýòîò îáìåí — òðåòèé ýòàï âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, ñëåäóþùèé çà âíåøíèì è âíóòðåííèì ìàðêåòèíãîì, ÿâëÿåòñÿ òîé òî÷êîé, â êîòîðîé êîìïàíèÿ íåïîñðåäñòâåííî âûïîëíÿåò ñâîè îáåùàíèÿ. Îáìåí òàêæå ÿâëÿåòñÿ ìåñòîì, ãäå ôîðìèðóþòñÿ äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïðîäàâöàìè è ïîêóïàòåëÿìè. Ïîëîæèòåëüíûå âçàèìîäåéñòâèÿ ïîìîãàþò ôîðìèðîâàòü äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ, à òàêæå áëàãîäàðÿ âîçìîæíûì íåôîðìàëüíûì ðåêîìåíäàöèÿì ïîòðåáèòåëåé ïðåäîñòàâëÿþò è äîïîëíèòåëüíûå âûãîäû. Îäíàêî êîìïàíèÿ, íå âûïîëíÿþùàÿ ñâîè îáåùàíèÿ â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî ïðîöåññà íà ýòàïå îáìåíà, ìîæåò íå íàäåÿòüñÿ íà ñîõðàíåíèå äëèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Äàæå åäèíñòâåííûé îòðèöàòåëüíûé îïûò ìîæåò ïðèâåñòè ê áîëüøèì îòðèöàòåëüíûì ïîñëåäñòâèÿì.
Êîíòèíóóì ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé Êàê è îñòàëüíûå, ìåæëè÷íîñòíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Êîãäà îòäåëüíûé ÷åëîâåê èëè ôèðìà ïåðåõîäÿò ñ ñàìîãî íèçêîãî óðîâíÿ íà ñàìûé âûñîêèé óðîâåíü êîíòèíóóìà ìàðêåòèí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
277
ãà âçàèìîîòíîøåíèé, êàê ýòî ïîêàçàíî â òàáë. 6.2, ñòåïåíü âîâëå÷åííîñòè ñòîðîí è ñèëà ýòîé âîâëå÷åííîñòè óâåëè÷èâàþòñÿ. Âåðîÿòíîñòü ñîõðàíåíèÿ ïðîäîëæèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé â ýòîì ñëó÷àå òàêæå óâåëè÷èâàåòñÿ. Ïîýòîìó âñÿêèé ðàç, êîãäà ýòî âîçìîæíî, ìàðêåòîëîãè õîòÿò ïåðåìåñòèòü ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé ïî êîíòèíóóìó ââåðõ, ïåðåâîäÿ èõ ñ ïîêóïàòåëåé óðîâíÿ 1, êîòîðûõ â îñíîâíîì èíòåðåñóåò òîëüêî öåíà, ê ïîòðåáèòåëÿì óðîâíÿ 3, ïîëó÷àþùèì ñïåöèàëèçèðîâàííûå óñëóãè è âûãîäû, äîáàâëÿþùèå öåííîñòü, êîòîðûå, âîçìîæíî, äðóãèå ôèðìû èì íå ïðåäîñòàâÿò. ÒÀÁËÈÖÀ 6.2. Òðè óðîâíÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé Характеристика
Уровень 1
Уровень 2
Уровень 3
Первичная связь Степень индивидуализированности Потенциал для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества Примеры
Финансовая Низкая
Социальная Средняя
Низкий
Средний
Структурная От средней до высокой Высокий
Программа AAdvantage авиакомпании American Airlines
Группа владельцев мотоциклов Harley-Davidson (Harley Owners Group)
Программа PowerShip Program компании Federal Express
Èñòî÷íèê. Àäàïòèðîâàíî íà îñíîâå èíôîðìàöèè â ðàáîòå Leonard L. Berry, «Relationship Marketing of Services — Growing Internet, Emerging Perspectives», Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1995, p. 240.
Ïåðâûé óðîâåíü: ñôîêóñèðîâàííîñòü íà öåíå
Øàãè, âûïîëíÿåÂçàèìîäåéñòâèÿ íà ïåðâîì óðîâíå ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé ìûå â õîäå ðàçÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ïîâåðõíîñòíûìè, âåðîÿòíîñòü óñòàíîâëåíèÿ âèòèÿ ìàðêåòèíäîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé çäåñü ñàìàÿ íèçêàÿ.  áîëüøèí- ãà âçàèìîîòíîñòâå ïðèâåäåííûõ ïðèìåðîâ ïåðâîãî óðîâíÿ óñèëèÿ â ðàìêàõ ìàð- øåíèé è ïðèâîêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé â îñíîâíîì ñòðîÿòñÿ íà öåíîâûõ è äÿùèå ê áîëåå äðóãèõ ôèíàíñîâûõ ñòèìóëàõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ìîòèâàöèè ïîëíîìó è ãëóïîòðåáèòåëåé óñòàíàâëèâàòü ñ ïðîäàâöîì âçàèìîîòíîøåíèÿ, ñâÿ- áîêîìó óäîâëåòçàííûå ñ ïîêóïêîé. Ñêàæåì, General Motors MasterCard âîçíàã- âîðåíèþ çàïðîðàæäàåò âëàäåëüöåâ êðåäèòíûõ êàðò çà êàæäûé äîëëàð, çàòðà÷åí- ñîâ ïîòðåáèòåëåé íûé íà ïîêóïêè ïðîäóêöèè GM. McDonald’s ïðåäëàãàåò äâà áèãìàêà ïî öåíå îäíîãî. CleanSweep Homewood Suites ïðåäëàãàåò óáîðêó ïî âûõîäíûì, êîãäà õîçÿåâà óåçæàþò èç äîìà. Ãîñòè, êîòîðûå áåðóò ãîñòèíè÷íûé íîìåð íà ÷åòûðå äíÿ, ïîëó÷àþò êóïîíû íà ýòó óñëóãó îò ServiceMaster Clean è MerryMaids,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
278
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ñîòðóäíè÷åñòâî ìåæäó Priority Club Rewards è Visa ïîçâîëÿåò ãîñòÿì, êîòîðûå ó÷àñòâóþò â ýòîé ïðîãðàììå, ïðè ïîâòîðíîì ïðîæèâàíèè â îòåëå çàïèñàòü íà ñâîé ñ÷åò çà ýòî ïî ñâîåìó âûáîðó ëèáî óäâîåííîå ÷èñëî áàëëîâ ïî ãîñòèíèöàì, ëèáî óäâîåííîå ÷èñëî ìèëü íàëåòà
è ïîýòîìó êî âðåìåíè èõ âîçâðàùåíèÿ èõ äîìà îêàçûâàþòñÿ èäåàëüíî óáðàííûìè. Õîòÿ ïîäîáíûå ïðîãðàììû ìîãóò áûòü ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ïîëüçîâàòåëåé, îíè äàëåêî íå âñåãäà ïðèâîäÿò ê ôîðìèðîâàíèþ ñ íèìè äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé. Òàê êàê òàêèå ïðîãðàììû íå èíäèâèäóàëèçèðîâàíû, ò.å. íå ó÷èòûâàþò çàïðîñîâ îòäåëüíûõ ïîêóïàòåëåé, êîíêóðåíòû ìîãóò ëåãêî èõ äóáëèðîâàòü. Êîãäà McDonald’s ïðîâîäèò êàìïàíèþ, ïðåäëàãàÿ äâà áèãìàêà ïî öåíå îäíîãî, âïîëíå âåðîÿòíî, Burger King îòâåòèò òåì æå, ïðåäëàãàÿ ñâîè ñàíäâè÷è Whopper ïî òîé æå ñõåìå.  òå÷åíèå òðåõ ëåò, ïîêà àâèàêîìïàíèÿ American Airlines âíåäðÿëà ñâîþ ïðîãðàììó AAdvantage äëÿ ñâîèõ ïîñòîÿííûõ ïàññàæèðîâ, àíàëîãè÷íûå ïðîãðàììû ïðåäëîæèëè åùå 23 äðóãèõ àâèàëèíèè. Óðîê, êîòîðûé ìîæíî óñâîèòü èç ýòîãî îïûòà, ñëåäóþùèé: ÷òîáû ñîçäàòü äîëãîñðî÷íûå îòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, òðåáóåòñÿ íå÷òî áîëüøåå, ïîìèìî íèçêîé öåíû èëè äðóãèõ ôèíàíñîâûõ ñòèìóëîâ.
Âòîðîé óðîâåíü: ñîöèàëüíûå âçàèìîäåéñòâèÿ Êîãäà ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû âûõîäÿò íà âòîðîé óðîâåíü ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, èõ âçàèìîäåéñòâèÿ ñòàíîâÿòñÿ ñîöèàëüíûìè, ò.å. áîëåå ãëóáîêèìè è ìåíåå ïîâåðõíîñòíûìè ïî ñðàâíåíèþ ñ ôèíàíñîâûìè ñòèìóëàìè ïåðâîãî óðîâíÿ. Ïðîäàâöû íà÷àëè ïîíèìàòü, ÷òî ñîöèàëüíûå âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè ìîãóò ñòàòü î÷åíü ýôôåêòèâíûìè èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãà. Êëþ÷åâûìè ôàêòîðàìè íà ýòîì ýòàïå âûñòóïàþò îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è êîììóíèêàöèè. Ôóòáîëüíàÿ ëèãà NFL ñîõðàíÿåò áàçó ëîÿëüíûõ áîëåëüùèêîâ, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî èíôîðìàöèîííûìè ñîîáùåíèÿìè, îòïðàâëÿåìûìè ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
279
êîòîðûå ïîëó÷àþò 1,5 ìëí ïîäïèñ÷èêîâ. Îíè íå òîëüêî èíäèâèäóàëèçèðîâàíû ïî êàæäîé èç 31 êîìàíäû ëèãè, íî è ó÷èòûâàþò èíòåðåñû êàæäîãî áîëåëüùèêà, â òîì ÷èñëå è ïî òåì èãðîêàì, êîòîðûå èíòåðåñóþò èõ áîëüøå âñåãî. Âåäÿ ìîíèòîðèíã çà ïîâåäåíèåì (îòñëåæèâàÿ äîëþ ëþäåé, îòðåàãèðîâàâøèõ íà ðåêëàìó) àçàðòíûõ áîëåëüùèêîâ, ìàðêåòîëîãè NFL çàíèìàþòñÿ ìåð÷åíäàéçèíãîì òàê, ÷òîáû ýòî áûëî ïðèâëåêàòåëüíî äëÿ èõ ïîòðåáèòåëåé.
Òðåòèé óðîâåíü: âçàèìîçàâèñèìîå ïàðòíåðñòâî Íà òðåòüåì óðîâíå ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé âçàèìîäåéñòâèå ñòîðîí òðàíñôîðìèðóåòñÿ â ñòðóêòóðíûå îáìåíû, ïîäòâåðæäàþùèå, ÷òî ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö ñòàíîâÿòñÿ áèçíåñ-ïàðòíåðàìè. ×åì òåñíåå ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö âçàèìîäåéñòâóþò, òåì ãëóáæå ñòàíîâèòñÿ èõ âçàèìîçàâèñèìîñòü, êîòîðàÿ ê òîìó æå ñî âðåìåíåì óñèëèâàåòñÿ. Õîòÿ ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé íå ïðîäàþò ñâîè ïðîäóêòû ÷åðåç Èíòåðíåò, èõ âåá-ñòðàòåãèè ñòðóêòóðèðîâàíû òàê, ÷òîáû ðàáîòàòü ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè è îáåñïå÷èâàòü ïîääåðæêó ñâîèì äèëåðàì. Ðåêëàìèðóÿ ñâîþ ïðîäóêöèþ íà ñàéòàõ íåçàâèñèìûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ îðãàíèçàöèé, íàïðèìåð Kelley Blue Book (http://www.kbb.com) èëè Carpoint.com (http://www.carpoint.com), ïðîèçâîäèòåëè, íàïðèìåð Saturn, ïðèãëàøàþò âñåõ çàèíòåðåñîâàâøèõñÿ ïîñåòèòü èõ ñîáñòâåííûå ñàéòû. Òàê êàê ïðè òàêîì âàðèàíòå ïîêóïîê ëþäè íå ïîäâåðãàþòñÿ àêòèâíîìó äàâëåíèþ ñî ñòîðîíû ïðîäàâöîâ, íåêîòîðûå èç íèõ ñ÷èòàþò, ÷òî îçíàêîìëåíèå ñ ïðîäóêöèåé â Ñåòè — ýòî ìåíåå íàïðÿæåííûé ïðîöåññ, ÷åì ïîñåùåíèå äåìîíñòðàöèîííîãî çàëà. Íà ñàéòå ïðîèçâîäèòåëÿ àâòîìîáèëåé ïîòðåáèòåëè ìîãóò çàäàòü êîíôèãóðàöèþ êîíêðåòíîé ìîäåëè, êîòîðóþ îíè õîòÿò êóïèòü, ïî êàæäîé õàðàêòåðèñòèêå. Íà âåá-ñàéòå êîìïàíèè Saturn ïðåäëàãàþòñÿ öåíû è èìåþòñÿ âñòðîåííûå êàëüêóëÿòîðû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ïîòðåáèòåëè ðàññ÷èòûâàþò ñâîè ìåñÿ÷íûå ïëàòåæè çà âîçìîæíóþ áóäóùóþ ïîêóïêó. Òàì æå ïîêóïàòåëè ìîãóò îòûñêàòü àäðåñ ìåñòíîãî äèëåðà è ïðîäîëæèòü ïðîöåññ ïîêóïêè óæå ó íåãî ïî öåíå, óêàçàííîé íà âåá-ñàéòå. DaimlerChrysler íà ñâîåì ñàéòå ñîîáùàåò èíôîðìàöèþ î çàïàñàõ ó äèëåðîâ, ÷òî ïîìîãàåò ïîêóïàòåëÿì îòûñêàòü èìåííî òîò àâòîìîáèëü, î êîòîðîì îíè ìå÷òàþò.  òå÷åíèå ïåðâûõ íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû «ïðîçðà÷íîñòè çàïàñîâ ó äèëåðîâ» çàïðîñû ñ óêàçàíèåì öåíû äèëåðàì îòïðàâèëè 70 000 ÷åëîâåê, è â èòîãå ïî÷òè ïÿòàÿ ÷àñòü âñåõ ïîñåòèòåëåé ñàéòà êóïèëè àâòîìîáèëü DaimlerChrysler. Ïîëüçóÿñü ñâîèìè âåá-ñòðàòåãèÿìè, Saturn è DaimlerChrysler óïðî÷èâàþò âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ äèëåðàìè. Ýòîò òèï ñîòðóäíè÷åñòâà íå òîëüêî íåïîñðåäñòâåííî âåäåò ê ðîñòó ïðîäàæ ÷åðåç äèëåðîâ, íî è áëàãîäàðÿ áîëåå ïîëíîìó óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé óëó÷øàåò îáùèé ïîêóïàòåëüñêèé îïûò.
Áîëåå âûñîêàÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé Ìàðêåòîëîãè âåäóò ìîíèòîðèíã óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ðàçëè÷íûìè ìåòîäàìè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, êîòîðûå ïîä-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
280 Êðàòêî Ìû ñîáèðàåìñÿ ñòàòü ëèäåðàìè, ìû ñîáèðàåìñÿ ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ, èìåÿ ïðèìåðíî 75 % ôàêòîâ, êîòîðûìè ìû õîòåëè áû ðàñïîëàãàòü. Åñëè æå âû áóäåòå æäàòü, ïîêà íå ïîëó÷èòå 95 %, âû áóäåòå íå ëèäåðîì, à ïîñëåäîâàòåëåì. Ëîóðåíñ Âàéíáàõ (Lawrence A. Weinbach), ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Unisys
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ðîáíî îáñóæäàþòñÿ â ãë. 7.  ïðîöåññå ïðîäîëæàþùèõñÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî èçìåðÿòü ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è óëó÷øàòü äîñòèãíóòûå ðåçóëüòàòû. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 6.5, â õîäå ýòîò ïðîöåññà íåîáõîäèìî âûïîëíèòü òðè îñíîâíûõ øàãà: Ðèñ. 6.5. Òðè øàãà â õîäå èçìåðåíèÿ ïîíÿòü çàïðîñû ïîñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ òðåáèòåëåé; ïîëó÷èòü ïîòðåáèòåëåé îáðàòíóþ ñâÿçü îò ïîòðåáèòåëåé; îðãàíèçîâàòü ïîñòîÿííî äåéñòâóþùóþ ïðîãðàììó, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàííî äîáèòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé.
Ïîíèìàíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé Îñíîâíîå, ÷òî òðåáóåòñÿ êîìïàíèÿì, ñòðåìÿùèìñÿ ê ôîðìèðîâàíèþ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé, — çíàíèå òîãî, ÷òî èìåííî ïîòðåáèòåëÿì íàäî, ÷òî îíè õîòÿò è ÷åãî îæèäàþò. Ïîëó÷åíèå òàêîé èíôîðìàöèè ÿâëÿåòñÿ âàæíûì ïåðâûì øàãîì ïðè ñîçäàíèè ñèñòåìû èçìåðåíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû òùàòåëüíî îòñëåæèâàòü õàðàêòåðèñòèêè ñâîåãî ïðîäóêòà, äåéñòâèòåëüíî çíà÷èìûå äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Îíè òàêæå äîëæíû ïîñòîÿííî óçíàâàòü î íîâûõ ýëåìåíòàõ, êîòîðûå, âîçìîæíî, òàê èëè èíà÷å âëèÿþò íà óäîâëåòâîðåíèå. Óäîâëåòâîðåíèå ìîæíî èçìåðÿòü, íàïðèìåð, âåëè÷èíîé ðàçðûâà ìåæäó òåì, ÷òî ïîòðåáèòåëè îæèäàþò, è òåì, ÷òî îíè âîñïðèíèìàþò, ïîëó÷èâ ïðîäóêò. Ïîäîáíûå ðàçðûâû ìîãóò ïîðîæäàòü êàê áëàãîïðèÿòíûå, òàê è íåáëàãîïðèÿòíûå âïå÷àòëåíèÿ, òàê êàê òîâàðû è óñëóãè ìîãóò îêàçàòüñÿ ëó÷øå, ÷åì îíè îæèäàëè, èëè õóæå. ×òîáû èçáåæàòü ïîÿâëåíèÿ íåáëàãîïðèÿòíîãî ðàçðûâà, ìàðêåòîëîãàì íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî îòñëåæèâàòü çàïðîñû èìåþùèõñÿ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ýòîãî îíè äîëæíû íå îãðàíè÷èâàòüñÿ òðàäèöèîííûìè ïîêàçàòåëÿìè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è èçó÷àòü âñå îñíîâíûå ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå, ÷òîáû â ðåçóëüòàòå ýòîãî àíàëèçà ñôîðìóëèðîâàòü ìèññèþ, öåëè è ñòàíäàðòû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
281
Ïîëó÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè îò ïîòðåáèòåëåé Âòîðîé øàã â õîäå èçìåðåíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé — óñòàíîâëåíèå îáðàòíîé ñâÿçè ïî òåêóùèì ïîêàçàòåëÿì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Ìàðêåòîëîãè âñå áîëüøå ïûòàþòñÿ îáëåã÷èòü äîñòóï ïîòðåáèòåëåé ê ñâîèì êîìïàíèÿì, óêàçûâàÿ äëÿ ýòîãî â ñâîåé ðåêëàìå áåñïëàòíûå òåëåôîííûå ëèíèè èëè àäðåñà âåá-ñàéòîâ. Áîëüøàÿ ÷àñòü ôèðì ïðè ýòîì ïîëàãàåòñÿ íà ìåòîäû ñáîðà îáðàòíîé èíôîðìàöèè ðåàãèðóþùåãî õàðàêòåðà. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîîùðÿòü ïîäà÷ó æàëîá èëè ïðåòåíçèé, åñëè îíè îáîñíîâàííû, ôèðìû, íàïðèìåð, ìîãóò îòñëåæèâàòü Usanet èëè äðóãèå îíëàéíîâûå äèñêóññèîííûå ãðóïïû, èñïîëüçóÿ èõ êàê ñðåäñòâî äëÿ èçó÷åíèÿ êîììåíòàðèåâ ïîòðåáèòåëåé è èõ îòíîøåíèÿ ê ïîëó÷åííîé îò êîìïàíèè öåííîñòè. Íåêîòîðûå êîìïàíèè íàíèìàþò ïîäñòàâíûõ ïîêóïàòåëåé, ïîñåùàþùèõ åå ïîäðàçäåëåíèÿ èëè çâîíÿùèõ òóäà ïîä âèäîì îáû÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû îöåíèòü êà÷åñòâî ïîëó÷àåìûõ óñëóã. Îáúåêòèâíûå îöåíêè ýòèõ ëþäåé îáû÷íî îáîáùàþòñÿ ðàç â ïîëãîäà èëè ðàç â êâàðòàë è èñïîëüçóþòñÿ äëÿ êîíòðîëÿ çà ðàáîòîé ñîòðóäíèêîâ, âûÿâëåíèÿ ïðîáëåìíûõ ó÷àñòêîâ â îáñëóæèâàíèè ïîòðåáèòåëåé è èçìåðåíèÿ âëèÿíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñîòðóäíèêîâ íà ðåçóëüòàòû. HomeMadeSimple, âåá-ñàéò, ñïîíñîðîì êîòîðîãî âûñòóïàåò ãèãàíò óïàêîâàííûõ òîâàðîâ Procter & Gamble, àêòèâíî ñîáèðàåò èíôîðìàöèþ îò ïîòðåáèòåëåé, ñ÷èòàÿ, ÷òî îíà ïîìîãàåò óëó÷øàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîëüçîâàòåëÿìè åå ïðîäóêòîâ. Íà ñàéòå äåéñòâóåò ôîðóì ïî îáìåíó èäåÿìè è åæåìåñÿ÷íî ïðîâîäèòñÿ îïðîñ; îáà ýòèõ êàíàëà îáåñïå÷èâàþò ïðÿìóþ îáðàòíóþ ñâÿçü îò ïîòðåáèòåëåé ïî òàêèì áðåíäàì, êàê Febreze, Dawn è Swiffer.  åæåìåñÿ÷íîì èíôîðìàöèîííîì áþëëåòåíå, ðàññûëàåìîì ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå, äàþòñÿ îòâåòû íà êîììåíòàðèè ïîòðåáèòåëåé è ïðèâîäèòñÿ îáìåí èäåÿìè ïî èñïîëüçîâàíèþ ïðîäóêòîâ P&G. Ëþáîé ìåòîä, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó ïîòðåáèòåëþ ëåã÷å ñîîáùàòü î ñâîåì íåäîâîëüñòâå, âûãîäåí äëÿ ôèðìû è íà ñàìîì äåëå ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ áëàãîì, õîòÿ è íå î÷åâèäíûì. Æàëîáû ïîòðåáèòåëåé ïðåäîñòàâëÿþò ôèðìàì âîçìîæíîñòü óñòðàíèòü ïðîáëåìû è íà äåëå äîêàçàòü ñâîå ñòðåìëåíèå ê õîðîøåìó îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé. Ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ëîÿëüíûìè ê êîìïàíèè, åñëè êîíôëèêò, â êîòîðûé îíè îêàçàëèñü âîâëå÷åíû, îïåðàòèâíî ðàçðåøåí. Ïîðîé îòíîøåíèÿ ïîñëå ýòîãî ñòàíîâÿòñÿ ëó÷øå, ÷åì äî ïðåäúÿâëåíèÿ ïðåòåíçèè. Ìíîãèå îðãàíèçàöèè ïðè îïðåäåëåíèè ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé èñïîëüçóþò è àêòèâíûå ìåòîäû, â òîì ÷èñëå ïîñåùåíèå ïîòðåáèòåëåé, òåëåôîííûå ðàçãîâîðû èëè îòïðàâêó ïî ïî÷òå ìàòåðèàëîâ ïðè ïðîâåäåíèè îïðîñîâ. Xerox ñîáèðàåò èíôîðìàöèþ åæåìåñÿ÷íî, îòïðàâëÿÿ àíêåòû ïðèáëèçèòåëüíî 60 000 ñâîèì êëèåíòàì, ÷òîáû âûÿñíèòü ñòåïåíü èõ óäîâëåòâîðåíèÿ. Universal Credit Card, ïîäðàçäåëåíèå AT&Ò, êàæäûé ìåñÿö çâîíèò 2500 êëèåíòàì, ÷òîáû èçìåðèòü êà÷åñòâî ïî 9 íàèáîëåå âàæíûì íàïðàâëåíèÿì îáñëóæèâàíèÿ êîìïàíèè. Pizza Hut êàæäóþ íåäåëþ îáçâàíèâàåò 50 000 ÷åëîâåê, ÷òîáû óçíàòü èõ ìíåíèÿ î ðàáîòå çàâåäåíèé, âõîäÿùèõ â ýòó ñåòü ðåñòîðàíîâ. Ìíîãèå àâòîìîáèëüíûå äèëåðû çâîíÿò ñâîèì êëèåíòàì èëè îòïðàâëÿþò àíêåòû ïî ïî÷òå, â êîòîðûõ ïðîñÿò îòðàíæèðîâàòü êà÷åñòâî ïîëó÷àåìûõ óñëóã êàê âî âðåìÿ ïîêóïîê, òàê è âî âðåìÿ îáñëóæèâàíèÿ èõ àâòîìîáèëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
282
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì Ìàðêåòîëîãè ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã îáíàðóæèëè, ÷òî îíè íå äîëæíû îãðàíè÷èâàòüñÿ òîëüêî ñîçäàíèåì ïðîäóêòîâ, à çàòåì èõ ïîñëåäóþùåé ïðîäàæåé. Îêàçûâàÿñü ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ âûáèðàòü èç îãðîìíîãî àññîðòèìåíòà ïðîäóêòîâ, ìíîãèå ïîòðåáèòåëè èùóò ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå èì îáëåã÷èòü ýòó çàäà÷ó, è óñòàíîâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèé ýòó ïðîáëåìó ðåøàåò. Îäíà èç ïðè÷èí, ïî êîòîðîé ïîòðåáèòåëè ïîääåðæèâàþò äëèòåëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ, — èõ æåëàíèå ñîêðàòèòü âàðèàíòû âûáîðà. Ïîëüçóÿñü âçàèìîîòíîøåíèÿìè, îíè ìîãóò óïðîñòèòü ñáîð èíôîðìàöèè è âåñü ïðîöåññ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, à òàêæå ñíèçèòü ðèñê ïîñëåäóþùåé íåóäîâëåòâîðåííîñòè ïîêóïêîé. Áðåíäû, ñ êîòîðûìè îíè ïîçíàêîìèëèñü â õîäå ïðåäûäóùèõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ êîìïàíèåé, èõ óñòðàèâàþò, èì ñ íèìè êîìôîðòíî. Òàêèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìîãóò ïðèâåñòè ê áîëåå ýôôåêòèâíîìó ïðèíÿòèþ ðåøåíèé ïðè ïîêóïêàõ è áîëåå âûñîêîìó óðîâíþ óäîâëåòâîðåíèÿ. Êëþ÷åâàÿ âûãîäà äëÿ ïîòðåáèòåëåé ïðè ôîðìèðîâàíèè äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïðîäàâöàìè — ÿâíî ïîëîæèòåëüíàÿ öåííîñòü ïîëó÷åííûõ ïðîäóêòîâ. Âçàèìîîòíîøåíèÿ äîáàâëÿþò ýòó öåííîñòü áëàãîäàðÿ áîëåå øèðîêèì âîçìîæíîñòÿì, êîòîðûå ïðèîáðåòàþò ïîòðåáèòåëè, ÷àñòî ñîâåðøàþùèå ïîêóïêè, íàïðèìåð ýêîíîìèÿ íà ñêèäêàõ, âîçâðàòå ÷àñòè çàïëà÷åííîé ñóììû è äðóãèå ïîäîáÐèñ. 6.6. Âûãîäû äëÿ îñîáî öåííûõ íûå âûãîäû, áëàãîäàðÿ ïîâûøåíäëÿ êîìïàíèè ïîòðåáèòåëåé íîé óçíàâàåìîñòè ïðîäóêòîâ â ðåçóëüòàòå ïðîãðàìì âçàèìîîòíîøåíèé è óäîáñòâó ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Íà ðèñ. 6.6 ïîêàçàíî, êàê å-ïîñòàâùèê Amazon ñòàðàåòñÿ ñòèìóëèðîâàòü îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé òðàòèòü áîëüøå, ïðåäëàãàÿ áåñïëàòíóþ äîñòàâêó ïîêóïîê ñâîèì ëó÷øèì ïîòðåáèòåëÿì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
283
Ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû ïîíèìàòü, ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè ïðåêðàùàþò ñ íèìè âçàèìîîòíîøåíèÿ. Êîìïüþòåðèçèðîâàííûå òåõíîëîãèè è Èíòåðíåò ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëè òåïåðü ãîðàçäî ëó÷øå èíôîðìèðîâàíû, ÷åì êîãäà-ëèáî â ïðîøëîì, è ýòî ïðåäîñòàâëÿåò èì íåâèäàííûå ðàíåå âîçìîæíîñòè äëÿ ñîïîñòàâëåíèÿ öåí, ïðîäóêòîâ è òîãî, êàê èõ îáñëóæèâàþò. Åñëè îíè âèäÿò, ÷òî ïðîäóêòû êîíêóðåíòà èëè åãî îáñëóæèâàíèå ëó÷øå, òî ìîãóò ïåðåéòè ê ñîïåðíèêó. Ìíîãèì ïîòðåáèòåëÿì òàêæå íå íðàâèòñÿ ñèòóàöèÿ, ïðè êîòîðîé îíè ôàêòè÷åñêè îãðàíè÷åíû âçàèìîîòíîøåíèÿìè òîëüêî ñ îäíîé êîìïàíèåé, è ýòî äîñòàòî÷íî ñèëüíàÿ ïðè÷èíà, ïîáóæäàþùàÿ èõ â ñëåäóþùèé ðàç ïðèîáðåñòè ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòà. Íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïðîñòî óñòàòü îò íûíåøíèõ ïðîâàéäåðîâ è ðåøèòü ïîïðîáîâàòü ÷òî-íèáóäü äëÿ ñåáÿ íîâîå.
Êàê ìàðêåòîëîãè óäåðæèâàþò ïîòðåáèòåëåé Îäíà èç îñíîâíûõ ñèë, ñòèìóëèðóþùèõ ïåðåõîä îò ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé, — ýòî ïîíèìàíèå, ÷òî óäåðæèâàòü ïîòðåáèòåëåé âî ìíîãî ðàç âûãîäíåå, ÷åì èõ òåðÿòü. Ñ êàæäûì ïîñëåäóþùèì ãîäîì ñîõðàíÿþùèõñÿ âçàèìîîòíîøåíèé ïîòðåáèòåëè îáû÷íî ïðèíîñÿò ôèðìå âñå áîëåå âûñîêèå ïðèáûëè. Êàê îòìå÷àåò îäèí èç ýêñïåðòîâ ìàðêåòèíãà, ïîâûøåíèå êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà 5 % ìîæåò ïðèâåñòè ê ðîñòó ïðèáûëè íà 80 %. Õîðîøèì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ïðîãðàììó Marriott Rewards, â êîòîðîé, êàê ñ ãîðäîñòüþ çàÿâëÿþò ïðåäñòàâèòåëè Marriott, ó÷àñòâóþò 17 ìèëëèîíîâ ÷ëåíîâ. Ó÷àñòíèêè ýòîé ïðîãðàììû â ñðåäíåì ïðîâîäÿò â 2,5 ðàçà áîëüøå âðåìåíè â îòåëÿõ Marriott, ÷åì îñòàëüíûå ãîñòè; íà íèõ ïðèõîäèòñÿ 40 % îáùåé âûðó÷êè Marriott. Marriott óñòàíîâèëà òðè ýëèòíûõ óðîâíÿ ïðîãðàììû: ñåðåáðÿíûé, çîëîòîé è ïëàòèíîâûé. Ïðè äîñòèæåíèè êàæäîãî óðîâíÿ ãîñòÿì, íàèáîëåå ÷àñòî îñòàíàâëèâàþùèìñÿ â îòåëÿõ Marriott, ïðåäëàãàþòñÿ ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ Marriott Rewards. Ïðîãðàììà Marriott Rewards — îäèí èç ñïîñîáîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî êîìïàíèÿ, âêëàäûâàÿ äåíüãè, ñòàðàåòñÿ äîáèòüñÿ áîëåå ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñî ñâîèìè íàèáîëåå öåííûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Íà ðèñ. 6.7 ïîêàçàíî äðóãîå, íåäàâíî ïîÿâèâøååñÿ ïðåäëîæåíèå Marriott Rewards: ãîñòè, îñòàíàâëèâàþùèåñÿ ó íèõ íà 3 íî÷è íà âûõîäíûå, ïîëó÷àþò îäíó íî÷ü íà óèêåíä áåñïëàòíî. Marriott ïåðèîäè÷åñêè ïðåäëàãàåò ïîäîáíûå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, ÷òîáû ïîâûñèòü öåííîñòü ñâîåé ïðîãðàììû è óäåðæàòü íàèáîëåå âûãîäíûõ äëÿ ñåáÿ ãîñòåé. Êàê ïðèìåð ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê, ïðîãðàììû, âðîäå òîé, êîòîðóþ ïðåäëàãàåò Marriott, âîçíàãðàæäàþò ñâîèõ ëó÷øèõ ïîòðåáèòåëåé íàëè÷íûìè, âîçâðàòîì äåíåã, òîâàðàìè è äðóãèìè íàãðàäàìè. Ïîêóïàòåëè, ïðèîáðåòàþùèå êàêîé-ëèáî ïðîäóêò ÷àùå äðóãèõ, ïîëó÷àþò áîëåå âûñîêîå âîçíàãðàæäåíèå. Ìàðêåòèíã íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò ëó÷øèì ïîòðåáèòåëÿì êîìïàíèè è ñòàâèò ïåðåä ñîáîé öåëü — ïîâûñèòü èõ ìîòèâàöèþ ïîêóïàòü åùå áîëüøå òîãî æå èëè äðóãèõ ïðîäóêòîâ ó ýòîãî ïðîäàâöà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
284
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ê ïðîãðàììàì ÷àñòûõ ïîêóïîê ïðèáåãàþò ñàìûå ðàçíûå êîìïàíèè: îò ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ äî ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, îò òåëåêîììóíèêàöèîííûõ êîìïàíèé äî òóðèñòè÷åñêèõ ôèðì. Ñðåäè ïîïóëÿðíûõ ïðîãðàìì ýòîãî ðîäà ìîæíî îòìåòèòü ïðîãðàììû ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ Mileage Plus àâèàêîìïàíèè United Airlines è ïðîãðàììó ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Gold Crown Card, ïðåäëàãàåìóþ Hallmark. Èíòåðíåò ñòàë ïëîäîðîäíîé ïî÷âîé äëÿ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê. Âçÿâ çà îñíîâó ìîäåëü ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ, êàçèíî Harrah’s Casino ñîçäàëî ïðîãðàììó äëÿ âîçíàãðàæäåíèÿ ÷àñòî èãðàþùèõ ëþäåé, ïðèâÿçàííóþ ê åå âåá-ñàéòó.  ýòîì êàçèíî èñïîëüçóþòñÿ êàðòû ëîÿëüíîñòè, ïîçâîëÿþùèå îòñëåæèâàòü âðåìÿ, ïðîâåäåííîå ó èãðîâûõ àâòîìàòîâ èëè êàðòî÷íûõ ñòîëîâ, à òàêæå ïîëó÷àòü äàííûå îá îáùèõ ñóììàõ, êîòîðûå èñòðàòèë ÷åëîâåê âî âðåìÿ èãð. Âåá-ñàéò ïîçâîëÿåò Ðèñ. 6.7. Âîçíàãðàæäåíèå äëÿ ÷àñòî èãðîêàì âèäåòü ñâîè áàëëû è ó÷èò îñòàíàâëèâàþùèõñÿ ãîñòåé èõ, êàê ïîëó÷èòü áîëüøóþ âûãîäó, ÷òîáû âûéòè íà ïëàòèíîâûé èëè áðèëëèàíòîâûé óðîâåíü. Ïðîãðàììà òàêæå ïîçâîëÿåò èäåíòèôèöèðîâàòü ñàìûõ àçàðòíûõ èãðîêîâ, ïðèíîñÿùèõ êîìïàíèè íàèáîëåå âûñîêóþ ïðèáûëü.  äîïîëíåíèå ê ïðîãðàììàì íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê äëÿ óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé êîìïàíèè èñïîëüçóåòñÿ è ìàðêåòèíã íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè. Ó êàæäîãî èç íàñ åñòü ÷òî-òî, ê ÷åìó ìû èñïûòûâàåì îñîáî íåæíûå ÷óâñòâà. Ñêàæåì, êòî-òî ìîæåò ñ òåïëîòîé âñïîìèíàòü Óíèâåðñèòåò Âîñòî÷íîãî Ìè÷èãàíà, äðóãîé ïðèõîäèò â âîñõèùåíèå îò ôóòáîëüíîé êîìàíäû New York Yankees. Ýòè ñèìâîëû íàðÿäó ñî ìíîæåñòâîì äðóãèõ, èì ïîäîáíûõ, ñòàíîâÿòñÿ îñíîâîé äëÿ ïðîãðàìì íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè. Ïðîãðàììà íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè — ýòî ìàðêåòèíãîâîå äåéñòâèå, ñïîíñèðóåìîå îðãàíèçàöèåé, êîòîðàÿ ñòðåìèòñÿ äîáèòüñÿ ó÷àñòèÿ ëþäåé, èìåþùèõ îáùèå èíòåðåñû èëè çàíèìàþùèõñÿ îäíèì è òåì æå. Ïîëüçóÿñü ïðîãðàììàìè íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè, îðãàíèçàöèè ñîçäàþò äîïîëíèòåëüíóþ ïîâûøåííóþ öåííîñòü äëÿ ñâîèõ ÷ëåíîâ è ñòèìóëèðóþò áîëåå ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
285
Ïîïóëÿðíîé ôîðìîé òàêîãî ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà ÿâëÿþòñÿ êðåäèòíûå êàðòû íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè äëÿ ãðóïïû ëèö, îáúåäèíåííûõ îáùèìè èíòåðåñàìè. Íàçâàíèå ñïîíñîðà äåìîíñòðèðóåòñÿ íà ìàòåðèàëàõ, íà ñàìîé êàðòå è íà åæåìåñÿ÷íûõ îò÷åòàõ. Íàïðèìåð, Íàöèîíàëüíàÿ àññîöèàöèÿ æåíùèí — ðóêîâîäèòåëåé áèçíåñà (National Association for Female Executives), ïðîôåññèîíàëüíàÿ ñåòåâàÿ îðãàíèçàöèÿ, ïðåäëàãàåò ñâîèì çàðåãèñòðèðîâàííûì ÷ëåíàì êàðòî÷êó Gold Visa èëè MasterCard áåç îïëàòû çà ïåðâûé ãîä è ñ íèçêèìè ïðîöåíòíûìè ñòàâêàìè. À íåêîììåð÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ, âðîäå áëàãîòâîðèòåëüíîãî çàâåäåíèÿ èëè îáðàçîâàòåëüíîãî ó÷ðåæäåíèÿ, íàïðèìåð èíñòèòóò Smithsonian Institution, ìîæåò ñïîíñèðîâàòü êàðòó, åñëè åå ýìèòåíò îáÿçóåòñÿ îò÷èñëÿòü ïðîöåíò îò ïîêóïîê ïîëüçîâàòåëåé òàêîé êàðòû èíñòèòóòó. Äàëåêî íå âñå ïðîãðàììû íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè ñâÿçàíû ñ êðåäèòíûìè êàðòàìè. Ñêàæåì, KETC, îáùåñòâåííàÿ òåëåâèçèîííàÿ ñòàíöèÿ â Ñåíò-Ëóèñå, áëàãîäàðèò ÷ëåíîâ, êîòîðûå åæåãîäíî âíîñÿò áîëåå 50 äîëë., âðó÷àÿ èì êàðòó íà îáåä, ïîçâîëÿþùóþ åå âëàäåëüöàì ïîëó÷àòü ñêèäêè ïðè ïîñåùåíèè ðåñòîðàíîâ — ó÷àñòíèêîâ ýòîé ïðîãðàììû.
Ìàðêåòèíã íà îñíîâå áàç äàííûõ Èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé äëÿ àíàëèçà äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ è èõ òðàíñàêöèÿõ íàçûâàåòñÿ ìàðêåòèíãîì íà îñíîâå áàç äàííûõ. Ýòîò ïîäõîä ñòàë îñíîâîé äëÿ íîâûõ ðåêëàìíûõ èëè ñòèìóëèðóþùèõ êàìïàíèé, öåëåâîé àóäèòîðèåé êîòîðûõ âûñòóïàþò òùàòåëüíî âûáðàííûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòèíã íà îñíîâå áàç äàííûõ ÿâëÿåòñÿ îñîáåííî ýôôåêòèâíûì èíñòðóìåíòîì äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé, òàê êàê ïîçâîëÿåò ïðîäàâöàì ñîðòèðîâàòü îãðîìíûå ìàññèâû äàííûõ, ïîëó÷åííûõ èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ è ñîîáùàþùèõ î ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷êàõ èëè ïðåäïî÷òåíèÿõ òûñÿ÷, à ïîðîé è ìèëëèîíîâ ïîòðåáèòåëåé. Êîìïàíèè òåïåðü ïîëó÷èëè âîçìîæíîñòü îòñëåæèâàòü ïîêóïàòåëüñêèå îáðàçöû, ðàçðàáàòûâàòü ïðîôèëè âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, èíäèâèäóàëèçèðîâàòü ñâîè ïðåäëîæåíèÿ, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è äàæå ïåðñîíàëèçèðîâàòü îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû â áîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâîâàòü çàïðîñàì öåëåâûõ ãðóïï. Ïðàâèëüíî èñïîëüçóåìûå áàçû äàííûõ ìîãóò ïîìî÷ü êîìïàíèÿì ïî íåñêîëüêèì íàïðàâëåíèÿì, â òîì ÷èñëå: èäåíòèôèöèðîâàòü íàèáîëåå âûãîäíûõ ïîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òðåáèòåëåé; ðàññ÷èòàòü ïîæèçÌàðêåòèíã íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê Ìàðêåòèíãîâûå íåííóþ öåííîñòü âçàèìîïðîãðàììû äëÿ ëþäåé, ÷àñòî ñîâåðøàþùèõ ïîäåéñòâèÿ ñ êàæäûì ïîêóïêè èëè àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé, ïðåäóñìàòòðåáèòåëåì; ðèâàþùèå âîçíàãðàæäåíèå ëó÷øèõ èç íèõ íà âåñòè ïîëåçíûé ëè÷íûìè, âîçâðàòîì äåíåã, òîâàðàìè è äðóãèäèàëîã, ðàáîòàþùèé íà ìè íàãðàäàìè. ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòÌàðêåòèíã íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè Ìàðêåòèííîøåíèé è ïîîùðåíèå ãîâîå äåéñòâèå, ñïîíñèðóåìîå îðãàíèçàöèåé, êîòîðàÿ ñòðåìèòñÿ äîáèòüñÿ ó÷àñòèÿ ëþäåé, âûñîêîé ëîÿëüíîñòè ê èìåþùèõ îáùèå èíòåðåñû èëè çàíèìàþùèõñÿ áðåíäó; îäíèì è òåì æå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
286
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ïîâûøàòü êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è äîáèâàòüñÿ ïîëîæèòåëüíûõ ðåêîìåíäàöèé; ñíèæàòü èçäåðæêè íà ìàðêåòèíã è ïðîäâèæåíèå; ïîâûøàòü âûðó÷êó îò ïðîäàæ â ðàñ÷åòå íà ïîòðåáèòåëÿ èëè öåëåâóþ ïîòðåáèòåëüñêóþ ãðóïïó. Ãäå îðãàíèçàöèè îòûñêèâàþò âñå òå äàííûå, êîòîðûìè îíè çàïîëíÿþò îãðîìíûå ìàðêåòèíãîâûå áàçû äàííûõ? Âåçäå! Çàÿâëåíèå î êðåäèòíîé êàðòå, ðåãèñòðàöèÿ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ èëè ãàðàíòèÿ ïî ïðîäóêòó — ýòè è äðóãèå èñòî÷íèêè ïðåäîñòàâëÿþò âàæíûå ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå îá îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ. Êàññîâûå ñêàíåðû, îáçîðû ìíåíèé ïîòðåáèòåëåé è ôîðìû äëÿ ó÷àñòèÿ â êîíêóðñàõ ìîãóò ïðåäîñòàâèòü íå òîëüêî òàêèå äåòàëè, êàê ôàìèëèè, àäðåñà è óðîâåíü äîõîäîâ, íî è èíôîðìàöèþ î ïðåäïî÷òèòåëüíûõ áðåíäàõ è ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷êàõ. Âåá-ñàéòû ïðåäëàãàþò ëþäÿì ñâîáîäíûé äîñòóï â îáìåí íà èõ ëè÷íûå äàííûå, ÷òî ïîìîãàåò êîìïàíèÿì íàêàïëèâàòü â îãðîìíûõ êîëè÷åñòâàõ ñîäåðæàòåëüíóþ ìàðêåòèíãîâóþ èíôîðìàöèþ. DaimlerChrysler íåäàâíî ñîçäàëà ïàðòíåðñòâî ñ ïðîèçâîäèòåëåì âèäåîèãð Terminal Reality ïî ðàçðàáîòêå íîâîé èãðû, ñîñòàâíûì ýëåìåíòîì êîòîðîé ÿâëÿþòñÿ «÷èòû» — ñïåöèàëüíûå êîäû, êîòîðûå èãðîêàì íàäî âûèãðàòü. ×òîáû îòûñêàòü ýòè êîäû, ó÷àñòíèêàì èãðû òðåáóåòñÿ çàðåãèñòðèðîâàòüñÿ íà âåá-ñàéòå DaimlerChrysler. Ëè÷íûå ïîäðîáíîñòè, êîòîðûå îíè ïðè ýòîì ïðåäîñòàâëÿþò (ôàìèëèè, àäðåñà, óðîâåíü äîõîäîâ è íåêîòîðûå äðóãèå äàííûå), çàòåì èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ïîñëåäóþùèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàç äàííûõ.  Rocket Cash, íåäàâíåé êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ íàïèòêà Sprite, ãäå îñíîâíûì ýëåìåíòîì áûë êîíêóðñ, Coca-Cola Company âîñïîëüçîâàëàñü ðó÷íûì óñòðîéñòâîì ñ ýêðàíîì íàæèìíîãî äåéñòâèÿ, ÷òîáû îáðàáàòûâàòü âîäèòåëüñêèå ïðàâà ïîäðîñòêîâ è ìîëîäûõ âçðîñëûõ, ñîáèðàþùèõñÿ íà ðîê-êîíöåðòû è äðóãèå ïîïóëÿðíûå ìåðîïðèÿòèÿ. Ýòî íå òîëüêî ïîçâîëèëî ôèðìå ïîëó÷èòü èõ ôàìèëèè, àäðåñà è äðóãèå äàííûå, íî è òåõ ó÷àñòíèêîâ êîíêóðñà, êòî íå äîñòèã åùå îïðåäåëåííîãî âîçðàñòà. Èíòåðàêòèâíîå òåëåâèäåíèå îáåùàåò ïðåäîñòàâëÿòü åùå áîëåå öåííûå äàííûå: èíôîðìàöèþ î ôàêòè÷åñêîì ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé è èõ îòíîøåíèÿõ ê áðåíäàì. Ïîäñîåäèíåííûå ê öèôðîâûì òåëåâèçîðàì ñîâðåìåííûå ïðèñòàâêè, óñòàíàâëèâàåìûå íà êîðïóñå òåëåâèçîðà TiVo è Reply TV, óæå ïîçâîëÿþò ñîáèðàòü áîëüøèå îáúåìû äàííûõ î ïîâåäåíèè òåëåçðèòåëåé è îðãàíèçîâûâàòü ýòè äàííûå ñ íåâåðîÿòíîé â ïðîøëîì äåòàëèðîâêîé. Êîãäà ïîäîáíàÿ òåõíîëîãèÿ áóäåò ïðèñóòñòâîâàòü â áîëüøèíñòâå äîìîâ, ìàðêåòîëîãè ïîëó÷àò èç ïåðâûõ ðóê çíàíèÿ î òîì, êàêèå ïðîãðàììû è ïðîäóêòû èõ öåëåâûå ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîëó÷àòü. Êðîìå òîãî, âìåñòî èñïîëüçîâàíèÿ òåëåâèäåíèÿ äëÿ ìàññîâîé ðåêëàìû ìàðêåòîëîãè ñìîãóò îáùàòüñÿ íàïðÿìóþ ñ òåìè çðèòåëÿìè, êîòîðûå áîëüøå äðóãèõ çàèíòåðåñîâàíû â èõ ïðîäóêòàõ. Íàæàòèåì íà êëàâèøó çðèòåëè ñìîãóò ïðîïóñêàòü ðåêëàìó, îäíàêî àíàëîãè÷íûì íàæàòèåì îíè ñìîãóò ïîëó÷èòü è ïîëíîìàñøòàáíûé ðåêëàìíûé ðîëèê îá èíòåðåñóþùåì èõ áðåíäå. Ïî ìåðå òîãî êàê ìàðêåòèíã íà îñíîâå áàç äàííûõ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ñëîæíûì, ïîÿâëÿþòñÿ âñå áîëåå ðàçíîîáðàçíûå ïðîãðàììíûå èíñòðóìåíòû è óñëóãè, ïîìîãàþùèå ìàðêåòîëîãàì áîëåå öåëåíàïðàâëåííî âûõîäèòü íà æåëàòåëüíûõ äëÿ íèõ ïîòðåáèòåëåé è îäíîâðåìåííî îáîãàùàòü ñâîè êîììóíèêàöèè ñ îòîáðàííûìè ãðóïïàìè. Ïðîâàéäåðû ñåðâèñíûõ ïðèëîæåíèé (application service providers, ASP) ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãàì ïîëó÷àòü îãðîìíûå ìàññû äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ, àíàëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
287
çèðîâàòü èõ è îïåðèðîâàòü èìè. Íàïðèìåð, ñåòü ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Blinds to Go, Inc., ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Àéñëèíå, øòàò Íüþ-Äæåðñè, ïðèìåíÿåò îíëàéíîâîå îáñëóæèâàíèå äëÿ ñîðòèðîâêè è óòî÷íåíèÿ èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ èç 120 ìàãàçèíîâ äëÿ åå ïîñëåäóþùåãî èñïîëüçîâàíèÿ â êàìïàíèÿõ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Ó÷åò ïîêóïîê êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ è äàííûå î ÷àñòîòå ïîêóïîê áëàãîäàðÿ íàäåæíûì èíòåðíåòîâñêèì ñîåäèíåíèÿì äîñòóïíû ìãíîâåííî. Îáùåñòâî ïðàâîâîé ïîìîùè (Legal Aid Society) ôîíäà Washington Fund èñïîëüçóåò ASP äëÿ óïðàâëåíèÿ ñàìîé ðàçíîé èíôîðìàöèè î ïðîôèëå äîíîðîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî äîáèâàåòñÿ ìàêñèìàëüíîé ýôôåêòèâíîñòè èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ êàìïàíèé ïî ñáîðó ñðåäñòâ.
Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
Ñóùíîñòü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM) è ðîëü òåõíîëîãèè â ôîðìèðîâàíèè ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé
Ðàçâèâàþùååñÿ íà îñíîâå ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM) — ýòî êîìáèíàöèÿ ñòðàòåãèé è òåõíîëîãèé, óñèëèâàþùàÿ ïðîãðàììû âçàèìîîòíîøåíèé è ïåðåîðèåíòèðóþùàÿ âñþ îðãàíèçàöèþ íà ïðåäåëüíî ñôîêóñèðîâàííîå óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ñòàâøåå âîçìîæíûì áëàãîäàðÿ òåõíîëîãè÷åñêèì ïðîðûâàì, CRM èñïîëüçóåò òåõíîëîãèþ êàê ñðåäñòâî óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïðèâëå÷åíèÿ âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö ê ïðîåêòèðîâàíèþ è ðàçðàáîòêå ïðîäóêöèè êîìïàíèè, åå ïðîèçâîäñòâó, ìàðêåòèíãó, ïðîäàæàì è îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé. CRM îòðàæàåò èçìåíåíèå ìûøëåíèÿ êàæäîãî ÷åëîâåêà, ðàáîòàþùåãî â êîìïàíèè: îò ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà äî íèæíåãî óðîâíÿ èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðû, îõâàòûâàÿ è âñåõ äðóãèõ îñíîâíûõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö, â òîì ÷èñëå ïîñòàâùèêîâ, äèëåðîâ è äðóãèõ ïàðòíåðîâ. Âñå ïðèçíàþò, ÷òî ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ïðî÷íûìè, åñëè ñóùåñòâóþò ñòîëü æå íàäåæíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ äðóãèìè îñíîâíûìè çàèíòåðåñîâàííûìè ëèöàìè. Ïîñêîëüêó CRM âûõîäèò çà ïðåäåëû òðàäèöèîííûõ ôóíêöèé ïðîäàæ ìàðêåòèíãà èëè îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, îíî òðåáóåò âîâëå÷åííîñòè âñåõ ðàáîòàþùèõ â êîìïàíèè îò ðóêîâîäèòåëåé äî ðÿäîâûõ ñîòðóäíèêîâ è äîëæíî ïðîíèêàòü â êàæäûé àñïåêò åå áèçíåñà. Òåõíîëîãèÿ ïîçâîëÿåò ýòîãî äîáèòüñÿ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ôèðìû íåçàâèñèìî îò èõ ðàçìåðà è ìàñøòàáîâ îñóùåñòâëåíèÿ ñâîèõ îïåðàöèé ìîãóò óïðàâëÿòü ñâîèìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè ïðè íàëè÷èè ëþáûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ãðàíèö â ñàìûõ ðàçíûõ ìåñòàõ ðàñïîëîæåíèÿ îòäåëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé è ïðèâëåêàòü ê ýòîìó ïðîöåññó âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ïàðòíåðîâ. Ñèñòåìû ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ CRM ïîçâîëÿþò õîðîøî ðàçîáðàòüñÿ â îãðîìíûõ îáúåìàõ äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ, êîòîðûå ñîâðåìåííàÿ òåõíîëîãèÿ ïîìîãàåò ñîáðàòü. Ïîñëå íåñêîëüêèõ ëåò ïîïûòîê ñîñòûêîâàòü èìåþùóþñÿ òåõíîëîãèþ ñ òàêèìè àâòîìàòè÷åñêèìè ôóíêöèÿìè, êàê îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è óïðàâëåíèå, IBM ðåøèëà ïðèáåãíóòü ê âàðèàíòó CRM. Ïðîãðàììíîå ïðèëîæåíèå, ðàçðàáîòàííîå íà çàêàç, áûëî óñòàíîâëåíî â 26 öåíòðàõ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé IBM è ñîñòûêîâàëî ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè, äåéñòâóþùèõ ïî âñåìó ìèðó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
288
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ðåçóëüòàòû ýòîãî øàãà áûëè î÷åíü ñèëüíûìè è ïðîÿâèëèñü î÷åíü áûñòðî. Íà áîëüøèíñòâî çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé îòâåòû äàâàëèñü îïåðàòèâíî è ýôôåêòèâíî, ðåçêî ñîêðàòèëîñü ÷èñëî îñòàâøèõñÿ çâîíêîâ. Òàê êàê ïåðñîíàë, çàíèìàþùèéñÿ îáñëóæèâàíèåì ïîòðåáèòåëåé, òðàòèë òåïåðü ãîðàçäî ìåíüøå âðåìåíè íà êàæäûé çâîíîê, IBM ñìîãëà îáðàáàòûâàòü ïðåæíåå êîëè÷åñòâî çâîíêîâ, âûäåëèâ íà ýòî íà 450 ÷åëîâåê ìåíüøå.  êà÷åñòâå ïðèìåðà øèðîêî ïðèìåíÿåìîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè ìîæíî ïðèâåñòè ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå Great Plains, ðàçðàáîòàííîå Microsoft è ïîêàçàííîå íà ðèñ. 6.8. Ïîëüçóÿñü Great Plains, êîìïàíèè âñåõ ðàçìåðîâ ìîãóò òåïåðü îáñëóæèâàòü ñâîèõ êëèåíòîâ ëó÷øå, áûñòðåå è óäîáíåå äëÿ îáåèõ ñòîðîí.
Ðèñ. 6.8. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå Great Plains: ïðîãðàììíîå ðåøåíèå äëÿ óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
Åñòü åùå îäíà êëþ÷åâàÿ âûãîäà, ïðåäîñòàâëÿåìàÿ ñèñòåìàìè óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè: îíè ïîçâîëÿþò óïðîñòèòü ñëîæíûå áèçíåñïðîöåññû è ïðè ýòîì ó÷åñòü îñíîâíûå èíòåðåñû ïîòðåáèòåëåé. Òàê, áèîòåõíîëîãè÷åñêàÿ êîìïàíèÿ Amgen êàæäûé ãîä ïðîâîäèò 100 òåñòèðîâàíèé íîâûõ ëåêàðñòâ, ïðèâëåêàÿ äëÿ ýòîãî òûñÿ÷è âðà÷åé è ïàöèåíòîâ è ñîòíè áîëüíèö. Îäíàêî ïðàâèëà èñïîëüçîâàíèÿ ëåêàðñòâ áûëè íàñòîëüêî ñëîæíû, ÷òî òðåòü âðà÷åé, ïðèâëåêàåìûõ ê îïðîáîâàíèþ, îòêàçûâàëèñü ïîâòîðíî ó÷àñòâîâàòü â ïîäîáíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ. Êðîìå òîãî, ñèñòåìà îïëàòû âðà÷åé â Amgen áûëà êðàéíå íåýôôåêòèâíîé. Èòîãîì ñòàëè îãðîìíûå óáûòêè êàê â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè, òàê è â ïðîôåññèîíàëüíîì îòíîøåíèè, òàê êàê è âðà÷è, è ïàöèåíòû ïåðåñòàâàëè ó÷àñòâîâàòü â òåñòèðîâàíèÿõ. Ðåøèâ ïåðåéòè íà ïðîãðàììó CRM, Amgen îáðàòèëàñü ê
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
289
Siebel Systems ñ ïðåäëîæåíèåì ñîâìåñòíîé ðàçðàáîòêè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, êîòîðîå îáëåã÷èëî áû åå ïîëüçîâàòåëÿì, â äàííîì ñëó÷àå âðà÷àì, óïðàâëåíèå òåñòèðîâàíèåì ëåêàðñòâ. Ýòî ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïîçâîëÿåò â öèôðîâîì âèäå âåñòè ó÷åò ïî êàæäîìó ïðîòîêîëó, à òàêæå ïðîñëåæèâàòü äèíàìèêó ïðèåìà ëåêàðñòâà êàæäûì ïàöèåíòîì.  ðåçóëüòàòå ýòîãî Amgen ñòàëà ïîëó÷àòü áîëåå íàäåæíûå ðåçóëüòàòû òåñòèðîâàíèÿ, ó÷àñòèå âðà÷åé ñòàëî îïëà÷èâàòüñÿ áîëåå îïåðàòèâíî, è ïîýòîìó òåïåðü îíè ñ áîëüøîé ãîòîâíîñòüþ ïðèíèìàþò ó÷àñòèå â íîâûõ òåñòèðîâàíèÿõ. Áîëåå òîãî, àäìèíèñòðàòèâíûå îïåðàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ òåñòèðîâàíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ çàíèìàþò ó ïåðñîíàëà Amgen òîëüêî ïÿòóþ ÷àñòü òîãî âðåìåíè, êîòîðîå èì òðåáîâàëîñü â ïðîøëîì.  äàííîì ñëó÷àå ñòðåìëåíèå óëó÷øèòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ âðà÷àìè ïðèâåëî ê ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè â öåëîì è ðåàëüíîé ýêîíîìèè ðàñõîäîâ. Îäíàêî ïðîãðàììíûå ðåøåíèÿ — ýòî âñåãî îäèí êîìïîíåíò â îáùåì óñïåøíîì ïîäõîäå CRM. Êàê Harley-Davidson, îá óñïåõå êîòîðîé ðàññêàçûâàåòñÿ â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, è Green Hills Farms, ãåðîé êåéñà, ðàçáèðàåìîãî â êîíöå ýòîé ãëàâû, áîëüøèíñòâî ýôôåêòèâíûõ êîìïàíèé ïîäõîäÿò ê óïðàâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè êàê ê çàêîí÷åííîé áèçíåñ-ñòðàòåãèè, â êîòîðîé ëþäè, ïðîöåññû è òåõíîëîãèè îðãàíèçîâàíû òàê, ÷òîáû ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòåëÿì ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ öåííîñòü. Óñïåøíî ïðèìåíÿåìûå ñèñòåìû CRM èìåþò ñëåäóþùèå îáùèå õàðàêòåðèñòèêè. Îðèåíòèðîâàíû íà ðåçóëüòàòû. Âàæíî, ÷òîáû åùå äî ïîïûòêè ðåàëèçîâàòü ñòðàòåãèþ CRM ôèðìà îïðåäåëèëàñü ñ êîíêðåòíûìè çàäà÷àìè è âûãîäàìè, êîòîðûå îíà õî÷åò ïîëó÷èòü. Ðåàëèçóþòñÿ â âàðèàíòå ñâåðõó âíèç. Ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð è äðóãèå ðóêîâîäèòåëè âûñøåãî óðîâíÿ äîëæíû ïðèíèìàòü àêòèâíîå ó÷àñòèå â ïðåîáðàçîâàíèÿõ, äîáèâàÿñü, ÷òîáû ôèðìà ïî-íîâîìó ôîêóñèðîâàëàñü íà îáñëóæèâàíèè ïîòðåáèòåëåé. Òðåáóþò ñóùåñòâåííûõ âëîæåíèé â ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó. Âñïîìíèòå, ñàìè ôèðìû íå óêðåïëÿþò âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ýòî äåëàþò ëþäè, ðàáîòàþùèå â íèõ. Ïîäãîòîâêà äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè è ïðîâîäèòüñÿ òàê, ÷òîáû êàæäûé ñîòðóäíèê çíàë, êàêèå ïðîèñõîäÿò èçìåíåíèÿ.  õîäå ïîäãîòîâêè íåîáõîäèìî óëó÷øèòü íàáîð íàâûêîâ è óìåíèé ñîòðóäíèêîâ è îáó÷èòü èõ óìåëî ïîëüçîâàòüñÿ íîâûìè èíñòðóìåíòàìè. Îáåñïå÷èâàþò ýôôåêòèâíûå ìåæôóíêöèîíàëüíûå êîììóíèêàöèè. Ñòåïåíü ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè çàâèñèò îò ìåæäèñöèïëèíàðíûõ êîìàíä, ðàáîòàþùèõ ñîâìåñòíî íàä ðåøåíèåì ïðîáëåì ïîòðåáèòåëåé. Ïðè÷åì ýòî ïðîèñõîäèò ïðè ñàìûõ ðàçíûõ âàðèàíòàõ, êîãäà ïîòðåáèòåëü âçàèìîäåéñòâóåò ñ êîìïàíèåé íåïîñðåäñòâåííî ÷åðåç ïðîäàâöîâ, ÷åðåç Ïàóòèíó èëè êîñâåííî ÷åðåç òîðãîâîãî ïîñðåäíèêà (èëè êîãäà âçàèìîäåéñòâèå îñóùåñòâëÿåòñÿ îäíîâðåìåííî ÷åðåç âñå êàíàëû). Ðàöèîíàëüíû. ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ïîâûøåííàÿ ñôîêóñèÌàðêåòèíã íà îñíîâå áàçû äàííûõ Èñïîëüçîâàíèå ïðîðîâàííîñòü íà ïîòðåáèãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ àíàëèçà ìàðêåòèíòåëÿõ ïîçâîëÿåò ôèðìàì ãîâîé èíôîðìàöèè, èäåíòèôèêàöèè è öåëåâûõ èçáàâëÿòüñÿ îò áåñïîëåçñîîáùåíèé äëÿ êîíêðåòíûõ ãðóïï ïîòåíöèàëüíî çàòðàòíûõ ïðèåìîâ íûõ ïîòðåáèòåëåé. áèçíåñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
290
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Åñëè êàêàÿ-ëèáî ôóíêöèÿ èëè ïðîöåññ íå ïîìîãàåò ôèðìå îáñëóæèâàòü åå ïîòðåáèòåëåé ëó÷øå, âïîëíå âåðîÿòíî, îò íåå ìîæíî èçáàâèòüñÿ. Êîãäà íàäî ñîçäàâàòü ðåøåíèÿ íà îñíîâå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ðàöèîíàëèçàöèÿ óñòðàíÿåò íåîáõîäèìîñòü è â äîðîãîñòîÿùåé èíäèâèäóàëèçàöèè. Âîâëåêàþò êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé â ðàçðàáîòêó ðåøåíèé íà îñíîâå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ. Âêëàä ñîòðóäíèêîâ, ïîñòàâùèêîâ, äèñòðèáüþòîðîâ è ëþáûõ äðóãèõ ïàðòíåðîâ, ïîëüçóþùèõñÿ ñèñòåìîé, î÷åíü âàæåí: ýòî íå òîëüêî ãàðàíòèðóåò, ÷òî ñèñòåìà áóäåò óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû âñåõ, êòî áóäåò åþ ïîëüçîâàòüñÿ, íî è ñòèìóëèðóåò èõ ïîääåðæàòü ïåðåõîä ê óïðàâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïîñòîÿííî òðåáóþò ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ. Îòñëåæèâàÿ è èçìåðÿÿ òåêóùèå ðåçóëüòàòû, ôèðìû ñïîñîáíû ïîñòîÿííî óëó÷øàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïîñëå òîãî êàê ôóíäàìåíò çàëîæåí, òåõíîëîãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ïîìîãàþò ôèðìàì áîëåå ïîëíî ïîíèìàòü ïîòðåáíîñòè è çàïðîñû êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ. Òîì Ñèáåë (Tom Siebel), îñíîâàâøèé îäíó èç ïåðâûõ êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ðàçðàáîòêå ñèñòåì CRM, ñ÷èòàåò, ÷òî àêòèâèçàöèÿ óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîçâîëèëà åãî ôèðìå, êîãäà îíà çàíèìàëàñü ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì äëÿ àâòîìàòèçàöèè ïðîäàæ, ïîëó÷èòü ñóùåñòâåííóþ ýêîíîìèþ.  2000 ã. Siebel Systems âëàäåëà äîëåé ñâîåãî êëþ÷åâîãî ðûíêà, ðàâíîé 70 %. Îáúåìû åå ïðîäàæ êàæäûé ãîä â òå÷åíèå ñåìè ëåò óäâàèâàëèñü, è íà 2001 ã. çàäà÷à áûëà ïîñòàâëåíà òàêîé æå: ñíîâà èõ óâåëè÷èòü. Çà ìåñÿö äî íà÷àëà ïîñëåäíåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà, äàííûå î íåçàâåðøåííûõ ñäåëêàõ, ïîëó÷åííûå Siebel â ïîñëåäíèé ìîìåíò îò 1500 àãåíòîâ íà ìåñòàõ, ïîêàçàëè, ÷òî ïîòðåáèòåëè îòêàçûâàþòñÿ îò ïîêóïîê ñ áåñïðåöåäåíòíîé ñêîðîñòüþ. Íàæàâ âñåãî íåñêîëüêî ðàç íà êëàâèøó ìûøè, Ñèáåë ïîíÿë, ÷òî ýòî íå áûëî ïðîñòûì ñîâïàäåíèåì: â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû êîìïàíèè íà âñåì ñòàëè ýêîíîìèòü. Ó Ñèáåëà ýòîìó áûëî âñåãî îäíî âîçìîæíîå îáúÿñíåíèå: ñåêòîð âûñîêèõ òåõÒåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ íîëîãèé ñòîèò íà ãðàíè êðàõà. Ïîïîòðåáèòåëÿìè ïðåäîñòàâëÿþò ìàðêåòîëîãàì ýòîìó â ñ÷èòàííûå ÷àñû êîìàíäû áîëüøå èíôîðìàöèè, ÷åì ýòî ìîãóò ñäåëàòü òðàïðîäàâöîâ Siebel ïîñåòèëè êëþ÷åäèöèîííûå áàçû äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ âûõ êëèåíòîâ, çàêëþ÷èâ ñ íèìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
291
êàê ìîæíî áîëüøå ñäåëîê. Ïîñëå ýòîãî Siebel èçìåíèëà îáùóþ íàïðàâëåííîñòü ñâîèõ äåéñòâèé, ïåðåéäÿ îò ñòðàòåãèè àãðåññèâíîãî ðîñòà ê ðåàëèçàöèè ïëàíà âûæèâàíèÿ. Ñèáåë âûâåë òðè áèçíåñ-åäèíèöû ñ íèçêèìè ïîêàçàòåëÿìè, óâîëèë ðÿä ñîòðóäíèêîâ, ñîêðàòèë ÷èñëî áèçíåñ-ïîåçäîê, ìàðêåòèíãîâûõ îïåðàöèé è áþäæåò êàäðîâîé ñëóæáû è äàæå ñíèçèë çàðïëàòó ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè íà 20 %. Êîãäà íàñòóïèëà ðåöåññèÿ, â Ñèëèêîíîâîé äîëèíå ïðîèçîøëè îáâàëüíûå ïðîöåññû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñîòíè äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé ïîøëè íà äíî, íî Siebel Systems îñòàëàñü ôèíàíñîâî êðåïêîé ñòðóêòóðîé.
Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ñôåðîé ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã. Ôîðìèðîâàíèå ïðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé è ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» ñâÿçàí ñ ïîêóïêàìè îðãàíèçàöèåé òîâàðîâ è óñëóã, íåîáõîäèìûõ äëÿ åå îïåðàöèé èëè ïðîèçâîäñòâà äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè ðàçíûõ êîìïàíèé ïðåäóñìàòðèâàþò ñîâìåñòíóþ ðàáîòó, îáåñïå÷èâàþùóþ ïðåèìóùåñòâà îáåèì ñòîðîíàì. Òàêèìè ïðåèìóùåñòâàìè ìîãóò áûòü áîëåå íèçêèå öåíû íà ïîñòàâëÿåìûå ïðîäóêòû, áîëåå áûñòðûå ïîñòàâêè, áîëåå âûñîêîå êà÷åñòâî è íàäåæíîñòü, èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòîâ è áîëåå áëàãîïðèÿòíûå ôèíàíñîâûå óñëîâèÿ ïëàòåæåé. Ïàðòíåðñòâî — ýòî îáúåäèíåíèå äâóõ è áîëåå êîìïàíèé, ïîìîãàþùèõ äðóã äðóãó â äîñòèæåíèè îáùèõ öåëåé. Ïàðòíåðñòâà Âçàèìîîòíîøåîõâàòûâàþò øèðîêèé ñïåêòð âçàèìîîòíîøåíèé, íà÷èíàÿ îò çàê- íèÿ ìåæäó ïîêóëþ÷åíèÿ íåôîðìàëüíûõ ñîãëàøåíèé î ñîâìåñòíûõ çàêóïêàõ äî ïàòåëÿìè è ïðîôîðìàëüíûõ ñîãëàøåíèé î ïðîèçâîäñòâå è ìàðêåòèíãå. Ïîäîá- äàâöàìè â ìàðíûå ñâÿçè ìîãóò îãðàíè÷èâàòüñÿ êàê åäèíñòâåííîé ôóíêöèåé èëè êåòèíãå êàòåãîíàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííîì ñ ïðîèçâîäñòâîì è ìàðêå- ðèè «áèçíåñ — òèíãîì, íàïðèìåð äèñòðèáüþöèåé, òàê è âñåìè ôóíêöèÿìè, òà- áèçíåñ» êèìè, êàê ðàçðàáîòêà ïðîäóêöèè, ïðîèçâîäñòâî è ìàðêåòèíã íîâîãî ïðîäóêòà. Íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» îñíîâó ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé ñîñòàâëÿþò ïàðòíåðñòâà. Ìîòèâû, ñòèìóëèðóþùèå ôèðìû ñîçäàâàòü ïàðòíåðñòâà, ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Êîìïàíèè ìîãóò ñòðåìèòüñÿ ïîëó÷èòü çàùèòó èëè óëó÷øèòü ñâîþ ïîçèöèþ íà óæå èìåþùèõñÿ ðûíêàõ, ïîëó÷èòü äîñòóï ê íîâûì íàöèîíàëüíûì èëè èíòåðíàöèîíàëüíûì ðûíêàì, áûñòðî âûéòè íà íîâûå ðûíêè. Äðóãàÿ îñíîâíàÿ ïðè÷èíà, îáúÿñíÿþùàÿ îáúåäèíåíèå ñèë, — ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè, ÷òîáû çàïîëíèòü èìåþùèåñÿ â íåé ðàçðûâû, ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè èëè äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêòà. Ê äðóãèì ñòèìóëàì ýòîãî ðîäà îòíîñèòñÿ îáìåí ðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
292
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ñóðñàìè, ñîêðàùåíèå èçäåðæåê, îñëàáëåíèå óãðîç áóäóùåé êîíêóðåíöèè, ñîçäàíèå èëè ïîâûøåíèå áàðüåðîâ, ïðåïÿòñòâóþùèõ âûõîäó íà ðûíîê íîâûõ ó÷àñòíèêîâ, è îâëàäåíèå íîâûìè íàâûêàìè è óìåíèÿìè.  èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» îïèñûâàåòñÿ ñëîæíîå ïàðòíåðñòâî ìåæäó ãèãàíòîì âèäåîïðîêàòà Blockbuster è îñíîâíûìè êèíîñòóäèÿìè, êîòîðîå îêàçàëîñü äîñòàòî÷íî íåóñòîé÷èâûì.
Âûáîð áèçíåñ-ïàðòíåðîâ Êàê îðãàíèçàöèÿ ðåøàåò, êàêóþ êîìïàíèþ âûáðàòü ñåáå â ïàðòíåðû? Çäåñü ãëàâíîå — íàéòè ôèðìû, êîòîðûå ìîãëè áû ïîâûñèòü öåííîñòü âçàèìîîòíîøåíèé, êàñàåòñÿ ëè ýòî ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ, êîíòàêòîâ, äîïîëíèòåëüíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, òåõíè÷åñêèõ íîó-õàó èëè âîçìîæíîñòåé ïî äèñòðèáüþöèè. ×åì áîëåå âûñîêîé ÿâëÿåòñÿ äîáàâëåííàÿ öåííîñòü, òåì âûøå ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïàðòíåðñòâà. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ àòðèáóòû êàæäîãî èç ïàðòíåðîâ äîáàâëÿþò äðóã äðóãà: êàæäàÿ ôèðìà ïðèâíîñèò âî âçàèìîîòíîøåíèÿ ÷òî-òî ñâîå, ÷åãî äðóãàÿ ñòîðîíà íå èìååò. Íåêîòîðûå ïàðòíåðñòâà îáúåäèíÿþò ôèðìû ñ ïîõîæèìè íàâûêàìè, óìåíèÿìè è ðåñóðñàìè, ÷òî, âîçìîæíî, äåëàåòñÿ ñ öåëüþ ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê. Îðãàíèçàöèè äîëæíû èìåòü ñîâìåñòèìûå äðóã ñ äðóãîì öåííîñòè è ïîõîæèå öåëè, ÷òîáû ïàðòíåðñòâî îñòàâàëîñü óñïåøíûì â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Walt Disney Records ñîçäàëà ïàðòíåðñòâî ñ Kellogg Cereals, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïðîäàæè êîìïàêò-äèñêîâ Disney óâåëè÷èëèñü, à íà ïîëêàõ áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ ïîÿâèëèñü íîâûå áðåíäû, íàïðèìåð Mickeys’ Magic, Buzz Blasts è Hunny B’s. Áåñïëàòíûé CD â óïàêîâêå ýòèõ ïðîäóêòîâ ïîîùðÿåò ñåìüè ïîêóïàòü õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà, à êóïîí íà ñêèäêó â 2 äîëë. íà ïîëíîìåòðàæíûå êîìïàêò-äèñêè ñòèìóëèðóåò ïðîäàæè ïðîäóêöèè Disney. Òàê êàê îáà ìàðêåòîëîãà öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâóþò ñ îäíîé è òîé æå ãðóïïîé ïîòðåáèòåëåé (ýòî ñåìüè ñ ìàëåíüêèìè äåòüìè), ïðîäîëæàþùèåñÿ ñîâìåñòíûå äåéñòâèÿ ïîçâîëÿþò âûçûâàòü àæèîòàæ ê äâóì ðàçíûì ïðîäóêòàì â õîäå åäèíîé êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Êîãäà ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû òåðïÿò íåóäà÷ó  1997 ã. ïîä äàâëåíèåì îãðîìíûõ èçäåðæåê, ñâÿçàííûõ ñ âûïóñêîì íîâûõ ôèëüìîâ, Blockbuster çàêëþ÷èëà ñîþç ñ êðóïíûìè ãîëëèâóäñêèìè ñòóäèÿìè.  îòâåò íà ïîëó÷åíèå îò ñòóäèé êàæäîãî âèäåîôèëüìà çà
ïîëîâèíó ïðåæíåé öåíû Blockbuster áóäåò ïëàòèòü ñòóäèÿì 40 % ïîñòóïëåíèé îò ïðîêàòà. Áîëåå íèçêèå èçäåðæêè â ñî÷åòàíèè ñ áîëåå øèðîêèì âûáîðîì ôèëüìîâ óñèëèëè ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ Blockbuster: çà ãîä âûðó÷êà ïîâûñèëàñü íà 14 %. Ýòîò ñîþç áûë âûÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ãîäåí è äëÿ ñòóäèé: ïîòîê èõ äîõîäîâ ñîñòàâèë Ïàðòíåðñòâî Îáúåäèíåíèå äâóõ è áîëåå êîìïàíèé, ïî14 ìëðä äîëë. â ãîä. Íî ìîãàþùèõ äðóã äðóãó â äîñòèæåíèè îáùèõ öåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
èìåÿ ïëàíû ïîñòåïåííîãî âûõîäà èç ñîãëàøåíèÿ ïî ñîâìåñòíîìó ïðîêàòó âèäåîôèëüìîâ, Blockbuster îòêàçàëàñü ðàñïðîñòðàíèòü óêàçàííîå ñîãëàøåíèå íà DVD, ðàññ÷èòûâàÿ, ÷òî ê 2003 ã. íà íèõ ïðèäåòñÿ îêîëî ïîëîâèíû âñåõ åå äîõîäîâ. Ðàññåðæåííûå òåì, ÷òî èõ èñêëþ÷èëè èç ðûíêà äîìàøíåãî ïðîñìîòðà DVD, ãîëëèâóäñêèå ñòóäèè îòâåòèëè íà ýòî óñòàíîâëåíèåì íèçêîé öåíû íà ñâîè íîâûå ôèëüìû, ðàññ÷èòûâàÿ, ÷òî ëþáèòåëè ôèëüìîâ ñòàíóò èõ ïîêóïàòü, à íå áðàòü íàïðîêàò. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ïîáóäèëà ðèòåéëåðîâ, âðîäå Wal-Mart, ïåðåõâàòèòü ÷àñòü äîõîäîâ Blockbuster, ïîëó÷àåìûõ îò ïðîêàòà, ïðîäàâàÿ äèñêè ñòóäèé. Ðàçãîðåâøååñÿ ñðàæåíèå ãðîçèò ïåðåêèíóòüñÿ è íà Èíòåðíåò. Moviefly.com, ñîþç ïÿòè êðóïíûõ ñòóäèé, ïðåäîñòàâëÿåò ôèëüìû ÷åðåç Ïàóòèíó ïî çàïðîñó. Walt Disney Company ðàçðàáàòûâàåò ñîáñòâåííóþ ñòðàòåãèþ ïîêàçà ïî çàïðîñó. Íåäàâíî Blockbuster â ïðîöåññå ñäåëêè ïî ëèöåíçèðîâàíèþ ñ Universal, óãðîæàþùå ïðîäåìîíñòðèðîâàëà ñâîè ìóñêóëû, ñîçäàâ ñîáñòâåííûé êàíàë ïîêàçà âèäåîôèëüìîâ ïî çàïðîñó. Ïîñëå òîãî êàê Universal îòêàçàëàñü îò ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè ïî ëèöåíçèè, Blockbuster â ñâîþ î÷åðåäü îòêàçàëàñü ïðèîáðåñòè ó ñòóäèè äâà ïîñëåäíèõ âûïóñêà. Äåíü ñïóñòÿ Universal ïîäïèñàëà êîíòðàêò. Õîòÿ ýòà ñäåëêà äëÿ íåå â êîíöå êîíöîâ êîí÷èëàñü íåóäà÷åé, Blockbuster íå ëþáèò, ÷òîáû åé ÷èíèëè ïðåïÿòñòâèÿ. Åñëè ñòóäèÿ õî÷åò, ÷òîáû Blockbuster èìåëà â ïðîêàòå åå ôèëüìû, öåíîé, êîòîðóþ îíà äîëæíà çàïëàòèòü, ñòàíîâèòñÿ ëèöåíçèÿ íà èõ äèñòðèáüþöèþ è ÷åðåç Èíòåðíåò.
293
Èñïîëüçóåò ëè Blockbuster ñâîþ ïîçèöèþ ïî÷òè ìîíîïîëèñòà äëÿ æåñòêîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñî ñâîèìè ïàðòíåðàìè? ÄÀ 1. Ïðîñìîòð ôèëüìîâ ïî çàïðîñó ìîæåò áûñòðî îñëàáèòü äîìèíèðóþùèå ïîçèöèè Blockbuster â ïðîêàòå âèäåîôèëüìîâ. Êîìïàíèÿ èìååò ñòîëüêî æå ïðàâ íà ëèöåíçèðîâàíèå, êàê è ëþáàÿ äðóãàÿ. 2. Êëþ÷åâîé àêòèâ Blockbuster — åå êëèåíòû; êîìïàíèÿ çíàåò ïðåäïî÷òåíèÿ áîëåå ÷åì 52 ìëí çðèòåëåé. Âçàèìîäåéñòâóÿ ñ Blockbuster, ñòóäèè ìîãóò ïðåäîñòàâëÿòü çðèòåëÿì áîëåå ïîëíîå îáñëóæèâàíèå è áîëåå ñîâåðøåííûé âûáîð ôèëüìîâ.
ÍÅÒ 1. Ñòóäèè âëàäåþò ôèëüìàìè, ïîýòîìó îíè äîëæíû èìåòü ñâîáîäó âûáîðà óñëîâèé, íà êîòîðûõ îíè îñóùåñòâëÿþò ëèöåíçèðîâàíèå. 2. Åñëè ñòóäèè íå áóäóò ïåðâûìè, êòî ñòàíåò èñïîëüçîâàòü èíòåðíåòîâñêóþ äèñòðèáüþöèþ, îíè ðèñêóþò ïðîèãðàòü, òàê êàê èõ êîíòåíò ñòàíóò ðàñïðîñòðàíÿòü äðóãèå.
Ðåçþìå Ñòóäèè íóæäàþòñÿ â ïîñòóïëåíèÿõ îò ïðîêàòà âèäåîôèëüìîâ, è ïîýòîìó â íàñòîÿùåå âðåìÿ îíè íóæäàþòñÿ è â Blockbuster. Äîñòàâêà ôèëüìîâ ÷åðåç Èíòåðíåò — ïîêà ñëèøêîì îòäàëåííàÿ ïåðñïåêòèâà. Åñëè ñòóäèè õîòÿò ïîëó÷èòü âûãîäû îò âçàèìîîòíîøåíèé, íàëàæåííûõ ó Blockbuster ñî ñâîèìè êëèåíòàìè, òî ñîõðàíåíèå ñîþçà ñ Blockbuster ïîéäåò èì íà ïîëüçó.
Èñòî÷íèêè: «About Us», âåá-ñàéò Blockbuster, http://www.blockbuster.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003; John Gorham, «The player», Forbes, September 3, 2001, pp. 60—61; Ron Grover, «Hollywood vs. Blockbuster, Now on DVD», BusinessWeek, August 23, 2001, http://www.businessweek.com; «Blockbuster vs. the Studios», BusinessWeek, August 19, 2001, http://www.businessweek.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
294
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Òèïû ïàðòíåðñòâ Êîìïàíèè ôîðìèðóþò ÷åòûðå îñíîâíûõ òèïà ïàðòíåðñòâ íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ»: ïîêóïàòåëÿ, ïðîäàâöà, âíóòÑðàâíåíèå ðàç- ðåííåå è áîêîâîå ïàðòíåðñòâî. Íèæå ìû êðàòêî ðàçáåðåì êàæäûé ëè÷íûõ òèïîâ áèç- èç ýòèõ òèïîâ. íåñ-ïàðòíåðñòâ è Ïðè ïàðòíåðñòâå ïîêóïàòåëåé ôèðìà çàêóïàåò òîâàðû è óñëóâêëàä, êîòîðûé ãè ó îäíîãî èëè áîëüøåãî ÷èñëà ïîñòàâùèêîâ. Íàïðèìåð, êîìïàîíè âíîñÿò â ìàð- íèÿ ìîæåò çàêëþ÷èòü êîíòðàêò ñ äèïëîìèðîâàííûì áóõãàëòåðîì êåòèíã âçàèìîîò- (ÑÐÀ) íà ïðîâåäåíèå åæåãîäíûõ àóäèòîâ ñâîåé áóõãàëòåðñêîé ñèíîøåíèé ñòåìû è ïîäà÷ó ñâåäåíèé î åå äîõîäàõ äëÿ îáëîæåíèÿ èõ ôåäåðàëüíûì è ðåãèîíàëüíûì ïîäîõîäíûì íàëîãîì. Äðóãàÿ êîìïàíèÿ ìîæåò çàêóïàòü ðó÷êè, êàðàíäàøè è äðóãîå êàíöåëÿðñêîå îáîðóäîâàíèå òîëüêî ó Office Depot. Êîãäà êîìïàíèÿ çàíèìàåò ïîçèöèþ ïîêóïàòåëÿ, ýòî ïîðîæäàåò óíèêàëüíóþ êîìáèíàöèþ çàïðîñîâ è òðåáîâàíèé, êîòîðûå ïðîäàâöû äîëæíû óäîâëåòâîðèòü, òàê êàê áåç ýòîãî âçàèìîîòíîøåíèÿ íå ñìîãóò îñòàâàòüñÿ óñïåøíûìè â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Õîòÿ ïîêóïàòåëè õîòÿò, ÷òîáû ïðîäàâöû óñòàíàâëèâàëè ñïðàâåäëèâûå öåíû, îáåñïå÷èâàëè áûñòðóþ äîñòàâêó, à ïðîäóêöèÿ èìåëà âûñîêîå êà÷åñòâî, ïðîäîëæèòåëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ÷àñòî ýòèì íå îãðàíè÷èâàþòñÿ. ×òîáû ïîáóäèòü ïîêóïàòåëÿ ñîçäàòü äîëãîñðî÷íîå ïàðòíåðñòâî, ïîñòàâùèê äîëæåí òàêæå óìåòü ðåàãèðîâàòü íà óíèêàëüíûå çàïðîñû äðóãîé ñòîðîíû. Åñëè ó ïîêóïàòåëÿ âîçíèêëà ñðî÷íàÿ ðàáîòà, êîòîðàÿ äîëæíà áûòü ñäåëàíà, ñêàæåì, â òå÷åíèå ÷àñà, ïðîäàâåö áóäåò âûñîêî öåíèòüñÿ, åñëè ñìîæåò ýòî ñäåëàòü. Àíàëîãè÷íî ïîêóïàòåëè õîòÿò, ÷òîáû ïàðòíåðû áûëè íàäåæíû. Ïðåäïîëîæèì, ïîñòàâùèê ïðîâèçèè çàêëþ÷àåò êîíòðàêò ñ íîâûì áðîêåðîì ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ íà ïîñòàâêó èíãðåäèåíòîâ äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ îáåäà âî âðåìÿ êðóïíîé êàìïàíèè ïî ñáîðó ñðåäñòâ äëÿ áëàãîòâîðèòåëüíûõ öåëåé. Îäíàêî áðîêåð íå ñìîã â ïîëíîé ìåðå âûïîëíèòü ñâîè îáÿçàòåëüñòâà. Èç-çà ýòîãî ïîñòàâùèê ïðîâèçèè ñêîðåå âñåãî áîëüøå íå âîñïîëüçóåòñÿ åãî óñëóãàìè, ò.å. âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñòîðîíàìè çäåñü íå ñôîðìèðóþòñÿ. Ïàðòíåðñòâà ïðîäàâöà ïîðîæäàþò äîëãîñðî÷íûå ïîñòàâêè òîâàðîâ è óñëóã â îáìåí íà íàëè÷íûå èëè äðóãèå âàðèàíòû îïëàòû, óñòðàèâàþùèå ñòîðîíû. Ó ïðîäàâöîâ êàê ïàðòíåðîâ ïðîäîëæàþùèõñÿ âçàèìîîòíîøåíèé òàêæå åñòü ñâîè çàïðîñû. Áîëüøèíñòâî èç íèõ ïðåäïî÷èòàþò ðàçâèâàòü ñ äðóãîé ñòîðîíîé äëèòåëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ. Ê òîìó æå ïðîäàâöû õîòÿò áûñòðî ïîëó÷èòü îïëàòó.  ñîâðåìåííîì áèçíåñå âñå áîëüøå ïðèçíàåòñÿ âàæíîñòü âíóòðåííèõ ïàðòíåðñòâ. Êëàññè÷åñêîå îïðåäåëåíèå ïîòðåáèòåëÿ êàê ïîêóïàòåëÿ òîâàðîâ è óñëóã â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÷àùå ïðèìåíÿåòñÿ ê âíåøíèì ïàðòíåðàì. Îäíàêî ïàðòíåðû â ñàìîé îðãàíèçàöèè òàêæå èìåþò ñîáñòâåííûå ïîòðåáíîñòè è â ýòîì ñìûñëå òàêæå ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè. Òàê, â êîìïàíèè, âûïóñêàþùåé ñîòîâûå òåëåôîíû, ïîäðàçäåëåíèå, çàíèìàþùååñÿ ñáîðêîé òåëåôîíîâ, ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëåì çàêóïî÷íîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ýòîé êîìïàíèè. Ôàêòè÷åñêè ïðîèçâîäñòâåííîå ïðåäïðèÿòèå «ïîêóïàåò» äåòàëè ñîòîâîãî òåëåôîíà ó îòäåëà çàêóïîê, à îòäåë çàêóïîê â ñâîþ î÷åðåäü ïîñòàâëÿåò ýòè äåòàëè ñáîðî÷íîìó ïðåäïðèÿòèþ.  ýòîì ïàðòíåðñòâå çàêóïî÷íîå ïîäðàçäåëåíèå äîëæíî ïîñòîÿííî óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïðîèç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
295
âîäèòåëåé, îòáèðàÿ ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå ìîãóò ïðåäîñòàâèòü íåîáõîäèìûå äåòàëè ïî öåíå, êà÷åñòâó è âðåìåííûì õàðàêòåðèñòèêàì, çàäàâàåìûì ïðîèçâîäèòåëÿìè. Àíàëîãè÷íî ïîäðàçäåëåíèå ïî çàðàáîòíîé ïëàòå ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêöèè, ïðîèçâåäåííîé âñåìè ñîòðóäíèêàìè êîìïàíèè; ïîäðàçäåëåíèå ïî îáðàáîòêå äàííûõ — ýòî ïîòðåáèòåëü ïðîäóêöèè áóõãàëòåðñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, à ìàñòåðà ìîæíî ñ÷èòàòü ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêöèè ðàáîòíèêîâ, âõîäÿùèõ â åãî áðèãàäó. Âíóòðåííèå ïàðòíåðñòâà — ýòî îñíîâà îðãàíèçàöèè, îïðåäåëÿþùàÿ, íàñêîëüêî îíà ñïîñîáíà óäîâëåòâîðÿòü ñâîè îáÿçàòåëüñòâà, äàâàåìûå âíåøíèì ñòðóêòóðàì. Åñëè ïîäðàçäåëåíèå çàêóïîê âûáèðàåò ïðîäàâöà çàïàñíûõ ÷àñòåé, êîòîðûé íåñïîñîáåí ñâîåâðåìåííî îòãðóæàòü çàêàçûâàåìûå ÷àñòè êî âðåìåíè, òðåáóåìîìó äëÿ ïðîèçâîäñòâà, ïðîèçâîäñòâî îñòàíîâèòñÿ, è òåëåôîíû íå áóäóò äîñòàâëåíû ïîòðåáèòåëÿì, êàê îáåùàëîñü. Èç-çà ýòîãî âíåøíèå ïîòðåáèòåëè ñêîðåå âñåãî îáðàòÿòñÿ ê äðóãèì, áîëåå íàäåæíûì ïîñòàâùèêàì. Áåç ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ âíóòðåííèõ ïàðòíåðñòâ îðãàíèçàöèÿ, óäîâëåòâîðÿÿ çàïðîñû âíåøíèõ ïàðòíåðñòâ, ñòîëêíåòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè. Ãîðèçîíòàëüíûå ïàðòíåðñòâà, ò.å. ïàðòíåðñòâà, ïîñòðîåííûå íà ãîðèçîíòàëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ, — ýòî ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè è íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è ñîþçû ñ óíèâåðñèòåòàìè è êîëëåäæàìè ñ öåëüþ ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàáîò. Çäåñü îòíîøåíèÿ ôîêóñèðóþòñÿ íà âíåøíèõ ñòðóêòóðàõ, òàêèõ, êàê ïîòðåáèòåëè ôèðìû-ïàðòíåðà, è íå èìåþò ïðÿìûõ âçàèìîäåéñòâèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû îáñóæäàþòñÿ äàëåå â ýòîé ãëàâå.
Óëó÷øåíèå âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ»
Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ðåàëèçóåòñÿ ïî òàêèì íàïðàâëåíèÿì, êàê óïðàâëåíèå êðóïíûìè (îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà) êëèåíòàìè, ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè, çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì, ñîâìåñòíîå ïëàíèðîâàíèå, ïðîãíîçû è ïðèåìû ïîïîëíåíèÿ çàïàñà
Îðãàíèçàöèè, êîòîðûå çíàþò, êàê íàõîäèòü âîçìîæíîñòè äëÿ óñòàíîâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïàðòíåðàìè, êàñàåòñÿ ëè ýòî íåôîðìàëüíûõ ñäåëîê èëè ïàðòíåðñòâ, çàêëþ÷àåìûõ ïî êîíòðàêòó, ìîãóò ïîâûñèòü ñâîè äîõîäû è óâåëè÷èòü ïðèáûëü. Ïàðòíåðñòâî ÷àñòî âåäåò ê áîëåå íèçêèì öåíàì, áîëåå ñîâåðøåííûì ïðîäóêòàì è óëó÷øåííîé äèñòðèáüþöèè, ðåçóëüòàòîì ÷åãî ñòàíîâèòñÿ áîëåå âûñîêàÿ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïàðòíåðû, çíàþùèå çàïðîñû è îæèäàíèÿ äðóã äðóãà, ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ óäîâëåòâîðÿò èõ è óïðî÷àò ñâîè äîëãîñðî÷íûå ñâÿçè.  ïðîøëîì âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïàðòíåðàìè ïî áèçíåñó â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿëèñü â õîäå ëè÷íûõ êîíòàêòîâ, ïî òåëåôîíó èëè ÷åðåç ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ. Ñåãîäíÿ áèçíåñ-ïàðòíåðû äëÿ ñâÿçè äðóã ñ äðóãîì ïîëüçóþòñÿ ïîñëåäíèìè ýëåêòðîííûìè, êîìïüþòåðíûìè è êîììóíèêàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè. Ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà, Èíòåðíåò è äðóãèå òåëåêîììóíèêàöèîííûå óñëóãè ïîçâîëÿþò èì îáùàòüñÿ â ëþáîå âðåìÿ è èç ëþáûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
296
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ìåñò. Ðîëü Èíòåðíåòà â áèçíåñå ïîäðîáíî îáñóæäàëàñü â ãë. 5. Â ïîñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ ðàññìàòðèâàþòñÿ äðóãèå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû âçàèìîäåéñòâóþò íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ».
Ïðîäàæè êðóïíûì êëèåíòàì Äëÿ êîìïàíèè íåêîòîðûå âçàèìîîòíîøåíèÿ áîëåå âàæíû, ÷åì äðóãèå, — èç-çà áîëüøèõ èíâåñòèöèé. Êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè, íàïðèìåð Procter & Gamble, óäåëÿþò îñîáîå âíèìàíèå çàïðîñàì îñíîâíûõ ñòðóêòóð ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, âðîäå Wal-Mart, Target è èì ïîäîáíûõ, ãäå êàæäûé ãîä ïðîäàåòñÿ èõ ïðîäóêöèÿ ñòîèìîñòüþ íà ìíîãî ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. Äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ñâîèõ ñàìûõ êðóïíûõ è ñàìûõ ðåíòàáåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîèçâîäèòåëè èñïîëüçóþò ïðèåì, íàçûâàþùèéñÿ ïðîäàæè êëèåíòó íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ (ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ â ãë. 19). Íàëè÷èå îôèñîâ ïðîäàâöîâ, ðàñïîëîæåííûõ íà ñåâåðî-âîñòîêå Àðêàíçàñà íåäàëåêî îò øòàá-êâàðòèðû Wal-Mart, ïîçâîëÿåò âûñêàçàòü ïðåäïîëîæåíèå î òîì, êàê âàðèàíò ïðîäàæ êëèåíòó íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ íà ïðàêòèêå. Ïðåèìóùåñòâà ïðîäàæ êëèåíòó íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Ñôîðìèðîâàâ êîìàíäó èç îòäåëüíûõ ëèö äëÿ îáñëóæèâàíèÿ òîëüêî îäíîãî êëèåíòà, ïðîäàâåö íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóåò, íàñêîëüêî ãëóáîêî îí ñ íèì âçàèìîäåéñòâóåò.  ðåçóëüòàòå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ñòàíîâÿòñÿ ïðî÷íåå, îñîáåííî êîãäà îáå ñòîðîíû ñòàðàþòñÿ îòûñêàòü ðåøåíèÿ, ïðèíîñÿùèå èì âçàèìíûå âûãîäû. È íàêîíåö, ñîâìåñòíûå óñèëèÿ ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ ìîãóò ïðèâåñòè ê ðåçêîìó ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè è ïðîèçâîäèòåëüíîñòè äåÿòåëüíîñòè îáîèõ ïàðòíåðîâ. Âñå ýòî áëàãîäàðÿ ñíèæåíèþ èçäåðæåê è ïîâûøåíèþ ïðèáûëè ñêàçûâàåòñÿ íà èòîãîâûõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòàõ.
Áàçû äàííûõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Êàê óæå ãîâîðèëîñü, áàçû äàííûõ — ýòî íåçàìåíèìûå èíñòðóìåíòû ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé. Îíè òàêæå î÷åíü âàæíû è äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé â êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Èñïîëüçóÿ èíôîðìàöèþ, ïîëó÷åííóþ èç îò÷åòîâ î ïðîäàæàõ, îò ñêàíåðîâ è èç ìíîãèõ äðóãèõ èñòî÷íèêîâ, ïðîäàâöû ìîãóò ñîçäàòü áàçû äàííûõ, ïîìîãàþùèå èì íàïðàâëÿòü ñâîè óñèëèÿ è óñèëèÿ èõ ïîêóïàòåëåé, ïåðåïðîäàþùèõ ïðîäóêöèþ êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì. Òàê, Quaker Oats ñîâìåñòíî ñ ThirdAge Media, ðàñïîëàãàþùåéñÿ â Ñàí-Ôðàíöèñêî, êîòîðàÿ èìååò èíòåðíåòîâñêèé ñàéò äëÿ ïîæèëûõ ëþäåé, ñîçäàëà îáùóþ êîìàíäó ñ öåëüþ îðãàíèçàöèè áàçû äàííûõ ïî âîïðîñàì çäîðîâüÿ. Ïðè ðåàëèçàöèè ïðîåêòà Heart Smart Challenge 1500 ÷ëåíàì ThirdAge ïðåäëîæèëè âûäàâàòü êàæäûé äåíü â òå÷åíèå ìåñÿöà áåñïëàòíóþ ïîðöèþ îâñÿíîé êàøè â îáìåí íà èíôîðìàöèþ îá óðîâíå ó íèõ õîëåñòåðèíà. Quaker âíîñèëà â òàáëèöû ïîëó÷àåìûå îòâåòû, à çàòåì èñïîëüçîâàëà èõ â êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, äîêóìåíòàëüíî çàôèêñèðîâàâ ñâÿçü ìåæäó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
297
õîðîøèì ïèòàíèåì è ñîñòîÿíèåì ñåðäå÷íî-ñîñóäèñòîé ñèñòåìû. Îäíîâðåìåííî ThirdAge ïîëó÷èëà öåííûå äàííûå î çäîðîâüå è èíòåðåñàõ ñâîèõ ÷ëåíîâ.
Ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè Òåõíîëîãèÿ òðàíñôîðìèðîâàëà ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, êîìïàíèè êîíòðîëèðóþò ñâîè çàïàñû è ïîïîëíÿþò èõ. Óøëî âðåìÿ, êîãäà ðèòåéëåð, çàìåòèâ, ÷òî åãî çàïàñû ñíèçèëèñü, çâîíèë ïðîäàâöó, óòî÷íÿë öåíû è ïîâòîðíî ðàçìåùàë çàêàç. Ñåãîäíÿ ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè (EDI) âûïîëíÿåò âåñü ýòîò ïðîöåññ àâòîìàòè÷åñêè. EDI ïðåäóñìàòðèâàåò îáìåí èíâîéñàìè, çàêàçàìè è äðóãèìè áèçíåñ-äîêóìåíòàìè â âàðèàíòå «êîìïüþòåð — êîìïüþòåð». Ýòî ïîçâîëÿåò ôèðìàì ñîêðàùàòü èçäåðæêè, ïîâûøàòü ýôôåêòèâíîñòü è óëó÷øàòü ñâîþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü. Òàêèå ðèòåéëåðû, êàê Wal-Mart, Dillard’s, è Lowe’s, òðåáóþò îò ïðîäàâöîâ èñïîëüçîâàíèÿ EDI â êà÷åñòâå îñíîâíîãî èíñòðóìåíòà ìåð÷åíäàéçèíãà áûñòðîãî ðåàãèðîâàíèÿ. Ìåð÷åíäàéçèíã áûñòðîãî ðåàãèðîâàíèÿ — ýòî ñòðàòåãèÿ «òî÷íî â ñðîê», ïîçâîëÿþùàÿ ñîêðàòèòü âðåìÿ íàõîæäåíèÿ òîâàðîâ â çàïàñàõ, ðåçóëüòàòîì ÷åãî ñòàíîâèòñÿ çàìåòíîå ñîêðàùåíèå èçäåðæåê.  êà÷åñòâå äîïîëíèòåëüíîãî ïðåèìóùåñòâà, ïîëó÷àåìîãî îò EDI, ìîæíî óêàçàòü íîâûå êàíàëû äëÿ ñáîðà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, ïîëåçíîé ïðè ðàçðàáîòêå äîëãîñðî÷- Âçàèìîîòíîøåíèÿ Sears ñî ñâîèìè ïðîäàâöàìè ïîíûõ âçàèìîîòíîøåíèé â êàòåãîðèè çâîëÿþò óëó÷øèòü êîíòðîëü íàä çàïàñàìè è ñîêðà«áèçíåñ — áèçíåñ». òèòü èçäåðæêè âî âñåõ åå 900 ìàãàçèíàõ
Çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì Ðàñïðîñòðàíåíèå ýëåêòðîííîãî îáìåíà äàííûìè è ïîñòîÿííîå äàâëåíèå, îêàçûâàåìîå íà ïîñòàâùèêîâ, ñ öåëüþ ñîêðàòèòü âðåìÿ âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ çàñòàâèëî ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ ïî-èíîìó âåñòè áèçíåñ. Òåïåðü ïîäõîä, ïðè êîòîðîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
298
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
çàïàñàìè óïðàâëÿþò ïðîäàâöû, ò.å. çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì (VMI), âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ çàìåíèë âàðèàíò çàïàñîâ, óïðàâëÿåìûõ ïîêóïàòåëÿìè. Ýòî òàêàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ çàïàñàìè, ïðè êîòîðîé ïðîäàâåö íà îñíîâå äåéñòâóþùåãî ñîãëàøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëåì îïðåäåëÿåò, ñêîëüêî ïðîäóêöèè òðåáóåòñÿ ïîêóïàòåëþ, è àâòîìàòè÷åñêè îòïðàâëÿåò ýòîìó ïîêóïàòåëþ íîâûå ïàðòèè.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò http://www.ecomworld.com, îíëàéíîâûé ðåñóðñ äëÿ òîðãîâëè êàòåãîðèè Â2Â. Âûáåðèòå çâåíî ñâÿçè «supply chain management» (óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê) è íàéäèòå òðè è áîëåå ôàêòà, îòíîñÿùèåñÿ ê óïðàâëåíèþ öåïüþ ïîñòàâîê, î êîòîðûõ âû ìîæåòå ðàññêàçàòü â àóäèòîðèè ïðè îáñóæäåíèè äàííîé òåìû.
Sears âçàèìîäåéñòâóåò ñî ñâîèìè ïîñòàâùèêàìè áûòîâûõ ïðèáîðîâ äëÿ óïðàâëåíèÿ çàïàñàìè â åå 900 ìàãàçèíàõ, ðàñïîëîæåííûõ ïî âñåé ñòðàíå. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ïðèìåíÿåìîå äëÿ óïðàâëåíèÿ öåïüþ ïîñòàâîê, ñîáèðàåò äàííûå êàê èç ñåòè ïðîäàâöà Sears, òàê è èç ñàìûõ ðàçíûõ ìàãàçèíîâ. Ïðîãðàììà-ïðèëîæåíèå ñâîåâðåìåííî óâåäîìëÿåò Sears î ëþáîì ïîòåíöèàëüíîì äåôèöèòå èëè, íàîáîðîò, èçëèøêå, ò.å. äî òîãî, êàê òàêàÿ ñèòóàöèÿ ïðèâåäåò ê âîçíèêíîâåíèþ ïðîáëåìû. Òàê êàê ïðîäàâöû òàêæå èìåþò äîñòóï ê èíôîðìàöèè, èìåþùåéñÿ â ýòîé ñèñòåìå, ó íèõ åñòü âîçìîæíîñòü ðåøàòü è ñàìîñòîÿòåëüíî âîçíèêàþùèå ïðîáëåìû, ïîääåðæèâàÿ òåì ñàìûì õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëåì. Õîòÿ ñèñòåìà â íàñòîÿùåå âðåìÿ óïðàâëÿåò òîëüêî âçàèìîîòíîøåíèÿìè Sears ñ ïðîäàâöîì áûòîâûõ ïðèáîðîâ, êîìïàíèÿ ñ÷èòàåò, ÷òî îíà ðàñïðîñòðàíèò åå íà âñþ ñèñòåìó çàêóïîê Sears, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîëó÷èò ýêîíîìèþ íà çàïàñàõ â äåñÿòêè ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. Íåêîòîðûå ôèðìû, òàêèå, êàê Wal-Mart, ìîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äèôèöèðîâàëè VMI, ïðåâðàòèâ åãî â ïîäõîä, Ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè (EDI) Îáìåí èíâîéñàìè, êîòîðûé íàçûâàåòñÿ ñîçàêàçàìè è äðóãèìè áèçíåñ-äîêóìåíòàìè. âìåñòíîå ïëàíèðîâàíèå, Ìåð÷åíäàéçèíã áûñòðîãî ðåàãèðîâàíèÿ Ñòðàòåãèÿ «òî÷íî ïðîãíîçèðîâàíèå è ïîâ ñðîê», ïîçâîëÿþùàÿ ñîêðàòèòü âðåìÿ íàõîæïîëíåíèå (collaborative äåíèÿ òîâàðîâ â çàïàñàõ, ðåçóëüòàòîì ÷åãî ñòàplanning, forecasting and íîâèòñÿ çàìåòíîå ñîêðàùåíèå èçäåðæåê. replenishment, CPFAR). Çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì (VMI) Ñèñòåìà óïðàâÝòî ïðèåì ïëàíèðîâàëåíèÿ çàïàñàìè, êîãäà ïðîäàâåö íà îñíîâå äåéíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ, ñòâóþùåãî ñîãëàøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëåì îïðåäåâ êîòîðîì ó÷àñòâóþò è ëÿåò, ñêîëüêî ïðîäóêöèè òðåáóåòñÿ ïîêóïàòåçàêóïî÷íûå ñòðóêòóðû, ëþ, è àâòîìàòè÷åñêè îòïðàâëÿåò ýòîìó ïîêóè ïðîäàâöû. Òàê, ñîâðåïàòåëþ íîâûå ïàðòèè. Öåïü ïîñòàâîê (öåïü öåííîñòè) Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïîìåííàÿ ñèñòåìà Ford ñòàâùèêîâ, ó÷àñòâóþùèõ â ñîçäàíèè è äîñòàâMotor Company óïðàâêå ïðîäóêòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
299
ëÿåò íå òîëüêî óðîâíÿìè çàïàñîâ àâòîìîáèëüíûõ çàïàñíûõ ÷àñòåé, íî è òðàíñïîðòíûìè ìàðøðóòàìè äî ñáîðî÷íûõ ïðåäïðèÿòèé, ðàñõîäàìè íà ôðàõò è ìíîãèìè äðóãèìè ïåðåìåííûìè.
Óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê Õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó âèäàìè áèçíåñà òðåáóþò òùàòåëüíîãî óïðàâëåíèÿ öåïüþ ïîñòàâîê (òàêæå èíîãäà íàçûâàåìîé öåïüþ öåííîñòè), ò.å. âñåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòüþ ïîñòàâùèêîâ, ó÷àñòâóþùèõ â ñîçäàíèè è äîñòàâêå ïðîäóêòà. Ýòîò ïðîöåññ âëèÿåò êàê íà âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó êîìïàíèåé è åå ïîñòàâùèêàìè íà âåðõíèõ çâåíüÿõ ýòîé öåïè, òàê è åå ïîñòàâùèêàìè è âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ êîíå÷íûìè ïîëüçîâàòåëÿìè ïðîäóêòà íà íèæíèõ çâåíüÿõ. Íà ðèñ. 6.9 ïîêàçàíà öåïü ïîñòàâîê ó Dell Computer. Ñûðüå è äåòàëè ïîñòóïàþò äëÿ èçãîòîâëåíèÿ ñáîðî÷íûõ óçëîâ. Êîãäà Dell ïîëó÷àåò çàêàç, ýòè óçëû ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ïîñëåäóþùåé ñáîðêè ãîòîâîãî êîìïüþòåðà, êîòîðûé çàòåì îòïðàâëÿåòñÿ ïîêóïàòåëþ. Ïåðâûìè äâóìÿ øàãàìè, ïîêàçàííûìè íà ðèñ. 6.9, ÿâëÿþòñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ Dell íà âåðõíèõ çâåíüÿõ öåïè, à äâà ïîñëåäíèõ øàãà — ýòî âçàèìîîòíîøåíèÿ Dell ñ åå ïîòðåÐèñ. 6.9. Öåïü áèòåëÿìè íà íèæíèõ çâåíüÿõ. ïîñòàâîê Dell Computer Ýôôåêòèâíîå óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê ìîæåò îáåñïå÷èòü âàæíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî â õîäå áèç- Èñòî÷íèêè: Charles H. Fine, «The Primary of Chains», íåñ-ìàðêåòèíãà, ðåçóëüòàòîì ÷åãî ìîãóò áûòü: Supply Chain Management ïîâûøåííûå èííîâàöèè; Review, Spring 1999, ð. 80. ñíèæåííûå èçäåðæêè; Excerpt from Charles H. áîëåå ñîâåðøåííàÿ ñèñòåìà ðàçðåøåíèÿ êîíôëèê- Fine, Clockspeed: Winning Industry Control in the Age of òîâ, âîçíèêàþùèõ â öåïè; Temporary Advantage (Perseus áîëåå ñîâåðøåííûå êîììóíèêàöèè è âçàèìîäåé- Books, 1998). ñòâèÿ ÷ëåíîâ öåïè. Êîîðäèíèðóÿ îïåðàöèè ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè â öåïè, óëó÷øàÿ êà÷åñòâî è ñîâåðøåíñòâóÿ ñâîè îïåðàöèîííûå ñèñòåìû, ôèðìà ìîæåò ïîâûñèòü ñêîðîñòü è ýôôåêòèâíîñòü ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Òàê êàê êîìïàíèè çàòðà÷èâàþò çíà÷èòåëüíûå ðåñóðñû íà òîâàðû è óñëóãè, ïîëó÷àåìûå îò âíåøíèõ ïîñòàâùèêîâ, ñîâìåñòíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìîãóò îêóïèòüñÿ, ïðè÷åì ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè.
Ñîþçû êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Ïîñëåäíåé ôîðìîé ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé âûñòóïàþò ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû. Âñïîìíèòå ìàòåðèàë ãë. 1, ãäå ãîâîðèëîñü, ÷òî ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç — ýòî ïàðòíåðñòâî, ñîçäàííîå äëÿ ïîëó÷åíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Òàêèå áîëåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
300
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå c ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ôîðìàëèçîâàííûå äîëãîñðî÷íûå ñîãëàøåíèÿ î ïàðòíåðñòâå óëó÷øàþò âçàèìîîòíîøåíèÿ âñåõ ïàðòíåðîâ, âõîäÿùèõ â öåïü ïîñòàâêè, è ïîâûøàþò ãèáêîñòü äåéñòâèé íà ñîâðåìåííîì ñëîæíîì è äèíàìè÷íî ìåíÿþùåìñÿ ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå. Ðàçìåðû è ìåñòî äåéñòâèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïàðòíåðîâ íå èìåþò ñóùåñòâåííîãî çíà÷åíèÿ.  ñîñòàâ ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ âõîäÿò âèäû áèçíåñà âñåõ ðàçìåðîâ, âñåõ òèïîâ, äåéñòâóþùèå âî ìíîãèõ ìåñòàõ; âàæíî ëèøü òî, ÷òî êàæäûé èç ïàðòíåðîâ ìîæåò ïðåäëîæèòü äðóãèì. Êîìïàíèè ìîãóò îðãàíèçîâûâàòü ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû äâóìÿ ñïîñîáàìè. Ïàðòíåðû ïî ñîþçó ó÷ðåæäàþò íîâóþ áèçíåñ-îðãàíèçàöèþ, êîòîðîé áóäóò âëàäåòü ñîâìåñòíî.  òàêèõ ñîâìåñòíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ îäèí ïàðòíåð ìîæåò èìåòü 40 %, äðóãîé — 60 %. Ïàðòíåðû òàêæå ìîãóò óñòàíàâëèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåíåå ôîðìàëüíîãî òèïà, íå ïðåäóñìàòðèâàþùèå îáùåé ñîáñòâåííîñòè, íàïðèìåð â âèäå ñîâìåñòíîé êîìàíäû ðàçðàáîò÷èêîâ íîâîãî ïðîäóêòà. Òàêîé ñîþç ìîæåò äåéñòâîâàòü áîëåå ãèáêî è ìåíÿòüñÿ áîëåå ëåãêî ïîä âëèÿíèåì, íàïðèìåð, ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû è äðóãèõ óñëîâèé. Ïðè ëþáîì âèäå ñîãëàøåíèÿ ïàðòíåðû çàðàíåå îïðåäåëÿþò, êàêèå íàâûêè, óìåíèÿ, ðåñóðñû, âðîäå òåõ, êîòîðûå ïåðå÷èñëåíû â òàáë. 6.3, êàæäûé èç íèõ âíåñåò â ñîþç, ÷òîáû äîáèòüñÿ îáùèõ öåëåé è ïîëó÷èòü êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. ÒÀÁËÈÖÀ 6.3. Ðåñóðñû, íàâûêè è óìåíèÿ, âêëàäûâàåìûå ïàðòíåðàìè â ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû Ðåñóðñû Ïàòåíòû Ïðîäóêòîâûå ëèíèè Êàïèòàë áðåíäà Ðåïóòàöèÿ •áëàãîäàðÿ êà÷åñòâó ïðîäóêöèè •áëàãîäàðÿ îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé •áëàãîäàðÿ èííîâàöèÿì ïðîäóêöèè Èìèäæ •â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè •â ìàñøòàáàõ áèçíåñ-åäèíèöû •ïðîäóêòîâûå ëèíèè/ áðåíä
Íàâûêè è óìåíèÿ Çíàíèÿ î ïðîäóêòàõ è ðûíêàõ Ïîòðåáèòåëüñêàÿ áàçà Ìàðêåòèíãîâûå ðåñóðñû •ìàðêåòèíãîâàÿ èíôðàñòðóêòóðà •÷èñëåííîñòü ñîòðóäíèêîâ îòäåëà ïðîäàæ Èìåþùèåñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ •ïîñòàâùèêàìè •ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè •êîíå÷íûìè ïîëüçîâàòåëÿìè Ïðîèçâîäñòâåííûå ðåñóðñû •ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ •ðàçìåð •ýêîíîìèÿ íà ìàñøòàáàõ, ýêîíîìèÿ íà àññîðòèìåíòå, äîñòàòî÷íàÿ ìîùíîñòü, íîâèçíà ïëàíîâ è îáîðóäîâàíèÿ
Èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè è ñèñòåìû Ìàðêåòèíãîâûå íàâûêè è óìåíèÿ •ïî èííîâàöèÿì è ðàçðàáîòêå ïðîäóêòîâ •ïîçèöèîíèðîâàíèþ è ñåãìåíòèðîâàíèþ •ðåêëàìå è ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ Ïðîèçâîäñòâåííûå íàâûêè è óìåíèÿ •ïî ìèíèàòþðèçàöèè •íèçêèì èçäåðæêàì ïðè ïðîèçâîäñòâå •ãèáêîìó ïðîèçâîäñòâó Íàâûêè è óìåíèÿ ïëàíèðîâàòü è ðåàëèçîâûâàòü ïëàíû Íàâûêè è óìåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ÍÈÎÊÐ Îðãàíèçàöèîííûé îïûò, îáó÷åíèå ïðîèçâîäèòåëÿ è âëèÿíèå îïûòà
Èñòî÷íèê. Ïî äàííûì ðàáîòû P. Rajan Varadarajan and Margaret H. Cunningham, «Strategic Alliances: A Synthesis of Conceptual Foundations», Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1995, p. 292.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
301
 íàñòîÿùåå âðåìÿ êîìïàíèè ôîðìèðóþò ñàìûå ðàçíûå òèïû ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ. Íåêîòîðûå èç íèõ ñîçäàþò ãîðèçîíòàëüíûå ñîþçû ìåæäó ôèðìàìè îäíîãî óðîâíÿ â öåïè ïîñòàâîê; äðóãèå ïðåäïî÷èòàþò âåðòèêàëüíûå ñâÿçè ìåæäó ôèðìàìè íà ñîñåäíèõ çâåíüÿõ. Ôèðìû, ó÷àñòâóþùèå â ñîþçàõ, ìîãóò îáñëóæèâàòü îäíó è òó æå èëè ðàçíûå îòðàñëè. Ñîþçû ìîãóò âêëþ÷àòü âçàèìîäåéñòâèå ñ êîíêóðåíòàìè, ÿâëÿþùèìèñÿ ëèäåðàìè ðûíêà, èëè çàêëþ÷àòüñÿ ìåæäó ëèäåðîì ðûíêà è åãî ïîñëåäîâàòåëåì. Ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû ìîãóò áûòü êàê íàöèîíàëüíûìè, òàê è ìåæäóíàðîäíûìè. SkyTeam — ýòî ìåæäóíàðîäíàÿ âîçäóøíàÿ ñåòü, â ñîñòàâ êîòîðîé âõîäÿò Delta Airlines, Aeromexico, Alitalia, Air France, CSA Czech Airlines è Korean Air. Íåäàâíÿÿ ãëîáàëüíàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ «Çàáîòëèâûå ðóêè» ïîñòðîåíà âîêðóã èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëÿ è ôîêóñèðóåòñÿ íà óäîáñòâàõ, ïðåäëàãàåìûõ ïàññàæèðàì.
Îöåíèâàíèå ïðîãðàìì âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè
Èäåíòèôèêàöèÿ íàèáîëåå îáùèõ ïðèåìîâ èçìåðåíèÿ è îöåíèâàíèÿ, èñïîëüçóåìûõ â ïðîãðàììàõ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, è èõ îöåíêà
Îäíèì èç íàèáîëåå âàæíûõ ïîêàçàòåëåé ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, êàñàåòñÿ ëè ýòî ïîòðåáèòåëüñêîãî èëè áèçíåñ — áèçíåñ ðûíêà, ÿâëÿåòñÿ ïîæèçíåííàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ: äîõîäû è íåìàòåðèàëüíûå âûãîäû, íàïðèìåð ðåêîìåíäàöèè è îáðàòíàÿ ñâÿçü îò ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ïðèíîñèò ïðîäàâöó â òå÷åíèå ñðåäíåãî âðåìåíè âçàèìîäåéñòâèÿ, ìèíóñ òå äåíüãè, êîòîðûå êîìïàíèÿ äîëæíà çàòðàòèòü íà ïðèâëå÷åíèå è îáñëóæèâàíèå ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ïîòðåáèòåëè ñ áîëüøèì ñðîêîì âçàèìîäåéñòâèÿ îáû÷íî áîëåå öåííûé àêòèâ, ÷åì íîâè÷êè, òàê êàê îíè ïîêóïàþò áîëüøå, èõ äåøåâëå îáñëóæèâàòü, îíè ðàññêàçûâàþò î êîìïàíèè äðóãèì ïîòðåáèòåëÿì è ïðåäîñòàâëÿþò ïîëåçíóþ îáðàòíóþ ñâÿçü. Ñðåäíÿÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëåì, ò.å. «èõ ñîâìåñòíàÿ æèçíü» çàâèñèò îò îòðàñëè è õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà. Ýòîò ñðîê äëÿ òàêèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, êàê ïèööà äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ â ìèêðîâîëíîâîé ïå÷è èëè îñâåæàþùèå ìÿòíûå ëåäåíöû, ìîæåò áûòü î÷åíü êîðîòêèì, â òî âðåìÿ êàê, ñêàæåì, äëÿ êîìïüþòåðíûõ ñèñòåì — ãîðàçäî áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûì.  êà÷åñòâå ïðîñòîãî ïðèìåðà âû÷èñëåíèÿ ïîæèçíåííîé öåííîñòè ïðåäïîëîæèì, ÷òî ñðåäíèé êëèåíò êèòàéñêîãî ðåñòîðàí÷èêà, ïðîäàþùåãî åäó íà âûíîñ, ïîêóïàåò â íåì îáåä äâàæäû â ìåñÿö ïðè ñðåäíèõ çàòðàòàõ 25 äîëë. çà çàêàç â òå÷åíèå (ñðîêà «æèçíè») 5 ëåò. Ñ ó÷åòîì ýòèõ äàííûõ ýòîò êëèåíò ïðèíîñèò áèçíåñó 600 äîëë. çà ãîä èëè 3000 äîëë. çà ïÿòü ëåò. Ðåñòîðàí òàêæå ìîæåò âû÷èñëèòü è çàòåì âû÷åñòü ñâîè ñðåäíèå èçäåðæêè íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, òðóä è íàêëàäíûå ðàñõîäû è â èòîãå ïîëó÷èòü ïðèáûëü â ðàñ÷åòå íà îäíîãî êëèåíòà. Ýòà öèôðà ñòàíîâèòñÿ îòñ÷åòíîé, è òåïåðü íà åå îñíîâå ñðàâíèâàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè, ðàçðàáàòûâàåìûå äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ðåñòîðàíà, êîýôôèöèåíòà óäåðæàíèÿ êëèåíòîâ èëè ÷èñëà ðåêîìåíäàöèé êëèåíòà äðóãèì ëþäÿì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
302
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Äðóãîé ïîäõîä — ðàññ÷èòàòü îêóïàåìîñòü ñðåäñòâ, âëîæåííûõ âî âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, èëè ïðîäîëæèòåëüíîñòü âðåìåíè, òðåáóþùåãîñÿ, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü áåçóáûòî÷íîñòè ïî âåëè÷èíå ðàñõîäîâ íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïðåäïîëîæèì, ïðîâàéäåð èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã òðàòèò 75 äîëë. íà êàæäîãî íîâîãî êëèåíòà. Ýòè äåíüãè òðåáóþòñÿ äëÿ îòïðàâêè ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è ñòèìóëîâ, ÷òîáû êëèåíò ïðîäîëæàë âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ íèì. Èñõîäÿ èç ñðåäíèõ äîõîäîâ, ïîëó÷àåìûõ îò îäíîãî êëèåíòà çà ìåñÿö, ìîæíî îïðåäåëèòü, ÷òî êîìïàíèè òðåáóåòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 3 ìåñÿöà, ÷òîáû îêóïèòü ýòè 75 äîëë. Åñëè ñðåäíèé êëèåíò ïîëó÷àåò ó íåå óñëóãè â òå÷åíèå 32 ìåñÿöåâ è ïðèíîñèò 800 äîëë. äîõîäîâ, íîðìà ïðèáûëè òàêîâà, ÷òî äîõîäû ïî÷òè â 11 ðàç ïðåâûøàþò ïåðâîíà÷àëüíûå èíâåñòèöèè. Ïîýòîìó âñÿêèé ðàç, êîãäà êëèåíò âçàèìîäåéñòâóåò ñ ïðîâàéäåðîì äîëüøå ïåðèîäà îêóïàåìîñòè, îí ïðèíîñèò áèçíåñó ïðèáûëü. Ïîìèìî àíàëèçà ïîæèçíåííîé ñòîèìîñòè è ñðîêîâ îêóïàåìîñòè êîìïàíèè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ è äðóãèìè ïðèåìàìè äëÿ îöåíèâàíèÿ ïðîãðàìì âçàèìîîòíîøåíèé. Óêàæåì íåêîòîðûå èç íèõ. • Îòñëåæèâàíèå çàïðîñîâ ïî âîçâðàòó äåíåã, ïîãàøåíèÿ êóïîíîâ, ïîêóïîê ïî êðåäèòíûì êàðòàì è ðåãèñòðàöèè ïî âèäàì ïðîäóêòîâ. • Îòñëåæèâàíèå ïðåòåíçèé è âîçâðàùàåìûõ òîâàðîâ è àíàëèç ïðè÷èí, ïî êîòîðûì ïîòðåáèòåëè ïåðåñòàþò âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ êîìïàíèåé. • Àíàëèç îïðîñíûõ êàðò, ôîðì äëÿ êîììåíòàðèåâ è ðåçóëüòàòîâ îáçîðîâ. • Ìîíèòîðèíã ïîâåäåíèÿ ïîñåòèòåëåé âåá-ñàéòîâ äëÿ îïðåäåëåíèÿ, ïî÷åìó íà îäíèõ îíè îñòàþòñÿ äîëãî è óõîäÿò ñ äðóãèõ. Ýòè èíñòðóìåíòû ïðåäîñòàâëÿþò îðãàíèçàöèè ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ î ïðèîðèòåòàõ ïîòðåáèòåëåé, è ïîýòîìó ìåíåäæåðû ìîãóò âíåñòè èçìåíåíèÿ â ñâîè ñèñòåìû, åñëè íåîáõîäèìî, è ñôîðìóëèðîâàòü áîëåå òî÷íî öåëè â öèôðîâûõ ïîêàçàòåëÿõ â ñâîèõ ïðîãðàììàõ âçàèìîîòíîøåíèé. Ñêàæåì, ãîñòèíè÷íàÿ ñåòü ìîæåò óñòàíîâèòü öåëü — ïîâûñèòü êîýôôèöèåíò ïîâòîðíîãî ïðîæèâàíèÿ ãîñòåé ñ 44 äî 52 %. Êîìïàíèÿ, âûïîëíÿþùàÿ çàêàçû ïî ïî÷òå, ìîæåò ñòðåìèòüñÿ ñîêðàòèòü âðåìÿ îáðàáîòêè è îòïðàâêè çàêàçîâ ñ 48 äî 24 ÷àñîâ. Åñëè ïîòðåáèòåëüñêèé îáçîð ïîêàçûâàåò, ÷òî îñíîâíîé æàëîáîé ïàññàæèðîâ ÿâëÿåòñÿ îïîçäàíèå ñàìîëåòîâ, àâèàêîìïàíèÿ ìîæåò ïîñòàâèòü öåëü — ïîâûñèòü äîëþ ñâîåâðåìåííî ïðèáûâàþùèõ ðåéñîâ, íàïðèìåð, ñ 87 äî 93 %. Êàê êðóïíûå, òàê è íåáîëüøèå êîìïàíèè ìîãóò âíåäðÿòü òåõíîëîãèè, ïîìîãàþùèå èì èçìåðÿòü öåííîñòü ïîòðåáèòåëåé è äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè, âëîæåííûå â ðàçâèòèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Îíè ìîãóò âûáèðàòü èç âñå áîëåå øèðîêîãî àññîðòèìåíòà ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ, ìíîãèå èç êîòîðûõ ñîçäàíû äëÿ êîíêðåòíûõ îòðàñëåé, à äðóãèå ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî óíèâåðñàëüíûìè è ãèáêèìè è ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ êîìïàíèÿÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìè ñàìûõ ðàçíûõ ðàçìåðîâ.  èëëþñòðàöèè Ïîæèçíåííàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ Äîõîäû è íåìàòå«Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» ðèàëüíûå âûãîäû, íàïðèìåð ðåêîìåíäàöèè è îáúÿñíÿåòñÿ, êàê å-ìàðîáðàòíàÿ ñâÿçü, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ïðèíîêåòîëîãè ïûòàþòñÿ òî÷ñèò ïðîäàâöó â òå÷åíèå ñðåäíåãî âðåìåíè âçàèíî îïðåäåëèòü öåííîñòü ìîäåéñòâèÿ, ìèíóñ òå äåíüãè, êîòîðûå êîìïàñâîèõ èíòåðíåòîâñêèõ íèÿ äîëæíà çàòðàòèòü íà ïðèâëå÷åíèå è îáñëóïîòðåáèòåëåé. æèâàíèå ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
303
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Óëó÷øèòü èíòåðíåò-èññëåäîâàíèÿ ìîæíî ó÷èòûâàÿ îòíîøåíèÿ, à íå ÷èñëî ïîñåùåíèé Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ñ ìîìåíòà ïîÿâëåíèÿ Èíòåðíåòà å-ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ îòûñêàòü ëó÷øèé ñïîñîá åãî èñïîëüçîâàíèÿ. Âíà÷àëå ïîïóëÿðíûì ïðèåìîì áûë ïîäñ÷åò «ïðîñìîòðîâ», ò.å. ÷èñëî ïîñåùåíèé âåá-ñàéòà. Ïðîñòàÿ ôîðìóëà ïðèñâàèâàëà êàæäîìó âûõîäó â ñàéò ñâîå çíà÷åíèå. Ñàéòû, ïðîäàþùèå òîâàðû èëè óñòàíàâëèâàþùèå îïëàòó äëÿ ñâîèõ êëèåíòîâ íà îñíîâå ÷èñëà ïîñåùåíèé, îöåíèâàëèñü ïî âåëè÷èíå èçäåðæåê íà ïîòðåáèòåëÿ. Äëÿ áåñïëàòíûõ ñàéòîâ, âðîäå Yahoo!, îñíîâíûì ïàðàìåòðîì áûëà îïëàòà çà ðåêëàìó. Âûçîâ.  õîäå ïîñëåäíåé ðåöåññèè Amazon òðàòèëà â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ áîëüøå, ÷åì ïîëó÷àëà îò íåãî, õîòÿ åå äîõîäû îò ðåêëàìû, äàæå ñíèæàþùèåñÿ èç-çà ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà, îáãîíÿëè ïîñòóïëåíèÿ ñàéòîâ ñ âûñîêèì òðàôèêîì, íàïðèìåð, Yahoo!. Çàìåäëåíèå ðîñòà ïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòîì îçíà÷àëî, ÷òî ìàðêåòîëîãàì òðåáîâàëèñü íîâûå ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå òðàíñôîðìèðîâàòü ìèëëèîíû ïîñåùåíèé â äîëãîñðî÷íóþ ïðèáûëü.
Ñòðàòåãèÿ. Óçíàâ áîëüøå î ïîñåòèòåëÿõ ñàéòà, ïðåæäå âñåãî î òîì, ÷òî îíè äåëàþò â Ïàóòèíå è ÷òî îíè õîòÿò îò íåå, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñîçäàòü ñïîñîáû, ïîìîãàþùèå ñäåëàòü ïîñåùåíèÿ èõ ñàéòîâ áîëåå ðåçóëüòàòèâíûìè. Òàê, Yahoo! â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäëàãàåò äîðîãèå óñëóãè äëÿ íåáîëüøîé, íî î÷åíü âûãîäíîé äëÿ íåå ãðóïïû, âûáðàííîé èç îáùåé îãðîìíîé àóäèòîðèè. Çíàÿ òåïåðü ïðåäïî÷òåíèÿ íàèáîëåå ÷àñòûõ ïîñåòèòåëåé Èíòåðíåòà, äðóãèå ñàéòû äèâåðñèôèöèðîâàëè ñâîè ïîòîêè äîõîäîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îíè ïîñòóïàþò â ðåçóëüòàòå ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû, ñïîíñîðñòâà, ïðîäàâàåìûõ ïðîäóêòîâ, äîðîãèõ óñëóã è ïðîäàæè ëèöåíçèé — è âñå ýòè äåéñòâèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ñòðîÿòñÿ âîêðóã ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé — êîñòÿêà áèçíåñà. Ðåçóëüòàòû. ×åì áîëüøå å-ìàðêåòîëîãè ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì, òåì âûøå âåðîÿòíîñòü, ÷òî èì óäàñòñÿ èõ óäåðæàòü. Ó÷èòûâàÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü âçàèìîîòíîøåíèÿ, à íå ïîñåùåíèÿ, ìàðêåòîëîãè ïîëó÷èëè âîçìîæíîñòü çàíèìàòüñÿ ïåðåêðåñòíûì ìàðêåòèíãîì ìíîæåñòâà ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ àóäèòîðèè, ëîÿëüíîé ê ñàéòó.
Èñòî÷íèêè: «ISPs Diversifying Services to Meet Demand», CyberAtlas Web site, http:// www.cyberatlas.internet.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 2 àïðåëÿ 2002 ã.; Kara Swisher, «What Matters? Relationships, Not Eyeballs», The Wall Street Journal, August 6, 2001, p. B1; Erick Schonfeld, «How Much Are Your Eyeballs Worth?» Fortune, February 21, 2000, ðð. 197—204.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Âñåì ïîíÿòíî, ÷òî ñôîêóñèðîâàííîñòü íà ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé ïîìîãàåò êîìïàíèè ñîçäàâàòü áîëåå ñîâåðøåííûå ñïîñîáû êîììóíèêàöèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ðàçâèâàòü ñ íèìè äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ñòèìóëèðóåò ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè ðàçðàáàòûâàòü ñòðàòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
304
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ãèè, ïîçâîëÿþùèå òåñíî èíòåãðèðîâàòü îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, êà÷åñòâî ïðîäóêöèè è ìàðêåòèíãîâûå ôóíêöèè. Ýòà öåëü îáû÷íî òðåáóåò èçìåíåíèé â îðãàíèçàöèîííîé ôèëîñîôèè, ñòðóêòóðå è ïðîöåññàõ áèçíåñà, òàê êàê áåç ýòîãî äîáèòüñÿ ýôôåêòèâíîñòè î÷åíü òðóäíî. Ïîëüçóÿñü òåõíîëîãèåé êàê ðû÷àãîì ïðè îñóùåñòâëåíèè ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàç äàííûõ è ñ ïðèìåíåíèåì ïðèêëàäíûõ èíñòðóìåíòîâ óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè, êîìïàíèè ìîãóò ñðàâíèâàòü èçäåðæêè, ïîòðåáîâàâøèåñÿ äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ïîääåðæàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè, ñ ïðèáûëÿìè, ïîëó÷åííûìè îò ýòèõ ïîòðåáèòåëåé. Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðàì îöåíèâàòü ïîòåíöèàëüíóþ äîõîäíîñòü èíâåñòèöèé â ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé. Âçàèìîîòíîøåíèÿ íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè, à ïðèìåíÿþòñÿ êàê ñïîñîá âåäåíèÿ áèçíåñà è ñ ïàðòíåðàìè, âêëþ÷àÿ ïðîäàâöîâ, ïîñòàâùèêîâ è äðóãèå êîìïàíèè, äåéñòâóþùèå çà ïðåäåëàìè ôèðìû. ×òîáû ïîâûñèòü ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ïàðòíåðû ìîãóò ñòðóêòóðèðîâàòü ñâîè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè, à âûáèðàåìûå èìè âàðèàíòû âàðüèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ðûíêà: ïîòðåáèòåëüñêîãî èëè áèçíåñ — áèçíåñ. Âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ», íàïðèìåð ïðè ñîòðóäíè÷åñòâå ïîñòàâùèêà è ðèòåéëåðà, îñîáåííî âàæíî äîáèòüñÿ îáùåãî äîâåðèÿ. Ýòà öåëü ìîæåò ïîòðåáîâàòü îò îáåèõ ñòîðîí ïðåäîñòàâëåíèÿ äðóã äðóãó ïîäðîáíîé ôèíàíñîâîé èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå è òåõ äàííûõ, êîòîðûìè áû îíè èíîãäà ïðåäïî÷èòàëè íè ñ êåì íå äåëèòüñÿ, ñ÷èòàÿ èõ êîíôèäåíöèàëüíûìè. Îäíàêî, êàê ïîêàçàíî â ïðèìåðå ñ Harley-Davidson â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, óñïåøíîå ïàðòíåðñòâî íà÷èíàåòñÿ ñ óâåðåííîñòè, ÷òî îáåèì ñòîðîíàì íåîáõîäèìî ïîëó÷àòü ðàçóìíóþ ïðèáûëü è ÷òî âçàèìîäåéñòâèå ìîæåò áûòü âûãîäíûì áëàãîäàðÿ áîëåå íèçêèì èçäåðæêàì è áîëåå âûñîêèì îáúåìàì ïðîäàæ ó âñåõ ó÷àñòíèêîâ.
Ðåçþìå 1. Ñðàâíåíèå ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé ñ ìàðêåòèíãîì âçàèìîîòíîøåíèé. Ìàðêåòèíã íà îñíîâå òðàíñàêöèé — ýòî ñäåëêè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíû îãðàíè÷åííûå êîììóíèêàöèè è ñëàáûå èëè âîîáùå íóëåâûå ïî ïðîäîëæèòåëüíîñòè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñòîðîí. Åãî îñíîâíàÿ öåëü — ïîáóäèòü ïîêóïàòåëÿ ñîâåðøèòü ïîêóïêó, îñíîâûâàÿñü íà òàêèõ ñòèìóëàõ, êàê íèçêàÿ öåíà, óäîáñòâî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè èëè ïðèâëåêàòåëüíàÿ óïàêîâêà. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé — ýòî ðàçâèòèå è ïîääåðæàíèå äîëãîñðî÷íûõ, ýôôåêòèâíûõ ïî çàòðàòàì âçàèìîäåéñòâèé ñ îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè, ñîòðóäíèêàìè è äðóãèìè ïàðòíåðàìè,
îñóùåñòâëÿåìûõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ âçàèìíûõ âûãîä. Åãî îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå — ñîçäàòü ñâÿçü ñ ïàðòíåðàìè, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ áîëåå âñåñòîðîííåé, ÷åì â ïðîñòîé òðàíñàêöèè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. 2. Èäåíòèôèêàöèÿ êàæäîãî èç êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé è åãî ñóùíîñòü. Êëþ÷åâûìè ýëåìåíòàìè ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé ÿâëÿþòñÿ òðè îáåùàíèÿ, â ñîâîêóïíîñòè ñîñòàâëÿþùèå îñíîâó âçàèìîîòíîøåíèé. Áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ïðè îñóùåñòâëåíèè âíåøíåãî ìàðêåòèíãà äàþò îáåùàíèÿ ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì. Âûïîëíèòü ýòè îáåùàíèÿ êîìïàíèÿ ñìîæåò, åñëè áóäåò îáëàäàòü ñî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè îòâåòñòâóþùèì âíóòðåííèì ìàðêåòèíãîì. Áëàãîäàðÿ ýòîìó êîìïàíèÿ ìîæåò íà÷àòü óñòàíàâëèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, âçÿâ çà îñíîâó çíàíèÿ î òîì, êàê äîáèâàòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. 3. Øàãè, âûïîëíÿåìûå â õîäå ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, ïðèâîäÿùèå ê áîëåå ïîëíîìó è ãëóáîêîìó óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáèòåëåé. Ïî ìåðå òîãî êàê îòäåëüíûå ëþäè èëè îðãàíèçàöèè âñå áîëüøå ïåðåõîäÿò ê ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé, ñòåïåíü âîâëå÷åííîñòè ñòîðîí ìåíÿåòñÿ, ÷òî ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå òðåõ ïîñëåäîâàòåëüíûõ áàçîâûõ óðîâíåé. Ñíà÷àëà ïîêóïàòåëåé â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñóåò öåíà. Âçàèìîäåéñòâèÿ çäåñü ÿâëÿþòñÿ ïîâåðõíîñòíûìè è âðÿä ëè ïðèâîäÿò ê óñòàíîâëåíèþ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé. Êîãäà ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö äîñòèãàþò âòîðîãî óðîâíÿ, èõ âçàèìîäåéñòâèÿ ïîëó÷àþò ñîöèàëüíóþ îêðàñêó, ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ãëóáîêèìè è íå îãðàíè÷èâàþòñÿ òîëüêî ôèíàíñîâûìè ñòèìóëàìè. Òðåòèé óðîâåíü ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé òðåáóåò ñòðóêòóðíûõ ïðåîáðàçîâàíèé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö ñòàíîâÿòñÿ íàñòîÿùèìè ïàðòíåðàìè ïî áèçíåñó. Ðàáîòàÿ áîëåå òåñíî äðóã ñ äðóãîì, îíè íà÷èíàþò ãîðàçäî áîëüøå çàâèñåòü äðóã îò äðóãà, è ñòåïåíü ýòîé çàâèñèìîñòè ñî âðåìåíåì óñèëèâàåòñÿ. Íà êàæäîì óðîâíå ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðèìåíÿòü ðàçíûå ïðèåìû, ïðèâîäÿùèå ê èçìåíåíèþ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, è äîáèâàòüñÿ åå ïîâûøåíèÿ. Èñõîäÿ èç ïîëîæèòåëüíûõ è îòðèöàòåëüíûõ ñèãíàëîâ, ïîñòóïàþùèõ îò ïîòðåáèòåëÿ ïî êàíàëàì îáðàòíîé ñâÿçè, â êà÷åñòâå êîòîðûõ ìîãóò áûòü áåñïëàòíûå äëÿ ïîòðåáèòåëåé òåëåôîííûå çâîíêè, âåá-ñàéòû, îáçîðû èëè äðóãèå âàðèàíòû, ìàðêåòîëîãè ìîãóò óëó÷øèòü êàê êà÷åñòâî ñâîåé ïðîäóêöèè, òàê è êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïðèìåíÿþò òàêèå ïðèåìû, êàê âîçíàãðàæäåíèå ïîòðåáèòåëåé, ïðîãðàììû ñîâåðøåíèÿ ÷àñòûõ ïîêóïîê è ïðîãðàììû íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè, ïîçâîëÿþùèå ïîâûñèòü ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ è ñîõðàíèòü ïîòðåáèòåëåé â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Ìàðêåòèíã íà îñíîâå áàç äàííûõ ïîìîãàåò ôèðìàì áîëåå öåëåíàïðàâëåííî ïîâûøàòü óðîâíè óäîâëåòâîðåíèÿ ó íàèáîëåå öåííûõ äëÿ ñåáÿ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé.
305
4. Ñóùíîñòü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM) è ðîëü òåõíîëîãèè â ôîðìèðîâàíèè ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé. Óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè — ýòî êîìáèíàöèÿ ñòðàòåãèè è ïðèåìîâ, â ñîâîêóïíîñòè óñèëèâàþùèõ ïðîãðàììû âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå ïîáóæäàþò âñþ îðãàíèçàöèþ ìàêñèìàëüíîå âíèìàíèå óäåëÿòü óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáèòåëåé. Ñòàâøåå âîçìîæíûì áëàãîäàðÿ òåõíîëîãè÷åñêèì ïðîðûâàì, CRM èñïîëüçóåò òåõíîëîãèþ êàê ñðåäñòâî óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïðèâëå÷åíèÿ âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö â ïðîåêòèðîâàíèå è ðàçðàáîòêó ïðîäóêöèè êîìïàíèè, ïðîèçâîäñòâî, ìàðêåòèíã è îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. CRM ïîçâîëÿåò ôèðìàì óïðàâëÿòü îãðîìíûìè îáúåìàìè äàííûõ, ïîëó÷åííûõ èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ, è äîáèâàòüñÿ áîëåå âûñîêîé ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íàèáîëåå ýôôåêòèâíî äåéñòâóþùèå êîìïàíèè èñïîëüçóþò CRM êàê ïîëíóþ áèçíåñ-ñòðàòåãèþ, â êîòîðîé ëþäè, ïðîöåññû è òåõíîëîãèè îðãàíèçîâàíû âîêðóã îñíîâíîé ðåøàåìîé çàäà÷è — ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëÿì ïðåäåëüíî âûñîêóþ öåííîñòü. 5. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè â ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Ðàçâèâàÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, êîìïàíèè ðàáîòàþò ñîâìåñòíî, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ âçàèìíûõ âûãîä. Ê ÷èñëó ïîëó÷àåìûõ èìè çà ñ÷åò ýòîãî ïðåèìóùåñòâ ìîãóò îòíîñèòüñÿ áîëåå íèçêèå öåíû íà ïîñòàâëÿåìûå òîâàðû è óñëóãè, áîëåå áûñòðûå ïîñòàâêè, áîëåå âûñîêèå êà÷åñòâî è íàäåæíîñòü, èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, áîëåå áëàãîïðèÿòíûå ôèíàíñîâûå óñëîâèÿ ïëàòåæåé. Áèçíåñ-ïàðòíåðñòâà îõâàòûâàþò øèðîêèé ñïåêòð âçàèìîîòíîøåíèé, íî îáû÷íî ïàðòíåðû èìåþò ñîâìåñòèìûå äðóã ñ äðóãîì öåííîñòè è ïîõîæèå öåëè, ÷òî ïîìîãàåò ñîþçàì ñîõðàíÿòüñÿ â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. 6. Ñðàâíåíèå ðàçëè÷íûõ òèïîâ áèçíåñïàðòíåðñòâ è êàêîé âêëàä îíè âíîñÿò â ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé. Íà ðûíêàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» êîìïàíèè ñîçäàþò ÷åòûðå îñíîâíûõ òèïà âçàèìîîòíîøåíèé. Ïðè ïàðòíåðñòâå ïîêóïàòåëåé ôèðìû çàêóïàþò òîâàðû è óñëóãè îò îäíîãî èëè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
306
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
áîëüøåãî ÷èñëà ïîñòàâùèêîâ. Êîãäà êîìïàíèÿ äåéñòâóåò íà ïîçèöèè ïîêóïàòåëÿ, ó íåå åñòü óíèêàëüíûé íàáîð çàïðîñîâ è òðåáîâàíèé, êîòîðûå äðóãàÿ ôèðìà äîëæíà óäîâëåòâîðèòü, òàê êàê áåç ýòîãî âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ íåé â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî ïåðèîäà íå ìîãóò áûòü óñïåøíûìè. Ïàðòíåðñòâî ïðîäàâöîâ ñòðîèòñÿ íà ñòðåìëåíèè çàêëþ÷àòü ñäåëêè ïî òîâàðàì è óñëóãàì äîëãîñðî÷íîãî õàðàêòåðà, ïîëó÷àÿ â êà÷åñòâå îïëàòû íàëè÷íûå èëè äðóãèå èõ ýêâèâàëåíòû. Ó ïðîäàâöîâ êàê ïàðòíåðîâ â äëèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ åñòü ñâîè óíèêàëüíûå çàïðîñû. Îñíîâó îðãàíèçàöèè ñîçäàþò âíóòðåííèå ïàðòíåðñòâà, èìåííî îíè îáåñïå÷èâàþò âîçìîæíîñòü óäîâëåòâîðåíèÿ åþ ñâîèõ îáÿçàòåëüñòâ ïåðåä âíåøíèìè ñòðóêòóðàìè. Ïàðòíåðñòâà, ïîñòðîåííûå íà ãîðèçîíòàëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ, ìîãóò âêëþ÷àòü ñòðàòåãè÷åñêèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ôèðìàìè è èõ êîíêóðåíòàìè, ãëîáàëüíûå ñîþçû, ñîþçû ñ íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è ñîþçû ñ ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíèçàöèÿìè ñ öåëüþ ïðîâåäåíèÿ íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé. Ïàðòíåðñòâî ñîçäàåò îñíîâó äëÿ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, ïîìîãàÿ ôèðìå äîáèâàòüñÿ äîëãîñðî÷íûõ ýôôåêòèâíûõ ïî çàòðàòàì ñâÿçåé ñî ñâîèìè ñîòðóäíèêàìè, ïîòðåáèòåëÿìè, ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè è äàæå êîíêóðåíòàìè. 7. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ðåàëèçóåòñÿ ïî òàêèì íàïðàâëåíèÿì, êàê óïðàâëåíèå êðóïíûìè (îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà) êëèåíòàìè, ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè, çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì, ñîâìåñòíîå ïëàíèðîâàíèå, ïðîãíîçû è ïðèåìû ïîïîëíåíèÿ çàïàñà. Ñîâðåìåííûå âèäû áèçíåñà äëÿ ñîçäàíèÿ ñåòåâûõ ñòðóêòóð ñ âíóòðåííèìè è âíåøíèìè ïîòðåáèòåëÿìè ïîëüçóþòñÿ ñàìûìè ïîñëåäíèìè ýëåêòðîííûìè, êîìïüþòåðíûìè è êîììóíèêàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè. Ïðîäàæè êðóïíûì êëèåíòàì ïîìîãàþò ôèðìàì äîáèâàòüñÿ âûïîëíåíèÿ ñâîèõ îáÿçàòåëüñòâ êëþ÷åâûì ïîêóïàòåëÿì, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïîâûøàþòñÿ ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè è ïðîèçâîäèòåëüíîñòè ó îáåèõ ñòîðîí. Èñïîëüçîâàíèå ýëåêòðîííîãî îáìåíà äàííûìè ïîçâîëÿåò ôèðìå ñîêðàùàòü èçäåðæêè è ïîâûøàòü ýôôåêòèâíîñòü è ïðîèçâîäèòåëüíîñòü. Çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì, — ýòî ñèñòåìà, êîãäà ïðîäàâöû ìîãóò àâòîìàòè÷åñêè ïî-
ñòàâëÿòü òîâàðû, ïîïîëíÿÿ çàïàñû çàêàç÷èêà äî ïðåäâàðèòåëüíî óñòàíîâëåííîãî óðîâíÿ. È íàîáîðîò, îñíîâó ïëàíîâ ñîòðóäíè÷åñòâà ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì ñîñòàâëÿåò ñîâìåñòíûé ïîäõîä ê ïëàíèðîâàíèþ, ïðîãíîçèðîâàíèþ è âûáîðó ïðèåìîâ ïîïîëíåíèÿ çàïàñà (CPFAR). Âñå ýòè ïðèåìû ïîìîãàþò ôîðìèðîâàòü ñèëüíûå ñâÿçè è ñòðîèòü äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè. Îáùàÿ öåëü — äîáèâàòüñÿ ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè è ïîâûøåííîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè — ïîìîãàåò îòäåëüíûì ôèðìàì âçàèìîäåéñòâîâàòü è äîáèâàòüñÿ áîëåå âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè íà ðûíêå, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ïðèâîäèò ê áîëåå êà÷åñòâåííîìó îáñëóæèâàíèþ êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. 8. Èäåíòèôèêàöèÿ íàèáîëåå îáùèõ ïðèåìîâ èçìåðåíèÿ è îöåíèâàíèÿ, èñïîëüçóåìûõ â ïðîãðàììàõ ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, è èõ îöåíêà. Ýôôåêòèâíîñòü ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé ìîæíî èçìåðÿòü, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ðàçíûìè ìåòîäàìè. Ïðè èñïîëüçîâàíèè ïîæèçíåííîé öåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ âû÷èñëÿþòñÿ äîõîäû è íåìàòåðèàëüíûå âûãîäû, êîòîðûå ïðîäàâåö ïîëó÷àåò îò ïîòðåáèòåëÿ çà âñå âðåìÿ èõ âçàèìîäåéñòâèÿ, ìèíóñ ðàñõîäû, êîòîðûå êîìïàíèÿ äîëæíà ïîíåñòè íà ïðèâëå÷åíèå è îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïðè ïðèìåíåíèè ýòîãî ìåòîäà êîìïàíèÿ äîëæíà îïðåäåëèòü ñâîè èçäåðæêè íà îáñëóæèâàíèå êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ è ðàçðàáîòàòü ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå åé óâåëè÷èòü ñâîþ ðåíòàáåëüíîñòü. Ïðè ìåòîäå îêóïàåìîñòè ðàññ÷èòûâàåòñÿ, ñêîëüêî âðåìåíè ïîòðåáóåòñÿ, ÷òîáû âûéòè íà òî÷êó áåçóáûòî÷íîñòè îòíîñèòåëüíî èçäåðæåê, òðåáóþùèõñÿ äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Åñòü è äðóãèå ìåòîäû, â òîì ÷èñëå îòñëåæèâàíèå çàïðîñîâ ïî âîçâðàòó äåíåã, ïîãàøåíèå êóïîíîâ, ïîêóïêè ñ èñïîëüçîâàíèåì êðåäèòíûõ êàðò, îòñëåæèâàíèå ïðåòåíçèé è âîçâðàùàåìûõ òîâàðîâ, àíàëèç îïðîñíûõ êàðò, ôîðì äëÿ êîììåíòàðèåâ è ðåçóëüòàòîâ îáçîðîâ. Ýòè èíñòðóìåíòû ïðåäîñòàâëÿþò îðãàíèçàöèè èíôîðìàöèþ î ïðèîðèòåòàõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûìè ìåíåäæåðû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ, ÷òîáû âíåñòè èçìåíåíèÿ â ñâîè ñèñòåìû è óñòàíîâèòü ÷èñëåííî èçìåðÿåìûå öåëè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
307
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ìàðêåòèíã íà îñíîâå òðàíñàêöèé (transactionbased marketing) 265 ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé (relationship marketing) 265 óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (customer relationship management, CRM) 265 âíóòðåííèé ìàðêåòèíã (internal marketing) 268 ìàðêåòèíã íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê (frequency marketing) 283
ìàðêåòèíã íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè (affinity marketing) 284 ìàðêåòèíã íà îñíîâå áàç äàííûõ (database marketing) 285 ïàðòíåðñòâî (partnership) 291 ýëåêòðîííûé îáìåí äàííûìè (electronic data interchange, EDI) 297 ìåð÷åíäàéçèíã áûñòðîãî ðåàãèðîâàíèÿ
(quick response merchandising) 297 çàïàñû, óïðàâëÿåìûå ïðîäàâöîì (vendormanaged inventory, VMI) 298 öåïü ïîñòàâîê, öåïü öåííîñòè (supply chain, value chain) 299 ïîæèçíåííàÿ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ (lifetime value of a customer) 301
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû âíåøíèé ïîòðåáèòåëü (external customer) 268 âíóòðåííèé ïîòðåáèòåëü (internal customer) 268 óäîâëåòâîðåíèå ñîòðóäíèêà (employee satisfaction) 269 âíåøíèé ìàðêåòèíã (external marketing) 274 óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ (customer satisfaction) 280
èíòåðàêòèâíîå òåëåâèäåíèå (interactive television) 286 ïðîâàéäåðû ñåðâèñíûõ ïðèëîæåíèé (application service providers, ASP) 286 ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (business-to-business marketing) 291 ïàðòíåðñòâî ïîêóïàòåëÿ (buyer partnership) 294
ïàðòíåðñòâî ïðîäàâöà (seller partnership) 294 âíóòðåííåå ïàðòíåðñòâî (internal partnership) 294 ãîðèçîíòàëüíîå ïàðòíåðñòâî (lateral partnership) 295 ïðîäàæè êëèåíòàì íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ (national account selling) 296 ñòðàòåãè÷åñêèé ñîþç (strategic alliance) 299
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Ïðîñëåäèòå ýâîëþöèþ îò ìàðêåòèíãà íà îñíîâå òðàíñàêöèé äî ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé è îáúÿñíèòå, ïî÷åìó ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ñîîòâåòñòâóåò íûíåøíåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå. 2. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó âíóòðåííèìè è âíåøíèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç íèõ. 3. Êðàòêî îïèøèòå òðè òèïà îáåùàíèé, ñîñòàâëÿþùèõ îñíîâó ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç íèõ.
4. Îáúÿñíèòå ðîëü îáðàòíîé ñâÿçè îò ïîòðåáèòåëåé â äîñòèæåíèè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Êàêîâû îñíîâíûå ìåòîäû ïîëó÷åíèÿ íàäåæíîé îáðàòíîé ñâÿçè? 5. Îáúÿñíèòå ñóùíîñòü ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ïðåäðàñïîëîæåííîñòè, ïðîãðàìì ñîâåðøåíèÿ ÷àñòûõ ïîêóïîê è ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàç äàííûõ. Êàê ýòè êîíöåïöèè ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
308
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
6. Îáúÿñíèòå ñóùíîñòü óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Îïèøèòå ýëåìåíòû, êîòîðûå òðåáóþòñÿ, ÷òîáû ñèñòåìà CRM áûëà ýôôåêòèâíîé. Ïîêàæèòå ðîëü òåõíîëîãèè â ïðîãðàììàõ óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè. 7. Íàçîâèòå ïðè÷èíû, ïî êîòîðûì âèäû áèçíåñà ñîçäàþò ïàðòíåðñòâà. Ïîêàæèòå ÷åòûðå òèïà áèçíåñ-ïàðòíåðñòâ. 8. Äàéòå îïðåäåëåíèå óïðàâëåíèÿ öåïüþ ïîñòàâîê è ñòðàòåãè÷åñêîãî ñîþçà. Êàê ýòè êîíöåïöèè ðàáîòàþò íà ôîðìèðî-
âàíèå âçàèìîîòíîøåíèé è îáåñïå÷èâàþò êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà? 9. Ðàññìîòðèòå ïðîäàæè î÷åíü êðóïíûì êëèåíòàì, EDI, VMI è CPFAR. Îáúÿñíèòå èõ ðîëü â ìàðêåòèíãå âçàèìîîòíîøåíèé? 10. Êàêîâû îñíîâíûå ïðèåìû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, êîìïàíèè ìîãóò èçìåðÿòü è îöåíèâàòü ýôôåêòèâíîñòü ñâîèõ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé? Ïî÷åìó êîìïàíèè âû÷èñëÿþò ïîæèçíåííóþ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ?
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ðàçáåéòåñü íà îòäåëüíûå êîìàíäû. Êàæ-
3. Âûáåðèòå ìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå áèçíå-
äàÿ êîìàíäà äîëæíà âûáðàòü îðãàíèçà-
ñà. Âûÿñíèòå âñå, ÷òî ìîæåòå, î åãî ïî-
öèþ èç âàøåé îáëàñòè äåÿòåëüíîñòè è
òðåáèòåëüñêîé áàçå, ìàðêåòèíãîâûõ
ðàçðàáîòàòü äëÿ íåå ñòðàòåãèþ ìàðêå-
ñòðàòåãèÿõ è âíóòðåííèõ ôóíêöèÿõ. Ïðî-
òèíãîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðàÿ
àíàëèçèðóéòå, ñìîãëà áû ñôîêóñèðîâàí-
ìîãëà áû ïîìî÷ü åé óëó÷øèòü îòíîøå-
íîñòü ýòîãî ïðåäïðèÿòèÿ íà óïðàâëåíèè
íèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Êàê ìîãëà áû
âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
ïðåäëàãàåìàÿ âàìè ñòðàòåãèÿ ïîâûñèòü
ïîìî÷ü óïðî÷èòü åãî êîíêóðåíòíóþ ïî-
êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
çèöèþ. Ïðèâåäèòå ñâîè àðãóìåíòû.
è îòûñêàòü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé?
4. Îòûùèòå ïðèìåðû ñòðàòåãè÷åñêèõ ñî-
2.  áàçå äàííûõ ãîñòèíè÷íîé ñåòè åñòü
þçîâ â ñîâðåìåííûõ áèçíåñ-æóðíàëàõ.
èíôîðìàöèÿ î ãîñòÿõ, âêëþ÷àþùàÿ äå-
Ðàáîòàÿ ïàðàìè, ïðîàíàëèçèðóéòå ìî-
ìîãðàôè÷åñêèå äàííûå, ÷èñëî ïîñåùå-
òèâû ïàðòíåðîâ, ïîáóæäàþùèå èõ ñîçäà-
íèé è ïðåäïî÷òåíèÿ ïî òèïó ãîñòèíè÷-
âàòü ñîþç, îáúÿñíèòå, êàêîå ìåñòî îíè
íûõ íîìåðîâ. Îïèøèòå, êàê ãîñòèíè÷-
çàíèìàþò â öåïè ïîñòàâîê è êàêèå âû-
íàÿ ñåòü ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòîé èí-
ãîäû ïîëó÷àåò êàæäûé ó÷àñòíèê. Ñðàâ-
ôîðìàöèåé äëÿ ðàçðàáîòêè íåêîòîðûõ
íèòå ïîëó÷åííûå âàìè ðåçóëüòàòû ñ ðå-
âèäîâ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà âçàèìîîò-
çóëüòàòàìè äðóãèõ ñòóäåíòîâ.
íîøåíèé. Êàê îíà ìîæåò èñïîëüçîâàòü
5. Ïðèâåäèòå ïðèìåð îïåðàöèîííîé öåïè
áîëåå îáùóþ áàçó äàííûõ äëÿ èäåíòè-
ïîñòàâîê. Íàðèñóéòå â ñõåìàòè÷íîì âèäå
ôèêàöèè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé
ýòó öåïü, îáîçíà÷üòå åå îòäåëüíûå çâå-
è äëÿ ïåðñîíàëèçàöèè ñâîèõ êîììóíè-
íüÿ è îáúÿñíèòå, êàê îíà ðàáîòàåò.
êàöèé ñ íèìè?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé è óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè
309
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé. Microsoft ïðåäîñòàâëÿåò áîëüøóþ ïîìîùü ïðåïîäàâàòåëÿì è ñòóäåíòàì, ïîëüçóþùèìñÿ ïðîäóêöèåé êîìïàíèè. Ïîñåòèòå óêàçàííûé âåá-ñàéò ýòîé êîìïàíèè è ñîñòàâüòå ñïèñîê ïÿòè ðåñóðñîâ, êîòîðûå Microsoft ïðåäîñòàâëÿåò ïðåïîäàâàòåëÿì è ñòóäåíòàì, ïîëüçóþùèìñÿ ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì Microsoft Office. http://www.microsoft.com/education 2. Ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ïî ôîðìèðîâàíèþ ëîÿëüíîñòè. Ïîñåòèòå óêàçàííûé âåá-ñàéò. Ïðîàíàëèçèðóéòå ïðåäëàãàåìûå òîâàðû è óñëóãè, ïîìîãàþùèå ïðè ðàçðàáîòêå ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà íà îñíîâå ÷àñòîòû ïîêóïîê. Çàòåì îòûùèòå âåá-ñàéòû, ïðåäëàãàþùèå êóïîíû èëè äðóãèå âîçíàãðàæäåíèÿ äëÿ ÷àñòûõ ïîêóïàòåëåé. Íàïèøèòå êðàòêîå ðåçþìå ïî âàøåìó èññëåäîâàíèþ. http://www.frequency marketing.com 3. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïîñåòèòå http:// www.ecomworld.com/portals/CRM è îòûùèòå ïÿòü ôàêòîâ, ñâÿçàííûõ ñ ìàðêåòèíãîì âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, êîòîðûå âû çàòåì ïîäãîòîâèòå è ïðåäñòàâèòå â õîäå îáùåãî îáñóæäåíèÿ ýòîé òåìû èëè â âèäå ïèñüìåííîãî çàäàíèÿ. http://www.ecomworld.com/portals/CRM Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 6.1 Green Hills Farms: èñïîëüçîâàíèå ëîÿëüíîñòè äëÿ êîíêóðåíöèè ñ ãèãàíòàìè Ñðåäè ó÷àñòíèêîâ ðîçíè÷íîé áàêàëåéíîé òîðãîâëè ðàññêàçûâàþòñÿ óæàñíûå èñòîðèè î òîì, êàê íåáîëüøèå ìàãàçèí÷èêè ïðîãëàòûâàþòñÿ «æèâüåì» ñåòåâûìè ñòðóêòóðàìè, âðîäå Safeway, êîãäà òå íà÷èíàþò ðàáîòàòü â ãîðîäå. Îäíàêî Green Hills Farms, ïîÿâèâøåìóñÿ â Íüþ-Éîðêå áîëåå 60 ëåò íàçàä, âíà÷àëå ðàáîòàâøåìó òîëüêî ëåòîì êàê ëîòîê ïî ïðîäàæå ôåðìåðñêèõ ïðîäóêòîâ, óäàëîñü âûèãðàòü â ñîïåðíè÷åñòâå ñ ãèãàíòàìè ñóïåðìàðêåòîâ.  ÷åì ñåêðåò åãî óñïåõà? Âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ êëèåíòàìè. Green Hills Farms, íåçàâèñèìûé áàêàëåéíûé ìàãàçèí, ñòîëêíóâøèéñÿ ñ æåñòêîé êîíêó-
ðåíöèåé.  ýòèõ óñëîâèÿõ ãëàâíîìó èñïîëíèòåëüíîìó äèðåêòîðó Ãàðè Õîêèíñó (Gary Hawkins) ïîòðåáîâàëîñü îòûñêàòü ñïîñîá óäåðæàíèÿ ñâîèõ ïîêóïàòåëåé, îäíàêî îí íå áûë óáåæäåí, ÷òî îáû÷íûå ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ ñìîãóò â ýòîì ïîìî÷ü. Òðóäíîñòü çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òî ïîäîáíûå êàìïàíèè ñòðîÿòñÿ âîêðóã ïðîäóêòîâ è öåí, à íå âîêðóã ïîòðåáèòåëåé. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ïîïóëÿðíûå êàìïàíèè áåñïëàòíûõ ðàçäà÷ èíäååê íà ïðàçäíèê Áëàãîäàðåíèÿ. Ðîçíè÷íûå òîðãîâöû, êàê ïðàâèëî, íåñóò óáûòêè â ðàçìåðå ïðèìåðíî 10 000 äîëë., ïðîäàâàÿ èíäåéêè íèæå ñåáåñòîèìîñòè ëþáîìó, êòî ïðèõîäèò â èõ ìàãàçèí. Òåîðåòè÷åñêè ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ïîêó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
310
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ïàòåëè èíäåéêè ïðè ïîñåùåíèè êóïÿò è êàêèå-òî äðóãèå òîâàðû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáùèé îáúåì ïîêóïîê âîçðàñòåò. Îäíàêî Õîêèíñ ñêåïòè÷åñêè âîñïðèíèìàåò ïîäîáíûå ìàññîâûå ïðîäâèæåíèÿ, ïîëàãàÿ, ÷òî îíè â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðèâëåêàþò ëþäåé, ëþáÿùèõ ïîêóïàòü ïî äåøåâêå, à íå ìîòèâèðóþò òðàòèòü áîëüøå ðåãóëÿðíûõ ïîêóïàòåëåé. Ê òîìó æå îí íå äîâåðÿë è îáû÷íûì ïðîãðàììàì ëîÿëüíîñòè: åñëè êàðòî÷êè ïðåäëàãàþò îäíè è òå æå âûãîäû êàæäîìó, êàê ýòî ìîæåò âîçíàãðàäèòü ëó÷øèõ ïîêóïàòåëåé? Êîãäà Õîêèíñ ñîçäàâàë ñîáñòâåííóþ ïðîãðàììó ëîÿëüíîñòè, îí ðåøèë âñå äåëàòü ïîñâîåìó. Åãî ïåðâàÿ ïðîãðàììà ïðîäâèæåíèÿ ïðåäëàãàëà èíäåéêó áåñïëàòíî, íî îíà äàâàëàñü êàê âîçíàãðàæäåíèå, à íå êàê îáû÷íàÿ ðàçäà÷à. Èñïîëüçóÿ êàðòû ëîÿëüíîñòè äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ïîêóïîê, îí îáåùàë êàæäîãî, êòî èñòðàòèò áîëåå 500 äîëë. â òå÷åíèå äåñÿòè íåäåëü äî Äíÿ áëàãîäàðåíèÿ, âîçíàãðàäèòü èíäåéêîé, òîëüêî ÷òî ïîëó÷åííîé ñ ôåðìû. Õîòÿ ìàãàçèí è ïîòåðÿë íåêîòîðûõ ïîêóïàòåëåé, Õîêèíñ áûë î÷åíü óäèâëåí, êîãäà óâèäåë, íàñêîëüêî ïîâûñèëèñü ïðèáûëè. Âñå îáúÿñíÿåòñÿ ïðîñòî: ïðîäâèæåíèå ìîòèâèðîâàëî ëîÿëüíûõ ïîêóïàòåëåé ïîâûñèòü ñâîè ðàñõîäû, à îõîòíèêè ïîëó÷èòü âñå ïîäåøåâëå, îòïðàâèëèñü â äðóãèå ìåñòà. Ïîñëå ýòîãî Õîêèíñ ðåøèë îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿòü íå âñåì, ó êîãî åñòü êàðòî÷êà ëîÿëüíîñòè, à ïðåæäå âñåãî ëó÷øèì ïîêóïàòåëÿì. Ïðîàíàëèçèðîâàâ äàííûå î ïîêóïêàõ, Green Hills ðàçäåëèë ñâîèõ 15 000 ïîêóïàòåëåé íà ÷åòûðå ñåãìåíòà, êîòîðûå îí ñîîòâåòñòâåííî íàçâàë áðèëëèàíòîâûì, ðóáèíîâûì, æåì÷óæíûì è îïàëîâûì. «Áðèëëèàíòû», ò.å. ëþäè, âõîäèâøèå â ïåðâóþ êàòåãîðèþ, òðàòèëè çà íåäåëþ íà áàêàëåéíûå òîâàðû áîëåå 100 äîëë., «ðóáèíû» — 50 äîëë. è áîëüøå è ò.ä. Õîêèíñ áûñòðî âûÿñíèë, ÷òî ïåðåâîäèòü ïîêóïàòåëåé èç íèæíèõ êàòåãîðèé â âûñøèå òðóäíî, òàê êàê íèêàêèõ ðåàëüíûõ ñïîñîáîâ, ïîáóæäàþùèõ ëþäåé ñ íèçêèìè äîõîäàìè òðàòèòü áîëüøå, ó íåãî íå áûëî. Ïîýòîìó îí ñêîíöåíòðèðîâàë ñâîè óñèëèÿ íà 1300 ïîêóïàòåëÿõ èç ïåðâûõ äâóõ êàòåãîðèé. Êîãäà ëþäè òîëüêî íà÷èíàëè ñîâåðøàòü ïîêóïêè â Green Hills, îíè òóò æå ïîëó÷àëè 15 äîëë. íàçàä çà ïåðâûå 100 äîëë., ïîòðà÷åííûõ â ìàãàçèíå.  òå÷åíèå ãîäà ëó÷øèå ïîêóïàòåëè òàêæå ðåãóëÿðíî âîçíàãðàæäàëèñü äèñêîíòíûìè ñêèäêàìè ñ îáùèõ ïîêóïîê. Ìàãàçèí ðàçäàâàë èì áåñïëàòíî èíäåéêè, ðîæäåñòâåíñêèå åëêè è äðóãèå ïðèçû. Ïîñòîÿííî è
ãëóáîêî àíàëèçèðóÿ ñâîþ áàçó äàííûõ, Green Hills ïîäáèðàë àññîðòèìåíò, â ïåðâóþ î÷åðåäü ó÷èòûâàþùèé ïðåäïî÷òåíèÿ ñâîèõ ñàìûõ âûãîäíûõ ïîêóïàòåëåé. Ïðèìåíåíèå áîëåå öåëåíàïðàâëåííûõ ïðèåìîâ ðàáîòû, íà÷èíàÿ îò ôëàéåðîâ, ðàññûëàåìûõ ïî ïî÷òå, äî âûÿâëåíèÿ òåððèòîðèé, ãäå ïðîæèâàþò ñàìûå âûãîäíûå ïîêóïàòåëè, âìåñòî ìàññîâîé ðåêëàìû â ãàçåòàõ ïîìîãëî ñîêðàòèòü èçäåðæêè íà ìàðêåòèíã è ïðè ýòîì ïðèâëå÷ü áîëåå ïîäõîäÿùèõ ïîòðåáèòåëåé. Êîãäà â ãîðîäå â îäèí è òîò æå äåíü ïîÿâèëèñü äâà íîâûõ êîíêóðåíòà, Green Hills îáðàòèëñÿ ê ëîÿëüíûì ïîòðåáèòåëÿì çà ïîääåðæêîé. Êàæäûé èç íèõ ïîëó÷èë ïîäàðî÷íóþ êîðçèíó ïëþñ ñåðòèôèêàò íà ïîäàðêè â ñâîåì ëþáèìîì îòäåëå.  ðåçóëüòàòå ìàãàçèí íå òîëüêî íå ïîíåñ óáûòêè, à íàîáîðîò, îáúåì åãî ïðîäàæ óâåëè÷èëñÿ.  òå÷åíèå ïåðâîãî ãîäà ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè Green Hills óâèäåë, ÷òî ÷èñëî ïîêóïàòåëåé, òðàòÿùèõ â íåì 500 äîëë. è áîëüøå, ïîâûñèëîñü íà 20 %. Áîëåå òîãî, õîòÿ áîëüøèíñòâî ñóïåðìàðêåòîâ òåðÿþò 70 % íîâûõ ïîêóïàòåëåé óæå ê èõ òðåòüåìó ïîñåùåíèþ, Green Hills ñ ãîðäîñòüþ óòâåðæäàåò, ÷òî ó íåãî êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ âûøå 80 %. Åùå áîëåå âûñîêèé ïîêàçàòåëü — óäåðæàíèå ëó÷øèõ ïîêóïàòåëåé — 96 %. Äåéñòâèòåëüíî, óäèâèòåëüíûé ðåçóëüòàò! Green Hills ïî-íàñòîÿùåìó çíàåò ñâîèõ ëó÷øèõ ïîòðåáèòåëåé. Òî, êàê îí âçàèìîäåéñòâóåò ñ íèìè, âî ìíîãîì íàïîìèíàåò âçàèìîîòíîøåíèÿ, êîòîðûå áûëè ó áàáóøêè Õîêèíñà «îäèí íà îäèí» âîçëå ëîòêà ñ ïðîäóêòàìè ìíîãî ëåò íàçàä.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Âîçìîæíî ëè ïðåâðàòèòü îõîòíèêîâ çà íèçêèìè öåíàìè â ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé? Àðãóìåíòèðóéòå ñâîé îòâåò. 2. Ïîëüçóÿñü êàêèìè ñïîñîáàìè, Green Hills, ìîæíî ñêàçàòü, ñòàë ìàðêåòîëîãîì êàòåãîðèè «îäèí íà îäèí». Èñòî÷íèêè: «Customer Loyalty Answer Man», Sage Online, Vol. 3, No. 1, http://www.sagemag.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 5 àïðåëÿ 2002 ã.; «Integrated Solutions for Retailers», Integrated Solutions Magazine, February 2002, http:// www.ismretail.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 5 àïðåëÿ 2002 ã.; Susan Greco, «The Best Little Grocery Store in America», Inc., June 2001, pp. 54—61.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
7
Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ Öåëè ãëàâû 1. Îïèñàòü ðàçâèòèå ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è îñíîâíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, âõîäÿùèå â íåå. 2. Ïåðå÷èñëèòü øàãè ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è îáúÿñíèòü èõ. 3. Ïîêàçàòü ðàçíèöó ìåæäó òèïàìè è èñòî÷íèêàìè ïåðâè÷íûõ è âòîðè÷íûõ äàííûõ. 4. Îáúÿñíèòü ðàçëè÷íûå ïðèåìû âûáîðîê, ïðèìåíÿåìûå èññëåäîâàòåëÿìè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. 5. Óêàçàòü ìåòîäû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ñîáèðàþò ïåðâè÷íûå äàííûå. 6. Îáñóäèòü òðóäíîñòè ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé íà ãëîáàëüíûõ ðûíêàõ. 7. Ïîêàçàòü âàæíûå îáëàñòè èñïîëüçîâàíèÿ êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ. 8. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå òèïû ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ è îáúÿñíèòü ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïðîöåññà ïðîãíîçèðîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
312
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Èñïîëüçîâàíèå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ïðè âûáîðå òåì äëÿ ðåêëàìû ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ
Â
àâèàöèîííîé îòðàñëè ñóùåñòâóåò íåïèñàíûé çàêîí: ïîñëå ïðîèçîøåäøåé êàòàñòðîôû àâèàêîìïàíèè äîëæíû ñíÿòü âñå ñâîè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ïî êðàéíåé ìåðå íà íåäåëþ, ñòàðàÿñü íå âûçûâàòü îòðèöàòåëüíûõ ÷óâñòâ ó ïàññàæèðîâ ñâîèõ ðåéñîâ. Ïîñëå ðàçðóøèòåëüíûõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ âñå àâèàêîìïàíèè ÑØÀ, çà èñêëþ÷åíèåì îäíîé, èñ÷åçëè ñ òåëåâèçèîííûõ ýêðàíîâ áîëåå ÷åì íà ìåñÿö. Åäèíñòâåííîå èñêëþ÷åíèå — Southwest Airlines ïîÿâèëàñü íà ýêðàíå óæå 15 ñåíòÿáðÿ. Íî åå ðåêëàìà êàðäèíàëüíî èçìåíèëàñü. Óøëè îñòðîóìíûå, ðàçâëåêàòåëüíûå ìàòåðèàëû, êîòîðûå ïîìîãàëè àâèàêîìïàíèè, ñ÷èòàþùåéñÿ â îòðàñëè âûñêî÷êîé, çàâîåâûâàòü ïðèçû. Çà ñ÷èòàííîå ÷èñëî äíåé àãåíòñòâî GSD&M èç Îñòèíà ïîäãîòîâèëî äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèÿ, ñîîòâåòñòâóþùèå íîâîé ñèòóàöèè, â êîòîðîé àâèàöèîííîé îòðàñëè òåïåðü ïðèäåòñÿ äåéñòâîâàòü ïîñëå àòàê òåððîðèñòîâ. Âñåãî çà äâà äíÿ äî ýòîãî, â äåíü îòêðûòèÿ ÷åìïèîíàòà Íàöèîíàëüíîé ôóòáîëüíîé ëèãè, Southwest âûïóñòèëà â ýôèð ïåðâóþ ðåêëàìó èç çàïëàíèðîâàííîé íà îñåíü âåñåëîé è çàáàâíîé êàìïàíèè, â êîòîðîé îáûãðûâàëàñü ñòðàñòü àìåðèêàíöåâ ê ôóòáîëó. Íî â òå÷åíèå âñåãî íåñêîëüêèõ ÷àñîâ âñå ïðèøëîñü ìåíÿòü. Ðóêîâîäèòåëè GSD&M íå ñòàëè òåðÿòü äðàãîöåííîãî âðåìåíè. Îðèåíòèðóÿñü â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ñîáñòâåííûå îùóùåíèÿ, îíè íåìåäëåííî èñïîëüçîâàëè øèðîêèé íàáîð ìåòîäîâ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ñ öåëüþ îïðåäåëèòü, êîãäà è ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ Àìåðèêà áóäåò ãîòîâà ê òîìó, ÷òîáû äåÿòåëüíîñòü àâèàêîìïàíèè ñíîâà èçîáðàæàëàñü â ëåãêîé è äàæå ðàçâëåêàòåëüíîé äëÿ ïàññàæèðîâ ìàíåðå. Äëÿ îïåðàòèâíîé ðàçðàáîòêè íîâûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ èñïîëüçîâàëè ðåçóëüòàòû îáçîðà ïðåæíèõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, àíàëèç òåëåâèçèîííûõ ðåéòèíãîâ ðåêëàìû è, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå áûëî ñàìûì âàæíûì, ïðèãëàñèëè ôîêóñãðóïïû. Èäåÿ ïåðâîé êàìïàíèè âîçíèêëà áûñòðî, êîãäà øòàòíûå ñîòðóäíèêè GSD&M, êîòîðûå áûëè â Àííàïîëèñå, îòïðàâèëèñü äîìîé íà âçÿòûõ íàïðîêàò àâòîìîáèëÿõ, òàê êàê âñå ñàìîëåòû îñòàâàëèñü íà çåìëå.  îñíîâó ýòîé ñòðàòåãèè áûëà ïîëîæåíà ãèïîòåçà, ÷òî àòàêè òåððîðèñòîâ çàñòàâÿò àìåðèêàíöåâ ñïëîòèòüñÿ. Ðåçóëüòàòû îïðîñîâ, îáùåíèå ñ êëèåíòàìè è ñåññèè ôîêóñ-ãðóïï ïîäòâåðäèëè åå ñïðàâåäëèâîñòü è ïîêàçàëè, ÷òî àìåðèêàíöû óæå ñêó÷àþò ïî íîðìàëüíîé, ïðèâû÷íîé æèçíè è î÷åíü õîòÿò ê íåé âåðíóòüñÿ. Èññëåäîâàíèå òàêæå âûÿâèëî, ÷òî â ýòè íàïðÿæåííûå äíè ëþäè ïåðåîöåíèâàþò ñâîè ïðèîðèòåòû, âîññòàíàâëèâàÿ îñëàáåâøèå ñâÿçè ñ òðàäèöèîííûìè öåííîñòÿìè: ñåìüåé, ìåñòíûì ñîîáùåñòâîì, áëàãîòâîðèòåëüíîñòüþ. Ñîçäàííàÿ è âûøåäøàÿ íà ýêðàíû â ðåêîðäíîå âðåìÿ íîâàÿ ðåêëàìà GSD&M ïîêàçûâàëà ñîòðóäíèêîâ àâèàêîìïàíèè, âèä êîòîðûõ äåìîíñòðèðîâàë óâåðåííîñòü è ðåøèòåëüíîñòü. Èäåíòèôèöèðóÿ àâèàêîìïàíèþ êàê «êîìïàíèþ àìåðèêàíöåâ»,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
313
ðåêëàìà ñìîãëà âåðíî ïåðåäàòü èçìåíèâøååñÿ íàñòðîåíèå â ñòðàíå. Âûéäÿ â ýôèð â òî âðåìÿ, êîãäà ïàòðèîòè÷åñêèå ÷óâñòâà áûëè íà ñàìîì ïîäúåìå, à êîíêóðåíòû ìîë÷àëè, Southwest ñìîãëà ïîçèöèîíèðîâàòü ñåáÿ â ãëàçàõ ïàññàæèðîâ êàê ëèäåð îòðàñëè. Îòñëåæèâàíèå ðåêëàìû (â åæåíåäåëüíûõ îïðîñàõ ïîòðåáèòåëåé, ïðîâîäèìûõ USA Today) ïîêàçàëî, ÷òî ïî÷òè òðåòè ðåñïîíäåíòîâ ðåêëàìà Southwest ïîíðàâèëàñü, à ýòî ñóùåñòâåííî ïðåâûøàåò ñðåäíèå ïîêàçàòåëè îáçîðà, ðàâíûå 22 %. Ýòà ðåêëàìà íå ïîíðàâèëàñü òîëüêî 4 %. Ïîñëåäóþùèå âûïóñêè ðåêëàìû Southwest áûëè ñòîëü æå ñäåðæàííûìè ïî òîíàëüíîñòè. Òàê êàê èññëåäîâàíèå âûÿâèëî, ÷òî ïàòðèîòè÷åñêàÿ òåìà íå áóäåò âñå âðåìÿ äîìèíèðóþùåé, Southwest îñòàëàñü ëèäåðîì è çäåñü, ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ íà÷àâ êàìïàíèþ, â êîòîðîé ëþäÿì ïðåäëàãàëîñü ñîåäèíèòüñÿ ñ ðîäñòâåííèêàìè è äðóçüÿìè: «Êîãäà âû áóäåòå ãîòîâû ê ïîëåòàì, ìû áóäåì ê âàøèì óñëóãàì». Ê 29 ñåíòÿáðÿ, êîãäà êîíêóðåíòû âåðíóëèñü íà òåëåâèçèîííûå ýêðàíû, Southwest óæå îáúÿâèëà î ñâîåé ïåðâîé ïðîäàæå áèëåòîâ ïî ïîíèæåííûì òàðèôàì.  îêòÿáðå àâèàêîìïàíèÿ èìåëà 3,7 ìèëëèàðäà ïàññàæèðîìèëü, ÷òî ïî÷òè áûëî ðàâíî ýòîìó æå ïîêàçàòåëþ çà îêòÿáðü ïðåäûäóùåãî ãîäà. Ê ÿíâàðþ Southwest áûëà ãîòîâà çàíîâî çàïóñòèòü íà ýêðàíû ñâîþ æèçíåðàäîñòíóþ ðåêëàìó. Õîòÿ èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå ÷åðåç 6 ìåñÿöåâ ïîñëå àòàê, ïîêàçàëî, ÷òî ÷åòâåðî èç êàæäûõ ïÿòè îïðîøåííûõ âñå åùå íàõîäÿòñÿ ïîä âëèÿíèåì ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ, àìåðèêàíöû óæå áûëè ãîòîâû ê ïðåæíåé ñìåøíîé è Êðàòêî ðàçâëåêàòåëüíîé ðåêëàìå, â òîì ÷èñëå è àâèàêîìïàíèé. Âû ìîæåòå ïðåäîñòàâèòü ëþäÿì îòâåòñòâåííîñòü è Îáçîð ãëàâû âëàñòü, íî áåç Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî GSD&M, ê óñëóãàì êîòîðîãî îá- èíôîðìàöèè îíè ðàòèëàñü àâèàêîìïàíèÿ Southwest Airlines, áûëî âûíóæ- áåñïîìîùíû. äåíî àäàïòèðîâàòüñÿ ê ðåçêî èçìåíèâøåéñÿ áèçíåñ-ñðåäå Îñíîâíîé â ïðÿìîì ñìûñëå â òå÷åíèå íî÷è. Äëÿ ýòîãî àãåíòñòâî â èíñòðóìåíò âëàñòè — çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âîñïîëüçîâàëîñü ðåçóëüòàòàìè ìàð- çíàíèÿ. êåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðåøàòü Áèëë Ãåéòñ (ð. 1954), ïðîáëåìû íå òîëüêî ïî ìåðå òîãî, êàê îíè âîçíèêàþò, íî ñîó÷ðåäèòåëü è ïðîãíîçèðîâàòü âîçìîæíîñòü èõ ïîÿâëåíèÿ â áóäóùåì Microsoft Corp. ñ öåëüþ ïðåäîòâðàòèòü èõ. ×òîáû èçáåæàòü íåïðèÿòíûõ ñþðïðèçîâ è ïðèíèìàòü ïî âîçìîæíîñòè ñàìûå ëó÷øèå ïî ýôôåêòèâíîñòè ðåøåíèÿ, òðåáóåòñÿ ïðàâèëüíàÿ è â äîñòàòî÷íûõ êîëè÷åñòâàõ èíôîðìàöèÿ. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ — ýòî ïðîöåññ ñáîðà è èñïîëüçîâàíèÿ èíôîðìàöèè ïðè ïðèíÿòèè ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé. Äàííûå ïîñòóïàþò èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ. Íåêîòîðûå ðåçóëüòàòû — ýòî âûâîäû õîðîøî ñïëàíèðîâàííûõ èññëåäîâàíèé, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ êîíêðåòíîé èíôîðìàöèè. Äðóãóþ öåííóþ èíôîðìàöèþ ìîæíî íàéòè â îò÷åòàõ ïðîäàâöîâ, áóõãàëòåðñêîé äîêóìåíòàöèè è îïóáëèêîâàííûõ îò÷åòàõ êîìïàíèè. Äðóãèå äàííûå ïîëó÷àþò â õîäå êîíòðîëèðóåìûõ ýêñïåðèìåíòîâ è êîìïüþòåðíîãî ìîäåëèðîâàíèÿ. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïîìîãàåò ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, àíàëèçèðîâàòü äàííûå è ïðåäëàãàòü âîçìîæíûå âàðèàíòû äåéñòâèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
314
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
 ýòîé ãëàâå ðàçáèðàåòñÿ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, êîòîðàÿ òåñíî ñâÿçàíà ñ äðóãèìè ýëåìåíòàìè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. Îáúÿñíÿåòñÿ òàêæå, êàê ïðèåìû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïðèìåíÿþòñÿ, ÷òîáû ïðîãíîçû ïî îáúåìàì ïðîäàæ áûëè áîëåå òî÷íûìè, ÷òî î÷åíü âàæíî ïðè ñîñòàâëåíèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà. Èíôîðìàöèÿ, ñîáðàííàÿ â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, âî ìíîãîì ñòàíîâèòñÿ ìàòåðèàëîì äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà, î ÷åì ãîâîðèòñÿ â ãë. 8. Ðàçóìååòñÿ, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ — ýòî îñíîâíîé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ ïðèíÿòèÿ ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé.
Ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ Ïðåæäå ÷åì àíàëèçèðîâàòü, êàê ïðîâîäÿòñÿ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ìû äîëæíû èçó÷èòü èñòîðèþ ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ ýòîé ôóíêöèè, ïîêàçàòü, êàê åþ çàíèìàþòñÿ ëþäè è îðãàíèçàöèè è êàêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿþòñÿ. Ïîñêîëüêó èñõîäíàÿ öåëü èññëåäîâàíèÿ — äîáèòüñÿ áîëåå ãëóáîêîãî ïîíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ïîíÿòíî, ÷òî èññëåäîâàíèÿ âûñòóïàþò öåíòðàëüíûì ýëåìåíòîì äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Òàêèå ìåäèéíûå òåõíîëîãèè, êàê Èíòåðíåò è âèðòóàëüíàÿ ðåàëüíîñòü, îòêðûâàþò íîâûå êàíàëû, ÷åðåç êîòîðûå èññëåäîâàòåëè ìîãóò ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î ïîòðåáèòåëÿõ.
Ðàçâèòèå ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé Ïðîøëî óæå áîëåå âåêà ñ òåõ ïîð, êàê â 1879 ãîäó Àéåð (N. W. Ayer) ïîäãîòîâèë ïåðâûé ïðîåêò ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Âòîðîé Ðàçâèòèå ôóíêöèè âàæíîé âåõîé â ðàçâèòèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñòàëî è ìàðêåòèíãîâûõ èñ- äðóãîå ñîáûòèå, êîòîðîå ïðîèçîøëî ÷åðåç 32 ãîäà, êîãäà ×àðëüç ñëåäîâàíèé è îñ- Ïàðëèí (Charles C. Parlin) îðãàíèçîâàë ïåðâîå â ñòðàíå ïîäðàçäåíîâíûå âèäû äåÿ- ëåíèå êîììåð÷åñêèõ èññëåäîâàíèé â êîìïàíèè Curtis Publishing òåëüíîñòè, âõîäÿCompany. ùèå â íåå Ïàðëèí íà÷àë ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàòåëÿ ñ ïîäñ÷åòà áàíîê èç-ïîä ñóïà íà ñâàëêå â Ôèëàäåëüôèè. Âîò êàê ýòî ïðîèçîøëî. Ïàðëèí, ïðîäàâåö ðåêëàìû, ïîïûòàëñÿ ïðîäàòü ðåêëàìíóþ ïëîùàäü â ãàçåòå Saturday Evening Post êîìïàíèè Campbell Soup Company. Campbell Soup Company íå èñïûòûâàëà îñîáîãî æåëàíèÿ îáðàùàòüñÿ ê óñëóãàì ýòîãî èçäàíèÿ, ñ÷èòàÿ, ÷òî Post â îñíîâíîì ÷èòàþò ðàáî÷èå, à ýòî ëþäè, êîòîðûå ïðåäïî÷èòàþò ãîòîâèòü ñâîé ñóï ñàìè. Campbell Soup îðèåíòèðîâàëàñü íà ëþäåé ñ áîëåå âûñîêèìè äîõîäàìè, êîòîðûå ìîãëè ïîçâîëèòü ñåáå çàïëàòèòü çà óäîáñòâà è ïîëó÷èòü ñóï â óïàêîâêå. ×òîáû äîêàçàòü, ÷òî Campbell îøèáàåòñÿ, Ïàðëèí íà÷àë ñ÷èòàòü óïàêîâêè èç-ïîä ñóïà íà ñâàëêå, êóäà âûâîçèëè îòõîäû èç ðàçíûõ ðàéîíîâ.  õîäå èññëåäîâàíèÿ îí îáíàðóæèë, ÷òî ñåìüè ðàáî÷èõ ïîêóïàþò áîëüøå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
315
ñóïà â óïàêîâêå, ÷åì áîãàòûå, êîòîðûå äåðæàò êóõàðîê. Ïîëó÷èâ òàêèå ôàêòû, Campbell Soup Company âñêîðå ñòàëà êëèåíòîì Saturday Evening Post. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ñâàëêà îñòàåòñÿ õîðîøèì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è ñåãîäíÿ. Äî íåäàâíåãî ñíèæåíèÿ àêòèâíîñòè â ýòîé îòðàñëè íåêîòîðûå àâèàêîìïàíèè èçó÷àëè îñòàòêè ïèùè, ïðåäëàãàåìîé âî âðåìÿ ðåéñîâ, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ÷òî ñëåäóåò âêëþ÷àòü â ìåíþ äëÿ ïàññàæèðîâ. Ñàìûå ïåðâûå èññëåäîâàíèÿ ñîäåðæàëè ëèøü ïèñüìåííûå ñâèäåòåëüñòâà ïîêóïàòåëåé ïðîäóêöèè ôèðì. Èññëåäîâàòåëüñêèå ìåòîäû ñòàëè áîëåå ñëîæíûìè â 1930-å, êîãäà áûëè ðàçðàáîòàíû ñòàòèñòè÷åñêèå ïðèåìû, ïîçâîëÿþùèå óòî÷íÿòü ïðîöåäóðû ðàáîòû ñ âûáîðêàìè è äîáèâàòüñÿ áîëåå âûñîêîé òî÷íîñòè ïîëó÷àåìûõ äàííûõ. Ïîñëåäíèå ãîäû ñîâåðøåíñòâîâàíèå êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé ñóùåñòâåííî èçìåíèëî ñëîæíîñòü ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïîìèìî óñêîðåíèÿ ñáîðà äàííûõ è ðàñøèðåíèÿ áàçû ýòîãî ñáîðà êîìïüþòåðû ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãàì ïðèíèìàòü îáîñíîâàííûå ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîáëåìàìè è âîçìîæíîñòÿìè. Ñêàæåì, ìîäåëèðîâàíèå ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì îöåíèâàòü àëüòåðíàòèâíûå âàðèàíòû, çàäàâàÿ âîïðîñû òèïà «÷òî åñëè...». Èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà âî ìíîãèõ ôèðìàõ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðàõ, ìîäåëèðóþò ïðîöåññ âíåäðåíèÿ íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî êîìïüþòåðíûìè ïðîãðàììàìè, ÷òîáû îïðåäåëèòü, êàêèì ìîæåò áûòü ðèñê ïðè çàïóñêå ïðîäóêòà íà ðåàëüíîì ðûíêå, èëè äàæå ïîäâåðãíóòü ïðîäóêòû ìàðêåòèíãîâîìó òåñòèðîâàíèþ.
Êòî ïðîâîäèò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ? Ìàñøòàáû è îðãàíèçàöèîííàÿ ôîðìà ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé îáû÷íî çàâèñÿò îò ñòðóêòóðû êîìïàíèè. Íåêîòîðûå ôèðìû ñîçäàþò ñîáñòâåííûå èññëåäîâàòåëüñêèå ïîäðàçäåëåíèÿ, çàíèìàþùèåñÿ ïîääåðæêîé ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, áðåíäîâ èëè ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòîðèé. Äðóãèå îðãàíèçóþò ñâîè èññëåäîâàòåëüñêèå ôóíêöèè â ñîîòâåòñòâèè ñ òèïîì èññëåäîâàíèÿ, êîòîðîå èì íåîáõîäèìî âûïîëíèòü; íàïðèìåð, àíàëèç ïðîäàæ, ðàçðàáîòêà íîâîé ïðîäóêöèè, îöåíèâàíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû èëè ïðîãíîç ïðîäàæ. Ìíîãèå ôèðìû äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé âçàèìîäåéñòâóþò ñ íåçàâèñèìûìè àãåíòñòâàìè, çàíèìàþùèìèñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè. Ýòè íåçàâèñèìûå îðãàíèçàöèè ìîãóò, ñêàæåì, ïðèíÿòü ó÷àñòèå â áîëåå ìàñøòàáíîì èññëåäîâàíèè, íàïðèìåð ïðîâåñòè ñîáåñåäîâàíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Òàêèå àãåíòñòâà ìîãóò ïðîâåñòè èññëåäîâàíèÿ è â ïîëíîì ìàñøòàáå. Ìàðêåòîëîãè îáû÷íî ðåøàþò, ñëåäóåò ëè ïðîâîäèòü èññëåäîâàíèÿ ñâîèìè ñèëàìè èëè ïðèâëåêàòü âíåøíþþ îðãàíèçàöèþ, èñõîäÿ èç ðàñõîäîâ íà êàæäûé âàðèàíò. Äðóãîå îáñòîÿòåëüñòâî, òðåáóþùåå ó÷åòà, — íàäåæíîñòü è òî÷íîñòü èíôîðìàöèè, ñîáèðàåìîé âíåøíåé îðãàíèçàöèåé. Òàê êàê ñáîðîì ìàðêåòèíãîâûõ äàííûõ òàêèå îðãàíèçàöèè çàíèìàþòñÿ â òå÷åíèå âñåãî ðàáî÷åãî âðåìåíè, èíôîðìàöèÿ, ïîëó÷àåìàÿ èìè, ÷àñòî áîëåå ïîëíàÿ è òî÷íàÿ, ÷åì êîãäà ýòèì çàíèìàþòñÿ ñîáñòâåííûå ñîòðóäíèêè è êîìïàíèè, íå èìåþùèå äîñòàòî÷íîãî îïûòà. Ôèðìà, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ìîæåò ïðåäîñòàâèòü òåõ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
316
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
íè÷åñêóþ ïîìîùü è ýêñïåðòíûå óñëóãè ïî íàïðàâëåíèÿì, êîòîðûå ñàìà êîìïàíèÿ âûïîëíèòü íå ñìîæåò. Âçàèìîäåéñòâèå ñ âíåøíèìè ïîñòàâùèêàìè óñëóã òàêæå ïîìîãàåò ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî èññëåäîâàòåëü íå ïðîâåäåò èññëåäîâàíèÿ òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîäòâåðäèòü ñîáñòâåííóþ òåîðèþ èëè ÷üå-òî ìíåíèå. Êîìïàíèè, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè, ìîãóò áûòü ðàçíûìè ïî ðàçìåðàì è ñòðóêòóðå — îò åäèíîëè÷íûõ âëàäåëüöåâ äî òàêèõ íàöèîíàëüíûõ è ìåæäóíàðîäíûõ ôèðì, êàê A. C. Nielsen, Information Resources Inc. è Arbitron. Íåäàâíî 25 êðóïíåéøèõ ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ â îáëàñòè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, â ñîâîêóïíîñòè çàðàáîòàëè îêîëî 8,8 ìëðä äîëë., ò.å. ïî÷òè íà 9 % áîëüøå, ÷åì çà ïðåäûäóùèé ãîä. Ïî÷òè 50 % ýòèõ äîõîäîâ áûëè ïîëó÷åíû ýòèìè ôèðìàìè çà ïðåäåëàìè ñâîèõ ñòðàí. Ïîñòàâùèêîâ óñëóã â îáëàñòè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü êàê ïîñòàâùèêîâ ñèíäèöèðîâàííûõ óñëóã, ïîñòàâùèêîâ ïîëíîãî àññîðòèìåíòà óñëóã è ïîñòàâùèêîâ îãðàíè÷åííîãî àññîðòèìåíòà óñëóã. Ðèñ. 7.1. Ôèðìà-ïîñòàâùèê Ýòî äåëåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ â îñíîâèññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã ïîëíîãî íîì â çàâèñèìîñòè îò èñïîëüçóåìûõ àññîðòèìåíòà èìè ìåòîäîâ. Íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè ñ ïîëíûì àññîðòèìåíòîì óñëóã òàêæå ãîòîâû ïðåäîñòàâèòü êëèåíòó òîëüêî òå èç íèõ, êîòîðûå åìó òðåáóþòñÿ.
Ñèíäèöèðîâàííûå óñëóãè Îðãàíèçàöèÿ, ðåãóëÿðíî ïðåäîñòàâëÿþùàÿ ñòàíäàðòèçèðîâàííûé íàáîð äàííûõ äëÿ âñåõ ïîòðåáèòåëåé, íàçûâàåòñÿ ñèíäèöèðîâàííîé ñëóæáîé. Ê ïðèìåðó, Mediamark Research Inc. ïðîâîäèò ñèíäèöèðîâàííûå èññëåäîâàíèÿ ïî ïðîäóêÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òàì, âçÿâ çà îñíîâó ëè÷íûå ñîáåñåäîâàíèÿ ñ Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ Ïðîöåññ ñáîðà è èñïîëüçîâàíèÿ èíôîðìàöèè ïðè ïðèíÿòèè ìàðêåòèíëþäüìè, êîòîðûõ ñïðàãîâûõ ðåøåíèé. øèâàþò î òîì, íàñêîëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
317
êî îíè ïîäâåðãàþòñÿ âîçäåéñòâèþ ðåêëàìíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Ê êëèåíòàì òàêèõ ñëóæá îòíîñÿòñÿ ðåêëàìîäàòåëè, ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, æóðíàëû, ãàçåòû, ýôèðíûå è êàáåëüíûå òåëåâèçèîííûå ñåòè.
Ïîñòàâùèêè èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã ïîëíîãî àññîðòèìåíòà Îðãàíèçàöèÿ, êîòîðàÿ çàêëþ÷àåò ñ êëèåíòàìè êîíòðàêò íà âûïîëíåíèå ïîëíûõ ïðîåêòîâ ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì, íàçûâàåòñÿ ïîñòàâùèêîì èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã ïîëíîãî àññîðòèìåíòà. Ïðèìåðîì òàêîé ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà àíàëèçå ñòðàòåãèè áðåíäîâ è ôîðìèðîâàíèè ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé, ìîæíî íàçâàòü Roper Starch Worldwide, ïîêàçàííóþ íà ðèñ. 7.1. Ôàêòè÷åñêè ïîñòàâùèê ñ ïîëíûì àññîðòèìåíòîì ñòàíîâèòñÿ èññëåäîâàòåëüñêèì ïîäðàçäåëåíèåì êëèåíòà, âûïîëíÿÿ âñå äåéñòâèÿ â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ (èõ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü îáñóæäàåòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå).
Ïîñòàâùèêè èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà îãðàíè÷åííûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, íàïðèìåð ïðîâåäåíèè ñîáåñåäîâàíèÿ íà ìåñòàõ èëè îáðàáîòêè ïîëó÷åííûõ äàííûõ, íàçûâàåòñÿ ïîñòàâùèêîì èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã îãðàíè÷åííîãî àññîðòèìåíòà. Ðàáîòàÿ ïî÷òè ýêñêëþçèâíî äëÿ êëèåíòîâ èç êèíåìàòîãðàôè÷åñêîé îòðàñëè, National Research Group ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà îïðåäåëåíèè ðåéòèíãîâ ðàçâëåêàòåëüíûõ çàâåäåíèé, ïîëó÷àÿ èñõîäíûå äàííûå îò ëþáèòåëåé êèíî. Ôèðìà òàêæå ãîòîâèò ìàòåðèàëû, ïîìîãàþùèå åå êëèåíòàì ðàçðàáàòûâàòü ðåêëàìíûå ñòðàòåãèè è îòñëåæèâàòü ñòåïåíü îñâåäîìëåííîñòè è ãëóáèíó èíòåðåñà. Ñèíäèöèðîâàííûå ñëóæáû ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îäèí èç òèïîâ ïîñòàâùèêîâ èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì. Vertis Direct Marketing Services íåäàâíî ïðîâåëà ñïåöèàëüíûå èññëåäîâàíèÿ â îòðàñëè, âûïóñêàþùåé àðîìàòè÷åñêèå âåùåñòâà. Òåëåôîííûé îïðîñ 2000 ëþäåé ïîêàçàë, ÷òî ïîêóïàòåëÿì äî ïîêóïêè äóõîâ íðàâèòñÿ èõ ïðîáîâàòü. Ïî ðåçóëüòàòàì îáçîðà áûë ñäåëàí âûâîä, ÷òî ðåêëàìà â æóðíàëàõ ñ ïðèêðåïëåííûìè àðîìàòè÷åñêèìè ïîëîñêàìè ïðèâëåêàåò 75 % «íîñîâ» ïîêîëåíèÿ Y. Çäåñü åñòü ñâîè óçêèå ìåñòà. Âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» îïèñûâàåòñÿ äåÿòåëüíîñòü ãðóïïû, ïðîâîäÿùåé ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ò.å. çàíèìàþùåéñÿ àíàëèçîì êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, áîëåå èçâåñòíûì êàê êîðïîðàòèâíûé øïèîíàæ.
Ïðîãðàììû èçìåðåíèÿ ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé  õîäå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ôèðìû ÷àñòî ôîêóñèðóþòñÿ íà îïðåäåëåíèè ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî íåêîòîðûå êîìïàíèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
318
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ïîëó÷àþò î÷åíü ïîëåçíûå äàííûå, îòñëåæèâàÿ ñòåïåíü íåóäîâëåòâîðåíèÿ, èçó÷àÿ, èç-çà ÷åãî ïîòðåáèòåëè îòêàçûâàþòñÿ îò íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ è ìåíÿþò èõ íà òîâàðû è óñëóãè, ïðåäëàãàåìûå ñîïåðíèêàìè. Èíîãäà óõîä ïîòðåáèòåëåé ÿâëÿåòñÿ íåïîëíûì; ïîòðåáèòåëè ìîãóò îñòàâàòüñÿ óäîâëåòâîðåííûìè ïðîäóêöèåé áèçíåñà, íî íå â ïîëíîé ìåðå. Ïîäîáíûå îòíîøåíèÿ ìîãóò ïîáóæäàòü èõ èñêàòü è äðóãèå âàðèàíòû. Èçó÷åíèå áàçîâûõ ïðè÷èí óõîäà ïîòðåáèòåëåé, äàæå ÷àñòè÷íîãî, ìîæåò áûòü Ðèñ. 7.2. Èññëåäîâàíèÿ, ïîìîãàþùèå îöåíèòü ïîëåçíûì äëÿ âûÿâñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ëåíèÿ ïðîáëåìíûõ ó÷àñòêîâ, òðåáóþùèõ îñîáîãî âíèìàíèÿ. Cunningham Field & Research Service, Inc., ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 7.2, îáåùàåò ïðèìåíåíèå ñàìûõ ðàçíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ìåòîäîâ, ÷òîáû òî÷íî îïðåäåëèòü, íàñêîëüêî ïîòðåáèòåëåé óäîâëåòâîðÿåò ïðîäóêöèÿ êîìïàíèè.
Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ
Êàê óæå îáñóæäàëîñü, áèçíåñìåíû ïîëàãàþòñÿ íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, â êîòîðîé îíè íóæäàþòñÿ äëÿ ïðèíÿòèÿ ýôôåêòèâíûõ ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ òåêóùèìè è áóäóùèìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Âåðîÿòíîñòü ïðèíÿòèÿ ïðàâèëüíîãî ðåøåíèÿ ïîâûøàåòñÿ, êîãäà ïðàâèëüíàÿ èíôîðìàöèÿ äîñòóïíà â íóæíîå âðåìÿ. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîãî èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ÷àñòî ïðèìåíÿþò ïðîöåññ èç øåñòè øàãîâ, ñõåìàòè÷åñêè ïîêàçàííûé íà ðèñ. 7.3. Íà ïåðâûõ øàãàõ èññëåäîâàòåëè îïðåäåëÿþò ïðîáëåìó, ïðîâîäÿò ïðåäâàðèòåëüíûå èññëåäîâàíèÿ è ôîðìóëèðóþò ãèïîòåçû, êîòîðûå íàäî ïðîòåñòèðîâàòü. Çàòåì îíè ðàçðàáàòûâàþò ïëàí ïðîâåäåíèÿ ïîëíîãî
Øàãè ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è èõ îáúÿñíåíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
319
èññëåäîâàíèÿ è ïðèñòóïàþò ê ñáîðó äàííûõ. È íàêîíåö, èññëåäîâàòåëè èíòåðïðåòèðóþò ïîëó÷åííóþ â õîäå èññëåäîâàíèÿ èíôîðìàöèþ è ïðåäñòàâëÿþò åå.  ïîñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ ìû áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðèì êàæäûé ýòàï ýòîãî ïðîöåññà.
Определение проблемы
Воспринимаемые информационные потребности
Проведение предварительного исследования
Формулирование гипотез
Разработка плана проведения исследования
Обратная связь по эффективности маркетинговых исследований для принятия решений
Сбор данных • Первичные данные • Вторичные данные Интерпретация и презентация исследовательской информации
Маркетинговые решения на основе собранной информации
Ðèñ. 7.3. Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Ðàçãðåáàíèå ìóñîðà â Unilever Êàê äåâÿòü èç äåñÿòè êðóïíûõ îðãàíèçàöèé, Procter & Gamble ñèñòåìàòè÷åñêè ñîáèðàåò äàííûå ïî áðåíäàì ñâîèõ êîíêóðåíòîâ? Èñïîëüçóÿ ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäû, âàðüè-
ðóþùèåñÿ îò ïîèñêà áàçû äàííûõ äî ñáîðà ñëóõîâ è ñïëåòåí, ðàñïðîñòðàíÿåìûõ ñîòðóäíèêàìè ñîïåðíèêîâ, òàêèå îðãàíèçàöèè ìîãóò èñòðàòèòü (áîëåå òîãî, äëÿ íèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
320
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
îáû÷íîå äåëî) äî 1 ìëí äîëë. â ãîä, ÷òîáû áûòü â êóðñå äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ. Èíôîðìàöèÿ èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïðèíÿòèè ïîñëåäóþùèõ ðåøåíèé, âëèÿÿ íà âûïóñê íîâûõ âèäîâ ïðîäóêöèè, ñòðàòåãèè ïðîäàæ è öåíîîáðàçîâàíèÿ. Õîòÿ íåêîòîðûå ìåòîäû, òàêèå, êàê ïðîñëóøèâàíèå òåëåôîííûõ ðàçãîâîðîâ, êîìïüþòåðíîå õàêåðñòâî è âçÿòêè, íåñîìíåííî, þðèäè÷åñêè íåçàêîííû, äðóãèå ïðèåìû, ïðèìåíÿåìûå â ýòîé îáëàñòè, ê ýòîé êàòåãîðèè íå îòíîñÿòñÿ. Îäíàêî êîãäà ðóêîâîäèòåëè íàïðàâëåíèÿ P&G, îòâå÷àþùèå çà ïðîäóêòû äëÿ óõîäà çà âîëîñàìè, íàíÿëè ñïåöèàëèñòîâ äëÿ ñëåæåíèÿ çà äåéñòâèÿìè ñâîåãî îñíîâíîãî êîíêóðåíòà Unilever, èõ ñèñòåìà êîíêóðåíòíîãî àíàëèçà âûøëà èç-ïîä êîíòðîëÿ. Ñûùèêè P&G âíèìàòåëüíî èçó÷àëè äîêóìåíòû, ïîäîáðàííûå íà ñâàëêàõ, êîòîðûå ïîçâîëÿëè âûÿâèòü ñòðàòåãèè, èñïîëüçóåìûå Unilever ïî ñâîèì áðåíäàì. Èì óëûáíóëàñü óäà÷à, è îíè ïîëó÷èëè èíôîðìàöèþ î ñâåðòûâàíèè íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ, ìàðæå ïðèáûëè, öåíàõ ïðîäàæ è ìíîãîå äðóãîå. Îá ýòîì ñòàëî èçâåñòíî. Êàê ýòî íè ñòðàííî (ñêîðåå ýòî ïîõîæå íà ñèòóàöèþ èç èçâåñòíîé ïîãîâîðêè, ÷òî õîçÿèí ÷àñòî íà÷èíàåò çàïèðàòü êîíþøíþ òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê ëîøàäü óæå ñáåæàëà), ðóêîâîäèòåëè Procter & Gamble, â êîòîðîé çàïðåùàþòñÿ äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ èçó÷åíèåì ÷óæîãî ìóñîðà, çàõîòåëè ïîêàçàòü, ÷òî îíè íè ïðè ÷åì è äîáðîâîëüíî ïîçíàêîìèëè Unilever ñ ðåçóëüòàòàìè íàéäåííîãî. Äëÿ îñòðàñòêè òðåõ ìåíåäæåðîâ óâîëèëè, è ïîñëå ïðîäîëæèòåëüíûõ ïåðåãîâîðîâ ñòîðîíàì óäàëîñü äîñòè÷ü ñîãëàøåíèÿ. Õîòÿ ïîäðîáíîñòè íå ðàçãëàøàëèñü, ñäåëêà, ïîìèìî ïðî÷åãî, ïðåäóñìàòðèâàëà âûïëàòó ïîñòðàäàâøåé êîìïàíèè 10 ìëí äîëë. íàëè÷íûìè. Êðîìå òîãî, àóäèò áèçíåñà P&G â îáëàñòè ïðîäóêòîâ óõîäà çà âîëîñàìè òðåòüåé ñòîðîíîé ãàðàíòèðîâàë, ÷òî P&G íå áóäåò èñïîëüçîâàòü íèêàêèõ ñåêðåòîâ, ïîëó-
÷åííûõ èç ìóñîðíûõ êîðçèíîê, äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Íå çàøëà ëè Procter & Gamble ñëèøêîì äàëåêî, ñîáèðàÿ èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòàõ? ÄÀ 1. Ñóùåñòâóåò áîëüøàÿ ðàçíèöà ìåæäó àíàëèçîì êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé è êðàæåé èç ìóñîðíûõ êîðçèí. P&G ïåðåøëà ãðàíèöó. 2. Äàæå ïîñëå ðàçðàçèâøåãîñÿ ñêàíäàëà P&G ïðîäîëæàëà äîáûâàòü êîíôèäåíöèàëüíóþ èíôîðìàöèþ. Ïåðâîíà÷àëüíî P&G ïðåäëîæèëà Unilever äâà ïîõèùåííûõ äîêóìåíòà, íî â èòîãå íà ñâåò ïîÿâèëèñü 50 òàêèõ äîêóìåíòîâ.
ÍÅÒ 1. P&G íå ïðåñòóïèëà íèêàêèõ çàêîíîâ. Åäèíñòâåííûì, ÷òî îêàçàëîñü â ýòîì ñëó÷àå íàðóøåííûì, ýòî ïðåäïèñàíèÿ, ñôîðìóëèðîâàííûå â ñîáñòâåííîì êîäåêñå ýòèêè êîìïàíèè. 2. Êîðïîðàòèâíûé øïèîíàæ — ýòî ñòàíäàðòíàÿ ïðàêòèêà: áîëåå ÷åì 60 % êîìïàíèé ñèñòåìàòè÷åñêè ñîáèðàþò ïîäîáíûì îáðàçîì èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòàõ.
Ðåçþìå Èìåòü ôîðìàëüíûé ýòè÷åñêèé êîäåêñ åùå íåäîñòàòî÷íî. Êîìïàíèè äîëæíû ïîñòîÿííî âåñòè ìîíèòîðèíã çà äåÿòåëüíîñòüþ ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ è ïîäðÿä÷èêîâ, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàííî äîáèâàòüñÿ ñîáëþäåíèÿ óñòàíîâëåííûõ èìè æå ïðàâèë. Õîòÿ èíöèäåíò ñ Unilever ìîæåò çàñòàâèòü ðóêîâîäñòâî P&G ïðîÿâèòü ñòðîãîñòü ê íåêîòîðûì ïîïàâøèìñÿ ñîòðóäíèêàì, ìàëîâåðîÿòíî, ÷òî ýòî èçìåíèò â êîðíå ïîëèòèêó êîìïàíèè â ñáîðå ñâåäåíèé î êîíêóðåíòàõ.
Èñòî÷íèêè: Cliff Peale, «Spying on Rival Costs P&G $10M», The Cincinnati Enquirer, April 19, 2002, http:// www.enquirer.com; Louis Lavelle, «The Case of the Corporate Spy», BusinessWeek, November 6, 2001, pp. 56—58; «Settlement in Shampoo Spy Case», BBC News, September 6, 2001, http://www.bbc.co.uk; Andy Serwer, «P&G’s Covert Operation», Fortune, September 17, 2001, pp. 42—44.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
321
Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû Åñòü èçâåñòíîå âûñêàçûâàíèå: õîðîøî ñôîðìóëèðîâàííàÿ ïðîáëåìà óæå íàïîëîâèíó ðåøåíà. Õîðîøî ñôîðìóëèðîâàííàÿ ïðîáëåìà äåéñòâèòåëüíî ïîçâîëÿåò èññëåäîâàòåëþ ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà ïîëó÷åíèè èìåííî òîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ íóæíà äëÿ ðåøåíèÿ. ×åòêîå ôîðìóëèðîâàíèå âîïðîñà, íà êîòîðûé íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåò â õîäå èññëåäîâàíèÿ, ïîâûøàåò ñêîðîñòü è òî÷íîñòü èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîöåññà. Èññëåäîâàòåëè äîëæíû îáÿçàòåëüíî èçáåãàòü ñìåøèâàíèÿ ñèìïòîìîâ ïðîáëåìû è ñàìîé ïðîáëåìû. Ñèìïòîì ïðîñòî èíôîðìèðóåò ìàðêåòîëîãîâ î òîì, ÷òî îíè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïðîáëåìîé. Ïðåäïîëîæèì, íàïðèìåð, èçãîòîâèòåëü çàìîðîæåííîé ïèööû âèäèò, ÷òî çà ïðåäûäóùèå øåñòü ìåñÿöåâ åãî ðûíî÷íàÿ äîëÿ ñíèçèëàñü ñ 8 äî 5 %. Ñíèæåíèå ðûíî÷íîé äîëè — ýòî ñèìïòîì ïðîáëåìû, êîòîðóþ êîìïàíèÿ äîëæíà ðåøèòü. ×òîáû îïðåäåëèòü ïðîáëåìó, ôèðìà äîëæíà îòûñêàòü áàçîâûå ïðè÷èíû ñíèæåíèÿ ðûíî÷íîé äîëè. Ëîãè÷åñêîé èñõîäíîé òî÷êîé äëÿ èäåíòèôèêàöèè ïðîáëåìû ìîæåò áûòü îöåíèâàíèå ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîãî ìèêñà ôèðìû è åãî öåëåâîãî ðûíêà. Ñêàæåì, ôèðìà íåäàâíî èçìåíèëà ñâîè ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ.  ðåçóëüòàòå ýòîãî â õîäå èññëåäîâàíèÿ, âîçìîæíî, íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåò íà âîïðîñ «×òî ìû äîëæíû ñäåëàòü, ÷òîáû ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü íàøåãî ìàðêåòèíã-ìèêñà?» Ôèðìà òàêæå ìîæåò ïðîàíàëèçèðîâàòü âîçìîæíûå èçìåíåíèÿ âíåøíåãî õàðàêòåðà, ñêàæåì, âûõîä íà ñâîé ðûíîê íîâîãî êîíêóðåíòà. Ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, ïîòðåáóåòñÿ èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ ïîìîæåò èì äàòü îòâåò íà âîïðîñ «×òî ìû äîëæíû ñäåëàòü, ÷òîáû íàøà êîìïàíèÿ îòëè÷àëàñü îò íîâîãî êîíêóðåíòà?» Òîì Ñòåìáåðã (Tom Stemberg), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Staples, ïîñòàâùèêà êàíöåëÿðñêèõ ïðèíàäëåæíîñòåé äëÿ îôèñîâ, îöåíèâàåò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ íàñòîëüêî âûñîêî, ÷òî ÷àñòî ñàì èìè çàíèìàåòñÿ. Ñòåìáåðã ñäåëàë ïðèâû÷êîé ïîñåùåíèå ìàãàçèíîâ ñîïåðíèêîâ è çàíèìàåòñÿ ýòèì ïî êðàéíåé ìåðå ðàç â íåäåëþ. Âî âðåìÿ ýòèõ ïîñåùåíèé îí ñòàðàåòñÿ îòâåòèòü íà âîïðîñ, êîòîðûé ñ÷èòàåò äëÿ ñåáÿ ñàìûì âàæíûì: â ÷åì ðàáîòà ñîïåðíèêîâ ëó÷øå, ÷åì â Staples? Ñòåìáåðã ðàññìàòðèâàåò êàæäûé âèçèò â ìàãàçèíû êàê âîçìîæíîñòü íàó÷èòüñÿ ÷åìó-òî íîâîìó ó ñâîèõ êîíêóðåíòîâ.
Ïðîâåäåíèå ïåðâè÷íîãî èññëåäîâàíèÿ Ïîñëå òîãî êàê ôèðìà ñôîðìóëèðîâàëà âîïðîñ, èññëåäîâàòåëè ìîãóò ïðèñòóïèòü ê ïåðâè÷íîìó èññëåäîâàíèþ. Ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå ñòàðàåòñÿ âûÿâèòü ïðè÷èíó êîíêðåòíîé ïðîáëåìû, ïðèáåãàÿ äëÿ ýòîãî ê åå îáñóæäåíèþ ñ èíôîðìèðîâàííûìè ëþäüìè êàê â ñàìîé ôèðìå, òàê è çà åå ïðåäåëàìè è èçó÷àÿ äàííûå, ïîëó÷àåìûå èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè. Íàïðèìåð, ôèðìà, âûïóñêàþùàÿ ïèööó, ìîæåò áîëåå òåñíî îáùàòüñÿ ñî ñâîèìè îïòîâèêàìè, ðèòåéëåðàìè è ïîòðåáèòåëÿìè. Ðóêîâîäèòåëè ìîãóò ïîïðîñèòü ïðîäàâöîâ ïðåäñòàâèòü ñâîè ñîîáðàæåíèÿ èëè îðèåíòèðîâàòüñÿ íà îáùèå ñèãíàëû, ïîäàâàåìûå ðûíêîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
322
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Êðàòêî
Ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ Staples Ñòåìáåðã óêàçûâàåò íà ÷ëåíîâ ñåìüè êàê èññëåäîâàòåëåé îñîáîãî ðîäà, ÷åé âêëàä ïîêà èñïîëüçóåòñÿ ÿâíî íåäîñòàòî÷íî. Êîãäà â Þæíîé Ôëîðèäå îòêðûëñÿ íîâûé ìàãàçèí Office Depot, Ñòåìáåðã ïîïðîñèë ñâîþ òåùó ðàçóçíàòü ïîáîëüøå î êîíêóðåíòàõ, ïîêóïàÿ òàì ðàçíûå òîâàðû è îòìå÷àÿ, ñêîëüêî âðåìåíè óõîäèò íà èõ äîñòàâêó, à òàêæå âûÿñíèòü, íàñêîëüêî ëåãêî âåðíóòü â ìàãàçèí êóïëåííûå òîâàðû. Æåíùèíà ïîëó÷èëà äàæå áîëåå öåííûå ñâåäåíèÿ îá ýôôåêòèâíîñòè îïåðàöèé ïî äîñòàâêå òîâàðîâ íîâûì ìàãàçèíàì, ïåðåãîâîðèâ ñî çíàþùèìè ëþäüìè, êîòîðûìè îíà ïîñ÷èòàëà âîäèòåëåé ôóðãîíîâ, äîñòàâëÿþùèõ ïîêóïêè. Ïîìèìî îáùåíèÿ ñ ñîòðóäíèêàìè â õîäå ïåðâè÷íîãî èññëåäîâàíèÿ ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ îöåíèâàíèå ó÷åòíûõ äàííûõ êîìïàíèè, òàêèõ, êàê ìàòåðèàëû àíàëèçà ïðîäàæ è ïðèáûëè, à òàêæå èìåþùèåñÿ àíàëîãè÷íûå äàííûå ïî êîíêóðåíòàì. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàòåëè ÷àñòî íàçûâàþò ñáîð âíóòðåííèõ äàííûõ ñèòóàöèîííûì àíàëèçîì. Äëÿ ñîáåñåäîâàíèé, ïðîâîäèìûõ íà ýòîì ýòàïå ñ èíôîðìèðîâàííûìè ëèöàìè çà ïðåäåëàìè ôèðìû, ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ òåðìèí íåôîðìàëüíîå èññëåäîâàíèå.
Êëþ÷îì ê ïðèíÿòèþ õîðîøåãî ðåøåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå ôàêòîâ. Êàæäàÿ îøèáêà, êîòîðóþ ÿ ñäåëàë, à ìû âñå ñîâåðøàåì îøèáêè, íàñòóïàëà èç-çà òîãî, ÷òî ÿ íå óäåëÿë ýòîìó äîëæíîãî âðåìåíè. ß íåäîñòàòî÷íî óñåðäíî íàä ýòèì ðàáîòàë èëè ÿ íå áûë äîñòàòî÷íî óìíûì è íå ñìîã ïîëó÷èòü âñåõ íåîáõîäèìûõ ôàêòîâ. ×àðëüç Íàéò (Charles F. Knight) (ð. 1936), ïðåäñåäàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ Emerson Electric
Èñïîëüçîâàíèå âíóòðåííèõ äàííûõ
Ìàðêåòîëîãè ìîãóò îòûñêàòü ïîëåçíûå äëÿ ñåáÿ äàííûå âî âíóòðåííèõ îò÷åòàõ ñîáñòâåííîé ôèðìû. Òèïè÷íûìè èñòî÷íèêàìè âíóòðåííèõ äàííûõ ÿâëÿþòñÿ îò÷åòû ïî ïðîäàæàì, ôèíàíñîâûå âåäîìîñòè è àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê. Ìàðêåòîëîãè àíàëèçèðóþò ïîêàçàòåëè ïî ïðîäàæàì, ÷òîáû ïîëó÷èòü îáùåå ïðåäñòàâëåíèå îá ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè è îòûñêàòü ôàêòû è ñèãíàëû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î ïîòåíöèàëüíûõ ïðîáëåìàõ. Âîñïîëüçîâàâøèñü èíâîéñàìè êîìïàíèè èëè êîìïüþòåðíîé ñèñòåìîé áàçû äàííûõ, ÷òî ê òîìó æå íå òðåáóåò áîëüøèõ òðóäîâ, ñïåöèàëèñò, àíàëèçèðóþùèé ïðîäàæè, ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ðóêîâîäñòâó âàæíûå ïîäðîáíîñòè.  õîäå ýòîãî àíàëèçà îáû÷íî ñîïîñòàâëÿþòñÿ ôàêòè÷åñêèå è îæèäàåìûå îáúåìû ïðîäàæ, ïîëó÷àåìûå íà îñíîâå ïîäðîáíîãî ïðîãíîçà ïðîäàæ ïî òåððèòîðèÿì, ïðîäóêòàì, ïîòðåáèòåëÿì è ïðîäàâöàì. Ïîñëå òîãî êàê öåëåâîé ïîêàçàòåëü èëè êâîòà, ò.å. óðîâåíü îæèäàåìûõ ïðîäàæ, ñ êîòîðûì ñîïîñòàâëÿþòñÿ ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû, óñòàíîâëåí, äàëåå âñå ïðîñòî: íåîáõîäèìî òîëüêî ñðàâíèòü ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû ñ îæèäàåìûìè. Äðóãîé âîçìîæíîé ðàçáèâêîé ïðè àíàëèçå âîçìîæíîñòåé ñáûòà ÿâëÿåòñÿ ðàçäåëåíèå òðàíñàêöèè ïî òèïàì ïîòðåáèòåëåé, ïðîäóêòîâ, ìåòîäàì ïðîäàæ (ïî ïî÷òå, òåëåôîíó èëè â õîäå ëè÷íîãî îáùåíèÿ), òèïó çàêàçîâ (çà íàëè÷íûå èëè â êðåäèò) èëè ðàçìåðó çàêàçîâ. Àíàëèç âîçìîæíîñòåé ñáûòà — îäèí èç ñàìûõ äåøåâûõ è íàèáîëåå âàæíûõ èñòî÷íèêîâ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, äîñòóïíûõ îáû÷íîé ôèðìå. Äðóãèì ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì ìîãóò áûòü áóõãàëòåðñêèå äàííûå, â îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåííûå â âèäå ôèíàíñîâûõ âåäîìîñòåé ôèðìû, êîòîðûå ïîçâîëÿþò âûÿâèòü ôèíàíñîâûå àñïåêòû, âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíã. Èñïîëüçóÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
323
àíàëèç îòíîñèòåëüíûõ ïîêàçàòåëåé, èññëåäîâàòåëè ìîãóò ñðàâíèòü äàííûå çà òåêóùèé è ïðåäûäóùèé ãîäû ñ îòðàñëåâûìè ðåçóëüòàòàìè. Ýòè âû÷èñëåíèÿ ìîãóò óêàçàòü íà âîçìîæíîñòü íàëè÷èÿ ïðîáëåì, õîòÿ òîëüêî áîëåå ïîäðîáíûé àíàëèç âûÿâëÿåò êîíêðåòíûå ïðè÷èíû ïîÿâëåíèÿ îòêëîíåíèé. Òðåòèé èñòî÷íèê âíóòðåííåé èíôîðìàöèè — àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê, ò.å. îöåíèâàíèå ðàñõîäîâ íà âûïîëíåíèå òàêèõ çàäà÷, êàê ïðîäàæè, ñêëàäèðîâàíèå, ðåêëàìà è äîñòàâêà ïðîäóêòîâ, ÷òîáû îïðåäåëèòü, íàñêîëüêî êîìïàíèè âûãîäíî ðàáîòàòü ñ êîíêðåòíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, íà êîíêðåòíûõ òåððèòîðèÿõ èëè ñ êîíêðåòíûìè ïðîäóêòîâûìè ëèíèÿìè. Ôèðìû îáû÷íî èçó÷àþò ðàñïðåäåëåíèå èçäåðæåê ïî ïðîäóêòàì, ïîòðåáèòåëÿì, òåððèòîðèÿì èëè ðåãèîíàì. Ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèå ïî ìàðêåòèíãó, çàòåì îöå- Ïîñëå 11 ñåíòÿáðÿ ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå âûÿíèâàþò ðåíòàáåëüíîñòü îòäåëüíûõ âèëî ñóùåñòâåííîå èçìåíåíèå ìíåíèé è îòíîøåïîòðåáèòåëåé èëè ðåãèîíîâ íà îñ- íèé ïîòðåáèòåëåé. Íåñêîëüêî îðãàíèçàöèé, âêëþíîâå ïðîäàæ è èçäåðæåê, ñâÿçàí- ÷àÿ ðåçåðâ ÂÂÑ, âîñïîëüçîâàëîñü ðåêëàìíûìè íûõ ñ ýòèìè ïðîäàæàìè. Òàê æå ìàòåðèàëàìè, ÷òîáû âûðàçèòü ñâîþ ïîääåðæêó êàê èçó÷åíèå ïîêàçàòåëåé ïðîäàæ àìåðèêàíñêîìó íàðîäó, íàõîäÿùåìóñÿ â ïîäàâëåíè ôèíàíñîâûõ âåäîìîñòåé, àíàëèç íîì ñîñòîÿíèè, è ïðèîáîäðèòü åãî ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê íàèáîëåå ïîëåçåí, êîãäà îí ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ, ñâÿçàííóþ ñ äðóãèìè ôîðìàìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Íèæå â ýòîé ãëàâå ìû ðàññìîòðèì, êàê êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè ìîãóò îáåñïå÷èâàòü ïîäîáíûå ñâÿçè è ïåðåäàâàòü èíôîðìàöèþ ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè ôèðìû.
Ôîðìóëèðîâàíèå ãèïîòåç Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ ïðîáëåìû è ïðîâåäåíèÿ ïåðâè÷íûõ èññëåäîâàíèé ìàðêåòîëîãó òðåáóåòñÿ ñôîðìóëèðîâàòü ãèïîòåçû — ïðåäâàðèòåëüíûå îáúÿñíåíèÿ êàêîãî-òî ñîáûòèÿ. Ãèïîòåçà — ýòî çàÿâëåíèå î íàëè÷èè çàâèñèìîñòè ìåæäó ïåðåìåííûìè, êîòîðûå â ÿâíîì âèäå çíà÷èìû äëÿ àíàëèçèðóåìîé çàâèñèìîñòè. Îíà çàäàåò îñíîâó äëÿ áîëåå ãëóáèííîãî èññëåäîâàíèÿ, ïîêàçûâàÿ, ÷òî èññëåäîâàòåëÿì íåîáõîäèìî äîïîëíèòåëüíî ïðîâåðèòü.  íà÷àëå ýòîé ãëàâû áûëî ïîêàçàíî, êàê ðóêîâîäèòåëè ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà GSD&M îïåðàòèâíî ðàçðàáîòàëè òåîðèþ î òîì, êàê àòàêè òåððîðèñòîâ ïîâëèÿëè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
324
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
íà îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ñòèëÿì æèçíè, ðåêëàìå è ïîëåòàì íà ñàìîëåòàõ. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïîäòâåðäèëî ýòó ãèïîòåçó è ïîìîãëî îðãàíèçîâàòü è ðàñïðîñòðàíèòü äî êëèåíòîâ íîâóþ êàìïàíèþ, ïîçâîëèâøóþ àâèàëèíèè Southwest Airlines âåðíóòüñÿ íà òåëåâèçèîííûé ýêðàí íàìíîãî áûñòðåå ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Äàëåêî íå âñå èññëåäîâàíèÿ òðåáóþò òåñòèðîâàíèÿ âñåõ ãèïîòåç. Îäíàêî òùàòåëüíî ñïëàíèðîâàííîå èçó÷åíèå ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü ïîëåçíûì: ïðåæäå âñåãî áëàãîäàðÿ ñòðîãîñòè äåéñòâèé, îïðåäåëåííûõ åùå äî íà÷àëà ñáîðà äàííûõ è èõ àíàëèçà.
Ðàçðàáîòêà ïëàíà ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèÿ
Äëÿ òåñòèðîâàíèÿ ãèïîòåç è îòûñêàíèÿ ðåøåíèé ìàðêåòèíãîâûõ ïðîáëåì ìàðêåòîëîã ñîñòàâëÿåò èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîåêò, ò.å. ïëàí äàëüíåéøèõ äåéñòâèé — îñíîâó èëè ìîäåëü ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ïðè ðàçðàáîòêå ýòîãî ïëàíà ìàðêåòîëîãè äîëæíû áûòü óâåðåíû, ÷òî èññëåäîâàíèå ïîçâîëèò èì èçìåðèòü èìåííî òî, ÷òî îíè õîòÿò èçìåðèòü. Âòîðîå âàæíîå óñëîâèå, êîòîðîå íåîáõîäèìî ïðè ýòîì ó÷åñòü, — âûáîð ðåñïîíäåíòîâ.  ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ ïðèìåíÿþòñÿ ðàçëè÷íûå ïðèåìû ðàáîòû ñ âûáîðêàìè (îáñóæäàåìûå â ýòîé ãëàâå íèæå), ïîçâîëÿþùèå îïðåäåëèòü, êàêèõ ïîòðåáèòåëåé ñëåäóåò âêëþ÷èòü â èçó÷åíèå. Íåêîòîðûå êðóïíåéøèå â ñòðàíå êîìïàíèè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ñîñòàâëÿþò èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîåêò íà îñíîâå îáðàçöîâ, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ òåñòèðîâàíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ. Âíà÷àëå îíè ïðåäëàãàþò ñâîè ïðîäóêòû, íàïðèìåð, Wal-Mart. Ïî äîãîâîðåííîñòè ñòîðîí, ýòîò ñàìûé êðóïíûé ðèòåéëåð â ñòðàíå íå áåðåò ñ òàêèõ ïðîèçâîäèòåëåé ïëàòó çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò, ò.å. çà òî, ÷òî ìàãàçèí âêëþ÷àåò â ñâîé àññîðòèìåíò íîâóþ ïðîäóêöèþ. Çàòåì, åñëè îíà ïðîäàåòñÿ õîðîøî â Wal-Mart, îñòàëüíûå ñòðóêòóðû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè îá ýòîì óçíàþò è óñòàíàâëèâàþò äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ îïëàòó çà âêëþ÷åíèå èõ íîâûõ òîâàðîâ â ñâîé àññîðòèìåíò.
Ðàçíèöà ìåæäó òèïàìè è èñòî÷íèêàìè ïåðâè÷íûõ è âòîðè÷íûõ äàííûõ
Ñáîð äàííûõ Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàòåëè ñîáèðàþò äâà âèäà äàííûõ: âòîðè÷íûå è ïåðâè÷íûå. Âòîðè÷íûå äàííûå — ýòî èíôîðìàöèÿ èç óæå îïóáëèêîâàííûõ èëè ñêîìïèëèðîâàííûõ èñòî÷íèêîâ. Ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìîæíî íàçâàòü äàííûå, ïîëó÷åííûå â õîäå ïðîÏåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå Ïðîöåññ îáñóæäåíèÿ ìàðêåâåäåíèÿ ïåðåïèñè. Ïîòèíãîâîé ïðîáëåìû ñ èíôîðìèðîâàííûìè èñòî÷íèêàìè êàê â ñàìîé ôèðìå, òàê è çà åå ïðåíÿòèå ïåðâè÷íûå äàííûå äåëàìè è èçó÷åíèå äàííûõ èç äðóãèõ èñòî÷íèîòíîñèòñÿ ê èíôîðìàêîâ èíôîðìàöèè. öèè, ñîáèðàåìîé â ïåðÂòîðè÷íûå äàííûå Èíôîðìàöèÿ èç óæå îïóáëèêîâàíâûé ðàç è ñïåöèàëüíî íûõ èëè ñêîìïèëèðîâàííûõ èñòî÷íèêîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
325
äëÿ äàííîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ïðèìåðîì ïåðâè÷íûõ äàííûõ ìîæíî íàçâàòü ñòàòèñòèêó, ñîáðàííóþ â õîäå îáçîðà, êîãäà íûíåøíèõ ïîòðåáèòåëåé ïîïðîñèëè âûñêàçàòü ñâîè ïîæåëàíèÿ î òîì, êàê ìîæíî áûëî áû ìîäåðíèçèðîâàòü ïðîäóêòû. Âòîðè÷íûå äàííûå èìåþò äâà âàæíûõ ïðåèìóùåñòâà: (1) îíè ïî÷òè âñåãäà ìåíåå äîðîãîñòîÿùè äëÿ ñáîðà, ÷åì ïåðâè÷íûå; (2) èññëåäîâàòåëè îáû÷íî òðàòÿò ãîðàçäî ìåíüøå âðåìåíè äëÿ èõ îòûñêàíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ. Èññëåäîâàíèå, â õîäå êîòîðîãî òðåáóþòñÿ ïåðâè÷íûå äàííûå, ìîæåò ïðîäëèòüñÿ 3—4 ìåñÿöà, â òî âðåìÿ êàê èññëåäîâàòåëü, êîòîðîìó íóæíû òîëüêî âòîðè÷íûå äàííûå, ìîæåò ñîáðàòü èõ çà íåñêîëüêî äíåé. Îäíàêî ó âòîðè÷íûõ äàííûõ åñòü îãðàíè÷åíèÿ, êîòîðûõ íåò ó ïåðâè÷íûõ. Âîïåðâûõ, îïóáëèêîâàííàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò î÷åíü áûñòðî óñòàðåòü. Ìàðêåòîëîã, àíàëèçèðóþùèé íàñåëåíèå â ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ, ìîæåò îáíàðóæèòü, ÷òî èç-çà äèíàìè÷íî èçìåíÿþùèõñÿ äåìîãðàôè÷åñêèõ ïîêàçàòåëåé äàæå äàííûå ñàìîé ïîñëåäíåé ïåðåïèñè óæå íå ñîîòâåòñòâóþò ðåàëèÿì ñåãîäíÿøíåãî äíÿ. Âî-âòîðûõ, îïóáëèêîâàííûå äàííûå, ïîëó÷åííûå äëÿ êàêèõ-òî öåëåé, ìîãóò îêàçàòüñÿ íå â ïîëíîé ìåðå ðåëåâàíòíûìè äëÿ êîíêðåòíûõ ïîòðåáíîñòåé ìàðêåòîëîãà. Íàïðèìåð, äàííûå ïåðåïèñè íå ïîêàçûâàþò ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäàì â òîì èëè èíîì ðåãèîíå. Õîòÿ èññëåäîâàíèÿ ïî ñáîðó ïåðâè÷íûõ äàííûõ ìîãóò ñòîèòü äîðîæå è áûòü ïðîäîëæèòåëüíåå, ðåçóëüòàòû ÷àñòî ïðåäîñòàâëÿþò áîëåå áîãàòóþ, áîëåå ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ, ÷åì âòîðè÷íûå äàííûå. Âûáîð ìåæäó ïåðâè÷íûìè è âòîðè÷íûìè äàííûìè âî ìíîãîì çàâèñèò îò âåëè÷èíû ðàñõîäîâ íà èõ ïîëó÷åíèå, íàäåæíîñòè äàííûõ è ýôôåêòèâíîñòè.  ðåàëüíîé æèçíè ðàçðàáîò÷èêè ìíîãèõ ïðîåêòîâ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ÷òîáû ïîëíîñòüþ îòâåòèòü íà ìàðêåòèíãîâûå âîïðîñû, êîìáèíèðóþò âòîðè÷íûå è ïåðâè÷íûå äàííûå.  ýòîé ãëàâå èçó÷àþòñÿ êîíêðåòíûå ìåòîäû ñáîðà êàê âòîðè÷íûõ, òàê è ïåðâè÷íûõ äàííûõ.
Èíòåðïðåòàöèÿ è ïðåçåíòàöèÿ èññëåäîâàòåëüñêîé èíôîðìàöèè Ïîñëåäíèé øàã â ïðîöåññå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ — èíòåðïðåòèðîâàíèå ðåçóëüòàòîâ è ïðåäîñòàâëåíèå èõ ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, â ôîðìàòå, ïîçâîëÿþùåì ðóêîâîäñòâó äåëàòü îáîñíîâàííûå ñóæäåíèÿ. Íà ðèñ. 7.4 ïîêàçàíû âîçìîæíûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó èññëåäîâàòåëÿìè, ðàáîòàþùèìè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, è èõ àóäèòîðèÿìè ïðè èíòåðïðåòàöèè ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ â õîäå èññëåäîâàíèÿ. Ýòè ðàçëè÷èÿ âûçâàíû ðàçíûìè óñëîâèÿìè, â êîòîðûõ îíè äåéñòâóþò, à òàêæå ðàçíûìè óðîâíÿìè çíàíèé è îïûòà. Èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà è ïîëüçîâàòåëè ïîëó÷åííûõ èìè ðåçóëüòàòîâ äîëæíû ñîòðóäíè÷àòü íà êàæäîì ýòàïå èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîöåññà. Ñëèøêîì ìíîãèå ðåçóëüòàòû èñ-
Êðàòêî Êîãäà íà âàñ îáðóøèâàåòñÿ ïîòîê öèôð, âàì íóæíà ñèñòåìà, ïîçâîëÿþùàÿ îòäåëÿòü çåðíà îò ïëåâåë. Ýíòîíè Àäàìñ (Anthony Adams) (ð. 1940), âèöåïðåçèäåíò Campbell Soup Co
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
326
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ñëåäîâàíèé îñòàþòñÿ íåâîñòðåáîâàííûìè, òàê êàê ðóêîâîäèòåëè ïîðîé áîÿòñÿ, ÷òî, ïîçíàêîìèâøèñü ñ ðåçóëüòàòàìè, èì ïðèäåòñÿ ââîäèòü êàêèå-òî äîïîëíèòåëüíûå îãðàíè÷åíèÿ èëè ó÷àñòâîâàòü â äëèòåëüíîì îáñóæäåíèè óñëîâèé ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ, èëè ïîñòèãàòü íåçíàêîìóþ òåðìèíîëîãèþ. Èññëåäîâàòåëè äîëæíû ïîìíèòü, ÷òî ñâîè îò÷åòû îíè äîëæíû ôîðìóëèðîâàòü äëÿ ðóêîâîäñòâà, à íå äëÿ ñâîèõ êîëëåã. Ïîýòîìó îíè äîëæíû äåëàòü ñâîè âûâîäû â ïîÐèñ. 7.4. Îò÷åò îá èññëåäîâàíèè íÿòíûõ è òî÷íûõ òåðìèíàõ, êîòîðûè åãî ïðåçåíòàöèÿ: ñâÿçü ìåæäó ìè ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ íà ïðàêèññëåäîâàíèåì è ïîëüçîâàòåëåì åãî òèêå. Êîíêðåòíûå òåõíè÷åñêèå äåòàðåçóëüòàòîâ ëè ìåòîäîâ èññëåäîâàíèÿ, åñëè èõ âîîáùå íåîáõîäèìî âêëþ÷àòü, äîëæíû äàâàòüñÿ â ïðèëîæåíèè ê îò÷åòó. Ïðåäñòàâëÿÿ èññëåäîâàòåëüñêèå äàííûå âñåì îñíîâíûì ðóêîâîäèòåëÿì â åäèíîì ôîðìàòå, èññëåäîâàòåëè ìîãóò ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî èõ âûâîäû áóäóò ïîíÿòíû êàæäîìó. Ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèå, òåïåðü ìîãóò áûñòðî äîáèòüñÿ ñîãëàñèÿ ïî ïîâîäó ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ, òîãî, ÷òî îíè îçíà÷àþò è êàêèå äåéñòâèÿ ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü.
Ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ Ðàçóìååòñÿ, ñîñòàâëÿþùåé ÷àñòüþ ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñáîð äàííûõ. Îäíà èç íàèáîëåå çàòðàòíûõ ïî âðåìåíè îïåðàöèé ñáîðà äàííûõ — îïðåäåëåíèå ìåòîäà, êîòîðûì ìàðêåòîëîã äîëæåí âîñïîëüçîâàòüñÿ, ÷òîáû ïîëó÷èòü íóæíûå äàííûå.  ýòîì ïàðàãðàôå îáñóæäàþòñÿ íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûå ìåòîäû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ïîëó÷àþò âòîðè÷íûå è ïåðâè÷íûå äàííûå.
Ñáîð âòîðè÷íûõ äàííûõ Âòîðè÷íûå äàííûå ïîñòóïàþò èç ìíîæåñòâà èñòî÷íèêîâ. Îãðîìíîå êîëè÷åñòâî âòîðè÷íûõ äàííûõ äîñòóïíî ëèáî âîîáùå áåñïëàòíî, ëèáî çà î÷åíü íåáîëüøóþ ïëàòó, íî ýòî è çàñòàâëÿåò èññëåäîâàòåëåé ðåøàòü, êàê âûáðàòü èìåííî òå äàííûå, êîòîðûå èì íóæíû. Âòîðè÷íûå äàííûå áûâàþò äâóõ òèïîâ: âíóòðåííèå è âíåøíèå. Âíóòðåííèå äàííûå, êàê óæå ãîâîðèëîñü, âêëþ÷àþò îò÷åòû î ïðîäàæàõ, ðåçóëüòàòû àíàëèçà ïîêàçàòåëåé ïðîäóêòà, îò÷åòû ñîòðóäíèêîâ îòäåëà ïðîäàæ è îò÷åòû î ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæêàõ. Âíåøíèå äàííûå ïîñòóïàþò èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ, â òîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
327
÷èñëå ïðàâèòåëüñòâåííûõ îò÷åòîâ, ñèíäèöèðîâàííûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ñëóæá è îòðàñëåâûõ ïóáëèêàöèé. Äîñòóï ê îãðîìíûì îáúåìàì äàííûõ, ïîëó÷àåìûõ êàê â ñàìîé îðãàíèçàöèè, òàê è çà åå ïðåäåëàìè, ïðåäîñòàâëÿþò êîìïüþòåðèçèðîâàííûå áàçû äàííûõ. Äàëåå ìû ïîêàæåì äàííûå îðãàíîâ âëàñòè, äàííûå ÷àñòíûõ ëèö è îíëàéíîâûå èñòî÷íèêè, óäåëèâ îñíîâíîå âíèìàíèå áàçàì äàííûõ è äðóãèì èñòî÷íèêàì âíåøíèõ äàííûõ, äîñòóïíûõ èññëåäîâàòåëÿì â îáëàñòè ìàðêåòèíãà.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Ïî÷åìó ïîñëåäíÿÿ ôåäåðàëüíàÿ ïåðåïèñü íå ñìîãëà ïåðåñ÷èòàòü àìåðèêàíöåâ àðàáñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ïåðâîå ìåñòî, êóäà ñëåäóåò îáðàùàòüñÿ, åñëè âàì òðåáóåòñÿ ðûíî÷íàÿ ñòàòèñòèêà, ýòî Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé â ÑØÀ. Îäíàêî äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, êîòîðûì íóæíû äàííûå î âàæíîé ýòíè÷åñêîé ãðóïïå ÑØÀ — àìåðèêàíöàõ àðàáñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ, äàííûå ïåðåïèñè îêàçûâàþòñÿ, ê ñîæàëåíèþ, íåäîñòîâåðíûìè. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà. Ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïåðåïèñü íå âûäåëÿåò àìåðèêàíöåâ àðàáñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ â îòäåëüíóþ ýòíè÷åñêóþ êàòåãîðèþ. Àìåðèêàíöû àçèàòñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ ìîãóò óêàçàòü ñâîþ ýòíè÷åñêóþ ñâÿçü, íàçâàâøèñü èíäèéöåì, êèòàéöåì, ôèëèïïèíöåì, ÿïîíöåì, êîðåéöåì èëè âüåòíàìöåì. Äàæå âûõîäöû ñ îñòðîâîâ Òèõîãî îêåàíà ìîãóò âûáèðàòü èç ÷åòûðåõ ïîäêàòåãîðèé. Îäíàêî â ôîðìå ïåðåïèñè íå äàåòñÿ äàæå îäíîé êàòåãîðèè äëÿ ëþäåé — âûõîäöåâ èç ñòðàí Áëèæíåãî Âîñòîêà, è ïîýòîìó îíè äîëæíû âûáèðàòü ëèáî âàðèàíò «áåëûé», ëèáî «êàêîãîòî äðóãîãî ïðîèñõîæäåíèÿ». Ðåçóëüòàò. Ðàñîâàÿ êàòåãîðèçàöèÿ îñîáåííî ââîäèò â çàáëóæäåíèå, òàê êàê äàëåêî íå êàæäûé ÷åëîâåê, êîðíè êîòîðîãî óõîäÿò â Áëèæíèé
Âîñòîê, ÿâëÿåòñÿ àðàáîì. Èðàíöû, ê ïðèìåðó, ÿâëÿþòñÿ áåëûìè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íå âñå àðàáû — âûõîäöû ñ Áëèæíåãî Âîñòîêà. Õîòÿ íåêîòîðûå ëþäè ïûòàþòñÿ âûäåëèòü ñâîþ ýòíè÷íîñòü, çàÿâëÿÿ, ÷òî îíè ìóñóëüìàíå, Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé, ïðîâîäÿ ñâîþ ïîëèòèêó, òàêèå îòâåòû èãíîðèðîâàëî. Ôàêòè÷åñêè äàííûå ïî ðåëèãèè òîëüêî îñëîæíÿþò ðàçáèðàåìûé çäåñü âîïðîñ. Ìóñóëüìàíå — ýòî ñëîæíàÿ ãðóïïà, ïðåäñòàâèòåëè êîòîðîé ïðèåçæàþò â ÑØÀ èç áîëåå ÷åì 25 ñòðàí Åâðîïû, Àçèè, Àôðèêè è Áëèæíåãî Âîñòîêà. Óñâîåííûå óðîêè. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü åñòü î÷åíü íåìíîãî íàäåæíûõ îöåíîê äîëè àðàáñêîãî è ìóñóëüìàíñêîãî íàñåëåíèÿ ÑØÀ è åùå ìåíüøå äàííûõ î òîì, êàê è ãäå îíè æèâóò. Ñêàæåì, Ñîâåò ïî àìåðèêàíñêî-èñëàìñêèì îòíîøåíèÿì (Council for American-Islamic Relations) ñ÷èòàåò, ÷òî ÷èñëåííîñòü ìóñóëüìàíñêîãî íàñåëåíèÿ ÑØÀ ñîñòàâëÿåò îò 4 äî 8 ìëí. Àðàáîàìåðèêàíñêèé èíñòèòóò ïðåäïîëàãàåò, ÷òî âñåãî â ñòðàíå ïðîæèâàåò áîëåå 3 ìëí àìåðèêàíöåâ àðàáñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ è áîëüøå âñåãî èõ â ×èêàãî, Äåòðîéòå, Ëîñ-Àíäæåëåñå, ÍüþÄæåðñè è Íüþ-Éîðêå.
Èñòî÷íèêè: Shibley Telhami, «Arab and Muslim America», The Brookings Review, Winter 2002, pp. 14—15; Nicholas Kulish, «Why the Census of 2000 Failed to Count Arabs», The Wall Street Journal, September 26, 2002, p. B1; D’Vera Cohn and Sarah Cohen, «Statistics Portray Settled, Affluent Mideast Community», The Washington Post, November 20, 2001, p. A4; «American Religious Identification Survey», Aris Report No. 2, October 2001, The Graduate Center, City University of New York, http://www.gc.cuny.edu.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
328
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ïðàâèòåëüñòâåííûå äàííûå Íàèáîëåå âàæíûì èñòî÷íèêîì ìàðêåòèíãîâûõ äàííûõ â ñòðàíå ÿâëÿåòñÿ ôåäåðàëüíîå ïðàâèòåëüñòâî. Ñàìóþ ÷àñòî èñïîëüçóåìóþ ñòàòèñòèêó ïðàâèòåëüñòâó ïðåäîñòàâëÿåò Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé. Ïåðåïèñü íàñåëåíèÿ ïðîâîäèòñÿ êàæäûå 10 ëåò, à åå ðåçóëüòàòû ìîæíî ïîëó÷èòü áåñïëàòíî â ìåñòíûõ áèáëèîòåêàõ, íà êîìïüþòåðíûõ äèñêàõ è ÷åðåç Èíòåðíåò. Ýòî Áþðî òàêæå ïåðèîäè÷åñêè ïðîâîäèò ïåðåïèñè æèëûõ äîìîâ, íàñåëåíèÿ, êîìïàíèé, ïðîèçâîäèòåëåé, ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà, ìèíåðàëüíûõ ðåñóðñîâ è ñòðóêòóð îðãàíîâ âëàñòè. Ïåðåïèñü íàñåëåíèÿ ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî öåííîé èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé ìàðêåòîëîãàì. Áþðî ðàçáèâàåò íàñåëåíèå íà î÷åíü íåáîëüøèå ãåîãðàôè÷åñêèå çîíû, ÷òî ïîçâîëÿåò â êðóïíûõ ãîðîäàõ îïðåäåëÿòü äîëè íàñåëåíèÿ ïî êâàðòàëàì èëè ïåðåïèñíûì ðàéîíàì. Äëÿ äåëåíèÿ íàñåëåíèÿ, íå ïðîæèâàþùåãî â ãîðîäàõ, ïðèìåíÿåòñÿ ñïîñîá âûäåëåíèÿ ñïåöèàëüíûõ òåððèòîðèé (block-numbering areas, BNA). BNA è ïåðåïèñíûå ðàéîíû î÷åíü ïîëåçíû äëÿ ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà, òàê êàê âûäåëÿþò ãðóïïû íàñåëåíèÿ ñ ïîõîæèìè õàðàêòåðèñòèêàìè, íå äîïóñêàÿ ïåðåñå÷åíèÿ ãðàíèö ïîëèòè÷åñêîãî äåëåíèÿ, íàïðèìåð ãðàíèö ìåæäó îêðóãàìè. Ýòè äàííûå ïîìîãàþò òàêèì âèäàì áèçíåñà, êàê ìåñòíûå ðîçíè÷íûå ñòðóêòóðû òîðãîâëè èëè ïðîåêòèðîâùèêè òîðãîâîãî öåíòðà, ñîáðàòü âàæíóþ èíôîðìàöèþ î ïîòðåáèòåëÿõ â áëèæàéøåé îêðóãå. Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé èñïîëüçóåò ñàìûå ðàçíûå ñòàòèñòè÷åñêèå ïðèåìû, ãðóïïèðóÿ äîìàøíèå õîçÿéñòâà â ãîìîãåííûå êëàñòåðû ëþäåé ñ ïîõîæèìè ñòèëÿìè æèçíè èëè ïðèâû÷êàìè ðàñõîäîâàíèÿ äåíåã, íàïðèìåð, òåõ, êòî ñëóøàþò îäíè è òå æå ðàäèîïðîãðàììû èëè ñìîòðÿò îäíè è òå æå òåëåâèçèîííûå ïåðåäà÷è. Åùå áîëåå ïîëåçíûå èñòî÷íèêè èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà îòûñêèâàþò â ïðàâèòåëüñòâåííûõ êîìïüþòåðèçèðîâàííûõ è êàðòîãðàôèðîâàííûõ áàçàõ äàííûõ, â ñîâîêóïíîñòè íàçûâàþùèõñÿ ñèñòåìà TIGER (Topographically Integrated Geographic Encoding and Referencing system, Ñèñòåìà òîïîãðàôè÷åñêè èíòåãðèðîâàííîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî êîäèðîâàíèÿ è ñïðàâî÷íîãî ìàòåðèàëà). Ýòà ñèñòåìà îáúåäèíÿåò òîïîãðàôè÷åñêèå äàííûå: æåëåçíûå äîðîãè, øîññå è ðåêè è äðóãèå òàêèå æå õàðàêòåðèñòèêè, ñ íåêîòîðûìè äàííûìè ïî ïåðåïèñè, íàïðèìåð ïîêàçàòåëÿìè äîõîäîâ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ. Äàííûå TIGER äîñòóïíû íà DVD äèñêàõ, ÷òî äåëàåò Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé îäíèì èç ôåäåðàëüíûõ àãåíòñòâ, èñïîëüçóþùèõ ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè äëÿ îïóáëèêîâàíèÿ îãðîìíûõ îáúåìîâ äàííûõ â öèôðîâîì âèäå. Íà DVD ñîäåðæèòñÿ êàê ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ óïðàâëåíèÿ áàçîé äàííûõ, òàê è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ êàðòîãðàôèðîâàíèÿ, ïîìîãàþùåå ìàðêåòîëîãàì ïîëó÷èòü õîðîøèé äîñòóï ê äàííûì TIGER. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïîëó÷àþò èíôîðìàöèþ è èç äðóãèõ ïðàâèòåëüñòâåííûõ èñòî÷íèêîâ: Åæåìåñÿ÷íûé Êàòàëîã ïóáëèêàöèé ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ (Monthly Catalog of the United Stàtes Government Publications) è ñáîðíèê Ñîåäèíåííûå Øòàòû: ñòàòèñòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû (Statistical Abstract of the ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó United States), ïóáëèêóåìûé åæåãîäíî; Ïåðâè÷íûå äàííûå Èíôîðìàöèÿ, ñîáèðàåìàÿ â ïåðâûé ðàç.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
329
Îáçîð ïî òåêóùèì âèäàì áèçíåñà (Survey of Current Business), îáíîâëÿåìûé åæåìåñÿ÷íî; Ñïðàâî÷íèê ïî îêðóãàì è ãîðîäàì (County and City Data Book), îáû÷íî ïóáëèêóåìûé êàæäûå òðè ãîäà, ãäå ïðèâîäÿòñÿ äàííûå ïî êàæäîìó îêðóãó è êàæäîìó ãîðîäó ñ íàñåëåíèåì áîëåå 25 000 ÷åë. Äàæå ó÷èòûâàÿ èíôîðìàöèîííîå áîãàòñòâî, ïðåäîñòàâëÿåìîå Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé, äàííûå, ñîáðàííûå èì, êàê ñâèäåòåëüñòâóåò èëëþñòðàöèÿ «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è», íå âñåãäà ÿâëÿþòñÿ ïîëíûìè. Äîïîëíèòåëüíûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè î çàíÿòîñòè íàñåëåíèÿ, ïðîèçâîäñòâå è ïðîäàæàõ âûñòóïàþò ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå îðãàíû âëàñòè. Êðîìå òîãî, ÷àñòî öåííóþ èíôîðìàöèþ ñîáèðàþò è ðàñïðîñòðàíÿþò óíèâåðñèòåòñêèå áþðî ïî àíàëèçó áèçíåñà è ïðîâåäåíèþ ýêîíîìè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé.
×àñòíûå äàííûå Èíôîðìàöèþ äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ, ïðåäîñòàâëÿþò è ìíîãèå ÷àñòíûå îðãàíèçàöèè. Îòëè÷íûì èñòî÷íèêîì äàííûõ î äåÿòåëüíîñòè â êîíêðåòíîé îòðàñëè ìîãóò áûòü ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè. Òàê, ïóáëèêóåìàÿ Gale Publishing Ýíöèêëîïåäèÿ àññîöèàöèé (Encyclopedia of Associations), èìåþùàÿñÿ âî ìíîãèõ áèáëèîòåêàõ, ìîæåò ïîìî÷ü ìàðêåòîëîãàì îòûñêàòü ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè, ó êîòîðûõ, âîçìîæíî, èìåþòñÿ äàííûå, òðåáóþùèåñÿ èõ êîìïàíèè. Ðåêëàìíàÿ îòðàñëü ïîñòîÿííî ñîáèðàåò äàííûå î êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëÿõ àóäèòîðèé ðàçëè÷íûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Áèçíåñ-æóðíàëû è æóðíàëû ïðîôåññèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèé òàêæå ïóáëèêóþò ìíîæåñòâî ïîëåçíûõ äàííûõ. Ñïðàâî÷íèê ïî ìåæäóíàðîäíûì ïåðèîäè÷åñêèì èçäàíèÿì (Guide to International Periodical), èçäàâàåìûé Ulrich, åùå îäèí ðåôåðàòèâíûé èñòî÷íèê, èìåþùèéñÿ â áîëüøèíñòâå áèáëèîòåê, êîòîðûé ìîæåò ïîêàçàòü èññëåäîâàòåëÿì, êàêèìè ïðîôåññèîíàëüíûìè èçäàíèÿìè îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ, ÷òîáû îòûñêàòü íåîáõîäèìûå äàííûå, è ãäå â ñâîþ î÷åðåäü îíè ìîãóò îïóáëèêîâàòü ðåçóëüòàòû ñâîèõ èññëåäîâàíèé. Çäåñü òàêæå ìîãóò ïîìî÷ü æóðíàëû ïî îáùèì âîïðîñàì áèçíåñà. Íàïðèìåð, æóðíàë Sales & Marketing Management ïóáëèêóåò åæåãîäíûé îáçîð ìåäèéíûõ ðûíêîâ (Survey of Media Markets), ãäå ïðèâîäÿòñÿ ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå ïî íàñåëåíèþ, ôàêòè÷åñêîìó ïîêóïàòåëüñêîìó äîõîäó (effective buying income, EBI) è îáúåìó ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, ïåðåñ÷èòàííûõ â èíäåêñû ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè, êîòîðûå ñâèäåòåëüñòâóþò î ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè êàæäîãî ðûíêà. Òàê êàê ëèøü íåìíîãèå áèáëèîòåêè âûïèñûâàþò ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïðîôåññèîíàëüíûå æóðíàëû; ëó÷øèé ñïîñîá ïîëó÷èòü äàííûå èç íèõ — îáðàòèòüñÿ ëèáî íåïîñðåäñòâåííî ê èçäàòåëÿì, ëèáî ê îíëàéíîâûì áàçàì äàííûõ ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé, âðîäå ABI/Inform, ïóáëèêóåìîé Dialogs, äîñòóïíîé âî ìíîãèõ áèáëèîòåêàõ, èëè Knowledge Index, ïðåäëàãàåìîé CompuServes. Âñå áîëüøå ïðîôåññèîíàëüíûõ èçäàíèé èìåþò äîìàøíèå ñòðàíèöû â Ïàóòèíå, ÷òî ïîçâîëÿåò ïðîâîäèòü ïîèñê â èõ àðõèâàõ. Áîëåå êðóïíûå áèáëèîòåêè ìîãóò èìåòü ñïðàâî÷íûå äèðåêòîðèè è äðóãèå ïóáëèêàöèè, ïîìîãàþùèå èññëåäîâàòåëÿì îòûñêèâàòü íóæíûå âòîðè÷íûå äàííûå. Íàïðèìåð, â Find/SVP’s FindEx, the Directory of Market
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
330
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Research Reports, Studies è Surveys ïåðå÷èñëÿåòñÿ îãðîìíîå êîëè÷åñòâî âûïîëíåííûõ èññëåäîâàíèé, ðåçóëüòàòû êîòîðûõ ìîæíî êóïèòü. Íåñêîëüêî íàöèîíàëüíûõ ôèðì ïðåäëàãàþò èíôîðìàöèþ ïî ïîäïèñêå. Roper Starch Worldwide — ýòî ãëîáàëüíàÿ ñëóæáà áàç äàííûõ, ãäå ïðèâîäÿòñÿ äàííûå î ìíåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé èç 30 ñòðàí, ñòèëÿõ èõ æèçíè è ïîâåäåíèè. Roper òàêæå èçäàåò îò÷åòû, ãäå èçìåðÿþòñÿ ïîêàçàòåëè áîëåå 20 000 ðåêëàì, ïóáëèêóåìûõ â 400 æóðíàëàõ. Ýëåêòðîííûå ñèñòåìû, ñêàíèðóþùèå øòðèõ-êîäû UPC, óñêîðÿþò òðàíñàêöèè, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè, è òàêæå ìîãóò ïðåäîñòàâèòü äàííûå, ïîëåçíûå äëÿ âåäåíèÿ êîíòðîëÿ çà çàïàñàìè, ðàçìåùåíèåì è âûïîëíåíèåì çàêàçîâ è èõ äîñòàâêîé. Ñêàíåðíûå òåõíîëîãèè øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ â áàêàëåéíûõ è äðóãèõ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ, à êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, òàêèå, êàê A. C. Nielsen è Information Resources Inc., õðàíÿò ýòè äàííûå â âèäå áàç äàííûõ, äîñòóï ê êîòîðûì ìîæíî ïîëó÷èòü çà ïëàòó. Èíôîðìàöèîííûå ñëóæáû íà îñíîâå ñêàíåðíûõ äàííûõ îòñëåæèâàþò ïîêóïêè ïîòðåáèòåëåé ïî øèðîêîìó àññîðòèìåíòó ïðîäóêòîâ, èìåþùèõ êîäû UPC. Ðèòåéëåðû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòîé èíôîðìàöèåé äëÿ öåëåíàïðàâëåííîãî ïðåäëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëÿì íóæíûõ èì ïðîäóêòîâ è â íóæíîå âðåìÿ. Äëÿ áûñòðîé äîñòàâêè ñêàíåðíûõ äàííûõ êëèåíòàì A. C. Nielsen SalesNet èñïîëüçóåòñÿ Èíòåðíåò. Äàííûå îáðàáàòûâàþòñÿ ñðàçó æå ïîñëå ïîëó÷åíèÿ èõ èç ñóïåðìàðêåòîâ, à çàòåì ïåðåàäðåñîâûâàþòñÿ èññëåäîâàòåëÿì ðûíêà, ÷òîáû òå ìîãëè ïðîâåñòè èõ áîëåå ãëóáèííûé àíàëèç. Îäíîâðåìåííî ïðåäñòàâèòåëè A. C. Nielsen îáîáùàþò äàííûå êàê â ãðàôè÷åñêîé, òàê è òàáëè÷íîé ôîðìàõ è ïåðåñûëàþò èõ ïî Èíòåðíåòó êëèåíòàì, òåì ñàìûì îáåñïå÷èâàÿ ê íèì îïåðàòèâíûé äîñòóï. Çäåñü ñëó÷àþòñÿ ñâîè òðóäíîñòè. Òàê, íåäàâíî ãèãàíò ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Wal-Mart ðåøèë íå ïðåäîñòàâëÿòü ñâîè ñêàíåðíûå äàííûå èññëåäîâàòåëüñêèì ñëóæáàì. Nielsen, ïîääåðæàííàÿ ìàãàçèíàìè êîíêóðåíòîâ, îòâåòèëà íà ýòî îòêàçîì ïðîäàâàòü ëþáûå ñêàíåðíûå äàííûå ýòîìó êðóïíåéøåìó â ìèðå ðèòåéëåðó.
Îíëàéíîâûå èñòî÷íèêè âòîðè÷íûõ äàííûõ Èíñòðóìåíòû, ïðèìåíÿåìûå â êèáåðïðîñòðàíñòâå, èíîãäà óïðîùàþò ïîèñê âòîðè÷íûõ äàííûõ. Ñîòíè áàç äàííûõ è äðóãèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè äîñòóïíû â îíëàéíîâûõ âàðèàíòàõ êàê ÷åðåç Èíòåðíåò, òàê è ÷åðåç êîììåð÷åñêèå ñëóæáû, íàïðèìåð America Online. Õîðîøî ïðîäóìàííûé ïëàí ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ íà îñíîâå Èíòåðíåòà ìîæåò îêàçàòüñÿ äåøåâëå, à ïðåäîñòàâèòü ðåçóëüòàòû ñìîæåò áûñòðåå, ÷åì îôëàéíîâûå èññëåäîâàíèÿ. Ê ïðèìåðó, Lego ïîòðåáîâàëîñü áûñòðî ïðèíÿòü ðåøåíèå î ïîâòîðíîì âûïóñêå íåêîòîðûõ ñâîèõ êëàññè÷åñêèõ íàáîðîâ. Êîìïàíèÿ ïîìåñòèëà áþëëåòåíü íà Lego.com, ïðèãëàøàÿ ñâîè 2 ìëí ïîñåòèòåëåé â ìåñÿö âûñêàçàòü ñâîè ìíåíèÿ è ïðîêîììåíòèðîâàòü ñâîå îòíîøåíèå ê êëàññè÷åñêèì ëþáèìûì èãðóøêàì Lego. Âîñïîëüçîâàâøèñü ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, ñîçäàííûì Redpio, Lego ñîáðàëà è ïðîàíàëèçèðîâàëà ðåçóëüòàòû â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè. Óæå ÷åðåç äâå íåäåëè êîìïàíèÿ èìåëà âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ. Ïî÷òè 40 % ðåñïîíäåíòîâ áûëè ïîñåòèòåëè ñàéòà â âîçðàñòå 18 ëåò è ìåíüøå, ò.å. ñàìàÿ öåííàÿ äëÿ Lego ãðóïïà. Îíè âûñêàçàëèñü â ïîääåðæ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
331
êó ïîâòîðíîãî âûïóñêà Guarded Inn è Metroliner. ×åðåç øåñòü íåäåëü ïðîäàæè Metroliner ñòàëè âîçãëàâëÿòü ñïèñêè ãîäîâûõ ïðîäàæ íàáîðîâ Lego.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Îíëàéíîâûå èíôîðìàöèîííûå ðåñóðñû. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ðåãóëÿðíî ïîëüçîâàòüñÿ íåñêîëüêèìè îíëàéíîâûìè èíôîðìàöèîííûìè èñòî÷íèêàìè äëÿ ñâîèõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé. Ýòè èñòî÷íèêè ðàñïàäàþòñÿ íà äâå îáùèå êàòåãîðèè: ñòàòèñòè÷åñêèå èñòî÷íèêè è èíäåêñû.  ñòàòèñòè÷åñêèõ èñòî÷íèêàõ ñîäåðæàòñÿ ðàçíîîáðàçíûå äàííûå, êîòîðûå ìîãóò áûòü ïîëåçíû ïðè ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Íàïðèìåð, èçó÷èòå Statistical Abstract of the United States, îíëàéíîâóþ âåðñèþ, äîñòóï ê êîòîðîé ìîæíî ïîëó÷èòü íà http:// www.census.gov/prod/www/statistical-abstract-us.html. Ïîñåòèòå ýòîò âåáñàéò è èçó÷èòå äàííûå çà ñàìûé ïîñëåäíèé ãîä, êîòîðûé âû ñìîæåòå òàì íàéòè. Íàæìèòå íà ôëàæîê Population (íàñåëåíèå) è îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. à. Êàêîâà íûíåøíÿÿ ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ? á. Êàêèå âîçðàñòíûå ãðóïïû ðîñëè ïî ÷èñëåííîñòè áûñòðåå äðóãèõ çà ïîñëåäíèå 12 ìåñÿöåâ? â. Êàêèì ïî ðàñ÷åòàì áóäåò íàñåëåíèå ÑØÀ â 2014 ã.? ã. Êàêèå âîçðàñòíûå ãðóïïû, êàê îæèäàåòñÿ, áóäóò ðàñòè áûñòðåå äðóãèõ â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ 10 ëåò? (Ïðèìå÷àíèå: ÷òîáû âûéòè íà ýòè äàííûå, âàì ïîòðåáóåòñÿ Adobe Acrobat Reader. Åñëè îí ó âàñ åùå íå óñòàíîâëåí, âû ìîæåòå ñêà÷àòü åãî áåñïëàòíóþ êîïèþ ñ http://www.adobe.com) È íàîáîðîò, èíäåêñ — ýòî ñïèñîê ïóáëèêàöèé, ê êîòîðîìó ìîæíî ïîëó÷èòü äîñòóï ÷åðåç ïîèñê ïî êëþ÷åâûì ñëîâàì. Âî ìíîãèõ êîëëåäæàõ è óíèâåðñèòåòàõ ïðåïîäàâàòåëè è ñòóäåíòû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ Lexis-Nexis èëè ProQuest. Åñëè â âàøåì èíñòèòóòå åñòü îäíà èëè îáå ïðîãðàììû, íàéäèòå áàçó äàííûõ ïî ñòàòüÿì, êàñàþùèìñÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ðàñïå÷àòàéòå âûâîäû ïî äâóì ñòàòüÿì, êîòîðûå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ñàìûå èíòåðåñíûå.
Ñîãëàñíî ðåçóëüòàòàì íåäàâíî ïðîâåäåííîãî îáçîðà â íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëåå 70 % ôèðì, çàíèìàþùèõñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè, â òîé èëè èíîé ñòåïåíè èñïîëüçóþò Èíòåðíåò, ò.å. íà 50 % áîëüøå, ÷åì âñåãî çà ãîä äî ýòîãî. Ñåãîäíÿ ýêñïåðòû îòðàñëè îöåíèâàþò, ÷òî ïðèìåðíî ïîëîâèíó âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ìîæíî áûëî áû ïðîâåñòè ëåã÷å, åñëè îñóùåñòâëÿòü èõ â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. Èíòåðíåò óâåëè÷èë ñêîðîñòü ðàáîòû èññëåäîâàòåëüñêèõ êîìïèëÿòîðîâ, çàíèìàþùèõñÿ àãðåãèðîâàíèåì äàííûõ. Ýòî êîìïàíèè, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ïîêóïêîé, êàòàëîãèçàöèåé, ïåðåôîðìàòèðîâàíèåì, ñåãìåíòàöèåé, à çàòåì ïåðåïðîäàæåé ïåðâè÷íûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ îò÷åòîâ, êîòîðûå óæå îïóáëèêîâàíû. Ýòè ñòðóêòóðû ïðåäîñòàâëÿþò öåííûå äàííûå ìàðêåòîëîãàì, ó êîòîðûõ íåò âðåìåíè èëè ñðåäñòâ, ÷òîáû çàêàçàòü òàêîå èññëåäîâàíèå ñïåöèàëüíî äëÿ ñâîèõ öåëåé. Òàê êàê âåá-òåõíîëîãèÿ îáëåã÷èëà ïîèñê ïî áàçàì äàííûõ, êîìïèëÿòîðû ìîãóò ñîçäàâàòü ïîäðîáíûå è ñïåöèàëèçèðîâàííûå îò÷åòû áûñòðî è ýôôåêòèâíî ïî çàòðàòàì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
332
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Èíñòðóìåíòû ïîèñêà â Èíòåðíåòå, íàïðèìåð Google è Yahoo!, ìîãóò îòûñêèâàòü êîíêðåòíûå ñàéòû, ñîäåðæàùèå èíòåðåñóþùóþ âàñ èíôîðìàöèþ. Äèñêóññèîííûå ãðóïïû òàêæå ìîãóò ïðåäîñòàâèòü ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ è èäåè, êîòîðûå ïîìîãóò îòâåòèòü íà âîïðîñû ìàðêåòîëîãîâ. Êðîìå òîãî, îòïðàâêà âîïðîñà â ÷àò èëè íîâîñòíóþ ãðóïïó ìîæåò âûçâàòü îòâåò, ïîçâîëÿþùèé óçíàòü î íîâûõ èñòî÷íèêàõ âòîðè÷íûõ äàííûõ. Usenet, ñàìàÿ êðóïíàÿ ñåòü íîâîñòíûõ ãðóïï, ñ ãîðäîñòüþ çàÿâëÿåò, ÷òî ïîñëå 1995 ã. íà íåé áûëî ðàçìåùåíî 500 ìëí ñîîáùåíèé.  îòëè÷èå îò ñîîáùåíèé â ÷àòàõ òàêèå ìíåíèÿ âûñêàçûâàþòñÿ ïî ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâå, ò.å. áåç çàïðîñà è íå ïðîõîäÿò íèêàêîé öåíçóðû ìîäåðàòîðà ÷àòà. Îíëàéíîâûå ñëóæáû, íàïðèìåð Survey.com è PlanetFeedback, ñîáèðàþò äàííûå èç ìíîãî÷èñëåííûõ èñòî÷íèêîâ, îðãàíèçîâàííûõ ïî äåìîãðàôè÷åñêèì ïîêàçàòåëÿì, îòðàñëÿì, ïðîäóêòàì è ìíîæåñòâó äðóãèõ õàðàêòåðèñòèê. Áûñòðûé ïîèñê ÷åðåç PlanetFeedback ïîçâîëèë Procter & Gamble ñâîåâðåìåííî óçíàòü î æàëîáàõ, ÷òî ïîäãóçíèêè èõ èçâåñòíîãî áðåíäà Pampers íà ìàëûøàõ áîëòàþòñÿ. Êîìïàíèÿ ñìîãëà óñòðàíèòü ïðîáëåìó äî òîãî, êàê ó òûñÿ÷ ðîäèòåëåé ýòà íåáîëüøàÿ ïðîáëåìà âûçâàëà íåäîâîëüñòâî. Îäíàêî èññëåäîâàòåëè äîëæíû âíèìàòåëüíî îöåíèâàòü äîñòîâåðíîñòü èíôîðìàöèè, êîòîðóþ îíè íàõîäÿò ÷åðåç Èíòåðíåò.  íîâîñòíûå ãðóïïû èíôîðìàöèþ ìîãóò îòïðàâëÿòü ëþäè, íå îáëàäàþùèå ãëóáîêèìè çíàíèÿìè îáñóæäàåìîãî ïðåäìåòà. Êðîìå òîãî, íà âåá-ñòðàíèöàõ ìîæåò ðàçìåùàòüñÿ èíôîðìàöèÿ, ñîáðàííàÿ ïðè ïîìîùè ñîìíèòåëüíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ìåòîäîâ. Äëÿ èíòåðíåòîâñêèõ èññëåäîâàíèé âòîðè÷íûõ äàííûõ â ïîëíîé ìåðå ïîäõîäèò ñòàðàÿ ïîãîâîðêà caveat emptor (ïîêóïàòåëü, áäè).
Ïðèåìû ðàáîòû ñ âûáîðêàìè Ïðåæäå ÷åì ïðåäïðèíÿòü èññëåäîâàíèå ïî ñáîðó ïåðâè÷íûõ äàííûõ, èññëåäîâàòåëè ñíà÷àëà äîëæíû îïðåäåëèòü, êàêèõ ó÷àñòíèêîâ ñëåäóåò ê ýòîìó ïðèâëå÷ü. Âûáîðêà — ýòî ïðîöåññ îòáîðà ðåñïîíäåíòîâ èëè ó÷àñòíèêîâ èññëåäîâàíèÿ. Ýòî îäèí èç ñàìûõ âàæíûõ ýëåìåíòîâ èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîåêòà, òàê êàê åñëè â èññëåäîâàíèå íå óäàñòñÿ ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå òî÷íî îòðàæàþò öåëåâîé ðûíîê, òî ñêîðåå âñåãî íà âûõîäå áóäóò ïîëó÷åíû ðåçóëüòàòû, ïðèâîäÿùèå ê îøèáî÷íûì âûâîäàì. Îáùàÿ ãðóïïà ëþäåé, êîòîðûõ èññëåäîâàòåëü õî÷åò èçó÷èòü, íàçûâàåòñÿ ãåíåðàëüíîé ñîâîêóïíîñòüþ. Ñêàæåì, äëÿ èçó÷åíèÿ ïîëèòè÷åñêîãî õàðàêòåðà ñîâîêóïíîñòü âêëþ÷àåò âñåõ ëþäåé, èìåþùèõ ïðàâî èçáèðàòü. Äëÿ èññëåäîâàíèÿ íîâîé êîñìåòè÷åñêîé ëèíèè â åå ÷èñëî ìîãóò âõîäèòü âñå æåíùèíû îïðåäåëåííîãî âîçðàñòíîãî ñåãìåíòà. Âûáîðêà — ýòî ïðåäñòàâèòåëüíàÿ ãðóïïà èç ýòîé ñîâîêóïíîñòè. Èññëåäîâàòåëè ðåäêî ïîëó÷àþò èíôîðìàöèþ îò âñåé ñîâîêóïíîñòè, êàê ýòî áûâàåò ïðè ïðîâåäåíèè ïåðåïèñè. Åñëè òîëüêî îáùàÿ ñîâîêóïíîñòü íå ÿâëÿåòÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñÿ íåáîëüøîé, èçäåðæêè ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèÂûáîðêà Ïðîöåññ îòáîðà ðåñïîíäåíòîâ èëè ó÷àñòíèêîâ èññëåäîâàíèÿ. ñè ñëèøêîì âûñîêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
333
Âûáîðêè ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü êàê âåðîÿòíîñòíûå è äå- òåðìèíèðîâàííûå. Âåðîÿòíîñòíàÿ âûáîðêà ïðåäîñòàâëÿåò êàæäî- Ðàçëè÷íûå ïðèìó ÷ëåíó ñîâîêóïíîñòè øàíñ áûòü îòîáðàííûì. Òèïû âåðîÿòíîñ- åìû âûáîðîê, òíûõ âûáîðîê âêëþ÷àþò ïðîñòûå ñëó÷àéíûå âûáîðêè, ñòðàòèôè- ï ð è ì å í ÿ å ì û å öèðîâàííûå âûáîðêè è êëàñòåðíûå âûáîðêè. èññëåäîâàòåëÿ ïðîñòîé ñëó÷àéíîé âûáîðêå êàæäûé ÷ëåí ðåëåâàíòíîé ãåíå- ìè â îáëàñòè ðàëüíîé ñîâîêóïíîñòè èìååò îäíó è òó æå âåðîÿòíîñòü áûòü îòî- ìàðêåòèíãà áðàííûì, êàê è âñå îñòàëüíûå. Ïðèìåð òàêîé âûáîðêè — ïðèçûâ íà âîåííóþ ñëóæáó â ÑØÀ íà âðåìÿ âüåòíàìñêîé âîéíû.  ýòîé ëîòåðåå ðàçûãðûâàëèñü âñå äíè ãîäà. È ëþäè, ÷üè äíè ðîæäåíèÿ îêàçûâàëèñü â ñïèñêå âûòÿíóòûõ äíåé, ìîãëè áûòü ïðèçâàíû íà ñëóæáó.  ñòðàòèôèöèðîâàííîé âûáîðêå (íàçûâàåìîé òàêæå ðàññëîåííîé) îáùóþ âûáîðêó ïðåäñòàâëÿþò ñëó÷àéíî îòîáðàííûå ñóáâûáîðêè ðàçëè÷íûõ ãðóïï. Ñòðàòèôèöèðîâàííûå âûáîðêè ýôôåêòèâíî ïðåäñòàâëÿþò ðåïðåçåíòàòèâíûå ãðóïïû äëÿ ïðîâåäåíèÿ òàêèõ èññëåäîâàíèé, êàê èçó÷åíèå ìíåíèé ãðóïï ëþäåé, èìåþùèõ ðàçíûå òî÷êè çðåíèÿ, êîòîðûå îáìåíèâàþòñÿ èìè äðóã ñ äðóãîì.  êëàñòåðíîé âûáîðêå (òàêæå íàçûâàåìîé ãðóïïîâîé) èññëåäîâàòåëè âûáèðàþò îáëàñòè (èëè êëàñòåðû), èç êîòîðûõ îíè áåðóò ðåñïîíäåíòîâ. Ýòîò ýôôåêòèâíûé ïî çàòðàòàì òèï âåðîÿòíîñòíîé âûáîðêè, âîçìîæíî, íàèëó÷øèé âàðèàíò â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ñîâîêóïíîñòü íåëüçÿ ïåðå÷èñëèòü èëè ïðîíóìåðîâàòü. Óäà÷íûì ïðèìåðîì ÿâëÿåòñÿ èññëåäîâàòåëü ìàðêåòèíãà, èäåíòèôèöèðóþùèé ðàçëè÷íûå ãîðîäà ÑØÀ, à çàòåì ñëó÷àéíûì îáðàçîì âûáèðàþùèé â ýòèõ ãîðîäàõ ñóïåðìàðêåòû äëÿ ïîñëåäóþùåãî èõ èçó÷åíèÿ. È íàîáîðîò, äåòåðìèíèðîâàííàÿ âûáîðêà — ýòî ïðîèçâîëüíîå ãðóïïèðîâàíèå, íå ïîçâîëÿþùåå âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòàíäàðòíûìè ñòàòèñòè÷åñêèìè òåñòàìè. Ê ÷èñëó òàêèõ âûáîðîê îòíîñèòñÿ íåðåïðåçåíòàòèâíàÿ âûáîðêà è âûáîðêà ïî êâîòå. Íåðåïðåçåíòàòèâíàÿ âûáîðêà îòáèðàåòñÿ ñðåäè óæå èìåþùèõñÿ ðåñïîíäåíòîâ. Õîðîøèé ïðèìåð ýòîãî ïîäõîäà — èíòåðâüþ ñî ñëó÷àéíûìè ïðîõîæèìè íà óëèöå, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ çàòåì ïåðåäàþòñÿ â òåëåâèçèîííûõ íîâîñòÿõ. Èññëåäîâàòåëè èíîãäà ïîëüçóþòñÿ íåðåïðåçåíòàòèâíûìè âûáîðêàìè â êà÷åñòâå ïðåäâàðèòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ, íî íå íà îêîí÷àòåëüíîì ýòàïå. Âûáîðêà íà îñíîâå êâîòû — ýòî äåòåðìèíèðîâàííàÿ âûáîðêà, êîòîðàÿ íàáèðàåòñÿ òàê, ÷òîáû èìåòü ïðåäñòàâèòåëåé ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòîâ èëè ãðóïï. Îíà îòëè÷àåòñÿ îò ñòðàòèôèöèðîâàííîé âûáîðêè, â êîòîðîé èññëåäîâàòåëè îòáèðàþò ñóáâûáîðêè ñëó÷àéíûì îáðàçîì; â âûáîðêè íà îñíîâå êâîò ó÷àñòíèêè îòáèðàþòñÿ ïðîèçâîëüíî. Ïðèìåðîì çäåñü ìîæåò ñëóæèòü îáçîð âëàäåëüöåâ èìïîðòíûõ àâòîìîáèëåé, â ñîñòàâ êîòîðûõ èññëåäîâàòåëè âêëþ÷èëè äâîèõ âëàäåëüöåâ Hyundai, øåñòåðûõ âëàäåëüöåâ Honda, ÷åòâåðûõ âëàäåëüöåâ Volvo è ò.ä.
Ìåòîäû ïåðâè÷íûõ èññëåäîâàíèé
Äëÿ ïðîâåäåíèÿ ïåðâè÷íûõ èññëåäîâàíèé ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ ðàçëè÷íûìè ìåòîäàìè. Îñíîâíûìè ìåòîäàìè äëÿ ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ ÿâëÿþòñÿ íàáëþäåíèÿ, îáçîðû è êîíòðîëèðóåìûå ýêñïåðèìåíòû. Âûáîð êîíêðåòíîãî ìåòîäà çàâèñèò îò èçó÷àåìûõ âîïðîñîâ è ðåøåíèé, êîòîðûå äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëî-
Ìåòîäû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ñîáèðàþò ïåðâè÷íûå äàííûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
334
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ãè.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ èññëåäîâàòåëè ìîãóò îáúåäèíèòü íåñêîëüêî ïðèåìîâ, ïðèìåíÿåìûõ âî âðåìÿ èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîöåññà.
Ìåòîä íàáëþäåíèÿ Ïðè ïðîâåäåíèè èññëåäîâàíèé íà îñíîâå íàáëþäåíèé îòñëåæèâàþòñÿ îòêðûòûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ñîâåðøàåò ñóáúåêò. Ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ ïîíÿòü, êàê ïîòðåáèòåëè âåäóò ñåáÿ â îïðåäåëåííûõ ñèòóàöèÿõ, è ñ÷èòàþò, ÷òî íàáëþäåíèÿ — ïîëåçíûé äëÿ ýòîãî ïðèåì. Ïðèåìû íàáëþäåíèÿ ìîãóò áûòü î÷åíü ïðîñòûìè, íàïðèìåð ïîäñ÷åò ÷èñëà àâòîìîáèëåé, ïðîåçæàþùèõ ÷åðåç âîçìîæíîå ìåñòî ñòðîèòåëüñòâà ðåñòîðàíà áûñòðîãî ïèòàíèÿ, èëè àíàëèç àâòîìîáèëüíûõ íîìåðîâ âîçëå òîðãîâîãî öåíòðà, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ãäå ïðîæèâàþò ëþäè, ïðèáûâøèå ñþäà çà ïîêóïêàìè. Òàêèå èññëåäîâàòåëüñêèå êîìïàíèè, êàê Ipsos, ïîêàçàííàÿ íà ðèñ. 7.5, ïðèìåíÿþò ìåòîäû íàáëþäåíèÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ïñèõîëîãè÷åñêèõ è ñîöèîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ïîòåíöèàëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ.
Ðèñ. 7.5. Ìåòîäû íàáëþäåíèÿ, ïîçâîëÿþùèå ñîçäàâàòü õàðàêòåðèñòèêè öåëåâûõ ñåãìåíòîâ
Íîâûå òåõíîëîãè÷åñêèå ðàçðàáîòêè ïðåäîñòàâëÿþò âîçìîæíîñòü âåäåíèÿ âñå áîëåå ñëîæíûõ íàáëþäåíèé çà ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëåé. Òåëåâèçèîííàÿ îòðàñëü ïîëàãàåòñÿ íà äàííûå, ïîñòóïàþùèå îò ñ÷åò÷èêîâ ïîâåäåíèÿ ëþäåé, ò.å. ýëåêòðîííûõ óñòðîéñòâ äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ, êîòîðûå ó÷èòûâàþò ïðèâû÷êè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
335
îòäåëüíûõ ÷ëåíîâ ñåìüè, ñâÿçàííûå ñ ïðîñìîòðîì òåëåâèçîðà, è íà îñíîâå ýòèõ äàííûõ îïðåäåëÿåòñÿ ïîïóëÿðíîñòü òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷. Îáû÷íûå ñ÷åò÷èêè òðåáóþò, ÷òîáû çðèòåëü íàæèìàë íà êíîïêó âñÿêèé ðàç, êîãäà îí âêëþ÷àåò òåëåâèçîð, ìåíÿåò êàíàë èëè óõîäèò èç êîìíàòû. Ìàðêåòîëîãîâ äàâíî óæå áåñïîêîèò, ÷òî íåêîòîðûå çðèòåëè çàáûâàþò âîâðåìÿ íàæèìàòü íà êíîïêó ñ÷åò÷èêà, ÷òî èñêàæàåò ïîëó÷àåìûå íà âûõîäå ðåçóëüòàòû. ×òîáû èçáåæàòü ýòîãî, Arbitron ïðîòåñòèðîâàëà íåäàâíî ïåðåíîñíîé ñ÷åò÷èê (ÐÐÌ), êîòîðûì ó÷àñòíèêè ïîëüçóþòñÿ ïîñòîÿííî.  òå÷åíèå äíÿ ÐÐÌ ïîëó÷àåò è õðàíèò êîäû, óêàçûâàåìûå â ïðîãðàììàõ ðàäèî- è òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷. Íî÷üþ ó÷àñòíèêè ïîäñîåäèíÿþò ÐÐÌ-ñòàíöèè, èç êîòîðîé äàííûå ïåðåêà÷èâàþòñÿ â Arbitron.  ÐÐÌ äàæå èìååòñÿ âñòðîåííûé äåòåêòîð äâèæåíèÿ, ãàðàíòèðóþùèé, ÷òî ó÷åò ïðåêðàùàåòñÿ, êîãäà ÷åëîâåê óõîäèò. Âèäåîçàïèñü äâèæåíèé ïîòðåáèòåëåé òàêæå ñòàíîâèòñÿ îäíèì èç ïðèåìîâ èññëåäîâàíèÿ. Ïðîèçâîäèòåëè êóõîííîé óòâàðè ìîãóò çàïèñûâàòü íà âèäåîìàãíèòîôîí ïðîöåññ ïðèãîòîâëåíèÿ, íàïðèìåð, îáåäà, ÷òîáû óâèäåòü, êàê õîçÿéêà ïîëüçóåòñÿ ñâîèìè êàñòðþëÿìè è ñêîâîðîäêàìè. Ïðîèçâîäèòåëü çóáíûõ ùåòîê ïîïðîñèë ôèðìó Å-Lab, ñïåöèàëèçèðóþùóþñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, çàïèñàòü íà âèäåîïëåíêó ëþäåé, ÷èñòÿùèõ çóáû, à çàòåì èñïîëüçîâàë ïîëó÷åííûå ìàòåðèàëû äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâ, êîòîðûå âûçûâàþò îùóùåíèå ÷èñòîòû è ñâåæåñòè. Êîãäà ôðàíöóçñêèé ïðîèçâîäèòåëü ýëåêòðîíèêè Thomson ðàçðàáîòàë íîâóþ öèôðîâóþ òåõíîëîãèþ õðàíåíèÿ, èçâëå÷åíèÿ è èñïîëíåíèÿ ìóçûêè, îí òàêæå ïðèãëàñèë Å-Lab èçó÷èòü, êàê, ãäå è êîãäà ëþäè ñëóøàþò ìóçûêó. ×òîáû ïîëó÷èòü ýòó èíôîðìàöèþ, èññëåäîâàòåëè Å-Lab âûäàëè ïîòðåáèòåëÿì ñèãíàëüíûå óñòðîéñòâà — áèïåðû.  îïðåäåëåííîå âðåìÿ äíÿ èññëåäîâàòåëè Å-Lab ïîäàâàëè ñèãíàë ó÷àñòíèêàì è ïðîñèëè èõ îòìåòèòü ìóçûêó, êîòîðóþ îíè ñëóøàþò â äàííûé ìîìåíò, êòî âûáðàë åå è êàêîå ó íèõ íàñòðîåíèå. Èññëåäîâàòåëè òàêæå ïðîâîäèëè íàáëþäåíèå çà ëþäüìè, ïåðåìåùàþùèìèñÿ ïî äîìó, îòìå÷àÿ, ãäå îíè äåðæàò ñòåðåîàïïàðàòóðó è êàê îíè îðãàíèçóþò êîëëåêöèþ ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé. Ñòàðàÿñü ïîíÿòü, ÷òî çàñòàâëÿåò òèíýéäæåðîâ ðåàãèðîâàòü, ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Bates Usa îòïðàâèëî ïî ïî÷òå îäíîðàçîâûå ôîòîàïïàðàòû 36 òèíýéäæåðàì, ïðîæèâàþùèì â ðàçíûõ ÷àñòÿõ Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ, è ïîïðîñèëî èõ ñôîòîãðàôèðîâàòü ñâîè ëþáèìûå âåùè, ìåñòà è ëþäåé. Ðåñïîíäåíòû âåðíóëè ñíèìêè ñ ñàìûìè ðàçíûìè ïðåäìåòàìè, âêëþ÷àÿ êóõîííóþ ðàêîâèíó. Îäíà äåâÿòèêëàññíèöà ñôîòîãðàôèðîâàëà ñâîþ õîêêåéíóþ êëþøêó è ïðèëîæèëà çàïèñêó, â êîòîðîé îáúÿñíÿëà, ÷òî õîêêåéíàÿ êîìàíäà ñäåëàåò åå òàêîé æå ñèëüíîé, êàê è åå áðàòüåâ. Ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò Bates Äæàíèñ Ôèãóýðîà (Janice Figueroa) îòìå÷àåò, ÷òî ïîäîáíàÿ èíôîðìàöèÿ î÷åíü ïîëåçíà, òàê êàê âûõîäèò çà ïðåäåëû ïðîñòûõ ñòàòèñòè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê è â çàäîêóÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìåíòèðîâàííîì âèäå ïîêàçûâàåò, ÷òî âñå áîëüÂåðîÿòíîñòíàÿ âûáîðêà Âûáîðêà, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ øå äåâóøåê çàíèìàþòñÿ êàæäîìó ÷ëåíó ïîïóëÿöèè øàíñ áûòü îòîáðàíñïîðòîì, è îáúÿñíÿåò áàíûì. çîâûå ìîòèâû ýòèõ äåâóÄåòåðìèíèðîâàííàÿ âûáîðêà Ïðîèçâîëüíîå ãðóïïèðîâàøåê. Çàíÿòèÿ ñïîðòîì ìîíèå, íå ïîçâîëÿþùåå âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòàíäàðãóò áûòü ñâÿçàíû ñî òíûìè ñòàòèñòè÷åñêèìè òåñòàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
336
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ñòðåìëåíèåì äîáèòüñÿ áîëüøåé óâåðåííîñòè â ñåáå, à ýòî ìîùíûé ìîòèâàòîð, êîòîðûì ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ.  ïîñëåäíèå ãîäû âñå áîëüøèé èíòåðåñ âûçûâàåò ìåòîä íàáëþäåíèÿ, íàçûâàåìûé ýòíîãðàôèÿ, íà æàðãîíå ñïåöèàëèñòîâ èçâåñòíûé êàê «õîæäåíèå â íàðîä». Ðàçðàáîòàííàÿ ñîöèàëüíûìè àíòðîïîëîãàìè êàê ìåòîä îáúÿñíåíèÿ ïîâåäåíèÿ, ñîîòâåòñòâóþùåãî óðîâíþ íèæå îñîçíàííîãî îñìûñëåíèÿ, ýòíîãðàôèÿ ìîæåò ïðåäëîæèòü èäåè, îáúÿñíÿþùèå ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå, è ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, ïîòðåáèòåëè âçàèìîäåéñòâóþò ñ áðåíäàìè. Ýòíîãðàôèÿ ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ èíòåðïðåòèðîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñ äðóãîé êóëüòóðîé, ãäå ÿçûê, èäåàëû, öåííîñòè è îæèäàíèÿ ñòàíîâÿòñÿ ñóáúåêòàìè âîçäåéñòâèÿ ðàçíûõ êóëüòóð.
Ìåòîä èññëåäîâàíèÿ Òîëüêî íàáëþäåíèå íå ìîæåò ïðåäîñòàâèòü âñþ íóæíóþ èíôîðìàöèþ. ×òîáû ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ îá îòíîøåíèÿõ, ìîòèâàõ è ìíåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé, èññëåäîâàòåëè äîëæíû çàäàâàòü èì âîïðîñû. Êðîìå òîãî, ïîëüçóÿñü íàáëþäåíèåì, òðóäíî ñîáðàòü òî÷íóþ èíôîðìàöèþ äåìîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ñêàæåì îá óðîâíå äîõîäîâ. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîäîáíîé èíôîðìàöèè èññëåäîâàòåëè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ëèáî ñîáåñåäîâàíèåì, ëèáî àíêåòàìè.
Òåëåôîííûå ñîáåñåäîâàíèÿ Áûñòðûì è íåäîðîãèì ìåòîäîì ïîëó÷åíèÿ îòíîñèòåëüíî íåëè÷íîãî õàðàêòåðà èíôîðìàöèè â íåáîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ ÿâëÿþòñÿ òåëåôîííûå ñîáåñåäîâàíèÿ (èíòåðâüþ). Ïðîñòûå, õîðîøî ñôîðìóëèðîâàííûå âîïðîñû èíòåðâüþåðû ëåãêî ìîãóò çàäàâàòü ïî òåëåôîíó è ïîëó÷àòü íà íèõ ÷åòêèå îòâåòû. Òåëåôîííûå îáçîðû èìåþò îòíîñèòåëüíî âûñîêèé êîýôôèöèåíò îòâåòîâ, îñîáåííî åñëè ðå÷ü çàõîäèò î ïîâòîðíûõ çâîíêàõ; ïðè ðàçîâûõ çâîíêàõ êîýôôèöèåíò îòâåòà ñîñòàâëÿåò îò 50 äî 60 %, ïðè çâîíêå ïî îäíîìó è òîìó æå íîìåðó 5 ðàç ýòîò êîýôôèöèåíò ïîâûøàåòñÿ äî 85 %. ×òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî êîýôôèöèåíòà îòâåòîâ è ñíèçèòü èçäåðæêè, íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè èñïîëüçóþò êîìïüþòåðèçèðîâàííûé íàáîð íîìåðîâ è öèôðîâîé ñèíòåçàòîð ãîëîñà, ïðèìåíÿåìûé â õîäå ñîáåñåäîâàíèÿ ñ ðåñïîíäåíòàìè. Îäíàêî ó òåëåôîííûõ èíòåðâüþ åñòü íåñêîëüêî ñëàáûõ ìåñò. Íàèáîëåå ñåðüåçíîå èç íèõ ýòî òî, ÷òî 44 % ëþäåé, ïðèãëàøàåìûõ ïðèíÿòü ó÷àñòèå â íèõ, îò ýòîãî îòêàçûâàþòñÿ, à âñåãî 20 ëåò íàçàä ýòà öèôðà ñîñòàâëÿëà òîëüêî 15 %. Ñðåäè ïðè÷èí, îáúÿñíÿþùèõ ýòó òåíäåíöèþ, íàèáîëåå ñåðüåçíû îçàáî÷åííîñòü òåì, êàê áóäóò èñïîëüçîâàíû îòâåòû, íåãàòèâíàÿ àññîöèàöèÿ òåëåôîííûõ îáçîðîâ ñ òåëåìàðêåòèíãîì è îòñóòñòâèå ôèíàíñîâîãî âîçíàãðàæäåíèÿ çà ó÷àñòèå. Ìíîãèå ðåñïîíäåíòû íå ëþáÿò ñîîáùàòü ëè÷íûå äàííûå ïî òåëåôîíó. Ðåçóëüòàòû ìîãóò áûòü èñêàæåíû è èç-çà îòñóòñòâèÿ â âûáîðêå òèïè÷íûõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, ãäå âçðîñëûå â òå÷åíèå äíÿ íàõîäÿòñÿ íà ðàáîòå. Äðóãèå äîìàøíèå õîçÿéñòâà, îñîáåííî ðûíî÷íûå ñåãìåíòû ñ îäèíîêèìè æåíùèíàìè è ìåäèêàìè,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
337
òàêæå ñêîðåå âñåãî íå áóäóò ïðåäñòàâëåíû â ïîëíîì îáúåìå. Õîòÿ êîìïüþòåðèçèðîâàííûé ñëó÷àéíûé íàáîð íîìåðîâ ìîæåò äàòü äîñòóï ê òåëåôîíàì, íå óêàçûâàåìûì â ñïðàâî÷íèêàõ, â îòäåëüíûõ øòàòàõ òàêàÿ ïðàêòèêà çàïðåùåíà. Åùå îäíèì ïðåïÿòñòâèåì äëÿ èññëåäîâàòåëåé, èñïîëüçóþùèõ òåëåôîíû, ñòàíîâèòñÿ ïîïóëÿðíîñòü îïðåäåëèòåëåé íîìåðîâ, ïîçâîëÿþùèõ íå îòâå÷àòü íà íåçíàêîìûå çâîíêè. Íåêîòîðûå ýêñïåðòû-þðèñòû ïîëàãàþò, ÷òî îïðåäåëèòåëè íîìåðîâ íàðóøàþò ïðàâî çâîíÿùèõ íà êîíôèäåíöèàëüíîñòü; â îäíîì ñëó÷àå ñóä øòàòà Ïåíñèëüâàíèÿ ïðèçíàë òàêóþ ïðàêòèêó íåêîíñòèòóöèîííîé. Îäíàêî ñîäåðæàíèå çàêîíîâ øòàòîâ îá îïðåäåëèòåëÿõ íîìåðîâ ðàçíîå. Íåêîòîðûå èç íèõ òðåáóþò, ñêàæåì, ÷òîáû ïðîäàâöû ïðåäëàãàëè ñèñòåìû áëîêèðîâêè îïðåäåëèòåëåé, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè çâîíÿùèå ìîãëè áû èì ïðîòèâîäåéñòâîâàòü. Ñðåäè äðóãèõ ïðåïÿòñòâèé, îãðàíè÷èâàþùèõ ïîëåçíîñòü òåëåôîííûõ çâîíêîâ, óêàæåì ñëîæíîñòü ïðîâåäåíèÿ îïðîñà ðåñïîíäåíòîâ èç äðóãèõ ñòðàí.  ðàéîíàõ, ãäå âëàäåëüöåâ òåëåôîíîâ ìàëî, ðåçóëüòàòû îáçîðà ìîãóò îêàçàòüñÿ î÷åíü èñêàæåííûìè. Êðîìå òîãî, òåëåôîííûå ñîáåñåäîâàíèÿ òðóäíî ïðîâîäèòü â ñòðàíàõ, ãäå îòñóòñòâóþò äèðåêòîðèè èëè ãäå ìîùíîñòè òåëåôîííûõ ëèíèé îãðàíè÷åíû.
Ëè÷íûå ñîáåñåäîâàíèÿ Îáû÷íî áîëåå ñîâåðøåííûé ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ ïîäðîáíîé èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ — ëè÷íîå ñîáåñåäîâàíèå (èíòåðâüþ), òàê êàê èíòåðâüþåðó ëåã÷å óñòàíîâèòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ðåñïîíäåíòîì è îáúÿñíèòü áåñïîêîÿùèå åãî âîïðîñû. Õîòÿ ëè÷íûå ñîáåñåäîâàíèÿ ïðîöåññ òðóäîåìêèé è äîðîãîé, îíè îáåñïå÷èâàþò áîëüøóþ ãèáêîñòü è äåòàëèçèðîâàííîñòü èíôîðìàöèè, êîòîðûõ òðóäíî äîáèòüñÿ ïðè ðàññûëêå àíêåò ïî ïî÷òå. Ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè, ìîãóò ïðîâîäèòü ñîáåñåäîâàíèÿ â àðåíäîâàííûõ ìåñòàõ â òîðãîâûõ öåíòðàõ, ãäå ìîæíî ïîëó÷èòü øèðîêèé äîñòóï ê ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì èçó÷àåìûõ òîâàðîâ.  ýòèõ öåíòðàõ èíîãäà âûäåëåíû ïîìåùåíèÿ äëÿ ñîáåñåäîâàíèé, åñòü òåõíèêà äëÿ ïðîâåäåíèÿ âèäåîñúåìîê è îáîðóäîâàíèå äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïèùè, èñïîëüçóåìîå â õîäå òåñòèðîâàíèÿ âêóñîâ ëþäåé. Ñîáåñåäîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå â ýòèõ ìåñòàõ, îáû÷íî íàçûâàþò ïåðåõâàòîì â òîðãîâîì öåíòðå. Äðóãèìè óäîáíûìè ìåñòàìè äëÿ ïðîâåäåíèÿ òàêèõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿþòñÿ ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû â ïðèãîðîäàõ è àýðîïîðòû.
Ôîêóñ-ãðóïïû Ìàðêåòîëîãè ïîëó÷àþò ïîëåçíóþ èññëåäîâàòåëüñêóþ èíôîðìàöèþ, ïîëüçóÿñü ïîïóëÿðíûì ïðèåìîì ôîêóñ-ãðóïï. Ôîêóñ-ãðóïïà îáúåäèíÿåò â îäíîì ìåñòå îò 8 äî 12 ÷åëîâåê, ó÷àñòâóþùèõ â îáñóæäåíèè êîíêðåòíîé òåìû.  îòëè÷èå îò äðóãèõ ïðèåìîâ ñîáåñåäîâàíèÿ, êîãäà èíôîðìàöèÿ èçâëåêàåòñÿ â ôîðìàòå âîïðîñîòâåò, ôîêóñ-ãðóïïó îáû÷íî ïîîùðÿþò âåñòè îáùèå îáñóæäåíèÿ âîêðóã çàðàíåå îïðåäåëåííîé òåìû. Èçó÷åíèå ðåçóëüòàòîâ îáñëóæèâàíèÿ â ôîêóñ-ãðóïïå ìîæåò ïîìî÷ü ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â ìíåíèÿõ è ñòèìóëàõ ïîòðåáèòåëåé, ïðè÷åì ñòîèò ýòîò ìåòîä îòíîñèòåëüíî íåäîðîãî, à ïðîâîäèòñÿ îïåðàòèâíî. Êàê ïîêàçàíî â íà÷àëå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
338
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ýòîé ãëàâû, óæå ÷åðåç íåñêîëüêî äíåé ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ àâèàêîìïàíèÿ Southwest Airlines ñìîãëà ðàçâåðíóòü êàìïàíèþ, îòðàæàþùóþ èçìåíåíèÿ íàñòðîåíèÿ àìåðèêàíñêîé îáùåñòâåííîñòè. Êëþ÷åâûì ïðèåìîì, èñïîëüçóåìûì äëÿ ýòîãî, áûëè ôîêóñ-ãðóïïû, ïîçâîëèâøèå îöåíèòü îòíîøåíèå ëþäåé ê ïîëåòàì íà ñàìîëåòàõ ñðàçó æå ïîñëå àòàê.  ðàáîòå ñ ôîêóñ-ãðóïïîé ëèäåð èëè, êàê åãî åùå íàçûâàþò, ìîäåðàòîð, îáúÿñíÿåò öåëü ñåññèè (òàê çäåñü íàçûâàþò îòäåëüíîå îáñóæäåíèå) è îáû÷íî ïðåäëàãàåò íà÷àëüíóþ òåìó. Íî îñíîâíàÿ çàäà÷à ìîäåðàòîðà — ñòèìóëèðîâàòü âçàèìîäåéñòâèå ó÷àñòíèêîâ ãðóïïû è ïîîùðÿòü èõ îáñóæäàòü ñàìûå ðàçíûå âîïðîñû. Ìîäåðàòîð ìîæåò âðåìÿ îò âðåìåíè çàäàâàòü âîïðîñû, ÷òîáû íàïðàâèòü îáñóæäåíèå ãðóïïû â íóæíîì íàïðàâëåíèè. Ðàáîòà ìîäåðàòîðà ñëîæíà è òðåáóåò ñïåöèàëüíîé ïîäãîòîâêè è íàëè÷èÿ íàâûêîâ è óìåíèé, ñâÿçàííûõ ñ óïðàâëåíèåì ãðóïïîé. Ñåññèè ôîêóñ-ãðóïï ÷àñòî ïðîäîëæàþòñÿ ÷àñ èëè äâà. Èññëåäîâàòåëè îáû÷íî çàïèñûâàþò îáñóæäåíèÿ íà ïëåíêó, à íàáëþäàòåëè íåðåäêî îòñëåæèâàþò ñåññèþ ÷åðåç îäíîñòîðîííåå çåðêàëî. Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëüñêèå ôèðìû òàêæå ïîçâîëÿþò êëèåíòàì íàáëþäàòü çà ðàáîòîé ôîêóñ-ãðóïï â äåéñòâèè, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî ñèñòåìû âèäåîêîíôåðåíöèé. Ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò ôîêóñ-ãðóïïû äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ öåëåé. C&R Research èñïîëüçóåò ïðîåêòèâíûé ïðèåì, êîòîðûé ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ ÷ëåíàìè ôîêóñãðóïïû, ÷òîáû íàéòè ïðèìåðû òîãî, êàê áðåíäû çóáíîé ïàñòû âîñïðèíèìàþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè. Teenage Research Unlimited îðãàíèçóåò ôîêóñ-ãðóïïû äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ êëèåíòîâ, èçó÷àÿ ñàìûå ðàçíûå àñïåêòû ïîäðîñòêîâîé æèçíè. Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà óñòàíîâèëà, ÷òî ëó÷øèì ñïîñîáîì äëÿ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè îò ïîäðîñòêîâ ìîãóò áûòü âîïðîñû, íå òðåáóþùèå ïðÿìîãî îòâåòà. Íàïðèìåð, ìîäåðàòîð ìîæåò ïîêàçàòü ðèñóíîê ìîëîäîé æåíùèíû è ïîïðîñèòü ó÷àñòíèêîâ ôîêóñ-ãðóïïû îïèñàòü åå îäåæäó, àêñåññóàðû, ëþáèìûå ìàãàçèíû è ìóçûêó, êîòîðûå îíà, ïî èõ ìíåíèþ, ïðåäïî÷èòàåò. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ñïðàøèâàòü «â ëîá» î ïðåäïî÷òåíèè ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ, ìîäåðàòîð ìîæåò ïîïðîñèòü ó÷àñòíèêîâ ñîîòíåñòè ñïèñîê ðåñòîðàíîâ ñî çíàìåíèòûìè ëþäüìè, êîòîðûå, âïîëíå âåðîÿòíî, ïîñåùàþò êàæäûé èç íèõ. Äðóãîé ëþáèìûé ïðèåì, îñîáåííî äëÿ âûÿâëåíèÿ òåíäåíöèé ìîäû ñðåäè ñîâðåìåííîé ìîëîäåæè, — ïîïðîñèòü òèíåéäæåðîâ ïðåäñòàâèòü, ÷òî îíè äèçàéíåðû êîñòþìîâ äëÿ ïîïóëÿðíîãî òåëåâèçèîííîãî øîó è îïèñàòü, êàê áû îíè îäåëè ïåðñîíàæåé ýòîãî øîó. Íåäàâíî Teenage Research Unlimited ïðåäëîæèëà íà ðûíêå ñâîé ïåðâûé ñèíäèöèðîâàííûé îíëàéíîâûé ïðîäóêò Omnibuzz — åæåìåñÿ÷íûé îáçîð æèçíè ïîäðîñòêîâ. Êàæäàÿ âûáîðêà â ñîñòàâå 850 ðåñïîíäåíòîâ ïîëó÷àåò ñâîé âåñîâîé êîýôôèöèåíò, ó÷èòûâàþùèé äîëþ ìîëîäåæè â íàñåëåíèè ñòðàíû ïî ïîêàçàòåëÿì ïîëà, ðåãèîíà è ýòíè÷åñêîé ïðèíàäëåæíîñòè. Ó÷èòûâàÿ çàïðîñû êëèåíòà, îïðîñû ÿâëÿþòñÿ èíäèâèäóàëèçèðîâàííûìè, à ðåçóëüòàòû îáçîðà ñòàíîâÿòñÿ äîñòóïíûìè ÷åðåç òðè íåäåëè. Ôîêóñ-ãðóïïû ÿâëÿþòñÿ îñîáåííî öåííûì èíñòðóìåíòîì äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ, ðàçðàáîòêè èäåé, ñâÿçàííûõ ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè, è ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ àëüòåðíàòèâíûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà. Îíè òàêæå ìîãóò ïîìî÷ü â ðàçðàáîòêå õîðîøî ñòðóêòóðèðîâàííûõ àíêåò äëÿ ïðîâåäåíèÿ áîëåå ìàñøòàáíûõ èññëåäîâàíèé. Íî ó ôîêóñ-ãðóïï åñòü ñâîè íåäîñòàòêè. Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ïîëàãàþò, ÷òî ôîêóñ-ãðóïïû ðàáîòàþò â ñòåðèëüíîé è íååñòåñòâåííîé îáñòàíîâêå è ìîãóò âûäàâàòü èñêàæåííûå îòâåòû íà âîïðîñû. Íàïðèìåð, ó÷àñòíèêè ìîãóò ÷óâñòâî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
339
âàòü íåîáõîäèìîñòü êàê-òî âûäåëèòüñÿ ñðåäè ÷ëåíîâ ãðóïïû è ïîýòîìó âûäàâàòü íå âñåãäà ïðàâäèâûå îòâåòû. Äðóãèå èññëåäîâàòåëè ïîëàãàþò, ÷òî ðàçìåð âûáîðêè çäåñü ñëèøêîì ìàë, ÷òîáû ïî-íàñòîÿùåìó ïðåäñòàâëÿòü áîëåå êðóïíûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ. Åñòü è äðóãèå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ îáåñïå÷åíèåì åäèíîîáðàçèÿ ïðîöåññà ñîáåñåäîâàíèÿ. Èññëåäîâàòåëè îòûñêèâàþò ñïîñîáû, êîòîðûå ïîìîãëè áû èì ñîçäàòü óñëîâèÿ äëÿ ðàáîòû ñ ôîêóñ-ãðóïïàìè â èíòåðíåòîâñêîì âàðèàíòå. Ïðè íàëè÷èè îïûòíûõ ìîäåðàòîðîâ, îáëàäàþùèõ òåõíè÷åñêèìè íàâûêàìè è óìåíèÿìè è ñïîñîáíûõ ñâîáîäíî äåéñòâîâàòü â îíëàéíå, ìîæíî ïîëó÷èòü öåííóþ èíôîðìàöèþ êà÷åñòâåííîãî õàðàêòåðà ïðè èçäåðæêàõ, ñîñòàâëÿþùèõ íåçíà÷èòåëüíóþ äîëþ èçäåðæåê ïðè òðàäèöèîííîì âàðèàíòå ïðîâåäåíèÿ ñåññèè ôîêóñ-ãðóïïû. Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà Greenfield Online èñïîëüçîâàëà îíëàéíîâóþ ôîêóñíóþ ãðóïïó äëÿ Ðèñ. 7.6. Âûãîäû îíëàéíîâûõ ôîêóñ-ãðóïï òåñòèðîâàíèÿ ðåàêöèé íà èçìåíåííûé âåá-ñàéò Captain Morgan Original Spiced Rum. Ó÷àñòíèêîâ «ñîáðàëè» â ÷àñòíîì ÷àòå Greenfield. Ìîäåðàòîð çàäàâàë âîïðîñû è îòâå÷àë íà îòâåòû íà îäíîé ñòîðîíå ðàçäåëåííîãî ýêðàíà, â òî âðåìÿ êàê ó÷àñòíèêè äàâàëè ñâîè êîììåíòàðèè íà äðóãîé ñòîðîíå. Êàê ìîãóò èññëåäîâàòåëè ñóäèòü, â êàêîé ìåðå îíëàéíîâûå ó÷àñòíèêè ãîâîðÿò ïðàâäó? Ñîòðóäíèêè Greenfield ïîäâåðãàþò îòâåòû ó÷àñòíèêîâ ïåðåêðåñòíîé ïðîâåðêå ñ ó÷åòîì ðàíåå çàäàííûõ âîïðîñîâ, ñîïîñòàâëÿÿ èõ ñ èíôîðìàöèåé, êîòîðóþ ó÷àñòíèêè ââîäÿò ïîçæå, ðåãèñòðèðóÿñü â êà÷åñòâå ïîëüçîâàòåëåé áàçû äàííûõ. Çàòåì, äî íà÷àëà ðàáîòû ôîêóñ-ãðóïïû, êîìïàíèÿ ïðîâîäèò âòîðóþ ïåðåêðåñòíóþ ïðîâåðêó è çàìåíÿåò ðåñïîíäåíòîâ, ÷üè îòâåòû, ïî èõ ìíåíèþ, íå ÿâëÿþòñÿ ñòàáèëüíûìè. FocusVision Worldwide, ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 7.6, ðåêëàìèðóåò íåêîòîðûå âûãîäû, êîòîðûå ìîãóò ïðåäëîæèòü ôîêóñ-ãðóïïû, äåéñòâóþùèå â ÈíÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òåðíåòå.Òåõíîëîãèÿ Ôîêóñ-ãðóïïà Ïðîöåäóðà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, FocusVision îáåùàåò ïðåïðè êîòîðîé äëÿ îáñóæäåíèÿ êàêîé-òî èíòåðåäîñòàâèòü êëèåíòàì âîçñóþùåé òåìû ñîáèðàþòñÿ îò 8 äî 12 ÷åëîâåê. ìîæíîñòü ïîñìîòðåòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
340
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ñåññèè ôîêóñ-ãðóïï, ïðîâîäèìûå ïî âñåìó ìèðó, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî âèäåîêîíôåðåíöèè è èíòåðíåòîâñêèé âèäåîïîòîê. Ïîëó÷èòü íàäåæíûå è êà÷åñòâåííûå äàííûå ïîìîãàþò ðàçëè÷íûå ïðèåìû, íàïðèìåð áîëüøîå ÷èñëî êàìåð, âàðèàíòû èñïîëüçîâàíèÿ «êàðòèíêà â êàðòèíêå» è îäíîâðåìåííûé ïåðåâîä ñ ÿçûêà íà ÿçûê, ÷òî ýêîíîìèò âðåìÿ è ðàñõîäû ïåðñîíàëà íà ïîåçäêè.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» îáúÿñíÿåòñÿ, êàê èññëåäîâàòåëè îðãàíèçóþò ôîêóñ-ãðóïïû â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè äëÿ ðàáîòû â èíòåðíåòîâñêîì âàðèàíòå.
Îáçîðû ïî ïî÷òå Õîòÿ ëè÷íûå ñîáåñåäîâàíèÿ ìîãóò ïðåäîñòàâèòü î÷åíü ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ, âûñîêèå èçäåðæêè íà èõ ïðîâåäåíèå îáû÷íî íå ïîçâîëÿþò îðãàíèçàöèè ïðîâåñòè òàêèå ñîáåñåäîâàíèÿ, åñëè òðåáóåòñÿ èññëåäîâàíèå â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû. Àëüòåðíàòèâíûì âàðèàíòîì, ýôôåêòèâíûì ïî èçäåðæêàì, ìîæåò ñòàòü îáçîð ïî ïî÷òå. Ýòîò âàðèàíò òàêæå îáåñïå÷èâàåò àíîíèìíîñòü, ÷òî ìîæåò ïîîùðÿòü ðåñïîíäåíòîâ äàâàòü îòêðîâåííûå îòâåòû. Îòñëåæèâàòü îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé â õîäå ïðîäîëæèòåëüíûõ èññëåäîâàíèé ìàðêåòîëîãàì ìîãóò ïîìî÷ü àãåíòñòâà, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîâåäåíèè îáçîðîâ ïî ïî÷òå. Íàïðèìåð, Corning ïðîâîäèò ïîëóãîäîâîé îáçîð ïîòðåáèòåëåé, èçìåðÿÿ èõ îñâåäîìëåííîñòü î êàêîì-òî ïðîäóêòå è ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ èì, à òàêæå ñîáèðàåò èíôîðìàöèþ, òðåáóþùóþñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. Îáçîðû ïî ïî÷òå òàêæå ìîãóò ïðåäîñòàâèòü äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå, ïîëåçíûå äëÿ ìàðêåòèíãîâîé ñåãìåíòàöèè. Îäíàêî ó ïî÷òîâûõ àíêåò åñòü íåñêîëüêî óçêèõ ìåñò. Âî-ïåðâûõ, äîëÿ îòâåòèâøèõ çäåñü íàìíîãî ìåíüøå, ÷åì ïðè ëè÷íîì ñîáåñåäîâàíèè. Âî-âòîðûõ, òàê êàê èññëåäîâàòåëè äîëæíû æäàòü, ïîêà ðåñïîíäåíòû çàïîëíÿò è âåðíóò àíêåòû, îáçîðû ïî ïî÷òå îáû÷íî áîëåå ïðîäîëæèòåëüíû ïî âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ. Òðåòüå îãðàíè÷åíèå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èíòåðâüþåðû íå ìîãóò îòâåòèòü íà íåîæèäàííûå âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ó ðåñïîíäåíòîâ âî âðåìÿ çàïîëíåíèÿ ôîðìû. Äëÿ ýòîãî âàðèàíòà îïðîñà ñëîæíûå âîïðîñû, êàê ïðàâèëî, íå ïîäõîäÿò. È íàêîíåö, ïîêà èññëåäîâàòåëè íå ïîëó÷àò äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè î òåõ, êòî íå îòâåòèë, íå èñêëþ÷åíî èñêàæåíèå ðåçóëüòàòîâ, îáúÿñíÿåìîå ðàçíèöåé â îòâåòàõ ðåñïîíäåíòîâ è íåðåñïîíäåíòîâ. Èññëåäîâàòåëè ïûòàþòñÿ ìèíèìèçèðîâàòü âëèÿíèÿ ýòèõ îãðàíè÷åíèé, óäåëÿÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå ðàçðàáîòêå è ïðåäâàðèòåëüíîìó òåñòèðîâàíèþ àíêåò. Èññëåäîâàòåëè ìîãóò ïîâûñèòü äîëþ îòâåòîâ, äåëàÿ àíêåòû êîðîòêèìè è ïðåäëàãàÿ òå èëè èíûå ñòèìóëû ðåñïîíäåíòàì, êîòîðûå çàïîëíÿò è âåðíóò ðàññûëàåìûå ìàòåðèàëû.
Ôàêñ-îáçîðû Íèçêàÿ äîëÿ îòâåòîâ è ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ, òðåáóþùååñÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ îáçîðîâ ïî ïî÷òå, ïîâûñèëî èíòåðåñ ê èõ àëüòåðíàòèâíîìó âàðèàíòó — îáçîðàì ïî ôàêñàì.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ îáçîðû ïî ôàêñó ìîãóò áûòü äîïîëíèòåëüíûìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
341
ê îáçîðàì ïî ïî÷òå; â äðóãèõ îíè ìîãóò áûòü îñíîâíûì ìåòîäîì îñóùåñòâëåíèÿ êîíòàêòîâ ñ ðåñïîíäåíòàìè.
Îíëàéíîâûå îáçîðû è äðóãèå ìåòîäû ñ ïðèìåíåíèåì Èíòåðíåòà Ðîñò ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà ïîäñòåãíóë èññëåäîâàòåëåé ê ïðîâåäåíèþ îíëàéíîâûõ îáçîðîâ. Èñïîëüçóÿ Ïàóòèíó, îíè ìîãóò óñêîðèòü ïðîöåññ ïðîâåäåíèÿ îáçîðà, óâåëè÷èòü ðàçìåðû âûáîðîê, èãíîðèðîâàòü ãåîãðàôè÷åñêèå ãðàíèöû è â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñîêðàòèòü èçäåðæêè. Åñëè ñòàíäàðòíûé èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîåêò ïðîäîëæàåòñÿ äî âîñüìè íåäåëü, åãî îíëàéíîâûé âàðèàíò ìîæåò ïîòðåáîâàòü âñåãî äâóõ íåäåëü, à ïîðîé è ìåíüøå. Ìåíåå íàçîéëèâîå, ÷åì òåëåôîííûå îïðîñû, îíëàéíîâîå èññëåäîâàíèå ïîçâîëÿåò ó÷àñòíèêàì îòâå÷àòü â óäîáíîå äëÿ íèõ âðåìÿ. Íîâèçíà è ëåãêîñòü îòâåòîâ â îíëàéíå ïîðîé ìîãóò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî äîëÿ îòâåòîâ çäåñü áóäóò âûøå. Äîïîëíèòåëüíûå âîïðîñû è áîëåå äëèííûå îòâåòû îêàçûâàþò íåçíà÷èòåëüíûé, åñëè âîîáùå êàêîé-ëèáî ýôôåêò íà èçäåðæêè îíëàéíîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ÷òî ïîçâîëÿåò èññëåäîâàòåëÿì ñîáèðàòü áîëåå ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ â õîäå îáçîðà. Áîëåå òîãî, ïîñêîëüêó îíëàéíîâîå èññëåäîâàíèå óæå ïðîâîäèòñÿ â öèôðîâîé ôîðìå, îíî îáû÷íî òðåáóåò ìåíüøåé ïîäãîòîâêè, ñêàæåì, çäåñü íå íóæíî òðàòèòü äåíüãè íà ïîâòîðíûé íàáîð ïîëó÷åííûõ îòâåòîâ äëÿ ââîäà èõ â áàçó äàííûõ (äî ïðîâåäåíèÿ àíàëèçà). Êîìïàíèè âñå àêòèâíåå âêëþ÷àþò àíêåòû â ñâîè âåá-ñòðàíèöû, ñòàðàÿñü ïîëó÷èòü äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå î ïîòðåáèòåëÿõ, èíôîðìàöèþ îá èõ îòíîøåíèè ê ñâîåé ïðîäóêöèè, êîììåíòàðèè è ïðåäëîæåíèÿ, ïîçâîëÿþùèå óëó÷øèòü òîâàðû è óñëóãè èëè ïîâûñèòü êà÷åñòâî ìàðêåòèíãîâûõ ñîîáùåíèé. Îíëàéíîâûé îáçîð Circuit City ïðîâîäèòñÿ, ÷òîáû äîáèòüñÿ áîëåå àêòèâíîé îáðàòíîé ñâÿçè îò ïîòðåáèòåëåé, ñòèìóëèðóÿ èõ ñîîáùèòü î ñâîåì îïûòå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê â ìàãàçèíàõ. Äëÿ ýòîãî ó÷àñòíèêàì òðåáóåòñÿ âñåãî íåñêîëüêî ìèíóò, ïðè÷åì îíè àâòîìàòè÷åñêè ðåãèñòðèðóþòñÿ íà ïîëó÷åíèå äåíåæíûõ ïðèçîâ â êîíêóðñå Customer Satisfaction Sweepstakes, ïðîâîäèìîì Circuit City. Ìàðêåòîëîãè òàêæå ýêñïåðèìåíòèðóþò ñ ýëåêòðîííûìè äîñêàìè îáúÿâëåíèé, èñïîëüçóÿ èõ â êà÷åñòâå óñòðîéñòâ ñáîðà èíôîðìàöèè. Íà âåá-ñàéòå ñ èñïîëüçîâàíèåì çàùèòû â âèäå ïàðîëÿ ìîäåðàòîðû ðàçìåùàþò âîïðîñû äëÿ ðåñïîíäåíòîâ (îáû÷íî 15—25 ÷åë.), ïðåäëàãàåìûå â óñòàíîâëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Ðåñïîíäåíòàì ïðåäîñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ïîïðîáîâàòü ïðîäóêò è âûñêàçàòü ñâîå ìíåíèå â óäîáíîå äëÿ íèõ âðåìÿ.  îòëè÷èå îò ñåññèé ôîêóñ-ãðóïï çäåñü íåò âëèÿíèÿ ãðóïïîâîé äèíàìèêè, ïîýòîìó íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ïîëàãàþò, ÷òî ïîëó÷àåìûå çäåñü îòâåòû áîëåå ïðàâäèâû. Äîñêè îáúÿâëåíèé îñîáåííî ýôôåêòèâíû, êîãäà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ðåñïîíäåíòîâ, êîòîðûå íå ìîãóò ó÷àñòâîâàòü â ãðóïïîâûõ ñåññèÿõ â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè èëè ïî îñîáåííî ùåêîòëèâûì èëè ñëîæíûì òåìàì. Ðîñò Èíòåðíåòà ïîðîæäàåò íåîáõîäèìîñòü â íîâûõ ïðèåìàõ èçìåðåíèÿ è ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè î ïîñåòèòåëÿõ âåá-ñàéòà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íèêàêèå îáùåîòðàñëåâûå ñòàíäàðòû íå îïðåäåëÿþò, êàêèìè ïðèåìàìè ìîæíî ïîëüçîâàòüñÿ äëÿ èçìåðåíèé â Ïàóòèíå. Íåêîòîðûå ñàéòû ïðîñÿò ïîëüçîâàòåëåé çàðåãèñòðèðîâàòüñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
342
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
äî âûõîäà íà ñâîè ñòðàíèöû; äðóãèå ïðîñòî îòñëåæèâàþò ÷èñëî íàæàòèé, ò.å. ñêîëüêî ðàç ïîñåòèòåëü âûõîäèë íà èõ ñòðàíèöó.  êà÷åñòâå åùå îäíîãî ïàðàìåòðà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ îïðåäåëèòü äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü ïðîäîëæèòåëüíîñòè ïîñåùåíèÿ ñàéòîâ. Êîå-êòî èñïîëüçóåò ôðàãìåíòû äàííûõ î ïðåäûñòîðèè îáðàùåíèé ïîëüçîâàòåëÿ ê äàííîìó WWW-ñåðâåðó (òàê íàçûâàåìûå cookies), êîãäà ýëåêòðîííûå èäåíòèôèêàòîðû, óñòàíîâëåííûå íà êîìïüþòåðàõ ïîñåòèòåëåé, îòñëåæèâàþò èõ ïîâåäåíèå, ó÷èòûâàÿ ðåàãèðîâàíèå íà ðåêëàìó, ò.å. ìàðøðóòû, êîòîðûå ïîëüçîâàòåëè âûáèðàþò ïðè ïîñåùåíèè ñàéòîâ. Îäíàêî èç-çà òîãî, ÷òî íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ìåíÿþò ñâîèõ ïðîâàéäåðîâ èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã, ýòîò ïðèåì â îïðåäåëåííîé ñòåïåíè òåðÿåò ñâîþ ýôôåêòèâíîñòü. Ñóùåñòâóåò ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ïîçâîëÿþùåå îòñëåæèâàòü îáùèé êîíòåíò è ðàçìåùàòü áàííåðíóþ ðåêëàìó, êîòîðàÿ ñêîðåå âñåãî áóäåò äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ èíòåðåñíà. Íàïðèìåð, ïîèñê ÷åðåç çàäàíèå êëþ÷åâîãî ñëîâà «àâòîìîáèëü» ìîæåò âûçâàòü ïîÿâëåíèå íà ýêðàíå áàííåðíîé ðåêëàìû General Motors èëè Ford. CMG Information Servicå ïðåäëàãàåò âîñïîëüçîâàòüñÿ åå óñëóãîé, êîòîðàÿ íàçûâàåòñÿ Engage.Knowledge, ñîáèðàþùàÿ ïðîôèëè âåá-ïîëüçîâàòåëåé ìíîãî÷èñëåííûõ ñàéòîâ è îðãàíèçóþùàÿ äàííûå ïî 800 êàòåãîðèÿì, â òîì ÷èñëå âèäàì ñïîðòà è õîááè. Èññëåäîâàòåëè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòîé èíôîðìàöèåé äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà. Ïîïóëÿðíîñòü âèäåîèãð ïðèâåëà ê ïîÿâëåíèþ íîâîé ðåêëàìíîé ïëàòôîðìû — ðåêëàìíûì èãðàì. YaYa LLC ïåðåäàåò ïðîñòðàíñòâåííûå èãðû ÷åðåç Èíòåðíåò, ïî êà÷åñòâó ñîïîñòàâèìûå ñ èãðàìè íà êîíñîëÿõ. Íàïðèìåð, ñòèìóëèðóþùèé å-ìåéë ïðèãëàøàåò ïîëüçîâàòåëåé ïðèíÿòü ó÷àñòèå â ãîíêàõ àâòîìîáèëåé, ñïîíñèðóåìûõ Honda, ãäå âû ìîæåòå óïðàâëÿòü ìîäåëüþ íîâîãî àâòîìîáèëÿ íà âèðòóàëüíîì òðåêå, èñïûòûâàÿ ïîâûøåííûå ýìîöèè. Íà ñàìîì äåëå ýòî èíñòðóìåíò ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, òàê êàê èãðîêè, ïðåæäå ÷åì «çàâåäóò» ìîòîðû ñâîèõ ìàøèí, äîëæíû çàðåãèñòðèðîâàòüñÿ, ñîîáùèâ ïîäðîáíîñòè î ñâîåì âîçðàñòå, àäðåñå, ïðîôåññèè è õîááè. Âîçíàãðàæäåíèåì çà ýòî ÿâëÿåòñÿ áåñïëàòíûé äîïóñê ê ó÷àñòèþ â êîíêóðñå, ïîáåäèòåëü êîòîðîãî ïîëó÷èò àâòîìîáèëü ìàðêè Honda CR-V. ×åòâåðî èç ïÿòè ïîëüçîâàòåëåé ðåãèñòðèðóþòñÿ, à ìíîãèå ê òîìó æå ñîîáùàþò èíôîðìàöèþ îá ýòîé èãðå ñâîèì äðóçüÿì. Äåéñòâóÿ òàêèì îáðàçîì, Honda ïîëó÷àåò ðûíî÷íûå äàííûå îò êëþ÷åâûõ äåìîãðàôè÷åñêèõ ãðóïï — ìîëîäûõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé àâòîìîáèëåé.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïðîâåäåíèå êîëè÷åñòâåííîãî èññëåäîâàíèÿ â îíëàéíå Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ïðè ñáîðå äàííûõ êà÷åñòâåííîãî õàðàêòåðà Èíòåðíåò ïîçâîëÿåò äî-
áèòüñÿ îãðîìíîé ýêîíîìèè ñðåäñòâ è âðåìåíè. Îäíàêî êîãäà ðå÷ü çàõîäèò î ðåçóëüòàòàõ êà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ ÷åñòâåííîãî õàðàêòåðà, èç-çà î÷åâèäíûõ ïðåèìóùåñòâ ëè÷íûõ êîíòàêòîâ ñ ó÷àñòíèêàìè êîìïàíèè íå îñîáåííî òîðîïÿòñÿ äîâåðÿòü Ïàóòèíå. Âûçîâ. Ìàðêåòîëîãè, ñ÷èòàþùèå îíëàéíîâûå ôîêóñ-ãðóïïû ïðèåìëåìîé èññëåäîâàòåëüñêîé ìåòîäîëîãèåé, ïîëó÷àþò íå òîëüêî ýêîíîìèþ è áîëåå âûñîêóþ ñêîðîñòü ïðîâåäåíèÿ, íî è áîëåå øèðîêèé êðóã êâàëèôèöèðîâàííûõ êàíäèäàòîâ äëÿ ó÷àñòèÿ. Íàïðèìåð, âðà÷è è ðóêîâîäèòåëè ñòàðøåãî óðîâíÿ îáû÷íî íå ó÷àñòâóþò â òðàäèöèîííûõ ôîêóñ-ãðóïïàõ èç-çà îòñóòñòâèÿ ñâîáîäíîãî âðåìåíè èëè ÷àñòûõ ïîåçäîê, íî îíè, âîçìîæíî, ñîãëàñÿòñÿ çàðåãèñòðèðîâàòüñÿ äëÿ ó÷àñòèÿ â îíëàéíîâûõ ñåññèÿõ. Ñòðàòåãèÿ. Greenfield Online ñòàëà ïîáåäèòåëåì ñðåäè ÷ëåíîâ, âõîäÿùèõ â ñïèñîê Fortune 500, óáåäèòåëüíî ïðîäåìîíñòðèðîâàâ ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ ôîêóñ-ãðóïï íà îñíîâíûõ òîðãîâûõ âûñòàâêàõ. Äðóãàÿ êîìïàíèÿ, iTracks, ïðåäëàãàåò äåìîíñòðàöèè ñ ìåíÿþùåéñÿ ñðåäîé, â êîòîðîé äåéñòâóþò ôîêóñ-ãðóïïû, ïîçâîëÿþùèå ïðîâîäèòü ñåññèè â Ïàóòèíå. Êàêîé áû òåõíîëîãèåé èññëåäîâàòåëè íè ïîëüçîâàëèñü, âñå îíè ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî ïîìèìî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ íåîáõîäèìî ó÷àñòèå
343
ìîäåðàòîðà, èìåþùåãî íàâûêè ïðèìåíåíèÿ êîëè÷åñòâåííûõ ïðèåìîâ. Îí òàêæå äîëæåí óìåòü ïðèäåðæèâàòü ñëèøêîì àêòèâíûõ ó÷àñòíèêîâ è çíàòü, êîãäà öåëåñîîáðàçíî ïðèãëàñèòü ó÷àñòíèêîâ, äåìîíñòðèðóþùèõ ïàññèâíîñòü, â îíëàéíîâîå ïîìåùåíèå äëÿ çàäàíèÿ èì ïîñëåäóþùèõ âîïðîñîâ. ×òîáû ïîëó÷àòü ÷åñòíûå îòâåòû, ìîäåðàòîðû äîëæíû óìåòü èíòåðïðåòèðîâàòü ñëàáûå ñèãíàëû, ïîäàâàåìûå ó÷àñòíèêàìè. Çàäåðæêè âî âïå÷àòûâàåìûõ âîïðîñàõ, íàïðèìåð, ìîãóò ñâèäåòåëüñòâîâàòü î êîëåáàíèÿõ. Ïî ìåðå òîãî êàê ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ñîâåðøåíñòâóåòñÿ, àóäèîêëèïû, âèäåîêëèïû è âèäåîïîòîêè â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè ïîçâîëÿþò ìîäåðàòîðàì ðàñïîëàãàòüñÿ êàê áû ïîçàäè ïðîçðà÷íîãî çåðêàëà, íàáëþäàÿ ÿçûê òåëà ó÷àñòíèêîâ. Ðåçóëüòàòû. Îíëàéíîâûå èññëåäîâàíèÿ êà÷åñòâåííîãî õàðàêòåðà ñåé÷àñ â òàêîì ñîñòîÿíèè, ÷òî ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ â ãîðàçäî áîëüøèõ ìàñøòàáàõ. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Delta, Dell è Procter & Gamble, îáíàðóæèëè, ÷òî ýòîò âàðèàíò ïðåäëàãàåò îïåðàòèâíîå è ýôôåêòèâíîå ïî çàòðàòàì ðåøåíèÿ äëÿ ïðîåêòîâ, íå çàâèñÿùèå îò âçàèìîäåéñòâèÿ â âàðèàíòå ëèöîì ê ëèöó.
Èñòî÷íèêè: Gabe Oshen, «Online vs. Traditional Focus Groups», Alert Magazine, http://www.isacorp.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 19 àïðåëÿ 2002 ã.; Steve Jarvis and Deborah Szynal, «Show and Tell», Marketing News, November 19, 2001, p. 1; Alf Nucifora, «Internet Revolutionizes Focus Groups», BizJournals.com, September 11, 2000, http://www.bizjournals.com.
Ýêñïåðèìåíòàëüíûé ìåòîä Ðåæå âñåãî äëÿ ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ ïðèìåíÿåòñÿ êîíòðîëèðóåìûé ýêñïåðèìåíò. Ýêñïåðèìåíò â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ — ýòî íàó÷íàÿ ðàáîòà, â õîäå êîòîðîé èññëåäîâàòåëü êîíòðîëèðóåò òåñò-ãðóïïó (èëè ãðóïïû) èëè ìàíèïóëèðóåò åþ è ñðàâíèâàåò ðåçóëüòàòû ñ ðåçóëüòàòàìè êîíòðîëüíîé ãðóïïû, â îòíîøåíèè êîòîðîé íèêàêèõ êîíòðîëüíûõ äåéñòâèé èëè êàêèõ-òî ìàíèïóëÿöèé â õîäå ýêñïåðèìåíòà íå ïðîâîäèòñÿ. Íàèáîëåå îáùèé âàðèàíò èñïîëüçîâàíèÿ ýòîãî ìåòîäà ìàðêåòîëîãè íàçûâàþò òåñò-ìàðêåòèíãîì: Äëÿ ýòîãî îíè ïðåäëàãàþò ñâîé ïðîäóêò â êîíêðåòíîì ðåãèîíå ñ ïîñëåäóþùèì íàáëþäåíèåì çà òåì, íàñêîëüêî óñïåøíî åãî òàì ïðèíèìàþò. Äî ýòîãî êîìàíäà, çàíèìàþùàÿñÿ ðàçðàáîòêîé ïðîäóêòà, âîçìîæíî, óæå ïîëó÷èëà îáðàòíóþ ñâÿçü îò ôîêóñ-ãðóïï. Äðóãàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò ïîñòóïèòü îò îöåíîê ïîêóïàòåëÿìè êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ. Òåñò-ìàðêåòèíã — ýòî ïåðâûé ýòàï, â õîäå êîòîðîãî ïðîäóêò ïðåäëàãàåòñÿ â ðåàëüíîé áèçíåñ-ñðåäå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
344
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ìàðêåòèíã ïðåäëàãàåò íîâûé ïðîäóêò, êîòîðîìó îáåñïå÷èâàåòñÿ ïîëíàÿ ïîääåðæêà â âèäå ìàðêåòèíãîâîé êàìïàíèè â âûáðàííûõ ãîðîäàõ èëè íà òåððèòîðèÿõ, ãäå ïðèíèìàþòñÿ òåëåâèçèîííûå ïåðåäà÷è, ïîñâÿùåííûå ýòîìó ïðîäóêòó. Ìàðêåòîëîãè èùóò ìåñòî ïðèåìëåìîãî ðàçìåðà, ðåçèäåíòû êîòîðîãî ñîîòâåòñòâóþò äåìîãðàôè÷åñêîìó ïðîôèëþ öåëåâîãî ðûíêà. Ïîñëå òîãî êàê òåñòèðîâàíèå ïðîäîëæàåòñÿ â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ìåñÿöåâ è îáúåì ïðîäàæ è ðûíî÷íàÿ äîëÿ íà òåñò-ðûíêå îïðåäåëåíû, ìàðêåòîëîãè ìîãóò îöåíèòü âåðîÿòíûå ïîêàçàòåëè ïðîäóêòà ïðè åãî ïîëíîìàñøòàáíîé ðåàëèçàöèè. Ïîñëå 11 ñåíòÿáðÿ Ãîëëèâóä ïðîâåë òåñò-ìàðêåòèíã ãîòîâûõ ê ïðîêàòó ôèëüìîâ, ïûòàÿñü èçìåðèòü ïñèõîëîãè÷åñêîå âëèÿíèå òðàãåäèè íà ëþäåé, êîòîðûå õîäÿò â êèíîòåàòðû.  õîäå îòáîðà ðåñïîíäåíòîâ çðèòåëåé ñïðàøèâàëè, âèäåëè ëè îíè ÷òî-íèáóäü îñêîðáèòåëüíîå â êèíîôèëüìàõ, ãäå èçîáðàæàëèñü àêòû òåððîðèçìà èëè ñöåíû, ñíÿòûå âî âðåìÿ òðàãåäèè â Ìàíõýòòåíå. Îñíîâûâàÿñü íà îòâåòàõ, ïîëó÷åííûõ â õîäå òåñò-ìàðêåòèíãà, ñòóäèè ðåøàëè, ñëåäóåò ëè èì âûïóñêàòü íîâûå ôèëüìû, çàäåðæàòü âûïóñê èëè ïåðåñíÿòü íåêîòîðûå ñöåíû, âûçûâàþùèå îñîáî íåïðèÿòíûå ÷óâñòâà. Anheuser-Busch ïðîâåëà â Äåíâåðå, Òàñêîíå è öåíòðàëüíûõ ÷àñòÿõ Ôëîðèäû òåñò-ìàðêåòèíã ñâîåãî ñîðòà ïèâà Michelob Ultra c íèçêèì ñîäåðæàíèåì óãëåâîäîâ. Âîñòîðæåííûå îòâåòû ïîçâîëèëè êîìïàíèè áûñòðåå, ÷åì ïëàíèðîâàëîñü, ïðèñòóïèòü ê âûïóñêó ïðîäóêöèè â îáùåíàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ðåêëàìà-ïðèìàíêà, èçîáðàæàþùàÿ èçâåñòíóþ êðàñíóþ ðåçèíó Michelob, îáåùàëà, ÷òî íîâûé áðåíä ïîçâîëèò ëþäÿì, êîòîðûå âíèìàòåëüíî ñ÷èòàþò êàëîðèè, «âçãëÿíóòü íà ïèâî â ñîâåðøåííî íîâîì ñâåòå». Íåêîòîðûå ôèðìû îïóñêàþò ýòàï òåñò-ìàðêåòèíãà è ñðàçó æå ïåðåõîäÿò îò ðàçðàáîòêè ïðîäóêöèè ê åå ïîëíîìàñøòàáíîìó ïðîèçâîäñòâó. Ýòè êîìïàíèè óêàçûâàþò íà òðè ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ â õîäå òåñò-ìàðêåòèíãà. 1. Ïðîâåäåíèå òåñò-ìàðêåòèíãà îáõîäèòñÿ î÷åíü äîðîãî. Ôèðìà ìîæåò èñòðàòèòü íà íåãî áîëåå 1 ìëí äîëë.; êîíêðåòíàÿ ñóììà çàâèñèò îò ðàçìåðîâ âûáðàííîãî äëÿ òåñò-ìàðêåòèíãà ãîðîäà. Êðîìå òîãî, äëÿ ðåêëàìû ñâîåãî ïðîäóêòà åé ïðèäåòñÿ ïîíåñòè ðàñõîäû è íà ïîêóïêó ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. 2. Êîíêóðåíòû ìîãóò áûñòðî óçíàòü î íîâîì ïðîäóêòå. Èçó÷àÿ òåñò-ðûíîê, ñîïåðíèêè ìîãóò ðàçðàáîòàòü àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè. 3. Íåêîòîðûå ïðîäóêòû íå î÷åíü õîðîøî ïîäõîäÿò äëÿ òåñò-ìàðêåòèíãà. Íî ìíîãèå ôèðìû ïðîâîäÿò òåñò-ìàðêåòèíã òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, íàïðèìåð àâòîìîáèëåé, òàê êàê äëÿ èõ ðàçðàáîòêè òðåáóþòñÿ êðóïíûå ôèíàíñîâûå èíâåñòèöèè, ñîçäàíèå ñåòåé äèëåðîâ äëÿ ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ, à òàêæå âîçíèêàþò äîïîëíèòåëüíûå òðåáîâàíèÿ ïî ïîñòàâêàì çàïàñíûõ ÷àñòåé è ïðîâåäåíèþ òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ. Êîìïàíèè, êîòîðûå ðåøàþò îòêàçàòüñÿ îò òåñò-ìàðêåòèíãà, ìîãóò âìåñòî íåãî âûáðàòü íåñêîëüêî äðóãèõ âàðèàíòîâ. Ôèðìà ìîæåò ïðîìîäåëèðîâàòü êàìïàíèþ òåñò-ìàðêåòèíãà, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ñïåöèàëüíûì êîìïüþòåðíûì ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì. Ââîäÿ äàííûå ïî ïîõîæèì âèäàì ïðîäóêòîâ, îíà ìîæåò ïîëó÷èòü îöåíî÷íûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ íîâîãî ïðîäóêòà. Êàê âàðèàíò, ôèðìà ìîæåò ïðåäëîæèòü òîâàð âñåãî â îäíîì ðåãèîíå ÑØÀ èëè âîîáùå â äðóãîé ñòðàíå, êîððåêòèðóÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ è ðåêëàìó ñ ó÷åòîì ëîêàëüíûõ ðåçóëüòàòîâ, è òîëüêî ïîñëå ýòîãî ïåðåéäåò â äðóãèå ãåîãðàôè÷åñêèå ðåãèîíû. Åùå îäèí ñïîñîá — ïåðâîíà÷àëüíîå ïðåäëîæåíèå ïðîäóêòà âñåãî â îäíîé ñåòè ðîçíè÷íîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
345
òîðãîâëè, ÷òî ïîçâîëÿåò òùàòåëüíî êîíòðîëèðîâàòü è îöåíèâàòü ýëåìåíòû ïðîäâèæåíèÿ è ïîëó÷àåìûå ðåçóëüòàòû.
Ïðîâåäåíèå ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ Òàê êàê êîðïîðàöèè âñå áîëüøå äåéñòâóþò ãëîáàëüíî, èì òðåáóåòñÿ ñîáèðàòü âñå áîëüøå èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ èç äðóãèõ ñòðàí. Õîòÿ èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ïðè ïðîâåäåíèè ìåæäóíàðîäíûõ èññëåäîâàíèé ñëåäóþò â öåëîì òåì æå ñàìûì îñíîâíûì øàãàì, êàê è â îäíîé ñòðàíå, îíè ñòàëêèâàþòñÿ ñ íåêîòîðûìè òðóäíîñòÿìè. Àìåðèêàíñêèå îðãàíèçàöèè, èçó÷àÿ ãëîáàëüíûå ðûíêè, ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ìíîãèìè âòîðè÷íûìè èññëåäîâàíèÿìè. Îäíèì èç êðóïíåéøèõ èíôîðìàöèîííûõ èñòî÷íèêîâ ÿâëÿåòñÿ ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ, îñîáåííî Ìèíèñòåðñòâî òîðãîâëè. Ýòî ìèíèñòåðñòâî ðåãóëÿðíî ïóáëèêóåò äâà ïîëåçíûõ îò÷åòà: Òåíäåíöèè â èíîñòðàííîé ýêîíîìèêå è èõ âëèÿíèå íà Ñîåäèíåííûå Øòàòû (Foreign Economic Trends and Their Implications for the United States) (ïîëóãîäîâîé îò÷åò) è Áèçíåñ-îò÷åòû î ñîñòîÿíèè â äðóãèõ ãîñóäàðñòâàõ (Overseas Business Reports) (ãîäîâîé îò÷åò), ãäå îáñóæäàþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè â áîëåå ÷åì 100 ñòðàíàõ. Ãîñóäàðñòâåííûé äåïàðòàìåíò ïðåäîñòàâëÿåò ðåêîìåíäàöèè êîììåð÷åñêîãî õàðàêòåðà ïî÷òè î êàæäîé ñòðàíå ìèðà, ñîáðàííûå ïîñîëüñòâàìè ÑØÀ â ýòèõ ñòðàíàõ. Ê äðóãèì èñòî÷íèêàì îðãàíîâ âëàñòè îòíîñÿòñÿ îòäåëû òîðãîâëè øòàòîâ, öåíòðû ïî ðàçâèòèþ ìàëîãî áèçíåñà è àìåðèêàíñêèå ïîñîëüñòâà â ðàçëè÷íûõ ñòðàíàõ. Ïðè ïðîâåäåíèè ìåæäóíàðîäíîãî èññëåäîâàíèÿ êîìïàíèÿì íåîáõîäèìî áûòü ãîòîâûìè ê ïðåîäîëåíèþ äâóõ ÿçûêîâûõ òðóäíî- ñòåé: ïåðåäà÷å ñâîèõ ñîîáùåíèé íàèáîëåå ïîäõîäÿùèì äëÿ ýòîãî Òðóäíîñòè ïðîñïîñîáîì è ðåøåíèþ çàäà÷ êóëüòóðíîé íàïðàâëåííîñòè: âûçâàòü âåäåíèÿ ìàðêåèíòåðåñ ó ìåñòíûõ æèòåëåé è ïðè ýòîì íè÷åì, äàæå íåïðåäíàìå- òèíãîâûõ èññëåðåííî, íå îñêîðáèòü èõ ÷óâñòâ. Êîìïàíèÿì òàêæå íåîáõîäèìî âíè- äîâàíèé íà ãëîìàòåëüíî îòñëåæèâàòü áèçíåñ-ñðåäó ñòðàíû, âêëþ÷àÿ ïîëèòè÷åñ- áàëüíûõ ðûíêàõ êèå è ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, ðåãóëèðîâàíèå ìåñòíîé òîðãîâëè è ïîòåíöèàë êðàòêîñðî÷íîãî è äîëãîñðî÷íîãî ðîñòà. Ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ïðè àíàëèçå èíîñòðàííûõ ðûíêîâ ðåêîìåíäóþò îáðàòèòüñÿ ê ìåñòíûì èññëåäîâàòåëÿì. Ïðè ïðîâåäåíèè ïåðâè÷íîãî èññëåäîâàíèÿ â äðóãèõ ñòðàíàõ áèçíåñó ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ ñêîððåêòèðîâàòü ñâîè ìåòîäû ñáîðà äàííûõ, òàê êàê íåêîòîðûå èç íèõ äîñòàòî÷íî òðóäíî èñïîëüçîâàòü çà ïðåäåëàìè íàöèîíàëüíûõ ãðàíèö â ïðåæíåì âèäå. Íàïðèìåð, çà ïðåäåëàìè ÑØÀ íàèáîëåå îáùèì ìåòîäîì ïðè ïðîâåäåíèè ïåðâè÷íûõ èññëåäîâàíèé îñòàåòñÿ ëè÷íîå ñîáåñåäîâàíèå. Õîòÿ â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ îáçîðû ïî ïî÷òå ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ êàê ìåòîä ñáîðà äàííûõ, âî ìíîãèõ äðóãèõ ãîñóäàðñòâàõ îíè áåñïîëåçíû ïî ðÿäó ïðè÷èí, íàïðèìåð íèçêîé ãðàìîòíîñòè íàñåëåíèÿ, íåíàäåæíîé ðàáîòû ïî÷òîâûõ ñëóæá èëè îòñóòñòâèÿ ñïèñêà àäðåñîâ ðåñïîíäåíòîâ. Òåëåôîííûå èíòåðâüþ â ðÿäå ñòðàí òàêæå ìîãóò áûòü íå ýôôåêòèâíû, îñîáåííî òàì, ãäå òåëåôîíû åñòü òîëüêî ó íåáîëüøîãî ÷èñëà íàñåëåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
346
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ìàðêåòîëîãè èíîãäà èñïîëüçóþò äðóãèå ñòðàíû êàê òåñò-ðûíêè äî âûõîäà ñî ñâîèì ïðîäóêòîì â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Íàïðèìåð, Citicorp âûáðàëà ßïîíèþ äëÿ òåñòèðîâàíèÿ ìîáèëüíûõ òåëåôîíîâ êàê èíñòðóìåíòà ýëåêòðîííîé êîììåðöèè, ó÷èòûâàÿ âûñîêóþ äîëþ ñîòîâûõ òåõíîëîãèé â ýòîé ñòðàíå. Êîìïàíèè, âûõîäÿùèå íà íîâûå ðûíêè, ÷àñòî çàêëþ÷àþò êîíòðàêòû ñ ôèðìàìè, çàíèìàþùèìèñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè, èç òåõ ñòðàí, êîòîðûå áèçíåñ õî÷åò èçó÷èòü. Êðîìå òîãî, âñå áîëüøå ìåæäóíàðîäíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ ôèðì ïðåäëàãàþò ñâîè óñëóãè ïî ïðîâåäåíèþ ãëîáàëüíûõ ïðîåêòîâ. Íàïðèìåð, ÷åðåç ñîþçû ìåæäó âåäóùèìè àìåðèêàíñêèìè è åâðîïåéñêèìè èññëåäîâàòåëüñêèìè êîìïàíèÿÐèñ. 7.7. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, ìè NOP World ïðåäëàïðîâîäèìîå â ãëîáàëüíîì ìàñøòàáå ãàåò äîñòóï ê èíòåãðèðîâàííîé èíôîðìàöèè èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ. Íà ðèñ. 7.7 ïîêàçàíî, êàê êëèåíòû ïîëó÷àþò óñëóãè â îáëàñòè èññëåäîâàíèé ïî êîíêðåòíûì îòðàñëÿì — îò àâòîìîáèëüíîé è çäðàâîîõðàíåíèÿ äî ôèíàíñîâîé è âûñîêèõ òåõíîëîãèé.
Êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ  ìèðå ñòðåìèòåëüíûõ ïðåîáðàçîâàíèé ñïîñîáíîñòü áûñòðî ñîáèðàòü è àíàëèçèðîâàòü áèçíåñ-èíôîðìàöèþ ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîëó÷åíèþ çàìåòíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïðåèìóùåñòâà. Êàê óæå îòìå÷àëîñü, êîìïüþòåðíûå áàçû äàííûõ ïðåäîñòàâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
347
ëÿþò ìíîæåñòâî èíôîðìàöèè äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íåçàâèñèìî îò òîãî, õðàíÿòñÿ ëè îíè â êîìïàíèè èëè çà åå ïðåäåëàìè, ðàçðàáàòûâàþòñÿ ëè ñïåöèàëüíî äëÿ ñáîðà âàæíûõ ôàêòîâ î ïîòðåáèòåëÿõ êîìïàíèè èëè êàêèõ-òî äðóãèõ öåëåé.  ãë. 6 ìû èçó÷èëè, êàê êîìïàíèè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ âíóòðåííèìè áàçàìè äàííûõ è òåõíîëîãèÿìè óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè êàê ñðåäñòâîì, ïîçâîëÿþùèì ôîðìèðîâàòü äîëãîñðî÷íûå îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè.  ýòîì ïàðàãðàôå ìû ðàçáåðåì òðè âàæíåéøèõ ñôåðû ïðèìåíåíèÿ êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé, ñâÿçàííûå ñ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè: ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè (MIS), ñèñòåìû ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà (MDSS) è ãëóáèííûé àíàëèç äàííûõ.
Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè (MIS)  ïðîøëîì ìíîãèå ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó æàëîâàëèñü, ÷òî èõ ïðîáëåìû â îáëàñòè èíôîðìàöèè ïîÿâëÿþòñÿ ñêîðåå îò ñëèøêîì Âàæíûå îáëàñòè áîëüøèõ îáúåìîâ èíôîðìàöèè, ÷åì îò åå îãðàíè÷åííîñòè. Ìíî- èñïîëüçîâàíèÿ ãèå äàííûå ñëîæíî èñïîëüçîâàòü, îíè íå âñåãäà ðåëåâàíòíû è ê î ì ï ü þ ò å ð í û õ ïî÷òè âñåãäà èõ òðóäíî íàéòè ñðåäè áîëüøèõ îáúåìîâ äðóãîé òåõíîëîãèé â èíôîðìàöèè. Ñîâðåìåííûå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû ïîìîãëè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ ñíÿòü ïîäîáíûå æàëîáû. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè (MIS) — ýòî àâòîìàòèçèðîâàííàÿ ñèñòåìà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèÿ, ïîñòîÿííîãî ïîòîêà èíôîðìàöèè â òåõ îáëàñòÿõ áèçíåñà, çà êîòîðûå îíè îòâå÷àþò. Íåïîñðåäñòâåííî ìàðêåòèíãîâûìè äàííûìè è çàäà÷àìè çàíèìàåòñÿ ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, îäíà èç ñîñòàâëÿþùèõ îáùåé èíôîðìàöèîííî-óïðàâëÿþùåé ñèñòåìû (òàêæå ÷àñòî íàçûâàåìîé MIS îò management information system), ïðèìåíÿåìîé â îðãàíèçàöèè. Õîðîøî ñêîíñòðóèðîâàííàÿ MIS, ïîñòîÿííî âåäÿ ìîíèòîðèíã çà ðûíî÷íîé ñðåäîé êàê âíóòðè îðãàíèçàöèè, òàê è çà åå ïðåäåëàìè è ìãíîâåííî ïðåäîñòàâëÿÿ íóæíóþ èíôîðìàöèþ, ÿâëÿåòñÿ íåðâíûì öåíòðîì êîìïàíèè. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò õðàíèòü äàííûå äëÿ ïîñëåäóþùåãî èñïîëüçîâàíèÿ, êëàññèôèöèðîâàòü è àíàëèçèðîâàòü èõ è ñ ëåãêîñòüþ èçâëåêàòü, êîãäà â ýòîì ïîÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü.
Ñèñòåìà ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà (MDSS) Ñèñòåìà ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà (MDSS) — ýòî ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ïîìîãàþùåå ïîëüçîâàòåëÿì áûñòðî ïîëó÷àòü è ïðèìåíÿòü èíôîðìàöèþ òàê, ÷òîáû ïîìî÷ü ïðèíÿòü ðåøåíèå â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Áîëåå ñîâåðøåííàÿ, ÷åì MIS, îíà ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðàì èññëåäîâàòü òàêóþ ìåíÿþùóþñÿ èíôîðìàöèþ êàê, íàïðèìåð, òåêóùåå ñîñòîÿíèå ðûíêà, ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, ïðîãíîçû ïî ïðîäàæàì, äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ è èçìåíåíèå âíåøíåé ñðåäû, è ïîëó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
348
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
÷àòü âçàèìîçàâèñèìîñòè ìåæäó íèìè. MDSS ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ, ïîêàçûâàÿ âîçìîæíûå ðåçóëüòàòû ïðè èçìåíåíèè ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà èëè ðûíî÷íûõ óñëîâèé. Åñëè MIS ïðåäîñòàâëÿåò íåîáðàáîòàííûå äàííûå, òî MDSS ïðåîáðàçóåò èñõîäíûå äàííûå â áèçíåñ-èíôîðìàöèþ, ïîëåçíóþ äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Íàïðèìåð, MIS ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ñïèñîê ïðîäàííûõ ïðîäóêòîâ çà ïðåäûäóùèé äåíü. Ìåíåäæåð ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ MDSS, ÷òîáû ïðåîáðàçîâàòü ýòè èñõîäíûå äàííûå â ãðàôèêè, ïîêàçûâàþùèå òðåíäû ïðîäàæ, èëè â îò÷åòû, ãäå îöåíèâàåòñÿ âëèÿíèå êîíêðåòíûõ ðåøåíèé, íàïðèìåð, íà ïîâûøåíèå öåí èëè íà îáúåì ïðîäóêöèè, ïðåäëàãàåìîé â íîâûõ ðåãèîíàõ.
Ãëóáèííûé àíàëèç äàííûõ Ãëóáèííûé àíàëèç äàííûõ — ýòî ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ â ôàéëàõ ïîòðåáèòåëåé ñ öåëüþ îòûñêàòü òèïîâûå îáðàçöû. Îãðîìíûå áàçû äàííûõ íàçûâàþò õðàíèëèùàìè äàííûõ. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, èñïîëüçóåìîå â ñèñòåìàõ ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà, ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ è äëÿ õðàíèëèù äàííûõ, ÷òîáû ïðîâåñòè òàì èññëåäîâàíèÿ. Ïîñëå òîãî êàê ìàðêåòîëîãè âûÿâèëè îáðàçöû è âçàèìîçàâèñèìîñòè, îíè èñïîëüçóþò ýòó èíôîðìàöèþ äëÿ ïðîâåðêè ýôôåêòèâíîñòè âàðèàíòîâ ñòðàòåãèé. Ãëóáèííûé àíàëèç äàííûõ — ýòî ýôôåêòèâíûé ñïîñîá ñîðòèðîâêè îãðîìíûõ îáúåìîâ äàííûõ è èõ îñìûñëåíèÿ. Îí ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì ðàçðàáàòûâàòü ïðîôèëè ïîòðåáèòåëåé, óêàçûâàåò íà ïðè÷èíû, îáúÿñíÿþùèå ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé èëè åå îòñóòñòâèå, è ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ àíàëèçà ïîòåíöèàëüíîé äîõîäíîñòè ïðè èçìåíåíèÿõ öåí èëè ïðîâåäåíèè êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ è äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ. Ñêàæåì, Wal-Mart ïðîâîäèò ïîäîáíûé ãëóáèííûé àíàëèç ñâîèõ äàííûõ, ïîëó÷åííûõ â òî÷êàõ ïðîäàæ, ÷òîáû ïîíÿòü ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè ñâîèõ êëèåíòîâ. Àíàëèçèðóÿ äàííûå, ðèòåéëåð ìîæåò ñîîáùèòü, êàêèå ïðîäóêòû ïîêóïàþòñÿ ñîâìåñòíî è ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ òàêèõ òîâàðîâ ÷åðåç ñîîòâåòñòâóþùåå èõ ðàçìåùåíèå â ìàãàçèíå èëè ÷åðåç ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå êîìïüþòåðíûõ ïðèëîæåíèé äëÿ ãëóáèííîãî àíàëèçà äàííûõ ïîìîãàåò âåñòè ýòîò àíàëèç â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè è â ìàñøòàáàõ âñåãî ïîñòóïàþùåãî ïîòîêà äàííûõ. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå NORA (NonObvious Relationship Awareness) áûëî ðàçðàáîòàíî êîìïàíèåé Systems Research & Development (SRD), ÷òîáû ïîìî÷ü êàçèíî âûÿâèòü íåî÷åâèäíûå çàâèñèìîñòè ìåæäó äàííûìè, ïîëó÷åííûìè èç ìíîãî÷èñëåííûõ èñòî÷íèêîâ. Íàïðèìåð, àíàëèçèðóÿ èíôîðìàöèþ â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè, ýòî ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ìîæåò óñòàíîâèòü, ÷òî ÷åëîâåê, ïîäàâøèé çàÿâëåíèå íà ðàáîòó, èìååò îáùèé òåëåôîííûé íîìåð ñ èçâåñòíûì ïðåñòóïíèêîì, è ýòà âàæíàÿ èíôîðìàöèÿ òóò æå ïåðåäàåòñÿ ìåíåäæåðó îòäåëà ïðèåìà íà ðàáîòó. Ó÷èòûâàÿ íåîæèäàííûé ñïðîñ, âîçíèêøèé íà ýòîò ïðîãðàììíûé ïðîäóêò ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ, NORA íåäàâíî ïîëó÷èëî ôèíàíñèðîâàíèå îò ÖÐÓ íà ðàçðàáîòêó ïîäêëþ÷àåìûõ ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
349
ãðàìì, êîòîðûå ïîìîãàþò èäåíòèôèöèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ òåððîðèñòîâ. Èñïîëüçóÿ ïîòîêîâóþ òåõíîëîãèþ, ñêàíèðóþùóþ äàííûå â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå NORA ìîæåò, ê ïðèìåðó, âûÿâèòü, ÷òî ïàññàæèð, ïîêóïàþùèé áèëåò â êàññå êàêîé-òî àâèàêîìïàíèè, íåäàâíî êóïèë âçðûâ÷àòûå âåùåñòâà. Ïðåäóïðåæäåíèå îá ýòîì ïîñòóïèò äî òîãî, êàê ïàññàæèð îêàæåòñÿ â ñàìîëåòå. Èíîãäà àññîöèàöèè, âûÿâëÿåìûå â õîäå ãëóáèííîãî àíàëèçà äàííûõ, ìîãóò áûòü ñòîëü æå íåîæèäàííûìè, êàê è ñòèìóëèðóþùèìè. Òàê, Camelot Music Holdings îáíàðóæèëà ãðóïïó ïîòðåáèòåëåé, ïåðåøàãíóâøèõ çà 65 ëåò, êîòîðûå îáû÷íî ïîêóïàþò êëàññè÷åñêóþ ìóçûêó, äæàçîâûå ìåëîäèè è êèíîôèëüìû. Ê ñâîåìó óäèâëåíèþ Camelot îáíàðóæèëà, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ýòèõ ëþäåé òàêæå ïîêóïàåò ðýï è àëüòåðíàòèâíóþ ìóçûêó. Äàëüíåéøèé àíàëèç äàííûõ âûÿâèë, ÷òî ýòè ïîêóïêè äåëàþòñÿ êàê ïîäàðêè äëÿ âíóêîâ.
Ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ Áàçîâûì áëîêîì ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîç ïðîäàæ — îöåíêà äîõîäîâ ôèðìû çà êîíêðåòíûé áóäóùèé ïåðèîä. Ïðîãíîçû ïðîäàæ èãðàþò îñíîâíûå ðîëè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè, ðàçðàáîòêîé ïðîèçâîäñòâåííûõ ãðàôèêîâ, ôèíàíñîâûì ïëàíèðîâàíèåì, ïëàíèðîâàíèåì çàïàñîâ è ñíàáæåíèÿ, äèñòðèáüþöèåé è ïëàíèðîâàíèåì ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ.  êàæäîé èç óêàçàííûõ îáëàñòåé íåòî÷íûå ïðîãíîçû ìîãóò ïðèâåñòè ê íåêîððåêòíûì ðåøåíèÿì. Äëÿ ýôôåêòèâíîãî ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ èñïîëüçóþòñÿ ïðèåìû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïðîãíîçû ïðîäàæ ÿâëÿþòñÿ òàêæå âàæíûì èíñòðóìåíòîì äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëÿ, òàê êàê îíè çàäàþò ñòàíäàðòû, ñ êîòîðûìè ñîïîñòàâëÿþòñÿ ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû. Áåç òàêèõ ñòàíäàðòîâ íèêàêèõ ñðàâíåíèé îñóùåñòâèòü íåëüçÿ. Ñïåöèàëèñòû ïî ïëàíèðîâàíèþ ïðèìåíÿþò êðàòêîñðî÷íûå, ñðåäíåñðî÷íûå è äîëãîñðî÷íûå ïðîãíîçû ïî ïðîäàæàì. Êðàòêîñðî÷íûé ïðîãíîç îáû÷íî îõâàòûâàåò ïåðèîä ïðèìåðíî â îäèí ãîä, ñðåäíåñðî÷íûé — îò îäíîãî äî ïÿòè ëåò, à äîëãîñðî÷íûé ïåðèîä ïðåâûøàåò ïÿòü ëåò. Õîòÿ äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãíîçîâ ïî ïðîäàæàì èñïîëüçóþòñÿ äåñÿòêè ïðèåìîâ áóäóùåãî, íà÷èíàÿ îò êîìïüþòåðíîãî ìîäåëèðîâàíèÿ äî èçó÷åíèÿ òðåíäîâ, âûÿâëåííûõ ôóòóðîëîãàìè, âñå ìåòîäû â öåëîì ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå îáùèå êàòåãîðèè: êîëè÷åñòâåííûå è êà÷åñòâåííûå ïðîãíîçû. Êà÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñòðîÿòñÿ íà ñóáúåêòèâíûõ äàííûõ, êîòîðûå ïåðåäàþò ñêîðåå ìíåíèÿ, ÷åì òî÷íûå èñòîðè÷åñêèå ôàêòû. Êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ, íàîáîðîò, èñïîëüçóþò ñòàòèñòè÷åñêèå âû÷èñëåíèÿ, òàêèå, êàê ýêñòðàïîëÿöèÿ òðåíäà íà îñíîâå ïðîøëûõ äàííûõ, êîìïüþòåðíîå ìîäåëèðîâàíèå è ýêîíîìåòðè÷åñêèå ìîäåëè. Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 7.1, ó êàæäîãî èç òàêèõ ìåòîäîâ åñòü ñâîè ïëþñû è ìèíóñû. Ïîýòîìó, ÷òîáû äîáèòüñÿ ñâîèõ öåëåé, ìíîãèå îðãàíèçàöèè êîìáèíèðóþò ðàçëè÷íûå ïðèåìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
350 ÒÀÁËÈÖÀ 7.1.
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ïðåèìóùåñòâà è îãðàíè÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ ïðèåìîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ
Приемы
Преимущества
Ограничения
Мнение группы (жюри) руководителей
Свои мнения высказывают руководители самых разных подразделений; быстрота; дешевизна
У менеджеров могут отсутствовать важные знания и опыт, поэтому их предсказания не являются обоснованными
Метод Дельфи
Группа экспертов может точно спрогнозировать долгосрочные события, такие, как технологические прорывы
Требуется много времени; дорогой метод
Выборка продавцов
Продавцы хорошо знают потребителей, продукты и конкурентов; быстрота; дешевизна
Неточные прогнозы могут быть получены изза преднамеренно заниженных оценок продавцов, которых беспокоит, как их информация скажется на показателях, устанавливаемых для них
Обзор намерений покупателей
Полезен для прогнозирования краткосрочных и среднесрочных продаж в фирмах, обслуживающих только небольшое число покупателей
Намерения купить не обязательно становятся фактическими покупками; для проведения требуется много времени; дорогой метод
Качественные методы
Количественные методы Тестирование рынка
Предоставляет реальную информацию о фактических покупках, а не о намерениях купить
Информирует конкурентов о планах по новым покупкам; требуется много времени; дорогой метод
Анализ трендов
Быстрый, недорогой; эффективен при стабильном спросе потребителей и стабильной среде
Исходит из допущения, что будущее будет напоминать прошлое; не учитывает изменения внешней среды
Экспоненциальное сглаживание
Те же самые преимущества, что и у анализа трендов, но больше внимания уделяется данным за последнее время
Те же самые ограничения, что и у анализа трендов, но не столь серьезные благодаря повышенному вниманию к последним данным
Êà÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ Ïëàíèðîâùèêè, ñòðåìÿùèåñÿ ïîëó÷èòü ïåðâîíà÷àëüíûå èëè ñóáúåêòèâíûå èíäèêàòîðû, èñïîëüçóþò êà÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ. Ê êà÷åñòâåííûì ìåòîäàì ïðîãíîçèðîâàíèÿ îòíîñÿòñÿ ìíåíèå ãðóïïû ðóêîâîäèòåëåé, ìåòîä Äåëüôè, âûáîðêà ïðîäàâöîâ è îáçîð íàìåðåíèé ïîêóïàòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
Ìíåíèå ðóêîâîäèòåëåé Ìåòîä, íàçûâàåìûé èçó÷åíèå ìíåíèÿ ðóêîâîäèòåëåé, óñðåäíÿåò ìíåíèÿ âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé òàêèõ ôóíêöèîíàëüíûõ íàïðàâëåíèé, êàê ôèíàíñû, ïðîèçâîäñòâî, ìàðêåòèíã è çàêóïêè. Òîï-ìåíåäæåðû ïðèâíîñÿò â ýòîò ïðîöåññ ñâîè îïûò è çíàíèÿ î ñèòóàöèÿõ, âëèÿþùèõ íà ïðîäàæè, øèðîòó ïîäõîäà ê áóäóùåìó è ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî ëåæèò â îñíîâå èõ ñóæäåíèé. Ýòî áûñòðûé è äåøåâûé ìåòîä, ïîçâîëÿþùèé ïîëó÷àòü õîðîøèå ïðîãíîçû ïî ïðîäàæàì è ðàçðàáîòêàì íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ëó÷øå âñåãî îí ðàáîòàåò ïðèìåíèòåëüíî ê êðàòêîñðî÷íûì ïðîãíîçàì.
351
Èäåíòèôèêàöèÿ îñíîâíûõ òèïîâ ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ è îáúÿñíåíèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïðîöåññà ïðîãíîçèðîâàíèÿ
Ìåòîä Äåëüôè Êàê è ìíåíèå ãðóïïû (æþðè) ðóêîâîäèòåëåé, ìåòîä Äåëüôè èñõîäèò èç ìíåíèé ðàçíûõ ëþäåé, íî çäåñü äàííûå ïîëó÷àþò è îò âíåøíèõ ýêñïåðòîâ, òàêèõ, êàê óíèâåðñèòåòñêèå èññëåäîâàòåëè è ó÷åíûå, ò.å. íå â ïîëíîé ìåðå ïîëàãàåòñÿ òîëüêî íà ìíåíèå ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèè. Áîëåå âñåãî îí ïðèãîäåí äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ äîëãîñðî÷íûõ âîïðîñîâ, òàêèõ, êàê òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà áóäóùèå ïðîäàæè è ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ìåòîä Äåëüôè ðàáîòàåò ñëåäóþùèì îáðàçîì. Ôèðìà îòáèðàåò ãðóïïó ýêñïåðòîâ è îòïðàâëÿåò êàæäîìó èç íèõ àíêåòó, ñâÿçàííóþ ñ êàêèì-òî áóäóùèì ñîáûòèåì. Ïîñëå ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ ôèðìà, âçÿâ çà îñíîâó ñðåäíèå îòâåòû, ðàçðàáàòûâàåò äðóãóþ àíêåòó è îòïðàâëÿåò åå ñíîâà òåì æå ñàìûì ó÷àñòíèêàì. Ïðîöåññ ïðîäîëæàåòñÿ äî òåõ ïîð, ïîêà ïîëó÷àåìûå ðåçóëüòàòû íå ïîêàæóò ñîâïàäåíèå ìíåíèé. Õîòÿ ôèðìû óñïåøíî ïðèìåíÿþò ìåòîä Äåëüôè äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ áóäóùèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîðûâîâ, îí äîðîãîñòîÿù è òðåáóåò ìíîãî âðåìåíè.
Âûáîðêà ïðîäàâöîâ Ïðè ïðèìåíåíèè âûáîðêè ïðîäàâöîâ ïðîãíîç ðàçðàáàòûâàåòñÿ èñõîäÿ èç ïðåäïîëîæåíèÿ, ÷òî ÷ëåíû îðãàíèçàöèè, áëèæå âñåãî ðàñïîëîæåííûå ê ðûíêó, ëó÷øå âñåãî çíàþò ñèòóàöèþ, ïðîäóêò, ïîòðåáèòåëåé è êîíêóðåíòîâ, è ïîýòîìó èõ èäåè î ïðîäàæàõ â áëèæàéøåì áóäóùåì ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè ïîëåçíûìè. Îáû÷íî ýòîò ìåòîä
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ïðîãíîç ïðîäàæ Îöåíêà äîõîäîâ ôèðìû çà êîíêðåòíûé áóäóùèé ïåðèîä. Ìíåíèå ðóêîâîäèòåëåé Êà÷åñòâåííûé ìåòîä ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì ó÷èòûâàþòñÿ ìíåíèÿ ðóêîâîäèòåëåé ðàçëè÷íûõ ôóíêöèîíàëüíûõ íàïðàâëåíèé. Ìåòîä Äåëüôè Êà÷åñòâåííûé ìåòîä ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì ñáîð ìíåíèé ó÷àñòâóþùèõ ëèö è èõ äîâåäåíèå äî îñòàëüíûõ ÷ëåíîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ íåñêîëüêî ðàç: äî òåõ ïîð, ïîêà íå áóäåò äîñòèãíóòî ñîãëàñèå ìåæäó âñåìè ó÷àñòíèêàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
352
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ðàáîòàåò â âàðèàíòå ñíèçó ââåðõ. Ìåíåäæåðû îáîáùàþò îöåíêè ïðîäàâöîâ ñíà÷àëà íà óðîâíå îòäåëüíîé òåððèòîðèè, çàòåì ðåãèîíà, à â êîíöå âñåé ñòðàíû, â èòîãå ïîëó÷àÿ îáîáùåííûé ïðîãíîç î ïðîäàæàõ, ó÷èòûâàþùèé âñå òðè óðîâíÿ. Ó âûáîðêè ïðîäàâöîâ êàê ìåòîäà åñòü íåñêîëüêî ñëàáûõ ìåñò. Òàê êàê ïðîäàâöû ïîíèìàþò ñâîþ ðîëü â ïðîãíîçèðîâàíèè ïðîäàæ è çíàþò, ÷òî íà îñíîâå èõ îòâåòîâ áóäóò óñòàíàâëèâàòüñÿ öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ äëÿ èõ òåððèòîðèé, îíè ñêîðåå âñåãî áóäóò äàâàòü êîíñåðâàòèâíûå îöåíêè. Áîëåå òîãî, óçêèé âçãëÿä â ïðåäåëàõ îãðàíè÷åííûõ òåððèòîðèé ìîæåò íå ïîçâîëèòü èì óâèäåòü âëèÿíèå íà ïðîäàæè òðåíäîâ, âîçíèêàþùèõ íà äðóãèõ òåððèòîðèÿõ, â ðåçóëüòàòå òåõíîëîãè÷åñêèõ èííîâàöèé èëè êðóïíûõ èçìåíåíèé â ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèÿõ. Ïîýòîìó âûáîðêà ïðîäàâöîâ äàåò ëó÷øèå ïðîãíîçû â îñíîâíîì â ñî÷åòàíèè ñ äðóãèìè ïðèåìàìè.
Îáçîð íàìåðåíèé ïîêóïàòåëåé Ïðè îáçîðàõ íàìåðåíèé ïîêóïàòåëåé èñõîäíûå äàííûå ñîáèðàþòñÿ ÷åðåç àíêåòû, îòïðàâëÿåìûå ïî ïî÷òå, îíëàéíîâóþ îáðàòíóþ ñâÿçü, òåëåôîííûå îïðîñû è ëè÷íûå èíòåðâüþ. Âñå ýòî äåëàåòñÿ, ÷òîáû îïðåäåëèòü ïîêóïàòåëüñêèå íàìåðåíèÿ ïðåäñòàâèòåëüíîé ãðóïïû èìåþùèõñÿ èëè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ýòîò ìåòîä îñîáåííî ïîäõîäèò ôèðìàì, èìåþùèì îãðàíè÷åííîå ÷èñëî êëèåíòîâ. È íàîáîðîò, îí çà÷àñòóþ íå ïîäõîäèò äëÿ ñòðóêòóð, îáñëóæèâàþùèõ ìèëëèîíû ëþäåé. Ïîêóïàòåëüñêèå îáçîðû ñîáèðàþò ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ òîëüêî òîãäà, êîãäà ëþäè äåéñòâèòåëüíî õîòÿò ñîîáùèòü ñâîè íàìåðåíèÿ î áóäóùèõ ïîêóïêàõ. Ïîìèìî ýòîãî íàäî ó÷èòûâàòü è òî, ÷òî äàæå ñàìûå ñåðüåçíûå íàìåðåíèÿ ëþäåé íå âñåãäà ñòàíîâÿòñÿ ôàêòè÷åñêèìè ïîêóïêàìè. Òåì íå ìåíåå òàêèå îáçîðû ìîãóò ïîìî÷ü ôèðìå ñïðîãíîçèðîâàòü ïðîäàæè â áëèæàéøåì èëè ñðåäíåñðî÷íîì áóäóùåì, íî îíè òðåáóþò áîëüøèõ çàòðàò âðåìåíè è ñðåäñòâ.
Êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ Êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû ïûòàþòñÿ óñòðàíèòü ñóáúåêòèâíîñòü, ïðèñóùóþ êà÷åñòâåííûì ìåòîäàì. Ñþäà âêëþ÷àþòñÿ òàêèå ìåòîäû, êàê òåñòèðîâàíèå ðûíêà, àíàëèç òðåíäîâ è ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå.
Òåñòèðîâàíèå ðûíêà Íåðåäêî ïëàíèðîâùèêè, ÷òîáû îöåíèòü ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ïðåäëàãàåìûå èì íîâûå ïðîäóêòû, ïðèáåãàþò ê òåñòèðîâàíèþ ðûíêà, îäíîìó èç êîëè÷åñòâåííûõ ìåòîäîâ. Çäåñü ïðîöåäóðà îáû÷íî íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ íåáîëüøîãî ÷èñëà òåñò-ðûíêîâ, íà êîòîðûõ ïðîèñõîäèò èçìåðåíèå ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà íîâûå ïðîäóêòû â óñëîâèÿõ ðåàëüíîãî ðûíêà. Ðûíî÷íûå òåñòû òàêæå ïîçâîëÿþò ýêñïåðèìåíòàòîðàì îöåíèòü âëèÿíèå ðàçëè÷íûõ öåí, àëüòåðíàòèâíûõ ñòðàòåãèé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
353
ïðîäâèæåíèÿ è äðóãèõ èçìåíåíèé â ìàðêåòèíã-ìèêñå, ñîïîñòàâëÿÿ ýòè ðåçóëüòàòû ñ ðåçóëüòàòàìè, ïîëó÷åííûìè íà äðóãèõ òåñò-ðûíêàõ. Verizon Communication íåäàâíî ïðîâåëà îãðàíè÷åííîå òåñòèðîâàíèå â ðåãèîíå Áîñòîíà, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ìîæåò ëè îíà óâåëè÷èòü ñâîè îáùèå äîõîäû îò ïðîäàæè òåëåôîííûõ óñëóã, íàçíà÷èâ çà çâîíîê ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 1 ìèíóòà 10 öåíòîâ âìåñòî ïðåæíèõ 50 öåíòîâ. Verizon õîòåëà óâèäåòü, ñìîæåò ëè îíà âîññòàíîâèòü ñâîè óòðà÷åííûå ïîçèöèè íà ðûíêå ñîòîâûõ òåëåôîíîâ, åñëè åå öåíà áóäåò óñòàíîâëåíà ïðàâèëüíî. Îñíîâíîå ïðåèìóùåñòâî ðûíî÷íûõ òåñòîâ — ðåàëüíûå äàííûå, ïîëó÷àåìûå ìàðêåòîëîãîì. Îäíàêî ýòè ýêñïåðèìåíòû äîðîãîñòîÿùè è òðåáóþò áîëüøèõ çàòðàò âðåìåíè, êðîìå òîãî êîíêóðåíòû ìîãóò óçíàòü ñîäåðæàíèå ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ äî òîãî, êàê ôèðìà âûéäåò ñ ïðîäóêòîì íà øèðîêèé ðûíîê.
Àíàëèç òðåíäà Àíàëèç òðåíäà — ýòî ïðîãíîç áóäóùèõ ïðîäàæ íà îñíîâå àíàëèçà ïðåäûäóùåé çàâèñèìîñòè ìåæäó ïîêàçàòåëÿìè ïðîäàæ è âðåìåíè. Ïðè åãî ïðîâåäåíèè èçíà÷àëüíî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî âñå ôàêòîðû, âëèÿâøèå íà ïðîäàæè â ïðîøëîì, ñîõðàíÿþòñÿ è áóäóò îêàçûâàòü ïðèìåðíî òî æå âëèÿíèå è â áóäóùåì. Êîãäà ïðîøëûå äàííûå äîñòóïíû, ïëàíèðîâùèêè ìîãóò ïðîâåñòè àíàëèç òðåíäîâ áûñòðî è äåøåâî. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ìîæåò âû÷èñëèòü ñðåäíèå ãîäîâûå èçìåíåíèÿ â èìåþùèõñÿ äàííûõ ïî ïðîäàæàì. Çàòåì ñðåäíåå ïðèðàùåíèå ïåðåíîñèòñÿ â áóäóùåå è íà âûõîäå ïîëó÷àåòñÿ ïðîãíîç ïðîäàæ. Ñêàæåì, åñëè îáúåì ïðîäàæ ôèðìû â ñðåäíåì çà ãîä ðàñòåò íà 15,3 ìëí äîëë., ýòó ñóììó ìîæíî äîáàâèòü ê ïðîäàæàì ïðåäûäóùåãî ãîäà, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðîãíîç ïðîäàæ íà ñëåäóþùèé ãîä. Êîíå÷íî, àíàëèç òðåíäîâ íå ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ, åñëè äàííûõ çà ïðîøëûå ãîäû íåò, êàê ýòî áûâàåò ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè ïðîäàæ íîâîãî ïðîäóêòà. Êðîìå òîãî, àíàëèç òðåíäîâ èñõîäèò èç îïàñíîãî äîïóùåíèÿ, ÷òî áóäóùèå ñîáûòèÿ ñòàíóò ïðîòåêàòü òî÷íî òàê æå, êàê â ïðîøëîì. Ëþáûå èçìåíåíèÿ ôàêòîðîâ áóäóùèõ ïðîäàæ âûçîâóò îòêëîíåíèå îò ïðîãíîçîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, ýòîò ìåòîä äàåò íàäåæíûå ïðîãíîçû â ïåðèîäû óñòîé÷èâîãî ðîñòà è ñòàáèëüíîãî ñïðîñà. Åñëè óñëîâèÿ ìåíÿþòñÿ, ïðîãíîçû íà îñíîâå àíàëèçà ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òðåíäà ìîãóò ñòàòü ñîâåðøåííî áåñïîëåçíûìè. Âûáîðêè ïðîäàâöîâ Êà÷åñòâåííûé ìåòîä ïðîãíîçèðîÏî ýòîé ïðè÷èíå ñïåöèâàíèÿ ïðîäàæ íà îñíîâå îáîáùåííûõ îöåíîê àëèñòû, ñîñòàâëÿþùèå îáúåìà ïðîäàæ, ñäåëàííûõ ïðîäàâöàìè ôèðìû. ïðîãíîçû, ïðèìåíÿþò Àíàëèç òðåíäà Êîëè÷åñòâåííûé ìåòîä ïðîãíîçèðîâàáîëåå ñîâåðøåííûå ïðèíèÿ ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì îöåíêè áóäóùèõ ïðîåìû è áîëåå ñëîæíûå ìîäàæ ïîëó÷àþò ïðè ïîìîùè ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàäåëè ïðîãíîçèðîâàíèÿ, ëèçà ïðåäûäóùèõ òèïîâ ïðîäàæ. ïîçâîëÿþùèå ó÷åñòü Ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå Êîëè÷åñòâåííûé ìåòîä âëèÿíèå ðàçëè÷íûõ âîçïðîãíîçèðîâàíèÿ, çàäàþùèé âåñîâûå êîýôôèìîæíûõ èçìåíåíèé â áóöèåíòû äàííûì ïî ïðîäàæàì çà êàæäûé ãîä, ïðè÷åì äàííûå çà ñàìûé ïîñëåäíèé ãîä ïîëóäóùåì. ÷àþò ñàìûé áîëüøîé êîýôôèöèåíò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
354
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
Ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå Áîëåå ñîâðåìåííûì ìåòîäîì àíàëèçà òðåíäà ÿâëÿåòñÿ ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå, çàäàþùåå âåñîâûå êîýôôèöèåíòû äàííûì ïî ïðîäàæàì çà êàæäûé ãîä, ïðè÷åì äàííûå çà ñàìûé ïîñëåäíèé ãîä ïîëó÷àþò ñàìûé áîëüøîé êîýôôèöèåíò. Òàêèì îáðàçîì, ñòàòèñòè÷åñêèé ïîäõîä, ïðèìåíÿåìûé ïðè àíàëèçå òðåíäîâ, èñïîëüçóåòñÿ è çäåñü. Íàïðèìåð, ïðîäàæè çà ïîñëåäíèé ãîä ìîãóò ïîëó÷èòü êîýôôèöèåíò 1,5, â òî âðåìÿ êàê ïðîäàæè 2 ãîäà íàçàä — êîýôôèöèåíò 1,4. Ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå, êàê ñ÷èòàåòñÿ, ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûì ìåòîäîì êîëè÷åñòâåííîãî ïðîãíîçèðîâàíèÿ.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ðàçðàáîòàòü ýôôåêòèâíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, åñëè âîñïîëüçóåòñÿ ðåçóëüòàòàìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Èçâåñòíî, ÷òî ïðèáëèçèòåëüíî 75 % íîâûõ ïðîäóêòîâ íå óäàåòñÿ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå äîñòàòî÷íîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé è ïîýòîìó îíè ñ ïðîäàæ ñíèìàþòñÿ. Ïî÷åìó? Îñíîâíàÿ ïðè÷èíà — ïðîäàâåö íå ñìîã ïîíÿòü çàïðîñû ðûíêà. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ñîòíè äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé, êîòîðûå íåäàâíî ïîòåðïåëè êðàõ. Ó âñåõ ýòèõ íåóäà÷íèêîâ åñòü îäíî îáùåå: íèêòî èç íèõ íå äåéñòâîâàë íà îñíîâå ðåçóëüòàòîâ, ïîëó÷åííûõ â õîäå âñåñòîðîííåãî ðûíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ. Òîëüêî íåìíîãèå èç íèõ âîñïîëüçîâàëèñü ïðèåìàìè ðûíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû îöåíèòü ïîòåíöèàë ïðîäóêòîâ, à åùå ìåíüøå èçó÷àëè ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ñâîþ ïðîäóêöèþ óæå ïîñëå òîãî, êàê èõ ïðåäïðèÿòèÿ íà÷àëè äåéñòâîâàòü. Õîòÿ ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé ñêîðåå âñåãî è íå ïðåäîòâðàòèëî áû ìàññîâûõ íåóäà÷ äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé, îíî, âîçìîæíî, ïîìîãëî áû íåêîòîðûì èç íèõ ïåðåæèòü òÿæåëûå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, â êîòîðûõ îíè îêàçàëèñü.  èäåàëüíîì âàðèàíòå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ñîïîñòàâëÿåò íîâûå ïðîäóêòû ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ìàðêåòîëîãè òàêæå ïðîâîäÿò èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû ïðîàíàëèçèðîâàòü ïðîäàæè êàê ñâîèõ ïðîäóêòîâ, òàê è ïðîäóêöèè ñîïåðíèêîâ, èçìåðèòü ïîêàçàòåëè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ, íàïðàâèòü ðàçðàáîòêó êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ è ðàñøèðåíèÿ ðûíêîâ, íà êîòîðûõ ïðåäëàãàþòñÿ èõ ïðîäóêòû, à òàêæå äëÿ ðàçðàáîòêè íîâûõ è ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ èìåþùèõñÿ ïðîäóêòîâ. Âñå ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè ïîçâîëÿþò ìàðêåòîëîãàì óëó÷øèòü ñâîè ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è áîëåå ýôôåêòèâíî è ïðîèçâîäèòåëüíî âûõîäèòü íà ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàòåëè èìåþò â ñâîåì ðàñïîðÿæåíèè øèðîêèé äèàïàçîí ïðèåìîâ, ïîçâîëÿþùèõ èì ñîáèðàòü êàê êîëè÷åñòâåííûå, òàê è êà÷åñòâåííûå äàííûå î ïîòðåáèòåëÿõ, èõ ñòèëÿõ æèçíè, ïîâåäåíèè, îòíîøåíèÿõ è âîñïðèÿòèÿõ. ×òîáû óëó÷øèòü âñå àñïåêòû áèçíåñ-îïåðàöèé, íàäî áûñòðî ñîáèðàòü, îöåíèâàòü, èíòåðïðåòèðîâàòü è ïðèìåíÿòü îãðîìíûå êîëè÷åñòâà äàííûõ. Áëàãîäàðÿ ñîâðåìåííûì òåõíîëîãèÿì óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè ýòà èíôîðìàöèÿ áîëüøå íå èñïîëüçóåòñÿ îáîáùåííî, äëÿ ñîçäàíèÿ ïðîôèëÿ áîëüøèõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé, à ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ èíäèâèäóàëüíîãî àíàëèçà è ïîìî÷ü ìàðêåòîëîãàì ïîíÿòü çàïðîñû êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
355
Ðåçþìå 1. Ðàçâèòèå ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è îñíîâíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, âõîäÿùèå â íåå. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ èëè ñáîð è èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèè äëÿ ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé íà÷àëèñü, êîãäà ×àðëüç Ïàðëèí, ïðîäàâåö ãàçåòíûõ ïëîùàäåé äëÿ ðàçìåùåíèÿ íà íèõ ðåêëàìû, ïîñ÷èòàë ïóñòûå óïàêîâêè îò ñóïà íà ñâàëêå â Ôèëàäåëüôèè, ñòàðàÿñü óáåäèòü êîìïàíèþ Campbell Soup Company ðàçìåñòèòü ñâîþ ðåêëàìó â ãàçåòå Saturday Evening Post. Ñåãîäíÿ íàèáîëåå ÷àñòûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè, âûïîëíÿåìûìè â õîäå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ÿâëÿþòñÿ: 1) îïðåäåëåíèå ïîòåíöèàëà ðûíêà, ðûíî÷íîé äîëè è õàðàêòåðèñòèê ðûíêà; 2) ïðîâåäåíèå àíàëèçà ïðîäàæ è èçó÷åíèå ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøèíñòâî êðóïíûõ êîìïàíèé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñîçäàëè ñîáñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ. Îäíàêî âàæíóþ ðîëü çäåñü òàêæå èãðàþò è âíåøíèå ïîñòàâùèêè òàêèõ óñëóã. Íåêîòîðûå èç íèõ âûïîëíÿþò èññëåäîâàòåëüñêóþ çàäà÷ó â ïîëíîì îáúåìå, äðóãèå ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà îòäåëüíûõ çàäà÷àõ èëè ïðåäîñòàâëÿþò òîëüêî êîíêðåòíûå óñëóãè â ýòîé îáëàñòè.
íàáëþäåíèå, îáçîð è ýêñïåðèìåíò. Âòîðè÷íûå äàííûå ìîãóò áûòü êëàññèôèöèðîâàíû íà âíóòðåííèå è âíåøíèå. Ê èñòî÷íèêàì âíóòðåííèõ äàííûõ îòíîñÿòñÿ îò÷åòû ïðîäàâöîâ, îöåíèâàíèå ïðîäóêòîâ, îò÷åòû î ïðîäàæàõ è ó÷åò ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê.  ÷èñëî èñòî÷íèêîâ âíåøíèõ äàííûõ âõîäÿò ïðàâèòåëüñòâåííûå è ÷àñòíûå ñòðóêòóðû, íàïðèìåð èçäàòåëè ïðîôåññèîíàëüíûõ æóðíàëîâ. È âíåøíèå, è âíóòðåííèå äàííûå ìîæíî ïîëó÷èòü èç êîìïüþòåðèçèðîâàííûõ áàç äàííûõ.
2. Øàãè ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è èõ îáúÿñíåíèå. Ïðîöåññ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ìîæíî ðàçäåëèòü íà 6 îòäåëüíûõ øàãîâ: 1) îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû; 2) ïðîâåäåíèå ïðåäâàðèòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ; 3) ôîðìóëèðîâàíèå ãèïîòåç; 4) ðàçðàáîòêà èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîåêòà; 5) ñáîð äàííûõ; 6) èíòåðïðåòàöèÿ è ïðåçåíòàöèÿ èññëåäîâàòåëüñêîé èíôîðìàöèè. Òî÷íî ñôîðìóëèðîâàííàÿ ïðîáëåìà óæå íàïîëîâèíó ðåøåíà.
4. Ðàçëè÷íûå ïðèåìû âûáîðîê, ïðèìåíÿåìûå èññëåäîâàòåëÿìè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Âûáîðêè ìîæíî êàòåãîðèçèðîâàòü êàê âåðîÿòíîñòíûå è äåòåðìèíèðîâàííûå. Âåðîÿòíîñòíàÿ âûáîðêà — ýòî âûáîðêà, â êîòîðîé êàæäûé ÷ëåí ñîâîêóïíîñòè èìååò îäèíàêîâûé øàíñ áûòü îòîáðàííûì. Âåðîÿòíîñòíûå âûáîðêè âêëþ÷àþò ïðîñòûå ñëó÷àéíûå âûáîðêè, â êîòîðûõ êàæäûé ÷ëåí ðåëåâàíòíîé ãåíåðàëüíîé ñîâîêóïíîñòè èìååò îäèíàêîâóþ âîçìîæíîñòü áûòü îòîáðàííûì; ñòðàòèôèöèðîâàííûå âûáîðêè, êîòîðûå ñîçäàþòñÿ òàê, ÷òîáû ñëó÷àéíî îòîáðàííûå ñóáâûáîðêè ðàçëè÷íûõ ãðóïï â ñîâîêóïíîñòè ïðåäñòàâëÿëè âñþ âûáîðêó; è êëàñòåðíûå âûáîðêè, â êîòîðûõ ãåîãðàôè÷åñêèå ðåãèîíû âûáèðàþòñÿ èç òåõ òåððèòîðèé, èç êîòîðûõ îòîáðàíû ðåñïîíäåíòû. Äåòåðìèíèðîâàííàÿ âûáîðêà ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîëüíîé è íå ïîçâîëÿåò ïðèìåíÿòü ñòàíäàðòíûå ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòîäû òåñòèðîâàíèÿ. Ê ÷èñëó òàêèõ âûáîðîê îòíîñÿòñÿ íåðåïðåçåíòàòèâíàÿ âûáîðêà, êîãäà âûáîð îñóùåñòâëÿåòñÿ èç óæå èìåþùèõñÿ ðåñïîíäåíòîâ, è âûáîðêà ïî êâîòå, ïðè êîòîðîé îáùàÿ âûáîðêà äåëèòñÿ íà êâîòû òàê, ÷òîáû â íåé áûëè ïðåäñòàâëåíû ðàçëè÷íûå ñåãìåíòû èëè ãðóïïû.
3. Ðàçíèöà ìåæäó òèïàìè è èñòî÷íèêàìè ïåðâè÷íûõ è âòîðè÷íûõ äàííûõ. Ïåðâè÷íûå äàííûå ìîãóò ñîáèðàòü êàê ñîáñòâåííûå èññëåäîâàòåëè ôèðìû, òàê è íåçàâèñèìûå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ. Ê òðåì îñíîâíûì ìåòîäàì ñáîðà ïåðâè÷íûõ äàííûõ îòíîñÿòñÿ:
5. Ìåòîäû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ñîáèðàþò ïåðâè÷íûå äàííûå. Äàííûå ñîáèðàþò, íàáëþäàÿ çà ïîòðåáèòåëÿìè ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ óñòðîéñòâ, íàïðèìåð ñ÷åò÷èêîâ ÷èñëà ëþäåé, èëè çàïèñûâàÿ èõ äåéñòâèÿ íà âèäåîìàãíèòîôîí. Äàííûå ìîæíî ñî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
356
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
áèðàòü â õîäå ñîáåñåäîâàíèé ïî òåëåôîíó, ðàññûëàÿ âîïðîñû ïî ïî÷òå èëè ôàêñó, â õîäå ëè÷íûõ ñîáåñåäîâàíèé, ñîçäàâàÿ ôîêóñ-ãðóïïû, à òàêæå ÷åðåç ñàìûå ðàçíûå îíëàéíîâûå ìåòîäû. Áîëåå ïîëîâèíû âñåõ ïåðâè÷íûõ äàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïîëó÷àþò â õîäå òåëåôîííûõ ñîáåñåäîâàíèé. Ýòî îïåðàòèâíûé è îòíîñèòåëüíî íåäîðîãîé ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ íåáîëüøèõ îáúåìîâ èíôîðìàöèè, îäíàêî îáû÷íî îíà íåäîñòàòî÷íî äåòàëèçèðîâàíà è íå ÿâëÿåòñÿ ëè÷íîé. Ëè÷íûå ñîáåñåäîâàíèÿ ñòîÿò ãîðàçäî äîðîæå, íî ïîçâîëÿþò èññëåäîâàòåëÿì ïîëó÷àòü ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ îò ðåñïîíäåíòîâ. Îáçîðû ïðè ïîìîùè ïî÷òû, êàê ïðàâèëî, ïðîâîäÿòñÿ â ïðîöåññå èññëåäîâàíèé â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû è ñòîÿò îòíîñèòåëüíî íåìíîãî; èõ îñíîâíîé íåäîñòàòîê — ïîòåíöèàëüíî íèçêèé êîýôôèöèåíò îòâåòîâ. Ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ êà÷åñòâåííîãî õàðàêòåðà, ïîìîãàþùóþ ïîíÿòü íå òîëüêî ïîâåäåíèå, íî è ìíåíèÿ è âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëåé, ìîæíî ïîëó÷èòü, îáðàòèâøèñü ê ôîêóñ-ãðóïïàì. Îíëàéíîâûå îáçîðû è äðóãèå îíëàéíîâûå ìåòîäû ìîãóò äàòü áûñòðûå îòâåòû, íî â õîäå èõ ïðîâåäåíèÿ ñëåäóåò ó÷åñòü òàêóþ ñëîæíîñòü, êàê îáåñïå÷åíèå àäåêâàòíîñòè âåðîÿòíîñòíîé âûáîðêè. Ïðè ïðèìåíåíèè ýêñïåðèìåíòàëüíûõ ìåòîäîâ ïîëó÷àþò ïðîâåðÿåìûå ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî òåñò-ãðóïïû è êîíòðîëüíûå ãðóïïû, ÷òî ïîçâîëÿåò ðàçëè÷àòü ôàêòè÷åñêèå âûãîäû îò êàæóùèõñÿ. 6. Òðóäíîñòè ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé íà ãëîáàëüíûõ ðûíêàõ. Àìåðèêàíñêèå îðãàíèçàöèè, ïðîâîäÿùèå èññëåäîâàíèÿ ãëîáàëüíûõ ðûíêîâ, ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàçëè÷íûìè ðåñóðñàìè. Ê ÷èñëó òàêèõ ðåñóðñîâ, èìåþùèõñÿ ó îðãàíîâ âëàñòè, îòíîñÿòñÿ Ìèíèñòåðñòâî òîðãîâëè, îòäåëû òîðãîâëè øòàòîâ, öåíòðû ïî ðàçâèòèþ ìàëîãî áèçíåñà è ïîñîëüñòâà â äðóãèõ ñòðàíàõ. Åùå îäèí ðåñóðñ ïîäîáíîãî ðîäà — ÷àñòíûå êîìïàíèè, â òîì ÷èñëå ôèðìû, ïðîâîäÿùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, è êîìïàíèè, ðàñïðåäåëÿþùèå ðå-
çóëüòàòû èññëåäîâàíèé, ïîëó÷åííûå èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ. Ýëåêòðîííûå ñåòè ïðåäëàãàþò ïðîâåäåíèå îíëàéíîâûõ ìåæäóíàðîäíûõ ïðîôåññèîíàëüíûõ ôîðóìîâ, ó÷àñòâóÿ â êîòîðûõ ìàðêåòîëîãè ìîãóò óñòàíîâèòü êîíòàêòû â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ. 7. Âàæíûå îáëàñòè èñïîëüçîâàíèÿ êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ. Ê îñíîâíûì âàðèàíòàì ïðèìåíåíèÿ êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé îòíîñÿòñÿ: 1) ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè (MIS) — àâòîìàòèçèðîâàííàÿ ñèñòåìà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèÿ, ïîñòîÿííîãî ïîòîêà èíôîðìàöèè â îáëàñòÿõ, çà êîòîðûå îíè îòâå÷àþò; 2) ñèñòåìà ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà (MDSS) — ñîñòàâëÿþùàÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, ïðè ïîìîùè êîòîðîé ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå, ðàáîòàåò ñ íóæíûìè áàçàìè äàííûõ è äðóãèìè èíñòðóìåíòàìè àíàëèçà; 3) ãëóáèííûé àíàëèç äàííûõ — ïðîöåññ èçó÷åíèÿ â ôàéëàõ èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ èëè õðàíèëèùàõ äàííûõ ñ öåëüþ îòûñêàòü òèïîâûå îáðàçöû, êîòîðûå ïîëåçíî ó÷èòûâàòü ïðè ïðèíÿòèè ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé. 8. Èäåíòèôèêàöèÿ îñíîâíûõ òèïîâ ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ è îáúÿñíåíèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïðîöåññà ïðîãíîçèðîâàíèÿ. Ñóùåñòâóþò äâå êàòåãîðèè ìåòîäîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ: 1) êà÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ, êîòîðûå ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿþòñÿ ñóáúåêòèâíûìè, òàê êàê â èõ îñíîâå ëåæàò ñêîðåå ìíåíèÿ, ÷åì òî÷íûå èñòîðè÷åñêèå äàííûå (ê íèì, ê ïðèìåðó, îòíîñÿòñÿ ìíåíèå ãðóïïû ðóêîâîäèòåëåé, ìåòîä Äåëüôè, âûáîðêà ïðîäàâöîâ); 2) êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ, â êîòîðûõ èñïîëüçóþòñÿ ñòàòèñòè÷åñêèå âû÷èñëåíèÿ (íàïðèìåð, àíàëèç òðåíäîâ è ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
357
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ (marketing research) 313 ïåðâè÷íîå èññëåäîâàíèå (exploratory research) 321 âòîðè÷íûå äàííûå (secondary data) 324 ïåðâè÷íûå äàííûå (primary data) 324 âûáîðêà (sampling) 332
âåðîÿòíîñòíàÿ âûáîðêà (probability sample) 333 äåòåðìèíèðîâàííàÿ âûáîðêà (nonprobability sample) 333 ôîêóñ-ãðóïïà (focus group) 337 ïðîãíîç ïðîäàæ (sales forecast) 349 ìíåíèå ðóêîâîäèòåëåé (jury of executive opinion) 351
ìåòîä Äåëüôè (Delphi technique) 351 âûáîðêà ïðîäàâöîâ (sales force composite) 351 àíàëèç òðåíäà (trend analysis) 353 ýêñïîíåíöèàëüíîå ñãëàæèâàíèå (exponential smoothing) 354
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ñèíäèöèðîâàííàÿ ñëóæáà (syndicated service) 316 ïîñòàâùèê èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã ïîëíîãî àññîðòèìåíòà (full-service research supplier) 317 ïîñòàâùèê èññëåäîâàòåëüñêèõ óñëóã îãðàíè÷åííîãî àññîðòèìåíòà (limited-service research supplier) 317 íåôîðìàëüíîå èññëåäîâàíèå (informal investigation) 322 àíàëèç âîçìîæíîñòåé ñáûòà (sales analysis) 322 ãèïîòåçà (hypothesis) 323 èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîåêò (research design) 324 ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò (slotting fee) 324
ãåíåðàëüíàÿ ñîâîêóïíîñòü (population, universe) 332 ïðîñòàÿ ñëó÷àéíàÿ âûáîðêà (simple random sample) 333 ñòðàòèôèöèðîâàííàÿ âûáîðêà (stratified sample) 333 êëàñòåðíàÿ âûáîðêà (cluster sample) 333 íåðåïðåçåíòàòèâíàÿ âûáîðêà (convenience sample) 333 âûáîðêà íà îñíîâå êâîòû (quota sample) 333 ýòíîãðàôèÿ (ethnography) 336 ïåðåõâàò â òîðãîâîì öåíòðå (mall intercept) 337 êîíòðîëèðóåìûé ýêñïåðèìåíò (controlled experiment) 343 òåñò-ìàðêåòèíã (test-marketing) 343
ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè (marketing information system, MIS) 347 ñèñòåìà ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà (marketing decision support system, MDSS) 347 ãëóáèííûé àíàëèç äàííûõ (data mining) 348 êà÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ (qualitative forecasting) 349 êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ (quantitative forecasting) 349 îáçîð íàìåðåíèé ïîêóïàòåëåé (survey of buyer intentions) 352 òåñòèðîâàíèå ðûíêà (market test) 352
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Êðàòêî îïèøèòå èñòîðèþ ðàçâèòèÿ è òåêóùåå ñîñòîÿíèå ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Êàêóþ ðîëü â ðàçâèòèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñûãðàë ×àðëüç Ïàðëèí?
2. Ïåðå÷èñëèòå è îáúÿñíèòå øàãè, âûïîëíÿåìûå â ïðîöåññå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ïîêàæèòå, êàê íà ðàçíûõ ýòàïàõ ýòîãî ïðîöåññà ïðèìåíÿþòñÿ ãèïîòåçû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
358
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
3. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó ïåðâè÷íûìè è âòîðè÷íûìè äàííûìè. Êîãäà èññëåäîâàòåëè äîëæíû ñîáèðàòü êàæäûé èç ýòèõ òèïîâ äàííûõ? 4. Ñðàâíèòå àíàëèç ïðîäàæ è àíàëèç ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê. Êàêóþ ðîëü êàæäûé èç íèõ èãðàåò â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè? 5. Îáúÿñíèòå ðàçíèöó ìåæäó âåðîÿòíîñòíîé è äåòåðìèíèðîâàííîé âûáîðêàìè. Óêàæèòå ðàçëè÷íûå òèïû êàæäîé èç íèõ. 6. ×åì îòëè÷àþòñÿ ìåòîäû îáçîðîâ, ýêñïåðèìåíòîâ è íàáëþäåíèÿ ïðè ñáîðå ïåðâè÷íûõ äàííûõ? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî ìåòîäà. 7. Äàéòå îïðåäåëåíèå êàæäîãî ìåòîäà ñáîðà äàííûõ, ïðèìåíÿåìîãî ïðè ïðîâåäå-
íèè îáçîðà, è ïðèâåäèòå ïðèìåð. Ïðè êàêèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ èññëåäîâàòåëÿì öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü êàæäûé èç óêàçàííûõ ìåòîäîâ? 8. Îáñóäèòå îñîáåííîñòè ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ñîïîñòàâüòå ýòîò ïðîöåññ ñ ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèåì â ìàñøòàáàõ îäíîé ñòðàíû. 9. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó ñèñòåìîé ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, ñèñòåìîé ïîääåðæêè ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà è ãëóáèííûì àíàëèçîì äàííûõ. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. 10. Ñðàâíèòå ìåæäó ñîáîé îñíîâíûå ìåòîäû ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Îáúÿñíèòå ïîñëåäîâàòåëüíîñòü âûïîëíåíèÿ íàèáîëåå òèïè÷íîãî ìåòîäà.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. A. C. Nielsen ïðåäëàãàåò äàííûå, ñîáðàííûå â Âåëèêîáðèòàíèè, Ôðàíöèè, Ãåðìàíèè, Áåëüãèè, Ãîëëàíäèè, Àâñòðèè, Èòàëèè è Ôèíëÿíäèè ïðè ïîìîùè îïòè÷åñêèõ ñêàíåðîâ. Ñêàíåðíûå äàííûå îòñëåæèâàþò â ýòèõ ñòðàíàõ ïðîäàæè ïðîäóêòîâ ñ êîäàìè UPC. Ðàçáèâøèñü íà íåáîëüøèå êîìàíäû, ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû êëèåíòû A. C. Nielsen èç ÑØÀ. Îäíà êîìàíäà ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü ñåòü ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, äðóãàÿ — èíòåðíåòîâñêóþ êîìïàíèþ, òðåòüÿ — ïðîèçâîäèòåëÿ èãðóøåê. Îáñóäèòå òèïû ìàðêåòèíãîâûõ âîïðîñîâ, íà êîòîðûå äàííûå àãåíòñòâà ìîãóò âàì ïîìî÷ü ïîëó÷èòü îòâåòû. Îáìåíÿéòåñü ñïèñêàìè âîïðîñîâ ñ äðóãèìè êîìàíäàìè. 2. Ðàçáåéòåñü íà äâå êîìàíäû è îáñóäèòå, êàê Èíòåðíåò ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí äëÿ èññëåäîâàíèÿ íîâûõ íàöèîíàëüíûõ ðûíêîâ. Êàêèå äðóãèå âàðèàíòû äîñòóïíû èññëåäîâàòåëÿì? 3.  íàøè äíè îäèí èç òðåõ íîâûõ äîìîâ, ïðîäàâàåìûõ â Àìåðèêå, ñêîðåå âñåãî äîì, ñîáèðàåìûé èç ãîòîâûõ áëîêîâ. Ïðè ñòðîèòåëüñòâå òàêîãî òèïà äîìîâ ïðèìåíÿþòñÿ áîëåå êà÷åñòâåííûå ìàòåðèàëû, ÷åì â ïðîøëîì.  ðåçóëüòàòå ðûíîê òàêèõ äîìîâ ðàñòåò, íà íåì íà÷èíàþò ïîêóïàòü è âñå áîëåå ñîñòîÿòåëüíûå ïîêóïàòåëè. Southern Energy Group, ðàñïîëîæåííàÿ â Àëàáàìå, ïûòàåòñÿ
ïðèâëå÷ü âíèìàíèå áîãàòûõ ïîêóïàòåëåé ê ñâîèì äîìàì, ðàçðàáàòûâàåìûì íà çàêàç, ò.å. ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêàöèé ïîòðåáèòåëÿ. Êàêèå äàííûå è èíôîðìàöèþ äîëæíà ñîáðàòü Southern Energy â õîäå ïðîäîëæàþùèõñÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ÷òîáû ñïðîãíîçèðîâàòü ñïðîñ íà ñâîþ ïðîäóêöèþ? Êàêèå ìåòîäû ñáîðà ïåðâè÷íûõ èëè âòîðè÷íûõ äàííûõ äëÿ íåå ïîäõîäÿò áîëüøå äðóãèõ. Íàçîâèòå íåñêîëüêî êîíêðåòíûõ èñòî÷íèêîâ âòîðè÷íûõ äàííûõ, êîòîðûå Southern Energy ìîæåò èçó÷èòü, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïîëåçíóþ äëÿ ñåáÿ áèçíåñ-èíôîðìàöèþ. 4. Îáñóäèòå íåêîòîðûå èç òðóäíîñòåé, ñ êîòîðûìè ìîæåò ñòîëêíóòüñMcDonald’s Corp. ïðè ïðîâåäåíèè ðûíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ íà ïîòåíöèàëüíî íîâûõ äëÿ ñåáÿ ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ. Êàêèå òèïû èññëåäîâàíèé âû áû ïîðåêîìåíäîâàëè êîìïàíèè, êîãäà îíà âûáèðàåò íîâûå ñòðàíû äëÿ ðàñøèðåíèÿ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè? 5. Êàêèå ïðèåìû ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ íàèáîëåå ïîäõîäÿò êàæäîìó èç óêàçàííûõ ïðîäóêòîâ? Ïîäãîòîâüòå ñâîè àðãóìåíòû, ðàáîòàÿ ïàðàìè èëè â êîìàíäàõ. à. Õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà Post Shredded Wheat. á. Ðîê-ãðóïïà No Doubt. â. Öåíòð êîïèðîâàíèÿ Kinko. ã. Æóðíàë Rolling Stone.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ïîääåðæêà ðåøåíèé è ïðîãíîçèðîâàíèå ïðîäàæ
359
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Äàííûå ïî ïðîâåäåííûì ïåðåïèñÿì. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñè. Ïðåäïîëîæèì, âû ðàññìàòðèâàåòå âîçìîæíîñòü îòêðûòèÿ íîâîãî áèçíåñà â ñâîåì ãîðîäå, íî ïðåæäå ÷åì ñ ãîëîâîé îêóíåòåñü â íîâîå äåëî è âûäåëèòå íà íåãî áîëüøèå äåíüãè, âû õîòèòå ïðîâåñòè ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå. Ïîäãîòîâüòå ñïèñîê ñòàòèñòè÷åñêèõ îò÷åòîâ, êîòîðûå ìîãóò ïîìî÷ü âàì ðåøèòü ýòó çàäà÷ó. http://www.census.gov 2. ×àñòíûå äàííûå. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò http://www.nielsen-nertatings.com. Îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå âîïðîñû è âûïîëíèòå ñëåäóþùèå çàäàíèÿ. à. Îñíîâûâàÿñü íà ñàìûõ ïîñëåäíèõ ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ çà äåíü, îïðåäåëèòå, ñêîëüêî ëþäåé îáû÷íî âûõîäÿò â îíëàéíîâûé ðåæèì? Êàêîå ñðåäíåå âðåìÿ îíè ïðîâîäÿò â îíëàéíå? á. Èñõîäÿ èç ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ çà íåäåëþ, óêàçàííûõ íà ñàéòå, îïðåäåëèòå òðåõ ëó÷øèõ îíëàéíîâûõ ðåêëàìîäàòåëåé çà ïîñëåäíþþ íåäåëþ. â. Êàêèå âåá-ñàéòû ìîæíî íàçâàòü íàèáîëåå ïîïóëÿðíûìè, îñíîâûâàÿñü íà ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ çà äåíü èëè íåäåëþ? http://www.nielsen-nertatings.com 3. Ðåêîìåíäàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ôîêóñ-ãðóïï. Ïîñåòèòå óêàçàííûé âåá-ñàéò. Ïîâòîðèòå îñíîâû ïðîâåäåíèÿ ñîáåñåäîâàíèÿ â âèäå ôîêóñ-ãðóïï, â òîì ÷èñëå òî, êàê ñëåäóåò óïðàâëÿòü ôîêóñ-ãðóïïîé, è ïðèåìû, ïîçâîëÿþùèå ïîëó÷èòü áîëüøå èíôîðìàöèè îò òàêîãî ïîäõîäà. Ïîäãîòîâüòå ïèñüìåííûé îò÷åò ñ îáîáùåíèåì ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ. http://www.mapnp.org/library/grp_skll/fokusgrp/fokusgrp.htm Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 7.1 Èñïîëüçîâàíèå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïî óïðàâëåíèþ ñïðîñîì äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîëó÷èòü è êîãäà  ýïîõó, êîãäà íà òîâàðû ñ ïîíèæåííîé öåíîé ïðèõîäèòñÿ áîëåå òðåòè ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, ïîëåçíî çíàòü, ÷òî èìåííî áóäåò ïðîäàâàòüñÿ êàê «ãîðÿ÷èå» òîâàðû, à ÷òî îáðå÷åíî íà òî, ÷òîáû â êîíöå êîíöîâ îêàçàòüñÿ
â êîðçèíàõ, êóäà ñêëàäûâàþò òîâàðû, ïðîäàâàåìûå ñ áîëüøîé ñêèäêîé. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïî óïðàâëåíèþ ñïðîñîì â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäîñòàâëÿåò áèçíåñìåíàì, ïðè÷åì íå òîëüêî êðóïíûì, íî è ìàëûì, ñâîåãî ðîäà ìà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
360
II. Äîñòèæåíèå óñïåõà â ìàðêåòèíãå ñ ïîìîùüþ òåõíîëîãèé è èíôîðìàöèè
ãè÷åñêèé øàð, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, îíè ìîãóò ïîñòîÿííî êîíòðîëèðîâàòü çàïàñ ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Ïðèêëàäíûå ïðîãðàììû ïî óïðàâëåíèþ ñïðîñîì ñîîáùàþò êîìïàíèÿì, êîãäà áóäóò ñîâåðøåíû òå èëè èíûå ïðîäàæè, òåì ñàìûì ïîìîãàÿ êîíòðîëèðîâàòü çàïàñû, îïåðàòèâíî çàêàçûâàòü áûñòðî ðåàëèçóåìóþ ïðîäóêöèþ è ïðîäàâàòü, êîãäà ýòî âîçìîæíî, ïî ïîëíîé öåíå. Ó÷èòûâàþùåå òàêèå ôàêòîðû, êàê êëèìàòè÷åñêèå îñîáåííîñòè ðåãèîíà, ýêîíîìè÷åñêèå òåíäåíöèè è ãåîãðàôè÷åñêèå êîëåáàíèÿ, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ìîæåò ñïðîãíîçèðîâàòü ïèêè è ïàäåíèÿ ñïðîñà, êàñàåòñÿ ëè ýòî îäåæäû äëÿ êàòàíèÿ íà ëûæàõ â Ìèííåñîòå èëè êóïàëüíûõ êîñòþìîâ äëÿ Ãàâàéåâ. Ïîçíàêîìüòåñü ñ îïûòîì Dal-Tile International. Âîñïîëüçîâàâøèñü ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, ðàçðàáîòàííûì Demantra, êîìïàíèÿ áûñòðî îïðåäåëèëà, ÷òî áîëåå ÷åì 95 % ïðîäàæ êåðàìè÷åñêîé ïëèòêè äëÿ âàííûõ êîìíàò îíà îáÿçàíà ïîêóïàòåëÿì ñ çàïàäíîãî ïîáåðåæüÿ. Íà îñíîâå ýòîé èíôîðìàöèè ïðîèçâîäèòåëü ïëèòêè íàïðàâèë ëüâèíóþ äîëþ ñâîèõ çàïàñîâ â Êàëèôîðíèþ è áëàãîäàðÿ ýòîìó ñîêðàòèë èçäåðæêè, ìèíèìèçèðîâàë âîçâðàò ïðîäóêöèè è èçáåæàë ñèòóàöèè, êîãäà òîâàð îêàçûâàåòñÿ íà ïîëêå äëÿ óöåíåííûõ âåùåé. Êðóïíûå ôèðìû òàêæå âíåäðÿþò ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïî óïðàâëåíèþ ñïðîñîì â ñâîè öåïè ïîñòàâîê. Ïîäðàçäåëåíèå Hyundai, çàíèìàþùååñÿ çàïàñíûìè ÷àñòÿìè, ñ÷èòàåò, ÷òî òàêîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïîçâîëèëî èì ñîêðàòèòü âðåìÿ ïîñòàâîê íà ïÿòóþ ÷àñòü, ê òîìó æå îíè ñíèçèëè èçäåðæêè, óâîëèâ ÷àñòü ïåðñîíàëà. Ãëîáàëüíàÿ ñèñòåìà Fairchild Semiconductor èìååò ÷åòûðå áèçíåñ-ãðóïïû â Àçèè, Åâðîïå è Ñåâåðíîé Àìåðèêå, ÷òî ïîìîãàåò ñòûêîâàòü ðàáîòó òûñÿ÷ ñîòðóäíèêîâ è îáúåäèíÿòü äàííûå, ïîëó÷àåìûå îò ñîòåí èñòî÷íèêîâ íà ñàìûõ ðàçíûõ ÿçûêàõ. Òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü î êîìïàíèè O’Reilly Auto Parts, èìåþùåé 850 ìàãàçèíîâ ïî âñåé ñòðàíå, êîòîðàÿ âîñïîëüçîâàëàñü ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, ÷òîáû îáíîâëÿòü ñâîè çàïàñû â ñîîòâåòñòâèè ñ ñåçîííûì ñïðîñîì. Êàê è ïðè ëþáîé òåõíîëîãèè, ê ïðîãðàììíîìó îáåñïå÷åíèþ ïî óïðàâëåíèþ ñïðîñîì â
ïîëíîé ìåðå ïðèìåíèìî ïðàâèëî «ìóñîð íà âõîäå, ìóñîð íà âûõîäå». Òåõíîëîãèÿ çàâèñèò îò íàëè÷èÿ íàäåæíûõ ïðàâäèâûõ äàííûõ îò ïðîäàâöîâ, àíàëèòèêîâ ìàðêåòèíãà, ïîòðåáèòåëåé è áåñ÷èñëåííîãî ìíîæåñòâà äðóãèõ èñòî÷íèêîâ. Èç-çà íàëè÷èÿ áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ôàêòîðîâ, òàêèõ, êàê óñëîâèÿ ðûíêà è ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòîâ, âëèÿþùèõ íà ñïðîñ, ëþáàÿ ïîäîáíàÿ ñèñòåìà òðåáóåò ïîñòîÿííîé àäàïòàöèè. Êðîìå òîãî, â ñàìîì ïðîãðàììíîì îáåñïå÷åíèè âîçíèêàåò ìíîãî ïðîáëåì. Òàê, ó Unilever îñòàëîñü ëèøíèõ êîï÷åíûõ ñîñèñîê íà 400 000 äîëë., êîãäà â åå ïèëîòíîé ïðîãðàììå ïðîèçîøåë ñáîé, à Nike ñ÷èòàåò, ÷òî åå îøèáêà ïðîãíîçèðîâàíèÿ íà 33 % îáúÿñíÿåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü íåäîñòàòêàìè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ïðèìåíÿåìîãî äëÿ óïðàâëåíèÿ ñïðîñîì.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Êàêîâû ïîòåíöèàëüíûå âûãîäû ïðèìåíåíèÿ ïðèåìîâ ïðîãíîçèðîâàíèÿ êðóïíûìè è íåáîëüøèìè êîìïàíèÿìè, îðèåíòèðîâàííûìè íà ïîòðåáèòåëÿ? 2. Ïàðòíåð â PricewaterhouseCoopers, õîòÿ è õâàëèë ñèëüíûå ñòîðîíû ñèñòåì óïðàâëåíèÿ ñïðîñîì, òåì íå ìåíåå ñäåëàë ñëåäóþùåå ïðåäóïðåæäåíèå: «Îäíà èç ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ ïðè èñïîëüçîâàíèè òàêîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ñâÿçàíà ñ òåì, ÷òî âû íå ìîæåòå ïðîòåñòèðîâàòü ýòè èíñòðóìåíòû â ëàáîðàòîðèè. Åäèíñòâåííûé ñïîñîá óçíàòü, áóäóò ëè îíè ðàáîòàòü, ýòî çàïîëíèòü èõ ðåàëüíûìè äàííûìè». Îïðàâäàíî ëè, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ïðèìåíåíèå ñòîëü äîðîãîñòîÿùåé òåõíîëîãèè ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñïðîñà, åñëè ðèñêè òàê âåëèêè? Èñòî÷íèêè: «What Is the Demand Management Process?» http://www.demandsolutions.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Chana R. Schoenberger, «The Weakest Link», Forbes, October 1, 2001, pp. 114—115; Tim Wilson, «Accuracy’s in Demand», Industry Week, July 19, 2001; Doug Bartholomew, «MES Provide Vital Link», Industry Week, May 21, 2001, pp. 55—57.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó II ïðèâåäåí íà ñ. 967.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
III
Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ÃËÀÂÀ 8 Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå ÃËÀÂÀ 9 Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ÃËÀÂÀ 10 Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
8
Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå Öåëè ãëàâû 1. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå êîìïîíåíòû ðûíêîâ. 2. Óêàçàòü ðîëü ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 3. Îïèñàòü êðèòåðèè, íåîáõîäèìûå äëÿ ýôôåêòèâíîé ñåãìåíòàöèè. 4. Îáúÿñíèòü êàæäóþ èç ÷åòûðåõ áàç, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ. 5. Èäåíòèôèöèðîâàòü ýòàïû ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè. 6. Îáñóäèòü ÷åòûðå áàçîâûå ñòðàòåãèè âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè. 7. Îáîáùèòü òèïû ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. 8. Îáúÿñíèòü ïðè÷èíû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
363
Ìóæ÷èíû, æåíùèíû, ãîëüô è Precept MC Lady
Ã
îëüô — ëþáèìîå âðåìÿïðåïðîâîæäåíèå ìíîãèõ ìóæ÷èí è æåíùèí, ñòàðûõ è ìîëîäûõ. Ëþáèòåëè ýòîé èãðû òðàòÿò íà íåå áîëüøèå äåíüãè. Îíè ïîêóïàþò êëþøêè äëÿ ãîëüôà (ïðè÷åì íåêîòîðûå ïîêóïàþò íîâûé íàáîð êàæäûå äâà ãîäà), ìÿ÷è, ïåð÷àòêè, ìèíè-êàðû äëÿ ïîåçäîê ïî ïîëþ äëÿ ãîëüôà è ñàìóþ ðàçíóþ îäåæäó äëÿ ýòîãî âèäà ñïîðòà. Âîçìîæíî, íàèáîëåå âàæíîé ïîêóïêîé òåõ, êòî çàíèìàåòñÿ ãîëüôîì ñåðüåçíî (òîëüêî íåìíîãèå èç òåõ, êòî èãðàåò â ãîëüô äîëãî, ýòîãî íå äåëàþò), ÿâëÿåòñÿ ïîêóïêà ìÿ÷åé. Ïîýòîìó äàâàéòå ïîçíàêîìèìñÿ ñ ìÿ÷îì äëÿ ãîëüôà, ñòàâøèì íàèáîëåå ïîïóëÿðíûì â ïîñëåäíèå ãîäû. Ïàðó ëåò íàçàä Precept/Bridgestone Sports ðàçðàáîòàëà ìÿ÷ äëÿ ãîëüôà, êîòîðûé îíà íàçâàëà Precept MC Lady. Ðåêëàìèðóåìûé êàê ñàìûé «ïðî÷íûé, ìÿãêèé» ìÿ÷, îí ïðåäíàçíà÷àëñÿ äëÿ æåíùèí è ïðîäàâàëñÿ âìåñòå ñ êëþøêàìè, îäåæäîé è âñåìè ïðî÷èìè àòðèáóòàìè, íåîáõîäèìûìè æåíùèíàì äëÿ èãðû â ãîëüô. Ýòó ìîäåëü ìÿ÷à âñåãäà ìîæíî áûëî îòûñêàòü íà ïîëêàõ ñïîðòèâíûõ ìàãàçèíîâ, ïîêà äâà âåäóùèõ èãðîêà, ïðîôåññèîíàë Áèëë Ëåôôëåð (Bill Loeffler) è ëþáèòåëü Ñýì Ôàðëîó (Sam Farlow), íå âûèãðàëè íåñêîëüêî âàæíûõ òóðíèðîâ, èãðàÿ òàêèìè ìÿ÷àìè. Ïîñëå ýòîãî âëàäåëüöû ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ íå óñïåâàþò ïîïîëíÿòü çàïàñû ýòèõ ìÿ÷åé, è âîâñå íå ïîòîìó, ÷òî èõ ðàçáèðàþò æåíùèíû. Òåïåðü äîñòîèíñòâà ýòèõ ìÿ÷åé îòêðûëè äëÿ ñåáÿ è ìóæ÷èíû. Ãîëüôèñòû îáíàðóæèëè, ÷òî The Lady, êàê òåïåðü íàçûâàþò ýòîò ìÿ÷, áîëåå äîñòóïåí èì ïî êàðìàíó, åñëè ñðàâíèâàòü ñ äðóãèìè ìÿ÷àìè âûñøåãî êà÷åñòâà, è òåïåðü ïðèìåðíî ïîëîâèíà ïðîäàâàåìûõ ìÿ÷åé êàòåãîðèè Titleist Pro V1 ïðèõîäèòñÿ íà ýòó ìîäåëü. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî 98 % ïðîäàæ MC Lady ñåé÷àñ ïðèõîäèòñÿ íà ìóæ÷èí. Ñïðîñ íà The Lady íàñòîëüêî âåëèê, ÷òî Precept ïåðåâåëà ÷åòûðå ôàáðèêè, âûïóñêàþùèå ìÿ÷è, íà êðóãëîñóòî÷íóþ ðàáîòó, è òåì íå ìåíåå î÷åðåäü íà âûïîëíåíèå çàêàçîâ íà íèõ ñåé÷àñ ñîñòàâëÿåò îêîëî ìåñÿöà. Åñëè ðàíüøå â ãîä ïðîäàâàëîñü 14 000 òàêèõ ìÿ÷åé, òî òåïåðü ïðèáëèçèòåëüíî 150 000 çà ìåñÿö, ÷òî ñîñòàâëÿåò ðîñò 500 % çà ãîä, êîòîðîãî â îñíîâíîì óäàëîñü äîáèòüñÿ áëàãîäàðÿ íåôîðìàëüíîìó ìíåíèþ, ñôîðìèðîâàâøåìóñÿ ó ÷ëåíîâ ñîîáùåñòâà ãîëüôèñòîâ. Òàêèå ïðîäàæè è äëÿ ìóæ÷èí, è äëÿ æåíùèí îñîáåííî âïå÷àòëÿþò, åñëè ó÷åñòü, ÷òî ýòî ñïîðò, â êîòîðîì ðàçäåëåíèå ïî ïîëàì ó÷àñòíèêîâ íåîñïîðèìûé ôàêò, êàñàåòñÿ ëè ýòî ïëîùàäîê èëè îäåæäû äëÿ èãðû. Ïðîôåññèîíàëüíûé ãîëüôèñò Áèëë Ëåôôëåð õî÷åò, ÷òîáû êàæäûé çíàë, ÷òî îí ïîëüçóåòñÿ ìÿ÷îì, ðàçðàáîòàííûì äëÿ æåíùèí, òàê êàê ñ÷èòàåò ýòîò ìÿ÷ ëó÷øèì. «ß ïîñòàâèë ðîçîâóþ òî÷êó (÷òîáû ïîìåòèòü, ÷òî ýòî ìîé) íàä çíàêîì ÌÑ íà ìÿ÷å òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ëþäè çíàëè ìîå ìíåíèå», — ñêàçàë îí î ñâîåì ìÿ÷å, êîòîðûì îí èãðàë íà òóðíèðå. «Äëÿ âñåõ òåõ ìóæ÷èí-ãîëüôèñòîâ, êîòîðûå íå ìîãóò ñ÷èòàòü ýòîò ìÿ÷ ñâîèì è ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì åãî ïîìå÷àòü, Precept òåïåðü ïðîäàåò Extra Distance», — ãîâîðèò äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó Ñòåôàí Ãðýõàì (Stephen Graham). Âåäü èçâåñòíî, ÷òî õîðîøèé ìàðêåòèíã îòëè÷àåòñÿ òåì, ÷òî âû ïðåäîñòàâëÿåòå ïîòðåáèòåëþ èìåííî òî, ÷òî îí õî÷åò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
364 Êðàòêî Êàê ìû ïîñòîÿííî óçíàåì, ëó÷øèå êîìïàíèè âñå âðåìÿ äåéñòâóþò íàñòîëüêî áëèçêî ê ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì, íàñêîëüêî ýòî âîîáùå âîçìîæíî. Òîìàñ Ïèòåðñ (Thomas J. Peters), àìåðèêàíñêèé ïèñàòåëü, àâòîð êíèã ïî áèçíåñó
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Îáçîð ãëàâû
Êàæäûé èç íàñ óíèêàëåí. Ó âñåõ íàñ ðàçíîå ïðîèñõîæäåíèå, ðàçíîå ïðîøëîå, ðàçíûå èíòåðåñû è ðàçíûå öåëè. Äàæå ëó÷øèå äðóçüÿ ìîãóò ïîêóïàòü òîâàðû â ðàçíûõ ìàãàçèíàõ, ïîñåùàòü ðàçíûå ñïîðòèâíûå è êóëüòóðíûå ìåðîïðèÿòèÿ è èçó÷àòü ðàçíûå ó÷åáíûå ïðåäìåòû. Âîçüìèòå, ê ïðèìåðó, ñïîðò, î êîòîðîì ðàññêàçûâàåòñÿ â íà÷àëå ýòîé ãëàâû. Íàì äîñòóïíû ñàìûå ðàçíûå âèäû ñïîðòà — îò ãîëüôà äî äåëüòàïëàíîâ, îò áàñêåòáîëà äî áèëüÿðäà, îò êîíüêîâ äî ïëàâàíèÿ ïîä âîäîé ñ ìàñêîé è òðóáêîé. Íåêîòîðûì èç íàñ íðàâèòñÿ ñàìèì ó÷àñòâîâàòü â ñîðåâíîâàíèÿõ, äðóãèå ïðåäïî÷èòàþò áûòü çðèòåëÿìè.  çàâèñèìîñòè îò òîãî, ãäå âû æèâåòå, âû ìîæåòå ñòàòü áîëåëüùèêîì ñàìûõ ðàçíûõ êîìàíä, ñêàæåì Boston Red Socks èëè Seattle Mariners. Ãåîãðàôèÿ âàøåãî ïðîæèâàíèÿ òàêæå ìîæåò äèêòîâàòü, ñ êàêèìè âèäàìè ñïîðòà âû ñêîðåå âñåãî âñòðåòèòåñü. Åñëè âû æèâåòå â Êîëîðàäî, òî, âïîëíå âåðîÿòíî, ñîâåðøàåòå Èäåíòèôèêàöèÿ îñíîâíûõ êîìïî- äëèòåëüíûå ïåøèå èëè ëûæíûå ïðîãóëêè. Åñëè æå âû æèòåëü Ãàâàéåâ, òî, íàâåðíî, îòëè÷íî ïëàâàåòå èëè çàíèìàåòåñü ñåðíåíòîâ ðûíêîâ ôèíãîì. Âñå ïîäîáíûå ôàêòîðû â ñîâîêóïíîñòè ñîñòàâëÿþò ðûíîê. Ðûíîê ñîñòîèò èç ëþäåé èëè èç èíñòèòóòîâ, èìåþùèõ äîñòàòî÷íóþ ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü, ïîëíîìî÷èÿ è æåëàíèÿ êóïèòü. ×òîáû ïîíÿòü ðûíîê òîâàðà èëè óñëóãè, êàñàåòñÿ ëè ýòî áèëåòîâ íà áåéñáîëüíûé ìàò÷ èëè ìÿ÷åé äëÿ ãîëüôà, ñ êîòîðûìè ìû ïîçíàêîìèëèñü ÷óòü âûøå, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðèìåíèòü ñâîé îïûò. Áîëüøèíñòâî ìàðêåòîëîãîâ õîòåëè áû îáñëóæèâàòü ïîòðåáèòåëåé ñ ðàçíûì ñòèëåì æèçíè, ðàçíûì îáðàçîâàíèåì è ðàçíûìè óðîâíÿìè äîõîäîâ. Îäíàêî îáû÷íî ïðèâëå÷ü âñå ñåêòîðû ðûíêà, ïîëüçóÿñü ñòðàòåãèåé åäèíîãî ìàðêåòèíãìèêñà, òðóäíî. Èäåíòèôèöèðóÿ, îöåíèâàÿ è îòáèðàÿ öåëåâîé ðûíîê äëÿ îáñëóæèâàíèÿ, ìàðêåòîëîãè ñïîñîáíû ðàçðàáàòûâàòü áîëåå ýôôåêòèâíûå è ïðîèçâîäèòåëüíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Öåëåâîé ðûíîê ïðîäóêòà — ýòî îòäåëüíûé ñåãìåíò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ñêîðåå âñåãî êóïÿò êîíêðåòíûé ïðîäóêò. Êàê ïîêàçàíî â ãë. 4, ìàðêåòèíã â íàøè äíè îñóùåñòâëÿåòñÿ âñå áîëüøå è áîëüøå íà ãëîáàëüíîé îñíîâå, îõâàòûâàÿ ìíîãî öåëåâûõ ðûíêîâ. ×òîáû èäåíòèôèöèðîâàòü ýòè ðûíêè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû èìåòü ïîëåçíûå ñïîñîáû äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ, ïîñëå ÷åãî íàëàäèòü ñ ýòèìè ãðóïïàìè õîðîøèå êîììóíèêàöèè, áåç ÷åãî íåëüçÿ äîáèòüñÿ óñïåõà. Èìåííî îá ýòîì è ðàññêàçûâàåòñÿ â ãëàâå, ðàññìàòðèâàþòñÿ ýòàïû ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè è ñòðàòåãèè ïðîâåäåíèÿ îáçîðîâ, òðåáóþùèåñÿ äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè.  êîíöå ãëàâû ìû ïðîàíàëèçèðóåì ðîëü ïîçèöèîíèðîâàíèÿ â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
365
Òèïû ðûíêîâ Ïðîäóêòû îáû÷íî êëàññèôèöèðóþòñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêèå è ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ áèçíåñà. Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû — ýòî òå òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå êîíå÷íûå ïîëüçîâàòåëè ïîêóïàþò äëÿ ëè÷íîãî ïîòðåáëåíèÿ. Áèçíåñ-ïðîäóêòû — ýòî òîâàðû è óñëóãè, ïðèîáðåòàåìûå äëÿ ïðîèçâîäñòâà íåïîñðåäñòâåííî ëèáî êîñâåííî äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã è ïîñëåäóþùåé èõ ïðîäàæè. Áîëüøèíñòâî òîâàðîâ è óñëóã, ïîêóïàåìûõ îòäåëüíûìè ëþäüìè, íàïðèìåð êíèãè, óñëóãè õèì÷èñòêè èëè îäåæäà, ñ÷èòàþòñÿ ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðîäóêòàìè. Ðåçèíà è õëîïîê-ñûðåö — ýòî, íàîáîðîò, ïðèìåðû ïðîäóêòîâ, îáû÷íî çàêóïàåìûõ ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïîýòîìó êëàññèôèöèðóåìûõ êàê áèçíåñ-ïðîäóêòû. Goodyear ïîêóïàåò ðåçèíó äëÿ ïðîèçâîäñòâà øèí; ïðîèçâîäèòåëè òåêñòèëÿ, íàïðèìåð Burlington Industry, ïåðåðàáàòûâàþò õëîïîê-ñûðåö â òêàíü. Èíîãäà îäèí è òîò æå ïðîäóêò ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ ïî-ðàçíîìó. Øèíû, ïîêóïàåìûå äëÿ ñåìåéíîãî àâòîìîáèëÿ, ýòî ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîäóêò, íî çàêóïàåìûå General Motors äëÿ óñòàíîâêè íà èçãîòîâëÿåìûé åþ ãðóçîâèê Chevy Suburban — áèçíåñ-ïðîäóêò, òàê êàê îíè ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ äðóãîãî òîâàðà, ïðåäíàçíà÷åííîãî äëÿ ïîñëåäóþùåé ïðîäàæè. (Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè, êîãäà ãîâîðÿò î áèçíåñïðîäóêòàõ, ïîëüçóþòñÿ äðóãèì òåðìèíîì — êîììåð÷åñêèå ïðîäóêòû, íàïðèìåð, ýòî êàñàåòñÿ ïðàâîâûõ óñëóã, êîòîðûå â ïðîèçâîäñòâå äðóãèõ òîâàðîâ íåïîñðåäñòâåííî íå ïðèìåíÿþòñÿ.) Åñëè âû õîòèòå êëàññèôèöèðîâàòü êàêîé-òî ïðîäóêò, ïðåæäå âñåãî ïîäóìàéòå, êòî åãî êóïèò è ïî÷åìó (èëè êàê ýòèì ïðîäóêòîì âîñïîëüçóþòñÿ).  ãë. 8 è 9 îñíîâíîå âíèìàíèå ìû óäåëèì ñåãìåíòàöèè è ïîêóïàòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ íà ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêàõ. Ðûíêè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» áóäóò ïðîàíàëèçèðîâàíû â ãë. 10.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò http://www.ford.com è ïîçíàêîìüòåñü ñ ðàçëè÷íûìè ìîäåëÿìè è âàðèàíòàìè, ïðåäëàãàåìûìè Ford. (Âñïîìíèòå, Ford âëàäååò, ïîìèìî ïðî÷åãî, òàêèìè õîðîøî èçâåñòíûìè ìîäåëÿìè, êàê Jaguar è Volvo.) Ñîñòàâüòå òàáëèöó, â ïåðâîé êîëîíêå êîòîðîé, îçàãëàâëåííîé «Ñåãìåíò», ïåðå÷èñëèòå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû, à âî âòîðîé êîëîíêå — ìîäåëè è ìàðêè, ïðåäëàãàåìûå Ford, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà ïîêóïàåìûõ àâòîìîáèëåé. Îáñóäèòå ïîëó÷åííûå âàìè ðåçóëüòàòû.
Ðîëü ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè  íûíåøíåì ìèðå áèçíåñà äèâåðñèôèêàöèÿ ëþäåé ïðèâîäèò ê ñëèøêîì áîëüøîìó ÷èñëó ïåðåìåííûõ, ñâÿçàííûõ ñ çàïðîñàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè ïîòðåáèòåëåé è èõ ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ, è ïîýòîìó ïðèâëå÷ü âñåõ ïîòðåáèòåëåé ïðè ïîìîùè åäè-
Ðîëü ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
366
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íîãî ìàðêåòèíã-ìèêñà íå óäàåòñÿ. Ìû âîâñå íå õîòèì ñêàçàòü, ÷òî ôèðìû äîëæíû ìåíÿòü ñâîþ ïðîäóêöèþ, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü ïîòðåáíîñòè ðàçëè÷íûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, õîòÿ îíè ÷àñòî ýòî äåëàþò. Ñêîðåå, îíè äîëæíû ïûòàòüñÿ èäåíòèôèöèðîâàòü ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ, à çàòåì ñãðóïïèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé ñ ó÷åòîì íàëè÷èÿ èëè îòñóòñòâèÿ ýòèõ ôàêòîðîâ. Ïîñëå ÷åãî îíè êîððåêòèðóþò ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû êàæäîé ãðóïïû. Ðàññìîòðèì äëÿ ïðèìåðà àâòîìîáèëè. Ïî÷òè âñåãî âåê íàçàä Ãåíðè Ôîðä ïðîâîçãëàñèë, ÷òî ïîòðåáèòåëè ìîãóò çàêàçûâàòü ëþáîé öâåò àâòîìîáèëÿ, êîòîðûé èì íðàâèòñÿ, äî òåõ ïîð, ïîêà îí îñòàåòñÿ ÷åðíûì, à ñåé÷àñ åñòü ìîäåëè, ìàðêè è öâåòà íà êàæäûé âêóñ è êîøåëåê. Ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëÿì àâòîìîáèëåé íåîáõîäèìî êîððåêòèðîâàòü ñâîè ïîñëàíèÿ, îòïðàâëÿåìûå íà ðàçëè÷íûå ðûíêè. Óìíûå ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ îòûñêèâàòü Ðèñ. 8.1. Ïîïûòêà Toyota ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé ðûíêè, äåìîíñòðèðóþùèå ðîñò. Íàïðèìåð, åñëè ãîâîðèòü î ÑØÀ, ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè çäåñü íàáëþäàåòñÿ óâåëè÷èâàþùååñÿ ÷èñëî æèòåëåé ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè.  ïîñëåäíèå ãîäû òàêèå àâòîìîáèëüíûå êîìïàíèè, êàê Toyota è DaimlerChrysler, ðàçðàáîòàëè ðåêëàìíûå êàìïàíèè, ïðåäíàçíà÷åííûå ñïåöèàëüíî äëÿ ëàòèíîàìåðèêàíñêîé ãðóïïû è ïåðåäàþùèåñÿ â ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ íà èñïàíñêîì ÿçûêå, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 8.1. Ðàçäåëåíèå îáùåãî ðûíêà íà ìåíüøèå è îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíûå ãðóïïû íàçûâàåòñÿ ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèåé. Òàêóþ ñåãìåíòàöèþ ïðàêòèêóþò êàê êîììåð÷åñêèå, ò.å. îðèåíòèðóþùèåñÿ íà ïðèáûëü, òàê è íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè.
Êðèòåðèè, íåîáõîäèìûå äëÿ ýôôåêòèâíîé ñåãìåíòàöèè
Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñåãìåíòàöèè Ñàìà ïî ñåáå ñåãìåíòàöèÿ åùå íå ãàðàíòèðóåò àâòîìàòè÷åñêè íàñòóïàåìîãî óñïåõà â îáëàñòè ìàðêåòèíãà; ýòî ëèøü èíñòðóìåíò, êîòîðûì ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ. Ýôôåêòèâíîñòü åãî èñïîëüçîâàíèÿ çàâèñèò îò ñëåäóþùèõ ÷åòûðåõ áàçîâûõ òðåáîâàíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
367
Âî-ïåðâûõ, ðûíî÷íûé ñåãìåíò äîëæåí ïîçâîëÿòü èçìåðÿòü ñâîè ïîêóïàòåëüíóþ ìîùü è ðàçìåð. Îòëè÷íûì ïðèìåðîì çäåñü ÿâëÿþòñÿ æåíùèíû. Íà æåíùèíïîòðåáèòåëåé, èìåþùèõ ðàáîòó, äîõîä è îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îãðîìíàÿ äîëÿ îáùåé ïîêóïàòåëüíîé ìîùè. Ïî îöåíêàì íåêîòîðûõ ýêñïåðòîâ, æåíùèíû ñîñòàâëÿþò ïîëîâèíó ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà ìíîãèõ íîâûõ ýëåêòðîííûõ ïðîäóêòîâ. Âî-âòîðûõ, ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòûñêàòü ñïîñîá ýôôåêòèâíîãî ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ýòîò ðûíî÷íûé ñåãìåíò è åãî îáñëóæèâàíèÿ. Òàê êàê æåíùèíû â îòëè÷èå îò ìóæ÷èí äâàæäû ïîäóìàþò, ïðåæäå ÷åì êóïÿò òåõíè÷åñêè ñëîæíûé òîâàð, è áîëüøå èíòåðåñóþòñÿ ñòèëåì, öâåòîì è ôóíêöèîíàëüíîñòüþ, ìàðêåòîëîãàì íåîáõîäèìî îòûñêèâàòü äðóãèå ñïîñîáû, ïîìîãàþùèå ïðèâëåêàòü æåíùèí. Êàòðèí Ìàðêìàí (Catherine Markman), äèðåêòîð òåõíîëîãè÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ Evins Communication, óòâåðæäàåò, ÷òî æåíùèíàì ìîæíî ïðîäàòü ïî÷òè ëþáîå ýëåêòðîííîå óñòðîéñòâî, åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðàâèëüíûìè ïðèåìàìè ìàðêåòèíãà. Â-òðåòüèõ, ìàðêåòîëîãè äîëæíû èäåíòèôèöèðîâàòü ñåãìåíòû, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî êðóïíûìè è èìåþò õîðîøèé ïîòåíöèàë ïðèáûëè. Êàê óæå óïîìèíàëîñü âûøå, ãðàæäàíå ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè ñîñòàâëÿþò îäíó èç ñàìûõ áûñòðîðàñòóùèõ ãðóïï íàñåëåíèÿ ÑØÀ. 42 % íàñåëåíèÿ øòàòà Íüþ-Ìåêñèêà è 32 % êàëèôîðíèéöåâ è òåõàñöåâ îòíîñÿòñÿ èìåííî ê ýòîé ãðóïïå. General Mills óäåëÿåò îñîáîå âíèìàíèå ýòîìó ðûíêó íå òîëüêî ÷åðåç ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå, íî è ÷åðåç ïðîäóêòû Betty Crocker, ñïåöèàëüíî ó÷èòûâàþùèå âêóñû ïîòðåáèòåëåé ýòîãî ðûíêà. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ïðîäóêòîâ âêëþ÷àþò arroz con leche (ðèñîâûé ïóäèíã) è flan (ñëàäêèé êðåì ñ êàðàìåëüþ). «Ìû ðàçðàáîòàëè ýòè ïðîäóêòû, ïîìíÿ îá îñîáûõ âêóñîâûõ ïðåäïî÷òåíèÿõ, — ãîâîðèò Ìèøåëü Ôðèäìàí (Michelle Freedman), ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó. — Òåïåðü íàøà ñòðàòåãèÿ — âêëàäûâàòü áîëüøå ðåñóðñîâ â ïðîäóêòû, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ êîíêðåòíûõ ýòíè÷åñêèõ ãðóïï». Kraft è Nabisco òàêæå ïðîäàþò ïîõîæèå ïðîäóêòû, íàïðèìåð Jell-Î American Flan, ïðåäëàãàåìûé Kraft, è Royal Flan, ñîçäàííûé ïî ðåöåïòó Nabisco. Â-÷åòâåðòûõ, ôèðìà äîëæíà ñòðåìèòüñÿ îáñëóæèâàòü ñåãìåíòû, êîòîðûå ñîîòâåòñòâóþò åå ìàðêåòèíãîâûì âîçìîæíîñòÿì. Öåëåíàïðàâëåííàÿ ðàáîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òà ñî ñëèøêîì áîëüøèì Ðûíîê Ãðóïïà ëþäåé èëè èíñòèòóòîâ, èìåþùèõ äîñòà÷èñëîì íèøåâûõ ðûíêîâ òî÷íóþ ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü, ïîëíîìîìîæåò îêàçàòüñÿ äîðîãî÷èÿ è æåëàíèÿ êóïèòü. ñòîÿùåé, ñëîæíîé è íåÖåëåâîé ðûíîê Îòäåëüíûé ñåãìåíò ïîòðåáèòåëåé, êîýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèòîðûå ñêîðåå âñåãî êóïÿò êîíêðåòíûé ïðîäóêò. åé; ïîýòîìó íåáîëüøèå Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû Òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå ôèðìû ìîãóò ïðèíÿòü êîíå÷íûå ïîëüçîâàòåëè ïîêóïàþò äëÿ ëè÷íîãî ðåøåíèå çàíèìàòüñÿ êîíïîòðåáëåíèÿ. êðåòíîé íèøåé èëè îäÁèçíåñ-ïðîäóêòû Òîâàðû è óñëóãè, ïðèîáðåòàåìûå ëèáî íèì öåëåâûì ðûíêîì. íåïîñðåäñòâåííî, ëèáî êîñâåííî äëÿ ïðîèçâîäZephwear.com ñîçäàëà ñòâà äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã è ïîñëåäóþùåé èõ îáóâü äëÿ äåòñêèõ è ìîïðîäàæè. ëîäåæíûõ ñïîðòèâíûõ Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ Ðàçäåëåíèå îáùåãî ðûíêà íà êîìàíä. Îñîáóþ ñòàâêó ìåíüøèå è îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíûå ãðóïïû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
368
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
îíà äåëàåò íà òî, ÷òî åå ïîòðåáèòåëè ìîãóò âûõîäèòü â îíëàéí è ó÷àñòâîâàòü â ðàçðàáîòêå ñîáñòâåííûõ ëîãîòèïîâ, êîòîðûå çàòåì âêëàäûâàþòñÿ â ñïåöèàëüíóþ ïëàñòèêîâóþ óïàêîâêó, âñòàâëÿåìóþ â ÿçû÷îê îáóâè. Äåòÿì ýòî î÷åíü íðàâèòñÿ, à äëÿ êîìïàíèè ñòîèìîñòü òàêîãî èíäèâèäóàëèçèðîâàííîãî ïðîèçâîäñòâà íåâåëèêà; òàêîé ïîäõîä ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôèðìû. Ê òîìó æå ñàìà ïî ñåáå îáóâü îòíîñèòåëüíî äåøåâàÿ è ñòîèò 35 äîëë. çà ïàðó.
Ñåãìåíòàöèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïûòàåòñÿ âûäåëèòü íåêîòîðûå ïàðàìåòðû, îòëè÷àþùèå îïðåäåëåííóþ ãðóïïó ïîòðåáèòåëåé èç îáùåãî ðûíêà. Âàæíóþ ðîëü â ðàçðàáîòêå óñïåøíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà èãðàåò ïîíèìàíèå òàêèõ õàðàêòåðèñòèê, êàê âîçðàñò, ïîë, ãåîãðàôèÿ ðàñïîëîæåíèÿ, äîõîä è òèïû çàòðàò. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ âûäåëèòü ðÿä ôàêòîðîâ, îñîáî âëèÿþùèõ íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå öåëåâîãî ñåãìåíòà. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè èãðóøåê Ideal, Hasbro, Mattel è Kenner äëÿ óñïåøíîãî âûâîäà ñâîåé ïðîäóêöèè íà ðûíîê ó÷èòûâàþò íå òîëüêî òåíäåíöèè â ðîæäàåìîñòè, íî è èçìåíåíèÿ â óðîâíå äîõîäîâ è òèïû ðàñõîäîâ. Ïûòàÿñü ïðèâëå÷ü íîâûõ ñòóäåíòîâ, êîëëåäæè è óíèâåðñèòåòû, ñòîëêíóâøèñü ñ èçìåíåíèåì ÷èñëà âûïóñêíèêîâ èç ñðåäíèõ øêîë, à òàêæå èçìåíåíèåì ìíåíèÿ î âûñøåì îáðàçîâàíèè è íàðàñòàþùåé òåíäåíöèåé îáó÷åíèÿ âçðîñëûõ, ïåðåõîäÿò íà íîâûå âàðèàíòû çà÷èñëåíèÿ â ñòóäåíòû æåëàþùèõ ó÷èòüñÿ. Òîëüêî íåìíîãèì ìàðêåòîëîãàì óäàåòñÿ èäåíòèôèöèðîâàòü ñîâåðøåííî îäíîðîäíûå ñåãìåíòû, ãäå âñå ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè îäèíàêîâû, òàê êàê äàæå ñðåäè ÷ëåíîâ îäíîé öåëåâîé ãðóïïû âñåãäà åñòü êàêèå-òî ðàçëè÷èÿ. Óêàçàííûå ÷åòûðå îáùèå áàçû ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ ïîçâîëÿþò îñóùåñòâèòü è ñîîòâåòñòâóþùóþ ñåãìåíòàöèþ: ãåîãðàôè÷åñêóþ, äåìîãðàôè÷åñêóþ, ïñèõîãðàôè÷åñêóþ è íà îñíîâå ïðîäóêòà. Òàêèå ïîäõîäû íà îñíîâå ñåãìåíòèðîâàíèÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè íàïðàâëÿþò ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, êîíå÷íî, ïðè óñëîâèè, ÷òî îíè ïîçâîëÿþò âûÿâèòü ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ â ïîâåäåíèè ïîêóïàòåëåé.
×åòûðå áàçû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ
Ãåîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ
Ìàðêåòîëîãè íà ïðàêòèêå óæå ñîòíè ëåò ïîëüçóþòñÿ ãåîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèåé: äåëåíèåì îáùåãî ðûíêà íà îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå ìåñò èõ ðàçìåùåíèÿ. Ãåîãðàôè÷åñêèå ìåñòà íå îçíà÷àþò, ÷òî âñå ïîòðåáèòåëè èç ýòîãî ìåñòà áóäóò ïðèíèìàòü îäèíàêîâûå ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ, íî òàêîé ñåãìåíòàöèîííûé ïîäõîä ïîìîãàåò èäåíòèôèöèðîâàòü íåêîòîðûå îáùèå îáðàçöû. 286 ìèëëèîíîâ ÷åëîâåê, æèâóùèõ â ÑØÀ, ðàçìåùåíû íà òåððèòîðèè ñòðàíû íåðàâíîìåðíî. Íàîáîðîò, ìîæíî ñêàçàòü, îíè ñêîðåå ñêîíöåíòðèðîâàíû â êðóïíûõ ãîðîäñêèõ ïîñåëåíèÿõ. Êðóïíåéøèé ãîðîä ÑØÀ Íüþ-Éîðê íàñ÷èòûâàåò 8 ìëí æèòåëåé, äàëåå ïî ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ñëåäóþò Ëîñ-Àíäæåëåñ, ×èêàãî, Õüþñòîí è Ôèëàäåëüôèÿ. Åñëè ñ÷èòàòü ïî øòàòàì, òî çäåñü ëèäåðàìè âûñòóïàþò Êàëèôîðíèÿ (34 ìëí),
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
369
Òåõàñ (21 ìëí), Íüþ-Éîðê (19 ìëí), Ôëîðèäà (16 ìëí) è Èëëèíîéñ (12 ìëí). È íàîáîðîò, â Íüþ-Õåìïøèðå æèâåò âñåãî îêîëî 1 ìëí, ïðè÷åì ïîëîâèíà èç íèõ â Âåðìîíòå. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 4, àíàëèç ðàñïðåäåëåíèÿ ëþäåé ïî çåìíîìó øàðó õîðîøî ïîêàçûâàåò, ïî÷åìó òàê ìíîãî ôèðì ñòàðàþòñÿ çàïîëó÷èòü ïîòðåáèòåëåé ñî âñåãî ìèðà. Êàê è â ÑØÀ, ìíîãèå èç ýòèõ ëþäåé ïðîæèâàþò â ãîðîäàõ. Ñàìûìè êðóïíûìè ïî ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ãîðîäñêèìè òåððèòîðèÿìè ÿâëÿþòñÿ Òîêèî è Ìåõèêî-Ñèòè, ïî ñðàâíåíèþ ñ êîòîðûìè Íüþ-Éîðê âûãëÿäèò íå òàêèì óæ è ïåðåíàñåëåííûì ãîðîäîì. Îäíà ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ, âîçìîæíî, è íå îáúÿñíÿåò â ïîëíîé ìåðå ïðè÷èí, ïî êîòîðûì áèçíåñ íà÷èíàåò äåéñòâîâàòü â êîíêðåòíîé ñòðàíå. Áèçíåñó òàêæå íåîáõîäèìî èçó÷èòü è äðóãèå ýêîíîìè÷åñêèå ïåðåìåííûå. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå êîìïàíèè ìîãóò ïðèíÿòü ðåøåíèå îáúåäèíèòü äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ñòðàíû, â êîòîðûõ æèâóò ñõîæèå äðóã ñ äðóãîì ëþäè, ãäå ïîõîæè îáðàçöû èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòîâ, à íå îòíîñèòüñÿ ê êàæäîé èç ýòèõ ñòðàí êàê ê îòäåëüíîìó ñåãìåíòó. Ïîäîáíîå ãðóïïèðîâàíèå âñå ÷àùå ïðîèñõîäèò ïî âñåìó Åâðîïåéñêîìó Ñîþçó, îñîáåííî ïîñëå òîãî, êàê çäåñü ââåäåíà åäèíàÿ âàëþòà è ñòàëè äåéñòâîâàòü åäèíûå çàêîíû î òîðãîâëå. Õîòÿ õîðîøèì èíäèêàòîðîì îáùåãî ðàçìåðà ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ, äëÿ ìàðêåòîëîãîâ òàêæå ìîãóò áûòü ïîëåçíûìè è äðóãèå ãåîãðàôè÷åñêèå ïàðàìåòðû, ñêàæåì ðîñò ÷èñëà ðàáî÷èõ ìåñò, õîòÿ âî ìíîãîì ïîëüçà îò òàêèõ äàííûõ çàâèñèò îò òèïà ðåàëèçóåìûõ ïðîäóêòîâ. Òàê, äëÿ êîìïàíèé, âûïóñêàþùèõ ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ñêîðåå âñåãî âàæíî îòûñêèâàòü ãåîãðàôè÷åñêèå ñåãìåíòû ñ áîëüøèì ÷èñëîì íàñåëåíèÿ, òàê êàê ïðîäóêòû ïèòàíèÿ — ýòî áàçîâûé ïðîäóêò, êîòîðûì ïîëüçóåòñÿ êàæäûé ÷åëîâåê. À ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ìîãóò ñåãìåíòèðîâàòü ãåîãðàôè÷åñêèå ðåãèîíû ïî äîõîäàì äîìàøíèõ ñåìåé, ïîñêîëüêó ýòî âàæíûé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé ïîêóïêè íîâûõ ìàøèí. Ãåîãðàôè÷åñêèå îáëàñòè òàêæå âàðüèðóþòñÿ ïî òèïàì ìèãðàöèè íàñåëåíèÿ. Ñêàæåì, â ÑØÀ îáùåñòâî òðàäèöèîííî ÿâëÿåòñÿ ìîáèëüíûì. Êàæäûé ãîä ïðèìåðíî îäèí èç êàæäûõ øåñòè àìåðèêàíöåâ ïåðååçæàåò. Îäíàêî åùå âñåãî íåñêîëüêî ëåò íàçàä ýòà äèíàìèêà áûëà äàæå áîëåå âûñîêîé — îäèí èç êàæäûõ ïÿòè. Çàìåäëåíèå ïðîèçîøëî â ðåçóëüòàòå äåéñòâèÿ íåñêîëüêèõ ôàêòîðîâ, â ÷àñòíîñòè óâåëè÷èâøåãîñÿ ÷èñëà âëàäåëüöåâ ñîáñòâåííûõ äîìîâ. Äàííûå ïåðåïèñè â ÑØÀ òàêæå ïîêàçûâàþò äâà êðóïíûõ ñìåùåíèÿ: ìèãðàöèÿ â øòàòû òàê íàçûâàåìîãî ñîëíå÷íîãî ïîÿñà, ðàñïîëîæåííîãî íà þãî-çàïàäå è þãî-âîñòîêå ñòðàíû, è ìèãðàöèÿ â ñòîðîíó çàïàäà. Èññëåäîâàòåëè îæèäàþò, ÷òî ýòè òåíäåíöèè ñîõðàíÿòñÿ. Çà ïåðèîä äî 2020 ã. øòàòàìè, ãäå íàñåëåíèå áóäåò ðàñòè íàèáîëåå áûñòðî, ïðåäïîëàãàåòñÿ, ñòàíóò Íåâàäà, Ãàâàéè, Êàëèôîðíèÿ è Âàøèíãòîí. Êîãäà ëþäè ìèãðèðóþò èç îäíîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðåãèîíà â äðóãîé, ðåãèîíàëüíûå âêóñû ïîòðåáèòåëåé ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Ïîëîñàòàÿ çóáàòêà, îáû÷íîå áëþäî þæíûõ àìåðèêàíöåâ, òåïåðü ñòàíîâèòñÿ ïîïóÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëÿðíûì áëþäîì âî âñåõ ÷àñòÿõ ñòðàíû. È íàîáîÃåîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ Äåëåíèå îáùåãî ðûíêà íà ðîò, êóêóðóçíûé õëåá è îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå ìåñò èõ ðàçìåäðóãèå ïîïóëÿðíûå ðåùåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
370
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
öåïòû áëþä èç êóêóðóçû þæíûõ ðåãèîíîâ â Âåëèêîáðèòàíèè ñ÷èòàþòñÿ ýêçîòè÷åñêèìè, è òàì ïðîäóêòû ñ êóêóðóçîé ìîæíî íàéòè ãëàâíûì îáðàçîì â ìàãàçèíàõ, ïðîäàþùèõ çäîðîâûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ. Ïåðååçä èç ãîðîäîâ â ïðèãîðîäû, íà÷àâøèéñÿ ïîñëå Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû, çàñòàâèë ïåðåñìîòðåòü ãðàíèöû ãîðîäñêîãî ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà. Óêàçàííàÿ òåíäåíöèÿ ðàäèêàëüíûì îáðàçîì èçìåíèëà òðàäèöèîííûå òèïû ðîçíè÷íûõ ïîêóïîê â ãîðîäàõ è ïðèâåëà ê ïðîöåññàì äåçèíòåãðàöèè âî ìíîãèõ ïðèãîðîäíûõ òîðãîâûõ öåíòðàõ. Îíà òàêæå èçìåíèëà òðàäèöèîííûå ãðàíèöû ãîðîäîâ, ñäåëàâ èõ ïðàêòè÷åñêè áåñïîëåçíûìè ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà.  ïîïûòêå îòðåàãèðîâàòü íà ýòè èçìåíåíèÿ ïðàâèòåëüñòâî òåïåðü êëàññèôèöèðóåò äàííûå ïî ãîðîäàì, èñïîëüçóÿ 3 êàòåãîðèè. Ãîðîäñêàÿ ñòàòèñòè÷åñêàÿ çîíà (Metropolitan Statistical Area, MSA) — ýòî ãîðîäñêàÿ òåððèòîðèÿ ñ íàñåëåíèåì â ãîðîäñêîì öåíòðå íå ìåíåå 50 000 ÷åëîâåê è îáùèì íàñåëåíèåì MSA â 100 000 è áîëåå. Äëÿ ïîêóïàòåëåé MSA õàðàêòåðíà ñîöèàëüíàÿ è ýêîíîìè÷åñêàÿ îäíîðîäíîñòü. Îíè îáû÷íî ðàñïîëàãàþòñÿ ïî ñîñåäñòâó ñ íåóðáàíèçèðîâàííûìè îêðóãàìè. Ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü Ðî÷åñòåð (Íüþ-Éîðê), Îäåññà—Ìèäëåíä (Òåõàñ), Êàëàìàçó—Áýòë Ãðèê (Ìè÷èãàí). Ê êàòåãîðèè îáúåäèíåííîé ãîðîäñêîé ñòàòèñòè÷åñêîé çîíû (Consolidated Metropolitan Statistical Area, ÑMSA) îòíîñÿòñÿ ïðèìåðíî 25 ãîðîäñêèõ ãèãàíòîâ ñòðàíû, òàêèõ, êàê Äåòðîéò—Ýíí Àðáîð—Ôëèíò (Ìè÷èãàí), Ëîñ-Àíäæåëåñ—Ðèâåðñàéä—Îðàíæ Êàóíòè (Êàëèôîðíèÿ), Ôèëàäåëüôèÿ—Óèëìèíãòîí—Àòëàíòèê Ñèòè. (Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â ïîñëåäíåì ïðèìåðå â ýòó êàòåãîðèþ ïîïàëà çîíà, òåððèòîðèè êîòîðîé ïðèíàäëåæàò òðåì øòàòàì: Ïåíñèëüâàíèè, Äåëàâýðó è Íüþ-Äæåðñè.) ÑMSA äîëæåí âêëþ÷àòü äâå è áîëåå ïåðâè÷íûõ ãîðîäñêèõ ñòàòèñòè÷åñêèõ çîíû, î êîòîðûõ ãîâîðèòñÿ íèæå. Ïåðâè÷íàÿ ãîðîäñêàÿ ñòàòèñòè÷åñêàÿ çîíà (Primary Metropolitan Statistical Area, ÐMSA) — ýòî óðáàíèçèðîâàííûé îêðóã èëè ãðóïïû îêðóãîâ, èìåþùèõ ïðî÷íûå ñîöèàëüíûå è ýêîíîìè÷åñêèå ñâÿçè ñ ñîñåäíèìè ðàéîíàìè. ÐMSA âûäåëÿþòñÿ íà òåððèòîðèÿõ ñ íàñåëåíèåì â 1 ìëí è áîëåå. Îëèìïèÿ (Âàøèíãòîí) ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ÐMSA Ñèýòë—Òàêîìà—Áðåìåðòîí. Áðèäæïîðò, Êîííåêòèêóò — ÷àñòü ÐMSA Íüþ-Éîðê—Ñåâåðíûé Íüþ-Äæåðñè—Ëîíã Àéëåíä, à ÐMSA Ðèâåðñàéä—Ñàí Áåðíàðäèíî (Êàëèôîðíèÿ) âõîäèò â ñîñòàâ ÑMSA Ëîñ-Àíäæåëåñ—Ðèâåðñàéä—Îðàíæ Êàóíòè.
Èñïîëüçîâàíèå ãåîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè Ñïðîñ íà íåêîòîðûå êàòåãîðèè òîâàðîâ è óñëóã ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò ãåîãðàôè÷åñêîé òåððèòîðèè, è ìàðêåòîëîãàì íåîáõîäèìî çíàòü, ÷åì ýòè ðåãèîíû îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà. Áîëüøèíñòâî êðóïíûõ áðåíäîâ ïîëó÷àþò îò 40 äî 80 % âûðó÷êè îò ïðîäàæ íà òàê íàçûâàåìûõ êëþ÷åâûõ òåððèòîðèÿõ, êîòîðûå ìîãóò ðàñïîëàãàòüñÿ â ëþáîì ìåñòå íàöèîíàëüíîãî ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà, ãäå ýòîò ïðîäóêò ñ÷èòàåòñÿ îñîáûì áðåíäîì. Ìåñòî ïðîæèâàíèÿ æèòåëåé â ãåîãðàôè÷åñêîì ðàéîíå ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ïåðåìåííîé ñåãìåíòàöèè. Ñêàæåì, æèòåëè ãîðîäà ÷àñòî âïîëíå ìîãóò îáõîäèòüñÿ áåç
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
371
àâòîìîáèëåé, â òî âðåìÿ êàê îáèòàòåëè ïðèãîðîäà èëè ïðîæèâàþùèå â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè î÷åíü ñèëüíî çàâèñÿò îò òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ. Êðîìå òîãî, òå, êòî æèâåò â ïðèãîðîäàõ, òðàòÿò áîëüøå äåíåã íà ïðîäóêòû, ñâÿçàííûå ñ ñàäîâîäñòâîì èëè ñòðèæêîé ãàçîíîâ, ÷åì ëþäè, ïðîæèâàþùèå â ãîðîäå. Äðóãèì âàæíûì ôàêòîðîì ñåãìåíòàöèè ÿâëÿåòñÿ êëèìàò. Ïîòðåáèòåëè èç õîëîäíûõ ñåâåðíûõ øòàòîâ, íàïðèìåð, åäÿò áîëüøå ñóïà, ÷åì æèòåëè òåïëûõ, þæíûõ ðûíêîâ. Îäíàêî çäåñü åñòü îäèí íåîæèäàííûé ôàêò. Îíè òàêæå íàìíîãî áîëüøå åäÿò è ìîðîæåíîãî! Ãåîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ î÷åíü ïîëåçíà äëÿ âûÿâëåíèÿ ðåãèîíàëüíûõ ïðåäïî÷òåíèé èëè çàïðîñîâ. Âîçìîæíî, ïîòðåáèòåëü íå õî÷åò âêëàäûâàòü äåíüãè â ñíåãîî÷èñòèòåëü èëè ñòðàõîâàòüñÿ îò íàâîäíåíèÿ, íî, âïîëíå âåðîÿòíî, åìó ïðèäåòñÿ ýòî ñäåëàòü èç-çà ìåñòîðàñïîëîæåíèÿ åãî äîìà. Îäíàêî äëÿ ìàðêåòîëîãîâ âàæíî íå îãðàíè÷èâàòüñÿ ãåîãðàôè÷åñêèì ðàñïîëîæåíèåì êàê îñíîâîé äëÿ ñåãìåíòàöèè, òàê êàê ó ïîòðåáèòåëåé ñóùåñòâóþò îòëè÷èÿ è â ãðàíèöàõ åäèíîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðåãèîíà. Äàâàéòå ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, òåõ, êòî ïåðååçæàåò èç îäíîãî ðåãèîíà â äðóãîé â ïîèñêàõ ðàáîòû èëè ïî êàêèì-òî ñåìåéíûì ïðè÷èíàì. Îíè ïðèíîñÿò ñ ñîáîé ïðåäïî÷òåíèÿ, ñôîðìèðîâàâøèåñÿ ó íèõ â ïåðèîä æèçíè â äðóãèõ ÷àñòÿõ ñòðàíû. Òîëüêî çà îäèí ïîñëåäíèé ãîä 19 % èç òåõ, êòî ñìåíèë ìåñòîæèòåëüñòâî, ïåðååõàëè â äðóãîé øòàò. Ïîýòîìó, íàâåðíîå, ãîðàçäî áîëåå ñîâåðøåííàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ öåëåíàïðàâëåííîé ðàáîòû ñ êîíêðåòíûì ðûíêîì — èñïîëüçîâàíèå ñåãìåíòàöèè íà îñíîâå íåñêîëüêèõ ïåðåìåííûõ.
Ñèñòåìà ãåîãðàôè÷åñêîé èíôîðìàöèè (GIS) Äëÿ Domino’s Pizza ôèíàëüíûé ìàò÷ íà ñóïåðêóáîê ïî ôóòáîëó îçíà÷àåò áîëüøå, ÷åì ïðîñòî ñïîðòèâíîå ñîáûòèå: ýòî òàêæå äåíü â ãîäó ñ ñàìûìè êðóïíûìè ïðîäàæàìè. Êîãäà âñòðå÷àþòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûå ôóòáîëüíûå êîìàíäû, Domino’s ðåøàåò è ñîáñòâåííóþ ìàñøòàáíóþ çàäà÷ó: çàïëàíèðîâàòü è ðåàëèçîâàòü ñâîåâðåìåííóþ äîñòàâêó áîëåå ÷åì 900 000 ïîðöèé ïèöö æèòåëÿì ïî âñåé ñòðàíå. Ó Domino’s ïðåêðàñíàÿ ðåïóòàöèÿ êîìïàíèè íîìåð îäèí âî âñåì ìèðå ïî äîñòàâêå ïèööû, ÷òî îçíà÷àåò, ÷òî åå ñèñòåìà äîñòàâêè äîëæíà áûòü îòðàáîòàííîé è ýôôåêòèâíîé íàñòîëüêî, íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî. Êîìïàíèè, ïîäîáíûå Domino’s, òðàäèöèîííî ïîëó÷àþò áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ ãåîãðàôè÷åñêèõ äàííûõ, ñâÿçàííûõ ñ äîñòàâêîé ïðîäóêöèè, èç ñòàòèñòè÷åñêèõ áàç äàííûõ è îò÷åòîâ.  ýòèõ èñòî÷íèêàõ èìååòñÿ î÷åíü öåííàÿ èíôîðìàöèÿ, îäíàêî îíà íå ïðåäñòàâëåíà â ôîðìàòå, ïîçâîëÿþùåì ëåãêî è áûñòðî åþ ïîëüçîâàòüñÿ. Ïîýòîìó Domino’s âëîæèëà äîñòàòî÷íî áîëüøèå äåíüãè â ñîçäàíèå ñèñòåìû ãåîãðàôè÷åñêîé èíôîðìàöèè.  ñâîå âðåìÿ èñïîëüçîâàâøàÿñÿ òîëüêî â âîåííûõ öåëÿõ, ñèñòåìà ãåîãðàôè÷åñêîé èíôîðìàöèè (GIS) óïðîùàåò ðàáîòó ïî àíàëèçó ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, ðàçìåùàÿ äàííûå â ïðîñòðàíñòâåííîì ôîðìàòå.  èòîãå ñîçäàíà ãåîãðàôè÷åñêàÿ êàðòà, íà êîòîðóþ íàëîæåíû öèôðîâûå äàííûå î ïîòðåáèòåëÿõ â êîíêðåòíîì ðàéîíå. Áëàãîäàðÿ ñîáñòâåííîé GIS, âîäèòåëè Domino’s, äîñòàâëÿþùèå ïèööó, ìîãóò çàðàíåå ïðîëîæèòü ëó÷øèé ìàðøðóò îáñëóæèâàíèÿ ñâîèõ êëèåíòîâ. Ìåíåäæåðû ïîëüçóþòñÿ GIS, ÷òîáû îòûñêàòü ëó÷øèå ìåñòà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ìàãàçèíîâ, âçÿâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
372
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
çà îñíîâó äàííûå ïî ïîêóïêàì è ðàññòîÿíèÿ, êîòîðûå òðåáóåòñÿ ïðîåõàòü, à òàêæå äëÿ ïîèñêà ó÷àñòêîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ïîäõîäÿùèìè ìåñòàìè äëÿ ñòðîèòåëüñòâà íîâûõ ìàãàçèíîâ. Ýòà ñèñòåìà òàêæå ïîìîãàåò áîëåå ýôôåêòèâíî ðàñïðåäåëÿòü çàïàñû. Ñàìûå ïåðâûå ñèñòåìû ãåîãðàôè÷åñêîé èíôîðìàöèè áûëè ñëèøêîì äîðîãè, è ïîýòîìó èõ ìîãëè ïîçâîëèòü ñåáå ëèøü ñàìûå êðóïíûå êîìïàíèè. Îäíàêî ïîñëåäíèå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû ïîçâîëèëè ïðèîáðåòàòü ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ GIS ïî ãîðàçäî áîëåå íèçêèì öåíàì, â ðåçóëüòàòå ÷åãî òàêèìè ñèñòåìàìè ñåé÷àñ ïîëüçóþòñÿ è íåáîëüøèå ôèðìû. Êàê è Domino’s, âñå áîëüøå êîìïàíèé âûèãðûâàþò îò èñïîëüçîâàíèÿ GIS ïðè ðàçìåùåíèè ñâîèõ íîâûõ çàâåäåíèé, ðàñïðåäåëåíèè òåððèòîðèé äëÿ ïðîäàæ è ïëàíèðîâàíèè ðàñïðåäåëèòåëüíûõ öåíòðîâ è ìàðøðóòîâ äîñòàâêè. Òåì íå ìåíåå èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî ïîêà ôèðìû ðåàëèçîâàëè ïîòåíöèàë òåõíîëîãèè GIS äàëåêî íå â ïîëíîé ìåðå.
Äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ Íàèáîëåå îáùèé ìåòîä ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè — äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ — âûÿâëÿåò ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé â ñîîòâåòñòâèè ñ òàêèìè äåìîãðàôè÷åñêèìè ïàðàìåòðàìè, êàê ïîë, âîçðàñò, äîõîä, ïðîôåññèîíàëüíàÿ çàíÿòîñòü, îáðàçîâàíèå, ðàçìåð äîìàøíåãî õîçÿéñòâà è ýòàï ñåìåéíîé æèçíè. Èíîãäà òàêîé ïîäõîä íàçûâàþò òàêæå ñîöèîýêîíîìè÷åñêîé ñåãìåíòàöèåé. ×òîáû ñîñòàâèòü ïëàí ïðîâåäåíèÿ äåìîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè, ìàðêåòîëîãè àíàëèçèðóþò îãðîìíûå îáúåìû äîñòóïíûõ äàííûõ. Îäíèì èç îñíîâíûõ èñòî÷íèêîâ äåìîãðàôè÷åñêèõ äàííûõ â ÑØÀ ÿâëÿåòñÿ Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîëó÷èòü ìíîæåñòâî ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ ýòîãî Áþðî â îíëàéíå ïî àäðåñó http://www.census.gov. Íàèáîëåå øèðîêî èñïîëüçóåìûå äåìîãðàôè÷åñêèå ïåðåìåííûå îáñóæäàþòñÿ íèæå.
Ãåíäåðíàÿ ñåãìåíòàöèÿ Ïîë — ýòî î÷åâèäíàÿ ïåðåìåííàÿ, ïîçâîëÿþùàÿ ëåãêî îïðåäåëÿòü ãðàíèöû ðûíêîâ íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ. Ïðè ñåãìåíòàöèè ïî ïîëó (ãåíäåðíîé ñåãìåíòàöèè) ìàðêåòîëîãè äîëæíû áûòü óâåðåíû, ÷òî îíè ïðàâèëüíî îïðåäåëÿþò öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé. Êàê óæå ãîâîðèëîñü, â íàñòîÿùåå âðåìÿ æåíùèíû ñîñòàâëÿþò ïðèìåðíî ïîëîâèíó ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà ïîòðåáèòåëüñêîé ýëåêòðîíèêè. Áîëåå òîãî, ïåðåä ïîñëåäíèìè ðîæäåñòâåíñêèìè ïðàçäíèêàìè çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ æåíùèí óêàçàëà, ÷òî êîìïüþòåðû çàíèìàþò ïåðâîå ìåñòî â ñïèñêå ïîäàðêîâ, êîòîðûå îíè õîòåëè áû ïîëó÷èòü. Íî, êàê ñâèäåòåëüñòâóåò îáçîð, ïðîâåäåííûé àññîöèàöèåé Consumer Electronics Marketing Association (CEMA), òèïè÷íûé ìàðêåòèíã áîëüøèíñòâà òåõíè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ ïðîâîäèòñÿ òàê, ÷òî æåíùèíû îñòàþòñÿ ê íåìó ðàâíîäóøíûìè. Ïî ñëîâàì Àíæåëû Ãàíí (Angela Gunn), âåäóùåé êîëîíêè â Yahoo! Life, æåíùèíû äåìîíñòðèðóþò ðàçíîå îòíîøåíèå ê òåõíîëîãèÿì, â îñíîâó êîòîðûõ ïîëîæåíû ïðèñïîñîáëåíèÿ è àêñåññóàðû. Êîãäà æåíùèíà çàíèìàåòñÿ ïîêóïêîé ýëåêòðîíèêè, íàïðèìåð, ñîáèðàåòñÿ ïðèîáðåñòè äîðîãîé öåíòð ðàçâëå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
373
÷åíèÿ, îíà ãîòîâà óäåëèòü ýòîìó äëèòåëüíîå âðåìÿ, õîäèòü ïî ìàãàçèíàì, âûÿñíÿòü õàðàêòåðèñòèêè è îòûñêèâàòü ëó÷øóþ öåíó. Íî êîãäà ðå÷ü çàõîäèò îá àêñåññóàðàõ, âðîäå ñîòîâîãî òåëåôîíà, íà ïåðâîå ìåñòî ìîæåò âûéòè îòäåëüíàÿ õàðàêòåðèñòèêà, íàïðèìåð öâåò. Íåêîòîðûå êîìïàíèè óñïåøíî ïðåäëàãàþò íà ðûíêå îäèí è òîò æå ïðîäóêò äëÿ îáîèõ ïîëîâ. Òàê, Gillette ïðåäëàãàåò ñâîå îäíîðàçîâîå ëåçâèå Slim Twist â äâóõ öâåòàõ: îäíîì äëÿ ìóæ÷èí è îäíîì äëÿ æåíùèí, õîòÿ ñàìî ïî ñåáå ëåçâèå îñòàåòñÿ îäèíàêîâûì. «Åäèíñòâåííîå ðàçëè÷èå — ýòî öâåò», — ãîâîðèò ñïåöèàëèñò êîìïàíèè ïî ïðîäóêöèè. Èíîãäà ìàðêåòîëîãè ìîãóò íà÷àòü ñ öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà îäèí ãåíäåðíûé ðûíîê, à çàòåì îáñëóæèâàòü îáà. Gillette ñàìà íà÷èíàëà ñ ïðîèçâîäñòâà ëåçâèé äëÿ ìóæ÷èí, à çàòåì â 1915 ã. äîáàâèëà ëåçâèÿ è äëÿ æåíùèí. Õîòÿ îäíîðàçîâûå ëåçâèÿ îñòàþòñÿ ïî êîíñòðóêöèè îäèíàêîâûìè, ó íåîäíîðàçîâûõ ëåçâèé åñòü ÿâíûå õàðàêòåðèñòèêè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ êàæäîãî ïîëà îòäåëüíî. Ñêàæåì, ó áðèòâ äëÿ æåíùèí îáû÷íî áîëåå êðóïíàÿ ðó÷êà è çà ëåçâèåì ðàñïîëàãàåòñÿ óâëàæíèòåëü, â òî âðåìÿ êàê ó ìóæ÷èí ðó÷êà ìåíüøå è îáû÷íî âîçëå ëåçâèÿ íåò ñìàçûâàþùèõ âåùåñòâ — ëóáðèêàíòîâ. Äàæå åñëè ìàðêåòîëîãè ïîëàãàþò, ÷òî îíè ïðàâèëüíî âûõîäÿò íà öåëåâîé ãåíäåðíûé ðûíîê, ïðîäóêò ìîæåò íå äîñòè÷ü ñâîåãî ïîòðåáèòåëÿ. Ïîñëå øóìíîãî ñòàðòà Oxygen Media, îïåðàòîðó êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ è âåá-ñàéòà, åìó íå óäàëîñü âûéòè íà íîðìàëüíûé ðåæèì ðàáîòû, ò.å. ïîëó÷èòü ñâîþ àóäèòîðèþ. Êîìïàíèÿ ïðîâîçãëàñèëà, ÷òî îíà ïðåäëàãàåò èíòåëëèãåíòíîå ìåäèéíîå ñîäåðæàíèå äëÿ æåíùèí è ÿâëÿåòñÿ îíëàéíîâûì ñîîáùåñòâîì äëÿ æåíùèí ñ îäèíàêîâûìè èíòåðåñàìè. Íî ïåðâîíà÷àëüíî ïðîåêò íå øåë ÷àñòè÷íî èç-çà òîãî, ÷òî ñòàíöèÿ íå ìîãëà âûéòè íà äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî êàáåëüíûõ ñèñòåì. ×åðåç ïðèáëèçèòåëüíî ãîä Oxygen äåáþòèðîâàëà íà âàæíîé êàáåëüíîé ñèñòåìå â Íüþ-Éîðêå, ïåðåäàâàÿ ïðîãðàììû, êîòîðûå îíà àíîíñèðîâàëà â ñàìîì íà÷àëå, è âûøëà íà ñâîé öåëåâîé ðûíîê — æåíùèí. Ýòîò êàáåëüíûé êàíàë íà÷àëè ïîääåðæèâàòü èçâåñòíûå æåíùèíû, íàïðèìåð Îïðà Óèíôðè (Oprah Winfrey), è ñèòóàöèÿ ñòàëà ìåíÿòüñÿ ê ëó÷øåìó.
Ñåãìåíòàöèÿ ïî âîçðàñòó Ìíîãèå ôèðìû âûÿâëÿþò ðûíî÷íûå ñåãìåíòû íà îñíîâå âîçðàñòà ïîòðåáèòåëåé. Áîëåå òîãî, îíè ðàçðàáàòûâàþò íåêîòîðûå ïðîäóêòû ñïåöèàëüíî äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ëþäåé, âõîäÿùèõ â îïðåäåëåííûå âîçðàñòíûå ãðóïïû. Gerber Food îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò ïðîäóêòàì ïèòàíèÿ äëÿ ìëàäåíöåâ è ìàëûøåé. Del Webb Corp. ñîçäàëî ñîîáùåñòâî ïåíñèîíåðîâ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Sun Cities. WarnerLambert ðàçðàáîòàëà Ñèñòåìà ãåîãðàôè÷åñêîé èíôîðìàöèè (GIS) Ñèñòåìà, êàïëè Halls Juniors äëÿ ðàçìåùàþùàÿ ïîëó÷àåìûå äàííûå â ïðîñòðàíäåòåé ïÿòè ëåò è ñòàðñòâåííîì ìàñøòàáå — íà êàðòå. øå. Âîçðàñòíûå ðàçëè÷èÿ Äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ Äåëåíèå îáùåãî ðûíêà íà îäíîðîäíûå ãðóïïû èñõîäÿ èç òàêèõ ïàðàè ïëàíèðóåìûå èçìåíåìåòðîâ, êàê ïîë, âîçðàñò è äîõîä. íèÿ â êàæäîé âîçðàñò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
374
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íîé ãðóïïå âàæíû äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, òàê êàê çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëåé èç ðàçíûõ âîçðàñòíûõ ãðóïï çàìåòíî îòëè÷àþòñÿ. Limited Too, ðèòåéëåð îäåæäû, öåëåíàïðàâëåííî ïðåäëàãàåò ñâîþ ïðîäóêöèþ äëÿ äåâî÷åê â âîçðàñòå îò 8 äî 17 ëåò, ðàçðàáàòûâàÿ ìîäíóþ îäåæäó è àêñåññóàðû, ïðèâëåêàòåëüíûå äëÿ ýòîé âîçðàñòíîé êàòåãîðèè, â òîì ÷èñëå ìîäíûå þâåëèðíûå èçäåëèÿ, ÿðêóþ êîñìåòèêó è óêðàøåíèÿ äëÿ êîìíàò. Êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò ñàìûå ðàçíûå ñêèäêè è ñòèìóëû, â òîì ÷èñëå ñêèäêó â 5 äîëë. ïðè ëþáîé ïîêóïêå, åñëè äåâóøêà ïðèíîñèò â ìàãàçèí ïîñëåäíþþ ðàñïå÷àòêó ñ îöåíêàìè âûøå óñòàíîâëåííîãî áàëëà (â ÑØÀ îíà çàìåíÿåò äíåâíèê è âûäàåòñÿ øêîëüíèêó ïðèìåðíî êàæäûå 6 íåäåëü. — Ïðèì. ïåðåâ.).  êàòàëîãå êîìïàíèè ÷àñòî ïðèâîäÿòñÿ ôîòîãðàôèè äåâî÷åê è èõ äðóçåé, çàíèìàþùèõñÿ ñïîðòîì, îòäûõàþùèõ íà ïîáåðåæüå èëè ãîòîâÿùèõñÿ êî ñíó. Ñîöèîëîãè ïðèïèñûâàþò íåêîòîðûå èç âîçðàñòíûõ ðàçëè÷èé ýôôåêòó ãðóïïû: òåíäåíöèè ÷ëåíîâ îäíîãî ïîêîëåíèÿ èñïûòûâàòü ïîõîæèå âëèÿíèÿ è îáúåäèíÿòüñÿ äðóã ñ äðóãîì ïðè êðóïíûõ ñîáûòèÿõ, ïðîèñõîäÿùèõ â ïåðèîä ôîðìèðîâàíèÿ ëè÷íîñòè, â îñíîâíîì ïðèõîäÿùèõñÿ íà âîçðàñò îò 17 äî 22 ëåò. Ýòè ñîáûòèÿ ïîìîãàþò îïðåäåëèòü êëþ÷åâûå öåííîñòè âîçðàñòíîé ãðóïïû, êîòîðûå â êîíöå êîíöîâ ôîðìèðóþò ïðåäïî÷òåíèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòîëîãè óæå ïðèäóìàëè íàçâàíèå äëÿ âîçðàñòíîé ãðóïïû, êóäà âõîäÿò òå, êîìó âî âðåìÿ òåððîðèñòè÷åñêîé àòàêè 11 ñåíòÿáðÿ áûëî îò 17 äî 22 ëåò, íàçâàâ èõ ïîêîëåíèåì 9/11. Ðàçóìååòñÿ, ïðåäûäóùèå ïðèîðèòåòû è öåííîñòè ýòîé ãðóïïû èçìåíèëèñü. Êàê ýôôåêò ãðóïïû ïðèìåíèòåëüíî ê ïîêîëåíèþ 9/11 ñêàæåòñÿ â ïîñëåäóþùèå ãîäû ïîêà íåèçâåñòíî, ïî êðàéíåé ìåðå ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãà. Òåïåðü äàâàéòå ïîñìîòðèì íà äâå âîçðàñòíûå ãðóïïû, ÷üè óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè îêàçàëèñü îñîáåííî âàæíûìè äëÿ ìàðêåòîëîãîâ: áóìåðîâ è ïîæèëûõ ëþäåé. Íà÷íåì ìû ñ áóìåðîâ.
Áýáè-áóìåðû Òàê íàçûâàåìûå áýáè-áóìåðû, ò.å. ëþäè, êîòîðûå ðîäèëèñü â ïåðèîä ñ 1946 ïî 1965 ãîä, — ýòî ïîïóëÿðíûé öåëåâîé ñåãìåíò, ÷òî ïðåæäå âñåãî îáúÿñíÿåòñÿ ìíîãî÷èñëåííîñòüþ åãî ÷ëåíîâ.  ýòè ãîäû ðîäèëèñü ïî÷òè 42 % íûíåøíåãî íàñåëåíèÿ ÑØÀ. Íà öåííîñòè ýòîé âîçðàñòíîé ãðóïïû â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîâëèÿëà ýïîõà âüåòíàìñêîé âîéíû è ýïîõà ñòðîèòåëüñòâà êàðüåðû, ïîñëåäîâàâøàÿ çà íåé. Íèêòî íå ñîìíåâàåòñÿ, ÷òî áýáè-áóìåðû î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûé ðûíîê. Ýêñïåðòû ïðîãíîçèðóþò, ÷òî â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ñëåäóþùèõ ëåò áýáè-áóìåðû â âîçðàñòå ñòàðøå 50 ëåò áóäóò èìåòü îáùèé ðàñïîëàãàåìûé äîõîä â ðàçìåðå 1 òðëí äîëë., ÷òî îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó òàêèå êîìïàíèè, êàê Arby’s, ñòîëü àêòèâíî ïûòàþòñÿ çàïîëó÷èòü ýòó ãðóïïó. Áîëåå ïîäðîáíî îá ýòîì ðàññêàçûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è». Îäíàêî ÷ëåíû ýòîé ãðóïïû íå âñåãäà âåäóò ñåáÿ òàê, êàê îò íèõ îæèäàþò, ÷òî îñëîæíÿåò ñåãìåíòàöèþ è ñòðàòåãèè öåëåâîãî âîçäåéñòâèÿ. Íàïðèìåð, õîòÿ ó÷åíûå ïðîãíîçèðîâàëè ñïàä àêòèâíîñòè êèíîòåàòðîâ, áóìåðû õîäÿò ñìîòðåòü êèíî â îãðîìíûõ, äàæå ðåêîðäíûõ êîëè÷åñòâàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
375
Íàëè÷èå ðàçíûõ ïîäãðóïï â ñîñòàâå ýòîãî ïîêîëåíèÿ òàêæå îñëîæíÿåò ñåãìåíòàöèþ è âûáîð ñòðàòåãèè öåëåâîãî âîçäåéñòâèÿ. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå áóìåðû îòêëàäûâàþò âðåìÿ îáçàâåäåíèÿ ñåìüåé äî 40 ëåò, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå ê ýòîìó âîçðàñòó óæå ñòàëè äåäóøêàìè è áàáóøêàìè. Äåäóøêè è áàáóøêè èç ÷èñëà áóìåðîâ áîëåå ôèçè÷åñêè çäîðîâû è àêòèâíû, ÷åì â ñâîå âðåìÿ áûëè èõ ñîáñòâåííûå äåäóøêè è áàáóøêè, è, êàê îæèäàåòñÿ, îíè áóäóò èãðàòü çàìåòíóþ ðîëü â æèçíè ñâîèõ âíóêîâ. Ïîêóïàÿ èãðóøêè, íàïðèìåð, îíè ÷àñòî ïðèîáðåòàþò òå, êîòîðûå ñïîñîáñòâóþò íàêîïëåíèþ îáùåãî îïûòà, ò.å. èãðû, â êîòîðûå îíè ìîãóò èãðàòü âìåñòå ñ âíóêàìè, èëè ñòðîèòåëüíûå êîíñòðóêòîðû, èç êîòîðûõ îíè ìîãóò âìåñòå ñ íèìè ñîáèðàòü ðàçëè÷íûå êîíñòðóêöèè. Ïîïóëÿðíûì ñïîñîáîì öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà ýòîò ñåãìåíò ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå íîñòàëüãèè, íàïîìèíàþùåé áýáè-áóìåðàì îá èõ ñîáñòâåííîì äåòñòâå è þíîøåñêîì âîçðàñòå. Òàê, ó ðèòåéëåðà Restoration Hardware, òîðãóþùåãî òîâàðàìè äëÿ äîìà, õîðîøî ðàñïðîäàþòñÿ èãðóøêè â ñòèëå ðåòðî, íàïðèìåð íàáèâíàÿ îáåçüÿíêà Sock Monkey. Ýòîò ïðîäàâåö ïî êàòàëîãàì ïðîäàåò è ðàìêè äëÿ êîíâåðòîâ îò ïëàñòèíîê, ÷òîáû áóìåðû ìîãëè óêðàñèòü ñâîè äîìà ëþáèìûìè ñòàðûìè êîíâåðòàìè îò àëüáîìîâ, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 8.2.
Ðèñ. 8.2. Êîíâåðòû äëÿ ïëàñòèíîê: ìàðêåòèíã íà îñíîâå íîñòàëüãè÷åñêèõ âîñïîìèíàíèé, íàïðàâëåííûé íà áýáè-áóìåðîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
376
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Arby’s ïðåäëàãàåò íà ñâîåì ïðåæíåì ðûíêå íîâûé ïðîäóêò Îáùàÿ ñèòóàöèÿ.  ïîñëåäíèå ãîäû ðîñò ðûíêà ïðîäóêòîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ çàìåäëèëñÿ, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ðÿäîì ïðè÷èí. Ïîêîëåíèå ëþáèòåëåé òàêèõ ïðîäóêòîâ âûðîñëî; âñå áîëüøåé ëþäåé ïûòàþòñÿ ïðèîáðåòàòü áîëåå ïîëåçíûå äëÿ çäîðîâüÿ ïðîäóêòû; íà ýòîì ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ñîïåðíèêîâ; ïîòðåáèòåëåé âñå áîëüøå íå óäîâëåòâîðÿåò ïðåæíèé áóðãåð, êîòîðûé èì ñòàë óæå íàäîåäàòü.
ïóñòèë ñâîþ ïðîãðàììó Market Fresh, âçÿâ çà îñíîâó íîâûé âàðèàíò ñàíäâè÷åé ñ äåëèêàòåñàìè, ïðîäâèãàåìûõ ïðè ïîìîùè ýõî-ôðàçû «Ýòî èçìåíèò âàøå ìíåíèå î ïðîäóêòàõ áûñòðîãî ïèòàíèÿ».  íà÷èíêó ñàíäâè÷åé Market Fresh âõîäèò æàðåíàÿ èíäåéêà, øâåéöàðñêèé æàðåíûé öûïëåíîê è, êîíå÷íî, ðîñòáèô. Ê ÷èñëó íîâûõ ïðîäóêòîâ îòíîñÿòñÿ âåãåòàðèàíñêèé ñàíäâè÷ ñ ãðèáàìè è õëåá èç ìîëîòîãî îâñà.
Âûçîâ. ×òîáû îñòàòüñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîé, Arby’s Restaurants, êîòîðàÿ â òå÷åíèå ðÿäà ëåò ïî âñåé ñòðàíå ïðåäëàãàëà ñàíäâè÷è ñ õîðîøåé ïîðöèåé ðîñòáèôà, òðåáîâàëîñü îòûñêàòü íîâûé ñïîñîá, ïîçâîëÿþùèé åé ðàñøèðèòü ñâîé ðûíîê.
Ðåçóëüòàò. Arby’s ïðîâåëà òåñòèðîâàíèå íîâûõ ñàíäâè÷åé íà íåñêîëüêèõ ðûíêàõ è îáíàðóæèëà, ÷òî îíè ïîëüçóþòñÿ òàì áîëüøèì óñïåõîì. Ïåðâîíà÷àëüíûå îïåðàöèè ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé äëÿ ïåðåõîäà íà íîâûé àññîðòèìåíò áûëè ëåãêèìè è äåøåâûìè (îêîëî 2000 äîëë. íà çàâåäåíèå), áëàãîäàðÿ ÷åìó ïðîãðàììà ñòàëà áûñòðî ðåàëèçîâûâàòüñÿ. «Êàæäîìó, êòî ïîïðîáóåò íîâûé ñàíäâè÷, îí ïîíðàâèòñÿ, — ãîâîðèò Äæîí Áèêñ (John Bicks), îäèí èç ïðåäñåäàòåëåé êðóïíåéøåãî ôðàí÷àéçèíãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ Arby’s. — Åäèíñòâåííàÿ æàëîáà, êîòîðóþ ÿ ñëûøàë, ÷òî îí ñëèøêîì áîëüøîé». Âïðî÷åì, ýòî òå æàëîáû, êîòîðûå ìàðêåòîëîãè ñëóøàþò ñ óäîâîëüñòâèåì.
Ñòðàòåãèÿ. Ìàðêåòîëîãè è ðóêîâîäèòåëè Arby’s ðåøèëè ðàçðàáîòàòü ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ó÷èòûâàþùèå áîëåå ðàçíîîáðàçíûå âêóñû âçðîñëûõ ëþäåé. «Ìû âèäåëè, íàñêîëüêî âûñîê ïîòåíöèàë áðåíäà, ó÷èòûâàÿ äåìîãðàôèþ è òî, ÷òî ëþäè ðàññêàçûâàëè íàì», — ãîâîðèò Ìàéêë Õàóýë (Michael Howel), ïðåçèäåíò è ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Triarc, ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèè Arby’s. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ðåñòîðàí çà-
Èñòî÷íèêè: «The History of Arby’s», company Web site, http://www.arbys.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã., Shirley Leung, «Fast-Food Chains Vie to Carve Out Empire in Pricey Sandwiches», The Wall Street Journal, February 5, 2002 p. A1, A10; Bob Sperber, «Not Your Kid’s Arby’s», Brandweek, December 17, 2001, pp. 21—22.
Ïîæèëûå ëþäè Ìàðêåòîëîãè òàêæå ïðèçíàþò íàëè÷èå òåíäåíöèè, íàçâàííîé ñåäåþùàÿ Àìåðèêà. Ê 2025 ã. àìåðèêàíöû â âîçðàñòå ñòàðøå 65 ëåò ñîñòàâÿò ïî÷òè 20 % îáùåãî íàñåëåíèÿ ñòðàíû. Ïî ìåðå òîãî êàê àìåðèêàíöû æèâóò âñå äîëüøå, ìåäèàííûé âîçðàñò íàñåëåíèÿ ÑØÀ ðåçêî âîçðàñòàåò.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìåäèàííûé âîçðàñò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
377
ñîñòàâëÿåò 35,2 ãîäà, à âñåãî äåñÿòèëåòèå íàçàä îí áûë ðàâåí 32,8 ëåò. Ñðåäíÿÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòè æèçíè â ÑØÀ ïîâûñèëàñü ó îáîèõ ïîëîâ: äî 74 ãîäà ó ìóæ÷èí è 79 ëåò ó æåíùèí. Ñåé÷àñ ëþäè â âîçðàñòå 65 ëåò ìîãóò îæèäàòü, ÷òî â ñðåäíåì îíè ïðîæèâóò åùå ïî÷òè 18 ëåò — äî 83. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ýòî óâåëè÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîñòè æèçíè îáúÿñíÿåòñÿ áîëåå ñîâåðøåííîé ìåäèöèíîé, áîëåå çäîðîâûì îáðàçîì æèçíè è ìåíüøèìè ïîêàçàòåëÿìè ñìåðòíîñòè â äåòñêîì âîçðàñòå. Îäíàêî âìåñòî òîãî ÷òîáû âåñòè ñïîêîéíóþ ðàçìåðåííóþ æèçíü, íåêîòîðûå ïîæèëûå ëþäè îòïðàâëÿþòñÿ â äàëüíèå ïîåçäêè â òàêèå ýêçîòè÷åñêèå ìåñòà, êàê Íåïàë è Þæíàÿ Àìåðèêà, ñòàðàÿñü èñïûòàòü ïðèêëþ÷åíèÿ. Ïîæèëûå ëþäè — ýòî ìîùíàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèëà.  ÑØÀ ëþäè, äîñòèãøèå 55 ëåò, êîíòðîëèðóþò îêîëî òðåõ ÷åòâåðòåé îáùèõ ôèíàíñîâûõ àêòèâîâ â ñòðàíå. Èõ ðàñïîëàãàåìûé äîõîä è äîëÿ âëàäåíèé ñîáñòâåííûìè äîìàìè âûøå, ÷åì ó ëþáîé äðóãîé âîçðàñòíîé ãðóïïû. Òàêàÿ ñòàòèñòèêà îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó ìíîãèå ìàðêåòîëîãè öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàþò ñ ýòîé ãðóïïîé. Ïîðîé ýòèõ ïðîöâåòàþùèõ ïîòðåáèòåëåé íàçûâàþò WOOFS (îáåñïå÷åííûå ïîæèëûå ïðåäêè). Õîòÿ ìíîãèå ïîæèëûå ëþäè æèâóò íà ñêðîìíûå ôèêñèðîâàííûå äîõîäû, òîò, êòî ôèíàíñîâî îáåñïå÷åí, ðàñïîëàãàåò è âðåìåíåì, è äåíüãàìè, êîòîðûå ìîæåò òðàòèòü íà òàêèå óäîâîëüñòâèÿ, êàê ïóòåøåñòâèÿ è ãîëüô. Ëþäè ìîãóò òàêæå êóïèòü äîì, ãäå áóäóò æèòü íà ïåíñèè, è îáñòàâèòü åãî ïî ñîáñòâåííîìó âêóñó. Îäíà èç ïðèâèëåãèé, êîòîðóþ ïîæèëûå ëþäè îæèäàþò ïîëó÷àòü è äàëüøå, òàê êàê ïîëüçóþòñÿ åþ ñ 1950-õ ãîäîâ, — ñêèäêè ïî âîçðàñòó, êàñàåòñÿ ëè ýòî åäû â McDonald’s èëè êàòàíèÿ íà ëûæàõ ñ ãîð. Íî â ñåãîäíÿøíåé ïðèòîðìîçèâøåé ýêîíîìèêå, êîãäà âñå áîëüøå è áîëüøå ëþäåé âñòóïàþò â âîçðàñòíóþ ãðóïïó ïîæèëûõ, êîìïàíèè ñîêðàùàþò ÷èñëî òàêèõ ñêèäîê. Àâèàêîìïàíèè, ëûæíûå êóðîðòû è êîìïàíèè ïî îðãàíèçàöèè ïóòåøåñòâèé ñîêðàùàþò ðàçìåð ñêèäîê äëÿ ïîæèëûõ ëþäåé èëè âîîáùå èõ îòìåíÿþò. Ïðîâàéäåð óñëóã êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ AT&T Broadband íåäàâíî îòìåíèë ñêèäêó â 10 %, ðàíåå ïðåäîñòàâëÿåìóþ ïîæèëûì ëþäÿì, ïðîæèâàâøèì âî Ôëîðèäå. Íåêîòîðûå îáùåñòâåííûå ïðåäïðèÿòèÿ êîììóíàëüíîãî õîçÿéñòâà ïåðåñìàòðèâàþò ñâîþ ïîëèòèêó ïðåäîñòàâëåíèÿ ñêèäîê ïîæèëûì ëþäÿì. Òàê, Philadelphia Gas Works îöåíèâàåò, ÷òî îíà ñìîæåò ýêîíîìèòü äî 18 ìëí äîëë. â ãîä, åñëè îòêàæåòñÿ îò ïðåäîñòàâëÿåìûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñêèäîê â 20 % ïîæèëûì. Îäíàêî äàëåêî íå âñå ìàðêåòîëîãè ñîãëàøàþòñÿ ñ òàêîé ýêîíîìèåé, òàê êàê ïîæèëûå ëþäè — ýòî êðóïíàÿ è âëèÿòåëüíàÿ ãðóïïà. «Íåêîòîðûå óòâåðæäàþò, ÷òî íûíåøíèå ïîæèëûå ñòðèãóò êóïîíû è åçäÿò íà Cadillac: òàêèå èñòðàòÿò äåíüãè òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ñäåëêà áóäåò õîðîøåé, — îáúÿñíÿåò Øàðîí Áðóêñ (Sharon Brooks), ýêñïåðò ïî ìàðêåòèíãó äëÿ ïîæèëûõ ëþäåé. — Ñêèäêè ïî-ïðåæíåìó îñòàþòñÿ î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûì ìàðêåòèíãîâûì èíñòðóìåíòîì».
Ñåãìåíòàöèÿ ïî ýòíè÷åñêèì ãðóïïàì Ïî äàííûì Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé, ðàñîâûé è ýòíè÷åñêèé ñîñòàâ Àìåðèêè ìåíÿåòñÿ. Èç-çà îòíîñèòåëüíî âûñîêèõ ïîêàçàòåëåé ìèãðàöèè è âûñîêèõ ïîêàçàòåëåé ðîæäàåìîñòè ó ïðåäñòàâèòåëåé íåêîòîðûõ ãðóïï ìåíüøèíñòâ Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé ñ÷èòàåò, ÷òî ê 2050 ã. ïî÷òè ïîëîâèíà íàñåëåíèÿ ñòðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
378
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íû áóäåò îòíîñèòüñÿ ê íåáåëîìó ìåíüøèíñòâó. Íà ðèñ. 8.3 ïîêàçàíî äåëåíèå íàñåëåíèÿ ÑØÀ ïî ãðóïïàì ìåíüøèíñòâ â 2000 ã.
Ïðèìå÷àíèå: öèôðû îêðóãëåíû. Èíôîðìàöèÿ ïîëó÷åíà èç Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé ïî ñîñòîÿíèþ íà 2000 ã. Èñòî÷íèê: äàííûå âçÿòû èç Roger Simon and Angie Cannon, «An Amazing Journey», U.S. News & World Report, August 6, 2001, ð. 12.
Ðèñ. 8.3. Íàñåëåíèå ÑØÀ, îòíîñÿùååñÿ ê ãðóïïàì ìåíüøèíñòâ
Òðåìÿ êðóïíûìè è íàèáîëåå áûñòðî ðàñòóùèìè ðàñîâûìè/ýòíè÷åñêèìè ãðóïïàìè ÿâëÿþòñÿ àôðîàìåðèêàíöû, ëàòèíîàìåðèêàíöû è àìåðèêàíöû àçèàòñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ.  îòíîøåíèè ìàðêåòèíãîâîé ïåðñïåêòèâû âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ðàñõîäû ýòèõ ãðóïï ðàñòóò áûñòðåå, ÷åì ó äîìàøíèõ õîçÿéñòâ ÑØÀ â öåëîì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñàìûìè êðóïíûìè ðàñîâûìè/ýòíè÷åñêèìè ãðóïïàìè ìåíüøèíñòâ íà òåððèòîðèè ÑØÀ ÿâëÿþòñÿ àôðîàìåðèêàíöû è ëàòèíîàìåðèêàíöû: ïðèìåðíî 13 % íàñåëåíèÿ ÑØÀ â êàæäîé. ×èñëî àôðîàìåðèêàíöåâ, ïî ïðîãíîçàì, ê 2020 ã. äîñòèãíåò 45 ìëí ÷åë. Îäíàêî òåìïû ðîñòà íàñåëåíèÿ ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè â 4 ðàçà âûøå, ÷åì àôðîàìåðèêàíöåâ, è â 9 ðàç âûøå, ÷åì áåëîãî íàñåëåíèÿ.  òå÷åíèå 1990-õ ãã. òîëüêî èç Ìåêñèêè â ÑØÀ ýìèãðèðîâàëî ïî÷òè 2 ìëí ÷åë. Ïî ïðîãíîçàì ñïåöèàëèñòîâ èç Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé, ðîñò ÷èñëåííîñòè ýòîé ãðóïïû áóäåò ïðîäîëæàòüñÿ, è â 2020-å ãã. îíà íàìíîãî îïåðåäèò àôðîàìåðèêàíöåâ.  ÑØÀ ìíîãèå ìàðêåòîëîãè â ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò ëàòèíîàìåðèêàíöàì: ýòî íàáëþäàåòñÿ ñî ñòîðîíû ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ, ïðîèçâîäèòåëåé èãðóøåê (îá ýòîì ãîâîðèòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è»). Ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ñóïåðìàðêåòû, òàêèå, êàê General Mills, Bestfoods è Pathmark, íå òîëüêî ïîäñòðàèâàþò íåêîòîðûå ñâîè ïðîäóêòû ïîä âêóñû ëàòèíîàìåðèêàíöåâ, íî è ñïîíñèðóþò êóëüòóðíûå ìåðîïðèÿòèÿ, ðàçðàáàòûâàåìûå äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ïðåäñòàâèòåëåé ýòîé ãðóïïû íà ñâîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî.  ïðîøëîì ãîäó êîìïàíèÿ áàêàëåéíûõ òîâàðîâ Bestfoods ïðåäëîæèëà íåñêîëüêî ñâîèõ íàèáîëåå øèðîêî ïðîäàâàåìûõ áðåíäîâ íà Fiesta
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
379
Broadway â Ëîñ-Àíäæåëåñå. Ó÷èòûâàÿ ñïîíñîðñòâî åå ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèåé ôóòáîëüíîé ëèãè Major League Soccer (î÷åíü ïîïóëÿðíîãî âèäà ñïîðòà ó ëàòèíîàìåðèêàíñêîãî íàñåëåíèÿ), Bestfoods ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ñîïðîâîæäàëà îáñóæäåíèåì àìåðèêàíñêîãî ôóòáîëà è òåìû èíòåðàêòèâíûõ èãð. Knorr Foods ïðîñïîíñèðîâàëà êîíêóðñ, âûáðàâ äëÿ ýòîãî âàðèàíò, ïîçâîëÿþùèé ëàòèíîàìåðèêàíöàì ëó÷øå ïîçíàêîìèòüñÿ ñ åå ïðîäóêòàìè. Ïîáåäèòåëü, çàâîåâàâøèé áîëüøîé ïðèç, ïîëó÷èë ïðàâî íà ïîåçäêó ÷åòûðåõ ÷åëîâåê íà Áàãàìû. Õîòÿ àçèàòñêèå àìåðèêàíöû è âûõîäöû ñ òèõîîêåàíñêèõ îñòðîâîâ ïðåäñòàâëÿþò ìåíüøèé ñåãìåíò, ÷åì àôðîàìåðèêàíöû èëè ëàòèíîàìåðèêàíöû, íî çäåñü íàáëþäàåòñÿ ñàìûé áûñòðûé ðîñò ñðåäè âñåãî íàñåëåíèÿ Àìåðèêè. Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé îöåíèâàåò, ÷òî ýòà ãðóïïà ê 2020 ã. âûðàñòåò äî 23 ìëí ÷åë. Àçèàòñêèå àìåðèêàíöû ÿâëÿþòñÿ ïðèâëåêàòåëüíîé öåëüþ äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, òàê êàê ó ýòîé ãðóïïû è ñàìûå áûñòðîðàñòóùèå òåìïû äîõîäîâ. Èõ ñðåäíèå äîõîäû â ðàñ÷åòå íà äîìàøíåå õîçÿéñòâî çíà÷èòåëüíî âûøå, ÷åì ó ëþáîé äðóãîé ýòíè÷åñêîé ãðóïïû, âêëþ÷àÿ áåëûõ. Àçèàòñêî-àìåðèêàíñêîå íàñåëåíèå êîíöåíòðèðóåòñÿ â ìåíüøåì ÷èñëå ãåîãðàôè÷åñêèõ ðàéîíîâ, ÷åì äðóãèå ýòíè÷åñêèå ãðóïïû. Îñîáåííî âûñîêà êîíöåíòðàöèÿ èõ â Êàëèôîðíèè. Êîìïàíèè ìîãóò ñíèçèòü ñâîè èçäåðæêè, ÷òîáû âûéòè íà àçèàòñêî-àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé, ðåêëàìèðóÿ ñâîþ ïðîäóêöèþ íà ñîîòâåòñòâóþùèõ ëîêàëüíûõ ðûíêàõ, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïðîâîäèòü êàìïàíèè â îáùåíàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ïåðâàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ Honda äëÿ àçèàòñêèõ àìåðèêàíöåâ, íàçûâàâøàÿñÿ «Êàëëèãðàôèÿ», áûëà ïðîâåäåíà â Ëîñ-Àíäæåëåñå. Äðóãîé âàæíîé ãðóïïîé ìåíüøèíñòâ ÿâëÿþòñÿ àìåðèêàíöû-àáîðèãåíû, ÷èñëî êîòîðûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîñòàâëÿåò ïðèáëèçèòåëüíî 2 ìëí. Ãðóïïû àìåðèêàíöåâ-àáîðèãåíîâ íà÷àëè îêàçûâàòü áîëåå ñèëüíîå ýêîíîìè÷åñêîå è ïîëèòè÷åñêîå âëèÿíèå, ê ÷åìó ìàðêåòîëîãè îòíåñëèñü î÷åíü ñåðüåçíî. Îäíèì èç ñïîñîáîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì ýòè ãðóïïû ïîëó÷èëè ýêîíîìè÷åñêóþ ìîùü, ñòàëî ñîçäàíèå öåíòðîâ ðàçâëå÷åíèÿ, âðîäå Foxwoods, îãðîìíîãî êóðîðòà è êàçèíî â Êîííåêòèêóòå, ïðèíàäëåæàùåãî ïëåìåíè ïåêîòîâ (ïåêîòû îçíà÷àåò ëåñíûå ëþäè). Òûñÿ÷è òóðèñòîâ êàæäûé ãîä ïðèåçæàþò â Foxwoods, ãäå îíè ìîãóò îñòàíîâèòüñÿ â 1400 íîìåðàõ è ëþêñàõ äëÿ ãîñòåé, èãðàòü â ãîëüô, ðàçâëåêàòüñÿ è èãðàòü â àçàðòíûå èãðû. Öåíòðû ðàçâëå÷åíèÿ, êîòîðûìè âëàäåþò àìåðèêàíöû-àáîðèãåíû, ÷àñòî ñòàíîâÿòñÿ ñâîåãî ðîäà ýêîíîìè÷åñêèì äâèãàòåëåì â íåêîòîðûõ îòäàëåííûõ ñåëüñêèõ ðåãèîíàõ, ãäå îíè ðàñïîëîæåíû. Èññëåäîâàòåëè èäåíòèôèöèðîâàëè ðàçëè÷èÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé, ìîòèâàöèé è ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷åê, íàáëþäàåìûå ó ðàçíûõ ýòíè÷åñêèõ è ðàñîâûõ ñåãìåíòîâ. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî íåêîòîðûå âèäû áèçíåñà öåëåíàïðàâëåííî ïðèìåíÿþò îñîáûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ÷òîáû áîëåå ïîëíî ó÷åñòü ýòè ðàçëè÷èÿ. Âñå òðè êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëÿ ïîçäðàâèòåëüíûõ îòêðûòîê èìåþò îòäåëüíûå ëèíèè ñ ýòíè÷åñêîé îðèåíòàöèåé.  ãë. 9 ìû áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðèì, êàê îñîáåííîñòè ýòíè÷åñêîé è ðàñîâîé êóëüòóðû âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ó æèòåëåé ÑØÀ â íàñòîÿùåå âðåìÿ åñòü âîçìîæíîñòü èäåíòèôèöèðîâàòü ñåáÿ êàê ïðåäñòàâèòåëåé áîëåå ÷åì îäíîé ðàñîâîé êàòåãîðèè. Ìàðêåòîëîãàì ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ýòî ÿâëåíèå.  íåêîòîðîé ñòåïåíè îíî èäåò íà ïîëüçó ìàðêåòîëîãàì, ïîçâîëÿÿ ïîëó÷àòü áîëåå òî÷íóþ ñòàòèñòèêó ïî ðàñîâûì âîïðîñàì, òàê êàê ðåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
380
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ïîíäåíòîâ áîëüøå íå ïîáóæäàþò îòíîñèòü ñåáÿ ê ïðîèçâîëüíî óñòàíîâëåííûì êàòåãîðèÿì. Îäíàêî, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ òðóäíîñòÿìè, ñðàâíèâàÿ íîâûå ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå ñ äàííûìè, ïîëó÷åííûìè â õîäå ïðåäûäóùèõ ïåðåïèñåé. Íàïðèìåð, ñåìüè, ðàíåå îòíîñèâøèå ñåáÿ ê àôðîàìåðèêàíöàì èëè áåëûì, òåïåðü ìîãóò îòíîñèòü ñåáÿ ê îáåèì êàòåãîðèÿì, â ðåçóëüòàòå ÷åãî â òàáëèöàõ èõ ñëåäóåò óêàçàòü îòäåëüíî îò òîëüêî àôðîàìåðèêàíöåâ èëè îò òîëüêî áåëûõ. Íàäî ïîäîæäàòü è ïîñìîòðåòü, êàê íîâûé ïîäõîä ïîâëèÿåò íà ðûíî÷íóþ ñåãìåíòàöèþ ïî ýòíè÷åñêèì ãðóïïàì.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ìàðêåòîëîãè àêòèâèçèðóþò ñâîè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ëàòèíîàìåðèêàíöàìè Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ëþäè ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè ñîñòàâëÿþò 13 % íàñåëåíèÿ ÑØÀ, è ñåé÷àñ ìàðêåòîëîãè âñåõ âèäîâ ïðîäóêöèè, îò àâòîìîáèëåé äî æóðíàëîâ è áàêàëåéíûõ òîâàðîâ, íà÷àëè î÷åíü âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàòü ýòó ãðóïïó. Òîò, êòî ñìîæåò áûñòðî è óìåëî çàâîåâàòü ýòîò ðûíî÷íûé ñåãìåíò, îêàæåòñÿ ñðåäè ïîáåäèòåëåé.
èçìåíèëè ñîñòàâ ñâîèõ ìàðêåòèíã-ìèêñîâ. Òàê, Volkswagen âûïóñòèëà ðåêëàìíûé ðîëèê äëÿ ðûíêà ïóýðòîðèêàíöåâ, â êîòîðîì èçîáðàæàëàñü íåáîëüøàÿ ëåñíàÿ ëÿãóøêà, ÷üè çâóêè ìîæíî óñëûøàòü òîëüêî â Ïóýðòî-Ðèêî. McDonald’s äîáàâèëà ëèíèþ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ Fiesta, ïðèâëåêàòåëüíûõ äëÿ ëàòèíîàìåðèêàíöåâ, ïðîæèâàþùèõ íà òåððèòîðèè âñåãî Ëîñ-Àíäæåëåñà.
Âûçîâ. Îäíàêî âûõîäÿ íà íîâûé è äèíàìè÷íî ðàñòóùèé ðûíîê, ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðÿäîì òðóäíîñòåé: ÿçûêîâûå è êóëüòóðíûå ðàçëè÷èÿ; ãåîãðàôè÷åñêàÿ ðàçáðîñàííîñòü; íåîáõîäèìîñòü ïîíèìàíèÿ âêóñîâ, ïðåäïî÷òåíèé è æåëàíèé ëàòèíîàìåðèêàíöåâ â îòíîøåíèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ; îïðåäåëåíèå íàèëó÷øèõ ñïîñîáîâ äëÿ âûõîäà íà ýòèõ ïîòðåáèòåëåé.
Ðåçóëüòàò. Ïî ñëîâàì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàòåëåé êîìïàíèè Sandleman & Associates, ëàòèíîàìåðèêàíöû ÷àùå ïîñåùàþò ðåñòîðàíû áûñòðîãî ïèòàíèÿ, ãäå ïðåäëàãàþòñÿ öûïëÿòà, è ïèööåðèè, ÷åì íàñåëåíèå ñòðàíû â öåëîì, è ïîýòîìó ðåñòîðàíû, ó÷èòûâàþùèå ýòè îñîáåííîñòè, ïðîöâåòàþò. Åæåíåäåëüíûé òàáëîèä Mundo L.A. èìååò òèðàæ îêîëî 500 000. Åñëè âûðàçèòü ðàññìàòðèâàåìóþ çäåñü òåìó ïðåäåëüíî êðàòêî, óìíûå ìàðêåòîëîãè îòêðûëè ðûíî÷íûé ñåãìåíò ñòîèìîñòüþ â 300 ìëðä äîëë. è íà÷àëè ñ íèì ðàáîòàòü.
Ñòðàòåãèè. Íåêîòîðûå êîìïàíèè, ñêàæåì General Mills, ÷òîáû â ïîëíîé ìåðå ó÷åñòü âêóñû ëàòèíîàìåðèêàíöåâ, èçìåíèëè ñóùåñòâóþùèå ïðîäóêòû èëè ðàçðàáîòàëè íîâûå. Äðóãèå
Èñòî÷íèêè: «Our Businesses», General Mills Web site, http://www.generalmills.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 4 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Laurel Wentz, «Marketing to Hispanics», Advertising Age, September 10, 2001, pp. s1—s21; Joe Rubi: «Top Òån Hispanic Markets», Multicultural Media, November 13, 2000, ðð. m2—m43; Nancy Colton Webster, «Teens under Watchful Eye», Advertising Age, September 18, 2000, p. s23; Jennifer Pendleton, «Ñàblå Sets Pace via Assimilated Hispanic Fare», Advertising Age, September 18, 2000, p. s22.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
381
Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ýòàïîâ æèçíåííîãî öèêëà ñåìüè Åùå îäíîé ôîðìîé äåìîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè ÿâëÿåòñÿ ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå æèçíåííîãî öèêëà ñåìüè, ò.å. ïðîöåññà ôîðìèðîâàíèÿ ñåìüè è åå ïðåêðàùåíèÿ.  îñíîâå ýòîé ôîðìû ñåãìåíòàöèè ëåæèò èäåÿ, ÷òî ãëàâíîé äåòåðìèíàíòîé, îïðåäåëÿþùåé ìíîãèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïîêóïêè, ÿâëÿåòñÿ ýòàï æèçíè, à íå âîçðàñò êàê òàêîâîé. Êîãäà ëþäè ïåðåõîäÿò èç îäíîãî ýòàïà æèçíè â äðóãîé, îíè ñòàíîâÿòñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã. Îäèíîêèé ÷åëîâåê áåç ñåìüè, îáñòàâëÿþùèé ñâîå ïåðâîå æèëèùå, ñêîðåå âñåãî ÿâëÿåòñÿ õîðîøèì ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëåì äåøåâîé ìåáåëè è íåáîëüøèõ áûòîâûõ ïðèáîðîâ. Ýòîò ïîòðåáèòåëü, âåðîÿòíî, áóäåò î÷åíü îñòîðîæíî òðàòèòü ñâîè äåíüãè è âðÿä ëè ïðèîáðåòåò ïðåäìåòû ðîñêîøè. Íî ìîëîäîé îäèíîêèé ÷åëîâåê, êîòîðûé âñå åùå æèâåò äîìà, ñ ðîäèòåëÿìè, ñêîðåå âñåãî áóäåò èìåòü áîëüøå äåíåã íà òàêèå ïðîäóêòû, êàê òîâàðû äëÿ ñïîðòà è ðàçâëå÷åíèé, äëÿ óõîäà çà ñîáîé è íà îäåæäó. Êîãäà ëþäè âñòóïàþò â áðàê, èõ ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîôèëè ìåíÿþòñÿ. Ïàðû áåç äåòåé ÷àñòî ïîêóïàþò ïîäàðêè äðóã äëÿ äðóãà, èíñòðóìåíòû ñ ñèëîâûì ïðèâîäîì, ìåáåëü è äîìà. Òàêæå õàðàêòåðíîé ÷åðòîé ñòèëÿ èõ æèçíè ìîãóò áûòü ïîñåùåíèå ðåñòîðàíîâ è ïîåçäêè. Ðîæäåíèå ïåðâîãî ðåáåíêà ñóùåñòâåííî èçìåíÿåò ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîôèëü ïî÷òè êàæäîé ïàðû; ðîäèòåëÿì íåîáõîäèìî êóïèòü êîëÿñêó, ñòîëèê ñ ìåíÿþùåéñÿ âûñîòîé, äåòñêóþ îäåæäó, äåòñêèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, äåòñêîå ñèäåíèå äëÿ àâòîìîáèëÿ è ìíîãîå äðóãîå. Íà ïîñëåäóþùèõ äåòåé ðîäèòåëè òðàòÿò îáû÷íî ìåíüøå, ïîòîìó ÷òî óæå ïðèîáðåëè ìíîæåñòâî íåîáõîäèìûõ äëÿ ìëàäåíöåâ òîâàðîâ, êîãäà ó íèõ ïîÿâèëñÿ ïåðâûé ðåáåíîê. Ñåãîäíÿ â ñðåäíåì æåíùèíà ðîæàåò äâóõ äåòåé (ïî ñðàâíåíèþ ñ ÷åòûðüìÿ â 1905 ã.), îáû÷íî òåïåðü äåòè ïîÿâëÿþòñÿ ó íåå íà ñâåò ïîçæå: ïðèáëèçèòåëüíî â 35 ëåò ïî ñðàâíåíèþ ñ 22 ãîäàìè, ÷òî áûëî òèïè÷íî â ïåðâîé ïîëîâèíå ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ. Íåçàâèñèìî îò òîãî, ðàáîòàåò ëè îíà èëè íåò, ó íèõ ñêîðåå âñåãî áîëåå âûñîêèé ðàñïîëàãàåìûé äîõîä, ÷åì âåê íàçàä.  ÑØÀ ïðèáëèçèòåëüíî 8 ìëí ðàçâåäåííûõ ìóæ÷èí è 11 ìëí ðàçâåäåííûõ æåíùèí. Ðàçâîäû â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè èçìåíèëè ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîôèëü îòäåëüíîãî ÷åëîâåêà. Êîãäà ñåìüÿ ðàñïàäàåòñÿ, ëþäÿì ÷àñòî òðåáóþòñÿ íîâûå òîâàðû äëÿ äîìà è â òî æå âðåìÿ óðîâåíü èõ äîõîäîâ îáû÷íî ñíèæàåòñÿ. Îáèòàòåëè «ïóñòîãî ãíåçäà» — ýòî ñåìåéíûå ïàðû, ÷üè äåòè âûðîñëè è óåõàëè èç äîìà. Ýòî ïðèâëåêàòåëüíûé ñåãìåíò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, ïîëüçóþùèõñÿ êëàññèôèêàöèåé íà îñíîâå öèêëîâ æèçíè. Ó ýòèõ ëþäåé ìîæåò áûòü äîñòàòî÷íûé ðàñïîëàãàåìûé äîõîä, íåîáõîäèìûé äëÿ ïîêóïêè äîðîãèõ ïðîäóêòîâ. Ýòè ïàðû ìîãóò ñòàðàòüñÿ ñîõðàíèòü äîì ñ ÷åòûðüìÿ ñïàëüíÿìè è ïëîùàäêó âîêðóã íåãî â ïîë-àêðà, ÷òî äåëàåò èõ ïîêóïàòåëÿìè òîâàðîâ è óñëóã äëÿ óõîäà çà ëóæàéêîé è äîìîì, à òàêæå äîìîâ â ïðèãîðîäå èëè êâàðòèð â êîíäîìèíèóìàõ. Ïîçæå ýòè ëþäè ìîãóò ñòàòü êëèåíòàìè öåíòðîâ îáñëóæèâàíèÿ ïåíñèîíåðîâ, ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíóþ ìåäèöèíñêóþ ñòðàõîâêó è ïîìîùü â ïðèîáðåòåíèè ñëóõîâûõ àïïàðàòîâ. Îíè òàêæå îáðàçóþò îñíîâíîé öåëåâîé ðûíîê òîâàðîâ è óñëóã â îáëàñòè ïóòåøåñòâèé è îòäûõà. Îäíîé èç òåíäåíöèé, îòìå÷åííûõ èññëåäîâàòåëÿìè â ïðîøëîì äåñÿòèëåòèè, ÿâëÿåòñÿ óâåëè÷åíèå ÷èñëà âûðîñøèõ äåòåé, âîçâðàùàþùèõñÿ äîìîé, ÷òîáû æèòü ñî ñâîèìè ðîäèòåëÿìè. Íåêîòîðûå èç ýòèõ äåòåé âîçâðàùàþòñÿ íå îäíè, à ñî ñâîèìè ñåìüÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
382
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ñåãìåíòàöèÿ ïî òèïó äîìàøíèõ õîçÿéñòâ Ïåðâàÿ ïåðåïèñü â ÑØÀ, ïðîâåäåííàÿ â 1790 ã., óñòàíîâèëà, ÷òî ñðåäíåå ÷èñëî ëþäåé â äîìàøíåì õîçÿéñòâå ðàâíî 5,8 ÷åë. Ê 1960 ã. ýòà öèôðà ñîêðàòèëàñü äî 3,4 ÷åëîâåêà, à ñåãîäíÿ îïóñòèëàñü íèæå 3,0. Ìèíèñòåðñòâî òîðãîâëè ÑØÀ ïðèâîäèò íåñêîëüêî ïðè÷èí, îáúÿñíÿþùèõ òåíäåíöèþ ê ñíèæåíèþ ðàçìåðîâ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ: áîëåå íèçêèå ïîêàçàòåëè ðîæäàåìîñòè, ñòðåìëåíèå ìîëîäûõ ëþäåé îòëîæèòü âñòóïëåíèå â áðàê íà áîëåå ïîçäíèé ñðîê èëè âîîáùå â íåãî íå âñòóïàòü; âîçðàñòàþùàÿ òåíäåíöèÿ ó ìîëîäûõ ïàð ñîêðàòèòü êîëè÷åñòâî äåòåé â ñåìüå èëè âîîáùå èõ íå èìåòü; ëåãêîñòü è, êàê ñëåäñòâèå, ÷àñòîòà ðàçâîäîâ; âîçìîæíîñòü è æåëàíèå ìíîãèõ ìîëîäûõ è ïîæèëûõ ëþäåé æèòü â îäèíî÷êó. Âàæíîé òåíäåíöèåé â ÑØÀ çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå ñòàëî ñíèæåíèå äîëè òàê íàçûâàåìîé òðàäèöèîííîé ñåìüè, ñîñòîÿùåé èç äâóõ ðîäèòåëåé è èõ äåòåé, æèâóùèõ îäíèì äîìàøíèì õîçÿéñòâîì.  1900 ã. ÷åòâåðî èç ïÿòè àìåðèêàíöåâ æèëè â òàêèõ ñåìüÿõ, â íàøè äíè — òîëüêî 50 %. Çà ýòè ãîäû ðåçêî âûðîñëà ÷èñëåííîñòü òðåõ äðóãèõ ñåãìåíòîâ: ñåìåé ñ îäíèì ðîäèòåëåì, äîìàøíèõ õîçÿéñòâ èç îäíîãî ÷åëîâåêà è äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, ÷ëåíû êîòîðûõ íå îòíîñÿòñÿ ê îäíîé ñåìüå. È íàîáîðîò, ÷èñëî áîëüøèõ ñåìåé, æèâóùèõ âìåñòå, ðåçêî óïàëî: ñ 50 äî 10 %. Õîòÿ ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ñåìåé â âèäå ñóïðóæåñêîé ïàðû ñîêðàòèëàñü, ÷èñëî ëþäåé, æèâóùèõ âìåñòå âíå áðàêà, óâåëè÷èëîñü. Ïîýòîìó Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé, ÷òîáû îïèñàòü ýòó òåíäåíöèþ, âûäåëèëî åùå îäíó êàòåãîðèþ — POSSLQ, àááðåâèàòóðà, îçíà÷àþùàÿ íåæåíàòûõ ëþäåé ïðîòèâîïîëîæíîãî ïîëà, ïðîæèâàþùèõ ñîâìåñòíî. Êðîìå òîãî, ïîâûñèëîñü ÷èñëî ïàð ãååâ è ëåñáèÿíîê, âåäóùèõ ñîâìåñòíîå õîçÿéñòâî. Ìíîãèå êîìïàíèè, îò ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìîáèëåé äî ìåäèéíûõ ñðåäñòâ, ñòàðàþòñÿ ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé, ïðèíàäëåæàùèõ ê ýòîìó ðûíêó, è ñäåëàòü èõ ëîÿëüíûìè, ïîñêîëüêó èõ ñîâîêóïíàÿ ïîêóïàòåëüíàÿ ìîùü ïðåâûøàåò 450 ìëðä äîëë. Ïîñëå òîãî êàê èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî æåíùèíûëåñáèÿíêè èìåþò ñàìûé âûñîêèé êîýôôèöèåíò ïîêóïêè àâòîìîáèëåé Outback, ìàðêåòîëîãè Subaru íà÷àëè ýòî ó÷èòûâàòü.  èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàþòñÿ ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå â ñåãìåíòå ãååâ è ëåñáèÿíîê. È íàêîíåö, îäíèì èç íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ ÿâëÿåòñÿ DINK — ïàðû ñ äâîéíûì äîõîäîì, áåç äåòåé. Èìåÿ âûñîêèé óðîâåíü ðàñïîëàãàåìûõ äîõîäîâ, òàêèå ïàðû ÿâëÿþòñÿ êðóïíûìè ïîêóïàòåëÿìè äåëèêàòåñîâ, ïðåäìåòîâ ðîñêîøè è äîðîãèõ óñëóã (íàïðèìåð, îíè ÷àñòî ïóòåøåñòâóþò).
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ñåêñóàëüíîé îðèåíòàöèè Äëÿ ìíîãèõ ìàðêåòîëîãîâ öèôðû, õàðàêòåðèçóþùèå ýòè êàòåãîðèè, îêàçàëèñü øîêèðóþùèìè. Ïî äàííûì Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé â ÑØÀ, ÷èñëî äîìàøíèõ
õîçÿéñòâ ñ ïàðòíåðàìè îäíîãî ïîëà çà ïðîøëîå äåñÿòèëåòèå óòðîèëîñü. Õîòÿ äîìàøíèå õîçÿéñòâà, ÷ëåíû êîòîðîãî ñàìè ñåáÿ óêàçûâàþò ãåÿìè èëè ëåñáèÿíêàìè, ñîñòàâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
ëÿþò â Àìåðèêå ìåíåå 1 % âñåõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ëþäåé, ãîòîâûõ çàÿâèòü î ñâîåé ãîìîñåêñóàëüíîé îðèåíòàöèè, ðåçêî âîçðàñòàåò. Ïî÷òè 1,2 ìëí ÷åëîâåê â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ óòâåðæäàþò, ÷òî îíè æèâóò â ïàðå ãååâ èëè ëåñáèÿíîê. Ïî÷òè 40 % èç íèõ ïðîæèâàþò â Êàëèôîðíèè, Ôëîðèäå, Íüþ-Éîðêå èëè Òåõàñå. Õîòÿ ïàðû èç ïðåäñòàâèòåëåé îäíîãî è òîãî æå ïîëà ãîðàçäî ÷àùå æèâóò â êðóïíûõ ãîðîäñêèõ çîíàõ, ïî÷òè îäíà èç øåñòè òàêèõ ïàð ïðîæèâàåò â ñåëüñêîì ñîîáùåñòâå. Ìàðêåòîëîãè îáðàùàþò âñå áîëüøåå âíèìàíèå íà ýòó ñòàòèñòèêó.
Ñëåäóåò ëè èñïîëüçîâàòü ñåêñóàëüíóþ îðèåíòàöèþ êàê ïåðåìåííóþ äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ? ÄÀ 1. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ñåêñóàëüíîé îðèåíòàöèè — ýòî ïðîñòî îäíà èç ôîðì ñåãìåíòàöèè ïî òèïó äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, êîòîðàÿ íîðìàëüíî ðàáîòàåò â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé. Ïîýòîìó ýòó ïåðåìåííóþ íàäî ðàññìàòðèâàòü òî÷íî òàê æå, êàê è îñòàëüíûå. 2. Ïîïóëÿöèè ãååâ è ëåñáèÿíîê äî ñèõ ïîð ìàðêåòîëîãàìè ó÷èòûâàëèñü íå â ïîëíîé ìåðå, ÷òî îòðèöàòåëüíî ñêàçûâàëîñü êàê íà äåÿòåëüíîñòè ñàìèõ ìàðêåòîëîãîâ, òàê è íà êà÷åñòâå îáñëóæèâàíèÿ ýòîãî ñåãìåíòà. Äîìàøíèå õîçÿéñòâà, ñîñòîÿùèå èç ëþäåé îäíîãî ïîëà, ÷àñòî èìåþò áîëüøóþ ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü.
383
ïàðû ãååâ… òàê êàê ïîäîáíûå îáðàçû çàñòàâëÿþò ìíîãèõ äðóãèõ ëþäåé ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ íå â ñâîåé òàðåëêå», — îòìå÷àåò Ìàéêë Óèëê (Michael Wilke), ñîçäàòåëü èíòåðíåòîâñêîãî àðõèâà ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ ãååâ, êîòîðûå îí íàçâàë Commercial Closet. 2. Íåêîòîðûå ëþäè, âîçìîæíî, ñ÷èòàþò, ÷òî ñåêñóàëüíàÿ îðèåíòàöèÿ — ýòî ÷àñòíûé âîïðîñ, è ïîýòîìó èì íå ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ ïðè ñåãìåíòàöèè ðûíêà.
Ðåçþìå Ìíîãèå êîìïàíèè è ðåêëàìíûå àãåíòñòâà öåëåíàïðàâëåííî ïðåäëàãàþò ñâîè òîâàðû è óñëóãè ãåÿì è ëåñáèÿíêàì. Êóðîðò Viola’s Resort îáñëóæèâàåò ñåìüè, ãäå ðîäèòåëè ãåè; êîìïàíèÿ Saab ðàçìåùàåò ðåêëàìó â æóðíàëàõ äëÿ ãååâ. Prudential Securities ïðåäëàãàåò ýêñïåðòíûå óñëóãè ïî âîïðîñàì íåäâèæèìîñòè è ôèíàíñîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ äëÿ ïàð îäíîãî è òîãî æå ïîëà èëè íåæåíàòûõ ïàð. Îäíàêî Shaw Communications Inc. ïîêà íå òîðîïèòñÿ âêëþ÷àòü ñâîè òåëåâèçèîííûå øîó äëÿ ãååâ è ëåñáèÿíîê â ñîñòàâ ïàêåòîâ îáû÷íûõ ïðîãðàìì. Îäíàêî êîãäà íà êîíó ñòîÿò ìèëëèîíû äîëëàðîâ, âïîëíå âåðîÿòíî, ìàðêåòîëîãè ïðîäîëæàò ðàáîòàòü ñ íîâûì ðûíêîì. Èñòî÷íèêè: Genaro C. Armas, «Gay Couples Head Almost Half-Million Households», The News Tribune, http://www.tribnet.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 25 ìàÿ 2002 ã.; D’Vera Cohn, «Count of Gay Couples Up 300 %», The Washington Post, August 22, 2001, p. A3; Genaro C. Armas, «Many Homes Led by SameSex Couples», The Morning News, August 22, 2001,
ÍÅÒ
p. 3D; Ronald Alsop, «As Same-Sex Households Grow
1. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè, êàê è ìàðêåòîëîãè, ïî-ïðåæíåìó ÷óâñòâóþò ñåáÿ íåêîìôîðòíî, êîãäà ðàññìàòðèâàþò ýòó èäåþ. «Ðåêëàìîäàòåëè íå òîðîïÿòñÿ èçîáðàæàòü
More Mainstream, Businesses Take Note», The Wall Street Journal, August 8, 2001, p. B1; Barbara Schecter, «Shaw Fears Revolt îver Gay Issues Channel», Financial Post, May 29, 2001, p. C1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
384
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ñåãìåíòàöèÿ ïî äîõîäàì è òèïàì ðàñõîäîâ  ïðèâåäåííîì âûøå îïðåäåëåíèè ðûíêà óêàçûâàëèñü ëþäè èëè èíñòèòóòû, îáëàäàþùèå ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî îáùåé áàçîé äëÿ ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ äîõîä. Ñêàæåì, ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ñ÷èòàþò äëÿ ñåáÿ öåëåâûìè ãåîãðàôè÷åñêèå ðàéîíû, ãäå èçâåñòíî, ÷òî ó æèòåëåé âûñîêèå äîõîäû. Æóðíàë Survey of Buying Power ïåðèîäè÷åñêè ïðîâîäèò îáçîð ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè, ãäå ðûíêè ãîðîäñêèõ òåððèòîðèé óêàçûâàþòñÿ ïî äîõîäó èõ æèòåëåé. Ðûíêè ãîðîäñêèõ òåððèòîðèé, ãäå ðåçêî ïîâûñèëàñü ôàêòè÷åñêàÿ äîõîäíîñòü íàñåëåíèÿ, — ïðèâëåêàòåëüíûå öåëåâûå ðûíêè, ñåãìåíòèðóåìûå íà îñíîâå äîõîäà. Ïîýòîìó, ñêàæåì, êîìïàíèÿ Cessna ñòàðàåòñÿ âûéòè â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ïîòðåáèòåëåé è âëàäåëüöåâ áèçíåñà äîñòàòî÷íî áîãàòûõ, ÷òîáû êóïèòü ñîáñòâåííûé ñàìîëåò.
Çàêîíû Ýíãåëÿ Êàê ðàñõîäû ìåíÿþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò äîõîäîâ? Áîëåå âåêà íàçàä Ýðíñò Ýíãåëü (Ernst Engel), íåìåöêèé ñòàòèñòèê, îïóáëèêîâàë äàííûå, ñòàâøèå èçâåñòíûìè êàê çàêîíû Ýíãåëÿ — òðè óòâåðæäåíèÿ îáùåãî âèäà, ñôîðìóëèðîâàííûå íà îñíîâå åãî èçó÷åíèÿ âîçäåéñòâèÿ èçìåíåíèé äîõîäîâ äîìàøíåãî õîçÿéñòâà íà äèíàìèêó ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ. Ïî ìíåíèþ Ýíãåëÿ, åñëè äîõîä ñåìüè ðàñòåò, ïðîèñõîäèò ñëåäóþùåå. 1. Ìåíüøàÿ ïðîöåíòíàÿ äîëÿ äîõîäà èäåò íà åäó. 2. Ïðîöåíòíàÿ äîëÿ äîõîäà, êîòîðàÿ òðàòèòñÿ íà äîì è íà îäåæäó, îñòàåòñÿ ïîñòîÿííîé. 3. Ïðîöåíòíàÿ äîëÿ íà îñòàëüíûå òîâàðû è óñëóãè (òàêèå, êàê îòäûõ è îáðàçîâàíèå) ðàñòåò. Ñïðàâåäëèâû ëè çàêîíû Ýíãåëÿ â íàøå âðåìÿ? Áîëåå ïîçäíèå èññëåäîâàíèÿ óòâåðæäàþò, ÷òî â ïðèíöèïå äà, õîòÿ åñòü íåñêîëüêî èñêëþ÷åíèé. Èññëåäîâàòåëè îòìå÷àþò óñòîé÷èâîå ñíèæåíèå ïðîöåíòíîé äîëè îáùåãî äîõîäà, êîòîðàÿ òðàòèòñÿ ñ óâåëè÷åíèåì äîõîäà íà åäó, íàïèòêè è òàáà÷íûå èçäåëèÿ. Õîòÿ ñåìüè ñ âûñîêèì äîõîäîì òðàòÿò áîëüøå â àáñîëþòíûõ öèôðàõ íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, íà ýòè ïîêóïêè ïðèõîäèòñÿ âñå ìåíüøàÿ ïðîöåíòíàÿ äîëÿ èõ îáùèõ ðàñõîäîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ ñåìüÿìè ñ íèçêèìè äîõîäàìè. Âòîðîé çàêîí îñòàåòñÿ ïðàêòè÷åñêè íåèçìåííûì, òàê êàê ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ðàñõîäîâ íà äîì è äîìàøíåå õîçÿéñòâî ïðàêòè÷åñêè íå èçìåíèëèñü, çà èñêëþ÷åíèåì ãðóïï ñ î÷åíü íèçêèìè äîõîäàìè. Îäíàêî ïðîöåíòíàÿ äîëÿ, çàòðà÷èâàåìàÿ íà îäåæäó, ïðè ïîâûøåíèè äîõîäîâ ðàñòåò. Òðåòèé çàêîí òàêæå ñîõðàíÿåòñÿ, çà òåì èñêëþ÷åíèåì, ÷òî èçäåðæêè íà ìåäèöèíñêîå îáñëóæèâàíèå è óõîä çà ñîáîé ñ ïîâûøåíèåì äîõîäîâ ñíèæàþòñÿ. Äëÿ ìåíåäæåðà ïî ìàðêåòèíãó çàêîíû Ýíãåëÿ ÿâëÿþòñÿ ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì, îïèñûâàþùèì òèïû ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ ñ ïîâûøåíèåì äîõîäîâ. Ýòè çàêîíû òàêæå ìîãóò ïîìî÷ü ìàðêåòîëîãàì îöåíèòü äðóãóþ ñòðàíó êàê ïîòåíöèàë öåëåâîãî ðûíêà.
Äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ â äðóãèõ ñòðàíàõ Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîé çàäà÷åé — ïîëó÷åíèåì äàííûõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ äåìîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè çà ïðåäåëàìè ñâîåé ñòðàíû. Ìíîãèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
385
ãîñóäàðñòâà íå ïðîâîäÿò ðåãóëÿðíî ïåðåïèñåé íàñåëåíèÿ. Íàïðèìåð, ñàìûé ïîñëåäíèé ïîäñ÷åò íàñåëåíèÿ â Íèäåðëàíäàõ ïðîèñõîäèë áîëåå äâóõ äåñÿòèëåòèé íàçàä. Ãåðìàíèÿ íå ïðîâîäèëà ïåðåïèñè â ïåðèîä ñ 1970 ïî 1987 ãîä, à Ôðàíöèÿ ïðîâîäèò ïåðåïèñè ïðèáëèçèòåëüíî êàæäûå 7 ëåò. Äëÿ ñðàâíåíèÿ: ßïîíèÿ è Êàíàäà ïðîâîäÿò ïåðåïèñè êàæäûå 5 ëåò, îäíàêî êàæäàÿ âòîðàÿ ïåðåïèñü â ýòèõ ñòðàíàõ (ïðîâîäèìàÿ â ñåðåäèíå äåñÿòèëåòèÿ) íå òàêàÿ ïîëíàÿ, êàê òà, ÷òî ïðîâîäèòñÿ â êîíöå äåñÿòèëåòèÿ. Ïåðåïèñè îäíèõ ñòðàí âêëþ÷àþò äåìîãðàôè÷åñêèå ïàðàìåòðû, êîòîðûõ íåò â ïåðåïèñÿõ, ïðîâîäèìûõ â ÑØÀ. Ñêàæåì, Êàíàäà ñîáèðàåò èíôîðìàöèþ î ðåëèãèîçíîé ïðèíàäëåæíîñòè.  òî æå âðåìÿ íåêîòîðûå ñòàíäàðòíûå äàííûå ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ ÑØÀ â äðóãèõ ñòðàíàõ íåäîñòóïíû. Ìíîãèå ãîñóäàðñòâà íå ñîáèðàþò äàííûå î äîõîäàõ. Òàê ïîñòóïàþò, íàïðèìåð, Âåëèêîáðèòàíèÿ, ßïîíèÿ, Èñïàíèÿ, Ôðàíöèÿ è Èòàëèÿ. Äàííûå ïî ýòàïàì æèçíåííîãî öèêëà ñåìåé ñëîæíî ïðèìåíÿòü ïðè ãëîáàëüíîé äåìîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè. Ñêàæåì, â Èðëàíäèè ó÷èòûâàþòñÿ òîëüêî òðè ñåìåéíûõ ñîñòîÿíèÿ: îäèíîêèé ÷åëîâåê, ñîñòîÿùèé â áðàêå è âäîâåö èëè âäîâà, â òî âðåìÿ êàê â ñòðàíàõ Ëàòèíñêîé Àìåðèêè è Øâåöèè ó÷èòûâàþòñÿ è ëþäè, ïðîæèâàþùèå âìåñòå, íî íå ñîñòîÿùèå â áðàêå. Îäíèì èç èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè ïî ãëîáàëüíîé äåìîãðàôèè ÿâëÿåòñÿ öåíòð International Programs Center (IPC) ïðè Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé â ÑØÀ. IPC ïðåäîñòàâëÿåò îíëàéíîâóþ áàçó äàííûõ ïî ñòàòèñòèêå íàñåëåíèÿ ïî ìíîãèì ñòðàíàì íà âåá-ñòðàíèöå Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé. Äðóãîé èñòî÷íèê — Îðãàíèçàöèÿ Îáúåäèíåííûõ Íàöèé, âûäåëÿþùàÿ äåíüãè íàöèîíàëüíûì ñòàòèñòè÷åñêèì àãåíòñòâàì, ñîáèðàþùèì äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå â ñâîèõ ñòðàíàõ. Êðîìå òîãî, ïîìèìî îðãàíîâ âëàñòè ÷àñòü äàííûõ ìîãóò äîïîëíèòåëüíî ïðåäîñòàâèòü è ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè.
Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ Òðàäèöèîííî ìàðêåòîëîãè îñíîâíûìè áàçàìè äëÿ äåëåíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà îäíîðîäíûå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû ñ÷èòàþò ãåîãðàôè÷åñêèå è äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè. Òåì íå ìåíåå îíè äàâíî ïðèçíàëè íåîáõîäèìîñòü â áîëåå ïîëíûõ, ó÷èòûâàþùèõ æèçíåííûå îñîáåííîñòè ïîðòðåòàõ ïîòðåáèòåëåé, íåîáõîäèìûõ èì ïðè ðàçðàáîòêå ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà. Ïîýòîìó ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ìîæåò áûòü ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì, ïîìîãàþùèì áîëåå ïîëíî ïîíÿòü ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé.
×òî òàêîå ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ? Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ äåëèò íàñåëåíèå íà ãðóïïû, èìåþùèå ïîõîæèå ïñèõîëîãè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, öåííîñòè è ñòèëè æèçíè. Ïîíÿòèå ñòèëÿ æèçíè îòíîñèòñÿ ê òîìó, êàê ÷åëîâåê æèâåò; îíî îïèñûâàåò, êàê èíäèâèäóóì äåéñòâóåò â ïîâñåäíåâíîé æèçíè. Ñòèëè æèçíè ïîòðåáèòåëåé — ýòî ñîâîêóïíîñòè èíäèâèäóàëüíûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê, âêëþ÷àþùèå çàïðîñû, ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ è ìíåíèÿ ëþäåé. Ñòèëü æèçíè òàêæå îòìå÷àåò âëèÿíèå ìíîãèõ äðóãèõ ôàêòîðîâ, òàêèõ, êàê ñåìüÿ, ðàáîòà, ñîöèàëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü è êóëüòóðà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
386
Íàèáîëåå îáùèé ìåòîä, ïðèìåíÿåìûé äëÿ ðàçðàáîòêè ïñèõîãðàôè÷åñêèõ ïðîôèëåé íàñåëåíèÿ, — ïðîâåäåíèå êðóïíîìàñøòàáíîãî îáçîðà, â õîäå êîòîðîãî ïîòðåáèòåëåé ïðîñÿò ñîãëàñèòüñÿ èëè íå ñîãëàñèòüñÿ ñ íåñêîëüêèìè ñîòíÿìè óòâåðæäåíèé, êîòîðûå â ñîâîêóïíîñòè íàçûâàþòñÿ óòâåðæäåíèÿìè AIO — ïî ïåðâûì áóêâàì ñëîâ, ñîñòàâëÿþùèõ àááðåâèàòóðó.  ýòèõ óòâåðæäåíèÿõ îïèñûâàþòñÿ ðàçëè÷íûå âèäû äåÿòåëüíîñòè (activities — A), èíòåðåñû (interests — I) è ìíåíèÿ
Деятели Уверенные в себе Утонченные натуры Восприимчивые к новым продуктам и технологиям Скептически относящиеся к рекламе Читающие самые разные публикации Ориентированность на статус
Ориентированность на принципы Исполнители Знания ценностей Небольшой интерес к имиджу или престижу Положительное отношение к образовательным программам и общественным делам Частое и разнообразное чтение
С большими ресурсами
Ориентированность на действия
Отличники
Экспериментаторы
Внимание к имиджу
Ориентированность на действия
Относительная влиятельность
Следование моде и новинкам
Интерес к дорогим продуктам
Расходование большей части располагаемого дохода на покупки, связанные с жизнью в обществе
Средние показатели как телезрителя
Импульсные покупки Рок-музыка
Приверженцы Традиционные подходы Ориентированность на семью Покупки американских товаров и услуг Медленное изменение привычек Стремление купить подешевле Просмотр телепередач чаще, чем средним телезрителем
Усердные Внимание к имиджу Ограниченный располагаемый доход, стремление не выйти за рамки допустимых трат Расходы на одежду и продукты по уходу за собой Предпочтение телевизора чтению
Труженики Самодостаточность, активное участие Покупки для обеспечения комфортности, надежности и ценности Равнодушие к предметам роскоши Чтение журналов, связанных с автомобилями, ремонтом дома, рыбной ловлей
«Обыватели» Ограниченное потребление Озабоченность вопросами безопасности Лояльность к бренду Доверие к рекламе Приверженность к телевизору
Ðèñ. 8.4. Ñåòü VALS2
С небольшими ресурсами
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
387
(opinions — O). Èòîãîâûå äàííûå ïîçâîëÿþò èññëåäîâàòåëÿì ðàçðàáîòàòü ïðîôèëè ñòèëåé æèçíè. Ïîñëå ýòîãî ìàðêåòîëîãè ìîãóò ðàçðàáîòàòü îòäåëüíóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, êîòîðàÿ áëèæå âñåãî ñîîòâåòñòâóåò ïñèõîãðàôè÷åñêîìó ýëåìåíòó â êàæäîì ñåãìåíòå, âûäåëåííîì íà îñíîâå ñòèëÿ æèçíè. Èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ïðîâîäÿò ïñèõîãðàôè÷åñêèå èçó÷åíèÿ ïî ñîòíÿì òîâàðîâ è óñëóã, âàðüèðóþùèõñÿ îò ïèâà äî âîçäóøíûõ ïóòåøåñòâèé. Áîëüíèöû è äðóãèå ïðîâàéäåðû óñëóã, ñâÿçàííûå ñî çäîðîâüåì, òàêæå èñïîëüçóþò ïîäîáíûå èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû îöåíèòü ïîâåäåíèå ïàöèåíòîâ è èõ îòíîøåíèÿ ê ñîõðàíåíèþ çäîðîâüÿ â öåëîì, âûÿâèòü ïîòðåáíîñòè ëþäåé íà êîíêðåòíûõ ðûíêàõ è îïðåäåëèòü, êàê ïàöèåíòû âîñïðèíèìàþò îòäåëüíûå èíñòèòóòû. Ìíîãèå âèäû áèçíåñà îáðàùàþòñÿ ê ïñèõîãðàôè÷åñêèì èññëåäîâàíèÿì, ÷òîáû óçíàòü, ÷òî ïîòðåáèòåëè ðàçíûõ äåìîãðàôè÷åñêèõ è ãåîãðàôè÷åñêèõ ñåãìåíòîâ õîòÿò ïîëó÷èòü òî, â ÷åì íóæäàþòñÿ.
VALS2 ×åòâåðòü âåêà íàçàä èññëåäîâàòåëüñêàÿ è êîíñàëòèíãîâàÿ ôèðìà SRI International ðàçðàáîòàëà ñèñòåìó ïñèõîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè, êîòîðóþ îíà íàçâàëà VALS2. Ýòî íàçâàíèå — àááðåâèàòóðà «values and lifestyles» (öåííîñòè è ñòèëè æèçíè); ïåðâîíà÷àëüíî ïî ñõåìå VALS ïîòðåáèòåëè êàòåãîðèçèðîâàëèñü â çàâèñèìîñòè îò èõ ìíåíèé ïî ñîöèàëüíûì âîïðîñàì. Ñïóñòÿ äåñÿòèëåòèå SRI International ïåðåñìîòðåëà ýòó ñèñòåìó è ïðèâÿçàëà åå áîëåå òåñíî ê ïîêóïàòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ ïîòðåáèòåëåé.  îñíîâå óòî÷íåííîé ñèñòåìû VALS2 ëåæàò äâå êëþ÷åâûå êîíöåïöèè: ðåñóðñû è ñàìîìîòèâàöèÿ. VALS2 äåëèò ïîòðåáèòåëåé íà âîñåìü ïñèõîãðàôè÷åñêèõ êàòåãîðèé. Áîëåå ïîäðîáíî ïðîôèëè ýòèõ êàòåãîðèé è èõ âçàèìîîòíîøåíèÿ ïîêàçàíû íà ðèñ. 8.4. Ñõåìà ñåòè VALS, ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñóíêå, ïî âåðòèêàëè ïîêàçûâàåò ðàçëè÷èÿ â êîëè÷åñòâå ðåñóðñîâ, ïî ãîðèçîíòàëè — ñòåïåíü îðèåíòàöèè íà ñåáÿ. Ïî êîîðäèíàòå «ðåñóðñû» ïðèâîäèòñÿ äîõîä, îáðàçîâàíèå, âåðà â ñåáÿ, çäîðîâüå, ãîòîâíîñòü ïîêóïàòü è óðîâåíü ýíåðãåòèêè. Ïî êîîðäèíàòå «îðèåíòàöèÿ íà ñåáÿ» ïîòðåáèòåëè äåëÿòñÿ íà òðè ãðóïïû: îðèåíòèðîâàííûå íà ïðèíöèï, ò.å. ïîòðåáèòåëè, èìåþùèå íàáîð èäåé è ïðèíöèïû ìîðàëè, â ñîîòâåòñòâèè ñ êîòîðûìè îíè æèâóò; îðèåíòèðîâàííûå íà ñòàòóñ, ò.å. ïîòðåáèòåëè, äëÿ êîòîðûõ âàæíî, ÷òî äóìàþò äðóãèå; îðèåíòèðîâàííûå íà äåéñòâèÿ — ïîòðåáèòåëè, ñòðåìÿùèåñÿ ê ôèçè÷åñêîé àêòèâíîñòè, ðàçíîîáðàçèþ è ïðèêëþ÷åíèÿì. SRI, îñíîâûâàÿñü íà ýòîì ïîäõîäå, ðàçðàáîòàëà íåñêîëüêî ñèñòåì ñïåöèàëüíîé ñåãìåíòàöèè. Íàïðèìåð, GeoVALS îöåíèâàåò äîëþ ëþäåé, ïîïàäàþùèõ â ÿ÷åéêè VALS, â êàæäîì ðàéîíå ñòðàíû (ãðàíèöû ðàéîíà çàäàþòñÿ ïî÷òîâûì èíäåêñîì). JapanVALS áûëà ðàçðàáîòàíà, ÷òîáû ïîìî÷ü êîìïàíèÿì ðàçîáðàòüñÿ â îñîáåííîñòÿõ ÿïîíñêèõ ïîòðåáèòåëåé, à â iVALS îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ Èíòåðíåòó è âåá-ñàéòàì. SRI èñïîëüçóåò èíôîðìàöèþ äëÿ ñåãìåíòàöèè â âàðèàíòå VALS, âçàèìîäåéñòâóÿ ñ ìàðêåòîëîãàìè ïðè êîíñóëüòèðîâàíèè èõ ïðîåêòîâ, à òàêæå ïðåäîñòàâëÿÿ ýòè äàííûå íà îñíîâå ïîäïèñêè. Äàííûå ïî ïðîäóêòàì, óñëóãàì è ìåäèéíûì ñðåäñòâàì äîñòóïíû ïî òèïàì VALS è èìåþòñÿ â áàçàõ äàííûõ êîìïàíèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
388
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Íåñêîëüêî äðóãèõ ñèñòåì ïñèõîãðàôè÷åñêèõ ïðîôèëåé, äîñòóïíûõ çà ïëàòó, ïðåäëàãàþò ñîáñòâåííûå âàðèàíòû, êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè òàêæå ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ. Íàïðèìåð, MONITOR — ïðåäëàãàåòñÿ ôèðìîé Yankelovich Partners. Îòíîñèòåëüíî íîâàÿ ñèíäèöèðîâàííàÿ ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ óñëóãà ïðåäëàãàåòñÿ ôèðìîé Odyssey, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ; çäåñü îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïñèõîãðàôè÷åñêèì äàííûì ëþäåé, êîòîðûå ïîëüçóþòñÿ íîâûìè òåõíîëîãèÿìè, íàïðèìåð Èíòåðíåòîì.
Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ãëîáàëüíûõ ðûíêîâ Ñîãëàñíî âàðèàíòó JapanVALS, ïñèõîãðàôè÷åñêèå ïðîôèëè ìîãóò âûõîäèòü çà íàöèîíàëüíûå ãðàíèöû. Roper Starch Worldwide íåäàâíî ïðîâåëà îáñëåäîâàíèå 7000 ÷åëîâåê â 35 ñòðàíàõ. Îñíîâûâàÿñü íà ïîëó÷åííûõ äàííûõ, Roper âûÿâèëà øåñòü ïñèõîãðàôè÷åñêèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ, ñóùåñòâóþùèõ âî âñåõ 35 ñòðàíàõ, õîòÿ èõ äîëè â ýòèõ ñòðàíàõ âàðüèðîâàëèñü. Óñåðäíûå: ñàìûé êðóïíûé ñåãìåíò, ÷üè ïðîôåññèîíàëüíûå öåííîñòè è ìàòåðèàëüíûå öåëè âûðàæåíû ñèëüíåå, ÷åì ó äðóãèõ ãðóïï. Ê ýòîé êàòåãîðèè îòíîñèòñÿ òðåòü íàñåëåíèÿ Àçèè è ÷åòâåðòü íàñåëåíèÿ Ðîññèè. Çäåñü ïðåîáëàäàþò ìóæ÷èíû, õîòÿ è íåíàìíîãî. «Ïðàâåäíèêè»: ëþäè, öåíÿùèå òðàäèöèè è îòâåòñòâåííîñòü. Ýòîò ñåãìåíò âêëþ÷àåò 22 % âñåõ âçðîñëûõ; áîëüøå âñåãî èõ â Àôðèêå, ñòðàíàõ Áëèæíåãî Âîñòîêà è ðàçâèâàþùèõñÿ àçèàòñêèõ ñòðàíàõ. Ðåæå âñåãî ïðåäñòàâèòåëè ýòîé êàòåãîðèè âñòðå÷àþòñÿ â Çàïàäíîé Åâðîïå è â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ Àçèè.  ìèðîâîì ìàñøòàáå ïðåäñòàâèòåëÿìè ýòîé êàòåãîðèè ÷àùå ÿâëÿþòñÿ æåíùèíû. Àëüòðóèñòû: ëþäè, âíèìàòåëüíî îòíîñÿùèåñÿ ê ñîöèàëüíûì âîïðîñàì è îáùåñòâåííîìó áëàãîïîëó÷èþ.  ýòó êàòåãîðèþ âõîäÿò 18 % âñåõ âçðîñëûõ, ìåäèàííûé âîçðàñò ýòîé ãðóïïû 44 ãîäà, çäåñü áîëåå âûñîê ïðîöåíò æåíùèí. ×àùå âñåãî àëüòðóèñòû âñòðå÷àþòñÿ â Ëàòèíñêîé Àìåðèêå è Ðîññèè. Áëèçêèå: ëþäè, êîòîðûå â ïåðâóþ î÷åðåäü öåíÿò ñåìüþ è ëè÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ. ×èñëî ìóæ÷èí è æåíùèí â ýòîé êàòåãîðèè ïðèáëèçèòåëüíî îäèíàêîâî. Ê ýòîé êàòåãîðèè îòíîñèòñÿ ÷åòâåðòü íàñåëåíèÿ Àìåðèêè è Åâðîïû, íî òîëüêî 7 % ïîòðåáèòåëåé â ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàíàõ Àçèè ïîïàäàþò â ýòó êàòåãîðèþ. Èñêàòåëè óäîâîëüñòâèé: êàê ñëåäóåò èç íàçâàíèÿ ýòîé êàòåãîðèè, ëþäè, îòíîñÿùèåñÿ ê íåé, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò ðàçâëå÷åíèÿì è óäîâîëüñòâèÿì. Íà íèõ ïðèõîäèòñÿ 12 % îáùåìèðîâîãî íàñåëåíèÿ, à ñîîòíîøåíèå ìóæ÷èí è æåíùèí ñîñòàâëÿåò 54 ê 46 íà êàæäûå 100 ÷åëîâåê. Ìíîãèå èç íèõ æèâóò â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ Àçèè. Òâîðöû: ñàìûé ìàëåíüêèé ñåãìåíò, íàñ÷èòûâàþùèé îêîëî 10 % íàñåëåíèÿ çåìíîãî øàðà. Ýòà ãðóïïà ñòðåìèòñÿ ê îáðàçîâàíèþ, òåõíîëîãèÿì è ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó çíàíèÿì, ñîîòíîøåíèå Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ Äåëåíèå íàñåëåíèÿ íà ìóæ÷èí è æåíùèí â íåé ãðóïïû, èìåþùèå ïîõîæèå ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðèáëèçèòåëüíî îäèíàõàðàêòåðèñòèêè, öåííîñòè è ñòèëè æèçíè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
389
êîâî. Ìíîãèå ïðåäñòàâèòåëè ýòîé êàòåãîðèè æèâóò â Çàïàäíîé Åâðîïå è Ëàòèíñêîé Àìåðèêå. Èññëåäîâàòåëè èç Roper îòìå÷àþò, ÷òî íåêîòîðûå ïðèíöèïû è êëþ÷åâûå óáåæäåíèÿ õàðàêòåðíû áîëåå ÷åì äëÿ îäíîãî ïñèõîãðàôè÷åñêîãî ñåãìåíòà. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëè âî âñåõ 35 ñòðàíàõ íàçûâàþò «ñåìüþ» â êà÷åñòâå îäíîé èç ïÿòè íàèáîëåå âàæíûõ öåííîñòåé, à «çàùèòà ñåìüè» âõîäèò â ïåðâóþ äåñÿòêó.
Èñïîëüçîâàíèå ïñèõîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè Ñèñòåìà ïñèõîãðàôè÷åñêèõ ïðîôèëåé, âðîäå òåõ, êîòîðûå ïðåäëàãàþò Roper èëè SRI, ìîæåò ïðåäñòàâèòü ïîëåçíóþ êàðòèíó îáùèõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ìîòèâîâ ïîòðåáèòåëåé. Îíà äàåò ãîðàçäî áîëåå áîãàòîå îïèñàíèå ïîòåíöèàëüíûõ öåëåâûõ ðûíêîâ, ÷åì äðóãèå ïðèåìû. Ïîâûøåííàÿ äåòàëèçèðîâàííîñòü ïîìîãàåò ñîïîñòàâèòü èìèäæ è ïðåäëàãàåìûå ïðîäóêòû êîìïàíèè ñ òèïàìè ïîòðåáèòåëåé, èñïîëüçóþùèõ ýòè ïðîäóêòû. Èäåíòèôèöèðîâàíèå òîãî, êàêèå ïñèõîãðàôè÷åñêèå ñåãìåíòû íàèáîëåå ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ íà íåêîòîðûõ ðûíêàõ, ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì áîëåå ýôôåêòèâíî ïëàíèðîâàòü ñâîè êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. ×àñòî ñåãìåíòû íàêëàäûâàþòñÿ äðóã íà äðóãà. Íàïðèìåð, ðåêëàìà MasterCard, ïîêàçàííàÿ íà ðèñ. 8.5, ìîæåò áûòü ïðèâëåêàòåëüíîé êàê äëÿ àëüòðóèñòîâ, òàê è äëÿ áëèçêèõ. Ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ — ýòî õîðîøåå äîïîëíåíèå ê ñåãìåíòàöèè ïî äåìîãðàôè÷åñêèì èëè Ðèñ. 8.5. Ïðèìåíåíèå ãåîãðàôè÷åñêèì ïåðåìåííûì. Íàïñèõîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè ïðèìåð, ìàðêåòîëîãè ìîãóò èìåòü äîñòóï ê êàæäîìó òèïó ìåäèéíûõ ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé ïî òåëåâèçèîííûì ñåòÿì, êàáåëüíîìó òåëåâèäåíèþ, ðàäèî, æóðíàëàì è ãàçåòàì. Ïîñëå ýòîãî ïî ðåçóëüòàòàì ïñèõîãðàôè÷åñêîãî àíàëèçà ìîæíî óòî÷íèòü êàðòèíó ñåãìåíòíûõ õàðàêòåðèñòèê, ÷òîáû ïîëó÷èòü áîëåå òî÷íûé ïðîôèëü ñòèëåé æèçíåé ïîòðåáèòåëåé íà öåëåâîì ðûíêå ôèðìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
390
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà ïðåäóñìàòðèâàåò ðàçäåëåíèå âñåõ ïîòðåáèòåëåé íà îäíîðîäíûå ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò òèïîâûõ îòíîøåíèé ýòèõ ãðóïï ê ïðîäóêòó. Ýòà ñåãìåíòàöèÿ ìîæåò âûñòóïàòü â âèäå íåñêîëüêèõ ôîðì. 1. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå âûãîä, êîòîðûå ëþäè õîòÿò ïîëó÷èòü, ïîêóïàÿ ïðîäóêò. 2. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå êîýôôèöèåíòîâ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà. 3. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäó è ïðîäóêòó.
Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå îæèäàåìûõ âûãîä  ýòîì ïîäõîäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ àòðèáóòàì, êîòîðûå ëþäè ñòàðàþòñÿ îòûñêàòü â òîâàðå èëè óñëóãå, è âûãîäàì, êîòîðûå îíè îæèäàþò ïîëó÷èòü îò ýòîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé îáúåäèíÿþò â ñåãìåíòû íà îñíîâå òîãî, ÷òî îíè îæèäàþò ïîëó÷èòü îò ïðîäóêòà. Ïîòðåáèòåëè, ïîêóïàþùèå äîðîãèå ñîðòà êîôå Starbuck’s, íàïðèìåð, îáðàùàþò âíèìàíèå íå òîëüêî íà ïðîöåíò êîôåèíà. Îíè ãîòîâû çàïëàòèòü áîëüøå, ÷òîáû èñïûòàòü óäîâîëüñòâèå îò èçûñêàííîãî âêóñà êîôå, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó îíè ÷óâñòâóþò ñåáÿ áîëåå êîìôîðòíî. Æåíùèíû, ïîëüçóþùèåñÿ êîñìåòèêîé Maybelline, õîòÿò âûãëÿäåòü î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûìè. Âëàäåëüöû æèâîòíûõ, êîðìÿùèå èõ ïðîäóêöèåé êîìïàíèè Iams, ñ÷èòàþò, ÷òî ýòè ïðîäóêòû ëó÷øå âñåãî ó÷èòûâàþò âêóñû èõ ëþáèìöåâ è ÿâëÿþòñÿ äëÿ íèõ ñàìûìè ïîëåçíûìè. Äàæå åñëè áèçíåñ ïðåäëàãàåò òîëüêî îäíó ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ, òî è â ýòîì ñëó÷àå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîìíèòü, ÷òî èì íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü âûãîäû ïðîäóêòà. Äâà ÷åëîâåêà ìîãóò ïîêóïàòü îäèí Íåêîòîðûå ðåêëàìîäàòåëè, íàïðèìåð êîìïàíèè, è òîò æå ïðîäóêò ïî ñîâåðøåííî âûïóñêàþùèå êîñìåòè÷åñêèå ïðîäóêòû, ñåãìåíòèðóþò ðûíîê ïî òåì âûãîäàì, êîòîðûå ïîòðå- ðàçíûì ïðè÷èíàì. Óïàêîâêà ïèáèòåëè ñòàðàþòñÿ ïîëó÷èòü, ïîëüçóÿñü èõ òîâà- òüåâîé ñîäû Arm & Hammer ìîæåò ïðèîáðåòàòüñÿ êàê ïîãëîòèòåëü ðàìè è óñëóãàìè çàïàõîâ â õîëîäèëüíèêå, â êà÷å-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
391
ñòâå çóáíîé ïàñòû, êàê ïîíèæàþùåå êèñëîòíîñòü ñðåäñòâî èëè êàê ìîþùåå ñðåäñòâî äëÿ êîøà÷üåãî òóàëåòà.
Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå êîýôôèöèåíòà èñïîëüçîâàíèÿ Ìàðêåòîëîãè ìîãóò òàêæå ñåãìåíòèðîâàòü îáùèé ðûíîê, ãðóïïèðóÿ ëþäåé â ñîîòâåòñòâèè ñ êîëè÷åñòâîì ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îíè ïîêóïàþò è èñïîëüçóþò. Ïðè òàêîì äåëåíèè ïîêóïàòåëåé ìîæíî ðàçäåëèòü íà ñåãìåíòû àêòèâíûõ, óìåðåííûõ è ïàññèâíûõ ïîòðåáèòåëåé. Çäåñü ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðèíöèïîì 80/20, êîòîðûé ãîâîðèò, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ ïðîöåíòíàÿ äîëÿ äîõîäîâ îò ïðîäóêòîâ — ïðèáëèçèòåëüíî 80 % — ïîñòóïàåò îò îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîé ëîÿëüíîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, ñîñòàâëÿþùåé ïðèáëèçèòåëüíî 20 % îò âñåõ ïîëüçîâàòåëåé. Ïðèíöèï 80/20 èíîãäà íàçûâàþò çàêîíîì Ïàðåòî. Õîòÿ ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî, ÷òî öèôðû áóäóò ñòðîãî óêàçàííûìè, îáùèé ïðèíöèï ÷àñòî ñîõðàíÿåòñÿ âåðíûì: ñàìàÿ áîëüøàÿ äîëÿ ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòà ïðèõîäèòñÿ íà îòíîñèòåëüíî íåìíîãî÷èñëåííîå ÷èñëî åãî àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé.  çàâèñèìîñòè îò ïîñòàâëåííûõ öåëåé ìàðêåòîëîãè ìîãóò öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ àêòèâíûìè, óìåðåííûìè èëè ïàññèâíûìè ïîëüçîâàòåëÿìè, à òàêæå ñ òåìè, êòî èõ ïðîäóêòàìè âîîáùå íå ïîëüçóåòñÿ. Êîìïàíèÿ òàêæå ìîæåò ïîïûòàòüñÿ ïðèâëå÷ü àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé ñâîåãî ïðîäóêòà ê äðóãèì ñâîèì òîâàðàì è óñëóãàì, ñòàðàÿñü, ÷òîáû îíè îïðîáîâàëè íîâûé áðåíä. Òå, êòî íå ïîëüçóåòñÿ ïðîäóêòîì, è ïàññèâíûå ïîëüçîâàòåëè ìîãóò áûòü ïîòåíöèàëüíî ïðèâëåêàòåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, òàê êàê äðóãèå êîìïàíèè èõ èãíîðèðóþò. Êîýôôèöèåíòû èñïîëüçîâàíèÿ ìîæíî ñâÿçàòü è ñ äðóãèìè ìåòîäàìè ñåãìåíòàöèè, íàïðèìåð ñ äåìîãðàôè÷åñêîé è ïñèõîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèåé.
Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó Òðåòèé ìåòîä ñåãìåíòàöèè, ñâÿçàííûé ñ ïðîäóêòîì, ãðóïïèðóåò ïîòðåáèòåëåé â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó, êîòîðóþ òå äåìîíñòðèðóþò ê ïðîäóêòó. Íåñìîòðÿ íà ïî÷òè 250-ëåòíþþ èñòîðèþ, èðëàíäñêîìó ïèâîâàðåííîìó ïðåäïðèÿòèþ Guinness ïîòðåáîâàëîñü îáíîâèòü «ïðèçìó», ÷åðåç êîòîðóþ åãî ïîòðåáèòåëè ðàññìàòðèâàþò áðåíä. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ ìîäåðíèçèðîâàëà ñâîé öåíòð â Äóáëèíå (Èðëàíäèÿ), ÷òîáû ïðèâëå÷ü â íåãî áîëüøå òóðèñòîâ è ìåñòíûõ æèòåëåé.  íîâîì ìóçåå-õðàíèëèùå Guinness Storehouse ïðåäñòàâëåíî ìíîæåñòâî ñàìûõ ðàçíûõ ýêñïîíàòîâ — îò èñòîðè÷åñêèõ ðåëèêâèé äî ïîñëåäíèõ íîâèíîê, ïðåäëàãàåìûõ êîìïàíèåé; çäåñü æå èìååòñÿ ìàãàçèí ïîäàðêîâ ñ áîëüøèì ÷èñëîì òîâàðîâ, ãäå ëîÿëüíûå ê Guinness ëþáèòåëè ïèâà ìîãóò êóïèòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå âåùè, èìåþùèå òî èëè èíîå îòíîøåíèå ê Guinness. «Ìû õîòåëè, ÷òîáû Storehouse ðàçâèâàëñÿ, àäàïòèðîâàëñÿ è ðîñ, — îáúÿñíÿåò äèðåêòîð êîìïàíèè ïî ìàðêåòèíãó è ñòðàòåãè÷åñêîìó ïëàíèðîâàíèþ Ðàëüô Àðäèëë (Ralph Ardill). — Òàêèå ìåñòà, êàê Storehouse, ñîåäèíÿþò ïîòðåáèòåëåé è ñîòðóäíèêîâ è îòêðûâàþò ïóòü äëÿ ñîçäàíèÿ ñîîáùåñòâà». Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì ñåãìåíòàöèè íà îñíîâå ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó ÿâëÿþòñÿ ïðîãðàììû ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ. Ïåðâîíà÷àëüíî ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé — áèçíåñ-ïóòåøåñòâåííèêîâ, òåïåðü ïðîãðàììû äëÿ ÷àñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
392
òî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ ïîìîãàþò ïðèâÿçûâàòü äàæå ñëó÷àéíûõ ïàññàæèðîâ ê êîíêðåòíûì àâèàêîìïàíèÿì. Óñïåõ ýòèõ ïðîãðàìì ïîáóäèë ïðèìåíÿòü èõ è â äðóãèõ îòðàñëÿõ, íàïðèìåð â êíèæíûõ ìàãàçèíàõ. Äðóãèå êîìïàíèè òàêæå ïûòàþòñÿ ñåãìåíòèðîâàòü ñâîè ðûíêè, ôîðìèðóÿ ñî âðåìåíåì ëîÿëüíîñòü ê ñâîèì áðåíäàì, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ðàçëè÷íûå ýòàïû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè.
Ïðîöåññ ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè Äî ýòîãî ìîìåíòà â ýòîé ãëàâå îáñóæäàëèñü ðàçëè÷íûå áàçû, íà îñíîâå êîòîðûõ êîìïàíèè ñåãìåíòèðóþò ðûíêè. Íî êàê ìàðêåòîëîã ðåøàåò, êàêîé ñåãìåíòàöèîííîé áàçîé åìó öåëåñîîáðàçíî âîñïîëüçîâàòüñÿ. Íà ðèñ. 8.6 ïîêàçàí ïÿòèøàãîâûé ïðîöåññ, êîòîðûì ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ äëÿ ýòîãî. Îïðåäåëåíèå ñîñòàâà ìàðêåòèíã-ìèêñà äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êàæäîãî ñåãìåíòà
Îïðåäåëåíèå ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè
Ðàçðàáîòêà ðåëåâàíòíîãî ïðîôèëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà
Ïðîãíîçèðîâàíèå ïîòåíöèàëà ðûíêà
Ïðîãíîçèðîâàíèå âîçìîæíîé ðûíî÷íîé äîëè äëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà
Îöåíêà èçäåðæåê è âûãîä êàæäîãî ñåãìåíòà
Îïðåäåëåíèå, áóäóò ëè âûãîäû ñîîòâåòñòâîâàòü îáùèì öåëÿì êîìïàíèè è îïðàâäûâàþò ëè îíè ðàçðàáîòêó êàæäîãî ñåãìåíòà
Âûáîð ñåãìåíòîâ ïî êîíêðåòíîìó ðûíêó
Àíàëèç êîíêóðèðóþùèõ ñèë, äåéñòâóþùèõ â êàæäîì ñåãìåíòå
Ýòàï I
Ýòàï II
Ýòàï III
Ýòàï IV
Ýòàï V
Ðèñ. 8.6. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ñåãìåíòàöèè ðûíêà Èñòî÷íèê. M. Dale Beckman and John M. Rigby, Foundation of Marketing, 7th Edition (Toronto: Nelson, 2001).
Ýòàï I Îïðåäåëåíèå ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè Èäåíòèôèêàöèÿ ýòàïîâ ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè
Ñåãìåíòàöèÿ íà÷èíàåòñÿ, êîãäà ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò áàçó, íà êîòîðîé îíè áóäóò èäåíòèôèöèðîâàòü ðûíêè. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è îíè èñïîëüçóþò äâà ìåòîäà.  ïåðâîì ìåòîäå, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåí ìåíåäæìåíò, ñåãìåíòû ïðåäâàðèòåëüíî çàäàþòñÿ ìåíåäæåðàìè èñõîäÿ èç íàáëþäåíèÿ çà ïîâåäåí÷åñêèìè è äåìîãðàôè÷åñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè âîçìîæíûõ ïîëüçîâàòåëåé. È íàîáîðîò, ìåòîä, îïðåäåëÿåìûé ðûíêîì, âûäåëÿåò ñåãìåíòû íà îñíîâå ðàññïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé î òîì, êà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
393
êèå àòðèáóòû âàæíû äëÿ íèõ, à çàòåì ãðóïïèðóÿ îòâåòû â êëàñòåðû, ÷òîáû èäåíòèôèöèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûå ñåãìåíòû. Îáà ìåòîäà ïûòàþòñÿ ðàçðàáîòàòü ñåãìåíòû, ãðóïïèðóþùèå ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì ñîîòâåòñòâóåò òîò èëè èíîé âàðèàíò ìàðêåòèíã-ìèêñà. Íàïðèìåð, Procter & Gamble íå ìîæåò ïðîñòî ïðåäëàãàòü çóáíóþ ïàñòó Crest áîëüøèì ñåìüÿì. Ìåíåäæåðû äîëæíû ñíà÷àëà óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî áîëüøèíñòâî òàêèõ ñåìåé ñòðåìÿòñÿ íå äîïóñòèòü ðàçðóøåíèÿ çóáîâ è ïîýòîìó ïîëîæèòåëüíî îòíåñóòñÿ ê ìàðêåòèíãîâûì óñèëèÿì, ñâÿçàííûì ñ Crest. Èíîãäà ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ çàòðóäíåíèÿìè, âûäåëÿÿ ïðåäïî÷òèòåëüíûé ñåãìåíò, èëè ìîãóò ðàáîòàòü ñ íåñêîëüêèìè ñåãìåíòàìè, íàêëàäûâàþùèìèñÿ äðóã íà äðóãà. Íàïðèìåð, Sears îáñëóæèâàåò íåñêîëüêî ñåãìåíòîâ: ñåìüè, ìóæ÷èíû èëè æåíùèíû, äåòè è ïîæèëûå ëþäè. Ïîýòîìó êîìïàÐèñ. 8.7. Sears öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàåò ñ íèÿ âûäåëÿåò ýòè ñåãìåíòû, ðàçðàçíûìè ïîòðåáèòåëüñêèìè ñåãìåíòàìè ðàáàòûâàÿ äëÿ êàæäîãî èç íèõ ñâîè ñåðèè ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ â îäíîì è òîì æå ôîðìàòå, íî äåìîíñòðèðóÿ ðàçíûå ïðîäóêòû, êàê ýòî ïîêàçàíî â ðåêëàìå íà ðèñ. 8.7. Åñëè â ýòîé ðåêëàìå â öåíòðå âíèìàíèÿ íàõîäèòñÿ áûòîâîé ïðèáîð, â äðóãîé äåìîíñòðèðóåòñÿ æåíñêàÿ îáóâü è äîðîæíàÿ ñóìêà Samsonite.
Ýòàï II Ðàçðàáîòêà ðåëåâàíòíîãî ïðîôèëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà Ïîñëå èäåíòèôèêàöèè ïåðñïåêòèâíûõ ñåãìåíòîâ ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîíÿòü, êòî ÿâëÿåòñÿ èõ ïîòðåáèòåëåì â êàæäîì òàêîì ñåãìåíòå. Òàêîé ãëóáèííûé àíàëèç ïîòðåáèòåëåé ïîìîãàåò ìåíåäæåðàì òî÷íåå ñîïîñòàâèòü ìàðêåòèíãîâûå ïðåäëîæåíèÿ ôèðìû ñ çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé. Ïðîöåññ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äîëæåí èäåíòèôèöèðîâàòü õàðàêòåðèñòèêè, êîÑåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà Ðàçäåëåíèå âñåõ ïîòðåòîðûå, ñ îäíîé ñòîðîíû, áèòåëåé íà îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå îòîáúÿñíÿþò ñõîæèå ýëåíîøåíèé ýòèõ ãðóïï ê ïðîäóêòó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
394
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ìåíòû ó ïîòðåáèòåëåé â êàæäîì ñåãìåíòå, à ñ äðóãîé, âûäåëÿþò îòëè÷èÿ ìåæäó ñåãìåíòàìè. Íà ýòîì ýòàïå îñíîâíàÿ çàäà÷à — ðàçðàáîòàòü ïðîôèëü òèïîâîãî ïîòðåáèòåëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà. Òàêîé ïðîôèëü ìîæåò âêëþ÷àòü èíôîðìàöèþ î òèïàõ, ñâÿçàííûõ ñî ñòèëåì æèçíè, îòíîøåíèè ê àòðèáóòàì ïðîäóêòà è áðåíäàì, ïðèâû÷êàõ, ñâÿçàííûõ ñ èñïîëüçîâàíèåì ïðîäóêòà, ãåîãðàôè÷åñêîì ìåñòîíàõîæäåíèè è äåìîãðàôè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ.
Ýòàï III Ïðîãíîçèðîâàíèå ïîòåíöèàëà Íà òðåòüåì ýòàïå ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è àíàëèç ðûíî÷íûõ âîçìîæíîñòåé ïðîâîäÿòñÿ ñîâìåñòíî, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðîãíîç ïî ïîòåíöèàëó ðûíêà äëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà. Ïîòåíöèàë ðûíêà óñòàíàâëèâàåò âåðõíþþ ãðàíèöó ñïðîñà, êîòîðóþ êîíêóðèðóþùèå ôèðìû ìîãóò îæèäàòü îò ñåãìåíòà. Óìíîæèâ ïîëó÷åííîå çíà÷åíèå íà ðûíî÷íóþ äîëþ, îïðåäåëÿþò ìàêñèìàëüíûé ïîòåíöèàëüíûé îáúåì ïðîäàæ îòäåëüíîé ôèðìû. Ïîñëå ýòîãî øàãà ìåíåäæåðû äîëæíû ïðèíÿòü ïðåäâàðèòåëüíîå ðåøåíèå — çàíèìàòüñÿ èëè íå çàíèìàòüñÿ ñåãìåíòîì, òàê êàê îáùèé ïîòåíöèàë ïðîäàæ ïî êàæäîìó ñåãìåíòó äîëæåí îïðàâäàòü ðåñóðñû, âûäåëåííûå äëÿ äàëüíåéøåãî àíàëèçà.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ñåãìåíòà, äåìîíñòðèðóþùåãî îãðîìíûé ïîòåíöèàë ðûíêà â ÑØÀ, ðàññìîòðèì äåòåé â âîçðàñòå îò 4 äî 12 ëåò. Ñîâîêóïíûå ðàñõîäû ïîòðåáèòåëåé ýòîé âîçðàñòíîé ãðóïïû èëè ñîâåðøàåìûå â èõ èíòåðåñàõ êàæäîå äåñÿòèëåòèå â ïåðèîä ñ 1960-õ ïî 1980-å ãã. óäâàèâàëèñü, à çà 1990-å ãã. óòðîèëèñü, è ñåé÷àñ èõ ñîâîêóïíûé óðîâåíü ñîñòàâëÿåò 24 ìëðä äîëë. â ãîä. 30 ëåò íàçàä äåòè òðàòèëè áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ äåíåã íà êîíôåòû. Ñåãîäíÿ òîëüêî òðåòü ýòèõ äåíåã ðàñõîäóåòñÿ íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è íàïèòêè, îñòàëüíîå èäåò íà îäåæäó, ïîñåùåíèå êèíîòåàòðîâ, èãðû è èãðóøêè. Ðèòåéëåðû îäåæäû, îáðàòèâøèå âíèìàíèå íà ýòó òåíäåíöèþ, îòêðûâàþò íîâûå ìàãàçèíû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà òîâàðàõ äëÿ ýòîé âîçðàñòíîé ãðóïïû.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî ïðèâåñòè êîìïàíèþ Limited Too, â íàñòîÿùåå âðåìÿ èìåþùóþ áîëåå 300 ìàãàçèíîâ ïî âñåé ñòðàíå è âåá-ñàéò è âûïóñêàþùóþ ñâîé êàòàëîã. Åå êîíêóðåíòû, â ÷àñòíîñòè Abercrombie & Fitch è Gymboree, òàêæå îòêðûëè ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû, ãäå óäîâëåòâîðÿþòñÿ çàïðîñû òîëüêî ìàëûøåé.
Ýòàï IV Ïðîãíîçèðîâàíèå âîçìîæíîé ðûíî÷íîé äîëè äëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà Ïîñëå òîãî êàê ïîòåíöèàë ðûíêà îöåíåí, ôèðìà äîëæíà ñïðîãíîçèðîâàòü íà íåì âîçìîæíóþ ðûíî÷íóþ äîëþ, êîòîðóþ îíà ìîæåò òàì ïîëó÷èòü. Òàêæå ñëåäóåò ïðîàíàëèçèðîâàòü ïîçèöèè è êîíêóðåíòîâ íà öåëåâûõ ñåãìåíòàõ è ðàçðàáîòàòü êîíêðåòíóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, ïîçâîëÿþùóþ âûéòè íà ýòè ñåãìåíòû. Ýòè äâà âèäà äåÿòåëüíîñòè ìîæíî âûïîëíÿòü îäíîâðåìåííî. Áîëåå òîãî, çàíèìàÿñü âîïðîñàìè ñòðàòåãèè è òàêòèêè ìàðêåòèíãà, ôèðìà îïðåäåëÿåò îæèäàåìûé óðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
395
âåíü ðåñóðñîâ, êîòîðûé îíà äîëæíà âëîæèòü, ò.å. èçäåðæêè, êîòîðûå îíà ïîíåñåò, ÷òîáû âûçâàòü ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ â êàæäîì ñåãìåíòå. Kinko’s ñåé÷àñ èìååò áîëåå 1100 òî÷åê ôîòîêîïèðîâàíèÿ, ðàñïîëîæåííûõ â Àçèè, Àâñòðàëèè, Åâðîïå è Ñåâåðíîé Àìåðèêå. Êîìïàíèÿ îáû÷íî ðàññìàòðèâàëàñü (äà è îíà ñàìà ñåáÿ òàê ðàññìàòðèâàëà) ïðîñòî êàê öåíòð êîïèðîâàíèÿ, ãäå åå êëèåíòû ìîãóò áûñòðî ïîëó÷èòü êîïèè îò÷åòîâ, ôëàéåðîâ èëè ðóêîïèñåé. Îäíàêî Ãýðè Êóçèí (Gary Kuzin), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè, îáúåõàë âñå Ñîåäèíåííûå Øòàòû; â õîäå ïîåçäêè îí àêòèâíî îáùàëñÿ ñî ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè è óçíàë, ÷òî îíè â íàñòîÿùåå âðåìÿ èùóò «áîëåå ñòàáèëüíûõ ïàðòíåðîâ ïî áèçíåñó. Îíè õîòÿò çíàòü, ìîãóò ëè îíè ñòàòü íàøèìè ïàðòíåðàìè â ðåøåíèè êðóïíûõ çàäà÷». Ïîýòîìó Êóçèíó è åãî ìåíåäæåðàì ïîòðåáîâàëîñü îïðåäåëèòü, êàê îíè ìîãóò óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è ïîëó÷èòü êàê ìîæíî áîëüøóþ ÷àñòü ýòîãî ñåãìåíòà ðûíêà. «Ïðÿìî ñåé÷àñ, — ãîâîðèò îí, — ñàìàÿ êðóïíàÿ óñëóãà, êîòîðóþ ìû ìîæåì ïðîäàòü, ýòî êîìïåòåíöèÿ: ñïîñîáíîñòü ñëóøàòü íàøèõ êëèåíòîâ, ïîíèìàòü èõ ïðîáëåìû è ïðèìåíÿòü íàøè çíàíèÿ, ÷òîáû ïðåäëàãàòü èì êðåàòèâíûå ðåøåíèÿ».
Ýòàï V Îöåíêà èçäåðæåê è âûãîä êàæäîãî ñåãìåíòà Èíôîðìàöèÿ, àíàëèç è ïðîãíîçû, ïîëó÷åííûå âî âðåìÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïî ñåãìåíòàöèè ðûíêà, ïîçâîëÿþò ìåíåäæåðàì îöåíèòü ïîòåíöèàë äîñòèæåíèÿ êîìïàíèåé çàäàííûõ öåëåé è âåðîÿòíîñòü îêóïàåìîñòè ðåñóðñîâ, âûäåëåííûõ íà ðàçðàáîòêó îäíîãî èëè áîëüøåãî ÷èñëà ñåãìåíòîâ. Ïðîãíîçû ïî ñïðîñó â ñîâîêóïíîñòè ñ îöåíêàìè èçäåðæåê îïðåäåëÿþò ïðèáûëü è äîõîäû íà èíâåñòèöèè (ROI), êîòîðûå êîìïàíèÿ ìîæåò îæèäàòü ïî êàæäîìó ñåãìåíòó. Äëÿ óïðî÷åíèÿ èìèäæà ôèðìû òàêæå ñëåäóåò ðàçðàáîòàòü ñîîòâåòñòâóþùóþ ñòðàòåãèþ è òàêòè÷åñêèå ïðèåìû ìàðêåòèíãà, êîòîðûå äîëæíû ñîîòâåòñòâîâàòü óíèêàëüíûì îðãàíèçàöèîííûì õàðàêòåðèñòèêàì. Íà ýòîé ôàçå àíàëèçà ìàðêåòîëîãè âçâåøèâàþò íå òîëüêî èçäåðæêè è âûãîäû â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè, íî è ó÷èòûâàþò ìíîãèå òðóäíûå äëÿ èçìåðåíèÿ, íî âàæíûå îðãàíèçàöèîííûå è äðóãèå ôàêòîðû, â òîì ÷èñëå âíåøíåãî õàðàêòåðà. Ôèðìå, íàïðèìåð, ìîæåò íå õâàòàòü îïûòíîãî ïåðñîíàëà, ñïîñîáíîãî óñïåøíî îñóùåñòâèòü âûõîä íà ïðèâëåêàòåëüíûé ðûíî÷íûé ñåãìåíò. Ìîãóò áûòü è äðóãèå ïðîáëåìû. Äîïóñòèì, ôèðìå, óæå èìåþùåé 60 % ðûíêà, åñëè îíà ïîâûñèò ðûíî÷íóþ êîíöåíòðàöèþ, âïîëíå âåðîÿòíî, ïðèäåòñÿ ðåøàòü þðèäè÷åñêèå âîïðîñû è âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèåé. Òàêîå îöåíèâàíèå ôèíàíñîâûõ è íåôèíàíñîâûõ ôàêòîðîâ — øàã òðóäíûé, íî íåîáõîäèìûé äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé.
Ñòðàòåãèè âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè Äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé, íàèëó÷øèì îáðàçîì ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðåäëàãàåìûì ïðîäóêòàì, è ó÷åòà çàïðîñîâ êîíêðåòíûõ öåëåâûõ ðûíêîâ êîìïàíèè ïðèáåãàþò ê ñåðüåçíûì ìàðêåòèíãîâûì óñèëèÿì. Åñëè ýòè óñèëèÿ äîëæíû ïðèíåñòè ðåçóëüòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
396
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
òû, òî îáÿçàòåëüíî íåîáõîäèìî äîáèòüñÿ óêàçàííîãî ñîîòâåòñòâèÿ. Ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâíûå ñòðàòåãèè äëÿ îáåñïå÷åíèÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé: íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã, äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã, êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã è ìèêðîìàðêåòèíã.
Íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã
Ôèðìà ìîæåò âûïóñêàòü òîëüêî îäèí ïðîäóêò èëè îäíó ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ è ïðîäâèãàòü èõ âñåì ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî åäèíûé ìàðêåòèíã-ìèêñ. Î òàêîé ôèðìå ãîâîðÿò, ÷òî îíà ïðàêòèêóåò íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã, èíîãäà òàêæå íàçûâàåìûé ìàññîâûì ìàðêåòèíãîì.  ïðîøëîì íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã ïðèìåíÿëñÿ ÷àùå, ÷åì â íàøè äíè. Õîòÿ íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã ýôôåêòèâåí ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîèçâîäñòâà, òàêàÿ ñòðàòåãèÿ èìååò èçíà÷àëüíî ïðèñóùèå åé íåäîñòàòêè. Ôèðìà, ïûòàþùàÿñÿ óäîâëåòâîðèòü êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå îäíèì ñòàíäàðòíûì ïðîäóêòîì, ìîæåò îêàçàòüñÿ â òðóäíîì ïîëîæåíèè, åñëè êîíêóðåíòû ïðåäëàãàþò ñïåöèàëèçèðîâàííûå òîâàðû è óñëóãè äëÿ ìåíüøèõ ñåãìåíòîâ åå îáùåãî ðûíêà è òåì ñàìûì îáñëóæèâàþò ýòè ñåãìåíòû ëó÷øå. Ôàêòè÷åñêè ôèðìû, ðåàëèçóþùèå ñòðàòåãèè äèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà, êîíöåíòðèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà è ìèêðîìàðêåòèíãà, ìîãóò çàõâàòèòü äîñòàòî÷íî ìíîãî íåáîëüøèõ ñåãìåíòîâ ðûíêà, ÷òîáû îñëàáèòü ñòðàòåãèþ íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà ñîïåðíèêà, ïðèáåãàþùåãî ê ýòîìó âàðèàíòó.
×åòûðå áàçîâûå ñòðàòåãèè âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè
Äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã Ôèðìû, ïðîäâèãàþùèå íà ðûíêå ìíîãî÷èñëåííûå ïðîäóêòû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ðàçíûå ìàðêåòèíã-ìèêñû, ðàçðàáîòàííûå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ íåáîëüøèõ ñåãìåíòîâ, êàê ãîâîðÿò, ïðàêòèêóþò äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã. Îáåñïå÷èâàÿ áîëåå âûñîêóþ ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ êàæäîãî èç ìíîãèõ öåëåâûõ ðûíêîâ, êîìïàíèÿ íà îñíîâå äèôôåðåíöèðîâàííûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà ìîæåò äîáèòüñÿ áîëüøåãî îáúåìà ïðîäàæ, ÷åì â âàðèàíòå íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà. Îñêàð Ìàéåð (Oscar Mayer), ìàðêåòîëîã øèðîêîãî àññîðòèìåíòà ìÿñíûõ ïðîäóêòîâ, ïðàêòèêóåò äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã. Ýòî ïîâûñèëî åãî ïðîäàæè ïðåäëîæåííîãî íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà Lunchables, ïðåäíàçíà÷åííîãî äëÿ äåòåé. Îäíàêî â öåëîì äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã òðåáóåò è áîëüøèõ èçäåðæåê. Ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè ïðè òàêîì âàðèàíòå îáû÷íî ðàñòóò, òàê êàê äîïîëíèòåëüíûå ïðîäóêòû è èõ ìîäèôèêàöèè âûïóñêàþòñÿ ìåíüøèìè ïàðòèÿìè, èç-çà ÷åãî âîçðàñòàåò âðåìÿ ïåðåíàëàäêè îáîðóäîâàíèÿ. Èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ çàïàñàìè, òàêæå ðàñòóò, òàê êàê áîëüøîå ÷èñëî ïðîäóêòîâ òðåáóåò äîïîëíèòåëüíîãî ìåñòà äëÿ õðàíåíèÿ è áîëüøèõ îáúåìîâ ðàáîò, ñâÿçàííûõ ñ èõ ó÷åòîì. Ðàñòóò è èçäåðæêè íà ïðîäâèæåíèå, òàê êàê êàæäûé ñåãìåíò òðåáóåò ñâîåãî ïðîìîóøíìèêñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
397
Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà áîëåå âûñîêèå ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè, îðãàíèçàöèÿ ìîæåò áûòü âûíóæäåíà ïðàêòèêîâàòü äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã, ÷òîáû îñòàâàòüñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîé. Ñ ýòèì ñòîëêíóëàñü, íàïðèìåð, îòðàñëü ïóòåøåñòâèé, êîòîðàÿ ïîíÿëà íåîáõîäèìîñòü öåëåíàïðàâëåííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íåáîëüøèìè ãðóïïàìè ïóòåøåñòâåííèêîâ, èìåþùèõ óçêèå èíòåðåñû. Íàïðèìåð, Elderhostel ðàáîòàåò ñ ïîæèëûìè ëþäüìè, îòïðàâëÿþùèìèñÿ â òåìàòè÷åñêèå ïîåçäêè, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ èñòîðèè, ïåøèì ïîõîäàì, ãîëüôó, êóëèíàðèè è äð. À, ñêàæåì, Old Sturbridge Village â Ìàññà÷óñåòñå ñâîèì öåëåâûì ðûíêîì ñ÷èòàåò ëþäåé, èíòåðåñóþùèõñÿ èñòîðèåé Àìåðèêè.
Êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïûòàòüñÿ âûâîäèòü ñâîè ïðîäóêòû íà ðûíêå ñðàçó íà íåñêîëüêî ñåãìåíòîâ, ôèðìà ìîæåò âûáðàòü âàðèàíò ñòðàòåãèè êîíöåíòðèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà. Ïðè êîíöåíòðèðîâàííîì ìàðêåòèíãå (òàêæå èçâåñòíîì êàê íèøåâîé ìàðêåòèíã) ôèðìà êîíöåíòðèðóåò ñâîè óñèëèÿ, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñ âûãîäîé äëÿ ñåáÿ çàïðîñû òîëüêî îäíîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà. Ýòîò ïîäõîä â ïåðâóþ î÷åðåäü ìîæåò áûòü ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ íåáîëüøîé ôèðìû, ó êîòîðîé íåäîñòàòî÷íî ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ, èìåþùèõñÿ ó åå êîíêóðåíòîâ, è äëÿ êîìïàíèè, ïðåäëàãàþùåé î÷åíü ñïåöèàëèçèðîâàííûå òîâàðû è óñëóãè. Ñåòü ìàãàçèíîâ Petco ïðèâëåêàòåëüíà äëÿ áîëüøèíñòâà âëàäåëüöåâ íåáîëüøèõ æèâîòíûõ: ðûá, êîøåê, ñîáàê, õîìÿêîâ, ïòèö, òàê êàê ïðåäëàãàåò èì øèðîêèé íàáîð ïðîäóêòîâ è àêñåññóàðîâ, ñâÿçàííûõ ñ óõîäîì çà íèìè. À íåáîëüøàÿ ôèðìà anguswear.com, ðàñïîëîæåííàÿ â Áîñòîíå, ðàáîòàåò ñ áîëåå óçêîé àóäèòîðèåé, ïðåäëàãàÿ åé êàøåìèðîâûå ñâèòåðà (56 äîëë. çà øòóêó), àðîìàòè÷åñêèå âåùåñòâà è êðîâàòè, ñäåëàííûå íà çàêàç (çà 1000 äîëë.). Èçäàòåëè æóðíàëîâ îáíàðóæèëè, ÷òî íèøåâûå ðûíêè ìîãóò áûòü î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûìè. Íîâûå íèøåâûå èçäàíèÿ Jane è Î (æóðíàë Îïðû Óèíôðè) çàñòàâèëè æóðíàëû, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ áîëåå øèðîêîé àóäèòîðèè, ïåðåñìîòðåòü ñâîè ïðåæíèå ñòðàòåãèè. Õîòÿ ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ìîëîäûå ëþäè íå èíòåðåñóþòñÿ æóðíàëàìè, Maxim, FHM è Stuff âñåãî çà íåñêîëüêî ëåò äîáèëèñü â ýòîé îáëàñòè áîëüøèõ óñïåõîâ. Î÷åíü ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïðèëîæåíèÿ, òàêèå, êàê Sports Illustrated Women è Travel & Leisure Golf, èìåþò áîëåå âûñîêèå ðåçóëüòàòû ïî ñðàâíåíèþ ñ îñíîâíûìè èçäàíèÿìè, ðàññ÷èòàííûìè íà áîëåå øèðîêèé êðóã ÷èòàòåëåé. Îäíàêî íàðÿäó ñ âûãîäàìè êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã èìååò è ñâîè îïàñíîñòè. Òàê êàê ýòà ñòðàòåãèÿ ïðèâÿçûâàåò ðîñò Òèïû ñòðàòåãèè ïîôèðìû ê êîíêðåòíîìó ñåãìåíòó, òî åñëè íà òîì æå ðûíêå ñ óñïå- çèöèîíèðîâàíèÿ õîì íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü íîâûå ñîïåðíèêè, ïðîäàæè ìîãóò ñíèæàòüñÿ. Áîëåå òîãî, îøèáêè ïðè ïðîãíîçå ïîòåíöèàëà ðûíêà èëè â îöåíêàõ ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷åê ïîòðåáèòåëåé âåäóò ê âîçíèêíîâåíèþ ñåðüåçíûõ ïðîáëåì, îñîáåííî åñëè ôèðìà çàòðàòèëà áîëüøèå ñðåäñòâà íà ðàçðàáîòêó ïðîäóêòà, ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå. «Ñåãìåíòàöèÿ ìîæåò çàâåñòè ìàðêåòîëîãà íàñòîëüêî äàëåêî, ÷òî êîìïàíèÿ íà÷íåò òåðÿòü ñâîþ ýôôåêòèâíîñòü», — ãîâîðèò Áðþñ Õàëë (Bruce Hall), ïàðòíåð è âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì Howard Merrell & Partners, ìàðêåòèíãîâîãî è ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà, ðàñïîëîæåííîãî â Ðîëè, Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
398 Êðàòêî Ñëîæèòå âñå âàøè ÿéöà â îäíó êîðçèíó, à çàòåì î÷åíü âíèìàòåëüíî ñëåäèòå çà êîðçèíîé. Ìàðê Òâåí (1835—1910), àìåðèêàíñêèé ïèñàòåëü
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ìèêðîìàðêåòèíã
×åòâåðòàÿ ñòðàòåãèÿ öåëåâîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ðûíêîì, åùå áîëåå óçêî ñôîêóñèðîâàííàÿ, ÷åì êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã, íàçûâàåòñÿ ìèêðîìàðêåòèíã è ïðåäóñìàòðèâàåò öåëåíàïðàâëåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè íà ñàìîì áàçîâîì óðîâíå, ñêàæåì, ñ òåìè, êòî ïðîæèâàåò íà òåððèòîðèè ñ îäíèì ïî÷òîâûì èíäåêñîì, çàíèìàåòñÿ îïðåäåëåííîé ïðîôåññèåé èëè èìååò ïîõîæèå ñòèëè æèçíè.  ïðåäåëüíîì âàðèàíòå ìèêðîìàðêåòèíã ìîæåò äàæå ðàáîòàòü ñ îòäåëüíûìè ëþäüìè. Ïðîäàâåö â âàøåì ëþáèìîì áóòèêå îäåæäû ìîæåò ñîîáùèòü âàì ñïåöèàëüíî, ÷òî â èõ ìàãàçèí ïîñòóïèë îïðåäåëåííûé òîâàð, åñëè, ïî åãî ìíåíèþ, îí äëÿ âàñ îñîáåííî ïðèâëåêàòåëåí. Èíòåðíåò ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì âåñòè ìèêðîìàðêåòèíã åùå áîëåå ýôôåêòèâíî. Îòñëåæèâàÿ êîíêðåòíóþ äåìîãðàôè÷åñêóþ ëè÷íóþ èíôîðìàöèþ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò îòñûëàòü å-ìåéë íåïîñðåäñòâåííî èíäèâèäóàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå ñêîðåå âñåãî çàèíòåðåñîâàíû â èõ ïðîäóêòå è ìîãóò åãî êóïèòü. Åñëè âû ïîêóïàåòå êíèãó ÷åðåç Amazon.com, êîìïàíèÿ ìîæåò îòïðàâëÿòü âàì ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå èçâåùåíèÿ î äðóãèõ êíèãàõ, êîòîðûå, âîçìîæíî, áóäóò âàì èíòåðåñíû. Íî ìèêðîìàðêåòèíã, êàê è íèøåâîé ìàðêåòèíã, îêàæåòñÿ èçáûòî÷íûì âàðèàíòîì, åñëè êîìïàíèè çàòðà÷èâàþò ñëèøêîì ìíîãî âðåìåíè, óñèëèé è ðàñõîäîâ íà ìàðêåòèíã, ðàçðàáàòûâàÿ ðûíîê, êîòîðûé ñëèøêîì ìàë èëè ñëèøêîì ñïåöèàëèçèðîâàí, ÷òîáû áûòü ðåíòàáåëüíûì. Êðîìå òîãî, ìèêðîìàðêåòèíã ìîæåò ïðèâåñòè ê òîìó, ÷òî êîìïàíèÿ áóäåò äåéñòâîâàòü áëèçîðóêî è íå îáðàòèò âíèìàíèÿ íà äðóãèå âïîëíå äîñòèæèìûå ðûíêè. «Âïîëíå ìîæåò áûòü, ÷òî òîëüêî îò 5 äî 6 % êîíêðåòíîãî ñïèñêà ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ìîæåò ñîîòâåòñòâîâàòü èñòèííûì öåëåâûì êðèòåðèÿì, îäíàêî âû íå ìîæåòå èñêëþ÷èòü îñòàëüíûå 94 èëè 95 %, ïîòîìó ÷òî ñïðîãíîçèðîâàòü âñå âàðèàíòû ïîâåäåíèÿ ëþäåé ïîêà òðóäíî», — îòìå÷àåò Áðþñ Õàëë, èññëåäîâàòåëü â îáëàñòè ìàðêåòèíãà.
Âûáîð è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè Õîòÿ áîëüøèíñòâî îðãàíèçàöèé àäàïòèðóþò äëÿ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè òó èëè èíóþ ôîðìó äèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà, åäèíîãî, ëó÷øåãî äëÿ âñåõ ôèðì âàðèàíòà íå ñóùåñòâóåò. Ëþáàÿ èç àëüòåðíàòèâ ìîæåò îêàçàòüñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíîé, íî òîëüêî â êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Îñíîâíûìè äåòåðìèíàíòàìè êîíêðåòíîé ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè ÿâëÿþòñÿ: 1) ðåñóðñû êîìïàíèè; 2) ñòåïåíü îäíîðîäíîñòè ïðîäóêòà; 3) ýòàï æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà; 4) ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ. Ôèðìà ñ îãðàíè÷åííûìè ðåñóðñàìè ìîæåò íå èìåòü âîçìîæíîñòè âûáðàòü ñòðàòåãèþ êîíöåíòðèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà. Ñ îäíîé ñòîðîíû, íåáîëüøèå ôèðìû èç-çà îãðàíè÷åííîñòè ôèíàíñîâ, ïðîäàâöîâ è ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ïðîäâèæåíèå, áóäóò âûíóæäåíû âûáèðàòü íåáîëüøèå öåëåâûå ðûíêè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íåäèôôåðåíöèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà áîëüøå ïîäõîäèò ôèðìå, ïðîäàþùåé òîâàðû, âîñïðèíèìàåìûå ïîòðåáèòåëÿìè êàê îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíûå. Ñêàæåì, ìàðêåòîëîãè çåðíà ïðîäàþò ñòàíäàðòèçèðîâàííûå ñîðòà ïðîäóêòîâ, à íå èíäèâèäóàëüíûå áðåíä-íàçâàíèÿ. Íåêîòîðûå íåôòÿíûå êîìïàíèè ïðè ðàñïðåäå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
399
ëåíèè ñâîåãî áåíçèíà íà ìàññîâîì ðûíêå òàêæå ðåàëèçóþò âàðèàíò íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà. Ñòðàòåãèÿ ôèðìû ìîæåò ìåíÿòüñÿ, êîãäà åå ïðîäóêò ïåðåõîäèò ñ îäíîãî ýòàïà æèçíåííîãî öèêëà íà äðóãîé. Íà ïåðâûõ ýòàïàõ ýôôåêòèâíóþ ïîääåðæêó óñèëèÿì êîìïàíèè ïî ôîðìèðîâàíèþ ïåðâîíà÷àëüíîãî ñïðîñà íà ïðîäóêò, âîçìîæíî, îêàçûâàåò íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã. Íà ïîñëåäóþùèõ ýòàïàõ äàâëåíèå êîíêóðåíòîâ ìîæåò çàñòàâèòü åå ìîäèôèöèðîâàòü ïðîäóêòû è ðàçðàáîòàòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ îòäåëüíûõ ñåãìåíòîâ îáùåãî ðûíêà. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ òàêæå âëèÿþò íà âûáîð ïîäõîäà ê ñåãìåíòèðîâàíèþ. Íàïðèìåð, ïðè ïðîâåäåíèè íåäèôôåðåíöèðîâàííîãî ìàðêåòèíãà ôèðìà ìîæåò âñòðåòèòüñÿ ñ ïðåïÿòñòâèÿìè, îñîáåííî åñëè åå êîíêóðåíòû àêòèâíî ðàáîòàþò ñ íåáîëüøèìè ñåãìåíòàìè.  ýòîì ñëó÷àå êîíêóðåíöèÿ îáû÷íî çàñòàâëÿåò êàæäîãî ó÷àñòíèêà â òîì èëè èíîì âèäå àäàïòèðîâàòü äèôôåðåíöèðîâàííûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Âûáðàâ ñòðàòåãèþ äëÿ âûõîäà íà öåëåâîé ðûíîê ôèðìû, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðåøèòü, êàê ëó÷øå âñåãî ïîçèöèîíèðîâàòü ïðîäóêò. Êîíöåïöèÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñòðåìèòñÿ ðàçìåñòèòü ïðîäóêò â îïðåäåëåííîé ïîçèöèè èëè ìåñòå â óìàõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò ñòðàòåãèþ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ÷òîáû îòëè÷èòü ïðåäëîæåíèå ñâîåé ôèðìû îò âàðèàíòîâ êîíêóðåíòîâ è äëÿ ðàçðàáîòêè êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ, ñîîáùàþùèõ öåëåâîìó ðûíêó î æåëàòåëüíîé ïîçèöèè. ×òîáû äîáèòüñÿ ýòîé öåëè, ìàðêåòîëîãè ïðèáåãàþò ê ðÿäó ñòðàòåãèé ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Ñðåäè âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ ìîæÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íî óêàçàòü ñëåäóþùèå êàòåãîðèè ïîçèöèîíèðîÍåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã Ìàðêåòèíãîâàÿ âàíèÿ ïðîäóêòà. ñòðàòåãèÿ, ïðèìåíÿåìàÿ äëÿ ïðîèçâîäñòâà åäèí1. Ïî àòðèáóòàì: Jeep ñòâåííîãî ïðîäóêòà è ïðåäëîæåíèÿ åãî íà ðûíêå âñåì ïîòðåáèòåëÿì, òàêæå íàçûâàåòñÿ ìàñõî÷åò, ÷òîáû âû «äóìàëè ñîâûì ìàðêåòèíãîì. îá ýòîì àâòîìîáèëå, êàê Äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàîá àíãåëå-õðàíèòåëå âåñîì òåãèÿ, ïðèìåíÿåìàÿ äëÿ ïðîèçâîäñòâà ðàçëè÷â 4000 ôóíòîâ». íûõ ïðîäóêòîâ è ïðîäâèæåíèÿ èõ íà ðûíêå, èñ2. Ïî öåíå/êà÷åñòâó: ïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ðàçíûå ìàðêåòèíã-ìèêñû, ÷àñû Rolex — ýòî äîðîðàçðàáîòàííûå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ íåáîëüøèõ ãèå ïðèáîðû, ïîêàçûâàñåãìåíòîâ. þùèå âðåìÿ âûñîêîãî Êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã Ñôîêóñèðîâàííûå ìàðêà÷åñòâà; ÷àñû Timex, êåòèíãîâûå óñèëèÿ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ òîëüêî õîòÿ è äåøåâû, ñëóæàò îäíîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà, òàêæå íàçûâàåìûé äîëãî. íèøåâûì ìàðêåòèíãîì. 3. Ïî êîíêóðåíòàì: Ìèêðîìàðêåòèíã Öåëåíàïðàâëåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñ Formula 409 óòâåðæäàåò, ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè íà ñàìîì áàçîâîì óðîâíå, ñêàæåì, ñ ëèöàìè, ïðîæèâàþ÷òî «409 ëó÷øå». ùèìè íà òåððèòîðèè ñ îäíèì ïî÷òîâûì èí4. Ïî ïðèìåíåíèþ: äåêñîì. çóáíàÿ ïàñòà Crest Ïîçèöèîíèðîâàíèå Ðàçìåùåíèå ïðîäóêòà â îïðåäåëåíWhitestrips «ñäåëàåò âàøó íîé ïîçèöèè èëè ìåñòå â óìàõ ïîòåíöèàëüíûõ óëûáêó áåëîñíåæíîé». ïîêóïàòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
400
Цена
5. Ïî ïîëüçîâàòåëþ ïðîäóêòà: ðåêëàìà Visa ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûõ áåñïîêîÿò âîïðîñû áåçîïàñíîñòè ïðè ñîâåðøåíèè ïîêóïîê â îíëàéíîâîì âàðèàíòå. 6. Ïî êëàññó ïðîäóêòîâ: Wendy’s «ïîäíÿëà ïëàíêó êà÷åñòâà äëÿ ñàëàòîâ». Ëþáàÿ ñòðàòåãèÿ, âûáðàííàÿ ìàðêåòîëîãàìè, âñåãäà èìååò öå ëüþ ïîä÷åðêíóòü óíèêàëüíîå ïðåèìóùåñòâî ñâîåãî ïðîäóêòà è äèôÏðè÷èíû ïîçèöè- ôåðåíöèðîâàòü åãî îò âàðèàíòîâ, ïðåäëàãàåìûõ êîíêóðåíòàìè. Ïðè îíèðîâàíèÿ è ïå- ýòîì êîìïàíèè ìîãóò ïðîäâèãàòü ïîõîæèå ïðîäóêòû, êàæäûé ðàç ðåïîçèöèîíèðî- ïîä÷åðêèâàÿ èõ ðàçíûå ïðåèìóùåñòâà. Ñêàæåì, ìåíåäæåðû Sprint âàíèÿ ïðîäóêòîâ ÷óâñòâóþò, ÷òî èõ öåíû ìåæäóãîðîäíûõ òåëåôîííûõ ïåðåãîâîðîâ ïîçâîëÿþò äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà íàä AT&Ò. Ïîýòîìó â ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ Sprint, êàê ïðàâèëî, ïîä÷åðêèâàþòñÿ öåíà è öåííîñòü.  òî æå âðåìÿ ìàðêåòîëîãè AT&Ò ñ÷èòàþò, ÷òî ó èõ êîìïàíèè ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ, ñëîæèâøèéñÿ ó ïîòðåáèòåëåé, çà êîòîðûì ñòîèò ïðîäîëæèòåëüíûé áèçíåñ è îãðîìíûé íàêîïëåííûé îïûò ðàáîòû â òåëåêîììóíèêàöèÿõ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ðåêëàìà AT&Ò ÷àñòî ïîä÷åðêèâàåò íàäåæíîñòü è âûñîêîå êà÷åñòâî âñåõ ïðåäëàãàåìûõ åþ óñëóã. Ïîëåçíûì èíñòðóìåíòîì, ïîìîãàþùèì ìåíåäæåðàì ïîçèöèîíèðîâàòü ïðîäóêòû, ãðàôè÷åñêè äåìîíñòðèðóÿ âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ â îòðàñëè, ÿâëÿåòñÿ êàðòà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñîçäàòü êîíêóðåíòíóþ êàðòó ïîçèöèîíèðîâà- Высокая Saks Fifth Avenue íèÿ, âîñïîëüçîNordstrom âàâøèñü èíNeiman Marcus ôîðìàöèåé, ïîëó÷åííîé îò ïîDillard’s òðåáèòåëåé, èëè íàêîïëåííûìè çíàíèÿìè î ðûíêå. Êàðòà Kohl’s Sears ïîçèöèîíèðîJC Penny âàíèÿ ìîæåò èìåòü äâå ðàçíûå õàðàêòåðèTarget ñòèêè: öåíó è Wal-Mart âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî è Dollar General ïîêàçûâàòü, Family Dollar êàê ïîòðåáèòåНизкая ëè ðàññìàòðèâàНизкое Воспринимаемое качество Высокое þò ïðîäóêò â ñîïîñòàâëåíèè Ðèñ. 8.8. Ãèïîòåòè÷åñêàÿ êîíêóðåíòíàÿ êàðòà ñ òåìè æå õàïîçèöèîíèðîâàíèÿ íåñêîëüêèõ ðèòåéëåðîâ ðàêòåðèñòèêàìè ïðîäóêöèè îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ. Íà ãèïîòåòè÷åñêîé êàðòå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ïðåäñòàâëåííîé íà ðèñ. 8.8, íà îñíîâå âîçìîæíîãî âîñïðèÿòèÿ öåí è êà÷åñòâà ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ ñðàâíèâàåòñÿ íåñêîëüêî ðèòåéëåðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå
401
Èíîãäà èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â êîíêóðåíòíîé ñðåäå, çàñòàâëÿþò ìàðêåòîëîãîâ ïåðåïîçèöèîíèðîâàòü ñâîé ïðîäóêò, èçìåíÿÿ ïðåæíþþ ïîçèöèþ, êîòîðàÿ ñëîæèëàñü â óìàõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé ïî êîíêóðèðóþùèì ïðîäóêòàì. Ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå ìîæåò ñòàòü îáÿçàòåëüíûì äàæå äëÿ î÷åíü óñïåøíûõ ïðîäóêòîâ. Disney ñòàë ïðåäëàãàòü ñâîè ïàðêè Disney World è Disneyland êàê îòëè÷íûå ìåñòà äëÿ ïðîâåäåíèÿ ñåìåéíîãî îòäûõà. Ïðè âñåì óñïåõå òàêîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ â ïîñëåäíèå ãîäû êîìïàíèÿ íà÷àëà ðåêëàìèðîâàòü ñâîè ïàðêè è êàê îòëè÷íîå ìåñòî äëÿ ñåìåé, ÷üè äåòè óæå âûðîñëè (îáèòàòåëè ïóñòîãî ãíåçäà), ãäå îíè ìîãóò ïðîâåñòè ñâîé âòîðîé ìåäîâûé ìåñÿö. Äðóãîé ïðèìåð ýòîãî ðîäà: ïîêóïàòåëü àñïèðèíà ïðèâûê ïðèîáðåòàòü ýòî ëåêàðñòâî, òàê êàê ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îíî îáëåã÷àåò ãîëîâíûå áîëè; ñåé÷àñ êîìïàíèÿ ïîëó÷èëà ðàçðåøåíèå ðåêëàìèðîâàòü ïîëåçíîñòü àñïèðèíà êàê ñðåäñòâà, ñíèæàþùåãî âåðîÿòíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ ñåðäå÷íûõ çàáîëåâàíèé. Ïåðåïîçèöèîíèðîâàâ ñâîè ïðîäóêòû, óêàçàííûå êîìïàíèè âûøëè íà íîâûå ðûíêè, êîòîðûå â äðóãîì ñëó÷àå ìîãëè îêàçàòüñÿ äëÿ íèõ çàêðûòûìè.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà ×òîáû ñîõðàíèòü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, ñåãîäíÿøíèå ìàðêåòîëîãè äîëæíû óìåòü òî÷íî èäåíòèôèöèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã. Äëÿ ýòîãî îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûìè ðàçíûìè ìåòîäàìè — îò ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ ïî ïîëó äî ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ó÷àñòêàì. Çäåñü îñíîâíîå — âûáðàòü ëó÷øóþ êîìáèíàöèþ ìåòîäîâ ñåãìåíòèðîâàíèÿ, ïîçâîëÿþùóþ èäåíòèôèöèðîâàòü ðûíêè, íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûå è ïîòåíöèàëüíî ìîùíûå â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Ìàðêåòîëîãè òàêæå äîëæíû óìåòü îñòàâàòüñÿ ãèáêèìè è îïåðàòèâíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ ðûíêîâ, íàïðèìåð, îòñëåæèâàÿ âîçðàñòíûå èçìåíåíèÿ â ïîâåäåíèè ïîæèëûõ ëþäåé èëè îáíîâëÿÿ, èëè ïåðåïîçèöèîíèðóÿ ñâîè ïðîäóêòû ïðè âûõîäå íà íîâûå ïîêîëåíèÿ. Ñàìîå êðóïíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî ïîëó÷àþò ôèðìû, êîòîðûå ìîãóò îáíàðóæèòü è îáñëóæèâàòü ðûíêè áåç èõ ñåãìåíòèðîâàíèÿ, ò.å. áåç èõ óìåíüøåíèÿ äî òîé ñòåïåíè, êîãäà îíè ñòàíîâÿòñÿ ñëèøêîì ìàëåíüêèìè èëè ñëèøêîì ñïåöèàëèçèðîâàííûìè, ÷òîáû ïðèíîñèòü ïðèáûëü. «Â ñàìîì øèðîêîì ñìûñëå êàæäûé õî÷åò ïîíÿòü, êòî ÿâëÿåòñÿ åãî êëþ÷åâîé àóäèòîðèåé, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî îñíîâíûå äåìîãðàôè÷åñêèå ïàðàìåòðû, íî ïðè ýòîì íå ñëåäóåò óâëåêàòüñÿ è ïåðåõîäèòü çà ãðàíèöû âîçìîæíîñòåé, ò.å. âûáðàòü äëÿ ñåáÿ àóäèòîðèè, íà êîòîðûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà âûéòè íå ìîãóò, — îáúÿñíÿåò Äæåéí Õåíäðèêñîí (Jane Hendrickson), êîíñóëüòàíò ïî ñòðàòåãè÷åñêèì ìåäèéíûì ñðåäñòâàì. — Ôîêóñ òóò â òîì, ÷òî âû äîëæíû îñòàíîâèòüñÿ â ïðåäåëàõ êëàñòåðà, öåëè, íà êîòîðóþ âû ìîæåòå äåéñòâèòåëüíî âûéòè». Ìàðêåòîëîãè, óìåþùèå âûõîäèòü íà ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé è îáùàòüñÿ ñ íèìè, ïîëó÷àþò áîëåå ñèëüíûé øàíñ ïðèâëå÷ü è ñîõðàíèòü òàêèõ ïîòðåáèòåëåé, ÷åì òå ìàðêåòîëîãè, êîòîðûå èùóò íå òàì, ãäå íóæíî, è âûõîäÿò íå íà òåõ ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
402
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ðåçþìå 1. Èäåíòèôèêàöèÿ îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ ðûíêîâ. Ðûíîê ñîñòîèò èç ëþäåé èëè èç èíñòèòóòîâ, èìåþùèõ äîñòàòî÷íóþ ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü, ïîëíîìî÷èÿ è æåëàíèÿ êóïèòü. Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû — ýòî òå òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå êîíå÷íûå ïîëüçîâàòåëè ïîêóïàþò äëÿ ëè÷íîãî ïîòðåáëåíèÿ. Áèçíåñ-ïðîäóêòû — ýòî òîâàðû è óñëóãè, ïðèîáðåòàåìûå ëèáî íåïîñðåäñòâåííî, ëèáî êîñâåííî äëÿ ïðîèçâîäñòâà äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã. Íåêîòîðûå ïðîäóêòû ìîãóò îòíîñèòüñÿ ê îáåèì êàòåãîðèÿì. 2. Ðîëü ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ — ïðîöåññ ðàçäåëåíèÿ îáùåãî ðûíêà íà ìåíüøèå è îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíûå ãðóïïû. Îí ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ èäåíòèôèêàöèè öåëåâîãî ðûíêà òîâàðà èëè óñëóãè. Ñåãìåíòàöèÿ î÷åíü âàæíà ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 3. Êðèòåðèè, íåîáõîäèìûå äëÿ ýôôåêòèâíîé ñåãìåíòàöèè. Ýôôåêòèâíîñòü ñåãìåíòàöèè èñïîëüçîâàíèÿ çàâèñèò îò ñëåäóþùèõ ÷åòûðåõ áàçîâûõ òðåáîâàíèé: 1) ðûíî÷íûé ñåãìåíò äîëæåí ïîçâîëÿòü èçìåðÿòü ñâîè ïîêóïàòåëüíóþ ñïîñîáíîñòü è ðàçìåð; 2) ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòûñêàòü ñïîñîá ýôôåêòèâíîãî ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ýòîò ðûíî÷íûé ñåãìåíò è åãî îáñëóæèâàíèÿ; 3) ìàðêåòîëîãè äîëæíû èäåíòèôèöèðîâàòü ñåãìåíòû, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî êðóïíûìè è èìåþò õîðîøèé ïîòåíöèàë ïðèáûëè; 4) ôèðìà äîëæíà ñòðåìèòüñÿ îáñëóæèâàòü ñåãìåíòû, êîòîðûå ñîîòâåòñòâóþò åå ìàðêåòèíãîâûì âîçìîæíîñòÿì. 4. ×åòûðå áàçû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ. Ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü íà îñíîâå ñëåäóþùèõ âàðèàíòîâ ñåãìåíòàöèè: ãåîãðàôè÷åñêîé, äåìîãðàôè÷åñêîé, ïñè-
õîãðàôè÷åñêîé è íà îñíîâå ïðîäóêòà. Ãåîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ äåëèò îáùèé ðûíîê íà îäíîðîäíûå ãðóïïû ëþäåé íà îñíîâå ìåñò èõ ðàçìåùåíèÿ. Ïðè äåìîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè îòäåëüíûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé âûÿâëÿþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ òàêèìè äåìîãðàôè÷åñêèìè ïàðàìåòðàìè, êàê, íàïðèìåð, èõ ïîë, âîçðàñò è äîõîä. Ïðè ïñèõîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè èñïîëüçóþòñÿ ïîâåäåí÷åñêèå ïðîôèëè, ïîëó÷åííûå íà îñíîâå àíàëèçà âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé, èõ ìíåíèé, èíòåðåñîâ è ñòèëåé æèçíè. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà ïðåäóñìàòðèâàåò ðàçäåëåíèå âñåõ ïîòðåáèòåëåé íà îäíîðîäíûå ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò îòíîøåíèÿ ýòèõ ãðóïï ê ïðîäóêòó, â òîì ÷èñëå íà îñíîâå âûãîä, êîòîðûå ëþäè õîòÿò ïîëó÷èòü, ïîêóïàÿ ïðîäóêò, íà îñíîâå êîýôôèöèåíòîâ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà, íà îñíîâå ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé ê áðåíäó. 5. Èäåíòèôèêàöèÿ øàãîâ ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ — ýòî ðàçäåëåíèå ðûíêà íà îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíûå ãðóïïû. Ïðè ñåãìåíòàöèè íåîáõîäèìî ïîñëåäîâàòåëüíî îñóùåñòâèòü ñëåäóþùèå ïÿòü øàãîâ: 1) îïðåäåëåíèå ïðîöåññà ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè; 2) ðàçðàáîòêà ðåëåâàíòíîãî ïðîôèëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà; 3) ïðîãíîçèðîâàíèå îáùåãî ïîòåíöèàëà ðûíêà; 4) îöåíèâàíèå ðûíî÷íîé äîëè; 5) âûáîð êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ. 6. ×åòûðå áàçîâûå ñòðàòåãèè âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè. ×åòûðüìÿ îñíîâíûìè ñòðàòåãèÿìè, îáåñïå÷èâàþùèìè óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, ÿâëÿþòñÿ: íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã, ïðè êîòîðîì èñïîëüçóåòñÿ åäèíûé ìàðêåòèíã-ìèêñ; äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã, êîãäà ïðîèçâîäÿòñÿ ðàçëè÷íûå ïðîäóêòû è äëÿ êàæäîãî èç íèõ ïðèìåíÿåòñÿ ñâîé ìàðêåòèíãìèêñ; êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã: çäåñü âñå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûå ðåñóðñû íàïðàâëÿþòñÿ íà îäèí íåáîëüøîé ñåãìåíò; ìèêðîìàðêåòèíã — öåëåíàïðàâëåííîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè íà ñàìîì áàçîâîì óðîâíå, ñêàæåì, ñ ïðîæèâàþùèìè íà òåððèòîðèè ñ îäíèì ïî÷òîâûì èíäåêñîì èëè ñ ëþäüìè, èìåþùèìè îïðåäåëåííóþ ïðîôåññèþ. 7. Òèïû ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Ñòðàòåãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ âêëþ÷àþò âàðèàíòû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè íà îñíîâå èõ àòðèáóòîâ, ñîîòíîøåíèÿ öåíû è êà-
403
÷åñòâà, êîíêóðåíòîâ, ïðèìåíåíèÿ, ïîëüçîâàòåëåé ïðîäóêòîì, êëàññà ïðîäóêòà. 8. Ïðè÷èíû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ. Ïîçèöèîíèðîâàíèå ïîìîãàåò ñîçäàòü ó ïîòðåáèòåëÿ çàïîìèíàþùååñÿ âïå÷àòëåíèå î ïðîäóêòå è èñïîëüçóåòñÿ äëÿ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà îò àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ è óñëóã êîíêóðåíòîâ. Èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ìîãóò ïîòðåáîâàòü ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèÿ, íåîáõîäèìîãî, ÷òîáû ñîõðàíèòü ïðåæíþþ ðûíî÷íóþ äîëþ, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ è óâåëè÷èòü åå.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ðûíîê (market) 364 öåëåâîé ðûíîê (target market) 364 ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû (consumer products) 365 áèçíåñ-ïðîäóêòû (business products) 365 ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ (market segmentation) 366 ãåîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ (geographiñ segmentation) 368 ñèñòåìà ãåîãðàôè÷åñêîé èíôîðìàöèè
(geographic information system, GIS) 371 äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ (demographic segmentation) 372 ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ (psychographic segmentation) 385 ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà (product-related segmentation) 390 íåäèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã
(undifferentiated marketing) 396 äèôôåðåíöèðîâàííûé ìàðêåòèíã (differentiated marketing) 396 êîíöåíòðèðîâàííûé ìàðêåòèíã (concentrated marketing) 397 ìèêðîìàðêåòèíã (micromarketing) 398 ïîçèöèîíèðîâàíèå (positioning) 399
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ãîðîäñêàÿ ñòàòèñòè÷åñêàÿ çîíà (metropolitan statistical area, MSA) 370 îáúåäèíåííàÿ ãîðîäñêàÿ ñòàòèñòè÷åñêàÿ çîíà (consolidated metropolitan statistical area, CMSA) 370 ïåðâè÷íàÿ ãîðîäñêàÿ ñòàòèñòè÷åñêàÿ çîíà (primary metropolitan statistical area, PMSA) 370 êëþ÷åâàÿ òåððèòîðèÿ (core region) 370
ýôôåêò ãðóïïû (cohort effect) 374 ïîêîëåíèå 9/11 (9/11 Generation) 374 áýáè-áóìåðû (baby boomers) 374 æèçíåííûé öèêë ñåìüè (family life cycle) 381 ëþäè ïðîòèâîïîëîæíîãî ïîëà, ïðîæèâàþùèå ñîâìåñòíî (POSSLQ) 382
çàêîíû Ýíãåëÿ (Engel’s laws) 384 óòâåðæäåíèÿ AIO (AIO statements) 386 VALS2 387 ïðèíöèï 80/20 (80/20 principle) 391 êàðòà ïîçèöèîíèðîâàíèÿ (positioning map) 400 ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèå (repositioning) 401
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
404
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1.  ÷åì îòëè÷èå ìåæäó ðûíêîì è öåëåâûì ðûíêîì? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû öåëåâûõ ðûíêîâ äëÿ ïåðå÷èñëåííûõ íèæå òîâàðîâ. à. Æóðíàë Newsweek. á. Òðàêòîðû John Deere. â. Êîñìåòèêà Maybelline. ã. Èãðóøêè «R» Us. 2. Îáúÿñíèòå, êàêèì îáðàçîì ãðóçîâèê ìîæåò áûòü è ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäóêòîì, è áèçíåñ-ïðîäóêòîì. 3. Óêàæèòå ÷åòûðå îñíîâíûõ êðèòåðèÿ ýôôåêòèâíîé ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè. 4.  êàêèõ ñèòóàöèÿõ ìàðêåòîëîãàì ëó÷øå âñåãî ïðèáåãíóòü ê ãåîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè? Óêàæèòå ïî êðàéíåé ìåðå îäèí òîâàð èëè óñëóãó ïî êàæäîé ãåîãðàôè÷åñêîé ñåãìåíòàöèè, êîòîðàÿ ïðèåìëåìà, è îáúÿñíèòå, ïî÷åìó. 5. Frito-Lay ïðåäëàãàåò íà ðûíêå â Àçèè ëåãêóþ çàêóñêó Chitos áåç äîáàâëåíèÿ ñûðà, ïîòîìó ÷òî çäåñü ïîòðåáèòåëè ïðåäïî÷èòàþò çàêóñêè ñ âûðàæåííûì âêóñîì ñòåéêà è êàðàêàòèö. Êàêîé òèï ñåãìåíòàöèè Frito-Lay ïðèìåíÿåò íà ñâîèõ àçèàòñêèõ ðûíêàõ? 6. Êàêóþ áàçó ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè âû áû ïîðåêîìåíäîâàëè äëÿ êàæäîãî èç ñëåäóþùèõ ïðîäóêòîâ è ïî÷åìó? à. Õîêêåéíàÿ êîìàíäà Colorado Avalanche.
á. Öèôðîâûå ìóçûêàëüíûå ïëååðû iPod. â. Ñàíäâè÷è áåç æèðà Subway. 7. Îáúÿñíèòå ðàçíèöó ìåæäó íåäèôôåðåíöèðîâàííûì è äèôôåðåíöèðîâàííûì ìàðêåòèíãîì. Óêàæèòå íåêîòîðûå ïëþñû è ìèíóñû êàæäîãî èç íèõ. 8. Íàçîâèòå ÷åòûðå îñíîâíûå äåòåðìèíàíòû ñòðàòåãèé äåéñòâèé íà êîíêðåòíîì ðûíêå. Îáúÿñíèòå ñóùíîñòü êàæäîé èç äåòåðìèíàíò. 9. Êàê âû êàê ìàðêåòîëîã ìîãëè áû ïîçèöèîíèðîâàòü êàæäûé èç ñëåäóþùèõ ïðîäóêòîâ? à. Ìàêàðîíû ñ ñûðîì Kraft Macaroni & Cheese. á. Þâåëèðíûå èçäåëèÿ Tiffany’s. â. Óíèâåðìàã Wal-Mart. ã. Àâòîìîáèëè Hyundai. 10. Canon Ranch — ýòî ýêñêëþçèâíûé ôèòíåñ-êóðîðò, îòäåëåíèÿ êîòîðîãî ðàñïîëàãàþòñÿ â Òàêñîíå, Àðèçîíà, è Áåðêøèð Ìàóíòèíñ, çàïàäíàÿ ÷àñòü Ìàññà÷óñåòñà. Ïëàòà çà íåäåëþ â ïèêîâûé ñåçîí ÷àñòî ïðåâûøàåò 5000 äîëë. íà ÷åëîâåêà. Îïëàòà âêëþ÷àåò çàíÿòèÿ â ôèòíåñ-öåíòðå, ïðîãðàììó îçäîðîâëåíèÿ è ïèòàíèå. Îáñóäèòå âîçìîæíûå ñòðàòåãèè ñåãìåíòàöèè è ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîãðàìì Canon Ranch.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Âûáåðèòå âèä ñïîðòà, êîòîðûé âàì íðàâèòñÿ êàê ó÷àñòíèêó èëè êàê çðèòåëþ. Óêàæèòå ðàçëè÷íûå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû äëÿ âàøåãî ñïîðòà. Ñîñòàâüòå êîðîòêèé ïëàí âûáîðà ñòðàòåãèè ñåãìåíòàöèè äëÿ ýòîãî âèäà ñïîðòà.
2. Íàéäèòå ðåêëàìó, â êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòà êàê ÷àñòü ñòðàòåãèè âûõîäà íà ïîòðåáèòåëåé. Ïðåäñòàâüòå ýòó ðåêëàìó â àóäèòîðèè, óêàçàâ òàêèå êîíêðåòíûå åå õàðàêòåðèñòèêè, êàê ñåãìåíòàöèÿ íà îñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, âûáîð öåëåé è ïîçèöèîíèðîâàíèå íîâå òðåáóþùèõñÿ âûãîä, ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå êîýôôèöèåíòà èñïîëüçîâàíèÿ èëè ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó. 3. Íàéäèòå ïðîäóêò, êîòîðûé âû èëè êòîòî, êîãî âû çíàåòå, èñïîëüçóåò, îòíîñÿùèéñÿ ëèáî ê íèøåâîìó ðûíêó, ëèáî ê ìèêðîðûíêó. Ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî ýòîò ïðîäóêò ìîæåò âûéòè íà áîëåå øèðîêóþ àóäèòîðèþ. Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? 4. Ðàáîòàÿ â ïàðå, âíèìàòåëüíî èçó÷èòå ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, ÷òîáû íàéòè ïðèìåð ïî êàæäîìó òèïó ïîçèöè-
405
îíèðîâàíèÿ òîâàðîâ è óñëóã. Îáñóäèòå âàøè ïðèìåðû íà çàíÿòèÿõ. 5. Ðàáîòàÿ â ïàðå, âûáåðèòå ïðîäóêò, êîòîðûé, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ìîæåò âûèãðàòü â ðåçóëüòàòå ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèÿ, áóäü ýòî ïîïóëÿðíûé ïðîäóêò ïèòàíèÿ (íàïðèìåð, ïèööà èëè òàêîñ), ðàçíîâèäíîñòü ðàçâëå÷åíèÿ (òåìàòè÷åñêèé ïàðê èëè ðàäèîñòàíöèÿ) èëè òèï àâòîìîáèëÿ ëèáî êàêîãî-òî ýëåêòðîííîãî îáîðóäîâàíèÿ. Èäåíòèôèöèðóéòå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, ìàðêåòîëîãè ìîãëè áû ïåðåïîçèöèîíèðîâàòü ýòîò ïðîäóêò.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ. Ïîñåòèòå óêàçàííûå âåá-ñàéòû è îïðåäåëèòå, êàê êàæäûé áèçíåñ ñåãìåíòèðóåò ñâîé ðûíîê. Èñïîëüçóåò ëè ôèðìà ïîäõîäû íà îñíîâå ãåîãðàôè÷åñêîé, äåìîãðàôè÷åñêîé, ïñèõîãðàôè÷åñêîé ñâÿçàííîé ñ ïðîäóêòîì ñåãìåíòàöèè èëè ïðèìåíÿåò äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ñâîåãî ðûíêà êîìáèíàöèþ äâóõ è áîëåå âàðèàíòîâ? http://www.oldnavy.com http://www.rei.com 2. Äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Nielsen/Net Ratings è èçó÷èòå íåäàâíèé îò÷åò î íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ ïðåäëîæåíèÿõ âåá-ñàéòà äëÿ ñòóäåíòîâ êîëëåäæåé. Ïîñåòèòå òðè òàêèõ ñàéòà è îïèøèòå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, äåëàþò èõ ïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ ñòóäåíòîâ. http://www.williams-sonoma.com http://www.nielsen-net ratings.com 3. Ïñèõîãðàôè÷åñêèå êàòåãîðèè. Ïîñëå èçó÷åíèÿ ìàòåðèàëà ýòîé ãëàâû âû, âîçìîæíî, çàäóìàëèñü íàä òåì, ê êàêîé èç âîñüìè êàòåãîðèé VALS2 âû îòíîñèòåñü. Âû ìîæåòå òî÷íî îïðåäåëèòü, ê êàêîìó òèïó îòíîñèòåñü, åñëè ïîñåòèòå http:// www.sric.bi.com/VALS è âûáåðèòå çâåíî ñâÿçè «VALS Survey». Ïðèìèòå ó÷àñòèå â îáçîðå è îòâåòüòå íà âîïðîñû. Çàòåì ïðî÷èòàéòå èíôîðìàöèþ, ñâÿçàííóþ ñ âàøèì òèïîì. Íàïèøèòå êðàòêîå ðåçþìå è îáñóäèòå, ñîãëàñíû ëè âû èëè íåò ñ ïîëó÷åííûìè ðåçóëüòàòàìè. http://www.sric.bi.com/VALS Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
406
Êåéñ 8.1 Êàê ìîæíî âûðâàòüñÿ âïåðåä íà äåòñêèõ ãîëîâàõ Ðûíîê, î êîòîðîì ïîéäåò íèæå ðå÷ü, âðÿä ëè îòíîñèòñÿ ê òåì, î êîòîðûõ âû ïîñòîÿííî äóìàåòå, — ýòî ñòðèæêà ìàëûøåé. Îäíàêî íà ñàìîì äåëå ñòðèæêà â Àìåðèêå ïðèíîñèò 45 ìëðä äîëë. â ãîä, õîòÿ ðûíîê ÿâëÿåòñÿ ôðàãìåíòèçèðîâàííûì è ñîñòîèò èç ìíîãèõ ñåãìåíòîâ, îáñëóæèâàåìûõ ðàçíûìè êîíêóðåíòàìè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íà òåððèòîðèè ÑØÀ ðàáîòàþò 350 000 ñàëîíîâ; ÷åòûðå èç ïÿòè — ýòî íåáîëüøîé ñàìîñòîÿòåëüíûé áèçíåñ, à îñòàâøèåñÿ 20 % — ýòî ñåòåâûå ñòðóêòóðû, âðîäå Supercuts. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ñåòåé èìåþò ñàëîíû, îáñëóæèâàþùèå òîëüêî ìàëûøåé. Ïðèìåðíî 10 ëåò íàçàä Cartoon Cuts îòêðûëà â ã. Ôýéåðôýêñ (Âèðãèíèÿ) ñàëîí äëÿ ñòðèæêè òîëüêî ìàëûøåé (ìàìàì è ïàïàì ïðèäåòñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîé æå óñëóãè îòïðàâèòüñÿ â äðóãîå ìåñòî). Ñåãîäíÿ êîìïàíèÿ èìååò 16 ñàëîíîâ, à äîõîäû îò íèõ ñîñòàâëÿþò 4,5 ìëí äîëë. â ãîä. Kid’s Hair Inc. çàïóñòèëà ïîäîáíûé áèçíåñ â Ìèííåñîòå, èìååò 10 çàâåäåíèé è 2 ìëí äîëë. äîõîäîâ è ïðî÷íî ñòîèò íà íîãàõ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ Snip-its, Cool Cuts 4 Kids ñòàëè î÷åíü ïîïóëÿðíû ó ïîäðàñòàþùåãî ïîêîëåíèÿ, è ïîýòîìó êàæäûé ìåñÿö îòêðûâàåòñÿ âñå áîëüøå ñàëîíîâ äëÿ äåòåé. Ìíîãèå èç íîâè÷êîâ — ðåãèîíàëüíûå çàâåäåíèÿ, õîòÿ îñíîâàòåëü Cool Cuts ñ ñàìîãî íà÷àëà çàäóìûâàë ñîçäàíèå íàöèîíàëüíîé ñåòè (êîìïàíèÿ èìååò 25 ñàëîíîâ è äîõîäû â 4 ìëí äîëë.). Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïîêàçûâàåò, ÷òî êëèåíòàì ïðèáëèçèòåëüíî äî 8 ëåò ìîäåëü ñòðèæêè â îñíîâíîì âûáèðàþò ðîäèòåëè. Ïîýòîìó Snip-its ïðèãëàøàåò è äåòåé, è ðîäèòåëåé, õîòÿ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò ìàëûøàì. Íà âõîäå äåòåé ïðèâåòñòâóþò íàðèñîâàííûå ãåðîè, ïðàâà íà êîòîðûõ ïðèíàäëåæàò ñàìèì êîìïàíèÿì.  êàæäîì çàâåäåíèè èìååòñÿ «ñòóë äëÿ ðîäèòåëÿ», ÷òîáû ìàìà èëè ïàïà íàõîäèëèñü ðÿäîì è ìîãëè äàâàòü ñîâåòû ñòèëèñòó ïî äëèíå âîëîñ èëè ìîäåëè ñòðèæêè. Ïîìèìî ýòîãî, òàì åñòü ìåñòî äëÿ áðàòüåâ è ñåñòåð è äðóãèõ ñâåðñòíèêîâ, êîòîðûå ïðèøëè âìåñòå ñ ìàëûøîì, ãäå îíè ìîãóò ïîèãðàòü. Ñàëîíû äëÿ ñòðèæêè äåòåé äîëæíû ðåøàòü ñïåöèôè÷åñêèå çàäà÷è, ïðåæäå âñåãî ñäåëàòü òàê,
÷òîáû ìàëûø íå áîÿëñÿ è åìó íå áûëî ñêó÷íî. Äåòè ÷àñòî áîÿòñÿ ÷åëîâåêà ñ íîæíèöàìè è íå âñåãäà ëþáÿò ñïîêîéíî ñèäåòü íà ñòóëå. Íàäî òàêæå ñóìåòü çàíÿòü áðàòüåâ è ñåñòåð, êîòîðûå ïðèøëè â ñàëîí. Ïîýòîìó íîâûå ñàëîíû âíèìàòåëüíî çàíèìàþòñÿ ïîäîáíûìè âîïðîñàìè, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî èãðóøêè è äðóãèå ðàçâëå÷åíèÿ, êîòîðûå ïðèâëåêàþò ìàëûøåé, èëè «ñòóë äëÿ ðîäèòåëåé», êàê ýòî äåëàåò Snip-its. Ê òîìó æå èçäåðæêè íà ñòðèæêó öåëîé ñåìüè ìîãóò ïîêàçàòüñÿ îãðîìíûìè ïî ñðàâíåíèþ ñ âàðèàíòîì, êîãäà êàæäûé ïîñåùàåò ñàëîíû îòäåëüíî. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ Treehouse â ñëó÷àå «ñåìåéíîé ñòðèæêè» ïðåäëàãàåò ðàçëè÷íûå ïàêåòû ñêèäîê. Ñàëîíû òàêæå ñòàëêèâàþòñÿ ñ çàäà÷åé ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîêîëåíèé ïîòðåáèòåëåé è ïîñòåïåííîãî ôîðìèðîâàíèÿ ó íèõ ëîÿëüíîñòè. Âîò ïî÷åìó âëàäåëåö Snip-its Äæîàíà Ìàéñåëåñ (Joanna B. Meiseles) ðàññìàòðèâàåò ñâîé áèçíåñ è ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé â øèðîêîì àñïåêòå. Âìåñòî òîãî ÷òîáû èñïîëüçîâàòü ÷üè-òî ïåðñîíàæè äëÿ ïîïóëÿðèçàöèè ñâîåãî ñàëîíà, îíà ñîçäàëà ñîáñòâåííûå. Ïî÷åìó? «Ó ìåíÿ ïîÿâèëàñü èäåÿ, ÷òî ìîé êàïèòàë ïîâûñèòñÿ, åñëè Snipits ñòàíåò áðåíäîì, — îáúÿñíèëà îíà. — Äåòè áóäóò ïåðèîäè÷åñêè âèäåòü íàøè ïåðñîíàæè è, êîãäà ðå÷ü çàéäåò î ñòðèæêå, âñïîìíÿò î ãåðîÿõ Snip-its è î íåì ñàìîì».
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Êàêèå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû îáñëóæèâàþò ñàëîíû äëÿ ñòðèæêè äåòåé? Èäåíòèôèöèðóéòå èõ è ïîÿñíèòå ñâîé îòâåò. 2. Ïðè òàêîé íåáîëüøîé ðûíî÷íîé äîëå íà îáùåì ðûíêå ïàðèêìàõåðñêèõ óñëóã ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî èäåÿ âëàäåëüöåâ áèçíåñà ôîêóñèðîâàòüñÿ òîëüêî íà ìàëûøàõ ÿâëÿåòñÿ îòëè÷íîé? Àðãóìåíòèðóéòå îòâåò. Èñòî÷íèêè: Snip-its, http://www.snipits.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 4 ÿíâàðÿ, 2003 ã.; «Salon Makes Waves in Children’s Hair Cutting», Foster’s Online, February 21, 2002. http://www.fosters.com; Thea Singer, «Little Clippers», Inc., July 2001, pp. 25—28.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
9 Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Öåëè ãëàâû 1. Ïîêàçàòü ðàçíèöó ìåæäó ïîêóïàòåëüñêèì ïîâåäåíèåì è ïîòðåáèòåëüñêèì ïîâåäåíèåì. 2. Ïîÿñíèòü, êàê ìàðêåòîëîãè êëàññèôèöèðóþò âëèÿíèå ïîâåäåíèÿ íà ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ïîòðåáèòåëÿìè. 3. Îáúÿñíèòü êóëüòóðíûå, ãðóïïîâûå è ñåìåéíûå âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. 4. Îáúÿñíèòü êàæäóþ èç ëè÷íîñòíûõ äåòåðìèíàíò ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé: ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ, îòíîøåíèÿ, ïðåäñòàâëåíèÿ î ñàìîì ñåáå è ñàìîîöåíêó. 5. Îáñóäèòü ðàçíèöó ìåæäó ðåøåíèÿìè î ïîêóïêàõ, òðåáóþùèìè áîëüøîé âîâëå÷åííîñòè è íèçêîé âîâëå÷åííîñòè. 6. Îïèñàòü øàãè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèÿ. 7. Ïîêàçàòü ðàçíèöó ìåæäó ñòàíäàðòíûì ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëÿ, åãî ïîâåäåíèåì ïðè íåïîëíîì ðåøåíèè ïðîáëåìû è ïîëíîì ðåøåíèè ïðîáëåìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
408
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè ïîêîëåíèÿ 11 ñåíòÿáðÿ
Ê
àê àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè âåäóò ñåáÿ ïîñëå 11 ñåíòÿáðÿ? Ïî óòâåðæäåíèþ Unity Marketing, ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà èçó÷åíèè ïñèõîëîãèè ïîòðåáèòåëåé è åå âëèÿíèÿ íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå, ïîòðåáèòåëüñêèå ðàñõîäû, ïîñëå òîãî êàê óäîâëåòâîðåíû áàçîâûå ïîòðåáíîñòè, ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè êàòåãîðèè: äèñêðåöèîííûå ïîêóïêè (âåùè, êîòîðûå ëþäè ïîêóïàþò, íî â êîòîðûõ îíè íå îñîáåííî íóæäàþòñÿ, õîòÿ ñ÷èòàþò, ÷òî ýòè òîâàðû ñäåëàþò èõ æèçíü ëó÷øå ñ ïðàêòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, íàïðèìåð ïðîñòûíè èç 100 %-ãî õëîïêà èëè ñòåãàíîå âàòíîå îäåÿëî); «êàïðèçû» — ïðîäóêòû, îáåñïå÷èâàþùèå ýìîöèîíàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå (òàêèå, êàê ñâå÷è èëè æèâûå öâåòû), è ïðåäìåòû ðîñêîøè (÷àñû Rolex èëè þâåëèðíûå èçäåëèÿ Tiffany). Ïîñëå òðàãåäèè ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ñíèìàþò ñòðåññ, ñîâåðøàÿ ïîêóïêè. «Êîãäà ìóæ÷èíà íàïðÿæåí, îí èäåò â áàð, à êîãäà íåðâû íàòÿíóòû ó æåíùèíû, îíà îòïðàâëÿåòñÿ çà ïîêóïêàìè, — ãîâîðèò Ïýì Äýíçàéäæåð (Pam Danziger) èç Unity. — Íàøå èññëåäîâàíèå âûÿâèëî, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ðàñõîäîâ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ â ÑØÀ îïðåäåëÿåòñÿ íå ôèçè÷åñêèìè, à ýìîöèîíàëüíûìè ïîòðåáíîñòÿìè.  ðåçóëüòàòå çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðàñõîäîâ ïðèõîäèòñÿ íà äèñêðåöèîííûå ïîêóïêè. Ñòîëêíóâøèñü ñ êðèçèñíîé ñèòóàöèåé, æåíùèíû, äåëàþùèå áîëüøóþ ÷àñòü ïîêóïîê äëÿ äîìà, ïðîäîëæàþò ïîêóïàòü, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ ýìîöèîíàëüíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ, íî èõ ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ìåíÿåòñÿ». Íåêîòîðûå èç ïåðåìåí ñâÿçàíû ñ âîçâðàùåíèåì ê òðàäèöèÿì. Äåòè òÿíóò ðîäèòåëåé ê «êëàññè÷åñêèì» èãðóøêàì è äåòñêèì èãðàì, íàïðèìåð Legos è ïàçëàì, à íå ê ýëåêòðîíèêå. Ïðîäîëæàþò ïîëüçîâàòüñÿ ñïðîñîì ïðåäìåòû äëÿ äîìà è óêðàøåíèÿ áûòà, âêëþ÷àÿ ïîñóäó è êóõîííóþ óòâàðü, ñâå÷è è àêñåññóàðû äëÿ êàìèíîâ, à òàêæå èãðû äëÿ âñåé ñåìüè. Ïðîäóêòû ñ íîñòàëüãè÷åñêîé òåìàòèêîé, òàêèå, êàê ïîçäðàâèòåëüíûå êàðòû, àëüáîìû äëÿ âûðåçîê è êàíöåëÿðñêèå ïðèíàäëåæíîñòè, òàêæå âîçâðàùàþòñÿ íà ïðèëàâêè ìàãàçèíîâ è ïîëüçóþòñÿ ïîâûøåííûì ñïðîñîì. Òîâàðû, ñäåëàííûå â Àìåðèêå, êàê ïàòðèîòè÷åñêîãî ñîäåðæàíèÿ, íàïðèìåð ôëàãè, òàê è îñòàëüíûå ðàñêóïàþòñÿ ìãíîâåííî. Ëþäè õîòÿò óêðàñèòü ñâîå æèëèùå êàðòèíàìè, ôîòîãðàôèÿìè â ðàìî÷êàõ, äåêîðàòèâíûìè ïîäóøêàìè è ïîêðûâàëàìè è íå î÷åíü-òî òîðîïÿòñÿ ïîêóïàòü äîðîãèå áûòîâûå ïðèáîðû èëè òàêóþ æå ìåáåëü. Ïîýòîìó ìàãàçèíû, òîðãóþùèå íèòêàìè, ïðèñïîñîáëåíèÿìè äëÿ øèòüÿ è òîâàðàìè äëÿ ðåìåñëåííûõ ðàáîò, ñîîáùàþò îá àêòèâèçàöèè ïðîäàæ. Êðîìå òîãî, ëþäè áîëüøå ïîêóïàþò ïðîäóêòîâ äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïèùè äîìà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîâàðåííûå êíèãè è êóõîííàÿ ïîñóäà ðàñõîäÿòñÿ õîðîøî. Ðàçóìååòñÿ, ëþäè íå îòêàçàëèñü îò òåëåâèçîðîâ è âèäåîìàãíèòîôîíîâ: â êîíöå êîíöîâ íà äâîðå XXI âåê. Ïðîäàæè DVD è ïðîêàò âèäåîêàññåò ðàñòóò â îñíîâíîì èç-çà òîãî, ÷òî ëþäè ïðåäïî÷èòàþò ñåé÷àñ ðàçâëåêàòüñÿ áîëüøå äîìà, ÷åì îòïðàâëÿòüñÿ äëÿ ýòîãî êóäà-òî åùå. Êîíå÷íî, ïîäîáíûå òèïû ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ îõâàòûâàþò íå îäíó âîçðàñòíóþ ãðóïïó. Âîçìîæíî, ïðîéäóò ãîäû, ïðåæäå ÷åì ìû ñìîæåì â ïîëíîé ìåðå âûÿâèòü âëèÿíèå òðàãåäèè 11 ñåíòÿáðÿ íà ãðóïïó ìîëîäûõ ëþäåé, êîòîðûå âî âðåìÿ òðàãåäèè áûëè â þíîì âîçðàñòå. Îäíàêî ìàðêåòîëîãàì âàæíî âñå âðåìÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
409
ïîìíèòü î âëèÿíèè ýòîãî ñîáûòèÿ íà íåîêðåïøèå óìû è íà ïðèâû÷êè ýòîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé. Âîçìîæíî, ïîýòîìó Áàðòîí Äæàáëèí (Burton Jablin), ïðåçèäåíò è ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð êàáåëüíîãî êàíàëà HGTV (Home and Garden Television — òåëåâèäåíèå äëÿ äîìà è ñàäà), âî ìíîãîì ëó÷øå äðóãèõ îïèñûâàåò ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé: «Àìåðèêàíöû óæå äàâíî èùóò ñïîñîáû, ÷òîáû ïðèòîðìîçèòü, — ãîâîðèò îí, ïîä÷åðêèâàÿ, ÷òî èõ ïåðåäà÷è, ïîñâÿùåííûå óìåíèþ îòäåëûâàòü è óêðàøàòü äîì ñâîèìè ðóêàìè, ñòàëè ïîïóëÿðíûìè åùå äî ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ. — Îäíàêî ýòî ïîäñïóäíîå æåëàíèå òåïåðü ñòàëî îñîçíàííûì. Ýòî óñòàíîâëåíèå áîëåå òåñíûõ ñâÿçåé».
Îáçîð ãëàâû
Ïî÷åìó ëþäè îäèí ïðîäóêò ïîêóïàþò, à äðóãîé íåò? Ïîëó- Ðàçíèöà ìåæäó ÷èòü îòâåò íà ýòîò âîïðîñ ñòðåìèòñÿ êàæäûé ìàðêåòîëîã, ïîêóïàòåëüñêèì òàê êàê îòâåò íåïîñðåäñòâåííî âëèÿåò íà êàæäûé àñïåêò è ïîòðåáèòåëüññòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, íà÷èíàÿ îò ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðî- êèì ïîâåäåíèåì äóêòà è çàêàí÷èâàÿ öåíîîáðàçîâàíèåì è ïðîäâèæåíèåì. ×òîáû ïîëó÷èòü ýòîò îòâåò, òðåáóåòñÿ ïîíÿòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, ò.å. ïðîöåññ, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ïîòðåáèòåëè è ïîêóïàòåëè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» ïðèíèìàþò ðåøåíèå î ïîêóïêàõ. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå âêëþ÷àåò êàê îòäåëüíûõ ëþäåé, ïðèîáðåòàþùèõ òîâàðû è óñëóãè äëÿ ñåáÿ, òàê è îðãàíèçàöèîííûõ ïîêóïàòåëåé, çàêóïàþùèõ ïðîäóêòû äëÿ áèçíåñà. È íà ëþäåé, ïîêóïàþùèõ äëÿ ñåáÿ, è íà ïðîôåññèîíàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, çàêóïàþùèõ ïðîäóêòû äëÿ ñâîèõ ôèðì, âëèÿåò ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ.  ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå ìû óäåëèì ïîêóïàòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ îòäåëüíûõ ëþäåé, òàê êàê îíî çàòðàãèâàåò âñåõ íàñ. Ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå — ýòî ïðîöåññ, â õîäå êîòîðîãî ðåøåíèå î ïîêóïêå, êàñàåòñÿ ëè ýòî çóáíûõ ùåòîê èëè àâòîìîáèëåé è ìåñòà äëÿ ïðîâåäåíèÿ îòïóñêà, ïðèíèìàåò êîíå÷íûé ïîêóïàòåëü. Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè â ñôåðå áèçíåñà, áóäóò ðàññìîòðåíû â ãë. 10.
Èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñòðîèòñÿ íà ïîíèìàíèè ïîâåäåíèÿ ëþäåé â öåëîì.  ñâîèõ ïîïûòêàõ ðàçîáðàòüñÿ, ïî÷åìó è êàê ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ, ìàðêåòîëîãè ìíîãîå ïîçàèìñòâîâàëè ó òàêèõ íàóê, êàê ïñèõîëîãèÿ è ñîöèîëîãèÿ. Íàïðèìåð, ïñèõîëîã Êóðò Ëåâèí (Kurt Lewin) ðàçðàáîòàë ñõåìó êëàññèôèêàöèè âëèÿíèé íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå. (Òà æå ñàìàÿ êîíöåïöèÿ ïîçâîëÿåò ïîíÿòü òåîðèþ ìîòèâàöèè, îáñóæäàåìóþ íà êóðñàõ ìåíåäæìåíòà.) Èäåþ Ëåâèíà ìîæíî ñâåñòè ìóëå:
Êàê ìàðêåòîëîãè êëàññèôèöèðóþò âëèÿíèå ïîâåäåíèÿ íà ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ïîòðåáèòåëÿìè ê ïðîñòîé ôîð-
B = f (P, E), ãäå ïîâåäåíèå (Â) — ôóíêöèÿ (f) âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ëè÷íîñòíûìè âëèÿíèÿìè (Ð) è äàâëåíèÿìè, îêàçûâàåìûìè ñèëàìè âíåøíåé ñðåäû (Å).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
410
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ýòî óðàâíåíèå îáû÷íî ïðåäñòàâëÿåòñÿ â äðóãîé ôîðìå, áîëåå óäîáíîé äëÿ àíàëèçà ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé: B = f (I, P), ãäå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé (Â) — ýòî ôóíêöèÿ (f) âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæëè÷íîñòíûõ âëèÿíèé (I), òàêèõ, êàê êóëüòóðà, äðóçüÿ, ñîêóðñíèêè, êîëëåãè ïî ðàáîòå è ðîäñòâåííèêè, è òàêèõ ëè÷íûõ ôàêòîðîâ (Ð), êàê ìíåíèÿ, îáó÷åíèå è âîñïðèÿòèå.
Äðóãèìè ñëîâàìè, íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå âëèÿþò ôàêòîðû, ïîñòóïàþùèå îò äðóãèõ ëþäåé, è ñîâîêóïíîñòü ïñèõîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê ñàìîãî ÷åëîâåêà. Ïðåæäå ÷åì ïðîàíàëèçèðîâàòü, êàê ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ, ðàññìîòðèì, êàê íà ïîòðåáèòåëåé âëèÿþò ìåæëè÷íîñòíûå è ëè÷íîñòíûå ôàêòîðû.
Ìåæëè÷íîñòíûå äåòåðìèíàíòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé Âû ïðèíèìàåòå ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ, íàõîäÿñü íå â âàêóóìå. Îñîçíàåòå ëè âû èëè íåò, õîòÿ ïîñëå äàííîãî êóðñà âàøè âçãëÿäû, íåñîìíåííî, â ÷åì-òî èçìåíÿòñÿ, íî íà êàæäîå ðåøåíèå î ïîêóïêå îêàçûâàåòñÿ âëèÿíèå âíóòðåííåãî èëè âíåøíåãî õàðàêòåðà.  ýòîì ïàðàãðàôå ìû ðàññìîòðèì âíåøíèå ìåæëè÷íîñòíûå âëèÿíèÿ. Ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ êóïèòü òîâàðû èëè óñëóãè, èñõîäÿ èç òîãî, ÷òî îò íèõ îæèäàþò äðóãèå ëþäè. Ïîýòîìó îíè ìîãóò ñ ïîìîùüþ ïîêóïêè ñîçäàòü ñåáå ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ èëè óäîâëåòâîðèòü ñêðûòûå æåëàíèÿ ÷ëåíîâ ñåìüè. Ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò òðè øèðîêèõ êàòåãîðèè ìåæëè÷íîñòíûõ âëèÿíèé íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå: êóëüòóðíûå, ñîöèàëüíûå è ñåìåéíûå.
Êóëüòóðíûå âëèÿíèÿ
Êóëüòóðó ìîæíî îïðåäåëèòü êàê öåííîñòè, óáåæäåíèÿ, ïðåäïî÷òåíèÿ è âêóñû, ïåðåäàâàåìûå îò îäíîãî ïîêîëåíèÿ ê äðóãîìó. Êóëüòóðà — ýòî øèðîêàÿ âíåøíÿÿ äåòåðìèíàíòà ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ õîðîøî ïîíèìàòü åå ðîëü â ïðèíÿòèè ðåøåíèé ïîòðåáèòåëÿìè êàê èç ÑØÀ, òàê è èç äðóãèõ ñòðàí. Ê òîìó æå îíè äîëæíû îòñëåæèâàòü òåíäåíöèè, ïðîÿâëÿþùèåñÿ â ðàçâèòèè êóëüòóðíûõ öåííîñòåé, à òàêæå âûÿâëÿòü èçìåíåíèÿ â ýòèõ öåííîñòÿõ. Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà è ïðàêòè÷åñêèå ïðèåìû áèçíåñà, ðàáîòàþùèå â îäíîé ñòðàíå, ìîãóò áûòü íåýôôåêòèâíûìè èëè äàæå íåæåëàòåëüíûìè äëÿ æèòåëåé äðóãîé. Èíîãäà ñòðàòåãèè ïðèõîäèòñÿ âàðüèðîâàòü äàæå â ïðåäåëàõ îäíîé ñòðàíû. Sears èìååò 30 ñâîèõ ìàãàçèíîâ â ðàéîíàõ ÑØÀ ñ áîëüøîé äîëåé íàñåëåíèÿ ñ àçèàòñêèìè êîðíÿìè. Ïîýòîìó ýòà ñòðóêòóðà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ðàçðàáîòàëà êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ, óâÿçàâ åå ñ ôåñòèâàëåì Asia Moon Festival, òðàäèöèîííûì ïðàçäíèêîì, ïîñâÿùåííûì ñáîðó óðîæàÿ. Õîòÿ â êîíå÷íîì ñ÷åòå ýòîò ãèãàíò ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ñîîáùèë îá óñïåõå ïðîãðàììû, îäíîé èç òðóäíîñòåé, êîòîðûå åìó ïðèøëîñü ïðåîäîëåâàòü, áûëî ìíîãîîáðàçèå àçèàòñêèõ ÿçûêîâ. «ÎñíîâÊóëüòóðíûå, ãðóïïîâûå è ñåìåéíûå âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
411
íûìè ñòðàíàìè (îòêóäà èäóò êîðíè àçèàòñêî-àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé) ÿâëÿþòñÿ Êèòàé, Êîðåÿ, Âüåòíàì, ßïîíèÿ è Ôèëèïïèíû, — ãîâîðèò Äæèëüáåðò Äàâèëà (Gilbert Davila), âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìóëüòèêóëüòóðàì è ìàðêåòèíãó âçàèìîîòíîøåíèé. — Âñå îíè ãîâîðÿò íà ðàçíûõ ÿçûêàõ». Ïîýòîìó Sears ïðèøëîñü ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ýëåìåíòàõ ïðîäâèæåíèÿ, êîòîðûå â ìåíüøåé ñòåïåíè çàâèñÿò îò ÿçûêà è â áîëüøåé ñòðîÿòñÿ íà êóëüòóðíîì ñõîäñòâå, íàïðèìåð òðàäèöèîííûõ òàíöàõ ñ ôèãóðêàìè æèâîòíûõ è ìèôîëîãè÷åñêèõ ñóùåñòâ. Òàêæå âàæíî ó÷èòûâàòü êîíöåïöèþ ýòíîöåíòðèçìà, òàê êàê ýòî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿåò íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîìíèòü, ÷òî êàæäàÿ êóëüòóðà ðàññìàòðèâàåò ñâîè öåííîñòè, óáåæäåíèÿ è ïðèâû÷êè â êà÷åñòâå íîðìû.
Êëþ÷åâûå öåííîñòè â êóëüòóðå ÑØÀ Õîòÿ ñî âðåìåíåì íåêîòîðûå êóëüòóðíûå öåííîñòè ìåíÿþòñÿ, ýòîãî íå ñêàæåøü î áàçîâûõ, êëþ÷åâûõ öåííîñòÿõ. Ñêàæåì, äâóìÿ êëþ÷åâûìè öåííîñòÿìè àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà ïðîäîëæàþò îñòàâàòüñÿ ðàáî÷àÿ ýòèêà è æåëàíèå íàêîïèòü ñîñòîÿíèå. Äàæå íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî ñòðóêòóðà òèïè÷íîé ñåìüè è ðîëü ÷ëåíîâ ñåìüè â ïîñëåäíèå ãîäû èçìåíèëàñü, àìåðèêàíñêàÿ êóëüòóðà ïî-ïðåæíåìó ïîä÷åðêèâàåò âàæíîñòü ñåìüè è äîìàøíåé æèçíè. Ýòà öåííîñòü îñîáî óñèëèëàñü ïîñëå òðàãè÷åñêèõ ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ, ÷òî ïîä÷åðêíóòî â ðåêëàìå êîìïàíèè Stouffer’s íà ðèñ. 9.1, ãäå äåìîíñòðèðóåòñÿ åå ïðîäóêò Slowfire Classic. Äàæå ñëîãàí êîìïàíèè Stouffer’s âûäåëÿåò ýòó êëþ÷åâóþ öåííîñòü: «Íè÷òî íå ìîæåò áûòü áîëåå áëèçêèì, ÷åì äîì». Ê äðóãèì êëþ÷åâûì öåííîñòÿì îòíîñÿòñÿ îáðàçîâàíèå, èíäèâèäóàëèçì, ñâîáîäà, ìîëîæàâàÿ Ðèñ. 9.1. Îòðàæåíèå êëþ÷åâûõ öåííîñòåé âíåøíîñòü, ýíåðãè÷íîñòü, ãóìàâ ñîâðåìåííîé ðåêëàìå íèçì, ýôôåêòèâíîñòü è ïðàêòè÷íîñòü. Êàæäàÿ èç ýòèõ öåííîñòåé âëèÿåò íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, Target íàäååòñÿ ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé, ïðîâåäÿ êàìïàíèþ ïî îïëàòå ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ äëÿ äåòñêîé áîëüíèöû St. Jude’s Children’s Hospital. Îäèí ïðîöåíò ñðåäñòâ îò êàæäîé ïîêóïêè â ýòîì ìàãàçèíå áóäåò îòïðàâëåí íà îïëàòó ëåêàðñòâ äëÿ ýòîé ìåæäóíàðîäíîé áîëüíèöû äëÿ äåòåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
412
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Öåííîñòè, ìåíÿþùèåñÿ ñî âðåìåíåì, òàêæå îêàçûâàþò ñâîå âëèÿíèå. Íàïðèìåð, Èíòåðíåò ïîðîäèë ïîêîëåíèå îáðàçîâàííûõ è ãëîáàëüíî äåéñòâóþùèõ òèíýéäæåðîâ, èìåþùèõ äîñòóï ê ãîðàçäî áîëåå ðàçíîîáðàçíîé èíôîðìàöèè è ïðîäóêòàì, ÷åì èõ ïðåæíèå ðîâåñíèêè. Ó íèõ âûñîêàÿ ïîêóïàòåëüíàÿ ñïîñîáíîñòü. Sony ïðèçíàåò âàæíîñòü ýòîé ãðóïïû è ïëàíèðóåò ïðåäïðèíÿòü äîïîëíèòåëüíûå óñèëèÿ, ÷òîáû äîáèòüñÿ îò íèõ ëîÿëüíîñòè. Îäíà èç ñòðàòåãèé, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ ýòîãî, — âîñïîëüçîâàòüñÿ ïîëíîé áàçîé äàííûõ î ïîòðåáèòåëÿõ äëÿ áîëåå ÷àñòûõ êîíòàêòîâ ñ ïîäðîñòêàìè. Ïî óòâåðæäåíèþ îòäåëà ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ñòðóêòóðíî âõîäÿùåãî â ïîäðàçäåëåíèå ìàðêåòèíãà êîìïàíèè, ñôîðìóëèðîâàííîãî â âèäå åå ìèññèè, èõ öåëü — «ðàçðàáîòàòü ãëóáîêîå ïîíèìàíèå êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé Sony… íà ïðîòÿæåíèè âñåé æèçíè».
Ìåæäóíàðîäíûå ïåðñïåêòèâû êóëüòóðíûõ âëèÿíèé Êóëüòóðíûå ðàçëè÷èÿ îñîáåííî âàæíû äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, äåéñòâóþùèõ â ìåæäóíàðîäíûõ ìàñøòàáàõ. Ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, óñïåøíûå â îäíîé ñòðàíå, ÷àñòî èççà ðàçëè÷èé â êóëüòóðå íå ìîãóò â íåèçìåííîì âèäå ïåðåíîñèòüñÿ íà ðûíêè äðóãèõ ñòðàí. Çäåñü õîðîøèì ïðèìåðîì ÿâëÿåòñÿ Åâðîïà, ãäå ãîâîðÿò íà äåâÿòè ðàçíûõ ÿçûêàõ, ó æèòåëåé ñàìûé øèðîêèé äèàïàçîí æèçíåííûõ ñòèëåé è ïðåäïî÷òåíèé ê ïðîäóêòàì. Õîòÿ áîëüøàÿ ÷àñòü êîíòèíåíòà ñòàíîâèòñÿ åäèíûì ýêîíîìè÷åñêèì ñîþçîì, íàëè÷èå ìíîæåñòâà ðàçíûõ ðûíêîâ ïðîäîëæàåò âëèÿòü íà êóëüòóðíûå ðàçëè÷èÿ. Èíîãäà êóëüòóðíûå ðàçëè÷èÿ ìîãóò ðàáîòàòü è íà ñòîðîíå ìàðêåòîëîãà. Ôåðìåðû Äåéë è Ëèçà Ñèáðåõò (Dale and Lisa Siebrecht) ñìîãëè ïîëó÷àòü ïðèáûëü â òî âðåìÿ, êîãäà áîëåå ïîëîâèíû ïðîèçâîäèòåëåé ñâèíèíû â øòàòå Àéîâà áûëè âûíóæäåíû èç ýòîãî áèçíåñà óéòè. Ñèáðåõòû ðåøèëè âûðàùèâàòü áåðêøèðñêèõ ñâèíåé, êîòîðûå î÷åíü êðóïíûå è ìåäëåííî ðàñòóò (è ïîýòîìó íåïðèâëåêàòåëüíû äëÿ êîðïîðàòèâíûõ ôåðìåðñêèõ îïåðàöèé, ïðîâîäèìûõ â áîëüøèõ ìàñøòàáàõ); ìÿñî ó ýòîé ïîðîäû ñâèíåé æèðíîå, ñëàäêîå è ñî÷íîå, ÷òî îñîáåííî öåíèòñÿ ÿïîíñêèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Âîñïîëüçîâàâøèñü ñíèæåíèåì òîðãîâûõ áàðüåðîâ è ïîÿâëåíèåì íîâîãî òèïà âàêóóìíîé óïàêîâêè, ïîçâîëÿþùåé õðàíèòü ìÿñî ñâåæèì âî âðåìÿ äîëãîé ïåðåâîçêè èç Àéîâû â Òîêèî, Ñèáðåõòû ñìîãëè áûñòðî è â ñîõðàííîñòè äîñòàâëÿòü ñâîé ïðîäóêò ê áîëüøîìó óäîâîëüñòâèþ ÿïîíñêèõ èìïîðòåðîâ.
Ñóáêóëüòóðû Êóëüòóðû íå ÿâëÿþòñÿ îäíîðîäíûìè ñòðóêòóðàìè, èìåþùèìè óíèâåðñàëüíûå öåííîñòè. Êàæäàÿ êóëüòóðà ôàêòè÷åñêè âêëþ÷àåò ìíîãî÷èñëåííûå ñóáêóëüòóðû — ãðóïïû ñî ñâîèìè ñîáñòâåííûìè, îòëè÷íûìè îò äðóãèõ âèäàìè ïîâåäåíèÿ. Ïîíèìàíèå ðàçëè÷èé ñðåäè ñóáêóëüòóð ìîæåò ïîìî÷ü ìàðêåòîëîãàì ðàçðàáàòûâàòü áîëåå ýôôåêòèâíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Êóëüòóðà ÑØÀ, êàê è ìíîãèõ äðóãèõ ñòðàí, ñîñòîèò èç áîëüøîãî ÷èñëà ñóáêóëüòóð, îòëè÷àþùèõñÿ ýòíè÷åñêèì ðàçíîîáðàçèåì, âîçðàñòíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ðàñïîëîæåíèåì â ñåëüñêîé èëè ãîðîäñêîé ìåñòíîñòè, ðåëèãèÿìè è ãåîãðàôè÷åñêîé ðàñïðîñòðàíåííîñòüþ. Ñêàæåì, ñòèëü æèçíè íà þãî-çàïàäå ñòðàíû îò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
413
ëè÷àåòñÿ ïðîñòîòîé îäåæäû, ðàçâëå÷åíèÿìè íà ñâåæåì âîçäóõå è àêòèâíûì îòäûõîì. Ìîðìîíû îòêàçûâàþòñÿ îò óïîòðåáëåíèÿ òàáàêà è ñïèðòíûõ íàïèòêîâ. Îðòîäîêñàëüíûå åâðåè ïîêóïàþò è ïîòðåáëÿþò òîëüêî êîøåðíûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ. Ïîíèìàíèå ýòèõ è èì ïîäîáíûõ ðàçëè÷èé ñóáêóëüòóð âî ìíîãîì ïîìîãàåò äîáèâàòüñÿ óñïåõà â õîäå ìàðêåòèíãà òîâàðîâ è óñëóã. Êàê óæå ãîâîðèëîñü â ãë. 8, ýòíè÷åñêèé ñîñòàâ Àìåðèêè ìåíÿåòñÿ. Ê 2050 ã. ìàðêåòîëîãè óæå íå ñìîãóò ëåãêî ñîñòàâèòü îáðàç òèïè÷íîãî àìåðèêàíöà. Ýòíè÷åñêèå è ðàñîâûå ìåíüøèíñòâà áóäóò èìåòü ãîðàçäî áîëåå âûñîêóþ ïðîöåíòíóþ äîëþ íàñåëåíèÿ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìàðêåòîëîãàì ïîòðåáóåòñÿ âíèìàòåëüíî ñëåäèòü çà èçìåíåíèÿìè è ðàçëè÷èÿìè â òèïàõ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê è ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷åê ðàçíûõ ýòíè÷åñêèõ ñåãìåíòîâ íàñåëåíèÿ. Áèçíåñ íå ñìîæåò äîáèâàòüñÿ óñïåõà, ïðîäàâàÿ âñåì, ñêàæåì, ïðîäóêò òîëüêî îäíîãî ðàçìåðà; åìó ïðèäåòñÿ ó÷èòûâàòü çàïðîñû, èíòåðåñû è çàáîòû ïîòðåáèòåëåé, ðàçðàáàòûâàÿ îòäåëüíûå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ òðåòü àìåðèêàíöåâ ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè ìîëîæå 17 ëåò. Ìíîãèå èç íèõ «áèëèíãâû, æèâóò â äâîéíîé êóëüòóðå è ìîãóò âûáèðàòü ëó÷øåå èç òîãî, ÷òî êàæäàÿ èç íèõ ïðåäëàãàåò», — ãîâîðèò Ìîíèêà Ãýäñáè (Monica Gadsby), äèðåêòîð ìåäèéíîãî íàïðàâëåíèÿ äëÿ ëàòèíîàìåðèêàíöåâ ãðóïïû Starcom Worldwide. Ïî äàííûì îáçîðîâ, ïðîâåäåííûõ ýòîé ãðóïïîé â Èíòåðíåòå, äíåì îíè, êàê ïðàâèëî, ñìîòðÿò ñî ñâîèìè äðóçüÿìè òåëåâèçèîííûå ïåðåäà÷è, òðàíñëèðóåìûå ïî âñåé ñòðàíå, à ïî âå÷åðàì ñ ñåìüåé — ïðîãðàììû íà èñïàíñêîì ÿçûêå. Ïîýòîìó Univision Communications, âåäóùèé êàíàë ïåðåäà÷ íà èñïàíñêîì ÿçûêå â ÑØÀ, ñîçäàë ìèíè-ñåðèàëû Sonadoras, ïîêàçûâàåìûå â ïðàéìòàéì è ïîëüçóþùèåñÿ îãðîìíûì óñïåõîì êàê ó òèíýéäæåðîâ, òàê è ó ìîëîäûõ âçðîñëûõ. Ñåé÷àñ ýòà ñåòü ñíèìàåò åùå íåñêîëüêî ïîäîáíûõ ñåðèàëîâ. Ìàðêåòèíãîâûå êîíöåïöèè ìîãóò íå âñåãäà ïåðåñåêàòü êóëüòóðíûå ãðàíèöû â íåèçìåííîì âèäå. Íàïðèìåð, íîâûå ýìèãðàíòû ìîãóò áûòü íå çíàêîìû ñ êóïîíàìè, ñêèäêàìè èëè êîíêóðñàìè. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãàì, ðåàëèçóþùèì êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, âîçìîæíî, ïðèäåòñÿ ãîòîâèòü îñîáûå èíñòðóêöèè äëÿ ýòèõ ãðóïï. Ïî äàííûì Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé, â ÑØÀ òðåìÿ ñàìûìè êðóïíûìè è èìåþùèìè ñàìûå âûñîêèå òåìïû ðîñòà ýòíè÷åñêèìè ñóáêóëüòóðàìè â ÑØÀ ÿâëÿþòñÿ àôðîàìåðèêàíöû, ëàòèíîàìåðèêàíöû è àìåðèêàíöû àçèàòñêîãî ïðîèñõîæäåíèÿ. Íà ðèñ. 9.2 ïîêàçàíû ïðîöåíòíûå äîëè ìåíüøèíñòâ, ñîñòàâëÿþùèõ íàñåëåíèå ÑØÀ. Õîòÿ íè îäíà èç ýòíè÷åñêèõ è ðàñîâûõ ñóáêóëüòóð íå ÿâëÿåòñÿ â ïîëíîé ìåðå ãîìîãåííîé, èññëåäîâàòåëè îáíàðóæèëè, ÷òî êàæäûé èç ýòèõ òðåõ ýòíè÷åñêèõ ñåãìåíòîâ èìååò â öåëîì ïîõîæèå ïðîôèëè ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
Àôðîàìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè Íåäàâíåå èññëåäîâàíèå ïîêàçàëî, ÷òî ïîêóïàòåëüíàÿ ñïîñîáíîñòü àôðîàìåðèêàíöåâ çà ïîñëåäíèå 10 ëåò ïîâûñèëàñü íà 73 %, äëÿ ñðàâíåíèÿ
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå Ïîâåäåíèå îòäåëüíûõ ëþäåé è îðãàíèçàöèîííûõ ïîêóïàòåëåé â õîäå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå Ïîâåäåíèå ïðè ïîêóïêå ëþäåé, êîòîðûå õîòÿò èñïîëüçîâàòü òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå îíè êóïèëè. Êóëüòóðà Öåííîñòè, óáåæäåíèÿ, ïðåäïî÷òåíèÿ è âêóñû, ïåðåäàâàåìûå îò îäíîãî ïîêîëåíèÿ ê äðóãîìó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
414
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ïî ïîòðåáèòåëÿì ÑØÀ â öåëîì ýòà öèôðà ñîñòàâëÿåò 57 %. Ïîýòîìó ðàñòóùèé àôðîàìåðèêàíñêèé ðûíîê ïðåäëàãàåò îãðîìíûå âîçìîæíîñòè ìàðêåòîëîãàì, êîòîðûå õîðîøî ðàçáèðàþòñÿ â òèïàõ ïîêóïîê, îñóùåñòâëÿåìûõ íà íåì.
Ðèñ. 9.2. Äîëè ýòíè÷åñêèõ è ðàñîâûõ ìåíüøèíñòâ â îáùåé ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ÑØÀ Ïðèìå÷àíèå. Ïðîöåíòû îêðóãëåíû. Èñòî÷íèê. Äàííûå âçÿòû èç Roger Simon and Angie Cannon «An Amazing Journey», U.S. News & World Report, August 6, 2001, ð. 12.
Ñòðóêòóðû ñåìåé àôðîàìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé èìåþò ñâîè îòëè÷èÿ. Ìåäèàííûé âîçðàñò òèïè÷íîé àôðîàìåðèêàíñêîé ñåìüè ïðèáëèçèòåëüíî íà 5 ëåò ìåíüøå, ÷åì âîçðàñò ñðåäíåé áåëîé ñåìüè. Ýòî âî ìíîãîì îáúÿñíÿåò èõ ðàçëè÷èÿ â ïðåäïî÷òåíèÿõ, îäåæäå, ìóçûêå, àâòîìîáèëÿõ è âî ìíîãèõ äðóãèõ ïðîäóêòàõ. Ê òîìó æå â àôðîàìåðèêàíñêèõ ñåìüÿõ â 2 ðàçà ÷àùå, ÷åì â äðóãèõ, ãëàâîé ñåìüè âûñòóïàåò æåíùèíà, êîòîðàÿ ïðèíèìàåò áîëüøèíñòâî ðåøåíèé ïî ïîêóïêàì. Óñïåøíî äåéñòâóþùèå ôèðìû ïûòàþòñÿ âûéòè íà àôðîàìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé, ïðèáåãàÿ ê ñàìûì ðàçíûì ïðèåìàì. Íàïðèìåð, â õîäå èññëåäîâàíèÿ Ariel/Schwab Black Investor Survey, ÷àñòè÷íî ñïîíñèðóåìîãî Charles Schwab & Co, áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ìíîãèå àôðîàìåðèêàíñêèå èíâåñòîðû ñ÷èòàþò ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñâîè çíàíèÿ â ýòîé îáëàñòè íåäîñòàòî÷íûìè, Ñóáêóëüòóðû Ãðóïïû ñî ñâîèìè ñîáñòâåííûìè, îòëè÷íûìè îò äðóãèõ âèäàìè ïîâåäåíèÿ. ïîýòîìó è íå î÷åíü äî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
415
âåðÿþò ôèíàíñîâûì êîíñóëüòàíòàì. Ýòà íåäîâåð÷èâîñòü óñóãóáëÿåòñÿ îòñóòñòâèåì ñðåäè àôðîàìåðèêàí-ñêîãî íàñåëåíèÿ âûñîêîêëàññíûõ ñïåöèàëèñòîâ â ôèíàíñîâîé ñôåðå. Âïîëíå âåðîÿòíî, èç-çà ýòîãî àôðîàìåðèêàíöû, êàê ïðàâèëî, èíâåñòèðóþò áîëåå êîíñåðâàòèâíî, ÷åì äðóãèå ãðóïïû íàñåëåíèÿ. Îíè ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ âûáåðóò âàðèàíò âëîæåíèÿ â íåäâèæèìîñòü è ñòðàõîâàíèå æèçíè è íåîõîòíî íàïðàâëÿþò ñâîè äåíüãè íà ðûíîê àêöèé. Îäíàêî ïîñëåäíèé îáçîð ïîêàçàë, ÷òî ÷èñëî àôðîàìåðèêàíöåâ ñ âûñîêèìè äîõîäàìè, èíâåñòèðóþùèõ â ôîíäîâûé ðûíîê, ñ 1998 ã. âûðîñëî íà 30 %, â òî âðåìÿ êàê ÷èñëî âëàäåëüöåâ àêöèé ñðåäè áåëîãî íàñåëåíèÿ óâåëè÷èëîñü òîëüêî íà 4 %. Schwab âîñïîëüçîâàëàñü ýòîé èíôîðìàöèåé, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû äëÿ àôðîàìåðèêàíöåâ, è ñ÷èòàåò, ÷òî ýòî ïîìîæåò ïîâûñèòü ïðîöåíòíóþ äîëþ àôðîàìåðèêàíöåâ íà ôîíäîâîì ðûíêå. Äëÿ ýòîãî êîìïàíèÿ îáúåäèíèëàñü ñ Coalition of Black Investors (Êîàëèöèÿ ÷åðíîêîæèõ èíâåñòîðîâ) è ôèíàíñèðóåò èíâåñòèöèîííûå ñåìèíàðû, ïðîâîäèìûå ïî âñåé ñòðàíå äëÿ íà÷èíàþùèõ èíâåñòîðîâ, äëÿ èíâåñòîðîâ ñðåäíåãî óðîâíÿ è äëÿ òåõ, êòî óæå îáëàäàåò â ýòîé îáëàñòè ñåðüåçíûìè çíàíèÿìè. Schwab òàêæå àêòèâíî îòûñêèâàåò íîâûõ ôîíäîâûõ áðîêåðîâ íà êîíôåðåíöèÿõ, ïðîâîäèìûõ òàêèìè ïðîôåññèîíàëüíûìè îðãàíèçàöèÿìè, êàê National Association of Black Accountants (Íàöèîíàëüíàÿ àññîöèàöèÿ ÷åðíîêîæèõ áóõãàëòåðîâ), National Association of Black MBAs (Íàöèîíàëüíàÿ àññîöèàöèÿ ÷åðíîêîæèõ ìàñòåðîâ äåëîâîãî àäìèíèñòðèðîâàíèÿ) è Blacks in Government (×åðíîêîæèå â îðãàíàõ âëàñòè).  ñåìèíàðàõ Schwab óæå ó÷àñòâîâàëè áîëåå 4500 ÷åëîâåê. Êàê è â ëþáîé äðóãîé ñóáêóëüòóðå, ìàðêåòîëîãàì âàæíî íå èñïîëüçîâàòü îäèíàêîâûé ïîäõîä ê àôðîàìåðèêàíöàì: ñëåäóåò ó÷èòûâàòü òàêèå äåìîãðàôè÷åñêèå ôàêòîðû, êàê âîçðàñò, ÿçûê è óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ. Íåêîòîðûå àôðîàìåðèêàíöû ïðèåõàëè â ÑØÀ òîëüêî íåäàâíî, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå ïðèíàäëåæàò ê ñåìüÿì, ïðîæèâàþùèì â ýòîé ñòðàíå óæå ìíîãî ïîêîëåíèé. Îíè ïðåäñòàâëÿþò âñå ýêîíîìè÷åñêèå ãðóïïû: îò çàæèòî÷íûõ äî î÷åíü áåäíûõ. Ïîñëå ïîãðîìîâ â Ëîñ-Àíäæåëåñå â 1992 ã. Äæîí Áðàéíò (John Bryant), ïûòàÿñü ïðèâëå÷ü áàíêè è äðóãèå âèäû áèçíåñà â þæíóþ ÷àñòü öåíòðà Ëîñ-Àíäæåëåñà, ÷òîáû çàíîâî âäîõíóòü æèçíü â ýòîò ðàéîí è ïîääåðæàòü àôðîàìåðèêàíöåâ, êîòîðûå æèâóò çäåñü, îñíîâàë îáùåñòâî Operation Hope. Áëàãîäàðÿ óñèëèÿì ýòîé îðãàíèçàöèè ñåé÷àñ â ðàéîíå äåéñòâóþò äâà êîôåéíûõ ìàãàçèíà Starbucks è êèíîòåàòð Sony Theater, ãäå îäèí èç êàæäûõ ÷åòûðåõ ïðîäàííûõ áèëåòîâ â êèíî ïîêóïàåò àôðîàìåðèêàíåö. Íî åñòü è äðóãèå àôðîàìåðèêàíöû — ïðåäñòàâèòåëè áîëåå áîãàòûõ ñëîåâ. Æóðíàë Îïðû Óèíôðè O, The Oprah Magazine ÷èòàþò áîëåå ïðåóñïåâàþùèå ëþäè (íå òîëüêî àôðîàìåðèêàíöû, íî è áåëûå), ÷åì òå, êîòîðûå ñìîòðÿò åå åæåäíåâíûå òîê-øîó, ãäå ñâîþ ðåêëàìó ðàçìåùàþò Procter & Gamble, Sears è Wal-Mart. ×èòàòåëè Î â ñðåäíåì èìåþò ãîäîâîé äîõîä â 63 000 äîëë. è îáû÷íî ïðåäïî÷èòàþò òàêèå áðåíäû, êàê Lexus, Donna Karan è Coach. Æóðíàë, âûïóñêàåìûé ñîâìåñòíî ñ Hearst Publishing, ñåé÷àñ èìååò 2,5 ìëí ðåãóëÿðíûõ ÷èòàòåëåé è ïðèíîñèò áîëåå 140 ìëí äîëë. äîõîäîâ.
Àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè Êàê ïîêàçûâàåò îïûò Procter & Gamble, î êîòîðîì ðàññêàçûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», ìàðêåòîëîãè, ïûòàþùèåñÿ ïðèâëå÷ü ëàòèíîàìåðèêàí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
416
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ñêèõ ïîòðåáèòåëåé, ñòàëêèâàþòñÿ ñ ñåðüåçíûìè òðóäíîñòÿìè. 35 ìëí ëàòèíîàìåðèêàíöåâ, ïðîæèâàþùèõ ñåé÷àñ â ÑØÀ, äàëåêî íå îäíîðîäíàÿ ãðóïïà. Îíè ïðèåõàëè èç ñàìûõ ðàçíûõ ñòðàí, êàæäàÿ èç êîòîðûõ èìååò ñîáñòâåííóþ êóëüòóðó. Ïðèáëèçèòåëüíî 64 % ïðèáûëè èç Ìåêñèêè, îêîëî 15 % — èç Öåíòðàëüíîé è Þæíîé Àìåðèêè, 10,5 % — èç Ïóýðòî-Ðèêî è ïðèáëèçèòåëüíî 4,7 % — ñ Êóáû. Êóëüòóðíûå îñîáåííîñòè ýòèõ ñåãìåíòîâ äåéñòâèòåëüíî âëèÿþò íà ïðåäïî÷òåíèÿ èõ ïðåäñòàâèòåëåé. Òåðìèí «ëàòèíîàìåðèêàíñêèé» âêëþ÷àåò øèðîêèé ñïåêòð íàöèîíàëüíîñòåé. «Åñòü áåëûå, ÷åðíûå è êîðè÷íåâûå ëàòèíîàìåðèêàíöû, — îòìå÷àåò Ýñòåáàí Òîððåñ (Esteban Torres), â ïðîøëîì êîíãðåññìåí îò Êàëèôîðíèè. — Ðåàëüíî âû ÿâëÿåòåñü òåì, êåì âû ñåáÿ ñ÷èòàåòå. Äàæå ñëîâî «ëàòèíîàìåðèêàíåö» íå ÿâëÿåòñÿ óíèâåðñàëüíûì. Ïóýðòîðèêàíöû è äîìèíèêàíöû â Íüþ-Éîðêå è êóáèíöû â Þæíîé Ôëîðèäå îáû÷íî ñ÷èòàþò ñåáÿ ëàòèíîàìåðèêàíöàìè, íî ìíîãèå ìåêñèêàíöû è âûõîäöû èç Öåíòðàëüíîé Àìåðèêè, ïðîæèâàþùèå íà þãî-çàïàäå ÑØÀ, ïðåäïî÷èòàþò, ÷òîáû èõ íàçûâàëè ëàòèíîñàìè. Åùå áîëåå âàæíû, ÷åì ðàçëè÷èÿ â íàöèîíàëüíîì ïðîèñõîæäåíèè, ðàçëè÷èÿ â ñòåïåíè ñîöèàëèçàöèè èëè ñòåïåíè òîãî, íàñêîëüêî íîâûå ýìèãðàíòû àäàïòèðîâàëèñü ê êóëüòóðå ÑØÀ. Ñîöèàëèçàöèÿ èãðàåò âàæíóþ ðîëü â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, ìàðêåòîëîãè íå äîëæíû èñõîäèòü èç äîïóùåíèÿ, ÷òî âñå ëàòèíîàìåðèêàíöû ïîíèìàþò èñïàíñêèé. Áîëüøèíñòâî àìåðèêàíöåâ ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè, îòíîñÿùèõñÿ ê òðåòüåìó ïîêîëåíèþ ýìèãðàíòîâ, ãîâîðÿò òîëüêî íà àíãëèéñêîì. Ïî ñòåïåíè ñîöèàëèçàöèè ëàòèíîàìåðèêàíöåâ ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè îñíîâíûå ãðóïïû.  îñíîâíîì íåñîöèàëèçèðîâàííûå (îêîëî 28 % ÷èñëåííîñòè ëàòèíîàìåðèêàíñêîãî íàñåëåíèÿ ÑØÀ). Îíè, êàê ïðàâèëî, ðîäèëèñü çà ïðåäåëàìè ÑØÀ è æèâóò â ýòîé ñòðàíå ìåíåå 10 ëåò. Îíè îáû÷íî èìåþò ñàìûé íèçêèé äîõîä èç âñåõ òðåõ ãðóïï è ïî÷òè èñêëþ÷èòåëüíî ïîëàãàþòñÿ íà ìåäèéíûå ñðåäñòâà íà èñïàíñêîì ÿçûêå. ×àñòè÷íî ñîöèàëèçèðîâàííûå (ïðèáëèçèòåëüíî 59 %). Îíè ðîäèëèñü â ÑØÀ èëè ïðîæèëè â ýòîé ñòðàíå áîëåå 10 ëåò. Áîëüøèíñòâî èç íèõ áèëèíãâû — íà ðàáîòå ãîâîðÿò ïî-àíãëèéñêè, à äîìà ïî-èñïàíñêè. Ìíîãèå èç íèõ èìåþò ñðåäíèé äîõîä, ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûéòè íà íèõ ÷åðåç ìåäèéíûå ñðåäñòâà êàê íà èñïàíñêîì, òàê è íà àíãëèéñêîì ÿçûêå. Î÷åíü ñîöèàëèçèðîâàííûå (13 %). Ýòî ëþäè, èìåþùèå ñàìûé âûñîêèé äîõîä èç òðåõ ãðóïï. Îáû÷íî îíè ðîäèëèñü è âûðîñëè â ÑØÀ è ãîâîðÿò íà àíãëèéñêîì, íî ñîõðàíèëè ìíîãèå ïðåæíèå êóëüòóðíûå öåííîñòè è òðàäèöèè. Èññëåäîâàòåëè óêàçûâàþò íåñêîëüêî äðóãèõ âàæíûõ àñïåêòîâ. Ëàòèíîàìåðèêàíñêèé ðûíîê ÿâëÿåòñÿ êðóïíûì è äèíàìè÷íî ðàñòóùèì. Ñåé÷àñ â ÑØÀ ïðîæèâàåò ïÿòîå ïî ÷èñëåííîñòè ëàòèíîàìåðèêàíñêîå íàñåëåíèå; òîëüêî â Àðãåíòèíå, Êîëóìáèè, Ìåêñèêå è Èñïàíèè ÷èñëåííîñòü ýòîé ãðóïïû áîëåå âûñîêàÿ. Ëàòèíîàìåðèêàíöû, êàê ïðàâèëî, ìîëîäû, ìåäèàííûé âîçðàñò ó âñåé ýòîé ãðóïïû ñîñòàâëÿåò 25 ëåò ïî ñðàâíåíèþ ñ ìåäèàííûì âîçðàñòîì â 35 ëåò äëÿ íàñåëåíèÿ ÑØÀ â öåëîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
417
Ëàòèíîàìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè ãåîãðàôè÷åñêè ñêîíöåíòðèðîâàíû â ñëåäóþùèõ øòàòàõ: Êàëèôîðíèÿ, Ôëîðèäà, Íüþ-Ìåêñèêà, Íüþ-Éîðê è Òåõàñ. Ñåé÷àñ 42 % íàñåëåíèÿ Íüþ-Ìåêñèêè ëàòèíîàìåðèêàíöû. Ïî÷òè ïîëîâèíà âñåõ ëàòèíîàìåðèêàíöåâ ÑØÀ ïðîæèâàþò â ïÿòè ãîðîäàõ: ×èêàãî, ËîñÀíäæåëåñå, Ìàéàìè, Íüþ-Éîðêå è Ñàí-Ôðàíöèñêî. Ëàòèíîàìåðèêàíöû, êàê ïðàâèëî, èìåþò áîëåå êðóïíûå äîìàøíèå õîçÿéñòâà, ÷åì ïðåäñòàâèòåëè äðóãèõ ãðóïï, ÷òî äåëàåò èõ õîðîøèìè ïîòðåáèòåëÿìè ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ îïòîì èëè ïàðòèÿìè. Îíè òðàòÿò áîëüøå íà ñâîèõ äåòåé, ÷åì ðîäèòåëè èç äðóãèõ ñóáêóëüòóð, îñîáåííî íà îäåæäó. Ëàòèíîàìåðèêàíöû òàêæå óäåëÿþò áîëüøîå âíèìàíèå ïîääåðæàíèþ îòíîøåíèé ñ ðîäñòâåííèêàìè â äðóãèõ ñòðàíàõ, ÷òî äåëàåò èõ îòëè÷íûìè ïîòðåáèòåëÿìè â îòðàñëÿõ óñëóã äàëüíåé òåëåôîííîé ñâÿçè, âîçäóøíûõ ïîåçäîê è ïåðåñûëêè äåíåã. Ïîìèìî ýòîãî ëàòèíîàìåðèêàíöû ÷àùå ïîñåùàþò ðåñòîðàíû, ãäå ïðåäëàãàþòñÿ ïèööà è öûïëÿòà, ÷åì ïîòðåáèòåëè ýòîãî ðûíêà â öåëîì, è ïðèõîäÿò â ýòè çàâåäåíèÿ áîëüøèìè ãðóïïàìè ñ ÷ëåíàìè ñåìüè è äðóçüÿìè. «Ìàðêåòîëîãè ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ ñ÷èòàþò, ÷òî ýòîò ñåãìåíò ïðåäîñòàâëÿåò èì âñå áîëüøå è áîëüøå âîçìîæíîñòåé äëÿ ðîñòà, — ãîâîðèò Ýíäè Áàðèø (Andy Barish), Ïîíèìàíèå ñóáêóëüòóð âàæíî äëÿ äîñòèæåíèÿ àíàëèòèê ðåñòîðàííîãî äåëà èç ìàðêåòèíãîâîãî óñïåõà. Êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, Robertson Stephens. — Íî ïîêà îíè ïðîâîäèìûå Sears âî âðåìÿ ôåñòèâàëÿ Asia Moon Festival, ó÷èòûâàëè îñîáåííîñòè ìåñòíîãî ñîîáçàòðîíóëè òîëüêî ñàìóþ ïîâåðõùåñòâà è ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ ìàãàçèíîâ è âåíîñòü». ëèñü íà ñîîòâåòñòâóþùèõ ÿçûêàõ: ìàíäàðèíñêîì è êàíòîíñêîì äèàëåêòàõ êèòàéñêîãî ÿçûêà, âüåòíàìñêîì è êîðåéñêîì ÿçûêàõ
Àçèàòñêî-àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè Ìàðêåòèíã, íàïðàâëåííûé íà àçèàòîàìåðèêàíöåâ, âî ìíîãîì ñòàëêèâàåòñÿ ñ òåìè æå òðóäíîñòÿìè, ÷òî è ïðè ðàáîòå ñ ëàòèíîàìåðèêàíöàìè. Êàê è òå, àçèàòî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
418
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
àìåðèêàíöû ðàñïðåäåëåíû ïî ðàçíûì êóëüòóðíûì ãðóïïàì, è ìíîãèå èç íèõ ñîõðàíÿþò ñâîè ÿçûêè. Ñóáêóëüòóðà àçèàòîàìåðèêàíöåâ ðåàëüíî ñîñòîèò áîëåå ÷åì èç äâóõ äåñÿòêîâ ýòíè÷åñêèõ ãðóïï, âêëþ÷àÿ êèòàéöåâ, ôèëèïïèíöåâ, èíäóñîâ, ÿïîíöåâ, êîðåéöåâ è âüåòíàìöåâ. Ó êàæäîé èç ýòèõ ãðóïï ñîáñòâåííûé ÿçûê, ðåëèãèÿ è ñèñòåìà öåííîñòåé, è âñå ýòî âëèÿåò íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè. Êàê óæå óïîìèíàëîñü â ýòîé ãëàâå, Sears ñòàðàåòñÿ ïðèâëå÷ü àçèàòî-àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé â ñâîè ìàãàçèíû, äëÿ ÷åãî êîìïàíèÿ ïðèíÿëà ó÷àñòèå â ôåñòèâàëå Asia Moon Festival.  çàâèñèìîñòè îò êóëüòóðíûõ îñîáåííîñòåé æèòåëåé, ïðîæèâàþùèõ ïî ñîñåäñòâó ñ êîíêðåòíûì ìàãàçèíîì Sears, âî âðåìÿ ôåñòèâàëÿ êîìïàíèÿ âåëà ðåêëàìó íà ìàíäàðèíñêîì è êàíòîíñêîì äèàëåêòàõ êèòàéñêîãî ÿçûêà, âüåòíàìñêîì è êîðåéñêîì ÿçûêàõ. Ïðîãðàììû â êàæäîì ìàãàçèíå âåëèñü íà àíãëèéñêîì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ íà êèòàéñêîì ÿçûêå ïóáëèêóþòñÿ 68 ãàçåò è 20 æóðíàëîâ; 34 ãàçåòû è 45 æóðíàëîâ — íà âüåòíàìñêîì; 46 ãàçåò è 16 æóðíàëîâ — íà êîðåéñêîì; 37 ãàçåò è 18 æóðíàëîâ — íà ôèëèïïèíñêîì è 20 ãàçåò è 18 æóðíàëîâ — íà ÿïîíñêîì. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêóþ àçèàòñêóþ ïîäãðóïïó ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò öåëåâîé, îíè ñòàðàþòñÿ èçáåæàòü ïîêðîâèòåëüñòâåííîãî òîíà; ôàêòè÷åñêè ýòà ðåêîìåíäàöèÿ ïðèãîäíà äëÿ ëþáîé ñóáêóëüòóðû. Ê òîìó æå àçèàòñêî-àìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè ëþáÿò òàêèå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ, êîãäà ïîêóïêè ñîïðîâîæäàþòñÿ ïîäàðêàìè; ýòî îòíîñèòñÿ è ê ìíîãèì äðóãèì ãðóïïàì. Îäíàêî ìàðêåòîëîãè ê âûáîðó ïîäàðêîâ äîëæíû ïîäîéòè âíèìàòåëüíî. Âî âðåìÿ ôåñòèâàëÿ Asia Moon Festival Sears ðàçäàåò â êèòàéñêèõ îáùèíàõ òðàäèöèîííûå êîíäèòåðñêèå èçäåëèÿ, êîòîðûå íàçûâàþòñÿ ëóííûå ïèðîæíûå.  äðóãèõ àçèàòñêèõ ñîîáùåñòâàõ ïîêóïàòåëè ïîëó÷àþò äåêîðàòèâíûå ôîíàðèêè. «Ýòî ïðàçäíèê, — ãîâîðèò âèöå-ïðåçèäåíò Äæèëáåðò Äàâèëà, — È ìû âñåãäà ðàçäàåì ïîäàðêè».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Procter & Gamble îòêðûâàåò äëÿ ñåáÿ ëàòèíîàìåðèêàíñêèé ðûíîê Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ñôîêóñèðîâàííîñòü ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé íà êîíêðåòíîé ñóáêóëüòóðå ìîæåò ïðåäîñòàâèòü áîëüøèå âîçìîæíîñòè ôèðìàì, êîòîðûå ãîòîâû óäåëÿòü äîñòàòî÷íî âðåìåíè è óñèëèé, ÷òîáû óçíàòü áîëüøå î ïîòðåáèòåëÿõ èç ýòèõ ñóáêóëüòóð, è ñòàðàþòñÿ îáñëóæèòü èõ. Ëàòèíîàìåðèêàíñêèé ðûíîê ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ êðóïíûõ ñóáêóëüòóð â ñòðàíå, íà êîòîðûé ïðèõîäèòñÿ 13 % âñåãî íàñåëåíèÿ ÑØÀ. Procter & Gamble (P&G) — îäíà èç êîìïàíèé, ðåøèâøèõ èíâåñòèðîâàòü äåíüãè è âûäåëèòü ñïåöèàëüíûõ ñîòðóäíèêîâ, ÷òîáû âûéòè íà ýòîò ðûíîê.
Âûçîâ. Procter & Gamble õîòåëà çàêðåïèòüñÿ íà ëàòèíîàìåðèêàíñêîì ðûíêå è ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé èç ýòîé ãðóïïû. Ìàðêåòîëîãàì ïîòðåáîâàëîñü ïîíÿòü îñîáåííîñòè ýòîé ñóáêóëüòóðû, â òîì ÷èñëå òèïû ïîêóïîê åå ÷ëåíîâ è èõ ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè. Ñòðàòåãèÿ. Procter & Gamble â Ñàí Õóàíå (Ïóýðòî-Ðèêî) ñîçäàëà øòàá-êâàðòèðó äëÿ ñâîåãî ìàðêåòèíãîâîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, çàíèìàþùåãîñÿ ëàòèíîàìåðèêàíöàìè â ÑØÀ. Èìåÿ øòàò ïðèáëèçèòåëüíî 65 ÷åëîâåê, ýòîò îôèñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé èãðàåò âåäóùóþ ðîëü â ðàçðàáîòêàõ è ïðîäâèæåíèÿõ ïðîäóêòîâ P&G, íàïðèìåð ñìÿã÷èòåëÿ äëÿ òêàíåé Downy Tropical Bloom, íà ëàòèíîàìåðèêàíñêèé ðûíîê. Êðîìå òîãî, êîìïàíèÿ ðàñïðîñòðàíÿåò æóðíàë Avansado con tu Famiglia (Âïåðåä âìåñòå ñ âàøåé ñåìüåé), êîòîðûé âûõîäèò ðàç â ïîëãîäà è ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà âñåé òåððèòîðèè ÑØÀ. Ìàðêåòîëîãè P&G òàêæå ïåðåðàáîòàëè ñëîãàíû äëÿ êîñìåòèêè Cover Girl è ïîäãóçíèêîâ Pampers, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ ïîêóïàòåëåé.
419 Ðåçóëüòàòû. Íàðàñòàíèå ïðîäàæ èäåò íåáîëüøèìè òåìïàìè, íî óñòîé÷èâî, è ïîäðàçäåëåíèå â Ïóýðòî-Ðèêî óæå äîêàçàëî ñâîþ ïîëåçíîñòü. Ãðàöèýëà Ýëåòà äå Êà÷î (Graciela Eleta de Cacho), ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð ïîäðàçäåëåíèÿ, ïðèçíàåò, ÷òî õîòÿ ðåçóëüòàòû è ïðîòèâîðå÷èâû, íî èõ êîìïàíèÿ ïåðâàÿ ïîøëà íà ñìåëûé øàã, ðåøèâ öåëèêîì ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà ìóëüòèêóëüòóðíîì ìàðêåòèíãå.
Èñòî÷íèêè: «Overview and Facts», Procter & Gamble Web site, http://www.pg-com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 10 ÿíâàðÿ 2003; Jack Neff and Laurel Wentz, «Diversity Drive», Advertising Age, May 21, 2001, ðð. 3, 28; Eduardo Porter and Emily Nelson, «P&G Reaches Out to Hispanics», The Wall Street Journal, October 13, 2000, p. B1.
Ñîöèàëüíûå âëèÿíèÿ Êàæäûé ïîòðåáèòåëü âõîäèò â ñîñòàâ íåñêîëüêèõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Ñàìûé ïåðâûé îïûò ãðóïïîâîãî îáùåíèÿ ðåáåíîê ïîëó÷àåò â ñåìüå. Êîãäà îí ñòàíîâèòñÿ ñòàðøå, òî ñòàíîâèòñÿ ÷ëåíîì äðóãèõ ãðóïï, íàïðèìåð äðóçåé, ñîñåäåé, øêîëüíèêîâ è òàêèõ îðãàíèçàöèé, êàê ñêàóòñêàÿ Girl Scouts èëè ëèãà Little League. Âçðîñëûå òàêæå ÿâëÿþòñÿ ÷ëåíàìè ñàìûõ ðàçíûõ ãðóïï, èìåþùèõñÿ êàê íà ðàáîòå, òàê è â ìåñòíîì ñîîáùåñòâå. ×ëåíû ãðóïïû âëèÿþò êàê â ÿâíîì, òàê è íåÿâíîì âèäå íà ðåøåíèÿ îòäåëüíûõ ëþäåé, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè, è íà èõ ïîâåäåíèå â öåëîì.  êàæäîé ãðóïïå óñòàíàâëèâàþòñÿ îïðåäåëåííûå íîðìû ïîâåäåíèÿ. Íîðìû — ýòî öåííîñòè, ìíåíèÿ è òèïû ïîâåäåíèÿ, êîòîðûå ãðóïïà ñ÷èòàåò ïðèåìëåìûìè äëÿ ñâîèõ ÷ëåíîâ. Îæèäàåòñÿ, ÷òî ÷ëåíû ãðóïïû áóäóò ñîáëþäàòü ýòè íîðìû. Ñêàæåì, ÷ëåíû àññîöèàöèé National Rifle Organization (Íàöèîíàëüíàÿ ñòðåëêîâàÿ îðãàíèçàöèÿ), Natural Conservancy (Ñîõðàíåíèå ïðèðîäû), American Medical Association (Àìåðèêàíñêàÿ ìåäèöèíñêàÿ àññîöèàöèÿ) è ìåñòíûõ êëóáîâ, êàê ïðàâèëî, âåäóò ñåáÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ íîðìàìè ïîâåäåíèÿ ýòèõ îðãàíèçàöèé. Ýòè íîðìû ìîãóò äàæå âëèÿòü è íà ëþäåé, íå âõîäÿùèõ â òàêèå ãðóïïû, òàê êàê òå èç íèõ, êîòîðûå õîòÿò ñòàòü ÷ëåíàìè îïðåäåëåííîé ãðóïïû, ìîãóò ïðèíÿòü åå ñòàíäàðòû ïîâåäåíèÿ è öåííîñòè. Ðàçëè÷èå â ãðóïïîâîì ñòàòóñå ìîæåò âëèÿòü íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Ñòàòóñ — ýòî îòíîñèòåëüíàÿ ïîçèöèÿ îòäåëüíîãî ÷ëåíà â ãðóïïå; ðîëè îïðåäåëÿþò ïîâåäåíèå, êîòîðûå ÷ëåíû ãðóïïû îæèäàþò îò ëþäåé, çàíèìàþùèõ îïðåäåëåííûå ïîçèöèè â ýòîé ãðóïïå. Íåêîòîðûå ãðóïïû (òàêèå, êàê ïðåñòèæíûå êëóáû Rîtary Club è Lion’s Club) èìåþò ôîðìàëüíûå ïðàâèëà, äðóãèå (íàïðèìåð, ãðóïïà äðóçåé) íàêëàäûâàþò íà ñâîèõ ÷ëåíîâ íåôîðìàëüíûå òðåáîâàíèÿ. Îáà òèïà ãðóïï óñòàíàâëèâàþò äëÿ êàæäîãî ÷ëåíà ïàðàìåòðû ñòàòóñà è èñïîëíÿåìîé ðîëè, ÷òî òàê èëè èíà÷å âëèÿåò íà äåÿòåëüíîñòü ýòîãî ÷åëîâåêà, â òîì ÷èñëå è íà åãî ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Èíòåðíåò ïðåäîñòàâëÿåò ëþäÿì âîçìîæíîñòü ñôîðìèðîâàòü íîâûå òèïû ãðóïï è ïîëó÷àòü îò íèõ íîâûå òèïû âëèÿíèé. Òàê, ñïèñêè ðàññûëîê è ÷àòû Usenet
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
420
ïîçâîëÿþò ãðóïïàì ôîðìèðîâàòüñÿ íà îñíîâå îáùèõ èíòåðåñîâ. Íåêîòîðûå èç òàêèõ îíëàéíîâûõ âèðòóàëüíûõ ñîîáùåñòâ ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü íîðìû è ðîëè äëÿ ñâîèõ ÷ëåíîâ òî÷íî òàê æå, êàê ýòî äåëàåòñÿ â ãðóïïàõ â ðåàëüíîì ìèðå. Íàïðèìåð, ÷òîáû èçáåæàòü êðèòèêè, ïðè îòïðàâêå ñîîáùåíèé è ó÷àñòèè â ÷àòàõ ÷ëåíû äîëæíû ñîáëþäàòü ïðàâèëà, óñòàíîâëåííûå â ïðîòîêîëå.
Ôåíîìåí Ýøà Ãðóïïû ÷àñòî âëèÿþò íà ðåøåíèÿ îòäåëüíûõ ëþäåé, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè, ñèëüíåå, ÷åì òå ýòî îñîçíàþò. Áîëüøèíñòâî ëþäåé îáû÷íî â òîé èëè èíîé ñòåïåíè ïîäñòðàèâàþòñÿ ê îáùèì îæèäàíèÿì ëþáîé ãðóïïû, êîòîðóþ îíè ñ÷èòàþò äëÿ ñåáÿ âàæíîé, ÷àñòî äàæå íå îòäàâàÿ ñåáå â ýòîì îò÷åòà. Òàêîå óäèâèòåëüíîå âëèÿíèå ãðóïïû è ãðóïïîâûõ íîðì íà èíäèâèäóàëüíîå ïîâåäåíèå íàçûâàåòñÿ ôåíîìåíîì Ýøà, íàçâàííûì òàê ïî èìåíè ñîöèàëüíîãî ïñèõîëîãà Ýøà (S. E. Asch), êîòîðûé âî âðåìÿ ñâîèõ èññëåäîâàíèé ïåðâûì çàäîêóìåíòèðîâàë õàðàêòåðèñòèêè ïîäîáíîãî èíäèâèäóàëüíîãî ïîâåäåíèÿ. Ýø îáíàðóæèë, ÷òî ëþäè ñëåäóþò ïðàâèëàì áîëüøèíñòâà, äàæå åñëè ýòè ïðàâèëà íå ñîîòâåòñòâóåò èõ óáåæäåíèÿì. Ôåíîìåí Ýøà ìîæåò ñòàòü ñèëüíûì ôàêòîðîì ïðè ïðèíÿòèè ìíîãèõ ðåøåíèé ïðè ïîêóïêàõ — îò âûáîðà äîìà èëè àâòîìîáèëÿ äî ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î òîì, êóïèòü ëè íà ðàñïðîäàæå ïàðó îáóâè.
Êðàòêî
Ýòàëîííûå ãðóïïû
Îòåö — ýòî áàíêèð, ïðåäîñòàâëåííûé Îáñóæäåíèå ôåíîìåíà Ýøà åñòåñòâåííûì îáðàçîì ïðèâîäèò ê âàì ïðèðîäîé. òåìå ýòàëîííûõ ãðóïï (íàçûâàåìûõ òàêæå ðåôåðàòèâíûìè): ãðóïï, Ôðàíöóçñêàÿ ÷üè ñòðóêòóðû è ñòàíäàðòû öåííîñòåé âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ïîñëîâèöà ÷åëîâåêà. Ïîòðåáèòåëè îáû÷íî ïûòàþòñÿ êîîðäèíèðîâàòü ñâîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ñ âîñïðèÿòèåì öåííîñòåé ñâîèõ ðåôåðàòèâíûõ ãðóïï. Ñòåïåíü âëèÿíèÿ ýòàëîííîé ãðóïïû ìîæåò áûòü ñàìîé ðàçíîé. ×òîáû âëèÿíèå ãðóïïû íà ïîêóïêó, ñîâåðøàåìóþ ÷åëîâåêîì, áûëî ñèëüíûì, òðåáóþòñÿ äâà óñëîâèÿ. 1. Ïîêóïàåìûé ïðîäóêò äîëæåí áûòü òàêèì, êîòîðûé óâèäÿò è îöåíÿò äðóãèå ëþäè. 2. Ïîêóïàåìûé òîâàð äîëæåí áûòü áðîñêèì; îí äîëæåí âûäåëÿòüñÿ êàê ÷òî-òî íåîáû÷íîå, êàê áðåíä èëè ïðîäóêò, êîòîðûé åñòü äàëåêî íå ó âñåõ. Âëèÿíèå ýòàëîííîé ãðóïïû ñóùåñòâåííî ñêàçûâàåòñÿ, íàïðèìåð, íà ðåøåíèè êóïèòü àâòîìîáèëü ìàðêè Jaguar, íî âðÿä ëè ïðîÿâëÿåòñÿ ïðè ïîêóïêå õëåáà. Ñòàòóñ ÷åëîâåêà â ãðóïïå ïîðîæäàåò òðè ñóáêàòåãîðèè ýòàëîííûõ ãðóïï: ÷ëåíû ãðóïïû, ê êðóãó êîòîðûõ ÷åëîâåê äåéñòâèòåëüíî ïðèíàäëåæèò, íàïðèìåð ïîëèòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ; ïðåñòèæíàÿ äëÿ ÷åëîâåêà ãðóïïà, ñ êîòîðîé îí õî÷åò, ÷òîáû åãî àññîöèèðîâàëè; äèññîöèàòèâíàÿ ãðóïïà, ê êîòîðîé îí íå õî÷åò, ÷òîáû åãî ïðè÷èñëÿëè. Äåòè îñîáåííî ïîäâåðæåíû âëèÿíèþ ýòàëîííûõ ãðóïï. Íà èõ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå âëèÿåò òî, ÷òî îíè âèäÿò ïî òåëåâèçîðó, ÷òî âûáèðàþò èõ äðóçüÿ, êàêèå ìîäíûå ïðåäìåòû åñòü ó îêðóæàþùèõ èõ âçðîñëûõ. Ïîýòîìó ðåêëàìà, îñîáåííî ñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
421
ó÷àñòèåì â íåé çíàìåíèòîñòåé, ìîæåò îêàçàòü ãîðàçäî áîëåå ñèëüíîå âëèÿíèå íà äåòåé, ÷åì íà âçðîñëûõ; ýòî ÷àñòè÷íî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî äåòè î÷åíü ñèëüíî õîòÿò ïðèíàäëåæàòü ê ïðåñòèæíûì äëÿ ñåáÿ ãðóïïàì. Âëèÿíèå ýòàëîííûõ ãðóïï ïðîÿâëÿåòñÿ è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Ìíîãèå ìîëîäûå ëþäè â ßïîíèè î÷åíü ïîëîæèòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê àìåðèêàíñêîé êóëüòóðå è öåííîñòÿì ÑØÀ. Ïîêóïêà ïðîäóêòîâ, íà êîòîðûå íàíåñåíû àíãëèéñêèå ñëîâà è ôðàçû, äàæå åñëè îíè íàïèñàíû ñ îøèáêàìè, ïîääåðæèâàåò ó íèõ ýòî ÷óâñòâî.
Îáùåñòâåííûå êëàññû Èññëåäîâàíèå, ïðîâåäåííîå ìíîãî ëåò íàçàä ñîöèîëîãîì Ó. Ëëîéäîì Óîðíåðîì (W. Lloyd Warner), âûäåëèëî øåñòü êëàññîâ â ñîöèàëüíûõ ñòðóêòóðàõ, èìåþùèõñÿ êàê â Ñåìüè ñ äâîéíûì äîõîäîì è ðîñò ÷èñëà âûêðóïíûõ, òàê è íåáîëüøèõ àìåðèñîêîîïëà÷èâàåìûõ è ñ âûñîêîé ïðîôåññèîêàíñêèõ ãîðîäàõ: âåðõíèé-âåðõíèé, íàëüíîé ïîäãîòîâêîé æåíùèí äåëàþò â ÑØÀ íèæíèé-âåðõíèé, âåðõíèé-ñðåäíèé æåíùèí — ÷ëåíîâ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ áîëåå è íèæíèé-ñðåäíèé êëàññû, çà êîâëèÿòåëüíûì îáùåñòâåííûì êëàññîì òîðûìè èäóò ðàáî÷èé êëàññ è íèçøèé êëàññ. Êëàññîâîå ðàíæèðîâàíèå îïðåäåëÿåòñÿ ïðîôåññèåé, äîõîäîì, îáðàçîâàíèåì, ñåìüåé è ìåñòîì ïðîæèâàíèÿ. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî äîõîä íå âñåãäà ÿâëÿåòñÿ ïåðâè÷íîé äåòåðìèíàíòîé; ðàáîòà ñàíòåõíèêîâ, îïëà÷èâàåìàÿ ïî ðàñöåíêàì, êîòîðûå óñòàíîâëåíû íà îñíîâå ñîãëàøåíèÿ ñ ïðîôñîþçîì, ïðèíîñèò ýòèì ëþäÿì áîëüøå äåíåã, ÷åì ìíîãèì ïðîôåññîðàì êîëëåäæåé, íî ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ýòèõ äâóõ ãðóïï ìîæåò áûòü ñîâåðøåííî ðàçëè÷íûì. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè ñêîðåå âñåãî íå ñîãëàñÿòñÿ ñî ñòàðèííîé ïîãîâîðêîé, ÷òî «áîãàòûé ÷åëîâåê — ýòî áåäíûé ÷åëîâåê, ó êîòîðîãî ìíîãî äåíåã». Îñíîâíîå âëèÿíèå íà ïðèíàäëåæíîñòü ê îáùåñòâåííîìó êëàññó îêàçûâàþò çàíÿòèå è äîõîä îäíîãî èëè îáîèõ ðîäèòåëåé. Ïî ìåðå òîãî êàê çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé æåíùèíû ñòàëè ñòðîèòü êàðüåðû è èõ äîõîäû ñòàëè ðàñòè, ìàðêåòîëîãè íà÷àëè óäåëÿòü ãîðàçäî áîëüøå âíèÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìàíèÿ èõ ïîçèöèè âëèÿòåëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ýòàëîííûå ãðóïïû Ãðóïïû, ÷üè öåííîñòè, ñòðóêòóðû è ñòàíäàðòû âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
422
Ëþäè, ïðèíàäëåæàùèå ê îäíîìó îáùåñòâåííîìó êëàññó, ìîãóò ñòðåìèòüñÿ ïåðåéòè â áîëåå âûñîêèé êëàññ è ïîýòîìó äåìîíñòðèðóþò ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå, òèïè÷íîå äëÿ ýòîãî êëàññà. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëè ñðåäíåãî êëàññà ÷àñòî äåëàþò ïîêóïêè, êîòîðûå îáû÷íî áîëåå õàðàêòåðíû äëÿ âûñøèõ êëàññîâ. Õîòÿ áîëåå âûñîêèå êëàññû ñàìè ïî ñåáå ñîñòàâëÿþò î÷åíü íåáîëüøóþ äîëþ íàñåëåíèÿ, äîñòàòî÷íî ìíîãî ïîòðåáèòåëåé ñòàðàþòñÿ ïðèîáðåòàòü òàêèå ïðåñòèæíûå ïðîäóêòû, êàê îäåæäó îò êóòþðüå èëè ðîñêîøíûå àâòîìîáèëè.
Ëèäåðû ìíåíèé Ïî÷òè â êàæäîé ýòàëîííîé ãðóïïå íåñêîëüêî ÷ëåíîâ ÿâëÿþòñÿ ëèäåðàìè ìíåíèé, ò.å. ëþäüìè, ôîðìèðóþùèìè îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ýòè çàêîíîäàòåëè ìîäû ñêîðåå âñåãî ïîêóïàþò íîâûå ïðîäóêòû ðàíüøå äðóãèõ ÷ëåíîâ ãðóïïû, à çàòåì äåëÿòñÿ ñâîèì îïûòîì è ìíåíèåì ñ äðóãèìè, îáû÷íî â íåôîðìàëüíîì âèäå. Êîãäà îñòàëüíûå ÷ëåíû ãðóïïû ðåøàþò, ñëåäóåò ëè èì ïîïðîáîâàòü òîò æå ñàìûé ïðîäóêò, íà ýòî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿþò âûñêàçûâàíèÿ ïîäîáíûõ ëèäåðîâ. Ëèäåðîâ, ñïîñîáíûõ óáåäèòåëüíî âûñêàçûâàòüñÿ ïî âñåì âîïðîñàì, ìàëî; îáû÷íî ëþäè âûñòóïàþò òàêèìè ëèäåðàìè â îòíîøåíèè òîâàðîâ èëè óñëóã, ÷òî â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò èõ çíàíèé è èíòåðåñà ê ýòèì ïðîäóêòàì.  ñâîþ î÷åðåäü ýòîò èíòåðåñ çàñòàâëÿåò èõ èñêàòü èíôîðìàöèþ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ó ïðîèçâîäèòåëåé è â äðóãèõ èñòî÷íèêàõ, à çàòåì ïåðåäàâàòü ýòó
Лидер, формирующий общественное мнение
Потребители
СМИ
Лидер, формирующий общественное мнение
Лидер, формирующий общественное мнение
Ðèñ. 9.3. Àëüòåðíàòèâíûå êàíàëû äëÿ êîììóíèêàöèîííûõ ïîòîêîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
423
èíôîðìàöèþ ÷ëåíàì ãðóïïû âî âðåìÿ ìåæëè÷íîñòíûõ îáùåíèé. Ëèäåðîâ ìîæíî íàéòè âî âñåõ ñåãìåíòàõ íàñåëåíèÿ. Èíôîðìàöèÿ î òîâàðàõ è óñëóãàõ èíîãäà ïîñòóïàåò ëèäåðàì, ôîðìèðóþùèì îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ÷åðåç Èíòåðíåò, ðàäèî, òåëåâèçîð è äðóãèå ÑÌÈ, à çàòåì îíè ïåðåäàþò åå äðóãèì.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ èíôîðìàöèÿ îò ìåäèéíûõ èñòî÷íèêîâ ïîñòóïàåò íåïîñðåäñòâåííî ñðàçó êî âñåì ïîòðåáèòåëÿì. Åñòü è äðóãîé âàðèàíò, êîãäà èíôîðìàöèÿ ïîñëåäîâàòåëüíî ïðîõîäèò âñå ýòàïû, îò ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè äî ëèäåðîâ, ôîðìèðóþùèõ îáùåñòâåííîå ìíåíèå, îò íèõ ê äðóãèì ëèäåðàì òîãî æå òèïà è òîëüêî ïîñëå ýòîãî äîõîäèò äî øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè. Âñå òðè òèïà êîììóíèêàöèîííûõ ïîòîêîâ ñõåìàòè÷íî ïîêàçàíû íà ðèñ. 9.3. Íåêîòîðûå ëèäåðû ìíåíèé âëèÿþò íà ïîêóïêè äðóãèõ ëèö ïðîñòî ñâîèìè äåéñòâèÿìè, ÷òî îñîáåííî õàðàêòåðíî äëÿ ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ ìîäîé. Êîãäà àêòðèñà Ñàðà Äæåñèêà Ïàðêåð (Sarah Jessica Parker) â òåëåâèçèîííîì ñåðèàëå Ñåêñ â áîëüøîì ãîðîäå íà÷àëà íîñèòü îæåðåëüå ñ íåáîëüøîé ïîäêîâîé, óêðàøåííîé áðèëëèàíòàìè, ýòà ìîäåëü âûçâàëà îãðîìíûé àæèîòàæ ó æåíùèí è äåâóøåê âñåõ âîçðàñòîâ. Ïðîèçâîäèòåëè þâåëèðíûõ èçäåëèé ñòàëè ïðîèçâîäèòü òàêèå îæåðåëüÿ èç ñàìûõ ðàçíûõ ìàòåðèàëîâ — îò ïëàòèíû è áðèëëèàíòîâ äî ìåòàëëîâ ñåðåáðèñòîãî îòòåíêà è êðèñòàëëîâ.
Ñåìåéíîå âëèÿíèå Áîëüøèíñòâî ëþäåé â òå÷åíèå ñâîåé æèçíè ÿâëÿþòñÿ ÷ëåíàìè ïî êðàéíåé ìåðå äâóõ ñåìåé: òîé, â êîòîðîé îíè ðîäèëèñü, è òîé, êîòîðóþ îíè çàòåì ñàìè ñîçäàëè. Ñåìåéíàÿ ãðóïïà, âîçìîæíî, íàèáîëåå âàæíàÿ äåòåðìèíàíòà ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ òåñíûìè è ïîñòîÿííûìè âçàèìîäåéñòâèÿìè ÷ëåíîâ ñåìüè. Êàê è ó äðóãèõ ãðóïï, ó êàæäîé ñåìüè, êàê ïðàâèëî, åñòü íîðìû îæèäàåìîãî ïîâåäåíèÿ, ðàçëè÷íûå ðîëè è ñòàòóñíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ÷ëåíàìè. Ñòðóêòóðà òðàäèöèîííîé ñåìüè âêëþ÷àåò ìóæà, æåíó è äåòåé. Îäíàêî, ïî äàííûì Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé â ÑØÀ, ýòà ñòðóêòóðà çà ïîñëåäíèé âåê âñå âðåìÿ ìåíÿåòñÿ.  1900-õ ãã. âî ãëàâå 80 % äîìàøíèõ õîçÿéñòâ ñòîÿëè ñóïðóæåñêèå ïàðû; â íàøè äíè èõ òîëüêî 53 %. 100 ëåò íàçàä ïîëîâèíó âñåõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ ïðåäñòàâëÿëè ñîáîé ñåìüè ðàñøèðåííîãî ñîñòàâà, êîãäà ïîä îäíîé êðûøåé æèëè 6 è áîëåå ÷åëîâåê; ñåãîäíÿ òîëüêî 10 % îòíîñÿòñÿ ê äîìàøíèì õîçÿéñòâàì ýòîãî òèïà.  íàøè äíè òðè èç êàæäûõ ïÿòè çàìóæíèõ æåíùèí è 69 % îäèíîêèõ æåíùèí ðàáîòàþò, äëÿ ñðàâíåíèÿ — â 1900 ã. ðàáîòàëè 6 % çàìóæíèõ è 44 % îäèíîêèõ æåíùèí. Òàêàÿ ñòàòèñòèêà î÷åíü ïîëåçíà äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, òàê êàê îíà óêàçûâàåò íà èçìåíåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ òåì, êòî ôàêòè÷åñêè ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìàðêåòîëîãè îïèñûâàþò ÷åòûðå ðîëè êàæäîãî èç ñóïðóãîâ â ýòîì ïðîöåññå. 1. Àâòîíîìíàÿ ðîëü: ñóïðóãè íåçàâèñèìî ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ ïðèáëèçèòåëüíî ïî ðàâíîìó ÷èñëó ïîêóïîê.  òàêîé òèï ðåøåíèé ìîãóò ïîïàäàòü òîâàðû ëè÷íîãî ïîëüçîâàíèÿ, êîòîðûå êàæäûé ÷åëîâåê ïîêóïàåò ñàì. 2. Ðîëü ñ äîìèíèðîâàíèåì ìóæà: áîëüøèíñòâî ðåøåíèé ïðèíèìàåò ìóæ. Òèïè÷íûì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ ñòðàõîâàíèå æèçíè. 3. Ðîëü ñ äîìèíèðîâàíèåì æåíû: áîëüøèíñòâî ðåøåíèé ïðèíèìàåò æåíà. Îáû÷íûå ïîêóïêè ýòîãî òèïà — îäåæäà äëÿ äåòåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
424
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
4. Ñèíêðåòè÷åñêàÿ ðîëü: îáà ñóïðóãà ñîâìåñòíî ïðèíèìàþò áîëüøèíñòâî ðåøåíèé. Ïðèìåðîì òàêîé ïîêóïêè ÿâëÿåòñÿ ïðèîáðåòåíèå äîìà èëè àâòîìîáèëÿ. Ïîÿâëåíèå ñåìåé ñ äâóìÿ äîõîäàìè èçìåíèëî ðîëü æåíùèí â ïîêóïàòåëüñêîì ïîâåäåíèè ñåìüè.  1950 è â íà÷àëå 1960-õ ãã. æåíùèíû ìîãëè òîëüêî îãðàíè÷åííî êîíòðîëèðîâàòü ðåøåíèÿ ñåìüè, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè. Êîíå÷íî, îíè ïðèíèìàëè íåêîòîðûå ðåøåíèÿ, íî ýòî â îñíîâíîì êàñàëîñü ïîêóïîê áàêàëåéíûõ òîâàðîâ è òîâàðîâ äëÿ óõîäà çà äîìîì, à âñå îñòàëüíûå ðàñõîäû îáû÷íî äåëàë
×àñòî íà òî, ÷òî ïîêóïàþò ðîäèòåëè, âëèÿþò äåòè. Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì òàêèõ ïðîäóêòîâ ÿâëÿþòñÿ õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà
ìóæ. Îäíàêî ñåãîäíÿ æåíùèíà èìååò áîëåå âåñîìîå ñëîâî ïðè ïîêóïêàõ, â òîì ÷èñëå è òàêèõ êðóïíûõ òîâàðîâ äëÿ ñåìüè, êàê àâòîìîáèëü èëè êîìïüþòåð. Èçó÷åíèå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé â ñåìüå ïîêàçûâàåò, ÷òî â äîìàøíèõ õîçÿéñòâàõ, ãäå äâà ÷åëîâåêà èìåþò äîõîäû, ðåøåíèÿ ïî ïîêóïêàì ÷àùå ïðèíèìàþòñÿ ñîâìåñòíî. Ðîëè ìóæ÷èí òàêæå ìåíÿþòñÿ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ âñå áîëüøå è áîëüøå ìóæ÷èí ëèáî ñàìîñòîÿòåëüíî, ëèáî âìåñòå ñ æåíîé çàíèìàþòñÿ ïîêóïêîé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Ñåìüè ñ äâóìÿ äîõîäàìè ÷àñòî äåëàþò ñâîè ïîêóïêè ïî âåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ÷åðàì è â âûõîäíûå. Ëèäåðû, ôîðìèðóþùèå îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÇàêîíîäàÈçìåíåíèå ðîëè â òåëè ìîäû, êîòîðûå îáû÷íî ïîêóïàþò íîâûå ïðîñåìüå ïðèâåëî ê ïîÿâäóêòû ðàíüøå äðóãèõ ÷ëåíîâ ãðóïïû, à çàòåì äåëåíèþ íîâûõ ðûíêîâ ëÿòñÿ ñâîèì îïûòîì è ìíåíèåì ñ äðóãèìè. òîâàðîâ è óñëóã, êîòî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
425
ðûå ýêîíîìÿò âðåìÿ ïîëüçîâàòåëåé. Ñòðåìëåíèå ñýêîíîìèòü âðåìÿ íå ÿâëÿåòñÿ ÷åì-òî ñîâåðøåííî íîâûì. Åùå â 1879 ã. Heinz ðåêëàìèðîâàëà ñâîé ãîòîâûé äëÿ óïîòðåáëåíèÿ êåò÷óï êàê «îáëåã÷åíèå äëÿ õîçÿéêè», íî äëÿ áîëåå øèðîêîãî ïðîÿâëåíèÿ ýòîãî ôåíîìåíà ïîòðåáîâàëîñü äîïîëíèòåëüíîå äàâëåíèå, âûðàçèâøååñÿ â òîì, ÷òî áîëüøåå ÷èñëî ðîäèòåëåé ñòàëè èñïîëíÿòü ìíîæåñòâî ðîëåé: óõîä çà ÷ëåíàìè ñåìüè, ñòðîèòåëüñòâî ñîáñòâåííîé êàðüåðû è äåëà ïî äîìó. Âî ìíîãîì ðàñòóùèé ðûíîê ïèòàíèÿ âíå äîìà îáúÿñíÿåò âîçíèêøàÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî íåõâàòêà âðåìåíè, è ïîýòîìó, íàïðèìåð, âñå áîëüøå è áîëüøå áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ ïðîäàþò ãîòîâóþ åäó íàâûíîñ. Çàíÿòûå ïîòðåáèòåëè èùóò ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå èì ýêîíîìèòü âðåìÿ ïðè ïîêóïêàõ. Ïîêóïêè ïî Èíòåðíåòó è êàòàëîãàì èì ñèëüíî â ýòîì ïîìîãàþò, äà è îáû÷íûå ìàãàçèíû ñòàðàþòñÿ çäåñü íå îòñòàâàòü. Áàíêè, ðåñòîðàíû áûñòðîãî ïèòàíèÿ è äàæå àïòåêè â íàñòîÿùåå âðåìÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè èçìåíèëè ñïîñîáû îáñëóæèâàíèÿ, îòêðûâ ñïåöèàëüíûå îêíà — ïðèëàâêè, ê êîòîðûì ìîæíî ïîäúåõàòü íà àâòîìîáèëå, è ïðåäëàãàÿ âàðèàíò óñëóã ñ èõ ïðåäâàðèòåëüíûì çàêàçîì.
Äåòè è ïîäðîñòêè â ñåìåéíûõ ïîêóïêàõ
Êðàòêî
Ñ÷àñòëèâ ðåáåíîê, Ïî ìåðå òîãî êàê ðîäèòåëè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå çàíÿòûìè, ÷àñòü ÷åé îòåö óìèðàåò ðåøåíèé ïî ñåìåéíûì ïîêóïêàì îíè äåëåãèðóþò äåòÿì, îñîáåí- áîãàòûì. íî ïîäðîñòêàì. Äåòè çíàþò ìíîãîå î ïîñëåäíèõ ïðîäóêòàõ è ïîñ- Àíîíèì ëåäíèõ íîâèíêàõ â ýòîé îáëàñòè, ïîòîìó ÷òî ñìîòðÿò òåëåâèçèîííûå ïåðåäà÷è è ïóòåøåñòâóþò ïî Èíòåðíåòó, áëàãîäàðÿ ÷åìó îíè ïîðîé ñòàíîâÿòñÿ ïî íåêîòîðûì âîïðîñàì ñåìåéíûìè ýêñïåðòàìè.  ðåçóëüòàòå äåòè èãðàþò íîâûå ðîëè â ïîâåäåíèè ñåìåé, îñóùåñòâëÿþùèõ ïîêóïêè. Äåòè-òèíýéäæåðû — ýòî îãðîìíûé ðûíîê ÷èñëåííîñòüþ áîëåå 50 ìëí ÷åëîâåê, ïðè÷åì îíè âëèÿþò è íà òî, ÷òî ïîêóïàþò ðîäèòåëè, íà÷èíàÿ îò êóêóðóçíûõ õëîïüåâ è çàêàí÷èâàÿ ïîêóïêîé àâòîìîáèëÿ. Ïî ñëîâàì Äæåéìñà Ìàê-Íèëà (James McNeal), â ïðîøëîì ïðîôåññîðà Òåõàññêîãî óíèâåðñèòåòà A&M, âëèÿíèå äåòåé íà ñåìåéíûå çàòðàòû â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè, ïî îöåíêàì, çà ïîñëåäíèé ãîä îöåíèâàåòñÿ â 290 ìëðä äîëë. «Èìåííî äåòè óêàçûâàþò ïàëüöàìè íà ïîíðàâèâøèåñÿ èì âåùè è ïðîñÿò èõ êóïèòü», — ãîâîðèò îí. Îäíàêî åñòü è «ñêðûòûé ôàêòîð», â ðåçóëüòàòå äåéñòâèÿ êîòîðîãî äåòè îêàçûâàþò òàêæå êîñâåííîå âëèÿíèå, ñîñòàâëÿþùåå â ðàñõîäàõ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ åùå 320 ìëðä äîëë. «Íà ñàìîì äåëå ìîùü ðûíêà ìàëûøåé ýòî íå èõ ðàñõîäû, — ãîâîðèò Äæîí Ãåðà÷è (John Gerachi), âèöåïðåçèäåíò ïî èññëåäîâàíèÿì ìîëîäåæè â Harris Interactive. — Ýòî èõ âëèÿíèå íà ñåìüþ». Êàáåëüíàÿ ñåòü Nickelodeon — ëþáèìûé êàíàë ðåêëàìû äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, ïûòàþùèõñÿ âûéòè íà ðîäèòåëåé ÷åðåç äåòåé ñàìûõ ðàçíûõ âîçðàñòîâ è, êîíå÷íî, íà ñàìèõ äåòåé. Íåäàâíî Nickelodeon çàêëþ÷èëà ñîãëàøåíèå î ïàðòíåðñòâå ñ Gateway Ford è ñ Embassy Suites Hotels, êîòîðûå íà÷àëè ïðåäëàãàòü «Nick Trip Pack» — îäíîðàçîâûé ôîòîàïïàðàò, æóðíàë î ïóòåøåñòâèÿõ è èãðóøêó Òîììè èç ôèëüìà Rugrats. Âñåãî çà îäèí ìåñÿö ÷èñëî çàêàçîâ íà ýòè îòåëè íà âûõîäíûå â ñâÿçè ñ ýòîé êàìïàíèåé âûðîñëî íà 34 %. Äàæå ïîñëå òîãî êàê äåòè âûðàñòàþò, îíè ïðîäîëæàþò èãðàòü çàìåòíóþ ðîëü â ïîòðåáèòåëüñêîì ïîâåäåíèè ñåìüè, ÷àñòî ðåêîìåíäóÿ ðîäèòåëÿì ïîêóïàòü òå èëè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
426
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
èíûå ïðîäóêòû. Ðåêëàìîäàòåëè ìîãóò ïîâëèÿòü íà ýòè âçàèìîîòíîøåíèÿ, äåìîíñòðèðóÿ âçðîñëûõ äåòåé è èõ îáùåíèå ñî ñâîèìè ðîäèòåëÿìè. Êîíå÷íî, äåòè è ñàìè îáëàäàþò ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ. Âñåãî çà îäèí ãîä äåòè â âîçðàñòå îò 4 äî 12 ëåò ñàìîñòîÿòåëüíî èñòðàòèëè 29 ìëðä äîëë., êîòîðûå îíè çàðàáîòàëè, ïðèñìàòðèâàÿ çà ìàëûøàìè è âûïîëíÿÿ êàêèå-òî äðóãèå ðàçîâûå ðàáîòû, à òàêæå ïîëó÷èëè íà êàðìàííûå ðàñõîäû îò ðîäèòåëåé.
Ëè÷íûå äåòåðìèíàíòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé âëèÿåò ìíîæåñòâî âíóòðåííèõ ëè÷íîñòíûõ ôàêòîðîâ, äåéñòâóþùèõ ïîìèìî ìåæëè÷íîñòíûõ. Êàæäûé ÷åëîâåê èìååò óíèêàëüíûå ïîòðåáíîñòè, ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ, ìíåíèÿ, óñâîåííûå ðåàêöèè è ñàìîîöåíêó, è âñå ýòî ñêàçûâàåòñÿ íà ðåøåíèÿõ ïî ïîêóïêàì.  ýòîì ïàðàãðàôå ìû ïðîàíàëèçèðóåì, êàê ýòè ôàêòîðû âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé.
Ëè÷íîñòíûå äåòåðìèíàíòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé: ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ, îòíîøåíèÿ, ïðåäñòàâëåíèÿ î ñà- Ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû ìîì ñåáå è ñàìîîöåíêè Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà îïðåäåëÿåòñÿ åãî ñòðåìëåíèåì óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòü. Ïîòðåáíîñòü — ýòî äèñáàëàíñ ìåæäó ôàêòè÷åñêèì è æåëàòåëüíûì ñîñòîÿíèÿìè ÷åëîâåêà. Ëþáîé, êòî âûÿâèë èëè ÷óâñòâóåò ñèëüíóþ èëè ñðî÷íóþ ïîòðåáíîñòü, ñòàðàåòñÿ óñòðàíèòü ýòîò äèñáàëàíñ. Ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ óñèëèòü ýòî ÷óâñòâî ñðî÷íîñòè, êîòîðîå çàñòàâëÿåò ïîòðåáíîñòü îùóùàòüñÿ åùå ñèëüíåå, à çàòåì ïîâëèÿòü íà ìîòèâàöèþ ïîòðåáèòåëÿ óäîâëåòâîðèòü ñâîè ïîòðåáíîñòè, êóïèâ äëÿ ýòîãî êîíêðåòíûå ïðîäóêòû. Ìîòèâû — ýòî âíóòðåííèå ñîñòîÿíèÿ, íàïðàâëÿþùèå ÷åëîâåêà ïðè åãî ñòðåìëåíèè óäîâëåòâîðèòü îùóùàåìóþ ïîòðåáíîñòü. ×åëîâåê ïðåäïðèíèìàåò êàêèå-òî äåéñòâèÿ, ÷òîáû ñíèçèòü ñîñòîÿíèå íàïðÿæåííîñòè è âåðíóòüñÿ ê ðàâíîâåñèþ.
Èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé ïî Ìàñëîó Ïñèõîëîã Ìàñëîó (A. H. Maslow) ðàçðàáîòàë òåîðèþ õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáíîñòåé è ïðåäñòàâèë èõ â âèäå èåðàðõèè, ó÷èòûâàþùåé âàæíîñòü êàæäîé ñîñòàâëÿþùåé. Ìàñëîó âûäåëèë ïÿòü óðîâíåé ïîòðåáíîñòåé, íà÷èíàþùèõñÿ ñ ôèçèîëîãè÷åñêèõ è çàêàí÷èâàþùèõñÿ ïîòðåáíîñòüþ ñàìîàêòóàëèçàöèè.  ñîîòâåòñòâèè ñ ýòîé òåîðèåé ÷åëîâåê äîëæåí ïî êðàéíåé ìåðå ÷àñòè÷íî óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè áîëåå íèçêîãî óðîâíÿ, ïðåæäå ÷åì íà åãî ïîâåäåíèå áóäóò âëèÿòü ïîòðåáíîñòè áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ.  ðàçâèòûõ ñòðàíàõ, ãäå äîõîäû íà äóøó íàñåëåíèÿ îòíîñèòåëüíî âûñîêè è ïîçâîëÿþò áîëüøèíñòâó ëþäåé óäîâëåòâîðÿòü áàçîâûå ïîòðåáíîñòè ýòîé èåðàðõèè, íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ìîãóò âëèÿòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
427
ïîòðåáíîñòè áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà.  òàáë. 9.1 â êà÷åñòâå ïðèìåðà ïîêàçàíû ïðîäóêòû è íàïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãà, ðàçðàáîòàííûå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé êàæäîãî óðîâíÿ. ÒÀÁËÈÖÀ 9.1.
Психологические потребности
Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà íà îñíîâå èåðàðõèè ïîòðåáíîñòåé Ìàñëîó Продукты
Маркетинговая тематика Потребности в безопасности
Продукты
Маркетинговая тематика
Потребности в принадлежности
Продукты Маркетинговая тематика
Потребности в уважении
Продукты Маркетинговая тематика
Потребности в самоактуализации
Продукты Маркетинговая тематика
Витамины, добавки трав, лекарства, продукты питания, оборудование для физических упражнений, фитнесклубы Church’ s Fried Chicken: «Вам это понравится»; Campbell’s Healthy Request Soup: «Мм-м! Как вкусно!.. И полезно для здоровья!»; Bausch & Lomb: «Ты только посмотри на это». Автомобили и автомобильные аксессуары, противоугонные системы, пенсионные инвестиции, страховка, детекторы дыма и углекислого газа, лекарства Fireman’s Fund Insurance: «Получи страховой полис и действуй»; American General Financial Group: «Живи той жизнью, о которой ты мечтаешь»; Shell Oil: «Рассчитывай на Shell»; Bayer: «Преобразуя этот мир, будьте предельно осторожны»; Vоlvo: «Защищайте тело. Воспламеняйте душу». Средства ухода за собой, развлечения, одежда, автомобили Dell Computer: «Привет, Пижон. У тебя Dell»; Blue Ridge Knives: «Следуй за лидером»; Lawson Software: «Последние технологии, хотя мы это не выпячиваем»; онлайновый ритейлер Egift: «Великолепные подарки для всех... начиная с вас» Одежда, автомобили, ювелирные изделия, спиртные напитки, хобби, услуги салонов красоты Saks Fifth Avenue: «Задавая стиль»; Van Cleef & Arpels: «Удовольствие от совершенства»; часы Accutron: «Возможно, они стоят того, чтобы вы им доверяли»; кухонные приборы Jenn-Air: «Символы хорошего повара» Образование, культурные мероприятия, спорт, хобби, роскошные товары, технология, путешествия Gatorade: «Это уже в вас?»; Baccarat Crystal: «У красоты есть свои причины»; Grand Lido Resorts: «Потеряй свою душу, а затем снова найди ее»; ювелирные изделия Gauthier: «Носите на себе произведения искусства»
Ïñèõîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè Íà ñàìîì áàçîâîì óðîâíå ïîòðåáíîñòè îïðåäåëÿþò îñíîâíûå âåùè, òðåáóþùèåñÿ äëÿ âûæèâàíèÿ ÷åëîâåêà, òàêèå, êàê ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, âîäà, óêðûòèå è îäåæäà. Òàê, õëåáîáóëî÷íûå èçäåëèÿ Pepperidge Farm French Toast Swirl Bread îòâå÷àþò íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
428
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íåîáõîäèìîñòü â óäîâëåòâîðåíèè ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé, çàÿâëÿÿ â ñâîåé ðåêëàìå «Ýòî íå åäÿò âìåñòå ñ çàâòðàêîì. Ýòî ñàì çàâòðàê».
Ïîòðåáíîñòè â áåçîïàñíîñòè Âòîðîé óðîâåíü ïîòðåáíîñòè âêëþ÷àåò áåçîïàñíîñòü, çàùèòó îò ôèçè÷åñêèõ óãðîç è íåäîïóùåíèå íåîæèäàííîñòåé. Äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ýòèõ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîêóïàòü ïàè âçàèìíûõ ôîíäîâ, ñòðàõîâêó íà ñëó÷àé óâå÷üÿ èëè çàùèòíûå óñòðîéñòâà, ïîâûøàþùèå áåçîïàñíîñòü. State Farm Insurance îáðàùàåòñÿ ê ýòèì ïîòðåáíîñòÿì, çàÿâëÿÿ: «Êàê õîðîøèé ñîñåä, State Farm âñåãäà ðÿäîì ñ âàìè».
Ïîòðåáíîñòè â ïðèíàäëåæíîñòè/ñîöèàëüíûå ïîòðåáíîñòè Óäîâëåòâîðåíèå ôèçèîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé è ïîòðåáíîñòåé â áåçîïàñíîñòè ïðèâîäèò ÷åëîâåêà ê ïîòðåáíîñòÿì òðåòüåãî óðîâíÿ: æåëàíèþ, ÷òîáû åãî ïðèíèìàëè ëþäè è ãðóïïû, âàæíûå äëÿ íåãî. Äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ýòîé ïîòðåáíîñòè ëþäè ìîãóò âñòóïàòü â îðãàíèçàöèè è ïîêóïàòü òîâàðû è óñëóãè, ïîçâîëÿþùèå èì ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ ÷àñòüþ îáùåé ãðóïïû.
Ïîòðåáíîñòè â óâàæåíèè Æåëàíèå äîáèòüñÿ îñóùåñòâëåíèÿ ñâîèõ öåëåé, ïîëó÷èòü óâàæåíèå äðóãèõ è äàæå ïðåâûñèòü èõ ðåçóëüòàòû — ýòî óíèâåðñàëüíàÿ ÷åëîâå÷åñêàÿ ÷åðòà, ïîÿâëÿþùàÿñÿ ïîñëå óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé áîëåå íèçêèõ óðîâíåé.
Ïîòðåáíîñòè â ñàìîàêòóàëèçàöèè Íà ïîñëåäíåé ñòóïåíüêå èåðàðõè÷åñêîé ëåñòíèöû ÷åëîâå÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé, ñîãëàñíî Ìàñëîó, ðàñïîëàãàåòñÿ æåëàíèå ëþäåé â ïîëíîé ñòåïåíè ðåàëèçîâàòü ñâîé ïîòåíöèàë è â ïîëíîé ìåðå ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîè òàëàíòû è âîçìîæíîñòè. Êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ýêçîòè÷åñêèõ ïðèêëþ÷åí÷åñêèõ ïîåçäêàõ, ñòðåìÿòñÿ óäîâëåòâîðèòü èìåííî ýòó ïîòðåáíîñòü. Äðóãèå ïðîâàéäåðû ïóòåøåñòâèé, íàïðèìåð Smithsoniàn Study Tours, ïðåäëàãàþò ñïåöèàëüíûå îáðàçîâàòåëüíûå ïîåçäêè, îñîáåííî ïðèâëåêàòåëüíûå äëÿ íåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó êîòîðûõ ëþäåé, òàê êàê ïîçâîëÿþò èì ïîëó÷èòü Ïîòðåáíîñòü Äèñáàëàíñ ìåæäó ôàêòè÷åñêèì è æåëàòåëüè íîâûé îïûò, è õîðîíûì ñîñòîÿíèÿìè ÷åëîâåêà. øî îòäîõíóòü. Elderhostel Ìîòèâû Âíóòðåííèå ñîñòîÿíèÿ, íàïðàâëÿþùèå ÷åëîîðãàíèçóåò ïîõîæèå ïîâåêà ïðè åãî ñòðåìëåíèè óäîâëåòâîðèòü îùóåçäêè äëÿ áýáè-áóìåðîâ ùàåìóþ ïîòðåáíîñòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
429
è ëþäåé ñòàðøèõ âîçðàñòîâ. Òàêèå ïîåçäêè îáû÷íî âêëþ÷àþò íåôîðìàëüíûå êóðñû, êàñàåòñÿ ëè ýòî êóëèíàðíîãî èñêóññòâà, èñòîðèè, àíòðîïîëîãèè èëè ãîëüôà. Ìàñëîó îòìå÷àë, ÷òî óäîâëåòâîðåííàÿ ïîòðåáíîñòü áîëüøå íå ÿâëÿåòñÿ ìîòèâîì, ïîáóæäàþùèì ÷åëîâåêà äåéñòâîâàòü. Ïîñëå òîãî êàê ôèçèîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè óäîâëåòâîðåíû, ÷åëîâåê ñòðåìèòñÿ óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè áîëåå âûñîêèõ óðîâíåé. Ïîòðåáèòåëåé ïåðèîäè÷åñêè ìîòèâèðóþò ïîòðåáíîñòüþ óòîëèòü ñâîè ãîëîä è æàæäó, íî èõ èíòåðåñû âñêîðå âîçâðàùàþòñÿ ê òîìó, ÷òîáû äîáèòüñÿ áåçîïàñíîñòè, îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ è óäîâëåòâîðåíèÿ äðóãèõ ñâîèõ çàïðîñîâ, ðàñïîëàãàþùèõñÿ ïî èåðàðõè÷åñêîé ëåñòíèöå âûøå. Êðèòèêè òåîðèè Ìàñëîó óêàçûâàþò â íåé ðÿä íåäîñòàòêîâ. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå ïîòðåáíîñòè ìîãóò áûòü ñâÿçàíû áîëåå ÷åì ñ îäíèì óðîâíåì. Îäíàêî ýòà èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé ïðîäîëæàåò îñòàâàòüñÿ ðàáî÷èì èíñòðóìåíòîì, øèðîêî ïðèìåíÿåìûì ïðè èçó÷åíèè ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
Âîñïðèÿòèÿ Âîñïðèÿòèå — ýòî çíà÷åíèå, êîòîðîå ÷åëîâåê ïðèïèñûâàåò ñòèìóëàì, ïîñòóïàþùèì ÷åðåç ïÿòü ÷óâñòâ: çðåíèå, ñëóõ, îñÿçàíèå, âêóñ è çàïàõ, à çàòåì ñîáèðàåìûì â åäèíîå öåëîå. Ðàçóìååòñÿ, âîñïðèÿòèÿ òîâàðà è óñëóãè âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ. Ñîâñåì íåäàâíî èññëåäîâàòåëè ïîíÿëè, ÷òî âîñïðèÿòèÿ ëþäåé âî ìíîãîì çàâèñÿò íå òîëüêî îò ôàêòè÷åñêèõ ñòèìóëîâ, íî è îò òîãî, ÷òî îíè õîòÿò âîñïðèíèìàòü. Èìåííî ïî ýòîé ïðè÷èíå ìàãàçèí Saks Fifth Avenue è øîêîëàä Godiva âîñïðèíèìàþòñÿ ñîâñåì ïî-äðóãîìó, ÷åì ìàãàçèí Wal-Mart, òîðãóþùèé ïîõîæèì àññîðòèìåíòîì òîâàðîâ, è øîêîëàä Hershey. Âîñïðèÿòèå ÷åëîâåêîì îáúåêòà èëè ñîáûòèÿ ïðîèñõîäèò â ðåçóëüòàòå âçàèìîäåéñòâèÿ äâóõ òèïîâ ôàêòîðîâ: 1) ñòèìóëèðóþùèõ: õàðàêòåðèñòèêè ôèçè÷åñêîãî îáúåêòà, òàêèå, êàê ðàçìåð, öâåò, âåñ è ôîðìà; 2) èíäèâèäóàëüíûõ: óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè ÷åëîâåêà, âêëþ÷àÿ íå òîëüêî åãî ñåíñîðíûå ïðîöåññû, íî è ïðåäûäóùèé îïûò âçàèìîäåéñòâèÿ ñ àíàëîãè÷íûìè âõîäÿùèìè ñèãíàëàìè è áàçîâûìè ìîòèâàìè è îæèäàíèÿìè.
Ïåðöåïòèâíûå ýêðàíû  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñðåäíèé àìåðèêàíåö ïîñòîÿííî ïîäâåðãàåòñÿ èíòåíñèâíîé áîìáàðäèðîâêå ìàðêåòèíãîâûìè ñîîáùåíèÿìè. Ïî çàÿâëåíèþ èíñòèòóòà Food Marketing Institute, òèïè÷íûé ñóïåðìàðêåò â íàøè äíè ïðîäàåò 30 000 ðàçëè÷íûõ óïàêîâîê, êàæäàÿ èç êîòîðûõ âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ìèíèàòþðíîãî ðåêëàìíîãî ùèòà, öåëü êîòîðîãî — ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïî ñåòåâîìó òåëåâèäåíèþ â íåäåëþ ïîêàçûâàåòñÿ ñâûøå 6000 ðåêëàìíûõ ðîëèÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó êîâ.  òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷àõ, ïîêàçûâàåÂîñïðèÿòèå Çíà÷åíèå, êîòîðîå ÷åëîâåê ïðèïèñûâàåò ìûõ â ïðàéì-òàéì, êàæ-
ñòèìóëàì, ïîñòóïàþùèì ÷åðåç åãî ïÿòü ÷óâñòâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
430
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
äûé ÷àñ èäåò áîëåå 15 ìèíóò ðåêëàìû. Òûñÿ÷è êîìïàíèé èìåþò ñâîè âåá-ñàéòû, ãäå ðàñõâàëèâàþòñÿ èõ ïðåäëîæåíèÿ. Ìàðêåòîëîãè ðàçìåùàþò ñâîè ñîîáùåíèÿ íà âñåì — îò óïàêîâîê ñ ïîï-êîðíîì â êèíîòåàòðàõ äî ïàêåòîâ, âûäàâàåìûõ â ñàìîëåòàõ äëÿ êðèòè÷åñêèõ ñëó÷àåâ. Âñÿ ýòà ìàðêåòèíãîâàÿ øóìèõà, êîòîðàÿ ê òîìó æå ïîñòîÿííî óñèëèâàåòñÿ, çàñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëåé èãíîðèðîâàòü ìíîãèå ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ. Ïîýòîìó ëþäè ðåàãèðóþò ñåëåêòèâíî è âîñïðèíèìàþò òîëüêî òå ñîîáùåíèÿ, êîòîðûì óäàåòñÿ ïðîáèòüñÿ ÷åðåç èõ ïåðöåïòèâíûå ýêðàíû: ïðîöåññû ôèëüòðàöèè â óìå, ÷åðåç êîòîðûå äîëæíû ïðîéòè âñå èñõîäíûå ñîñòàâëÿþùèå. Êàæäûé ìàðêåòîëîã ñòàðàåòñÿ îïðåäåëèòü, êàêèå ñòèìóëû ìîãóò íàäåæíî âûçâàòü òðåáóåìóþ ðåàêöèþ ó ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî çíàòü, êàê ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ íà äîñòàòî÷íî äëèòåëüíîå âðåìÿ, ÷òîáû îí óñïåë ïðî÷èòàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, âûñëóøàòü ïðîäàâöà èëè îòðåàãèðîâàòü íà âèòðèíó â òî÷êå ïðîäàæ. Åñëè ãîâîðèòü â îáùåì, ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ äåéñòâîâàòü òàê, ÷òîáû èõ ñîîáùåíèå âûäåëÿëîñü ñðåäè îñòàëüíûõ è çà ñ÷åò ýòîãî ïðèâëåêëî âíèìàíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïîçâîëÿþùèõ ñäåëàòü ýòî, — îáðàòèòüñÿ ê ñòðàõàì ëþäåé. Áîëåå ïîäðîáíî îá ýòîì ðàññêàçûâàåòñÿ âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå». Åùå îäèí ñïîñîá ïðîáèòüñÿ ÷åðåç îáùèé øóì — äàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû â óâåëè÷åííîì ôîðìàòå. Èçâåñòíî, ÷òî óäâîåíèå ðàçìåðîâ ðåêëàìû â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ ïîâûøàåò âíèìàíèå ê íåé ïðèáëèçèòåëüíî íà 50 %. Äëÿ ýòîé æå öåëè ðåêëàìîäàòåëè ïîëüçóþòñÿ è öâåòîì, ÷òîáû ñäåëàòü ðåêëàìó â ãàçåòàõ âûäåëÿþùåéñÿ íà ôîíå îáû÷íî ÷åðíî-áåëîé ãðàôèêè, è ýòî ñòàíîâèòñÿ åùå îäíèì ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì ïðîíèêíîâåíèÿ ÷åðåç ïåðöåïòèâíûé ýêðàí ÷èòàòåëÿ. Äðóãèå ìåòîäû ïîâûøåíèÿ êîíòðàñòíîñòè âêëþ÷àþò èñïîëüçîâàíèå áîëüøèõ îáúåìîâ áåëîãî ïðîñòðàíñòâà âîêðóã îáëàñòè ñ òåêñòîì èëè ðàçìåùåíèå áåëûõ áóêâ íà òåìíîì ôîíå. Èíòåðåñíûå èëëþñòðàöèè è ôîòîãðàôèè òàêæå ìîãóò ïîìî÷ü ïå÷àòíîé ðåêëàìå ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ÷èòàòåëÿ è âûäåëèòüñÿ èç îñòàëüíûõ ïîõîæèõ ìàòåðèàëîâ. Ïñèõîëîãè÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ çàêðûòîñòè òàêæå ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì ñîçäàâàòü âûäåëÿþùèåñÿ ñîîáùåíèÿ. Çàêðûòîñòü — ýòî òåíäåíöèÿ ëþäåé âîñïðèíèìàòü îáùóþ êàðòèíó íà îñíîâå íåïîëíûõ ñòèìóëîâ. Ðåêëàìå, ïîçâîëÿþùåé ïîòðåáèòåëÿì ñäåëàòü ýòî, ÷àñòî óäàåòñÿ ïðîáèòüñÿ ÷åðåç ïåðöåïòèâíûå ýêðàíû. Âî âðåìÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ Kellogg õëîïüåâ ñ ôðóêòàìè äâå áóêâû ll â íàçâàíèè êîìïàíèè çàìåíÿëèñü èçîáðàæåíèÿìè áàíàíîâ. Ïðîâîäÿ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, â êîòîðîé ïðåäëàãàëñÿ êóïîí íà 25 öåíòîâ, Kellogg âûäåëÿëà ñòèìóëèðóþùóþ èäåþ, çàìåíèâ áóêâó î â íàçâàíèè ñâîåãî áðåíäà èçîáðàæåíèåì ìîíåòû â 25 öåíòîâ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Ìàðêåòèíã íà ñòðàõàõ ïîòðåáèòåëåé Âû ñêîðåå âñåãî âèäåëè ýòè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû. 40-ëåòíÿÿ æåíùèíà óìèðàåò îò
ðàêà ëåãêèõ, îñòàâëÿÿ áåçóòåøíûì ìóæà. Æåñòêèé ïàðåíü ñî ñêîâîðîäêîé è ÿéöîì è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íàäïèñüþ «Òâîè ìîçãè ïîõîæè íà ýòî. Ýòî íàðêîòèêè. Ýòî òâîè ìîçãè â íàðêîòèêàõ». Âèäåîôèëüì î äíå ðîæäåíèÿ ðåáåíêà, è çàòåì íàäïèñü ñ äàòîé ñìåðòè ýòîãî ðåáåíêà, ïîãèáøåãî ïî âèíå ïüÿíîãî âîäèòåëÿ. Ïîäîáíàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóåò ñòðàõè ëþäåé, ÷òîáû èçìåíèòü ìíåíèå ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòàõ, êîòîðûå îíè ïîêóïàþò, èëè ïîâåäåíèå, êîòîðîå îíè äåìîíñòðèðóþò. Â Êàíàäå ïðåäóïðåäèòåëüíûå íàäïèñè íà óïàêîâêàõ ñèãàðåò âûäåëÿþòñÿ îñîáî çàìåòíîé ãðàôèêîé è ñïåöèàëüíûì øðèôòîì, ïðèâëåêàþùèì âíèìàíèå.
Äîëæíû ëè ìàðêåòîëîãè èñïîëüçîâàòü òàêòè÷åñêèå ïðèåìû, îñíîâàííûå íà ñòðàõå, ÷òîáû èçìåíèòü âîñïðèÿòèÿ è ìíåíèÿ ïîòðåáèòåëåé î ïðîäóêòàõ? ÄÀ 1. Ëþáàÿ ñòðàòåãèÿ, êîòîðàÿ óáåäèò ïîòðåáèòåëåé èçìåíèòü ñâîå ìíåíèå î ïîêóïêàõ èëè èñïîëüçîâàíèè îïàñíûõ èëè âðåäíûõ äëÿ çäîðîâüÿ ïðîäóêòîâ, ÿâëÿåòñÿ ýòè÷åñêè îáîñíîâàííîé. 2. «Íàì íåîáõîäèìû ïðåäóïðåæäàþùèå íàäïèñè, íàïîìèíàþùèå î âðåäå äëÿ çäîðîâüÿ è ñïîñîáíûå ïðîðâàòüñÿ ÷åðåç ìàññèðîâàííóþ ðåêëàìó òàáà÷íûõ èçäåëèé», — ãîâîðèò ïðåïîäîáíûé Ìàðòè Ìèõýí (Marty Meehan) èç Ìàññà÷óñåòñà.  Êàíàäå 43 % êóðèëüùèêîâ óò-
431 âåðæäàþò, ÷òî íîâûå íàêëåéêè ñ òàêèìè íàäïèñÿìè, äåéñòâèòåëüíî, ïîáóæäàþò èõ ïîäóìàòü î òîì, ÷òîáû áðîñèòü êóðèòü. (Ñëåäóåò òàêæå äîáàâèòü, ÷òî â Êàíàäå è áîëåå âûñîêèå íàëîãè íà òàáàê.)
ÍÅÒ 1. Ïîòðåáèòåëè äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòü ïîêóïàòü è èñïîëüçîâàòü ïðîäóêòû, êîòîðûå îíè õîòÿò èìåòü, áåç âñÿêîãî îòðèöàòåëüíîãî âëèÿíèÿ, åñëè ýòè ïðîäóêòû è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ñîîòâåòñòâóþò çàêîíó. 2. Øîêîâàÿ ðåêëàìà íà íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëåé íå âëèÿåò. «Öåëüþ ïðåäóïðåæäàþùèõ íàäïèñåé, ñâÿçàííûõ ñî çäîðîâüåì, äîëæíî áûòü èíôîðìèðîâàíèå ëþäåé, à íå ñäåðæèâàíèå èëè îñêîðáëåíèå òåõ, êòî ñäåëàë çàêîííûé âûáîð», — ãîâîðèò ïðåäñòàâèòåëü Philip Morris Ìàéêë Ïôàéë (Michael Pfeil).
Ðåçþìå Ïðåäóïðåæäåíèÿ è ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû íà îñíîâå ñòðàõà â ïîïûòêå èçìåíèòü âîñïðèÿòèÿ è ìíåíèÿ ïîòðåáèòåëåé — ýòî îáùàÿ ñòðàòåãèÿ íå òîëüêî äëÿ òåõ íàïðàâëåíèé îáùåñòâåííîé æèçíè, êîòîðûå ìû óæå óïîìèíàëè, íî òàêæå â ñòðàõîâîì äåëå, ôèíàíñàõ è ðÿäå äðóãèõ îòðàñëåé. Îáðàçîâàííûå ïîòðåáèòåëè äîëæíû ñàìè ðåøàòü, ñëåäóåò ëè èì îòâå÷àòü íà ýòè òàêòè÷åñêèå ïðèåìû, êîãäà îíè ïðèíèìàþò ñâîè ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ.
Èñòî÷íèêè: Michael D. Shear «VA Fires Up Teen Anti-Smoking Effort», The Washington Post, April 3, 2002, p. Â8; Gordon Fairclough «Study Back Graphic Cigarette Warnings», The Wall Street Journal, January 10, 2002, p. B6; Wayne Drash «Anti-Tobacco Ads Target Deadly Product», CNN.com, February 19, 2001, http://www.cnn.com.
Î÷åíü ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì, ïîçâîëÿþùèì ïðîáèòüñÿ ÷åðåç ïåðöåïòèâíûå ýêðàíû ïîòðåáèòåëåé, ìîæåò áûòü ìàðêåòèíã íà îñíîâå íåôîðìàëüíîãî ìíåíèÿ. Íàïðèìåð, ïåðâûå êíèãè î Ãàððè Ïîòòåðå.  íèõ èçîáðàæàåòñÿ àíãëèéñêèé øêîëüíèê-ñèðîòà, êîòîðîãî îòïðàâëÿþò â øêîëó âîëøåáñòâà. Ñåé÷àñ ýòà ñåðèÿ êíèã
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
432
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
çàâîåâàëà îãðîìíûé ìåæäóíàðîäíûé óñïåõ, õîòÿ ïîïóëÿðíîñòü ïåðâûõ äâóõ êíèã â îñíîâíîì ôîðìèðîâàëàñü íà îñíîâå íåôîðìàëüíîãî ìíåíèÿ. Ïðåæäå ÷åì àìåðèêàíñêèå ìàðêåòîëîãè îáðàòèëè âíèìàíèå íà þíîãî âîëøåáíèêà-î÷êàðèêà èç Àíãëèè, äåòè óæå àêòèâíî ñïðàøèâàëè ýòè êíèãè â ìåñòíûõ ìàãàçèíàõ, ÷èòàëè èõ è ïåðåäàâàëè äðóã äðóãó. Íîâûå èíñòðóìåíòû, êîòîðûå ñåé÷àñ èñïîëüçóþò ìàðêåòîëîãè, ñâÿçàíû ñ ïðèìåíåíèåì âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòè. Íåêîòîðûå êîìïàíèè óæå ïðîâåëè ïðåçåíòàöèè íà îñíîâå âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòè, ãäå ìàðêåòèíãîâûå ñîîáùåíèÿ è èíôîðìàöèÿ äåìîíñòðèðîâàëèñü â òðåõìåðíîì ïðîñòðàíñòâå. Ýêñïåðòû ïðîãíîçèðóþò, ÷òî â êîíöå êîíöîâ ïîòðåáèòåëè ñìîãóò ïîñåùàòü êóðîðòíûå ìåñòíîñòè, ïîëüçóÿñü âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòüþ, è òîëüêî çàòåì çàêàçàòü ïîåçäêè, ÷òîáû ïðîéòè ïî äîìàì, êîòîðûå îíè äóìàþò êóïèòü, èçó÷èâ èõ ñíà÷àëà â âèðòóàëüíîì âèäå. Òåõíîëîãèÿ âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòè ìîæåò ïîçâîëèòü ìàðêåòîëîãàì ïðîíèêíóòü ÷åðåç ïåðöåïòèâíûå ôèëüòðû ïîòðåáèòåëåé ïðè ïîìîùè ñïîñîáà, êîòîðûé íåäîñòóïåí ïðè ïðèìåíåíèè äðóãèõ ñîâðåìåííûõ ôîðì ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Ó÷èòûâàÿ ñåëåêòèâíîå âîñïðèÿòèå, âûáîðî÷íî îòáèðàþùåå êîíêóðèðóþùèå ñîîáùåíèÿ, ëåãêî ïîíÿòü âàæíîñòü óñèëèé ìàðêåòîëîãà ïî ðàçâèòèþ ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó. Óäîâëåòâîðåííûå ïîòðåáèòåëè ñ ìåíüøåé âåðîÿòíîñòüþ áóäóò èñêàòü èíôîðìàöèþ î ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Äàæå êîãäà ðåêëàìà ñîïåðíèêîâ íàâÿçûâàåòñÿ èì, îíè ìåíåå äðóãèõ ïîäâåðæåíû åå âîçäåéñòâèþ, òàê êàê èõ ïåðöåïòèâíûå ôèëüòðû íå ïîçâîëÿþò åé ïðîíèêàòü. Ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè ïðîñòî îòêëîíÿþò èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ íå ñîãëàñóåòñÿ ñ èõ íûíåøíèìè óáåæäåíèÿìè è îæèäàíèÿìè.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Âèðòóàëüíàÿ ðåàëüíîñòü è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Ïîñåòèòå óêàçàííûé íèæå âåá-ñàéò. Íà ýòîì ñàéòå âû ìîæåòå âêëþ÷èòüñÿ â òå æå ñàìûå áàçîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè, êîòîðûå äîñòóïíû íà ìíîãèõ ñàéòàõ å-êîììåðöèè. Óäåëèòå äîñòàòî÷íî âðåìåíè ýòîìó ñàéòó è èäåíòèôèöèðóéòå íåêîòîðûå õàðàêòåðèñòèêè, ïîçâîëÿþùèå êëàññèôèöèðîâàòü åãî êàê òîðãîâûé öåíòð, äåéñòâóþùèé â âèðòóàëüíîé ðåàëüíîñòè. Îáúÿñíèòå, êàêèå øàãè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì â òàêîì âèðòóàëüíîì òîðãîâîì öåíòðå ìîæíî ïîìî÷ü ñäåëàòü. http://www.world-of-shops.co.uk/USA/2DMALLUSA/2DMALLUSA.htm
Ïîäñîçíàòåëüíîå âîñïðèÿòèå Ïî÷òè 50 ëåò íàçàä îäèí èç êèíîòåàòðîâ â Íüþ-Äæåðñè ïîïûòàëñÿ ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ íåêîòîðûõ òîâàðîâ, äëÿ ÷åãî ïåðèîäè÷åñêè íà î÷åíü êîðîòêîå âðåìÿ ìåæäó êàäðàìè ñ ó÷àñòèåì àêòðèñû Êèì Íîâàê (Kim Novak) â ôèëüìå «Ïèêíèê» íà ýêðàíå âñïûõèâàëè êàæäûå 5 ñåêóíä ñëîâà «Åøüòå ïîï-êîðí» è «Ïåéòå Coca-Cola». Ýòè ñîîáùåíèÿ äåìîíñòðèðîâàëèñü òðè ñîòûõ ñåêóíäû. Èññëåäîâàòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
433
ëè âûÿâèëè, ÷òî ýòè ñîîáùåíèÿ, õîòÿ è áûëè ñëèøêîì êîðîòêèìè, ÷òîáû èõ ìîæíî áûëî âîñïðèíÿòü íà óðîâíå ñîçíàíèÿ, ïðèâåëè ê ïîâûøåíèþ ðîñòà ïðîäàæ: ïîï-êîðíà íà 58 %, à êîëû íà 18 %. Ïîñëå òîãî êàê ðåçóëüòàòû ýòîãî ýêñïåðèìåíòà áûëè îïóáëèêîâàíû, ðåêëàìíûå àãåíòñòâà è ãðóïïû ïî çàùèòå èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé ñòàëè àêòèâíî çàíèìàòüñÿ âîïðîñàìè ïîäñîçíàòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ, ò.å. ïðèíÿòèÿ ïîñòóïàþùåé èíôîðìàöèè íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå. Ïîäñîçíàòåëüíàÿ ðåêëàìà íàöåëåíà íà ïîäñîçíàòåëüíûé óðîâåíü îñâåäîìëåííîñòè, ÷òî ïîçâîëÿåò îáîéòè ïåðöåïòèâíûå ýêðàíû àóäèòîðèè. Öåëüþ ïåðâîíà÷àëüíîãî èññëåäîâàíèÿ áûëî ñòèìóëèðîâàíèå ïîêóïîê, íî ïðè óñëîâèè, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè íå çíàëè îá èñòî÷íèêå èõ ìîòèâèðîâàíèÿ. Âïðî÷åì, âñå ïîñëåäóþùèå ïîïûòêè ïîâòîðèòü ðåçóëüòàòû ýòîãî òåñòà îêàçàëèñü íåóñïåøíûìè. Õîòÿ ïîäñîçíàòåëüíàÿ ðåêëàìà ïî îáùåìó ìíåíèþ ñ÷èòàåòñÿ ìàíèïóëÿöèåé, âñå áîëüøå òàêæå ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îíà íå ìîæåò ñòèìóëèðîâàòü ïîêóïêè, çà èñêëþ÷åíèåì ó òåõ ëþäåé, êîòîðûå óæå íàñòðîåíû èõ êóïèòü. Åñòü òðè ïðè÷èíû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå, ÷òî ýòîò ôàêò îñòàåòñÿ ñïðàâåäëèâûì. 1. ×òîáû äîáèòüñÿ âíèìàíèÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, òðåáóþòñÿ ñèëüíûå ñòèìóëèðóþùèå ôàêòîðû. 2. Çà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæíî ïåðåäàòü òîëüêî î÷åíü êîðîòêîå ñîîáùåíèå. 3. Ó êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ ñâîé ïîðîãîâûé óðîâåíü ñîçíàíèÿ, ýòè óðîâíè ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àþòñÿ. Ñîîáùåíèÿ, îòïðàâëåííûå íà óðîâíå ñîçíàíèÿ îäíîãî ÷åëîâåêà, âñåìè îñòàëüíûìè íå áóäóò âîñïðèíÿòû èç-çà èõ ñëàáîãî ñèãíàëà, à äëÿ äðóãèõ, íàîáîðîò, áóäóò ñëèøêîì î÷åâèäíû. Ïîäñîçíàòåëüíûå ñîîáùåíèÿ, âðîäå Drink Coca-Cola (Ïåéòå êîêà-êîëó), íåêîòîðûå çðèòåëè ìîãóò âîîáùå íå óâèäåòü, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå ìîãóò óñïåòü ïðî÷èòàòü åãî êàê Drink Pepsi-Cola, Drink Coñîà (Ïåéòå êàêàî) èëè äàæå Drive slowly (Ïîåçæàéòå ìåäëåííî). Íåñìîòðÿ íà ïåðâîíà÷àëüíûå ñòðàõè, èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî ïîäñîçíàòåëüíîå ñîîáùåíèå íå ìîæåò çàñòàâèòü åãî ïîëó÷àòåëåé ïîêóïàòü òîâàðû, êîòîðûå îíè íå íàìåðåíû ïîêóïàòü îñîçíàííî è áåç íàëè÷èÿ ýòîãî ñîîáùåíèÿ.  ïîñëåäíèå ãîäû ïîäñîçíàòåëüíûå ñîîáùåíèÿ ñòàëè ïðèìåíÿòüñÿ â ôîðìå ïðîãðàììèðîâàíèÿ ïðè ïîìîùè ïëåíîê äëÿ ñàìîïîìîùè. Íà ýòèõ ïëåíêàõ çàïèñàíû çâóêè, êîòîðûå ëþäè ñëóøàþò îñîçíàííî êàê ðåëàêñèðóþùóþ ìóçûêó èëè îêåàíñêèå âîëíû, à íà ïîäñîçíàòåëüíîì — íå âîñïðèíèìàåìûå: ñðåäè äðóãèõ çâóêîâ îíè ñëûøàò òûñÿ÷è ïîäñîçíàòåëüíûõ ñîîáùåíèé. Àìåðèêàíöû òðàòÿò ìèëëèîíû äîëëàðîâ â ãîä íà òàêèå ïëåíêè, êîòîðûå, êàê ïðåäïîëàãàåòñÿ, ïîìîãóò èì ïðåêðàòèòü êóðèòü, ñíèçèòü âåñ è äîáèòüñÿ ìíîæåñòâà äðóãèõ öåëåé. Ê ñîæàëåíèþ, íàöèîíàëüíûé ñîâåò ïî èññëåäîâàíèÿì (National Research Council) íåäàâíî ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî ðåàëüíî ïîäñîçíàòåëüíûå ñîîáùåíèÿ î÷åíü ñëàáî âëèÿþò íà ïîâåäåíèå ëþäåé.
Ìíåíèÿ Âîñïðèÿòèå ïîñòóïàþùèõ ñòèìóëîâ âî ìíîãîì çàâèñèò îò ìíåíèé. Ôàêòè÷åñêè ðåøåíèå ïîòðåáèòåëåé êóïèòü êàêîé-òî òîâàð â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè áàçèðóåòñÿ íà åãî îòíîøåíèè ê äàííîìó ïðîäóêòó, ìàãàçèíó èëè ïðîäàâöó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
434
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ìíåíèÿ — ýòî óñòîé÷èâûå ïîëîæèòåëüíûå èëè îòðèöàòåëüíûå îöåíêè, ýìîöèè, äåéñòâèÿ èëè ñòðåìëåíèÿ ê äåéñòâèÿì ÷åëîâåêà â îòíîøåíèè êàêîãî-ëèáî îáúåêòà èëè äàííûõ. Òàê êàê îíè ôîðìèðóþòñÿ â òå÷åíèå êàêîãî-òî âðåìåíè è íà îñíîâå èíäèâèäóàëüíîãî îïûòà è ãðóïïîâûõ êîíòàêòîâ, èçìåíèòü èõ î÷åíü ñëîæíî. Ïîñêîëüêó áëàãîïðèÿòíûå ìíåíèÿ ñêîðåå âñåãî çàìåòíî âëèÿþò íà ïðåäïî÷òåíèÿ ê áðåíäàì, ìàðêåòîëîãè çàèíòåðåñîâàíû â îïðåäåëåíèè ìíåíèé ïîòðåáèòåëåé â îòíîøåíèè ñâîèõ ïðåäëîæåíèé. Äëÿ ýòîé öåëè ðàçðàáîòàíû ìíîãî÷èñëåííûå ìåòîäèêè, ïîçâîëÿþùèå ðàíæèðîâàòü ýòè ìíåíèÿ.
Êîìïîíåíòû ìíåíèÿ Ó ìíåíèÿ åñòü êîãíèòèâíûé, àôôåêòèâíûé è ïîâåäåí÷åñêèé êîìïîíåíòû. Êîãíèòèâíûé êîìïîíåíò îòíîñèòñÿ ê èíôîðìàöèè è çíàíèÿì ÷åëîâåêà îá îáúåêòå èëè êîíöåïöèè. Àôôåêòèâíûé êîìïîíåíò èìååò äåëî ñ ÷óâñòâàìè èëè ýìîöèîíàëüíûìè ðåàêöèÿìè. Ïîâåäåí÷åñêèé êîìïîíåíò âêëþ÷àåò íàêëîííîñòè äåéñòâîâàòü îïðåäåëåííûì ñïîñîáîì. Íàïðèìåð, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå ïîêóïàòü â îïðåäåëåííîì ìàãàçèíå, òîðãóþùåì ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ, ïîòðåáèòåëü ìîæåò ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ïðåäëîæåíèÿõ ýòîãî ìàãàçèíà èç ðåêëàìû, çàéòè ñàì è ïîñìîòðåòü òîâàðû íà âèòðèíå èëè îáðàòèòüñÿ çà ñîâåòàìè ê ÷ëåíàì ñåìüè, äðóçüÿì èëè êîëëåãàì (êîãíèòèâíûé êîìïîíåíò). Ïîòðåáèòåëü òàêæå ìîæåò ïîëó÷èòü ýìîöèîíàëüíûé êîìïîíåíò, ñëóøàÿ âûñêàçûâàíèÿ äðóãèõ î ñâîåì îïûòå ïîêóïîê â ýòîì ìàãàçèíå. Äðóãàÿ ýìîöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò çàñòàâèòü ÷åëîâåêà ñôîðìèðîâàòü ñóæäåíèÿ î òîì, êàêèå ëþäè ïîêóïàþò â ýòîì ìàãàçèíå, è ðåøèòü, ÿâëÿþòñÿ ëè îíè òîé ãðóïïîé, ê êîòîðîé îí õîòåë áû èëè íå õîòåë áû ïðèíàäëåæàòü.  êîíöå êîíöîâ ïîòðåáèòåëü ìîæåò ðåøèòü êóïèòü çäåñü êàêèå-òî êîíñåðâèðîâàííûå ïðîäóêòû, õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà è ïå÷åíüå, íî îñòàëüíûå ïîêóïêè ïðîäîëæàòü äåëàòü â ñâîåì ñóïåðìàðêåòå (ïîâåäåí÷åñêèé êîìïîíåíò). Âñå òðè êîìïîíåíòà ñîõðàíÿþò îòíîñèòåëüíî ñáàëàíñèðîâàííûå è ñòàáèëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ äðóã ñ äðóãîì.  ñîâîêóïíîñòè îíè îáðàçóþò îáùåå ìíåíèå îá îáúåêòå èëè êàêîé-ëèáî èäåå.
Èçìåíåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ìíåíèé Òàê êàê ïîëîæèòåëüíîå ìíåíèå ïîòðåáèòåëÿ ÿâëÿåòñÿ âàæíûì óñëîâèåì äëÿ óñïåõà ìàðêåòèíãà, êàêèì îáðàçîì ôèðìà ìîæåò ïîáóäèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñôîðìèðîâàòü òàêîå îòíîøåíèå ê ñâîèì ïðîäóêòàì? Äëÿ ýòîãî ó ìàðêåòîëîãîâ åñòü äâå âîçìîæíîñòè: 1) ïîïûòàòüñÿ âûÿñíèòü ìíåíèå ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðîå áóäåò ìîòèâèðîâàòü ïîêóïêó êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà; 2) îöåíèòü óæå èìåþùèåñÿ ìíåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, à çàòåì âíåñòè â ñîñòàâ ïðîäóêòà õàðàêòåðèñòèêè, ñîîòâåòñòâóþùèå ýòèì ìíåíèÿì. Åñëè ïîòðåáèòåëè ðàññìàòðèâàþò ïðåäëàãàåìûé òîâàð èëè óñëóãó îòðèöàòåëüíî, ïðîäàâåö ìîæåò ëèáî âíåñòè èçìåíåíèÿ â ïðîäóêò, ëèáî âîîáùå ïðåäëîæèòü íîâûå âàðèàíòû. Àìåðèêàíñêèå ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò ïûòàþòñÿ èçìåíèòü ìíåíèå ê ìàøèíàì, ñîçäàííûì â ÑØÀ. General Motors çàòðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
435
òèëà äåñÿòêè ëåò è ìèëëèîíû äîëëàðîâ, ÷òîáû óñòðàíèòü ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ êà÷åñòâîì, è âî ìíîãèõ îáëàñòÿõ äîáèëàñü óñïåõîâ. Íî áåçóïðå÷íîå êà÷åñòâî — ãàðàíòèÿ, ÷òî âåùü íå ñëîìàåòñÿ, — ýòî òîëüêî øàã ê èçìåíåíèþ ìíåíèé ïîòðåáèòåëåé. «Áåçóïðå÷íîãî êà÷åñòâà íåäîñòàòî÷íî, ÷òîáû êîìïàíèÿ áûëà êîíêóðåíòíîé, — ãîâîðèò Óèëüÿì Øèêàíè (William Shikany), ñïåöèàëèñò ïî êà÷åñòâó â General Motors. — Ñàìîå ãëàâíîå — âîñïðèíèìàåìîå êà÷åñòâî». Õîòÿ Cadillac Escalade SUV, íîâàÿ ìîäåëü GM, ïðîäàåòñÿ õîðîøî, Lexus LX470 SUV — åùå ëó÷øå, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî Lexus ìåíüøå ïî ðàçìåðàì è ìåíåå ìîùíûé àâòîìîáèëü, ÷åì Escalade, íî ñòîèò îí äîðîæå. Ïî÷åìó? Lexus áîëüøå èíâåñòèðîâàëà âî âíåøíèé âèä è èíòåðüåð, èç-çà ÷åãî ýòîò àâòîìîáèëü âûãëÿäèò áîëåå ðîñêîøíîé ìàøèíîé, ÷åì Escalade.  ñîîòâåòñòâèè ñ íîâîé ïðîãðàììîé âîñïðèíèìàåìîãî êà÷åñòâà General Motors áóäåò òåïåðü áîëåå öåëåíàïðàâëåííî çàíèìàòüñÿ óëó÷øåíèåì èíòåðüåðà íåñêîëüêèõ ñâîèõ ìîäåëåé, â òîì ÷èñëå è Escalade.
Ìîäèôèêàöèÿ êîìïîíåíòîâ ìíåíèÿ Ìíåíèÿ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ èç-çà íåñîîòâåòñòâèÿ òðåõ êîìïîíåíòîâ. Íàèáîëåå ÷àñòî ðàññîãëàñîâàíèå ïîÿâëÿåòñÿ, êîãäà íîâàÿ èíôîðìàöèÿ èçìåíÿåò êîãíèòèâíûé èëè ýìîöèîíàëüíûé êîìïîíåíò ìíåíèÿ. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò äîáèâàòüñÿ ìîäèôèêàöèè ìíåíèé, ïðåäîñòàâëÿÿ ñâèäåòåëüñòâà î ïðåèìóùåñòâàõ ïðîäóêòà è êîððåêòèðóÿ îøèáî÷íûå ïðåäñòàâëåíèÿ. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè ñîóñà äëÿ ñòåéêîâ õî-
Ðèñ. 9.4. Ortho Biotech Products — ïðîèçâîäèòåëü ëåêàðñòâà Procrit, ïðèáåãàåò ê ðåêëàìå, çàñòàâëÿþùåé ïàöèåíòîâ èçìåíèòü ñâîå ìíåíèå îá àíåìèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
436
òÿò, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè äóìàëè îá èõ ñîóñå êàê î íåîáõîäèìîé äîáàâêå ê ìÿñó, à íå ïðîñòî êàê îá îáû÷íîé ïðèïðàâå. Ìàðêåòîëîãè òàêæå ìîãóò ïîïûòàòüñÿ èçìåíèòü ìíåíèå, ïîáóæäàÿ ïîêóïàòåëåé ïåðåõîäèòü íà äðóãîé òèï ïîâåäåíèÿ. Íàïðèìåð, áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à îáðàçöîâ ïðîäóêòà ìîæåò èçìåíèòü ìíåíèå, ÷òî ïðîèçîéäåò ïîñëå òîãî, êàê ëþäè ïîïðîáóþò ýòîò ïðîäóêò. Èíîãäà ñòèìóëèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé ìåíÿòü ñâîè ìíåíèÿ ìîãóò íîâûå òåõíîëîãèè. Íàïðèìåð, ìíîãèå ëþäè âîçäåðæèâàþòñÿ ïîêóïàòü îäåæäó ïî ïî÷òå: â îñíîâíîì èç-çà îïàñåíèÿ, ÷òî îíà èì â ïîëíîé ìåðå íå ïîäîéäåò. ×òîáû ñíÿòü ýòó îáåñïîêîåííîñòü, å-ðèòåéëåð Land’s End (â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÷àñòü Sears) ïðåäëàãàåò íà ñâîåì âåá-ñàéòå «ïåðñîíàëüíóþ ìîäåëü». Æåíùèíû, êîòîðûå ïîñåùàþò ýòîò ñàéò, îòâå÷àþò íà ðÿä âîïðîñîâ î ñâîåì âåñå, ïðîïîðöèÿõ òåëà è öâåòå âîëîñ, ïîñëå ÷åãî ñ ó÷åòîì èõ îòâåòîâ ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ñîçäàåò òðåõìåðíóþ ôèãóðó. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò «ïðèìåðèòü» íà ýëåêòðîííîé ìîäåëè îäåæäó, ïðåäëàãàåìóþ Land’s End, ÷òîáû ïðåäñòàâèòü, êàê ðàçëè÷íûå âèäû îäåæäû âûãëÿäåëè áû íà íèõ. Ðàçóìååòñÿ, ÷òîáû ýëåêòðîííàÿ ìîäåëü áûëà ïðàâèëüíîé, æåíùèíû äîëæíû ââîäèòü òî÷íóþ èíôîðìàöèþ î ïàðàìåòðàõ ñâîåãî òåëà, à íå îñíîâûâàòüñÿ íà ñîáñòâåííîì âîñïðèÿòèè. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîëàãàòüñÿ íà èííîâàöèè, ïîìîãàþùèå èçìåíÿòü êîìïîíåíòû ìíåíèé ïîòðåáèòåëåé. Ortho Biotech Products, ðåêëàìà êîòîðîé ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 9.4, ïûòàåòñÿ èçìåíèòü îòíîøåíèå áîëüíûõ ðàêîì ê õèìèîòåðàïèè, êîòîðàÿ, êàê îíè áîÿòñÿ, âûçîâåò ó íèõ àíåìèþ èëè ÷óâñòâî óñòàëîñòè, è ïðåäëàãàåò íîâîå ëåêàðñòâî Procrit, óñòðàíÿþùåå ïîäîáíûå ïîáî÷íûå ýôôåêòû ëå÷åíèÿ.
Êðàòêî ×åëîâåê, êîòîðûé íåñåò êîøêó çà õâîñò, óçíàåò ÷òî-òî, ÷òî îí íå ìîã áû óçíàòü íèêàêèì äðóãèì ñïîñîáîì. Ìàðê Òâåí (1835—1910), àìåðèêàíñêèé ïèñàòåëü
Îáó÷åíèå
Ìàðêåòîëîãè ñåðüåçíî èíòåðåñóþòñÿ ïðîöåññîì, â õîäå êîòîðîãî ðåøåíèå ïîòðåáèòåëÿ ñî âðåìåíåì ìåíÿåòñÿ, ìåíÿåòñÿ è òåêóùèé ñòàòóñ ýòèõ ðåøåíèé. Îáó÷åíèå, åñëè ãîâîðèòü î íåì â ìàðêåòèíãîâîì êîíòåêñòå, ñâÿçàíî ñ áëèæàéøèì èëè îæèäàåìûì èçìåíåíèåì ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðîèñõîäÿùèì â ðåçóëüòàòå íàêàïëèâàåìîãî îïûòà. Ïðîöåññ îáó÷åíèÿ âêëþ÷àåò êîìïîíåíò ïîáóæäåíèÿ (äðàéâà), ïîä êîòîðûì ïîíèìàåòñÿ ëþáîé ñèëüíûé ñòèìóë, âûçûâàþùèé äåéñòâèå. Ñòðàõ, ãîðäîñòü, æåëàíèå èìåòü äåíüãè, æàæäà, ñòðåìëåíèå èçáåæàòü áîëè, ñîïåðíè÷åñòâî — âîò òîëüêî íåêîòîðûå èç ïðèìåðîâ ïîäîáíûõ äðàéâîâ. Îáó÷åíèå òàêæå ïîëàãàåòñÿ è íà ñòèìóë, ò.å. ëþáîé îáúåêò â îêðóæàþùåé ñðåäå, âëèÿþùèé íà ïðèðîäó ðåàêöèé ïîòðåáèòåëÿ íà ïîáóæäåíèå. Ïðèìåðàìè ñòèìóëîâ ìîæíî íàçâàòü ãàçåòíóþ ðåêëàìó íîâîãî òàéñêîãî ðåñòîðàíà — ñòèìóë äëÿ ãîëîäíîãî ÷åëîâåêà, èëè çíàê Shell íà øîññå — ñòèìóë äëÿ àâòîìîáèëèñòà, êîòîðîìó íåîáõîäèìî çàïðàâèòü ñâîé àâòîìîáèëü. Îòâåò — ýòî ðåàêöèÿ ÷åëîâåêà íà íàáîð ñòèìóëîâ è ïîáóæäåíèé. Îòâåòû ìîãóò âêëþ÷àòü òàêèå ðåàêöèè, êàê ïîêóïêó ïðîòèâîáëîøèíîãî îøåéíèêà äëÿ ñîáàê Frontline, îáåä â Pizza Hut èëè ðåøåíèå ïîäàòü çàÿâëåíèå î çà÷èñëåíèè â êîëëåäæ èëè óíèâåðñèòåò. Óñèëåíèå — ýòî èçìåíåíèå ïîáóæäåíèÿ â ðåçóëüòàòå ñîîòâåòñòâóþùåãî îòâåòà. Åñëè îòâåò îáíàäåæèâàþùèé, îí ïîðîæäàåò áîëåå ñèëüíóþ ñâÿçü ìåæäó ïîáóæäå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
437
íèåì è ïîêóïêîé ïðîäóêòà, ò.å. áîëüøóþ âåðîÿòíîñòü, ÷òî ïîòðåáèòåëü ñîâåðøèò ïîêóïêó. Èìåííî ïîäêðåïëåíèå ëåæèò â îñíîâå ïðîãðàìì ÷àñòûõ ïîêóïîê, âîçíàãðàæäàþùèõ ëþäåé çà ðåãóëÿðíûå ïîêóïêè êàêîãî-ëèáî ïðîäóêòà è çà èõ ëîÿëüíîñòü. Ïîäîáíûå ïðîãðàììû ìîãóò ïðåäëàãàòü íà÷èñëåíèå áàëëîâ çà ñîâåðøåííûå ïîêóïêè, çà ðàññòîÿíèå â ìèëÿõ äëÿ àâèàïàññàæèðîâ è òîìó ïîäîáíîå. Ñîçäàâàÿ ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ, àâèàêîìïàíèè ìîãóò îáúåäèíÿòüñÿ.  ýòîì ñëó÷àå ïàññàæèðû, êîòîðûå çàðàáàòûâàþò áàëëû çà ìèëè ïðè ïîëåòàõ ðåéñàìè îäíîé àâèàêîìïàíèè, ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè ëþáûõ äðóãèõ, ó÷àñòâóþùèõ â òàêîé ïðîãðàììå, ÷òî ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü âûáîðà ïàññàæèðîì èìåííî ýòèõ àâèàêîìïàíèé.
Ïðèìåíåíèå òåîðèè îáó÷åíèÿ ê ìàðêåòèíãîâûì ðåøåíèÿì Äëÿ ñïåöèàëèñòîâ, âûðàáàòûâàþùèõ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, îñîáåííî â îáëàñòè óïàêîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, òåîðèÿ îáó÷åíèÿ èìååò âàæíûå ïîñëåäñòâèÿ. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòûñêàòü ñïîñîá äîñòèæåíèÿ æåëàåìîãî ðåçóëüòàòà, íàïðèìåð ðåãóëÿðíîãî ñîâåðøåíèÿ ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Äëÿ ýòîãî îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ, íàïðèìåð, ïðîôèëèðîâàíèåì — ïîñëåäîâàòåëüíûì ïðèìåíåíèåì âîçíàãðàæäåíèé è ïîäêðåïëåíèé, ÷òî ïîçâîëÿåò ñî âðåìåíåì ðàçâèâàòü ó ïîòðåáèòåëåé áîëåå ñëîæíûå òèïû ïîâåäåíèÿ.  ïðîöåññå ïðîôèëèðîâàíèÿ ñâîè ðîëè èãðàþò è ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ, è ñàì ïðîäóêò. Íàïðèìåð, ìàðêåòîëîãè õîòÿò ìîòèâèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû òå ñòàëè ðåãóëÿðíûìè ïîêóïàòåëÿìè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà. Èõ ïåðâûé øàã äîëæåí ïîáóäèòü ëþäåé ïîïðîáîâàòü ýòîò ïðîäóêò. ×òîáû ýòî ïðîèçîøëî, ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ óïàêîâêîé áåñïëàòíîãî îáðàçöà, â êîòîðûé ê òîìó æå âõîäèò êóïîí ñ áîëüøîé ñêèäêîé ïðè ñëåäóþùåé ïîêóïêå.  ýòîì ïðèìåðå äëÿ ïðîöåäóðû ïðîôèëèðîâàíèÿ èñïîëüçóåòñÿ ñòèìóë. Åñëè ïðîäóêò ïîíðàâèëñÿ, îòâåò â âèäå ïîêóïêè óñèëèâàåòñÿ è ïîäêðåïëÿåòñÿ äðóãèì ñòèìóëîì — êóïîíîì. Âòîðîé øàã — ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëÿ êóïèòü ïðåäìåò ñ íåáîëüøèì äëÿ íåãî ôèíàíñîâûì ðèñêîì. Ýòî äåéñòâèå ñòèìóëèðóåò äèñêîíòíûé êóïîí, âëîæåííûé â áåñïëàòíûé îáðàçåö. Ïðåäïîëîæèì, â ïàêåòå, êóïëåííîì ïîòðåáèòåëåì, ëåæèò äðóãîé êóïîí — íà ýòîò ðàç ñ ìåíüøåé ñêèäêîé. Çäåñü îïÿòü íà ïîäêðåïëåíèå æåëàòåëüíîãî ïîâåäåíèÿ ðàáîòàþò óäîâëåòâîðåíèå ïðîäóêòîì è âòîðîé êóïîí. Òðåòèé øàã — ìîòèâàöèÿ ÷åëîâåêà êóïèòü ïðîäóêò ñíîâà ïî óìåðåííîé öåíå. Ýòà öåëü ïîäêðåïëÿåòñÿ äèñêîíòíûì êóïîíîì, íî íà ýòîò ðàç ïîêóïàåìûé ïàêåò íå ñîäåðæèò äîïîëíèòåëüíîãî êóïîíà. Óñèëåíèå îáåñïå÷èâàåòñÿ òîëüêî óäîâëåòâîðåíèåì îò ïðîäóêòà. Îêîí÷àòåëüíûé òåñò ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó èìååò ìåñòî, êîãäà ïîòðåáèòåëü ðåøàåò, ñëåäóåò ëè Ìíåíèÿ Óñòîé÷èâûå, ïîëîæèòåëüíûå èëè îòðèöàòåëüåìó ïîêóïàòü ïðîäóêò ïî íûå îöåíêè, ýìîöèè èëè äåéñòâèÿ èëè ñòðåìåãî èñòèííîé öåíå áåç ëåíèÿ ê äåéñòâèÿì ÷åëîâåêà â îòíîøåíèè êàäèñêîíòíîãî êóïîíà èëè êîãî-ëèáî îáúåêòà èëè äàííûõ. Îáó÷åíèå Áëèæàéøèå èëè îæèäàåìûå èçìåíåíèÿ â ïîíåò. Óäîâëåòâîðåíèå õàâåäåíèè ïîòðåáèòåëåé â ðåçóëüòàòå ïîëó÷åííîðàêòåðèñòèêàìè ïðîäóêãî îïûòà. òà ñòàíîâèòñÿ åäèíñòâåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
438
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íûì ìåõàíèçìîì ïîñòîÿííîãî óñèëåíèÿ. Ïîâåäåíèå, ïðèâîäÿùåå ê ïîâòîðíûì ïîêóïêàì, â äàííîì ñëó÷àå áóêâàëüíî ñôîðìèðîâàíî ýôôåêòèâíûì èñïîëüçîâàíèåì òåîðèè îáó÷åíèÿ ñ ó÷åòîì êîíòåêñòà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.
Êðàòêî Òîëüêî â íàøèõ ðåøåíèÿõ ìû ÷òî-òî çíà÷èì. Æàí Ïîëü Ñàðòð (1905—1980), ôðàíöóçñêèé ôèëîñîô, äðàìàòóðã è ðîìàíèñò
Òåîðèÿ ñàìîîöåíêè
Âàæíóþ ðîëü â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ èãðàåò åãî ñàìîîöåíêà, ò.å. ìíîãîãðàííîå ïðåäñòàâëåíèå ÷åëîâåêà î ñåáå. Ñêàæåì, ìîëîäàÿ æåíùèíà ñ÷èòàåò ñåáÿ ÿðêîé è àìáèöèîçíîé ëè÷íîñòüþ è ñòðåìèòñÿ ê óñïåøíîé êàðüåðå â ìàðêåòèíãå. Îíà õî÷åò ïîêóïàòü õîðîøóþ îäåæäó, þâåëèðíûå èçäåëèÿ, îòðàæàþùèå èìåííî òàêîé èìèäæ. Äðóãîé ÷åëîâåê, ìóæ÷èíà ïîæèëîãî âîçðàñòà, êîòîðûé òåì íå ìåíåå ñ÷èòàåò, ÷òî âûãëÿäèò ãîðàçäî ìîëîæå «ñâîåãî ïàñïîðòà», ìîæåò êóïèòü ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü è ñòèëüíóþ îäåæäó, ñîîòâåòñòâóþùèå åãî ñàìîîöåíêå. Êîíöåïöèÿ ñàìîîöåíêè ïîÿâèëàñü èç âçàèìîäåéñòâèÿ ìíîãèõ ôàêòîðîâ, êàê ëè÷íîñòíûõ, òàê è ìåæëè÷íîñòíûõ, âëèÿþùèõ íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå.  îñíîâå êîíöåïöèè ñîáñòâåííîãî ÿ ëåæàò èíäèâèäóàëüíûå çàïðîñû, ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ, ìíåíèÿ è îáó÷åíèå. Ïîìèìî ýòîãî íà ñàìîîöåíêó âëèÿþò ñåìåéíûå, ñîöèàëüíûå è êóëüòóðíûå ôàêòîðû. Ñàìîîöåíêà èìååò ÷åòûðå êîìïîíåíòà: ðåàëüíàÿ ëè÷íîñòü, ñàìîîöåíêà, ÿ â çåðêàëüíîì îòðàæåíèè è èäåàëüíîå ÿ. Ðåàëüíàÿ ëè÷íîñòü — ýòî â öåëîì îáúåêòèâíûé âçãëÿä ÷åëîâåêà íà ñåáÿ. Ñàìîîöåíêà — ýòî òî, êàê ÷åëîâåê âèäèò ñåáÿ, è ýòîò âçãëÿä ìîæåò áûòü èñêàæåííûì è îòëè÷àòüñÿ îò äåéñòâèòåëüíîãî ïîëîæåíèÿ âåùåé. ß â çåðêàëüíîì îòðàæåíèè — ýòî òî, êàê ÷åëîâåê ïðåäñòàâëÿåò, êàêèì åãî âèäÿò äðóãèå; ýòî ìíåíèå ìîæåò ñóùåñòâåííî îòëè÷àòüñÿ îò ñàìîîöåíêè, òàê êàê ëþäè ÷àùå âûáèðàþò ïðîåêòèðîâàíèå ðàçëè÷íûõ îáðàçîâ íà äðóãèõ, ÷åì âàðèàíòû èõ âîñïðèÿòèé ñåáÿ. Èäåàëüíîå ÿ ñëóæèò êàê ëè÷íûé íàáîð öåëåé, ò.å. òî, ê ÷åìó ÷åëîâåê ñòðåìèòñÿ. Ïðè ïîêóïêå òîâàðîâ è óñëóã ëþäè ñêîðåå âñåãî âûáåðóò ïðîäóêòû, êîòîðûå ïðèáëèæàþò èõ ê ïðåäñòàâëÿåìîìó èäåàëüíîìó îáðàçó. Ìàðêåòîëîãè ïîñòîÿííî îáðàùàþòñÿ ê ñàìîîöåíêå.  íàøè äíè ýòî íàèáîëåå î÷åâèäíî â îòðàñëÿõ, ïðîèçâîäÿùèõ ñàíèòàðíî-ãèãèåíè÷åñêèå è êîñìåòè÷åñêèå ñðåäñòâà, êîòîðûå ïîñòîÿííî àïåëëèðóþò ê èäåàëüíîìó ÿ, ÷òî áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ìàðêåòîëîãè Bîtox õîòÿò, ÷òîáû ïîòðåáèòåëÿì íðàâèëîñü òî, ÷òî îíè âèäÿò Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ìàðêåòîëîãè çíàþò, ÷òî îòðàñëü, ïðîèçâîäÿùàÿ òîâàðû äëÿ ïîääåðæà-
íèÿ êðàñîòû è çäîðîâüÿ, â èõ ñòðàíå (ÑØÀ) ÿâëÿåòñÿ îãðîìíûì áèçíåñîì. Íî ÷òî èçìåíè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
439
ëîñü áû, åñëè ïîòðåáèòåëè ìîãëè áû ïîñìîòðåòü â îñîáîå çåðêàëî è óâèäåòü ñåáÿ òàì â èäåàëüíîì âàðèàíòå, ïðè÷åì íå îáðàùàÿñü äëÿ ýòîãî ê äîðîãîñòîÿùèì èëè áîëåçíåííûì õèðóðãè÷åñêèì îïåðàöèÿì è íå íàíîñÿ íà ëèöî ìíîãèõ ñëîåâ ìàêèÿæà? Allergan, ïðîèçâîäèòåëü Bîtox, ñðåäñòâà, ïîëó÷èâøåãî îäîáðåíèå Óïðàâëåíèÿ ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè, íàäååòñÿ, ÷òî 29 ìëí àìåðèêàíñêèõ æåíùèí ñðåäíåãî âîçðàñòà (è ïî êðàéíåé ìåðå íåñêîëüêî ìèëëèîíîâ ìóæ÷èí ýòîãî æå âîçðàñòà), èìåþùèå ñåìåéíûé äîõîä âûøå 50 000 äîëë., âûäåëÿò ÷àñòü ñâîåãî ðàñïîëàãàåìîãî äîõîäà íà ýòî áûñòðîäåéñòâóþùåå ñðåäñòâî, êîòîðîå îáåùàåò óñòðàíèòü ñ èõ ëèöà ìîðùèíû è ñêëàäêè.
âàòü æåíùèí, èìåþùèõ è ñðåäñòâà, è æåëàíèå äîáèòüñÿ èäåàëüíîãî ðåçóëüòàòà. Ðåêëàìà ïóáëèêîâàëàñü â òàêèõ æóðíàëàõ, êàê People, The New Yorker, Vogue è In Style, ò.å. âî âñåõ òåõ, êîòîðûå ïîêàçûâàþò ëþäåé òàêèìè, êàêèìè èõ ÷èòàòåëè õîòåëè áû âèäåòü ñåáÿ, à òàêæå äåìîíñòðèðóåò ðåôåðàòèâíûå ãðóïïû, ê êîòîðûì ìíîãèå èç íèõ õîòÿò ïðèíàäëåæàòü. ×åðåç äâà ãîäà Allergan íà÷íåò öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàòü è ñ ìóæ÷èíàìè, äîëÿ êîòîðûõ â ïðîäàæàõ Bîtox â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîñòàâëÿåò òîëüêî 12 %. Allergan ïëàíèðóåò íàñûòèòü ìåäèéíûå ñðåäñòâà ðåêëàìîé; êîìïàíèÿ óòâåðæäàåò, ÷òî çà ñëåäóþùèé ãîä 90 % åå öåëåâîé àóäèòîðèè óâèäèò ðåêëàìó â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ è íà òåëåâèäåíèè ïî êðàéíåé ìåðå 10 ðàç.
Âûçîâ. Bîtox èñïîëüçóåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ìåäèöèíñêèõ öåëÿõ, à òàêæå õîðîøî èçâåñòåí êàê ÿä, åñëè îí îêàæåòñÿ â ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ. Ïîýòîìó Allergan íåîáõîäèìî âûÿñíèòü, êàê ñ ó÷åòîì ýòîãî ñâîéñòâà ïðèâëå÷ü ñâîé öåëåâîé ðûíîê.
Ðåçóëüòàò. Ðåçóëüòàò óñèëèé Allergan ïîêà íåÿñåí, íî íåêîòîðûå àíàëèòèêè â îòðàñëè ïîëàãàþò, ÷òî ïðîäàæè Bîtox ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò ìîãóò äîñòè÷ü 1 ìëðä äîëë. «Ðûíîê, — ãîâîðèò Òîì Ýëáðàéò (Tom Albright), ñòðàòåã ïî ìàðêåòèíãó Allergan, — ìîæåò îêàçàòüñÿ ãîðàçäî áîëåå êðóïíûì, ÷åì ïîëàãàþò áîëüøèíñòâî ñïåöèàëèñòîâ».
Ñòðàòåãèÿ. Allergan çàòðàòèëà 50 ìëí äîëë. íà ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, ÷òîáû çàèíòåðåñî-
Èñòî÷íèêè: David Noon and Jerry Adler, «The Botox Boom», Newsweek, May 13, 2002, ðð. 50—58; Michael McCarthy, «Botox Maker Plans $50 Million Ad Campaign», USA Today, April 29, 2002, p. B1; «FDA Approves Botox to Treat Frown Lines», FDA Talk Paper, April 15, 2002, http://www.fda.gov.
Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëåì  õîäå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ïîêóïêàõ ïîòðåáèòåëè ïðîõîäÿò âåñü ýòîò ïðîöåññ øàã çà øàãîì. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü âðåìåíè è îáúåì óñèëèé, êîòîðûå îíè âûäåëÿþò íà êîíêðåòíîå ðåøåíèå î ïîêóïêå, çàâèñÿò îò âàæíîñòè êîíêðåòíîãî òîâàðà èëè óñëóãè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ïîêóïêè ñ âûñîêèìè óðîâíÿìè ïîòåíöèàëüíûõ, ñîöèàëüíûõ èëè ýêîíîìè÷åñêèõ ïîñëåäñòâèé, êàê ãîâîðÿò, îòíîñÿòñÿ ê ðåøå- Ðàçíèöà ìåæäó íèÿì î ïîêóïêàõ ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè. Äâóìÿ ïðè- ðåøåíèÿìè î ïîìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ïðèîáðåòåíèå íîâîãî àâòîìî- êóïêàõ, òðåáóþáèëÿ èëè ðåøåíèå î òîì, â êàêîì êîëëåäæå ó÷èòüñÿ. Ñóùåñòâóåò ùèõ áîëüøîé è è äðóãàÿ êàòåãîðèÿ ïîêóïîê — òåêóùèå ïîêóïêè, ïðè ñîâåðøå- íèçêîé ñòåïåíè íèè êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü ñòàëêèâàåòñÿ ñ íåáîëüøèì ðèñêîì. Ýòè âîâëå÷åííîñòè ðåøåíèÿ ïî ïîêóïêàì îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ñ íèçêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè. Õîðîøèì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ïîêóïêó øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà èç òîðãîâîãî àâòîìàòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
440
Ïîòðåáèòåëè îáû÷íî çàòðà÷èâàþò ãîðàçäî áîëüøå äåíåã è âíèìàíèÿ, ïðèíèìàÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ïðîäóêòîâ, òðåáóþùèõ âûñîêîé ñòåïåíè âîâëå÷åííîñòè, ÷åì íèçêîé. Ïîêóïàòåëü äîìà ïîñåòèò è îñìîòðèò íåñêîëüêî ïðåäëàãàåìûõ äîìîâ, ñðàâíèò çàïðàøèâàåìûå öåíû, îáðàòèòñÿ çà èïîòå÷íûì çàéìîì, ïîðó÷èò èçó÷èòü ñïåöèàëèñòó âûáðàííûé äîì è äàæå ïðèãëàñèò äðóçåé èëè ÷ëåíîâ ñåìüè ïîñåòèòü ïðèãëÿíóâøèéñÿ âàðèàíò, ïðåæäå ÷åì ïîäïèøåò âñå áóìàãè î ïîêóïêå. Íî âðÿä ëè êòî-òî èç íàñ ïðîäåëàåò òî æå ñàìîå, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà Hershey. Íî è ïðè ýòîì, âåðüòå ýòîìó èëè íåò, ìû âñå ðàâíî ïðîõîäèì âñå øàãè â ïðîöåññå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, õîòÿ è â áîëåå ñïðåññîâàííîì âèäå. Âñå øåñòü øàãîâ ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèÿ ïîêà çàíû íà ðèñ. 9.5. Ïðåæäå âñåãî ïîòðåáèòåëü ïðèçíàåò íàëè÷èå Øàãè ïðîöåññà ïðîáëåìû èëè íåóäîâëåòâîðåííîãî çàïðîñà, çàòåì èùåò òîâàðû ïðèíÿòèÿ ïîòðå- èëè óñëóãè, êîòîðûå çàïîëíÿþò ýòîò ïðîáåë, îöåíèâàåò àëüòåðíàáèòåëåì ðåøåíèÿ òèâû è òîëüêî ïîñëå ýòîãî ïðèíèìàåò ðåøåíèå î ïîêóïêå. Ñëåäóþùèé øàã — ýòî ôàêòè÷åñêè ñàìà ïîêóïêà. Ïîñëå ýòîãî ïîòðåáèòåëü îöåíèâàåò, â êàêîé ñòåïåíè åãî âûáîð áûë ïðàâèëüíûì. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ìàðêåòèíãà ïðåäóñìàòðèâàåò íàïðàâëåíèå ïîòðåáèòåëåé â õîäå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ èìè ðåøåíèé â ñòîðîíó êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà. Ïîòðåáèòåëè èñïîëüçóþò ýòîò ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé äëÿ óñòðàíåíèÿ ïðîáëåìû èëè ðåàëèçàöèè âîçìîæíîñòè. Òàêèå ðåøåíèÿ ïîçâîëÿþò èì ñêîððåêòèðîâàòü ðàçíèöó ìåæäó ñâîèì ôàêòè÷åñêèì è æåëàòåëüíûìè ñîñòîÿíèÿìè. Îáðàòíàÿ ñâÿçü ïî êàæäîìó ðåøåíèþ ñòàíîâèòñÿ äîïîëíèòåëüíûì îïûòîì è ïîìîãàåò â õîäå ïîñëåäóþùèõ ðåøåíèé.
Ïîíèìàíèå íàëè÷èÿ ïðîáëåìû èëè âîçìîæíîñòè Íà ïåðâîì ýòàïå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëü îñîçíàåò íàëè÷èå ñóùåñòâåííîãî ðàñõîæäåíèÿ ìåæäó èìåþùåéñÿ ñèòóàöèåé è æåëàòåëüíîé äëÿ íåãî. Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëü âèäèò, ÷òî â õîëîäèëüíèêå íåò åäû, à îí áû ïðåäïî÷åë, ÷òîáû õîëîäèëüíèê áûë çàáèò äî îòêàçà. Âûÿâèâ ïðîáëåìó — ïóñòîé õîëîäèëüíèê, ïîòðåáèòåëü ìîæåò íà÷àòü ãîòîâèòüñÿ ê âîçìîæíîìó åå ðåøåíèþ: ñêàæåì, îòïðàâèòüñÿ â ãàñòðîíîì. Èíîãäà ïðîáëåìà ÿâëÿåòñÿ áîëåå ñïåöèôè÷íîé. Íàïðèìåð, ó ÷åëîâåêà ìîæåò áûòü ïîëíûé õîëîäèëüíèê, íî òàì íåò ãîð÷èöû èëè ìàéîíåçà äëÿ ñàíäâè÷åé. Òàêàÿ ïðîáëåìà òàêæå òðåáóåò ñâîåãî ðåøåíèÿ. Ïðåäïîëîæèì, ÷åëîâåê íåäîâîëåí êîíêðåòíîé ïîêóïêîé, íàïðèìåð ñîðòîì õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà. À ìîæåò, îí ïðîñòî õî÷åò ïîìåíÿòü õëîïüÿ, êîòîðûå îí åñò êàæäîå óòðî, íà êàêèå-òî äðóãèå. Ýòî ïîíèìàíèå, âûçûâàåìîå äðóãèì òèïîì ïðîáëåìû èëè âîçìîæíîñòè — æåëàíèåì ÷òî-òî èçìåíèòü. ×òî åñëè íàø ïîòðåáèòåëü ïîëó÷èë ïîâûøåíèå íà ðàáîòå? Âîçìîæíî, ïîñëå ýòîãî îí çàõî÷åò ïîïðîáîâàòü íåêîòîðûå èç äåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëèêàòåñîâ, ïðåäëàãàåìûõ â ìåñòíîì ñóïåðìàðêåÑàìîîöåíêà Ìíîãîãðàííîå ïðåäñòàâëåíèå ÷åëîâåêà î ñåáå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
441
Обратная связь
òå, è êóïèò èõ, ÷òîáû îòЛичные Межличностные âåäàòü äîìà. Òàêèå îáåäû детерминанты детерминанты Потребности и áîëåå äîðîãè, ÷åì òå áàКультурные мотивы êàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñвлияния Восприятия êèå òîâàðû, êîòîðûå ýòîò Социальные Мнения ÷åëîâåê ïîêóïàë â ïðîвлияния Обучение øëîì, íî òåïåðü îíè åìó Семейные влияния Самооценка ïî êàðìàíó. Îñíîâíàÿ çàäà÷à ìàðêåòîëîãà âî âðåìÿ ýòîé ôàçû ïðîöåññà Понимание наличия ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ — ïîпроблемы или возможности ìî÷ü ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì èäåíòèôèöèðîâàòü è ïîíÿòü ïîòåíöèПоиск àëüíûå ïðîáëåìû èëè ïîòðåáíîñòè. Ýòà çàäà÷à ìîæåò áûòü ðåøåíà ïðè ïîОценивание ìîùè ðåêëàìû, êàìïàíèè альтернативных вариантов ïðîäâèæåíèÿ èëè îáùåíèÿ ñ ïðîäàâöîì. Íàïðè- Процесс принятия решения ìåð, âäîáàâîê ê òîìó îòпотребителем Принятие решения ëè÷íîìó îáåäó, êîòîðûé о покупке íàø ÷åëîâåê êóïèë äëÿ äîìà, ñîòðóäíèê ñóïåðìàðêåòà ìîæåò ïðåäëîАкт покупки æèòü åìó òàêæå àïåðèòèâû èëè äåñåðòû.
Ïîèñê
Последующее оценивание покупки
Ðèñ. 9.5. Èíòåãðèðîâàííàÿ ìîäåëü ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ Íà âòîðîì ýòàïå ïðîöåññà ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåÈñòî÷íèê: Roger Blackwell, Paul W. Miniard, and James F. áèòåëü ñîáèðàåò èíôîðìàEngel, Consumer Behavior, 10th Edition (Mason, OH: Southöèþ î òîì, êàê ìîæíî äîWestern, 2004). áèòüñÿ æåëàòåëüíîãî ïîëîæåíèÿ äåë.  õîäå ïîèñêà îí îòûñêèâàåò àëüòåðíàòèâíûå ñïîñîáû ðåøåíèÿ ïðîáëåìû. Ïîêóïêè ñ âûñîêîé âîâëå÷åííîñòüþ ìîãóò ïîòðåáîâàòü ïîèñêà èíôîðìàöèè â áîëüøèõ îáúåìàõ, â òî âðåìÿ êàê ïîêóïêè ñ íèçêîé âîâëå÷åííîñòüþ îáû÷íî ñîïðîâîæäàþòñÿ ñàìûì ïîâåðõíîñòíûì ïîèñêîì. Ïîèñê ìîæåò îõâàòûâàòü êàê âíóòðåííèå, òàê è âíåøíèå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè. Âíóòðåííèé ïîèñê — ýòî âîñïîìèíàíèå õðàíÿùåéñÿ â ïàìÿòè ÷åëîâåêà èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîé ñ ïðîáëåìîé è ñèòóàöèåé, êîòîðóþ îíà ïîðîäèëà. Ìîæåò áûòü, ÷åëîâåê âñïîìíèò ïðîøëûé îïûò ñâîåãî âçàèìîäåéñòâèÿ èëè õîòÿ áû íàáëþäåíèÿ çà îïðåäåëåííûì òèïîì ïðîäóêòà. Ìîæåò áûòü, â ïàìÿòè âñïëûâóò òåëåâèçèîííûå èëè æóðíàëüíûå ðåêëàìû. Åñëè ãîâîðèòü î âíåøíåì ïîèñêå, òî çäåñü ïîòðåáèòåëü ñîáèðàåò èíôîðìàöèþ èç âíåøíèõ èñòî÷íèêîâ, â ÷èñëî êîòî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
442
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ðûõ ìîãóò âõîäèòü ÷ëåíû ñåìüè, äðóçüÿ, êîëëåãè, ïðîäàâöû, âèòðèíû ìàãàçèíîâ, áóêëåòû èëè ïóáëèêàöèè î òåñòèðîâàíèè ïðîäóêòîâ, íàïðèìåð Consumer Reports. Âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè ýòîãî ðîäà â ïîñëåäíèå ãîäû ñòàíîâèòñÿ Èíòåðíåò. Òàê êàê ïðîâåäåíèå âíåøíåãî èññëåäîâàíèÿ òðåáóåò è âðåìåíè, è óñèëèé, ïîòðåáèòåëè, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå, ÷àñòî îãðàíè÷èâàþòñÿ òîëüêî âíóòðåííèì ïîèñêîì.  õîäå ïîèñêà îïðåäåëÿþòñÿ àëüòåðíàòèâíûå áðåíäû, ïîäõîäÿùèå äëÿ äàëüíåéøåãî ðàññìîòðåíèÿ, è âîçìîæíûå âàðèàíòû ïîêóïîê. ×èñëî àëüòåðíàòèâ, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ôàêòè÷åñêè ðàññìàòðèâàåò â ïðîöåññå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, â ìàðêåòèíãå íàçûâàåòñÿ ðåàëüíûì íàáîðîì.  íåêîòîðûõ èññëåäîâàíèÿõ ïîòðåáèòåëè óæå çíàþò î áðåíäàõ, êîòîðûå çàñëóæèâàþò äîïîëíèòåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ, â äðóãèõ ýòó èíôîðìàöèþ îíè ïîëó÷àþò â õîäå âíåøíåãî ïîèñêà. Êîíêðåòíîå ÷èñëî áðåíäîâ, âêëþ÷åííûõ â ðåàëüíûé íàáîð, âàðüèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèè è ÷åëîâåêà. Ñêàæåì, îñòðàÿ ïîòðåáíîñòü ìîæåò îãðàíè÷èòü ðàçìåðû ðåàëüíîãî íàáîðà, â òî âðåìÿ êàê ÷åëîâåê, ðàñïîëàãàþùèé áîëüøèì âðåìåíåì äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ìîæåò óâåëè÷èòü íàáîð, èç êîòîðîãî îí ìîæåò âûáèðàòü, àíàëèçèðóÿ áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò âàðèàíòîâ. Ïîòðåáèòåëè ñåé÷àñ âûáèðàþò èç áîëüøåãî ÷èñëà àëüòåðíàòèâíûõ ïðîäóêòîâ, ÷åì â ïðîøëîì. Ïîðîé òàêîå ðàçíîîáðàçèå ìîæåò èõ äàæå îçàäà÷èòü è îñëîæíèòü àíàëèç, èç-çà ÷åãî èì ïðèõîäèòñÿ ïðåäíàìåðåííî ñóæèâàòü äèàïàçîí ïîèñêà. Âìåñòî ñîïîñòàâëåíèÿ îäíîãî èëè äâóõ áðåíäîâ ñåé÷àñ ïîòðåáèòåëü ÷àñòî ñòàëêèâàåòñÿ ñ îãðîìíûì êîëè÷åñòâîì áðåíäîâ è ñóááðåíäîâ, ïîðîé ñòàâÿùèõ åãî â òóïèê. Ïðîäóêòû, êîòîðûå â ñâîå âðåìÿ âõîäèëè òîëüêî â îäíó èëè äâå êàòåãîðèè, íàïðèìåð îáû÷íûé êîôå è êîôå áåç êîôåèíà, òåïåðü äîñòóïíû â ñàìûõ ðàçíûõ âàðèàíòàõ: êàïó÷èíî, êîôå ñ ìîëîêîì, ñ îáåçæèðåííûì ìîëîêîì, êîôå ñ äîáàâêàìè, ýñïðåññî, ëåäÿíîé êîôå, åñëè íàçâàòü âñåãî íåñêîëüêî èç íèõ. Ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ âëèÿòü íà ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ íà ýòàïå ïîèñêà, ïðåäîñòàâëÿÿ óáåäèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ î ñâîèõ òîâàðàõ è óñëóãàõ â ôîðìàòå, óäîáíîì äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Êàê óæå îáñóæäàëîñü âûøå, ìàðêåòîëîãè Êðàòêî ñòàëêèâàþòñÿ ñî çíà÷èòåëüíîé òðóäíîñòüþ — íåîáõîäèìîñòüþ Ïîæàëóéñòà, ïðîáèòüñÿ ÷åðåç øóìîâîé ôîí, îòâëåêàþùèé ïîòðåáèòåëåé. Ïîîòûùèòå ìíå íèìàÿ ýòî, ìàðêåòîëîã äîëæåí îòûñêàòü íåîæèäàííûå ñïîñîáû, îäíîðóêîãî ïîçâîëÿþùèå åãî ïðîäóêòó îêàçàòüñÿ â ðåàëüíîì íàáîðå, èç êîýêîíîìèñòà, è òîðîãî âûáèðàåò ïîòðåáèòåëü. òîãäà ìû áîëüøå íå óñëûøèì îò íåãî âûðàæåíèÿ Îöåíèâàíèå àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ «ñ äðóãîé ñòîðîíû». Òðåòèé øàã â ïðîöåññå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìîãî ïîòðåáèòåëåì, — ( îðèãèíàëå îöåíèâàíèå ðåàëüíîãî íàáîðà âàðèàíòîâ, èäåíòèôèöèðîâàííûõ îáûãðûâàåòñÿ íà ýòàïå ïîèñêà. Íà ïðàêòèêå ðàçäåëèòü âòîðîé è òðåòèé ýòàïû â âûðàæåíèå oneïîëíîé ìåðå äîñòàòî÷íî òðóäíî, òàê êàê îöåíèâàíèå ïðîèñõîäèò armed è on the óæå â õîäå ïîèñêà; ïîòðåáèòåëè ñîãëàøàþòñÿ ñ ïîñòóïàþùåé other hand. — èíôîðìàöèåé, íå ñîãëàøàþòñÿ ñ íåé, èçìåíÿþò åå èëè âîîáùå Ïðèì. ïåðåâ.) îòâåðãàþò. Ãåðáåðò Ãóâåð Ðåçóëüòàòîì ýòàïà îöåíèâàíèÿ ñòàíîâèòñÿ âûáîð áðåíäà èëè (1874—1964), 31-é ïðîäóêòà èç ðåàëüíîãî íàáîðà èëè, âîçìîæíî, ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ ïðåçèäåíò ÑØÀ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
443
âîçîáíîâèòü ïîèñêè äîïîëíèòåëüíûõ âàðèàíòîâ, åñëè âñå òå, êîòîðûå ïîëó÷åíû ðàíåå, îêàçûâàþòñÿ íåóäîâëåòâîðèòåëüíûìè. ×òîáû çàâåðøèòü ýòîò àíàëèç, ïîòðåáèòåëü äîëæåí ðàçðàáîòàòü íàáîð êðèòåðèåâ îöåíêè, êîòîðûìè îí áóäåò ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ âî âðåìÿ îòáîðà. Êðèòåðèè îöåíèâàíèÿ — ýòî õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ðàññìàòðèâàåò ïðè ñîïîñòàâëåíèè àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ. Ýòè êðèòåðèè ìîãóò áûòü îáúåêòèâíûìè ôàêòàìè (òåñòèðîâàíèå àâòîìîáèëÿ íà ðàñõîäîâàíèå ãàëëîíà òîïëèâà íà çàäàííîå ðàññòîÿíèå, ïðîâîäèâøååñÿ ïðàâèòåëüñòâåííûì àãåíòñòâîì) èëè ñóáúåêòèâíûìè âïå÷àòëåíèÿìè (áëàãîïðèÿòíîå ìíåíèå îá îäåæäå DKNY). Îáû÷íî â ÷èñëî ýòèõ êðèòåðèåâ âõîäÿò öåíà, íàçâàíèå áðåíäà è ñòðàíà ïðîèñõîæäåíèÿ. Êðèòåðèè îöåíèâàíèÿ ìîãóò âàðüèðîâàòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò âîçðàñòà ïîòðåáèòåëÿ, óðîâíÿ åãî äîõîäà, ïðèíàäëåæíîñòè ê òîìó èëè èíîìó îáùåñòâåííîìó êëàññó è êóëüòóðû. Ïîêóïàòåëè àâòîìîáèëÿ, ïëàíèðóþùèå âûáðàòü îäíó èç òàê íàçûâàåìûõ ìîäåëåé «ðåòðî», ïîÿâèâøèõñÿ â ïîñëåäíèå ãîäû, ìîãóò âêëþ÷èòü â ïîëå ïîèñêà òàêèå ïîïóëÿðíûå ìîäåëè, êàê Chrysler PT Cruiser, Ford Thunderbird èëè íåäàâíî ïîÿâèâøèéñÿ Morris MiniCar, ïðåäëàãàåìûé BMW, êîòîðûé ñòàë îñîáåííî ïîïóëÿðíîé ìîäåëüþ ïîñëå êèíîôèëüìîâ îá Îñòèíå Ïàóýðñå. À T-Bird ñòàëà íàñòîëüêî âîñòðåáîâàííîé, ÷òî äèëåðû Ford ïðîñÿò ïîêóïàòåëåé ïîäïèñàòü îáÿçàòåëüñòâà íå ïåðåïðîäàâàòü ýòîò àâòîìîáèëü ïî êðàéíåé ìåðå â òå÷åíèå 6 ìåñÿöåâ. Ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ ïîâëèÿòü íà ðåçóëüòàòû ýòîãî ýòàïà òðåìÿ ñïîñîáàìè. Âî-ïåðâûõ, îíè ñòàðàþòñÿ ïîçíàêîìèòü ïîòðåáèòåëÿ ñ àòðèáóòàìè, êîòîðûå ñ÷èòàþò âàæíûìè äëÿ îöåíèâàíèÿ êîíêðåòíîãî êëàññà òîâàðîâ. Îíè òàêæå èäåíòèôèöèðóþò, êàêèå êðèòåðèè îöåíèâàíèÿ âàæíû äëÿ îòäåëüíîãî ÷åëîâåêà, è ïûòàþòñÿ äîêàçàòü, ïî÷åìó êîíêðåòíûé áðåíä óäîâëåòâîðÿåò ýòîìó êðèòåðèþ. È íàêîíåö, îíè ïûòàþòñÿ ïîáóäèòü ÷åëîâåêà ðàñøèðèòü ðåàëüíûé íàáîð, ÷òîáû âêëþ÷èòü â íåãî èõ ïðîäóêò. Àãåíò ïî ïðîäàæàì ìîæåò ñïðîñèòü êëèåíòà î áþäæåòå ñåìüè è î ïðåäïî÷òèòåëüíûõ âèäàõ îòäûõà. Àãåíò ìîæåò òàêæå îáúÿñíèòü ðàçíèöó ìåæäó äâóìÿ êóðîðòàìè, êîòîðûå êëèåíò íå ó÷èòûâàë, óêàçàâ íåêîòîðûå âàæíûå îñîáåííîñòè, íàïðèìåð, ïîãîäó èëè ïðåäëàãàåìûå ðàçâëå÷åíèÿ. È íàêîíåö, àãåíò ìîæåò ïðåäëîæèòü åùå îäèí êóðîðò, òåì ñàìûì ðàñøèðèâ äèàïàçîí âàðèàíòîâ, èç êîòîðûõ ïîòðåáèòåëü áóäåò âûáèðàòü.
Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå è àêò ïîêóïêè Ýòàïû ïîèñêà è îöåíèâàíèÿ àëüòåðíàòèâ â õîäå ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ â êîíöå êîíöîâ ïðèâîäÿò ê òàêîìó ðåøåíèþ è ê íåïîñðåäñòâåííîìó àêòó ïîêóïêè. Íà ýòîì ýòàïå ïîòðåáèòåëü óæå îöåíèë êàæäûé ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âàðèàíò èç ðåàëüíîãî íàáîðà, îñíîâûâàÿñü íà Ðåàëüíûé íàáîð ×èñëî àëüòåðíàòèâ, êîòîðûå ïîòðåáèñîáñòâåííîì íàáîðå êðèòåëü ôàêòè÷åñêè ðàññìàòðèâàåò â õîäå ïðîöåñòåðèåâ îöåíèâàíèÿ, è ñîñà ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. êðàòèë ÷èñëî âàðèàíòîâ Êðèòåðèè îöåíèâàíèÿ Õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëü ðàññìàòðèâàåò ïðè ñîïîñòàâëåíèè àëüäî îäíîãî. Ïîñëå ýòîãî òåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
444
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
×òîáû ïðîèçâåñòè áëàãîïðèÿòíîå âïå÷àòëåíèå íà ïîòðåáèòåëåé, Ford äåìîíñòðèðóåò ïðèâëåêàòåëüíîñòü ñâîåãî Thunderbird, âûïîëíåííîãî â ñòèëå ðåòðî. Íîâûé ñòèëü âûçûâàåò ïîâûøåííûå ýìîöèè ó ïîòðåáèòåëåé, è äàæå öåííèê, ãäå óêàçàíî 40 000 äîëë. è áîëüøå, ýòîìó íå ìåøàåò. Áîëåå òîãî, äèëåðàì ïîðîé î÷åíü ñëîæíî óäîâëåòâîðÿòü òåêóùèé ñïðîñ
ïîòðåáèòåëü îïðåäåëÿåò, ãäå áóäåò ñîâåðøåíà ïîêóïêà. Êàê ïðàâèëî, ïîòðåáèòåëè âûáèðàþò ìàãàçèíû, ó÷èòûâàÿ òàêèå èõ õàðàêòåðèñòèêè, êàê ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ, öåíà, àññîðòèìåíò, ïåðñîíàë, èìèäæ, ôèçè÷åñêèå îñîáåííîñòè è óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ. Êðîìå òîãî, íà âûáîð ìàãàçèíà âëèÿåò è êàòåãîðèÿ ïðîäóêòà. Íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ïðåäïî÷èòàþò óäîáñòâî ïîêóïîê èç äîìà ïî òåëåôîíó èëè çàêàçû ïî ïî÷òå, âìåñòî òîãî ÷òîáû îòïðàâèòüñÿ ñàìîìó â ðîçíè÷íûé ìàãàçèí è òàì çàêîí÷èòü ñäåëêó. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëþ â ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î íåïîñðåäñòâåííîé ïîêóïêå, ïðåäëîæèâ âçÿòü íà ñåáÿ âîïðîñû áîëåå óäîáíîé îïëàòû èëè äîñòàâêè òîâàðà.
Ïîñëåäóþùåå îöåíèâàíèå ïîêóïêè Àêò ïîêóïêè ïîðîæäàåò äâà ðåçóëüòàòà. Ïîêóïàòåëü ÷óâñòâóåò ëèáî óäîâëåòâîðåíèå — èñ÷åçëî ðàçíîãëàñèå ìåæäó èìåþùèìñÿ è æåëàòåëüíûì ñîñòîÿíèåì, ëèáî èñïûòûâàåò íåäîâîëüñòâî ïîêóïêîé. Ïîòðåáèòåëè îáû÷íî óäîâëåòâîðåíû, åñëè ïîêóïêà ñîîòâåòñòâóåò èõ îæèäàíèÿì. Îäíàêî ïîðîé ïîñëå ïîêóïêè ïîòðåáèòåëè èñïûòûâàþò îïðåäåëåííîå áåñïîêîéñòâî, íàçûâàåìîå êîãíèòèâíûì äèññîíàíñîì. Ýòî ïñèõîëîãè÷åñêè íåïðèÿòíîå ñîñòîÿíèå, âîçíèêàþùåå èç-çà äèñáàëàíñà çíàíèé, óáåæäåíèé è ìíåíèé ÷åëîâåêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
445
Ïîòðåáèòåëü ìîæåò èñïûòûâàòü ýòîò äèññîíàíñ ïîñëå âûáîðà êîíêðåòíîé ìàðêè àâòîìîáèëÿ èç öåëîãî ðÿäà äðóãèõ ìîäåëåé, êîãäà íåêîòîðûå èç îòâåðãíóòûõ èì âàðèàíòîâ èìåþò æåëàòåëüíûå äëÿ íåãî õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûõ â âûáðàííîé èì ìîäåëè íåò. Äèññîíàíñ ñêîðåå âñåãî âîçíèêíåò, åñëè: 1) äåíåæíàÿ ñòîèìîñòü ïîêóïêè âûñîêàÿ; 2) îòâåðãíóòûå âàðèàíòû èìåþò æåëàòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûõ íåò â âûáðàííîé ìîäåëè; 3) ðåøåíèå î ïîêóïêå îêàçûâàåò çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà ïîêóïàòåëÿ. Äðóãèìè ñëîâàìè, äèññîíàíñ áîëåå âåðîÿòåí ïðè ïîêóïêàõ ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè è ðåäêî âñòðå÷àåòñÿ ïðè ïðèîáðåòåíèè òîâàðîâ è óñëóã, òðåáóþùèõ íèçêîé âîâëå÷åííîñòè. Ïîòðåáèòåëü ìîæåò ïîïûòàòüñÿ îñëàáèòü ýòîò äèññîíàíñ, îòûñêèâàÿ ðåêëàìó è äðóãóþ èíôîðìàöèþ, ïîäòâåðæäàþùèå ïðàâèëüíîñòü ñäåëàííîãî èì âûáîðà, èëè ïîëó÷àÿ ïîäòâåðæäåíèå ó çíàêîìûõ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äîâîëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè òàêîãî æå ïðîäóêòà. ×åëîâåê ìîæåò äàæå èçáåãàòü èíôîðìàöèè, â êîòîðîé ïîëîæèòåëüíî îïèñûâàåòñÿ îòâåðãíóòàÿ èì ìîäåëü. Òîò, êòî êóïèë Toyota, ñêîðåå âñåãî áóäåò ÷èòàòü ðåêëàìó Toyota è ïðîïóñêàòü ðåêëàìó Nissan èëè Honda. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîìî÷ü ïîêóïàòåëÿì óìåíüøèòü êîãíèòèâíûé äèññîíàíñ, ïðåäîñòàâëÿÿ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ ðàáîòàåò íà ïîääåðæêó âûáðàííîãî âàðèàíòà. Àâòîìîáèëüíûå äèëåðû è èõ ñîòðóäíèêè ïîíèìàþò âîçìîæíîñòü ïîÿâëåíèÿ òàê íàçûâàåìîãî ñîæàëåíèÿ ïîêóïàòåëÿ è ïîýòîìó ÷àñòî âñëåä çà ïîêóïêîé îòïðàâëÿþò ïèñüìà èëè çâîíÿò ïî òåëåôîíó, ïðåäëàãàÿ èíäèâèäóàëüíî ðåøàòü ëþáûå ïðîáëåìû, ñ êîòîðûìè ìîæåò âñòðåòèòüñÿ èõ ïîêóïàòåëü. Ðåêëàìà, â êîòîðîé ïîä÷åðêèâàåòñÿ óäîâëåòâîðåíèå ëþäåé, êóïèâøèõ ýòîò ïðîäóêò, òàêæå ïîìîãàåò ñíèçèòü êîãíèòèâíûé äèññîíàíñ. Íàêîíåö, ñóùåñòâóåò åùå îäèí ìåòîä, îñëàáëÿþùèé ñòåïåíü êîãíèòèâíîãî äèññîíàíñà, — èçìåíèòü îïöèè ïðîäóêòà, âîññòàíîâèâ òåì ñàìûì êîãíèòèâíûé áàëàíñ. Âåäü â êîíöå êîíöîâ ïîòðåáèòåëü ìîæåò ðåøèòü, ÷òî îäíà èç îòâåðãíóòûõ àëüòåðíàòèâ — íà ñàìîì äåëå ëó÷øèé âàðèàíò, è êóïèòü ïðîäóêò â áóäóùåì. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèì, ïðîâåäÿ ðåêëàìíûå êàìïàíèè, â êîòîðûõ ïîä÷åðêèâàþòñÿ ïðåèìóùåñòâà èõ ïðîäóêòîâ è äàþòñÿ ýõî-ôðàçû, çâó÷àùèå ïðèìåðíî òàê: «Åñëè âû íåäîâîëüíû èìè, ïîïðîáóéòå íàñ».
Êëàññèôèêàöèÿ ïðîöåññîâ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ñâîèõ ïðîáëåì Êàê óæå óïîìèíàëîñü, ïðîöåññû ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèé ïî ðàçëè÷íûì ïðîäóêòàì òðåáóþò ðàçíûõ óñèëèé. Ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò òðè òèïà ïîâåäåíèÿ, ñâÿçàííîãî ñ ðåøåíèåì ïðîáëåì ýòîãî ðîäà: ñòàíäàðòíîå ðåàãèðîâàíèå, íåïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû è ïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû. Ýòà êëàññèôèêàöèÿ ïðèìåíèòåëüíî ê êîíêðåòíîé ïîêóïêå, íåñîìíåííî, âëèÿåò íà ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì.
Ðàçíèöà ìåæäó ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëÿ ïðè ñòàíäàðòíîì ðåàãèðîâàíèè, íåïîëíîì è ïîëíîì ðåøåíèÿõ ïðîáëåìû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
446
Ñòàíäàðòíàÿ ïîâåäåí÷åñêàÿ ðåàêöèÿ Ïîòðåáèòåëè ìíîãèå ïîêóïêè ñîâåðøàþò ïîâñåäíåâíî, âûáèðàÿ ïðåäïî÷òèòåëüíûé áðåíä èëè îäèí èç îãðàíè÷åííîé ãðóïïû ïðèåìëåìûõ äëÿ íèõ áðåíäîâ. Ýòîò òèï áûñòðîãî ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì ñâîèõ ïðîáëåì íàçûâàåòñÿ ñòàíäàðòíîé ïîâåäåí÷åñêîé ðåàêöèåé. Ïðèìåðîì çäåñü ìîæíî óêàçàòü îáû÷íóþ ïîêóïêó áðåíäà ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ. Ó ïîòðåáèòåëÿ óæå åñòü íàáîð êðèòåðèåâ îöåíèâàíèÿ, è îí îïðåäåëèë äëÿ ñåáÿ êðóã âîçìîæíûõ è äîñòóïíûõ âàðèàíòîâ.  ýòîì ñëó÷àå âíåøíèé ïîèñê ÿâëÿåòñÿ îãðàíè÷åííûì, â îñíîâíîì ýòîò âàðèàíò ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ ïðîäóêòîâ ñ î÷åíü íèçêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè.
Íåïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû Ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ, êîãäà ó ïîòðåáèòåëÿ óæå åñòü êðèòåðèè îöåíêè ïî êîíêðåòíîìó òèïó ïîêóïêè, íî çàòåì îí ñòàëêèâàåòñÿ ñ íîâûì, íåçíàêîìûì äëÿ ñåáÿ áðåíäîì. Ïðèìåðîì ñèòóàöèè, ïðèâîäÿùåé ê íåïîëíîìó ðåøåíèþ ïðîáëåìû, ìîæíî íàçâàòü ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå íîâîãî ñîðòà øàìïóíÿ. Ïîòðåáèòåëü çíàåò êðèòåðèè îöåíêè ïðîäóêòà, íî îí ïîêà íå èñïîëüçîâàë ýòè êðèòåðèè ïðèìåíèòåëüíî ê íîâîìó áðåíäó. Ïîäîáíûå ñèòóàöèè òðåáóþò óìåðåííûõ çàòðàò âðåìåíè è óñèëèé äëÿ ïðîâåäåíèÿ âíåøíèõ èññëåäîâàíèé. Íà íåïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû âëèÿþò ðÿä êðèòåðèåâ îöåíêè è áðåíäîâ, ìàñøòàáû âíåøíåãî ïîèñêà è ïðîöåññ, â õîäå êîòîðîãî ïîòðåáèòåëü îïðåäåëÿåò íàèáîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûå äëÿ ñåáÿ âàðèàíòû. Ïîòðåáèòåëè, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ ïðîäóêòîâ ýòîé êàòåãîðèè, ñêîðåå âñåãî èñïûòûâàþò ñðåäíþþ ñòåïåíü âîâëå÷åííîñòè.
Ïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû Ïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû èìååò ìåñòî, êîãäà áðåíäû òðóäíî ðàçäåëÿòü íà êàòåãîðèè èëè îöåíèâàòü. Ïåðâûé øàã — ñîïîñòàâèòü ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó îäèí ïðîäóêò ñ ïîõîæèìè äðóãèìè. ÏîòðåáèòåÊîãíèòèâíûé äèññîíàíñ Äèñáàëàíñ çíàíèé, óáåæäåíèé ëþ íåîáõîäèìî ïîíÿòü è ìíåíèé ÷åëîâåêà. õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêÑòàíäàðòíàÿ ïîâåäåí÷åñêàÿ ðåàêöèÿ Áûñòðîå ðåøåíèå ïîòà, ïðåæäå ÷åì îöåíèâàòü òðåáèòåëåì ïðîáëåìû, êîãäà ó íåãî óæå åñòü äðóãèå âàðèàíòû. Íàèáîíàáîð êðèòåðèåâ îöåíèâàíèÿ è ðÿä äîñòóïíûõ ëåå êðóïíûå óñèëèÿ ïðè âàðèàíòîâ, èç êîòîðûõ îí ìîæåò âûáèðàòü. Íåïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû Ñèòóàöèÿ, êîãäà ó ïîòðåïîëíîì ðåøåíèè ïðîáëåáèòåëÿ óæå åñòü êðèòåðèè îöåíêè ïî êîíêðåòìû òðåáóþò è ïðîäîëæèíîìó òèïó ïîêóïêè, íî îí íå ïðèìåíÿë èõ äëÿ òåëüíîãî ïîèñêà. Òàêæå îöåíêè íîâîãî áðåíäà. ýòîò âàðèàíò õàðàêòåðåí Ïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû Ñèòóàöèÿ, âîçíèêàþùàÿ â äëÿ ïîêóïîê, òðåáóþòîì ñëó÷àå, êîãäà áðåíäû òðóäíî ðàçäåëÿòü íà ùèõ âûñîêîé ñòåïåíè êàòåãîðèè èëè îöåíèâàòü; îáû÷íî çäåñü òðåáóâîâëå÷åííîñòè. þòñÿ ïðîäîëæèòåëüíûå èññëåäîâàíèÿ âíåøíåãî õàðàêòåðà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
447
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèè ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ìåíåäæåðû, ñòðåìÿùèåñÿ äîáèòüñÿ óñïåõà â ðàáîòå ñî ñâîèìè íûíåøíèìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïîíèìàþò ïîâåäåíèå ó÷àñòíèêîâ ñâîåãî ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà. Âîçüìèòå, íàïðèìåð, íîâîå ïîêîëåíèå ëþäåé, ïîÿâèâøååñÿ â ðåçóëüòàòå òðàãè÷åñêèõ ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ, è ïðîäîëæàþùóþñÿ âîéíó ñ òåððîðèçìîì, â õîäå êîòîðîé ïîòðåáèòåëè îáû÷íî äåìîíñòðèðîâàëè ñòðåìëåíèå óêðûòüñÿ â ñâîèõ äîìàõ. Çíà÷èòåëüíóþ ðîëü âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìàðêåòîëîãîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè èãðàþò êóëüòóðíûå ôàêòîðû, îñîáåííî åñëè ôèðìû ïûòàþòñÿ âñå áîëüøå è áîëüøå âåñòè ñâîé áèçíåñ â ãëîáàëüíûõ èëè ìåæäóíàðîäíûõ ìàñøòàáàõ, êðîìå òîãî, ýòî íàáëþäàåòñÿ è òîãäà, êîãäà îíè ïûòàþòñÿ âûõîäèòü íà ðàçíîîáðàçíûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ â ÑØÀ. Òàê êàê 40 % ïîòðåáèòåëåé â ÑØÀ âõîäÿò â íèøåâóþ ãðóïïó, êîòîðàÿ íå âêëþ÷àåò áåëûõ, ãåòåðîñåêñóàëîâ, ïðåäñòàâèòåëåé ñðåäíåãî êëàññà, â ñâîå âðåìÿ ñ÷èòàâøèõñÿ îñíîâíûì ñåãìåíòîì ìàðêåòèíãà, ìàðêåòîëîãè â ñâîèõ äåéñòâèÿõ äîëæíû îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàòü, ÷òî 70 ìëí àìåðèêàíñêèõ æèòåëåé èäåíòèôèöèðóþò ñåáÿ ñ äðóãèìè ðàñîâûìè, ýòíè÷åñêèìè, ñîöèàëüíûìè è ýêîíîìè÷åñêèìè ãðóïïàìè. Êðîìå òîãî, ìåíÿþòñÿ è õàðàêòåðèñòèêè ñåìüè: ñòàëî áîëüøå ðàáîòàþùèõ æåíùèí, ëþäè ðàáîòàþò äîëüøå, ÷òî ïîçâîëÿåò ïðîãíîçèðîâàòü èçìåíåíèÿ òîãî, êàê ñåìüè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè. Âîçìîæíî, íàèáîëåå óäèâèòåëüíûå ñìåùåíèÿ â ðàñõîäàõ ñåìüè êàñàþòñÿ âëàñòè è äåíåã, äîëÿ êîòîðûõ ó äåòåé è ïîäðîñòêîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ îïåðàöèé íà ðûíêå ñåé÷àñ ñóùåñòâåííî âûðîñëà. Ýòè ìîëîäûå ïîòðåáèòåëè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå è áîëåå îáðàçîâàííûìè è â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ çíàþò îá îòäåëüíûõ ïðîäóêòàõ, òàêèõ, êàê ýëåêòðîíèêà, áîëüøå, ÷åì èõ ðîäèòåëè, è ïîýòîìó î÷åíü ÷àñòî âëèÿþò íà ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ. Ýòî ñïðàâåäëèâî äàæå â îòíîøåíèè ïîêóïîê, òðåáóþùèõ âûñîêîé âîâëå÷åííîñòè, íàïðèìåð àâòîìîáèëÿ äëÿ âñåé ñåìüè.  äåìîíñòðàöèîííîì çàëå àâòîìîáèëüíîãî äèëåðà äåòè ïåðâûìè ïîäáåãóò ê ìàøèíå, êîòîðàÿ èì íðàâèòñÿ, — ãîâîðèò Äæèì Òàóíñåíä (Jim Townsend), áðåíä-ìåíåäæåð ìèíè-ôóðãîíà Windstar, ðàçðàáîòàííîãî Ford. À åñëè îíè ïîäáåãóò ê âûáðàííîé âàìè ìàøèíå, âû ìîæåòå áûòü óâåðåíû, ÷òî âåðîÿòíîñòü çàêëþ÷åíèÿ ñäåëêè íà åå ïðîäàæó âûñîêà. Ìàðêåòîëîãè ïîñòîÿííî ðàáîòàþò íàä èçìåíåíèÿìè èëè ìîäèôèêàöèåé êîìïîíåíòîâ ìíåíèÿ ïîòðåáèòåëåé î ñâîèõ ïðîäóêòàõ, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ áëàãîïðèÿòíîãî âïå÷àòëåíèÿ è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Äëÿ ýòîãî îíè ïîñòîÿííî óòî÷íÿþò ñâîå ïîíèìàíèå ïðîöåññà, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèå, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèìè çíàíèÿìè äëÿ ðàçðàáîòêè ýôôåêòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
448
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ðåçþìå 1. Ðàçíèöà ìåæäó ïîêóïàòåëüñêèì ïîâåäåíèåì è ïîòðåáèòåëüñêèì ïîâåäåíèåì. Òåðìèí ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå îõâàòûâàåò êàê îòäåëüíûõ ëþäåé, ïðèîáðåòàþùèõ òîâàðû è óñëóãè äëÿ ñåáÿ, òàê è îðãàíèçàöèîííûõ ïîêóïàòåëåé, çàêóïàþùèõ ïðîäóêòû äëÿ áèçíåñà. È íàîáîðîò, òåðìèí ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå îòíîñèòñÿ ê ïîêóïàòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ òîëüêî îòäåëüíûõ ëþäåé. 2. Êàê ìàðêåòîëîãè êëàññèôèöèðóþò âëèÿíèå ïîâåäåíèÿ íà ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ïîòðåáèòåëÿìè. Âëèÿíèÿ ïîâåäåí÷åñêîãî ðîäà, ñêàçûâàþùèåñÿ ïðè ïðèíÿòèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ðåøåíèé, ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ëè÷íîñòíûå è ìåæëè÷íîñòíûå. Ýòè êàòåãîðèè ïîÿâèëèñü â ðåçóëüòàòå ðàáîò Êóðòà Ëåâèíà, ðàçðàáîòàâøåãî îáùóþ ìîäåëü ïîâåäåíèÿ, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü àäàïòèðîâàíà è ê ïîòðåáèòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ.
Âàæíóþ ðîëü â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ èãðàåò åãî ñàìîîöåíêà. Ïðè ïîêóïêå òîâàðîâ è óñëóã ëþäè îáû÷íî âûáèðàþò ïðîäóêòû, êîòîðûå ïåðåìåùàþò èõ áëèæå ê ñîáñòâåííîé èäåàëüíîé îöåíêå. 5. Ðàçíèöà ìåæäó ðåøåíèÿìè î ïîêóïêàõ, òðåáóþùèõ áîëüøîé è íèçêîé ñòåïåíè âîâëå÷åííîñòè. Ïîêóïêè ñ âûñîêèìè óðîâíÿìè ïîòåíöèàëüíûõ, ñîöèàëüíûõ èëè ýêîíîìè÷åñêèõ ïîñëåäñòâèé, êàê ãîâîðÿò, îòíîñÿòñÿ ê ðåøåíèÿì î ïîêóïêàõ ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè. Ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ïðèîáðåòåíèå íîâîãî àâòîìîáèëÿ èëè äîìà. Äðóãàÿ êàòåãîðèÿ ïîêóïîê — òåêóùèå ïîêóïêè, êîãäà ïîòðåáèòåëü ñòàëêèâàåòñÿ ñ íåáîëüøèì ðèñêîì. Ýòè ðåøåíèÿ ïî ïîêóïêàì îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ñ íèçêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè. Ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ïîêóïêó øîêîëàäíîãî áàòîí÷èêà èëè ãàçåòû.
3. Êóëüòóðíûå, ãðóïïîâûå è ñåìåéíûå âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Êóëüòóðíûå âëèÿíèÿ, íàïðèìåð, îòíîøåíèå ê òðóäó èëè æåëàíèå ñòàòü áîãàòûì, èñõîäÿò èç îáùåñòâà.  êàæäîé êóëüòóðå èìåþòñÿ ñâîè êëþ÷åâûå öåííîñòè, è ïîýòîìó îò êóëüòóðû ê êóëüòóðå îíè ìåíÿþòñÿ. Ê ãðóïïîâûì èëè ñîöèàëüíûì âëèÿíèÿì îòíîñÿòñÿ ñîöèàëüíûé êëàññ, ëèäåðû, ôîðìèðóþùèå îáùåñòâåííûå ìíåíèÿ, ýòàëîííûå ãðóïïû, â ñîñòàâ êîòîðûõ ÷åëîâåê õîòåë áû âîéòè. Âëèÿíèå ñåìüè ìîæåò èäòè îò ðîäèòåëåé, äåäóøåê è áàáóøåê, ñâåðñòíèêîâ èëè äåòåé.
6. Øàãè ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèÿ. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì ñîñòîèò èç øåñòè øàãîâ: ïîíèìàíèÿ íàëè÷èÿ ïðîáëåìû èëè âîçìîæíîñòè; ïîèñêà; îöåíèâàíèÿ àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ; ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå; àêòà ïîêóïêè è ïîñëåäóþùåãî îöåíèâàíèÿ ïîêóïêè. Âðåìÿ, çàòðà÷èâàåìîå íà êàæäûé øàã ýòîãî ïðîöåññà, çàâèñèò îò ïðèðîäû êîíêðåòíîé ïîêóïêè.
4. Ëè÷íîñòíûå äåòåðìèíàíòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé: ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ, îòíîøåíèÿ, ïðåäñòàâëåíèÿ î ñàìîì ñåáå è ñàìîîöåíêà. Ïîòðåáíîñòü — ýòî äèñáàëàíñ ìåæäó ôàêòè÷åñêèì è æåëàòåëüíûìè ñîñòîÿíèÿìè ÷åëîâåêà. Ìîòèâû — ýòî âíóòðåííèå ñîñòîÿíèÿ, íàïðàâëÿþùèå ÷åëîâåêà, êîãäà îí ñòðåìèòñÿ óäîâëåòâîðèòü îùóùàåìóþ ïîòðåáíîñòü. Âîñïðèÿòèå — ýòî çíà÷åíèå, êîòîðîå ÷åëîâåê ïðèïèñûâàåò ñòèìóëàì, ïîñòóïàþùèì ÷åðåç ïÿòü ÷óâñòâ. Ìíåíèÿ — ýòî óñòîé÷èâûå, ïîëîæèòåëüíûå èëè îòðèöàòåëüíûå îöåíêè, ýìîöèè èëè äåéñòâèÿ èëè ñòðåìëåíèÿ ê äåéñòâèÿì ÷åëîâåêà â îòíîøåíèè ÷åãî-òî.
7. Ðàçíèöà ìåæäó ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëÿ ïðè ðóòèííîì ðåàãèðîâàíèè, íåïîëíîì ðåøåíèè ïðîáëåìû è ïîëíîì ðåøåíèè ïðîáëåìû. Ïîíÿòèå ðóòèííîé ïîâåäåí÷åñêîé ðåàêöèè îòíîñèòñÿ ê ïîâòîðíûì ïîêóïêàì îäíîãî è òîãî æå áðåíäà èëè îãðàíè÷åííîé ãðóïïû ïðîäóêòîâ. Íåïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû èìååò ìåñòî, êîãäà ó ïîòðåáèòåëÿ óæå åñòü êðèòåðèè îöåíêè ïî êîíêðåòíîìó òèïó ïîêóïêè, íî çàòåì îí ñòàëêèâàåòñÿ ñ íîâûì áðåíäîì èëè ñ èíîé ìîäåëüþ. Ïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû âîçíèêàåò â òîì ñëó÷àå, êîãäà áðåíäû òðóäíî ðàçäåëÿòü íà êàòåãîðèè èëè îöåíèâàòü. Ýòîò âàðèàíò õàðàêòåðåí äëÿ ïîêóïîê, òðåáóþùèõ âûñîêîé ñòåïåíè âîâëå÷åííîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
449
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå (customer behavior) 409 ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå (consumer behavior) 409 êóëüòóðà (culture) 410 ñóáêóëüòóðà (subculture) 412 ýòàëîííûå ãðóïïû (reference groups) 420 ëèäåðû, ôîðìèðóþùèå îáùåñòâåííîå ìíåíèå (opinion leaders) 422
ïîòðåáíîñòü (need) 426 ìîòèâû (motives) 426 âîñïðèÿòèå (perception) 429 ìíåíèÿ (attitudes) 434 îáó÷åíèå (learning) 436 ñàìîîöåíêà (self-concept) 438 ðåàëüíûé íàáîð (evoked set) 442 êðèòåðèè îöåíèâàíèÿ (evaluative criteria) 443
êîãíèòèâíûé äèññîíàíñ (cognitive dissonance) 444 ñòàíäàðòíàÿ ïîâåäåí÷åñêàÿ ðåàêöèÿ (routinized resðonse behavior) 446 íåïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû (limited problem solving) 446 ïîëíîå ðåøåíèå ïðîáëåìû (extended problem solving) 446
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ýòíîöåíòðèçì (ethnocentrism) 411 ñîöèàëèçàöèÿ (acculturation) 416 íîðìû (norms) 419 ñòàòóñ (status) 419 ðîëè (roles) 419 ôåíîìåí Ýøà (Asch phenomenon) 420 ïåðöåïòèâíûé ýêðàí (perceptual screen) 430
ïîäñîçíàòåëüíîå âîñïðèÿòèå (subliminal perception) 433 ïîáóæäåíèå (drive) 436 ñòèìóë (cue) 436 îòâåò (response) 436 óñèëåíèå (reinforcement) 436 ïðîôèëèðîâàíèå (shaping) 437
ðåøåíèå î ïîêóïêå ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè (high-involvement purchase decision) 439 ðåøåíèå î ïîêóïêå ñ íèçêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè (low-involvement purchase decision) 439
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Êàêàÿ ðàçíèöà ìåæäó ïîâåäåíèåì ïîëüçîâàòåëÿ è ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëÿ? Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî èç íèõ. 2. ×òî òàêîå êóëüòóðà è êàê îíà âëèÿåò íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ? Ïî÷åìó äëÿ ìàðêåòîëîãîâ âàæíî â ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèÿõ èçáåãàòü ýòíîöåíòðèçìà? 3. Èäåíòèôèöèðóéòå òðè îñíîâíûõ ñóáêóëüòóðû ÑØÀ. Êàêîâû íåêîòîðûå èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, î êîòîðûõ ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîìíèòü, öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâóÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè êàæäîé èç ýòèõ ñóáêóëüòóð? 4. Èäåíòèôèöèðóéòå è êðàòêî îïèøèòå ÷åòûðå îñíîâíûõ âèäà ñîöèàëüíîãî âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Çàòåì
ðàññìîòðèòå âëèÿíèå íà âàøó íåäàâíþþ ïîêóïêó îäíîãî èëè áîëüøåãî ÷èñëà óêàçàííûõ ôàêòîðîâ. 5. Êàê èçìåíÿþùàÿñÿ ñòðóêòóðà ñåìüè ïîâëèÿëà íà âëèÿíèå ñåìüè, íà ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé? Êàê íà ïîêóïêè ñåìüè âëèÿþò äåòè è ïîäðîñòêè? 6. Èäåíòèôèöèðóéòå è êðàòêî îïèøèòå èåðàðõèþ ïîòðåáíîñòåé Ìàñëîó. Êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòîé èåðàðõèåé äëÿ ðàçðàáîòêè óñïåøíî ïðèìåíÿåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé? 7. ×òî òàêîå ïåðöåïòèâíûå ýêðàíû? Êàêèìè ñòðàòåãèÿìè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû ïðîáèòüñÿ ÷åðåç íèõ?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
450
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
8. Êàêîâû òðè êîìïîíåíòà ìíåíèÿ? Êàêèìè ñòðàòåãèÿìè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû èçìåíèòü ìíåíèå ïîòðåáèòåëÿ î ïðîäóêòå? 9. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó ðåøåíèÿìè î ïîêóïêàõ ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ âîâëå÷åííîñòè è ñ íèçêîé ñòåïåíüþ. Çàòåì èäåíòèôèöèðóéòå ïî ýòèì äâóì êàòåãîðèÿì êàæäûé èç ñëåäóþùèõ ïðîäóêòîâ: à) øàìïóíü; á) êîìïüþòåð;
â) æóðíàë; ã) àâòîìîáèëü; ä) ëåãêàÿ çàêóñêà; å) ñèñòåìà ðàçâëå÷åíèé. 10. Èäåíòèôèöèðóéòå è êðàòêî îïèøèòå øåñòü øàãîâ ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèÿ. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî øàãà.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Âûáåðèòå, êòî èç äðóãèõ ñòóäåíòîâ áóäåò âàøèì ïàðòíåðîì. Îòäåëüíî äðóã îò äðóãà ïåðå÷èñëèòå, ÷òî âû äóìàåòå î êëþ÷åâûõ öåííîñòÿõ âàøåé êóëüòóðû. Çàòåì ñîïîñòàâüòå äâà ñïèñêà. Êàêèå öåííîñòè îêàçàëèñü ïîõîæèìè? Êàêèå ðàçíûìè? ×òî ïîâëèÿëî, ïî âàøåìó ìíåíèþ, íà ýòè ðàçëè÷èÿ? 2. Ïîäóìàéòå î òîì, êàê âû ó÷àñòâóåòå â ñåìåéíûõ ïîêóïêàõ. Íàñêîëüêî ñèëüíûì ÿâëÿåòñÿ âàøå âëèÿíèå íà ðåøåíèå ñåìüè? Ìåíÿåòñÿ ëè âàøå âëèÿíèå ñî âðåìåíåì? Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? Îïèøèòå âàø îïûò íåäàâíåé ñåìåéíîé ïîêóïêè. 3.  ïàðå ñ äðóãèì ñòóäåíòîì ðàçðàáîòàéòå ðåêëàìó íà îäíó ñòðàíèöó, èñïîëüçóÿ òàêèå ñòèìóëû, êàê öâåò èëè ðàçìåð, ÷òîáû âûçâàòü æåëàòåëüíóþ äëÿ âàñ ðå-
àêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Ïðåäñòàâüòå âàøó ðåêëàìó â àóäèòîðèè è ïîñìîòðèòå íà ðåàêöèþ ïðèñóòñòâóþùèõ. Ñ÷èòàþò ëè îíè, ÷òî âàøà ðåêëàìà ýôôåêòèâíà? Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? 4. Âûáåðèòå ðåêëàìó â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ è èäåíòèôèöèðóéòå â íåé êîãíèòèâíûé, àôôåêòèâíûé è ïîâåäåí÷åñêèé êîìïîíåíòû, à òàêæå ñôîðìóëèðóéòå âàøå îòíîøåíèå ê ýòîé ðåêëàìå. Îáñóäèòå ðåêëàìó â àóäèòîðèè ñ äðóãèìè ñòóäåíòàìè. 5. Îòûùèòå ðåêëàìó, â êîòîðîé äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà èñïîëüçóåòñÿ òåîðèÿ ñàìîîöåíêè. Äàéòå ïèñüìåííîå îïèñàíèå òîãî, êàê ðåêëàìà èñïîëüçóåò ñàìîîöåíêó, ÿ â çåðêàëüíîì îòðàæåíèè èëè èäåàëüíîå ÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, è ïðåäñòàâüòå ñâîè âûâîäû íà çàíÿòèè.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ëàòèíîàìåðèêàíñêèå ïîòðåáèòåëè. Ïîñåòèòå óêàçàííûé çäåñü âåáñàéò.  íåì ñîîáùàþòñÿ ðåçóëüòàòû îáçîðà ìóçûêàëüíûõ âêóñîâ ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïåðå÷èñëèòå ïÿòü èíòåðåñíûõ ôàêòîâ, êîòîðûìè âû ìîæåòå âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðè îáñóæäåíèè â êëàññå âîïðîñà î âëèÿíèè êóëüòóðû íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. 2. Èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé Ìàñëîó. Àâòîìîáèëè ÷àñòî ñ÷èòàþò ïðîäóêòàìè, óäîâëåòâîðÿþùèìè òðè ïîòðåáíîñòè: áåçîïàñíîñòü, ïðèíàäëåæíîñòü è óâàæåíèå. Ïîñåòèòå âåá-ñàéòû ïî êðàéíåé ìåðå ÷åòûðåõ ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìîáèëåé (íàïðèìåð, http://www.gm.com èëè http://www.honda.com) è íàéäèòå ïðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
451
ìåðû õàðàêòåðèñòèê íà êàæäîì ñàéòå, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ óäîâëåòâîðåíèþ êàæäîé èç óêàçàííûõ òðåõ ïîòðåáíîñòåé. 3. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì. Ïðåäïîëîæèì, âû ñîáèðàåòåñü êóïèòü íîâûé êîìïüþòåð. Ïîñåòèòå, íàïðèìåð, òàêîé âåá-ñàéò, êàê http:// www.zdnet.com/computershopper èëè http://www.dell.com, ãäå âû ìîæåòå êóïèòü êîìïüþòåð â îíëàéíå. Óêàæèòå ñâîè òðåáîâàíèÿ, âûáåðèòå âàðèàíòû è ðàñïå÷àòàéòå ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû. Ïîäãîòîâüòå îò÷åò, â êîòîðîì óêàæèòå êðèòåðèè îöåíèâàíèÿ, êîòîðûìè âû âîñïîëüçîâàëèñü. Óêàæèòå òàêæå êîìïüþòåð, êîòîðûé âû âûáðàëè, è îáîáùåííî èçëîæèòå âàøå ìíåíèå îá èñïîëüçîâàíèè Èíòåðíåòà êàê èíñòðóìåíòà ïîìîùè äëÿ ïðèíÿòèÿ âàìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. http://www.riaa.org/MD-Cons-4.cfm http://www.gm.com http://www.honda.com http://www.zdnet.com/computershopper http://www.dell.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèåòî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 9.1 CVS è Walgreen ñòàðàþòñÿ, ÷òîáû èõ ïîòðåáèòåëÿì áûëî óäîáíî Ïîòðåáèòåëè — ýòî ñïëîøíîé êëóáîê ïðîòèâîðå÷èé. Ïðèíèìàÿ ðåøåíèå î ïîêóïêàõ, ìû ÷àñòî óêàçûâàåì ìàðêåòîëîãàì, ÷òî õîòèì çàìåäëèòü òåìï íàøåé æèçíè è íàñëàæäàòüñÿ áîëåå ïðîñòîé è ìåíåå íàïðÿæåííîé æèçíüþ. Íî ïðè ýòîì ìû òàêæå õîòèì ìèíèìèçèðîâàòü âðåìÿ, çàòðà÷èâàåìîå íà ðåøåíèå íåêîòîðûõ íàøèõ çàäà÷, íàïðèìåð íà ñîâåðøåíèå ïîêóïîê. Ìû õîòèì äèíàìè÷íî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ áàíêàìè, ðåñòîðàíàìè áûñòðîãî ïèòàíèÿ è ìàãàçèíàìè áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ òîâàðîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ íåêîòîðûå ôàðìàöåâòè÷åñêèå ôèðìû, íàïðèìåð CVS, Walgreen è Rite Aid, ó÷èòûâàÿ íàøó ïîòðåáíîñòü â ñêîðîñòè è óäîáñòâå, äîáàâèëè ê îáû÷íûì âàðèàíòàì îáñëóæèâàíèÿ ñïåöèàëüíûå îêíà, ê êîòîðûì ìîæíî ïîäúåõàòü ïðÿìî íà ìàøèíå è, íå âûõîäÿ èç íåå, ñäå-
ëàòü ïîêóïêè. Ýòî ïîçâîëèò ëþäÿì áûñòðåå äîáðàòüñÿ äîìîé è áîëüøå âðåìåíè ïðîâåñòè ñî ñâîèìè ñåìüÿìè. Èç 4100 ìàãàçèíîâ-àïòåê, ðàñïîëîæåííûõ ïî âñåé ñòðàíå, CVS èìååò òàêèå îêíà äëÿ àâòîìîáèëèñòîâ ïî÷òè â 1200.  îñíîâíîì ÷åðåç ýòè îêíà îáñëóæèâàþòñÿ òå, êîìó íàäî ïðîñòî çàáðàòü ëåêàðñòâà ïî ðåöåïòàì; íà íèõ ïðèõîäèòñÿ îêîëî 63 % îáùåãî áèçíåñà ýòîé ñåòè. Êîìïàíèÿ ïëàíèðóåò îòêðûòü åùå 400 àïòåê, è âñå îíè áóäóò èìåòü îêíî äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ëþäåé íà êîëåñàõ. Walgreen íà÷àëà îòêðûâàòü îêíà äëÿ àâòîìîáèëèñòîâ â ñâîèõ àïòåêàõ ïðèáëèçèòåëüíî 10 ëåò íàçàä, è ñåé÷àñ îêîëî 25 % ëåêàðñòâ ïî ðåöåïòàì çàáèðàþòñÿ ÷åðåç òàêèå îêíà. Îäíàêî Òîää Ôðàíê (Todd Frank), ìåíåäæåð ïî íåäâèæèìîñòè êîìïàíèè, îòìå÷àåò, ÷òî êîã-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
452
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
äà ëþäÿì ïðèõîäèòñÿ ïîêóïàòü íåñêîëüêî ëåêàðñòâ, îíè ïðåäïî÷èòàþò çàõîäèòü â àïòåêó. «Èì íðàâèòñÿ ýòîò âàðèàíò áîëüøå, ïîòîìó ÷òî îí ïðåäîñòàâëÿåò èì âûáîð», — îáúÿñíÿåò ìåíåäæåð. Äðóãèìè ñëîâàìè, äëÿ ëþäåé áîëåå óäîáíî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ, êîãäà îíè ìîãóò ñàìè âûáðàòü èç òîãî, ÷òî èìååòñÿ â íàëè÷èè. Îáå êîìïàíèè îáíàðóæèëè, ÷òî âàðèàíò îáñëóæèâàíèÿ àâòîìîáèëèñòîâ ÷åðåç îêíî íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé äëÿ êðóïíûõ àïòåê, âîêðóã êîòîðûõ áîëüøå ïðîñòðàíñòâà, íî íèêàê íå äëÿ òåõ, êîòîðûå ðàñïîëàãàþòñÿ â òîðãîâûõ öåíòðàõ è íàõîäÿòñÿ â áîëåå íåóäîáíûõ óñëîâèÿõ. Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè îêíî äëÿ îáñëóæèâàíèÿ àâòîìîáèëèñòîâ íå ïîâûøàåò óäîáñòâà, ïîòðåáèòåëè íå òîðîïÿòñÿ èì ïîëüçîâàòüñÿ.  îáçîðå, ïðîâåäåííîì Ortho Biotech, óêàçûâàåòñÿ, ÷òî îñíîâíîé ïðè÷èíîé âûáîðà ïîòðåáèòåëÿìè àïòåêè, ÿâëÿåòñÿ óäîáñòâî. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî 21 000 ïîòðåáèòåëåé, îïðîøåííûõ â õîäå îáçîðà, õîòÿò ïîëó÷èòü ïðîñòîé äîñòóï ê àïòå÷íûì óñëóãàì, áûñòðî ñäåëàòü ñâîè ïîêóïêè è óåõàòü êàê ìîæíî áûñòðåå. «Íàøå èññëåäîâàíèå ïîêàçàëî, ÷òî ëþäÿì íå íðàâèòñÿ îòïðàâëÿòüñÿ áîëüøå ÷åì çà îäíó ìèëþ çà ëåêàðñòâàìè è îíè õîòÿò, ÷òîáû ýòà ïîêóïêà áûëà áûñòðîé è óäîáíîé», — ãîâîðèò Òîää Ýíäðþñ (Todd Andrews), äèðåêòîð ïî êîììóíèêàöèÿì CVS.  íàñòîÿùèé ìîìåíò 64 % àïòåê Walgreen, 36 % Rite Aid è 29 % CVS, äåéñòâóþùèõ â íàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ, èìåþò îêíà äëÿ îá-
ñëóæèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé íà ìàøèíàõ, â îñíîâíîì äëÿ ïîêóïîê ëåêàðñòâ ïî ðåöåïòàì. Åñëè ìû, ïîòðåáèòåëè, áóäåì ñâîèì ïîâåäåíèåì ïîêàçûâàòü, ÷òî îäîáðÿåì òàêîé âàðèàíò îáñëóæèâàíèÿ, ÷èñëî òàêèõ îêîí â áëèæàéøåì áóäóùåì óâåëè÷èòñÿ.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Êàê ìàðêåòîëîãè ìîãëè áû èñïîëüçîâàòü òåîðèþ îáó÷åíèÿ, ÷òîáû ïðèó÷èòü ïîòðåáèòåëåé â àâòîìîáèëÿõ ïîëüçîâàòüñÿ ñïåöèàëüíûìè îêíàìè â àïòåêå? 2. Ïî ñâîåé ïðèðîäå àïòåêè ýòî ëîêàëüíûå çàâåäåíèÿ. Ñ êàêèìè òðóäíîñòÿìè ìîãëè, ñêîðåå âñåãî, ñòîëêíóòüñÿ ìàðêåòîëîãè CVS è Walgreen, îáñëóæèâàþùèå ðàéîíû ñ ïðåîáëàäàþùèì àôðîàìåðèêàíñêèì è àçèàòñêèì íàñåëåíèåì? Èñòî÷íèêè: Jodi Spiegel Arthur, «Chains Seek to Go it Alone». The Intelligencer, April 2, 2002, http://www.phillyburbs.com; Carole Paquette, «Drive-Throughs: They’re Not Just for Banks and Fast Food», Mobile Register; April 22, 2001, p. 2J; Ken Alltucker, «Pharmacies Jockeying for Drive-Through Room», The Cincinnati Enquirer, February 10, 2001, http://enquirer.com; «Chain Stores again Rank as Most Popular Consumer Choice», Drug Store News, October 16, 2000, http://www.findarticles.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
10
Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â) Öåëè ãëàâû 1. Îáúÿñíèòü êàæäûé êîìïîíåíò áèçíåñ-ðûíêà. 2. Îïèñàòü îñíîâíûå ïîäõîäû ê ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». 3. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè áèçíåñ-ðûíêà è ñïðîñ íà íåì. 4. Îïèñàòü îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå áèçíåñà ïðè çàêóïêàõ. 5. Ïîêàçàòü ýòàïû ïðîöåññà îðãàíèçàöèîííûõ çàêóïîê. 6. Äàòü êëàññèôèêàöèþ ñèòóàöèé, ñâÿçàííûõ ñ îðãàíèçàöèîííûìè çàêóïêàìè. 7. Îáúÿñíèòü êîíöåïöèþ çàêóïî÷íîãî öåíòðà. 8. Îáñóäèòü ïðîáëåìû ìàðêåòèíãà, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ïðàâèòåëüñòâåííûå, èíñòèòóöèîíàëüíûå è ìåæäóíàðîäíûå ïîêóïàòåëè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
454
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Çàìåíÿò ëè îíëàéíîâûå ñäåëêè êàòåãîðèè Â2Â ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé?
Â
òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè îñîáîé õàðàêòåðèñòèêîé ìàðêåòèíãà «áèçíåñ — áèçíåñ», êîòîðûé òàêæå ÷àñòî íàçûâàþò Â2Â, ÿâëÿþòñÿ òåñíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïðîäàâöàìè, êëèåíòàìè è ñåòÿìè ïîñòàâùèêîâ. Èìåííî ñòîðîíû, ó÷àñòâóþùèå â Â2Â, áûëè îñíîâíîé ñèëîé, ñòîÿùåé çà ýëåêòðîííûìè áèðæàìè äàííûõ, ñåòåâûìè ñèñòåìàìè, ïîçâîëÿþùèìè ðàñïðîñòðàíÿòü âàæíóþ èíôîðìàöèþ ïî ïîêóïêàì, ïëàòåæàì è ëîãèñòèêå. Ïîýòîìó áûëî î÷åâèäíûì, ÷òî ñëåäóþùèì åñòåñòâåííûì øàãîì ôèðì êàòåãîðèè Â2 ñòàíóò èíòåðíåòîâñêèå ñäåëêè è âûõîä íà îíëàéíîâîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî. Òàêèå êîìïàíèè, êàê FreeMarkets Online, ñîçäàííàÿ Ãëåíîì Ìèêåìîì (Glen Meakem), ïîìîãàþò áèçíåñó ïðèíèìàòü ñëîæíûå ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ çà ñ÷åò ïðåäâàðèòåëüíîãî ïðîñìîòðà ñîòåí ïîòåíöèàëüíûõ ïîñòàâùèêîâ, à çàòåì ïðîâåäåíèÿ îíëàéíîâîãî «îáðàòíîãî àóêöèîíà», ïðè êîòîðîì ïîñòàâùèêè ïîñëåäîâàòåëüíî ñíèæàþò ñâîè çàÿâêè äî òåõ ïîð, ïîêà àóêöèîí íå çàêîí÷èòñÿ ñàìîé íèçêîé èç ïðåäëàãàåìûõ öåí è íå áóäåò çàêëþ÷åí êîíòðàêò. Êîãäà ñäåëêà çàâåðøàåòñÿ, FreeMarkets ïîëó÷àåò ïëàòåæè çà îáñëóæèâàíèå îò ïîêóïàòåëÿ è êîìèññèîííûå îò ïðîäàæ îò ïðîäàâöà. FreeMarkets ïðîâåëà óæå ïî÷òè 15 000 îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ, áëàãîäàðÿ êîòîðûì êîìïàíèè-êëèåíòû ïîëó÷èëè ýêîíîìèþ íà èçäåðæêàõ, â ñðåäíåì ñîñòàâëÿþùóþ îò 15 äî 20 %. Ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà õèìè÷åñêèõ ïðîäóêòàõ ChemConnect ñëóæèò îñíîâîé îãðîìíîé è ôðàãìåíòèçèðîâàííîé îòðàñëè. Äëÿ ïðîâåäåíèÿ åå îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ òðåáóþòñÿ ÷àñû, à íå íåäåëè, êàê â ïðîøëîì, òàê êàê çàÿâêè è ïîäòâåðæäåíèÿ ìãíîâåííî ïåðåäàþòñÿ òóäà è îáðàòíî ïî Èíòåðíåòó. ChemConnect îñóùåñòâëÿåò êîíòàêòû ïîêóïàòåëåé ñ íàäåæíûìè, ïðîøåäøèìè ïðåäâàðèòåëüíî îöåíêó ïðîäàâöàìè, î ñóùåñòâîâàíèè êîòîðûõ òå ðàíüøå äàæå íå çíàëè. Ýëåêòðîííûå ñåòè, ïîäîáíûå óêàçàííûì, íå òîëüêî ñîêðàùàþò èçäåðæêè, íî è ïðåäîñòàâëÿþò ïîêóïàòåëÿì áîëüøóþ ñèëó: îíè ïîëó÷àþò áîëåå ñîâåðøåííóþ èíôîðìàöèþ è ìîãóò îðãàíèçîâûâàòü ìåæäó ïîñòàâùèêàìè ïðÿìóþ êîíêóðåíöèþ, çà ñ÷åò êîòîðîé âûèãðûâàþò ñàìè. Îäíàêî, õîòÿ îíëàéíîâûå áèðæè ïðåäëàãàþò ÿâíûå ïðåèìóùåñòâà, èõ ïîêà íå óäàëîñü â ïîëíîé ìåðå èñïîëüçîâàòü äëÿ ñíàáæåíèÿ êàòåãîðèè Â2Â. Îñíîâíàÿ ïðè÷èíà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðè òàêîì âàðèàíòå ìåæäó êëèåíòîì è ïðîäàâöîì ðàñïîëàãàåòñÿ ïîñðåäíèê, èç-çà ÷åãî íå âîçíèêàåò òåõ òåñíûõ âçàèìîîòíîøåíèé, íà êîòîðûõ ñòðîèòñÿ áèçíåñ Â2Â. Áîëåå òîãî, òàê êàê îíëàéíîâûå àóêöèîíû ÿâëÿþòñÿ ïóáëè÷íûìè, êîìïàíèè ñèëüíî ðèñêóþò, äåëÿñü êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèåé, íàïðèìåð òàêîé, êàê êîíêðåòíàÿ ñïåöèôèêàöèÿ ïðîäóêòà, î êîòîðîé ñòàíîâèòñÿ èçâåñòíî êîíêóðåíòàì. Ïîäîáíàÿ îáåñïîêîåííîñòü ïðèâåëà ê ïîÿâëåíèþ ñëåäóþùåãî ïîêîëåíèÿ èíòåðíåòîâñêèõ áèðæ — ÷àñòíûõ. Âìåñòî òîãî ÷òîáû èñïîëüçîâàòü Ïàóòèíó äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîñòàâùèêîâ èëè ñíèæåíèÿ öåí, êîìïàíèè èñïîëüçóþò Èíòåðíåò â îñíîâíîì êàê ðû÷àã, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
455
îíè ñîçäàþò ñîáñòâåííûå ÷àñòíûå ðûíî÷íûå ïðîñòðàíñòâà, â êà÷åñòâå îñíîâíîé öåëè ðàññìàòðèâàÿ óïðî÷åíèå ñâÿçåé ñ óæå èìåþùèìèñÿ ïðîäàâöàìè. Íàïðèìåð, Dell Computer èñïîëüçóåò ñâîè áèðæè äëÿ ñòûêîâêè îïåðàöèé ïðèáëèçèòåëüíî ñ 60 ïîñòàâùèêàìè äåòàëåé. Êàæäûå 15 ìèíóò îíè ïîëó÷àþò óòî÷íåííûå ïðîèçâîäñòâåííûå ãðàôèêè, ÷òî ïîçâîëÿåò Dell êîððåêòèðîâàòü ñâîè çàïàñû, è ñåé÷àñ ýòîò ïðîöåññ íàñòîëüêî îòðàáîòàí, ÷òî ïîñòóïàþùèå äåòàëè äî ñáîðêè õðàíÿòñÿ âñåãî øåñòü ÷àñîâ. Burlington Coat Factory ñîçäàåò ñåòü, êîòîðàÿ ïîçâîëèò ìãíîâåííî ðàçìåùàòü çàêàçû è ïîëó÷àòü ïîäòâåðæäåíèå îò áîëåå ÷åì 4000 ïîñòàâùèêîâ, ÷òî ïîâûñèò îáùóþ ýôôåêòèâíîñòü ðàáîò. Îäíàêî ïîïóëÿðíîñòü ÷àñòíûõ áèðæ íå ïðèâåëà ê âûõîäó êîìïàíèé, âðîäå FreeMarkets, èç áèçíåñà. FreeMarkets, â êîòîðîé òðóäÿòñÿ 600 ñîòðóäíèêîâ, íàêîïèëà öåííóþ èíôîðìàöèþ î ñåòÿõ ïîñòàâùèêîâ è ïîëó÷èëà èç ïåðâûõ ðóê îïûò ïðîâåäåíèÿ ñëîæíûõ îíëàéíîâûõ àóêöèîíîâ. Îíà òàêæå ïðåäëàãàåò ïîòðåáèòåëÿì QuickServe ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ àóêöèîíîâ, êîòîðîå ðàáîòàåò íà åå ñåòåâûõ ñåðâåðàõ. Êëèåíòû, íàïðèìåð ïðîèçâîäèòåëü ïðîìûøëåííîãî îáîðóäîâàíèÿ Eaton Corp., èñïîëüçóþò ýòó òåõíîëîãèþ è îïûò ïðîâåäåíèÿ ÷àñòíûõ àóêöèîíîâ ñ îòîáðàííûìè ïàðòíåðàìè ïî ñäåëêàì. Ýòî èñêëþ÷àåò ðèñê çàêëþ÷åíèÿ ñäåëîê ñ íåíàäåæíûìè ôèðìàìè, ñîêðàùàåò ÷èñëî ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ áåçîïàñíîñòüþ, è èçäåðæêè íà ñíàáæåíèå. Äðóãàÿ ôèðìà Neoforma, îíëàéíîâûé ïðîâàéäåð ïîñòàâîê äëÿ áîëüíèö, èçìåíèëà ñâîþ áèçíåñ-ìîäåëü.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îíà âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ÷àñòíîãî çâåíà ñâÿçè ìåæäó áîëüíèöàìè è ïðîâåðåííûìè ïîñòàâùèêàìè, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñíèæàþòñÿ èçäåðæêè è îáúåì áóìàæíîé ðàáîòû ó áîëüíèö ïðè ïîäãîòîâêå è ðàçìåùåíèè ñâîèõ çàêàçîâ. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü áîëåå 500 áîëüíèö ïîäïèñàëè òðåõëåòíèå êîíòðàêòû íà åå óñëóãè. Âìåñòî òîãî ÷òîáû îñëàáëÿòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè, áèðæè âðîäå FreeMarkets èëè Neoforma èìåþò õîðîøèé ïîòåíöèàë, ïîçâîëÿþùèé èì ñòàòü öåííûìè áèçíåñ-ïàðòíåðàìè, îáëåã÷àþùèìè ñîòðóäíè÷åñòâî ôèðì è ñåòåé ïîñòàâîê.
Îáçîð ãëàâû Õîòÿ îáû÷íûé ÷åëîâåê õîðîøî çíàêîì â îñíîâíîì òîëüêî ñ ïîòðåáèòåëüñêèì ðûíêîì, íà ñàìîì äåëå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» ÿâëÿåòñÿ ãîðàçäî áîëåå êðóïíûì. Àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè åæåãîäíî ïëàòÿò áîëåå 300 ìëðä äîëë. âñåãî ëèøü çà êàíöåëÿðñêèå òîâàðû è ïðîäóêòû, èñïîëüçóåìûå íà òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå îôèñîâ. Ïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà óâåëè÷èâàþò ðûíîê «áèçíåñ — áèçíåñ» åùå áîëüøå: òîëüêî áþäæåò Ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû ÑØÀ íà 2003 ã. ñîñòàâèë ïî÷òè 390 ìëðä äîëë. ×åðåç ñäåëêè, çàêëþ÷àåìûå ïðè ëè÷íîì îáùåíèè, ïî òåëåôîíó èëè ÷åðåç Èíòåðíåò, ìàðêåòîëîãè åæåäíåâíî ïðèíèìàþò ñëîæíûå ðåøåíèÿ î çàêóïêàõ, òðåáóþùèå ó÷àñòèÿ áîëüøîãî ÷èñëà ëèö. Äèàïàçîí ïîäîáíûõ ñäåëîê âàðüèðóåòñÿ îò ïðîñòûõ ïîâòîðíûõ çàêàçîâ ðàíåå ïðèîáðåòàâøèõñÿ òîâàðîâ è óñëóã äî ñëîæíûõ ïîêóïîê, äëÿ êîòîðûõ ìàòåðèàëû ïîñòàâëÿþòñÿ ñî âñåãî ìèðà. Êàê âû ïîìíèòå èç ìàòåðèàëà ãë. 9, íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé âëèÿþò ìíåíèÿ, âîñïðèÿòèÿ, âëèÿíèÿ ñåìüè è îáùåñòâà è äðóãèå ôàêòîðû.  ýòîé ãëàâå îáñóæäàåòñÿ ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå áèçíåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
456
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ðûíêîâ èëè îðãàíèçàöèîííûõ ðûíêîâ. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ», èëè Â2Â-ìàðêåòèíã, èìååò äåëî ñ îðãàíèçàöèîííûìè çàêóïêàìè òîâàðîâ è óñëóã, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðîèçâîäñòâà äðóãèõ ïðîäóêòîâ, äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïîâñåäíåâíûõ îïåðàöèé êîìïàíèè èëè äëÿ ïåðåïðîäàæ.
Ïðèðîäà áèçíåñ-ðûíêà Ó áèçíåñ-ðûíêà åñòü ðÿä îñîáåííîñòåé. Ôèðìû îáû÷íî ïðîäàþò îðãàíèçàöèîííûì ïîêóïàòåëÿì ìåíüøå ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ ïðîäóêòîâ, ÷åì êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì. Äëÿ çàêóïàþùèõ îðãàíèçàöèé î÷åíü âàæíûì ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ êà÷åñòâî èõ îáñëóæèâàíèÿ êàê ïîòðåáèòåëåé. Çäåñü ðåêëàìà èãðàåò íàìíîãî ìåíüøóþ ðîëü, ÷åì íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå. Áèçíåñ-ìàðêåòîëîãè ðåêëàìèðóþò ñâîþ ïðîäóêöèþ ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ òîãî, ÷òîáû óñèëèòü èìèäæ ñâîåé êîìïàíèè è ïîïóëÿðíîñòü ñâîèõ ïðîäóêòîâ, à òàêæå ÷òîáû ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîòåíöèàëüíûõ çàêàç÷èêîâ, êîíòàêòû ñ êîòîðûìè çàòåì âåäóò íåïîñðåäñòâåííî ñîòðóäíèêè îòäåëîâ ïðîäàæ. Íà áèçíåñ-ðûíêàõ ëè÷íûå ïðîäàæè ãîðàçäî áîëåå çíà÷èìû, ÷åì íà ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêàõ, êàíàëû äèñòðèáüþöèè êîðî÷å, âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè îáû÷íî áîëåå ïðîäîëæèòåëüíû, à ñîâåðøåíèå ïîêóïîê òðåáóåò ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøîãî ÷èñëà ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèå. Ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ìàðêåòèíãîì Â2 è ìàðêåòèíãîì ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ ïîêàçàíû â òàáë. 10.1. ÒÀÁËÈÖÀ 10.1. Ñðàâíåíèå ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» è ïîòðåáèòåëüñêîãî ìàðêåòèíãà Маркетинг категории «бизнес — бизнес»
Потребительский маркетинг
Продукт
По природе относительно технически сложный, формы часто меняются, очень важны сопутствующие услуги
Стандартизированная форма, услуги важны, но в меньшей степени, чем для бизнес-продуктов
Цена
Конкурентные заявки на уникальные продукты, прейскурантные цены на стандартные товары
Прейскурантные цены
Продвижение
Основная ставка делается на личные продажи
Основная ставка делается на рекламу
Дистрибьюция
Относительно короткие и прямые каналы выхода на рынок
По пути к потребителю продукт проходит через ряд промежуточных звеньев
Взаимоотношения с потребителями
Относительно продолжительные и сложные
Сравнительно нечастые контракты, взаимоотношения являются относительно непродолжительными
Процесс принятия решений
Решения принимает группа членов организации
Решения принимает человек или отдельная семья
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
457
Êàê êîíå÷íûé ïîòðåáèòåëü îðãàíèçàöèÿ ïîêóïàåò ïðîäóêòû äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé. Îäíàêî åå îñíîâíàÿ ïîòðåáíîñòü — óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ñîáñòâåííûõ ïîòðåáèòåëåé — ó âñåõ êîìïàíèé ïîõîæà. Ïðîèçâîäèòåëü ïîêóïàåò ñûðüå, ÷òîáû ñîçäàòü ïðîäóêöèþ êîìïàíèè, à îïòîâèê èëè ðèòåéëåð ïîêóïàåò ïðîäóêòû, ÷òîáû èõ ïåðåïðîäàòü. Êîìïàíèè òàêæå ïîêóïàþò óñëóãè ó äðóãèõ âèäîâ áèçíåñà. Èíñòèòóöèîíàëüíûå ñòðóêòóðû, íàïðèìåð ïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà è íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, ïîêóïàþò òîâàðû è óñëóãè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ñâîèõ êëèåíòîâ. Ñðåäè ìíîãèõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ðûíîê Â2Â, â ïåðâóþ î÷åðåäü ìîæíî âûäåëèòü âíåøíèå, îðãàíèçàöèîííûå è ìåæëè÷íîñòíûå. Ñâîå âëèÿíèå íà ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ áèçíåñà îêàçûâàþò òàêæå áþäæåò, èçäåðæêè è ïðèáûëü. Êðîìå òîãî, ïîêóïàòåëüñêèé ïðîöåññ áèçíåñà îáû÷íî âêëþ÷àåò ñëîæíûå âçàèìîäåéñòâèÿ áîëüøîãî ÷èñëà ëþäåé.  ïðîöåññå ïîêóïêè êàòåãîðèè Â2 ñëåäóåò ó÷åñòü è öåëè îðãàíèçàöèè.  ïîñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ ýòîé ãëàâû ìû ðàññìîòðèì âñå ýòè àñïåêòû áîëåå ïîäðîáíî. Íåêîòîðûå ôèðìû ïîëíîñòüþ äåéñòâóþò òîëüêî íà áèçíåñ-ðûíêàõ. Íàïðèìåð, Hoechst ïðîäàåò õèìè÷åñêèå âåùåñòâà ïðîèçâîäèòåëÿì, êîòîðûå èñïîëüçóþò èõ äëÿ èçãîòîâëåíèÿ ñàìûõ ðàçíûõ ïðîäóêòîâ. Advanced Micro Devices èçãîòàâëèâàåò ÷èïû ôëýø-ïàìÿòè äëÿ ñîòîâûõ òåëåôîíîâ è äëÿ ðûíêîâ èíòåðíåò-ïðîâàéäåðîâ. Manpower Inc. ïðåäîñòàâëÿåò ðàáîòíèêîâ ôèðìàì, êîòîðûì â òå÷åíèå êàêîãî-òî ñðîêà íóæåí äîïîëíèòåëüíûé ïåðñîíàë. Computer Associates, Oracle è Sybase — ïðîäàâöû ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà áèçíåñïðèëîæåíèÿõ. Chevy Express ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ôóðãîíû, ñïðîåêòèðîâàííûå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ áèçíåñà. Äðóãèå ôèðìû ïðîäàþò íå òîëüêî íà áèçíåñ-ðûíêàõ, íî è îáû÷íûì ïîòðåáèòåëÿì. Ñêàæåì, J. M. Smucker Co æåëå è êîíñåðâû ïðîäàåò ïîòðåáèòåëÿì, à ïèùåâûå íàïîëíèòåëè — êîìïàíèÿì, âûïóñêàþùèì éîãóðòû è äåñåðòû. Netscape, íàèáîëåå èçâåñòíàÿ ñâîèìè ïðîäàæàìè ïîòðåáèòåëÿì áðàóçåðà Navigator Web, íà ñàìîì äåëå îêîëî 80 % ñâîèõ ïîñòóïëåíèé ïîëó÷àåò îò êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ. Îíà ïðåäëàãàåò ïîëíóþ ëèíèþ ñîâðåìåííîãî ñåòåâîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ òàêèõ êîìïàíèé, êàê 3M è Chrysler. Ïðèìåðíî òàê æå ïîñòóïàåò è Eastman Kodak, ïðîäàþùàÿ ïëåíêó ïîòðåáèòåëÿì, à òàêæå òîðãóþùàÿ ôîòîáóìàãîé, õèìèêàòàìè è óñëóãàìè äëÿ îïòîâûõ êîìïàíèé èç Êîìïîíåíòû áèçôîòîãðàôè÷åñêîé îòðàñëè. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ðàçðàáîòàííûå íåñ-ðûíêà äëÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ìàðêåòèíãà, ÷àñòî âïîëíå ïîäõîäÿò è äëÿ áèçíåñ-ñåêòîðà. Êàê ïîêàçàíî â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», êîíå÷íûå ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ÿâëÿþòñÿ è êîíå÷íûìè ïîëüçîâàòåëÿìè ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ íà áèçíåñ-ðûíêå, ÷òî, êàê îáúÿñíÿåòñÿ â ýòîé ãëàâå íèæå, ìîæåò ïîâëèÿòü íà ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ. ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ðûíîê Â2 ÿâëÿåòñÿ ðàçíîîáðàçíûì. ÑäåëÌàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â) Îðãàêè ìîãóò âàðüèðîâàòüñÿ íèçàöèîííûå çàêóïêè òîâàðîâ è óñëóã, íåîáõîîò íåáîëüøèõ çàêàçîâ, äèìûõ äëÿ ïðîèçâîäñòâà äðóãèõ ïðîäóêòîâ â õîäå òàêèõ, êàê óïàêîâêà çàïîâñåäíåâíûõ îïåðàöèé êîìïàíèè èëè äëÿ ïåæèìîâ äëÿ áóìàãè èëè ðåïðîäàæè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
458
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
òîíåð äëÿ êîïèðà äëÿ áèçíåñà, êîòîðûì ÷åëîâåê çàíèìàåòñÿ íå âûõîäÿ èç äîìà, äî òàêèõ êðóïíûõ, êàê çàïàñíûå ÷àñòè äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé àâòîìîáèëåé èëè îãðîìíûå òóðáèííûå ãåíåðàòîðû äëÿ ýëåêòðîñòàíöèè. Áèçíåñ ÿâëÿåòñÿ òàêæå è êðóïíûì ïîêóïàòåëåì óñëóã, íàïðèìåð êîììóíèêàöèîííûõ, êîíñàëòèíãîâûõ (â ÷àñòíîñòè, ïî êîìïüþòåðàì) è òðàíñïîðòíûõ. Áèçíåñ-ðûíîê ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ êàòåãîðèé: 1) êîììåð÷åñêèé ðûíîê; 2) òîðãîâûå îòðàñëè; 3) ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè; 4) ó÷ðåæäåíèÿ.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïðàâèëà íà ðûíêå ñòðàõîâàíèÿ êàòåãîðèè Â2 çàäàåò óòåíîê Îáùàÿ ñèòóàöèÿ.  òå÷åíèå ðÿäà ëåò ñåêòîð Â2Â, êîãäà ðå÷ü çàõîäèëà î ìàðêåòèíãå, ñ÷èòàëñÿ äîâîëüíî ñòàðîìîäíûì.  òî âðåìÿ êàê ïîòðåáèòåëüñêèå êîìïàíèè óæå àêòèâíî ïðèáåãàëè ê èííîâàöèîííîé ðåêëàìå è ïðîäâèæåíèÿì, ÷òîáû çàâîåâàòü è óäåðæèâàòü ïîòðåáèòåëåé, èõ êîëëåãè èç ñåêòîðà Â2 â îñíîâíîì ïîëàãàëèñü íà ëè÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ îðãàíèçàöèîííûìè ïîêóïàòåëÿìè. Áîëüøèíñòâî ôèðì ïîäíèìóò âàñ íà ñìåõ, åñëè âû èì çàÿâèòå, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå èäîëû, âðîäå óæå èçâåñòíîãî ãåðîÿ Marlboro èëè òàêèõ íîâè÷êîâ, êàê Geico Gecko, ìîãóò óñêîðèòü ïðîäàæè è â êàòåãîðèè Â2Â. Íî òàê áûëî äî òåõ ïîð, ïîêà AFLAC, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ êîìïàíèÿì óñëóãè ìåäèöèíñêîãî ñòðàõîâàíèÿ, íå ðåøèëà âîñïîëüçîâàòüñÿ â ñâîèõ öåëÿõ îïðîáîâàííîé ïîòðåáèòåëüñêîé ñòðàòåãèåé. Âûçîâ. Àìåðèêàíñêàÿ êîìïàíèÿ AFLAC âûøëà íà ãëîáàëüíûé ðûíîê ñòðàõîâàíèÿ çäîðîâüÿ îäíîé èç ïåðâîé, õîòÿ áûëà ëó÷øå èçâåñòíà â ßïîíèè, ÷åì ó ñåáÿ äîìà. Ôàêòè÷åñêè êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ êðóïíåéøèì â ßïîíèè èíîñòðàííûì ñòðàõîâùèêîì è óìåëî ñíèìàåò ÷àñòü òðåâîã ïîñòîÿííî èíòåðåñóþùèõñÿ ïðîáëåìàìè çäîðîâüÿ ÿïîíöåâ. Ñ÷èòàÿ, ÷òî íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêîé ñòðàõîâûõ ïîëèñîâ, âëèÿþò êîíå÷íûå ïîëüçîâàòåëè, AFLAC ðåøèëà ïîâûñèòü óçíàâàåìîñòü ñâîåãî íàçâàíèÿ è ñðåäè àìåðèêàíöåâ.
Ñòðàòåãèÿ. Äëÿ ýòîãî AFLAC ïðåäëîæèëà ìàëåíüêîãî áåëîãî óòåíêà ñ ÿðêèì æåëòûì êëþâîì è ãîëóáûì ïÿòíîì ïîä íèì, êîòîðûé íà÷èíàåò ýíåðãè÷íî êðÿêàòü êàæäûé ðàç, êîãäà ñëûøèò óïîìèíàíèå î ñòðàõîâàíèè. Çàâîåâàâøèé íàãðàäó òåëåâèçèîííûé ðåêëàìíûé ðîëèê AFLAC, ñòèëü êîòîðîãî âî ìíîãîì áûë âûáðàí ïîä âëèÿíèåì ëó÷øèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðåêëàì, ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ è ê òîìó æå ïåðåäàåòñÿ â ïðàéì-òàéì. Ïîñëå ýòèõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé äåâÿòü èç äåñÿòè ÷åëîâåê ñòàëè óçíàâàòü íàçâàíèå êîìïàíèè, è ïðîäàæè â ÑØÀ âûðîñëè íà òðåòü. Âòîðàÿ ñåðèÿ ðåêëàìíûõ òåëåâèçèîííûõ ðîëèêîâ, çàïóùåííàÿ âî âðåìÿ çèìíèõ Îëèìïèéñêèõ èãð, ïðèâåëà ê òîìó, ÷òî óòåíîê çàíÿë ïðî÷íîå ìåñòî â àìåðèêàíñêîé ïîï-êóëüòóðå. Íà âåá-ñàéòå AFLAC ïîñåòèòåëè ìîãóò çàêàçàòü èãðóøêè, äîõîäû îò ïðîäàæè êîòîðûõ ïîñòóïàþò â öåíòð ëå÷åíèÿ ðàêà AFLAC Cancer Center. Ðåçóëüòàò. Áðåíä-êîìïàíèè ìîãóò áûòü â ñåêòîðå Â2 ñòîëü æå ìîùíûìè, êàê è ïðè ïîòðåáèòåëüñêîì ìàðêåòèíãå. Îäíàêî ñóùåñòâóþò ïðàâèëà, êîòîðûìè ñëåäóåò îáÿçàòåëüíî ïîëüçîâàòüñÿ, ïðèìåíÿÿ ñòðàòåãèè, îñíîâàííûå íà ñèìâîëàõ. 1. Óäîñòîâåðüòåñü, ÷òî ñèìâîë, êîòîðûé âû âûáðàëè, òî÷íî îòðàæàåò àòðèáóòû áðåíäà: áóëüäîã Mack íàïîìèíàåò î íàñòîé÷èâîñòè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â) è óïîðñòâå, ò.å. î òåõ æå êà÷åñòâàõ, êîòîðûå ïðèñóùè ãðóçîâèêàì Mack. 2. Ñèìâîëû äîëæíû íðàâèòüñÿ: êîìïàíèÿ ñ íåóäà÷ëèâûì Ýíäè (Bad Andy), âûáðàííûì Domino’s Pizza, ïðîâàëèëàñü, òàê êàê çðèòåëè ïîñ÷èòàëè, ÷òî ýòîò ïåðñîíàæ èõ â öåëîì ðàçäðàæàåò. 3. Âàø òàëèñìàí äîëæåí áûòü ñîâðåìåííûì: êîãäà Quaker îáíîâèëà îáðàç òåòóøêè Äæå-
459 ìèìè (Aunt Jemimi), ïðîäàæè Quaker óâåëè÷èëèñü. 4. Íå çàèãðûâàéòå âàø ñèìâîë: õîòÿ ïîòðåáèòåëÿì ïåðâîíà÷àëüíî ïîíðàâèëàñü ÷àó-÷àó, ïðåäëîæåííàÿ Taco Bell, åå íàçîéëèâàÿ äåìîíñòðàöèÿ è ðÿä äðóãèõ ôàêòîðîâ ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ýòîò ñèìâîë ðàáîòàë ëèøü â òå÷åíèå äâóõ ëåò.
Èñòî÷íèêè: AFLAC Web site, http://www.aflac.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Mark McMaster, «Lessons from the Marlboro Man», Sales & Marketing Management, February 2002, pp. 44—45; Bethany McLean, «Duck and Coverage», Fortune, August 13, 2001, http://www.fortune.com; «Insurer AFLAC Plans to Air 12 Commercials during Winter Olympic Games», Knight Ridder/Tribune Business News, February 8, 2002.
Êîìïîíåíòû áèçíåñ-ðûíêà
Êðàòêî Ìû íàçûâàåì èõ ãîëûìè öûïëÿòàìè, òàê êàê îíè äåéñòâèòåëüíî ãîëûå. Ä-ð Àâèãäîð Êàõàíåð (Avigdor Cahaner) î íîâîì ïîêîëåíèè öûïëÿò áåç ïåðüåâ, êîòîðûõ îí âûâåë, ÷òîáû ñýêîíîìèòü íà èõ îùèïûâàíèè
Ñàìûì êðóïíûì ñåãìåíòîì áèçíåñ-ðûíêà ÿâëÿåòñÿ êîììåð÷åñêèé ðûíîê.  íåãî âõîäÿò âñå ëþäè è ôèðìû, ïðèîáðåòàþùèå ïðîäóêòû äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ, ïðÿìîãî èëè êîñâåííîãî, ïðè ïðîèçâîäñòâå äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã. Êîãäà àâèàêîìïàíèÿ Lufthansa ïîêóïàåò ñàìîëåò, ñîçäàííûé åâðîïåéñêèì êîíñîðöèóìîì Airbus Industrie, êîãäà Sara Lee çàêóïàåò ïøåíèöó, ÷òîáû ïåðåìîëîòü åå â ìóêó è ïîëó÷èòü èíãðåäèåíò äëÿ ñâîèõ ïèðîæíûõ, êîãäà çàâîä çàêóïàåò ëàìïî÷êè è ÷èñòÿùèå ñðåäñòâà äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ â Òåííåñè, âñå ýòè òðè ñäåëêè ñîâåðøàþòñÿ íà êîììåð÷åñêîì ðûíêå. Íåêîòîðûå ïðîäóêòû ïîìîãàþò ïðîèçâîäèòü äðóãèå òîâàðû èëè óñëóãè (íàïðèìåð, íîâûé ñàìîëåò). Äðóãèå èñïîëüçóþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî äëÿ ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ è óñëóã (ïøåíèöà). Åñòü è òàêèå, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ïîâñåäíåâíûõ îïåðàöèé ôèðìû (ïîñòàâêè òîâàðîâ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ îôèñà). Êîììåð÷åñêèé ðûíîê âêëþ÷àåò ïðîèçâîäèòåëåé, ôåðìåðîâ è äðóãèõ ÷ëåíîâ îòðàñëåé, âûïóñêàþùèõ ðåñóðñû; ñòðîèòåëüíûõ ïîäðÿä÷èêîâ è ïðîâàéäåðîâ òàêèõ óñëóã, êàê òðàíñïîðòèðîâêà, îáùåñòâåííûå êîììóíàëüíûå óñëóãè, ôèíàíñû, ñòðàõîâàíèå è áðîêåðñêèå óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ íåäâèæèìîñòüþ. Âòîðîé ñåãìåíò îðãàíèçàöèîííîãî ðûíêà — òîðãîâûå îòðàñëè — âêëþ÷àåò ðèòåéëåðîâ è îïòîâèêîâ, èçâåñòíûõ òàê æå, êàê ðåñåëëåðû, äåéñòâóþùèå â ýòîì ñåêòîðå. Áîëüøèíñòâî èç íèõ ïåðåïðîäàåò òàêèå ïðîäóêòû, êàê îäåæäà, áûòîâûå ïðèáîðû, ñïîðòèâíîå îáîðóäîâàíèå è àâòîìîáèëüíûå çàïàñíûå ÷àñòè, ÿâëÿþùèåñÿ ãîòîâûìè ïðîäóêòàìè, êîòîðûå èõ ïîêóïàòåëè çàòåì ïðîäàþò êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ïîêóïàòåëè ýòîé êàòåãîðèè ìîãóò äîáàâèòü êàêèå-òî ïðîöåññû è çàíîâî óïàêîâàòü ïðîäóêòû ïåðåä èõ ïîñëåäóþùåé ïåðåïðîäàæåé. Íàïðèìåð, ðûíêè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìÿñîì ìîãóò çàêóïàòü òóøè ãîâÿäèíû îïòîì, à çàòåì ðàçðóáàòü åå íà îòäåëüíûå êóñêè äëÿ ïðîäàæ êîíå÷íûì ïîêóïàòåëÿì. Äèëåðû äðåâåñèíû è ðèòåéëåðû êîâðîâ ìîãóò çàêóïàòü ýòè òîâàðû îïòîì, à çàòåì ïðîäàâàòü èõ â êîëè÷åñòâàõ è ðàçìåðàõ, ó÷èòûâàþùèõ çàïðîñû è ñïåöèôè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
460
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
êàöèþ ïîòðåáèòåëåé. Ïîìèìî ïåðåïðîäàæ ïðîäóêòîâ òîðãîâûå îòðàñëè ïîêóïàþò òàêèå âåùè, êàê êîìïüþòåðû, âèòðèíû è äðóãèå òîâàðû, íåîáõîäèìûå äëÿ âåäåíèÿ èõ áèçíåñà. Ýòè òîâàðû, êàê è ïðîäóêòû äëÿ ïîääåðæàíèÿ è îáñëóæèâàíèÿ îôèñîâ, è ñïåöèàëèçèðîâàííûå óñëóãè, íàïðèìåð óñòàíîâêà ñêàíåðà, âêëàäûøè â ãàçåòû è ðàäèîðåêëàìà, òàêæå îòíîñÿòñÿ ê îðãàíèçàöèîííûì ïîêóïêàì. Áîëåå ïîäðîáíî äåÿòåëüíîñòü òîðãîâûõ îòðàñëåé îïèñûâàåòñÿ â ãë. 16. Òðåòüÿ êàòåãîðèÿ áèçíåñ-ðûíêà âêëþ÷àåò ðàçëè÷íûå âëàñòíûå ñòðóêòóðû ñòðàíû, äåéñòâóþùèå íà ôåäåðàëüíîì, ðåãèîíàëüíîì è ìåñòíîì óðîâíÿõ, à òàêæå èíîñòðàííûå ïðàâèòåëüñòâà. Ýòîò âàæíûé ðûíî÷íûé ñåãìåíò çàêóïàåò ñàìûå ðàçíûå òîâàðû è óñëóãè — îò ñòðîèòåëüñòâà øîññå äî ñîöèàëüíûõ óñëóã. Ïåðâè÷íûì ìîòèâîì çàêóïîê îðãàíîâ âëàñòè ÿâëÿåòñÿ ïðåäîñòàâëåíèå òåõ èëè èíûõ îáùåñòâåííûõ áëàã, íàïðèìåð íàöèîíàëüíàÿ îáîðîíà èëè êîíòðîëü çà çàãðÿçíåíèåì îêðóæàþùåé ñðåäû. ×åòâåðòûì êîìïîíåíòîì áèçíåñ-ðûíêà ÿâëÿþòñÿ èíñòèòóòû, êîòîðûå ìîãóò áûòü êàê ÷àñòíûìè, òàê è îáùåñòâåííûìè. Ýòà êàòåãîðèÿ âêëþ÷àåò øèðîêèé äèàïàçîí òàêèõ îðãàíèçàöèé, êàê áîëüíèöû, öåðêâè, öåíòðû ïðèñìîòðà çà äåòüìè, êîëëåäæè è óíèâåðñèòåòû, ìóçåè è íåêîììåð÷åñêèå àãåíòñòâà. Íåêîòîðûå èíñòèòóòû, íàïðèìåð óíèâåðñèòåòû øòàòîâ, äîëæíû ñëåäîâàòü ñòðîãî ñòàíäàðòèçèðîâàííûì ïðîöåäóðàì çàêóïîê, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå ïðèìåíÿþò äëÿ ýòîãî ìåíåå ôîðìàëèçîâàííûå ïðàâèëà. Ìàðêåòîëîãè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» ÷àñòî âûèãðûâàþò, ñîçäàâàÿ îòäåëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ äëÿ ïðîäàæ èíñòèòóöèîíàëüíûì ïîêóïàòåëÿì.
Ðûíêè Â2 è Èíòåðíåò Õîòÿ îñíîâíóþ äîëþ îáùåñòâåííîãî âíèìàíèÿ ïðèâëåêàþò ïîòðåáèòåëè, ïîëüçóþùèåñÿ èíòåðíåòîâñêèìè ðûíêàìè, íà ñàìîì äåëå îêîëî 70 % èíòåðíåòîâñêèõ ïðîäàæ îòíîñÿòñÿ ê ñäåëêàì êàòåãîðèè Â2Â. Òîðãîâëÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì Èíòåðíåòà â 2004 ã. áóäåò ñòîèòü 2,4 òðëí äîëë. Êàê âèäíî èç âñòóïëåíèÿ ê ýòîé ãëàâå, ìíîãèå ìàðêåòîëîãè, ðàáîòàþùèå íà ðûíêå Â2Â, ñîçäàþò ÷àñòíûå ïîðòàëû, ïîçâîëÿþùèå èõ ïîòðåáèòåëÿì ïîêóïàòü íåîáõîäèìûå òîâàðû è óñëóãè. Ñîçäàþòñÿ è ñïåöèàëüíûå ñòðàíèöû ïî îáñëóæèâàíèþ êëèåíòîâ è ñòðàíèöû, ó÷èòûâàþùèå èõ èíäèâèäóàëüíûå çàïðîñû, ê êîòîðûì äîñòóï ìîæíî ïîëó÷èòü ÷åðåç ïàðîëè, ââîäèìûå ìàðêåòîëîãàìè Â2Â. Åùå îäèí ñïîñîá, ïîëüçóÿñü êîòîðûì ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû ñòûêóþòñÿ äðóã ñ äðóãîì ÷åðåç Èíòåðíåò, — îíëàéíîâûå àóêöèîíû è âèðòóÐèñ. 10.1. Ñîñòàâ îíëàéíîâûõ ïðîäàæ àëüíûå ðûíî÷íûå ïðîñòðàíñòâà. Ñîñòàâ êàòåãîðèè Â2 îíëàéíîâûõ ïðîäàæ êàòåãîðèè Â2 ïîêàçàí íà ðèñ. 10.1. Èñòî÷íèê: Giga Information Group.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
461
Îñîáåííîñòè èíîñòðàííûõ áèçíåñ-ðûíêîâ Áèçíåñ-ðûíêè â äðóãèõ ñòðàíàõ ìîãóò èìåòü ñâîè îñîáåííîñòè, íàëè÷èå êîòîðûõ îïðåäåëÿåòñÿ ñòåïåíüþ ðåãóëèðîâàíèÿ èõ äåÿòåëüíîñòè ïðàâèòåëüñòâîì è íàöèîíàëüíîé êóëüòóðîé. Èç-çà ýòîãî íåêîòîðûå áèçíåñ-ïðîäóêòû, ÷òîáû ñ óñïåõîì ðåàëèçîâûâàòüñÿ íà ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí, òðåáóþò ìîäèôèêàöèè. Ñêàæåì, â Àâñòðàëèè, ßïîíèè è Âåëèêîáðèòàíèè ëåâîñòîðîííåå äâèæåíèå. ×òîáû ó÷åñòü ýòó ðàçíèöó, àâòîìîáèëè, ïðîäàâàåìûå â ýòè ñòðàíû, äîëæíû ïîäâåðãàòüñÿ î÷åâèäíîé ìîäèôèêàöèè. Äðóãîé ïðèìåð — ýëåêòðè÷åñêàÿ ïðîâîäêà â åâðîïåéñêèõ çäàíèÿõ îòëè÷àåòñÿ îò âàðèàíòà, ïðèìåíÿåìîãî â ÑØÀ. Îïÿòü æå çäåñü íå îáîéòèñü áåç ìîäèôèêàöèè. Áèçíåñ-ìàðêåòîëîãè, äåéñòâóÿ íà èíîñòðàííûõ ðûíêàõ, äîëæíû áûòü ãîòîâû àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåñòíûì ïðèâû÷êàì è ïðèåìàì âåäåíèÿ áèçíåñà. Îíè òàêæå äîëæíû âûÿâèòü ïðåäïî÷òåíèÿ, îïðåäåëÿåìûå îñîáåííîñòÿìè êóëüòóðû. Íàïðèìåð, òàêèå îáìàí÷èâî ïðîñòûå ôàêòîðû, êàê âðåìÿ íàçíà÷àåìûõ âñòðå÷ èëè ìåòîäû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ìåñòíûìè ïîìîùíèêàìè, ìîãóò îêàçàòüñÿ ñîâåðøåííî èíûìè, ÷åì â ñâîèõ ñòðàíàõ. Êîìïàíèè èíîãäà äàæå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü, êàêîé öâåò ÷åðíèë ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü äëÿ çàïîëíåíèÿ äîêóìåíòîâ, òàê êàê â ðàçíûõ ñòðàíàõ ðàçíûå öâåòà èíîãäà ìîãóò èìåòü ðàçíûå çíà÷åíèÿ.
Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêîâ Â2Â
Îñíîâíûå ïîäõîÊàê è ïîòðåáèòåëüñêèå ðûíêè, ðûíêè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèç- äû ê ñåãìåíòèðîíåñ» èìåþò ñàìûå ðàçíûå êîìáèíàöèè ïîòðåáèòåëåé. Ïðèìåíÿÿ âàíèþ ðûíêîâ êàêîíöåïöèè ñåãìåíòàöèè ðûíêà ê ãðóïïàì áèçíåñ-êëèåíòîâ, ìàð- òåãîðèè «áèçíåñ — êåòîëîãè ôèðìû ìîãóò ðàçðàáîòàòü ñòðàòåãèþ, êîòîðàÿ ëó÷øå âñåãî áèçíåñ» ñîîòâåòñòâóåò çàïðîñàì êîíêðåòíîãî ñåãìåíòà. Îáùèé ïðîöåññ ñåãìåíòàöèè áèçíåñ-ðûíêîâ íàïîìèíàåò ñåãìåíòàöèþ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà, îäíàêî çäåñü èñïîëüçóþòñÿ äðóãèå êðèòåðèè: îáû÷íî â îñíîâå ñåãìåíòàöèè ëåæàò õàðàêòåðèñòèêè îðãàíèçàöèé è âàðèàíòû èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêöèè. Ñðåäè îñíîâíûõ ñïîñîáîâ ñåãìåíòàöèè áèçíåñ-ðûíêîâ âûäåëèì äåìîãðàôè÷åñêèå (ðàçìåð, ãåîãðàôè÷åñêîå ðàñïîëîæåíèå), òèï ïîòðåáèòåëåé, êîíå÷íîå ïðèìåíåíèå ïðîäóêöèè è çàêóïî÷íóþ ñèòóàöèþ.
Ñåãìåíòàöèÿ ïî äåìîãðàôè÷åñêèì õàðàêòåðèñòèêàì Êàê è íà ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêàõ, ïîëåçíûìè êðèòåðèÿìè ñåãìåíòàöèè áèçíåñ-ðûíêîâ ÿâëÿþòñÿ äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè. Íàïðèìåð, ôèðìû ìîæíî
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Êîììåð÷åñêèé ðûíîê Âñå îòäåëüíûå ëþäè è ôèðìû, ïðèîáðåòàþùèå ïðîäóêòû äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ, â ïðÿìîì èëè êîñâåííîì âèäå, ïðè ïðîèçâîäñòâå äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
462
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ãðóïïèðîâàòü ïî ðàçìåðó, âûðó÷êå îò ïðîäàæ èëè ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñîçäàòü îäíó ñòðàòåãèþ äëÿ âûõîäà íà êîðïîðàöèè, âõîäÿùèå â ÷èñëî Fortune 500 è èìåþùèå ñëîæíûå ïðîöåäóðû çàêóïîê, è äðóãóþ — äëÿ íåáîëüøèõ êîìïàíèé, ãäå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþòñÿ îäíèì-äâóìÿ ñîòðóäíèêàìè. Íåñìîòðÿ íà áàíêðîòñòâî ìíîæåñòâà äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé, îñíîâíóþ äîëþ ðûíêà Â2 ñîñòàâëÿþò íåáîëüøèå âèäû áèçíåñà, îñîáåííî ôèðìû ñ ÷èñëåííîñòüþ ïåðñîíàëà ìåíåå 100 ÷åë. Ýòîò áûñòðî ðàñòóùèé ñåãìåíò, íàñ÷èòûâàþùèé îêîëî 20 ìëí ôèðì, îáëàäàåò îãðîìíûì ïîòåíöèàëîì. ×òîáû çàâîåâàòü ýòîò áèçíåñ, American Express ñïåöèàëüíî ñîçäàëà ïîäðàçäåëåíèå Small Business Services, ïðåäîñòàâëÿþùåå èíôîðìàöèþ è ïîìîùü ïðåäïðèíèìàòåëÿì è âëàäåëüöàì íåáîëüøèõ âèäîâ áèçíåñà. Äðóãîé ïðèìåð ýòîãî ðîäà. Äëÿ ëþáîãî áèçíåñà, íåçàâèñèìî îò åãî ðàçìåðîâ, î÷åíü âàæíî èìåòü ñïîñîáíîñòü áûñòðî ïå÷àòàòü äîêóìåíòû ñ âûñîêèì êà÷åñòâîì öâåòà. Ó÷èòûâàÿ ýòî, Xerox öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâóåò ñ áèçíåñïîëüçîâàòåëÿìè, óäåëÿÿ îñîáî ïîâûøåííîå âíèìàíèå ìàëîìó áèçíåñó.
Ñåãìåíòàöèÿ ïî òèïó ïîòðåáèòåëåé Äðóãîé ïîëåçíûé ïîäõîä ê ñåãìåíòàöèè — ãðóïïèðîâàíèå ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ â çàâèñèìîñòè îò èõ òèïà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòîé êîíöåïöèåé ïî-ðàçíîìó. Îíè ìîãóò ãðóïïèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé ïî øèðîêèì êàòåãîðèÿì: ïðîèçâîäèòåëè, ïðîâàéäåðû óñëóã, ïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà, áåñïðèáûëüíûå îðãàíèçàöèè, îïòîâèêè è ðèòåéëåðû, à òàêæå ïî îòðàñëÿì. Ýòè ãðóïïû ìîãóò çàòåì äåëèòüñÿ äàëüøå, èñïîëüçóÿ äðóãèå ïîäõîäû ê ñåãìåíòàöèè, îáñóæäàåìûå â ýòîì ïàðàãðàôå. Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïîòðåáèòåëåé — ýòî ïîõîæèé ïîäõîä, ÷àñòî ïðèìåíÿåìûé íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Îðãàíèçàöèîííûå ïîêóïàòåëè, êàê ïðàâèëî, áîëåå òî÷íî ôîðìóëèðóþò òðåáîâàíèÿ ê ïðîäóêòó, ÷åì ýòî äåëàþò êîíå÷íûå ïîëüçîâàòåëè.  ðåçóëüòàòå áèçíåñ-ïðîäóêòû ÷àñòî ïîïàäàþò â áîëåå óçêèé ñåãìåíò ðûíêà, ÷åì ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû. Ýòîò ôàêò çàñòàâëÿåò íåêîòîðûå ôèðìû ðàçðàáàòûâàòü áèçíåñ-òîâàðû è óñëóãè òàê, ÷òîáû îíè óäîâëåòâîðÿëè äåòàëüíûì ñïåöèôèêàöèÿì ïîêóïàòåëÿ, ÷òî ïðèâîäèò ê äîïîëíèòåëüíîé ôîðìå ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè.
Ñèñòåìà îòðàñëåâîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (NAICS)  1930-õ ãîäàõ ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ ðàçðàáîòàëî óíèôèöèðîâàííóþ ñèñòåìó ïîäðàçäåëåíèÿ ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà áèçíåñà íà îòäåëüíûå äåòàëèçèðîâàííûå ñåãìåíòû. Ñèñòåìà îòðàñëåâîé ñòàíäàðòíîé êëàññèôèêàöèè (Standard Industrial Classification, SIC) ñòàíäàðòèçèðîâàëà äåéñòâèÿ, âûïîëíÿåìûå ïðè ñáîðå è ó÷åòå èíôîðìàöèè îá îòðàñëåâûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè â ÑØÀ. Êîäû SIC ïîäðàçäåëèëè ôèðìû íà øèðîêèå îòðàñëåâûå êàòåãîðèè: ñåëüñêîå õîçÿéñòâî, ëåñíîå äåëî è ðûáîëîâñòâî; øàõòíûå ðàáîòû è ñòðîèòåëüñòâî; ïðîèçâîäñòâî; òðàíñïîðò, êîììóíèêàöèè, ýëåêòðè÷åñòâî, ãàç, ñàíèòàðíî-ãèãèåíè÷åñêèå óñëóãè; îïòîâàÿ òîðãîâëÿ; ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ; ôèíàíñû, ñòðàõîâîå äåëî è íåäâèæèìîñòü; îáùåñòâåííîå óïðàâëåíèå; íåêëàññèôèöèðóåìûå îðãàíèçàöèè.  ýòîé ñõåìå êàæäîé îñíîâíîé êàòåãîðèè áûë ïðèñâîåí äâóçíà÷íûé íîìåð. Äëÿ ïîäðàç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
463
äåëåíèÿ êàæäîé îòðàñëè íà áîëåå ìåëêèå ñåãìåíòû èñïîëüçóþòñÿ òðåõçíà÷íûå è ÷åòûðåõçíà÷íûå öèôðû. Ïî÷òè â òå÷åíèå 70 ëåò Â2Â-ìàðêåòîëîãè ïîëüçîâàëèñü êîäàìè SIC êàê èíñòðóìåíòîì äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ è èäåíòèôèêàöèè íîâûõ ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî ñ ïðèíÿòèåì Ñåâåðîàìåðèêàíñêîãî ñîãëàøåíèÿ î ñâîáîäíîé òîðãîâëå (NAFTA) ýòà ñèñòåìà óñòàðåëà. Êàæäûé ÷ëåí NAFTA (Ñîåäèíåííûå Øòàòû, Êàíàäà è Ìåêñèêà) èìåë ñîáñòâåííóþ ñèñòåìó èçìåðåíèÿ àêòèâíîñòè áèçíåñà. Íî íîâàÿ çîíà ñâîáîäíîé òîðãîâëè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå ïîòðåáîâàëà îáùåé ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè, êîòîðàÿ ïîçâîëÿëà áû ìàðêåòîëîãàì ñîïîñòàâëÿòü áèçíåñ-ñåêòîðà â ñòðàíàõ-ó÷àñòíèêàõ ñîãëàøåíèÿ. Ìàðêåòîëîãàì ïîòðåáîâàëñÿ èíñòðóìåíò ñåãìåíòàöèè, êîòîðûì îíè ìîãëè áû ïîëüçîâàòüñÿ è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Âíåäðåííàÿ â 1999 ã. è îáíîâëÿåìàÿ êàæäûå 5 ëåò Ñèñòåìà îòðàñëåâîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (NAICS) çàìåíèëà SIC. Îíà ÿâëÿåòñÿ áîëåå ïîäðîáíîé, ÷åì ïðåäûäóùàÿ ñèñòåìà. ×òîáû ëó÷øå ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè ýêîíîìèêè XXI âåêà, NAICS âûäåëÿåò íîâûå ñåðâèñíûå ñåêòîðà. Ñþäà âõîäÿò èíôîðìàöèÿ; çäðàâîîõðàíåíèå è ñîöèàëüíàÿ ïîìîùü; ïðîôåññèîíàëüíûå, íàó÷íûå è òåõíè÷åñêèå óñëóãè.  òàáë. 10.2 ïîêàçàíà áîëåå ïîäðîáíàÿ ñèñòåìà NAICS äëÿ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ.  NAICS èñïîëüçóþòñÿ øåñòü öèôð ïî ñðàâíåíèþ ñ ÷åòûðüìÿ â SIC. Ïåðâûå 5 öèôð ÿâëÿþòñÿ ôèêñèðîâàííûìè äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ NAFTA. Øåñòàÿ öèôðà ìîæåò ìåíÿòüñÿ, ïîêàçûâàÿ äàííûå, ïîëó÷åííûå èç ÑØÀ, Êàíàäû èëè Ìåêñèêè. Ýòà øåñòàÿ öèôðà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ó÷åòà êîíêðåòíûõ çàïðîñîâ ñòðàíó÷àñòíèö ê äàííûì. ÒÀÁËÈÖÀ 10.2. Ïðèìåðû êëàññèôèêàöèè NAICS: êîìïüþòåðíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå
Èñòî÷íèê. Ïåðåïå÷àòàíî ñ http://www.census.gov/epcd/www/naics.html ïî ñîñòîÿíèþ íà 2 îêòÿáðÿ 2002 ã.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
464 Êðàòêî Áåäíàÿ Ìåêñèêà: âåäü Áîã òàê äàëåêî, à Ñîåäèíåííûå Øòàòû òàê áëèçêî. Ïîðôèðèî Äèàñ (1830—1915), ïðåçèäåíò Ìåêñèêè
Ñåãìåíòàöèÿ ïî êîíå÷íîìó èñïîëüçîâàíèþ ïðèëîæåíèé
Òðåòüÿ îñíîâà äëÿ ñåãìåíòàöèè, ñåãìåíòàöèÿ ïî êîíå÷íîìó èñïîëüçîâàíèþ ïðèëîæåíèé, ïîêàçûâàåò, êàê áèçíåñ-ïîêóïàòåëü ïðèìåíÿåò ïðîäóêò. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü ïðèíòåðíîãî îáîðóäîâàíèÿ ìîæåò îáñëóæèâàòü ðûíêè — îò ìåñòíîãî ñîîáùåñòâà è ïðîèçâîäèòåëÿ âåëîñèïåäîâ äî Ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû ÑØÀ. Êàæäîå êîíå÷íîå ïîëüçîâàíèå îáîðóäîâàíèåì ìîæåò äèêòîâàòü ñâîè óíèêàëüíûå ñïåöèôèêàöèè ïî ïîêàçàòåëÿì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, äèçàéíó è öåíå. Steel Praxair, ïîñòàâùèê ïðîìûøëåííûõ ãàçîâ, íàïðèìåð, ìîæåò ñåãìåíòèðîâàòü ñâîè ðûíêè â çàâèñèìîñòè îò ïîëüçîâàòåëåé. Èõ çàêàç÷èêè, ïðîèçâîäèòåëè ñòàëè è ñòåêëà, ïîêóïàþò êèñëîðîä è âîäîðîä, â òî âðåìÿ êàê ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è íàïèòêîâ íóæäàþòñÿ â óãëåêèñëîòå. Praxair ïðîäàåò êîìïàíèÿì, âûïóñêàþùèì ëàçåðû, îñâåòèòåëüíîå îáîðóäîâàíèå è ìíîãîñëîéíûå îêíà, è òàêîé ïðîäóêò, êàê êðèïòîí, ãàç, îòíîñÿùèéñÿ ê ðåäêèì, òàê êàê â ïðèðîäå åãî ìàëî. Ìíîãèå íåáîëüøèå è ñðåäíèå êîìïàíèè òàêæå ñåãìåíòèðóþò ðûíêè â çàâèñèìîñòè îò êîíå÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ. Îòêàçûâàÿñü îò êîíêóðåíöèè íà ðûíêå, ãäå äîìèíèðóþò êðóïíûå ôèðìû, îíè êîíöåíòðèðóþòñÿ íà îòäåëüíûõ ñåãìåíòàõ ðûíêîâ êîíå÷íîãî ïîëüçîâàíèÿ.
Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå çàêóïî÷íîé ñèòóàöèè Åùå îäèí âàðèàíò äåëåíèÿ áèçíåñ-ðûíêîâ èñõîäèò èç ñèòóàöèé, â êîòîðûõ ïðîèñõîäèò çàêóïêà. Êàê áóäåò îáúÿñíåíî â ýòîé ãëàâå íèæå, îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò áîëåå ñëîæíûå ïðîöåäóðû çàêóïêè, ÷åì îòäåëüíûå ëþäè. Ôèðìû ñòðóêòóðèðóþò ñâîè çàêóïî÷íûå ôóíêöèè îñîáûì îáðàçîì, ïîýòîìó äëÿ íåêîòîðûõ áèçíåñìàðêåòîëîãîâ ýòî, âîçìîæíî, ëó÷øèé ñïîñîá ñåãìåíòàöèè ðûíêà. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ñîçäàþò äëÿ ýòîãî öåíòðàëèçîâàííûå îòäåëû çàêóïîê, îáñëóæèâàþùèå âñþ ôèðìó, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå ðàçðåøàþò êàæäîìó ïîäðàçäåëåíèþ ñàìîñòîÿòåëüíî çàíèìàòüñÿ çàêóïêàìè. Èç-çà ýòîãî ïîñòàâùèê ìîæåò èìåòü äåëî ñ îäíèì àãåíòîì ïî çàêóïêàì èëè ñ ðÿäîì ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ íà ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ. Êàæäûé èç ýòèõ âàðèàíòîâ ïðèâîäèò ê ðàçíîìó ïîêóïàòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ. Êîãäà ñèòóàöèÿ çàêóïêè çíà÷èìà äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, îíè îáû÷íî ïðîâåðÿþò, äåëàë ëè ïîòðåáèòåëü ó íèõ çàêóïêè â ïðîøëîì ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó èëè ýòî åãî ïåðâûé çàêàç. Íàïðèìåð, Integrated Ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïîòðåáèòåëåé Ðàçäåëåíèå ðûíSystems Solution Corp., êà êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» íà îäíîðîääî÷åðíåå ïîäðàçäåëåíèå íûå ãðóïïû, âçÿâ çà îñíîâó ñïåöèôèêàöèè ïîIBM, ìîæåò âîñïîëüçîêóïàòåëåé ïî ïðîäóêòàì. âàòüñÿ îäíèì ìàðêåòèíÑèñòåìà îòðàñëåâîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (NAICS) Êëàññèôèêàöèÿ, ïðèìåíÿåìàÿ â ãîâûì ïîäõîäîì ïðè ñòðàíàõ, âõîäÿùèõ â NAFTA, äëÿ äåëåíèÿ áèçïðîäàæå óñëóã êîìïüþíåñ-ðûíêîâ íà îòäåëüíûå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
465
òåðíîé ïîääåðæêè êîìïàíèè Lucent Technologies, åå íûíåøíåìó êëèåíòó, è äðóãèì ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ïîòåíöèàëüíî íîâûì äëÿ ñåáÿ êëèåíòîì, íåçíàêîìûì ñ åå ïðåäëîæåíèÿìè. Âñå áîëüøå êîìïàíèè, îñîáåííî ðàçâèâàþùèå ïðèåìû óïðàâëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM), ìîãóò ñåãìåíòèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé â çàâèñèìîñòè îò ýòàïà ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé è ó÷èòûâàÿ âèä áèçíåñà è ïîòðåáèòåëÿ. Êîìïàíèÿ, äåéñòâóþùàÿ íà ðûíêå Â2Â, íàïðèìåð, ìîæåò ðàçðàáàòûâàòü ðàçíûå ñòðàòåãèè äëÿ âíîâü ïðèâëå÷åííûõ êëèåíòîâ è ïîñòîÿííûõ, êîòîðûì îíà íàäååòñÿ ïðåäëîæèòü íîâûå âèäû ïðîäóêòîâ. Àíàëîãè÷íî ôîðìèðîâàíèå ëîÿëüíîñòè ó óäîâëåòâîðåííûõ ïîòðåáèòåëåé òðåáóåò äðóãîãî ïîäõîäà, ÷åì ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ «ñïàñåíèÿ» âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, îêàçàâøèõñÿ ïîä óãðîçîé. Áîëåå ïîäðîáíî CRM ðàññìàòðèâàëîñü â ãë. 6.
Õàðàêòåðèñòèêè ðûíêà Â2Â
Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè áèçíåñðûíêà è ñïðîñ íà íåì
Âèäû áèçíåñà, îáñëóæèâàþùèå êàê ðûíêè Â2Â, òàê è ïîòðåáèòåëüñêèå ðûíêè, äîëæíû ïîíèìàòü ïîòðåáíîñòè ñâîèõ êëèåíòîâ. Ó áèçíåñ-ðûíêîâ è ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ ðÿä îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ: 1) ãåîãðàôè÷åñêàÿ êîíöåíòðàöèÿ ðûíêîâ; 2) ðàçìåð è ÷èñëî ïîêóïàòåëåé; 3) ïðîöåäóðà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå; 4) âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Íèæå ìû áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðèì, êàê ýòè îñîáåííîñòè âëèÿþò íà ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ».
Ãåîãðàôè÷åñêàÿ êîíöåíòðàöèÿ ðûíêîâ Êàê îòìå÷àëîñü â ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå, áèçíåñ-ðûíîê ÑØÀ ãåîãðàôè÷åñêè áîëåå ñêîíöåíòðèðîâàí, ÷åì ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê. Ïðîèçâîäèòåëè ñîñðåäîòî÷åíû â íåêîòîðûõ ðåãèîíàõ ñòðàíû, ÷òî äåëàåò ýòè òåððèòîðèè îñíîâíûìè öåëÿìè áèçíåñ-ìàðêåòîëîãîâ. Íàïðèìåð, ñðåäíåâîñòî÷íûå øòàòû (Îãàéî, Èíäèàíà, Ìè÷èãàí, Èëëèíîéñ è Âèñêîíñèí), îáðàçóþùèå ðåãèîí Âîñòîê—Ñåâåð—Öåíòð, ïî ñòåïåíè ïðîìûøëåííîé êîíöåíòðàöèè ÿâëÿþòñÿ â ñòðàíå âåäóùèìè, çà íèìè ñëåäóþò ðåãèîíû Ñðåäíåé è Þæíîé Àòëàíòèêè. Íåêîòîðûå îòðàñëè ñïåöèàëüíî ðàçìåùàþòñÿ íà îïðåäåëåííûõ òåððèòîðèÿõ, ÷òîáû áûòü áëèæå ê ñâîèì çàêàç÷èêàì. Ôèðìû ìîãóò âûáèðàòü íà ýòèõ òåððèòîðèÿõ ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ îôèñîâ ïî ïðîäàæàì è ðàñïðåäåëèòåëüíûõ öåíòðîâ, ÷òîáû èì áûëî áîëåå óäîáíî îáñëóæèâàòü êëèåíòîâ. Íàïðèìåð, Âàøèíãòîí íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëåí äëÿ êîìïàíèé, ïðîäàþùèõ ñâîþ ïðîäóêöèþ ôåäåðàëüíîìó ïðàâèòåëüñòâó.  õîäå îäíîãî îáçîðà áûëî ïîêàçàíî, ÷òî ôåäåðàëüíûå ðàñõîäû íà òîâàðû è óñëóãè îáåñïå÷èâàþò ïðèáëèçèòåëüíî îäíî èç êàæäûõ ÷åòûðåõ íîâûõ ðàáî÷èõ ìåñò, ñîçäàâàåìûõ íà òåððèòîðèè Âàøèíãòîíà è â åãî îêðåñòíîñòÿõ.  àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè ïîñòàâùèêè çàïàñíûõ ÷àñòåé è äåòàëåé ÷àñòî ñòðîÿò ñâîè çàâîäû íåäàëåêî îò ñáîðî÷íûõ ïðåäïðèÿòèé ñâîèõ çàêàç÷èêîâ. Ó÷èòûâàÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
466
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ýòî, Ford íåäàâíî ñîçäàëà ïåðâûé â ýòîì ðîäå êîìïëåêñ äëÿ ñâîèõ ïîñòàâùèêîâ, ðàçìåñòèâ åãî âîçëå ñâîåãî ÷èêàãñêîãî ñáîðî÷íîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòîò öåíòð ïîçâîëÿåò ïîñòàâùèêàì âûïóñêàòü èëè ñîáèðàòü ñâîè òîâàðû, ðàñïîëàãàÿñü íåäàëåêî îò îñíîâíîãî çàâîäà, ÷òî ñîêðàùàåò èçäåðæêè, îáëåã÷àåò êîíòðîëü çà çàïàñàìè äåòàëåé è ïîâûøàåò ãèáêîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ. Äðóãèå îòðàñëè ñîçäàþò ñâîè ïðåäïðèÿòèÿ âîçëå èñòî÷íèêîâ ýíåðãèè (õèìè÷åñêèå çàâîäû âîçëå Íèàãàðñêîãî âîäîïàäà) èëè â òåõ ìåñòàõ, ãäå ïðîæèâàþò âûñîêîïðîôåññèîíàëüíûå ñîòðóäíèêè (ìíîãèå ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà âûñîêèõ òåõíîëîãèÿõ, ñòàðàþòñÿ èìåòü ñâîè ñòðóêòóðû â Ñèëèêîíîâîé äîëèíå, Êàëèôîðíèÿ). Ïî ìåðå òîãî êàê èíòåðíåòîâñêèå òåõíîëîãèè ïðîäîëæàþò ñîâåðøåíñòâîâàòüñÿ, ïîçâîëÿÿ êîìïàíèè âåñòè áèçíåñ äàæå ñ îòäàëåííûìè ïîñòàâùèêàìè, áèçíåñðûíêè ìîãóò ñòàíîâèòüñÿ ãåîãðàôè÷åñêè ìåíåå ñêîíöåíòðèðîâàííûìè. Íàïðèìåð, áîëüøàÿ ÷àñòü ïðàâèòåëüñòâåííûõ ðàñõîäîâ â íàñòîÿùåå âðåìÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò.
Ðàçìåðû è ÷èñëî ïîêóïàòåëåé Ïîìèìî ãåîãðàôè÷åñêîé êîíöåíòðàöèè äëÿ áèçíåñ-ðûíêà õàðàêòåðíî îãðàíè÷åííîå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé. ×òîáû îöåíèòü ðàçìåðû è õàðàêòåðèñòèêè áèçíåñ-ðûíêîâ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ îáøèðíîé ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèåé. Êðóïíåéøèì èñòî÷íèêîì ïîäîáíîé ñòàòèñòèêè ÿâëÿåòñÿ ôåäåðàëüíîå ïðàâèòåëüñòâî. Êàæäûå 5 ëåò îíî ïðîâîäèò ïåðåïèñü ïðîèçâîäèòåëåé è ïåðåïèñü ñòðóêòóð ðîçíè÷íîé è îïòîâîé òîðãîâëè.  îò÷åòàõ ïðèâîäèòñÿ ïîäðîáíàÿ èíôîðìàöèÿ î ïðåäïðèÿòèÿõ áèçíåñà, èõ ìîùíîñòÿõ è ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà. Ìíîãèå ïðàâèòåëüñòâåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ è òîðãîâûå îðãàíèçàöèè èìåþò ñâîè âåá-ñàéòû, òàêæå ñîäåðæàùèå ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ. Ìíîãèå ïîêóïàòåëè íà ðûíêàõ ñ íåáîëüøèì ÷èñëîì ó÷àñòíèêîâ — êðóïíûå îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð, íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå ðåàêòèâíûõ äâèãàòåëåé äîìèíèðóþò òðè ïðîèçâîäèòåëÿ: Pratt & Whitney, âõîäÿùàÿ â ñîñòàâ United Technology’s; General Electric è Rolls-Royce. Ýòè ôèðìû ïðîäàþò äâèãàòåëè êîìïàíèè Boeing è åâðîïåéñêîìó êîíñîðöèóìó Airbus Industrie. À ïðîèçâîäèòåëè ñàìîëåòîâ êîíêóðèðóþò çà ñäåëêè ñ òàêèìè ïàññàæèðñêèìè àâèàêîìïàíèÿìè, êàê Delta Airlines, British Airways, KLM è Singapore Airlines, à òàêæå ñ òàêèìè ïåðåâîç÷èêàìè ãðóçîâ, êàê Federal Express è Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ.  êåéñå, ðàçáèðàåìîì â êîíöå ýòîé ãëàâû, îïèñûâàåòñÿ èíòåíñèâíîå ñîïåðíè÷åñòâî ìåæäó äâóìÿ êîìïàíèÿìè íà ðûíêå ñ íåáîëüøèì ÷èñëîì ïîêóïàòåëåé, ãäå ïðîäàþòñÿ íåáîëüøèå ðåàêòèâíûå ïàññàæèðñêèå ñàìîëåòû äëÿ ðåãèîíàëüíûõ ìàðøðóòîâ. Äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ î áèçíåñ-ðûíêàõ ìîæíî ïîëó÷èòü â òîðãîâûõ àññîöèàöèÿõ è èç áèçíåñ-èçäàíèé. Ïîäðîáíûå îò÷åòû îá îòäåëüíûõ êîìïàíèÿõ ïóáëèêóþò è ÷àñòíûå ôèðìû, íàïðèìåð Dun & Bradstreet. Ïðè àíàëèçå áèçíåñðûíêîâ ýòè äàííûå âûñòóïàþò â êà÷åñòâå èñõîäíûõ è ïîëåçíû äëÿ äàëüíåéøåé ðàáîòû. Ïîèñê äàííûõ â òàêèõ èñòî÷íèêàõ òðåáóåò çíàíèÿ NAICS, íà îñíîâå êîòîðîé èäåíòèôèöèðóåòñÿ áîëüøàÿ ÷àñòü äîñòóïíîé â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
467
Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ×òîáû ýôôåêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ äðóãèìè îðãàíèçàöèÿìè, áèçíåñ äîëæåí ïîíèìàòü äèíàìèêó ïðîöåññà îðãàíèçàöèîííûõ çàêóïîê. Ïîñòàâùèêè, îáñëóæèâàþùèå ðûíêè Â2Â, äîëæíû ðàáîòàòü ñ áîëüøèì ÷èñëîì çàêóïùèêîâ, îñîáåííî ïðè ïðîäàæàõ êðóïíûì îðãàíèçàöèÿì. Íà êîíå÷íûå çàêàçû ìîãóò âëèÿòü ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ íà ðàçíûõ óðîâíÿõ.  öåëîì îáùèé ïðîöåññ çäåñü áîëåå ôîðìàëèçîâàí è îñóùåñòâëÿåòñÿ áîëåå ïðîôåññèîíàëüíî, ÷åì ïðîöåññ ñîâåðøåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîêóïîê. Çàêóïêè îáû÷íî òðåáóþò áîëåå ïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè, òàê êàê ðûíêè Â2 ñâÿçàíû ñ áîëåå ñëîæíûìè ðåøåíèÿìè. Ïîñòàâùèêè äîëæíû îöåíèòü ïîòðåáíîñòè çàêàç÷èêà è ðàçðàáîòàòü ïðåäëîæåíèÿ, óäîâëåòâîðÿþùèå èõ òåõíè÷åñêèå òðåáîâàíèÿ è ñïåöèôèêàöèè. Êðîìå òîãî, ïîêóïàòåëÿì òðåáóåòñÿ âðåìÿ, ÷òîáû ïðîàíàëèçèðîâàòü êîíêóðèðóþùèå ïðåäëîæåíèÿ. ×àñòî ðåøåíèå òðåáóåò ïîâòîðíûõ ïîäà÷è çàÿâîê è ïåðåãîâîðîâ, îñîáåííî êîãäà ðå÷ü èäåò î ñëîæíûõ çàêóïêàõ.
Âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì Îñîáåííî âàæíîé õàðàêòåðèñòèêîé ìàðêåòèíãà Â2 ÿâëÿþòñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïðîäàâöàìè. Òàêèå âçàèìîîòíîøåíèÿ áîëåå èíòåíñèâíû, ÷åì âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, è òðåáóþò áîëåå ñîâåðøåííûõ êîììóíèêàöèé ìåæäó ñîòðóäíèêàìè îðãàíèçàöèè. Êàê îáúÿñíÿëîñü â ãë. 6, ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé ïðåäóñìàòðèâàåò ôîðìèðîâàíèå äîëãîñðî÷íûõ è äîáàâëÿþùèõ öåííîñòü âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïåðâè÷íàÿ öåëü âçàèìîîòíîøåíèé íà ðûíêàõ «áèçíåñ — áèçíåñ» — ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå íå ìîæåò ïðåäîñòàâèòü íèêàêîé äðóãîé ïðîäàâåö, íàïðèìåð áîëåå íèçêèå öåíû, áîëåå áûñòðóþ äîñòàâêó, áîëåå âûñîêîå êà÷åñòâî è íàäåæíîñòü, ïåðñîíàëèçèðîâàííûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà èëè áîëåå áëàãîïðèÿòíûå ôèíàíñîâûå óñëîâèÿ ñäåëêè. Äëÿ áèçíåñ-ìàðêåòîëîãà ïðåäîñòàâëåíèå ïîäîáíûõ ïðåèìóùåñòâ îçíà÷àåò ðàñøèðåíèå âíåøíèõ âçàèìîîòíîøåíèé êîìïàíèè òàê, ÷òîáû âêëþ÷èòü â íèõ ïîñòàâùèêîâ, äèñòðèáüþòîðîâ è äðóãèõ îðãàíèçàöèîííûõ ïàðòíåðîâ. Íàïðèìåð, John Deere & Co ñîçäàëà õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ñåòüþ â 5000 äèëåðîâ, äåéñòâóþùèõ ïî âñåìó ìèðó è ïðîäàþùèõ ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå ïðîäóêòû ýòîé êîìïàíèè ôåðìåðàì.  õîäå ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ íåäàâíî Deere ñîçäàëà íîâóþ ñèñòåìó äèñòðèáüþöèè, êîòîðàÿ â ýëåêòðîííîì âèäå ïåðåäàåò îò÷åòû äèëåðîâ î ïðîäàæàõ â öåíòðàëüíûé ñêëàä, èç êîòîðîãî îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîïîëíåíèå äèëåðîâ ïðîäóêòàìè, â êîòîðûõ îíè íóæäàþòñÿ. Òåñíîå ñîòðóäíè÷åñòâî, îñóùåñòâëÿåìîå ëèáî ïîñðåäñòâîì íåôîðìàëüíûõ êîíòàêòîâ, ëèáî ñ ïîìîùüþ âûïîëíåíèÿ óñëîâèé, ïðåäóñìîòðåííûõ ñîãëàøåíèÿìè î ïàðòíåðñòâàõ è ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçàõ, ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé íà âûñîêîêà÷åñòâåííûå òîâàðû è óñëóãè. Ýòî êàñàåòñÿ êàê ïðîöåññà çàêóïêè, òàê è âðåìåíè ïîñëå åãî çàâåðøåíèÿ. Íàïðèìåð, Goodyear, ÷üè øèíû Goodyear Eagle ñòîÿò íà àâòîìîáèëÿõ ïðàâîîõðàíèòåëüíûõ îðãàíîâ, èñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
468
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ïîëüçóåò ðåêëàìó äëÿ ïðîäâèæåíèÿ öåëåé ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïîëîæèòåëüíî ðàáîòàåò íà åå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè. Áîëåå òåñíîå âçàèìîîòíîøåíèå ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ïîìîãàåò êîìïàíèè êàê â õîðîøèå, òàê è â òÿæåëûå âðåìåíà.  èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» ïîêàçûâàåòñÿ, êàê êðèçèñ ìîæåò íàðóøèòü äàæå ñàìûå äàâíèå ñâÿçè â ìàðêåòèíãå Â2Â.
Îöåíèâàíèå ìåæäóíàðîäíûõ áèçíåñ-ðûíêîâ Òèïû áèçíåñ-çàêóïîê â êàæäîé ñòðàíå ðàçíûå. Èçó÷åíèå ýòèõ ðûíêîâ ñîçäàåò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ Â2 îñîáóþ ïðîáëåìó. Ïðàâäà, êàê óæå îáúÿñíÿëîñü âûøå, ïðèìåíåíèå NAICS â ñòðàíàõ NAFTA â íàñòîÿùåå âðåìÿ äåëàåò ýòó ïðîáëåìó íå òàêîé îñòðîé. Ïîìèìî òàêèõ êîëè÷åñòâåííûõ äàííûõ, êàê ðàçìåð ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà, êîìïàíèè òàêæå äîëæíû òùàòåëüíî ó÷èòûâàòü è ñâîè êîëè÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè. Ýòî ïðåäóñìàòðèâàåò àíàëèç êóëüòóðíûõ ôàêòîðîâ, ñòèëåé ðàáîòû è, êàê ïðàâèëî, ëó÷øèõ ïóòåé äëÿ âûõîäà íà èíîñòðàííûå ðûíêè. Òàê, ïîñëå ïîëó÷åíèÿ Ïî÷òîâîé ñëóæáîé ÑØÀ ïðàâà ñîâåðøàòü ïîëåòû ñâîèõ ñàìîëåòîâ â Êèòàé, ýòîò ìåæäóíàðîäíûé ïåðåâîç÷èê ïðîäâèãàë ïåðâûå ïîëåòû ÷åðåç ñàìûå ðàçíûå êàíàëû: âî âðåìÿ áðèôèíãîâ äëÿ ïðåäñòàâèòåëåé ìåäèéíûõ ñðåäñòâ, ÷åðåç òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó, ðåêëàìó â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ è ùèòàõ è ïðÿìóþ ïî÷òîâóþ ðàññûëêó. Ñîîáùåíèÿ, èñïîëüçîâàâøèå â òîì ÷èñëå è êèòàéñêèå èåðîãëèôû, ñîäåðæàëè èíôîðìàöèþ î òàêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ êîìïàíèè, êàê ñêîðîñòü è íàäåæíîñòü. Íà âåá-ñàéòå UPS ïðèìåíÿåòñÿ êèòàéñêèé ÿçûê (ìàíäàðèíñêèé äèàëåêò). Liftomatic Materials Handling, íåáîëüøàÿ êîìïàíèÿ, ïðîèçâîäÿùàÿ îáîðóäîâàíèå äëÿ ðàáîòû ñ åìêîñòÿìè â öåõàõ, îöåíèâàåò, ÷òî íà êèòàéñêèé ðûíîê ïðèõîäèòñÿ ïðèìåðíî ÷åòâåðòü åå ïîñòóïëåíèé. Êîìïàíèÿ óñòàíîâèëà, ÷òî Êèòàé íå ñòðåìèòñÿ èíâåñòèðîâàòü â íîâûå ïðîäóêòû, ïîêà íå óâèäèò èõ â äåéñòâèè, ïîýòîìó Liftomatic àêòèâíî ïðèáåãàåò ê ëè÷íûì äåìîíñòðàöèÿì èëè äåìîíñòðàöèÿì, çàïèñàííûì íà âèäåîïëåíêó. Äëÿ óëó÷øåíèÿ êîììóíèêàöèé ìåæäó àìåðèêàíñêîé êîìïàíèåé è åå êèòàéñêèìè ïîòðåáèòåëÿìè èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçíûå ôîðìû, â òîì ÷èñëå òîðãîâûå âûñòàâêè, ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà è âåá-ñàéò íà êèòàéñêîì ÿçûêå. Íà íûíåøíåì ìåæäóíàðîäíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå êîìïàíèè ÷àñòî ïðàêòèêóþò ãëîáàëüíûå ïîñòàâêè, ÷òî ïðåäóñìàòðèâàåò çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòîâ íà çàêóïêó òîâàðîâ è óñëóã ñ ïîñòàâùèêàìè ñî âñåãî ìèðà. Ýòà ïðàêòèêà ìîæåò îáåñïå÷èòü ïîêóïàòåëÿì ñóùåñòâåííóþ ýêîíîìèþ íà èçäåðæêàõ. Ïî îöåíêàì FedEx, îíà ýêîíîìèò áîëåå 30 % íà öåíàõ íà êîìïüþòåðû è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ðàçìåùàÿ çàÿâêè ïî âñåìó ìèðó.  êà÷åñòâå äðóãîãî ïðèìåðà ýòîãî ðîäà ìîæíî ïðèâåñòè Applica, êîìïàíèþ êàòåãîðèè «áèçíåñ — ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó áèçíåñ», âûïóñêàþùóþ íåáîëüøèå áûòîâûå ïðèÑåãìåíòàöèÿ ïî êîíå÷íîìó ïðèëîæåíèþ Ñåãìåíòàöèÿ ðûíáîðû, òàêèå, êàê óòþãè êà «áèçíåñ — áèçíåñ» íà îñíîâå òîãî, êàê ïðîè ôåíû äëÿ ñóøêè âîìûøëåííûå ïîêóïàòåëè ïîëüçóþòñÿ ïðîäóêòîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
469
ëîñ äëÿ êðóïíûõ ðîçíè÷íûõ ñòðóêòóð, âðîäå Wal-Mart. Äëÿ ñîîáùåíèÿ äàííûõ î ïðîäàæàõ â Wal-Mart íåïîñðåäñòâåííî â ñâîè ïðîèçâîäñòâåííûå öåõè â Ìåêñèêå, ãäå óòþãè èçãîòîâëÿþòñÿ íà çàêàç, Applica ïîëüçóåòñÿ èíòåðíåòîâñêîé òåõíîëîãèåé. Ñîåäèíÿÿ ïðîèçâîäñòâåííûå îïåðàöèè íàïðÿìóþ ñ ïðîäàæàìè çàêàç÷èêà, Applica ìîæåò ñóùåñòâåííî ñîêðàùàòü çàïàñû è îäíîâðåìåííî âûïóñêàòü ïðîäóêöèþ â òåõ ðåãèîíàõ ìèðà, ãäå èçäåðæêè íà åå èçãîòîâëåíèå íèæå. Ãëîáàëüíûå ïîñòàâêè òðåáóþò îò êîìïàíèé íîâîãî ìûøëåíèÿ; íåêîòîðûì èç íèõ äàæå ïðèõîäèòñÿ ìåíÿòü ñâîè îïåðàöèè. Êîìïàíèè, çàêóïàþùèå òîâàðû è óñëóãè èç ñàìûõ ðàçíûõ òî÷åê ìèðà, äîëæíû óïðîñòèòü ïðîöåññ çàêóïîê è ìèíèìèçèðîâàòü öåíîâóþ ðàçíèöó èç-çà èçäåðæåê íà òðóä, òàðèôîâ, íàëîãîâ è êîëåáàíèé îáìåííûõ êóðñîâ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Óõóäøåíèå îòíîøåíèé ìåæäó Ford è Bridgestone/Firestone Êðóïíàÿ íåóäà÷à Ford è Firestone èñïîðòèëà îòíîøåíèÿ ìåæäó íèìè, íà÷àëî êîòîðûì ïîëîæèë ëè÷íûé äîãîâîð ìåæäó Ãåíðè Ôîðäîì è Õàðâååì Ôàéåðñòîóíîì (Harvey Firestone), ñêðåïëåííûé èõ ðóêîïîæàòèåì, êîãäà ñòîðîíû äîãîâîðèëèñü î òîì, ÷òî øèíû Firestone áóäóò óñòàíàâëèâàòüñÿ íà àâòîìîáèëå ìîäåëè Ò. Çàòðóäíåíèÿ ïàðòíåðîâ íà÷àëèñü ïîñëå îòçûâà øèí, èçãîòîâëåííûõ â Þæíîé Àìåðèêå, è áûñòðî ðàçðîñëèñü äî ïîëíîìàñøòàáíîãî êðèçèñà. Èç-çà äåôåêòîâ øèí ïîãèáëî, ïî îöåíêàì ñïåöèàëèñòîâ, 200 ÷åëîâåê: ïðîòåêòîðû øèí íà ñêîðîñòè íà÷èíàëè äåôîðìèðîâàòüñÿ, èç-çà ÷åãî ïðîèçîøëî ìíîæåñòâî àâàðèé Ford Explorer, íà êîòîðûõ áûëè óñòàíîâëåíû òàêèå øèíû. Ñíà÷àëà îáå êîìïàíèè âÿëî ðåàãèðîâàëè íà ïîäîáíûå çàÿâëåíèÿ, íî ñêîðî îáâèíåíèÿ ñòàëè íàðàñòàòü è ñòàíîâèëèñü âñå áîëåå ãíåâíûìè. Îòçûâ 6,5 ìëí øèí îòâëåê îáùåñòâåííîå âíèìàíèå îò Explorer, è âåñü óäàð ïðèøåëñÿ íà Firestone. Çàòåì Ford çàÿâèëà î äîáðîâîëüíîì îòçûâå åùå 13 ìëí øèí, ÷òî îáîøëîñü åé â îãðîìíóþ ñóììó — 3 ìëðä äîëë. Ðàçãíåâàííàÿ òåì, ÷òî ïàðòíåð îòçûâàåò åå ïðîäóêò, Firestone íàíåñëà îòâåòíûé óäàð, çàÿâèâ, ÷òî Explorer «ïðîñòî
ñïðîåêòèðîâàí ñ îøèáêàìè», ò.å. äåëî âîâñå íå â øèíàõ, íà êîòîðûõ åçäèò ýòîò àâòîìîáèëü.
Äîëæíû ëè ïàðòíåðû ïî áèçíåñó îáúåäèíÿòüñÿ âî âðåìÿ êðèçèñà? ÄÀ 1. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êòî èç íèõ çíàë, ÷òî è êîãäà íàäî áûëî äåëàòü, Ford è Firestone äîëæíû áûëè âûñòóïèòü åäèíûì ôðîíòîì, òàê êàê îíè ñîâìåñòíî îòâå÷àëè çà âûïóñê íà äîðîãè Explorer è øèí, óñòàíîâëåííûõ íà íåì. 2. Åñëè Ford è Firestone ïîòðàòÿò îãðîìíûå äåíüãè íà ñóäåáíûå èñêè äðóã ïðîòèâ äðóãà, òî, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîêàçûâàòü äðóã íà äðóãà ïàëüöàìè è ñâàëèâàòü äðóã íà äðóãà âèíó, èì ëó÷øå ïîéòè íà ïåðåìèðèå.
ÍÅÒ 1. Êàæäàÿ êîìïàíèÿ îòâå÷àåò òîëüêî çà òî, ÷òî îíà ñàìà äåëàåò â õîäå ïðîèçâîäñòâà. Øèíû áûëè ðàçðàáîòàíû ïî ñïåöèôèêàöèè êîìïàíèè Ford, òàê ïî÷åìó ãëàâíûì îáâèíÿåìûì îêàçàëàñü Firestone?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
470
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
2. Firestone ïðåäóïðåäèëà Ford, ÷òî íèçêîå äàâëåíèå â øèíàõ ìîæåò ñíèçèòü ïîêàçàòåëü áåçîïàñíîñòè, íî Ford íàñòàèâàëà íà ñîõðàíåíèè ïåðâîíà÷àëüíîé ñïåöèôèêàöèè ïî äàâëåíèþ â øèíàõ. Íî Firestone ìîãëà áû ïðåäîòâðàòèòü êðèçèñ, îòêàçàâøèñü ïîñòàâëÿòü øèíû, êîòîðûå, êàê îíà îæèäàëà, áóäóò ñ èçúÿíàìè, äàæå åñëè ýòî ïîñòàâèëî áû ïîä óãðîçó åå ñîþç ñ Ford.
Ðåçþìå
ïðåæäå ÷åì áóäóò óëàæåíû îòäåëüíûå èñêè. Óæå ïîñëå ïåðâûõ êðèòè÷åñêèõ çàãîëîâêîâ â ãàçåòàõ áûë óâîëåí ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Firestone, íåìíîãî ïîçæå óáðàë ñâîåãî ðóêîâîäèòåëÿ Æàêà Íàñåðà (Jacques Nasser) è Ford. Íîâûé ðóêîâîäèòåëü Óèëüÿì Ôîðä (William Ford), ïðàïðàâíóê îñíîâàòåëÿ êîìïàíèè, ñäåëàë íåñêîëüêî øàãîâ, ÷òîáû èñïðàâèòü ñèòóàöèþ, ñòàðàÿñü èçáåæàòü ìíîãîìèëëèîííîé ïðàâîâîé áèòâû, êîòîðàÿ ìîæåò ñåðüåçíî ïîâðåäèòü îáåèì êîìïàíèÿì.
Õîòÿ ñóäû îòêàçàëèñü ïîääåðæàòü êîëëåêòèâíûå èñêè, âîçìîæíî, ïîòðåáóþòñÿ ãîäû, Èñòî÷íèêè: David Kiley, «Bridgestone, Ford Fight Ruling», USA Today, April 18, 2002; ðàçìåùåíî íà âåáñàéòå http://www.yahoo.com; «Judge Declares Mistrial in Firestone Case», Reuters Limited, April 5, 2002; Mark Truby, «Firestone, Ford May Mend Fences», The Detroit News, November 1, 2001, http:// www.detnews.com.
Ñïðîñ íà áèçíåñ-ðûíêå Îáñóæäåíèå õàðàêòåðèñòèê áèçíåñ-ðûíêà â ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå ïîêàçàëî ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ìàðêåòèíãîâûìè ïðèåìàìè, ïðèìåíÿåìûìè äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ è áèçíåñ-ïðîäóêòîâ. Õàðàêòåðèñòèêè ñïðîñà íà ýòèõ ðûíêàõ òàêæå ðàçëè÷íû. Íà áèçíåñ-ðûíêàõ ê îñíîâíûì êàòåãîðèÿì ñïðîñà îòíîñÿòñÿ ïðîèçâîäíûé ñïðîñ, ñîâìåñòíûé ñïðîñ, âîëàòèëüíûé ñïðîñ è êîððåêòèðîâêà çàïàñîâ.
Ïðîèçâîäíûé ñïðîñ Òåðìèí ïðîèçâîäíûé ñïðîñ (òàêæå ïðèìåíÿåòñÿ òåðìèí ñòèìóëèðîâàííûé ñïðîñ) ïîêàçûâàåò ñâÿçü ìåæäó ñïðîñîì çàêàç÷èêîâ íà ïðîäóêöèþ, âûïóñêàåìóþ êîìïàíèåé, è åå ñîáñòâåííûìè çàêóïêàìè òàêèõ áèçíåñ-ïðîäóêòîâ, êàê îáîðóäîâàíèå, êîìïîíåíòû, ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû è ñûðüå. Íàïðèìåð, ñïðîñ íà ìèêðîïðîöåññîðíûå ÷èïû, óñòàíàâëèâàåìûå â öåíòðàëüíîì ïðîöåññîðå êîìïüþòåðà, âûçûâàåòñÿ ñïðîñîì îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è áèçíåñ-çàêàç÷èêîâ íà ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû. Ïîýòîìó ìèðîâîé ñïàä ïðîäàæ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ñîêðàòèë ñïðîñ è íà ÷èïû. Dell Computer ïûòàåòñÿ êîìïåíñèðîâàòü ïîäîáíûå êîëåáàíèÿ ñïðîñà, ñîõðàíÿÿ ñâîè çàïàñû íà íèçêîì óðîâíå è èñïîëüçóÿ ñíèæàþùèåñÿ öåíû, ïðåäëàãàåìûå â ðåçóëüòàòå ñîêðàùàþùåãîñÿ ñïðîñà, ÷òîáû ñîêðàòèòü èçäåðæêè íà êîìïüþòåðíûå êîìïîíåíòû, â òîì ÷èñëå è íà ÷èïû. Çàòåì Dell ïåðåäàåò ýòó ýêîíîìèþ ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì — â âèäå áîëåå íèçêèõ öåí íà ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, ñòèìóëèðóÿ òåì ñàìûì ïðîäàæè. Íåäàâíî Intel ðåçêî — íàïîëîâèíó — ïîíèçèëà öåíû íà ñâîè ëó÷øèå ïðîöåññîðû Pentium 4, ÷òî ïðîèçîøëî èç-çà ðåçêîãî ñîêðàùåíèÿ ñïðîñà íà íèõ è èçáûòî÷íûõ ìîùíîñòåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
471
Õîòÿ ñïðîñ íà êîìïüþòåðíûå ÷èïû ïîíèçèëñÿ, ñïðîñ íà ÷èïû, ò.å. ìèêðîïðîöåññîðû, âñòðîåííûå â äðóãèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðèáîðû, íà÷èíàÿ îò êàñòðþëè äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ðèñà äî àâòîìîáèëåé, íåò. Ñåé÷àñ íà êàæäûé îòãðóæàåìûé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð êîìïàíèè îòïðàâëÿþò ïðèáëèçèòåëüíî 30 òîñòåðîâ, ïåéäæåðîâ, ÷àñîâ è äðóãèõ òîâàðîâ, â êîòîðûõ èñïîëüçóþòñÿ âñòðîåííûå ÷èïû. Ïî ìåðå òîãî êàê âèäû áèçíåñà è ïîòðåáèòåëåé âñå áîëüøå áåñïîêîÿò âîïðîñû áåçîïàñíîñòè ñìàðò-êàðò, õðàíÿùèå ïåðñîíàëüíóþ èíôîðìàöèþ, â òîì ÷èñëå ïàðîëè, ó÷åò íàëåòà ìèëü ïî ïðîãðàììàì ÷àñòî ëåòàþùåãî ïóòåøåñòâåííèêà è ìíîãîå äðóãîå, ýòî ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïðî÷íîé îñíîâîé äëÿ ñîçäàíèÿ ïîòåíöèàëüíî îãðîìíîãî íîâîãî ðûíêà âñòðîåííûõ ÷èïîâ. Îðãàíèçàöèîííûå ïîêóïàòåëè ïðèîáðåòàþò äâå îáùèå êàòåãîðèè áèçíåñ-ïðîäóêòîâ: êàïèòàëüíîå îáîðóäîâàíèå è ðàñõîäíûå òîâàðû.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðîèçâîäíûé ñïðîñ âëèÿåò íà îáå èç íèõ. Êàïèòàëüíîå îáîðóäîâàíèå — ýòî àêòèâû áèçíåñà, èñïîëüçóåìûå â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè, êîòîðûå èç-çà ýòîãî ïîñòåïåííî èçíàøèâàþòñÿ — ïðîèñõîäèò èõ àìîðòèçàöèÿ. (Àìîðòèçàöèÿ — ýòî áóõãàëòåðñêèé òåðìèí, îçíà÷àþùèé ïåðåíîñ ÷àñòè ñòîèìîñòè êàïèòàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ è åå âû÷åò èç ãîäîâûõ äîõîäîâ êîìïàíèè ïðè îïðåäåëåíèè ÷èñòîãî äîõîäà êîìïàíèè.) Ïðèìåðàìè êàïèòàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ ìîæíî íàçâàòü òàêèå êðóïíûå îáúåêòû, êàê íîâûé çàâîä, îôèñíûå çäàíèÿ è êîìïüþòåðíûå ñèñòåìû. Ðàñõîäíûå òîâàðû — ýòî ïðîäóêòû, ïîòðåáëÿåìûå â òå÷åíèå êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Ïðè îïðåäåëåíèè ïðèáûëè áóõãàëòåðû ó÷èòûâàþò èçäåðæêè íà òàêèå ïðîäóêòû çà òîò ãîä, â êîòîðûé ýòè ïðîäóêòû áûëè çàêóïëåíû. Ïðèìåðàìè ðàñõîäíûõ òîâàðîâ ìîæíî íàçâàòü ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû, íåîáõîäèìûå äëÿ âåäåíèÿ áèçíåñà, íà÷èíàÿ îò ñêðåïîê äî ñìàçî÷íûõ âåùåñòâ.
Ñîâìåñòíûé ñïðîñ Åùå îäíî âàæíîå âëèÿíèå íà ñïðîñ íà áèçíåñ-ðûíêå îêàçûâàåò ñîâìåñòíûé ñïðîñ, ïðîÿâëÿþùèéñÿ â òîì, ÷òî ñïðîñ íà îäèí áèçíåñ-ïðîäóêò âëèÿåò íà ñïðîñ íà äðóãîé áèçíåñ-ïðîäóêò, èñïîëüçóåìûé ñîâìåñòíî ñ ïåðâûì. Íàïðèìåð, äëÿ âûïóñêà ÷óãóíà òðåáóþòñÿ êîêñ è æåëåçíàÿ ðóäà. Åñëè ïîñòàâêè êîêñà ñîêðàòÿòñÿ, ñíèæåíèå âûïóñêà ÷óãóíà íåèçáåæíî ïîâëèÿåò íà ñïðîñ íà æåëåçíóþ ðóäó. Äðóãèì ïðèìåðîì ñîâìåñòíîãî ñïðîñà ìîæíî íàçâàòü ýëåêòðè÷åñêóþ ìîùíîñòü è êðóïíûå äâèãàòåëè òóðáèí. Åñëè ïîòðåáèòåëè ðåøàþò ýêîíîìèòü è çàêóïàòü ìåíüøèå ìîùíîñòè, ñïðîñ íà íîâûå ýëåêòðîñòàíöèè ñíèæàåòñÿ, èç-çà ÷åãî ñíèæàåòñÿ è ñïðîñ íà êîìïîíåíòû è çàïàñíûå ÷àñòè òóðáèí.
Âîëàòèëüíûé ñïðîñ Ïðîèçâîäíûé ñïðîñ ïîðîæäàåò íåóñòîé÷èâîñòü, âîëàòèëüíîñòü ñïðîñà íà áèçíåñ-ðûíêå.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ïðåäïîëîæèì, ÷òî îáúåì ïðîäàæ ñåòè áåíçîçàïðàâî÷íûõ ñòàíöèé óâåëè÷èâàåòñÿ
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ãëîáàëüíûå ïîñòàâêè Çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòîâ íà çàêóïêó òîâàðîâ è óñëóã ñ ïîñòàâùèêàìè ñî âñåãî ìèðà. Ïðîèçâîäíûé ñïðîñ Ñïðîñ íà áèçíåñ-ïðîäóêò â ðåçóëüòàòå ñïðîñà íà ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîäóêò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
472
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
åæåãîäíî íà 5 %. Òåïåðü ïðåäïîëîæèì, ÷òî ñïðîñ íà êîíêðåòíûé áðåíä áåíçèíà çàìåäëèëñÿ, èç-çà ÷åãî ãîäîâîé ðîñò åãî ïîòðåáëåíèÿ âîçðàñòàåò ñî ñêîðîñòüþ âñåãî 3 %. Õîòÿ ýòî è íå ðåçêîå ïàäåíèå, òîðìîæåíèå ìîæåò óáåäèòü êîìïàíèþ ñîõðàíèòü ñâîè íûíåøíèå àâòîçàïðàâî÷íûå êîëîíêè è çàìåíèòü èõ òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê óñëîâèÿ íà ðûíêå óëó÷øàòñÿ. Ïðè òàêîì âàðèàíòå äàæå íåçíà÷èòåëüíîå ñìåùåíèå ñïðîñà ïîòðåáèòåëåé íà îïðåäåëåííûé ñîðò áåíçèíà ñóùåñòâåííî ïîâëèÿåò íà ïðîèçâîäèòåëåé çàïðàâî÷íûõ êîëîíîê. Òàêîå íåïðîïîðöèîíàëüíîå âëèÿíèå èçìåíåíèé â ïîòðåáèòåëüñêîì ñïðîñå íà ñïðîñ íà áèçíåñ-ðûíêå íàçûâàþò ïðèíöèïîì àêñåëåðàòîðà.
Êîððåêòèðîâêà çàïàñîâ Êîððåêòèðîâêà çàïàñîâ è ïîëèòèêà çàïàñîâ òàêæå ìîãóò ïîâëèÿòü íà áèçíåññïðîñ. Ïðåäïîëîæèì, ïðîèçâîäèòåëè â êîíêðåòíîé îòðàñëè ñ÷èòàþò, ÷òî îïòèìàëüíûì óðîâíåì çàïàñîâ ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ îáúåìîì â 60 äíåé ïîñòàâîê. Òåïåðü ïðåäïîëîæèì, ÷òî íîâûå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ èëè äðóãèå ôàêòîðû ïîáóäèëè ýòè ôèðìû ïîâûñèòü ñâîè çàïàñû äî 90 äíåé ïîñòàâîê. Èçìåíåíèå ïðèâåäåò ê òîìó, ÷òî ïîñòàâùèê ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ ïîëó÷èò ìíîæåñòâî íîâûõ çàêàçîâ. Ñîâðåìåííûå ïðèåìû ðàáîòû ñ çàïàñàìè â âàðèàíòå òî÷íî â ñðîê (JIT) ñòðåìÿòñÿ ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ çàïàñîâ — âïëîòü äî àáñîëþòíî ìèíèìàëüíûõ óðîâíåé, ÷òî òðåáóåò îò ïðîäàâöîâ äîñòàâêè çàêàçàííûõ ó íèõ òîâàðîâ èìåííî ê òîìó ìîìåíòó, êîãäà ïðîèçâîäñòâî â íèõ íóæäàåòñÿ. JIT ïîçâîëÿåò êîìïàíèÿì ëó÷øå ïðîãíîçèðîâàòü, êàêèå ïîñòàâêè èì ïîòðåáóþòñÿ è â êàêîå âðåìÿ, ÷òî ñóùåñòâåííî ñîêðàùàåò èõ èçäåðæêè íà ïðîèçâîäñòâî è õðàíåíèå. Õîòÿ ñèñòåìû äîñòàâêè è õðàíåíèÿ, äåéñòâóþùèå â âàðèàíòå JIT, è ïîñòðàäàëè âî âðåìÿ ñáîåâ, âîçíèêøèõ èç-çà ñåíòÿáðüñêèõ àòàê òåððîðèñòîâ, îáùèå ïðåèìóùåñòâà çà ñ÷åò ýêîíîìèè â öåïÿõ ïîñòàâîê âñå-òàêè ïåðåâåøèâàþò íåãàòèâíûå âëèÿíèÿ çàäåðæåê ïðîäóêöèè, âûçâàííûõ ïîãðàíè÷íûìè êîíôëèêòàìè èëè äðóãèìè ìåæäóíàðîäíûìè êðèçèñàìè. Ðàñøèðÿþùååñÿ ïðèìåíåíèå JIT îêàçàëî ñèëüíåéøåå âëèÿíèå íà çàêóïî÷íóþ äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèé. Ôèðìû, ïðàêòèêóþùèå JIT, êàê ïðàâèëî, çàêàçûâàþò ó îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ÷èñëà ïîñòàâùèêîâ.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ JIT ìîæåò ïðèâåñòè âîîáùå ê âûáîðó âàðèàíòà åäèíñòâåííîãî èñòî÷íèêà ïîñòàâîê íà íåêîòîðûå òîâàðû, ò.å ïîêóïêå ôèðìîé âñåãî íåîáõîäèìîãî åé òîâàðà òîëüêî ó îäíîãî ïîñòàâùèêà. Íà äåÿòåëüíîñòè òîðãîâûõ îòðàñëåé òàêæå ñêàçàëèñü è òàêèå íîâûå ïîäõîäû, êàê ýëåêòðîííûé Êðàòêî îáìåí äàííûìè (EDI) è ïîëèòèêà îïåðàòèâíîãî ðåàãèðîâàíèÿ, Ñîâñåì íåâàæíî, îïðåäåëÿþùàÿ óðîâåíü çàïàñîâ. êàêîãî öâåòà êîøêà, JIT II, ñàìàÿ ïîñëåäíÿÿ òåíäåíöèÿ â ïîëèòèêå çàïàñîâ, áåëàÿ èëè ÷åðíàÿ, çàñòàâëÿåò ïîñòàâùèêîâ íàïðàâëÿòü ñâîèõ ïðåäñòàâèòåëåé â êîãëàâíîå, ÷òîáû îíà ìàíäû çàêàç÷èêîâ, ÷òîáû îíè ðàáîòàëè ñ íèìè íà ìåñòàõ, ñîëîâèëà ìûøåé. ãëàñîâàííî è êàê ó÷àñòíèêè åäèíîé êîìàíäû. Ïîñòàâùèêè Äýí Ñÿîïèí (1904— ïëàíèðóþò è ðàçìåùàþò ñâîè çàêàçû, êîíñóëüòèðóÿñü ñ ñîá1997), ïðåìüåðñòâåííûì çàêàç÷èêîì. Óïðîùåíèå ïðîöåññà ïîïîëíåíèÿ çàïàìèíèñòð Êèòàÿ ñîâ ïîâûñèëî êîíòðîëü íàä ïîòîêîì òîâàðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
473
Ðåøåíèå ïðîèçâîäèòü ñàìîìó, ïîêóïàòü èëè áðàòü â ëèçèíã Ïðåæäå ÷åì êîìïàíèÿ ñìîæåò ðåøèòü, ÷òî åé íàäî êóïèòü, îíà äîëæíà ðåøèòü, ñëåäóåò ëè åé âîîáùå ïîêóïàòü. Îðãàíèçàöèîííûå ïîêóïàòåëè äîëæíû îïðåäåëèòü ëó÷øèé ñïîñîá ïðèîáðåòåíèÿ íåîáõîäèìûõ èì ïðîäóêòîâ. Ôàêòè÷åñêè êîìïàíèÿ, ðàññìàòðèâàþùàÿ ïîëó÷åíèå ãîòîâûõ ïðîäóêòîâ, êîìïîíåíòîâ èëè óñëóã, ðàñïîëàãàåò òðåìÿ îñíîâíûìè âàðèàíòàìè. 1. Èçãîòîâèòü òîâàð èëè ïðåäîñòàâèòü òðåáóþùóþñÿ ñåáå óñëóãó ñàìîñòîÿòåëüíî. 2. Çàêóïèòü ïðîäóêò â äðóãîé îðãàíèçàöèè. 3. Âçÿòü ïðîäóêò ó äðóãîé îðãàíèçàöèè â ëèçèíã. Ñàìîñòîÿòåëüíî âûïóñêàòü ïðîäóêò, åñëè êîìïàíèÿ èìååò íåîáõîäèìûå äëÿ ýòîãî âîçìîæíîñòè, ìîæåò áûòü ëó÷øèì âàðèàíòîì. Ýòî ìîæåò ñýêîíîìèòü åé áîëüøèå äåíüãè, åñëè åå ñîáñòâåííîå ïðîèçâîäñòâåííîå ïîäðàçäåëåíèå íå ïîíåñåò ïðè ýòîì èçäåðæåê, ïðåâûøàþùèõ íàêëàäíûå ðàñõîäû âíåøíåé îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ïðèäåòñÿ îïëà÷èâàòü ïîêóïàòåëþ. Îäíàêî ìíîãèå ôèðìû ïðîñòî íå ìîãóò ñàìè ïðîèçâîäèòü âñå áèçíåñ-òîâàðû, êîòîðûå èì òðåáóþòñÿ. ×àñòî îêàçûâàåòñÿ, ÷òî èìåòü íåîáõîäèìîå äëÿ ýòîãî îáîðóäîâàíèå, ïåðñîíàë è ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû, ñëèøêîì äîðîãî. Ïîýòîìó íà ïðàêòèêå âñå ÷àùå âñòðå÷àþùèéñÿ âàðèàíò — çàêóïêè ó âíåøíåãî ïðîäàâöà. Êîìïàíèè ìîãóò íå îãðàíè÷èâàòüñÿ ñâîèìè ïðåäïðèÿòèÿìè, ÷òîáû ïîëó÷èòü òðåáóåìûå òîâàðû è óñëóãè, äàæå òå, êîòîðûå îíè â ïðîøëîì ïðîèçâîäèëè ñàìè, è âñå àêòèâíåå ïåðåõîäÿò ê ïðàêòèêå àóòñîðñèíãà, êîòîðàÿ áóäåò ïîäðîáíî ðàññìîòðåíà äàëåå. Èíîãäà êîìïàíèÿ ìîæåò âûáðàòü è âàðèàíò ëèçèíãà.  ýòîì ñëó÷àå îíà ðàñïðåäåëÿåò ñâîè èçäåðæêè ïî âðåìåíè, ÷òî îòëè÷àåò ýòîò âàðèàíò îò ðàçîâûõ çàòðàò, òðåáóþùèõñÿ ïðè ïîêóïêàõ. Òàê, êîìïàíèÿ ïëàòèò çà èñïîëüçîâàíèå â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè íåîáõîäèìîãî åé îáîðóäîâàíèÿ. Äðóãîé ïðèìåð: íåáîëüøîé âèä áèçíåñà ìîæåò âçÿòü ïî ëèçèíãó íà íåñêîëüêî ëåò êîïèðîâàëüíûé àïïàðàò, ðàñïëà÷èâàÿñü çà íåãî åæåìåñÿ÷íî.  êîíöå ýòîãî ïåðèîäà ôèðìà ìîæåò âûêóïèòü îáîðóäîâàíèå, âçÿòîå â ëèçèíã, ïî çàðàíåå óñòàíîâëåííîé öåíå èëè çàìåíèòü åãî äðóãîé ìîäåëüþ ïî óñëîâèÿì íîâîãî ëèçèíãîâîãî êîíòðàêòà. Òàêîé âàðèàíò ïîçâîëÿåò ïðîÿâëÿòü ãèáêîñòü, îñîáåííî òðåáóþùóþñÿ äëÿ ðàñòóùèõ âèäîâ áèçíåñà, è â òî æå âðåìÿ ëåãêî ìîäåðíèçèðîâàòü îáîðóäîâàíèå, åñëè â ýòîì âîçíèêíåò íåîáõîäèìîñòü. Êîìïàíèè ìîãóò áðàòü ïî ëèçèíãó êàê ñîâðåìåííûå êîìïüþòåðíûå ñèñòåìû, òàê è òÿæåëîå îáîðóäîâàíèå. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå àâèàëèíèè ïðåäïî÷èòàþò áðàòü ñàìîëåòû ïî ëèçèíãó, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîêóïàòü èõ, òàê êàê êðàòêîñðî÷íûé ëèçèíã ïîçâîëÿåò èì áûñòðåå àäàïòèðîâàòüñÿ ê èçìåíÿþùåìóñÿ ñïðîñó ïàññàæèðîâ.
Àêòèâèçàöèÿ àóòñîðñèíãà Êðóïíåéøàÿ êîìïàíèÿ óïàêîâàííûõ òîâàðîâ Procter & Gamble íåäàâíî îáúÿâèëà î ñâîèõ ïëàíàõ ïîðó÷èòü âíåøíåé ôèðìå âåäåíèå ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ðÿäà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
474
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ôóíêöèé. Ýòà ñäåëêà ñòîèò ïðèáëèçèòåëüíî 8 ìëðä äîëë. çà 10 ëåò. Ïåðâûì êàíäèäàòîì íà ýòó ðîëü ñòàëà Affiliated Computer Services (ACS). Ïåðåäàâàÿ âíåøíèì ñòðóêòóðàì òàêèå îïåðàöèè, êàê ôèíàíñû è áóõãàëòåðèÿ, ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû è èíôîðìàöèîííàÿ òåõíîëîãèÿ, ò.å. âûïîëíåíèåì êîòîðûõ â êîìïàíèè çàíèìàþòñÿ áîëåå 8000 ñîòðóäíèêîâ, P&G ñìîæåò ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà òîì, ÷òî îíà äåëàåò ëó÷øå âñåãî — ïðîèçâîäñòâå è ìàðêåòèíãå ñâîèõ ëó÷øèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ áðåíäîâ.  òî æå âðåìÿ P&G ñìîæåò ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà, èñïîëüçóÿ â ñâîèõ öåëÿõ òåõíîëîãè÷åñêèå íàðàáîòêè è ïðîôåññèîíàëüíûé îïûò ACS.  ñâîåì ñòðåìëåíèè ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ôèðìû íà÷èíàþò âñå áîëüøå àíàëèçèðîâàòü âîçìîæíîñòè äðóãèõ îðãàíèçàöèé âî ìíîãèõ íàïðàâëåíèÿõ áèçíåñà, íà÷èíàÿ îò óïðàâëåíèÿ ïî÷òîâûìè ïîòîêàìè, îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, èñïîëüçîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ è áóõãàëòåðèè äî ïðîèçÐèñ. 10.2. Âûãîäû îò óñëóã, ïîëó÷àåìûõ âîäñòâà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîñ èñïîëüçîâàíèåì àóòñîðñèíãà ãèé è äèñòðèáüþöèè. Àóòñîðñèíã ïîçâîëÿåò ôèðìàì êîíöåíòðèðîâàòü ñâîè ðåñóðñû íà êëþ÷åâûõ âèäàõ áèçíåñà. Îí òàêæå ïðåäîñòàâëÿåò äîñòóï ê òåì ñïåöèàëèçèðîâàííûì çíàíèÿì èëè îïûòó, êîòîðûìè ñàìà ôèðìà íå îáëàäàåò. Íàèáîëåå ÷àñòûå ôóíêöèè áèçíåñà, ðåàëèçóåìûå â âàðèàíòå àóòñîðñèíãà, — èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè, ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû è óïðàâëåíèå ìîùíîñòÿìè. Ìíîãèå áîëüíèöû è îðãàíèçàöèè, çàíèìàþùèåñÿ óõîäîì çà ëþäüìè, òðàòÿò áîëåå òðåòè ñâîèõ ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè, íà êîíñàëòèíãîâûå è âñïîìîãàòåëüíûå óñëóãè, ïîëó÷àåìûå ïî àóòñîðñèíãó. Íà ðåêëàìå, ïîêàçàííîé íà ðèñ. 10.2, ïîä÷åðêèâàþòñÿ âûãîäû àóòñîðñèíãà äàæå äëÿ òàêèõ ñëîæíûõ îôèñíûõ ôóíêöèé, êàê óïðàâëåíèå çàðàáîòíîé ïëàòîé. Îêîëî 60 % âñåãî àóòñîðñèíãà ïðèõîäèòñÿ íà êîìïàíèè, äåéñòâóþùèå â Ñåâåðíîé Àìåðèêå. Îäíàêî ýòà ïðàêòèêà áûñòðî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ è â Àçèè, è â Åâðîïå; ðàñõîäû åâðîïåéñêèõ ôèðì íà àóòñîðÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñèíã ðàñòóò ñ âïå÷àòëÿþùåé ñêîðîñòüþ — 34 % Cîâìåñòíûé ñïðîñ Ñïðîñ íà îäèí áèçíåñ-ïðîäóêò, çàåæåãîäíî. âèñÿùèé îò ñïðîñà íà äðóãîé áèçíåñ-ïðîäóêò, Ïîâûøåííîå âíèìàïðèìåíÿåìûé ñîâìåñòíî ñ ïåðâûì. íèå ê âîïðîñàì áåçîïàñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
475
íîñòè, îñîáåííî ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ, ïîáóäèëî êîìïàíèè, âðîäå Sun Microsystems, óäåëÿòü äîëæíîå âíèìàíèå å-áåçîïàñíîñòè êàê ïðè÷èíå, îáúÿñíÿþùåé, ïî÷åìó êîìïàíèè äîëæíû èñïîëüçîâàòü àóòñîðñèíã äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ñèñòåì ñåòåâûõ êîìïüþòåðîâ. Ïðåæäå âñåãî, òàêîé âàðèàíò îáåùàåò ïîâûøåííóþ çàùèòó îò âíåøíåãî âòîðæåíèÿ, à òàêæå íàäåæíîñòü è ãèáêîñòü â ðàáîòå. Àóòñîðñèíã ìîæåò ñòàòü óìíîé ñòðàòåãèåé, åñëè êîìïàíèÿ âûáèðàåò ïðîäàâöà, ñïîñîáíîãî ïðåäîñòàâëÿòü âûñîêîêà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû, ïðè÷åì ìîæåò áûòü äàæå ñ áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè, ÷åì ýòè ïðîäóêòû îáîøëèñü áû ïðè ïðîèçâîäñòâå â ñàìîé êîìïàíèè. Òàêîé ïîäõîä ïîìîãàåò êîìïàíèè ôîêóñèðîâàòüñÿ íà ðåøåíèè êëþ÷åâûõ çàäà÷. Óñïåøíûé àóòñîðñèíã òðåáóåò, ÷òîáû êîìïàíèè òùàòåëüíî êîíòðîëèðîâàëè âûïîëíåíèå êîíòðàêòîâ è óïðàâëÿëè âçàèìîîòíîøåíèÿìè. Íåêîòîðûå ïðîäàâöû ïðåäîñòàâëÿþò ãàðàíòèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, ÷òîáû óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òî òå ïîëó÷àò óñëóãè âûñîêîãî êà÷åñòâà, â ïîëíîé ìåðå óäîâëåòâîðÿþùèå èõ çàïðîñû.
Ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå ïðè àóòñîðñèíãå Îäíàêî ó àóòñîðñèíãà åñòü ñâîè íåäîñòàòêè. Ìíîãèå êîìïàíèè îáíàðóæèâàþò, ÷òî â ñðåäíåì èõ ýêîíîìèÿ íà èçäåðæêàõ ñîñòàâëÿåò îêîëî 10 %, à íå 20—40 %, êàê ÷àñòî îáåùàþò ïðîäàâöû. Ê òîìó æå êîìïàíèè, çàêëþ÷èâøèå ìíîãîëåòíèå êîíòðàêòû, ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ òåì, ÷òî ÷åðåç ãîä èëè äâà ýêîíîìèÿ íà àóòñîðñèíãå ñíèæàåòñÿ. Êîãäà ðå÷ü èäåò î ôèðìåííîé òåõíîëîãèè, àóòñîðñèíã îáîñòðÿåò âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ áåçîïàñíîñòüþ. Àíàëîãè÷íî è êîìïàíèè, êîòîðûå îáåñïîêîåíû ñîõðàííîñòüþ äàííûõ î ñâîèõ ïîòðåáèòåëÿõ è âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè, äîëæíû äâàæäû ïîäóìàòü, ïðåæäå ÷åì ïåðåäàâàòü âíåøíèì ñòðóêòóðàì òàêèå ôóíêöèè, êàê îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ àóòñîðñèíã ìîæåò ñíèçèòü ñïîñîáíîñòü êîìïàíèè áûñòðî ðåàãèðîâàòü íà ñèòóàöèþ íà ðûíêå èëè çàìåäëèòü åå äåéñòâèÿ ïî âûâîäó íîâûõ ïðîäóêòîâ íà ðûíîê. Ïîñòàâùèêè, íåñïîñîáíûå îïåðàòèâíî äîñòàâëÿòü òîâàðû èëè îêàçûâàòü òðåáóåìûå óñëóãè, ìîãóò íåãàòèâíî ïîâëèÿòü íà ðåïóòàöèþ êîìïàíèè ó åå ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, General Electric ïðèøëîñü çàäåðæàòü âûâîä íà ðûíîê ñâîåé íîâîé ñòèðàëüíîé ìàøèíû, òàê êàê ó ïîäðÿä÷èêà âîçíèêëè ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîáëåìû. Àíàëîãè÷íî è Southern Pacific Rail ñòîëêíóëàñü ñ ïðîáëåìàìè â êîìïüþòåðíîé ñåòè, êîòîðàÿ îáñëóæèâàëàñü â âàðèàíòå àóòñîðñèíãà. Äðóãàÿ êðóïíàÿ îïàñíîñòü, âîçìîæíàÿ ïðè àóòñîðñèíãå, ýòî ðèñê ïîòåðè êîíòàêòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Êîãäà òåëåêîììóíèêàöèîííûé ãèãàíò Sprint ïîíÿë, ÷òî áàçà ïîòðåáèòåëåé âíåøíèõ ïðîâàéäåðîâ òåõíîëîãèé íå èñïîëüçóåòñÿ äîñòàòî÷íî áûñòðî, îí ðåøèë ñäåëàòü ñòàâêó íà âíåøíèõ ïðîäàâöîâ. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïî óïðàâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè (CRM), ñîçäàííîå ñ ó÷åòîì òðåáîâàíèé êîìïàíèè, ïîçâîëÿëî ïîëó÷àòü äàííûå áîëåå ÷åì ïî 10 ìëí áèçíåñ-êëèåíòàì, ÷òî ñýêîíîìèëî Sprint 1 ìëí äîëë. óæå çà ïåðâûé ãîä. Àóòñîðñèíã ïîðîæäàåò íåïðîñòûå ïðîáëåìû è äëÿ ïðîôñîþçîâ, îñîáåííî â àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíîé îòðàñëè, òàê êàê ïðîöåíò çàïàñíûõ ÷àñòåé è êîìïîíåíòîâ, èçãîòîâëÿåìûõ â ñàìîé êîìïàíèè, ïîñòîÿííî ñíèæàåòñÿ. À ýòî ìîæåò ïîðîæäàòü êîíôëèêòû ìåæäó ðàáîòíèêàìè âíåøíèõ ñòðóêòóð, íå âõîäÿùèõ â ïðîôñîþçû, è ñîáñòâåííûìè ðàáîòíèêàìè — ÷ëåíàìè ïðîôñîþçîâ, êîòîðûå áîÿòñÿ ïîòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
476
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ðÿòü ðàáîòó èç-çà àóòñîðñèíãà. Ïðîãðàììû ïî ïåðåäà÷å ÷àñòè ðàáîò âíåøíèì îðãàíèçàöèÿì ìîãóò ïðèâåñòè ê çàáàñòîâêàì è îñòàíîâêå ïðåäïðèÿòèé. Äàæå åñëè àóòñîðñèíã íå âåäåò ê íàðóøåíèÿì íà ðàáî÷åì ìåñòå, îí ìîæåò îêàçàòü îòðèöàòåëüíîå âëèÿíèå íà ìîðàëüíîå ñîñòîÿíèå ðàáîòíèêîâ â öåëîì è èõ ëîÿëüíîñòü.
Ïðîöåññ áèçíåñ-ïîêóïêè Ïðåäïîëîæèì, CableBox Inc., ãèïîòåòè÷åñêèé ïðîèçâîäèòåëü äåêîäåðîâ äëÿ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, ðåøàåò ìîäåðíèçèðîâàòü ñâîþ ïðîèçâîäñòâåííóþ ìîùíîñòü, âëîæèâ 1 ìëí äîëë. â íîâîå îáîðóäîâàíèå äëÿ àâòîìàòè÷åñêîé ñáîðêè. Ïðåæäå ÷åì îáðàòèòüñÿ ê ïîñòàâùèêàì îáîðóäîâàíèÿ, êîìïàíèÿ äîëæíà ïðîàíàëèçèðîâàòü ñâîè ïîòðåáíîñòè, îïðåäåëèòü öåëè, êîòîðûå íåîáõîäèìî äîñòè÷ü, ðåàëèçîâàâ ýòîò ïðîåêò, ðàçðàáîòàòü òåõíè÷åñêèå ñïåöèôèêàöèè íà îáîðóäîâàíèå è âûäåëèòü íà íåãî ñðåäñòâà. Ïîëó÷èâ ïðåäëîæåíèå îò ïðîäàâöîâ, îíà äîëæíà èõ ïðîàíàëèçèðîâàòü è âûáðàòü ëó÷øèå. Íî ÷òî îçíà÷àåò ëó÷øèå â ýòîì êîíòåêñòå? Ñàìàÿ íèçêàÿ öåíà èëè ëó÷øèå óñëîâèÿ ïî ãàðàíòèÿì è îáñëóæèâàíèþ? Êòî â êîìïàíèè îòâå÷àåò çà ïîäîáíûå ðåøåíèÿ? Íåñîìíåííî, ïðîöåññ áèçíåñ-ïîêóïîê áîëåå ñëîæåí, ÷åì ïðî öåññ àíàëîãè÷íûõ ðåøåíèé, ïðèíèìàåìûõ ïîòðåáèòåëÿìè, îïèÎñíîâíûå ôàêòî- ñàííûé â ãë. 9. Áèçíåñ-ïîêóïêè îñóùåñòâëÿþòñÿ â ðàìêàõ âûäåðû, âëèÿþùèå íà ëåííîãî áþäæåòà îðãàíèçàöèè è ñ ó÷åòîì èçäåðæåê è ïðèáûëè. ïîâåäåíèå áèçíå- Êðîìå òîãî, ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ Â2 îáû÷íî âîâëåêàþò ìíîãî ñà ïðè çàêóïêàõ ëþäåé è ïðèâîäÿò ê ñëîæíûì âçàèìîäåéñòâèÿì, âûçâàííûì íåîáõîäèìîñòüþ ðåøåíèÿ êàê ëè÷íûõ, òàê è îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé. ×òîáû ïîíÿòü ïîâåäåíèå îðãàíèçàöèîííûõ ïîêóïàòåëåé, áèçíåñ-ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ çíàòü âëèÿíèå ôàêòîðîâ íà ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå, ýòàïû ìîäåëè îðãàíèçàöèîííîé ïîêóïêè, òèïû ñèòóàöèé, âîçíèêàþùèõ â õîäå áèçíåñ-ïîêóïîê, è ïðèåìû àíàëèçà ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ áèçíåñ-ïîêóïêàìè.
Âëèÿíèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ Ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ Â2 çàâèñÿò îò ñàìûõ ðàçíûõ ôàêòîðîâ, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ âíåøíèìè, à íåêîòîðûå ñâÿçàíû ñ âíóòðåííèìè ñòðóêòóðàìè è ïåðñîíàëîì. Ïîìèìî ôàêòîðîâ, îïðåäåëÿåìûõ ïðîäóêòîì, òàêèõ, êàê öåíà ïîêóïêè, åå ìîíòàæ è óñòàíîâêà, ðàñõîäû íà èñïîëüçîâàíèå è ïîääåðæàíèå è óñëóãè ïðîäàâöà, êîìïàíèè äîëæíû ðàññìîòðåòü è áîëåå øèðîêèå âíåøíèå îðãàíèçàöèîííûå è ìåæëè÷íîñòíûå âëèÿíèÿ.
Âíåøíèå ôàêòîðû Íà ðåøåíèÿ ïî áèçíåñ-ïîêóïêàì âëèÿþò ñàìûå ðàçíûå óñëîâèÿ, â òîì ÷èñëå ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, ðåãóëèðóþùèå, êîíêóðåíòíûå è òåõíîëîãè÷åñêèå. Íàïðèìåð, CableBox õîòåëà áû îòëîæèòü çàêóïêè íîâîãî îáîðóäîâàíèÿ íà ñðîê, ïîêà íå çàêîí÷èòñÿ ïåðèîä íèçêîé ýêîíîìè÷åñêîé àêòèâíîñòè. Âî âðåìÿ ðåöåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
477
ñèè ïðîäàæè êàáåëüíûõ êîìïàíèé, âîçìîæíî, ñíèæàþòñÿ, òàê êàê ñåìüè íå òîðîïÿòñÿ òðàòèòü äåíüãè íà óñëóãè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî êîìïàíèÿ àíàëèçèðóåò âîçìîæíîñòè ïðîèçâîäíîãî ñïðîñà íà ñâîè ïðîäóêòû, âîçìîæíûå èçìåíåíèÿ â ïîñòàâêàõ ìàòåðèàëîâ, òðåíäàõ çàíÿòîñòè è äðóãèå ôàêòîðû, ïðåæäå ÷åì ïîéäåò íà êðóïíûå êàïèòàëüíûå ðàñõîäû. Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î çàêóïêàõ òàêæå ó÷èòûâàþòñÿ ïîëèòè÷åñêèå, ðåãóëèðóþùèå è êîíêóðåíòíûå ôàêòîðû. Ñêàæåì, ïðèíÿòèå çàêîíà, çàìîðàæèâàþùåãî ðàñöåíêè íà óñëóãè êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, ïîâëèÿåò íà ñïðîñ; ê òîìó æå ýòî ñêîðåå âñåãî óñêîðèò ïðåäëîæåíèå êîíêóðåíòîì íà ðûíêå ìåíåå äîðîãîãî äåêîäåðà. È íàêîíåö, ñóùåñòâåííóþ ðîëü â ðåøåíèÿõ î çàêóïêàõ èãðàåò òåõíîëîãèÿ.  ÷àñòíîñòè, òåëåâèçîðû, ãîòîâûå ê ïðèåìó êàáåëüíûõ ïåðåäà÷, ñíèçèëè ñïðîñ íà ýôèðíûå ìîäåëè, à ìåíüøèå ïî ðàçìåðàì è ìåíåå ìîùíûå ñïóòíèêîâûå òàðåëêè ñîêðàòèëè ðûíîê êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ñíèçèëî ïðîèçâîäíûé ñïðîñ. CableBox ìîæåò âûèãðàòü îò òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîðûâîâ. Ïî ìåðå òîãî êàê âñå áîëüøå ëþäåé õîòÿò èìåòü áûñòðóþ ñâÿçü ñ Èíòåðíåòîì, äîáàâëåíèå êàáåëüíûõ ìîäåìîâ ê åå ïðîäóêòîâîé ëèíèè ìîæåò ñòàòü äëÿ êîìïàíèè î÷åíü ïåðñïåêòèâíûì íàïðàâëåíèåì.
Îðãàíèçàöèîííûå ôàêòîðû Óñïåøíî äåéñòâóþùèå ìàðêåòîëîãè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» õîðîøî ðàçáèðàþòñÿ â îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóðàõ ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, ïðîâîäèìîé èìè ïîëèòèêå è èñïîëüçóåìûõ ñèñòåìàõ çàêóïîê. Êîìïàíèÿ, èìåþùàÿ öåíòðàëèçîâàííîå ñíàáæåíèå, äåéñòâóåò ïî-äðóãîìó, ÷åì ôèðìà, äåëåãèðóþùàÿ ïðàâî íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé î çàêóïêàõ ñâîèì îòäåëüíûì ïîäðàçäåëåíèÿì èëè ïðåäïðèÿòèÿì, äåéñòâóþùèì â ðàçíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ. Ïîïûòêà ïðîäàòü ïðîäóêöèþ â ìåñòíûé ìàãàçèí, åñëè âñå ðåøåíèÿ ïîäîáíîãî ðîäà ïðèíèìàþòñÿ â ãëàâíîì îôèñå, íåñîìíåííî, ïðèâåäåò ëèøü ê òîìó, ÷òî âàøè ñîòðóäíèêè èç îòäåëà ïðîäàæ ïîòåðÿþò âðåìÿ. Äëÿ êàæäîé ôèðìû õàðàêòåðíî ñîáñòâåííîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Íàïðèìåð, ïðè öåíòðàëèçîâàííûõ çàêóïêàõ áîëüøîå âíèìàíèå, êàê ïðàâèëî, óäåëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèþ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé, â òî âðåìÿ êàê äåöåíòðàëèçîâàííûå ïîêóïêè â áîëüøåé ñòåïåíè îðèåíòèðóþòñÿ íà êðàòêîñðî÷íûå ðåçóëüòàòû. Íàâûêè ëè÷íûõ ïðîäàæ è ïðåäïî÷òåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé çíà÷àò áîëüøå ïðè äåöåíòðàëèçîâàííûõ ïîêóïêàõ, ÷åì ïðè öåíòðàëèçîâàííûõ.  êàêîé ñòåïåíè ïîñòàâùèêè äîëæíû çàáîòèòüñÿ îá èíòåðåñàõ êîìïàíèè èëè êëèåíòà? Òàê êàê íà çàêóïî÷íûå îïåðàöèè ïðèõîäèòñÿ áîëüøå ïîëîâèíû êàæäîãî äîëëàðà, êîòîðûå êîìïàíèÿ çàðàáàòûâàåò, áîëåå ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïðîäàâöîì ìîãóò îáåñïå÷èòü êðóïíóþ ýêîíîìèþ íà èçäåðæêàõ. Îäíàêî åñòü ÷åòêî âûäåëåííàÿ ãðàíèöà, ðàçäåëÿþùàÿ ñòðåìëåíèå èìåòü ìàêñèìàëüíóþ ïîêóïàòåëüñêóþ ìîùü îò ñëèøêîì áîëüøîé ñòàâêè íà ðàáîòó ñ îãðàíè÷åííûì ÷èñëîì ïîñòàâùèêîâ. Ìíîãèå êîìïàíèè ñïåöèàëüíî ïðèáåãàþò ê ïîñòàâêàì èç íåñêîëüêèõ èñòî÷íèêîâ, çàêóïàÿ ó ðàçíûõ ïðîäàâöîâ. Ðàñïðåäåëåíèå çàêàçîâ ãàðàíòèðóåò íåäîïóùåíèå äåôèöèòà, âïîëíå âîçìîæíîãî, êîãäà åñòü òîëüêî åäèíñòâåííûé ïðîäàâåö, êîòîðûé íå ìîæåò äîñòàâèòü çàêàçû âîâðåìÿ. Îäíàêî ðàáîòà ñî ìíîãèìè ïðîäàâöàìè ìîæåò îêàçàòüñÿ ñëèøêîì êîíòðïðîäóêòèâíîé, òàê êàê òðåáóåò áîëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
478
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
øèõ çàòðàò âðåìåíè. Ïîýòîìó, ïðèíèìàÿ ïîäîáíûå ðåøåíèÿ, êàæäàÿ êîìïàíèÿ ðóêîâîäñòâóåòñÿ ñîáñòâåííûìè êðèòåðèÿìè.
Ìåæëè÷íîñòíûå âëèÿíèÿ Íà ïîêóïêè Â2 ìîæåò âëèÿòü ìíîæåñòâî ëþäåé, è íà ïîëó÷åíèå íóæíîãî âêëàäà (â ñàìûõ ðàçíûõ âèäàõ, â òîì ÷èñëå è êàê îäîáðåíèå êàêèõ-òî äåéñòâèé) îò ðàçíûõ ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ î÷åíü ìíîãî âðåìåíè. Çäåñü ïðîÿâëÿþòñÿ êàê ãðóïïîâûå, òàê è îòäåëüíûå âëèÿíèÿ. Êîãäà âîïðîñàìè ïîêóïîê çàíèìàþòñÿ êîìèòåòû, îíè äîëæíû çàòðàòèòü äîïîëíèòåëüíîå âðåìÿ, ÷òîáû äîáèòüñÿ ñîãëàñèÿ áîëüøèíñòâà ÷ëåíîâ, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ è âñåîáùåãî îäîáðåíèÿ íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè. Êðîìå òîãî, êàæäûé îòäåëüíûé ïîêóïàòåëü ïðèâíîñèò â ïðîöåññ ðåøåíèÿ ñîáñòâåííûå ïðåäïî÷òåíèÿ, îïûò è çàáëóæäåíèÿ. Áèçíåñ-ìàðêåòîëîãè äîëæíû çíàòü, êòî âëèÿåò íà ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ â îðãàíèçàöèè, ñâÿçàííûå ñ èõ ïðîäóêòîì, à òàêæå äîëæíû ðàçáèðàòüñÿ âî âñåõ ïðèîðèòåòàõ. ×òîáû âûáðàòü, íàïðèìåð, ïîñòàâùèêà ïðîìûøëåííîãî ïðåññà, ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì è ïðåäñòàâèòåëè ïðîèçâîäñòâåííîãî, èíæåíåðíîãî ïîäðàçäåëåíèé è ñëóæáû êîíòðîëÿ çà êà÷åñòâîì äîëæíû ðåøàòü ýòî ñîâìåñòíî. Ó êàæäîãî èç ýòèõ ÷ëåíîâ ìîæåò áûòü ñîáñòâåííàÿ òî÷êà çðåíèÿ, êîòîðóþ ìàðêåòîëîãè ïðîäàâöà äîëæíû ïîíÿòü. Boise Cascade â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ êîìïàíèåé, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ïîäãîòîâêå ïåðñîíàëà è ïðåäîñòàâëåíèè êîíñàëòèíãîâûõ óñëóã, ïðîâîäèò èííîâàöèîííóþ ìàðêåòèíãîâóþ êàìïàíèþ, öåëü êîòîðîé — ïîîùðèòü îðãàíèçàöèè èñïîëüçîâàòü åå êàòàëîã è îíëàéíîâûå óñëóãè êàê åäèíñòâåííûé èñòî÷íèê ïîñòàâîê ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ îôèñà.  êàòàëîã ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê áûë âêëþ÷åí öâåòíîé ôëàéåð, êîòîðûé áûë ðàçîñëàí 300 000 ïîòåíöèàëüíûì áèçíåñïîêóïàòåëÿì. Ôëàéåð áûë ðàçðàáîòàí òàê, ÷òîáû ïðèâëå÷ü êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé Boise — àäìèíèñòðàòèâíûõ ïîìîùíèêîâ, ãðóïïó, â ñîñòàâ êîòîðîé îáû÷íî âõîäèëè æåíùèíû â âîçðàñòå îò 18 äî 54 ëåò ñî ñðåäíèì îáðàçîâàíèåì. Öåíòðàëüíîé òî÷êîé êàìïàíèè áûëî îíëàéíîâîå îöåíèâàíèå ëè÷íîñòè, êîòîðîå ìîæíî áûëî âûïîëíèòü, ïðèìåíÿÿ òå èëè èíûå ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïîïóëÿðíûå ó ýòîé äåìîãðàôè÷åñêîé ãðóïïû. Ó÷àñòèå â òåñòèðîâàíèè íà ïðåäïî÷òåíèå öâåòà ïîçâîëÿëî ïîëüçîâàòåëÿì êàòàëîãà ëó÷øå ïîíÿòü ñåáÿ è ñâîèõ êîëëåã, çàòåì äàâàëèñü ðåêîìåíäàöèè, êàê ëó÷øå ðàáîòàòü ñ äðóãèìè òèïàìè «öâåòîâ». Ôëàéåð îêàçàëñÿ íàñòîëüêî ïîïóëÿðåí, ÷òî àäìèíèñòðàòèâíûå ïîìîùíèêè ðàññêàçàëè î íåì ïî âñåìó îôèñó, à òàêæå î êàòàëîãå Boise, â ðåçóëüòàòå ÷åãî âîçíèêëà íåôîðìàëüíàÿ ñåòü ëþäåé, âëèÿâøàÿ íà çàêóïêè îôèñíûõ ïðèíàäëåæíîñòåé. Êðîìå òîãî, èíòåðàêòèâíûé òåñò ïðèâëåê áîëüøå ïîòðåáèòåëåé íà âåá-ñàéò Boise è ÷åðåç ýëåêòðîííóþ ïî÷òó. ×òîáû ýôôåêòèâíî îòâåòèòü íà îçàáî÷åííîñòü âñåõ ëþäåé, ó÷àñòâóþùèõ â ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ïîêóïêå, ïðåäñòàâèòåëè îòäåëà ïðîäàæ äîëæíû õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â òåõíè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ñâîåé ïðîäóêöèè. Îíè òàêæå äîëæíû óìåëî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ñîòðóäíèêàìè ðàçëè÷íûõ ïîäðàçäåëåíèé, ïðèíèìàþ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
479
ùèìè ó÷àñòèå â ïðèíÿòèè ýòîãî ðåøåíèÿ. Íàïðèìåð, ïðåäñòàâèòåëè îòäåëà ïðîäàæ ìåäèöèíñêèõ ïðîäóêòîâ ÷àñòî ïîñåùàþò áîëüíèöû è õèðóðãè÷åñêèå öåíòðû, ãäå îíè îáñóæäàþò ñâîþ ëèíèþ ïðîäóêöèè ñ ìåäèöèíñêèì ïåðñîíàëîì è äåìîíñòðèðóþò èì íîâûå ïðèáîðû.
Ðîëü ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ Áîëüøèíñòâî îðãàíèçàöèé ïûòàþòñÿ îñóùåñòâëÿòü ñâîè çàêóïêè ïðè ïîìîùè ñèñòåìàòèçèðîâàííûõ ïðîöåäóð è âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðîôåññèîíàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè.  òîðãîâûõ îòðàñëÿõ ýòè ïîêóïàòåëè, êîòîðûõ ÷àñòî íàçûâàþò ìåð÷åíäàéçåðû, îòâå÷àþò çà ïîèñê íåîáõîäèìûõ ïðîäóêòîâ ñ ëó÷øèìè öåíàìè.  îòëè÷èå îò êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ òîëüêî èçðåäêà, à â îñíîâíîì çàíèìàþòñÿ äðóãèìè çàäà÷àìè, îòäåë çàêóïîê ôèðìû âñå ñâîå âðåìÿ ïîñâÿùàåò îïðåäåëåíèþ çàïðîñîâ, îòûñêàíèþ è îöåíèâàíèþ âîçìîæíûõ ïîñòàâùèêîâ è ïðèíÿòèþ ðåøåíèé î ïîêóïêàõ. Ðåøåíèå î çàêóïêå êàïèòàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò ïîêóïîê ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ. Ôèðìû ÷àñòî ïîêóïàþò ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû ïî îòðàáîòàííîé ñõåìå, ÷òî òðåáóåò íåáîëüøèõ çàäåðæåê. È íàîáîðîò, êîãäà ðå÷ü çàõîäèò î ïðèîáðåòåíèè êàïèòàëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ, ò.å. î âûäåëåíèè áîëüøèõ ñðåäñòâ, îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå ïðèíèìàåòñÿ íà îñíîâå âñåñòîðîííåãî àíàëèçà. Îäíèì èç ñïîñîáîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, ôèðìà ìîæåò ïîïûòàòüñÿ óïîðÿäî÷èòü ïðîöåññ ïîêóïîê, ÿâëÿåòñÿ èíòåãðàöèÿ ñèñòåì, èëè öåíòðàëèçàöèÿ ôóíêöèè ñíàáæåíèÿ. Êîìïàíèÿ ìîæåò ñîçäàòü ñïåöèàëüíîå ïîäðàçäåëåíèå, êîòîðîå áóäåò çàíèìàòüñÿ ïîêóïêàìè. Äðóãàÿ êîìïàíèÿ ìîæåò ïðåäïî÷åñòü âàðèàíò, êîãäà â êà÷åñòâå èíòåãðàòîðà âûñòóïàåò åå îñíîâíîé ïîñòàâùèê.  ýòîì ñëó÷àå èìåííî îí ïîëó÷àåò îòâåòñòâåííîñòü çà âçàèìîäåéñòâèå ñ äðóãèìè ïîñòàâùèêàìè ïî ïðîåêòó è çà äîñòàâêó âñåãî ïàêåòà çàêóïîê çàêàç÷èêó.  òîðãîâûõ îòðàñëÿõ òàêîãî ïðîäàâöà èíîãäà íàçûâàþò ëèäåðîì êàòåãîðèè. Ìàðêåòîëîã äëÿ îáñëóæèâàíèÿ íàöèîíàëüíûõ êëèåíòîâ ìîæåò ñîçäàòü îòäåëüíóþ òîðãîâóþ ñòðóêòóðó, âçàèìîäåéñòâóþùóþ òîëüêî ñ ïîêóïàòåëÿìè, ó êîòîðûõ åñòü êîðïîðàòèâíûå øòàá-êâàðòèðû, ðàñïîëîæåííûå íà îòäåëüíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòîðèÿõ. Ñàìîñòîÿòåëüíàÿ îðãàíèçàöèÿ ïî ïðîäàæàì íà ìåñòàõ ìîæåò îáñëóæèâàòü ïîêóïàòåëåé èç ðåãèîíàëüíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé. Êàê óæå îòìå÷àëîñü â ýòîé ãëàâå, êîðïîðàòèâíûå ïîêóïàòåëè äëÿ èäåíòèôèêàöèè èñòî÷íèêîâ ïîñòàâîê ÷àñòî èñïîëüçóþò Èíòåðíåò. Îíè àíàëèçèðóþò îíëàéíîâûå êàòàëîãè è âåá-ñàéòû, ñîïîñòàâëÿÿ ïðåäëîæåíèÿ ïðîäàâöîâ è ïîëó÷àÿ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêöèè. Íåêîòîðûå èç íèõ, ÷òîáû ðàñøèðèòü ñâîè ñåòè ïîñòàâîê, ïîëüçóþòñÿ èíòåðíåòîâñêèìè áèðæàìè. Ýòà ãëàâà, íà÷èíàþùàÿñÿ ñ îïèñàíèÿ äåÿòåëüíîñòè FreeMarkets.com, îáúÿñíÿåò, êàê èíòåðíåòîâñêèå áèðæè ñïîñîáíû ýêîíîìèòü äåíüãè áèçíåñó, à òàêæå íàõîäèòü ïîñòàâùèêîâ êà÷åñòâåííûõ òîâàðîâ. Èëëþñòðàöèÿ «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è» ïîêàçûâàåò íåäîñòàòêè âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ÷åðåç èíòåðíåòîâñêèõ ïîñðåäíèêîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
480
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Êðàõ áèðæ êàòåãîðèè Â2 Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ñíàáæåíèå ñ ó÷àñòèåì Ïàóòèíû îáåùàëî ðåâîëþöèîíèçèðîâàòü çàêóïêè Â2Â. Èíòåðíåòîâñêèå áèðæè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ÷åì óãîäíî, íà÷èíàÿ îò àâòîìîáèëüíûõ çàïàñíûõ ÷àñòåé è êîí÷àÿ ýëåêòðîííûìè êîìïîíåíòàìè, ðàçðàáîòàëè ñèñòåìó ïîäà÷è êîíêóðåíòíûõ çàÿâîê â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè, ÷òîáû ïðåäîñòàâèòü ïîêóïàòåëÿì äîñòóï ê ðàçëè÷íûì ïîñòàâùèêàì, èç-çà ÷åãî òå áûëè âûíóæäåíû ñíèæàòü öåíû. Ïðîáëåìà. Èíòåðíåòîâñêèå áèðæè, ýêâèâàëåíò îíëàéíîâûõ ïîñðåäíèêîâ, ñòàðàëèñü óïðîñòèòü äëÿ êîìïàíèè êàòåãîðèè Â2 ðåøåíèå òðóäîåìêèõ çàäà÷ ïîèñêà íàäåæíûõ ïîñòàâùèêîâ, ñîïîñòàâëåíèÿ öåí è îêîí÷àòåëüíîãî îôîðìëåíèÿ ñäåëîê. Íàïðèìåð, Zetheus ïðåäëàãàëà ïîêóïêó íåäâèæèìîñòè çà îäíî ïîñåùåíèå, ïûòàÿñü çàìåíèòü ïå÷àëüíî èçâåñòíûé ñâîåé ðàçäðîáëåííîñòüþ è ïîñòîÿííî ìåíÿþùèéñÿ ðûíîê íà åäèíûé è äîñòóïíûé. Ðåçóëüòàò. Ïîñëå áîëüøîãî àæèîòàæà è ðèñêîâàííîãî âëîæåíèÿ ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ áîëüøèíñòâî áèðæ êàòåãîðèè Â2 çàêîí÷èëè ñâîé ïóòü áàíêðîòñòâîì. Íåêîòîðûå ïîòåðïåëè êðàõ èç-çà ïðîáëåì ñ òåõíîëîãèåé, ïðåïÿòñòâóþùèõ ïîñòóïëåíèþ çàÿâîê â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè è ïîñëåäóùåìó èíòåãðèðîâàíèþ òåõíîëî-
ãèé, ïîçâîëÿþùèõ îáúåäèíèòü áîëüøîå ÷èñëî êëèåíòîâ è ïîñòàâùèêîâ. Íåêîòîðûå áèðæè íå ñìîãëè ïðåîäîëåòü ñòðàõè êëèåíòîâ, ñâÿçàííûå ñ âîïðîñàìè áåçîïàñíîñòè è óòå÷êè èíôîðìàöèè. Òðåòüè, íàïðèìåð, Zetheus, ïîñòðàäàëè èççà òîãî, ÷òî ñëèøêîì âûñîêî ïîäíÿëè ïëàíêó. Äàæå Covicint, ïîääåðæêó êîòîðîé îêàçûâàëè àâòîïðîèçâîäèòåëè èç Áîëüøîé òðîéêè, èñïûòàëà ñåðüåçíûå òðóäíîñòè, õîòÿ è îñòàëàñü â áèçíåñå, ìîäèôèöèðîâàâ ñâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Volkswagen, íå âèäÿò âûãîä â çàêóïêàõ ñòàëè íà òåõ æå óñëîâèÿõ, ÷òî è èõ ñîïåðíèêè, òàê êàê èì òðåáóåòñÿ ñîáñòâåííûé, áîëåå êîíêóðåíòíûé èñòî÷íèê ïîñòàâîê. Áîëüøèíñòâî âûæèâøèõ áèðæ êàòåãîðèè Â2 ñìåíèëè íàïðàâëåíèå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è òåïåðü âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ïðîäàâöîâ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ èëè óñëóã, ïîìîãàÿ êîìïàíèÿì ñîçäàâàòü ÷àñòíûå ðûíêè ñ óæå èìåþùèìèñÿ ïîñòàâùèêàìè. Óñâîåííûå óðîêè. Õîòÿ êîìïàíèè, êàê îæèäàåòñÿ, óæå â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ òðåõ ëåò áóäóò ïðîâîäèòü áîëüøóþ ÷àñòü çàêóïîê ÷åðåç Èíòåðíåò, îíëàéíîâûå ïîñðåäíèêè áîëüøå íå áóäóò çàäàâàòü çäåñü òîí. Êîíòðîëü ïåðåõîäèò â ðóêè ñàìèõ êîìïàíèé, êîòîðûå ïåðåäàþò âûãîäû, ïîëó÷àåìûå îò òàêîãî âàðèàíòà, äàëüøå — ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì.
Èñòî÷íèêè: «FAQs», Covisint Web site, http://www.covisint.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 10 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Neil Weinberg, «Evolution, Not Revolution», Forbes Best of the Web, May 21, 2001, pp. 38—39; «B2B E-Commerce Will Survive Growing Pains», Cyberatlas, November 28, 2001, http://www.cyberatlas.internet.com.
Ýòàïû ïðîöåññà îðãàíèçàöèîííûõ çàêóïîê
Ìîäåëü ïðîöåññà îðãàíèçàöèîííûõ çàêóïîê Ñèòóàöèÿ, ñâÿçàííàÿ ñ îðãàíèçàöèîííûìè çàêóïêàìè, òðåáóåò îïðåäåëåííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè äåéñòâèé, êîòîðàÿ íàïîìè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
481
íàåò øåñòèøàãîâóþ ìîäåëü ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì, îïèñàííóþ â ïðåäûäóùåé ãëàâå. Íà ðèñ. 10.3 ïîêàçàíà âîñüìèøàãîâàÿ ìîäåëü ñëîæíîãî ïðîöåññà îðãàíèçàöèîííîé ïîêóïêè. Äîïîëíèòåëüíûå øàãè (ýòàïû) ïîÿâëÿþòñÿ èç-çà òîãî, ÷òî áèçíåñ-çàêóïêè ñòàëêèâàþòñÿ ñ íîâûìè ñëîæíîñòÿìè, ñ êîòîðûìè îáû÷íûå ïîòðåáèòåëè íå âñòðå÷àþòñÿ. Êîíå÷íî, äàëåêî íå êàæäàÿ ñèòóàöèÿ ñ çàêóïêàìè ïðîõîäèò ÷åðåç ýòè ýòàïû, íî ïðåäñòàâëåííàÿ çäåñü ìîäåëü ÿâëÿåòñÿ îáùåé è ïîëåçíîé äëÿ àíàëèçà âñåãî ïðîöåññà.
Ðèñ. 10.3. Ýòàïû ïðîöåññà çàêóïêè Â2 Èñòî÷íèê. Íà îñíîâå ðàáîòû Michael P. Hutt and Thomas W. Spec, Business Marketing Management, 8th Edition (Mason, OH: South-Western Publishing, 2004).
Ýòàï 1. Îïðåäåëåíèå èëè óÿñíåíèå ïðîáëåìû è ñèòóàöèÿ â öåëîì Ðåøåíèÿ â ñôåðå êàê ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîêóïîê, òàê è áèçíåñ-çàêóïîê íà÷èíàþòñÿ ñ ïðèçíàíèÿ íàëè÷èÿ ïðîáëåì, ïîòðåáíîñòåé èëè âîçìîæíîñòåé, êîòîðûå çàïóñêàþò â äåéñòâèå âåñü ïðîöåññ ïîêóïîê. Ýòî ïîíèìàíèå ìîæåò ïðîèçîéòè â ðåçóëüòàòå ñàìûõ ðàçíûõ ïðè÷èí: âîçìîæíî, êîìïüþòåðíàÿ ñèñòåìà ôèðìû óñòàðåëà èëè ïðåäñòàâèòåëè îòäåëà ïðîäàæ ïðîäåìîíñòðèðîâàëè íîâûé òîâàð èëè óñëóãó, ïîçâîëÿþùóþ óëó÷øèòü ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Êîìïàíèè, åñëè èõ ïðîäàæè çàñòîïîðèëèñü, ìîãóò ïðèíÿòü ðåøåíèå ïðèãëàñèòü èç âíåøíåé îðãàíèçàöèè ñïåöèàëèñòà ïî ìàðêåòèíãó. Èìåííî ýòî ïðîèçîøëî ñ Hunter Business Direct, ïðîèçâîäèòåëåì êðóïíûõ ñòðîèòåëüíûõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûé îáû÷íî ïðîäàâàë èõ ÷åðåç êàòàëîã, ðàññûëàåìûé ïî ïî÷òå ïðèáëèçèòåëüíî 45 òûñÿ÷àì ñòðîèòåëüíûõ ïîäðÿä÷èêîâ. Êîãäà ýòîò áèçíåñ çàêàçîâ ïî ïî÷òå çàòîðìîçèëñÿ, ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì ïðîâåë êîíñóëüòàöèè ñ íåñêîëüêèìè ìàðêåòèíãîâûìè ôèðìàìè, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü íîâûå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, êîìïàíèÿ ìîãëà áû ïîâûñèòü ïðîäàæè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
482
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ýòàï 2. Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðèñòèê è êà÷åñòâà òðåáóåìîãî òîâàðà è óñëóãè Ïðîáëåìà, îïèñàííàÿ íà ýòàïå 1, òðàíñôîðìèðóåòñÿ â äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè îáñëóæèâàíèÿ, ïîÿâëÿþùèåñÿ ó êîìïàíèè Hunter Business Direct. ×òîáû ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè ïðîèçâîäèòåëÿ, èñïîëíèòåëüíûé âèöå-ïðåçèäåíò Hunter Ìàðê Ïåê (Mark Peck) ïðåäëîæèë ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàç äàííûõ. ×òîáû îïðåäåëèòü, ÷òî íåîáõîäèìî ñäåëàòü, Ïåê îïåðàòèâíî ñîáðàë êîìàíäó ïî ìàðêåòèíãó, â ñîñòàâ êîòîðîé âêëþ÷èë ñîòðóäíèêîâ êàê èç Hunter, òàê è èç îòäåëà ìàðêåòèíãà ïðîèçâîäèòåëÿ. Îòðàíæèðîâàâ çàêàç÷èêîâ ïðîèçâîäèòåëÿ, êîìàíäà ðàñïðåäåëèëà èõ íà 10 ãðóïï — â çàâèñèìîñòè îò îáùèõ ðàçìåðîâ çàêóïîê. Ïåê ðåøèë ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïåðâûõ òðåõ ãðóïïàõ, ÷òî â ñîâîêóïíîñòè ñîñòàâëÿëî ïðèìåðíî 1000 âèäîâ áèçíåñà, çàêëþ÷àþùèõ êîíòðàêòû ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè. Çàêàç÷èêè èç ïåðâûõ 10% ýòîé îáùåé ãðóïïû â ñðåäíåì ðàçìåùàëè 18 çàêàçîâ â ãîä ñòîèìîñòüþ ïðèáëèçèòåëüíî â 20 000 äîëë. íà çàêàç, â òî âðåìÿ êàê îñòàëüíûå 90% â ñðåäíåì ðàçìåùàëè îêîëî 6 çàêàçîâ â ãîä ïî 5500 äîëë. êàæäûé.
Ýòàï 3. Îïèñàíèå õàðàêòåðèñòèê è êà÷åñòâà òðåáóåìîãî òîâàðà è óñëóãè Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ õàðàêòåðèñòèê è êà÷åñòâà íåîáõîäèìûõ ïðîäóêòîâ ïîêóïàòåëè Â2 äîëæíû òðàíñôîðìèðîâàòü ïîëó÷åííûå èäåè â ïîäðîáíûå ñïåöèôèêàöèè. Äëÿ ñâîåãî êëèåíòà-ïðîèçâîäèòåëÿ Ïåê ïðèãîòîâèë ïîäðîáíîå ïðåäëîæåíèå, ïîêàçûâàþùåå, êàê Hunter ðàçðàáàòûâàåò óæå äëÿ ñâîèõ êëèåíòîâ ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàçû äàííûõ. Åãî öåëÿìè áûëî ïîâûøåíèå ÷àñòîòû ðàçìåùåíèÿ çàêàçîâ öåëåâûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïîâûøåíèå ðàçìåðîâ çàêàçîâ è óâåëè÷åíèå ÷àñòîòû ïîâòîðíûõ ïîêóïîê.  çàâèñèìîñòè îò òèïà ïîêóïîê íà ïåðâîì ýòàïå ïðîöåññà ïîêóïêè Â2 âàæíóþ ðîëü ìîæåò èãðàòü òåõíè÷åñêèé ïåðñîíàë êîìïàíèè. Íàïðèìåð, èíæåíåð ïî êîíòðîëþ çà êà÷åñòâîì ìîæåò ñôîðìóëèðîâàòü íåêîòîðûå ñïåöèôèêàöèè ïî ïðîäóêòó, óäîâëåòâîðèòü êîòîðûå ñïîñîáíû òîëüêî íåìíîãèå ïîñòàâùèêè. Òàêîé òèï ðåøåíèÿ ìîæåò îêàçàòü ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà îêîí÷àòåëüíîå îöåíèâàíèå ïðîäàâöîâ è âûáîð íàèáîëåå ïîäõîäÿùèõ èç íèõ. Ýòàïû 2 è 3 ïðèìåíèìû ïðåæäå âñåãî ê îðãàíèçàöèÿì, à íå ê îòäåëüíûì ïîòðåáèòåëÿì. Õîòÿ, êîíå÷íî, òå òîæå ìîãóò ïðîéòè ýòè ýòàïû, íî îíè îáû÷íî ïîëüçóþòñÿ ãîðàçäî áîëåå ïîâåðõíîñòíûì àíàëèçîì.
Ýòàï 4. Ïîèñê èñòî÷íèêîâ è èõ êâàëèôèêàöèÿ È ïîòðåáèòåëè, è êîìïàíèè èùóò õîðîøèõ ïîñòàâùèêîâ òðåáóþùåéñÿ ïðîäóêöèè. Âûáîð ïîñòàâùèêà ìîæåò áûòü îòíîñèòåëüíî ïðîñòûì äåëîì: ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì ó ðàññìàòðèâàåìîãî çäåñü ïðîèçâîäèòåëÿ ÷åðåç íåñêîëüêî äíåé àíàëèçà ðåøèë íàíÿòü Hunter Business Direct.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
483
 äðóãèõ ñèòóàöèÿõ ïîèñêè ìîãóò ïîòðåáîâàòü ïðèíÿòèÿ áîëåå ñëîæíîãî ðåøåíèÿ. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ õî÷åò êóïèòü ãðóïïîâîé ïîëèñ ñòðàõîâàíèÿ æèçíè è çäîðîâüÿ, äîëæíà ñîïîñòàâèòü ðàçíûå óñëîâèÿ è ïðîãðàììû, ïðåäëàãàåìûå ðàçëè÷íûìè ïðîâàéäåðàìè ñòðàõîâûõ óñëóã, è âûáðàòü âàðèàíò, áîëüøå âñåãî óñòðàèâàþùèé åå.
Ýòàï 5. Ïîëó÷åíèå ïðåäëîæåíèé è èõ àíàëèç Ñëåäóþùèé øàã — ïîëó÷èòü è ïðîàíàëèçèðîâàòü ïðåäëîæåíèÿ ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå îáû÷íî ïðåäîñòàâëÿþòñÿ â ïèñüìåííîì âèäå. Åñëè ïîêóïàòåëåì âûñòóïàåò ïðàâèòåëüñòâåííîå èëè îáùåñòâåííîå àãåíòñòâî, ýòîò ýòàï ïðîöåññà çàêóïîê ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü ïîäà÷ó êîíêóðåíòíûõ çàÿâîê. Âî âðåìÿ ýòîãî ïðîöåññà êàæäûé ìàðêåòîëîã äîëæåí ðàçðàáîòàòü ñâîþ çàÿâêó, âêëþ÷àþùóþ öåíó, óäîâëåòâîðÿþùóþ êðèòåðèè, êîòîðûå ñôîðìóëèðîâàíû íà îñíîâå ïðîáëåì, ïîòðåáíîñòåé èëè âîçìîæíîñòåé çàêàç÷èêà. Õîòÿ êîíêóðåíòíàÿ ïîäà÷à çàÿâîê â áèçíåñå ïðèìåíÿåòñÿ ðåæå, êîìïàíèÿ ìîæåò ïðèìåíèòü ýòîò ïðèåì äëÿ çàêóïîê íåñòàíäàðòíûõ ìàòåðèàëîâ, ñëîæíûõ ïðîäóêòîâ èëè ïðîäóêòîâ, èçãîòàâëèâàåìûõ ïî åå ñîáñòâåííûì ñïåöèôèêàöèÿì.
Ýòàï 6. Îöåíèâàíèå ïðåäëîæåíèé è îòáîð ïîñòàâùèêîâ Ñëåäóÿ äàëåå ïî ïðîöåññó ïîêóïîê, ïîêóïàòåëè äîëæíû ñðàâíèòü ïðåäëîæåíèÿ ïðîäàâöîâ è âûáðàòü èç íèõ òî, êîòîðîå óäîâëåòâîðÿåò èõ çàïðîñû ëó÷øå âñåãî. Ïðè ïðåäëîæåíèè ñëîæíîãî îáîðóäîâàíèÿ, íàïðèìåð áîëüøîé êîìïüþòåðíîé ñåòè, çàêàç÷èê ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ ñóùåñòâåííûìè ðàçëè÷èÿìè ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ, è ïîýòîìó îêîí÷àòåëüíûé âûáîð ìîæåò ïîòðåáîâàòü êîìïðîìèññíîãî ïîäõîäà. Öåíà íå åäèíñòâåííûé êðèòåðèé, äåéñòâóþùèé ïðè îòáîðå ïðîäàâöà. Äëÿ ïîêóïàòåëÿ ïî-ñâîåìó âàæíûìè ìîãóò îêàçàòüñÿ è ôàêòîðû, ñâÿçàííûå ñ âçàèìîîòíîøåíèÿìè, íàïðèìåð êîììóíèêàöèè è äîâåðèå. Ê äðóãèì ïîäîáíûì õàðàêòåðèñòèêàì îòíîñÿòñÿ íàäåæíîñòü, ïðîøëûå äàííûå ïî äîñòàâêàì, âðåìÿ îò ìîìåíòà ðàçìåùåíèÿ çàêàçà äî äîñòàâêè, êà÷åñòâî è òî÷íîñòü âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ. Íàïðèìåð, óìåíüøåíèå íåðâîòðåïêè è óâåëè÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîñòè çàäåðæåê, âîçíèêàþùèõ èç-çà áîëåå ñòðîãèõ ïîäõîäîâ ê îáåñïå÷åíèþ áåçîïàñíîñòè íà àâèàðåéñàõ ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ, ñòàëî ñåðüåçíîé ïðè÷èíîé, ïî êîòîðîé áèçíåñ ìîæåò èíâåñòèðîâàòü â ïîêóïêó ñîáñòâåííûõ ñàìîëåòîâ Cessna Turbo. Íåäàâíî àâèàêîìïàíèÿ United Airlines ðàçîðâàëà ñîãëàøåíèå, äåéñòâîâàâøåå â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ äåñÿòèëåòèé, ñ Coca-Cola Company, è ðåøèëà ïåðåêëþ÷èòüñÿ íà Pepsi è ïîäàâàòü â ïîëåòå ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè ýòîé êîìïàíèè. Õîòÿ îñíîâíîé ïðè÷èíîé ýòîãî øàãà ñòàë ïðèâëåêàòåëüíûé ïàêåò ôèíàíñîâûõ óñëîâèé, äâå êîìïàíèè èçó÷èëè âñå ñïîñîáû, ïðè ïðèìåíåíèè êîòîðûõ ïàðòíåðñòâî ìåæäó íèìè ìîãëî áû îêàçàòüñÿ îñîáåííî âçàèìîâûãîäíûì.  êà÷åñòâå ñòðàòåãèé, èñïîëüçóåìûõ äëÿ óñèëåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó Pepsi-Co è United, èñïîëüçóþòñÿ ìàðêåòèíãîâûå àñïåêòû îáñëóæèâàíèÿ ïàññàæèðîâ è ïðîäâèæåíèå ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, à òàêæå áèëåòû íà ïîñëåäóþùèå ðåéñû â êà÷åñòâå ïðèçîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
484
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ýòàïû ïðîöåññà ïîêóïêè Â2Â.  ýòîì óïðàæíåíèè âû äîëæíû ïîñåòèòü àêòèâíî èñïîëüçóåìûé âåá-ñàéò, ïîìîãàþùèé îðãàíèçàöèÿì íà íåñêîëüêèõ ýòàïàõ ïîêóïêè êàòåãîðèè Â2Â. Íàïðèìåð, âû ìîæåòå ïîñåòèòü http:// www.thomasregister.com. Åñëè âû ó÷àñòâóåòå â òîì èëè èíîì êà÷åñòâå â ïîêóïêå â îðãàíèçàöèè, ãäå ðàáîòàåòå, âû ìîæåòå ïîäïèñàòüñÿ íà óñëóãè ýòîãî ñàéòà. Åñëè âû íå çàðåãèñòðèðóåòåñü, âàì íå ðàçðåøàò ïîäàâàòü çàïðîñû ïî ïîèñêó, íî ýòî óïðàæíåíèå âû ñìîæåòå âûïîëíèòü. Íàéäèòå îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. à. Ñêîëüêî êîìïàíèé âõîäÿò â áàçó äàííûõ Thomas Register? á. Âêëþ÷àåò ëè Thomas Register òîëüêî êîìïàíèè, ðàñïîëàãàþùèåñÿ â ÑØÀ? â. Ñêîëüêî íàçâàíèé áðåíäîâ âêëþ÷åíî â áàçó äàííûõ Thomas Register? ã. Äîëæíû ëè ïîëüçîâàòåëè ïëàòèòü çà òî, ÷òîáû ñòàòü ÷ëåíàìè, èëè çà ïîëó÷åíèå äîñòóïà ê èíôîðìàöèè? ä. Ñêîëüêî îíëàéíîâûõ êàòàëîãîâ è çâåíüåâ âåá-ñâÿçè äîñòóïíî íà Thomas Register?
Ýòàï 7. Âûáîð ïîðÿäêà ðàçìåùåíèÿ çàêàçà Ïîñëå òîãî êàê ïîñòàâùèê âûáðàí, ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö äîëæíû îïðåäåëèòü ëó÷øèé ñïîñîá îñóùåñòâëåíèÿ áóäóùèõ ïîêóïîê. Ïðîöåäóðû çàêàçîâ ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Áîëüøèíñòâî çàêàçîâ âêëþ÷àåò îïèñàíèå ïðîäóêòà, êîëè÷åñòâåííûå ïàðàìåòðû, öåíû, óñëîâèÿ ïîñòàâîê è óñëîâèÿ ïëàòåæà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ó êîìïàíèé åñòü øèðîêèé âûáîð ñïîñîáîâ ðàçìåùåíèÿ çàêàçîâ: â ïèñüìåííîì âèäå, ïî òåëåôîíó, ôàêñó èëè ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå.
Ýòàï 8. Ïîëó÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè è îöåíèâàíèå ïîêàçàòåëåé Íà ýòîì ïîñëåäíåì ýòàïå ïîêóïàòåëè èçìåðÿþò ðåçóëüòàòû ðàáîòû ïðîäàâöîâ. Èíîãäà ýòî ñóæäåíèå ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü ôîðìàëèçîâàííóþ îöåíêó êà÷åñòâà ïðîäóêòîâ, ïàðàìåòðû äîñòàâêè, öåíû, òåõíè÷åñêèå çíàíèÿ è â öåëîì óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ êàæäûì ïîñòàâùèêîì.  äðóãîì âàðèàíòå äåÿòåëüíîñòü ïðîäàâöîâ ìîæåò èçìåðÿòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ òåì, ïîâûñèëèñü ëè èçäåðæêè èõ çàêàç÷èêîâ èëè ñîêðàòèëàñü ëè ðàáî÷àÿ íàãðóçêà ñîòðóäíèêîâ çàêàç÷èêà. Êðóïíûå ôèðìû ñêîðåå ïðèáåãàþò ê ôîðìàëèçîâàííûì ïðîöåäóðàì îöåíèâàíèÿ, à íåáîëüøèå êîìïàíèè ÷àùå ïîëàãàþòñÿ íà íåôîðìàëüíûå âàðèàíòû îöåíêè. Íåçàâèñèìî îò èñïîëüçóåìîãî ìåòîäà, ïîêóïàòåëè äîëæíû ñîîáùèòü ïðîäàâöàì, êàê îíè ñîáèðàþòñÿ îöåíèòü èõ äåÿòåëüíîñòü. Âîçâðàùàÿñü ê ïðèìåðó Hunter Business Direct, îöåíèâàíèå ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà íà îñíîâå áàçû äàííûõ ïîêàçàëî, ÷òî åå ðåàëèçàöèÿ ïîçâîëèëà äîáèòüñÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ. Çà ïåðâûå øåñòü ìåñÿöåâ ïðîãðàììû 380 öåëåâûõ çàêàç÷èêîâ êóïèëè ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäèòåëÿ. ×èñëî çàêàçîâ, ðàçìåùåííûõ èìè, óâåëè÷èëîñü íà âïå÷àòëÿþùóþ âåëè÷èíó — 112 %, òàêæå âîçðîñ è ñðåäíèé ðàçìåð
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
485
îòäåëüíîãî çàêàçà. Òàê, îäèí èç êëèåíòîâ Hunter çàòðàòèë ïðèáëèçèòåëüíî 50 000 äîëë. íà ðåàëèçàöèþ ïðîãðàììû, íî â ðåçóëüòàòå ýòîãî åãî äîõîäû âîçðîñëè ïðèáëèçèòåëüíî íà 3 ìëí äîëë.
Êëàññèôèêàöèÿ ñèòóàöèé, ñâÿçàííûõ ñ áèçíåñ-çàêóïêàìè
Êëàññèôèêàöèÿ Êàê óæå îáñóæäàëîñü, ïîâåäåíèå ïðè áèçíåñ-çàêóïêàõ ðåàãèðó- ñèòóàöèé, ñâÿåò íà ìíîãèå âëèÿíèÿ, â òîì ÷èñëå ïîä äåéñòâèåì âíåøíèõ, çàííûõ ñ îðãàíèîðãàíèçàöèîííûõ è ìåæëè÷íîñòíûõ ôàêòîðîâ. Ýòî ïîêóïàòåëü- çàöèîííûìè çàñêîå ïîâåäåíèå òàêæå îòðàæàåò ñòåïåíü óñèëèé, êîòîðûõ òðåáóåò êóïêàìè ðåøåíèå î ïîêóïêå, è óðîâíè â îðãàíèçàöèè, íà êîòîðûõ îíî ïðèíèìàåòñÿ. Êàê è ïðè ïîòðåáèòåëüñêîì ïîâåäåíèè, ìàðêåòîëîãè ìîãóò êëàññèôèöèðîâàòü ñèòóàöèè ñ îðãàíèçàöèîííûìè ïîêóïêàìè íà òðè êàòåãîðèè — îò ñàìîé ïðîñòîé äî ñàìîé ñëîæíîé: 1) îáû÷íàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà; 2) èçìåíåííàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà; 3) íîâàÿ ïîêóïêà. Ñèòóàöèè ñ áèçíåñ-çàêóïêàìè ìîãóò òàêæå ïðåäóñìàòðèâàòü è âçàèìíûå ñäåëêè. Íèæå ðàçáèðàåòñÿ êàæäûé òèï çàêóïîê ïðèìåíèòåëüíî ê êîìïàíèè, ïîõîæåé íà CableBox.
Îáû÷íàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà Ñàìîé ïðîñòîé ñèòóàöèåé ïðè ïîêóïêàõ ÿâëÿåòñÿ îáû÷íàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà, ò.å. ïîâòîðÿþùååñÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå, êîãäà çàêàç÷èê ðàçìåùàåò íîâûé çàêàç íà óæå çíàêîìûé ïðîäóêò, óäîâëåòâîðÿâøèé åãî â ïðîøëîì. Òàêàÿ ñèòóàöèÿ îðãàíèçàöèîííîé ïîêóïêè èìååò ìåñòî, êîãäà ïîòðåáèòåëÿ óñòðàèâàþò è ïðîäóêò, è óñëîâèÿ åãî ïðîäàæè. Ïîýòîìó íèêàêîé íîâîé èíôîðìàöèè äëÿ òàêîé ïîêóïêè íå òðåáóåòñÿ. Ïîêóïàòåëü íå âèäèò îñîáûõ ïðè÷èí îöåíèâàòü äðóãèå âàðèàíòû è ïîýòîìó äåéñòâóåò â ôîðìàòå ðóòèííîãî ñîâåðøåíèÿ ïîâòîðíîé ïîêóïêè. Îáû÷íàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà íà áèçíåñ-ðûíêå ýêâèâàëåíòíà ðóòèííîé ïîâåäåí÷åñêîé ðåàêöèè íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå. Òèïè÷íûìè ïðèìåðàìè îáû÷íûõ ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ìîæíî íàçâàòü ïðèîáðåòåíèå òàêèõ äåøåâûõ òîâàðîâ, êàê êàíöåëÿðñêèå ñêðåïêè èëè êàðàíäàøè äëÿ îôèñà. Åñëè ïðîäóêòû è öåíû íà íèõ è îñòàëüíûå óñëîâèÿ óäîâëåòâîðÿþò îðãàíèçàöèþ, îíà áóäåò ðàññìàòðèâàòü áóäóùèå ïîêóïêè ýòèõ òîâàðîâ êàê ïîâòîðíûå è ïðèîáðåòàòü èõ ó èçâåñòíîãî åé ïðîäàâöà, ñ êîòîðûì îíà óæå ðàáîòàåò. Íàïðèìåð, CableBox èìååò êëèåíòà èç ôèðìû, çàíèìàþùåéñÿ îôèñíûìè ïðèíàäëåæíîñòÿìè, êîòîðûé ìîæåò ïðåäîñòàâëÿòü ñâîè óñëóãè îïåðàòèâíî. Ìàðêåòîëîã, êîòîðûé õî÷åò ãàðàíòèðîâàííî ïîëó÷àòü çàêàçû íà îáû÷íûå ïîâòîðíûå ïîêóïêè, äîëæåí óäåëèòü äîñòàòî÷íîå âíèìàíèå ïîääåðæàíèþ õîðîøèõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîêóïàòåëåì è îáåñïå÷èòü îòëè÷íîå îáñëóæèâàíèå è âûñîêèå õàðàêòåðèñòèêè ïî äîñòàâêå.  ýòîì ñëó÷àå êîíêóðåíòû ñòîëêíóòñÿ ñ òåì, ÷òî èì áóäåò òðóäíî ïðåäëîæèòü óíèêàëüíûå òîðãîâûå ïðåäëîæåíèÿ, êîòîðûå ñìîãëè áû ðàçîðâàòü óæå ñëîæèâøóþñÿ öåïü ïîâòîðíûõ ïîêóïîê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
486
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Ìîäèôèöèðîâàííûå ïîâòîðíûå ïîêóïêè Ïðè ìîäèôèöèðîâàííûõ ïîâòîðíûõ ïîêóïêàõ çàêóïùèê õî÷åò çàíîâî îöåíèòü èìåþùèåñÿ âîçìîæíîñòè. Ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, âèäÿò ïðåèìóùåñòâà àíàëèçà àëüòåðíàòèâíûõ ïðåäëîæåíèé, â õîäå êîòîðîãî îíè èñïîëüçóþò ñâîé ïðîøëûé îïûò. Ìîæíî âûáðàòü ýòîò âàðèàíò è òîãäà, åñëè îáû÷íûå ïîâòîðíûå ïîêóïêè óõóäøàþòñÿ èç-çà ïëîõîãî îáñëóæèâàíèÿ èëè íèçêèõ ïîêàçàòåëåé ïî äîñòàâêå. Íèçêîå êà÷åñòâî è ðàçíèöà â èçäåðæêàõ òàêæå ìîãóò ñòèìóëèðîâàòü ìîäèôèöèðîâàííûå ïîâòîðíûå ïîêóïêè. Òàêèå ïîêóïêè íàïîìèíàþò âàðèàíò íåïîëíîãî ðåøåíèÿ ïðîáëåìû íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå. Ìàðêåòîëîãè Â2 õîòÿò ïîáóäèòü ñâîèõ íûíåøíèõ çàêàç÷èêîâ äåëàòü îáû÷íûå ïîâòîðíûå ïîêóïêè, äëÿ ÷åãî ðåàãèðóþò íà âñå èõ ïîòðåáíîñòè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, êîíêóðåíòû ïûòàþòñÿ ñòèìóëèðîâàòü ïîêóïàòåëåé ñîâåðøàòü ìîäèôèöèðîâàííûå ïîâòîðíûå ïîêóïêè, ïîä÷åðêèâàÿ òå àñïåêòû, êîòîðûå ïîáóæäàþò ýòèõ ïîêóïàòåëåé âíèìàòåëüíåå ïðèñìîòðåòüñÿ ê èõ âàðèàíòàì ðåøåíèé. Ïðåäïîëîæèì, CableBox õî÷åò ìîäåðíèçèðîâàòü ñâîå êîìïüþòåðíîå îáîðóäîâàíèå, ÷òîáû îïòèìèçèðîâàòü ðàáîòó áèçíåñà. Ïîìèìî çàïðîñà ïðåäëîæåíèÿ îò IBM, ñâîåãî íûíåøíåãî ïîñòàâùèêà, ôèðìà ìîæåò èçó÷èòü è äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé êîìïüþòåðîâ, íàïðèìåð Dell èëè Hewlett-Packard, äëÿ ÷åãî âîñïîëüçóåòñÿ òàêèì àíàëèòè÷åñêèì ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, êàê ProClarity. Íà ðèñ. 10.4 ïîêàçàíà ðåêëàìà ProClarity ñ î÷åíü êîðîòêèì òåêñòîì, ãäå ïîä÷åðêèâàåòñÿ, ÷òî ýòà ïðîãðàììà ïîçâîëÿåò áûñòðî îòûñêèâàòü õîðîøèå ðåøåíèÿ. Ðàçóìååòñÿ, êàæäûé ïðîäàâåö ïðîäâèãàåò ïðåèìóùåñòâà è äðóãèå óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè ñâîèõ êîìïüþòåðîâ.
Ðèñ. 10.4. Ñíèæåíèå ñëîæíîñòè ïðè ïîêóïêå íîâîãî ïðîäóêòà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
487
Íîâàÿ ïîêóïêà Íàèáîëåå ñëîæíàÿ êàòåãîðèÿ áèçíåñ-ïîêóïêè — ïîêóïêà íîâûõ ïðîäóêòîâ, ò.å. ñèòóàöèÿ ñ ïîêóïêîé, ñëîæèâøàÿñÿ â ïåðâûé ðàç èëè ïî êàêèì-òî ïàðàìåòðàì óíèêàëüíàÿ, èç-çà ÷åãî ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, òðåáóåòñÿ ïðèëîæèòü áîëüøèå óñèëèÿ. Íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå ýêâèâàëåíòîì íîâîé ïîêóïêè ÿâëÿåòñÿ âàðèàíò ïîëíîãî ðåøåíèÿ ïðîáëåìû. Íåäàâíÿÿ òåêñòîâàÿ ðåêëàìà Hewlett-Packard ïîäðîáíî îáúÿñíÿåò, êàê Hewlett-Packard ïîìîæåò ðåøàòü ïðîáëåìó õðàíåíèÿ èíôîðìàöèè, íåñìîòðÿ íà ñíèçèâøèåñÿ áþäæåòû, ñîêðàòèâøèéñÿ ïåðñîíàë è òðóäíîñòè ïðîãíîçèðîâàíèÿ áóäóùèõ ïîòðåáíîñòåé â õðàíåíèè. Íîâàÿ ïîêóïêà ÷àñòî òðåáóåò îò çàêóïùèêà òùàòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàòü àëüòåðíàòèâíûå ïðåäëîæåíèÿ è ñàìèõ ïðîäàâöîâ. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ, âûõîäÿùàÿ â íîâóþ îáëàñòü, äîëæíà îòûñêàòü ïîñòàâùèêîâ äåòàëåé è êîìïîíåíòîâ, êîòîðûå îíà ðàíåå íèêîãäà íå ïðèîáðåòàëà. Åñëè áû CableBox ðåøèëà ïðîèçâîäèòü êàáåëüíûå ìîäåìû, åé íåîáõîäèìî áûëî áû çàêóïèòü íîâîå îáîðóäîâàíèå è êîìïîíåíòû. Ýòà íîâàÿ çàäà÷à ïî ïîêóïêàì ïîòðåáîâàëà áû ðÿäà ýòàïîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ òàê èëè èíà÷å ïîâëèÿë áû íà åå îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå. Ýòè ðåøåíèÿ áûëè ñâÿçàíû ñ ðàçðàáîòêîé òðåáîâàíèé ê ïðîäóêòó, ïîèñêó ïîòåíöèàëüíûõ ïîñòàâùèêîâ è îöåíèâàíèþ ïîñòóïèâøèõ ïðåäëîæåíèé. Òðåáîâàíèÿ ïî èíôîðìàöèè è ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, ìîãóò âîçíèêíóòü òîëüêî íà çàâåðøàþùåì ýòàïå îáùåãî ïðîöåññà ïîêóïêè, à ìîãóò è ìåíÿòüñÿ îò ýòàïà ê ýòàïó.
Âçàèìíîñòü Âçàèìíîñòü — ýòî ïðàêòèêà ïîêóïêè îò ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ÿâëÿþòñÿ âàøèìè çàêàç÷èêàìè; ýòî äîñòàòî÷íî ïðîòèâîðå÷èâàÿ ïðàêòèêà, ïîÿâëÿþùàÿñÿ â ðÿäå ñèòóàöèé, ñâÿçàííûõ ñ îðãàíèçàöèîííûìè ïîêóïêàìè. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ ìîæåò äåìîíñòðèðîâàòü ïðåäïî÷òåíèå êîíêðåòíîìó ïîñòàâùèêó äåòàëåé, åñëè ýòîò ïîñòàâùèê íåäàâíî ñäåëàë êðóïíóþ ïîêóïêó òîâàðîâ ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñîãëàøåíèå î âçàèìíûõ ïîêóïêàõ òðàäèöèîííû â îòðàñëÿõ, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíû îäíîðîäíûå âèäû ïðîäóêöèè ñî ñõîæèìè öåíàìè, íàïðèìåð â õèìè÷åñêîé, ëàêîêðàñî÷íîé, íåôòÿíîé, ðåçèíîâîé è ñòàëüíîé îòðàñëÿõ. Âçàèìíîñòü ïîêóïîê ïðåäïîëàãàþò òåñíûå ñâÿçè ìåæäó ó÷àñòíèêàìè îðãàíèçàöèîííûõ ðûíêîâ. Âñå ýòî ìîæåò ïîâûñèòü ñëîæíîñòü ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ Â2 äëÿ íîâûõ ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå ïîïûòàþòñÿ êîíêóðèðîâàòü ñ ïðåäïî÷òèòåëüíûìè ïðîäàâöàìè. Êîãäà ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû âñòóïàþò â ñîãëàøåíèå î âçàèìíûõ ïîêóïêàõ, â ÑØÀ Ìèíèñòåðñòâî þñòèöèè è Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ ðàññìàòðèâàþò òàêèå âàðèàíòû êàê ïîïûòêè ñíèçèòü ñòåïåíü êîíêóðåíöèè. Îäíàêî çà ïðåäåëàìè ÑØÀ ïðàâèòåëüñòâî ìîæåò ãîðàçäî áîëåå áëàãîñêëîííî ïîäõîäèòü ê âçàèìíûì ñäåëêàì. Ïîêóïàòåëè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» â Êàíàäå, íàïðèìåð, ðàññìàòðèâàþò òàêóþ ïðàêòèêó êàê ïîëîæèòåëüíóþ è øèðîêî åþ ïîëüçóþòñÿ.  ßïîíèè òåñíûå ñâÿçè ìåæäó ïîñòàâùèêàìè è ïîòðåáèòåëÿìè ñàìîå îáû÷íîå äåëî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
488
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Àíàëèòè÷åñêèå èíñòðóìåíòû Äâóìÿ èíñòðóìåíòàìè, ïîìîãàþùèìè ïðîôåññèîíàëüíûì ïîêóïàòåëÿì óëó÷øèòü ïðèíèìàåìûå ðåøåíèÿ ïî ïîêóïêàì, ÿâëÿþòñÿ àíàëèç öåííîñòè è àíàëèç ïîñòàâùèêà. Ïðè àíàëèçå öåííîñòè ïðîèñõîäèò èçó÷åíèå êàæäîãî êîìïîíåíòà ïîêóïêè ñ ó÷åòîì âîçìîæíîñòè îòêàçàòüñÿ îò ýòîãî òîâàðà èëè çàìåíèòü åãî äðóãèì, îáåñïå÷èâàþùèì áîëåå âûñîêóþ ýôôåêòèâíîñòü ïî èçäåðæêàì. Íàïðèìåð, ïðîåêòèðîâùèêè ñàìîëåòîâ äàâíî ïîíÿëè, ÷òî ñàìîëåòû äîëæíû áûòü ìàêñèìàëüíî ëåãêèìè. Àíàëèç öåííîñòè ïîìîã DuPont âûáðàòü âàðèàíò èñïîëüçîâàíèÿ ñèíòåòè÷åñêîãî ìàòåðèàëà êåâëàð â êîíñòðóêöèè ñàìîëåòà, òàê êàê îí âåñèò ìåíüøå, ÷åì ìåòàëë, âìåñòî êîòîðîãî îí èñïîëüçóåòñÿ. Äëÿ ïîêóïàòåëåé íà ýòîì ðûíêå ðåçóëüòàòîì ýòîé çàìåíû ñòàëà êðóïíàÿ ýêîíîìèÿ íà çàòðàòàõ òîïëèâà. Àíàëèç ïîñòàâùèêà ïðîâîäèòñÿ â õîäå ïîñòîÿííî îñóùåñòâëÿåìîãî îöåíèâàíèÿ ïîêàçàòåëåé ðàáîòû ïîñòàâùèêîâ ïî òàêèì êàòåãîðèÿì, êàê öåíà, âîçìîæíîñòü âåäåíèÿ EDI, çàäîëæåííîñòü ïî çàêàçàì, ñâîåâðåìåííîñòü âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ, ñòðàõîâàíèå îòâåòñòâåííîñòè è âíèìàíèå ê ñïåöèàëüíûì çàïðîñàì.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ àíàëèç ïîñòàâùèêà îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè ôîðìàëèçîâàííîãî ïðîöåññà. Äðóãèå ïîêóïàòåëè äëÿ îöåíèâàíèÿ ïîêàçàòåëåé ðàáîòû ïðîäàâöà èñïîëüçóþò ñïèñêè êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ. Ïðèìåíåíèå òàêîãî ñïèñêà ïîìîãàåò áûñòðî âûÿâèòü ïðîäàâöîâ è ïîòåíöèàëüíûõ ïðîäàâöîâ, êîòîðûå íå óäîâëåòâîðÿþò òðåáîâàíèÿì ïîêóïàòåëÿ.
Êîíöåïöèÿ çàêóïî÷íîãî öåíòðà Êîíöåïöèÿ çàêóïî÷íîãî öåíòðà ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ìîäåëüþ, ïîìîãàþùåé ïîíÿòü ïîâåäåíèå ëèö, ó÷àñòâóþùèõ â îðãàíèçàöèîííûõ Êîíöåïöèÿ çàêóçàêóïêàõ. Çàêóïî÷íûé öåíòð êîìïàíèè âêëþ÷àåò âñåõ, êòî çàíèïî÷íîãî öåíòðà ìàåòñÿ òåìè èëè èíûìè àñïåêòàìè çàêóïîê. Íàïðèìåð, çàêóïî÷íûé öåíòð ìîæåò âêëþ÷àòü àðõèòåêòîðà, ïðîåêòèðóþùåãî íîâóþ èññëåäîâàòåëüñêóþ ëàáîðàòîðèþ, ó÷åíîãî, ðàáîòàþùåãî íà ïðåäïðèÿòèè, ìåíåäæåðà ïî çàêóïêàì, èçó÷àþùåãî ïðåäëîæåíèÿ ïîäðÿä÷èêîâ, ãëàâíîãî èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà, ïðèíèìàþùåãî îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå, è âèöå-ïðåçèäåíòà ïî èññëåäîâàíèÿì, ïîäïèñûâàþùåãî êîíòðàêòû íà ïðîåêò. Ó÷àñòíèêè çàêóïî÷íîãî öåíòðà ïðè ëþáîé ïîêóïêå ñòàðàþòñÿ óäîâëåòâîðèòü è ñîáñòâåííûå ïîòðåáíîñòè, íàïðèìåð â âîâëå÷åííîñòè èëè ñòàòóñå, è ïîòðåáíîñòè îðãàíèçàöèè. Çàêóïî÷íûé öåíòð íå ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ôîðìàëèçîâàííîé îðãàíèçàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó öèîííîé ñòðóêòóðû ôèðìû.  åãî êà÷åñòâå Âçàèìíîñòü Ïðàêòèêà ïðåäïî÷òèòåëüíûõ çàêóïîê ó ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ÿâëÿþòñÿ âûñòóïàåò íåôîðìàëüíàÿ çàêàç÷èêàìè ïîêóïàòåëÿ. ãðóïïà, ÷åé ñîñòàâ è ðàçÀíàëèç öåííîñòè Ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå êàæäîãî ìåðû âàðüèðóþòñÿ â çàêîìïîíåíòà ïîêóïêè ñ öåëüþ îïðåäåëèòü, êàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèé, êîé âàðèàíò ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì ñâÿçàííûõ ñ çàêóïêàìè, ïî çàòðàòàì. è îñîáåííîñòåé ôèðìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
489
Ðîëè çàêóïî÷íîãî öåíòðà ×ëåíû çàêóïî÷íîãî öåíòðà â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå èãðàþò ðàçíûå ðîëè. Ïîëüçîâàòåëè — ýòî ëþäè, êîòîðûå ôàêòè÷åñêè ïðèìåíÿþò òîâàð èëè óñëóãó. Èõ âëèÿíèå íà ðåøåíèå î ïîêóïêå ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ îò ñëàáîãî äî ÷ðåçâû÷àéíî ñèëüíîãî. Ïîëüçîâàòåëè èíîãäà èíèöèèðóþò ïîêóïêó, çàïðàøèâàÿ ïðîäóêòû, êðîìå òîãî, îíè ìîãóò ïîìî÷ü â ðàçðàáîòêå ñïåöèôèêàöèè ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, íà çàêóïêè îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ ÷àñòî âëèÿþò ïîëüçîâàòåëè. Steelcase ïðîäâèãàåò ñâîé áðåíä Montage äîñòóïíîé îôèñíîé ìåáåëè, äåìîíñòðèðóÿ â ñâîåé ðåêëàìå óäîáñòâà äëÿ êîíå÷íîãî ïîëüçîâàòåëÿ (ðèñ. 10.5).
Ðèñ. 10.5. Êîíå÷íûå ïîëüçîâàòåëè: ó÷àñòíèêè çàêóïî÷íîãî öåíòðà
«Ïðèâðàòíèêè» êîíòðîëèðóþò ïîòîê èíôîðìàöèè, äîñòóïíûé äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ çàêóïî÷íîãî öåíòðà. Îíè ìîãóò îñóùåñòâëÿòü ýòîò êîíòðîëü, ðàñïðîñòðàíÿÿ äàííûå â ïå÷àòíîì âèäå èëè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ëèáî ðåøàÿ, êòî èç ñîòðóäíèêîâ îòäåëà ïðîäàæ áóäåò îáùàòüñÿ ñ ÷ëåíàìè çàêóïî÷íîãî öåíòðà. Íàïðèìåð, àãåíò ïî çàêóïêàì ìîæåò ðàçðåøèòü îäíèì ïðåäñòàâèòåëÿì îòäåëà ïðîäàæ çàêàç÷èêà âñòðåòèòüñÿ ñ èíæåíåðàìè, îòâå÷àþùèìè çà ðàçðàáîòêó ñïåöèôèêàöèé, íî îòêàçàòü â ýòîé âñòðå÷å äðóãèì. Ëèöà, âëèÿþùèå íà ïîêóïêó, — ëèöà, êîòîðûå âëèÿþò íà ðåøåíèå î ïîêóïêå, ïðåäîñòàâëÿÿ èíôîðìàöèþ, ñêàçûâàþùóþñÿ íà îöåíêàõ àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ, èëè ôîðìóëèðóÿ ñïåöèôèêàöèþ ïîêóïêè. Îáû÷íî â êà÷åñòâå òàêèõ ëèö âûñòóïàåò òåõíè÷åñêèé ïåðñîíàë, íàïðèìåð èíæåíåðû èëè ñïåöèàëèñòû ïî êîíòðîëþ çà êà÷åñòâîì. Èíîãäà äëÿ ýòîãî çàêóïàþùàÿ îðãàíèçàöèÿ ïðèãëàøàåò âíå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
490
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
øíèõ êîíñóëüòàíòîâ, ñêàæåì àðõèòåêòîðîâ, ÷üå ìíåíèå âëèÿåò íà ðåøåíèÿ ïî ïîêóïêàì. Ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå, — òîò, êòî ôàêòè÷åñêè âûáèðàåò òîâàðû èëè óñëóãó, õîòÿ ôîðìàëüíîå ïðàâî íà ýòî ìîæåò èìåòü äðóãîå ëèöî. Äëÿ ïðîäàâöîâ òðóäíåå âñåãî îïðåäåëèòü, êòî èìåííî ÿâëÿåòñÿ ýòèì ëèöîì. Íàïðèìåð, ïîêóïàòåëü èç ôèðìû ìîæåò èìåòü ôîðìàëüíûå ïîëíîìî÷èÿ ñîâåðøàòü çàêóïêè, íî ôàêòè÷åñêè ðåøåíèÿ îá ýòîì ÷àñòî ïðèíèìàåò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð ôèðìû. Ëèöîì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, ìîæåò áûòü èíæåíåð-ïðîåêòèðîâùèê, ðàçðàáàòûâàþùèé ñïåöèôèêàöèè, êîòîðûå òîëüêî îäèí ïðîäàâåö ñïîñîáåí óäîâëåòâîðèòü. Ïîêóïàòåëü — ëèöî, èìåþùåå ôîðìàëüíûå ïîëíîìî÷èÿ äëÿ âûáîðà ïîñòàâùèêà è âûïîëíåíèÿ ïðîöåäóð, ñâÿçàííûõ ñ ïîëó÷åíèåì òîâàðà èëè óñëóãè. Ïîêóïàòåëü ÷àñòî ïåðåäàåò ýòî ïðàâî áîëåå âëèÿòåëüíûì ÷ëåíàì îðãàíèçàöèè. ×àñòî â ðîëè ïîêóïàòåëÿ âûñòóïàåò ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì, êîòîðûé âûïîëíÿåò òàêæå è àäìèíèñòðàòèâíûå ôóíêöèè, ñâÿçàííûå ñ çàêàçîì íà çàêóïêè. Ìàðêåòîëîãè Â2 äîëæíû ðåøèòü ñåðüåçíóþ çàäà÷ó — îïðåäåëèòü êîíêðåòíûå ðîëè êàæäîãî ó÷àñòíèêà çàêóïî÷íîãî öåíòðà è åãî âëèÿíèå íà ïðèíèìàåìîå ðåøåíèå. Ïðîäåëàâ ýòî, ïðîäàâöû ìîãóò ñêîððåêòèðîâàòü ïðåäîñòàâëÿåìóþ èíôîðìàöèþ è ïðåçåíòàöèþ òîâàðîâ ñ ó÷åòîì òîé ðîëè, êîòîðóþ êàæäûé ÷åëîâåê èãðàåò íà ñîîòâåòñòâóþùåì ýòàïå ïðîöåññà çàêóïêè. Ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî èõ ïåðâîíà÷àëüíûå è âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ íàèáîëåå äîðîãîñòîÿùèå êîíòàêòû ñ îòäåëîì çàêóïîê ôèðìû îêàí÷èâàþòñÿ íåóäà÷åé èëè ÷òî îíè íå ìîãóò âûéòè íà ó÷àñòíèêîâ çàêóïî÷íîãî öåíòðà, îáëàäàþùèõ ñàìûì áîëüøèì âëèÿíèåì, òàê êàê ýòè ëþäè, âîçìîæíî, âîîáùå íå ðàáîòàþò â ýòîì îòäåëå. Ðàññìîòðèì âûáîð ìåñò äëÿ Êîíå÷íûé ïîëüçîâàòåëü ìîæåò èíîãäà ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ âû÷åðêíóòûì èç ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ ïðîâåäåíèÿ çàñåäàíèé è ïåðåãîâîî ïîêóïêå (Íàäïèñü íà ïëàêàòèêå: «Ìåíÿþ òðè äíÿ ðîâ ïðîôåññèîíàëüíûõ èëè òîðãîîòïóñêà íà ëþáîå ïîìåùåíèå â Focus Projector) âûõ àññîöèàöèé. Ëèöî, ïðèíèìàþùåå ïåðâè÷íîå ðåøåíèå, ìîæåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
491
áûòü ÷ëåíîì ñîâåòà àññîöèàöèè èëè èñïîëíèòåëüíîãî êîìèòåòà, îáû÷íî ïîëó÷àþùèì èíñòðóêöèè îò èñïîëíèòåëüíîãî äèðåêòîðà èëè ëèöà, ïëàíèðóþùåãî ñîâåùàíèÿ. Ýòî ëèöî èëè èñïîëíèòåëüíûé ðóêîâîäèòåëü àññîöèàöèè ìîãóò âûáèðàòü ìåñòà äëÿ ïðîâåäåíèÿ çàñåäàíèé, èíîãäà ïîëüçóÿñü èíôîðìàöèåé, ïîëó÷àåìîé îò ÷ëåíîâ. Ìåñòî äëÿ çàñåäàíèÿ ìîæåò âûáðàòü è êîìèòåò ïî ïðîâåäåíèþ ãîäîâîãî çàñåäàíèÿ àññîöèàöèè èëè êîìèòåò ïî âûïîëíåíèþ ïðîãðàììû. Òàê êàê ëèöà, âõîäÿùèå â ýòè êîìèòåòû, åæåãîäíî ìåíÿþòñÿ, öåíòðû êîíòðîëÿ òàêæå ìîãóò ìåíÿòüñÿ.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ìàðêåòîëîãè ïî äåñòèíàöèÿì íàïðàâëåíèé èëè îïåðàòîðû îòåëåé ïîñòîÿííî ñëåäÿò çà òåì, êàêèå ðåøåíèÿ àññîöèàöèÿ ïðèíèìàåò íà ñâîèõ êîíôåðåíöèÿõ.
Ìåæäóíàðîäíûå çàêóïî÷íûå öåíòðû Ó ìåæäóíàðîäíûõ çàêóïî÷íûõ öåíòðîâ åñòü äâå îñîáåííîñòè, îòëè÷àþùèå èõ îò àíàëîãè÷íîãî íàöèîíàëüíîãî öåíòðà. Âî-ïåðâûõ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò èñïûòûâàòü äîïîëíèòåëüíûå òðóäíîñòè, îïðåäåëÿÿ ôóíêöèè ÷ëåíîâ èíîñòðàííûõ çàêóïî÷íûõ öåíòðîâ. Ïîìèìî êóëüòóðíûõ ðàçëè÷èé â ìåòîäàõ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ íåêîòîðûì èíîñòðàííûì êîìïàíèÿì íå õâàòàåò ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííîãî ïåðñîíàëà. Íàïðèìåð, â ìåíåå ðàçâèòûõ ñòðàíàõ âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî áîëüøèíñòâî ðåøåíèé ïî çàêóïêàì ïðèíèìàþò ëèíåéíûå ìåíåäæåðû. Âî-âòîðûõ, öåíòð çàêóïîê â äðóãîé ñòðàíå ÷àñòî èìååò áîëüøå ó÷àñòíèêîâ, ÷åì â àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèÿõ. Ìåæäóíàðîäíûå çàêóïî÷íûå öåíòðû íàñ÷èòûâàþò îò 1 äî 50 ÷åëîâåê, à îáû÷íîå èõ ÷èñëî ñîñòàâëÿåò îò 15 äî 20. Ìàðêåòîëîãè êàòåãîðèè ãëîáàëüíûé «áèçíåñ — áèçíåñ» äîëæíû ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè òàêèõ ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèå, è ïðèñïîñàáëèâàòüñÿ ê ýòîìó. Ìåæäóíàðîäíûå çàêóïî÷íûå öåíòðû ìîãóò ìåíÿòüñÿ, ó÷èòûâàÿ ïîëèòè÷åñêèå è ýêîíîìè÷åñêèå òåíäåíöèè. Íàïðèìåð, ìíîãèå åâðîïåéñêèå ôèðìû â ñâîå âðåìÿ èìåëè îòäåëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ â êàæäîé åâðîïåéñêîé ñòðàíå, ÷òîáû èçáåãàòü óïëàòû òàìîæåííûõ òàðèôîâ è íå èìåòü çàäåðæåê ïðè ïðîõîæäåíèè òàìîæåí. Êîãäà Åâðîïåéñêîå ñîîáùåñòâî ñíèçèëî òîðãîâûå áàðüåðû ìåæäó ñòðàíàìè-÷ëåíàìè, ìíîãèå êîìïàíèè çàêðûëè îòäàëåííûå ôèëèàëû è ñäåëàëè çàêóïî÷íûå öåíòðû öåíòðàëèçîâàííûìè. Îäíîé èç ñòðàí, ìíîãîå âûèãðàâøåé îò ýòîãî, ñòàëà Ãîëëàíäèÿ.
Êîìàíäíûå ïðîäàæè ×òîáû ýôôåêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü â âîïðîñàõ ïðîäàæ ñî âñåìè ÷ëåíàìè çàêóïî÷íîãî öåíòðà êîìïàíèè, ìíîãèå ïðîäàâöû èñïîëüçóþò êîìàíäíûå ïðîäàæè, îáúåäèíÿÿ äëÿ ýòîãî íåñêîëü-
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Àíàëèç ïîñòàâùèêà Îöåíèâàíèå ïîêàçàòåëåé ðàáîòû ïîñòàâùèêîâ ïî òàêèì êàòåãîðèÿì, êàê öåíà, çàäîëæåííîñòü ïî çàêàçàì, ñâîåâðåìåííîñòü âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ è âíèìàíèå ê ñïåöèàëüíûì çàïðîñàì. Çàêóïî÷íûé öåíòð Âñå ëèöà, ó÷àñòâóþùèå â çàêóïêàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
492
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
êî ñîòðóäíèêîâ îòäåëà ïðîäàæ èëè ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè, ÷òîáû îíè ïîìîãàëè îñíîâíîìó ïðåäñòàâèòåëþ âûéòè íà òåõ ëþäåé â îðãàíèçàöèè ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå âëèÿþò íà ðåøåíèÿ ïî çàêóïêàì. Fibre Containers, êîìïàíèÿ, ïðîäàþùàÿ ãîôðèðîâàííûé êàðòîí äëÿ èçãîòîâëåíèÿ óïàêîâîê, ñ÷èòàåò, ÷òî òàêèå êîìàíäû îñîáåííî ïîëåçíû ïðè ôîðìèðîâàíèè îòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Åñëè ïðåäñòàâèòåëü îòäåëà ïðîäàæ óçíàåò, íàïðèìåð, ÷òî ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ áåñïîêîèò äèçàéí óïàêîâêè è ãðàôèê ïëàòåæåé, ðåøèòü ïðîáëåìó è âîññòàíîâèòü äîâåðèå ìîæíî, âêëþ÷èâ â ñîñòàâ êîìàíäû, ó÷àñòâóþùåé â ïåðåãîâîðàõ, âåäóùåãî êîíñòðóêòîðà è äèðåêòîðà ïî ôèíàíñàì. Êîìàíäíûå ïðîäàæè ìîãóò ïðîõîäèòü â ðàñøèðåííîì âàðèàíòå è âêëþ÷àòü ÷ëåíîâ èç ñîáñòâåííûõ öåïåé ïîñòàâîê ôèðìû-ïðîäàâöà, âûáîð êîòîðûõ çàâèñèò îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ñèòóàöèþ ñ îäíèì íåáîëüøèì ïîñðåäíèêîì, ñïåöèàëèçèðóþùèìñÿ íà êîìïüþòåðíûõ ïðåäëîæåíèÿõ, êëèåíòû êîòîðîãî òðåáóþò âûñîêîãî óðîâíÿ çíàíèé î ïðîäóêòàõ è âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó. Âçàèìîäåéñòâóÿ ñ ÷ëåíàìè ñâîåé ñåòè ïîñòàâîê, íàïðèìåð çàêëþ÷èâ ñîþç ñ ïîñòàâùèêàìè íà ïðîôåññèîíàëüíîå îáó÷åíèå èëè ïîñòîÿííîå îáñëóæèâàíèå êîíå÷íûõ êëèåíòîâ, ïîñðåäíèêè ñïîñîáíû ïðåäëàãàòü áîëåå âûñîêóþ ñòåïåíü ïîääåðæêè.
Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíûõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãà êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» Ìàðêåòîëîã êàòåãîðèè Â2 äîëæåí ðàçðàáàòûâàòü ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, îñíîâûâàÿñü íà ïîêóïàòåëüñêîì ïîâåäåíèè êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè è èñõîäÿ èç îñîáåííîñòåé àíàëèçèðóåìîé ñèòóàöèè, ñâÿçàííîé ñ ïîêóïêîé. Ðàçóìååòñÿ, íà ðåøåíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ ïîêóïîê âëèÿþò ìíîãèå ïåðåìåííûå.  ýòîì ïàðàãðàôå ðàññìàòðèâàþòñÿ òðè ðûíî÷íûõ ñåãìåíòà, ñèòóàöèÿ â êîòîðûõ îêàçûâàåò î÷åíü ñèëüíîå âëèÿíèå íà ðåøåíèÿ ìàðêåòîëîãîâ êàòåãîðèè Â2Â: ïðàâèòåëüñòâåííûå ñòðóêòóðû, èíñòèòóòû è ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè.  êîíöå ýòîãî ïàðàãðàôà â îáîáùåííîì âèäå ïîêàçûâàþòñÿ îñíîâíûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñòðàòåãèÿìè ìàðêåòèíãà íà ïîòðåáèòåëüñêèõ è áèçíåñ-ðûíêàõ.
Âûçîâû ïðàâèòåëüñòâåííûõ ðûíêîâ Ïðîáëåìû ìàðêåòèíãà, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ïðàâèòåëüñòâåííûå, èíñòèòóöèîíàëüíûå è ìåæäóíàðîäíûå ïîêóïàòåëè
 ÑØÀ ñàìûì êðóïíûì ïîòðåáèòåëåì ÿâëÿþòñÿ âñå ñòðóêòóðû îðãàíîâ âëàñòè — ôåäåðàëüíûå, ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå. Ñâûøå 85 000 âëàñòíûõ ñòðóêòóð ïîêóïàþò øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ, â òîì ÷èñëå îôèñíûå ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû, ìåáåëü, áåíçèí, àâòîìîáèëè, ñìàçî÷íûå âåùåñòâà, âîåííûå ñàìîëåòû, òîïëèâî è äðåâåñèíó è ìíîãîå äðóãîå. ×òîáû êîíêóðèðîâàòü ýôôåêòèâíî íà ýòîì ðûíêå, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîíèìàòü óíèêàëüíûå çàäà÷è, âîçíèêàþùèå ïðè ïðîäàæàõ âëàñòíûì ñòðóêòóðàì. Îäíà èç òàêèõ çàäà÷ ïîÿâëÿåò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
493
ñÿ èç-çà òîãî, ÷òî â çàêóïêè ýòèõ îðãàíèçàöèé îáû÷íî âîâëå÷åíû äåñÿòêè çàèíòåðåñîâàííûõ ñòîðîí, êîòîðûå óñòàíàâëèâàþò ñïåöèôèêàöèè, îöåíèâàþò è èñïîëüçóþò çàêóïàåìûå òîâàðû è óñëóãè. Ýòè ñòîðîíû ìîãóò êàê ðàáîòàòü âî âëàñòíûõ ñòðóêòóðàõ, êîòîðûå îôèöèàëüíî äåëàþò çàêóïêó, òàê è íåò. Íà çàêóïêè îðãàíîâ âëàñòè òàêæå âëèÿþò è ñîöèàëüíûå öåëè, íàïðèìåð ïðîãðàììû ñóáïîäðÿäíûõ ðàáîò, âûïîëíÿåìûå ñ ó÷åòîì èíòåðåñîâ íàöèîíàëüíûõ ìåíüøèíñòâ. Òàêèå ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè, êàê Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ, ñòàðàþòñÿ èìåòü íåñêîëüêî ïîñòàâùèêîâ òàêîãî ðîäà, ÷àñòî ïðåäíàìåðåííî çàêóïàÿ òîâàðû è óñëóãè ó íåáîëüøèõ ôèðì è êîìïàíèé, êîòîðûìè âëàäåþò ïðåäñòàâèòåëè ìåíüøèíñòâ èëè æåíùèíû. Ïðàâèòåëüñòâî òàêæå ñòèìóëèðóåò ñâîèõ îñíîâíûõ ïîñòàâùèêîâ èìåòü â êà÷åñòâå ñóáïîäðÿä÷èêîâ âèäû áèçíåñà, ïðèíàäëåæàùèå ïðåäñòàâèòåëÿì íàöèîíàëüíûõ ìåíüøèíñòâ. Äðóãèì âàæíûì ôàêòîðîì, âëèÿþùèì íà ïðîäàæè íà ïðàâèòåëüñòâåííûõ ðûíêàõ, âûñòóïàþò ðåêîìåíäàöèè ïî çàêëþ÷åíèþ êîíòðàêòîâ. Îðãàíû âëàñòè ïîêóïàþò ïðîäóêöèþ, ïîëüçóÿñü äâóìÿ îñíîâíûìè òèïàìè êîíòðàêòîâ: êîíòðàêòàìè ñ ôèêñèðîâàííûìè öåíàìè, ïðè êîòîðûõ ïðîäàâåö è ïîêóïàòåëü ñîãëàøàþòñÿ íà êîíå÷íóþ öåíó äî çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòà; è êîíòðàêòàìè ñ âîçìåùåíèåì èçäåðæåê, ïðè êîòîðûõ ïðàâèòåëüñòâî îïëà÷èâàåò ïðîäàâöó èçäåðæêè â óñòàíîâëåííûõ ðàçìåðàõ, ïîíåñåííûå âî âðåìÿ âûïîëíåíèÿ óñëîâèé êîíòðàêòà, ïëþñ ïðèáûëü. Äëÿ ìàðêåòîëîãîâ Â2 êàæäûé òèï êîíòðàêòà èìååò ñâîè ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè. Åñëè êîíòðàêò ñ ôèêñèðîâàííîé öåíîé îáåñïå÷èâàåò áîëåå âûñîêèé ïîòåíöèàë ïðèáûëè, ÷åì äðóãîé âàðèàíò, îí îäíîâðåìåííî áîëåå ðèñêîâàí èç-çà íåïðåäâèäåííûõ ðàñõîäîâ, êîëåáàíèé öåí è èçìåíÿþùèõñÿ ïîëèòè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé.
Ïðîöåäóðû ïðàâèòåëüñòâåííûõ çàêóïîê Ìíîãèå çàêóïêè îðãàíàìè âëàñòè ÑØÀ ïðîõîäÿò ÷åðåç Óïðàâëåíèå ñëóæá îáùåãî íàçíà÷åíèÿ (General Services Administration, GSA), öåíòðàëüíîå óïðàâëåí÷åñêîå àãåíòñòâî, çàíèìàþùååñÿ òàêèìè íàïðàâëåíèÿìè, êàê çàêóïêè, óïðàâëåíèå ñîáñòâåííîñòüþ è óïðàâëåíèå èíôîðìàöèîííûìè ðåñóðñàìè. GSA çàêóïàåò òîâàðû è óñëóãè äëÿ ñîáñòâåííîãî ïðèìåíåíèÿ è äëÿ äðóãèõ ïðàâèòåëüñòâåííûõ àãåíòñòâ. Äåéñòâóÿ â ýòîì êà÷åñòâå êàê ìåíåäæåð ôåäåðàëüíîãî ïðàâèòåëüñòâà, îíî çàêóïàåò ïðîäóêöèþ íà ìèëëèàðäû äîëëàðîâ. Àíàëîãè÷íóþ ôóíêöèþ äëÿ Ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû âûïîëíÿåò Àãåíòñòâî îáîðîííîé ëîãèñòèêè (Defense Logistics Agency, DLA). Ïî çàêîíó áîëüøàÿ ÷àñòü ôåäåðàëüíûõ çàêóïîê äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ íà îñíîâå ïîäàâàåìûõ ïðîäàâöàìè çàÿâîê èëè èõ ïèñüìåííûõ ïðåäëîæåíèé î ïðîäàæàõ. Êàê ÷àñòü ýòîãî ïðîöåññà ïðàâèòåëüñòâåííûå çàêóïùèêè ðàçðàáàòûâàþò ñïåöèôèêàöèè: ïîäðîáíûå îïèñàíèÿ òðåáóåìûõ òîâàðîâ äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ ó÷àñòíèêîâ òîðãîâ. Çàêóïêè ïðàâèòåëüñòâà ÑØÀ äîëæíû ñîîòâåòñòâîâàòü Ïðàâèëàì ôåäåðàëüíûõ çàêóïîê (Federal Acquisition Regulation, FAR), íàáîðó ñòàíäàðòîâ îáùåé ÷èñëåííîñòüþ â 30 000 ñòðàíèö, ïåðâîíà÷àëüíî ðàçðàáîòàííîìó äëÿ ñíèæåíèÿ áþðîêðàòè÷åñêèõ áàðüåðîâ ïðè âåäåíèè ïðàâèòåëüñòâåííûõ çàêóïîê. Ñòàíäàðòû FAR äîïîëíèòåëüíî îñëîæíÿþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûìè èñêëþ÷åíèÿìè, âûäà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
494
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
âàåìûìè îòäåëüíûì ïðàâèòåëüñòâåííûì àãåíòñòâàì. ×òîáû íå äîïóñêàòü çàâûøåííûõ ðàñõîäîâ, êîððóïöèè è ôàâîðèòèçìà, ðàçðàáàòûâàþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûå äîïîëíèòåëüíûå îãðàíè÷åíèÿ. Íåäàâíî áûëè ïðîâåäåíû ðåôîðìû, íàïðàâëåííûå íà óñêîðåíèå çàêóïîê è ïîâûøåíèå èõ ãèáêîñòè. Îíè ïðåäóñìàòðèâàþò áîëåå ÷àñòîå èñïîëüçîâàíèå áûñòðûõ, ëåãêèõ äëÿ èñïîëíåíèÿ êîíòðàêòîâ ñ óïðîùåííîé ïðîöåäóðîé ïîäïèñàíèÿ, çàêëþ÷àåìûõ ñ áîëüøèì ÷èñëîì ïðîäàâöîâ; óñòðàíåíèå èçëèøíå ïîäðîáíîé ñïåöèôèêàöèè äëÿ óæå ãîòîâûõ êîììåð÷åñêèõ ïðîäóêòîâ; ñîêðàùåíèå áóìàæíîé ðàáîòû; èñïîëüçîâàíèå êðåäèòíûõ êàðòî÷åê, âûäàâàåìûõ ïðàâèòåëüñòâîì äëÿ ñîâåðøåíèÿ íåáîëüøèõ ïîêóïîê.  êà÷åñòâå èíäèêàòîðà, ïîêàçûâàþùåãî ñòåïåíü óñïåõà ïðàâèòåëüñòâà â ñîâåðøåíñòâîâàíèè ñèñòåìû çàêóïîê, äåëàÿ åå áîëåå îïåðàòèâíîé è ýôôåêòèâíîé, ðàññìîòðèì ñëåäóþùóþ âûáîðêó òîãî, ÷òî GSA çàêóïèëà äëÿ âîññòàíîâëåíèÿ çäàíèé â Íüþ-Éîðêå è Ïåíòàãîíå âñåãî ÷åðåç íåñêîëüêî äíåé ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ: 65 000 çàùèòíûõ êîìáèíåçîíîâ; 5000 ìàñîê äëÿ ëèöà; 3000 ðåñïèðàòîðîâ; 400 òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ; 250 ñîòîâûõ òåëåôîíîâ; 2000 êîìïüþòåðîâ; 300 ôàêñ-àïïàðàòîâ è áîëåå 1200 åäèíèö îôèñíîãî îáîðóäîâàíèÿ. Ïðîöåäóðû çàêóïîê âëàñòÿìè ðåãèîíîâ è ìóíèöèïàëèòåòîâ âî ìíîãîì íàïîìèíàþò ïðîöåäóðû ôåäåðàëüíûõ çàêóïîê. Ìíîãèå øòàòû è ìíîãèå êðóïíûå ãîðîäà èìåþò ñîáñòâåííûå çàêóïî÷íûå îôèñû, ïîõîæèå íà GSA. Äëÿ ýòîãî óðîâíÿ âëàñòíûõ ñòðóêòóð òèïè÷íû ïîäðîáíûå ñïåöèôèêàöèè è îòêðûòûå òîðãè. Ìíîãèå ïðàâèëà, ðåãóëèðóþùèå çàêóïêè øòàòîâ, îáû÷íî îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå ó÷àñòíèêàì òîðãîâ èç ýòèõ æå øòàòîâ. Íàïðèìåð, øòàò Îãàéî ðàçðåøàåò ïðåäîñòàâëÿòü 5 %-íûå ñêèäêè êîìïàíèÿì, äåéñòâóþùèì â ýòîì øòàòå. Äåéñòâóÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì ïóíêòîì, çàêóïàþùèé îðãàí ïîâûøàåò ïëàíêó, íà îñíîâå ÷åãî öåíà, çàÿâëÿåìàÿ êîìïàíèåé, íå ðàñïîëîæåííîé â ýòîì øòàòå, óâåëè÷èâàåòñÿ íà 5 %. (Ýòî ïðàâèëî íå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà êîìïàíèè èç ñîñåäíèõ øòàòîâ.) Òèïû ðàñõîäîâ âëàñòíûõ îðãàíîâ ìîãóò îòëè÷àòüñÿ îò òåõ, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ â ÷àñòíûõ îòðàñëÿõ. Òàê êàê ôèíàíñîâûé ãîä ôåäåðàëüíîãî ïðàâèòåëüñòâà íà÷èíàåòñÿ 1 îêòÿáðÿ è çàêàí÷èâàåòñÿ 30 ñåíòÿáðÿ, ìíîãèå àãåíòñòâà òðàòÿò áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ áþäæåòîâ íà ñíàáæåíèå â ÷åòâåðòîì êâàðòàëå (ñ 1 èþëÿ ïî 30 ñåíòÿáðÿ). Ê òîìó æå îíè ÷àñòî çàëåçàþò â äðóãèå ñòàòüè, ÷òîáû ïîêðûòü íåîæèäàííûå ðàñõîäû, à åñëè íå ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïîäîáíûìè ïðîáëåìàìè, òî âûíóæäåíû â êîíöå ëåòà àêòèâíî ðàñõîäîâàòü äåíüãè. Êîìïàíèè ïîíèìàþò îñîáåííîñòè ýòîé ñèñòåìû è âíèìàòåëüíî ñëåäÿò çà ïðàâèòåëüñòâåííûìè áþëëåòåíÿìè, ÷òîáû ñâîåâðåìåííî ïîäàòü ïðåäëîæåíèÿ ïî çàêóïêàì â àãåíòñòâà, êîòîðûå ìîãóò ïîòðàòèòü áîëüøèå ñóììû äåíåã.
Îíëàéíîâûå çàêóïêè ôåäåðàëüíîãî ïðàâèòåëüñòâà Êàê è èõ êîëëåãè èç ÷àñòíîãî ñåêòîðà, ïðîôåññèîíàëû ïî ñíàáæåíèþ èç ïðàâèòåëüñòâåííûõ ñòðóêòóð â íàñòîÿùåå âðåìÿ óïðîùàþò ïðîöåäóðû çàêóïîê, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî íîâûå òåõíîëîãèè. Âìåñòî òîãî ÷òîáû èçó÷àòü êèïû áóìàæíûõ êàòàëîãîâ è ïåðåäàâàòü çàêàçû î ïîêóïêàõ, íàïèñàííûå îò ðóêè, òåïåðü çàêóïùèêè èç ïðàâèòåëüñòâåííûõ ñòðóêòóð ïðåäïî÷èòàþò ïîëüçîâàòüñÿ îíëàéíîâûìè êàòàëîãàìè, ïîìîãàþùèìè èì ñðàâíèâàòü ïðåäëîæåíèÿ ïî êîíêóðèðóþùèì ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
495
äóêòàì. Ôàêòè÷åñêè ñèòóàöèÿ çäåñü ñåé÷àñ òàêîâà, ÷òî ïðîäàâöû íå ìîãóò âåñòè áèçíåñ ñ ïðàâèòåëüñòâîì, åñëè îíè íå ïðèáåãàþò ê ýëåêòðîííîé êîììåðöèè. Ïðîäàâöû ìîãóò ïðîäàâàòü ïðîäóêòû ôåäåðàëüíîìó ïðàâèòåëüñòâó, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî òðè ýëåêòðîííûõ âàðèàíòà. Âåá-ñàéòû — ýòî óäîáíûé ìåòîä îáìåíà èíôîðìàöèåé äëÿ îáåèõ ñòîðîí. Ïðàâèòåëüñòâåííûå ïîêóïàòåëè îòûñêèâàþò íóæíûå äëÿ ñåáÿ ïðîäóêòû è ðàçìåùàþò íà íèõ çàêàç, ïîëüçóÿñü äëÿ îïëàòû êðåäèòíûìè êàðòàìè, âûïóùåííûìè ôåäåðàëüíûìè îðãàíàìè, à ïðîäàâöû äîñòàâëÿþò ïðîäóêöèþ çàêàç÷èêó ïðèáëèçèòåëüíî â òå÷åíèå íåäåëè. Äðóãîé ñïîñîá — âîñïîëüçîâàòüñÿ ýëåêòðîííîé ñèñòåìîé çàêàçîâ, ñïîíñèðóåìîé ïðàâèòåëüñòâîì, êîòîðàÿ ïîìîãàåò ñòàíäàðòèçèðîâàòü ïðîöåññ ïîêóïîê. Âàðèàíò GSA Advantage, ïîêàçàííûé íà ðèñ. 10.6, ïîçâîëÿåò ôåäåðàëüíûì ñîòðóäíèêàì çàêàçûâàòü ïðîäóêòû íåïîñðåäñòâåííî ÷åðåç Èíòåðíåò ïî ïðåäïî÷òèòåëüíîé öåíå, óñòàíîâëåííîé ïðàâèòåëüñòâîì. Ýëåêòðîííàÿ ïî÷òîâàÿ ñèñòåìà Electronic Posting System îòïðàâëÿåò àâòîìàòè÷åñêèå èçâåùåíèÿ, ãäå ñîîáùàåòñÿ î âîçìîæíûõ ïðîäàæàõ ïðàâèòåëüñòâó áîëåå ÷åì 29 000 çàðåãèñòðèðîâàííûõ ïðîäàâöîâ. Àíàëîãè÷íûå óñëóãè äëÿ êîìïàíèé, êîòîðûìè âëàäåþò ïðåäñòàâèòåëè íàöèîíàëüíûõ ìåíüøèíñòâ, ïðåäîñòàâëÿåò ñèñòåìà Phoenix Opportunity System, óñòàíîâëåííàÿ â Ìèíèñòåðñòâå òîðãîâëè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â Êàçíà÷åéñòâå ÑØÀ ïðîõîäèò òåñòèðîâàíèå ïèëîòíàÿ ïðîãðàììà ïî ýëåêòðîííîé ñèñòåìå ÷åêîâûõ ïëàòåæåé, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ óñêîðåíèÿ îáðàáîòêè èíâîéñîâ ïðîäàâöà.
Ðèñ. 10.6. Òîâàðû è óñëóãè, ïðîäàâàåìûå â îíëàéíå ïðàâèòåëüñòâó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
496
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Íåñìîòðÿ íà ýòè ðàçðàáîòêè ìíîãèå ïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà ïðîäîëæàþò äåéñòâîâàòü íå òàê ñîâåðøåííî, êàê ÷àñòíûå êîìïàíèè. Íàïðèìåð, Ïåíòàãîí âñå åùå ïîëüçóåòñÿ ïðîöåäóðàìè ïî ñíàáæåíèþ, êîòîðûå áûëè ðàçðàáîòàíû áîëåå 50 ëåò íàçàä. Îäíàêî ñåé÷àñ îí ââîäèò áîëåå ñîâðåìåííûå ïðèåìû çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ äëÿ îáîðîííûõ öåëåé, è òåïåðü âðåìÿ, íåîáõîäèìîå íà ðàçðàáîòêó ñïåöèôèêàöèé è îòáîð ïîäðÿä÷èêîâ, ñîêðàùàåòñÿ. Ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ Ìèíèñòåðñòâî îáîðîíû çàíÿëî áîëåå àêòèâíóþ ïîçèöèþ è áîëåå äèíàìè÷íî çàíèìàåòñÿ èçìåíåíèåì ñèñòåìû ôåäåðàëüíîãî ñíàáæåíèÿ. Ïðàâèòåëüñòâåííûå ðàñõîäû íà ìîäåðíèçàöèþ òåõíîëîãèé, êàê îæèäàåòñÿ, ê 2007 ã. âûðàñòóò íà 65 %.
Ïðîáëåìû èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðûíêîâ Åùå îäèí âàæíûé ðûíîê ñîñòàâëÿþò ó÷ðåæäåíèÿ. Ê èíñòèòóöèîíàëüíûì ïîêóïàòåëÿì îòíîñÿòñÿ ñàìûå ðàçíûå îðãàíèçàöèè: øêîëû, áîëüíèöû, áèáëèîòåêè, ôîíäû, êëèíèêè, öåíòðû è íåïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà. Äëÿ èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðûíêîâ õàðàêòåðíû ñàìûå ðàçíûå ïðèåìû ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Íåêîòîðûå çàêóïùèêè âåäóò ñåáÿ òàê æå, êàê èõ êîëëåãè èç ïðàâèòåëüñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, òàê êàê ïîðÿäîê ñîâåðøåíèÿ èìè ïîêóïîê îïðåäåëÿåòñÿ çàêîíàìè è ïîëèòè÷åñêèìè òðåáîâàíèÿìè. Ìíîãèå èç ó÷ðåæäåíèé, íàïðèìåð øêîëû è òþðüìû, äàæå ìîãóò óïðàâëÿòüñÿ ïðàâèòåëüñòâåííûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè. Äðóãèå — ñ ÷àñòíûì óïðàâëåíèåì — ìîãóò èñïîëüçîâàòü ïðîöåäóðû çàêóïîê, êîòîðûå ñêîðåå ïîõîæè íà òå, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ â ÷àñòíûõ êîìïàíèÿõ. Çàêóïî÷íûå ïðèåìû ìîãóò áûòü ðàçíûìè äàæå â ó÷ðåæäåíèÿõ îäíîãî è òîãî æå òèïà. Íàïðèìåð, â íåáîëüøîé áîëüíèöå çàêóïêàìè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ìîæåò âåäàòü ãëàâíûé äèåòîëîã, â òî âðåìÿ êàê â êðóïíîì ìåäèöèíñêîì ó÷ðåæäåíèè ïîäîáíûå çàêóïêè ïðîõîäÿò ÷åðåç êîìèòåò, â ñîñòàâ êîòîðîãî âõîäÿò äèåòîëîã, áèçíåñ-ìåíåäæåð, àãåíò ïî çàêóïêàì è ïîâàð. Äðóãèå áîëüíèöû ìîãóò ïðèíàäëåæàòü ê äðóãèì çàêóïàþùèì ãðóïïàì, íàïðèìåð îðãàíèçàöèè çäðàâîîõðàíåíèÿ èëè ìåñòíîìó áîëüíè÷íîìó êîîïåðàòèâó. Åñòü è äðóãîé âàðèàíò, êîãäà êîíòðàêòû íà ïîäîáíîå îáñëóæèâàíèå çàêëþ÷àþòñÿ ñ âíåøíèìè ôèðìàìè, êîòîðûå ãîòîâÿò åäó äëÿ áîëüíèö è îáñëóæèâàþò ïàöèåíòîâ. Äàæå â ðàìêàõ îäíîãî ó÷ðåæäåíèÿ íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ ìîãóò âëèÿòü ñàìûå ðàçíûå èñòî÷íèêè. Ìíîãèå ó÷ðåæäåíèÿ, ïåðñîíàë êîòîðûõ ñîñòîèò èç òàêèõ ïðîôåññèîíàëîâ, êàê âðà÷è, ñåñòðû, èññëåäîâàòåëè èëè ïåäàãîãè, ìîãóò òàêæå èìåòü äîëæíîñòü ìåíåäæåðà ïî çàêóïêàì, à èíîãäà è îòäåëû çàêóïîê. Ìåæäó ëèöàìè, ïðèíèìàþùèìè ðåøåíèå, èíîãäà âîçíèêàþò êîíôëèêòû. Ñîòðóäíèêè-ïðîôåññèîíàëû ìîãóò ïðåäïî÷åñòü âàðèàíò, êîãäà ðåøåíèå î çàêóïêàõ îíè ïðèíèìàþò ñàìîñòîÿòåëüíî, è ïîýòîìó îòêàçûâàþòñÿ ïåðåäàâàòü êîíòðîëü çà ïîêóïêàìè ïåðñîíàëó, ñïåöèàëüíî âûäåëåííîìó äëÿ ýòîãî. Ýòîò êîíôëèêò ìîæåò çàñòàâèòü áèçíåñ-ìàðêåòîëîãà âçàèìîäåéñòâîâàòü êàê ñ ïðîôåññèîíàëàìè, òàê è ñî ñïåöèàëèñòàìè ïî çàêóïêàì. Íàïðèìåð, ïðåäñòàâèòåëü îòäåëà ïðîäàæ ôàðìàöåâòè÷åñêîé ôèðìû ìîæåò óáåäèòü âðà÷åé è ñåñòåð â òîì, ÷òî òàêîå-òî ëåêàðñòâî ïîëåçíî äëÿ ïàöèåíòîâ, è îäíîâðåìåííî óáåäèòü îòäåë çàêóïîê áîëüíèöû, ÷òî ôèðìà ïðåäëàãàåò íà ýòî ëåêàðñòâî îòëè÷íóþ öåíó, õîðîøèé ãðàôèê ïîñòàâîê è âûñîêîå êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
497
EDS ïîìîãàåò Ìèíèñòåðñòâó òîðãîâëè ÑØÀ ìîäåðíèçèðîâàòü åå èíôðàñòðóêòóðó
Âàæíûì ôàêòîðîì íà èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðûíêàõ ÿâëÿþòñÿ ãðóïïîâûå çàêóïêè, òàê êàê ìíîãèå ó÷ðåæäåíèÿ âõîäÿò â êîîïåðàòèâíûå àññîöèàöèè, ÷òî ïîçâîëÿåò èì äåëàòü ñîâìåñòíûå çàêóïêè, ïîëó÷àÿ çà ýòî äèñêîíòíûå ñêèäêè. Äëÿ ýòîãî óíèâåðñèòåòû ìîãóò âîéòè â îðãàíèçàöèþ Education and Institutional Purchasing Cooperative; áîëüíèöû ìîãóò áûòü ÷ëåíàìè ðåãèîíàëüíûõ àññîöèàöèé; ñåòè áîëüíèö, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, íàïðèìåð ÍÑÀ Healthcare, òàêæå ìîãóò âåñòè ïåðåãîâîðû ñ ïîñòàâùèêàìè î ïðåäîñòàâëåíèè èì ñêèäîê â çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðà çàêóïîê. Îáû÷íî çàêóïêè äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ òàêîé ñåòè îñóùåñòâëÿåò ïåðñîíàë öåíòðàëüíûõ øòàá-êâàðòèð òàêèõ àññîöèàöèé è êîîïåðàòèâîâ. Ðàçíûå ïðèåìû ñîâåðøåíèÿ çàêóïîê íà èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðûíêàõ ñîçäàþò äîïîëíèòåëüíûå òðóäíîñòè äëÿ ìàðêåòîëîãîâ Â2Â. Îíè äîëæíû äåéñòâîâàòü ãèáêî, ðàçðàáàòûâàÿ ñòðàòåãèè îáùåíèÿ ñ ñàìûìè ðàçíûìè ïîòðåáèòåëÿìè — îò êðóïíûõ êîîïåðàòèâîâ, àññîöèàöèé è ñåòåâûõ ñòðóêòóð äî çàêóïî÷íûõ ïîäðàçäåëåíèé ñðåäíåãî ðàçìåðà, îò èíñòèòóòîâ äî îòäåëüíûõ ëèö. Çàêóïî÷íûå öåíòðû ìîãóò ðàáîòàòü ñ ðàçíûìè ÷ëåíàìè, èìåþùèìè ðàçíûå ïðèîðèòåòû è ðàçíûå óðîâíè îïûòà. Âàæíóþ ðîëü â ïîëó÷åíèè è ñîõðàíåíèè ó÷ðåæäåíèé êàê ïîòðåáèòåëåé èãðàþò äèñêîíòíûå ñêèäêè è ýôôåêòèâíîå âûïîëíåíèå ôóíêöèé äèñòðèáüþöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
498
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
Òðóäíîñòè ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ ×òîáû óñïåøíî ïðîäàâàòü íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ, áèçíåñ-ìàðêåòîëîãè äîëæíû ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè ïîêóïàòåëåé è êóëüòóðû â òåõ ðåãèîíàõ, ãäå îíè äåéñòâóþò. Ñêàæåì, íà àçèàòñêèõ ðûíêàõ ôèðìà äîëæíà èìåòü ìåñòíîå ïðåäñòàâèòåëüñòâî, è òîëüêî òîãäà îíà ìîæåò ïðîäàâàòü òàì ñâîè ïðîäóêòû. Ïðè ïðîâåäåíèè ñäåëîê â Àçèè òàêæå âàæíû ëè÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ. Êîìïàíèè, êîòîðûå õîòÿò ðàñøèðÿòüñÿ ãëîáàëüíî, ÷àñòî äîëæíû ñîçäàâàòü ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ ñ ìåñòíûìè ïàðòíåðàìè. Ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû óìåòü îïåðàòèâíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ êóëüòóðíûõ öåííîñòåé. Âîçüìåì, ê ïðèìåðó, Òàéâàíü. Ñíà÷àëà ïðàâèòåëüñòâåííûå çàêîíû ïðåäïèñûâàëè, ÷òîáû ðåêëàìîäàòåëè ïîëüçîâàëèñü îôèöèàëüíûì ÿçûêîì Ïåêèíà, à íå äèàëåêòîì, ðàñïðîñòðàíåííûì íà Òàéâàíå. Îäíàêî, êîãäà Òàéâàíü îñâîáîäèëñÿ îò èçëèøíåãî äàâëåíèÿ êèòàéñêîãî ðóêîâîäñòâà, ðîñò ïàòðèîòèçìà ïðèâåë ê âîçâðàùåíèþ íà ïåðâûå ðîëè òàéâàíüñêîé êóëüòóðû. Ó÷èòûâàÿ ýòî, òàêèå ðåêëàìîäàòåëè, êàê ÿïîíñêàÿ Kirin Brewery, áûñòðî ðàçðàáîòàëà íîâûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ñ òàéâàíüñêèìè ïåñíÿìè è äèàëîãàìè. Ïðîäàâöû êíèã òåïåðü ïðîñÿò ñâîèõ ïîñòàâùèêîâ ïðåäîñòàâèòü èì ðàáîòû ïî èñòîðèè Òàéâàíÿ; ìàãàçèíû ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé èùóò çàïèñè ìåñòíûõ àðòèñòîâ, à ìàãàçèíû ïðîèçâåäåíèé èñêóññòâ çàêàçûâàþò ðåêîðäíîå êîëè÷åñòâî ïîñòåðîâ ñ ÷ëåíàìè áåéñáîëüíîé êîìàíäû, ñòàâøåé ÷åìïèîíîì ìèðà â ëèãå Little League. Íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ òàêæå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü õàðàêòåð äåÿòåëüíîñòè ìåñòíûõ îòðàñëåé, îáùèå ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, ãåîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè è ìåñòíûå îãðàíè÷åíèÿ. Íàïðèìåð, ìíîãèå ìåñòíûå îòðàñëè â Èñïàíèè ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ è âèíå; ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëü àâòîïîãðóç÷èêîâ ìîæåò ïðåäëàãàòü èñïàíñêèì êîìïàíèÿì íåáîëüøèå ìîäåëè ýòèõ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ ïî ñðàâíåíèþ ñ òåìè, êîòîðûå îí ïðåäëàãàåò íåìåöêèì ôèðìàì, ãäå òðåáóþòñÿ áîëåå êðóïíûå è òÿæåëûå ãðóçîâèêè äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êðóïíîé àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè ñòðàíû. Âàæíîé ñòðàòåãèåé ìàðêåòèíãà äëÿ ñòðàíû, êîòîðàÿ íå ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå ïîêóïàòü íîâûå ïðîäóêòû, ìîæåò ñòàòü ñêîððåêòèðîâàííîå ïðîèçâîäñòâî — âîññòàíîâëåíèå èëè ïåðåäåëêà óæå èñïîëüçîâàâøèõñÿ ïðîäóêòîâ ñ ó÷åòîì íîâûõ óñëîâèé. Ðàçâèâàþùèåñÿ ñòðàíû äëÿ ñâîèõ ïðåäïðèÿòèé ÷àñòî ïîêóïàþò âîññòàíîâëåííîå îáîðóäîâàíèå, êîòîðîå ñòîèò íà 35—60 % äåøåâëå íîâîãî. Èíîñòðàííûå ïðàâèòåëüñòâà òàêæå ÿâëÿþòñÿ âàæíûì ðûíêîì. Âî ìíîãèõ ñòðàíàõ â íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ äîìèíèðóþò ïðàâèòåëüñòâåííûå ñòðóêòóðû èëè êîìïàíèè, êîòîðûìè âëàäåþò ãîñóäàðñòâà; íàïðèìåð, ýòî õàðàêòåðíî äëÿ ñòðîèòåëüñòâà è äðóãèõ èíôðàñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ. Åùå îäíèì ïðèìåðîì â ýòîé îáëàñòè ìîæíî íàçâàòü ñòðîèòåëüñòâî àýðîïîðòîâ è øîññå, òåëåôîííîå îáîðóäîâàíèå è îáîðóäîâàíèå äëÿ êîìïüþòåðíûõ ñåòåé. Ïðîäàæè èíîñòðàííîìó ïðàâèòåëüñòâó ìîãóò ïîòðåáîâàòü ó÷åòà áîëüøîãî ÷èñëà ðàçëè÷íûõ ðåãóëèðóþùèõ òðåáîâàíèé. Íàïðèìåð, ïðàâèòåëüñòâà ìíîãèõ ñòðàí, êàê è â ÑØÀ, îãðàíè÷èâàþò ó÷àñòèå èíîñòðàííûõ ñòðóêòóð â âûïîëíåíèè îáîðîííîãî çàêàçà. Åñëè ìåñòíûå çàêîíû ïðåäïèñûâàþò, ÷òîáû â ïðîèçâîäñòâå ãîòîâîé ïðîäóêöèè îáÿçàòåëüíî ïðèìåíÿëàñü îïðåäåëåííàÿ äîëÿ êîìïîíåíòîâ ìåñòíîãî áèçíåñà, îáû÷íûì äåëîì ñòàíîâÿòñÿ ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ è âñòðå÷íûå ñäåëêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
499
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà ×òîáû ðàçðàáîòàòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà äëÿ îðãàíèçàöèîííîãî ñåêòîðà, âíà÷àëå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàçîáðàòüñÿ ñ ïðèåìàìè ïîêóïîê, ïðèìåíÿåìûìè â ñåêòîðå, êîòîðûé îíè âûáðàëè äëÿ ñåáÿ â êà÷åñòâå öåëåâîãî, êàñàåòñÿ ëè ýòî êîììåð÷åñêîãî ðûíêà, òîðãîâûõ îòðàñëåé, ïðàâèòåëüñòâà èëè èíñòèòóòîâ. Àíàëîãè÷íî, ïðîäàâàÿ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè, ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ðàáîòû ñ íåé íåîáõîäèìî ó÷åñòü ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ïîêóïêó. Ìàðêåòîëîãè Â2 äîëæíû èäåíòèôèöèðîâàòü ëþäåé, èãðàþùèõ ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ñàìûå ðàçíûå ðîëè. Îíè òàêæå äîëæíû ïîíÿòü, êàê ýòè ÷ëåíû âçàèìîäåéñòâóþò äðóã ñ äðóãîì, ñ äðóãèìè ÷ëåíàìè â ñîáñòâåííîé îðãàíèçàöèè è ñ âíåøíèìè ïðîäàâöàìè. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû íàïðàâëÿòü ñâîè óñèëèÿ íà ñâîè îðãàíèçàöèè, íà âíåøíèå âëèÿíèÿ è íà ëþäåé, êîòîðûå äåéñòâóþò â çàêóïî÷íîì öåíòðå ôèðìû ñ ó÷åòîì èìåþùèõñÿ îãðàíè÷åíèé.
Ðåçþìå 1. Êîìïîíåíòû áèçíåñ-ðûíêà. Áèçíåñ-ðûíîê, èëè òàê íàçûâàåìûé Â2Â-ðûíîê, ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ: 1) êîììåð÷åñêîãî ðûíêà; 2) òîðãîâûõ îòðàñëåé; 3) ïðàâèòåëüñòâåííûõ îðãàíèçàöèé; 4) ó÷ðåæäåíèé. Êîììåð÷åñêèé ðûíîê âêëþ÷àåò âñåõ ëþäåé è ôèðìû, ïðèîáðåòàþùèå ïðîäóêòû äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ, ïðÿìîãî èëè êîñâåííîãî, ïðè ïðîèçâîäñòâå äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã. Òîðãîâûå îòðàñëè âêëþ÷àþò òàêèå îðãàíèçàöèè, êàê ðèòåéëåðû è îïòîâèêè, êîòîðûå ïîêóïàþò òîâàðû è óñëóãè äëÿ èõ ïîñëåäóþùåé ïåðåïðîäàæè. Îñíîâíàÿ öåëü ïðàâèòåëüñòâåííûõ çàêóïîê íà ôåäåðàëüíîì, ðåãèîíàëüíîì è ìåñòíîì óðîâíÿõ — ïðåäîñòàâëåíèå òåõ èëè èíûõ îáùåñòâåííûõ áëàã.  ñîñòàâ ÷åòâåðòîãî ñåãìåíòà, ó÷ðåæäåíèé, âõîäÿò ñàìûå ðàçíûå ñòðóêòóðû: áîëüíèöû, øêîëû, ìóçåè, íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè è ò.ï. 2. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê ñåãìåíòàöèè è ðûíêîâ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Áèçíåñ-ðûíêè ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî ñàìûì ðàçíûì êðèòåðèÿì: 1) äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ: äåëåíèå ðûíêà íà îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå òàêèõ ïàðàìåòðîâ, êàê ðàçìåð ôèðì, âûðó÷êà îò ïðîäàæ èëè ÷èñëåííîñòü ïåðñîíàëà; 2) ñåãìåíòàöèÿ ïî òèïó ïîòðåáèòåëåé:
äåëåíèå áèçíåñ-ðûíêà íà îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå ñïåöèôèêàöèè òðåáóåìûõ ïðîäóêòîâ; 3) ñåãìåíòàöèÿ ïî êîíå÷íîìó èñïîëüçîâàíèþ ïðèëîæåíèé: äåëåíèå áèçíåñ-ðûíêà íà îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå òîãî, êàê èìåííî ïðîìûøëåííûå ïîêóïàòåëè áóäóò ïîëüçîâàòüñÿ ïðîäóêòîì; 4) ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå çàêóïî÷íîé ñèòóàöèè: äåëåíèå áèçíåñ-ðûíêà íà îäíîðîäíûå ãðóïïû íà îñíîâå ñòàòóñà âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïîñòàâùèêîì, íàïðèìåð íîâûå êëèåíòû è ïîêóïàòåëè, ÷àñòî ðàçìåùàþùèå çàêàçû. 3. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè áèçíåñðûíêà è ñïðîñ íà íåì. Ó áèçíåñ-ðûíêîâ åñòü íåñêîëüêî îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê: ãåîãðàôè÷åñêàÿ êîíöåíòðàöèÿ ðûíêîâ; îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé; ñëîæíîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå îðãàíèçàöèè îáû÷íî áîëåå ñëîæíîå, ÷åì ó ïîòðåáèòåëåé, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ðÿäîì ïðè÷èí: 1) îáû÷íî íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêàìè, ìîãóò âëèÿòü ìíîãèå ëþäè; 2) äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê â îðãàíèçàöèè ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ êîìèòåò, ÷òî óäëèíÿåò ïðîöåññ ïîêóïêè; 3) íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè äåëàþò ïîêóïêè îäíîãî è òîãî æå ïðîäóêòà â ðàçíûõ ìåñòàõ; 4) íà îðãàíèçàöèîííûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
500
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ïîêóïàòåëåé âëèÿþò êàê ðàöèîíàëüíûå ôàêòîðû (èçäåðæêè, êà÷åñòâî, äîñòàâêà, íàäåæíîñòü), òàê è ýìîöèîíàëüíûå (ñòàòóñ, îïàñåíèÿ, ïðèçíàíèå), êîòîðûõ íåò ïðè ïîêóïêàõ îòäåëüíûì ÷åëîâåêîì. Äëÿ ñïðîñà íà áèçíåñ-ðûíêå õàðàêòåðíû ïðîèçâîäíûé ñïðîñ, ñîâìåñòíûé ñïðîñ, èçìåí÷èâûé ñïðîñ è êîððåêòèðîâêà çàïàñîâ. Ïðîèçâîäíûé ñïðîñ îçíà÷àåò ñïðîñ íà áèçíåñ-ïðîäóêò â ðåçóëüòàòå ñïðîñà íà ïîòðåáèòåëüñêèé ïðîäóêò. Ñîâìåñòíûé ñïðîñ — ýòî ñïðîñ íà îäèí áèçíåñ-ïðîäóêò, çàâèñÿùèé îò ñïðîñà íà äðóãîé áèçíåñ-ïðîäóêò, ïðèìåíÿåìûé ñîâìåñòíî ñ ïåðâûì. Íà ñïðîñ íà áèçíåñ-ðûíêå òàêæå ìîãóò ñóùåñòâåííî ïîâëèÿòü èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â ïîëèòèêå çàïàñîâ, íàïðèìåð óïðàâëåíèå çàïàñàìè â âàðèàíòå «òî÷íî â ñðîê». 4. Îñíîâíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå áèçíåñà ïðè çàêóïêàõ. Ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïðè ñäåëêàõ êàòåãîðèè Â2 îáû÷íî áîëåå ñëîæíîå, ÷åì ïîâåäåíèå îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Çäåñü çàäåéñòâóåòñÿ áîëüøå ëþäåé, ïðîöåññ çàíèìàåò â öåëîì áîëüøå âðåìåíè, ïîêóïàòåëè ÷àñòî õîòÿò èìåòü íåñêîëüêî àëüòåðíàòèâíûõ èñòî÷íèêîâ ïîñòàâîê. Îñîáàÿ ïðèðîäà îðãàíèçàöèîííûõ ïîêóïîê òðåáóåò ïðèâëå÷åíèÿ ìåíåäæåðîâ ïî çàêóïêàì, êîòîðûå êîîðäèíèðóþò âñå íåîáõîäèìûå äåéñòâèÿ. Êðóïíûå îðãàíèçàöèîííûå çàêóïêè ìîãóò ïîòðåáîâàòü ñëîæíîãî è ïðîäîëæèòåëüíîãî ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, â êîòîðîì çàäåéñòâîâàíî ìíîæåñòâî ëþäåé. Ðåøåíèÿ ïî çàêóïêàì îáû÷íî çàâèñÿò îò êîìáèíàöèè òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê öåíà, îáñëóæèâàíèå, íàäåæíîñòü ïîñòàâîê, êà÷åñòâî ïðîäóêòà. 5. Ýòàïû ïðîöåññà îðãàíèçàöèîííûõ çàêóïîê. Ïðîöåññ îðãàíèçàöèîííîé ïîêóïêè â îáùåì ñëó÷àå ñîñòîèò èç âîñüìè øàãîâ: 1) îïðåäåëåíèÿ èëè óÿñíåíèÿ ïðîáëåìû (ïîòðåáíîñòè, âîçìîæíîñòè) è ñèòóàöèè â öåëîì; 2) îïðåäåëåíèÿ õàðàêòåðèñòèê è êà÷åñòâà òðåáóåìîãî òîâàðà è óñëóãè; 3) îïèñàíèÿ õàðàêòåðèñòèê è êà÷åñòâà òðåáóåìîãî òîâàðà è óñëóãè; 4) ïîèñêà èñòî÷íèêîâ è èõ êâàëèôèêàöèè; 5) ïîëó÷åíèÿ ïðåäëîæåíèé è èõ àíàëèçà; 6) îöåíèâàíèÿ ïðåäëîæåíèé è îòáîðà ïîñòàâùèêîâ; 7) âûáîðà ïî-
ðÿäêà ðàçìåùåíèÿ çàêàçà; 8) ïîëó÷åíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè è îöåíèâàíèÿ ïîêàçàòåëåé. 6. Êëàññèôèêàöèÿ ñèòóàöèé, ñâÿçàííûõ ñ îðãàíèçàöèîííûìè çàêóïêàìè. Ñèòóàöèè, â êîòîðûõ îñóùåñòâëÿþòñÿ îðãàíèçàöèîííûå ïîêóïêè, ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Ñàìîé ïðîñòîé èç íèõ ÿâëÿåòñÿ îáû÷íàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà, êîãäà çàêàç÷èê ðàçìåùàåò íîâûé çàêàç íà çíàêîìûé ïðîäóêò, êîòîðûé óñòðîèë åãî â ïðîøëîì. Ïðè ìîäèôèöèðîâàííûõ ïîâòîðíûõ ïîêóïêàõ çàêóïùèê õî÷åò çàíîâî îöåíèòü èìåþùèåñÿ âîçìîæíîñòè. Ïîêóïêà íîâûõ ïðîäóêòîâ ñâÿçàíà ñ íåðÿäîâûìè ñèòóàöèÿìè, èç-çà ÷åãî ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, òðåáóåòñÿ ïðèëîæèòü áîëüøå óñèëèé. 7. Êîíöåïöèÿ çàêóïî÷íîãî öåíòðà. Çàêóïî÷íûé öåíòð êîìïàíèè âêëþ÷àåò âñåõ ëþäåé, çàíèìàþùèõñÿ òåìè èëè èíûìè àñïåêòàìè çàêóïîê.  íåì âûäåëÿþòñÿ ïÿòü îñíîâíûõ ðîëåé: ïîëüçîâàòåëè, «ïðèâðàòíèêè», «ïîäñòðåêàòåëè», ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèå, ïîêóïàòåëè. 8. Ïðîáëåìû ìàðêåòèíãà, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ïðàâèòåëüñòâåííûå, èíñòèòóöèîíàëüíûå è ìåæäóíàðîäíûå ïîêóïàòåëè.  ïðàâèòåëüñòâåííûõ çàêóïêàõ îáû÷íî ó÷àñòâóþò äåñÿòêè çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö, êîòîðûå ïðè ýòîì ìîãóò âõîäèòü èëè íå âõîäèòü â ñîñòàâ ïðàâèòåëüñòâåííîãî àãåíòñòâà, îôèöèàëüíî çàíèìàþùåãîñÿ äàííîé ïîêóïêîé. Íà ïðàâèòåëüñòâåííûå çàêóïêè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿþò ñîöèàëüíûå çàäà÷è è îáùåñòâåííûå ïðîãðàììû. Ìíîãèå çàêóïêè îðãàíîâ âëàñòè â ÑØÀ îñóùåñòâëÿþòñÿ íà îñíîâå ñëîæíûõ ðåêîìåíäàöèé, ïðåäïèñûâàþùèõ ïîðÿäîê çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ è ÷àñòî òðåáóþùèõ ïðèìåíåíèÿ äåòàëüíûõ ñïåöèôèêàöèé è êîíêóðñíîãî ïîäõîäà. Èç-çà ðàçíîîáðàçíûõ âëèÿíèé è ìíîæåñòâà èñïîëüçóåìûõ ïðèåìîâ èíñòèòóöèîíàëüíûå ðûíêè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðÿäîì òðóäíîñòåé. Âàæíûì ôàêòîðîì ÿâëÿþòñÿ ãðóïïîâûå çàêóïêè, òàê êàê ìíîãèå èíñòèòóòû âñòóïàþò â êîîïåðàòèâû è àññîöèàöèè, ÷òîáû ïîëó÷àòü ñêèäêè, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïðè êðóïíûõ ïîêóïêàõ. Èíñòèòóöèîíàëüíûé ìàðêåòîëîã äîëæåí áûòü äîñòàòî÷íî ãèáêèì, ÷òîáû îïåðàòèâíî ðàçðàáàòûâàòü ñòðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â) òåãèè, ïîçâîëÿþùèå åìó ðàáîòàòü ñ ñàìûìè ðàçíûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Çäåñü âàæíóþ ðîëü èãðàþò ïîëèòèêà ñêèäîê è ýôôåêòèâíàÿ ñèñòåìà äèñòðèáüþöèè. ×òîáû äîáèòüñÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðè ðàáîòå â äðóãîé ñòðàíå, èíîñòðàííûé áèçíåñ-ïàðòíåð äîëæåí çíàòü êóëüòóðíûå îñîáåííîñòè è âçãëÿäû, õàðàêòåðíûå äëÿ íåå. Ê äðóãèì âàæíûì ôàêòîðàì, êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü â ýòîì ñëó-
501 ÷àå, îòíîñÿòñÿ ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, ãåîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ è ìåñòíûå îòðàñëè. Âî ìíîãèõ ñòðàíàõ íåêîòîðûå îòðàñëè, íàïðèìåð ñòðîèòåëüíàÿ è äðóãèå èíôðàñòðóêòóðíûå, ñêîðåå âñåãî âêëþ÷àþò ïðåäñòàâèòåëåé îðãàíîâ âëàñòè. Áîëüøîé òðóäíîñòüþ ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ èäåíòèôèêàöèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è êîììóíèêàöèè ñ íèìè.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (business-to-business marketing, B2B) 456 êîììåð÷åñêèé ðûíîê (commercial market) 459 ñåãìåíòàöèÿ íà îñíîâå ïîòðåáèòåëåé (customerbased segmentation) 462 cèñòåìà îòðàñëåâîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (North
American Industrial Classification System, NAICS) 463 ñåãìåíòàöèÿ ïî êîíå÷íîìó èñïîëüçîâàíèþ ïðèëîæåíèé (end-use application segmentation) 464 ãëîáàëüíûå ïîñòàâêè (global sourcing) 468 ïðîèçâîäíûé ñïðîñ (derived demand) 470
ñîâìåñòíûé ñïðîñ (joint demand) 471 âçàèìíîñòü (reciprocity) 487 àíàëèç öåííîñòè (value analysis) 488 àíàëèç ïîñòàâùèêà (vendor analysis) 488 çàêóïî÷íûé öåíòð (buying center) 488
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû òîðãîâàÿ îòðàñëü (trade industry) 459 ðåñåëëåð (reseller) 459 ïðèíöèï àêñåëåðàòîðà (accelerator principle) 472 òî÷íî â ñðîê (just-in-time, JIT) 472 òî÷íî â ñðîê II (just-intime II, JIT II) 472 åäèíñòâåííûé èñòî÷íèê ïîñòàâîê (sole sourcing) 472 àóòñîðñèíã (outsourcing) 473
ïîñòàâêè èç íåñêîëüêèõ èñòî÷íèêîâ (multiple sourcing) 477 èíòåãðàöèÿ ñèñòåì (systems integration) 479 ëèäåð êàòåãîðèè (category captain) 479 îáû÷íàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà (straight rebuy) 485 ìîäèôèöèðîâàííàÿ ïîâòîðíàÿ ïîêóïêà (modified rebuy) 486 íîâàÿ ïîêóïêà (new-task buying) 487
«ïðèâðàòíèêè» (gatekeeper) 489 ëèöî, âëèÿþùåå íà ïîêóïêó (influencer) 489 ëèöî, ïðèíèìàþùåå ðåøåíèå (decider) 490 ïîêóïàòåëü (buyer) 490 êîìàíäíûå ïðîäàæè (team selling) 491 ñêîððåêòèðîâàííîå ïðîèçâîäñòâî (remanufacturing) 498
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Óêàæèòå ÷åòûðå êîìïîíåíòà áèçíåñ-ðûíêà. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî èç íèõ. 2. Ñðàâíèòå îðãàíèçàöèîííîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå è ïîòðåáèòåëüñêîå ïî-
âåäåíèå. Êàêîâû èõ îñíîâíûå ðàçëè÷èå è ñõîäñòâî? 3. Êàêîâû õàðàêòåðèñòèêè êîììåð÷åñêîãî ðûíêà? Ïîêàæèòå, êàê êàæäàÿ õàðàêòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
502
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
ðèñòèêà âëèÿåò íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôèðì, îáñëóæèâàþùèõ ýòîò ðûíîê. 4. ×òî òàêîå NAICS? Êàê ó÷àñòíèêè NAFTA ïîëüçóþòñÿ NAICS? 5. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû âëèÿíèÿ íà ðûíêè Â2 ïðîèçâîäíîãî ñïðîñà, èçìåí÷èâîãî ñïðîñà, ñîâìåñòíîãî ñïðîñà, êîððåêòèðîâêè çàïàñîâ è ïðèíöèïà àêñåëåðàòîðà. 6. ×òî òàêîå àóòñîðñèíã? Îáúÿñíèòå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ýòîãî âàðèàíòà. 7. Îáñóäèòå îñíîâíûå âëèÿíèÿ îðãàíèçàöèîííûõ çàêóïîê. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç íèõ.
8. Ðàññìîòðèòå ðîëè çàêóïî÷íîãî öåíòðà. Êòî â îðãàíèçàöèè èñïîëíÿåò êàæäóþ èç ýòèõ ðîëåé? Êàê êîìàíäíûå ïðîäàæè ïðèìåíÿþòñÿ â ñèòóàöèÿõ, ñâÿçàííûõ ñ çàêóïî÷íûì öåíòðîì? 9. ×åì ïðàâèòåëüñòâåííûé ðûíîê ïîõîæ íà äðóãèå îðãàíèçàöèîííûå ðûíêè? ×åì îí îò íèõ îòëè÷àåòñÿ? 10. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêè èíñòèòóöèîíàëüíûõ è ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ. Êàê ýòè õàðàêòåðèñòèêè ìîãóò ïîâëèÿòü íà ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà?
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Äåéñòâóÿ â ñîñòàâå íåáîëüøîé êîìàíäû, èçó÷èòå ïðîöåññ ïîêóïîê, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, âàø èíñòèòóò çàêóïàåò íåîáõîäèìûå ïðîäóêòû. Ñðàâíèòå ýòîò ïðîöåññ ñ òåì, êîòîðûé îïèñàí â ýòîé ãëàâå äëÿ èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðûíêîâ. 2. Âûáåðèòå êîììåð÷åñêèé ïðîäóêò è ïðîàíàëèçèðóéòå åãî ïîòåíöèàëüíûé èíîñòðàííûé ðûíîê. Ñîîáùèòå ðåçóëüòàòû âàøåãî àíàëèçà äðóãèì êîìàíäàì ãðóïïû. 3. Ðàáîòàÿ â ïàðàõ, èçó÷èòå êâàëèôèêàöèè, íåîáõîäèìûå äëÿ çàíÿòèÿ äîëæíîñòè ìåíåäæåðà ïî çàêóïêàì â îòðàñëè, äåé-
ñòâóþùåé â âàøåì ðåãèîíå. Îáñóäèòå ýòè ïðîôåññèîíàëüíûå òðåáîâàíèÿ â ãðóïïå. 4. Ïðîâåäèòå àíàëèç äåáàòîâ è ïîñëåäóþùåé îòìåíû àðòèëëåðèéñêîé ñèñòåìû Crusader. Ñâÿæèòå òî, ÷òî âû óçíàëè â õîäå ýòîãî àíàëèçà, ñ êîíöåïöèÿìè, ïðåäñòàâëåííûìè â ýòîé ãëàâå. 5. Èçó÷èòå ïðåäíàçíà÷åíèå äåïàðòàìåíòà ïîñòàâîê è îáñëóæèâàíèÿ Êàíàäû. Êàêèå ôóíêöèè îí âûïîëíÿåò? Êàêîå àãåíòñòâî â ïðàâèòåëüñòâå ÑØÀ âûïîëíÿåò ýòè æå ôóíêöèè?
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ñèñòåìà îòðàñëåâîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (NAICS). ×òîáû ïîçíàêîìèòüñÿ ñ Ñèñòåìîé îòðàñëåâîé êëàññèôèêàöèè â Ñåâåðíîé Àìåðèêå (NAICS), ïîñåòèòå âåá-ñàéò http://www.naics.com/search.htm. Ââåäèòå ñëåäóþùèå êëþ÷åâûå ñëîâà: âåëîñèïåäû, çàìêè, ìóçûêà è êîôå. Ïîñëå ââîäà êàæäîãî êëþ÷åâîãî ñëîâà ïîÿâÿòñÿ ïÿòèçíà÷íûå êîäû NAICS. Âûáåðèòå îòðàñëåâîé êîä äëÿ ÑØÀ èç êàæäîãî ñïèñêà. Çàòåì îòïðàâüòåñü íà âåá-ñàéò http://www.census.gov/ epcd/www/naics.html è ðàñøèôðóéòå êàæäûé ïÿòèçíà÷íûé îòðàñëåâîé êîä ÑØÀ (ñåêòîð, ñóáñåêòîð, îòðàñëåâàÿ ãðóïïà è îòðàñëü). 2. Àóòñîðñèíã. Ïîñåòèòå îäèí èëè íåñêîëüêî èç óêàçàííûõ çäåñü âåá-ñàéòîâ, ÷òîáû óçíàòü áîëüøå îá àóòñîðñèíãå. Çàïèøèòå òðè êîíêðåòíûõ ïóíêòà ïî âàøåìó èññëåäîâàíèþ, î êîòîðûõ âû ìîæåòå ñîîáùèòü ïðè îáñóæäåíèè â êëàññå äàííîé òåìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. Ìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» (Â2Â)
503
3. Ïðîãðàììû ïðàâèòåëüñòâåííûõ çàêóïîê. Äîïóñòèì, âû óïðàâëÿåòå áèçíåñîì è âàñ èíòåðåñóåò âîïðîñ âûõîäà íà ïðàâèòåëüñòâåííûé ðûíîê, ãäå âû ìîæåòå ïðîäàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ äåïàðòàìåíòó òðàíñïîðòà øòàòà Ïåíñèëüâàíèÿ. Ïîñåòèòå óêàçàííûé âåá-ñàéò è âûÿñíèòå, êàê ìîæíî âåñòè áèçíåñ ñ ýòèì äåïàðòàìåíòîì. http://www.naics.com/search.htm http://www.census.gov/epcd/www/naics.html http://www.outsourcing-journal.com http://www.outsourcing com http://www.outsourcing-suppliers.com http://www.outsourcing-jobs.com http://www.dot.state.pa.us/internet/secinet.nsf/frmpage2doingbusiness Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 10.1 Bombardier ïðîòèâ Embraer: òîðãîâàÿ âîéíà íà âûñîòå 30 000 ôóòîâ Êîìïàíèÿ Bombardier ñî øòàá-êâàðòèðîé â Ìîíðåàëå, ïèîíåð ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ ðåãèîíàëüíîãî íàçíà÷åíèÿ, âûïóñêàëà íåáîëüøèå ïàññàæèðñêèå ñàìîëåòû, è òàê ïðîäîëæàëîñü â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé äî òåõ ïîð, ïîêà íà ýòîò ðûíîê íå âûøëà áðàçèëüñêàÿ êîìïàíèÿ Embraer.  òå÷åíèå 5 ëåò ýòîò íîâè÷îê ïåðåëîìèë ñèòóàöèþ è ëèøèë ìîíîïîëèè Bombardier, ïåðåõâàòèâ ó íåå êðóïíûå ñäåëêè, òàê êàê ñòàë ïðåäëàãàòü áîëåå ëåãêèå è ìåíåå äîðîãèå ìîäåëè ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ. Embraer äàæå ñìîãëà ïîëó÷èòü êîíòðàêò íà 230 ìëí äîëë. íà ïîñòàâêó øåñòè ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ àâèàêîìïàíèè InterCanadian Airlines — åå ïåðâûé çàêàç â Êàíàäå. Ýòà ïðîäàæà è ìíîãèå äðóãèå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñåëè îò äåøåâûõ êðåäèòîâ, ïðåäîñòàâëåííûõ êîìïàíèè áðàçèëüñêèì ïðàâèòåëüñòâîì. Òàê êàê ðûíîê íåáîëü-
øèõ ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ ðîñ ñî ñêîðîñòüþ 10 % â ãîä, èíòåíñèâíîå ñîïåðíè÷åñòâî ìåæäó Embraer è Bombardier âñå âðåìÿ îæåñòî÷àëîñü è âñêîðå âûøëî íà ìåæäóíàðîäíóþ àðåíó. Îáâèíèâ Áðàçèëèþ â íåçàêîííûõ ñóáñèäèÿõ, Êàíàäà äîáèëàñü ðàññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèåé, ôàêòà ôèíàíñèðîâàíèÿ Áðàçèëèåé ïðîãðàììû ProEx. Ïðîãðàììà ïîçâîëÿåò ïðàâèòåëüñòâó ïðåäîñòàâëÿòü ñðåäñòâà äëÿ òîãî, ÷òîáû áðàçèëüñêèå êîìïàíèè ìîãëè êîíêóðèðîâàòü íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ. Òàê êàê Áðàçèëèÿ — ðàçâèâàþùàÿñÿ ñòðàíà, åé òðóäíî ïîëó÷àòü êðåäèòû íà âûãîäíûõ óñëîâèÿõ. ProEx äàëà âîçìîæíîñòü ñíèçèòü öåíó ñàìîëåòà â 18 ìëí äîëë. íà 2 ìëí äîëë., ÷òî ïîçâîëèëî Embraer êîíêóðèðîâàòü íà ðûíêå ïî öåíå. Ïðåæäå ÷åì ÂÒÎ ñìîãëà ðåøèòü ïðîáëåìó, Bombardier òàêæå ïîëó÷èëà êðåäèòû îò êà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
504
III. Ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ è ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé
íàäñêîãî ïðàâèòåëüñòâà äëÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ ïðîäàæ àâèàêîìïàíèÿì Northwest Airlines è Air Wisconsin. Äåíüãè ïîñòóïèëè ñî ñ÷åòà, âûäåëåííîãî äëÿ çàêóïîê, çàùèùàþùèõ íàöèîíàëüíûå èíòåðåñû; ê òîìó æå Bombardier ïîëó÷èëà ïðàâî íå ðàñêðûâàòü äåòàëåé ýòîé ñäåëêè, êàê òîãî òðåáóåò çàêîí. Áðàçèëèÿ íåìåäëåííî ïðîâåëà êîíòðàòàêó, îáâèíèâ Êàíàäó â âîïèþùåì íàðóøåíèè ïðàâèë ãëîáàëüíîé òîðãîâëè. È åñëè ÂÒÎ â èòîãå ïîääåðæàëà ôèíàíñèðîâàíèå Áðàçèëèåé ïðîãðàììû ProEx, îíà ïîäâåðãëà Êàíàäó êðèòèêå çà ïðåäîñòàâëåíèå íåîáîñíîâàííûõ ñóáñèäèé. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà ïðåäïèñàíèÿ ÂÒÎ, Êàíàäà ðåøèëà ïðîäîëæàòü ôèíàíñèðîâàòü ñäåëêè â àâèàöèîííîé îòðàñëè, íàñòàèâàÿ, ÷òî îíà ïðåäîñòàâëÿåò òó æå ñàìóþ ôèíàíñîâóþ ïîìîùü, êàê è Áðàçèëèÿ, êîãäà òà ïîìîãàëà Embraer ïîëó÷àòü êîíòðàêòû. Ïîÿâëÿþùèåñÿ íà ðûíêå ïàññàæèðñêèå ñàìîëåòû, èìåþùèå íà 70—90 ìåñò ìåíüøå, ÷åì ïîëíîðàçìåðíûå ðåàêòèâíûå ñàìîëåòû, íî áîëåå êðóïíûå, ÷åì ðåãèîíàëüíûå ìîäåëè Bombardier èëè Embraer, ïîäáðàñûâàþò äðîâ â îãîíü.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îáå ôèðìû àêòèâíî ñîðåâíóþòñÿ äðóã ñ äðóãîì, ÷òîáû ïåðâîé îòïðàâèòü â íåáî ñàìîëåòû ñðåäíåãî ðàçìåðà. Âïåðâûå îíè áóäóò êîíêóðèðîâàòü ñ Boeing èëè Airbus, êîòîðûå òàêæå ïðîèçâîäÿò ðåàêòèâíûå ñàìîëåòû äëÿ ýòîãî ðûíêà. Ê òîìó æå
ïîâûøåííûé ñïðîñ íà êîðïîðàòèâíûå ðåàêòèâíûå ñàìîëåòû ñîçäàåò åùå îäèí âàæíûé ðûíîê, êîòîðûé îáå êîìïàíèè ñ÷èòàþò äëÿ ñåáÿ öåëåâûì.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Êàêîé, ïî âàøåé îöåíêå, ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíöèÿ ìåæäó Bombardier è Embraer? Êîíêóðèðóþò ëè Áðàçèëèÿ è Êàíàäà ÷åñòíî èëè ïðèáåãàþò ê íåçàêîííûì ïðèåìàì? 2. Êîãäà Boeing è Airbus âûéäóò íà ðûíîê ðåãèîíàëüíûõ ïîëåòîâ ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ ñî ñâîèìè ïàññàæèðñêèìè ìîäåëÿìè íà 90 ìåñò, êàê ñêîðåå âñåãî èçìåíèòñÿ ýòîò ðûíîê? Êàêèå ñòðàòåãèè, âîçìîæíî, âûáåðóò Bombardier è Embraer, ÷òîáû óïðî÷èòü ñâîè ïîçèöèè? Èñòî÷íèêè: John Croft, «Embraer Cuts Output, Revels in WTO Win», Aviation Week & Space Technology, April 1, 2002, pp. 38—39; Christopher Bowe, «Bombardier May Sell Jets to Avolar» and Thierry Ogier, «Embraer Lands $1bn Corporate Jet Order», Financial Times, December 14, 2001, http://www.ft.com; James Cox, «Trade War at 30,000 Feet», USA Today, March 19, 2001, p. B1.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó III ïðèâåäåí íà ñ. 970.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
IV
Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà ÃËÀÂÀ 11 Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà ÃËÀÂÀ 12 Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
11 Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
Öåëè ãëàâû 1. Äàòü îïðåäåëåíèå òåðìèíó ïðîäóêò è ïîêàçàòü ðàçëè÷èÿ ìåæäó òîâàðàìè è óñëóãàìè. 2. Ïåðå÷èñëèòü êëàññèôèêàöèè ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã è êðàòêî îïèñàòü êàæäóþ êàòåãîðèþ. 3. Îïèñàòü êàæäûé òèï òîâàðîâ è óñëóã äëÿ áèçíåñà. 4. Îïèñàòü, êàê êîìïëåêñíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì ðåàëèçóåòñÿ íà ïðàêòèêå. 5. Ïîÿñíèòü òó ðîëü, êîòîðóþ áåí÷ìàðêèíã èãðàåò â äîñòèæåíèè ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ. 6. Îáúÿñíèòü, ïî÷åìó ôèðìû ðàçðàáàòûâàþò ëèíèè âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ, âìåñòî òîãî ÷òîáû çàíèìàòüñÿ ìàðêåòèíãîì îòäåëüíûõ òîâàðîâ. 7. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå ðåøåíèÿ ïî àññîðòèìåíòó ïðîäóêöèè, êîòîðûå äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëîãè. 8. Îáúÿñíèòü êîíöåïöèþ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è ïîêàçàòü, êàê ôèðìà ìîæåò óâåëè÷èòü ïðîäîëæèòåëüíîñòü ýòîãî öèêëà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
507
Apple Computer äåëàåò âñå ñòàðîå îïÿòü íîâûì
Ê
îíå÷íî, ëåãêî ïðèéòè â âîñòîðã, âèäÿ íîâûé ïðîäóêò. Åñëè îí óäîâëåòâîðÿåò èìåþùèéñÿ ïîòðåáèòåëüñêèé çàïðîñ è îïåðåæàåò ïðîäóêöèþ äðóãèõ êîìïàíèé, ïîêóïàòåëè âûñòðîÿòñÿ â î÷åðåäü âîçëå ìàãàçèíà, ÷òîáû ïåðâûìè ïðèîáðåñòè òàêîé òîâàð. È ñîâñåì äðóãîå äåëî — äîáèòüñÿ òîãî æå ñ îáíîâëåííûì ïðîäóêòîì, çà èñêëþ÷åíèåì, ìîæåò áûòü, óïðÿìûõ ïðèâåðæåíöåâ âûñîêèõ òåõíîëîãèé.  áóäóùåì ìàðêåòîëîãè ñêîðåå âñåãî ñòîëêíóòñÿ ñ òÿæåëûìè âðåìåíàìè, ñòàðàÿñü, ÷òîáû êòî-íèáóäü îáðàòèë âíèìàíèå íà èõ ïîïûòêè âäîõíóòü íîâóþ æèçíü â ïðåæíèå ïðîäóêòû. Apple Computer óæå íå ðàç ñòàëêèâàëàñü ñ ýòîé ïðîáëåìîé, âûïóñêàÿ íîâûå è áîëåå ñîâåðøåííûå âåðñèè ñâîåé ëèíèè êîìïüþòåðà Mac; è ýòî ïðîèñõîäèò ñ òåõ ïîð, êàê Apple ïðåäëîæèëà íà ðûíêå ñâîþ ïåðâîíà÷àëüíóþ ìîäåëü. Èíîãäà òðóäíî âíåñòè èçìåíåíèÿ â äèçàéí êîìïüþòåðà òàê, ÷òîáû îí ñòàë âûãëÿäåòü òàêèì æå ïðèâëåêàòåëüíûì, êàê íîâûé àâòîìîáèëü èëè ïîñëåäíèé ìîäíûé ôàñîí îäåæäû. È äåéñòâèòåëüíî, êîãäà Apple ïðåäëîæèëà ñâîé Power Mac Cube, ýòîò íîâûé êîìïüþòåð íà ðûíêå íå ïîøåë. Õîòÿ ýêñïåðòû ïî òåõíîëîãèÿì çàõîäèëèñü â âîñòîðãå îò åãî õàðàêòåðèñòèê, îáû÷íûå ëþäè åãî íå ïîêóïàëè, âîçìîæíî, èç-çà òîãî, ÷òî îí áûë äëÿ íèõ ñëèøêîì äîðîãèì, à ìîæåò áûòü, è ïîòîìó, ÷òî ìàëî êòî èç ïîòðåáèòåëåé ïîíèìàë, ÷òî â íåì ïî-íàñòîÿùåìó óíèêàëüíî. Îäíàêî, åñëè ãîâîðèòü î âàðèàíòå iMac, òàêæå ïðåäëîæåííîì Apple, çäåñü ñèòóàöèÿ ñêîðåå âñåãî äðóãàÿ. Õîðîøåé ïðåäïîñûëêîé äëÿ óñïåõà iMac ñòàëà ñòðàòåãèÿ ïðîåêòèðîâàíèÿ è ïåðåïðîåêòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà, êîòîðûé óæå ïîëüçóåòñÿ óñïåõîì, à òàêæå âûñîêàÿ âîâëå÷åííîñòü òîï-ìåíåäæåðîâ â îáåñïå÷åíèå êà÷åñòâà (Ñòèâ Äæîáñ [Steve Jobs], ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð, êàæåòñÿ, íå óïóñòèë íè÷åãî, ãîâîðÿ î Apple). Êðîìå òîãî, ïîòðåáèòåëè ñàìè ìîãóò óâèäåòü è áûñòðî ïîíÿòü, ÷òî íîâîãî åñòü ó iMac. Ïðåæäå âñåãî, ýòî ýðãîíîìè÷íûé ýêðàí è óíèêàëüíàÿ êðóãëàÿ ïîäñòàâêà, õîòÿ åñòü è äðóãèå õàðàêòåðèñòèêè, â ÷àñòíîñòè öèôðîâîé êîíöåíòðàòîð è íîâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ ðàáîòû ñ ìóçûêîé, êàðòèíêàìè, âèäåî è DVD. Íîâûé ýêðàí ðàñïîëàãàåòñÿ íàâåðõó ïîäñòàâêè, íà êîíñòðóêöèþ êîòîðîé ïîäàíà çàÿâêà íà ïàòåíò, âðàùàþùåéñÿ íà 360° ãîðèçîíòàëüíî è îòêëîíÿþùåéñÿ íà 90° âåðòèêàëüíî. Ïîýòîìó ïîëüçîâàòåëè ìîãóò ðàñïîëàãàòü ýêðàí òàê, êàê èì íðàâèòñÿ: ëèáî îòêëîíÿÿ íåìíîãî íàçàä äëÿ ÷òåíèÿ òåêñòîâ, ëèáî ñòàâÿ ïîëíîñòüþ â âåðòèêàëüíîå ïîëîæåíèå, êîãäà îíè ðàáîòàþò ñ òåêñòîì. Ëèöà, ó÷àñòâóþùèå â òåñòèðîâàíèè ýòîãî ýêðàíà, óòâåðæäàþò, ÷òî èì ëåãêî ïîëüçîâàòüñÿ, ÷òî îí áîëåå óäîáåí äëÿ ãëàç, ÷åì îáû÷íûå ìîäåëè, áëàãîäàðÿ ÷åìó ãëàçà ïðè ðàáîòå ñ íèì íå áóäóò òàê óñòàâàòü, à øåÿ íå áóäåò çàòåêàòü. Ïî÷åìó íà ïåðâûé âçãëÿä ñòîëü ïðîñòàÿ èííîâàöèÿ òàê âàæíà? Äà ïîòîìó ÷òî òåïåðü ñ êîìïüþòåðîì îáû÷íîìó ïîëüçîâàòåëþ ëåã÷å ðàáîòàòü, áëàãîäàðÿ ÷åìó, êàê íàäåþòñÿ ìàðêåòîëîãè, îí áóäåò ïðîâîäèòü áîëüøå âðåìåíè çà êîìïüþòåðîì, ïîñåùàÿ îíëàéíîâûå ìàãàçèíû, ñëóøàÿ ìóçûêó, ñìîòðÿ ôèëüìû, áîëòàÿ ñ äðóçüÿìè, íå ãîâîðÿ óæå îá óäîáñòâå ðàáîòû. Äæîí Ðóáèíøòåéí (Jon Rubenstein), ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò ïî êîìïüþòåðíîìó æåëåçó â Apple, çàÿâèë, ÷òî ïåðåïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
508
åêòèðîâàíèå «îêàçàëîñü áîëåå òðóäíûì äåëîì, ÷åì íàì êàçàëîñü». Èíîãäà òðåáîâàëîñü íàìíîãî áîëüøå óñèëèé äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîñòîãî ýëåãàíòíîãî äèçàéíà, ÷åì ïðè ñîçäàíèè ñëîæíîãî. Ïîñëå çàïóñêà iMac ïðèâëåê áîëüøå ïîêóïàòåëåé, â ïåðâûé ðàç ïðèîáðåòàþùèõ ïðîäóêöèþ Apple, ÷åì êîãäà-ëèáî äî ýòîãî. Îêîëî 40 % ïîêóïàòåëåé êîìïüþòåðîâ â ìàãàçèíàõ êîìïàíèè Apple êóïèëè Mac âïåðâûå, ñîîáùàåò êîìïàíèÿ. Äðóãèå ðèòåéëåðû òàêæå çàÿâëÿþò, ÷òî íîâûå ïîêóïàòåëè òîëïàìè îáðàùàþòñÿ çà iMac: çà ïîñëåäíèå 30 äíåé Apple ïîëó÷èëà 150 000 çàÿâîê íà íîâûå êîìïüþòåðû — áîëüøå, ÷åì íà êàêîé-ëèáî äðóãîé ñâîé ïðîäóêò, è áîëüøå, ÷åì îíà ñïîñîáíà âûïóñòèòü áûñòðî. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî íåêîòîðûì ïîòðåáèòåëÿì ïðèäåòñÿ ïîäîæäàòü íåñêîëüêî íåäåëü, ïðåæäå ÷åì îíè ïîëó÷àò ñâîé êîìïüþòåð. Íåñìîòðÿ íà ïðîèçâîäñòâåííûå çàäåðæêè, Apple ñîõðàíÿåò îïòèìèçì â îòíîøåíèè óñïåõà ñâîåãî íîâîãî ïðîäóêòà. «Ýòî ëó÷øàÿ âåùü èç âñåõ, êàêèå ìû êîãäà-ëèáî äåëàëè», — óòâåðæäàåò Ñòèâ Äæîáñ. Õîòÿ ïî ïîâîäó ýòîãî çàÿâëåíèÿ êðèòèêè óëûáàþòñÿ, òàê êàê Äæîáñ ãîâîðèò ýòî î êàæäîì íîâîì ïðîäóêòå Apple, îíè ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî íîâûå èäåè Apple ÷àñòî ôîðìèðóþò áóäóùåå äëÿ äðóãèõ ìîäåëåé.
Êðàòêî Êîíêóðåíöèÿ âûòàñêèâàåò íà ïîâåðõíîñòü ëó÷øåå â ïðîäóêòàõ è õóäøåå â ëþäÿõ. Äýâèä Ñàðíîôô (David Sarnoff) (1891—1971), îñíîâàòåëü è ïðåçèäåíò RCA
Îáçîð ãëàâû
Ìû óæå îáñóäèëè, êàê ìàðêåòîëîãè ïðîâîäÿò èññëåäîâàíèÿ è îïðåäåëÿþò ñâîè ðûíêè, êàê ïîòðåáèòåëè âåäóò ñåáÿ âî âðåìÿ ñîâåðøåíèÿ ïðîöåññà ïîêóïêè è êàê ôèðìû ðàñøèðÿþò ìàñøòàáû ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, íà÷èíàÿ ðàáîòàòü â äðóãèõ ñòðàíàõ. Òåïåðü ìû îáðàòèìñÿ ê ìàðêåòèíã-ìèêñó êîìïàíèè, îáúåäèíåíèþ ÷åòûðåõ ýëåìåíòîâ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà: ïðîäóêòó, öåíå, äèñòðèáüþöèè è ïðîäâèæåíèþ, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ öåëåâîãî ðûíêà.  ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ òîìó, êàê ôèðìû îòáèðàþò è ðàçðàáàòûâàþò òîâàðû è óñëóãè, ïðåäëàãàåìûå èìè çàòåì íà ðûíêå. Óñèëèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïëàíèðîâàíèåì, íà÷èíàþòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ òîãî, êàêèå òîâàðû è óñëóãè öåëåñîîáðàçíî òàì ïðåäëîæèòü. Äðóãèå ïåðåìåííûå ìàðêåòèíã-ìèêñà: öåíîîáðàçîâàíèå, êàíàëû äèñòðèáüþöèè è ïëàíû ïðîäâèæåíèÿ äîëæíû ó÷èòûâàòü âûáðàííóþ ñòðàòåãèþ ïðîäóêòà. Ìàðêåòîëîãè ðàçðàáàòûâàþò ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã, äåéñòâóÿ ïðèìåðíî îäèíàêîâî. Ëþáàÿ òàêàÿ ïðîãðàììà íà÷èíàåòñÿ ñ èññëåäîâàíèÿ, àíàëèçà è îòáîðà êîíêðåòíîãî öåëåâîãî ðûíêà, äàëåå èäåò ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãìèêñà, ïîçâîëÿþùåãî óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè ýòîãî ñåãìåíòà. Åñëè ïðîåêòèðîâàíèå ìàòåðèàëüíûõ òîâàðîâ è íåìàòåðèàëüíûõ óñëóã íàïðàâëåíî íà òî, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è ïîòðåáíîñòè ìàðêåòîëîãà, èõ ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ ìîãóò áûòü ñîâåðøåííî ðàçíûìè.  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê ñõîæèå ìîìåíòû, òàê è ðàçëè÷èÿ ìàðêåòèíãà òîâàðîâ è óñëóã. Çàòåì äàþòñÿ áàçîâûå êîíöåïöèè: ðàçëè÷íûå êëàññèôèêàöèè ïðîäóêòîâ, ðàçðàáîòêà ïðîäóêòîâûõ ëèíèé è æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà, êîòîðûå ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò äëÿ ðàçðàáîòêè óñïåøíî ðåàëèçóåìûõ ïðîäóêòîâ.  êîíöå ãëàâû îáñóæäàþòñÿ âûâîä ïðîäóêòà èç àññîðòèìåíòà è ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ àññîðòèìåíòîì ïðîäóêöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
509
×òî òàêîå ïðîäóêò? Íà ïåðâûé âçãëÿä ïðîäóêòîì ÿâëÿåòñÿ ëþáîé ïðåäìåò, êîòîðûé âû äåðæèòå â ðóêàõ. Íî òîãäà óñëóãà ïðîäóêòîì íå ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ. Íå ó÷èòûâàåò òàêîé âàðèàíò è òîãî, äëÿ ÷åãî ïðîäóêò èñïîëüçóåòñÿ. Ïîýòîìó ïðè òàêîì óçêîì ïîäõîäå òåëåâèçîð — ýòî òîëüêî ÷åðíûé ÿùèê ñ ýêðàíîì è ïóëüòîì äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ. Íî íà ñàìîì äåëå ýòî ñðåäñòâî äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ, â ÷àñòíîñòè ïðîñìîòðà âàøèõ ëþáèìûõ êèíîôèëüìîâ èëè øîó. È åñëè ÷òî-òî ñëó÷àåòñÿ ñ òåëåâèçîðîì, âû ìîæåòå âûçâàòü ìàñòåðà, êîòîðûé ïî÷èíèò åãî, ò.å. óñëóãà òàêæå ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêòîì. Ìàðêåòîëîãè ñîãëàñíû ñ òàêîé áîëåå øèðîêîé êîíöåïöèåé ïðîäóêòà; îíè ïîíèìàþò, ÷òî ëþäè îáû÷íî ïîêóïàþò êàêèå-òî ïðåäìåòû äëÿ òîãî, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü ñâîè çàïðîñû, ÷åì ïðîñòî ïîëó÷èòü ýòè âåùè. Âîçìîæíî, âàì íåîáõîäèì òåëåâèçîð, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü ñâîå æåëàíèå ðàçâëåêàòüñÿ. Âïîëíå âåðîÿòíî, âû íå î÷åíü õîðîøî ïîíèìàåòå, êàê ðàáîòàåò ýòîò àïïàðàò, íî âû âèäèòå ðåçóëüòàòû åãî ðàáîòû. Ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò òåðìèí ïðîäóêò êàê ñîâîêóïíîñòü äèçàéíà è ìàðêèðîâêè, íàçâàíèÿ áðåíäà, ãàðàíòèé, âèäîâ äåÿ- Îïðåäåëåíèå òåðòåëüíîñòè ïî îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëÿ, ò.å. âñåãî, ÷òî äîáàâ- ìèíà ïðîäóêò è ëÿåò öåííîñòü ïðîäóêòó, äåëàåò åãî áîëåå ïîëåçíûì äëÿ ïîòðå- ðàçëè÷èÿ ìåæäó áèòåëÿ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ïðîäóêò — ýòî ñîâîêóïíîñòü ôèçè÷åñ- òîâàðàìè è óñëóêèõ, ñåðâèñíûõ è ñèìâîëè÷åñêèõ àòðèáóòîâ, ðàçðàáàòûâàåìûõ ãàìè òàê, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ.
×òî òàêîå òîâàðû è óñëóãè? Óñëóãè — ýòî ïðîäóêòû. Îáû÷íîå îïðåäåëåíèå èäåíòèôèöèðóåò óñëóãè êàê íåìàòåðèàëüíûå çàäà÷è, ðåøåíèå êîòîðûõ óäîâëåòâîðÿåò çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé è áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëåé. Îäíàêî âû íå ìîæåòå ïîäåðæàòü óñëóãó â ðóêå, õîòÿ ýòî âîçìîæíî ñ òîâàðàìè, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ìàòåðèàëüíûìè ïðîäóêòàìè, êîòîðûå ëþäè ìîãóò âèäåòü, ñëûøàòü, íþõàòü, îùóùàòü, êàñàòüñÿ, âðîäå òåëåâèçîðà, êîòîðûé ìû îïèñàëè âûøå. Áîëüøèíñòâî ïðîâàéäåðîâ óñëóã íå ìîãóò òðàíñïîðòèðîâàòü èëè õðàíèòü ñâîè ïðîäóêòû; ïðîäóêòû òàêîãî ðîäà, íàïðèìåð ñòðèæêà âîëîñ, ðåìîíò àâòîìîáèëÿ èëè ïîñåùåíèå äàíòèñòà, ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò è òóò æå, îäíîâðåìåííî ïîòðåáëÿþò. Ñóùåñòâóåò óäîáíûé ñïîñîá, ïîìîãàþùèé ïîêàçàòü ðàçíèöó ìåæäó òîâàðàìè è óñëóãàìè, — êîíòèíóóì òîâàðîâ è óñëóã, ïðèâåäåííûé íà ðèñ. 11.1. Чистый товар
Автомобиль
Чистая услуга
Обед в дорогом ресторане
Ðèñ. 11.1. Êîíòèíóóì òîâàðîâ è óñëóã
Киноцентр
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
510
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Ñïåêòð â âèäå êîíòèíóóìà ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì íàãëÿäíî ïðåäñòàâèòü ðàçëè÷àþùèåñÿ è ñõîæèå ýëåìåíòû â òîâàðàõ è óñëóãàõ. Àâòîìîáèëü — ýòî ÷èñòûé òîâàð, íî åãî äèëåð ìîæåò ïðåäëàãàòü óñëóãè ïî ðåìîíòó è îáñëóæèâàíèþ èëè âêëþ÷àòü ïîäîáíûå óñëóãè â öåíó ëèçèíãà. Êèíîöåíòðû ïðåäîñòàâëÿþò ÷èñòûå óñëóãè, íî ïðè ýòîì ïðîäàþò çðèòåëÿì òàêèå òîâàðû, êàê ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè è ïîïêîðí.  êîíòèíóóìå àâòîìîáèëü ïîïàäàåò ïîä êàòåãîðèþ ÷èñòîãî òîâàðà, ïîòîìó ÷òî ïîòðåáèòåëü öåíèò óñëóãè ðåìîíòà ìåíüøå, ÷åì ñàì àâòîìîáèëü, à ëþáèòåëè êèíîôèëüìîâ ðàññìàòðèâàþò ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè ìåíåå çíà÷èìûìè, ÷åì ðàçâëå÷åíèÿ, ïðåäîñòàâëÿåìûå êèíîöåíòðîì.  ñåðåäèíå êîíòèíóóìà ðàñïîëàãàåòñÿ îáåä â äîðîãîì ðåñòîðàíå, ãäå â ðàâíîé ñòåïåíè âàæíû êîìïîíåíòû è òîâàðà, è óñëóãè. Äðóãèìè ñëîâàìè, çäåñü ïîñåòèòåëè ïîëó÷àþò óäîâîëüñòâèå íå òîëüêî îò åäû è íàïèòêîâ, íî è îò îáñëóæèâàíèÿ â ðåñòîðàíå. Âîçìîæíî, âû íà÷èíàåòå ïîíèìàòü, êàêèìè ðàçíîîáðàçíûìè ìîãóò áûòü óñëóãè. Íà ñàìîì äåëå îíè äàæå áîëåå ðàçíîîáðàçíû, ÷åì ÷èñòûé òîâàð. Óñëóãè ìîãóò îòëè÷àòüñÿ îò òîâàðîâ ïî íåñêîëüêèì êàòåãîðèÿì. 1. Óñëóãè íåìàòåðèàëüíû. Óñëóãè íå èìåþò ôèçè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûå ïîêóïàòåëè ìîãóò óâèäåòü, óñëûøàòü, ïîíþõàòü, ïîïðîáîâàòü íà âêóñ èëè ïîòðîãàòü äî ïîêóïêè. Ïîýòîìó ñåðâèñíûå ôèðìû îáû÷íî ïðîñÿò ñâîèõ êëèåíòîâ ïðèîáðåòàòü èõ óñëóãè èñõîäÿ èç îáåùàíèé. 2. Óñëóãè íå îòäåëèìû îò èõ ïðîâàéäåðà. Âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ïðîâàéäåðà óñëóã ñóòü âîñïðèÿòèÿ è ñàìèõ óñëóã. Õîðîøàÿ ñòðèæêà âûçûâàåò ó âàñ âïå÷àòëåíèå, ÷òî ïàðèêìàõåð, êîòîðûé âàñ ñòðèã, ðàáîòàåò îòëè÷íî; è íàîáîðîò, ïëîõàÿ ñòðèæêà âûçûâàåò ó âàñ ÷óâñòâà ñîâñåì èíîãî ðîäà. 3. Óñëóãè íå ñîõðàíÿåìû. Ïðîâàéäåðû íå ìîãóò õðàíèòü ñâîè óñëóãè â çàïàñå. Ïîýòîìó âî âðåìÿ ïèêîâîãî ñïðîñà öåíû ìîãóò ïîâûñèòüñÿ, à ïðè ñíèæåíèè ñïðîñà öåíû íà óñëóãè ìîãóò ñóùåñòâåííî óïàñòü. Íàïðèìåð, ãîñòèíèöû ÷àñòî ïîâûøàþò îïëàòó çà íîìåðà âî âðåìÿ îñîáûõ ñîáûòèé è ñíèæàþò äî îáû÷íîãî óðîâíÿ ïîñëå èõ çàâåðøåíèÿ. 4. Êîìïàíèè íå ìîãóò ëåãêî ñòàíäàðòèçèðîâàòü óñëóãè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå ôèðìû ïûòàþòñÿ èçìåíèòü òàêîå ïîëîæåíèå äåë. Áîëüøèíñòâî ñåòåé ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ îáåùàþò, ÷òî âû ïîëó÷èòå âàøó åäó â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ìèíóò. Ãîñòèíè÷íûå ñåòè ÷àñòî èñïîëüçóþò îäíî è òî æå îôîðìëåíèå íîìåðîâ èëè ïðåäëàãàþò îäèíàêîâîå ìåíþ âî âñåõ ñâîèõ îòåëÿõ. 5. Çàìåòíóþ ðîëü â ðàçðàáîòêå è ðàñïðîñòðàíåíèè óñëóã ÷àñòî èãðàþò ïîêóïàòåëè. Ñåðâèñíûå îïåðàöèè ÷àñòî òðåáóþò òåñíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ïîêóïàòåëÿ è ïðîäàâöà, îñîáåííî íà ýòàïàõ ðàçðàáîòêè è ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Äëÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ñî ñâîèìè ãîñòÿìè è êîîðäèíàöèè ïîñåùåíèÿ èìè ñâîèõ ãîñòèíèö êîìïàíèÿ Marriott International èñïîëüçóåò ñïåöèàëüíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïî óïðàâëåíèþ êëèåíòàìè. Çà íåñêîëüêî íåäåëü äî ïîñåùåíèÿ êîîðäèíàòîð ïî ïëàíèðîâàíèþ Marriott ìîæåò âûéòè íà ïîñåòèòåëÿ è ñïðîñèòü, ïëàíèðóåò ëè òîò èãðàòü â ãîëüô, åñòü â îïðåäåëåííûõ ðåñòîðàíàõ èëè ïîñìîòðåòü êîíöåðò. Êîãäà ãîñòü ïðèáûâàåò, äëÿ íåãî âñå óæå ïîäãîòîâëåíî. 6. Êà÷åñòâî óñëóã âàðüèðóåòñÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ. Ðîñêîøíûé Le Cirque â Íüþ-Éîðêå è âàøå ìåñòíîå çàâåäåíèå Pizza Hut îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ðåñòîðàíîâ. Îäíàêî èõ ïîñåòèòåëè ïîëó÷àþò áëþäà ñîâåðøåííî ðàçëè÷íîé êóõíè, îáåäàþò â ïîìåùåíèÿõ ñ ðàçíûìè èíòåðüåðàìè, ðàçíûìè ñòàíäàðòàìè îáñëóæèâàíèÿ è ðàçíûìè öåíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
511
Ïîýòîìó âñåãäà ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ðàçíèöà ìåæäó òîâàðàìè è óñëóãàìè ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ äîâîëüíî ðàçìûòîé, ÷òî ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ â ñèòóàöèè, êîãäà óñëóãà ñòàíîâèòñÿ òîâàðîì. Avis — ýòî óñëóãà ïî ïðîêàòó àâòîìîáèëåé, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ òîâàðàìè.  öåíòðàõ Pearle Vision Centers ïðåäëàãàåòñÿ ïðîâåðêà çðåíèÿ, ò.å. óñëóãè îêóëèñòîâ, â òî âðåìÿ êàê Pearle ïðîäàåò î÷êè è êîíòàêòíûå ëèíçû (òîâàðû).
Âàæíîñòü ñåðâèñíîãî ñåêòîðà Åñëè áû ñåðâèñíûå ôèðìû íå óäîâëåòâîðÿëè ìíîæåñòâî íàøèõ ïîòðåáíîñòåé, ìû æèëè áû ñîâåðøåííî â äðóãîì ìèðå: íå ìîãëè áû ïîçâîíèòü ïî òåëåôîíó, âîñïîëüçîâàòüñÿ Èíòåðíåòîì, âêëþ÷èòü ýëåêòðè÷åñòâî èëè äàæå îáó÷àòüñÿ â êîëëåäæå, åñëè áû òå èëè èíûå îðãàíèçàöèè íå ïðåäîñòàâëÿëè íàì óêàçàííûõ óñëóã.  òå÷åíèå ñàìîãî îáû÷íîãî äíÿ âû, âîçìîæíî, ïîëüçóåòåñü ìíîãèìè ïîäîáíûìè óñëóãàìè, äàæå íå çàäóìûâàÿñü îá ýòîì, õîòÿ ýòè ïðîäóêòû èãðàþò çàìåòíóþ ðîëü â âàøåé æèçíè. Ñåêòîð óñëóã âíîñèò áîëüøîé âêëàä â ýêîíîìèêó ÑØÀ. Òîëüêî çàâåäåíèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, îáùàÿ åæåãîäíàÿ âûðó÷êà êîòîðûõ ïî÷òè 2,5 òðëí äîëë., â ýòîé ñòðàíå áîëåå 1 ìëí. Õîòÿ ôèíàíñîâûõ è ñòðàõîâûõ ôèðì íåñêîëüêî ìåíüøå, ïðèáëèçèòåëüíî 400 000, èõ ãîäîâîé îáúåì ïðîäàæ ïðåâûøàåò 2,2 òðëí äîëë., ÷òî áëèçêî ñîîòâåòñòâóåò öèôðàì â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå. Íà óñëóãè ïðèõîäèòñÿ ÷åòûðå èç ïÿòè ðàáî÷èõ ìåñò â ÑØÀ. Åñëè â ïðîèçâîäñòâåííûõ êîìïàíèÿõ çàäåéñòâîâàíî â öåëîì 17 ìëí àìåðèêàíöåâ, òî â ñåðâèñíûõ ôèðìàõ ðàáîòàåò ãîðàçäî áîëüøå ëþäåé. Áîëüøå âñåãî èõ çàíÿòî â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå — áîëåå 14 ìëí ÷åëîâåê, è çäðàâîîõðàíåíèè — áîëåå 13 ìëí. Óñëóãè òàêæå èãðàþò âàæíóþ ðîëü â îáåñïå÷åíèè ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè àìåðèêàíñêèõ ôèðì. Õîòÿ ó ÑØÀ ñîõðàíÿåòñÿ òîðãîâûé äåôèöèò ïî òîâàðàì, îíè åæåãîäíî èìåþò òîðãîâûå èçëèøêè ïî óñëóãàì, è òàêîå ïîëîæåíèå äåë ïðîäîëæàåòñÿ ñ 1970 ã. Ýòè òîðãîâûå èçëèøêè ïðîäîëæàþò ðàñòè, è â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîñòàâëÿþò ïðèáëèçèòåëüíî 70 ìëí äîëë. Íåêîòîðûå ýêîíîìèñòû ïîëàãàþò, ÷òî áîëåå òî÷íîå èçìåðåíèå ýêñïîðòà óñëóã ïîêàçàëî áû ýòè èçëèøêè åùå áîëåå çíà÷èòåëüíûìè. Íàáëþäàòåëè ïðèâîäÿò íåñêîëüêî ïðè÷èí, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó îáúÿñíÿþùèõ ðàñòóùóþ ýêîíîìè÷åñêóþ âàæÌàðêåòèíã-ìèêñ Ñîâîêóïíîñòü ÷åòûðåõ ýëåìåíòîâ íîñòü óñëóã, â òîì ÷èñëå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà: ïðîäóêòà, öåíû, äèñòðèáüæåëàíèå ïîòðåáèòåëåé þöèè è ïðîäâèæåíèÿ. ïîëó÷àòü îáñëóæèâàíèå Ïðîäóêò Ñîâîêóïíîñòü ôèçè÷åñêèõ, ñåðâèñíûõ è ñèìáûñòðî è â óäîáíîé ôîðâîëè÷åñêèõ àòðèáóòîâ, ðàçðàáàòûâàåìûõ òàê, ÷òîìå è òåõíîëîãè÷åñêèå áû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Óñëóãà Íåìàòåðèàëüíàÿ çàäà÷à, ðåøåíèå êîòîðûõ óäîâíîâèíêè, ïîìîãàþùèå ëåòâîðÿåò çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé è áèçíåñ-ïîëüçîôèðìàì óäîâëåòâîðÿòü âàòåëåé. ýòîò ñïðîñ. Âñå áîëåå âîÒîâàð Ìàòåðèàëüíûé ïðîäóêò, êîòîðûå ëþäè ìîãóò âèñòðåáîâàííûìè ñòàíîâÿòäåòü, ñëûøàòü, íþõàòü, îùóùàòü, êàñàòüñÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
512
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ñÿ è äðóãèå óñëóãè, â òîì ÷èñëå áåñïðîâîäíûå êîììóíèêàöèè, äóáëèðîâàíèå è õðàíåíèå äàííûõ è äàæå ïðèãîòîâëåíèå ïèùè äëÿ çàíÿòûõ ñåìåé.  óñëîâèÿõ áîëåå ñëàáîé ýêîíîìèêè è íèçêèõ ïîêàçàòåëåé íà ôîíäîâîì ðûíêå ëþäÿì òðåáóþòñÿ è ôèíàíñîâûå êîíñóëüòàíòû, ÷òîáû ïîìî÷ü èì óïðàâëÿòü èõ èíâåñòèöèÿìè. Áîëüøèíñòâî ñåðâèñíûõ ôèðì ñ÷èòàþò ìàðêåòèíã âàæíûì âèäîì ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, îáúÿñíÿÿ ýòî äâóìÿ ïðè÷èíàìè. Âî-ïåðâûõ, ðîñò ïîòåíöèàëà òðàíñàêöèé â îòðàñëè óñëóã ïðåäîñòàâëÿåò øèðîêèå âîçìîæíîñòè äëÿ ìàðêåòèíãà. Âîâòîðûõ, ïîâûøåííàÿ êîíêóðåíöèÿ çàñòàâëÿåò òðàäèöèîííûå ñåðâèñíûå îòðàñëè â áîëüøåé ñòåïåíè èñïîëüçîâàòü ìàðêåòèíã, ÷òîáû óñïåøíî ñîïåðíè÷àòü íà ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå.
Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðîâ è óñëóã íà ïîòðåáèòåëüñêîì è áèçíåñ-ðûíêàõ Âûáîð ôèðìîé âàðèàíòà ìàðêåòèíãà ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò ñàìîãî ïðîäóêòà è îò ïðèðîäû öåëåâîãî ðûíêà. Ê òîìó æå ñòðàòåãèè ïðîäóêòà íà ïîòðåáèòåëüñêîì è áèçíåñ-ðûíêàõ ðàçíûå. Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû — ýòî òå, êîòîðûå ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ êîíå÷íûìè ïîëüçîâàòåëÿìè, â òî âðåìÿ êàê áèçíåñ-ïðîäóêòû, èëè Â2Â-ïðîäóêòû (òàêæå íàçûâàåìûå ïðîìûøëåííûìè èëè îðãàíèçàöèîííûìè ïðîäóêòàìè), ïðÿìî èëè íåïîñðåäñòâåííî âíîñÿò âêëàä â ñîçäàíèå äðóãèõ ïðîäóêòîâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ïîñëåäóþùåé ïðîäàæè. Ìàðêåòîëîãè ïîäðàçäåëÿþò óêàçàííûå äâå êðóïíûå êàòåãîðèè íà äðóãèå, áîëåå óçêèå, î ÷åì ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåòñÿ â ýòîì ïàðàãðàôå íèæå. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íåêîòîðûå ïðîäóêòû ìîãóò áûòü îòíåñåíû ê îáåèì êàòåãîðèÿì. Ðàññìîòðèì ïðèìåð ëåêàðñòâà, ïîêóïàåìîãî ïî ðåöåïòó. Òðàäèöèîííî ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè ïðåäëàãàëè òàêèå ëåêàðñòâà âðà÷àì, êîòîðûå çàòåì ïðèíèìàëè ðåøåíèÿ îá èõ ïîêóïêàõ ïàöèåíòàìè, âûïèñûâàÿ íà íèõ ðåöåïò. Ïîýòîìó ëåêàðñòâà ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü êàê áèçíåñ-ïðîäóêò. Îäíàêî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå ëåêàðñòâåííûå êîìïàíèè ðåêëàìèðóþò ñâîè ïðîäóêòû â ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ ïîòðåáèòåëåé, â òîì ÷èñëå æóðíàëàõ è ïî òåëåâèçîðó. Òàê, â ïîñëåäíèå ãîäû ôàðìàöåâòè÷åñêèé ãèãàíò Merck & Co çàòðàòèë âïå÷àòëÿþùèå 135,5 ìëí äîëë. íà ðåêëàìó ñâîåãî ëåêàðñòâà Vioxx, â òîì ÷èñëå â òåëåâèçèîííûõ ðåêëàìíûõ âñòàâêàõ, ãäå ôèãóðèðóåò îëèìïèéñêàÿ ÷åìïèîíêà ïî ôèãóðíîìó êàòàíèþ Äîðîòè Õàìèëë (Dorothy Hamill). Êîãäà ïàöèåíòû íà÷èíàþò âåñòè ñåáÿ ñêîðåå êàê ïîòðåáèòåëè, îíè ïðîñÿò âðà÷åé âûïèñûâàòü ðåöåïòû íà íåêîòîðûå ëåêàðñòâà, ðåêëàìó êîòîðûõ îíè âèäåëè â ÑÌÈ, èç-çà ÷åãî ýòîò ïðîäóêò ìîæíî âïîëíå îïðàâäàííî íàçâàòü ïîòðåáèòåëüñêèì.
Òèïû ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ Ðàçëè÷íûå ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè äåëÿò ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû è óñëóãè ïîðàçíîìó.  îäíîì âàðèàíòå îñíîâíîé êðèòåðèé — âîñïðèÿòèå ïîêóïàòåëåì ïîòðåáíîñòè â ïðîäóêòå. Òîâàðû ïàññèâíîãî ñïðîñà ïðåäëàãàþòñÿ äëÿ òåõ ïîòðåáèòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
513
ëåé, êîòîðûå, âïîëíå âåðîÿòíî, äàæå íå îñîçíàþò ñâîåé òåêóùåé ïîòðåáíîñòè â íèõ. Ïðèìåðàìè òàêèõ ïðîäóêòîâ ìîæíî íàçâàòü ñòðàõîâàíèå æèçíè è óñëóãè ïîõîðîííûõ áþðî. È íàîáîðîò, â äðóãèõ òèïàõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîêóïîê áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé ÷óâñòâóþò ïîòðåáíîñòü. Íàèáîëåå îáùàÿ ñõåìà êëàññèôèêàöèè ïîäðàçäåëÿåò ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû è óñëóãè íà òðè ãðóïïû: ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì è ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà. Â îñíîâó âûäåëåíèÿ ýòèõ êàòåãîðèé ïîëîæåíî ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ïðè ïîêóïêàõ. Ïðèìåðû ýòèõ òðåõ êàòåãîðèé, à òàêæå êëàññèôèêàöèÿ òîâàðîâ ïàññèâíîãî ñïðîñà, ïðèâåäåíû íà ðèñ. 11.2.
Ðèñ. 11.2. Êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ
Ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà
Ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà — ýòî òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîêóïàòü ÷àñòî, áåç áîëüøèõ ðàçäóìèé è ñ ìèíèìàëüíûìè çàòðàòàìè ñèë. Ïðèìåðàìè ýòèõ ïðîäóêòîâ ìîæíî íàçâàòü ìîëîêî, õëåá è ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè, à òàêæå æå-
Êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã è êðàòêîå îïèñàíèå êàæäîé êàòåãîðèè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
514
âàòåëüíóþ ðåçèíêó, øîêîëàäíûå áàòîí÷èêè è áîëüøèíñòâî òîâàðîâ, ïðîäàâàåìûõ ÷åðåç òîðãîâûå àâòîìàòû. Óñëóãè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà âêëþ÷àþò ìàãàçèíû, ðàáîòàþùèå 24 ÷àñà, ñàëîíû ñòðèæêè, öåíòðû êîïèðîâàíèÿ è ïóíêòû ÷èñòêè îäåæäû. Ìàðêåòîëîãè äîïîëíèòåëüíî äåëÿò êàòåãîðèþ ïðîäóêòîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà íà òîâàðû èìïóëüñèâíîé ïîêóïêè, îñíîâíûå òîâàðû è ïðîäóêòû, òðåáóþùèåñÿ â èñêëþ÷èòåëüíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ. Èìïóëüñèâíûå òîâàðû è óñëóãè ïîêóïàþòñÿ ïîä âëèÿíèåì ìîìåíòà, íàïðèìåð, âîçíèêøåå æåëàíèå ïîìûòü ìàøèíó, ïðîåçæàÿ ìèìî àâòîìîéêè, èëè ïðèîáðåñòè ïà÷êó æâà÷êè, ïðåäëàãàåìóþ ó êàññû ìàãàçèíà. Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè äàæå ðàçðàáîòàëè ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå îñóùåñòâëÿòü èìïóëüñèâíûå ïîêóïêè â èíòåðíåòîâñêîì âàðèàíòå. Ìàðê Ìàëàãà (Marc Malaga), îñíîâàòåëü GiftBaskets.com, ñàéòà, ãäå ïðåäëàãàþòñÿ ïîäàðî÷íûå ïðîäóêòîâûå êîðçèíû, öâåòû è äðóãèå ïîäàðêè, ðåøèë íà äîìàøíåé ñòðàíèöå ñâîåãî âåá-ñàéòà ñîçäàòü ñïåöèàëüíûé öåíòð ñðî÷íûõ ïîäàðêîâ Gift Emergency Center. Ýòîò öåíòð ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü êóïèòü ïîäàðî÷íóþ êîðçèíó, êîòîðàÿ áóäåò îòïðàâëåíà â òîò æå äåíü, ÷òî äåéñòâèòåëüíî ïîîùðÿåò èìïóëüñèâíûå ïîêóïêè. «Ëþäè âûõîäÿò íà ñàéò çà îäíîé âåùüþ, à êîãäà îíè âèäÿò, ÷òî ìîãóò ÷òî-òî îòïðàâèòü â òîò æå ñàìûé äåíü èëè íà ñëåäóþùèé äåíü, îíè, âîçìîæíî, çàõîòÿò ýòî òàêæå êóïèòü», — îáúÿñíÿåò Ìàëàãà. Îñíîâíûå ïðîäóêòû — ýòî òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè ïîñòîÿííî ïîêóïàþò, ÷òîáû èìåòü ïîëíûå çàïàñû, íàïðèìåð áåíçèí èëè ñðåäñòâî äëÿ ñóõîé ÷èñòêè. Ïðîäóêòû, òðåáóþùèåñÿ â èñêëþ÷èòåëüíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ, ïîêóïàþòñÿ â îòâåò íà íåîæèäàííûå èëè ñðî÷íî ïîÿâèâøèåñÿ ïîòðåáíîñòè. Ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü ïîêóïêó ñíåãîóáîðî÷íîé ìàøèíû âî âðåìÿ ñíåæíîãî áóðàíà èëè ñðî÷íîå ïîñåùåíèå âðà÷à â ïîëèêëèíèêå. Òàê êàê ïîòðåáèòåëè óäåëÿþò ìàëî âíèìàíèÿ ðåøåíèÿì, ñâÿçàííûì ñ òàêèìè ïîêóïêàìè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñòðåìèòüñÿ äåëàòü èõ êàê ìîæíî áîëåå óäîáíûìè. Òàê, íà äåìîíñòðàöèþ ïðîäóêòîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà ìîæåò ïîëîæèòåëüíî ïîâëèÿòü ðàñïîëîæåíèå ìàãàçèíà. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè àêòèâíî êîíêóðèðóþò çà âûãîäíûå ìåñòà ðàçìåùåíèÿ ñâîèõ ìàãàçèíîâ è äðóãèõ çàâåäåíèé, èç-çà ÷åãî ïîòðåáèòåëþ èíîãäà òðóäíî âûáèðàòü ìåæäó àâòîçàïðàâî÷íûìè ñòàíöèÿìè, òîðãîâûìè àâòîìàòàìè èëè ïóíêòàìè ÷èñòêè îäåæäû, ðàñïîëàãàþùèìèñÿ ðÿäîì äðóã ñ äðóãîì. Êðîìå òîãî, áóäåò ëè ïðîäóêò õîðîøî ïðîäàâàòüñÿ èëè åãî ïîñòèãíåò íåóäà÷à, âî ìíîãîì ýòî çàâèñèò îò åãî ðàçìåùåíèÿ â ìàãàçèíå, è ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëè ñòàðàþòñÿ äîáèòüñÿ õîðîøåãî ìåñòà äëÿ ñâîåé ïðîäóêöèè íà ïîëêàõ â ñóïåðìàðêåòàõ. Êàê ïðàâèëî, áîëåå êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ òîâàðîâ ïîëó÷àþò áîëåå óäîáíûå ìåñòà, íà êîòîðûõ èõ ïðîäóêöèÿ âèäíà ëó÷øå. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ Kraft Food âî ìíîãèõ ñóïåðìàðêåòàõ èìååò îò 8 äî 10 ñïåöèàëüíûõ âèòðèí, ãäå âûñòàâëåíà òîëüêî åå ïðîäóêöèÿ. Òàêèå áðåíäû, êàê Miracle Whip, êðåêåðû Ritz, ñëèâî÷íûé ñûð Philadelphia, Kool-Aid è ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïå÷åíüå Oreo, ïðèíàäëåÏðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà Òîâàðû è óñëóãè, êîòîæàùèå Kraft, è â äðóãèõ ðûå ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîêóïàòü ÷àñòî, áåç ìàãàçèíàõ îáû÷íî ïîëóáîëüøèõ ðàçäóìèé è ñ ìèíèìàëüíûìè çàòðàòà÷àþò íà ïîëêàõ ñàìûå ìè ñèë.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
515
ëó÷øèå ó÷àñòêè. Îäíàêî çà ýòî ïðèõîäèòñÿ ïëàòèòü, ÷àñòî â âèäå ïëàòû çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò, êîãäà äåíüãè ïëàòÿòñÿ ðèòåéëåðàì, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàòü õîðîøåå ðàçìåùåíèå ïðîäóêöèè íà ïîëêàõ è âèòðèíàõ. Ñòàíäàðòíàÿ öåíà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò íà íîâûé ïðîäóêò â êðóïíîì ñóïåðìàðêåòå ìîæåò äîñòèãàòü 25 000 äîëë., èç-çà ÷åãî íåáîëüøîé ïðîèçâîäèòåëü âñåãî îäíîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè, ñêàæåì éîãóðòà èëè ñàëñû (æãó÷åãî ìåêñèêàíñêîãî ñîóñà), ñ ñàìîãî íà÷àëà âûäàâëèâàåòñÿ ñ ýòîãî ðûíêà, áîëåå òîãî, ôàêòè÷åñêè íà íåãî äàæå íå äîïóñêàåòñÿ. Ïî ýòîé ïðè÷èíå Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ (FTC) íà÷àëà àíàëèçèðîâàòü ïðàêòèêó îïëàòû ëó÷øèõ ìåñò ðàçìåùåíèÿ ïðîäóêòîâ íà ïîëêàõ. «Ýòà ïðàêòèêà âûçûâàåò âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ òåì, ÷òî êðóïíàÿ ñîáàêà íå òîëüêî åñò ïåðâîé, íî è ðåøàåò, êòî ïîëó÷èò îáúåäêè ñî ñòîëà», — îáðàçíî âûðàçèëñÿ ñåíàòîð ÑØÀ Êðèñòîôåð Áîíä (Cristopher Bond) îò øòàòà Ìèññóðè, ÷ëåí ñåíàòñêîãî êîìèòåòà ïî ìàëîìó áèçíåñó.
Ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì Ïî ñðàâíåíèþ ñ ïîêóïêàìè ïðîäóêòîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì òîëüêî ïîñëå ñðàâíåíèÿ ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ, ñîïîñòàâëÿÿ òàêèå èõ õàðàêòåðèñòèêè, êàê öåíó, êà÷åñòâî, ñòèëü è öâåò. Òàêèå ïðîäóêòû îáû÷íî ñòîÿò äîðîæå ïðåäûäóùåé êàòåãîðèè. Ñþäà âõîäÿò òàêèå ìàòåðèàëüíûå òîâàðû, êàê îäåæäà, ìåáåëü è áûòîâûå ïðèáîðû, è íåêîòîðûå óñëóãè, íàïðèìåð ïðèñìîòð çà äåòüìè, ïåðåïëàíèðîâêà äîìà, ïî÷èíêà àâòîìîáèëÿ è ñòðàõîâàíèå. Äî ïîõîäà ïî ìàãàçèíàì ó ïîêóïàòåëÿ ïðîäóêòîâ ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì îòñóòñòâóåò ïîëíàÿ èíôîðìàöèÿ, è ïîýòîìó îí ñîáèðàåò åå âî âðåìÿ âñåãî ïðîöåññà ïîêóïêè. Ó ïðîäóêòîâ ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì åñòü ðÿä âàæíûõ îòëè÷èòåëüíûõ ÷åðò: ôèçè÷åñêèå àòðèáóòû, ñåðâèñíûå àòðèáóòû, òàêèå, êàê ãàðàíòèè è îáñëóæèâàíèå ïðîäóêöèè ïîñëå åå ïîêóïêè, öåíû, ñòèëåâûå îñîáåííîñòè è ìåñòà ïîêóïîê. Áîëüøîå âëèÿíèå íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ëþäåé îêàçûâàþò íàçâàíèå ìàãàçèíà è åãî ðåïóòàöèÿ. Âàæíîå ìåñòî â ïðîäâèæåíèè òàêèõ ïðîäóêòîâ çàíèìàåò è ïîâåäåíèå ïðîäàâöîâ. Ïîêóïàòåëè è ìàðêåòîëîãè ðàññìàòðèâàþò íåêîòîðûå ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì, íàïðèìåð õîëîäèëüíèêè è ñòèðàëüíûå ìàøèíû, êàê ãîìîãåííûå, ò.å. îäíîðîäíûå. Äëÿ ïîòðåáèòåëÿ îäèí òàêîé áðåíä î÷åíü ïîõîæ íà äðóãîé. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîïûòàòüñÿ äèôôåðåíöèðîâàòü îäíîðîäíûå ïðîäóêòû îò êîíêóðèðóþùèõ ñ íèìè íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè. Äëÿ ýòîãî îíè ìîãóò ïîä÷åðêèâàòü öåíó è öåííîñòü èëè ìîãóò ïîïûòàòüñÿ îáúÿñíèòü ïîêóïàòåëÿì ìåíåå î÷åâèäíûå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå âíîñÿò ñâîé âêëàä â êà÷åñòâî, ïðèâëåêàòåëüíîñòü è óíèêàëüíîñòü ïðîäóêòà. Ñêàæåì, Elkay ïûòàåòñÿ âûäåëèòü ñâîè ðàêîâèíû äëÿ ìîéêè ïîñóäû îò àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèè äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé, ïîä÷åðêèâàÿ èõ äèçàéí è ó÷åò êîíêðåòíûõ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Äðóãèå ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì âûãëÿäÿò ãåòåðîãåííûìè èç-çà íàëè÷èÿ ñóùåñòâåííîé ðàçíèöû â íèõ. Çäåñü ìîæíî íàçâàòü ìåáåëü, òðåíàæåðû äëÿ ôèçè÷åñêèõ óïðàæíåíèé, ìåñòà îòäûõà è îäåæäó. Îòëè÷èÿ â õàðàêòåðèñòèêàõ ãåòåðîãåííûõ ïðîäóêòîâ ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì ÷àñòî îòêëàäûâàþòñÿ â ïà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
516
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ìÿòè ïîêóïàòåëåé è òåì ñàìûì âûäåëÿþò îäíè êîíêóðèðóþùèå áðåíäû îò äðóãèõ. Íà âûáîð ïîêóïàòåëÿ âî ìíîãîì âëèÿþò âîñïðèÿòèÿ ñòèëåâîãî ðîäà, öâåòà è òî÷íîñòü ñîîòâåòñòâèÿ ïðîäóêòà åãî çàïðîñàì.
Ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà Ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà ïðåäëàãàþò óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè, ïîáóæäàþùèå ïîêóïàòåëåé âûáðàòü èìåííî äàííûå êîíêðåòíûå áðåíäû. Êàê ïðàâèëî, ó ýòèõ ïðîäóêòîâ âûñîêàÿ öåíà, ìíîãèå èç íèõ íåñóò íà ñåáå çíàê õîðîøî èçâåñòíûõ áðåíäîâ. Ê ïðîäóêòàì ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà îòíîñÿòñÿ, íàïðèìåð, ãàëñòóêè Hermes, êîæàíûå èçäåëèÿ Gucci, êóðîðòû Ritz-Carlton, þâåëèðíûå èçäåëèÿ Tiffany è àâòîìîáèëè Rolls-Royce. Ê óñëóãàì ýòîé êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ óñëóãè â òàêèõ îáëàñòÿõ, êàê ôèíàíñû, ïðàâî è ìåäèöèíà. Ïîêóïàòåëè òîâàðîâ è óñëóã ýòîé êàòåãîðèè çíàþò, ÷åãî îíè õîòÿò, è ãîòîâû äîðîãî ïëàòèòü çà òàêèå ïðîäóêòû. Ýòè ïîêóïàòåëè íà÷èíàþò ïðîöåññ ïîêóïêè, èìåÿ ïîëíóþ èíôîðìàöèþ, è îòêàçûâàþòñÿ ñîãëàøàòüñÿ íà ñóáñòèòóòû. Òàê êàê ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ïðåäïðèíÿòü çíà÷èòåëüíûå óñèëèÿ, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà, ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ïðîäâèãàòü èõ òîëüêî ÷åðåç îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî òî÷åê ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Íåêîòîðûå ôèðìû, òàêèå, êàê Hermes, ðàçðàáîò÷èê è ïðîèçâîäèòåëü ýêñêëþçèâíûõ øàðôîâ, ãàëñòóêîâ è äðóãèõ àêñåññóàðîâ, ïðåäíàìåðåííî îãðàíè÷èâàþò ÷èñëî ðèòåéëåðîâ, òîðãóþùèõ èõ ïðîäóêöèåé, ÷òîáû óâåëè÷èòü ñòåïåíü åå ýêñêëþçèâíîñòè. Êðîìå òîãî, ýòèì ïðîäóêòàì äîáàâëÿåò ïðåñòèæíîñòè è ðàñïîëîæåíèå ìàãàçèíîâ, íàïðèìåð, â ôåøåíåáåëüíûõ êâàðòàëàõ Íüþ-Éîðêà èëè Ïàðèæà. Ïðîäâèãàòü ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà ìàðêåòîëîãàì ïîìîãàþò êàê î÷åíü ïåðñîíàëèçèðîâàííûå óñëóãè ïðîäàâöîâ, òàê è èìèäæ, ïåðåäàâàåìûé â ðåêëàìå. Òàê êàê ýòè ïðîäóêòû äîñòóïíû â íåìíîãî÷èñëåííûõ ìåñòàõ, â ðåêëàìå ÷àñòî ïðèâîäèòñÿ ñïèñîê ìàãàçèíîâ, ãäå èõ ìîæíî êóïèòü, èëè íîìåðà òåëåôîíîâ äëÿ áåñïëàòíîãî çâîíêà, ïîçâîíèâ ïî êîòîðûì ëþäè ìîãóò ïîëó÷èòü âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.  ïîñëåäíèå ãîäû íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà, ñêàæåì äîðîæíûõ ñóìîê Coach èëè îäåæäû Donna Karan, ðàñøèðèëè ñâîé ðûíîê, ïðîäàâàÿ áîëüøåå êîëè÷åñòâî ñâîåé ïðîäóêöèè ÷åðåç ñîáñòâåííûå äèñêîíòíûå çàâåäåíèÿ. Ýòè ìàãàçèíû ïðèâëåêàþò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå õîòÿò îáëàäàòü ïðîäóêòàìè ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà, íî íå ìîãóò èëè íå õîòÿò ïëàòèòü èçëèøíå âûñîêóþ öåíó, ïî êîòîðîé îíè îáû÷íî ïðîäàþòñÿ.
Ïðèìåíåíèå ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ Ñèñòåìà êëàññèôèêàöèè òîâàðîâ è óñëóã íà òðè êàòåãîðèè (ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì è ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà) ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Òèïû ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ïî êàæäîìó èç òðåõ òèïîâ ïîêóïîê ðàçëè÷íû. Íà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
517
ïðèìåð, êëàññèôèêàöèÿ íîâîãî ïðîäóêòà ïèòàíèÿ êàê ïðîäóêòà ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà çàäàåò ìàðêåòèíãîâûå ïîòðåáíîñòè â ñîîòâåòñòâóþùèõ òèïàõ áðåíäèíãà, ïðîäâèæåíèÿ, öåíîîáðàçîâàíèÿ è äèñòðèáüþöèè. Âëèÿíèå ïðèâåäåííîé âûøå êëàññèôèêàöèè íà ðàçðàáîòêó ýôôåêòèâíîãî ìàðêåòèíã-ìèêñà îáîáùåííî ïîêàçàíî â òàáë. 11.1. ÒÀÁËÈÖÀ 11.1. Âëèÿíèå ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ íà ìàðêåòèíã Продукты повседневного спроса
Потребительские факторы
Очень небольшое Время, затрачиваемое на планирование покупки Частота покупок Высокая Очень высокая Важность удобства размещения магазина Сравнение цены и Очень редко качества Факторы маркетинг-микса Цена Низкая Важность имиджа продавца Длина канала дистрибьюции Число точек продаж
Продвижение
Незначительная Большая
Продукты с предварительным выбором Значительное
Продолжительное
Средняя Значительная
Небольшая Низкая
Всегда
Очень редко
Относительно высокая Очень существенна
Высокая
Множество
Относительно короткая Ограниченное
Реклама и продвижение силами производителя
Личные продажи и реклама силами производителя и ритейлера
Îäíàêî ýòà ñèñòåìà êëàññèôèêàöèè ïîðîæäàåò íåêîòîðûå ïðîáëåìû. Îäíèì èç êðóïíûõ ïðåïÿòñòâèé ïðè åå èñïîëüçîâàíèè ÿâëÿåòñÿ ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî âñå òîâàðû è óñëóãè äîëæíû ñîîòâåòñòâîâàòü òîëüêî îäíîé èç òðåõ êàòåãîðèé. Íåêîòîðûå èç
Продукты специального ассортимента
Существенна Очень короткая Очень ограниченное; часто одна на рыночную территорию Личные продажи и реклама силами производителя и ритейлера
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì Ïðîäóêòû, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò òîëüêî ïîñëå ñðàâíåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ äðóã ñ äðóãîì ïðåäëîæåíèé. Ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà Ïðîäóêòû, èìåþùèå óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè, ïîáóæäàþùèå ïîêóïàòåëåé âûáðàòü èìåííî äàííûå êîíêðåòíûå áðåíäû è ïëàòèòü çà íèõ, êàê ïðàâèëî, äîðîæå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
518
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
íèõ äåéñòâèòåëüíî õîðîøî âïèñûâàþòñÿ â îòäåëüíóþ êàòåãîðèþ, íî åñòü è òàêèå, êîòîðûå èìåþò õàðàêòåðèñòèêè, ñîîòâåòñòâóþùèå áîëåå ÷åì îäíîé êàòåãîðèè. Íàïðèìåð, êóäà âû îòíåñåòå ïîêóïêó íîâîãî àâòîìîáèëÿ? Ïðåæäå ÷åì êëàññèôèöèðîâàòü ýòîò äîðîãîñòîÿùèé òîâàð, êîòîðûé ïðîäàåòñÿ íà îñíîâå áðåíäà è ñ êîòîðûì ðàáîòàþò íåñêîëüêî ýêñêëþçèâíûõ äèëåðîâ â êàæäîì ãîðîäå, êàê ïðîäóêò ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà, ðàññìîòðèòå è äðóãèå åãî õàðàêòåðèñòèêè. Áîëüøèíñòâî ëþäåé, ïîêóïàþùèõ íîâûé àâòîìîáèëü, âíèìàòåëüíî èçó÷àþò êîíêóðèðóþùèå ìîäåëè è óñëîâèÿ äèëåðîâ, ïðåæäå ÷åì ðåøàþò, ÷òî èì áîëüøå âñåãî ïîäõîäèò. Ðàññìîòðèòå êîíòèíóóì, ãäå ïðåäñòàâëåíû ðàçíûå ñòåïåíè óñèëèé, ïðåäïðèíèìàåìûõ ïîòðåáèòåëÿìè. Íà îäíîì åãî êîíöå îáû÷íî ðàñïîëàãàþòñÿ ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, íà äðóãîì ïðåäñòàâëåíû ñèòóàöèè, êîãäà îíè ïðîâîäÿò óãëóáëåííûé ïîèñê, ñòàðàÿñü îòûñêàòü ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà. Ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì ïîïàäàþò ìåæäó óêàçàííûìè ïðåäåëüíûìè âàðèàíòàìè. Êðîìå òîãî, àâòîìîáèëüíûå äèëåðû ìîãóò ïðåäëàãàòü óñëóãè êàê âî âðåìÿ, òàê è ïîñëå ïðîäàæè, ÷òî òàêæå èãðàåò çàìåòíóþ ðîëü ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Ïðèìåíèòåëüíî ê ýòîìó êîíòèíóóìó ïîêóïêà íîâîãî àâòîìîáèëÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ â ìåñòå, ðàñïîëàãàþùåìñÿ ìåæäó êàòåãîðèÿìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà è ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà, íî áëèæå ê ïîñëåäíåìó. Âòîðàÿ ïðîáëåìà, âîçíèêàþùàÿ ñ ñèñòåìîé êëàññèôèêàöèè, îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ïîòðåáèòåëè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà ïî òèïàì ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Îäèí èç íèõ ìîæåò îáðàòèòüñÿ ê äàíòèñòó òîëüêî â ñëó÷àå ñèëüíîé çóáíîé áîëè, â òî âðåìÿ êàê äðóãîé áóäåò äîëãî ðàññìàòðèâàòü ïðåäëîæåíèÿ è ñðàâíèâàòü ðàñöåíêè çà ïðèåì, ïðåæäå ÷åì âûáåðåò äàíòèñòà, ê êîòîðîìó îáðàòèòñÿ ïðè ìàëåéøåì íåäîìîãàíèè. Îäíàêî èìïóëüñèâíàÿ ïîêóïêà îäíîãî ïîêóïàòåëÿ íå äåëàåò óñëóãè äàíòèñòà ïðîäóêòîì ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà. Ìàðêåòîëîãè êëàññèôèöèðóþò òîâàðû è óñëóãè îáîáùåííî, ðàññìàòðèâàÿ òèïû ïîêóïîê, õàðàêòåðíûå äëÿ áîëüøèíñòâà ïîêóïàòåëåé.
Òèïû áèçíåñ-ïðîäóêòîâ
Áèçíåñ-ïîêóïàòåëè — ýòî ïðîôåññèîíàëüíûå ïîòðåáèòåëè. Èõ ðàáî÷èå îáÿçàííîñòè òðåáóþò ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ïîêóïêå íà îñíîâå ðàöèîíàëüíûõ îáîñíîâàíèé è ýôôåêòèâíîñòè ïî èçäåðæêàì. Ñêàæåì, ïðè çàêóïêàõ ìóêè, èçãîòàâëèâàåìîé Pillsbiry, êîìïàíèÿ General Mills ïðèìåíÿåò ñïåöèàëüíî ðàçðàáîòàííûé ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Ñèñòåìà êëàññèôèêàöèè áèçíåñ-ïðîäóêòîâ ïîä÷åðêèâàåò â ïåðâóþ î÷åðåäü âàðèàíòû èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòîâ, à íå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. Áèçíåñ-ïðîäóêòû îáû÷íî ïîïàäàþò â îäíó èç øåñòè êàòåãîðèé, îòðàæàþùèõ èñïîëüçîâàíèå ïðîäóêòà: óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ, âñïîìîãàòåëüíîå îáîðóäîâàíèå, çàïàñíûå ÷àñòè, êîìïîíåíòû è ìàòåðèàëû, ñûðüå, ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû è áèçíåñ-óñëóãè. Ýòè øåñòü òèïîâ áèçíåñ-ïðîäóêòîâ ãðàôè÷åñêè ïðåäñòàâëåíû íà ðèñ. 11.3. Òèïû áèçíåñ-òîâàðîâ è óñëóã
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
519
Ðèñ. 11.3. Êëàññèôèêàöèÿ áèçíåñ-ïðîäóêòîâ
Óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïðîäóêòû äëÿ áèçíåñ-ðûíêà íàçûâàþòñÿ óñòàíîâêàìè è ñòàöèîíàðíûìè ñîîðóæåíèÿìè. Ñþäà âõîäÿò îñíîâíûå êàïèòàëüíûå èíâåñòèöèè â íîâûå ïðåäïðèÿòèÿ è òÿæåëîå îáîðóäîâàíèå, à òàêæå òåëåêîììóíèêàöèîííûå ñèñòåìû. Ñêàæåì, â ýòó êàòåãîðèþ ïîïàäàþò ïîêóïêà ñàìîëåòîâ Boeing 737 àâèàêîìïàíèåé Air New Zealand èëè ëîêîìîòèâà æåëåçíîäîðîæíîé êîìïàíèåé Burlington Northern. Òàê êàê óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ äåéñòâóþò â òå÷åíèå äëèòåëüíûõ ïåðèîäîâ âðåìåíè è èõ çàêóïêè ñâÿçàíû ñ êðóïíûìè ñóììàìè äåíåã, ðåøåíèÿ îá èõ ïîêóïêå äëÿ îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ î÷åíü âàæíûìè. Ïåðåãîâîðû ïî íèì, â êîòîðûõ ó÷àñòâóþò ìíîãî÷èñëåííûå ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, ÷àñòî ïðîäîëæàþòñÿ íåñêîëüêî ìåñÿöåâ. Ïðè ïðîäàæå ôèçè÷åñêèõ òîâàðîâ ïðîäàâöû íåðåäêî ïðèâëåêàþò òåõíè÷åñêèõ ýêñïåðòîâ. Ïðåäñòàâèòåëè, ïðîäàþùèå îáîðóäîâàíèå, èçãîòîâëåííîå íà çàêàç, ðàáîòàþò â òåñíîì êîíòàêòå ñ èíæåíåðàìè è ñîòðóäíèêàìè ïðîèçâîäñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé çàêóïàþùåé ôèðìû, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü ïðîäóêòû, â ìàêñèìàëüíîé ñòåïåíè óäîâëåòâîðÿþùèå çàïðîñàì çàêàç÷èêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
520
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Ó óñòàíîâîê è ñòàöèîíàðíûõ ñîîðóæåíèé öåíà îáû÷íî íå ñ÷èòàåòñÿ îñíîâíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì ðåøåíèå î ïîêóïêå. Çàêóïàþùàÿ ôèðìà ïðèîáðåòàåò òàêîé ïðîäóêò, ïðåæäå âñåãî îñíîâûâàÿñü íà õàðàêòåðèñòèêàõ ýôôåêòèâíîñòè è ïîêàçàòåëÿõ åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ â òå÷åíèå âñåãî ñðîêà èñïîëüçîâàíèÿ. Ôèðìà òàêæå õî÷åò ìèíèìèçèðîâàòü ÷èñëî ïîëîìîê. Îáû÷íî íåçàïëàíèðîâàííûå îñòàíîâêè èç-çà ñáîåâ èëè ïîëîìêè ïîðîæäàþò áîëüøèå ðàñõîäû, òàê êàê ôèðìà äîëæíà ïëàòèòü ðàáîòíèêàì, ïîêà òå îæèäàþò, êîãäà îáîðóäîâàíèå áóäåò âîññòàíîâëåíî. Óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ òðåáóþò êðóïíûõ âëîæåíèé, ÷àñòî ïëàíèðóåìûõ è âûäåëÿåìûõ ïîêóïàòåëÿìè çàðàíåå. ×òîáû äîáèòüñÿ ýôôåêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ýòèõ èíâåñòèöèé, òàêæå ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ ñåðüåçíàÿ ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà ðàáîòíèêîâ çàêàç÷èêà, à òàêæå ïîòðåáíîñòü â ìàñøòàáíûõ ïîñëåïðîäàæíûõ óñëóãàõ. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìàðêåòîëîãè òàêèõ ñèñòåì îáû÷íî àêöåíòèðóþò âíèìàíèå íà âûñîêîé ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñâîèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ÷àñòî èìåþùèõ òåõíè÷åñêîå îáðàçîâàíèå. Ðåêëàìà, åñëè ôèðìà âîîáùå ïîëüçóåòñÿ åþ, ïîä÷åðêèâàåò ðåïóòàöèþ êîìïàíèè è ïîêàçûâàåò, êàê ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè ìîãóò âûéòè íà ìåñòíûõ ïðåäñòàâèòåëåé ñëóæáû ïðîäàæ. Áîëüøèíñòâî óñòàíîâîê è ñòàöèîíàðíûõ ñîîðóæåíèé ïðåäëàãàþòñÿ ïðîèçâîäèòåëÿìè íåïîñðåäñòâåííî ïîëüçîâàòåëÿì. Èç-çà íåîáõîäèìîñòè ïîñëåäóþùåãî ïðîâåäåíèÿ ðåãóëÿðíûõ òåõíè÷åñêèõ îáñëóæèâàíèé äàæå ðàçîâàÿ òàêàÿ ïðîäàæà ìîæåò ïîòðåáîâàòü ïðîäîëæèòåëüíûõ êîíòàêòîâ ñòîðîí. Íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè ïðåäïî÷èòàþò èíîé âàðèàíò âçàèìîäåéñòâèÿ è î÷åíü äîðîãèå óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ ñäàþò â ëèçèíã. Ïðè òàêîì âàðèàíòå ðàáîòû íà îáîðóäîâàíèè èëè åãî òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ îíè îòïðàâëÿþò ñâîèõ ñïåöèàëèñòîâ íà ïðåäïðèÿòèå àðåíäàòîðà.
Âñïîìîãàòåëüíîå îáîðóäîâàíèå Ïðè ïîêóïêå âñïîìîãàòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ, ò.å. ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà, êîòîðûå ñòîÿò ìåíüøå è èñïîëüçóþòñÿ â òå÷åíèå ìåíåå äëèòåëüíîãî ñðîêà, ÷åì óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ, îáû÷íî ïðèíèìàþò ó÷àñòèå âñåãî íåñêîëüêî ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèå. Õîòÿ êà÷åñòâî è óñëóãè îêàçûâàþò çàìåòíîå âëèÿíèå íà ïîêóïêó òàêîãî îáîðóäîâàíèÿ, íàèáîëåå âàæíîé õàðàêòåðèñòèêîé äëÿ ýòîé êàòåãîðèè ðåøåíèé ÿâëÿåòñÿ öåíà. Ê âñïîìîãàòåëüíîìó îáîðóäîâàíèþ îòíîñÿòñÿ òàêèå ïðîäóêòû, êàê ðó÷íûå èíñòðóìåíòû, ïåðåíîñíûå äðåëè, íåáîëüøèå òîêàðíûå ñòàíêè è ëýïòîïû. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ýòè ïðîäóêòû òðåáóþò ñóùåñòâåííûõ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé è ïîêóïàòåëè àìîðòèçèðóþò ðàñõîäû íà íèõ â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò, ïîëåçíûé ñðîê èõ ñëóæáû îáû÷íî íàìíîãî ìåíüøå, ÷åì ó óñòàíîâîê è ñòàöèîíàðíûõ ñîîðóæåíèé. Ìàðêåòèíã ýòèõ ïðîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äóêòîâ òðåáóåò ïîñòîÿííûõ ïðåçåíòàöèé è ó÷åÓñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ Áèçíåñ-ïðîäóêòà øèðîêîãî ãåîãðàôèòû, òðåáóþùèå êðóïíûõ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé. ÷åñêîãî ðàçáðîñà ïîêóÂñïîìîãàòåëüíîå îáîðóäîâàíèå Ñðåäñòâà ïðîèçâîäñòâà, ïàòåëåé. ×òîáû ñïðàêîòîðûå, êàê ïðàâèëî, ñòîÿò ìåíüøå è èñïîëüâèòüñÿ ñ ýòèìè õàðàêòåçóþòñÿ â òå÷åíèå ìåíåå äëèòåëüíîãî ñðîêà, ÷åì ðèñòèêàìè ðûíêà, îïòîóñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
âèê, êîòîðîãî çäåñü ÷àñòî íàçûâàþò îòðàñëåâûì äèñòðèáüþòîðîì, âñòóïàåò â êîíòàêò ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ðàñïîëàãàþùèìèñÿ â åãî ãåîãðàôè÷åñêîé çîíå. Ïî ýòîé êàòåãîðèè ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëÿì îáû÷íî íå òðåáóåòñÿ òåõíè÷åñêàÿ ïîìîùü, è ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëü ÷àñòî ìîæåò óñïåøíî ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû ÷åðåç îïòîâèêîâ. Âàæíûì êîìïîíåíòîì ìàðêåòèíã-ìèêñà äëÿ âñïîìîãàòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ âûñòóïàåò ðåêëàìà. Íàïðèìåð, ðåêëàìà Lexmark ñâîåãî ïðèíòåðà Z65 Photo, ïîêàçàííîãî íà ðèñ. 11.4, ïîä÷åðêèâàåò âûñîêóþ ñêîðîñòü ðàáîòû è îòëè÷íîå êà÷åñòâî ïå÷àòè, à òàêæå ïîòåíöèàëüíóþ ýêîíîìèþ äëÿ áèçíåñ-ïîòðåáèòåëåé. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî Lexmark ïðîäàåò øèðîêèé àññîðòèìåíò êîìïüþòåðíûõ ïðèíòåðîâ è ñâÿçàííûõ ñ íèìè ïðîäóêòîâ. Lexmark ðàçðàáàòûâàåò è ñàìà âûïóñêàåò ñâîè ìîäåëè, òåì ñàìûì ñîêðàùàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü âðåìåíè âûõîäà íà ðûíîê ñ íîâîé ïðîäóêöèåé.
521
Ðèñ. 11.4. Ïðîäâèæåíèå âñïîìîãàòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ
Çàïàñíûå ÷àñòè, êîìïîíåíòû è ìàòåðèàëû Åñëè áèçíåñ-ïîêóïàòåëè èñïîëüçóþò óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ è âñïîìîãàòåëüíîå îáîðóäîâàíèå â õîäå ïðîèçâîäñòâà ñâîåé êîíå÷íîé ïðîäóêöèè, òî çàïàñíûå ÷àñòè, êîìïîíåíòû è ìàòåðèàëû, ÿâëÿþùèåñÿ êîíå÷íûìè áèçíåñ-ïðîäóêòàìè îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ, ñòàíîâÿòñÿ ñîñòàâëÿþùèìè êîíå÷íîé ïðîäóêöèè äðóãîãî ïðîèçâîäèòåëÿ. Êîìïàíèÿ Johnson Controls, äåéñòâóþùàÿ â Ìèëóîêè, óæå ìíîãî ëåò ïîñòàâëÿåò àâòîìîáèëüíûå ñèäåíèÿ ïðîèçâîäèòåëÿì àâòîìîáèëåé. Ñåé÷àñ Johnson Controls îáúåäèíèëàñü ñ Ðhilips Electronics è ïîñòàâëÿåò çàêàç÷èêàì àâòîìîáèëüíûå ñèñòåìû ðàçâëå÷åíèé íà îñíîâå DVD. Ïðîäóêòû, èçãîòîâëÿåìûå è ïðîäàâàåìûå ýòèìè äâóìÿ ôèðìàìè, ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ ãîòîâûõ àâòîìîáèëåé, ïðîäàâàåìûõ àâòîïðîèçâîäèòåëÿìè. Êîìïîíåíòû è çàïàñíûå ÷àñòè óñòàíàâëèâàþòñÿ â äðóãèå ïðîäóêòû áåç êàêèõ-ëèáî äîïîëíèòåëüíûõ ðàáîò.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ íåêîòîðûå ìàòåðèàëû, íàïðèìåð ìóêà, ïðåæäå ÷åì ñòàòü ÷àñòüþ ãîòîâîé ïðîäóêöèè, ïðîõîäÿò äîïîëíèòåëüíóþ îáðàáîòêó. Ïðèìåðàìè êîìïîíåíòîâ, çàïàñíûõ ÷àñòåé è ìàòåðèàëîâ ýòîãî ðîäà ìîæíî òàêæå íàçâàòü òåêñòèëü, áóìàæíóþ ïóëüïó è õèìè÷åñêèå âåùåñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
522
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Çàêàç÷èêè êîìïîíåíòîâ, çàïàñíûõ ÷àñòåé è ìàòåðèàëîâ äîëæíû âñåãäà ïîëó÷àòü ýòè ïðîäóêòû ñ îäíèì è òåì æå êà÷åñòâîì. Îáû÷íî îíè çàêëþ÷àþò êîíòðàêòû íà çàêóïêó òàêèõ òîâàðîâ íà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Ìàðêåòîëîãè çäåñü, êàê ïðàâèëî, èñïîëüçóþò âàðèàíò ïðÿìûõ ïðîäàæ, è åñëè ïîòðåáèòåëåé ïðèîáðåòàåìàÿ ïðîäóêöèÿ óäîâëåòâîðÿåò, îíè ÷àñòî ñòàíîâÿòñÿ ðåãóëÿðíûìè ïîêóïàòåëÿìè. Îïòîâèêè, çàíèìàþùèåñÿ ýòîé êàòåãîðèåé, èíîãäà äåëàþò è ðàçîâûå çàêóïêè, äåéñòâóÿ â èíòåðåñàõ íåáîëüøèõ ïîêóïàòåëåé.
Ñûðüå Ñåëüñêîõîçÿéñòâåííàÿ ïðîäóêöèÿ, íàïðèìåð ãîâÿäèíà, õëîïîê, ÿéöà, ìîëîêî, ïòèöà è ñîåâûå áîáû, à òàêæå ïðèðîäíûå ïðîäóêòû, â ÷àñòíîñòè óãîëü, ìåäü, æåëåçíàÿ ðóäà è äðåâåñèíà, îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ñûðüÿ. Ýòè ïðîäóêòû ïî èñïîëüçîâàíèþ íàïîìèíàþò êîìïîíåíòû, çàïàñíûå ÷àñòè è ìàòåðèàëû, òàê êàê ôàêòè÷åñêè îíè ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ ãîòîâîé ïðîäóêöèè, ïðèîáðåòàåìîé ïîêóïàòåëÿìè. Áîëüøèíñòâî âèäîâ ñûðüÿ ìîæíî êàòåãîðèçèðîâàòü ïî íåñêîëüêèì ñîðòàì â çàâèñèìîñòè îò çàäàííûõ êðèòåðèåâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïîêóïàòåëè ïîëó÷àþò ñòàíäàðòèçèðîâàííûå âèäû ñ çàäàííûì êà÷åñòâîì. Êàê è â îòíîøåíèè êîìïîíåíòîâ, çàïàñíûõ ÷àñòåé è ìàòåðèàëîâ, ïðîäàâöû ñûðüÿ îáû÷íî ïðåäëàãàþò åãî íåïîñðåäñòâåííî çàêóïî÷íûì îðãàíèçàöèÿì è, êàê ïðàâèëî, íà óñëîâèÿõ, çàäàííûõ â êîíòðàêòàõ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îïòîâèêè âñå áîëüøå ó÷àñòâóþò â çàêóïêàõ ñûðüÿ ó èíîñòðàííûõ ïîñòàâùèêîâ. Ïðè ïîêóïêàõ ñûðüÿ öåíà ðåäêî âûñòóïàåò îñíîâíûì ôàêòîðîì, òàê êàê óñëîâèÿ ïîêóïîê â îñíîâíîì çàäàþòñÿ íà öåíòðàëüíûõ ðûíêàõ, è ïîýòîìó ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäàâöîâ ôàêòè÷åñêè ñòàíîâÿòñÿ îäèíàêîâûìè. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ïîêóïàòåëè çàêóïàþò ñûðüå ó ôèðì, êîòîðûå îíè ñ÷èòàþò ëó÷øèìè ïî ïîêàçàòåëÿì äîñòàâêè òðåáóåìîé ïðîäóêöèè â íóæíîì êîëè÷åñòâå è ñ çàäàííûì êà÷åñòâîì.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ýòî óïðàæíåíèå ïðåäíàçíà÷åíî, ÷òîáû ïîìî÷ü âàì èäåíòèôèöèðîâàòü ðàçëè÷íûå àñïåêòû îáñëóæèâàíèÿ, ïðåäîñòàâëÿåìîãî ÷åðåç âåá-ñàéò îðãàíèçàöèè. Ïîñåòèòå http://www.exodus.net è îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå äâà âîïðîñà. à. Êàêèì îáðàçîì Exodus ìîæåò ïîìî÷ü îðãàíèçàöèè óëó÷øèòü ïîêàçàòåëè ðàáîòû åå âåá-ñàéòà? á. Êàêèì îáðàçîì Exodus ìîæåò ïîíÿòü îïûò ñâîèõ ïîëüçîâàòåëåé ïðè ðàáîòå ñ åå âåá-ñàéòîì? Ïîñëå ýòîãî ïîñåòèòå http://www.webcriteria.com. Íàæìèòå íà «solutions» (ðåøåíèÿ), à çàòåì íà «continuous improvement methodology» (ïîñòîÿííîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå ìåòîäîëîãèè). Âû óçíàåòå, êàê Web Criteria ïðèìåíÿåò ìåòîäîëîãèþ íåïðåðûâíîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ äëÿ ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà óñëóã, ïðåäîñòàâëÿåìûõ âåá-ñàéòîì êîìïàíèè. Êðàòêî îáîáùèòå ðåçóëüòàòû ñâîåé ðàáîòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
523
Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû Åñëè óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíîå îáîðóäîâàíèå ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêòàìè îñîáîãî àññîðòèìåíòà áèçíåñ-ðûíêà, òî èñïîëüçîâàíèå ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ ýêâèâàëåíòíî ïðèìåíåíèþ ïðîäóêòîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà. Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû òðåáóþò ðåãóëÿðíûõ ðàñõîäîâ, êîòîðûå ôèðìà íåñåò â õîäå ñâîèõ ïîâñåäíåâíûõ îïåðàöèé. Ýòè èçäåðæêè íå ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ ãîòîâîé ïðîäóêöèè, ïðèîáðåòàåìîé ïîêóïàòåëåì. Ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû â ñîâîêóïíîñòè òàêæå ÷àñòî íàçûâàþò ïðîäóêòàìè äëÿ îáñëóæèâàíèÿ, ðåìîíòà è ýêñïëóàòàöèè (MRO), ïîòîìó ÷òî îíè ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà òðè êàòåãîðèè: 1) äëÿ îáñëóæèâàíèÿ, íàïðèìåð âåíèêè, ôèëüòðû è ýëåêòðîëàìïû; 2) äëÿ ðåìîíòíûõ ðàáîò, íàïðèìåð ãàéêè è áîëòû, èñïîëüçóåìûå â ðåìîíòíîì îáîðóäîâàíèè; 3) îïåðàöèîííûå ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû, òàêèå, êàê áóìàãà äëÿ ôàêñà, áóìàãà äëÿ çàìåòîê è êàðàíäàøè. Ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì ðåãóëÿðíî ïðèîáðåòàåò îïåðàöèîííûå ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû, òàê êàê ýòî åãî ðàáî÷àÿ îáÿçàííîñòü. Îïòîâèêè ÷àñòî äåëàþò ïðîäàæè ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ áîëåå ëåãêîé îïåðàöèåé, ÷åìó ñïîñîáñòâóþò íèçêàÿ öåíà åäèíèöû òàêîé ïðîäóêöèè, íåáîëüøèå ðàçìåðû çàêàçîâ è çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Òàê êàê ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû îòíîñèòåëüíî ñòàíäàðòíû, àêòèâíàÿ öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ, êàê ïðàâèëî, ïîìîãàåò äåðæàòü èçäåðæêè íà íèõ ïîä êîíòðîëåì.  ëþáîì ñëó÷àå íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî ýòîé êàòåãîðèè ïðîäóêöèè áèçíåñ-ïîêóïàòåëü òðàòèò ìàëî âðåìåíè. Äëÿ îòïðàâêè ýòèõ ïðîäóêòîâ ÷àñòî äîñòàòî÷íî ïðîñòîãî òåëåôîííîãî çâîíêà èëè çàêàçîâ ïî EDI, òàêæå îíè ìîãóò ïîñòàâëÿòüñÿ â âàðèàíòå ðåãóëÿðíûõ çàêóïîê ó òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ìåñòíîãî îïòîâèêà.
Áèçíåñ-óñëóãè  êàòåãîðèþ áèçíåñ-óñëóã âõîäÿò íåìàòåðèàëüíûå ïðîäóêòû, êîòîðûå ôèðìû ïîêóïàþò äëÿ ñâîèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ è îïåðàöèîííûõ ïðîöåññîâ.  êà÷åñòâå ïðèìåðà òàêèõ áèçíåñ-óñëóã ìîæíî íàçâàòü ôèíàíñîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âûå óñëóãè, óñëóãè ïî ïðîêàòó è àðåíäå îáîðóÇàïàñíûå ÷àñòè, êîìïîíåíòû è ìàòåðèàëû Êîíå÷íûå áèçäîâàíèÿ è òðàíñïîðòíûõ íåñ-ïðîäóêòû îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ, ÿâëÿþùèñðåäñòâ, ñòðàõîâàíèå, åñÿ ñîñòàâëÿþùèìè êîíå÷íîé ïðîäóêöèè äðóîáåñïå÷åíèå áåçîïàñíîñãîãî ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñûðüå Òàêèå ïðèðîäíûå ðåñóðñû, êàê ñåëüñêîõîçÿéòè, ïðàâîâîå êîíñóëüòèñòâåííàÿ ïðîäóêöèÿ, óãîëü, ìåäü, æåëåçíàÿ ðóäà ðîâàíèå è ïîëó÷åíèå ðåè äðåâåñèíà, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ ãîòîêîìåíäàöèé ïî äðóãèì âîé ïðîäóêöèè. âîïðîñàì. Ìíîãèå ïðîÐàñõîäíûå ìàòåðèàëû Ïðîäóêòû äëÿ îáñëóæèâàíèÿ è âàéäåðû óñëóã ïðîäàþò ðåìîíòà è îïåðàöèîííûå ìàòåðèàëû, êîòîðûå îäíè è òå æå óñëóãè, íàíå ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ ãîòîâîé ïðîäóêöèè. ïðèìåð òåëåôîííûå, ãàç Áèçíåñ-óñëóãè Íåìàòåðèàëüíûå ïðîäóêòû, êîòîðûå è ýëåêòðè÷åñòâî, êàê ôèðìû ïîêóïàþò äëÿ ñâîèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ èíäèâèäóàëüíûì, òàê è è îïåðàöèîííûõ ïðîöåññîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
524
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
îðãàíèçàöèîííûì ïîêóïàòåëÿì, õîòÿ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ýòèõ äâóõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ â ñòðóêòóðå ñåðâèñíûõ ôèðì ìîãóò áûòü âûäåëåíû îòäåëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ãðóïïû. Îðãàíèçàöèè òàêæå ïîêóïàþò ìíîæåñòâî äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã, ïîìîãàþùèõ èì âåñòè ñâîè îïåðàöèè, íî íå îáÿçàòåëüíî ñòàíîâÿùèõñÿ ÷àñòüþ ãîòîâîãî ïðîäóêòà. Òàê, Akamai Technologies îáñëóæèâàåò òàêèõ ïîòðåáèòåëåé, êàê CNN.com è Martha Stewart.com, äîáèâàÿñü, ÷òîáû íà âåá-ñòðàíèöàõ èõ êëèåíòîâ ïðè ðàáîòå â Èíòåðíåòå íå áûëî óçêèõ ìåñò. Akamai ðåøàåò òàêóþ æå çàäà÷ó, ñîçäàâàÿ ñîþçû ñ äðóãèìè ïðîäàâöàìè êîìïüþòåðíîãî îáîðóäîâàíèÿ è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, à òàêæå ñ ïðîâàéäåðàìè èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã, ïðåäîñòàâëÿÿ ïîëíûõ ñïåêòð îáñëóæèâàíèÿ äëÿ èíòåðíåòîâñêèõ âèäîâ áèçíåñà. Êîìïàíèè, ïîòåðÿâøèå ñâîè êîìïüþòåðíûå äàííûå ïîñëå àòàê íà Âñåìèðíûé òîðãîâûé öåíòð â Íüþ-Éîðêå, ñòàëè îáðàùàòüñÿ ê ôèðìàì, ñïåöèàëèçèðóþùèìñÿ íà õðàíåíèè äàííûõ, íàïðèìåð Storage Ðèñ. 11.5. Áèçíåñ-óñëóãè: ðåøåíèÿ Networks, ðåêëàìà êîòîðûõ ïðåäïî óïðàâëåíèþ õðàíåíèåì äàííûõ ñòàâëåíà íà ðèñ. 11.5.  êàòåãîðèè áèçíåñ-óñëóã íà ðåøåíèÿ ïî çàêóïêàì î÷åíü ñèëüíîå âëèÿíèå ÷àñòî îêàçûâàåò öåíà. Çàêóïàþùàÿ ôèðìà ìîæåò ðåøèòü, ñëåäóåò ëè åé ïðèîáðåñòè óñëóãó ó âíåøíåé ñòðóêòóðû èëè áîëåå öåëåñîîáðàçíî çàêàçàòü åå ñîáñòâåííîìó ïîäðàçäåëåíèþ. Ðåøåíèå ýòîãî ðîäà âî ìíîãîì ìîæåò çàâèñåòü îò òîãî, êàê ÷àñòî ôèðìå íóæíà ýòà óñëóãà è êàêèå ñïåöèàëèçèðîâàííûå çíàíèÿ òðåáóþòñÿ äëÿ åå ïðåäîñòàâëåíèÿ. Ïðîöåññû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î çàêóïêàõ óñëóã ìîãóò áûòü ñóùåñòâåííî ðàçíûìè, à ñòåïåíü ýòîãî âàðüèðîâàíèÿ ïðåæäå âñåãî çàâèñèò îò òèïà ýòèõ áèçíåñóñëóã. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò êóïèòü óñëóãè ïî ÷èñòêå ñòåêîë, îáðàòèâøèñü ê ïðèâû÷íîìó è ïðîñòîìó ïðîöåññó, ïîõîæåìó íà òîò, êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïîêóïîê îïåðàöèîííûõ ðàñõîäíûõ ìàòåðèàëîâ. È íàîáîðîò, ðåøåíèå ïî çàêóïêå âûñîêîñïåöèàëèçèðîâàííûõ óñëóã ïî ýêîëîãè÷åñêîìó èíæèíèðèíãó òðåáóåò ñëîæíîãî àíàëèçà è ñêîðåå âñåãî äëèòåëüíûõ ïåðåãîâîðîâ, ïî õàðàêòåðó àíàëîãè÷íûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
525
òåì, êîòîðûå èìåþò ìåñòî ïðè çàêóïêàõ óñòàíîâîê è ñòàöèîíàðíûõ ñîîðóæåíèé. Ðàçíîîáðàçèå ìàðêåòèíã-ìèêñà ïî áèçíåñ-óñëóãàì è äðóãèì áèçíåñ-ïðîäóêòàì îáîáùåííî ïðåäñòàâëåíî â òàáë. 11.2. Òàáëèöà 11.2.
Фактор
Âëèÿíèå ìàðêåòèíãà â âèäå ïàðàìåòðîâ êëàññèôèêàöèè áèçíåñ-ïðîäóêòîâ
Установки и стационарные сооружения
Вспомогательное оборудование
Компоненты, запасные части и материалы
Менее продолжительное Более частая
Менее продолжительное Частая
Может быть разным Редкая
Очень незначительное Частая
Важны и качество, и цена
Качество является важной характеристикой
Качество является важной характеристикой
Цена является важной характеристикой
Сырье
Расходные материалы
Бизнесуслуги
Организационные факторы Время, необходимое для планирования Частота покупок Сопоставление цены и качества
Продолжительное Редкая Качество бывает очень важной характеристикой
Может быть разным Варьируется Различное
Факторы маркетинг-микса Цена
Высокая
Относительно высокая
От низкой до высокой
От низкой до высокой
Низкая
Длина канала дистрибьюции
Очень короткая
Относительно короткая
Короткая
Короткая
Длинная
Метод продвижения
Личные продажи, организуемые производителем
Реклама
Личные продажи
Личные продажи
Реклама производителя
Может быть разной Может быть разной Могут быть разными
Ïîêóïêà è ïðîäàæà áèçíåñ-ïðîäóêòîâ ÷àñòî òðåáóåò çàêëþ÷åíèÿ ñîþçîâ ìåæäó ðàçíûìè òèïàìè ôèðì. Êàê óæå óïîìèíàëîñü âûøå, Jonson Control ñôîðìèðîâàëà ïîäîáíûå îòíîøåíèÿ ñ Philips Electric, ÷òîáû ïîñòàâëÿòü àâòîìîáèëüíûå ñèñòåìû íà îñíîâå DVD. Akamai Technologies, ÷òîáû ïðåäîñòàâëÿòü íåîáõîäèìûå óñëóãè ñâîèì çàêàç÷èêàì, âçàèìîäåéñòâóåò ñ 750 ïðîäàâöàìè êîìïüþòåðíîãî îáîðóäîâàíèÿ è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ. Equity Office Properties, ôèðìà, çàíèìàþùàÿñÿ íåäâèæèìîñòüþ è ñäàþùàÿ â àðåíäó îôèñû è çäàíèÿ, çàêëþ÷èëà ïàðòíåðñêèå ñîãëàøåíèÿ ñ ðÿäîì êîìïàíèé è òåïåðü ïðåäëàãàåò ñâîèì àðåíäàòîðàì òåëåêîììóíèêàöèîííûå óñëóãè è áèçíåñ-îôèñû ñ ïîëíûì íàáîðîì óñëóã, â òîì ÷èñëå ïîìåùåíèÿ äëÿ îáðàáîòêè è îòïðàâêè ïî÷òû è öåíòðû êîïèðîâàíèÿ ñ îôèñíîé ìåáåëüþ, à òàêæå ôèòíåñ-êëóáû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
526
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Êà÷åñòâî êàê ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàê ïðîäóêò êëàññèôèöèðóåòñÿ, íè÷òî íå ðàçäðàæàåò ïîòðåáèòåëÿ áîëüøå, ÷åì ïîëîìêà íîâîé ïîêóïêè âñåãî ïîñëå íåñêîëüêèõ çàïóñêîâ èëè íåñîîòâåòñòâèå èõ îæèäàíèÿì. Ñîòîâûé òåëåôîí, êîòîðûé òðåùèò, íåðîâíûé øîâ ó íîâîãî ïèäæàêà, ïëàñòèêîâîå ïîêðûòèå, êîòîðîå ðâåòñÿ èëè ñëèïàåòñÿ, êîíå÷íî, íå îòíîñÿòñÿ ê òåì ñëó÷àÿì, êîòîðûå êàðäèíàëüíî ìåíÿþò âàøó æèçíü, íî ïëîõîå êà÷åñòâî ïîðîæäàåò íåãàòèâíîå âïå÷àòëåíèå, ÷òî ñêîðåå âñåãî çàñòàâèò âàñ ïîïðîáîâàòü â áóäóùåì êóïèòü äðóãèå òîâàðû. Ê òåì æå âûâîäàì ïðèâîäèò è íèçêîå êà÷åñòâî óñëóã, íàïðèìåð, îòäåëà ìàãàçèíà, â êîòîðîì, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, âîîáùå íåò ïðîäàâöîâ, èëè ëèíèè êîìïüþòåðíîé ïîääåðæêè, êîòîðàÿ íå îòâå÷àåò 20 ìèíóò. Êà÷åñòâî — ýòî êëþ÷åâîé êîìïîíåíò óñïåõà ôèðìû íà êîíêóðåíòíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå, ïîýòîìó çà ïîñëåäíèå äâà Êàê êîìïëåêñíîå äåñÿòèëåòèÿ òîëüêî íåìíîãèå àñïåêòû ñòðàòåãèè ïðîäóêòà ïðèóïðàâëåíèå êà÷å- âëåêàþò òàêîå æå ïîâûøåííîå âíèìàíèå, êàê êà÷åñòâî ïðîäóêñòâîì ðåàëèçóåò- öèè ôèðìû.  ðåçóëüòàòå óñèëèé ïî ñîçäàíèþ è ïðåäëîæåíèþ íà ðûíêå òîâàðîâ è óñëóã, ýêâèâàëåíòíûõ ïî ñâîèì õàðàêòåðèññÿ íà ïðàêòèêå òèêàì ëþáûì äðóãèì, ïðåäëàãàåìûì íà ðûíêå, ïîÿâèëñÿ ïðîöåññ, íàçûâàåìûé êîìïëåêñíûì óïðàâëåíèåì êà÷åñòâîì (TQM). Ýòîò ïîäõîä ñòèìóëèðóåò âñåõ ñîòðóäíèêîâ ôèðìû ïîñòîÿííî óëó÷øàòü ïðîäóêòû è ðàáî÷èå ïðîöåññû, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ è âûõîäà íà ïîêàçàòåëè, ñîîòâåòñòâóþùèå ìèðîâîìó êëàññó.  îðãàíèçàöèè, îðèåíòèðîâàííîé íà êà÷åñòâî, ìàðêåòîëîãè ðàçðàáàòûâàþò ïðîäóêòû, êîòîðûå ëþäè õîòÿò ïîêóïàòü; èíæåíåðû ñîçäàþò òîâàðû òàê, ÷òî ïîòðåáèòåëè õîòåëè ïîëüçîâàòüñÿ èìè; ïðîèçâîäñòâåííûå ðàáîòíèêè äåéñòâóþò òàê, ÷òî âñå, ÷òî îíè äåëàþò, õîðîøî ðàáîòàåò; ïðîäàâöû âûïîëíÿþò âñå, ÷òî îíè îáåùàþò ïîêóïàòåëÿì; ýêñïåðòû ïî èíôîðìàöèîííûì ñèñòåìàì ïðèìåíÿþò òåõíîëîãèþ, ãàðàíòèðóþùóþ, ÷òî çàêàçû ïîòðåáèòåëåé âûïîëíÿþòñÿ ïðàâèëüíî è ñâîåâðåìåííî, à ñïåöèàëèñòû ïî ôèíàíñàì ïîìîãàþò óñòàíàâëèâàòü öåíû, ïðè êîòîðûõ ïîêóïàòåëè ïîëó÷àþò íåîáõîäèìóþ öåííîñòü. Äâèæåíèå çà âûñîêîå êà÷åñòâî íà÷àëîñü â ÑØÀ â 1920-õ ãîäàõ êàê ïîïûòêà óëó÷øèòü êà÷åñòâî ïðîäóêöèè çà ñ÷åò ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ íåïîñðåäñòâåííî ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà. Ïèîíåðîì íîâîãî ïîäõîäà, íàçâàííîãî ñòàòèñòè÷åñêèì êîíòðîëåì êà÷åñòâà, ñòàë Óîëòåð Øüþõàðò (Walter Shewhart), ó÷åíûé èç ëàáîðàòîðèè Bell Laboratories, êîòîðûé ïåðâûì èñïîëüçîâàë ñòàòèñòè÷åñêèå ïðèåìû äëÿ îòûñêàíèÿ è èçìåðåíèÿ ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ êà÷åñòâîì íà ïðîèçâîäñòâåííûõ ëèíèÿõ. Ïîïóëÿðèçèðîâàòü ìåòîäû êîíòðîëÿ êà÷åñòâà, ïðåäëîæåííûå Øüþõàðòîì, êàê â ÑØÀ, òàê è â äðóãèõ ñòðàíàõ âî ìíîãîì ïîìîã Ýäâàðä Äåìèíã (W. Edwards Deming), ñòàòèñòèê, ðàáîòàâøèé ñ Øüþõàðòîì. Äåìèíã ïîáóäèë ìåíåäæåðîâ ðàññìàòðèâàòü ñâîè îðãàíèçàöèè êàê ñèñòåìû, íàïðàâëÿþùèå çíàíèÿ, íàâûêè è óìåíèÿ âñåãî ïåðñîíàëà â ñòîðîíó ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà. Èìåííî íà ìåíåäæåðîâ âîçëàãàåòñÿ çàäà÷à äîâåäåíèÿ öåëåé ïî êîìïëåêñíîìó óïðàâëåíèþ êà÷åñòâîì äî âñåõ ñîòðóäíèêîâ è ïîîùðåíèå ðàáîòíèêîâ äåéñòâîâàòü ëó÷øå è ãîðäèòüñÿ ðåçóëüòàòàìè ñâîåé ðàáîòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
527
Ðàçóìååòñÿ, çàÿâëåíèÿ î äîñòèæåíèè ìàêñèìàëüíîãî êà÷åñòâà ãîðàçäî ëåã÷å âûñêàçûâàòü, ÷åì îñóùåñòâëÿòü íà ïðàêòèêå. Òàê, ñ 350 âåäóùèìè áèçíåñ-ïîòðåáèòåëÿìè îäíîé ýëåêòðîñòàíöèè ðàáîòàåò ãðóïïà îòäåëà îáñëóæèâàíèÿ çàêàç÷èêîâ â ñîñòàâå 6 ÷åëîâåê. Íà ñëåäóþùèé óðîâåíü â 700 çàêàç÷èêîâ âûäåëåíî òàêæå 6 ñîòðóäíèêîâ, à ñàìûé íèæíèé ñëîé, ÷èñëåííîñòüþ â 30 000 çàêàç÷èêîâ, îáñëóæèâàåòñÿ âñåãî äâóìÿ ñîòðóäíèêàìè, âûäåëåííûìè íà âñþ ýòó ãðóïïó. Êîíå÷íî, ýòà êàìïàíèÿ îáåñïå÷èòü óñëóãè âûñøåãî êà÷åñòâà ïðàêòè÷åñêè íå ìîæåò. ×òîáû äîáèòüñÿ ïðèåìëåìîãî êà÷åñòâà, ñî ñòîðîíû òîï-ìåíåäæåðîâ äîëæíà áûòü õîðîøàÿ ïîääåðæêà â âèäå ðåñóðñîâ, â òîì ÷èñëå è êàäðîâûõ.
Ïðîãðàììû âñåìåðíîãî îáåñïå÷åíèÿ êà÷åñòâà  1980-å ãîäû ðåâîëþöèÿ êà÷åñòâà â àìåðèêàíñêèõ êîðïîðàöèÿõ ñòàëà îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ìàêñèìàëüíî âûñîêîé ñêîðîñòüþ. Îáùóþ êàìïàíèþ ïî óëó÷øåíèþ êà÷åñòâà âîçãëàâëÿëè Ford, Xerox è Motorola, êðóïíåéøèå ïðîèçâîäñòâåííûå ôèðìû, êîòîðûå ê ýòîìó âðåìåíè ïîòåðÿëè ÷àñòü ñâîåé ðûíî÷íîé äîëè, ïåðåøåäøåé ê èõ ÿïîíñêèì êîíêóðåíòàì. Êîìïàíèè ìåíüøèõ ðàçìåðîâ, ïîñòàâëÿþùèå äåòàëè â êðóïíûå ôèðìû, òàêæå íà÷àëè ïîíèìàòü, ÷òî êà÷åñòâî — îäíî èç îáÿçàòåëüíûõ óñëîâèé äîñòèæåíèÿ óñïåõà. Ñåãîäíÿ ñòðåìëåíèå äîáèâàòüñÿ âûñîêîãî êà÷åñòâà îõâàòèëî è ñåðâèñíûå îòðàñëè, íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, íåêîììåð÷åñêèå àãåíòñòâà è îáðàçîâàòåëüíûå ó÷ðåæäåíèÿ.  ðàìêàõ îáùåíàöèîíàëüíîé êàìïàíèè ïî óëó÷øåíèþ êà÷åñòâà â 1987 ã. Êîíãðåññ ó÷ðåäèë Malcolm Baldrige National Quality Award — íàãðàäó çà íàöèîíàëüíîå êà÷åñòâî, ïðèñóæäàåìóþ â çíàê ïðèçíàíèÿ âûñî÷àéøèõ äîñòèæåíèé â óïðàâëåíèè êà÷åñòâîì. Íàçâàííàÿ â ÷åñòü ïîêîéíîãî ìèíèñòðà òîðãîâëè Ìàëüêîëüìà Áîëäðèäæà (Malcolm Baldrige), ýòà íàãðàäà ÿâëÿåòñÿ ñàìûì âûñøèì íàöèîíàëüíûì ïðèçíàíèåì äîñòèæåíèé àìåðèêàíñêîé êîìïàíèåé â îáëàñòè êà÷åñòâà. Íàãðàäà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ êà÷åñòâà, äåìîíñòðàöèè äîñòèæåíèé àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé â âîïðîñàõ êà÷åñòâà è ïðîïàãàíäû óñïåøíûõ ñòðàòåãèé êà÷åñòâà. Äâèæåíèå çà ïîâûøåíèå êà÷åñòâà î÷åíü àêòèâíî è â åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ. Ìåæäóíàðîäíûå êðèòåðèè ïî óïðàâëåíèþ êà÷åñòâîì è ãàðàíòèÿì êà÷åñòâà ñôîðìóëèðîâàíû â ñòàíäàðòàõ ISO 9002 (à äî ýòîãî ISO 9000) Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà. Ýòè ñòàíäàðòû áûëè ðàçðàáîòàíû Îðãàíèçàöèåé ïî ìåæäóíàðîäíûì ñòàíäàðòàì (International Standard Organization), ðàñïîëàãàþùåéñÿ â Øâåéöàðèè, è ïðèçâàíû ãàðàíòèðîâàòü ïîñòîÿííîå êà÷åñòâî ïðîèçâîäèìûõ è ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ âñåìè ñòðàíàìè, âõîäÿùèìè â Åâðîïåéñêèé Ñîþç (ÅÑ). Ìíîãèå åâðîïåéñêèå ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó êîìïàíèè òåïåðü â êà÷åÊîìïëåêñíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì (TQM). Ïîäõîä ê óïñòâå óñëîâèÿ âåäåíèÿ áèçðàâëåíèþ, òðåáóþùèé îò âñåõ ñîòðóäíèêîâ íåñà òðåáóþò îò ñâîèõ ôèðìû ïîñòîÿííî óëó÷øàòü ïðîäóêòû è ðàáîïîñòàâùèêîâ âûïîëíÿòü ÷èå ïðîöåññû, ñòàðàÿñü ïîñòîÿííî äîáèâàòüñÿ ñòàíäàðòû, óñòàíîâëåíóäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è âûõîäà íà ïîíûå â ñåðòèôèêàòå ISO. êàçàòåëè, ñîîòâåòñòâóþùèå ìèðîâîìó êëàññó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
528
Äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîãî ñåðòèôèêàòà êîìïàíèÿ äîëæíà ïðîéòè àóäèò, ïðåäóñìàòðèâàþùèé èíñïåêöèþ ìîùíîñòåé ôèðìû, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàòü, çàäîêóìåíòèðîâàòü íàëè÷èå ïðîöåäóð êà÷åñòâà è óáåäèòüñÿ, ÷òî âñå ðàáîòíèêè ïîíèìàþò ñóùíîñòü ýòèõ ïðîöåäóð è âûïîëíÿþò èõ íà ïðàêòèêå. Ïðîâåðêà íà ñîîòâåòñòâèå òðåáîâàíèÿì ISO — ýòî ïîñòîÿííî ðåàëèçóåìûé ïðîöåññ, êàê ïðàâèëî, îõâàòûâàþùèé ïåðèîä â 14 ìåñÿöåâ, â òå÷åíèå êîòîðîãî ïðîâîäÿòñÿ ïåðèîäè÷åñêèå ïðîâåðêè íà ïîäòâåðæäåíèå ñîîòâåòñòâèÿ êîìïàíèè óñòàíîâëåííûì òðåáîâàíèÿì. Ïîëó÷èâ ñåðòèôèêàò, ôèðìà äîëæíà ãàðàíòèðîâàòü, ïðè÷åì íåîäíîêðàòíî, ÷òî åå ïîñòàâùèêè òàêæå èìåþò ñåðòèôèêàòû ISO. Íàëè÷èå ISO 9002 — ýòî, íåñîìíåííî, áàçîâîå òðåáîâàíèå äëÿ ôèðì, âåäóùèõ áèçíåñ â Åâðîïå. Êîíêóðåíòû èç ñòðàí, íå âõîäÿùèõ â Åâðîïåéñêèé Ñîþç, âûðàçèëè áåñïîêîéñòâî èç-çà óãðîçû íåäîïóùåíèÿ íà ýòîò îãðîìíûé ðûíîê è ñòàëè áûñòðî ïåðåõîäèòü íà ñòàíäàðòû ISO 9002.
Ðîëü áåí÷ìàðêèíãà â âîïðîñàõ êà÷åñòâà
Ìíîãèå áèçíåñìåíû, îòâåòñòâåííî îòíîñÿùèåñÿ ê âîïðîñàì êà÷åñòâà, àêòèâíî èñïîëüçóþò â ñâîåé ïðàêòèêå âàæíûé èíñòðóìåíò, íàçûâàåìûé áåí÷ìàðêèíã, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî îíè óñòàíàâëèâàþò ñòàíäàðòû ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ýòîò ìåòîä ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ îïåðàöèé ìèðîâîãî êëàññà ïðåäíàçíà÷åí äëÿ îïðåäåëåíèÿ òîãî, êàê ëèäåðû áèçíåñà äîñòèãàþò ëó÷øèõ ïîêàçàòåëåé ìàðêåòèíãà â ñâîèõ îòðàñëÿõ, è ðàçðàáîòêè ñèñòåìû ïîñòîÿííîãî ñîïîñòàâëåíèÿ è èçìåðåíèÿ ñîáñòâåííûõ ðåçóëüòàòîâ â ñðàâíåíèè ñ ëó÷øèìè êîìïàíèÿìè. Ýòîò ïîäõîä âêëþ÷àåò îáó÷åíèå òîìó, êàê ïðîåêòèðóþòñÿ, ïðîèçâîäÿòñÿ è âûâîäÿòñÿ íà ðûíîê ëó÷øèå òîâàðû è óñëóãè ìèðà. Öåëü áåí÷ìàðêèíãà — âûéòè íà îòëè÷íûå ïîêàçàòåëè, ïîçâîëÿþùèå äîáèòüñÿ íà ðûíêå êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Ðîëü, êîòîðóþ áåí÷ìàðêèíã èãðàåò â ïîñòîÿííîì ñîâåðøåíñòâîâàíèè
Ðèñ. 11.6. Ïðîöåññ áåí÷ìàðêèíãà
Òèïè÷íûé ïðîöåññ áåí÷ìàðêèíãà âêëþ÷àåò òðè îñíîâíûõ âèäà äåÿòåëüíîñòè: èäåíòèôèêàöèþ ïðîöåññîâ, êîòîðûå íåîáõîäèìî óëó÷øèòü; ñðàâíåíèå ñîáñòâåí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
529
íûõ ïðîöåññîâ ñ àíàëîãè÷íûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè ó ëèäåðîâ îòðàñëè; îñóùåñòâëåíèå èçìåíåíèé, ïðèâîäÿùèõ ê áîëåå âûñîêîìó êà÷åñòâó ïðîäóêöèè. Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 11.6, ýòîò ïðîöåññ ïîñòîÿííî ïîâòîðÿåòñÿ, òàê êàê áäèòåëüíûå êîìïàíèè âñå âðåìÿ èùóò è îòûñêèâàþò ó÷àñòêè, òðåáóþùèå óëó÷øåíèÿ, íå óäîâëåòâîðÿÿñü óæå ïðîâåäåííûìè ïðåîáðàçîâàíèÿìè. Òàêîå ñòðåìëåíèå ïîìîãàåò òàêèì ôèðìàì ãàðàíòèðîâàííî îñòàâàòüñÿ ëèäåðàìè ðûíêà. Áåí÷ìàðêèíã òðåáóåò ïðîâåäåíèÿ àíàëèçà äâóõ òèïîâ: âíóòðåííåãî è âíåøíåãî. Ïðåæäå ÷åì êîìïàíèÿ ìîæåò ñðàâíèâàòü ñåáÿ ñ äðóãîé, ñíà÷àëà îíà äîëæíà ïðîàíàëèçèðîâàòü ñîáñòâåííûå âèäû äåÿòåëüíîñòè è îïðåäåëèòü ñâîè ñèëüíûå è ñëàáûå ìåñòà. Ðåçóëüòàòû ýòîãî øàãà ÿâëÿþòñÿ áàçîâûìè äëÿ ïîñëåäóþùåãî ñðàâíåíèÿ. Âíåøíèé àíàëèç ïðåäóñìàòðèâàåò ñáîð èíôîðìàöèè î ïàðòíåðå-ëèäåðå, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ïî÷åìó îí äåéñòâóåò ëó÷øå. Ñîïîñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ ýòîãî àíàëèçà ñòàíîâèòñÿ îáúåêòèâíîé îñíîâîé äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ óëó÷øåíèé.  ïîñëåäíèå ãîäû General Motors àêòèâíî ïîëüçóåòñÿ áåí÷ìàðêèíãîì è äðóãèìè ïîäîáíûìè ñòðàòåãèÿìè äëÿ ðåçêîãî óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà è ïðîèçâîäèòåëüíîñòè ïðîöåññîâ, ïðèìåíÿåìûõ åþ â ïðîèçâîäñòâå àâòîìîáèëåé. Ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Ðèê Âàãîíåð (Rick Wagoner) óñïåøíî ïîëüçóåòñÿ äëÿ ýòîãî ïðîãðàììîé Work Out (Èçî âñåõ ñèë), ðàçðàáîòàííîé General Electric. (Îáðàòèòå âíèìàíèå, áåí÷ìàðêèíã ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ, íå îãðàíè÷èâàÿñü ïðåäåëàìè îäíîé îòðàñëè.) Âàãîíåð íàçâàë ýòó ïðîãðàììó ïî-ñâîåìó — Go Fast (Äâèãàéñÿ áûñòðåå) — è íà÷àë èñïîëüçîâàòü åå äëÿ ðåèíæèíèðèíãà ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ è ïðåîäîëåíèÿ ìåðòâûõ òîÐèñ. 11.7. Chavy Blazer: ïîâûøåííîå ÷åê, âîçíèêàþùèõ ïðè ïðèíÿòèè êà÷åñòâî êàê ðåçóëüòàò áåí÷ìàðêèíãà ðåøåíèé. Íà ñîâåùàíèÿõ ïî ïðîãðàììå Go Fast èíæåíåðû, êîíñòðóêòîðû è ìåíåäæåðû äðóãèõ íàïðàâëåíèé îáñóæäàþò, êàê óñòðàíÿòü íåäîñòàòêè, âûÿâëåííûå â ïðîèçâîäñòâå è èíæèíèðèíãå, ÷òî ïîìîãàåò General Motors ïîâûøàòü êà÷åñòâî ñâîèõ ïðîöåññîâ è, êàê ðåçóëüòàò, âûïóñêàåìûõ åþ àâòîìîáèëåé, îäèí èç êîòîðûõ ïîêàçàí íà ðèñ. 11.7. Âñåãî çà äâà ãîäà ìåíåäæåðû ïðîâåëè òûñÿ÷è çàñåäàíèé ïî ïðîãðàììå Go Fast è ïîäãîòîâèëè 25 000 ðàáîòíèêîâ äëÿ ó÷àñòèÿ â ïðîöåññå óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
530
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Ðàçðàáîòêà ïðîäóêòîâûõ ëèíèé Òîëüêî íåìíîãèå ôèðìû â íàøè äíè âûõîäÿò íà ðûíîê âñåãî ñ îäíèì ïðîäóêòîì. Îáû÷íî êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò ñâîèì ïîêóïàòåëÿì ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ (òàêæå íàçûâàåìóþ òîâàðíûé ðÿä), ò.å. ãðóïïó âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ. Ñêàæåì, ó êîìïàíèè Clorox Company åñòü ìíîæåñòâî ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, íàïðèìåð ëèíèÿ Glad Products. Òîâàðû, âõîäÿùèå â ýòó ëèíèþ, âêëþ÷àþò ìåøî÷êè äëÿ õðàíåíèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ â ìîðîçèëüíèêå è ñàíäâè÷åé; ïîñóäó äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïðîäóêòîâ â ìèêðîâîëíîâîé ïå÷è è êîíòåéíåðû. Ðàçðàáàòûâàÿ ïîëíûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè, à íå êîíöåíòðèðóÿñü òîëüêî íà îòäåëüíûõ ïðîäóêòàõ, ôèðìû âûèãðûâàþò ïî ÷åòûðåì íàïðàâëåíèÿì. Ê ÷èñëó ñòèìóëîâ, ìîòèâèðóþùèõ êîìïàíèè çàíèìàòüñÿ ìàðêåòèíãîì ïîëíîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè, îòíîñÿòñÿ: æåëàíèå íàðàùèâàòü áèçíåñ, îïòèìàëüíî èñïîëüçîâàòü ðåñóðñû êîìïàíèè, çàêðåïèòü ïîçèöèþ êîìïàíèè íà ðûíêå è â ïîëíîé ìåðå âîñïîëüçîâàòüñÿ æèçíåííûì öèêëîì ïðîäóêòà. Êðóïíûå êîìïàíèè, âðîäå Clorox, âûäåëÿþò ðåñóðñû, äîñòàòî÷íûå äëÿ ðàçðàáîòêè è âûâîäà íà ðûíîê ïîëíîãî àññîðòèìåíòà ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, êîòîðûå ìîãóò áûòü ñâÿçàííûìè äðóã ñ äðóãîì èëè ïðåäëàãàòüñÿ íåçàâèñèìî. Íèæå ìû èçó÷èì êàæäóþ èç ïåðâûõ òðåõ ïðè÷èí. Ïîñëåäíÿÿ ïðè÷èíà, ò.å. èñïîëüçîâàíèå æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, îáñóæäàåòñÿ â ñëåäóþùåì ïàðàãðàôå, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì âûâîäàì êîíöåïöèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà.
Ñòðåìëåíèå íàðàùèâàòü áèçíåñ
Êîìïàíèÿ îãðàíè÷èâàåò ïîòåíöèàë ñâîåãî ðîñòà, åñëè êîíöåíòðèÏî÷åìó ôèðìû ðóåòñÿ òîëüêî íà îäíîì ïðîäóêòå, äàæå åñëè îíà è íà÷èíàëà ñ ðàçðàáàòûâàþò ýòîãî ïðîäóêòà, êàê ýòî äåëàë ðèòåéëåð L.L. Âåàn, â íà÷àëå ñâîåé ëèíèè âçàèìî- äåÿòåëüíîñòè ïðåäëàãàâøèé òîëüêî åäèíñòâåííóþ ìîäåëü ðàáîñâÿçàííûõ ïðî- ÷åé îáóâè Maine Hunting Shoes. Òåïåðü êîìïàíèÿ ïðîäàåò ïîëäóêòîâ, âìåñòî íûé àññîðòèìåíò ðàáî÷åé îáóâè äëÿ ìóæ÷èí, æåíùèí è äåòåé, íå òîãî ÷òîáû çàíè- ãîâîðÿ óæå î äðóãèõ òèïàõ îáóâè, à òàêæå îäåæäó, â òîì ÷èñëå ìàòüñÿ ìàðêå- äëÿ óëèöû è ïîåçäîê, äîìàøíþþ ìåáåëü è äàæå ïðîäóêòû äëÿ òèíãîì îòäåëü- æèâîòíûõ.  2002 ã. ýòà êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ñòàëà êðóïíûì ðèòåéëåðîì, âûïîëíÿþùèì çàêàçû ïî ïî÷òå è â îíëàéíîâîì âàðèíûõ òîâàðîâ àíòå, îñíîâíîé ìàãàçèí êîòîðîé ðàçìåùàåòñÿ âî Ôðèïîðòå (øòàò Ìýí), îòìåòèëà 90 ëåò ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Âðÿä ëè ýòà êîìïàíèÿ âûðîñëà áû äî òàêèõ ðàçìåðîâ, åñëè áû Ëåîí Ëåîíâóä Áèí (Leon Leonwood Âåàn) óïîðíî ïðèäåðæèâàëñÿ ïîëèòèêè ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæè åäèíñòâåííîé ìîäåëè Maine Hunting Shoes.
Óïðî÷åíèå ïîçèöèè êîìïàíèè íà ðûíêå Êîìïàíèÿ, èìåþùàÿ ëèíèþ ïðîäóêòîâ, ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ áîëåå âàæíîé êàê äëÿ ïîòðåáèòåëåé, òàê è äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ, ÷åì ôèðìà, ðàáîòàþùàÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
531
òîëüêî ñ îäíèì ïðîäóêòîì. Íàïðèìåð, ïîêóïàòåëü, ïðèîáðåòàþùèé ïàëàòêó, ÷àñòî ïîêóïàåò è ñâÿçàííûå ñ ïàëàòêîé âåùè. Êàê áûëî òîëüêî ÷òî ïîêàçàíî, L.L. Âåàn òåïåðü ïðåäëàãàåò øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ, è ïîýòîìó ëþäè ìîãóò ïîëíîñòüþ ýêèïèðîâàòüñÿ äëÿ ðàáîò íà óëèöå èëè äëÿ ïóòåøåñòâèé. Îíè òàêæå ìîãóò êóïèòü çäåñü ïîõîäíóþ îáóâü, ñïàëüíûå ìåøêè è ïàëàòêè, ñïîðòèâíûå êîñòþìû è îäåæäó äëÿ ñâîèõ ïóòåøåñòâèé. Î L.L. Âåàn ìàëî áû êòî çíàë, åñëè áû êîìïàíèÿ ïðîäàâàëà òîëüêî åäèíñòâåííóþ ìîäåëü îáóâè. Ýòîò ïîäõîä íå îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî ïîòðåáèòåëüñêèìè òîâàðàìè è óñëóãàìè. Áèçíåñ-ïîêóïàòåëè îáû÷íî òàêæå îæèäàþò, ÷òî ôèðìà, ïðîèçâîäÿùàÿ êîíêðåòíûé ïðîäóêò, ïðåäëîæèò èì è äðóãèå òîâàðû ðîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ.
Îïòèìàëüíîå èñïîëüçîâàíèå ðåñóðñîâ êîìïàíèè Ðàñïðåäåëÿÿ èçäåðæêè îïåðàöèé ïî ðÿäó ïðîäóêöèè, ôèðìà ìîæåò ñîêðàòèòü ñðåäíèå ïðîèçâîäñòâåííûå è ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè â ðàñ÷åòå íà îäèí ïðîäóêò. Áîëüíèöû, äîáàâëÿÿ â ñâîé àññîðòèìåíò äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, áîëåå ïîëíî çàãðóæàþò ðàíåå íå èñïîëüçóåìûå ìîùíîñòè. Ìíîãèå èç íèõ ñåé÷àñ èìåþò íà ñâîåé òåððèòîðèè öåíòðû çäîðîâüÿ è ôèòíåñ-öåíòðû, êîòîðûå, ïîìèìî òîãî ÷òî ñàìè ïðèíîñÿò ïðèáûëü, òàêæå íàïðàâëÿþò ïîñåòèòåëåé â äðóãèå ïîäðàçäåëåíèÿ, ðåêîìåíäóÿ èì òå èëè èíûå óñëóãè áîëüíèöû. Íàïðèìåð, ïðîâåðêà äàâëåíèÿ êðîâè â ôèòíåñ-öåíòðå ìîæåò ïðèâåñòè ê ðåêîìåíäàöèè ïîñåòèòü âðà÷à.
Àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè Àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè êîìïàíèè (ïðîäóêò-ìèêñ) — ýòî ñîâîêóïíîñòü ïðîäóêòîâûõ ëèíèé è îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâûõ ïðåäëîæåíèé, êîòîðóþ ïðåäëàãàåò êîìïàíèÿ. Ïðàâèëüíîå ñî÷åòàíèå ïðîäóêòîâûõ ëèíèé è ïðîäóêòîâ ïîçâîëÿåò ôèðìå ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíûå âîçìîæíîñòè ïî ïðîäàæàì ïðè îãðàíè÷åííûõ ðåñóðñàõ. Ìàðêåòîëîãè, êàê ïðàâèëî, èçìåðÿþò àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè ïàðàìåòðàìè øèðèíû, äëèíû è ãëóáèíû.
Îñíîâíûå ðåøåíèÿ ïî àññîðòèìåíòó ïðîäóêöèè, êîòîðûå äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëîãè
Øèðèíà àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè Ïîíÿòèå øèðèíû àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, ïðåäëàãàåìûõ ôèðìîé. Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 11.3, íà ðûíêå ÑØÀ Clorox ïðåäëàãàåò øèðîêóþ ëèíèþ ðîçíè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ. Clorox òàêæå èìååò ïðîäóêòû, ñîçäàííûå è äëÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé. ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Îíà ïðåäëàãàåò 10 ðàçÏðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ Ðÿä âçàèìîñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ëè÷íûõ ïðîäóêòîâûõ ëèïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ îäíîé êîìïàíèåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
532
íèé: äîáàâêè â ñòèðàëüíûå âåùåñòâà; ÷èñòÿùèå ñðåäñòâà äëÿ äîìà; ñðåäñòâà äëÿ óõîäà çà àâòîìîáèëåì; äðåâåñíûé óãîëü; èíñåêòèöèäû; ìåøêè, óïàêîâêè è êîíòåéíåðû; ïîäñòèëêè äëÿ êîøåê; ïîäëèâû è ñîóñû; ôèëüòðû âîäû è êàìèíû äëÿ äîìà. Äëÿ ñðàâíåíèÿ ïîçíàêîìüòåñü ñ øèðèíîé àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè ColgatePalmolive: ñðåäñòâà äëÿ óõîäà çà ðòîì; òîâàðû ëè÷íîé ãèãèåíû; ÷èñòÿùèå ñðåäñòâà äëÿ ïîâåðõíîñòåé â äîìå; ñðåäñòâà äëÿ óõîäà çà òêàíÿìè è ïðîäóêòû ïèòàíèÿ äëÿ æèâîòíûõ.
Äëèíà àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè Ïîíÿòèå äëèíû àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ ôèðìîé.  òàáë. 11.3 ïîêàçàíû 42 îòäåëüíûõ ïðîäóêòà Clorox, íà÷èíàÿ îò Clorox è Formula 409 è çàêàí÷èâàÿ Armor All, Black Flag è ïîäëèâêàìè Hidden Valley. Äëÿ ñðàâíåíèÿ Colgate-Palmolive íà ðûíêå ÑØÀ ïðåäëàãàåò òîëüêî 9 êðóïíûõ áðåíäîâ. Ê âåäóùèì áðåíäàì Colgate îòíîñÿòñÿ Colgate, Palmolive, Mennen, Ajax è Fab. Ó ôèðìû åñòü è äðóãèå áðåíäû, öåëåíàïðàâëåííî ïðåäëàãàåìûå íà îòäåëüíûõ èíîñòðàííûõ ðûíêàõ. ÒÀÁËÈÖÀ 11.3. Àññîðòèìåíò ðîçíè÷íûõ ïðîäóêòîâ êîìïàíèè Clorox, ïðåäëàãàåìûõ â ÑØÀ Добавки к стиральным порошкам Clorox Clorox 2 Stain Out
Средства ухода за автомобилем Armor All No. 7 Rain Dance Rally
Сумки, упаковки, контейнеры Glad Glad-Lock Gladware
Подливы и салаты Hidden Valley K.C. Masterpiece Kitchen Bouquet
Чистящие средства для дома Чистящее средство для унитаза Clorox Clorox Clean-Up
Древесный уголь
Подстилка для кошек
Фильтры для воды
EverClean
Brita
Kingsford
EverFresh
Formula 409 Чистящее средство для ковра Formula 409 Liquid-Plumr Lestoil Pine Sol Soft Scrub S.O.S.
BBQ Bag Match Light
Jonny Cat Scoop Away
Для домашнего камина Crackling HearthLogg HearthLogg
Инсектициды Black Flag Roach Motel Combat
Fresh Step Fresh Step Scoop Perfomax
StarterLogg
Èñòî÷íèê: Clorox Company Annual Report, âåá-ñàéò http://www.clorex.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 11 èþíÿ 2002 ã.
Ãëóáèíà àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè Ïîíÿòèå ãëóáèíû îòíîñèòñÿ ê ðàçíîîáðàçèþ âàðèàíòîâ êàæäîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî ôèðìîé â ñâîåì àññîðòèìåíòå. Íàïðèìåð, â ñâîåé ëèíèè ìåøêîâ, óïà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
533
êîâîê è êîíòåéíåðîâ Clorox ïðîäàåò Glad, Glad-Lock è Gladware. ×èñòÿùèå ñðåäñòâà Formula 409 è Formula 409 äëÿ êîâðîâ âõîäÿò â ëèíèþ ÷èñòÿùèõ ñðåäñòâ äëÿ äîìàøíåãî õîçÿéñòâà. Àíàëîãè÷íî Colgate-Palmolive ïðåäëàãàåò â ñâîåé ëèíèè ïðîäóêòîâ äëÿ æèâîòíûõ òàêèå áðåíäû, êàê Hill’s Prescription Diet, Prescription Diet è Hill’s Science Diet. ×òîáû îöåíèòü àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè ôèðìû, ìàðêåòîëîãè àíàëèçèðóþò ýôôåêòèâíîñòü ïî âñåì òðåì ýëåìåíòàì: øèðèíå, äëèíå è ãëóáèíå. Èãíîðèðóåò ëè ôèðìà êàêîé-òî ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò? Ìîæåò ëè îíà ïîâûñèòü ïîêàçàòåëè ðàçðàáîòêè ãëóáèíû ïðîäóêòîâîé ëèíèè, ÷òîáû ïðåäëîæèòü ðàçíîâèäíîñòü ïðîäóêòà, ïðèâëåêàòåëüíîãî äëÿ íîâîãî ñåãìåíòà. Ìîæåò ëè ôèðìà äîáèòüñÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïî ïðîäàæàì è äèñòðèáüþöèè, äîáàâèâ ê ñâîåìó àññîðòèìåíòó äîïîëíèòåëüíóþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ? Åñëè äà, áóäåò ëè áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè âûãëÿäåòü áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì? Ïîëó÷àåò ëè ôèðìà îäèíàêîâûé âêëàä â ïðèáûëü îò âñåõ ïðîäóêòîâ, âõîäÿùèõ â åå ïîðòôåëü? Åñëè íåò, ìîæåò áûòü, åé öåëåñîîáðàçíî óäëèíèòü èëè óêîðîòèòü àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè, ÷òîáû ïîâûñèòü äîõîäû?
Ðåøåíèÿ ïî àññîðòèìåíòó ïðîäóêöèè Âñå áîëåå âàæíîé çàäà÷åé ìàðêåòîëîãîâ ñòàíîâèòñÿ ôîðìèðîâàíèå è ñîõðàíåíèå àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè.  1980-õ ãîäàõ ìíîãèå êðóïíûå ôèðìû íàðàùèâàëè ãëóáèíó, äëèíó è øèðèíó ñâîèõ àññîðòèìåíòîâ ïðîäóêöèè, íå â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàÿ, êàê ýòî ñêàæåòñÿ íà èõ áèçíåñå. Íåäàâíî ìíîãèå èç ýòèõ æå ôèðì áûëè âûíóæäåíû èçûìàòü èç àññîðòèìåíòà íåïðèáûëüíûå ëèíèè ïðîäóêòîâ èëè îòäåëüíûå ïðîäóêòû. Ðèòåéëåðû íå ìîãëè â ñâîèõ ìàãàçèíàõ ïðåäëàãàòü ïîëíûé äèàïàçîí ýòèõ òîâàðîâ, à ïîòðåáèòåëè èç-çà èçëèøíå øèðîêîãî âûáîðà ïîðîé ïóòàëèñü. Ïîýòîìó íåêîòîðûå êîìïàíèè ðåøèëè óñòðàíèòü ïëîõî ïðîäàâàåìûå ïðîäóêòû è ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ìåíüøåì ÷èñëå òîâàðîâ. Îäíàêî äðóãèå ôèðìû ñòàðàþòñÿ ðàñøèðÿòü àññîðòèìåíò ñâîåé ïðîäóêöèè. Ýòî îñîáåííî ñïðàâåäëèâî äëÿ íîâè÷êîâ è íåáîëüøèõ ôèðì, ñòðåìÿùèõñÿ íàðàùèâàòü áèçíåñ. ×àñòî òàêèå ôèðìû ïîêóïàþò ïðîäóêòîâûå ëèíèè ó äðóãèõ êîìïàíèé, êîòîðûå, íàîáîðîò, õîòÿò ñóçèòü ñâîé àññîðòèìåíò. Äðóãèå ôèðìû ðàñøèðÿþò ñâîè ïðåäëîæåíèÿ, â õîäå ñëèÿíèé èëè ïîãëîùåíèé ïðèîáðåòàÿ öåëûå êîìïàíèè. Òàê, íåäàâíî Sears, Roebuck & Company ïðèîáðåëà ôèðìó Lands’ End, âûïîëíÿþùóþ çàêàçû ïî ïî÷òå, ÷òîáû óïðî÷èòü ñâîè ïîçèöèè íà íàïðàâëåíèè ïî÷òîâûõ çàêàçîâ. Sears ïåðâîíà÷àëüíî íà÷èíàëà êàê ôèðìà, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà âûïîëíåíèè çàêàçîâ ïî ïî÷òå, íî â ïîñëåäíèå ãîäû ïåðåñòàëà ïóáëèêîâàòü ñâîþ «Áîëüøóþ êíèãó». Âìåñòî òîãî ÷òîáû âîçîáíîâèòü åå èçäàíèå, ôèðìà ðåøèëà ïðèîáðåñòè Lands’ End. Íåêîòîðûå ôèðìû, íàïðèìåð Swiss Army, ìîãóò ðàñøèðèòü ñâîé àññîðòèìåíò èñõîäÿ èç íåîáõîäèìîñòè ýòî ñäåëàòü, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåòñÿ âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå». Ôèðìà äîëæíà îöåíèòü ñâîé òåêóùèé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè è ïî äðóãîé âàæíîé ïðè÷èíå: ÷òîáû îïðåäåëèòü öåëåñîîáðàçíîñòü ðàñøèðåíèÿ ëèíèè. Ðàñøè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
534
ðåíèå ëèíèè — ýòî ðàçðàáîòêà îòäåëüíûõ ïðåäëîæåíèé, ïðèâëåêàòåëüíûõ äëÿ ðàçëè÷íûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, íî îäíîâðåìåííî è òåñíî ñâÿçàííûõ ñ ñóùåñòâóþùåé ïðîäóêòîâîé ëèíèåé. Coach, ïðîèçâîäèòåëü äîðîãèõ ñóìî÷åê èç êîæè, ðåìíåé, êîøåëüêîâ è ïîðòôåëåé-äèïëîìàòîâ, íåäàâíî ðåøèëà ðàñøèðèòü ñâîå ïðåäëîæåíèå è âêëþ÷èòü â ñâîé àññîðòèìåíò òàêèå ïðîäóêòû, êàê êîæàíûå è äåðåâÿííûå êðåñëà äëÿ ðóêîâîäèòåëåé, êîæàíûå áðþ÷íûå ðåìíè è êîæàíûå ðàìêè äëÿ êàðòèí. Âëàäåëüöû æèâîòíûõ ìîãóò ïðèîáðåñòè â íåé êîæàíûå îøåéíèêè è îäåæäó äëÿ ñâîèõ ÷åòâåðîíîãèõ äðóçåé. Ðåøåíèå Coach ðàñøèðèòü ñâîé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè ïðèíÿòî íà îñíîâå ïîâòîðíîé îöåíêè åå îáùåé ìèññèè. «Êîãäà ìû ñòàëè ðàññìàòðèâàòü ñåáÿ íå ïðîñòî çàâåäåíèåì, òîðãóþùèì êîæåé, à â êà÷åñòâå áðåíäà àêñåññóàðîâ, ñâÿçàííûõ ñ îïðåäåëåííûì ñòèëåì æèçíè, âñå ñòàëî íà ñâîè ìåñòà», — îáúÿñíÿåò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Coach Ëó Ôðàíêôîðò (Lew Frankfort). Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà òàêæå èãðàåò çàìåòíóþ ðîëü â îöåíêàõ ìàðêåòîëîãîì àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè ôèðìû.  ñëó÷àå ñ Coach ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ ñðåäà èçìåíèëàñü, è ïîýòîìó ïîòðåáèòåëè èùóò áîëåå ñîîòâåòñòâóþùèå íàøåìó âðåìåíè ñòèëè, ÷åì òå, êîòîðûå Coach ïðåäëàãàëà èì â ïðîøëîì. Êðîìå òîãî, êîìïàíèÿ õîòåëà ïðèâëå÷ü áîëåå ìîëîäûõ ïîòðåáèòåëåé. «ß ïîëó÷èë ïðåäóïðåäèòåëüíûé çâîíîê, ñâèäåòåëüñòâóþùèé, ÷òî êëàññè÷åñêèé ìèð Coach íóæäàåòñÿ â òðàíñôîðìàöèè», — çàÿâèë Ôðàíêôîðò. Âíèìàòåëüíîå îöåíèâàíèå òåêóùåãî àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè ôèðìû ìîæåò òàêæå ïîìî÷ü ìàðêåòîëîãàì ïðèíÿòü ðåøåíèå î áðåíä-ìåíåäæìåíòå è ïðåäëîæåíèè íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ. Âàæíîñòü áðåíäèíãà, áðåíä-ìåíåäæìåíòà, ðàçðàáîòîê íîâûõ ïðîäóêòîâ è èõ ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå áóäåò ðàññìîòðåíà â ãë. 12.
Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà
Ïðîäóêòû, êàê è ëþäè, â ïðîöåññå ñâîåé æèçíè ïðîõîäÿò ðàçíûå ýòàïû. Óñïåøíûå ïðîäóêòû ïðîõîäÿò ÷åðåç ÷åòûðå îñíîâíûõ ýòàïà: ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå, ðîñòà, çðåëîñòè è óïàäêà. Ýòà äèíàìèêà, èçâåñòíàÿ â ñîâîêóïíîñòè êàê æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà, ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 11.8, ãäå ïîìèìî îòäåëüíûõ ýòàïîâ ïðèâåäåíû ïðèìåðû ïðîäóêòîâ, êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ íàõîäÿòñÿ íà êàæäîì èç ýòèõ ýòàïîâ. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî êîíöåïöèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ïðèìåíÿåòñÿ ê ïðîäóêòàì èëè êàòåãîðèÿì ïðîäóêòîâ â îòðàñëè, à íå ê îòäåëüíûì áðåíäàì. Èçâåñòíî, ÷òî íåêîòîðûå ïðîäóêòû ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó áûñòðî ïðîõîäÿò âåñü ñâîé æèçíåííûé öèêë, â Àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè Ñîâîêóïíîñòü ïðîäóêòîâûõ ëèòî âðåìÿ êàê äðóãèå ìåäíèé è îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâûõ ïðåäëîæåíèé, ëåííî ïåðåõîäÿò ñ îäíîïðîäàâàåìûõ êîìïàíèåé. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà Ïîñëåäîâàòåëüíûé ïåðåõîä ãî ýòàïà íà äðóãîé, ïîêà ïðîäóêòà ïî ýòàïàì ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå, ðîñíå ïðîéäóò âñå ÷åòûðå. Êîíöåïöèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è òî, êàê ôèðìà ìîæåò óâåëè÷èòü ïðîäîëæèòåëüíîñòü ýòîãî öèêëà
òà, çðåëîñòè è óïàäêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
535
Ðèñ. 11.8. Ýòàïû æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Swiss Army èùåò íîâûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè Îòëè÷èòåëüíûì çíàêîì ìíîãèõ ñïîðòèâíûõ áîëåëüùèêîâ ÿâëÿåòñÿ íîæ Swiss Army. Çà íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé ó íîæà ñëîæèëàñü íåïîêîëåáèìàÿ ðåïóòàöèÿ, ÷òî îí ñïîñîáåí ðåøèòü ëþáóþ ïðîáëåìó òóðèñòà, îõîòíèêà èëè ÷åëîâåêà, îòäûõàþùåãî íà ïðèðîäå, ñ êîòîðîé òîò ìîæåò âñòðåòèòüñÿ. Êà÷åñòâî íîæà íèêîãäà íå ïîäâåðãàëîñü îáñóæäåíèþ, õîòÿ ïðàêòè÷åñêè íèêîãäà ýòîò íîæ íå èñïîëüçóåòñÿ ïî ñâîåìó ïðÿìîìó íàçíà÷åíèþ — äëÿ îõîòû. Îäíàêî ïîñëå ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã., êîãäà ìåðû áåçîïàñíîñòè â àýðîïîðòàõ áûëè óñèëåíû, êîìïàíèÿ Swiss Army Brands, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Êîííåêòèêóòå, ñòàëà òåðïåòü óáûòêè. Íå òîëüêî ðåçêî ñîêðàòèëîñü ÷èñëî ëþäåé, îòïðàâëÿþùèõñÿ íà îòäûõ, â òîì ÷èñëå â ïðèêëþ÷åí÷åñêèå òóðû è ïîõîäû, íî è áðàòü íà áîðò êîììåð÷åñêèõ ðåéñîâ íîæè áîëüøå íå ðàçðåøàëîñü, à ìàãàçèíàì áåñïîøëèííîé òîðãîâëè â àýðîïîðòàõ,
ãäå ýòè íîæè ïðîäàâàëèñü â ïðîøëîì, çàïðåòèëè èìè òîðãîâàòü.
Äîëæíû ëè òàêèå êîìïàíèè, êàê Swiss Army, ðàçðàáàòûâàòü àëüòåðíàòèâíûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè è ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà äëÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ â óñëîâèÿõ èçìåíåíèÿ ïðàâèë îáåñïå÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè â àýðîïîðòàõ ÄÀ 1. Îáùàÿ áåçîïàñíîñòü ñòîèò íà ïåðâîì ìåñòå, è ïàññàæèðû ìîãóò óïàêîâàòü ñâîè êàðìàííûå íîæè â áàãàæ, ê êîòîðîìó îíè íå áóäóò èìåòü äîñòóïà äî ìîìåíòà ïðèëåòà â ïóíêò íàçíà÷åíèÿ. 2. Êîìïàíèè, âðîäå Swiss Army, ìîãëè áû ðåàëüíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ àâèàëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
536 íèÿìè è ðóêîâîäèòåëÿìè àýðîïîðòîâ è ïðèíÿòü ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèé áåçîïàñíîñòè ïðîäóêòîâ è ñîîòâåòñòâóþùåãî ìàðêåòèíãà ñâîèõ òîâàðîâ.
ÍÅÒ 1. Íîâûå ïðàâèëà áåçîïàñíîñòè íå äîëæíû îòíîñèòüñÿ ê òàêèì âåùàì, êàê áðèòâåííûå ïðèíàäëåæíîñòè è íåáîëüøèå êàðìàííûå íîæè, ïðåäíàçíà÷åíèå êîòîðûõ âïîëíå ïîíÿòíî è âðÿä ëè ìîæåò ñåðüåçíî óãðîæàòü äðóãèì ëþäÿì. 2. Êîìïàíèè, òàêèå, êàê Swiss Army, äîëæíû ïîëó÷èòü êàêóþ-òî êîìïåíñàöèþ çà óòðàòó ñâîåãî áèçíåñà, ïîñêîëüêó ýòè óáûòêè îíè íå ìîãóò êîíòðîëèðîâàòü è òàê êàê ïðîâîäèìûå âëàñòÿìè äåéñòâèÿ ñâÿçàíû ñ èíòåðåñàìè íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè.
Ðåçþìå Swiss Army Brands óæå ðàáîòàåò íàä ðàçðàáîòêîé íîâûõ ïðîäóêòîâ: îò îäåæäû äëÿ óëèöû äî êàðìàííîãî èíñòðóìåíòà áåç ëåçâèé. Ïèòåð Äæèëñîí (Peter Gilson), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè, óòâåðæäàåò, ÷òî òàêæå âàæíî ðàññêàçàòü ïîòðåáèòåëÿì î âîçìîæíîñòè óïàêîâàòü ñâîè êàðìàííûå íîæè â ñäàâàåìûé áàãàæ, êîòîðûé ïðîõîäèò ÷åðåç êîíòðîëü. È íàêîíåö, êîìïàíèÿ ïðèñòóïàåò ê ðàçðàáîòêå ñîáñòâåííîé ëèíèè ÷àñîâ, êîòîðûå â áëèæàéøèå íåñêîëüêî ëåò ìîãóò ñòàòü åå ñàìûì ñèëüíûì ïðîäóêòîì. «Íàøà öåëü — çàâîåâàòü ìèðîâîé ðûíîê îòíîñèòåëüíî äåøåâûõ øâåéöàðñêèõ ÷àñîâ», — ãîâîðèò Ñüþ Ðåõíåð (Sue Rechner), ðóêîâîäèòåëü ïîäðàçäåëåíèÿ ÷àñîâ Swiss Army.
Èñòî÷íèêè: «In the News» âåá-ñàéò Swiss Army Brands http://www.swissarmy.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Gary Strauss, «Swiss Army Forced to Get Resourceful», USA Today, November 1, 2001, p. 3B; Sharon L. Crenson, «Knives Permitted Aboard Planes», The Boston Globe, November 12, 2001, http://www.boston.com.
Ýòàï ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå Íà ïåðâûõ ýòàïàõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà êîìïàíèÿ ðàáîòàåò íà ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíêå. Íà ýòàïå âíåäðåíèÿ ïðîäóêòû ÷àñòî èìåþò òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, íîâûå äëÿ ñâîåé êàòåãîðèè. Òàê êàê ïðîäóêò íå èçâåñòåí øèðîêîìó êðóãó, â êàìïàíèÿõ ïðîäâèæåíèÿ ñïåöèàëüíî äåëàåòñÿ óïîð íà åãî õàðàêòåðèñòèêè. Äîïîëíèòåëüíûå êàìïàíèè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ çâåíüåâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ÷òîáû ïîáóäèòü èõ ðàñïðîñòðàíÿòü íîâûé ïðîäóêò. Íà ýòîì ýòàïå îáùåñòâåííîñòü çíàêîìÿò ñ äîñòîèíñòâàìè ïðîäóêòà, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê íåìó. Íà ýòàïå âíåäðåíèÿ íåðåäêî âîçíèêàþò òåõíè÷åñêèå ïðîáëåìû, òàê êàê êîìïàíèè åùå ìîãóò äîðàáàòûâàòü êîíñòðóêöèþ ïðîäóêòà è äîâîäèòü åãî äî íóæíîãî ñîñòîÿíèÿ. Ýòî îñîáåííî ñïðàâåäëèâî ñ íîâûìè òåõíîëîãèÿìè, íàïðèìåð ñ áåñïðîâîäíûì âûõîäîì â Ïàóòèíó. Êîãäà îíà òîëüêî ïîÿâèëàñü, èäåÿ èñïîëüçîâàíèÿ áåñïðîâîäíûõ òåëåôîíîâ è ðó÷íûõ êîìïüþòåðîâ äëÿ ïðîâåðêè ýëåêòðîííîé ïî÷òû è ðåøåíèÿ äðóãèõ çàäà÷ ÷åðåç Èíòåðíåò âûãëÿäåëà íåîñïîðèìûì õèòîì. Îäíàêî ðåàëüíîñòü îêàçàëàñü ìåíåå ðàäóæíîé. Îáîðóäîâàíèå áûëî äîðîæå, ÷åì îáû÷íûé ïîòðåáèòåëü ðàññ÷èòûâàë, ñîåäèíåíèÿ ÷àñòî ïðåðûâàëèñü, à êðîøå÷íûå ýêðàíû â êîðïóñå áûëè ñëèøêîì ìàëû äëÿ óäîáíîãî ÷òåíèÿ. Êðîìå òîãî, óñëóãè, êîòîðûå âíà÷àëå áûëè áåñïëàòíûìè, î÷åíü ñêîðî ïåðåøëè â êàòåãîðèþ ïëàòíûõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
537
Õîòÿ Sprint è Verizon óòâåðæäàþò, ÷òî ïîëó÷èëè ñîîòâåòñòâåííî 1 ìëí è 750 òûñ. àáîíåíòîâ íà ñâîè óñëóãè áåñïðîâîäíîé Ïàóòèíû âñåãî ÷åðåç íåñêîëüêî ìåñÿöåâ ïîñëå èõ ïðåäëîæåíèÿ, àíàëèòèêè îòðàñëè îòìå÷àþò, ÷òî ïðîâàéäåðû íå îïðàâäàëè îæèäàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è íå ñìîãëè âûéòè íà òîò óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ, êîòîðûé îáåùàëè. Íà ýòàïå âíåäðåíèÿ, êîãäà ôèðìà íåñåò ñóùåñòâåííûå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ àêòèâíûìè êàìïàíèÿìè ïðîäâèæåíèÿ è áîëüøèìè ðàñõîäàìè íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, ôèíàíñîâûå óáûòêè — ñàìîå îáû÷íîå ÿâëåíèå. Îäíàêî îòûñêàâ ïðàâèëüíóþ ôîðìóëó, ïîëüçóÿñü êîòîðîé áèçíåñ äîáèâàåòñÿ îïðîáîâàíèÿ ñâîåãî ïðîäóêòà è ïðèíÿòèÿ åãî íà ýòîì ýòàïå, îí çàêëàäûâàåò îñíîâó äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè â áóäóùåì, êàê ýòî ñäåëàëà Research in Motion (ñì. èëëþñòðàöèþ «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è»). Ïîñëå ýòîãî ôèðìà ìîæåò ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîêðûòèè ñâîèõ èçäåðæåê, à çàòåì, êîãäà íîâûé ïðîäóêò ïåðåõîäèò âî âòîðóþ ôàçó æèçíåííîãî öèêëà — ýòàï ðîñòà, íà÷àòü ïîëó÷àòü ïðèáûëü.
Ýòàï ðîñòà Âî âðåìÿ ýòàïà ðîñòà, êîãäà íîâûå ïîòðåáèòåëè ñîâåðøàþò ïåðâûå ïîêóïêè, à ñàìûå ïåðâûå ïîêóïàòåëè ïîâòîðíî ïîêóïàþò ïðîäóêò, íàïðèìåð DVD-ïëååðû, êàê îïèñàíî â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», îáúåì ïðîäàæ áûñòðî ðàñòåò. Íåôîðìàëüíîå ìíåíèå è ìàññîâàÿ ðåêëàìà ïîäòàëêèâàþò íåòåðïåëèâûõ ïîêóïàòåëåé áûñòðåå îïðîáîâàòü íîâèíêó. Ýòàï ðîñòà îáû÷íî íà÷èíàåòñÿ, êîãäà ôèðìà íà÷èíàåò ïîëó÷àòü çàìåòíóþ ïðèáûëü îò ñâîèõ èíâåñòèöèé. Îäíàêî ýòàï ðîñòà òàêæå ìîæåò ïðèíåñòè ìàðêåòîëîãàì è íîâûå ïðîáëåìû. Óñïåõ íåèçáåæíî ïðèâëåêàåò êîíêóðåíòîâ, êîòîðûå î÷åíü ñêîðî ïîÿâëÿþòñÿ íà ðûíêå ñ ïîõîæèìè ïðåäëîæåíèÿìè. Èç-çà ýòîãî ïðîäóêò, ïîëó÷èâøèé çàâèäíóþ ðûíî÷íóþ äîëþ íà ýòàïå âíåäðåíèÿ, ìîæåò íåîæèäàííî — èç-çà äèíàìè÷íîãî ïîÿâëåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ — ïîòåðÿòü çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ïðîäàæ. ×òîáû ýôôåêòèâíî êîíêóðèðîâàòü íà ýòîì ýòàïå, ôèðìå íåîáõîäèìî çàíèìàòüñÿ óñîâåðøåíñòâîâàíèÿìè è èçìåíåíèÿìè ïðîäóêòà. Âîçìîæíî, åé ïîòðåáóåòñÿ ïîéòè íà äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå è äèñòðèáüþöèþ.
Ýòàï çðåëîñòè Ïðîäàæè ïðîäóêòà ïðîäîëæàþò ðàñòè è âî âðåìÿ íà÷àëüíîé ôàçû ýòàïà çðåëîñòè, íî â êîíöå êîíöîâ îíè âûõîäÿò íà ïëàòî, òàê êàê êîëè÷åñòâî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñîêðàùàåòñÿ. Ê ýòîìó âðåìåíè ìíîãèå êîíêóðåíòû óæå âûøëè íà òîò æå ðûíîê, è, ïî ìåðå òîãî êàê êîíêóðåíöèÿ óæåñòî÷àåòñÿ, ïðèáûëü ôèðìû íà÷èíàåò âñå áîëüøå ñíèæàòüñÿ. Íà ýòîì ýòàïå æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêöèè ðàçëè÷èÿ ìåæäó êîíêóðèðóþùèìè ïðîäóêòàìè ñîêðàùàþòñÿ, îñîáåííî êîãäà ñîïåðíèêè âûÿâëÿþò, êàêèå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëè õîòÿò áîëüøå äðóãèõ è êàêèå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ ðàáîòàþò íàèáîëåå ðåçóëüòàòèâíî. Èìåþùèåñÿ çàïàñû âíà÷àëå ïðåâû-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
538
øàþò ñïðîñ â îòðàñëè. Êîìïàíèè ìîãóò ïîâûñèòü ñâîè ïðîäàæè è ðûíî÷íóþ äîëþ òîëüêî çà ñ÷åò êîíêóðåíòîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå âàæíîé. Íà ýòàïå çðåëîñòè òðåáóþòñÿ çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà íà ïðîäâèæåíèå, òàê êàê íåîáõîäèìî ïîä÷åðêèâàòü ëþáûå ðàçëè÷èÿ, êîòîðûå âûäåëÿþò êîíêóðèðóþùèå ïðîäóêòû, è êîíêóðåíöèÿ ìåæäó áðåíäàìè óñèëèâàåòñÿ. Íåêîòîðûå áðåíäû ïûòàþòñÿ äèôôåðåíöèðîâàòü ñâîè ïðîäóêòû, óäåëÿÿ îñíîâíîå âíèìàíèå òàêèì àòðèáóòàì, êàê êà÷åñòâî, íàäåæíîñòü è îáñëóæèâàíèå. Zippo Manufacturing Company, äåéñòâóþùàÿ â áèçíåñå óæå áîëåå 70 ëåò, ñòîëêíóëàñü ñ îñòðîé êîíêóðåíöèåé íà ðûíêå îäíîðàçîâûõ çàæèãàëîê è ïîýòîìó ðåøèëà îáíîâèòü ñâîé ïðîäóêò è èíâåñòèðîâàëà áîëüøèå äåíüãè â íîâóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, äëÿ êîòîðîé áûëà âûáðàíà ýõî-ôðàçà: «Zippo. Ýòî íàñòîÿùåå». Ìàðêåòîëîãè Zippo õîòåëè, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè ó÷èòûâàëè êà÷åñòâî è öåííîñòü åå íàäåæíûõ ïðîäóêòîâ è îòëè÷àëè åå îò ñîïåðíèêîâ, ïðåäëàãàþùèõ îäíîðàçîâûå ìîäåëè. «Ìû õîòåëè ïîêàçàòü ýòó äàâíî ñëîæèâøóþñÿ çàâèñèìîñòü â ñîïîñòàâëåíèè ñ äðóãèì âåùàìè, èñïîëüçóåìûìè â æèçíè», — îáúÿñíèë Áèëë Ãàððèñîí (Bill Garrison), äèðåêòîð ãðóïïû ïî êðåàòèâíûì ðàçðàáîòêàì ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà Blattner Brunner, êîòîðîå ðàçðàáàòûâàëî íîâóþ êàìïàíèþ. Ïî ìåðå âîçðàñòàíèÿ êîíêóðåíöèè êîìïàíèè, ñòàðàÿñü ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîêóïàòåëåé, îáû÷íî çàìåòíî ñíèæàþò öåíû. Ýòîò âàðèàíò — íàèáîëåå ëåãêèé ñïîñîá óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ, íî îí òàêæå è îäèí èç ñàìûõ ïðîñòûõ, òàê êàê êîíêóðåíòû ìîãóò ëåãêî åãî äóáëèðîâàòü. Ñíèæåííûå öåíû ñîêðàùàþò äîõîäû âñåõ ôèðì îòðàñëè, è ýòîò ïðîöåññ ïðîäîëæàåòñÿ äî òåõ ïîð, ïîêà äîñòèãíóòàÿ ñàìàÿ íèçêàÿ öåíà ñòèìóëèðóåò äîñòàòî÷íî íîâûõ ïîêóïîê, ïîçâîëÿþùèõ êîìïåíñèðîâàòü óòðàòó ÷àñòè äîõîäà ïî êàæäîé ïðîäàííîé åäèíèöå. Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî Zippo ðåøèëà íå ñíèæàòü ñâîè öåíû. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò êóïèòü çàæèãàëêó Zippo ïðèáëèçèòåëüíî çà 12,95 äîëë. çà îáû÷íûå ìîäåëè èëè ðàñêîøåëèòüñÿ íà 3000 äîëë. çà êîëëåêöèîííûå ýêçåìïëÿðû. Äëÿ ñðàâíåíèÿ: êîíêóðèðóþùèå îäíîðàçîâûå çàæèãàëêè ñòîÿò ïðèáëèçèòåëüíî 2 äîëë.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïîòðåáèòåëè âûáèðàþò BlackBerries Îáùàÿ ñèòóàöèÿ.  òå÷åíèå 1990-õ ãîäîâ êîìïàíèÿ Palm Computing çàñòàâèëà ãîâîðèòü î ñåáå, ïðåäëîæèâ íà ðûíêå èííîâàöèîííûå ðó÷íûå êîìïüþòåðû Palm Pilot. Êàê ýòî ÷àñòî ñëó÷àåòñÿ ïðè ïîÿâëåíèè íîâûõ ïðîäóêòîâ, íå çàìåäëèëè ïîÿâèòüñÿ è êîíêóðåíòû. Îäèí èç íèõ, êîìïàíèÿ Research in Motion, áàçèðóþùàÿñÿ â Êàíàäå, ïðåäëîæèëà íîâóþ ìîäåëü ðó÷íîãî êîìïüþòåðà, íàçâàííóþ BlackBerry.
Âûçîâ. Äëÿ òîãî ÷òîáû ïðåóñïåòü, Research in Motion (RIM) ïðèøëîñü îïðåäåëèòü, êàê ìîæíî ïåðåìàíèòü ïîòðåáèòåëåé Palm, ÷òîáû îíè ïåðåõîäèëè íà èõ BlackBerry. Ñòðàòåãèÿ. RIM èñêàëà âèäû áèçíåñà, ÷üè ñîòðóäíèêè ìîãëè ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà, ïîëüçóÿñü áåñïðîâîäíûìè BlackBerry äëÿ îòïðàâêè èçîáðàæåíèÿ è èçâëå÷åíèÿ ýëåêò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà ðîííîé ïî÷òû íåçàâèñèìî îò òîãî, â êàêîì ìåñòå ìèðà îíè íàõîäÿòñÿ. Êîìïàíèÿ ïðîäâèãàëà BlackBerry êàê ïðîñòåéøèé ïðèáîð, êîòîðûì ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ äàæå ëþäè, áîÿùèåñÿ òåõíîëîãèé, è ãàðàíòèðîâàëà, ÷òî åå óòâåðæäåíèÿ íå ïðåóâåëè÷åíû. Ðåçóëüòàò. Íà ýòàïå âíåäðåíèÿ RIM ïðîäàëà ïðèáëèçèòåëüíî 500 000 êîìïüþòåðîâ BlackBerry ñàìûì ðàçíûì êîìïàíèÿì: îò þðèäè÷åñêèõ ôèðì
539 äî êðóïíûõ êîðïîðàöèé. Õîòÿ ÷èñëî ïðîäàæ áûëî íå î÷åíü çíà÷èòåëüíûì, ó ïîëüçîâàòåëåé BlackBerry áûñòðî ñôîðìèðîâàëîñü íåôîðìàëüíîå ìíåíèå, ðàñïðîñòðàíÿâøååñÿ äî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, à ýòî, âîçìîæíî, íàèáîëåå ýôôåêòèâíàÿ ðàçíîâèäíîñòü ðåêëàìû. «Äàëåêî íå ìíîãèå êóëüòîâûå áðåíäû âûøëè íà óðîâåíü íàöèîíàëüíûõ ìàðîê», — äåëàåòñÿ âûâîä â æóðíàëå Forbes.
Èñòî÷íèêè: Âåá-ñàéò Research in Motion http://www.blackberry.net ïî ñîñòîÿíèþ íà 16 ìàÿ 2002 ã.; Walter S. Mossberg, «Palm’s New Hand-Held Goes Mano a Mano with a BlackBerry», The Wall Street Journal, January 31, 2002, p. B1; Eileen Glanton, «Making It Big», Farbes.com, April 16, 2001, http:// www.forbes.com.
Ýòàï óïàäêà Íà çàêëþ÷èòåëüíîì ýòàïå æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà èííîâàöèè èëè èçìåíåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé ïðèâîäÿò ê ñïàäó ïðîäàæ ïðîäóêòà â îòðàñëè â àáñîëþòíûõ öèôðàõ. Öâåòíîé òåëåâèçîð çàìåíèë ïåðâîíà÷àëüíûå ìîäåëè ÷åðíîáåëûõ òåëåâèçîðîâ, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ òåëåâèçîð ñ âûñîêèì ðàçðåøåíèåì äåëàåò îáû÷íûå öâåòíûå òåëåâèçîðû óñòàðåâøèìè. Âìåñòî òåëåôîíîâ ñ íàáîðîì ïîÿâèëèñü òîíîâûå òåëåôîíû íàæèìíîãî äåéñòâèÿ, êîòîðûå ñìåíèëè ïåðåíîñíûå òåëåôîíû, à íà èõ ìåñòî ñåé÷àñ àêòèâíî ïðèõîäÿò ñîòîâûå òåëåôîíû. Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî ýòàï óïàäêà îäíîãî ïðîäóêòà ÷àñòî ñîâïàäàåò ñ ýòàïîì ðîñòà íîâîãî. Åñëè îáúåì ïðîäàæ ñíèæàåòñÿ, ïðèáûëè ïî êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ ïàäàþò, à èíîãäà è ñòàíîâÿòñÿ óáûòêàìè. Ýòè èçìåíåíèÿ çàñòàâëÿþò ôèðìû ñíèæàòü öåíû, ñòàðàÿñü çàïîëó÷èòü âñå áîëüøóþ äîëþ ñîêðàùàþùåãîñÿ ðûíêà. Êîìïàíèè ïîñòåïåííî âûâîäÿò òàêèå òîâàðû èç ñâîèõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé è îòûñêèâàþò èì àëüòåðíàòèâû. Âîçìîæíûå ñòðàòåãèè, ïîçâîëÿþùèå ïðîäëèòü æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà, îáñóæäàþòñÿ â ñëåäóþùåì ïàðàãðàôå. Æèçíåííûå öèêëû îáû÷íûõ ïðîäóêòîâ îòëè÷àþòñÿ îò æèçíåííûõ öèêëîâ ìîäíûõ ïðîäóêòîâ. Èçâåñòíî, ÷òî ìîäà è ïîÿâëÿþùèåñÿ íîâèíêè ñèëüíî âëèÿþò íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ìîäíûå òîâàðû — ýòî ïîïóëÿðíûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîäóêòû, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíî âðåìÿ îò âðåìåíè âîçâðàùàòüñÿ ê ïðåæíèì æèçíåííûì öèêëàì. Âîçìîæíî, ëó÷øèé ïðèìåð ýòîìó — æåíñêàÿ îäåæäà, îáóâü è àêñåññóàðû. Ïîñëå äîëãîãî ïåðèîäà çàáâåíèÿ ìèíè-þáêè íåäàâíî âíîâü ñòàëè ñòèëüíûì è ïðèâëåêàòåëüíûì òîâàðîì. Íåáîëüøèå ñ ìåòàëëè÷åñêèìè äóæêàìè ñîëíå÷íûå î÷êè, ïîïóëÿðíûå â êîíöå 1960-õ, ÷åðåç íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé ñíîâà ñòàëè ìîäíûìè. Íåðåäêî ìîäíûå âåùè ââîäÿòñÿ íà ðûíîê ïîâòîðíî ïîä äðóãèì íàçâàíèåì. Ðàñêëåøåííûå áðþêè, áûâøèå ïîïóëÿðíûìè â 1960—1970-õ ãã., òåïåðü íàçûâàþòñÿ êëåøè. Òåííèñíûå áðàñëåòû ñ áðèëëèàíòàìè (âîøåäøèå â ìîäó ïîñëå òîãî, êàê èõ ïðîäåìîíñòðèðîâàëà çâåçäà òåííèñà Êðèñ Ýâåðò [Chris Evert]) òåïåðü ñíîâà â ëèäåðàõ ïðîäàæ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
540
È íàîáîðîò, íîâèíêè-ïðè÷óäû — ýòî ìîäíûå òîâàðû ñ óêîðî÷åííûì æèçíåííûì öèêëîì. Áîëüøèíñòâî íîâèíîê ïîäîáíîãî ðîäà íåîáû÷àéíî ïîïóëÿðíû íåäîëãîå âðåìÿ; çàòåì ïîïóëÿðíîñòü áûñòðî ñõîäèò íà íåò, õîòÿ íåêîòîðûå èç òàêèõ òîâàðîâ íà îòäåëüíûõ ñåãìåíòàõ ìîãóò ñîõðàíÿòüñÿ â òå÷åíèå áîëåå äëèòåëüíîãî âðåìåíè. Îáû÷íàÿ îäåæäà ìîäíîãî ôàñîíà, êàê ïðàâèëî, î÷åíü ïîïóëÿðíà âñåãî íåñêîëüêî ìåñÿöåâ, ïîñëå ÷åãî ïîòðåáèòåëè ïåðåõîäÿò ê íîâîé ìîäåëè.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïðîäàæè DVD ðîñëè âçðûâîîáðàçíî Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Îáû÷íî ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ êàêîå-òî âðåìÿ, ÷òîáû âûâåñòè ïðîäóêò íà ðûíîê è ÷òîáû íåôîðìàëüíîå ìíåíèå î åãî äîñòîèíñòâàõ ðàñïðîñòðàíèëîñü äîñòàòî÷íî øèðîêî. Êîãäà ïðîäóêò ïðåäñòàâëÿåò ñîâåðøåííî íîâóþ êàòåãîðèþ, ýòîò ïðîöåññ ìîæåò áûòü åùå áîëåå äëèòåëüíûì. Íî â ñëó÷àå DVD-ïëååðà è âñåõ ñâÿçàííûõ ñ íèì ïðîäóêòîâ ýòàï âíåäðåíèÿ îêàçàëñÿ î÷åíü êîðîòêèì è ïëîäîòâîðíûì. Ôàêòè÷åñêè îí ñòàë è ýòàïîì ðîñòà. Âûçîâ.  ïåðâûå ÷åòûðå ãîäà ïîñëå ïîÿâëåíèÿ DVD-ïëååðîâ èõ êóïèëè 31 ìëí àìåðèêàíöåâ: ãîðàçäî áîëåå áûñòðûå òåìïû àäàïòàöèè íîâîãî ïðîäóêòà, ÷åì äëÿ CD-ïëååðà, êîòîðîìó ïîòðåáîâàëîñü 7 ëåò, ÷òîáû âûéòè íà ýòàï ðîñòà. Òåïåðü ìàðêåòîëîãàì ñëåäóåò ïîäóìàòü î òîì, êàê ñîõðàíèòü òåìïû ýòîãî ðîñòà. Ñòðàòåãèÿ. ×òîáû ñòèìóëèðîâàòü ðîñò, êîìïàíèÿì íåîáõîäèìî óäåðæèâàòü öåíû è íà ïëååðû, è íà äèñêè íèçêèìè: 20 äîëë. — çà äèñê; 100 äîëë. — çà ïëååð. Îíè ïåðåíåñëè â ôîðìàò DVD ìíîæåñòâî ôèëüìîâ, êîòîðûå ìîæíî
áðàòü íàïðîêàò. Âñåãî çà îäèí ïîñëåäíèé ãîä ïîòðåáèòåëè èçðàñõîäîâàëè áîëåå 6 ìëðä äîëë., ïîêóïàÿ èëè áåðÿ íàïðîêàò ñâîè ëþáèìûå êèíîôèëüìû íà DVD. «DVD — íàø äâèãàòåëü ðîñòà», — ãîâîðèò Ñòèâ Áèêñ (Steve Beeks), ïðåçèäåíò Artisan Home Entertainment. Ïîòðåáèòåëè íå î÷åíü áåñïîêîÿòñÿ, êàê äîëãî ïðîñëóæèò èõ ïëååð, åñëè öåíà åãî áóäåò íèæå 100 äîëë. Ðåçóëüòàò. Òàê êàê ïîòðåáèòåëè ñòàðàþòñÿ êàê ìîæíî áûñòðåå ïðèîáðåñòè ïîñëåäíèå DVD, ãîëëèâóäñêèå ñòóäèè, êîìïàíèÿ Blockbuster è ðèòåéëåðû, âðîäå Wal-Mart è Best Buy, õîòÿò íà ýòîì çàðàáîòàòü. Ðèòåéëåðû ïðåäëàãàþò äèñêè ïî ìèíèìàëüíûì öåíàì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé, ÷òî îçíà÷àåò ìåíüøå äåíåã äëÿ Ãîëëèâóäà, êîòîðîìó Blockbuster è äðóãèå ñåòè ïðîêàòà îáû÷íî îò÷èñëÿþò ÷àñòü äåíåã, ïîëó÷àåìûõ çà ïðîêàò. Íî ïîñêîëüêó ïîêà òîëüêî ó 34 % àìåðèêàíñêèõ ñåìåé åñòü DVD-ïëååðû, ó ýòîãî ðûíêà ïî-ïðåæíåìó îãðîìíûå âîçìîæíîñòè. È â èòîãå çäåñü âûèãðûâàåò êàæäûé.
Èñòî÷íèêè: Eric Hellweg, «Who Wins as DVD Sales Soar?» Business 2.0, June 26, 2002, http:// www.business2.com; Bruce Orwall, Martin Peers, and Ann Zimmerman, «Disc Jockeying», The Wall Street Journal, February 5, 2002, p. A1; Ronald Grover, «DVDs Are Turning into a Solid Gold Hit», BusinessWeek, January 21, 2001, ð. 8.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
541
Ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ æèçíåííûì öèêëîì ïðîäóêòà Íà òî, êàê ïðîäóêò ïðîõîäèò ñâîé æèçíåííûé öèêë, ìîãóò ïîâëèÿòü ñàìûå ðàçíûå ôàêòîðû ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû, â òîì ÷èñëå ñèëà è ñëàáîñòü ýêîíîìèêè â öåëîì, ïîâûøåííàÿ êîíêóðåíöèÿ è òåõíîëîãè÷åñêèå èííîâàöèè. Çíàíèå öèêëà æèçíè ñàìî ïî ñåáå ìîæåò ñòàòü ïîëåçíûì ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ñòðàòåãèÿõ ìàðêåòèíãà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðîãíîçèðîâàòü, ÷òî ïðè ïðîõîæäåíèè ÷åðåç ýòàïû æèçíåííîãî öèêëà ïðîäàæè ïðîäóêòà è ïðèáûëü îò íåãî áóäóò ìåíÿòüñÿ ïî êàêîìó-òî òèïó, ïîýòîìó â õîäå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ îíè ìîãóò âàðüèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ, íà÷èíàÿ îò ïðîñòîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå íà ïåðâûõ ýòàïàõ è çàêàí÷èâàÿ ïðîäâèæåíèåì áðåíäà íà ïîñëåäóþùèõ. Ïîäîáíîå ïîíèìàíèå ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì ôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîëó÷åíèè ìàêñèìàëüíûõ îáúåìîâ è ïðèáûëè íà êàæäîì ýòàïå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå âàðèàíòû ïðîäâèæåíèÿ. Íà ýòàïå âíåäðåíèÿ ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ ôèðìû äîëæíû â ïåðâóþ î÷åðåäü êîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà ñòèìóëèðîâàíèè ñïðîñà. Çàòåì, â ïåðèîä ðîñòà, ôîêóñ ñìåùàåòñÿ ê êóëüòèâèðîâàíèþ âûáîðî÷íîãî ñïðîñà.  ïåðèîä çðåëîñòè ïîääåðæèâàòü íàáðàííóþ äèíàìèêó ïîìîãàåò ìàñøòàáíàÿ ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ. Íà ýòàïå ñïàäà àêöåíò ñíîâà ñìåùàåòñÿ ê ïîâûøåíèþ ïåðâè÷íîãî ñïðîñà. Ñòðàòåãèè, ñâÿçàííûå ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè, áîëåå ïîäðîáíî áóäóò ðàññìîòðåíû â ãë. 12.
Óâåëè÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîñòè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Ìàðêåòîëîãè îáû÷íî ïûòàþòñÿ ïðîäëèòü êàæäûé ýòàï æèçíåííîãî öèêëà ñâîèõ ïðîäóêòîâ, äåëàÿ åãî êàê ìîæíî áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûì. ×àñòî îíè ìîãóò ðåøèòü ýòó çàäà÷ó, åñëè ïðåäïðèìóò îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ â íà÷àëå ýòàïà çðåëîñòè.  ðåçóëüòàòå ýòîãî, ïðèíèìàÿ ðåøåíèÿ ïîâûñèòü ÷àñòîòó èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà èìåþùèìèñÿ ïîòðåáèòåëÿìè, óâåëè÷èòü ÷èñëî ïîëüçîâàòåëåé ïðîäóêòà, îòûñêàòü íîâûõ ïîëüçîâàòåëåé èëè èçìåíèòü ðàçìåðû óïàêîâêè, åå îôîðìëåíèå èëè êà÷åñòâî ïðîäóêöèè, èíîãäà æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà ìîæíî ïðîäëåâàòü ïðàêòè÷åñêè áåñêîíå÷íî.
Ïîâûøåíèå ÷àñòîòû èñïîëüçîâàíèÿ Íà ýòàïå çðåëîñòè êðèâàÿ ïðîäàæ êàòåãîðèè ïðîäóêòà äîñòèãàåò ìàêñèìàëüíîé òî÷êè. Çäåñü êîíêóðåíòû ïðàêòè÷åñêè óæå âûáðàëè âñåõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ðàíåå íå ñîâåðøàëè ïîêóïîê ýòîãî ïðîäóêòà. Îäíàêî åñëè óæå èìåþùèåñÿ ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ýòîò ïðîäóêò áîëåå ÷àñòî, ÷åì â ïðîøëîì, äàæå áåç ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå íîâûõ ïîêóïàòåëåé åãî îáùèå ïðîäàæè ïîâûøàþòñÿ. Íàïðèìåð, íåêîòîðûå ïðîäóêòû ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò çà ãîä òîëüêî â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ñåçîíà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîâûñèòü ÷àñòîòó ïîäîáíûõ ïîêó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
542
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ïîê, óáåäèâ ýòèõ ëþäåé ïðèîáðåòàòü ýòîò ïðîäóêò êðóãëûé ãîä. Ìíîãèå ëûæíûå êóðîðòû ðåêëàìèðóþò ïðåèìóùåñòâà ïîñåùåíèÿ ýòèõ ìåñò è ëåòîì, êîãäà îòäûõàþùèå ìîãóò ëþáîâàòüñÿ ïðåêðàñíûìè ïåéçàæàìè, ñîâåðøàòü äëèòåëüíûå ïåøèå ïðîãóëêè è èãðàòü â ãîëüô. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîïûòàòüñÿ ñîåäèíèòü èñïîëüçîâàíèå ñåçîííûõ ïðîäóêòîâ äëÿ îòäûõà ñ äîïîëíèòåëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè èõ ïðèìåíåíèÿ â òå÷åíèå âñåãî ãîäà.  ëåòíèå ìåñÿöû êîìïàíèÿ Butterball, òðàäèöèîííî èçâåñòíàÿ ñâîèìè èíäåéêàìè, ïðåäëàãàåìûìè äëÿ ïðàçäíîâàíèÿ Äíÿ áëàãîäàðåíèÿ, ðåêëàìèðóåò «èíäåéêó íà ãðèëå». À êîìïàíèÿ Mars Incorporated ïðåäëàãàåò íàáîðû êîíôåò M&M äëÿ ðàçëè÷íûõ ïðàçäíèêîâ, â òîì ÷èñëå Ðîæäåñòâà è Ïàñõè.
Óâåëè÷åíèå ÷èñëà ïîëüçîâàòåëåé Âòîðàÿ ñòðàòåãèÿ, óâåëè÷èâàþùàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, ñòàðàåòñÿ ïîâûñèòü îáùèé ðàçìåð ðûíêà, ïðèâëåêàÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå äî ýòîãî ïðîäóêòîì íå ïîëüçîâàëèñü. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ òåì, ÷òî â ðàçíûõ ñòðàíàõ èõ ïðîäóêòû íàõîäÿòñÿ íà ðàçíûõ ýòàïàõ æèçíåííîãî öèêëà. Ýòà ðàçíèöà ìîæåò ïîìî÷ü ôèðìàì ïðîäëèòü ýòàï ðîñòà. Ïðîäóêòû, êîòîðûå âûøëè íà ýòàï çðåëîñòè â ÑØÀ, â äðóãèõ ñòðàíàõ ìîãóò íàõîäèòüñÿ åùå íà ýòàïå âíåäðåíèÿ.  ïîñëåäíèå ãîäû Walt Disney Company òðàòèò ìíîãî âðåìåíè è äåíåã íà ðåêëàìó ñâîèõ òåìàòè÷åñêèõ ïàðêîâ, ñòàðàÿñü ïðèâëåêàòü â íèõ íå òîëüêî ìîëîäåæü, íî è ëþäåé ñðåäíåãî âîçðàñòà.  òåëåâèçèîííûõ ðåêëàìíûõ ïåðåäà÷àõ èçîáðàæàþòñÿ ïðåäñòàâèòåëè ïîêîëåíèÿ «ïóñòîãî ãíåçäà», êîòîðûå, ïîñëå òîãî êàê èõ äåòè âûðîñëè è ïîêèíóëè ðîäèòåëüñêèé äîì, îòïðàâëÿþòñÿ â Disney World, ÷òîáû ïðîâåñòè òàì âòîðîé ìåäîâîé ìåñÿö. Äðóãîé ïðèìåð — êàìïàíèÿ «Ó òåáÿ åñòü ìîëîêî?», ïðîâîäèìàÿ ìîëî÷íîé îòðàñëüþ è ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ âñåõ íåòðàäèöèîííûõ ëþáèòåëåé ìîëîêà, ò.å. òåõ, êòî íå âõîäèò â êàòåãîðèþ äåòåé èëè áåðåìåííûõ æåíùèí, â ïîïûòêå óâåëè÷èòü ÷èñëî ëþäåé, êîòîðûå ïüþò ýòîò íàïèòîê.
Îòûñêàíèå íîâûõ âàðèàíòîâ èñïîëüçîâàíèÿ Åùå îäíà ñòðàòåãèÿ ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà — îòûñêàòü äëÿ íåãî äðóãèå âàðèàíòû èñïîëüçîâàíèÿ.  êà÷åñòâå ïðèìåðà íîâûõ ïðèìåíåíèé ïðîäóêòîâ, âûøåäøèõ íà ýòàï çðåëîñòè, ìîæíî íàçâàòü áëþäà èç îâñÿíêè, êàê ñðåäñòâî, ñíèæàþùåå õîëåñòåðèí, î÷èùàþùåå çóáû è äåñíû îò íàëåòà è íåéòðàëèçóþùåå êèñëîòó è òåì ñàìûì ïðåäîõðàíÿþùåå èõ îò çàáîëåâàíèé. Èíôîðìàöèþ î íîâûõ ðåöåïòàõ è âîçìîæíîñòÿõ èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòîâ ÷àñòî ìîæíî íàéòè íà âåáñàéòàõ íåêîòîðûõ ïðîèçâîäèòåëåé, íàïðèìåð Kraft Foods.
Èçìåíåíèå ðàçìåðîâ è ìàðêèðîâêè óïàêîâêè è êà÷åñòâà ïðîäóêöèè Ìíîãèå ôèðìû ïûòàþòñÿ óäëèíèòü æèçíåííûå öèêëû ñâîèõ ïðîäóêòîâ, ïðèáåãàÿ äëÿ ýòîãî ê âíåøíèì èçìåíåíèÿì ñâîèõ ïðåäëîæåíèé. Ìàðêåòîëîãè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ïðåäëàãàþò íåáîëüøèå óïàêîâêè, ñïîñîáíûå ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ñåìüè èç îäíîãî ÷åëîâåêà, è íàîáîðîò, î÷åíü êðóïíûå äëÿ òåõ, êòî õî÷åò ïîêóïàòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
543
îïòîì. Äðóãèå ôèðìû ïðåäëàãàþò ñâîè ïðîäóêòû â óïàêîâêå, êîòîðîé óäîáíî ïîëüçîâàòüñÿ âíå äîìà èëè â îôèñå. Îòðàñëü âèíîäåëèÿ õîðîøî èçâåñòíà òåì, ÷òî óäåëÿåò áîëüøîå âíèìàíèå óïàêîâêàì è íàêëåéêàì, ïðèâëåêàþùèì ëþäåé ê åå çðåëûì ïðîäóêòàì. Êîìïàíèÿ Constellation Brands, ðàñïîëîæåííàÿ â ñåâåðíîé ÷àñòè Íüþ-Éîðêà, ÷åòâåðòûé ïî ðàçìåðàì ïðîèçâîäèòåëü âèíà â ìèðå (íà ïåðâîì ìåñòå E. & J. Gallo), íåäàâíî ïðåäëîæèëà ëèíèþ âèí ñ ôðóêòîâûì âêóñîì ïîä îáùåé ìàðêîé Arbor Mist. Òàêèå âèíà, êàê øàðäîíå, ñ ïåðñèêîâûì âêóñîì, â áóòûëêàõ, êàê çàÿâèëè íåêîòîðûå ðèòåéëåðû, ïðèâëåêëè íîâóþ ãðóïïó ëþáèòåëåé âèíà.
Ðåøåíèå î âûâîäå ïðîäóêòà èç àññîðòèìåíòà ×òîáû íàïðàñíî íå òðàòèòü ðåñóðñû íà ïðîäâèæåíèå áåñïåðñïåêòèâíûõ ïðîäóêòîâ, ìàðêåòîëîãè èíîãäà óêîðà÷èâàþò ïðîäóêòîâûå ëèíèè è óäàëÿþò èç íèõ ïëîõî ðåàëèçóåìûå ïðîäóêòû. Ìàðêåòîëîãè îáû÷íî ñòàëêèâàþòñÿ ñ íåîáõîäèìîñòüþ ïðèíÿòèÿ ïîäîáíûõ ðåøåíèé íà ôàçå ïîçäíåé çðåëîñòè èëè íà ðàííåé ôàçå ýòàïà ñïàäà æèçíè ïðîäóêòà. Îïðåäåëèòü íåîáõîäèìîñòü óñòðàíåíèÿ ïðîäóêòà èç ëèíèè èëè åãî ñîõðàíåíèÿ ìîæíî, åñëè ïåðèîäè÷åñêè ïðîâîäèòü àíàëèç ïðîäóêòîâ — êàíäèäàòîâ íà âûâîä. Âïðî÷åì, ôèðìà ìîæåò îñòàâèòü â ñâîåì àññîðòèìåíòå è íåïðèáûëüíûé ïðîäóêò, ÷òîáû ïðåäîñòàâëÿòü ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì ïîëíóþ ëèíèþ. Õîòÿ áîëüøèíñòâî áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ òåðÿþò äåíüãè íà îáúåìíûõ òîâàðàõ ñ íèçêîé ñòîèìîñòüþ íà åäèíèöó, òàêèõ, êàê ñîëü, îíè ïðîäîëæàþò èìè òîðãîâàòü, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñïðîñ ïîêóïàòåëåé. Èíîãäà çàñòàâèòü êîìïàíèè ïðåêðàòèòü ïðîèçâîäñòâî íåêîòîðûõ òîâàðîâ, â ïðîøëîì îáåñïå÷èâàþùèõ ðåíòàáåëüíîñòü, è íå çàíèìàòüñÿ èõ ìàðêåòèíãîì, ìîæåò íåõâàòêà ñûðüÿ. Alcoa ïðåêðàòèëî ïðîèçâîäñòâî àëþìèíèåâîé ôîëüãè èìåííî èç-çà ïîäîáíîãî äåôèöèòà. Ïîðîé ôèðìà ìîæåò îòêàçàòüñÿ äàæå îò âûãîäíîãî ïðîäóêòà, åñëè îí íå ñîîòâåòñòâóåò åå òåêóùåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ïðîäóêòîâ âîçâðàùàþòñÿ íà ðûíîê Áîëåå äåñÿòèëåòèÿ ìîëî÷íàÿ îòðàñëü ïðèâëåêàåò èçïîä íàçâàíèÿìè äðóãèõ ôèðì, êó- âåñòíûõ ëèö, äåìîíñòðèðóþùèõ â ðåêëàìå óæå ñòàâïèâøèõ áðåíäû ïåðâîíà÷àëüíûõ øèå èçâåñòíûìè «ìîëî÷íûå óñû»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
544
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ïðîèçâîäèòåëåé. Îäèí èç ìàðêåòîëîãîâ ïîïûòàëñÿ ïîñòðîèòü íà ýòîì öåëûé áèçíåñ. Éàí Óèëñîí (Ian R. Wilson) â 1995 ã. ó÷ðåäèë êîìïàíèþ Aurora Foods, óáåäèâ èíâåñòîðîâ, ÷òî îí ñìîæåò äîáèòüñÿ áîëüøîãî óñïåõà, ïîêóïàÿ äåñÿòêè èçâåñòíûõ â ïðîøëîì áðåíäîâ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, ò.å. òåõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûìè êîìïàíèè áîëüøå íå õîòåëè çàíèìàòüñÿ, íàïðèìåð ñèðîï Mrs. Butterworth’s, çàìîðîæåííóþ ðûáó Mrs. Paul’s è çàìîðîæåííûå ðîãàëèêè Lender’s. Îäíàêî îêàçàëîñü, ÷òî ðûíîê ïî òåì èëè èíûì ïðè÷èíàì óæå îòêàçàëñÿ îò ýòèõ ïðîäóêòîâ. Òàê, ïîòðåáèòåëåé áîëüøå íå èíòåðåñóþò çàìîðîæåííûå ðîãàëèêè, òàê êàê òåïåðü îíè ïðåäïî÷èòàþò ñâåæåâûïå÷åííûé õëåá. Êðîìå òîãî, ñóïåðìàðêåòû âûäåëÿþò ìåñòà äëÿ òîâàðîâ íà ñâîèõ ïîëêàõ èñõîäÿ èç òåêóùåé ñèëû áðåíäîâ, à ïðîäóêòû, ïîòåðÿâøèå ñâîþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü íàñòîëüêî, ÷òî ïðåæíèå ïðîèçâîäèòåëè ðåøèëè îò íèõ îòêàçàòüñÿ è ïðîäàëè Aurora, â ÷èñëî ïðèâëåêàòåëüíûõ íå âõîäÿò. Ïîçæå Aurora òàêæå ñòàëà èñïûòûâàòü ñ íèìè òðóäíîñòè. Íåêîòîðûå ýêñïåðòû â îòðàñëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ óòâåðæäàþò, ÷òî ïðîäóêòû, âûâåäåííûå èç àññîðòèìåíòà êîìïàíèÿìè, ïðåäëàãàâøèìè èõ â ñâîå âðåìÿ, ìîãëè áû õîðîøî ïðîäàâàòüñÿ ÷åðåç Èíòåðíåò. Âåá-ñàéò hometownfavorites.com íåäàâíî íà÷àë ïðîäàâàòü ïðèìåðíî 400 òàêèõ ïðîäóêòîâ, â òîì ÷èñëå ïàòîêó Brer Rabbit Molasses è ïóäèíã My-T-Fine Pudding.  ýòîì ñëó÷àå âîïðîñ ñ âûäåëåíèåì ìåñòà íà ïîëêàõ íå âñòàåò, è ñàéò ìîæåò ïðåäëàãàòü ïðîäóêòû òåì, êîãî îíè èíòåðåñóþò.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ìàðêåòîëîãè, ñòðåìÿùèåñÿ ê òîìó, ÷òîáû èõ áèçíåñ ïðîöâåòàë, àêòèâíî ïðîäîëæàþò ðàçðàáàòûâàòü íîâûå òîâàðû è óñëóãè, ñòàðàÿñü óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ýòîãî îíè ïîñòîÿííî çàíèìàþòñÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèåì ïðîäóêöèè, ïðèìåíÿÿ òàì, ãäå ýòî íåîáõîäèìî, áåí÷ìàðêèíã. Ê òîìó æå îíè âñå âðåìÿ îöåíèâàþò àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè ñâîåé êîìïàíèè. Õîðîøèé ïðèìåð òàêîãî ïîäõîäà — Corning, â ÑØÀ ïðîèçâîäèòåëü ñòåêëà íîìåð îäèí. Ó Corning ñëîæèëàñü õîðîøàÿ òðàäèöèÿ ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ, ïîçâîëÿþùèõ âûïóñêàòü ïðîäóêöèþ âûñîêîãî êà÷åñòâà ïðè íèçêèõ èçäåðæêàõ. Ýòî ïîñòîÿííîå ñòðåìëåíèå ê ñîâåðøåíñòâó ïðîÿâëÿåòñÿ è â òàêîì íàïðàâëåíèè áèçíåñà Corning, êàê ïðîèçâîäñòâî îïòèêîâîëîêîííûõ íèòåé. Íà ýòîì ðûíêå íà äîëþ Corning ïðèõîäèòñÿ 40—50 % îáùåìèðîâûõ ïðîäàæ. Äëÿ ðîñòà ñâîåãî áèçíåñà êîìïàíèÿ àêòèâíî èñïîëüçóåò èííîâàöèè. Âñåãî çà ïîñëåäíèé ãîä 84 % äîõîäîâ Corning ïîñòóïèëî îò òîâàðîâ, êîòîðûõ âñåãî ÷åòûðå ãîäà íàçàä âîîáùå åùå íå áûëî. Ðóêîâîäèòåëè êîìïàíèè ëþáÿò óòâåðæäàòü, ÷òî èõ öåëü — ñàìèì äîáèâàòüñÿ òîãî, ÷òîáû ïðîäóêöèÿ Corning óñòàðåâàëà, è äëÿ ýòîãî â ñâîþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ îíè âêëþ÷àþò âñå íîâûå è íîâûå òîâàðû, ðàçðàáîòàííûå ñ ó÷åòîì ïðîãíîçèðîâàíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è âîçìîæíîñòè èõ óäîâëåòâîðåíèÿ. Êàê è ìàðêåòîëîãè Corning, èõ êîëëåãè âî âñåõ îñòàëüíûõ îòðàñëÿõ âñå âðåìÿ ðàçðàáàòûâàþò íîâûå è áîëåå ñîâåðøåííûå ïðîäóêòû, ñîîòâåòñòâóþùèå îáùèì ñòðàòåãèÿì èõ ôèðì. Îíè ïðåäëàãàþò ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå ïðîäëåâàòü ñðîêè æèçíè íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ, à òàêæå âûÿâëÿþò â àññîðòèìåíòå òå òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå áîëüøå íå óäîâëåòâîðÿþò îæèäàíèÿì ïîòðåáèòåëåé, è âûâîäÿò èõ èç áèçíåñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
545
Ðåçþìå 1. Îïðåäåëåíèå òåðìèíà ïðîäóêò è ðàçëè÷èÿ ìåæäó òîâàðàìè è óñëóãàìè. Ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò òåðìèí ïðîäóêò êàê ñîâîêóïíîñòü ôèçè÷åñêèõ, ñåðâèñíûõ è ñèìâîëè÷åñêèõ àòðèáóòîâ, ðàçðàáàòûâàåìûõ òàê, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Òîâàðû — ýòî ìàòåðèàëüíûå ïðîäóêòû, êîòîðûå ëþäè ìîãóò âèäåòü, ñëûøàòü, íþõàòü, îùóùàòü, êàñàòüñÿ. Óñëóãè — ýòî íåìàòåðèàëüíûå çàäà÷è, ðåøåíèå êîòîðûõ óäîâëåòâîðÿåò çàïðîñû ïîêóïàòåëåé. 2. Êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã è êðàòêîå îïèñàíèå êàæäîé êàòåãîðèè. Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, ò.å. òîâàðû è óñëóãè, ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (÷àñòî ïîêóïàåìûå), ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì (ïðîäóêòû, ïîêóïàåìûå ïîñëå ñðàâíåíèÿ ðàçëè÷íûõ ìîäåëåé) è ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà (ïðîäóêòû, èìåþùèå óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè îñîáåííî öåíÿò). 3. Òèïû áèçíåñ-òîâàðîâ è óñëóã. Áèçíåñ-ïðîäóêòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà: óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ (òðåáóþùèå êðóïíûõ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé), äîïîëíèòåëüíîå îáîðóäîâàíèå (ñðåäñòâà ïðîèçâîäñòâà, êîòîðûå, êàê ïðàâèëî, ñòîÿò ìåíüøå è èñïîëüçóþòñÿ â òå÷åíèå ìåíåå äëèòåëüíîãî ñðîêà, ÷åì óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ), çàïàñíûå ÷àñòè, êîìïîíåíòû è ìàòåðèàëû (êîíå÷íûå áèçíåñ-ïðîäóêòû îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ, ÿâëÿþùèåñÿ ñîñòàâëÿþùèìè êîíå÷íîé ïðîäóêöèè äðóãîãî ïðîèçâîäèòåëÿ), ñûðüå (òàêèå ïðèðîäíûå ðåñóðñû, êàê äðåâåñèíà, ãîâÿäèíà è õëîïîê), ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû (òî, ÷òî ðàñõîäóåòñÿ â õîäå ïîâñåäíåâíîé äåÿòåëüíîñòè) è áèçíåñ-óñëóãè (íåìàòåðèàëüíûå ïðîäóêòû, êîòîðûå ôèðìû ïîêóïàþò äëÿ ñâîèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ è îïåðàöèîííûõ ïðîöåññîâ). 4. Êàê êîìïëåêñíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì ðåàëèçóåòñÿ íà ïðàêòèêå. Êîìïëåêñíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì (TQM) ïîáóæäàåò âñåõ ñîòðóäíèêîâ ôèðìû ïîñòîÿííî
óëó÷øàòü ïðîäóêòû è ðàáî÷èå ïðîöåññû, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è âûõîäà íà ïîêàçàòåëè, ñîîòâåòñòâóþùèå ìèðîâîìó êëàññó.  îðãàíèçàöèè, îðèåíòèðîâàííîé íà êà÷åñòâî, ìàðêåòîëîãè ðàçðàáàòûâàþò ïðîäóêòû, êîòîðûå ëþäè õîòÿò ïîêóïàòü; èíæåíåðû ñîçäàþò òîâàðû òàê, ÷òî ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîëüçîâàòüñÿ èìè; ïðîèçâîäñòâåííûå ðàáîòíèêè äåéñòâóþò òàê, ÷òî âñå, ÷òî îíè äåëàþò, õîðîøî ðàáîòàåò; ïðîäàâöû âûïîëíÿþò âñå, ÷òî îíè îáåùàþò ïîêóïàòåëÿì; ýêñïåðòû ïî èíôîðìàöèîííûì ñèñòåìàì ïðèìåíÿþò òåõíîëîãèþ, ãàðàíòèðóþùóþ, ÷òî çàêàçû ïîòðåáèòåëåé âûïîëíÿþòñÿ ïðàâèëüíî è ñâîåâðåìåííî, à ñïåöèàëèñòû ïî ôèíàíñàì ïîìîãàþò óñòàíàâëèâàòü öåíû, ïðè êîòîðûõ ïîêóïàòåëè ïîëó÷àþò íåîáõîäèìóþ öåííîñòü. 5. Ðîëü, êîòîðóþ áåí÷ìàðêèíã èãðàåò â ïîñòîÿííîì ñîâåðøåíñòâîâàíèè. Áåí÷ìàðêèíã âíîñèò ñâîé âêëàä â ñòðåìëåíèå ôèðìû ïîâûñèòü ïîêàçàòåëè ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ïîìîãàÿ: 1) èäåíòèôèöèðîâàòü ïðîöåññû, êîòîðûå íåîáõîäèìî óëó÷øèòü; 2) ñðàâíèòü ñîáñòâåííûå ïðîöåññû ñ àíàëîãè÷íûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè ó ëèäåðîâ îòðàñëè; 3) îñóùåñòâèòü èçìåíåíèÿ, ïðèâîäÿùèå ê áîëåå âûñîêîìó êà÷åñòâó ïðîäóêöèè. 6. Ïî÷åìó ôèðìû ðàçðàáàòûâàþò ëèíèè âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ, âìåñòî òîãî ÷òîáû çàíèìàòüñÿ ìàðêåòèíãîì îòäåëüíûõ òîâàðîâ. Îáû÷íî äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé ðîñòà, îïòèìàëüíîãî ðàñõîäîâàíèÿ ñâîèõ ðåñóðñîâ, çàêðåïëåíèÿ ïîçèöèè íà ðûíêå è èñïîëüçîâàíèÿ âîçìîæíîñòåé æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà êîìïàíèè âûïóñêàþò íå îòäåëüíûå âèäû ïðîäóêöèè, à ãðóïïû, âçàèìíî ñâÿçàííûå äðóã ñ äðóãîì. 7. Îñíîâíûå ðåøåíèÿ ïî àññîðòèìåíòó ïðîäóêöèè, êîòîðûå äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëîãè. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðàâèëüíî çàäàòü øèðèíó, ñîãëàñîâàííîñòü, äëèíó è ãëóáèíó ïðîäóêòîâûõ ëèíèé. Ïîíÿòèå øèðèíû àññîðòèìåíòà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
546 ïðîäóêöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, ïðåäëàãàåìûõ ôèðìîé. Ïîíÿòèå ñîãëàñîâàííîñòè ïîêàçûâàåò, íàñêîëüêî ïðîäóêòîâûå ëèíèè ïîõîæè ïî èñïîëüçîâàíèþ, äèñòðèáüþöèè è öåëåâûì ðûíêàì. Ïîíÿòèå äëèíû àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ ôèðìîé. Ïîíÿòèå ãëóáèíû îïèñûâàåò ðàçíîîáðàçèå âàðèàíòîâ êàæäîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî ôèðìîé â ñâîåì àññîðòèìåíòå.
8. Êîíöåïöèÿ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è òî, êàê ôèðìà ìîæåò óâåëè÷èòü ïðîäîëæèòåëüíîñòü ýòîãî öèêëà.  ñâîåé æèçíè ïðîäóêòû ïðîõîäÿò ÷åðåç ðàçíûå ýòàïû. Óñïåøíûå ïðîäóêòû ïðîõîäÿò ÷åðåç ÷åòûðå îñíîâíûõ ýòàïà: ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå, ðîñòà, çðåëîñòè è óïàäêà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðîäëèòü îáùèé æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ïîâûøåíèåì ÷àñòîòû åãî èñïîëüçîâàíèÿ èëè óâåëè÷åíèåì ÷èñëà ïîëüçîâàòåëåé, ïîèñêîì íîâûõ âàðèàíòîâ ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà, èçìåíåíèåì ðàçìåðà åãî óïàêîâêè, ýòèêåòêè èëè êà÷åñòâà.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ìàðêåòèíã-ìèêñ (marketing mix) 508 ïðîäóêò (product) 509 óñëóãà (service) 509 òîâàð (good) 509 ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (convenience products) 513 ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì (shopping products) 515 ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà (speciality products) 516
óñòàíîâêè è ñòàöèîíàðíûå ñîîðóæåíèÿ (installations) 519 âñïîìîãàòåëüíîå îáîðóäîâàíèå (accessory equipment) 520 çàïàñíûå ÷àñòè, êîìïîíåíòû è ìàòåðèàëû (component parts and materials) 521 ñûðüå (raw materials) 522 ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû (supplies) 523
áèçíåñ-óñëóãè (business services) 523 êîìïëåêñíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì (total quality managemet, TQM) 526 ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ (product line) 530 àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè (product mix) 531 æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà (product life cycle) 534
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû êîíòèíóóì òîâàðîâ è óñëóã (goods-services continuum) 509 òîâàðû ïàññèâíîãî ñïðîñà (unsought products) 512 ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò (slotting allowances) 515
ïðîäóêòû äëÿ îáñëóæèâàíèÿ, ðåìîíòà è ýêñïëóàòàöèè (MRO items) 523 ñòàòèñòè÷åñêèé êîíòðîëü êà÷åñòâà (statistical guality control) 526
ñòàíäàðò IS0 9002 527 áåí÷ìàðêèíã (benchmarking) 528 ðàñøèðåíèå ëèíèè (line extension) 533 ìîäíûå òîâàðû (fashions) íîâèíêà-ïðè÷óäà (fad) 540
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. ×òî òàêîå ïðîäóêò? Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó òîâàðàìè è óñëóãàìè.
2. Óêàæèòå è êðàòêî îïèøèòå òðè îñíîâíûõ êëàññèôèêàöèè ïîòðåáèòåëüñêèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà
3.
4.
5.
6.
ïðîäóêòîâ. Ê êàêîé êàòåãîðèè áóäåò îòíîñèòüñÿ êàæäûé èç ñëåäóþùèõ òîâàðîâ? à. Ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè á. Áåíçèí â. ×àñû Rolex ã. Çèìíåå ïàëüòî ä. Øîêîëàä Godiva å. DVD-ïëååð Óêàæèòå è êðàòêî îïèøèòå øåñòü ðàçíûõ òèïîâ áèçíåñ-ïðîäóêòîâ. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî èç íèõ. Îáúÿñíèòå êîíöåïöèþ êà÷åñòâà èëè åãî ïîñòîÿííîãî ïîâûøåíèÿ. Ïî÷åìó îíà òàê âàæíà íà ñîâðåìåííîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå? ×òî òàêîå ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ? Ïî÷åìó êîìïàíèè îáû÷íî ðàçðàáàòûâàþò ïî êðàéíåé ìåðå îäíó ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ? Îïèøèòå àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè. Êàê ìàðêåòîëîãè îáû÷íî èçìåðÿþò àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè?
547 7. Êàêèìè ñòðàòåãèÿìè ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ äëÿ ðàñøèðåíèÿ àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè? Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîé ñòðàòåãèè. 8. Îïèøèòå ÷åòûðå ýòàïà æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Ïðèâåäèòå ïðèìåð ïðîäóêòà, íàõîäÿùåãîñÿ íà êàæäîì èç ýòèõ ýòàïîâ. 9. Êàêèì îáðàçîì ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðîäëèòü æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà? Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîãî èç óêàçàííûõ âàìè âàðèàíòîâ. 10. Ïî÷åìó äëÿ ìàðêåòîëîãîâ òàê âàæíî óñòàíîâèòü òî÷êó, â êîòîðîé ïðîäóêò íåîáõîäèìî âûâîäèòü èç àññîðòèìåíòà, à òàêæå îïðåäåëÿòü âðåìÿ, êîãäà ïðåäëàãàòü íà ðûíêå ïðîäóêò èëè ïðîäëåâàòü ñðîê åãî æèçíè? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû íåäàâíî ïðèíÿòûõ ðåøåíèé î ñíÿòèè ïðîäóêòà ñ ïðîèçâîäñòâà.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Íàéäèòå ðåêëàìó, êîòîðàÿ ïðèâëåêëà âàøå âíèìàíèå. Çàòåì îïðåäåëèòå, ãäå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò ðàñïîëàãàåòñÿ â êîíòèíóóìå òîâàðîâ è óñëóã è îáúÿñíèòå ïî÷åìó. Îáÿçàòåëüíî âêëþ÷èòå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, êîòîðûå ïîçâîëÿþò îòíåñòè ýòîò ïðîäóêò ê êàòåãîðèè òîâàðà è/èëè ê êàòåãîðèè óñëóãè. 2. Ñîñòàâüòå ñïèñîê òîâàðîâ è óñëóã, êîòîðûå âû êóïèëè çà íåäåëþ. Çàòåì êëàññèôèöèðóéòå èõ. Êàêèå òèïû ïîêóïîê âû äåëàåòå ÷àùå âñåãî? Êàêèå ðåæå âñåãî? 3. Âûáåðèòå òîâàð, óæå ïðèîáðåòåííûé âàìè èëè êîòîðûé âû íàìåðåâàåòåñü êóïèòü. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò ïðîèçâîäèòåëÿ, ÷òîáû óçíàòü áîëüøå î ïðîöåññàõ, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ âûâîäà ýòîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê. Ïîñëå ýòîãî ïåðå÷èñëèòå áèçíåñ-ïðîäóêòû (òîâàðû è óñëóãè), êîòîðûå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, êîìïàíèÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòü, ÷òîáû âû
ìîãëè ïîëó÷èòü èíòåðåñóþùèé âàñ ïðîäóêò íà ðûíêå. 4.  ïàðå ñ äðóãèì ñòóäåíòîì ïîñåòèòå âåáñàéò èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè, íàïðèìåð Burton snowboards, Sony, Donna Koran èëè Kellogg’s. Îòûùèòå ïî êðàéíåé ìåðå îäíó èç ïðîäóêòîâûõ ëèíèé êîìïàíèè. Ñîâìåñòíî ñîñòàâüòå ïëàí âîçìîæíîãî ðàñøèðåíèÿ ýòîé ëèíèè. Îïèøèòå ñòðàòåãèþ, êîòîðóþ âû áû ïîðåêîìåíäîâàëè äëÿ ðàñøèðåíèÿ ëèíèè, à òàêæå íîâûå ïðîäóêòû, êîòîðûå ìîæíî áûëî áû â íåå âêëþ÷èòü. 5.  ïàðå ñ äðóãèì ñòóäåíòîì âûáåðèòå ïðîäóêò, êîòîðûé, êàê âû ñ÷èòàåòå, äîñòèã ýòàïà çðåëîñòè ëèáî ýòàïà óïàäêà, ñêàæåì ìîáèëüíûå òåëåôîíû, ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû èëè ñïîðòèâíûå àâòîìîáèëè. Ñîâìåñòíî ïðåäëîæèòå âîçìîæíóþ ñòðàòåãèþ äëÿ ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òàêîãî ïðîäóêòà è âûñòóïèòå ñî ñâîèì ïëàíîì íà çàíÿòèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
548
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. ISO. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Ìåæäóíàðîäíîé îðãàíèçàöèè ïî ñòàíäàðòèçàöèè (ISO). Èçó÷èâ ìàòåðèàë íà ýòîì ñàéòå, ïîäãîòîâüòå êðàòêèé îò÷åò, â êîòîðîì îáúÿñíèòå, êàê ðàçðàáàòûâàþòñÿ ñòàíäàðòû ISO, êàêîâà ñòðóêòóðà ISO è êàêîâû êðèòåðèè äëÿ òåõ, êòî õî÷åò ñòàòü ÷ëåíîì ISO. http://www.iso.ch 2. Àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Black and Decker èëè äðóãîé êîìïàíèè ïî ñâîåìó âûáîðó. Ñîñòàâüòå ñïèñîê ðîçíè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ ýòîé êîìïàíèè, ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå â ÑØÀ. Êëàññèôèöèðóéòå ýòè ïðîäóêòû ïî êàòåãîðèÿì: ïðîäóêòû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì è ïðîäóêòû ñïåöèàëüíîãî àññîðòèìåíòà. Âûáåðèòå äâà ïðîäóêòà èç âàøåãî ñïèñêà. Íà êàêîì ýòàïå æèçíåííîãî öèêëà îíè íàõîäÿòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ? Ïîÿñíèòå âàø îòâåò. http://www.blackanddecker.com 3. Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ óñëóã. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò îáùåñòâà Professional Pricing Society, à çàòåì ñîñòàâüòå ñïèñîê, ãäå óêàæèòå òðè ñïîñîáà, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ýòà îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ïîìî÷ü ïðîâàéäåðó óñëóã ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ. http://www.pricing-advisor.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, ìîæíî îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 11.1 Ñïóòíèêîâîå ðàäèî: íîâûé ïðîäóêò ñòàíîâèòñÿ õèòîì ðàäèîýôèðà Ñ ýòîé ïðîáëåìîé ñòàëêèâàåòñÿ êàæäûé, êòî âîäèò ìàøèíó. Âû íàñòðàèâàåòåñü íà âàøó ëþáèìóþ ðàäèîñòàíöèþ, íî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ çâóê íà÷èíàåò ïëûòü, à çàòåì âîîáùå ðàçäàåòñÿ øèïåíèå, ñâèäåòåëüñòâóþùåå, ÷òî âû âûåõàëè èç çîíû äåéñòâèÿ ñòàíöèè. Äâå êîìïàíèè, Sirius Satellite è XM Satellite Radio, ðåøèëè ó÷åñòü âàø ïå÷àëüíûé îïûò è ïðåäëîæèëè íîâûé ïðîäóêò, ïîçâîëÿþùèé óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ñëóøàòåëÿ: ñïóòíèêîâîå ðàäèî ñ ïðîãðàììàìè áåç ðåêëàìû ïðè åæåìåñÿ÷íîé îïëàòå çà èõ ïðèåì. Óæå â ïåðâûå
øåñòü ìåñÿöåâ ïîñëå ñâîåãî ïîÿâëåíèÿ óñëóãà ïîëó÷èëà áîëüøóþ ðåêëàìó, êîòîðàÿ ÿâíî ïîøëà åé íà ïîëüçó. Îäíàêî ïîêà ïîòðåáèòåëè íå òîðîïÿòñÿ âñòàâàòü â î÷åðåäü ê ìàñòåðàì, ÷òîáû ïîñòàâèòü â ñâîè àâòîìîáèëè ðàäèîïðèåìíèêè ïî öåíå 179 äîëë., ê êîòîðûì òàêæå íàäî äîáàâèòü ðàñõîäû íà óñòàíîâêó àíòåíí è ìîíòàæíûå ðàáîòû ïëþñ åæåìåñÿ÷íóþ îïëàòó. Òåì íå ìåíåå ìàðêåòîëîãè è àíàëèòèêè áèçíåñà ïîëàãàþò, ÷òî íîâûé ïðîäóêò ìíîãèì ïðèäåòñÿ ïî äóøå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Ñòðàòåãèè ïðîäóêòà Äåéñòâèòåëüíî, ñòîèìîñòü óñòàíîâêè íîâîãî ðàäèî è 10—15 äîëë. åæåìåñÿ÷íîé àáîíåíòñêîé îïëàòû ïîêà íå ñëèøêîì âàñ ïðèâëåêàþò. Ê òîìó æå áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî ñïóòíèêîâîå ðàäèî íàõîäèòñÿ íà ïîñëåäíèõ ïîçèöèÿõ â èõ ñïèñêå íàèáîëåå æåëàåìûõ ñåðâèñíûõ îïöèé àâòîìîáèëÿ. Äàæå åñëè âû ïîêóïàåòå íîâûé àâòîìîáèëü, 52 % âàøèõ êîëëåã óòâåðæäàþò, ÷òî ñïóòíèêîâîå ðàäèî íå ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè â ìàøèíå. Îäíàêî 32 % ïîòðåáèòåëåé, ïî äàííûì îäíîãî èç îïðîñîâ, ñ÷èòàþò, ÷òî ýòà óñëóãà çàèíòåðåñóåò ïîòðåáèòåëÿ. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè â Sirius Satellite è XM Satellite Radio, òàê æå êàê ïðîèçâîäèòåëè ýëåêòðîíèêè Sony, Kenwood è Clarion, ðàññ÷èòûâàþò, ÷òî ñî âðåìåíåì ñïóòíèêîâîå ðàäèî ñòàíåò äëÿ ïîòðåáèòåëåé íåîáõîäèìûì. Âîçìîæíî, ñïóòíèêîâîå ðàäèî âîîáùå ïîêà îòíîñèòñÿ ê êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ ïàññèâíîãî ñïðîñà, òàê êàê ìíîãèå ïîòðåáèòåëè äàæå íå çíàþò, ÷òî îíè íóæäàþòñÿ â íåì. À ìîæåò áûòü, âû ïîñ÷èòàåòå ýòî ðåøåíèåì ñóùåñòâóþùåé ïðîáëåìû ñ ïîìîùüþ ñîâðåìåííûõ òåõíîëîãèé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îáà ãëàâíûõ êîíêóðåíòà (Sirius Satellite Radio è XM Satellite Radio) ïðåäëàãàþò 100 ðàäèîêàíàëîâ áåç ðåêëàìû, âêëþ÷àþùèõ ïî÷òè êàæäûé æàíð ïåðåäà÷, êîòîðûå âû òîëüêî ìîæåòå ñåáå ïðåäñòàâèòü — îò ìóçûêè êàíòðè äî êëàññè÷åñêîé. Êðîìå òîãî, âû ìîæåòå âûáðàòü íîâîñòíûå ïåðåäà÷è, òîê-øîó, ðàçâëå÷åíèÿ è ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû. Sirius ïðåäëàãàåò 60 êàíàëîâ áåç ðåêëàìû, ïîñâÿùåííûå ìóçûêå, ïëþñ êàíàëû CNBC, NPR, Radio Disney è ðÿä äðóãèõ. XM âûäåëèëà 71 êàíàë äëÿ ïåðåäà÷è ìóçûêè, 36 èç êîòîðûõ èäóò áåç ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ. Ê òîìó æå XM çàêëþ÷èëà ïàðòíåðñêèå ñîãëàøåíèÿ ñ CNN, ESPN è USA Today. Öèôðîâîé çâóê â ñïóòíèêîâûõ ïåðåäà÷àõ èìååò ãîðàçäî áîëåå âûñîêîå êà÷åñòâî, ÷åì â òðàäèöèîííîì âàðèàíòå. Âíà÷àëå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî áûëî ó XM, ïðåäëîæèâøåé ñâîè óñëóãè ïåðâîé. Êîìïàíèÿ, ïî åå óòâåðæäåíèÿì, çà ïåðâûå øåñòü ìåñÿöåâ ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ óñëóã ïîëó÷èëà
549 áîëåå 30 000 àáîíåíòîâ, ãîòîâûõ èõ îïëà÷èâàòü. Sirius èç-çà ñìåíû ðóêîâîäñòâà íåñêîëüêî çàïîçäàëà ñ âûõîäîì íà ýòîò ðûíîê è ïîÿâèëàñü íà íåì íåñêîëüêèìè ìåñÿöàìè ïîçæå, îäíàêî ïîáåäèòåëü â ýòîé ãîíêå ïîêà åùå íå îïðåäåëèëñÿ, òàê êàê îáà ó÷àñòíèêà ïîêà ïðåäëàãàþò ñâîè óñëóãè ñëèøêîì íåïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ. Èì ïðèäåòñÿ êîíêóðèðîâàòü äðóã ñ äðóãîì, à òàêæå ñ íîâûìè ó÷àñòíèêàìè, âûõîäÿùèìè íà ýòîò ðûíîê. Äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà èì íåîáõîäèìî ðåøèòü ìàñøòàáíûå çàäà÷è, ïîíåñòè áîëüøèå ðàñõîäû íà íîâîå îáîðóäîâàíèå è óáåäèòü àâòîìîáèëèñòîâ êóïèòü ðàäèîïðèåìíèê, äîïîëíèòåëüíûå ýëåìåíòû èëè âîîáùå íîâûå àâòîìîáèëè ñî ñïóòíèêîâîé ñâÿçüþ. Îäíàêî èííîâàöèè â ìóçûêàëüíûõ òåõíîëîãèÿõ ïî÷òè âñåãäà â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîáåæäàþò. Åñëè áû ýòîãî íå áûëî, ìû áû ïî-ïðåæíåìó ñëóøàëè ñòàðóþ âèêòðîëó (ïàòåôîí. — Ïðèì. ïåðåâ.).
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Åñëè âû ðàññìîòðèòå ïðîäóêòîâûå ëèíèè Sirius è XM êàê ïðåäëîæåíèÿ êàíàëîâ, êàêèìè ñòðàòåãèÿìè, âîçìîæíî, ìîãëè áû âîñïîëüçîâàòüñÿ èõ ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû ðàñøèðèòü ëèíèþ? Êàêèå ñòðàòåãèè îíè ìîãëè áû ïðèìåíèòü, ÷òîáû óâåëè÷èòü àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè? 2. Êàêèå äåéñòâèÿ âû áû ïîñîâåòîâàëè ïðåäïðèíÿòü ìàðêåòîëîãàì ñïóòíèêîâîãî ðàäèî, ÷òîáû èõ ïðîäóêò óñïåøíî ïåðåøåë â ñòàäèþ ðîñòà? Èñòî÷íèêè: Stephen H. Wildstrom, «Tech Steals March on the Hit Parade», BusinessWeek, April 8, 2002, p. 20; Larry Àãmstrong, «Tuning in to Pay Radio», BusinessWeek, March 25, 2002, ð. 110; Earle Eldridge, «Drivers Tune in Satellite Radio», USA Today, January 24, 2002, p. 16B; Edward C. Baig, «Satellite Radio is a Turn-On»,USA Today, January 16, 2002, p. 30.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
12
Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà Öåëè ãëàâû 1. Îáúÿñíèòü ïðåèìóùåñòâà óïðàâëåíèÿ êàòåãîðèåé è áðåíä-ìåíåäæìåíòà. 2. Èäåíòèôèöèðîâàòü ðàçëè÷íûå òèïû áðåíäîâ. 3. Îáúÿñíèòü ñòðàòåãè÷åñêóþ öåííîñòü êàïèòàëà áðåíäà. 4. Îáúÿñíèòü, êàê êîìïàíèè äîáèâàþòñÿ õîðîøåé óçíàâàåìîñòè ñâîèõ ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ. 5. Îáúÿñíèòü ñòðàòåãèè ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. 6. Îáúÿñíèòü ïðîöåññ àäàïòàöèè ïîòðåáèòåëåé ê ïðåäëàãàåìûì èì ïðîäóêòàì. 7. Ïåðå÷èñëèòü ýòàïû ïðîöåññà ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. 8. Îáñóäèòü çàâèñèìîñòü ìåæäó áåçîïàñíîñòüþ ïðîäóêòà è îòâåòñòâåííîñòüþ ïðîèçâîäèòåëÿ çà ñâîé ïðîäóêò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
551
Redox äàåò íîâûé èìïóëüñ ïðåæíèì áðåíäàì
Í
åêîòîðûå ëþäè õâàëÿò, äðóãèå ðóãàþò Procter & Gamble çà ñîçäàíèå öåëîãî æàíðà ðàçâëå÷åíèé, êîòîðûé çàòåì ñòàëè íàçûâàòü ìûëüíûìè îïåðàìè. Ýòî ïðîèçîøëî, êîãäà åå ïîäðàçäåëåíèå, çàíèìàþùååñÿ áðåíäîì ÷èñòÿùåãî ïîðîøêà Oxydol, â 1933 ã. íà÷àëî ñïîíñèðîâàòü ïîïóëÿðíîå ðàäèîøîó Ma Perkins. Ýòî øîó óæå äàâíî ïåðåñòàëè ïåðåäàâàòü, è àíàëèòèêè P&G ïîëàãàþò, ÷òî ïîñëå ýòîãî áðåíä Oxydol ïåðåñòàë ïîëüçîâàòüñÿ áîëüøèì óñïåõîì, òàê êàê âûðó÷êà îò åãî ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ óïàëà ñ 64 ìëí äîëë. äî 5,5 ìëí äîëë. Ïîýòîìó P&G ðåøèëà îòêàçàòüñÿ îò íåãî, ïîñ÷èòàâ, ÷òî ýòîò áðåíä ñåáÿ èñ÷åðïàë. Îäíàêî ìûëüíûå îïåðû êàê æàíð ñ òåõ ïîð ïðîäîëæàþò ñóùåñòâîâàòü, ïðè÷åì óñïåøíî, è èõ ïðàðîäèòåëåì ìîæíî ñ÷èòàòü Oxydol. Äâà ïðåäñòàâèòåëÿ ïîêîëåíèÿ Õ, Òîää Óè÷ìàíí (Todd Wichmann) è Ðè÷àðä Îóýí (Richard Owen), èñêàëè ïðèâëåêàòåëüíóþ âîçìîæíîñòü, ÷òîáû íà÷àòü ñîáñòâåííûé áèçíåñ. Òàê ñëó÷èëîñü, ÷òî â òîò ìîìåíò, êîãäà Procter & Gamble ðåøèëà ïðîäàòü Oxydol, îíè ðàáîòàëè â ýòîé êîìïàíèè. Óçíàâ î ïðîäàæå, îíè îñòàâèëè ñâîþ ïðåæíþþ ðàáîòó è óáåäèëè áûâøåãî ðàáîòîäàòåëÿ ïðîäàòü áðåíä èõ íîâîìó ïðåäïðèÿòèþ, êîòîðîå îíè íàçâàëè Redox Brands. ×åðåç äâà ìåñÿöà, ïîëó÷èâ íåìíîãî íàëè÷íûõ ó èíâåñòîðîâ, ïàðà ïðåäïðèíèìàòåëåé äîïîëíèòåëüíî çàïîëó÷èëà è îòáåëèâàòåëü BIZ. Òàêèì îáðàçîì îíè íåîæèäàííî îêàçàëèñü â áèçíåñå ÷èñòÿùèõ âåùåñòâ. Òåïåðü èì íåîáõîäèìî áûëî ðåøèòü, êàê âäîõíóòü íîâóþ æèçíü â äâà ñëàáåþùèõ áðåíäà, î êîòîðûõ ìíîãèå èç èõ ñâåðñòíèêîâ, à òàêæå áîëåå ìîëîäûå ïîòðåáèòåëè íèêîãäà ðàíüøå íå ñëûøàëè. Âíà÷àëå îíè ïîïûòàëèñü ïðåäëîæèòü Oxydol êàê äîðîãîé áðåíä, íàäåÿñü ïðèâëå÷ü áýáè-áóìåðîâ, ó êîòîðûõ, âîçìîæíî, íîñòàëüãèÿ ê ïðîäóêòàì, ñâÿçàííûì ñ èõ äåòñòâîì. Äëÿ ýòîãî îíè âîñïîëüçîâàëèñü êðóãëîé óïàêîâêîé, ò.å. ïðîäàâàëè Oxydol â âàðèàíòå, íàïîìèíàþùåì ïåðâîíà÷àëüíûé. Îíè òàêæå óáåäèëè Restoration Hardware èçîáðàçèòü Oxydol íà îáëîæêå ñâîåãî êàòàëîãà è âêëþ÷èòü åãî â àññîðòèìåíò 106 ìàãàçèíîâ. Ýòà ñòðàòåãèÿ ê óñïåõó íå ïðèâåëà. Ïîñëå ýòîãî Óè÷ìàíí è Îóýí ïðîâåëè ðàáîòó ñ ôîêóñ-ãðóïïàìè è óçíàëè, ÷òî áýáè-áóìåðû äàâíî óæå ïåðåêëþ÷èëèñü íà Tide è äðóãèå õîðîøî ïðîäàþùèåñÿ áðåíäû, ÷òî îíè âîâñå íå ñîáèðàþòñÿ ïåðåõîäèòü íà äðóãèå ïðîäóêòû, îñîáåííî ó÷èòûâàÿ, ÷òî Oxydol ñòîèò ïðèìåðíî ñòîëüêî æå, ñêîëüêî èõ ïðåäïî÷òèòåëüíûå ìàðêè. Ê òîìó æå Óè÷ìàíí è Îóýí óçíàëè è äðóãóþ öåííóþ èíôîðìàöèþ: ïîòðåáèòåëè, êîòîðûì îêîëî 20, âîîáùå íå èñïûòûâàþò ëîÿëüíîñòè ê êàêîìó-òî êîíêðåòíîìó áðåíäó, è îñîáåííî ê áðåíäàì, êîòîðûå êîãäà-òî ïîêóïàëè èõ ðîäèòåëè (ïðåäñòàâèòåëè áýáè-áóìà). Êðîìå òîãî, ýòè áîëåå ìîëîäûå ïîòðåáèòåëè íå ñòîëü ðàñ÷åòëèâû, êàêèìè áûëè èõ ðîäèòåëè. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìàðêåòîëîãè Redox ðåøèëè ïîìåíÿòü ñòðàòåãèþ è äåéñòâîâàòü áûñòðî. Îíè çàêàçàëè íîâóþ óïàêîâêó: çåëåíûå áóòûëî÷êè ñ íàêëåéêàìè: «Íå êàïðèçíè÷àé. Ïîìîãè ïîáåäèòü ñàìóþ ñèëüíóþ ãðÿçü, íå ãîâîðÿ óæå î ïðåîäîëåíèè ñòðàõà ïåðåä ñòèðêîé». Íà óïàêîâêå ðàñïîëàãàëàñü áîëüøàÿ áóêâà Õ, âûëåçàþùàÿ èç íàçâàíèÿ Oxydol, íàìåêàÿ íà ïðåäñòàâèòåëåé ïîêîëåíèÿ Õ, ëþäåé, ðîäèâøèõñÿ â ïåðèîä ñ 1979 ïî 1994 ã., è áîëåå ìîëîäûõ. Çàòåì îíè íà÷àëè ðàáîòàòü íàä ðåêëàìíûìè ìàòåðèàëàìè, ãäå ãëàâíûì ãåðîåì áûë áàéêåð â ãðÿçè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
552
Ïîïûòêè âäîõíóòü æèçíü â ñòàðûé áðåíä è ñäåëàòü åãî ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ íîâîãî ïîêîëåíèÿ âñåãäà ðèñêîâàííû. Íî Óè÷ìàíí è Îóýí áûëè óâåðåíû â ñâîåé ñòðàòåãèè. «Ñåé÷àñ òàê ìíîãî áðåíäîâ ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ, ÷òî îíè ïðîñòî ïàäàþò ñ ïîëîê áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ», — óòâåðæäàåò Îóýí. — Îäíàêî íè îäèí èç íèõ íå ïðåäíàçíà÷åí äëÿ òîé äåìîãðàôè÷åñêîé ãðóïïû, ñ êîòîðîé ðàáîòàåì ìû». Óè÷ìàíí äîáàâëÿåò: «Êàæäûé èç ýòèõ áðåíäîâ íàöåëåí íà æåíùèí 35 ëåò è ñòàðøå, èìåþùèõ äåòåé. Íî çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå ïîÿâèëàñü áîëüøàÿ ãðóïïà ïðåäñòàâèòåëåé ïîêîëåíèÿ Õ, êîòîðàÿ ñòàëà ïðèâëåêàòü ìàðêåòîëîãîâ». È åñëè Redox äîáüåòñÿ óñïåõà, òî âñå ýòè ëþäè áóäóò íîñèòü ÷èñòóþ, î÷åíü ÷èñòóþ îäåæäó.
Êðàòêî Âåñü Èíòåðíåò — ýòî áðåíäèíã. Çäåñü îí áîëåå âàæåí, ÷åì â îôëàéíîâîì âàðèàíòå. Ëþäÿì íåîáõîäèìî çàïîìíèòü âàøå íàçâàíèå è íàáðàòü åãî. Çäåñü âû íå ìîæåòå âîñïîëüçîâàòüñÿ çîëîòûìè àðêàìè McDonald’s èëè óïàêîâêàìè Coke, êîòîðûå íàïîìíÿò âàì î êîìïàíèè. Ìàðê Áðèåð (Mark Brier), îäèí èç ðóêîâîäèòåëåé Amazon.com
Îáçîð ãëàâû
Áðåíäû èãðàþò îãðîìíóþ ðîëü â íàøåé æèçíè. Ìû èñïîëüçóåì ðàçíûå áðåíäû ïî ñàìûì ðàçíûì ïðè÷èíàì, â òîì ÷èñëå ñëåäóÿ ðåêîìåíäàöèÿì íàøèõ äðóçåé èëè ïîòîìó ÷òî ìû ïîìíèì èõ êðàñî÷íóþ ðåêëàìó. Ê íåêîòîðûì áðåíäàì è ïðîäóêòîâûì ëèíèÿì ìû èñïûòûâàåì ëîÿëüíîñòü, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ óìåëîìó óïðàâëåíèþ ìåíåäæåðîì ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, à òàêæå ïî äðóãèì ñàìûì ðàçíûì ïðè÷èíàì: èç-çà êà÷åñòâà ïðîäóêòà, öåíû èëè ïðîñòî ïðèâû÷êè, åñëè ïðèâåñòè âñåãî íåñêîëüêî ïðèìåðîâ.  ýòîé ãëàâå ðàçáèðàþòñÿ ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, êîìïàíèè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ðàçðàáîòêå ïðîäóêòîâ è ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, êîòîðûå, êàê îíè íàäåþòñÿ, ñòàíóò íåîáõîäèìû ïîòðåáèòåëÿì, à òàêæå îá èõ óïðàâëåíèè. Ðàçðàáîòêà è ìàðêåòèíã ïðîäóêòà è ïðîäóêòîâîé ëèíèè òðåáóþò áîëüøèõ äåíåã. ×òîáû îïðàâäàòü èíâåñòèöèè è äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé äîõîäíîñòè íà íèõ, áèçíåñ-ìåíåäæåð, îòâå÷àþùèé çà êàòåãîðèþ ïðîäóêòà, äîëæåí óìåëî çàíèìàòüñÿ êàê ñóùåñòâóþùèìè ïðîäóêòàìè, òàê è íîâûìè.  ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ äâóì âàæíûì ýëåìåíòàì ïëàíèðîâàíèÿ è ñòðàòåãèè ïðîäóêòà. Âî ïåðâûõ, òîìó, êàê ôèðìû áëàãîäàðÿ áðåíäèíãó äîáèâàþòñÿ óçíàâàåìîñòè ñâîèõ ïðîäóêòîâ è êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Âî-âòîðûõ, â ãëàâå àíàëèçèðóåòñÿ, êàê ïðîèñõîäèò ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà è ïðîöåññ âíåäðåíèÿ åãî íà ðûíêå, à òàêæå ïîêàçûâàåòñÿ, êàêóþ ðîëü â ýòîì èãðàåò ìåíåäæåð êàòåãîðèè ïðîäóêöèè. Ýôôåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå íîâûõ ïðîäóêòîâ è âûïîëíåíèå îáÿçàííîñòåé ïî ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè, êîòîðóþ ìåíåäæåð ïî êàòåãîðèè äîëæåí äîáèòüñÿ îò ïðîäóêòîâîé ëèíèè, òðåáóþò îò íåãî òùàòåëüíîé ïîäãîòîâêè. Çàïðîñû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ìåíÿþòñÿ ïîñòîÿííî, è ïîýòîìó óñïåøíûìè êîìïàíèÿìè ÿâëÿþòñÿ òå, êîòîðûì óäàåòñÿ ñ ýòèì ñïðàâëÿòüñÿ, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ äàæå íåñêîëüêî îïåðåæàòü ïîäîáíûå èçìåíåíèÿ. Íàïðèìåð, îñíîâàòåëÿì Redox Brands ïðèøëîñü ïëàíèðîâàòü ñòðàòåãèþ îáíîâëåíèÿ ñâîåãî áðåíäà, êîòîðûé ñòàë çàëåæèâàòüñÿ íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ. Ïîñëå òîãî êàê îíè óçíàëè âàæíóþ èíôîðìàöèþ î ñâîèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ, èì ïðèøëîñü áûñòðî ïåðåõîäèòü íà äðóãèå âàðèàíòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
553
Óïðàâëåíèå áðåíäàìè äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà Ïîäóìàéòå, êîãäà â ïîñëåäíèé ðàç âû õîäèëè çà ïîêóïêàìè áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ. Êîãäà âû áûëè â ìàãàçèíå, òî, âïîëíå âåðîÿòíî, îáðàòèëè âíèìàíèå íà ðàçíûå èõ íàçâàíèÿ, ÷òî ïîâëèÿëî íà ìíîãèå âàøè ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ. Âîçìîæíî, âû âûáðàëè çóáíóþ ïàñòó Colgate èç ìíîæåñòâà äðóãèõ ïðîäàâàåìûõ ñîðòîâ èëè ïîëîæèëè â êîðçèíêó êåò÷óï Heinz, à íå òîò, êîòîðûé ïðåäëàãàåòñÿ ïîä ÷àñòíîé ìàðêîé ìàãàçèíà. Ïðîõîäÿ ïî îòäåëó ñ çàêóñêàìè, âû, ìîæåò áûòü, âûáðàëè ïîï-êîðí Smartfood èëè êàðòîôåëüíûå ÷èïñû Lay’s, äàæå îñîáåííî îá ýòîì íå çàäóìûâàÿñü. Ìàðêåòîëîãè ïðèçíàþò íàëè÷èå ìîùíîãî âëèÿíèÿ íà ïîâåäå- íèå ïîêóïàòåëåé, êîòîðîå ñíà÷àëà ïîðîæäàåò õîðîøóþ óçíàâàå- Ï ð å è ì ó ù å ñ ò â à ìîñòü ïðîäóêòîâ è ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, à çàòåì ðàáîòàåò íà ñî- óïðàâëåíèÿ êàòåõðàíåíèå ýòîé óçíàâàåìîñòè. Ïðîöåññ, â õîäå êîòîðîãî îñóùåñòâ- ãîðèåé è áðåíäëÿåòñÿ ýòî âëèÿíèå, íàçûâàåòñÿ áðåíäèíãîì. Áðåíä — ýòî íàçâà- ìåíåäæìåíòà íèå, òåðìèí, çíàê, ñèìâîë, äèçàéí èëè êàêàÿ-òî êîìáèíàöèÿ, êîòîðàÿ âûäåëÿåò ïðîäóêöèþ ôèðìû ïðè ñðàâíåíèè åå ñ ïðåäëîæåíèÿìè êîíêóðåíòîâ.  òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé ÷èñòÿùèå âåùåñòâà äëÿ äîìà ïðåäñòàâëÿåò ìèñòåð Êëèí (Mr. Clean). Äàæå êîãäà ê ýòîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè äîáàâèëèñü íîâûå çàïàõè è öâåòà, îáðàç Mr. Clean ïî-ïðåæíåìó ñîõðàíÿåòñÿ íà êàæäîé áóòûëî÷êå. Êîãäà âû áóäåòå ÷èòàòü ìàòåðèàëû ýòîé ãëàâû, ïîäóìàéòå, ñêîëüêî áðåíäîâ âû çíàåòå. Âêëþ÷èòå ñþäà êàê òå, ê êîòîðûì âû ëîÿëüíû, òàê è òå, êîòîðûå âû íèêîãäà íå ïðîáîâàëè ëèáî ïîïðîáîâàëè è îòêàçàëèñü îò íèõ.  òàáë. 12.1 ïîêàçàíû íåêîòîðûå âûáðàííûå áðåíäû, íàçâàíèÿ áðåíäîâ è áðåíä-ìàðêè. Ïîêóïàòåëè ïîëîæèòåëüíî ðåàãèðóþò íà áðåíäèíã, ñîâåðøàÿ ïîâòîðíûå ïðîäàæè îäíèõ è òåõ æå ïðîäóêòîâ, òàê êàê îíè èäåíòèôèöèðóþò èõ ñ íàçâàíèåì ïðîèçâîäèòåëÿ. Ñêàæåì, îäèí èç ïîêóïàòåëåé ìîæåò ïîëó÷èòü óäîâëåòâîðåíèå îò ìîðîæåíîãî ñ íàçâàíèåì áðåíäà Dove, à äðóãîé — òàêîå æå óäîâëåòâîðåíèå îò äðóãîãî ñîðòà, íàïðèìåð Ben & Jerry’s. ÒÀÁËÈÖÀ 12.1. Íåêîòîðûå áðåíäû, íàçâàíèÿ áðåíäîâ è áðåíä-ìàðêè Òèï áðåíäà ×àñòíûé áðåíä Ñåìüÿ áðåíäîâ Îòäåëüíûé áðåíä Íàçâàíèå áðåíäà Áðåíä-ìàðêà
Dr. Pepper èëè èìáèðíûé ýëü Canada Dry Íàïèòêè Sam’s Choice (Wal-Mart) èëè ôèðìåííûå èíñòðóìåíòû ACE Ñïðåé ïðîòèâ íàñåêîìûõ RAID èëè ñóïû Progresso Tide èëè Clorox Life èëè Cheese Nips Colonel Sanders äëÿ KFC èëè Mr. Peanut äëÿ Planters
Ëîÿëüíîñòü ê áðåíäó Áðåíäû ìîãóò ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àòüñÿ ïî ñòåïåíè òîãî, íàñêîëüêî õîðîøî ïîòðåáèòåëè çíàêîìû ñ íèìè è ïðèíèìàþò èõ. Ëþáèòåëü ñíîóáîðäèíãà ìîæåò îòäà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
554
âàòü ÿâíîå ïðåäïî÷òåíèå ñíîóáîðäó ìàðêè Burton è â òî æå âðåìÿ äåìîíñòðèðîâàòü ñîâñåì íåáîëüøóþ ëîÿëüíîñòü ê êîíêðåòíûì áðåíäàì â äðóãîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, íàïðèìåð ê òêàíÿì. Ìàðêåòîëîãè èçìåðÿþò ëîÿëüíîñòü áðåíäîâ â âèäå òðåõ ïîñëåäîâàòåëüíî ïîëó÷àåìûõ ïîêàçàòåëåé: óçíàâàíèÿ áðåíäà, ïðåäïî÷òåíèÿ áðåíäà è ýêñêëþçèâíîñòè áðåíäà. Óçíàâàåìîñòü áðåíäà — ýòî ïåðâàÿ çàäà÷à, êîòîðóþ äîëæíà ðåøèòü êîìïàíèÿ ïðè ïðåäëîæåíèè íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ìàðêåòîëîãè íà÷èíàþò êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, ñòàðàÿñü, ÷òîáû îíè ñòàëè çíàêîìûìè äëÿ øèðîêèõ êðóãîâ íàñåëåíèÿ. Ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì ïîâûøåíèÿ ñòåïåíè óçíàâàåìîñòè áðåíäà ó ïîòðåáèòåëåé ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà. Wendy’s ïðåäëîæèëà ñâîè íîâûå ñàëàòû Garden Sensations, ðàçðàáîòàâ äëÿ ýòîãî ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, îáðàçåö êîòîðûõ ïðåäñòàâëåí Ðèñ. 12.1. Ñàëàòû: íîâàÿ ëèíèÿ íà ðèñ. 12.1, ãäå ïîêàçàí ñîáëàçïðåäëîæåíèé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ Wendy’s íèòåëüíûé ñâåæèé ñàëàò Wendy’s. Êîìïàíèÿ ìîæåò ñîçäàòü è ñâîé ïåðñîíàæ, âðîäå Òîììè Áàõàìà (Òîmmó Bahams), î êîòîðîì ðàññêàçûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Êòî òàêîé Òîììè Áàõàìà è ãäå îí æèâåò? Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Òîììè óæå ñòàë êóëüòîâîé ôèãóðîé. Íåêîòîðûå ïîëàãàþò, ÷òî îí æèâåò íà Áàãàìàõ. Äðóãèå óòâåðæäàþò, ÷òî ýòîò ãåðîé ëþáèò ïóòåøåñòâîâàòü è çàíèìàòüñÿ ëîâëåé ðûáû. Åñòü è òàêèå, êîòîðûå óâåðåíû, ÷òî âèäåëè Òîììè â åãî çíàìåíèòîì àâòîìîáèëå ñ îòêèäíûì âåðõîì. Íåñîìíåííî, ýòî èíòåëëèãåíòíûé ÷åëîâåê. È ïî÷òè âñå ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî ó íåãî íåò íè îäíîãî ãàëñòóêà.
Âûçîâ. Êîãäà Áîá Ýìôåëüä (Bob Emfield), Ëþ÷èî Äàëëà Ãàñïåðèíà (Lucio Dalla Gasperina) è Òîíè Ìàðãîëèñ (Tony Margolis) ðåøèëè ñîçäàòü áðåíä, îòðàæàþùèé îñîáûé ñòèëü æèçíè, îíè õîðîøî ïîíèìàëè, ÷òî îí äîëæåí áûòü ñèëüíûé è óçíàâàåìûé. Ïàðòíåðû õîòåëè ñîçäàòü êîìïàíèþ, êîòîðîé áóäåò äåëî äî êàæäîãî àñïåêòà æèçíè èõ ïîòðåáèòåëÿ — îò îôîðìëå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà íèÿ äîìà äî îäåæäû. Õîòÿ âñå òðè ó÷ðåäèòåëÿ èìåëè îãðîìíûé, â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé, îïûò ðàáîòû â èíäóñòðèè îäåæäû, èõ íîâàÿ êîìïàíèÿ Viewpoint International íà÷èíàëà ïî÷òè ñ íóëÿ. «Ïåðâûå äâà ãîäà ìû çàíèìàëèñü òåì, ÷òî òîëüêî âñå ïîðòèëè è âðåäèëè», — øóòèò Äàëëà Ãàñïåðèíà. Ñòðàòåãèÿ. Ïîòåðïåâ âíà÷àëå íåñêîëüêî òÿæåëûõ íåóäà÷, òðè ïàðòíåðà ïðèøëè ê èäåå ñîçäàíèÿ Òîììè Áàõàìà (Tommy Bahama). Òîììè äîëæåí áûë ñòàòü íåóëîâèìîé ëè÷íîñòüþ êîìïàíèè, ïàðíåì, êîòîðûé ëþáèò ðàññëàáëÿòüñÿ, æèòü êîìôîðòíîé æèçíüþ è òðàòèòü äåíüãè. È îí áóäåò äåëàòü ýòî ñ îñîáûì øèêîì. Ðàçóìååòñÿ, íà ñàìîì äåëå ýòîãî Òîììè íèêòî íå óâèäèò. Íî ïðè ýòîì îí ñòàíåò ðåêîìåíäî-
555
âàòü âîò ýòó ìîäåëü ëàìï, ýòè ñóìêè äëÿ ãîëüôà è äàæå ýòîò ñàðîíã (èíäîíåçèéñêàÿ íàöèîíàëüíàÿ îäåæäà). Ðåçóëüòàò. Ñòðàòåãèÿ ñîçäàíèÿ áðåíäà ïðè ïîìîùè çàãàäî÷íîãî, íî ïðèâëåêàòåëüíîãî âûìûøëåííîãî ïåðñîíàæà — òàêîãî, ñ êîòîðûì ëþäè õîòåëè áû ïîçíàêîìèòüñÿ, ïîçâîëèëà Viewpoint äîáèòüñÿ îãðîìíîãî óñïåõà. Ïî îöåíêàì, â íàñòîÿùåå âðåìÿ åå ïðîäàæè ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ, ñâÿçàííûõ ñî ñòèëÿìè æèçíè è îôîðìëåíèåì äîìà, óæå äîñòèãëè áîëåå 300 ìëí äîëë. È õîòÿ êîìïàíèÿ ïðîäîëæàåò ðàñòè, äëÿ íåå âàæíî èçáåæàòü èñêóøåíèÿ ðàñøèðÿòüñÿ ñëèøêîì áûñòðî èëè ñëèøêîì õîðîøî. «Áðåíä — ýòî íå îáúåì, — çàÿâëÿåò Òîíè Ìàðãîëèñ, — â äàííîì ñëó÷àå ýòî ñòèëü».
Èñòî÷íèêè: «Viewpoint International, Inc.», Hoover’s Online capsule, http://www.hovers.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 3 èþíÿ 2002 ã.; «Tommy Bahama Gives Gary McCord a New Sense of Style», http://www.protourgolfers.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 3 èþíÿ 2002 ã.; Mike Hofman, «A Brand Is Born», Inc., December 2001, pp. 75—55.
Ê ÷èñëó äðóãèõ ñòðàòåãèé, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ óçíàâàåìîñòè áðåíäà, îòíîñÿòñÿ ðàçäà÷à îáðàçöîâ èëè äèñêîíòíûõ êóïîíîâ íà ïîêóïêó. Ïîñëå òîãî êàê ëþäè ïîïðîáîâàëè ïðîäóêò, óâèäåëè åãî ðåêëàìó èëè çàìåòèëè åãî â ìàãàçèíàõ, îí ïåðåõîäèò äëÿ íèõ èç êàòåãîðèè íåçíàêîìûõ ïðîäóêòîâ â çíàêîìûå, ÷òî ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü, ÷òî îíè åãî êóïÿò. Íà âòîðîì óðîâíå ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó — ïðåäïî÷òåíèè áðåíäà, ïîêóïàòåëè èñõîäÿò èç ñâîåãî ïðåäûäóùåãî îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ýòèì ïðîäóêòîì â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îíè åãî âûáèðàëè, è ñðàâíåíèè åãî ñ àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèåé êîíêóðåíòîâ. Íåäàâíî íåñêîëüêî ñîïåðíèêîâ èç ìÿñíîé îòðàñëè çàïóñòèëè êðóïíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, ðàçðàáîòàííûå ñ öåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëüþ äîáèòüñÿ ïðåäïî÷òèòåëüíîñòè ñâîèõ áðåíÁðåíä Íàçâàíèå, òåðìèí, çíàê, ñèìâîë, äèçàéí èëè êàäîâ ïî ïîëóôàáðèêàòàì êàÿ-òî êîìáèíàöèÿ, âûäåëÿþùèå ïðîäóêöèþ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. îäíîé ôèðìû ïðè åå ñðàâíåíèè ñ ïðåäëîæåíèÕîòÿ ìÿñíàÿ îòðàñëü èñÿìè êîíêóðåíòîâ. Óçíàâàåìîñòü áðåíäà Çíàíèå ïîòðåáèòåëåì áðåíäà, óìåòîðè÷åñêè íèêîãäà íå íèå åãî èäåíòèôèöèðîâàòü. ïîëó÷àëà ïðåèìóùåñòâ Ïðåäïî÷òåíèå áðåíäà Îðèåíòàöèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ñîáîò áðåíäîâ, êîòîðûå ñòâåííûé ïðåäûäóùèé îïûò âçàèìîäåéñòâèÿ ñ èìåëè äðóãèå êàòåãîðèè ïðîäóêòîì â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îíè åãî âûáèïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, «ìû ðàëè, è ïîëîæèòåëüíîå åãî ñðàâíåíèå ñ àíàëîóáåæäåíû, ÷òî â áóäóãè÷íîé ïðîäóêöèåé êîíêóðåíòîâ. ùåì ýòî ïðîèçîéäåò è Ýêñêëþçèâíîñòü áðåíäà Îòêàç ïîòðåáèòåëÿ îò àëüòåð÷òî çà ñëåäóþùèå ïÿòü íàòèâíûõ âàðèàíòîâ è ïðîäîëæèòåëüíûå ïîèñëåò ýòà êàòåãîðèÿ âûéêè òðåáóþùåãîñÿ åìó ïðîäóêòà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
556
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
äåò íà óðîâåíü 1 ìëðä äîëë.», — ïðîãíîçèðóåò Äæèì Øëîññ (Jim Schloss), ðàáîòàþùèé â îäíîé èç äî÷åðíèõ êîìïàíèé Smithfield Foods. IBR (÷àñòü Tyson Foods), âåäóùàÿ êîìïàíèÿ, çàíèìàþùàÿ âåäóùèå ïîçèöèè â ñòðàíå, ïðîäâèãàåò íîâóþ ëèíèþ ïîëóôàáðèêàòîâ èç ñâèíèíû è ãîâÿäèíû ïîä áðåíä-íàçâàíèåì Thomas E. Wilson. ×åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ïîñëå ýòîãî ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ, âêëþ÷àþùàÿ æàðêîå èç ñâèíèíû ïî-èòàëüÿíñêè, ñòàëà áðåíäîì íîìåð îäèí íà âñåõ òåñò-ðûíêàõ. Ôèðìà ïîëüçóåòñÿ òåñòîâûì ìàðêåòèíãîì, ïðîâîäÿ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â îáùåíàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ïîñëåäíèé ýòàï ëîÿëüíîñòè áðåíäà, ïîáóæäàþùèé ïîòðåáèòåëåé îòêàçûâàòüñÿ îò äðóãèõ âàðèàíòîâ è èñêàòü èìåííî äàííûé òîâàð, íàçûâàåòñÿ ýêñêëþçèâíîñòüþ áðåíäà. Íà ýòîì ýòàïå ïðîäóêò äîñòèãàåò ìîíîïîëüíîãî ïîëîæåíèÿ ó ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Õîòÿ ìíîãèå ôèðìû ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ ýêñêëþçèâíîñòè áðåíäîâ ó âñåõ ïîòðåáèòåëåé, ðåøèòü ýòó àìáèöèîçíóþ çàäà÷ó óäàåòñÿ ëèøü íåìíîãèì. Êîíå÷íî, êîìïàíèè, ïðåäëàãàþùèå ñïåöèàëüíûå òîâàðû è óñëóãè èëè ïðåäìåòû ðîñêîøè, âðîäå þâåëèðíûõ èçäåëèé Tiffany èëè âèí Rothschield, èìåþò áîëüøå âîçìîæíîñòåé äîáèòüñÿ ýòîãî ñòàòóñà, ÷åì ïðîèçâîäèòåëè ìàññîâûõ òîâàðîâ è óñëóã.
Òèïû áðåíäîâ
Êîìïàíèè, ïðèñâàèâàþùèå ñâîèì ïðîäóêòàì áðåíäû, êëàññèôèöèÈäåíòèôèêàöèÿ ðóþò èõ ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè: êàê ÷àñòíûå áðåíäû, êàê áðåíäû ðàçëè÷íûõ òèïîâ ïðîèçâîäèòåëÿ (íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ), êàê ñåìüþ áðåíäîâ è êàê îòäåëüíûå áðåíäû. Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ áðåíäàìè, áðåíäîâ ôèðìû äîëæíû âçâåñèòü ïëþñû è ìèíóñû êàæäîãî òèïà áðåíäîâ. Íî íåêîòîðûå ôèðìû ïðîäàþò ñâîè òîâàðû áåç êàêèõ-ëèáî ïîïûòîê çàíèìàòüñÿ èõ áðåíäèíãîì. Òàêèå òîâàðû íàçûâàþòñÿ ðîäîâûìè (äëÿ èõ îïèñàíèÿ èñïîëüçóþò è äðóãèå òåðìèíû, â ÷àñòíîñòè «íåôèðìåííûå», «íåïàòåíòîâàííûå»). Äëÿ íèõ õàðàêòåðíû ïðîñòàÿ ìàðêèðîâêà, íåáîëüøàÿ èëè äàæå íóëåâàÿ ðåêëàìà è îòñóòñòâèå áðåíä-íàçâàíèé. Îáû÷íî ê êàòåãîðèÿì ðîäîâûõ ïðîäóêòîâ îòíîñÿòñÿ ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è òîâàðû äëÿ äîìà. Òàêèå íåôèðìåííûå ïðîäóêòû ñíà÷àëà ïðîäàâàëèñü â Åâðîïå ïî öåíàì, êîòîðûå áûëè íèæå öåí íà àíàëîãè÷íûå ïðîäóêòû ñ áðåíä-íàçâàíèÿìè äî 30 %.  ÑØÀ òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ïî ïðîäóêòàì èñïîëüçîâàëàñü ÷åòâåðòü âåêà íàçàä. Ðûíî÷íàÿ äîëÿ ðîäîâûõ ïðîäóêòîâ ïîâûøàåòñÿ â ïåðèîäû ýêîíîìè÷åñêèõ ñïàäîâ è ñíèæàåòñÿ, êîãäà ýêîíîìèêà âîññòàíàâëèâàåòñÿ. À ìíîãèå ïîòðåáèòåëè âñÿêèé ðàç, ò.å. íåçàâèñèìî îò ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè, ïîëó÷àÿ ðåöåïòû íà íåêîòîðûå áðåíä-ëåêàðñòâà, ñïðàøèâàþò â àïòåêàõ àíàëîãè÷íûå èì íåôèðìåííûå.
Áðåíäû ïðîèçâîäèòåëåé èëè ÷àñòíûå áðåíäû Ïðåäñòàâëåíèå, êîòîðîå ñêëàäûâàåòñÿ ó ìíîãèõ ëþäåé, êîãäà îíè ãîâîðÿò î áðåíäàõ, â ïåðâóþ î÷åðåäü îïðåäåëÿþò áðåíäû ïðîèçâîäèòåëåé, òàêæå íàçûâàåìûå íàöèîíàëüíûìè áðåíäàìè. Ïîíÿòèå áðåíä ïðîèçâîäèòåëÿ îòíîñèòñÿ ê áðåíä-íàçâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
557
íèþ, êîòîðûì âëàäååò èçãîòîâèòåëü èëè äðóãîé ïðîèçâîäèòåëü. Ê ÷èñëó èçâåñòíûõ ïðîèçâîäèòåëåé áðåíäîâ îòíîñèòñÿ Kodak, Pepsi Cola è Heinz.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå êðóïíûå îïòîâèêè è ðèòåéëåðû òàêæå ñòàâÿò ñîáñòâåííûå çíàêè íà ïðîäàâàåìûå èìè òîâàðû. Òàêèå áðåíäû, ïðåäëàãàåìûå îïòîâèêàìè è ðèòåéëåðàìè, íàçûâàþòñÿ ÷àñòíûìè áðåíäàìè (èëè ÷àñòíûìè ìàðêàìè). Õîòÿ íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè îòêàçûâàþòñÿ âûïóñêàòü òîâàðû äëÿ èõ ïîñëåäóþùåé ïðîäàæè ïîä ÷àñòíîé ìàðêîé, ìíîãèå èç íèõ ðàññìàòðèâàþò òàêîå ïðîèçâîäñòâî êàê ñïîñîá, ïîçâîëÿþùèé èì âûéòè íà äîïîëíèòåëüíûå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû. Ìíîãî ïðîäóêòîâ ñ ÷àñòíûìè ìàðêàìè â ñâîèõ ìàãàçèíàõ ïðåäëàãàåò Wal-Mart, â òîì ÷èñëå êîëó Sam’s Choice. Ïî îöåíêàì Information Resources Inc., âñåãî çà îäèí ãîä â êàòåãîðèè íåïðîäîâîëüñòâåííûõ ïðîäóêòîâ ïðîäàæè òîâàðîâ ñ ÷àñòíûìè ìàðêàìè â Wal-Mart âûðîñëè íà òðè ÷åòâåðòè. ×àñòíûå áðåíäû è ðîäîâûå ïðîäóêòû ðàñøèðÿþò ÷èñëî âàðèàíòîâ, äîñòóïíûõ äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, ìàãàçèíû áûòîâûõ òîâàðîâ True Value òåïåðü ïðîäàþò ñâîé áðåíä êðàñêè E-Z Kare. Sears ïðîäàåò ñâîè áðåíäû ïîä íàçâàíèåì Craftsman, Kenmore, Diehard è Ñànóîn River Blues. Ñóïåðìàðêåòû Shaw’s èìåþò ñîáñòâåííóþ ëèíèþ áàêàëåéíûõ òîâàðîâ Signature.  ÑØÀ ðîñò ÷àñòíûõ áðåíäîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïàðàëëåëüíî ñ ðîñòîì ñåòåâûõ ìàãàçèíîâ, îñîáåííî àêòèâíî ýòîò ðîñò íà÷àë èäòè ïîñëå 1930-õ ãã. Ïðîèçâîäèòåëè íå òîëüêî ïðîäàþò ñâîè õîðîøî èçâåñòíûå áðåíäû ìàãàçèíàì, íî è ðàçðåøàþò ìàãàçèíàì ñòàâèòü ñîáñòâåííóþ ìàðêó íà íåêîòîðûå ñâîè ïðîäóêòû. Ñêàæåì, òàêèå âåäóùèå ïðîèçâîäèòåëè, êàê Westinghouse, Armstrong Rubber è Heinz, ïîëó÷àþò âñå áîëüøóþ ïðîöåíòíóþ äîëþ ñâîèõ îáùèõ äîõîäîâ, âûïóñêàÿ ïðîäóêöèþ, êîòîðóþ ðèòåéëåðû ïðîäàþò ïîä ÷àñòíûìè ìàðêàìè. Îäíî èç íàïðàâëåíèé, ãäå ÷àñòíûå áðåíäû â íàñòîÿùåå âðåìÿ çàâîåâûâàþò íîâûå ïîçèöèè, ýòî ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû. Ïîñëå òîãî êàê ïðîäàæè êîìïüþòåðîâ èçâåñòíûõ ìàðîê íà÷àëè ïàäàòü, íåêîòîðûå ðèòåéëåðû, íàïðèìåð Best Buy è RadioShack, ñòàëè çàïîëíÿòü ïîëêè ñâîèõ ìàãàçèíîâ êîìïüþòåðàìè, ïðîäàâàåìûìè ïîä ñîáñòâåííîé ÷àñòíîé ìàðêîé, ïîëíîñòüþ êîíòðîëèðóÿ ïðîöåññ èõ ïðîäàæè. Best Buy íà÷àëà ñ ïðîäàæè ëèíèè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, ñïåöèàëüíî ñîçäàííûõ äëÿ òåõ òèíýéäæåðîâ, êîòîðûõ ïðåæäå âñåãî èíòåðåñóþò èãðû. Òàêèå êîìïüþòåðû ïðåäëàãàþòñÿ â êîðïóñàõ ÿðêèõ öâåòîâ âìåñòî ïðåæíèõ òåìíûõ èëè ñåðåáðèñòûõ: äåòÿì òàêîå îôîðìëåíèå î÷åíü íðàâèòñÿ. Ýòè êîìïüþòåðû ñòîÿò ñòîëüêî æå, ñêîëüêî è ìîäåëè ñ áðåíä-íàçâàíèÿìè, íî èìåþò íåêîòîðûå íåñòàíäàðòíûå êîìïîíåíòû. Òýä Óàéòò (Ted Waitt), îñíîâàòåëü Gateway, îòçûâàåòñÿ î Best Buy êàê îá îäíîì èç ñâîèõ êðóïíåéøèõ êîíêóðåíòîâ. «Best Buy íà÷àëà ïðåäëàãàòü îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ïðîäóêòîâ ñ ÷àñòíûìè ìàðêàìè è äåéñòâóåò î÷åíü äèíàìè÷íî, — îòìå÷àåò îí. — Áëàãîäàðÿ ýòîé ìîäåëè îíè ìîãóò çàïîëó÷èòü áîëüøóþ äîëþ ðûíêà».
«Ïðèâÿçàííûå» áðåíäû Êðóïíûå äèñêîíòíûå ñòðóêòóðû â ñòðàíå, òàêèå, êàê Wal-Mart, Target è Kmart, âîñïîëüçîâàëèñü ðàçíîâèäíîñòüþ èäåè ÷àñòíîé ìàðêè áîëåå øèðîêî, ïðèìåíÿÿ òàê íàçûâàåìûå «ïðèâÿçàííûå» áðåíäû — íàöèîíàëüíûå áðåíäû, êîòîðûå ïðîäàþòñÿ òîëüêî â ðîçíè÷íîé òîðãîâîé ñåòè. «Ïðèâÿçàííûå» áðåíäû, êàê ïðàâèëî,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
558
îáåñïå÷èâàþò áîëåå âûñîêóþ ìàðæó ïðèáûëè, ÷åì ïðîäóêöèÿ, ïðîäàâàåìàÿ ïîä ÷àñòíûìè ìàðêàìè. «Ïðèâÿçàííûé» áðåíä Kmart âêëþ÷àåò êðàñêè Marta Stewart è òîâàðû äëÿ îôîðìëåíèÿ äîìà. Òî÷íî òàê æå ïîñòóïàåò è Wal-Mart, ïðîäàþùèé íåáîëüøèå áûòîâûå ïðèáîðû ïîä ìàðêîé General Electric, õîòÿ íà ñàìîì äåëå ýòè òîâàðû âûïóñêàþòñÿ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè.
Áðåíä-ñåìüè è èíäèâèäóàëüíûå áðåíäû Áðåíä-ñåìüÿ — îáùåå áðåíä-íàçâàíèå äëÿ âûäåëåíèÿ ðÿäà âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, Kitchen Aid ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ïîëíóþ ëèíèþ áûòîâûõ ïðèáîðîâ ïîä íàçâàíèåì Kitchen Aid, à Johnson & Johnson — ëèíèþ ïðèñûïîê äëÿ äåòåé, ëîñüîíîâ, êðàñîê è øàìïóíåé äëÿ ìàëûøåé ïîä îáùèì íàçâàíèåì. Âñå ïðîäóêòû Pepperidge Farm — îò õëåáà è ðîãàëèêîâ äî ïå÷åíüÿ — íàçûâàþòñÿ Pepperidge Farm. Âìåñòî òàêîãî øèðîêîãî ïîäõîäà ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò âûáðàòü âàðèàíò âûõîäà íà ðûíîê ñ èíäèâèäóàëüíûì áðåíäîì, êîòîðûé óíèêàëüíûì îáðàçîì èäåíòèôèöèðóåò ïðîäóêò, ò.å. íå ïðîäâèãàòü åãî ïîä íàçâàíèåì êîìïàíèè èëè ïîä çîíòè÷íûì íàçâàíèåì, îõâàòûâàþùèì íåñêîëüêî ïîõîæèõ òîâàðîâ, à êàê ñàìîñòîÿòåëüíûé áðåíä. Lever Brothers, íàïðèìåð, ïðåäëàãàåò íà ðûíêå çóáíûå ïàñòû Aim, Close-Up è Pepsodent; ÷èñòÿùèå ñòèðàëüíûå ñðåäñòâà All and Wisk; ìàðãàðèí Imperial; ìûëî äëÿ âàíí Caress, Dove, Lifebuoy è Lux; ìûëî ñ äåçîäîðàíòîì Shield è Lever 2000. Quaker Oats, ïîäðàçäåëåíèå PepsiCo, ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ïðîäóêòû äëÿ çàâòðàêà Aunt Jemima, íàïèòêè Gatorade è ïèööó Celeste Pizza. Äëÿ ìàðêåòèíãà èíäèâèäóàëüíûå áðåíäû ñòîÿò äîðîæå, ÷åì áðåíä-ñåìüè, òàê êàê äëÿ âûâîäà êàæäîãî íîâîãî ïðîäóêòà íà öåëåâîé ðûíîê ôèðìà äîëæíà ðàçðàáàòûâàòü îòäåëüíóþ êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ. Òåì íå ìåíåå ïðè ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè îòäåëüíûå áðåíäû ìîãóò áûòü î÷åíü ýôôåêòèâíûìè. Îäíàêî äëÿ âñåõ ïðîäóêòîâ, âõîäÿùèõ â ëèíèþ, áîëåå ïîëåçíûì ìîæåò îêàçàòüñÿ ïðîäâèæåíèå â ñîñòàâå áðåíä-ñåìüè. Íàïðèìåð, íîâûé ïðîäóêò, äîáàâëåííûé â ëèíèþ Kool-Aid, ïîëó÷àåò íåìåäëåííî ïðèçíàíèå íà ðûíêå, òàê êàê åãî íà÷èíàþò ñ÷èòàòü ÷àñòüþ õîðîøî èçâåñòíîé áðåíä-ñåìüè. Áðåíä-ñåìüè òàêæå ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãàì ïðåäëàãàòü íîâûå ïðîäóêòû è äëÿ ïîòðåáèòåëåé, è äëÿ ðèòåéëåðîâ. Ïîñêîëüêó ñóïåðìàðêåòû óæå èìåþò â àññîðòèìåíòå òûñÿ÷è òîâàðîâ, îíè âíèìàòåëüíî àíàëèçèðóþò íîâèíêè è íå òîðîïÿòñÿ äîáàâëÿòü íîâûå ïðîäóêòû, ïîêà íå áóäóò óâåðåíû, ÷òî íà íèõ áóäåò ñïðîñ. Áðåíä-ñåìüè äîëæíû îáúåäèíÿòü ïðîäóêòû ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó îäèíàêîâîãî êà÷åñòâà, òàê êàê â ïðîòèâíîì Ðîäîâûå ïðîäóêòû Ïðîäóêòû, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíû ñëó÷àå èç-çà îäíîé ñëàïðîñòàÿ ìàðêèðîâêà, íåáîëüøàÿ ðåêëàìà èëè áîé ñîñòàâëÿþùåé ôèðâîîáùå åå îòñóòñòâèå è íå èñïîëüçóåòñÿ áðåíäìà ðèñêóåò ïîñòàâèòü ïîä íàçâàíèå. óãðîçó èìèäæ âñåõ îñÁðåíä ïðîèçâîäèòåëÿ Áðåíä-íàçâàíèå, êîòîðûì âëàäåòàëüíûõ ïðîäóêòîâ. Åñëè åò èçãîòîâèòåëü èëè äðóãîé ïðîèçâîäèòåëü. ìàðêåòîëîãè Rolls Royce Áðåíä-ñåìüÿ Îáùåå áðåíä-íàçâàíèå äëÿ èäåíòèôèêàöèè ðÿäà âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
559
äîáàâèëè áû ñëîâî Rolls â íàçâàíèå äåøåâîãî àâòîìîáèëÿ èëè ëèíèè äèñêîíòíîé îäåæäû, îíè ìîãëè áû íàíåñòè ñåðüåçíûé óùåðá èìèäæó ëèíèè äîðîãèõ àâòîìîáèëåé. È ñîâñåì äðóãîå äåëî, êîãäà Lexus, Infinity è Mercedes-Benz ñòàâÿò ñâîè íàçâàíèÿ íà ïðåñòèæíûå ñïîðòèâíûå àâòîìîáèëè, ñòàðàÿñü âîñïîëüçîâàòüñÿ âûñîêîé ðåïóòàöèåé òàêèõ íàçâàíèé è òåì ñàìûì óâåëè÷èòü ñòåïåíü ïðèâëåêàòåëüíîñòè íîâûõ ìîäåëåé íà êîíêóðåíòíîì ðûíêå. Îäíàêî íàçâàíèÿ èíäèâèäóàëüíûõ áðåíäîâ äîëæíû îòëè÷àòü ðàçíûå ïðîäóêòû. Quaker Oats, ïîäðàçäåëåíèå PepsiCo, ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ïðîäóêòû äëÿ ñîáàê ïîä áðåíäîì Ken-L Ration, ïðîäóêòû äëÿ êîøåê ïîä áðåíäîì Puss’n Boots. Ìàðêåòîëîãè Kimberly-Clark ïðîäàþò äâà òèïà ïîäãóçíèêîâ ïîä ðàçíûìè íàçâàíèÿìè: Huggies è Pull-Ups. Procter & Gamble ïðåäëàãàåò ñâîè ôðóêòîâûå íàïèòêè ïîä íàçâàíèåì Sunny Delight, ÷èñòÿùèå ïîðîøêè ïîä íàçâàíèåì Cheer, à ìûëî äëÿ ìîéêè ïîñóäû êàê Cascade.
Êàïèòàë áðåíäà Ìû ÷àñòî ëþáèì ãîâîðèòü, ÷òî íàø ãëàâíûé êàïèòàë — íàøà ðåïóòàöèÿ. Òî æå ñàìîå ñïðàâåäëèâî è ïðèìåíèòåëüíî ê îðãàíèçàöèÿì. Áðåíä ìîæåò ïðîéòè äëèííûé ïóòü, ïðåæäå ÷åì ñôîðìèðóåò õîðîøóþ ðåïóòàöèþ ëèáî îêîí÷àòåëüíî ïîòåðÿåò åå. Óçíàâàåìîñòü ñèëüíîãî áðåíäà, íà êîòîðóþ ðàáîòàåò îòëè÷íîå êà÷åñòâî, ïîçâîëÿåò ôèðìå äîáèòüñÿ ñèëüíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïðåèìóùåñòâà. Âî-ïåðâûõ, ýòî ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò óçíàâàòü ïðîäóêò èëè ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ ôèðìû, êîãäà áóäóò ïðèíèìàòü ðåøåíèå î ïîêóïêå. Âî-âòîðûõ, óçíàâàåìîñòü ñèëüíîãî áðåíäà ìîæåò ïîëîæèòåëüíî ïîâëèÿòü íà âîñïðèÿòèÿ ïîêóïàòåëÿìè êà÷åñòâà ïðîäóêöèè. Áðåíäèíã òàêæå ìîæåò ïîëîæèòåëüíî ñêàçàòüñÿ è íà ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé, è íà ïîâòîðíûõ ïîêóïêàõ. Ïîòðåáèòåëü, ïîïðîáîâàâøèé áðåíä, êîòîðûé åìó ïîíðàâèëñÿ, ñêîðåå âñåãî è ïðè ñëåäóþùåì ïîñåùåíèè ìàãàçèíîâ áóäåò ñòàðàòüñÿ åãî êóïèòü. Âñå ýòè âûãîäû âíîñÿò ñâîé âêëàä â îáåñïå÷åíèå êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, êîòîðîå íàçûâàåòñÿ êàïèòàëîì áðåíäà. Ïîíÿòèå êàïèòàë áðåíäà îòíîñèòñÿ ê òîé ÷àñòè öåííîñòè è ñòîèìîñòè, êîòîðóþ îïðåäåëåííîå áðåíä-íàçâàíèå äîáàâëÿåò ïðî- äóêòó íà ðûíêå. Áðåíäû ñ âûñîêèì êàïèòàëîì îáåñïå÷èâàþò Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ôèðìå ôèíàíñîâûå âûãîäû, ïîñêîëüêó îíè ÷àñòî ïîçâîëÿþò öåííîñòü êàïèòàïîëó÷àòü áîëåå âûñîêóþ ðûíî÷íóþ äîëþ. Áëàãîäàðÿ òàêîìó êà- ëà áðåíäà ïèòàëó ïîòðåáèòåëè ìîãóò óäåëÿòü ìåíüøå âíèìàíèÿ ðàçíèöå â öåíàõ. Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî îáû÷íî ó òåõ êîìïàíèé, ó êîòîðûõ âûñîêèå ïðèáûëè è äîõîä íà àêöèþ, áîëüøîé êàïèòàë áðåíäà. Ïðè ãëîáàëüíûõ îïåðàöèÿõ áîëüøîé êàïèòàë áðåíäà ÷àñòî ïîçâîëÿåò ëåã÷å âûõîäèòü íà íîâûå ðûíêè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñàìûì öåííûì è ñàìûì ïðèçíàâàåìûì áðåíäîì ìèðà ÿâëÿåòñÿ Coca-Cola. Êàïèòàë áðåíäà ïîìîãàåò òàê æå è Disney óñïåøíî ïðåäëàãàòü ñâîè òîâàðû è óñëóãè íà ðûíêàõ Åâðîïû, ßïîíèè, à òåïåðü è Êèòàÿ. ×òî äåëàåò ãëîáàëüíûé áðåíä ñòîëü ìîùíûì? Ïî óòâåðæäåíèÿì Interbrand Corp., ïîäðàçäåëåíèÿ Omnicom Group, êîòîðîå èçìåðÿåò êàïèòàë áðåíäà â äîëëàðîâîì èñ÷èñëåíèè, ñèëüíûì áðåíäîì ñ÷èòàåòñÿ òîò, ó êîòîðîãî åñòü ñïîñîáíîñòü ïîâûñèòü ïðîäàæè êîìïàíèè è óâåëè÷èòü åå äîõîäû. Ãëîáàëüíûì îáû÷íî íàçû-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
560
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
âàåòñÿ áðåíä, íå ìåíåå 20 % ïðîäàæ êîòîðîãî îñóùåñòâëÿåòñÿ çà ïðåäåëàìè ñâîåé ñòðàíû, êàê ýòî èìååò ìåñòî, íàïðèìåð, ó Coca-Cola. Ïî äàííûì Interbrand, â ïåðâóþ äåñÿòêó ãëîáàëüíûõ áðåíäîâ òàêæå âõîäèò Microsoft, Disney, McDonald’s è AT&Ò. Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Young & Rubicam (Y&R), äåéñòâóþùåå â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ, ðàçðàáîòàëî äðóãóþ ñèñòåìó îöåíèâàíèÿ êàïèòàëà áðåíäà, êîòîðóþ íàçâàëà Brand Asset Valuator (îöåíùèê áðåíä-àêòèâà). Y&R îïðîñèëà áîëåå 90 000 ïîòðåáèòåëåé â 30 ñòðàíàõ è ñîáðàëà èíôîðìàöèþ ïî áîëåå ÷åì 13 000 áðåíäàì, ÷òî ïîìîãëî åé ðàçðàáîòàòü ñâîþ ñèñòåìó èçìåðåíèÿ. Ïî äàííûì Y&R, ôèðìà ôîðìèðóåò êàïèòàë áðåíäà ïîñëåäîâàòåëüíî ïî ÷åòûðåì êîîðäèíàòàì èíäèâèäóàëüíîñòè áðåíäà. Ýòèìè ÷åòûðüìÿ êîîðäèíàòàìè ÿâëÿþòñÿ äèôôåðåíöèàöèÿ, ðåëåâàíòíîñòü, óâàæåíèå è çíàíèå. Äèôôåðåíöèàöèÿ — ñïîñîáíîñòü áðåíäà îòëè÷àòüñÿ îò àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Òàêèå áðåíäû, êàê Porsche è Victoria’s Secret, çàïîìíèëèñü ïîòðåáèòåëÿì êàê ñèìâîëû óíèêàëüíûõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà. Ïîíÿòèå ðåëåâàíòíîñòè îòíîñèòñÿ êàê ê ðåàëüíûì, òàê è âîñïðèíèìàåìûì õàðàêòåðèñòèêàì ñîîòâåòñòâèÿ áðåíäà, ïðåäëàãàåìîãî äëÿ êðóïíîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî ñåãìåíòà. Ïîòðåáíîñòü â ïîëó÷åíèè âûãîä òàêîãî áðåíäà äîëæíû ÷óâñòâîâàòü ìíîãèå ïîòðåáèòåëè. Ê ÷èñëó áðåíäîâ ñ âûñîêîé ðåëåâàíòíîñòüþ îòíîñÿòñÿ, ñêàæåì, AT&Ò è Hallmark. Óâàæåíèå — êîìáèíàöèÿ âîñïðèíèìàåìîãî êà÷åñòâà è ïîòðåáèòåëüñêèõ âîñïðèÿòèé î òîì, ðàñòåò ëè èëè ñíèæàåòñÿ ïîïóëÿðíîñòü áðåíäà. Ïîâûøåíèå âîñïðèíèìàåìîãî êà÷åñòâà èëè óëó÷øåíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î áðåíäå ïîâûøàåò óâàæåíèå ê áðåíäó. È íàîáîðîò, íåãàòèâíûå âïå÷àòëåíèÿ åãî ñíèæàþò. Ê ÷èñëó áðåíäîâ ñ ÿâíî âûðàæåííûì óâàæåíèåì ê íèì îòíîñÿòñÿ Starbucks è Honda. Òåðìèí çíàíèÿ â äàííîì ñëó÷àå îòíîñèòñÿ ê ñòåïåíè òîãî, íàñêîëüêî õîðîøî ïîòðåáèòåëè îñâåäîìëåíû î áðåíäå è ïîíèìàþò, ÷òî èìåííî ïðåäëàãàåò äàííûé òîâàð èëè óñëóãà. Íàëè÷èå çíàíèÿ ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ó ïîòðåáèòåëåé óñòàíîâèëàñü âíóòðåííÿÿ ñâÿçü ñ áðåíäîì. Ïðèìåðàìè áðåíäîâ ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü Jell-O è Band-Aid. Íà êàïèòàë áðåíäà ìîãóò òàêæå ðàáîòàòü è âíåøíèå îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ïðîäâèãàþò ýòîò ïðîäóêò. Ñêàæåì, êëåéìî Good Housekeeping Seal äëÿ ïîòðåáèòåëåé îçíà÷àåò, ÷òî ïðîäóêò ïðîâåðåí íåçàâèñèìûìè ñïåöèàëèñòàìè èç Good Housekeeping. Èç ýòîãî ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò, ÷òî êîìïàíèÿ ãîòîâà â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ïîëèòèêîé êîìïåíñàöèè è ïðèåìà òîâàðà íàçàä íà óñëîâèÿõ, ñôîðìóëèðîâàííûõ Good Housekeeping. Õîòÿ äàëåêî íå âñå ðåêëàìîäàòåëè, ðàçìåùàþùèå ñâîè ìàòåðèàëû â æóðíàëå Good Housekeeping, ïîëó÷àþò ýòî êëåéìî, ìíîãèå èç íèõ åãî äåéñòâèòåëüíî èìåþò. Ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå çíàþò, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóåò ýòî êëåéìî, êîòîðîå ñàìî ïî ñåáå óæå ñòàëî áðåíäîì, ÷óâñòâóþò ñåáÿ áîëåå êîìôîðòíî, ïîêóïàÿ ïðîäóêòû, ïðîøåäøèå òåñòèðîâàíèå íåçàâèñèìîé îðãàíèçàöèè. Ê ñîæàëåíèþ, äàæå áðåíäû ñ âûñîêèì êàïèòàëîì ïî òåì èëè ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó èíûì ïðè÷èíàì ìîãóò Êàïèòàë áðåíäà Äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü, êîòîðóþ áðåíäïîòåðÿòü ñâîþ ïðèâëåíàçâàíèå îáåñïå÷èâàåò ïðîäóêòó íà ðûíêå. êàòåëüíîñòü. Ýòî ìîæåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
561
ïðîèçîéòè èç-çà âîñïðèíèìàåìûõ èëè ðåàëüíûõ íåäîñòàòêîâ ïðîäóêòà, êîòîðûå ñòàëè øèðîêî èçâåñòíû îáùåñòâåííîñòè, êàê ýòî ïðîèçîøëî ñ øèíàìè Bridgestone/ Firestone, óñòàíîâëåííûìè íà àâòîìîáèëå-âíåäîðîæíèêå Explorer, âûïóñêàåìîì Ford. Ïðè÷èíîé ìîæåò ñòàòü è ñóäåáíûé èñê, ñ ÷åì ñòîëêíóëàñü Microsoft, êîãäà åé ïðåäúÿâèëè îáâèíåíèÿ â íàðóøåíèè àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ. Ôàêòè÷åñêè, õîòÿ Microsoft çàíèìàåò âòîðîå ìåñòî â ñïèñêå Interbrand íàèáîëåå öåííûõ ãëîáàëüíûõ áðåíäîâ, íåêîòîðûå àíàëèòèêè ïîëàãàþò, ÷òî åñëè áû íå ñóäåéñêèå ñðàæåíèÿ, îíà ìîãëà áû ëåãêî çàíÿòü ñàìîå âåðõíåå ìåñòî â ýòîì ñïèñêå.
Ðîëü óïðàâëåíèÿ êàòåãîðèåé ïðîäóêöèåé è áðåíä-ìåíåäæìåíò Òàê êàê ìàòåðèàëüíàÿ è íåìàòåðèàëüíàÿ öåííîñòü ñâÿçàíû ñ êàïèòàëîì áðåíäà, ìàðêåòèíãîâûå îðãàíèçàöèè âêëàäûâàþò áîëüøèå ðåñóðñû è ïðåäïðèíèìàþò àêòèâíûå óñèëèÿ ïðè ðàçðàáîòêå è ïîääåðæàíèè èíäèâèäóàëüíîñòè áðåíäà. Òðàäèöèîííî êîìïàíèè ïîðó÷àþò çàäà÷ó óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûìè ñòðàòåãèÿìè, ñâÿçàííûìè ñ áðåíäîì, áðåíä-ìåíåäæåðó. Îäíàêî íåäàâíî ìíîãèå êîìïàíèè ñóùåñòâåííî ïåðåñìîòðåëè ýôôåêòèâíîñòü áðåíä-ìåíåäæìåíòà è èçìåíèëè âñþ åãî ñèñòåìó ïî ìíîãèì ñîñòàâëÿþùèì. Íàïðèìåð, General Motors ðåøèëà îòêàçàòüñÿ îò áðåíäìåíåäæåðîâ, âûáðàâ âàðèàíò íàçíà÷åíèÿ äèðåêòîðà ïî ìàðêåòèíãó, ñ÷èòàÿ, ÷òî òàêîé ïîäõîä óñòðàíÿåò äóáëèðîâàíèå ôóíêöèé. Êîìïàíèÿ ðåøèëà, ÷òî äî ýòîãî îíà íàïðàñíî òðàòèëà âðåìÿ, äåíüãè è óñèëèÿ îòäåëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé, çàíèìàâøèõñÿ îäíîé è òîé æå ìàðêîé àâòîìîáèëÿ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå êðóïíûå êîìïàíèè, âûïóñêàþùèå ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû, âçÿëè íà âîîðóæåíèå ñòðàòåãèþ, êîòîðàÿ íàçûâàåòñÿ óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé ïðîäóêöèè (èëè ïðîñòî óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé), êîãäà âñþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ êîíòðîëèðóåò Iams ìàðêèðóåò ñâîè ïðîäóêòû èçîáðàæåíèåì îäèí ìåíåäæåð êàòåãîðèè.  îòëàïû íà êàæäîé óïàêîâêå ëè÷èå îò òðàäèöèîííûõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó ìåíåäæåðû ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
562
êàòåãîðèè îòâå÷àþò çà ïðèáûëü âñåé ïðîäóêòîâîé ãðóïïû.  ðàáîòå ýòèì ìåíåäæåðàì ïîìîãàþò ñîòðóäíèêè, êîòîðûõ îáû÷íî íàçûâàþò àíàëèòèêàìè. ×àñòè÷íî ýòî èçìåíåíèå áûëî âûçâàíî äåéñòâèÿìè êðóïíûõ ðèòåéëåðîâ, êîòîðûå ïîíÿëè, ÷òî îíè ñìîãóò âûèãðàòü, åñëè âûðàñòåò ìàðêåòèíãîâàÿ ìîùü êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëåé áàêàëåéíûõ ïðîäóêòîâ è òîâàðîâ äëÿ äîìà, òàêèõ, êàê Kraft è Procter & Gamble.  ðåçóëüòàòå ïðîèçâîäèòåëè íà÷àëè óäåëÿòü áîëüøîå âíèìàíèå íå ñòîëüêî ðåêëàìå äëÿ ìàññîâîãî ðûíêà, ñêîëüêî ìåð÷åíäàéçèíãó â ìàãàçèíàõ. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä Kraft ðåîðãàíèçîâàëà ñâîè ïîäðàçäåëåíèÿ ïðîäàæ òàê, ÷òîáû êàæäûé ïðåäñòàâèòåëü îòâå÷àë çà ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíîãî ðèòåéëåðà, à íå çàíèìàëñÿ îòäåëüíûì áðåíäîì. Òåïåðü â Kraft èìååòñÿ ìåíåäæåð ïî êàæäîé êðóïíîé ñåòè áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ â ãîðîäå èëè ðåãèîíå. Ñâîþ ðîëü â èçìåíåíèè ñòðàòåãèè Kraft ñûãðàëà è òåõíîëîãèÿ. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå Three-Step Category Builder (Òðè øàãà ïðè ôîðìèðîâàíèè êàòåãîðèè) ïîìîãàåò ìåíåäæåðàì âûäåëÿòü îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè, àíàëèçèðîâàòü âñå ñâÿçàííûå ñ íèìè äàííûå è çà äâà äíÿ ðàçðàáîòàòü íîâûé ïëàí ìåíåäæìåíòà. Ýòî ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïðåäñòàâëÿåò ïëàí â óäîáíûõ äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ äèàãðàììàõ, êîòîðûå ìåíåäæåð ìîæåò ïîêàçàòü ðèòåéëåðó. «×òîáû îáúÿñíèòü èõ ñóòü, ïîòðåáóåòñÿ íå áîëüøå 15 ìèíóò», — ãîâîðèò Êðèñòîôåð Õîãàí (Christopher Hogan), ðóêîâîäèòåëü òåõíîëîãè÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ îòäåëà ïðîäàæ Kraft. Ïîñëå ýòîãî Kraft ðåêîìåíäóåò, êàêèå èç ïðîäóêòîâ äîëæåí èìåòü ðèòåéëåð è êàê ýòè ïðîäóêòû äîëæíû ïîçèöèîíèðîâàòüñÿ.
Èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòîâ Îðãàíèçàöèè âûäåëÿþò ñâîè ïðîäóêòû íà ðûíêå ïðè ïîìîùè áðåíä-íàçâàíèé, ñèìâîëîâ è îñîáîé óïàêîâêè. Ïî÷òè êàæäûé ïðîäóêò, êîòîðûé îòëè÷àåòñÿ îò àíàëîãè÷íûõ, èìååò ÷òî-òî ñâîå, ïîçâîëÿþùåå ïîêóïàòåëÿì âûäåëÿòü åãî îò îñòàëüíûõ. Íàïðèìåð, Sunkist Growers íàêëåèâàåò íà àïåëüñèíû ýòèêåòêó ñî ñâîèì íàçâàíèåì Sunkist. Iams íà âñåõ ñâîèõ óïàêîâêàõ åäû äëÿ æèâîòíûõ ïîìåùàåò èçîáðàæåíèå ëàïû. Ïî÷òè â òå÷åíèå 100 ëåò ñòðàõîâàÿ êîìïàíèÿ Prudenåtial Insurance Co â êà÷åñòâå ñâîåãî ñèìâîëà èñïîëüçóåò èçîáðàæåíèå Ãèáðàëòàðñêîé ñêàëû.  öåëîì, âûáîð òîãî, êàê èäåíòèôèöèðîâàòü ïðîäóêöèþ ôèðìû, îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó êðóïíåéøèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, êîòîðûå äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëîãè.
Êàê êîìïàíèè äîáèâàþòñÿ õîðîøåé óçíàâàåìîñòè ñâîèõ ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ
Áðåíä-íàçâàíèÿ è áðåíä-ìàðêè
×òî òàêîå íàçâàíèå? Ïî ìíåíèþ èññëåäîâàòåëåé, íàçâàíèå èãðàåò îñíîâíóþ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè óçíàâàåìîñòè áðåíäà è ïðîäóêòà. American Marketing Association (Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ ìàðêåòèíãà) îïðåäåëÿåò áðåíä-íàçâàíèå êàê ÷àñòü áðåíäà, ñîñòîÿùóþ èç ñëîâ èëè áóêâ, èç êîòîðûõ îáðàçóþòñÿ íàçâàíèå, èäåíòèôèöèðóþùåå è îòëè÷àþùåå ïðåäëîæåíèå ôèðìû îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Ïîýòîìó áðåíä-íàçâàíèå — ýòî ÷àñòü áðåíäà, êîòîðóþ ëþäè ìîãóò ïðåäñòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
563
âèòü â çâóêîâîé ôîðìå. Ôèðìû òàêæå ìîãóò èäåíòèôèöèðîâàòü ñâîè áðåíäû ïðè ïîìîùè áðåíä-ìàðîê. Áðåíä-ìàðêà — ýòî ñèìâîë èëè âèçóàëüíîå èçîáðàæåíèå, îòëè÷àþùåå ïðîäóêò. Òàê, French’s — ýòî áðåíä-íàçâàíèå ãîð÷èöû, à êðàñíûé ôëàã è áåëûå áóêâû íà íåì — áðåíä-ìàðêà, îòëè÷àþùàÿ ýòó ãîð÷èöó îò àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ äðóãèìè êîìïàíèÿìè. Ýôôåêòèâíûå áðåíä-íàçâàíèÿ ëåãêî ïðîèçíîñèòü, óçíàâàòü è çàïîìèíàòü. Ýòèì òðåáîâàíèÿì â ïîëíîé ìåðå óäîâëåòâîðÿþò òàêèå êîðîòêèå íàçâàíèÿ, êàê Nike, Ford èëè Bounty. Ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ ïðåîäîëåòü ïðîáëåìû, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü, åñëè áðåíä-íàçâàíèå ïðè ïðîèçíîøåíèè ìîæíî ëåãêî èñêàçèòü, è äëÿ ýòîãî èíîãäà îáó÷àþò ïîòðåáèòåëåé òîìó, êàê ýòî íàäî äåëàòü ïðàâèëüíî. Íàïðèìåð, ïåðâàÿ ðåêëàìà êîðåéñêîãî ïðîèçâîäèòåëÿ àâòîìîáèëåé Hyundai îáúÿñíÿëà, ÷òî íàçâàíèå åå ìàøèí ðèôìóåòñÿ ñ àíãëèéñêèì ñëîâîì Sunday (âîñêðåñåíüå). Êðîìå òîãî, áðåíä-íàçâàíèå äîëæíî âûçûâàòü ó ïîêóïàòåëåé è íóæíóþ êîííîòàöèþ ñ èìèäæåì ïðîäóêòà. Ñêàæåì, íàçâàíèå Lunchables, ãîòîâûõ äëÿ óïîòðåáëåíèÿ ëàí÷åé êîìïàíèè Oscar Mayers, êàê áû ïîäñêàçûâàåò, ÷òî ýòó åäó ìîæíî ñúåñòü â ëþáîì ìåñòå. Discover ïðåäëàãàåò êðåäèòíóþ êàðòó, ñèìâîëèçèðóþùóþ ñîáîé äóõ èñêàòåëåé ñîêðîâèù. Trail Blazer, ïðåäëàãàåìûé Chevy, ïåðåäàåò àòìîñôåðó ïðèêëþ÷åíèé è ñèìâîë âûíîñëèâîñòè. Áðåíä-íàçâàíèå òàêæå äîëæíî îòâå÷àòü è òðåáîâàíèÿì þðèäè÷åñêîé çàùèòû. Çàêîí Ëàíõàìà (Lanham Act) îò 1946 ã. óòâåðæäàåò, ÷òî çàðåãèñòðèðîâàííûå òîðãîâûå ìàðêè íå äîëæíû èìåòü ñëîâ èëè íàçâàíèé, íàõîäÿùèõñÿ â øèðîêîì óïîòðåáëåíèè, íàïðèìåð «àâòîìîáèëü» èëè «ëîñüîí äëÿ çàùèòû îò ñîëíå÷íûõ ëó÷åé». Ïîäîáíûå ðîäîâûå ñëîâà îïèñûâàþò êîíêðåòíûé òèï ïðîäóêòà, è íè îäíà êîìïàíèÿ íå ìîæåò çàÿâèòü íà íèõ ýêñêëþçèâíûõ ïðàâ. Ìàðêåòîëîãè ÷óâñòâóþò âñå áîëüøåå îêàçûâàåìîå íà íèõ äàâëåíèå, òðåáóþùåå ñîçäàíèÿ ýôôåêòèâíûõ áðåíä-íàçâàíèé.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ, êîãäà êëàññ ïðîäóêòîâ ïîëó÷àåò èçâåñòíîñòü ïî ïåðâîíà÷àëüíîìó áðåíä-íàçâàíèþ èëè êîíêðåòíîìó ïðåäëîæåíèþ, áðåíä-íàçâàíèå ìîæåò ñòàòü è íîâûì ðîäîâûì íàçâàíèåì. Åñëè ýòî ïðîèñõîäèò, ïåðâîíà÷àëüíûé âëàäåëåö òåðÿåò ýêñêëþçèâíîå ïðàâî íà áðåíä-íàçâàíèå. Íûíåøíèå ðîäîâûå íàçâàíèÿ íåéëîíà, àñïèðèíà, ýñêàëàòîðà, êåðîñèíà è çàñòåæêè-ìîëíèè «çèïïåð» íà÷èíàëèñü êàê áðåíä-íàçâàíèÿ. Ê ÷èñëó äðóãèõ ðîäîâûõ íàçâàíèé, êîòîðûå êîãäà-òî áûëè áðåíä-íàçâàíèÿìè, îòíîñÿòñÿ êîëà, ëèíîëåóì è øðåäåð. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîíèìàòü ðàçíèöó ìåæäó áðåíä-íàçâàíèÿìè, êîòîðûå íà çàêîííîì îñíîâàíèè ñòàëè ðîäîâûìè òåðìèíàìè, è òåìè, êîòîðûå ìíîãèì ïîòðåáèòåëÿì òîëüêî êàæóòñÿ ðîäîâûìè. Ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ïðèíèìàþò áðåíäíàçâàíèÿ, èñïîëüçîâàííûå â þðèäè÷åñêîì ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñìûñëå, â êà÷åñòâå îïèñàòåëüíîãî, ðîäîâîãî. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé ïðîäóêöèè Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ Jell-O, íàïðèìåð, ýòî ïðîäóêòîì, ïðè êîòîðîé ìåíåäæåð êàòåãîðèè áðåíä-íàçâàíèå, êîòîêîíòðîëèðóåò âñþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ. ðûì ýêñêëþçèâíî âëàÁðåíä-íàçâàíèå ×àñòü áðåíäà, ñîñòîÿùàÿ èç ñëîâ èëè äååò General Foods, õîòÿ áóêâ, èç êîòîðûõ îáðàçóþòñÿ íàçâàíèå, èäåíìíîãèå ïîòðåáèòåëè ïðèòèôèöèðóþùåå è îòëè÷àþùåå ïðåäëîæåíèå ìåíÿþò åãî áîëåå øèðîôèðìû îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
564
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
êî, íàçûâàÿ èì ëþáîé äåñåðò ñ æåëàòèíîì. Àíàëîãè÷íî ìíîãèå ëþäè èñïîëüçóþò òåðìèí Kleenex, êîãäà ãîâîðÿò î ëþáûõ ãèãèåíè÷åñêèõ ñàëôåòêàõ äëÿ ëèöà. Àíãëèéñêèå è àâñòðàëèéñêèå ïîòðåáèòåëè èñïîëüçóþò áðåíä-íàçâàíèå Hoover êàê ãëàãîë äëÿ ïðèìåíåíèÿ ïûëåñîñîâ. Åùå îäíèì õîðîøî èçâåñòíûì áðåíä-íàçâàíèåì ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ Xerox, êîòîðûì ëþäè ïîëüçóþòñÿ ÷àñòî, õîòÿ íå âñåãäà ïðàâèëüíî, îáðàçóÿ îò íåãî ãëàãîë «îòêñåðèòü». ×òîáû çàùèòèòü ñâîþ öåííóþ òîðãîâóþ ìàðêó, Xerox Corp. ñïåöèàëüíî ðàçðàáîòàëà ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ãäå îáúÿñíÿåòñÿ, ÷òî Xerox — ýòî áðåíä-íàçâàíèå è çàðåãèñòðèðîâàííàÿ òîðãîâàÿ ìàðêà è ÷òî èì íå ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ êàê ãëàãîëîì.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Èñïîëüçîâàíèå áðåíä-íàçâàíèÿ êàê ðû÷àãà. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò êîìïàíèè John Deere & Co (http://www.deere.com) è Harley-Davidson (http://www.hd.com), çàòåì ïåðå÷èñëèòå íåñêîëüêî ñïîñîáîâ, ïðèáåãàÿ ê êîòîðûì îáå êîìïàíèè ïûòàþòñÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ ñâîèìè áðåíä-íàçâàíèÿìè êàê ðû÷àãàìè óñèëåíèÿ ñâîåãî áèçíåñà.
Òîðãîâûå ìàðêè Êîìïàíèè âêëàäûâàþò áîëüøèå ðåñóðñû â ðàçðàáîòêó è ïðîäâèæåíèå áðåíäîâ è èõ óçíàâàåìîñòü. Âûñîêàÿ ñòîèìîñòü êàïèòàëà áðåíäà ïîîùðÿåò ôèðìû ïðåäïðèíèìàòü îïðåäåëåííûå øàãè ïî çàùèòå èíâåñòèðîâàííûõ ñðåäñòâ. Òîðãîâàÿ ìàðêà — ýòî áðåíä, íà êîòîðûé âëàäåëåö èìååò ýêñêëþçèâíóþ ïðàâîâóþ çàùèòó. Òîðãîâóþ ìàðêó íå ñëåäóåò ïóòàòü ñ íàçâàíèåì, èäåíòèôèöèðóþùèì êîìïàíèþ. Coca-Cola Company — ýòî íàçâàíèå, à Coke — òîðãîâàÿ ìàðêà êîìïàíèè. Íåêîòîðûå íàçâàíèÿ áèçíåñà ñîâïàäàþò ñ áðåíä-íàçâàíèÿìè êîìïàíèé. Ñêàæåì, Stride Rite — ýòî áðåíä äåòñêîé îáóâè êîìïàíèè Stride Rite Corporation.
Çàùèòà òîðãîâûõ ìàðîê Çàùèòà òîðãîâûõ ìàðîê ðåàëèçóåòñÿ â âèäå ïðåäîñòàâëåíèÿ êîìïàíèè ýêñêëþçèâíîãî þðèäè÷åñêîãî ïðàâà íà èñïîëüçîâàíèå áðåíä-íàçâàíèÿ, áðåíä-ìàðêè è ëþáîãî ñëîãàíà èëè àááðåâèàòóðû, îáîçíà÷àþùèõ åå ïðîäóêò. Îíè óêàçûâàþò íà ïðîèñõîæäåíèå èëè èñòî÷íèê òîâàðà èëè óñëóãè. Ñêàæåì, ìíîãîöâåòíàÿ áàáî÷êà MSN, ïîêàçàííàÿ íà ðèñ. 12.2, — ýòî ñèìâîë òîðãîâîé ìàðêè. ×àñòî çàùèòà òîðãîâîé ìàðêè ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà ñëîâà èëè ôðàçû, òàêèå, êàê Bud (Budweisår) èëè the Met (îïåðà New York Metropolitan Opera). Íàïðèìåð, â îäíîì èñêå ñóä ïîääåðæàë òîðãîâóþ ìàðêó Budweisår, ïðåäïèñàâ êîìïàíèè-îòâåò÷èêó íå èñïîëüçîâàòü ñâîé ñëîãàí «This Bug’s for You», ïîñ÷èòàâ, ÷òî îíà íàðóøàåò ïðàâà Budweisår, òàê êàê ñëîâî Bug ïî íàïèñàíèþ î÷åíü ïîõîæå íà Bud.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
565
Ôèðìû òàêæå ìîãóò ïîëó÷èòü çàùèòó ñâîèõ òîðãîâûõ ìàðîê íà ýëåìåíòû óïàêîâêè èëè òàêèå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, êàê åãî ôîðìà, äèçàéí èëè ãàðíèòóðà øðèôòà. Çàêîíîäàòåëè ÑØÀ â ïîñëåäíèå ãîäû óñèëèëè çàùèòó òîðãîâûõ ìàðîê. Çàêîí ïðîòèâ ïîäðûâà òîðãîâûõ ìàðîê (The Federal Trademark Dilution Act) îò 1995 ã. ïðåäîñòàâëÿåò âëàäåëüöó òîðãîâîé ìàðêè ïðàâî ñóäåáíîãî ïðåñëåäîâàíèÿ çà íàðóøåíèå åãî òîðãîâîé ìàðêè, äàæå åñëè ÷óæèå ïðîäóêòû, èñïîëüçóþùèå åãî áðåíä, íå ÿâëÿþòñÿ ïîõîæèìè èëè åñëè ïîòðåáèòåëÿì äîñòàòî÷íî çàòðóäíèòåëüíî ñïóòàòü ïðîäóêòû. Êîìïàíèÿ-íàðóøèòåëü ìîæåò äàæå íå çíàòü, ÷òî îíà íàðóøàåò ÷üþ-òî òîðãîâóþ ìàðêó. Ýòîò çàêîí ïðåäîñòàâëÿåò âëàäåëüöó òîðãîâîé ìàðêè ïðàâî ñóäåáíîé çàùèòû è â òîì ñëó÷àå, åñëè äðóãàÿ ñòîðîíà èìèòèðóåò åãî òîðãîâóþ ìàðêó. Âîçìîæíî, ñëåäóþùèì ïîëåì Ðèñ. 12.2. Òîðãîâàÿ ìàðêà â âèäå áàáî÷êè, áèòâû, ãäå áóäóò ÷àñòî íàáëþäàòüèñïîëüçóåìàÿ MSN ñÿ íàðóøåíèÿ òîðãîâûõ ìàðîê, ñòàíåò Èíòåðíåò. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïûòàþòñÿ çàùèòèòü ñâîè òîðãîâûå ìàðêè, ïîäàâàÿ èñêè î íàðóøåíèÿõ, åñëè êîìïàíèÿ-îòâåò÷èê èñïîëüçóåò ïîõîæèå Èíòåðíåò-àäðåñà.
Ôèðìåííîå îôîðìëåíèå Âèçóàëüíûå ýëåìåíòû, èñïîëüçóåìûå â áðåíäèíãå, ñîçäàþò îáùèé îáëèê, êîòîðûé èíîãäà íàçûâàþò ôèðìåííûì îôîðìëåíèåì. Ýòè âèçóàëüíûå êîìïîíåíòû ìîãóò îòíîñèòüñÿ ê âûáîðó öâåòà, ðàçìåðà, óïàêîâêè, ôîðìû ýòèêåòêè è äðóãèì ýëåìåíòàì. Íàïðèìåð, çîëîòûå àðêè McDonald’s, áûê Merrill Lynch è æåëòàÿ ìîðñêàÿ ðàêóøêà Shell — âñå ýòî ÷àñòè ôèðìåííîé óïàêîâêè ïåðå÷èñëåííûõ ïðîäóêòîâ. Ôèðìåííîå îôîðìëåíèå òàêæå ìîæåò ñîçäàâàòü êîìáèíàöèÿ âèçóàëüíûõ ýëåìåíòîâ. Íàïðèìåð, îäèí ìåêñèêàíñêèé ïðîäóêò ïèòàíèÿ, â êîòîðîì èñïîëüçóþòñÿ öâåòà ôëàãà Ìåêñèêè: çåëåíîãî, áåëîãî è êðàñíîãî. Ôèãóðêà áåãóùåãî ÿãóàðà, óêðàøàþùàÿ êàïîò Jaguar, à òàêæå áðåíä-íàçâàíèå — ÷àñòü ôèðìåííîãî îôîðìëåíèÿ àâòîìîáèëåé Jaguar. Ñïîðû ïî ôèðìåííîìó îôîðìëåíèþ ïðèâîäÿò ê ïîäà÷å â ñóäû ìíîãî÷èñëåííûõ èñêîâ. Òàê, â îäíîì èç øèðîêî èçâåñòíûõ äåë êîìïàíèÿ Kendall-Jackson
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
566
Vineyards and Winery ïîäàëà èñê â ñóä íà Ernest & Julio Gallo Winery Inc., óòâåðæäàÿ, ÷òî äèçàéí áóòûëêè äëÿ âèíà Turning Leaf Chardonnay, âûïóñêàåìîé Gallî, ñëèøêîì ÿâíî íàïîìèíàåò áóòûëêó Vintner’s Reserve, èñïîëüçóåìóþ Kendall. Õîòÿ Kendall-Jackson ïðîèãðàëà â ñóäå, ýòî äåëî íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóåò òó âàæíîñòü, êîòîðóþ ôèðìû ïðèäàþò ñâîåìó îôîðìëåíèþ.
Ðàçðàáîòêà ãëîáàëüíûõ áðåíä-íàçâàíèé è òîðãîâûõ ìàðîê Ïðè âûáîðå áðåíä-íàçâàíèé è òîðãîâûõ ìàðîê ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ î÷åíü îñòðîé ïðîáëåìîé: îòëè÷íûå áðåíä-íàçâàíèÿ èëè ñèìâîëû â îäíîé ñòðàíå â äðóãîé ìîãóò ïðèâåñòè ê êàòàñòðîôå. Èðàíñêèé ïðîèçâîäèòåëü Paxan Corp. ñêîðåå âñåãî ñòîëêíåòñÿ ñ òÿæåëûìè âðåìåíàìè, åñëè ñî ñâîèì ñòèðàëüíûì ïîðîøêîì Barf âûéäåò íà ðûíîê â àíãëîÿçû÷íûõ ñòðàíàõ. ( Èðàíå ñëîâî Barf îáîçíà÷àåò ñíåã, à â àíãëèéñêîì ÿçûêå — áëåâîòèíó.) Ôèðìà, âûõîäÿùàÿ ñî ñâîèìè ïðîäóêòàìè íà ðûíêè ìíîãèõ ñòðàí, òàêæå äîëæíà ðåøèòü, ñëåäóåò ëè åé èñïîëüçîâàòü îäíî è òî æå áðåíä-íàçâàíèå äëÿ îáùåãî ïðîäâèæåíèÿ èëè äëÿ îòäåëüíûõ ñòðàí ëó÷øå åãî êàê-òî èçìåíèòü.  áîëüøèíñòâå ÿçûêîâ ñîäåð-
Ðèñ. 12.3. Íàèáîëåå ïîïóëÿðíûå â ìèðå áðåíäû Èñòî÷íèê: äàííûå ïðèâåäåíû íà îñíîâå ACNielsen â «Which Brands Travel Best?» Time, November 26, 2001, p. B10.
æàòñÿ çâóêè o è k, ïîýòîìó okey ñòàëî ìåæäóíàðîäíûì ñëîâîì. Âî ìíîãèõ ÿçûêàõ òàêæå åñòü óêîðî÷åííîå à, è ïîýòîìó Coca-Cola, Kodak è Texaco âïîëíå óñïåøíûå áðåíäû è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Íà ðèñ. 12.3 ïîêàçàíû íàèáîëåå ïîïóÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëÿðíûå ãëîáàëüíûå áðåíä-íàçâàíèÿ. Äàííûå Òîðãîâàÿ ìàðêà Áðåíä, íà êîòîðûé åãî âëàäåëåö ïîëóçäåñü ïðèâåäåíû ïî ðå÷èë ýêñêëþçèâíóþ ïðàâîâóþ çàùèòó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
567
çóëüòàòàì ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî êîìïàíèåé ACNielsen.  ìåæäóíàðîäíûå äåéñòâèÿ ìàðêåòîëîãîâ ìîãóò âìåøàòüñÿ êðóïíûå ìèðîâûå ñîáûòèÿ, ñ ÷åì, íàïðèìåð, ñòîëêíóëàñü Yum! (áîëåå ïîäðîáíî îá ýòîì ðàññêàçûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è»). Òîðãîâûå ìàðêè, êîòîðûå ýôôåêòèâíû â ñâîèõ ñòðàíàõ, ìîãóò íå âîñïðèíèìàòüñÿ òàêèìè â óñëîâèÿõ äðóãèõ êóëüòóð. Âîçìîæíî, íàèáîëåå íåîäíîçíà÷íàÿ ñèòóàöèÿ ñ áðåíä-íàçâàíèÿìè ëèíèè îäåæäû íåäàâíî âîçíèêëà ó Åñëàìà Áèíëàäèíà (Yeslam Binladin), îäíîãî èç ðîäñòâåííèêîâ Óñàìû áåí Ëàäåíà. Åñëàì Áèíëàäèí îáðàòèëñÿ çà çàùèòîé òîðãîâîé ìàðêè îäåæäû Binladin â Øâåéöàðèè çà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ äî òðàãåäèè 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã. È ïîñëå ýòîãî îí íå îòêàçàëñÿ îò ñâîåé èäåè ïðîäâèãàòü ýòó ëèíèþ. Åñëàì ïðîèñõîäèò èç äðóãîé âåòâè ñåìüè áåí Ëàäåíà (èõ èìåíà ïðîèçíîñÿòñÿ íåìíîãî ïî-ðàçíîìó. Ýòà ñàóäîâñêàÿ ñåìüÿ î÷åíü óâàæàåìà íà Áëèæíåì Âîñòîêå, ãäå êîíòðîëèðóåò ñòðîèòåëüíûé êîíãëîìåðàò Saudi Binladin Group ñòîèìîñòüþ â 5 ìëðä äîëë.). Åñëàì íàäååòñÿ â êîíöå êîíöîâ ïðåîäîëåòü íåãàòèâíûå àññîöèàöèè îò áðåíä-íàçâàíèÿ Binladin è äîáèòüñÿ åãî ïîëîæèòåëüíîãî âîñïðèÿòèÿ. Åãî ëèíèÿ îäåæäû ïîÿâèòñÿ ñíà÷àëà â àðàáñêîì ìèðå, çàòåì â Åâðîïå, à íàìíîãî ïîçæå è â ÑØÀ. Åñëàì õî÷åò ïîæåðòâîâàòü ÷àñòü ïðèáûëè îò ýòîé ëèíèè îäåæäû îäíîé áëàãîòâîðèòåëüíîé îðãàíèçàöèè èç Øâåéöàðèè. Âñåìèðíîå ïðèçíàíèå ýòîé ìàðêè ïîòðåáóåò îãðîìíûõ óñèëèé. «Íåëüçÿ, ÷òîáû ãðåõè îòöîâ ïàäàëè íà ïëå÷è äåòåé èëè ÷òîáû îäíîãî áðàòà îáâèíÿëè çà äåéñòâèÿ äðóãîãî, — îáúÿñíÿåò Ìàðèî Áî÷åëëè (Mario Bocelli), ãëàâà èòàëüÿíñêîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ìîäíîé îäåæäå. — Íî ÿ íå ìîãó âèäåòü, êàê êòî-òî ïûòàåòñÿ ýêñïëóàòèðîâàòü òàêîé òèï èçâåñòíîñòè».
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Yum! óäîâëåòâîðÿåò ãëîáàëüíûé àïïåòèò çà ñ÷åò ïðèñïîñîáëåíèÿ ê ìåñòíûì âêóñàì Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Ñîçäàíèå ãëîáàëüíîãî áðåíäà òðåáóåò íàâûêîâ, óìåíèé, êðåàòèâíîñòè è îïûòà, à òàêæå ïîíèìàíèÿ ìåñòíûõ îáû÷àåâ è ïðåäïî÷òåíèé â ëþáîé ñòðàíå, ãäå êîìïàíèÿ âåäåò ñâîé áèçíåñ, íàïðèìåð â Òîïåêî èëè Òîêèî. Êîãäà â ýòîò ïðîöåññ âìåøèâàþòñÿ ñîáûòèÿ ìèðîâîãî ìàñøòàáà, âûçîâ, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàåòñÿ ôèðìà, ìîæåò ñòàòü åùå áîëåå òðóäíûì. Äàâàéòå ðàññìîòðèì, ÷òî ïðîèçîøëî ñ áðåíäàìè Yum! Âûçîâ. Êîãäà Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut è Tac Taco Bell îòäåëèëèñü îò PepsiCo, íîâóþ
ôèðìó íàçâàëè Tricon. ×åðåç íåñêîëüêî ëåò îíà äîëæíà áûëà ðåøèòü, êàê åé äåéñòâîâàòü, ÷òîáû íàðàùèâàòü ìîùü è ðàñïðîñòðàíÿòü ñâîè áðåíäû â ìåæäóíàðîäíûõ ìàñøòàáàõ â óñëîâèÿõ íåñòàáèëüíîãî ïîëèòè÷åñêîãî êëèìàòà, ïîÿâèâøåãîñÿ ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê íà Íüþ-Éîðê è Âàøèíãòîí. Ñòðàòåãèÿ. Êîìïàíèÿ ïðîäîëæèëà ðåàëèçàöèþ ñâîåãî àãðåññèâíîãî ïëàíà ïî îòêðûòèþ áîëüøåãî ÷èñëà ðåñòîðàíîâ ïî âñåìó ìèðó.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îíà èìååò 30 000 çàâåäåíèé â 100 ñòðàíàõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñòàëà êðóï-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
568 íåéøåé ðåñòîðàííîé êîìïàíèåé ìèðà. Íåñìîòðÿ íà ñâîè ðàçìåðû, êîìïàíèÿ ïðèñïîñàáëèâàåòñÿ ê ìåñòíûì âêóñàì. KFC ïðîäàåò â ßïîíèè òåìïóðó (ÿïîíñêîå áëþäî èç ïðîäóêòîâ ìîðÿ è îâîùåé, ïðîïèòàííûõ ìàñëîì è õîðîøî ïðîæàðåííûõ), ïîäëèâêó è êàðòîôåëü — â Àíãëèè, ñâåæèé ðèñ — â Òàèëàíäå è ìó÷íûå èçäåëèÿ ñ öûïëÿòàìè — âî Ôðàíöèè. Òàéñêàÿ Pizza Hut, ïðèíàäëåæàùàÿ êîìïàíèè, ïðåäëàãàåò ãîñòÿì ïàñòó è ëàçàíüþ, à òàêæå ïå÷åíûå ïðîäóêòû, îñîáåííî ñòàðàÿñü ïîáóäèòü ïîñåòèòåëåé ïîïðîáîâàòü áëþäà ðåñòîðàíà â ìåíåå íàïðÿæåííûå ïåðèîäû äíÿ. Tricon íåäàâíî ñìåíèëà ñâîå íàçâàíèå è òåïåðü íàçûâàåòñÿ Yum! ÷òî
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà ãîâîðèò ñàìî çà ñåáÿ (â àíãëèéñêîì ÿçûêå ýòî ìåæäîìåòèå âûðàæàåò óäîâîëüñòâèå îò ïðèÿòíîãî âêóñà/çàïàõà. — Ïðèì. ïåðåâ.). Ðåçóëüòàò. Íåñìîòðÿ íà íåêîòîðûå íåãàòèâíûå ñîáûòèÿ, íàïðèìåð ñëó÷àé, êîãäà äåìîíñòðàíòû â Ïàêèñòàíå ïîäîæãëè ðåñòîðàí KFC, áðåíäû Yum! îñòàþòñÿ îäíèìè èç íàèáîëåå óçíàâàåìûõ â ìèðå. Òàê, â Êèòàå KFC — ñàìûé óçíàâàåìûé áðåíä, îïåðåæàþùèé è Coke, è McDonald’s. «Ìû çíàåì, ÷òî íàø áèçíåñ â Êèòàå â êàêîé-òî äåíü ïðåâûñèò åãî ìàñøòàáû â Àìåðèêå», — ïðîãíîçèðóåò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Äýâèä Íîâàê (David Novak).
Èñòî÷íèêè: «Beijing KFC Promotes China Unicom’s SDMA Service». China Online, Inc., May 30, 2002, http://www.hoovnews.hoovers.com; «Thai Pizza Hut to Offer Pasta, New Dishes», KnightRidder Tribune Business News, May 29, 2002, http://www.hoovnews.hoovers.com; «Tricon Shareholders OK Name Change», The Associated Press, May 16, 2002; Brian O’Keefe, «Global Brands», Fortune, November 26, 2001, ðð. 102—110.
Óïàêîâêà Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ ôèðìû îáÿçàòåëüíî äîëæíà ðåøàòü âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ óïàêîâêîé. Êàê è áðåíä-íàçâàíèå, óïàêîâêà ïðîäóêòà ìîæåò ñåðüåçíî ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå ïîêóïàòåëåé î ïîêóïêå. Ïðèíèìàÿ ðåøåíèå îá óïàêîâêå, ôèðìû ïðèìåíÿþò âñå áîëåå íàó÷íûå ìåòîäû. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ýêñïåðèìåíòèðîâàòü ñ ôèçè÷åñêèìè ìîäåëÿìè èëè ðèñóíêàìè, âñå áîëüøå è áîëüøå äèçàéíåðîâ óïàêîâîê ðàáîòàþò ñî ñïåöèàëüíîé êîìïüþòåðíîé ãðàôèêîé, ñîçäàâàÿ òðåõìåðíûå èçîáðàæåíèÿ óïàêîâîê â òûñÿ÷àõ öâåòîâ è ôîðì è ñ áîëüøèì ÷èñëîì øðèôòîâ. Äðóãàÿ êîìïüþòåðíàÿ ñèñòåìà ïîìîãàåò ôèðìàì ïðîåêòèðîâàòü ýôôåêòèâíóþ óïàêîâêó, ìîäåëèðóÿ âèòðèíû â òîì âèäå, â êàêîì èõ óâèäÿò ïîêóïàòåëè, ïðîõîäÿ ìåæäó ðÿäàìè òîâàðîâ â ñóïåðìàðêåòå. ×òîáû îöåíèòü ïîëåçíîñòü èìåþùèõñÿ óïàêîâîê è ïðîòåñòèðîâàòü äðóãèå èõ âàðèàíòû, êîìïàíèè ïðîâîäÿò ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ. Ñêàæåì, Kellogg ïðîòåñòèðîâàëà ñâîþ óïàêîâêó õëîïüåâ íà çàâòðàê Nutri-Grain, à çàîäíî è ñàì ïðîäóêò, ïðåæäå ÷åì âûøëà ñ íèì íà ðûíîê. Óïàêîâêà âûïîëíÿåò òðè îñíîâíûõ ôóíêöèè: 1) çàùèùàåò ïðîäóêöèþ îò ïîâðåæäåíèÿ, ïîð÷è è õèùåíèé; 2) ïîìîãàåò âåñòè ìàðêåòèíã ïðîäóêòà; 3) ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ïî èçäåðæêàì. Êðàòêî ðàññìîòðèì êàæäóþ èç ýòèõ çàäà÷.
Çàùèòà ïðîòèâ ïîâðåæäåíèÿ, ïîð÷è è õèùåíèé Ïåðâîíà÷àëüíî îñíîâíûì ïðåäíàçíà÷åíèåì óïàêîâêè áûëî îáåñïå÷åíèå ôèçè÷åñêîé çàùèòû òîâàðà. Ïðîäóêòû íà ýòàïå ìåæäó èõ ïðîèçâîäñòâîì è ïðèîáðåòåíèåì ïîêóïàòåëåì îáû÷íî ïðîõîäÿò íåñêîëüêî ýòàïîâ îáðàáîòêè, è ïîýòîìó óïàêîâêà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
569
äîëæíà çàùèùàòü ñîäåðæèìîå îò ïîâðåæäåíèé. Ê òîìó æå óïàêîâêà ïîðòÿùèõñÿ ïðîäóêòîâ äîëæíà çàùèùàòü ñîäåðæàíèå îò ïîð÷è ïðè ïåðåâîçêàõ è õðàíåíèè. Ñîâåò Àìåðèêè ïî ïëàñòìàññàì (American Plastics Council) ðàçðàáîòàë ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ ïî ïðîäâèæåíèþ ïëàñòìàññîâîé óïàêîâêè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, óòâåðæäàÿ, ÷òî áóòûëêè, óïàêîâêà è êîíòåéíåðû èç òàêèõ ìàòåðèàëîâ ñíèæàþò âåðîÿòíîñòü çàðàæåíèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ÷òî ïëàñòèê, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàòðóäíÿþùèé íåñàíêöèîíèðîâàííîå âìåøàòåëüñòâî â ïðîäóêò, ãàðàíòèðóåò åãî áåçîïàñíîñòü. Ñòðàõè, ñâÿçàííûå ñ íåñàíêöèîíèðîâàííûì âìåøàòåëüñòâîì â ïðîäóêò, çàñòàâëÿþò ìíîãèå ôèðìû óëó÷øàòü êîíñòðóêöèþ óïàêîâêè. Ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà, ïðîäàþùèåñÿ áåç ðåöåïòà, ïðåäëàãàþòñÿ â íå äîïóñêàþùåé íåñàíêöèîíèðîâàííîãî âìåøàòåëüñòâà óïàêîâêå ñ íàíåñåííûìè íà íåå ïðåäóïðåæäåíèÿìè, êîòîðûå ïðèçûâàþò ïîòðåáèòåëåé íå ïîêóïàòü òîâàðû ñ ïîâðåæäåííîé óïàêîâêîé. Ìíîãèå áàêàëåéíûå ïðîäóêòû ÷óâñòâèòåëüíû ê ñâåòó è ïîýòîìó óïàêîâàíû â ñïåöèàëüíûå êîíòåéíåðû, íå äîïóñêàþùèå ïîïàäàíèÿ ñâåòà íà ñàì ïðîäóêò. Ïðîäóêòû â ñòåêëÿííûõ åìêîñòÿõ, òàêèå, êàê ñîóñû äëÿ ñïàãåòòè è äæåìû, ÷àñòî âûïóñêàþòñÿ ñî ñïåöèàëüíûìè êðûøêàìè, çàêðûòûìè ïîä âàêóóìîì. Ìíîãèå óïàêîâêè ÿâëÿþòñÿ è çàùèòíûìè ìåõàíèçìàìè, ïðåäîòâðàùàþùèìè õèùåíèå ïðîäóêöèè. Ìåëêèå êðàæè â ìàãàçèíàõ ïîêóïàòåëÿìè è âîðîâñòâî ñàìèìè ñîòðóäíèêàìè åæåãîäíî îáõîäÿòñÿ ðèòåéëåðàì â íåñêîëüêî ìèëëèàðäîâ äîëëàðîâ. ×òîáû ñîêðàòèòü ýòè öèôðû, ìíîãèå óïàêîâêè ïðåäíàìåðåííî ñäåëàíû èçëèøíå áîëüøèìè, ÷òîáû èõ òðóäíî áûëî ïîëîæèòü â êàðìàí èëè â ñóìêó. Ýôôåêòèâíàÿ óïàêîâêà, çàùèùàþùàÿ îò ïîâðåæäåíèé, ïîð÷è èëè âîðîâñòâà îñîáåííî âàæíà äëÿ ìåæäóíàðîäíûõ ìàðêåòîëîãîâ, êîòîðûå ïîìèìî ïðî÷åãî äîëæíû ó÷èòûâàòü ðàçëè÷íûå êëèìàòè÷åñêèå óñëîâèÿ, äîïîëíèòåëüíûå âðåìÿ è íàãðóçêè, ñâÿçàííûå ñ òðàíñïîðòèðîâêîé íà äàëüíèå ðàññòîÿíèÿ.
Ïîìîùü ìàðêåòèíãó Ïîÿâëåíèå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ, èçìåíåíèå ñòèëåé æèçíè è ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷åê ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå ñòðåìëåíèå ìàðêåòîëîãîâ öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàòü ñ ìåíüøèìè ðûíî÷íûìè ñåãìåíòàìè — ýòè è ïîäîáíûå ôàêòîðû çàìåòíî ïîâûñèëè âàæíîñòü óïàêîâêè êàê èíñòðóìåíòà ïðîäâèæåíèÿ. Ìíîãèå ôèðìû ó÷èòûâàþò îáåñïîêîåííîñòü ïîòðåáèòåëåé, ñâÿçàííóþ ñ çàùèòîé îêðóæàþùåé ñðåäû, è, îòâå÷àÿ íà ýòî, ïðîåêòèðóþò óïàêîâêè ñ ìèíèìàëüíûì êîëè÷åñòâîì ìàòåðèàëîâ, âûáèðàÿ ê òîìó æå òå, êîòîðûå ïîäâåðãàþòñÿ ðàçðóøåíèþ ïîä äåéñòâèåì âíåøíèõ ôàêòîðîâ èëè ìîãóò áûòü ïîâòîðíî ïåðåðàáîòàíû. ×òîáû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîþ îçàáî÷åííîñòü â îáëàñòè çàùèòû îêðóæàþùåé ñðåäû, Procter & Gamble, Coors, McDonald’s, BP Chemical è äðóãèå ôèðìû ñïåöèàëüíî ðàçðàáàòûâàþò ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, â êîòîðûõ ðàññêàçûâàåòñÿ îá èõ óñèëèÿõ ïî ñîçäàíèþ ýêîëîãè÷åñêè äðóæåñòâåííîé óïàêîâêè.  áàêàëåéíîì ìàãàçèíå, ãäå çà âíèìàíèå ïîêóïàòåëÿ êîíêóðèðóþò òûñÿ÷è ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ, ïðîäóêò äîëæåí îáðàùàòü íà ñåáÿ âíèìàíèå. ×òîáû äîáèòüñÿ îò÷åòëèâî âûäåëÿåìîãî ôèðìåííîãî îôîðìëåíèÿ, ïîçâîëÿþùåãî èõ ïðîäóêòàì îòëè÷àòüñÿ îò òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ, ìàðêåòîëîãè êîìáèíèðóþò öâåòà, ðàçìåðû,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
570
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ôîðìû, ãðàôè÷åñêèå ïðèåìû è øðèôòû.  ñëó÷àå îòûñêàíèÿ óäà÷íîãî ðåøåíèÿ óïàêîâêà ìîæåò ïîìî÷ü ñîçäàòü óçíàâàåìîñòü äëÿ öåëîé ãðóïïû òîâàðîâ, ïðîäàâàåìûõ ïîä îäíèì áðåíä-íàçâàíèåì. Êàê è áðåíä-íàçâàíèå, óïàêîâêà äîëæíà óñèëèâàòü èìèäæ ïðîäóêòà è ñîîáùàòü î åãî öåííîñòè. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïàòåíòóþò ñâîè óïàêîâêè, îñîáåííî åñëè îíè èãðàþò âàæíûå ðîëè â ôîðìèðîâàíèè óñòîé÷èâûõ ïðåäñòàâëåíèé ïîòðåáèòåëåé î áðåíäå. Óïàêîâêè òàêæå ïîâûøàþò ñòåïåíü óäîáñòâà äëÿ ïîêóïàòåëåé. Íàïðèìåð, ðàçäàòî÷íûå àâòîìàòû íàñîñíîãî òèïà îáëåã÷àþò ïîëüçîâàíèå áîëüøèì êîëè÷åñòâîì ïðîäóêòîâ — îò ãîð÷èöû äî ðåïåëëåíòîâ ïðîòèâ íàñåêîìûõ. Ëåãêî ñìèíàþùèåñÿ áóòûëêè äëÿ ìåäà èëè êåò÷óïà ïîçâîëÿþò óäîáíî èìè ïîëüçîâàòüñÿ è õðàíèòü ïðîäóêòû. Óïàêîâêà ïðåäñòàâëÿåò áîëüøîå óäîáñòâî äëÿ òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, òàêèõ, êàê ìÿñî è ëåãêèå çàêóñêè, êîòîðûå óïàêîâàíû â êîíòåéíåðû äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ â ìèêðîâîëíîâûõ ïå÷àõ, íàïèòêè íà îñíîâå ñîêîâ â àñåïòè÷åñêèõ óïàêîâêàõ è çàìîðîæåííûå áëþäà è îâîùè â óïàêîâêàõ, ðàññ÷èòàííûõ íà îäíîãî ÷åëîâåêà. Ïðîèçâîäèòåëè íàïèòêîâ, ïðèñïîñàáëèâàÿñü ê çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé, ïðîøëè äëèííûé ïóòü.  êà÷åñòâå îäíîãî èç øàãîâ íà ýòîì ïóòè ó÷åíûå çàïèñàëè íà âèäåîïëåíêó, êàê ïîòðåáèòåëè ïüþò èç áóòûëîê, ïîñëå ÷åãî ñäåëàëè ïëàñòèêîâûå ìóëÿæè èõ ðóê. Èññëåäîâàòåëè îáíàðóæèëè, ÷òî â ñðåäíåì ÷åëîâåê çà îäèí ïðèåì ïðîãëàòûâàåò 6,44 óíöèè æèäêîñòè è ÷òî ïîëîâèíà ëþäåé, ïðèíÿâøèõ ó÷àñòèå â ýêñïåðèìåíòàõ, ïðåäïî÷èòàåò ïèòü ÷åðåç îòâåðñòèå â êðûøêå, à íå èç ïîëíîñòüþ îòêðûòîé óïàêîâêè.  ðåçóëüòàòå ïîÿâèëèñü íîâûå áîëåå èçÿùíûå áóòûëêè, ïîõîæèå íà ïåñî÷íûå ÷àñû, êîòîðûå óäîáíåå äåðæàòü è èç êîòîðûõ ïðèÿòíåå ïèòü. ×åðåç øåñòü ìåñÿöåâ ïîñëå ïîÿâëåíèÿ íîâûõ áóòûëîê ïðîäàæè íàïèòêà Gatorade ïîâûñèëèñü íà 25 %. «Ìû îòíîñèìñÿ ê íàøèì áóòûëêàì, êàê ê ñïîðòèâíîìó îáîðóäîâàíèþ», — îáúÿñíÿåò ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó Gatorade. Äðóãèå ïðîèçâîäèòåëè íàïèòêîâ, â òîì ÷èñëå Dannon, Nestle è Snapple, ðàçðàáîòàëè ïîõîæèå, óäîáíûå ñ ýðãîíîìè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ áóòûëêè; ýòè êîìïàíèè óòâåðæäàþò, ÷òî ó íèõ òàêæå ïîâûñèëèñü ïðîäàæè, ýòîò ðîñò â ïðîöåíòàõ ñîñòàâèë äâóçíà÷íóþ öèôðó. Íåêîòîðûå ôèðìû ïîâûøàþò ïîòðåáèòåëüñêóþ ïîëüçó, èñïîëüçóÿ óïàêîâêè, êîòîðûìè ìîæíî ïîëüçîâàòüñÿ ïîâòîðíî. Ñêàæåì, ïóñòûå åìêîñòè äëÿ àðàõèñîâîãî ìàñëà è æåëå, ïîñëå òîãî êàê èõ ñîäåðæèìîå çàêàí÷èâàåòñÿ, ïðèìåíÿþòñÿ êàê ñòàêàíû äëÿ ïèòüÿ. Ðîäèòåëè ìîãóò êóïèòü ìîþùèå ñðåäñòâà äëÿ äåòåé â ïëàñòèêîâûõ áóòûëî÷êàõ â ôîðìå æèâîòíûõ, êîòîðûìè äåòèøêè ëþáÿò èãðàòü â âàííå âî âðåìÿ êóïàíèÿ. Óïàêîâêà — îñíîâíîé êîìïîíåíò îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Avon’s. Äåêîðàòèâíûå, ïîçâîëÿþùèå ïîâòîðíîå èñïîëüçîâàíèå, áóòûëî÷êè ýòîé ôèðìû äàæå ñòàëè êîëëåêöèîííûìè ïðåäìåòàìè.
Ýôôåêòèâíàÿ ïî çàòðàòàì óïàêîâêà Õîòÿ óïàêîâêà âûïîëíÿåò ðÿä ôóíêöèé äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ, ìàðêåòîëîãîâ è ïîòðåáèòåëåé, åå ïðîèçâîäñòâî äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ðàçóìíûìè ðàñõîäàìè. Èíîãäà èçìåíåíèÿ â óïàêîâêå ìîãóò ñäåëàòü åå è áîëåå äåøåâîé è áîëåå ñîâåðøåííîé â îòíîøåíèè çàùèòû îò âîçäåéñòâèÿ âíåøíåé ñðåäû. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè êîìïàêò-äèñêîâ â ñâîå âðåìÿ óïàêîâûâàëè CD â äâà êîíòåéíåðà: ïëàñòèêîâóþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
571
óïàêîâêó ðàçìåðîì â äèñê, êîòîðàÿ âêëàäûâàëàñü â äëèííóþ êàðòîííóþ óïàêîâêó, ñîîòâåòñòâîâàâøóþ ïî ðàçìåðó òèïîâîé ÿ÷åéêå íà ìàãàçèííûõ ïîëêàõ. Îäíàêî ïîòðåáèòåëÿì íå íðàâèëèñü áîëüøèå óïàêîâêè, è â êîíöå êîíöîâ çàïèñûâàþùàÿ îòðàñëü ðåøèëà âîîáùå îòêàçàòüñÿ îò âíåøíåé êàðòîííîé óïàêîâêè. Òåïåðü CD ïðîäàþòñÿ òîëüêî â ïëàñòèêîâûõ îáîëî÷êàõ, à ìàãàçèíû, ÷òîáû çàòðóäíèòü âîðîâñòâî, âñòàâëÿþò èõ â ñìåííûå ïëàñòèêîâûå ôóòëÿðû, êîòîðûìè ìîæíî ïîëüçîâàòüñÿ ìíîãîêðàòíî.
Ìàðêèðîâêà  ñâîå âðåìÿ ýòèêåòêè áûëè îòäåëüíûì ýëåìåíòîì, ïðèêðåïëÿâøèìñÿ ê óïàêîâêå; â íàøè äíè ýòî ÷àñòü îáû÷íîé óïàêîâêè. Ýòèêåòêè âûïîëíÿþò ôóíêöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ, è èíôîðìèðîâàíèÿ. Íà ýòèêåòêó íàíåñåíî áðåíä-íàçâàíèå èëè ñèìâîë ïðîäóêòà, íàçâàíèå è àäðåñ ïðîèçâîäèòåëÿ èëè äèñòðèáüþòîðà, èíôîðìàöèÿ î ñîñòàâå è ðàçìåðå ïðîäóêòà, à òàêæå ðåêîìåíäóåìûå âàðèàíòû åãî èñïîëüçîâàíèÿ. Õîðîøàÿ ýòèêåòêà ìîæåò èãðàòü âàæíóþ ðîëü, ïðèâëåêàÿ âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ è ïîîùðÿÿ åãî ñäåëàòü ïîêóïêó. Íåãàòèâíûå âîñïðèÿòèÿ ëþäüìè ïðåóâåëè÷åííûõ îïèñàíèé, íàïðèìåð îáúåìà, îáåñïå÷èâàþùåãî îãðîìíóþ ýêîíîìèþ, êîðîëåâñêèé èëè ñåìåéíûé îáúåì, ïðèâåëè ê ïðèíÿòèþ â 1966 ã. â ÑØÀ Çàêîíà î äîñòîâåðíîé óïàêîâêå è ìàðêèðîâêå (Fair Packaging and Labeling Act). Çàêîí òðåáóåò, ÷òîáû íà ýòèêåòêå óêàçûâàëàñü ïðàâäèâàÿ èíôîðìàöèÿ î ñîäåðæèìîì óïàêîâêè è ÷òîáû êîíñòðóêöèÿ óïàêîâêè ïîçâîëÿëà ñðàâíèâàòü äàííûé ïðîäóêò ñ êîíêóðèðóþùèìè òîâàðàìè. Çàêîí îá óêàçàíèè íà ýòèêåòêå èíôîðìàöèè î öåííîñòè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è äðóãîé ïîëåçíîé èíôîðìàöèè îò 1990 ã. (Nutrition Labeling and Education Act) ïðåäóñìàòðèâàåò åäèíûé ôîðìàò, â êîòîðîì ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ äîëæíû ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ î ïèòàòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Êðîìå òîãî, Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè (FDA) óñòàíàâëèâàåò ñòàíäàðòû îôîðìëåíèÿ ýòèêåòîê, ñîîáùàþùèõ î ïèòàòåëüíûõ ñâîéñòâàõ, ÷òî ïîìîãàþò ïîòðåáèòåëÿì ëó÷øå îðèåíòèðîâàòüñÿ â ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ. FDA òàêæå óæåñòî÷èëà ïðàâèëà èñïîëüçîâàíèÿ íåêîòîðûõ ñëèøêîì øèðîêèõ òåðìèíîâ, òàêèõ, êàê «ëåãêèé», «áåç æèðîâ», «òîùèé» è «ñâåðõòîùèé», è ïðåäïèñàëà, ÷òîáû íà ýòèêåòêàõ óêàçûâàëîñü êîëè÷åñòâî æèðà, íàòðèÿ, ïèùåâîé êëåò÷àòêè, êàëüöèÿ, âèòàìèíîâ è äðóãèõ êîìïîíåíòîâ äëÿ òèïè÷íûõ ïî ðàçìåðó ïîðöèé. Îòðàñëü áûñòðîãî ïèòàíèÿ óæå äàâíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìàìè, ñâÿçàííûìè ñ ìàðêèðîâêîé. Íå òàê äàâíî â òàêîé ñèòóàöèè îêàçàëàñü McDonald’s.  òå÷åíèå áîëåå 10 ëåò îíà ðåêëàìèðîâàëà, ÷òî åå èçâåñòíûé æàðåíûé êàðòîôåëü ãîòîâèòñÿ íà «100 %-ì ðàñòèòåëüíîì ìàñëå». Îäíàêî â íåäàâíåì çàÿâëåíèè êîìïàíèÿ ïðèçíàëà, ÷òî íåñêîëüêî äîïîëíèòåëüíûõ äîáàâîê, ïðèìåíÿâøèõñÿ ïðè ïðèãîòîâëåíèè êàðòîôåëÿ, ñîäåðæàò «ìèíèìàëüíîå êîëè÷åñòâî âûòÿæåê èç ãîâÿäèíû». Íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè-âåãåòàðèàíöû èç Ñèýòëà òóò æå ïîäàëè èñêè ïðîòèâ êîìïàíèè, çàÿâèâ, ÷òî McDonald’s ñâîåé ìàðêèðîâêîé ââåëà â çàáëóæäåíèå. Èñêè ïðåäóñìàòðèâàëè ôèíàíñîâóþ êîìïåíñàöèþ è ñòàòóñ êîëëåêòèâíîãî èñêà äëÿ âñåõ ïîòðåáèòåëåé-âåãåòàðèàíöåâ, êîòîðûå åëè æàðåíûé êàðòîôåëü â McDonald’s ñ 1990 ã., ïîëàãàÿ, ÷òî îíè ïîëó÷àþò ïèùó, íå ñîäåðæàùóþ æèâîòíûõ êîìïîíåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
572
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Åñëè ãîâîðèòü îá ýòîì àñïåêòå â îáùåìèðîâîì ìàñøòàáå, çäåñü òðåáîâàíèÿ ïî ìàðêèðîâêå âàðüèðóþòñÿ â øèðîêèõ ïðåäåëàõ. Òàê, â Êàíàäå ìàðêèðîâêà äîëæíà ñîîáùàòü âñþ èíôîðìàöèþ íà ôðàíöóçñêîì è àíãëèéñêîì ÿçûêàõ. Òèï è îáúåì èíôîðìàöèè, òðåáóåìûå äëÿ óêàçàíèÿ íà ýòèêåòêàõ, ìåíÿþòñÿ îò ñòðàíû ê ñòðàíå. Ïîýòîìó ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû î÷åíü òùàòåëüíî ïðîäóìûâàòü ñîäåðæàíèå è äèçàéí ýòèêåòîê, ÷òîáû îíè ñîîòâåòñòâîâàëè òðåáîâàíèÿì êàæäîé ñòðàíû, â êîòîðîé êîìïàíèÿ äåéñòâóåò è ïðåäëàãàåò ñâîè òîâàðû íà ðûíêå. Åùå îäèí î÷åíü âàæíûé àñïåêò ìàðêèðîâêè èëè óïàêîâêè — íàëè÷èå óíèâåðñàëüíîãî òîâàðíîãî êîäà (Universal Product Code, UPC). Ââåäåííûé â 1974 ã. êàê ñïîñîá ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê ñóïåðìàðêåòîâ, UPC — ýòî ÷èñëîâîé øòðèõ-êîä, ïå÷àòàåìûé íà óïàêîâêàõ. Ñèñòåìû îïòè÷åñêîãî ñêàíèðîâàíèÿ ñ÷èòûâàþò ýòè êîäû, à êîìïüþòåðíûå ñèñòåìû èäåíòèôèöèðóþò òîâàðû è ïå÷àòàþò öåíû íà íèõ íà êàññîâîì àïïàðàòå. Áóêâàëüíî âñå áàêàëåéíûå óïàêîâàííûå òîâàðû èìåþò øòðèõ-êîäû UPC. Õîòÿ ñêàíåðû äëÿ ñ÷èòûâàíèÿ UPC ñòîÿò äîðîãî, îíè ïîçâîëÿþò ñóùåñòâåííî ñíèæàòü çàòðàòû òðóäà ïî ðàñ÷åòàì îïëàòû çà ïîêóïêè âðó÷íóþ è óëó÷øàþò êîíòðîëü çà çàïàñàìè òîâàðîâ. Óíèâåðñàëüíûé òîâàðíûé êîä òàêæå ÿâëÿåòñÿ è êðóïíûì àêòèâîì, îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàåìûì ïðè ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îäíàêî ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ÷óâñòâóþò ñåáÿ â çàòðóäíèòåëüíîì ïîëîæåíèè, êîãäà íà óïàêîâêå ðàçìåùàåòñÿ òîëüêî øòðèõ-êîä áåç ïðèâû÷íîé èíôîðìàöèè î öåíå, òàê êàê ëþäè íå âñåãäà çíàþò òî÷íî, ñêîëüêî ñòîèò òîâàð, åñëè ýòèêåòêè î öåíàõ ïî êàêèì-òî ïðè÷èíàì íà ïîëêå íå îêàçàëîñü.
Ñîâìåñòíûé áðåíäèíã è ñîâìåñòíûé ìàðêåòèíã ×òîáû ïðîäàòü ïðîäóêò, èíîãäà ïðèìåíÿåòñÿ ñîâìåñòíûé áðåíäèíã, ò.å. îáúåäèíÿþòñÿ äâà ñèëüíûõ áðåíä-íàçâàíèÿ, êîòîðûå ìîãóò ïðèíàäëåæàòü äâóì ðàçíûì êîìïàíèÿì. Ñêàæåì, î÷åíü ìíîãî ñîâìåñòíûõ áðåíäîâ èñïîëüçóåòñÿ â àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè. Äàæå áûñòðûé ïîõîä ïî äèëåðàì àâòîìîáèëåé ïîçâîëèò âàì óâèäåòü, ÷òî Chevy Avalanche ïðåäëàãàåòñÿ â âàðèàíòå North Face, Ford Explorer — â âàðèàíòå Eddie Bauer, Lexus — â ñïåöèàëüíîì âàðèàíòå Coach ñåäàíà ES 300 è äàæå ïîçíàêîìèòüñÿ ñ ìèíè-ôóðãîíîì Bugs Bunny Chevrolet Venture ñ âèäåîýêðàíîì. Subaru of America îáúåäèíèëàñü ñ L.L. Bean Inc., çàêëþ÷èâ ìíîãîëåòíåå ñîãëàøåíèå î ñîâìåñòíîì áðåíäèíãå, ïî êîòîðîìó Subaru ñòàíîâèòñÿ îôèöèàëüíûì àâòîìîáèëåì ýòîãî ãèãàíòà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è äåìîíñòðèðóåòñÿ â ðåêëàìå ìàãàçèíîâ L.L. Bean è êàòàëîãàõ ýòîé êîìïàíèè. ×òî êàñàåòñÿ L.L. Bean, îíà ñòàëà îôèöèàëüíûì ïîñòàâùèêîì ñíàðÿæåíèÿ äëÿ Subaru â àâòîìîáèëüíûõ äèëåðñêèõ öåíòðàõ, ò.å. â ýòèõ öåíòðàõ ïîä áðåíäîì Subaru ïðîäàåòñÿ îäåæäà Bean äëÿ óëèöû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Subaru ñïîíñèðóåò òàêèå ìåðîïðèÿòèÿ, êàê Subaru Gorge Games, ïðîâîäèìûå â Îðåãîíå, â êîòîðûõ ïðèíèìàåò ó÷àñòèå è L.L. Bean. «L.L. Bean — åñòåñòâåííûé ïàðòíåð äëÿ Subaru, òàê êàê îáå êîìïàíèè ïðåäëàãàþò ýíòóçèàñòàì ïðîäóêòû, êîòîðûå äåëàþò èõ æèçíü áîëåå èíòåðåñíîé», — ãîâîðèò Áèëë Ñàéôåðñ (Bill Cyphers), âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó â Subaru. Ïðè ñîâìåñòíîì ìàðêåòèíãå äâå îðãàíèçàöèè îáúåäèíÿþòñÿ âìåñòå, ÷òîáû ïðîäàâàòü ñâîè ïðîäóêòû â õîäå îáùåé ìàðêåòèíãîâîé êàìïàíèè. Âîçìîæíî, âû âèäåëè ëîãîòèï Reebok íà äîñêå îáúÿâëåíèé â êîëëåäæå èëè çàõîäèëè â çàâåäåíèå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
573
Burger King íà òåððèòîðèè êîëëåäæà. Âñå áîëüøå è áîëüøå ó÷åáíûõ çàâåäåíèé çàêëþ÷àþò ñîãëàøåíèÿ î ñîâìåñòíîì ìàðêåòèíãå ñ êîììåð÷åñêèìè ôèðìàìè, ïðåäëàãàþùèìè òàêèå áðåíäû, êàê Nike, Powerade, Coca-Cola, Fidelity Investments è Barnes & Noble. Ó óíèâåðñèòåòà University of Massachusetts ïîäîáíûå îòíîøåíèÿ ñôîðìèðîâàëèñü äàæå ñ êîìàíäîé Boston Celtics. Õîòÿ ýòîò ïîäõîä ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïðèâû÷íûì, óíèâåðñèòåò Boston University îòêðûë öåíòð òàêîé ïèòàíèÿ òîëüêî 10 ëåò íàçàä, ïðèãëàñèâ äëÿ íåãî òàêèõ ïîñòàâùèêîâ, êàê Burger King è Starbucks, è ïðîâåë ïåðåãîâîðû ñ Barnes & Noble, ÷òîáû äîáàâèòü ëîãîòèï ýòîãî ïðîäàâöà êíèã ê íàçâàíèþ êíèæíûõ ìàãàçèíîâ, ðàñïîëîæåííûõ íà òåððèòîðèè óíèâåðñèòåòà. È öåíòð ïèòàíèÿ, ÷üè äîõîäû óäâîèëèñü è âñåãî çà îäèí ãîä âûðîñëè ñ 2,5 äî 5,2 ìëí äîëë., è êíèæíûå ìàãàçèíû äîáèëèñü îãðîìíûõ óñïåõîâ. Âïðî÷åì, íåêîòîðûå êðèòèêè îòðèöàòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê ýòîé ïðàêòèêå, íî ïîêà ñòóäåíòàì íðàâèòñÿ, ÷òî îíè ìîãóò ïîëó÷èòü â ìåñòå ó÷åáû áðåíäû, êîòîðûå ïðåäïî÷èòàþò.
Ðàñøèðåíèÿ áðåíäîâ Íåêîòîðûå áðåíäû ñòàíîâÿòñÿ íàñòîëüêî ïîïóëÿðíûìè, ÷òî êîìïàíèè ïåðåíîñÿò èõ è íà íåñâÿçàííûå ïðîäóêòû, íàäåÿñü çà ñ÷åò ýòîãî äîáèòüñÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðåèìóùåñòâ. Ñòðàòåãèÿ ïðèêðåïëåíèÿ ïîïóëÿðíîãî áðåíä-íàçâàíèÿ ê íîâîìó ïðîäóêòó â íåñâÿçàííîé êàòåãîðèè ïðîäóêöèè èçâåñòíà êàê ðàñøèðåíèå áðåíäà. Íå ñëåäóåò ïóòàòü ýòó ïðàêòèêó ñ ðàñøèðåíèåì ëèíèè, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ðå÷ü î íîâûõ ðàçìåðàõ, ñòèëÿõ èëè ðîäñòâåííûõ ïðîäóêòàõ. È íàîáîðîò, ðàñøèðåíèå áðåíäà áåðåò ó ïðåæíåãî ïðîäóêòà òîëüêî áðåíä-íàçâàíèå. Ïðèáåãàÿ ê ðàñøèðåíèþ áðåíäîâ, êîìïàíèè íàäåþòñÿ âûéòè íà íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è íà íîâûå ðûíêè ïðè ïîìîùè êàïèòàëà, óæå ñôîðìèðîâàâøåãîñÿ áëàãîäàðÿ ñóùåñòâóþùèì áðåíäàì. Áðåíä Bic øàðèêîâûõ ðó÷åê ñòàë î÷åíü ïîïóëÿðåí, ïîñëå ÷åãî íûíå ïîêîéíûé ôðàíöóçñêèé ïðåäïðèíèìàòåëü Ìàðñåëü Áè÷ (Marcel Bich) çàïóñòèë ñâîþ óñïåøíóþ ëèíèþ îäíîðàçîâûõ ëåçâèé Bic è áûòîâûõ ôîíàðèêîâ Bic. Îäíàêî ðàñøèðåíèå áðåíäà ìîæåò îêàçàòüñÿ ðèñêîâàííûì äåëîì è ïðèâåñòè ê ðàçìûâàíèþ áðåíäà, ñ ÷åì è ñòîëêíóëñÿ Áè÷. Ðàçìûâàíèå áðåíäà ïðîèñõîäèò, êîãäà ôèðìà ñëèøêîì àêòèâíî çàíèìàåòñÿ ðàñøèðåíèåì áðåíäà è â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ íå äîáèâàåòñÿ óñïåõà. Âîçìîæíî, âû íèêîãäà íå ñëûøàëè î ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëîñèíàõ, áðåíäå Bic â òðèêîòàæíûõ èçäåëèÿõ, Ýòèêåòêà Êîìïîíåíò áðåíäèíãà, êîòîðûé ïåðåäàåò çàïóùåííîì â 1970-õ ãã., áðåíä-íàçâàíèå èëè ñèìâîë ïðîäóêòà, íàçâàíèå è àäðåñ ïðîèçâîäèòåëÿ èëè äèñòðèáüþòîðà, èíèëè äîñêàõ ïîä ïàðóñîì ôîðìàöèþ î ñîñòàâå è ðàçìåðå ïðîäóêòà, à òàêBic. Íî ñêîðåå âñåãî ñàæå ðåêîìåíäóåìûå âàðèàíòû èñïîëüçîâàíèÿ ìîé êðóïíîé íåóäà÷åé ýòîãî ïðîäóêòà. Áè÷à áûëè Parfum Bic, Ðàñøèðåíèå áðåíäà Ñòðàòåãèÿ ïðèêðåïëåíèÿ ïîïóëÿðäóõè, ïîÿâèâøèåñÿ â íîãî áðåíä-íàçâàíèÿ ê íîâîìó ïðîäóêòó â íå1989 ã., ìàðêåòèíãîâàÿ ñâÿçàííîé êàòåãîðèè ïðîäóêöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
574
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
êàìïàíèÿ êîòîðûõ îáîøëàñü ôèðìå â 20 ìëí äîëë. Äóõè îñòàâàëèñü íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ òàê äîëãî íåðàñïðîäàííûìè, ÷òî â êîíöå êîíöîâ (ýòî ïðîèçîøëî ÷åðåç ãîä íåóäà÷íûõ ïðîäàæ) Áè÷ ðåøèë óáðàòü èõ ñ ïðîäàæ, ïîíåñÿ ïðè ýòîì óáûòêè â 11 ìëí äîëë.
Ëèöåíçèðîâàíèå áðåíäîâ Âñå áîëüøåå ÷èñëî ôèðì ðàçðåøàåò äðóãèì êîìïàíèÿì ïîëüçîâàòüñÿ ñâîèìè áðåíäíàçâàíèÿìè. Ýòà ïðàêòèêà, èçâåñòíàÿ êàê ëèöåíçèðîâàíèå áðåíäà, ðàñøèðÿåò âîçìîæíîñòè ïî äåìîíñòðàöèè íàçâàíèÿ ôèðìû íà ðûíêå âî ìíîãîì òàê æå, êàê ýòî èìååò ìåñòî ïðè ðàñøèðåíèÿõ áðåíäà. Ê òîìó æå âëàäåëåö áðåíä-íàçâàíèÿ ïîëó÷àåò äîïîëíèòåëüíûé èñòî÷íèê äîõîäîâ â âèäå ðîÿëòè îò ïðîäàæè ëèöåíçèé íà ñâîå íàçâàíèå, ðàçìåð êîòîðûõ îáû÷íî ñîñòàâëÿåò îò 4 äî 8 % îò îáùèõ ïîñòóïëåíèé îò ïðîäóêòà, ïðîäàâàåìîãî ïî òàêîé ëèöåíçèè. Áåéñáîëüíàÿ ëèãà Major League Baseball äàâíî è óñïåøíî çàíèìàåòñÿ ëèöåíçèðîâàíèåì ñâîåãî áðåíäà. Øàïî÷êè, êîëëåêöèîííûå êàðòî÷êè, ýëåêòðîííûå èãðû, íå ãîâîðÿ óæå î áåéñáîëüíûõ ìÿ÷àõ, áèòàõ è ïåð÷àòêàõ ñ ëîãîòèïîì MLB, óæå äàâíî ïîïóëÿðíû â ìàãàçèíàõ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Ìàñøòàáû âçàèìîäåéñòâèÿ çäåñü âïå÷àòëÿþùè: Rawlings èçãîòàâëèâàåò ìÿ÷è, Russell Athletic è Majestic Apparel — îäåæäó, Topps — êàðòû, New Åra — ãîëîâíûå óáîðû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëåå 20 âåäóùèõ êîìïàíèé âçàèìîäåéñòâóåò ñ ëèãîé MLB, êóïèâ ó íåå ëèöåíçèè. Îäíàêî ýêñïåðòû ïî áðåíäàì óêàçûâàþò íà ðÿä ïîòåíöèàëüíûõ ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ ïðè ëèöåíçèðîâàíèè. Ñêàæåì, áðåíä-íàçâàíèå ìîæíî óäà÷íî ïåðåíåñòè äàëåêî íå íà âñå âèäû ïðîäóêöèè. À åñëè ëèöåíçèàò âûïóñêàåò ïðîäóêöèþ íèçêîãî êà÷åñòâà èëè òîâàð, ïî ýòè÷åñêèì íîðìàì íå ñîâìåñòèìûé ñ ïåðâîíà÷àëüíûì áðåíäîì, òî ñîãëàøåíèå ïî ëèöåíçèðîâàíèþ ìîæåò íàíåñòè ñåðüåçíûé óùåðá ðåïóòàöèè áðåíäà.
Ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà Ïî ìåðå òîãî êàê ïðåäëîæåíèå ôèðìû âûõîäèò íà ýòàïû çðåëîñòè è óïàäêà â æèçíåííîì öèêëå ïðîäóêòà, îíà, åñëè õî÷åò ïðîäîëæàòü ïðîöâåòàòü, äîëæíà äîáàâëÿòü â ñâîé àññîðòèìåíò íîâûå òîâàðû. Ðåãóëÿðíûå äîáàâêè íîâûõ ïðîäóêòîâ ïîìîãàþò ôèðìå íå äîïóñêàòü óñòàðåâàíèÿ åå àññîðòèìåíòà. Íîâûå ïðîäóêòû — ýòî îñíîâà ëþáîãî áèçíåñà, è åãî âûæèâàíèå çàâèñèò îò óñòîé÷èâîñòè ïîòîêà íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã. Íåêîòîðûå íîâûå ïðîäóêòû ìîãóò ïîÿâèòüñÿ â ðåçóëüòàòå êðóïíûõ òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîðûâîâ. Äðóãèå ïðîäóêòû ïðîñòî ðàñøèðÿþò óæå èìåþùèåñÿ ïðîäóêòîâûå ëèíèè.  ëþáîì ñëó÷àå íîâûé ïðîäóêò — òîò, ñ êîòîðûì êîìïàíèÿ èëè ïîòðåáèòåëü ðàíüøå íå âñòðå÷àëèñü. Íà ñàìîì äåëå òîëüêî îêîëî 10 % ïðåäëàãàåìûõ íîâûõ ïðîäóêòîâ äåéñòâèòåëüíî îáëàäàþò íîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè äëÿ ëþäåé, ñîâåðøåííî ñ íèìè íåçíàêîìûõ. Íî êòî äîëæåí îäîáðèòü èííîâàöèþ ïðîäóêòà? Ïîäðîáíåå ýòà òåìà îáñóæäàåòñÿ âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
575
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Òàê êîìó æå âñå-òàêè ïðèíàäëåæèò èäåÿ? Èñòîðèÿ çíàåò ìíîæåñòâî ðàññêàçîâ î ëþäÿõ, ïðèäóìàâøèõ ìíîãèå âàæíûå ïðîäóêòû, êîòîðûìè ìû ïîëüçóåìñÿ ñåãîäíÿ, äàæå íå äóìàÿ îá èõ ïðîèñõîæäåíèè. ×àðëüç Áåááèäæ (Charles Babbage), êîòîðîãî â íàøè äíè, êàê ïðàâèëî, ñ÷èòàþò èçîáðåòàòåëåì ñîâðåìåííîãî êîìïüþòåðà, íà ìîìåíò ñâîåé ñìåðòè íå áûë íè çíàìåíèòûì, íè áîãàòûì. Ïðîòîêîë ïåðåäà÷è ãèïåðòåêñòîâûõ ôàéëîâ (Hypertext Transfer Protocol, HTTP), ïðîòîêîë òåëåêîììóíèêàöèé, ïîçâîëÿþùèé Âñåìèðíîé ïàóòèíå áûòü âñòðîåííîé â Èíòåðíåò, ðàçðàáîòàë Òèì Áåðíåñ-Ëè (Tim Berners-Lee). Õîòÿ åìó îòäàþò äîëæíîå çà ýòî èçîáðåòåíèå, äîëÿ, ïîëó÷åííàÿ èì îò îáùåãî ôèíàíñîâîãî ïèðîãà, ïîÿâèâøåãîñÿ ïîñëå ýòîãî, îêàçàëàñü ìèêðîñêîïè÷åñêîé. Ìîæíî âñïîìíèòü è Äóãëàñà Ýíãåëüáàðòà (Douglas Engelbart), ïðåäëîæèâøåãî êîìïüþòåðíóþ ìûøü, à òàêæå ïåðâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå òèïà Windows â 1950-õ è 1960-õ, êîãäà îí ðàáîòàë â McDonnell Douglas. Êîãäà ñðîê äåéñòâèÿ ïàòåíòà íà èçîáðåòåíèå ìûøè â 1984 ã. èñòåê, îí ïîëó÷èë ãîíîðàð — 10 000 äîëë.
Äîëæíû ëè èçîáðåòàòåëè ïîëó÷àòü áîëåå êðóïíóþ êîìïåíñàöèþ çà ñâîè èäåè, îñîáåííî åñëè èõ ïðåäëîæåíèÿ ðåàëèçóþòñÿ ñïóñòÿ äåñÿòèëåòèÿ? ÇÀ 1. Ìíîãèå èçîáðåòàòåëè, âðîäå òåõ, î êîòîðûõ ðàññêàçàíî âûøå, çàñëóæèâàþò ãîðàçäî áîëåå âûñîêóþ êîìïåíñàöèþ, ÷åì îíè ïîëó÷èëè, òàê êàê èõ èäåè ïðè-
íåñëè îãðîìíîå áîãàòñòâî ìíîãèì äðóãèì ëþäÿì. 2. Ìíîãèå ýêñïåðòû ïîëàãàþò, ÷òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ èäåè ÿâëÿþòñÿ äâèãàòåëåì íàøåé ýêîíîìèêè, è ïîýòîìó çà íèõ íåîáõîäèìî âûïëà÷èâàòü ñîîòâåòñòâóþùóþ êîìïåíñàöèþ.
ÏÐÎÒÈ 1. Íåò íèêàêîãî ñïîñîáà, ïîçâîëÿþùåãî óçíàòü, áóäåò ëè íîâàÿ èäåÿ ïëîäîòâîðíîé; ïîýòîìó åñëè êàæäîãî èçîáðåòàòåëÿ âîçíàãðàæäàòü è äåëàòü ìèëëèîíåðîì, êîìïàíèè ïðîñòî íå ñìîãóò çàíèìàòüñÿ áèçíåñîì. 2. Êîìïàíèè — âîò êòî ôàêòè÷åñêè âêëàäûâàåò áîëüøèå äåíüãè, ÷òîáû âûâåñòè ïðîäóêò íà ðûíîê, è ïîýòîìó îíè, à íå èíäèâèäóàëüíûå èíâåñòîðû äîëæíû ïîëó÷àòü îñíîâíóþ êîìïåíñàöèþ.
Ðåçþìå Ìíîãèå êîìïàíèè è óíèâåðñèòåòû ïî-ïðåæíåìó ïðîâîäÿò ïîëèòèêó, çàïðåùàþùóþ èçîáðåòàòåëÿì êîììåðöèàëèçèðîâàòü ñâîè èäåè è èñïîëüçîâàòü èõ äëÿ ñîáñòâåííîãî îáîãàùåíèÿ. Ïðåäïðèíèìàòåëü, ÷àñòî èäóùèé íà ðèñê, Èðà Ýðåíïðàéñ (Ira Ehrenpreis) èç Technology Partners óáåæäåíà, ÷òî «èäåè íå ÿâëÿþòñÿ ñîáñòâåííîñòüþ. Ãëàâíîå — èõ ðåàëèçàöèÿ». Îäíàêî èçîáðåòàòåëè, ìíîãèå èç êîòîðûõ ÿâíûå èíäèâèäóàëèñòû, ìîãóò âîññòàòü ïðîòèâ òàêèõ ïîäõîäîâ. Åñëè îíè «çàáàñòóþò», îòñóòñòâèå íîâûõ ïðîäóêòîâ ìîæåò çàñòàâèòü êîìïàíèè ðàñêîøåëèòüñÿ ÷óòü-÷óòü áîëüøå.
Èñòî÷íèêè: «Douglas Carl Engelbart», Bootstrap Alliance, http://www.bootstrap.org, ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; «The Electronic Labyrinth: Douglas Engelbart», Institute for the Advanced Technology in the Humanities, University of Virgin, http://www.iath.virginia.edu ïî ñîñòîÿíèþ íà 10 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Richard Todd, «The Man Who Didn’t Get Rich», Worth, May, 2001, pp. 96—101, 127.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
576
Ñòðàòåãèè ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâ
Ñòðàòåãèè ôèðìû ïî ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ âàðüèðóþòñÿ Ñòðàòåãèè ðàçðà- â çàâèñèìîñòè îò èìåþùåãîñÿ àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè è ñòåïåáîòêè íîâûõ ïðî- íè ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó òåêóùèìè ïðåäëîæåíèÿìè è îáùèìè ìàðêåòèíãîâûìè öåëÿìè ôèðìû. Íà ñòðàòåãèþ ðàçðàáîòêè òàêäóêòîâ æå âëèÿþò òåêóùèå ðûíî÷íûå ïîçèöèè ïðîäóêòîâ. Íà ðèñ. 12.4 ïîêàçàíû ÷åòûðå àëüòåðíàòèâíûõ ñòðàòåãèè ðàçðàáîòêè: ïðîíèêíîâåíèå íà ðûíîê, ðàçâèòèå ðûíêà, ðàçâèòèå ïðîäóêòà è äèâåðñèôèêàöèÿ ïðîäóêòà.
Прежний рынок
Новый рынок
Известный продукт
Новый продукт
Проникновение на рынок
Развитие продукта
Развитие рынка
Диверсификация продукта
Ðèñ. 12.4. Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà
Ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê îáóñëîâëåíà ñòðåìëåíèåì ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ èìåþùèõñÿ ïðîäóêòîâ íà èìåþùèõñÿ ðûíêàõ. Äëÿ ýòîãî ôèðìà ìîæåò ïîïûòàòüñÿ óâåëè÷èòü ñâîå ïðîíèêíîâåíèå íà ðûíîê ïðè ïîìîùè íåñêîëüêèõ ñïîñîáîâ. Îíè ìîãóò ìîäèôèöèðîâàòü ïðîäóêòû, óëó÷øèòü èõ êà÷åñòâî èëè ïðîäâèãàòü íîâûå ñïîñîáû èñïîëüçîâàíèÿ óæå èìåþùèõñÿ ïðîäóêòîâ. Ìàðêåòîëîãè óïàêîâàííûõ òîâàðîâ ÷àñòî ïîëüçóþòñÿ ýòîé ñòðàòåãèåé, ÷òîáû óâåëè÷èòü ðûíî÷íóþ äîëþ çðåëûõ ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ íà çðåëûõ ðûíêàõ. Êðóïíóþ ðîëü â òàêîé ñòðàòåãèè ÷àñòî èãðàåò ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà. Ïîíÿòèå ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà îòíîñèòñÿ ê òîìó, êàê ïîòðåáèòåëè âîñïðèíèìàþò àòðèáóòû ïðîäóêòà, âàðèàíòû åãî èñïîëüçîâàíèÿ, êà÷åñòâî, à òàêæå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè â ñîïîñòàâëåíèè ñ êîíêóðèðóþùèìè áðåíäàìè. ×òîáû ïðîàíàëèçèðîâàòü ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ è ðàçðàáîòàòü êàðòû ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà, ïîêàçûâàþùèå ïîçèöèè ïðîäóêòîâ îòíîñèòåëüíî ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ, ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïðîâîäÿò ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò îòûñêàíèþ íîâûõ ðûíêîâ äëÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ïîëåçíóþ ïîääåðæêó äëÿ ïîäîáíûõ äåéñòâèé îáåñïå÷èâàåò ðûíî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, ðàññìîòðåííàÿ â ãë. 8. Íàïðèìåð, áàíê Bank of Ameriñà óñïåøíî ðàçâèâàåò íîâûé ðûíîê, âûáðàâ äëÿ ýòîãî æèòåëåé ÑàíÔðàíöèñêî ñ àçèàòñêèìè êîðíÿìè, êîòîðûì îí ïðåäëîæèë ñïåöèàëüíûå òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè, ñäåëàííûå ñ ó÷åòîì çàïðîñîâ êèòàéñêèõ, êîðåéñêèõ è âüåòíàìñêèõ ïîòðåáèòåëåé. Mott’s Inc. ñôîêóñèðîâàëà ñâîè óñèëèÿ íà ôîðìèðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
577
âàíèè ëîÿëüíîñòè ó ïîòðåáèòåëåé — àçèàòñêèõ àìåðèêàíöåâ, îñîáåííî ê íàïèòêàì Mott’s Juiñå, Hawaiian Punch è Clamato. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà ñâÿçàíà ñ ïðåäëîæåíèåì íîâûõ ïðîäóêòîâ íà íîâûõ èëè óæå èìåþùèõñÿ ðûíêàõ. Òàê, íåñêîëüêî ëåò íàçàä Nike ðåøèëà âûéòè íà ðûíîê ãîëüôà, äëÿ ÷åãî ñîçäàëà íîâîå ïîäðàçäåëåíèå Nike Golf è ïðåäëîæèëà ñâîè íîâûå ïðîäóêòû äëÿ ãîëüôà — ôèðìåííûå ìÿ÷è äëÿ ãîëüôà. Õîòÿ âíà÷àëå ó êîìïàíèè íå âñå çäåñü ïîëó÷àëîñü, òàê êàê îñíîâíîå âíèìàíèå áûëî óäåëåíî èãðîêàì, íå ðàñïîëàãàþùèì áîëüøèìè ñðåäñòâàìè, è ëþáèòåëÿì ýòîé èãðû, ìàðêåòîëîãè ôèðìû áûñòðî âíåñëè êîððåêòèâû â ñâîé ïåðâîíà÷àëüíûé ïëàí è ñòàëè ïðèâëåêàòü áîëåå ïðîôåññèîíàëüíûõ èãðîêîâ, ãîòîâûõ ïîêóïàòü äîðîãèå ìÿ÷è. Ñåãîäíÿ Nike Golf óòâåðæäàåò, ÷òî âëàäååò îêîëî 8—10 % âñåãî ðûíêà ìÿ÷åé äëÿ ãîëüôà; ýòà äîëÿ ñòîèò ïðèáëèçèòåëüíî 800 ìëí äîëë. Äîáèâøèñü óñïåõà, êîìïàíèÿ ðåøèëà ñîçäàòü ñâîè ñîáñòâåííûå ãîëüô-êëóáû, äëÿ ÷åãî åé ïîòðåáîâàëîñü 2 ãîäà. Nike íà÷àëà ïðåäëàãàòü ñíà÷àëà îòäåëüíûå êëþøêè äëÿ ãîëüôà, à çàòåì è ïîëíûé íàáîð êëþøåê. Ôèðìû ìîãóò âûáèðàòü ðàçíûå âàðèàíòû ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ íà ðûíêàõ, íà êîòîðûõ îíè óæå èìåþò ïðî÷íûå ïîçèöèè, ÷òîáû ïîïûòàòüñÿ óâåëè÷èòü îáùóþ ðûíî÷íóþ äîëþ. Òàêèå íîâûå ïðåäëîæåíèÿ íàçûâàþòñÿ ïîäêðåïëÿþùèìè áðåíäàìè. Ñêàæåì, Smucker’s ïîäêðåïèëà ñâîè èçâåñòíûå äæåìû è æåëå äåñåðòíûìè ïðîäóêòàìè, â ÷àñòíîñòè Magic Shell. È íàêîíåö, â ñòðàòåãèè äèâåðñèôèêàöèè ïðîäóêòà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðàçðàáîòêå ñîâåðøåííî íîâûõ ïðîäóêòîâ äëÿ íîâûõ ðûíêîâ. Íåêîòîðûå ôèðìû èùóò íîâûå öåëåâûå ðûíêè, äîïîëíÿþùèå óæå ñóùåñòâóþùèå ðûíêè; äðóãèå ñòàðàþòñÿ âûéòè íà ñîâåðøåííî íîâûå íàïðàâëåíèÿ. Sara Lee Corporation íå ïðîñòî ïðîäàåò ïèðîæíûå è äðóãèå äåñåðòû. Êîìïàíèÿ ñòàëà íàñòîëüêî äèâåðñèôèöèðîâàííîé, ÷òî ïðåäëàãàåò òåïåðü øèðîêèé àññîðòèìåíò ôèðìåííûõ ïðîäóêòîâ — îò áþñòãàëüòåðîâ Wonderbras äî êðåìà äëÿ ïîëèðîâàíèÿ îáóâè Kiwi, îò ñðåäñòâà äëÿ ïîëèðîâàíèÿ ìåáåëè Endust äî êîôå Chock Full O’Nuts. Îäíàêî ñ ãîäàìè ôèðìà ñòàëà íàñòîëüêî ôðàãìåíòèçèðîâàííîé, ÷òî îäíèì èç ïåðâûõ øàãîâ, êîòîðûå ïðåäïðèíÿë ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Ñòèâåí Ìàê-Ìèëëåí (Ñ. Steven McMillan), êîãäà çàíÿë ýòó äîëæíîñòü, ñòàëà ïðîäàæà íåêîòîðûõ ñëàáûõ áðåíäîâ, ïðè ýòîì îí îáåùàë ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà êëþ÷åâûõ âèäàõ áèçíåñà: ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ, íèæíåì áåëüå è ïðîäóêòàõ äëÿ äîìà. Ìàðêåòîëîãàì ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè íîâûõ ïðîäóêòîâ ñëåäóåò ó÷åñòü âîçìîæíîñòü ïîÿâëåíèÿ òàê íàçûâàåìîãî êàííèáàëèçìà. Ëþáàÿ ôèðìà õî÷åò èçáåæàòü èíâåñòèðîâàíèÿ ðåñóðñîâ â íîâûé ïðîäóêò, âíåäðåíèå êîòîðîãî íà ðûíêå íåãàòèâíî ñêàæåòñÿ íà ïðîäàæå åå æå èìåþùèõñÿ ïðîäóêòîâ. Ïðîäóêò, êîòîðûé çàáèðàåò ÷àñòü ïðîäàæ ó äðóãîãî ïðåäëîæåíèÿ â òîé æå ñàìîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè, ñ÷èòàåòñÿ êàííèáàëîì ëèíèè. Ôèðìà, êîíå÷íî, ìîæåò ñîãëàñèòüñÿ íà íåêîòîðóþ ïîòåðþ ïðîäàæ ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ, åñëè íîâîå ïðåäëîæåíèå îáåñïå÷èâàåò äîñòàòî÷íî áîëüøîé îáúåì äîïîëíèòåëüíûõ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïðîäàæ, ïîçâîëÿþùèé îêóïèòü èíâåñòèöèè Ïðîöåññ àäàïòàöèè Ýòàïû, ÷åðåç êîòîðûå ïðîõîäÿò ïîôèðìû íà ðàçðàáîòêó òðåáèòåëè, íà÷èíàÿ ñ óçíàâàíèÿ î íîâîì ïðîíîâîãî ïðîäóêòà è âûäóêòå äî åãî îïðîáîâàíèÿ è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, âåäåíèå åãî íà ðûíîê. ñëåäóåò ëè åãî ïîêóïàòü ðåãóëÿðíî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
578
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Ïðîöåññ ïîòðåáèòåëüñêîé àäàïòàöèè
Íà ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîòðåáèòåëüñêèìè ïîêóïêàìè, âëèÿþò è ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ.  õîäå ïðîöåññà àäàïòàöèè ïîòðåáèòåëè ïðîõîäÿò ðÿä ýòàïîâ, íà÷èíàÿ ñ óçíàâàíèÿ î íîâîì ïðîäóêòå äî åãî îïðîáîâàíèÿ è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ñëåäóåò ëè åãî ïîêóïàòü ðåãóëÿðíî èëè ëó÷øå îò íåãî îòêàçàòüñÿ. Ýòè ýòàïû â ïðîöåññå àäàïòàöèè ïîòðåáèòåëÿ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì. 1. Îñâåäîìëåííîñòü. Ëþäè âíà÷àëå óçíàþò î íîâîì ïðîäóêòå, íî ïîëíàÿ èíôîðìàöèÿ î íåì ó íèõ îòñóòñòâóåò. 2. Èíòåðåñ. Ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè íà÷èíàþò èñêàòü èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå. 3. Îöåíèâàíèå. Ïîòðåáèòåëè àíàëèçèðóþò ïîòåíöèàëüíûå ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà. 4. Îïðîáîâàíèå. ×òîáû âûÿñíèòü ñòåïåíü ïîëåçíîñòè ïðîäóêòà, ïîêóïàòåëè ñîâåðøàþò ïðîáíûå ïîêóïêè. 5. Àäàïòàöèÿ/îòêàç. Åñëè ïðîáíàÿ ïîêóïêà îêàçûâàåòñÿ óñïåøíîé, ïîêóïàòåëè ðåøàþò ðåãóëÿðíî ïîëüçîâàòüñÿ ýòèì ïðîäóêòîì. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàçîáðàòüñÿ â ïðîöåññå àäàïòàöèè, ÷òîáû äîâåñòè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé äî ýòàïà àäàïòàöèè. Ïîñëå òîãî êàê ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿò, ÷òî íà ýòàï èíòåðåñà âûøëî áîëüøîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé, îíè ìîãóò ïðåäïðèíÿòü îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè è òåì ñàìûì âûâåñòè ýòèõ ïîêóïàòåëåé íà ïîñëåäíèé ýòàï, ïðîéäÿ ïåðåä ýòèì ÷åðåç ýòàïû îöåíèâàíèÿ è îïðîáîâàíèÿ. Johnson & Johnson àêòèâèçèðîâàëà îöåíèâàíèå è îïðîáîâàíèå ñâîèõ ñíèìàåìûõ êîíòàêòíûõ ëèíç, ïðåäëàãàÿ ëþäÿì áåñïëàòíî ïàðó ëèíç äëÿ ïðîáû. America Online îòïðàâëÿåò ñâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïî äîñòóïó â Èíòåðíåò è ïðåäëàãàåò îäèí ìåñÿö áåñïëàòíîãî ÷ëåíñòâà òåì âëàäåëüöàì êîìïüþòåðîâ, êîòîðûå ïîêà íå ÿâëÿþòñÿ ÷ëåíàìè AOL. Âðåìÿ îò âðåìåíè âû ìîæåòå ïîëó÷àòü ïî ïî÷òå áåñïëàòíûå îáðàçöû õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà, ëåãêèõ çàêóñîê, êîñìåòèêè èëè øàìïóíåé. Òàê êîìïàíèè ïîîùðÿþò âàñ ïîïðîáîâàòü èõ ïðîäóêòû â íàäåæäå, ÷òî â êîíöå êîíöîâ âû èõ ïðèìåòå.
Ïðîöåññ àäàïòàöèè ïîòðåáèòåëåé ê ïðåäëàãàåìûì èì ïðîäóêòàì
Ïîòðåáèòåëè íà ðàçíûõ ýòàïàõ àäàïòàöèè íîâîãî ïðîäóêòà Ïîòðåáèòåëè-íîâàòîðû — ëþäè, êîòîðûå ïîêóïàþò íîâûå ïðîäóêòû ïî÷òè ñðàçó æå, êàê òîëüêî ýòè ïðîäóêòû ïîÿâëÿþòñÿ íà ðûíêå. Áîëüøèíñòâî æå ëþäåé æäåò ïîÿâëåíèÿ äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè è ïîëàãàåòñÿ íà îïûò ïåðâûõ ïîêóïàòåëåé, ïðåæäå ÷åì ñäåëàåò ïðîáíûå ïîêóïêè. Ïîòðåáèòåëè-íîâàòîðû èçíà÷àëüíî ïîëîæèòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê èííîâàöèÿì â ëþáîé ïðîäóêòîâîé îáëàñòè. Íåêîòîðûå ïîëüçîâàòåëè êîìïüþòåðîâ, íàïðèìåð, ñòàðàþòñÿ óñòàíîâèòü íîâîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ñðàçó æå ïîñëå êàæäîé åãî ïîñëåäóþùåé ìîäåðíèçàöèè, êàê òîëüêî ïîëó÷àþò ê íåé äîñòóï. Íåêîòîðûå âðà÷è ïåðâûìè èñïîëüçóþò íîâûå ëåêàðñòâåííûå ïðîäóêòû äëÿ ëå÷åíèÿ áîëüíûõ ÑÏÈÄîì. Íåêîòîðûå ôàíàòû èç Êëèâëåíäà êóïèëè ñåçîííûå áèëåòû åùå äî òîãî, êàê Browns, êîìàíäà NFL (Íàöèîíàëüíîé ôóòáîëüíîé ëèãè), âåðíóëàñü â ýòîò ãîðîä.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
579
Ðÿä ïðîâåäåííûõ èññëåäîâàíèé ïî äèíàìèêå àäàïòàöèè íîâûõ ïðîäóêòîâ âûÿâèëè ïÿòü êàòåãîðèé ïîêóïàòåëåé, âûäåëåííûõ íà îñíîâå îòíîñèòåëüíîãî âðåìåíè, òðåáóþùåãîñÿ äëÿ èõ àäàïòàöèè. Ýòî, êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 12.5, ñëåäóþùèå êàòåãîðèè: ïîòðåáèòåëè-íîâàòîðû, ïåðâûå ïîñëåäîâàòåëè, áîëüøèíñòâî ïåðâîé âîëíû, áîëüøèíñòâî âòîðîé âîëíû è îòñòàþùèå.
Ðèñ. 12.5. Êàòåãîðèè ëèö ïî ñòåïåíè àäàïòàöèè èìè íîâîãî ïðîäóêòà, îñíîâûâàÿñü íà îòíîñèòåëüíîì âðåìåíè, òðåáóþùåìñÿ äëÿ àäàïòàöèè
Ïðèíÿòèå íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã ÷ëåíàìè ñîîáùåñòâà èëè ñîöèàëüíîé ñèñòåìû ïðîèñõîäèò ïðè ïîìîùè ïðîöåññà äèôôóçèè. Íà ðèñ. 12.5 ïîêàçàíî íîðìàëüíîå ðàñïðåäåëåíèå ýòîãî ïðîöåññà. Âíà÷àëå ïðîäóêò ïðèíèìàþò âñåãî íåñêîëüêî ÷åëîâåê, çàòåì èõ ÷èñëî, ïî ìåðå òîãî êàê öåííîñòü èííîâàöèè ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå èçâåñòíîé, áûñòðî ðàñòåò. È íàêîíåö, êîãäà ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå åùå íå àäàïòèðîâàëèñü èëè íå ñîâåðøèëè ïîêóïêó, ñíèæàåòñÿ, òåìïû àäàïòàöèè òàêæå ïàäàþò. Êàê ïðàâèëî, íîâàòîðû ñîñòàâëÿþò ïåðâûå 2,5 % ïîêóïàòåëåé íîâîãî ïðîäóêòà; íà îòñòàþùèõ ïðèõîäèòñÿ 16 %. Íà äèàãðàììå íà ðèñ. 12.5 íå ïîêàçàíû òå, êòî âîîáùå íå àäàïòèðóåòñÿ ê èííîâàöèÿì.
Âûÿâëåíèå ïåðâûõ ïîñëåäîâàòåëåé Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî äëÿ óñïåõà ïðîäóêòà ìîæåò áûòü âàæíûì âûÿâëåíèå ïîòðåáèòåëåé èëè îðãàíèçàöèé, êîòîðûå ñêîðåå âñåãî ïîïûòàþòñÿ îïðîáîâàòü íîâûé ïðîäóêò. Âûéäÿ íà ýòèõ ïîêóïàòåëåé íà ïåðâûõ ýòàïàõ ðàçðàáîòêè ïðîäóêòà èëè åãî âíåäðåíèÿ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñ÷èòàòü èõ ñâîåãî ðîäà òåñò-ðûíêîì, íà êîòîðîì ìîæíî îöåíèòü ïðîäóêò è ïîëó÷èòü ïðåäëîæåíèÿ î åãî ìîäèôèêàöèÿõ. Ïîñêîëüêó ïåðâûå ïîñëåäîâàòåëè ÷àñòî âûñòóïàþò êàê ëèäåðû, ôîðìèðóþùèå ìíåíèå, ó êîòîðûõ îñòàëüíûå ïðîñÿò ñîâåòà, èõ îòíîøåíèå ê íîâîìó ïðîäóêòó áûñòðî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
580
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ïåðåäàåòñÿ äðóãèì. Ïðèíÿòèå èëè îòòîðæåíèå èííîâàöèè ýòèìè ïîêóïàòåëÿìè ìîæåò ïîìî÷ü ñïðîãíîçèðîâàòü ñòåïåíü îæèäàåìîãî óñïåõà. Íåñêîëüêî àâòîìîáèëüíûõ êîìïàíèé, â òîì ÷èñëå Honda è Ford, ðàçðàáîòàëè êîìáèíèðîâàííûå ìîäåëè äëÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà. Ýòè ãèáðèäíûå òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà èñïîëüçóþò è áåíçèí, è ýëåêòðè÷åñêèå áàòàðåè è èìåþò õîðîøèå ïîêàçàòåëè ðàñõîäà ãîðþ÷åãî íà ìèëþ è ìåíüøèå âûáðîñû âðåäíûõ âåùåñòâ â âîçäóõ. Íî õîòÿ Honda è Ford ïåðâûìè ïðåäëîæèëè ýòè ìàøèíû íà ðûíêå, Toyota, ïûòàÿñü äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, ïðèìåíèëà äëÿ ýòîãî ñîâåðøåííî äðóãîé ìàðêåòèíãîâûé ïîäõîä. Åñëè Honda è Ford îðèåíòèðîâàëèñü íà çàùèòíèêîâ îêðóæàþùåé ñðåäû è ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûõ áåñïîêîèò ÷èñòîòà âîçäóõà, òî Toyota íàïðàâèëà ñâîè îñíîâíûå óñèëèÿ ïî ïðîäâèæåíèþ íà ïîòðåáèòåëåé-íîâàòîðîâ è ïåðâûõ ïîñëåäîâàòåëåé. Ðåêëàìà åå íîâîé ìîäåëè Prius, êîíå÷íî, óïîìèíàëà îá ýêîëîãè÷åñêè áëàãîïðèÿòíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ, íî â ïåðâóþ î÷åðåäü îíà áûëà ïðåäíàçíà÷åíà òåì, êòî õî÷åò áûòü ïåðâûì è áûñòðåå çàïîëó÷èòü óíèêàëüíóþ ìàøèíó. Áîëüøîå ÷èñëî èññëåäîâàíèé ïîçâîëèëî âûÿâèòü îáùèå õàðàêòåðèñòèêè ïåðâûõ ïîñëåäîâàòåëåé. Ýòè ïèîíåðû, êàê ïðàâèëî, ìîëîæå îáùåé ìàññû ïîêóïàòåëåé, ó íèõ áîëåå âûñîêèé ñîöèàëüíûé ñòàòóñ, îíè èìåþò áîëåå õîðîøåå îáðàçîâàíèå è áîëåå âûñîêèé äîõîä, ÷åì îñòàëüíûå ïîòðåáèòåëè. Îíè áîëåå ìîáèëüíû, ÷åì ïîñëåäîâàòåëè âòîðîé âîëíû, ÷àùå èõ ìåíÿþò è ðàáîòó, è ìåñòî ïðîæèâàíèÿ. Îíè òàêæå áîëåå àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ íåëè÷íîñòíûìè èíôîðìàöèîííûìè èñòî÷íèêàìè, â òî âðåìÿ êàê êîëåáëþùèåñÿ ïîêóïàòåëè â îñíîâíîì ïîëàãàþòñÿ íà ñòèìóëèðóþùóþ èíôîðìàöèþ, ðàñïðîñòðàíÿåìóþ ñàìîé êîìïàíèåé, è íà íåôîðìàëüíîå ìíåíèå.
Õàðàêòåðèñòèêè àäàïòàöèè Ïåðèîä îò ýòàïà âíåäðåíèÿ èãðû «ëåòàþùèå òàðåëî÷êè» (Frisbee) äî ýòàïà åå ðûíî÷íîé çðåëîñòè çàíÿë øåñòü ìåñÿöåâ. Ìîæíî ïðèâåñòè ïðèìåð è äðóãîãî ðîäà. Ìèíèñòåðñòâó ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà ÑØÀ ïîòðåáîâàëîñü 13 ëåò, ÷òîáû óáåäèòü ôåðìåðîâ, âûðàùèâàþùèõ çåðíîâûå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ãèáðèäíûå ñåìåíà, èííîâàöèþ, ïîçâîëÿþùóþ óäâîèòü óðîæàéíîñòü çåðíîâûõ.  öåëîì íà òåìïû àäàïòàöèè âëèÿþò ïÿòü õàðàêòåðèñòèê èííîâàöèîííîãî ïðîäóêòà. 1. Îòíîñèòåëüíîå ïðåèìóùåñòâî. Èííîâàöèÿ, êîòîðàÿ âûãëÿäèò íàìíîãî ñîâåðøåííåå, ÷åì ïðåäûäóùèå èäåè, è îáåñïå÷èâàåò áîëüøèå îòíîñèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà, âûðàæåííûå â ïàðàìåòðàõ áîëåå íèçêîé öåíû, ôèçè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê èëè ëåãêîñòè èñïîëüçîâàíèÿ, èìååò áîëåå âûñîêóþ ñêîðîñòü àäàïòàöèè ïðîäóêòà. 2. Ñîâìåñòèìîñòü. Èííîâàöèÿ, ñîâìåñòèìàÿ ñ öåííîñòÿìè è îïûòîì ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé, ïðèâëåêàåò íîâûõ ïîêóïàòåëåé îòíîñèòåëüíî áûñòðî. Èíâåñòîðû, äîâîëüíûå ïðåäûäóùèìè îíëàéíîâûìè ñäåëêàìè, ñêîðåå âñåãî ïîëîæèòåëüíî âîñïðèìóò êîììóíèêàöèè Lycos’s LiveChans, êîòîðàÿ ïðåäëàãàåò äèàãðàììû â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè, íà êîòîðûõ ïîêàçûâàþòñÿ èçìåíÿþùèåñÿ ïàðàìåòðû àêöèé. 3. Ñëîæíîñòü. Íà ñêîðîñòü åå ïðèíÿòèÿ âëèÿþò è îòíîñèòåëüíûå òðóäíîñòè, âîçíèêàþùèå ïðè ïîïûòêå ðàçîáðàòüñÿ â ñóùíîñòè èííîâàöèè.  áîëüøèíñòâå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
581
ñëó÷àåâ ïîòðåáèòåëè ìåäëåííåå àäàïòèðóþòñÿ ê íîâûì ïðîäóêòàì, åñëè ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî èì òðóäíî ïîíÿòü èõ ñóùíîñòü èëè åñëè îíè èñïûòûâàþò çàòðóäíåíèÿ ïðè èõ èñïîëüçîâàíèè. Îñòîðîæíîñòü ôåðìåðîâ â îòíîøåíèè ãèáðèäíûõ ñåìÿí ïîêàçûâàåò, íàñêîëüêî äëèòåëüíûì ìîæåò ñòàòü ïåðèîä àäàïòàöèè. 4. Âîçìîæíîñòü îïðîáîâàíèÿ. Ïåðâîíà÷àëüíî áåñïëàòíîå èëè ñî ñêèäêîé îïðîáîâàíèå òîâàðà è óñëóãè îçíà÷àåò, ÷òî ïîëüçîâàòåëè, ïîçíàêîìèâøèñü ñ ïðîäóêòîì, ìîãóò ñíèçèòü ðèñê ôèíàíñîâûõ èëè ñîöèàëüíûõ óáûòêîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, êóïîí è áåñïëàòíûé îáðàçåö òîâàðà èëè áåñïëàòíàÿ íî÷ü â ãîñòèíèöå ìîãóò óñêîðèòü òåìïû àäàïòàöèè. 5. Íàãëÿäíîñòü. Åñëè ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè ìîãóò â ÿâíîì âèäå âèäåòü ïðåâîñõîäñòâî íîâîãî ïðîäóêòà, òåìïû àäàïòàöèè óñêîðÿþòñÿ. Äåìîíñòðàöèè â ìàãàçèíå èëè äàæå ðåêëàìà, ãäå ïîä÷åðêèâàåòñÿ ïðåâîñõîäñòâî òîâàðà, êàê Ðèñ. 12.6. Ford: ïîâûøåííîå âíèìàíèå ýòî âèäíî íà ðåêëàìå ïðîãðàììû ê íàãëÿäíîñòè ïðè ïîìîùè ïðîãðàììû Ford Quality Checked Pre-owned ïðîâåðêè êà÷åñòâà Program (Ïðîâåðü êà÷åñòâî äî òîãî, êàê ñòàíåøü âëàäåëüöåì) íà ðèñ. 12.6, ìîãóò ïîäòîëêíóòü ïîêóïàòåëåé áûñòðåå àäàïòèðîâàòüñÿ ê ïðîäóêòó. Ìàðêåòîëîãè, ñòàðàþùèåñÿ óñêîðèòü òåìïû àäàïòàöèè, ìîãóò ìàíèïóëèðîâàòü, ïî êðàéíåé ìåðå â êàêîé-òî ñòåïåíè, ýòèìè ïÿòüþ õàðàêòåðèñòèêàìè. Òàê, èíôîðìàöèîííîå ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå î íîâîì àíòèàëëåðãè÷åñêîì ëåêàðñòâå ìîæåò ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì ïðåîäîëåòü êîëåáàíèÿ, âîçíèêàþùèå ïðè àäàïòàöèè ñëîæíîãî ïðîäóêòà. Õîðîøèé äèçàéí ïðîäóêòà ìîæåò ïîä÷åðêíóòü åãî ïðåèìóùåñòâà íàä êîíêóðèðóþùèìè òîâàðàìè. Âñåì íàì íðàâèòñÿ ïîëó÷àòü ÷òî-òî áåñïëàòíî, ïîýòîìó ðàçäà÷à íåáîëüøèõ îáðàçöîâ íîâîãî ïðîäóêòà ïîçâîëÿåò ïîïðîáîâàòü åãî ñ íàèìåíüøèìè èçäåðæêàìè, òàê æå, âïðî÷åì, êàê è ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äåìîíñòðàöèÿ íà äîìó èëè ïðîáíûå ðàçìåùåÏîòðåáèòåëè-íîâàòîðû Ëþäè, êîòîðûå ïîêóïàþò íîâûå ïðîäóêòû ïî÷òè ñðàçó æå, êàê òîëüêî ýòè ïðîíèÿ äîìà íåêîòîðûõ äóêòû âûõîäÿò íà ðûíîê. ïðîäóêòîâ, íàïðèìåð
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
582
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
ìåáåëè èëè êîâðîâ. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû âûáèðàòü ïîäõîäû, ïîìîãàþùèå èì äîáèâàòüñÿ ñîãëàñîâàííîñòè èííîâàöèé ñ ñèñòåìàìè öåííîñòåé ïîëüçîâàòåëåé.
Îðãàíèçàöèÿ ðàáîò ïî ðàçðàáîòêå íîâîãî ïðîäóêòà Ôèðìå íåîáõîäèìî îðãàíèçîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü òàê, ÷òîáû åå ñîòðóäíèêè ìîãëè ñòèìóëèðîâàòü è êîîðäèíèðîâàòü ðàçðàáîòêó íîâîãî ïðîäóêòà. Äëÿ ýòîãî íåêîòîðûå êîìïàíèè çàêëþ÷àþò êîíòðàêòû ïî ñîçäàíèþ íîâûõ ïðîäóêòîâ ñ íåçàâèñèìûìè ôèðìàìè-ðàçðàáîò÷èêàìè. Ìíîãèå êîìïàíèè çàíèìàþòñÿ ýòèì íàïðàâëåíèåì ñàìîñòîÿòåëüíî è ïîðó÷àþò çàíèìàòüñÿ ôóíêöèÿìè, ñâÿçàííûìè ñ èííîâàöèÿìè ïðîäóêòà, îäíîé èëè íåñêîëüêèì ñâîèì ñòðóêòóðàì, â ÷àñòíîñòè êîìèòåòó ïî íîâûì ïðîäóêòàì, îòäåëó íîâûõ ïðîäóêòîâ, ìåíåäæåðàì ïî ïðîäóêòàì èëè âåí÷óðíûì êîìàíäàì.
Êîìèòåòû ïî íîâûì ïðîäóêòàì Íàèáîëåå îáùèé îðãàíèçàöèîííûé ïîäõîä ê âèäàì äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûì ñ ðàçðàáîòêîé íîâîãî ïðîäóêòà, — îáúåäèíèòü âñå ôóíêöèè è ïîðó÷èòü èõ êîìèòåòó ïî íîâûì ïðîäóêòàì. Ýòà ãðóïïà îáû÷íî ñîñòîèò èç ýêñïåðòîâ â òàêèõ îáëàñòÿõ, êàê ìàðêåòèíã, ôèíàíñû, ïðîèçâîäñòâî, èíæèíèðèíã, èññëåäîâàíèÿ è áóõãàëòåðèÿ. ×ëåíû òàêîãî êîìèòåòà òðàòÿò ìåíüøå âðåìåíè íà îáñóæäåíèå ñâîèõ ñîáñòâåííûõ èäåé î ïðîäóêòàõ è áîëüøå — íà ïîëó÷åíèå è îäîáðåíèå ïëàíîâ ïî íîâûì ïðîäóêòàì, ïîÿâëÿþùèìñÿ â ëþáîì ìåñòå îðãàíèçàöèè. Êîìèòåò ìîæåò ïðîàíàëèçèðîâàòü èäåè, ïîñòóïèâøèå îò ñîòðóäíèêîâ èíæåíåðíûõ è êîíñòðóêòîðñêèõ îòäåëîâ, à ïîðîé îò ìàðêåòîëîãîâ èëè ïðîäàâöîâ, êîòîðûå íàõîäÿòñÿ â ïîñòîÿííîì êîíòàêòå ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Òàê êàê ÷ëåíû êîìèòåòà ïî íîâûì ïðîäóêòàì âûïîëíÿþò âàæíûå çàäà÷è â ðàçíûõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòÿõ ôèðìû, èõ ïîääåðæêà ïëàíà ïî ðàçðàáîòêå íîâîãî ïðîäóêòà îáû÷íî ÿâëÿåòñÿ ñâèäåòåëüñòâîì, ÷òî â áóäóùåì ñîãëàñèå ýòèõ ôóíêöèîíàëüíûõ íàïðàâëåíèé ïî ïîñëåäóþùåìó ðàçâèòèþ ïðîäóêòà áóäåò äîñòèãíóòî ëåã÷å. Îäíàêî â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ êîìèòåòû ïî íîâûì ïðîäóêòàì, êàê ïðàâèëî, ìåäëåííî ïðèõîäÿò ê ðåøåíèÿì è â îñíîâíîì ïðèäåðæèâàþòñÿ êîíñåðâàòèâíûõ âçãëÿäîâ. Èíîãäà ÷ëåíû êîìèòåòà, ÷òîáû áûñòðåå âåðíóòüñÿ ê ñâîèì îáû÷íûì îáÿçàííîñòÿì, ìîãóò ñîãëàñèòüñÿ íà êîìïðîìèññíûé âàðèàíò.
Îòäåëû íîâûõ ïðîäóêòîâ Âî ìíîãèõ êîìïàíèÿõ èìåþòñÿ ñïåöèàëüíî âûäåëåííûå, âõîäÿùèå â ôîðìàëüíóþ ñòðóêòóðó îðãàíèçàöèè îòäåëû, çàíèìàþùèåñÿ ãåíåðèðîâàíèåì è óòî÷íåíèåì èäåé ïî íîâûì ïðîäóêòàì. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò ïðåîäîëåòü îãðàíè÷åíèÿ, õàðàêòåðíûå äëÿ êîìèòåòîâ ïî íîâûì ïðîäóêòàì, è ïîîùðÿåò èííîâàöèè êàê ïîñòîÿííûé âèä äåÿòåëüíîñòè, òðåáóþùèé îò ñâîèõ ó÷àñòíèêîâ âûäåëåíèÿ âñåãî ðàáî÷åãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
583
âðåìåíè. Îòäåë íîâûõ ïðîäóêòîâ îòâå÷àåò çà âñå ýòàïû ïðîåêòà ïî ðàçðàáîòêå â ìàñøòàáàõ âñåé ôèðìû, âêëþ÷àÿ ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî ñêðèíèíãó èäåé, ñïåöèôèêàöèþ ðàçðàáàòûâàåìîãî ïðîäóêòà è êîîðäèíàöèþ ðàáîò ïî åãî òåñòèðîâàíèþ. Ðóêîâîäèòåëü îòäåëà îáëàäàåò áîëüøèìè ïîëíîìî÷èÿìè è îáû÷íî ïîä÷èíÿåòñÿ ãëàâíîìó èñïîëíèòåëüíîìó äèðåêòîðó, ðóêîâîäèòåëþ àäìèíèñòðàòèâíîé ñëóæáû èëè ðóêîâîäèòåëþ êîìïàíèè, îòâå÷àþùåìó çà ìàðêåòèíã.
Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó Ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó — ýòî åùå îäíî íàçâàíèå äëÿ áðåíä-ìåíåäæåðà, ôóíêöèè êîòîðîãî ìû óïîìèíàëè â ýòîé ãëàâå âûøå. Ýòîò ïðîôåññèîíàë â îáëàñòè ìàðêåòèíãà îáåñïå÷èâàåò ïîääåðæêó ñòðàòåãèÿì ìàðêåòèíãà ïî îòäåëüíîìó ïðîäóêòó èëè ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Íàïðèìåð, Procter & Gamble âïåðâûå íàçíà÷èëà ìåíåäæåðà ïî ïðîäóêòó â 1927 ã., êîãäà ïîðó÷èëà îäíîìó ÷åëîâåêó îòâå÷àòü çà âñå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ìûëîì Camay. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó óñòàíàâëèâàþò öåíû, ðàçðàáàòûâàþò ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû è ïðîãðàììû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ðàáîòàþò ñ òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè íà ìåñòàõ.  êîìïàíèè, êîòîðàÿ ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ìíîæåñòâî ïðîäóêòîâ, ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòàì âûïîëíÿþò îñíîâíûå ôóíêöèè îòäåëà ìàðêåòèíãà. Îíè îòñëåæèâàþò êàæäûé ïðîäóêò, êîîðäèíèðóþò äåéñòâèÿ ïðîäàâöîâ ôèðìû, îòäåëà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è îòäåëà ðåêëàìû è îêàçûâàþò èì ïîääåðæêó. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäóêòó ÷àñòî ðóêîâîäÿò ïðîãðàììàìè ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ, â òîì ÷èñëå è ïîèñêîì èäåé ïî íîâûì ïðîäóêòàì è ïîëó÷åíèåì ðåêîìåíäàöèé ïî óëó÷øåíèþ óæå ñóùåñòâóþùèõ. Îäíàêî, êàê óæå óïîìèíàëîñü â ýòîé ãëàâå, òàêèå êîìïàíèè, êàê Procter & Gamble èëè General Mill, èìåþò ëèáî ìîäèôèöèðîâàííóþ ñòðóêòóðó ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòó, ëèáî âîîáùå îòêàçàëèñü îò ýòîé äîëæíîñòè, ïåðåéäÿ ê ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ êàòåãîðèÿìè ïðîäóêòîâ, âûäåëÿÿ äëÿ ýòîãî íåáîëüøèå êîìàíäû. Ìåíåäæåðû ïî êàòåãîðèÿì îòâå÷àþò çà ïðèáûëü è óáûòêè, ÷òî äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäóêòàì íå áûëî õàðàêòåðíûì. Ýòî èçìåíåíèå â îñíîâíîì îáúÿñíÿåòñÿ ïðåäïî÷òåíèÿìè ïîòðåáèòåëåé, íî îíî òàêæå ìîæåò áûòü âûãîäíûì è äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ, òàê êàê ïîçâîëÿåò èçáåãàòü äóáëèðîâàíèÿ íåêîòîðûõ âèäîâ ðàáîò è êîíêóðåíöèè ìåæäó ñîáñòâåííûìè áðåíäàìè êîìïàíèè è ìåíåäæåðàìè, îòâå÷àþùèìè çà íèõ.
Âåí÷óðíûå êîìàíäû Âåí÷óðíàÿ êîìàíäà — ýòî ãðóïïà ñïåöèàëèñòîâ èç ðàçíûõ îáëàñòåé îðãàíèçàöèè, ðàáîòàþùèõ ñîâìåñòíî ïî ðàçðàáîòêå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ. Âåí÷óðíàÿ êîìàíäà äîëæíà îáåñïå÷èâàòü êðèòåðèé ïî äîõîäíîñòè íà èíâåñòèöèè, óíèêàëüíîñòü ïðîäóêòà, îáñëóæèâàíèå ÿâíûõ çàïðîñîâ, ñîãëàñîâàííîñòü ïðîäóêòîâ ñ èìåþùèìèñÿ òåõíîëîãèÿìè è íàäåæíóþ çàùèòó ïàòåíòàìè. Õîòÿ îðãàíèçàöèÿ ñîçäàåò âåí÷óðíóþ êîìàíäó êàê âðåìåííóþ ñòðóêòóðó, ãèáêîñòü ýòîãî ïîäõîäà ïîçâîëÿåò ñîõðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
584
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
íÿòü åå ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ, íàïðèìåð íåñêîëüêî ëåò. Êîãäà çàêóïêè ïîäòâåðæäàþò íàëè÷èå ó íîâîãî ïðîäóêòà ïðèåìëåìîãî êîììåð÷åñêîãî ïîòåíöèàëà, îòâåòñòâåííîñòü çà íåãî ìîæåò áûòü ïåðåäàíà ñóùåñòâóþùåìó ïîäðàçäåëåíèþ, à èíîãäà íà îñíîâå âåí÷óðíîé êîìàíäû ìîæåò áûòü ñîçäàíî íîâîå ïîäðàçäåëåíèå êîìïàíèè, à ïîðîé è ñîâåðøåííîé íîâîé êîìïàíèè. Íåêîòîðûå ìàðêåòèíãîâûå îðãàíèçàöèè ïðîâîäÿò ðàçëè÷èÿ ìåæäó âåí÷óðíûìè è ñïåöèàëüíûìè êîìàíäàìè.  ñîñòàâ ñïåöèàëüíîé êîìàíäû ïî íîâîìó ïðîäóêòó âõîäÿò ñïåöèàëèñòû èç ðàçíûõ íàïðàâëåíèé, ðàáîòàþùèõ â íåé âðåìåííî è â îñíîâíîì ïî ïîðó÷åíèþ ñîáñòâåííîãî ôóíêöèîíàëüíîãî îòäåëà. Îñíîâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè çäåñü ÿâëÿþòñÿ êîîðäèíàöèÿ è èíòåãðàöèÿ ðàáîò ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû ïî êîíêðåòíîìó ïðîåêòó.  îòëè÷èå îò êîìèòåòà ïî íîâûì ïðîäóêòàì âåí÷óðíàÿ êîìàíäà ïîñëå êàæäîãî çàñåäàíèÿ íå ðàñïóñêàåòñÿ. ×ëåíû êîìàíäû ñ÷èòàþò ðàáîòó íàä ïðîåêòàìè ñâîåé îñíîâíîé îáÿçàííîñòüþ, ê òîìó æå êîìàíäà èìååò íåîáõîäèìûå ïîëíîìî÷èÿ ïî ïëàíèðîâàíèþ è ðåàëèçàöèè ñâîèõ ðàáîò. ×òîáû ñòèìóëèðîâàòü èííîâàöèè ïðîäóêòà, âåí÷óðíàÿ êîìàíäà, êàê ïðàâèëî, âçàèìîäåéñòâóåò íåïîñðåäñòâåííî ñ òîïìåíåäæåðàìè, îäíàêî ôóíêöèîíèðóåò êàê îòäåëüíàÿ ñòðóêòóðíàÿ åäèíèöà, äåéñòâóþùàÿ íåçàâèñèìî îò îñíîâíîé îðãàíèçàöèè.
Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà Ïîñëå òîãî êàê â ôèðìå ïîÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìàÿ ñòðóêòóðà äëÿ ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà, îíà ìîæåò âûðàáîòàòü ïðîöåäóðû, ïîçâîëÿþùèå äîâîäèòü èäåè î íîâûõ ïðîäóêòàõ äî ðûíêà. Ðàçðàáîòêà íîâîãî ïðîäóêòà ÷àñòî òðåáóåò áîëüøèõ çàòðàò âðåìåíè, ñîïðÿæåíà ñ ðèñêîì è ñòîèò áîëüøèõ äåíåã. Îáû÷íî ôèðìû äîëæíû ãåíåðèðîâàòü äåñÿòêè èäåé î íîâûõ ïðîäóêòàõ, ÷òîáû íà âûõîäå õîòÿ áû îäèí âûïóñòèòü óñïåøíî.  ðåàëüíîé æèçíè êîýôôèöèåíò íåóäà÷ íîâûõ ïðîäóêòîâ â ñðåäíåì ñîñòàâëÿåò 80 %. Ýòî ïðîèñõîäèò ïî ðÿäó ïðè÷èí, â òîì ÷èñëå èç-çà îøèáîê îöåíèâàíèÿ ðûíêà, îòñóòñòâèÿ äîëæíîé ðûíî÷íîé îðèåíòàöèè, ïëîõîãî ñêðèíèíãà è îöåíèâàíèÿ ïðîåêòîâ, ïðîèçâîäñòâåííûõ äåôåêòîâ è íåäîñòàòî÷íîñòè óñèëèé ïðè çàïóñêå ïðîäóêòà íà ðûíîê. Âñå ïîäîáíûå ïðîìàõè ïðèâîäÿò ê îãðîìíûì ðàñõîäàì: èçâåñòíî, ÷òî ïðèìåðíî ïîëîâèíó ñâîèõ âñåõ ðåñóðñîâ, âûäåëÿåìûõ íà èííîâàöèþ ïðîäóêòîâ, ôèðìû èíâåñòèðóþò â òå íàïðàâëåíèÿ, êîòîðûå â èòîãå îêàí÷èâàþòñÿ êîììåð÷åñêèìè íåóäà÷àìè. Íîâûé ïðîäóêò ñêîðåå âñåãî äîáüåòñÿ óñïåõà, åñëè ôèðìà â õîäå åãî ðàçðàáîòêè ïðèìåíÿåò ïðîöåññ èç øåñòè ýòàïîâ: 1) ãåíåðèðîâàíèå èäåé; 2) ñêðèíèíã; 3) áèçíåñ-àíàëèç; 4) ðàçðàáîòêà; 5) òåñò-ìàðêåòèíã; 6) êîììåðöèàëèçàöèÿ. Êàæäûé ýòàï òðåáóåò ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î òîì, ñëåäóåò ëè èäòè äàëüøå èëè îò ïðîåêòà öåëåñîîáðàçíî îòêàçàòüñÿ. Êðîìå òîãî, ðåàëèçàöèÿ êàæäîãî ýòàïà ñâÿçàíà ñ áîëüøèìè ôèíàíñîâûìè èíâåñòèöèÿìè. Òðàäèöèîííî áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ðàçðàáàòûâàåò íîâûå ïðîäóêòû ïîýòàïíî, â ñîîòâåòñòâèè ñ óêàçàííûì ïðîöåññîì. Îòâåòñòâåííîñòü çà êàæäûé ýòàï ìåíÿåòñÿ è ïåðåõîäèò ñíà÷àëà îò ïëàíèðîâùèêîâ ïðîäóêòà ê êîíñòðóêòîðàì è èíæåíåðàì, çàòåì ê ïðîèçâîäñòâåííèêàì è íàêîíåö ê ìàðêåòîëîãàì. Ìåòîä ïîýòàïíîé ðàçðàáîòêè ìîæåò õîðîøî ðàáîòàòü äëÿ ôèðì, êîòîðûå äîìèíèðóþò íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
585
çðåëûõ ðûíêàõ è ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü ðàçíîâèäíîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Îäíàêî ñ óñêîðåíèåì èçìåíåíèé â òåõíîëîãèÿõ è íà ðûíêàõ ìíîãèå êîìïàíèè ÷óâñòâóþò áîëüøîå äàâëåíèå, çàñòàâëÿþùåå èõ óñêîðèòü ïðîöåññ ðàçðàáîòêè. Ïîñëå äåñÿòèëåòèÿ íåóäà÷ è ïî÷òè óñïåõîâ íåñêîëüêî êðóïÝòàïû ïðîöåññà íûõ è íåáîëüøèõ êîíêóðåíòîâ ïðèíÿëè ó÷àñòèå â îò÷àÿííîé ðàçðàáîòêè íîãîíêå, ñòàðàÿñü îïåðåäèòü îñòàëüíûõ è ïåðâûì ïðåäëîæèòü òåâûõ ïðîäóêòîâ ëåçðèòåëÿì ñâîþ ìîäåëü «óìíîãî ÿùèêà». Ñïóòíèêîâûå êîìïàíèè ðàçðàáàòûâàþò ðåñèâåðû ñ æåñòêèì ïðèâîäîì, ÷òîáû öèôðîâûå ôèëüìû è ïðîãðàììû ìîæíî áûëî íàïðÿìóþ îòïðàâëÿòü â òåëåâèçîðû ñâîèõ àáîíåíòîâ. Êàáåëüíûå êîìïàíèè îòâå÷àþò íà ýòî ïðåäëîæåíèåì ñîáñòâåííîé ìîäåëè «óìíîãî ÿùèêà». Íî îñîáåííî âíèìàòåëüíî àíàëèòèêè îòðàñëè îòñëåæèâàþò ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå Moxi Digital. Ïðèìåíÿÿ Moxi, òåëåçðèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü åäèíîå äèñòàíöèîííîå óñòðîéñòâî äëÿ ïîèñêà ñðåäè îãðîìíîãî êîëè÷åñòâà öèôðîâûõ ìåäèéíûõ êàíàëîâ è âûáèðàòü òî, ÷òî îíè õîòÿò. «Îäèí ÿùèê è îäíî óñòðîéñòâî äèñòàíöèîííîãî êîíòðîëÿ è íèêàêèõ êàáåëåé, — õâàñòàåòñÿ îñíîâàòåëü Moxi Digital Ñòèâ Ïåðëìàí (Steve Perlman). — Ýòî äåéñòâèòåëüíî ðåâîëþöèÿ!» Íà ýòîò ðàç äàâëåíèå çàñòàâèëî ìíîãèå ôèðìû ïàðàëëåëüíî çàíèìàòüñÿ ïðîãðàììàìè ðàçðàáîòêè ïðîäóêòà. Ýòè ïðîãðàììû îáû÷íî ïðåäóñìàòðèâàþò íàëè÷èå íåñêîëüêèõ êîìàíä, â ñîñòàâ êîòîðûõ âõîäÿò ýêñïåðòû èç îòäåëîâ êîíñòðóèðîâàíèÿ, ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíãà è ïðîäàæ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîåêòàìè ðàçðàáîòîê, íà÷èíàÿ îò ãåíåðèðîâàíèÿ èäåé äî èõ êîììåð÷åñêîé ðåàëèçàöèè. Âåí÷óðíûå êîìàíäû, îïèñûâàåìûå âûøå, ïðè ðàçðàáîòêàõ ïîëüçóþòñÿ ïàðàëëåëüíîé ìîäåëüþ. Ýòîò ìåòîä ìîæåò ñîêðàòèòü âðåìÿ, íåîáõîäèìîå äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâ, òàê êàê ÷ëåíû êîìàíäû îäíîâðåìåííî ðàáîòàþò íà âñåõ øåñòè ýòàïàõ, à íå ïåðåõîäÿò ñ îäíîãî íà äðóãîé ïîñëåäîâàòåëüíî. Âîñïîëüçîâàâøèñü òàêîé êîìàíäîé, Wyeth ñìîãëà ñîçäàòü ñâîé àíòèäåïðåññàíò Effexor è âûâåñòè åãî íà ðûíîê âñåãî çà äâà ãîäà — âäâîå áûñòðåå, ÷åì òðåáóåòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè è âûâåäåíèÿ íà ðûíîê ïîäîáíîãî ëåêàðñòâà. Íåçàâèñèìî îò òîãî, âûáèðàåò ëè ôèðìà âàðèàíò ïîýòàïíîé èëè ïàðàëëåëüíîé ðàçðàáîòêè ïðîäóêòà, ëþáîé ýòàï ìîæíî óëó÷øèòü, åñëè â õîäå ðàáîòû ïðèìåíÿþòñÿ òàêèå èíñòðóìåíòû ïëàíèðîâàíèÿ è ìåòîäû ñîãëàñîâàíèÿ ðàáîò, êàê ìåòîä îöåíêè è ïåðåñìîòðà ïëàíîâ (PERT) è ìåòîä êðèòè÷åñêîãî ïóòè (CPM). Ýòè ïðèåìû, ïåðâîíà÷àëüíî ðàçðàáîòàííûå âîåííî-ìîðñêèì ôëîòîì ÑØÀ ïðè ñòðîèòåëüñòâå ðàêåò Polaris è ïîäâîäíûõ ëîäîê, îïðåäåëÿþò ïîñëåäîâàòåëüíîñòü êàæäîãî øàãà â îáùåì ïðîöåññå è ïîêàçûâàþò âðåìÿ, âûäåëåííîå íà êàæäûé âèä äåÿòåëüíîñòè. Ïîäðîáíûå äèàãðàììû PERT è CPM ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãàì êîîðäèíèðîâàòü âñå âèäû äåÿòåëüíîñòè, íåîáõîäèìûå äëÿ ðàçðàáîòêè è âíåäðåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ïðè îðãàíèçàöèè ñâîèõ ãîëüô-êëóáîâ, êàê ïîêàçàíî â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, Nike âîñïîëüçîâàëàñü ñâîåé ôèðìåííîé ñòðàòåãèåé áèçíåñà, êîòîðàÿ âêëþ÷àëà ñèñòåìàòè÷åñêîå ïðåäëîæåíèå ïðîäóêòîâ, ìàñøòàáíóþ ïîääåðæêó ïðîãðàììû èãðîêàìè-ïðîôåññèîíàëàìè, â òîì ÷èñëå ëèäåðîì ãîëüôà Òàéãåðîì Âóäñîì, è ñåðüåçíûé áþäæåò, âûäåëåííûé íà íîâûé ïðîäóêò, — äî 100 ìëí äîëë., èç êîòîðîãî 35 ìëí äîëë. ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ìàðêåòèíãà. Óæå ýòè öèôðû ïîêàçûâàþò îãðîìíóþ çíà÷èìîñòü ïëàíèðîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
586
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
Ãåíåðèðîâàíèå èäåé Ðàçðàáîòêà íîâîãî ïðîäóêòà íà÷èíàåòñÿ ñ èäåé, ïîñòóïàþùèõ èç ìíîæåñòâà èñòî÷íèêîâ: ïðîäàâöîâ, ïðåäëîæåíèé ïîòðåáèòåëåé, ñïåöèàëèñòîâ, çàíèìàþùèõñÿ èññëåäîâàíèÿìè è ðàçðàáîòêàìè êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ, ïîñòàâùèêîâ, ðèòåéëåðîâ è íåçàâèñèìûõ èíâåñòîðîâ. Íåêîòîðûå ðóêîâîäèòåëè âûñøåãî çâåíà íà÷èíàþò ïîíèìàòü öåííîñòü îòêðûòîãî âîñïðèÿòèÿ èäåé, ïîñòóïàþùèõ îò âñåõ ñîòðóäíèêîâ ñî âñåõ óðîâíåé ôèðìû. Ñüþçåí Ëàéí (Susan Lynå), ïðåçèäåíò ABC Entertainment, óòâåðæäàåò: «Ìîèì âûñøèì ïðèîðèòåòîì ÿâëÿåòñÿ ïðèâëå÷åíèå â ñåòü ìîëîäûõ è êðåàòèâíûõ ëþäåé, ÷óâñòâóþùèõ ñåáÿ êîìôîðòíî è óìåþùèõ âûñêàçûâàòü ñâîè ìûñëè… Íàì íåîáõîäèìî âûÿâëÿòü ðàçðûâû â íàøèõ ãðàôèêàõ, èäåíòèôèöèðîâàòü êàòåãîðèè çðèòåëåé, êîòîðûõ ìû óïóñêàåì, è ïîáóæäàòü êàæäîãî ñîòðóäíèêà çàíèìàòüñÿ ïîòðåáíîñòÿìè, êîòîðûå ìû îòûñêèâàåì, ÷èòàÿ ïîñòóïàþùèå ìàòåðèàëû».
Ñêðèíèíã Ñêðèíèíã îòäåëÿåò èäåè, îáëàäàþùèå êîììåð÷åñêèì ïîòåíöèàëîì, îò òåõ, êîòîðûå íå ìîãóò ïîìî÷ü êîìïàíèè äîáèòüñÿ åå öåëåé. Íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè èìåþò êîíòðîëüíûå ñïèñêè ñ ðàçðàáîòàííûìè ñòàíäàðòàìè, ïîçâîëÿþùèå îïðåäåëèòü, ñëåäóåò ëè íàä ïðîåêòîì ðàáîòàòü äàëüøå èëè îò íåãî öåëåñîîáðàçíî îòêàçàòüñÿ.  ñîñòàâ ýòèõ ñïèñêîâ îáû÷íî âêëþ÷àþòñÿ òàêèå ôàêòîðû, êàê óíèêàëüíîñòü ïðîäóêòà, íàëè÷èå òðåáóþùåãîñÿ äëÿ íåãî ñûðüÿ è ïðåäïîëàãàåìàÿ ñîâìåñòèìîñòü ïðîäóêòà ñ òåêóùèìè ïðåäëîæåíèÿìè, èìåþùèìèñÿ ìîùíîñòÿìè è õàðàêòåðèñòèêàìè. Ýòàï ñêðèíèíãà òàêæå ìîæåò ïîòðåáîâàòü îòêðûòîãî îáñóæäåíèÿ èäåé î íîâûõ ïðîäóêòàõ â ðàçíûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ îðãàíèçàöèè.
Áèçíåñ-àíàëèç Èäåÿ î ïðîäóêòàõ, êîòîðàÿ ïðîøëà ÷åðåç ïåðâîíà÷àëüíûé ñêðèíèíã, çàòåì äîëæíà ïîäâåðãíóòüñÿ òùàòåëüíîìó áèçíåñ-àíàëèçó. Ýòîò ýòàï âêëþ÷àåò îöåíêó ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà íîâîãî ïðîäóêòà, òåìïîâ ðîñòà è âåðîÿòíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, îáåñïå÷èâàåìûõ èì. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû îöåíèòü ñòåïåíü ñîîòâåòñòâèÿ ïðåäëàãàåìîãî ïðîäóêòà è îðãàíèçàöèîííûõ ðåñóðñîâ.  õîäå òåñòèðîâàíèÿ êîíöåïöèè èäåÿ ïðîäóêòà ïîäâåðãàåòñÿ äîïîëíèòåëüíîìó èçó÷åíèþ, êîòîðîå ïðîâîäèòñÿ äî åãî ôàêòè÷åñêîé ðàçðàáîòêè. Ýòîò âàæíûé àñïåêò áèçíåñ-àíàëèçà íîâîãî ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèåì, ïðè âûïîëíåíèè êîòîðîãî äåëàåòñÿ ïîïûòêà èçìåðèòü ìíåíèÿ è âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè èäåè íîâîãî ïðîäóêòà. Ïîëåçíûé âêëàä â òåñòèðîâàíèå êîíöåïöèè ìîãóò âíåñòè ôîêóñ-ãðóïïû è îïðîñ ìíåíèÿ ñîòðóäíèêîâ. Êîãäà Kolcraft Enterprisås óçíàëà, ÷òî åå ïîòðåáèòåëè õîòÿò èìåòü áîëåå ïðî÷íóþ ìîäåëü äåòñêîé êîëÿñêè, ÷åì òå îáû÷íûå êîëÿñêè, êîòîðûå îíà ïðîèçâîäèëà, êîìïàíèÿ êóïèëà ó DaimlerChrysler ëèöåíçèþ íà áðåíä-íàçâàíèå Jeep è ïðåäëîæèëà íîâóþ ìîäåëü êîëÿñêè, âçÿâ çà îáðàçåö âíåäîðîæíèê êàòåãîðèè SUV, âðîäå òîãî, êîòîðûì ïîëüçóþòñÿ ðîäèòåëè ìàëûøåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
587
Ýòàïû ñêðèíèíãà è áèçíåñ-àíàëèçà ïðåäîñòàâëÿþò î÷åíü âàæíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ, òàê êàê îíè: 1) îïðåäåëÿþò ïðåäëàãàåìûé öåëåâîé ðûíîê ïðîäóêòà è çàïðîñû è æåëàíèÿ åãî ïîòðåáèòåëåé; 2) îïðåäåëÿþò ôèíàíñîâûå è òåõíè÷åñêèå òðåáîâàíèÿ ê ïðîäóêòó. Ôèðìû, êîòîðûå ãîòîâû èíâåñòèðîâàòü âðåìÿ è äåíüãè íà ýòèõ ýòàïàõ, êàê ïðàâèëî, äîáèâàþòñÿ áîëüøåãî óñïåõà â ãåíåðèðîâàíèè æèçíåñïîñîáíûõ èäåé è ñîçäàíèè ïðîäóêòîâ, óñïåøíî ïðèíèìàåìûõ ðûíêîì.
Ðàçðàáîòêà Ôèíàíñîâûå âëîæåíèÿ ñóùåñòâåííî âûðàñòàþò, êîãäà ôèðìà ïåðåõîäèò îò èäåé ê ôèçè÷åñêîìó ïðîäóêòó. Çà ïðîöåññ ýòîé òðàíñôîðìàöèè îòâåòñòâåííîñòü íåñóò è èíæåíåðû — ðàçðàáîò÷èêè ôèðìû, êîòîðûå ïðåîáðàçóþò ïåðâîíà÷àëüíóþ êîíöåïöèþ â ïðîäóêò, è ìàðêåòîëîãè, îáåñïå÷èâàþùèå îáðàòíóþ ñâÿçü î ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà äèçàéí ïðîäóêòà, åãî óïàêîâêó, öâåò è äðóãèå ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè. Ìíîãèå ôèðìû èñïîëüçóþò ñèñòåìû àâòîìàòèçèðîâàííîãî ïðîåêòèðîâàíèÿ äëÿ óïðîùåíèÿ ýòàïà ðàçðàáîòêè, õîòÿ ïðîòîòèïû ìîãóò ïîäâåðãàòüñÿ ìíîãî÷èñëåííûì èçìåíåíèÿì, ïðåæäå ÷åì ïåðâîíà÷àëüíàÿ ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ìîäåëü äîéäåò äî óðîâíÿ ãîòîâîãî ïðîäóêòà.
Òåñò-ìàðêåòèíã Êàê îáñóæäàëîñü â ãë. 7, ìíîãèå ôèðìû ñâîè íîâûå ïðåäëîæåíèÿ ïî ïðîäóêòàì ïðîâåðÿþò íà ðûíêå, ÷òîáû îïðåäåëèòü ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Ïîñëå òîãî êàê êîìïàíèÿ ðàçðàáîòàëà ïðîòîòèï, îíà ìîæåò ðåøèòü ïðîòåñòèðîâàòü åãî íà ðûíêå, ÷òîáû ïîñìîòðåòü, êàêîâà áóäåò ðåàêöèÿ ïîòðåáèòåëåé â îáû÷íûõ óñëîâèÿõ. Öåëü òåñò-ìàðêåòèíãà — ïðîâåðèòü, ÷òî ïðîäóêò íîðìàëüíî ôóíêöèîíèðóåò â ðåàëüíîé æèçíè. Åñëè âñå èäåò íîðìàëüíî, êîìïàíèÿ ìîæåò ïåðåõîäèòü ê êîììåð÷åñêîìó ýòàïó. Åñëè æå ïðîäóêò îêàçûâàåòñÿ íåóäà÷íûì, êîìïàíèÿ ìîæåò ðåøèòü îòðåãóëèðîâàòü íåêîòîðûå õàðàêòåðèñòèêè, à çàòåì ñíîâà âûéòè ñ íèì íà ðûíîê èëè âîîáùå îòêàçàòüñÿ îò ïðîåêòà. Åñòü îòðàñëè, îñîáåííî àêòèâíî èñïîëüçóþùèå òåñò-ìàðêåòèíã: ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðîèçâîäñòâî ëåãêèõ çàêóñîê, àâòîìîáèëè è êèíîôèëüìû. Êîíå÷íî, äàæå åñëè ïðîäóêò ïðîøåë èñïûòàíèÿ õîðîøî è âûøåë íà ýòàï êîììåðöèàëèçàöèè, åìó ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ êàêîå-òî âðåìÿ, ïîêà øèðîêàÿ îáùåñòâåííîñòü ê íåìó ïðèâûêíåò, êàê ýòî áûëî ñ èçîáðåòåíèåì Äèíà Êàìýíà (Dean Kamen) — ãèðîñêîïè÷åñêèì ñêóòåðîì Segway Human Transporter, êîòîðûé, êàê íàäåÿëñÿ åãî ñîçäàòåëü, ïðèíöèïèàëüíî èçìåíèò èíäèâèäóàëüíûå âèäû òðàíñïîðòà.
Êîììåðöèàëèçàöèÿ Êîãäà íîâàÿ èäåÿ âûõîäèò íà ýòàï êîììåðöèàëèçàöèè, îíà óæå ãîòîâà äëÿ ïîëíîìàñøòàáíîãî ìàðêåòèíãà. Êîììåðöèàëèçàöèÿ êðóïíîãî íîâîãî ïðîäóêòà ìîæåò ïîòðåáîâàòü îò ôèðìû ñóùåñòâåííûõ ðàñõîäîâ, òàê êàê îíà äîëæíà ñôîðìóëèðîâàòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, âûäåëèòü ñðåäñòâà íà ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
588
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
èìåòü íåîáõîäèìîå êîëè÷åñòâî ïðîäàâöîâ, ðûíî÷íûõ ïîñðåäíèêîâ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé íîâîãî ïðîäóêòà. Êîãäà Nike óæå áûëà ãîòîâà çàïóñòèòü ñâîè êëþøêè äëÿ ãîëüôà â ïðîäàæó, îíà ñíà÷àëà ïîêàçàëà èõ íà âûñòàâêå PGA Merchandise Show â Îðëàíäî, Ôëîðèäà, à íåñêîëüêî ïðîôåññèîíàëüíûõ èãðîêîâ â ãîëüô, â òîì ÷èñëå Äæîí Êóê (John Cook), Ìàéêë Êýìïáåëë (Michael Campbell) è Äýâèä Äþâàëü (David Duval), âîñïîëüçîâàëèñü åå êëþøêàìè â ðÿäå òóðíèðîâ. Êðîìå òîãî, Nike ïîäïèñàëà ìíîãîìèëëèîííûé êîíòðàêò ñ çâåçäîé ãîëüôà Òàéãåðîì Âóäñîì î åãî ó÷àñòèè â åå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Âñå ïîäîáíûå äåéñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ ñîñòàâëÿþùèìè ïðîöåññà êîììåðöèàëèçàöèè.
Áåçîïàñíîñòü ïðîäóêòà è îòâåòñòâåííîñòü
Ïðîäóêò ìîæåò âûïîëíÿòü ñâîþ ìèññèþ — óäîâëåòâîðÿòü çàïðîÇàâèñèìîñòü ìåæ- ñû ïîòðåáèòåëÿ — òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ãàðàíòèðîâàíî åãî äó áåçîïàñíîñòüþ áåçîïàñíîå èñïîëüçîâàíèå. Ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû ðàçïðîäóêòà è îòâåò- ðàáàòûâàòü ñâîè ïðîäóêòû òàê, ÷òîáû ïîëüçîâàòåëè íèêîèì îáðàñòâåííîñòüþ ïðî- çîì îò íèõ íå ïîñòðàäàëè. Ïðîäóêòû, âûçûâàþùèå ó ïîëüçîâàòåèçâîäèòåëÿ çà ëåé ïîâðåæäåíèÿ, êàê íåïîñðåäñòâåííî, òàê è êîñâåííî ìîãóò ïðèâåñòè ê îãðîìíûì îòðèöàòåëüíûì ïîñëåäñòâèÿì äëÿ èõ ñîçäàñâîé ïðîäóêò òåëåé. Ïîíÿòèå îòâåòñòâåííîñòü çà ïðîäóêò îòíîñèòñÿ ê îòâåòñòâåííîñòè ïðîèçâîäèòåëåé è ìàðêåòîëîãîâ çà ïîâðåæäåíèÿ è óùåðáû, âûçâàííûå èõ ïðîäóêöèåé.  ãë. 3 ðàçáèðàëèñü íåêîòîðûå èç îñíîâíûõ çàêîíîâ, êîòîðûå çàùèùàþò ïðàâà ïîòðåáèòåëåé, ñâÿçàííûå ñ áåçîïàñíîñòüþ ïðîäóêòà. Ê ýòèì çàêîíàì îòíîñèòñÿ Çàêîí î ëåãêîâîñïëàìåíÿþùèõñÿ ìàòåðèàëàõ (Flammable Fabrics Act) îò 1953 ã., Çàêîí îá óïàêîâêå è äîñòîâåðíîé ìàðêèðîâêå (Fair Packaging and Labeling Act) îò 1966 ã., Çàêîí î çàùèòíîé óïàêîâêå, ïðåäîòâðàùàþùåé ïîïàäàíèå â ïðîäóêò âðåäíûõ âåùåñòâ (Poison Prevention Packaging Act) îò 1970 ã. è Çàêîí î áåçîïàñíîñòè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ (Consumer Product Safety Act) îò 1972 ã. Çíà÷èòåëüíóþ ðîëü â ðåãóëèðîâàíèè áåçîïàñíîñòè ïðîäóêòîâ èãðàåò ôåäåðàëüíîå è ðåãèîíàëüíîå çàêîíîäàòåëüñòâî. Òàê, Çàêîí î çàùèòíîé óïàêîâêå, ïðåäîòâðàùàþùåé ïîïàäàíèå â ïðîäóêò âðåäíûõ âåùåñòâ, òðåáóåò, ÷òîáû ïðîèçâîäèòåëè ëåêàðñòâ óïàêîâûâàëè ñâîè ïðîäóêòû òàê, ÷òîáû îíè áûëè íåäîñòóïíû äåòÿì, à òîëüêî âçðîñëûì, äàæå åñëè äëÿ ýòîãî ïðèäåòñÿ ñäåëàòü êîíñòðóêöèþ ñëîæíîé äëÿ îòêðûâàíèÿ. Ïî ýòîìó çàêîíó áûëî ó÷ðåæäåíî ìîùíîå ðåãóëèðóþùåå àãåíòñòâî — Êîìèññèÿ ïî áåçîïàñíîñòè ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ (Consumer Product Safety Commission, CPSC). Ýòî àãåíòñòâî ïîëó÷èëî ïîëíîìî÷èÿ ïî êîíòðîëþ íàä áîëüøèíñòâîì êàòåãîðèé ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, çà èñêëþ÷åíèåì ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, àâòîìîáèëåé è ðÿäà äðóãèõ, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ óæå ðåãóëèðóåòñÿ äðóãèìè àãåíòñòâàìè. CPSC èìååò ïîëíîìî÷èÿ çàïðåùàòü ïðîäóêòû, íå îáðàùàÿñü ê ñóäó, îáÿçàòü êîìïàíèþ îòîçâàòü ñâîè ïðîäóêòû èëè çàíîâî èõ ñïðîåêòèðîâàòü, à òàêæå ìîæåò èíñïåêòèðîâàòü ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè. Îíà ìîæåò ïðåäúÿâèòü îáâèíåíèÿ ìåíåäæåðàì êîìïàíèè, äåéñòâóþùèì íåíàäëåæàùèì îáðàçîì èëè ïðåíåáðåãàþùèì ñâîèìè îáÿçàííîñòÿìè, è óãîëîâíî èõ ïðåñëå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
589
äîâàòü. Îñîáåííî âíèìàòåëüíî CPSC ñëåäèò çà ïðîäóêòàìè, ïðåäíàçíà÷åííûìè äëÿ ìàëûøåé è äåòåé ìëàäøåãî âîçðàñòà. Òàê, ïî ðåçóëüòàòàì åäèíîãëàñíîãî ãîëîñîâàíèÿ àãåíòñòâî ðåøèëî ïðåäóïðåäèòü ðîäèòåëåé î âîçìîæíûõ ïðîáëåìàõ áåçîïàñíîñòè ñ äåòñêèìè ñèäåíèÿìè äëÿ âàíí, èçãîòîâëÿåìûìè ðÿäîì êîìïàíèé, â ÷àñòíîñòè Safety 1st, êîòîðûå ìîãóò ñîñêî÷èòü â âîäó èëè ïåðåâåðíóòüñÿ, åñëè ðåáåíêà îñòàâèòü áåç ïðèñìîòðà.  äðóãîì ñëó÷àå CPSC îøòðàôîâàëà Costco íà 1,3 ìëí äîëë. çà òî, ÷òî ýòîò ðèòåéëåð íàðóøèë ôåäåðàëüíûé çàêîí, íå óêàçàâ ñîòíè òðàâì è äàæå ñìåðòü, ñâÿçàííóþ ñ êîíñòðóêöèåé åãî âûñîêîãî ñòóëà. Ïîäîáíûå äåéñòâèÿ áûëè ïðåäïðèíÿòû òàêæå è â îòíîøåíèè ðÿäà äðóãèõ ïðîäóêòîâ, èìåþùèõ áðàê. Óòâåðæäàòü ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà è óñòðîéñòâà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñîõðàíåíèÿ èëè ïîääåðæàíèÿ çäîðîâüÿ, íàïðèìåð êðåñëà-êîëÿñêè, äîëæíî Ôåäåðàëüíîå óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè
Ðèñ. 12.7. Èíôîðìèðîâàíèå î ïëàíèðîâàíèè áåçîïàñíîñòè è òåñòèðîâàíèè â Toyota
(FDA). FDA ìîæåò òàêæå ïîòðåáîâàòü óáðàòü ïðîäóêò ñ ðûíêà, åñëè ó íåãî âîçíèêàþò ñîìíåíèÿ â áåçîïàñíîñòè ýòèõ ïðîäóêòîâ. ×èñëî èñêîâ, ñâÿçàííûõ ñ îòâåòñòâåííîñòüþ çà ïðîäóêòû è ïîäàííûõ ïðîòèâ ïðîèçâîäèòåëåé, â ïîñëåäíèå ãîäû ðåçêî âûðîñëî. Õîòÿ ìíîãèå ïîäîáíûå çàÿâëåíèÿ ðåøàþòñÿ äî ñóäà, ïî ìíîãèì èç íèõ ðåøåíèÿ ïðèíèìàåò ñóä, èíîãäà ïðèñóæäàÿ èñòöàì ìíîãîìèëëèîííûå âûïëàòû. Ýòà óãðîçà çàñòàâèëà áîëüøèíñòâî êîìïàíèé ñåðüåçíî çàíÿòüñÿ âîïðîñàìè ãàðàíòèðîâàííîãî îáåñïå÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè ïðîäóêòîâ. Ïðåäóïðåæäåíèÿ ïîÿâëÿþòñÿ íà ýòèêåòêàõ òàêèõ ïîòåíöèàëüíî îïàñíûõ ïðîäóêòîâ, êàê æèäêîñòü äëÿ ÷èñòêè, è èíôîðìèðóþò ïîëüçîâàòåëåé îá îïàñíîñòè, ñâÿçàííîé ñ åå ïðèìåíåíèåì, îñîáåííî äëÿ äåòåé. Èçìåíåíèå êîíñòðóêöèè íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ íåñêîëüêî ñíèçèëî îïàñíîñòü, êîòîðóþ îíè ñîçäà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
590
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
âàëè. Ýòî êàñàåòñÿ, íàïðèìåð, ãàçîíîêîñèëîê, èíñòðóìåíòîâ äëÿ îáðåçêè êóñòîâ è èãðóøåê. Âàæíûì ýëåìåíòîì íîâûõ èëè óæå ïðèìåíÿåìûõ ñòðàòåãèé ïî ïðîäóêòàì ñòàíîâèòñÿ ñòðàõîâàíèå íà ñëó÷àé ïðåäúÿâëåíèÿ èñêà ïî îòâåòñòâåííîñòè çà ïðîäóêò. Îäíàêî ñòðàõîâûå âûïëàòû çäåñü ðàñòóò ñ óãðîæàþùåé ñêîðîñòüþ, è ïîýòîìó ñòðàõîâàòåëè îò íåêîòîðûõ âàðèàíòîâ ñòðàõîâàíèÿ ýòîãî âèäà ïî÷òè ïîëíîñòüþ îòêàçàëèñü. Ðåãóëèðóþùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè è óâåëè÷èâàþùååñÿ ÷èñëî èñêîâ ïî îòâåòñòâåííîñòè çà ïðîäóêò çàñòàâèëè êîìïàíèè âûäåëÿòü ãîðàçäî áîëüøå ñðåäñòâ íà äîáðîâîëüíîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñòàíäàðòîâ áåçîïàñíîñòè. Ïëàíèðîâàíèå áåçîïàñíîñòè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòàëî âàæíûì ýëåìåíòîì ñòðàòåãèè ïî ïðîäóêòó, áëàãîäàðÿ ÷åìó ìíîãèå êîìïàíèè òåïåðü èíôîðìèðóþò îáùåñòâåííîñòü î ñâîèõ ïëàíàõ ïî îáåñïå÷åíèþ áåçîïàñíîñòè è òåñòàõ, ïðîâåäåííûõ â õîäå ðàçðàáîòêè ñâîèõ ïðîäóêòîâ, êàê ýòî ïîêàçàíî â ðåêëàìå Toyota íà ðèñ. 12.7.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ìàðêåòîëîãè, êîòîðûå õîòÿò, ÷òîáû èõ ïðîäóêòû ñ óñïåõîì âûøëè íà ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî, èìåþò ðÿä âàðèàíòîâ, ÷òîáû óñïåøíî ðàçðàáàòûâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ, îñóùåñòâëÿòü áðåíäèíã è äîáèâàòüñÿ õîðîøåé óçíàâàåìîñòè ñâîèõ áðåíäîâ ïîòðåáèòåëÿìè è áèçíåñ-çàêàç÷èêàìè. Ñåé÷àñ äëÿ íèõ ñàìîå ãëàâíîå — èíòåãðèðîâàòü âñå ýòè âàðèàíòû òàê, ÷òîáû îíè õîðîøî ñîãëàñîâàëèñü ñ îáùèì áèçíåñîì è ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèåé ôèðìû, à â êîíå÷íîì ñ÷åòå — è ñ åå ìèññèåé. Ïîýòîìó, êîãäà ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò èäåè ïî íîâûì ïðîäóêòàì, èì íåîáõîäèìî äåéñòâîâàòü î÷åíü âíèìàòåëüíî è àêêóðàòíî, ÷òîáû íå ðàñïûëÿòü ñèëû êîìïàíèè è ïðè ýòîì ñîõðàíÿòü óçíàâàåìîñòü ñâîèõ áðåíäîâ, òàê êàê â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëÿì áóäåò ñëîæíî âèäåòü, ÷òî êîìïàíèÿ äåëàåò õîðîøî, êàê ýòî ïðîèçîøëî ñ êîðïîðàöèåé Sara Lee Corporation. Ïîìî÷ü êîìïàíèè ñîçäàòü õîðîøèé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè è ïðîäóìàííî âåñòè áðåíäèíã, îáåñïå÷èâàÿ â òî æå ñàìîå âðåìÿ óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, ìîæåò óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé ïðîäóêöèè. Âàæíîé ñòðàòåãèåé ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ è ïîèñê ñïîñîáîâ, ïîçâîëÿþùèõ ðàñøèðèòü ñôåðó ïðèìåíåíèÿ áðåíäà áåç ðàçìûâàíèÿ óæå èìåþùèõñÿ ó êîìïàíèè áðåíäîâ èëè ñíèæåíèÿ êàïèòàëà áðåíäà. Õîòÿ ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Sara Lee Ñòèâåí Ìàê-Ìèëëàí ïðîäàë 15 âèäîâ áèçíåñà, íå èìåþùèõ íåïîñðåäñòâåííîãî îòíîøåíèÿ ê êîðïîðàöèè, îí îäíîâðåìåííî êóïèë ïðîèçâîäèòåëÿ õëåáîáóëî÷íûõ èçäåëèé Earthgrains, ÷òî ïîçâîëèëî êîìïàíèè â ÷åòûðå ðàçà ðàñøèðèòü îïåðàöèè ïî âûïå÷êàì. Ê òîìó æå ýòî íàïðàâëåíèå õîðîøî ñî÷åòàëîñü ñ îñíîâíûìè îïåðàöèÿìè Sara Lee ïî ïðîäóêòàì ïèòàíèÿ. È íàêîíåö, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðîäîëæàòü âûïóñêàòü âûñîêîêà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû, ÿâëÿþùèåñÿ äëÿ ïîëüçîâàòåëåé áåçîïàñíûìè. Êîãäà Costco ñòîëêíóëàñü ñ ïðîáëåìàìè áåçîïàñíîñòè ïî íåêîòîðûì èç ñâîèõ ïðîäóêòîâ, îíà ïðåäïðèíÿëà ðÿä øàãîâ, ÷òîáû èçìåíèòü ñèòóàöèþ ê ëó÷øåìó. Ïî ðåêîìåíäàöèÿì CPSC, êîìïàíèÿ íàíÿëà Ìàðêà Ýâàíêî (Mark Evankî), ýêñïåðòà ïî âîïðîñàì áåçîïàñíîñòè, ÷òîáû îí êîíòðîëèðîâàë âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ àíàëèçîì îïàñíîñòåé ïðîäóêòîâ, òåñòèðîâàíèåì èõ íà áåçîïàñíîñòü è êîíòðîëåì êà÷åñòâà. Ýâàíêî ïîîáåùàë óëó÷øèòü ñèñòåìó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà
591
Ðåçþìå 1. Ïðåèìóùåñòâà óïðàâëåíèÿ êàòåãîðèåé è áðåíä-ìåíåäæìåíòà. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé ïîëåçíî äëÿ áèçíåñà, òàê êàê âîçëàãàåò ïðÿìóþ îòâåòñòâåííîñòü çà ñîçäàíèå ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, îáåñïå÷èâàþùèõ ðåíòàáåëüíîñòü, íà ìåíåäæåðîâ êàòåãîðèé è èõ ãðóïïû, çàíèìàþùèåñÿ ïðîäóêòàìè. Ïîòðåáèòåëè îòâå÷àþò íà òàêîé áðåíäèíã ïîâòîðíûìè ïîêóïêàìè ïðåäïî÷òèòåëüíûõ òîâàðîâ è óñëóã. Ïîýòîìó óìåëîå óïðàâëåíèå áðåíäàìè, êàòåãîðèÿìè áðåíäîâ èëè ïðîäóêòîâûìè ëèíèÿìè ìîæåò âûçâàòü íåïîñðåäñòâåííóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé, ïîâûñèòü äîõîäû è ïðèáûëü êîìïàíèé è äîáèòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Áðåíä-ìåíåäæåðû è ìåíåäæåðû êàòåãîðèé òàêæå ìîãóò óëó÷øèòü è âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ áèçíåñ-ïîòðåáèòåëÿìè, â ÷àñòíîñòè ñ ðèòåéëåðàìè. 2. Èäåíòèôèêàöèÿ ðàçëè÷íûõ òèïîâ áðåíäîâ. Ðîäîâîé ïðîäóêò — ïðîäóêò, äëÿ êîòîðîãî õàðàêòåðíû ïðîñòàÿ ìàðêèðîâêà, íåáîëüøàÿ èëè íóëåâàÿ ðåêëàìà è îòñóòñòâèå áðåíä-íàçâàíèé. Áðåíä ïðîèçâîäèòåëÿ — áðåíä-íàçâàíèå, êîòîðûì âëàäååò èçãîòîâèòåëü èëè äðóãîé ïðîèçâîäèòåëü. Áðåíä-ñåìüÿ — îáùåå áðåíä-íàçâàíèå äëÿ èäåíòèôèêàöèè ðÿäà âçàèìîñâÿçàííûõ ïðîäóêòîâ. Èíäèâèäóàëüíûé áðåíä — óíèêàëüíîå áðåíä-íàçâàíèå, èäåíòèôèöèðóþùåå ñïåöèàëüíîå ïðåäëîæåíèå â ðàìêàõ ïðîäóêòîâîé ëèíèè êîìïàíèè, ÷òîáû îíî íå âîøëî â îáùèé ñîñòàâ áðåíä-ñåìüè. 3. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ öåííîñòü êàïèòàëà áðåíäà. Êàïèòàë áðåíäà ïðåäîñòàâëÿåò ôèðìå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, òàê êàê ïîòðåáèòåëè ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ êóïÿò ïðîäóêò ñ óâàæàåìûì è õîðîøî èçâåñòíûì áðåíä-íàçâàíèåì. Áîëüøîé êàïèòàë áðåíäà ïîçâîëÿåò ëåã÷å âûõîäèòü íà ãëîáàëüíûå ðûíêè.
4. Êàê êîìïàíèè äîáèâàþòñÿ õîðîøåé óçíàâàåìîñòè ñâîèõ ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ. Ýôôåêòèâíûå áðåíäû ïîìîãàþò ïîêóïàòåëþ ëó÷øå ïåðåäàòü îáðàç ïðîäóêòà. Òîðãîâûå ìàðêè, áðåíä-íàçâàíèÿ, ñëîãàíû è áðåíä-èêîíêè ñîçäàþò àññîöèàöèè, ïîäêðåïëÿþùèå îæèäàíèÿ ïîòðåáèòåëåé â îòíîøåíèè òåõ âûãîä, êîòîðûå äàåò íàëè÷èå èëè èñïîëüçîâàíèå ïðîäóêòà. 5. Ñòðàòåãèè ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. Óñïåõ íîâîãî ïðîäóêòà ìîæåò ñòàòü ðåçóëüòàòîì ïðèìåíåíèÿ îäíîé èç ÷åòûðåõ ñòðàòåãèé ðàçðàáîòêè: 1) ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê, êîãäà êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ èìåþùèõñÿ ïðîäóêòîâ íà èìåþùèõñÿ ðûíêàõ; 2) ðàçâèòèÿ ðûíêà, êîãäà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ îòûñêàíèþ íîâûõ ðûíêîâ äëÿ èìåþùèõñÿ ïðîäóêòîâ; 3) ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà, ò.å. ïðåäëîæåíèþ íîâûõ ïðîäóêòîâ íà íîâûõ èëè óæå èìåþùèõñÿ ðûíêàõ; 4) äèâåðñèôèêàöèè ïðîäóêòà, êîãäà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðàçðàáîòêå ñîâåðøåííî íîâûõ ïðîäóêòîâ äëÿ íîâûõ ðûíêîâ. 6. Ïðîöåññ àäàïòàöèè ïîòðåáèòåëåé ê ïðåäëàãàåìûì èì ïðîäóêòàì.  ïðîöåññå àäàïòàöèè ïîòðåáèòåëè ïðîõîäÿò ÷åðåç ðÿä ýòàïîâ, íà÷èíàÿ ñ óçíàâàíèÿ î íîâîì ïðîäóêòå äî åãî îïðîáîâàíèÿ è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ñëåäóåò ëè ïîêóïàòü ýòîò ïðîäóêò ðåãóëÿðíî èëè ëó÷øå îò íåãî îòêàçàòüñÿ. Ýòè ýòàïû íàçûâàþòñÿ îñâåäîìëåííîñòü, èíòåðåñ, îöåíèâàíèå, îïðîáîâàíèå è àäàïòàöèÿ/îòêàç. 7. Ýòàïû ïðîöåññà ðàçðàáîòêè íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ïðè ðàçðàáîòêå íîâûõ ïðîäóêòîâ ïðèìåíÿåòñÿ ïðîöåññ èç øåñòè øàãîâ: (1) ãåíåðèðîâàíèå èäåé; (2) ñêðèíèíã; (3) áèçíåñ-àíàëèç; (4) ðàçðàáîòêà; (5) òåñò-ìàðêåòèíã; (6) êîììåðöèàëèçàöèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
592 8. Çàâèñèìîñòü ìåæäó áåçîïàñíîñòüþ ïðîäóêòà è îòâåòñòâåííîñòüþ ïðîèçâîäèòåëÿ çà ñâîé ïðîäóêò. Áåçîïàñíîñòü ïðîäóêòà ïåðåäàåò îäíó èç öåëåé ïðîèçâîäèòåëåé — ðàçðàáàòûâàòü ñâîè ïðîäóêòû òàê, ÷òîáû ïîëüçîâàòåëè íèêàê îò íèõ
íå ïîñòðàäàëè. Ïîíÿòèå îòâåòñòâåííîñòè çà ïðîäóêò îòíîñèòñÿ ê îòâåòñòâåííîñòè ïðîèçâîäèòåëåé è ìàðêåòîëîãîâ çà ïîâðåæäåíèÿ è óùåðáû, âûçâàííûå èõ ïðîäóêöèåé. Ïðèíÿòû êðóïíûå çàêîíû, çàùèùàþùèå ïîòðåáèòåëåé îò áðàêîâàííûõ ïðîäóêòîâ.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü áðåíä (brand) 553 óçíàâàåìîñòü áðåíäà (brand recognition) 554 ïðåäïî÷òåíèå áðåíäà (brand preference) 555 ýêñêëþçèâíîñòü áðåíäà (brand insistence) 556 ðîäîâûå ïðîäóêòû (generic products) 556
áðåíä ïðîèçâîäèòåëÿ (manufacturer’s brand) 556 áðåíä-ñåìüÿ (family brand) 558 êàïèòàë áðåíäà (brand equity) 559 óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé (category management) 561 áðåíä-íàçâàíèå (brand name) 562
òîðãîâàÿ ìàðêà (trademark) 564 ýòèêåòêà (label) 571 ðàñøèðåíèå áðåíäà (brand eõtension) 573 ïðîöåññ àäàïòàöèè (adoption process) 578 ïîòðåáèòåëü-íîâàòîð (consumer innovator) 578
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ÷àñòíûé áðåíä (private brand) 557 «ïðèâÿçàííûé» áðåíä (captive brand) 557 èíäèâèäóàëüíûé áðåíä (individual brand) 558 áðåíä-ìåíåäæåð (brand manager) 561 áðåíä-ìàðêà (brand mark) 563 ôèðìåííîå îôîðìëåíèå (trade dress) 565 óíèâåðñàëüíûé òîâàðíûé êîä (Universal Product Code, UPC) 572
ðàñøèðåíèå ëèíèè (line extension) 573 ëèöåíçèðîâàíèå áðåíäà (brand licensing) 574 ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê (market penetration strategy) 576 ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðîäóêòà (product positioning) 576 ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà (market development strategy) 576 ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà (product development strategy) 577
ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè ïðîäóêòà (product diversification strategy) 577 êàííèáàëèçì (cannibalization) 577 ïðîöåññ äèôôóçèè (diffusion process) 579 ìåíåäæåð ïî ïðîäóêòó (product manager) 583 âåí÷óðíàÿ êîìàíäà (venture team) 583 òåñòèðîâàíèå êîíöåïöèè (concept testing) 586 îòâåòñòâåííîñòü çà ïðîäóêò (product liability) 588
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. ×åðåç êàêèå ýòàïû ïðîõîäÿò ïîòðåáèòåëè, ïðåæäå ÷åì ñòàíîâÿòñÿ ëîÿëüíûìè ê áðåíäó?
2. Èäåíòèôèöèðóéòå è êðàòêî îïèøèòå ðàçëè÷íûå òèïû áðåíäîâ. 3. Ïî÷åìó äëÿ êîìïàíèè òàê âàæåí êàïèòàë áðåíäà?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà 4. Êàêîâû õàðàêòåðèñòèêè ýôôåêòèâíîãî áðåíä-íàçâàíèÿ? Îïèøèòå áðåíä-íàçâàíèå è ñîïðîâîæäàþùóþ åãî áðåíä-ìàðêó, êîòîðûå, êàê âû ñ÷èòàåòå, îñîáåííî ýôôåêòèâíû è ïîÿñíèòå ïî÷åìó. 5. Êàêóþ ðîëü èãðàåò óïàêîâêà, ïîìîãàÿ ñîçäàâàòü ëîÿëüíîñòü ê áðåíäó è êàïèòàë áðåíäà? 6. Îïèøèòå ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà. 7. Êàêîâû ïÿòü øàãîâ ïðîöåññà àäàïòàöèè ïðîäóêòà ïîòðåáèòåëÿìè? Ïðèâåäèòå ïðèìåð, êîãäà âû ñàìè ïðîõîäèëè ÷åðåç ýòè ýòàïû äî ðåøåíèÿ ïðèíÿòü ïðîäóêò èëè îòêàçàòüñÿ îò íåãî. 8. Îïèøèòå ðàçëè÷íûå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, êîìïàíèè ìîãóò äåéñòâîâàòü
593
ïðè ðàçðàáîòêå íîâîãî ïðîäóêòà. Êàêîé èç íèõ, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì äëÿ ôèðìû, êîòîðàÿ ïûòàåòñÿ ñîçäàòü ðàñøèðåíèå áðåíäà? Ïî÷åìó? 9. Ïåðå÷èñëèòå øåñòü øàãîâ ïðîöåññà ðàçðàáîòêè íîâîãî ïðîäóêòà. Êàê âû ïîëàãàåòå, èñïîëüçóåòñÿ ëè ýòîò ïðîöåññ äëÿ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ ñëó÷àéíûì îáðàçîì? Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? 10. Êàê âû ñ÷èòàåòå, ñòðîãîå ðåãóëèðîâàíèå áåçîïàñíîñòè ïðîäóêòà ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì èëè ìåøàåò èì? Ïîÿñíèòå âàø îòâåò.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Íàéäèòå ðåêëàìó ïðîäóêòà, êîòîðàÿ îñîáåííî íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò ýôôåêòèâíîñòü áðåíä-íàçâàíèÿ, áðåíä-ìàðêè, óïàêîâêè è ôèðìåííîãî îôîðìëåíèÿ â öåëîì. Ïîÿñíèòå, âûñòóïàÿ â ãðóïïå, ïî÷åìó âû ñ÷èòàåòå, ÷òî ó ýòîãî ïðîäóêòà õîðîøàÿ óçíàâàåìîñòü áðåíäà. 2. Âìåñòå ñ äðóãèì ñòóäåíòîì çàéäèòå â áàêàëåéíûé ìàãàçèí, êîòîðûé, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ìîã áû âûèãðàòü, åñëè ïðîäàâàåìûå òîâàðû èìåëè áû áîëåå ïðèâëåêàòåëüíóþ óïàêîâêó. Çàòåì â÷åðíå ðàçðàáîòàéòå íîâûé äèçàéí óïàêîâêè, âûäåëèâ è ïîÿñíèâ âàøè èçìåíåíèÿ. Ïîêàæèòå â ãðóïïå ïðåæíþþ óïàêîâêó è âàø ïðîåêò íîâîé óïàêîâêè. 3. Âìåñòå ñ äðóãèì ñòóäåíòîì îòûùèòå äâå êîìïàíèè, ÷üè ïðîäóêòû, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ìîãëè áû âûèãðàòü îò ñîâìåñòíîãî áðåíäèíãà èëè ñîâìåñòíîãî ìàðêåòèíãà. Âûéäèòå íà âåá-ñàéò ýòèõ êîìïàíèé, ÷òîáû óçíàòü áîëüøå îá èõ ïðîäóêöèè, è ñîñòàâüòå ïëàí, â êîòîðîì
îïèøèòå, êàê âû ìîãëè áû ñîñòûêîâàòü èõ ïðîäóêòû âìåñòå, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî îáùèå ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ. 4. Ê êàêîìó òèïó ïîòðåáèòåëÿ, åñëè êëàññèôèöèðîâàòü âàñ â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòàïàìè àäàïòàöèè íîâîãî ïðîäóêòà, âû îòíîñèòåñü? Ñëåäóåòå ëè âû îäíîìó è òîìó æå òèïó àäàïòàöèè êî âñåì ïðîäóêòàì èëè îòíîñèòåñü ê ïîòðåáèòåëÿì-íîâàòîðàì â îòíîøåíèè îäíèõ ïðîäóêòîâ è ê îòñòàþùèì â îòíîøåíèè äðóãèõ? Íàðèñóéòå ãðàôèê èëè äèàãðàììó, ïîêàçûâàþùóþ òèïû âàøåé àäàïòàöèè êàê ïîòðåáèòåëÿ ê ðàçëè÷íûì ïðîäóêòàì. 5. Âìåñòå ñ äðóãèì ñòóäåíòîì âûáåðèòå èíòåðåñíóþ äëÿ âàñ êîìïàíèþ è ïðåäëîæèòå íåñêîëüêî èäåé, êàñàþùèõñÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îíà ìîãëà áû âûïóñêàòü. Ïðîòåñòèðóéòå âàøè èäåè äðóã íà äðóãå, à çàòåì ñ äðóãèìè ñòóäåíòàìè. Êàêèå èç èäåé ñìîãëè ïðîéòè ïåðâûé ýòàï? Êàêèå íåò? Ïî÷åìó?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà
594
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ëîÿëüíîñòü ê áðåíäó. Ïîñåòèòå óêàçàííûé âåá-ñàéò è ïðî÷èòàéòå êàê Born, êîíñàëòèíãîâàÿ ôèðìà ïî âîïðîñàì ìàðêåòèíãà, âîñïîëüçîâàëàñü Èíòåðíåòîì, ÷òîáû ïîìî÷ü Frito-Lay ñôîðìèðîâàòü ëîÿëüíîñòü ê èõ áðåíäó ó äåòåé. Ñîñòàâüòå êîðîòêèé îò÷åò, ãäå îáîáùèòå òî, î ÷åì âû ïðî÷èòàëè, è âêëþ÷èòå òóäà àáçàö î òîì, ñîãëàñíû ëè âû èëè íåò ñ ïîäõîäîì, êîòîðûé ïðèìåíèëà Born. http://www.born.com/case_studies/case_study_51.htlm 2. Êàïèòàë áðåíäà. Íà âåá-ñàéòå ìåæäóíàðîäíîãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà Young and Rubicon ñîäåðæèòñÿ èíôîðìàöèÿ î åãî âàðèàíòå îöåíèâàíèÿ êàïèòàëà áðåíäà (BAV). Ïîñåòèòå âåá-ñàéò è ïîçíàêîìüòåñü ñ îñíîâíîé èíôîðìàöèåé î BAV. Äàëåå âûÿñíèòå, ÷åðåç êàêèå êàíàëû ìîæíî âûéòè íà ïðèêëàäíûå ïðîãðàììû BAV.  êà÷åñòâå ïðèìåðà ïîçíàêîìüòåñü ñ ïðèëîæåíèÿìè-ðåøåòêàìè «Four Basic Pillar» (×åòûðå îñíîâíûõ ñòîëïà), «Interpreting Brand Patterns» (Êàê èíòåðïðåòèðîâàòü òèïû áðåíäîâ), «Brand Development Cycle» (Öèêë ðàçðàáîòêè áðåíäà) è «Sample Brands» (Âûáîðêà áðåíäîâ). Ðàñïå÷àòàéòå ïðèëîæåíèå, êîòîðîå çàèíòåðåñîâàëî âàñ áîëüøå âñåãî. Ïðèëîæèòå ðàñïå÷àòêó ê êðàòêîìó îò÷åòó, â êîòîðîì óêàæèòå âñå àñïåêòû, êîòîðûå âû óçíàëè î BAV. http://www.yr.com 3. Òîðãîâûå ìàðêè. Âûéäèòå íà âåá-ñàéò U.S. Patent and Trademark Office. Ïðîàíàëèçèðóéòå ïðîöåäóðó ðåãèñòðàöèè òîðãîâîé ìàðêè. Îáðàòèòå âíèìàíèå íà òî, ñêîëüêî ñòîèò çàðåãèñòðèðîâàòü òîðãîâóþ ìàðêó è êàêîâû ïðåèìóùåñòâà îò íàëè÷èÿ çàðåãèñòðèðîâàííîé òîðãîâîé ìàðêè. Âûñòóïèòå â ãðóïïå íà çàíÿòèè ïî òåìå òîðãîâûõ ìàðîê. http://www.uspto.gov Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 12.1 Êàê Samsung «ïîëèðîâàëà» ñâîé ãëîáàëüíûé áðåíä Â 1970-å ãã. Samsung Electronics áûëà òîëüêî ïîÿâèâøåéñÿ íà ðûíêå êîìïàíèåé, ïðîèçâî-
äèâøåé ÷åðíî-áåëûå òåëåâèçîðû ïîä áðåíäîì Sanyo. Ëþäè ñ÷èòàëè, ÷òî ïîä áðåíäîì Sanyo
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé è áðåíäîì, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòà è ïëàíèðîâàíèå íîâîãî ïðîäóêòà ïðîäàþòñÿ òîëüêî äåøåâûå ïðîäóêòû è îñîáî íå îáðàùàëè íà íåãî âíèìàíèÿ, åñëè íå ñ÷èòàòü íåâûñîêîé öåíû. Ïðîøëî 30 ëåò, è ñåé÷àñ ýòà êîðåéñêàÿ êîìïàíèÿ íå òîëüêî äîáèëàñü ïðèçíàíèÿ ñâîåãî áðåíäà, íî è ëîÿëüíîñòè ê ýòîìó áðåíäó, íàêîïèâ çà ýòè ãîäû òàêîé êàïèòàë áðåíäà, êîòîðûé ïîçâîëèë åé ñòàòü îäíîé èç âåäóùèõ òåõíîëîãè÷åñêèõ êîìïàíèé ìèðà. Õîòÿ Samsung èçãîòàâëèâàåò íåêîòîðûå êîìïîíåíòû äëÿ äðóãèõ ôèðì, òàêèõ, êàê Dell Computer è IBM, â íàøè äíè ýòà êîìïàíèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü èçâåñòíà áëàãîäàðÿ ðàçðàáîòêå ñîáñòâåííûõ, ïî-íàñòîÿùåìó èííîâàöèîííûõ ïðîäóêòîâ, ïðè÷åì ïî ðÿäó ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, íà÷èíàÿ îò êîìáèíèðîâàííûõ ñîòîâûõ òåëåôîíîâ è äðóãèõ íåáîëüøèõ óñòðîéñòâ äî ïëîñêèõ òåëåâèçèîííûõ ýêðàíîâ è óëüòðàòîíêèõ ëýïòîïîâ. Samsung «áîëüøå íå ñëåäóåò îòíîñèòü ê êàòåãîðèè êîìïàíèé, çàèìñòâóþùèõ ÷óæèå òåõíîëîãèè», — îòìå÷àåò ðóêîâîäèòåëü èññëåäîâàíèé êàïèòàëà â UBS Warburg â Ñåóëå. Ýòîìó ñïîñîáñòâóåò è òî, ÷òî 47 ìëí ÷åëîâåê â Êîðåå óæå îõîòíî ïîëüçóþòñÿ áåñïðîâîäíûìè êîììóíèêàöèÿìè è øèðîêîïîëîñíûì äîñòóïîì â Èíòåðíåò, ò.å. ðûíîê â ýòîé ñòðàíå íàïîëíåí ïîòðåáèòåëÿìè-íîâàòîðàìè è ïåðâûìè ïîñëåäîâàòåëÿìè, ñ íåòåðïåíèåì îæèäàþùèìè, êîãäà Samsung ïðåäëîæèò èì ñëåäóþùóþ íîâóþ ìîäåëü. Ïî îöåíêàì ïðàâèòåëüñòâà, 56 % êîðåéöåâ èìåþò ñîòîâûé òåëåôîí. Áîëåå 50 % êîðåéñêèõ ñåìåé ïîäïèñàíû íà óñëóãè øèðîêîïîëîñíîãî ïîäêëþ÷åíèÿ, â òî âðåìÿ êàê â ßïîíèè ýòî ÷èñëî ñîñòàâëÿåò 2,3 %. Ïîýòîìó òåñòèðîâàíèå êîíöåïöèé, êàê è òåñòèðîâàíèå ìàðêåòèíãà, â Êîðåå îñóùåñòâëÿòü ëåãêî: çäåñü ëþäè ãîòîâû èñïûòûâàòü âñå ïîÿâëÿþùèåñÿ òåõíîëîãè÷åñêèå íîâèíêè. Samsung óæå ñòàë áðåíäîì, êîòîðûé ïðåäïî÷èòàþò ìíîãèå ïîòðåáèòåëè â Ðîññèè è Êèòàå. Åãî ïàðòíåðñêèå ñîãëàøåíèÿ ñ Dell, Hewlett-Packard è IBM ïîìîãëè
595
êîìïàíèè ïîäãîòîâèòüñÿ ê âûõîäó è íà ðûíîê ÑØÀ. Ïûòàÿñü äîáèòüñÿ ïðèçíàíèÿ ñâîåãî áðåíäà ó ïîòðåáèòåëåé ÑØÀ, Samsung çàòðàòèëà 400 ìëí äîëë. íà îòëè÷íî ïîäãîòîâëåííóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, â òîì ÷èñëå èñïîëüçîâàâ äëÿ ýòîãî è Îëèìïèéñêèå èãðû â Ñîëò-Ëåéê-Ñèòè. Îäíèì èç åå ïîñëåäíèõ íîâûõ ïðîäóêòîâ, íåäàâíî ïðåäëîæåííûõ àìåðèêàíñêèì ïîòðåáèòåëÿì, ñòàë Smart Phone, êîòîðûé ïðîäàåòñÿ â ÑØÀ ÷åðåç Sprint PCS. Ýòî óñòðîéñòâî ñòîèò 499 äîëë. è îáúåäèíÿåò ñîòîâûé òåëåôîí êàòåãîðèè PDA è óñòðîéñòâî äëÿ ðàáîòû ñ ýëåêòðîííîé ïî÷òîé. Óñòàíîâèâ öåíó â 499 äîëë., Samsung ðåøèëà èçìåíèòü ñâîþ ïîëèòèêó òîãî, ãäå è êàê îíà áóäåò ïðîäàâàòü ñâîè ïðîäóêòû, ïåðåõîäÿ îò äèñêîíòíûõ ñòðóêòóð ê ðîçíè÷íûì êîìïàíèÿì áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ. Èìåÿ ñèëüíûå ïîçèöèè â ïðîèçâîäñòâå ÷èïîâ (â íàñòîÿùåå âðåìÿ Samsung ÿâëÿåòñÿ ìèðîâûì ëèäåðîì â ýòîé îáëàñòè), òîíêîïëåíî÷íûõ äèñïëååâ (çäåñü îíà òàêæå ïåðâàÿ) è áåñïðîâîäíûõ êîììóíèêàöèÿõ (÷åòâåðòîå ìåñòî â ìèðå ïî ïðîèçâîäñòâó àïïàðàòîâ) è 100 ìëðä äîëë. ïîñòóïëåíèé, Samsung Group ÿâëÿåòñÿ ñàìîé êðóïíîé êîðïîðàöèåé Þæíîé Êîðåè. Èç 25 êîìïàíèé, âõîäÿùèõ â åå ãðóïïó, ñàìàÿ ñèëüíàÿ è, êàê óòâåðæäàþò íåêîòîðûå àíàëèòèêè, ñàìàÿ âàæíàÿ äëÿ áóäóùåãî ðîñòà êîìïàíèè — Samsung Electronics.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Samsung Electronics ïðîèçâîäèò ïðîäóêöèþ â 14 ñòðàíàõ, ïîëó÷àÿ 70 % äîõîäîâ çà ïðåäåëàìè Êîðåè. Äëÿ óïðàâëåíèÿ ýòèìè ìíîãî÷èñëåííûìè îïåðàöèÿìè ðóêîâîäèòåëè âûñøåãî óðîâíÿ ïåðåäàþò ïðàâî íà ïðèíÿòèå ìíîãèõ ðåøåíèé ìåíåäæåðàì ïî ãëîáàëüíûì áðåíäàì. Íîâàÿ è äîðîãàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ Samsung äåìîíñòðèðóåò î÷åíü êðàñèâóþ æåíùèíó, êîòîðóþ â êîìïàíèè íàçûâàþò «ñíåæíîé êîðîëåâîé». Ïî óòâåðæäåíèþ ìàðêåòîëîãîâ êîìïàíèè, ñíåæíàÿ êîðîëåâà àññîöèèðóåò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
596 ñÿ ñ ðîñêîøüþ, êðàñîòîé è âûñøèì êëàññîì, èìåííî òàêîé ðåàêöèè íà ñâîé áðåíä õîòÿò äîáèòüñÿ ìàðêåòîëîãè Samsung.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ïîìèìî ðàçâèòèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, êàêèå äðóãèå ñòðàòåãèè ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâ ïîäõîäÿò äëÿ Samsung? Ïî÷åìó?
IV. Ñòðàòåãèÿ ïðîäóêòà 2. Êàêèå øàãè ìîãëà áû ñäåëàòü Samsung, ÷òîáû âûÿâèòü ïîòðåáèòåëåé-íîâàòîðîâ è ïåðâûõ ïîñëåäîâàòåëåé çà ïðåäåëàìè Êîðåè? Èñòî÷íèêè: Brian Bremner, «Watch Out Japan, Korea Is Coming», BusinessWeek Online, May 9, 2002, http://www.businessweek.com; William J. Holstein, «Samsung’s Golden Touch», Fortune, April 1, 2002, pp. 89—94; Moon Ihlwan, «A Natlon of Guinea Pigs», BusinessWeek, February 4, 2002, p. 50.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó IV ïðèâåäåí íà ñ. 973.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
V
Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ ÃËÀÂÀ 13 Îïðåäåëåíèå öåíû ÃËÀÂÀ 14 Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
13 Îïðåäåëåíèå öåíû
Öåëè ãëàâû 1. Ïîêàçàòü ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì. 2. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå êàòåãîðèè öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ. 3. Îáúÿñíèòü, ÷òî òàêîå öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü è êàêîâû åå äåòåðìèíàíòû. 4. Ïåðå÷èñëèòü ïðîáëåìû ïðàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ñâÿçàííûå ñ ïðèìåíåíèåì êîíöåïöèé òåîðèè öåíû ê ôàêòè÷åñêèì ðåøåíèÿì ïî öåíîîáðàçîâàíèþ. 5. Îáúÿñíèòü îñíîâíûå ïîäõîäû ê çàäàíèþ öåíû ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ». 6. Ïåðå÷èñëèòü îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ïðèìåíåíèÿ àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè ïðè ïðèíÿòèè öåíîâûõ ðåøåíèé. 7. Îáúÿñíèòü, ÷åì ìîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ïðåâîñõîäèò áàçîâóþ ìîäåëü áåçóáûòî÷íîñòè è êàêîâà ðîëü óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè ïðè ïðèíÿòèè öåíîâûõ ðåøåíèé. 8. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå òðóäíîñòè, âîçíèêàþùèå â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ îíëàéíîâûå è ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
599
Ïî÷åìó Puget Power ïåðåøëà íà öåíîîáðàçîâàíèå, ó÷èòûâàþùåå âðåìÿ äíÿ
Æ
èòåëè, ïðîæèâàþùèå â Ñèýòëå è ðÿäîì ñ íèì, ãäå ðàñïîëîæåíî 300 000 äîìîâ, âíèìàòåëüíî ñëåäÿò çà âðåìåíåì.  9 âå÷åðà, êîãäà íà÷èíàåò äåéñòâîâàòü áîëåå íèçêèé òàðèô íà ýëåêòðè÷åñòâî, â äîìàõ íà÷èíàåòñÿ äðóãàÿ, áîëåå àêòèâíàÿ, æèçíü: âêëþ÷àþòñÿ ñòèðàëüíûå ìàøèíû, ïîñóäîìîå÷íûå ìàøèíû è äðóãèå àïïàðàòû, ïîòðåáëÿþùèå ìíîãî ýíåðãèè. Òàéìåðû çàïóñêàþò íàãðåâàòåëè ãîðÿ÷åé âîäû è êîíäèöèîíåðû âîçäóõà. Ê 6 óòðà òåðìîñòàòû âûêëþ÷àþòñÿ, è ïîñóäîìîå÷íûå ìàøèíû ñíîâà íà öåëûé äåíü çàìèðàþò. Âñå ýòî ÷àñòü ïèëîòíîãî ïðîåêòà, ïðåäëîæåííîãî Puget Sound Energy, ÷òîáû âûðîâíÿòü âñïëåñêè ñïðîñà íà ýíåðãèþ â òå÷åíèå äíÿ, êîòîðûå â ëó÷øåì ñëó÷àå ïîâûøàþò èçäåðæêè íà ýíåðãèþ, à â õóäøåì ïðèâîäÿò ê åå îòêëþ÷åíèþ. Ïîòðåáèòåëè ýíåðãèè, ñòàðàþùèåñÿ â îñíîâíîì ïîëüçîâàòüñÿ ýëåêòðîýíåðãèåé â òå ÷àñû ñóòîê, êîãäà îíà ñàìàÿ äåøåâàÿ, ïëàòÿò çà íåå ïî ñàìûì íèçêèì òàðèôàì. Ñêàæåì, ñåìüÿ Ðåéòåðîâ, ïåðåøåäøàÿ íà ýòîò âàðèàíò, ñìîãëà ñîêðàòèòü ñâîè ñ÷åòà íà ýëåêòðè÷åñòâî íà ïÿòóþ ÷àñòü, âñåãî ëèøü ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì íàñòðîèâ òàéìåð íà íàãðåâàíèå ãîðÿ÷åé âîäû è íå âêëþ÷àÿ ïîñóäîìîå÷íóþ è ñòèðàëüíóþ ìàøèíû â ÷àñû ñóòîê, êîãäà ýëåêòðè÷åñòâî ñòîèò äîðîæå âñåãî. Èäåÿ çäåñü ïðîñòà: óñòàíàâëèâàòü áîëåå âûñîêóþ öåíó íà èñïîëüçóåìóþ ìîùíîñòü â ïèêîâîå âðåìÿ è ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòåëÿì öåíîâûå ñêèäêè â íåíàïðÿæåííûå ÷àñû, êîãäà ýíåðãèÿ ñòîèò åå ïðîèçâîäèòåëþ äåøåâëå. Òîò æå ñàìûé ïîäõîä â òå÷åíèå ðÿäà ëåò ïðèìåíÿåòñÿ ê òåëåôîííûì ðàçãîâîðàì íà áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ è êîìïàíèÿìè, ïðåäîñòàâëÿþùèìè óñëóãè ñîòîâîé òåëåôîííîé ñâÿçè: çäåñü ñòàâêè çà çâîíêè äíåì äîðîæå, ÷åì ïî âå÷åðàì èëè â âûõîäíûå. Ïîñòàâêè ýëåêòðè÷åñòâà ìîãóò ñòîèòü êîììóíàëüíîìó ïðåäïðèÿòèþ â ïåðèîäû ñ 6 äî 10 ÷ óòðà è ñ 5 äî 9 ÷ âå÷åðà, êîãäà áîëüøèíñòâî ëþäåé íàõîäÿòñÿ äîìà, â 10 ðàç áîëüøå, ÷åì â äðóãîå âðåìÿ ñóòîê. Âî âðåìÿ ðåçêîãî ïîâûøåíèÿ èëè íàîáîðîò ïîíèæåíèÿ òåìïåðàòóðû, êîãäà êîíäèöèîíåðû âîçäóõà èëè îáîãðåâàòåëè äîìîâ âêëþ÷àþòñÿ íà ïîëíóþ ìîùíîñòü, èçáûòî÷íûå íàãðóçêè ïîâûøàþò ðèñê îáùåãî îòêëþ÷åíèÿ. Âî âðåìÿ ïîäîáíûõ ïåðèîäîâ ñ âûñîêèì èñïîëüçîâàíèåì ýíåðãèè êîììóíàëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ îáû÷íî óäîâëåòâîðÿþò äîáàâî÷íûé ñïðîñ íà ýëåêòðè÷åñòâî, ïîêóïàÿ åãî íà äîðîãîì ðûíêå íàëè÷íîãî òîâàðà. Îíè òàêæå íàðàùèâàþò ñâîè ìîùíîñòè, ñòðîÿ íîâûå ýëåêòðîñòàíöèè, à ðàñõîäû íà ýòî çàòåì ïîãàøàþò ÷åðåç åæåìåñÿ÷íûå ñ÷åòà, îòñûëàåìûå çà ñâîè êîììóíàëüíûå óñëóãè. Èñïîëüçóÿ öåíîâûå ñòèìóëû, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ âûðàâíèâàíèÿ ñïðîñà, Puget Sound Energy óäàëîñü ñíèçèòü ÷àñòü ñâîèõ èçäåðæåê è ïåðåäàòü ÷àñòü ýòîé ýêîíîìèè ïîòðåáèòåëÿì. Ïðèâû÷íûå ñ÷åò÷èêè, óñòàíîâëåííûå ó ïîòðåáèòåëåé, çàìåíèëè ñîâðåìåííûå ñîòîâûå ñ÷åò÷èêè, åæåìèíóòíî ïåðåäàþùèå äàííûå îá èñïîëüçîâàíèè ýíåðãèè. Ïîìèìî óñòðàíåíèÿ ðàñõîäîâ íà ñíÿòèå ïîêàçàíèé íîâàÿ ñèñòåìà ïðåäîñòàâëÿåò ïðåäïðèÿòèþ è ïîòðåáèòåëþ ðåàëüíóþ êàðòèíó ïèêîâûõ íàãðóçîê è ñïàäîâ ïîòðåáëåíèÿ. Êîãäà ïîòðåáèòåëè çíàþò îá ýêîíîìèè, îíè ìîãóò äåéñòâîâàòü ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
600
äðóãîìó, ïðè÷åì óñèëèÿ, òðåáóþùèåñÿ äëÿ ïåðåõîäà íà íîâûé ðåæèì, ìèíèìàëüíû. Ìíîãèå ëþäè âîîáùå ìåíÿþò ñâîè ïîäõîäû ê èñïîëüçîâàíèþ ýëåêòðè÷åñòâà. Ïîìèìî îãðàíè÷åíèÿ ïîëüçîâàíèåì áûòîâûìè ïðèáîðàìè â ïèêîâûå ïåðèîäû îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòü äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ áîëåå äåøåâîãî îõëàæäåíèÿ, íàïðèìåð, èñïîëüçóÿ òåðìîñòàò. Ðóêîâîäèòåëè Puget Sound Energy ñ÷èòàþò, ÷òî ïðè âûõîäå ýòîé ïðîãðàììû íà íàöèîíàëüíûå ìàñøòàáû îíà ìîãëà áû ïîìî÷ü êîììóíàëüíûì ïðåäïðèÿòèÿì åæåãîäíî ýêîíîìèòü äî 15 ìëðä äîëë. è â áëèæàéøèå 10 ëåò óñòðàíèòü íåîáõîäèìîñòü â ñòðîèòåëüñòâå 200 äîïîëíèòåëüíûõ ýëåêòðîñòàíöèé. Õîòÿ ìàðêåòîëîãè Puget Sound Energy óâåðåíû, ÷òî ñíèæåíèå öåí ñòèìóëèðóåò ïîòðåáèòåëåé ìåíÿòü ñâîè ïðèâû÷êè ïîëüçîâàíèÿ ýíåðãèåé è ïðèâîäèò ê åå ýêîíîìèè, ðåãóëèðóþùèå îðãàíû ìíîãèõ øòàòîâ íå òîðîïÿòñÿ ìåíÿòü òðàäèöèîííûå ñòðóêòóðû òàðèôîâ. Êðèòèêè óòâåðæäàþò, ÷òî ýêîíîìèÿ ïîäîáíîãî ðîäà äèñêðèìèíèðóåò íåêîòîðûå ñåìüè, íàïðèìåð, ãäå åñòü ïîæèëûå ëþäè, êîòîðûì òðóäíî ìåíÿòü ïðèâû÷êè; ïðè÷åì, âûèãðûø îò òàêîé ýêîíîìèè íåçíà÷èòåëüíûé. Äà è â öåëîì áîëüøå âñåãî îò òàêîé ïðîãðàììû âûèãðûâàþò ñàìè ïðåäïðèÿòèÿ — ïðîèçâîäèòåëè ýíåðãèè. Õîòÿ ïðîãðàììû ïåðåâîäà íà íåïèêîâûå ÷àñû, äåéñòâèòåëüíî, ìîãóò ïðèâåñòè ê ñóùåñòâåííîìó ñãëàæèâàíèþ ñïðîñà, êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû çäåñü íå î÷åíü âûñîêè. ×òîáû íà ñàìîì äåëå ñíèçèòü ïîòðåáëåíèå ýíåðãèè, ïîòðåáèòåëÿì íåîáõîäèìî èäòè íà áîëåå ðàäèêàëüíûå ìåðû, íàïðèìåð îòêëþ÷àòü íàãðåâàòåëüíûå ïðèáîðû, à íå ïðîñòî îãðàíè÷èâàòü èõ èñïîëüçîâàíèå. Ïðîãðàììû ñ ïåðåìåííûìè òàðèôàìè òàêæå ïîçâîëÿþò ïðåäïðèÿòèÿì ïðèáåãàòü ê çëîóïîòðåáëåíèÿì, òàê êàê îíè ìîãóò îãðàíè÷èâàòü ïîñòàâêè ýíåðãèè è ïðîäàâàòü åå òîëüêî âî âðåìÿ ïèêîâûõ ñåçîíîâ, ïðè î÷åíü íèçêèõ èëè, íàîáîðîò î÷åíü âûñîêèõ òåìïåÊðàòêî ðàòóðàõ, è òîëüêî òåì, êòî äàåò ñàìóþ âûñîêóþ öåíó. Êðîìå Öåíà — ýòî òî, ÷òî òîãî, óñòàíîâêà êîìïüþòåðíûõ ñåòåé è àâòîìàòèçèðîâàííûõ âû ïëàòèòå. ñèñòåì ó÷åòà òðåáóåò îò ïðåäïðèÿòèé îãðîìíûõ êàïèòàëüíûõ Öåííîñòü — ýòî òî, âëîæåíèé.  êîíå÷íîì ñ÷åòå âñå èçäåðæêè ýòîãî, êàê, âïðî÷åì, ÷òî âû ïîëó÷àåòå. è ýêîíîìèÿ, áóäóò ïåðåëîæåíû íà ïëå÷è ïîòðåáèòåëåé. Óîððåí Áàôôåòò Òåì íå ìåíåå ïîñëå óñïåøíîé øåñòèìåñÿ÷íîé ïèëîòíîé (Warren Buffet) ïðîãðàììû ðåãóëèðóþùèå îðãàíû óòâåðäèëè ïëàíû Puget Sound (ð. 1930), ðàñøèðèòü ìàñøòàáû ïðèìåíåíèÿ åå öåíîâîé ïðîãðàììû ñ ïåðåìåííûìè òàðèôàìè. Äåâÿòü èç äåñÿòè ñåìåé ñîîáùèëè, ÷òî àìåðèêàíñêèé îíè èçìåíèëè ñâîè ïðèâû÷êè ïîëüçîâàíèÿ ýíåðãèåé, à ïîëîèíâåñòîð âèíà óêàçàëè íà ýêîíîìèþ äåíåã â ðåçóëüòàòå ïåðåõîäà íà íåïèêîâûå ÷àñû ñ ìåíåå âûñîêèìè òàðèôàìè. Puget ñåé÷àñ âûõîäèò ñ ýòîé ïðîãðàììîé íà ðûíîê Â2Â, ïðåäëàãàÿ åå 20 000 áèçíåñ-çàêàç÷èêîâ.
Îáçîð ãëàâû
Êàê ïîêàçûâàåò îïûò êîìïàíèè Puget Sound Energy ñ åå ñêèäêàìè â íåïèêîâûå ÷àñû, öåíà îêàçûâàåò ìîùíîå âëèÿíèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé è èõ ðàñõîäû. Îäèí èç ïåðâûõ âîïðîñîâ, êîòîðûå çàäàþò ïîêóïàòåëè, — «Ñêîëüêî ýòî ñòîèò?» Ìàðêåòîëîãè ïîíèìàþò òó áîëüøóþ ðîëü, êîòîðóþ èãðàåò öåíà â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé î ïîêóïêå. Êàñàåòñÿ ëè ýòî ãóáíîé ïîìàäû èëè äóõîâ, àâòîìîáèëåé èëè áåíçèíà, ïå÷åíüÿ èëè êîôå,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
601
ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñîçäàâàòü ñòðàòåãèè, ïîçâîëÿþùèå èì íàçíà÷àòü òàêèå öåíû íà ñâîè ïðîäóêòû, ñ êîòîðûìè ìîæíî äîáèâàòüñÿ öåëåé, ñôîðìóëèðîâàííûõ äëÿ ñåáÿ êîìïàíèÿìè.  êà÷åñòâå èñõîäíîé òî÷êè àíàëèçà öåíîâûõ ñòðàòåãèé ðàññìîòðèì ïîíÿòèå òåðìèíà «öåíà». Öåíà — ýòî ìåíîâàÿ ñòîèìîñòü òîâàðà èëè óñëóãè; äðóãèìè ñëîâàìè, îíà îòðàæàåò òî, íà ÷òî ïðîäóêò ìîæíî ïîìåíÿòü íà ðûíêå. Öåíà íå îáÿçàòåëüíî óñòàíàâëèâàåòñÿ â äåíüãàõ.  ïðåæíèå âðåìåíà öåíîé àêðà çåìëè ìîãëè áûòü 20 áóøåëåé ïøåíèöû, 3 ãîëîâû ñêîòà èëè îäíà ëîäêà. Õîòÿ áàðòåðíûé ïðîöåññ â íåêîòîðûõ ñäåëêàõ ïðîäîëæàåò èñïîëüçîâàòüñÿ è ñåãîäíÿ, â XXI â. ïîä öåíîé îáû÷íî ïîíèìàþò òó ñóììó, êîòîðóþ òðåáóåòñÿ çàïëàòèòü, ÷òîáû êóïèòü ïðîäóêò. Öåíû, ñ îäíîé ñòîðîíû, óñòàíàâëèâàòü òðóäíî, à ñ äðóãîé, îíè äèíàìè÷íû, ÷àñòî ìåíÿþòñÿ, ðåàãèðóÿ íà ìíîæåñòâî ðàçëè÷íûõ ïåðåìåííûõ. Öåíà, ïðåâûøàþùàÿ ñðåäíþþ, ìîæåò ïåðåäàâàòü ïðåñòèæíîñòü òîâàðà, à öåíà íèæå ñðåäíåé ìîæåò óñòàíàâëèâàòüñÿ íà ïðîäóêò ñ õîðîøåé öåííîñòüþ. Öåíà ìîæåò ñóùåñòâåííî âëèÿòü íà îáùóþ ðåíòàáåëüíîñòü è íà ðûíî÷íóþ äîëþ êîìïàíèè.  ýòîé ãëàâå îáñóæäàåòñÿ ïðîöåññ îïðåäåëåíèÿ öåíû, îáåñïå÷èâàþùåé ïðèáûëüíîñòü è â òî æå âðåìÿ ÿâëÿþùåéñÿ ñïðàâåäëèâîé. Çäåñü îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ óïðàâëåíèþ ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ, âêëþ÷àÿ àíàëèç ñòðàòåãèé öåíîîáðàçîâàíèÿ, çàâèñèìîñòè ìåæäó öåíîé è êà÷åñòâîì è öåíîîáðàçîâàíèåì â ðàçëè÷íûõ ñåêòîðàõ ýêîíîìèêè.  ýòîé ãëàâå òàêæå àíàëèçèðóþòñÿ âëèÿíèÿ âíåøíèõ óñëîâèé, ñêàçûâàþùèõñÿ ïðè îïðåäåëåíèè öåíû, â òîì ÷èñëå ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ, äàâëåíèå êîíêóðåíòîâ è èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå íà ãëîáàëüíûõ è îíëàéíîâûõ ðûíêàõ.
Öåíîîáðàçîâàíèå è çàêîí Íà öåíîîáðàçîâàíèå â îñíîâíîì âëèÿåò íåñêîëüêî ñàìûõ ðàçíûõ ïðàâîâûõ îãðàíè÷åíèé, íàëàãàåìûõ ôåäåðàëüíûìè è ðåãèîíàëü- Ïðàâîâûå îãðàíûìè îðãàíàìè âëàñòè.  ñëåäóþùèé ðàç, êîãäà âû ïîäúåäåòå ê íè÷åíèÿ, ñâÿçàíàâòîçàïðàâêå, ïîäóìàéòå, êàê ðàñïðåäåëÿåòñÿ êàæäûé âàø äîëëàð, íûå ñ öåíîîáðàçàïëà÷åííûé çà áåíçèí. Ïî÷òè 50 % ïðèõîäÿòñÿ íà ôåäåðàëüíûå, çîâàíèåì ðåãèîíàëüíûå, ìåñòíûå íàëîãè è àêöèçû. À òàðèôû — íàëîãè, âçèìàåìûå ïðè ïðîäàæàõ èìïîðòíûõ òîâàðîâ è óñëóã, ÷àñòî ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî ôèðìû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü öåíû íà ïðîäóêöèþ, ïðîèçâîäèìóþ â ñòðàíå, íèæå öåí íà ìèðîâîì ðûíêå. Òàê, ÷òîáû ïîääåðæàòü îñëàáåâàþùóþ ñòàëüíóþ îòðàñëü ÑØÀ è ñîõðàíèòü ðàáî÷èå ìåñòà â ýòîé îòðàñëè, àäìèíèñòðàöèÿ Áóøà óñòàíîâèëà òàðèôû äî 30 % íà èìïîðòèðóåìóþ ñòàëü, ÷òî ïðèâåëî ê ðîñòó öåí íà ñòàëü â ñòðàíå. Òàðèôû âûçâàëè ïðîòåñòû íå òîëüêî èíîñòðàííûõ ïðîèçâîäèòåëåé, òàê êàê ýòî îòðåçàëî èõ îò àìåðèêàíñêîãî ðûíêà, íî è ìíîãèõ àìåðèêàíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé èç ñàìûõ ðàçíûõ îòðàñëåé, êîòîðûì íåîáõîäèìà äåøåâàÿ ñòàëü äëÿ ïðîèçâîäñòâà ñâîèõ òîâàðîâ. Àíàëîãè÷íîå âëèÿíèå íà öåíû îêàçûâàþò è òàðèôû íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, èç-çà ÷åãî, íàïðèìåð, â Åâðîïå öåíû íà áàíàíû âûøå, ÷åì â ÑØÀ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
602
Åñòü îòðàñëü, ãäå ïðàâîâàÿ ñðåäà îêàçûâàåò îñîáåííî ìîùíîå âëèÿíèå íà öåíó. Ýòî ñåêòîð îãíåñòðåëüíîãî îðóæèÿ. Ó÷èòûâàÿ ïðèñòðàñòèå àìåðèêàíöåâ ê îðóæèþ, à òàêæå ñëó÷àè, êîãäà ñòðåëüáó îòêðûâàëè ïîäðîñòêè íà òåððèòîðèè øêîë, àêòèâèñòû, âûñòóïàþùèå ïðîòèâ ñâîáîäíîé ïðîäàæè îðóæèÿ, çàñòàâèëè Êîíãðåññ ïðèíÿòü áîëåå æåñòêèå îãðàíè÷èâàþùèå ïðàâèëà íà âëàäåíèå îãíåñòðåëüíûì îðóæèåì. Îäíîâðåìåííî ðîäñòâåííèêè ëèö, ñòàâøèõ æåðòâàìè, è äàæå âëàñòè ãîðîäîâ ïîäàëè èñêè ïðîòèâ ïðîèçâîäèòåëåé îðóæèÿ, ÷òî óâåëè÷èëî ðàñõîäû ïîñëåäíèõ. Îäíàêî ñòðàõè ïîòðåáèòåëåé, îáóñëîâëåííûå ïðîáëåìîé ëè÷íîé áåçîïàñíîñòè, îñîáåííî ïîñëå àòàê òåððîðèñòîâ 11 ñåíòÿáðÿ, ïðèâåëè ê ðåçêîìó óâåëè÷åíèþ ïðîäàæ îðóæèÿ: äîïîëíèòåëüíûé ñïðîñ âûçâàë ïîâûøåíèå ðîçíè÷íûõ öåí ïî÷òè íà 10 %. Öåíîîáðàçîâàíèå â ÑØÀ ðåãóëèðóåòñÿ è îáùèìè îãðàíè÷åíèÿìè àíòèòðåñòîâñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ãîâîðèòñÿ â ãë. 3. Íèæå ðàññìàòðèâàþòñÿ íåñêîëüêî íàèáîëåå âàæíûõ çàêîíîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûìè äîëæíû ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè.
Çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà Çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà (Robinson—Patman Act, 1936) òèïè÷åí äëÿ çàêîíîäàòåëüñòâà ýïîõè Âåëèêîé äåïðåññèè. Îí áûë ïîðîæäåí öåíîâîé êîíêóðåíöèåé, ñóùåñòâåííî âûðîñøåé â ðåçóëüòàòå ðîñòà ñåòåé áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ. Ôàêòè÷åñêè ïåðâîíà÷àëüíûé ïðîåêò ýòîãî çàêîíà áûë ïîäãîòîâëåí Àññîöèàöèåé îïòîâûõ áàêàëåéíûõ ñòðóêòóð (Wholesale Grocers Association). Ââåäåííûé â äåéñòâèå â ðàçãàð Âåëèêîé äåïðåññèè, êîãäà çàêîíîäàòåëè ðàññìàòðèâàëè ñåòåâûå ìàãàçèíû êàê óãðîçó çàíÿòîñòè â òðàäèöèîííîì ñåêòîðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ýòîò çàêîí ïðåæäå âñåãî ïðåäíàçíà÷åí äëÿ çàùèòû ðàáî÷èõ ìåñò.  òåõíè÷åñêîì ñìûñëå çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà ñòàë äîïîëíåíèåì ê çàêîíó Êëåéòîíà (Clayton Act), ââåäåííîìó â äåéñòâèå çà 22 ãîäà äî ýòîãî, êîòîðûé ïðèìåíÿëñÿ òîëüêî ê ñëó÷àÿì öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè â îòíîøåíèè ðàçíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ çîí, ÷òî ìåøàëî ìåñòíûì òîðãîâöàì. Áîëåå ïîëíûé è ìàñøòàáíûé çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà çàïðåùàåò öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ ïðè ïðîäàæàõ îïòîâèêàì, ðèòåéëåðàì è ïðîèçâîäèòåëÿì.  íåì ïðåäïèñàíî, ÷òî ðàçíèöà â öåíå äîëæíà îòðàæàòü òîëüêî ðàçíèöó â èçäåðæêàõ è çàïðåùåíû ïðîäàæè ïî íåîáîñíîâàííî íèçêèì öåíàì, ê êîòîðûì êîìïàíèè ïðèáåãàþò, ÷òîáû âûäàâèòü èç áèçíåñà êîíêóðåíòîâ. Ñòîðîííèêè ýòîãî çàêîíà îïðàâäûâàëè åãî ïðèíÿòèå, óòâåðæäàÿ, ÷òî áåç íåãî ñåòåâûå ìàãàçèíû ìîãóò ïîëó÷àòü çíà÷èòåëüíûå ñêèäêè îò ïîñòàâùèêîâ, â òî âðåìÿ êàê íåáîëüøèå è íåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó çàâèñèìûå ìàãàçèíû áóäóò ïðîäîëæàòü ïëàòèòü Öåíà Ìåíîâàÿ ñòîèìîñòü òîâàðà èëè óñëóãè. îáû÷íóþ öåíó. Çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà Ôåäåðàëüíûé çàêîí, çàïðåÖåíîâàÿ äèñêðèìèùàþùèé öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ, åñëè îíà íå íàöèÿ, ïðè êîòîðîé íåîñíîâûâàåòñÿ íà ðàçíèöå â èçäåðæêàõ; çàïðåùàåò òàêæå ïðîäàæè ïðîäóêöèè ïî íåîáîñíîêîòîðûå ïîòðåáèòåëè âàííî íèçêèì öåíàì, ÷òîáû âûäàâèòü ñ ðûíêà ïëàòÿò çà îäèí è òîò æå êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
603
òîâàð áîëüøå, ÷åì äðóãèå, óõîäèò ñâîèìè êîðíÿìè â ñàìîå íà÷àëî òîðãîâëè è êîììåðöèè. Îäíàêî íûíåøíèå òåõíîëîãèè ïîçâîëÿþò ïðèáåãàòü ê öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè ÷àùå è îñóùåñòâëÿòü åå â áîëåå èçîùðåííûõ ôîðìàõ, à òàêæå èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèè, ïîìîãàþùèå ìàðêåòîëîãàì îáõîäèòü óñòàíîâëåííûå çàïðåòû. Íàïðèìåð, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîîùðÿòü ïîâòîðíûé áèçíåñ, ïðèãëàøàÿ ïîêóïàòåëåé ïåðåéòè â êàòåãîðèþ ïðåäïî÷òèòåëüíûõ, áëàãîäàðÿ ÷åìó òå ïîëó÷àþò ñêèäêó ïðè ïîêóïêàõ, â ñðåäíåì ðàâíóþ 10 %. Åñëè êîìïàíèÿ ìîæåò äîêàçàòü, ÷òî åå öåíîâûå ñêèäêè è ñòèìóëû íå îãðàíè÷èâàþò êîíêóðåíöèè, îíà íå ïîäïàäàåò ïîä øòðàôíûå ñàíêöèè, ïðåäóñìîòðåííûå çàêîíîì Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà. Òàê, ìàðêåòîëîãè ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê ÷àñòî îòïðàâëÿþò êàòàëîãè ïîõîæèõ òîâàðîâ, íî ñ ðàçíûìè öåíàìè. Òàê, íà òåððèòîðèè íåêîòîðûõ ïî÷òîâûõ çîí, ãäå ïðîæèâàþò ëþäè, òðàäèöèîííî òðàòÿùèå áîëüøèå ñðåäñòâà, ïîëó÷àþò êàòàëîãè òîâàðîâ ñ âûñîêèìè öåíàìè, â òî âðåìÿ êàê ïîòðåáèòåëè, î÷åíü ñèëüíî ðåàãèðóþùèå íà öåíû, ïîëó÷àþò êàòàëîãè òîâàðîâ ñ ãîðàçäî áîëåå íèçêèìè öåíàìè. Victoria’s Secret, Staples è Simon & Schuster îòíîñÿòñÿ ê ÷èñëó òåõ ñîòåí êîìïàíèé, êîòîðûå ïðèìåíÿþò ñòðàòåãèè äèñêðèìèíàöèè, îäíàêî ïðè ýòîì çàêîíà îíè íå íàðóøàþò. Íåäàâíèå ýêñïåðèìåíòû Amazon.com ñ òàê íàçûâàåìûì äèíàìè÷íûì öåíîîáðàçîâàíèåì ìåòîäîì èñïîëüçîâàíèÿ ñëó÷àéíûõ öåí äëÿ îïðîáîâàíèÿ ðåàêöèè ðûíêà, âûçâàëè ïðîòåñòû êîíêóðåíòîâ, çàÿâëÿþùèõ, ÷òî ýòîò ýëåêòðîííûé ïîñòàâùèê óñòàíàâëèâàåò ñâîè öåíû íåñïðàâåäëèâî, ó÷èòûâàÿ íåêîòîðûå õàðàêòåðèñòèêè ïîòðåáèòåëåé. Ôèðìû, êîòîðûå îáâèíÿþòñÿ â öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè, ÷àñòî óòâåðæäàþò, ÷òî îíè óñòàíàâëèâàþò äèôôåðåíöèðîâàííûå öåíû, ïîäñòðàèâàÿñü ïîä êîíêóðåíòîâ, è ÷òî öåíîâûå ðàçëè÷èÿ îïðàâäàíû, òàê êàê â ðàçíûõ ñëó÷àÿõ ïðîäàæ èõ èçäåðæêè ðàçíûå. Êîãäà ôèðìà çàÿâëÿåò, ÷òî îíà ñîõðàíÿåò ðàçëè÷èÿ â öåíàõ êàê ìåòîä äîáðîñîâåñòíîé êîíêóðåíöèè ñ ñîïåðíèêàìè, âîçíèêàåò ëîãè÷åñêè íåèçáåæíûé âîïðîñ: ÷òî âõîäèò â ïðàêòèêó äîáðîñîâåñòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ? Îòâåò íà íåãî çàâèñèò îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Îáîñíîâàíèå, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíî ðàçëè÷èå â èçäåðæêàõ, ðàáîòàåò, òîëüêî åñëè ðàçíèöà â öåíàõ íå ïðåâûøàåò ðàçíèöó â èçäåðæêàõ, ïîÿâëÿþùèõñÿ â ðåçóëüòàòå ïðîäàæè òîâàðîâ è óñëóã ðàçíûì êëàññàì ïîêóïàòåëåé. Ìàðêåòîëîãè â ýòîì ñëó÷àå äîëæíû îáúÿñíèòü è ïîêàçàòü ðàçíèöó â èçäåðæêàõ; îäíàêî ìíîãèå îðãàíû âëàñòè ñ÷èòàþò ýòîò ïóíêò â çàêîíå Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà îäíèì èç íàèáîëåå ñïîðíûõ. Ñóäû ðàçáèðàþò áîëüøèíñòâî îáâèíåíèé, ïîäàâàåìûõ ïî ýòîìó çàêîíó, êàê îòäåëüíûå ñëó÷àè. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî îöåíèâàòü ñâîè äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèÿìè, ÷òîáû èçáåæàòü ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíûõ íàðóøåíèé çàêîíà Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà.
Çàêîíû ïðîòèâ íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëè Áîëåå 20 øòàòîâ äîïîëíèëè ôåäåðàëüíîå çàêîíîäàòåëüñòâî â äàííîé îáëàñòè ñîáñòâåííûìè çàêîíàìè î íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå, òðåáóþùèìè îò ïðîäàâöîâ ïîääåðæàíèÿ ìèíèìàëüíî óñòàíîâëåííûõ öåí íà ñîïîñòàâèìûå òîâàðû. Ââåäåííûå â 1930-õ ãîäàõ, ýòè çàêîíû ïðåäíàçíà÷àëèñü äëÿ çàùèòû íåáîëüøèõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ, ëàâîê îò êîíêóðåíòîâ, óñòàíàâëèâàþùèõ öåíû íèæå ñåáåñòîè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
604
ìîñòè, ÷òîáû ñåòåâûå ìàãàçèíû ìîãëè ïåðåìàíèòü ê ñåáå ïîòðåáèòåëåé. Êàê ïðàâèëî, òàêèå çàêîíû øòàòà óñòàíàâëèâàþò íèæíèå ïðåäåëû ðîçíè÷íûõ öåí â ðàçìåðå èçäåðæêè ïëþñ íåáîëüøàÿ öåíîâàÿ íàäáàâêà. Õîòÿ áîëüøèíñòâî çàêîíîâ ïðîòèâ íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëè â ïîñëåäíèå 70 ëåò íå îòìåíåíû, ìàðêåòîëîãè ïðàêòè÷åñêè çàáûëè î íèõ, õîòÿ â ïîñëåäíèå ãîäû áûëè âûíóæäåíû âíîâü âñïîìíèòü.  1993 ã. êîìïàíèÿ Wal-Mart, ñàìûé êðóïíûé â ñòðàíå ðèòåéëåð, áûëà ïðèçíàíà âèíîâíîé â íàðóøåíèè çàêîíà øòàòà Àðêàíçàñ î íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå çà ïðîäàæó ëåêàðñòâ è êîñìåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ íèæå èõ ñåáåñòîèìîñòè. Èñê ïîäàëè òðè íåçàâèñèìûõ âëàäåëüöà àïòåê, â êîòîðîì îíè îáâèíÿëè Wal-Mart, ÷òî îíà ïûòàåòñÿ âûòåñíèòü èõ èç áèçíåñà, èñïîëüçóÿ ïðèåìû õèùíè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Wal-Mart ïîäàëà àïåëëÿöèþ, ðåøåíèå ñóäà íèçøåé èíñòàíöèè áûëî îòìåíåíî, íî ïîäîáíûå èñêè, òðåáîâàâøèå ïîëîæèòü êîíåö ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè íèçêèõ öåí, ê êîòîðîé ïðèáåãàëè ñåòåâûå ñòðóêòóðû, áûëè ïîäàíû è â ðÿäå äðóãèõ øòàòîâ.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è» îáúÿñíÿåòñÿ, ÷òî ïðîèçîøëî, êîãäà Wal-Mart ïîïûòàëàñü ïðèáåãíóòü ê öåíîîáðàçîâàíèþ íèæå ñåáåñòîèìîñòè íà î÷åíü ðåãóëèðóåìîì ðûíêå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â Ãåðìàíèè.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Îò Wal-Mart òðåáóþò ïîâûñèòü öåíû â Ãåðìàíèè Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Êîìïàíèÿ Wal-Mart, ãèãàíò ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ïåðâûå âîëíåíèÿ â Ãåðìàíèè âûçâàëà â 1997 ã., ãäå îíà êóïèëà äâå ñåòè áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ è îòêðûëà ïî âñåé òåððèòîðèè 95 äèñêîíòíûõ ìàãàçèíîâ. Ðèòåéëåð íîìåð îäèí â ÑØÀ, Êàíàäå è Ìåêñèêå, Wal-Mart äèíàìè÷íî ïðîäâèãàåòñÿ íà ðûíêàõ â Àçèè, íî â Åâðîïå îíà ïîêà âòîðîñòåïåííûé ó÷àñòíèê.
Wal-Mart ðåçêî ñîêðàòèëà öåíû íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ÷àñòî ïðîäàâàÿ ìóêó, ìîëîêî è ñàõàð íèæå ñåáåñòîèìîñòè. Ñîïåðíè÷àþùèå ñåòè ìàãàçèíîâ îòâåòèëè òåì æå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî â ñòðàíå ðàçðàçèëàñü öåíîâàÿ âîéíà. Âëàñòè, îòâå÷àþùèå çà ñîáëþäåíèå àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ, áûñòðî âìåøàëèñü, ïðèãðîçèâ WalMart, ÷òî åñëè îíà íå ïîâûñèò ñâîè öåíû, ïðèìåíèòü ê íåé æåñòêèå ìåðû.
Ìàðêåòèíãîâûå ïðîáëåìû. Äàâíî èãíîðèðîâàâøàÿ çàêîíû î ìèíèìàëüíûõ íàöåíêàõ â ÑØÀ, ãäå íà ïðàêòèêå îíè ïðèìåíÿþòñÿ ðåäêî, Wal-Mart ïëàíèðîâàëà âîñïîëüçîâàòüñÿ ñâîåé ñòðàòåãèåé ìèíèìàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, ÷òîáû ïðîëîæèòü ïóòü íà íîâîì ðûíêå è ñòàòü âåäóùèì ðèòåéëåðîì â Ãåðìàíèè. Ïîÿâëåíèå Wal-Mart âñòðÿõíóëî ðîçíè÷íûé ñåêòîð ýòîé ñòðàíû, çàñòàâèâ ñîïåðíè÷àþùèå ñåòè ïåðåäåëàòü ñâîè ìàãàçèíû, èçìåíèòü ïîëèòèêó ñíàáæåíèÿ è ñêîððåêòèðîâàòü öåíîîáðàçîâàíèå. ×òîáû çàïîëó÷èòü ëþäåé, ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå,
Ðåçóëüòàò. Wal-Mart çàïîëó÷èëà âñåãî 2 % ðûíî÷íîé äîëè â Ãåðìàíèè è ïî-ïðåæíåìó åæåãîäíî òåðÿåò òàì îêîëî 100 ìëí äîëë. Íåäàâíî êîìïàíèÿ îòêàçàëàñü îò ñâîèõ ïëàíîâ ïîñòðîèòü â ýòîé ñòðàíå 50 íîâûõ ñóïåðìàðêåòîâ. Óñâîåííûå óðîêè. ×åì ñèëüíåå çàðåãóëèðîâàí ìåñòíûé ðûíîê, òåì òðóäíåå Wal-Mart ðàñïðîñòðàíÿòü ïî ìèðó ñâîþ êóëüòóðó íèçêèõ öåí. Wal-Mart íå òîëüêî ïðîèãíîðèðîâàëà îãðàíè÷åíèÿ àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ â Ãåðìàíèè, íî è íåäîîöåíèëà ñòåïåíè êîíêóðåíöèè íà ýòîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû ðûíêå. Òàêèå ñåòè, êàê Tengelmann Group, îäíà èç êðóïíåéøèõ áàêàëåéíûõ ñòðóêòóð â Åâðîïå, äîñòàòî÷íî ñèëüíà, ÷òîáû çàùèòèòü ñåáÿ àíà-
605 ëîãè÷íûìè öåíîâûìè ñêèäêàìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îñíîâíàÿ ñòðàòåãèÿ Wal-Mart îêàçûâàåòñÿ íåýôôåêòèâíîé.
Èñòî÷íèêè: Richard Ernsberger Jr., «Wal-Mart World», Newsweek International, May 20, 2002; «Springtime for Wal-Mart and Germany», VisualStore, April 5, 2002, http://www.visualstore.com; Ernst Beck, «Stores Told to Lift Prices in Germany», The Wall Street Journal, September 11, 2000, p. A30.
Çàêîíû î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå  òå÷åíèå óæå ìíîãèõ äåñÿòèëåòèé íà ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ âëèÿåò êîíöåïöèÿ ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëè. Çàêîíû î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå ðàçðåøàþò ïðîèçâîäèòåëÿì îãîâàðèâàòü ìèíèìàëüíûå ðîçíè÷íûå öåíû íà ñâîè ïðîäóêòû è òðåáîâàòü îò äèëåðîâ ïîäïèñàíèÿ êîíòðàêòîâ, â êîòîðûõ òå ñîãëàøàþòñÿ óñòàíàâëèâàòü ñîãëàñîâàííûå öåíû. Çàêîíû î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå óòâåðæäàþò, ÷òî ïðàâîì ñîáñòâåííîñòè íà èìèäæ ïðîäóêòà, íà êîòîðûé ÷àñòè÷íî âëèÿåò öåíà, îáëàäàåò ïðîèçâîäèòåëü. Ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëü èìååò ïðàâî çàùèùàòü ñâîé àêòèâ, òðåáóÿ îò ðèòåéëåðîâ ñîõðàíåíèÿ ìèíèìàëüíûõ öåí. Îäíèì èç ìåòîäîâ, êîòîðûì ïðîèçâîäèòåëè ïîëüçóþòñÿ â ýòîì ñëó÷àå, ÿâëÿåòñÿ ýêñêëþçèâíîñòü. Òàê, æåñòêî îãðàíè÷èâ ÷èñëî ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, â êîòîðûõ ïðîäàþòñÿ åå ñòàòóýòêè, Lladro ìîæåò êîîðäèíèðîâàòü öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå åå ïàðòíåðàìè ïî ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, è îãðàíè÷èâàòü ïðåäîñòàâëÿåìûå öåíîâûå ñêèäêè, êîòîðûå ìîãëè áû îòðèöàòåëüíî ïîâëèÿòü íà èìèäæ êîìïàíèè. Êîëëåêöèÿ Lladro äîñòóïíà òîëüêî â òàêèõ äîðîãèõ ìàãàçèíàõ, êàê Macy’s, Burdines è î÷åíü íåìíîãèõ äðóãèõ. Êàê è çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà, çàêîíîäàòåëüñòâî î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå ñâîèìè êîðíÿìè óõîäèò â ýïîõó Âåëèêîé äåïðåññèè.  1931 ã. ïåðâûì øòàòîì, ïðèáåãíóâøèì ê ýòèì çàêîíàì, ñòàëà Êàëèôîðíèÿ. Âñêîðå çà íèì ïîñëåäîâàëè è áîëüøèíñòâî äðóãèõ; ëèøü Ìèññóðè, îêðóã Êîëóìáèÿ, Âåðìîíò è Òåõàñ ïîäîáíûõ çàêîíîâ íå ïðèíÿëè. Âåðõîâíûé ñóä ÑØÀ ñâîèì ðåøåíèåì îòìåíèë äåéñòâèå çàêîíîâ î ñâîáîäíîé òîðãîâëå ïðè âåäåíèè êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ìåæäó øòàòàìè, à Êîíãðåññ îòâåòèë íà ýòî çàêîíîì Ìèëëåðà—Òàéäèíãñà î ñîõðàíåíèè öåí ïðè ïåðåïðîäàæå (Miller-Tydings Resale Price Maintenance Act, 1937). Ýòîò çàêîí ðàçðåøàåò, ÷òîáû êîíòðàêòû, çàêëþ÷àåìûå êîìïàíèÿìè èç ðàçíûõ øòàòîâ, íå ñîîòâåòñòâîâàëè òðåáîâàíèÿì àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ, îäíàêî øòàòû ìîãóò îïèðàòüñÿ íà ýòè çàêîíû â ñâîåé âíóòðåííåé äåÿòåëüíîñòè, åñëè îíè ýòîãî õîòÿò. Ñî âðåìåíåì âàæíîñòü çàêîíîâ î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå îñëàáëà, òàê êàê ïîÿâèëèñü äèñêîíòíûå ìàãàçèíû, à öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ îêðåïëà è ñòàëà ñîñòàâëÿþùåé ÷àñòüþ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ñ ïðèíÿòèåì Çàêîíà î öåíîîáðàçîâàíèè íà ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû (Consumer Goods Pricing Act, 1975) ýòè çàêîíû âîîáùå ïîòåðÿëè ñèëó, òàê êàê îí îñòàíîâèë âñå äåéñòâèÿ øòàòîâ ïî ïðèìåíåíèþ îãðàíè÷åíèé íà ïåðåïðîäàæè ïðè òîðãîâëå ìåæäó øòàòàìè, ÷åãî òàê äîëãî äîáèâàëèñü ïîòðåáèòåëüñêèå ãðóïïû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
606
Öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ è ìàðêåòèíã-ìèêñ
Ñòåïåíü, â êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ ëþáîé èëè âñå èç ÷åòûðåõ ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâà: ïðèðîäíûå ðåñóðñû, êàïèòàë, ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû è ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî, çàâèñèò îò öåí íà ýòè ôàêòîðû. Äîõîäû êîìïàíèé è ïîëó÷àåìûå èìè ïðèáûëè îïðåäåëÿþòñÿ öåíàìè, êîòîðûå îíè óñòàíàâëèâàþò íà ñâîè òîâàðû è óñëóãè, è òåì, íàñêîëüêî èõ ïðîäóêöèþ õîðîøî ïîêóïàþò ïîòðåáèòåëè. Ðàçðàáîòêà öåëåé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü âëèÿþò íà ðàçðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ êîíêðåòíûõ ïðèåìîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïðîöåäóð, îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå îáùèõ öåëåé îðãàíèçàöèè è öåëåé ìàðêåòèíãà, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ áîëåå êîíêðåòíûìè. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò óñòàíîâèòü äëÿ ñåáÿ îáùóþ öåëü — ñòàòü âåäóùèì ïðîèçâîäèòåëåì íà íàöèîíàëüíîì ðûíêå. Çàòåì îíà ìîæåò ñôîðìóëèðîâàòü ìàðêåòèíãîâóþ öåëü — äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðîäâèæåíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ â êàæäîì ðåãèîíå, ïîñëå ÷åãî ñôîðìóëèðîâàòü öåëü ïî öåíîîáðàçîâàíèþ — óñòàíîâèòü öåíû òàêèìè, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ìàêñèìàëüíûå ïðîäàæè. Ýòè öåëè ìîãóò ïðèâåñòè ê àäàïòàöèè ïîëèòèêè íèçêèõ öåí, ðåàëèçóåìîé çà ñ÷åò ñóùåñòâåííûõ ñêèäîê äëÿ ÷ëåíîâ êàíàëà äèñòðèáüþöèè. Öåíû âëèÿþò íà äðóãèå ýëåìåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà è â ñâîþ î÷åðåäü ñàìè çàâèñÿò îò íèõ. Íà öåíå òîâàðà èëè óñëóãè ñêàçûâàþòñÿ ðåøåíèÿ ïî ïðîäóêòàì, ïëàíû ïðîäâèæåíèÿ è âûáîð âàðèàíòîâ äèñòðèáüþöèè. Òàê, åñëè ïðîäóêòû ðàñïðåäåëÿþòñÿ ÷åðåç ñëîæíûå êàíàëû ñ íåñêîëüêèìè ïîñðåäíèêàìè, öåíû íà íèõ íåîáõîäèìî óñòàíàâëèâàòü âûñîêèìè, ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü âñå íàöåíêè, òðåáóþùèåñÿ äëÿ âîçíàãðàæäåíèÿ îïòîâèêîâ è ðèòåéëåðîâ çà ïðåäîñòàâëÿåìûå èìè óñëóãè. Äëÿ ïåðåõâàòà äîëè ðûíêà ó áîëåå äîðîãèõ êîíêóðåíòîâ, ïðåäëàãàþùèõ áîëåå ñëîæíûå îïöèè ïðîäóêòîâ, ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ òàê íàçûâàåìûå «áîåâûå áðåíäû», íà êîòîðûå óñòàíàâëèâàþòñÿ îòíîñèòåëüíî íèçêèå öåíû, ïîáóæäàþùèå ïîòðåáèòåëÿ îòêàçàòüñÿ îò íåêîòîðûõ äîðîãèõ îïöèé, ÷òîáû ïîëó÷èòü ýêîíîìèþ íà öåíå. Õîòÿ öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ îòëè÷àþòñÿ è ó êàæäîé ôèðìû ìîãóò áûòü ñâîèìè, èõ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî ÷åòûðåì îñíîâíûì ãðóïïàì: 1) öåëè ïî ðåíòàáåëüíîñòè; 2) öåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ; 3) öåëè ïî êîíêóðåíòíîñòè; 4) öåëè ïî ïðåñòèæó. Òàê æå êàê è êîììåð÷åñêèå ñòðóêòóðû, íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, ðàçðàáàòûâàÿ ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, äîëæíû èñõîäèòü ïðè ýòîì èç ñâîèõ áàçîâûõ öåëåé. Öåëè ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, íà êîòîðûå äîëæÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íû îðèåíòèðîâàòüñÿ ìàðÇàêîíû î íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå Çàêîíû øòàòîâ, òðåêåòîëîãè, ÷òîáû äîñòè÷ü áóþùèå îò ïðîäàâöîâ ïîääåðæàíèÿ ìèíèìàëüíî îáùèõ öåëåé ñâîèõ óñòàíîâëåííûõ öåí íà ñîïîñòàâèìûå òîâàðû. îðãàíèçàöèé, â îáîáùåíÇàêîíû î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå Çàêîíîäàòåëüíûå àêòû, íîì âèäå ïðåäñòàâëåíû ïðèíÿòûå âî ìíîãèõ øòàòàõ, ðàçðåøàþùèå ïðîâ òàáë. 13.1. èçâîäèòåëÿì îãîâàðèâàòü ìèíèìàëüíûå ðîçíè÷Îñíîâíûå êàòåãîðèè öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
íûå öåíû íà ñâîè ïðîäóêòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
607
ÒÀÁËÈÖÀ 13.1. Öåëè ïî öåíîîáðàçîâàíèþ Цель Цели по рентабельности
Назначение Максимизация прибыли Целевая доходность
Цели по объему продаж
Максимизация продаж
Пример Низкие первоначальные процентные ставки на кредитные карты, затем, после шести месяцев, высокие стандартные ставки
Рыночная доля
Дешевые персональные компьютеры Dell повысили рыночную долю и объем продаж услуг
Удовлетворение целей по конкурентоспособности
Ценообразование на основе ценности
Ценовые войны среди основных авиалиний
Цели по престижу
Стиль жизни Имидж
Дорогие роскошные автомобили, например Ferrari, и часы Rolex
Цели некоммерческих организаций
Максимизация прибыли Покрытие издержек Рыночные стимулы Подавление рынка
Высокие цены на табачные и алкогольные продукты с целью снизить их потребление
Öåëè ïî ðåíòàáåëüíîñòè Ìàðêåòîëîãè êîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé äîëæíû óñòàíàâëèâàòü öåëè, ïîñòîÿííî ïîìíÿ î ïðèáûëè. È äàæå íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè ïîíèìàþò âàæíîñòü óñòàíîâëåíèÿ öåí äîñòàòî÷íî âûñîêèìè, ÷òîáû ïîêðûòü ñâîè èçäåðæêè è îáåñïå÷èòü ôèíàíñîâûå ðåçåðâû, êîòîðûå ìîãóò ïîòðåáîâàòüñÿ äëÿ îïëàòû íåïðåäâèäåííûõ ïîòðåáíîñòåé è ðàñõîäîâ. Ó ðóññêèõ åñòü ïîñëîâèöà: «Íà êàæäîì ðûíêå åñòü äâà äóðàêà: îäèí ïðîñèò ñëèøêîì ìàëî, äðóãîé — ñëèøêîì ìíîãî». ×òîáû ïîòðåáèòåëè çàïëàòèëè öåíû âûøå èëè íèæå ñðåäíèõ, îíè äîëæíû áûòü óáåæäåíû, ÷òî çà ñâîè äåíüãè îíè ïîëó÷àþò îïðàâäàííóþ öåííîñòü. Ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ áàçèðóåòñÿ íà äâóõ îñíîâíûõ äîïóùåíèÿõ. Ïðåæäå âñåãî îíà èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ôèðìû äåéñòâóþò ðàöèîíàëüíî, à âî-âòîðûõ, ÷òî òàêîå ðàöèîíàëüíîå ïîâåäåíèå îáóñëîâëèâàåòñÿ ñòðåìëåíèåì äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ äîõîäîâ è ìèíèìàëüíûõ óáûòêîâ. Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò ïðèáûëè, àíàëèçèðóÿ ïðåæíèå äàííûå î ïðîäàæàõ; äðóãèå ïðèìåíÿþò äëÿ ýòîãî ñëîæíûå ðàñ÷åòû, âçÿâ çà îñíîâó ïðîãíîçèðóåìûå îáúåìû áóäóùèõ ïðîäàæ. ×àñòî ãîâîðÿò, ÷òî óñòàíîâëåíèå öåíû ýòî èñêóññòâî, à íå íàóêà. Òàëàíò ìàðêåòîëîãà çàêëþ÷àåòñÿ â åãî ñïîñîáíîñòè äîáèòüñÿ áàëàíñà ìåæäó æåëàåìîé ïðèáûëüþ è âîñïðèÿòèåì ïîòðåáèòåëåì öåííîñòè ïðîäóêòà. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîñòîÿííî îöåíèâàòü è êîððåêòèðîâàòü öåíû, âñå âðåìÿ ïîäñòðàèâàÿñü ê èçìåíåíèÿì, ïðîèñõîäÿùèì â îêðóæàþùåé ñðåäå. Ñêàæåì, òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà çàñòàâëÿåò èíòåðíåò-ìàðêåòîëîãîâ áûñòðî ðåàãèðîâàòü íà ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ êîíêóðåíòîâ. Íîâûå ïîèñêîâûå âîçìîæíîñòè, êîòîðûå ïðåäîñòàâëÿþò ñïåöèàëüíûå òîðãîâûå ðîáîòû, èñïîëüçóåìûå ïðè ïîêóïêàõ (îïè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
608
ñàííûå â ãë. 5), ïîìîãàþò ïîòðåáèòåëÿì ñðàâíèâàòü öåíû íà ìåñòíîì, íàöèîíàëüíîì è ãëîáàëüíîì óðîâíÿõ çà ñ÷èòàííûå ñåêóíäû. Èíòåíñèâíàÿ öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ, èíîãäà âåäóùàÿñÿ è òîãäà, êîãäà ïðèáûëü ïîëíîñòüþ èñ÷åçàåò, îñîáåííî ÷àñòî èìååò ìåñòî, êîãäà ñîïåðíè÷àþùèå äðóã ñ äðóãîì ïðîèçâîäèòåëè ñðàæàþòñÿ çà çàõâàò âåäóùèõ ïîçèöèé â êàòåãîðèÿõ íîâûõ ïðîäóêòîâ. Íåäàâíî Microsoft, åùå íå ïîëó÷èâøàÿ ïðèáûëè îò ïðîäàæ ñâîåé âèäåîèãðû Xbox, çàïëàíèðîâàëà ñîîáùèòü îá îãðîìíûõ öåíîâûõ ñêèäêàõ, íà êîòîðûå îíà ñîáèðàåòñÿ ïîéòè, ÷òîáû âîññòàíîâèòü ñíèçèâøèåñÿ ïðîäàæè. Íî Sony ïåðåõâàòèëà èíèöèàòèâó è, âîñïîëüçîâàâøèñü áëàãîïðèÿòíîé ñèòóàöèåé, îáúÿâèëà, ÷òî ðîçíè÷íàÿ öåíà íà åå PlayStation2 áóäåò ñíèæåíà íà òðåòü, øàã, êîòîðûé áûñòðî çàñòàâèë Microsoft îòðåàãèðîâàòü àäåêâàòíî. Íå îñòàëàñü â ñòîðîíå è Nintendo, îáúÿâèâøàÿ, ÷òî îíà îáãîíèò îáîèõ ñâîèõ ñîïåðíèêîâ è óñòàíîâèò öåíó íà ñâîþ Game Cube íà 50 äîëë. ìåíüøå, ÷åì ó íèõ. Ïðèáûëü — ýòî ôóíêöèÿ äîõîäîâ è ðàñõîäîâ: Ïðèáûëü = Äîõîäû — Ðàñõîäû.
Äîõîäû îïðåäåëÿþòñÿ öåíîé ïðîäàæ ïðîäóêòà è ÷èñëîì ïðîäàííûõ åäèíèö ýòîãî ïðîäóêòà: Îáùàÿ ïðèáûëü = Öåíà ½ Ïðîäàííîå ÷èñëî åäèíèö.
Ïîýòîìó öåíà, îáåñïå÷èâàþùàÿ ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü, ðàñòåò äî òîãî ìîìåíòà, êîãäà äàëüíåéøåå åå ïîâûøåíèå ïðèâîäèò ê áîëüøåìó ñíèæåíèþ ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö. Ïîâûøåíèå öåíû íà 10 %, â ðåçóëüòàòå êîòîðîãî îáúåì ïðîäàæ ñîêðàùàåòñÿ íà 8 %, ïðèâåäåò ê îáùåìó ðîñòó ïðèáûëè ôèðìû. Îäíàêî ðîñò öåíû íà 10 %, ïðè êîòîðîì îáúåì ïðîäàæ ñîêðàùàåòñÿ íà 11 %, â èòîãå ñíèæàåò îáùèå ïîñòóïëåíèÿ ôèðìû. Ýêîíîìèñòû íàçûâàþò òàêîé ïîäõîä ìàðæèíàëüíûì àíàëèçîì. Îíè ñ÷èòàþò, ÷òî ïðîöåññ ìàêñèìèçàöèè ïðèáûëè èäåò äî òî÷êè, â êîòîðîé ïðèðîñò îáùèõ ïîñòóïëåíèé ñòàíîâèòñÿ ðàâåí ïîâûøåíèþ îáùèõ èçäåðæåê. Ìàðêåòîëîãè, óñòàíàâëèâàÿ öåíó íà ñâîþ ïðîäóêöèþ, äîëæíû ðåøèòü ñëîæíóþ çàäà÷ó: êàê äîáèòüñÿ ýòîãî íåóñòîé÷èâîãî áàëàíñà. Ðåàëüíî ýòî ñìîãëè ñäåëàòü òîëüêî íåìíîãèå ôèðìû. Ãîðàçäî áîëüøåå èõ ÷èñëî ïðåäïî÷èòàþò íàïðàâèòü ñâîè óñèëèÿ íà äîñòèæåíèå áîëåå ðåàëèñòè÷åñêèõ öåëåé. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè íåðåäêî óñòàíàâëèâàþò çàäà÷è ïî ïîëó÷åíèþ öåëåâîãî äîõîäà, îáû÷íî â âèäå êðàòêîñðî÷íûõ èëè äîëãîñðî÷íûõ ïîêàçàòåëåé, âûðàæåííûõ, êàê ïðàâèëî, â âèäå ïðîöåíòíîé äîëè îò îáúåìà ïðîäàæ èëè èíâåñòèöèé. Òàêàÿ ïðàêòèêà ñòàëà îñîáî ïîïóëÿðíîé ó êðóïíûõ ôèðì, ãäå íà äîñòèæåíèå öåëåé ïî ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè âî ìíîãîì âëèÿþò äðóãèå ôàêòîðû. Ïîêàçàòåëè íà îñíîâå öåëåâîé äîõîäíîñòè äëÿ ìàðêåòîëîãîâ âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ óäîáíû, íå ãîâîðÿ óæå î ðåøåíèè âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ öåíîîáðàçîâàíèåì. Íàïðèìåð, òàêèå öåëè âûñòóïàþò â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòîâ äëÿ îöåíèâàíèÿ ïîêàçàòåëåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Ê òîìó æå îíè ïîçâîëÿþò óäîâëåòâîðèòü æåëàíèå ìåíåäæåðîâ, àêöèîíåðîâ è îáùåñòâåííîñòè ïîëó÷èòü «ñïðàâåäëèâóþ» ïðèáûëü.
Öåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ Íåêîòîðûå ýêîíîìèñòû è ðóêîâîäèòåëè áèçíåñà óòâåðæäàþò, ÷òî ìíîãèå êîìïàíèè ïðè óñòàíîâëåíèè öåí íà ñàìîì äåëå ñòðåìÿòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ ïðî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
609
äàæ, ïðè êîòîðûõ ðàçìåð ïðèáûëè âûñòóïàåò îãðàíè÷åíèåì. Äðóãèìè ñëîâàìè, îíè óñòàíàâëèâàþò ìèíèìàëüíî ïðèåìëåìûé óðîâåíü ïðèáûëè, à çàòåì ñòàðàþòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ ïðîäàæ (ñ ó÷åòîì çàäàííîãî îãðàíè÷åíèÿ ïî ïðèáûëè), ïîëàãàÿ, ÷òî ñ òî÷êè çðåíèÿ äîëãîñðî÷íîé êîíêóðåíòíîé ïðàêòèêè ïîâûøåíèå ïðîäàæ áîëåå ñóùåñòâåííî, ÷åì ñèþìèíóòíûå âûñîêèå ïðèáûëè. Òàêàÿ êîìïàíèÿ ïðîäîëæàåò íàðàùèâàòü ïðîäàæè äî òåõ ïîð, ïîêà åå îáùèå ïðèáûëè íå ñòàíóò íèæå ìèíèìàëüíîé äîõîäíîñòè, óñòàíîâëåííîé ðóêîâîäñòâîì.  ïðîäîëæàþùåìñÿ ñðàæåíèè çà ïîääåðæàíèå ñâîåãî îíëàéíîâîãî èìèäæà êàê îáùåàìåðèêàíñêîãî îíëàéíîâîãî ìàãàçèíà Amazon.com ðåøèëà óñèëèòü äàâëåíèå íà íåáîëüøèõ êîíêóðåíòîâ, äëÿ ÷åãî ðàçðàáîòàëà ñïåöèàëüíîå ïðåäëîæåíèå. Èíòåðíåòîâñêèå ïîêóïàòåëè, ðàçìåùàþùèå çàêàçû äîðîæå 99 äîëë., ïîëó÷àþò èõ ñ áåñïëàòÐèñ. 13.1. Âçÿòèå íà ñåáÿ ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå íîé äîñòàâêîé: ñóùåñòâåííàÿ ýêîêàê èíñòðóìåíò öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ íîìèÿ, îñîáåííî êîãäà ðå÷ü èäåò î öåëåé ïî îáúåìó ïðîäàæ ãðîìîçäêèõ è òÿæåëûõ òîâàðàõ. Ðåêëàìà, ïîêàçàííàÿ íà ðèñ. 13.1, ïðåäñòàâëÿåò íîâîå ïðåäëîæåíèå êàê àëüòåðíàòèâó ñíèæåíèÿ öåíû. Ìàðêåòîëîãè Amazon ïðîãíîçèðóþò, ÷òî ñî âðåìåíåì çà ñ÷åò ïîâûøåííîãî îáúåìà ïðîäàæ îíè ñìîãóò ïîêðûòü èçäåðæêè íà ýòó óñëóãó. Ìàêñèìèçàöèÿ ïðîäàæ ìîæåò òàêæå ñòàòü ðåçóëüòàòîì äåéñòâèÿ íåöåíîâûõ ôàêòîðîâ, â ÷àñòíîñòè ïðåäîñòàâëåíèÿ äîïîëíèòåëüíîé óñëóãè èëè áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà. Ìàðêåòîëîãè ïîâûñèëè îáúåì ïðîäàæ îáóâè êîìïàíèè Dr. Scholl Dynastep, àêòèâíî ðåêëàìèðóÿ â ìàãàçèíàõ íîâûå âêëàäûøè ê íåé — Dynastep.  ðåêëàìå îáúÿñíÿëîñü, êàê ýòè âêëàäûøè ïîìîãóò ñíèçèòü áîëè â íîãàõ è ñïèíå. Óñòàíîâèâ öåíó ïðèáëèçèòåëüíî 14 äîëë. íà ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âêëàäûøè, â äâà ðàçà âûøå äðóãèõ àíàëîãè÷Ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè Òî÷êà, â êîòîðîé ïðèðîñò îáíûõ ïðåäëîæåíèé, ùèõ ïîñòóïëåíèé çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ öåíû ïðîDynastep îáîãíàëà ñâîèõ äóêòà ðàâåí ïîâûøåíèþ îáùèõ èçäåðæåê. êîíêóðåíòîâ è ñòàëà Çàäà÷è ïî ïîëó÷åíèþ öåëåâîãî äîõîäà Êðàòêîñðî÷íûå ïðîäàâöîì íîìåð îäèí â èëè äîëãîñðî÷íûå öåëåâûå öåíû, îáû÷íî âûýòîé êàòåãîðèè. ðàæåííûå â âèäå ïðîöåíòíîé äîëè îáúåìà ïðîäàæ èëè èíâåñòèöèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
610
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ðàçðàáîòêà îïðåäåëåíèÿ âëèÿíèÿ ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè íà ïðèáûëü (PIMS). Íà óêàçàííîì íèæå âåá-ñàéòå ïðèâîäèòñÿ îò÷åò î ñîçäàíèè ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòè. Ïðî÷èòàéòå îò÷åò è íåñêîëüêî ñîïðîâîæäàþùèõ åãî êåéñîâ. Ïîäãîòîâüòå ðåçþìå, ñ êîòîðûì çàòåì âûñòóïèòå âî âðåìÿ îáñóæäåíèÿ íà çàíÿòèè ïî òåìå «Öåíîâîå âëèÿíèå èññëåäîâàíèé PIMS». http://www.naumann.com/outline.htm
Äðóãîé öåëüþ öåíîîáðàçîâàíèÿ, ñâÿçàííîé ñ îáúåìîì ïðîäàæ, âûñòóïàåò ðûíî÷íàÿ äîëÿ — çàäà÷à äîñòèæåíèÿ êîíòðîëÿ íàä ÷àñòüþ ðûíêà, ãäå ôèðìà ïðîäàåò ñâîè òîâàðû èëè óñëóãè. Dr. Scholl ñìîãëà ïîâûñèòü ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ äî 29 %, ñôîêóñèðîâàâøèñü íà ïðåèìóùåñòâàõ Dynastep. Êîíêðåòíîé öåëüþ êîìïàíèè ìîæåò áûòü ïîääåðæàíèå åå íûíåøíåé äîëè íà êîíêðåòíîì ðûíêå èëè óâåëè÷åíèå ýòîé äîëè, ñêàæåì, ñ 10 äî 20 %. Òàêèå öåëè, ñâÿçàííûå ñ îáúåìîì ïðîäàæ, êàê ìàêñèìèçàöèÿ ïðîäàæ èëè óâåëè÷åíèå ðûíî÷íîé äîëè, èãðàþò âàæíóþ ðîëü â ðåøåíèÿõ ìíîãèõ ôèðì, ñâÿçàííûõ ñ öåíîîáðàçîâàíèåì.
Àíàëèçû êàòåãîðèè PIMS Öåëè, ñâÿçàííûå ñ ðûíî÷íîé äîëåé, ìîãóò îêàçàòüñÿ êðèòè÷íûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ äîñòèæåíèé äðóãèõ öåëåé îðãàíèçàöèè. Òàê, âûñîêèå ïðîäàæè îáû÷íî îçíà÷àþò áîëåå âûñîêóþ ïðèáûëü. Ìàñøòàáíûì èññëåäîâàíèåì ýòîãî ðîäà, âûïîëíåííûì èíñòèòóòîì Marketing Science Institute, ñòàëà ðàçðàáîòêà îïðåäåëåíèÿ âëèÿíèÿ ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè íà ïðèáûëü (Profit Impact of Market Strategies project, PIMS), â õîäå êîòîðîé áûëà ïðîàíàëèçèðîâàíà äåÿòåëüíîñòü áîëåå 2000 ôèðì è âûÿâëåíî, ÷òî äâóìÿ íàèáîëåå âàæíûìè ôàêòîðàìè, âëèÿþùèìè íà ðåíòàáåëüíîñòü, ÿâëÿþòñÿ êà÷åñòâî ïðîäóêòà è ðûíî÷íàÿ äîëÿ. Ïîìî÷ü ïîâûñèòü ðåíòàáåëüíîñòü, ñêàæåì, ïî ïðîõëàäèòåëüíûì íàïèòêàì Pepsi, ïðåäëàãàåìûì êîìïàíèåé Pepsi-Co, ïîìîãàþò ìàðêåòèíãîâûå êàìïàíèè ñ àêòèâíîé ðåêëàìîé. Âåäÿ ñðàæåíèå ïî âñåìó ìèðó ñ ëèäåðîì â ýòîé îòðàñëè Coca-Cola, Pepsi, çàíèìàþùàÿ âòîðîå ìåñòî â ýòîì ãëîáàëüíîì ñîðåâíîâàíèè, ïðèáëèæàåòñÿ ê ëèäåðó è ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ñèëüíûì è äèíàìè÷íî ðàñòóùèì êîíêóðåíòîì. Ìàðêåòîëîãè Pepsi-Co, îäíîãî èç äâóõ ëèäåðîâ â èíäóñòðèè ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, â ñâîèõ êàìïàíèÿõ ïðîäâèæåíèÿ íå ôîêóñèðóþòñÿ íà íèçêîé öåíå, à ñêîðåå äåëàþò ñòàâêó íà äðóãèõ öåííîñòÿõ, â ÷àñòíîñòè óäîâîëüñòâèè, ïîëó÷àåìîì ïðè ïîòðåáëåíèè èõ ïðîäóêòà. Ìíîãî÷èñëåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîäòâåðæäàþò çàâèñèìîñòü ìåæäó ðûíî÷íîé äîëåé è ðåíòàáåëüíîñòüþ. Íàëè÷èå çàâèñèìîñòè ìåæäó ðûíî÷íîé äîëåé è ðåíòàáåëüíîñòüþ ïîäòâåðäèëè è äàííûå PIMS, èç êîòîðûõ ÿñíî, ÷òî äëÿ ôèðì, ÷üÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ ïðåâûøàåò 40 %, â ñðåäíåì äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè (ROI) ñîñòàâëÿåò 32 %. È íàîáîðîò, äëÿ ôèðì, ÷üÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ ñîñòàâëÿåò îò 20 äî 40 %, ñðåäíåå çíà÷åíèå ROI
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
611
îïóñêàåòñÿ äî 24 %. Ôèðìû ñ ìåíüøåé ðûíî÷íîé äîëåé (ìåíåå 10 %) â ñðåäíåì ïîëó÷àþò äîõîäû íà èíâåñòèöèè äî óïëàòû íàëîãîâ 13 %. Ïîõîæàÿ çàâèñèìîñòü òàêæå íàáëþäàåòñÿ è ó îòäåëüíûõ áðåíäîâ ôèðìû. Èññëåäîâàòåëè, âûïîëíÿâøèå ïðîåêò PIMS, ñðàâíèëè ÷åòûðå âåäóùèõ áðåíäà ïî êàæäîìó ðûíî÷íîìó ñåãìåíòó, êîòîðûé îíè èçó÷àëè. Èõ äàííûå ïîêàçûâàþò, ÷òî ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ âåäóùèé áðåíä îáû÷íî èìååò çíà÷åíèå ROI, ðàâíîå 18 %, ÷òî íàìíîãî âûøå, ÷åì ó áðåíäà, çàíèìàþùåãî âòîðîå ìåñòî. Áîëåå ñëàáûå áðåíäû îáû÷íî íå ìîãóò îáåñïå÷èâàòü òðåáóåìûõ óðîâíåé äîõîäíîñòè. Ìàðêåòîëîãè îáúÿñíÿþò íàëè÷èå ïîëîæèòåëüíîé çàâèñèìîñòè ìåæäó âåëè÷èíîé ðåíòàáåëüíîñòè è ðûíî÷íîé äîëåé òåì, ÷òî ôèðìû ñ áîëüøèìè äîëÿìè íàêàïëèâàþò ãîðàçäî áîëüøèé îïûò ðàáîòû è èìåþò ìåíüøèå îáùèå èçäåðæêè ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè ñ áîëåå íèçêèìè ðûíî÷íûìè äîëÿìè. Åñòü è èíîé âàðèàíò: ýôôåêòèâíûå ñòðàòåãèè ñåãìåíòàöèè ïîìîãàþò ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîëó÷åíèè áîëåå âûñîêèõ äîëåé íåáîëüøèõ ðûíêîâ, íå òðåáóÿ ïîëó÷åíèÿ íåáîëüøèõ äîëåé íà êðóïíûõ ðûíêàõ. Äðóãèìè ñëîâàìè, ôèðìà ìîæåò äîáèòüñÿ áîëåå âûñîêèõ ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòîâ, áóäó÷è êðóïíûì êîíêóðåíòîì íà íåñêîëüêèõ íåáîëüøèõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòàõ, ÷åì âòîðîñòåïåííûì èãðîêîì íà êðóïíîì ðûíêå.
Ðåøåíèå çàäà÷, ñâÿçàííûõ ñ îáåñïå÷åíèåì êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè Òðåòèé íàáîð öåëåé, ñâÿçàííûõ ñ öåíîîáðàçîâàíèåì, îïðåäåëÿåòñÿ ñòðåìëåíèåì óñòàíàâëèâàòü ñâîè öåíû ñ ó÷åòîì öåí êîíêóðåíòîâ. Âî ìíîãèõ âèäàõ áèçíåñà ôèðìû óñòàíàâëèâàþò ñâîè öåíû íà óðîâíå ïðèçíàííûõ öåíîâûõ ëèäåðîâ îòðàñëè.  ïðîäîëæàþùåéñÿ êîíêóðåíöèè ìåæäó ïðîâàéäåðàìè òåëåôîííûõ óñëóã äàëüíåé ñâÿçè è ïðîâàéäåðàìè áåñïðîâîäíûõ óñëóã îñíîâíûì ôàêòîðîì âûñòóïàåò öåíà. Êîãäà ñîòîâûå êîìïàíèè ñòàëè ïðåäëàãàòü îãðîìíûå ïàêåòû êàòåãîðèè «èñïîëüçóé â ëþáîå âðåìÿ» ñ áåñïëàòíûìè óñëóãàìè äàëüíåé ñâÿçè, MCI íà÷àëà ïîñëåäîâàòåëüíî ðåàëèçîâûâàòü ñâîþ ïðîãðàììó Select 200, ïðåäëàãàÿ àáîíåíòàì 200 ìèíóò äàëüíåé ñâÿçè áåç åæåìåñÿ÷íîé îïëàòû, íàëîãîâ èëè äðóãèõ äîïîëíèòåëüíûõ ïëàòåæåé.  ñâîèõ óñèëèÿõ îñòàíîâèòü ïåðåõîä àáîíåíòîâ ê ïðîâàéäåðàì áåñïðîâîäíûõ óñëóã AT&Ò íåäàâíî ïðåäëîæèëà íåîãðàíè÷åííîå ÷èñëî çâîíêîâ äàëüíåé ñâÿçè ïî åäèíîé îáùåé ñòàâêå â 19,95 äîëë. â ìåñÿö, íî òîëüêî äëÿ ñåìåé, îáñëóæèâàåìûõ AT&Ò. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèè äàëüíåé òåëåôîíèè è êîìïàíèè ñîòîâîé ñâÿçè ïðåäëàãàþò óñëóãó, êîòîðàÿ âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ âçàèìîçàìåíÿåìà, è ïîýòîìó íèêàêîé èç êëàññîâ ïðîâàéäåðîâ íå ñìîæåò ïðîäîëæàòü ñâîè îïåðàöèè â ïðåæíåì âàðèàíòå, ïîêà åãî öåíû ïðàêòè÷åñêè íå ñðàâíÿþòñÿ ñ öåíàìè êîíêóðåíòîâ. Öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ, íåïîñðåäñòâåííî ïðèâÿçàííûå ê öåíàì, óñòàíàâëèâàåìûì îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè, ñíèæàþò çíà÷èìîñòü öåíîâîãî ýëåìåíòà â ìàðêåòèíã-ìèêñå è çàñòàâëÿþò ìàðêåòîëîãîâ áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿòü íåöåíîâûì ïåðåìåííûì. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ ïðîñòî: öåíîîáðàçîâàíèå — î÷åíü çàìåòíûé êîìïîíåíò â ìàðêåòèíã-ìèêñå ôèðìû, ëåãêèé äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò, ïîçâîëÿþùèé äîáèâàòüñÿ çàìåòíîãî ïðåèìóùåñòâà íàä êîíêóðåíòàìè. Îäíàêî îäíîâðåìåííî ýòî òàêîé èíñòðóìåíò, êîòîðûé äðóãèå êîìïàíèè ìîãóò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
612
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
áûñòðî ïðîäóáëèðîâàòü, ñíèæàÿ ñâîè öåíû. ßðêèå ïðèìåðû òîãî, êàê êîíêóðåíòû äåéñòâóþò è ïðîòèâîäåéñòâóþò íà ñâîåì ðûíêå, â ïîñëåäíèå ãîäû äàåò öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ìåæäó àâèàêîìïàíèÿìè. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîä÷åðêèâàòü ñâîè ñàìûå íèçêèå òàðèôû íà ïåðåâîçêó, áîëüøèíñòâî àâèàëèíèé âûáèðàþò èíîé âàðèàíò ñîïåðíè÷åñòâà, ïðåäëàãàÿ óäîáíûå ÷àñû îòëåòà è ïðèëåòà, ïîâûøåííûé êîìôîðò äëÿ ïàññàæèðîâ, â òîì ÷èñëå è áîëüøåå ïðîñòðàíñòâî ìåæäó ðÿäàìè, ïðèâëåêàòåëüíûå ïðîãðàììû äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ è ñîþçû ñ êîìïàíèÿìè, ñïåöèàëèçèðóþùèìèñÿ íà ïðîêàòå àâòîìîáèëåé è ïðîæèâàíèè, è ñ äðóãèìè ïàðòíåðàìè, áëàãîäàðÿ ÷åìó èõ êëèåíòàì ñòàíîâèòñÿ áîëåå óäîáíî ëåòàòü. Íåêîòîðûå àâèàëèíèè äàæå âåðíóëèñü ê ïðàêòèêå ïèòàíèÿ ïàññàæèðîâ íà äàëüíèõ ðåéñàõ, îò êîòîðîé íåäàâíî ìíîãèå èç íèõ, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê, îòêàçàëèñü. Íà î÷åíü êîíêóðåíòíîì ïî öåíå ðûíêå ÷èñòÿ- Äàæå êîãäà öåíó íåîáõîäèìî ïîäùèõ ñðåäñòâ Purex ïðåäëàãàåò ïîòðåáèòåëÿì íÿòü, ÷òîáû ñîõðàíèòü ðåíòàáåëüñðàâíèâàòü âñå ïðåäëîæåíèÿ íà îñíîâå öåííîñ- íîñòü, îáúÿâëÿåìûé ðîñò öåíû îäòè: «Íå òðàòüòå äåíüãè íà ãðÿçü» íîé àâèàëèíèåé áóäåò ðåàëèçîâàí òîëüêî òîãäà, åñëè åå îñíîâíûå êîíêóðåíòû ñäåëàþò òî æå ñàìîå. Òàê êàê öåíîâûå èçìåíåíèÿ íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò íà îáùóþ ðåíòàáåëüíîñòü â îòðàñëè, ìíîãèå ôèðìû ïûòàþòñÿ äîáèâàòüñÿ ñòàáèëüíûõ öåí, ïðåäëàãàÿ òå æå ñàìûå òàðèôû, ÷òî è êîíêóðåíòû, è ñîïåðíè÷àþò çà ðûíî÷íûå äîëè, â îñíîâíîì óäåëÿÿ âíèìàíèå ñòðàòåãèÿì ïðîäóêòà, ðåøåíèÿì ñòèìóëèðóþùåãî õàðàêòåðà è äèñòðèáüþöèè, ò.å. íåöåíîâûì ýëåìåíòàì ìàðêåòèíã-ìèêñà. Lands’ End, äî÷åðíÿÿ ñòðóêòóðà Sears, ñïåöèÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó àëèçèðóþùàÿñÿ íà ïðîäàæàõ ïî êàòàëîãàì è â Ðàçðàáîòêà îïðåäåëåíèÿ âëèÿíèÿ ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè íà îíëàéíîâîì ðåæèìå, îñïðèáûëü (PIMS) Èññëåäîâàíèå, ïðè ïðîâåäåíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿíèè êîòîðîãî áûëà óñòàíîâëåíà ÿâíî âûðàæåíåò èìåííî íåöåíîâûì íàÿ ïîëîæèòåëüíàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó ðûíî÷ýëåìåíòàì.  ñâîåé ðåêíîé äîëåé ôèðìû è âåëè÷èíîé äîõîäíîñòè íà ëàìå ñ áîëüøèì îáúåìîì èíâåñòèöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
613
òåêñòà îíà, íàðÿäó ñ öåíîé, ïîä÷åðêèâàåò âûãîäû ïðîäóêòà, äèàïàçîí öâåòîâûõ è ñòèëåâûõ ðåøåíèé, äîñòèæåíèÿ êîìïàíèè â îáñëóæèâàíèè ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå ïðîñòîòó ñèñòåìû çàêàçîâ. Õîòÿ íèçêàÿ öåíà — ïðèâëåêàòåëüíûé ýëåìåíò, çàìåòíî âûäåëÿþùèé Lands’ End ñðåäè ìíîãèõ äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ýòîãî ðûíêà, â ïåðâóþ î÷åðåäü ýòà êîìïàíèÿ äåëàåò ñòàâêó íà äðóãèå âûãîäû ïðåäëàãàåìûõ åþ ïðîäóêòîâ è îòëè÷íîå îáñëóæèâàíèå.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Êàê Pepsi-Co ïîáåæäàåò êîíêóðåíòîâ ïðè ïîìîùè âîäû Aquafina, ïðîäàâàåìîé â áóòûëêàõ Îáùàÿ ñèòóàöèÿ. Êàê âû óáåäèòå ïîòðåáèòåëåé, ÷òîáû îíè ðàñêîøåëèëèñü è çàïëàòèëè çà âîäîïðîâîäíóþ âîäó ñòîëüêî æå, ñêîëüêî çà Mountain Dew?  îòëè÷èå îò íàïèòêîâ, ïðîäàâàåìûõ â áóòûëêàõ, êîòîðûå ñîçäàþòñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñàìûõ ñåêðåòíûõ ðåöåïòîâ èëè òðåáóþò äîïîëíèòåëüíîé êàðáîíèçàöèè, ÷èñòàÿ âîäà íå ñîäåðæèò íèêàêèõ äîïîëíèòåëüíûõ èíãðåäèåíòîâ è íå ïðîõîäèò ñïåöèàëüíîé îáðàáîòêè. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî çàâîåâàòü î÷åíü âûñîêîå äîâåðèå èëè èìåòü î÷åíü óìíûõ ìàðêåòîëîãîâ, ÷òîáû ïîêóïàòåëè ïîâåðèëè, ÷òî Aquafina, ò.å. ñàìàÿ îáû÷íàÿ Í2Î, â êîòîðóþ íè÷åãî íå äîáàâëåíî, ñòîèò òîãî, ÷òîáû çà íåå ïëàòèòü ïî âûñîêîé öåíå.
Ñòðàòåãèÿ. Õîòÿ îáû÷íî âîäîïðîâîäíàÿ âîäà óæå è òàê íå ñîäåðæèò âðåäíûõ âåùåñòâ, PepsiCo óäàëÿåò èç íåå ëþáûå ÷àñòèöû, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà åå âêóñ èëè çàïàõ.  ðåçóëüòàòå ïîÿâèëàñü ñàìàÿ ÷èñòàÿ èç âñåõ ÷èñòûõ âîä — Aquafina.  î÷åíü óìåëî âûïîëíåííîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ãäå ñíÿëàñü òåëåâèçèîííàÿ çâåçäà Ëèçà Êóäðîâ (Lisa Kudrow) (îíà èñïîëíÿëà ðîëü Ôåáà â Äðóçüÿõ), î ÷èñòîòå Aquafina ãîâîðèòñÿ î÷åíü ïðîäóìàííî.  ýòîé áëåñòÿùåé ðåêëàìå ïîêàçàíî, ÷òî Aquafina ýòî âñåãî ëèøü âîäà, ïðîñòàÿ âîäà. Êóäðîâ î÷àðîâàòåëüíî îïèñûâàåò ýòîò áðåíä êàê «÷èñòîå íè÷òî».  ñîïðîâîæäàþùåé ñòðî÷êå óòâåðæäàåòñÿ: «Ìû îáåùàåì âàì íè÷òî».
Âûçîâ. Pepsi-Co äâàæäû ïûòàëàñü âûéòè â áèçíåñ áóòèëèðîâàííîé âîäû, ñíà÷àëà êóïèâ êîìïàíèþ, ñïåöèàëèçèðóþùóþñÿ íà êëþ÷åâîé âîäå, à çàòåì ïðåäëîæèëà ãàçèðîâàííóþ âîäó Perrier, ñâîåìó êîíêóðåíòó. Îäíàêî îáå ýòè ïîïûòêè îêàçàëèñü íåóäà÷íûìè.  ñâîåé ñòðàòåãèè «íàçàä ê îñíîâàì» êîìïàíèÿ, íàêîíåö, îòûñêàëà èäåþ èñïîëüçîâàíèÿ óæå èìåþùåãîñÿ ó íåå ðåñóðñà — ñâîèõ ìîùíîñòåé ïî îáðàáîòêå âîäû, ÷òîáû îòôèëüòðîâàòü âîäîïðîâîäíóþ âîäó.
Ðåçóëüòàò.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â áèçíåñå áóòèëèðîâàííîé âîäû Pepsi-Co ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèåé íîìåð äâà, óñòóïàÿ çäåñü òîëüêî Perrier. Aquafina, ÷üè ïðîäàæè âñåãî çà ãîä óäâîèëèñü, ÿâëÿåòñÿ âåäóùåé ìàðêîé â êàòåãîðèè íåãàçèðîâàííîé âîäû. Âîñïîëüçîâàâøèñü ýòèì óñïåõîì, Pepsi-Co íåäàâíî çàïóñòèëà Aquafina Essentials, áðåíä ñ ïîä÷åðêíóòûìè âêóñîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè.
Èñòî÷íèêè: Betsy McKay, «Liquid Assets», «The Wall Street Journal, April 18, 2002, p. A1; Kenneth Hein, «Pour It On», Brandweek, April 1, 2002, p. 1; Bob Garfield, «The Product Is Questionable, But Aquafina’s Ads Hold Water», Advertising Age, July 9, 2001, p. 39.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
614 Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå öåííîñòè
Êîãäà íà ðûíêå êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ äèñêîíòíûå ñêèäêè ñòàíîâÿòñÿ îáû÷íûì ÿâëåíèåì, ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå âîçðàñòàåò çíà÷èìîñòü äðóãèõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà.  òàêèõ ñèòóàöèÿõ íà âûáîð ïðîäóêòà âëèÿåò åãî îáùàÿ öåííîñòü, à íå ïðîñòî åãî öåíà.  ïîñëåäíèå ãîäû ïîÿâèëàñü íîâàÿ ñòðàòåãèÿ — öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå öåííîñòè, ãäå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîä÷åðêèâàþòñÿ ïðåèìóùåñòâà ïðîäóêòà ïî ñðàâíåíèþ ñ öåíîé è óðîâíÿìè êà÷åñòâà êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé. Ýòà ñòðàòåãèÿ îáû÷íî ðàáîòàåò ëó÷øå âñåãî ïðèìåíèòåëüíî ê äåøåâûì òîâàðàì è óñëóãàì. Õîðîøèì ïðèìåðîì öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå öåííîñòè ÿâëÿþòñÿ ÷èñòÿùèå âåùåñòâà. Ýòèêåòêà íà ÷èñòÿùåì ïîðîøêå Dash óòâåðæäàåò, ÷òî Öåíà óñòàíîâëåíà íà îñíîâå öåííîñòè, òî æå ñàìîå äåëàåò è ýòèêåòêà Arm & Hammer — Âåëèêîëåïíàÿ ÷èñòîòà. Öåíà óñòàíîâëåíà íà îñíîâå öåííîñòè. Åñëè îäíî ÷èñòÿùåå âåùåñòâî çàÿâëÿåò Áîëüøàÿ öåííîñòü! òî Ultra Rinso èäåò åùå äàëüøå — Ñóïåðöåííîñòü! À ýòèêåòêà íà îáðàòíîé ñòîðîíå Ultra Trend õâàñòàåòñÿ òåì, ÷òî ó íèõ Êà÷åñòâî ðó÷íîãî èçãîòîâëåíèÿ ïðè ðàçóìíîé öåíå. Ýòèêåòêà íà All, äðóãîì ÷èñòÿùåì ñðåäñòâå, ïðîñòî ðåêîìåíäóåò ïîêóïàòåëÿì Ñðàâíè è ñýêîíîìü. Ïðîäóêòû, öåíû íà êîòîðûå óñòàíàâëèâàþòñÿ ñ ó÷åòîì èõ öåííîñòè, îáû÷íî ñòîÿò äåøåâëå äîðîãèõ áðåíäîâ, íî ìàðêåòîëîãè ïîä÷åðêèâàþò, ÷òî öåííîñòü íå îáÿçàòåëüíî îçíà÷àåò äåøåâèçíó. Çàäà÷à, ñ êîòîðîé ñòàëêèâàþòñÿ êîìïàíèè, êîíêóðèðóþùèå íà îñíîâå öåí, — óáåäèòü, ÷òî äåøåâûå áðåíäû èìåþò êà÷åñòâî, ñîïîñòàâèìîå ñ áîëåå äîðîãèìè ïðîäóêòàìè.  ïîñëåäíèå ãîäû â ðåçóëüòàòå ðàñòóùåé êîíêóðåíöèè ïîÿâëÿåòñÿ âñå áîëüøåå ÷èñëî àëüòåðíàòèâíûõ ïðîäóêòîâ è áðåíäîâ ñ ÷àñòíûìè ìàðêàìè. Äåòñêèå ïîäãóçíèêè Pampers Premium, êàê è ìíîãèå äðóãèå áðåíäû Procter & Gamble, ýòî òîâàð ñ âûñîêîé öåíîé, ÷àñòî ïðèìåðíî â äâà ðàçà ïðåâûøàþùèé öåíó ñîïåðíè÷àþùèõ áðåíäîâ. Luvs, äåøåâûé áðåíä P&G, ñòîèò íà 30 % ìåíüøå. Íà ðûíêå, ãäå íåò íèêàêîãî ðîñòà, íî åñòü ïðèçíàêè òîãî, ÷òî ïîêóïàòåëè ïåðåõîäÿò íà áîëåå äåøåâóþ ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòîâ, P&G íåäàâíî íà÷àëà ïîñòåïåííî âûâîäèòü Pampers Premium èç ñâîåãî àññîðòèìåíòà, çàìåíÿÿ åãî âàðèàíòîì, êîòîðûé, êàê ïëàíèðóåòñÿ, ñìîæåò ïðåäîñòàâëÿòü ïîëüçîâàòåëÿì ÿâíî âûðàæåííóþ äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü. Baby Stages, òàêæå èìåâøèå âûñîêóþ öåíó, ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ êîíêðåòíûõ ïåðèîäîâ â ïåðâûå äâà ãîäà æèçíè ìàëûøà: äëÿ íîâîðîæäåííûõ — ïîâûøåííàÿ âïèòûâàåìîñòü æèäêîñòè òêàíüþ; äëÿ òåõ ìàëûøåé, êòî åùå òîëüêî ïîëçàåò, — ðàñòÿãèâàþùèåñÿ áîêîâûå âñòàâêè; äëÿ òåõ, êòî íà÷èíàåò õîäèòü, — íà ïîìî÷àõ. Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå öåííîñòè, âîçìîæíî, ëó÷øå âñåãî íàáëþäàòü â îòðàñëè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ.  ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò öåíû çäåñü ðåçêî óïàëè, ïîíèçèâ ýôôåêòèâíîñòü òðàäèöèîííûõ ñòðàòåãèé öåíîîáðàçîâàíèÿ, èñïîëüçóåìûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ñåé÷àñ ñàìûé áûñòðîðàñòóùèé ñåãìåíò ýòîãî ðûíêà — ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû ïî öåíå íèæå ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó 600 äîëë. Íà ýòó êàòåÖåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå öåííîñòè Ñòðàòåãèÿ öåíîãîðèþ â íàñòîÿùåå âðåìÿ îáðàçîâàíèÿ, ïîä÷åðêèâàþùàÿ ïðåèìóùåñòâà ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè 20 % ïðîäóêòà ïî ñðàâíåíèþ ñ öåíîé è óðîâíÿìè êàïåðñîíàëüíûõ êîìïüþ÷åñòâà êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
615
òåðîâ, ïðîäàâàåìûõ â ìàãàçèíå. Òàêèå îòðàñëåâûå ëèäåðû, êàê Dell, Hewlett-Packard / Compaq è Gateway, íå ìîãóò áîëüøå ñíèæàòü öåíû, ïîýòîìó îíè äîáàâëÿþò êîìïüþòåðàì âñå íîâûå õàðàêòåðèñòèêè, íàïðèìåð áîëåå ìîùíóþ ïàìÿòü èëè êàðòû òðåõìåðíîé ãðàôèêè, óñêîðÿþùèå ñêîðîñòü ðàáîòû. Dell, ðåàãèðóÿ íà ñíèæàþùèåñÿ öåíû íà ðûíêå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, ðàçðàáîòàëà ñïåöèàëüíûé ïëàí.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» ïîêàçûâàåòñÿ, êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò äîáèâàòüñÿ óëó÷øåíèÿ âîñïðèíèìàåìîé öåííîñòè òàêîãî ðàñïðîñòðàíåííîãî ðåñóðñà, êàê âîäà.
Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïðåñòèæíîñòè Ïîñëåäíÿÿ êàòåãîðèÿ öåëåé, ñâÿçàííûõ ñ öåíîîáðàçîâàíèåì è íå èìåþùèõ îòíîøåíèÿ ê ðåíòàáåëüíîñòè èëè îáúåìó ïðîäàæ, — öåëè ïî ïðåñòèæíîñòè. Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïðåñòèæíîñòè óñòàíàâëèâàåò îòíîñèòåëüíî âûñîêóþ öåíó, äîáèâàÿñü, à çàòåì ñîõðàíÿÿ èìèäæ êà÷åñòâà è ýêñêëþçèâíîñòè, ïðèâëåêàòåëüíûé äëÿ ëþäåé, âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàþùèõ ñòàòóñíûå õàðàêòåðèñòèêè. Òàêèå öåëè îòðàæàþò ïîíèìàíèå ìàðêåòîëîãàìè ðîëè öåíû â ñîçäàíèè îáùåãî èìèäæà ôèðìû è ïðåäëàãàåìûõ åþ ïðîäóêòîâ. Öåëè íà îñíîâå ïðåñòèæíîñòè ìû âèäèì íà öåííèêàõ ðÿäà ïðîäóêòîâ, â ÷àñòíîñòè íà õðóñòàëüíîé ïîñóäå Waterford, ñïîðòèâíûõ àâòîìîáèëÿõ Alfa Romeo, ÷àñàõ Omega è þâåëèðíûõ èçäåëèÿõ Tiffany. Êîãäà ïðîèçâîäèòåëü äóõîâ óñòàíàâëèâàåò öåíó â 135 äîëë. è áîëüøå çà óíöèþ, ýòîò âûáîð â ïåðâóþ î÷åðåäü îòðàæàåò èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè, à íå ðàñõîäû íà èíãðåäèåíòû. Ïðîâåäåííûå àíàëèçû ïîêàçûâàþò, ÷òî íà ñîñòàâëÿþùèå äóõîâ ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 5 % èõ ñòîèìîñòè. Ïîýòîìó ðåêëàìà Joy, â êîòîðîé ïðîäâèãàåòñÿ èõ àðîìàò êàê ñàìûõ «äîðîãèõ äóõîâ â ìèðå», ïðåæäå âñåãî èñïîëüçóåò öåíó êàê ìåõàíèçì, ðàáîòàþùèé íà ïðåñòèæ ïðîäóêòà.  îòëè÷èå îò ñòðàòåãèè íèçêîé öåíû, ïðèìåíÿåìîé ìàðêåòîëîãàìè äåøåâûõ àâòîìîáèëåé, ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû Jaguar ïîä÷åðêèâàþò ýêñêëþçèâíîñòü è ïðåäíàçíà÷åííîñòü ýòîé ìàðêè äëÿ áîãàòûõ ëþäåé.  ìèðå áèçíåñà ñîáñòâåííûé ÷àñòíûé ðåàêòèâíûé ñàìîëåò î÷åíü ïîëîæèòåëüíî âëèÿåò íà èìèäæ è ïðåñòèæ è èìååò íàñòîëüêî âûñîêóþ öåíó, ÷òî áîëüøèíñòâî áèçíåñìåíîâ íå ìîãóò ñåáå ïîçâîëèòü åå çàïëàòèòü. Ïîíèìàÿ, ÷òî ðàñõîäû — ýòî îñíîâíîé ôàêòîð, êîòîðûé çàòðóäíÿåò âëàäåíèå ñîáñòâåííûì ðåàêòèâíûì ñàìîëåòîì, òàêèå êîìïàíèè, êàê Flight Options è NetJets, ïðåäëîæèëè àëüòåðíàòèâíûé âàðèàíò — ñàìîëåò â ñîâìåñòíîé ñîáñòâåííîñòè. Ýòè êîìïàíèè ðàáîòàþò íà ôèðìû, ÷üè ðóêîâîäèòåëè ïóòåøåñòâóþò íå êðóãëûé ãîä, à òîëüêî âðåìÿ îò âðåìåíè. Ïîýòîìó âìåñòî ïîêóïêè ñàìîëåòà îíè ïðèîáðåòàþò äîëþ íà âëàäåíèå íîâûì ðåàêòèâíûì ëàéíåðîì. Íà êîìïàíèè ñ äîëåâîé ñîáñòâåííîñòüþ ñåé÷àñ ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè ïîëîâèíà çàêàçîâ ïÿòè êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëåé ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ.
Öåíîâûå öåëè íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé Öåíîîáðàçîâàíèå îáû÷íî ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ýëåìåíòîì ìàðêåòèíã-ìèêñà íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæåò ïîìî÷ü èì äîáèòüñÿ ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ öåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
616
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
1. Ìàêñèìàëüíàÿ ïðèáûëü: õîòÿ íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè ïî îïðåäåëåíèþ íå ñ÷èòàþò ðåíòàáåëüíîñòü ñâîåé îñíîâíîé öåëüþ, ñóùåñòâóþò ìíîãî÷èñëåííûå ñèòóàöèè, â êîòîðûõ îíè ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ äîõîäîâ â ðåçóëüòàòå êàê îòäåëüíûõ ñâîèõ äåéñòâèé, òàê è öåëûõ àêöèé. Êëàññè÷åñêèé ïðèìåð — ïîëèòè÷åñêàÿ êàìïàíèÿ ïî ñáîðó ñðåäñòâ, êîãäà ñòîðîííèêè âíîñÿò â ôîíä êàíäèäàòà ïî 1000 äîëë. 2. Îêóïàåìîñòü èçäåðæåê: íåêîòîðûå áåñïðèáûëüíûå îðãàíèçàöèè ïûòàþòñÿ îêóïèòü òîëüêî ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñî ñâîåé äåÿòåëüíîñòüþ. Ïðèìåðàìè çäåñü ìîæíî ïðèâåñòè ïëàòíûå äîðîãè è ìîñòû, ìàññîâûå ïåðåâîçêè ïàññàæèðîâ è îáùåñòâåííûå êîëëåäæè. Îáùèå ðàñõîäû, êîòîðûå íåîáõîäèìî îêóïèòü, ÷àñòî çàâèñÿò îò òðàäèöèé, êîíêóðåíöèè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. 3. Ðûíî÷íûå ñòèìóëû: äðóãèå áåñïðèáûëüíûå ãðóïïû ïðèáåãàþò ê ïîëèòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ íèæå ñðåäíåé, à ïîðîé ïðåäëàãàþò ñâîè óñëóãè áåñïëàòíî, ÷òîáû ïîîùðÿòü ïîâûøåííîå ïîëüçîâàíèå òîâàðîì èëè óñëóãîé. Àâòîáóñíàÿ ñèñòåìà â Ñèýòëå ÷àñòî ïðåäëàãàåò áåñïëàòíûå ïîåçäêè â öåíòð ãîðîäà â ïîïûòêå ñíèçèòü òðàíñïîðòíûå ïðîáêè íà äîðîãàõ, ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, ðàñïîëîæåííûõ â ýòîé ÷àñòè ãîðîäà, è ìèíèìèçèðîâàòü óñèëèÿ, òðåáóþùèåñÿ äëÿ îáðàùåíèÿ æèòåëåé â îáùåñòâåííûå ñëóæáû, ðàñïîëîæåííûå çäåñü. 4. Ïîäàâëåíèå ðûíêà: öåíû ìîãóò òàêæå äåñòèìóëèðîâàòü ïîòðåáëåíèå. Ñêàæåì, èíîãäà âûñîêèå öåíû ïîìîãàþò äîáèâàòüñÿ ñîöèàëüíûõ çàäà÷ íåçàâèñèìî îò èçäåðæåê íà ïðåäëàãàåìûå òîâàðû è óñëóãè. Çäåñü õîðîøèìè ïðèìåðàìè ìîæíî íàçâàòü íàëîãè íà òàáà÷íûå è àëêîãîëüíûå èçäåëèÿ, òàðèôû íà ïàðêîâêó, ïëàòó çà ïîëüçîâàíèå äîðîãîé è àêöèçû íà áåíçèí.
Êðàòêî Âåùü ñòîèò ñòîëüêî, ñêîëüêî ïîêóïàòåëü ãîòîâ çà íåå çàïëàòèòü. Ïóáëèé Ñèð (I â. äî í.ý.), ëàòèíñêèé èñòîðèê
Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ öåí
Ìàðêåòîëîãè óñòàíàâëèâàþò öåíû, ïðèáåãàÿ ê äâóì îñíîâíûì ñïîñîáàì: òåîðåòè÷åñêèì êîíöåïöèÿì ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà è àíàëèçó èçäåðæåê.  ïåðâóþ ïîëîâèíó ïðåäûäóùåãî ñòîëåòèÿ áîëüøàÿ ÷àñòü îáñóæäåíèé, ñâÿçàííûõ ñ îïðåäåëåíèåì ðàçìåðà öåíû, áàçèðîâàëàñü íà êëàññè÷åñêèõ êîíöåïöèÿõ ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà. Îäíàêî â ïîñëåäíåé ïîëîâèíå ÕÕ â. âíèìàíèå ïåðåìåñòèëîñü íà ïîäõîä, îðèåíòèðîâàííûé íà èçäåðæêè. Ðåòðîñïåêòèâíûé âçãëÿä ïîêàçûâàåò, ÷òî îïðåäåëåííûå ñëàáîñòè åñòü ó îáåèõ êîíöåïöèé. Ïðè ðàññìîòðåíèè ýòîé òåìû ÷àñòî èç âèäó óïóñêàåòñÿ åùå îäíà êîíöåïöèÿ îïðåäåëåíèÿ öåíû — òà, â îñíîâå êîòîðîé ëåæèò âëèÿíèå îáû÷àåâ è òðàäèöèé. Çäåñü â ïåðâóþ î÷åðåäü ñëåäóåò óêàçàòü íà îáû÷íûå öåíû — ðîçíè÷íûå öåíû, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ïëàòèòü, òàê êàê ïðèâûêëè ê íèì è ñ÷èòàþò èõ òðàäèöèîííûìè. Ó÷èòûâàÿ ýòî, ïðîèçâîäèòåëè êîíôåò ïûòàþòñÿ ñîõðàíèòü òðàäèöèîííûå öåíîâûå óðîâíè íà ñâîþ ïðîäóêöèþ, äëÿ ÷åãî ïðèáåãàþò ê çàìåòíîìó ñíèæåíèþ åå ðàçìåðîâ. Òàêàÿ æå ïðàêòèêà àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ â ìàðêåòèíãå ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, êîãäà, ïîëüçóÿñü äðóãèì ðàçìåðîì áóòûëêè, ïðîèçâîäèòåëè ñòàðàþòñÿ ñîõðàíèòü áàëàíñ ïîòðåáèòåëüñêèõ îæèäàíèé â îòíîøåíèè öåí ñ ðåàëüíîñòüþ ðàñòóùèõ èçäåðæåê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
617
Wm. Wrigley Jr. Co, ïðîèçâîäèòåëü òàêèõ ñàìûõ ðàñïðîñòðàíåííûõ âèäîâ æåâàòåëüíîé ðåçèíêè, êàê Juicy Fruit, Doublement è Big Red, âîñïîëüçîâàëàñü ñëàáîñòüþ ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå îáû÷íûõ öåí è ïðåäëîæèëà óïàêîâêó ñ ìåíüøèì êîëè÷åñòâîì ïëàñòèíîê ïî áîëåå íèçêîé öåíå.  òî âðåìÿ êàê êîíêóðåíòû ïðîäîëæàëè ïðåäëàãàòü òîëüêî óïàêîâêó èç ñåìè ïëàñòèíîê çà 35 öåíòîâ, Wrigley ïðåäëîæèëà ñâîè óïàêîâêè èç ïÿòè ïëàñòèíîê çà 25 öåíòîâ. ×òîáû ïîäñòåãíóòü èìïóëüñíûå ïîêóïêè, êîìïàíèÿ óêàçàëà ýòó öåíó íà ñàìîì âèäíîì ìåñòå îáåðòêè. Ñòðàòåãèÿ îêàçàëàñü íàñòîëüêî óñïåøíîé, ÷òî ÷åðåç äâà ãîäà ïîñëå ýòîãî Wrigley âîîáùå ïðåêðàòèëà ïðîäàâàòü óïàêîâêè èç ñåìè æâà÷åê.  êàêîé-òî ìîìåíò âðåìåíè êòî-òî äîëæåí óñòàíîâèòü ïåðâîíà÷àëüíóþ öåíó íà ïðîäóêò. Êðîìå òîãî, äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ è èçìåíåíèå âåëè÷èíû èçäåðæåê ïåðèîäè÷åñêè ïðèâîäÿò ê ïåðåñìîò- Ýòî ñîîáùåíèå ïðåäíàçíà÷åíî íàïîìíèòü ïîòðåáèðó ñòðóêòóðû öåí.  îñòàâøèõñÿ òåëÿì, ïðèîáðåòàþùèì âîäó â áóòûëêàõ, ÷òî åå ìîæïàðàãðàôàõ ìû áîëåå ïîäðîáíî ðàç- íî ïîëó÷àòü ïðàêòè÷åñêè áåñïëàòíî èç êðàíà. PUR áåðåì âîïðîñû óñòàíîâëåíèÿ öåí, ïðåäëàãàåò ïîëåçíóþ äëÿ çäîðîâüÿ è î÷åíü âêóñíóþ à òàêæå ïðîàíàëèçèðóåì, êàê ìàð- ôèëüòðîâàííóþ âîäó ïî öåíå, ðàâíîé îäíîé äåñÿêåòîëîãè ìîãóò íàèáîëåå ýôôåê- òîé ñòîèìîñòè âîäû, ïðåäëàãàåìîé â áóòûëêå òèâíî èíòåãðèðîâàòü ýòè êîíöåïöèè â ñâîè ðàçðàáîòêè áîëåå ñîâåðøåííûõ ñèñòåì öåíîîáðàçîâàíèÿ.
Îïðåäåëåíèå öåíû íà îñíîâå ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè Ìàêðîýêîíîìèêà ïðåäëàãàåò ñâîé ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ öåí, êîòîðûé èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî îñíîâíîé öåëüþ áèçíåñà ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè. Ïðè ýòîì ñïîñîáå ñ ïîìîùüþ ñîïîñòàâëåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ âûâîäÿòñÿ ïðàâèëüíûå ðàâíîâåñíûå öåíû íà ðûíêå. Äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ áîëåå ïîëíûé àíàëèç, ÷åì êîìïàíèè îáû÷íî ïðîâîäÿò â ðåàëüíîé æèçíè. Ñïðîñ ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå òàáëèöû îáúåìà ïðîäóêöèè ôèðìû, êîòîðûé ïîòðåáèòåëè êóïÿò ïðè ðàçíûõ öåíàõ â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà. Ïðåäëîæå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
618
íèå ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå òàáëèöû òîâàðîâ è óñëóã, êîòîðûå áóäóò ïðåäëîæåíû íà ïðîäàæó ïðè ðàçíûõ öåíàõ çà óñòàíîâëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Ýòè òàáëèöû ìîãóò âàðüèðîâàòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð.  îáùåì âèäå áèçíåñ äåéñòâóåò íà ÷åòûðåõ òèïàõ ñòðóêòóð ðûíêà: ÷èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ, ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ, îëèãîïîëèÿ è ìîíîïîëèÿ, è óñòàíàâëèâàåò òàì ñâîè öåíû. ×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ — ýòî ðûíî÷íàÿ ñòðóêòóðà, ãäå ìíîãî ïîêóïàòåëåé è ìíîãî ïðîäàâöîâ è ïðè ýòîì íè îäèí èç ó÷àñòíèêîâ íå ìîæåò ñóùåñòâåííî ïîâëèÿòü íà öåíû. ×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå ðÿäà äðóãèõ ðûíî÷íûõ óñëîâèé, ïðåæäå âñåãî îäíîðîäíîñòè ïðîäóêöèè è ëåãêîñòè âûõîäà ïðîäàâöîâ íà ðûíîê áëàãîäàðÿ íèçêèì ðàñõîäàì, òðåáóþùèìñÿ äëÿ ýòîãî. Ìíîãèå õàðàêòåðèñòèêè ÷èñòîãî êîíêóðåíòíîãî ðûíêà äåìîíñòðèðóåò ñåêòîð ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ ïðîäóêòîâ, ïîýòîìó îí ÷àùå âñåãî ïðèâîäèòñÿ â êà÷åñòâå ïðèìåðà ýòîãî òèïà ðûíêà. Ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ îáû÷íî âñòðå÷àåòñÿ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, äëÿ íåå òàêæå õàðàêòåðíî áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ. Çäåñü ìíîãî÷èñëåííûå ó÷àñòíèêè îáìåíèâàþòñÿ ðàçíîðîäíûìè ïðîäóêòàìè ñ ÿâíî âûðàæåííûìè äèôôåðåíöèðîâàííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ÷òî ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì ïîëó÷àòü íåêîòîðûé êîíòðîëü íàä öåíàìè. Êîãäà ñîïåðíè÷àþùèõ äðóã ñ äðóãîì ïðîäàâöîâ îòíîñèòåëüíî ìàëî, òàêîå ïîëîæåíèå äåë íàçûâàåòñÿ îëèãîïîëèåé. Êàæäûé èç ýòèõ ïðîäàâöîâ ìîæåò ïîâëèÿòü íà ðûíîê, íî íèêòî èç íèõ íå ìîæåò åãî êîíòðîëèðîâàòü. Âûñîêèå èçäåðæêè â íà÷àëå âåäåíèÿ áèçíåñà ñîçäàþò ñóùåñòâåííûå áàðüåðû äëÿ âûõîäà íà òàêîé ðûíîê íîâûõ êîíêóðåíòîâ. Êðèâàÿ ñïðîñà êàæäîé ôèðìû íà îëèãîïîëèñòè÷åñêîì ðûíêå èìååò èçëîì â òî÷êå òåêóùåé ðûíî÷íîé öåíû. Òàê êàê âëèÿíèå îäíîãî êîíêóðåíòà íà îáùèé îáúåì ïðîäàæ â îòðàñëè ñèëüíîå, îñòàëüíûå êîíêóðåíòû îáû÷íî òîò÷àñ ïîâòîðÿþò åãî ïîïûòêè ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå ïðîäàæè çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ öåí. Öåíîâûå ñíèæåíèÿ â òàêèõ îòðàñëåâûõ ñòðóêòóðàõ, êàê ïðàâèëî, ïðèâîäÿò ê ñîêðàùåíèþ îáùèõ ïîñòóïëåíèé â îòðàñëè. Ïðèìåðàìè îëèãîïîëèè ìîæíî íàçâàòü íåôòåî÷èñòíóþ, àâòîìîáèëüíóþ è òàáà÷íóþ îòðàñëè. Ïîÿâëåíèå àëüòåðíàòèâíûõ ñïîñîáîâ âîçäóøíîé òðàíñïîðòèðîâêè â âèäå äèñêîíòíûõ ïåðåâîç÷èêîâ Southwest Airlines èëè Frontier Airlines çàñòàâèëî ïðåæíèå àâèàêîìïàíèè ïåðåéòè íà êîíêóðåíòíûå òàðèôû, òàê êàê âîçíèê ðåàëüíûé ðèñê óòðàòû ÷àñòè èõ áèçíåñà è ïåðåõîäà ïàññàæèðîâ ê íîâûì ñòðóêòóðàì. Íàïðèìåð, äî òîãî êàê JetBlue è Southwest çàïóñòèëè ñâîè ïåðâûå ïîëåòû îò ïîáåðåæüÿ ê ïîáåðåæüþ, èç Âàøèíãòîíà â Ëîñ-Àíäæåëåñ, òðàíñêîíòèíåíòàëüíûìè ïîëåòàìè çàíèìàëèñü òîëüêî êðóïíûå àâèàêîìïàíèè ñ âûñîêèìè òàðèôàìè. Åñëè àëüòåðíàòèâíûå âàðèàíòû èñ÷åçëè áû, òî öåíû ñêîðåå âñåãî ñíîâà ïîâûñèëèñü áû. Ìîíîïîëèÿ — ýòî ðûíî÷íàÿ ñòðóêòóðà, íà êîòîðîé ñóùåñòâóåò òîëüêî îäèí ïðîäàâåö ïðîäóêòà, ê òîìó æå ó ýòîãî ïðîäóêòà íåò áëèçêèõ ñóáñòèòóòîâ. Àíòèòðåñòîâñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî ïî÷òè óñòðàíèëî âñå ìîíîïîëèè çà èñêëþ÷åíèåì âðåìåííî äåéñòâóþùèõ, ïðèìåðàìè ÷åãî ìîæåò áûòü ìîíîïîëèÿ, ïîÿâëÿþùàÿñÿ ïðè çàùèòå ïðîäóêòà ïàòåíòîì.  èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» îáúÿñíÿåòñÿ, êàê ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè çàùèùàþò ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñâîè ïðèåìû öåíîîáðàÎáû÷íûå öåíû Ðîçíè÷íûå öåíû íà îòäåëüíûå òîâàðû çîâàíèÿ, ïðèáåãàÿ ê èõ è óñëóãè, ê êîòîðûì ïîòðåáèòåëè ïðèâûêëè è ïàòåíòîâàíèþ.  ðåãóëèêîòîðûå ãîòîâû ïëàòèòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
619
ðóåìûõ îòðàñëÿõ, ïðèìåðàìè êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå êîììóíàëüíûå óñëóãè, ìîíîïîëèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â äðóãîé ôîðìå — ðåãóëèðóåìîé. Ïðàâèòåëüñòâî ïîçâîëÿåò ðåãóëèðóåìûì ìîíîïîëèÿì äåéñòâîâàòü íà ðûíêå, ãäå êîíêóðåíöèÿ ïðèâåëà áû ê ýêîíîìè÷åñêè íåîïðàâäàííîìó äóáëèðîâàíèþ óñëóã.  îáìåí çà òàêîå ïðàâî ïðàâèòåëüñòâî îñòàâëÿåò çà ñîáîé âîçìîæíîñòü ðåãóëèðîâàíèÿ íîðìû äîõîäà, ïîëó÷àåìîé ìîíîïîëèåé.  îáîáùåííîì âèäå ÷åòûðå òèïà ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 13.2, ãäå îíè ñðàâíèâàþòñÿ ïî ñëåäóþùèì ïàðàìåòðàì: ÷èñëó êîíêóðåíòîâ, ñòåïåíè ëåãêîñòè âûõîäà íîâûõ ôèðì â îòðàñëü, ñòåïåíè ñõîäñòâà êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ, ñòåïåíè êîíòðîëÿ íàä öåíàìè îòäåëüíûõ ôèðì è ýëàñòè÷íîñòè èëè íåýëàñòè÷íîñòè êðèâîé ñïðîñà äëÿ îòäåëüíîé ôèðìû. Ýëàñòè÷íîñòü, ò.å. òî, êàê ïîòðåáèòåëè ðåàãèðóþò íà èçìåíåíèÿ öåíû, áîëåå ïîäðîáíî îáñóæäàåòñÿ íèæå. ÒÀÁËÈÖÀ 13.2. Îòëè÷èòåëüíûå ÷åðòû ÷åòûðåõ ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð Тип рыночной структуры Характеристики Число конкурентов Легкость выхода в отрасль для новых фирм Степень сходства товаров и услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами Контроль отдельных фирм над ценами Кривые спроса для отдельных фирм Примеры
Чистая конкуренция Большое Легко
Монополистическая конкуренция От незначительного до большого Затруднительно
Высокая
Разная
Может быть и одинаковой, и разной
Непосредственно конкурирующих товаров или услуг нет
Отсутствует
Один и тот же
Один и тот же
Значительный
Совершенно эластичные
Могут быть как эластичными, так и неэластичными
Могут быть как эластичным и, так и неэластичными
Ранчо площадью 2000 акров
Магазины Gap
Ломаные; неэластичные до точки излома; выше точки излома более эластичные Shell
Олигополия Незначительное Трудно
Монополия Прямых конкурентов нет Регулируется органами власти
Duke Energy
Êðèâûå èçäåðæåê è äîõîäîâ Ìàðêåòîëîãè äîëæíû óñòàíîâèòü öåíó íà ïðîäóêò òàêîé, ÷òîáû îíà îáåñïå÷èâàëà äîñòàòî÷íûé äîõîä, ïîçâîëÿþùèé ïîêðûòü èçäåðæêè íà åãî ïðîèçâîäñòâî è ìàðêåòèíã. Îáùèå èçäåðæêè ïðîäóêòà ñîñòîÿò èç îáùèõ ïåðåìåííûõ èçäåðæåê è îáùèõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê. Ïåðåìåííûå èçäåðæêè ìåíÿþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà (íàïðèìåð, îò èñïîëüçîâàííîãî òðóäà è ðàñõîäîâ íà ìàòåðèàëû è ñûðüå), à ïîñòîÿííûå èçäåðæêè â íåêîòîðîì äèàïàçîíå îñòàþòñÿ îäíèìè è
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
620
òåìè æå ïðè ëþáîì îáúåìå ïðîèçâîäñòâà (íàïðèìåð, ïëàòà çà àðåíäó èëè ðàñõîäû íà ñòðàõîâàíèå). Ñðåäíèå îáùèå èçäåðæêè âû÷èñëÿþòñÿ ïóòåì äåëåíèÿ ïåðåìåííûõ è ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê íà îáùåå ÷èñëî âûïóùåííûõ åäèíèö ïðîäóêöèè. È íàêîíåö, ñóùåñòâóåò ïîíÿòèå ìàðæèíàëüíûõ èçäåðæåê, ïîêàçûâàþùèõ èçìåíåíèå îáùèõ èçäåðæåê â ðåçóëüòàòå ïðîèçâîäñòâà åùå îäíîé åäèíèöû ïðîäóêöèè. Åñëè ãîâîðèòü îá óðàâíåíèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, òî ñòîðîíà ñïðîñà â íåì âûðàæàåòñÿ êðèâûìè äîõîäîâ. Ñðåäíèå äîõîäû âû÷èñëÿþòñÿ äåëåíèåì îáùèõ äîõîäîâ íà êîëè÷åñòâî åäèíèö ïðîäóêöèè, êîòîðîå îáåñïå÷èâàåò ýòè äîõîäû. Ñðåäíèå äîõîäû — ýòî ôàêòè÷åñêè êðèâàÿ ñïðîñà íà ïðîäóêöèþ ôèðìû. Ìàðæèíàëüíûå äîõîäû — ýòî èçìåíåíèå îáùèõ äîõîäîâ â ðåçóëüòàòå ïðîäàæè åùå îäíîé åäèíèöû ïðîäóêöèè. Íà ðèñ. 13.2 ïîêàçàíà çàâèñèìîñòü ïåðåìåííûõ èçäåðæåê è ïîêàçàòåëÿ äîõîäîâ; ôèðìà ïîëó÷àåò ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü â òîì ñëó÷àå, êîãäà åå ìàðæèíàëüíûå èçäåðæêè ðàâíû ìàðæèíàëüíûì ïîñòóïëåíèÿì.
Ðèñ. 13.2. Îïðåäåëåíèå öåíû íà îñíîâå ñîïîñòàâëåíèÿ ìàðæèíàëüíûõ äîõîäîâ è ìàðæèíàëüíûõ èçäåðæåê
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Êàêàÿ öåíà íà ëåêàðñòâà, ïîêóïàåìûå ïî ðåöåïòàì, ÿâëÿåòñÿ ñïðàâåäëèâîé? Êàæäûé ãîä íà ëåêàðñòâà, ïîêóïàåìûå ïî ðåöåïòàì, àìåðèêàíöû òðàòÿò áîëüøå 150 ìëðä äîëë., ÷òî äàåò ïðèáûëü ïÿòè êðóï-
íåéøèì ôàðìàöåâòè÷åñêèì êîìïàíèÿì, ïðåâûøàþùóþ 30 %. Ó÷èòûâàÿ ýòî, ñòðàõîâùèêè è ïàöèåíòû ñòàðàþòñÿ îñïîðèòü òà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
êèå îãðîìíûå ñ÷åòà. Îäíàêî õîòÿ ïðîèçâîäèòåëè ëåêàðñòâ ïîëó÷àþò îãðîìíûå ïðèáûëè, îíè äåéñòâèòåëüíî òðàòÿò ìíîãèå ìèëëèîíû íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, è ïîýòîìó ñòîèìîñòü âûâîäà íà ðûíîê óñïåøíîãî ëåêàðñòâà ìîæåò äîõîäèòü äî 880 ìëí äîëë. Íî äàæå ðàñêðó÷èâàþùèåñÿ ïî ñïèðàëè èçäåðæêè íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè íå â ïîëíîé ìåðå îáúÿñíÿþò, ïî÷åìó öåíû íà ëåêàðñòâà òàê ñèëüíî ðàñòóò. Ïîñëå òîãî êàê ëåêàðñòâî ïîëó÷àåò ðàçðåøåíèå íà ïðîäàæè, ïðèìåðíî îò 12 äî 14 ëåò îíî ïðîäàåòñÿ ïîä çàùèòîé ïàòåíòà. Òàêàÿ ìîíîïîëüíàÿ ïîçèöèÿ ïîçâîëÿåò åãî ïðîèçâîäèòåëþ íàçíà÷àòü íà íåãî òàêóþ öåíó, êàêóþ ìîæåò âûäåðæàòü ðûíîê. Camptosar, âûïóñêàåìîå Pharmacia, ëåêàðñòâåííîå ñðåäñòâî äëÿ ëå÷åíèÿ ðàêà òîëñòîé êèøêè, íàïðèìåð, îáõîäèòñÿ ïàöèåíòó áîëåå 60 000 äîëë. â ãîä, à çà Gleevec, ïðåäëàãàåìîå Novartis, ëåêàðñòâî ïðîòèâ ëåéêåìèè, áîëüíîé çà ãîä âûêëàäûâàåò îêîëî 28 000 äîëë. Êàê òîëüêî ëåêàðñòâî ïåðåñòàåò ïîëüçîâàòüñÿ çàùèòîé ïàòåíòà, íà ðûíêå òóò æå ïîÿâëÿþòñÿ åãî ñóáñòèòóòû, è öåíà íà íåãî òóò æå ðåçêî ñíèæàåòñÿ. ×åòûðå èç ïÿòè ïðîäàæ íåìåäëåííî ïåðåõîäÿò êîìïàíèÿì, êîòîðûå åãî êîïèðóþò. Òàê êàê èõ ìàðæà ïðèáûëè ïî ðîäîâûì ïðîäóêòàì áîëåå ÷åì â ÷åòûðå ðàçà ïðåâûøàåò ýòîò æå ïîêàçàòåëü ïî ôèðìåííûì ëåêàðñòâàì, íåêîòîðûå äèñòðèáüþòîðû è àïòåêè, êàê òîëüêî â ïðîäàæå ïîÿâëÿþòñÿ àíàëîãè èçâåñòíûõ ïðîäóêòîâ, ïîáóæäàþò ïàöèåíòîâ êàê ìîæíî áûñòðåå ïåðåõîäèòü íà íèõ. Ó÷èòûâàÿ ýòî, ëåêàðñòâåííûå êîìïàíèè ìåíÿþò ñîñòàâ ñâîèõ ïðîäóêòîâ, ñêàæåì «íîâàÿ» äîçà Fosomax, ðàáîòàþùàÿ â òå÷åíèå íåäåëè, çàìåíÿåò åæåäíåâíî ïðèìåíÿåìóþ òàáëåòêó ïðîòèâ îñòåîïîðîçà, ÷òî ïîçâîëÿåò Merck äîëüøå óäåðæèâàòü ïàöèåíòà è ñîõðàíÿòü öåíó íà ñâîå ëåêàðñòâî âûñîêîé. Ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ, ïðåæäå âñåãî ïîä âîçäåéñòâèåì àòàê òåððîðèñòîâ, ïðè-
621 ãðîçèëî Bayer ëèøèòü åå ìîíîïîëèè, çàùèùåííîé ïàòåíòîì, íà Cipro, åñëè êîìïàíèÿ íå ñíèçèò íà ýòî ëåêàðñòâî öåíó, òåì ñàìûì ñîçäàâ íåãàòèâíûé ïðåöåäåíò â îòíîøåíèè ïîñòàâùèêîâ ëåêàðñòâ, áèçíåñ êîòîðûõ çàùèùåí ïàòåíòàìè. Äðóãîé ôàêòîð, çàñòàâëÿþùèé ðàñõîäû ñòðàíû íà ëåêàðñòâà â öåëîì ðàñòè, — ðåêëàìà, íåïîñðåäñòâåííî ïðåäíàçíà÷åííàÿ ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðàÿ ñëèøêîì ÷àñòî ïðåäëàãàåò ëåêàðñòâà òåì ëþäÿì, êîòîðûå â íèõ íà ñàìîì äåëå íå íóæäàþòñÿ. Íàïðèìåð, äâîå èç òðåõ ëþäåé, ïðèíèìàþùèõ äîðîãîå àíòèàëëåðãåííîå ñðåäñòâî Claritin, âûïóñêàåìîå Schering-Plough âîîáùå íå àëëåðãèêè. Íåêîòîðûå âèäû ðåêëàìû ïîáóæäàþò ïàöèåíòîâ ïîëüçîâàòüñÿ ëåêàðñòâàìè äàæå â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà öåëåñîîáðàçíåå ïðèìåíÿòü èíûå ñðåäñòâà ïðåäóïðåæäåíèÿ áîëåçíè, äðóãèå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ñïîñîáñòâóþò èçáûòî÷íîìó èñïîëüçîâàíèþ èëè çëîóïîòðåáëåíèÿì, òàê êàê ïàöèåíòû ïðèíèìàþò ëåêàðñòâà, êîòîðûå ïîðîþ îòðèöàòåëüíî âçàèìîäåéñòâóþò äðóã ñ äðóãîì. Ëåêàðñòâåííûå êîìïàíèè îòâåðãàþò îáâèíåíèÿ â òîì, ÷òî îíè ñòàðàþòñÿ ïîëó÷èòü ïðèáûëü, âûäâèãàÿ â ñâîþ î÷åðåäü ôàêòû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå, ÷òî ðåàëüíî äîðîãèå ëåêàðñòâà çà ãîä ýêîíîìÿò ïàöèåíòàì ìèëëèàðäû äîëëàðîâ, òàê êàê â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ïîÿâèëèñü áû õðîíè÷åñêèå çàáîëåâàíèÿ èëè ïîòðåáîâàëàñü áû äîðîãîñòîÿùàÿ ãîñïèòàëèçàöèÿ. Áîëåå òîãî, ëåêàðñòâåííûå ãèãàíòû, èçâåñòíûå âìåñòå êàê Big Pharma, äåëàþò ìíîãîå, ÷òîáû ñíèçèòü èçäåðæêè: Glaxo-Smith-Kline óñòàíàâëèâàåò äëÿ ïîæèëûõ àìåðèêàíöåâ ñêèäêè äî 40 %, à Novartis áåñïëàòíî ïðåäîñòàâëÿåò Gleevec áîëüíûì ëåéêåìèåé, êîòîðûå íå ìîãóò ñåáå åãî ïîçâîëèòü. Áîëüøèíñòâî ëåêàðñòâåííûõ êîìïàíèé â íàñòîÿùåå âðåìÿ áåñïëàòíî ïîñòàâëÿþò ëåêàðñòâà ïðîòèâ ÑÏÈÄà áîëüíûì â Àôðèêå èëè ïðîäàþò åãî çà íåáîëüøóþ ÷àñòü ñåáåñòîèìîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
622 Ó÷èòûâàÿ âñå âîçðàñòàþùèå èçäåðæêè íà ïîääåðæàíèå çäîðîâüÿ, ñëåäóåò ëè ëåêàðñòâåííûì êîìïàíèÿì ðàçðåøàòü è äàëüøå óñòàíàâëèâàòü âûñîêèå öåíû íà ñâîè çàïàòåíòîâàííûå ïðîäóêòû? ÇÀ 1. Íà ñâîáîäíîì ðûíêå ìàðêåòèíã ëåêàðñòâ, ïîêóïàåìûõ ïî ðåöåïòàì, ýòî áèçíåñ: ó êîìïàíèè åñòü îáÿçàííîñòè ïåðåä àêöèîíåðàìè — äîáèâàòüñÿ ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè. 2. Åñëè öåíû áóäóò ïîíèæàòüñÿ, êðóïíûå ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè ïîòåðÿþò ñòèìóëû ñîçäàâàòü áîëåå ñîâåðøåííûå ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà.
ÍÅÒ 1. Íàëîãîïëàòåëüùèêè, êîòîðûå âíîñÿò äåíüãè â ïðîãðàììó Medicaid, íåñîìíåííî,
âûèãðàþò îò áîëåå íèçêèõ öåí íà ëåêàðñòâà. 2. Åñëè öåíàì íà ëåêàðñòâà ïîçâîëÿò ðàñòè, òî ñêîðåå âñåãî ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà áóäóò äîñòóïíû òîëüêî òåì, êòî ìîæåò çà íèõ ïëàòèòü, ÷òî, âîçìîæíî, ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê ñìåðòíûé ïðèãîâîð àìåðèêàíöàì ñ íèçêèìè äîõîäàìè.
Ðåçþìå Ñòàðåþùåå íàñåëåíèå, ïîâûøåííîå ïðèìåíåíèå ëåêàðñòâ ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû è áîëüøèå, ÷åì êîãäà-ëèáî â ïðîøëîì, ðàñõîäû íà íîâîå ïîêîëåíèå ëåêàðñòâ, äåéñòâóþùèõ íà ãåííîì óðîâíå, — âñå ýòî ðåçêî ïîâûøàåò ñóììû, âûäåëÿåìûå ëþäüìè íà ñîõðàíåíèå ñâîåãî çäîðîâüÿ. Åñëè Big Pharma, îðãàíû âëàñòè è ñòðàõîâùèêè íå ñìîãóò êîíòðîëèðîâàòü öåíû íà ëåêàðñòâà, çäðàâîîõðàíåíèå è ðàáîòàþùèå íà íåå îòðàñëè îæèäàåò êðàõ.
Èñòî÷íèêè: Vanessa Fuhrmans and Gautam Naik, «Drug Makers Fight to Fend Off Cuts in European Prices», The Wall Street Journal, June 7, 2002, pp. A1, A7; Ann Zimmerman and David Armstrong, «Swallow This: How Drug Makers Use Pharmacies to Push Pricey Pills», The Wall Street Journal, May 1, 2002, p. A1; Dyan Machan, «Doing Badly by Doing Good», Forbes, October 29, 2001, pp. 92—94; John Carey and Amy Barrett, «Drug Prices: What’s Fair?» BusinessWeek, December 10, 2001, pp. 61—70.
ÒÀÁËÈÖÀ 13.3. Îïðåäåëåíèå öåíû ïðè ïîìîùè ìàðæèíàëüíîãî àíàëèçà
Цена, долл.
Число проданных единиц
Общий доход, долл.
Маржинальный доход, долл.
Общие издержки, долл.
Маржинальные издержки, долл.
— 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16
— 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
— 34 64 90 112 130 144 154 160 162 160
— 34 30 26 22 18 14 10 6 2 (2)
— 57 62 66 69 73 78 84 91 100 110
— 7 5 4 3 4 5 6 7 9 11
Прибыль (общий доход минус общие издержки), долл. (50) (23) 2 24 43 57 66 70 69 62 50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
623
 òàáë. 13.3 ïîêàçàíî, ïî÷åìó ïåðåñå÷åíèå êðèâûõ ìàðæèíàëüíûõ èçäåðæåê è ìàðæèíàëüíûõ ïîñòóïëåíèé ÿâëÿåòñÿ òîé ëîãè÷åñêè îáîñíîâàííîé òî÷êîé, â êîòîðîé îðãàíèçàöèÿ ïîëó÷àåò ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü. Õîòÿ ôèðìà ìîæåò ïîëó÷èòü ïðèáûëü ïðè ðàçíûõ öåíàõ, öåíà, ïðè êîòîðîé ïðèáûëü ÿâëÿåòñÿ ìàêñèìàëüíîé, ðàâíà 22 äîëë. Ïðè öåíå â 24 äîëë. ïðèáûëü ñîñòàâëÿåò 66 äîëë., ÷òî íà 4 äîëë. ìåíüøå ïðèáûëè â 70 äîëë., ïîëó÷àåìîé ïðè öåíå â 22 äîëë. Åñëè æå óñòàíîâèòü öåíó â 20 äîëë., ÷òîáû äîáèòüñÿ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäàæ, òî ìàðæèíàëüíûå èçäåðæêè íà ýòè ïðîäàæè (7 äîëë.) âûøå ìàðæèíàëüíûõ ïîñòóïëåíèé, ïîëó÷åííûõ â ýòîì ñëó÷àå (6 äîëë.), â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáùàÿ ïðèáûëü ñíèæàåòñÿ.
Êîíöåïöèÿ ýëàñòè÷íîñòè è ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ Õîòÿ óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà îïðåäåëÿåòñÿ òî÷êîé ïåðåñå÷åíèÿ êðèâûõ ìàðæèíàëüíûõ èçäåðæåê è ìàðæèíàëüíûõ äîõîäîâ, âëè- ×òî òàêîå öåíîÿíèå èçìåíåíèÿ öåíû íà îáúåì ïðîäàæ ìåíÿåòñÿ â áîëåå øèðî- âàÿ ýëàñòè÷íîñòü êèõ ïðåäåëàõ. ×òîáû ïîíÿòü, ïî÷åìó çäåñü ïðîèñõîäÿò êîëåáà- è êàêîâû åå äåíèÿ, íåîáõîäèìî ðàçîáðàòüñÿ ñ êîíöåïöèåé ýëàñòè÷íîñòè. òåðìèíàíòû Ýëàñòè÷íîñòü — ýòî ïîêàçàòåëü òîãî, êàê ïîêóïàòåëè è ïîñòàâùèêè ðåàãèðóþò íà èçìåíåíèÿ öåí. Öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà, èëè ïðîñòî ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà, — ýòî ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå çàïðàøèâàåìîãî êîëè÷åñòâà òîâàðà èëè óñëóãè, äåëåííîå íà ïðîöåíòíûå èçìåíåíèÿ öåíû. Ñêàæåì, óâåëè÷åíèå öåíû ÿèö íà 10 %, êîòîðîå ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ íà 5 % êîëè÷åñòâà ïîêóïàåìûõ ÿèö, äàåò öåíîâóþ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà ÿéöà, ðàâíóþ 0,5. Öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêòà — ýòî ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå êîëè÷åñòâà, ïðåäëàãàåìîãî íà ðûíêå òîâàðà èëè óñëóãè, äåëåííîå íà ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå öåíû. Òàê, ïîâûøåíèå öåíû íà øàìïóíü íà 10 %, êîòîðîå ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ ïðåäëàãàåìîãî êîëè÷åñòâà øàìïóíÿ íà 25 %, äàåò öåíîâóþ ýëàñòè÷íîñòü ïðåäëîæåíèÿ äëÿ øàìïóíÿ, ðàâíóþ 2,5. Ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ, â êîòîðîé èçìåíåíèå öåíû íà 1 % ïðèâîäèò ê èçìåíåíèþ çàïðàøèâàåìîãî èëè ïðåäëàãàåìîãî êîëè÷åñòâà áîëåå ÷åì íà 1 %. ×èñëåííî ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ýëàñòè÷íîñòü âûøå 1,0. Êîãäà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà èëè ïðåäëîæåíèÿ âûøå 1,0, ãîâîðÿò, ÷òî ñïðîñ èëè ïðåäëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ ýëàñòè÷íûì. Åñëè èçìåíåíèå öåíû íà 1 % ïðèâîäèò ê èçìåíåíèþ çàïðàøèâàåìîãî èëè ïðåäîñòàâëÿåìîãî êîëè÷åñòâà ìåíåå ÷åì íà 1 %, öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà èëè ïðåäëîæåíèÿ ìåíüøå 1,0.  ýòîì ñëó÷àå ãîâîðÿò, ÷òî ñïðîñ èëè ïðåäëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ íåýëàñòè÷íûì. Íàïðèìåð, ñïðîñ íà ñèãàðåòû îòíîñèòåëüíî íåýëàñòè÷åí: èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî ïîâûøåíèå öåíû íà ñèãàðåòû íà 10 % ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ èõ îáúåìà ïðîäàæ òîëüêî íà 4 %.  òàêèõ ñòðàíàõ, êàê Àðãåíòèíà èëè Áðàçèëèÿ, ãäå ãîäîâûå òåìïû èíôëÿöèè äîõîäÿò, êàê èçâåñòíî, äî 100 %, öåíû ïî÷òè ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íà âñå ïðîäóêòû ðàñòóò. Ýòè áîëåå âûñîêèå öåíû Ýëàñòè÷íîñòü Ïîêàçàòåëü òîãî, êàê ïîêóïàòåëè è ïîïðèâîäÿò ê ýëàñòè÷íîìó ñòàâùèêè ðåàãèðóþò íà èçìåíåíèÿ öåí.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
624
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
ñïðîñó íà íåêîòîðûå òîâàðû, ñêàæåì äîìà èëè àâòîìîáèëè: ìíîãèì àâòîìîáèëÿì íà àðãåíòèíñêèõ äîðîãàõ áîëüøå 10 ëåò, à ðûíîê æèëüÿ â ñòðàíå íàõîäèòñÿ â î÷åíü äåïðåññèâíîì ñîñòîÿíèè. Íà äðóãèå ïðîäóêòû ñïðîñ íåýëàñòè÷åí: ñåìüè ïðîäîëæàþò ïîêóïàòü ïðîäóêòû ïèòàíèÿ: â êîíöå êîíöîâ ëþäÿì ïðîñòî íåîáõîäèìî åñòü. Èíôëÿöèîííûå öåíû, äàæå åñëè è íå âëèÿþò íàïðÿìóþ íà ñïðîñ, ìîãóò ñóùåñòâåííî èçìåíèòü ïîêóïàòåëüñêèå òèïû ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, áðàçèëüöû ñ íèçêèìè äîõîäàìè ïîêóïàþò ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, êîòîðûå ìîãóò ñåáå ïîçâîëèòü, íî òîëüêî òîãäà, êîãäà ïîëó÷àþò çàðïëàòó.
Äåòåðìèíàíòû ýëàñòè÷íîñòè Ïî÷åìó ýëàñòè÷íîñòü ïðåäëîæåíèÿ èëè ñïðîñà âûñîêàÿ ó îäíèõ ïðîäóêòîâ è íèçêàÿ ó äðóãèõ? ×òî îïðåäåëÿåò ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà? Îäíèì èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà, ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ñóáñòèòóòîâ èëè äîïîëíèòåëüíûõ òîâàðîâ. Åñëè ïîòðåáèòåëè ìîãóò ëåãêî îòûñêàòü áëèçêèå àíàëîãè òîâàðà èëè óñëóãè, òî ñïðîñ íà òàêîé ïðîäóêò, êàê ïðàâèëî, ÿâëÿåòñÿ ýëàñòè÷íûì. È íàîáîðîò, îòíîñèòåëüíî íåýëàñòè÷íûé ñïðîñ íà ìîòîðíîå ìàñëî îòðàæàåò åãî ðîëü äîïîëíèòåëüíîãî òîâàðà äëÿ áîëåå âàæíîãî ïðîäóêòà — áåíçèíà.  êåéñå, ðàçáèðàåìîì â êîíöå ýòîé ãëàâû, èññëåäóþòñÿ ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ ïî÷òîâîé ñëóæáû ÑØÀ, â òîì ÷èñëå âëèÿíèå óâåëè÷åíèÿ òàðèôîâ íà ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ. Âñå áîëüøåå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ ñîâåðøàþò ñâîè áèçíåñ-îïåðàöèè â îíëàéíîâîì ðåæèìå, ÷òî ñèëüíî âëèÿåò íà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà ïðîäóêò. Âîçüìåì, íàïðèìåð, êðóïíûå äèñêîíòíûå ñòðóêòóðû. Ýòî ïðåæäå âñåãî íåáîëüøèå êîìïàíèè è ìàãàçèíû êàòåãîðèè «ñäåëàé ñàì», êàê, íàïðèìåð, Home Depot, ãäå ïðîäàþòñÿ èíñòðóìåíòû, â ÷àñòíîñòè ðó÷íûå òåëåæêè; â Toys «R» Us ïðèõîäÿò ðîäèòåëè, êîòîðûå èùóò ïîäàðêè äåòÿì íà èõ äåíü ðîæäåíèÿ, à âëàäåëüöû äîìîâ îòïðàâëÿþòñÿ â Circuit City, ÷òîáû êóïèòü íîâûå õîëîäèëüíèêè èëè ïå÷è. Îäíàêî ñåãîäíÿ Èíòåðíåò ïîçâîëÿåò òàêèì ïîòðåáèòåëÿì íåïîñðåäñòâåííî êîíòàêòèðîâàòü ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè òîâàðîâ è ïðîâàéäåðàìè óñëóã, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îíè èìåþò áîëåå øèðîêèé âûáîð òîâàðîâ è ïîëó÷àþò áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûå öåíû. Ñêàæåì, â ñâîå âðåìÿ ðó÷íàÿ òåëåæêà ïðîäàâàëàñü ïî÷òè ïî îäíèì è òåì æå öåíàì â îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîì ÷èñëå ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ (íåýëàñòè÷íûé ñïðîñ).  íàøè äíè ïîêóïàòåëè ìîãóò âûáèðàòü òàêóþ òåëåæêó â äåñÿòêàõ ñàìûõ ðàçíûõ ìåñò: òðàäèöèîííûõ ìàãàçèíàõ ìîñêàòåëüíûõ òîâàðîâ, ìàãàçèíàõ ïðè ïèòîìíèêàõ ñàæåíöåâ, öåíòðàõ ïðîäàæ îòäåëî÷íûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ äîìîâ, äèñêîíòíûõ ìàãàçèíàõ è äàæå â íåêîòîðûõ óíèâåðìàãàõ. Ê òîìó æå ñåãîäíÿ åäèíñòâåííàÿ ìîäåëü ðó÷íîé òåëåæêè óæå íå ìîæåò óäîâëåòâîðèòü âñåõ ïîòðåáèòåëåé, è ïîýòîìó ýòîò ïðîäóêò âûïóñêàåòñÿ â ñàìûõ ðàçíûõ ðàçìåðàõ, öâåòîâûõ ðåøåíèÿõ è èç ðàçíûõ ìàòåðèàëîâ, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü îñîáûå çàïðîñû ðàçíûõ ïîëüçîâàòåëåé. Äîñòóïíîñòü ðàçëè÷íûõ ìîäåëåé è ðàçíûå öåíû äëÿ êàæäîé êîìáèíàöèè ñîçäàþò ðûíîê, äëÿ êîòîðîãî õàðàêòåðíà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà òàêæå çàâèñèò îò òîãî, âîñïðèíèìàåòñÿ ëè ïðîäóêò êàê òîâàð ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè èëè êàê ïðåäìåò ðîñêîøè. Ñåòü äîðîãèõ îòåëåé è êóðîðòîâ The Four Seasons èìååò íàñòîëüêî âûñîêóþ ðåïóòàöèþ îòëè÷íîãî îáñëóæèâàíèÿ, êîìôîðòíîñòè è ýêñêëþçèâíîñòè, ÷òî ñòàëà ïðèçíàííûì ôàâîðèòîì ó âëèÿòåëüíûõ ëþäåé, îòïðàâëÿþùèõñÿ íà îòäûõ èëè ïî äåëàì. Êîìáèíàöèÿ ëè÷íûõ óñëóã è ýêñêëþçèâíîñòè ïðèâëåêàåò ãðóïïó ïóòåøåñòâåííèêîâ, íå ñòåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
625
íåííûõ â ðàñõîäàõ, êîòîðûå ðàññìàòðèâàþò áðîíèðîâàíèå íîìåðîâ â îòåëÿõ The Four Seasons íåîòúåìëåìîé ñîñòàâëÿþùåé ñâîèõ ïîåçäîê â Àòëàíòó èëè Òîêèî. Òàêèå óñëîâèÿ îíè ñ÷èòàþò íåîáõîäèìîñòüþ, à íå ðîñêîøüþ, è ïîýòîìó ïðîäàæè ýòèõ íîìåðîâ, íåñìîòðÿ íà ïîâûøàþùèåñÿ íà íèõ ðàñöåíêè, îñòàþòñÿ óñòîé÷èâûìè. Áîëüøèíñòâî ëþäåé ñ÷èòàþò î÷åíü ìîäíóþ îäåæäó, íàïðèìåð êîñòþì çà 2000 äîëë. îò Armani, ðîñêîøüþ. Åñëè öåíû íà ðàáîòû äèçàéíåðà ðàñòóò, ëþäè ìîãóò îòâåòèòü íà ýòî ïîêóïêîé áîëåå äåøåâûõ òîâàðîâ-ñóáñòèòóòîâ. È íàîáîðîò, ìåäèöèíñêèå óñëóãè è óñëóãè äàíòèñòîâ ñ÷èòàþòñÿ íåîáõîäèìîñòüþ, ïîýòîìó çäåñü èçìåíåíèå öåí îêàçûâàåò íåçíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà ÷àñòîòó ïîñåùåíèé äàíòèñòîâ è âðà÷åé. Ïîä ïîñòîÿííûì âëèÿíèåì âñå áîëåå âûñîêèõ öåí íåêîòîðûå ïðîäóêòû, êîãäà-òî ñ÷èòàâøèåñÿ ïðåäìåòîì íåîáõîäèìîñòè, ìîãóò ïåðåé- Ðèñ. 13.3. Ïðîäâèæåíèå öèôðîâûõ ôîòîàïïàðàòîâ òè â êàòåãîðèþ ïðåäìåòîâ ðîñêîêàê ïðåäìåòîâ íåîáõîäèìîñòè, èñïîëüçóåìîå øè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñïðîñ íà íèõ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà è ñíèæåíèÿ öåíîâîé ñíèæàåòñÿ. Áûâàåò äèíàìèêà è ïðîýëàñòè÷íîñòè ýòîãî ïðîäóêòà òèâîïîëîæíîãî ðîäà.  ïðîøëîì íàáëþäàâøèéñÿ áóì ïðîäàæ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ â ïîñëåäíèå ãîäû ïðàêòè÷åñêè ïðåêðàòèëñÿ. Êîãäà ïîÿâëåíèå äîìàøíèõ êèíîòåàòðîâ ïîòðåáîâàëî ïåðåõîäà ñ ôîðìàòà VHS íà DVD, à ýòî ñòîèò áîëüøèõ äåíåã, ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ðåøèëè ïîäîæäàòü è íå òðàòèòü áîëüøèå äåíüãè íà ïîêóïêó ïëååðîâ è äèñêîâ DVD. Íà ðèñ. 13.3 ïîêàçàí âåäóùèé ðèòåéëåð ÑØÀ ïîòðåáèòåëüñêîé ýëåêòðîíèêè Best Buy, êîòîðîìó ïðèõîäèòñÿ ïðèêëàäûâàòü áîëüøèå óñèëèÿ, ÷òîáû óáåäèòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, ÷òî öèôðîâîé ôîòîàïïàðàò ñëåäóþùåãî ïîêîëåíèÿ — ýòî íå ïðåäìåò ðîñêîøè, à âåùü, íåîáõîäèìàÿ â ïîâñåäíåâíîé æèçíè. Ýëàñòè÷íîñòü òàêæå çàâèñèò îò òîé äîëè áþäæåòà ÷åëîâåêà, êîòîðóþ îí òðàòèò íà òîâàð èëè óñëóãó. Ñêàæåì, ëþäÿì ñåé÷àñ ñïè÷êè îñîáåííî íå íóæíû. Îíè ìîãóò ëåãêî íàéòè èì çàìåíó. Îäíàêî ñïðîñ íà ñïè÷êè îñòàåòñÿ î÷åíü íåýëàñòè÷íûì, òàê êàê ëþäè òðàòÿò íà íèõ íàñòîëüêî ìàëî äåíåã, ÷òî âðÿä ëè ñìîãóò çàìåòèòü çäåñü èçìåíåíèÿ öåíû. È íàîáîðîò, ñïðîñ íà æèëüå èëè òðàíñïîðò íå ÿâëÿåòñÿ â öåëîì íåýëàñòè÷íûì, òàê êàê íà îáà ýòè âèäà óõîäèò áîëüøàÿ äîëÿ äåíåã ïîòðåáèòåëÿ, õîòÿ ýòî ïðåäìåòû ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè. Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà òàêæå ðåàãèðóåò íà âðåìåííîé ïåðèîä, ñ ó÷åòîì êîòîðîãî äåéñòâóþò ïîòðåáèòåëè. Ñïðîñ ÷àñòî äåìîíñòðèðóåò áîëåå íèçêóþ ýëàñòè÷íîñòü â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå, ÷åì â äîëãîñðî÷íîì. Ðàññìîòðèì ñïðîñ íà äîìàøíèé êîíäèöèîíåð.  êðàò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
626
êîñðî÷íîì ïåðèîäå ëþäè ïëàòÿò âñå áîëüøå çà ýíåðãèþ, òàê êàê èì òðóäíî ñîêðàòèòü åå ðàñõîäû. Ïðèâûêíóâ æèòü â êîíêðåòíûõ òåìïåðàòóðíûõ óñëîâèÿõ è îäåâàòüñÿ îïðåäåëåííûì îáðàçîì, îíè ïðåäïî÷èòàþò ïëàòèòü íàìíîãî áîëüøå â îòäåëüíûå ìåñÿöû ãîäà, ÷åì èçìåíèòü ñâîèì ïðèâû÷êàì. Îäíàêî ñî âðåìåíåì, êîãäà ãëîáàëüíîå ïîòåïëåíèå ñòàíåò ðåàëüíîé è ïîâñåäíåâíîé îïàñíîñòüþ, âîçìîæíî, îíè îòûùóò ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå èì ýêîíîìèòü. Ñêàæåì, îíè ñòàíóò ëó÷øå èçîëèðîâàòü ñâîè äîìà èëè ñàæàòü ãóñòûå äåðåâüÿ, äàþùèå õîðîøóþ òåíü. Îäíàêî èíîãäà îáû÷íûå òèïû ïîâåäåíèÿ çäåñü íå ñðàáàòûâàþò. Ñêàæåì, àëêîãîëüíûå è òàáà÷íûå èçäåëèÿ âîâñå íå ÿâëÿþòñÿ ïðåäìåòàìè íåîáõîäèìîñòè, íî íà íèõ óõîäèò çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ äåíåã íåêîòîðûõ ëþäåé, è çäåñü ñïðîñ íåýëàñòè÷åí.
Ýëàñòè÷íîñòü è äîõîäû Ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà îêàçûâàåò ñèëüíîå âëèÿíèå íà êîëåáàíèÿ îáùèõ äîõîäîâ, ïðîèñõîäÿùèå â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèÿ öåíû òîâàðà èëè óñëóãè. Ïðåäïîëîæèì, âëàñòè, îòâå÷àþùèå çà ïðîãðàììó áûñòðîãî äâèæåíèÿ â ðàéîíå Ñàí-ôðàíöèññêîãî çàëèâà (Bay Area Rapid Transit, BART), ðàññìàòðèâàþò àëüòåðíàòèâíûå ñïîñîáû ïîëó÷åíèÿ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà äåíåã â ãîðîäñêîé áþäæåò. Îäèí èç âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ äëÿ ýòîãî — èçìåíèòü òàðèôû íà æåëåçíîäîðîæíûé ïðîåçä â ýòîì ðàéîíå äëÿ òåõ, êòî ïðèåçæàåò íà ðàáîòó ñþäà èç äðóãèõ ìåñò. Îäíàêî âîçíèêàåò âîïðîñ: ñëåäóåò ëè âëàñòÿì ïîâûñèòü èëè ïîíèçèòü öåíû? Ïðàâèëüíûé îòâåò çàâèñèò îò ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà íà æåëåçíîäîðîæíûå ïîåçäêè. Ñíèæåíèå öåíû íà 10 % äîëæíî ïðèâëå÷ü áîëüøå ïàññàæèðîâ, íî åñëè ýòî ïîâûøåíèå íå äîñòèãíåò 10 %, òî îáùèå äîõîäû ñíèçÿòñÿ. Ïîâûøåíèå òàðèôîâ íà 10 % ïðèíåñåò áîëüøå äåíåã íà êàæäîãî ïàññàæèðà, íî åñëè ÷èñëî ëþäåé, ïîëüçóþùèõñÿ æåëåçíîäîðîæíûì òðàíñïîðòîì, â ýòîì ñëó÷àå ñîêðàòèòñÿ áîëåå ÷åì íà 10 %, îáùèå äîõîäû òàêæå óïàäóò. Ñíèæåíèå öåíû ïîâûñèò äîõîäû òîëüêî íà ïðîäóêòû ñ ýëàñòè÷íûì ñïðîñîì, à ïîâûøåíèå öåíû — òîëüêî íà ïðîäóêòû ñ íåýëàñòè÷íûì ñïðîñîì. Êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, îðãàíû, îòâå÷àþùèå çà BART, ïîëàãàþò, ÷òî ñïðîñ íà ñêîðîñòíûå æåëåçíîäîðîæíûå ïîåçäêè ÿâëÿåòñÿ íåýëàñòè÷íûì; è ïîýòîìó, êîãäà èì òðåáóåòñÿ áîëüøå äåíåã â ãîðîäñêîé áþäæåò, îíè ïîâûøàþò òàðèôû.
Ïðîáëåìû, âîçíèêàþùèå ïðè ïðèìåíåíèè òåîðèè öåí íà ïðàêòèêå Ïðîáëåìû ïðàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ñâÿçàííûå ñ ïðèìåíåíèåì êîíöåïöèé òåîðèè öåíû ê ôàêòè÷åñêèì ðåøåíèÿì ïî öåíîîáðàçîâàíèþ
Ìàðêåòîëîãè, âîçìîæíî, õîðîøî ïîíèìàþò êîíöåïöèè òåîðèè öåí, íî òåì íå ìåíåå ÷àñòî ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè, êîãäà ïûòàþòñÿ ïðèìåíèòü èõ íà ïðàêòèêå. Êàêèå îãðàíè÷åíèÿ ïðàêòè÷åñêîãî ðîäà ïîÿâëÿþòñÿ ïðè óñòàíîâëåíèè öåí? Âî-ïåðâûõ, ìíîãèå ôèðìû âîâñå íå ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ïîäâåðæåí òåì æå ñàìûì îãðàíè÷åíèÿì, êàê è äîïóùåíèÿ, íà êîòîðûõ îí ñòðîèòñÿ; íàïðèìåð, çäåñü ïðèìåíÿåòñÿ ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî âñå ôèðìû ïûòàþòñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü ñâîþ ïðèáûëü. Âî-âòîðûõ, îöåíèòü êðèâûå ñïðîñà òðóäíî. Ñîâðåìåííûå áóõãàëòåðñêèå ïðîöåäóðû îáåñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
627
ïå÷èâàþò ìåíåäæåðîâ èíôîðìàöèåé, ïîçâîëÿþùåé èì õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ñòðóêòóðå èçäåðæåê, è ïîýòîìó ìåíåäæåðû õîðîøî ïîíèìàþò óðàâíåíèå öåíîîáðàçîâàíèÿ ñî ñòîðîíû ïðåäëîæåíèÿ. Îäíàêî îíè ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî îöåíèòü ñïðîñ ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ öåí ãîðàçäî ñëîæíåå. Êðèâûå ñïðîñà äîëæíû èçó÷àòüñÿ íà îñíîâå îöåíîê, ïîëó÷àåìûõ ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðûíî÷íûõ èññëåäîâàíèé, êîòîðûå ìîãóò áûòü ãîðàçäî ìåíåå òî÷íûìè, ÷åì öèôðû ïî èçäåðæêàì. Ïîýòîìó, õîòÿ ýëåìåíò ñïðîñà ìîæíî èäåíòèôèöèðîâàòü, â óñëîâèÿõ ðåàëüíîãî ìèðà èçìåðèòü åãî ÷àñòî ñëîæíî.
Îïðåäåëåíèå öåíû íà ïðàêòèêå Îãðàíè÷åíèÿ, ïðèñóùèå òåîðèè öåí, çàñòàâëÿþò ïðàêòèêîâ ïðè- áåãàòü ê äðóãèì ïðèåìàì. Òàê, â íàèáîëåå ïîïóëÿðíîì èç íèõ Îñíîâíûå ïîäõîäû öåíîîáðàçîâàíèè ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ» â êà÷åñòâå áàçîâîé ê çàäàíèþ öåíû ïî ïðèìåíÿåòñÿ ñóììà ðàñõîäîâ íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, ê êîòîðîé ìåòîäó «èçäåðæäîáàâëÿåòñÿ íàöåíêà, ïîçâîëÿþùàÿ ïîêðûòü ïîíåñåííûå èëè íà- êè-ïëþñ» ÷èñëåííûå íà íåå ðàñõîäû è îáåñïå÷èòü ïðèáûëü. Ïî-íàñòîÿùåìó åäèíñòâåííîé ðàçíèöåé ìíîæåñòâà ðàçíîâèäíîñòåé ýòîãî ïðèåìà ÿâëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíàÿ ñëîæíîñòü ïðîöåäóð, ïðèìåíÿåìûõ äëÿ êàëüêóëÿöèè èçäåðæåê. Íàïðèìåð, ìåñòíûé ìàãàçèí îäåæäû ìîæåò óñòàíàâëèâàòü öåíû, äîáàâëÿÿ 45 % ê öåíå, óñòàíîâëåííîé ïîñòàâùèêîì è óêàçàííîé â ñ÷åòå-ôàêòóðå. Îæèäàåòñÿ, ÷òî ýòà íàöåíêà ïîêðîåò âñå ðàñõîäû âëàäåëüöà ìàãàçèíà è ïîçâîëèò åìó ïîñëå ïðîäàæè îäåæäû ïîëó÷èòü äîñòàòî÷íóþ äîõîäíîñòü. È íàîáîðîò, ïî ñðàâíåíèþ ñ ýòèì ïðîñòûì ìåõàíèçìîì öåíîîáðàçîâàíèÿ êðóïíûé ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïðèìåíÿòü ñëîæíóþ ôîðìóëó óñòàíîâëåíèÿ öåíû, ïðèáåãàÿ ê êîìïüþòåðíûì âû÷èñëåíèÿì. Íî åñëè ãîâîðèòü ïî ñóòè, ýòîò ìåòîä òîëüêî äîáàâëÿåò áîëåå ñëîæíóþ ïðîöåäóðó âû÷èñëåíèé ê ïðîñòîìó òðàäèöèîííîìó ìåòîäó êàëüêóëÿöèè èçäåðæåê. Ñàìîå ãëàâíîå çäåñü — îäíî: êòî-òî äîëæåí ïðèíÿòü ðåøåíèå î âåëè÷èíå íàöåíêè. È íåáîëüøîé ìàãàçèí îäåæäû, è êðóïíûé ïðîèçâîäèòåëü ìîãóò ðàññ÷èòûâàòü öèôðû ðàñõîäîâ ïî-ðàçíîìó, íî êîãäà îíè ïåðåõîäÿò ê âåëè÷èíå íàöåíêè, èõ äåéñòâèÿ ñòàíîâÿòñÿ î÷åíü ïîõîæèìè. Öåíîîáðàçîâàíèå ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ» ÷àñòî õîðîøî ðàáîòàåò äëÿ êîìïàíèé, ñòðåìÿùèõñÿ íå äîïóñêàòü ðîñòà èçäåðæåê, ÷òî ïîçâîëÿåò èì óäåðæèâàòü öåíû íèæå, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, è ïðè ýòîì èìåòü ïðèáûëü. Àìåðèêàíñêàÿ äèñêîíòíàÿ êîìïàíèÿ Wal-Mart ñîõðàíÿåò èçäåðæêè íèçêèìè, ïîêóïàÿ áîëüøóþ ÷àñòü çàïàñîâ íåïîñðåäñòâåííî ó ïðîèçâîäèòåëåé è âçàèìîäåéñòâóÿ ñ îïòîâèêàìè è äðóãèìè ïîñðåäíèêàìè òîëüêî â êðàéíèõ ñëó÷àÿõ, êîãäà, íàïðèìåð, ðå÷ü çàõîäèò î ïðîäóêòàõ, âûïóñêàåìûõ òîëüêî â êîíêðåòíîé ìåñòíîñòè. Ýòà ñòðàòåãèÿ î÷åíü ïîìîãëà Wal-Mart â äèíàìè÷íîì ðîñòå åå áèçíåñà, ïîçâîëèâøåì ýòîìó ðèòåéëåðó ñòàòü êðóïíåéøèì â ìèðå.
Àëüòåðíàòèâíûå ïðîöåäóðû öåíîîáðàçîâàíèÿ Äâóìÿ íàèáîëåå îáùèìè ïðîöåäóðàìè öåíîîáðàçîâàíèÿ, îðèåíòèðîâàííûìè íà èçäåðæêè, ÿâëÿåòñÿ ìåòîä ïîëíûõ çàòðàò è ìåòîä ïðèðîñòíûõ (èëè èíêðåìåíò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
628
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
íûõ) ðàñõîäîâ. Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïîëíûõ çàòðàò ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû ïðîäóêòà ó÷èòûâàåò âñå ðåëåâàíòíûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè. Êðîìå òîãî, çäåñü ïðîèñõîäèò íà÷èñëåíèå òåõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê, êîòîðûå íåëüçÿ íåïîñðåäñòâåííî ïðèïèñàòü ïðîèçâîäñòâó êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà, öåíà êîòîðîãî óñòàíàâëèâàåòñÿ. Ïðè ìåòîäå ïîëíûõ çàòðàò, åñëè íà çàêàç ¹ 515 â òèïîãðàôèè ïðèõîäèòñÿ 0,000127 % îáùåãî îáúåìà ïðîèçâîäñòâà, òî íà ýòó ðàáîòó íà÷èñëÿþòñÿ 0,000127 % îáùèõ ðàñõîäîâ ôèðìû. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãó ïîêðûòü âñå èçäåðæêè ïëþñ ïîëó÷èòü ñóììó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò åìó ìàðæó ïðèáûëè. Ó ìåòîäà ïîëíûõ çàòðàò åñòü äâà îñíîâíûõ íåäîñòàòêà. Âî-ïåðâûõ, îí íå ó÷èòûâàåò âîïðîñîâ êîíêóðåíöèè èëè ñïðîñà íà ïðîäóêò. Âîçìîæíî, íèêòî ïðîñòî íå çàõî÷åò ïëàòèòü ïî öåíå, êîòîðóþ ðàññ÷èòàëà ôèðìà ïî ýòîìó ìåòîäó. Âîâòîðûõ, ëþáîé ìåòîä íà÷èñëåíèÿ íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ (ôèêñèðîâàííûõ èçäåðæåê) ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîëüíûì è ïîýòîìó ìîæåò íå îòðàæàòü ðåàëüíûõ óñëîâèé.  ïðîèçâîäñòâå íà÷èñëåíèå íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ ÷àñòî ïðèâÿçûâàåòñÿ ê ÷àñàì òðóäà, íåïîñðåäñòâåííî çàòðà÷åííûõ íà âûïîëíåíèå ðàáîòû.  ðîçíè÷íîé òîðãîâëå â êà÷åñòâå êîýôôèöèåíòà, ïðèìåíÿåìîãî â âû÷èñëåíèÿõ, èñïîëüçóåòñÿ êâàäðàòíûé ôóò ïëîùàäè â êàæäîì öåíòðå ïðèáûëè. Íåçàâèñèìî îò ìåòîäà â ýòîì ñëó÷àå äëÿ áîëüøèíñòâà ïðîäóêòîâ òðóäíî ïîêàçàòü ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííóþ ñâÿçü ìåæäó íà÷èñëåííûìè èçäåðæêàìè è âûáðàííûì áàçîâûì ïàðàìåòðîì. Îäíèì èç ñïîñîáîâ, ïîçâîëÿþùèõ ïðåîäîëåòü ïðîèçâîëüíîå íà÷èñëåíèå ôèêñèðîâàííûõ èçäåðæåê, ÿâëÿåòñÿ öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïðèðîñòíûõ èçäåðæåê, ãäå äåëàåòñÿ ïîïûòêà ó÷èòûâàòü òîëüêî òå èçäåðæêè, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî òðåáóþòñÿ äëÿ êîíêðåòíîãî ïðîèçâîäñòâà ïðè çàäàííûõ öåíàõ. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, íåáîëüøîãî ïðîèçâîäèòåëÿ, ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè êîòîðîãî îòðàæàþòñÿ â ñëåäóþùèõ öèôðàõ, ó÷èòûâàåìûõ â îò÷åòå î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ. Ïðîäàæè (10 000 ïî 10 äîëë.), äîëë. Ðàñõîäû, äîëë.: Ïåðåìåííûå 50 000 Ïîñòîÿííûå 40 000 ×èñòàÿ ïðèáûëü, äîëë.
100 000
90 000 10 000
Ïðåäïîëîæèì, ôèðìå ïðåäëàãàþò çàêàç íà äîïîëíèòåëüíûå 5000 åäèíèö. Òàê êàê ïèêîâûé ñåçîí çàêîí÷åí, ýòè òîâàðû ìîæíî âûïóñòèòü ïðè òåõ æå ñàìûõ ñðåäíèõ ïåðåìåííûõ èçäåðæêàõ. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî áåç ýòîãî çàêàçà ðàáîòíèêè çàíèìàëèñü áû òåõíè÷åñêèì îáñëóæèâàíèåì îáîðóäîâàíèÿ. Êàêóþ ñàìóþ íèçêóþ öåíó ôèðìà ìîæåò óñòàíîâèòü íà ýòè òîâàðû, ÷òîáû ïîëó÷èòü êîíòðàêò? Ïðè ìåòîäå íà îñíîâå ïîëíûõ çàòðàò ñàìàÿ íèçêàÿ öåíà ñîñòàâèò 9 äîëë. çà åäèíèöó. Ýòà öèôðà ïîëó÷àåòñÿ äåëåíèåì 90 000 äîëë. ðàñõîäîâ íà îáúåì ïðîèçâîäñòâà, ðàâíûé 10 000 åäèíèö. Ïðè ïðèðîñòíîì ïîäõîäå êîìïàíèÿ ìîæåò ñîãëàñèòüñÿ íà ëþáóþ öåíó, ïðåâûøàþùóþ 5 äîëë., ÷òî ñóùåñòâåííî ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî èìåííî îíà ïîëó÷èò óêàçàííûé êîíòðàêò. Ýòà öåíà âêëþ÷àåò 5 äîëë. ïåðåìåííûõ èçäåðæåê, ïðèõîäÿùèõñÿ íà êàæäóþ åäèíèöó ïðîäóêöèè, ïëþñ 0,10 äîëë. íà åäèíèöó — äëÿ ïîêðûòèÿ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê è íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ. Ïðè ïðåäëàãàåìîé öåíå, ðàâíîé 5,10 äîëë. îò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ òåïåðü áóäåò âûãëÿäåòü ñëåäóþùèì îáðàçîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
629
Ïðîäàæè (10 000 ïî 10 äîëë.; 5000 ïî 5,10 äîëë.), äîëë. Ðàñõîäû, äîëë. Ïåðåìåííûå 75 000 Ïîñòîÿííûå 40 000 ×èñòàÿ ïðèáûëü, äîëë.
125 500
115 000 10 500
Òàêèì îáðàçîì, ïðè ïðèìåíåíèè ìåòîäà ïðèðîñòíûõ èçäåðæåê ïðèáûëü âûðàñòåò. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ýòîò ïðèìåð ñòðîèòñÿ íà äâóõ äîïóùåíèÿõ: 1) ñïîñîáíîñòè èçîëèðîâàòü ðûíêè òàê, ÷òîáû ïðîäàæà ïî áîëåå íèçêîé öåíå íå ïîâëèÿëà íà öåíó, ïîëó÷àåìóþ íà äðóãèõ ðûíêàõ; 2) îòñóòñòâèè ïðàâîâûõ îãðàíè÷åíèé, íàêëàäûâàåìûõ íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû. Îäíàêî ýòîò ïðèìåð äåéñòâèòåëüíî ïîêàçûâàåò, ÷òî ïðèáûëü èíîãäà ìîæíî ïîâûñèòü, åñëè ïðèáåãíóòü ê ìåòîäó ïðèðîñòíûõ èçäåðæåê.
Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè — ýòî ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ ÷èñëà òîâàðîâ èëè óñëóã, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïðîäàòü ïî çàäàííîé öåíå, ÷òîáû ïîëó÷èòü äîñòàòî÷íûå äîõîäû, ïîçâîëÿþùèå ïîêðûòü îáùèå èçäåðæêè. Íà ðèñ. 13.4 ýòîò ïðîöåññ ïîêàçàí ãðàôè÷åñêè. Êðèâàÿ îáùèõ èçäåðæåê âêëþ÷àåò êàê ïåðåìåííóþ, òàê è ïîñòîÿííóþ ñîñòàâëÿþùèå, à êðèâàÿ îáùèõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê ïðåäñòàâëåíà ãîðèçîíòàëüíîé ëèíèåé. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ñðåäíèå ïåðåìåííûå èçäåðæêè ÿâëÿþòñÿ ïîñòîÿííûìè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, êàê ýòî èìåëî ìåñòî â ïðèìåðå äëÿ èíêðåìåíòàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè — ýòî òî÷êà, ãäå îáùèå äîõîäû ðàâíû îáùèì èçäåðæêàì.  ïðèìåðå, ïðèâåäåííîì íà ðèñ. 13.4, ïðè öåíå ïðîäàæ â 10 äîëë. è ñðåä-
Ðèñ. 13.4. Äèàãðàììà áåçóáûòî÷íîñòè
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè Ïðèåì öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ ÷èñëà òîâàðîâ èëè óñëóã, êîòîðûå íåîáõîäèìî ïðîäàòü ïî çàäàííîé öåíå, ÷òîáû ïîëó÷èòü äîñòàòî÷íûå äîõîäû, ïîçâîëÿþùèå ïîêðûòü îáùèå èçäåðæêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
630
íèõ ïåðåìåííûõ èçäåðæêàõ â 5 äîëë. ìû ïîëó÷àåì âåëè÷èíó ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, ðàâíóþ 5 äîëë. Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè â êîëè÷åñòâå åäèíèö îïðåäåëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè ñëåäóþùåé ôîðìóëû, ãäå âêëàä òàêèõ èçäåðæåê íà åäèíèöó ðàâåí öåíå ïðîäóêöèè ìèíóñ ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè. Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè, åä. =
Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè =
Îáùèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè . Âêëàä ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê íà åäèíèöó ïðîäóêöèè
40 000 äîëë. 5 äîëë.
= 8000 åä.
Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè îïðåäåëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ôîðìóëå: Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè =
Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè =
Îáùèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè . 1 – Ïåðåìåííûå èçäåðæêè â öåíå åäèíèöû ïðîäóêöèè
40 000 äîëë. 1 – (5 äîëë./10 äîëë.)
=
40 000 äîëë. 0,5
= 80 000 äîëë.
Ïîñëå òîãî êàê òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè äîñòèãíóòà, îò ïðîäàæ áóäóò ïîëó÷åíû äîõîäû, äîñòàòî÷íûå äëÿ ïîêðûòèÿ âñåõ ôèêñèðîâàííûõ èçäåðæåê. Ëþáûå äîïîëíèòåëüíûå ïðîäàæè íà êàæäóþ åäèíèöó ïðîäóêöèè áóäóò ïðèíîñèòü ïðèáûëü, ðàâíóþ ðàçíèöå ìåæäó öåíîé ïðîäàæ ïðîäóêòà è ïåðåìåííûìè èçäåðæêàìè íà åäèíèöó. Êàê âèäíî èç ðèñ. 13.4, ïðîäàæà 8001 åä. (íà îäíó åäèíèöó âûøå òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè) äàñò ÷èñòóþ ïðèáûëü â 5 äîëë. (10 äîëë. îò ïðîäàæè ìèíóñ ïåðåìåííûå èçäåðæêè â 5 äîëë. íà åäèíèöó). Ïîñëå òîãî êàê âñå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ïîêðûòû, âêëàä íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ñòàíîâèòñÿ ïðèáûëüþ ñ åäèíèöû ïðîäóêöèè. Òîìàñ Ëèïñêè (Thomas Lipsky) áûë äîñòàòî÷íî õîðîøî çíàêîì ñ àíàëèçîì áåçóáûòî÷íîñòè è ïîýòîìó óáåäèë ñåáÿ, ÷òî ìîæåò íà÷àòü çàíèìàòüñÿ çâóêîçàïèñûâàþùèì áèçíåñîì è çàðàáîòàòü íà ýòîì äåíüãè. Ñ îãðàíè÷åííûìè ôèíàíñàìè è äàæå íå î÷åíü õîðîøî ðàçáèðàþùèéñÿ â ìóçûêàëüíîì áèçíåñå, ýòîò îðãàíèçàòîð êîíöåðòîâ â Ðåéëè, Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà, òåì íå ìåíåå ïîíèìàë, ÷òî íå ñìîæåò çàêëþ÷èòü ñîãëàøåíèÿ íà çàïèñü ñ òàêèìè èçâåñòíûìè ãðóïïàìè, êàê Backstreet Group, êîòîðûå âñåãî çà íåäåëþ ìîãóò ïðîäàòü 1,2 ìëí íîâûõ äèñêîâ. Ïîýòîìó îí ïîäïèñûâàë òîëüêî òå êîíòðàêòû, êîòîðûå ìîã ñåáå ïîçâîëèòü, íàïðèìåð ñ ðîê-ãðóïïàìè, ïîïóëÿðíûìè â 1980-õ, âðîäå Slaughter èëè Warrent, äëÿ êîòîðûõ áûëè õàðàêòåðíû âèòèåâàòûå ñîëî íà ãèòàðàõ è ïîâûøåííàÿ äèíàìè÷íîñòü ïîâåäåíèÿ íà ñöåíå. Õîòÿ Slaughter ïðîäàëè 3 ìëí àëüáîìîâ â 1990 ã., îíè áûñòðî èñ÷åçëè èç õèò-ïàðàäîâ, à îæèäàíèÿ Ëèïñêè â îòíîøåíèè ãðóïïû èç Ëàñ-Âåãàñà áûëè áîëåå ñêðîìíûìè. Êëþ÷îì ê çàðàáàòûâàíèþ äåíåã ñòàëà ôîðìóëà áåçóáûòî÷íîñòè. Slaughter âëàäåëà çàïèñûâàþùåé ñòóäèåé, è ïîýòîìó 100 000 äîëë., íà êîòîðûå ðàñêîøåëèëñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
631
Ëèïñêè, ÷òîáû ïåðåêóïèòü ýòó ñòóäèþ, ïðîñòî ïîøëè â êàðìàíû ó÷àñòíèêîâ ãðóïïû. Åùå 150 000 äîëë. áûëè ïîòðà÷åíû èì íà ïðîäâèæåíèå; áîëüøàÿ ÷àñòü ýòîé ñóììû ïîøëà ðèòåéëåðàì, ÷òîáû óáåäèòü èõ èìåòü åãî ïðîäóêöèþ â ñâîåì àññîðòèìåíòå. Çàïèñûâàþùàÿ êîìïàíèÿ Ëèïñêè ïîëó÷àåò âàëîâóþ ïðèáûëü â 5 äîëë. íà äèñê, ïîýòîìó îí íà÷àë çàðàáàòûâàòü äåíüãè òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê áûëî ïðîäàíî 50 000 àëüáîìîâ. È õîòÿ åãî äîñòèæåíèÿ áûëè ñêðîìíûìè, ãðóïïà ðàáîòàëà ñ íèì, òàê êàê: 1) íèêòî áîëüøå íå õîòåë èõ çàïèñûâàòü; 2) íîâûå àëüáîìû ïîçâîëÿëè ëåã÷å óáåäèòü îðãàíèçàòîðîâ êîíöåðòîâ çàêëþ÷èòü äîãîâîðû î ïðèåçäå èñïîëíèòåëåé. Ëèïñêè äîâîëåí; ðîê-ãðóïïà âûñòóïàåò, à àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ïîêàçûâàåò, êàê ïðèáûëè ìîæíî ïîëó÷àòü äàæå ïðè ñêðîìíûõ ïðîäàæàõ, êîíå÷íî, ïðè óñëîâèè, ÷òî åñòü óìíûé ìàðêåòîëîã, ñïîñîáíûé êîíòðîëèðîâàòü íàêëàäíûå ðàñõîäû.
Öåëåâàÿ äîõîäíîñòü Õîòÿ àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ïîêàçûâàåò óðîâåíü ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì ôèðìà íå ïîëó÷èò ïðèáûëè è íå ïîíåñåò óáûòêîâ, ìåíåäæåðû áîëüøèíñòâà ôèðì â ñâîé àíàëèç âêëþ÷àþò öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïðèáûëè.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ìåíåäæåðû óñòàíàâëèâàþò äîõîäíîñòü â äîëëàðîâîì èñ÷èñëåíèè, êîòîðóþ îíè õîòÿò ïîëó÷èòü, êîãäà ðàññìàòðèâàþò ïðåäëàãàåìûé íîâûé ïðîåêò èëè ïðèáåãàþò ê äðóãèì ìàðêåòèíãîâûì äåéñòâèÿì. Ñêàæåì, ðèòåéëåð ìîæåò óñòàíîâèòü äëÿ ñåáÿ æåëàòåëüíóþ ïðèáûëü â ðàçìåðå 250 000 äîëë., àíàëèçèðóÿ, öåëåñîîáðàçíî ëè åìó ðàñøèðÿòü áèçíåñ è íà÷àòü äåéñòâîâàòü âî âòîðîì ìåñòå.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ öåëåâàÿ äîõîäíîñòü ìîæåò áûòü âûðàæåíà â ïðîöåíòàõ, íàïðèìåð 15 % äîõîäîâ îò ïðîäàæ. Óêàçàííûå öåëåâûå äîõîäû ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåì âèäå. Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè (âêëþ÷àÿ êîíêðåòíóþ öåëåâóþ äîõîäíîñòü â äåíåæíîì èñ÷èñëåíèè) =
=
Îáùèå ôèêñèðîâàííûå èçäåðæêè + Öåëåâîé ïîêàçàòåëü ïðèáûëè . Âêëàä â ïðèáûëü íà åäèíèöó ïðîäóêòà
Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè, åä. =
40 000 äîëë. + 15 000 äîëë. = 11 000 åä. 5 äîëë.
Åñëè öåëåâàÿ äîõîäíîñòü âûðàæàåòñÿ â âèäå ïðîöåíòà îò ïðîäàæ, åå ìîæíî âêëþ÷èòü â ôîðìóëó áåçóáûòî÷íîñòè â âèäå ïåðåìåííûõ èçäåðæåê. Ïðåäïîëîæèì, ìàðêåòîëîã â ïðåäûäóùåì ïðèìåðå õî÷åò ïîëó÷èòü äîõîäíîñòü íà ïðîäàæè â 10 %. Òîãäà æåëàòåëüíàÿ äîõîäíîñòü ðàâíà 1 äîëë. íà êàæäóþ åäèíèöó ïðîäàííîãî òîâàðà (öåíà ïðîäàæè = 10 äîëë., óìíîæåííàÿ íà 10 % äîõîäíîñòè îò ïðîäàæè).  ýòîì ñëó÷àå îñíîâíàÿ ôîðìóëà áåçóáûòî÷íîñòè îñòàåòñÿ ïðåæíåé, õîòÿ ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó áóäóò óâåëè÷åíû, ÷òîáû ó÷åñòü öåëåâóþ äîõîäíîñòü, à âêëàä ñ åäèíèöû ïðîäóêöèè â ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ñîêðàòèòñÿ äî 4 äîëë.  ðåçóëüòàòå òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè ïîâûñèòñÿ ñ 8000 äî 10 000 åäèíèö:
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
632 40 000 äîëë. Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè =
4 äîëë.
= 10 000 åä.
Îöåíèâàíèå è àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè
Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè — ýòî ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò, ïîëüçóÿñü Îñíîâíûå ïðå- êîòîðûì, ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò îáúåì ïðîäàæ, òðåáóþùèéñÿ èìóùåñòâà è íå- äëÿ ïîêðûòèÿ èçäåðæåê è ïîëó÷åíèÿ óñòàíîâëåííîãî óðîâíÿ ïðèäîñòàòêè ïðèìå- áûëè. Îí ïîíÿòåí äëÿ ðóêîâîäèòåëåé êàê ìàðêåòèíãîâûõ, òàê è íåíèÿ àíàëèçà äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèé è ìîæåò ïîìî÷ü èì ïðèíÿòü ðåøåíèå î áåçóáûòî÷íîñòè òðåáóåìîì îáúåìå ïðîäàæ ïðè îïðåäåëåííîé öåíå, ò.å. äåëàåò ýòó ïðè ïðèíÿòèè öå- çàäà÷ó äåéñòâèòåëüíî ðåàëüíîé. Âìåñòå ñ òåì ó ýòîãî ïîäõîäà åñòü íîâûõ ðåøåíèé ñâîè íåäîñòàòêè. Âî-ïåðâûõ, â ýòîé ìîäåëè ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî èçäåðæêè ìîæíî ðàçäåëèòü íà ïîñòîÿííóþ è ïåðåìåííóþ ñîñòàâëÿþùèå. Îäíàêî íåêîòîðûå èçäåðæêè, ñêàæåì çàðàáîòíàÿ ïëàòà è ðàñõîäû íà ðåêëàìó, ìîãóò îòíîñèòüñÿ êàê ê ïîñòîÿííûì, òàê è ê ïåðåìåííûì ñîñòàâëÿþùèì — â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Êðîìå òîãî, ìîäåëü èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ îïåðàöèé íå ìåíÿþòñÿ. Îäíàêî íà ñàìîì äåëå îíè ìîãóò ñóùåñòâåííî êîëåáàòüñÿ, íàïðèìåð, â çàâèñèìîñòè îò ñêèäîê, ïðåäîñòàâëÿåìûõ çà êîëè÷åñòâî, áîëåå ýôôåêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ðàáîòíèêîâ è äðóãîé ýêîíîìèè îò ìàñøòàáîâ, ïîëó÷àåìîé çà ñ÷åò áîëåå âûñîêîé ïðîèçâîäèòåëüíîñòè è áîëüøèõ ïðîäàæ. È íàêîíåö, áàçîâàÿ ìîäåëü áåçóáûòî÷íîñòè íå ó÷èòûâàåò ñïðîñà. Ýòà ìîäåëü, ïîñòðîåííàÿ òîëüêî íà èçäåðæêàõ, íåïîñðåäñòâåííî íå çàòðàãèâàåò îñíîâíîé âîïðîñ: êóïÿò ëè ïîòðåáèòåëè ïðîäóêò ïî óñòàíîâëåííîé íà íåãî öåíå è â îáúåìå, êîòîðûé òðåáóåòñÿ, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü áåçóáûòî÷íîñòè, íå ãîâîðÿ óæå î ïîëó÷åíèè ïðèáûëè. Ïîýòîìó ïåðåä ìàðêåòîëîãàìè âñòàåò çàäà÷à — ìîäèôèöèðîâàòü àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè è äðóãèå ïîäõîäû ê öåíîîáðàçîâàíèþ, â îñíîâó êîòîðûõ ïîëîæåíû èçäåðæêè, ÷òîáû âêëþ÷èòü â íèõ è àíàëèç ñïðîñà. Äðóãèìè ñëîâàìè, öåíîîáðàçîâàíèå äîëæíî òàêæå èçó÷àòüñÿ è ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîêóïàòåëÿ, òàê êàê ðåøåíèÿ ýòîãî ðîäà íåëüçÿ ïðèíèìàòü èñõîäÿ òîëüêî èç ôàêòîðîâ èçäåðæåê.
Ðåàëüíûé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ Òðàäèöèîííàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ ïðè îïðåäåëåíèè ðàâíîâåñíîé öåíû ó÷èòûâàåò êàê èçäåðæêè, òàê è ñïðîñ. Äóàëèñòè÷åñêèå ýëåìåíòû ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ îêàçûâàþòñÿ ñáàëàíñèðîâàííûìè â òî÷êå ðàâíîâåñèÿ. Îäíàêî â ïîâñåäíåâíîé ïðàêòèêå áîëüøèíñòâî ïîäõîäîâ ê öåíîîáðàçîâàíèþ âñå-òàêè áîëüøå îðèåíòèðóþòñÿ íà èçäåðæêè. Íî ïîñêîëüêó ïîäõîäû ê öåíîîáðàçîâàíèþ ñ ÿâíîé îðèåíòàöèåé íà èçäåðæêè ñóùåñòâåííî èñêàæàþò ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ, òðåáóþòñÿ ìîäèôèêàöèè, ïîçâîëÿþùèå ïðè ïðèíÿòèè íåîáõîäèìûõ ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ ó÷åñòü àíàëèç ñïðîñà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
633
Ðèñ. 13.5. Ìîäèôèöèðîâàííàÿ äèàãðàììà áåçóáûòî÷íîñòè: ÷àñòè (à) è (á)
Ïðè ïðîâåäåíèè îöåíèâàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ ïðè ðàçíûõ öåíàõ íåîáõîäèìî èìåòü ðåçóëüòàòû ïîòðåáèòåëüñêèõ èññëåäîâàíèé ïî òàêèì âîïðîñàì, êàê ñòåïåíü öåíîâîé ýëàñòè÷íîñòè, öåíîâûå îæèäàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, íàëè÷èå è ðàçìåð êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ è ïîêóïàòåëüñêèå âîñïðèÿòèÿ ñèëüíûõ è ñëàáûõ ìåñò ïðîäóêòîâ-ñóáñòèòóòîâ. Òàê êàê áîëüøàÿ ÷àñòü èòîãîâûõ äàííûõ âêëþ÷àåò âîñïðèÿòèÿ, ìíåíèÿ è áóäóùèå îæèäàíèÿ èìåþùèõñÿ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ò.å. ñóáúåêòèâíûå ïàðàìåòðû, òàêèå îöåíêè ñêîðåå âñåãî áóäóò ìåíåå òî÷íû, ÷åì îöåíêè èçäåðæåê.
×åì ìîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ïðåâîñõîäèò áàçîâóþ ìîäåëü áåçóáûòî÷íîñòè è êàêîâà ðîëü óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè ïðè ïðèíÿòèè öåíîâûõ ðåøåíèé
Ìîäèôèöèðîâàííàÿ êîíöåïöèÿ áåçóáûòî÷íîñòè Ìåòîä àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè, ïîêàçàííûé íà ðèñ. 13.4, îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäïîëîæåíèè, ÷òî ðîçíè÷íàÿ öåíà îñòàåòñÿ ïîñòîÿííîé è ðàâíîé 10 äîëë. íåçàâèñèìî îò ïðîäàâàåìîãî êîëè÷åñòâà. Îäíàêî ÷òî ïðîèçîéäåò ïðè èçìåíåíèè ðîçíè÷íûõ öåí? Íà ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðèñ. 13.5 ïîêàçàí áîëåå ñîÌîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè Ïðèåì öåâðåìåííûé ïîäõîä, êîòîíîîáðàçîâàíèÿ, ïðèìåíÿåìûé äëÿ îöåíèâàíèÿ ðûé íàçûâàåòñÿ ìîäèôèöèïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà, ñðàâíèâàþùèé äëÿ ðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷ýòîãî ÷èñëî åäèíèö ïðîäóêòà, êîòîðîå íåîáõîíîñòè, îáúåäèíÿþùèé òðàäèìî ïðîäàòü, ñ ðàçíûìè öåíàìè, ïîçâîëÿþäèöèîííóþ ìîäåëü àíàëèçà ùèìè ïîêðûòü îáùèå èçäåðæêè ñ ó÷åòîì îæèáåçóáûòî÷íîñòè è îöåíêó ïîäàåìîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà ïðè òàêèõ öåòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà. íàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
634
 òàáë. 13.4 ñóììèðóþòñÿ ðàñõîäû è äîõîäû ïðè íåñêîëüêèõ ðàçíûõ ðîçíè÷íûõ öåíàõ. Ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè â 5 äîëë. è îáùèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè, ðàâíûå 40 000 äîëë., â ñâîåé îñíîâå èìåþò èçäåðæêè, ïîëó÷åííûå ïðè ïðèìåíåíèè áàçîâîé ìîäåëè áåçóáûòî÷íîñòè. Îæèäàåìîå ÷èñëî ïðîäàííûõ åäèíèö ïðè êàæäîé êîíêðåòíîé ðîçíè÷íîé öåíå ïîëó÷åíî â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåííîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Òàáëèöà ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ âû÷èñëåíèÿ òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè äëÿ êàæäîé èç ïÿòè ðîçíè÷íûõ öåí. Ýòè òî÷êè ïîêàçàíû â ÷àñòè (à) ðèñ. 13.5. ÒÀÁËÈÖÀ 13.4. Äàííûå ïî äîõîäàì è èçäåðæêàì ïðè ìîäèôèöèðîâàííîì àíàëèçå áåçóáûòî÷íîñòè Доходы
Цена, долл.
Запрашиваемое количество
15 10 9 8 7
2 500 10 000 13 000 14 000 15 000
Общие доходы, долл.
37 500 100 000 117 000 112 000 105 000
Издержки Общие фиксированные издержки, долл. 40 000 40 000 40 000 40 000 40 000
Общие переменные издержки, долл. 12 500 50 000 65 000 70 000 75 000
Общие издержки, долл.
Точка безубыточности (число проданных единиц, чтобы выйти на уровень безубыточности)
Общая прибыль (или убытки), долл.
52 500 90 000 105 000 110 000 115 000
4 000 8 000 10 000 13 334 20 000
(15 000) 10 000 12 000 2 000 (10 000)
Äàííûå, ïðåäñòàâëåííûå â ïåðâûõ äâóõ êîëîíêàõ òàáë. 13.4, ýòî òàáëèöà ñïðîñà, ïîêàçûâàþùàÿ ÷èñëî åäèíèö, êîòîðîå, êàê îæèäàåòñÿ, ïîòðåáèòåëè êóïÿò ïðè êàæäîé èç óêàçàííûõ ðîçíè÷íûõ öåí. Êàê ñëåäóåò èç ÷àñòè (á) ðèñ. 13.5, ýòè äàííûå ìîæíî íàëîæèòü íà äèàãðàììó áåçóáûòî÷íîñòè, ÷òîáû îïðåäåëèòü äèàïàçîí ïðèåìëåìûõ öåí, êîòîðûå ìîæåò óñòàíîâèòü ìàðêåòîëîã. Íà ðèñ. 13.5 ïîêàçàí äèàïàçîí öåí, îáåñïå÷èâàþùèé ðåíòàáåëüíîñòü â äèàïàçîíå îò íèçêîé, ðàâíîé ïðèáëèçèòåëüíî 8 äîëë. (TR4), äî âûñîêîé, ðàâíîé 10 äîëë. (TR2), à òàêæå ïðè ïðîìåæóòî÷íîé öåíå â 9 äîëë. (TR3) è îáåñïå÷èâàþùèé ñàìóþ âûñîêóþ ïðîãíîçèðóåìóþ ïðèáûëü. Èçìåíÿÿ ðîçíè÷íóþ öåíó, ìû ïîëó÷àåì ðàçíûå òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè. Ïðè îòíîñèòåëüíî âûñîêîé ðîçíè÷íîé öåíå â 15 äîëë. (TR1) òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè ðàâíÿåòñÿ 4000 åäèíèö; ïðè ðîçíè÷íîé öåíå â 10 äîëë. îíà ñîñòàâëÿåò 8000 åäèíèö, à ïðè ñàìîé íèçêîé èç ðàññìàòðèâàåìûõ öåí, ðàâíîé 7 äîëë. (TR5), — 20 000 åäèíèö. Ìîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ïîëåçåí òåì, ÷òî îí çàñòàâëÿåò ìàðêåòîëîãà ó÷èòûâàòü, êóïèò ëè ïîòðåáèòåëü òàêîå êîëè÷åñòâî åäèíèö òîâàðîâ è óñëóã, êîòîðîå òðåáóåòñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ áåçóáûòî÷íîñòè ïðè çàäàííîé öåíå. Òàêîé àíàëèç ïîêàçûâàåò, ÷òî áîëüøåå ÷èñëî ïðîäàííûõ åäèíèö íåîáÿçàòåëüíî ïðèâîäèò ê äîïîëíèòåëüíûì ïðèáûëÿì, òàê êàê ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäàæ íåîáõîäèìû áîëåå íèçêèå öåíû. Ñëåäîâàòåëüíî, âàæíî ðàññìîòðåòü è èçäåðæêè, è ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ, ÷òîáû â êîíå÷íîì ñ÷åòå óñòàíîâèòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùóþ öåíó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
635
Óïðàâëåíèå äîõîäàìè Êîãäà áîëüøèíñòâî èçäåðæåê ôèðìû ÿâëÿþòñÿ ïîñòîÿííûìè äëÿ øèðîêîãî äèàïàçîíà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, îñíîâíîé äåòåðìèíàíòîé ðåíòàáåëüíîñòè ñòàíîâèòñÿ ñóììà âûðó÷êè îò ïðîäàæ. Ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè ïîçâîëÿþò ìàðêåòîëîãàì âàðüèðîâàòü öåíû, îñíîâûâàÿñü íà òàêèõ ôàêòîðàõ, êàê ñïðîñ, ñ÷èòàÿ, ÷òî èçäåðæêè íà ïðåäîñòàâëåíèå ýòèõ òîâàðîâ è óñëóã îñòàþòñÿ ïðåæíèìè. Íàïðèìåð, ñïîðòèâíûå êîìàíäû, âðîäå San Francisco Giants, óñòàíàâëèâàþò áîëåå âûñîêèå öåíû íà èãðû â âûõîäíûå, à Colorado Rockies ïîâûøàåò öåíó íà áèëåòû â çàâèñèìîñòè îò èíòåðåñà, âûçûâàåìîãî êîìàíäàìè ñîïåðíèêîâ, ïðèåçæàþùèìè â ãîðîä. Òî æå ñàìîå èìååò ìåñòî è â ïóáëè÷íîì ñåêòîðå. Òàê, âëàñòè ïîðòà ÍüþÉîðêà è Íüþ-Äæåðñè íåäàâíî ïðîâåëè ýêñïåðèìåíòû ñ ïåðåìåííûì öåíîîáðàçîâàíèåì, óñòàíàâëèâàÿ áîëåå âûñîêèå òàðèôû çà ïðàâî ïðîåçäà ïî ìîñòó Äæîðäæà Âàøèíãòîíà â ÷àñû ïèê. Ïîäîáíûå ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ äîõîäîì òèïè÷íû äëÿ ìàðêåòèíãà ñëåäóþùèõ òîâàðîâ è óñëóã: òåàòðàëüíûå áèëåòû: áîëåå íèçêèå öåíû íà äíåâíûå ïðåäñòàâëåíèÿ, ÷òîáû óâåëè÷èòü íèçêèé ñïðîñ â ýòè ÷àñû, è áîëåå âûñîêèå öåíû íà âå÷åðíèå ïðåäñòàâëåíèÿ, êîãäà ñïðîñ ðàñòåò; ïðîæèâàíèå â ãîñòèíèöàõ: ñíèæåíèå öåí â íåñåçîííûé ïåðèîä è ïîâûøåíèå öåí â ïèêîâûé ñåçîí; áîëåå íèçêèå òàðèôû â âûõîäíûå äíè (çà èñêëþ÷åíèåì òàêèõ ìåñò, êàê Ëàñ-Âåãàñ, Íüþ-Îðëåàí è ×àðëüñòîí, êóäà ìíîãî ëþäåé ïðèåçæàþò è íà âûõîäíûå); ïðîêàò àâòîìîáèëåé: áîëåå íèçêèå öåíû â âûõîäíûå, êîãäà ñïðîñ áèçíåñà íà ìàøèíû íèçîê, è áîëåå âûñîêèå öåíû â òå÷åíèå íåäåëè, êîãäà ñïðîñ âûñîê; òàðèôû íà âîçäóøíûå ïåðåëåòû: íèçêèå öåíû íà áèëåòû, êîòîðûå èç-çà ýòîãî íåëüçÿ ñäàòü, êóïëåííûå çàðàíåå èëè ñ îáÿçàòåëüñòâîì ïðîâåñòè ñóááîòíþþ íî÷ü â ìåñòå ïðåáûâàíèÿ, è øòðàôíûå ñàíêöèè çà èçìåíåíèÿ ïî èíèöèàòèâå ïàññàæèðà óñëîâèé ïîëåòà; è âûñîêèå öåíû íà áèëåòû, êîòîðûå ìîæíî ñäàòü áåç øòðàôíûõ ñàíêöèé. Ñëåäóþùèé ïðèìåð, ïðèâåäåííûé èç àâèàöèîííîé îòðàñëè, ïîêàçûâàåò, êàê óïðàâëåíèå äîõîäíîñòüþ îáåñïå÷èâàåò ìàêñèìàëüíûå ïîñòóïëåíèÿ â ñèòóàöèÿõ, êîãäà èçäåðæêè ôèêñèðîâàíû. Àâèàêîìïàíèè âåäóò ïîñòîÿííûé ìîíèòîðèíã çà äèíàìèêîé ðåçåðâèðîâàíèÿ áèëåòîâ íà êàæäûé ðåéñ. Ïðèáëèçèòåëüíî çà 330 äíåé äî ïîëåòà ìåñòà ðàñïðåäåëÿþòñÿ ìåæäó êàòåãîðèÿìè ïîëíîãî òàðèôà, äèñêîíòíîãî òàðèôà è áåñïëàòíûõ áèëåòîâ äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ, êîòîðûå íàáðàëè äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íî áàëëîâ. Ýòî ðàñïðåäåëåíèå ÷åðåç ðåãóëÿðíûå ïðîìåæóòêè âðåìåíè îòñëåæèâàåòñÿ è êîððåêòèðóåòñÿ, è ýòî ïðîèñõîäèò âïëîòü äî ôàêòè÷åñêîãî ìîìåíòà âûëåòà. Ïðåäïîëîæèì, Northwest Airlines ïî ãðàôèêó îòïðàâëÿåò ñàìîëåò, èìåþùèé 180 ìåñò, ðåéñîì 1480, âûëåòàþùèì 23 îêòÿáðÿ â 8 âå÷åðà èç Ìåìôèñà â Ìèííåàïîëèñ. Ñ òîãî ìîìåíòà êàê áîðò 1480 îòúåçæàåò îò ìåñòà ïîñàäêè, âñå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ ïîëåòîì (íà òîïëèâî, ýêèïàæ è äðóãèå îïåðàöèîííûå ðàñõîäû), ñòàíîâÿòñÿ ôèêñèðîâàííûìè. Öåíîîáðàçîâàíèå, ïðè êîòîðîì èìåþò ìåñòî ìàêñèìàëüíûå äîõîäû ýòîãî ðåéñà, òàêæå ïðèâîäèò è ê ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè. Èçó÷åíèå ïîñëåäíèõ äàííûõ î ïðîäàæàõ ïîêàçûâàåò, ÷òî Northwest Airlines ìîæåò ïðîäàòü îò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
636
Íà ãëîáàëüíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå êðåäèòíûõ êàðò, ãäå êîíêóðåíöèÿ âñå âðåìÿ âîçðàñòàåò, American Express â ñâîåé ðåêëàìå ÷àñòî äåìîíñòðèðóåò çíàìåíèòûõ ëè÷íîñòåé, ïîëüçóþùèõñÿ åå êàðòî÷êàìè. Íà ýòîé ðåêëàìå ïîêàçàíû äâà äåÿòåëÿ, çàâîåâàâøèå íàãðàäû â êèíåìàòîãðàôå: ïðîäþñåð Áðàéí Ãðåéçåð (Brian Grazer) è áûâøèé â äåòñòâå çâåçäîé, à íûíå óñïåøíûé ðåæèññåð Ðîí Õîâàðä (Ron Howard), êîòîðûå ÷àñòî ðàáîòàþò âìåñòå, ñîçäàâàÿ çàïîìèíàþùèåñÿ êèíîôèëüìû, íàïðèìåð Ïðåêðàñíûé ðàçóì (A Beautiful Mind), ïîëó÷èâøèé íàãðàäó Àêàäåìèè. Òàê êàê èíîñòðàííûå äîõîäû îò ôèëüìîâ, ñäåëàííûõ â ÑØÀ, ÷àñòî íå óñòóïàþò, à ïîðîé è ïðåâûøàþò äîõîäû îò ïðîêàòà ôèëüìîâ â ñòðàíå, American Express îæèäàåò îêóïèòü ñâîè äåíüãè, çàïëà÷åííûå ýòèì çíàìåíèòûì ëþäÿì çà ó÷àñòèå â åå ðåêëàìíîé êàìïàíèè, áëàãîäàðÿ ïîâûøåííûì äîõîäàì îò ðåàëèçàöèè ñâîèõ êàðò êàê â ÑØÀ, òàê è çà èõ ïðåäåëàìè
40 äî 60 áèëåòîâ òóäà è îáðàòíî ïî ïîëíîìó òàðèôó çà 600 äîëë. êàæäûé è îò 100 äî 150 áèëåòîâ òóäà è îáðàòíî ïî òàðèôó ñî ñêèäêîé, ïî 200 äîëë. Ñïðîñ íà ìåñòà äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ ñîñòàâèò íå ìåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íåå 10 ìåñò. Åñëè Northwest Airlines Óïðàâëåíèå äîõîäàìè Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïîçàðåçåðâèðóåò 60 ìåñò çâîëÿþùàÿ ìàðêåòîëîãàì âàðüèðîâàòü öåíû, îñíîâûâàÿñü íà òàêèõ ôàêòîðàõ, êàê ñïðîñ, ïðè äëÿ ïàññàæèðîâ, êîòîðûå äîïóùåíèè, ÷òî èçäåðæêè íà ïðåäîñòàâëåíèå îïëà÷èâàþò áèëåòû ïî òîâàðîâ è óñëóã îñòàþòñÿ ïðåæíèìè; ïðåäíàçïîëíîìó òàðèôó, è íà÷åíà äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìàêñèìàëüíûõ äîõîäîâ 110 ìåñò ïî äèñêîíòíîâ òàêèõ íàïðàâëåíèÿõ áèçíåñà, êàê àâèàöèîíìó òàðèôó, íî ôàêòè÷åñíûå ïåðåâîçêè, ãîñòèíè÷íûé áèçíåñ, ïðîêàò êè òîëüêî 40 áèëåòîâ àâòîìîáèëåé è òåàòðàëüíûå áèëåòû, ãäå èçäåðáóäåò ïðîäàíî ïî ïîëíîæêè ÿâëÿþòñÿ ôèêñèðîâàííûìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
637
ìó òàðèôó (èç-çà ÷åãî 20 ìåñò îêàæóòñÿ ïóñòûìè), îáùèå äîõîäû ñîñòàâÿò: Äîõîäû = (40 ½ 600) + (110 ½ 200) = 46 000 äîëë. Îäíàêî åñëè ëèöà, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ â Northwest, çàõîòÿò ñîêðàòèòü ÷èñëî ïóñòûõ ìåñò â ñàìîëåòå, îíè ìîãóò ðåøèòü ñíèçèòü ÷èñëî áèëåòîâ, ïðîäàâàåìûõ ïî ïîëíîìó òàðèôó, äî 20 è óâåëè÷èòü ÷èñëî äåøåâûõ áèëåòîâ äî 150. Åñëè ñàìîëåò îòïðàâèòñÿ â ðåéñ áåç ïóñòûõ ìåñò, îí ïðèíåñåò êîìïàíèè ñëåäóþùóþ ïðèáûëü: Äîõîäû = (20 ½ 600) + (150 ½ 200) = 42 000 äîëë. ×òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ ïîñòóïëåíèé íà äàííûé ðåéñ, âìåñòî æåñòêîãî óïðàâëåíèÿ ðàñïðåäåëåíèåì ìåñò ïî÷òè çà ãîä äî ïîëåòà Northwest èñïîëüçóåò ñòðàòåãèþ óïðàâëåíèÿ äîõîäíîñòüþ.  ýòîì ïðèìåðå àâèàêîìïàíèÿ ïåðâîíà÷àëüíî âûäåëèëà 60 ìåñò äëÿ áèëåòîâ ïî ïîëíîé öåíå è çàðåçåðâèðîâàëà 110 ìåñò äëÿ áèëåòîâ ñî ñêèäêîé. Çà 30 äíåé äî 23 îêòÿáðÿ êîìïüþòåðíûå ðàñ÷åòû ïîêàçàëè, ÷òî ñêîðåå âñåãî áèëåòîâ ïî ïîëíîìó òàðèôó áóäåò ïðîäàíî 40. Òåïåðü â ïåðâîíà÷àëüíûé ïëàí âíîñÿòñÿ êîððåêòèðîâêè, è ðàñïðåäåëåíèå ñòàíîâèòñÿ ñëåäóþùèì: 40 ïîëíûõ áèëåòîâ è 130 äåøåâûõ.  ýòîì ñëó÷àå ïðè ïîëíîé çàãðóçêå ïîñòóïëåíèÿ îò äàííîãî ðåéñà ñîñòàâÿò: Äîõîäû = (40 ½ 600) + (130 ½ 200) = 50 000 äîëë. Ïðèìåíåíèå óïðàâëåíèÿ äîõîäíîñòüþ äëÿ ðåéñà Ìåìôèñ — Ìèííåàïîëèñ ïîâûøàåò äîõîäû ïî êðàéíåé ìåðå íà 4000 äîëë. ïî ñðàâíåíèþ ñ íåãèáêèì âàðèàíòîì, êîãäà ìåñòà ðàñïðåäåëÿþòñÿ çàðàíåå è íå êîððåêòèðóþòñÿ ñ ó÷åòîì ðåàëüíîãî áðîíèðîâàíèÿ ìåñò è äðóãèõ äàííûõ.
Ãëîáàëüíûå àñïåêòû, ó÷èòûâàåìûå ïðè îïðåäåëåíèè öåíû Äëÿ ôèðìû, çàíÿòîé ãëîáàëüíûì ìàðêåòèíãîì, î÷åíü âàæíî èñ- ïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðàÿ ó÷èòûâàåò è îá- Îñíîâíûå òðóäíîùóþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà. Äðóãèìè ñëîâàìè, öåíû äîëæíû ðà- ñòè, âîçíèêàþùèå áîòàòü íà äîñòèæåíèå áîëåå øèðîêèõ öåëåé êîìïàíèè, â òîì ÷èñëå â îáëàñòè öåíîîáñâÿçàííûõ ñ ðàçðàáîòêîé íîâîé ïðîäóêöèè, ðåêëàìíûìè êàìïà- ðàçîâàíèÿ, ñ êîíèÿìè è ïðîäàæàìè, îêàçàíèåì ïîääåðæêè ïîòðåáèòåëÿì, ïëàíà- òîðûìè ñòàëêèâàìè âåäåíèÿ êîíêóðåíöèè è äîñòèæåíèåì ôèíàíñîâûõ öåëåé. þòñÿ îíëàéíîâûå Ñóùåñòâóåò ïÿòü öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûå ôèðìû è ìåæäóíàðîäíûå ìîãóò èñïîëüçîâàòü äëÿ îáîñíîâàíèÿ öåí ïðè ãëîáàëüíîì ìàð- ìàðêåòîëîãè êåòèíãå. ×åòûðå èç íèõ — òå, êîòîðûå ìû óæå îáñóäèëè â ýòîé ãëàâå: ðåíòàáåëüíîñòü, îáúåì ïðîäàæ, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü è ïðåñòèæ. Êðîìå òîãî, ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè ðàáîòàþò è ïî îáåñïå÷åíèþ ïÿòîé öåëè — ñòàáèëüíîñòè öåí. Íà ãëîáàëüíîé àðåíå ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûáèðàòü öåëè ïî ðåíòàáåëüíîñòè, åñëè èõ êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ öåíîâûì ëèäåðîì, ò.å. ñòðóêòóðîé áèçíåñà, êîòîðàÿ, êàê ïðàâèëî, óñòàíàâëèâàåò öåíû â ìåæäóíàðîäíûõ ìàñøòàáàõ. Öåíû ïî ðåíòàáåëüíîñòè öåëåñîîáðàçíî óñòàíàâëèâàòü è òîãäà, åñëè ôèðìà ÿâëÿåòñÿ ïîñòàâùèêîì ñ íèçêèìè èçäåðæêàìè è ìîæåò ïîëó÷èòü õîðîøóþ ïðèáûëü îò ïðîäàæ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
638
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Öåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ îñîáåííî ïîäõîäÿò äëÿ ñèòóàöèé, êîãäà ñòðàíû ïîíèæàþò ñâîè òîðãîâûå áàðüåðû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èõ íàöèîíàëüíûå ðûíêè ñòàíîâÿòñÿ äîñòóïíû è äëÿ èíîñòðàííûõ êîíêóðåíòîâ. Ïî ìåðå òîãî êàê Åâðîïåéñêèé Ñîþç âñå áîëüøå ñíèæàåò ýêîíîìè÷åñêèå áàðüåðû ìåæäó ñòðàíàìè, êîíêóðåíöèÿ çà ïîòðåáèòåëåé îáîñòðÿåòñÿ. Ïîñëåäíåé òåíäåíöèåé çäåñü ÿâëÿåòñÿ ñëèÿíèå ðÿäà åâðîïåéñêèõ ôèðì ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ áîëåå êðóïíûõ êîìïàíèé, ñïîñîáíûõ äîáèâàòüñÿ öåëåé ïî áîëüøèì îáúåìàì áèçíåñà. Ïî ýòîìó ïîâîäó îäèí èç ýêîíîìèñòîâ çàìåòèë: «Äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà äîñòèæåíèå ñëèÿíèÿ, — ýòî ñïîñîá äîáèòüñÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ». Êîìïàíèÿ Carrefour, ôðàíöóçñêèé àíàëîã WalMart, íåäàâíî ïðèîáðåëà ñâîåãî áûâøåãî åâðîïåéñêîãî êîíêóðåíòà, ÷òîáû ñòàòü âòîðûì ïî âåëè÷èíå â ìèðå ðèòåéëåðîì, óñòóïàÿ ëèäåðñòâî òîëüêî àìåðèêàíñêîìó ãèãàíòó äèñêîíòíîãî áèçíåñà, ÷üÿ øòàá-êâàðòèðà ðàñïîëîæåíà â Àðêàíçàñå. Ïîâûøàþùàÿñÿ êîíêóðåíöèÿ â Åâðîïå òàêæå çàñòàâëÿåò ôèðìû óñòàíàâëèâàòü òðåòüþ ðàçíîâèäíîñòü öåëåé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ — îáåñïå÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíûõ öåí. Ãîëëàíäñêàÿ êîðïîðàöèÿ Philips Electronics ÷àñòî äåéñòâóåò â àìåðèêàíñêîì ñòèëå è ïðåäëàãàåò, íàïðèìåð, êóïîíû, ïðåäîñòàâëÿþùèå ïîêóïàòåëÿì ïðàâî íà ñêèäêè â 10—15 % ïðè ïðèîáðåòåíèè êóõîííûõ áûòîâûõ ïðèáîðîâ. Aldi è Lidl — äâå ñòðóêòóðû ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, ïðèíàäëåæàùèå íåìöàì, îòêðûëè ñâîè äèñêîíòíûå ìàãàçèíû âî Ôðàíöèè, çàñòàâèâ ôðàíöóçñêèå ìàãàçèíû, íàïðèìåð Carrefour, ñíèæàòü öåíó. Ó àâòîìîáèëåïðîèçâîäèòåëÿ Fiat, â ñâîå âðåìÿ ãîðäèâøåãîñÿ, ÷òî ó íåãî 54 % àâòîìîáèëüíîãî ðûíêà Èòàëèè, äîëÿ çíà÷èòåëüíî óïàëà, âî ìíîãîì èç-çà êîíêóðåíòíîé öåíû íà Ford â Åâðîïå. Çàòåì Fiat, ïðàâäà, îòûãðàëà ÷àñòü óòðà÷åííûõ ïîçèöèé, ïðè ïðîäàæå íåêîòîðûõ ìîäåëåé ïðåäëàãàÿ ñêèäêó â 1600 äîëë. è êðåäèòîâàíèå ïîä íóëåâîé ïðîöåíò. Ïðåñòèæ ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ âàæíîé öåíîâîé öåëüþ ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðîäóêòû àññîöèèðóþòñÿ ñ íåìàòåðèàëüíûìè ïðåèìóùåñòâàìè, òàêèìè, êàê âûñîêîå êà÷åñòâî, ýêñêëþçèâíîñòü è ïðèâëåêàòåëüíûé äèçàéí. ×åì âûøå âîñïðèíèìàåìûå âûãîäû ïðîäóêòà, òåì âûøå ìîæåò áûòü è öåíà íà íåãî. Ìàðêåòîëîãè, îäíàêî, äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî âîñïðèÿòèå êà÷åñòâà âî ìíîãîì çàâèñèò îò êóëüòóðû è ïîýòîìó ýòî âîñïðèÿòèå ìîæåò ìåíÿòüñÿ îò ñòðàíû ê ñòðàíå. Èíîãäà ïðåäìåòû, äëÿ êîòîðûõ âïîëíå îïðàâäàíû ïðåñòèæíûå öåíû â ÑØÀ, ñ÷èòàþòñÿ äàëåêî íå ñàìûìè ïðèâëåêàòåëüíûìè â äðóãèõ ãîñóäàðñòâàõ; ïîðîé ïðîäóêòû, êîòîðûå â Àìåðèêå âðÿä ëè êòî-òî íàçîâåò ïðåñòèæíûìè, äëÿ èíîñòðàííûõ ïîòðåáèòåëåé êàæóòñÿ ýêçîòè÷åñêèìè. Ñêàæåì, àìåðèêàíöû ðàññìàòðèâàþò ðåñòîðàíû McDonald’s êàê ëåãêî äîñòóïíûå çàâåäåíèÿ, ãäå ìîæíî áûñòðî ïîåñòü, â òî âðåìÿ êàê â Êèòàå èõ ñêîðåå âîñïðèíèìàþò êàê ìîäíûå è îòíîñèòåëüíî äîðîãèå çàâåäåíèÿ. Ïÿòàÿ öåíîâàÿ öåëü — öåíîâàÿ ñòàáèëüíîñòü — îñîáåííî âîñòðåáîâàíà íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ, õîòÿ äîáèòüñÿ åå ñëîæíî. Âîéíû, òåððîðèçì, ýêîíîìè÷åñêèå ñïàäû, ñìåíà ïðàâèòåëüñòâ è ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé, ìåíÿþùàÿñÿ òîðãîâàÿ ïîëèòèêà — âñå ýòî ìîæåò ñóùåñòâåííî ïîâëèÿòü íà öåíû. Õîðîøèì ïðèìåðîì çäåñü ñëóæèò êîìïüþòåðíàÿ îòðàñëü. Âñåãî íåñêîëüêî ëåò íàçàä àìåðèêàíñêèå ïðîèçâîäèòåëè êîìïüþòåðîâ ïðîäàâàëè ñâîè ìîäåëè â Åâðîïå íà 30—50 % äîðîæå, ÷åì â ÑØÀ.  íàøè äíè áîëåå âûñîêàÿ êîíêóðåíöèÿ â Åâðîïåéñêîì Ñîþçå çàñòàâèëà öåíû íà êîìïüþòåðû ñóùåñòâåííî îïóñòèòüñÿ, è ñåé÷àñ îíè òîëüêî íà 10 % âûøå, ÷åì â ÑØÀ, è ýòîé ðàçíèöû åäâà õâàòàåò, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
639
ïðîèçâîäèòåëÿ äëÿ ìîäèôèêàöèè ñâîåãî òîâàðà ñ ó÷åòîì ìåñòíûõ ðûíêîâ. Ïàäàþùèå öåíû ñíèçèëè ïðèáûëü è àìåðèêàíñêèõ, è åâðîïåéñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé, âêëþ÷àÿ IBM, Hewlett-Packard è Olivetti. Öåíîâàÿ ñòàáèëüíîñòü ìîæåò áûòü îñîáåííî âàæíà äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé îáû÷íûõ òîâàðîâ, ò.å. òîâàðîâ è óñëóã, èìåþùèõ áîëüøîå ÷èñëî äîñòóïíûõ ïîòðåáèòåëÿì ñóáñòèòóòîâ, êîòîðûå äðóãèå ñòðàíû ìîãóò ïðåäëîæèòü î÷åíü áûñòðî. Ñòðàíû, ýêñïîðòèðóþùèå íà ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè ìíîãèå òîâàðû, òàêèå, êàê ëåñ, õèìè÷åñêèå âåùåñòâà è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå ïðîäóêòû, ïðè êîëåáàíèÿõ öåí òåðïÿò óáûòêè. Ñêàæåì, òàêîå ãîñóäàðñòâî, êàê Íèêàðàãóà, ýêñïîðòèðóþùåå ñàõàðíûé ïåñîê, ñòàëêèâàåòñÿ ñ òåì, ÷òî åãî ïëàòåæíûé áàëàíñ ðåçêî ìåíÿåòñÿ, êîãäà ìåæäóíàðîäíûå öåíû íà ñàõàð ñíèæàþòñÿ. Ïðè æåñòêîé öåíîâîé êîíêóðåíöèè ñ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè ñàõàðíîãî ïåñêà ýòî äåëàåò ïîëîæåíèå ñòðàíû î÷åíü óÿçâèìûì. È íàîáîðîò, ñòðàíû, ýêñïîðòèðóþùèå ïðîäóêòû, îðèåíòèðîâàííûå íà öåííîñòü, à íå îáû÷íûå òîâàðû, êàê ïðàâèëî, èìåþò áîëåå ñòàáèëüíûå öåíû. Öåíû íà ýëåêòðîííîå îáîðóäîâàíèå è àâòîìîáèëè îáû÷íî êîëåáëþòñÿ ìåíüøå, ÷åì öåíû íà ñàõàðíûé ïåñîê èëè áàíàíû.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà  ýòîé ãëàâå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëåíî òðàäèöèîííûì êîíöåïöèÿì è ìåòîäàì öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûå âàæíû äëÿ âñåõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé, îñîáåííî òåõ, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ â å-êîììåðöèè. Òåïåðü ïîòðåáèòåëè ìîãóò ñðàâíèâàòü öåíû î÷åíü áûñòðî, ÷òî óæå âíåñëî äîïîëíèòåëüíóþ îêðàñêó â èíòåíñèâíóþ öåíîâóþ êîíêóðåíöèþ íà ðûíêå. Ôàêòè÷åñêè Ïàóòèíà ïîçâîëÿåò îáãîâàðèâàòü öåíû â êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå; ñåé÷àñ íà àóêöèîíû ìîæíî âûñòàâëÿòü ïðàêòè÷åñêè âñå è âñå òàì ïîêóïàòü: îò àâèàöèîííûõ áèëåòîâ äî àâòîìîáèëåé. Ïàóòèíà ðàçðåøàåò ïîòðåáèòåëÿì ñàìèì íàçûâàòü ñâîþ öåíó íà ìíîãèå òàêèå òîâàðû è óñëóãè. Õîòÿ èíòåðíåòîâñêèå ïîêóïêè íå ïðèâåëè ê ìàññîâîìó ñîêðàùåíèþ öåí, Ïàóòèíà ïîâûñèëà êîëè÷åñòâî âàðèàíòîâ, äîñòóïíûõ äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïðîãðàììû äëÿ ñîïîñòàâëåíèÿ öåí â Èíòåðíåòå, èçâåñòíûå êàê ðîáîòû ïîêóïàòåëÿ, îáåùàþò ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì îòûñêàòü ñàìóþ íèçêóþ öåíó íà ëþáîé òîâàð èëè óñëóãó. Àóêöèîíû îáðàòíîãî òèïà, ïðåäëàãàåìûå òàêèìè ñàéòàìè, êàê, íàïðèìåð, priceline.com, ðàçðåøàþò ïîòðåáèòåëÿì óñòàíàâëèâàòü ñàìóþ âûñîêóþ öåíó, êîòîðóþ îíè ãîòîâû çàïëàòèòü çà àâèàöèîííûå áèëåòû, è ýòîò ïîäõîä ìîæíî ïåðåíåñòè íà äðóãèå òèïû òîâàðà. Ýëåêòðîííàÿ äîñòàâêà ìóçûêè, êíèã è äðóãèõ òîâàðîâ è óñëóã åùå áîëüøå ñòèìóëèðóåò ñíèæåíèå öåí. Å-êîììåðöèÿ óñòðàíÿåò âëèÿíèå âðåìåíè, èç-çà êîòîðîãî öåíîîáðàçîâàíèå îñòàâàëîñü îòíîñèòåëüíî ñòàòè÷íûì. Ñîó÷ðåäèòåëü Microsoft, Áèëë Ãåéòñ, íåäàâíî âûñêàçàë ñâîè âçãëÿäû íà òî, êàê îí ïðåäñòàâëÿåò ñåáå ñâîáîäíóþ ýêîíîìèêó áóäóùåãî. Ïî åãî ìíåíèþ, íûíåøíåå óâëå÷åíèå — äî íàâÿç÷èâîñòè — âðåìåííûìè ïàðàìåòðàìè è ñïîñîáíîñòüþ èõ èçìåðÿòü ïðèíöèïèàëüíî èçìåíèò âîñïðèÿòèå è öåíîîáðàçîâàíèå ìàòåðèàëüíûõ òîâàðîâ. Òîâàðû è óñëóãè áîëüøå íå áóäóò èçãîòàâëèâàòüñÿ è ïðåäëàãàòüñÿ äî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
640
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
òîãî, ïîêà íà íèõ íå ïîñòóïèò çàêàç, à öåíû áîëüøå íå áóäóò ôèêñèðîâàííûìè; âìåñòî ýòîãî îíè áóäóò ïîñòîÿííî ïîâûøàòüñÿ è ñíèæàòüñÿ. Òî, ÷òî â ðåçóëüòàòå êîíêóðåíòíîãî îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò äîïîëíèòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà, ïî êðàéíåé ìåðå â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå, ðèòåéëåðîâ áåñïîêîèò, òàê êàê îíè âèäÿò, ÷òî èõ ïðèáûëü èñ÷åçàåò. Ãèãàíòñêèé äèñêîíòíûé ñêëàä Costco, íàïðèìåð, ïðåäëàãàåò òîâàðû äëÿ äîìà, ìåáåëü è îôèñíûå ïðèíàäëåæíîñòè ñ äîñòàâêîé äî äâåðåé, äëÿ ÷åãî âàì äîñòàòî÷íî îòïðàâèòü çàêàç ÷åðåç åå âåá-ñàéò. À Buy.com èäåò åùå äàëüøå. Ýòîò îíëàéíîâûé óíèâåðìàã íåäàâíî îáúÿâèë î ñâîèõ ïëàíàõ óñòàíàâëèâàòü öåíû íà óðîâíå îïòîâèêîâ, ÷òî óñòðàíÿåò ëþáóþ ìàðæó ïðèáûëè, à ïîëó÷àòü äîõîä ðàññ÷èòûâàåò òîëüêî îò ðåêëàìû, ðàçìåùàåìîé íà ñâîåì ñàéòå. Õîòÿ ýòî íåî÷åâèäíûé ðåöåïò äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà, ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ Costco è Buy.com ïîÿâëÿþòñÿ â ðåçóëüòàòå ïðèìåðíî îäíèõ è òåõ æå âûâîäîâ: ñëåäóåò òðàòèòü áîëüøèå ñðåäñòâà, ÷òîáû çàâîåâàòü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäëàãàòü ñàìûå íèçêèå èç âîçìîæíûõ öåí, à çàòåì îêàçûâàòü ïîòðåáèòåëÿì ìàêñèìàëüíî âîçìîæíûå óñëóãè, ÷òîáû îáåñïå÷èâàòü èõ ëîÿëüíîñòü.
Ðåçþìå 1. Ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì. Íà ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ âëèÿþò íåñêîëüêî ñàìûõ ðàçíûõ ïðàâîâûõ îãðàíè÷åíèé, ïîÿâèâøèõñÿ â ðåçóëüòàòå ïðèíÿòèÿ öåëîãî ðÿäà àíòèòðåñòîâñêèõ çàêîíîâ. Çàêîí Ðîáèíñîíà— Ïàòìàíà óòî÷íÿåò ïîëîæåíèÿ Çàêîíà Êëåéòîíà è çàïðåùàåò öåíîâóþ äèñêðèìèíàöèþ, åñëè îíà íå îñíîâûâàåòñÿ íà ðàçíèöå â èçäåðæêàõ ïðè ïðîäàæàõ äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì, îïòîâèêàì è ðèòåéëåðàì. Íà ýêñïîðòíûå ðûíêè ïîëîæåíèÿ ýòîãî çàêîíà íå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ. Íà óðîâíå øòàòà ïðèíÿòûå çàêîíû î íåäîïóùåíèè íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëè òðåáóþò îò ïðîäàâöîâ íå ïðîäàâàòü ñîïîñòàâèìûå ïî õàðàêòåðèñòèêàì òîâàðû ïî öåíàì, íèæå óñòàíîâëåííûõ. Îäíàêî â ïîñëåäíèå ãîäû ñîáëþäåíèå íîðì ýòèõ çàêîíîâ îáåñïå÷èâàåòñÿ ðåäêî. Îäíèì èç ïðàâîâûõ áàðüåðîâ, ïðåïÿòñòâîâàâøèõ â ñâîå âðåìÿ òîðãîâëå, áûëè çàêîíû î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå, íî ñåé÷àñ îíè îòìåíåíû. Ýòè çàêîíû ðàçðåøàëè ïðîèçâîäèòåëÿì óñòàíàâëèâàòü ìèíèìàëüíûå ðîçíè÷íûå öåíû íà ñâîè ïðîäóêòû è òðåáîâàòü îò ñâîèõ äèëåðîâ ïîäïèñàíèÿ êîíòðàêòîâ, â êîòîðûõ òå ñîãëàøàëèñü ñëåäîâàòü â ñâîåé öåíîâîé ïîëèòèêå ïðåäïèñàíèÿì ïðîèçâîäèòåëÿ. Îäíàêî çàêîí î
öåíîîáðàçîâàíèè íà ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû çàïðåòèë ïðèìåíåíèå çàêîíîâ î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå ê ñäåëêàì, êîãäà ñòîðîíû ÿâëÿþòñÿ ïðåäñòàâèòåëÿìè ðàçíûõ øòàòîâ. 2. Îñíîâíûå êàòåãîðèè öåëåé öåíîîáðàçîâàíèÿ. Öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ äîëæíû áûòü åñòåñòâåííûì ñëåäñòâèåì îáùèõ öåëåé îðãàíèçàöèè è åå ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé. Öåëè öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü íà ÷åòûðå îñíîâíûå ãðóïïû: 1) öåëè ïî ðåíòàáåëüíîñòè; 2) öåëè ïî îáúåìó ïðîäàæ; 3) öåëè ïî êîíêóðåíòíîñòè; 4) öåëè ïî ïðåñòèæó. 3. ×òî òàêîå öåíîâàÿ ýëàñòè÷íîñòü è êàêîâû åå äåòåðìèíàíòû. Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû ÿâëÿåòñÿ ýëàñòè÷íîñòü. Íà ñèëó ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà èçìåíåíèå öåíû âëèÿåò ðÿä ôàêòîðîâ: à) íàëè÷èå ñóáñòèòóòîâ èëè äîïîëíèòåëüíûõ òîâàðîâ; á) âîñïðèíèìàåòñÿ ëè ïðîäóêò êàê ïðåäìåò íåîáõîäèìîñòè èëè êàê ïðåäìåò ðîñêîøè; â) äîëÿ áþäæåòà ÷åëîâåêà, êîòîðóþ îí òðàòèò íà òîâàð èëè óñëóãó; ã) âðåìåííàÿ ïåðñïåêòèâà ïîêóïêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû 4. Ïðîáëåìû ïðàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ñâÿçàííûå ñ ïðèìåíåíèåì êîíöåïöèé òåîðèè öåíû ê ôàêòè÷åñêèì ðåøåíèÿì ïî öåíîîáðàçîâàíèþ.  ðåàëüíîé æèçíè ïðè ïðèìåíåíèè òåîðèè öåí âñòðå÷àþòñÿ òðè ïðîáëåìû ïðàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Âî-ïåðâûõ, ìíîãèå ôèðìû âîâñå íå ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè. Âîâòîðûõ, îöåíèòü êðèâûå ñïðîñà òðóäíî. Â-òðåòüèõ, íåäîñòàòî÷íàÿ ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà ìåíåäæåðîâ è ïëîõèå êîììóíèêàöèè ìåæäó ýêîíîìèñòàìè è ìåíåäæåðàìè çàòðóäíÿþò ïðèìåíåíèå ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè íà ïðàêòèêå. 5. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê çàäàíèþ öåíû ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ». Ïðè öåíîîáðàçîâàíèè ïî ìåòîäó «èçäåðæêèïëþñ» â êà÷åñòâå èñõîäíîé öèôðû ïðèìåíÿþòñÿ ðàñõîäû íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, ê êîòîðîé äîáàâëÿåòñÿ íàöåíêà, ïîçâîëÿþùàÿ ïîêðûòü îñòàëüíûå íåíà÷èñëåííûå ðàñõîäû è îáåñïå÷èòü ïðèáûëü. Èìåííî ýòîò ìåòîä â íàñòîÿùåå âðåìÿ èñïîëüçóåòñÿ ÷àùå äðóãèõ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåí. Äâóìÿ íàèáîëåå îáùèìè ïðîöåäóðàìè öåíîîáðàçîâàíèÿ, îðèåíòèðîâàííûìè íà èçäåðæêè, ÿâëÿþòñÿ ìåòîä ïîëíûõ çàòðàò è ìåòîä ïðèðîñòíûõ (èëè èíêðåìåíòíûõ) ðàñõîäîâ. Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïîëíûõ çàòðàò ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû ïðîäóêòà ó÷èòûâàåò âñå ðåëåâàíòíûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè. Ïðè ýòîì âàðèàíòå ïðîèñõîäèò íà÷èñëåíèå òåõ ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê, êîòîðûå íåëüçÿ íåïîñðåäñòâåííî ïðèïèñàòü ïðîèçâîäñòâó êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà, öåíà êîòîðîãî óñòàíàâëèâàåòñÿ. Ïðè öåíîîáðàçîâàíèè íà îñíîâå ïðèðîñòíûõ èçäåðæåê äåëàåòñÿ ïîïûòêà ó÷åñòü òîëüêî òå èçäåðæêè, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî òðåáóþòñÿ äëÿ êîíêðåòíîãî ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêòà, íà êîòîðûé óñòàíàâëèâàåòñÿ öåíà. Ó öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå èçäåðæåê åñòü îäíî ñåðüåçíîå îãðàíè÷åíèå: îíî íå ó÷èòûâàåò ñïðîñà íà ïðîäóêò. 6. Îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ïðèìåíåíèÿ àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè ïðè ïðèíÿòèè öåíîâûõ ðåøåíèé. Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè — ýòî ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò îáúåì ïðîäàæ, òðåáóþùèéñÿ äëÿ ïîêðûòèÿ èçäåðæåê è ïîëó÷åíèÿ óñòàíîâëåííî-
641 ãî óðîâíÿ ïðèáûëè. Îí ïîíÿòåí ðóêîâîäèòåëÿì êàê ìàðêåòèíãîâûõ, òàê è äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèé è ìîæåò ïîìî÷ü èì ïðèíÿòü ðåøåíèå î òðåáóåìîì îáúåìå ïðîäàæ ïðè îïðåäåëåííîé öåíå, ò.å. äåëàåò ýòó çàäà÷ó äåéñòâèòåëüíî ðåàëüíîé. Íî ó ýòîãî ïîäõîäà åñòü ñâîè íåäîñòàòêè. Âî-ïåðâûõ, â ýòîé ìîäåëè ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî èçäåðæêè ìîæíî ðàçäåëèòü íà ïîñòîÿííóþ è ïåðåìåííóþ ñîñòàâëÿþùèå, èãíîðèðóÿ òîò ôàêò, ÷òî ïîðîé ïîäîáíîå äåëåíèå îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîèçâîëüíî. Âî-âòîðûõ, ýòà ìîäåëü èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ îïåðàöèé íå ìåíÿþòñÿ, èãíîðèðóÿ âîçìîæíûå íåñòàáèëüíûå ïàðàìåòðû êà÷åñòâà, áîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ðàáîòíèêîâ è äðóãèå âàðèàíòû ïîëó÷åíèÿ ýêîíîìèè îò ìàñøòàáîâ. Â-òðåòüèõ, áàçîâàÿ ìîäåëü áåçóáûòî÷íîñòè íå ó÷èòûâàåò ñïðîñà. Ýòà ìîäåëü, ïîñòðîåííàÿ íà èçäåðæêàõ, íåïîñðåäñòâåííî íå çàòðàãèâàåò îñíîâíîé âîïðîñ: êóïÿò ëè íà ñàìîì äåëå ïîòðåáèòåëè ïðîäóêò ïî óñòàíîâëåííîé öåíå è â îáúåìàõ, êîòîðûå òðåáóþòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü áåçóáûòî÷íîñòè, íå ãîâîðÿ óæå î ïîëó÷åíèè ïðèáûëè. 7. ×åì ìîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ïðåâîñõîäèò áàçîâóþ ìîäåëü áåçóáûòî÷íîñòè è êàêîâà ðîëü óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè ïðè ïðèíÿòèè öåíîâûõ ðåøåíèé. Àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè — ýòî ýôôåêòèâíûé èíñòðóìåíò, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò îáúåì ïðîäàæ, òðåáóþùèéñÿ äëÿ ïîêðûòèÿ èçäåðæåê è ïîëó÷åíèÿ óñòàíîâëåííîãî óðîâíÿ ïðèáûëè. Ìîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ñîåäèíÿåò òðàäèöèîííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè ñ îöåíèâàíèåì ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà. Îí ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü îòâåò íà êëþ÷åâîé âîïðîñ: êóïÿò ëè ïîêóïàòåëè äàííûé ïðîäóêò ïî óñòàíîâëåííîé íà íåãî öåíå è åñëè äà, òî â êàêèõ êîëè÷åñòâàõ. Ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ìàêñèìèçàöèè ïîñòóïëåíèé â ñèòóàöèÿõ, êîãäà èçäåðæêè ÿâëÿþòñÿ ôèêñèðîâàííûìè, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ òàêèõ íàïðàâëåíèé áèçíåñà, êàê òàðèôû íà àâèàöèîííûå ïåðåâîçêè, ïðîêàò àâòîìîáèëåé è òåàòðàëüíûå áèëåòû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
642 8. Îñíîâíûå òðóäíîñòè, âîçíèêàþùèå â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ îíëàéíîâûå è ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòîëîãè. Ñóùåñòâóåò ïÿòü öåëåé, ñâÿçàííûõ ñ öåíîîáðàçîâàíèåì, êîòîðûå ôèðìû ìîãóò èñïîëüçîâàòü äëÿ îáîñíîâàíèÿ öåí ïðè ãëîáàëüíîì ìàðêåòèíãå. ×åòûðå èç íèõ — òå, êîòîðûå óæå áûëè ðàññìîòðåíû âûøå: ðåíòàáåëüíîñòü, îáúåì ïðîäàæ, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü è ïðåñòèæ. Ïÿòàÿ
öåëü — îáåñïå÷åíèå ñòàáèëüíîñòè öåí, äîáèòüñÿ êîòîðîé èç-çà âîéí, ïîãðàíè÷íûõ êîíôëèêòîâ, òåððîðèçìà, ýêîíîìè÷åñêèõ ïîäâèæåê, ñìåí ïðàâèòåëüñòâà è ïðàâÿùèõ ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé, à òàêæå ìåíÿþùèõñÿ ïîëèòèê âåäåíèÿ òîðãîâëè äîñòàòî÷íî ñëîæíî, òàê êàê âñå ýòî î÷åíü ñèëüíî ñêàçûâàåòñÿ íà öåíàõ. Ïîäîáíûå ñîáûòèÿ òàêæå âëèÿþò è íà öåíîîáðàçîâàíèå, èñïîëüçóåìîå äëÿ îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü öåíà (price) 601 Çàêîí Ðîáèíñîíà— Ïàòìàíà (RobinsonPatman Act) 602 çàêîíû î íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå (unfair-trade laws) 603 çàêîíû î ñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå (fair-trade laws) 605 ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè (profit maximization) 608
çàäà÷è ïî ïîëó÷åíèþ öåëåâîãî äîõîäà (targetreturn objective) 608 ðàçðàáîòêà îïðåäåëåíèÿ âëèÿíèÿ ðûíî÷íîé ñòðàòåãèè íà ïðèáûëü (Profit Impact of Market Strategies project, PIMS) 610 öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå öåííîñòè (value pricing) 614
îáû÷íûå öåíû (customary prices) 616 ýëàñòè÷íîñòü (elasticity) 623 àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè (breakeven analysis) 629 ìîäèôèöèðîâàííûé àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè (modified breakeven analysis) 633 óïðàâëåíèå äîõîäàìè (yield management) 635
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ìàðæèíàëüíûé àíàëèç (marginal analysis) 608 çàäà÷à äîñòèæåíèÿ êîíòðîëÿ íàä ÷àñòüþ ðûíêà (market-share objective) 610 ñïðîñ (demand) 617 ïðåäëîæåíèå (supply) 617 ÷èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ (pure competition) 618 ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ
(monopolistic competition) 618 îëèãîïîëèÿ (oligopoly) 618 ìîíîïîëèÿ (monopoly) 618 ïåðåìåííûå èçäåðæêè (variable costs) 619 ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (fixed costs) 619 ñðåäíèå îáùèå èçäåðæêè (average total costs) 620
ìàðæèíàëüíûå èçäåðæêè (marginal cost) 620 öåíîîáðàçîâàíèå ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ» (cost-plus pricing) 627 öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïîëíûõ çàòðàò (full-cost pricing) 628 öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ïðèðîñòíûõ èçäåðæåê (incremental-cost pricing) 628
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó çàêîíàìè ñïðàâåäëèâîé è íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëè. Êàê ïîòðåáèòåëü ñòàíåòå ëè âû ïîääåðæèâàòü òàêèå çàêîíû? Èçìåíèëñÿ áû
âàø îòâåò, åñëè âû áûëè áû âëàäåëüöåì íåáîëüøîãî ðîçíè÷íîãî ìàãàçèíà? 2. Óêàæèòå îñíîâíûå êàòåãîðèè öåíîâûõ öåëåé. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîé èç íèõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû 3. Êàêîâû îñíîâíûå öåíîâûå ïîñëåäñòâèÿ èññëåäîâàíèÿ PIMS? Ïðåäëîæèòå âîçìîæíîå îáúÿñíåíèå òåõ çàâèñèìîñòåé, êîòîðûå áûëè âûÿâëåíû â õîäå ýòîãî èçó÷åíèÿ. 4. Îáúÿñíèòå ñóòü êîíöåïöèè ýëàñòè÷íîñòè. Óêàæèòå êàæäûé ôàêòîð, âëèÿþùèé íà ýëàñòè÷íîñòü, è ïðèâåäèòå ïðèìåð òîãî, êàê èìåííî îí âëèÿåò íà âåëè÷èíó ýëàñòè÷íîñòè òîâàðà èëè óñëóãè. 5. Îáúÿñíèòå ïðåèìóùåñòâà èñïîëüçîâàíèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå ïðèðîñòíûõ èçäåðæåê ïðè ñðàâíåíèè åãî ñ âàðèàíòîì öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå ïîëíûõ çàòðàò. Êàêèå ïîòåíöèàëüíûå ñëàáîñòè ó íåãî èìåþòñÿ? 6. Ïî÷åìó ìíîãèå ôèðìû ñòàëè ìåíåå àêòèâíî ïîëüçîâàòüñÿ öåíîîáðàçîâàíèåì êàê ìàðêåòèíãîâûì èíñòðóìåíòîì, à âìåñòî ýòîãî ïîâûøåííîå âíèìàíèå óäåëÿþò äðóãèì ïåðåìåííûì ìàðêåòèíãìèêñà, ñòàðàÿñü ñ èõ ïîìîùüþ äîáèòüñÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà?
643 7. Êàê ìîæåò îïðåäåëåíèå òî÷êè áåçóáûòî÷íîñòè ïîìî÷ü ñ óñòàíîâëåíèåì öåíû? Êàêèå îïàñíîñòè ìîãóò âîçíèêíóòü, åñëè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ öåíîîáðàçîâàíèåì, èñõîäèòü òîëüêî èç àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè? 8. Êàêîâà òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè ïðîäóêòà, ïðîäàþùåãîñÿ ïî öåíå 40 äîëë. ïðè ñðåäíèõ ïåðåìåííûõ èçäåðæêàõ 24 äîëë. è ñâÿçàííûõ ñ ýòèì ïðîäóêòîì îáùèõ èçäåðæêàõ, ðàâíûõ 37 500 äîëë.? Êàê ïîâëèÿåò íà òî÷êó áåçóáûòî÷íîñòè óñòàíîâëåíèå òðåáîâàíèÿ èìåòü ïðèáûëü 4 äîëë. ñ êàæäîé ïðîäàííîé åäèíèöû? 9. Îáúÿñíèòå, êàê èñïîëüçîâàíèå óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè ìîæåò ïðèâåñòè ê áîëåå âûñîêèì ïîñòóïëåíèÿì, ÷åì ïðè äðóãèõ ñòðàòåãèÿõ öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ óïðàâëåíèå äîõîäàìè ñòàíîâèòñÿ ïîëåçíîé ñòðàòåãèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ? 10. Óêàæèòå ôàêòîðû, ñïîñîáíûå ïîâëèÿòü íà öåíû ïðè ìåæäóíàðîäíîì è îíëàéíîâîì ìàðêåòèíãå.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ðàáîòàÿ íåáîëüøèìè ãðóïïàìè, óêàæèòå êàòåãîðèþ êàæäîé èç ïðèâåäåííîé íèæå öåíîâîé öåëè. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êîìïàíèè èëè ïðîäóêòà, â îòíîøåíèè êîòîðûõ òàêàÿ öåíîâàÿ öåëü ñêîðåå âñåãî ìîãëà áû áûòü óñòàíîâëåíà. Ñðàâíèòå âûâîäû ðàçíûõ êîìàíä. À. Ïîâûøåíèå ïðèáûëè íà 5 % ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðåäûäóùèì ãîäîì. Á. Öåíà íå äîëæíà ïðåâûøàòü öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå íåçàâèñèìûìè äèëåðàìè, áîëåå ÷åì íà 6 %. Â. Ïîâûøåíèå ðûíî÷íîé äîëè íà 5 %. Ã. Äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè (äî âûïëàòû íàëîãà) â 25 %. Ä. Ñîîòâåòñòâèå öåíû òîé, êîòîðóþ óñòàíàâëèâàåò ñàìûé âàæíûé êîíêóðåíò íà êàæäîì ðûíî÷íîì ñåãìåíòå. Å. Óñòàíîâëåíèå ñàìûõ âûñîêèõ öåí â êàòåãîðèè ïðîäóêöèè äëÿ ñîõðàíåíèÿ áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà áðåíäà. 2. Ðàáîòàÿ ïàðàìè, îáñóäèòå ðûíî÷íûå ñèòóàöèè, ñëîæèâøèåñÿ ïî óêàçàííûì
âèäàì ïðîäóêöèè. Îáîñíóéòå ñâîè îòâåòû. À. Óñëóãè ìåñòíîé ñóõîé ÷èñòêè îäåæäû. Á. Ïëååðû DVD. Â. Êëþøêè äëÿ ãîëüôà. Ã. Ïëàòèíà. Ä. Ñîåâûå áîáû. Å. Äèñòàíöèîííûå ñèñòåìû îõðàíû àâòîìîáèëåé. Æ. Áðèòâåííûå ëåçâèÿ. Ç. Ïåðñîíàëüíûé ñêóòåð. 3. Êàê îïðåäåëÿëèñü ñëåäóþùèå öåíû è ÷òî ó íèõ îáùåãî? À. Áèëåò â ìåñòíûé ìóçåé. Á. Ïëàòà çà âàøå îáó÷åíèå â êîëëåäæå. Â. Ñòàâêà ìåñòíîãî íàëîãà íà ïðîäàæè. Ã. Ïå÷àòü âèçèòíûõ êàðòî÷åê. 4. Êîìïàíèÿ WebTech Development èç Íàøâèëà (øòàò Òåííåñè) ðàññìàòðèâàåò âîçìîæíîñòü ïðåäëîæåíèÿ íà ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà, ðàçðàáîòàííîãî åãî îòäåëîì ïî èññëåäîâàíèÿì è ðàçðàáîòêàì. Äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó ôèðìû ñ÷èòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
644 åò, ÷òî ïðîäóêò ìîæíî ïðåäëàãàòü ïî öåíå 70 äîëë. Îáùèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ñîñòàâëÿþò 278 000 äîëë., ñðåäíèå ïåðåìåííûå èçäåðæêè ïî ðàñ÷åòàì ðàâíÿþòñÿ 48 äîëë. À. Êàêîâà òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè ïî ÷èñëó åäèíèö äëÿ ïðåäëàãàåìîãî ïðîäóêòà? Á. Ïðåçèäåíò ôèðìû óñòàíîâèë öåëåâóþ ïðèáûëü ïî ïðåäëàãàåìîìó ïðîäóêòó â ðàçìåðå 214 000 äîëë. Ñêîëüêî åäèíèö ýòîãî ïðîäóêòà íåîáõîäèìî ïðîäàòü, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü áåçóáûòî÷íîñòè è ïîëó÷èòü öåëåâóþ ïðèáûëü? 5. Ñîòðóäíèêè, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè â Cyber Novelties â Êëèâëåíäå, ïîëó÷èëè ñëåäóþùèå îöåíêè ïî ïðîäàæàì ïðåäëàãàåìîãî íîâîãî ïðîäóêòà, êîòîðûé äîëæåí ïðîäàâàòüñÿ â âàðèàíòå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê. Ïðåäëàãàåìàÿ öåíà ïðîäàæ, äîëë. 8 10 15 20 24
Îöåíêè ïî îáúåìó ïðîäàæ, åä. 55 000 22 000 14 000 5 000 2 800
Îáùèå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íîâîãî ïðîäóêòà ñîñòàâëÿþò 60 000 äîëë., à ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó — 7 äîëë. à. Êàêàÿ èç ïðåäëàãàåìûõ öåí ïðîäàæ ïðèíåñåò Cyber Novelties ïðèáûëü? á. Äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó Cyber Novelties òàêæå îöåíèâàåò, ÷òî äîïîëíèòåëüíûå 0,50 äîëë. â ðàñ÷åòå íà åäèíèöó ïðîäóêòà, çàòðà÷åííûå íà ïðîäâèæåíèå, ïîçâîëÿò äîáèòüñÿ ñëåäóþùåãî óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ: ïðè öåíå ïðîäàæè 8 äîëë. ìîæåò áûòü ïðîäàíî 60 000 åä.; ïðè öåíå 10 — 28 000; ïðè öåíå 15 — 17 000; ïðè öåíå 20 — 6000 è ïðè öåíå 24 äîëë. — 3500. Óêàæèòå ïðèåìëåìûé äèàïàçîí öåí, åñëè áû ýòî ïðåäëîæåíèå áûëî ðåàëèçîâàíî è ïðèâåëî áû ê ïðîãíîçèðóåìîìó ðîñòó ïðîäàæ. â. Óêàæèòå ïðèåìëåìóþ öåíó, åñëè áû ïðåäëîæåíèå î äîïîëíèòåëüíûõ 0,50 äîëë. íàäáàâêè íà åäèíèöó äëÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ íå áûëî ðåàëèçîâàíî, à âìåñòî ýòîãî ðóêîâîäñòâî íàñòàèâàëî íà öåëåâîé äîõîäíîñòè 25 000 äîëë.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ïðèåìû õèùíè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Âîñïîëüçóéòåñü òàêèì ïîèñêîâûì óñòðîéñòâîì, êàê Google, è îòûùèòå ïîñëåäíèå íîâîñòè î ïðèåìàõ õèùíè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Îòûùèòå êîìïàíèþ èëè êîìïàíèè, äåéñòâóþùèå â îòðàñëÿõ, ãäå ïðèìåíÿþòñÿ òàêèå ïðèåìû, è îñíîâó, íà êîòîðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå õèùíè÷åñêèõ öåíîîáðàçîâàíèé. http://www.google.com http://www.expedia.com 2. Óïðàâëåíèå äîõîäîì. Òåàòðàëüíûå áèëåòû, ïðîæèâàíèå â ãîñòèíèöå, ïðîêàò àâòîìîáèëåé è òàðèôû íà àâèàöèîííûå ðåéñû — âñå ýòè íàïðàâëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ õîðîøåé èëëþñòðàöèåé êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ äîõîäàìè. Äëÿ óïðàæíåíèÿ äàâàéòå ïðåäñòàâèì, ÷òî âû õîòèòå ëåòåòü èç Áîñòîíà â Ìàéàìè. Ïîñåòèòå îäèí èç âåá-ñàéòîâ, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ ïóòåøåñòâåííèêîâ, íàïðèìåð Expedia, Orbitz èëè Travelocity, è ïîèùèòå òàðèôû íà àâèàöèîííûå áèëåòû. Ïîìåíÿéòå âàøè äàòû âûëåòà è âðåìåíè. Êàêèå îòêëîíåíèÿ â öåíàõ âû óâèäåëè? Êàêèå ôàêòîðû îáúÿñíÿþò ðàçëè÷èÿ â öåíàõ? http://www.orbitz.com
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Îïðåäåëåíèå öåíû
645
http://www.travelocity.com 3. Ñòðàòåãè÷åñêèå ïîñëåäñòâèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â XXI âåêå. Âûéäèòå íà âåá-ñàéò http://www.quicken.com/shopping. Çàãðóçèòå è çàïóñòèòå ïðîãðàììó Quicken Shopper. Ïðîéäèòå ýòàïû öåíîîáðàçîâàíèÿ íà ïîñëåäíåì CD íà òàêîì ñàéòå, êàê http://www.amazon.com, íå ñîâåðøàÿ ðåàëüíî íèêàêèõ ïîêóïîê. Ïîñëå òîãî êàê âû âûáåðåòå äèñê, çàïóñòèòå ïðîãðàììó Quicken Shopper è ðàñïå÷àòàéòå ðåçóëüòàòû. http://www.quicken.com/shopping http://www.amazon.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 13.1 Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ áîðåòñÿ ñ õðîíè÷åñêèìè ôèíàíñîâûìè óáûòêàìè, ïîâûøàÿ äëÿ ýòîãî öåíû íà ïî÷òîâûå óñëóãè ïåðâîãî êëàññà «Åñëè â ïðîøëîì Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ñòðàíû òîëüêî êðîâîòî÷èëà, — ãîâîðèò Ðîáåðò Âèíòçåí (Robert Wientzen), ïðåçèäåíò Àññîöèàöèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà (Direct Marketing Association), îïèñûâàÿ íåâûðàçèòåëüíûå ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè Ïî÷òîâîé ñëóæáû ÑØÀ çà 1990-å ãã., — òî ñåé÷àñ îíà èñòåêàåò êðîâüþ». Çà ïîñëåäíèå 10 ëåò îñàæäåííàÿ ñî âñåõ ñòîðîí Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ñòàðàåòñÿ âûñòîÿòü â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ñ òàêèìè ÷àñòíûìè ñëóæáàìè äîñòàâêè, êàê FedEx è UPS, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ íåãàòèâíî ñêàçûâàåòñÿ íà åå äîõîäàõ. Íè ïîâûøåíèå åþ öåí íà ïî÷òîâûå óñëóãè ïåðâîãî êëàññà è áèçíåñðàñöåíêè, íè óñëóãè ñ äîáàâëåííîé öåííîñòüþ, òàêèå, êàê ïðèîðèòåòíûå ïî÷òîâûå äîñòàâêè, ê áîëåå âûñîêèì ðåçóëüòàòàì íå ïðèâåëè. Ïðè äåôèöèòå, ïðåâûøàþùåì 1,6 ìëðä äîëë. â ãîä, óñòàðåâøàÿ ìîäåëü âåäåíèÿ áèçíåñà Ïî÷òîâîé ñëóæáû âñå íàãëÿäíåå ñòàíîâèòñÿ äëÿ íåå ñâîåãî ðîäà ÷åðíîé ìåòêîé. Îáùóþ òÿæåëåéøóþ ñèòóàöèþ óñóãóáèëà êàòàñòðîôà — ðàññûëêà ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé, ñîäåðæàùèõ ñïîðû ñèáèðñêîé ÿçâû. Îãðîìíûå íåçàïëàíèðîâàííûå ðàñõîäû, âûçâàí-
íûå íåîáõîäèìîñòüþ óñèëåíèÿ ìåð áåçîïàñíîñòè, ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ðîñò èçäåðæåê âûøåë èç-ïîä êîíòðîëÿ. Ïîìîùü â 500 ìëí äîëë. îò Êîíãðåññà ïîçâîëèëà Ïî÷òîâîé ñëóæáå ñïðàâèòüñÿ ñ áàêòåðèîëîãè÷åñêîé óãðîçîé è ñïëàíèðîâàòü ïðîòèâîäåéñòâèÿ äëÿ îòðàæåíèÿ áóäóùèõ àòàê òåððîðèñòîâ ïðè ïîìîùè ïî÷òîâûõ îòïðàâëåíèé, îäíàêî ýòèõ âëèâàíèé îêàçàëîñü ñëèøêîì ìàëî, ÷òîáû ïîëíîñòüþ ïðåîäîëåòü ñïàä. ×òî åùå õóæå, ñåé÷àñ âìåñòî òîãî ÷òîáû îòïðàâëÿòü ïî ïî÷òå ïèñüìà è ñ÷åòà, ïîòðåáèòåëè ðåçêî óâåëè÷èëè èñïîëüçîâàíèå êðåäèòíûõ êàðò è ïëàòåæåé ñ÷åòîâ â ýëåêòðîííîì âèäå. Ìàðêåòîëîãè òàêæå ñîêðàòèëè ñâîè ïðîãðàììû ìàññîâûõ ðàññûëîê ñîîáùåíèé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáùèé îáúåì ïî÷òîâûõ óñëóã ñíèçèëñÿ íà 10 %. Ñòîëêíóâøèñü ñ äåôèöèòîì, êîòîðûé, êàê îæèäàåòñÿ, ê 2006 ã. âûðàñòåò äî 5 ìëðä äîëë., Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà â 2002 ã. ïðåäëîæèëà Êîíãðåññó òùàòåëüíî ïðîàíàëèçèðîâàòü âñå åå îïåðàöèè. Ïåðâîé ñòðîêîé â ýòîì ïðåäëîæåíèè, êîòîðîå äîëæíî áûòü ðåàëèçîâàíî, ÿâëÿåòñÿ íåìåäëåííîå ïðåäîñòàâëåíèå äåíåæíûõ ñðåäñòâ. Öåíà íà ïî÷òîâóþ ìàðêó ïåðâîãî êëàñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
646 ñà çà 2001 ã. óæå äâàæäû ïîâûøàëàñü, êàæäûé ðàç íà ïåíñ, â öåëîì ïîäïðûãíóâ íà 3 öåíòà è äîñòèãíóâ 37 öåíòîâ. Ñêîðî ïîñëåäîâàëî îáùåå ïîâûøåíèå áèçíåñ-òàðèôîâ è òàðèôîâ íà îáû÷íûå ïî÷òîâûå îòïðàâëåíèÿ. Äðóãèå ýëåìåíòû ïðåäëîæåíèÿ, êîòîðûå íå áûëè íåìåäëåííî ðåàëèçîâàíû, âêëþ÷àëè âîçìîæíîå çàêðûòèå ÷àñòè ïî÷òîâûõ îòäåëåíèé è ïðåêðàùåíèå äîñòàâîê ïî÷òû ïî ñóááîòàì. Íîâûé çàêîí, ïîñëå 2006 ã. òðàíñôîðìèðóþùèé Ïî÷òîâóþ ñëóæáó â êîììåð÷åñêîå ïðàâèòåëüñòâåííîå àãåíòñòâî, ïðåäîñòàâèò åìó áîëåå âûñîêóþ ãèáêîñòü â âîïðîñàõ öåíîîáðàçîâàíèÿ. Õîòÿ ïîâûøåíèå öåí ìîæåò â êðàòêîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå ïîìî÷ü ñäåðæàòü ðîñò óáûòêîâ, ýêñïåðòû ïðîãíîçèðóþò, ÷òî â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå ïîâûøåíèå òàðèôîâ ïðèâåäåò ê ñíèæåíèþ äîõîäíîñòè. Åñëè èçäåðæêè ñòàíóò ñëèøêîì âûñîêèìè, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðèíÿòü ðåøåíèå ïåðåñòàòü ïîëüçîâàòüñÿ ïî÷òîâûìè óñëóãàìè äëÿ ìàñøòàáíûõ ðàññûëîê, íàïðèìåð, èíôîðìàöèè ïî êðåäèòíûì êàðòàì èëè êàòàëîãîâ äëÿ ïðîäàæ ïî çàêàçàì ïî ïî÷òå. Èçäàòåëè æóðíàëîâ è ãàçåò òàêæå ìîãóò ïåðåéòè íà àëüòåðíàòèâíûå ñèñòåìû äîñòàâêè. Ìíîãèå èç íèõ óæå ýêñïåðèìåíòèðóþò ñ ñîâìåñòíûìè âàðèàíòàìè ìàðêåòèíãà è èíòåðíåòîâ-
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ ñêèìè êàíàëàìè. Ðîáåðò Âèíòçåí èç Àññîöèàöèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ïðîãíîçèðóåò, ÷òî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ âñå áîëüøå è áîëüøå êîìïàíèé îòêàæóòñÿ îò óñëóã ïî÷òû. «Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà, — ãîâîðèò îí, — èç-çà óñòàíàâëèâàåìûõ åþ öåí ñàìà ìåäëåííî âûäàâëèâàåò ñåáÿ èç áèçíåñà».
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ïî÷åìó óñòàðåëà ýêîíîìè÷åñêàÿ ìîäåëü Ïî÷òîâîé ñëóæáû ÑØÀ, îñîáåííî åå ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ? 2. Ïðåäëàãàåò ëè Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà äîñòàòî÷íóþ öåííîñòü çà òå äåíüãè, êîòîðûå ïëàòÿò ïîòðåáèòåëè è áèçíåñ-çàêàç÷èêè? Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? Èñòî÷íèêè: Kathy Chen, «Postal Panel Set to Increase Rates», The Wall Street Journal, March 22, 2002, p. A6; Randolph E. Schmid, «Post Office May Cut Six-Day Delivery», Mobile Register, April 5, 2002, p. B6; «Belt Tightening at the Post Office», CBS News, April 5, 2002, http:/ /www.cbsnews.com; Adam Bryant, «Pushing the Envelope», Newsweek, October 29. 2001, p. 8.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
14
Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåëè ãëàâû 1. Ñðàâíèòü àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ è îáúÿñíèòü, â êàêèõ ñëó÷àÿõ íàèáîëåå ïðèãîäíà êàæäàÿ èç íèõ. 2. Ïîêàçàòü, êàê óñòàíàâëèâàþòñÿ öåíû. 3. Îáñóäèòü, êàêèå ðåøåíèÿ â îáëàñòè öåíîâîé ïîëèòèêè äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëîãè. 4. Ïîêàçàòü, êàê öåíà ñâÿçàíà ñ âîñïðèÿòèåì ïîòðåáèòåëÿìè êà÷åñòâà. 5. Ñðàâíèòü êîíêóðèðóþùèå çàÿâêè è öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå â õîäå ïåðåãîâîðîâ. 6. Îáúÿñíèòü âàæíîñòü òðàíñôåðòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. 7. Ñðàâíèòü òðè àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. 8. Ïîêàçàòü, êàê ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé êîíöåïöèè êàííèáàëèçìà, ïàêåòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðîáîòîâ è ñòðàòåãèè îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
648
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Ôèíàíñèðîâàíèå ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì àêòèâèçèðóåò ïðîäàæè àâòîìîáèëåé
Ð
ÿä íåãàòèâíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ ñâèäåòåëüñòâîâàë, ÷òî ãîä äëÿ àâòîìîáèëüíîé èíäóñòðèè áóäåò òÿæåëûì. Ïîâñþäó ëþäè îñòîðîæíî ãîâîðèëè î âîçìîæíîñòè ðåöåññèè, ÷òî âîñïðèíèìàëîñü ìíîãèìè ó÷àñòíèêàìè êàê ñèãíàë î íåîáõîäèìîñòè ñíèçèòü ñêîðîñòü âåäåíèÿ ñâîåãî áèçíåñà.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ðàáîòíèêîâ íà÷àëè óâîëüíÿòü è èç êðóïíûõ, è èç íåáîëüøèõ êîìïàíèé. Êîãäà ëþäè òåðÿþò ñâîþ ðàáîòó èëè áåñïîêîÿòñÿ î òîì, ÷òî ìîãóò îêàçàòüñÿ ñëåäóþùèìè â î÷åðåäè íà ïîëó÷åíèå óâåäîìëåíèÿ îá óâîëüíåíèè, îíè íàìíîãî ìåíüøå ãîòîâû ê ïîêóïêå òàêèõ êðóïíûõ òîâàðîâ, êàê àâòîìîáèëè. À ïîñëå òîãî êàê ïðîèçîøëè ñîáûòèÿ 11 ñåíòÿáðÿ, ñïðîñ íà íîâûå ìàøèíû ïî÷òè ñîâñåì ïðåêðàòèëñÿ. ×òî ìîãëè ñäåëàòü àâòîïðîèçâîäèòåëè, ÷òîáû ïðîòèâîäåéñòâîâàòü ïàäàþùåìó ñïðîñó â ñòðàíå, êîòîðàÿ ïîäâåðãëàñü àòàêàì íà ñâîåé ñîáñòâåííîé òåððèòîðèè? Îòâåò áûë ïîëó÷åí íà îñíîâå áàçîâîé íàóêè: ñóùåñòâåííî ñíèçèòü öåíû, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè. Êàêîé ìåòîä áûë âûáðàí äëÿ ýòîãî? Êðåäèòû ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì. Òàê êàê áîëüøèíñòâó ïîêóïàòåëåé íîâûõ àâòîìîáèëåé äëÿ èõ ïðèîáðåòåíèÿ ïðèõîäèòñÿ áðàòü êðåäèò, ïðåäëîæåííûé ïîäõîä âîñïðèíèìàëñÿ êàê áîëüøàÿ ñêèäêà â îáùåé öåíå, êîòîðóþ ëþäè äîëæíû çàïëàòèòü, ÷òîáû îêàçàòüñÿ çà ðóëåì íîâîé àâòîìàøèíû. Êîãäà General Motors ïðîâåëà ñâîþ êàìïàíèþ «Íå äàäèì Àìåðèêå îñòàíîâèòüñÿ» (Keep America Rolling), ïîòðåáèòåëè òîëïàìè áðîñèëèñü ê äèëåðàì, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ áåñïðîöåíòíûìè êðåäèòàìè, âûäàâàåìûìè íà ïÿòü ëåò ïðè ïîêóïêå ïî÷òè êàæäîé ìîäåëè GM. Ford è DaimlerChrysler òóò æå ïîñëåäîâàëè ýòîìó ïðèìåðó, îïàñàÿñü, ÷òî ìîãóò îêàçàòüñÿ â ÷èñëå ïðîèãðàâøèõ.  ðåçóëüòàòå, êîãäà â êîíöå ãîäà ïîäñ÷èòàëè èòîãîâûå îáúåìû ïðîäàæ àâòîìîáèëåé, îêàçàëîñü, ÷òî 2001 ãîä ñòàë âòîðûì ñðåäè ëó÷øèõ ïðîäàæ àâòîìîáèëåé çà âñþ èñòîðèþ.  ýòîò ãîä ïðîèçâîäèòåëè ïðîäàëè 17,2 ìëí ëåãêîâûõ è ãðóçîâûõ àâòîìîáèëåé, ñîâñåì íåìíîãî íå äîòÿíóâ äî ðåêîðäíîé âåëè÷èíû â 17,4 ìëí. Ó ýòîãî óñïåõà áûëà, êîíå÷íî, îáîðîòíàÿ ñòîðîíà, ñâÿçàííàÿ ñ òåì, ÷òî öåíîâûå ñêèäêè îòðåçàëè îò ïèðîãà ïðèáûëè áîëüøóþ äîëþ. ×òî ïðîèçîøëî äàëüøå? Ïî ìåðå òîãî êàê ïðåäëîæåíèÿ ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì â êîíöå ãîäà ïåðåñòàâàëè äåéñòâîâàòü, îáúåì ïðîäàæ ñòàë ñíîâà ïàäàòü. Íåêîòîðûå ýêñïåðòû â îòðàñëè îïàñàëèñü, ÷òî «êðåäèòíûå âîéíû» ëèøü ïðèâåäóò ê óñèëåíèþ íåãàòèâíîãî öèêëà, ïðè êîòîðîì ïîòðåáèòåëè áóäóò ïîêóïàòü òîëüêî òîãäà, êîãäà èì áóäóò ïðåäëàãàòüñÿ ñïåöèàëüíûå ñòèìóëû, è ïðåêðàùàòü ïîêóïêè ïðè èõ îòìåíå. Ôàêòè÷åñêè àâòîïðîèçâîäèòåëè êàê áû çàíÿëè ïðîäàæè ó áóäóùåãî, à ðåàëüíîãî óâåëè÷åíèÿ ñïðîñà íà íîâûå ìàøèíû íèêîãäà íå áûëî. «Ýòî êîøìàð», — çàÿâèë îäèí èç àíàëèòèêîâ îòðàñëè. Îäíàêî General Motors, êîòîðàÿ áîëüøå äðóãèõ âîñïîëüçîâàëàñü ïðåèìóùåñòâàìè ïðîãðàìì ñòèìóëèðîâàíèÿ íà îñíîâå ïðîöåíòíûõ ñòàâîê, íå ñîáèðàëàñü ïàññèâíî ïðèíèìàòü ñêëàäûâàþùóþñÿ ñèòóàöèþ. Êîãäà ïðåäëîæåíèå ïî êðåäèòó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
649
ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì ïåðåñòàëî äåéñòâîâàòü, GM íà÷àëà ïðåäëàãàòü ïîêóïàòåëÿì àâòîìîáèëåé íîâûé ñòèìóë — ñêèäêó â 2002 äîëë. íà ìîäåëè 2002 ã. Êîìïàíèÿ íàçâàëà ýòó ïðîãðàììó «GM ñåáÿ íå ùàäèò» (GM Overdrive) è ïîêà ñòèìóëèðóåò ñïðîñ íà ñâîþ ïðîäóêöèþ. Ïîñëå ýòîãî Ford, íåñìîòðÿ íà áîëüøèå ïåðåñòàíîâêè ðóêîâîäèòåëåé íàâåðõó è ìàñøòàáíûå ñíèæåíèÿ èçäåðæåê ïî âñåì ñâîèì îïåðàöèÿì, ïîñòàðàëàñü çàáëîêèðîâàòü ïðîãðàììó GM, ïðåäëîæèâ åùå áîëüøóþ ñêèäêó — 2500 äîëë. è åùå áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûå ïðîãðàììû êðåäèòîâàíèÿ. Chrysler â ñâîåì ñòðåìëåíèè ñêîðåå ïîä÷åðêíóòü êà÷åñòâî ñâîåé ïðîäóêöèè, ÷åì ââÿçàòüñÿ â öåíîâóþ âîéíó è óñèëèòü åå, ðàñøèðèëà ñâîþ áåñïëàòíóþ ãàðàíòèþ íà äâèãàòåëü è òðàíñìèññèþ íà 10 ëåò ïðè ïðîáåãå â 100 000 ìèëü (äî ýòîãî ýòà ãàðàíòèÿ ïðîäàâàëàñü êàê äîïîëíèòåëüíàÿ îïöèÿ). Òåì âðåìåíåì êîíêóðåíòû èç Åâðîïû è Àçèè íå äðåìàëè è ïðîäîëæàëè îòêóñûâàòü áîëüøèå êóñêè îò ðûíî÷íûõ äîëåé Áîëüøîé Òðîéêè. Ê ëåòó, êîãäà ïðèáëèæàëîñü âðåìÿ ïîêàçà íîâûõ ìîäåëåé, àâòîïðîèçâîäèòåëè íà÷àëè åùå àêòèâíåå ïðèáåãàòü ê ñòèìóëàì. Ñèòóàöèÿ çàñòàâèëà èõ ïðèçíàòü, ÷òî ñîêðàùåíèå öåí, õîòÿ è óñêîðÿåò â êðàòêîñðî÷íîì ïëàíå ïðîäàæè, â öåëîì ñíèæàåò ïðèáûëü GM è ïðèâîäèò ê ôèíàíñîâûì óáûòêàì â êîìïàíèè Ford. Îäíàêî àâòîïðîèçâîäèòåëè èç Áîëüøîé òðîéêè, ïî-ïðåæíåìó èìåþùèå îãðîìíûå íåçàäåéñòâîâàííûå ìîùíîñòè, îïàñàþòñÿ ðèñêîâàòü è íàáëþäàòü, êàê èõ ðûíî÷íûå äîëè ñîêðàùàþòñÿ, ïåðåõîäÿ ê èìïîðòåðàì. Ïîýòîìó GM, Ford è Chrysler ïðîäîëæàþò òðàòèòü íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ â ñðåäíåì ïî 2888 äîëë. íà àâòîìîáèëü — ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì èõ èíîñòðàííûå êîíêóðåíòû. Ñêàæåì, ó Honda ýòà öèôðà ñîñòàâëÿåò 470 äîëë. íà àâòîìîáèëü, à ó Êðàòêî Toyota — 572 äîëë. Íåêîòîðûå àíàëèòèêè îòðàñëè îöåíèâàþò, ×òî òàêîå öèíèê? ÷òî áåç ïîäîáíûõ ñòèìóëîâ íûíåøíÿÿ ðûíî÷íàÿ äîëÿ GM â 29 % Ýòî ÷åëîâåê, ñîêðàòèëàñü áû äî 25. Ïîýòîìó ýòèõ àíàëèòèêîâ íå óäèâèëî, êîòîðûé çíàåò öåíó êîãäà êðóïíåéøèé àâòîïðîèçâîäèòåëü ñòðàíû îáúÿâèë, ÷òî ïðî- âñåìó è íè÷åãî íå ãðàììû ôèíàíñèðîâàíèÿ ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì áóäóò ðàñïðîñò- öåíèò. ðàíÿòüñÿ è íà åãî ìîäåëè 2003 ã. DaimlerChrysler áûñòðî ïîñëå- Îñêàð Óàéëüä äîâàëà ïðèìåðó â ñâîèõ ìîäåëÿõ Chrysler, õîòÿ Ford, óæå äåé- (1854—1900), èðëàíäñêèé ïîýò, ñòâóþùàÿ íà ïðåäåëå ñâîèõ âîçìîæíîñòåé, ñîïðîòèâëÿëàñü. äðàìàòóðã è ðîìàíèñò
Îáçîð ãëàâû Êàê ñâèäåòåëüñòâóåò îïûò àìåðèêàíñêèõ àâòîïðîèçâîäèòåëåé, óñòàíîâëåíèå öåí ýòî äàëåêî íå ðàçîâîå ðåøåíèå è, êîíå÷íî æå, íå ðóòèííàÿ èëè íå ñòàíäàðòíàÿ ïðàêòèêà. Ñ÷èòàþùååñÿ âî ìíîãîì ñòîëü æå èñêóññòâîì, ñêîëü è íàó÷íûì ïðîöåññîì, öåíîîáðàçîâàíèå — ýòî äèíàìè÷íàÿ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà. Õîòÿ ïðèìåðíî ïîëîâèíà âñåõ êîìïàíèé ìåíÿþò öåíû ðàç â ãîä èëè ðåæå, îäíà èç äåñÿòè äåëàåò ýòî åæåìåñÿ÷íî. Îíëàéíîâûå êîìïàíèè, êîòîðûå ñòàëêèâàþòñÿ ñ îãðîìíûì öåíîâûì äàâëåíèåì, ÷àñòî êîððåêòèðóþò öåíû âîîáùå åæåäíåâíî. Äðóãèå èäóò åùå äàëüøå è îáãîâàðèâàþò öåíû â õîäå êàæäîé ñäåëêè. Óñòàíîâèâ ñíà÷àëà öåíîâûå öåëè, êîìïàíèè çàòåì ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ, äåëàÿ ýòî çà äâà îñíîâíûõ øàãà. Âî-ïåðâûõ, êòî-òî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
650
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
äîëæåí âçÿòü íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü çà ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî öåíîîáðàçîâàíèþ è óïðàâëåíèþ ïîÿâëÿþùåéñÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî öåíîâîé ñòðóêòóðû. Âîâòîðûõ, êòî-òî äîëæåí óñòàíîâèòü îáùóþ ñòðóêòóðó öåí, ò.å. áàçîâûå öåíû è ïîäõîäÿùèå ñêèäêè äëÿ çâåíüåâ êàíàëà ïðè ïîêóïêàõ â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, à òàêæå ïðîäóìàòü âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ãåîãðàôè÷åñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè è êàìïàíèÿìè ïðîäâèæåíèÿ. Ðåøåíèå ïîéòè íà êîððåêöèþ öåí íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíî ñî ñïðîñîì. Áîëüøèíñòâî âèäîâ áèçíåñà ìåäëåííî ìåíÿþò öåíû, óñòàíîâëåííûå äëÿ ïîòðåáèòåëåé, äàæå â òîì ñëó÷àå, åñëè õîðîøî âèäÿò, ÷òî ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ âûñîêèé. Âìåñòî ïîâûøåíèÿ öåí îíè ìîãóò âûáðàòü âàðèàíò ñíèæåíèÿ îáúåìîâ ïðåäîñòàâëÿåìûõ ñîïóòñòâóþùèõ óñëóã èëè äîáàâèòü ïëàòåæè, ïîêðûâàþùèå äîïîëíèòåëüíûå èçäåðæêè. Îíè òàêæå ìîãóò ïîäîæäàòü ñ ïîâûøåíèåì öåíû è ïîñìîòðåòü, íå ñäåëàþò ëè ýòî ïåðâûìè êîíêóðåíòû. (Òîëüêî íåìíîãèå êîìïàíèè õîòÿò, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè îáðàòèëè âíèìàíèå, ÷òî îíè ïåðâûìè ïîøëè íà ïîâûøåíèå öåí.) Òàê êàê ìíîãèå âèäû áèçíåñà óñòàíàâëèâàþò ñâîè öåíû èñõîäÿ èç ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê, à íå èç ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà, îíè ìîãóò ïîäîæäàòü ðîñòà ñâîèõ ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê è òîëüêî çàòåì ïîéòè íà èçìåíåíèå öåí. Ýòè èçìåíåíèÿ îáû÷íî îñóùåñòâëÿþòñÿ ãîðàçäî ìåäëåííåå, ÷åì ìåíÿåòñÿ ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ. È íàêîíåö, òàê êàê ìíîãèå ðóêîâîäèòåëè ôèðì ïîëàãàþò, ÷òî óñòîé÷èâûå öåíû ñïîñîáñòâóþò ñîõðàíåíèþ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, îíè íåîõîòíî ïîâûøàþò öåíû äàæå â òîì ñëó÷àå, êîãäà ÿâíûé ñïðîñ ñêîðåå âñåãî ýòî îïðàâäàë áû.  ãë. 13 áûëà ðàññìîòðåíà êîíöåïöèÿ öåíû è åå ðîëü â ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìå è ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.  ýòîé ãëàâå èçó÷àþòñÿ ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ è öåíîâûå ñòðóêòóðû, òàêèå, êàê ñîêðàùåíèå ïðåéñêóðàíòíûõ öåí è ó÷åò ãåîãðàôè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé. Äàëåå ðàññìàòðèâàþòñÿ îñíîâíûå ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ, âêëþ÷àÿ ïñèõîëîãè÷åñêèé ïîäõîä, öåíîâóþ ãèáêîñòü, öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ ïðîäóêòîâîé ëèíèè è ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå, à òàêæå çàâèñèìîñòè ìåæäó öåíîé è êà÷åñòâîì. Ïîìèìî ýòîãî îáñóæäàþòñÿ êîíêóðåíòíûå öåíû è öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå ïî ðåçóëüòàòàì ïåðåãîâîðîâ, à îäèí ïàðàãðàô öåëèêîì ïîñâÿùåí òðàíñôåðòíîìó öåíîîáðàçîâàíèþ. È íàêîíåö, ãëàâà çàâåðøàåòñÿ ðàññìîòðåíèåì âàæíûõ ôàêòîðîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ òîâàðîâ è óñëóã, ðåàëèçóåìûõ íà îíëàéíîâîì è ãëîáàëüíîì ðûíêàõ.
Ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ Êîíêðåòíûå ñòðàòåãèè, êîòîðûìè ôèðìà ïîëüçóåòñÿ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåíû íà òîâàðû è óñëóãè, îïðåäåëÿþòñÿ ñòðàòåãèÿìè Àëüòåðíàòèâíûå ìàðêåòèíãà, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ôîðìóëèðóþòñÿ äëÿ äîñòèñòðàòåãèè öåíî- æåíèÿ îáùèõ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé. Ìàðêåòîëîãè îäíîé ôèðìû îáðàçîâàíèÿ ìîãóò íàçíà÷àòü öåíû òàêèìè, ÷òîáû ïðèâëåêàòü ñàìûõ ðàçíûõ ïîòðåáèòåëåé; äðóãàÿ ãðóïïà ìîæåò óñòàíàâëèâàòü öåíû òàê, ÷òîáû ïðèâëåêàòü ìåíüøèé ñåãìåíò, íî áîëåå êðóïíîãî ðûíêà; òðåòüÿ ãðóïïà ìîæåò ïðîñòî îðèåíòèðîâàòüñÿ íà öåííèêè êîíêóðåíòîâ. Åñëè ãîâîðèòü â îáùåì, ôèðìà ìîæåò âûáèðàòü èç òðåõ ñòðàòåãèé öåíîîáðàçîâàíèÿ: ñíÿòèå ñëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
651
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
âîê, ïðîíèêíîâåíèå íà ðûíîê è êîíêóðåíòíîå öåíîîáðàçîâàíèå. Íèæå êàæäûé èç ýòèõ âàðèàíòîâ ìû ðàññìîòðèì áîëåå ïîäðîáíî.
Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê» Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê» òàê æå èçâåñòíà, êàê ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ ðûíîê-ïëþñ. Ýòîò âàðèàíò ïðåäóñìàòðèâàåò ïðåäíàìåðåííîå óñòàíîâëåíèå îòíîñèòåëüíî âûñîêîé öåíû ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðèðóþùèìè ïðîäóêòàìè. Õîòÿ íåêîòîðûå ôèðìû ïðîäîëæàþò èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ ñíÿòèÿ ñëèâîê íà ïðîòÿæåíèè áîëüøèíñòâà ýòàïîâ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, ãîðàçäî ÷àùå îíà ïðèìåíÿåòñÿ êàê öåíà íà ýòàïå âûõîäà ïðîäóêòà íà ðûíîê, ÷òîáû îòëè÷èòü òîâàðû è óñëóãè, ó êîòîðûõ ïðè èõ ïîÿâëåíèè âîîáùå íåò êîíêóðåíòîâ èëè îíè ìàëî÷èñëåííû. Èìåííî òàêîé áûëà ñèòóàöèÿ ñ ïåðâûìè ôîòîàïïàðàòàìè Polaroid, ïåðâûìè âèäåîìàãíèòîôîíàìè è ýëåêòðè÷åñêèìè çóáíûìè ùåòêàìè. Åñëè ãîâîðèòü î áîëåå áëèçêîì ê íàì âðåìåíè, ïðè ìàðêåòèíãå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ èëè ïëååðîâ DVD ïåðâîíà÷àëüíî âûñîêèå öåíû, óñòàíîâëåííûå íà íèõ, çàòåì íà÷àëè äèíàìè÷íî ñíèæàòüñÿ, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ïðîñòî: íà ýòîò ðûíîê õëûíóëè êîíêóðåíòû. Êîìïàíèÿ ìîæåò ïðàêòèêîâàòü ñòðàòåãèþ «ñíÿòèÿ ñëèâîê», óñòàíàâëèâàÿ öåíó äëÿ âûõîäà íà ðûíîê, êîãäà îíà ïðåäëàãàåò îòëè÷àþùèåñÿ îò äðóãèõ òîâàð èëè óñëóãó, íå èìåþùèå ñîïåðíèêîâ. Canon âûïóñòèëà ñâîé íîâûé ñòðóéíûé ïðèíòåð S600, ïðîâåäÿ âíà÷àëå õîðîøî ïðîäóìàííóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, ãäå óìåëî ïîä÷åðêèâàëàñü èííîâàöèîííîñòü ïðîäóêòà — îòäåëüíûå åìêîñòè äëÿ ÷åðíèë, ïîçâîëÿþùèå ïîëüçîâàòåëÿì ïîïîëíÿòü ÷åðíèëà êàêîãî-ëèáî öâåòà, íå âûáðàñûâàÿ ïðè ýòîì âñåãî êàðòðèäæà. Òîëüêî ýòà îäíà õàðàêòåðèñòèêà, ïîçâîëÿþùàÿ ýêîíîìèòü äåíüãè, ïîìîãëà Canon óñòàíîâèòü îäíó èç ñàìûõ âûñîêèõ öåí íà ñâîé ïðèíòåð. Ïîìî÷ü ôèðìå ïåðåéòè îò äðóãèõ öåíîâûõ ñòðóêòóð ê ñòðàòåãèè ñíÿòèÿ ñëèâîê ìîæåò è óëó÷øåíèå åå ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ïîñëå íåóäà÷íîé ïîïûòêè ïîäíÿòü öåíû íà ñâîþ îäåæäó èç øåðñòè, Polartec ìîäèôèöèðîâàëà åå, ïðèìåíèâ òêàíè ñ ïîâûøåííîé âåòðîíåïðîíèöàåìîñòüþ. Ïðåäëàãàÿ íà ðûíêå ÷òî-òî íîâîå, çà ÷òî ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ïëàòèòü áîëüøå, Polartec îêàçàëàñü â ñèòóàöèè, êîòîðàÿ ïîçâîëÿëà åé íàäåÿòüñÿ, ÷òî åå íîâàÿ öåíîâàÿ ñòðóêòóðà áóäåò óñïåøíîé. Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ ìàðêåòîëîãàìè òîâàðîâ è óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ çà áîëüøèå äåíüãè. Ñêàæåì, â ðåêëàìå ãàçîâîãî ãðèëÿ è ïå÷è äëÿ ïèêíèêà, ïðåäëàãàåìûõ êîìïàíèåé Weber, î öåíå âîîáùå íå óïîìèíàåòñÿ. Õîòÿ íà ïðîäóêò âûäàåòñÿ ãàðàíòèÿ, ìàðêåòîëîãè ôèðìû èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî ñàìî íàçâàíèå Weber óæå ÿâëÿåòñÿ ãàðàíòèåé êà÷åñòâà, êîòîðîãî äëÿ ïîêóïàòåëåé âïîëíå äîñòàòî÷íî. ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó  íåêîòîðûõ ñëó÷àÑòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê» Ñòðàòåãèÿ ÿõ ôèðìà ìîæåò ñîõðàöåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðåäóñìàòðèâàþùàÿ ïðåäíàíÿòü ñòðàòåãèþ ñíÿòèÿ ìåðåííîå óñòàíîâëåíèå îòíîñèòåëüíî âûñîêîé ñëèâîê íà ïðîòÿæåíèè öåíû ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðèðóþùèìè ïðîáîëüøèíñòâà ýòàïîâ äóêòàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
652
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Õîðîøèì ïðèìåðîì çäåñü ìîæåò ñëóæèòü êàòåãîðèÿ þâåëèðíûõ òîâàðîâ. Íàïðèìåð, äàæå îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíûå öåíû íà ñëèòêè çîëîòà ïîçâîëÿþò òàêèì äèñêîíòíûì ñòðóêòóðàì, êàê Service Merchandise, ïðåäëàãàòü þâåëèðíûå èçäåëèÿ ñ áîëüøèì ÷èñëîì êàðàòîâ âñåãî çà ïàðó ñîòåí äîëëàðîâ, à ïðåñòèæíûå áðåíäû, âðîäå Tiffany èëè Cartier, íà àíàëîãè÷íûå ïðåäìåòû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü öåíû âûøå 5000 äîëë. Òàêîå öåíîîáðàçîâàíèå îáúÿñíÿåòñÿ ýêñêëþçèâíîñòüþ è ðó÷íîé ðàáîòîé, ïîýòîìó â ýòîì ñëó÷àå îäíàæäû óñòàíîâëåííàÿ öåíà íèêîãäà íå ñíèæàåòñÿ. Van Cleef & Arpels ïðèìåíÿåò ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê» äëÿ ñâîåé êîëëåêöèè óíèêàëüíûõ þâåëèðíûõ èçäåëèé. Òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèò è â ïðîìûøëåííîì ñåêòîðå. Êàíàäñêèé ïðîèçâîäèòåëü ñòàëè âûñîêîãî êà÷åñòâà Dofasco Inc. ñìîã ïåðåæèòü ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä, ñîõðàíèâ ïðè ýòîì ñâîè öåíû âûñîêèìè. Êîìïàíèÿ ôîêóñèðóåòñÿ íà èçãîòîâëåíèè ïðîäóêöèè íà çàêàç, êîãäà öåíà íå ÿâëÿåòñÿ îñíîâíîé õàðàêòåðèñòèêîé. Èíîãäà ïîääåðæàíèå âûñîêîé öåíû íà ïðîòÿæåíèè âñåãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ñðàáàòûâàåò, èíîãäà íåò. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, îòðàñëü ðàçâëå÷åíèé. Íà÷èíàÿ îò òåìàòè÷åñêèõ ïàðêîâ Disney World è Six Flags äî öèðêà Cirque du Soleil è êèíîòåàòðîâ öåíû íà ïîïóëÿðíûå ðàçâëå÷åíèÿ çà ïîñëåäíèå ãîäû ñèëüíî âûðîñëè. Çàòðàòû íà áèëåòû íà ðîê-êîíöåðò óâåëè÷èëèñü íà òðåòü, à ñðåäíèé áèëåò íà èãðó áàñêåòáîëèñòîâ NBA âûðîñ ïî÷òè íà 20 %. Áèëåòû íà áðîäâåéñêèå ïðåäñòàâëåíèÿ ñòîÿò 100 äîëë., à çà áèëåòû ñ VIP-óñëóãàìè, íà êîíöåðòû Ìàäîííû, ãðóïïû Eagles èëè Rolling Stones ëþáèòåëè ìîãóò çàïëàòèòü è äî 450 äîëë. Äàæå ñåìåéíûé ïîõîä â áëèæàéøèé ìóçåé íà îáû÷íóþ âûñòàâêó ìîæåò ñòîèòü 20 äîëë. è áîëüøå íà ÷åëîâåêà, è ýòî áåç ó÷åòà ðàñõîäîâ íà ïàðêîâêó. Öåíû äåéñòâèòåëüíî âûðîñëè òàê ñèëüíî, ÷òî ìíîãèå ëþäè ïðåäïî÷èòàþò îñòàâàòüñÿ äîìà. Ïîêà ëþäè îòõîäèëè îò øîêà, âûçâàííîãî íîâûìè öåíàìè, âûðó÷êà îò êîíöåðòîâ âñåãî çà îäèí ãîä óïàëà íà 35 %.  ïàðêàõ Disney ÷èñëî ïîñåòèòåëåé ñîêðàòèëîñü íà 8 %. ×èñëî çðèòåëåé íà áåéñáîëüíûõ ìàò÷àõ ïî âñåé ñòðàíå òàêæå çàìåòíî óáàâèëîñü. Íåñìîòðÿ íà ðèñê âîçíèêíîâåíèÿ íåãàòèâíîé ðåàêöèè, ñòðàòåãèÿ ñíÿòèÿ ñëèâîê èìååò ðÿä ïðåèìóùåñòâ. Âî-ïåðâûõ, îíà ïîçâîëÿåò ïðîèçâîäèòåëÿì áûñòðî îêóïàòü ðàñõîäû íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè (ÍÈÎÊÐ). Ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè, ÿðîñòíî çàùèùàþùèå ñâîè ïàòåíòû íà íîâûå ëåêàðñòâà, îïðàâäûâàþò óñòàíîâëåíèå âûñîêèõ öåí, ññûëàÿñü íà àñòðîíîìè÷åñêèå èçäåðæêè íà ÍÈÎÊÐ: â ñðåäíåì 16 öåíòîâ íà êàæäûé äîëëàð âûðó÷êè ïî ñðàâíåíèþ ñ 8 öåíòàìè ó ïðîèçâîäèòåëåé êîìïüþòåðîâ è 4 öåíòàìè â àýðîêîñìè÷åñêîé îòðàñëè. ×òîáû çàùèòèòü ñâîé áðåíä îò êîíêóðåíöèè ñ äåøåâûìè íåïàòåíòîâàííûìè ñðåäñòâàìè, ïðîèçâîäèòåëè ëåêàðñòâà ÷àñòî âíîñÿò íåáîëüøèå èçìåíåíèÿ â ñâîé ïðîäóêò è çà ñ÷åò ýòîãî ïðîäëåâàþò ñðîê äåéñòâèÿ ïàòåíòà. Ñêàæåì, Eli Lilly íàäååòñÿ ïåðåâåñòè ñâîèõ ïàöèåíòîâ íà íîâûé ïàòåíòîâàííûé àíòèäåïðåññàíò Prozac, ïðèíèìàåìûé íå åæåäíåâíî, à ðàç â íåäåëþ, â òî âðåìÿ êàê Schering-Plough ñòàðàåòñÿ ïîëó÷èòü îäîáðåíèå FDA íà èçìåíåííóþ ôîðìóëó ñâîåãî çíàìåíèòîãî àíòèàëëåðãåííîãî ñðåäñòâà Claritin. Âî-âòîðûõ, ñòðàòåãèÿ ñíÿòèÿ ñëèâîê èìååò è åùå îäíî ïðåèìóùåñòâî: îíà ïîçâîëÿåò ôèðìå äîáèâàòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ äîõîäîâ îò íîâîãî ïðîäóêòà äî òîãî, êàê êîíêóðåíòû ïðåäëîæàò ÷òî-òî ïîäîáíîå. Âåäü âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ âîçðàñòàþùàÿ êîíêóðåíöèÿ â êîíöå êîíöîâ çàñòàâëÿåò ïåðâîíà÷àëüíî âûñîêèå öåíû îïóñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
653
òèòüñÿ, êàê ýòî áûëî ñ òåëåâèçîðàìè, öèôðîâûìè ÷àñàìè è êàðìàííûìè êàëüêóëÿòîðàìè. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê» òàêæå ïîëåçíûé èíñòðóìåíò äëÿ ñåãìåíòàöèè îáùåãî ðûíêà ïðîäóêòà ïî öåíå. Äëÿ ïî-íàñòîÿùåìó èííîâàöèîííîãî ïðîäóêòà îòíîñèòåëüíî âûñîêàÿ öåíà ïåðåäàåò åãî èñêëþ÷èòåëüíîñòü, ïîìîãàÿ ñäåëàòü ïðîäóêò ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ïîêóïàòåëåé ñ íèçêîé ÷óâñòâèòåëüíîñòüþ ê öåíå. Áîëåå 50 ëåò íàçàä øàðèêîâûå ðó÷êè áûëè èñêëþ÷èòåëüíûì òåõíè÷åñêèì íîâøåñòâîì â àññîðòèìåíòå ïèøóùèõ ñðåäñòâ, ïðè÷åì î÷åíü íàãëÿäíûì. Ïîýòîìó áîãàòûå ïîòðåáèòåëè ñ âûñîêèì ðàñïîëàãàåìûì äîõîäîì áûëè ãîòîâû òðàòèòü íà ýòó íîâèíêó äî 20 äîëë. Ñåãîäíÿ ëó÷øå âñåãî ïðîäàâàåìûå øàðèêîâûå ðó÷êè ñòîÿò äåøåâëå îäíîãî äîëëàðà. È íàêîíåö, ïîñëåäíåå ïðåèìóùåñòâî ýòîé ñòðàòåãèè — îíà ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì êîíòðîëèðîâàòü ñïðîñ íà ïðîìåæóòî÷íûõ ýòàïàõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, à çàòåì êîððåêòèðîâàòü ïðîèçâîäñòâåííóþ ìîùíîñòü òàê, ÷òîáû ó÷èòûâàòü èçìåíÿþùèéñÿ ñïðîñ. Íèçêàÿ íà÷àëüíàÿ öåíà íà íîâûé ïðîäóêò ìîæåò ïîðîäèòü ïðîáëåìó è ñâÿçàííûé ñ íåþ ðèñê: åñëè ñïðîñ ïðåâûñèò ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè ôèðìû, ïîòðåáèòåëè è ðèòåéëåðû áóäóò æàëîâàòüñÿ íà íåõâàòêó òîâàðà, èççà ÷åãî åãî èìèäæ ìîæåò ñòàòü îòðèöàòåëüíûì. Áîëåå òîãî, èçáûòî÷íûé ñïðîñ â êîíöå êîíöîâ ïðèâîäèò ê ïîÿâëåíèþ ïðîäóêòîâ íèçêîãî êà÷åñòâà, òàê êàê ôèðìû, ñòàðàÿñü óäîâëåòâîðèòü æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, íà÷èíàþò ïðåäëàãàòü ïðîäóêò, èçãîòîâëåííûé íà íåïîäõîäÿùèõ äëÿ ýòîãî ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòÿõ. Âî âðåìÿ ôèíàëüíîé ôàçû ýòàïà ðîñòà è íà íà÷àëüíîé ôàçå ýòàïà çðåëîñòè æèçíåííîãî öèêëà öåíà ïðîäóêòà îáû÷íî ïàäàåò, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ äâóìÿ ïðè÷èíàìè: 1) äàâëåíèåì êîíêóðåíòîâ, 2) ñòðåìëåíèåì ðàñøèðèòü ðûíîê. Íà ðèñ. 14.1 ïîêàçàíî, ÷òî 10 % ðûíêà êóïÿò ïðîäóêò Õ çà 10 äîëë., à åùå 20 % — ïî öåíå 8,75 äîëë. Ïîñëåäîâàòåëüíîå ñíèæåíèå öåí ðàñøèðÿåò ðûíîê ôèðìû è ïîçâîëÿåò ïðåîäîëåâàòü òðóäíîñòè, âîçíèêàþùèå èç-çà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ êîíêóðåíòîâ.
Ðèñ. 14.1. Ñîêðàùåíèå öåí äëÿ ïîâûøåíèÿ ðûíî÷íîé äîëè
Ó ñòðàòåãèè ñíÿòèÿ ñëèâîê åñòü òîëüêî îäèí êðóïíûé íåäîñòàòîê: îíà ïðèâëåêàåò êîíêóðåíòîâ. Ïîòåíöèàëüíûå ñîïåðíèêè âèäÿò, êàê ôèðìû-íîâàòîðû ïîëó÷àþò îãðîìíûå ôèíàíñîâûå äîõîäû, è ðåøàþò òàêæå âûéòè íà ýòîò ðûíîê. Íîâîå ïðåäëîæåíèå çàñòàâëÿåò öåíó ïåðâîíà÷àëüíîãî ïðîäóêòà ñíèæàòüñÿ, ïðè÷åì íèæå óðîâíÿ, íà êîòîðûé îíà îïóñòèëàñü áû ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ, ñòðîãî ñëåäóÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
654
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
ýòîé ñòðàòåãèè. Îäíàêî åñëè çàùèòà ïàòåíòîì èëè êàêèå-òî äðóãèå óíèêàëüíûå âîçìîæíîñòè âëàäåíèÿ ïîçâîëÿþò ôèðìå íå äîïóñòèòü êîíêóðåíöèè íà ñâîåì ðûíêå, îíà ìîæåò ïðîäîëæàòü ïðèìåíÿòü ýòó ñòðàòåãèþ â òå÷åíèå îòíîñèòåëüíî äîëãîãî ïåðèîäà. Ìàðêåòîëîãè Gillette, ÷òîáû íå äîïóñòèòü êîíêóðåíöèè ñî ñâîåé áðèòâåííîé ñèñòåìîé Mach3, ïîëó÷èëè íà íåå 35 ïàòåíòîâ. È õîòÿ õîðîøî ïðîäàâàåìûé ïðîäóêò ïðåäëàãàëñÿ íà ðûíêå ìåíåå òðåõ ëåò, Gillette áûëà ãîòîâà ïðåäëîæèòü ïîòðåáèòåëÿì íîâóþ, óëó÷øåííóþ ìîäåëü — Mach3 Turbo.
Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê óñòàíàâëèâàåò íèçêóþ öåíó, è ýòî ÿâëÿåòñÿ åå îñíîâíûì ìàðêåòèíãîâûì îðóæèåì. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî óñòàíàâëèâàþò öåíó íà ñâîè ïðîäóêòû çàìåòíî íèæå, ÷åì ó êîíêóðåíòíûõ ïðåäëîæåíèé, êîãäà âûõîäÿò â íîâûå îòðàñëè, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíî íàëè÷èå äåñÿòêîâ êîíêóðèðóþùèõ áðåíäîâ. Êîãäà ïðîäóêò äîáèâàåòñÿ íåêîòîðîãî ïðèçíàíèÿ íà ðûíêå ïîñëå ïðîáíûõ ïîêóïîê, ñäåëàííûõ áëàãîäàðÿ íèçêîé öåíå, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîâûñèòü öåíó äî óðîâíÿ ñîïåðíè÷àþùèõ ïðîäóêòîâ. ×àñòî ê ïîäîáíîé ñòðàòåãèè ïðèáåãàþò ìàðêåòîëîãè òàêèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, êàê ÷èñòÿùèå ñðåäñòâà. Ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ òàêæå ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ íà íåñêîëüêèõ ýòàïàõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, îñîáåííî åñëè ôèðìà ñòàðàåòñÿ ïîääåðæàòü ñâîþ ðåïóòàöèþ ó÷àñòíèêà, ïðåäëàãàþùåãî íèçêóþ öåíó. Ñòðàòåãèþ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê òàêæå ÷àñòî íàçûâàþò öåíîîáðàçîâàíèåì ðûíîê-ìèíóñ, òàê êàê îíà ïðèìåíÿåòñÿ èñõîäÿ èç äîïóùåíèÿ, ÷òî öåíà íèæå ðûíî÷íîé ïðèâëåêàåò ïîêóïàòåëåé è ïåðåìåùàåò áðåíä íåèçâåñòíîãî íîâè÷êà ââåðõ, ïî êðàéíåé ìåðå íà óðîâåíü óçíàâàåìîñòè èëè äàæå óðîâåíü ïðåäïî÷òèòåëüíîãî áðåíäà. Ïîñêîëüêó ìíîãèå ôèðìû íà÷èíàþò ïðîíèêíîâåíèå íà ðûíîê ñ öåíîîáðàçîâàíèÿ ñ íàìåðåíèåì ïîñëåäóþùåãî óâåëè÷åíèÿ öåí, óñïåõ çäåñü âî ìíîãîì çàâèñèò îò òîãî, ñêîëüêî ïðîáíûõ ïîêóïîê âûçîâåò ýòà ñòðàòåãèÿ. Åñëè êîíêóðåíòû ðàññìàòðèâàþò íîâûé ïðîäóêò êàê óãðîçó, ìàðêåòîëîãè, ïûòàþùèåñÿ èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê, ÷àñòî îáíàðóæèâàþò, ÷òî ñîïåðíèêè íà÷èíàþò îðèåíòèðîâàòüñÿ íà èõ öåíû. Õîòÿ îêîëî 40 % íàñåëåíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîëüçóåòñÿ ñîòîâûìè òåëåôîíàìè, ÑØÀ ïî ýòîìó ïîêàçàòåëþ ïðèìåðíî íà ïÿòü ëåò îòñòàåò îò ßïîíèè è îò ìíîãèõ ðåãèîíîâ Ñåâåðíîé Åâðîïû, ãäå ýòà öèôðà ïðåâûøàåò 50 %. Íàïðèìåð, â Ôèíëÿíäèè ïîëüçîâàíèå ñîòîâûìè òåëåôîíàìè óæå âûøëî íà óðîâåíü 75 %. Ïî ìåðå òîãî êàê â ÑØÀ ïîëüçîâàíèå ñîòîâûìè òåëåôîíàìè ðàñòåò, áåñïîêîéñòâî ïðîèçâîäèòåëåé î âîçìîæíîì ñíèæåíèè öåí íà ñîòîâûå òåëåôîíû îäÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íîâðåìåííî ñîïðîâîæäàåòñÿ ðàñòóùèì ÷èñëîì Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê Ñòðàòåãèÿ êîíêóðèðóþùèõ ïðîöåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé öåíà óñòàíàââàéäåðîâ óñëóã, è áëàëèâàåòñÿ îòíîñèòåëüíî íèçêîé ïî ñðàâíåíèþ ñ ãîäàðÿ ýòîìó öåíû íà öåíàìè êîíêóðåíòîâ; ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíî íèçêàÿ öåíà ïîìîæåò äîáèòüñÿ ïðèñîòîâûå òåëåôîíû îñòàçíàíèÿ íà ðûíêå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
655
þòñÿ äîâîëüíî ñòàáèëüíûìè, òàê êàê êîíêóðåíòû ðåøèëè ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà áîëåå íèçêèõ òàðèôàõ, ïðåäîñòàâëåíèè áîëåå äëèòåëüíîãî âðåìåíè íåîïëà÷èâàåìûõ çâîíêîâ è óñòðàíåíèè ãåîãðàôè÷åñêèõ îãðàíè÷åíèé, à òàêæå íà îáùåì óëó÷øåíèè êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ àáîíåíòîâ. Äèñêîíòíûå âîçäóøíûå ïåðåâîç÷èêè, â ÷àñòíîñòè AirTran, America West, JetBlue è Southwest, ïîñòîÿííî ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïðîáëåìîé, âîçíèêàþùåé, êîãäà áîëåå êðóïíûå êîíêóðåíòû íà÷èíàþò óñòàíàâëèâàòü öåíû, îðèåíòèðóÿñü íà íèõ.  ðåçóëüòàòå èì ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ êîíêóðèðîâàòü ñ êðóïíûìè ïåðåâîç÷èêàìè, ïðåäëàãàÿ íå ïðîñòî íèçêèå öåíû, à êîìáèíàöèþ ïðèâëåêàòåëüíûõ òàðèôîâ, âûñîêîãî óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ ïàññàæèðîâ è ìàðøðóòîâ, ïî êîòîðûì êðóïíûå àâèàêîìïàíèè íå ëåòàþò. Âîñïîëüçîâàâøèñü ãàðàíòèÿìè íà ïîêóïêó áèëåòîâ ìåñòíûìè âèäàìè áèçíåñà, êîòîðûå ñòðåìÿòñÿ ïîëó÷èòü õîðîøåå îáñëóæèâàíèå â ïîëåòàõ, AirTran íà÷àëà ëåòàòü íà òàêèå íåáîëüøèå ðûíêè, êàê Ìèðòë Áè÷ (øòàò Þæíàÿ Êàðîëèíà) è Áèëîêñè (øòàò Ìèññèñèïè). ×òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé â íîâûå ìàãàçèíû, ðèòåéëåðû òàêæå ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòðàòåãèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ýòè ñòðàòåãèè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ â òàêèõ ôîðìàõ, êàê ïëàòà ñ íóëåâûì ïðîöåíòîì ïðè ïîêóïêàõ â êðåäèò â íîâûõ ìåáåëüíûõ ìàãàçèíàõ, ïðåäëîæåíèå «äâà áëþäà ïî öåíå îäíîãî» çà îáåä â íîâîì ðåñòîðàíå èëè î÷åíü íèçêàÿ öåíà íà êàêîé-òî ïðîäóêò äëÿ ÷åëîâåêà, ïîêóïàþùåãî åãî â ïåðâûé ðàç, ÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü åãî êóïèòü ýòîò òîâàð ïîâòîðíî. Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê ðàáîòàåò ëó÷øå âñåãî äëÿ òîâàðîâ è óñëóã, èìåþùèõ âûñîêèé ýëàñòè÷íûé ñïðîñ. Íà òàêîé òèï ïðèâëå÷åíèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü âíèìàíèå îáðàùàþò ïîòðåáèòåëè, ÷óâñòâèòåëüíûå ê öåíå, à òàêèõ ëþäåé î÷åíü ìíîãî. Ýòà ñòðàòåãèÿ òàêæå ïîäõîäèò äëÿ ñèòóàöèé, ãäå êðóïíîìàñøòàáíûå îïåðàöèè è äëèòåëüíûå ïî âðåìåíè ïðîöåññû âûïóñêà ïðîäóêöèè ïðèâîäÿò ê íåáîëüøèì ïðîèçâîäñòâåííûì è ìàðêåòèíãîâûì èçäåðæêàì. È íàêîíåö, ýòîò òèï öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ ïîäõîäÿùèì äëÿ ðûíî÷íûõ ñèòóàöèé, êîãäà ïðåäëîæåíèå íîâîãî ïðîäóêòà, âïîëíå âåðîÿòíî, ïðèâëå÷åò ñèëüíûõ êîíêóðåíòîâ. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò ïîçâîëèòü íîâîìó ïðîäóêòó áûñòðî âûéòè íà ìàññîâûé ðûíîê è çàïîëó÷èòü íà íåì êðóïíóþ äîëþ äî ïîÿâëåíèÿ òàì ñîïåðíèêîâ. Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê ðåãóëÿðíî ïðèìåíÿþò ïðèáëèçèòåëüíî 25 % êîìïàíèé.
Ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû Ñâîåãî ðîäà ðàçíîâèäíîñòüþ öåíîâîé ñòðàòåãèè ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê ÿâëÿþòñÿ ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû (everyday low pricing, EDLP), ñòðàòåãèÿ, èçíà÷àëüíî ðàññ÷èòàííàÿ íà ïîñòîÿííî íèçêèå öåíû âìåñòî âàðèàíòà ïðèìåíåíèÿ ïðèåìîâ, êîãäà öåíû ñíèæàþòñÿ òîëüêî íà êîðîòêîå âðåìÿ, äëÿ ÷åãî èñïîëüçóþòñÿ êóïîíû, ñêèäêè è ðàñïðîäàæè. EDLP ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ â äâóõ ôîðìàõ.  ïåðâîì âàðèàíòå òàêèå ðèòåéëåðû, êàê Wal-Mart, êîíêóðèðóþò ñî ñâîèìè ñîïåðíèêàìè, ïîñòîÿííî ïðåäëàãàÿ ïîêóïàòåëÿì íèçêèå öåíû ïî øèðîêîìó àññîðòèìåíòó òîâàðîâ. Ñëåäóÿ ñâîåé ïîëèòèêå EDLP, Lowe’s ïðåäëàãàåò ïîêóïàòåëþ íå òîëüêî òîâàð ïî öåíå, êîòîðóþ îí óâèäåë ó êîíêóðåíòîâ, íî è ñíèæàåò åå åùå íà 10 %.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
656
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Ñòðàòåãèÿ EDLP, ïðèìåíÿåìàÿ Lowe’s, ïîä÷åðêèâàåòñÿ â ñòèìóëèðóþùåé ðåêëàìå ýòîé ôèðìû, ïðèìåð êîòîðîé ïîêàçàí íà ðèñ. 14.2. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ EDLP èñïîëüçóåòñÿ ïðîèçâîäèòåëåì ïðè çàêëþ÷åíèè ñäåëîê ñ äðóãèìè ó÷àñòíèêàìè êàíàëà ðàñïðåäåëåíèÿ. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ñòðåìèòüñÿ óñòàíîâèòü ñòàáèëüíûå öåíû äëÿ îïòîâèêîâ, ÷òî îñëàáëÿåò ïðèâëåêàòåëüíîñòü ïðåäëîæåíèé, êîòîðûå êîíêóðåíòû ìîãóò ñäåëàòü ðèòåéëåðàì. Õàðàêòåð ýòèõ ïðåäëîæåíèé ìåíÿåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ïîñëåäíèé ñîáûòèé â îáëàñòè ïðîäâèæåíèÿ. Ñêàæåì, ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ñíèæàþò ïðåéñêóðàíòíûå öåíû íà ðÿä ïðîäóêòîâ, îäíîâðåìåííî ñîêðàùàÿ ñðåäñòâà íà êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ äëÿ ðèòåéëåðîâ. Õîòÿ ñîêðàùåíèå ýòèõ ñðåäñòâ Ðèñ. 14.2. Lowe’s: ïðîöâåòàíèå áëàãîäàðÿ ñòðàòåãèè ïîñòîÿííî íèçêèõ öåí îçíà÷àåò, ÷òî ðèòåéëåðû, âîçìîæíî, íå áóäóò èìåòü ñðåäñòâ äëÿ ñîáñòâåííîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ, òàêîãî, êàê ðàáîòà ìåð÷åíäàéçåðîâ ñ ïîëêàìè èëè ñòåíäàìè â êîíöå ïðîõîäà, ïðîèçâîäèòåëè íàäåþòñÿ, ÷òî ñòàáèëüíî íèçêèå öåíû ñàìè áóäóò ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè.  1990-õ ãã. Procter & Gamble íà÷àëà ïðîãðàììó, êîòîðàÿ ïðèâåëà ê çíà÷èòåëüíîìó ñíèæåíèþ öåí íà ðÿä åå ïðîäóêòîâ, â òîì ÷èñëå ÷èñòÿùèå ñðåäñòâà, áóìàæíûå ïîëîòåíöà è îäíîðàçîâûå ïîäãóçíèêè. Íåäàâíî R.J. Reynolds (RJR) âîñïîëüçîâàëàñü ñòðàòåãèåé EDLP, ÷òîáû çàùèòèòü ñåáÿ îò èìïîðòíûõ ñèãàðåò, ïðîäàâàåìûõ ñ áîëüøèìè ñêèäêàìè. Reynolds ñíèçèëà öåíû íà Monarch and Best Value, ñâîè ñàìûå äèñêîíòèðîâàííûå áðåíäû.  îòíîøåíèè äðóãèõ áðåíäîâ ðèòåéëåðû ïîëó÷èëè îò RJR äîïîëíèòåëüíûå 70 öåíòîâ íà óïàêîâêó êàê ñòèìóë èìåòü áîëüøå äîðîãèõ áðåíäîâ âìåñòî äåøåâûõ ñèãàðåò. Ïîìèìî ýòîãî RJR ïîîùðÿåò ðèòåéëåðîâ, ó÷àñòâóþùèõ â ïðîãðàììå, óñòàíàâëèâàòü öåíû íèæå öåí êîíêóðåíòîâ èëè íà òîì æå óðîâíå. Íåêîòîðûå ðèòåéëåðû âîçðàæàþò ïðîòèâ ñòðàòåãèé EDLP. Íàïðèìåð, áàêàëåéíûå ìàãàçèíû äåéñòâóþò íà îñíîâå ñòðàòåãèé «âûñîêèõ-íèçêèõ» öåí, ïðåäóñìàòðèâàþùèõ óñòàíîâëåíèå öåí, îáåñïå÷èâàþùèõ ïðèáûëü, êîìïåíñèðóÿ óáûòêè îò ÷àñòûõ ñïåöèàëüíûõ ïðåäëîæåíèé è ïðîäâèæåíèé. Äðóãèå ðèòåéëåðû ñ÷èòàþò, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå EDLP áóäåò âûãîäíî è äëÿ ïðîäàâöîâ, è äëÿ ïîêóïàòåëåé. Ñòîðîííèêè EDLP â áàêàëåéíîé îòðàñëè óêàçûâàþò, ÷òî ýòà ñòðàòåãèÿ óæå ðåàëèçóåòñÿ óñïåøíî äâóìÿ ñàìûìè êðóïíûìè êîíêóðåíòàìè: Wal-Mart è îïòîâûìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
657
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
êëóáàìè. Âïðî÷åì, òåîðåòèêè ìàðêåòèíãà âûñêàçûâàþò ðàçíûå ìíåíèÿ î ïåðñïåêòèâàõ EDLP êàê äîìèíèðóþùåé ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. Îäíèì èç ïîïóëÿðíûõ ìèôîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ óòâåðæäåíèå, ÷òî íèçêàÿ öåíà ãàðàíòèðóåò õîðîøèå ïðîäàæè. Êîíå÷íî, íèçêèå öåíû — ýòî íàãëÿäíûé ñïîñîá âûäåëèòü ïðåäëîæåíèå îäíîãî ìàðêåòîëîãà îò äðóãèõ, íî êîíêóðåíòû ìîãóò ëåãêî ñäåëàòü òî æå ñàìîå. Åñëè íå ãîâîðèòü î ñèòóàöèÿõ, êîãäà îáùèé ñïðîñ ÿâëÿåòñÿ ýëàñòè÷íûì ïî öåíå, â öåëîì öåíîâûå ñíèæåíèÿ îçíà÷àþò ìåíüøèå äîõîäû äëÿ âñåõ ôèðì îòðàñëè. Êðîìå òîãî, íèçêèå öåíû ìîãóò ñîçäàâàòü ðåïóòàöèþ ïðîäóêöèè ñîìíèòåëüíîãî êà÷åñòâà. Ïî ýòîìó ïîâîäó êðèòèê Äæîí Ðàñêèí (John Ruskin) âûðàçèëñÿ òàê: «Åäâà ëè åñòü ÷òî-òî â ìèðå, ÷òî äðóãèå íå ìîãóò ñäåëàòü íåìíîæêî õóæå è ïðîäàòü íåìíîæêî äåøåâëå, è èìåííî íà ýòî îáîñíîâàííî ðàññ÷èòûâàþò ëþäè, êîòîðûå èñõîäÿò òîëüêî èç öåíû». Ïîýòîìó ïðîíèöàòåëüíûé ìàðêåòîëîã äîëæåí îöåíèòü è ïðåèìóùåñòâà ñòðàòåãèè íèçêèõ öåí, è äîïîëíèòåëüíûå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ íèìè, ïðåæäå ÷åì íà ïðàêòèêå ïðèáåãíåò ê ñòðàòåãèè EDLP.
Ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ
Êðàòêî Ñíèæåíèå öåí, åñëè êîíêóðåíòû ìîãóò ñäåëàòü òî æå ñàìîå, îáû÷íî íè ê ÷åìó õîðîøåìó íå ïðèâîäèò. Ìàéêë Ïîðòåð (Michael Porter) (ð. 1947), àìåðèêàíñêèé ïðîôåññîð
Õîòÿ ìíîãèå îðãàíèçàöèè â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîëàãàþòñÿ íà öåíó êàê íà ñâîå îñíîâíîå êîíêóðåíòíîå îðóæèå, åùå áîëüøå êîìïàíèé ïðèáåãàþò ê ñòðàòåãèÿì êîíêóðåíòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ýòè ñòðóêòóðû áèçíåñà ïûòàþòñÿ ñíèçèòü âàæíîñòü öåíû êàê èíñòðóìåíòà êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, äëÿ ÷åãî óñòàíàâëèâàþò ñâîè öåíû ðàâíûìè öåíàì ñîïåðíèêîâ, à îñíîâíîå âíèìàíèå â ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèÿõ óäåëÿþò ïðîäóêòó, äèñòðèáüþöèè è ñòèìóëèðîâàíèþ, ò.å. äðóãèì ýëåìåíòàì ìàðêåòèíã-ìèêñà. Êàê óæå ãîâîðèëîñü, õîòÿ öåíà ÿâëÿåòñÿ ìîùíûì ñðåäñòâîì äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, îíà îäíîâðåìåííî è ñàìûé ëåãêèé ìàðêåòèíãîâûé ýëåìåíò, êîòîðûé êîíêóðåíòû áåç òðóäà ìîãóò äóáëèðîâàòü. Ôàêòè÷åñêè â îòðàñëÿõ ñ îòíîñèòåëüíî îäíîðîäíûìè ïðîäóêòàìè êîíêóðåíòû, ÷òîáû ñîõðàíèòü ðûíî÷íóþ äîëþ è îñòàòüñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíûìè, äîëæíû ïîäñòðàèâàòüñÿ ïîä öåíû äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ. Òàêèå ðèòåéëåðû, êàê Home Depot è Lowe’s, èñïîëüçóþò ñòðàòåãèè ñîïîñòàâèìûõ öåí, óâåðÿÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷òî èõ öåíû òàêèå æå, êàê ó êîíêóðåíòîâ, è äàæå íèæå. Ñåòè áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ ìàãàçèíîâ, â ÷àñòíîñòè Safeway, WinnDixie è Raley’s, ÷àñòî êîíêóðèðóþò ïî òîâàðàì ñåçîííîãî ñïðîñà: äûíÿì, ïðîõëàäèòåëüíûì íàïèòêàì è õîò-äîãàì — ëåòîì; ÿáëîêàì, ãîðÿ÷åìó øîêîëàäó è èíäåéêàì — çèìîé. È êàê òîëüêî îäèí ìàãàçèí ñíèæàåò öåíû, ñêàæåì íà èíäååê, îñòàëüíûå òóò æå ñëåäóþò åãî ïðèìåðó. Äàæå êîãäà ìàðêåòîëîãè ïðîäàþò îòíîñèòåëüíî ðàçíîðîäíûå ïðîäóêòû, îíè ïîñòîÿííî àíàëèçèðóþò öåíû îñíîâíûõ êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé, ÷òîáû óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî èõ ñîáñòâåííûå öåíû íå ñèëüíî îò íèõ îòëè÷àþòñÿ. Êîãäà IBM âûøëà íà ðûíîê ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, åå ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîä÷åðêèâàëè óíèâåðñàëüíîñòü è ìîùü åå ìîäåëåé. Îäíàêî î÷åíü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
658
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
áûñòðî ìàðêåòîëîãè ôèðìû ñòàëè òàêæå ñîîáùàòü ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì, ÷òî êàæäûé èõ ïðîäóêò â ñâîåé êàòåãîðèè ïðîäàåòñÿ ïî öåíå, ñîïîñòàâèìîé ñ öåíîé êîíêóðåíòîâ. Ïðè êîíêóðåíòíîì öåíîîáðàçîâàíèè öåíîâàÿ ñêèäêà ïðèâîäèò ê ôèíàíñîâûì ýôôåêòàì, ðàñïðîñòðàíÿþùèìñÿ ïî âñåé îòðàñëè, òàê êàê îñòàëüíûå ôèðìû ïîñòóïàþò òî÷íî òàê æå, êàê ëèäåð, ò.å. ñíèæàþò öåíó. Íî åñëè áîëåå íèçêèå öåíû íå ñìîãóò ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è ðàñøèðèòü îáùèé ðûíîê íàñòîëüêî, ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü óáûòêè îò ñíèæåíèÿ âûðó÷êè ñ êàæäîé åäèíèöû, ñîêðàùåíèå öåí ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî âñå êîíêóðåíòû ïîëó÷àþò â ñîâîêóïíîñòè ìåíüøèå äîõîäû. Òåì íå ìåíåå, êàê ïîêàçûâàåò èññëåäîâàíèå, ïî÷òè äâå òðåòè âñåõ ôèðì óñòàíàâëèâàþò öåíû, ïðèìåíÿÿ â êà÷åñòâå îñíîâíîé öåíîâîé ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîå öåíîîáðàçîâàíèå. Èç-çà ñâîåãî âòîðæåíèÿ íà ðûíîê êíèã, ìóçûêàëüíûõ çàïèñåé è áèëåòîâ íà ñàìîëåò, öåíû íà êîòîðûå óñòàíàâëèâàþòñÿ â õîäå îáñóæäåíèÿ ñòîðîí è îáåñïå÷èâàþò î÷åíü íèçêóþ ìàðæó ïðèáûëè, âåá-ìàðêåòèíã îáû÷íî îòíîñÿò ê ñòðàòåãèÿì ïðîíèêíîâåíèÿ. Îäíàêî îíëàéíîâûå ìàðêåòîëîãè î÷åíü ñêîðî îáíàðóæèëè, ÷òî âàæíûìè êðèòåðèÿìè, êîòîðûìè ðóêîâîäñòâóþòñÿ èõ ïîòðåáèòåëè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé, ÿâëÿåòñÿ ïðåäîñòàâëåíèå èì òàêèõ ïðåèìóùåñòâ, êàê øèðîêèé âûáîð, áûñòðîòà âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ è ëåãêèé âîçâðàò òîâàðà. Ïîòðåáèòåëè, êîòîðûõ ïðèâëåêàþò íà âåá-ñàéòû ðàçíûìè ïðèìàíêàìè è ùåäðûì îáñëóæèâàíèåì, âðÿä ëè çàïëàòÿò ïîëíóþ öåíó çà áîëåå èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå è äîðîãèå òîâàðû, íàïðèìåð ôèðìåííóþ îäåæäó è àêñåññóàðû. Íî Amazon.com ÷àñòî óñòàíàâëèâàåò öåíó áîëåå âûñîêîé, ÷åì åå êîíêóðåíòû, âûáèðàþùèå âàðèàíò íèçêèõ öåí. Õîòÿ íåäàâíî èñ÷åçíóâøàÿ å-äèñêîíòíàÿ êîìïàíèÿ Books.com ïîñòîÿííî óñòàíàâëèâàëà íèçêóþ öåíó íà ñâîè òîâàðû, åå ðûíî÷íàÿ äîëÿ íèêîãäà íå ïðåâûøàëà 2,2 %. Äîáèâøèñü íå òîëüêî õîðîøåé îñâåäîìëåííîñòè î ñâîåì áðåíäå, íî è äîâåðèÿ ó îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé, Amazon îñòàåòñÿ íà ýòîì ðûíêå ëèäåðîì. Óñòàíàâëèâàÿ öåíû íà ïðîäóêòû ñ ó÷åòîì îáùåãî óðîâíÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåäëîæåíèé, ìàðêåòîëîãè ôàêòè÷åñêè èçûìàþò öåíó èç ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé. Ïîýòîìó, ÷òîáû âûäåëÿòü îáëàñòü ñâîåé êîìïåòåíöèè è ïðèâëåêàòü ïîòðåáèòåëåé, îíè äîëæíû ïîä÷åðêèâàòü íåöåíîâûå ïåðåìåííûå. Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ðûíîê âîäû, ïðîäàâàåìîé â áóòûëêàõ. Íåêîòîðûå ôèðìû, ïðåäëàãàþùèå â íàñòîÿùåå âðåìÿ áóòèëèðîâàííóþ âîäó èñïûòûâàþùèì æàæäó ëþäÿì, ïðåæäå âñåãî ïîä÷åðêèâàþò íèçêóþ öåíó â êà÷åñòâå îñíîâíîãî êîìïîíåíòà ñâîåãî ìàðêåòèíã-ìèêñà. Îäíàêî êîãäà Coca-Cola è PepsiCo, ãëîáàëüíûå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà íàïèòêàõ, ïðîäàâàåìûõ â áóòûëêàõ, ðåøèëè çàïóñòèòü ñâîè íîâûå áðåíäû, ñîîòâåòñòâåííî Dasani è Aquafina, îíè ïðåäïî÷ëè ïîä÷åðêèâàòü êà÷åñòâî ïðîäóêöèè è ëåãêóþ äîñòóïíîñòü ñâîèõ áðåíäîâ áëàãîäàðÿ øèðîêîìó îõâàòó ðûíêà, ïîýòîìó â èõ ìàñøòàáíûõ ïðîäâèæåíèÿõ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëîñü õàðàêòåðèñòèêàì Ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ Ñòðàòåãèÿ öåïðîäóêòà. Õîòÿ èõ öåíû íîîáðàçîâàíèÿ, â êîòîðîé äåëàåòñÿ ïîïûòêà âûøå, ÷åì ó àíàëîãè÷óìåíüøèòü çíà÷èìîñòü öåíû êàê ïåðåìåííîé, íûõ òîâàðîâ íåáîëüøèõ îïðåäåëÿþùåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, äëÿ êîíêóðåíòîâ, îáå êîìïà÷åãî öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ ðàâíûìè öåíàì ñîíèè âûáðàëè âàðèàíò ñîïåðíèêîâ íà àíàëîãè÷íûå òîâàðû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
659
ãëàñîâàíèÿ ñâîèõ öåí ñ ïðåéñêóðàíòíûìè öåíàìè òàêèõ õîðîøî èçâåñòíûõ áðåíäîâ, êàê Evian è Poland Springs. Ñêàæåì, ðåêëàìà Dasani ïîä÷åðêèâàåò ñâåæèé âêóñ, óäîâîëüñòâèå è âûñîêîå êà÷åñòâî ÷èñòîé âîäû. È õîòÿ îáà áðåíäà ïîñëåäíèìè âûøëè íà ýòîò êîíêóðåíòíûé ðûíîê, îíè îáà äîáèëèñü çàìåòíûõ óñïåõîâ è õîðîøî çäåñü ïðîäàþòñÿ.
Öåíîâûå êîòèðîâêè Âûáîð ëó÷øèõ ñïîñîáîâ óñòàíîâëåíèÿ öåí çàâèñèò îò ìíîãèõ îòðàñëåâûõ óñëîâèé, â òîì ÷èñëå êîíêóðåíòíûõ òðåíäîâ, ñòðóêòóðû èçäåðæåê è òðàäèöèîííî èñïîëüçóåìûõ ïðèåìîâ, â òîì ÷èñëå è ïîëèòèêè öåí îòäåëüíûõ ôèðì.  ýòîì ïàðàãðàôå ìû ïðîàíàëèçèðóåì îáîñíîâàíèå è ìåòîäîëîãèè, ñâÿçàííûå ñ ïðàêòèêîé öåíîâûõ êîòèðîâîê. Áîëüøèíñòâî öåíîâûõ ñòðóêòóð ñòðîèòñÿ âîêðóã ïðåéñêóðàí- òíûõ öåí: öåí, îáû÷íî ñîîáùàåìûõ ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòå- Êàê óñòàíàâëèâàëÿì. Ìàðêåòîëîãè, êàê ïðàâèëî, îïðåäåëÿþò ïðåéñêóðàíòíûå þòñÿ öåíû öåíû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî îäèí èëè íåñêîëüêî ìåòîäîâ, îáñóæäàâøèõñÿ â ãë. 13. Õîðîøèì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ íàêëåéêà ñ öåíîé íà íîâîì àâòîìîáèëå: îíà ïîêàçûâàåò ïðåéñêóðàíòíóþ öåíó íà áàçîâóþ ìîäåëü, ê êîòîðîé äîáàâëÿþòñÿ öåíû ðàçëè÷íûõ îïöèé. Äðóãîé èçâåñòíûé ïðèìåð ïðåéñêóðàíòíûõ öåí — ôóòáîëêà. Êàæäûé ãîä â ÑØÀ ïðîäàåòñÿ ïðèìåðíî 1 ìëðä ôóòáîëîê, äàâàÿ îáùóþ âûðó÷êó â 10 ìëðä äîëë. Ïðèáûëüíûå ïðîäàæè ÷àñòî îáåñïå÷èâàþò ôóòáîëêè ñ èçîáðàæåíèåì ìóçûêàëüíûõ ãðóïï, çâåçä ñïîðòà èëè ïàìÿòíûõ ñîáûòèé. Êàê ðàñïðåäåëÿþòñÿ äåíüãè íà îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå, êîãäà âû ïîêóïàåòå ôóòáîëêó ïî ïðåéñêóðàíòíîé öåíå 25 äîëë.? Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ ïðèâåäåí íà ðèñ. 14.3.  ÷àñòíîñòè, 54 %
Ðèñ. 14.3. Èç ÷åãî ñêëàäûâàåòñÿ öåíà ôóòáîëêè, ðàâíàÿ 25 äîëë.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
660
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
ïðåéñêóðàíòíîé öåíû, 25 äîëë., èäåò íà ïîêðûòèå ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê, â òîì ÷èñëå 7,50 äîëë. — ýòî ëèöåíçèîííûå ïëàòåæè, èäóùèå àðòèñòó, ñ èìèäæåì êîòîðîãî ñâÿçàíà ôóòáîëêà. Îñòàâøèåñÿ 46 % âûïëà÷èâàþòñÿ ðèòåéëåðó (ìåñòó, ãäå ïðîâîäèòñÿ êîíöåðò) è îðãàíèçàòîðàì êîíöåðòà.
Ñêèäêè ñ ïðåéñêóðàíòíîé öåíû Ñóììà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ïëàòèò çà ïðîäóêò, — ðûíî÷íàÿ öåíà — ìîæåò ðàâíÿòüñÿ ïðåéñêóðàíòíîé öåíå, íî ìîæåò îò íåå è îòëè÷àòüñÿ. Èíîãäà ýòà öåíà ñíèæàåòñÿ èç-çà ñêèäîê èëè óöåíîê. Ïðåéñêóðàíòíàÿ öåíà ÷àñòî îïðåäåëÿåò ëèøü èñõîäíóþ òî÷êó, íà îñíîâàíèè êîòîðîé çàòåì óñòàíàâëèâàåòñÿ áîëåå íèçêàÿ ðûíî÷íàÿ öåíà. Ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ñêèäêè íåñêîëüêèõ òèïîâ: ñêèäêà ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè, ñêèäêà ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì è ñêèäêà çà îïòîâóþ ïîêóïêó.
Ñêèäêè ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè Ïîòðåáèòåëè, îòðàñëåâûå ïîêóïàòåëè è ó÷àñòíèêè òîðãîâî-ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòè èíîãäà ïîëó÷àþò ñêèäêó ñ öåíû â îáìåí çà áûñòðóþ îïëàòó ñ÷åòà; ýòè öåíîâûå ñêèäêè íàçûâàþòñÿ ñêèäêàìè ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè. Óñëîâèÿ äèñêîíòà îáû÷íî äåéñòâóþò â òå÷åíèå óñòàíîâëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè, íàïðèìåð â ôîðìóëèðîâêå 2/10 çà 30. Ýòà çàïèñü óêàçûâàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëü äîëæåí çàïëàòèòü íå ïîçæå 30 äíåé, íî ïëàòåæ â òå÷åíèå 10 äíåé ïîçâîëÿåò ïîòðåáèòåëþ âû÷åñòü 2 % ñ ñóììû, ïîäëåæàùåé îïëàòå. Ñêèäêà ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè — òðàäèöèîííàÿ öåíîâàÿ ïðàêòèêà âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ. Îíà ñîîòâåòñòâóåò ïðàâîâûì òðåáîâàíèÿì ïðè óñëîâèè, ÷òî òàêóþ ñêèäêó ìîãóò ïîëó÷èòü âñå ïîòðåáèòåëè, ïðè÷åì íà îäíèõ è òåõ æå óñëîâèÿõ. Ïðîäàâöû ïåðâîíà÷àëüíî ââåëè ïîäîáíûå ïðèåìû, ÷òîáû óëó÷øèòü ñâîè ïîêàçàòåëè ëèêâèäíîñòè, ñîêðàòèòü óáûòêè èç-çà áåçíàäåæíûõ äîëãîâ è ñíèçèòü ðàñõîäû íà ïîëó÷åíèå ïëàòåæåé. Ïåðåâåøèâàþò ëè ýòè ïðåèìóùåñòâà îòíîñèòåëüíî âûñîêèå èçäåðæêè êàïèòàëà, êîòîðûå ïðîäàâöû íåñóò èç-çà ïðåäëîæåíèÿ ïîäîáíûõ äèñêîíòîâ, çàâèñèò îò òðåáîâàíèÿ ëèêâèäíîñòè, à òàêæå îò àëüòåðíàòèâíûõ èñòî÷íèêîâ (è èçäåðæåê, ñâÿçàííûõ ñ íèìè) ôèíàíñèðîâàíèÿ.
Ñ êèäêè ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì Ïëàòåæè ó÷àñòíèêàì êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ çà âûïîëíåíèå èìè ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé èçâåñòíû êàê ñêèäêè ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì èëè ôóíêöèîíàëüíûå ñêèäêè. Óñëóãè, âûïîëíÿåìûå ðàçëè÷íûìè ÷ëåíàìè êàíàëîâ, è ñâÿçàííûå ñ ýòèì èçäåðæêè, îáñóæäàþòñÿ â ïîñëåäóþùèõ ãëàâàõ. Ïðåéñêóðàíò ïðîèçâîäèòåëÿ äîëæåí ó÷èòûâàòü èçäåðæêè, êîòîðûå íåñóò ÷ëåíû êàíàëà ïðè âûïîëíåíèè òðåáóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé, è ó÷èòûâàòü îæèäàåìóþ ìàðæó ïðèáûëè äëÿ êàæäîãî ó÷àñòíèêà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
661
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
Ñêèäêè ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì ïåðâîíà÷àëüíî îòðàæàëè îïåðàöèîííûå ðàñõîäû êàæäîé êàòåãîðèè, íî ñåé÷àñ â íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ îíè ïåðåñòàþò áûòü îáû÷íîé ïðàêòèêîé. Çàêîí Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà ðàçðåøàåò ñäåëêè òàêîãî ðîäà äî òåõ ïîð, ïîêà âñå ïîêóïàòåëè îäíîé è òîé æå êàòåãîðèè, íàïðèìåð âñå îïòîâèêè èëè âñå ðèòåéëåðû, ïîëó÷àþò îäíè è òå æå äèñêîíòíûå ïðèâèëåãèè. Íà ðèñ. 14.4 ïîêàçàíî, êàê ðàáîòàåò ñèñòåìà òîðãîâûõ ñêèäîê.  ïåðâîì ñëó÷àå òîðãîâàÿ ñêèäêà ñîñòàâëÿåò 40 %, 10 % ïðåéñêóðàíòíîé öåíû äëÿ îïòîâèêîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, 40 % ñêèäêè íà ïðîäóêò ñòîèìîñòüþ 40 äîëë. — ýòî òîðãîâàÿ ñêèäêà, êîòîðóþ ðèòåéëåð ïîëó÷àåò, ÷òîáû ïîêðûòü ñâîè îïåðàöèîííûå ðàñõîäû è ïîëó÷èòü ïðèáûëü. Îïòîâèê ïîëó÷àåò 10 % îò 24 äîëë. öåíû äëÿ ðèòåéëåðîâ, ÷òîáû ïîêðûòü ñâîè ðàñõîäû è ïîëó÷èòü ïðèáûëü.  ðåçóëüòàòå ïðîèçâîäèòåëü ïîëó÷àåò îò îïòîâèêà çà êàæäóþ çàêàçàííóþ åäèíèöó 21,6 äîëë.
Прейскурантная цена 40 долл.
СКИДКА 40 %, 10 % ПРЕЙСКУРАНТНОЙ ЦЕНЫ Скидка Скидка – для розничной – для оптовой = торговли торговли – 16 долл. – 2,40 долл. = (40 долл. ½ 40 %)
(24 долл. ½ 10 %)
Доходы производителя 21,60 долл. (40 долл. – 16 долл. – – 2,40 долл.)
ТОРГОВАЯ СКИДКА 45 % Прейскурантная цена
–
40 долл.
–
Скидка для розничной торговли 18 долл. (40 долл. ½ 45 %)
=
Доходы производителя
=
22 долл. (40 долл. – 18 долл.)
Ðèñ. 14.4. Ñèñòåìà ñêèäîê ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì
Âî âòîðîì ïðèìåðå ïðîèçâîäèòåëü è ðèòåéëåð ðåøàþò îáîéòèñü áåç îïòîâèêà. Ïðîèçâîäèòåëü ïðåäëàãàåò ðèòåéëåðó òîðãîâóþ ñêèäêó, ðàâíóþ 45 %.  ýòîì ñëó÷àå ðèòåéëåð ïîëó÷àåò 18 äîëë. îò êàæäîãî ïðîäóêòà, ïðîäàâàåìîãî ïî ïðåéñêóðàíòíîé öåíå, à îñòàâøèåñÿ 22 äîëë. ïîëó÷àåò ïðîèçâîäèòåëü. Ïðè òàêîì âàðèàíòå îòâåòñòâåííîñòü íà óñëóãè, êîòîðûå äî ýòîãî âûïîëíÿë îïòîâèê, äîëæåí ïðèíÿòü íà ñåáÿ ëèáî ðèòåéëåð, ëèáî ïðîèçâîäèòåëü; èíîãäà ýòè óñëóãè îíè ìîãóò ðàçäåëèòü ìåæäó ñîáîé.
Îïòîâûå ñêèäêè Öåíîâûå ñêèäêè, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïðè ïîêóïêàõ ïðîäóêöèè â áîëüøîì êîëè÷åñòâå, íàçûâàþòñÿ îïòîâûìè ñêèäêàìè. Ïðîäàâöû îïðàâäûâàþò ýòè ñêèäêè íà òîì îñíîâàíèè, ÷òî êðóïíûå çàêàçû ñíèæàþò òîðãîâûå ðàñõîäû è ïîçâîëÿþò ïåðåíåñòè íåêîòîðûå èçäåðæêè íà õðàíåíèå, òðàíñïîðòèðîâêó è ôèíàíñèðîâàíèå íà ïîêóïàòåëåé. Çàêîí ðàçðåøàåò îïòîâûå ñêèäêè ïðè óñëîâèè, ÷òî îíè ïðåäîñòàâëÿþòñÿ îäèíàêîâûìè äëÿ âñåõ ïîòðåáèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
662
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Îïòîâûå ñêèäêè ìîãóò ïðåäîñòàâëÿòüñÿ êàê íà óñëîâèÿõ êóìóëÿòèâíîñòè (íàêîïèòåëüíîñòè), òàê è áåç íåå. Ïðè êóìóëÿòèâíûõ îïòîâûõ ñêèäêàõ öåíû ñíèæàþòñÿ ïîñëå äîñòèæåíèÿ çàðàíåå óñòàíîâëåííîé îáùåé âåëè÷èíû ïîêóïîê, ñäåëàííûõ â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî, çàðàíåå óñòàíîâëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Ñêàæåì, ïîêóïêè, ñäåëàííûå íà ïðîòÿæåíèè ãîäà íà ñóììó íå ìåíåå 25 000 äîëë., ìîãóò ïðåäîñòàâèòü ïîêóïàòåëþ ïðàâî íà ïîëó÷åíèå âîçâðàòà 3 %, à ïîêóïêè, ïðåâûøàþùèå 50 000 äîëë., óâåëè÷èâàþò ýòó ñóììó äî 5 %. Ýòè ñîêðàùåíèÿ êîíå÷íîé öåíû íà ñàìîì äåëå ÿâëÿþòñÿ ñêèäêàìè äëÿ ñâîèõ êëèåíòîâ, òàê êàê îíè ïðèâÿçûâàþò ïîòðåáèòåëåé ê äàííîìó èñòî÷íèêó ïîñòàâîê, êîòîðûé ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ äëÿ íèõ åäèíñòâåííûì. Íåêóìóëÿòèâíûå îïòîâûå ñêèäêè — ýòî ðàçîâîå ñíèæåíèå ïðåéñêóðàíòíîé öåíû. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò ïðåäëîæèòü ñëåäóþùèå âàðèàíòû ñêèäîê íà ïðîäóêò, öåíà êîòîðîãî ðàâíà 1000 äîëë. çà åäèíèöó: 1 åäèíèöà 2—5 åäèíèö 6—10 åäèíèö Ñâûøå 10 åäèíèö
ïðåéñêóðàíòíàÿ ïðåéñêóðàíòíàÿ ïðåéñêóðàíòíàÿ ïðåéñêóðàíòíàÿ
öåíà: 1000 äîëë. öåíà ìèíóñ 10 % öåíà ìèíóñ 20 % öåíà ìèíóñ 25 %
Ìíîãèå êîìïàíèè îæèäàþò îò ïîñòàâùèêîâ ïîëó÷åíèÿ îïòîâûõ ñêèäîê. Èãíîðèðîâàíèå ýòèõ îæèäàíèé ìîæåò âûçâàòü çàòðóäíåíèÿ âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó ñòîðîíàìè. Êîãäà United Parcel Service (UPS) îòêàçàëàñü ïðåäîñòàâèòü îïòîâûå ñêèäêè òàêèì êðóïíûì êëèåíòàì, êàê DuPont, ýòî ñîçäàëî õîðîøèå âîçìîæíîñòè äëÿ åå êîíêóðåíòîâ. Îäèí èç íèõ, Roadway Package System, ïåðåìàíèë íåñêîëüêî ïðèâëåêàòåëüíûõ çàêàç÷èêîâ UPS, ïðåäëîæèâ èì õîðîøèå ñêèäêè çà îïòîâûå çàêàçû. Ìàðêåòîëîãè, êàê ïðàâèëî, ïðèáåãàþò ê êîìáèíàöèÿì íàëè÷íûõ, òîðãîâûõ è îïòîâûõ ñêèäîê. Íàïðèìåð, ñòðóêòóðû òîðãîâëè ïî êàòàëîãàì, âðîäå Oriental Trading Co, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà íîâûõ ïðîäóêòàõ, è Current, Inc., çàíèìàþùàÿñÿ ïîñòàâêàìè êàíöåëÿðñêèõ ïðèíàäëåæíîñòåé, ïðåäëàãàþò çàêàç÷èêàì ñêèäêè â çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðîâ ïîêóïîê. Îíè îáû÷íî íàëàãàþò âðåìåííûå îãðàíè÷åíèÿ íà âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ ïîäîáíûõ ñêèäîê ïðèìåíèòåëüíî ê êàæäîìó êàòàëîãó. Êðîìå òîãî, Current ïðåäëàãàåò áåñïëàòíûå îáðàçöû ïîçäðàâèòåëüíûõ îòêðûòîê ñâîèì êëèåíòàì, êîòîðûõ âêëþ÷èëè â ñïèñîê ðàññûëêè.
Ñíèæåíèå öåíû Ñíèæåíèå öåíû — ýòî ïî ñóòè òàêæå ñêèäêà, òàê êàê äåëàåòñÿ âû÷èòàíèå èç ïðåéñêóðàíòíîé öåíû. Îñíîâíûå âàðèàíòû òàêîãî ñíèæåíèÿ — âñòðå÷íàÿ ïðîäàæà (ñòàðîãî ïðåäìåòà èëè èçäåëèÿ ïðè ïîêóïêå íîâîãî) è ñòèìóëèðóþùèå óöåíêè. Âñòðå÷íàÿ ïðîäàæà ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïðîäàæàõ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, íàïðèìåð àâòîìîáèëåé. Áàçîâàÿ ïðåéñêóðàíòíàÿ öåíà íà íîâûé ïðîäóêò îñòàåòñÿ íåèçìåííîé, íî ïðîäàâåö ïîëó÷àåò îò ïîêóïàòåëÿ ìåíüøóþ ñóììó ïëþñ èñïîëüçîâàííûé ïðîäóêò, îáû÷íî òó æå ìîäåëü, êîòîðóþ ïîêóïàòåëü ïðèîáðåòàåò â äàííîå âðåìÿ. Ñòèìóëèðóþùèå óöåíêè — ýòî ñíèæåíèå öåíû â ïîïûòêå èíòåãðèðîâàòü ñòèìóëèðóþùèå ñòðàòåãèè ñ êàíàëàìè äèñòðèáüþöèè. Ïðîèçâîäèòåëè ÷àñòî âîçâðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
663
ùàþò ÷àñòü ñóììû, åñëè çàêàç÷èêè îïëà÷èâàþò ðåêëàìó èëè ñíèæàþò öåíó äëÿ îñòàëüíûõ ÷ëåíîâ êàíàëà. Ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ÷àñòî ïðåäëàãàþò ïîäîáíûå âàðèàíòû äèëåðàì, ÷òîáû ïîáóäèòü èõ â ñâîþ î÷åðåäü òàêæå ñíèçèòü öåíû è ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè. Ñòðåìÿñü ïîêàçàòü ïîòðåáèòåëþ ðàçíèöó ìåæäó öåíîé àâòîìîáèëÿ, óêàçàííîé íà öåííèêå, è öåíîé, êîòîðóþ äèëåð ôàêòè÷åñêè ïëàòèò ïðîèçâîäèòåëþ, æóðíàë Consumer Reports íåäàâíî íà÷àë èíôîðìèðîâàòü ïîêóïàòåëåé àâòîìîáèëåé è ãðóçîâèêîâ îá îïòîâûõ èçäåðæêàõ äèëåðîâ. Ýòà èíôîðìàöèÿ ðàñêðûâàåò ñåêðåòû ïðèáûëè äèëåðà: 3 % îò ïðîäàæíîé öåíû, êîòîðóþ ïðîèçâîäèòåëü âîçâðàùàåò äèëåðó ïîñëå çàâåðøåíèÿ ñäåëêè, ÷òî ïðè ïðîäàæå àâòîìîáèëÿ çà 25 000 äîëë. ñîñòàâëÿåò 750 äîëë. Òàêæå êîìïåíñèðóþòñÿ ðåêëàìíûå è äðóãèå ñòèìóëèðóþùèå ðàñõîäû äèëåðà. Êîãäà ïîêóïàòåëè àâòîìîáèëåé çíàþò ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû äèëåðà, â õîäå ïåðåãîâîðîâ ñ íèì îíè ìîãóò äîáèâàòüñÿ óñòàíîâëåíèÿ áîëåå ñïðàâåäëèâûõ öåí. Äèëåðàì íå íðàâèòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà ðàçìåð èõ íàöåíêè ñòàíîâèòñÿ èçâåñòíûì, è îíè óòâåðæäàþò, ÷òî íè â îäíîì äðóãîì ñåêòîðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè êîìïàíèè íå çàñòàâëÿþò ðàñêðûâàòü ïîòðåáèòåëÿì ýòó èíôîðìàöèþ.  òå÷åíèå ðÿäà ëåò öåíà ìóçûêàëüíîãî êîìïàêò-äèñêà áûëà èñêóññòâåííî âûñîêîé, ÷àñòè÷íî è èç-çà ñòèìóëèðóþùèõ âûïëàò. Êðóïíûå çàïèñûâàþùèå êîìïàíèè ïëàòèëè ìàãàçèíàì, êîòîðûå ñîãëàøàëèñü íå ïðåäëàãàòü èõ äèñêè íèæå óñòàíîâëåííîé öåíû. Èçâåñòíàÿ êàê ìèíèìàëüíàÿ öåíà ðåêëàìû (minimum advertised pricing, MAP), ýòà ïîëèòèêà ðåàëüíî ïîâûøàëà öåíû íà êîìïàêò-äèñêè íà 1—2 äîëë. è óñòðàíÿëà êîíêóðåíöèþ. È òîëüêî ïîä äàâëåíèåì Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèè êîìïàíèè, íàïðèìåð Bertelsmann, Sony è EMI, ñîãëàñèëèñü ïðåêðàòèòü ïðàêòèêó óöåíîê òèïà MAP.
Âîçâðàò Ñóùåñòâóåò è äðóãîé ñïîñîá, ïîçâîëÿþùèé ñîêðàòèòü ðàñõîäû ïîòðåáèòåëÿ: ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðåäëîæèòü âîçâðàò ÷àñòè ïëàòåæà, ò.å. âåðíóòü ÷àñòü çàïëà÷åííîé ïîòðåáèòåëåì öåíû. Òàêàÿ ïîëèòèêà îñîáåííî íàãëÿäíî äåéñòâóåò â êàìïàíèÿõ ïðîäâèæåíèÿ àâòîìîáèëåé ïðîèçâîäèòåëÿìè, ñòàðàþùèìèñÿ ðåàëèçîâàòü ñâîè ìîäåëè âî âðåìÿ ïåðèîäà âÿëûõ ïðîäàæ. Îäíàêî ôèðìû òàêæå ïðåäëàãàþò âîçâðàò è ïðè ïðîäàæàõ äðóãèõ êàòåãîðèé ïðîäóêòîâ, íà÷èíàÿ îò áûòîâûõ ïðèáîðîâ è ñïîðòèâíûõ òðåíàæåðîâ äî áàêàëåéíûõ òîâàðîâ è òóàëåòíûõ ïðèíàäëåæíîñòåé. Òàê, ïðîèçâîäèòåëü êðîâàòåé Sealy óñïåøíî èñïîëüçóåò âîçâðàò, ÷òîáû íàïðàâëÿòü ïîêóïàòåëåé ââåðõ ïî ìîäåëüíîìó ðÿäó, ïðåäëàãàÿ ñàìûé êðóïíûé âîçâðàò íà ñàìûå äîðîãèå ìàòðàñû.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Âîçâðàò Âîçâðàò. Ïðåäïîëîæèì, âû äåéñòâóåòå íà ðûíêå íîâûõ àâòîìîáèëåé è õîòèòå âîñïîëüçîâàòüñÿ Èíòåðíåòîì, ÷òîáû ïîíÿòü, êàêèå âîçâðàòû â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîæíî ïîëó÷èòü. Âîñïîëüçóéòåñü ïîèñêîâûì óñòðîéñòâîì, ÷òîáû îòûñêàòü èíôîðìàöèþ î âîçâðàòàõ, èëè ïîñåòèòå îäèí èç âåá-ñàéòîâ ïî ïðîäàæàì àâòîìîáèëåé, íàïðèìåð, http://www.edmonds.com http://www.edmonds.com. Âûáåðèòå ëó÷øåå ïðåäëîæåíèå ïî âîçâðàòó, îñíîâûâàÿñü íà ìàðêå àâòîìîáèëÿ, êîòîðûé âû õîòåëè áû êóïèòü, è ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðåäëàãàåìîãî ïðåäëîæåíèÿ ïî âîçâðàòó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
664
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Èíòåðíåò-êîìïàíèè, òàêèå, êàê Upromise.com, ïðåäëàãàþò ñèñòåìó âîçâðàòà, ÷òîáû ÷àñòè÷íî îïëàòèòü áóäóùåå îáó÷åíèå â êîëëåäæå. Ïîêóïàÿ ïðîäóêòû ó÷àñòâóþùèõ â ýòîé ïðîãðàììå ðèòåéëåðîâ, â ÷èñëî êîòîðûõ âõîäÿò 15 000 áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ ìàãàçèíîâ íà âñåé òåððèòîðèè ÑØÀ, à òàêæå òàêèå êðóïíûå êîìïàíèè, êàê Exxon Mobil è AT&T, ïîòðåáèòåëè ïðè ïîêóïêå ëþáîãî èç òûñÿ÷ òîâàðîâ, íà÷èíàÿ îò Coca-Cola è Pop Tarts äî ïå÷åíüÿ Keebler è ïîäãóçíèêîâ Huggies, ìîãóò ïîëó÷àòü îò 3 äî 5 % âîçâðàòà, êîòîðûå èäóò íà ñ÷åò îïëàòû çà îáó÷åíèå â êîëëåäæå. Ñ òåõ ïîð êàê ýòà ïðîãðàììà ñòàëà îðãàíè÷íîé ÷àñòüþ ïðîãðàììû íà îñíîâå êàðò ëîÿëüíîñòè; â áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ ìàãàçèíàõ ïîòðåáèòåëÿì íå íóæíî íè÷åãî äîïîëíèòåëüíî äåëàòü, à ëèøü çàðåãèñòðèðîâàòü ñâîå ó÷àñòèå â ïðîãðàììå, à âñå èõ ðàñõîäû è ñóììèðîâàíèå ïîëó÷åííûõ áàëëîâ îñóùåñòâëÿåò ïðîãðàììà Upromise.
Ó÷åò ãåîãðàôè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê  XXI âåêå òðóäíî îòûñêàòü êîìïàíèþ, íà ÷üè îïåðàöèè òàê èëè èíà÷å íå âëèÿþò ãåîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè.  îòðàñëÿõ, ãäå äîìèíèðóþò îðãàíèçàöèè, òîðãóþùèå ïî êàòàëîãàì èëè èñïîëüçóþùèå îíëàéíîâûå ìåòîäû, èìåííî ãåîãðàôè÷åñêèé ôàêòîð â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè âëèÿåò íà ñïîñîáíîñòü ôèðìû äîñòàâëÿòü çàêàçû ñ âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòüþ ïî çàòðàòàì â íóæíîå ìåñòî è â íóæíîå âðåìÿ.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ãåîãðàôè÷åñêèå ôàêòîðû âëèÿþò íà ñïîñîáíîñòü ìàðêåòîëîãà áûñòðî ïîëó÷àòü äîïîëíèòåëüíûå çàïàñû, ðåàãèðóÿ íà êîëåáàíèÿ ñïðîñà. È õîòÿ ãåîãðàôè÷åñêèå óñëîâèÿ ñèëüíî ñêàçûâàþòñÿ íà öåíàõ, êîãäà èçäåðæêè íà åäèíèöó òîâàðîâ ó÷èòûâàþò òðàíñïîðòèðîâêó òÿæåëûõ, ãðîìîçäêèõ, äåøåâûõ ïðîäóêòîâ, îíè òàêæå ìîãóò âëèÿòü è íà ëåãêèå è ìåíåå çàòðàòíûå äëÿ äîñòàâêè ïðîäóêòû. Î íåêîòîðûõ òðóäíîñòÿõ, âîçíèêàþùèõ ïðè êîððåêòèðîâêå îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîâîäèìîãî ñ ó÷åòîì ïîêðûòèÿ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ, ãîâîðèòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è». Ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû ìîãóò ó÷èòûâàòü ðàñõîäû íà òðàíñïîðòèðîâêó íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè: 1) ïîêóïàòåëü ñàì îïëà÷èâàåò âñå èçäåðæêè ýòîãî ðîäà; 2) èõ îïëà÷èâàåò ïðîäàâåö; 3) ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö ñîâìåñòíî îïëà÷èâàþò ýòè ðàñõîäû. Ðåøåíèÿ ýòîãî ðîäà ñèëüíî âëèÿþò íà óñèëèÿ ôèðìû ïî ðàñøèðåíèþ ãåîãðàôè÷åñêîãî îõâàòà è îáñëóæèâàíèþ îòäàëåííûõ ðûíêîâ. Êàêèì îáðàçîì ìàðêåòîëîãè ìîãóò êîíêóðèðîâàòü ñ ìåñòíûìè ïîñòàâùèêàìè íà îòäàëåííûõ ðûíêàõ, êîòîðûì íå ïðèõîäèòñÿ íåñòè áîëüøèõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ, êàê îñòàëüíûì ôèðìàì? Ó÷èòûâàÿ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû â ñâîåé ïîëèòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîäàâöû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ íåñêîëüêèìè àëüòåðíàòèâíûìè âàðèàíòàìè.
Öåíîîáðàçîâàíèå FOB Öåíû ïðåäïðèÿòèÿ FOB, èëè FOB-ïðîèçâîäèòåëü (FOB — free on âoard1) íå âêëþ÷àþò òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ. Ïîêóïàòåëü äîëæåí îïëàòèòü âñå ðàñõîäû çà ôðàõò, 1
Óñëîâèå, ñîãëàñíî êîòîðîìó ïðîäàâåö îáÿçóåòñÿ çà ñâîé ñ÷åò äîñòàâèòü òîâàð è ïîãðóçèòü åãî íà áîðò ñóäíà; îòâåòñòâåííîñòü ïðîäàâöà çàêàí÷èâàåòñÿ â ìîìåíò ïîãðóçêè ïîäãîòîâëåííîãî ê ýêñïîðòó òîâàðà íà áîðò. — Ïðèì. ïåðåâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
665
íåîáõîäèìûå äëÿ òðàíñïîðòèðîâêè ïðîäóêòà îò âîðîò ïðåäïðèÿòèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ. Ïðîäàâåö îïëà÷èâàåò òîëüêî ïîãðóçêó òîâàðà íà áîðò ïåðåâîç÷èêà, âûáðàííîãî ïîêóïàòåëåì. Òèòóëüíîå ïðàâî è îòâåòñòâåííîñòü ïåðåõîäèò íà ïîêóïàòåëÿ ïîñëå òîãî, êàê ðàáîòíèêè ïðîäàâöà ïîãðóçÿò ïîêóïêó è ïîëó÷àò îò ïðåäñòàâèòåëÿ ïåðåâîç÷èêà îáùåãî íàçíà÷åíèÿ êâèòàíöèþ î ïîëó÷åíèè ãðóçà. Ìíîãèå ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè, òàêèå, êàê General Medical Corp., ðàñïîëàãàþùèåñÿ â Âèðãèíèè, ïðîäàþò òîâàðû ÷ëåíàì èç íèæíèõ çâåíüåâ êàíàëà äèñòðèáüþöèè òîëüêî íà óñëîâèÿõ FOB. Ýòè äèñòðèáüþòîðû ïîëàãàþò, ÷òî èõ çàêàç÷èêè èìåþò áîëüøå âîçìîæíîñòåé ïðè çàêëþ÷åíèè ñäåëîê ñ ïåðåâîç÷èêàìè, ÷åì îíè. Ïîýòîìó îíè ïðåäïî÷èòàþò ïåðåäàâàòü çàòðàòû íà òðàíñïîðòèðîâêó ÷ëåíàì êàíàëîâ, íàõîäÿùèìñÿ â áîëåå ñèëüíîé ïîçèöèè äëÿ âåäåíèÿ ïåðåãîâîðîâ î ïîëó÷åíèè íàèáîëåå áëàãîïðèÿòíûõ ïî çàòðàòàì óñëîâèé òðàíñïîðòèðîâêè. Ïðîäàâöû òàêæå ìîãóò óñòàíàâëèâàòü öåíû íà óñëîâèÿõ FOB ñ âêëþ÷åíèåì ôðàõòà â öåíó. Ýòè âàðèàíòû ïîçâîëÿþò ïîêóïàòåëÿì âû÷èòàòü òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû èç ñ÷åòîâ ê îïëàòå. Ñóììà, êîòîðóþ ïîëó÷àåò ïðîäàâåö çà ñâîé ïðîäóêò, âàðüèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò âåëè÷èíû ôðàõòà è ñóììû, óêàçàííîé â ñ÷åòåôàêòóðå. Ýòîò âàðèàíò îñîáåííî ïîïóëÿðåí ó ôèðì ñ âûñîêèìè ïîñòîÿííûìè èçäåðæêàìè, òàê êàê ïîìîãàåò èì ñóùåñòâåííî ðàñøèðÿòü ñâîè ðûíêè, ïðåäëàãàÿ îäíó è òó æå öåíó íåçàâèñèìî îò òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Êòî ïëàòèò çà äîñòàâêó? Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Ñòðåìÿñü çàïîëó÷èòü ïîòðåáèòåëåé, ïåðâûå èíòåðíåòîâñêèå ðèòåéëåðû ðåãóëÿðíî ïðåäëàãàëè ïîòðåáèòåëÿì áåñïëàòíóþ äîñòàâêó è îáðàáîòêó îíëàéíîâûõ çàêàçîâ. Ýòîò âàðèàíò ïîçâîëÿë ïîêóïàòåëÿì ëåãêî ñðàâíèâàòü öåíû ñ ó÷åòîì óäîáñòâà ïîêóïîê â îíëàéíå è âîçìîæíîñòåé öåíîâîé êîíêóðåíöèè.
êè âñåõ ïîêóïàåìûõ ó íåå òîâàðîâ — îò âèäåîêàññåò äî ìîðîæåíîãî, î÷åíü ñêîðî ñòàëè çàäûõàòüñÿ ïîä òÿæåñòüþ òðàíñïîðòíûõ èçäåðæåê. Íåñïîñîáíîñòü ïîêðûòü îïëàòó ôðàõòà òàêæå ñïîñîáñòâîâàëà íåóäà÷àì ìíîãèõ îíëàéíîâûõ ìàãàçèíîâ, â òîì ÷èñëå Toys «R» Us. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Íåêîòîðûå å-ïîñòàâùèêè óñòàíàâëèâàþò îïëàòó ïî âåñó, äðóãèå äëÿ îïðåäåëåíèÿ îïëàòû èõ äîñòàâêè èñïîëüçóþò îáùóþ ñóììó
Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà ïðîáëåìà. Õîòÿ áåñïëàòíàÿ äîñòàâêà áûëà õîðîøåé ïðèìàíêîé äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó îíà âî ìíîãîì ñúåäàëà âñþ ïðèáûëü å-ïîñòàâùèêîâ, äåéÖåíû ïðåäïðèÿòèÿ FOB Êîòèðîâêà öåíû, íå âêëþ÷àñòâóþùèõ â òÿæåëûõ óñëîâèþùàÿ òðàíñïîðòíûõ èçäåðæåê; òàêæå íàçûâàÿõ. Òàêèå íîâè÷êè, êàê åòñÿ öåíîé FOB-ïðîèçâîäèòåëü. Urbanfetch.com, ïðåäëàãàâFOB ñ âêëþ÷åíèåì ôðàõòà â öåíó Ñèñòåìà êîòèðîâêè øèå æèòåëÿì ãîðîäîâ áåñöåí, ïîçâîëÿþùàÿ ïîêóïàòåëþ âû÷åñòü òðàíñïëàòíóþ äîñòàâêó ïðàêòè÷åñïîðòíûå ðàñõîäû èç öåíû ïîêóïêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
666 çàêàçà. Ó êàæäîãî èç ýòèõ ìåòîäîâ åñòü ñâîè íåäîñòàòêè. Ïðè îïëàòå äîñòàâêè ïî âåñó îáùàÿ öåíà ïîêóïêè òÿæåëûõ òîâàðîâ, íàïðèìåð ñïîðòèâíûõ òðåíàæåðîâ, ñ ó÷åòîì äîñòàâêè ìîæåò ïðåâûñèòü öåíû, ïðåäëàãàåìûå â ìåñòíûõ ìàãàçèíàõ ñïîðòèâíûõ òîâàðîâ, èç-çà ÷åãî îñíîâíûå óäîáñòâà îíëàéíîâîãî çàêàçà ñâîäÿòñÿ íà íåò. Íî óñòàíîâëåíèå ñòàíäàðòíîé ïëàòû çà äîñòàâêó, ðàâíîé 4,95 äîëë. íà íåáîëüøèå è ëåãêèå ïðåäìåòû, êàê, íàïðèìåð, êîìïàêò-äèñêè, ñóùåñòâåííî ïîâûøàåò îáùóþ öåíó. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Outpost.com, íåñêîëüêî ðàç â òå÷åíèå ãîäà ïåðåñìàòðèâàëè ñâîþ öåíîâóþ ïîëèòèêó, ñòàðàÿñü îòûñêàòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå è ñáàëàíñèðîâàííûå âàðèàíòû, êîòîðûå íå âëèÿëè áû íåãàòèâíî íà èõ èòîãîâûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû, ñ îäíîé ñòîðîíû, è íå çàñòàâèëè áû ïîòðåáèòåëåé ïîñòàâèòü ïîä ñîìíåíèå èõ ÷åñòíîñòü, ñ äðóãîé. Êîíå÷íî, ÷àñòûå èçìåíåíèÿ îïëàòû äîñòàâêè òàêæå îòðèöàòåëüíî âëèÿþò íà áèçíåñ, è ýòî íàäî îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàòü.
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ Óñâîåííûå óðîêè óðîêè.  êîíöå êîíöîâ ìàðêåòîëîãè óÿñíèëè, ÷òî àíàëèç ðàñõîäîâ íà äîñòàâêó — ýòî íå ïåðåõîä ê âàðèàíòó âûäåëåíèÿ öåíòðîâ ïðèáûëè, à ëèøü ñïîñîá îáåñïå÷åíèÿ áåçóáûòî÷íîñòè. Âîçìîæíî, ó íåêîòîðûõ èç íèõ ïîÿâëÿåòñÿ èñêóøåíèå ïåðåäàòü âûñîêèå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû ïîòðåáèòåëÿì, îäíàêî âûñîêèå öåíû ìîãóò òåõ îòïóãíóòü. Ïîýòîìó â íàñòîÿùåå âðåìÿ, êîãäà ïîêóïàòåëè óçíàþò, ñêîëüêî èì ïðèäåòñÿ äîïîëíèòåëüíî çàïëàòèòü çà äîñòàâêó, ïî÷òè 7 èç êàæäûõ 10 îíëàéíîâûõ òåëåæåê ñ ïîêóïêàìè áðîñàþòñÿ áåç îïëàòû âîçëå êàññ. Ëó÷øèå ñàéòû ïðåäëàãàþò ðàçäåëû FAQ (÷àñòî çàäàâàåìûå âîïðîñû), ãäå îáúÿñíÿþò ñâîþ ïîëèòèêó äîñòàâêè, à õóäøèå — çàïîëíÿþò ýêðàíû ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ïîêóïàòåëåé áåñêîíå÷íîé ñîáñòâåííîé èíôîðìàöèåé, ïîëüçóÿñü êîòîðîé, òðóäíî îïðåäåëèòü, êàêèìè ôàêòè÷åñêè ÿâëÿþòñÿ ðàñõîäû íà äîñòàâêó.
Èñòî÷íèêè : David Geller, «The Seven Deadly Sins of E-Commerce», E-Commerce Times , http:// www.ecommercetimes.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Robert D. Hof and Monica Roman, «Jeffrey Bezos: The Shipping News», BusinessWeek, May 6, 2002, p. 42; Melissa Campanelli, «Who pays to Get It There?» Enterpreneur, February 2002, pp. 34—35.
Öåíîîáðàçîâàíèå ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó Êîãäà ôèðìà óêàçûâàåò îäíó è òó æå öåíó, âêëþ÷àþùóþ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû äëÿ âñåõ ïîêóïàòåëåé, ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îíà ïîëüçóåòñÿ ïðèåìîì öåíîîáðàçîâàíèÿ ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó. Òàêàÿ öåíîâàÿ ñòðóêòóðà ñîâåðøåííî ïðîòèâîïîëîæíà óñòàíîâëåíèþ öåíû ïî ìåñòó ïðîèñõîæäåíèÿ FOB. Ýòà ñèñòåìà íàïîìèíàåò öåíîâóþ ñòðóêòóðó ïî÷òîâîé ñëóæáû, è ïîýòîìó åå èíîãäà íàçûâàþò öåíîîáðàçîâàíèåì òèïà ïî÷òîâàÿ ìàðêà.  ýòîì ñëó÷àå óñòàíîâëåííàÿ öåíà âêëþ÷àåò òðàíñïîðòíóþ ñîñòàâëÿþùóþ, ñðåäíþþ äëÿ âñåõ ïîòðåáèòåëåé ôèðìû, ÷òî îçíà÷àåò, ÷òî áîëåå äàëüíèå çàêàç÷èêè ôàêòè÷åñêè ïëàòÿò ìåíüøå çà äîñòàâêó, à áîëåå áëèçêèå îïëà÷èâàþò òàê íàçûâàåìûé ôàíòîìíûé ôðàõò (ñóììó, íà êîòîðóþ ñðåäíèå òðàíñïîðòíûå çàòðàòû ïðåâûøàþò ôàêòè÷åñêóþ ñòîèìîñòü äîñòàâêè).
Çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå Çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå — ýòî ðàçíîâèäíîñòü ñèñòåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó, ïðè êîòîðîé îáùèé ðûíîê äåëèòñÿ íà îòäåëüíûå çîíû, â ïðåäåëàõ êàæäîé èç êîòîðûõ óñòàíàâëèâàåòñÿ ñâîÿ åäèíàÿ öåíà. Ïðè òàêîé öåíî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
667
âîé ñòðóêòóðå ñðåäíèå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû íà äîñòàâêó â ïðåäåëàõ êàæäîé çîíû âêëþ÷àþòñÿ â öåíó òîâàðîâ, ïðîäàííûõ è äîñòàâëÿåìûõ ïîòðåáèòåëÿì â ýòîé çîíå.  ýòîì ñëó÷àå ôàíòîìíûé ôðàõò ñîêðàùàåòñÿ (÷åì áîëüøå çîí, òåì ñèëüíåå), íî ïîëíîñòüþ íå èñ÷åçàåò. Îñíîâíîå ïðåèìóùåñòâî çîíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ — ëåãêîñòü óïðàâëåíèÿ, ÷òî ïîìîãàåò ïðîäàâöó êîíêóðèðîâàòü íà îòäàëåííûõ ðûíêàõ. Ðàñöåíêè äîñòàâêè ïîñûëîê Ïî÷òîâîé ñëóæáîé ÑØÀ óñòàíàâëèâàþòñÿ èìåííî â âàðèàíòå çîíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå ïîìîãàåò îáúÿñíèòü, ïî÷åìó áåíçèí ìîæåò ñòîèòü äîðîæå â îäíîì ïðèãîðîäå, ÷åì â ñîñåäíåì, ðàñïîëîæåííîì âñåãî çà äâå èëè òðè ìèëè. Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, íåôòåî÷èñòíûå êîìïàíèè óâåëè÷èâàþò ïðèáûëü, ÿâëÿåòñÿ ðàçáèåíèå îñâàèâàåìûõ èìè òåððèòîðèé ñ ïîìîùüþ ôîðìóë, êîòîðûå ó÷èòûâàþò ìåñòîðàñïîëîæåíèå, ìîùíîñòü èëè ïðîñòî èñõîäÿ èç òîãî, êàêàÿ öåíà ïðèåìëåìà äëÿ ìåñòíîãî ðûíêà. Ïîñëå ýòîãî äèëåðû óñòàíàâëèâàþò ðàçíûå îïòîâûå öåíû, ïðåâðàùàþùèåñÿ â öåíû, êîòîðûå âîäèòåëè ïëàòÿò, çàëèâàÿ áåíçèí â ñâîè ìàøèíû íà àâòîçàïðàâêàõ.  îòâåò íà íåäàâíèé âñïëåñê öåí íà áåíçèí ìíîãèå äèëåðû ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ, ÷òîáû çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå áûëî ïðèçíàíî íåçàêîííûì, èëè ïî êðàéíåé ìåðå óñòàíîâèòü íîâûå ïðàâèëà äëÿ åãî áîëåå ñïðàâåäëèâîãî ïðèìåíåíèÿ. Êîãäà âîäèòåëè åçäÿò ïî áëèæàéøèì çàïðàâî÷íûì ñòàíöèÿì â ïîèñêàõ áîëåå äåøåâîãî áåíçèíà, ñòàíöèè, ãäå öåíû íà áåíçèí âûøå, íå ìîãóò êîíêóðèðîâàòü ñ äðóãèìè, ÷àñòî ñîñåäíèìè, ñ áîëåå íèçêèìè öåíàìè. Ê òîìó æå â ýòîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëè ïîëàãàþò, ÷òî âçâèí÷èâàíèåì öåí çàíèìàåòñÿ ìåñòíûé äèëåð, à íå íåôòÿíàÿ êîìïàíèÿ. Âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» àíàëèçèðóþòñÿ ïðàâîâûå óëîâêè, ïðèìåíÿåìûå â åâðîïåéñêèõ òîðãîâûõ çàêîíàõ, êîòîðûå ïîçâîëÿþò òó èëè èíóþ ôîðìó çîíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, èñïîëüçóåìîãî â ðàçíûõ ñòðàíàõ ýòîãî êîíòèíåíòà.
Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ Ïðè öåíîîáðàçîâàíèè íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ öåíà ïðîäóêòà âêëþ÷àåò ïðåéñêóðàíòíóþ öåíó ïðåäïðèÿòèÿ ïëþñ îïëàòó ôðàõòà îò ãîðîäà, âûáðàííîãî â êà÷åñòâå áàçîâîãî, áëèæàéøåãî ê ïîêóïàòåëþ. Áàçîâûé ïóíêò óòî÷íÿåò ìåñòî, îò êîòîðîãî âû÷èñëÿþòñÿ ôðàõòîâûå ïëàòåæè, ïðè÷åì íå îáÿçàòåëüíî ýòî òî÷êà, èç êîòîðîé òîâàðû ðåàëüíî îòãðóæàþòñÿ.  ëþáîì ñëó÷àå ôàêòè÷åñêàÿ òî÷êà îòãðóçêè íà êîòèðîâêó öåíû íå âëèÿåò. Òàêàÿ ñèñòåìà ïðåäíàçíà÷åíà, ÷òîáû âûðîâíÿòü êîíêóðåíöèþ ìåæäó îòäàëåííûìè îðãàíèçàöèÿìè, òàê êàê çäåñü âñå ñîïåðíèêè óñòàíàâëèâàþò òðàíñïîðòíûå ðàñöåíêè îäèíàêîâûìè. Îäíàêî â íàøè äíè òîëüêî íåìíîãèå ïîêóïàòåëè ãîòîâû ñîãëàñèòüñÿ íà ñèñòåìó íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ. Íàèáîëåå èçâåñòíîé ñèñòåìîé íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ, äåéñòâîâàâøåé â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò, áûëà ñòðóêòóðà öåíîîáðàçîâàíèÿ Ïèòñáóðã-ïëþñ, øèðîêî ïðèìåíÿâøàÿñÿ â ñòàëåëèòåéíîé îòðàñëè. Ïîêóïàòåëè ñòàëè îïëà÷èâàëè ôðàõò îò Ïèòñáóðãà, íåçàâèñèìî îò ôàêòè÷åñêîãî ìåñòà, ãäå ïðîèçâîäèëàñü ñòàëü. Ïî ìåðå òîãî êàê îòðàñëü ñòàíîâèëàñü âñå áîëåå çðåëîé, ïðîèçâîäñòâåííûå öåíòðû ïîÿâëÿëèñü â ×èêàãî, Ãýðè (øòàò Èíäèàíà), Êëèâëåíäå, Áèðìèíãåìå (øòàò Àëàáàìà). Îäíàêî îòñ÷åòíîé òî÷êîé äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåí íà ñòàëü îñòàâàëñÿ Ïèòñáóðã, çàñòàâëÿÿ ïîêóïàòåëÿ, ñêàæåì, èç Àòëàíòû, ïðèîáðåòàþùåãî ñòàëü â Áèðìèíãåìå, ïëàòèòü çà ôàíòîìíûé ôðàõò èç Ïèòñáóðãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
668
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ
Ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ ïðåäîñòàâëÿþò ïîêóïàòåëÿì, îöåíèÊàêèå ðåøåíèÿ â âàþùèì îáùèé èìèäæ ôèðìû, âàæíóþ èíôîðìàöèþ. Åäèíóþ îáëàñòè öåíîâîé íàïðàâëåííîñòü è ñòàáèëüíîñòü, îïðåäåëÿþùèå ïîâñåäíåâíûå ïîëèòèêè äîëæ- ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì, çàäàåò îáùàÿ ïîëèòèíû ïðèíÿòü ìàð- êà, êîòîðàÿ äîëæíà áûòü ëîãè÷åñêè ïîñëåäîâàòåëüíîé. Åñëè ïðåäñòàâèòü ýòó ñòîðîíó â ôîðìàëèçîâàííîì âèäå, â êà÷åñòâå îáùåé êåòîëîãè äèðåêòèâû, ó÷èòûâàþùåé ìàðêåòèíãîâûå öåëè è âëèÿþùåé íà êîíêðåòíûå öåíîâûå ðåøåíèÿ, âûñòóïàåò öåíîâàÿ ïîëèòèêà. Åñëè ðåøåíèÿ, îïðåäåëÿþùèå öåíîâóþ ñòðóêòóðó, êàê ïðàâèëî, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò òåõíè÷åñêèì âîïðîñàì, òî ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîâîé ïîëèòèêîé, îõâàòûâàþò áîëåå øèðîêèå àñïåêòû. Âñå ðåøåíèÿ ïî öåíîâîé ñòðóêòóðå èñõîäÿò èç öåíîâîé ïîëèòèêè ôèðìû, íà îñíîâå êîòîðîé îïðåäåëÿþòñÿ, íàïðèìåð, âîçìîæíûå ñêèäêè. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà îêàçûâàåò è âàæíîå ñòðàòåãè÷åñêîå âëèÿíèå, â ÷àñòíîñòè, íà êîíêóðåíòíûå äåéñòâèÿ. Âûáðàííûå ïðèåìû â ñâîþ î÷åðåäü ñòàíîâÿòñÿ îñíîâîé äëÿ ðåøåíèé ïðàêòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, îïðåäåëÿþùèõ ôàêòè÷åñêóþ ñòðóêòóðó öåí. Íà ïðàêòèêå ôèðìû ðåàëèçóþò òå èëè èíûå âàðèàíòû ÷åòûðåõ îñíîâíûõ òèïîâ öåíîâîé ïîëèòèêè: ïñèõîëîãè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, öåíîâîé ãèáêîñòè, öåíîîáðàçîâàíèÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè è ñòèìóëèðóþùåãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ýôôåêòèâíîñòü êîíêðåòíîé ïîëèòèêè îïðåäåëÿåòñÿ êîíêðåòíîé êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèåé; îêîí÷àòåëüíûé âûáîð ïîëèòèêè çàâèñèò ïðåæäå âñåãî îò ñðåäû, â êîòîðîé ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðèíèìàòü ñâîè ðåøåíèÿ ïî öåíîîáðàçîâàíèþ.
Ïñèõîëîãè÷åñêîå öåíîîáðàçîâàíèå Ñòîðîííèêè ïñèõîëîãè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ èñõîäÿò èç óáåæäåíèÿ, ÷òî íåêîòîðûå öåíû èëè öåíîâûå äèàïàçîíû äåëàþò ïðîäóêòû áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ ïîêóïàòåëåé, ÷åì äðóãèå. Âïðî÷åì, íè îäíî èññëåäîâàíèå íå äàëî íàäåæíûõ ðåçóëüòàòîâ, ïîçâîëÿþùèõ óáåäèòåëüíî ïîäòâåðäèòü ýòî ìíåíèå. Ñêîðåå ìîæíî ãîâîðèòü, ÷òî ïîëó÷àåìûå çäåñü âûâîäû ÿâëÿþòñÿ ïðîòèâîðå÷èâûìè. Òåì íå ìåíåå, ìàðêåòîëîãè ïðàêòèêóþò íåñêîëüêî ïðèåìîâ ïñèõîëîãè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Îäèí èç íèõ, ïðåñòèæíîå öåíîîáðàçîâàíèå, îáñóæäàëñÿ â ãë. 13. Ê äâóì äðóãèì ïðèåìàì ïñèõîëîãè÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ îòíîñÿòñÿ óñòàíîâëåíèå íåêðóãëûõ öåí è öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû. Ïðè óñòàíîâëåíèè íåêðóãëûõ öåí ìàðêåòîëîãè óñòàíàâëèâàþò öåíû ÷óòü íèæå êðóãëûõ öèôð. Ìíîãèå ëþäè ñ÷èòàþò, ÷òî öåíà 4,95 äîëë. êàæåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîé, ÷åì 5,00 äîëë., ïîëàãàÿ, ÷òî ïîêóïàòåëè òðàêòóþò åå ñêîðåå êàê 4,00 äîëë. ñ ìåëî÷üþ. Óñòàíîâëåíèå íåêðóãëûõ öåí ïåðâîíà÷àëüíî ïîÿâèëîñü êàê ñïîñîá çàñòàâèòü ïðîäàâöîâ äàâàòü ñäà÷ó, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå ìåõàíèçìà êîíòðîëÿ çà íàëè÷íûìè.  íàøè äíè óñòàíîâëåíèå íåêðóãëûõ öåí ÿâëÿåòñÿ îáû÷íûì è øèðîêî ïðèìåíÿåìûì ïðèåìîì. Íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè è ðèòåéëåðû ïðàêòèêóþò óñòàíîâëåíèå íåêðóãëûõ öåí, íî ïðè ýòîì èçáåãàþò íàçíà÷àòü öåíû, îêàí÷èâàþùèåñÿ íà 5, 9 èëè 0. Ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò, ÷òî êîãäà ïîòðåáèòåëè âèäÿò òàêèå öåííèêè, êàê 5,95 äîëë.,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
669
5,99 äîëë. èëè 6,00 äîëë., îíè ñ÷èòàþò èõ îáû÷íûìè ðîçíè÷íûìè öåíàìè. À åñëè âèäÿò íà öåííèêå 5,97, òàêàÿ öåíà âîñïðèíèìàåòñÿ êàê äèñêîíòíàÿ. Ïðè öåíîîáðàçîâàíèè íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ â ïàðàìåòðàõ êàêîé-òî îáùåïðèçíàííîé åäèíèöû èçìåðåíèé (íàïðèìåð, â ãðàììàõ èëè ëèòðàõ) èëè íà îñíîâå ñòàíäàðòíîãî ÷èñëîâîãî ñ÷åòà. Òàêîå öåíîîáðàçîâàíèå ïîÿâèëîñü ïîñëå æàëîá ïîòðåáèòåëåé, ÷òî èì òðóäíî ñîïîñòàâëÿòü öåíû ïðîäóêòîâ, óïàêîâàííûõ â åìêîñòè ðàçíûõ ðàçìåðîâ. Ñòîðîííèêè âàðèàíòà öåíû íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû ïîëàãàëè, ÷òî óñòàíîâëåíèå öåí íà îñíîâå ñòàíäàðòíûõ åäèíèö ïîìîãàåò ïîêóïàòåëÿì ïðèíèìàòü áîëåå èíôîðìèðîâàííûå ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ. Íåêîòîðûå ñåòè ñóïåðìàðêåòîâ ïðèøëè ê ýòîìó öåíîîáðàçîâàíèþ, ñäåëàâ åãî êîíêóðåíòíûì èíñòðóìåíòîì, ïîñëå ÷åãî ñòàëè àêòèâíî ïîä÷åðêèâàòü äîñòîèíñòâà ýòîãî ïîäõîäà â ñâîåé ðåêëàìå. Îäíàêî öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû íå íàñòîëüêî óëó÷øèëî ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè ïîòðåáèòåëåé, êàê ðàññ÷èòûâàëè ïðèâåðæåíöû ýòîãî ìåòîäà. Ñêîðåå, êàê ïîêàçûâàåò èññëåäîâàíèå, ñòàíäàðòíûå öåíû ÷àñòî âëèÿþò íà ïîêóïêè òîëüêî îòíîñèòåëüíî îáðàçîâàííûõ ëþäåé ñ âûñîêèìè äîõîäàìè. Êîãäà â íåêîòîðûõ øòàòàõ öåíà íà áåíçèí ïðåâûñèëà 1,60 äîëë. çà ãàëëîí, áûëî èíòåðåñíî ñðàâíèòü öåíó íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû ñ öåíàìè äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Èç òàáë. 14.1 âèäíî, ÷òî íà áîëüøèíñòâî äðóãèõ ïðîäóêòîâ öåíû íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû óñòàíàâëèâàþòñÿ ñóùåñòâåííî áîëåå âûñîêèìè, ÷åì íà áåíçèí!
Öåíîâàÿ ãèáêîñòü Ðóêîâîäèòåëè ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá òàêæå äîëæíû âûáðàòü è òàêóþ ïîëèòèêó êîìïàíèè, êîòîðàÿ îáåñïå÷èâàåò ôèðìå âîçìîæíîñòü öåíîâîé ãèáêîñòè, ò.å. ïðèíèìàòü ðåøåíèå óñòàíàâëèâàòü åäèíóþ öåíó äëÿ êàæäîãî ïîêóïàòåëÿ èëè ïðè íåîáõîäèìîñòè âàðüèðîâàòü öåíû äëÿ ðàçíûõ ïîòðåáèòåëåé.  îáùåì ñëó÷àå ïîëèòèêà îäíîé öåíû ïîäõîäèò äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì ìàññîâûõ ïðîäàæ, à ïåðåìåííîå öåíîîáðàçîâàíèå áîëåå ïðèåìëåìî äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì, ãäå ñ êàæäûì ïîòðåáèòåëåì öåíû îáñóæäàþò èíäèâèäóàëüíî. Â
ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Öåíîîáðàçîâàíèå ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó Ñèñòåìà öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé äëÿ âñåõ ïîêóïàòåëåé óñòàíàâëèâàåòñÿ åäèíàÿ öåíà, ó÷èòûâàþùàÿ ðàñõîäû íà òðàíñïîðòèðîâêó. Èíîãäà åå íàçûâàþò öåíîîáðàçîâàíèåì òèïà ïî÷òîâàÿ ìàðêà. Çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå Ñèñòåìà öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ ó÷åòà ðàñõîäîâ íà òðàíñïîðòèðîâêó, ïðè êîòîðîé îáùèé ðûíîê äåëèòñÿ íà îòäåëüíûå çîíû, äëÿ êàæäîé èç êîòîðûõ óñòàíàâëèâàåòñÿ ñâîÿ åäèíàÿ öåíà. Öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ Ñèñòåìà, èñïîëüçîâàâøàÿñÿ â íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ â íà÷àëå ÕÕ âåêà, ïðè êîòîðîé öåíà ïðîäóêòà âêëþ÷àåò ïðåéñêóðàíòíóþ öåíó ïðåäïðèÿòèÿ ïëþñ îïëàòó ôðàõòà îò ãîðîäà, âûáðàííîãî â êà÷åñòâå áàçîâîãî, áëèæàéøåãî ê ïîêóïàòåëþ. Ïñèõîëîãè÷åñêîå öåíîîáðàçîâàíèå Ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ, â îñíîâó êîòîðîé ïîëîæåíî óáåæäåíèå, ÷òî íåêîòîðûå öåíû èëè öåíîâûå äèàïàçîíû äåëàþò ïðîäóêòû áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè äëÿ ïîêóïàòåëåé, ÷åì äðóãèå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
670
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
êðóïíûõ óíèâåðìàãàõ ïîòðåáèòåëè íå áóäóò òîðãîâàòüñÿ ñ ïðîäàâöàìè ïî ïîâîäó öåíû. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ëþäè çàïëàòÿò òå äåíüãè, êîòîðûå óêàçàíû íà öåííèêå. Îáû÷íî ïîòðåáèòåëè ïëàòÿò ìåíüøå òîëüêî â òîì ñëó÷àå, êîãäà ðèòåéëåð çàìåíÿåò îáû÷íûå öåíû öåíàìè ðàñïðîäàæ èëè ïðåäëàãàåò ñêèäêè íà òîâàðû, èìåþùèå êàêèå-òî ïîâðåæäåíèÿ. ÒÀÁËÈÖÀ 14.1. Ö åíà åäèíèöû áåíçèíà ïî ñðàâíåíèþ ñ öåíàìè íà äðóãèå ïðîäóêòû Продукт Бензин Пиво Coors Light Природная питьевая вода Ozarka Зубная паста Crest Лак OPI Nail Духи Ralph Lauren’s Romance Крем для век Estee Lauder Resilience
Цена за упаковку, долл. — 5,19 за упаковку из 6 баночек 69 центов за 8 унций
Цена за галлон, долл. 1,50 и выше 9,23 11,04
2,98 за 6,2 унции 6 за 0,5 унции 60 за 3,4 унции
62,00 1 536,00 2 252,00
42,50 за 0,5 унции
10 880,00
È íàîáîðîò, ïîêóïàòåëè àâòîìîáèëåé òðàäèöèîííî îæèäàþò îò äèëåðîâ ïðèìåíåíèÿ ïðèåìîâ ïåðåìåííîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Îäíàêî â 1990-õ ìàðêåòîëîãè Saturn ðåøèëè îòîéòè îò ýòîé ïðàêòèêè è â îòíîøåíèè ñâîèõ àâòîìîáèëåé èñïîëüçîâàëè ïîëèòèêó, ïðè êîòîðîé öåíà îáñóæäåíèþ íå ïîäëåæàëà. Ìíîãèå äðóãèå ïðîèçâîäèòåëè, òàêèå, êàê Ford è Honda, îáðàòèëè âíèìàíèå íà óñïåõ ýòîãî ïîäõîäà è âîñïîëüçîâàëèñü èì. Íî òåíäåíöèÿ íå îáñóæäàòü âîïðîñû öåíîîáðàçîâàíèÿ ïðîñóùåñòâîâàëà íåäîëãî; äëÿ ñîîáùåíèÿ öåíîâîé èíôîðìàöèè ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì ïðîèçâîäèòåëè íà÷àëè èñïîëüçîâàòü Èíòåðíåò. Ford, GM è Toyota èìåþò ñîáñòâåííûå âåá-ñàéòû, ÷òî ïîçâîëÿåò ïîêóïàòåëÿì àâòîìîáèëåé âûáèðàòü öåíû ìîäåëåé ñ òåìè îïöèÿìè, êîòîðûå èì òðåáóþòñÿ, à òàêæå èçó÷èòü ñïèñêè ìîäåëåé àâòîìîáèëåé, ôàêòè÷åñêè ïðåäëàãàåìûõ ê ïðîäàæå â áëèæàéøèõ äëÿ íèõ ìàãàçèíàõ. Íà ñàéòàõ òàêæå óêàçûâàåòñÿ ïðåäëàãàåìàÿ ðîçíè÷íàÿ öåíà, ïîýòîìó ïîòðåáèòåëè ìîãóò îòïðàâèòü äèëåðàì å-ìåéë, ÷òîáû ïðîâåðèòü, ñêîëüêî òå çàïðàøèâàþò çà êîíêðåòíóþ ìàøèíó â íàñòîÿùåå âðåìÿ. Õîòÿ ïðîâåðêà öåíû â îíëàéíå ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëÿì áîëåå ñèëüíóþ ïîçèöèþ â ïåðåãîâîðàõ, öåíû â äàííîì ñëó÷àå íå ÿâëÿþòñÿ ôèêñèðîâàííûìè. Íî òåëåêîììóíèêàöèîííàÿ îòðàñëü èäåò â ñòîðîíó áîëåå åäèíîîáðàçíûõ öåíîâûõ ñòðàòåãèé. Âìåñòî òîãî ÷òîáû íàçíà÷àòü ðàçëè÷íûå ñòàâêè íà ðàçíûå âðåìåíà ñóòîê, AT&Ò è MCI ïðåäëàãàþò åäèíûé òàðèô íà òåëåôîííûå ïåðåãîâîðû â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû. Íî õîòÿ, êàçàëîñü áû, åäèíûå ñòàâêè ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî çà çâîíêè â äðóãèå ãîðîäà ïîòðåáèòåëè ïëàòÿò âñåãî 5 öåíòîâ â ìèíóòó, èõ îáùèå òåëåôîííûå ñ÷åòà ïî-ïðåæíåìó ðàñòóò. Ïðåæäå âñåãî ýòî äåëàåòñÿ çà ñ÷åò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
671
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
îïëàòû ïîäêëþ÷åíèÿ ê îáñëóæèâàíèþ è çà äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè. Îïëàòà âòîðîé ëèíèè, îïëàòà çà óñëóãè â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè è ôåäåðàëüíûå íàëîãè — âîò âñåãî ëèøü íåñêîëüêî îáÿçàòåëüíûõ åæåìåñÿ÷íûõ ïëàòåæåé. Êðîìå òîãî, ïîòðåáèòåëè ìîãóò ðåøèòü ïëàòèòü áîëüøå çà òàêèå îïöèè, êàê àâòîäîçâîí, îïðåäåëåíèå íîìåðà è àâòîìàòè÷åñêîå ïåðåêëþ÷åíèå çâîíêà íà äðóãîé íîìåð. Òàê êàê îáùèå èçäåðæêè çà ïàêåò óñëóã ïðîäîëæàþò ðàñòè, âñå áîëüøå ëþäåé îòêàçûâàþòñÿ îò ïðîâîäíîé ñâÿçè è ïåðåõîäÿò íà ñîòîâûå òåëåôîíû. Õîòÿ ïåðåìåííîå öåíîîáðàçîâàíèå îáåñïå÷èâàåò îïðåäåëåííóþ ãèáêîñòü â íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ ïðîäàæ, îíî ìîæåò âñòóïèòü â êîíôëèêò ñ ïîëîæåíèÿìè çàêîíà Ðîáèíñîíà—Ïàòìàíà. Ê òîìó æå îíî òàêæå ìîæåò ïðèâåñòè ê îòâåòíûì äåéñòâèÿì ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ è âûçâàòü æàëîáû ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî ïëàòÿò äîðîæå, ÷åì íåîáõîäèìî.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå «×åñòíàÿ èãðà» íåâçèðàÿ íà ãðàíèöû  Ãåðìàíèè, ñòðàíå ñâîåãî ïðîèçâîäñòâà, ìîäåëü Volkswagen Golf ñòîèò ïîêóïàòåëþ, áåç ó÷åòà íàëîãîâ, 11 040 äîëë. Îòïðàâüòåñü ïîåçäîì âî Ôðàíöèþ è Èòàëèþ, è îòòóäà âû ìîæåòå ïðèãíàòü äîìîé ýòîò àâòîìîáèëü, çàïëàòèâ çà íåãî íà 500 äîëë. ìåíüøå. Ïîåçæàéòå â Ôèíëÿíäèþ, è òó æå ìàøèíó âû ñìîæåòå òàì êóïèòü âñåãî çà 8290 äîëë. Íî åñëè âû ïåðååäåòå íà äðóãóþ ñòîðîíó Ëà-Ìàíøà, âàì ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü 13 040 äîëë., è ýòî íå âêëþ÷àÿ âûñîêèé áðèòàíñêèé íàëîã ÍÄÑ. Volkswagen íå åäèíñòâåííûé ïðîèçâîäèòåëü, ïðàêòèêóþùèé ïåðåìåííîå öåíîîáðàçîâàíèå. Íà åâðîïåéñêîì ðûíêå öåíà íà îäíè è òå æå ìîäåëè âàðüèðóåòñÿ â äèàïàçîíå 40 %. Ïî÷åìó ñòîëü áîëüøàÿ ðàçíèöà? ×àñòè÷íî îáúÿñíåíèå ýòîìó ëåæèò â åâðîïåéñêîì àíòèòðåñòîâñêîì çàêîíå, êîòîðîìó óæå 16 ëåò, ïðåäíàçíà÷åííîìó äëÿ çàùèòû ìåñòíûõ ïðîèçâîäèòåëåé è äèëåðîâ îò ïîòîêà äåøåâûõ èìïîðòíûõ àâòîìîáèëåé. Òàêàÿ ïðèâèëåãèÿ ïîçâîëÿåò àâ-
òîïðîèçâîäèòåëÿì èçáåãàòü öåíîâîé êîíêóðåíöèè, ïðîäàâàÿ ìàøèíû òîëüêî ÷åðåç îòäåëüíûõ äèëåðîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ îáñëóæèâàåò ñâîþ òåððèòîðèþ. Õîòÿ ýòîò âàðèàíò çàäóìûâàëñÿ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü âûñîêîå êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ è ïîâûøåííûå ñòàíäàðòû áåçîïàñíîñòè ìàøèíû, ëàçåéêà â çàêîíå ïîçâîëÿåò àâòîïðîèçâîäèòåëÿì âàðüèðîâàòü öåíû îò ñòðàíû ê ñòðàíå. Íàïðèìåð, ÷òîáû âûéòè íà íîâûå ðûíêè èëè ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü áîëåå âûñîêèå íàëîãè, ïðîèçâîäèòåëÿì ðàçðåøàåòñÿ äàâàòü ñêèäêè ïî ñðàâíåíèþ ñ öåíîé íà íàöèîíàëüíîì ðûíêå. Ôàêòè÷åñêè æå, ïîñêîëüêó àâòîïðîèçâîäèòåëè êîíòðîëèðóþò äèëåðîâ, îíè ìîãóò íà çàêîííûõ îñíîâàíèÿõ ôèêñèðîâàòü öåíû íà òîì óðîâíå, êîòîðûé ðûíîê ìîæåò âûäåðæàòü. Áîëåå òîãî, ëèøàÿ ñâîèõ äèëåðîâ, òîðãóþùèõ åäèíñòâåííûì áðåíäîì, âîçìîæíîñòè çàíèìàòüñÿ èìïîðòîì, àâòîïðîèçâîäèòåëè îãðàíè÷èâàþò è êîíêóðåíöèþ ñ çàðóáåæíûìè ñîïåðíèêàìè ïî öåíå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
672 Äîëæåí ëè Åâðîïåéñêèé Ñîþç ïîëîæèòü êîíåö òðàäèöèîííîé ïðàêòèêå àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè óñòàíàâëèâàòü ðàçíûå öåíû íà îäíè è òå æå ìàðêè ìàøèí â ðàçíûõ ñòðàíàõ? ÇÀ 1. Íûíåøíÿÿ ñèñòåìà îãðàíè÷èâàåò èìïîðò è òåì ñàìûì ñîêðàùàåò âîçìîæíîñòè âûáîðà ó ïîòðåáèòåëÿ è ïîâûøàåò öåíû. 2. Ïîòðåáèòåëè èìåþò ïðàâî ïîêóïàòü ïî òåì æå ñàìûì öåíàì, êàê è ëþäè â äðóãèõ ñòðàíàõ Ñîþçà.
ÏÐÎÒÈ 1. Óñòðàíåíèå ýêñêëþçèâíîñòè äèëåðîâ ïðèâåäåò ê ïîíèæåíèþ ñòàíäàðòîâ ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ, ÷òî â ñâîþ î÷å-
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
ðåäü, âîçìîæíî, îòðèöàòåëüíî ñêàæåòñÿ íà áåçîïàñíîñòè ïîåçäîê. 2. Åâðîïåéñêèå àâòîïðîèçâîäèòåëè óæå ñòðàäàþò îò èçáûòêà ìîùíîñòåé è ðîñòà èçäåðæåê, è ïîýòîìó ëèáåðàëèçàöèÿ öåí ìîæåò âîîáùå âûòåñíèòü èõ èç áèçíåñà.
Ðåçþìå Íîâûå ðåãóëèðóþùèå àêòû, ïðåäëîæåííûå åâðîïåéñêîé êîìèññèåé, ñòàðàþòñÿ óáðàòü ïðåæíèå ïðèâèëåãèè, ïîçâîëÿÿ äèëåðàì íå òîëüêî òîðãîâàòü áîëüøèì ÷èñëîì áðåíäîâ, íî è ïðîäàâàòü àâòîìîáèëè ÷åðåç Èíòåðíåò è ÷åðåç ñóïåðìàðêåòû ñ áîëüøèìè ñêèäêàìè. Íîâûå ïðàâèëà îòêðîþò äâåðè äëÿ áîëåå äåøåâûõ èìïîðòíûõ ìîäåëåé è ñäåëàþò öåíîâóþ êîíêóðåíöèþ íà ýòîì ðûíêå ðåàëüíîñòüþ.
Èñòî÷íèêè: «Car prices across Europe», BBC News, February 11, 2002, http://www.bbc.co.uk; «Driving a Hard Bargain», The Economist, January 26, 2002, p. 55.
Öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè Òàê êàê áîëüøèíñòâî ôèðì âûõîäÿò íà ðûíîê ñ íåñêîëüêèìè ïðîäóêòîâûìè ëèíèÿìè, ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü çàâèñèìîñòè ìåæäó âñåìè ýòèìè ïðîäóêòàìè, à íå ðàññìàòðèâàòü êàæäûé èç íèõ èçîëèðîâàííî. Öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè — ýòî ïðàêòèêà óñòàíîâëåíèÿ îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà öåí íà îïðåäåëåííûå òîâàðû. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ ìîæåò ïðåäëàãàòü òðè ëèíèè ìóæñêèõ êîñòþìîâ: îäíó ïî öåíå 475 äîëë., âòîðóþ — çà 625 äîëë., à ñàìóþ äîðîãóþ — çà 795 äîëë. Ýòè öåíîâûå ïàðàìåòðû ïîìîãàþò ðèòåéëåðó îïðåäåëÿòü âàæíûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, îòëè÷èòåëüíûå äëÿ âñåõ òðåõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé, è âëèÿþò íà âûáîð ïîòðåáèòåëÿ, êîãäà îí îñòàíàâëèâàåòñÿ íà áîëåå äîðîãîé èëè áîëåå äåøåâîé ìîäåëè. Ðèòåéëåðû àêòèâíî ïðàêòèêóþò öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè.  ïðîøëîì ýòèì ïîäõîäîì ïîëüçîâàëèñü, íàïðèìåð, ìàãàçèíû ìåëêèõ òîâàðîâ òèïà «òûñÿ÷à ìåëî÷åé». Ýòîò ïîäõîä îñòàåòñÿ ïîïóëÿðíûì è ñåé÷àñ, òàê êàê âûãîäåí è ðèòåéëåðàì, è ïîòðåáèòåëÿì. Ïîêóïàòåëè ìîãóò ñíà÷àëà âûáðàòü æåëàòåëüíûé äëÿ ñåáÿ öåíîâîé äèàïàçîí, à çàòåì âûÿñíÿòü äðóãèå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, òàêèå, êàê öâåò, ñòèëü è ìàòåðèàë. Ðèòåéëåðû ìîãóò ïîêóïàòü è ïðåäëàãàòü êîíêðåòíûå ëèíèè â îãðàíè÷åííûõ öåíîâûõ êàòåãîðèÿõ âìåñòî ïðåäëîæåíèÿ áîëåå øèðîêîãî àññîðòèìåíòà ñ äåñÿòêàìè ðàçëè÷íûõ öåí.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
673
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
Áîëüøèíñòâî àâèàêîìïàíèé äåëÿò ñâîè ìåñòà â ñàìîëåòàõ íà ìåæäóíàðîäíûõ ðåéñàõ ñ ó÷åòîì ïðàêòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Íà ýòèõ ðåéñàõ ïðåäëàãàåòñÿ îïðåäåëåííûé ïðîöåíò ìåñò äèñêîíòíîãî êëàññà, áèçíåñ-êëàññà, ïåðâîãî è ýêîíîìè÷åñêîãî êëàññîâ. Íàïðèìåð, íà ìåæäóíàðîäíûõ ðåéñàõ ñðåäíèé ïîêàçàòåëü ÷èñëà ìåñò â áèçíåñ-êëàññå ñîñòàâëÿåò 18 %. Áèëåò â áèçíåñ-êëàññå òóäà è îáðàòíî èç Õüþñòîíà â Ïàðèæ íà Continental Airlines ñòîèò ïî÷òè â äâà ðàçà äîðîæå áèëåòà â ýêîíîìè÷åñêîì êëàññå è â ñåìü ðàç äîðîæå, ÷åì ïðè ïîêóïêå áèëåòà ïî äèñêîíòíîìó òàðèôó. Ó òàêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ åñòü ïîòåíöèàëüíàÿ ïðîáëåìà: êîãäà ìàðêåòîëîãè ðåøàþò îãðàíè÷èòü ÷èñëî öåí â ñâîåé öåíîâîé øêàëå, ïðè èçìåíåíèè öåí íà îòäåëüíûå òîâàðû îíè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ òðóäíîñòÿìè. Ïîâûøåíèå èçäåðæåê çàñòàâëÿåò ïðîäàâöîâ ëèáî ìåíÿòü âñþ ñòðóêòóðó öåíîâîé øêàëû, ÷òî ïðèâîäèò ê çàòðóäíåíèÿì, ëèáî ñíèæàòü èçäåðæêè, âíîñÿ êîððåêòèðîâêè â ïðîäóêöèþ. Âòîðîé âàðèàíò ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëè íà÷èíàþò ïðåäúÿâëÿòü ïðåòåíçèè, æàëóÿñü, ÷òî òîâàð óõóäøèëñÿ. Frito Lay, êîíêóðèðóþùàÿ â êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ (ëåãêèå çàêóñêè), ãäå âûñîêà ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê öåíå, íåäàâíî îòâåòèëà íà ïîâûøåíèå èçäåðæåê íå ïîâûøåíèåì ñâîèõ öåí, à ñîêðàùåíèåì ðàçìåðîâ óïàêîâîê. Òàêîå áåñøóìíîå ïîâûøåíèå öåí òàêæå ïðèìåíÿåòñÿ ìàðêåòîëîãàìè êîíôåò, êîôå è ïîäãóçíèêîâ.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïî÷åìó Dell äîìèíèðóåò íà ðûíêå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ? Áëàãîäàðÿ íèçêèì öåíàì Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ.  òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò Íî ñïðîñ ðîñ, èçäåðæêè íà êîìïîíåíòû ñíèïðîèçâîäèòåëè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ óñæàëèñü, è öåíû òàêæå ïîøëè âíèç, õîòÿ è â íîòàíàâëèâàëè öåíû íà íèõ èñõîäÿ èç îöåíîê èçâûõ óñëîâèÿõ ïðîèçâîäèòåëè èìåëè õîðîøèå äåðæåê íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, ê êîòîðûì äîâîçìîæíîñòè äëÿ ïîëó÷åíèÿ ùåäðîé ìàðæè. áàâëÿëèñü íàöåíêè, ïîçâîëÿþùèå ïîëó÷àòü ïðèâëåêàòåëüíóþ ïðèáûëü. Ïîñëå ýòîãî äèëåðû ê ýòîé öèôðå äîáàâëÿëè ñâîþ ìàðæó, â ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîëó÷àëàñü Öåíîâàÿ ãèáêîñòü Ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïîçâîèòîãîâàÿ ðîçíè÷íàÿ öåíà. Òàê ëÿþùàÿ óñòàíàâëèâàòü ðàçíûå öåíû íà îäíè è êàê ñ÷èòàëîñü, ÷òî äëÿ êîìïüòå æå òîâàðû è óñëóãè. þòåðîâ íåîáõîäèìû äîðîãèå Öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè Ïðàêòèêà ôèðìåííûå òåõíîëîãèè, ïîóñòàíîâëåíèÿ îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà öåí íà îïòðåáèòåëè áûëè ãîòîâû ïëàðåäåëåííûå òîâàðû è ìàðêåòèíãà ðàçëè÷íûõ òèòü óêàçàííóþ âûñîêóþ öåíó. ïðîäóêòîâûõ ëèíèé ñ ó÷åòîì óñòàíîâëåííûõ äëÿ íèõ óðîâíåé öåí.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
674 Âûçîâ Âûçîâ. È òóò ïîÿâèëàñü Dell. Êîìïàíèÿ-íîâè÷îê ïîñòàâèëà öåíîîáðàçîâàíèå íà ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû ñ íîã íà ãîëîâó. Ïîëàãàÿ, ÷òî ñìîæåò çàðàáîòàòü áîëüøå äåíåã, ñíèçèâ ìàðæó, íî ïåðåéäÿ íà áîëüøèå îáúåìû ïðîäàæ, Dell íà÷àëà òàêîå ñíèæåíèå öåí, ñ êàêèì âûñîêîòåõíîëîãè÷íûå îòðàñëè ïðåæäå íå ñòàëêèâàëèñü. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Òàê êàê êîìïüþòåðû Dell ïðîäàâàëèñü íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì, çàêàçûâàâøèì èõ ïî òåëåôîíó, Èíòåðíåòó èëè êàòàëîãàì, íèêàêèõ ïîñðåäíèêîâ, èç-çà êîòîðûõ ðîçíè÷íàÿ öåíà ðîñëà, íå áûëî. À ñíèæàþùèåñÿ èçäåðæêè íà êîìïîíåíòû ïîçâîëÿëè ïîòðåáèòåëÿì Dell åùå áîëüøå ýêîíîìèòü. Ñòàðàÿñü ñðàâíÿòüñÿ ñ Dell ïî öåíå, Compaq, HewlettPackard è Gateway òåðÿëè ïðèáûëüíîñòü, òàê êàê íîâûå öåíû ïîçâîëÿëè èì ïîëó÷àòü ëèøü î÷åíü êðîøå÷íóþ ìàðæó.  2001 ã. Dell ïåðåõâàòèëà çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ïðîäàæ ó êîíêóðåíòîâ, ìåíåå ÷åì çà ãîä óâåëè÷èâ ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ â ÑØÀ â òðè ðàçà. Íåäàâíî Dell,
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ îáúåìû ïðîäàæ êîòîðîé ïîçâîëèëè åé ïîëó÷èòü îãðîìíóþ ìîùü ïðè ïåðåãîâîðàõ ñ ïîñòàâùèêàìè, ïîâûñèëà ñâîþ ìàðæó, ïîòðåáîâàâ îò ñâîèõ ïîñòàâùèêîâ ïåðåõîäà íà ãèáêîå öåíîîáðàçîâàíèå. Êàêîâ ðåçóëüòàò? Ñåé÷àñ Dell ïîëó÷àåò äåíüãè îò ïîêóïàòåëåé äî òîãî, êàê ñàìà îïëà÷èâàåò èíâîéñû ïîñòàâùèêîâ. Ðåçóëüòàòû Ðåçóëüòàòû. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà Dell ñäåëàëà ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû îáû÷íûì òîâàðîì, ïîîùðÿÿ ïîòðåáèòåëåé èñêàòü áîëåå íèçêèå öåíû, ò.å. ïîñòóïàòü òàê æå, êàê îíè äåéñòâóþò, ñêàæåì, â ïîèñêàõ äåøåâûõ áèëåòîâ íà ñàìîëåò. Êðîìå òîãî, Dell îáðàòèëà ñâîé âçîð íà äâà îòðàñëåâûõ ñåêòîðà ñ âûñîêèìè òåìïàìè ðîñòà: ñåòåâûå êîììóòàòîðû è óñòðîéñòâà äëÿ õðàíåíèÿ äàííûõ. Êîìïàíèÿ îæèäàåò, ÷òî åå öåíîâàÿ ìîäåëü ïîçâîëèò åé äîáèòüñÿ óäèâèòåëüíîé ðûíî÷íîé äîëè â ìàñøòàáàõ âñåãî çåìíîãî øàðà, ðàâíîé 40 %.
Èñòî÷íèêè: Daniel Fisher, «Pulled in a New Direction», Forbes, June 10, 2002, pp. 102—112; Andy Serwer, «Dell Does Domination», Fortune, January 21, 2002, pp. 71—75; Gary McWilliams, «Lean Machine; Haw Dell Fine-Tunes Its PC Pricing to Gain Edge in a Slow Market», The Wall Street Journal, June 8, 2001, p. A1.
Ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå Ïðè ñòèìóëèðóþùåì öåíîîáðàçîâàíèè ôèðìû âðåìåííî óñòàíàâëèâàþò öåíó íèæå îáû÷íîé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå — ñ íåîáõîäèìûìè êîððåêòèðîâêàìè — âõîäèò âî ìíîãèå ïðîãðàììû, âðîäå òåõ êàìïàíèé, êîòîðûå åæåãîäíî ïðîâîäÿòñÿ â íåêîòîðûõ îáóâíûõ ìàãàçèíàõ: «Ïîêóïàéòå îäíó ïàðó, âòîðóþ ïàðó ïðèîáðåòàéòå çà îäèí öåíò». Äðóãîé ïðèìåð «7 êîìïàêò-äèñêîâ çà îäèí öåíò». Ýòà èñêóññòâåííî íèçêàÿ öåíà ïðèâëåêàåò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå, âïðî÷åì, â ýòîì ñëó÷àå äîëæíû ñîãëàñèòüñÿ êóïèòü óñòàíîâëåííîå ÷èñëî CDäèñêîâ çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Äðóãàÿ ôèðìà, ÷òîáû íà÷àòü êîíêóðèðîâàòü íà íîâîì ðûíêå, ìîæåò ïðåäëîæèòü ñòèìóëèðóþùóþ ìîäåëü èëè áðåíä ñî ñïåöèàëüíîé öåíîé.
Öåíîîáðàçîâàíèå ëèäåðà è óáûòî÷íûå ëèäåðû Ðèòåéëåðû àêòèâíî ïðèáåãàþò ê ñòèìóëèðóþùåìó öåíîîáðàçîâàíèþ. Îäèí èç âàðèàíòîâ ýòîãî ïîäõîäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ìàãàçèíû ïðåäëàãàþò óáûòî÷íûõ ëèäåðîâ, ò.å. òîâàðû, íà êîòîðûå öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ íèæå èçäåðæåê, ÷òîáû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
675
ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé. Êàê íàäåþòñÿ ðèòåéëåðû, ïîòðåáèòåëè òàêæå êóïÿò â ýòîì ìàãàçèíå è äðóãèå òîâàðû, íî óæå ïî îáû÷íîé öåíå. Óáûòî÷íûå ëèäåðû ìîãóò ñòàòü ÷àñòüþ ýôôåêòèâíîé ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû, íî, êàê óêàçûâàëîñü â ïðåäûäóùåé ãëàâå, øòàòû, â êîòîðûõ ïðèíÿòû çàêîíû î íåñïðàâåäëèâîé òîðãîâëå, ýòó ïðàêòèêó çàïðåùàþò. Ðèòåéëåðû ÷àñòî èñïîëüçóþò îñîáûé âàðèàíò öåíîîáðàçîâàíèÿ óáûòî÷íîãî ëèäåðà — öåíîîáðàçîâàíèå ëèäåðà, íàïðàâëåííîå íà ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëÿ. ×òîáû íå äîïóñòèòü íàðóøåíèÿ ðåãóëèðóþùèõ àêòîâ, óñòàíàâëèâàþùèõ ìèíèìàëüíóþ íàöåíêó, è ïîëó÷èòü êàêóþ-òî äîõîäíîñòü ïðè ñòèìóëèðóþùèõ ïðîäàæàõ, ðèòåéëåðû ïðåäëàãàþò òàê íàçûâàåìûé òîâàð-ëèäåð ïî öåíå, òîëüêî íåìíîãî ïðåâûøàþùåé èçäåðæêè. Ê ÷èñëó ðèòåéëåðîâ, íàèáîëåå ÷àñòî ïðàêòèêóþùèõ òàêóþ êîìáèíàöèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ è ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ, îòíîñÿòñÿ ñóïåðìàðêåòû è êðóïíûå òîðãîâûå ñòðóêòóðû, â ÷àñòíîñòè Target èëè Wal-Mart. Ðèòåéëåðû èíîãäà ïðåäëàãàþò è ïðîäóêòû ñ ÷àñòíîé ìàðêîé, âðîäå Sam’s Choice, òàê êàê öåíû íà áðåíäû ìàãàçèíà â ñðåäíåì îò 5 äî 60 % íèæå ïî ñðàâíåíèþ ñ ñîïîñòàâèìûìè íàöèîíàëüíûìè áðåíäàìè. Õîòÿ òîâàðû ñ ìàãàçèííûìè áðåíäàìè îáåñïå÷èâàþò áîëåå íèçêèå äîõîäû íà åäèíèöó ïðîäóêöèè, ÷åì íàöèîíàëüíûå áðåíäû, áîëåå âûñîêèå îáúåìû ïðîäàæ îáû÷íî êîìïåíñèðóþò ýòó ðàçíèöó, ÷åìó òàêæå ïîìîãàþò ñîïóòñòâóþùèå ïðîäàæè ïðîäóêòîâ ñ âûñîêîé ìàðæîé, òàêèõ, êàê òóàëåòíûå ïðèíàäëåæíîñòè è êîñìåòèêà. Îòëè÷íûé ïðèìåð òàêèõ òåíäåíöèé â öåíîîáðàçîâàíèè äàåò îòðàñëü ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ. Âñåãî äåñÿòèëåòèå íàçàä öåíà ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ äîõîäèëà äî 5000. Âíà÷àëå öåíû çäåñü ïàäàëè áëàãîäàðÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà è âûñîêîìó ñïðîñó. Íî çàòåì îòðàñëü âòÿíóëàñü â æåñòêóþ öåíîâóþ âîéíó, â õîäå êîòîðîé Dell Computer Ñîãð. íå òîëüêî ñíèçèëà öåíû ìåíåå 400 äîëë., íî è ñòàëà ïðåäëàãàòü ïðè ïîêóïêå åå êîìïüþòåðîâ áåñïëàòíûå ïðèíòåðû, áåñïëàòíûé äîñòóï â Èíòåðíåò è áåñïëàòíóþ äîñòàâêó êóïëåííîãî êîìïüþòåðà. Ñîãëàñèâøèñü íà êðîøå÷íóþ ìàðæó ïðèáûëè, êîíêóðåíòû ñòàðàëèñü ñðàâíÿòüñÿ ñ öåíàìè Dell. Apple Computer îñíîâíóþ ñòàâêó ñäåëàëà íà èìèäæ ïðîäóêòà è äåéñòâèòåëüíî ïðèâëåêëà âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé ñâîèì íåîáû÷íûì äèçàéíîì iMac. È Apple, è IBM ñêîððåêòèðîâàëè ñâîè îïåðàöèè, ÷òîáû ïàðàëëåëüíî ñ áàçîâûìè ïðåäëîæåíèÿìè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ïðåäîñòàâëÿòü è óñëóãè. ×òîáû áîëåå óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü ñ ëèäåðîì, Compaq è Hewlett-Packard îáúåäèíèëèñü. Ýêîíîìè÷åñêîå çàìåäëåíèå â íà÷àëå ýòîãî ñòîëåòèÿ â ñî÷åòàíèè ñ íàñûùåíèåì àìåðèêàíñêîãî ðûíêà è îæèäàíèÿìè íèçêèõ öåí ñîçäàëè óñëîâèÿ äëÿ ïîÿâëåíèÿ äîëãîñðî÷íûõ áóäóùèõ ïðîáëåì. Ñóùíîñòü àãðåññèâíîé ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ Dell îáúÿñíÿåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è». Ïðèíèìàÿ ðåøåíèå âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòèìóëèðóþùèì öåíîîáðàçîâàíèåì, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðåäóñìîòðåòü ïîÿâëåíèå äâóõ ïîòåíöèàëüíûõ ëîâóøåê. 1. Íåêîòîðûå ïîêóïàòåëè íå ðåàãèðóþò íà ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå. 2. Ïîääåðæèâàÿ â òå÷åíèå êàêîãî-òî ïåðèîäà âðåìåíè öåíû èñêóññòâåííî íèçêèìè, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðèó÷èòü ïîòðåáèòåëåé ê íèì, ïîñëå ÷åãî òå áóäóò îæèäàòü, ÷òî îòíûíå öåíû îñòàíóòñÿ òàêèìè è âïðåäü. Íàïðèìåð, â àâèàöèîííîé îòðàñëè ïîñòîÿííûå ñêèäêè íà áèëåòû çàñòàâèëè ëþäåé èñêàòü íèçêèå öåíû, ïðè÷åì íàìíîãî íèæå ïîëíîãî òàðèôà.  ðåçóëüòàòå àâèàêîìïàíèè òåðÿþò äåíüãè, òàê êàê ìíîãèå ïóòåøåñòâåííèêè òåïåðü ëåòàþò òîëüêî òîãäà, êîãäà ìîãóò íàéòè äèñêîíòíûå òàðèôû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
676
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è êà÷åñòâîì
Îäíîé èç íàèáîëåå ãëóáîêî èññëåäîâàííûõ îáëàñòåé öåíîîáðàÊàê öåíà ñâÿçà- çîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ çàâèñèìîñòü öåíû ñ âîñïðèíèìàåìûì ïîòðåíà ñ âîñïðèÿòè- áèòåëåì êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè.  îòñóòñòâèå äðóãèõ ñèãíàëîâ åì ïîòðåáèòåëÿ- âàæíûì èíäèêàòîðîì êà÷åñòâà ïðîäóêòà äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé âûñòóïàåò öåíà. Ìíîãèå ëþäè èíòåðïðåòèðóþò âûñîìè êà÷åñòâà êèå öåíû êàê ñèãíàëû î âûñîêîì êà÷åñòâå. Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì ÿâëÿåòñÿ èíñòðóìåíòîì, êîòîðûì ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ. Íà ðèñ. 14.5 ïîêà-
Ðèñ. 14.5. Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è âîñïðèíèìàåìûì êà÷åñòâîì
çàí äæèï Land Rover, èçâåñòíûé âñåìó ìèðó ñâîåé íàäåæíîñòüþ, âûñîêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè è öåíîé. Ïûòàÿñü îáîñíîâàòü åãî âûñîêóþ öåíó, Land Rover äåëàåò àêöåíò íà òîì, ÷òî ýòîò àâòîìîáèëü ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó î÷åíü õîðîøî ïîäõîäèò äëÿ ïîåçäêè ïî âñåé Ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå Ïîëèòèêà öåíîîáðàÀôðèêå. çîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé âðåìåííî êàê ÷àñòü îáÏîñëåäíÿÿ ðåöåññèÿ, ùåé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû óñòàíàâî÷åâèäíî, ïîâëèÿëà è íà ëèâàåòñÿ öåíà íèæå îáû÷íîé. ïðîäàæè äîðîãèõ áðåíÓáûòî÷íûé ëèäåð Òîâàð, ïðåäëàãàåìûé ïîêóïàòåëÿì ïî äîâ, õîòÿ ïîäîáíûå ïðîöåíå íèæå èçäåðæåê, ÷òîáû ïðèâëå÷ü èõ â ìàãàçèí, ãäå, êàê íàäåþòñÿ ðèòåéëåðû, îíè ìîãóò äóêòû çà ýòî âðåìÿ äîêóïèòü è äðóãèå òîâàðû ïî îáû÷íîé öåíå. êàçàëè, ÷òî îíè ìîãóò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
677
âûäåðæèâàòü è âçëåòû, è ïàäåíèÿ. Íàïðèìåð, âèíîäåëû èç Pacific Northwest îáíàðóæèëè óâåëè÷èâàþùóþñÿ ðûíî÷íóþ íèøó: â ïîñëåäíèå ãîäû âñå áîëüøå ëþäåé ïåðåõîäÿò îò äåøåâûõ êàëèôîðíèéñêèõ âèí ñòîèìîñòüþ îò 3 äî 6 äîëë. ê áîëåå äîðîãèì, ÷òî ñíèçèëî ñïðîñ íà ðûíêå äåøåâûõ âèí. Õîòÿ ìíîãèå ïîêà íå ãîòîâû âûêëàäûâàòü çà êà÷åñòâåííîå âèíî 80 äîëë., íî ïëàòèòü â âèííûõ èëè áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ çà áóòûëêó îò 7 äî 30 äîëë. ëþäè óæå íå ïðî÷ü. Ïîýòîìó, ïîëüçóÿñü ðåïóòàöèåé âèíîãðàäà âûñîêîãî êà÷åñòâà, âèíîäåëû øòàòà Âàøèíãòîí ïðîäîëæàþò óñïåøíî òîðãîâàòü, õîòÿ â öåëîì ñïðîñ â îòðàñëè ñåé÷àñ ÿâëÿåòñÿ âÿëûì. Âîçìîæíî, íàèáîëåå õîðîøåå çàÿâëåíèå î çàâèñèìîñòè ìåæäó öåíîé è êà÷åñòâîì ïåðåäàåò èäåÿ öåíîâûõ îãðàíè÷åíèé. Ïîòðåáèòåëè óñòàíàâëèâàþò äëÿ ñåáÿ îïðåäåëåííûå ïðåäåëû, â êîòîðûõ âîñïðèíèìàåìîå èìè êà÷åñòâî ïðîäóêòà íàïðÿìóþ âàðüèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò öåíû. Ïîýòîìó ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü ðàññìàòðèâàåò öåíó íèæå ñâîåé ñàìîé íèçêîé òî÷êè êàê ñëèøêîì íèçêóþ, à öåíó âûøå âåðõíåãî ïðåäåëà — êàê ñëèøêîì âûñîêóþ. Ýòî âîñïðèÿòèå ñîõðàíÿåòñÿ êàê äëÿ íàöèîíàëüíûõ áðåíäîâ, òàê è äëÿ ïðîäóêòîâ ñ ÷àñòíûìè ìàðêàìè.  íåêîòîðûõ ñòðàíàõ Þæíîé Àìåðèêè è Àçèè ãèïåðèíôëÿöèÿ, ïðîòåêàþùàÿ â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ 10 ëåò, ïåðåñòàëà äàâàòü ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü óñòàíàâëèâàòü íàäåæíóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è êà÷åñòâîì. Íàïðèìåð, â Áðàçèëèè â ñåðåäèíå 1990-õ ãã. ÷åëîâåê ìîã êóïèòü äîðîãîå ñëèâî÷íîå ìîðîæåíîå ñ ôðóêòàìè, ñèðîïîì, îðåõàìè, ñáèòûìè ñëèâêàìè èëè 2 êóõîííûõ áëåíäåðà çà 950 êðóçåéðî (15 äîëë.). Áîëåå òîãî, öåíû íà îäèí è òîò æå ïðîäóêò â ðàçíûõ ìàãàçèíàõ ìîãëè áûòü ñîâåðøåííî ðàçíûìè.  ðåçóëüòàòå ïîòðåáèòåëü ìîã çàïëàòèòü çà îäèí è òîò æå òîâàð, íàïðèìåð ëàñòèê äëÿ êàðàíäàøà, îò 2 (0,03 äîëë.) äî 21 êðóçåéðî, ò.å. â 10 ðàç áîëüøå.
Êîíêóðèðóþùèå çàÿâêè è ïåðåãîâîðíûå öåíû Ìíîãèå îòäåëû çàêóïîê îðãàíîâ âëàñòè è äðóãèõ îðãàíèçàöèé íå ïëàòÿò ïî îáû÷íûì öåíàì, îñîáåííî ïðè ñîâåðøåíèè êðóïíûõ Êîíêóðèðóþùèå ñäåëîê, âðîäå çàÿâêè Ìèíèñòåðñòâà îáîðîíû ÑØÀ íà íàáîðû çàÿâêè è öåíû, óñïèòàíèÿ, ãîòîâûå ê óïîòðåáëåíèþ (MRE), ÷òîáû çàìåíèòü ïîòàíàâëèâàåìûå â äîáíûå ïðîäóêòû íà ñêëàäàõ âîéñê, äåéñòâóþùèõ â Àôãàíèñòàíå õîäå ïåðåãîâîðîâ è äðóãèõ èçîëèðîâàííûõ ðåãèîíàõ ìèðà.  ýòîì ñëó÷àå çàêàç÷èêè îïðåäåëÿþò ñàìûå íèçêèå öåíû, äîñòóïíûå íà òîâàðû, óäîâëåòâîðÿþùèå óñòàíîâëåííûì ñïåöèôèêàöèÿì, â õîäå êîíêóðåíòíûõ òîðãîâ. Ýòîò ïðîöåññ íà÷èíàåòñÿ ñ ïðèãëàøåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîñòàâùèêîâ, êîòîðûõ ïðîñÿò óêàçàòü ñâîè öåíû íà êîíêðåòíûå çàêóïêè èëè êîíòðàêòû. Äëÿ ýòîãî ñíà÷àëà ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïîäðîáíûå ñïåöèôèêàöèè, îïèñûâàþùèå òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå ïðàâèòåëüñòâåííûå àãåíòñòâà èëè áèçíåñ-îðãàíèçàöèè õîòåëè áû ïðèîáðåñòè. Îäíà èç íàèáîëåå âàæíûõ çàäà÷ ñíàáæåíèÿ — äîáèòüñÿ òî÷íîãî îïèñàíèÿ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ õî÷åò êóïèòü. Ýòîò ïðîöåññ îáû÷íî òðåáóåò ïîìîùè ñî ñòîðîíû òåõíè÷åñêîãî ïåðñîíàëà ôèðìû, â òîì ÷èñëå èíæåíåðîâ, êîíñòðóêòîðîâ è õèìèêîâ. Ford Motor Co äîáèëàñü î÷åíü çàìåòíûõ óñïåõîâ â ïîñòàâêàõ îðãàíàì âëàñòè íàöèîíàëüíîãî è ðåãèîíàëüíîãî óðîâíåé ìîäåëåé àâòîìîáèëåé ñ õàðàêòåðèñòèêàìè, óäîâëåòâîðÿþùèìè öåíîâûì è ôóíêöèîíàëüíûì òðåáîâàíèÿì çàêàç÷èêîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ 85 èç êàæäûõ 100 ïîëèöåéñêèõ ìàøèí â ÑØÀ — Crown Victorias.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
678
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
 íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ âèäû áèçíåñà è ïðàâèòåëüñòâåííûå îòäåëû çàêóïîê íå ïðèãëàøàþò ó÷àñòâîâàòü â êîíêóðñå âñå çàèíòåðåñîâàííûå ñòîðîíû, à îáãîâàðèâàþò óñëîâèÿ êîíòðàêòîâ òîëüêî ñ ïðåäïî÷òèòåëüíûìè ïîñòàâùèêàìè. Óñëîâèÿ ïîäîáíûõ êîíòðàêòîâ âûðàáàòûâàþòñÿ â õîäå ïðåäëîæåíèé è êîíòðïðåäëîæåíèé ïîêóïàòåëÿ è ïðîäàâöà. Òàì, ãäå òîëüêî îäèí ïîñòàâùèê ïðåäëàãàåò æåëàåìûé ïðîäóêò èëè ãäå ïðîåêòû òðåáóþò ïðîâåäåíèÿ ìàñøòàáíûõ èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê, ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû ÷àñòî óñòàíàâëèâàþò öåíû ïðîäàæ íà îñíîâå êîíòðàêòîâ, óñëîâèÿ êîòîðûõ îáãîâàðèâàþòñÿ â õîäå ïåðåãîâîðîâ. Êðîìå òîãî, íåêîòîðûå øòàòû è ìóíèöèïàëèòåòû ðàçðåøàþò ñâîèì àãåíòñòâàì íå ïðèáåãàòü ê êîíêóðñàì è ïåðåãîâîðàì î öåíå äî êàêîãî-òî äåíåæíîãî óðîâíÿ, ñêàæåì ïðè ïîêóïêàõ íèæå 500 èëè 1000 äîëë. Òàêîé ïîäõîä îñíîâûâàåòñÿ íà ñòðåìëåíèè óñòðàíèòü íåíóæíûå ðàñõîäû, íåîáõîäèìûå äëÿ îðãàíèçàöèè òîðãîâ è îáðàáîòêè ïîñòóïàþùèõ ïðåäëîæåíèé, ïðè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèõ ïîêóïêàõ.
Ïåðåãîâîðû î öåíàõ â îíëàéíîâîì ðåæèìå Ìíîãèå ëþäè â íàøè äíè ðàññìàòðèâàþò êèáåðìèð êàê îäèí áîëüøîé àóêöèîí. Êàñàåòñÿ ëè ýòî èãðóøåê, ïðîèçâåäåíèé èñêóññòâà èëè àâòîìîáèëåé, ïî êàæäîìó èç íèõ ñóùåñòâóåò îíëàéíîâûé àóêöèîííûé ñàéò, ïîçâîëÿþùèé óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû âñåõ ó÷àñòíèêîâ, â ðàâíîé ñòåïåíè êàê ïîêóïàòåëÿ, òàê è ïðîäàâöà. Ðèñ. 14.6. Îíëàéíîâûå àóêöèîíû: ñàìàÿ èäåàëüíàÿ ôîðìà óñòàíîâëåíèÿ Àóêöèîí — öåíû â ðåçóëüòàòå ïåðåãîâîðîâ çàèíòåðåñîâàííûõ ñòîðîí ýòî ñàìàÿ èäåàëüíàÿ ôîðìà óñòàíîâëåíèÿ öåíû â ðåçóëüòàòå ïåðåãîâîðîâ çàèíòåðåñîâàííûõ ñòîðîí. Íà ðèñ. 14.6 ïîêàçàíî, êàê ïîêóïàòåëè è ïðîäàâöû â ýëåêòðîííîì âèäå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
679
îáìåíèâàþòñÿ çàïðàøèâàåìûìè è ïðåäëàãàåìûìè öåíàìè, è ýòîò ïðîöåññ ïðîòåêàåò äî òåõ ïîð, ïîêà íå áóäåò óñòàíîâëåíà âçàèìíî ïðèåìëåìàÿ öåíà. Îñîáåííî ïîïóëÿðíû îíëàéíîâûå àóêöèîíû äëÿ ïðîäàæè áèëåòîâ. Êàñàåòñÿ ëè ýòî òåàòðàëüíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ íà Áðîäâåå, àâòîìîáèëüíûõ ãîíîê NASCAR, ïîõîäà â çîîïàðê èëè íà êîíöåðò OzzFest, â îíëàéíå âû ìîæåòå îòûñêàòü áèëåòû íà ëþáûå ïîäîáíûå ìåðîïðèÿòèÿ. Tickets.com óêàçûâàåò äàòû, âðåìÿ è ìåñòà ïðîâåäåíèÿ êîíöåðòîâ, âûñòàâîê â ìóçåÿõ è äð. Íåäàâíî îíà ñîñòûêîâàëàñü ñ ñèñòåìîé ïðîäàæè áèëåòîâ Advantix è òåïåðü ïðîäàåò áèëåòû è íà ñïîðòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ. Êðîìå òîãî, Tickets.com. òàêæå ôóíêöèîíèðóåò è êàê ðåñåëëåð, îáñëóæèâàÿ ñîáñòâåííûå îíëàéíîâûå àóêöèîíû.
Ïðîáëåìà òðàíñôåðòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ Öåíîâàÿ ïðîáëåìà, ñ êîòîðîé ÷àùå äðóãèõ ñòàëêèâàþòñÿ êðóïíûå ïðåäïðèÿòèÿ, — îïðåäåëåíèå âíóòðåííåé òðàíñôåðòíîé öåíû, ò.å. öåíû çà ïåðåìåùåíèå òîâàðîâ ìåæäó ñîáñòâåííûìè öåíòðàìè ïðèáûëè, â êà÷åñòâå êîòîðûõ ìîãóò âûñòóïàòü ëþáûå ÷àñòè îðãàíèçàöèè, íà êîòîðûå äîõîäû è êîíòðîëèðóåìûå èçäåðæêè ìîãóò áûòü íà÷èñëåíû, íàïðèìåð, èì ìîæåò áûòü êîíêðåòíûé îòäåë èëè ïîäðàçäåëåíèå. Ïî ìåðå òîãî êàê êîìïàíèè ðàñøèðÿþòñÿ, îíè îáû÷íî äåöåíòðàëèçèðóþò ðóêîâîäñòâî è ñîçäàþò äîïîëíèòåëüíûå öåíòðû ïðèáûëè, âûñòóïàþùèå â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòîâ êîíòðîëÿ çà âûïîëíåíèåì âíîâü äåöåíòðàëèçîâàííûõ îïåðàöèé.  êðóïíîé êîìïàíèè öåíòðû ïðèáûëè ìîãóò ïîëó÷àòü ìíîæåñòâî íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ îò ïðîäàâöîâ èç ñîáñòâåííîé îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó çäåñü öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïîðîæäàåò íåñêîëüêî âîïðîñîâ. Êàêîé òàðèô äîëæåí öåíòð ïðèáûëè À (îòäåë ðåìîíòà) óñòàíîâèòü äëÿ öåíòðà ïðèáûëè  (îòäåë ïðîèçâîäñòâà) çà ÷èñòêó îáîðóäîâàíèÿ â îòäåëå Â? Äîëæíà ëè öåíà áûòü òîé æå ñàìîé, êàê åñëè áû ñîòðóäíèêè îòäåëà À ðàáîòàëè áû ïî îáñëóæèâàíèþ âíåøíåãî çàêàç÷èêà? Äîëæåí ëè îòäåë  ïîëó÷èòü ñêèäêó? Îòâåòû íà ïîäîáíûå âîïðîñû çàâèñÿò îò ôèëîñîôèè áèçíåñà, ïðèíÿòîé â ôèðìå. Òðàíñôåðòíîå öåíîîáðàçîâàíèå äåéñòâèòåëüíî ìîæåò áûòü ñëîæíûì, îñîáåííî äëÿ ìóëüòèíàöèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèé. Ê òîìó æå âëàñòè âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàþò ïðèåìû òðàíñôåðòíîãî öå- Âàæíîñòü òðàíñíîîáðàçîâàíèÿ, òàê êàê îáìåíû, ïðîèñõîäÿùèå â êîìïàíèè, ïðå- ôåðòíîãî öåíîäîñòàâëÿþò åé ëåãêèå ñïîñîáû èçáåãàòü óïëàòû íàëîãà íà ïðè- îáðàçîâàíèÿ áûëü. Òàê, â íåäàâíåì èññëåäîâàíèè òåíäåíöèè àìåðèêàíñêèõ ôèðì ïîëó÷àòü ïðàâà þðèäè÷åñêîãî ëèöà íà Áåðìóäàõ, ïðîâåäåííîì ïî çàêàçó Êîíãðåññà, îñíîâíîå âíèìàíèå áûëî íàïðàâëåíî íà ïðèåìû ñíèæåíèÿ íàëîãîâûõ îò÷èñëåíèé, äëÿ ÷åãî êîìïàíèè èñïîëüçóþò ðàçíèöó ìåæäó ìåñòàìè ðàçìåùåíèÿ ñâîèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé (íà òåððèòîðèè ÑØÀ) è ñòðàíû ðåãèñòðàöèè (Áåðìóäû), õîòÿ íèêàêîé ïðîäóêöèè íà Áåðìóäàõ íå ïðîèçâîäèòñÿ. Íà ðèñ. 14.7 ïîêàçàíî, êàê ìîæåò ðàáîòàòü ïîäîáíûé ìåõàíèçì ìàíèïóëèðîâàíèÿ öåíàìè. Ïðåäïîëîæèì, þæíîêîðåéñêèé ïðîèçâîäèòåëü âèäåîìàãíèòîôîíîâ ïðîäàåò èõ ñâîåìó äî÷åðíåìó ïðåäïðèÿòèþ â ÑØÀ äëÿ ïîñëåäóþùåãî ðàñïðåäåëåíèÿ ïî äèëåðàì. Õîòÿ äëÿ ïðîèçâîäñòâà êàæäîãî âèäåîìàãíèòîôîíà òðåáó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
680
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
åòñÿ 50 äîëë., ïðîèçâîäèòåëü òðåáóåò îò äèñòðèáüþòîðà îïëàòó 150 äîëë.  ñâîþ î÷åðåäü äèñòðèáüþòîð ïðîäàåò âèäåîìàãíèòîôîíû ðèòåéëåðàì ïî 200 äîëë. çà øòóêó. Òàêîé ïîäõîä îáåñïå÷èâàåò þæíîêîðåéñêîìó ïðîèçâîäèòåëþ ïðèáûëü â 100 äîëë. ñ êàæäîãî âèäåîìàãíèòîôîíà, ñ êîòîðîãî îí ïëàòèò íàëîãè òîëüêî â Þæíîé Êîðåå.  òî æå âðåìÿ àìåðèêàíñêèé äèñòðèáüþòîð ñïèñûâàåò 50 äîëë. íà ðåêëàìó è òðàíñïîðòíûå èçäåðæêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñàì íå èìååò íèêàêîé ïðèáûëè è, êàê ðåçóëüòàò, íå îáÿçàí ïëàòèòü ñ íåå íàëîãè.
Ðèñ. 14.7. Òðàíñôåðòíîå öåíîîáðàçîâàíèå êàê ìåõàíèçì óõîäà îò íàëîãîâ
Ãëîáàëüíûå îñîáåííîñòè è îíëàéíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå Íà ïðîòÿæåíèè âñåé êíèãè è îñîáåííî â ãë. 5 ãîâîðèòñÿ î âëèÿíèè, êîòîðîå Èíòåðíåò îêàçûâàåò íà êàæäûé êîìïîíåíò ìàðêåòèíã-ìèêñà.  ýòîé ãëàâå ìû ðàññìàòðèâàåì âîçäåéñòâèå Èíòåðíåòà íà ïðàêòèêó öåíîîáðàçîâàíèÿ. Âñïîìíèòå, ÷òî êàæäûé îíëàéíîâûé ìàðêåòîëîã ïî ñâîåé ñóòè ÿâëÿåòñÿ ãëîáàëüíûì è ïîýòîìó äîëæåí ðàçáèðàòüñÿ â øèðîêîì ðàçíîîáðàçèè âíåøíèõ è âíóòðåííèõ óñëîâèé, âëèÿþùèõ íà ãëîáàëüíûå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ê âíóòðåííèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ öåëè ôèðìû è åå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, èçäåðæêè íà ðàçðàáîòêó, ïðîèçâîäñòâî è ìàðêåòèíã åå ïðîäóêöèè; ïðèðîäà åå ïðîäóêòîâ; ñèëüíûå êîíêóðåíòíûå ñòîðîíû ôèðìû. Ñðåäè âíåøíèõ ôàêòîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðîâ íàèáîëåå ñèëüíûìè ÿâëÿþòñÿ îáùèå óñëîâèÿ Òðàíñôåðòíàÿ öåíà Ñòîèìîñòü, íà÷èñëåííàÿ íà ïðîðàáîòû ìåæäóíàðîäíûõ äóêò, êîãäà îí ïåðåìåùàåòñÿ èç îäíîãî öåíòðà ðûíêîâ, îñîáåííî íà öåïðèáûëè îðãàíèçàöèè â äðóãîé. ëåâûõ ðûíêàõ ôèðìû, Öåíòð ïðèáûëè Ëþáàÿ ÷àñòü îðãàíèçàöèè, íà êîòîðóþ îãðàíè÷åíèÿ, ñâÿçàííûå ìîãóò áûòü íà÷èñëåíû äîõîäû è êîíòðîëèðóåñ ðåãóëèðîâàíèåì, îãðàìûå èçäåðæêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
681
íè÷åíèÿ íà òîðãîâëþ, äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ, ýêîíîìè÷åñêèå ÿâëåíèÿ è ãëîáàëüíûé ñòàòóñ îòðàñëè.
Òðàäèöèîííûå ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ  öåëîì êîìïàíèè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ îäíîé èç òðåõ ñòðàòå- ãèé ýêñïîðòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ: ñòàíäàðòíàÿ äëÿ âñåãî ìèðà Òðè àëüòåðíàòèâöåíà, äâîéíîå öåíîîáðàçîâàíèå, öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ êîíêðåòíî- íûå ñòðàòåãèè ãî ðûíêà. Ýêñïîðòåðû ÷àñòî óñòàíàâëèâàþò ñòàíäàðòíûå öåíû ãëîáàëüíîãî öåäëÿ âñåãî ìèðà, íåçàâèñèìî îò òîãî, íà êàêîì ðûíêå ïðåäëàãàåòñÿ íîîáðàçîâàíèÿ èõ ïðîäóêò. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò áûòü óñïåøíîé, åñëè èõ ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè â äðóãèõ ñòðàíàõ îñòàþòñÿ íàñòîëüêî íèçêèìè, ÷òî íå ìîãóò ïîâëèÿòü íà îáùèå èçäåðæêè, èëè åñëè öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ íà îñíîâå ñðåäíèõ èçäåðæåê íà åäèíèöó ïðîäóêöèè. Êîìïàíèÿ, ðåàëèçóþùàÿ ïðîãðàììó ñòàíäàðòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, äîëæíà âíèìàòåëüíî îòñëåæèâàòü ìåæäóíàðîäíûé ðûíîê, ÷òîáû ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî åå êîíêóðåíòû íå ñòàíóò òàì äåéñòâîâàòü è ïðåäëàãàòü áîëåå íèçêèå öåíû. Ñòðàòåãèÿ äâîéíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ óñòàíàâëèâàåò ðàçíûå öåíû äëÿ íàöèîíàëüíûõ è ýêñïîðòíûõ ïðîäàæ. Íåêîòîðûå ýêñïîðòåðû äëÿ óñòàíîâëåíèÿ äâîéíûõ öåí ïðàêòèêóþò öåíîîáðàçîâàíèå ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ», ïîëíîñòüþ ó÷èòûâàÿ ñâîè èçäåðæêè ïðè ðàáîòå â ñâîåé ñòðàíå è çà åå ïðåäåëàìè ïðè ïðîäàæàõ ïðîäóêöèè íà ýòèõ ðûíêàõ. Ýòè öåíû ãàðàíòèðóþò, ÷òî ýêñïîðòåð ïîëó÷àåò ïðèáûëü íà ëþáîé ïðîäàâàåìûé ïðîäóêò, íî â ýòîì ñëó÷àå êîíå÷íûå öåíû ìîãóò áûòü âûøå, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ. Äðóãèå êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò ãèáêèå öåíîâûå ñõåìû ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ», ïîçâîëÿþùèå ìàðêåòîëîãàì ïðåäîñòàâëÿòü ñêèäêè èëè ìåíÿòü öåíû ñ ó÷åòîì êîíêðåòíîé ñðåäû èëè êîëåáàíèé âàëþòíûõ êóðñîâ. Òðåòüÿ ñòðàòåãèÿ óñòàíîâëåíèÿ öåí ñ ó÷åòîì ðûíêà ÿâëÿåòñÿ åùå áîëåå ãèáêîé è çàäàåò öåíû ñ ó÷åòîì óñëîâèé íà ìåñòíîì ðûíêå. Äèíàìè÷íûé ãëîáàëüíûé ðûíîê ÷àñòî òðåáóåò, ÷òîáû ýêñïîðòåðû, èñïîëüçóþùèå ýòó ñòðàòåãèþ, äîñòàòî÷íî ÷àñòî è îïåðàòèâíî ìåíÿëè öåíû. ×òîáû öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ðûíî÷íîé äèôôåðåíöèàöèè áûëî ýôôåêòèâíûì, êîìïàíèÿ äîëæíà èìåòü íàäåæíûé äîñòóï ê áûñòðî ìåíÿþùåéñÿ ðûíî÷íîé èíôîðìàöèè. Ìàðêåòîëîãè ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé ïðàêòèêóþò öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ðûíî÷íîé äèôôåðåíöèàöèè, â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ýòîãî èñïîëüçóÿ ñâîè ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî ìàðêåòèíãà. Õîòÿ ìàðêåòîëîãè íå ìîãóò îòêðûòî ïðèçíàâàòü, ÷òî â Ñåâåðíîé Àìåðèêå îíè óñòàíàâëèâàþò öåíû íà ñâîè ëåêàðñòâà â öåëîì áîëåå âûñîêèìè, îíè ìîãóò óñòàíàâëèâàòü âûñîêóþ öåíó íà ëå÷åíèå áîëåå áîãàòûõ ïàöèåíòîâ â Àìåðèêå è íàçíà÷àòü ïåíñû íà òî æå ñàìîå ëåêàðñòâî â áåäíåéøèõ ðåãèîíàõ Àôðèêè. Îäíàêî ãîðàçäî òðóäíåå ïîíÿòü, ïî÷åìó íåêîòîðûå ëåêàðñòâà â Åâðîïå èëè Êàíàäå ñòîÿò íà 60 % äåøåâëå, ÷åì â ÑØÀ. Ìåñÿ÷íûå äîçû Claritin, íàïðèìåð, ñòîÿò 17 äîëë. â Êàíàäå è 13 äîëë. â Àâñòðàëèè, ãäå èõ ìîæíî ïðèîáðåòàòü äàæå áåç ðåöåïòà. Àìåðèêàíñêèå æå ïîòðåáèòåëè äîëæíû èìåòü ðåöåïò íà ýòî ëåêàðñòâî è îáû÷íî ïëàòÿò çà íåãî 62 äîëë.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
682
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Õàðàêòåðèñòèêè îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ×òîáû ó÷åñòü âëèÿíèå Èíòåðíåòà íà öåíîâóþ ïîëèòèêó è ïðèåìû åãî ïðèìåíåíèÿ, ìàðêåòîëîãè íåðåäêî èñïîëüçóþò ïðåæíèå ñòðàòåãèè ïî-íîâîìó, à êîìïàíèè ìîäåðíèçèðóþò ñâîè îïåðàöèè, ÷òî ïîçâîëÿåò èì áîëåå óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü ñ íîâûìè ýëåêòðîííûìè òåõíîëîãèÿìè. Âåá-ñàéò Coldwater Creek ïðåäëàãàåò î÷åíü çàíÿòûì äåëîâûì æåíùèíàì, êîòîðûå, âîçìîæíî, íå ìîãóò ÷àñòî ïîñåùàòü ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû, ëåãêèé âàðèàíò ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ñàéò, à çàòåì è ñîâåðøåíèÿ ÷åðåç íåãî ïîêóïêè õîðîøåé îäåæäû çà 75 äîëë. è äîðîæå ïðèìåíÿþòñÿ ðàçëè÷íûå ïðèåìû, â ÷àñòíîñòè ïðåäëàãàþòñÿ ïðèâëåêàòåëüíûå ñêèäêè.
Ïðîáëåìà êàííèáàëèçìà Ïðè óñòàíîâëåíèè íà îäíè è òå æå ñâîè ïðîäóêòû â îíëàéíå ðàçíûõ öåí êîìïàíèÿ ñòàëêèâàåòñÿ ñ ðèñêîì êàííèáàëèçìà. Âîçâðàò ê ïðåæíåé òàêòèêå òåïåðü ñîïðîâîæäàåòñÿ òåì, ÷òî êîìïàíèè ôàêòè÷åñêè ñàìè çàñòàâëÿþò ñåáÿ ñíèæàòü öåíû, ñîçäàâàÿ êîíêóðåíöèþ ñðåäè ñîáñòâåííûõ ïðîäóêòîâ. Ìàðêåòîëîãè íàäåþòñÿ âûæèòü, ñîçäàâàÿ äëÿ ýòîãî íîâûå ïðåäïðèÿòèÿ å-áèçíåñà, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ êîíêóðèðîâàíèÿ íà ðàâíûõ ñ ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèåé â óñëîâèÿõ ïåðåõîäà îò îáû÷íûõ ôèçè÷åñêèõ ìàãàçèíîâ ê ýëåêòðîííûì âèòðèíàì Ïàóòèíû. Êîìïàíèÿ e.Schwab, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà îíëàéíîâûõ ñäåëêàõ ñ öåííûìè áóìàãàìè, ôàêòè÷åñêè ñòàëà êàííèáàëîì äëÿ ñâîåé ðîäèòåëüñêîé êîìïàíèè Charles Schwab, êîãäà ïðåäëîæèëà îíëàéíîâûì èíâåñòîðàì åäèíóþ ñòàâêó â 29,95 äîëë. çà ñîâåðøåíèå ëþáîé ñäåëêè. Êëèåíòû, ñîâåðøàâøèå òðàäèöèîííûå îïåðàöèè, ñ êîòîðûõ ïî-ïðåæíåìó áðàëè 65 äîëë. çà ñäåëêó, ïîòðåáîâàëè ðàâåíñòâà è ïîëó÷èëè òó æå, áîëåå íèçêóþ ñòàâêó. Books-A-Million (BAM), òðåòüÿ ïî ðàçìåðàì â ñòðàíå ñåòü êíèæíûõ ìàãàçèíîâ, ïðîäàåò 20 ëó÷øèõ áåñòñåëëåðîâ ïî öåíå íà 40 % íèæå ïðåéñêóðàíòíîé. Íî íàæìèòå íà âåá-ñàéò êîìïàíèè, è âû ñìîæåòå êóïèòü òó æå ñàìóþ êíèãó ñî ñêèäêîé 46 % è áîëüøå. Ïî÷åìó êíèãè ïðîäàþòñÿ â îíëàéíå ïî áîëåå íèçêîé öåíå, ÷åì â ìàãàçèíå? Ãëàâà îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà Books-A-Million îáúÿñíÿåò ýòî äâóìÿ ïðè÷èíàìè. Îíëàéí äàåò äîïîëíèòåëüíûé êàíàë äëÿ âûõîäà íà ïîêóïàòåëåé êíèã, êîòîðûå íåðåãóëÿðíî ïîñåùàþò ìåñòíûå êíèæ Êàê ñâÿçàíû ìåæ- íûå ìàãàçèíû Books-A-Million, à òàêæå íà òåõ ëþäåé, êîòîðûå äó ñîáîé êîíöåï- æèâóò â ðåãèîíàõ, ãäå âîîáùå íåò ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ BAM. Ýòîò âàðèàíò òàêæå ÿâëÿåòñÿ çàùèòíûì øàãîì, òàê êàê öèè êàííèáàëèçìà, ïàêåòíîãî öå- êîìïàíèÿ ïðåäïî÷èòàåò èìåòü áèçíåñ äàæå ñ î÷åíü íèçêîé ìàðíîîáðàçîâàíèÿ è æåé, ÷åì âîîáùå ïîòåðÿòü åãî. ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðîáîòîâ è Ïðèìåíåíèå òîðãîâûõ ðîáîòîâ ñòðàòåãèè îíëàéíîâîãî öåíîîá- Âòîðàÿ õàðàêòåðèñòèêà îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ — èñïîëüçîâàíèå ïðîãðàìì ïîèñêà, íàçûâàåìûõ ðîáîòàìè èëè òîðãîâûðàçîâàíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
683
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
ìè ðîáîòàìè, êîòîðûå âûïîëíÿþò ðîëü àãåíòîâ, ñðàâíèâàþùèõ óñëîâèÿ ïðîäàæ. Êàê óæå îáúÿñíÿëîñü â ãë. 5, ðîáîòû èùóò â Ïàóòèíå êîíêðåòíûé ïðîäóêò, çàòåì ïå÷àòàþò ñïèñîê ñàéòîâ, ãäå íà íåãî ïðåäëàãàþòñÿ ëó÷øèå öåíû. Ïðè îíëàéíîâûõ ïðîäàæàõ ðîáîòû çàñòàâëÿþò ìàðêåòîëîãîâ äåðæàòü öåíû íà íèçêîì óðîâíå. Èññëåäîâàòåëè ìàðêåòèíãà ñîîáùàþò, ÷òî ÷åòâåðî èç êàæäûõ ïÿòè îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé äî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè âûõîäÿò íà íåñêîëüêî ñàéòîâ è ÷òî öåíà íå åäèíñòâåííàÿ ïåðåìåííàÿ, âëèÿþùàÿ íà ïðèíÿòèå èìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Íàïðèìåð, ìîùíûìè ìîòèâèðóþùèìè ôàêòîðàìè â ýòîì ïðîöåññå âûñòóïàþò êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ è èíôîðìàöèÿ. Õîòÿ öåíà âàæíûé ôàêòîð â îòíîøåíèè òàêèõ ïðîäóêòîâ, êàê êíèãè è êîìïàêò-äèñêè, ïðè ïîêóïêå ñëîæíûõ èëè î÷åíü îòëè÷íûõ îò äðóãèõ ïðîäóêòîâ, íàïðèìåð íåäâèæèìîñòè, èëè îñóùåñòâëåíèè áàíêîâñêèõ âëîæåíèé, åå çíà÷èìîñòü çàìåòíî ñíèæàåòñÿ. Ïðè ïîäîáíûõ ïîêóïêàõ èìèäæ áðåíäà è ïîòðåáèòåëüñêîå îáñëóæèâàíèå ÷àñòî ïåðåâåøèâàþò öåíó.  ïîïûòêå çàùèòèòü ñâîè ôèðìåííûå ñåðâåðíûå ðåñóðñû ïîïóëÿðíûé ïîðòàë Google íåäàâíî ðåøèë çàùèòèòü ñåêöèè ñâîåãî ñàéòà îò äðóãèõ ïîèñêîâûõ ðîáîòîâ.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ïîèñê, ñêàæåì, ïî çàïðîñó «L.L. Âåàn», âûïîëíÿåìûé ÷åðåç çâåíî ñâÿçè, âûõîäÿùåå íà Google, êàê ýòî äåëàåò ëþáàÿ äðóãàÿ ïîèñêîâàÿ ñèñòåìà, îêàçûâàåòñÿ áåçðåçóëüòàòíûì. Òîò æå ñàìûé ïîèñê, íî çàïóùåííûé íåïîñðåäñòâåííî ÷åðåç google.com, ïðèíîñèò 20 ñòðàíèö ññûëîê.
Ïàêåòíîå öåíîîáðàçîâàíèå Ìàðêåòîëîãè, íàáëþäàâøèå, êàê å-êîììåðöèÿ îñëàáëÿåò èõ êîíòðîëü íàä öåíàìè, ìîäèôèöèðîâàëè ïðèìåíåíèå öåíîâîé ïåðåìåííîé ìàðêåòèíã-ìèêñà. Âåçäå, ãäå ýòî ìîæíî ñäåëàòü, îíè ïåðåõîäÿò íà âàðèàíò, íàçûâàåìûé ïàêåòíûì öåíîîáðàçîâàíèåì, êîãäà ïîìèìî ìàòåðèàëüíûõ ïðîäóêòîâ ïîòðåáèòåëè ïðèîáðåòàþò íàáîð äîïîëíèòåëüíûõ òîâàðîâ è óñëóã.  Äàëëàñå ïîòðåáèòåëè SBC Communications ìîãóò ïðèîáðåñòè ïîëíûé ïàêåò îáñëóæèâàíèÿ çà 137 äîëë. â ìåñÿö. Ýòî ïîçâîëÿåò ñåìüå èìåòü äâå òåëåôîííûå ëèíèè, ïðèíèìàòü ïåðåäà÷è ñïóòíèêîâîãî êàíàëà Direct TV, ïîëüçîâàòüñÿ äèñêîíòíûì òàðèôîì íà ìåñòíûå òåëåôîííûå ïåðåãîâîðû, èìåòü áåñïðîâîäíîå ñîåäèíåíèå, èíòåðíåòîâñêèå óñëóãè, òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå îáåèõ ëèíèé â äîìå è åùå 13 äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã, òàêèõ, êàê ãîëîñîâàÿ ïî÷òà è îïðåäåëèòåëü íîìåðà. Îòðàñëü ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ äîêàçàëà ðàáîòîñïîñîáíîñòü âàðèàíòà ñ äåøåâûì ïðåäëîæåíèåì ïðîäóêòîâ, äëÿ êîòîðûõ òðåáóåòñÿ óñòàíîâêà, ïîäñîåäèíåíèå è ðåãóëÿðíîå îáñëóæèâàíèå.  óñëîâèÿõ èíòåíñèâíîé öåíîâîé êîíêóðåíöèè â ñôåðå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òàêèå ôèðìû ïîëó÷àþò Êàííèáàëèçì Ñòðåìëåíèå ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå äîõîäû, ïîñòàâëÿÿ ïðîïðîäàæè, óñòàíàâëèâàÿ öåíû áîëåå íèçêèìè, èçãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, çà ÷åãî ñíèæàþòñÿ ïðîäàæè äðóãèõ ïðîäóêòîâ äîñòóï ê Èíòåðíåòó, êîìïàíèè. ýëåêòðîííóþ ïî÷òó è Ïàêåòíîå öåíîîáðàçîâàíèå Ïðåäëîæåíèå îäíîãî èëè çàãðóæàåìûå ðàçâëå÷åäâóõ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäóêòîâ ê îñíîâíîìó, íèÿ, îïëàòà çà êîòîðûå è ïðîäàæà âñåãî íàáîðà ïî îäíîé öåíå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
684
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
îñóùåñòâëÿåòñÿ â âàðèàíòå «ïëàòè è ñìîòðè».  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðè ïîêóïêå êîìïüþòåðîâ Gateway â ïàêåò âêëþ÷åíà ãîäîâàÿ ñòîèìîñòü ïîëíûõ óñëóã America Online, à ïðè ïðèîáðåòåíèè ïàêåòà Dell óñëóãè AOL áåñïëàòíû â òå÷åíèå 6 ìåñÿöåâ. Ïàêåòèðîâàíèå — ýòî ÷àñòü ïðåäíàìåðåííî ðåàëèçóåìîé ñòðàòåãèè, íàïðàâëåííîé íà ïîâûøåíèå äîëãîñðî÷íîñòè ïîëüçîâàíèÿ, è ïîýòîìó AOL ðàññ÷èòûâàåò, ÷òî ïîñëå ïåðèîäà îïðîáîâàíèÿ åå óñëóã áîëüøàÿ äîëÿ áåñïëàòíûõ ïîëüçîâàòåëåé ïåðåéäåò â êàòåãîðèþ òåõ, êòî çà íèõ ïëàòèò.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà  òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò öåíà áûëà, íåñîìíåííî, ìàðêåòèíãîâîé ïåðåìåííîé, â íàèìåíüøåé ñòåïåíè èñïîëüçóåìîé êàê èñòî÷íèê êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Äàæå â îòðàñëÿõ, ãäå äèñêîíòíûå ïðèåìû ïðèâîäèëè ê ðàäèêàëüíûì èçìåíåíèÿì óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ìàðêåòîëîãè ïîñòåïåííî îòêàçûâàëèñü îò ýòîãî êîíêóðåíòíîãî îðóæèÿ. Äåéñòâóÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ òåîðèåé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîòîðàÿ îáúÿñíÿåòñÿ â ãë. 16, îïåðàöèè ïðåäëàãàëèñü ñ ìèíèìàëüíûìè óñëóãàìè è íèçêîé öåíîé, à ïðè äîïîëíèòåëüíûõ óñëóãàõ öåíû ïîâûøàëèñü. Âïðî÷åì, íåêîòîðûå ðèòåéëåðû, â òîì ÷èñëå òàêèå ãèãàíòû, êàê Wal-Mart, ñàìàÿ êðóïíàÿ ñòðóêòóðà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â ìèðå, â íàñòîÿùåå âðåìÿ àêòèâíî âûõîäÿùèå íà ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè, â òîì ÷èñëå ðûíêè Áðàçèëèè, Êèòàÿ, Ãåðìàíèè è Þæíîé Êîðåè, ïðîäîëæàþò èñïîëüçîâàòü öåíó êàê îñíîâíóþ (õîòÿ è íå åäèíñòâåííóþ) õàðàêòåðèñòèêó. Íåëüçÿ èãíîðèðîâàòü è ôèðìû, êîòîðûå ïðèìåíÿþò öåíû äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, îñîáåííî ó÷èòûâàÿ, ÷òî â ýòèõ îòðàñëÿõ ïîñòîÿííî ïðèñóòñòâóåò ðèñê âîçíèêíîâåíèÿ îïàñíûõ è ïðèâîäÿùèõ ê ïîòåðå áîëüøèõ äåíåã öåíîâûõ âîéí. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî â ýòèõ óñëîâèÿõ ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ïåðåõîäÿò ê ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíã-ìèêñîâ, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíà íåöåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ. Îäíàêî ñåé÷àñ òåõíîëîãèÿ ïîëíîñòüþ èçìåíèëà ýòè ðûíêè. Òðàäèöèîííûå ìîíîïîëèè ãåîãðàôè÷åñêîãî âèäà, ïîçâîëÿâøèå íåýôôåêòèâíûì ìàðêåòîëîãàì ïðîäîëæàòü çàíèìàòüñÿ áèçíåñîì, îêàçàëèñü ðàçðóøåííûìè èç-çà äåøåâûõ, øèðîêîãî àññîðòèìåíòà ìàññîâûõ òîâàðîâ, àêòèâíî ïðåäëàãàåìûõ êðóïíûìè òîðãîâûìè êîìïàíèÿìè áîëüøèíñòâó ïîêóïàòåëåé. Òàêèå êîìïàíèè ðàçìåùàþò ñâîè çàâåäåíèÿ âñåãî â íåñêîëüêèõ êèëîìåòðàõ îò ìåñòà ïðîæèâàíèÿ áîëüøèíñòâà ïîêóïàòåëåé, è ýòî ïðîèñõîäèò â òàêèõ ðàçíîîáðàçíûõ îòðàñëÿõ, êàê êàíöåëÿðñêèå òîâàðû è ïðîäóêòû ïèòàíèÿ äëÿ æèâîòíûõ, ñïîðòèâíûå òîâàðû, êíèãè, èãðóøêè è ôàðìàöåâòè÷åñêèå òîâàðû. Ïîìèìî íîâîãî ïîêîëåíèÿ ìàðêåòîëîãîâ, ðàáîòàþùèõ ñ áîëüøèìè îáúåìàìè, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíû íåâèäàííûé ðàíåå àññîðòèìåíò òîâàðîâ è î÷åíü íèçêèå öåíû, ñâîþ ðîëü â ýòîì ïðîöåññå èãðàåò è Èíòåðíåò, êîòîðûé ïåðåâåë êîíêóðåíöèþ íà óðîâåíü îòäåëüíûõ æèëûõ äîìîâ è îôèñîâ äàæå ñàìûõ ãåîãðàôè÷åñêè îòäàëåííûõ ïîêóïàòåëåé. Íàïðèìåð, ÷åëîâåê â Êàíçàñå, âîçìîæíî, çàõî÷åò êóïèòü ñäåëàííóþ â Êåíèè ïî åãî çàêàçó (ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì âûðåçàííóþ è îêðàøåííóþ) òðîñòü äëÿ ïðîãóëîê èëè äåêîðàòèâíûé âååð èç Êèîòî. Íèêàêèõ ïðîáëåì — Ïàóòèíà ñîåäèíÿåò ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
685
ïî âñåìó ìèðó. Àíàëîãè÷íî íûíåøíèå èçäåðæêè FedEx íà äîñòàâêó ïàêåòà çà íî÷ü èç Íüþ-Éîðêà â Êàëèôîðíèþ íå ïðåâûøàþò ðàñõîäîâ íà åãî äîñòàâêó â ñîñåäíèé ãîðîä. Èíòåðíåò íå òîëüêî ñòèðàåò ãðàíèöû âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâà, íî è ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî öåíà áîëüøå íå ÿâëÿåòñÿ îãðàíè÷åíèåì äëÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïðîöåññà. Ïðè ïîâûøåíèè ÷èñëà àóêöèîííûõ ñàéòîâ è ïðèìåíåíèè íîâûõ òåõíîëîãèé ïîèñêà, íàïðèìåð èñïîëüçîâàíèè òîðãîâûõ ðîáîòîâ, ïîòðåáèòåëè ïðè êîíòðîëå çà öåíàìè íà òîâàðû è óñëóãè ïîëó÷àþò ãîðàçäî áîëüøèå âîçìîæíîñòè. Òåïåðü îíè ìîãóò îòûñêèâàòü ñàìûå íèçêèå öåíû íà ðûíêå, à òàêæå îáãîâàðèâàòü ñ ïîñòàâùèêàìè öåíû ïðàêòè÷åñêè íà âñå òðåáóåìûå èì ïðîäóêòû. ×òî äîëæíû ïðîäîëæàòü äåëàòü ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû äîáèâàòüñÿ óñïåõà â XXI âåêå? Ïðåäëàãàòü êà÷åñòâåííûå òîâàðû è óñëóãè çà õîðîøóþ öåíó è îòëè÷íîå îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé.  íîâîì òûñÿ÷åëåòèè èìåííî ýòè ôàêòîðû îïðåäåëÿþò âîçìîæíîñòü óñïåõà.
Ðåçþìå 1. Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ñóùåñòâóþò òðè îñíîâíûå àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ: ñíÿòèå ñëèâîê, ïðîíèêíîâåíèå íà ðûíîê è êîíêóðåíòíîå öåíîîáðàçîâàíèå. Ñòðàòåãèÿ ñíÿòèÿ ñëèâîê îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåíû íà ïðîäóêò, íå èìåþùèé èëè ïî÷òè íå èìåþùèé ÿâíî âûðàæåííûõ êîíêóðåíòîâ. Ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê èñïîëüçóåòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî êîíêóðèðóþùèõ áðåíäîâ. Âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòðàòåãèåé êîíêóðåíòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ëó÷øå âñåãî òîãäà, êîãäà ìàðêåòîëîãè õîòÿò ñôîêóñèðîâàòü ñâîè êîíêóðåíòíûå óñèëèÿ íå íà öåíå, à íà äðóãèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïåðåìåííûõ. Êàê áûëî óñòàíîâëåíî ïî ðåçóëüòàòàì ïîñëåäíåãî èññëåäîâàíèÿ, êîíêóðåíòíûì öåíîîáðàçîâàíèåì ïîëüçóþòñÿ áîëåå äâóõ òðåòåé ôèðì-ðåñïîíäåíòîâ. 2. Êàê óñòàíàâëèâàþòñÿ öåíû. Ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ öåí çàâèñÿò îò òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê ñòîèìîñòíàÿ ñòðóêòóðà, òðàäèöèîííî èñïîëüçóåìûå ïðèåìû â êîíêðåòíîé îòðàñëè, à òàêæå ïîëèòèêà öåí îòäåëüíûõ ôèðì. Ðûíî÷íûå êîòèðîâêè âêëþ÷àþò ïðåéñêóðàíòíûå öåíû, ðûíî÷íûå öåíû, ñêèäêè ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè, ñêèäêè ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì, îïòîâûå ñêèäêè, óöåíêè â âèäå âñòðå÷íûõ ïðîäàæ è ñòèìóëèðóþùèõ öåí, âîçâðàò ÷àñòè ïëàòåæà.
×àñòî áîëüøóþ ðîëü â óñòàíîâëåíèè öåí èãðàþò òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû. Çäåñü ìîæíî óêàçàòü òàêèå âàðèàíòû, êàê öåíû ïðåäïðèÿòèÿ FOB, êîãäà òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû íå âêëþ÷åíû â öåíó; FOB ñ âêëþ÷åíèåì ôðàõòà â öåíó, âàðèàíò, ïîçâîëÿþùèé ïîêóïàòåëþ âû÷åñòü òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû èç öåíû ïîêóïêè; öåíîîáðàçîâàíèå ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó, ïðè êîòîðîì äëÿ âñåõ ïîêóïàòåëåé óñòàíàâëèâàåòñÿ åäèíàÿ öåíà, ó÷èòûâàþùàÿ ðàñõîäû íà òðàíñïîðòèðîâêó; çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå, êîãäà îáùèé ðûíîê äåëèòñÿ íà îòäåëüíûå çîíû, äëÿ êàæäîé èç êîòîðûõ óñòàíàâëèâàåòñÿ ñâîÿ åäèíàÿ öåíà. 3. Êàêèå ðåøåíèÿ â îáëàñòè öåíîâîé ïîëèòèêè äîëæíû ïðèíÿòü ìàðêåòîëîãè. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà — ýòî îáùàÿ äèðåêòèâà, óêàçûâàþùàÿ ìàðêåòèíãîâûå öåëè è âëèÿþùàÿ íà êîíêðåòíûå öåíîâûå ðåøåíèÿ. Ñóùåñòâóþò ÷åòûðå îñíîâíûõ òèïà öåíîâîé ïîëèòèêè: ïñèõîëîãè÷åñêîå öåíîîáðàçîâàíèå, öåíîâàÿ ãèáêîñòü, öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè è ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå. 4. Êàê öåíà ñâÿçàíà ñ âîñïðèÿòèåì ïîòðåáèòåëÿìè êà÷åñòâà. Îäíîé èç íàèáîëåå ãëóáîêî èññëåäîâàííûõ îáëàñòåé öåíîîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ åãî âçàèìîñâÿçü ñ âîñïðèíèìàåìûì ïîòðåáèòåëåì êà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
686 ÷åñòâîì ïðîäóêöèè.  îòñóòñòâèå äðóãèõ ñèãíàëîâ âàæíûì èíäèêàòîðîì êà÷åñòâà ïðîäóêòà äëÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé âûñòóïàåò åãî öåíà. Õîðîøî èçâåñòíîé è îáùåïðèíÿòîé êîíöåïöèåé ÿâëÿåòñÿ èäåÿ öåíîâûõ îãðàíè÷åíèé, ò.å. ïîòðåáèòåëè óñòàíàâëèâàþò îïðåäåëåííûå ïðåäåëû, â êîòîðûõ èõ âîñïðèÿòèÿ êà÷åñòâà ïðîäóêòà âàðüèðóþòñÿ íàïðÿìóþ â çàâèñèìîñòè îò öåíû. Êîíöåïöèÿ öåíîâûõ îãðàíè÷åíèé èñõîäèò èç ïðåäïîëîæåíèÿ, ÷òî ñëèøêîì íèçêèå öåíû ìîãóò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê ñèãíàë î íèçêîì êà÷åñòâå ïðîäóêòà. 5. Êîíêóðèðóþùèå çàÿâêè è öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå â õîäå ïåðåãîâîðîâ. Êîíêóðèðóþùèå çàÿâêè è öåíû, óñòàíàâëèâàåìûå â õîäå ïåðåãîâîðîâ, — ýòî ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðèìåíÿåìûå ãëàâíûì îáðàçîì â ïðîìûøëåííîì ñåêòîðå è íà ïðàâèòåëüñòâåííûõ è îðãàíèçàöèîííûõ ðûíêàõ. Èíîãäà öåíû óñòàíàâëèâàþòñÿ â õîäå ïîäà÷è êîíêóðèðóþùèõ çàÿâîê, â êîòîðûõ ïðåäëàãàþòñÿ öåíû íà îäíè è òå æå òîâàðû è óñëóãè.  ñïåöèôèêàöèÿõ ïîêóïàòåëÿ îïèñûâàåòñÿ, êàêèå èìåííî ïðîäóêòû ïðàâèòåëüñòâî èëè ôèðìû êàòåãîðèè Â2 õîòÿò ïðèîáðåñòè. Åùå îäèí âàðèàíò ñíàáæåíèÿ — çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòîâ, óñëîâèÿ êîòîðûõ îïðåäåëÿþòñÿ ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì â õîäå ïåðåãîâîðîâ. 6. Âàæíîñòü òðàíñôåðòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Òðàíñôåðòíîå öåíîîáðàçîâàíèå — ýòî ôåíîìåí, õàðàêòåðíûé äëÿ êðóïíûõ êîðïîðàöèé, êîãäà òàêèì îáðàçîì îïðåäåëÿåòñÿ ñòîèìîñòü, íà÷èñëåííàÿ íà ïðîäóêò, ïåðåìåùàåìûé èç îäíîãî öåíòðà ïðèáûëè îðãàíèçàöèè â äðóãîé. Òåðìèí öåíòð ïðèáûëè îòíîñèòñÿ ê ëþáîé ÷àñòè îðãàíèçàöèè, íà êîòîðóþ ìîãóò áûòü íà÷èñëåíû äîõîäû è êîíòðîëèðóåìûå èçäåðæêè.  êðóïíûõ êîìïàíèÿõ, ÷üè öåíòðû ïðèáûëè ïîëó÷àþò ðåñóðñû èç äðóãèõ ÷àñòåé îðãàíèçàöèè, öåíû, íàçíà÷àåìûå îäíèì öåíòðîì ïðèáûëè äëÿ äðóãîãî, íàïðÿìóþ îïðåäåëÿþò èçäåðæêè è ðåíòàáåëüíîñòü äåÿòåëüíîñòè îáîèõ öåíòðîâ. 7. Òðè àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ãëîáàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ.  öåëîì êîìïàíèè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ îäíîé èç òðåõ ñòðàòåãèé ýêñïîðòíîãî öåíîîáðà-
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ çîâàíèÿ: ñòàíäàðòíàÿ äëÿ âñåãî ìèðà öåíà, äâîéíîå öåíîîáðàçîâàíèå, öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ êîíêðåòíîãî ðûíêà. Ñòàíäàðòíàÿ öåíà äëÿ âñåãî ìèðà âîçìîæíà, åñëè ìåæäóíàðîäíûå ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè î÷åíü íèçêè è íå âëèÿþò íà âåëè÷èíó îáùèõ ðàñõîäîâ èëè åñëè öåíà óñòàíàâëèâàåòñÿ íà îñíîâå ñðåäíèõ èçäåðæåê íà åäèíèöó ïðîäóêöèè. Ñòðàòåãèÿ äâîéíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ óñòàíàâëèâàåò ðàçíûå öåíû äëÿ íàöèîíàëüíûõ è ýêñïîðòíûõ ïðîäàæ. Íåêîòîðûå ýêñïîðòåðû ïðè óñòàíîâëåíèè äâîéíûõ öåí ïðàêòèêóþò öåíîîáðàçîâàíèå ïî ìåòîäó «èçäåðæêè-ïëþñ», êîòîðûå ïîëíîñòüþ ó÷èòûâàþò èõ íàöèîíàëüíûå è èíîñòðàííûå èçäåðæêè ïðè ïðîäàæàõ ïðîäóêöèè íà ýòèõ ðûíêàõ. Äðóãèå êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò âàðèàíò ãèáêèõ öåí. Òðåòüÿ ñòðàòåãèÿ óñòàíîâëåíèÿ öåí ñ ó÷åòîì ðûíêà ÿâëÿåòñÿ åùå áîëåå ãèáêîé è çàäàåò öåíû ïîä âëèÿíèåì óñëîâèé íà ìåñòíîì ðûíêå. ×òîáû öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå ðûíî÷íîé äèôôåðåíöèàöèè áûëî ýôôåêòèâíûì, êîìïàíèÿ äîëæíà èìåòü íàäåæíûé äîñòóï ê áûñòðî ìåíÿþùåéñÿ ðûíî÷íîé èíôîðìàöèè. 8. Êàê ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé êîíöåïöèè êàííèáàëèçìà, ïàêåòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðîáîòîâ è ñòðàòåãèè îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ðåàãèðóÿ íà âîçäåéñòâèÿ Èíòåðíåòà íà ïîëèòèêó è íîâûå ïðèåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ, ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò ìíîãèå ïðåæíèå ñòðàòåãèè ïî-íîâîìó, à êîìïàíèè îáíîâëÿþò ïðåæíèå îïåðàöèè òàê, ÷òîáû ëó÷øå êîíêóðèðîâàòü ñ ïîÿâëÿþùèìèñÿ ýëåêòðîííûìè òåõíîëîãèÿìè. Ñòðåìëåíèå ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíûå ïðîäàæè, óñòàíàâëèâàÿ öåíû áîëåå íèçêèìè, èç-çà ÷åãî ñíèæàþòñÿ ïðîäàæè äðóãèõ ïðîäóêòîâ êîìïàíèè, ïðèâîäèò ê ÿâëåíèþ, êîòîðîå íàçûâàåòñÿ êàííèáàëèçìîì. Åùå îäíà õàðàêòåðèñòèêà îíëàéíîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ — èñïîëüçîâàíèå ïðîãðàìì ïîèñêà, íàçûâàåìûõ ðîáîòàìè èëè òîðãîâûìè ðîáîòàìè, êîòîðûå âûñòóïàþò â êà÷åñòâå àãåíòîâ, ñîïîñòàâëÿþùèõ óñëîâèÿ ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ïðîäàæ. Ñóùåñòâóåò è òàêîé âàðèàíò óñòàíîâëåíèÿ åäèíîé öåíû, êàê ïàêåòíîå öåíîîáðàçîâàíèå — ïðåäëîæåíèå îäíîãî èëè äâóõ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäóêòîâ ê îñíîâíîìó, è ïðîäàæà âñåãî íàáîðà ïî îäíîé öåíå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
687
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê» (skimming pricing strategy) 651 öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê (penetration pricing strategy) 654 ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ (competitive pricing strategy) 657 öåíà ïðåäïðèÿòèÿ FOB (FOB (free on board) plant) 664 öåíà ïðåäïðèÿòèÿ FOB ñ âêëþ÷åíèåì ôðàõòà (FOB
origin-freight allowed (or freight absorbed)) 665 öåíîîáðàçîâàíèå ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó (uniform-delivered pricing) 666 çîíîâîå öåíîîáðàçîâàíèå (zone pricing) 666 öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ (basing-point pricing) 667 ïñèõîëîãè÷åñêîå öåíîîáðàçîâàíèå (psychological pricing) 668 öåíîâàÿ ãèáêîñòü (price flexibility) 669
öåíîîáðàçîâàíèå äëÿ âñåé ïðîäóêòîâîé ëèíèè (product-line pricing) 672 ñòèìóëèðóþùåå öåíîîáðàçîâàíèå (promotional pricing) 674 óáûòî÷íûé ëèäåð (loss leader) 674 òðàíñôåðòíàÿ öåíà (transfer price) 679 öåíòð ïðèáûëè (profit center) 679 êàííèáàëèçì (cannibalization) 682 ïàêåòíîå öåíîîáðàçîâàíèå (bundle pricing) 683
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû (everyday low pricing, EDLP) 655 ïðåéñêóðàíòíàÿ öåíà (list price) 659 ðûíî÷íàÿ öåíà (market price) 660 ñêèäêà ïðè îïëàòå íàëè÷íûìè (cash discount) 660 ñêèäêà ðîçíè÷íûì òîðãîâöàì (trade discount) 660 îïòîâàÿ ñêèäêà (quantity discount) 661
êóìóëÿòèâíàÿ îïòîâàÿ ñêèäêà (cumulative quantity discount) 662 íåêóìóëÿòèâíàÿ îïòîâàÿ ñêèäêà (noncumulative quantity discount) 662 âñòðå÷íàÿ ïðîäàæà (tradein) 662 ñòèìóëèðóþùàÿ óöåíêà (promotional allowance) 662 âîçâðàò ÷àñòè ïëàòåæà (rebate) 663
öåíîîáðàçîâàíèå òèïà ïî÷òîâàÿ ìàðêà (postagestamp pricing) 666 öåíîâàÿ ïîëèòèêà (pricing policy) 668 óñòàíîâëåíèå íåêðóãëûõ öåí (odd pricing) 668 öåíîîáðàçîâàíèå íà îñíîâå òîâàðíîé åäèíèöû (unit pricing) 669 öåíîîáðàçîâàíèå ëèäåðà (leader pricing) 675
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. ×òî òàêîå ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê»? Êàêèå ïðåèìóùåñòâà îíà ïðåäîñòàâëÿåò ôèðìå? 2. ×òî òàêîå öåíîîáðàçîâàíèå ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê? Ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ ìàðêåòîëîãàì öåëåñîîáðàçíî âûáèðàòü èìåííî ýòîò òèï öåíîîáðàçîâàíèÿ? 3. ×òî òàêîå ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû? Ïîÿñíèòå, ïî÷åìó ýòîò ïîäõîä âûçûâà-
åò ñïîðû ìåæäó ìàðêåòîëîãàìè è ðèòåéëåðàìè. 4. Ñðàâíèòå ñèñòåìû öåí ñ âêëþ÷åíèåì â íèõ ôðàõòà è ñ åäèíîé îïëàòîé çà äîñòàâêó. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîé èç íèõ. Êàê ðàñõîäû íà òðàíñïîðòèðîâêó ó÷èòûâàþòñÿ â öåíîîáðàçîâàíèè íà îñíîâå áàçîâûõ ïóíêòîâ? 5. Äàéòå îïðåäåëåíèå òåðìèíà öåíîâàÿ ïîëèòèêà. Ïåðå÷èñëèòå è îáñóäèòå ïðè÷è-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
688 íû, îïðåäåëÿþùèå âûáîð öåíîâîé ïîëèòèêè. 6. Êîãäà öåíà ñòàíîâèòñÿ ñòèìóëèðóþùåé? Ñ êàêèìè îïàñíîñòÿìè ìîæåò âñòðåòèòüñÿ ôèðìà ïðè ñòèìóëèðóþùåì öåíîîáðàçîâàíèè? 7. Êàê öåíà ñâÿçàíà ñ ïîòðåáèòåëüñêèìè âîñïðèÿòèÿìè êà÷åñòâà? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû âàøåãî ñîáñòâåííîãî âîñïðèÿòèÿ ïðèåìëåìîãî öåíîâîãî äèàïàçîíà äëÿ òàêèõ ïðîäóêòîâ, êàê çóáíàÿ ïàñòà, ñòðèæêà â ïàðèêìàõåðñêîé èëè ñðåäñòâî äëÿ ïîëîñêàíèÿ ðòà. Êàê ìîãëà áû öåíà, âûõîäÿùàÿ çà ýòîò äèàïàçîí, ïîâëèÿòü íà âàøå ïðåäñòàâëåíèå î êà÷åñòâå ïðîäóêòà?
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ 8. ×òî òàêîå òðàíñôåðòíàÿ öåíà? Êàê îíà âëèÿåò íà óïðàâëåíèå êðóïíîé îðãàíèçàöèåé? 9. Îïèøèòå òðè âîçìîæíûå ñòðàòåãèè, êîòîðûìè êîìïàíèÿ ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ öåíû íà ýêñïîðòíûå ïðîäóêòû. 10. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû òîãî, êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûèãðàòü îò èñïîëüçîâàíèÿ â ñâîèõ ñòðàòåãèÿõ öåíîîáðàçîâàíèÿ êàííèáàëèçìà, ïàêåòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ è òîðãîâûõ ðîáîòîâ.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ «ñíÿòèå ñëèâîê», ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê è êîíêóðåíòíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ àëüòåðíàòèâíûìè. Ðàñïðåäåëèòåñü íà òðè êîìàíäû. Êàæäàÿ èç êîìàíä äîëæíà âûáðàòü îäíó èç òðåõ ñòðàòåãèé, ïîäãîòîâèòü êðàòêóþ àðãóìåíòàöèþ è äîêàçàòü ïðåèìóùåñòâà ýòîé ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ óêàçàííûõ íèæå ïÿòè ïðîäóêòîâ. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ ýòîé ðàáîòû îáñóäèòå ðåçóëüòàòû äðóã ñ äðóãîì. Ïîñëå òîãî êàê âñå òðè ïðåçåíòàöèè çàêîí÷àòñÿ, ïîïðîñèòå âñåõ ïðèñóòñòâóþùèõ ïðîãîëîñîâàòü çà òó ñòðàòåãèþ, êîòîðóþ îíè ñ÷èòàþò íàèáîëåå ïîäõîäÿùåé äëÿ êàæäîãî èç ñëåäóþùèõ ïðîäóêòîâ: à) âèäåîèãðà Nintendo; á) öèôðîâîé òåëåâèçîð; â) ïðèñàäêè ê òîïëèâó, ïîâûøàþùèå ïðîáåã àâòîìîáèëÿ íà ëèòð ãîðþ÷åãî; ã) ñèñòåìà äèñòàíöèîííîãî êîíòðîëÿ ïðîòèâ âçëîìà è çà ïîÿâëåíèåì äûìà è ïîæàðà; ä) íîâûé îäåêîëîí äëÿ ìóæ÷èí. 2. Ïðîãðàììà äëÿ ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ — ýòî äèñêîíòíûå ïðåäëîæåíèÿ, ðàçðàáàòûâàåìûå àâèàêîìïàíèÿìè, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ëîÿëüíîñòü ïàññàæèðîâ è âîçíàãðàäèòü èõ çà íåå.  êàêóþ êàòåãîðèþ äèñêîíòíîãî ïëàíà ïîïàäàþò òàêèå ïðîãðàììû? Ïîÿñíèòå ñâîé îòâåò. Êàêèå ïîòåíöèàëüíûå îïàñíîñòè ìîãóò
îãðàíè÷èòü ýôôåêòèâíîñòü ïîäîáíûõ ïðîãðàìì? 3. Êàê ïðîäàâöû îïðåäåëÿþò öåíû ïðîäóêòîâ? Ðàçáèâøèñü íà ÷åòûðå êîìàíäû, âûáåðèòå äëÿ êàæäîé îäèí èç ïðîäóêòîâ. Ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå ïðèåìîâ öåíîîáðàçîâàíèÿ â îòðàñëè è ïðåäëîæèòå ñâîé âàðèàíò êîòèðîâêè öåíû ñëåäóþùèõ ïðîäóêòîâ: à) áèëåò àâèàêîìïàíèè American Airlines äî Áóýíîñ-Àéðåñà; á) óñòàíîâêà ñâåòîîòðàæàþùèõ äîðîæíûõ çíàêîâ ìåñòíûì ïîäðÿä÷èêîì; â) êîñòþì äëÿ ïîäâîäíîãî ïëàâàíèÿ èç ìàãàçèíà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ñïîðòèâíîé îäåæäîé; ã) íîâûé àâòîìîáèëü-âíåäîðîæíèê Ford Expedition. 4. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ïðîäóêò ïðîäàåòñÿ ïî öåíå 100 äîëë. çà òîííó è â êà÷åñòâå áàçîâîãî ãîðîäà äëÿ ðàñ÷åòà îïëàòû òðàíñïîðòèðîâêè âûáðàí Ïèòñáóðã. Ïåðåâîçêà èç Ïèòñáóðãà äî ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ â Öèíöèíàòòè ñòîèò 10 äîëë. çà òîííó. Ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû ïîñòàâùèêà íà òðàíñïîðòèðîâêè â òðè äðóãèõ ãîðîäà ñîñòàâëÿþò: 8 äîëë. çà òîííó äëÿ ïîñòàâùèêà À; 11 äîëë. çà òîííó äëÿ ïîñòàâùèêà Â; 10 äîëë. çà òîííó äëÿ ïîñòàâùèêà Ñ. Íà îñíîâå ýòîé èíôîðìàöèè îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. à. Êàêóþ öåíó, âêëþ÷àþùóþ ðàñõîäû ïî äîñòàâêå, óñòàíîâèë áû ïðîäàâåö
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. Óïðàâëåíèå ôóíêöèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîñòàâùèêó À äëÿ äîñòàâêè òîâàðà ïîòðåáèòåëþ èç Öèíöèíàòòè? á. Êàêóþ öåíó, âêëþ÷àþùóþ ðàñõîäû ïî äîñòàâêå, óñòàíîâèë áû ïðîäàâåö ïîñòàâùèêó  äëÿ äîñòàâêè òîâàðà ïîòðåáèòåëþ èç Öèíöèíàòòè? â. Êàêóþ öåíó, âêëþ÷àþùóþ ðàñõîäû ïî äîñòàâêå, óñòàíîâèë áû ïðîäàâåö ïîñòàâùèêó Ñ äëÿ äîñòàâêè òîâàðà ïîòðåáèòåëþ èç Öèíöèíàòòè? ã. Ñêîëüêî ïîëó÷èò êàæäûé ïîñòàâùèê ÷èñòûìè (ïîñëå âû÷åòà ñâîèõ ôàê-
689 òè÷åñêèõ ðàñõîäîâ íà äîñòàâêó) íà ïðîäàííóþ òîííó ãðóçà? 5. Ðàçáèâøèñü íà êîìàíäû, âîñïîëüçóéòåñü áèáëèîòåêîé óíèâåðñèòåòà èëè Èíòåðíåòîì è îòûùèòå êàê ìîæíî áîëüøå èíôîðìàöèè î ñëèÿíèè Compaq è Hewlett-Packard. Ïðîñëåäèòå öåïî÷êó ñîáûòèé, êîòîðàÿ ê íåìó ïðèâåëà. Îáúÿñíèòå, êàê ýòî ñëèÿíèå ìîæåò èçìåíèòü äèíàìèêó â îòðàñëè ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ è ñâÿçàííûõ ñ íèìè ñåêòîðîâ.
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ. Ôèëîñîôèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ Wal-Mart, ÷üè ãîäîâûå ïðîäàæè ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî îíà ñòàëà êðóïíåéøåé â ìèðå êîðïîðàöèåé, â ïðåäåëüíî îáîáùåííîì âèäå ìîæíî âûðàçèòü òàê — «ïîâñåäíåâíî íèçêèå öåíû». Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Wal-Mart è íàæìèòå íà êíîïêó «Îá Wal-Mart» («About Wal-Mart»), ÷òîáû óçíàòü áîëüøå äåòàëåé î ôèëîñîôèè öåíîîáðàçîâàíèÿ ýòîãî äèñêîíòíîãî ðèòåéëåðà. Ïîäãîòîâüòå êðàòêèé îò÷åò, â êîòîðîì îáîáùèòå âñå, ÷òî âû îá ýòîé ôèëîñîôèè óçíàëè. Ìîæåòå ëè âû âñïîìíèòü êàêèõ-òî äðóãèõ êðóïíûõ ðèòåéëåðîâ, ïðèìåíÿþùèõ ïîëíîñòüþ èëè ÷àñòè÷íî ïîäõîä Wal-Mart ê öåíîîáðàçîâàíèþ? http://www.walmart.com/cservice/aw_index.gsp 2. Ïåðåãîâîðû î öåíå öåíå. Ìíîãèì ïîòðåáèòåëÿì íå íðàâèòñÿ ïîêóïàòü àâòîìîáèëè, òàê êàê èõ çàñòàâëÿþò äîãîâàðèâàòüñÿ î öåíå ñ äèëåðàìè è íåðåäêî îêàçûâàòüñÿ â ñèòóàöèè, êîãäà îíè ÷óâñòâóþò ñåáÿ íåäîñòàòî÷íî ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííûìè äëÿ ïåðåãîâîðîâ, ÷òîáû â õîäå íèõ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé íèçêîé öåíû. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Consumer Report è íàæìèòå íà êíîïêó «Àâòîìîáèëè» («Autos»). Ïðî÷èòàéòå ñòàòüþ î âçàèìîäåéñòâèè ñ äèëåðàìè. Ïîñëå ýòîãî ïîñåòèòå âåá-ñàéò Auto By Tel è ïîçíàêîìüòåñü ñ ïîäõîäîì ýòîé êîìïàíèè ê ïîêóïêå íîâîãî àâòîìîáèëÿ. Åñëè ïîñëå ýòîãî âû îòïðàâèëèñü áû íà ðûíîê çà íîâûì àâòîìîáèëåì, ïðåäïî÷ëè áû âû âåñòè ïåðåãîâîðû î öåíå ëèáî êóïèòü àâòîìîáèëü, öåíà íà êîòîðûé óñòàíîâëåíà ïîñòîÿííîé? http://www.consumerreport.org http://www.autobytel.com 3. Àóêöèîíû. Ñàìûì êðóïíûì îíëàéíîâûì àóêöèîíîì ÿâëÿåòñÿ eBay. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò ýòîé ôèðìû è ïðî÷èòàéòå, êàê çäåñü ïðîâîäÿòñÿ àóêöèîíû, êàê ïîäàþòñÿ çàÿâêè è êàê ïîëó÷àþò îïëàòó ïðîäàâöû. Âûáåðèòå êàòåãîðèþ, êîòîðàÿ èíòåðåñóåò âàñ, è ðàñïå÷àòàéòå íà îäíîé èëè äâóõ ñòðàíèöàõ íåêîòîðûå èç ïðîäóêòîâ ýòîé êàòåãîðèè, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäëàãàåìûå äëÿ ïðîäàæè. http://www.ebay.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
690
V. Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Êåéñ 1 4.1 14.1 CQC Dental ïîâûøàåò öåíû òàê, ÷òîáû èõ áûëî ëåã÷å ïðîãëîòèòü — ïî÷òè â ïðÿìîì ñìûñëå Ðîáåðò Èíãðàññèî (Robert Ingrassio), âëàäåëåö CQC Dental Laboratory, â êîíöå ãîäà ñîñðåäîòî÷åííî èçó÷àë èòîãîâûå öèôðû ïðîäàæ, ïûòàÿñü îïðåäåëèòü, ÷òî ïðîèçîøëî ñ åãî ïðèáûëüþ. Êîìïàíèÿ Èíãðàññèî èçãîòàâëèâàåò ðàçëè÷íûå çóáîïðîòåçíûå ïðîäóêòû, â ÷àñòíîñòè çóáíûå èìïëàíòàíòû, êîðîíêè è êîñìåòè÷åñêèå ìîñòû.  îòðàñëè, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðåí ïîñòîÿííûé ðîñò, âûðó÷êà CQC Dental îò ïðîäàæ ñî âðåìåí åå ñîçäàíèÿ â 1986 ã. â öåëîì óñòîé÷èâî ðîñëà. Òðóäíîñòü, ïðàâäà, çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òî õîòÿ äîõîäû ðîñëè, ìàðæà ïðèáûëè èç ãîäà â ãîä ñòàíîâèëàñü âñå áîëåå íèçêîé. Ñòîëêíóâøèñü ñ ïîâûøåííîé êîíêóðåíöèåé ñ èíîñòðàííûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè, âûïóñêàþùèìè òàêóþ æå ïðîäóêöèþ â îãðîìíûõ îáúåìàõ è ñ áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè, Èíãðàññèî ïîíèìàë, ÷òî åñëè îí íå ïðåäïðèìåò êàêèå-òî øàãè, êîòîðûå ïîçâîëÿò óâåëè÷èòü ìàðæó, åãî ïðèáûëü ïðîäîëæèò ñíèæàòüñÿ. Òàê êàê îí íå õîòåë ïîâûøàòü îáúåìû ïðîèçâîäñòâà, ÷òîáû äîáèòüñÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ, òî ðåøèë ïîéòè íà ðàäèêàëüíûé øàã — ïîâûñèòü öåíû. Ñîçäàâàåìàÿ èç ñïëàâîâ ñ äðàãîöåííûìè ìåòàëëàìè, òàêèìè, êàê çîëîòî è çîëîòî/ ïàëëàäèé, à òàêæå èç âûñîêîêà÷åñòâåííûõ çàùèòíûõ ïîêðûòèé, ïðîäóêöèÿ Èíãðàññèî îòíîñèëàñü ê êàòåãîðèè ïåðâîêëàññíîé, ïîýòîìó îí áûë óâåðåí, ÷òî îíà ñòîèò õîðîøèõ äåíåã. Èìåÿ ñîáñòâåííóþ ëàáîðàòîðèþ â Ðî÷åñòåðå (øòàò Íüþ-Éîðê), ãäå òðóäÿòñÿ 50 ñîòðóäíèêîâ, îí òàêæå çíàë, ÷òî åãî êîìïàíèÿ ïðåäîñòàâëÿåò êëèåíòàì óñëóãè âûñîêîãî êà÷åñòâà. Ñïåöèàëüíî ñîçäàííàÿ èññëåäîâàòåëüñêàÿ ãðóïïà äëÿ ðàáîòû ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè ãàðàíòèðîâàëà, ÷òî CQC íå òîëüêî âñåãäà áóäåò ñðåäè ïåðâûõ ñòðóêòóð â îòðàñëè, ïðèìåíÿþùèõ íîâûå ìàòåðèàëû è òåõíîëîãèè, íî è â ïîëíîé ìåðå áóäåò ó÷èòûâàòü èçìåíåíèÿ â ïðîöåäóðàõ è ïðèåìàõ, ïðîèñõîäÿùèå â çóáîïðîòåçíîé ñôåðå. Õîòÿ Èíãðàñ-
ñèî âåðèë â çàâèñèìîñòü ìåæäó êà÷åñòâîì è öåíîé, îí ïîíèìàë, ÷òî ïîâûøåíèå öåíû ïðèâîäèò ê ïîòåðå ÷àñòè êëèåíòîâ, è ïîýòîìó áûë ãîòîâ ê òîìó, ÷òî âðåìåííî áóäåò ñïàä. ×òîáû îáúÿñíèòü ïîâûøåíèå òàðèôîâ íà ñâîè óñëóãè, Èíãðàññèî èçìåíèë ñâîþ ìîäåëü öåíîîáðàçîâàíèÿ, ÷òîáû ñäåëàòü åå êàê ìîæíî áîëåå ïðîçðà÷íîé. Êëèåíòû ìîãëè ëåãêî âèäåòü, ÷òî áàçîâûå èçäåðæêè CQC âêëþ÷àëè ïîñòîÿííóþ ñîñòàâëÿþùóþ (îïëàòó çà òðóä) è ïåðåìåííóþ (ìàòåðèàëû). Íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóÿ êîëåáëþùèåñÿ ðàñõîäû íà äðàãîöåííûå ìåòàëëû, Èíãðàññèî ìîã óáåäèòåëüíî îáîñíîâûâàòü áîëåå âûñîêèå ðàñöåíêè, ïîêàçûâàÿ, ÷òî îí íå ìîæåò âçÿòü âñå äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû íà ñåáÿ. Çà ãîä, êîãäà ïðîèçîøëî ïîâûøåíèå öåí, CQC èìåëà ñàìûé íèçêèé ðîñò äîõîäîâ — òîëüêî 12 %. Íî ïðè ýòîì áûëà è õîðîøàÿ íîâîñòü: ìàðæà ïðèáûëè ïîâûñèëàñü íà 15 %, òåì ñàìûì êîìïåíñèðîâàâ ñíèæåíèå îáúåìîâ ïðîäàæ. Õîòÿ êîìïàíèÿ ïîòåðÿëà íåñêîëüêèõ êëèåíòîâ, ÷óâñòâèòåëüíûõ ê öåíå, 97 % åå ïîòðåáèòåëåé îñòàëèñü ëîÿëüíûìè.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ñìîæåò ëè CQC ñîõðàíÿòü ðîñò ìàðæè ïðèáûëè â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå? Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? Êàê ìîæíî ñêîððåêòèðîâàòü åå ïîëèòèêó öåíîîáðàçîâàíèÿ, ÷òîáû ïîâûñèòü âåðîÿòíîñòü äîñòèæåíèÿ óñïåõà? 2.  êàêèõ äðóãèõ ñèòóàöèÿõ ðîñò öåí, âîçìîæíî, ñ÷èòàåòñÿ îïðàâäàííîé ñòðàòåãèåé áèçíåñà? Èñòî÷íèêè: Âåá-ñàéò CQC Prosthodontics, http:/ /www.cqcinc.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 20 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Mochari Ilan, «Taking the Bite Out of a Price Increase», lnc., August, 2001, p. 75.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó V ïðèâåäåí íà ñ. 976.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
VI
Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè ÃËÀÂÀ 15 Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê ÃËÀÂÀ 16 Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
15
Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê Öåëè ãëàâû 1. Îïèñàòü òå ðîëè, êîòîðûå êàíàëû ìàðêåòèíãà è ëîãèñòèêà èãðàþò â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 2. Îïèñàòü ðàçëè÷íûå òèïû ðàñïðåäåëèòåëüíûõ êàíàëîâ, äîñòóïíûõ äëÿ ìàðêåòîëîãîâ. 3. Ïðîäåìîíñòðèðîâàòü îñíîâíûå ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèåé êàíàëîâ. 4. Îïèñàòü êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ êàíàëîì, ðàçðåøåíèÿ êîíôëèêòîâ è îáåñïå÷åíèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà â ìàðêåòèíãîâîì êàíàëå. 5. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñèñòåìû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè è ñðàâíèòü èõ äðóã ñ äðóãîì. 6. Îïèñàòü ïðîáëåìó ñóáîïòèìèçàöèè, ïîÿâëåíèå êîòîðîé âîçìîæíî â ëîãèñòèêå. 7. Ñðàâíèòü îñíîâíûå ñïîñîáû òðàíñïîðòèðîâêè íà îñíîâå ïîêàçàòåëåé ñêîðîñòè, íàäåæíîñòè, èçäåðæåê, ÷àñòîòû îòãðóçîê, íàëè÷èÿ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ â òðåáóåìûõ ìåñòàõ è ãèáêîñòè ïðè îáðàáîòêå ïðîäóêòîâ. 8. Îáñóäèòü, êàê òðàíñïîðòíûå ïîñðåäíèêè è ñïîñîáû êîìáèíèðîâàííîé òðàíñïîðòèðîâêè ìîãóò óëó÷øèòü ôèçè÷åñêóþ äèñòðèáüþöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
693
Ñ íàáæåíèå ìîðñêèõ ïåõîòèíöåâ ïî ìîäåëè Wal-Mart
Â
î âðåìÿ âîåííîé îïåðàöèè ïî çàõâàòó àýðîïîðòà â Êàíäàõàðå âî âðåìÿ âîéíû â Àôãàíèñòàíå ìîðñêàÿ ïåõîòà ÑØÀ íåñëà íà ñâîèõ ïëå÷àõ âñå, ÷òî åé áûëî íóæíî. Îòïðàâêà âîéñê è ïîääåðæêà åå äåéñòâèé íà âðàæäåáíîé òåððèòîðèè òðåáîâàëè, ÷òîáû ñïåöèàëèñòû ïî ëîãèñòèêå â ìîðñêîé ïåõîòå çàáîòèëèñü î ñîòíå ìåëî÷åé.  íàøè äíè âîåííûì íóæíû ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ïîñòàâêè, íà÷èíàÿ îò ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ìåäèöèíñêîãî îáîðóäîâàíèÿ äî òàíêîâîãî òîïëèâà è çàïàñíûõ ÷àñòåé äëÿ êîìïüþòåðîâ. Ïîñëå ðåâîëþöèè â ðàçðàáîòêå âûñîêîòåõíîëîãè÷íîãî îðóæèÿ è ñèñòåì ñ êîìïüþòåðíîé ïîääåðæêîé ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ìåòîäû ñíàáæåíèÿ ðàñõîäíûìè ïðîäóêòàìè äîëæíû áûòü ñòîëü æå âûñîêîòåõíîëîãè÷íûìè. Îäíàêî äî ïîñëåäíåãî âðåìåíè ñèñòåìà äîñòàâêè, ïðèìåíÿâøàÿñÿ â êîðïóñå ìîðñêîé ïåõîòû, íàñ÷èòûâàþùåì 173 000 ÷åëîâåê, îòñòàâàëà îò ñîâðåìåííûõ çàïðîñîâ. Çäåñü âñå ïîñòàâêè, íåçàâèñèìî îò èõ ñòðàòåãè÷åñêîé âàæíîñòè, çàêàçûâàëèñü ïî îäíîìó è òîìó æå âàðèàíòó. Ñõåìà âûïîëíåíèÿ çàêàçà ïðåäóñìàòðèâàëà èñïîëüçîâàíèå áîëåå ÷åì 200 ðàçëè÷íûõ êîìïüþòåðíûõ ñèñòåì, äåéñòâóþùèõ ïî âñåìó ìèðó, ïðè÷åì áîëüøèíñòâî èç íèõ äðóã ñ äðóãîì íå ñòûêîâàëîñü. Ýòî ýëåêòðîííîå «êðûñèíîå ãíåçäî», êàê íàçûâàëè åãî ñïåöèàëèñòû èç ìîðñêîé ïåõîòû, çàñòàâëÿëî âîåííûõ çâîíèòü ïî òåëåôîíó èëè îòïðàâëÿòü ïî ôàêñó ñâîè çàïðîñû íà íåîáõîäèìûå ïîñòàâêè è ðàçðàáàòûâàòü ðåøåíèÿ, â êîòîðûõ îáû÷íûì äåëî áûëè ñèòóàöèè, êîãäà äëÿ äîñòàâêè ïðîäóêòà ñ îäíîé ïîëîâèíû âîåííîé áàçû íà äðóãóþ òðåáîâàëàñü íåäåëÿ. Îøèáêè è íàïðàñíûå ðàñõîäû áûëè ñàìûì îáû÷íûì äåëîì. Íàïðèìåð, âî âðåìÿ âîéíû â Ïåðñèäñêîì çàëèâå âáëèçè ïåðåäíåãî êðàÿ â òàê íàçûâàåìîé «æåëåçíîé ãîðå» íàêîïèëèñü òîííû ïîñòàâëåííûõ ìàòåðèàëîâ è ïðîäóêòîâ. Òàê êàê íèêòî íå îòñëåæèâàë, ÷òî áûëî â êîíòåéíåðàõ, ìíîãîå íàõîäèâøååñÿ òàì íèêîãäà íå èñïîëüçîâàëîñü. Òåì âðåìåíåì ÷àñòíàÿ îòðàñëü ðàçðàáàòûâàëà ñòðàòåãèè, ïîçâîëÿþùèå ýêîíîìèòü âðåìÿ, ñîêðàùàòü èçäåðæêè è ïîâûøàòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü — è âñå ýòî çà ñ÷åò óëó÷øåíèÿ ëîãèñòèêè: çàïàñíûå ÷àñòè è ñûðüå ñòàëè äîñòàâëÿòüñÿ ïðîèçâîäèòåëÿì èìåííî òîãäà, êîãäà îíè òðåáîâàëèñü — íå ðàíüøå è íå ïîçæå. Ïîýòîìó ìîðñêèå ïåõîòèíöû çíàëè, ÷òî ïðèìåíÿåìàÿ ó íèõ ñèñòåìà ìîãëà áû áûòü è áîëåå ñîâåðøåííîé. Íåäàâíî â êîðïóñå ìîðñêîé ïåõîòû íà÷àë ðåàëèçîâûâàòüñÿ ëîãèñòè÷åñêèé ïðîåêò, ðàññ÷èòàííûé íà 10 ëåò, ñ öåëüþ óëó÷øèòü íûíåøíèé âàðèàíò, ïðè êîòîðîì 10 000 ðàçëè÷íûõ ïðåäìåòîâ ñíàáæåíèÿ ïðîõîäÿò ÷åðåç 30 ðàñïðåäåëèòåëüíûõ öåíòðîâ, ÷òîáû â êîíöå êîíöîâ îêàçàòüñÿ â îäíîì èç 450 ìåñò, ðàñïîëîæåííûõ ïî âñåìó ìèðó. Ñðåäè öåëåé ýòîãî ïðîåêòà ñëåäóåò âûäåëèòü èñïîëüçîâàíèå ïîñëåäíèõ êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé äëÿ óëó÷øåíèÿ ïðîöåññà äèñòðèáüþöèè, ñîêðàùåíèÿ ìíîãèõ ýòàïîâ áóìàæíîé ðàáîòû è ñâåäåíèÿ èõ äî îäíîãî, óñòðàíåíèÿ îãðîìíûõ çàïàñîâ, ñîçäàííûõ íà âñÿêèé ñëó÷àé â îáúåìå 60 äíåé ïîñòàâîê ïî÷òè âñåãî, ÷òî ìîæåò ïîíàäîáèòüñÿ. «Ñåé÷àñ ìû íàõîäèìñÿ â ñàìîì öåíòðå ðåîðãàíèçàöèè», — ãîâîðèò ãåíåðàëëåéòåíàíò Ãàðè Ìàê-Êèññîê (Gary S. McKissock), çàìåñòèòåëü êîìàíäèðà ïî ñîîðóæåíèÿì è ëîãèñòèêå. Ïðè÷åì ýòî âîâñå íå ðåâîëþöèÿ â âîåííîì äåëå. Ýòî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
694
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ëèøü óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà òî, ÷òîáû íàïîëîâèíó ñîêðàòèòü çàïàñû, ñýêîíîìèòü äî 200 ìëí äîëë. è ïåðåáðîñèòü ïðèáëèçèòåëüíî 2000 âîåííîñëóæàùèõ, çàíÿòûõ ñåé÷àñ â ëîãèñòèêå, íà âûïîëíåíèå òåõ ðàáîò, äëÿ êîòîðûõ îíè ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåíû. Ìîðñêàÿ ïåõîòà â ýòîì íå îäèíîêà. Êîíñóëüòàíòû èç êîðïîðàöèè Sapient Corp. è êîìàíäà èç Ïåíñèëüâàíñêîãî óíèâåðñèòåòà, èçó÷àâøèå ñèñòåìó ïîñòàâîê â êîðïóñå ìîðñêîé ïåõîòû, âûÿñíèëè, ÷òî â íåé ðàáîòàåò è ÷òî íåò, è ïîðåêîìåíäîâàëè íå íàêàïëèâàòü â çàïàñàõ òàêèõ ïðåäìåòîâ, êîòîðûå îáû÷íî ìîæíî ëåãêî îòûñêàòü íà ìåñòå, íàïðèìåð îôèñíîå îáîðóäîâàíèå. Ïîäîáíûå ïðåîáðàçîâàíèÿ òðåáóþò áîëüøèõ ðàñõîäîâ, à â âîåííîì äåëå î áþäæåòíûõ îãðàíè÷åíèÿõ âñåãäà ïðèõîäèòñÿ ïîìíèòü. Ïîýòîìó ìîðñêàÿ ïåõîòà âíèìàòåëüíî èçó÷àåò äåÿòåëüíîñòü òàêèõ êîìïàíèé, êàê Wal-Mart è United Parcel Service, èçâåñòíûõ ñâîèìè ñïîñîáíîñòÿìè ïåðåìåùàòü òîâàðû áûñòðî è ýôôåêòèâíî. Åå ñïåöèàëèñòû òàêæå àíàëèçèðóþò äåÿòåëüíîñòü Unilever Group è Swissair, îñîáåííî èõ ñïîñîáû óëó÷øåíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîñòàâùèêàìè — êëþ÷åâîé ôàêòîð, ãàðàíòèðóþùèé ñâîåâðåìåííîñòü äîñòàâêè îñîáî íåîáõîäèìûõ ïðåäìåòîâ. Caterpillar Inc. äàåò ðåêîìåíäàöèè ïî ìîäåðíèçàöèè ñêëàäèðîâàíèÿ è èíñòðóìåíòàì, ïðèìåíÿåìûì äëÿ îòñëåæèâàíèÿ çàïàñîâ. Ïîòðåáóåòñÿ åùå íåñêîëüêî ëåò, ÷òîáû ñîêðàòèòü ÷èñëî ñèñòåì èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, äîâåñòè èõ äî 30—50 åäèíèö, ò.å. ÷èñëà, êîòîðûì óæå ìîæíî ðåàëüíî óïðàâëÿòü, è ñîñòûêîâàòü ñèñòåìû äðóã ñ äðóãîì. Êîãäà ýòî áóäåò ñäåëàíî íàðÿäó ñ äðóãèìè ìîäèôèêàöèÿìè â ñèñòåìàõ ëîãèñòèêè êîðïóñà, Ìèíèñòåðñòâî îáîðîíû ÑØÀ ïëàíèðóåò ïåðåíåñòè ëó÷øèé îïûò ìîðñêèõ ïåõîòèíöåâ íà äðóãèå âèäû âîåííûõ ñòðóêòóð. Òîãäà îáåñïå÷èòü ïåðåìåùåíèå áóòûëêè âîäû â ïðåäåëàõ âîåííîé áàçû áóäåò ñòîëü æå ëåãêî, êàê è äîñòàâêó àâèàöèîííîãî äâèãàòåëÿ íà äðóãîé êðàé çåìíîãî øàðà.
Îáçîð ãëàâû Äèñòðèáüþöèÿ, ò.å. ïåðåìåùåíèå òîâàðîâ è óñëóã îò ïðîèçâîäèòåëåé è ïðîâàéäåðîâ äî ïîòðåáèòåëåé, — âàæíûé ó÷àñòîê ìàðêåòèíãà. Õîòÿ õîðîøåå ïðîåêòèðîâàíèå è êðåàòèâíîå ïðîäâèæåíèå ìîæåò ñòèìóëèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé ïðèîáðåñòè ïðîäóêò, ïîäîáíûå ïðèåìû îêàæóòñÿ áåñïîëåçíûìè, åñëè ïîòðåáèòåëè íå ñìîãóò êóïèòü ôàêòè÷åñêè ïðîäóêò òàì è òîãäà, ãäå è êîãäà îíè õîòåëè áû ýòî ñäåëàòü.  ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè ñëåäóåò âûäåëèòü äâà âàæíûõ êîìïîíåíòà: ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû è ëîãèñòèêó. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, èëè êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ (äèñòðèáüþöèè), — ýòî îðãàíèçîâàííàÿ ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ èíñòèòóòîâ è èõ âçàèìîñâÿçü, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ôèçè÷åñêîãî ïîòîêà è ïðàâà ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû è óñëóãè îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîòðåáèòåëÿ èëè áèçíåñïîëüçîâàòåëÿ. Âûáîð ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ äîëæåí ðàáîòàòü â èíòåðåñàõ îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. È íàîáîðîò, òåðìèí ëîãèñòèêà îòíîñèòñÿ ê ïðîöåññó êîîðäèíàöèè ïîòîêà èíôîðìàöèè, òîâàðîâ è óñëóã ñðåäè ó÷àñòíèêîâ ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà. Ýôôåêòèâíûå ëîãèñòè÷åñêèå ñèñòåìû îáåñïå÷èâàþò ïîääåðæêó îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé è óïðî÷èâàþò âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ íèìè, ò.å. ðåøàþò âàæíóþ çàäà÷ó ëþáîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
695
Êëþ÷åâîé àñïåêò ëîãèñòèêè — ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ, îõâàòûâàþùàÿ øèðîêèé äèàïàçîí âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ïðåäíàç- íà÷åííûõ äëÿ ýôôåêòèâíîãî ïåðåìåùåíèÿ ãîòîâûõ òîâàðîâ ïîñ- Ðîëè, êîòîðûå ëå ïðîèçâîäñòâåííîé ëèíèè äî ïîòðåáèòåëÿ. Õîòÿ íåêîòîðûå ìàð- ìàðêåòèíãîâûå êåòîëîãè èñïîëüçóþò òåðìèíû òðàíñïîðòèðîâêà è ôèçè÷åñêàÿ êàíàëû è ëîãèäèñòðèáüþöèÿ êàê ïîëíûå ñèíîíèìû, íà ñàìîì äåëå ýòè òåðìè- ñòèêà èãðàþò â íû èìåþò ðàçíîå çíà÷åíèå. Ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ øèðå ñòðàòåãèè ìàðòðàíñïîðòèðîâêè è âêëþ÷àåò òàêèå âàæíûå ó÷àñòêè, òðåáóþùèå êåòèíãà ñàìîñòîÿòåëüíûõ ðåøåíèé, êàê îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, êîíòðîëü çà çàïàñàìè, ãðóçîïåðåðàáîòêà, çàùèòíàÿ óïàêîâêà, îáðàáîòêà çàêàçîâ, òðàíñïîðòèðîâêà, âûáîð ìåñò äëÿ ñêëàäèðîâàíèÿ è ñêëàäèðîâàíèå. Õîðîøî ñïëàíèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû è ýôôåêòèâíàÿ ëîãèñòèêà ïðåäîñòàâëÿþò êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì óäîáíûå ñïîñîáû ïîëó÷åíèÿ òðåáóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã.  ýòîé ãëàâå îáñóæäàþòñÿ âèäû äåÿòåëüíîñòè, ðåøåíèÿ è ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè, ó÷àñòâóþùèå â óïðàâëåíèè ìàðêåòèíãîâûìè êàíàëàìè è ëîãèñòèêîé.  ãë. 16 ìû ðàññìîòðèì äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà: ðèòåéëåðîâ, ïðÿìûõ ìàðêåòîëîãîâ è îïòîâèêîâ.
Ðîëü ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Ðàñïðåäåëèòåëüíûå êàíàëû ôèðìû èãðàþò êëþ÷åâóþ ðîëü â åå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, òàê êàê ýòè êàíàëû âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ñðåäñòâ, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ôèðìà ïåðåìåùàåò òîâàðû è óñëóãè, êîòîðûå îíà ïðîèçâîäèò, äî êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé. Êàíàëû âûïîëíÿþò ÷åòûðå âàæíûå ôóíêöèè. Âî-ïåðâûõ, îíè ïîìîãàþò âåñòè ïðîöåññ îáìåíà, ñîêðàùàÿ íà ðûíêå ÷èñëî êîíòàêòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæè. Ïðåäïîëîæèì, âû õîòèòå êóïèòü íîâûé ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü. Âû âèäèòå, íàïðèìåð, ðåêëàìó Nissan Pathfinder. Ýòî ñòèìóëèðóåò âàñ âûéòè íà âåá-ñàéò Nissan, ãäå, âîçìîæíî, âû íàéäåòå áîëüøå èíôîðìàöèè îá ýòîé ìîäåëè è ñâÿæåòåñü ñ ìåñòíûì äèëåðîì. Âû òàêæå ìîæåòå ïîçâîíèòü ïî áåñïëàòíîìó äëÿ âàñ íîìåðó, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíòåðåñóþùóþ âàñ èíôîðìàöèþ. Äèëåð ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ êàíàëà, êîòîðûé ñîåäèíÿåò âàñ, ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ, Nissan è ïðîäàâöà âìåñòå, ÷òîáû â èòîãå âû ñîâåðøèëè ïðîöåññ îáìåíà. Äèñòðèáüþòîðû óñòðàíÿþò íåñîîòâåòñòâèÿ â àññîðòèìåíòå òîâàðîâ è óñëóã íà ðûíêå, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî ïðîöåññ, èçâåñòíûé êàê ñîðòèðîâêà — âòîðàÿ ôóíêöèÿ êàíàëà. Åäèíñòâåííûé ïðîèçâîäèòåëü, êàê ïðàâèëî, ñòàðàåòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêöèè â ñâîåé îãðàíè÷åííîé ëèíèè òîâàðîâ, â òî âðåìÿ êàê åäèíñòâåííîìó ïîêóïàòåëþ òðåáóþòñÿ îãðàíè÷åííûå êîëè÷åñòâà òîâàðîâ øèðîêîãî àññîðòèìåíòà. Ñîðòèðîâêà îáëåã÷àåò óñòðàíåíèå ýòîãî ðàñõîæäåíèÿ, íàïðàâëÿÿ ïî êàíàëó èìåííî òå ïðîäóêòû, êîòîðûå óñòðàèâàþò êàê ïîêóïàòåëÿ, òàê è ïðîèçâîäèòåëÿ. Òðåòüÿ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ — ñòàíäàðòèçàöèÿ òðàíñàêöèé îáìåíà ïðè ïîìîùè ôîðìóëèðîâàíèÿ îæèäàíèé ïî ïðîäóêòó è íåïîñðåäñòâåííî îñóùåñòâëåíèÿ òðàíñôåðòíîãî ïðîöåññà. ×ëåíû êàíàëà îáû÷íî ñòàíäàðòèçèðóþò óñëîâèÿ îïëàòû, ñõåìû äîñòàâîê, öåíû è ðàçìåðû ïîêóïîê, à òàêæå äðóãèå óñëîâèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
696
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
È íàêîíåö, ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû îáëåã÷àþò ïîèñê, ïðîâîäèìûé êàê ïîêóïàòåëÿìè, òàê è ïðîäàâöàìè. Ïîêóïàòåëè èùóò èíòåðåñóþùèå èõ òîâàðû è óñëóãè, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñâîè çàïðîñû, à ïðîäàâöû ïûòàþòñÿ óçíàòü, ÷òî õîòÿò ïîêóïàòåëè. Êàíàëû ñâîäÿò ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ âìåñòå, ÷òîáû òå çàâåðøèëè ïðîöåññ îáìåíà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ïðÿìîì ñìûñëå ñîòíè ðàñïðåäåëèòåëüíûõ êàíàëîâ ïåðåìåùàþò ïðîäóêòû, è íè îäèí èç íèõ íå ìîæåò íàèëó÷øèì îáðàçîì îáñëóæèòü çàïðîñû ñðàçó âñåõ êîìïàíèé. Âìåñòî ïîèñêà ëó÷øåãî êàíàëà ïî âñåì ïðîäóêòàì ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó äîëæåí ïðîàíàëèçèðîâàòü àëüòåðíàòèâíûå êàíàëû ñ ó÷åòîì çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ è îïðåäåëèòü íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå êàíàëû äëÿ òîâàðîâ è óñëóã ñâîåé ôèðìû. Ïðè ýòîì ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñîõðàíÿòü ãèáêîñòü, òàê êàê êàíàëû, êàê è ìíîãèå äðóãèå ìàðêåòèíãîâûå ïåðåìåííûå, ìîãóò ìåíÿòüñÿ. Èäåàëüíûé ñåãîäíÿ êàíàë ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò ìîæåò ñòàòü íåïîäõîäÿùèì. Ê ïðèìåðó, â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò öâåòû ïðîäàâàëèñü èñêëþ÷èòåëüíî ÷åðåç íåçàâèñèìûå ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû. Îäíàêî çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè ïîòðåáèòåëåé èçìåíèëèñü, è îíè íà÷àëè ïîëüçîâàòüñÿ áîëåå óäîáíûì äëÿ ñåáÿ âàðèàíòîì, ñîâåðøàÿ âñå ïîêóïêè çà îäèí ðàç. Ïîýòîìó âñå áîëüøå ëþäåé ðåøàþò ïîêóïàòü öâåòû â ñóïåðìàðêåòàõ, ïî òåëåôîíó èëè ÷åðåç Èíòåðíåò. Èç-çà ýòîãî óñëóãè, ñêàæåì, öâåòîâîäîâ, òåïåðü äîñòóïíû ÷åðåç ñàìûå ðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû.  äàííîé ãëàâå áóäóò ðàññìîòðåíû ñàìûå ðàçíûå òèïû êàíàëîâ, äîñòóïíûå äëÿ ìàðêåòîëîãîâ, à òàêæå ïðîàíàëèçèðîâàíû ðåøåíèÿ, êîòîðûå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðèíÿòü, ÷òîáû ñîçäàòü ýôôåêòèâíóþ ðàñïðåäåëèòåëüíóþ ñèñòåìó, ðàáîòàþùóþ íà ïîääåðæêó ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé ôèðìû.
Òèïû ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ
Ïåðâûé øàã ïðè âûáîðå ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà — îïðåäåëèòü, Ðàçëè÷íûå òèïû êàêîé òèï êàíàëà ëó÷øå âñåãî ñîîòâåòñòâóåò öåëÿì ïðîäàâöà è ðàñïðåäåëèòåëü- ðàñïðåäåëèòåëüíûì ïîòðåáíîñòÿì ïîòðåáèòåëåé. Íà ðèñ. 15.1 íûõ êàíàëîâ, äî- ïîêàçàíû îñíîâíûå êàíàëû, äîñòóïíûå ìàðêåòîëîãàì ïîòðåáèñòóïíûõ äëÿ ìàð- òåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëóã è áèçíåñ-ïðîäóêòîâ. Íåêîòîðûå âàðèàíòû êàíàëîâ âêëþ÷àþò íåñêîëüêî ðàçëè÷êåòîëîãîâ íûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ. ÌàðêåòèíãîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó âûé ïîñðåäíèê (êîìèññèîíåð) — ýòî îðãàíèçàÌàðêåòèíãîâûå êàíàëû, èëè êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ (äèñöèÿ, êîòîðàÿ äåéñòâóåò òðèáüþöèè) Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ èíñòèìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè òóòîâ, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ôèçè÷åñêîãî ïîòîêà òîâàðîâ è óñëóã, à òàêæå ïðàâ è ïîòðåáèòåëÿìè èëè ñîáñòâåííîñòè íà íèõ îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîáèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿìè. òðåáèòåëÿ èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿ. Ïðèìåðàìè ìàðêåòèíãîËîãèñòèêà Ïðîöåññ êîîðäèíàöèè ïîòîêà èíôîðìàöèè, âûõ ïîñðåäíèêîâ ìîæòîâàðîâ è óñëóã ñðåäè ó÷àñòíèêîâ ìàðêåòèíãîíî íàçâàòü ðèòåéëåðîâ è âîãî êàíàëà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
697
Ðèñ. 15.1. Àëüòåðíàòèâíûå ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû
îïòîâèêîâ. Îäíèì èç òèïîâ ìàðêåòèíãîâîãî ïîñðåäíèêà ÿâëÿåòñÿ ðîçíè÷íûé ìàãàçèí, êîòîðûì âëàäååò è óïðàâëÿåò íå ïðîèçâîäèòåëü òîâàðîâ, êîòîðûå òàì ïðîäàþòñÿ, à äðóãàÿ îðãàíèçàöèÿ. Îïòîâèê — ýòî ïîñðåäíèê, êîòîðûé ïîëó÷àåò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, êîòîðûå îí îáðàáàòûâàåò, à çàòåì ðàñïðåäåëÿåò èõ ðèòåéëåðàì, äðóãèì äèñòðèáüþòîðàì, à èíîãäà è êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì.  êîðîòêèõ ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëàõ ïîñðåäíèêîâ ìàëî. È íàîáîðîò, äëèííûé ìàðêåòèíãîâûé êàíàë âêëþ÷àåò ìíîãî ïîñðåäíèêîâ, ïîñëåäîâàòåëüíî äðóã çà äðó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
698
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ãîì ïåðåìåùàþùèõ òîâàðû îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ïîòðåáèòåëþ. Áèçíåñ-ïðîäóêòû, êàê ïðàâèëî, ïåðåìåùàþòñÿ ïî áîëåå êîðîòêèì êàíàëàì, ÷åì ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ âûñîêîé ãåîãðàôè÷åñêîé êîíöåíòðàöèåé íà ýòîì ðûíêå è îòíîñèòåëüíî ìåíüøèì ÷èñëîì áèçíåñ-ïîêóïàòåëåé. Ñåðâèñíûå ôèðìû âûõîäÿò íà ðûíîê ïðåèìóùåñòâåííî ÷åðåç êîðîòêèå êàíàëû, òàê êàê îíè ïðîäàþò íåìàòåðèàëüíûå ïðîäóêòû è èì òðåáóåòñÿ ïîääåðæèâàòü ëè÷íûå îòíîøåíèÿ âíóòðè êàíàëîâ. Íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè òàêæå îáû÷íî ðàáîòàþò ñ êîðîòêèìè, ïðîñòûìè è ïðÿìûìè êàíàëàìè. Ëþáûå ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè â òàêèõ êàíàëàõ îáû÷íî âûñòóïàþò â êà÷åñòâå àãåíòà, íàïðèìåð íåçàâèñèìûå áèëåòíûå àãåíòñòâà èëè ñîòðóäíèêè, çàíèìàþùèåñÿ ñáîðîì ñðåäñòâ äëÿ ðàçëè÷íûõ áëàãîòâîðèòåëüíûõ èëè èíûõ îðãàíèçàöèé.
Êðàòêî Âû âñåãäà ìîæåòå îáîéòèñü áåç ïîñðåäíèêîâ, íî âû íå ìîæåòå îáîéòèñü áåç ôóíêöèé, êîòîðûå îíè âûïîëíÿþò. Ïîãîâîðêà àìåðèêàíñêèõ áèçíåñìåíîâ
Ïðÿìûå ïðîäàæè
Ñàìûé ïðîñòîé è ñàìûé êîðîòêèé ìàðêåòèíãîâûé êàíàë — ïðÿìûå ïðîäàæè. Ïðÿìîé êàíàë ïåðåìåùàåò òîâàðû íåïîñðåäñòâåííî îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê áèçíåñ-ïîêóïàòåëþ èëè êîíå÷íîìó ïîëüçîâàòåëþ. Ýòîò êàíàë âûñòóïàåò êàê ÷àñòü ïðÿìûõ ïðîäàæ, ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ïðè êîòîðîé ïðîèçâîäèòåëü óñòàíàâëèâàåò ïðè ïðîäàæàõ ïðÿìûå êîíòàêòû ñ êîíå÷íûìè ïîëüçîâàòåëÿìè ïðîäóêòà. Ïðÿìûå ïðîäàæè — ýòî âàæíûé âàðèàíò ðåàëèçàöèè òîâàðîâ, äëÿ êîòîðîãî òðåáóåòñÿ èõ íàãëÿäíàÿ äåìîíñòðàöèÿ, ÷òîáû óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé êóïèòü ýòè òîâàðû. Ïðÿìûå ïðîäàæè èãðàþò ñóùåñòâåííóþ ðîëü è â ìàðêåòèíãå êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Áîëüøèíñòâî êðóïíûõ óñòàíîâîê, âñïîìîãàòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ è äàæå êîìïîíåíòîâ, çàïàñíûõ ÷àñòåé è ñûðüÿ ïðîäàþòñÿ ÷åðåç ïðÿìûå êîíòàêòû ìåæäó ïðîèçâîäñòâåííûìè ôèðìàìè è êîíå÷íûìè ïîêóïàòåëÿìè. Ôèðìû, êîòîðûå âûõîäÿò íà ðûíîê ñ ïðîäóêòàìè äëÿ äðóãèõ âèäîâ áèçíåñà, ÷àñòî èìåþò áîëüøèå òîðãîâûå îòäåëû ñ áîëüøèì ÷èñëîì ñîòðóäíèêîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò èì àêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ïðÿìûå ïðîäàæè òàêæå âàæíû è íà ðûíêàõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Ïðÿìûå ïðîäàâöû, òàêèå, êàê Mary Kay, Amway è Avon, â êàêîé-òî ñòåïåíè óñòðàíÿþò êîíêóðåíöèþ ñ äðóãèìè àíàëîãè÷íûìè ïðîäóêòàìè íà ìàãàçèííûõ ïîëêàõ, ñîçäàâàÿ ñåòè íåçàâèñèìûõ äèëåðîâ, êîòîðûå ïðîäàþò èõ òîâàðû ñðàçó æå ïîòðåáèòåëÿì. Âåá-ñàéò Avon ñâÿçûâàåò ïîòðåáèòåëåé ñ îäíèì èç 30 000 òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé êîìïàíèè, äåéñòâóþùèõ íà òåððèòîðèè, ãäå æèâåò ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü. Ìåñòíûå ïðåäñòàâèòåëè Avon òàêæå óïðàâëÿþò è êèîñêàìè êîìïàíèè, óñòàíîâëåííûìè â òîðãîâûõ öåíòðàõ, ÷òî ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïîçâîëÿåò èìåòü ïðîñòîé è ïðÿìîé êàíàë Ïðÿìîé êàíàë Ìàðêåòèíãîâûé êàíàë, ïåðåìåùàþùèé òîìåæäó «Avon lady» è åå âàðû íåïîñðåäñòâåííî îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê áèçêëèåíòàìè. íåñ-ïîêóïàòåëþ èëè êîíå÷íîìó ïîëüçîâàòåëþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
699
Ê òðàäèöèîííîé ñòðàòåãèè ïðÿìûõ ïðîäàæ îòíîñèòñÿ è ïðîãðàììà ïðîâåäåíèÿ âå÷åðèíîê, ñòàâøàÿ îñîáåííî ïîïóëÿðíîé áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ åå Tupperware è íåêîòîðûìè äðóãèìè êîìïàíèÿìè.  ýòó ïðîãðàììó âõîäÿò âå÷åðà ïðè ñâå÷àõ, âå÷åðèíêè ñ óãîùåíèåì ïèðîæíûìè è ïèêíèêè. Ñóòü ïðîãðàììû ïðîñòà: ïðîäàâåö ïðèãëàøàåò ãîñòåé â ñâîé äîì, ãäå äåìîíñòðèðóåò òîâàðû è ïîîùðÿåò ïðèñóòñòâóþùèõ äåëàòü ïîêóïêè. Longaberger Basket, êîòîðàÿ íà÷àëà ñ îäíîãî ìàãàçèíà â Äðåçäåíå (øòàò Îãàéî), òåïåðü ïðåäëàãàåò ñâîè ïðîäóêòû, ïîäãîòîâëåííûå áîëåå ÷åì 7000 ðàçðàáîò÷èêîâ, êîòîðûå ðåàëèçóþòñÿ â õîäå ïèêíèêîâ, îðãàíèçóåìûõ 70 000 åå íåçàâèñèìûõ ïîìîùíèêîâ. Äðóãèå ïðÿìûå ïðîäàâöû òàêæå èñïîëüçóþò ïîäîáíûå âàðèàíòû, ïðîäàâàÿ íà ìåðîïðèÿòèÿõ, îðãàíèçóåìûõ åå ïðåäñòàâèòåëÿìè, øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè — îò áåëüÿ äî ïîï-êîðíà. Êîðïîðàöèÿ Dell Computer Corp. ïðîäàåò êîìïüþòåðû è êîìïüþòåðíûå äåòàëè íàïðÿìóþ äðóãèì êîìïàíèÿì, ïðàâèòåëüñòâåííûì àãåíòñòâàì è îòäåëüíûì ëþäÿì. Dell ïðîèçâîäèò êîìïüþòåðû ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêàöèè ïîòðåáèòåëÿ, ìåíÿÿ ïî åãî çàêàçó ñêîðîñòü ïðîöåññîðà, ðàçìåð æåñòêîãî äèñêà è òèï ìîíèòîðà. Ìàéêë Äåëë îñíîâàë êîìïàíèþ, áóäó÷è 19-ëåòíèì ñòóäåíòîì êîëëåäæà, êîãäà âäðóã ïîíÿë, íàñêîëüêî òðóäíî ïîäáèðàòü íóæíûå äåòàëè äëÿ ñâîåé ñîáñòâåííîé êîìïüþòåðíîé ñèñòåìû. Ïîêóïàÿ äåòàëè îò ïðîèçâîäèòåëåé, ñîáèðàÿ èõ è ïðîäàâàÿ íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì, Dell ñìîãëà ñîêðàòèòü íàêëàäíûå ðàñõîäû è òåì ñàìûì ñýêîíîìèòü è äåíüãè ïîòðåáèòåëåé.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Dell åæåãîäíî ïî òåëåôîíó è ÷åðåç Èíòåðíåò ïðîäàåò êîìïüþòåðû áîëåå ÷åì íà 31,2 ìëðä äîëë. Áèçíåñ ïðîäîëæàåò ðàñøèðÿòüñÿ è óæå âêëþ÷àåò ñåòåâûå ñåðâåðû è îáîðóäîâàíèå äëÿ õðàíåíèÿ è êîììóíèêàöèè. Áîëåå ïîäðîáíî ìîäåëü Dell Direct ðàçáèðàåòñÿ â êåéñå 15.1, ïðèâåäåííîì â êîíöå ýòîé ãëàâû.
Êàíàëû ñ ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè Õîòÿ ïðÿìûå êàíàëû îáåñïå÷èâàþò ïðîñòîé è î÷åâèäíûé âàðèàíò ìàðêåòèíãà, îíè íå âñåãäà ýôôåêòèâíî ïåðåìåùàþò òîâàðû îò ïðîèçâîäèòåëåé äî ïîòðåáèòåëåé. Íåêîòîðûå ïðîäóêòû îáñëóæèâàþò ãåîãðàôè÷åñêè øèðîêèå ðûíêè èëè áîëüøîå ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé. Äðóãèå êàòåãîðèè òîâàðîâ ñèëüíî çàâèñÿò îò ÷èñëà ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Ïðîèçâîäèòåëè òàêèõ òîâàðîâ ìîãóò âûÿñíèòü, ÷òî èì ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå, äåøåâëå è ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè âðåìåíè ïîëüçîâàòüñÿ íå ïðÿìûìè êàíàëàìè, à ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè. Äàëåå ðàññìàòðèâàþòñÿ ïÿòü êàíàëîâ, ãäå ó÷àñòâóþò òàêèå ïîñðåäíèêè.
Ïðîèçâîäèòåëü — îïòîâèê — ðèòåéëåð — ïîòðåáèòåëü Òðàäèöèîííûé êàíàë äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ èäåò îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê îïòîâèêó, çàòåì ê ðèòåéëåðó è, íàêîíåö, ê ïîëüçîâàòåëþ. Ïðè ýòîì âàðèàíòå òîâàðû ïåðåìåùàþòñÿ ìåæäó íåáîëüøèìè ðèòåéëåðàìè è â áóêâàëüíîì ñìûñëå òûñÿ÷àìè ìåëêèõ ïðîèçâîäèòåëåé, ïðåäëàãàþùèõ îãðàíè÷åííûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè. Íåáîëüøèå ïðîèçâîäèòåëè ñ îãðàíè÷åííûìè ôèíàíñîâûìè ðåñóðñàìè ïîëàãàþòñÿ íà óñëóãè îïòîâèêîâ êàê áëèæàéøèõ èç âîçìîæíûõ èñòî÷íèêîâ ñðåäñòâ, à ìàðêåòî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
700
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ëîãè — íà ñîòíè ðèòåéëåðîâ, ó êîòîðûõ õðàíèòñÿ ïðîäóêöèÿ èõ êîìïàíèé. Íåêðóïíûå ðèòåéëåðû èñïîëüçóþò áîëåå ïîäãîòîâëåííûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî çàêóïêàì, ÷òî ãàðàíòèðóåò ñáàëàíñèðîâàííûé ñîñòàâ çàïàñîâ òîâàðîâ, ïðîèçâîäèìûõ â ðàçëè÷íûõ ðåãèîíàõ ìèðà. Ïðîäàâöû îïòîâèêîâ ïðîäâèãàþò ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäèòåëåé äî ïîòðåáèòåëåé. Êðîìå òîãî, ìíîãèå ïðîèçâîäèòåëè èñïîëüçóþò ñîáñòâåííûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé íà ìåñòàõ, ÷òîáû îíè ðàáîòàëè ñ ðèòåéëåðàìè. Ýòè ïðåäñòàâèòåëè â ïåðâóþ î÷åðåäü âûñòóïàþò â êà÷åñòâå èñòî÷íèêîâ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, à ôàêòè÷åñêèå ïðîäàæè, êàê ïðàâèëî, îñóùåñòâëÿþòñÿ ÷åðåç ñàìèõ îïòîâèêîâ.
Ïðîèçâîäèòåëü — îïòîâèê — áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëü Äëÿ îáëåã÷åíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è áèçíåñ-ïîêóïàòåëÿìè íà îðãàíèçàöèîííîì ðûíêå ÷àñòî òðåáóåòñÿ ó÷àñòèå ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ, èìåþùèõ ïîõîæèå ñ ïåðå÷èñëåííûìè âûøå õàðàêòåðèñòèêè. Òåðìèí ïðîìûøëåííûé äèñòðèáüþòîð îáû÷íî îòíîñèòñÿ ê ïîñðåäíèêàì íà áèçíåñ-ðûíêå, êîòîðûå ïîëó÷àþò òèòóë íà òîâàðû.
Ïðîèçâîäèòåëü — àãåíò — îïòîâèê — ðèòåéëåð — ïîòðåáèòåëü Êîãäà ðûíîê îáñëóæèâàþò ìíîæåñòâî íåáîëüøèõ êîìïàíèé, îñíîâíûå ôóíêöèè ñâåäåíèÿ ïîêóïàòåëÿ è ïðîäàâöà îñóùåñòâëÿåò ïîñðåäíèê îñîáîãî ðîäà — àãåíò. Àãåíò ìîæåò èìåòü èëè íå èìåòü òîâàðîâ, íî îí íèêîãäà íå èìååò íà íèõ ïðàâà ñîáñòâåííîñòè. Àãåíò ïðîñòî ïðåäñòàâëÿåò ïðîèçâîäèòåëÿ è îïðåäåëÿåò ðûíîê äëÿ åãî ïðîäóêöèè èëè îïòîâèêà (êîòîðûé ïîëó÷àåò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà ïðîäóêò), îòûñêèâàÿ ïîäõîäÿùèé èñòî÷íèê ïîñòàâîê.
Ïðîèçâîäèòåëü — àãåíò — îïòîâèê — áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëü Êàê è àãåíòû, áðîêåðû — ýòî íåçàâèñèìûå ïîñðåäíèêè, êîòîðûå ìîãóò èìåòü èëè íå èìåòü òîâàðû, íî â ëþáîì ñëó÷àå íèêîãäà íå ïîëó÷àþò íà íèõ ïðàâà ñîáñòâåííîñòè. Àãåíòû è áðîêåðû îáñëóæèâàþò è áèçíåñ-ðûíîê, êîãäà íåáîëüøèå ïðîèçâîäèòåëè ïûòàþòñÿ ïðåäëàãàòü íà ýòîì ðûíêå ñâîè ïðåäëîæåíèÿ ÷åðåç êðóïíûõ îïòîâèêîâ. Òàêîé ïîñðåäíèê ÷àñòî íàçûâàåòñÿ ïðåäñòàâèòåëåì ïðîèçâîäèòåëÿ è âûñòóïàåò â êà÷åñòâå íåçàâèñèìîãî ïðîäàâöà, îñóùåñòâëÿþùåãî êîíòàêòû ñ îïòîâûìè ïîêóïàòåëÿìè.
Ïðîèçâîäèòåëü — àãåíò — áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëü Äëÿ ïðîäóêòîâ, ïðîäàâàåìûõ â íåáîëüøîì êîëè÷åñòâå, ýêîíîìè÷åñêè îõâàòèòü ðûíêè ìîãóò òîëüêî îïòîâèêè, âëàäåþùèå ïðàâîì ñîáñòâåííîñòè (îïòîâèêè-êóïöû). Îíè äåéñòâóþò êàê íåçàâèñèìûå ñòðóêòóðû áèçíåñà. Èìåÿ ðåãèîíàëüíûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
701
çàïàñû, òàêîé îïòîâèê äîáèâàåòñÿ ýêîíîìèè íà òðàíñïîðòèðîâêå, íàêàïëèâàÿ òîâàðû è ñîâåðøàÿ îòãðóçêè íåáîëüøèìè ïàðòèÿìè íà êîðîòêèå ðàññòîÿíèÿ. Îäíàêî äëÿ ïðîäóêòà ñ áîëüøèì êîëè÷åñòâîì ïðîäàâàåìûõ åäèíèö, ó êîòîðîãî òðàíñïîðòíûå èçäåðæêè ñîñòàâëÿþò íåáîëüøóþ äîëþ â îáùèõ èçäåðæêàõ, îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ êàíàë «ïðîèçâîäèòåëü — àãåíò — áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëü».  ýòîì ñëó÷àå àãåíò ôàêòè÷åñêè ñòàíîâèòñÿ ïðîäàâöîì ïðîèçâîäèòåëÿ, îäíàêî îïòîâûå îòãðóçêè ïðîäóêòà ñîêðàùàþò ôóíêöèþ óïðàâëåíèÿ çàïàñàìè ïîñðåäíèêà.
Äâîéíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Ïîíÿòèå äâîéíîé äèñòðèáüþöèè îòíîñèòñÿ ê ïåðåìåùåíèþ ïðîäóêòîâ äëÿ âûõîäà íà îäèí è òîò æå öåëåâîé ðûíîê áîëåå ÷åì ïî îäíîìó êàíàëó. Íàïðèìåð, Talbot’s èìååò äàæå òðîéíóþ ñèñòåìó äèñòðèáüþöèè, ïðîäàâàÿ ñâîþ ïðîäóêöèþ ÷åðåç ìàãàçèíû, êàòàëîãè è Èíòåðíåò. Ìàðêåòîëîãè îáû÷íî àäàïòèðóþò òàêóþ ñòðàòåãèþ äèñòðèáüþöèè äëÿ òîãî, ÷òîáû ëèáî äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî îõâàòà ðûíêà, ëèáî óâåëè÷èòü ñòîèìîñòíóþ ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé ôèðìû. Òàê, ïðîèçâîäèòåëè çàïàñíûõ ÷àñòåé äëÿ àâòîìîáèëåé ïðîäâèãàþò ñâîþ ïðîäóêöèþ êàê ÷åðåç êàíàëû ïðÿìûõ ïðîäàæ, òàê è ÷åðåç íåçàâèñèìûõ ìàêëåðîâ.  òî æå âðåìÿ öåëü äîñòèæåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïî èçäåðæêàì ìîæåò ïîáóäèòü ïðîèçâîäèòåëÿ âûäåëèòü ñîáñòâåííûõ ïðîäàâöîâ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïðîäàæ íà òåððèòîðèÿõ ñ âûñîêèì ïîòåíöèàëîì è â òî æå âðåìÿ äåéñòâîâàòü ÷åðåç ñâîèõ ïðåäñòàâèòåëåé (íåçàâèñèìûõ ïðîäàâöîâ, ðàáîòàþùèõ çà êîìèññèîííûå) ïðè ðàáîòå íà òåððèòîðèÿõ ñ íèçêèìè îáúåìàìè ïðîäàæ. Starbucks, êîòîðàÿ â ñâîå âðåìÿ ïîëàãàëàñü íà ôðàí÷àéçèíãîâóþ ñåòü ìàãàçèíîâ êîôå, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåäëàãàåò ñâîé êîôå â çåðíàõ è ÷åðåç áàêàëåéíûå ìàãàçèíû.
Îáðàòíûå êàíàëû Õîòÿ òðàäèöèîííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ ïðåäóñìàòðèâàåò ïåðåìåùåíèå òîâàðîâ è óñëóã îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîòðåáèòåëÿ èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿ, ìàðêåòîëîãè íå äîëæíû èãíîðèðîâàòü è îáðàòíûõ êàíàëîâ, ò.å. êàíàëîâ, ðàçðàáîòàííûõ äëÿ âîçâðàòà òîâàðîâ èõ ïðîèçâîäèòåëÿì. Îáðàòíûå êàíàëû ïðèîáðåòàþò âñå áîëüøóþ âàæíîñòü ïðè ïîâûøåíèè öåí íà ñûðüå, ðàñøèðåíèè âîçìîæíîñòåé è ìîùíîñòåé ïî ïåðåðàáîòêå è ïðèíÿòèþ âñå íîâûõ çàêîíîâ, çàùèùàþùèõ îêðóæàþùóþ ñðåäó. Íàïðèìåð, â òàêèõ øòàòàõ, êàê Ìýí, Ìè÷èãàí è Îðåãîí, ïîòðåáèòåëè ïëàòÿò çàëîãîâóþ ñóììó íà áóòèëèðîâàííûå ïðîäóêòû. Âëàñòè Íüþ-Äæåðñè òðåáóþò îò êîìïàíèé è äîìàøíèõ õîçÿéñòâ ñîðòèðîâàòü ìóñîð, ÷òîáû åãî áûëî ëåã÷å ïåðåðàáàòûâàòü. Íåêîòîðûå îáðàòíûå êàíàëû ïðîõîäÿò ÷åðåç ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû Äâîéíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Ñåòü, ïåðåìåùàþùàÿ ïðîäóêòðàäèöèîííûõ ìàðêåòû íà îäèí è òîò æå öåëåâîé ðûíîê ôèðìû òèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ. áîëåå ÷åì ïî îäíîìó ìàðêåòèíãîâîìó êàíàëó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
702
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Òàê, â øòàòàõ, ãäå òðåáóåòñÿ äîïîëíèòåëüíàÿ îïëàòà áóòûëîê, ðèòåéëåðû è ìåñòíûå áóòèëèðóþùèå ïðåäïðèÿòèÿ âûïîëíÿþò ýòè ôóíêöèè, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ìîùíîñòÿìè îòðàñëè ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ.  îòíîøåíèè äðóãèõ ïðîäóêòîâ ïðîèçâîäèòåëè îðãàíèçóþò ñïåöèàëüíûå öåíòðû ïðèåìà, ðàçðàáàòûâàþò ñèñòåìû äëÿ íàïðàâëåíèÿ ïðîäóêòîâ â êàíàëû ïåðåðàáîòêè è ñîçäàþò ñïåöèàëèçèðîâàííûå îðãàíèçàöèè äëÿ îáðàáîòêè îòõîäîâ è èõ óòèëèçàöèè. Ê ÷èñëó äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ îáðàòíûõ êàíàëîâ îòíîñÿòñÿ æèòåëè ìåñòíîãî ñîîáùåñòâà, êîòîðûå óñòðàèâàþò äíè ÷èñòîòû è ñîçäàþò ñèñòåìû ïîâòîðíîé ïåðåðàáîòêè ìóñîðà è îòõîäîâ. Îáðàòíûå êàíàëû òàêæå ïåðåäàþò ïðîäóêòû äëÿ âîçâðàòà è ðåìîíòà. Ðåãèñòðàöèÿ âëàäåëüöåâ àâòîìîáèëåé ïîçâîëÿåò ïðîèçâîäèòåëÿì îòïðàâëÿòü èì èçâåùåíèÿ, åñëè âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü â îòçûâå ïðîäóêöèè. Íàïðèìåð, â èçâåùåíèè îá îòçûâå êàêîé-òî ìàðêè àâòîìîáèëÿ êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ñîîáùàòü âëàäåëüöàì ìàøèí ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïðîáëåìàìè, ÷òî â èõ êîíñòðóêöèþ íåîáõîäèìî âíåñòè îïðåäåëåííûå èçìåíåíèÿ, ÷òî áóäåò ñäåëàíî â äèëåðñêèõ öåíòðàõ. Àíàëîãè÷íî êàíàëû âîçâðàòà ìîãóò ïåðåìåùàòü íåêîòîðûå ïðåäìåòû â ðåìîíòíûå öåíòðû ïðîèçâîäèòåëåé. Ãàðàíòèÿ íà íåáîëüøèå áûòîâûå ïðèáîðû ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü ïðàâî âëàäåëüöà âåðíóòü áðàêîâàííûé ïðèáîð äèëåðó íà ðåìîíò â òå÷åíèå 90 äíåé ïîñëå ïîêóïêè, à ïîñëå ýòîãî ïåðèîäà ïðåäóñìîòðåí âàðèàíò îòïðàâêè ïðèáîðà íà ôàáðèêó. Òàêèå îáðàòíûå êàíàëû — âàæíûé ýëåìåíò â ïðîöåäóðàõ âîçâðàòà ïðîäóêöèè è åå ðåìîíòà.
Ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèÿìè ïî êàíàëàì
Ìàðêåòîëîãè, âûáèðàÿ êàíàëû è ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ Îñíîâíûå ðåøå- äëÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ, ïðèíèìàþò ñàìûå ðàçíûå ñòðàòåãè÷åñêèå íèÿ, ñâÿçàííûå ñî ðåøåíèÿ. Ñàìûì îñíîâíûì èç íèõ ÿâëÿåòñÿ âûáîð êîíêðåòíîãî ñòðàòåãèåé êàíàëîâ êàíàëà. Êðîìå òîãî, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðåøèòü âîïðîñû î ñòåïåíè èíòåíñèâíîñòè äèñòðèáüþöèè, îïðåäåëèòü, öåëåñîîáðàçíî ëè èì èìåòü âåðòèêàëüíûå ñèñòåìû ìàðêåòèíãà è êàêèì äîëæíû áûòü ïîêàçàòåëè ðàáîòû èìåþùèõñÿ ïîñðåäíèêîâ.
Âûáîð ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà Ðàññìîòðèì, íàïðèìåð, ñëåäóþùèå âîïðîñû. Êàêèå õàðàêòåðèñòèêè ôðàí÷àéçèíãîâîé äèëåðñêîé ñåòè ïîçâîëÿþò ñ÷èòàòü ýòîò âàðèàíò ëó÷øèì êàíàëîì äëÿ êîìïàíèè? Ïî÷åìó ïîñòàâêè äëÿ ðåøåíèÿ îïåðàöèîííûõ çàäà÷ ÷àñòî èäóò ÷åðåç àãåíòîâ è îïòîâûõ òîðãîâöåâ, ïðåæäå ÷åì ïîñòóïàþò ê ôàêòè÷åñêèì ïîëüçîâàòåëÿì? Ïî÷åìó ôèðìà âûõîäèò íà ðûíîê ñ åäèíñòâåííûì ïðîäóêòîì, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî íåñêîëüêèìè êàíàëàìè? Ìàðêåòîëîãè, âûáèðàÿ êàíàëû ìàðêåòèíãà, äîëæíû îòâåòèòü íà ìíîæåñòâî ïîäîáíûõ âîïðîñîâ. Íà âûáîð ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà âëèÿþò ñàìûå ðàçíûå ôàêòîðû. Íåêîòîðûå ðåøåíèÿ ïî êàíàëó äèêòóþòñÿ õàðàêòåðîì ðûíêà, íà êîòîðîì äåéñòâóåò êîìïà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
703
íèÿ.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ñàì ïðîäóêò ìîæåò ñòàòü êëþ÷åâîé ïåðåìåííîé, îïðåäåëÿþùåé âûáîð ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà. È íàêîíåö, â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíûõ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè ìàðêåòèíãîâàÿ îðãàíèçàöèÿ ìîæåò óñòàíàâëèâàòü èëè ñíèìàòü äîïîëíèòåëüíûå îãðàíè÷åíèÿ è/èëè ïðåäëàãàòü íîâûå âàðèàíòû îáñëóæèâàíèÿ.
Ðûíî÷íûå ôàêòîðû Ñòðóêòóðà êàíàëîâ îòðàæàåò ïëàíèðóåìûå ðûíêè ïðîäóêòà, êàñàåòñÿ ëè ýòî ïîòðåáèòåëåé èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëåé. Áèçíåñ-ïîêóïàòåëè îáû÷íî ïðåäïî÷èòàþò âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè íåïîñðåäñòâåííî (çà èñêëþ÷åíèåì ïîâñåäíåâíûõ ïîñòàâîê èëè çàêóïîê íåáîëüøèõ ïðîäóêòîâ âñïîìîãàòåëüíîãî íàçíà÷åíèÿ), à áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé äåëàåò ñâîè ïîêóïêè â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïðîäàþò ïðîäóêòû, êîòîðûå òðåáóþòñÿ êàê áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿì, òàê è ïîòðåáèòåëÿì, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî áîëåå îäíîãî êàíàëà. Ñðåäè äðóãèõ ôàêòîðîâ ðûíêà, âëèÿþùèõ íà âûáîð êàíàëà, îòìåòèì çàïðîñû ðûíêà, åãî ãåîãðàôè÷åñêîå ðàñïîëîæåíèå è ñðåäíèé ðàçìåð çàêàçà. Òàê, äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êîíöåíòðèðîâàííîãî ðûíêà ñ íåáîëüøèì ÷èñëîì ïîêóïàòåëåé âïîëíå ìîæåò ïîäîéòè ïðÿìîé êàíàë. Äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ãåîãðàôè÷åñêè î÷åíü øèðîêîãî ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà, íà êîòîðîì ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò íåáîëüøèå êîëè÷åñòâà ïðîäóêöèè â õîäå îòäåëüíûõ òðàíñàêöèé, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ ðûíêà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, íàèáîëåå ïðèåìëåìûì âàðèàíòîì ÿâëÿåòñÿ äèñòðèáüþöèÿ ÷åðåç ðûíî÷íûõ ïîñðåäíèêîâ.
Ïðîäóêòîâûå ôàêòîðû Âûáîð îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà òàêæå îïðåäåëÿþò è õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà. Òîâàðû ñ íåáîëüøèì ñðîêîì ñëóæáû, òàêèå, êàê ñâåæèé õëåá, íàïèòêè èëè ìîäíûå òîâàðû, îáû÷íî ïåðåìåùàþòñÿ ïî êîðîòêèì êàíàëàì. Îäèí èç ñïîñîáîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì Coca-Cola Company ïðîäàåò ñâîè íàïèòêè, — òîðãîâûå àâòîìàòû. Ýòî îòíîñèòåëüíî êîðîòêèé êàíàë. Íà ïðîäàæè ÷åðåç òàêèå àâòîìàòû ïðèõîäèòñÿ 10 % îáùèõ îáúåìîâ ïðîäàæ êîìïàíèè â ÑØÀ, åñëè ñ÷èòàòü ïî êîëè÷åñòâó ïðîäàííûõ åäèíèö. ×òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî óäîáñòâà äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ôèðìà èñïîëüçóåò äàæå ðàäèî÷àñòîòíûé âàðèàíò: ðàáîòíèêè îôèñà, ïîäîéäÿ ê àâòîìàòó çà áàíî÷êîé ïðîõëàäèòåëüíîãî íàïèòêà, íàæèìàþò íà ñïåöèàëüíûé áðåëîê, êîòîðûé äàåò êîìàíäó íà ñðàáàòûâàíèå, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ýòîãî ìåëî÷üþ. United Artists, êîòîðàÿ óïðàâëÿåò 206 êèíîòåàòðàìè, â íàñòîÿùåå âðåìÿ îïðîáóåò òîðãîâûå àâòîìàòû, ïðîäàþùèå çàìîðîæåííóþ ïèööó Kraft Foods, äëÿ ðàçîãðåâàíèÿ êîòîðîé òðåáóåòñÿ ìåíåå 90 ñåêóíä. Ñëîæíûå ïðîäóêòû, îáîðóäîâàíèå, ñäåëàííîå íà çàêàç, è êîìïüþòåðíîå îáîðóäîâàíèå ÷àñòî ïðîäàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî êîíå÷íûì ïîêóïàòåëÿì. Êàê ïðàâèëî, îòíîñèòåëüíî ñòàíäàðòèçèðîâàííûå òîâàðû ïðîõîäÿò ÷åðåç äîñòàòî÷íî äëèííûå êàíàëû. Ïðîäóêòû ñ íåáîëüøîé åäèíè÷íîé ñòîèìîñòüþ, íàïðèìåð óïàêîâêà áóìàãè äëÿ çàìåòîê, òàêæå, êàê ïðàâèëî, ïðîõîäÿò ÷åðåç äëèííûå êàíàëû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
704
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Îðãàíèçàöèîííûå ôàêòîðû Êîìïàíèè ñ äîñòàòî÷íûìè ôèíàíñîâûìè, óïðàâëåí÷åñêèìè è ìàðêåòèíãîâûìè ðåñóðñàìè íå ÷óâñòâóþò áîëüøîé ïîòðåáíîñòè â ïîñðåäíèêàõ. Ôèíàíñîâî ñèëüíûé ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò èìåòü ñîáñòâåííûõ ïðîäàâöîâ, ñêëàäû äëÿ ñâîèõ òîâàðîâ è ñàì ïðåäîñòàâëÿòü êðåäèòû ñâîèì ðèòåéëåðàì èëè ïîòðåáèòåëÿì. È íàîáîðîò, áîëåå ñëàáàÿ ôèðìà äëÿ ïîëó÷åíèÿ ýòèõ óñëóã äîëæíà îáðàùàòüñÿ ê ìàðêåòèíãîâûì ïîñðåäíèêàì. Êðóïíàÿ ñåòü ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìîæåò ñàìà, çà ðåäêèìè èñêëþ÷åíèÿìè, çàêóïàòü âñþ ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäèòåëÿ, òåì ñàìûì îáõîäÿñü áåç óñëóã íåçàâèñèìûõ îïòîâèêîâ. Íî ôèðìå, îðèåíòèðîâàííîé íà ïðîèçâîäñòâî, ìîæåò ïîòðåáîâàòüñÿ ìàðêåòèíãîâûé îïûò ïîñðåäíèêîâ, ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü íåäîñòàòîê ñîáñòâåííûõ íàâûêîâ è óìåíèé ýòîãî ðîäà. Ôèðìà ñ øèðîêîé ïðîäóêòîâîé ëèíèåé ìîæåò îáû÷íî âûõîäèòü ñî ñâîèìè ïðîäóêòàìè íà ðûíîê, íåïîñðåäñòâåííî âçàèìîäåéñòâóÿ ñ ðèòåéëåðàìè èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿìè, òàê êàê åå ïðîäàâöû ñàìè ìîãóò ïðåäëàãàòü èì ñàìûå ðàçíûå âèäû ïðîäóêòîâ. Ïðè âûñîêèõ îáúåìàõ ïðîäàæ òîðãîâûå èçäåðæêè ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïî áîëüøîìó ÷èñëó åäèíèö, îáåñïå÷èâàÿ ïðèåìëåìóþ äîõîäíîñòü ïðÿìûõ ïðîäàæ. Îäíàêî ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ îäíèì ïðîäóêòîì, ÷àñòî ñ÷èòàþò âàðèàíò ïðÿìûõ ïðîäàæ äëÿ ñåáÿ íåïîäõîäÿùèì. Íà âûáîð êàíàëà òàêæå âëèÿåò æåëàíèå ïðîèçâîäèòåëÿ ñàìîìó êîíòðîëèðîâàòü ìàðêåòèíã ñîáñòâåííûõ ïðîäóêòîâ. ×òîáû ãàðàíòèðîâàòü àãðåññèâíîå ïðîäâèæåíèå ðèòåéëåðàìè èõ ïðîäóêöèè, ïðîèçâîäèòåëè ÷àñòî âûáèðàþò ñàìûé êîðîòêèé èç âîçìîæíûõ äëÿ íèõ êàíàëîâ. ×òîáû ðàñïðåäåëÿòü íîâûé ïðîäóêò, ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïðèáåãíóòü ê êàìïàíèè èíôîðìàòèâíîé ðåêëàìû, è òîëüêî ïîñëå åå ïðîâåäåíèÿ íåçàâèñèìûå îïòîâèêè ñîãëàøàþòñÿ ó÷àñòâîâàòü â ýòîé êàìïàíèè. Êîìïàíèè, èçó÷àþùèå íîâûå ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, äîëæíû ïðîÿâëÿòü îñòîðîæíîñòü, ÷òîáû íå âûçâàòü ñòîëêíîâåíèÿ èíòåðåñîâ ó ñâîèõ êàíàëüíûõ ïîñðåäíèêîâ. Lids Corporation, ðîçíè÷íàÿ ñòðóêòóðà, òîðãóþùàÿ øëÿïàìè è äðóãèìè ãîëîâíûìè óáîðàìè â òîðãîâûõ öåíòðàõ, èñêàëà ñïîñîá, êîòîðûé ïîçâîëèë áû åé ïðåäëàãàòü 7000 òèïîâ åå ïðîäóêöèè ïîêóïàòåëÿì, ìèíóÿ ìàãàçèíû, íî ÷òîáû ïðè ýòîì ïðîäàâöû ýòèõ ìàãàçèíîâ íå îñòàâàëèñü â ñòîðîíå. Êîìïàíèÿ óñòàíîâèëà êèîñêè â ìàãàçèíàõ ñ âîçìîæíîñòüþ ïîäêëþ÷åíèÿ èõ ïîñåòèòåëåé ê ñâîåìó âåá-ñàéòó. Ïðîäàâöû ïîìîãàëè ïîñåòèòåëÿì ìàãàçèíîâ îðèåíòèðîâàòüñÿ â ñàéòå è ïîëó÷àëè êîìèññèîííûå çà ïîêóïêè, êîòîðûå õîòÿ è äåëàëèñü ÷åðåç Ïàóòèíó, íî íà÷èíàëèñü â ìàãàçèíå.
Êîíêóðåíòíûå ôàêòîðû Íåêîòîðûå ôèðìû â îòâåò íà âÿëîå ïðîäâèæåíèå ñâîèõ ïðîäóêòîâ íåçàâèñèìûìè ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè íà÷èíàþò ðàçðàáàòûâàòü íîâûå ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû. Âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü â ïîñëåäíåå âðåìÿ ïðèîáðåòàþò âàðèàíòû, êîãäà ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò èñïîëüçîâàòü ïðîäàâöîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðÿìûìè ïðîäàæàìè, èëè ñîçäàòü ñîáñòâåííóþ ñåòü äèñòðèáüþöèè äëÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè (ýòà ðàçíîâèäíîñòü â ýòîé ãëàâå íèæå ðàçáèðàåòñÿ áîëåå ïîäðîáíî).  òàáë. 15.1 â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
705
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåíû ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà, è ïîêàçàíû âëèÿíèÿ êàæäîãî èç íèõ íà îáùóþ äëèíó êàíàëà. ÒÀÁËÈÖÀ 15.1. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ
Ðûíî÷íûå ôàêòîðû
Ïðîäóêòîâûå ôàêòîðû
Ôàêòîðû ïðîèçâîäèòåëÿ
Êîíêóðåíòíûå ôàêòîðû
Õàðàêòåðèñòèêè êîðîòêèõ êàíàëîâ
Õàðàêòåðèñòèêè äëèííûõ êàíàëîâ
Áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëè Ãåîãðàôè÷åñêàÿ êîíöåíòðàöèÿ Áîëüøèå òåõíè÷åñêèå çíàíèÿ è ïîòðåáíîñòü â ðåãóëÿðíîì îáñëóæèâàíèè Êðóïíûå çàêàçû
Ïîòðåáèòåëè Ãåîãðàôè÷åñêàÿ ðàññðåäîòî÷åííîñòü Íåáîëüøèå òåõíè÷åñêèå çíàíèÿ, ðåãóëÿðíîãî îáñëóæèâàíèÿ íå òðåáóåòñÿ Íåáîëüøèå çàêàçû
Ñêîðîïîðòÿùèéñÿ Ñëîæíûé Äîðîãîñòîÿùèé
Äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ Ñòàíäàðòèçèðîâàííûé Íåäîðîãîé
Ïðîèçâîäèòåëü èìååò äîñòàòî÷íûå ðåñóðñû äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîãî èñïîëíåíèÿ ôóíêöèé êàíàëà Øèðîêàÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ Âàæíîñòü êîíòðîëÿ çà êàíàëîì
Ó ïðîèçâîäèòåëÿ îòñóòñòâóþò ðåñóðñû â òðåáóåìîì êîëè÷åñòâå, ÷òîáû ñàìîìó âûïîëíÿòü ôóíêöèè êàíàëà Îãðàíè÷åííàÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ Êîíòðîëü íàä êàíàëîì íå ñòîëü âàæåí
Ïðîèçâîäèòåëü óäîâëåòâîðåí òåì, êàê ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè ïðîäâèãàþò åãî ïðîäóêòû
Ïðîèçâîäèòåëü íå óäîâëåòâîðåí òåì, êàê ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè ïðîäâèãàþò åãî ïðîäóêòû
Îïðåäåëåíèå èíòåíñèâíîñòè äèñòðèáüþöèè Äðóãîå âàæíîå ðåøåíèå ïî ñòðàòåãèè êàíàëà — èíòåíñèâíîñòü äèñòðèáüþöèè. Ïîíÿòèå èíòåíñèâíîñòè äèñòðèáüþöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ïîñðåäíèêîâ, ÷åðåç êîòîðûõ ïðîèçâîäèòåëü ðàñïðåäåëÿåò ñâîè òîâàðû. Ðåøåíèå îá èíòåíñèâíîñòè äèñòðèáüþöèè äîëæíî ãàðàíòèðîâàòü òðåáóåìûé îõâàò ðûíêà. Ñòåïåíü ýòîãî îõâàòà âàðüèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò öåëåé ôèðìû, òèïà ïðîäóêòà è ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ íà öåëåâîì ðûíêå. Îäíàêî â öåëîì èíòåíñèâíîñòü äèñòðèáüþöèè âàðüèðóåòñÿ â ïðåäåëàõ îáùåãî êîíòèíóóìà, ãäå ìîæíî âûäåëèòü òðè êàòåãîðèè äèñòðèáüþöèè: èíòåíñèâíóþ, ñåëåêòèâíóþ è ýêñêëþçèâíóþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
706
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Èíòåíñèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Ñòðàòåãèÿ èíòåíñèâíîé äèñòðèáüþöèè ïðåäóñìàòðèâàåò ðàñïðåäåëåíèå ïðîäóêòà ïî âñåì äîñòóïíûì êàíàëàì â îáëàñòè òîðãîâëè. Íàïðèìåð, Ì&Ì Mars ðåàëèçóåò ñòðàòåãèþ èíòåíñèâíîé äèñòðèáüþöèè, ðàçìåùàÿ ñâîþ ïðîäóêöèþ â ñóïåðìàðêåòàõ, ñåòåâûõ ìàãàçèíàõ, òîðãîâûõ àâòîìàòàõ è àïòåêàõ. Ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà ïûòàþòñÿ íàñûòèòü èìè ñâîè ðûíêè, ÷òî ïîçâîëÿåò ïîêóïàòåëÿì ïðèîáðåòàòü òàêèå ïðîäóêòû ñ ìèíèìàëüíûìè óñèëèÿìè. Îáû÷íî ñòðàòåãèÿ èíòåíñèâíîé äèñòðèáüþöèè õîðîøî ïîäõîäèò äëÿ ïðîäóêòîâ ñ âûñîêîé ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ äëÿ êðóïíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Ïðèìåðàìè òîâàðîâ, ðàñïðîñòðàíÿåìûõ ïðè ïîìîùè òàêîé ñòðàòåãèè, ìîæíî íàçâàòü ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè, êîíôåòû, æåâàòåëüíóþ ðåçèíêó è ñèãàðåòû.
Ñåëåêòèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Äðóãàÿ ñòðàòåãèÿ ðûíî÷íîãî îõâàòà èñïîëüçóåò ñåëåêòèâíóþ äèñòðèáüþöèþ. Ïðè ýòîì ïîäõîäå ôèðìà âûáèðàåò íà ðûíî÷íîé òåððèòîðèè òîëüêî îãðàíè÷åííîå ÷èñëî ðèòåéëåðîâ, êîòîðûå è ïðåäëàãàþò ëèíèþ åå ïðîäóêòîâ. Òàêîé âàðèàíò ïîìîãàåò êîíòðîëèðîâàòü ñíèæåíèå öåí, òàê êàê ñ ïðîäóêöèåé ôèðìû ðàáîòàþò òîëüêî íåìíîãèå äèëåðû. Îãðàíè÷èâàÿ ÷èñëî ðèòåéëåðîâ, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñîêðàòèòü îáùèå ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè è â òî æå âðåìÿ ïîääåðæèâàòü ïðî÷íûå ðàáî÷èå âçàèìîîòíîøåíèÿ â êàíàëå. Êðîìå òîãî, âûáðàííûå ðèòåéëåðû ÷àñòî ñîãëàøàþòñÿ ñëåäîâàòü ñòðîãèì ïðàâèëàì êîìïàíèè ïî ðåêëàìå, öåíîîáðàçîâàíèþ è âûñòàâëåíèþ åå ïðîäóêòîâ â âèòðèíàõ. Çäåñü ê âçàèìíîé âûãîäå ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà ñîâìåñòíàÿ ðåêëàìà, ïðè êîòîðîé ïðîèçâîäèòåëü îïëà÷èâàåò ÷àñòü ðàñõîäîâ ðèòåéëåðà íà ðåêëàìó, à ðèòåéëåð âûñòàâëÿåò ïðîäóêöèþ ôèðìû òàê, ÷òîáû åå áûëî õîðîøî âèäíî; ïðè ýòîì ñëàáûå ðèòåéëåðû ê òàêîìó ñîòðóäíè÷åñòâó íå äîïóñêàþòñÿ.  òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà âîïðîñû îáñëóæèâàíèÿ ñòàíîâÿòñÿ îñîáî âàæíûìè, ïðîèçâîäèòåëü îáû÷íî ïðåäëàãàåò ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó äëÿ äèëåðîâ, êîòîðûõ îí îòáèðàåò, è ïîñëåäóþùóþ ïîìîùü â èõ ðàáîòå.
Ýêñêëþçèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Êîãäà ïðîèçâîäèòåëü ïðåäîñòàâëÿåò ýêñêëþçèâíûå ïðàâà îïòîâèêó èëè ðèòåéëåðó íà ïðîäàæó ñâîèõ ïðîäóêòîâ â êîíêðåòíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå, òàêàÿ ïðàêòèêà íàçûâàåòñÿ ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèåé. Ôàêòè÷åñêè ýòî ñëåäóþùèé øàã ñåëåêòèâíîé äèñòðèáüþöèè. Ëó÷øèì ïðèìåðîì òàêîãî ïîäõîäà ñëóæèò àâòîìîáèëüíàÿ îòðàñëü. Ãîðîä ñ íàñåëåíèåì â 40 000 ìîæåò èìåòü åäèíñòâåííîãî äèëåðà, ïðåäëàãàþùåãî ìîäåëè êîìïàíèé Mazda èëè Ford. Ñîãëàøåíèÿ ïî ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè îñîáåííî õàðàêòåðíû äëÿ ìàðêåòèíãà íåêîòîðûõ êðóïíûõ áðåíäîâ áûòîâîé òåõíèêè è îäåæäû. Ïðèáåãàÿ ê ïîëèòèêå ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîæåðòâîâàòü ÷àñòüþ ðûíêà. Îäíàêî â êà÷åñòâå êîìïåíñàöèè îíè ÷àñòî ðàçâèâàþò è ïîääåðæèâàþò èìèäæ âûñîêîãî êà÷åñòâà è ïðåñòèæ ñâîåé ïðîäóêöèè. Êðîìå òîãî, ýêñêëþçèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ ñíè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
707
æàåò ìàðêåòèíãîâûå èçäåðæêè, òàê êàê â ýòîì âàðèàíòå ôèðìà âçàèìîäåéñòâóåò ñ ìåíüøèì ÷èñëîì çàêàç÷èêîâ. Ïðè ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè ïðîèçâîäèòåëè è ðèòåéëåðû ñîâìåñòíî çàíèìàþòñÿ âîïðîñàìè, ñâÿçàííûìè ñ ðåêëàìîé è ïðîäâèæåíèåì, çàïàñàìè ðèòåéëåðà è öåíàìè.  ïîñëåäíèå ãîäû ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ñòàðàþòñÿ äîáèòüñÿ áîëåå æåñòêîãî êîíòðîëÿ íàä ïðîöåññîì ïðîäàæ, ãäå òðàäèöèîííî òîí çàäàâàëè äèëåðû. DaimlerChrysler ïðåäëîæèëà ïðîãðàììó Five Star, ÷åðåç êîòîðóþ îíà âîçíàãðàæäàëà äèëåðîâ, êîòîðûå óäîâëåòâîðÿëè åå òðåáîâàíèÿì ïî ïîäãîòîâêå ïðîäàâöîâ, îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé è äîñòèæåíèþ çàäà÷ ïî óïðàâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèÿìè, îïëà÷èâàÿ â ýòîì ñëó÷àå ÷àñòü èõ ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê è îòìå÷àÿ îñîáåííî âûñîêèå ïîêàçàòåëè. Íåñìîòðÿ íà ïåðâîíà÷àëüíîå ñîïðîòèâëåíèå äèëåðîâ, êîòîðûå íå õîòåëè, ÷òîáû èì óêàçûâàëè, êàê îíè äîëæíû çàíèìàòüñÿ áèçíåñîì, áîëåå ïîëîâèíû âñåõ äèëåðîâ Chrysler â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïîëó÷èëè ñåðòèôèêàòû êîìïàíèè, ñâèäåòåëüñòâóþùèå îá èõ ó÷àñòèè â ïðîãðàììå Five Star. Ïîõîæóþ ñèñòåìó ëó÷øèõ ïðèåìîâ Blue Oval ïðèìåíÿåò è Ford, íî çäåñü çà ó÷àñòèå â ïðîãðàììå ïðåäëàãàþòñÿ äåíåæíûå ñòèìóëû â ôîðìå äîïîëíèòåëüíîé ñêèäêè â 1,25 % îò öåíû, óñòàíîâëåííîé äëÿ îïòîâèêîâ.
Ïðàâîâûå ïðîáëåìû ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè Ïðè ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè âîçìîæíî ïîÿâëåíèå ïðàâîâûõ ïðîáëåì, îñîáåííî ïî ñëåäóþùèì òðåì îñíîâíûì íàïðàâëåíèÿì: çàêëþ÷åíèå ñîãëàøåíèé îá ýêñêëþçèâíîì âçàèìîäåéñòâèè, ââåäåíèå òåððèòîðèàëüíûõ îãðàíè÷åíèé ïî ïðîäàæàì è çàêëþ÷åíèå ïðèíóäèòåëüíûõ ñîãëàøåíèé. Õîòÿ íè îäíî èç ýòèõ íàïðàâëåíèé ñàìî ïî ñåáå íå ÿâëÿåòñÿ íåçàêîííûì, êàæäîå èç íèõ ìîæåò íàðóøèòü òðåáîâàíèÿ çàêîíà, åñëè îíî îãðàíè÷èâàåò êîíêóðåíöèþ èëè âåäåò ê óñòàíîâëåíèþ ìîíîïîëèè. Êàê ÷àñòü ñòðàòåãèè ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïîïûòàòüñÿ íàâÿçàòü çàêëþ÷åíèå ñîãëàøåíèÿ, ïðåäîñòàâëÿþùåãî äèëåðó èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî ïðîäàæè (ïðîäóêöèè ôèðìû â äàííîì ðàéîíå), çàïðåùàþùåå ìàðêåòèíãîâîìó ïîñðåäíèêó (îïòîâèêó èëè, ÷òî áîëåå òèïè÷íî, ðèòåéëåðó) ïðîäàâàòü ïðîäóêòû êîíêóðåíòîâ. Ïðîèçâîäèòåëè äîðîãèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, ñïåöèàëüíûõ òîâàðîâ è âñïîìîãàòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ ÷àñòî òðåáóþò çàêëþ÷åíèÿ ïîäîáíîãî ñîãëàøåíèÿ, ÷òîáû äîáèòüñÿ ïîëíîé êîíöåíòðàöèè ñâîèõ ñîáñòâåííûõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé. Òàêèå êîíòðàêòû íàðóøàþò ïîëîæåíèå çàêîíà Êëåéòîíà òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îáúåìû ïðîäàæ ïðîèçâîäèòåëÿ èëè äèëåðà ñîñòàâëÿþò çíà÷èòåëüíóþ äîëþ â ïðîöåíòàõ îáùèõ ïðîäàæ â äàííîé ðûíî÷íîé çîíå. Õîòÿ ýêñêëþçèâíûå ñäåëêè ÿâëÿþòñÿ çàêîííûìè äëÿ êîìïàíèé, âïåðâûå âûõîäÿùèõ íà ðûíêè, òàêèå ñîãëàøåíèÿ íàðóøàþò çàêîí Êëåéòîíà, åñëè ïðèìåíÿþòñÿ ôèðìàìè, èìåþùèìè äîñòàòî÷íî êðóïíóþ ðûíî÷íóþ äîëþ è ñòðåìÿùèìèñÿ îãðàíè÷èòü âûõîä êîíêóðåíòîâ íà ýòîò ðûíîê. Ïðîèçâîäèòåëè òàêæå ìîãóò ïîïûòàòüñÿ óñòàíîâèòü îãðàíè÷åííûå çîíû òîðãîâëè, ðàçðåøàÿ äèñòðèáüþòîðó äåéñòâîâàòü òîëüêî â ïðåäåëàõ êîíêðåòíîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðåãèîíà. Õîòÿ ïðè ýòîì âàðèàíòå äèñòðèáüþòîðû ïîëó÷àþò çàùèòó îò äèëåðîâ êîíêóðåíòîâ íà ñâîåé ýêñêëþçèâíîé òåððèòîðèè, îíè âûíóæäåíû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
708
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
îòêàçûâàòüñÿ îò äðóãèõ âîçìîæíîñòåé, ñâÿçàííûõ ñ îòêðûòèåì íîâûõ òî÷åê èëè ìàðêåòèíãîì ïðîäóêöèè ïðîèçâîäèòåëÿ çà ïðåäåëàìè âûäåëåííîé äëÿ íèõ òåððèòîðèè. Ïðàâîâîå îáîñíîâàíèå òàêîãî ïîäõîäà çàâèñèò îò òîãî, ñíèæàþò ëè ýòè îãðàíè÷åíèÿ ñòåïåíü êîíêóðåíöèè èëè íåò. Åñëè äà, ýòî íàðóøàåò ïîëîæåíèå çàêîíà î Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèè è ïðåäïèñàíèÿ çàêîíîâ Øåðìàíà è Êëåéòîíà. Çàêîííîñòü óñòàíîâëåíèÿ îãðàíè÷åííûõ çîí òîðãîâëè çàâèñèò òàêæå îò òîãî, âíåäðÿåò ëè ñèñòåìà ãîðèçîíòàëüíûå èëè âåðòèêàëüíûå îãðàíè÷åíèÿ. Ãîðèçîíòàëüíûå òåððèòîðèàëüíûå îãðàíè÷åíèÿ âîçíèêàþò â ðåçóëüòàòå çàêëþ÷åíèÿ ñîãëàøåíèÿ ìåæäó ðèòåéëåðàìè èëè îïòîâèêàìè, íàïðàâëåííîãî íà óñòðàíåíèå êîíêóðåíöèè ñðåäè ïðîäàâöîâ ïðîäóêòîâ îäíîãî è òîãî æå ïðîèçâîäèòåëÿ. Òàêèå ñîãëàøåíèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ îáúÿâëåíû íåçàêîííûìè. Îäíàêî Âåðõîâíûé ñóä ÑØÀ âûíåñ ðåøåíèå, ÷òî âåðòèêàëüíûå òåððèòîðèàëüíûå îãðàíè÷åíèÿ, ò.å. ïîäîáíûå ñîãëàøåíèÿ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è îïòîâèêàìè èëè ðèòåéëåðàìè, ìîãóò ñîîòâåòñòâîâàòü ïðàâîâûì êðèòåðèÿì.  ðåøåíèè íå äàåòñÿ ÷åòêîãî îòâåòà, íî ñêîðåå âñåãî, êîãäà ïðîèçâîäèòåëè èìåþò îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèå äîëè íà ñâîèõ ðûíêàõ, ïîäîáíûå ñîãëàøåíèÿ óäîâëåòâîðÿþò òðåáîâàíèÿì çàêîíà.  ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ îãðàíè÷åíèÿ ìîãóò íà ñàìîì äåëå äàæå ïîâûñèòü êîíêóðåíöèþ ìåæäó ñîïåðíè÷àþùèìè áðåíäàìè; îïòîâèê èëè ðèòåéëåð íå ñòàëêèâàåòñÿ ñ êîíêóðåíöèåé ñ äðóãèìè äèëåðàìè, ïðåäëàãàþùèìè áðåíä ïðîèçâîäèòåëÿ, ïîýòîìó îí ìîæåò ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà êîíêóðåíöèè ñ äðóãèìè áðåíäàìè. Òðåòèé ïðàâîâîé âîïðîñ ýêñêëþçèâíûõ ñäåëîê îòíîñèòñÿ ê ïðèíóäèòåëüíûì ñîãëàøåíèÿì, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ÷ëåíàì êàíàëà ñòàíîâèòüñÿ ýêñêëþçèâíûìè äèëåðàìè òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíè òàêæå ïåðåìåùàþò è äðóãèå ïðîäóêòû ïîìèìî òåõ, êîòîðûå õîòÿò ïðîäàâàòü. Íàïðèìåð, â îòðàñëè îäåæäû òàêîå ñîãëàøåíèå ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü íàëè÷èå â àññîðòèìåíòå äèëåðà îòíîñèòåëüíî íåïîïóëÿðíîé ëèíèè îäåæäû, ÷òîáû îí ìîã ïîëó÷èòü îò ïðîèçâîäèòåëÿ òîâàðû, ïîëüçóþùèåñÿ áîëüøèì ñïðîñîì è àêòèâíî ðàñêóïàåìûå. Ïðèíóäèòåëüíûå ñîãëàøåíèÿ íàðóøàþò çàêîíû Øåðìàíà è Êëåéòîíà, åñëè îíè ñíèæàþò êîíêóðåíöèþ èëè ïîðîæäàþò ìîíîïîëèþ, êîòîðàÿ íå äîïóñêàåò êîíêóðåíòîâ íà êðóïíûå ðûíêè. Ïî ýòîé ïðè÷èíå ñóäû çàïðåòèëè International Salt Company ïðîäàâàòü ñîëü êàê îáÿçàòåëüíûé ïðîäóêò, êîãäà îíà ñäàâàëà ïî ëèçèíãó ñâîå ôèðìåííîå îáîðóäîâàíèå äëÿ óäàëåíèÿ ñíåãà è ëüäà. Âåðõîâíûé ñóä ðåøèë, ÷òî òàêîå ñîãëàøåíèå íåîáîñíîâàííî ñíèæàåò êîíêóðåíöèþ ñðåäè ïðîäàâöîâ ñîëè.
Êòî äîëæåí âûïîëíÿòü ôóíêöèè â êàíàëå? ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Èíòåíñèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Äèñòðèáüþöèÿ ïðîäóêòà ïî âñåì äîñòóïíûì êàíàëàì. Ñåëåêòèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Äèñòðèáüþöèÿ ïðîäóêòà ÷åðåç îãðàíè÷åííîå ÷èñëî êàíàëîâ. Ýêñêëþçèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ Äèñòðèáüþöèÿ ïðîäóêòà â êîíêðåòíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðåãèîíå òîëüêî ÷åðåç îäíîãî îïòîâèêà èëè ðèòåéëåðà.
Ðåøåíèÿ ïî êàíàëó îïðåäåëÿåò ñëåäóþùèé ôóíäàìåíòàëüíûé ìàðêåòèíãîâûé ïðèíöèï: îòäåëüíûå ÷ëåíû êàíàëà äîëæíû âûïîëíÿòü íåêîòîðûå öåíòðàëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ôóíê-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
709
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
öèè; ÷ëåíû êàíàëà ìîãóò ïåðåäàâàòü îòâåòñòâåííîñòü, íî îíè íå ìîãóò ïîëíîñòüþ îòêàçûâàòüñÿ îò ýòèõ ôóíêöèé. Õîòÿ íåçàâèñèìûå îïòîâèêè âûïîëíÿþò ìíîãèå èç òàêèõ ôóíêöèé äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé, ðèòåéëåðîâ è äðóãèõ ñâîèõ êëèåíòîâ, ÷ëåíû êàíàëîâ è ñàìè ìîãóò èñïîëíÿòü ýòè ðîëè. Ñêàæåì, ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò îáõîäèòüñÿ áåç îïòîâèêîâ, ñàìîñòîÿòåëüíî ñîçäàâàÿ ðåãèîíàëüíûå ñêëàäû, èìåÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé íà ìåñòàõ, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè äëÿ ðèòåéëåðîâ-çàêàç÷èêîâ èëè ðàçðàáàòûâàÿ ïîäðîáíûå ñõåìû ôèíàíñèðîâàíèÿ. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé, êîòîðûå äàâíî óæå çàêëþ÷èëè êðåäèòíûå ñîþçû, ïðåäëàãàþùèå ôèíàíñèðîâàíèå äëÿ ïîêóïêè íîâûõ àâòîìîáèëåé, äàæå îòêðûëè ñîáñòâåííûå áàíêè.  òå÷åíèå âñåãî ãîäà ïîñëå îòêðûòèÿ áàíê BMW ïîëó÷èë 25 000 êëèåíòîâ. Âìåñòî òîãî ÷òîáû âûïîëíÿòü ôóíêöèè ïîñðåäíèêîâ ñàìèì, ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ÷åðåç êàíàëû ïåðåäàâàòü îòâåòñòâåííîñòü çà íåêîòîðûå èç ýòèõ ôóíêöèé ðèòåéëåðàì èëè äàæå êîíå÷íûì ïîêóïàòåëÿì. Ïîõîæèå âîçìîæíîñòè ïî âûáîðó âàðèàíòà äåéñòâèé èìåþò è êðóïíûå ðèòåéëåðû. Îáùèé ïðèíöèï îñòàåòñÿ çäåñü òåì æå ñàìûì: ÷ëåíû êàíàëà ìîãóò îòêàçàòüñÿ îò ïîñðåäíèêà òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè êòî-òî åùå â êàíàëå ìîæåò âûïîëíÿòü åãî ôóíêöèè. Íåçàâèñèìûé ïîñðåäíèê ïîëó÷àåò ïðèáûëü çà ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã ïðîèçâîäèòåëÿì è ðèòåéëåðàì. Ýòà ìàðæà ïðèáûëè íåáîëüøàÿ è êîëåáëåòñÿ îò 1 % ó îïòîâèêîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ, äî 5 % ó îïòîâèêîâ, ðàáîòàþùèõ ñ òîâàðàìè äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ. Ïðîèçâîäèòåëè è ðèòåéëåðû ìîãóò ñàìè ïîëó÷èòü ýòó ïðèáûëü, âûéòè íà ðûíîê íåïîñðåäñòâåííî è ñíèçèòü ðîçíè÷íûå öåíû, íî òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ñàìîñòîÿòåëüíî ñìîãóò âûïîëíÿòü ôóíêöèè êàíàëà ñ òîé æå ýôôåêòèâíîñòüþ, ÷òî è íåçàâèñèìûå ïîñðåäíèêè. ×òîáû ïîâûñèòü ðåíòàáåëüíîñòü â êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ïîñðåäíèê äîëæåí ïðåäîñòàâëÿòü áîëåå êà÷åñòâåííûå óñëóãè ïðè ìåíüøèõ èçäåðæêàõ, ÷åì ýòî ìîãóò ñäåëàòü ñàìè ïðîèçâîäèòåëè èëè ðèòåéëåðû.  ýòîì ñëó÷àå êîíñîëèäàöèÿ ôóíêöèé êàíàëà ìîæåò ñòàòü äëÿ êîìïàíèè ñòðàòåãè÷åñêîé âîçìîæíîñòüþ. Ëîìáàðäíàÿ îòðàñëü ñòîèìîñòüþ â 5 ìëí äîëë. âíà÷àëå ñ ïîäîçðåíèåì îòíåñëàñü ê Èíòåðíåòó, îïàñàÿñü, ÷òî âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ èñïîëüçîâàííûõ ïðîäóêòîâ â îíëàéíîâîì ðåæèìå ïðèâåäåò ê óõóäøåíèþ ïðîäàæ, íî çàòåì îáíàðóæèëà, ÷òî íà ñàìîì äåëå ñèòóàöèÿ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíà. Ñêàæåì, êàëèôîðíèéñêèé ëîìáàðä Desert Jewelry Mart â êà÷åñòâå ïîñðåäíèêà ïðè ïðîäàæàõ òàêèõ íåñòàíäàðòíûõ ïðåäìåòîâ, êàê çóáû áèçîíîâ, ÷åðåïà âûõóõîëåé èëè þâåëèðíûå óêðàøåíèÿ àìåðèêàíñêèõ àáîðèãåíîâ, èñïîëüçóåò îíëàéíîâûé àóêöèîííûé ñàéò eBay. Ïåðåéäÿ íà ïðîäàæè â îíëàéíå ÷åðåç eBay, Desert Jewelry óâåëè÷èë ñâîþ âûðó÷êó âòðîå.
Óïðàâëåíèå êàíàëîì è âîïðîñû ëèäåðñòâà Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè âûáîðîì êàíàëà íå çàêàí÷èâàåòñÿ. Ïðîèçâîäèòåëè òàêæå äîëæíû ôîêóñèðîâàòüñÿ è íà óïðàâëåíèè êàíàëîì, ðàçâèâàÿ è ïîääåðæèâàÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîñðåäíèêàìè, äåéñòâóþùèìè â èõ ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëàõ. Ïîëîæèòåëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ â êàíàëå ïîîùðÿþò ÷ëåíîâ êàíàëà ëó÷øå ðàáîòàòü ñ òîâàðàìè ïàðòíåðîâ è àêòèâíåå ïðîäâèãàòü èõ
Êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ êàíàëîì, ðàçðåøåíèÿ êîíôëèêòîâ è îáåñïå÷åíèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà â ìàðêåòèíãîâîì êàíàëå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
710
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
íà ðûíîê. Ïîýòîìó ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû óìåëî óïðàâëÿòü ñòèìóëàìè, ïðåäëàãàåìûìè äëÿ ïîîùðåíèÿ ÷ëåíîâ êàíàëîâ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè. Ê óñèëèÿì ýòîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ ïðîäóìàííûå ðåøåíèÿ ïî âîïðîñàì öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ è äðóãèõ âñïîìîãàòåëüíûõ äåéñòâèé, âûïîëíÿåìûõ ïðîèçâîäèòåëåì. Âñå ÷àùå ìàðêåòîëîãè óïðàâëÿþò êàíàëàìè ñîâìåñòíî ñ äðóãèìè ÷ëåíàìè êàíàëîâ. Ýôôåêòèâíîå ñîòðóäíè÷åñòâî ïîçâîëÿåò âñåì ÷ëåíàì êàíàëà äîáèâàòüñÿ òåõ öåëåé, êîòîðûå òîëüêî ïðè èíäèâèäóàëüíûõ óñèëèÿõ áûëè áû èì íåäîñòóïíû. Êëþ÷àìè ê óñïåøíîìó óïðàâëåíèþ âçàèìîîòíîøåíèé â êàíàëàõ ÿâëÿåòñÿ ðàçâèòèå âûñîêèõ óðîâíåé êîîðäèíàöèè, âîâëå÷åííîñòè è äîâåðèÿ ìåæäó ÷ëåíàìè êàíàëîâ. Îäíàêî äàëåêî íå âñå ÷ëåíû êàíàëîâ èìåþò â öåïè äèñòðèáüþöèè îäèíàêîâûå âîçìîæíîñòè. ×ëåí ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà, äîìèíèðóþùèé â íåì è êîíòðîëèðóþùèé åãî, íàçûâàåòñÿ ëèäåðîì êàíàëà. Ñïîñîáíîñòü ôèðìû êîíòðîëèðîâàòü êàíàë ìîæåò îïðåäåëÿòüñÿ âîçìîæíîñòüþ åå êîíòðîëÿ íàä íåêîòîðûìè òèïàìè âîçíàãðàæäåíèÿ èëè íàêàçàíèÿ äðóãèõ ÷ëåíîâ êàíàëà, íàïðèìåð, â âèäå ïðåäîñòàâëåíèÿ ýêñêëþçèâíîãî ïðàâà ïðîäàæ íà îïðåäåëåííîé òåððèòîðèè èëè îòêàçà îò óñëóã êàê äèëåðà. Ýòî òàêæå ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ, íàëè÷èÿ ýêñïîðòíûõ çíàíèé èëè ñîãëàøåíèé ìåæäó ÷ëåíàìè êàíàëà î äåéñòâèÿõ, îáåñïå÷èâàþùèõ âçàèìíûå èíòåðåñû. Central Steel & Wire Company êîíòðîëèðóåò äèñòðèáüþöèþ ñâîåé ïðîäóêöèè, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ñèñòåìîé êîíòðîëÿ çà êà÷åñòâîì îáñëóæèâàíèÿ Performance Assured (Ãàðàíòèéíûå ïîêàçàòåëè). Êîìïàíèÿ îáåñïå÷èâàåò ñâîåâðåìåííóþ äîñòàâêó ïðîäóêöèè, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñîáñòâåííûé ïàðê ãðóçîâèêîâ è ïîìîãàÿ ïîòðåáèòåëÿì ñîêðàùàòü ñâîè çàòðàòû íà çàïàñû, äåéñòâóÿ ïî ìåòîäó «òî÷íî â ñðîê», ïðè ýòîì ïðîãðàììàìè ðàáîò ñ çàïàñàìè óïðàâëÿåò äèñòðèáüþòîð.
Êîíôëèêòû â êàíàëå Ëèäåðàì êàíàëîâ ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ ðàçðåøàòü âîçíèêàþùèå â íèõ êîíôëèêòû. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû ðàáîòàþò áåç ñáîåâ òîëüêî òîãäà, êîãäà èõ ÷ëåíû âçàèìîäåéñòâóþò è ñîãëàñóþò ñâîè óñèëèÿ, ñòàðàÿñü äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîé îïåðàöèîííîé ýôôåêòèâíîñòè, îäíàêî íåðåäêî ÷ëåíû êàíàëîâ äåéñòâóþò ñàìîñòîÿòåëüíî, íåçàâèñèìî äðóã îò äðóãà, à ïîðîé è êàê êîíêóðåíòû äðóã äðóãà. Ê òîìó æå, ìàðêåòèíãîâûå èíñòèòóòû ñëèøêîì ÷àñòî îðèåíòèðóþòñÿ òîëüêî íà áëèçëåæàùåå â îáùåé öåïè çâåíî. Äðóãèìè ñëîâàìè, ïðåæäå âñåãî îíè äóìàþò î ñîáñòâåííûõ ïîñòàâùèêàõ è ïîòðåáèòåëÿõ, à íå î âàæíûõ çâåíüÿõ âî âñåì êàíàëå. Íàðóøèòü íîðìàëüíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà ìîãóò äâà òèïà êîíôëèêòîâ — ãîðèçîíòàëüíûé è âåðòèêàëüíûé.
Ãîðèçîíòàëüíûé êîíôëèêò Ãîðèçîíòàëüíûå êîíôëèêòû èíîãäà ñëó÷àþòñÿ èç-çà ðàçíîãëàñèé ÷ëåíîâ êàíàëà îäíîãî óðîâíÿ, íàïðèìåð ìåæäó äâóìÿ èëè íåñêîëüêèìè îïòîâèêàìè èëè äâóìÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
711
èëè íåñêîëüêèìè ðèòåéëåðàìè, à òàêæå ìåæäó ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè îäíîãî è òîãî æå òèïà, ñêàæåì äâóìÿ êîíêóðèðóþùèìè äèñêîíòíûìè ìàãàçèíàìè èëè íåñêîëüêèìè ðîçíè÷íûìè ìàãàçèíàìè, òîðãóþùèìè, äîïóñòèì, öâåòàìè. Èìåÿ 1675 äèëåðñêèõ öåíòðîâ ïî ñòðàíå, ïðîèçâîäèòåëü ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ Deere & Company ïîðîé ñòàëêèâàåòñÿ ñ êîíôëèêòàìè, âîçíèêàþùèìè â ñîáñòâåííîé ñåòè äèëåðîâ. Äèëåðû æàëóþòñÿ, ÷òî èõ âûñîêàÿ êîíöåíòðàöèÿ (íàïðèìåð, 48 äèëåðîâ íà òåððèòîðèè ñ ðàäèóñîì 35 ìèëü â Îãàéî), à òàêæå ñïàä àêòèâíîñòè â ôåðìåðñêîé îòðàñëè ñîêðàòèëè èõ âîçìîæíîñòè ïî ïîëó÷åíèþ íåîáõîäèìîé èì ðûíî÷íîé äîëè. Èì ïðèõîäèòñÿ êîíêóðèðîâàòü íå òîëüêî ñ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè, íî è ñ äðóãèìè äèëåðàìè Deere, êîòîðûå «îõîòÿòñÿ» çà îäíèìè è òåìè æå ïîòðåáèòåëÿìè. Åùå ÷àùå ãîðèçîíòàëüíûå êîíôëèêòû âûçûâàþò ñòîëêíîâåíèÿ ìåæäó ðàçëè÷íûìè òèïàìè ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ, ðàáîòàþùèõ ñ àíàëîãè÷íûìè ïðîäóêòàìè. Íåçàâèñèìàÿ ðîçíè÷íàÿ àïòåêà êîíêóðèðóåò ñ äèñêîíòíûìè ìàãàçèíàìè, óíèâåðìàãàìè, ìàãàçèíàìè òîâàðîâ ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè, òîðãîâûìè äîìàìè, âûïîëíÿþùèìè çàêàçû ïî ïî÷òå, è èíòåðíåòîâñêèìè ñàéòàìè, è âñå ýòè ñòðóêòóðû ìîãóò ïîêóïàòü îäíè è òå æå ôèðìåííûå ïðîäóêòû ó îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ. Ðàçíûå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ íàïðàâëÿþò ïðîäóêòû ïî ìíîæåñòâó êàíàëîâ è ÷åðåç ìíîãî÷èñëåííûå òî÷êè ïðîäàæ, ÷àñòî ñîïåðíè÷àþùèå äðóã ñ äðóãîì. Ðàññìîòðèì îïûò ýòîãî ðîäà, íàêîïëåííûé ïðîèçâîäèòåëåì ìåáåëè American Leather. Îäèí èç åãî ðèòåéëåðîâ ñîçäàë âåá-ñàéò, â èíòåðíåòîâñêîì âàðèàíòå ïðåäëàãàþùèé ñêèäêè òîëüêî äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðîæèâàþùèõ çà ïðåäåëàìè åãî ýêñêëþçèâíîé òåððèòîðèè, ÷òî âûçâàëî áîëüøîå ðàçäðàæåíèå ó ñîïåðíè÷àþùèõ ñ íèì äèëåðîâ. Ñíà÷àëà êîìïàíèÿ îòðåàãèðîâàëà íà ýòî, çàïðåòèâ ðîçíè÷íûì ïàðòíåðàì èñïîëüçîâàòü åå íàçâàíèå èëè áðåíä äëÿ å-êîììåðöèè. Îäíàêî òàêîå ðåøåíèå áûëî äàëåêî íå èäåàëüíûì, òàê êàê ìåøàëî êîìïàíèè çàíèìàòüñÿ ïðîäàæàìè è ïðîäâèæåíèÿìè ÷åðåç áûñòðî ðàñòóùèå èíòåðíåòîâñêèå êàíàëû. Ýòî òàêæå íåãàòèâíî ïîäåéñòâîâàëî íà äèëåðîâ, êîòîðûå ðàçðàáîòàëè ñîáñòâåííûå âåá-ñàéòû, òàê êàê èç-çà ýòîãî ðåøåíèÿ îíè ïîíåñëè çíà÷èòåëüíûå ðàñõîäû. Ïîýòîìó American Leather ìîäåðíèçèðîâàëà ñâîé ñîáñòâåííûé âåá-ñàéò, ãäå òåïåðü ìîæíî ïîëó÷èòü ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòàõ, è ïðåäëàãàåò ñèñòåìó èíôîðìàöèè î ìåñòå ðàñïîëîæåíèÿ åå äèëåðîâ, êîòîðàÿ íàïðàâëÿåò ïîòðåáèòåëåé â ìåñòíûå ìàãàçèíû. Êîìïàíèÿ òàêæå àêòèâèçèðîâàëà ñâîþ ðåêëàìó â ïîòðåáèòåëüñêèõ æóðíàëàõ è ãàçåòàõ, ÷òîáû íàïðàâëÿòü çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö â ïåðâóþ î÷åðåäü íà ñâîé ñàéò, à îòòóäà ïåðåàäðåñîâûâàòü èõ â òî÷êè ðîçíè÷íîé ïðîäàæè.  òå÷åíèå ãîäà ïðè îäíîé è òîé æå äèëåðñêîé áàçå ïðîäàæè âûðîñëè íà 40 %.
Âåðòèêàëüíûé êîíôëèêò Âåðòèêàëüíûå îòíîøåíèÿ òàêæå ÷àñòî ïîðîæäàþò ñåðüåçíûå êîíôëèêòû. Ó ÷ëåíîâ êàíàëà, ïðåäñòàâëÿþùèõ ðàçíûå óðîâíè, ìîãóò áûòü ñâîè ïðè÷èíû äëÿ ðàçíîãëàñèé, ñêàæåì ñèòóàöèè, êîãäà ðèòåéëåðû ñîçäàþò ÷àñòíûå áðåíäû äëÿ êîíêóðåíöèè ñ áðåíäàìè ïðîèçâîäèòåëÿ èëè êîãäà ïðîèçâîäèòåëè ñîçäàþò ñîáñòâåííûå ìàãàçèíû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè èëè îñóùåñòâëÿþò îïåðàöèè âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ ïî ïî÷òå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî êîíêóðèðóþò ñ ðèòåéëåðàìè. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò âûçûâàòü íåãàòèâíóþ ðåàêöèþ ó îïòîâèêîâ è ðèòåéëåðîâ, êîãäà ïûòàþòñÿ îáîé-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
712
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
òè èõ êàê ïîñðåäíèêîâ è ïðîäàâàòü íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì.  îäíîì òàêîì õîðîøî èçâåñòíîì ñëó÷àå Levy Strauss, ñòîëêíóâøèñü ñ æàëîáàìè ðàçúÿðåííûõ ðèòåéëåðîâ, ïðèîñòàíîâèëà ñâîè ïîïûòêè ïðîäàâàòü ÷åðåç ñîáñòâåííûé âåáñàéò.  äðóãîì ñëó÷àå äèëåð êîâðîâ, ðàáîòàþùèé â ðàéîíå ×èêàãî, ïîïûòàëñÿ ñîçäàòü âåá-ñàéò äëÿ ïðîâåäåíèÿ îáðàòíûõ àóêöèîíîâ Carpetshoppmg.com, êîòîðûé ïîçâîëèë áû ïîêóïàòåëÿì ïðèîáðåòàòü ëþáîé áðåíä êîâðà ïî äèñêîíòíûì ñêèäêàì. Ïîòðåáèòåëè ââîäèëè ñâîè çàïðîñû íà ñàéò, à äèëåðû, ÷òîáû ïðîäàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ, ïðåäëàãàëè ñâîè öåíû. Ïðàâî çàêëþ÷èòü ñäåëêó ñ ïîòðåáèòåëåì ïîëó÷àë ïðîäàâåö, ïðåäëàãàâøèé ñàìóþ íèçêóþ öåíó. Áîÿñü, ÷òî èíòåðíåòîâñêèå ñêèäêè ïðèâåäóò ê ñíèæåíèþ öåíû íà ðîçíè÷íîì óðîâíå, òðè ñàìûõ êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëÿ êîâðîâ, íà êîòîðûõ ïðèõîäèòñÿ 80 % îáùåãî ðûíêà ýòîãî ïðîäóêòà â 26 ìëðä äîëë., ïîòðåáîâàëè, ÷òîáû Yahoo! çàêðûëà ñâîé âåá-ñàéò, òàê êàê åãî äåÿòåëüíîñòü èì ìåøàëà. Ñàìûé êðóïíûé èç ýòèõ òðåõ ïðîèçâîäèòåëåé îòîçâàë ñâîþ ëèöåíçèþ íà ýêñêëþçèâíîå ïðàâî ñäåëîê â ýòîì âàðèàíòå.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ðèòåéëåðû ìîãóò âûçâàòü ãíåâ ó ïîñòàâùèêîâ, òðåáóÿ óñëîâèé, ïî ìíåíèþ ïîñòàâùèêîâ, ÿâëÿþùèõñÿ íåñïðàâåäëèâûìè. Âî âñòàâêå «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» îáúÿñíÿåòñÿ ïðàêòèêà ïëàòû çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò (ñì. ãë. 11), ïðè êîòîðîé ðèòåéëåðû òðåáóþò îò ïðîèçâîäèòåëåé îïëàòó çà âûäåëåíèå èõ íîâûì ïðîäóêòàì óäîáíîãî ìåñòà íà ïîëêàõ ìàãàçèíà.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ðèòåéëåðû äîâîëüñòâóþòñÿ íåîæèäàííî î÷åíü íèçêèìè öåíàìè, ïðåäëàãàåìûìè èì ïðîèçâîäèòåëÿìè, ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü îïëàòó ðèòåéëåðàìè áðàêîâàííûõ èëè ïîâðåæäåííûõ òîâàðîâ. Õîòÿ ðèòåéëåðû ñ÷èòàþò, ÷òî ïðè ïîäîáíûõ ñêèäêàõ öåíà ïîêðûâàåò îñíîâíûå èçäåðæêè ïðîèçâîäèòåëåé, ïîñëåäíèå óòâåðæäàþò, ÷òî ðèòåéëåðû ïîëüçóþòñÿ ñâîèìè ïðåèìóùåñòâàìè ëèäåðîâ êàíàëîâ, ÷òîáû ñíèçèòü ñâîè ðàñõîäû íà ïðèîáðåòåíèå òîâàðîâ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Òàéíûå èçäåðæêè äëÿ ïîëó÷åíèÿ ìåñòà íà ïîëêå â ìàãàçèíå ðàçðàáîòêó, ïðîèçâîäñòâî è ìàðêåòèíã, íî è âíåñòè äîïîëíèòåëüíóþ âûñîêóþ îïëàòó, ÷òîáû óáåäèòü ìàãàçèíû ðàçìåñòèòü èõ ïðîäóêòû íà ñâîèõ ïîëêàõ. Çà ñ÷åò ïîäîáíîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ, êîòîðîå íàçûâàåòñÿ ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò, ñåòåâûå ñòðóêòóðû ïîëó÷àþò òûñÿ÷è äîëëàðîâ â ðàñ÷åòå íà òîâàð è íà ìàãàçèí, íî òîëüêî íåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìíîãèå íåáîëüøèå êîìïàËèäåð êàíàëà ×ëåí ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà, äîìèíèðóþíèè-ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ùèé â íåì è êîíòðîëèðóþùèé åãî äåÿòåëüíîñòü. ïîçâîëèòü ñåáå ýòî.
Ïðåäïðèíèìàòåëüñêèå êîìïàíèè, ñðàæàþùèåñÿ çà ïîëêè â ìàãàçèíàõ, çíàþò, êàê òðóäíî è äîðîãî ïîëó÷èòü ìåñòî èõ íîâûì âèäàì ïå÷åíüÿ èëè ôðóêòîâûõ íàïèòêîâ â ñåòÿõ ñóïåðìàðêåòîâ. ×òîáû ïîÿâèòüñÿ íà íèõ, îíè äîëæíû íå òîëüêî ïîêðûâàòü èçäåðæêè íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
Ïî äàííûì Ñîâåòà ïî ñòàíäàðòàì ôèíàíñîâîãî ó÷åòà (Federal Accounting Standards Board), çàêàç÷èêè â ïîñëåäíåå âðåìÿ íà÷àëè ïîíèìàòü, êàêîâû ðåàëüíûå èçäåðæêè ïîäîáíûõ ïëàòåæåé êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Âçÿâ äàííûå î ïîäîáíûõ ïëàòåæàõ èç ñâîèõ îò÷åòîâ î ïðîäàæå, Kraft âûÿñíèëà, ÷òî âñåãî çà îäèí ãîä îíà çàòðàòèëà 4,6 ìëðä äîëë. íà ñòèìóëèðîâàíèå ðèòåéëåðîâ, ÷òî ñîñòàâëÿåò 14 % åå âûðó÷êè. Äðóãèå êîìïàíèè, çàíèìàþùèåñÿ ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ, â òîì ÷èñëå General Mill è Pepsi-Co, íå ñëèøêîì ñèëüíî â ýòîì îò íåå îòñòàëè. Êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè ñîîáùèëè, ÷òî â ñîâîêóïíîñòè çàïëàòèëè çà äîñòóï ñâîèõ ïðîäóêòîâ ðèòåéëåðàì îãðîìíóþ ñóììó — 60 ìëðä äîëë. â ãîä.
Ñïðàâåäëèâà ëè ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò äëÿ ÷ëåíîâ êàíàëîâ? ÇÀ 1. Ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò âíîñèòñÿ çà ðèñê, ñâÿçàííûé ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè, òåìè, êòî åãî ïîðîæäàåò, — ïðîèçâîäèòåëÿìè. Ðèòåéëåðû íå äîëæíû èìåòü â àññîðòèìåíòå íåèçâåñòíûå ïðîäóêòû, íå ïîëó÷èâ çà ýòî îïðåäåëåííîé êîìïåíñàöèè. 2. Ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò ïîêðûâàåò èçäåðæêè íà õðàíåíèå, ðàçìåùåíèå íà ïîëêàõ, öåíîîáðàçîâàíèå è ïðîäâèæåíèå íîâûõ áðåíäîâ. Åñëè ðèòåéëåðû áóäóò âûäåëÿòü äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ äîðîãîñòîÿùåå ïðîñòðàíñòâî, íî íå ñìîãóò èõ ïðîäàòü, òî ïîíåñóò óáûòêè.
713
ÏÐÎÒÈ 1. Êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè èñïîëüçóþò ïëàòó çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò äëÿ îãðàíè÷åíèÿ êîíêóðåíöèè. Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ (FTC) íåäàâíî çàñòàâèëà McCormick & Co, êîòîðàÿ ïðîèçâîäèò 40 % ñïåöèé, ïðåäñòàâëåííûõ íà ïîëêàõ áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ, îòêàçàòüñÿ îò ïëàòåæåé çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò â ìàãàçèíû, òàê êàê ýòî îãðàíè÷èâàåò âîçìîæíîñòè êîíêóðèðóþùèõ ñ íåþ áðåíäîâ. 2. Ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò îòðèöàòåëüíî äåéñòâóåò íà èííîâàöèè. Íåáîëüøèå êîìïàíèè íå ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå ïëàòåæ â áîëüøîì ðàçìåðå, ÷òîáû èõ ïðîäóêòû ïðåäëàãàëèñü ñåòåâûìè ñòðóêòóðàìè.  ñâîþ î÷åðåäü ýòîò áàðüåð îãðàíè÷èâàåò âûáîð ïîòðåáèòåëåé.
Ðåçþìå Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè (FDA) â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðîâîäèò èññëåäîâàíèÿ, ÿâëÿþòñÿ ëè ïëàòåæè çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò àíòèêîíêóðåíòíûì ìåõàíèçìîì. Íåäàâíî íà çàêðûòûõ ñëóøàíèÿõ íåáîëüøèå êîìïàíèè âûñòóïèëè ñ îáâèíåíèåì, çàÿâëÿÿ, ÷òî êðóïíûå áðåíäû ìàíèïóëèðóþò ýòèì ïðèåìîì, ÷òîáû áëîêèðîâàòü âûõîä íà ðûíîê êîíêóðèðóþùèõ ñ íèìè ïðîäóêòîâ. Ñâèäåòåëè, ïîääåðæèâàþùèå ýòè îáâèíåíèÿ, áûëè â ñïåöèàëüíûõ êàïþøîíàõ è äàâàëè ñâîè ïîêàçàíèÿ çà øèðìàìè, îïàñàÿñü âîçìîæíûõ îòâåòíûõ äåéñòâèé. Ñåé÷àñ FTC ïðîäîëæàåò âíèìàòåëüíî àíàëèçèðîâàòü ýòó ïðàêòèêó è íà÷èíàåò âûõîäèòü íà äðóãèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, íå îãðàíè÷èâàÿñü òîëüêî ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ â óïàêîâêå.
Èñòî÷íèêè: Julie Foster, «The Hidden Cost of Shelf-Space», BusinessWeek, April 15, 2002, p. 103; «Slotting Allowances in the Supermarket Industry», Food Marketing Institute, November, 2001, http://www.fmi.org.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
714
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ñåðûé ðûíîê Äðóãîé òèï êîíôëèêòîâ â êàíàëå ïðîèñõîäèò èç-çà âèäîâ äåÿòåëüíîñòè íà òàê íàçûâàåìîì ñåðîì ðûíêå. Êîãäà ïðîèçâîäèòåëè èç ÑØÀ ïðîäàþò ëèöåíçèè íà ñâîè òåõíîëîãèè è áðåíäû â äðóãèõ ñòðàíàõ, ïîðîé îêàçûâàåòñÿ, ÷òî íà àìåðèêàíñêîì ðûíêå îíè ôàêòè÷åñêè íà÷èíàþò êîíêóðèðîâàòü ñàìè ñ ñîáîé, ñòàëêèâàÿñü ñ âåðñèÿìè ñîáñòâåííûõ áðåíäîâ, âûïóñêàåìûõ çà ðóáåæîì ïî ñâîèì ëèöåíçèÿì. Òàêèå ñåðûå òîâàðû, èëè, êàê èõ åùå íàçûâàþò, ïàðàëëåëüíûå òîâàðû, âûõîäÿò â àìåðèêàíñêèå êàíàëû äîñòàâêè ÷åðåç èíîñòðàííûõ äèñòðèáüþòîðîâ. Õîòÿ ëèöåíçèîííûå ñîãëàøåíèÿ îáû÷íî çàïðåùàþò âëàäåëüöàì ëèöåíçèè èç äðóãèõ ñòðàí ïðîäàâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ â ÑØÀ, íèêàêèå ïðàâèëà íå çàïðåùàþò ýòî äåëàòü äèñòðèáüþòîðàì. Äåñÿòèëåòèå íàçàä ñåðûé ðûíîê ñòàë ïðîáëåìîé äëÿ àìåðèêàíñêèõ ôèðì, äåéñòâóþùèõ â îáëàñòè ýëåêòðîíèêè. Çàòåì îí òàêæå ðàñïðîñòðàíèëñÿ íà òàêèå ïðîäóêòû, êàê áàòàðåéêè äëÿ êàðìàííûõ ôîíàðèêîâ, ôîòîïëåíêó, óïàêîâàííûå ïðîäóêòû è îäåæäó. Íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè ïðîòåñòóþò ïðîòèâ òàêîé ïðàêòèêè, íî ðèòåéëåðû ìîãóò ïðîäîëæàòü íà çàêîííûõ îñíîâàíèÿõ ïîêóïàòü òîâàðû ÷åðåç êàíàëû ñåðîãî ðûíêà, òàê êàê Âåðõîâíûé ñóä ïîñòàíîâèë, ÷òî ïðîäóêòû, èçãîòîâëåííûå ïî çàêîííî ïîëó÷åííûì ëèöåíçèÿì, ìîãóò çàêîííûì îáðàçîì ïîñòóïàòü íà àìåðèêàíñêèé ðûíîê, íåçàâèñèìî îò ñòðàíû èõ ïðîèñõîæäåíèÿ. Èç-çà íåïðîïîðöèîíàëüíî âûñîêèõ èçäåðæåê íà ïðîèçâîäñòâî ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ â ÑØÀ ìíîãèå ïîòðåáèòåëè, êîãäà èì íåîáõîäèìî ïðèîáðåñòè ëåêàðñòâà ïî ðåöåïòó, îáðàùàþòñÿ â àïòåêè Êàíàäû. Ðåöåïòû àìåðèêàíñêèõ âðà÷åé âìåñòå ñ èñòîðèåé áîëåçíè ïàöèåíòà ÷åðåç ñàéò unitedhealthalliance.com ïîñòóïàþò ê êàíàäñêèì ôàðìàöåâòàì. Ïîñëå òîãî êàê êàíàäñêèé âðà÷ ïðîâåðèò çàêàç, ëåêàðñòâà ñðàçó æå îòïðàâëÿþòñÿ ïî àäðåñó ïàöèåíòà â ÑØÀ. Õîòÿ ôîðìàëüíî èìïîðò ëåêàðñòâ ñ÷èòàåòñÿ íåçàêîííûì, äëÿ ëè÷íîãî ïîëüçîâàíèÿ âëàñòè äåëàþò èñêëþ÷åíèÿ. Íåäàâíî ñåíàò ÑØÀ ïîääåðæàë çàêîíîïðîåêò, êîòîðûé ïîçâîëèë ðåèìïîðò àìåðèêàíñêèõ ëåêàðñòâ èç Êàíàäû. Õîòÿ îêîí÷àòåëüíàÿ ñóäüáà ýòîãî çàêîíîïðîåêòà ïîêà íå îïðåäåëåíà, øèðîêàÿ ïîääåðæêà åìó îáåñïå÷åíà.
Êàê äîáèòüñÿ ñîòðóäíè÷åñòâà â êàíàëå Îñíîâíîå ïðîòèâîÿäèå ïîÿâëåíèþ êîíôëèêòîâ â êàíàëå — ýôôåêòèâíîå ñîòðóäíè÷åñòâî ÷ëåíîâ êàíàëà. Ñîòðóäíè÷åñòâî äîñòèãàåòñÿ ëó÷øå âñåãî, êîãäà âñå ÷ëåíû êàíàëà ðàññìàòðèâàþò ñåáÿ ïðèíàäëåæàùèìè ê îäíîé è òîé æå îðãàíèçàöèè. Äîñòèæåíèÿ òàêîãî òèïà êîîïåðàöèè — îñíîâíàÿ çàäà÷à, çà êîòîðóþ îòâå÷àåò ÷ëåí, äîìèíèðóþùèé â êàíàëå, ò.å. ëèäåð êàíàëà, îáÿçàííûé îáåñïå÷èòü åãî ýôôåêòèâíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå.
Âåðòèêàëüíûå ìàðêåòèíãîâûå ñèñòåìû Óñèëèÿ ïî ñíèæåíèþ ÷èñëà è îñòðîòû êîíôëèêòîâ â êàíàëå è óëó÷øåíèþ ýôôåêòèâíîñòè äèñòðèáüþöèè ïðèâåëè ê ñîçäàíèþ âåðòèêàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåì. Âåðòèêàëüíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà (VMS) — ýòî ñïëàíèðîâàííàÿ êà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
715
íàëüíàÿ ñèñòåìà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè äèñòðèáüþöèè è ñîêðàùåíèÿ çàòðàò çà ñ÷åò èíòåãðèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ôóíêöèé, âûïîëíÿåìûõ íà ïðîòÿæåíèè âñåé ðàñïðåäåëèòåëüíîé öåïè. Âåðòèêàëüíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà ìîæåò ðåøèòü ýòó çàäà÷ó â âèäå êàê ïðÿìîé èíòåãðàöèè, òàê è îáðàòíîé. Ïðè ïðÿìîé èíòåãðàöèè ôèðìà ïûòàåòñÿ êîíòðîëèðîâàòü ðàñïðåäåëåíèå ÷åðåç íèæíèå çâåíüÿ öåïè. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò êóïèòü ðîçíè÷íóþ ñåòü, ãäå ïðîäàþòñÿ åå ïðîäóêòû. Îáðàòíàÿ èíòåãðàöèÿ èìååò ìåñòî, êîãäà ïðîèçâîäèòåëü ïûòàåòñÿ ïîëó÷èòü áîëüøèé êîíòðîëü íàä ñîñòàâëÿþùèìè, íåîáõîäèìûìè äëÿ åãî ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà. Ñêàæåì, ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò êóïèòü ïîñòàâùèêà ñûðüÿ, êîòîðîå îí èñïîëüçóåò â ïðîèçâîäñòâå ñâîèõ ïðîäóêòîâ. Îáðàòíàÿ èíòåãðàöèÿ òàêæå ìîæåò ðàñøèðèòü ñòåïåíü êîíòðîëÿ ðèòåéëåðîâ è îïòîâèêîâ íàä ïðîèçâîäèòåëÿìè, ïîñòàâëÿþùèìè èì ïðîäóêöèþ. VMS îáåñïå÷èâàåò íåñêîëüêî ïðåèìóùåñòâ. Âî-ïåðâûõ, îíà óëó÷øàåò âîçìîæíîñòè êîíòðîëÿ è êîîðäèíàöèè âñåõ øàãîâ, òðåáóþùèõñÿ äëÿ ïðîöåññà äèñòðèáüþöèè èëè ïðîèçâîäñòâà. Îíà òàêæå ìîæåò îáåñïå÷èòü ýêîíîìèþ íà ìàñøòàáàõ, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîçâîëÿåò ýêîíîìèòü äåíüãè. VMS ìîæåò ïîìî÷ü ïðîèçâîäèòåëþ âûéòè íà íîâûå, âûãîäíûå äëÿ íåãî íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà. Îäíàêî çà VMS íåîáõîäèìî ïëàòèòü. Ïðîèçâîäèòåëü, êîíòðîëèðóþùèé âñþ öåïü äèñòðèáüþöèè, áåðåò íà ñåáÿ ïîâûøåííûé ðèñê. Ïðîèçâîäèòåëè òàêæå ìîãóò îáíàðóæèòü, ÷òî ïðè òàêîì âàðèàíòå îíè â îïðåäåëåííîé ñòåïåíè óòðà÷èâàþò ãèáêîñòü è áîëåå ìåäëåííî ðåàãèðóþò íà èçìåíåíèÿ íà ðûíêå. Ìàðêåòîëîãè ðàçðàáîòàëè òðè êàòåãîðèè VMS: êîðïîðàòèâíûå ñèñòåìû, óïðàâëÿåìûå ñèñòåìû è êîíòðàêòíûå ñèñòåìû. Íèæå ìû ðàññìîòðèì âñå òðè êàòåãîðèè áîëåå ïîäðîáíî.
Êîðïîðàòèâíûå ñèñòåìû Êîãäà åäèíñòâåííûé âëàäåëåö óïðàâëÿåò îðãàíèçàöèÿìè â êàæäîì çâåíå ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà, èìååò ìåñòî êîðïîðàòèâíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» îáúÿñíÿåòñÿ óñïåõ îäíîé èç êîìïàíèé â ìàðêåòèíãå ïðîäóêòîâ, ñâÿçàííûõ ñî ñòèëÿìè æèçíè, äëÿ ÷åãî îíà èñïîëüçóåò ñîáñòâåííûå ìàãàçèíû è îñóùåñòâëÿåò æåñòêèé êîíòðîëü íàä íåçàâèñèìûìè ðèòåéëåðàìè. Phillips Auctioneers îãðàíè÷èâàåò ñâîè êàíàëû òîëüêî ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñîáñòâåííûìè äåìîíñòðàöèîííûìè çàëàìè, Âåðòèêàëüíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà (VMS) Ñïëàíèðîâàííàÿ èìåþùèìèñÿ íà òåððèêàíàëüíàÿ ñèñòåìà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ïîâûøåòîðèè ÑØÀ, Âåëèêîáíèÿ ýôôåêòèâíîñòè äèñòðèáüþöèè è ñîêðàùåðèòàíèè è Øâåéöàðèè, íèÿ çàòðàò çà ñ÷åò èíòåãðèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ôóíêöèé, âûïîëíÿåìûõ íà ïðîòÿæåíèè âñåé à òàêæå èìååò ñâîèõ öåïè ðàñïðåäåëåíèÿ. ïðåäñòàâèòåëåé â 15 ñòðàÊîðïîðàòèâíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà Âåðòèêàëüíàÿ íàõ. Ïîòåíöèàëüíûå ïîìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà, â êîòîðîé îðãàíèçàöèòðåáèòåëè ñîåäèíÿþòñÿ ñ ÿìè âñåãî ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà óïðàâëÿåò òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòååäèíñòâåííûé âëàäåëåö. ëÿìè ÷åðåç âåá-ñàéò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
716
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Coach ñîçäàåò ñîâìåñòíûé áèçíåñ ìèðîâîãî êëàññà íà îñíîâå êîðïîðàòèâíîãî ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Íà ïðîòÿæåíèè âñåõ 60 ëåò ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ Coach ïðîäàåò êëàññè÷åñêèå èçäåëèÿ èç êîæè âëèÿòåëüíûì êëèåíòàì, ïîñåùàþùèì åå ñëåãêà çàòåìíåííûå, äåêîðèðîâàííûå äåðåâîì ìàãàçèíû. Îäíàêî êîìïàíèÿ çàõîòåëà ðàçâèòü ñâîé óñïåõ è ðàñøèðèòü áèçíåñ, âûéäÿ íà áîëåå ìîëîäûõ ïîòðåáèòåëåé, ñîõðàíèâ ïðè ýòîì ñâîé èìèäæ. Âûçîâ Âûçîâ. Ìíîãèå êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ äèâåðñèôèöèðîâàòü êàíàëû, ÷òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ äîõîäîâ, íî Coach èäåò ïðîòèâ îáùåãî òå÷åíèÿ, îáíîâëÿÿ íå òîëüêî ñâîè áðåíäû, íî è ìàãàçèíû, â êîòîðûõ îíè ïðîäàþòñÿ. Çàïóñòèâ ëèíèþ ñóìîê, Coach ïðåîáðàçîâàëà è ñåáÿ, è ñâîè êàíàëû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè.
âëåêàòåëüíûì ïðåæäå âñåãî äëÿ ìîëîäûõ ïîêóïàòåëåé, ìàãàçèíû Coach òåïåðü ïðåäëàãàþò áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ, â òîì ÷èñëå îáóâü, ÷àñû è þâåëèðíûå èçäåëèÿ. Õîòÿ íà êîæàíûå ñóìêè ïî-ïðåæíåìó ïðèõîäèòñÿ áîëåå ïîëîâèíû âñåõ ïðîäàæ, Coach ñåé÷àñ ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ êàê êîìïàíèÿ, çàäàþùàÿ ñòèëü æèçíè, êàê ìîäíûé è äîñòóïíûé ìàãàçèí, ãäå ïðèÿòíî äåëàòü ïîêóïêè. Ïîìèìî ñâîèõ ñîáñòâåííûõ çàâåäåíèé Coach êîíòðîëèðóåò îïòîâóþ ñåòü, îáñëóæèâàþùóþ 1400 óíèâåðìàãîâ è ñïåöèàëüíûõ ìàãàçèíîâ. Åå ïðîäóêöèÿ, êàê ïðàâèëî, ñ öåíîé óðîâíÿ «äîñòóïíàÿ ðîñêîøü», ðàññ÷èòàííàÿ íà ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ìîãóò ïîòðàòèòü 300 äîëë., íèêîãäà íå îòïðàâëÿåòñÿ íà ðàñïðîäàæè.
Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Êàê è ïðîäóêöèÿ áðåíäà Signature, êîòîðàÿ ëåã÷å è ìåíåå äîðîãà, ÷åì áîëåå ïðåñòèæíûå ñóìêè áðåíäà Coach, ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû êîìïàíèè ïðåòåðïåëè ñóùåñòâåííóþ òðàíñôîðìàöèþ. Ñòàâøèå áîëåå êðóïíûìè ïî ðàçìåðó è áîëåå ÿðêèõ öâåòîâ, ñ äèçàéíîì, ïðè-
Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Äàæå â ïåðèîä ñïàäà â ýêîíîìèêå Coach ñîõðàíèëà ñâîè öåíû è äîáèëàñü îæèäàåìûõ îáúåìîâ ïðîäàæ. ×òî äàëüøå? Ñ÷èòàÿ ßïîíèþ êëþ÷åâûì ðûíêîì ðîñòà, êîìïàíèÿ íåäàâíî îòêðûëà íîâûé êðóïíûé ìàãàçèí â ïðåñòèæíîì òîêèéñêîì òîðãîâîì ðàéîíå Ãèíçà.
Èñòî÷íèêè: «Coach Hitches Up Earnings», Forbes, January 9, 2002, httt://www.forbes.com; «Coach Opens First Japan Flagship Store in Ginza, Tokyo», Coach press release, May 26, 2002, http://www.corporate-ir.net; Melissa Phipps, «Growth in Store», Worth, December 2001, ðð 35—38.
Óïðàâëÿåìûå ñèñòåìû Óïðàâëÿåìàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà äîáèâàåòñÿ âûñîêîé êîîðäèíàöèè êàíàëà, êîãäà âåäóùèé ÷ëåí êàíàëà óïðàâëÿåò âñåìè îñòàëüíûìè. Õîòÿ Goodyear ïðîäàåò ñâîè øèíû ÷åðåç íåçàâèñèìûå äèëåðñêèå öåíòðû, ýòà êîìïàíèÿ êîíòðîëèðóåò çàïàñû ïðîäóêöèè â íèõ. Äðóãèå ïðèìåðû ìîùíûõ ëèäåðîâ êàíàëà, óïðàâëÿþùèõ èìè â àäìèíèñòðàòèâíîì ðåæèìå, — McKesson, Sears è Wal-Mart.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
717
Êîíòðàêòíûå ñèñòåìû Âìåñòî ñîáñòâåííûõ ïîñðåäíèêîâ â êîðïîðàòèâíûõ VMS èëè ðåàëèçàöèè ïîëíîìî÷èé âíóòðè óïðàâëÿåìîé ñèñòåìû ïðè ïðèìåíåíèè êîíòðàêòíîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû êîîðäèíàöèÿ äèñòðèáüþòîðñêîé äåÿòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç çàêëþ÷åíèå ôîðìàëüíûõ ñîãëàøåíèé ñ ÷ëåíàìè êàíàëà. Íà ïðàêòèêå ïðèìåíÿþòñÿ òðè òèïà ñîãëàøåíèé ñ èñïîëüçîâàíèåì òàêèõ ñèñòåì: äîáðîâîëüíàÿ ñåòü íåçàâèñèìûõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ, ñîçäàâàåìàÿ ïîä ýãèäîé îïòîâèêà, ðîçíè÷íûå êîîïåðàòèâû è ôðàí÷àéçèíãîâûå çàâåäåíèÿ.
Ä îáðîâîëüíàÿ ñåòü ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ, îáúåäèíÿåìàÿ îïòîâèêîì Äîáðîâîëüíàÿ ñåòü ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ, îáúåäèíÿåìàÿ îïòîâèêîì, — ýòî ïîïûòêà íåçàâèñèìîãî îïòîâèêà ñîõðàíèòü ðûíîê ÷åðåç óñèëåíèå ñâîèõ çàêàç÷èêîâðèòåéëåðîâ. ×òîáû ïîìî÷ü íåçàâèñèìûì ðèòåéëåðàì êîíêóðèðîâàòü ñ ñîïåðíè÷àþùèìè ñåòåâûìè ñòðóêòóðàìè, îïòîâèê çàêëþ÷àåò ñ òàêèìè ðèòåéëåðàìè ôîðìàëüíîå ñîãëàøåíèå, ïîçâîëÿþùåå èñïîëüçîâàòü åäèíîå îáùåå íàçâàíèå, èìåòü ñòàíäàðòíûå ñîîðóæåíèÿ è çàêóïàòü ïðîäóêöèþ îïòîì. Ïðè ýòîì îïòîâèê ÷àñòî ñîçäàåò ëèíèþ ÷àñòíûõ áðåíäîâ, êîòîðûå âêëþ÷àþòñÿ â àññîðòèìåíò ÷ëåíîâ òàêîé ñåòè. Õîðîøèé ïðèìåð òàêîé ñåòè — IGA (Independent Grocers’ Alliance) Food Stores. Ê äðóãèì ñåòÿì ýòîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ Associated Druggists, Sentry Hardware è Western Auto. Èìåÿ åäèíóþ ðåêëàìó, ïðîäâèãàþùóþ âñåõ ýòèõ ðèòåéëåðîâ, äåéñòâóþùèõ íà îäíîé òåððèòîðèè, îáùèå íàçâàíèÿ ìàãàçèíîâ è ïîõîæèé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè, ðèòåéëåðû ìîãóò ñóùåñòâåííî ñýêîíîìèòü íà ðåêëàìíûõ ðàñõîäàõ.
Ðîçíè÷íûé êîîïåðàòèâ Ïðè èñïîëüçîâàíèè âòîðîãî òèïà êîíòðàêòíîãî VMS ãðóïïà ðèòåéëåðîâ äëÿ âåäåíèÿ îïòîâûõ îïåðàöèé ñîçäàåò îáùóþ ñòðóêòóðó, ÷òî ïîìîãàåò åé êîíêóðèðîâàòü ñ ñåòåâûìè ñòðóêòóðàìè. Òàêîé ïîäõîä èçâåñòåí êàê ðîçíè÷íûé êîîïåðàòèâ. Ðèòåéëåðû ïîêóïàþò äîëè âëàäåíèÿ â îïòîâûõ îïåðàöèÿõ è ñîãëàøàþòñÿ ïîêóïàòü ìèíèìàëüíî óñòàíîâëåííóþ äîëþ çàïàñîâ, íàêîïëåííûõ â õîäå âûïîëíåíèÿ îáùèõ îïåðàöèé. ×ëåíû òàêîãî êîîïåðàòèâà îáû÷íî áåðóò îáùåå íàçâàíèå äëÿ ìàãàçèíîâ è ñîçäàþò îáùèå ÷àñòíûå áðåíäû. Ïðèìåðîì òàêîãî ðîçíè÷íîãî êîîïåðàòèâà ìîæíî íàçâàòü Ace Hardware.
Ôðàí÷àéçèíã Òðåòüèì òèïîì âåðòèêàëüíîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû êîíòðàêòíîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ ôðàí÷àéçèíã, ò.å. ñèòóàöèÿ, êîãäà îïòîâèê èëè äèëåð (ôðàí÷àéçè) ãàðàíòèðóåò âûïîëíåíèå îïåðàöèîííûõ òðåáîâàíèé ïðîèçâîäèòåëÿ èëè ôðàí÷àéçåðà. Ôðàí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
718
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
÷àéçèíã — ýòî îãðîìíàÿ è ðàñòóùàÿ îòðàñëü. 20 ëåò íàçàä ó Subway áûëî 134 ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèÿ, à ó McDonald’s — 5749; ñåãîäíÿ ó Subway óæå ïî÷òè 17 000 òàêèõ çàâåäåíèé, à ó McDonald’s áîëåå 30 000, äåéñòâóþùèõ ïî âñåìó ìèðó. Ñâûøå 3000 àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé ðàñïðåäåëÿþò òîâàðû è óñëóãè ÷åðåç ñèñòåìû ôðàí÷àéçèíãîâûõ äèëåðîâ, à ìíîãèå ôèðìû òàêæå ïðåäëàãàþò âàðèàíò ôðàí÷àéçèíãà è íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ. Îáùåå ÷èñëî ôðàí÷àéçèíãîâûõ åäèíèö â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåâûøàåò 250 000, è èõ ÷èñëî ïðîäîëæàåò ðàñòè. Ïÿòüþ ñàìûìè äèíàìè÷íî ðàñòóùèìè êàòåãîðèÿìè, ãäå èñïîëüçóåòñÿ ôðàí÷àéçèíã, ÿâëÿåòñÿ îáðàáîòêà ôîòîãðàôèé, ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïåðñîíàëà, âèäû áèçíåñà, ñâÿçàííûå ñ óñëóãàìè äëÿ äåòåé, êîìïüþòåðíûå óñëóãè è ðåìîíòíûå êîìïàíèè. Âëàäåëüöû ôðàí÷àéçèíãîâîãî çàâåäåíèÿ ïëàòÿò îò íåñêîëüêèõ òûñÿ÷ äî ñîòåí òûñÿ÷ äîëëàðîâ, ÷òîáû êóïèòü ïðàâî çàíèìàòüñÿ ôðàí÷àéçèíãîì. Îáû÷íî îíè òàêæå ïëàòÿò ôðàí÷àéçèíãîâîé êîìïàíèè è ðîÿëòè îò ïðîäàæ.  îáìåí çà ýòè ïåðâîíà÷àëüíûå è ïîñëåäóþùèå âûïëàòû âëàäåëåö ôðàíøèçû ïîëó÷àåò ïðàâî èñïîëüçîâàòü áðåíä-íàçâàíèå êîìïàíèè, à òàêæå ïîëó÷àòü òàêèå óñëóãè, êàê ïîäãîòîâêó ïåðñîíàëà, ìàðêåòèíã, ðåêëàìó è ñêèäêè ïðè îïòîâûõ çàêóïêàõ. Ðàçìåð ôðàí÷àéçèíãîâîé îïëàòû ïî òîï-áðåíäàì ïðèâåäåí íà ðèñ. 15.2.
Ðèñ. 15.2. Ðàñõîäû ïðè ïîêóïêå ïðàâà íà èñïîëüçîâàíèå âåäóùèõ áðåíäîâ Èñòî÷íèê: Kessev Finance, in Daniel Kruger, «Carrying the Flame», Forbes, December 24, 2001, p. 65.
Êðóïíûå ôðàí÷àéçèíãîâûå ñåòè îïðàâäûâàþò âûñîêèå öåíû íà äîïóñê â ñâîè ðÿäû òåì, ÷òî ýòîò âàðèàíò ïîçâîëÿåò íîâûì êîìïàíèÿì ïðèñîåäèíÿòüñÿ ê âåäóùèì ìèðîâûì áðåíäàì. Íî åñëè áðåíä íà÷íåò ñëàáåòü èëè êîðïîðàöèÿ, ñòîÿùàÿ â îñíîâå ôðàí÷àéçèíãîâîé ñåòè, ïðèíèìàåò ïëîõèå ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, ýòî íåãàòèâíî ñêàçûâàåòñÿ è íà åå îòäåëüíûõ çàâåäåíèÿõ.  ïîñëåäíèå ãîäû êîìïàíèÿ Burger King, ñ÷èòàþùàÿñÿ âòîðîé ñðåäè ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ, ñäåëàëà øàãè, êîòîðûå íåãàòèâíî ïîâëèÿëè íà äîõîäû åå ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé. Ïðîáëåìû íà÷àëèñü, êîãäà êîìïàíèÿ ïðåêðàòèëà ïðîäâèæåíèå ñâîåãî âåäóùåãî áëþäà Whopper, ïðîäàþùåãîñÿ çà 99 öåíòîâ, ëèøèâ âëàäåëüöåâ çàâåäåíèé ìîùíîãî èíñòðóìåíòà ïðèâëå÷åíèÿ ëþäåé â èõ ðåñòîðàíû. Ðÿä êàññîâûõ íåóäà÷ êèíîòåàòðîâ â åùå áîëüøåé ñòåïåíè óõóäøèë ñèòóàöèþ, òàê êàê ýòî íåãàòèâíî ñêàçàëîñü íà ïðîäàæàõ â Burger King âêëàäûøåé ñ ãåðîÿìè ôèëüìîâ. Ïëàíû øòàáêâàðòèðû ïî èçìåíåíèþ äèçàéíà ðåñòîðàíîâ è îïåðàöèé íà êóõíå, ÷òî îáîøëîñü âëàäåëüöàì â 250 òûñ. äîëë. íà çàâåäåíèå, òàêæå ïðèøëèñü èõ âëàäåëüöàì íå ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
719
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
äóøå. Íåäàâíî Burger King âíåñëà êîððåêòèðîâêè â ñâîè ïëàíû è ðàñøèðèëà ìåíþ. Âêëàäûøè ñ ãåðîÿìè èçâåñòíûõ êèíîôèëüìîâ íåñêîëüêî óëó÷øèëè ñèòóàöèþ. Íî äàæå â ýòèõ óñëîâèÿõ 140 âëàäåëüöåâ ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé Burger King, ðàñïîëîæåííûõ â Ëîñ-Àíäæåëåñå, óòâåðæäàþò, ÷òî èç-çà íåïðîäóìàííîé ïîëèòèêè êîðïîðàöèè îíè ïîòåðÿëè ìèëëèîíû äîëëàðîâ.
Êðàòêî
Çíà÷åíèå ëîãèñòèêè â ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè
Åñòü îòäåëüíûå ïðîáëåìû, êîòîðûå ìû íå ìîæåì ðåøèòü äàæå âìåñòå, è åñòü î÷åíü íåìíîãèå çàäà÷è, êîòîðûå ìû ìîæåì ðåøèòü â îäèíî÷êó. Ëèíäîí Äæîíñîí (Lyndon B. Johnson) (1908—1973), 36-é ïðåçèäåíò Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ
Êîìïàíèÿ Pier 1 èìïîðòèðóåò ýëåêòðè÷åñêèå òîâàðû, ïîñòóïàþùèå îò 600 ïîñòàâùèêîâ èç 55 ñòðàí, ïðè÷åì áîëåå 80 % ýòèõ ïîñòàâîê ïðèõîäÿòñÿ íà íåáîëüøèå êîìïàíèè. Åñëè òîâàðû âûñîêîãî ñïðîñà èëè ñåçîííûå ïðîäóêòû ñ îïîçäàíèåì ïðèáûâàþò â åå ñêëàäû èëè îòãðóæàþòñÿ â íåäîñòàòî÷íûõ êîëè÷åñòâàõ, êîìïàíèÿ òàêæå îïàçäûâàåò ñ äîñòàâêîé ïîïóëÿðíîé ó ïîêóïàòåëåé ïðîäóêöèè â ñâîè 700 ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ è ðèñêóåò îñëàáèòü ïîçèöèè â êîíêóðåíöèè ñ òàêèìè êîìïàíèÿìè, êàê Pottery Barn è Crate & Barrel. Ýòà ñèòóàöèÿ õîðîøî èëëþñòðèðóåò âàæíîñòü ëîãèñòèêè. Êëþ÷îì ê ïîñòîÿííûì óñïåõàì Pier 1 ÿâëÿþòñÿ òùàòåëüíîå êîîðäèíèðîâàíèå ñåòåé ïîñòàâîê è ïðîöåññîâ òðàíñïîðòèðîâêè è ïðîäóìàííûé êîíòðîëü çà çàïàñàìè. Õîòÿ ñîïåðíè÷àþùèå ìåð÷åíäàéçåðû óìóäðÿþòñÿ ïðîäàòü òîâàðû ñ ãîäîâûì êîýôôèöèåíòîì îáíîâëåíèÿ çàïàñîâ 3, êîýôôèöèåíò îáîðîòà Pier 1 íåíàìíîãî ïðåâûøàåò 2 ðàçà â ãîä. Ïðèìåíèòåëüíî ê ïîñëåäíåìó ãîäó ýòî îçíà÷àåò, ÷òî êîìïàíèÿ çàïëàòèëà 34 ìëí äîëë. çà òîâàðû, êîòîðûå èç-çà ñáîåâ â ñèñòåìå õðàíåíèÿ íå ïîïàëè íà ïîëêè ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ. ×òîáû óëó÷øèòü ñâîè ïðîöåññû, ñëóæáà ëîãèñòèêè Pier 1 âíåäðÿåò ýëåêòðîííóþ ñèñòåìó ìîíèòîðèíãà, êîòîðàÿ áóäåò îòñëåæèâàòü òîâàðû ïî ìåðå èõ ïðîõîæäåíèÿ îò ïðîèçâîäñòâà äî çàâåäåíèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Åñëè ïðîäàæà êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà â êîíêðåòíîì ðåãèîíå îñóùåñòâëÿåòñÿ áûñòðåå, ÷åì ïðîãíîçèðîâàëîñü, êîìïàíèÿ ñìîæåò ïåðåàäðåñîâûâàòü íåêîòîðûå ïàðòèè òîâàðîâ íà ñêëàäû, êóäà ïîñòàâêè çàäåðæèâàþòñÿ. Ñèñòåìà òàêæå ïîçâîëèò óëó÷øèòü ðàñïðåäåëåíèå ìåñò õðàíåíèÿ è ðàáîòíèêîâ ïî ðåøàåìûì çàäà÷àì, äîáèâàòüñÿ áîëåå âûñîêîé ïðîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó èçâîäèòåëüíîñòè ïðè ðàñïàêîâûâàíèè êîíòåéÀäìèíèñòðàòèâíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà Âåðòèêàëüíàÿ íåðîâ è ïåðåìåùåíèè ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà, îáåñïå÷èâàþùàÿ êîòîâàðîâ â òå ðîçíè÷íûå îðäèíàöèþ êàíàëà, ïðè êîòîðîé âåäóùèé ÷ëåí ìàãàçèíû, ãäå ñïðîñ âñå êàíàëà óïðàâëÿåò âñåìè îñòàëüíûìè. Êîíòðàêòíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà Âåðòèêàëüíàÿ ìàðåùå âûñîê. êåòèíãîâàÿ ñèñòåìà, êîòîðàÿ êîîðäèíèðóåò äèÝôôåêòèâíàÿ ëîãèñòðèáüþöèþ ÷åðåç çàêëþ÷åíèå ôîðìàëüíûõ ñîñòèêà òðåáóåò ïðàâèëüãëàøåíèé ñ ÷ëåíàìè êàíàëà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
720
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
íîãî óïðàâëåíèÿ öåïüþ ïîñòàâîê (òàêæå èçâåñòíîé êàê öåïü öåííîñòè). Êàê îáñóæäàëîñü â ãë. 6, öåïü ïîñòàâîê — ýòî ïîëíàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïîñòàâùèêîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ âíîñèò ñâîé âêëàä â ñîçäàíèå è äîñòàâêó òîâàðîâ. Öåïü ïîñòàâîê íà÷èíàåòñÿ ñ ñûðüÿ, òðåáóþùåãîñÿ äëÿ ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà, çàòåì ïåðåõîäèò ê âèäàì äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûì ñ ïðîèçâîäñòâîì. Êîíå÷íûì çâåíîì â öåïè ïîñòàâîê âûñòóïàåò ïåðåìåùåíèå ãîòîâûõ òîâàðîâ ÷åðåç ìàðêåòèíãîâûé êàíàë äî ïîòðåáèòåëåé. Êàæäîå çâåíî â öåïè âíîñèò ñâîé âêëàä â ïðåèìóùåñòâà, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïîòðåáèòåëÿì, ïðåäëàãàåìûå ïî ìåðå òîãî, êàê òîâàðû ïåðåìåùàþòñÿ ïî öåïè: íà÷èíàÿ îò ïîëó÷åíèÿ ñûðüÿ, ïðîõîäÿ ÷åðåç ïðîèçâîäñòâî è çàêàí÷èâàÿ äèñòðèáüþöèåé. Öåïü öåííîñòè âêëþ÷àåò âñå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå óâåëè÷èâàþò öåííîñòü ãîòîâûõ òîâàðîâ, â òîì ÷èñëå èõ ïðîåêòèðîâàíèå, îáåñïå÷åíèå êà÷åñòâà ïðè ïðîèçâîäñòâå, îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è äîñòàâêó. Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çàâèñèò îò íåïîñðåäñòâåííî âîñïðèíèìàåìîé èìè öåííîñòè ïîêóïêè. ×òîáû óïðàâëÿòü öåïüþ ïîñòàâîê, êîìïàíèÿ äîëæíà àíàëèçèðîâàòü ñïîñîáû ïðåäîñòàâëåíèÿ è ìàêñèìèçàöèè ïîòðåáèòåëüñêîé öåííîñòè â êàæäîì âèäå äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûé îíà âûïîëíÿåò. Êàê ÿñíî èç îïûòà Pier 1, óïðàâëåíèå ëîãèñòèêîé èãðàåò îñíîâíóþ ðîëü â òîì, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè ìîãëè ïîëó÷èòü èìåííî òî, â ÷åì îíè íóæäàþòñÿ. Ïîýòîìó óïðàâëåíèå ëîãèñòèêîé èãðàåò öåíòðàëüíóþ ðîëü è â öåïè ïîñòàâîê. Äðóãîé âàæíûé êîìïîíåíò â ýòîé öåïè — îáñëóæèâàíèå, äîáàâëÿþùåå öåííîñòü, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò óëó÷øåííûå èëè äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, êîòîðûõ â îáû÷íûõ óñëîâèÿõ îíè íå èìåþò.
Ïëàíèðîâàíèå ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ Âàæíûì àñïåêòîì óïðàâëåíèÿ ëîãèñòèêîé è öåïüþ ïîñòàâîê ÿâëÿåòñÿ ïðèìåíÿåìîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå. Äàâàéòå ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ ñ êîìïàíèåé Mott’s, âûïóñêàþùåé ÿáëî÷íûé ñîê. Èõ èäåàëüíûé ïðîèçâîäñòâåííûé ïëàí ðàçðàáîòàí ïðè ïîìîùè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ERP (ïëàíèðîâàíèå ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ), êîòîðîå îíè êóïèëè ó SAP, êðóïíåéøåãî ïðîèçâîäèòåëÿ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ñî øòàá-êâàðòèðîé â Ãåðìàíèè. Ñèñòåìà ïëàíèðîâàíèÿ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ — ýòî èíòåãðèðîâàííàÿ ñèñòåìà ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, êîíñîëèäèðóþùàÿ äàííûå î âñåõ ïîäðàçäåëåíèÿõ ôèðìû. Ïðèìåðíî äâå òðåòè ïîëüçîâàòåëåé ñèñòåìû ERP — ïðîèçâîäèòåëè, êîòîðûõ áåñïîêîÿò ïðîèçâîäñòâåííûå âîïðîñû, íàïðèìåð ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðàáîò è äèñïåò÷èðîâàíèå. Êàêèìè áû ïîëåçíûìè íè áûëè ERP è ñâÿçàííîå ñ íèì ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, îíè íèêîãäà íå áûâàþò â ïîëíîé ìåðå ñîâåðøåííûìè. Íàïðèìåð, èìåííî ñáîåì íà ýòàïå ïðèìåíåíèÿ ERP êîìïàíèÿ Hershey îáúÿñíÿåò ñâîþ íåñïîñîáíîñòü âûïîëíèòü çàêàçû íà êîíäèòåðñêèå èçäåëèÿ âî âðåìÿ ïðàçäíîâàíèÿ Õýëëîóèíà (êàíóí Äíÿ âñåõ ñâÿòûõ): ñîêðàùåíèå ïðîäàæ áûëî âûçâàíî êîìáèíàöèåé çàäåðæåê ïîñòàâîê, íåñïîñîáíîñòüþ âûïîëíèòü çàêàçû è íåïîëíûìè ïàðòèÿìè, õîòÿ ñêëàäû êîìïàíèè áûëè çàïîëíåíû êîíôåòàìè. Èç-çà ýòîãî êðóïíåéøèå ðèòåéëåðû ñòðàíû áûëè âûíóæäåíû ìåíÿòü ñâîè ïëàíû è çàêóïàòü êîíôåòû ó äðóãèõ ïîñòàâùèêîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
721
Êîíòðîëü çà ëîãèñòè÷åñêèìè èçäåðæêàìè Ïîìèìî óëó÷øåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ çà ñ÷åò ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã, äîáàâëÿþùèõ öåííîñòü ïîòðåáèòåëÿì, ìíîãèå ôèðìû áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿþò ëîãèñòèêå è ïî äðóãîé âàæíîé ïðè÷èíå — ÷òîáû ñíèçèòü èçäåðæêè.  òèïè÷íîé ôèðìå íà ôóíêöèè äèñòðèáüþöèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè ïîëîâèíà îáùèõ ìàðêåòèíãîâûõ èçäåðæåê. Èñòîðè÷åñêè òàê ñëîæèëîñü, ÷òî óñèëèÿ ïî ñîêðàùåíèþ èçäåðæåê â ïåðâóþ î÷åðåäü íàïðàâëåíû íà ýêîíîìèþ ïðîèçâîäñòâà. Ýòè ïîïûòêè íà÷àëèñü åùå âî âðåìÿ Ïðîìûøëåííîé ðåâîëþöèè, êîãäà âîçíèêàþùàÿ â òî âðåìÿ íàóêà îá óïðàâëåíèè îñîáî ïîä÷åðêèâàëà ýôôåêòèâíîå ïðîèçâîäñòâî, ïîñòîÿííîå ñòðåìëåíèå ñíèçèòü ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè è ïîâûñèòü îáúåìû ïðîäóêöèè êàê ïðåäïðèÿòèé â öåëîì, òàê è îòäåëüíûõ ðàáîòíèêîâ. Îäíàêî òåïåðü ìåíåäæåðû ïîíèìàþò, ÷òî äàæå ïðè ýôôåêòèâíîì ïðîèçâîäñòâå íåêîòîðûå âîçìîæíîñòè äëÿ äàëüíåéøåé ýêîíîìèè íà èçäåðæêàõ îñòàþòñÿ íåèñïîëüçîâàííûìè. È ïîýòîìó âñå àêòèâíåå èùóò ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå ïîëó÷èòü òàêóþ ýêîíîìèþ, ïðåæäå âñåãî íà ëîãèñòè÷åñêèõ ôóíêöèÿõ. ×òîáû ñíèçèòü ëîãèñòè÷åñêèå èçäåðæêè, êîìïàíèè çàíîâî ïåðåñìàòðèâàþò êàæäîå çâåíî â ñâîèõ öåïÿõ ïîñòàâîê è îòûñêèâàþò âèäû äåÿòåëüíîñòè, íå äîáàâëÿþùèå ïîòðåáèòåëÿì äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòè. Ñîêðàùàÿ èëè ïåðåïðîåêòèðóÿ ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè, îíè ÷àñòî äåéñòâèòåëüíî ìîãóò ñíèçèòü èçäåðæêè è ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü.
Ëîãèñòè÷åñêèå óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïîñðåäíèêàìè Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïûòàþòñÿ ñíèçèòü èçäåðæêè è ïðåäëîæèòü óñëóãè ñ äîáàâëåííîé öåííîñòüþ çà ñ÷åò ïåðåõîäà íà àóòñîðñèíã, ò.å. âûïîëíåíèå íåêîòîðûõ èëè âñåõ ñâîèõ ëîãèñòè÷åñêèõ ôóíêöèé ñïåöèàëèçèðîâàííûìè ôèðìàìè. Ôèðìûïîñðåäíèêè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ëîãèñòè÷åñêèõ óñëóãàõ, çàíèìàþòñÿ ýòèìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè â èíòåðåñàõ ñâîèõ êëèåíòîâ. Òàê, Wallace Company, èìåþùàÿ âåá-ñàéò, íà êîòîðîì ïðåäëàãàþòñÿ åå óñëóãè ïîëíîãî óïðàâëåíèÿ ïå÷àòüþ (W.I.N.), ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì ïðîâàéäåðîì ñîâðåìåííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ïå÷àòíûìè ðàáîòàìè, äëÿ ðÿäà êîìïàíèé, âõîäÿùèõ â ñïèñîê 1000 âåäóùèõ êîìïàíèé ñîãëàñíî Fortune (ðèñ. 15.3). Ñòðàòåãèÿ Total Print Management, êîòîðîé ïîëüçóåòñÿ Wallace, ðåçêî ñîêðàùàåò èçäåðæêè çàêàç÷èêîâ íà òèïîãðàôñêèå ðàáîòû, îòãðóçêó, äîñòàâêó, õðàíåíèå è îïëàòó ïî âñåì çàäà÷àì, ñâÿçàííûì ñ ïå÷àòíûìè ðàáîòàìè. Íåäàâíî TRW Aeronautical Systems ïîëó÷èëà êîíòðàêò ïî ïðåäîñòàâëåíèþ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ öåïÿìè ïîñòàâîê äëÿ þæíî-àôðèêàíñêîé êîìïàíèè African Airways Technical. Ëîãèñòè÷åñêàÿ ôèðìà-ïîñðåäíèê áóäåò çàíèìàòüñÿ îáñëóæèâàíèåì è ðåìîíòîì àâèàöèîííîãî ýëåêòðîííîãî îáîðóäîâàíèÿ è äâèãàòåëåé ïàðêà ðåàêòèâíûõ ñàìîëåòîâ Boeing, ïðèíàäëåæàùèõ åå êëèåíòó.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
722
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ðèñ. 15.3. W.I.N.: ôèðìà-ïîñðåäíèê, âûïîëíÿþùàÿ ïå÷àòíûå ðàáîòû
Ïîñðåäñòâîì òàêèõ ñîþçîâ äëÿ àóòñîðñèíãà ïðîèçâîäèòåëè è ïîñòàâùèêè ëîãèñòè÷åñêèõ óñëóã ñîòðóäíè÷àþò ïðè ðàçðàáîòêå ñîâðåìåííûõ, ñîçäàííûõ íà çàêàç ñèñòåì, óñêîðÿþùèõ ïðîõîæäåíèå òîâàðîâ ÷åðåç òùàòåëüíî ñêîíñòðóèðîâàííûå ïðîèçâîäñòâåííûå è ðàñïðåäåëèòåëüíûå êàíàëû. Õîòÿ ìíîãèå êîìïàíèè äàâíî ïðèáåãàþò ê ôóíêöèÿì òðàíñïîðòèðîâêè è õðàíåíèÿ â âàðèàíòå àóòñîðñèíãà, íûíåøíèå ïàðòíåðû ïî ñîþçàì èñïîëüçóþò ïðåæíèå ìåòîäû íàìíîãî øèðå, êîìáèíèðóÿ áîëüøèíñòâî ñâîèõ îïåðàöèé.
Ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ
Îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñèñòåìû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè è èõ ñðàâíåíèå äðóã ñ äðóãîì
Ñèñòåìà ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè ôèðìû — ýòî óïîðÿäî÷åííàÿ ãðóïïà êîìïîíåíòîâ, ñîåäèíåííûõ äðóã ñ äðóãîì â ñîîòâåòñòâèè ñ ïëàíîì, ïðåäíàçíà÷åííûì äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêðåòíûõ öåëåé äèñòðèáüþöèè. Îíà ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ýëåìåíòîâ. 1. Îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé. Êàêîé óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ðàñïðåäåëèòåëüíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ñëåäóåò îáåñïå÷èâàòü. 2. Òðàíñïîðòèðîâêà. Êàê ôèðìà äîëæíà äîñòàâëÿòü ñâîþ ïðîäóêöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
723
3. Êîíòðîëü çà çàïàñàìè. Ñêîëüêî ìàòåðèàëüíî-ïðîèçâîäñòâåííûõ çàïàñîâ ôèðìà äîëæíà èìåòü â êàæäîì ìåñòå. 4. Çàùèòíàÿ óïàêîâêà è ãðóçîïåðåðàáîòêà. Êàê ôèðìà ìîæåò ýôôåêòèâíî îáðàáàòûâàòü òîâàðû íà ïðåäïðèÿòèè, ñêëàäå è òðàíñïîðòíûõ òåðìèíàëàõ. 5. Îáðàáîòêà çàêàçà. Êàê ôèðìà äîëæíà îáðàáàòûâàòü çàêàçû. 6. Ñêëàäèðîâàíèå. Ãäå ñèñòåìà äèñòðèáüþöèè áóäåò ðàçìåùàòü çàïàñû òîâàðîâ. Ñêîëüêî ñêëàäîâ äîëæíà èìåòü ôèðìà. Âñå ýòè ýëåìåíòû âçàèìîñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì. Ðåøåíèÿ, ïðèíÿòûå â îäíîé îáëàñòè, âëèÿþò íà îòíîñèòåëüíóþ ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè â äðóãèõ. Ìåíåäæåð ïî ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè äîëæåí ñáàëàíñèðîâàòü ðîëü êàæäîãî êîìïîíåíòà òàê, ÷òîáû ñèñòåìà íå èñïûòûâàëà èçëèøíå áîëüøîãî íàïðÿæåíèÿ íè íà îäíîì ó÷àñòêå, ÷òî âûçâàëî áû íàðóøåíèå èëè óõóäøåíèå îáùåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò ðåøèòü ñíèçèòü òðàíñïîðòíûå èçäåðæêè, äîñòàâëÿÿ ñâîè ïðîäóêòû áîëåå äåøåâûì, õîòÿ è áîëåå ìåäëåííûì, âîäíûì òðàíñïîðòîì. Îäíàêî ìåäëåííàÿ äîñòàâêà ñêîðåå âñåãî çàñòàâèò ôèðìó èìåòü áîëåå âûñîêèå çàïàñû, ÷òî ïðèâåäåò ê ðîñòó èçäåðæåê íà îáðàáîòêó çàêàçîâ, â òîì ÷èñëå è íà ñêëàäñêèå ðàñõîäû. Òàêîå ðàññîãëàñîâàíèå ìåæäó îòäåëüíûìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû ÷àñòî ïðèâîäèò ê îáùåìó ïîâûøåíèþ ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê.
Ïðîáëåìà ñóáîïòèìèçàöèè Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå ñòàðàþòñÿ îáåñïå÷èòü çàäàííûé óðî- âåíü îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, äîáèâàÿñü ïðè ýòîì ìèíè- Ïðîáëåìà ñóáìàëüíûõ èçäåðæåê íà ôèçè÷åñêîå ïåðåìåùåíèå è õðàíåíèå òî- î ï ò è ì è ç à ö è è , âàðîâ íà âñåì èõ ìàðøðóòå — îò òî÷êè ïðîèçâîäñòâà äî êîíå÷- ïîÿâëåíèå êîòîíûõ ïîêóïàòåëåé. Äëÿ ýòîãî ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðåæäå âñåãî ðîé âîçìîæíî â äîãîâîðèòüñÿ î ïðèîðèòåòàõ â îáñëóæèâàíèè ïîòðåáèòåëåé, à ëîãèñòèêå çàòåì ïðåäïðèíÿòü äåéñòâèÿ ïî ìèíèìèçàöèè îáùèõ èçäåðæåê ïî äîñòàâêå òîâàðîâ äî ïîêóïàòåëåé, îáåñïå÷èâàÿ ïðè ýòîì óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé ïî îáñëóæèâàíèþ. ×òîáû ðåøèòü ýòó çàäà÷ó ñ ìèíèìàëüíûìè èçäåðæêàìè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñîñòûêîâàòü âñå ýëåìåíòû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè â åäèíóþ ñèñòåìó, à íå ïðèáåãàòü ê âàðèàíòó íåçàâèñèìîé ðàáîòû ñ êàæäûì èç íèõ. Îäíàêî ìàðêåòîëîãàì íå âñåãäà óäàåòñÿ ðåøèòü ýòó çàäà÷ó. Êîãäà ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà îòäåëüíûå ôóíêöèè ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè, ïûòàþòñÿ ìèíèìèçèðîâàòü èçäåðæêè, âëèÿíèå îäíîé çàäà÷è íà äðóãóþ äàëåêî íå âñåãäà ïðèâîäèò ê îïòèìàëüíîìó ðåçóëüòàòó, è òîãäà ïîÿâëÿåòñÿ ïðîáëåìà ñóáîïòèìèçàöèè. Äëÿ îïèñàíèÿ åå ñóòè ÷àñòî ïðèáåãàþò ê àíàëîãèè ôóòáîëüíîé êîìàíäû, ñîñòàâëåííîé èç ìíîãèõ òàëàíòëèâûõ èãðîêîâ, ó êàæäîãî èç êîòîðûõ ìíîãî äîñòèæåíèé. Îäíàêî, ê ñîæàëåíèþ, ïðè èãðå â êîìàíäå ýòè ëè÷íûå äîñòèæåíèÿ íå ïðîÿâëÿþòñÿ â ïîëíîé ìåðå, åñëè èãðîêè íå ñîòðóäíè÷àþò äðóã ñ äðóãîì. Ñóáîïòèìèçàöèÿ ìîæåò ïîðîäèòü ïðîáëåìû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè, êîãäà ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò êàæäûé âèä ëîãèñòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïî åãî ñïîñîáíîñòè äîáèâàòüñÿ ñîáñòâåííûõ öåëåé, õîòÿ ïðè ýòîì íåêîòîðûå èç íèõ òàê èëè èíà÷å ìîãóò ìåøàòü äîñòèæåíèþ öåëåé äðóãèìè âèäàìè. Ñóáîïòèìèçàöèÿ ñòàíî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
724
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
âèòñÿ îñîáåííî âåðîÿòíîé, êîãäà ôèðìà âíåäðÿåò íîâûé ïðîäóêò, êîòîðûé ìîæåò íå î÷åíü ñîîòâåòñòâîâàòü íûíåøíåé ñèñòåìå ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè. Ðàáîòíèêè ÷àñòî ôîêóñèðóþòñÿ íà îòäåëüíûõ êîððåêòèðîâêàõ ñâîèõ ñèñòåì, íå îñîáåííî çàäóìûâàÿñü î ñâÿçàííûõ ñ íèìè ó÷àñòêàõ, èç-çà ÷åãî â êîíöå êîíöîâ âîçíèêàþò ïðîáëåìû. Ýôôåêòèâíîå óïðàâëåíèå ôóíêöèåé ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè òðåáóåò íåêîòîðûõ êîìïðîìèññîâ ïî èçäåðæêàì. Ñîãëàøàÿñü íà îòíîñèòåëüíî âûñîêèå ðàñõîäû â îäíèõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòÿõ, ÷òîáû ñíèçèòü çà ñ÷åò ýòîãî èçäåðæêè â äðóãèõ, ìåíåäæåðû ìîãóò ìèíèìèçèðîâàòü îáùèå èçäåðæêè íà ôèçè÷åñêóþ äèñòðèáüþöèþ ôèðìû. Ðàçóìååòñÿ, ëþáûå ñîêðàùåíèÿ ëîãèñòè÷åñêèõ èçäåðæåê äîëæíû îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ó÷åòîì ñîõðàíåíèÿ çàäàííûõ ñòàíäàðòîâ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ïðîèçâîäñòâî, îïðåäåëÿåìîå ïîòðåáèòåëÿìè ïîòðåáèòåëÿìè. ×òîáû ïîçâîëèòü ïîòðåáèòåëÿì ðàçìåùàòü çàêàçû â îíëàéíå è ïîëó÷àòü àâòîìîáèëè, ñäåëàííûå íà çàêàç, óæå ÷åðåç 10 äíåé, General Motors íà÷àëà ýêñïåðèìåíòèðîâàòü ñ óïðîùåííûì ñáîðî÷íûì êîíâåéåðîì. Ïîñåòèòå äâà âåá-ñàéòà, óêàçàííûõ íèæå, è ïîçíàêîìüòåñü ñ íîâîé ïðîãðàììîé êîðïîðàöèè. Êàêîâû íåêîòîðûå èç ïðåèìóùåñòâ íîâîãî ïðîèçâîäñòâà GM? Êàê ïðîèçâîäñòâî, îðèåíòèðîâàííîå íà ïîòðåáèòåëåé, óëó÷øàåò ñòðàòåãèþ äèñòðèáüþöèè GM? http://www.salon.com/tech/view/1999/11/08/hogan/ http://gmbuypower.com
Êðàòêî Óñëóãè, ïîëó÷åííûå âîâðåìÿ, êàê è ñâîåâðåìåííûå ïîäàðêè, ñòîÿò â äâà ðàçà äîðîæå. Äæîðäæ ÌàêÄîíàëüä (George McDonald) (1824— 1905), øîòëàíäñêèé ðîìàíèñò, ïîýò è öåðêîâíûé äåÿòåëü
Ñòàíäàðòû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Ñòàíäàðòû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé çàäàþò öåëåâûå ïîêàçàòåëè è îïðåäåëÿþò ïðèåìëåìûé óðîâåíü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïî êà÷åñòâó óñëóã, êîòîðûå ôèðìà ñîáèðàåòñÿ ïðåäîñòàâèòü ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò óñòàíîâèòü ñòàíäàðò îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, îáåñïå÷èâàþùèé îòãðóçêó 95 % âñåõ çàêàçîâ â òå÷åíèå 48 ÷àñîâ ïîñëå ïîëó÷åíèÿ çàêàçîâ, à îòãðóçêó âñåõ çàêàçîâ â òå÷åíèå 72 ÷àñîâ. Ìíîãèå å-ïîñòàâùèêè ïðîäîëæàþò äåéñòâîâàòü â áèçíåñå ïðåæäå âñåãî áëàãîäàðÿ ñâîåé ñïîñîáíîñòè îòãðóæàòü çàêàçàííóþ ïðîäóêöèþ â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ÷àñîâ ïîñëå ïîëó÷åíèÿ çàêàçà. Ïðîåêòèðîâùèêè ñèñòåìû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè íà÷èíàþò ñ óñòàíîâëåíèÿ ïðèåìëåìûõ óðîâíåé îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Çàòåì ïðîåêòèðîâùèêè ñîáèðàþò êîìïîíåíòû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè òàê, ÷òîáû äîáèòüñÿ óñòàíîâëåííîãî ñòàíäàðòà ïðè ìèíèìàëüíî âîçìîæíûõ îáùèõ èçäåðæêàõ. Êàê ïîêàçàíî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
725
íà ðèñ. 15.4, ýòè îáùèå èçäåðæêè ðàçáèâàþòñÿ íà ñëåäóþùèå ïÿòü êîìïîíåíòîâ: 1) òðàíñïîðòèðîâêà; 2) ñêëàäèðîâàíèå; 3) îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé/îáðàáîòêà çàêàçîâ; 4) àäìèíèñòðàòèâíûå èçäåðæêè; 5) êîíòðîëü íàä çàïàñàìè.
Ðèñ. 15.4. Ðàñïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ â ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè Èñòî÷íèê. Ýòè îöåíêè íà 2003 ã. ïðåäîñòàâèëà ä-ð Äæóëèÿ Äæåíòðè (Julie Gentry), ôàêóëüòåò ëîãèñòèêè Àðêàíçàññêîãî óíèâåðñèòåòà (University of Arkansas-Fayetteville).
Òðàíñïîðòèðîâêà Êàê îòìå÷àëîñü â òàáë. 3.1, òðàíñïîðòíàÿ îòðàñëü ïîäâåðãëàñü çíà÷èòåëüíîìó äåðåãóëèðîâàíèþ. Äåðåãóëèðîâàíèå îñîáåííî âàæíî äëÿ àâòîìîáèëüíûõ, æåëåçíîäîðîæíûõ è âîçäóøíûõ ïåðåâîç÷èêîâ. Ìíîãèå èç íèõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîãóò ñàìîñòîÿòåëüíî ïðåäëàãàòü óíèêàëüíûå ðåøåíèÿ, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîêóïàòåëåé. Ñêàæåì, äî äåðåãóëèðîâàíèÿ íèêàêîé ãðóçîâîé ïåðåâîç÷èê íå ìîã îáñëóæèâàòü âñå 48 êîíòèíåíòàëüíûõ øòàòîâ ÑØÀ. Ñåãîäíÿ ïîëíîìî÷èÿ íà ýòî èìåþò áîëåå 4000 ïåðåâîç÷èêîâ. Êðîìå òîãî, îòðàñëü ãðóçîâûõ àâòîìîáèëüíûõ ïåðåâîçîê òåïåðü äåéñòâóåò áîëåå ýôôåêòèâíî, ÷åì â óñëîâèÿõ ïðàâèòåëüñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ; ìíîãèå ïåðåâîç÷èêè ñîêðàòèëè ïîðîæíèé ïðîáåã íà äâå òðåòè, åñëè èñ÷èñëÿòü åãî â ïðîéäåííîì ðàññòîÿíèè. Ïðè òèïè÷íîì äëÿ áîëüøèíñòâà ôèðì âàðèàíòå äîáàâëåíèÿ 10 % íà èçäåðæêè ïðîäóêòà ðàñõîäîâ íà òðàíñïîðòèðîâêó è äîñòàâêó îíè ÿâëÿþòñÿ ñàìîé êðóïíîé êàòåãîðèåé èçäåðæåê, ñâÿçàííûõ ñ ëîãèñòèêîé. Åñëè ãîâîðèòü î íåáîëüøîì ÷èñëå òîâàðîâ, îñîáåííî áûñòðîïîðòÿùèõñÿ, òàêèõ, êàê ñâåæàÿ ðûáà, òðàíñïîðòèðîâêà âíîñèò îñíîâíîé âêëàä â óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ. Ìíîãèå ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå îáíàðóæèëè, ÷òî êëþ÷îì ê êîíòðîëþ çà èõ òðàíñïîðòíûìè èçäåðæêàìè âûñòóïàåò òùàòåëüíîå óïðàâëåíèå âçàèìîîòíîøåíèÿìè ñ òðàíñïîðòíûìè ôèðìàìè. Ïåðåâîç÷èêè óñòàíàâëèâàþò äâà îñíîâíûõ òàðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
726
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ôà: êëàññíûé òàðèô è ñïåöèàëüíûé òàðèô íà ïåðåâîçêó ìàññîâûõ ãðóçîâ. Êëàññíûé òàðèô — ýòî ñòàíäàðòíûé òàðèô íà êîíêðåòíûé òîâàð, ïåðåìåùàåìûé ìåæäó ëþáûìè äâóìÿ òî÷êàìè. Ïåðåâîç÷èê ìîæåò äëÿ âûãîäíûõ äëÿ ñåáÿ ïîêóïàòåëåé íàçíà÷èòü è áîëåå íèçêèé ñïåöèàëüíûé òàðèô íà ïåðåâîçêó ìàññîâûõ ãðóçîâ, êîòîðûé èíîãäà íàçûâàþò ïðîñòî ñïåöèàëüíûì òàðèôîì, êàê âîçíàãðàæäåíèå ëèáî çà ðåãóëÿðíî çàïðàøèâàåìûå óñëóãè, ëèáî çà äîñòàâêó ïðîäóêöèè â áîëüøîì êîëè÷åñòâå. Æåëåçíîäîðîæíûå è ïåðåâîç÷èêè ïî âíóòðåííèì âîäíûì ïóòÿì ÷àñòî ñòèìóëèðóþò ñâîèõ çàêàç÷èêîâ èìåííî òàêèì îáðàçîì. Êðîìå òîãî, æåëåçíîäîðîæíûå è àâòîìîáèëüíûå îòðàñëè ïåðåâîçîê èíîãäà äîïîëíÿþò óêàçàííóþ ñòðóêòóðó öåí êîíòðàêòíûìè ðàñöåíêàìè, ò.å. ðàñöåíêàìè, âåëè÷èíà êîòîðûõ óñòàíàâëèâàåòñÿ â õîäå ïåðåãîâîðîâ. Äðóãèìè ñëîâàìè, äâå ñòîðîíû îáãîâàðèâàþò óñëîâèÿ îïëàòû, óñëóãè è äðóãèå ïåðåìåííûå è ïî ðåçóëüòàòàì ýòîãî çàêëþ÷àþò êîíòðàêò.
Êëàññû ïåðåâîç÷èêîâ Ãðóçîâûå ïåðåâîç÷èêè äåëÿòñÿ íà ïåðåâîç÷èêîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ, êîíòðàêòíûõ è ÷àñòíûõ. Ïåðåâîç÷èêè îáùåãî íàçíà÷åíèÿ, ÷àñòî ñ÷èòàþùèåñÿ îñíîâíîé ñîñòàâëÿþùåé òðàíñïîðòíîé îòðàñëè, ïðåäîñòàâëÿþò òðàíñïîðòíûå óñëóãè âñåì, êòî èõ çàïðàøèâàåò è îïëà÷èâàåò. Ïðàâèòåëüñòâî ïî-ïðåæíåìó ðåãóëèðóåò èõ òàðèôû è óñëóãè, ò.å. è ñåé÷àñ îíè íå ìîãóò îñóùåñòâëÿòü ñâîè îïåðàöèè áåç ðàçðåøåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ðåãóëèðóþùèõ âëàñòåé. Ïåðåâîç÷èêè îáùåãî íàçíà÷åíèÿ ïåðåìåùàþò ãðóçû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî âñå âèäû òðàíñïîðòà. Êîíòðàêòíûå ïåðåâîç÷èêè çàíèìàþòñÿ òðàíñïîðòèðîâêîé ïî íàéìó, ò.å. íå ïðåäëàãàþò ñâîè óñëóãè íà ìàññîâîì ðûíêå. Âìåñòî ýòîãî îíè çàêëþ÷àþò êîíòðàêòû ñ îòäåëüíûìè çàêàç÷èêàìè è ýêñêëþçèâíî îáñëóæèâàþò òîëüêî íåêîòîðûå îòðàñëè, ÷òî îñîáåííî õàðàêòåðíî äëÿ îòðàñëè àâòîìîáèëüíûõ ãðóçîâûõ ïåðåâîçîê. Ýòè ïåðåâîç÷èêè äåéñòâóþò â óñëîâèÿõ ãîðàçäî ìåíüøèõ ðåãóëèðóþùèõ ïðåäïèñàíèé, ÷åì ïåðåâîç÷èêè îáùåãî íàçíà÷åíèÿ. ×àñòíûå ïåðåâîç÷èêè íå ïðåäëàãàþò ñâîè óñëóãè âíåøíèì çàêàç÷èêàì. Îíè ïðåäîñòàâëÿþò òðàíñïîðòíûå óñëóãè òîëüêî äëÿ Îñíîâíûå ñïîñîêëèåíòîâ èç ñâîèõ îðãàíèçàöèé.  ðåçóëüòàòå ýòîãî íèêàêèå áû òðàíñïîðòèðåãóëèðîâàíèÿ òàðèôîâ èëè óñëóã íà íèõ íå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ. ðîâêè íà îñíîâå Ìåæøòàòíàÿ êîììåð÷åñêàÿ êîìèññèÿ (Interstate Commerce ïîêàçàòåëåé ñêîCommission, ICC), ôåäåðàëüíîå ðåãóëèðóþùåå àãåíòñòâî, ðàçðåðîñòè, íàäåæíîøàåò ÷àñòíûì ïåðåâîç÷èêàì òàêæå âûñòóïàòü è â êà÷åñòâå ïåðåñòè, èçäåðæåê, ÷àâîç÷èêîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ èëè êîíòðàêòíûõ. Ìíîãèå ÷àñòíûå ñòîòû îòãðóçîê, ïåðåâîç÷èêè àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ ýòèì ïðàâîì, áëàãîäàðÿ ÷åìó íàëè÷èÿ òðàíñèõ ãðóçîâèêè ïîñòîÿííî åçäÿò ñ ïîëíîé çàãðóçêîé. ïîðòíûõ ñðåäñòâ â òðåáóåìûõ ìåñòàõ è ãèáêîñòè Îñíîâíûå ñïîñîáû òðàíñïîðòèðîâêè ïðè îáðàáîòêå ïðîäóêòîâ Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå ìîãóò âûáèðàòü ñðåäè ïÿòè îñíîâíûõ òðàíñïîðòíûõ âàðèàíòîâ: ïåðåâîçîê ïî æåëåçíîé äîðîãå, ïî àâòîìîáèëüíûì äîðîãàì, ïî âîäíûì ïóòÿì, ïî òðóáîïðîâîäàì è ïî âîçäóõó. Êàæ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
727
äûé ýòîò ñïîñîá èìååò ñâîè óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè. Äëÿ ðåøåíèÿ ñâîèõ çàäà÷ ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå âûáèðàþò íàèáîëåå ïðèåìëåìûé äëÿ ñåáÿ âàðèàíò, ñîïîñòàâëÿÿ õàðàêòåðèñòèêè ðàçíûõ ñïîñîáîâ òðàíñïîðòèðîâêè ñ êîíêðåòíûìè ïîòðåáíîñòÿìè â òðàíñïîðòå.
Æåëåçíûå äîðîãè — âåäóùèé òðàíñïîðò ñòðàíû Íà æåëåçíûå äîðîãè ïî-ïðåæíåìó ïðèõîäèòñÿ ñàìàÿ áîëüøàÿ äîëÿ ãðóçîâûõ ïåðåâîçîê, åñëè èçìåðÿòü åå â òîííî-ìèëÿõ. Ïîêàçàòåëü òîííî-ìèëÿ óêàçûâàåò íà òðàíñïîðòíóþ äåÿòåëüíîñòü, òðåáóþùóþñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïåðåìåñòèòü îäíó òîííó ãðóçà íà ðàññòîÿíèå â îäíó ìèëþ. Ïîýòîìó ïåðåâîçêà 3 òîíí íà ðàññòîÿíèå âîñåìü ìèëü ýêâèâàëåíòíà 24 òîííî-ìèëÿì. Ïåðåâîçêè ïî æåëåçíîé äîðîãå áûñòðî ïîâûøàþò ýòîò ïîêàçàòåëü, òàê êàê ýòîò ñïîñîá ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì äëÿ äîñòàâêè ãðîìîçäêèõ ãðóçîâ íà áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ. Íàïðèìåð, æåëåçíàÿ äîðîãà îáû÷íî òðàíñïîðòèðóåò îãðîìíûå êîëè÷åñòâà óãëÿ, õèìè÷åñêèõ âåùåñòâ, çåðíà, íåìåòàëëè÷åñêîé ðóäû, äðåâåñèíû, ïðîäóêòîâ èç äåðåâà è àâòîìîáèëåé.  ïîñëåäíèå ãîäû æåëåçíûå äîðîãè ïîâûñèëè ñâîè ñòàíäàðòû îáñëóæèâàíèÿ, ïðèíÿâ ðÿä íîâûõ êîíöåïöèé, òàêèõ, êàê ìàðøðóòíûé ïîåçä (â ïóòè ñëåäîâàíèÿ êîòîðîãî èç ïóíêòà îòïðàâëåíèÿ â ïóíêò íàçíà÷åíèÿ ïðîìåæóòî÷íûõ ãðóçîâûõ îïåðàöèé â ïóòè íå îñóùåñòâëÿåòñÿ), ïîåçä ïðÿìîãî íàçíà÷åíèÿ, èíòåðìîäàëüíàÿ òðàíñïîðòèðîâêà (ïèããèáýê, èëè êîíòðåéëåðíàÿ ïåðåâîçêà) è ïåðåâîçêà êîíòåéíåðîâ, óëîæåííûõ â äâà ÿðóñà. Ìàðøðóòíûå ïîåçäà â îñíîâíîì ïåðåâîçÿò óãîëü, çåðíî è äðóãèå òîâàðû, òðåáóþùèåñÿ â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, ïåðåìåùàÿñü ÷åëíî÷íî, ò.å. òóäà è îáðàòíî ìåæäó ìåñòîì èõ çàãðóçêè (íàïðèìåð, øàõòîé) è åäèíñòâåííûì ìåñòîì íàçíà÷åíèÿ (íàïðèìåð, ýëåêòðîñòàíöèåé), è äîñòàâëÿÿ åäèíñòâåííûé âèä òîâàðà. Ïîåçäà ïðÿìîãî íàçíà÷åíèÿ, ÷òîáû ïîâûñèòü ñêîðîñòü äâèæåíèÿ, îáõîäÿò ïðîìåæóòî÷íûå òåðìèíàëû. Îíè ðàáîòàþò âî ìíîãîì òàê æå, êàê ìàðøðóòíûå, íî ìîãóò ïåðåâîçèòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå âèäû ïðîäóêöèè. Ïðè îïåðàöèÿõ òèïà ïèããèáýê àâòîìîáèëüíûå òðåéëåðû è êîíòåéíåðû ïåðåâîçÿòñÿ íà æåëåçíîäîðîæíûõ ïëàòôîðìàõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðîèñõîäèò îáúåäèíåíèå áîëüøîé ïåðåâîçî÷íîé ìîùíîñòè ïîåçäîâ è ãèáêîñòè àâòîìîáèëüíîé äîñòàâêè â âàðèàíòå «îò äâåðåé ê äâåðÿì». Ïîåçäà, ïåðåâîçÿùèå êîíòåéíåðû, óëîæåííûå â äâà ÿðóñà, èìåþò ñïåöèàëüíûå âàãîíû, ïîçâîëÿþùèå ïåðåâîçèòü êîíòåéíåðû, ïîñòàâëåííûå îäèí íà äðóãîé. Ïðàêòè÷åñêè óäâîèâ çà ñ÷åò ýòîãî ïåðåâîçî÷íóþ ìîùíîñòü ïîåçäà è ñîêðàòèâ èçäåðæêè, ýòà ñèñòåìà ïðåäîñòàâèëà êëèåíòàì æåëåçíîé äîðîãè îãðîìíûå ïðåèìóùåñòâà. Íåäàâíèé ñîþç ìåæäó æåëåçíîäîðîæíîé GE Capital Rail Services è êîìïàíèåé ëîãèñòè÷åñêîãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ IntelliTrans ïîçâîëèë áîëåå ïîëíî îòñëåæèâàòü âñå æåëåçíîäîðîæíûå îïåðàöèè. Áëàãîäàðÿ ëåãêîìó äîñòóïó ê Ïàóòèíå ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ìãíîâåííî ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î ïåðåìåùàåìûõ òîâàðàõ, ñîäåðæàùèõñÿ â æåëåçíîäîðîæíûõ âàãîíàõ, è ââîäèòü ýòè äàííûå â ñâîè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ. Ñèñòåìà ïîçâîëÿåò óëó÷øèòü ïëàíèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâà, êîíòðîëü çà çàïàñàìè è ïðîãíîçèðîâàíèå ïîòðåáíîñòåé â ïîñòàâêàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
728
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîç÷èêè — ãèáêîñòü è ðîñò Îêîëî 80 % âñåõ òîâàðîâ â ÑØÀ íà òîì èëè èíîì ó÷àñòêå îáùåé äîñòàâêè ïåðåâîçÿòñÿ íà ãðóçîâèêàõ. Îòðàñëü ãðóçîâûõ ïåðåâîçîê çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé ðåçêî âûðîñëà è, ÷òîáû íå îòñòàòü îò ñïðîñà, â ñëåäóþùèå 10 ëåò, êàê îæèäàåòñÿ, âûðàñòåò åùå íà 25 %. Ýòîò âèä èìååò íåñêîëüêî âàæíûõ ïðåèìóùåñòâ ïåðåä äðóãèìè ñïîñîáàìè òðàíñïîðòèðîâêè, â òîì ÷èñëå îòíîñèòåëüíî áûñòðóþ äîñòàâêó è âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ ïîñòîÿííûõ óñëóã êàê äëÿ êðóïíûõ, òàê è íåáîëüøèõ ïàðòèé ãðóçîâ. Àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîç÷èêè â îñíîâíîì çàíèìàþòñÿ äîñòàâêîé ïðîìûøëåííûõ ïðîäóêòîâ, â òî âðåìÿ êàê æåëåçíûå äîðîãè îáû÷íî ïåðåâîçÿò îáúåìíûå ãðóçû, íàïðèìåð ñûðüå. Àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîç÷èêè ïîëó÷àþò áîëåå âûñîêóþ âûðó÷êó íà òîííó äîñòàâëåííîãî ãðóçà, òàê êàê èçäåðæêè íà äîñòàâêó ñûðüÿ âûøå, ÷åì íà äîñòàâêó èçãîòîâëåííûõ èç ýòîãî ñûðüÿ ïðîäóêòîâ. Òåõíîëîãèÿ òàêæå ïîâûñèëà ýôôåêòèâíîñòü ãðóçîâîãî òðàíñïîðòà. Ìíîãèå ãðóçîâûå ôèðìû â íàñòîÿùåå âðåìÿ îòñëåæèâàþò ðàáîòó ïàðêà ñâîèõ ìàøèí ÷åðåç ñïóòíèêîâûå êîììóíèêàöèîííûå ñèñòåìû, à óñòàíîâëåííûå â ãðóçîâèêàõ êîìïüþòåðíûå ñèñòåìû ïîçâîëÿþò âîäèòåëÿì è äèñïåò÷åðàì âíîñèòü íåîáõîäèìûå èçìåíåíèÿ â ìàðøðóòû è ãðàôèêè äîñòàâîê äàæå â ïîñëåäíþþ ìèíóòó. Íîâûå óñëóãè àâòîìîáèëüíûõ ïåðåâîç÷èêîâ ïîÿâëÿþòñÿ è áëàãîäàðÿ Èíòåðíåòó. Íåêîòîðûå ÷àñòíûå ïàðêè ôóíêöèîíèðóþò êàê ïåðåìåùàþùèåñÿ ñáîðî÷íûå çàâîäû, êîòîðûå çàáèðàþò ïîëóôàáðèêàòû ó ïðîèçâîäèòåëåé, â ïóòè èõ äîðàáàòûâàþò è äîñòàâëÿþò ïîòðåáèòåëÿì óæå ãîòîâóþ ïðîäóêöèþ, ÷òî ïîâûøàåò îáúåì ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è óâåëè÷èâàåò ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Äèñòðèáüþòîð Pinacor, áàçèðóþùèéñÿ â Àðèçîíå, íàïðèìåð, çàêëþ÷èë ïàðòíåðñêîå ñîãëàøåíèå ñ Lucent Technologies íà îñóùåñòâëåíèå êîíå÷íîãî òåñòèðîâàíèÿ è êîíôèãóðàöèè òåëåêîììóíèêàöèîííûõ ñèñòåì Lucent. Âîçìîæíîñòè Pinacor âçÿòü íà ñåáÿ âûïîëíåíèå ïîñëåäíèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ øàãîâ ñóùåñòâåííî ñîêðàùàþò îáùåå âðåìÿ èçãîòîâëåíèÿ ïðîäóêòà â ñðåäíåì ñ 30—45 äíåé äî ïðèáëèçèòåëüíî 10 äíåé. Äðóãèå êîìïàíèè, çàíèìàþùèåñÿ äèñòðèáüþöèåé, òàêèå, êàê Gates/ Arrow, ðàñøèðÿþò ñâîè çàäà÷è è ïðåäëàãàþò ðåøåíèå ïî îáðàáîòêå çàêàçîâ, òðàíñïîðòèðîâêå è îòñëåæèâàíèþ ãðóçîâ äðóãèõ êîìïàíèé, íàïðèìåð Hewlett-Packard èëè Intel Corp.
Âîäíûå ïåðåâîç÷èêè — ìåäëåííî, íî äåøåâî Äâóìÿ îñíîâíûìè òèïàìè òðàíñïîðòèðîâêè ïðîäóêòîâ ïî âîäå ÿâëÿþòñÿ âíóòðåííèå ñóäà èëè áàðæè è îêåàíñêèå êîðàáëè, èñïîëüçóåìûå äëÿ ïåðåâîçîê ïî ãëóáîêîé âîäå. Áàðæè ýôôåêòèâíî òðàíñïîðòèðóþò ãðîìîçäêèå, äåøåâûå íà åäèíèöó ãðóçà òîâàðû, íàïðèìåð çåðíî, ãðàâèé, ïèëîìàòåðèàëû, ïåñîê è ñòàëü. Îáû÷íàÿ áàðæà, äåéñòâóþùàÿ â íèæíåì òå÷åíèè Ìèññèñèïè, ìîæåò èìåòü äëèíó, ïðåâûøàþùóþ ÷åòâåðòü ìèëè. Îêåàíñêèå êîðàáëè âñå áîëüøå ïåðåâîçÿò ãðóçû â êîíòåéíåðàõ ìåæäó ïîðòàìè ïî âñåìó ìèðó. Êðóïíûå êîðàáëè òàêæå ïëàâàþò ïî Âåëèêèì îçåðàì. Íîâûå ñóïåðòàíêåðû ãëîáàëüíûõ êîìïàíèé, êàê, íàïðèìåð, Maersk Sealand, èìåþò ðàçìåðû òðåõ ôóòáîëüíûõ ïîëåé, ÷òî ïî÷òè âäâîå ïðåâîñõîäèò ìîùíîñòè ñóäîâ äðó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
729
ãèõ òèïîâ. Ïðè ïîëíîé ìîùíîñòè ýòè êîðàáëè ìîãóò ñíèçèòü èçäåðæêè íà äîñòàâêó êîíòåéíåðà ÷åðåç Òèõèé îêåàí íà ïÿòóþ ÷àñòü. Ïîêóïàòåëè, êîòîðûå îòïðàâëÿþò òîâàðû, ïîëüçóÿñü âîäíûìè ïåðåâîç÷èêàìè, íåñóò î÷åíü íèçêèå èçäåðæêè ïî ñðàâíåíèþ ñ òàðèôàìè íà äðóãèå ñïîñîáû òðàíñïîðòèðîâêè. Îñîáåííî áîëüøóþ ýêîíîìèþ ïðåäîñòàâëÿþò ïåðåâîçêè ñòàíäàðòíûõ ìîäóëüíûõ êîíòåéíåðîâ, òàê êàê èõ ïðèìåíåíèå ñíèæàåò ðàáîòû ïî çàãðóçêå, ðàçãðóçêå è äðóãèì âèäàì ãðóçîïåðåðàáîòîê.
Òðóáîïðîâîäû — ñïåöèàëèçèðîâàííûé òðàíñïîðò Õîòÿ òðóáîïðîâîäíàÿ îòðàñëü çàíèìàåò òðåòüå ìåñòî ïîñëå æåëåçíûõ äîðîã è àâòîìîáèëüíûõ ïåðåâîç÷èêîâ ïî òîííî-ìèëÿì òðàíñïîðòèðóåìûõ ãðóçîâ, ìíîãèå ëþäè åäâà çíàþò îá èõ ñóùåñòâîâàíèè, õîòÿ íà òåððèòîðèè ÑØÀ ïðîëîæåíî áîëåå 214 000 ìèëü òðóáîïðîâîäîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñîçäàíà î÷åíü ýôôåêòèâíàÿ ñåòü äëÿ òðàíñïîðòèðîâêè ïðèðîäíîãî ãàçà è íåôòåïðîäóêòîâ. Ïî íåôòåïðîâîäàì òðàíñïîðòèðóåòñÿ äâà âèäà òîâàðîâ: ñûðàÿ (íåîáðàáîòàííàÿ) íåôòü è î÷èùåííûå ïðîäóêòû, òàêèå, êàê áåíçèí, òîïëèâî äëÿ ðåàêòèâíûõ äâèãàòåëåé è êåðîñèí. Êðîìå òîãî, ñóùåñòâóþò ïóëüïîïðîâîäû, ïî êîòîðûì ïåðåìåùàåòñÿ óãîëü âî âçâåøåííîì ñîñòîÿíèè, êîòîðûé äëÿ ýòîãî ïåðåìàëûâàåòñÿ â ïîðîøîê è ñìåøèâàåòñÿ ñ âîäîé. Òðóáîïðîâîä Black Mesa Pipeline, ïðèíàäëåæàùèé Union Pacific, ïåðåìåùàåò óãîëü ñ ñåâåðíîé ÷àñòè Àðèçîíû â þæíóþ ÷àñòü Íåâàäû íà ðàññòîÿíèå â 290 ìèëü. Õîòÿ òðóáîïðîâîäû ñâÿçàíû ñ íåáîëüøèìè ðàáîòàìè ïî îáñëóæèâàíèþ è ÿâëÿþòñÿ íàäåæíûì ñïîñîáîì òðàíñïîðòèðîâêè, íåêîòîðûå èõ õàðàêòåðèñòèêè îãðàíè÷èâàþò èñïîëüçîâàíèå òðóáîïðîâîäîâ. Îíè ðàñïîëîæåíû ðåæå, ÷åì âîäíûå ïåðåâîç÷èêè, è ê òîìó æå ïðèñïîñîáëåíû òîëüêî äëÿ òðàíñïîðòèðîâêè îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà ïðîäóêòîâ. È íàêîíåö, òðóáîïðîâîäû — ýòî îòíîñèòåëüíî ìåäëåííûé ñïîñîá òðàíñïîðòèðîâêè; æèäêîñòè ïåðåìåùàþòñÿ ïî íèì ñî ñðåäíåé ñêîðîñòüþ 3—4 ìèëè â ÷àñ.
Âîçäóøíûå ïåðåâîçêè — áûñòðî, íî äîðîãî Ìåæäóíàðîäíûå âîäíûå ïåðåâîç÷èêè ïî-ïðåæíåìó òðàíñïîðòèðóþò ìíîãèå äåøåâûå ïðîäóêòû èëè òÿæåëûå òîâàðû äëÿ ìàññîâîãî ðûíêà, òàêèå, êàê àâòîìîáèëè, õîòÿ ñåé÷àñ âñå áîëüøå è áîëüøå ìåæäóíàðîäíûõ ãðóçîâ îòïðàâëÿåòñÿ ïî âîçäóõó. Ñóùåñòâåííûé ðîñò îáúåìîâ ãðóçîâ, îáðàáàòûâàåìûõ âîçäóøíûìè ïåðåâîç÷èêàìè, âïîëíå âåðîÿòíî, ñîõðàíèòñÿ è â áóäóùåì, òàê êàê âîçäóøíûå ãðóçîâûå ïåðåâîç÷èêè ñòàðàþòñÿ óäîâëåòâîðèòü ñïðîñ ïîòðåáèòåëåé íà áûñòðóþ äîñòàâêó. Õîòÿ 80 % íî÷íûõ âîçäóøíûõ äîñòàâîê âî âñåì ìèðå ïðèõîäèòñÿ íà ÑØÀ, ìåæäóíàðîäíûé ñïðîñ íà ïîäîáíûå óñëóãè êàæäûé ãîä âîçðàñòàåò íà 18 %. Óæå ñåé÷àñ åæåäíåâíî çà ïðåäåëàìè ÑØÀ îñóùåñòâëÿþòñÿ áîëåå 1,3 ìëí äîñòàâîê â ðåæèìå «çà 24 ÷àñà». Íà ðèñ. 15.5 èçîáðàæåíà öåðåìîíèÿ âñòðå÷è ïåðâîãî ñàìîëåòà, ïðèíàäëåæàùåãî UPS, â Êèòàå, êîòîðûé íåäàâíî ñòàë ÷ëåíîì Âñåìèðíîé òîðãîâîé îðãàíèçàöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
730
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Òåïåðü êîìïàíèÿ ïðåäëàãàåò ýêñïðåññ-äîñòàâêè íà òåððèòîðèþ êîíòèíåíòàëüíîãî Êèòàÿ øåñòü äíåé â íåäåëþ.
Ðèñ. 15.5. UPS: âîçäóøíàÿ ïåðåâîçêà ãðóçîâ áûñòðî, íî äîðîãî
 òàáë. 15.2 ïÿòü îñíîâíûõ ñïîñîáîâ òðàíñïîðòèðîâêè ñðàâíèâàþòñÿ ïî áàçîâûì îïåðàöèîííûì õàðàêòåðèñòèêàì. Õîòÿ ïðè âûáîðå íàèáîëåå ïîäõîäÿùèõ âèäîâ òðàíñïîðòèðîâêè âñå ïîêóïàòåëè îöåíèâàþò íàäåæíîñòü, ñêîðîñòü è ðàñõîäû, ïðè îòïðàâêå ðàçíûõ òîâàðîâ îíè ïðèñâàèâàþò ðàçíûì êðèòåðèÿì ðàçëè÷íóþ ñòåïåíü âàæíîñòè. Íàïðèìåð, õîòÿ àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîç÷èêè ñòîÿò íà ïåðâîì ìåñòå ïî äîñòóïíîñòè â ðàçëè÷íûõ ìåñòàõ, ïîêóïàòåëè íåôòåïðîäóêòîâ ÷àñòî âûáèðàþò àëüòåðíàòèâíûé âàðèàíò ñ ñàìûì íèçêèì ðåéòèíãîì — òðóáîïðîâîä, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ íèçêèìè çàòðàòàìè íà íåãî.  êà÷åñòâå ïðèìåðîâ òîâàðîâ, íàèáîëåå ÷àñòî òðàíñïîðòèðóåìûõ êàêèì-òî ñïîñîáîì, ìîæíî óêàçàòü ãðóçû, íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå äëÿ êàæäîãî èç âàðèàíòîâ: æåëåçíûå äîðîãè: äðåâåñèíà, æåëåçî è ñòàëü, óãîëü, àâòîìîáèëè, çåðíî, õèìè÷åñêèå âåùåñòâà; àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîç÷èêè: îäåæäà, ìåáåëü, êðåïåæíûå ìàòåðèàëû, èçäåëèÿ èç äðåâåñèíû è ïëàñòèêà, ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, êîæà è ïðîäóêòû èç êîæè, îáîðóäîâàíèå; âîäíûå ïåðåâîç÷èêè: òîïëèâî, íåôòü, óãîëü, õèìè÷åñêèå âåùåñòâà, ìèíåðàëû, íåôòåïðîäóêòû;
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
731
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
òðóáîïðîâîä: íåôòü, äèçåëüíîå òîïëèâî, òîïëèâî äëÿ ðåàêòèâíûõ äâèãàòåëåé, êåðîñèí, ïðèðîäíûé ãàç; âîçäóøíûå ïåðåâîç÷èêè: öâåòû, òåõíè÷åñêèå èíñòðóìåíòû è îáîðóäîâàíèå, äîðîãèå ñïåöèàëüíûå ïðîäóêòû, òîâàðû å-êîììåðöèè, îòïðàâëÿåìûå íàïðÿìóþ ïîòðåáèòåëÿì. ÒÀÁËÈÖÀ 15.2. Ñðàâíåíèå ñïîñîáîâ òðàíñïîðòèðîâêè
Ñï î ñ î á
Ñêîðîñòü
Çàâèñèìîñòü î ò ñîáë þäåíèÿ ãðàôèêîâ
Íàëè÷èå â ðàçíûõ ìåñòàõ
Ãèáêîñòü ãðóçîîáðàáîòêè
Èçäåðæêè
Æåëåçíàÿ äîðîãà
Ñðåäíÿÿ
Ñðåäíÿÿ
Íèçêàÿ
Í è ç êî å
Âûñîêàÿ
Ñðåäíèå
Âîäíûé òðàíñïîðò
Î÷åíü íèçêàÿ
Ñðåäíÿÿ
Î÷åíü íèçêàÿ
Îãðàíè÷åííîå
Î÷åíü âûñîêàÿ
Î÷åíü íèçêèå
Ãðóçî âî é àâòîòðàíñïîðò
Âûñîêàÿ
Âûñîêàÿ
Âûñîêàÿ
Î÷åíü â û ñ î êî å
Ñðåäíÿÿ
Âûñîêèå
Òðóáîïðîâîäíûé òðàíñïîðò
Ìåäëåííàÿ
Âûñîêàÿ
Âûñîêàÿ
Î÷åíü îãðàíè÷åííîå
Î÷åíü íèçêàÿ
Íèçêèå
Âîçäóøíûé òðàíñïîðò
Î÷åíü âûñîêàÿ
Âûñîêàÿ
Ñðåäíÿÿ
Ñðåäíåå
Íèçêàÿ
Î÷åíü âûñîêèå
×àñòîòà îòïðàâîê
Ýêñïåäèòîðû è äîïîëíèòåëüíûå ïåðåâîç÷èêè Ýêñïåäèòîðû äåéñòâóþò â êà÷åñòâå òðàíñïîðòíûõ ïîñðåäíèêîâ, êîíñîëèäèðóþùèõ ïàðòèè ãðóçîâ, ÷òîáû ïîëó÷èòü äëÿ ñâîèõ Êàê òðàíñïîðòêëèåíòîâ áîëåå íèçêèå ðàñöåíêè. Òðàíñïîðòíûå òàðèôû íà ïàðòèè íûå ïîñðåäíèêè ïðè íåïîëíîé çàãðóçêå ãðóçîâèêà (LTL) è íåïîëíîé çàãðóçêå è ñïîñîáû êîìæåëåçíîäîðîæíîãî âàãîíà (LÑL) ÷àñòî â äâà ðàçà âûøå òàðèôîâ á è í è ð î â à í í î é ïðè ïîëíîé çàãðóçêå ãðóçîâèêà (TL) è ïîëíîé çàãðóçêå æåëåç- òðàíñïîðòèðîâêè íîäîðîæíîãî âàãîíà (ÑL). Ýêñïåäèòîðû óñòàíàâëèâàþò ðàñöåí- ìîãóò óëó÷øèòü êè äëÿ ñâîèõ êëèåíòîâ íèæå ñàìîé âûñîêîé ñòàâêè ïåðåâîç÷è- ôèçè÷åñêóþ äèêîâ, íî âûøå ñàìîé íèçêîé. Îíè ïîëó÷àþò ïðèáûëü çà ñ÷åò ñòðèáüþöèþ îáúåäèíåíèÿ ãðóçîâ îò ðàçíûõ êëèåíòîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ìîãóò îòïðàâëÿòü ïàðòèè ïî ðàñöåíêàì TL è ÑL. Ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò äâå âûãîäû îò ýòèõ óñëóã: áîëåå íèçêèå èçäåðæêè íà íåáîëüøèå ãðóçû è áîëåå áûñòðîå îáñëóæèâàíèå, ÷åì îíè ìîãëè áû ïîëó÷èòü ñàìè ïðè îòïðàâêàõ ïî ðàñöåíêàì LTL è LÑL. Ïîìèìî òðàíñïîðòíûõ âàðèàíòîâ, ðàññìîòðåííûõ äî ñèõ ïîð, ìåíåäæåð ïî ëîãèñòèêå òàêæå ìîæåò îòïðàâëÿòü ïðîäóêòû ÷åðåç ðÿä âñïîìîãàòåëüíûõ èëè äîïîëíèòåëüíûõ ïåðåâîç÷èêîâ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà íåáîëüøèõ ãðóçàõ.  ÷èñëî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
732
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
òàêèõ ïåðåâîç÷èêîâ âõîäÿò ïðîâàéäåðû óñëóã ïî àâòîáóñíîé äîñòàâêå ãðóçîâ, United Parcel Servicå, FedEx, DHL International è U.S. Postal Service (Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ).
Ê îîðäèíàöèÿ èíòåðìîäàëüíûõ ïåðåâîçîê Òðàíñïîðòíûå êîìïàíèè îáû÷íî ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà êîíêðåòíûõ ñïîñîáàõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáñëóæèâàþò òîëüêî îïðåäåëåííûé òèï ïîòðåáèòåëåé, íî èíîãäà îíè îáúåäèíÿþò ñâîè óñëóãè, ÷òîáû ïðåäîñòàâèòü çàêàç÷èêàì äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè ïî îáñëóæèâàíèþ è ñòîèìîñòíûå âûãîäû, ïîëó÷àåìûå çà ñ÷åò îáúåäèíåíèÿ íåñêîëüêèõ ñïîñîáîâ. Íàèáîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåìîé ôîðìîé òàêîé êîîðäèíàöèè (åå èíîãäà íàçûâàþò èíòåðìîäàëüíîé) ÿâëÿåòñÿ êîíòðåéëåðíàÿ ïåðåâîçêà, î êîòîðîé óïîìèíàëîñü ïðè ðàññìîòðåíèè æåëåçíîäîðîæíîãî òðàíñïîðòà. Ïåðåâîçêà ãðóçîâ êîíòåéíåðàìè íà ñàìîëåòàõ, áåðäèáýê (birdyback) — ýòî åùå îäíà ôîðìà èíòåðìîäàëüíîé êîîðäèíàöèè, ïðåäóñìàòðèâàþùàÿ èñïîëüçîâàíèå àâòîìîáèëüíûõ ïåðåâîç÷èêîâ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ãðóçà â êîíêðåòíîì ìåñòå â íà÷àëå îáùåãî ìàðøðóòà, à çàòåì äîñòàâêè åãî íà êîíå÷íîì çâåíå äî êîíêðåòíîé òî÷êè íàçíà÷åíèÿ, à íà ïðîìåæóòî÷íîì ýòàïå ìåæäó àýðîïîðòàìè, ëåæàùèìè ïîáëèçîñòè îò ìåñò îòïðàâêè è ïîëó÷åíèÿ, ïåðåâîçêà îñóùåñòâëÿåòñÿ ñàìîëåòàìè. Ïîõîæàÿ ñèñòåìà èíòåðìîäàëüíîé êîîðäèíàöèè óñëóã àâòîìîáèëüíûõ è âîäíûõ ïåðåâîç÷èêîâ ïðèìåíÿåòñÿ ïðè êîìáèíèðîâàííîé íàçåìíî-âîäíîé ïåðåâîçêå — òàê íàçûâàåìûé ôèøèáýê. Òðàíñïîðòèðîâêà ñ èñïîëüçîâàíèåì ðàçëè÷íûõ âèäîâ òðàíñïîðòà îáû÷íî ïðåäîñòàâëÿåò ãðóçîîòïðàâèòåëÿì áîëåå áûñòðûå óñëóãè, ïîëó÷àåìûå ê òîìó æå ïî áîëåå íèçêèì òàðèôàì, ÷åì ïðè òðàíñïîðòèðîâêå îäíèì òðàíñïîðòîì, òàê êàê êàæäûé ñïîñîá ïîçâîëÿåò ïåðåâîçèòü ãðóçû íà ñâîåì ó÷àñòêå íàèáîëåå ýôôåêòèâíî. Îäíàêî äëÿ èíòåðìîäàëüíûõ âàðèàíòîâ òðåáóåòñÿ áîëåå òåñíàÿ êîîðäèíàöèÿ âñåõ ïðîâàéäåðîâ òðàíñïîðòíûõ óñëóã. Ïîÿâëÿþòñÿ êîìïàíèè, çàíèìàþùèåñÿ ìóëüòèìîäàëüíûìè òðàíñïîðòèðîâêàìè è ïðåäëàãàþùèå îñóùåñòâëåíèå ïåðåâîçîê â ðàìêàõ åäèíîé îïåðàöèè. Åñëè äëÿ ýòîãî ïðåäëàãàåòñÿ êîíòðåéëåðíûé âàðèàíò, äëÿ åãî ðåàëèçàöèè îáû÷íî îáúåäèíÿþò äâå îòäåëüíûõ êîìïàíèè: æåëåçíîäîðîæíóþ è àâòîìîáèëüíóþ. Ìóëüòèìîäàëüíàÿ ôèðìà ïðåäîñòàâëÿåò èíòåðìîäàëüíûå óñëóãè, ïîëüçóÿñü ïîëíîñòüþ ñîáñòâåííûìè òðàíñïîðòíûìè ñðåäñòâàìè. Ãðóçîîòïðàâèòåëè â ýòîì ñëó÷àå âûèãðûâàþò, òàê êàê åäèíîå îáñëóæèâàíèå ïðåäïîëàãàåò îòâåòñòâåííîñòü çà ïåðåâîçêó îò ìåñòà îòïðàâëåíèÿ äî ìåñòà íàçíà÷åíèÿ. Ïîäîáíàÿ óíèôèêàöèÿ ïîçâîëÿåò íå äîïóñêàòü ñïîðîâ, êòî èç ïåðåâîç÷èêîâ íåñåò îòâåòñòâåííîñòü çà çàäåðæêè èëè ïîð÷ó ãðóçà. Ìóëüòèìîäàëüíûå òðàíñïîðòíûå âàðèàíòû ïîçâîëèëè DaimlerChrysler ïðåîäîëåòü êðèçèñ ñ çàïàñíûìè ÷àñòÿìè, êîòîðûé âîçíèê ïîñëå òåððîðèñòè÷åñêèõ àòàê 11 ñåíòÿáðÿ, èç-çà êîòîðîãî áûëè ïðèîñòàíîâëåíû ãðóçîâûå ïåðåâîçêè è âîçíèêëè ìàññîâûå ñáîè â òðàíñïîðòèðîâêå ïî àâòîìîáèëüíûì äîðîãàì. Êàê è äðóãèå àâòîïðîèçâîäèòåëè, DaimlerChrysler ïîëüçóåòñÿ ìåòîäîì ïîñòàâîê äåòàëåé â âàðèàíòå «òî÷íî â ñðîê», ò.å. ïðèìåíÿåò ñèñòåìó êîíòðîëÿ íàä çàïàñàìè, äåéñòâóþùóþ íîðìàëüíî òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ãðóçîâèêè, ïîåçäà, êîðàáëè è ñàìîëåòû, äîñòàâëÿþùèå äåòàëè äëÿ ñáîðî÷íîãî êîíâåéåðà, ðàáîòàþò òî÷íî ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
733
ãðàôèêó. Ïîñëå àòàê DaimlerChrysler ñòîëêíóëàñü ñ êðèçèñîì, òàê êàê ïîëåòû ñàìîëåòîâ áûëè ïðèîñòàíîâëåíû, è ïîýòîìó ïîñòàâêè äåòàëåé íà ñáîðî÷íûå ïðåäïðèÿòèÿ íå îñóùåñòâëÿëèñü. Êîãäà ïðàâèòåëüñòâî çàêðûëî íåáî íàä ÑØÀ, êîìïàíèÿ ïðèáåãëà ê óñëóãàì ñðî÷íûõ àâòîìîáèëüíûõ äîñòàâîê, ïðè êîòîðûõ êîìàíäû èç äâóõ âîäèòåëåé ãðóçîâèêîâ ïåðåâîçèëè ãðóçû â ðåæèìå íîí-ñòîï. Êîìïàíèè óäàëîñü óáåäèòü ðóêîâîäñòâî òàìîæåííîé ñëóæáû ÑØÀ îñòàâèòü àâòîìîáèëüíûå äîðîãè ìåæäó Äåòðîéòîì è Âèíäçîðîì, Îíòàðèî, îòêðûòûìè è îòïðàâèòü íà äîðîãè áîëüøå èíñïåêòîðîâ, ÷òîáû îáëåã÷èòü ïðîõîæäåíèå â ïóíêòàõ êîíòðîëÿ. À Canadian Pacific Railroad Co îðãàíèçîâàëà ýêñòðåííûå ÷åëíî÷íûå óñëóãè äëÿ äîñòàâêè ãðóçîâ, ÷òîáû èçáåæàòü èõ ïåðåâîçêè ïî äîðîãàì ñ áîëüøèì ÷èñëîì òðàíñïîðòíûõ ïðîáîê.
Ñêëàäèðîâàíèå Ïîòîê ïðîäóêòîâ ïðîõîäèò ÷åðåç äâà òèïà ñêëàäîâ, îäíèõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ õðàíåíèÿ, äðóãèõ — äëÿ äèñòðèáüþöèè.  ñêëàäå äëÿ õðàíåíèÿ òîâàðû íàõîäÿòñÿ â òå÷åíèå ñðåäíåãî èëè äëèòåëüíîãî ïî âðåìåíè ïåðèîäà ñ öåëüþ ñáàëàíñèðîâàòü ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå ïðîèçâîäèòåëåé è ïîêóïàòåëåé. Íàïðèìåð, ñêëàäû ñ êîíòðîëèðóåìîé àòìîñôåðîé, òàêæå íàçûâàåìûå ñêëàäàìè õîëîäíîãî õðàíåíèÿ, â ìåñòå÷êàõ ßêèìà è Âåíàò÷è, øòàò Âàøèíãòîí, îáñëóæèâàþò áëèçëåæàùèå ÿáëî÷íûå ñàäû. È íàîáîðîò, ñêëàäû äëÿ äèñòðèáüþöèè ñîáèðàþò è ïåðåðàñïðåäåëÿþò òîâàðû, ñòàðàÿñü, ÷òîáû îíè ïðîõîäèëè ÷åðåç íèõ êàê ìîæíî áûñòðåå. Ìíîãèå ðàñïðåäåëèòåëüíûå ñêëàäû èëè öåíòðû ôèçè÷åñêè õðàíÿò òîâàðû íå áîëåå 24 ÷àñîâ, ïðåæäå ÷åì îòïðàâëÿþò èõ ïîòðåáèòåëÿì. Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå ïûòàþòñÿ ñýêîíîìèòü íà òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäàõ, ñîçäàâàÿ öåíòðàëüíûå ðàñïðåäåëèòåëüíûå öåíòðû. Ïðîèçâîäèòåëü, ðàñïîëàãàþùèéñÿ â Ôèëàäåëüôèè, íàïðèìåð, ìîæåò íàïðÿìóþ îòïðàâëÿòü ãðóçû ïîòðåáèòåëÿì â ðåãèîíå Èëëèíîéñ — Âèñêîíñèí — Èíäèàíà, íî åñëè êàæäûé ïîòðåáèòåëü ðàçìåùàåò íåáîëüøèå çàêàçû, åìó ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü ïî âûñîêèì ðàñöåíêàì çà òðàíñïîðòèðîâêó. Âìåñòî ýòîãî îí ìîæåò îòïðàâèòü åäèíûé êðóïíûé êîíñîëèäèðîâàííûé ãðóç â öåíòð ðàçáèâêè êðóïíûõ ïàðòèé, ò.å. öåíòðàëüíûé ðàñïðåäåëèòåëüíûé öåíòð, ãäå êðóïíûå ïàðòèè äåëÿòñÿ íà íåáîëüøèå, êîòîðûå çàòåì äîñòàâëÿþòñÿ èíäèâèäóàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì â ðåãèîíå. Òàêèìè ðàñïðåäåëèòåëüíûìè öåíòðàìè ïîëüçóþòñÿ ìíîãèå èíòåðíåòîâñêèå ðèòåéëåðû. UPS Logistics óïðàâëÿåò òàêèì ïðîöåññîì äëÿ íåñêîëüêèõ êîìïàíèé, ïîëó÷àÿ è ñêëàäèðóÿ çàïàñû, îòáèðàÿ èç íèõ íåîáõîäèìûå òîâàðû, ïàêóÿ èõ, à çàòåì îòïðàâëÿÿ çàêàç÷èêàì. Äëÿ Nike.com UPS Logistics äåëàåò áîëüøå, ÷åì îòïðàâêó ãðóçîâ. Îíà òàêæå äåéñòâóåò êàê öåíòð îáñëóæèâàíèÿ Nike, êóäà ïîòðåáèòåëè Nike çâîíÿò ïî âûäåëåííîìó äëÿ íèõ áåñïëàòíîìó íîìåðó. UPS Logistics èìååò çàïàñ îáóâè è îäåæäû Nike íà ñêëàäàõ, à òàêæå âûïîëíÿåò ôèíàíñîâûå îïåðàöèè, ñâÿçàííûå ñ òîâàðàìè, âîçâðàùàåìûìè ïîòðåáèòåëÿìè Nike.
Òåõíîëîãèÿ àâòîìàòèçèðîâàííîãî ñêëàäà Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå ìîãóò ñíèçèòü èçäåðæêè íà äèñòðèáüþöèþ è óëó÷øèòü îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, â ÷àñòíîñòè, áëàãîäàðÿ àâòîìàòèçàöèè ñâîèõ ñêëàäñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
734
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
êèõ ñèñòåì. Õîòÿ òåõíîëîãèè àâòîìàòèçàöèè òðåáóþò áîëüøèõ èíâåñòèöèé, ýòî ìîæåò ïðèâåñòè ê áîëüøîé ýêîíîìèè íà òðóäå, îñîáåííî äëÿ äèñòðèáüþòîðîâ, ðàáîòàþùèõ ñ áîëüøèìè îáúåìàìè ãðóçîâ, íàïðèìåð öåïÿìè áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ òîâàðîâ. Òàê, êîìïüþòåðèçèðîâàííàÿ ñèñòåìà ìîæåò íàêàïëèâàòü çàêàçû, âûáèðàòü íåîáõîäèìîå ÷èñëî óïàêîâîê è ïåðåìåùàòü ýòè óïàêîâêè â òðåáóåìîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ê çàãðóçî÷íûì äîêàì. Ýòîò òèï ñêëàäñêîé ñèñòåìû ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ èçäåðæåê íà òðóä, óìåíüøåíèþ òðàâì ðàáîòàþùèõ â õîäå âûïîëíåíèÿ îïåðàöèé, ñíèæåíèþ ÷èñëà õèùåíèé, ïîæàðîâ è ïîëîìîê. Mother’s Work, êîìïàíèÿ, ïðîèçâîäÿùàÿ îäåæäó äëÿ ìîëîäûõ ìàòåðåé íà 366 ìëí äîëë., ïîëüçóåòñÿ ñîâðåìåííîé àâòîìàòèçèðîâàííîé ñêëàäñêîé ñèñòåìîé äëÿ ñîðòèðîâêè, îòáîðà, óïàêîâêè, ìàðêèðîâêè, îòãðóçêè è ïîïîëíåíèÿ çàïàñîâ, êàæäûé äåíü îáðàáàòûâàÿ äî 140 000 åäèíèö. Åå ïðîöåññ ñîðòèðîâêè ïðè ïîìîùè êîíâåéåðíîé ëèíèè ïîçâîëÿåò êîìïëåêòîâùèêàì îòáèðàòü íóæíûå òîâàðû èç 12 000 âàðèàíòîâ, ðàçëè÷àþùèõñÿ ðàçìåðîì, öâåòîì è ñòèëåì. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ïðîâåðÿåò è ïåðåïðîâåðÿåò âñå çàêàçû, ïðåæäå ÷åì îíè çàãðóæàþòñÿ íà ãðóçîâèêè è ðàçâîçÿòñÿ ïî ìàãàçèíàì. Ìàòåðèàëüíî-ïðîèçâîäñòâåííûå çàïàñû, êîíòðîëèðóåìûå ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðîâ è ñîñòûêîâàííûå ñ òåðìèíàëàìè ðîçíè÷íûõ òî÷åê ïðîäàæ, ïîçâîëÿþò ëåãêî èäåíòèôèöèðîâàòü â êàæäîì çàâåäåíèè áûñòðî è ìåäëåííî ðåàëèçóåìûå âèäû ïðîäóêòîâ.
Ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ ñêëàäîâ Êàæäàÿ êîìïàíèÿ äîëæíà ïðèíÿòü âàæíîå ðåøåíèå ïî ëîãèñòèêå è îïðåäåëèòü êîëè÷åñòâî ñêëàäñêèõ ñîîðóæåíèé è ìåñòà èõ ðàñïîëîæåíèÿ. Íà ýòîò âûáîð âëèÿþò äâå êàòåãîðèè èçäåðæåê: 1) èçäåðæêè íà ñêëàäñêèå ðàáîòû è ãðóçîïåðåðàáîòêó; 2) èçäåðæêè ïî äîñòàâêå òîâàðîâ ñî ñêëàäîâ äî ïîòðåáèòåëåé. Êðóïíûå ñîîðóæåíèÿ îáåñïå÷èâàþò ýêîíîìèþ íà ìàñøòàáàõ îïåðàöèé è ïðèìåíåíèè ñèñòåì ãðóçîïåðåðàáîòêè: ïðè óâåëè÷åíèè îáúåìîâ îáðàáàòûâàåìîé ïðîäóêöèè èçäåðæêè íà åäèíèöó îáðàáàòûâàåìîé ïðîäóêöèè ïðè èñïîëüçîâàíèè òàêèõ ñèñòåì ñíèæàþòñÿ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, èçäåðæêè ïî äîñòàâêå ðàñòóò, òàê êàê ðàññòîÿíèÿ ìåæäó ñêëàäîì è ïîòðåáèòåëÿìè óâåëè÷èâàþòñÿ. Ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ ñêëàäîâ òàêæå âëèÿþò è íà êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Áèçíåñó òðåáóåòñÿ ðàçìåùàòü ñâîè ñêëàäñêèå è ðàñïðåäåëèòåëüíûå ñîîðóæåíèÿ â ìåñòàõ, îòêóäà îíè ìîãóò â ïîëíîé ìåðå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé ïî íàëè÷èþ ïðîäóêòîâ è âðåìåíè èõ äîñòàâêè. Îíè òàêæå äîëæíû ó÷èòûâàòü àñïåêòû, ñâÿçàííûå ñ íàñåëåíèåì è íàëè÷èåì òðåáóåìûõ ðàáîòíèêîâ. Íàïðèìåð, áûñòðûé ðîñò ãîðîäñêèõ ðàéîíîâ íà þãå è âîñòîêå ÑØÀ çàñòàâèë íåñêîëüêî ôèðì îòêðûòü äîïîëíèòåëüíîå ÷èñëî ðàñïðåäåëèòåëüíûõ öåíòðîâ â ýòèõ ðåãèîíàõ.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» îïèñûâàåòñÿ âàæíîñòü ðàçìåùåíèÿ ïîäîáíûõ ñîîðóæåíèé ñ ó÷åòîì ñîâðåìåííûõ îñîáåííîñòåé, îïðåäåëÿåìûõ å-êîììåðöèåé, äëÿ êîòîðîé áûñòðàÿ äîñòàâêà ñòàíîâèòñÿ äëÿ áèçíåñà êðèòè÷íîé õàðàêòåðèñòèêîé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
735
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Êàê óñïåòü íà íî÷íîé ýêñïðåññ Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. «Ìû äîñòàâëÿåì òàê, ÷òî ó íàñ íå áûâàåò çàâòðà». Ýòî ëîçóíã, ïðèìåíÿåìûé êîìïàíèåé Sameday, Inc. ïðè óïðàâëåíèè çàïàñàìè íåîáõîäèìûõ äåòàëåé. Êàê è ñîòíè äðóãèõ êîìïàíèé, êîòîðûå âåäóò ñâîé áèçíåñ ïîáëèçîñòè îò ìåæäóíàðîäíîãî àýðîïîðòà â Ìåìôèñå, öåíòðå ãðóçîâûõ îïåðàöèé FedEx, îñóùåñòâëÿåìûõ ïî âñåìó ìèðó, Sameday ðàññ÷èòûâàåò íà áûñòðóþ äîñòàâêó, ïîñêîëüêó ýòî òîò ôàêòîð, êîòîðûé îáåñïå÷èâàåò åé êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Âûçîâ Âûçîâ. FedEx ïîñòðîèëà ñâîþ èìïåðèþ, îñíîâûâàÿñü íà èäåå, ÷òî â íàøåì îáùåñòâå òèïà 24—7, ò.å. äåéñòâóþùåì 24 ÷àñà â ñóòêè è 7 äíåé â íåäåëþ, âàæíà êàæäàÿ ñåêóíäà.  áóäíè ñ 10 âå÷åðà äî 2 ÷àñîâ íî÷è FedEx èç ñâîåãî òåðìèíàëà, ðàñïîëîæåííîãî íà ïëîùàäè 55 àêðîâ, ïðèíèìàåò è îòïðàâëÿåò 162 ðåéñà.  òå÷åíèå ýòèõ 4 ÷àñîâ 13 000 ðàáîòíèêîâ ðàçãðóæàþò, ñîðòèðóþò è ïåðåãðóæàþò 1,5 ìëí óïàêîâîê, êîòîðûå íåîáõîäèìî äîñòàâèòü â ëþáîå äðóãîå ìåñòî ÑØÀ ê 10 óòðà íà ñëåäóþùèé äåíü. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Êîìïàíèè, ðàáîòàþùèå ñ òàêèìè ðàçíîîáðàçíûìè ïðîäóêòàìè, êàê äåòàëè äëÿ ñàìîëåòîâ, ëåêàðñòâà, ïðîäàâàåìûå ïî ðåöåïòó, äåòàëè äëÿ ðåìîíòà ëýïòîïîâ è ñî÷íûå ðåáðûøêè äëÿ áàðáåêþ, òîëïàìè óñòðåìèëèñü â Ìåìôèñ, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè «ñóïåðîñè», ñîçäàííîé òàì.  Íüþ-Éîðêå ïîñëåäíèé çàáîð ãðóçîâ FedEx ïðîèñõîäèò â
9.30 âå÷åðà, â Ëîñ-Àíäæåëåñå — â 6.45 âå÷åðà. Îäíàêî â Ìåìôèñå ýòè îïåðàöèè ìîæíî âûïîëíÿòü äî 11.30 âå÷åðà èëè äàæå äî ïîëóíî÷è, åñëè êëèåíòû ãîòîâû ïðèâåçòè ñâîè ãðóçû äëÿ äàëüíåéøåé îòïðàâêè ñàìîñòîÿòåëüíî. Mimeo.com, òèïîãðàôèÿ, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ ñîâñåì ðÿäîì ñ àýðîïîðòîì, êàê çäåñü øóòÿò, íà ðàññòîÿíèè áðîñêà êàìíÿ, ïîñëå ïÿòè âå÷åðà ïîëó÷àåò áîëåå òðåòè âñåõ çàêàçîâ, òàê êàê êîðïîðàòèâíûå öåíòðû êîïèðîâàíèÿ â ýòî âðåìÿ çàêðûâàþòñÿ, à ïîòðåáíîñòü â ðàáîòàõ ïîÿâëÿåòñÿ. Ïîìèìî òîãî, ÷òî Mimeo îïåðàòèâíî ïðåäîñòàâëÿåò óñëóãè ïî äîñòàâêå ñâîåé ïðîäóêöèè â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû, îíà òàêæå ïðåäëàãàåò è ñêèäêè íà ñâîè òàðèôû. Êàê ãðóçîîòïðàâèòåëü ñ áîëüøèìè îáúåìàìè Mimeo ïîëó÷àåò îò FedEx áîëåå íèçêèå öåíû, è ýòèì âûèãðûøåì îíà äåëèòñÿ ñî ñâîèìè êëèåíòàìè. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. FedEx ÿâëÿåòñÿ ñâîåãî ðîäà ìàãíèòîì íå òîëüêî äëÿ íåáîëüøèõ êîìïàíèé. Êðóïíûå îðãàíèçàöèè òàêæå îõîòíî ïîëüçóþòñÿ åå óñëóãàìè. Íàïðèìåð, Nike è Hewlett-Packard â ðàéîíå Ìåìôèñà èìåþò ñâîè ðàñïðåäåëèòåëüíûå öåíòðû. Ó FedEx ïîìèìî îñíîâíîãî öåíòðàëüíîãî óçëà â Ìåìôèñå åñòü åùå ñåìü — ìåíüøèõ ðàçìåðîâ. Çà ñâîè äîñòèæåíèÿ â áèçíåñå FedEx òðè ðàçà ïðèçíàâàëàñü ïîáåäèòåëåì êîíêóðñà íà çâàíèå «Ëó÷øèé ýêñïðåññ-ïåðåâîç÷èê ãîäà» (Express Carrier of the Year), ïðîâîäèìîãî Wal-Mart; êîíêóðñ íåäàâíî ïîëó÷èë äðóãîå íàçâàíèå — «Ïîñòàâùèê ãîäà» (Supplier of the Year), è òåïåðü åãî ïðîâîäèò General Motors.
Èñòî÷íèêè: «FedEx Express Receives ’’Express Carrier of the Year’’ Honors», June 11, 2002; and «FedEx Supply Chain Services Honored by General Motors as a 2001 Supplier of the Year», May 17, 2002, FedEx Corporation press releases, http://www.fedex.com; Joseph Rosenbloom, «Midnight Express», Inc., July 2001, pp. 76—79; Taft Wireback, «Memphis Mayor Sings Praises of FedEx», New & Record, June 1, 2001, http://www.news-record.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
736
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ìàòåðèàëüíîïðîèçâîäñòâåííûìè çàïàñàìè Óïðàâëåíèå ìàòåðèàëüíî-ïðîèçâîäñòâåííûìè çàïàñàìè òðåáóåò çíà÷èòåëüíîãî âíèìàíèÿ ìåíåäæåðà ïî ëîãèñòèêå, òàê êàê êîìïàíèÿì íåîáõîäèìî èìåòü â çàïàñå, ñ îäíîé ñòîðîíû, äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî êàæäîãî ïðîäóêòà, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü ñïðîñ ïîòðåáèòåëåé, à ñ äðóãîé, íå íåñòè íåíóæíûå èçäåðæêè íà õðàíåíèå èçëèøíèõ çàïàñîâ. Íåêîòîðûå ôèðìû ïûòàþòñÿ äåðæàòü óðîâåíü çàïàñîâ ïîä êîíòðîëåì, ðàáîòàÿ ïî ìåòîäó «òî÷íî â ñðîê» (JIT), êîòîðûé ðàññìàòðèâàëñÿ â ãë. 10. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Costco, ïåðåäàþò îòâåòñòâåííîñòü è èçäåðæêè çà óïðàâëåíèå ìàòåðèàëüíî-ïðîèçâîäñòâåííûìè çàïàñàìè îò ðèòåéëåðîâ ïðîèçâîäèòåëÿì. Costco ïðåäîñòàâëÿåò äàííûå Kimberly-Clark ïî ïðîäàæàì êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè. Kimberly-Clark, ïîëüçóÿñü ýòîé èíôîðìàöèåé, îòñëåæèâàåò óðîâíè çàïàñîâ ïðîèçâîäèìûõ åþ ïîäãóçíèêîâ è äðóãèõ òîâàðîâ è ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè ïîïîëíÿåò çàïàñû. Ïîäîáíûå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ çàïàñàìè ïðîäàâöîì (VMI) äåéñòâóþò èñõîäÿ èç äîïóùåíèÿ, ÷òî ïîñòàâùèêè íàõîäÿòñÿ â ñàìîé áëàãîïðèÿòíîé ïîçèöèè äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ñèòóàöèé íåõâàòêè èëè èçáûòêà çàïàñîâ è ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê âñåé öåïè ïîñòàâîê, ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ìîæåò ïðèâåñòè ê ñíèæåíèþ öåí, óïëà÷èâàåìûõ êîíå÷íûì ïîêóïàòåëåì ó êàññû.
Îáðàáîòêà çàêàçà Êàê è êîíòðîëü íàä çàïàñàìè, îáðàáîòêà çàêàçîâ íåïîñðåäñòâåííî âëèÿåò íà ñïîñîáíîñòü ôèðìû îáåñïå÷èòü ñòàíäàðòû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. ×òîáû êîìïåíñèðîâàòü íåäîñòàòêè ñèñòåìû îáðàáîòêè çàêàçîâ êîìïàíèè, âîçìîæíî, ïîòðåáóåòñÿ îòãðóæàòü ñâîè ïðîäóêòû ÷åðåç äîðîãîñòîÿùèå òðàíñïîðòíûå ñïîñîáû èëè õðàíèòü îãðîìíûå çàïàñû â áîëüøîì ÷èñëå ñêëàäîâ íà ìåñòàõ, ÷òî òàêæå îáõîäèòñÿ åé äîðîãî. Îáðàáîòêà çàêàçîâ, êàê ïðàâèëî, ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè: 1) ïðîâåðêè êðåäèòîñïîñîáíîñòè çàêàç÷èêà; 2) âåäåíèÿ ó÷åòà ïî ïðîäàæàì, â òîì ÷èñëå íà÷èñëåíèÿ êîìèññèîííûõ çà ïðîäàæó íà ñ÷åò òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ; 3) îñóùåñòâëåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ áóõãàëòåðñêèõ ïðîâîäîê; 4) îïðåäåëåíèÿ, â êàêîì ìåñòå áóäåò âûïîëíÿòüñÿ çàêàç, îòãðóçêè çàêàçà è êîððåêòèðîâêè ó÷åòíûõ äîêóìåíòîâ ïî îñòàâøèìñÿ çàïàñàì. Äåôèöèò ïðîèñõîäèò â òîì ñëó÷àå, êîãäà çàêàç íà êàêîé-òî ïðîäóêò íåäîñòóïåí äëÿ îòãðóçêè. Ñèñòåìà îáðàáîòêè çàêàçîâ ôèðìû â ýòîì ñëó÷àå äîëæíà âûäàòü ðåêîìåíäàöèè ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå íå ïîëó÷àþò çàêàç èç-çà äåôèöèòà, è ïðåäëîæèòü èì àëüòåðíàòèâíûå âàðèàíòû äåéñòâèÿ. Êàê è íà äðóãèõ ó÷àñòêàõ ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè, ïðè âíåäðåíèè òåõíîëîãè÷åñêèõ èííîâàöèé ýôôåêòèâíîñòü îáðàáîòêè çàêàçîâ ïîâûøàåòñÿ. Ìíîãèå ôèðìû óïðîùàþò ñâîè ïðîöåäóðû îáðàáîòêè çàêàçîâ, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ýëåêòðîííóþ ïî÷òó è Èíòåðíåò. Íàïðèìåð, ðèòåéëåð REI, òîðãóþùèé îäåæäîé äëÿ óëèöû, ñòàðàåòñÿ ñäåëàòü âñå, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè ðàçìåùàëè ñâîè çàêàçû ÷åðåç Ïàóòèíó, ñàìûé äåøåâûé êàíàë ðàáîòû, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî èíôîðìàöèþ â êàòàëîãàõ, íà êâèòàíöèÿõ, ðàçëè÷íûõ çíàêàõ, êîððåñïîíäåíöèè îáùåãî íàçíà÷å-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
737
íèÿ, îòïðàâëÿåìîé ïî ïî÷òå, â ÷àñòíîñòè íà ïèñüìàõ, àäðåñîâàííûõ ÷ëåíàì åå êëóáà.
Çàùèòíàÿ óïàêîâêà è ãðóçîïåðåðàáîòêà Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå îðãàíèçóþò âûïîëíåíèå âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ïåðåìåùåíèåì ïðîäóêòîâ, íåïîñðåäñòâåííî íà ïðåäïðèÿòèÿõ, ñêëàäàõ è òðàíñïîðòíûõ òåðìèíàëàõ, è êîíòðîëèðóþò èõ, ÷òî â ñîâîêóïíîñòè ñîçäàåò îáùóþ ñèñòåìó ãðóçîïåðåðàáîòêè. Äâóìÿ âàæíåéøèìè êîíöåïöèÿìè, âëèÿþùèìè íà âûáîð ñïîñîáîâ ãðóçîïåðåðàáîòêè, ÿâëÿþòñÿ þíèòèçàöèÿ è êîíòåéíåðèçàöèÿ. Þíèòèçàöèÿ — ýòî îáúåäèíåíèå êàê ìîæíî áîëüøåãî ÷èñëà óïàêîâîê â êàæäóþ ïàðòèþ, êîòîðàÿ ïåðåìåùàåòñÿ êàê âíóòðè çäàíèÿ, òàê è çà åãî ïðåäåëàìè. Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå ïðåäïî÷èòàþò îñóùåñòâëÿòü ãðóçîïåðåðàáîòêó, ïðèìåíÿÿ ïàëëåòû (ïëàòôîðìû, îáû÷íî èçãîòîâëåííûå èç äåðåâà, íà êîòîðûõ òðàíñïîðòèðóþòñÿ òîâàðû).  ñèñòåìàõ þíèòèçàöèè ìàòåðèàëû ÷àñòî îáâÿçûâàþòñÿ ñòàëüíûìè ïîëîñàìè èëè ïîêðûâàþòñÿ òåðìîóñàäî÷íîé ïëåíêîé. Óïàêîâêà â âèäå ïëàñòèêîâîé ïëåíêè îêðóæàåò ïàðòèþ ìàòåðèàëîâ è ïîñëå íàãðåâàíèÿ ñàäèòñÿ, íàäåæíî óäåðæèâàÿ îòäåëüíûå åäèíèöû â óïàêîâêå. Þíèòèçàöèÿ îáåñïå÷èâàåò ýôôåêòèâíóþ ãðóçîïåðåðàáîòêó, òàê êàê êàæäûé ïàêåò ïðè ïåðåìåùåíèè òðåáóåò ìèíèìàëüíûõ çàòðàò òðóäà. Êðîìå òîãî, îáúåäèíåíèå ìàòåðèàëîâ ïîä åäèíîé óïàêîâêîé ìèíèìèçèðóåò óùåðá è ñëó÷àè õèùåíèÿ. Ìåíåäæåðû ïî ëîãèñòèêå ïðèìåíÿþò àíàëîãè÷íóþ êîíöåïöèþ â áîëåå øèðîêèõ ìàñøòàáàõ, êîãäà èñïîëüçóþò êîíòåéíåðèçàöèþ, ò.å. îáúåäèíåíèå íåñêîëüêèõ þíèòèçèðîâàííûõ ïàðòèé âìåñòå. Íàïðèìåð, êîíòåéíåð ñ äåòàëÿìè ê íåôòÿíûì âûøêàì ìîæåò áûòü ïîãðóæåí â Òóëñå è íà ãðóçîâèêå äîñòàâëåí äî Êàíçàñ-Ñèòè, ãäå îí ïåðåãðóæàåòñÿ íà ïëàòôîðìó è ïî ñêîðîñòíîé æåëåçíîé äîðîãå îòïðàâëÿåòñÿ äî Íüþ-Éîðêà. Òàì âñå ÷àñòè â ñîñòàâå îäíîãî êîíòåéíåðà ïîãðóæàþòñÿ íà êîðàáëü, îòïðàâëÿþùèéñÿ â Ñàóäîâñêóþ Àðàâèþ. Ïîìèìî âûãîä, õàðàêòåðíûõ äëÿ þíèòèçàöèè, êîíòåéíåðèçàöèÿ òàêæå çàìåòíî ñíèæàåò âðåìÿ, òðåáóþùååñÿ äëÿ çàãðóçêè è ðàçãðóçêè òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ. Ê òîìó æå ïðè ýòîì âàðèàíòå óìåíüøàåòñÿ ÷èñëî ïîâðåæäåíèé ãðóçà â ïóòè, òàê êàê íà ïóòè äî ïîêóïàòåëåé îòäåëüíûå óïàêîâêè ïðîõîäÿò ÷åðåç íåáîëüøîå ÷èñëî ñèñòåì ãðóçîïåðåðàáîòêè.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Íà ðàçðàáîòêè êàíàëîâ, ëîãèñòèêó è óïðàâëåíèå ñåòüþ ïîñòàâîê âëèÿþò íåñêîëüêî ôàêòîðîâ, ÷àñòü èç êîòîðûõ îñîáåííî çàìåòíà â íûíåøíåé âñå áîëåå ìàñøòàáíîé ñðåäå å-êîììåðöèè. Ïî ìåðå òîãî êàê Èíòåðíåò ïðîäîëæàåò ðåâîëþöèîíèçèðîâàòü ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ïðîèçâîäèòåëè äîñòàâëÿþò òîâàðû äî êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé, ìàðêåòîëîãè äîëæíû îòûñêèâàòü âñå íîâûå ñïîñîáû óëó÷øåíèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà ñ ñóùåñòâóþùèìè äèëåðàìè, ðèòåéëåðàìè è ðàñïðåäåëèòåëüíûìè ñåòÿìè, à òàêæå íàïðàâëÿòü â íóæíîå ðóñëî ìîùü Ïàóòèíû êàê àëüòåðíàòèâíîãî êàíàëà. Âñå ýòî òðåáóåò íå òîëüêî äîñòàâêè òîâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
738
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ðîâ è óñëóã áûñòðåå è áîëåå ýôôåêòèâíî, ÷åì êîãäà-ëèáî â ïðîøëîì, íî è áîëåå ñîâåðøåííîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, äåéñòâóþùèõ ÷åðåç Ïàóòèíó. Ñêàæåì, òàêèå êîìïàíèè, êàê Liveperson.com, óæå ìîãóò îáåñïå÷èâàòü èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå ïîòðåáèòåëüñêèå óñëóãè äëÿ îïåðàöèé å-êîììåðöèè. Êðîìå òîãî, ïîâûñèâøèéñÿ àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè — áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèå ìàãàçèíû â íàñòîÿùåå âðåìÿ, êàê ïðàâèëî, èìåþò áîëåå 50 000 ðàçëè÷íûõ íàèìåíîâàíèé — òðåáóåò, ÷òîáû ëîãèñòè÷åñêèå ñèñòåìû áûëè ñïîñîáíû óïðàâëÿòü ìíîãî÷èñëåííûìè áðåíäàìè, äîñòàâëÿåìûìè ïî ñàìûì ðàçíûì êàíàëàì. Ýòè êàíàëû äîëæíû áûòü íàñòðîåíû òàê, ÷òîáû âûÿâëÿòü è áûñòðî óñòðàíÿòü ïðîáëåìû, íàïðèìåð äåôèöèò êàêîãî-òî ïðîäóêòà â ðîçíè÷íîé ïðîäàæå èëè èçáûòî÷íî áîëüøèå çàïàñû. Òåíäåíöèÿ ê áîëåå «òîùåé» ñòðóêòóðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîãäà îñíîâíîå áðåìÿ îòñëåæèâàíèÿ ïðîäóêòîâ è êîíòðîëÿ çà çàïàñàìè ïåðåõîäèò îò ðèòåéëåðîâ ê ïðîèçâîäèòåëÿì, îçíà÷àåò, ÷òî äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ëîãèñòèêà è ñèñòåìû ïîñòàâîê äîëæíû îáåñïå÷èâàòü äîñòàòî÷íóþ ýêîíîìèþ íà çàòðàòàõ.
Ðåçþìå 1. Ðîëè, êîòîðûå êàíàëû ìàðêåòèíãà è ëîãèñòèêà èãðàþò â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû è ëîãèñòèêà çàêðûâàþò ðàçðûâû, èìåþùèåñÿ ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì. Ýôôåêòèâíûå ñèñòåìû äèñòðèáüþöèè ïîçâîëÿþò èìåòü òîâàðû è óñëóãè òàì è òîãäà, ãäå è êîãäà ïîòðåáèòåëü õî÷åò èõ êóïèòü.
òåíñèâíîñòè äèñòðèáüþöèè è îïðåäåëåíèåì, öåëåñîîáðàçíî ëè èìåòü âåðòèêàëüíûå ñèñòåìû ìàðêåòèíãà. Íà âûáîð êàíàëà äèñòðèáüþöèè âëèÿþò ðûíîê, ïðîäóêò, ïðîèçâîäèòåëü è ôàêòîðû êîíêóðåíöèè. Ïðè îïðåäåëåíèè ñòåïåíè èíòåíñèâíîñòè äèñòðèáüþöèè ìàðêåòîëîã ìîæåò âûáèðàòü èç âàðèàíòîâ èíòåíñèâíîé, ñåëåêòèâíîé è ýêñêëþçèâíîé äèñòðèáüþöèè.
2. Ðàçëè÷íûå òèïû ðàñïðåäåëèòåëüíûõ êàíàëîâ, äîñòóïíûõ äëÿ ìàðêåòîëîãîâ. Ïîíÿòèå êàíàë äèñòðèáüþöèè îòíîñèòñÿ ê ðàçëè÷íûì ìàðêåòèíãîâûì èíñòèòóòàì, êîòîðûå îòâå÷àþò çà ôèçè÷åñêèé ïîòîê òîâàðîâ è óñëóã (è ïîòîê ïðàâà ñîáñòâåííîñòè íà íèõ) îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîòðåáèòåëÿ èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿ, è âçàèìîäåéñòâèÿì ìåæäó íèìè.  êàíàëå äèñòðèáüþöèè îïòîâèêè è ðèòåéëåðû èñïîëíÿþò ðîëè ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ.
4. Êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ êàíàëîì, ðàçðåøåíèÿ êîíôëèêòîâ è îáåñïå÷åíèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà â ìàðêåòèíãîâîì êàíàëå. Ïðè óïðàâëåíèè êàíàëîì îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðàçâèòèþ è ïîääåðæàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîñðåäíèêàìè, äåéñòâóþùèìè â ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëàõ. Âñå ÷àùå ìàðêåòîëîãè óïðàâëÿþò êàíàëàìè ñîâìåñòíî ñ äðóãèìè ÷ëåíàìè êàíàëîâ. ×ëåí ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà, äîìèíèðóþùèé â íåì è êîíòðîëèðóþùèé åãî, íàçûâàåòñÿ ëèäåðîì êàíàëà.  íåêîòîðûõ êàíàëàõ â êà÷åñòâå òàêîãî ëèäåðà âûñòóïàåò ïðîèçâîäèòåëü èëè ïðîâàéäåð óñëóã, â äðóãèõ — ìîùíûé ðèòåéëåð, íàïðèìåð, îáùåíàöèîíàëüíàÿ ñåòü ìàãàçèíîâ, â òðåòüèõ ýòó ðîëü èñïîëíÿåò îïòîâèê. Îäíîé èç ïðîáëåì êàíàëà äèñò-
3. Îñíîâíûå ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñî ñòðàòåãèåé êàíàëîâ. Îñíîâíûå ðåøåíèÿ ïî ñòðàòåãèè êàíàëà ñâÿçàíû ñ âûáîðîì êàíàëà, çàäàíèåì ñòåïåíè èí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê ðèáüþöèè ÿâëÿþòñÿ âîçíèêàþùèå â íåì êîíôëèêòû. Ìîæíî âûäåëèòü äâà òèïà êîíôëèêòîâ — ãîðèçîíòàëüíûé (èç-çà ðàçíîãëàñèé ÷ëåíîâ êàíàëà îäíîãî óðîâíÿ) è âåðòèêàëüíûé (ìåæäó ÷ëåíàìè êàíàëà ñ ðàçíûõ óðîâíåé). Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñòðåìèòüñÿ äîáèâàòüñÿ ñîòðóäíè÷åñòâà ìåæäó âñåìè ÷ëåíàìè êàíàëà è óñòðàíÿòü âîçíèêàþùèå â íåì êîíôëèêòû. 5. Îñíîâíûå êîìïîíåíòû ñèñòåìû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè è èõ ñðàâíåíèå äðóã ñ äðóãîì. Ñèñòåìà ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè âêëþ÷àåò øèðîêèé äèàïàçîí âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ýôôåêòèâíûì ïåðåìåùåíèåì ãîòîâûõ òîâàðîâ ñ êîíå÷íîãî ó÷àñòêà ïðîèçâîäñòâåííîé ëèíèè äî ïîòðåáèòåëÿ. Êàê ñèñòåìà ôèçè÷åñêàÿ äèñòðèáüþöèÿ ñîñòîèò èç øåñòè ýëåìåíòîâ: 1) îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé; 2) òðàíñïîðòèðîâêè; 3) êîíòðîëÿ çà çàïàñàìè; 4) çàùèòíîé óïàêîâêè è ãðóçîïåðåðàáîòêè; 5) îáðàáîòêè çàêàçà; 6) ñêëàäèðîâàíèÿ. Âñå ýòè êîìïîíåíòû äðóã ñ äðóãîì âçàèìîñâÿçàíû è ïîýòîìó äîëæíû áûòü ñáàëàíñèðîâàíû òàê, ÷òîáû ñèñòåìà äèñòðèáüþöèè ôóíêöèîíèðîâàëà áåç ñáîåâ è ÷òîáû íå áûëî ñëó÷àåâ ñóáîïòèìèçàöèè. 6. Ïðîáëåìà ñóáîïòèìèçàöèè, ïîÿâëåíèå êîòîðîé âîçìîæíî â ëîãèñòèêå.  äàííîì ñëó÷àå ïîíÿòèå ñóáîïòèìèçàöèÿ îòíîñèòñÿ ê ñèòóàöèÿì, êîãäà êàæäûé ìåíåäæåð, îòâå÷àþùèé çà ñâîþ ôóíêöèþ ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè, ïûòàåòñÿ ìèíèìèçèðîâàòü èçäåðæêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîÿâëÿþòñÿ îòðèöàòåëüíûå âëèÿíèÿ íà âñå îñòàëüíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè. Öåëü ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè — îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëèòü îáùèì èçäåðæêàì äèñòðèáüþöèè, ÷òîáû ìèíèìèçèðîâàòü ñëó÷àè ñóáîïòèìèçàöèè. 7. Îñíîâíûå ñïîñîáû òðàíñïîðòèðîâêè íà îñíîâå ïîêàçàòåëåé ñêîðîñòè, íàäåæíîñòè, èçäåðæåê, ÷àñòîòû îòãðóçîê,
739
íàëè÷èÿ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ â òðåáóåìûõ ìåñòàõ è ãèáêîñòè ïðè îáðàáîòêå ïðîäóêòîâ. Æåëåçíûå äîðîãè çàíèìàþò âûñîêèå ïîçèöèè ïî ïîêàçàòåëÿì ãèáêîñòè ïðè ãðóçîïåðåðàáîòêå ïðîäóêöèè è åå äîñòàâêå â áîëüøîå ÷èñëî ìåñò. Îíè èìåþò ñðåäíèå ïîêàçàòåëè ïî ñêîðîñòè, ñîîòâåòñòâèþ ãðàôèêàì è èçäåðæêàì è íèçêèå ïîêàçàòåëè ïî ÷àñòîòå îòïðàâêè ãðóçîâ.  ñðàâíåíèè ñ æåëåçíîäîðîæíûìè ïåðåâîç÷èêàìè àâòîìîáèëüíûå ïåðåâîç÷èêè èìåþò îòíîñèòåëüíî âûñîêèå èçäåðæêè, õîðîøèå ïîêàçàòåëè ïî ñêîðîñòè, ñîîòâåòñòâèþ ãðàôèêàì, ÷àñòîòå îòïðàâîê è íàëè÷èþ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ â áîëüøîì ÷èñëå ìåñò. Äëÿ âîäíûõ ïåðåâîç÷èêîâ õàðàêòåðíà êîìáèíàöèÿ ìåäëåííîé ñêîðîñòè, íèçêîé ÷àñòîòû îòïðàâîê, îãðàíè÷åííîãî íàëè÷èÿ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ â áîëüøîì ÷èñëå ìåñò, ñ îäíîé ñòîðîíû, è î÷åíü íèçêèõ èçäåðæåê, ñ äðóãîé. Îñîáûé õàðàêòåð ðàáîòû òðóáîïðîâîäîâ ñâÿçàí ñ òåì, ÷òî ó íèõ îòíîñèòåëüíî íèçêèå ïîêàçàòåëè ïî íàëè÷èþ, ãèáêîñòè è ñêîðîñòè, íî ïðè ýòîì îíè äîñòàòî÷íî äåøåâû. Âîçäóøíûå ïåðåâîçêè î÷åíü äîðîãè, çàòî îñóùåñòâëÿþòñÿ ñ âûñîêîé ñêîðîñòüþ è â öåëîì èìåþò âûñîêèå ïîêàçàòåëè ñîîòâåòñòâèÿ ãðàôèêàì äîñòàâîê. 8. Êàê òðàíñïîðòíûå ïîñðåäíèêè è ñïîñîáû êîìáèíèðîâàííîé òðàíñïîðòèðîâêè ìîãóò óëó÷øèòü ôèçè÷åñêóþ äèñòðèáüþöèþ. Òðàíñïîðòíûå ïîñðåäíèêè îáëåã÷àþò òðàíñïîðòèðîâêó, ïðåäëàãàÿ äëÿ ýòîãî ñàìûå ðàçíûå âèäû, â ÷àñòíîñòè êîíòðåéëåðíûå ïåðåâîçêè, ïåðåâîçêó ãðóçîâ êîíòåéíåðàìè íà ñàìîëåòàõ è êîìáèíèðîâàííûå íàçåìíî-âîäíûå ïåðåâîçêè, ò.å. òå èëè èíûå ñïîñîáû ïåðåâîçêè íåñêîëüêèìè âèäàìè òðàíñïîðòà. ×òîáû ñäåëàòü ýòó çàäà÷ó áîëåå ëåãêîé, èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçíûå ïðèåìû, â òîì ÷èñëå þíèòèçàöèÿ è êîíòåéíåðèçàöèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
740
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, èëè êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ (äèñòðèáüþöèè) (marketing, or distribution channel) 694 ëîãèñòèêà (logistics) 694 ïðÿìîé êàíàë (direct channel) 698 äâîéíàÿ äèñòðèáüþöèÿ (dual distribution) 701
èíòåíñèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ (intensive distribution) 706 ñåëåêòèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ (selective distribution) 706 ýêñêëþçèâíàÿ äèñòðèáüþöèÿ (exclusive distribution) 706 ëèäåð êàíàëà (channel captain) 710 âåðòèêàëüíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà (vertical marketing system, VMS) 714
êîðïîðàòèâíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà (corporate marketing system) 715 óïðàâëÿåìàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà (administered marketing system) 716 êîíòðàêòíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà (contractual marketing system) 717
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû ìàðêåòèíãîâûé ïîñðåäíèê (marketing intermediary, middleman) 696 îïòîâèê (wholesaler) 697 ïðÿìûå ïðîäàæè (direct selling) 698 îáðàòíûé êàíàë (reverse channel) 701 èíòåíñèâíîñòü äèñòðèáüþöèè (distribution intensity) 705 ñîãëàøåíèå, ïðåäîñòàâëÿþùåå äèëåðó èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî ïðîäàæè
(exclusive dealing agreement) 707 îãðàíè÷åííàÿ çîíà òîðãîâëè (closed sales territory) 707 ïðèíóäèòåëüíîå ñîãëàøåíèå (tying agreement) 708 ñåðûé òîâàð (grey good) 714 ñèñòåìà ïëàíèðîâàíèÿ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ (enterprise resource planning (ERP) system) 720 ôèðìà-ïîñðåäíèê, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ëîãèñ-
òè÷åñêèõ óñëóãàõ (thirdparty (contract) logistics firm) 721 ñóáîïòèìèçàöèÿ (suboptimization) 723 ñòàíäàðò îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé (custorner service standard) 724 èíòåðìîäàëüíàÿ òðàíñïîðòèðîâêà (intermodal service) 727 ãðóçîïåðåðàáîòêà (materials handling) 737 êîíòåéíåðèçàöèÿ (containerization) 737
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Óêàæèòå îñíîâíûå êàòåãîðèè ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ. Ïî êàæäîé êàòåãîðèè ïðèâåäèòå ïðèìåð ôèðìû, àêòèâíî èñïîëüçóþùåé òàêîé êàíàë. 2. Îáñóäèòå îñíîâíûå ïðè÷èíû ðàñòóùåãî âíèìàíèÿ ê óïðàâëåíèþ ëîãèñòèêîé. Êàê íà ýòó ñôîêóñèðîâàííîñòü âëèÿåò ïîÿâëåíèå ãëîáàëüíîãî ðûíî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà? 3. Êàêèì îáðàçîì ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû ñîçäàþò ïîëåçíîñòü? Êàêèå êîíêðåòíûå
ôóíêöèè âûïîëíÿþò ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû? 4. Óêàæèòå îñíîâíûå êàòåãîðèè ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ êàíàëàìè. Êàê ñåðûé ðûíîê ìîæåò ïîâëèÿòü íà ðåøåíèÿ ôèðìû, ñâÿçàííûå ñ êàíàëàìè? 5. Êòî äîëæåí èñïîëíÿòü ðàçëè÷íûå ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà? Êàê ýòè çàäà÷è ìåíÿþòñÿ ñî âðåìåíåì? 6. Îáúÿñíèòå êîíöåïöèþ ìîùè ïðèìåíèòåëüíî ê ìàðêåòèíãîâîìó êàíàëó. Ïðè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê êàêèõ óñëîâèÿõ ïðîèçâîäèòåëè, îïòîâèêè è ðèòåéëåðû âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ëèäåðîâ êàíàëîâ? 7. Óêàæèòå îñíîâíûå ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êàæäîãî ñïîñîáà òðàíñïîðòèðîâêè. Êàêèå òèïû îòãðóæàåìûõ ïàðòèé ëó÷øå âñåãî ïîäõîäÿò äëÿ êàæäîãî èç ýòèõ ñïîñîáîâ? 8. Èäåíòèôèöèðóéòå îñíîâíûå ôîðìû êîîðäèíàöèè ïðè ïåðåâîçêàõ íåñêîëüêèìè âèäàìè òðàíñïîðòà è ïðèâåäèòå ïðèìåðû òîâàðîâ, äëÿ êîòîðûõ êàæäàÿ èç óêàçàííûõ ôîðì ìîæåò ïðåäîñòàâèòü îñîáûå ïðåèìóùåñòâà. Ïî÷åìó æåëåçíîäîðîæíûå ïëàòôîðìû äëÿ êîíòðåéëåðíîé
741
ïåðåâîçêè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñòàíîâÿòñÿ òàêèìè ïîïóëÿðíûìè? 9. Êàêèå õàðàêòåðèñòèêè âëèÿþò íà ðåøåíèÿ î ìåñòå ðàñïîëîæåíèÿ íîâîãî ðàñïðåäåëèòåëüíîãî ñêëàäà? Êàêèå êîìïðîìèññû ïî èçäåðæêàì äîëæíà ðàññìîòðåòü êîìïàíèÿ ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ìåñòå ðàñïîëîæåíèÿ? 10. Îáúÿñíèòå ïðåèìóùåñòâà è âîçìîæíûå ïðîáëåìû ïðèìåíåíèÿ ñèñòåìû «òî÷íî â ñðîê» ïðè êîíòðîëå íàä çàïàñàìè. Ñâÿæèòå âàø îòâåò ñ íåîáõîäèìîñòüþ êîíòðîëÿ çà èçäåðæêàìè, ñâÿçàííûìè ñ íàëè÷èåì â çàïàñå òðåáóþùèõñÿ ïðîäóêòîâ.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ïðåäñòàâüòå ñåáå òîðãîâûé àâòîìàò, êîòîðûé ïðè ïîâûøåíèè òåìïåðàòóðû íà óëèöå àâòîìàòè÷åñêè óñòàíàâëèâàåò áîëåå âûñîêóþ öåíó íà ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè. Coca-Cola Company ïðîâåëà èñïûòàíèÿ òàêîãî àâòîìàòà. ×òî âû äóìàåòå î òîðãîâîì àâòîìàòå, ðåàãèðóþùåì òàêèì îáðàçîì íà òåìïåðàòóðó? Êàê, ïî âàøåìó ìíåíèþ, íà íåãî îòðåàãèðóþò ïîòðåáèòåëè? Áóäåò ëè ýòîò âàðèàíò ëîãè÷íîé ñòðàòåãèåé äèñòðèáüþöèè, êîòîðóþ êîìïàíèè Coca-Cola Company öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü? Îáñóäèòå ýòîò âîïðîñ â ãðóïïå. 2. Ðàçáèâøèñü íà íåáîëüøèå êîìàíäû, îïèøèòå ìàðêåòèíãîâûé êàíàë, ïðèìåíÿåìûé âûáðàííîé âàìè ôèðìîé â âàøåì ðåãèîíå. Ïî÷åìó ýòà êîìïàíèÿ âûáðàëà èìåííî ýòîò êàíàë? 3. Êàêèì îáðàçîì å-êîììåðöèÿ ìîæåò ïðèâîäèòü ê êîíôëèêòàì â êàíàëå? Êàêîé òèï êîíôëèêòîâ â êàíàëå ìîæåò ïðîèçîéòè â ðåçóëüòàòå å-êîììåðöèè? Ïðåäëîæèòå âàðèàíòû ðåøåíèÿ ïîäîáíûõ êîíôëèêòîâ. Ðàçäåëèòåñü íà äâå êîìàíäû, ÷òîáû îáñóäèòü âîïðîñû êîíôëèê-
òîâ â êàíàëå ñ òî÷åê çðåíèÿ ðàçíûõ ñòîðîí. 4. Âî âðåìÿ íåäàâíåãî ïðàçäíèêà Õýëëîóèíà (êàíóí Äíÿ âñåõ ñâÿòûõ) äåòè áûëè íåäîâîëüíû òåì, ÷òî êîìïàíèÿ Hershey íå ñìîãëà â äîñòàòî÷íîì êîëè÷åñòâå çàâåçòè â ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû øîêîëàäíûå êîíôåòû. Ðàçáèâøèñü íà íåáîëüøèå ãðóïïû, ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå è ïðåäëîæèòå ñâîè âàðèàíòû îáúÿñíåíèÿ òîãî, èç-çà ÷åãî ïðîèçîøåë ñáîé â äèñòðèáüþöèè è ëîãèñòèêå. ×òî áûëî ñäåëàíî êîìïàíèåé íåïðàâèëüíî? Êàêèå óðîêè ñëåäóåò èçâëå÷ü èç ýòîãî ñëó÷àÿ è èñïîëüçîâàòü â áóäóùèõ ñòðàòåãèÿõ äèñòðèáüþöèè? 5. Ïðåäëîæèòå íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé ìåòîä äëÿ ïðîäóêòîâ, ïåðå÷èñëåííûõ íèæå. Îáîñíóéòå ñâîé âûáîð. À. Æåëåçíàÿ ðóäà. Á. Îáîðóäîâàíèå äëÿ íåôòÿíûõ ðàáîò íà ìåñòàõ. Â. Ñûðàÿ íåôòü. Ã. Âèøíè. Ä. Äðåâåñèíà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
742
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Êàíàëû äèñòðèáüþöèè äèñòðèáüþöèè. Dell Computer, êðóïíåéøèé â ìèðå ïðîèçâîäèòåëü ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ; êîìïàíèÿ îñíîâàíà ñòóäåíòîì Òåõàññêîãî óíèâåðñèòåòà Ìàéêëîì Äåëëîì â 1984 ã. Dell Computer ïðèìåíÿåò ïðÿìîé ïîäõîä ê äèñòðèáüþöèè ñâîèõ ïðîäóêòîâ íåïîñðåäñòâåííî äî èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è áèçíåñ-çàêàç÷èêîâ. Ïîñåòèòå óêàçàííûé âåá-ñàéò êîìïàíèè, ïîäãîòîâüòå îò÷åò î ðàñïðåäåëèòåëüíîì ïîäõîäå, ïðèìåíÿåìîì â Dell, è ïîêàæèòå, ÷åì îí îòëè÷àåòñÿ îò ïîäõîäîâ äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, íàïðèìåð HewlettPackard. Îáÿçàòåëüíî óêàæèòå â ñâîåì îò÷åòå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ïðÿìîãî ïîäõîäà ê äèñòðèáüþöèè. http://www.dell.com/us/en/gen/corporate/factpack_000.htm 2. Ñïîñîáû òðàíñïîðòèðîâêè. Êàê ïîêàçàíî â ýòîé ãëàâå, äâóìÿ îñíîâíûìè ñïîñîáàìè òðàíñïîðòèðîâêè ÿâëÿþòñÿ æåëåçíûå äîðîãè è ãðóçîâûå àâòîìîáèëè. Commodity Flow Survey — ýòî ðåãóëÿðíîå èçäàíèå Áþðî ïî òðàíñïîðòíîé ñòàòèñòèêå è Áþðî ïî ïðîâåäåíèþ ïåðåïèñåé â ÑØÀ.  íåì ïðèâîäèòñÿ äåòàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ î òðàíñïîðòèðîâêå òîâàðîâ. Âûéäèòå íà ýòîò âåá-ñàéò è èçó÷èòå ñàìûé ïîñëåäíèé èç îò÷åòîâ Commodity Flow Survey, êîòîðûé âû ñìîæåòå íàéòè. Îòâåòüòå íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. À. Ðîñëè ëè òåìïû ïåðåâîçîê æåëåçíûìè äîðîãàìè è àâòîìîáèëüíûì òðàíñïîðòîì áûñòðåå âñåãî çà ïîñëåäíèå 12 ìåñÿöåâ èëè íåò? Á. Êàêèå òèïû òîâàðîâ ÷àùå âñåãî òðàíñïîðòèðóþòñÿ ãðóçîâûì àâòîòðàíñïîðòîì? Ïî æåëåçíîé äîðîãå? Â. Êàêîå ñðåäíåå ðàññòîÿíèå ïðè ïåðåâîçêàõ ãðóçîâ àâòîìîáèëüíûì ãðóçîâûì òðàíñïîðòîì? Ïî æåëåçíîé äîðîãå? Ã. Êàêîâû ñðåäíèå èçäåðæêè ïåðåâîçêè ãðóçà íà ðàññòîÿíèå â îäíó ìèëþ ïðè òðàíñïîðòèðîâêå àâòîìîáèëüíûì òðàíñïîðòîì? Ïî æåëåçíîé äîðîãå? http://www.bts.gov/ntda/cfs 3. Ñèñòåìà êîíòðîëÿ íàä çàïàñàìè. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò êîíñàëòèíãîâîé ôèðìû Accenture. Íàæìèòå íà êíîïêó Case Studies (Èçó÷åíèå êåéñîâ) è èçó÷èòå íåñêîëüêî ñèñòåì êîíòðîëÿ íàä çàïàñàìè, êîòîðóþ Accenture ðàçðàáîòàëà äëÿ êëèåíòîâ. ×òî îáùåãî ó âñåõ ýòèõ ñèñòåì? Ïîäãîòîâüòå ñïèñîê è ïðåäñòàâüòå åãî â ãðóïïå äëÿ îáñóæäåíèÿ ñèñòåì êîíòðîëÿ íàä çàïàñàìè. http://www.accenture.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû, ëîãèñòèêà è óïðàâëåíèå öåïüþ ïîñòàâîê
743
Êåéñ 1 5.1 15.1 Ïðÿìûå ïðîäàæè Dell? Ñêàæåì òàê: óæå íå âñåãäà Íàêîïèâ îïûò ïðîäàæ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ åùå â îáùåæèòèè êîëëåäæà â Òåõàñå, âûäàþùèéñÿ ïðåäïðèíèìàòåëü Ìàéêë Äåëë ðàçðàáîòàë áèçíåñ-ìîäåëü Dell Direct, ïðåäëàãàÿ êîìïüþòåðû íåïîñðåäñòâåííî êîìïàíèÿì ïî òåëåôîíó è Èíòåðíåò. Ïðÿìûå ïðîäàæè íå òîëüêî óñòðàíÿëè èçäåðæêè íà îïåðàöèè â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, íî è ïðåäîñòàâëÿëè Dell âîçìîæíîñòü óñòàíàâëèâàòü óíèêàëüíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ïðåäëàãàÿ êîìïüþòåðû ñ êîíôèãóðàöèÿìè, ñîîòâåòñòâóþùèìè çàïðîñàì êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ, Dell äîáèëàñü íåïðåâçîéäåííûõ óñïåõîâ â äîñòàâêå ïðîäóêòîâ, â ïîëíîé ìåðå ñîîòâåòñòâóþùèõ çàïðîñàì. Èñïîëüçóÿ ñèñòåìó «òî÷íî â ñðîê» è æåñòêî êîíòðîëèðóÿ ñåòè ïîñòàâùèêîâ, Dell ïðàêòè÷åñêè íå èìååò çàïàñîâ, áëàãîäàðÿ ÷åìó îíà ñìîãëà ïåðåäàòü çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ýòîé ýêîíîìèè ïîòðåáèòåëÿì. Íå ÿâëÿÿñü ïðèâÿçàííûì ê êàíàëàì, Dell ïðåäîñòàâëÿëà ïîòðåáèòåëÿì èìåííî òî, ÷òî îíè õîòåëè, à íå ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû ñ òèïîâîé óïàêîâêîé, êîòîðûå ìîæíî êóïèòü â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå. Ðàäèêàëüíàÿ áèçíåñ-ìîäåëü Dell ïîçâîëèëà êîìïàíèè îñòàâàòüñÿ ðåíòàáåëüíîé äàæå â óñëîâèÿõ äåïðåññèâíîãî ðûíêà âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ, ãäå åå îñíîâíûå êîíêóðåíòû îêàçàëèñü â ñëîæíûõ óñëîâèÿõ. Dell äàæå óäàëîñü ðàçâÿçàòü öåíîâóþ âîéíó, ñíèçèâ öåíû íà êîìïüþòåðû äî ìèíèìàëüíûõ, è ïðè ýòîì îñòàòüñÿ â ëèäåðàõ. Íåäàâíî, â ïåðâûé ðàç îòîéäÿ îò âàðèàíòà ïðÿìûõ ïðîäàæ, Dell äîñòàòî÷íî ðîáêî, «íà öûïî÷êàõ», çàãëÿíóëà â ðîçíè÷íûé ñåêòîð.  òîðãîâûõ öåíòðàõ âî Ôðàíêëèíå (øòàò Òåííåññè) è Ôðèñêî (øòàò Òåõàñ) êîìïàíèÿ íà ïðàêòèêå îòðàáàòûâàåò ðàáîòó ñ ðîçíè÷íûìè êèîñêàìè Dell Direct, ïðåäëàãàÿ òàì ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, ðó÷íûå êîìïüþòåðû è öèôðîâûå êàìåðû. Ýòè ýêñïåðèìåíòû — ÷àñòü ïðîåêòà âûõîäà êîìïàíèè íà ðûíîê äîìàøíèõ ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, íà êîòîðûé ó Dell â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ òîëüêî 15 % ãîäîâûõ äîõîäîâ. Áîëåå òîãî, Ìàéêë Äåëë,
êîòîðûé äëÿ íåå çíà÷èò áîëüøå, ÷åì îòëè÷íûé ïîäàþùèé äëÿ áåéñáîëüíîé êîìàíäû, ïîñòîÿííî ïðåäëàãàåò ÷òî-òî íîâîå. Íàïðèìåð, ñåé÷àñ êîìïàíèÿ ðåêëàìèðóåò ñâîþ ïðîäóêöèþ ïî êàáåëüíîé òîðãîâîé ñåòè QVC, ïðîäâèãàÿ êîìïüþòåðíûé ïàêåò, ãîòîâûé ê èñïîëüçîâàíèþ, çà 599 äîëë. Íåÿñíî, ñìîãóò ëè óñèëèÿ Dell íà ìàññîâîì ðûíêå äîáèòüñÿ òàêîãî îáúåìà ïðîäàæ, êîòîðûé ïîçâîëèò åé ïîêðûòü èçäåðæêè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ êîìïàíèÿ óòâåðæäàåò, ÷òî ó íåå íåò ïëàíîâ êîíêóðèðîâàòü íà ïîëå ñîïåðíèêîâ, îòêðûâàÿ ñîáñòâåííûå ìàãàçèíû èëè âûõîäÿ íà îñíîâíûå êàíàëû ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ. Òåì âðåìåíåì â Åâðîïå, ãäå íåáîëüøèå êîìïàíèè, êàê ïðàâèëî, ïîêóïàþò êîìïüþòåðû â ìàãàçèíàõ, â ïîñëåäíåå âðåìÿ ðîçíè÷íûå ïðîäàæè ïîâûñèëèñü, õîòÿ â öåëîì ðûíîê ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ ñîêðàùàëñÿ.  ßïîíèè, ãäå îáúåìû ïðîäàæ êîìïüþòåðîâ äëÿ êîðïîðàöèé íèçêèå, Dell òåðÿåò ïîçèöèè. Áóäó÷è åäèíñòâåííûì êðóïíûì ïðîèçâîäèòåëåì ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ áåç ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîìïàíèÿ èìååò íåäîñòàòî÷íûé äîñòóï ê êàíàëàì, ïðåäëàãàþùèì ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû äëÿ äîìà.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ñìîæåò ëè Dell äîáèòüñÿ óñïåõà íà ðûíêå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ äëÿ äîìà, íå èìåÿ òî÷åê ðîçíè÷íîé ïðîäàæè? 2. Dell èçâåñòíà êàê ñòðóêòóðà, êîòîðàÿ âñå âðåìÿ äåðæèò ðóêó íà ïóëüñå ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ. Ñìîãóò ëè ïðîäàæè Dell ÷åðåç ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû íåãàòèâíî ïîâëèÿòü íà âçàèìîîòíîøåíèÿ êîìïàíèè ñî ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè? Èñòî÷íèêè: John G. Spooner, «Toshiba Sprints Past Dell in Notebooks», ZDNet, June 3, 2002, http://www.techupdate.com/ techupdate/filters/ main/; «PC Sales in Europe Take a Beating». CNET News, February 12, 2002, http://www.news.com; Gary McWilliams, «Dell Tries Selling in Kiosks on TV as PC Sales Drop», The Wall Street Journal, December 20, 2001, pp. B1—B2.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
16
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè Öåëè ãëàâû 1. Îáúÿñíèòü ñóùíîñòü öèêëà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. 2. Ïîÿñíèòü, êàê ðèòåéëåðû îòáèðàþò öåëåâûå ðûíêè. 3. Ïîêàçàòü, êàê ýëåìåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà ïðèìåíÿþòñÿ â ñòðàòåãèè ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ. 4. Îáúÿñíèòü êîíöåïöèè êîíâåðãåíöèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ðàñøèðåíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà. 5. Èäåíòèôèöèðîâàòü ôóíêöèè, âûïîëíÿåìûå îïòîâûìè ïîñðåäíèêàìè. 6. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå òèïû íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ è ñèòóàöèè, íàèáîëåå òèïè÷íûå äëÿ íèõ. 7. Ñðàâíèòü áàçîâûå òèïû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. 8. Îáúÿñíèòü ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ Èíòåðíåò èçìåíèë ñèòóàöèþ â îïòîâîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëå è ïðÿìîì ìàðêåòèíãå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
745
Áëåñê è ýêñòðàâàãàíòíîñòü ðîçíè÷íîé òîðãîâëè
Ñ
âåò ìîé, çåðêàëüöå! ñêàæè, äà âñþ ïðàâäó äîëîæè, êòî íà ñâåòå ëó÷øå âñåõ? Êîíå÷íî, ýëèòíûé ïîêóïàòåëü â íîâîì ìàãàçèíå Prada â Ìàíõýòòåíå! Äîì ìîäû èç Ìèëàíà ïðèáåãíóë ê âïå÷àòëÿþùåé äåìîíñòðàöèè ñâîåãî ðîñêîøíîãî áðåíäà â Ñîõî, áîãàòîì òîðãîâîì ðàéîíå Íüþ-Éîðêà. Ìàãàçèí âûäåëÿåòñÿ ýëåãàíòíîñòüþ è ñòåíàìè èç ñòåêëà, íî åãî èçÿùíûå äåêîðàöèè — òîëüêî ÷àñòü îáùåé ïðèâëåêàòåëüíîñòè. Âíóòðè èçûñêàííîé àðõèòåêòóðû ñêðûòà ôóòóðèñòè÷åñêàÿ òåõíîëîãèÿ, ðàçðàáîòàííàÿ òàê, ÷òî ñïîñîáíà óäèâèòü è âîñõèòèòü ïðàêòè÷åñêè ëþáîãî ïîêóïàòåëÿ, ïðèøåäøåãî â Prada. Êîãäà æåíùèíà-ïîêóïàòåëü ïðîõîäèò ÷åðåç âõîäíûå äâåðè, óëûáàþùèéñÿ ïðîäàâåö, ïðåäóñìîòðèòåëüíî âçÿâøèé â ðóêè ñêàíèðóþùåå óñòðîéñòâî, âñòðå÷àåò åå ïî èìåíè, è èíäèâèäóàëüíûé òóð ïî ìàãàçèíó íà÷èíàåòñÿ. Êàæäàÿ åäèíèöà îäåæäû èìååò áèðêó ñ ðàäèî÷àñòîòíûì óñòðîéñòâîì. Íàæàâ íà êíîïêó ñêàíåðà, ïðîäàâåö íàçûâàåò èìåþùèåñÿ âàðèàíòû ïî ðàçìåðàì, öâåòàì èëè äîïîëíèòåëüíûì àêñåññóàðàì. Íà âèäåîìîíèòîðàõ, ïåðåìåùàåìûõ ïî âñåìó ìàãàçèíó ïðè ïîìîùè ñïåöèàëüíûõ ìîáèëüíûõ óñòðîéñòâ, ïîêóïàòåëü ìîæåò âèäåòü êëèïû ñ ñóïåðìîäåëüþ Ñèíäè Êðîóôîðä (Cindy Crawford), êîòîðàÿ ìåäëåííî ïðîõîäèò ìåæäó ðÿäàìè, ïðèìåðÿÿ îòîáðàííóþ îäåæäó.  ñ÷èòàííûå ñåêóíäû ïðîäàâåö ìîæåò âûâåñòè íà ýêðàí ïîíðàâèâøóþñÿ ïîñåòèòåëüíèöå ìîäåëü îäåæäû. Çàòåì ïîêóïàòåëüíèöà âõîäèò â ïðèìåðî÷íóþ, è çäåñü åå ðàçâëå÷åíèÿ òîëüêî ïî-íàñòîÿùåìó íà÷èíàþòñÿ. Ñ÷èòûâàþùåå óñòðîéñòâî àâòîìàòè÷åñêè ñêàíèðóåò áèðêè îäåæäû, ÷òîáû ïîêàçàòü ñîîòâåòñòâóþùèå èçîáðàæåíèÿ è âûâåñòè íà ýêðàí, ïðèâîäèìûé â äåéñòâèå ïðîñòûì íàæàòèåì íà íåãî, äðóãóþ èíôîðìàöèþ. Âèäåîçàïèñü êàæäîãî òîâàðà îòïðàâëÿåòñÿ íà èíäèâèäóàëüíûé ôàéë ïîòðåáèòåëÿ, áëàãîäàðÿ ÷åìó ìàãàçèí èìååò ïîëíóþ êàðòèíó åãî ïðåäïî÷òåíèé â îáëàñòè ìîäû. Îñîáûå çåðêàëà, ôàêòè÷åñêè ïîëóïðîçðà÷íûå æèäêîñòíûå äèñïëåè, ñíàáæåíû ñêðûòûìè êàìåðàìè, ÷òî ïîçâîëÿåò æåíùèíå âèäåòü ñåáÿ ñî âñåõ ñòîðîí â ëþáîé ïðèìåðÿåìîé îäåæäå. Åñëè äî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè îíà õî÷åò ñïðîñèòü ñâîèõ äðóçåé îá èõ âïå÷àòëåíèè, òî ìîæåò íàæàòü ñïåöèàëüíóþ êíîïêó, è âíåøíÿÿ ñòåíà ïðèìåðî÷íîé ñòàíîâèòñÿ ïîëíîñòüþ ïðîçðà÷íîé. Åñëè æåíùèíà õî÷åò, îíà ìîæåò ìãíîâåííî ìîäèôèöèðîâàòü ñâîé çàêàç: øåëêîâûé âìåñòî õëîïêîâîãî? Ðàçóìååòñÿ. Áîëåå ñâåòëûé îòòåíîê? Íèêàêèõ âîïðîñîâ. Ñîîòâåòñòâóþùèå òóôëè? Ïîæàëóéñòà. Åñëè æåíùèíà ïî-ïðåæíåìó íå ïðèíÿëà ðåøåíèÿ, îíà ìîæåò ëåãêî âûéòè íà ñâîé ïåðñîíàëüíûé ôàéë èç äîìà è ðàññìîòðåòü êàæäóþ ìîäåëü îäåæäû åùå ðàç, ïîèñêàòü àêñåññóàðû, îòïðàâèòü ñîîáùåíèÿ ïðîäàâöó è ðàçìåñòèòü ñâîé çàêàç. Õîòÿ ñîïåðíè÷àþùèå äîìà ìîäû óæå äàâíî ïðèáåãàþò ê îíëàéíîâîé äåìîíñòðàöèè, 20 ìëí äîëë. èíâåñòèöèé, âëîæåííûõ Prada â èíòåðíåòîâñêèå òåõíîëîãèè, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ èíîé öåëè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè âåáñàéòàìè ìîäíîé îäåæäû. Âìåñòî òîãî ÷òîáû èñïîëüçîâàòü Ñåòü äëÿ ñíèæåíèÿ èçäåðæåê áëàãîäàðÿ ìåíüøåìó âçàèìîäåéñòâèþ ïîêóïàòåëåé ñ ïðîäàâöàìè, Prada èñïîëüçóåò âûñîêèå òåõíîëîãèè, ÷òîáû ïðåæäå âñåãî óäîâëåòâîðÿòü ïðèõîòè êëè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
746
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
åíòîâ è äîáèâàòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî êà÷åñòâà èõ îáñëóæèâàíèÿ. Òåõíîëîãèÿ íå òîëüêî îáîãàùàåò îïûò ïîêóïàòåëåé â ìàãàçèíå, íî è ïðåäîñòàâëÿåò èì äîñòóï ê ñàìûì ìîäíûì èçäåëèÿì èç ñâîåãî äîìà. Êîíå÷íî, Prada ïîëó÷àåò îãðîìíûå ïðåèìóùåñòâà. Òàêèå îñîáåííîñòè, êàê ñêàíåðû â ðàçäåâàëêàõ, ýòî íå ïðîñòî âûñîêîòåõíîëîãè÷íûå èãðóøêè, à èíñòðóìåíò, ïîçâîëÿþùèé äîìó ìîäû èç ïåðâûõ ðóê óçíàòü íå òîëüêî òî, ÷òî ïîêóïàþò ëþäè, òðàòÿùèå áîëüøèå äåíüãè, íî è ÷òî îíè ìåðÿþò, íî çàòåì ïî êàêèì-òî ïðè÷èÊðàòêî íàì îòêàçûâàþòñÿ ïðèîáðåòàòü. Êîãäà ÿ çàõîæó â Ñêîëüêî ñòîèò âåñòè áèçíåñ ñ ýëèòíûìè ïîêóïàòåëüíèöàìè áàêàëåéíûå ìèðà? «Êðóãëåíüêóþ ñóììó», — ñàðêàñòè÷åñêè çàìå÷àåò ïðåäñåìàãàçèíû è ñìîòðþ íà âñå ýòè äàòåëü ñîâåòà äèðåêòîðîâ Prada Ïàòðèöèî Áåðòåëëè (Patrizio Bertelli). Õîòÿ âûðó÷êà â Prada çà ïðîøëûé ãîä äîñòèãëà 1,5 ìëðä äîëë., ïðîäóêòû, èç ò.å. áîëåå ÷åì âäâîå óâåëè÷èëàñü ïî ñðàâíåíèþ ñ åå äîõîäàìè êîòîðûõ ìîãó âñåãî 3 ãîäà íàçàä, íàäî ïîñìîòðåòü, ñìîæåò ëè êîìïàíèÿ óìåëî âûáðàòü, òî âûéòè â Ïàóòèíó è îêóïèòñÿ ëè îäèí èç åå ñàìûõ çàìûñëîâàòûõ ãîâîðþ ñåáå: ïðîåêòîâ, ðåàëèçîâàííûé â Íüþ-Éîðêå. Òàêèå êîíêóðåíòû â îá«Áîæå ìîé! ëàñòè âûñîêîé ìîäû, êàê Gucci, Hermes è Louis Vuitton, òðàòÿò Íèêàêîé êîðîëü â äåñÿòêè ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ íà ñîáñòâåííûå âûñîêîêëàññíûå ìàïðîøëîì íå èìåë ãàçèíû îò Íüþ-Éîðêà è Ëîñ-Àíäæåëåñà äî Ïàðèæà, Ëîíäîíà è òîãî, ÷òî ÿ ìîãó Ìèëàíà. Çàïëàíèðîâàííûå äî òîãî, êàê ôîíäîâûé ðûíîê ðóõíóë, ñåãîäíÿ ïîëó÷èòü â â òîò ïåðèîä, êîãäà áîãàòûõ ïîêóïàòåëåé ñòàíîâèëîñü âñå áîëüøå, ýòîì áàêàëåéíîì ýòè ôåøåíåáåëüíûå ìàãàçèíû îòêðûâàþò ñâîè äâåðè òåïåðü, êîãìàãàçèíå. äà ëþäåé ñ òóãèì êîøåëüêîì ñòàëî íàìíîãî ìåíüøå. Îäíàêî âåðà Áèëë Ãåéòñ Prada â ñâîè ñèëû íå îñëàáåâàåò. Êîìïàíèÿ ïëàíèðóåò ñîçäàòü (ð. 1954), òàêèå æå âåëèêîëåïíûå ìàãàçèíû, êàê íà Ìàíõýòòåíå, â ëó÷øèõ ñîó÷ðåäèòåëü ìåñòàõ Ëîñ-Àíäæåëåñà, Ñàí-Ôðàíöèñêî è Òîêèî. Åå 150 áóòèêîâ Microsoft Corp. ïî âñåìó ìèðó òàêæå âñå áîëüøå è áîëüøå âíåäðÿþò ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè.
Îáçîð ãëàâû Ìàãàçèí Prada ñ åãî âîçìîæíîñòÿìè ðàáîòû ÷åðåç Ïàóòèíó — ýòî âñåãî îäèí èç ïðèìåðîâ êîíâåðãåíöèè èíòåðíåòîâñêîé ðîçíè÷íîé ïðîäàæè ñ òðàäèöèîííûìè ìàãàçèíàìè. Èññëåäóÿ, êàê äåéñòâóåò íûíåøíèé ñåêòîð ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ, ýòà ãëàâà ïðèâîäèò ìíîãî ïðèìåðîâ, îáúÿñíÿþùèõ êîìáèíàöèþ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè òîâàðîâ êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì. Êðîìå òîãî, â ýòîé ãëàâå îáñóæäàåòñÿ ðîëü îïòîâèêîâ è äðóãèõ ïîñðåäíèêîâ, êîòîðûå äîñòàâëÿþò òîâàðû îò ïðîèçâîäèòåëåé äî ðèòåéëåðîâ. È íàêîíåö, â ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ âîïðîñû âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Îñíîâíàÿ ôîðìà âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè — ïðÿìîé ìàðêåòèíã, ò.å. êàíàë, ïðåäóñìàòðèâàþùèé ïðÿìûå êîììóíèêàöèè ñ îòäåëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿìè.  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ íå òîëüêî ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè è òåëåìàðêåòèíã, íî è ðåêëàìà, ðàññ÷èòàííàÿ íà ïðÿìîé îòâåò àäðåñàòà, èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà è èíòåðíåòîâñêèé ìàðêåòèíã. Ãëàâà çàâåðøàåòñÿ àíàëèçîì ìåíåå ìàñøòàáíîãî, íî òåì íå ìåíåå ñòàáèëüíî ðàñòóùåãî ñåêòîðà âíåìàãàçèííîé ðåêëàìû — àâòîìàòè÷åñêîãî ìåð÷åíäàéçèíãà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
747
Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Ðèòåéëåðû — ýòî ìàðêåòèíãîâûå ïîñðåäíèêè, íàõîäÿùèåñÿ â ïðÿìîì êîíòàêòå ñ êîíå÷íûìè ïîêóïàòåëÿìè. Òåðìèí ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ îòíîñèòñÿ ê âèäàì äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûì ñ ïðîäàæåé òîâàðîâ ýòèì êîíå÷íûì ïîêóïàòåëÿì. Ìåñòà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè âûñòóïàþò â êà÷åñòâå êîíòàêòíûõ òî÷åê ìåæäó ÷ëåíàìè êàíàëîâ è êîíå÷íûìè ïîëüçîâàòåëÿìè.  ïîâñåäíåâíîé æèçíè èìåííî ðèòåéëåðû ïðåäñòàâëÿþò êàíàëû äèñòðèáüþöèè äëÿ áîëüøèíñòâà ïîòðåáèòåëåé, òàê êàê ó òèïè÷íîãî ïîêóïàòåëÿ ìàëî êîíòàêòîâ ñ ïðîèçâîäèòåëåì è ôàêòè÷åñêè íèêàêèõ êîíòàêòîâ ñ îïòîâûìè ïîñðåäíèêàìè. Èìåííî ðèòåéëåðû îïðåäåëÿþò ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ ìàãàçèíîâ, ÷àñû èõ ðàáîòû, êîëè÷åñòâî è ïîäãîòîâêó ïðîäàâöîâ, ïëàíèðîâêó ìàãàçèíà, âûáîð òîâàðîâ è ïîëèòèêó âîçâðàòà êóïëåííûõ ïðîäóêòîâ, ò.å. âñå òå ôàêòîðû, êîòîðûå âëèÿþò íà òî, êàê ïîòðåáèòåëè îòíîñÿòñÿ ê ïðåäëîæåíèÿì, à ýòî îêàçûâàåòñÿ ñèëüíåå âëèÿíèÿ ñàìèõ ïðîäóêòîâ.  íàøè äíè è êðóïíûå, è íåáîëüøèå ðèòåéëåðû çàíèìàþòñÿ îñíîâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè â êàíàëàõ, ýêîíîìÿ âðåìÿ, ìåñòî è ñîçäàâàÿ ïîëåçíîñòü. Äåéñòâóÿ â ñâîèõ êàíàëàõ, ðèòåéëåðû âûñòóïàþò â êà÷åñòâå êàê ïîòðåáèòåëåé, òàê è ìàðêåòîëîãîâ. Îíè ïðîäàþò ïðîäóêòû êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì è â òî æå âðåìÿ ñàìè ïîêóïàþò èõ ó îïòîâèêîâ è ïðîèçâîäèòåëåé. Áëàãîäàðÿ ñâîåìó âàæíîìó ðàñïîëîæåíèþ â êàíàëå, ðèòåéëåðû ÷àñòî èãðàþò ñóùåñòâåííóþ ðîëü â âîïðîñàõ îáðàòíîé ñâÿçè. Îíè ïîëó÷àþò èíôîðìàöèþ îò ïîòðåáèòåëåé è ïåðåäàþò åå ïðîèçâîäèòåëÿì è äðóãèì ÷ëåíàì êàíàëà.
Ýâîëþöèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Ðàçâèòèå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò, êàê ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ äåéñòâóåò íà ïðàêòèêå. Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü îñóùåñòâëÿåòñÿ â öåëÿõ óäîâëåòâîðåíèÿ èçìåíÿþùèõñÿ çàïðîñîâ è ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëÿ. Ïåðâîíà÷àëüíî ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ â ÑØÀ îñóùåñòâëÿëàñü ÷åðåç òîðãîâûå òî÷êè, òàêèå, êàê Hudson Bay Company, è êîììèâîÿæåðîâ, äîñòàâëÿâøèõ òîâàðû â óäàëåííûå ïîñåëåíèÿ. Ïåðâûé òèï ðîçíè÷íîãî çàâåäåíèÿ — óíèâåðñàëüíûé ìàãàçèí — èìåë øèðîêèé àññîðòèìåíò òîâàðîâ, óäîâëåòâîðÿþùèõ çàïðîñû ëþäåé, ïðîæèâàþùèõ â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè. Îòâå÷àÿ íà æåëàíèå ïîêóïàòåëåé èìåòü áîëåå íèçêèå öåíû, â íà÷àëå 1930-õ ãã. ïîÿâèëèñü ñóïåðìàðêåòû.  1950-õ ãã. äèñêîíòíûå ìàãàçèíû ñòàëè ïðåäëàãàòü åùå áîëåå íèçêèå öåíû, õîòÿ âçàìåí ïðåäîñòàâëÿëè ìåíüøèé îáúåì óñëóã. Ïîÿâëåíèå ìàãàçèíîâ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà â 1960-õ óäîâëåòâîðèëî ñïðîñ ïîòðåáèòåëåé íà áûñòðîå îáñëóæèâàíèå, óäîáíûå ìåñòà ðàçìåùåíèÿ ìàãàçèíîâ è áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûå ÷àñû èõ ðàáîòû. Ðàçâèòèå ðèòåéëåðîâ, ïðîäàþùèõ ïî ñíèæåííûì öåíàì, â 1980-õ è 1990-õ ãîäàõ îòðàæàëî ñïðîñ ïîòðåáèòåëåé íà ôèðìåííûå òîâàðû, ïðîäàâàåìûå ïî öåíàì, ñóùåñòâåííî áîëåå íèçêèì, ÷åì ó òðàäèöèîííûõ ðèòåéëåðîâ.  ïîñëåäíèå ãîäû âñå áîëåå ìàñøòàáíûì è âëèÿòåëüíûì ÿâëåíèåì ñòàíîâèòñÿ èíòåðíåòîâñêèé âàðèàíò ðîçíè÷íîé òîðãîâëè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
748
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ïîïûòàòüñÿ îáúÿñíèòü òèïû èçìåíåíèé, ïðîèñõîäÿùèõ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, ìîæíî ïðè ïîìîùè êëþ÷åâîé êîíöåïöèè, èçâåñòíîé êàê öèêë ðîçíè÷íîé òîðãîâëè.  ñîîòâåòñòâèè ñ íåé íîâûé òèï ðèòåéëåðà çàõâàòûâàåò êîíêóðåíòíûé ïëàöäàðì, ïðåäëàãàÿ ïîòðåáèòåëÿì áîëåå íèçêèå öåíû, ÷åì óæå äåéñòâóþùèå ìàãàçèíû, è ïîëó÷àÿ ïðèáûëü çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ êîëè÷åñòâà ïðåäëàãàåìûõ óñëóã èëè âîîáùå îòêàçà îò íåêîòîðûõ èç íèõ. Îäíàêî çàêðåïèâøèñü íà ñâîåé ïîçèöèè, íîâè÷îê íà÷èíàåò íàðàùèâàòü óñëóãè, à åãî öåíû ïîñòåïåííî ðàñòóò. Íî ñî âðåìåíåì îí ñàì ñòàíîâèòñÿ óÿçâèìûì äëÿ íîâûõ ðèòåéëåðîâ ñ íèçêîé öåíîé, êîòîðûå âûõîäÿò íà ðûíîê ñ ìèíèìàëüíûì îáúåìîì óñëóã, è òàêèì îáðàçîì öèêë ðîçíè÷íîé òîðãîâëè êðóòèòñÿ äàëüøå. Íà «êëàäáèùå» ðèòåéëåðîâ ìîæíî âñòðåòèòü òàêèõ â ïðîøëîì ãèãàíòîâ, êàê W.T. Grant è Montgomery Ward, à òàêæå äðóãèå òîâàðíûå ñòðóêòóðû è äðóãèõ ðèòåéëåðîâ, òîðãóþùèõ ïî êàòàëîãàì, â ÷àñòíîñòè Service Merchandise.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ê êàòåãîðèè âîïðîñèòåëüíûõ çíàêîâ îòíîñèòñÿ êîìïàíèÿ Kmart, ñèòóàöèÿ ñ êîòîðîé ðàññìàòðèâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è». Ìíîãèå êðóïíûå ñîáûòèÿ â èñòîðèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, â ïîëíîé ìåðå îòðàæàþò ýòàïû öèêëà. Ïåðâûå óíèâåðìàãè, ñåòåâûå ìàãàçèíû, ñóïåðìàðêåòû, äèñêîíòíûå ìàãàçèíû, ãèïåðìàðêåòû è ïðåéñêóðàíòíûå ðèòåéëåðû — âñå îíè ïðè ñâîåì ïîÿâëåíèè ïîä÷åðêèâàëè îãðàíè÷åííûé àññîðòèìåíò óñëóã è íèçêèå öåíû. Çàòåì áîëüøèíñòâî èç ýòèõ ðèòåéëåðîâ ïîñòåïåííî ïîâûøàëè öåíû è îäíîâðåìåííî ðàñøèðÿëè êîëè÷åñòâî ïðåäëàãàåìûõ óñëóã. Íåêîòîðûå èñêëþ÷åíèÿ, âïðî÷åì, íàðóøàþò îáùèé ïîäõîä. Ïðèãîðîäíûå òîðãîâûå öåíòðû, ìàãàçèíû òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà è òîðãîâûå àâòîìàòû íèêîãäà íå ðàññ÷èòûâàëè íà ïðèâëåêàòåëüíîñòü çà ñ÷åò íèçêèõ öåí. Îäíàêî â öåëîì ýòî îòðàæàåò îáùóþ äèíàìèêó â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî öèêë ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìîæíî ñ÷èòàòü âïîëíå ïðèåìëåìûì ìåõàíèçìîì è äëÿ îòñëåæèâàíèÿ áóäóùèõ äåéñòâèé, ñâÿçàííûõ ñ ðîçíè÷íîé òîðãîâëåé. Ñóùíîñòü öèêëà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè
Ñòðàòåãèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Êàê è ïðîèçâîäèòåëè è îïòîâèêè, ðèòåéëåð òàê æå ðàçðàáàòûâàåò ñâîþ ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà èñõîäÿ èç çàäà÷ ôèðìû è åå ñòðàòåãè÷åñêèõ ïëàíîâ. Îðãàíèçàöèÿ îòñëåæèâàåò âëèÿíèå ñðåäû è îöåíèâàåò ñâîè ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ñîáñòâåííûå ñëàáûå ñòîðîíû, ó÷èòûâàÿ ìàðêåÐîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñ òèíãîâûå âîçìîæíîñòè è ïðîäàæåé òîâàðîâ êîíå÷íûì ïîêóïàòåëÿì. îãðàíè÷åíèÿ.  ïðîöåñÖèêë ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî êàæäûé ñå ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè íîâûé òèï ðèòåéëåðà çàõâàòûâàåò êîíêóðåíòìàðêåòèíãà ðèòåéëåð íûé ïëàöäàðì, ïðåäëàãàÿ ñâîè ïðîäóêòû ïî ïðèíèìàåò êëþ÷åâûå ðåáîëåå íèçêèì öåíàì, ÷åì ýòî äåëàþò óæå ðàáîøåíèÿ, äåëàÿ äâà ðåøàòàþùèå íà ýòîì ðûíêå ïîñòàâùèêè, à ïðèáûëü þùèõ øàãà: 1) âûáèðàÿ ïîëó÷àåò çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ óñëóã èëè âîîáùå îòêàçà îò íèõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
749
öåëåâîé ðûíîê; 2) ðàçðàáàòûâàÿ ðîçíè÷íûé ìèêñ, ïîçâîëÿþùèé óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû âûáðàííîãî ðûíêà. Ñòðàòåãèÿ ðàáîòû ñ òîâàðàìè, ñòàíäàðòû îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, öåíîâûå ðåêîìåíäàöèè, àíàëèç öåëåâîãî ðûíêà, öåëè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ, ðåøåíèÿ ïî ðàçìåùåíèþ è äèñòðèáüþöèè, âûáîð îôîðìëåíèÿ ìàãàçèíîâ — âñå ýòî âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ ðîçíè÷íûì ìèêñîì, ò.å. ïðåäëàãàåìûì àññîðòèìåíòîì. Êîìáèíàöèÿ óêàçàííûõ ýëåìåíòîâ ïðîåöèðóåò æåëàòåëüíûé èìèäæ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ò.å. âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿìè ìàãàçèíà, è òîò îïûò, êîòîðûé â íåì ìîæíî ïîëó÷èòü. Èìèäæ âëèÿåò íà óçíàâàåìîñòü ìàãàçèíà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîòðåáèòåëü âîñïðèíèìàåò åãî êàê ýêîíîìè÷íûé, äîðîãîé èëè ïðåñòèæíûé. Crate & Barrel, íàïðèìåð, ðàññ÷èòûâàåò íà ñâîé ñîâðåìåííûé ìîäíûé èìèäæ, ñòàðàÿñü ïðèâëåêàòü âëèÿòåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, èçáðàâøèõ äëÿ ñåáÿ èçûñêàííûé ñòèëü. ×òîáû ñîçäàâàòü èìèäæ, ïðèâëåêàòåëüíûé äëÿ öåëåâîãî ðûíêà ìàãàçèíà, âñå êîìïîíåíòû ñòðàòåãèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè äîëæíû ðàáîòàòü äðóã ñ äðóãîì ñîãëàñîâàííî. Êîìïàíèÿ Gap Inc., â ñâîå âðåìÿ íåïîäðàæàåìàÿ â ãðóïïå ìîäíûõ òîâàðîâ, è ïðè ýòîì ïðîäàâàåìûõ ïî ïðèåìëåìûì öåíàì, â ïîñëåäíåå âðåìÿ íà÷àëà ñïîòûêàòüñÿ.  ñâîåé ïîïûòêå ïðèâëå÷ü áîëåå ìîëîäûõ ïîêóïàòåëåé ýòîò ðèòåéëåð çàìåíèë ñâîè ïîïóëÿðíûå ìîäåëè äæèíñîâ è èçäåëèÿ èç òêàíè õàêè îäåæäîé ïðè÷óäëèâûõ ôàñîíîâ. Ñòîëêíóâøèñü ñî ñíèæåíèåì ïðîäàæ è íåîáõîäèìîñòüþ ïðîâåäåíèÿ â ñâîèõ ìàãàçèíàõ ðàñïðîäàæ, Gap âåðíóëàñü ê ñâîåé ïðåæíåé ôîðìóëå, íî â ðåçóëüòàòå ïîòåðÿëà ÷àñòü ðûíî÷íîé äîëè, êîòîðóþ çàõâàòèëè êîíêóðåíòû, âðîäå Target.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Ñàìîå êðóïíîå áàíêðîòñòâî â ñòðàíå â îáëàñòè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Ïðè÷èíîé íåóäà÷è Kmart íåëüçÿ ñ÷èòàòü ïîñëåäíèé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä: îí ïðîñòî ñòàë òîé ñîëîìèíêîé èç èçâåñòíîé ïîñëîâèöû, êîòîðàÿ ëîìàåò øåþ âåðáëþäó. Êîãäà îäíà èç ñåòåé ìàãàçèíîâ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ îòêàçàëàñü ïðîäàâàòü ïðîäóêöèþ êîìïàíèè Kmart, ïîêà òà íå îïëàòèò ñâîè ïðîøëûå ñ÷åòà, ýòîò ðîçíè÷íûé ãèãàíò, èñòîðèÿ êîòîðîãî óõîäèò âî âðåìåíà ìàãàçèíîâ, ïðîäàâàâøèõ ïðîäóêòû çà 5 è 10 öåíòîâ, îáðàòèëñÿ ê çàùèòå âëàñòåé, ïîäàâ çàÿâêó î áàíêðîòñòâå. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà ïðîáëåìà. ×òî áûëî íåïðàâèëüíî? Kmart âñåãî ëèøü îáíàðóæèëà, ÷òî íå ìîæåò êîíêóðèðîâàòü ñ äèñêîíòíûìè ñòðóê-
òóðàìè. Wal-Mart, ïðåäëàãàÿ ñòðàòåãèþ ïîâñåäíåâíî íèçêèõ öåí â ñî÷åòàíèè ñ âûçûâàþùåé çàâèñòü ó êîíêóðåíòîâ ïðåâîñõîäíî îòëàæåííîé ëîãèñòè÷åñêîé ñèñòåìîé è áûñòðûì îáîðîòîì òîâàðîâ, ìîæåò ïîëó÷èòü ïðèáûëü, óñòàíàâëèâàÿ ïðåäåëüíî íèçêèå öåíû. Target çàêðåïèëà ñâîþ ïîçèöèþ äèñêîíòíîãî ìàãàçèíà äëÿ ïîêóïàòåëåé ñî ñðåäñòâàìè. Kmart æå íå ñìîãëà îòûñêàòü äëÿ ñåáÿ ðåíòàáåëüíîé íèøè, è ïîýòîìó ó íåå âîçíèêëè çàòðóäíåíèÿ. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Ðèòåéëåð, êîòîðûé óòâåðæäàë, ÷òî 90 % åãî ìàãàçèíîâ íàõîäÿòñÿ â ïÿòè ìèíóòàõ îò Wal-Mart, ñâîåãî îñíîâíîãî êîíêóðåíòà, â êîíöå êîíöîâ óÿñíèë, ÷òî ýòî íå ñòîëüêî èñòî÷-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
750 íèê ñèëû, ñêîëüêî åãî íåäîñòàòîê. Çàòåì âîçíèêëà òÿæåëàÿ ïðîáëåìà èç-çà òîãî îòðèöàòåëüíîãî îïûòà, êîòîðûé ïîêóïàòåëè ïîëó÷àëè â ìàãàçèíàõ Kmart. Ïëîõîå îáñëóæèâàíèå è óõóäøàþùèéñÿ àññîðòèìåíò îòïóãèâàëè ïîêóïàòåëåé. Ðåçóëüòàò, êîòîðûé íå óäîâëåòâîðèë ðóêîâîäñòâî Kmart, ìîæíî îáîáùèòü ñàðêàñòè÷åñêèìè ñëîâàìè îäíîãî èç ïîêóïàòåëåé, êîòîðûé îáúÿñíèë, ïî÷åìó îí ïðåäïî÷èòàåò Kmart: «Ìíå íðàâèòñÿ çäåñü ïîêóïàòü, ïîñêîëüêó çäåñü íåò òîëïû. Ïîýòîìó â ýòè ìàãàçèíû ãîðàçäî ëåã÷å âõîäèòü è âûõîäèòü èç íèõ, ÷åì âî ìíîãèå äðóãèå».
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè Óñâîåííûå óðîêè óðîêè. Õîòÿ Kmart ïðîäîëæàåò íåñòè îãðîìíûå îïåðàöèîííûå óáûòêè, áàíêðîòñòâî íå îçíà÷àåò, ÷òî åå êðàõ íåèçáåæåí. Ó êîìïàíèè åñòü ïëàí çàêðûòü ìàãàçèíû ñ íèçêèìè ïîêàçàòåëÿìè è íàïðàâèòü ðåñóðñû â îñíîâíûå ìàãàçèíû â ïðèãîðîäàõ è äèñêîíòíûå öåíòðû, à òàêæå ðåøèòü ïðîáëåìû ñ ñåòÿìè ïîñòàâîê. Ïîëó÷åíèå õîðîøî èçâåñòíûõ áðåíäîâ, âðîäå Joe Boxer, è çàêëþ÷åíèå ëèöåíçèé íà ïðèâëåêàòåëüíûå íàçâàíèÿ, íàïðèìåð Sesame Street, òàêæå ìîæåò ïîìî÷ü Kmart â êîíöå êîíöîâ çàíÿòü ñòîëü íåîáõîäèìóþ åé íèøó.
Èñòî÷íèêè: Joann Muller, «Attention Kmart: Find a Niche», BusinessWeek, February 4, 2002; Joann Muller, «Kmart: The Flood Waters Are Rising», BusinessWeek, January 28, 2002, p. 106; Keith Naughton, «Krisis at Kmart: Not a Good Thing», Newsweek, January 28, 2002, pp. 38—40; Alexandra R. Moses, «Kmart Woes Hit Home», Mobile Register, January 23, 2002, p. B8.
Âûáîð öåëåâîãî ðûíêà
Ðèòåéëåð íà÷èíàåò îïðåäåëÿòü ñâîþ ñòðàòåãèþ ñ âûáîðà öåëåâîãî ðûíêà. Íà ýòî ðåøåíèå âëèÿþò ðàçìåð è ïîòåíöèàëüíàÿ ïðèáûëü öåëåâîãî ðûíêà, à òàêæå óðîâåíü êîíêóðåíöèè â áèçíåñå. ×òîáû ñåãìåíòèðîâàòü ðûíêè, ðèòåéëåðû àíàëèçèðóþò äåìîãðàôè÷åñêèé, ãåîãðàôè÷åñêèé è ïñèõîãðàôè÷åñêèé ïðîôèëè.  ýòîì îòíîøåíèè áîëüøèíñòâî ðèòåéëåðîâ èäåíòèôèöèðóþò ñâîè öåëåâûå ðûíêè â äåìîãðàôè÷åñêèõ ïàðàìåòðàõ. Âàæíîñòü èäåíòèôèêàöèè è öåëåíàïðàâëåííîãî âûõîäà íà ïðàâèëüíûé ðûíîê õîðîøî èëëþñòðèðóåòñÿ ñíèæåíèåì ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â óíèâåðìàãàõ. Õîòÿ òîðãîâûå öåíòðû, âðîäå Sears è JCPenny, ïûòàþòñÿ óäåðæàòü ïîêóïàòåëåé, äåéñòâóþùèå îòäåëüíî ìàãàçèíû Target, èçâåñòíûå ñâîåé ìîäíîé, íî â òî æå âðåìÿ äåøåâîé îäåæäîé, óïðî÷èëè è ðàñøèðèëè ñâîþ íèøó. Ýòè ìàãàçèíû ïðèâëåêàþò íåðàâíîäóøíûõ ê ñòèëþ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäëàãàÿ èì ìîäíûå ëèíèè îäåæäû, ïðîäàâàåìûå ïîä ñîáñòâåííûìè äèçàéíåðñêèìè ìàðêàìè, íàïðèìåð êîñìåòèêà îò Kashuk, îäåæäà îò Mossimo Giannulli è ñâåðêàþùàÿ êóõîííàÿ óòâàðü îò Michael Graves. Ìîäíûå, íî äîñòóïíûå òîâàðíûå ëèíèè ïðèâëåêàþò ïîêóïàòåëåé ñ êîíñåðâàòèâíûìè âêóñàìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îíè ðåæå ïîñåùàþò òðàäèöèîííûå óíèâåðìàãè. Ñåòåâûå ñòðóêòóðû ñ âûñîêèìè ñêèäêàìè, òàêèå, êàê Family Dollar Stores èëè Dollar General, íåóäà÷íî ðàñïîëîæåííûå, ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïîêóïàòåëåé ñ íèçêèìè äîõîäàìè. Ïðèâëå÷åííûå â ìàãàçèí, ÷òîáû êóïèòü äåøåâûå ïðîäóêòû, âðîäå øàìïóíÿ, õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà èëè ÷èñòÿùèõ ñðåäñòâ, ëþäè, ïîêà èäóò ê êàññå, îáû÷íî ïðèîáðåòàþò è äðóãèå òîâàðû ñ áîëåå âûñîêîé ìàðæåé, íàïðèìåð èãðóøêè èëè øîêîëàä. Êàê ðèòåéëåðû âûáèðàþò öåëåâûå ðûíêè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
751
Îðèåíòèðóÿñü ïðåæäå âñåãî íà æåíùèí, ñåòü Lowe’s íàäååòñÿ îäåðæàòü ïîáåäó íàä Home Depot, ñâîèì îñíîâíûì êîíêóðåíòîì. Øèðîêèå ïðîõîäû, ÷èñòîòà, äðóæåëþáèå ïðîäàâöîâ è øèðîêèé âûáîð êà÷åñòâåííûõ òîâàðîâ, íàïðèìåð êðàñîê Laura Ashley, ïîâûñèë ïîïóëÿðíîñòü ýòèõ ìàãàçèíîâ ó æåíùèí, êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîñòàâëÿþò ïîëîâèíó âñåõ ïîêóïàòåëåé ýòîé ñåòè. Ïîñëå èäåíòèôèêàöèè öåëåâîãî ðûíêà ðèòåéëåð äîëæåí ðàçðàáîòàòü ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, ñïîñîáíûå ïðèâëå÷ü âûáðàííûõ ïîòðåáèòåëåé â ñâîè ìàãàçèíû.  ïîñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ îáñóæäàþòñÿ òàêòè÷åñêèå ïðèåìû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ðåàëèçàöèè ñàìûõ ðàçíûõ ñòðàòåãèé.
Ñòðàòåãèÿ ìåð÷åíäàéçèíãà Ñòðàòåãèÿ ìåð÷åíäàéçèíãà, âûáðàííàÿ ðèòåéëåðîì, îïðåäåëÿåò ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ òåì, êàêèå òîâàðû îí áóäåò ïðåäëàãàòü. Êàê ýëåìåíòû Ðèòåéëåð äîëæåí îïðåäåëèòü îáùèå êàòåãîðèè òîâàðîâ, ïðîäóê- ìàðêåòèíã-ìèêñà òîâûå ëèíèè, ñïåöèàëüíûå âèäû â ëèíèÿõ è ãëóáèíó è øèðèíó ïðèìåíÿþòñÿ â àññîðòèìåíòà. Íàïðèìåð, ìàãàçèíû Target ïðåäëàãàþò ïîêóïàòå- ñòðàòåãèè ðîçëÿì øèðîêèé àññîðòèìåíò òîâàðîâ: îò îäåæäû äî ïðåäìåòîâ ëè÷- íè÷íûõ ïðîäàæ íîé ãèãèåíû, îò îôîðìëåíèÿ äîìîâ äî àâòîìàòèçèðîâàííûõ óñòðîéñòâ. Íî ÷òîáû êîíêóðèðîâàòü ñ òàêèìè ñîïåðíèêàìè, êàê Wal-Mart, Target ðàçâåðíóëà ñåòü êîìáèíèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ, ãäå ïîìèìî ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ïðîäàþòñÿ è äðóãèå òîâàðû, êîòîðóþ îíà íàçâàëà SuperTarget. Âíåñÿ â ïðîäóêòû ïèòàíèÿ ýëåìåíò ìîäû, Target ðàñøèðèëà ñâîè êàòåãîðèè. Åå ïëàíîãðàììà — êîíêðåòèçèðîâàííàÿ äèàãðàììà òîãî, ãäå âûñòàâëåíû òîâàðû â êàæäîì ìàãàçèíå, óäîáíî ïîêàçûâàåò, ãäå ìîæíî êóïèòü ôèðìåííûå è ëþáèìûå ãóðìàíàìè ìàêàðîííûå èçäåëèÿ è ñîóñû, çåëåíü è ñâåæåâûïå÷åííûå èçäåëèÿ, à òàêæå âñå îñòàëüíûå òîâàðû. ×òîáû ðàçðàáîòàòü óñïåøíûé àññîðòèìåíò òîâàðîâ, ðèòåéëåð äîëæåí âçâåñèòü ïðèîðèòåòû. Îí äîëæåí ðàññìîòðåòü ïðåäïî÷òåíèÿ è ïîòðåáíîñòè ïåðâîíà÷àëüíî îïðåäåëåííîãî öåíîâîãî ðûíêà è ïðè ýòîì ïîìíèòü, êàê íà ïîäîáíûå âûáîðû âëèÿåò êîíêóðåíòíàÿ ñðåäà. Ðèòåéëåð òàêæå äîëæåí ðàññìîòðåòü îáùóþ ðåíòàáåëüíîñòü êàæäîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè è ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè.
Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé Êàê óæå óïîìèíàëîñü â ãë. 12, ïîïóëÿðíîé ìåð÷åíäàéçèíãîâîé ñòðàòåãèåé ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé, êîãäà ìåíåäæåð êàòåãîðèè êîíòðîëèðóåò âñþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ è îòâå÷àåò çà ðåíòàáåëüíîñòü âñåé ïðîäóêòîâîé ãðóïïû. Óïðàâëåíèå êàòåãîðèåé ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ óëó÷øåíèÿ ïîêàçàòåëåé ðèòåéëåðà ïî ðàáîòå ñ ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèåé, äëÿ ÷åãî èñïîëüçóþòñÿ áîëåå ñêîîðäèíèðîâàííûå ïîêóïêè, ìåð÷åíäàéçèíã è öåíîîáðàçîâàíèå. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ôîêóñèðîâàòüñÿ íà ïîêàçàòåëÿõ îòäåëüíûõ áðåíäîâ, íàïðèìåð øàìïóíåé Flex èëè ãèãèåíè÷åñêèõ ñàëôåòîê Kleenex, ïðè óïðàâëåíèè êàòåãîðèåé îöåíêà ïîêàçàòåëåé ñòàâèòñÿ äëÿ âñåé êàòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
752
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ãîðèè. ×èñòÿùèå âåùåñòâà, ïðåäìåòû óõîäà çà êîæåé èëè áóìàæíûå ïðîäóêòû — êàæäûé èç íèõ ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îòäåëüíûé öåíòð ïðèáûëè, è ìåíåäæåð êàòåãîðèè îòñëåæèâàåò ïîêàçàòåëè âñåé ãðóïïû è èõ äèíàìèêó. Òå êàòåãîðèè, ó êîòîðûõ ïîêàçàòåëè íèçêèå, ñ÷èòàþòñÿ ðèñêîâàííûìè äëÿ áèçíåñà, íåçàâèñèìî îò ñèëüíûõ ñòîðîí îòäåëüíûõ áðåíäîâ, êîòîðûå â íèõ âõîäÿò. ×òîáû ïîâûñèòü ðåíòàáåëüíîñòü, íåêîòîðûå óíèâåðñàëüíûå ìàãàçèíû ñóçèëè ñâîè òðàäèöèîííî øèðîêèå ïðîäóêòîâûå êàòåãîðèè è âûâåëè èç íèõ ëèíèè, òðåáóþùèå âûñîêèõ íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ è ïðèíîñÿùèå íèçêóþ ïðèáûëü, íàïðèìåð áûòîâûå ïðèáîðû è ìåáåëü. Ateeco Inc., ñåìåéíûé áèçíåñ, ñïåöèàëèçèðóþùèéñÿ íà íàöèîíàëüíûõ áëþäàõ, òàêèõ, êàê ïîëüñêèå ïèðîãè, è öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàþùèé ñ êðîøå÷íûìè êàòåãîðèÿìè, êîòîðûå ãèãàíòñêèå ñòðóêòóðû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ, íå ïðåäëàãàþò. ×òîáû çàâîåâàòü ìåñòî â õîëîäèëüíèêàõ ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèÿ ïðîâîäèò ðûíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ, äîêàçûâàþùèå, ÷òî åå ïðîäóêòû ðåíòàáåëüíû. Äåìîíñòðèðóÿ â ìàãàçèíàõ è ðàçäàâàÿ ñâîè ïðîäóêòû, íàïðèìåð ïèðîãè, îñîáåííî ëþáèìûå äåòüìè, êîìïàíèÿ íå çàáûâàåò î ñâîåé ãëàâíîé öåëè — ïîòðåáèòåëÿõ. Õîòÿ ôàêòè÷åñêè ýòîé êàòåãîðèåé âëàäååò Ateeco, åå óñïåõ ìîæåò ïîáóäèòü áîëåå áîãàòûå êîìïàíèè, òàêèå, êàê Kraft, Nestlè è ConAgra Foods, ïðåäëîæèòü â ýòîé êàòåãîðèè íîâûå áðåíäû, ÷òî çàñòàâëÿåò Ateeco ðàçðàáàòûâàòü íîâûå ñòðàòåãèè, ÷òîáû ñîõðàíèòü ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ.
Áèòâà çà ìåñòî íà ïîëêàõ Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 15, âî ìíîãèõ ðàñïðåäåëèòåëüíûõ ñåòÿõ âñå áîëüøå è ÷àùå ðîëü ëèäåðîâ êàíàëîâ èñïîëíÿþò êðóïíûå ðèòåéëåðû. Íåêîòîðûå èç íèõ âçÿëè íà ñåáÿ òðàäèöèîííûå îïòîâûå ôóíêöèè, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå äèêòóþò ïðîèçâîäèòåëÿì õàðàêòåðèñòèêè è ñïåöèôèêàöèè ïðîäóêòîâ. Ðåçóëüòàòîì ñòàë ïåðåõîä ìîùè îò ïðîèçâîäèòåëåé õîðîøî ïðîäàâàåìûõ áðåíäîâ ê ðèòåéëåðàì, êîòîðûå äåëàþò èõ äîñòóïíûìè ïîòðåáèòåëÿì. Ê òîìó æå äîïîëíèòåëüíûì ïðåññîì íà ïðîèçâîäèòåëåé âûñòóïàåò âñå áîëüøåå ÷èñëî íîâûõ ïðîäóêòîâ è óæå ñóùåñòâóþùèõ ðàçíîâèäíîñòåé. ×òîáû èäåíòèôèöèðîâàòü ðàçëè÷íûå åäèíèöû ïðîäóêòîâîé ëèíèè, ðèòåéëåðû íàçûâàþò îòäåëüíûå ïðîäóêòîâûå ïðåäëîæåíèÿ åäèíèöàìè õðàíåíèÿ (stockkeeping unit, SKU). Íàïðèìåð, â êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ äëÿ óõîäà çà êîæåé êàæäûé êðåì äëÿ ëèöà, óâëàæíèòåëü êîæè èëè êðåì äëÿ çàùèòû îò ñîëíöà, èìåþùèå ñàìûå ðàçíûå ðàçìåðû è ôîðìóëû, ïðåäñòàâëåí â âèäå îòäåëüíîãî SKU. Ðàñøèðåíèå ÷èñëà íîâûõ SKU ïîðîäèëî ìîùíóþ áèòâó ìåæäó íèìè çà ìåñòî íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ. Âñå áîëüøå òàêèå êðóïíûå ðèòåéëåðû, êàê Wal-Mart, Sears è JCPenny, òðåáóþò îò ïîñòàâùèêîâ êîìïåíñàöèè çà ïðåäîñòàâëåíèå íîâûì ïðîäóêòàì ïîëî÷íîãî ïðîñòðàíñòâà. Îíè, íàïðèìåð, ìîãóò ïîòðåáîâàòü îò ïðîèçâîäèòåëåé óñòóïîê â öåíå èëè ó÷àñòèÿ â ïðîäâèæåíèÿõ â îáìåí íà ïðîäàæó èõ ïðîäóêòîâ. Ðèòåéëåðû òàê æå, êàê ïðàâèëî, íàñòàèâàþò, ÷òîáû ïðîèçâîäèòåëè óñòàíàâëèâàëè ó ñåáÿ ñèñòåìû ýëåêòðîííîãî îáìåíà äàííûõ è áûñòðîãî ðåàãèðîâàíèÿ. Ïðîèçâîäèòåëè, íå ñïîñîáíûå óäîâëåòâîðÿòü ïîäîáíûå òðåáîâàíèÿ, ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ ñ òåì, ÷òî îíè íå ñìîãóò ïðîíèêàòü íà ðûíîê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
753
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
Ïëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò, îïèñàííàÿ â ãë. 11, ýòî îäèí èç òåõ íåâîçìåùàåìûõ ïëàòåæåé, êîòîðûé ðèòåéëåðû ïîëó÷àþò îò ïðîèçâîäèòåëåé çà ïðåäîñòàâëåíèå ìåñòà íà ïîëêàõ äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò çàïëàòèòü ðèòåéëåðó çà íîâûé ïðîäóêò äî 25 000 äîëë., ÷òîáû îí îêàçàëñÿ âûñòàâëåí íà ïîëêå ìàãàçèíà. Äðóãèå âèäû îïëàò âêëþ÷àþò îïëàòó çà âîçìîæíóþ íåóäà÷ó (òðåáóåìóþ, åñëè íîâûé ïðîäóêò íå ïðîäàåòñÿ òàê, êàê ðàññ÷èòûâàëè ïðîäàâöû), ãîäîâûå ïëàòåæè çà ïðîäëåíèå âçàèìîäåéñòâèÿ (ñòèìóëû, ÷òîáû ïðîäàâöû ïðîäîëæàëè èìåòü áðåíä â ñâîèõ çàïàñàõ), òîðãîâûå ñêèäêè, ñêèäêè çà áîëüøèå îáúåìû çàêóïîê, îïëàòó èññëåäîâàíèé, âûïîëíÿåìûõ ðèòåéëåðîì, è äàæå îïëàòó ðàáîòû ïðîäàâöîâ ïî äåìîíñòðàöèè íîâûõ ïðîäóêòîâ.
Êðàòêî
Ñòðàòåãèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Ïîòðåáèòåëè — ýòî ñòàòèñòèêà. Ïîêóïàòåëè — ýòî ëþäè. Ñòåíëè Ìàðêóñ (Stanley Marcus, 1905—2002), àìåðèêàíñêèé òîðãîâåö
Íåêîòîðûå ìàãàçèíû ñòðîÿò ñâîþ ñòðàòåãèþ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè âîêðóã ïîä÷åðêèâàíèÿ óñëóã, ïðåäîñòàâëÿåìûõ ïîòðåáèòåëÿì. Ïîäàðî÷íàÿ óïàêîâêà, ïîäãîíêà, ëåãêîñòü âîçâðàòà ïðîäóêòà, îñîáîå âíèìàíèå íîâîáðà÷íûì, êîíñóëüòàíòû, óñëóãè ïî âíóòðåííåìó äèçàéíó, äîñòàâêà è óñòàíîâêà ïðîäóêòîâ è äàæå ýëåêòðîííàÿ òîðãîâëÿ ÷åðåç àâòîìàòû â àýðîïîðòàõ — âñå ýòî ïðèìåðû óñëóã, äîáàâëÿþùèõ öåííîñòü ïîêóïàòåëÿì ïðè ñîâåðøåíèè ïîêóïîê. Ñòðàòåãèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ðèòåéëåðîì äîëæíà îïðåäåëèòü, êàêèå óñëóãè ôèðìà áóäåò ïðåäëàãàòü è ñêîëüêî îíà áóäåò âçèìàòü ñ ïîòðåáèòåëåé çà ýòè óñëóãè. Ýòè ðåøåíèÿ çàâèñÿò îò íåñêîëüêèõ ôàêòîðîâ: ðàçìåðà, òèïà è ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ ìàãàçèíà; àññîðòèìåíòà òîâàðîâ; óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ êîíêóðåíòàìè; îæèäàíèé ïîòðåáèòåëåé è ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ. Îñíîâíàÿ öåëü îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé — ïðèâëå÷åíèå è óäåðæàíèå öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé è òåì ñàìûì ïîâûøåíèå îáúåìîâ ïðîäàæ è ïðèáûëè. Íåêîòîðûå óñëóãè, òàêèå, êàê êîìíàòû äëÿ îòäûõà ñ êðåñëàìè è êîôå äëÿ ïîòðåáèòåëåé, äåëàþò ïðîöåññ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê áîëåå êîìôîðòíûì. Äðóãèå óñëóãè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ïîçâîëÿþò äåëàòü ýòî áûñòðåå è óñïåøíåå, ÷åì áåç íèõ. Òàê, íåêîòîðûå ðèòåéëåðû ïðåäëàãàþò óñëóãè ïî ïðèñìîòðó çà äåòüìè, ïîêà ïîêóïàòåëè âûáèðàþò ïðîäóêòû.  ñåòè ñóïåðìàðêåòîâ Kroger’s óñòðîéñòâî ñêàíèðîâàíèÿ ïîçâîëÿåò ïîòðåáèòåëÿì íå ñòîÿòü â î÷åðåäè â êàññó è íå òðàòèòü âðåìÿ íà îæèäàíèå, à ñàìèì ïðîâåðèòü, ñêîëüêî ñòîÿò ïðèîáðåòåííûå èìè áàêàëåéíûå òîâàðû. Ñòðàòåãèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé òàêæå ìîæåò ðàáîòàòü íà ôîðìèðîâàíèå ñïðîñà íà ëèíèþ òîâàðîâ. Debra’s natural Gourment èç Êîíêîðäà (øòàò Ìàññà÷óñåòñ), ìàãàçèí ïîëåçíûõ äëÿ çäîðîâüÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è òîâàðîâ, ñâÿçàííûõ ñ îïðåäåëåííûì ñòèëåì æèçíè, ó÷èòûâàåò èíäèâèäóàëüíûå îñîáåííîñòè ëþäåé, ÷òîáû ïðèâëåêàòü èõ ê ñâîèì ïðèëàâêàì è ñòåíäàì. Ìàãàçèí ïîëó÷àåò ðåêîìåíäàöèè è ñîâåòû 35 ñïåöèàëèñòîâ-ïðàêòèêîâ ïî âîïðîñàì çäîðîâüÿ è ïåðåäàåò èõ ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì. Èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñåìèíàðû, ïðîâîäèìûå â ìàãàçèíå, è åæåìåñÿ÷íûå èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, ãäå ïå÷àòàåòñÿ ñàìàÿ ðàçíîîáðàçíàÿ èíôîðìàöèÿ îò äèåò äî óõîäà çà òåëîì, ïðåäîòâðàùàþùåãî íàñòóïëåíèå ñòàðîñòè, ìàãàçèí ïîääåðæèâàåò õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî ñâîèìè êëèåíòàìè.  øòàòå ìàãàçèíà, íàïðèìåð, åñòü ïðîôåññèîíàëüíàÿ ìåäñåñòðà, êîòîðàÿ ñëåäèò çà òåì,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
754
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
÷òîáû ñðåäñòâà ïðèðîäíîãî ïðîèñõîæäåíèÿ íå âñòóïàëè â êîíôëèêò ñ òåìè ëåêàðñòâåííûìè ïðåïàðàòàìè, êîòîðûìè ïîòðåáèòåëè ïîëüçóþòñÿ ïîñòîÿííî.
Ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ
Êîìïàíèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Wal-Mart, îïèñàííàÿ â ãë. 13 êàê àêòèâíûé ñòîðîííèê ïîâñåäíåâíî íèçêèõ öåí, ïðèáåãàåò òàêæå ê ñíèæåíèþ öåí, ÷òîáû ðàñïðîäàòü âÿëî ðåàëèçóåìûå òîâàðû è òîâàðû ñåçîííîãî ñïðîñà, òàêèå, êàê îáóâü, êîòîðóþ çäåñü ìîæíî êóïèòü âî âðåìÿ âåñåííåé ðàñïðîäàæè
Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 13 è 14, öåíà îòðàæàåò ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è è ïðèåìû ðèòåéëåðà. Öåíû òàêæå èãðàþò è äðóãóþ âàæíóþ ðîëü, âëèÿÿ íà òî, êàê ïîòðåáèòåëè âîñïðèíèìàþò ðèòåéëåðà. Ëþäè, íàïðèìåð, çíàþò, ÷òî êîãäà îíè âîéäóò â áóòèê Gucci â Ìèëàíå, Íüþ-Éîðêå èëè Òîêèî, òî íàéäóò çäåñü î÷åíü äîðîãèå òîâàðû: çàìøåâûå òàïî÷êè çà 275 äîëë. èëè ïîðòôåëü-äèïëîìàò çà 1500 äîëë. È íàîáîðîò, ïîêóïàòåëè ðîçíè÷íîé ñåòè Everything’s $1,00 îæèäàþò óâèäåòü òàì ñîâåðøåííî äðóãèå òîâàðû: ñîîòâåòñòâóÿ ñâîåìó íàçâàíèþ, êàæäûé ïðîäóêò â ýòîì ìàãàçèíå èìååò îäíó è òó æå íèçêóþ öåíó — îäèí äîëëàð.
Íàöåíêè è ñêèäêè Âåëè÷èíà, êîòîðóþ ðèòåéëåð äîáàâëÿåò ê ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêòà, íàçíà÷àÿ åãî êîíå÷íóþ ïðîäàæíóþ öåíó, íàçûâàåòñÿ íàöåíêîé. Âåëè÷èíà íàöåíêè îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ äâóìÿ ìàðêåòèíãîâûìè ðåøåíèÿìè. 1. Óñëóãàìè, ïðåäîñòàâëÿåìûìè ðèòåéëåðîì. Ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ ìàãàçèíû, ïðåäëàãàþùèå áîëüøå óñëóã, îáû÷íî óñòàíàâëèâàþò áîëåå êðóïíûå íàöåíêè, ïîçâîëÿþùèå èì îêóïèòü âñå ñâîè èçäåðæêè. 2. Êîýôôèöèåíòîì îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ. Ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ ìàãàçèíû ñ áîëåå âûñîêîé ñêîðîñòüþ îáîðîòà òîâàðîâ ìîãóò ïîêðûâàòü ñâîè èçäåðæêè è ïîëó÷àòü ïðèáûëü ïðè ìåíåå âûñîêîé íàöåíêå. Íàöåíêà ðèòåéëåðà ÿâëÿåòñÿ âàæíûì ôàêòîðîì, âëèÿþùèì íà åãî èìèäæ êàê ó èìåþùèõñÿ, òàê è ó ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Êðîìå òîãî, íàöåíêà âëèÿåò íà ñïîñîáíîñòü ðèòåéëåðà ïðèâëåêàòü ïîêóïàòåëåé. Èçëèøíå âûñîêàÿ íàöåíêà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
755
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
ìîæåò îòïóãíóòü íåêîòîðûõ ëþäåé; ñëèøêîì íèçêàÿ íàöåíêà ìîæåò íå ïîçâîëèòü ïîëó÷èòü òðåáóåìûõ äîõîäîâ, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè è äîáèòüñÿ ïðèáûëè. Ðèòåéëåðû, êàê ïðàâèëî, íàçíà÷àþò íàöåíêó, îòòàëêèâàÿñü ëèáî îò öåíû ïðîäàæ, ëèáî îò ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêòîâ. Ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò íàöåíêó èñõîäÿ ÷àñòè÷íî èç ñâîèõ ñóæäåíèé î òîì, ñêîëüêî ïîòðåáèòåëè ãîòîâû çàïëàòèòü çà äàííûé ïðîäóêò. Åñëè ïîêóïàòåëè îòêàçûâàþòñÿ ïëàòèòü ïî öåíå, óñòàíîâëåííîé íà ïðîäóêò, èëè êîãäà óëó÷øåíèå äðóãèõ ïðîäóêòîâ ëèáî ïîÿâëåíèå ìîäíûõ òîâàðîâ ñíèæàåò ïðèâëåêàòåëüíîñòü óæå ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ, ðèòåéëåð ìîæåò ïðèáåãíóòü ê ñêèäêå. Âåëè÷èíà, íà êîòîðóþ ðèòåéëåð ñíèæàåò ïåðâîíà÷àëüíóþ öåíó ïðîäàæ, — äèñêîíò, êàê ïðàâèëî, óêàçûâàåòñÿ â ðåêëàìå ðàñïðîäàâàåìîãî òîâàðà, è ÿâëÿåòñÿ ñêèäêîé. Ñêèäêà èíîãäà èñïîëüçóåòñÿ è äëÿ îöåíèâàíèÿ òîâàðíûõ ñòðóêòóð. Íàïðèìåð, óíèâåðñàëüíûé ìàãàçèí ìîæåò ïîäõîäèòü ê îöåíèâàíèþ ïîêóïàòåëåé, ÷àñòè÷íî îðèåíòèðóÿñü íà ñðåäíþþ âåëè÷èíó ñêèäêè â ïðîöåíòàõ íà ïðîäóêòîâûå ëèíèè, íà êîòîðóþ òå íà÷èíàþò ðåàãèðîâàòü. Ôîðìóëû âû÷èñëåíèÿ íàöåíîê è ñêèäîê ïðèâîäÿòñÿ â Ïðèëîæåíèè  (ñ. 986), ãäå ðàçáèðàåòñÿ ôèíàíñîâûé àíàëèç ïðèìåíèòåëüíî ê ìàðêåòèíãó.
Ñòðàòåãèÿ ðàçìåùåíèÿ è äèñòðèáüþöèè
Êðàòêî Âñåëåííàÿ äåéñòâèòåëüíî áîëüøàÿ. Îíà äàæå áîëüøå, ÷åì Wal-Mart. Ðè÷àðä Áåëòñåð (Richard Belzer) (ð. 1944), àìåðèêàíñêèé êîìèê
Ýêñïåðòû ïî ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ÷àñòî óêàçûâàþò, ÷òî ìåñòî ðàçìåùåíèÿ ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ïîòåíöèàëüíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì óñïåõ èëè íåóäà÷ó ðîçíè÷íîãî áèçíåñà. Ñêàæåì, ðèòåéëåð ìîæåò âûáðàòü óäàëåííîå ìåñòî äëÿ ìàãàçèíà èëè â öåíòðàëüíîì äåëîâîì ðàéîíå èëè â òèïîâîì òîðãîâîì öåíòðå. Ðåøåíèå î ìåñòå çàâèñèò îò ìíîãèõ óñëîâèé, â òîì ÷èñëå îò òèïà òîâàðà, ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ, êîòîðûìè ðàñïîëàãàåò ðèòåéëåð, õàðàêòåðèñòèê öåëåâîãî ðûíêà è äîñòóïíîñòè ìåñòà.  ïîñëåäíèå ãîäû ìíîãèå òåððèòîðèè ïåðåíàñûùåíû ìàãàçèíàìè. Èç-çà ýòîãî íåêîòîðûå ðèòåéëåðû çàíîâî ïåðåñìàòðèâàþò ñâîè ñòðàòåãèè ðàçìåùåíèÿ. Ñåòü ìîæåò çàêðûòü íåêîòîðûå îòäåëüíûå ìàãàçèíû, êîòîðûå íå âûõîäÿò íà óðîâåíü öåëåâûõ ïîêàçàòåëåé ïðîäàæ è ïðèáûëè. Kmart, íàïðèìåð, ïëàíèðóåò çàêðûòü ñîòíè ñâîèõ ìàãàçèíîâ â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè, ÷òîáû ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ òîëüêî íà òåõ, ó êîòîðûõ âûñîêèå ïîêàçàòåëè ðàáîòû; â îñíîâíîì îíè äåéñòâóþò â ìåñòàõ ñ áîëüøîé ïëîòíîñòüþ ãîðîäñêîãî íàñåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëåíèÿ. Äðóãèå ðèòåéëåðû Åäèíèöà õðàíåíèÿ Êîíêðåòíîå ïðåäëîæåíèå â ðàìêàõ ýêñïåðèìåíòèðóþò ñ íåïðîäóêòîâîé ëèíèè, íàïðèìåð, êîíêðåòíûé ðàçòðàäèöèîííûìè ñòðàòåìåð æèäêîãî ÷èñòÿùåãî ñðåäñòâà. ãèÿìè ðàçìåùåíèÿ. ÑêàÍàöåíêà Âåëè÷èíà, êîòîðóþ ðèòåéëåð äîáàâëÿåò ê ñåæåì, McDonald’s ñåé÷àñ áåñòîèìîñòè ïðîäóêòà, ÷òîáû íàçíà÷èòü êîíå÷èìååò ñâîè ðåñòîðàíû â íóþ ïðîäàæíóþ öåíó. áîëüíèöàõ, íà âîåííûõ Ñêèäêà Âåëè÷èíà, íà êîòîðóþ ðèòåéëåð ñíèæàåò ïåðâîíà÷àëüíóþ öåíó ïðè ïðîäàæå ïðîäóêòà. áàçàõ, â ïàðêàõ ðàçâëå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
756
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
÷åíèé, íà æåëåçíîäîðîæíûõ âîêçàëàõ è àâòîçàïðàâî÷íûõ ñòàíöèÿõ. Êàê îïèñûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå», äàæå êðóïíåéøèé â ìèðå ðèòåéëåð îòõîäèò îò ñâîåé ôîðìóëû ðàçìåùåíèÿ êðóïíûõ ìàãàçèíîâ â ïðèãîðîäå, îòêðûâàÿ íåáîëüøèå òîðãîâûå çàâåäåíèÿ íà ãîðîäñêèõ ðûíêàõ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Wal-Mart íà ìàðøå Êîãäà íàöèîíàëüíàÿ ñåòü áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ Kroger îáúÿâèëà î ñíèæåíèè ïðèáûëè áîëåå ÷åì íà òðåòü âñåãî çà îäèí êâàðòàë, àíàëèòèêè îòðàñëè òóò æå ñòàëè ïîêàçûâàòü ïàëüöåì íà Wal-Mart, ñ÷èòàÿ åãî âèíîâíèêîì ñëó÷èâøåãîñÿ. Ïîÿâëåíèå â ïðèãîðîäàõ Supercenter, ïðèíàäëåæàùèõ Wal-Mart, ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî ñåé÷àñ ýòà êîðïîðàöèÿ âûäåëÿåò òðåòü ñâîèõ îãðîìíûõ ïëîùàäåé â ìàãàçèíàõ, ïîõîæèõ íà àíãàðû, äëÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ðàçëè÷íîé ìåëî÷îâêè, òåì ñàìûì ñîâåðøèâ îãðîìíûé íàáåã íà òðàäèöèîííûå ðûíêè áàêàëåéíî-ãàñòðîíîìè÷åñêèõ òîâàðîâ. Èìåÿ áîëåå 1100 êðóïíûõ ìàãàçèíîâ, Wal-Mart ïîëó÷èëà óäèâèòåëüíî áîëüøóþ ðûíî÷íóþ äîëþ — 16 %, èëè 80 ìëðä äîëë. âûðó÷êè îò ïðîäàæè ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ — è ñòàëà â ñòðàíå ðèòåéëåðîì íîìåð îäèí ïî áàêàëåéíûì òîâàðàì. Åå êîíêóðåíòû Safeway, Food Lion è Albertson’s ïðåäïðèíÿëè ïîïûòêè îòûãðàòü ñèòóàöèþ, àãðåññèâíî ñíèæàÿ èçäåðæêè, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü öåí Wal-Mart, îäíàêî èõ ïîòåðè ïðè òàêîé ñòðàòåãèè îêàçàëèñü î÷åíü âûñîêèìè.  ðåçóëüòàòå, íàïðèìåð, Albertson’s îáúÿâèëà ïëàíû î çàêðûòèè 116 ñâîèõ ìàãàçèíîâ íà ÷åòûðåõ êðóïíûõ ðûíêàõ. Ëó÷øàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ çàùèòû îò ýêñïàíñèè Wal-Mart — ïðåäëîæèòü ìåíüøèå ïî ðàçìåðàì è áîëåå óäîáíûå äëÿ ïîêóïîê ìàãàçèíû. Îäíàêî ñòîðîííèêè ýòîãî ïîäõîäà ñòîëêíóëèñü ñ åùå áîëåå èíòåíñèâíûì ïðîòèâîäåéñòâèåì. Wal-Mart îòêðûëà 33 íå-
áîëüøèõ Neighborhood Market. Ðàñïîëàãàÿ âîçìîæíîñòÿìè äëÿ óäîáíîé ïàðêîâêè, îáåñïå÷èâàÿ áûñòðûé ðàñ÷åò íà êàññå è ïðè ýòîì óñòàíàâëèâàÿ íèçêèå öåíû, ýòè ìàãàçèíû, êàê çàÿâèë îäèí àíàëèòèê, «ñàìûé íàñòîÿùèé êîøìàð äëÿ âñåõ òðàäèöèîííûõ ðèòåéëåðîâ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ». Íå òîëüêî ñóïåðìàðêåòû íå ìîãóò çàùèòèòü ñâîè âëàäåíèÿ. Íàïðèìåð, â èíäóñòðèè îäåæäû ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû òàêæå âèäÿò, ÷òî ïîòðåáèòåëè, ó êîòîðûõ êîøåëüêè çà ïîñëåäíåå âðåìÿ ïîëåã÷àëè, âñå áîëüøå òÿãîòåþò ê íåíàñûòíûì êðóïíûì ðèòåéëåðàì.
Ñëåäóåò ÷òî-ëèáî ñäåëàòü, ÷òîáû îãðàíè÷èòü äîìèíèðîâàíèå Wal-Mart â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå? ÇÀ 1. Wal-Mart âåäåò öåíîâóþ âîéíó, ÷òîáû âûòåñíèòü êîíêóðåíòîâ ñ ðûíêà è òåì ñàìûì ñîêðàòèòü âûáîð ïîòðåáèòåëåé ïðè ñîâåðøåíèè ïîêóïîê. 2. Wal-Mart èñïîëüçóåò ñòðàòåãèþ íèçêèõ öåí äëÿ ïåðåìàíèâàíèÿ ïîêóïàòåëåé è ñîâåðøåíèÿ êðóïíûõ ñäåëîê ñ òîâàðàìè, èìåþùèìè âûñîêèå òåìïû îáîðîòà.
ÏÐÎÒÈÂ 1. Kroger è Albertson’s — ýòî íå íåáîëüøèå ñåìåéíûå ìàãàçèíû. Îíè è ñàìè ìîãóò çà ñåáÿ ïîñòîÿòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
2. Ñòðàòåãèÿ íèçêèõ öåí è âûñîêèõ îáúåìîâ ïðîäàæ Wal-Mart âûãîäíà äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïîýòîìó íå ñëåäóåò íàêàçûâàòü òåõ, êòî äåéñòâóåò óìíåå, ëó÷øå è ðàñòîðîïíåå êîíêóðåíòîâ.
Ðåçþìå
757
Neighborhood Market, ìîæíî ãîâîðèòü, ÷òî íèêàêîãî êîíöà áèòâû çà äåíüãè ïîòðåáèòåëåé íà ðûíêå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ íå ïðåäâèäèòñÿ. Íèçêèå öåíû Wal-Mart çàñòàâÿò ñåòè áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ ïåðåñìîòðåòü ñâîè ñåòè ïîñòàâîê, ôîðìóëû ïðèáûëè è àññîðòèìåíò òîâàðîâ.
Êîãäà, êàê ïëàíèðóåòñÿ, ÷èñëî Supercenter ê 2005 ã. óäâîèòñÿ è ó÷èòûâàÿ ïåðâûé óñïåõ Èñòî÷íèêè. Lorrie Grant, «Wal-Mart Bagging Success as Grocer», USA Today, June 6, 2002, p. B3; Daniel McGinn, «Honey, I Shrunk the Store», Newsweek, June 3, 2002, pp. 36—38; James McNair, «Wal-Mart Is Closing on Kroger», The Cincinnati Enquirer, April 22, 2002, http://www.enquirer.com; Robert Bernet and Stephanie Anderson, «Wal-Mart Is Eating Everybody’s Lunch», BusinessWeek, April 15, 2002, p. 43.
Ðàçìåùåíèå ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ â òèïîâûõ òîðãîâûõ öåíòðàõ Çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ óøëà îò òðàäèöèîííûõ ðàéîíîâ òîðãîâëè â öåíòðå ãîðîäà è â îñíîâíîì òåïåðü îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïðèãîðîäíûõ òîðãîâûõ öåíòðàõ. Òèïîâîé òîðãîâûé öåíòð — ýòî ãðóïïà ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîòîðûå ïðîåêòèðóþòñÿ, êîîðäèíèðóþòñÿ è ïðåäëàãàþòñÿ íà ðûíêå ïîêóïàòåëÿì â îïðåäåëåííîé ãåîãðàôè÷åñêîé òîðãîâîé çîíå êàê åäèíûé êîìïëåêñ. Ñîâìåñòíî ýòè ìàãàçèíû îáåñïå÷èâàþò óäîáíîå è îáùåå ìåñòî äëÿ ïîêóïàòåëåé, â òîì ÷èñëå è áåñïëàòíóþ ïàðêîâêó. Çäåñü ëåã÷å ñîâåðøàòü ïîêóïêè, îðèåíòèðóÿñü íà óíèôèöèðîâàííûå ÷àñû òîðãîâëè, â òîì ÷èñëå âå÷åðîì è â âûõîäíûå. Ìîæíî âûäåëèòü ÷åòûðå îñíîâíûõ âèäà òèïîâûõ òîðãîâûõ öåíòðîâ. Ñàìûé ìàëåíüêèé èç íèõ, ëîêàëüíûé òîðãîâûé öåíòð, ìîæåò ñîñòîÿòü èç ñóïåðìàðêåòà è ãðóïïû ìàãàçèíîâ ìåíüøèõ ðàçìåðîâ, òàêèõ, êàê àïòåêà, ñóõàÿ ÷èñòêà, íåáîëüøîé ìàãàçèí îäåæäû è, âîçìîæíî, ñàëîí-ïàðèêìàõåðñêàÿ. Òîðãîâûé öåíòð ýòîãî òèïà ìîæåò îáñëóæèâàòü îò 5000 äî 50 000 ïîñåòèòåëåé, êîòîðûå æèâóò îòíîñèòåëüíî íåäàëåêî îò íåãî, â íåñêîëüêèõ ìèíóòàõ åçäû. Öåíòð ñîñòîèò èç 5 äî 15 ìàãàçèíîâ, à àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ îáû÷íî îãðàíè÷èâàåòñÿ òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà è íåêîòîðûìè äðóãèìè. Ìóíèöèïàëüíûé òîðãîâûé öåíòð îáñëóæèâàåò îò 20 000 äî 100 000 ëþäåé, ïðîæèâàþùèõ â òîðãîâîé çîíå ñ ðàäèóñîì â íåñêîëüêèõ ìèëü îò ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ öåíòðà. Çäåñü èìååòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî îò 10 äî 30 ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, à â êà÷åñòâå îñíîâíîãî èç íèõ âûñòóïàåò ôèëèàë ìåñòíîãî óíèâåðìàãà èëè êàêîãîòî äðóãîãî êðóïíîãî ìàãàçèíà. Ïîìèìî ìàãàçèíîâ, òèïè÷íûõ äëÿ ïðåäûäóùåãî öåíòðà, ìóíèöèïàëüíûé öåíòð îáû÷íî èìååò áîëüøå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ çàâåäåíèé, íåñêîëüêî îôèñîâ ñïåöèàëèñòîâ, ïðåäîñòàâëÿþùèõ ïðîôåññèîíàëüíûå óñëóãè, îòäåëåíèÿ áàíêà, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ êèíîòåàòð èëè ñóïåðìàðêåò. Ìóíèöèïàëüíûå òîðãîâûå öåíòðû îáû÷íî èìåþò õîðîøèå óñëîâèÿ äëÿ ïàðêîâêè. Ñòðóêòóðû, âõîäÿùèå â ýòîò öåíòð, ÷àñòî ñîâìåñòíî íåñóò èçäåðæêè íà êàìïàíèþ åãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
758
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ïðîäâèæåíèÿ. Ïðè ïîÿâëåíèè äåéñòâóþùèõ ñàìîñòîÿòåëüíî êðóïíûõ ðèòåéëåðîâ ïîïóëÿðíîñòü íåêîòîðûõ ìóíèöèïàëüíûõ òîðãîâûõ öåíòðîâ ñòàëà ñíèæàòüñÿ. Ðåãèîíàëüíûé òîðãîâûé öåíòð — ýòî êðóïíàÿ ñòðóêòóðà ïëîùàäüþ íå ìåíåå 400 000 êâàäðàòíûõ ôóòîâ òîðãîâûõ ïëîùàäåé. Åå ìàðêåòèíãîâàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü îáû÷íî ïîä÷åðêèâàåò íàëè÷èå îäíîãî èëè áîëüøåãî ÷èñëà êðóïíûõ óíèâåðìàãîâ ïëþñ ïîðÿäêà 200 íåáîëüøèõ ìàãàçèíîâ. Äëÿ óñïåøíî äåéñòâóþùåãî ðåãèîíàëüíîãî öåíòðà òðåáóåòñÿ òåððèòîðèÿ, êîòîðàÿ ïîçâîëèò ïîäúåõàòü íå ìåíåå 250 000 ÷åëîâåê, çàòðàòèâ äëÿ ýòîãî íå áîëåå 30 ìèíóò. Ðåãèîíàëüíûé öåíòð èëè ñóïåððåãèîíàëüíûé öåíòð, âðîäå Mall of America â Ìèííåñîòå, ïðåäëàãàåò øèðîêèé àññîðòèìåíò òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà ïëþñ ìíîãèå ïðîôåññèîíàëüíûå óñëóãè è âîçìîæíîñòè èíäèâèäóàëüíîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîñåòèòåëåé. Öåíòð ïðèòÿæåíèÿ, îáû÷íî ðàçìåùàåìûé âîçëå ðåãèîíàëüíîãî èëè ñóïåððåãèîíàëüíîãî öåíòðà, îáúåäèíÿåò âìåñòå íåñêîëüêî êðóïíûõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ, òàêèõ, êàê Toys «R» Us, Home Depot, Bed, Bath, and Beyond, à òàêæå äåéñòâóþùèå îòäåëüíî ìàãàçèíû, â åäèíóþ òîðãîâóþ çîíó. Ñòàâøèå îñîáåííî ïîïóëÿðíûìè â 1990-õ, öåíòðû ïðèòÿæåíèÿ ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ïîñåòèòåëåé, òàê êàê ñïîñîáíû îáîãíàòü ïî öåíàì óíèâåðñàëüíûå ìàãàçèíû è ïðè ýòîì ïðåäëàãàþò øèðîêèé âûáîð ñïåöèàëèçèðîâàííûõ òîâàðîâ. Îäíàêî âñå áîëåå îñòðàÿ êîíêóðåíöèÿ ñ Wal-Mart ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ ïðèâëåêàòåëüíîñòè òàêèõ öåíòðîâ. Íåäàâíî ïîÿâèëñÿ ïÿòûé òèï ïëàíèðóåìîãî öåíòðà, èçâåñòíûé êàê öåíòð ñòèëÿ æèçíè. Ýòîò ôîðìàò ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïðåäëàãàåò îáúåäèíèòü ïîêóïêè, ðàçâëå÷åíèÿ è ïîñåùåíèå ðåñòîðàíîâ. Èìåÿ îáùóþ ïëîùàäü ïîðÿäêà 300 000 êâàäðàòíûõ ôóòîâ, òàêèå öåíòðû ÿâëÿþòñÿ êðóïíûìè ñòðóêòóðàìè, õîòÿ è ñòàðàþòñÿ îòëè÷àòüñÿ èíäèâèäóàëüíîñòüþ, èíòèìíîé îáñòàíîâêîé, áûòü ëåãêîäîñòóïíûìè. Çäåñü íåò îòäåëüíûõ ìàãàçèíîâ, âûñòóïàþùèõ ãëàâíûìè ïðèìàíêàìè, à ÷àùå ïðåäëàãàåòñÿ íàáîð çàâåäåíèé âûñøåé êàòåãîðèè, òàêèõ, êàê Williams-Sonoma, Eddie Bauer èëè Restoration Hardware. Âñå ýòî äîïîëíÿþò êèíîòåàòðû è ïðåêðàñíûå âîçìîæíîñòè âêóñíî ïîåñòü.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ äåéñòâóþò ïðèáëèçèòåëüíî 50 öåíòðîâ ñòèëÿ æèçíè. Àíàëèòèêè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïîëàãàþò, ÷òî ïðîöåññ ñîçäàíèÿ òîðãîâûõ öåíòðîâ â Àìåðèêå óæå äîñòèã òî÷êè íàñûùåíèÿ. Ñåé÷àñ â ñòðàíå èìååòñÿ 20 êâàäðàòíûõ ôóòîâ ðîçíè÷íûõ ïëîùàäåé íà äóøó ÷åëîâåêà, ò.å. çà 15 ëåò ýòîò ïîêàçàòåëü âûðîñ áîëåå ÷åì íà òðåòü. Ïî ìåðå òîãî êàê ïîêóïàòåëè âûñøåé êàòåãîðèè âñå áîëüøå ïåðåõîäÿò ê íîâûì öåíòðàì ñòèëÿ æèçíè èëè ïîêóïêàì ïî Èíòåðíåòó, òîðãîâûå öåíòðû íà÷èíàþò óõîäèòü îò âàðèàíòà òðàäèöèîííîãî óíèâåðìàãà. Íåêîòîðûå èç íèõ îáðàùàþòñÿ ê óñëóãàì òàêèõ ìàãàçèíîâ, êàê Target èëè Kohl’s ñ áîëüøèì ÷èñëîì ïîñåòèòåëåé, íî ïðè ýòîì ïðîöåññå ìàãàçèíàì, âðîäå Gap èëè Banana Republic, ñòàíîâèòñÿ íàìíîãî òðóäíåå ðàáîòàòü. Âèäÿ ïîïóëÿðíîñòü öåíòðîâ ñòèëÿ æèçíè, äðóãèå ñòðóêòóðû òàêæå ñòàðàþòñÿ îáúåäèíèòü ñîâåðøåíèå ïîêóïîê ñ ðàçâëå÷åíèÿìè, è ïîýòîìó â òîðãîâûõ öåíòðàõ ïîÿâëÿþòñÿ êàðóñåëè, ñòåíêè äëÿ ñêàëîëàçàíüÿ, êèíîòåàòðû è êðóïíûå ðåñòîðàíû áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ. Òàê, Mall of America ïðîäâèãàåò ýòîò öåíòð êàê «ìåñòî, ãäå ìîæíî êóïèòü è ðàçâëå÷üñÿ», â êîòîðîì åñòü äëÿ ýòîãî ïàðê ðàçâëå÷åíèé, öåíòð âîäíûõ ïðîöåäóð, àêâàðèóì, íî÷íûå êëóáû è ðåñòîðàíû. Äðóãèå öåíòðû, íàïðèìåð Market Place Mall, ðàñïîëîæåííûé â Øàìïåéí-Óðáàíå (øòàò Èëëèíîéñ), îñíîâíóþ ñòàâêó äå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
759
ëàþò íà êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ ïîñåòèòåëåé: ïðåêðàñíî îáîðóäîâàííûå èãðîâûå ïëîùàäêè äëÿ ìàëûøåé, óäîáíûå ìåñòà äëÿ èõ ðîäèòåëåé, ïðåêðàñíûå êîìíàòû äëÿ îòäûõà, îáîðóäîâàííûå âñåì íåîáõîäèìûì, ãäå â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ìîæíî ïåðåïåëåíàòü ðåáåíêà, à òàêæå êîìíàòà ñðî÷íîé ìåäèöèíñêîé ïîìîùè. Íåêîòîðûå öåíòðû èìåþò â ñâîåì øòàòå êîíñüåðæåâ, êîòîðûå ïîìîãàþò ïîñåòèòåëÿì íàéòè ïîäõîäÿùèå ïîäàðêè èëè çàêàçàòü äëÿ íèõ áèëåòû â òåàòð; äðóãèå öåíòðû ïðåäëàãàþò âàðèàíò ïàðêîâêè, êîãäà ìàøèíîé çàíèìàåòñÿ ñïåöèàëüíî âûäåëåííûé äëÿ ýòîãî ðàáîòíèê, à òàêæå îñîáóþ óïàêîâêó òîâàðîâ è ÷åëíî÷íûå àâòîáóñû, äîñòàâëÿþùèå ïîñåòèòåëåé îò ìåñòà ïàðêîâêè äî öåíòðà.
Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ×òîáû ñîçäàòü èìèäæ ìàãàçèíà, ïðèâëåêàþùåãî áîëüøå ïîêóïàòåëåé, ðèòåéëåðû ïðèáåãàþò ê ñàìûì ðàçíûì ïðèåìàì ïðîäâèæåíèÿ. Ïîëüçóÿñü âûáðàííîé ñòðàòåãèåé ïðîäâèæåíèÿ, ðèòåéëåð ñòàðàåòñÿ ïåðåäàòü ïîòðåáèòåëÿì èíôîðìàöèþ î ñâîèõ ìàãàçèíàõ: ìåñòå èõ ðàñïîëîæåíèÿ, àññîðòèìåíòå ïðîäóêöèè, ÷àñàõ ðàáîòû è öåíàõ. Åñëè àññîðòèìåíò òîâàðîâ ìåíÿåòñÿ ÷àñòî, îòðàæàÿ âñå íîâûå ÿâëåíèÿ â ìîäå, ðåêëàìà îáû÷íî óìåëî ïîä÷åðêèâàåò ïîÿâëÿþùèåñÿ íîâûå ñòèëè. Êðîìå òîãî, ïðîäâèæåíèÿ ïîìîãàþò ðèòåéëåðàì ïðèâëåêàòü ïîêóïàòåëåé è óñèëèâàòü ëîÿëüíîñòü êëèåíòîâ. Èííîâàöèîííûå ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò ñðàáàòûâàòü ñàìûì íåîæèäàííûì ñïîñîáîì.  ýòîì îòíîøåíèè ïîêàçàòåëåí ïðèìåð íîâîãî ìàãàçèíà Toys «R» Us íà ïëîùàäè Times Square â Íüþ-Éîðêå. Åãî äâåðè îòêðûëèñü íàêàíóíå ðîæäåñòâåíñêîãî ñåçîíà. Ïî îöåíêàì, 25 % äîõîäîâ îò âñåõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ ïðèõîäÿòñÿ íà ñåçîí Ðîæäåñòâà, à åñëè ãîâîðèòü îá èãðóøêàõ, òî ïî ýòîé êàòåãîðèè ýòà äîëÿ åùå âûøå. Êðóïíûå àòòðàêöèîíû, âðîäå 20-ìåòðîâîãî êîëåñà îáîçðåíèÿ, óñòàíîâëåííîãî â ìàãàçèíå, äåëàþò ýòîò ìàãàçèí î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíûì; íåôîðìàëüíîå ìíåíèå î íåì ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ î÷åíü áûñòðî. Îäíîâðåìåííî ïðîèñõîäèëî îáíîâëåíèå è îñòàëüíûõ òî÷åê Toys «R» Us: ñîâðåìåííîå îôîðìëåíèå ìàãàçèíîâ, ïðåäëîæåíèå â íèõ ôèðìåííûõ òîâàðîâ è ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàìì ïî ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñîòðóäíèêîâ, ÷òî ïîìîãëî åùå ðàç ïîçèöèîíèðîâàòü ýòîãî ðèòåéëåðà è óéòè îò åãî ïðåæíèõ âàðèàíòîâ, ãäå áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü äèñêîíòíûì ñêèäêàì. Íàöèîíàëüíûå ñåòè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ÷àñòî ïîêóïàþò ïëîùàäè è âðåìÿ äëÿ ðåêëàìû â ãàçåòàõ, íà ðàäèî è òåëåâèäåíèè. Êàê è ìíîãèå äðóãèå ðîçíè÷íûå ñåòè, Best Buy ïðîäâèãàåò ñâîè ìàãàçèíû ÷åðåç ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ïåðåäàâàåìûå â ìåñòíûõ è ðåãèîíàëüíûõ âîñêðåñíûõ ãàçåòàõ, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 16.1. Äðóãèå ðèòåéëåðû ýêñïåðèìåíòèðóþò ñ ïðîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äâèæåíèåì ïðè ïîìîùè Èíòåðíåòà. Èíîãäà ïðîÒèïîâîé òîðãîâûé öåíòð Ãðóïïà ìàãàçèíîâ ðîçíè÷íîé äâèæåíèþ ïîìîãàåò õîòîðãîâëè, êîòîðûå ïðîåêòèðóþòñÿ, êîîðäèíèðîøî âûáðàííîå ìåñòî ðóþòñÿ è ïðåäëàãàþòñÿ íà ðûíêå êàê åäèíûé ìàãàçèíà: èìåííî ïîýòîêîìïëåêñ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
760
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ìó ìàãàçèíû 99 cents Only, êàê ïðàâèëî, ðàçìåùàþòñÿ íà îñíîâíûõ óëèöàõ, âåäóùèõ ê êðóïíûì êîíêóðåíòàì, òàêèì, êàê Wal-Mart. Ðèòåéëåðû òàêæå ïûòàþòñÿ êîìáèíèðîâàòü ðåêëàìó ñ èñïîëüçîâàíèåì ïðèåìîâ ìåð÷åíäàéçèíãà â ñàìîì ìàãàçèíå, êîòîðûå âëèÿþò íà ðåøåíèÿ íåïîñðåäñòâåííî â ìåñòå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. 7-Elevån ñòàðàåòñÿ âîññòàíîâèòü ñâîþ áûëóþ ñëàâó ïîïóëÿðíîãî ìåñòà äëÿ òèíýéäæåðîâ, êóäà îíè ëþáÿò çàõîäèòü, ÷òîáû âûáðàòü íîâûå ìîäíûå òîâàðû, òàêèå, êàê Slurpees èëè ñîòîâûå òåëåôîíû ñ ïðåäâàðèòåëüíîé îïëàòîé óñëóã.  ðàçíûõ îòäåëàõ ìàãàçèíîâ ðàçìåùàþòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñòåíäû, íà êîòîðûõ äåìîíñòðèðóþòñÿ ñàìûå ìîäíûå äëÿ ïîäðîñòêîâ ïðîäóêòû. Ïðîäàâöû èãðàþò âàæíóþ ðîëü, ïåðåäàâàÿ èìèäæ ìàãàçèíà ïîòðåáèòåëÿì è óáåæäàÿ ïîêóïàòåëåé ñîâåðøèòü ïîêóïêè. ×òîáû ñëóæèòü õîðîøèì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè, ïðîäàâöû äîëæíû îáëàäàòü íåîáõîäèìûìè çíàíèÿìè, ñâÿçàííûìè ñ êðåäèòíîé ïîëèòèêîé, äèñêîíòíûìè ñêèäêàìè, ñïåöèàëüíûìè ðàñïðîäàæàìè, ñðîêàìè ïîñòàâêè, ðåçåðâèðîâàíèåì òîâàðà çà ïîêóïàòåëåì äî âûïëàòû èì ïîëíîé ñòîèìîñòè è ïîëèòèêîé âîçâðàòà ïðîäóêöèè. ×òîáû ïîâûñèòü îáúåìû ïðîäàæ, ïðîäàâöû äîëæíû óìåòü óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ìàãàçèí ïðîäàåò èìåííî òî, ÷òî èì òðåáóåòñÿ. Äëÿ ýòîãî ïðîäàâöû äîëæíû ïîëó÷èòü ïîäãîòîâêó ïî ïðîäàæàì áîëåå äîðîãèõ òîâàðîâ è ïðîäàæàì íà îñíîâå ïîëó÷åííûõ ðåêîìåíäàöèé.
Ïðèáåãàÿ ê ïðèåìó ïðîäàæ áîëåå äîðîãèõ òîâàðîâ, ïðîäàâöû ïûòàþòñÿ óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé êóïèòü áîëåå äîðîãèå òîâàðû, ÷åì îíè ïåðâîíà÷àëüíî ïëàíèðîâàëè. Íàïðèìåð, ïðîäàâåö àâòîìîáèëÿ ìîæåò óáåäèòü ïîêóïàòåëÿ ïðèîáðåñòè áîëåå äîðîãóþ ìîäåëü, ÷åì òà, êîòîðóþ ÷åëîâåê âíà÷àëå íàìåðåâàëñÿ êóïèòü. Êîíå÷íî, ïîäîáíàÿ ïðàêòèêà äîëæíà âñåãäà ó÷èòûâàòü îãðàíè÷åíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ðåàëüíûìè ïîòðåáíîñòÿìè ïîêóïàòåëÿ. Åñëè ïðîäàâåö ïðîäàåò ïîòðåáèòåëÿì òî,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
761
÷òî èì íà ñàìîì äåëå íå íóæíî, âåðîÿòíîñòü ïîâòîðíûõ ïîêóïîê â ýòîì ìåñòå ðåçêî ñíèæàåòñÿ. Èñïîëüçóÿ äðóãîé ïðèåì — ïðîäàæè íà îñíîâå ïîëó÷åííûõ ðåêîìåíäàöèé — ïðîäàâöû ñòàðàþòñÿ ðàñøèðèòü ïåðâîíà÷àëüíûå ïîêóïêè ÷åëîâåêà, äîáàâëÿÿ ðîäñòâåííûå òîâàðû, ïðîäóêòû, ïðåäëàãàåìûå â õîäå ñïåöèàëüíûõ êàìïàíèé, èëè ïðàçäíè÷íûå ëèáî ñåçîííûå òîâàðû. Ïðîäàâöû ïûòàþòñÿ ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëþ âûÿâèòü åãî ñêðûòûå ïîòðåáíîñòè, à âîâñå íå óáåäèòü åãî êóïèòü ñîâåðøåííî íåíóæíûå åìó òîâàðû. Êîíñóëüòàíòû-êîñìåòîëîãè ïðè äîðîãèõ óíèâåðìàãàõ î÷åíü óìåëî ïîëüçóþòñÿ ýòèì ïðèåìîì. 8800 òàêèõ êîíñóëüòàíòîâ, ðàáîòàþùèõ â Ester Lauder, çà ïåðâûé ãîä ðàáîòû â êîìïàíèè ïðîõîäÿò ñïåöèàëüíûé êóðñ ïîäãîòîâêè, à çàòåì åæåãîäíî ïîñåùàþò äîïîëíèòåëüíûå çàíÿòèÿ. Äëÿ íèõ ðàçðàáîòàíî ïîñîáèå â 150 ñòðàíèö, ãäå ðàçáèðàþòñÿ ñàìûå ðàçíûå ñèòóàöèè, ñ êîòîðûìè îíè ìîãóò ñòîëêíóòüñÿ, — îò òîãî, êàê ïðåîäîëåòü îò÷óæäåíèå ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ, äî âàðèàíòîâ ïðèìåíåíèÿ «öåïíûõ ïðîäàæ» («Íîâàÿ ãóáíàÿ ïîìàäà òàê ñîîòâåòñòâóåò îòòåíêó âàøåãî êàðàíäàøà äëÿ ïîä÷åðêèâàíèÿ êîíòóðà ãóá») è ïîñëåäóþùèõ îáùåíèé ñ ïîêóïàòåëÿìè. Çíàþùèé è óìåþùèé ðàáîòàòü ïåðñîíàë ìàãàçèíà ìîæåò ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ è â ëó÷øóþ ñòîðîíó âûäåëèòü åãî èç ðÿäà êîíêóðåíòîâ, è íàîáîðîò, ïëîõîå îáñëóæèâàíèå î÷åíü îòðèöàòåëüíî âëèÿåò íà îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Âñå áîëüøåå ÷èñëî æàëîá î íåâíèìàòåëüíîñòè, íåçíàíèè è äàæå íåäðóæåëþáíîñòè ïðîäàâöîâ çàñòàâèëè ìíîãèõ ðèòåéëåðîâ óäåëÿòü áîëüøåå âíèìàíèå ïîäãîòîâêå è ìîòèâàöèè ïðîäàâöîâ.
Îáñòàíîâêà â ìàãàçèíå Õîòÿ ìåñòî ðàçìåùåíèÿ ìàãàçèíà, àññîðòèìåíò òîâàðîâ, îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, öåíîîáðàçîâàíèå è ñòèìóëèðóþùèå äåéñòâèÿ âíîñÿò ñâîé âêëàä â îñâåäîìëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé îá ýòîì ìàãàçèíå, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ýòîìó, à òàêæå ñîîáùåíèþ î ñâîåé èíäèâèäóàëüíîñòè ïåðåäàåò îáñòàíîâêà, ò.å. ôèçè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ìàãàçèíà è óäîáñòâî ñîâåðøåíèÿ â íåì ïîêóïîê, ïðèâëåêàþùèå ïîòðåáèòåëåé è óäîâëåòâîðÿþùèå èõ çàïðîñû â ïîêóïêàõ. Îáñòàíîâêà âêëþ÷àåò êàê âíåøíåå, òàê è âíóòðåííåå îôîðìëåíèå. Âíåøíèé âèä ìàãàçèíà, â òîì ÷èñëå åãî àðõèòåêòóðíûé äèçàéí, ðàçìåùåíèå âèòðèí, îôîðìëåíèå ïîìåùåíèÿ è ïîäúåçäíûå ïóòè, ïîìîãàåò èäåíòèôèöèðîâàòü ðèòåéëåðà è ïðèâëåêàòü åãî öåëåâîé ðûíîê. Ëîãîòèï Saks Fifth Avenue íà âèòðèíå è çîëîòûå àðêè McDonald’s — âàæíûå âíåøíèå ýëåìåíòû, êîòîðûå ïîìîãàþò âûäåëèòü ýòèõ ðèòåéëåðîâ èç ìíîæåñòâà èõ êîíêóðåíòîâ. Äðóãèå ðèòåéëåðû òàêæå ïðèáåãàþò ê âíåøíèì ýëåìåíòàì, áðîñàþùèìñÿ â ãëàçà, òàê êàê áåç ýòîãî ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé òðóäíî. Ñêàæåì, íà âõîäå â ïàâèëüîí êèíîñòóäèè Warner Brothers, ðàñïîëàãàþùèéñÿ â òîðãîâîì öåíòðå Horton Plaza â ÑàíÄèåãî, ïîñåòèòåëåé âñòðå÷àþò ïåðñîíàæè èç ìóëüòôèëüìîâ, âûçûâàÿ ó ëþäåé äîïîëíèòåëüíûé èíòåðåñ ê ýòîìó ìåñòó. Âíóòðåííåå îôîðìëåíèå ìàãàçèíà äîëæíî ðàáîòàòü íà óïðî÷åíèå èìèäæà ðèòåéëåðà, îòâå÷àòü èíòåðåñàì ïîñåòèòåëåé è, ÷òî ñàìîå ãëàâíîå, ïîáóæäàòü ëþäåé äåëàòü ïîêóïêè. Ê ÷èñëó ýëåìåíòîâ âíóòðåííåé àòìîñôåðû îòíîñÿòñÿ ïëàíèðîâêà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
762
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ìàãàçèíà, ïðåäñòàâëåíèå òîâàðîâ, îñâåùåíèå, öâåò, çâóêè, çàïàõè è ÷èñòîòà.  Sam’s Club èëè Costco, íàïðèìåð, òîâàðû ðàñïîëàãàþòñÿ âûñîêî íà ïàëëåòàõ, ÷òîáû ëþäÿì óäîáíåå áûëî âèäíî íèçêóþ öåíó íà íèõ, îòñóòñòâóþò âñÿêèå èçëèøåñòâà, ÷òî ñòèìóëèðóåò ëþäåé ïîêóïàòü îïòîì. Íèçêèå öåíû è íåîæèäàííî ïðèâëåêàòåëüíûå ïðåäëîæåíèÿ ïî íåêîòîðûì äîðîãèì òîâàðàì ïîáóæäàþò ëþäåé çàéòè â ìàãàçèí. Ïðè ïðîåêòèðîâàíèè âíåøíèõ è âíóòðåííèõ ýëåìåíòîâ ìàãàçèíà ó÷èòûâàåòñÿ è òîò ôàêò, ÷òî ïîêóïêè, ñîâåðøàåìûå ìíîãèìè ëþäüìè, âûçâàíû íå òîëüêî íåîáõîäèìîñòüþ â ýòèõ òîâàðàõ è óñëóãàõ. Äðóãèìè îáû÷íûìè ïðè÷èíàìè ïîêóïîê ìîãóò áûòü æåëàíèå óéòè îò ïîâñåäíåâíîñòè æèçíè, óêðûòüñÿ îò íåïîãîäû, óäîâëåòâîðèòü ñâîè æåëàíèÿ, à òàêæå ïîîáùàòüñÿ ñ ÷ëåíàìè ñåìüè è äðóçüÿìè. ×òîáû ñîçäàòü àòìîñôåðó ãîñòåïðèèìñòâà, ïðèâëåêàþùóþ ïîêóïàòåëåé, ðèòåéëåðû íå îãðàíè÷èâàþòñÿ âíóòðåííèì äèçàéíîì. Ñêàæåì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü òèíýéäæåðîâ, Nordstrom ïðèøëîñü çàíîâî ïåðåñìîòðåòü õàðàêòåðèñòèêè îáùåãî îôîðìëåíèÿ ñâîèõ ìàãàçèíîâ è ïîäõîäû ê ðàçìåùåíèþ â íèõ ïðîäóêòîâ. Òåïåðü ñàìûå ìîäíûå òîâàðû ðàñïîëàãàþòñÿ ïðÿìî âîçëå äâåðåé è âèäíû èç òîðãîâîãî öåíòðà; ìóçûêà çàâëåêàåò òèíýéäæåðîâ âíóòðü, ãäå èì íå íóæíî ïðîõîäèòü ÷åðåç âåñü ìàãàçèí, ÷òîáû äîáðàòüñÿ äî èíòåðåñóþùèõ èõ òîâàðîâ.
Òèïû ðèòåéëåðîâ Ðåàãèðóÿ íà èçìåíåíèå ñïðîñà ïîòðåáèòåëåé, íà ðûíêå ïðîäîëæàþò ïîÿâëÿòüñÿ âñå íîâûå òèïû ðèòåéëåðîâ, ïîýòîìó ñèñòåìó óíèâåðñàëüíîé êëàññèôèêàöèè ðèòåéëåðîâ åùå òîëüêî ïðåäñòîèò ðàçðàáîòàòü. Îäíàêî íåêîòîðûå îòëè÷èÿ äëÿ íåñêîëüêèõ êàòåãîðèé ðèòåéëåðîâ óæå ìîæíî óêàçàòü; ïðåæäå âñåãî ýòî: 1) ôîðìà ñîáñòâåííîñòè; 2) äåéñòâèÿ ïîòðåáèòåëåé ïðè ïîêóïêàõ; 3) óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå ïîòðåáèòåëÿì; 4) ïðîäóêòîâûå ëèíèè; 5) ìåñòà ñîâåðøåíèÿ ñäåëîê â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå. Áîëüøèíñòâî çàâåäåíèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïîïàäàþò â ðàçíûå êàòåãîðèè. 7-Eleven ìîæåò áûòü êëàññèôèöèðîâàí êàê ìàãàçèí òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (êàòåãîðèÿ 2), ñàìîîáñëóæèâàíèÿ (êàòåãîðèÿ 3) è ìàãàçèí ñ îòíîñèòåëüíî øèðîêîé ïðîäóêòîâîé ëèíèåé (êàòåãîðèÿ 4). Ýòî îäíîâðåìåííî è ðèòåéëåð ìàãàçèííîãî òèïà (êàòåãîðèÿ 5), è ÷ëåí ñåòåâîé ñòðóêòóðû (êàòåãîðèÿ 1).
Êëàññèôèêàöèÿ ðèòåéëåðîâ ïî ôîðìå ñîáñòâåííîñòè Âîçìîæíî, ñàìûì ëåãêèì ìåòîäîì êëàññèôèêàöèè ðèòåéëåðîâ ÿâëÿåòñÿ ãðóïïèðîâàíèå èõ ïî ñòðóêòóðå ñîáñòâåííîñòè, ÷òî ïîçâîëÿåò âûäåëèòü ñåòåâûå ìàãàçèíû è íåçàâèñèìûõ ðèòåéëåðîâ. Êðîìå òîãî, íåçàâèñèìûå ðèòåéëåðû ìîãóò âõîäèòü â äîáðîâîëüíóþ ñåòü íåçàâèñèìûõ ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ, óïðàâëÿåìîé îïòîâèêîì, îáúåäèíÿòüñÿ â ðîçíè÷íûå êîîïåðàòèâû èëè çàêëþ÷àòü ôðàí÷àéçèíãîâûå ñîãëàøåíèÿ ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè, îïòîâèêàìè èëè îðãàíèçàöèÿìè, ïðåäîñòàâëÿþ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
763
ùèìè óñëóãè. Êàæäûé òèï ñîáñòâåííîñòè èìååò ñâîè óíèêàëüíûå ïðåèìóùåñòâà è ñòðàòåãèè.
Ñåòåâûå ìàãàçèíû Ñåòåâûå ìàãàçèíû — ýòî ãðóïïû ðîçíè÷íûõ çàâåäåíèé, êîòîðûå èìåþò îáùåãî âëàäåëüöà, åäèíîå óïðàâëåíèå è ïðåäëàãàþò îäíè è òå æå ïðîäóêòîâûå ëèíèè. Ñåòè èìåþò áîëüøîå ïðåèìóùåñòâî íàä íåçàâèñèìûìè ðèòåéëåðàìè — ýêîíîìèþ íà ìàñøòàáàõ. Çàêóïêè òîâàðîâ â áîëüøèõ îáúåìàõ ïîçâîëÿþò ñåòÿì ïëàòèòü ïî áîëåå íèçêîé öåíå, ÷åì èõ íåçàâèñèìûì ñîïåðíèêàì. Òàê êàê ñåòü ìîæåò âêëþ÷àòü ñîòíè ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, îíà ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå âûäåëÿòü áîëüøå ñðåäñòâ íà ðåêëàìó, ïðèãëàøåíèå ñïåöèàëèñòîâ ïî ïëàíèðîâêå, ïîäãîòîâêó ïðîôåññèîíàëîâ, ïðèîáðåòåíèå ñîâðåìåííûõ êîìïüþòåðíûõ ñèñòåì äëÿ ðàçìåùåíèÿ è îáðàáîòêè çàêàçîâ òîâàðîâ, óïðàâëåíèå çàïàñàìè, ïðîãíîçèðîâàíèå è áóõãàëòåðñêèå îïåðàöèè. Êðîìå òîãî, êðóïíûå îáúåìû ïðîäàæ è øèðîêèé ãåîãðàôè÷åñêèé îõâàò ñåòè ïîçâîëÿåò åé âåñòè ðåêëàìó â ðàçëè÷íûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ, â òîì ÷èñëå ïî òåëåâèäåíèþ è â íàöèîíàëüíûõ æóðíàëàõ.
Íåçàâèñèìûå ðèòåéëåðû  ÑØÀ ñòðóêòóðà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïîìîãàåò ïîääåðæèâàòü íàëè÷èå áîëüøîãî ÷èñëà íåáîëüøèõ ìàãàçèíîâ, ìíîãèõ ìàãàçèíîâ ñðåäíåãî ðàçìåðà è îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ÷èñëà êðóïíûõ ìàãàçèíîâ. Õîòÿ òîëüêî 12 % èç ïî÷òè 2,7 ìëí ðîçíè÷íûõ çàâåäåíèé çà ãîä èìåþò âûðó÷êó 1 ìëí äîëë. è áîëåå, íà ýòèõ êðóïíûõ îïåðàòîðîâ ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè òðè ÷åòâåðòè âñåõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ â ÑØÀ. Íî â òî æå âðåìÿ áîëüøå ïîëîâèíû âñåõ ìàãàçèíîâ èìåþò ãîäîâóþ âûðó÷êó ìåíåå 500 òûñ. äîëë. Ïî äàííûì Ìèíèñòåðñòâà òîðãîâëè, íà íåçàâèñèìûõ ðèòåéëåðîâ ïðèõîäèòñÿ îêîëî 43 % âñåõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ. Íåçàâèñèìûå ðèòåéëåðû êîíêóðèðóþò ñ ñåòÿìè, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè. Òðàäèöèîííîå ïðåèìóùåñòâî íåçàâèñèìûõ ìàãàçèíîâ — äðóæåëþáèå è èíäèâèäóàëèçèðîâàííîå îáñëóæèâàíèå. Åùå îäíà ñòðàòåãèÿ, êîòîðîé ïîëüçóþòñÿ íåçàâèñèìûå ìàãàçèíû, — îáðàçîâàíèå êîîïåðàòèâîâ. Íàïðèìåð, òàêèå êîîïåðàòèâû, êàê Ace Hardware èëè Valu-Rite Pharmacies, ïîìîãàþò ñâîèì ÷ëåíàì êîíêóðèðîâàòü ñ ñåòÿìè, çàíèìàÿ áîëåå ñèëüíûå ïîçèöèè ïðè ñîâìåñòíûõ çàêóïêàõ òîâàðîâ, à òàêæå ðåàëèçóÿ îáùèå ðåêëàìíûå è ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû.
Êëàññèôèêàöèÿ íà îñíîâå ëåãêîñòè ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê  îñíîâó äðóãîé ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè ïîëîæåíû ïðè÷èíû, ïî êîòîðûì ïîòðåáèòåëè ñîâåðøàþò ïîêóïêè â êîíêðåòíûõ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ. Ïðè òàêîì ïîäõîäå ðîçíè÷íûå ñòðóêòóðû äåëÿòñÿ íà ìàãàçèíû ñ òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, òîâàðàìè ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì è ñïåöèàëüíûõ òîâàðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
764
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ìàãàçèíû ñ òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò óäîáñòâó ðàñïîëîæåíèÿ, ïðîäîëæèòåëüíûì ÷àñàì ðàáîòû, áûñòðîìó îáñëóæèâàíèþ ó êàññû è õîðîøèì óñëîâèÿì ïàðêîâêè.  ýòó êàòåãîðèþ ïîïàäàþò ìåñòíûå ìàãàçèíû ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, àâòîçàïðàâî÷íûå ñòàíöèè è çàâåäåíèÿ ñóõîé õèì÷èñòêè. Ìàãàçèíû ñ òîâàðàìè, ïîêóïàåìûìè ïîñëå ïðåäâàðèòåëüíîãî âûáîðà, êàê ïðàâèëî, âêëþ÷àþò ìåáåëüíûå ìàãàçèíû, ðèòåéëåðîâ áûòîâîé òåõíèêè, ìàãàçèíû îäåæäû è ìàãàçèíû ñïîðòèâíûõ òîâàðîâ. Ïîòðåáèòåëè îáû÷íî ñðàâíèâàþò öåíû, àññîðòèìåíò è êà÷åñòâî â ìàãàçèíàõ, êîíêóðèðóþùèõ äðóã ñ äðóãîì, è òîëüêî çàòåì ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Ñ ó÷åòîì ýòîãî ìåíåäæåðû òàêèõ ìàãàçèíîâ ïûòàþòñÿ äèôôåðåíöèðîâàòü ñâîè çàâåäåíèÿ, ïðèáåãàÿ ê ðåêëàìå, îôîðìëåíèþ âèòðèí, ïëàíèðîâêå ìàãàçèíîâ, õîðîøåé ïîäãîòîâêå ïðîäàâöîâ è íåîáõîäèìîìó àññîðòèìåíòó ïðîäóêöèè. Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ðèòåéëåðû îáúåäèíÿþò òùàòåëüíî âûáðàííûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè, óñëóãè è ðåïóòàöèþ, ïûòàÿñü óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé äåëàòü ïîêóïêè â èõ çàâåäåíèÿõ. Ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü Neiman-Marcus, Lord & Taylor è Nordstrom.
Êëàññèôèêàöèÿ íà îñíîâå ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã Ïðè äðóãîé êëàññèôèêàöèè ðèòåéëåðû ðàçëè÷àþòñÿ ïî òåì óñëóãàì, êîòîðûå îíè ïðåäîñòàâëÿþò ïîòðåáèòåëÿì. Ýòà ñèñòåìà êëàññèôèêàöèè âêëþ÷àåò òðè òèïà ðèòåéëåðîâ: ñàìîîáñëóæèâàíèå, ñàìîñòîÿòåëüíûé îòáîð è ïîëíûå óñëóãè. Ïðèìåðîì ìàãàçèíîâ ñàìîîáñëóæèâàíèÿ ìîæíî íàçâàòü Target, à áàêàëåéíûå ìàãàçèíû Kroger è A&P Future Stores — ýòî ïðèìåð ìàãàçèíîâ ñ ñàìîñòîÿòåëüíûì âûáîðîì òîâàðîâ.  ìàãàçèíàõ îáåèõ êàòåãîðèé ïðîäàþòñÿ òîâàðû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, êîòîðûå ëþäè ïîêóïàþò ÷àñòî è êîòîðûå íå òðåáóþò áîëüøîé ïîìîùè ïðîäàâöîâ. È íàîáîðîò, ðèòåéëåðû ïîëíîãî îáñëóæèâàíèÿ, êàê, íàïðèìåð, Saks Fifth Avenue, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò ìîäíûì òîâàðàì è ïðåäëàãàþò ïîêóïàòåëÿì ïîëíûé íàáîð óñëóã.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Óäîáñòâî êàê ñòðàòåãèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Íåäàâíî Starbucks âíåäðèëà Starbucks Card, ýëåêòðîííóþ äåáåòîâóþ êàðòî÷êó, ïîçâîëÿþùóþ ïîòðåáèòåëÿì ñîâåðøàòü ïîêóïêè â îíëàéíîâîì ðåæèìå èëè â áîëüøèíñòâå ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ Starbucks, íå ïîëüçóÿñü íàëè÷íûìè. Ïîñåòèòå óêàçàííûé íèæå âåá-ñàéò è ïîçíàêîìüòåñü ñ õàðàêòåðèñòèêàìè Starbucks Card. Íàïèøèòå îò÷åò, ãäå îáîáùèòå âûãîäû òàêîé êàðòî÷êè êàê äëÿ ïîòðåáèòåëåé, òàê è Starbucks è ïîêàæèòå, íàñêîëüêî ýòà êàðòà ñîîòâåòñòâóåò îáùåé ñòðàòåãèè ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ Starbucks. http://www.starbucks.com/retail/starbuckscard.asp
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
765
Êëàññèôèêàöèÿ íà îñíîâå ïðîäóêòîâûõ ëèíèé Ïðîäóêòîâûå ëèíèè òàêæå îïðåäåëÿþò êàòåãîðèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè, íàèáîëåå ïîäõîäÿùèå äëÿ ôèðì, ïîïàäàþùèõ â óêàçàííûå êàòåãîðèè. Ãðóïïèðîâàíèå ðèòåéëåðîâ ïî ïðîäóêòîâûì ëèíèÿì ïðèâîäèò ê òðåì îñíîâíûì êàòåãîðèÿì: ñïåöèàëèçèðîâàííûì ìàãàçèíàì, ðèòåéëåðàì ñ îãðàíè÷åííûì ÷èñëîì ëèíèé è ðèòåéëåðàì îáùåãî àññîðòèìåíòà.
Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû Ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãàçèí, êàê ïðàâèëî, ðàáîòàåò òîëüêî ñ êàêîé-òî ÷àñòüþ åäèíñòâåííîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Îäíàêî ýòà ëèíèÿ ïðåäñòàâëåíà çäåñü ñ áîëüøîé ãëóáèíîé è ðàçíîîáðàçèåì. Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû ìîãóò áûòü ñàìîãî ðàçíîãî òèïà: ðûáíûå ðûíêè, áàêàëåéíûå ìàãàçèíû, îáóâíûå ìàãàçèíû äëÿ ìóæ÷èí è æåíùèí èëè ïå÷åíûå èçäåëèÿ. Õîòÿ íåêîòîðûå ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû ÿâëÿþòñÿ ñåòåâûìè, áîëüøèíñòâî èç íèõ — íåçàâèñèìûå ñòðóêòóðû ñ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèì îáúåìîì îïåðàöèé. Îíè ïðåäñòàâëÿþò, âîçìîæíî, ñàìîå áîëüøîå ÷èñëî íåçàâèñèìûõ ðèòåéëåðîâ, èìåþùèõ îïûò ðàáîòû â îäíîé îáëàñòè è ïðåäëàãàþùèõ óçêèå ëèíèè ïðîäóêòîâ íà ìåñòíûõ ðûíêàõ. Íå ñëåäóåò ïóòàòü ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû ñ ìàãàçèíàìè, ãäå ïðîäàþòñÿ îòäåëüíûå êàòåãîðèè ïðîäóêòîâ. Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàãàçèíû, êàê ïðàâèëî, òîðãóþò òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà è òîâàðàìè ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì.  äàííîì ñëó÷àå òåðìèí «ñïåöèàëèçèðîâàííûé» îòðàæàåò ïðàêòèêó ðàáîòû ñ êîíêðåòíîé óçêîé ëèíèåé òîâàðîâ. Íàïðèìåð, Lady Foot Locker — ýòî ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãàçèí, ïðåäëàãàþùèé øèðîêèé âûáîð ôèðìåííîé ñïîðòèâíîé îáóâè, îäåæäû è àêñåññóàðîâ, ñäåëàííûõ ñïåöèàëüíî äëÿ æåíùèí.
Ðèòåéëåðû ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì  ìàãàçèíàõ ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì ïîòðåáèòåëåé âñòðå÷àåò øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ â îäíîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè èëè íåñêîëüêèõ ñâÿçàííûõ ëèíèÿõ. Ýòîò âàðèàíò ðîçíè÷íûõ îïåðàöèé îáû÷íî ïðåäëàãàåòñÿ íà òåððèòîðèÿõ ñ äîñòàòî÷íî áîëüøèì íàñåëåíèåì, êîòîðîãî õâàòàåò äëÿ ýôôåêòèâíîé åãî ðàáîòû. Ïðèìåðàìè ìàãàçèíîâ ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü IKEA (ìåáåëü è äðóãèå ïðåäìåòû äëÿ äîìà) è Levitz (ìåáåëü). Ýòè ðèòåéëåðû óäîâëåòâîðÿþò çàïðîñû ëþäåé, êîòîðûå ïðè ïîêóïêàõ êàêèõ-òî êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ õîòÿò âûáèðàòü èç ïîëíûõ ëèíèé. Óíèêàëüíûì òèïîì ìàãàçèíà ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì ÿâëÿþòñÿ òàê íàçûâàåìûå «óáèéöû êàòåãîðèé». Ýòè ìàãàçèíû ïðåäëàãàþò îãðîìíûé àññîðòèìåíò è íèçêèå öåíû ïî åäèíñòâåííîé ïðîäóêòîâîé ëèíèè. Ìàãàçèíû ýòîãî âèäà, íàïðèìåð Border Books; Bed, Bath, and Beyond è Home Depot, ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè óñïåøíûìè ðèòåéëåðàìè â ñòðàíå. Ñòàâøèå ïîïóëÿðíûìè â 1990-å ãîäû, ýòè ìàãàçèíû âíà÷àëå ïåðåõâàòèëè áèçíåñ ó äèñêîíòíûõ ìàãàçèíîâ îáùåãî íàçíà÷å-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
766
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
íèÿ, êîòîðûå íå ìîãëè êîíêóðèðîâàòü ñ íèìè ïî àññîðòèìåíòó èëè öåíå. Îäíàêî â ïîñëåäíåå âðåìÿ áîëåå øèðîêèé àññîðòèìåíò è àãðåññèâíîå ñíèæåíèå èçäåðæåê îïòîâûìè êëóáàìè è Wal-Mart èçìåíèëè ñèòóàöèþ. Êîíêóðåíöèÿ ñ èíòåðíåòîâñêèìè êîìïàíèÿìè, êîòîðûå ñïîñîáíû ïðåäëàãàòü íåîãðàíè÷åííûé âûáîð è áûñòðóþ äîñòàâêó, òàêæå çàáðàëà ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé ó ýòèõ ñòðóêòóð. Õîòÿ «óáèéöû êàòåãîðèé» îñòàþòñÿ ìîùíûì ó÷àñòíèêîì ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ñåé÷àñ ãîâîðèòü î òîì, ÷òî èõ ïîçèöèè íåóÿçâèìû, íå ïðèõîäèòñÿ.
Ðèòåéëåðû øèðîêîãî òîâàðíîãî ïðîôèëÿ Ðèòåéëåðû øèðîêîãî òîâàðíîãî ïðîôèëÿ ïðåäëàãàþò øèðîêèé äèàïàçîí ïðîäóêòîâûõ ëèíèé è òåì ñàìûì ïðèíöèïèàëüíî îòëè÷àþòñÿ îò ìàãàçèíîâ ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì è îò ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ðèòåéëåðîâ áîëüøèì íàáîðîì ïðîäóêòîâûõ ëèíèé. Ìàãàçèí, îïèñàííûé â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, ýòî ïðîñòåéøàÿ ôîðìà ðèòåéëåðà øèðîêîãî òîâàðíîãî ïðîôèëÿ.  ýòó êàòåãîðèþ âõîäÿò ãàëàíòåðåéíûå ìàãàçèíû, óíèâåðìàãè è ìàãàçèíû ìàññîâîé òîðãîâëè, â ÷àñòíîñòè ðèòåéëåðû, òîðãóþùèå ïî êàòàëîãàì, äèñêîíòíûå ìàãàçèíû, ðèòåéëåðû, òîðãóþùèå ïî ñíèæåííûì öåíàì, è ãèïåðìàðêåòû.
à àëàíòåðåéíûå ìàãàçèíû Ðîçíè÷íîå çàâåäåíèå, êîòîðîå ïðåäëàãàåò øèðîêèé äèàïàçîí è àññîðòèìåíò äåøåâûõ òîâàðîâ, íàçûâàåòñÿ ãàëàíòåðåéíûì ìàãàçèíîì. Ìåíåå ïîïóëÿðíûå ñåãîäíÿ, ÷åì â ñâîå âðåìÿ, ìíîãèå èç ýòèõ ìàãàçèíîâ ýâîëþöèîíèðîâàëè è ñåé÷àñ ñòàëè ðèòåéëåðàìè äðóãèõ òèïîâ, íàïðèìåð äèñêîíòíûìè ìàãàçèíàìè.  ÑØÀ íà ãàëàíòåðåéíûå ìàãàçèíû â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ ìåíåå 1 % âñåõ ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ. Îäíàêî â äðóãèõ ñòðàíàõ ìèðà îíè îñòàþòñÿ ïîïóëÿðíûìè. Îñîáåííî ìíîãî ãàëàíòåðåéíûõ ìàãàçèíîâ ñåìåéíîãî òèïà èìååòñÿ â Èñïàíèè è Ìåêñèêå.
Óíèâåðìàãè Óíèâåðìàã — ýòî ìàãàçèí, îáúåäèíÿþùèé ïîä îäíîé êðûøåé íåñêîëüêî ìàãàçèíîâ ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíîâ. Ïî îïðåäåëåíèþ, ýòîò êðóïíûé ðèòåéëåð ïðåäëàãàåò øèðîêèé àññîðòèìåíò òîâàðîâ: îäåæäó äëÿ ìóæ÷èí, æåíùèí è äåòåé è àêñåññóàðû; áåëüå è ãàëàíòåðåþ äëÿ äîìà; ìåáåëü.  íåì çà îäíî ïîñåùåíèå ìîæíî êóïèòü ïî÷òè âñå íåîáõîäèìîå êàê äëÿ ÷åëîâåêà, òàê è äëÿ äîìà. Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü Marshall Field’s â ×èêàãî. Óíèâåðìàãè ñîçäàëè ñâîþ ðåïóòàöèþ, ïðåäëàãàÿ øèðîêèé àññîðòèìåíò óñëóã, òàêèõ, êàê âåäåíèå ðàñõîäíûõ ñ÷åòîâ, äîñòàâêà ïðîäóêöèè, ïîäàðî÷íàÿ óïàêîâêà è ëèáåðàëüíàÿ ïîëèòèêà ïðè âîçâðàòå êóïëåííûõ òîâàðîâ. Êàê ðåçóëüòàò ýòîé ïîëèòèêè äëÿ íèõ õàðàêòåðíû îòíîñèòåëüíî âûñîêèå îïåðàöèîííûå èçäåðæêè, â ñðåäíåì ñîñòàâëÿþùèå ïðèáëèçèòåëüíî îò 45 äî 60 % îò âûðó÷êè.  ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò óíèâåðìàãè ñòàëêèâàþòñÿ ñ èíòåíñèâíîé êîíêóðåíöèåé. Îòíîñèòåëüíî âûñîêèå îïåðàöèîííûå èçäåðæêè äåëàþò èõ óÿçâèìûìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
767
ê èííîâàöèîííûì äåéñòâèÿì â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, íàïðèìåð, îñóùåñòâëÿåìûì â äèñêîíòíûõ ìàãàçèíàõ, êîìïàíèÿõ, ïðîäàþùèõ òîâàðû ïî êàòàëîãàì, è ãèïåðìàðêåòàõ. Êðîìå òîãî, òðàäèöèîííîå ðàçìåùåíèå óíèâåðìàãîâ â öåíòðàëüíûõ äåëîâûõ ðàéîíàõ ïðèâîäèò ê ïðîáëåìàì, âûçâàííûì îãðàíè÷åííûì ìåñòîì äëÿ ïàðêîâêè èëè äîðîæíûìè ïðîáêàìè, ê òîìó æå ëþäè àêòèâíî ïåðååçæàþò æèòü â ïðèãîðîäû. Óíèâåðìàãè ñòàðàþòñÿ îòûãðàòü ÷àñòü óòðà÷åííûõ ïîçèöèé, ïðèáåãàÿ ê ñàìûì ðàçëè÷íûì ñïîñîáàì. Ìíîãèå èç íèõ çàêðûëè íåêîòîðûå îòäåëû, íàïðèìåð ýëåêòðîíèêè, ãäå âûñîêèå èçäåðæêè íå ïîçâîëÿþò èì óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü ñ äèñêîíòíûìè äîìàìè è «óáèéöàìè êàòåãîðèé». Îíè óâåëè÷èëè ÷èñëî òî÷åê ïðîäàæ òîâàðîâ ïî ñíèæåííûì öåíàì, ðàñøèðèëè ìåñòà äëÿ ïàðêîâêè è îòêðûëè êðóïíûå ôèëèàëû â ðåãèîíàëüíûõ òîðãîâûõ öåíòðàõ. Îíè ïûòàþòñÿ çàíîâî âäîõíóòü æèçíü â ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ â öåíòðå ìíîãèõ ãîðîäîâ, äëÿ ÷åãî ïðèáåãàþò ê ìîäåðíèçàöèè ñâîèõ ìàãàçèíîâ, óâåëè÷åíèþ ïðîäîëæèòåëüíîñòè ðàáîòû, îñîáî îðèåíòèðóþòñÿ íà òóðèñòîâ è íà ïîâñåäíåâíûå ïîêóïêè, à òàêæå îáñëóæèâàþò ïîòðåáíîñòè ãîðîäñêèõ æèòåëåé. Ðèòåéëåðû, âðîäå Macy’s, èçî âñåõ ñèë ñòàðàþòñÿ îñòàíîâèòü îñëàáëåíèå ïîçèöèé, äëÿ ÷åãî ïåðåñìàòðèâàþò ïîëèòèêó ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, ýêñïåðèìåíòèðóÿ ñ ðàçíûìè âàðèàíòàìè ïëàíèðîâêè, íàëè÷èåì â àññîðòèìåíòå ôèðìåííûõ ïðîäóêòîâ è äîáàâëÿÿ òàêèå óñëóãè, êàê óõîä çà äåòüìè, îáñëóæèâàíèå â êîñìåòè÷åñêîì êàáèíåòå è óñëóãè ýëåêòðîííîé ïî÷òû. Sears íåäàâíî çàÿâèëà, ÷òî îíà áîëüøå âîîáùå íå õî÷åò îòíîñèòüñÿ ê êàòåãîðèè óíèâåðìàãîâ, îäíàêî åé åùå òîëüêî ïðåäñòîèò íàéòè ñîáñòâåííóþ íèøó, îáåñïå÷èâàþùóþ åé ðåíòàáåëüíîñòü.
Ì àãàçèíû ìàññîâîé òîðãîâëè Ìàãàçèíû ìàññîâîé òîðãîâëè ñîâåðøèëè êðóïíûå íàáåãè íà òåððèòîðèè ïðîäàæ óíèâåðìàãîâ, äëÿ ÷åãî âñÿ÷åñêè ïîä÷åðêèâàëè ñâîè íèçêèå öåíû íà õîðîøî èçâåñòíûå ôèðìåííûå ïðîäóêòû, à òàêæå èñïîëüçîâàëè âûñîêèé îáîðîò òîâàðîâ è îãðàíè÷åííûé äèàïàçîí óñëóã. Ìàãàçèí ìàññîâîé òîðãîâëè ÷àñòî èìååò áîëåå øèðîêóþ ëèíèþ òîâàðîâ, ÷åì óíèâåðìàã, íî îáû÷íî íå ïðåäëàãàåò ïîêóïàòåëÿì ñòîëü æå øèðîêèé àññîðòèìåíò ïî êàæäîé ëèíèè. Ïðèìåðàìè òàêèõ ìàãàçèíîâ ìîæíî íàçâàòü äèñêîíòíûå äîìà, ðèòåéëåðîâ, òîðãóþùèõ ïî ñíèæåííûì öåíàì, ãèïåðìàðêåòû è ðèòåéëåðîâ, òîðãóþùèõ ïî êàòàëîãàì. Äèñêîíòíûå äîìà Äèñêîíòíûé äîì íàçíà÷àåò íèçêèå öåíû è ïðåäëàãàåò ìåíüøèé îáúåì óñëóã. Ïåðâîíà÷àëüíî äèñêîíòíûå äîìà â îñíîâíîì ïðîäàâàëè áûòîâûå ïðèáîðû.  íàøè äíè îíè ïðåäëàãàþò òåêñòèëüíûå èçäåëèÿ, ëåêàðñòâà, ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è ìåáåëü. Îòêàçàâøèñü îò ìíîãèõ «áåñïëàòíûõ» óñëóã, ïðåäîñòàâëÿåìûõ òðàäèöèîííûìè ðèòåéëåðàìè, ýòè äîìà ìîãóò óñòàíàâëèâàòü íàöåíêó íà 10—25 % íèæå, ÷åì èõ êîíêóðåíòû. Íåêîòîðûå èç ïåðâûõ äèñêîíòíûõ ñòðóêòóð çàòåì ðàñøèðèëè äèàïàçîí ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã, âêëþ÷èëè â àññîðòèìåíò áîëüøå ïðåñòèæíûõ áðåíäîâ è ïîâûñèëè öåíû. Ôàêòè÷åñêè ìíîãèå èç íèõ òåïåðü íàïîìèíàþò óíèâåðìàãè. Íàïðèìåð, Kohl’s ÿâíî íå ñîîòâåòñòâóåò ïðåæíåé êëàññèôèêàöèè. Ìàãàçèí ïðåäëàãàåò öåíòðàëèçîâàííûå êàññîâûå óñëóãè â íåñêîëüêèõ òî÷êàõ è óäîáíûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
768
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
òîðãîâûå òåëåæêè ñ îòëè÷èòåëüíûì öâåòîâûì îôîðìëåíèåì.  îòäåëàõ ðàáîòàåò ïîäãîòîâëåííûé ïåðñîíàë: íàïðèìåð, â þâåëèðíîì è êîñìåòè÷åñêîì îòäåëàõ âû ìîæåòå ïîëó÷èòü èíäèâèäóàëüíóþ êîíñóëüòàöèþ. Âñå áîëüøèé óñïåõ äåìîíñòðèðóåò Kohl’s, îáúåì ïðîäàæ êîòîðîãî íà 10 % âûøå, ÷åì ó ñîïåðíè÷àþùèõ ðèòåéëåðîâ, ñîîáùàþùèõ îá óáûòêàõ, ïîáóäèë óíèâåðìàãè, ðàñïîëàãàþùèåñÿ â òîðãîâûõ óíèâåðñàëüíûõ öåíòðàõ, âðîäå JCPenny, ïîéòè íà ýêñïåðèìåíòû, ÷òîáû âåðíóòüñÿ ê ðåæèìó èíäèâèäóàëüíîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ôîðìàò äèñêîíòèðîâàíèÿ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì è â îïòîâûõ êëóáàõ-ìàãàçèíàõ. Ñàìûå êðóïíûå îïòîâûå êëóáû-ìàãàçèíû â ÑØÀ — Costco è Wal-Mart. Ýòè çàâåäåíèÿ òèïà «ïëàòè è çàáèðàé», íå ïðèáåãàþùèå íè ê êàêèì óõèùðåíèÿì, ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì äîñòóï ê ôèðìåííûì ïðîäóêòàì ïî öåíàì ñ áîëüøèìè ñêèäêàìè. Îïòîâûå êëóáû-ìàãàçèíû ïðåäëàãàþò ñàìûé øèðîêèé àññîðòèìåíò — îò ïîïêîðíà äî ôàêñ-àïïàðàòîâ, îò àðàõèñîâîãî ìàñëà äî áàãàæíûõ ñóìîê è ñîëíå÷íûõ î÷êîâ, ïðîäàæè êîòîðûõ îñóùåñòâëÿþòñÿ ïî îïòîâûì öåíàì. Ïåðåìàíèâàÿ áèçíåñ ïðàêòè÷åñêè ó âñåõ ñåãìåíòîâ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, îïòîâûå êëóáû-ìàãàçèíû òåïåðü ñòàëè ïðåäëàãàòü è ñâåæèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ è áåíçèí. ×òîáû ñîâåðøàòü â íèõ ïîêóïêè, ïîòðåáèòåëè äîëæíû áûòü èõ ÷ëåíàìè. Ðèòåéëåðû, òîðãóþùèå ïî ñíèæåííûì öåíàì Åùå îäèí âàðèàíò äèñêîíòíîãî ìàãàçèíà — ðèòåéëåð, òîðãóþùèé ïî ñíèæåííûì öåíàì.  ýòîì òèïå ìàãàçèíà â çàïàñàõ èìåþòñÿ òîëüêî ìàðêè äèçàéíåðà èëè îäåæäà õîðîøî èçâåñòíûõ áðåíäîâ, ïðîäàâàåìûõ ïî öåíàì, ðàâíûì èëè íèæå öåí îáû÷íûõ îïòîâûõ ïðîäàæ, ÷òî ïîçâîëÿåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýêîíîìèåé íà èçäåðæêàõ è ïîêóïàòåëÿì. Õîòÿ ìíîãèå òàêèå ðèòåéëåðû ðàñïîëîæåíû â öåíòðàëüíûõ ðåãèîíàõ ãîðîäîâ èëè îòäåëüíî ñòîÿùèõ çäàíèÿõ, âñå áîëüøåå èõ ÷èñëî âñòðå÷àåòñÿ â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ òîðãîâûõ öåíòðàõ, ãäå ðàçìåùàþòñÿ òîëüêî ìàãàçèíû ðèòåéëåðîâ, òîðãóþùèõ ïî ñíèæåííûì öåíàì. Çàïàñû òîâàðîâ ó òàêèõ ðèòåéëåðîâ ìåíÿþòñÿ ÷àñòî, òàê êàê ïîêóïàòåëè ïîëüçóþòñÿ íèçêèìè öåíàìè ïðîèçâîäèòåëåé, ðàñïðîäàþùèõ èçëèøêè ïðîäóêöèè. Ðèòåéëåðû ýòîãî òèïà, âðîäå Loehmann’s, Marshall’s, Stein Mart è T.J. Maxx, óñòàíàâëèâàþò ñâîè öåíû íèæå, ÷åì òðàäèöèîííûå ðèòåéëåðû, ïðàâäà, ïðè ýòîì ïðåäëàãàþò è ìåíüøèé îáúåì óñëóã.  íàøè äíè ïîêóïàòåëè ïîëîæèòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê òàêîìó âàðèàíòó. Ãèïåðìàðêåòû è ñóïåðöåíòðû Åùå îäíîé èííîâàöèåé â äèñêîíòíîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ãèïåðìàðêåòîâ — ãèãàíòñêèõ òîðãîâûõ ñòðóêòóð êàòåãîðèè «âñå çà îäíî ïîñåùåíèå», ãäå ïðåäëàãàåòñÿ øèðîêèé âûáîð áàêàëåéíîãàñòðîíîìè÷åñêèõ è äðóãèõ ïðîäóêòîâ ïî äèñêîíòíûì öåíàì. Îñíîâíîå ðàçëè÷èå ìåæäó ãèïåðìàðêåòàìè è ñóïåðöåíòðàìè îïðåäåëÿåò ðàçìåð ìàãàçèíà.  ãèïåðìàðêåòàõ, êàê ïðàâèëî, 200 000 è áîëüøå êâàäðàòíûõ ôóòîâ òîðãîâûõ ïëîùàäåé, ò.å. íà òðåòü áîëüøå, ÷åì â áîëüøèíñòâå ñóïåðöåíòðîâ. Íàïðèìåð, â ìàãàçèíàõ Meijer, ðàñïîëîæåííûõ â Ìè÷èãàíå, Îãàéî è Èíäèàíå, ïîòðåáèòåëè ìîãóò êóïèòü ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, ìîñêàòåëüíûå òîâàðû, òåêñòèëüíûå èçäåëèÿ, ñòðîèòåëüíûå ìàòåðèàëû, çàïàñíûå ÷àñòè äëÿ àâòîìîáèëåé, áûòîâûå ïðèáîðû è ëåêàðñòâà, ïðîäàâàåìûå ïî ðåöåïòàì, íà ïëîùàäÿõ, â ñðåäíåì çàíèìàþùèõ 245 000 êâàäðàòíûõ ôóòîâ. Ñäåëàâ ïîêóïêè, ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîñåòèòü ðåñòîðàí, ñàëîí êðàñîòû, ïàðèêìàõåðñêóþ, ôèëèàë áàíêà èëè áóëî÷íóþ, êîòîðûå ðàñïîëàãàþòñÿ çäåñü æå. Ñâîé ïîäõîä ê ãèïåðìàðêåòàì èìååò Fred Meyer. È íàîáîðîò, ôîðìàò ñóïåðöåíòðîâ èñïîëüçóþò Wal-Mart, Kmart è Target.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
769
Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ ñî ñêëàäîâ-ìàãàçèíîâ è èç äåìîíñòðàöèîííûõ çàëîâ Ðèòåéëåðû, èìåþùèå ñîáñòâåííûå äåìîíñòðàöèîííûå çàëû, îòïðàâëÿþò ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ íåïîñðåäñòâåííî ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì è ïðîäàþò ðåêëàìèðóåìûå èìè òîâàðû ÷åðåç äåìîíñòðàöèîííûå çàëû, ãäå âûñòàâëåíû îáðàçöû. Çàêàçû íà âûñòàâëåííûå ïðîäóêòû ïðèíèìàþòñÿ è âûïîëíÿþòñÿ â ñêëàäàõ-ìàãàçèíàõ. Äëÿ ïîêóïàòåëåé ìàãàçèíîâ, ðàáîòàþùèõ ïî êàòàëîãàì, âàæíî èìåòü íèçêèå öåíû. À ÷òîáû èìåòü öåíû íèçêèìè, ýòè ðèòåéëåðû ïðåäëàãàþò íåáîëüøîé îáúåì óñëóã, õðàíÿò áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ çàïàñîâ íà äåøåâûõ ñêëàäàõ, îãðàíè÷èâàþò óáûòêè îò âîðîâñòâà è ïðåäëàãàþò òàêèå òîâàðû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, êàê áàãàæíûå ñóìêè, ñóìêè è ÷åìîäàíû, íåáîëüøèå áûòîâûå ïðèáîðû, ïîäàðêè, ñïîðòèâíîå îáîðóäîâàíèå, èãðóøêè è þâåëèðíûå èçäåëèÿ. Êëàññèôèêàöèÿ îïåðàöèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïî ìåñòó ðàñïîëîæåíèÿ Õîòÿ áîëüøèíñòâî îïåðàöèé â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ïðîèñõîäèò â ìàãàçèíàõ, äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ âàæíûì ìàðêåòèíãîâûì êàíàëîì ÿâëÿþòñÿ âíåìàãàçèííûå ðîçíè÷íûå óñëóãè. Ê âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëå ïðèáåãàþò ìàðêåòîëîãè è ïîòðåáèòåëüñêèõ, è ïðîäóêòîâ «áèçíåñ — áèçíåñ». Îíè ïîñòóïàþò òàê, ÷òîáû ïîëó÷èòü çàêàçû èëè çàïðîñû íà äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ â áóäóùåì ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîêóïêàì. Çäåñü àêòèâíî ïðèìåíÿåòñÿ ïðÿìîé ìàðêåòèíã, øèðîêàÿ êîíöåïöèÿ, âêëþ÷àþùàÿ ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, ïðÿìûå ïðîäàæè, ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ íà îñíîâå ïðÿìûõ îòâåòîâ, òåëåìàðêåòèíã, èíòåðíåòîâñêèå ðîçíè÷íûå ïðîäàæè è àâòîìàòèçèðîâàííûå ïðîäàæè òîâàðîâ. Äàëåå â ýòîé ãëàâå ìû ïîêàæåì îñíîâíûå òèïû âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè áîëåå ïîäðîáíî.
Êîíâåðãåíöèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà Ìíîãèå â ïðîøëîì òðàäèöèîííûå îòëè÷èÿ áîëüøå íå õàðàêòåð- íû äëÿ ïðèâû÷íûõ íàì òèïîâ ðèòåéëåðîâ, èç-çà ÷åãî ëþáûå Êîíöåïöèè êîíêëàññèôèêàöèè ñåé÷àñ ñòàíîâÿòñÿ ìåíåå óäîáíûìè. Êîíâåðãåí- âåðãåíöèè ðîçöèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ò.å. ñèòóàöèÿ, ïðè êîòîðîé ïîõîæèå íè÷íîé òîðãîâëè òîâàðû ñòàíîâÿòñÿ äîñòóïíû â ñàìûõ ðàçíûõ çàâåäåíèÿõ ðîç- è ðàñøèðåíèÿ òîíè÷íîé òîðãîâëè, íî çàìåòíî ðàçëè÷àþòñÿ ïî öåíå, áîëåå, ÷åì âàðíîãî àññîðòèêàêîé-ëèáî äðóãîé ôàêòîð, ðàçìûâàåò ãðàíèöû ìåæäó ïðåæíè- ìåíòà ìè òèïàìè ðèòåéëåðîâ è òåìè àññîðòèìåíòàìè òîâàðîâ, êîòîðûå îíè ïðåäëàãàþò. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä, ÷åëîâåê, êîòîðîìó áûë íóæåí ìîäíûé êîôåéíèê, ìîã íå çàäóìûâàÿñü îòïðàâèòüñÿ çà íèì â WilliamsSonoma èëè Starbucks. Ñåãîäíÿ îí ñ òàêèì æå óñïåõîì ìîæåò íàéòè åãî â Target èëè Wal-Mart ñðåäè íîâîé âåñåííåé êîëëåêöèè ìîäíûõ òîâàðîâ èëè ðÿäîì ñ ïèñ÷åáóìàæíîé ïðîäóêöèåé. Òåïåðü Gap êîíêóðèðóåò íå ñ Eddie Bauer èëè American Eagle Outfitters, âåðíåå íå òîëüêî ñ íèìè, íî è ñ ñîáñòâåííûìè áðåíäàìè äèçàéíåðîâ, ïðåäëàãàåìûìè â óíèâåðìàãàõ èëè â ìàãàçèíàõ Kohl’s. À áàêàëåéíûå ìàãàçèíû ñòàðàþòñÿ ñîïåðíè÷àòü ñ Wal-Mart. Ñåé÷àñ âñå àêòèâíåå ïðîèñõîäèò ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà — ïîäõîä, ïðè êîòîðîì ðèòåéëåð êîìáèíèðóåò ðàçëè÷íûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè, ñòàðàÿñü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
770
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ïîâûñèòü îáùèé îáúåì ïðîäàæ, íî ïðè ýòîì ñèëüíî «ìóòèò âîäó». Àïòåêè òåïåðü íå òîëüêî îòïóñêàþò ëåêàðñòâà ïî ðåöåïòàì, íî è ïðåäëàãàþò ïîñåòèòåëÿì ôîòîàïïàðàòû, óòâàðü äëÿ äîìà, æóðíàëû è äàæå íåáîëüøèå áûòîâûå ïðèáîðû. 7Elevån, ðèòåéëåð, â ïðîøëîì òîðãîâàâøèé òîëüêî òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, íåäàâíî íà÷àë ïðåäëàãàòü òàêèå óñëóãè, êàê îïëàòó ñ÷åòîâ, îáíàëè÷èâàíèå çàðàáîòíîé ïëàòû, ïåðåâîä äåíåã è ïîêóïêó áèëåòîâ ÷åðåç óñòàíîâëåííûå â ìàãàçèíå òåðìèíàëû, ïîäêëþ÷åííûå ê Ïàóòèíå. Òîâàðû, çàêàçàííûå ÷åðåç òàêèå ñèñòåìû, äîñòàâëÿþòñÿ â ìàãàçèí, îòêóäà ïîòðåáèòåëü çàòåì ìîæåò èõ çàáðàòü.
Îïòîâûå ïîñðåäíèêè Èç ãë. 15 âñïîìíèì, ÷òî íåêîòîðûå ðàñïðåäåëèòåëüíûå êàíàëû èìåþò ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ, íàçûâàåìûõ îïòîâèêàìè. Ýòè ôèðìû ïîëó÷àþò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, ñ êîòîðûìè îíè ðàáîòàþò è ïðîäàþò, ãëàâíûì îáðàçîì, ðèòåéëåðàì, äðóãèì îïòîâèêàì èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿì. Êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëÿì îíè ïðîäàþò òîëüêî â íåçíà÷èòåëüíûõ êîëè÷åñòâàõ, à ïîðîé è âîîáùå ýòèì íå çàíèìàþòñÿ. Îïòîâûå ïîñðåäíèêè — áîëåå øèðîêàÿ êàòåãîðèÿ, êîòîðàÿ âêëþ÷àþò íå òîëüêî îïòîâèêîâ, íî è àãåíòîâ è áðîêåðîâ, âûïîëíÿþùèõ âàæíûå ôóíêöèè îïòîâîé äåÿòåëüíîñòè, íî ïðè ýòîì íå ïîëó÷àþùèõ ïðàâà ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû.
Ôóíêöèè îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ
Êàê è ñïåöèàëèñòû â íåêîòîðûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèÿõ, îïÔóíêöèè, âû- òîâûå ïîñðåäíèêè, â îòëè÷èå îò ïðîèçâîäñòâåííûõ ôóíêöèé, ìîïîëíÿåìûå îï- ãóò âûïîëíÿòü ñâîè ôóíêöèè áîëåå ýôôåêòèâíî, ÷åì ïðîèçâîäèòîâûìè ïîñðåä- òåëè èëè ïîòðåáèòåëè. Âàæíîñòü ýòèõ ôóíêöèé îáúÿñíÿåòñÿ òîé ïîëåçíîñòüþ, êîòîðóþ îíè ñîçäàþò, óñëóãàìè, êîòîðûå îíè ïðåíèêàìè äîñòàâëÿþò, è ñíèæåíèåì èçäåðæåê, êîòîðîå îíè îáåñïå÷èâàþò.
Ñîçäàíèå ïîëåçíîñòè Îïòîâûå ïîñðåäíèêè ñîçäàþò äëÿ ïîòðåáèòåëåé òðè òèïà ïîëåçíîñòè. Îíè ïîâûøàþò ïîëåçíîñòü âðåìåíè, ïðåäëàãàÿ íà ðûíêå ïðîäóêòû, äîñòóïíûå äëÿ ïðîäàæè èìåííî òîãäà, êîãäà ïîòðåáèòåëè õîòÿò èõ êóïèòü. Îíè ñîçäàþò ïîëåçíîñòü ìåñòà, ïîìîãàÿ äîñòàâëÿòü òîâàðû è óñëóãè â óäîáíûå äëÿ èõ ïîëó÷åíèÿ ìåñòà. Îíè ñîçäàþò ïîëåçíîñòü âëàäåíèÿ (èëè ñîáñòâåííîñòè), äåëàÿ áîëåå ïðîñòûì ïåðåõîä ïðàâà ñîáñòâåííîñòè íà ïðîäóêò îò ïðîèçâîäèòåëÿ èëè ïîñðåäíèêà ê êîíå÷íîìó ïîëüçîâàòåëþ. Ïîëåçíîñòü ïîëüçîâàíèÿ ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì îïåðàöèé, êîãäà ôàêòè÷åñêè ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íå ïåðåõîäèò ê ïîòðåáèòåëþ, êàê ýòî èìååò ìåñòî, íàïðèìåð, ïðè âçÿòèè àâòîìîáèëÿ íàïðîêàò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
771
Ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã  òàáë. 16.1 ïåðå÷èñëÿåòñÿ ðÿä óñëóã, ïðåäîñòàâëÿåìûõ îïòîâûìè ïîñðåäíèêàìè.  ñïèñêå â ÿâíîì âèäå ïîêàçàíû ïîëåçíîñòè ìàðêåòèíãà: âðåìåíè, ìåñòà è âëàäåíèÿ, êîòîðûå îïòîâûå ïîñðåäíèêè ñîçäàþò èëè íàðàùèâàþò. Ýòè óñëóãè îòðàæàþò îñíîâíûå ìàðêåòèíãîâûå ôóíêöèè çàêóïîê, ïðîäàæ, õðàíåíèÿ, òðàíñïîðòèðîâêè, ïðåäîñòàâëåíèÿ ðûíî÷íîé èíôîðìàöèè, ôèíàíñèðîâàíèÿ è ïðèíÿòèÿ íà ñåáÿ ðèñêîâ. ÒÀÁËÈÖÀ 16.1. Îïòîâûå óñëóãè äëÿ ïîòðåáèòåëåé è ïðîèçâîäèòåëåé-ïîñòàâùèêîâ
Êîíå÷íî, ìíîãèå òèïû îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ ïðåäîñòàâëÿþò ñàìûå ðàçíûå óñëóãè, è äàëåêî íå âñå èç íèõ çàíèìàþòñÿ êàæäîé èç óñëóã, ïåðå÷èñëåííûõ â òàáëèöå. Ïðîèçâîäèòåëè-ïîñòàâùèêè ïðèáåãàþò ê óñëóãàì îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ ïðè äèñòðèáüþöèè, âûáèðàÿ äëÿ ýòîãî ôèðìû, ïðåäëàãàþùèå òðåáóåìûé èì íà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
772
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
áîð óñëóã. Îäíàêî â öåëîì âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå ôóíêöèè, ïåðå÷èñëåííûå â òàáëèöå, âûñòóïàþò îñíîâîé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ëþáîãî îöåíèâàíèÿ ýôôåêòèâíîñòè äåéñòâèé ìàðêåòèíãîâîãî ïîñðåäíèêà. Íà êàæäóþ óñëóãó, ïðåäîñòàâëÿåìóþ ïîñðåäíèêîì, âëèÿåò ôóíêöèÿ ïðèíÿòèÿ íà ñåáÿ ðèñêà. Synnex Information Technologies èç Ôðèìîíòà (øòàò Êàëèôîðíèÿ) ïðåäëàãàåò íà ðûíêå êîìïüþòåðíûå ïðîäóêòû è ïåðèôåðèþ, à òàêæå ñêëàäñêèå è òðàíñïîðòíûå (àâòîìîáèëüíûå) ìîùíîñòè, ïðèìåíåíèå êîòîðûõ ïîçâîëÿåò ñíèçèòü íàêëàäíûå ðàñõîäû ðèòåéëåðîâ-çàêàç÷èêîâ. Óïðàâëåíèå çàïàñàìè, äîñòàâêà íà ñëåäóþùèé äåíü ïîñëå ðàçìåùåíèÿ çàêàçà, ôèíàíñèðîâàíèå è óñëóãè ïî òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêå — âñå ýòî âõîäèò â àññîðòèìåíò óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ êîìïàíèåé.
Ñíèæåíèå èçäåðæåê çà ñ÷åò îãðàíè÷åíèÿ êîíòàêòîâ Êîãäà ïîñðåäíèê ïðåäñòàâëÿåò ìíîãî÷èñëåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé, ýòî ÷àñòî ñíèæàåò åãî èçäåðæêè íà ñîâåðøåíèå ïîêóïîê è ïðîäàæè. Ýêîíîìèÿ íà îïåðàöèÿõ ñõåìàòè÷íî ïîêàçàíà íà ðèñ. 16.2, ãäå èçîáðàæåíû ïÿòü ïðîèçâîäèòåëåé, ïðåäëàãàþùèõ ñâîþ ïðîäóêöèþ ÷åòûðåì ðàçíûì ðîçíè÷íûì ñòðóêòóðàì. Áåç ïîñðåäíèêà äëÿ ýòèõ îïåðàöèé òðåáóþòñÿ 20 òðàíñàêöèé. Äîáàâëåíèå îïòîâîãî ïîñðåäíèêà ñíèæàåò ÷èñëî òðàíñàêöèé äî 9. Íàïðèìåð, United Stationers — îïòîâèê, çàíèìàþùèéñÿ ñàìûìè ðàçíûìè òîâàðàìè: îò êàíöåëÿðñêèõ ñêðåïîê äî ôàêñ-àïïàðàòîâ, ïðåäëàãàåìûìè äèñêîíòíûì ñåòÿì, íåçàâèñèìûì ìàãàçèíàì è èíòåðíåòîâñêèì ðåñåëëåðàì. Õîòÿ êðóïíûå ðèòåéëåðû ïîêóïàþò îïòîì íåïîñðåäñòâåííî ó ïðîèçâîäèòåëåé, êàêèå-òî ñïåöèàëüíûå òîâàðû â íåáîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ îíè ìîãóò çàêàçûâàòü ó United Stationers, òàê êàê ïîëó÷àò èõ òàì áûñòðåå è ýôôåêòèâíåå. Ïîëüçóÿñü ðàçìåùåíèåì çàêàçîâ ÷åðåç Èíòåðíåò, ñåìåéíûå ìàãàçèíû ìîãóò ïîëó÷èòü äîñòóï ê áîëåå ÷åì 35 000 åäèíèö, êîòîðûå äîñòàâëÿþòñÿ ëèáî â ìàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ãàçèí, ëèáî íåïîñðåäñòâåííî ê ïîòðåáèòåëÿì Êîíâåðãåíöèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Îáúåäèíåíèå ïîêóïàýòèõ ìàãàçèíîâ óæå íà òåëåé, òîâàðîâ è öåí, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ðàçìûñëåäóþùèé äåíü ïîñëå âàþòñÿ ãðàíèöû ìåæäó ïðåæíèìè òèïàìè ðèðàçìåùåíèÿ çàêàçà. Ïîòåéëåðîâ è òåìè àññîðòèìåíòàìè òîâàðîâ, êîçèöèîíèðóÿ ñåáÿ êàê òîðûå îíè ïðåäëàãàþò. Ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà Ïðàêòèêà ðîçíè÷ñêëàäñêàÿ, ëîãèñòè÷åñíîé òîðãîâëè, êîãäà ðèòåéëåð, ñòàðàÿñü ïîâûêàÿ è ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ñèòü îáùèé îáúåì ïðîäàæ, êîìáèíèðóåò ðàçñåòü îäíîâðåìåííî, êîìëè÷íûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè. ïàíèÿ íåäàâíî âûøëà çà Îïòîâèê Ïîñðåäíèê â êàíàëå, êîòîðûé ïîëó÷àåò ïðàãðàíèöû ñâîåãî îñíîâíîâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, ñ êîòîðûìè îí ãî áèçíåñà — îôèñíûå ðàáîòàåò è ïðîäàåò, ãëàâíûì îáðàçîì, ðèòåéïðîäóêòû — è ó÷ðåäèëà ëåðàì, äðóãèì äèñòðèáüþòîðàì èëè ïîëüçîâàíîâîå ïîäðàçäåëåíèå ïî òåëÿì êàòåãîðèè Â2Â. ïîñòàâêå óñëóã óáîðùèÎïòîâûå ïîñðåäíèêè Îáîáùåííûé òåðìèí, êîòîðûé îïèñûâàåò íå òîëüêî îïòîâèêîâ, íî è àãåíòîâ è êîâ òåððèòîðèé. áðîêåðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
773
Ðèñ. 16.2. Ïîëó÷åíèå ýêîíîìèè áëàãîäàðÿ îïòîâûì ïîñðåäíèêàì
Òèïû îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ  ðàçëè÷íûõ ðàñïðåäåëèòåëüíûõ êàíàëàõ äåéñòâóþò ðàçíûå òèïû îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ. Íåêîòîðûå èç íèõ ïðåäîñòàâëÿþò øèðî- Îñíîâíûå òèïû êèé äèàïàçîí óñëóã èëè ðàáîòàþò ñ øèðîêèìè ëèíèÿìè òîâà- íåçàâèñèìûõ îïðîâ, äðóãèå ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà îòäåëüíûõ óñëóãàõ, òîâàðàõ òîâûõ ïîñðåäíèèëè îòðàñëÿõ. Íà ðèñ. 16.3 ïðåäñòàâëåíà êëàññèôèêàöèÿ îïòî- êîâ è ñèòóàöèè, âûõ ïîñðåäíèêîâ íà îñíîâå äâóõ õàðàêòåðèñòèê: âëàäåíèÿ è îò- íàèáîëåå òèïè÷ñëåæèâàíèÿ ñìåíû âëàäåëüöà (ò.å. êîãäà ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íûå äëÿ íèõ ïåðåõîäèò îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê îïòîâîìó ïîñðåäíèêó). Òðåìÿ áàçîâûìè ñòðóêòóðàìè, ñâÿçàííûìè ñ ñîáñòâåííîñòüþ, êàê âèäíî èç ýòîé äèàãðàììû, ÿâëÿþòñÿ: 1) ìîùíîñòè, ïðèíàäëåæàùèå ïðîèçâîäèòåëþ; 2) íåçàâèñèìûå îïòîâûå ïîñðåäíèêè; 3) êîîïåðàòèâû è çàêóïî÷íûå îôèñû, ïðèíàäëåæàùèå ðèòåéëåðàì. Äâóìÿ òèïàìè íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ âûñòóïàþò îïòîâûå òîðãîâöû, êîòîðûå ïîëó÷àþò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, è àãåíòû è áðîêåðû, ó êîòîðûõ òàêîãî ïðàâà íåò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
774
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ðèñ. 16.3. Îñíîâíûå òèïû îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ
Ìîùíîñòè, ïðèíàäëåæàùèå ïðîèçâîäèòåëÿì Åñòü ðÿä ïðè÷èí, ïîáóæäàþùèõ ïðîèçâîäèòåëåé ðàñïðåäåëÿòü òîâàðû íåïîñðåäñòâåííî ÷åðåç ñîáñòâåííûå ñòðóêòóðû. Ñêàæåì, íåêîòîðûå òîâàðû áûñòðî ïîðòÿòñÿ è ïîýòîìó òðåáóþò ñòðîãîãî êîíòðîëÿ çà óñëîâèÿìè, â êîòîðûõ îíè íàõîäÿòñÿ âî âðåìÿ äèñòðèáüþöèè, ÷òîáû íå äîïóñòèòü èõ ïîð÷è; äðóãèå òîâàðû òðåáóþò ñëîæíûõ ðàáîò ïðè óñòàíîâêå è îáñëóæèâàíèè. Åñòü è òàêèå òîâàðû, äëÿ ïðîäâèæåíèÿ êîòîðûõ òðåáóþòñÿ àãðåññèâíûå ïðèåìû. Òîâàðû ñ âûñîêîé öåííîñòüþ íà åäèíèöó ïîçâîëÿþò îáåñïå÷èâàòü ðåíòàáåëüíûå ïðîäàæè ïðîèçâîäèòåëÿìè ñðàçó æå êîíå÷íûì ïîêóïàòåëÿì. Ìîùíîñòè, ïðèíàäëåæàùèå ïðîèçâîäèòåëþ, âêëþ÷àþò òîðãîâûå ôèëèàëû, òîðãîâûå îôèñû, òîðãîâûå ÿðìàðêè è ïîñòîÿííî äåéñòâóþùèå îïòîâûå âûñòàâêè-ÿðìàðêè. Òîðãîâûé ôèëèàë èìååò çàïàñû ïðîäóêöèè è îáðàáàòûâàåò çàêàçû ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå óäîâëåòâîðÿåò èç èìåþùåãîñÿ çàïàñà. Ôèëèàëû âûïîëíÿþò ôóíêöèþ õðàíåíèÿ êàê íåçàâèñèìûå îïòîâèêè, à äëÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, äåéñòâóþùèõ íà äàííîé òåððèòîðèè, âûñòóïàþò â êà÷åñòâå èõ ðàáî÷èõ îôèñîâ. Îíè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
775
íàèáîëåå ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ â ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëàõ õèìè÷åñêèõ âåùåñòâ, õèìè÷åñêîãî îáîðóäîâàíèÿ è ñòàíêîâ, òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ è íåôòåïðîäóêòîâ. È íàîáîðîò, òîðãîâûé îôèñ íå èìååò çàïàñîâ, à äåéñòâóåò ëèøü êàê ðåãèîíàëüíûé îôèñ äëÿ òîðãîâîãî ïåðñîíàëà ïðîèçâîäèòåëÿ. Ýòè îôèñû ðàñïîëàãàþòñÿ ïîáëèçîñòè îò çàêàç÷èêîâ ôèðìû, ÷òî ïîìîãàåò ñîêðàòèòü èçäåðæêè íà ïðîäàæè è àêòèâíî çàíèìàòüñÿ ïîääåðæêîé ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, èíòåðåñû àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè îáñëóæèâàþò ìíîãî÷èñëåííûå òîðãîâûå îôèñû, ðàñïîëàãàþùèåñÿ â ïðèãîðîäàõ Äåòðîéòà. Òîðãîâàÿ ÿðìàðêà (èëè òîðãîâàÿ âûñòàâêà) — ýòî ìåñòî äëÿ ïåðèîäè÷åñêè ïðîâîäèìîé äåìîíñòðàöèè òîâàðîâ, ãäå ïðîèçâîäèòåëè êîíêðåòíîé îòðàñëè âûñòàâëÿþò ñâîþ ïðîäóêöèþ äëÿ ðîçíè÷íûõ è îïòîâûõ ïîêóïàòåëåé, ïðèáûâàþùèõ íà òàêèå ìåðîïðèÿòèÿ. Íàïðèìåð, Internet World Conference ñïîíñèðóåò ïðîâåäåíèå îãðîìíîé òîðãîâîé âûñòàâêè, ãäå ó÷àñòâóåò ñâûøå 600 êîìïàíèé, äåìîíñòðèðóþùèõ ñâîè ïîñëåäíèå èíòåðíåòîâñêèå òåõíîëîãèè. Ïîñòîÿííî äåéñòâóþùàÿ îïòîâàÿ âûñòàâêà-ÿðìàðêà ïðåäîñòàâëÿåò ìåñòà äëÿ ïîñòîÿííî äåéñòâóþùèõ äåìîíñòðàöèîííûõ çàëîâ è âûñòàâîê. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò àðåíäîâàòü òàì ìåñòà äëÿ äåìîíñòðàöèè ñâîèõ òîâàðîâ. Îäíîé èç ñàìûõ êðóïíûõ â ìèðå ñòðóêòóð ýòîãî ðîäà ÿâëÿåòñÿ Mart Center, êîìïëåêñ â ×èêàãî îáùåé ïëîùàäüþ â 7 ìèëëèîíîâ êâàäðàòíûõ ôóòîâ, ãäå ïðîâîäèòñÿ áîëåå 30 ñåçîííûõ ÿðìàðîê åæåãîäíî.
Íåçàâèñèìûå îïòîâûå ïîñðåäíèêè Ìíîãèå îïòîâûå ïîñðåäíèêè ÿâëÿþòñÿ íåçàâèñèìûìè. Òàêèå ôèðìû äåëÿòñÿ íà äâå êàòåãîðèè: òîðãîâûå îïòîâèêè è àãåíòû è áðîêåðû.
Òîðãîâûå îïòîâèêè Òîðãîâûé îïòîâèê ïîëó÷àåò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, êîòîðûìè îí çàíèìàåòñÿ. Íà òîðãîâûõ îïòîâèêîâ ïðèõîäèòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 60 % âñåõ ïðîäàæ, ñîâåðøàåìûõ íà îïòîâîì óðîâíå. Áîëåå ïîäðîáíàÿ êëàññèôèêàöèÿ äåëèò ýòèõ îïòîâèêîâ íà îïòîâèêîâ ñ ïîëíûìè ôóíêöèÿìè è îïòîâèêîâ ñ ÷àñòè÷íûìè ôóíêöèÿìè, êàê ýòî ïîêàçàíî íà ðèñ. 16.3.  êà÷åñòâå ïðèìåðà òîðãîâîãî îïòîâèêà ìîæíî ïðèâåñòè Synnex, î êîòîðîì ìû ãîâîðèëè âûøå. Îïòîâûé òîðãîâåö ñ ïîëíûìè ôóíêöèÿìè ïðåäîñòàâëÿåò ðèòåéëåðàì è áèçíåñ-ïîêóïàòåëÿì ïîëíûé íàáîð óñëóã. Òàêîé îïòîâèê õðàíèò òîâàðû â óäîáíîì ìåñòå, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïîòðåáèòåëè ìîãóò ñîâåðøàòü ïîêóïêè îïåðàòèâíî è èìåòü ñîáñòâåííûå çàïàñû ìèíèìàëüíûìè. Ó íåãî îáû÷íî äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî ïðîäàâöîâ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ êîíòàêòàìè ñ ðèòåéëåðàìè, îñóùåñòâëÿþò ïîñòàâêè è ïðåäîñòàâëÿþò êðåäèòû äëÿ ïîêóïàòåëåé, óäîâëåòâîðÿþùèõ óñòàíîâëåííûì êðèòåðèÿì. Ïîëíîôóíêöèîíàëüíûå îïòîâèêè ÷àùå âñåãî âñòðå÷àþòñÿ â ëåêàðñòâåííîé, áàêàëåéíîé îòðàñëÿõ è ìåòàëëîïðîäóêöèè. Íà ðûíêå áèçíåñ-òîâàðîâ ïîëíîôóíêöèîíàëüíûå òîðãîâûå îïòîâèêè (çäåñü èõ ÷àñòî íàçûâàþò îòðàñëåâûìè äèñòðèáüþòîðàìè) ïðîäàþò ñòàíêè, íåäîðîãîå âñïîìîãàòåëüíîå îáîðóäîâàíèå è ðàñõîäíûå ìàòåðèàëû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
776
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ñïåöèàëèçèðîâàííûé îïòîâûé òîðãîâåö — ýòî ïîëíîôóíêöèîíàëüíûé òîðãîâûé îïòîâèê, ïðåäëàãàþùèé ðèòåéëåðàì ñïåöèàëèçèðîâàííûå ëèíèè òîâàðîâ. Îí ïîñòàâëÿåò òîâàðû íà ïîëêè ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, õðàíèò çàïàñû, óñòàíàâëèâàåò öåíû íà ïðîäóêòû è ðåãóëÿðíî ïîñåùàåò ñâîèõ êëèåíòîâ, ÷òîáû ïîïîëíèòü èõ çàïàñû. Òîðãîâûå îïòîâèêè ñ íåïîëíûìè ôóíêöèÿìè ðàçäåëÿþòñÿ íà ÷åòûðå êàòåãîðèè: îïòîâèêè òèïà «ïëàòè è çàáèðàé», òîðãóþùèå çà íàëè÷íûé ðàñ÷åò, îïòîâèêè-êîììèâîÿæåðû, îïòîâèêè-îðãàíèçàòîðû, îïòîâèêè òîâàðîâ, çàêàçûâàåìûõ ïî ïî÷òå. Ýòè îïòîâèêè îáñëóæèâàþò â ïåðâóþ î÷åðåäü òàêèå îòðàñëè, êàê ïèùåâóþ, óãîëüíóþ, ëåñíóþ, êîñìåòè÷åñêóþ, þâåëèðíóþ, ñïîðòèâíûõ òîâàðîâ è òîâàðîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ. Îïòîâèê òèïà «ïëàòè è çàáèðàé», òîðãóþùèé çà íàëè÷íûé ðàñ÷åò è áåç äîñòàâêè òîâàðà, âûïîëíÿåò áîëüøèíñòâî îïòîâûõ ôóíêöèé çà èñêëþ÷åíèåì ôèíàíñèðîâàíèÿ è äîñòàâêè. Ýòîò âàðèàíò äîñòóïåí äëÿ íåáîëüøèõ ìàãàçèíîâ, êðóïíûì áàêàëåéíûì ìàãàçèíàì îí îáû÷íî íå ïîäõîäèò.  íàøè äíè îïåðàöèè òèïà «ïëàòè è çàáèðàé» îáû÷íî âûïîëíÿþòñÿ îòäåëàìè ñ ðåãóëÿðíî ïðåäîñòàâëÿåìûìè óñëóãàìè, è âûïîëíÿþòñÿ â ïîëíîì ìàñøòàáå. Îïòîâèêè ýòîé êàòåãîðèè ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ çà ïðåäåëàìè ÑØÀ, íàïðèìåð â Âåëèêîáðèòàíèè. Îïòîâèê-êîììèâîÿæåð ðàáîòàåò íà ðûíêå ñî ñêîðîïîðòÿùèìèñÿ òîâàðàìè, òàêèìè, êàê õëåá, êàðòîôåëüíûå ÷èïñû, ñëàäîñòè è ìîëî÷íûå ïðîäóêòû. Îí çàíèìàåòñÿ ðåãóëÿðíîé äîñòàâêîé òîâàðîâ ðèòåéëåðàì, âûïîëíÿåò ôóíêöèè ïðîäàæ è ñáîðà äåíåã è ïðîäâèãàåò ïðîäóêòîâûå ëèíèè. Îïòîâèêè-îðãàíèçàòîðû ïðèíèìàþò çàêàçû îò ïîòðåáèòåëåé è ïåðåäàþò ýòè çàêàçû ïðîèçâîäèòåëÿì, êîòîðûå çàòåì îòãðóæàþò òðåáóåìûå ïðîäóêòû íåïîñðåäñòâåííî ýòèì ïîòðåáèòåëÿì. Õîòÿ îíè ïîëó÷àþò ïðàâî ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, îíè íèêîãäà ôèçè÷åñêè èìè íå çàíèìàþòñÿ è äàæå íå âèäÿò ýòèõ òîâàðîâ. Ýòè ïîñðåäíèêè äåéñòâóþò â îòðàñëÿõ, ãäå ïðîäàæè îñóùåñòâëÿþòñÿ îïòîì è ãäå çàêàç÷èêè ïîêóïàþò ïîëíûìè ïàðòèÿìè â ðàçìåðå âàãîíà, íàïðèìåð, óãîëü èëè äðåâåñèíó. Îïòîâèê òîâàðîâ, çàêàçûâàåìûõ ïî ïî÷òå, — ýòî îïòîâûé ïðîäàâåö ñ íåïîëíûìè ôóíêöèÿìè, êîòîðûé íå îòïðàâëÿåò ñâîèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ êîíòàêòîâ ñ ðèòåéëåðàìè, áèçíåñ-çàêàç÷èêàìè èëè èíñòèòóöèîíàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, à èñïîëüçóåò äëÿ ýòîãî ñâîè ðàññûëàåìûå ïî ïî÷òå êàòàëîãè. Èçó÷èâ êàòàëîãè, ïîòðåáèòåëè äåëàþò ïîêóïêè, îòïðàâèâ çàêàçû ïî ïî÷òå èëè ïîçâîíèâ ïî òåëåôîíó. Òàêîé îïòîâèê ÷àñòî îáñëóæèâàåò ïîòðåáèòåëåé, ïðîæèâàþùèõ íà îïðåäåëåííîé òåððèòîðèè, ñ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèì îáúåìîì ïîêóïîê. Îïåðàöèè, ñâÿçàííûå ñ çàêàçàìè ïî ïî÷òå, îáû÷íî õàðàêòåðíû äëÿ èçäåëèé èç ìåòàëëà, êîñìåòèêè, þâåëèðíûõ èçäåëèé, ñïîðòèâíûõ òîâàðîâ, à òàêæå ñïåöèàëüíûõ ëèíèé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è òîâàðîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ. Ðàçëè÷íûå òèïû òîðãîâûõ îïòîâèêîâ è óñëóãè, êîòîðûå îíè ïðåäîñòàâëÿþò, ñðàâíèâàþòñÿ â òàáë. 16.2. Ïîëíîôóíêöèîíàëüíûå îïòîâûå òîðãîâöû è îïòîâèêè-êîììèâîÿæåðû ñ÷èòàþòñÿ ïîñðåäíèêàìè ñ îòíîñèòåëüíî âûñîêèìè èçäåðæêàìè, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ áîëüøèì ÷èñëîì óñëóã, êîòîðûå îíè ïðåäîñòàâëÿþò, â òî âðåìÿ êàê îïòîâèêè òèïà «ïëàòè è çàáèðàé», îïòîâèêè-îðãàíèçàòîðû è îïòîâèêè òîâàðîâ, çàêàçûâàåìûõ ïî ïî÷òå, ïðåäîñòàâëÿþò ìåíüøå óñëóã è ïîýòîìó óñòàíàâëèâàþò áîëåå íèçêèå öåíû, òàê êàê ñàìè íåñóò áîëåå íèçêèå îïåðàöèîííûå èçäåðæêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
777
ÒÀÁËÈÖÀ 16.2. Ñîïîñòàâëåíèå òèïîâ òîðãîâûõ îïòîâèêîâ è èõ óñëóã
Àãåíòû è áðîêåðû Âòîðàÿ ãðóïïà íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ — àãåíòû è áðîêåðû — ìîãóò âëàäåòü òîâàðàìè, êîòîðûìè îíè çàíèìàþòñÿ, à ìîãóò è íå âëàäåòü, íî íè ïðè êàêîì âàðèàíòå íå ïîëó÷àþò íà íèõ ïðàâà ñîáñòâåííîñòè. Îáû÷íî îíè âûïîëíÿþò ìåíüøèé îáúåì óñëóã, ÷åì òîðãîâûå îïòîâèêè, êàê ïðàâèëî, çàíèìàÿñü òîëüêî ñâåäåíèåì äðóã ñ äðóãîì ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ. Àãåíòû è áðîêåðû äåëÿòñÿ íà ïÿòü êàòåãîðèé: îïòîâûå òîðãîâöû íà êîìèññèè (êîìèññèîíåðû), àóêöèîííûå äîìà, áðîêåðû, òîðãîâûå àãåíòû è àãåíòû ïðîèçâîäèòåëåé. Êîìèññèîíåðû, êîòîðûõ îñîáåííî ÷àñòî ìîæíî âñòðåòèòü íà ðûíêå ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé ïðîäóêöèè, íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü, êîãäà ïðîèçâîäèòåëè äîñòàâëÿþò òàêèå òîâàðû, êàê çåðíî, îâîùè è æèâîé ñêîò, íà öåíòðàëüíûå ðûíêè äëÿ ïðîäàæè. Ýòè òîðãîâöû âûñòóïàþò â êà÷åñòâå àãåíòîâ ïðîèçâîäèòåëåé è ïîëó÷àþò çàðàíåå ñîãëàñîâàííóþ êîìèññèþ, åñëè çàêëþ÷àþò ñäåëêó. Òàê êàê ïîòðåáèòåëè èíñïåêòèðóþò êà÷åñòâî ïðîäóêöèè è ïîñêîëüêó öåíû ïîñòîÿííî êîëåáëþòñÿ, òîðãîâöû íà êîìèññèè ïîëó÷àþò îïëàòó òîëüêî ïðè ïðèíÿòèè ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé. Âëàäåëüöû òîâàðîâ ìîãóò óñòàíîâèòü ìèíèìàëüíóþ öåíó, íî òîðãîâöû ïðîäàþò ýòè òîâàðû ïî ëó÷øåé èç âîçìîæíûõ öåí. Ïîñëå ïðîäàæè òîðãîâöû íà êîìèññèè âû÷èòàþò ñâîþ ïëàòó èç âûðó÷êè èç ïðîäàæ. Àóêöèîííûé äîì ñîáèðàåò ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ â îäíîì ìåñòå è ðàçðåøàåò ïîòåíöèàëüíûì ïîêóïàòåëÿì èíñïåêòèðîâàòü òîâàð äî ïîäà÷è ñâîèõ çàÿâîê ïåðåä ïîêóïêîé, ïðîèñõîäÿùåé â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè. Ðàçìåð êîìèññèîííûõ àóêöèîííîãî äîìà îáû÷íî óñòàíàâëèâàåòñÿ â âèäå ïðîöåíòà îò ïðîäàæíîé öåíû òîâàðîâ, âûñòàâëåííûõ íà àóêöèîí. Àóêöèîíû îáû÷íî ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ðåàëèçàöèè òàáà÷íûõ èçäåëèé, ïîäåðæàííûõ àâòîìîáèëåé, ïðîèçâåäåíèé èñêóññòâà, æèâîãî ñêîòà, ìåõà è ôðóêòîâ. Èíòåðíåò ïðèâåë ê ïîÿâëåíèþ íîâîãî òèïà àóêöèîí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
778
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
íûõ äîìîâ, êîòîðûå ñîåäèíÿþò ïîòðåáèòåëåé è ïðîäàâöîâ îíëàéíîâîãî ñîîáùåñòâà. Õîðîøî èçâåñòíûì ïðèìåðîì çäåñü ìîæíî íàçâàòü åÂàó, íà ÷üèõ àóêöèîíàõ âûñòàâëÿåòñÿ øèðîêèé àññîðòèìåíò ïðîäóêòîâ âî âñåõ äèàïàçîíàõ öåí. Åùå îäèí ïðèìåð — Sotheby’s, ïðåäëàãàþùèé êîëëåêöèîííûå èçäåëèÿ, â ÷àñòíîñòè þâåëèðíûå èçäåëèÿ, ðèñóíêè è ìåáåëü, ëèöàì, ïîäàþùèì çàÿâêè íà íèõ ÷åðåç Èíòåðíåò. Îñíîâíàÿ çàäà÷à áðîêåðîâ — ñâåñòè âìåñòå ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ. Êîãäà ðå÷ü èäåò î êîíêðåòíîé òðàíñàêöèè, áðîêåð ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñû ëèáî ïîêóïàòåëÿ, ëèáî ïðîäàâöà, íî íå îáîèõ îäíîâðåìåííî, è åñëè ñäåëêà ñîâåðøàåòñÿ, áðîêåð ïîëó÷àåò ãîíîðàð îò ñâîåãî êëèåíòà. Ïîñðåäíèêè, êîòîðûå ñïåöèàëèçèðóþòñÿ íà îðãàíèçàöèè ïîêóïîê èëè ïðîäàæ ìåæäó íàöèîíàëüíûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè è èíîñòðàííûìè ïîêóïàòåëÿìè, íàçûâàþòñÿ ýêñïîðòíûìè áðîêåðàìè. Áðîêåðû äåéñòâóþò â îòðàñëÿõ, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíî áîëüøîå ÷èñëî íåáîëüøèõ ïîñòàâùèêîâ è ïîêóïàòåëåé, êàê ýòî èìååò ìåñòî â íåäâèæèìîñòè, çàìîðîæåííûõ ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ è ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ. Òàê êàê îíè ïðåäîñòàâëÿþò ðàçîâûå óñëóãè äëÿ ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé, îíè íå ìîãóò âûñòóïàòü â êà÷åñòâå ýôôåêòèâíûõ êàíàëîâ äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé, êîòîðûì íóæíû ðåãóëÿðíûå èëè ïîñòîÿííî îêàçûâàåìûå óñëóãè. Ôèðìà, êîòîðàÿ ñòàðàåòñÿ èìåòü è íàðàùèâàòü ïîñòîÿííî äåéñòâóþùèé êàíàë, ìîæåò ïðèáåãíóòü ê óñëóãàì òîðãîâîãî àãåíòà èëè àãåíòà ïðîèçâîäèòåëÿ. Òîðãîâûé àãåíò, êàê ïðàâèëî, íåñåò ïîëíóþ îòâåòñòâåííîñòü çà ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî öåíå è ñðåäñòâàì, âûäåëÿåìûì íà ïðîäâèæåíèå; îí íåðåäêî ïðåäîñòàâëÿåò ïðîèçâîäèòåëÿì è ôèíàíñîâûå êîíñóëüòàöèè. Òîðãîâûå àãåíòû âûñòóïàþò êàê íåçàâèñèìûå ìàðêåòèíãîâûå ïîäðàçäåëåíèÿ, òàê êàê ìîãóò âçÿòü íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü çà âñþ ìàðêåòèíãîâóþ ïðîãðàììó ïðîäóêòîâûõ ëèíèé ôèðìûêëèåíòà. Òîðãîâûå àãåíòû îáû÷íî äåéñòâóþò â òàêèõ îòðàñëÿõ, êàê óãîëüíàÿ, ïèëîìàòåðèàëû è òåêñòèëüíàÿ. Äëÿ íåáîëüøèõ, ïëîõî ôèíàíñèðóåìûõ è îðèåíòèðîâàííûõ íà ïðîèçâîäñòâî ôèðì òàêîé ïîñðåäíèê ìîæåò ñòàòü èäåàëüíûì ìàðêåòèíãîâûì êàíàëîì. Õîòÿ ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò âçàèìîäåéñòâîâàòü òîëüêî ñ îäíèì òîðãîâûì àãåíòîì, ôèðìà, êîòîðàÿ íàíèìàåò àãåíòîâ ïðîèçâîäèòåëåé, îáû÷íî èçâåñòíûõ êàê òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïðîèçâîäèòåëåé, ÷àñòî äåëåãèðóåò ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è ñðàçó íåñêîëüêèì àãåíòàì. Òàêîé íåçàâèñèìûé ïðîäàâåö ìîæåò ðàáîòàòü â èíòåðåñàõ ðÿäà ôèðì, êîòîðûå âûïóñêàþò ðîäñòâåííûå è íå êîíêóðèðóþùèå äðóã ñ äðóãîì ïðîäóêòû. Òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì ïðîèçâîäèòåëåé ïëàòÿò íà îñíîâå êîìèññèîííûõ, íàïðèìåð 6 % âûðó÷êè.  îòëè÷èå îò òîðãîâûõ àãåíÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òîâ, êîòîðûå ìîãóò ïîÁðîêåð Àãåíò è îïòîâûé ïîñðåäíèê, íå ïîëó÷àþùèé ëó÷èòü ýêñêëþçèâíûå ïðàâà ñîáñòâåííîñòè (òèòóëà) è íå âëàäåþùèé ïðàâà íà ðàáîòó ñ ïðîïðîäóêòîì â òå÷åíèå âñåãî âðåìåíè âûïîëíåäóêòîì, àãåíòû ïðîèçâîíèÿ ñâîèõ ôóíêöèé. Åãî îñíîâíàÿ çàäà÷à — ñâåäèòåëÿ äåéñòâóþò íà ñòè äðóã ñ äðóãîì ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ. êîíêðåòíûõ òåððèòîðèÀãåíò ïðîèçâîäèòåëåé Àãåíò è îïòîâûé ïîñðåäíèê, ïðåäÿõ. Îíè ìîãóò ðàçðàáàñòàâëÿþùèé èíòåðåñû ðÿäà ïðîèçâîäèòåëåé ðîäòûâàòü íîâûå òåððèòîñòâåííûõ, íî íå êîíêóðèðóþùèõ äðóã ñ äðóãîì ðèè äëÿ ïðîäàæ èëè ïðîäóêòîâ, êîòîðûé ïîëó÷àåò êîìèññèîííûå îò ïðåäñòàâëÿòü îòíîñèêàæäîé ïðîäàæè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
779
òåëüíî íåáîëüøèå ôèðìû, ïðåäëàãàþùèå íà ðûíêå íå ñâÿçàííûå äðóã ñ äðóãîì òîâàðíûå ëèíèè. Êîãäà èçîáðåòàòåëü Äæåéí Ìàê-Êèòòðèê (Jane McKittrick) âïåðâûå ïðåäëîæèëà íà ðûíêå Earth Bud-Eze íîâûé íàáîð èíñòðóìåíòîâ, êîòîðûå îáëåã÷àþò âûïîëíåíèå ìíîãèõ ðàáîò â ñàäó, ýòè ïðîäóêòû, ïðîäàâàåìûå ïðåæäå âñåãî íà ÿðìàðêàõ â øòàòàõ, ïîëüçîâàëèñü äîâîëüíî ñêðîìíûì óñïåõîì. Íî êîãäà ÌàêÊèòòðèê âîñïîëüçîâàëàñü óñëóãàìè Marshall Associates, ãðóïïû, ïðåäñòàâëÿþùåé èíòåðåñû ïðîèçâîäèòåëåé, èìåþùåé îáøèðíûå êîíòàêòû íà ðûíêàõ ìåòàëëè÷åñêèõ èçäåëèé è ñàäîâûõ èíñòðóìåíòîâ, åå ïðîäàæè ðåçêî âîçðîñëè. Íîâàÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ ñìîãëà ïðîíèêíóòü â ìàãàçèíû, òîðãóþùèå òîâàðàìè ñìåøàííîãî àññîðòèìåíòà, è ñòàëà ðåàëèçîâûâàòüñÿ â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû. Ñåé÷àñ âàæíîñòü òîðãîâûõ àãåíòîâ íà ìíîãèõ ðûíêàõ ñíèçèëàñü, òàê êàê ïðîèçâîäèòåëè õîòÿò ëó÷øå êîíòðîëèðîâàòü ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû, ÷åì ýòî äåëàþò ïîñðåäíèêè. È íàîáîðîò, îáúåì ïðîäàæ ÷åðåç àãåíòîâ ïðîèçâîäèòåëåé áîëåå ÷åì óäâîèëñÿ, è â íàñòîÿùåå âðåìÿ íà íåãî ïðèõîäèòñÿ 37 % âñåõ ïðîäàæ, ñîâåðøàåìûõ àãåíòàìè è áðîêåðàìè.  òàáë. 16.3 ñðàâíèâàþòñÿ îñíîâíûå òèïû àãåíòîâ è áðîêåðîâ íà îñíîâå òåõ óñëóã, êîòîðûå îíè ïðåäîñòàâëÿþò. ÒÀÁËÈÖÀ 16.3. Óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå àãåíòàìè è áðîêåðàìè
Êîîïåðàòèâû è çàêóïî÷íûå îôèñû, ïðèíàäëåæàùèå ðèòåéëåðàì Ðèòåéëåðû, ñòàðàÿñü ñîêðàòèòü èçäåðæêè èëè ïðåäîñòàâèòü êëèåíòàì ñïåöèàëüíûå óñëóãè, ìîãóò âûïîëíÿòü ìíîãî÷èñëåííûå îïòîâûå ôóíêöèè. Íåçàâèñèìûå ðèòåéëåðû èíîãäà îáúåäèíÿþòñÿ äðóã ñ äðóãîì è ñîçäàþò çàêóïî÷íûå ãðóïïû, êîòîðûå áëàãîäàðÿ çàêóïêàì â áîëüøèõ îáúåìàõ ìîãóò äîáèòüñÿ ýêîíîìèè. Äðóãèå ãðóïïû ðèòåéëåðîâ ñîçäàþò îïòîâûå ñòðóêòóðû, êîòîðûìè âëàäåþò ñîîáùà, ôîðìèðóÿ äëÿ ýòîãî êîîïåðàòèâíûå ñåòè. Êðóïíûå ñåòåâûå ðèòåéëåðû ÷àñòî îðãàíèçóþò öåíòðàëèçîâàííûå çàêóïî÷íûå îôèñû, ÷òîáû îáñóæäàòü óñëîâèÿ êðóïíûõ ïîêóïîê íåïîñðåäñòâåííî ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
780
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è äðóãèå âèäû âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè
Áàçîâûå òèïû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè
Õîòÿ áîëüøèíñòâî îïåðàöèé â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå îñóùåñòâëÿåòñÿ â ìàãàçèíàõ, äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ âàæíûì ìàðêåòèíãîâûì êàíàëîì ÿâëÿåòñÿ âíåìàãàçèííàÿ ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ. Ïîìèìî ñàìèõ ïðîäàæ, ìàðêåòîëîãè, ðàáîòàþùèå íà ïîòðåáèòåëüñêîì è ðûíêàõ «áèçíåñ — áèçíåñ», ïðèáåãàþò ê âíåìàãàçèííûì ðîçíè÷íûì ïðîäàæàì è äëÿ ðåøåíèÿ äðóãèõ çàäà÷, â ÷àñòíîñòè, âûÿâèòü ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ èëè îïðåäåëèòü çàïðîñû íà äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê áóäó-
ïðåäîñòàâëåíèå ùèì çàêàçàì. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã — ýòî øèðîêàÿ êîíöåïöèÿ, âêëþ÷àþùàÿ ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, ïðÿìûå ïðîäàæè, ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé, òåëåìàðêåòèíã, èíòåðíåòîâñêèå ðîçíè÷íûå ïðîäàæè è àâòîìàòèçèðîâàííûé ìåð÷åíäàéçèíã. Ðàñõîäû íà ïðÿìîé è èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã äîñòèãëè 190 ìëðä äîëë. â ãîä, ýòà öèôðà äî 2006 ã., êàê îæèäàåòñÿ, áóäåò ðàñòè ñî ñêîðîñòüþ 6 % â ãîä.  ïîñëåäíèõ ïàðàãðàôàõ ýòîé ãëàâû ìû ðàññìîòðèì êàæäûé òèï âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè áîëåå ïîäðîáíî.
Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè Îñíîâíîé ñîñòàâëÿþùåé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè. Îíè îñóùåñòâëÿþòñÿ â ðàçíîîáðàçíûõ ôîðìàõ, îò ïèñåì ñ ïðåäëîæåíèÿìè î ïðîäàæàõ, ïî÷òîâûõ êàðòî÷åê, áðîøþð, áóêëåòîâ, êàòàëîãîâ è ôèðìåííûõ èçäàíèé (ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé îðãàíèçàöèé) äî ðàññûëêè âèäåî- è àóäèîêàññåò. Ê ýòîìó êàíàëó äèñòðèáüþöèè àêòèâíî ïðèáåãàþò è íåêîììåð÷åñêèå, è êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè. Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè èìåþò ðÿä ïðåèìóùåñòâ, íàïðèìåð ñïîñîáíîñòü îáñëóæèâàòü óçêèé öåëåâîé ðûíîê, äîáèâàòüñÿ ïîëíîãî åãî îõâàòà, ðàññûëàòü ñîîáùåíèÿ áûñòðî, âûáèðàòü èç ðàçëè÷íûõ ôîðìàòîâ íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé, ïðåäîñòàâëÿòü âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ è ïåðñîíàëèçèðîâàòü êàæäîå îòïðàâëÿåìîå ñîîáùåíèå. Êîýôôèöèåíòû ðåàãèðîâàíèÿ íà ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè ìîæíî èçìåðÿòü, ïðè÷åì çäåñü îíè âûøå, ÷åì ïðè äðóãèõ òèïàõ ðåêëàìû. Êðîìå òîãî, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè âûäåëÿþòñÿ ñâîåé îñîáåííîñòüþ è íå êîíêóðèðóþò çà âíèìàíèå ñ äðóãèìè âèäàìè ìàòåðèàëîâ, íàïðèìåð ñòàòüÿìè â æóðíàëàõ èëè òåëåâèçèîííûìè ïðîãðàììàìè. Îäíàêî èçäåðæêè ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ âûñîêèå, à ýôôåêòèâíîñòü çàâèñèò îò êà÷åñòâà ðàññûëêè ìàòåðèàëà, òàê êàê íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ðåçêî âîçðàæàþò ïðîòèâ òàêîé ôîðìû, ñ÷èòàÿ, ÷òî ïîäîáíûå ìàòåðèàëû, ïîëó÷àåìûå ïî ïî÷òå, îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè «ìóñîðíûõ». Ìàðêåòèíã íà îñíîâå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê âî ìíîãîì ïîëàãàåòñÿ íà òåõíîëîãèè áàç äàííûõ, ïðèìåíÿåìûå äëÿ óïðàâëåíèÿ ñïèñêàìè àäðåñàòîâ è ñåãìåíòèðîâàíèÿ ýòèõ ñïèñêîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè êîíêðåòíîé êàìïàíèè. ×àñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
781
òî ïîëó÷àòåëÿì ìàòåðèàëû äîñòàâëÿþòñÿ â ïåðñîíàëèçèðîâàííîé ôîðìå, êîãäà ïîìèìî ñîäåðæàíèÿ ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà â ñàìîì ìàòåðèàëå óêàçûâàþòñÿ èìÿ è ôàìèëèÿ ïîëó÷àòåëÿ. Çäåñü, îäíàêî, âñå íå òàê áåçîáëà÷íî.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è» ïîêàçûâàåòñÿ, ÷òî ïðîèñõîäèò, êîãäà â ýòîé îáëàñòè ñëó÷àåòñÿ ñáîé.
Ìàðêåòèíãîâûå íåóäà÷è Prozac ïî ïî÷òå Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Êðóïíûå ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè ðåãóëÿðíî ïîäâåðãàþòñÿ êðèòèêå çà àãðåññèâíûé ìàðêåòèíã. Íåïðåêðàùàþùàÿñÿ îòïðàâêà èìè ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ïîòðåáèòåëÿì ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ñîìíèòåëüíàÿ ïðàêòèêà, íî ïîñëåäíÿÿ àêöèÿ ýòîãî ðîäà Eli Lilly ïåðåøëà ÷åðåç âñå ãðàíèöû ýòèêè è äàæå, âîçìîæíî, ïðàâà. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîáëåìà ïðîáëåìà. Çà ìíîãîëåòíþþ ðàáîòó ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè ñîáðàëè õîðîøèå áàçû äàííûõ î ïàöèåíòàõ, ïîëüçóÿñü ðåöåïòàìè íà ëåêàðñòâà, âûïóñêàåìûå èìè ñàìèìè èëè èõ êîíêóðåíòàìè.  èõ âçàèìîäåéñòâèè ñ ìåñòíûìè àïòåêàìè è âðà÷àìè, âûïèñûâàþùèìè ëåêàðñòâî, íåò íè÷åãî íåîáû÷íîãî; ïðèâû÷íûì ñòàëî è òî, ÷òî ïàöèåíòû ñåé÷àñ ïîëó÷àþò èíôîðìàöèþ î íîâûõ ëåêàðñòâàõ ÷åðåç ïî÷òó, à ïîðîé è ÷åðåç Èíòåðíåò. Íî â ðåçóëüòàòå ýòîãî ìîãóò âîçíèêàòü î÷åíü êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè. Æåíùèíà, ïðîæèâàþùàÿ âî Ôëîðèäå, êàê-òî îòêðûëà ñâîé ïî÷òîâûé ÿùèê è íàøëà òàì ïàêåò îò Eli Lilly, ãäå ñîäåðæàëàñü áåñïëàòíàÿ ïðîáà àíòèäåïðåññàíòà Prozac — íåäåëüíàÿ äîçà.
Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Ïîëó÷àòåëüíèöà ïîäàëà èñê, îòíîñÿùèéñÿ ê êàòåãîðèè êîëëåêòèâíûõ, ïðîòèâ ôàðìàöåâòè÷åñêîé êîìïàíèè, àïòåêè è ñâîåãî äîêòîðà.  ýòîì èñêå îíà çàÿâèëà, ÷òî âñå òðè îòâåò÷èêà çëîóïîòðåáëÿþò äàííûìè î ïàöèåíòàõ, ÷òî íàðóøàåò èõ ïðàâà. Ïîêà íåÿñíî, ñêîëüêî ñîòåí èëè òûñÿ÷ ïàöèåíòîâ ïîëó÷èëè ïîäîáíûå ïàêåòû, íî ýòî ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ íà÷àëàñü â òîò ìîìåíò, êîãäà ïðîäàæè Prozac ïîøëè âíèç, âî ìíîãîì èç-çà ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå àëüòåðíàòèâíûõ íåïàòåíòîâàííûõ ñðåäñòâ. Óñâîåííûå óðîêè óðîêè. Êàìïàíèÿ «ïèëþëè ïî ïî÷òå», ê êîòîðîé ïðèáåãëà Eli Lilly, âûçâàëà íå òîëüêî âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ïðèâàòíîñòüþ, íî è ñ îáùåñòâåííîé áåçîïàñíîñòüþ: ÿðêèå êàïñóëû ìîæíî ñïóòàòü è ïðèíÿòü çà êîíôåòû, îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ äåòåé. Òàê êàê ïàöèåíòêà, êîòîðàÿ ïîäàëà èñê, óòâåðæäàåò, ÷òî åé äî ýòîãî íå âûïèñûâàëè íè Prozac, íè êàêîé-ëèáî äðóãîé àíòèäåïðåññàíò, Eli Lilly òàêæå ìîæåò ïîäâåðãíóòüñÿ îáâèíåíèÿì è â íåçàêîííîì ðàñïðîñòðàíåíèè ëåêàðñòâ, ïðîäàâàåìûõ òîëüêî ïî ðåöåïòàì.
Èñòî÷íèêè. Adam Liptak, «Free Prozac in the Junk Mail Draws a Lawsuit», The New York Times, July 6, 2002, p. 1; Bruce Japsen, «Florida Prozac CaseRaises Issues of Privacy, Health», Chicago Tribune, June 11, 2002, Section 1, pp. 1, 5; Vanessa O’Connell and Rachel Zimmerman, «Drug Pitches Resonate with Edgy Public», The Wall Street Journal, January 14, 2002, p. B5.
Ïîïóëÿðíîé ôîðìîé ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê ÿâëÿþòñÿ êàòàëîãè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëåå 10 000 ðàçëè÷íûõ êàòàëîãîâ ñ ïîòðåáèòåëüñêèìè òîâàðàìè è òûñÿ÷è äëÿ ïðîäàæ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» ïðîäåëûâàþò ñâîé ïóòü ïî òåððèòîðèè ñòðàíû è â êîíöå êîíöîâ îêàçûâàþòñÿ ïî÷òè â êàæäîì àìåðèêàíñêîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
782
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
ïî÷òîâîì ÿùèêå.  ñðåäíåì çà ãîä êàòàëîãè, ðàññûëàåìûå ïî ïî÷òå, îáåñïå÷èâàþò ïî÷òè 40 ìëðä äîëë. ïðîäàæ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è 24 ìëðä äîëë. ïðîäàæ ïðîäóêöèè êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïðîäàþò òîëüêî ïî êàòàëîãàì èëè ýòîò êàíàë ÿâëÿåòñÿ ó íèõ îñíîâíûì. Õîðîøî èçâåñòíûìè ïðèìåðàìè ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü Spiegel, L.L. Bean, Land’s End, Eddie Bauer è Patagonia. Òðàäèöèîííûå ðèòåéëåðû Bloomingdale’s è Macy’s òàêæå ðàñïðîñòðàíÿþò êàòàëîãè. Ñåòåâûå ðèòåéëåðû îáíàðóæèëè, ÷òî êàòàëîãè õîðîøî ñòèìóëèðóþò ïðîäàæè. Íàïðèìåð, å-ïîñòàâùèê ýêçîòè÷åñêèõ òîâàðîâ eZiba.com èñïîëüçîâàë êàòàëîã, ÷òîáû ðàñøèðèòü ñâîþ ïîòðåáèòåëüñêóþ áàçó è íå îãðàíè÷èâàòüñÿ òîëüêî ìîëîäûìè ïîêóïàòåëÿìè, ñòàðàÿñü, ÷òîáû â ñîñòàâ åãî êëèåíòîâ âîøëè è áîëåå âçðîñëûå ëþäè. Amazon íåäàâíî ðàçîñëàëà ïî ïî÷òå êàòàëîã ïðîäóêöèè äëÿ äîìà è ñàäà, à Yahoo! îïðîáóåò ñâîè ïðåäëîæåíèÿ â âàðèàíòå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, ðàñøèðÿÿ äèàïàçîí îïëà÷èâàåìûõ óñëóã. Íîâûå òåõíîëîãèè ìåíÿþò ïðåéñêóðàíòíûé ìàðêåòèíã.  íàñòîÿùåå âðåìÿ êàòàëîãè ìîæíî áûñòðî îáíîâëÿòü, ïðåäîñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëÿì ñàìóþ ïîñëåäíþþ èíôîðìàöèþ è öåíû. Êàòàëîãè íà CD-ROM ïîçâîëÿþò ìàðêåòîëîãàì ïîêàçûâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ â îáúåìíîì âèäå è ìîãóò âêëþ÷àòü ïîñëåäîâàòåëüíóþ äåìîíñòðàöèþ òîâàðîâ. Îäíàêî ïîñëå òîãî êàê òåððîðèñòû îòïðàâëÿëè ïî ïî÷òå ïèñüìà ñî ñïîðàìè ñèáèðñêîé ÿçâû, ìàðêåòîëîãè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïðÿìîé ðàññûëêå, îòðåàãèðîâàëè íà ýòî êîìáèíàöèåé ñîîáùåíèé ÷åðåç ýëåêòðîííóþ ïî÷òó è ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê. Ýëåêòðîííûå ïèñüìà âíà÷àëå ïðåäóïðåæäàþò ïîòðåáèòåëåé, êàêèå êàòàëîãè èëè ïàêåòû â ðàìêàõ ïðîãðàììû ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè ïîñòóïÿò ÷åðåç ïî÷òîâóþ ñëóæáó, ÷òî ñíèìàåò ó ëþäåé ìíîãèå âîïðîñû è ñîìíåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîëó÷åíèåì ïàêåòîâ èç íåèçâåñòíûõ èñòî÷íèêîâ.
Ïðÿìûå ïðîäàæè Ïîëüçóÿñü ïðÿìûìè ïðîäàæàìè, ïðîèçâîäèòåëè ñîâåðøåííî îáõîäÿòñÿ áåç ðèòåéëåðîâ è îïòîâèêîâ. Âìåñòî ýòîãî îíè ñîçäàþò ñîáñòâåííûå êàíàëû äëÿ ïðîäàæè ñâîèõ òîâàðîâ íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì. Ê ñòðóêòóðàì ýòîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ Avon, Fuller Brush Company, Dell Computer è îðãàíèçàöèè âðîäå Tupperware, êîòîðûå ðàáîòàþò ïî ñèñòåìå «ïðîäàæ íà âå÷åðèíêàõ». Ýòîò êàíàë ïîäðîáíî îáñóæäàëñÿ â ãë. 15.
Ð îçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé Ïîòðåáèòåëè ðèòåéëåðîâ ýòîãî ðîäà ìîãóò çàêàçûâàòü òîâàðû ïî ïî÷òå èëè òåëåôîíó, ïîñåùàÿ îòäåë çàêàçîâ â ðîçíè÷íîì ìàãàçèíå èëè ïðèáåãàÿ ê êîìïüþòåðó èëè ôàêñ-àïïàðàòó. Ïîñëå ýòîãî ðèòåéëåð îòÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïðàâëÿåò òîâàðû äîìîé ïîòðåáèòåëþ èëè â ìåñÏðÿìîé ìàðêåòèíã Êàíàë äèñòðèáüþöèè, âêëþ÷àþùèé òíûé ðîçíè÷íûé ìàãàïðÿìûå êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè èëè çèí, ãäå ëèöà, ðàçìåñòèâáèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
783
øèå çàêàç, ìîãóò èõ ñàìè çàáðàòü. Ñêàæåì, Lactaid ïðåäëàãàåò ðàññûëêó áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ ïî çàêàçàì, îòïðàâëåííûì ïî òåëåôîíó èëè ÷åðåç âåá-ñàéò. Ìíîãèå ðèòåéëåðû, äåéñòâóþùèå íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé, ïîëàãàþòñÿ íà ïðèåìû ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, òàêèõ, êàê êàòàëîãè èëè òåëåôîííûå çâîíêè è ïî÷òîâûå ðàññûëêè, ÷òîáû ïðîäâèãàòü ïîêóïêè ÷åðåç ìàãàçèíû òîâàðîâ, ïðåäñòàâëåííûõ â êàòàëîãàõ. Íåêîòîðûå ôèðìû, íàïðèìåð Lillian Vernon, ïðàêòè÷åñêè âñå ñâîè ïðîäàæè îñóùåñòâëÿþò ÷åðåç çàêàçû ïî êàòàëîãàì. Ïðîäàæè ÷åðåç ïî÷òîâûå ðàññûëêè çà ïîñëåäíèå ãîäû ðîñëè ñî ñêîðîñòüþ ïðèáëèçèòåëüíî 10 % â ãîä, ÷òî â äâà ðàçà ïðåâûøàåò òåìïû ðîñòà ïðîäàæ â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ. Ðèòåéëåðû, òîðãóþùèå íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé, âñå áîëüøå âûõîäÿò íà ïîêóïàòåëåé ÷åðåç Èíòåðíåò è ñïåöèàëèçèðîâàííûå êàòàëîãè. Lillian Vernon äîïîëíÿåò ñâîè êàòàëîãè òîâàðîâ øèðîêîãî íàçíà÷åíèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûìè êàòàëîãàìè, ãäå äåìîíñòðèðóþòñÿ ïðîäóêòû äëÿ äåòåé è ïåðñîíàëèçèðîâàííûå ïîäàðêè. Jackson & Perkins, òîðãóþùàÿ ïî êàòàëîãàì, ïðåäëàãàåò ñàìûå ðàçíûå ðàñòåíèÿ, ïîêóïàåìûå â êà÷åñòâå ïîäàðêîâ. Signals ðåêëàìèðóåò òîâàðû, ïðåäëàãàåìûå â ïðîãðàììå Public Broadcasting Service. Ðèòåéëåðû, òîðãóþùèå íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé, òàêæå ïðàêòèêóþò âàðèàíò ïîêóïêè íà äîìó, äëÿ ÷åãî èñïîëüçóþò ïðîäâèæåíèÿ ïî ñåòÿì êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, çàêàçû íà êîòîðûå ðàçìåùàþòñÿ ïî òåëåôîíó. Ôîðìîé ïîêóïîê íà äîìó, ñóùåñòâóþùåé óæå â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò, ÿâëÿþòñÿ è êîììåð÷åñêèå ðåêëàìíûå ïåðåäà÷è, èäóùèå ïîçäíî íî÷üþ, ñ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ íå ìåíåå 30 ìèíóò.  íèõ ðàññêàçûâàåòñÿ î òàêèõ ïðîäóêòàõ, êàê âèäåîìàãíèòîôîíû K-Tel Records èëè îâîùåðåçêè Veg-O-Matic.  ïîñëåäíåå âðåìÿ íåêîòîðûå òåëåâèçèîííûå ñåòè, íàïðèìåð Home Shopping Network, ÷åòêî îïðåäåëèëè ñâîþ íàïðàâëåííîñòü è òåïåðü óñïåøíî çàíèìàþòñÿ ïðîäâèæåíèåì äîïîëíèòåëüíûõ âîçìîæíîñòåé äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Ïîêóïàòåëè çâîíÿò ïî ïðåäëàãàåìûì áåñïëàòíûì äëÿ íèõ òåëåôîííûì íîìåðàì, ÷òîáû çàêàçàòü çàèíòåðåñîâàâøèå èõ òîâàðû, à ðèòåéëåð îòïðàâëÿåò ýòè çàêàçû íåïîñðåäñòâåííî èì íà äîì.
Òåëåìàðêåòèíã Òåëåìàðêåòèíã — ýòî ðàçíîâèäíîñòü ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, îñóùåñòâëÿåìîãî ïîëíîñòüþ ïî òåëåôîíó, è åãî íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìàÿ ôîðìà. Ýòîò âàðèàíò îáåñïå÷èâàåò ìàðêåòîëîãàì âûñîêèå äîõîäû íà èõ âëîæåíèÿ, âîçìîæíîñòü îïåðàòèâíî îòâåòèòü íà âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ó ëþäåé, è âåñòè èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå è äâóñòîðîííèå îáùåíèÿ â ôîðìå äèàëîãà. Áîëåå ïîäðîáíî òåëåìàðêåòèíã îáñóæäàåòñÿ â ãë. 19.
Èíòåðíåòîâñêàÿ ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ Ðèòåéëåðû, äåéñòâóþùèå ÷åðåç Èíòåðíåò, ïðîäàþò ñâîè òîâàðû íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì, äåìîíñòðèðóÿ èõ â âèðòóàëüíûõ âèòðèíàõ, ðàçìåùàåìûõ â Ïàóòè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
784
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
íå. Ó íèõ îáû÷íî çàïàñû ëèáî î÷åíü íåáîëüøèå, ëèáî âîîáùå îòñóòñòâóþò, òàê êàê çàêàçû, ïîëó÷åííûå ÷åðåç âåá-ñàéòû, îòïðàâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿì íåïîñðåäñòâåííî ïîñòàâùèêàìè.  ïîñëåäíèå ãîäû òðàäèöèîííûå ðèòåéëåðû ñ òðåâîãîé îòñëåæèâàëè ñíà÷àëà ðîñò, à çàòåì ñïàä àêòèâíîñòè èíòåðíåòîâñêèõ ðèòåéëåðîâ. Âî âðåìÿ ïîñëåäíåãî êðóøåíèÿ äîòêîìîâñêèõ ñòðóêòóð ïîñòðàäàëî îêîëî 130 å-ïîñòàâùèêîâ. Äàæå â ïðîøëîì óñïåøíî äåéñòâóþùèå îðãàíèçàöèè, âðîäå Ezshop, îíëàéíîâîãî ðèòåéëåðà ìåáåëè äëÿ äîìà, â êîíöå êîíöîâ ñåëè íà ìåëü. Òðàäèöèîííûå ðèòåéëåðû, èñïîëüçóþùèå Ïàóòèíó â îñíîâíîì êàê èíñòðóìåíò ïîääåðæêè ñâîèõ òðàäèöèîííûõ ìàãàçèíîâ, îêàçàëèñü â ãîðàçäî ëó÷øåì ïîëîæåíèè. Áîëåå òîãî, Gap, Best Buy è Land’s End ñ óñïåõîì ðàñøèðèëè ìàñøòàáû ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, òàêæå íà÷àâ äåéñòâîâàòü è â Ïàóòèíå. Office Depot îáúÿñíÿåò ñâîé óñïåõ õîðîøî èçâåñòíûì íàçâàíèåì ñâîåãî áðåíäà, èñïîëüçîâàíèåì ïðîäóìàííûõ ñòðàòåãèé ïîêóïîê ñ íèçêèìè èçäåðæêàìè è, ÷òî ñàìîå ãëàâíîå, ñâîåé ìàñøòàáíîé ðàñïðåäåëèòåëüíîé ñåòüþ: ïîòðåáèòåëè ìîãóò ñàìè çàáðàòü ïîêóïêè, çàêàçàííûå ÷åðåç Ïàóòèíó, â ìåñòíûõ ìàãàçèíàõ Office Depot. Âîïðîñ èíòåðíåòîâñêîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è äðóãèå ôîðìû å-êîììåðöèè ïîäðîáíî îáñóæäàëèñü â ãë. 5.
Àâòîìàòè÷åñêèé ìåð÷åíäàéçèíã Ïåðâûå â ìèðå òîðãîâûå àâòîìàòû ïðîäàâàëè ñâÿòóþ âîäó çà 5 äðàõì â åãèïåòñêèõ õðàìàõ ïðèáëèçèòåëüíî â 215 ãîäó äî í.ý. Ñ òåõ ïîð ìàñøòàáû ýòîãî ìåòîäà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ñóùåñòâåííî âûðîñëè: â íàøè äíè îêîëî 4,7 ìëí òîðãîâûõ àïïàðàòîâ ïðîäàþò àìåðèêàíöàì òîâàðû ïî Ñïîñîáû, ïðè âñåäíåâíîãî ñïðîñà ïðèáëèçèòåëüíî íà 25 ìëðä äîëë. Åñëè â ïðîøëîì òîðãîâûå àâòîìàòû ÑØÀ îãðàíè÷èâàëèñü ïîìîùè êîòîðûõ Èíòåðíåò èçìå- ïðîäàæàìè çàêóñîê, ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ è ëîòåðåéíûõ íèë ñèòóàöèþ â áèëåòîâ, ñåé÷àñ ÿïîíñêèå ïîòðåáèòåëè ïîëüçóþòñÿ àâòîìàòè÷åñîïòîâîé ðîçíè÷- êèì ìåð÷åíäàéçèíãîì ïðàêòè÷åñêè äëÿ ïðîäàæ âñåãî: îò ñóøè íîé òîðãîâëå è äî íîâîãî áåëüÿ. Íåäàâíî è àìåðèêàíñêèå ìàðêåòîëîãè íà÷àëè ïðÿìîì ìàðêå- ëó÷øå ïîíèìàòü ïîòåíöèàë ýòîãî íå â ïîëíîé ìåðå èñïîëüçóåìîãî â ýòîé ñòðàíå ìàðêåòèíãîâîãî èíñòðóìåíòà. Òåõíîëîãè÷åñòèíãå êèå ðàçðàáîòêè è ïëàòåæè ÷åðåç êðåäèòíûå êàðòû ïîçâîëèëè áîëåå ëåãêî ïðîäàâàòü äîðîãèå òîâàðû, è òåïåðü òîðãîâûå àâòîìàòû, ïðåäëàãàþùèå çà 15 äîëë. ñàóíäòðåêè ê êèíîôèëüìàì, ðåêëàìèðóþòñÿ íà ýêðàíàõ, êîòîðûå óñòàíîâëåíû â ôîéå êèíîòåàòðîâ, à Underwear to Go ïðåäëàãàåò áîêñåðñêèå øîðòû â àëþìèíèåâûõ óïàêîâêàõ, âûñêàêèâàþùèõ èç òîðãîâûõ àâòîìàòîâ.  êåéñå, ïðèâåäåííîì â êîíöå ãëàâû, îáúÿñíÿåòñÿ, ïî÷åìó àâòîìàòèçèðîâàííûé ìåð÷åíäàéçèíã ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñïîñîáîâ, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ ñîõðàíèòü ñâîå ìåñòî â äèíàìè÷íîì ñîâðåìåííîì îáùåñòâå, êîòîðîå òðåáóåò îáñëóæèâàíèÿ 24 ÷àñà â äåíü è 7 äíåé â íåäåëþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè
785
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ïî ìåðå òîãî êàê èíòåðíåòîâñêàÿ ðåâîëþöèÿ âñå óâåðåííåå ñòà- Êðàòêî íîâèòñÿ ôàêòîì æèçíè è äëÿ ïîòðåáèòåëåé, è äëÿ âèäîâ áèçíå- Åñëè âû íå ñà, ïðåäëàãàþùèõ èì òîâàðû è óñëóãè, òåõíîëîãèÿ ïðîäîëæàåò çàíèìàåòåñü ìåíÿòü ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ðèòåéëåðû, îïòîâèêè è èíòåðíåòîâñêèì ïðÿìûå ìàðêåòîëîãè âçàèìîäåéñòâóþò ñ ïîòðåáèòåëÿìè. áèçíåñîì, âû åùå  ñåêòîðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè áåçîñòàíîâî÷íîå äâèæåíèå â æèâåòå â ñòîðîíó âñå áîëåå íèçêèõ öåí çàñòàâëÿåò âñåõ ðèòåéëåðîâ, îò Ñðåäíåâåêîâüå äîðîãèõ ìàãàçèíîâ Saks Fifth Avenue, ðàñïîëàãàþùèõñÿ íà Ïÿ- è â êîíöå êîíöîâ òîé àâåíþ, äî äåøåâûõ äîëëàðîâûõ ìàãàçèíîâ, ïåðåñìàòðèâàòü îêàæåòåñü ñðåäè âñå ýëåìåíòû â ñâîåé ëîãèñòèêå è ñåòÿõ ïîñòàâîê, ÷òîáû ñîõðà- ïðîèãðàâøèõ. íèòü ìàðæó ïðèáûëè. Ìíîãèå èç íèõ âîñïîëüçîâàëèñü ìîùüþ Äæîí ×àíäåðñ Èíòåðíåòà äëÿ óñèëåíèÿ òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê èìèäæ ìàãàçèíà, (John Chanders) àññîðòèìåíò òîâàðîâ, îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé è ôîðìèðîâà- (ð. 1948), ãëàâíûé íèå äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñî ñâîèìè êëèåíòàìè. èñïîëíèòåëüíûé Õîòÿ ïåðâûìè èíòåðíåòîâñêèìè òåõíîëîãèÿìè âîñïîëüçî- äèðåêòîð Cisco âàëèñü ïðîèçâîäèòåëè, ÷òî ïîçâîëèëî èì âî ìíîãîì îáõîäèòü- Systems ñÿ áåç òàêèõ ïîñðåäíèêîâ, êàê îïòîâèêè è àãåíòû, è ïîëó÷èòü áîëåå òåñíûé êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ðåàëüíàÿ ñèòóàöèÿ ñåé÷àñ ñîâåðøåííî äðóãàÿ. Óñïåøíî äåéñòâóþùèå îïòîâèêè ñìîãëè çàíÿòü ïîçèöèþ, ïîçâîëÿþùóþ èì ñòàòü âàæíûìè çâåíüÿìè â ñåòÿõ ïîñòàâîê, äèñòðèáüþöèè è îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Âîñïîëüçîâàâøèñü òåõíîëîãèåé êàê ðû÷àãîì, îíè ñóìåëè âçÿòü íà ñåáÿ èñïîëíåíèå íîâûõ ðîëåé, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå ýêñïåðòîâ ïî îïòîâûì çàêóïêàì èëè îáñëóæèâàíèþ ìíîæåñòâà êëèåíòîâ ðèòåéëåðîâ. Èíòåðíåò óñèëèë âîçìîæíîñòè ìàðêåòîëîãîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì, ñåãìåíòèðîâàòü ðûíîê íà îñíîâå áàç äàííûõ. Ìàðêåòîëîãè, ðàáîòàþùèå ñ òðàäèöèîííûìè êàòàëîãàìè è ïðÿìûìè ïî÷òîâûìè ðàññûëêàìè, âêëþ÷èëè â ñîñòàâ ñâîèõ èíñòðóìåíòîâ èíòåðíåòîâñêèå ñàéòû, âåá-ðåêëàìó è ïðîãðàììó ýëåêòðîííîé ïî÷òû, êîòîðûå ïðèìåíÿþò äëÿ óíèôèöèðîâàííîãî çàäàíèÿ öåëåé, äèñòðèáüþöèè è âûðàáîòêè ñòðàòåãèè ïîâòîðíûõ ïîêóïîê.
Ðåçþìå 1. Ñóùíîñòü öèêëà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Öèêë ðîçíè÷íîé òîðãîâëè — êîíöåïöèÿ, ñóòü êîòîðîé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî êàæäûé íîâûé òèï ðèòåéëåðà ïîëó÷àåò êîíêóðåíòíûé ïëàöäàðì, ïðåäëàãàÿ ñâîè ïðîäóêòû ïî áîëåå íèçêèì öåíàì, ÷åì ýòî äåëàþò óæå ðàáîòàþùèå íà ýòîì ðûíêå ïîñòàâùèêè, à ïðèáûëü ïîëó÷àþò çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ óñëóã èëè âîîáùå îòêàçà îò íèõ. Îäíèì èç ïîñëåäíèõ íåóäà÷íûõ ïðèìåðîâ ýòîãî ðîäà ìîæíî íàçâàòü áàíêðîòñòâî
Kmart, ïûòàâøåéñÿ êîíêóðèðîâàòü ïî öåíàì ñ Wal-Mart, ÷üÿ ïîëèòèêà íàïðàâëåíà íà âñåìåðíîå ñîêðàùåíèå èçäåðæåê, à çàòåì ñòîëêíóâøàÿñÿ ñ áîëüøèìè òðóäíîñòÿìè, êîãäà ñòàðàëàñü îòûñêàòü äëÿ ñåáÿ àëüòåðíàòèâíóþ íèøó. 2. Êàê ðèòåéëåðû îòáèðàþò öåëåâûå ðûíêè. Ðèòåéëåð íà÷èíàåò îïðåäåëÿòü ñâîþ ñòðàòåãèþ ñ âûáîðà öåëåâîãî ðûíêà. Ïîìèìî ïðî÷åãî, íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
786 ýòîò âûáîð âëèÿþò àññîðòèìåíò òîâàðà, öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ è ñòðàòåãèÿ ðàçìåùåíèÿ ìàãàçèíîâ. Ðèòåéëåðû ñòàëêèâàþòñÿ ñ ñàìûìè ðàçíûìè òèïàìè ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, â òîì ÷èñëå â åãî ñàìûõ ñëîæíûõ ïðîÿâëåíèÿõ, è ïîýòîìó äëÿ íèõ î÷åíü âàæíî ðàçáèðàòüñÿ â ñóùíîñòè ñâîåãî öåëåâîãî ðûíêà. Äëÿ îáñëóæèâàíèÿ öåëåâûõ ðûíêîâ ðèòåéëåðû ïîëüçóþòñÿ ðÿäîì ñòðàòåãèé, â ÷àñòíîñòè ìåð÷åíäàéçèíãà, îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, öåíîîáðàçîâàíèÿ, ðàñïîëîæåíèÿ è äèñòðèáüþöèè, à òàêæå ïðîäâèæåíèÿ. 3. Êàê ýëåìåíòû ìàðêåòèíã-ìèêñà ïðèìåíÿþòñÿ â ñòðàòåãèè ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ. Ñíà÷àëà ðèòåéëåð äîëæåí îïðåäåëèòü öåëåâîé ðûíîê, à çàòåì íà îñíîâå ýòîãî ðàçðàáîòàòü ñòðàòåãèþ ïî ïðîäóêòó. Çàòåì îí äîëæåí âûáðàòü ñòðàòåãèþ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïîòîì èäåò ðàáîòà íàä ñòðàòåãèåé öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïðè ïîìîùè êîòîðîé ðèòåéëåð óñòàíàâëèâàåò ðàçìåðû íàöåíîê èëè óöåíîê. ×àñòî âàæíåéøèì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì, äîáüåòñÿ ëè ðèòåéëåð óñïåõà èëè åãî ïîñòèãíåò íåóäà÷à, ÿâëÿåòñÿ ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ çàâåäåíèé áèçíåñà. Òàêæå âàæíóþ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè èìèäæà ìàãàçèíà èãðàþò ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ, âûáðàííàÿ ðèòåéëåðîì, è îáùàÿ àòìîñôåðà â íåì. 4. Êîíöåïöèè êîíâåðãåíöèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ðàñøèðåíèÿ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà. Êîíâåðãåíöèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè — ýòî îáúåäèíåíèå ïîêóïàòåëåé, òîâàðîâ è öåí, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ðàçìûâàþòñÿ ãðàíèöû ìåæäó ïðåæíèìè òèïàìè ðèòåéëåðîâ è òåìè àññîðòèìåíòàìè òîâàðîâ, êîòîðûå îíè ïðåäëàãàþò. Ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà — ýòî ïðàêòèêà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîãäà ðèòåéëåð êîìáèíèðóåò ðàçëè÷íûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè, ñòàðàÿñü ïîâûñèòü îáùèé îáúåì ïðîäàæ. Âîçíèêíîâåíèå êîíâåðãåíöèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè è ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî êëàññèôèöèðîâàòü ðèòåéëåðîâ ñòàëî ñëîæíî. 5. Ôóíêöèè, âûïîëíÿåìûå îïòîâûìè ïîñðåäíèêàìè.  ÷èñëî ôóíêöèé îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ âõîäÿò ñîçäàíèå ïîëåçíîñòè, ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã, à òàêæå ñîêðàùåíèå èçäåðæåê çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ ÷èñëà êîíòàêòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè.
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè 6. Îñíîâíûå òèïû íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ è ñèòóàöèè, íàèáîëåå òèïè÷íûå äëÿ íèõ. Äâóìÿ òèïàìè íåçàâèñèìûõ îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ âûñòóïàþò îïòîâûå òîðãîâöû è àãåíòû è áðîêåðû. Îïòîâûõ òîðãîâöåâ â ñâîþ î÷åðåäü ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå êàòåãîðèè: îïòîâèêîâ ñ ïîëíûìè ôóíêöèÿìè, íàïðèìåð ñïåöèàëèçèðîâàííûé îïòîâûé òîðãîâåö, è ñ ÷àñòè÷íûìè, íåïîëíûìè, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ îïòîâèêè òèïà «ïëàòè è çàáèðàé», òîðãóþùèå çà íàëè÷íûé ðàñ÷åò, îïòîâèêè-êîììèâîÿæåðû, îïòîâèêè-îðãàíèçàòîðû, îïòîâèêè òîâàðîâ, çàêàçûâàåìûõ ïî ïî÷òå. Ïîëíîôóíêöèîíàëüíûå îïòîâèêè ÷àùå âñåãî âñòðå÷àþòñÿ â ëåêàðñòâåííîé, áàêàëåéíîé îòðàñëÿõ è ìåòàëëîïðîäóêöèè. Òîðãîâûå îïòîâèêè ñ íåïîëíûìè ôóíêöèÿìè îáû÷íî äåéñòâóþò â ðÿäå îòðàñëåé, â ÷àñòíîñòè ïèùåâîé, óãîëüíîé, ïèëîìàòåðèàëîâ, êîñìåòèêè, þâåëèðíîé è òîâàðîâ øèðîêîãî ïðîôèëÿ. Àãåíòû è áðîêåðû íå èìåþò ïðàâà ñîáñòâåííîñòè íà òîâàðû, êîòîðûìè îíè òîðãóþò. Ê ýòîé êàòåãîðèè îòíîñÿòñÿ òîðãîâöû íà êîìèññèè, àóêöèîííûå äîìà, áðîêåðû, àãåíòû ïî ïðîäàæàì è àãåíòû ïðîèçâîäèòåëåé. Òîðãîâöû íà êîìèññèè ÷àùå âñåãî çàíèìàþòñÿ ìàðêåòèíãîì ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ òîâàðîâ. Àóêöèîííûå äîìà ïðèíèìàþò ó÷àñòèå â ïðîäàæàõ òàáà÷íûõ èçäåëèé, ïîäåðæàííûõ àâòîìîáèëåé, æèâîãî ñêîòà, ìåõîâ è ôðóêòîâ. Áðîêåðû ÷àùå âñåãî äåéñòâóþò â ñôåðå íåäâèæèìîñòè, çàìîðîæåííûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ïîäåðæàííîãî ïðîìûøëåííîãî îáîðóäîâàíèÿ. È íàêîíåö, êîìïàíèè, ïûòàþùèåñÿ îñâîèòü íîâûå òîðãîâûå òåððèòîðèè, ôèðìû, ðàáîòàþùèå ñ íå ðîäñòâåííûìè ïðîäóêòîâûìè ëèíèÿìè, è áîëåå ìåëêèå ñòðóêòóðû áèçíåñà ïðèìåíÿþò àãåíòîâ ïðîèçâîäèòåëåé. 7. Áàçîâûå òèïû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà è âíåìàãàçèííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã — ýòî êàíàë äèñòðèáüþöèè, âêëþ÷àþùèé ïðÿìûå êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè èëè áèçíåñ-ïîëüçîâàòåëÿìè. Îí èñïîëüçóåòñÿ, ÷òîáû âûÿâèòü ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ èëè îïðåäåëèòü çàïðîñû íà ïðåäîñòàâëåíèå äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê áóäóùèì çàêàçàì. Òàê êàê ïðÿìîé ìàðêåòèíã ïðèìåíÿåòñÿ â óñëîâèÿõ ôðàãìåíòèçèðîâàííûõ ìåäèéíûõ ðûíêîâ, ðîñòà ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé íà çàêàç, ñîêðàùàþùåãîñÿ ÷èñëà àóäèòîðèé ýôèðíîãî âåùàíèÿ, ìàðêåòîëîãè ðàññìàòðèâàþò ýòîò âàðèàíò êàê âàæíóþ ñîñòàâëÿþùóþ ñâîåãî ïëàíèðîâàíèÿ. Õîòÿ áîëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè øèíñòâî ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ â ÑØÀ ïðîèñõîäÿò â ìàãàçèíàõ, òàêèå âíåìàãàçèííûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, îòíîñÿùèåñÿ ê ðîçíè÷íîé òîðãîâëå, êàê ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, ïðÿìûå ïðîäàæè, ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé, òåëåìàðêåòèíã, èíòåðíåòîâñêèå ðîçíè÷íûå ïðîäàæè è àâòîìàòèçèðîâàííûé ìåð÷åíäàéçèíã, òàêæå âàæíû äëÿ ìàðêåòèíãà ìíîãèõ òèïîâ òîâàðîâ è óñëóã. 8. Ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ Èíòåðíåò èçìåíèë ñèòóàöèþ â îïòîâîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëå è ïðÿìîì ìàðêåòèíãå. Èíòåðíåò ïîâëèÿë íà âñå ñòîðîíû áèçíåñà, íà÷èíàÿ îò òîãî, êàê äåéñòâóþò ñåòè ïîñòàâîê, è çàêàí÷èâàÿ òåì, êàê ôîðìèðóþòñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Óñïåøíûå îïòîâèêè
787
íà îñíîâå ñâîåãî îïûòà ñîçäàëè äëÿ ñåáÿ îñîáûå íèøè, ïðåäëàãàÿ áîëåå áûñòðûå, áîëåå ýôôåêòèâíûå, ñ ñåòåâîé ïîääåðæêîé âàðèàíòû äèñòðèáüþöèè è âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ. Èíòåðíåò, ïîìèìî ïðî÷åãî, ïîçâîëèë ðèòåéëåðàì ðàñøèðèòü ñâîé àññîðòèìåíò òîâàðîâ è óëó÷øèòü êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ê òîìó æå ïðåäîñòàâëÿÿ äîñòóï ê áîëüøåìó ÷èñëó òî÷åê, â êîòîðûõ îíè ìîãóò îòáèðàòü äëÿ ñåáÿ òîâàðû. Îðãàíèçàöèè, çàíèìàþùèåñÿ ïðÿìûì ìàðêåòèíãîì, îáúåäèíèëè ñâîè òðàäèöèîííûå ïðîãðàììû ïðîäàæ ïî êàòàëîãó èëè ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê ñ èíòåðíåòîâñêèì èíòåðôåéñîì, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ìîãóò áûñòðåå, ýôôåêòèâíåå è ÷àùå âçàèìîäåéñòâîâàòü êàê ñ èìåþùèìèñÿ, òàê è ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ (retailing) 747 öèêë ðîçíè÷íîé òîðãîâëè (wheel of retailing) 748 åäèíèöà õðàíåíèÿ (stockkeeping unit, SKU) 752 íàöåíêà (markup) 754 ñêèäêà (markdown) 755
òèïîâîé òîðãîâûé öåíòð (planned shopping center) 757 êîíâåðãåíöèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè (retail convergence) 769 ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà (scrambled merchandising) 769
îïòîâèê (wholesaler) 770 îïòîâûé ïîñðåäíèê (wholesaling intermediary) 770 áðîêåð (broker) 778 àãåíò ïðîèçâîäèòåëåé (manufacturers’ agent) 778 ïðÿìîé ìàðêåòèíã (direct marketing) 780
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû îáñòàíîâêà (àòìîñôåðà (atmospherics) 761 ìàãàçèí ñ òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (convenience retailer) 764 ìàãàçèíû ñ òîâàðàìè, ïîêóïàåìûìè ïîñëå ïðåäâàðèòåëüíîãî âûáîðà (shopping stores) 764 ñïåöèàëèçèðîâàííûé ðèòåéëåð (specialty retailer) 764 ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãàçèí (specialty store) 765 ìàãàçèí ñ îãðàíè÷åííûì àññîðòèìåíòîì (limitedline store) 765
«óáèéöà êàòåãîðèé» (category killer) 765 ðèòåéëåð øèðîêîãî òîâàðíîãî ïðîôèëÿ (general merchandise retailer) 766 ãàëàíòåðåéíûé ìàãàçèí (variety store) 766 óíèâåðìàã (department store) 766 ìàãàçèí ìàññîâîé òîðãîâëè (mass merchandiser) 767 äèñêîíòíûé äîì (discount house) 767 ðèòåéëåð, òîðãóþùèé ïî ñíèæåííûì öåíàì (offprice retailer) 768 ãèïåðìàðêåò (hypermarket) 768
ñóïåðöåíòð (supercenter) 768 òîðãîâûé îïòîâèê (merchant wholesaler) 775 ñïåöèàëèçèðîâàííûé îïòîâûé òîðãîâåö (rack jobber) 776 îïòîâèê-êîììèâîÿæåð (truck wholesaler, truck jobber) 776 îïòîâèê-îðãàíèçàòîð (drop shipper) 776 îïòîâèê òîâàðîâ, çàêàçûâàåìûõ ïî ïî÷òå (mailorder wholesaler) 776 êîìèññèîíåð (commission merchant) 777 òîðãîâûé àãåíò (selling agent) 778
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
788
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Êàê ðèòåéëåðû èäåíòèôèöèðóþò öåëåâûå ðûíêè? Îáúÿñíèòå îñíîâíûå ñòðàòåãèè, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè ðèòåéëåðû âûõîäÿò íà ñâîè öåëåâûå ðûíêè. 2. Êàêîâî òåêóùåå ñîñòîÿíèå ðàçâèòèÿ òîðãîâûõ öåíòðîâ â ÑØÀ? Îïèøèòå îñíîâíûå òèïû òîðãîâûõ öåíòðîâ. 3. Óêàæèòå ïÿòü áàç, íà îñíîâå êîòîðûõ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ðèòåéëåðîâ. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû ïî êàæäîé òàêîé êëàññèôèêàöèè. 4. Èäåíòèôèöèðóéòå îñíîâíûå òèïû ðèòåéëåðîâ òîâàðîâ îáùåãî íàçíà÷åíèÿ. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç ýòèõ òèïîâ. 5. Ïîÿñíèòå, ÷òî îçíà÷àåò òåðìèí ðàñøèðåíèå òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà. Ïî÷åìó â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå òàêàÿ ïðàêòèêà ñòàíîâèòñÿ òèïè÷íîé?
6. ×òî òàêîå îïòîâûé ïîñðåäíèê? Îïèøèòå åãî ôóíêöèè â ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà. 7. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó îòäåëüíûìè òèïàìè îïòîâûõ ïîñðåäíèêîâ, ïðèíàäëåæàùèõ ïðîèçâîäèòåëþ. Äëÿ êàêèõ óñëîâèé ëó÷øå âñåãî ïîäõîäèò êàæäûé èç íèõ? 8. Êàêîâà îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ áðîêåðà? Êàê îïëà÷èâàåòñÿ ðàáîòà áðîêåðà? 9. Ïîêàæèòå ðàçíèöó ìåæäó ïðÿìûìè ïðîäàæàìè è ïðîäàæàìè íà îñíîâå ïðÿìîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû îáîèõ âàðèàíòîâ. 10. Äàéòå îïðåäåëåíèå àâòîìàòè÷åñêîãî ìåð÷åíäàéçèíãà. Îáúÿñíèòå åãî ðîëü â ñîâðåìåííîé òîðãîâëå ÑØÀ è ïåðñïåêòèâû ýòîãî âàðèàíòà â áóäóùåì.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå, à çàòåì êëàññèôèöèðóéòå êàæäîãî èç ñëåäóþùèõ ðèòåéëåðîâ: à) Circuit City; á) Petite Sophisticates; â) Limited; ã) Ethan Allen Galleries; ä) Macy’s. 2. Íåáîëüøîé ãðóïïîé ïîñåòèòå ìåñòíûé ìàãàçèí Wal-Mart è ïðîàíàëèçèðóéòå òàêèå àñïåêòû åãî äåÿòåëüíîñòè, êàê ðàçìåùåíèå ïðîäóêòîâ, ðàçìåùåíèå ïîëîê, êîëè÷åñòâî òîâàðîâ íà ïîëêàõ, äèíàìèêó äâèæåíèÿ è ìàðøðóòû ïîñåòèòåëåé, óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ ïîñåòèòåëåé è ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû êàññ. Îáñóäèòå, ÷òî äåëàåò Wal-Mart ñàìûì óñïåøíûì ðèòåéëåðîì ìèðà. 3. Target èçâåñòåí ñâîåé ìîäíîé îäåæäîé è ñòèëüíûìè ïðåäìåòàìè äëÿ äîìà, êîòîðûå ëåãêî ïðèîáðåñòè ïî ðàçóìíûì öåíàì â èõ ïðîñòîðíûõ ìàãàçèíàõ.  ñîñòàâå ãðóïïû ïîñåòèòå ìåñòíûé ìàãàçèí Target èëè âåá-ñàéò êîìïàíèè è ñðàâíèòå ïðåäëàãàåìûé òàì àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè ñ àññîðòèìåíòîì â âàøåì ìåñòíîì ìàãàçèíå ìîñêàòåëüíûõ òîâàðîâ
è/èëè óíèâåðìàãå. Ñîñòàâüòå ñïèñîê ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí êàæäîãî ìàãàçèíà, êóäà âêëþ÷èòå òàêèå âîïðîñû, êàê óäîáñòâî ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê, ìåñòî ðàñïîëîæåíèÿ, âûáîð ïðîäóêöèè, êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ è îáùèé óðîâåíü öåí. Ïåðåñåêàþòñÿ ëè êàêèå-òî ïðîäóêòîâûå ëèíèè â ýòèõ ìàãàçèíàõ? Êàê îíè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà? Êàêèå èç ìàãàçèíîâ ÷ëåíû âàøåé ãðóïïû ïîñåùàþò ÷àùå âñåãî? 4. Ðàáîòàÿ ïàðàìè, ñðàâíèòå êàæäóþ ïðåäëîæåííóþ íèæå îòðàñëü ñ íàèáîëåå ïîäõîäÿùèì òèïîì îïòîâîãî ïîñðåäíèêà. À. Ñêîáÿíûå òîâàðû. Á. Ñêîðîïîðòÿùèåñÿ ïðîäóêòû. Â. Ïèëîìàòåðèàëû. Ã. Ïøåíèöà. Ä. Ïîäåðæàííûå àâòîìîáèëè. à. Îïòîâèê-îðãàíèçàòîð. á. Îïòîâèê-êîììèâîÿæåð. â. Àóêöèîííûé äîì. ã. Îïòîâûé òîðãîâåö, ïðåäîñòàâëÿþùèé âñå óñëóãè. ä. Òîðãîâåö íà êîìèññèè. 5. Ðàáîòàÿ ãðóïïàìè, ðàçðàáîòàéòå ñòðàòåãèþ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè äëÿ èíòåðíåòîâñêîãî ðèòåéëåðà. Îïðåäåëèòå öåëåâîé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
16. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå ðåñåëëåðû: ðèòåéëåðû è îïòîâèêè ðûíîê, à çàòåì ïðåäëîæèòå íàáîð òîâàðîâ, ñòèìóëèðóþùèõ äåéñòâèé, óñëóã è ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûå ïîìîãóò ðèòåéëåðó âûéòè íà ýòîò ðûíîê ÷åðåç Èíòåðíåò. Êàêèå âîïðîñû
789
äîëæíû ðåøèòü èíòåðíåòîâñêèå ðèòåéëåðû, ñ êîòîðûìè íå ñòàëêèâàþòñÿ ðèòåéëåðû, ðàáîòàþùèå ÷åðåç òðàäèöèîííûå ìàãàçèíû?
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ñòðàòåãèÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè òîðãîâëè. Ïîñåòèòå http://www.bn.com è, ïîëüçóÿñü èíôîðìàöèåé ýòîãî ñàéòà, âûïîëíèòå ñëåäóþùåå. À. Îïèøèòå öåëåâîé ðûíîê. Á. Îïèøèòå íåêîòîðûå ýëåìåíòû, êîòîðûå â ñîâîêóïíîñòè ôîðìèðóþò èìèäæ ñàéòà ðèòåéëåðà, òàêèå ôàêòîðû, êàê ñòðàòåãèÿ ìåð÷åíäàéçèíãà, ñòàíäàðò îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è îáùàÿ àòìîñôåðà â ìàãàçèíå. http://www.bn.com 2. Ñòðàòåãèÿ ðàçìåùåíèÿ. Òîðãîâûé öåíòð West Edmonton Mall â Àëüáåðòå ïðîäâèãàåò ñåáÿ êàê ñàìûé êðóïíûé çàêðûòûé òîðãîâûé öåíòð â ìèðå. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò ýòîãî òîðãîâîãî öåíòðà è ïåðå÷èñëèòå ôàêòîðû, êîòîðûå äåëàþò ðàçìåùåíèå ýòîãî öåíòðà ïðèâëåêàòåëüíûì.  êàêîé ñòåïåíè â òîðãîâîì öåíòðå, ðàñïîëîæåííîì â âàøåì ðåãèîíå, äåéñòâóþò òðè ôàêòîðà èç òîãî ñïèñêà, êîòîðûé âû ïåðå÷èñëèëè âûøå? http://www.westedmall.com 3. Ï ëàòà çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò àññîðòèìåíò. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò FTC è ïðîâåäèòå èññëåäîâàíèå ïî èíôîðìàöèè î ïëàòå çà âêëþ÷åíèå â àññîðòèìåíò. Ïðî÷èòàéòå äâå-òðè ñòàòüè íà ýòó òåìó, ðàñïå÷àòàéòå ñòàòüþ, êîòîðóþ âû ñ÷èòàåòå íàèáîëåå èíòåðåñíîé, è ïðèíåñèòå åå â ãðóïïó, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ åþ ïðè îáñóæäåíèè äàííîé òåìû. http://www.ftc.gov Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 1 6.1 16.1 Ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ èäåò ïðîòèâ îñíîâíîãî òå÷åíèÿ Èíîãäà îïåðàòèâíîå (â òå÷åíèå ìèíóò) ðàçìåùåíèå çàêàçà â îíëàéíîâîì ðåæèìå â âàðèàíòå ýêñïðåññ-äîñòàâêè íà ñëåäóþùèé äåíü îêàçûâàåòñÿ íåäîñòàòî÷íî áûñòðûì.  ñîâðåìåííîì îáùåñòâå òèïà 24/7 (ò.å. ðàáîòàþùåì
24 ÷àñà â ñóòêè è 7 äíåé â íåäåëþ) òðåáîâàíèå äîñòàâêè âèäåîêàññåòû â ïîëíî÷ü èëè ñàíäâè÷à ñ äåëèêàòåñàìè â 3 ÷àñà óòðà óæå íå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê êàïðèç èëè íå÷òî íåîæèäàííîå. Ïîòðåáèòåëè õîòÿò ïîëó÷èòü æåëàåìîå íåìåäëåííî, íå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
790 çàâèñèìî îò âðåìåíè ñóòîê èëè öåíû, êîòîðóþ èì ïðèäåòñÿ çàïëàòèòü: ýòî èçìåíÿåò ñïîñîá íàøåé æèçíè è ïîðîé âûâîðà÷èâàåò ïðèâû÷íûå áèçíåñ-îïåðàöèè íàèçíàíêó. Êðóãëîñóòî÷íàÿ ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ óõîäèò êîðíÿìè â Èíòåðíåò. Ïîòðåáèòåëè áûñòðî ïðèñïîñîáèëèñü ê áûñòðîìó ïðîñìîòðó, ÷àòàì è ïîêóïêàì â ëþáûå ÷àñû ñóòîê è ïîñòåïåííî ïðîÿâëÿþò âñå áîëüøåå íåäîâîëüñòâî, êîãäà ñòàëêèâàþòñÿ ñ ìàãàçèíàìè, êîòîðûå çàêðûâàþò ñâîè äâåðè â 9 èëè 10 ÷àñîâ âå÷åðà.  ÷àñòíîñòè, ñåìüè, ãäå ðàáîòàþò îáà ðîäèòåëÿ, ëþäè, ðàáîòàþùèå ïîñìåííî, è ìîëîäûå âçðîñëûå, ãîòîâûå ñðåäè íî÷è îòïðàâèòüñÿ íà âå÷åðèíêó, äåìîíñòðèðóþò âûñîêóþ ãèáêîñòü â ñâîèõ ïîäõîäàõ ê îðãàíèçàöèè ïîêóïîê.  ðåçóëüòàòå ýòîãî âàðèàíò 24/7 ñòàíîâèòñÿ ìàðêåòèíãîâûì øèêîì. Äëÿ ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ ìíîãèå çàâåäåíèÿ, îò ñàëîíîâ êðàñîòû äî êëóáîâ çäîðîâüÿ, îò êóðñîâ ãîëüôà äî êíèæíûõ ìàãàçèíîâ, îñòàþòñÿ îòêðûòûìè «îò ñóìåðåê äî ðàññâåòà». Âî âðåìÿ íåäàâíåé âûñòàâêè Âàí Ãîãà ìóçåé ñîâðåìåííîãî èñêóññòâà â Ëîñ-Àíäæåëåñå (County Museum of Modern Art) îñòàâàëñÿ îòêðûòûì 64 ÷àñà ïîäðÿä. Õîòÿ èçäåðæêè íà îðãàíèçàöèþ òàêîé ðàáîòû íåìíîãî âûøå îáû÷íûõ, ìíîãèå âèäû áèçíåñà çíàþò, ÷òî îò 10 äî 15 % èõ ïðîäàæ ïðèõîäÿòñÿ èìåííî íà òàêèå ÷àñû. Ïðè÷åì íåêîòîðûå èç íèõ çà óäîáñòâî îáñëóæèâàíèÿ â òå÷åíèå âñåé íî÷è äåëàþò íàöåíêó. Ïîìèìî ìàãàçèíîâ, âðîäå 7-Eleven, ñðåäè ïåðâûõ, êòî îñòàåòñÿ îòêðûòûì 24 ÷àñà â ñóòêè, áûëè ñåòè áàêàëåéíûõ ìàãàçèíîâ è êðóïíûå ðèòåéëåðû, â ÷àñòíîñòè Wal-Mart è Home Depot. Áàíê Woodforest National Bank èç Õüþñòîíà ñ ôèëèàëàìè â Wal-Mart èìååò íî÷íîãî ìåíåäæåðà è êàññèðà è ñîîáùàåò, ÷òî áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûå ÷àñû ðàáîòû óâåëè÷èâàþò îáúåì èõ áèçíåñà íà 15 %. Ïî îöåíêàì, óñëóãè ñåòè êëóáîâ çäîðîâüÿ 24 Hour Fitness â òå÷åíèå íî÷è ïðèíîñÿò 50 ìëí äîëë. äîõîäîâ êàæäûé ãîä ïðè äîïîëíèòåëüíûõ çàòðàòàõ íà íèõ òîëüêî 5 ìëí äîëë. Îäíàêî íî÷íûå ïîêóïêè âîçìîæíû äàëåêî íå âåçäå. Íàïðèìåð, òåñòû íà òåððèòîðèÿõ ñ íåáîëüøîé ïëîòíîñòüþ íàñåëåíèÿ, íàïðèìåð â Îòòàâå (Êàíàäà), ãäå íî÷íûå ðàáî-
VI. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè òû îñîáî íå ïðàêòèêóþòñÿ, îêàçàëèñü íåóäà÷íûìè äàæå äëÿ òàêèõ èçâåñòíûõ ðèòåéëåðîâ, êàê Home Depot. È íàîáîðîò, åñëè ñðàâíèòü ýòó ñèòóàöèþ ñ ïåðåïîëíåííûìè ãîðîäàìè ßïîíèè, çäåñü ìàãàçèíû, ðàáîòàþùèå â ðåæèìå 24 ÷àñà, áûñòðî ñòàíîâÿòñÿ íîðìîé, ñíèìàÿ íåêîòîðûå ïðîáëåìû ïî òîë÷åå â ìàãàçèíàõ è òðóäíîñòè ñ ïàðêîâêîé âîçëå íèõ â äíåâíîå âðåìÿ. Ñòðåìëåíèå ê êðóãëîñóòî÷íîé ðàáîòå âåäåò è ê ïîâòîðíîìó âñïëåñêó àâòîìàòèçèðîâàííîãî ìåð÷åíäàéçèíãà. Zoom Systems Inc. ïåðåïðîåêòèðîâàëà òðàäèöèîííûå òîðãîâûå àâòîìàòû, è òåïåðü îíè ìîãóò ïðåäëàãàòü øèðîêèé àññîðòèìåíò ïîäàðêîâ, öâåòîâ, êíèã è äàæå ôîòîàïïàðàòîâ. Ðàçìåùåííûå â àýðîïîðòàõ è ôîéå ãîñòèíèö, àâòîìàòû ïðèâëåêàþò âíèìàíèå ê ñâîèì òîâàðàì ïðè ïîìîùè ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, âûïîëíåííûõ â æàíðå àíèìàöèè è äåìîíñòðèðóåìûõ íà êîìïüþòåðíûõ ýêðàíàõ. Òàê êàê ïëàòåæè îñóùåñòâëÿþòñÿ ïðè ïîìîùè êðåäèòíûõ êàðò, à ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ òîâàðîâ íàõîäÿòñÿ íà çàùèùåííûõ òåððèòîðèÿõ, ïðîäàæà äîðîãèõ òîâàðîâ ÷åðåç àâòîìàòû áîëüøå íå âûçûâàåò ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ áåçîïàñíîñòüþ.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Îáñóäèòå âëèÿíèå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, ðàáîòàþùåé â ðåæèìå 24 ÷àñà â ñóòêè, íà îïòîâóþ è òðàäèöèîííóþ òîðãîâëþ. 2. Êàê ìîãóò ðèòåéëåðû, ðàáîòàþùèå êðóãëîñóòî÷íî, âîñïîëüçîâàòüñÿ Èíòåðíåòîì, ÷òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíûõ äîõîäîâ è êîíòðîëèðîâàòü èçäåðæêè. Èñòî÷íèêè: Cheryl Rosen, InformationWeek, http://www.informationweek.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ìàðòà 2003; «24-Hour Stores Becoming Norm», http://www.japanupdate.com, April 16, 2002; Courtney Prieur, «Shopping Around the Clock in Ottawa», http://www.ottawainsight.com. March 2002; Bruce Horowitz, «24/7 Almost a Way of Life». USA Today, August 1, 2001, p. 1B.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó VI ïðèâåäåí íà ñ. 978.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Ðàçäåë
VII Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ÃËÀÂÀ 17 Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ÃËÀÂÀ 18 Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç ÃËÀÂÀ 19 Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
17
Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè Öåëè ãëàâû 1. Îáñóäèòü, êàê èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ñâÿçàíû ñ ðàçðàáîòêîé îïòèìàëüíîãî ïðîìîóøí-ìèêñà. 2. Îïèñàòü ïðîöåññ êîììóíèêàöèé è ïîêàçàòü, êàê îí ñâÿçàí ñ êîíöåïöèåé AIDA. 3. Îáñóäèòü, êàê ïðîìîóøí-ìèêñ ñâÿçàí ñ öåëÿìè ïðîäâèæåíèÿ. 4. Èäåíòèôèöèðîâàòü ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû ïðîìîóøí-ìèêñà è îáúÿñíèòü, êàê ìàðêåòîëîãè ñîçäàþò îïòèìàëüíûé ïðîìîóøíìèêñ. 5. Îáñóäèòü ðîëü ñïîíñîðñòâà è ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà â èíòåãðèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèÿõ. 6. Ñîïîñòàâèòü äâå îñíîâíûå àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ. 7. Îáúÿñíèòü, êàê ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ñðåäñòâà íà ïðîäâèæåíèå è èçìåðÿþò ýôôåêòèâíîñòü èõ èñïîëüçîâàíèÿ. 8. Îáñóäèòü öåííîñòü ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
793
Òåððîðèçì è íåïðàâèëüíûé âûáîð âðåìåíè îáðåêëè ñòðàòåãèþ Nissan Altima íà íåóäà÷ó
Â
îòíîøåíèè Ñåâåðíîé Àìåðèêè ó Nissan áûëè êðóïíûå ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû. ×òîáû îáîãíàòü êîíêóðèðóþùèå àâòîìîáèëè, ïðåäëàãàåìûå Toyota è Honda, ýòîò ÿïîíñêèé ïðîèçâîäèòåëü àâòîìîáèëåé ñóùåñòâåííî óëó÷øèë ñâîþ ïðîäóêòîâóþ ëèíèþ, â òîì ÷èñëå ïîëíîñòüþ ïåðåðàáîòàë ìîäåëè Altima è Maxima è ïåðåïîçèöèîíèðîâàë èõ. Êàê ÷àñòü ñâîåãî îáùåãî ïðîìîóøí-ìèêñà Nissan âûäåëèëà 100 ìëí äîëë. íà êàìïàíèþ, âêëþ÷àâøóþ ïå÷àòíóþ è òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó, à òàêæå ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, â îñíîâó êîòîðûõ áûëà ïîëîæåíà òåìà «îáû÷íîãî àâòîìîáèëÿ». Çà ãîä äî çàïóñêà êàìïàíèè ìàðêåòîëîãè Nissan èäåíòèôèöèðîâàëè àìåðèêàíñêèå ñåìüè, â ïîëíîé ìåðå ñîîòâåòñòâóþùèå èõ íîâîìó öåëåâîìó ðûíêó, ñåìüè, êîòîðûå, êàê îíè áûëè óâåðåíû, èìåëè âûñîêèé ïîêóïàòåëüñêèé ïîòåíöèàë. Êàæäàÿ öåëåâàÿ ñåìüÿ ïîëó÷èëà íåñêîëüêî ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé è ýëåìåíòîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ: áóêëåòû, êîìïàêò-äèñê è ïðåäëîæåíèå äîðîãèõ ïîäàðêîâ ïðè ïîñåùåíèè áëèæàéøåãî äåìîíñòðàöèîííîãî çàëà è ïðîáíîé ïîåçäêè íà àâòîìîáèëå. Âñå ýòè îòïðàâëÿåìûå ïî ïî÷òå ñîîáùåíèÿ îáûãðûâàëè òåìó îáû÷íîãî àâòîìîáèëÿ. Ïîñëå ýòîãî ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè ïîëó÷èëè ïîñëåäíèé ñòèìóë — ïðåäëîæåíèå î áåñïëàòíîé ïðîáíîé ïîåçäêå. Îäíàêî âðåìÿ ðàññûëêè ýòîãî ïðåäëîæåíèÿ, ê ñîæàëåíèþ, îêàçàëîñü íåóäà÷íûì. Ðàçðàáîòàííîå òàê, ÷òîáû âûãëÿäåòü êàê áîëüøèõ ðàçìåðîâ áóòûëî÷êà ñ ëåêàðñòâåííûì ñðåäñòâîì ñî ñëîâàìè «Àêòèâíûé èíãðåäèåíò: òî, ÷òî âû ñïðàøèâàåòå» íà ýòèêåòêå, îíî ïðèáûëî ê àäðåñàòàì â îêòÿáðå 2001 ã., ò.å. â ñàìûé ðàçãàð ñòðàõîâ, âûçâàííûõ ïðèñûëêîé ïî ïî÷òå êîíâåðòîâ ñî ñïîðàìè ñèáèðñêîé ÿçâû, êîòîðûå íà÷àëè ðàññûëàòüñÿ ïî ñòðàíå ïîñëå 11 ñåíòÿáðÿ. Ñòðàííûå ïèñüìà ñî ñìåðòåëüíûì áåëûì ïîðîøêîì óæå ïðèâåëè ê âðåìåííîìó çàêðûòèþ íåêîòîðûõ ïî÷òîâûõ îòäåëåíèé ïðàâèòåëüñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé â ÑØÀ, è ïîýòîìó ìíîãèå ëþäè îïàñàëèñü îòêðûâàòü ñâîþ ïî÷òó, à åñëè äåëàëè ýòî, òî â ïåð÷àòêàõ. Êîãäà íà÷àëè ïîñòóïàòü æàëîáû, Nissan íåìåäëåííî ñîêðàòèëà ñâîè ïî÷òîâûå ðàññûëêè, è ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè ïîíÿëè, ÷òî â íîâûõ óñëîâèÿõ èõ äåéñòâèÿ áûëè íåïðàâèëüíûìè. Êîìïàíèÿ íåìåäëåííî ðàçîñëàëà ïèñüìà-èçâèíåíèÿ âñåì òåì, êòî ïîëó÷èë åå ïîñûëêè. Altima òåì âðåìåíåì ïðîäàâàëàñü âñå ëó÷øå è ëó÷øå, íî ïðåêðàñíàÿ íåñòàíäàðòíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ îêàçàëàñü èñïîð÷åííîé èç-çà ñîáûòèé, êîòîðûå Nissan íå ìîãëà êîíòðîëèðîâàòü. Nissan ñòàëà íå åäèíñòâåííîé àâòîìîáèëüíîé êîìïàíèåé, ÷üè ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ïîñòðàäàëè èç-çà ñòðàõîâ, âîçíèêøèõ èç-çà ðàññûëêè òåððîðèñòàìè ïèñåì ñî ñïîðàìè ñèáèðñêîé ÿçâû.  êîíöå ñåíòÿáðÿ 2001 ã. American Honda, àìåðèêàíñêîå ïîäðàçäåëåíèå Honda, ðàçîñëàëî áðîøþðû, â êîòîðûõ ðàññêàçûâàëîñü î ïðèâëåêàòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ ñêèäêàõ, ïðåäëàãàåìûõ 89 000 ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé àâòîìîáèëåé â øòàòàõ Èíäèàíà, Êåíòóêêè, Ìè÷èãàí è Îãàéî.  ñîîòâåòñòâèè ñ òåìîé «Âûïåéòå ÷àøå÷êó êîôå, êîòîðûé ìû âàì ïîñûëàåì», â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
794
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ïîñûëêå ñîäåðæàëñÿ ïàêåò ãðóáûõ êîðè÷íåâûõ ãðàíóë, êîòîðûå øåëåñòåëè, åñëè ïàêåò âñòðÿõíóòü. Ýòîò ïàêåò âûãëÿäåë èìåííî òàê, êàê ïî÷òîâûå âëàñòè ïðåäóïðåæäàëè ïîòðåáèòåëåé, îäíàêî íà ñàìîì äåëå òàì áûë âñåãî ëèøü ìîëîòûé êîôå. «Î÷åâèäíî, èäåÿ çàäóìûâàëàñü çàðàíåå, äî âñåõ òåõ ñîáûòèé, êîòîðûå ïðîèçîøëè ïîçæå, — âûñêàçàëñÿ ïðåäñòàâèòåëü Honda. — Íî íàì, íåñîìíåííî, âñå ïðèäåòñÿ ïåðåäåëàòü è çàíîâî ïðîàíàëèçèðîâàòü». Ïîäîáíûå èíöèäåíòû çàñòàâèëè ìíîãèõ ìàðêåòîëîãîâ îòêàçàòüñÿ îò çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà ñâîèõ ïðåæíèõ ïëàíîâ, íî èñïîëüçîâàíèå ñàìûõ ðàçíûõ êîììóíèêàöèîííûõ ïðèåìîâ âûõîäà íà ïîòðåáèòåëåé ïî-ïðåæíåìó îñòàåòñÿ ðàáîòàþùåé è êîíêóðåíòîñïîñîáíîé ñòðàòåãèåé ìàðêåòèíãà. Äëÿ ìàðêåòîëîãîâ âàæíî äåéñòâîâàòü ñ ó÷åòîì òåêóùèõ ñîáûòèé è îòíîøåíèé ïîòðåáèòåëåé ê íåêîòîðûì òèïàì ñòèìóëèðóþùèé óñèëèé, à òàêæå ïîíèìàòü, ÷òî íåêîòîðûå âåùè ïðîñòî íàõîäÿòñÿ çà ïðåäåëàìè èõ êîíòðîëÿ, íàïðèìåð ñòðàõ ëþäåé ïåðåä ñèáèðñêîé ÿçâîé.
Êðàòêî Òðåñêà îòêëàäûâàåò äåñÿòü òûñÿ÷ èêðèíîê. Äîìàøíÿÿ êóðèöà — òîëüêî îäíî ÿéöî. Òðåñêà íèêîãäà íå êóäàõ÷åò, ÷òîáû ñîîáùèòü âàì, ÷òî îíà ñäåëàëà. È ïîýòîìó ìû íå çàìå÷àåì òðåñêó. È â òî æå âðåìÿ ìû õâàëèì ñêðîìíóþ êóðèöó. Ìû ýòî ðàññêàçàëè òîëüêî çàòåì, ÷òîáû ïîêàçàòü âàì, ÷òî ðåêëàìà ñåáÿ îïðàâäûâàåò. Àíîíèìíûé àâòîð
Îáçîð ãëàâû Òðè èç ÷åòûðåõ êîìïîíåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà — ñòðàòåãèþ ïðîäóêòà, öåíîîáðàçîâàíèå è äèñòðèáüþöèþ — îáñóæäàëèñü â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ.  ñëåäóþùèõ òðåõ ãëàâàõ ðàçäåëà VII àíàëèçèðóåòñÿ ÷åòâåðòàÿ ïåðåìåííàÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà — ïðîäâèæåíèå. Ïðîäâèæåíèå — ýòî ôóíêöèÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, èõ óáåæäåíèÿ è âëèÿíèÿ íà íèõ ïðè ïðèíÿòèè èìè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå.  ýòîé ãëàâå ðàññìàòðèâàåòñÿ êîíöåïöèÿ èíòåãðèðóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé, êðàòêî îïèñûâàþòñÿ ýëåìåíòû ïðîìîóøí-ìèêñà ôèðìû: ëè÷íûå è íåëè÷íûå ïðîäàæè, è îáúÿñíÿþòñÿ õàðàêòåðèñòèêè, âëèÿþùèå íà óñïåõ ýòîãî ìèêñà. Çàòåì â ãëàâå èäåíòèôèöèðóþòñÿ öåëè ïðîäâèæåíèÿ è îïèñûâàåòñÿ âàæíîñòü ðàçðàáîòêè áþäæåòà, âûäåëÿåìîãî íà íåãî, è òî, êàê èçìåðÿåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ. È íàêîíåö, â ãëàâå îáñóæäàþòñÿ äåëîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå è ñîöèàëüíûå àñïåêòû ïðîäâèæåíèÿ. Âîïðîñû ðåêëàìû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è äðóãèå ýëåìåíòû íåëè÷íûõ ïðîäàæ â ïðîìîóøí-ìèêñå ðàññìàòðèâàþòñÿ â ãë. 18.  ãë. 19 ýòîò ðàçäåë êíèãè çàâåðøàåòñÿ ïîäðîáíûì àíàëèçîì ëè÷íûõ ïðîäàæ. Íà ïðîòÿæåíèè âñåé êíèãè îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ íîâîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ïîêàçûâàåò, êàê òåõíîëîãèÿ ìåíÿåò ñïîñîá, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ìàðêåòîëîãè çàíèìàþòñÿ êîììóíèêàöèÿìè, ò.å. ïåðåäà÷åé ñîîáùåíèÿ îò îòïðàâèòåëÿ ê ïîëó÷àòåëþ. Ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè, ò.å. ñîîáùåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, â òîì ÷èñëå òåëåâèäåíèå, æóðíàëû è Èíòåðíåò. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïåðåäàòü ðåêëàìíûé ìàòåðèàë ÷åðåç Ïàóòèíó íà ìàññîâûå ðûíêè èëè ðàçðàáîòàòü èíäèâèäóàëèçèðîâàííîå ñî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
795
îáùåíèå, ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ íåáîëüøîãî ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà. Êàæäîå ñîîáùåíèå, êîòîðîå ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò èç ëþáîãî èñòî÷íèêà, îòðàæàåò áðåíä, êîìïàíèþ èëè îðãàíèçàöèþ. Êîìïàíèè íåîáõîäèìî êîîðäèíèðîâàòü âñå ýòè ñîîáùåíèÿ, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü èõ íå èãíîðèðîâàë. ×òîáû íå äîïóñòèòü òàêîé ïîòåðè âíèìàíèÿ, ìàðêåòîëîãè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèáåãàþò ê èíòåãðèðîâàííûì ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèÿì (integrated marketing communications, IMC), ïîçâîëÿþùèì êîîðäèíèðîâàòü âñå ñòèìóëèðóþùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè: ìåäèéíóþ ðåêëàìó, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, ëè÷íûå ïðîäàæè, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òîáû â èòîãå ïîëó÷èòü óíèôèöèðîâàííîå ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå, öåëåíàïðàâëåííî âîçäåéñòâóþùåå íà ïîòðåáèòåëÿ. IMC — ýòî áîëåå øèðîêàÿ êîíöåïöèÿ, ÷åì êîììóíèêàöèè ìàðêåòèíãà è ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ.  íåé ïðèìåíÿþòñÿ òåõíîëîãèè íà îñíîâå áàç äàííûõ, ïîìîãàþùèå ìàðêåòîëîãó óòî÷íèòü ñîñòàâ öåëåâîé àóäèòîðèè, ñåãìåíòèðîâàòü ýòó àóäèòîðèþ è âûáðàòü ëó÷øèå òèïû ìåäèéíûõ ñðåäñòâ äëÿ êàæäîãî ñåãìåíòà. Ýòà ãëàâà ïîêàçûâàåò, ÷òî IMC âêëþ÷àþò íå òîëüêî ìàðêåòîëîãà, íî è äðóãèå ïîäðàçäåëåíèÿ îðãàíèçàöèè, âçàèìîäåéñòâóþùèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó çàäàþò çàäà÷è è öåëè ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ôèðìû ñ ó÷åòîì îáùèõ öåëåé îðãàíèçàöèè è ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷. Èñõîäÿ èç íèõ ôîðìóëèðóþòñÿ ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû ñòèìóëèðóþùåé ñòðàòåãèè — ëè÷íûå ïðîäàæè, ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã, ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òîáû â èòîãå ïîëó÷èòü îáùèé ïëàí èíòåãðèðîâàííûõ êîììóíèêàöèé. Ýòîò ïëàí ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé äëÿ îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôèðìû, ïîëüçóÿñü êîòîðîé, îíà âûõîäèò íà âûáðàííûå ðûíî÷íûå ñåãìåíòû. ×òîáû ñèñòåìà áûëà ïîëíîé, â íåå âñòðàèâàþò ìåõàíèçì îáðàòíîé ñâÿçè, â òîì ÷èñëå â âèäå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è îò÷åòîâ ñ ìåñò, íàëè÷èå êîòîðîãî ïîçâîëÿåò âûÿâëÿòü ëþáûå îòêëîíåíèÿ îò ïëàíà è ïðåäëàãàòü óëó÷øåíèÿ.
Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè Îñòàíîâèòåñü è íà ìèíóòó çàäóìàéòåñü îáî âñåõ òåõ ìàðêåòèíãî- âûõ ñîîáùåíèÿõ, êîòîðûå âû ïîëó÷àåòå â òå÷åíèå âñåãî ëèøü Êàê èíòåãðèðîîäíîãî äíÿ. Âû âêëþ÷àåòå òåëåâèçîð óòðîì, ÷òîáû óçíàòü ÷òî âàííûå ìàðêåíîâîãî â ìèðå, è âèäèòå êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó. Âû ñëóøàåòå òèíãîâûå êîìðàäèî â àâòîìîáèëå ïî äîðîãå â êîëëåäæ è ìîæåòå ïîäïåâàòü ìóíèêàöèè ñâÿçíàêîìûì ïîçûâíûì. Âû ïîëó÷àåòå êàòàëîãè, êóïîíû è ôëàåðû çàíû ñ ðàçðàáîòïî ïî÷òå. Òàêèå æå ñòèìóëèðóþùèå ôëàåðû âû îáíàðóæèâàåòå êîé îïòèìàëüíîäàæå ïîä äâîðíèêàìè ñâîåãî àâòîìîáèëÿ, îñòàâëåííîãî íà ïàð- ãî ïðîìîóøíêîâêå. Êîãäà âû âûõîäèòå ÷åðåç êîìïüþòåð â Èíòåðíåò, âàñ çà- ìèêñà âàëèâàþò áàííåðíàÿ âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà è ýëåêòðîííûå ïèñüìà îò ìàðêåòîëîãîâ. Äàæå ðàçäðàæàþùèé çâîíîê â îáåäåííûé ïåðåðûâ îò òåëåìàðêåòèíãîâîé îðãàíèçàöèè — ýòî òàêæå ñîîáùåíèå. Ìàðêåòîëîãè çíàþò, ÷òî âû ïîëó÷àåòå ìíîæåñòâî òèïîâ ñîîáùåíèé. È îíè ïîíèìàþò, ÷òî èì íåîáõîäèìî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
796
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ñðàæàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì çà ïðèâëå÷åíèå âàøåãî âíèìàíèÿ. Ïîýòîìó îíè èùóò ñïîñîáû, ÷òîáû âûéòè íà âàñ, äåéñòâóÿ öåëåíàïðàâëåííî ïðè ïîìîùè èíòåãðèðóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Óñïåøíî äåéñòâóþùèå ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ êîíöåïöèåé ìàðêåòèíãà è ìàðêåòèíãîì âçàèìîîòíîøåíèé, ðàçðàáàòûâàÿ ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëÿ. Ïîòðåáèòåëü ÿâëÿåòñÿ òàêæå îñíîâîé è èíòåãðèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Ñòðàòåãèÿ IMC íà÷èíàåòñÿ íå ñ òîâàðîâ è óñëóã îðãàíèçàöèè, à ñ òîãî, ÷òî õî÷åò ïîòðåáèòåëü, â ÷åì îí íóæäàåòñÿ, à çàòåì óæå, îòòàëêèâàÿñü îò ýòîãî, èäåò íàçàä, ê ïðîäóêòó, áðåíäó èëè îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ îòïðàâëÿåò ñâîè ñîîáùåíèÿ, ñòðîÿùèåñÿ íå ñòîëüêî âîêðóã ïðîäóêòà, ñêîëüêî âîêðóã èíòåðåñîâ ïîëó÷àòåëÿ. Âìåñòî òîãî ÷òîáû âûäåëÿòü ÷àñòè, IMC ñìîòðèò íà ýòè ýëåìåíòû ãëàçàìè ïîòðåáèòåëÿ: êàê íà èíôîðìàöèþ î áðåíäå, êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè. Äàæå ïîëó÷àÿ ñîîáùåíèÿ èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ — ïðåçåíòàöèè ïðîäàæ, òåëåâèäåíèÿ, ðàäèî, ãàçåò, ñ÷åòîâ, ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, êóïîíîâ, ïàáëèê ðèëåéøíç, Èíòåðíåò è îíëàéíîâûõ óñëóã, ïîòðåáèòåëè ìîãóò âîñïðèíèìàòü èõ âñåãäà êàê ðåêëàìó èëè êàê ïàðòèþ òîâàðà, ñïåöèàëüíî âûáðîøåííîãî íà ðûíîê. IMC ðàñøèðÿåò ïðîäâèæåíèå è âêëþ÷àåò â íåãî âñå ñïîñîáû, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, ïîòðåáèòåëü êîíòàêòèðóåò ñ îðãàíèçàöèåé, ò.å. íå îãðàíè÷èâàåòñÿ òðàäèöèîííûìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè è ïðÿìûìè ïî÷òîâûìè ðàññûëêàìè, à äîáàâëÿåò ê íèì è îñòàëüíûå ýëåìåíòû, â òîì ÷èñëå óïàêîâêó, äåìîíñòðàöèþ ïðîäóêöèè â ìàãàçèíå, ëèòåðàòóðó ïî ïðîäàæàì è îíëàéíîâûå è èíòåðàêòèâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. Åñëè îðãàíèçàöèÿ íå âûáèðàåò âàðèàíò èíòåãðèðîâàííîãî ïîäõîäà, ÷òîáû èìåòü óíèôèöèðîâàííûå è ñîãëàñîâàííûå äðóã ñ äðóãîì ñîîáùåíèÿ, îíà ìîæåò îòïðàâëÿòü ïðîòèâîðå÷èâóþ èíôîðìàöèþ, ÷òî ïîðîé ïîðîæäàåò ó ïîòðåáèòåëåé ñîìíåíèÿ. Äëÿ íûíåøíåé ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû õàðàêòåðíî ìíîæåñòâî ðàçíîîáðàçíûõ ðûíêîâ è ìåäèéíûõ ñðåäñòâ, ÷òî ñîçäàåò êàê äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, òàê è íîâûå òðóäíîñòè. Óñïåõ ëþáîé ïðîãðàììû IMC çàâèñèò îò óìåíèÿ åå ðàçðàáîò÷èêîâ èäåíòèôèöèðîâàòü ÷ëåíîâ àóäèòîðèè è ïîíèìàòü, ÷òî èìåííî îíè õîòÿò. Áåç õîðîøåé òåêóùåé èíôîðìàöèè îá èìåþùèõñÿ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ, èõ ïðîøëûõ ïîêóïêàõ, íûíåøíèõ çàïðîñàõ è æåëàíèÿõ ñîîáùåíèÿ, ïîäãîòîâëåííûå è îòïðàâëåííûå ìàðêåòîëîãàìè, ìîãóò îêàçàòüñÿ îøèáî÷íûìè. Íî îíè íå ìîãóò äîáèòüñÿ óñïåõà, òîëüêî óëó÷øàÿ êà÷åñòâî ñîîáùåíèÿ èëè ðàññûëàÿ ýòèõ ñîîáùåíèé áîëüøå, ÷åì ðàíüøå. Çäåñü ñêîðåå ïîìîãóò áàçû äàííûõ è èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã, âàæíûå èíñòðóìåíòû IMC, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, ìàðêåòîëîãè ñîáèðàþò èíôîðìàöèþ î ïîòðåáèòåëÿõ, à çàòåì ñåãìåíòèðóþò ðûíêè â ñîîòâåòñòâèè ñ äåìîãðàôè÷åñêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè ñâîèõ êëèåíòîâ. Ïîñëå ýòîãî ìàðêåòîëîãè ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïðîãðàììû êîììóíèêàöèé, ïîçâîëÿþùèå óäîâëåòâîðÿòü ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíûõ ñåãìåíòîâ. Ïîêàæåì ïîäîáíóþ ñèòóàöèþ íà ñëîæíîì ïðèìåðå. Õóäîæåñòâåííûå ìóçåè, êîãäà èì íåîáõîäèìî ïðèâëå÷ü áîëüøå ïîñåòèòåëåé, ÷àñòî ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîé çàäà÷åé. Òåëåâèçèîííûì ñåòÿì áûâàåò î÷åíü òÿæåëî óáåäèòü òåëåçðèòåëåé ñåñòü è ïîñìîòðåòü ïðîãðàììó îá èñêóññòâå. Îäíàêî A&E Network ðåøèëà ýòó òðóäíóþ çàäà÷ó, ïðîäâèãàÿ ñâîþ áèîãðàôè÷åñêóþ ñåðèþ «Èìïðåññèîíèñòû», óñïåøíî âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî IMC. Ðàáîòàÿ ñîâìåñòíî ñ ãðóïïîé Civic Entertainment Group èç Íüþ-Éîðêà, A&E çàêëþ÷èëà êîíòðàêòû ñ äåñÿòêàìè õó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
797
äîæåñòâåííûõ ìóçååâ ïî âñåé ñòðàíå, ÷üè ïîñòîÿííûå ïîñåòèòåëè ñîîòâåòñòâóþò äåìîãðàôè÷åñêèì ïðîôèëÿì òåëåçðèòåëåé A&E. A&E ïðåäîñòàâèëà ìóçåÿì ñâîé íàáîð ñòèìóëèðóþùèõ èíñòðóìåíòîâ «äëÿ ñáîðà ñðåäñòâ», à òàêæå äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî çíàêîìñòâà ñ ñåðèåé — ðîëèê ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ â 20 ìèíóò, èíäèâèäóàëèçèðîâàííûé ïðåññ-ðåëèç è ïðèãëàøåíèå, ðóêîâîäñòâî ïî ïðîâåäåíèþ ìåðîïðèÿòèé ïî ñáîðó ñðåäñòâ (ãäå ïîìèìî ïðî÷åãî äàâàëèñü ðåêîìåíäàöèè î ôðàíöóçñêîé êóõíå è ìóçûêå), êóïîí íà ïîêóïêó ñûðà è êðåêåðîâ, äâå óïàêîâêè âèíà Turning Leaf, ïðåäîñòàâëåííîãî êîìïàíèåé Gallo Wines. Ìóçåÿì, êàê è èõ ïîñåòèòåëÿì, ýòîò âàðèàíò ïîíðàâèëñÿ. Ïîñëå íåãî ëþäè ñ óäîâîëüñòâèåì âêëþ÷àëè ñâîè òåëåâèçîðû, ÷òîáû ïîñìîòðåòü ïðîãðàììó «Èìïðåññèîíèñòû». A&E ñîîáùèëà, ÷òî åå àóäèòîðèÿ ñîñòàâèëà 2,7 ìëí ñåìåé, ÷òî íà 32 % âûøå ñðåäíèõ ïîêàçàòåëåé äëÿ ïåðåäà÷, äåìîíñòðèðîâàâøèõñÿ â ïðàéì-òàéì çà òîò æå ìåñÿö. Ïîâûøåíèå ÷èñëà ìåäèéíûõ ñðåäñòâ ïðèâîäèò ê ïîÿâëåíèþ áîëüøåãî ÷èñëà êàíàëîâ, ÷åðåç êîòîðûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå. Îäíàêî ýòà øèðîòà îäíîâðåìåííî ïîðîæäàåò ñâåðõèçáûòî÷íîñòü ïîñòóïàþùåé èíôîðìàöèè. Êðîìå òîãî, ÷òîáû äîáèòüñÿ ñâîèõ öåëåé â îáëàñòè êîììóíèêàöèè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðàñïðåäåëÿòü èìåþùèåñÿ äåíüãè ïî ôðàãìåíòèçèðîâàííûì ìåäèéíûì ðûíêàì è áîëüøîìó ÷èñëó ñòèìóëèðóþùèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Ìàññîâûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, òàêèå, êàê òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà, õîòÿ è îñòàþòñÿ ïîëåçíûìè, ïåðåñòàëè áûòü îñíîâîé ìàðêåòèíãîâûõ êàìïàíèé.  1960-õ ãã. êîìïàíèÿ ìîãëà âûéòè ïðèìåðíî íà 90 % àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé, ðàçìåñòèâ ðåêëàìó âñåãî â òðåõ îñíîâíûõ òåëåâèçèîííûõ ñåòÿõ.  íàøè äíè òàêàÿ ðåêëàìà âðÿä ëè îõâàòèò áîëüøå 60 %. Àóäèòîðèè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå ôðàãìåíòèçèðîâàííûìè. Ïîýòîìó, ÷òîáû âûéòè íà æåëàòåëüíûå äëÿ ñåáÿ ãðóïïû, îðãàíèçàöèè ïåðåõîäÿò ê íèøåâîìó ìàðêåòèíãó, ðàçìåùàÿ ðåêëàìó â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ æóðíàëàõ, ïîêóïàÿ âðåìÿ íà êàáåëüíûõ òåëåâèçèîííûõ êàíàëàõ äëÿ âûõîäà íà öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé, èíòåðåñóþùèõñÿ ñïîðòîì, ñåìüåé, íàóêîé, èñòîðèåé, êîìåäèÿìè èëè äðóãèìè òåìàìè; ýòî êàñàåòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü æåíùèí. Áåç ïðîãðàììû IMC ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ñòàëêèâàþòñÿ ñ ïðîáëåìàìè, âîçíèêàþùèìè â èõ ñîáñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ, òàê êàê íåêîòîðûå ïîäðàçäåëåíèÿ èìåþò ïîëíîìî÷èÿ ïëàíèðîâàòü è ðåàëèçîâûâàòü îòäåëüíûå ýëåìåíòû â ïðîìîóøí-ìèêñå. Êîîðäèíàöèÿ ïðîãðàììû IMC ÷àñòî ïðèâîäèò ê ïîëó÷åíèþ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, â îñíîâå êîòîðîãî ëåæàò ñèíåðãèÿ è âçàèìîóñèëåíèå ðàçÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëè÷íûõ ýëåìåíòîâ ïðîìîóøí-ìèêñà. Ïðè ïðèÏðîäâèæåíèå Ôóíêöèÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, åãî óáåæäåíèÿ è âëèÿíèÿ íà íåãî ïðè ïðèíÿìåíåíèè ñòðàòåãèè IMC òèè èì ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñîÌàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè Ñîîáùåíèÿ, ñâÿçàííûå çäàâàòü åäèíóþ óçíàâàñ âçàèìîîòíîøåíèÿìè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è åìîñòü ïðîäóêòà èëè ïðîäàâöîì. áðåíäà, âûáèðàÿ äëÿ Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè (IMC) Êîýòîãî ýëåìåíòû èç ïðîîðäèíàöèÿ âñåõ ñòèìóëèðóþùèõ âèäîâ äåÿòåëüìîóøí-ìèêñà, íåîáõîíîñòè äëÿ ïîëó÷åíèÿ óíèôèöèðîâàííîãî ñòèäèìûå äëÿ îòïðàâêè ñîìóëèðóþùåãî ñîîáùåíèÿ, öåëåíàïðàâëåííî îáùåíèé.  òî æå âðåìÿ âîçäåéñòâóþùåãî íà ïîòðåáèòåëÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
798
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
äëÿ îòïðàâêè êîíêðåòíûõ ñîîáùåíèé êîíêðåòíûì öåëåâûì àóäèòîðèÿì îíè ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü áîëåå óçêî ñôîêóñèðîâàííûå ïëàíû äëÿ êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ è âûáèðàòü ëó÷øèå ôîðìû êîììóíèêàöèé. IMC ïðåäîñòàâëÿåò áîëåå ýôôåêòèâíûé ñïîñîá âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè è èõ îáñëóæèâàíèå, ÷åì ïðè ïðèìåíåíèè ìåíåå ñêîîðäèíèðîâàííûõ ñòðàòåãèé.
Âàæíîñòü êîìàíäíîé ðàáîòû Ïðè ïëàíèðîâàíèè ïðîäâèæåíèÿ IMC òðåáóåò áîëåå øèðîêîãî âçãëÿäà íà ñèòóàöèþ è èñïîëüçîâàíèÿ îáùåé ñòðàòåãèè, âêëþ÷àþùåé âñå ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, à íå òîëüêî ïðîäâèæåíèå. Óñïåøíàÿ ðåàëèçàöèÿ IMC îçíà÷àåò, ÷òî êàæäûé âêëþ÷åííûé àñïåêò ïðîäâèæåíèÿ: ïàáëèê ðèëåéøíç, ðåêëàìà, ëè÷íûå óñëóãè è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ — ôóíêöèîíèðóåò êàê ó÷àñòíèê êîìàíäû. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû äîáèòüñÿ ñêîîðäèíèðîâàííûõ ñòèìóëèðóþùèõ äåéñòâèé â êàæäîé òî÷êå, ãäå îðãàíèçàöèÿ âñòóïàåò â êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Äåéñòâóÿ òàêèì îáðàçîì, îíè ýêîíîìÿò âðåìÿ, äåíüãè è óñèëèÿ. Ýòî òàêæå ïîçâîëÿåò èçáåãàòü äóáëèðîâàíèÿ óñèëèé, ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãà è ñíèæàåò èçäåðæêè. Êîìàíäíàÿ ðàáîòà ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå êàê ñîáñòâåííûõ ðåñóðñîâ, òàê è ðåñóðñîâ âíåøíèõ ïîñòàâùèêîâ.  íåå âêëþ÷àþòñÿ ñîòðóäíèêè îòäåëà ìàðêåòèíãà, ñîòðóäíèêè îòäåëà ïðîäàæ, âçàèìîäåéñòâóþùèå ñ îïòîâèêàìè, ðèòåéëåðàìè è îðãàíèçàöèîííûìè ïîêóïàòåëÿìè, ñîòðóäíèêè îòäåëà îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ôèðìà íå ïîëó÷èò íè÷åãî îò ðåêëàìû ñ íîìåðîì òåëåôîíà äëÿ áåñïëàòíûõ çâîíêîâ, åñëè ïðè îáðàùåíèè ïî ýòîìó íîìåðó ïîòðåáèòåëþ îòâåòèò íåïðèâåòëèâûé îïåðàòîð, êîòîðûé åùå è íèêàê íå ïîìîæåò. Òàêàÿ ðåêëàìà â öåëîì ÿâëÿåòñÿ äëÿ ôèðìû íåóäà÷íîé. Êîìïàíèÿ äîëæíà ãîòîâèòü ñâîèõ ïðåäñòàâèòåëåé: îíè äîëæíû óìåòü îòïðàâëÿòü ïîòðåáèòåëÿì åäèíîå ïîëîæèòåëüíîå ñîîáùåíèå, à òàêæå ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ äëÿ âêëþ÷åíèÿ åå â áàçó äàííûõ ôèðìû î ïîòðåáèòåëÿõ. Ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå ôàðìàöåâòè÷åñêîé êîìïàíèè Excedrin Migraine áóäåò èìåòü ïîëîæèòåëüíûé ðåçóëüòàò, åñëè ïîòðåáèòåëè ñìîãóò áûñòðî ïîëó÷èòü ïðåäëàãàåìûé èì áåñïëàòíûé îáðàçåö è ëåãêî âûéòè íà èíôîðìàöèþ íà âåá-ñàéòå êîìïàíèè èëè áåñïëàòíî ïîçâîíèòü ïî òåëåôîíó. IMC òàêæå ìåíÿþò òðàäèöèîííóþ ðîëü ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà. Îäíî è òî æå àãåíòñòâî ìîæåò áîëüøå íå âûïîëíÿòü âñåõ òðåáîâàíèé êëèåíòà ïî êîììóíèêàöèÿì, âêëþ÷àÿ òðàäèöèîííóþ ðåêëàìó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, èíòåðàêòèâíûé ìàðêåòèíã, ñîçäàíèå áàç äàííûõ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òîáû ëó÷øå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû êëèåíòîâ, àãåíòñòâî ÷àñòî äîëæíî ñîçäàâàòü êîìàíäó, ïðèãëàøàÿ â íåå ÷ëåíîâ èç äðóãèõ êîìïàíèé.
Ðîëü áàç äàííûõ äëÿ ýôôåêòèâíîé ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì IMC Ó÷èòûâàÿ ðîñò Èíòåðíåò çà ïîñëåäíèå 10 ëåò, ìàðêåòîëîãè ïîëó÷èëè âîçìîæíîñòü ñîáèðàòü áîëüøå èíôîðìàöèè, äåëàòü ýòî áûñòðåå è îðãàíèçîâûâàòü ïîëó÷åííóþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
799
èíôîðìàöèþ áîëåå ëåãêî, ÷åì êîãäà-ëèáî â ïðîøëîì. Äîñòàâëÿÿ ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ âñåì çàèíòåðåñîâàííûì ó÷àñòíèêàì, êîìïàíèÿ ìîæåò çàëîæèòü õîðîøèé ôóíäàìåíò äëÿ óñïåøíîãî âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû IMC. Ïåðåõîä îò ìàññîâîãî ìàðêåòèíãà ê ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, îïðåäåëÿåìîé èíòåðåñàìè ïîòðåáèòåëÿ, ÷òî õàðàêòåðíî äëÿ, ñêàæåì, îíëàéíîâîãî ìàðêåòèíãà, òðåáóåò íå òîëüêî èíûõ ñïîñîáîâ èäåíòèôèêàöèè öåëåâîãî ðûíêà ôèðìû è îñóùåñòâëåíèÿ êîììóíèêàöèé ñ íèì, íî è èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîé ñ âàæíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè êàæäîãî ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 6, îðãàíèçàöèÿ ìîæåò íàêàïëèâàòü ðàçëè÷íûå âèäû äàííûõ â ñâîèõ áàçàõ äàííûõ ïî ïîòðåáèòåëÿì, âêëþ÷àÿ òóäà ôàìèëèè è àäðåñà, äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå, îñîáåííîñòè ïî ñòèëÿì æèçíè, ïðåäïî÷òåíèÿ áðåíäîâ è ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Òàêàÿ èíôîðìàöèÿ îñîáåííî âàæíà ïðè ïðîåêòèðîâàíèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè IMC; ïîëüçóÿñü åþ, ìîæíî äîñòè÷ü îðãàíèçàöèîííûå öåëè è îòûñêàòü íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ è ïîâûøåíèÿ ïðèáûëè. Åùå îäèí ìåòîä, ÷àñòî èñïîëüçóåìûé äëÿ áûñòðîãî ïîëó÷åíèÿ ìíåíèÿ ïîòðåáèòåëåé î òîâàðàõ è óñëóãàõ êîíêðåòíîé ôèðìû — ïðÿìàÿ ðàññûëêà îáðàçöîâ. Åñëè âû êîãäà-ëèáî íàõîäèëè â ñâîåì ïî÷òîâîì ÿùèêå áåñïëàòíûé îáðàçåö ìûëà, àñïèðèíà èëè äàæå ãàçåòû, âû — ó÷àñòíèê ïðîãðàììû ïðÿìîé ðàññûëêè îáðàçöîâ. Òàêèå êîìïàíèè, êàê Snyder Communications, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Èëëèíîéñå, èñïîëüçóåò áàçû äàííûõ äëÿ öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ ñâîèõ ñòèìóëèðóþùèõ óñèëèé íà îïðåäåëåííûõ ïîòðåáèòåëåé. Íàïðèìåð, îíà ìîæåò âûáðàòü êîíêðåòíóþ ýòíè÷åñêóþ àóäèòîðèþ, íàïðèìåð ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé, èëè êîíêðåòíóþ âîçðàñòíóþ ãðóïïó, ñêàæåì, ñòàðåþùèõ ïðåäñòàâèòåëåé áýáè-áóìà.
Ïðîöåññ êîììóíèêàöèé Êîãäà âû ñ êåì-íèáóäü ðàçãîâàðèâàåòå, èíòåðåñóåò ëè âàñ, ïîíè- ìàåò ëè ÷åëîâåê òî, î ÷åì âû åìó ãîâîðèòå? Íî áåñïîêîèò ëè âàñ, Ïðîöåññ êîììóïðàâèëüíî ëè âû ïîíèìàåòå ñâîåãî ñîáåñåäíèêà? Òå æå ñàìûå íèêàöèé è êàê îí âîïðîñû çàäàþò ñåáå è ìàðêåòîëîãè, êîãäà îòïðàâëÿþò ñîîáùåíèå ñâÿçàí ñ êîíöåïâûáðàííîé àóäèòîðèè èëè ðûíêó: îíè õîòÿò óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî öèåé AIDA èõ ñîîáùåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ïîëíîñòüþ ïîíÿòíûìè è óáåäèòåëüíûìè. Âîò ïî÷åìó ïðîöåññ êîììóíèêàöèè òàê âàæåí äëÿ ìàðêåòèíãà.  âåðõíåé ÷àñòè òàáë. 17.1 ïîêàçàíà îáùàÿ ìîäåëü ïðîöåññà êîììóíèêàöèé è òî, êàê îíà èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ.  êîììóíèêàöèîííîé ñèñòåìå îòïðàâèòåëü âûñòóïàåò èñòî÷íèêîì, òàê êàê îí ñòàðàåòñÿ ïåðåäàòü ñîîáùåíèå (â êà÷åñòâå êîòîðîãî ìîæåò áûòü èíôîðìàöèÿ, ðåêîìåíäàöèÿ èëè çàïðîñ) ïîëó÷àòåëþ. Ýôôåêòèâíîå ñîîáùåíèå ðåøàåò òðè çàäà÷è. 1. Ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ïîëó÷àòåëÿ. 2. Äîáèâàåòñÿ âíèìàíèÿ è ïîëó÷àòåëÿ è îòïðàâèòåëÿ. 3. Ñòèìóëèðóåò çàïðîñû ïîëó÷àòåëÿ è ïðåäëàãàåò ïîäõîäÿùèé ñïîñîá èõ óäîâëåòâîðåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
800
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ÒÀÁËÈÖÀ 17.1. Ñâÿçü ïðîäâèæåíèÿ è ïðîöåññà êîììóíèêàöèé
 ýòîé òàáëèöå òàêæå ïðèâîäèòñÿ íåñêîëüêî ïðèìåðîâ ñòèìóëèðóþùèõ ñîîáùåíèé. Õîòÿ òèïû ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò âàðüèðîâàòüñÿ îò î÷åíü ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïðåçåíòàöèé ïðîäàæ äî òàêèõ íåëè÷íîñòíûõ ïðîäâèæåíèé, êàê òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà è êóïîí ñêèäêè, êàæäûé èç íèõ ïðîõîäèò ÷åðåç âñå ýòàïû ïðîöåññà êîììóíèêàöèè. Ïåðå÷èñëåííûå òðè çàäà÷è ñîîòâåòñòâóþò êîíöåïöèè AIDA (âíèìàíèå — èíòåðåñ — æåëàíèå — äåéñòâèå), îïèñûâàþùåé îñíîâíûå øàãè, êîòîðûå ïîòðåáèòåëè äåëàþò, ïðåæäå ÷åì ïðèíèìàþò ðåøåíèå î ïîêóïêå. Ïðåæäå âñåãî, ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå äîëæíî ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Çàòåì îíî äîëæíî âûçâàòü èíòåðåñ ê òîâàðó èëè óñëóãå. Íà ñëåäóþùåì ýòàïå îíî ñòèìóëèðóåò æåëàíèå, óáåäèâ ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ â ñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà óäîâëåòâîðèòü åãî ïîòðåáíîñòè. È íàêîíåö, ïðåçåíòàöèÿ ïðîäàæ, ðåêëàìû èëè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ — âñå ýòè ïðèåìû ïûòàþòñÿ âûçâàòü äåéñòâèÿ â ôîðìå ïîêóïêè èëè áîëåå ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê ïðîäóêòó, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîêóïêà ìîæåò áûòü ñîâåðøåíà â áóäóùåì. Ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü çàêîäèðîâàíî èëè ïåðåâåäåíî â ïîíÿòíûå òåðìèíû è ïåðåäàíî ÷åðåç êàíàë êîììóíèêàöèé. Äåêîäèðîâàíèå — ýòî èíòåðïðåòàöèÿ ïîëó÷àòåëåì ñîîáùåíèÿ. Îòâåò ïîëó÷àòåëÿ, èçâåñòíûé êàê îáðàòíàÿ ñâÿçü, äåëàåò ñèñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
801
òåìó çàìêíóòîé.  õîäå ýòîãî ïðîöåññà ïåðåäà÷å ñîîáùåíèÿ è åãî ýôôåêòèâíîìó ïðèåìó ìîæåò ìåøàòü øóì.  òàáë. 17.1 îòïðàâèòåëåì ñîîáùåíèÿ âûñòóïàåò ìåíåäæåð ïî ìàðêåòèíãó. Îí êîäèðóåò ñîîáùåíèÿ â ôîðìå ïðåçåíòàöèè ïðîäàæ, ðåêëàìû, âûñòàâëåíèÿ ïðîäóêòîâ èëè ðåêëàìíûõ ðåëèçîâ. Êàíàëîì äîñòàâêè ñîîáùåíèÿ ìîæåò áûòü ïðîäàâåö, ñèòóàöèÿ, ïîðîæäàþùàÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, èëè ñðåäà, ãäå ðàçìåùàåòñÿ ðåêëàìà. ×àñòî ñàìûì òðóäíûì øàãîì â êîììóíèêàöèÿõ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ äåêîäèðîâàíèå, òàê êàê ïîòðåáèòåëè íå âñåãäà èíòåðïðåòèðóþò ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ òî÷íî òàê æå, êàê ýòî äåëàþò îòïðàâèòåëè. Òàê êàê ïîëó÷àòåëè îáû÷íî äåêîäèðóþò ñîîáùåíèÿ èñõîäÿ èç ñîáñòâåííûõ ïîíÿòèé èëè îïûòà, îòïðàâèòåëü äîëæåí òùàòåëüíî çàêîäèðîâàòü ñîîáùåíèå òàê, ÷òîáû îíî ñîîòâåòñòâîâàëî ïðåäñòàâëåíèÿì öåëåâîé àóäèòîðèè.  íàøè äíè ïîòðåáèòåëè ïîëó÷àþò ìíîãî ñîîáùåíèé î ïðîäàæàõ ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå êàíàëû. Ýòîò êîììóíèêàöèîííûé òðàôèê ìîæåò ìåøàòü è âîñïðèíèìàòüñÿ êàê âîçðàñòàþùèé øóì â êàíàëå.  òàêèõ óñëîâèÿõ ïîòðåáèòåëè âûáèðàþò äëÿ îáðàáîòêè òîëüêî íåñêîëüêî ñîîáùåíèé, à èãíîðèðóåìûå èìè ñîîáùåíèÿ ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà êîììóíèêàöèè, òðàòèòñÿ áåñïîëåçíî. Äîïóñòèì, ìàðêåòîëîãè Sharp, âåäóùåãî ïðîèçâîäèòåëÿ êîïèðîâ è ïðîäóêòîâ ýëåêòðîíèêè, õîòåëè ïåðåäàòü ñîîáùåíèå, ÷òî èõ íîâîå áåñïðîâîäíîå óñòðîéñòâî ÷åòêî äîñòàâëÿåò ñîîáùåíèå è ïðåäîñòàâëÿåò ïîëüçîâàòåëÿì íåçàâèñèìî îò Ðèñ. 17.1. Îòïðàâëåíèå ÷åòêîãî òîãî, ãäå îíè íàõîäÿòñÿ, õîðîøèå ìàðêåòèíãîâîãî ñîîáùåíèÿ âû÷èñëèòåëüíûå âîçìîæíîñòè. Ïîýòîìó îíè íàëîæèëè èìèäæ èñòî÷íèêà êðåàòèâíîé èäåè — çàìêà èç ïåñêà, êîòîðûé ñîïðîâîæäàëñÿ ñòðî÷êîé «áóäü âåëèêîëåïíûì», ïîâåðõ îòïðàâëÿåìîãî ñîîáùåíèÿ îá óñòðîéñòâå è ñëîâà «áóäü óìíûì». Îäíîãî âçãëÿäà íà ðåêÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëàìó, ïîêàçàííóþ íà ðèñ. 17.1, äîñòàòî÷íî, Êîíöåïöèÿ AIDA Îáúÿñíåíèå øàãîâ, ïðîõîäÿ ÷åðåç êî÷òîáû ïåðåäàòü ïîòðåáèòîðûå, îòäåëüíûå ëþäè âûõîäÿò íà ðåøåíèå î ïîêóïêå: âíèìàíèå, èíòåðåñ, æåëàíèå, äåéñòâèå. òåëÿì èäåþ, ÷òî ìîáèëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
802
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íîå óñòðîéñòâî Zaurus äîñòàâëÿåò êîììóíèêàöèè òî÷íî è áåç ïîìåõ, ïîçâîëÿÿ ëþäÿì ïîääåðæèâàòü ñâîè êîíòàêòû â áåñïðîâîäíîì ðåæèìå äàæå íà ïëÿæå. Êîíöåïöèÿ AIDA òàêæå âàæíà è äëÿ îíëàéíîâûõ ìàðêåòîëîãîâ. Íåäîñòàòî÷íî çàÿâèòü, ÷òî ó âåá-ñàéòà ýôôåêòèâíûé êîíòåíò èëè âûñîêèå ïîêàçàòåëè ðåàãèðîâàíèÿ ïîñåòèòåëåé íà íåãî. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû çíàòü, ñêîëüêî ëþäåé ïîñåòèëè ñàéò, êàê ÷àñòî îíè ðàññìàòðèâàþò ñîîáùåíèÿ è ÷òî èìåííî îíè èçó÷àþò. ×òî åùå áîëåå âàæíî, îíè äîëæíû âûÿñíèòü, ÷òî ïîòðåáèòåëè äåëàþò ïîìèìî ïðîñòîãî èçó÷åíèÿ. Çäåñü ãëàâíîå òî, ÷òî åñëè íèêòî íå ðåàãèðóåò íà âåá-ñàéò, ñèòóàöèÿ ýêâèâàëåíòíà òîìó, ÷òî ýòîãî ñàéòà ïðîñòî íå ñóùåñòâóåò. Ïî ñëîâàì Áèëëà Óàéòà (Bill White), âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ïðîäàæàì ôèíàíñîâûõ óñëóã ñàéòà The Motley Fool: «Íåñêîëüêî ëåò íàçàä ðåêëàìîäàòåëè ïðîñòî õîòåëè âûéòè â Èíòåðíåò. Ñåãîäíÿ èõ âñåõ èíòåðåñóåò äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè (ROI)». Ýêñïåðòû ðåêîìåíäóþò ïðèâëåêàòü âíèìàíèå ïîëüçîâàòåëåé ïîìèìî íîâîãî ñîäåðæàíèÿ è ôîðìàòîâ âêëþ÷åíèåì â ðåêëàìó ëþäåé è äðóãèõ ñîîáùåíèé. Ìàðêåòîëîãè iwon.com èçìåíèëè ðàçìåð ðåêëàìû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå ñáàëàíñèðîâàëè âñå òèïû ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, ïîÿâëÿþùèõñÿ íà ñàéòå.  ðåçóëüòàòå ýòîãî çà ñëåäóþùèé ãîä ïðîäàæà ðåêëàìû âîçðîñëà íà 37 % — áëàãîäàðÿ áîëåå âûñîêîé äîëå îòâåòîâ íà èçìåíÿþùèåñÿ ñîîáùåíèÿ. Îäíèì èç îñíîâíûõ ñïîñîáîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì, ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèé è ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì êîððåêòèðóþò ñâîè ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ, ÿâëÿåòñÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü, ò.å. ðåàêöèÿ ïîëó÷àòåëÿ íà ñîîáùåíèÿ. Îáðàòíàÿ ñâÿçü ìîæåò áûòü â ôîðìå èçìåíåíèÿ îòíîøåíèé, ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê èëè, íàîáîðîò, îòêàçà îò ïëàíèðîâàâøèõñÿ ïîêóïîê.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò ïðîäâèæåíèå äëÿ ñîçäàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ îòíîøåíèé ê ñâîèì òîâàðàì èëè óñëóãàì â íàäåæäå íà áóäóùèå ïîêóïêè. Äðóãèå ñòèìóëèðóþùèå êîììóíèêàöèè îñóùåñòâëÿþòñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ èíîé öåëè — ïðÿìîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîêóïîê. Ìàðêåòîëîãè, êîòîðûå èñïîëüçóþò èíôîðìàöèîííóþ ðåêëàìó, ïîáóæäàþùóþ çðèòåëÿ ïîçâîíèòü ïî áåñïëàòíîìó äëÿ íåãî òåëåôîíó è ðàçìåñòèòü çàêàç íà êîëëåêöèþ ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé, ïîñëåäíþþ íîâèíêó äëÿ ôèòíåñ-çàíÿòèé èëè äðóãèå ïðîäóêòû, ìîãóò ëåãêî èçìåðèòü ñòåïåíü äîñòèæåíèÿ ñâîåé öåëè, ïîäñ÷èòûâàÿ ÷èñëî çâîíêîâ î ðàçìåùåíèè çàêàçà, êîòîðûå îíè ïîëó÷èëè â îòâåò. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä ìàðêåòîëîãè Mars Inc., îäíîãî èç êðóïíåéøèõ â ñòðàíå ïðîèçâîäèòåëåé êîíôåò, çàïóñòèëè íîâóþ ñòèìóëèðóþùóþ êàìïàíèþ, ïðèãëàøàþùóþ ïîòðåáèòåëåé ãîëîñîâàòü î òîì, ñëåäóåò ëè âêëþ÷èòü íîâûé öâåò â óïàêîâêó øîêîëàäíûõ êîíôåò M&M. Õîòÿ öâåòîâûå îáîëî÷êè êàæäîé êîíôåòû íå èìåþò îñîáîãî âêóñà, ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ïîêóïàòåëåé ê áðåíäó, êîòîðûé âïåðâûå ïîÿâèëñÿ â 1941 ã., áûëî âàæíûì äëÿ ñîõðàíåíèÿ âûñîêèõ óðîâíåé ïðîäàæ. ×òîáû óáåäèòü ëþäåé ó÷àñòâîâàòü â êîíêóðñàõ, ñâÿçàííûõ ñ öâåòàìè êîíôåò, èñïîëüçîâàëèñü ìàñøòàáíûå ïðîäâèæåíèÿ. Ñîïîñòàâëåíèå îòâåòîâ ó÷àñòíèêîâ ñî âðåìåíåì èõ ïîÿâëåíèÿ óáåäèëî ìàðêåòîëîãîâ â öåëåñîîáðàçíîñòè îöåíèâàíèÿ ýôôåêòèâíîñòè êàæäîãî ïðîäâèæåíèÿ. Äàæå îòêàç îò ïîêóïîê äëÿ îòïðàâèòåëÿ ñîîáùåíèÿ ìîæåò ñòàòü îáðàòíîé ñâÿçüþ. Îòêàç îò ïîêóïîê ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì íåýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé, êîãäà ïîëó÷àòåëè íå âåðÿò ñîîáùåíèþ èëè ïðîñòî íå çàïîìèíàþò åãî. Ìî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
803
æåò áûòü è äðóãàÿ ïðè÷èíà: ñîîáùåíèå íå óáåäèëî ïîëó÷àòåëÿ, ÷òî òîâàðû è óñëóãè ôèðìû ëó÷øå, ÷åì àíàëîãè÷íàÿ ïðîäóêöèÿ, ïðåäëàãàåìàÿ êîíêóðåíòàìè. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïîëó÷àþò îáðàòíóþ ñâÿçü, ïîëüçóÿñü òàêèìè ïðèåìàìè, êàê ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ èëè îò÷åòû ïðîäàâöîâ, ðàáîòàþùèõ íà ìåñòàõ. Íà íåêîòîðûõ ýòàïàõ ïðîöåññà êîììóíèêàöèè âîçíèêàþò ïîìåõè, êîòîðûå íàçûâàþòñÿ øóìîì. Îí ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì äåéñòâèÿ ðÿäà ôàêòîðîâ, íàïðèìåð ïåðåäà÷è êîíêóðèðóþùèõ ñòèìóëèðóþùèõ ñîîáùåíèé ïî îäíîìó è òîìó æå êàíàëó êîììóíèêàöèè, íåïðàâèëüíîé èíòåðïðåòàöèè ïðåçåíòàöèè ïðîäàæ èëè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, ïîëó÷åíèÿ ñòèìóëèðóþùåãî ñîîáùåíèÿ ÷åëîâåêîì, äëÿ êîòîðîãî îíî íå ïðåäíàçíà÷àëîñü, èëè âëèÿíèÿ ñëó÷àéíîãî ñîáûòèÿ, íàïðèìåð ðàçãîâîðîâ ëþäåé èëè âûõîäàìè èõ èç êîìíàòû âî âðåìÿ ïåðåäà÷è òåëåâèçèîííîãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà. Øóì òàêæå ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì îòâëå÷åíèÿ îò ïåðåäàâàåìîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Îñîáåííî áîëüøèå ïðîáëåìû øóì ñîçäàåò â ìåæäóíàðîäíûõ êîììóíèêàöèÿõ. Ñáîè çäåñü îñîáåííî ÷àñòî ïðîèñõîäÿò èç-çà íàëè÷èÿ ñëèøêîì áîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðèðóþùèõ ñîîáùåíèé. Íàïðèìåð, â Èòàëèè òåëåâèçèîííûå êàíàëû ïåðåäàþò âñå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû êàæäûé âå÷åð â òå÷åíèå îäíîãî è òîãî æå ïîëó÷àñà. Øóì òàêæå ìîæåò âîçíèêíóòü èç-çà ðàçíèöû â òåõíîëîãèÿõ, íàïðèìåð ïëîõèå òåëåôîííûå ñîåäèíåíèÿ, èëè èç-çà íåêà÷åñòâåííîãî ïåðåâîäà òåêñòà íà äðóãèå ÿçûêè. Âàæíûìè ñîñòàâëÿþùèìè ïðîöåññà êîììóíèêàöèè ÿâëÿþòñÿ íåâåðáàëüíûå ñèãíàëû, íàïðèìåð ÿçûê òåëà èëè îáùàÿ òîíàëüíîñòü ãîëîñà; ðàçëè÷èÿ êóëüòóðíîãî õàðàêòåðà òàêæå ìîãóò ïðèâîäèòü ê âîçíèêíîâåíèþ øóìîâ è ê íåïðàâèëüíîìó ïîíèìàíèþ. Íàïðèìåð, â ÑØÀ ñîåäèíåíèå áîëüøîãî è óêàçàòåëüíîãî ïàëüöåâ òàê, ÷òîáû îíè îáðàçîâàëè îêðóæíîñòü, îçíà÷àåò «î-êåé», ò.å. âñå ïðåêðàñíî. Îäíàêî â ñðåäèçåìíîìîðñêèõ ñòðàíàõ ýòî îçíà÷àåò «íîëü» èëè «õóæå íå áûâàåò». À ñêàæåì, òóíèñåö âîñïðèìåò òîò æå ñàìûé çíàê êàê çàÿâëåíèå «ß òåáÿ óáüþ». Äëÿ ÿïîíöà ýòîò çíàê ïåðåäàåò ïîíÿòèå «äåíåã». Âîçìîæíî, äëÿ àìåðèêàíñêèõ ìàðêåòîëîãîâ ñàìûé îøèáî÷íî âîñïðèíèìàåìûé èìè ÿçûê — àíãëèéñêèé. Ïî ýòîìó ïîâîäó ñïåöèàëèñòû ÷àñòî øóòÿò, çàÿâëÿÿ, ÷òî 74 ñòðàíû, ãäå ãîâîðÿò íà àíãëèéñêîì, ðàçäåëåíû äðóã ñ äðóãîì îáùèì ÿçûêîì. Ñëåäóþùèå ïðèìåðû ïîêàçûâàþò, êàê ëåãêî ìàðêåòîëîãàì ñîâåðøèòü îøèáêè, ïîëüçóÿñü àíãëèéñêèì äëÿ ñòèìóëèðóþùèõ ñîîáùåíèé. Òðóñû: â Âåëèêîáðèòàíèè — ýòî pants, â Àâñòðàëèè — underdaks. Ïîëèöåéñêèé: â Âåëèêîáðèòàíèè — bobby, â Èðëàíäèè — Êðàòêî garda, â Êàíàäå — Mountie, â Þæíîé Àçèè — police wallah. Êðûëüöî: â Þæíîé Àôðèêå — porch, íà Êàðèáàõ — gallery. Ìíå íðàâèòñÿ âîò Áàð: â Âåëèêîáðèòàíèè — pub, â Àâñòðàëèè — hotel, â êàêàÿ ðåêëàìà: ôàêòû, ôàêòû è åùå Àâñòðàëèè, Âåëèêîáðèòàíèè, Íîâîé Çåëàíäèè — boozer. Òóàëåò: â Âåëèêîáðèòàíèè — loo, â Àâñòðàëèè — dunny, ðàç ôàêòû. Ñýìþýëü Ãîëäâèí â Âåëèêîáðèòàíèè, Þæíîé Àôðèêå — lav. (Samuel Goldwyn) Ïðèâèäåíèå èëè ìîíñòð: â Êàíàäå — wendigo, íà Êàðèáàõ (1882—1974), — duppy, â Íîâîé Çåëàíäèè — taniwha. àìåðèêàíñêèé Áàðáåêþ: â Þæíîé Àôðèêå — braai, â Àâñòðàëèè — barbi. ïðîèçâîäèòåëü Ãðóçîâèê òèïà ïèêàï: â Þæíîé Àôðèêå — bakkie, â Àâñòìóëüòôèëüìîâ ðàëèè — ute, â Íîâîé Çåëàíäèè — utility vehicle.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
804
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Îøèáî÷íûå êîììóíèêàöèè ìîãóò áûòü îñîáåííî ðèñêîâàííûìè íà ãëîáàëüíîì óðîâíå, ãäå øóì ìîæåò ïðèâåñòè ê íåïðàâèëüíûì èíòåðïðåòàöèÿì, íåêîòîðûå èç êîòîðûõ ïîðîé äîñòàòî÷íî çàáàâíû. Ïðèâåäåì çäåñü òðè ïðèìåðà ïîäîáíûõ ìåæäóíàðîäíûõ îøèáîê, ñëó÷èâøèõñÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ. Íàäïèñü íà àíãëèéñêîì ÿçûêå â ôîéå îäíîãî èç îòåëåé â Áóõàðåñòå: «Ëèôò áóäåò ïî÷èíåí íà ñëåäóþùèé äåíü. Ìû ñîæàëååì, íî â òå÷åíèå ýòîãî âðåìåíè, âû áóäåòå íåâûíîñèìû». Èç ÿïîíñêîãî èíôîðìàöèîííîãî áóêëåòà î òîì, êàê ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ êîíäèöèîíåðîì â îòåëå, îïÿòü æå íà àíãëèéñêîì: «Îõëàæäåíèå è íàãðåâàíèå: åñëè âû õîòèòå, ÷òîáû â íîìåðå áûëî òåïëî, ïîæàëóéñòà, êîíòðîëèðóéòå ñåáÿ».  îòåëå â Àêàïóëüêî: «Ìåíåäæåð ëè÷íî ïîäàåò âñþ âîäó, êîòîðàÿ çäåñü ïðåäëàãàåòñÿ.
Öåëè ïðîäâèæåíèÿ
Êàêèå êîíêðåòíûå çàäà÷è äîëæíî ðåøèòü ïðîäâèæåíèå? Îòâåòû Êàê ïðîìîóøí- íà ýòîò âîïðîñ, ïîõîæå, áóäóò ðàçíûìè âñÿêèé ðàç, êîãäà âû ìèêñ ñâÿçàí ñ öå- ïîïûòàåòåñü èõ ïîëó÷èòü. Îäíàêî â öåëîì ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ëÿìè ïðîäâèæåíèÿ ñëåäóþùèå çàäà÷è, êîòîðûå íàäî ðåøèòü â õîäå ïðîäâèæåíèÿ. 1. 2. 3. 4. 5.
Ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ ïîòðåáèòåëÿì è äðóãèì çàèíòåðåñîâàííûì ëèöàì. Ïîâûñèòü ñïðîñ. Äèôôåðåíöèðîâàòü ïðîäóêò. Ïîä÷åðêíóòü öåííîñòü ïðîäóêòà. Ñòàáèëèçèðîâàòü îáúåì ïðîäàæ.
Ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè Òðàäèöèîííîé ôóíêöèåé ïðîäâèæåíèÿ áûëî è îñòàåòñÿ èíôîðìèðîâàíèå ðûíêà î íàëè÷èè êîíêðåòíîãî òîâàðà è óñëóãè, êàê ýòî ïîêàçàíî â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», ãäå ðàññêàçûâàåòñÿ îá àâèàêîìïàíèè JetBlue Airways. Ìàðêåòîëîãè áîëüøóþ ÷àñòü ñâîèõ ñòèìóëèðóþùèõ óñèëèé ïî-ïðåæíåìó íàïðàâëÿþò íà ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì. Ñêàæåì, â ðåêëàìå î êîíöåðòå ìóçûêàíòà îáû÷íî ñîîáùàåòñÿ, êòî âûñòóïàåò, êîãäà è ãäå. Êîììåð÷åñêèé ðîëèê î òåìàòè÷åñêîì ïàðêå ïðåäëàãàåò èíôîðìàöèþ îá àòòðàêöèîíàõ, ìåñòàõ èõ ðàñïîëîæåíèÿ è î òîì, ñêîëüêî ñòîèò ïîñåòèòü êàæäûé èç íèõ. Èíôîðìàöèÿ ìîæåò òàêæå ïîìî÷ü äèôôåðåíöèðîâàòü ïðîäóêò è îòëè÷èòü åãî îò ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ, ñïåöèàëüíî ïîä÷åðêèâàÿ åãî îñîáûå õàðàêòåðèñòèêè èëè òå ïðåèìóùåñòâà, êîòîðûå îí ïðåäîñòàâëÿåò ïîëüçîâàòåëÿì. Ïîìèìî òðàäèöèîííîé ïå÷àòíîé èëè ýôèðíîé ðåêëàìû ìàðêåòîëîãè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÷àñòî ïðèáåãàþò ê âûñîêîòåõíîëîãè÷íûì è ïðè ýòîì äåøåâûì èíñòðóìåíòàì, ïîìîãàþùèì ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëÿì èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå. Îäèí èç òàêèõ èíñòðóìåíòîâ, âèäåîêàññåòà ñ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèåé, â íàñòîÿùåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
805
âðåìÿ ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ ïðîäóêòîâ, îò êîñìåòèêè äî àâòîìîáèëåé è îáîðóäîâàíèÿ äëÿ çàíÿòèé ñïîðòîì. Òàê, îäèí êîëëåäæ íåäàâíî ðàçîñëàë âèäåîêàññåòû-ïðèãëàøåíèÿ ñâîèì âûïóñêíèêàì â ïîïûòêå ïîâûñèòü ÷èñëî ó÷àñòíèêîâ íà ïðåäñòîÿùåé âñòðå÷å. Âèäåîêàññåòà ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 10 ìèíóò ñòîèò 1,50 äîëë. äëÿ çàïèñè è îòïðàâêè (ñþäà íå âêëþ÷åíû ðàñõîäû íà åå ñîçäàíèå) ïî ñðàâíåíèþ ñ 8 è áîëåå, êîòîðûå ïðèøëîñü áû çàïëàòèòü çà ïå÷àòü ïîëíîöâåòíîé áðîøþðû. Ïîëó÷àòåëè êàññåòû ñêîðåå âñåãî îòíåñóòñÿ ê íåé êàê ê íîâèíêå, îòëè÷àþùåéñÿ îò äðóãèõ ñòèìóëèðóþùèõ ìàòåðèàëîâ, è ïîýòîìó ìåíüøå âåðîÿòíîñòü, ÷òî åå ïðîèãíîðèðóþò. Êàê îêàçàëîñü, ðåàëüíî äåâÿòü èç êàæäûõ äåñÿòè ïîëó÷àòåëåé íàøëè âðåìÿ, ÷òîáû ïîñìîòðåòü êàññåòó.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ äîñòèãàåò 49 %, à äîõîäû íà èíâåñòèöèè ïðåâûøàþò 1000 %. Ýòè öèôðû ñâèäåòåëüñòâóþò îá îãðîìíîé ïðèáûëè êîìïàíèé, îñóùåñòâëÿþùèõ ïðîäâèæåíèå ïðè ïîìîùè âèäåîêàññåò. Ìíîãèå êîìïàíèè òàêæå ðàññûëàþò êîìïàêò-äèñêè ñ ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, ãäå ïðåäîñòàâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîäóêòå èëè óñëóãå, à ïîðîé è áåñïëàòíûå èõ îáðàçöû. Ìóçûêàëüíûå êîìïàíèè è ïðîâàéäåðû èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã, íàïðèìåð AOL, ðåãóëÿðíî ïîëüçóþòñÿ òàêèì ñòèìóëèðóþùèì ïðèåìîì.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Âñå âûøå è âûøå, è âûøå âìåñòå ñ JetBlue Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Âî ìíîãèõ îòíîøåíèÿõ JetBlue Airways âðÿä ëè ìîãëà âûáðàòü äëÿ íà÷àëà ñâîåé äåÿòåëüíîñòè áîëåå òÿæåëûå âðåìåíà, ÷åì òå, êîãäà îíà ïðåäëîæèëà ñâîè óñëóãè íà ðûíêå. Ïåðâûå ïîëåòû ýòîé àâèàêîìïàíèè èç Íüþ-Éîðêà íà÷àëèñü â 2000 ã., êîãäà îíà ñòàëà îáñëóæèâàòü íåáîëüøèå àýðîïîðòû âîêðóã êðóïíûõ ãîðîäîâ, â ÷àñòíîñòè Ëîíã-Áè÷, ïðèãîðîä Ëîñ-Àíäæåëåñà. Âûçîâ Âûçîâ. Çàòåì íàñòóïèëî 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã., è àâèàöèîííàÿ îòðàñëü ïî÷òè â ïðÿìîì ñìûñëå èñ÷åçëà ñ íåáåñ. Êàê â ýòèõ òÿæåëûõ óñëîâèÿõ JetBlue ñìîãëà çàïîëó÷èòü ïàññàæèðîâ, êîòîðûå íå òîëüêî íå õîòåëè ëåòàòü, íî è áîëüøèíñòâî èç êîòîðûõ ïðîñòî íå çíàëè, ÷òî òàêàÿ àâèàêîìïàíèÿ ñóùåñòâóåò? Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Äàæå äî ýòîé êàòàñòðîôû JetBlue ïðèáåãàëà ê íåñòàíäàðòíûì ìàðêåòèíãîâûì ñòðàòåãèÿì. Âìåñòî òîãî ÷òîáû çàïîëíÿòü òåëåâèçèîííûé ýôèð è ïå÷àòíûå ñðåäñòâà òðàäèöèîííûìè êîììåð÷åñêèìè îáúÿâëåíèÿìè, JetBlue
îòïðàâèëà ñâîèõ ïðàêòèêàíòîâ èç êîëëåäæåé íà ïëÿæè, àëëåè äëÿ ïðîãóëîê, â îòåëè, ðåñòîðàíû è áàðû, ÷òîáû îíè òàì ðàçäàâàëè íàêëåéêè àâèàêîìïàíèè, ïóãîâèöû, ëåòàþùèå òàðåëî÷êè, áàãàæíûå ñóìêè è äðóãèå íåáîëüøèå ïðåäìåòû ñ ëîãîòèïîì àâèàêîìïàíèè. Ýòèì ïîñëàííèêàì êîìïàíèè, ÷àñòî ðàáîòàþùèì íà ïëÿæàõ áîñèêîì, ïîìîãàëè ìàøèíû Volkswagen Beetle, âûêðàøåííûå â ôèðìåííûå öâåòà JetBlue. Òàêîé ïîäõîä ñðàáîòàë, è î íîâîé àâèàêîìïàíèè íà÷àëî ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ ïîëîæèòåëüíîå íåôîðìàëüíîå ìíåíèå: JetBlue óñòàíîâèëà áîëåå äåøåâûå òàðèôû, ÷åì êðóïíûå ïåðåâîç÷èêè, è ïðè ýòîì ïðåäëàãàåò îòëè÷íûå óñëóãè: êîæàíûå ñèäåíüÿ è èíäèâèäóàëüíûé äîñòóï ïàññàæèðîâ ê ñïóòíèêîâîìó òåëåâèäåíèþ DirectTV. Ñíèçèòü èçäåðæêè ïîìîãàëè è äðóãèå ïðèåìû, íàïðèìåð îòêàç îò ïèòàíèÿ ïàññàæèðîâ â ïîëåòå è áóìàæíûå áèëåòû. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò.  òå÷åíèå øåñòè ìåñÿöåâ 23 ñàìîëåòà Airbus êîìïàíèè ëåòàëè â 19 ãîðîäîâ ñòðàíû, â òîì ÷èñëå â Òàìïó è Ðî÷åñòåð, Íüþ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
806 Éîðê. Ïî èìåþùèìñÿ ïëàíàì ê êîíöó 2007 ã. îíà íàìåðåíà óâåëè÷èòü ñâîé ïàðê åùå íà 60 ñàìîëåòîâ. Âîçìîæíî, èç-çà òîãî ÷òî JetBlue íå ñèëüíî ïîñòðàäàëà â ñåíòÿáðå 2001 ã., îíà îäíà èç òðåõ ïåðåâîç÷èêîâ, êîòîðûå çà òîò ãîä
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ñîîáùèëè î ïðèáûëÿõ; êîìïàíèÿ íå óâîëèëà íè îäíîãî ñâîåãî ñîòðóäíèêà. Àíàëèòèêàì îòðàñëè íðàâèòñÿ òî, ÷òî îíà äåëàåò, õîòÿ åå ìàðêåòèíãîâûå ïðèåìû áûëè íåìíîãî íåîáû÷íûìè.
Èñòî÷íèêè: âåá-ñàéò JetBlue Airways, http://www.jetblue.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 24 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Amy Tsao, «Thinking of Taking Off with JetBlue?» BusinessWeek Online, April 5, 2002, http://www.businessweek.com; Chris Woodyard, «JetBlue Turns to Beetles, Beaches, Bars», USA Today, August 22, 2001, p. 3B.
Ïîâûøåíèå ñïðîñà Áîëüøèíñòâî ïðîäâèæåíèé íàïðàâëåíî íà äîñòèæåíèå îäíîé öåëè — ïîâûñèòü ñïðîñ íà òîâàð èëè óñëóãó. Íåêîòîðûå ïðîäâèæåíèÿ îñóùåñòâëÿþòñÿ öåëåíàïðàâëåííî äëÿ ïîâûøåíèÿ ïåðâè÷íîãî ñïðîñà, íàïðèìåð, ÷òîáû ñòàòü øèðîêîé êàòåãîðèåé ïðîäóêòà, êàê ýòî ïðîèçîøëî ñ òåëåâèçîðàìè êëàññà HDTV (âûñîêîé ÷åòêîñòè) èëè ïëååðàìè DVD. Ýòè òèïû ïðîäâèæåíèÿ ÷àùå èñïîëüçóþòñÿ ìàðêåòîëîãàìè, êîòîðûå ðåøèëè âûéòè íà ðûíêè äðóãèõ ñòðàí èëè ñîçäàòü íîâûå ðûíêè ñâîèõ ïðîäóêòîâ â äðóãèõ ÷àñòÿõ ìèðà. Êîãäà Procter & Gamble âïåðâûå ïðåäëîæèëà ñâîè îäíîðàçîâûå ïîäãóçíèêè Pampers â Âåíãðèè, áîëüøèíñòâî ðîäèòåëåé â ýòîé ñòðàíå èñïîëüçîâàëè äëÿ ñâîèõ ìàëûøåé áóìàæíûå ñàëôåòêè. Ïîýòîìó â ïåðâîé òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå Pampers îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü òîìó, ÷òîáû âûçâàòü èíòåðåñ ê íîâîìó ïðîäóêòó. Îäíàêî âñå áîëüøå ïðîäâèæåíèé ñòàâÿò ïåðåä ñîáîé äðóãóþ öåëü — ïîâûñèòü ñåëåêòèâíûé ñïðîñ, ò.å. æåëàíèå ïîëó÷èòü êîíêðåòíûé áðåíä. Ñåòü ðåñòîðàíîâ Denny’s ðåøèëà ñòèìóëèðîâàòü ñåëåêòèâíûé ñïðîñ íà ñâîè òîâàðû è óñëóãè, êàæäûé âå÷åð ïðåäëàãàÿ áåñïëàòíóþ åäó äëÿ ìàëûøåé. Âî âðåìÿ êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ äâîå äåòåé â âîçðàñòå äî 10 ëåò ïîëó÷àëè áåñïëàòíûé îáåä, åñëè âçðîñëûå çàêàçûâàëè äëÿ ñåáÿ åäó. Åäà äëÿ ìàëûøåé ñòîèëà ðåñòîðàíó òîëüêî 50 öåíòîâ, íî ïðèíîñèëà ïðèìåðíî 14 äîëë. áèçíåñó, êîãäà êàæäûé èç ðîäèòåëåé çàêàçûâàë ñåáå îáåä. Êðîìå òîãî, Denny’s ó÷èòûâàåò âêóñû äåòåé, ïðåäëàãàÿ èì áëþäà â ôîðìå ñîáà÷åê è äèíîçàâðîâ, ñòàðàÿñü, ïîìèìî ïðî÷åãî, ÷òîáû ó ìàëûøåé ñôîðìèðîâàëîñü õîðîøåå ìíåíèå î ðåñòîðàíàõ Denny’s è ÷òîáû îíè â áóäóùåì, êîãäà ñåìüÿ ñîáåðåòñÿ ïîåñòü íå äîìà, òÿíóëè çà ðóêàâ ðîäèòåëåé èìåííî â èõ çàâåäåíèÿ.
Äèôôåðåíöèðîâàíèå ïðîäóêòà ×àñòî öåëüþ ñòèìóëèðóþùèõ óñèëèé ôèðìû ÿâëÿåòñÿ äèôôåðåíöèðîâàíèå ïðîäóêòà. Îäíîðîäíûé ñïðîñ íà ìíîãèå ïðîäóêòû ïîÿâëÿåòñÿ, åñëè ïîòðåáèòåëè ðàññìàòðèâàþò ïðîäóêöèþ ôèðìû ïîëíîñòüþ èäåíòè÷íîé òîâàðàì è óñëóãàì, ïðåäëàãàåìûì êîíêóðåíòàìè.  ýòèõ ñëó÷àÿõ îòäåëüíàÿ ôèðìà ïî÷òè íå ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü òàêóþ ïåðåìåííóþ ìàðêåòèíãà, êàê öåíà. È íàîáîðîò, äèôôåðåíöèðîâàííûé ñïðîñ ïîçâîëÿåò âåñòè ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ ãèáêî, íàïðèìåð îïåðàòèâíî ìåíÿòü öåíû. Îáçîðû ïî èçó÷åíèþ îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ â Èíòåðíåòå ÷àñòî ñðåäè íàèáîëåå ðàçäðàæàþùèõ ýëåìåíòîâ îíëàéíîâûõ îïåðàöèé íàçûâàþò âñïëûâàþùóþ ðåê-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
807
ëàìó. Ó÷èòûâàÿ ñòîëü íåãàòèâíóþ ðåàêöèþ, ìàðêåòîëîãè èç EarthLink, áàçèðóþùèåñÿ â Àòëàíòå, ïðåäëàãàþò ñâîèì êëèåíòàì ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, áëîêèðóþùåå ïîÿâëåíèå òàêîé ðåêëàìû. Õîòÿ 4,9 ìëí ïîäïèñ÷èêîâ íà óñëóãè ïðîâàéäåðà èíòåðíåòîâñêèõ óñëóã íîìåð òðè â ÑØÀ íå âûãëÿäÿò î÷åíü áîëüøîé âåëè÷èíîé â îòðàñëè, ãäå äîìèíèðóåò îòðàñëåâîé ãèãàíò AOL, EarthLink â îñíîâó ñâîåé ïîñëåäíåé ñòðàòåãèè ðîñòà ðûíêà ïîëîæèëà ïðåäëàãàåìûé åþ âàðèàíò ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, ïîìîãàþùèé îòñëåæèâàòü 4,8 ìëðä ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ íà ýêðàíàõ êîìïüþòåðîâ ïî âñåìó ìèðó êàæäûé ìåñÿö. Ïðè÷åì ê ýòîé óñëóãå, êîòîðàÿ íàçûâàåòñÿ Blocker Pop-Up (áëîêèðàòîð âñïëûâàþùåé ðåêëàìû), EarthLink äëÿ íîâûõ ïîäïèñ÷èêîâ äîáàâëÿåò 1000 ÷àñîâ áåñïëàòíîãî äîñòóïà.
Ïîä÷åðêèâàíèå öåííîñòåé ïðîäóêòà Ïðîäâèæåíèå ìîæåò îáúÿñíèòü ïîêóïàòåëÿì, â ÷åì òå âûèãðàþò, åñëè ó íèõ áóäåò ýòîò ïðîäóêò, òåì ñàìûì ïîä÷åðêèâàÿ åãî ïîëåçíîñòü è îáîñíîâûâàÿ åãî áîëåå âûñîêóþ öåíó. Ïðè äîñòèæåíèè ýòîé öåëè ïîëüçó ïîëó÷àþò êàê ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, òàê è áèçíåñ-ïðîäóêöèÿ. Ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ ôèðìû äîëæíû ðàáîòàòü íà èìèäæ áðåíäà è íà åãî êàïèòàë, è â òî æå âðåìÿ ïðèçûâàòü ê äåéñòâèþ. Ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, ïîêàçûâàåò, ïî÷åìó òîâàð èëè óñëóãà ñîîòâåòñòâóþò ñòèëþ æèçíè ïîòðåáèòåëÿ. Ñêàæåì, ñåãîäíÿ ïîòðåáèòåëè îñîáåííî öåíÿò ñâîå âðåìÿ. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü, êàê èõ ïðîäóêò äåëàåò æèçíü ëþäåé ëó÷øå, â ÷àñòíîñòè ïîìîãàåò ýêîíîìèòü âðåìÿ. Best Western è Shell íåäàâíî îáúåäèíèëèñü è ñîâìåñòíî ïðîâåëè êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ Sleep and Win («Ñïè è âûèãðûâàé»), â êîòîðîé ãîñòè îòåëÿ Best Western ïîëó÷àþò êàðòî÷êó ñî ñòèðàåìûì çàùèòíûì ñëîåì. Ïîáåäèòåëè ïîëó÷àò 15 àâòîìîáèëåé ìàðêè Jaguar èëè Ford Explorer, áåñïëàòíîå èëè ñî ñêèäêîé ïðîæèâàíèå â ãîñòèíè÷íûõ íîìåðàõ èëè áåñïëàòíóþ çàïðàâêó áåíçèíîì íà áîëåå ÷åì 10 000 àâòîçàïðàâêàõ Shell. Ramada îòâåòèëà íà ýòî ëîòåðååé «Getaway for Life Sweepstakes», ïî óñëîâèÿì êîòîðîé ëþäè, îñòàíàâëèâàþùèåñÿ â ãîñòèíèöå Ramada Inns, ïîëó÷àëè øàíñ âûèãðàòü ïðèâëåêàòåëüíûé ïðèç — ïðàâî íà áåñïëàòíîå ïðîæèâàíèå â îòåëÿõ Ramada â òå÷åíèå íåäåëè â ãîä íà âñþ îñòàâøóþñÿ èõ æèçíü.
Ñòàáèëèçàöèÿ ïðîäàæ Êàê ïðàâèëî, ïðîäàæè òèïè÷íîé ôèðìû â òå÷åíèå ãîäà íå áûâàþò ñòàáèëüíûìè. Êîëåáàíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ìîãóò îáúÿñíÿòüñÿ ñàìûìè ðàçíûìè ïðè÷èíàìè, â òîì ÷èñëå öèêëè÷íîñòüþ, ñåçîííîñòüþ èëè íåðåãóëÿðíûì ñïðîñîì. ×òîáû ñòàáèëèçèðîâàòü ýòè êîëåáàíèÿ, êîìïàíèè ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ñòðàòåãèÿì ïðîäâèæåíèÿ. Íàïðèìåð, ïðîäàæè êîôå èìåþò ñåçîííûé õàðàêòåð, è ïèêè ïîêóïîê è ïîòðåáëåíèÿ ýòîãî ïðîäóêòà ïðèõîäÿòñÿ íà çèìíèå ìåñÿöû. ×òîáû ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè ëåòîì êîôå áåç êîôåèíà áðåíäà Sanka, êîìïàíèÿ General Foîds ðàçðàáîòàëà ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ãäå ñîîáùàþòñÿ ðåöåïòû ïðèãîòîâëåíèÿ áûñòðîðàñòâîðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
808
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ìîãî õîëîäíîãî êîôå, è ðåêëàìèðóåò åãî êàê îñâåæàþùèé ëåòíèé íàïèòîê áåç êîôåèíà. Îòåëè è ìîòåëè ÷àñòî ñòàðàþòñÿ äîáèòüñÿ áîëåå âûñîêîé çàíÿòîñòè â êîíöå íåäåëè áèçíåñ-ïóòåøåñòâåííèêàìè, ïðîäâèãàÿ ñïåöèàëüíûå ïàêåòû íà êîíåö íåäåëè ñ áîëåå íèçêèìè òàðèôàìè äëÿ ñâîèõ ãîñòåé. Íåêîòîðûå ôèðìû óñòðàèâàþò òîðãîâûå êîíêóðñû, ïðîâîäèìûå â ïåðèîäû âÿëûõ ïðîäàæ, ãäå ïðîäàâöàì, äîáèâàþùèìñÿ óñòàíîâëåííûõ ïîêàçàòåëåé, âðó÷àþòñÿ ïðèçû.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ïðîìîóøí-ìèêñ Ïðîìîóøí-ìèêñ. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò òðåõ èëè ÷åòûðåõ èçâåñòíûõ ðèòåéëåðîâ, ðàáîòàþùèõ â âàðèàíòå å-êîììåðöèè, âêëþ÷àÿ ïî êðàéíåé ìåðå îäíîãî, ó êîòîðîãî ïîìèìî ñåòåâûõ ñòðóêòóð åñòü è òðàäèöèîííûå ìàãàçèíû, íàïðèìåð Old Navy èëè Eddie Bauer. Ñîñòàâüòå êðàòêèé îò÷åò, â êîòîðîì ñðàâíèòå ïðîìîóøíìèêñû, ïðèìåíÿåìûå êàæäûì èç ýòèõ ðèòåéëåðîâ.
Ýëåìåíòû ïðîìîóøí-ìèêñà
Êàê è â îòíîøåíèè ìàðêåòèíãîâîãî ìèêñà, ÷òîáû ïðîìîóøíÝëåìåíòû ïðî- ìèêñ áûë ðàáîòîñïîñîáíûì, òðåáóåòñÿ òùàòåëüíî ñïëàíèðîâàíìîóøí-ìèêñà è íîå îáúåäèíåíèå ðÿäà ñîñòàâëÿþùèõ, êîòîðûå ïîçâîëÿþò óäîâêàê ìàðêåòîëîãè ëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé êîìïàíèè è â òî æå âðåìÿ äîñîçäàþò îïòè- áèòüñÿ öåëåé îðãàíèçàöèè. Ïðîìîóøí-ìèêñ ðàáîòàåò êàê îäèí ìàëüíûé ïðîìî- èç ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà, â ñîñòàâ êîòîðîãî òàêæå âõîäÿò ïðîäóêò, öåíîîáðàçîâàíèå è äèñòðèáüþöèÿ. Ïîëüçóÿñü ïðîìîóøíóøí-ìèêñ ìèêñîì, ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ îáúåäèíèòü ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû îïòèìàëüíûì îáðàçîì, ÷òîáû ñ èõ ïîìîùüþ ðåøèòü çàäà÷è ïðîäâèæåíèÿ. Êîìïîíåíòàìè ïðîìîóøí-ìèêñà âûñòóïàþò ëè÷íûå è íåëè÷íûå ïðîäàæè, â òîì ÷èñëå ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã, ïàáëèê ðèëåéøíç è òàê íàçûâàåìûé ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã. Íà ëè÷íûå ïðîäàæè, ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ îáû÷íî ïðèõîäèòñÿ îñíîâíàÿ äîëÿ ðàñõîäîâ ôèðìû, âûäåëåííûõ íà ïðîäâèæåíèå. Ñâîþ ðîëü â èíòåãðèðóåìûå êîììóíèêàöèè âíîñÿò òàêæå ïðÿìîé ìàðêåòèíã, ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã, ñïîíñîðñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç.  ýòîé ãëàâå îáñóæäàåòñÿ, êàê ïðèìåíÿåòñÿ ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã, ñïîíñîðñòâî è ïðÿìîé ìàðêåòèíã, à â ãë. 18 è 19 ïîäðîáíî ðàññìàòðèâàþòñÿ îñòàâøèåñÿ ýëåìåíòû. Ìû äàäèì îïðåäåëåíèå ïðèìåíÿåìûì ýëåìåíòàì è îáñóäèì èõ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû.
Ëè÷íûå ïðîäàæè Ëè÷íûå ïðîäàæè — ýòî äðåâíåéøàÿ ôîðìà ïðîäâèæåíèÿ, áåðóùàÿ íà÷àëî â òå âðåìåíà, êîãäà òîðãîâëÿ è êîììåðöèÿ òîëüêî ïîÿâëÿëèñü. Ïðîäàâöû çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èâàëè ðàçìåðû ñâîåãî ðûíêà è ðàçíîîáðàçèå òîâàðîâ, ïðîâîäÿ êàðàâàíû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
809
ëîøàäåé è âåðáëþäîâ ïî Øåëêîâîìó ïóòè èç Êèòàÿ â Åâðîïó è çàíèìàÿñü ëè÷íûìè ïðîäàæàìè â íà÷àëå è êîíöå ñâîåãî ïóòåøåñòâèÿ. Ýòî ïðîèñõîäèëî â ïåðèîä ñ 300 äî í.ý. ïî 1600 ã. Ëè÷íûå ïðîäàæè ìîæíî îïðåäåëèòü êàê ñòèìóëèðóþùóþ ïðåçåíòàöèþ, îñóùåñòâëÿåìóþ ïðîäàâöîì îäèí íà îäèí ñ ïîêóïàòåëåì. Ýòà ïðÿìàÿ ôîðìà ïðîäâèæåíèÿ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ëè÷íî, ïî òåëåôîíó, â ðåæèìå âèäåîêîíôåðåíöèè èëè ÷åðåç èíòåðàêòèâíûå êîìïüþòåðíûå çâåíüÿ ñâÿçè, óñòàíàâëèâàåìûå ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì.  íàøè äíè ëè÷íûìè ïðîäàæàìè â ÑØÀ çàíÿòû ïðèáëèçèòåëüíî 14 ìëí ÷åëîâåê.  ñðåäíåì ñäåëêà â òàêîì âàðèàíòå ïðîäàæ îöåíèâàåòñÿ ïðèìåðíî â 300 äîëë.
Íåëè÷íûå ïðîäàæè Íåëè÷íûå ïðîäàæè âêëþ÷àþò ðåêëàìó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñàìûìè âàæíûìè ôîðìàìè íåëè÷íûõ ïðîäàæ îáû÷íî ñ÷èòàþòñÿ ðåêëàìà è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Ïðèìåðíî òðåòü ìàðêåòèíãîâûõ äåíåã èäåò íà îïëàòó ðåêëàìû â ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ, äâå òðåòè — íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïîòðåáèòåëÿì è áèçíåñ-çàêàç÷èêàì.
Ðåêëàìà Ðåêëàìà — ëþáàÿ íåëè÷íîñòíàÿ êîììóíèêàöèÿ, îñóùåñòâëÿåìàÿ ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà è ñâÿçàííàÿ ñ áèçíåñ-ôèðìîé, íåêîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèåé, ïðîäóêòîì èëè èäååé, îïëà÷èâàåìàÿ ñïîíñîðîì èäåíòèôèöèðóåìîãî ñîîáùåíèÿ, êîòîðîå ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ èëè óáåæäåíèÿ ÷ëåíîâ êîíêðåòíîé àóäèòîðèè. Äëÿ òûñÿ÷ îðãàíèçàöèé ýòî îñíîâíîé êîìïîíåíò ïðîìîóøí-ìèêñà. Ìàññîâûå è ãåîãðàôè÷åñêè ðàçáðîñàííûå ðûíêè äåëàþò ðåêëàìó îñîáåííî ïîäõîäÿùèì èíñòðóìåíòîì äëÿ ïðåäëîæåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã, ïîçâîëÿÿ èñïîëüçîâàòü îäíè è òå æå ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ äëÿ êðóïíûõ àóäèòîðèé. Ðåêëàìà â ïåðâóþ î÷åðåäü èñïîëüçóåò ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó öèè, ïðåæäå âñåãî ãàçåòû, òåëåâèäåíèå, ðàäèî, Ïðîìîóøí-ìèêñ Ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíã-ìèêñà, ïðè æóðíàëû è ùèòû, à òàêïîìîùè êîòîðîé ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ äîáèòüñÿ îïòèìàëüíîãî áàëàíñà ýëåìåíòîâ ëè÷æå ýëåêòðîííûå è êîìíûõ è íåëè÷íûõ ïðîäàæ, ÷òîáû ïðè ïîìîùè ïüþòåðèçèðîâàííûå íèõ äîñòè÷ü öåëåé êîìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ ôîðìû ïðîäâèæåíèÿ, ñâîåé ïðîäóêöèè. òàêèå, êàê âåá-ðåêëàìó, Ëè÷íûå ïðîäàæè Ñòèìóëèðóþùàÿ ïðåçåíòàöèÿ ïðîäàââèäåîêàññåòû è âèäåîýêöà, êîòîðóþ îí ïðîâîäèò ñ ïîêóïàòåëåì â âàðàíû â ñóïåðìàðêåòàõ. ðèàíòå «îäèí íà îäèí». Âûñîêèé ïîòåíöèàë Íåëè÷íûå ïðîäàæè Ïðîäâèæåíèå, âêëþ÷àþùåå ðåêëàÈíòåðíåòà êàê ðåêëàììó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã íîãî êàíàëà, ïîçâîëÿþè ïàáëèê ðèëåéøíç, áåç ëè÷íîãî îáùåíèÿ ñ ïîùåãî âûõîäèòü íà ìèëêóïàòåëÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
810
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ëèîíû ëþäåé îäíîâðåìåííî, ïðèâëåê âíèìàíèå ñàìûõ ðàçíûõ êîìïàíèé, êðóïíûõ è íåáîëüøèõ, íàöèîíàëüíûõ è ìåæäóíàðîäíûõ.
Ðàçìåùåíèå ïðîäóêòà Ðàçìåùåíèå ïðîäóêòà — ýòî ôîðìà íåëè÷íûõ ïðîäàæ, ïðè êîòîðîé ìàðêåòîëîã ïëàòèò ïðîèçâîäèòåëÿì êèíîôèëüìà èëè òåëåâèçèîííîé ïðîãðàììû çà ïîêàç åãî ïðîäóêòà íà ïåðâîì ïëàíå â ôèëüìå èëè øîó. Ýòà ïðàêòèêà ïîëó÷èëà ðàñïðîñòðàíåíèå áîëåå äâóõ äåñÿòèëåòèé íàçàä â ôèëüìå E.T : The Extraterrestrial, ãäå E.T. áðîñàåò êîíôåòû Pieces êîìïàíèè Reese’s, ÷òîáû ïîìåòèòü ñâîé ïóòü.  ðåçóëüòàòå ïðîäàæè êîíôåò âûðîñëè ñâåðõ âñÿêîãî îæèäàíèÿ. (Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî ýòîò âàðèàíò íå áûë ïåðâûì, òàê êàê âíà÷àëå ñîçäàòåëè ôèëüìà îáðàòèëèñü ñ ïðåäëîæåíèåì î ñîòðóäíè÷åñòâå ê Mars, íî êîìïàíèÿ åãî îòêëîíèëà è óïóñòèëà âîçìîæíîñòü ïîÿâëåíèÿ ñâîèõ êîíôåò M&M’s â êèíîôèëüìå.) Ñóììû, óïëà÷èâàåìûå îðãàíèçàöèÿìè çà ðàçìåùåíèå èõ ïðîäóêöèè, ñ òåõ ïîð çíà÷èòåëüíî âûðîñëè, è ñåé÷àñ áîëüøèíñòâî ñòóäèé èìåþò ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ òîëüêî ýòèì íàïðàâëåíèåì áèçíåñà, âçàèìîäåéñòâóÿ ñ ïîñòàâùèêàìè íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ.
Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ âêëþ÷àåò ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, íå ïîäïàäàþùèå ïîä êàòåãîðèþ ëè÷íûõ ïðîäàæ, — ðåêëàìèðîâàíèå è ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå ñòèìóëèðóþò ïîêóïêè ïîòðåáèòåëåé è ïîâûøàþò ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû äèëåðîâ. Ýòà øèðîêàÿ êàòåãîðèÿ âêëþ÷àåò äåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìîíñòðàöèþ ïðîäóêòîâ, òîðãîâûå âûñòàâêè, êóÐåêëàìà Ëþáàÿ íåëè÷íîñòíàÿ êîììóíèêàöèÿ, îñóùåïîíû, êîíêóðñû, îáðàçñòâëÿåìàÿ ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà öû, ïðåìèè, äåìîíñòðàè ñâÿçàííàÿ ñ áèçíåñ-ôèðìîé, íåêîììåð÷åñêîé öèþ ïðîäóêöèè è äðóîðãàíèçàöèåé, ïðîäóêòîì èëè èäååé, îïëà÷èâàåãèå ìíîãî÷èñëåííûå äåéìàÿ ñïîíñîðîì èäåíòèôèöèðóåìîãî ñîîáùåíèÿ, ñòâèÿ ïîäîáíîãî ðîäà, êîòîðîå ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè, èëè óáåæäåíèÿ ÷ëåíîâ êîíêðåòíîé àóäèòîðèè. êîòîðûå îñóùåñòâëÿþòÑòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüñÿ âðåìÿ îò âðåìåíè. íîñòè, íå ïîäïàäàþùèå ïîä êàòåãîðèþ ëè÷íûõ Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïðîäàæ, — ðåêëàìèðîâàíèå è ïàáëèê ðèëåéøíç, îáåñïå÷èâàåò êðàòêîñêîòîðûå ñòèìóëèðóþò ïîêóïêè ïîòðåáèòåëåé è ðî÷íóþ ìîòèâàöèþ è ïîâûøàþò ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû äèëåðîâ. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã Ïðÿìûå êîììóíèêàöèè, íå âõîäÿîáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ â ùèå â êàòåãîðèþ ëè÷íûõ ïðîäàæ, ìåæäó ïîêóñîåäèíåíèè ñ äðóãèìè ïàòåëåì è ïðîäàâöîì, îñóùåñòâëÿåìûå, ÷òîáû ôîðìàìè ïðîäâèæåíèÿ, âûçâàòü ïðîäàæè, çàïðîñèòü èíôîðìàöèþ èëè ïîä÷åðêèâàÿ, ïîìîãàÿ, ïîñåòèòü çàâåäåíèå áèçíåñà èëè åãî âåá-ñàéò. äîïîëíÿÿ èëè êàê-òî Ïàáëèê ðèëåéøíç Êîììóíèêàöèè è âçàèìîîòíîøåíèÿ ïî-èíîìó ïîääåðæèâàÿ ôèðìû ñ ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
811
öåëè îáùåé ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ. Ðåñòîðàíû, â òîì ÷èñëå è áûñòðîãî ïèòàíèÿ, ÷àñòî âêëþ÷àþò â ìåíþ áëþäà ïî áîëåå íèçêîé öåíå, äîñòóïíûå òîëüêî â òå÷åíèå îãðàíè÷åííîãî âðåìåíè. Ðåêëàìà ìîæåò ïðåäëàãàòü êóïîíû íà áåñïëàòíûå èëè ïðîäàâàåìûå ñî ñêèäêîé ïðåäìåòû, êîòîðûå äåéñòâèòåëüíû òîëüêî â òå÷åíèå óñòàíîâëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Êîìïàíèè ìîãóò ïðîâîäèòü êîíêóðñû ñ ïðèçàìè, â òîì ÷èñëå íîâûìè àâòîìîáèëÿìè èëè îòäûõîì, êîòîðûå ìîãóò áûòü ñîâåðøåííî íå ñâÿçàíû ñ ïðîäóêòàìè êîìïàíèè. Ñòèìóëèðîâàíèþ ïðîäàæ â âèäå âêëàäûøåé ÷àñòî ïîìîãàþò ïîïóëÿðíûå êèíîôèëüìû: çäåñü íåðåäêî èñïîëüçóþòñÿ ïðîäóêòû, èãðóøêè è èãðû ñ ïåðñîíàæàìè è òåìàìè èç èçâåñòíûõ ôèëüìîâ. Íåäàâíèé ìóëüòôèëüì Monsters, Inc., ñíÿòûé Disney, ïîçâîëèë êîìïàíèè ïîëó÷èòü 80 ìëí äîëë. çà èñïîëüçîâàíèå åãî ïåðñîíàæåé â âèäå âêëàäûøåé â óïàêîâêå ñâîèõ ïðîäóêòîâ òàêèìè êîìïàíèÿìè, êàê PepsiCo, McDonald’s è Kellogg. PepsiCo âêëþ÷àåò ýòèõ ãåðîåâ â ñâîè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû. McDonald’s ïðèáåãëà ê ñòèìóëèðóþùèì ïðåäëîæåíèÿì, ïðåäëàãàÿ ôèãóðêè è ïàçëû ïîñåòèòåëÿì, êîòîðûå ïðèõîäÿò â èõ çàâåäåíèÿ â íåïèêîâûå ÷àñû, à Kellogg âêëàäûâàåò ëîæêè ñ ñþæåòàìè èç ìóëüòôèëüìà â ñâîè óïàêîâêè ñ õëîïüÿìè äëÿ çàâòðàêà. Îäíàêî ìíîãèå êîìïàíèè, êîòîðûå â ïðîøëîì àêòèâíî çàíèìàëèñü ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ, ðåêëàìîé è âêëàäûøàìè ïåðñîíàæåé êèíîôèëüìîâ, âñå ÷àùå ñòàëêèâàþòñÿ ñ òåì, ÷òî îíè áîëüøå íå ïîëó÷àþò òåõ äîõîäîâ, íà êîòîðûå ðàññ÷èòûâàëè. Taco Bell, ïîòåðÿâøàÿ áîëüøèå äåíüãè íà ïðîäâèæåíèÿõ, ïðèâÿçàííûõ ê ïîñëåäíèì âûïóñêàì øåñòè ôèëüìîâ «Çâåçäíûå âîéíû», íåäàâíî ðåøèëà îòêàçàòüñÿ îò ïåðñîíàæåé êèíîôèëüìîâ è ñôîêóñèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ â îáëàñòè ïðîäâèæåíèÿ íà äåìîíñòðàöèè ìåíþ ñ áîëåå øèðîêèì âûáîðîì áëþä. «Ýòî ìåíåå ðèñêîâàííî, ÷åì ïðèâÿçûâàòüñÿ ê êèíîôèëüìó, êîòîðûé ìîæåò ñòàòü õèòîì, ìîæåò îêàçàòüñÿ è íåóäà÷íûì, à ïîðîé ìîæåò íå ïîìî÷ü âàøåìó ïðîäóêòó, äàæå åñëè ñàì äîáèâàåòñÿ óñïåõà», — îáúÿñíÿåò âèöå-ïðåçèäåíò Ýìè Øåðâóä (Amy Sherwood). Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ, íàçûâàåòñÿ òîðãîâûì ïðîäâèæåíèåì. Êîìïàíèè ôàêòè÷åñêè òðàòÿò íà òîðãîâîå ïðîäâèæåíèå ïî÷òè ñòîëüêî æå, ñêîëüêî íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ äëÿ èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, âìåñòå âçÿòûå. Ñòðàòåãèè òîðãîâûõ ïðîäâèæåíèé âêëþ÷àþò ïðåäëîæåíèÿ áåñïëàòíûõ òîâàðîâ, ñêèäêè ñ ó÷åòîì ïðåäûäóùåé ñäåëêè, ñêèäêè äèëåðó çà ïðîäâèæåíèå òîâàðà, à òàêæå ïðîâåäåíèå êîíêóðñîâ, ÷òîáû ïîîùðèòü îïòîâèêîâ è ðèòåéëåðîâ ïðîäàâàòü áîëüøå ñâîèõ ïðîäóêòîâ èëè ïðîäóêòîâûõ ëèíèé.
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã Åùå îäíèì ýëåìåíòîì èíòåãðèðîâàííîãî ïðîìîóøí-ìèêñà ôèðìû ÿâëÿåòñÿ ïðÿìîé ìàðêåòèíã, ò.å. èñïîëüçîâàíèå ïðÿìûõ êîììóíèêàöèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè èëè áèçíåñîì, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ òîãî, ÷òîáû âûçâàòü ó íèõ æåëàòåëüíóþ äëÿ êîìïàíèè ðåàêöèþ â âèäå ðàçìåùåíèÿ çàêàçîâ (ïðÿìîé çàêàç) èëè çàïðîñà íà ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè (ñîçäàíèå ïîòåíöèàëüíîãî çàêàç÷èêà), èëè ïîñåùåíèÿ êîìïàíèè äëÿ ïîêóïêè êîíêðåòíûõ òîâàðîâ èëè óñëóã. Õîòÿ ìíîãèå ëþäè ïðèðàâíèâàþò ïðÿìîé ìàðêåòèíã ê ïðÿìûì ïî÷òîâûì ðàññûëêàì, ýòà êàòåãîðèÿ ïðîäâèæåíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
812
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ãîðàçäî øèðå è âêëþ÷àåò òåëåôîííûé ìàðêåòèíã (òåëåìàðêåòèíã), ðåêëàìó â âàðèàíòå ïðÿìîé ðåàêöèè, èíôîðìàöèîííóþ ðåêëàìó íà ðàäèî è òåëåâèäåíèè, ðåêëàìó íà îñíîâå çàêàçîâ, ïîñòóïèâøèõ ïî ïî÷òå, è èñïîëüçîâàíèå ýëåêòðîííûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ.
Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïàáëèñèòè Ïîíÿòèå ïàáëèê ðèëåéøíç îòíîñèòñÿ ê êîììóíèêàöèÿì è âçàèìîîòíîøåíèÿì ôèðìû ñ ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè.  ñîñòàâ ýòèõ àóäèòîðèé âõîäÿò ïîòðåáèòåëè, ïîñòàâùèêè, àêöèîíåðû, ðàáîòíèêè, îðãàíû âëàñòè, øèðîêàÿ îáùåñòâåííîñòü, à òàêæå ñîîáùåñòâî, â êîòîðîì îðãàíèçàöèÿ äåéñòâóåò. Ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò îñóùåñòâëÿòüñÿ êàê ÷åðåç ôîðìàëüíûå, òàê è íåôîðìàëüíûå êîíòàêòû. Äëÿ êàæäîé îðãàíèçàöèè, êàñàåòñÿ ëè ýòî ôîðìàëüíîé èëè íåôîðìàëüíîé ïðîãðàììû, âàæíî, êàê îíà îòíîñèòñÿ ê ñâîèì ïàáëèê ðèëåéøíç. Âàæíîé ÷àñòüþ ýôôåêòèâíûõ óñèëèé â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ ïàáëèñèòè. Åãî ìîæíî îïðåäåëèòü êàê íåëè÷íîå ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà íà òîâàð, óñëóãó, ëè÷íîñòü, ïîáóäèòåëüíûé ôàêòîð èëè îðãàíèçàöèþ ïðè ïîìîùè íåîïëà÷èâàåìîãî ðàçìåùåíèÿ âàæíîé íîâîñòè î íèõ â ïëàòíîé ìåäèéíîé ñðåäå èëè â ðåçóëüòàòå ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíèìàåìîé ïðåçåíòàöèè ðàäèî, òåëåâèäåíèåì èëè äðóãèìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè. Ïî ñðàâíåíèþ ñ ëè÷íûìè ïðîäàæàìè, ðåêëàìîé èëè äàæå ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ ðàñõîäû íà ïàáëèê ðèëåéøíç ó áîëüøèíñòâà ôèðì îáû÷íî íåçíà÷èòåëüíû. Òàê êàê êîìïàíèè íå ïëàòÿò çà ïàáëèñèòè, îíè ìåíüøå ìîãóò êîíòðîëèðîâàòü ïóáëèêàöèè â ïðåññå èëè ýëåêòðîííûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ, ïîýòîìó çäåñü íîâîñòè î êîìïàíèè ìîãóò áûòü è õîðîøèìè, è ïëîõèìè. Íî ýòî îáû÷íî îçíà÷àåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè ñ÷èòàþò ýòîò òèï íîâîñòíîãî èñòî÷íèêà áîëåå äîñòîâåðíûì, ÷åì â âàðèàíòàõ, êîãäà èíôîðìàöèÿ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ñàìîé êîìïàíèåé. Êîíå÷íî, íåóäà÷íîå ïàáëèñèòè ìîæåò óõóäøèòü ðåïóòàöèþ êîìïàíèè è ñíèçèòü êàïèòàë áðåíäà. Continental Tire, çíàÿ î ñåðüåçíîì óùåðáå, ïîíåñåííîì áðåíäîì Bridgestone/Firestone èç-çà ðÿäà àâàðèé àâòîìîáèëåé ìàðêè Ford Explorer, êîãäà íèòè íàìîòêè ïîêðûøêè ïðè äâèæåíèè íà÷èíàëè îòäåëÿòüñÿ îò îñíîâû, è ïðåäóïðåæäåííàÿ îá óâåëè÷åíèè ðèñêà, íåäàâíî îòîçâàëà (ïîñëå îòíîñèòåëüíî íåäîëãîãî ðàçìûøëåíèÿ) ïîëìèëëèîíà ñâîèõ ïîêðûøåê, ïåðâîíà÷àëüíî óñòàíîâëåííûõ íà ìîäåëè Ford SUV. Èíîãäà íåóäà÷íîå ïàáëèñèòè — ýòî ïðîñòî ðåçóëüòàò ñòå÷åíèÿ îáñòîÿòåëüñòâ, êàê ñëó÷èëîñü ñ êîìàíäîé Houston Astros, èãðàþùåé â Ãëàâíîé áåéñáîëüíîé ëèãå (Major League Baseball, MLB), è ãîðîäîì Õüþñòîíîì. Êîãäà êîìàíäå è ãîðîäó ïîòðåáîâàëàñü ñîáðàòü äîïîëíèòåëüíûå ñðåäñòâà äëÿ ñòðîèòåëüñòâà ñîâðåìåííîãî áåéñáîëüíîãî ñòàäèîíà, îíè ïðåäëîæèëè ïðàâî íà íàçâàíèå äðóãîé êîìïàíèè, ÷òî â îáùåì-òî â íàøè äíè ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå îáû÷íîé ïðàêòèêîé. Ïîýòîìó, êîãäà îäèí èç êðóïíåéøèõ ðàáîòîäàòåëåé Õüþñòîíà ñîãëàñèëñÿ âûïèñàòü ÷åê íà 30 ìëí äîëë. çà ïîëó÷åíèå ïðàâà íà íàçâàíèå íà 30 ëåò, MLB è áîëåëüùèêè ãîðîäà âçäîõíóëè ñ îáëåã÷åíèåì. È êàêîâ æå ðåçóëüòàò? Íîâîå ñîîðóæåíèå äîëæíî áûëî íàçûâàòüñÿ Enron Field. Ïîñëå ãðîìêîãî áàíêðîòñòâà Enron ñîãëàøåíèå áûëî ðàñòîðãíóòî âñåìè ó÷àñòíèêàìè, à Astros ïîäïèñàëà êîíòðàêò íà 100 ìëí äîëë. íà ñäåëêó ñðîêîì â 28 ëåò ñ Minute Maid (ïîäðàçäåëåíèå Coca-Cola), ïðåäóñìàòðèâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
813
þùóþ èçìåíåíèå íàçâàíèÿ. Òåïåðü ýòî ñïîðòèâíîå ñîîðóæåíèå ñòàíåò íàçûâàòüñÿ Minute Maid Park.
Ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã Ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã — ýòî îòíîñèòåëüíî íîâûé ïîäõîä, ïðèìåíÿåìûé ìàðêåòîëîãàìè ôèðì, ó êîòîðûõ íå õâàòàåò ñðåäñòâ äëÿ ïðîâåäåíèÿ ïðîãðàìì ìàðêåòèíãà â ïîëíîì ìàñøòàáå. Ìíîãèå èç ýòèõ ôèðì ïðîñòî íå ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå ïîéòè íà îãðîìíûå ðàñõîäû, òðåáóþùèåñÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè îáû÷íûõ ïå÷àòíûõ èëè ýôèðíûõ ñðåäñòâ, ïîýòîìó èì íåîáõîäèìî îòûñêèâàòü íîâûå, áîëåå äåøåâûå ñïîñîáû âûõîäà íà ñâîé ðûíîê. Îäíàêî íåêîòîðûå êðóïíûå êîìïàíèè, âðîäå PepsiCo, òàêæå ó÷àñòâóþò â ïàðòèçàíñêîì ìàðêåòèíãå, î ÷åì ðàññêàçûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è». Ðåçóëüòàòû òàêîãî ïîäõîäà ìîãóò âûçûâàòü êàê èíòåðåñ, òàê è ðàçäðàæåíèå, à äëÿ íåêîòîðûõ ëþäåé îíè ÿâëÿþòñÿ îñêîðáèòåëüíûìè. Íî ïî÷òè âñåãäà îíè ïðèâëåêàþò âíèìàíèå. Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè, ïðàêòèêóþùèå ïàðòèçàíñêèå ìåòîäû, íàíîñÿò íàçâàíèÿ ñâîèõ êîìïàíèé è ïðîäóêòîâ âåçäå, ãäå òîëüêî ìîãóò ðàçìåñòèòüñÿ íàäïèñè. Ñêàæåì, ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè Yoo-hoo, âûïóñêàþùåé øîêîëàäíûé íàïèòîê ñ ìîëîêîì (÷üè ðîäèòåëüñêèå êîìïàíèè íå õîòåëè òðàòèòü áîëüøèå äåíüãè íà ïðîäâèæåíèå ñâîåãî ïðîäóêòà), âî âðåìÿ ðîê-êîíöåðòà íàëèâàëè ýòîò íàïèòîê ïðÿìî â òóôëè æåëàþùèì åãî ïîïðîáîâàòü. Ôîíä American Legacy Foundation ðåøèë ðàñïðîñòðàíèòü ñîîáùåíèå î âðåäå êóðåíèÿ, êîòîðîå îí íàçûâàë «áðåíäîì» Truth (ïðàâäà), ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ìîáèëüíîé ïðîãðàììîé. Ãðóçîâèêè ñî ñöåíàìè äëÿ äèñê-æîêååâ, ïëîùàäêàìè äëÿ êîìïüþòåðíûõ èãð è óñòðîéñòâ äëÿ âûõîäà â Ïàóòèíó îñòàíàâëèâàëèñü âîçëå ïëÿæåé, êîíöåðòíûõ çàëîâ è êàòêîâ, îòêóäà îðãàíèçàòîðû ïðîãðàììû îòïðàâëÿëè ñâîè êîìàíäû, âîîðóæåííûå íàáîðàìè Infect Truth (çàðàçèòåëüíàÿ ïðàâäà), â êîòîðûå âõîäèëè ôóòáîëêè, íàêëåéêè è áàíäàíû. ×ëåíû êîìàíä Truth — ýòî âîâñå íå ãëàäêî âûáðèòûå çàíóäû èëè ïðåäñòàâèòåëè áýáè-áóìà.  èõ ÷èñëî â îñíîâíîì âõîäèëè ðýïïåðû, ñêåéòáîðäèñòû èëè ìóçûêàíòû, êîòîðûå â ïðîøëîì ñàìè êóðèëè, è òåïåðü ýòè ëþäè äîâîäèëè äî îñòàëüíûõ, êàê êóðåíèå âðåäèò îðãàíèçìó. Âî âðåìÿ ýòîãî òóðíå ãðóçîâèêè Truth ñóìåëè îõâàòèòü áîëåå 4 ìëí òèíåéäæåðîâ, 850 òûñ. èç êîòîðûõ àêòèâíî îáùàëèñü ñ ÷ëåíàìè êîìàíä.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã: Code Red, ïðåäëîæåííûé P epsiCo PepsiCo Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Èíîãäà ëó÷øå âñåãî ñðàáàòûâàåò õèòðî çàäóìàííàÿ àòàêà. Èìåííî ñ
ýòèì ñòîëêíóëèñü ìàðêåòîëîãè PepsiCo, êîãäà çàïóñòèëè íà ðûíîê Code Red, ðàçíîâèäíîñòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
814 ïîïóëÿðíîé ëèíèè êîìïàíèè Mountain Dew ñ âèøíåâûì âêóñîì. Âûçîâ Âûçîâ. Ïðîðâàòüñÿ íà óæå íàñûùåííûé ðûíîê ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ — ýòî äåéñòâèòåëüíî òðóäíàÿ çàäà÷à, à äîáèòüñÿ çäåñü êðóïíûõ óñïåõîâ ñ íîâûì ïðîäóêòîì — îá ýòîì ïî÷òè íèêòî ðàíüøå íå ñëûøàë. Êîãäà íîâûé íàïèòîê ñ ÿâíî âûðàæåííûì âêóñîì ñàõàðà è êîôåèíà îêàçàëñÿ íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ ñ òîâàðàìè ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, ìàðêåòîëîãàì ïðèøëîñü îòûñêèâàòü íîâûé ñïîñîá ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Îñíîâûâàÿñü íà ïðîâåäåííûõ èññëåäîâàíèÿõ, ìàðêåòîëîãè ïîíÿëè, ÷òî ïîòðåáèòåëè ñ ëàòèíîàìåðèêàíñêèìè êîðíÿìè ïðåäïî÷èòàþò íàïèòêè ñ âêóñîì âèøíè. Ïîðàáîòàâ ñ ôîêóñ-ãðóïïàìè, îíè òàêæå óçíàëè, ÷òî ìîëîäûì ãîðîæàíàì ñ ýòíè÷åñêèì ïðîèñõîæäåíèåì íàçâàíèå Code Red íðàâèòñÿ áîëüøå, ÷åì, ñêàæåì, Wild Cherry Mountain Dew. UniWorld Group, ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, ñ êîòîðûì ñîòðóäíè÷àëà PepsiCo, ïðåäëîæèëî ïîçûâíûå â ñòèëå ðýï, ïåðåäàâàåìûå ïî ðàäèî, êîòîðûå íàçûâàëèñü Crack the Code (Âçëîìàé øèôð), à òàêæå ðàç-
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ìåñòèëî ðåêëàìó Code Red â ïîïóëÿðíûõ æóðíàëàõ, òàêèõ, êàê Vibe èëè Source. PepsiCo íå ñòàëà ïðèáåãàòü ê ìàññîâîìó ìàðêåòèíãó, à îáðàòèëàñü ê ïàðòèçàíñêîìó ìàðêåòèíãó.  ýòî âðåìÿ äâà êàëèôîðíèéñêèõ ïðîãðàììèñòà ðàáîòàëè ïî íî÷àì, ïûòàÿñü «âçëîìàòü» íîâûé îïàñíûé êîìïüþòåðíûé âèðóñ. ×òîáû íå ñïàòü, îíè ïèëè Code Red, è èì ýòîò íàïèòîê ïîíðàâèëñÿ íàñòîëüêî, ÷òî è ñàì âèðóñ îíè íàçâàëè òàê æå — Code Red. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Êàê è âñå êîìïüþòåðíûå âèðóñû, Code Red â êîíöå êîíöîâ ðàñïðîñòðàíèëñÿ. Óæå ÷åðåç äâà ìåñÿöà ïîñëå ïîÿâëåíèÿ íà ïîëêàõ Code Red ñòàë ïÿòûì ïî ïîïóëÿðíîñòè ïðîõëàäèòåëüíûì íàïèòêîì, ïðîäàâàåìûì â ìàãàçèíàõ òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà è íà àâòîçàïðàâêàõ. È ýòî ïðîèçîøëî áåç ïîÿâëåíèÿ íà òåëåâèäåíèè õîòÿ áû îäíîãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà î íåì. «Åñëè ãîâîðèòü î ìîëîäîé ãîðîäñêîé àóäèòîðèè, âàì ñíà÷àëà íàäî çàâîåâàòü äîâåðèå ó íåå, íî âû íå ñìîæåòå äîáèòüñÿ ýòîãî, ïîëüçóÿñü îáû÷íîé êàìïàíèåé ìàññîâîãî ìàðêåòèíãà», — ãîâîðèò ×àðëè Òåéëîð-Õàéíñ (Charlee Taylor-Hines), äèðåêòîð PepsiCo, îòâå÷àþùèé çà ãîðîäñêîé è ýòíè÷åñêèé ìàðêåòèíã.
Èñòî÷íèêè: Theresa Howard, «Marketers of Colorful Drinks Dye for Big Sales», USA Today, May 5, 2002, http://www.usatoday.com; Hillary Chura, «Pepsi-Cola’s Code Red Is White Hot», Advertising Age, August 27, 2001, pp. 1, 24; Maureen Tkacik and Betsy McKay, «Code Red: PepsiCo’s Guerrilla Conquest», The Wall Street Journal, August 17, 2001, p. B5.
Êàê ïîêàçàíî â òàáë. 17.2, ó êàæäîãî òèïà ïðîäâèæåíèÿ åñòü ñâîè ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè. Õîòÿ ëè÷íûå ïðîäàæè òðåáóþò îòíîñèòåëüíî âûñîêèõ èçäåðæåê â ðàñ÷åòå íà îäèí êîíòàêò, çäåñü ìåíüøå óñèëèé ðàñõîäóåòñÿ íàïðàñíî, ÷åì ïðè íåëè÷íîñòíûõ ôîðìàõ ïðîäâèæåíèÿ, íàïðèìåð ðåêëàìå. Ëè÷íûå ïðîäàæè ÷àñòî îáåñïå÷èâàþò áîëåå ãèáêîå ïðîäâèæåíèå, ÷åì äðóãèå ôîðìû, òàê êàê ïðîäàâöû ìîãóò êîððåêòèðîâàòü ñîîáùåíèÿ î ïðîäàæàõ, ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü óíèêàëüíûå çàïðîñû èëè äîáèâàòüñÿ öåëåé êàæäîãî ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà ðåêëàìû îáúÿñíÿþòñÿ åå ñïîñîáíîñòüþ áûñòðî çíàêîìèòü ïîëüçîâàòåëåé ñ òîâàðàìè, óñëóãàìè èëè èäåÿìè, ôîðìèðîâàòü êàïèòàë áðåíäà, äîñòàâëÿòü ñîîáùåíèÿ ìàðêåòîëîãà ìàññîâûì àóäèòîðèÿì ïðè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèõ èçäåðæêàõ çà îäèí êîíòàêò. Ê åå îñíîâíûì íåäîñòàòêàì îòíîñÿòñÿ òðóäíîñòü èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè è âûñîêèå èçäåðæêè íà ìåäèéíûå ñðåäñòâà. È íàîáîðîò, ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåêëàìîé ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ìîæíî îòñëåæèâàòü è èçìåðÿòü áîëåå òî÷íî, äîáèâàòüñÿ íåìåäëåííîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé è íà êàêîå-òî êîðîòêîå âðåìÿ ïîâûøàòü îáúåì ïðîäàæ. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü âûáîðà, îðèåíòèðîâàííîãî íà äåéñòâèÿ, îáåñïå÷èâàåò óçêóþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
816
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ñïîíñîðñòâî
Çà ïîñëåäíèå 10 ëåò â ïðîäâèæåíèè ïîÿâèëàñü îäíà èç ñàìûõ Ðîëü ñïîíñîð- ïðèâëåêàòåëüíûõ òåíäåíöèé, ïðåäîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòîëîãàì âîçñòâà è ïðÿìîãî ìîæíîñòü èíòåãðèðîâàòü íåñêîëüêî ýëåìåíòîâ ïðîìîóøí-ìèêñà. ìàðêåòèíãà â èí- Ïðè êîììåð÷åñêîì ñïîíñîðñòâå ñïîðòèâíîãî ìåðîïðèÿòèÿ èëè òåãðèðîâàííûõ êàêîãî-òî äðóãîãî êðóïíîãî ñîáûòèÿ ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû äîáèòüìàðêåòèíãîâûõ ñÿ êîíêðåòíûõ ñòèìóëèðóþùèõ öåëåé, èñïîëüçóþò øèðîêèé íàêîììóíèêàöèÿõ áîð ïîäõîäîâ, â òîì ÷èñëå ëè÷íûå ïðîäàæè, ðåêëàìó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç. Òàêîé âèä ñïîíñîðñòâà ñâÿçûâàåò ìåðîïðèÿòèÿ ñî ñïîíñîðàìè, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, îò òåëåâèäåíèÿ è ðàäèî äî ïå÷àòíûõ ñðåäñòâ è Èíòåðíåòà.  ìèðå áèçíåñà íà ýòè íàïðàâëåíèÿ òðàòÿòñÿ ìèëëèàðäû äîëëàðîâ. Ñïîíñîðñòâî èìååò ìåñòî, êîãäà îðãàíèçàöèÿ ïðåäîñòàâëÿåò íàëè÷íûå èëè äðóãèå ðåñóðñû äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ èëè êàêîãî-òî äåéñòâèÿ â îáìåí çà ïðÿìóþ àññîöèàöèþ ýòîé îðãàíèçàöèè ñ äàííûì ìåðîïðèÿòèåì èëè äåéñòâèåì. Òàêèì îáðàçîì, ñïîíñîð ïîêóïàåò äâå âåùè: 1) äîñòóï ê àóäèòîðèè, ó÷àñòâóþùåé â ìåðîïðèÿòèè; 2) èìèäæ, àññîöèèðóåìûé ñ ìåðîïðèÿòèåì. Ñïîíñîðñòâî, êàê ïðàâèëî, âêëþ÷àåò ðåêëàìó, ñîñòîÿùóþ èç ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ëè÷íûõ ïðîäàæ íåïîñðåäñòâåííî íà ìåðîïðèÿòèè.  ýòîò íàáîð òàêæå âõîäèò è ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé, êîãäà âî âðåìÿ ìåðîïðèÿòèÿ ó÷àñòíèêè è ñïîíñèðóþùèå ôèðìû òåñíî âçàèìîäåéñòâóþò äðóã ñ äðóãîì. Ìàðêåòîëîãè âûáèðàþò ðàçëè÷íûå óðîâíè ñïîíñîðñòâà, ÷òî â îñíîâíîì çàâèñèò îò òåõ ñóìì, êîòîðûå èõ êîìïàíèè ãîòîâû âûäåëèòü, è îò òèïà ìåðîïðèÿòèÿ.
Ðàñõîäû íà ñïîíñîðñòâî Ãëîáàëüíûå ìàðêåòîëîãè àêòèâíî ïðèáåãàþò ê ñïîíñîðñòâó êàê ñïîñîáó âûõîäà íà âñå áîëåå ñåãìåíòèðîâàííûå àóäèòîðèè, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ â ñâîèõ öåëÿõ ìîùüþ ñïîðòà è ðàçâëå÷åíèÿ. Êðîìå òîãî, îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ôèðì, çàíèìàþùèõñÿ å-êîììåðöèåé, âèäÿò, ÷òî ñïîíñîðñòâî — ýòî áûñòðûé ñïîñîá óâåëè÷åíèÿ (à âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ è íà÷àëà ôîðìèðîâàíèÿ) îñâåäîìëåííîñòè î áðåíäå. Ê òîìó æå ñïîíñîðñòâî ñòàíîâèòñÿ ïëàòôîðìîé, äåéñòâóÿ ñ êîòîðîé, ñïîðòèâíûå è ðàçâëåêàòåëüíûå ñòðóêòóðû ìîãóò ðàñøèðÿòü ñâîè ïðîãðàììû è ïðèâëåêàòü íîâûõ ïàðòíåðîâ. Äàæå êîììóíàëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ è ôàðìàöåâòè÷åñêèå ôèðìû, êîòîðûå èçãîòîâëÿþò ëåêàðñòâà, ïðîäàâàåìûå êàê áåç ðåöåïòà, òàê è ïî ðåöåïòó, òåïåðü âñå áîëåå àêòèâíî ó÷àñòâóþò â ýòîì. Çà ïîñëåäíèé ãîä áîëåå 60 êîìïàíèé èñòðàòèëè íà ñïîíñîðñòâî ñâûøå 10 ìëí äîëë. Ñàìûé êðóïíåéøèé ñïîíñîð — Philip Morris, âûäåëèâøàÿ íà íåãî áîëåå 145 ìëí äîëë. Íà âòîðîì ìåñòå èäåò Anheuser-Busch, íà òðåòüåì — General Motors, äàëåå Coca-Cola Company è åå ñîïåðíèê PepsiCo. Îáùèå ðàñõîäû íà ñïîíñîðñòâî çà ïîñëåäíèå 10 ëåò áîëåå ÷åì óòðîèëèñü è ñåé÷àñ ñîñòàâëÿþò ïî÷òè 10 ìëðä äîëë.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñïîíñîðñòâî îñîáåííî ÷àñòî âñòðå÷àåòñÿ ïðè ïðîâåäåíèè ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé. Îáùèå ðàñõîäû íà ñïîðòèâíûé ìàðêåòèíã çà ïîñëå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
817
äíèé ãîä ñîñòàâèëè 35 ìëðä äîëë., èç íèõ íà ñïîíñîðñòâî ïðèøëîñü îêîëî 6,4 ìëðä äîëë. Îäíîé èç íàèáîëåå êðóïíûõ ñäåëîê ãîäà áûëî ñîãëàøåíèå ìåæäó CBS, National Collegiate Athletic Association è êîìïàíèåé Coca-Cola. Ïî ðåçóëüòàòàì ýòîãî ñîãëàøåíèÿ â 500 ìëí äîëë. áðåíä Coca-Cola ïîÿâèëñÿ íà âñåõ ýëåìåíòàõ, äåìîíñòðèðóåìûõ CBS â ÷åìïèîíàòå NCAA, â òîì ÷èñëå è â ôèíàëüíûõ áàñêåòáîëüíûõ ìàò÷àõ.
Àêòèâèçàöèÿ ñïîíñîðñòâà Êîììåð÷åñêîå ñïîíñîðñòâî ñïîðòèâíûõ è êóëüòóðíûõ ñîáûòèé âðÿä ëè ìîæíî íàçâàòü íîâûì ÿâëåíèåì. Åùå àðèñòîêðàòû â Äðåâíåì Ðèìå âûäàâàëè äåíüãè íà ñðàæåíèÿ ãëàäèàòîðîâ, à êîìàíäû ó÷àñòâîâàâøèõ â ãîíêàõ êîëåñíèö ôèíàíñîâî ïîääåðæèâàëè âèäû áèçíåñà, êîíêóðèðóþùèå äðóã ñ äðóãîì. Áîëåå 2000 ëåò íàçàä áîãàòûå æèòåëè Àôèí äàâàëè äåíüãè íà ïîñòàíîâêó äðàì, äðóãèõ ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé è ïðîâåäåíèå ñïîðòèâíûõ ñîñòÿçàíèé.  XIV âåêå ãèëüäèè ðåìåñëåííèêîâ â Àíãëèè ñïîíñèðîâàëè ïüåñû (ïðè÷åì ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ îíè íà÷àëè íàñòàèâàòü, ÷òîáû àâòîðû ïüåñ â ñâîè ñöåíàðèè âêëþ÷àëè êàêèå-òî îòðûâêè, ãäå óïîìèíàåòñÿ ðàáîòà ñïîíñîðîâ).  1880-õ ãîäàõ â ÑØÀ òðàìâàéíûå êîìïàíèè íåðåäêî ñïîíñèðîâàëè ìåñòíûå áåéñáîëüíûå êîìàíäû. Ñïîíñîðñòâî êàê âàðèàíò ïðîäâèæåíèÿ îñîáåííî äèíàìè÷íî ðàçâèâàëîñü çà ïîñëåäíèå òðè äåñÿòèëåòèÿ. Çà ýòîò ïåðèîä ðàñõîäû íà êîðïîðàòèâíîå ñïîíñîðñòâî ïîâûñèëèñü ñèëüíåå, ÷åì ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Äèíàìè÷íûé ðîñò êîììåð÷åñêîãî ñïîíñîðñòâà îáúÿñíÿåòñÿ äåéñòâèåì íåñêîëüêèõ ôàêòîðîâ. Óêàæåì òîëüêî îñíîâíûå èç íèõ. Îãðàíè÷åíèÿ âëàñòÿìè ðåêëàìû òàáà÷íûõ è àëêîãîëüíûõ èçäåëèé è âñå áîëüøåå íåæåëàíèå èçäàòåëåé ãàçåò è æóðíàëîâ çàíèìàòüñÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìîé àëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è òàáà÷íûõ ïðîäóêòîâ, ÷òî çàñòàâèëî ìàðêåòîëîãîâ èñêàòü àëüòåðíàòèâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè. Âîçðàñòàþùèå èçäåðæêè íà òðàäèöèîííûå ðåêëàìíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà ñäåëàëè êîììåð÷åñêîå ñïîíñîðñòâî áîëåå ýôôåêòèâíûì ïî çàòðàòàì ìàðêåòèíãîâûì èíñòðóìåíòîì. Äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, ïîÿâèâøèåñÿ èç-çà óâåëè÷åíèÿ âîçìîæíîñòåé äëÿ âèäîâ äîñóãà, à òàêæå áîëåå øèðîêèé äèàïàçîí ñïîðòèâíûõ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ìåðîïðèÿòèé, ïîêàçûâàÏàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã Èííîâàöèîííûå äåøåâûå ñõååìûõ ïî òåëåâèäåíèþ è ìû ìàðêåòèíãà, öåëü êîòîðûõ — äîáèòüñÿ ïðèîñâåùàåìûõ â ãàçåòàõ è âëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé çà ñ÷åò ïðèìåíåíèÿ íåîæóðíàëàõ, ïîçâîëèëè áû÷íûõ ïðèåìîâ. ìàðêåòîëîãàì öåëåíàïÑïîíñîðñòâî Âçàèìîäåéñòâèå, ïðè êîòîðîì îðãàíèçàðàâëåííî âûõîäèòü íà öèÿ ïðåäîñòàâëÿåò íàëè÷íûå äåíüãè èëè äðóîòäåëüíûå àóäèòîðèè. ãèå ðåñóðñû òàêîãî æå ðîäà äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìå Áîëåå øèðîêîå îñðîïðèÿòèÿ èëè âèäà äåÿòåëüíîñòè â îáìåí çà âåùåíèå â ìåäèéíûõ ïðÿìóþ àññîöèàöèþ ñ ýòèì ìåðîïðèÿòèåì èëè ñðåäñòâàõ ñïîíñèðóåìûõ âèäîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
818 ìåðîïðèÿòèé ïîìîãàåò ñïîíñîðàì ïîëó÷àòü áîëüøèé êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè çà òå æå äåíüãè. Ãëîáàëüíûå ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò ñïîíñîðñòâî ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì ðàáîòû ñ ìåæäóíàðîäíîé àóäèòîðèåé, åñëè, êîíå÷íî, äëÿ ýòîãî ïðèìåíÿþòñÿ ïðèåìû, ïîíÿòíûå âî âñåì ìèðå. Ïðîâåðåííàÿ ýôôåêòèâíîñòü ñïîíñîðñòâà, çàïëàíèðîâàííàÿ è ðåàëèçîâàííàÿ äîëæíûì îáðàçîì, ìîæåò îáåñïå÷èòü íåîáõîäèìûå ìàðêåòèíãîâûå êîíòàêòû. Ñïîíñîðñòâî — ýòî òàêæå õîðîøàÿ àëüòåðíàòèâà, ïîçâîëÿþùàÿ ïðåîäîëåâàòü âñå áîëüøóþ íåðàçáåðèõó â îáëàñòè ðåêëàìû è ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî â íàøè äíè ñïîíñîðñòâî îõâàòûâàåò âñå áîëåå øèðîêóþ îáëàñòü, â òîì ÷èñëå ìåðîïðèÿòèÿ è ïðîãðàììû, ïîäïàäàþùèå â êàòåãîðèþ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Êîìïàíèè è áåñïðèáûëüíûå îðãàíèçàöèè ìîãóò ñïîíñèðîâàòü ïðîãðàììû ãðàìîòíîñòè, ïðîãðàììû çàáîòû î äåòÿõ, ïðîãðàììû ïîìîùè ìàëîìó áèçíåñó èëè áèçíåñó, êîòîðûì âëàäåþò ïðåäñòàâèòåëè ìåíüøèíñòâ, à òàêæå ãóìàíèòàðíûå ïðîãðàììû, âðîäå Make-A-Wish Foundation, èëè êóëüòóðíûå ìåðîïðèÿòèÿ, íàïðèìåð áåñïëàòíûå êîíöåðòû êëàññè÷åñêîé ìóçûêè.
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ñòîëêíóâøèñü ñî âñå âîçðàñòàþùåé êîíêóðåíöèåé ñî ñòîðîíû UPS è êîìïàíèé, äîñòàâëÿþùèõ ãðóçû â òå÷åíèå íî÷è, íàïðèìåð Airborne, DHL è FedEx, Ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ (USPS) 10 ëåò íàçàä ðåøèëà ñïîíñèðîâàòü íîâóþ âåëîñèïåäíóþ êîìàíäó ÑØÀ, ÷òîáû òà ïåðåäàâàëà ñîîáùåíèå, ÷òî ïðè âûáîðå èñòî÷íèêà áûñòðîãî è íàäåæíîãî ïðåäîñòàâëåíèÿ ïî÷òîâûõ óñëóã â ïåðâóþ î÷åðåäü ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà ïðîøëîãî ìîíîïîëèñòà â ýòîé îáëàñòè — Ïî÷òîâóþ ñëóæáó ÑØÀ. Çàòåì â ñîñòàâå ýòîé êîìàíäû ïîÿâèëñÿ óäèâèòåëüíûé ÷åëîâåê — Ëàíñ Àðìñòðîíã (Lance Armstrong), êîòîðûé ñóìåë âûëå÷èòüñÿ îò ðàêà. Ïîáåäèâ íà ÷åòûðåõ ãîíêàõ Tour de France, Àðìñòðîíã îáåñïå÷èë USPS íåîáõîäèìîå ïàáëèñèòè, òàê êàê åãî ìàéêó óêðàøàë ëîãîòèï Ïî÷òîâîé ñëóæáû
×åì ñïîíñîðñòâî îòëè÷àåòñÿ îò ðåêëàìû Ïðåæäå âñåãî ñïîíñîðñòâî è òðàäèöèîííàÿ ðåêëàìà — ýòî îòäåëüíûå ôîðìû íåëè÷íûõ ïðîäàæ, è ÷èñëî ðàçëè÷èé ìåæäó íèìè ïðåâûøàåò êîëè÷åñòâî ñõîæèõ ýëåìåíòîâ. Ãëàâíûì ñðåäè ðàçëè÷èé ÿâëÿåòñÿ ñòåïåíü êîíòðîëÿ ñïîíñîðà ïî ñðàâíåíèþ ñ âàðèàíòîì ðåêëàìû, à òàêæå õàðàêòåð ñîîáùåíèÿ, ðåàêöèÿ àóäèòîðèè è ïîðÿäîê èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
819
Ïðè èñïîëüçîâàíèè ðåêëàìû ìàðêåòîëîãè ìîãóò õîðîøî êîíòðîëèðîâàòü êîëè÷åñòâî è êà÷åñòâî îõâàòà ðûíêà. Cïîíñîðû â ïåðâóþ î÷åðåäü äîëæíû ïîëàãàòüñÿ íà ñèãíàëû, ïåðåäàþùèå èõ ñîîáùåíèÿ. Êðîìå òîãî, îíè ìîãóò ìàëî êîíòðîëèðîâàòü ñïîíñèðóåìûå ñïîðòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ, åñëè íå ñ÷èòàòü ñðàâíåíèÿ ÷èñëåííîñòè àóäèòîðèé ýòèõ ìåðîïðèÿòèé è ïðîôèëÿ èõ ñîáñòâåííûõ öåëåâûõ ðûíêîâ. Êðîìå òîãî, ñïîíñîðñòâî — ýòî ìîë÷àëèâàÿ, íåâåðáàëüíàÿ ìåäèéíàÿ ñðåäà, òàê êàê ñîîáùåíèå ïåðåäàåòñÿ ÷åðåç àññîöèàöèþ ñ äåéñòâèåì, îáëàäàþùèì, ïî ìíåíèþ àóäèòîðèè, ñîáñòâåííîé èíäèâèäóàëüíîñòüþ. È íàîáîðîò, òðàäèöèîííàÿ ðåêëàìà ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãó ñîçäàâàòü èíäèâèäóàëüíîå ñîîáùåíèå, â êîòîðîì ìîæíî âûäåëèòü ââåäåíèå, òåìó è âûâîä. Àóäèòîðèè ïî-ðàçíîìó ðåàãèðóþò íà ñïîíñîðñòâî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè êàê ñðåäó êîììóíèêàöèé. Âëîæåíèÿ ñïîíñîðà îáåñïå÷èâàþò ÿâíóþ âûãîäó ñïîíñèðóåìîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðóþ àóäèòîðèÿ îáû÷íî îöåíèâàåò ïîëîæèòåëüíî.  ðåçóëüòàòå ýòîãî ñïîíñîðñòâî ÷àñòî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíîå, ÷åì òðàäèöèîííàÿ ðåêëàìà. Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèì ôàêòîì, ïðàêòèêóÿ òàê íàçûâàåìûé ìàðêåòèíã èç çàñàäû, ïîä êîòîðûì ïîíèìàåòñÿ ïîäõîä, êîãäà ôèðìà, êîòîðàÿ íå ÿâëÿåòñÿ îôèöèàëüíûì ñïîíñîðîì ìåðîïðèÿòèÿ, ïûòàåòñÿ ïðèâÿçàòü ñåáÿ ê êðóïíîìó ìåæäóíàðîäíîìó ñîáûòèþ, íàïðèìåð ê Îëèìïèéñêèì èãðàì èëè ê êîíöåðòíîìó òóðíå èçâåñòíîé ìóçûêàëüíîé ãðóïïû. Õîòÿ ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî ê òàêîìó òèïó ìàðêåòèíãà ÷àùå ïðèáåãàþò íåáîëüøèå ôèðìû ñ îãðàíè÷åííûìè ìàðêåòèíãîâûìè ñðåäñòâàìè, íà ñàìîì äåëå ýòî äàëåêî íå òàê. Íà íåäàâíåì ôóòáîëüíîì ìàò÷å ÷åìïèîíàòà ìèðà òåëåâèçèîííûå êàìåðû ïîêàçàëè òîëïû âîîäóøåâëåííûõ çðèòåëåé, ðàçìàõèâàþùèõ êåïêàìè ñ ëîãîòèïîì Samsung. Samsung íå ÿâëÿëàñü îôèöèàëüíûì ñïîíñîðîì ýòîãî ìàò÷à, èì áûë åå êîíêóðåíò Philips Electronics. Õîòÿ ïîÿâëåíèå íà ñòàäèîíå êåïîê ñ ëîãîòèïîì êàêîé-òî êîìàíäû, êîíå÷íî, íå ÿâëÿåòñÿ íåçàêîííûì äåéñòâèåì, íåêîòîðûå ïðèåìû ìàðêåòèíãà èç çàñàäû, íåñîìíåííî, ïîïàäàþò â ýòó êàòåãîðèþ. Òàê, åñëè îðãàíèçàöèÿ, íå ÿâëÿþùàÿñÿ ñïîíñîðîì Îëèìïèàäû, èñïîëüçóåò â ñâîåé ðåêëàìå îëèìïèéñêèå êîëüöà, òàêàÿ ðåêëàìà áóäåò íåçàêîííîé. Ñêàæåì, âî âðåìÿ çèìíèõ Îëèìïèéñêèõ èãð â Ñîëò-ËåéêÑèòè êîìïàíèè Schirf Brewing Co èç Ïàðê-Ñèòè (øòàò Þòà), èçâåñòíîé ñâîèì ïðèñòðàñòèåì ê ïàðòèçàíñêîìó ìàðêåòèíãó, áûëè çàïðåùåíû ëþáûå âèäû ñïîíñîðñòâà. Îäíàêî ìàðêåòîëîã êîìïàíèè óêðàñèë ñâîé àâòîìîáèëü Chevy Blazer ðåêëàìîé ïèâà Wasatch è ñíàáäèë åå ïîäïèñüþ «Íåîôèöèàëüíîå ïèâî Îëèìïèéñêèõ èãð 2002 ãîäà». Õîòÿ øîêèðîâàííûå ÷ëåíû Îëèìïèéñêîãî êîìèòåòà ÑØÀ è îôèöèàëüíûé ñïîíñîð Anheuser-Busch áûñòðî îòðåàãèðîâàëè íà ýòî, äîáèâøèñü ñóäåáíîãî ðåøåíèÿ î çàïðåùåíèè ïðîäîëæåíèÿ ïðîòèâîïðàâíîãî äåéñòâèÿ, êîìïàíèÿ ïîëó÷èëà áåñïëàòíîå ïàáëèñèòè ñòîèìîñòüþ â íåñêîëüêî ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ.
Îöåíèâàíèå ðåçóëüòàòîâ ñïîíñîðñòâà ×òîáû îöåíèòü ðåçóëüòàòû ñïîíñîðñòâà, ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò íåêîòîðûå èç ïðèåìîâ, ïðèìåíÿåìûå äëÿ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû. Îäíàêî ðàçëè÷èÿ ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ñòèìóëèðóþùèìè ïîäõîäàìè ÷àñòî òðåáóþò ðàçðàáîòêè óíèêàëüíûõ ïîäõîäîâ. Íåêîòîðûå êîðïîðàòèâíûå ñïîíñîðû äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêèõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
820
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ïîêàçàòåëåé ïûòàþòñÿ ñâÿçàòü ðàñõîäû ñ îáúåìîì ïðîäàæ. Íàïðèìåð, Kraft General Foods îöåíèâàåò ýôôåêòèâíîñòü ñâîåãî ñïîíñîðñòâà àâòîìîáèëüíûõ ãîíîê NASCAR, ñðàâíèâàÿ îáúåì ïðîäàæ ñâîåãî ëèìîíàäà CountryTime íà ãîíêàõ íà îñíîâíûõ þãî-âîñòî÷íûõ ðûíêàõ ÑØÀ ñ ïðîäàæàìè ýòîãî æå ïðîäóêòà íà äðóãèõ ðûíêàõ. Äðóãèå ñïîíñîðû èçìåðÿþò áîëåå âûñîêóþ ñòåïåíü óçíàâàåìîñòè áðåíäà è èìèäæ, èñïîëüçóÿ èõ â êà÷åñòâå èíäèêàòîðîâ ýôôåêòèâíîñòè. ×òîáû ïîëó÷èòü òðåáóåìóþ èíôîðìàöèþ, îíè ïðîâîäÿò òðàäèöèîííûå îáçîðû äî ìåðîïðèÿòèÿ è ïîñëå íåãî. Êîå-êòî èç ñïîíñîðîâ ðàññìàòðèâàåò âëèÿíèå ñîáûòèéíîãî ìàðêåòèíãà êàê àêöèþ ïàáëèê ðèëåéøíç. Äëÿ ýòîãî èññëåäîâàòåëü îáû÷íî ïîäñ÷èòûâàåò ÷èñëî ñîîáùåíèé â ïðåññå, ãäå óïîìèíàåòñÿ íàçâàíèå èëè ëîãîòèï ñïîíñîðà, à çàòåì ïåðåñ÷èòûâàåò ýòî ÷èñëî â ðàñõîäû, êîòîðûå ïîòðåáîâàëèñü áû äëÿ ðàçìåùåíèÿ ýêâèâàëåíòíîé ïî ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû. Íåñìîòðÿ íà âïå÷àòëÿþùóþ íàãëÿäíîñòü íåêîòîðûõ ñîáûòèé, íàïðèìåð ÷åìïèîíàòà ìèðà ïî ôóòáîëó èëè ñóïåðêóáêà ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó, ýòè ñîáûòèÿ íåîáÿçàòåëüíî òîò÷àñ âåäóò ê ïîâûøåííûì ïðîäàæàì. Íî ìàðêåòîëîãè õîòÿò, ÷òîáû ïîìèìî ïðî÷åãî èõ áðåíäû àññîöèèðîâàëèñü ñ òàêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ñïîðòèâíîãî ìåðîïðèÿòèÿ, êàê ñêîðîñòü, òî÷íîñòü, àêêóðàòíîñòü è êîìàíäíûå äåéñòâèÿ.
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã Ëèøü ó íåìíîãèõ ýëåìåíòîâ ïðîìîóøí-ìèêñà äèíàìèêà èñïîëüçîâàíèÿ ðàñòåò òàê æå áûñòðî, êàê ó ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Îáùèå ìåäèéíûå ðàñõîäû íà ïðîåêòû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, òàêèå, êàê èíòåðàêòèâíûå ýëåêòðîííûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, òåëåìàðêåòèíã, èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà è ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, îòïðàâëÿåìûå ïî ïî÷òå ïî çàïðîñó ïîòðåáèòåëåé, â ñóììå ñîñòàâëÿþò áîëåå 1,7 òðëí äîëë. â ãîä. Ìàðêåòîëîãè êàê ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, òàê è òîâàðîâ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» ïðèáåãàþò ê ýòîìó ýëåìåíòó ïðîìîóøíìèêñà, ÷òîáû ïîëó÷èòü çàêàçû èëè çàïðîñû íà äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðûå ìîãóò â ïîñëåäóþùåì ïðèâåñòè ê çàêàçàì. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã òàêæå ïîìîãàåò ïðèâëåêàòü ïîñåòèòåëåé â ìàãàçèí èëè îôèñ äëÿ èçó÷åíèÿ ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã, à çàòåì, âîçìîæíî, è èõ ïîêóïêè. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã îòêðûâàåò íîâûå ìåæäóíàðîäíûå ðûíêè îãðîìíûõ, ðàíåå íåâèäàííûõ ðàçìåðîâ. Ñåé÷àñ îñíîâíûì äëÿ ïðÿìûõ ìàðêåòîëîãîâ ñòàíîâèòñÿ êàíàë ýëåêòðîííîãî ìàðêåòèíãà, òàê êàê âåá-ìàðêåòèíã ïî ñâîåé ïðèðîäå èçíà÷àëüíî ÿâëÿåòñÿ ìåæäóíàðîäíûì. Ïî ìåðå òîãî êàê òîðãîâëÿ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ãëîáàëüíîé, çà ïðåäåëàìè ÑØÀ âñå áîëåå àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ âàðèàíòû ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è òåëåìàðêåòèíãà. Ýòî âî ìíîãîì ïðîèñõîäèò ïîòîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëè â Åâðîïå è ßïîíèè, êàê îêàçàëîñü, õîðîøî ðåàãèðóþò íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã. Îäíàêî áîëüøèíñòâî ãëîáàëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåì ðàçðàáîòàíû åùå íå â ïîëíîé ìåðå, à ìíîãèå èç íèõ ïîêà íàõîäÿòñÿ â çà÷àòî÷íîì ñîñòîÿíèè. Ðîñò ìåæäóíàðîäíîãî ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ñòèìóëèðóåòñÿ â îñíîâíîì ìàðêåòèíãîâûìè îïåðàöèÿìè, ïîÿâëÿþùèìèñÿ â ÑØÀ. Êîììóíèêàöèè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ïðåñëåäóþò öåëè, íå îãðàíè÷èâàåìûå èíôîðìàöèåé î ïðîäóêòå. Ìàðêåòîëîãè òàêæå õîòÿò, ÷òîáû ïðÿìîé ìàðêåòèíã
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
821
óáåæäàë ëþäåé ðàçìåñòèòü çàêàç, çàïðîñèòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ, ïîñåòèòü ìàãàçèí, ïîçâîíèòü ïî áåñïëàòíîìó äëÿ íèõ íîìåðó èëè îòâåòèòü íà ñîîáùåíèå, ïîñòóïèâøåå ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå. Äðóãèìè ñëîâàìè, óñïåøíûé ïðÿìîé ìàðêåòèíã äîëæåí ïîáóæäàòü ëþäåé ñîâåðøàòü òå èëè èíûå æåëàòåëüíûå äëÿ êîìïàíèè äåéñòâèÿ. Òàê êàê ïðÿìîé ìàðêåòèíã ïî ñâîåé ïðèðîäå ÿâëÿåòñÿ èíòåðàêòèâíûì, ìàðêåòîëîãè, ÷òîáû ïîëíåå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, äîëæíû èíäèâèäóàëèçèðîâàòü îòâåòû. Îíè ìîãóò èçìåðÿòü ýôôåêòèâíîñòü ñâîèõ äåéñòâèé áîëåå ëåãêî, ÷åì ïðè èñïîëüçîâàíèè ðåêëàìû èëè äðóãèõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ. Åñëè îáîáùèòü ñêàçàííîå, ïðÿìîé ìàðêåòèíã — ýòî î÷åíü ìîùíûé èíñòðóìåíò, ïîìîãàþùèé îðãàíèçàöèÿì ïîëó÷àòü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé è óïðî÷èâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ óæå èìåþùèìèñÿ. Ðîñò ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà âî ìíîãîì ïðîèñõîäèò ïàðàëëåëüíî ñ ïåðåõîäîì ê èíòåãðèðóåìûì ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèÿì. Îáà ýòè âàðèàíòà ðàçâèâàþòñÿ êàê ðåàêöèÿ íà âñå áîëüøóþ ôðàãìåíòèðîâàííîñòü ìåäèéíûõ ðûíêîâ è àóäèòîðèé, óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðîäóêöèè, ñîçäàâàåìîé ñ ó÷åòîì èíäèâèäóàëüíûõ çàïðîñîâ, ñîêðàùàþùóþñÿ àóäèòîðèþ ýôèðíûõ ñåòåé è âîçðàñòàþùåå ïðèìåíåíèå áàç äàííûõ äëÿ ðàáîòû ñ öåëåâûìè êîíêðåòíûìè ðûíêàìè. Ñâîþ ðîëü èãðàþò è ñòèëè æèçíè, òàê êàê íûíåøíèå çàíÿòûå ïîòðåáèòåëè ñòàðàþòñÿ, ÷òîáû èì áûëî óäîáíî, è íå õîòÿò òðàòèòü ëèøíåãî âðåìåíè. Âàæíàÿ ÷àñòü ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà — áàçû äàííûõ. Èñïîëüçóÿ ïîñëåäíèå òåõíîëîãèè ïî ñîçäàíèþ ñîâðåìåííûõ áàç äàííûõ, êîìïàíèÿ ìîæåò îòáèðàòü äëÿ ñåáÿ óçêèé ðûíî÷íûé ñåãìåíò è îòûñêèâàòü â ýòîì ñåãìåíòå ïîäõîäÿùèõ äëÿ ñåáÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé èñõîäÿ èç æåëàòåëüíûõ äëÿ ñåáÿ õàðàêòåðèñòèê. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñîêðàùàòü èçäåðæêè è ïîâûøàòü äîõîäíîñòü íà çàòðà÷åííûå ñðåäñòâà, èäåíòèôèöèðóÿ òåõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ñêîðåå âñåãî îòâåòÿò íà èõ ñîîáùåíèÿ, è íå ðàáîòàòü ñ òåìè, êòî, âåðîÿòíî, èõ ñîîáùåíèÿ ïðîèãíîðèðóåò. È äåéñòâèòåëüíî, ðàñïðîñòðàíåíèå ïîäðîáíîé èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ â ïîñëåäíèå ãîäû ñóùåñòâåííî óñèëèëîñü, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ ðîñòó å-êîììåðöèè. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå DNA, ïðåäëàãàåìîå êîìïàíèåé Smart Technologies èç Îñòèíà (øòàò Òåõàñ), ìîæåò ñîçäàâàòü ïðîôèëè ïîòðåáèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ è ïàðòíåðîâ ïî áèçíåñó, àíàëèçèðóÿ èõ äåéñòâèÿ ïðè ïîñåùåíèè âåá-ñàéòà.
Êàíàëû êîììóíèêàöèé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 17.2, ïðè ïðÿìîì ìàðêåòèíãå èñïîëüçóþòñÿ ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ôîðìû. Êàæäàÿ èç íèõ ëó÷øå âñåãî ïðèãîäíà äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêðåòíûõ öåëåé, õîòÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ îòäåëüíûõ ïðîãðàìì ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ìàðêåòîëîãè ìîãóò îáúåäèíÿòü äâà èëè áîëüøå ìåäèéíûõ ñðåäñòâà. Äëÿ ñêðèíèíãà ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé êîìïàíèÿ ìîæåò íà÷àòü ñ òåëåìàðêåòèíãà, à çàòåì îòïðàâèòü
Ðèñ. 17.2. Ðàçáèâêà ïðîäàæ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ïî ìåäèéíûì êàòåãîðèÿì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
822
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
çàèíòåðåñîâàâøèìñÿ ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì äîïîëíèòåëüíûå ìàòåðèàëû, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ïðÿìûìè ïî÷òîâûìè ðàññûëêàìè.
Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè Ïî ìåðå òîãî êàê êîëè÷åñòâî èíôîðìàöèè î ñòèëå æèçíè ïîòðåáèòåëåé, èõ ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷êàõ è æåëàíèÿõ ïðîäîëæàåò íàêàïëèâàòüñÿ, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå óñïåøíûì êàíàëîì èäåíòèôèêàöèè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé êîìïàíèè. Ìàðêåòîëîãè ñîáèðàþò èíôîðìàöèþ èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ: âíóòðåííèõ è âíåøíèõ áàç äàííûõ, àíàëèçà ðåçóëüòàòîâ ïðîâåäåííûõ îáçîðîâ, èñïîëüçîâàíèÿ ïåðñîíàëèçèðîâàííûõ êóïîíîâ è âîçâðàòà äåíåã, äëÿ ÷åãî òðåáóåòñÿ îòïðàâèòü ïî óêàçàííîìó àäðåñó çàïðîñ. Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè — ýòî âàæíûé èíñòðóìåíò ðàçðàáîòêè ýôôåêòèâíûõ êàìïàíèé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Îíè ðåàëèçóþòñÿ â ñàìûõ ðàçíûõ ôîðìàõ: îò îòïðàâêè ïèñåì, ïî÷òîâûõ êàðòî÷åê, áðîøþð, áóêëåòîâ, êàòàëîãîâ è ôèðìåííûõ èçäàíèé (ïåðèîäè÷åñêèõ èçäàíèé, âûïóñêàåìûõ îðãàíèçàöèÿìè) äî âèäåî- è àóäèîêàññåò. Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè èìåþò ðÿä ïðåèìóùåñòâ, íàïðèìåð, çäåñü ìîæíî âûáèðàòü óçêèé öåëåâîé ðûíîê, äîáèâàòüñÿ õîðîøåãî îõâàòà, áûñòðîé îòïðàâêè ñîîáùåíèé, âûáîðà ñðåäè ðàçëè÷íûõ ôîðìàòîâ, ïðåäîñòàâëåíèÿ ïîëíîé èíôîðìàöèè è ïåðñîíàëèçàöèè êàæäîãî ýëåìåíòà ðàññûëêè. Êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ çäåñü ëåã÷å èçìåðèòü è îí âûøå, ÷åì ïðè äðóãèõ âàðèàíòàõ ðåêëàìû. Êðîìå òîãî, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè ïðåäëàãàþòñÿ îòäåëüíî è íå êîíêóðèðóþò çà âíèìàíèå ñ æóðíàëüíûìè ñòàòüÿìè è òåëåâèçèîííûìè ïðîãðàììàìè. Îäíàêî èçäåðæêè â ðàñ÷åòå íà ÷èòàòåëÿ çäåñü î÷åíü âûñîêèå, à ñòåïåíü ýôôåêòèâíîñòè çàâèñèò îò êà÷åñòâà ñïèñêà ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, òàê êàê íåêîòîðûå ïîòðåáèòåëè ê òàê íàçûâàåìîé «ìóñîðíîé ïî÷òå» îòíîñÿòñÿ î÷åíü íåãàòèâíî.  íà÷àëå ýòîé ãëàâû, ãäå ãîâîðèëîñü î êàìïàíèè IMC, ê êîòîðîé ïðèáåãëà Nissan, îòìå÷àëîñü, ÷òî íåäàâíèé ñòðàõ â îòíîøåíèè ñïîð ñèáèðñêîé ÿçâû âûçâàë îãðîìíûé ñïàä â äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé, çàíèìàþùèõñÿ ìàðêåòèíãîì íà îñíîâå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê. Ïî äàííûì, ïîëó÷åííûì â õîäå îáçîðà, ïðîâåäåííîãî Àññîöèàöèåé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà (Direct Marketing Association), â íàñòîÿùåå âðåìÿ òðåòü âñåõ ïîòðåáèòåëåé îòíîñÿòñÿ ê ïîñòóïàþùåé ïî÷òå êàê ìèíèìóì ñ ïîäîçðåíèåì. Ïîýòîìó íåêîòîðûå êîìïàíèè, íàïðèìåð ïðîèçâîäèòåëü ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ Â2 Commerce One, ðåøèëè îòêàçàòüñÿ îò òðàäèöèîííî ïðèìåíÿåìûõ èì ïðîãðàìì ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è ïåðåéòè íà ýëåêòðîííóþ ïî÷òó è òåëåìàðêåòèíã. «Ïðè íîðìàëüíûõ óñëîâèÿõ ìû ïîëüçîâàëèñü áû ïðÿìûìè ïî÷òîâûìè ðàññûëêàìè, — îáúÿñíÿåò âèöå-ïðåçèäåíò Áèëë Ôðåéí (Bill Fraine). — Íî ÿ äóìàþ, ÷òî ñåé÷àñ ëþäè íå îòêðûâàþò âñþ ïîñòóïàþùóþ èì ïî÷òó». Õîòÿ ñòðàõ ïî ïîâîäó ñïîð ñèáèðñêîé ÿçâû, ïîñëåäîâàâøèé çà òåððîðèñòè÷åñêèìè àòàêàìè 11 ñåíòÿáðÿ, â êàêîé-òî ñòåïåíè íàâðåäèë êàìïàíèè IMC ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê Nissan Altima, íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè ñìîãëè è â ýòèõ òðóäíûõ óñëîâèÿõ íàéòè ïðèåìëåìîå ðåøåíèå. Òàê, Foot-Smart èç âîçíèêøåé ïðîáëåìû ñäåëàëè äîïîëíèòåëüíóþ âîçìîæíîñòü. Âîñïîëüçîâàâøèñü ïîìîùüþ àãåíòñòâà Caroline Ernst, äèðåêòîð å-êîììåðöèè Foot-Smart, âûïóñêàþùåé ïðîäóêòû, ïîëåçíûå äëÿ çäîðîâüÿ, ðàññêàçàë, ÷òî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
823
îíè çàðàíåå ñâÿçûâàþòñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òîáû ïðåäóïðåäèòü èõ, ÷òî òå ñêîðî ïî ïî÷òå ïîëó÷àò íîâûé êàòàëîã Foot-Smart.  ðåçóëüòàòå òàêîãî ïðåäâàðèòåëüíîãî îïîâåùåíèÿ ïðîäàæè Foot-Smart âûðîñëè íà 20 %.
Êàòàëîãè Êàòàëîãè ÿâëÿþòñÿ ïîïóëÿðíîé ôîðìîé ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê â ÑØÀ óæå áîëåå 100 ëåò. Ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ïî÷òîâûõ ÿùèêàõ ñòðàíû îêàçûâàåòñÿ áîëåå 10 000 ðàçëè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñïåöèàëüíûõ êàòàëîãîâ äëÿ çàêàçîâ òîâàðîâ ïî ïî÷òå è íà íåñêîëüêî òûñÿ÷ áîëüøå ïî òîâàðàì êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». Çà ãîä îíè ïðèíîñÿò âûðó÷êó â ðàçìåðå ñâûøå 57 ìëðä äîëë. ïî ïîòðåáèòåëüñêèì òîâàðàì è 36 ìëðä äîëë. ïî òîâàðàì êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ».  îáû÷íûé äåíü âû ìîæåòå îáíàðóæèòü â ñâîåì ïî÷òîâîì ÿùèêå êàòàëîãè Patagonia, Crate & Barrel, Offlce Depot, Title IX èëè Birkenstock. Êàòàëîãè ïðèìåíÿþòñÿ âî ìíîãèõ ñåãìåíòàõ, òàê ÷òî ñêîðåå âñåãî ïðàêòè÷åñêè ïðè ëþáîì ñòèëå âàøåé æèçíè âû ìîæåòå çàêàçàòü ïî êàòàëîãó âñå, ÷òî âàì íåîáõîäèìî. Ìíîãèå êîìïàíèè, íàïðèìåð Sears è åå íîâàÿ äî÷åðíÿÿ ñòðóêòóðà Lands’ End, ïîñòðîèëè ñâîé áèçíåñ è ñîçäàëè õîðîøî óçíàâàåìûé áèçíåñ, èñïîëüçóÿ êàòàëîãè. Îäíàêî â ïîñëåäíåå âðåìÿ ïðåéñêóðàíòíûå êîìïàíèè ðàñøèðèëè ñôåðó ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è ñòàëè àêòèâíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ýòîé öåëè âåá-ñàéòû, à íåêîòîðûå èç íèõ, ÷òîáû ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ è ðûíî÷íóþ äîëþ, äàæå îòêðûëè ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû. Sears îòêàçàëàñü îò âàðèàíòà ïðåéñêóðàíòíûõ ïðîäàæ, ñäåëàâ ñòàâêó íà ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû, íî ïðîäîëæàåò ïðèìåíÿòü ñïåöèàëüíûå êàòàëîãè, à ïîçæå êóïèëà ðèòåéëåðà ïî êàòàëîãàì Lands’ End, ðàñïîëàãàþùåãîñÿ â Âèñêîíñèíå. Ñîâðåìåííûå ýëåêòðîííûå òåõíîëîãèè ìåíÿþò è ìàðêåòèíã ñ ïðèìåíåíèåì êàòàëîãîâ. Ñîâðåìåííûå êàòàëîãè ìîæíî áûñòðî îáíîâëÿòü, ïðåäîñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëÿì ïîñëåäíþþ èíôîðìàöèþ è öåíû. Êàòàëîãè íà êîìïàêò-äèñêàõ ïîçâîëÿþò ìàðêåòîëîãàì ïîêàçûâàòü ïðîäóêòû â òðåõìåðíîì èçîáðàæåíèè è äåìîíñòðèðîâàòü ïðîäóêòû â æåëàòåëüíîì ðåæèìå è çàäàííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè. Ìíîãèå àìåðèêàíöû ïî-ïðåæíåìó îòêàçûâàþòñÿ ïîêóïàòü ïî êàòàëîãàì, íî äðóãèå, îñîáåííî æèòåëè ñåëüñêîé ìåñòíîñòè, ãäå ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ íåò èëè èõ íåìíîãî, à òàêæå çàíÿòûå ïðîôåññèîíàëû, ó êîòîðûõ íåò âðåìåíè, ÷òîáû õîäèòü ïî ìàãàçèíàì, àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ ýòîé ôîðìîé óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ çàïðîñîâ. Îäíèì ëþäÿì íðàâèòñÿ ïîëó÷àòü ïîäîáíûå ìàòåðèàëû ïî ïî÷òå, íî äðóãèå îòíîñÿòñÿ ê íåçàêàçàííûì ñîîáùåíèÿì ñ íåäîâîëüñòâîì. Ìíîãèå êàòàëîæíûå êîìïàíèè íå ïîíèìàþò çàïðîñîâ è æåëàíèé ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé è ïîýòîìó ðàññûëàþò ñâîè êàòàëîãè ìèëëèîíàì ëþäåé, íåçàâèñèìî îò òîãî, õîòÿò îíè ïîëó÷àòü èõ èëè íåò. Ó ïîòðåáèòåëÿ XXI âåêà ñîâñåì íåìíîãî ñâîáîäíîãî âðåìåíè, à èíôîðìàöèè è òàê ñ èçáûòêîì. ×òîáû ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì èçáàâèòüñÿ îò ãîðû ïî÷òîâûõ ñîîáùåíèé, çàïîëíÿþùèõ èõ ÿùèêè, Àññîöèàöèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà îðãàíèçîâàëà ñëóæáó Mail Preference Service. Ýòà ïîòðåáèòåëüñêàÿ ñëóæáà îòïðàâëÿåò ñïåöèàëüíûå ôîðìû îòêàçà ëþäÿì, êîòîðûå íå õîòÿò ïîëó÷àòü ðåêëàìó â âàðèàíòå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
824
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Òåëåìàðêåòèíã Ëþáîé ÷åëîâåê, ÷åé îáåä ïðåðûâàëñÿ çâîíêîì íàçîéëèâîãî òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ, ìîæåò ïîäòâåðäèòü, ÷òî íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìîé ôîðìîé ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ òåëåìàðêåòèíã. Îí îáåñïå÷èâàåò ìàðêåòîëîãàì âûñîêèå äîõîäû íà èõ ðàñõîäû, îïåðàòèâíóþ ðåàêöèþ è âîçìîæíîñòü èíäèâèäóàëüíîãî äâóñòîðîííåãî îáùåíèÿ. Òåëåìàðêåòèíã îòíîñèòñÿ ê ïðÿìîìó ìàðêåòèíãó, ïðîâîäèìîìó ïîëíîñòüþ ïî òåëåôîíó. Ýòîò âàðèàíò ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü êàê êîíòàêòû èñõîäÿùåãî èëè âõîäÿùåãî òèïà. Èñõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã ñâÿçàí ñ ðàáîòîé ïðîäàâöîâ, êîòîðûå ïîëüçóþòñÿ òîëüêî òåëåôîíîì äëÿ óñòàíîâëåíèÿ èëè ïîääåðæàíèÿ êîíòàêòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òî ñîêðàùàåò èçäåðæêè, òðåáóþùèåñÿ äëÿ ëè÷íûõ ïîñåùåíèé. Âõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã èíèöèèðóåò ïîòðåáèòåëü, êîòîðûé ïîëüçóåòñÿ äëÿ ýòîãî, êàê ïðàâèëî, áåñïëàòíûì äëÿ ñåáÿ íîìåðîì, ÷òîáû â óäîáíîå âðåìÿ ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ è (èëè) ñäåëàòü ïîêóïêè. Êàê è ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, òåëåìàðêåòèíã èñïîëüçóåò áàçû äàííûõ äëÿ öåëåíàïðàâëåííîãî îáùåíèÿ, îñíîâûâàÿñü íà òàêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ëþäåé, êàê äîõîä ñåìüè, ÷èñëî äåòåé è íàëè÷èå â ñîáñòâåííîñòè æèëîãî äîìà. Ñêàæåì, äîõîä — ýòî âàæíûé êðèòåðèé äëÿ áàíêîâ, êîòîðûå ïîëüçóþòñÿ òåëåìàðêåòèíãîì, ÷òîáû îòûñêàòü íîâûõ ïîòåíöèàëüíûõ âëàäåëüöåâ êðåäèòíûõ êàðò. Òåëåìàðêåòèíã ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå âàæíûì ýëåìåíòîì ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé ìíîãèõ ôèðì; äîõîäû îò òåëåôîííûõ ïðîäàæ, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñîñòàâëÿþùèå 600 ìëðä äîëë. â ãîä, êàê îæèäàåòñÿ, áóäóò ðàñòè ñî ñêîðîñòüþ 9 % â ãîä. Íîâûå óñòðîéñòâà íàáîðà ïðîãíîçíîãî òèïà ïîâûøàþò ýôôåêòèâíîñòü òåëåìàðêåòèíãà è ñîêðàùàþò èçäåðæêè, àâòîìàòèçèðóÿ ïðîöåññ íàáîðà, ïîçâîëÿÿ ïåðåæäàòü ñèãíàëû çàíÿòîñòè è îáõîäèòü àâòîîòâåò÷èêè. Êîãäà óñòðîéñòâî âûõîäèò íà ÷åëîâå÷åñêèé ãîëîñ, çâîíîê ìãíîâåííî ïåðåàäðåñóåòñÿ ïðîäàâöó. Òàêàÿ òåõíîëîãèÿ ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ ñîâìåñòíî ñ ïå÷àòíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèåé, ãäå äåìîíñòðèðóåòñÿ áåñïëàòíûé òåëåôîííûé íîìåð äëÿ âõîäÿùåãî òåëåìàðêåòèíãà. Òåëåìàðêåòèíã êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ» òàêæå ðàñòåò. Ìàðêåòîëîãè Xerox è òåëåôîííûõ êîìïàíèé äàëüíåé ñâÿçè ïðèìåíÿþò åãî äëÿ ïîèñêà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Ïðàâäà, çäåñü åñòü ñâîè ïîäâîäíûå êàìíè. Òàê êàê îòíîøåíèå ê çâîíêàì ïðè òåëåìàðêåòèíãå ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé íåãàòèâíîå, Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ â 1996 ã. ïðèíÿëà ïðàâèëà ñîâåðøåíèÿ òåëåìàðêåòèíãîâûõ ïðîäàæ. Ýòè ïðàâèëà çàïðåòèëè èñïîëüçîâàíèå íàçîéëèâûõ ïðèåìîâ òåëåìàðêåòèíãà, óñòàíîâèâ ðàçðåøåííûå ÷àñû çâîíêîâ è ðåãóëèðóÿ ñîäåðæàíèå îáùåíèÿ. Êîìïàíèè äîëæíû ÷åòêî óêàçûâàòü äåòàëè ëþáûõ ïðèåìîâ, ñâÿçàííûõ ñ ïîäîáíûìè ñäåëêàìè, èìåòü ñïèñêè ëþäåé, êîòîðûå íå õîòÿò, ÷òîáû èì çâîíèëè, è ñîõðàíÿòü îò÷åòû ïî òåëåìàðêåòèíãîâûì ñöåíàðèÿì, ïîáåäèòåëÿì ïðèçîâ, ïîòðåáèòåëÿì è ñîòðóäíèêàì çà ïðåäûäóùèå äâà ãîäà. Ðàçðàáîòàííûå äëÿ çàÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ùèòû ïîòðåáèòåëåé ïðîÏðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè Êîììóíèêàöèè ñ ïðåäëîòèâ çëîóïîòðåáëåíèé è æåíèåì î ïðîäàæå â ôîðìå ïèñåì, ïî÷òîâûõ óáûòêîâ, êîòîðûå ïî êàðòî÷åê, áðîøþð, áóêëåòîâ, êàòàëîãîâ è òîìó îöåíêàì ïðåâûøàþò 40 ïîäîáíûõ ñîîáùåíèé, îòïðàâëÿåìûõ îðãàíèìëðä äîëë. â ãîä, ò.å. çàöèÿìè íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
825
ïî÷òè 10% âñåõ äîõîäîâ, ïîëó÷åííûõ ïðè ïîìîùè òåëåìàðêåòèíãà, ýòè ïðàâèëà òàêæå ïîìîãàþò óëó÷øèòü èìèäæ òåëåìàðêåòîëîãîâ. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò îòêàçàòüñÿ îò íåæåëàòåëüíûõ çâîíêîâ, ïîòðåáîâàâ, ÷òîáû ñëóæáà DMA Telephone Preference Service âêëþ÷èëà èõ â ñïèñîê «íå çâîíèòü».
Ïðÿìîé ìàðêåòèíã ÷åðåç ýôèðíûå êàíàëû Ýôèðíûé ïðÿìîé ìàðêåòèíã ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ â òðåõ îñíîâíûõ ôîðìàõ: êîðîòêàÿ ðåêëàìà íà òåëåâèäåíèè èëè ðàäèî â âàðèàíòå ïðÿìûõ îòâåòîâ íà çàïðîñû, êàíàëû ïîêóïîê èç äîìà è èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà. Âñòàâêè êîðîòêîé ðåêëàìû, êàê ïðàâèëî, ïðîäîëæàþòñÿ 30, 60 èëè 90 ñåêóíä è âêëþ÷àþò îïèñàíèå ïðîäóêòîâ è íîìåðà äëÿ áåñïëàòíûõ çâîíêîâ ñ öåëüþ èõ çàêàçà. ×àñòî ïîêàçûâàåìûå êàáåëüíûì òåëåâèäåíèåì è íåçàâèñèìûìè ñòàíöèÿìè è ñîñòûêîâàííûå ñ îïðåäåëåííûìè ïðîãðàììàìè, ñîîáùåíèÿ ýôèðíîãî ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà îáû÷íî ïîîùðÿþò çðèòåëåé íåìåäëåííî îòðåàãèðîâàòü, îáåùàÿ, ÷òî îíè ïîëó÷àò ñïåöèàëüíóþ öåíó èëè ïîäàðîê, åñëè ïîçâîíÿò â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ìèíóò ïîñëå äåìîíñòðàöèè ðåêëàìû. Ðàäèîðåêëàìà â ýòîì æå âàðèàíòå òàêæå äàåò îïèñàíèå ïðîäóêòîâ è àäðåñà èëè òåëåôîííûå íîìåðà äëÿ êîíòàêòîâ ñ ïðîäàâöàìè. Ðàäèî, êàê îêàçàëîñü, íà ñàìîì äåëå ÿâëÿåòñÿ áîëåå äîðîãèì âàðèàíòîì ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè, ïðèìåíÿåìûìè äëÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, ê òîìó æå ñëóøàòåëè ìîãóò íå óäåëÿòü äîñòàòî÷íî âíèìàíèÿ, ÷òîáû çàïîìíèòü íîìåð, è ó íèõ íå âñåãäà åñòü âîçìîæíîñòü çàïèñàòü åãî, òàê êàê âî âðåìÿ ïåðåäà÷è îíè âåäóò, íàïðèìåð, ìàøèíó, ïîñêîëüêó áîëüøàÿ ÷àñòü ïðîñëóøèâàíèÿ ðàäèîïåðåäà÷ ïðèõîäèòñÿ èìåííî íà ýòî âðåìÿ. Ðàçíîâèäíîñòüþ òåëåâèçèîííîãî ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ êàíàëû ïîêóïîê òîâàðîâ íà äîìó, âðîäå Quality Value Convenience (QVC), Home Shopping Network (HSN) è ShopNBC. Ïðè êðóãëîñóòî÷íîì âåùàíèè ýòè êàíàëû ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì ñàìûå ðàçíûå ïðîäóêòû, â òîì ÷èñëå þâåëèðíûå èçäåëèÿ, îäåæäó, ñðåäñòâà óõîäà çà êîæåé, òîâàðû äëÿ óêðàøåíèÿ äîìà, êîìïüþòåðû, ôîòîàïïàðàòû, êóõîííûå ïðèíàäëåæíîñòè è èãðóøêè. Ïî ñóòè êàíàëû ïîêóïîê íà äîìó ôóíêöèîíèðóþò êàê ýôèðíûå êàòàëîãè. Ýòè êàíàëû òàêæå èìåþò âåá-ñàéòû, íà êîòîðûå ïîòðåáèòåëè ìîãóò âûéòè, ÷òîáû ñäåëàòü ïîêóïêè è ÷åðåç íèõ.  îáîèõ ñëó÷àÿõ ïîòðåáèòåëè ðàçìåùàþò çàêàçû, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî áåñïëàòíûìè òåëåôîííûìè íîìåðàìè è îïëà÷èâàÿ ïîêóïêè êðåäèòíîé êàðòîé. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà — ýòî 30-ìèíóòíàÿ èëè áîëåå ïðîäîëæèòåëüíàÿ ïåðåäà÷à î ïðîäóêòå, êîòîðàÿ íàïîìèíàåò îáû÷íûå òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû. Èççà ñâîåé ïðîäîëæèòåëüíîñòè èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìû íå òåðÿþòñÿ íà îáùåì ôîíå òàê æå ëåãêî, êàê 30-ñåêóíäíûå ðåêëàìíûå ðîëèêè, è ïîçâîëÿþò ìàðêåòîëîãàì áîëåå ïîäðîáíî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîè ïðîäóêòû. Îäíàêî îáû÷íî îíè ïîêàçûâàþòñÿ â íåóäîáíîå âðåìÿ, è ëþäÿì ÷àñòî óäàåòñÿ ïîñìîòðåòü òîëüêî ÷àñòü òàêèõ ïåðåäà÷. Âñïîìíèòå, ñêîëüêî ðàç âû, ïåðåñêàêèâàÿ ñ êàíàëà íà êàíàë, âèäåëè ðåêëàìó Bow-flex, ëèíèè ïðîäóêòîâ óõîäà çà êîæåé Victoria Principal’s èëè êóõîííîãî öåíòðà Rinco’s. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà ñîïðîâîæäàåòñÿ áåñïëàòíûìè òåëåôîííûìè íîìåðàìè, ÷åðåç êîòîðûå òåëåçðèòåëè ìîãóò çàêàçàòü ïðîäóêòû èëè çàïðîñèòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà òðåáóåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
826
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
áîëåå âûñîêèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê, ÷åì 30-ñåêóíäíûé ðåêëàìíûé ðîëèê, ïîêàçûâàåìûé â ïðàéì-òàéì ïî íàöèîíàëüíîìó òåëåâèäåíèþ, îíè îáû÷íî èäóò ïî ìåíåå äîðîãèì êàáåëüíûì êàíàëàì è ÷àñòî ïîçäíî íî÷üþ ïî ýôèðíûì ñòàíöèÿì.
Ý ëåêòðîííûå êàíàëû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà Âñÿêèé, êòî êîãäà-ëèáî ïîäêëþ÷àëñÿ ê Ïàóòèíå, ñòàëêèâàëñÿ ñ ðàñòóùèì ÷èñëîì êîììåð÷åñêîé ðåêëàìû, êîòîðàÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ çàáèâàåò êîìïüþòåðíûé ýêðàí. Âåá-ðåêëàìà — ýòî òåìà, ê êîòîðîé â ýòîé êíèãå ìû âîçâðàùàåìñÿ ðåãóëÿðíî, ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î âàæíîñòè äàííîãî êîìïîíåíòà â ïðîìîóøí-ìèêñå.  ãë. 5 îáúÿñíÿëàñü òà îãðîìíàÿ ðîëü, êîòîðóþ å-êîììåðöèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ èãðàåò â ñîâðåìåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïðèåìàõ. Âñåãî çà îäèí ïîñëåäíèé ãîä âåáêîìïàíèè ïðîäàëè ðåêëàìó íà 1 ìëðä äîëë., è ýòà öèôðà ñ êàæäûì íîâûì âàðèàíòîì ýëåêòðîííûõ òåõíîëîãèé ðàñòåò. Îäíàêî âåá-ðåêëàìà íå åäèíñòâåííûé êîìïîíåíò ýëåêòðîííîãî ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Ïðÿìûå ìàðêåòîëîãè, ïîëüçóþùèåñÿ ýëåêòðîííîé ïî÷òîé, îáíàðóæèëè, ÷òî òðàäèöèîííûå ïðèåìû, ïðèìåíÿåìûå â ïå÷àòíûõ è ýôèðíûõ ñðåäñòâàõ, ëåãêî àäàïòèðóþòñÿ è ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ýëåêòðîííûõ ñîîáùåíèé. Ýêñïåðòû ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî áàçîâûå ïðàâèëà îíëàéíîâîãî ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ïîõîæè íà òðàäèöèîííûå ïðèåìû. Ëþáàÿ óñïåøíàÿ êàìïàíèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà â îôëàéíå ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà è äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ÷åðåç ýëåêòðîííóþ ïî÷òó. Ýëåêòðîííàÿ ñðåäà äîñòàâëÿåò äàííûå ìãíîâåííî äî ïðÿìûõ ìàðêåòîëîãîâ è ïîìîãàåò èì áûñòðî îòñëåæèâàòü öèêëû ïîêóïîê, ñîâåðøàåìûõ ïîòðåáèòåëÿìè.  ðåçóëüòàòå îíè ìîãóò ðàçìåùàòü ïðîãðàììû ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé â îíëàéíå, çàòðà÷èâàÿ íà ýòî íà 50—80 % ìåíüøå, ÷åì ïðè òðàäèöèîííûõ ïðîãðàììàõ.  ïåðâûå ãîäû ïîÿâëåíèÿ Èíòåðíåòà îñíîâíûìè ïðîäóêòàìè, ñ êîòîðûìè ðàáîòàëè ïðÿìûå ìàðêåòîëîãè, áûëè êíèãè, ìóçûêàëüíûå ïðîèçâåäåíèÿ íà êîìïàêò-äèñêàõ, âèíî è ïðîäóêòû ïèòàíèÿ äëÿ ãóðìàíîâ. Ñåãîäíÿ, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, íèêàêèõ îãðàíè÷åíèé íà àññîðòèìåíò òîâàðîâ è óñëóã, äîñòóïíûõ äëÿ îíëàéíîâûõ ïîêóïàòåëåé, íåò. Âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì âàðèàíòîì ïðÿìûõ îíëàéíîâûõ ïðîäàæ ñòàíîâÿòñÿ ïðîäàæè â âàðèàíòå «ïîòðåáèòåëü — ïîòðåáèòåëü» ÷åðåç àóêöèîííûå ñàéòû.
Äðóãèå êàíàëû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà Ïå÷àòíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, íàïðèìåð ãàçåòû è æóðíàëû, íå ñòîëü ýôôåêòèâíî ðàáîòàþò íà ïðÿìîé ìàðêåòèíã, êàê âåá-ìàðêåòèíã è òåëåìàðêåòèíã. Îäíàêî ïå÷àòíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà è äðóãèå òðàäèöèîííûå êàíàëû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ïî-ïðåæíåìó âàæíû äëÿ óñïåõà âñåõ êàíàëîâ ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåêòðîííîé ñðåäû. Æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà ñ áåñïëàòíûì òåëåôîííûì íîìåðîì ïîâûøàåò ìîùíîñòü êàìïàíèè âõîäÿùåãî òåëåìàðêåòèíãà. Êîìïàíèè ìîãóò ðàçìåùàòü ðåêëàìó â æóðíàëàõ èëè ãàçåòàõ, â òîì ÷èñëå êàðòî÷êàõ îòçûâà ÷èòàòåëÿ, èëè äàâàòü ñïåöèàëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
827
íûå ïðèëîæåíèÿ, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ íåêîòîðûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, â ðàçëè÷íûå èçäàíèÿ. Äðóãèì ìåñòîì ýëåêòðîííûõ ïðîäàæ âûñòóïàþò êèîñêè. Dell Computer, êðóïíåéøèé â ñòðàíå ïðîèçâîäèòåëü ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ, íåäàâíî íà÷àëà ðàçìåùàòü êèîñêè â òîðãîâûõ öåíòðàõ, ÷òîáû ïîòðåáèòåëè ìîãëè ïîòðîãàòü, ïîñìîòðåòü è îïðîáîâàòü ðàçëè÷íûå êîíôèãóðàöèè èõ êîìïüþòåðîâ. Îäíàêî ïîñêîëüêó êîìïàíèÿ ñîçäàåò êîìïüþòåðû íà çàêàç, äî íåäàâíåãî âðåìåíè ïîòðåáèòåëÿì ïðèõîäèëîñü ðàçìåùàòü ñâîè çàêàçû òîëüêî ïî òåëåôîíó èëè â îíëàéíå. Ðåçêî ïåðåõîäÿ îò ñâîåãî ïðåæíåãî ýêñêëþçèâíîãî ïîäõîäà ê ïðÿìûì ïðîäàæàì, Dell íåäàâíî ðåøèëà óâåëè÷èòü ñâîþ ðûíî÷íóþ äîëþ, âîñïîëüçîâàâøèñü äëÿ ýòîãî ïðîäàæàìè äèëåðàì. Ïîìèìî ïðÿìîãî âûõîäà íà òåððèòîðèþ, ãäå äàâíî äîìèíèðîâàëè Hewlett-Packard è IBM, Dell íàäååòñÿ çàõâàòèòü ñóùåñòâåííóþ äîëþ òàê íàçûâàåìîãî ðûíêà «áåëûõ ÿùèêîâ» ñòîèìîñòüþ â 3 ìëðä äîëë. â ãîä, ò.å. íåôèðìåííûõ êîìïüþòåðîâ, ñîáèðàåìûõ èç äåòàëåé, ïîñòàâëÿåìûõ ðàçíûìè ïîñòàâùèêàìè è ó÷èòûâàþùèõ êîíêðåòíûå çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé.
Ðàçðàáîòêà îïòèìàëüíîãî ïðîìîóøí-ìèêñà Îáúåäèíÿÿ ðåêëàìó, ëè÷íûå ïðîäàæè, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òîáû äîáèòüñÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, ìàðêåòîëîãè ñîçäàþò ïðîìîóøí-ìèêñ. Òàê êàê îíè íå îáðàùàþòñÿ ê êîëè÷åñòâåííûì ïîêàçàòåëÿì, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ìîãóò îïðåäåëèòü ýôôåêòèâíîñòü êàæäîãî êîìïîíåíòà ìèêñà íà êîíêðåòíîì ðûíî÷íîì ñåãìåíòå, âûáîð ýôôåêòèâíîãî íàáîðà ñòèìóëèðóþùèõ ýëåìåíòîâ ñòàíîâèòñÿ îäíîé èç ñàìûõ òðóäíûõ çàäà÷ ìàðêåòîëîãà. Íà ýôôåêòèâíîñòü ïðîìîóøíìèêñà âëèÿþò íåñêîëüêî ôàêòîðîâ: 1) ïðèðîäà ðûíêà; 2) ïðèðîäà ïðîäóêòà; 3) ýòàï æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà; 4) öåíà; 5) ñðåäñòâà, âûäåëåííûå äëÿ ïðîäâèæåíèÿ.
Ïðèðîäà ðûíêà Îñíîâíîå âëèÿíèå íà âûáîð ìåòîäà ïðîäâèæåíèÿ îêàçûâàåò öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ, ñ êîòîðîé ðàáîòàåò ìàðêåòîëîã. Åñëè ðûíîê âêëþ÷àåò îãðàíè÷åííîå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé, íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì ïðèåìîì, âîçìîæíî, ñòàíîâÿòñÿ ëè÷íûå ïðîäàæè.  òî æå âðåìÿ äëÿ ðûíêîâ, íà êîòîðûõ äåéñòâóåò ìíîæåñòâî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ðàçáðîñàííûõ ãåîãðàôè÷åñêè ïî áîëüøîé òåððèòîðèè, òàêîé âàðèàíò, âïîëíå âåðîÿòíî, ïîòðåáóåò ñëèøêîì îãðîìíûõ çàòðàò, èç-çà ÷åãî ëè÷íûå ïðîäàæè çäåñü íåïðèåìëåìû.  ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ ÷àñòî öåëåñîîáðàçíî ïðèáåãíóòü ê àêòèâíîé ðåêëàìå. Íà ñîñòàâ ïðîìîóøí-ìèêñà òàêæå ñóùåñòâåííî âëèÿåò è òèï ïîòðåáèòåëåé. Ñêàæåì, ëè÷íûå ïðîäàæè ëó÷øå ðàáîòàþò íà öåëåâîì ðûíêå ïðîìûøëåííûõ ïîêóïàòåëåé èëè îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ïîêóïàòåëåé, ÷åì íà öåëåâîì ðûíêå, ñîñòîÿùåì èç êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé. Àíàëîãè÷íî ôàðìàöåâòè÷åñêèå ôèðìû èìåþò áîëüøîé øòàò ïðîäàâöîâ, ÷òîáû ïðîäàâàòü ëåêàðñòâà íåïîñðåäñòâåííî âðà÷àì è áîëüíèöàì, íî êîãäà ðå÷ü èäåò î ïðîäàæå ëåêàðñòâ, ïðîäàâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
828
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
åìûõ áåç ðåöåïòà íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå, òî çäåñü îíè â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðèáåãàþò ê ðåêëàìå. Êîãäà ëåêàðñòâî, îòïóñêàåìîå ïî ðåöåïòó, ïîëó÷àåò îäîáðåíèå Óïðàâëåíèÿ ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè (FDA) è íà÷èíàåò ïðîäàâàòüñÿ ñâîáîäíî, ôèðìà äîëæíà èçìåíèòü ñâîþ ñòðàòåãèþ ïðîäâèæåíèÿ è ïåðåéòè îò ëè÷íûõ ïðîäàæ ê ïîòðåáèòåëüñêîé ðåêëàìå. Òàê êàê çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò ëþäè óñòàëè îò íàïèòêîâ ñ êîëîé, CocaCola Co è PepsiCo ïðèøëîñü èñïîëüçîâàòü íîâûå ïðèåìû, êîòîðûå ñïîñîáíû ïðîäîëæàòü ïðèâëåêàòü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé ê èõ ïðîäóêöèè. Îáå êîìïàíèè ïî-ïðåæíåìó òðàòÿò áîëüøèå ñðåäñòâà íà ìåäèéíûå êàíàëû: âñåãî çà îäèí ãîä Coca-Cola èçðàñõîäîâàëà çäåñü 194 ìëí äîëë.; à PepsiCo — 125 ìëí äîëë. PepsiCo äîáèëàñü âûñîêîãî óñïåõà, âîñïîëüçîâàâøèñü ñåðèåé ÿðêèõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ñ ïîï-çâåçäîé Áðèòíè Ñïèðñ (Britney Spears) è ñîçäàòåëåì Îñòèíà Ïàóýðñà Ìàéêëîì Ìàéåðñîì (Mike Myers), à òàêæå ñòèìóëèðóþùèìè âêëàäûøàìè èç êóëüòîâîãî êèíîôèëüìà Monsters Inc. Åå êîíêóðåíò èç Àòëàíòû ïðèáåãíóë ê ìàñøòàáíîé ðåêëàìå, ãäå ïîä÷åðêèâàëîñü ñïîíñîðñòâî Îëèìïèéñêèõ èãð, à òàêæå ðàçðàáîòàë ðåêëàìó íîñòàëüãè÷åñêîé òîíàëüíîñòè, õîðîøî ðàáîòàþùóþ âî âðåìÿ îòïóñêîâ. Îäíàêî áýáè-áóìåðû è ïîæèëûå ëþäè íå ïîãëîùàþò ñåé÷àñ êîëó â òåõ êîëè÷åñòâàõ, êàê ïðåæäå, è ïîýòîìó ãèãàíòû, âûïóñêàþùèå ýòîò íàïèòîê, âñå áîëüøå ôîêóñèðóþòñÿ íà áîëåå ìîëîäûõ öåëåâûõ ðûíêàõ. Îáå êîìïàíèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿþò áðåíäàì áóòèëèðîâàííîé âîäû, ñîîòâåòñòâåííî, Aquafina è Dasani, è îáå õîðîøî ïðîäàþò íåãàçèðîâàííûå ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè. Äëÿ ýòîãî PepsiCo ñîçäàëà ãðóïïó ïðîäàâöîâ ÷èñëåííîñòüþ â 100 ÷åëîâåê, êîòîðàÿ çàíèìàåòñÿ ïðîäàæåé íåãàçèðîâàííûõ ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, íàïðèìåð Gatorade èëè õîëîäíûõ ÷àåâ Lipton.
Ïðèðîäà ïðîäóêòà Âòîðîé âàæíûé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé ýôôåêòèâíîñòü ïðîìîóøí-ìèêñà, ñàì ïðîäóêò. Î÷åíü ñòàíäàðòèçèðîâàííûå ïðîäóêòû ñ ìèíèìàëüíûìè òðåáîâàíèÿìè ê îáñëóæèâàíèþ îáû÷íî â ìåíüøåé ñòåïåíè çàâèñÿò îò ëè÷íûõ ïðîäàæ, ÷åì òîâàðû, èìåþùèå òåõíè÷åñêè ñëîæíûå õàðàêòåðèñòèêè è (èëè) òðåáóþùèå ÷àñòîãî îáñëóæèâàíèÿ. Ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû â áîëüøåé ñòåïåíè, êàê ïðàâèëî, òðåáóþò ðåêëàìû, ÷åì áèçíåñ-ïðîäóêòû. ×òîáû ïðîäâèíóòü Beneful, ñâîè íîâûå ñóõèå êîðìà äëÿ ñîáàê, Ralston Purina ïðîâåëà ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ â òåëåâèçèîííûõ ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ ñòîèìîñòüþ â 34 ìëí äîëë. Nestle, ðîäèòåëüñêàÿ êîìïàíèÿ Purina, õî÷åò ïîçèöèîíèðîâàòü Beneful êàê äîðîãóþ ëèíèþ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ äëÿ æèâîòíûõ ñ öåíîé â äèàïàçîíå îò äîðîãèõ äî ñàìûõ äîðîãèõ ýòîé êàòåãîðèè, âðîäå Iams, ïðåäëàãàåìîãî Procter & Gamble. Ó êàæäîé ïðîäóêòîâîé êàòåãîðèè ñâîè ïðîìîóøí-ìèêñû. Íàïðèìåð, íà ðûíêå Â2 îáîðóäîâàíèå, êàê ïðàâèëî, ÷àùå ïðîäàåòñÿ ïðè ïîìîùè ëè÷íûõ ïðîäàæ, è â ìåíüøåé ñòåïåíè ýòî õàðàêòåðíî äëÿ ìàðêåòèíãà, ñâÿçàííîãî ñ ðàñõîäíûìè ìàòåðèàëàìè. È íàîáîðîò, ïðîìîóøí-ìèêñ äëÿ ïðîäóêòà ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà â áîëüøåé ñòåïåíè çàâèñèò îò ðåêëàìû ïðîèçâîäèòåëÿ è â ìåíüøåé ñòåïåíè îò ëè÷íûõ ïðîäàæ. Îäíàêî ëè÷íûå ïðîäàæè èãðàþò áîëüøóþ ðîëü â ïðîäâèæåíèè ïðîäóêòîâ ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì, à ëè÷íûå è áåçëè÷íûå ïðîäàæè âàæíû â
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
829
ïðîäâèæåíèè ñïåöèàëèçèðîâàííûõ òîâàðîâ. Àêöåíò íà ëè÷íûå ïðîäàæè ñêîðåå áîëåå ýôôåêòèâåí, ÷åì äðóãèå âàðèàíòû ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòîâ, â òîì ÷èñëå ñ èñïîëüçîâàíèåì âêëàäûøåé.
Ýòàïû æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Ïðîìîóøí-ìèêñ äîëæåí ó÷èòûâàòü ýòàï öèêëà æèçíè ïðîäóêòà. Íà ýòàïå âíåäðåíèÿ àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ëè÷íûõ ïðîäàæ ïîìîãàåò èíôîðìèðîâàòü ðûíîê î äîñòîèíñòâàõ íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Ïðîäàâöû âñòóïàþò â êîíòàêò ñ ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè, ÷òîáû çàèíòåðåñîâàòü èõ â íîâîì ïðåäëîæåíèè è ïîáóäèòü èõ èì çàíèìàòüñÿ. ×àñòî äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ äèëåðîâ è êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé è çíàêîìñòâà èõ ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè èñïîëüçóþòñÿ òîðãîâûå âûñòàâêè. Ìàðêåòîëîãàì íîâûõ ïðîäóêòîâ, âîçìîæíî, ïîòðåáóåòñÿ òåñíîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òîáû îòâåòèòü íà èõ âîïðîñû è ïðè íåîáõîäèìîñòè ñêîððåêòèðîâàòü ñîñòàâ ïðîìîóøí-ìèêñà. Íà ýòîì ýòàïå äëÿ ïîâûøåíèÿ óçíàâàåìîñòè è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïåðâîíà÷àëüíûõ ïîêóïîê ïðèìåíÿþòñÿ ðåêëàìà è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Êîãäà òîâàð èëè óñëóãà ïåðåõîäÿò íà ýòàïû ðîñòà è çðåëîñòè, ðåêëàìà ïðîäîëæàåò îñòàâàòüñÿ îòíîñèòåëüíî âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé, òàê êàê óáåæäàåò ïîòðåáèòåëåé ñîâåðøàòü ïîêóïêè. Ìàðêåòîëîãè ïðîäîëæàþò èñïîëüçîâàòü ëè÷íûå ïðîäàæè ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ìàðêåòèíãîâûìè ïîñðåäíèêàìè, ñòàðàÿñü ðàñøèðèòü ìàñøòàáû äèñòðèáüþöèè. Ïî ìåðå òîãî êàê íà ðûíîê âûõîäèò âñå áîëüøå êîíêóðåíòîâ, ðåêëàìà íà÷èíàåò ïîä÷åðêèâàòü îòëè÷èå ïðîäóêòà, óáåæäàÿ ïîòðåáèòåëåé ïðèîáðåòàòü áðåíä ôèðìû. Íà ýòàïàõ çðåëîñòè è ïåðâîé ôàçå ñïàäà ôèðìû ÷àñòî ñíèæàþò ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Çðåëûå ïðîäóêòû ÷àñòî òðåáóþò êðåàòèâíûõ ïðîäâèæåíèé, ïîìîãàþùèõ ïîòðåáèòåëÿì õîðîøî çàïîìíèòü ðåêëàìèðóåìûå ïðîäóêòû. Èìåííî ýòî ïðîèçîøëî ñ Coke è Pepsi, î ÷åì ãîâîðèëîñü âûøå. Îñåíüþ è çèìîé, äî òîãî êàê PepsiCo çàïóñòèëà ñâîè ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ñ Áðèòíè Ñïèðñ, êîìïàíèÿ ïðîâåëà îäíó èç ñàìûõ ñâîèõ óñïåøíûõ ðåêëàìíûõ àêöèé çà âñå 103 ãîäà ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ. Âçàèìîäåéñòâóÿ â ïàðòíåðñòâå ñ Yahoo!, êîìïàíèÿ ñîçäàëà âåá-ñàéò Pepsistuff.com, êóäà ïîòðåáèòåëè ìîãëè âûõîäèòü è îòûñêèâàòü êîä, íàéäåííûé ïîä êðûøå÷êàìè 1,5 ìëðä áóòûëî÷åê ñ ïåïñè. Êàæäûé êîä ñòîèë 100 áàëëîâ, çà êîòîðûé ìîæíî áûëî ïîëó÷èòü ïðèçû: ñïîðòèâíóþ îäåæäó è äèñêè DVD. Åäèíñòâåííûì òðåáîâàíèåì áûëî ïðåäîñòàâëåíèå ó÷àñòíèêàìè ðîçûãðûøà ñâîèõ ôàìèëèé, ýëåêòðîííûõ àäðåñîâ, ïî÷òîâûõ êîäîâ è äàòû ðîæäåíèÿ, ò.å. òîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ áóäåò èñïîëüçîâàíà â áóäóùèõ ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèÿõ. Íà ýòîì âåá-ñàéòå çàðåãèñòðèðîâàëîñü 3,5 ìëí ïîñåòèòåëåé, à ïðîäàæè íåáîëüøèõ áóòûëî÷åê ñ ïåïñè âî âðåìÿ êàìïàíèè âûðîñëè íà 5 %.  ðåçóëüòàòå ìàðêåòîëîãè Pepsi ïîëó÷èëè áàçó äàííûõ, êîòîðîé îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ â ïîñëåäóþùèõ àêöèÿõ.
Öåíà ×åòâåðòûé ôàêòîð, âëèÿþùèé íà âûáîð ïðîìîóøí-ìèêñà, öåíà íà òîâàð èëè óñëóãó. Òàê, â ïðîìîóøí-ìèêñå, ïðèìåíÿåìîì äëÿ äåøåâûõ ïðîäóêòîâ, ÷àùå âñå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
830
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ãî èñïîëüçóåòñÿ ðåêëàìà, òàê êàê ëè÷íûå ïðîäàæè òðåáóþò âûñîêèõ èçäåðæåê â ðàñ÷åòå íà îäèí êîíòàêò. Ïðè ïðîäâèæåíèè äåøåâûõ òîâàðîâ è óñëóã òàêèå ðàñõîäû äåëàþò ëè÷íûå ïðîäàæè íåðåíòàáåëüíûì èíñòðóìåíòîì. È íàîáîðîò, ðåêëàìà ïîçâîëÿåò äîáèòüñÿ íèçêèõ ðàñõîäîâ íà ïðîäâèæåíèå â ðàñ÷åòå íà îäíó ïðîäàæó, òàê êàê îíà âûõîäèò íà ìàññîâûå àóäèòîðèè. Äëÿ äåøåâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, â ÷àñòíîñòè æåâàòåëüíîé ðåçèíêè, ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ è çàêóñîê, ðåêëàìà — íàèáîëåå ïðèåìëåìûé ñïîñîá ïðîäâèæåíèÿ. Äàæå ïðîäóêòû ñ ïðåäâàðèòåëüíûì âûáîðîì, ñêàæåì âåíòèëÿòîð Westinghouse, óñòàíàâëèâàåìûé íà ïîòîëêå, ðåêëàìà êîòîðîãî ïðèâîäèòñÿ íà ðèñ. 17.3, ìîãóò ïðîäàâàòüñÿ, ïî êðàéíåé ìåðå ÷àñòè÷íî, èñõîäÿ òîëüêî èç öåíû, ÷òî ïîçâîëÿåò ñýêîíîìèòü äåíüãè íà ïîêóïêå è óñòàíîâêå âåíòèëÿòîðà áåç ïðèãëàøåíèÿ ýëåêòðèêà.  òî Ðèñ. 17.3. Ïðîäâèæåíèå íà îñíîâå öåíû æå âðåìÿ ïîòðåáèòåëè äîðîãèõ òî(â çàãîëîâêå ãîâîðèòñÿ: Ñîîáùèòå âñåì, ÷òî âñå âàðîâ, íàïðèìåð ðîñêîøíûõ àâòîÿêîáû ñäåëàë ýëåêòðèê, à íà ñýêîíîìëåííûå ìîáèëåé, îæèäàþò, ÷òî ïîëó÷àò äåíüãè êóïèòå ñåáå íîâûå òóôëè) ïðåäåëüíî ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ. Äëÿ ðàáîòû ñ òàêèìè ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè èñïîëüçóþòñÿ ïðîäâèæåíèÿ íà îñíîâå ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà õàéòåêîâñêîé ïðîäóêöèè, âðîäå âèäåîêàññåò, CD-ROM, áðîøþð è ïåðñîíàëüíûõ ïðåäëîæåíèé ïðîäàâöîâ.
Ñðåäñòâà, âûäåëÿåìûå íà ïðîäâèæåíèå Ôàêòè÷åñêè ðåàëüíûì ïðåïÿòñòâèåì ê ðåàëèçàöèè ëþáîé ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ âûäåëåííûå íà ýòî äåíüãè. Åäèíñòâåííûé 30-ñåêóíäíûé òåëåâèçèîííûé ðîëèê, ïîêàçàííûé âî âðåìÿ ôèíàëà ñóïåðêóáêà, ñòîèò ðåêëàìîäàòåëþ 2 ìëí äîëë. Õîòÿ åãî ìîãóò óâèäåòü ìèëëèîíû òåëåçðèòåëåé, ÷òî äåëàåò èçäåðæêè íà îäèí êîíòàêò îòíîñèòåëüíî íèçêèìè, ïîäîáíûå ðàñõîäû ïðåâûøàþò âåñü ãîäîâîé áþäæåò íà ïðîäâèæåíèå òûñÿ÷ íåáîëüøèõ ôèðì, ÷òî âî ìíîãîì îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó îíè íà÷àëè ïðèáåãàòü ê ïàðòèçàíñêîìó ìàðêåòèíãó. À åñëè êîìïàíèÿ õî÷åò íàíÿòü èçâåñòíóþ ëè÷íîñòü äëÿ ðåêëàìû ñâîèõ òîâàðîâ è óñëóã, òî ïîìíèòå î ñëåäóþùèõ öèôðàõ: çâåçäà áàñêåòáîëà Ìàéêë Äæåêñîí çàðàáàòûâàåò íà ïîäîáíûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
832
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íèå ñîâìåñòíîé ðåêëàìû, òîðãîâûå ñêèäêè, ëè÷íûå ïðîäàæè, êîòîðûìè çàíèìàþòñÿ ïðîäàâöû è îêàçûâàþò äðóãóþ ïîääåðæêó äèëåðàì. Ïîäîáíàÿ ñòðàòåãèÿ ñîçäàåòñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî óñïåõà ïî ïðîäóêöèè ôèðìû çà ñ÷åò ìîòèâàöèè ïðåäñòàâèòåëåé, îïòîâèêîâ è (èëè) ðèòåéëåðîâ, ÷òîáû òå òðàòèëè äîïîëíèòåëüíîå âðåìÿ è óñèëèÿ, ïðîäâèãàÿ ýòè ïðîäóêòû ïîòðåáèòåëÿì. Ïðèìåðíî ïîëîâèíà ñðåäñòâ ïðîèçâîäèòåëåé, âûäåëÿåìûõ íà ïðîäâèæåíèå, à ýòî 30 ìëí äîëë. â ãîä, ïðèõîäèòñÿ íà äåíåæíûå ñòèìóëû, ïîáóæäàþùèå ðèòåéëåðîâ èìåòü ýòè ïðîäóêòû â ñâîåì àññîðòèìåíòå. Õîòÿ ñòðàòåãèè «òÿíè» è «òîëêàé» ïðåäñòàâëåíû çäåñü êàê àëüòåðíàòèâíûå, òîëüêî íåìíîãèå êîìïàíèè â ïîëíîé ìåðå ïîëàãàþòñÿ ëèøü íà îäíó èç íèõ. Áîëüøèíñòâî ôèðì òàê èëè èíà÷å êîìáèíèðóþò îáà ïîäõîäà. Ñòðàòåãèÿ IMC, âûáðàííàÿ Skechers, îáúåäèíÿåò è ïîäõîä «òîëêàé» è ïîäõîä «òÿíè», ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ðèòåéëåðîâ, êîòîðûå çàêóïàþò ìîäíóþ îáóâü êîìïàíèè äëÿ ñâîèõ ìàãàçèíîâ è êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé. Ëþäè ìîãóò âèäåòü òåëåâèçèîííûå êîììåð÷åñêèå ðîëèêè è ïå÷àòíóþ ðåêëàìó âî ìíîãèõ æóðíàëàõ. ×òîáû «òîëêàòü» ñâîè ïðîäóêòû, êîìïàíèÿ îäíàæäû èñòðàòèëà 5 ìëí äîëë. íà óñòàíîâêó îãðîìíîãî ýêðàíà íà íàöèîíàëüíîé òîðãîâîé âûñòàâêå îáóâè, ãäå äåìîíñòðèðîâàëèñü ëàçåðíûå ýôôåêòû, âûñòóïëåíèÿ òàíöîâùèö, è ñîîðóæåíèå ïðîçðà÷íîé ñòåíû âûñîòîé 10 ìåòðîâ, çà êîòîðîé áûëè âûñòàâëåíû äåñÿòêè òûñÿ÷ ïàð îáóâè. Íà âûáîð ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ âëèÿåò è âðåìÿ. Îòíîñèòåëüíàÿ âàæíîñòü ðåêëàìû è ïðîäàæ ìåíÿåòñÿ íà ðàçëè÷íûõ ýòàïàõ ïðîöåññà ïîêóïêè. Äî ñîâåðøåíèÿ ôàêòè÷åñêîé ïðîäàæè ðåêëàìà îáû÷íî áîëåå âàæíà, ÷åì ëè÷íûå ïðîäàæè. Ñëåäóåò ó÷åñòü, ÷òî îäíî èç îñíîâíûõ ïðåèìóùåñòâ óñïåøíîé ðåêëàìíîé ïðîãðàììû — ïîääåðæêà ïðîäàâöîâ, êîòîðûå âïåðâûå ðàáîòàþò ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè. Ïîýòîìó íåïîñðåäñòâåííî âî âðåìÿ ïðîäàæè äåéñòâèÿ ïðîäàâöîâ áîëåå âàæíû, ÷åì ðåêëàìà. Èìåííî ëè÷íûå ïðîäàæè ñòàíîâÿòñÿ òåì ìåõàíèçìîì, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ñîâåðøàåòñÿ áîëüøèíñòâî ðåàëüíûõ ïðîäàæ. Ïîñëå ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæè ðåêëàìà ñíîâà âûõîäèò íà ïåðâîå ìåñòî â îòíîøåíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ. Îíà ïîäòâåðæäàåò ïðàâèëüíîñòü ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, êóïèâøåãî êîíêðåòíûé òîâàð èëè óñëóãó, è íàïîìèíàåò åìó î ïîëîæèòåëüíûõ êà÷åñòâàõ ïðîäóêòà, ÷òî ñíèæàåò ëþáîé êîãíèòèâíûé äèññîíàíñ, êîòîðûé ìîæåò ó íåãî âîçíèêíóòü. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ, èñïîëüçóåìûå ïðîèçâîäèòåëÿìè àâòîìîáèëåé, õîðîøî ïîêàçûâàþò, êàê äåéñòâóåò ôàêòîð âðåìåíè. Íà ðûíêå àâòîìîáèëåé, ãðóçîâèêîâ è âíåäîðîæíèêîâ íà ïîòðåáèòåëüñêóþ ðåêëàìó òðàòÿòñÿ áîëüøèå äåíüãè, ÷òîáû äîáèòüñÿ óçíàâàåìîñòè ìîäåëåé äî òîãî, êàê ïîòðåáèòåëè ïðèñòóïÿò ê ïðîöåññó ïîêóïêè. Îäíàêî ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î ïîêóïêå íà ïåðâîå ìåñòî ïî âàæíîñòè ïðèìåíÿåìûõ èíñòðóìåíòîâ âûõîäÿò ïðîôåññèîíàëüíûå íàâûêè è óìåíèÿ ïðîäàâöîâ äèëåðñêîé ñòðóêòóðû, ò.å. óìåþò ëè îíè ïðîäàâàòü. È íàêîíåö, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðåêëàìà ÷àñòî ðàáîòàåò Ñòðàòåãèÿ «òÿíè» Ñòèìóëèðóþùèå äåéñòâèÿ ïðîäàâöà, íà òî, ÷òîáû óáåäèòü ïî÷òîáû âûçâàòü ñïðîñ ó êîíå÷íîãî ïîëüçîâàòåêóïàòåëÿ â ïðàâèëüíîñëÿ, êîòîðûé çàòåì îêàçûâàåò äàâëåíèå íà êàòè ñäåëàííîãî èì âûáîíàë äèñòðèáüþöèè. ðà óæå ïîñëå ñîâåðøåíèÿ Ñòðàòåãèÿ «òîëêàé» Ñòèìóëèðóþùèå äåéñòâèÿ ïðîäàâïîêóïêè, óêàçûâàÿ íà öà, íàïðàâëåííûå íà ÷ëåíîâ ìàðêåòèíãîâîãî íàãðàäû, ïîëó÷åííûå êàíàëà, à íå íà êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
833
ïðèîáðåòåííûì òîâàðîì, íàïðèìåð Motor Trend’s Car of the Year (àâòîìîáèëü ãîäà â íîìèíàöèè ïîñëåäíèõ âèäîâ ìîòîðîâ).
Âûäåëåíèå ñðåäñòâ íà ñòðàòåãèþ ïðîäâèæåíèÿ Áþäæåòû íà ïðîäâèæåíèå ìîãóò îòëè÷àòüñÿ íå òîëüêî ïî ñóì ìå, íî è ïî ñîñòàâó. Ìàðêåòîëîãè, äåéñòâóþùèå â êàòåãîðèè Êàê ìàðêåòîëîãè «áèçíåñ — áèçíåñ», îáû÷íî âûäåëÿþò ãîðàçäî áîëüøóþ äîëþ âûäåëÿþò ñðåäñâîèõ ñðåäñòâ íà ëè÷íûå ïðîäàæè, ÷åì íà ðåêëàìó, à äëÿ áîëüñòâà íà ïðîäâèøèíñòâà ïðîèçâîäèòåëåé ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ õàðàêòåðíî æåíèå è èçìåðÿîáðàòíîå. Cannondale Associates, âåäóùàÿ êîíñàëòèíãîâàÿ ôèðìà þò ýôôåêòèââ ÑØÀ ïî ïðîäàæàì è ìàðêåòèíãó, åæåãîäíî ïðîâîäèò îáçîð íîñòü èõ èñïîëüðàñõîäîâ íà ïðîäâèæåíèå â ðàçëè÷íûõ îòðàñëÿõ. Íà ðèñ. 17.4 çîâàíèÿ ïðèâåäåíû îöåíêè òîãî, êàê ïðîèçâîäèòåëè ïîòðåáèòåëüñêèõ óïàêîâàííûõ òîâàðîâ áóäóò ðàñïðåäåëÿòü ñâîè áþäæåòû íà ïðîäâèæåíèå â 2005 ã.
Ðèñ. 17.4. Ðàñïðåäåëåíèå áþäæåòîâ íà ïðîäâèæåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ óïàêîâàííûõ òîâàðîâ Èñòî÷íèê: äàííûå âçÿòû èç Donnelley Marketing and Accenture Analysis, «Capturing and Sustaining Value Opportunities in Trade Promotion», ïî îöåíêå íà âåá-ñàéòå Accenture ïî ñîñòîÿíèþ íà 6 ñåíòÿáðÿ 2002 ã., http://www.accenture.com.
Ïåðâîíà÷àëüíî ïðîäàæè íå ïîêðûâàþò ðàñõîäîâ íà ïðîäâèæåíèå, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ïðè÷èíàìè ñòðóêòóðíî-âðåìåííîãî õàðàêòåðà: òðåáóþòñÿ ñðåäñòâà íà çàïîëíåíèå ïîëîê ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, óâåëè÷åíèå ïåðâîíà÷àëüíî ìàëîìîùíîãî ïðîèçâîäñòâà è çíàêîìñòâî ïîêóïàòåëÿ ñ íîâûì ïðîäóêòîì. Ýòîò ôàêò ïîðîæäàåò ïîðîãîâûé ýôôåêò, êîãäà âíà÷àëå óäàåòñÿ ïðîäàòü ëèøü íåìíîãî íîâîãî òîâàðà, è ýòî äàæå ïðè ñóùåñòâåííûõ ïåðâîíà÷àëüíûõ âëîæåíèÿõ â ïðîäâèæåíèå. Íà âòî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
834
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ðîì ýòàïå ìîæíî äîáèòüñÿ âûðó÷êè îò ïðîäàæ, ýêâèâàëåíòíîé ðàñõîäàì íà ïðîäâèæåíèå, ÷òî âïîëíå ïðîãíîçèðóåìî. È íàêîíåö, ïðîäâèæåíèå âûõîäèò â îáëàñòü ñíèæàþùèõñÿ äîõîäîâ, êîãäà óâåëè÷åíèå ðàñõîäîâ íà ïðîäâèæåíèå íå ìîæåò îáåñïå÷èòü ñîîòâåòñòâóþùåãî ðîñòà îáúåìîâ ïðîäàæ. Íàïðèìåð, ïåðâîíà÷àëüíûå ðàñõîäû â 40 000 äîëë. ìîãóò ïðèâåñòè ê ïðîäàæàì 100 000 åäèíèö ïðîäóêöèè ïðîèçâîäèòåëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû â 10 000 äîëë. ìîãóò äîáàâèòü åùå ïðîäàæó 30 000 åä., à åùå 10 000 äîëë. ïîçâîëÿò óâåëè÷èòü ïðîäàæè íà äîïîëíèòåëüíûå 35 000 åä. Êóìóëÿòèâíûé ýôôåêò ðàñõîäîâ è ïîâòîðíûõ ïðîäàæ ïîçâîëèò ïîëó÷èòü âîçðàñòàþùóþ äîõîäíîñòü îò ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ïðîäâèæåíèå. Îäíàêî åñëè áþäæåò íà ïðîäâèæåíèå âûðàñòåò ñ 60 000 äî 70 000 äîëë., ìàðæèíàëüíàÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü, ïîëó÷åííàÿ çà ñ÷åò äîïîëíèòåëüíûõ ðàñõîäîâ, ìîæåò ñîêðàòèòüñÿ äî 28 000 äîëë.  êàêîé-òî ïîñëåäóþùåé òî÷êå äîïîëíèòåëüíûå äîõîäû ìîãóò ñòàòü ôàêòè÷åñêè íóëåâûìè èëè äàæå îòðèöàòåëüíûìè, òàê êàê êîíêóðåíöèÿ óñèëèâàåòñÿ, ðûíêè ñòàíîâÿòñÿ íàñûùåííûìè, à ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò ìåíåå äîðîãèå (è ìåíåå äåéñòâåííûå) ìåäèéíûå ñðåäñòâà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû. Èäåàëüíûé ñïîñîá ðàñïðåäåëåíèÿ ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ïðîäâèæåíèå, — óâåëè÷èâàòü äåíüãè äî òåõ ïîð, ïîêà èçäåðæêè íà êàæäîå äîïîëíèòåëüíîå ïðèðàùåíèå íå ñðàâíÿþòñÿ ñ äîïîëíèòåëüíûìè èíêðåìåíòíûìè äîõîäàìè. Äðóãèìè ñëîâàìè, íàèáîëåå ýôôåêòèâíûé ñïîñîá ðàñïðåäåëåíèÿ ñðåäñòâ — óâåëè÷èâàòü ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå äî òåõ ïîð, ïîêà êàæäûé äîëëàð â ðàñõîäàõ íà ïðîäâèæåíèå íå ñðàâíÿåòñÿ ñ äîïîëíèòåëüíûì äîëëàðîì ïðèáûëè. Ýòîò âàðèàíò, êîòîðûé íàçûâàþò ìàðæèíàëüíûì àíàëèçîì, ïðèâîäèò ê ìàêñèìàëüíîé îòäà÷å îò âëîæåííûõ ðåñóðñîâ. Òðóäíîñòü âîçíèêàåò â òîì, êàê îïðåäåëèòü îïòèìàëüíóþ òî÷êó, êîòîðàÿ òðåáóåò òî÷íîãî áàëàíñà ìåæäó ìàðæèíàëüíûìè ðàñõîäàìè íà ïðîäâèæåíèå è èòîãîâûìè ìàðæèíàëüíûìè ïîñòóïëåíèÿìè. Òðàäèöèîííûå ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ðàçðàáîòêè áþäæåòà íà ïðîäâèæåíèå, âêëþ÷àþò ìåòîäû íà îñíîâå ïðîöåíòà îò ïðîäàæ è ôèêñèðîâàííîé ñóììû íà åäèíèöó, à òàêæå ïðèåìû, ïîçâîëÿþùèå ó÷èòûâàòü êîíêóðåíöèþ è äîñòèæåíèå çàäàííûõ öåëåé.  êðàòêîì âèäå êàæäûé èç ýòèõ ìåòîäîâ ïðåäñòàâëåí â òàáë. 17.4. ×àùå âñåãî ïðè îïðåäåëåíèè áþäæåòà íà ïðîäâèæåíèå, âîçìîæíî, èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä ïðîöåíòíîé äîëè ïðîäàæ. Ýòîò ïðîöåíò ìîæåò ðàññ÷èòûâàòüñÿ íà îñíîâå ïðîäàæ êàê çà êàêîé-òî ïðîøëûé ïåðèîä (ñêàæåì, çà ïðåäûäóùèé ãîä), òàê è íà îñíîâå ïðîãíîçîâ íà áóäóùèé ïåðèîä (òåêóùèé ãîä). Õîòÿ òàêîå ïëàíèðîâàíèå íà ïåðâûé âçãëÿä ÿâëÿåòñÿ ïðîñòûì, íà ñàìîì äåëå îíî íå î÷åíü õîðîøî ðàáîòàåò â îòíîøåíèè äîñòèæåíèÿ îñíîâíûõ öåëåé ïðîäâèæåíèÿ. Ïðîèçâîëüíîå ïðîöåíòíîå ðàñïðåäåëåíèå ìîæåò íå îáåñïå÷èòü íåîáõîäèìîé ãèáêîñòè. Êðîìå òîãî, çäåñü ñðåäñòâà, âûäåëÿåìûå íà ïðîäâèæåíèå, çàâèñÿò îò îáúåìà ïðîäàæ, à íå íàîáîðîò, êàê äîëæíî áûëî áû áûòü. Ìåòîä ôèêñèðîâàííîé ñóììû íà åäèíèöó ïðîäóêòà îòëè÷àåòñÿ îò ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà íà ïðîäâèæåíèå íà îñíîâå ïðîöåíòà îò âûðó÷êè òîëüêî â îäíîì îòíîøåíèè: çäåñü íà êàæäóþ ïðîäàííóþ èëè ïðîèçâåäåííóþ åäèíèöó âûäåëÿåòñÿ çàðàíåå óñòàíîâëåííàÿ ñóììà. Ýòà ñóììà ìîæåò îòðàæàòü êàê ïðîøëûå, òàê è ïðîãíîçíûå öèôðû. Ê ýòîìó âàðèàíòó ñîñòàâëåíèÿ áþäæåòà ÷àñòî ïðèáåãàþò ïðîèçâîäèòåëè äîðîãèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, íàïðèìåð àâòîìîáèëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
836
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
öåëåé.  ñîâîêóïíîñòè ýòè ñîñòàâëÿþùèå è ôîðìèðóþò áþäæåò ôèðìû, âûäåëÿåìûé íà ïðîäâèæåíèå. Ïðè ìåòîäå íà îñíîâå öåëåâûõ ïîêàçàòåëåé åãî ðàçðàáîò÷èêè èñõîäÿò èç âàæíîãî äîïóùåíèÿ: ìàðêåòîëîãè ìîãóò èçìåðÿòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü êàæäîãî äîëëàðà, âûäåëåííîãî íà ïðîäâèæåíèå. Ýòî äîïóùåíèå îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó öåëè äîëæíû òùàòåëüíî âûáèðàòüñÿ, ôîðìóëèðîâàòüñÿ â êîëè÷åñòâåííîì âèäå è äîñòèãàòüñÿ ïðè ïîìîùè ñòèìóëèðóþùèõ äåéñòâèé. Ñïåöèàëèñòû ïî ñîñòàâëåíèþ áþäæåòà äîëæíû èçáåãàòü ðàñïëûâ÷àòûõ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, âðîäå: «Ìû õîòèì ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ íà 5 %». Ïðîäàæè — ýòî ðåçóëüòàò äåéñòâèÿ âñåõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíã-ìèêñà. Áîëåå ïîäõîäÿùèì âàðèàíòîì ñòèìóëèðóþùåé öåëè ìîæåò áûòü òàêîé: «Ìû õîòèì äîáèòüñÿ êîýôôèöèåíòà ðåàãèðîâàíèÿ íà ðåêëàìó îò ìàòåðèàëîâ, îòïðàâëÿåìûõ ïî ïî÷òå ïî çàïðîñó ïîòðåáèòåëåé, ðàâíîãî 8 %». Ñîñòàâëåíèå áþäæåòà íà ïðîäâèæåíèå ìîæåò ïîòðåáîâàòü ïðèíÿòèÿ òðóäíûõ ðåøåíèé. Òåì íå ìåíåå ïîñëåäíèå èññëåäîâàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèå êîìïüþòåðíûõ ìîäåëåé ñäåëàëè ýòó ïðîáëåìó áîëåå ðåøàåìîé, ÷åì â ïðîøëîì.
Èçìåðåíèå ñòåïåíè ýôôåêòèâíîñòè ïðîäâèæåíèÿ Âñå ïðèçíàþò, ÷òî ÷àñòü óñèëèé ôèðìû ïî ïðîäâèæåíèþ ÿâëÿåòñÿ íåýôôåêòèâíîé. Äæîí Óýéíìåéêåð (John Wanemaker), óñïåøíûé ðèòåéëåð XIX âåêà, ïî ýòîìó ïîâîäó âûñêàçàëñÿ òàê: «ß çíàþ, ÷òî ïîëîâèíà äåíåã, êîòîðûå ÿ òðà÷ó íà ðåêëàìó, âûáðîøåíû íà âåòåð, íî ÿ íèêàê íå ìîãó âûÿñíèòü, êàêóþ èìåííî ïîëîâèíó». Îöåíèâàíèå ýôôåêòèâíîñòè ïðîäâèæåíèÿ â íàøè äíè ãîðàçäî áîëåå ñëîæíàÿ çàäà÷à ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ÷åì äàæå âñåãî íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé íàçàä.  òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò ìàðêåòîëîãè çàâèñåëè îò àóäèòîâ ìàãàçèíîâ, ïðîâîäèìûõ êðóïíûìè îðãàíèçàöèÿìè, íàïðèìåð A.C. Nielsen. Äðóãèå èññëåäîâàòåëüñêèå ãðóïïû çàíèìàëèñü àíàëèçîì ïðîäóêöèè, âûâîçèìîé ñî ñêëàäîâ. Ýòè èññëåäîâàíèÿ ñòàðàëèñü îïðåäåëèòü, ïîâûøàþòñÿ ëè ïðîäàæè â ðåçóëüòàòå êîíêðåòíîé êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ èëè íåò.  1980-õ ãã. âíåäðåíèå ñêàíåðîâ è àâòîìàòèçèðîâàííûõ êàññ ïîëíîñòüþ èçìåíèëî õàðàêòåð ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Âïåðâûå ðèòåéëåðû è ïðîèçâîäèòåëè ïîëó÷èëè èíñòðóìåíò, ïîçâîëÿþùèé èì ïîëó÷àòü äàííûå î ïðîäàæàõ îïåðàòèâíî è ýôôåêòèâíî. Âîçíèêëà äðóãàÿ ïðîáëåìà: ñîáðàííûå äàííûå èñïîëüçîâàëèñü âñåãî ëèøü äëÿ îïðåäåëåíèÿ òîãî, ñêîëüêî ïðîäóêòîâ áûëî êóïëåíî, ïî êàêîé öåíå è â êàêîå âðåìÿ. Ê 1990-ì ãîäàì, êîãäà ïîÿâèëñÿ Èíòåðíåò, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ âûøëè íà ñëåäóþùèé ýâîëþöèîííûé ýòàï. Òåïåðü èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ìîãóò àíàëèçèðîâàòü ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ, åãî æèçíåííûé ñòèëü, ïðåäïî÷òåíèÿ, ìíåíèÿ è ïðèâû÷êè. Âñÿ ýòà èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà â ñ÷èòàííûå ñåêóíäû.  ñëåäóþùåì ïàðàãðàôå îáúÿñíÿåòñÿ âëèÿíèå ýëåêòðîííûõ òåõíîëîãèé íà èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ïðîäâèæåíèÿ. Îäíàêî ìàðêåòîëîãè è ñåãîäíÿ çàâèñÿò îò äâóõ îñíîâíûõ èçìåðèòåëüíûõ èíñòðóìåíòîâ: òåñòèðîâàíèÿ ðåçóëüòàòîâ ïðÿìûõ ïðîäàæ è êîñâåííûõ îöåíîê.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
837
Áîëüøèíñòâî ìàðêåòîëîãîâ, ÷òîáû èçìåðÿòü ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ, ïðåäïî÷èòàþò èñïîëüçîâàòü äëÿ ýòîãî ðåçóëüòàòû, ïîëó÷åííûå â õîäå ïðÿìûõ ïðîäàæ ïðè òåñòèðîâàíèè ðûíêà. Òàêîé ïîäõîä ïîêàçûâàåò êîíêðåòíîå âëèÿíèå êàæäîãî äîëëàðà, âëîæåííîãî â ïðîäâèæåíèå, íà äîõîäû îò ïðîäàæ. Îäíàêî ýòîò âàðèàíò äëÿ ìàðêåòîëîãîâ âñåãäà òðóäåí äëÿ ïðèìåíåíèÿ, ïîñêîëüêó ïðè ýòîì îíè íå ìîãóò êîíòðîëèðîâàòü äðóãèå ïåðåìåííûå, äåéñòâóþùèå íà ðûíêå è âëèÿþùèå íà êîíå÷íûé ðåçóëüòàò. Ôèðìà ìîæåò ïîëó÷èòü 20 ìëí äîëë. äîïîëíèòåëüíûõ çàêàçîâ íà ïðîäàæè ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè ñòîèìîñòüþ â 1,5 ìëí äîëë., íî íà ñàìîì äåëå åå óñïåõ íà ðûíêå ìîæåò áûòü ðåçóëüòàòîì ïîâûøåíèÿ öåíû íà êîíêóðèðóþùèå ïðîäóêòû, à íå óìåëîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ, âûäåëåííûõ íà ðåêëàìó. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ñòàëêèâàþòñÿ ñ òðóäíîñòÿìè, ïûòàÿñü îòäåëèòü âëèÿíèå ïðîäâèæåíèÿ îò äåéñòâèÿ äðóãèõ ðûíî÷íûõ ýëåìåíòîâ è âíåøíèõ ïåðåìåííûõ ñðåäû. Êîñâåííîå îöåíèâàíèå ïîìîãàåò èññëåäîâàíèÿì ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà êîëè÷åñòâåííûõ èíäèêàòîðàõ è ýôôåêòèâíîñòè, òàêèõ, êàê êîýôôèöèåíò çàïîìèíàåìîñòè (ñêîëüêî ÷ëåíîâ öåëåâîãî ðûíêà ïîìíÿò î êîíêðåòíîì ïðîäóêòå èëè ðåêëàìå) è êðóã âîçäåéñòâèÿ (÷èñëåííîñòü è ñîñòàâ àóäèòîðèè ïî êîíêðåòíîìó ñîîáùåíèþ). Îñíîâíàÿ ïðîáëåìà, âîçíèêàþùàÿ ñ êîñâåííûìè èçìåðåíèÿìè, — òðóäíîñòü ñâÿçûâàíèÿ ýòèõ ïåðåìåííûõ ñ âûðó÷êîé îò ïðîäàæ. Âëèÿåò ëè íåïîñðåäñòâåííî íà óâåëè÷åíèå ïðîäàæ òî, ÷òî ìíîãèå ëþäè çíàêîìû ñ ðåêëàìîé? Ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ çàäàâàòü ïðàâèëüíûå îòâåòû è ïîíèìàòü, ÷òî èìåííî îíè èçìåðÿþò. Ïðîäâèæåíèå, ÷òîáû ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ, ïðåäñòàâëÿåò èçìåðÿåìûå ðåçóëüòàòû â âèäå êðàòêîñðî÷íûõ äîõîäîâ, îäíàêî ïðîãðàììû ôîðìèðîâàíèÿ áðåíäà è óñèëèÿ ïî ïîëó÷åíèþ èëè óñèëåíèþ âîñïðèÿòèÿ öåííîñòè ïðîäóêòà èëè îðãàíèçàöèè èçìåðÿòü â ïðåäåëàõ êîðîòêèõ âðåìåííûõ ïåðèîäîâ íåëüçÿ.
Èçìåðåíèå îíëàéíîâûõ ïðîäâèæåíèé Ïîñëåäíÿÿ ïî âðåìåíè ïîÿâëåíèÿ òðóäíîñòü, ñ êîòîðîé ñòîëêíóëèñü ìàðêåòîëîãè, — èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ýëåêòðîííûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Ïåðâûå ïîïûòêè èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè îíëàéíîâîãî ïðîäâèæåíèÿ ñòðîèëèñü íà ïîäñ÷åòå ïîñåùåíèé (çàïðîñîâ ïîëüçîâàòåëÿìè ôàéëîâ) è ñòðàíèö, çàãðóæåííûõ èëè ïðî÷èòàííûõ â õîäå îäíîãî ïîñåùåíèÿ. Îäíàêî, êàê îáúÿñíÿëîñü â ãë. 5, âàæíî íå òî, ñêîëüêî ðàç ïîñåùàåòñÿ âåá-ñàéò, à ñêîëüêî ëþäåé ðåàëüíî íà íåì ÷òî-òî êóïÿò. Òðàäèöèîííûå ïîêàçàòåëè, êîòîðûå ðàáîòàþò äëÿ äðóãèõ ìåäèéíûõ ôîðì, íå âñåãäà ÿâëÿþòñÿ ïîäõîäÿùèìè èíäèêàòîðàìè ýôôåêòèâíîñòè âåá-ñàéòà. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî Ïàóòèíà îáúåäèíÿåò â ñåáå êàê ðåêëàìó, òàê è ïðÿìîé ìàðêåòèíã. Âåá-ñòðàíèöû ýôôåêòèâíî èíòåãðèðóþò ðåêëàìó è äðóãîé êîíòåíò, íàïðèìåð èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü îñíîâíûì ýëåìåíòîì ñòðàíèöû. Íî ïîòðåáèòåëè îáû÷íî âûáèðàþò â Ïàóòèíå òå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, êîòîðûå îíè õîòÿò âèäåòü, â òî âðåìÿ êàê òðàäèöèîííûå ýôèðíûå èëè ïå÷àòíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà ïðåäëàãàþò ñâîè ðåêëàìû âñåì ïîòðåáèòåëÿì â àâòîìàòè÷åñêîì ðåæèìå. Îäíèì èç ñïîñîáîâ, ïîëüçóÿñü êîòîðûì ìàðêåòîëîãè èçìåðÿþò ïîêàçàòåëè, ÿâëÿåòñÿ âêëþ÷åíèå íåêîòîðûõ ôîðì ïðÿìîãî îòâåòà â êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Ýòîò ïðèåì òàêæå ïîìîãàåò ñðàâíèâàòü ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ïðîäâèæåíèé ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
838
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ýôôåêòèâíîñòè è ïðè ôîðìóëèðîâàíèè âûâîäîâ ïîëàãàòüñÿ íå ñòîëüêî íà ñóáúåêòèâíûå ìíåíèÿ, ñêîëüêî íà ôàêòû. Îòâå÷àÿ íà âîïðîñ àíêåòû, ïîòðåáèòåëè ìîãóò óòâåðæäàòü, ÷òî ïîïðîáóþò ïðîäóêò, íî ôàêòè÷åñêè ïîêóïàòü åãî íå ñòàíóò.  õîäå îäíîé è òîé æå êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ ôèðìà ìîæåò îòïðàâèòü òðè ðàçíûõ ïðåäëîæåíèÿ â âàðèàíòå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è ñðàâíèòü êîýôôèöèåíòû ðåàãèðîâàíèÿ íà íèõ ïîëó÷àòåëåé. Ïðåäëîæåíèå îòïðàâèòü îáðàçåö ìîæåò äàòü êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ 75 %, êóïîíû ìîãóò ïîêàçàòü 50 % ïîãàøåíèÿ, à îáåùàíèå âîçâðàòèòü ÷àñòü çàïëà÷åííûõ äåíåã ìîæåò îêàçàòüñÿ ïðèâëåêàòåëüíûì òîëüêî äëÿ 10 % öåëåâîé ãðóïïû. Äâóìÿ îñíîâíûìè ïðèåìàìè äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðåéòèíãà ðåêëàìû â Èíòåðíåòå ÿâëÿþòñÿ èçäåðæêè íà âïå÷àòëåíèå è èçäåðæêè íà ðåàãèðîâàíèå. Èçäåðæêè íà âïå÷àòëåíèå — ýòî ïðèåì èçìåðåíèÿ, êîãäà îïðåäåëÿþòñÿ èçäåðæêè íà ðåêëàìó íà êàæäóþ òûñÿ÷ó ÷åëîâåê, êîòîðûå ïîñìîòðåëè åå. Äðóãèìè ñëîâàìè, ëþáîé, êòî âèäèò ñòðàíèöó, ñîäåðæàùóþ áàííåðíóþ èëè äðóãóþ ôîðìó ðåêëàìû, óâåëè÷èâàåò ýòîò ïîêàçàòåëü íà îäíó åäèíèöó. Ýòîò ïîêàçàòåëü èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî îñíîâíàÿ öåëü ñàéòà — ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå. Îïðåäåëåíèå èçäåðæåê íà ðåàãèðîâàíèå — ýòî ïðÿìîé ìàðêåòèíãîâûé ïðèåì, ñâÿçûâàþùèé èçäåðæêè ðåêëàìû ñ ÷èñëîì ëþäåé, êîòîðûå îòðåàãèðîâàëè íà íåå. Èçìåðåíèå, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíî ÷èñëî íàæàòèé, èñõîäèò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî òå, êòî ôàêòè÷åñêè îòðåàãèðîâàë íà ðåêëàìó, õî÷åò ïîëó÷èòü áîëüøå èíôîðìàöèè è ïîýòîìó ñ÷èòàåò ýòó ðåêëàìó äëÿ ñåáÿ ïîëåçíîé. Ó îáîèõ ïðèåìîâ åñòü ñâîè äîñòîèíñòâà. Èçäàòåëè, ïîëüçóþùèåñÿ ñàéòàìè, óêàçûâàþò, ÷òî íà êîýôôèöèåíòû ðåàãèðîâàíèÿ âëèÿþò êðåàòèâíûå õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.  òî æå âðåìÿ ðåêëàìîäàòåëè óêàçûâàþò, ÷òî âåá-ðåêëàìà èìååò öåííîñòü äëÿ òåõ, êòî ðåàãèðóåò íà íåå è çàïðàøèâàåò äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ.
Çíà÷èìîñòü êîììóíèêàöèé ìàðêåòèíãà
Ïðèðîäà êîììóíèêàöèé ìàðêåòèíãà â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìåíÿåòÖåííîñòü ìàðêå- ñÿ, òàê êàê ïðèìåíÿåìûå âñå áîëüøå íîâûå ôîðìàòû òðàíñôîðòèíãîâûõ êîì- ìèðóþò òðàäèöèîííóþ èäåþ ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Ñîîáùåíèÿ î ïðîäàæàõ òåïåðü îáû÷íî ïîìåùàþòñÿ â êèìóíèêàöèé íîôèëüìàõ èëè òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷àõ áîëåå òîíêî, õîòÿ èíîãäà ýòî äîñòèãàåòñÿ íå âñåãäà, ÷òî ñòèðàåò ãðàíèöû ìåæäó ïðîäâèæåíèåì è ðàçâëå÷åíèåì è ìåíÿåò òðàäèöèîííîå îïðåäåëåíèå ðåêëàìû. Ñîîáùåíèÿ ïîäîáíîãî ðîäà äåìîíñòðèðóþòñÿ íà ïîâîðîòíûõ ùèòàõ ñ ðåêëàìîé íà ñòàäèîíàõ, íà àâòîáóñàõ è äàæå íà ïîëèöåéñêèõ ìàøèíàõ. Íåñìîòðÿ íà íîâûå ïðèåìû, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ ðåêëàìîäàòåëè, ïðîäâèæåíèå ÷àñòî ïîäâåðãàåòñÿ êðèòèêå. Íåêîòîðûå ëþäè æàëóþòñÿ, ÷òî îíî íå ïðåäëàãàåò íè÷åãî ïîëåçíîãî äëÿ îáùåñòâà è òîëüêî íàïðàñíî òðàòèò öåííûå ðåñóðñû. Äðóãèå êðèòèêóþò ïðîäâèæåíèå çà òî, ÷òî îíî ïîîùðÿåò ïîòðåáèòåëåé ïîêóïàòü íå íóæíûå èì ïðîäóêòû, êîòîðûå ê òîìó æå äàëåêî íå âñå èç íèõ ìîãóò ñåáå ïîçâîëèòü. Ìíîãèå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, îñêîðáëÿþò ÷óâñòâà ëþäåé, è ïîýòîìó îíè êðèòèêóþò íåêîòîðûå ýòè÷åñêèå ïîäõîäû èëè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
839
âîîáùå èõ îòñóòñòâèå, äåìîíñòðèðóåìîå ðåêëàìîäàòåëÿìè èëè ïðîäàâöàìè. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ñîãëàñíû, ÷òî ïîëüçà îò ðåêëàìû ñèãàðåò äàæå ïðè ñàìîì ëîÿëüíîì ê íåé îòíîøåíèè êðàéíå ñîìíèòåëüíà; ôàêòè÷åñêè æå ìíîãèå ñ÷èòàþò, ÷òî ñòèìóëèðîâàòü êóðåíèå òàêèì îáðàçîì âîîáùå àìîðàëüíî. Íîâûå ôîðìû ïðîäâèæåíèÿ ñ÷èòàþòñÿ äàæå åùå áîëåå êîâàðíûìè, òàê êàê ìàðêåòîëîãè ïðèáåãàþò ê ïðèåìàì, êîòîðûå íå âûãëÿäÿò êàê îïëà÷èâàåìàÿ ðåêëàìà. Ìíîãèå èç ïîäîáíûõ ïðåòåíçèé äåéñòâèòåëüíî èìåþò ïîä ñîáîé îñíîâàíèå. Íåêîòîðûå ïðîäàâöû íà ñàìîì äåëå ïðèáåãàþò ê íåýòè÷íûì ïðèåìàì ïðîäàæ. Ïîðîé ðåêëàìà ïðîäóêòîâ ñêðûâàåò ñâîþ ñòèìóëèðóþùóþ ïðèðîäó èëè íàïðàâëåíà íà ïîòðåáèòåëüñêèå ãðóïïû, êîòîðûå ìåíüøå âñåãî ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå ïðèîáðåñòè ðåêëàìèðóåìûå òîâàðû èëè óñëóãè. Ìíîãèå òåëåâèçèîííûå êîììåð÷åñêèå ðîëèêè òàêæå âíîñÿò ñâîé âêëàä âî âñå óñèëèâàþùóþñÿ ïðîáëåìó òàê íàçûâàåìîãî «êóëüòóðíîãî çàãðÿçíåíèÿ».  èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå» îáñóæäàåòñÿ îäíà èç ïðîáëåì, âûçâàâøàÿ è êðèòèêó, è äåáàòû: ðå÷ü èäåò î ïðîäâèæåíèÿõ ïðîäóêòîâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ äåòåé.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Äîëæíî ëè ìàðêåòèíãîâîå ïðîäâèæåíèå áûòü íàïðàâëåíî íà äåòåé? Êàæäûé äåíü ïîòðåáèòåëåé áîìáàðäèðóþò ìàðêåòèíãîâûìè ñîîáùåíèÿìè, ïîñòóïàþùèìè ÷åðåç òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ãàçåòû, æóðíàëû, òåëåìàðêåòèíã è ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè. Îäíî äåëî, êîãäà ïîäîáíûå ìàòåðèàëû ïîëó÷àþò âçðîñëûå è ñàìè äåëàþò âûáîð, ÷òî îíè ãîòîâû ïðèíÿòü, à îò ÷åãî ïðåäïî÷èòàþò îòêàçàòüñÿ. Îäíàêî âñå áîëüøåå ÷èñëî ëþäåé áåñïîêîèò, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå ïðîäâèæåíèÿ âñå ÷àùå öåëåíàïðàâëåííî ïðåäíàçíà÷àþòñÿ äåòÿì, îñîáåííî òåì, êòî ó÷èòñÿ, ÷òî äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþòñÿ ïñèõîëîãè, ïîìîãàþùèå ìàðêåòîëîãàì îòûñêèâàòü íîâûå ñïîñîáû, ïðèâëåêàþùèå äåòåé ê ñâîåé ïðîäóêöèè. «Ðåêëàìà — ýòî ìàñøòàáíûé ìíîãîìèëëèîííûé ïðîåêò, îêàçûâàþùèé îãðîìíîå âëèÿíèå íà ñòàíîâëåíèå ðåáåíêà», — ãîâîðèò ïñèõîëîã Àëëåí Êàííýð (Allen D. Kanner).
ßâëÿþòñÿ ëè ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ, íàïðàâëåííûå íà äåòåé, ýòè÷íûì ìàðêåòèíãîâûì ïðèåìîì? ÇÀ 1. Íûíåøíèå äåòè íàñòîëüêî ïîäãîòîâëåíû, ÷òî ìîãóò ñàìîñòîÿòåëüíî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î
ïîêóïêàõ ïðîäóêòîâ, è ïîýòîìó èì äîëæåí ïðåäëàãàòüñÿ òàêîé æå àññîðòèìåíò, èç êîòîðîãî îíè ìîãóò âûáèðàòü, êàê è âçðîñëûì. 2. Îòâåòñòâåííîñòü çà òî, êàê äåòè èíòåðïðåòèðóþò ìàðêåòèíãîâûå ñîîáùåíèÿ è íàñêîëüêî õîðîøî îíè ñîâåðøàþò âûáîð ïðè ïîêóïêàõ, ëåæèò íà ðîäèòåëÿõ.
ÏÐÎÒÈ 1. Ïî óòâåðæäåíèÿì íåêîòîðûõ ýêñïåðòîâ, äåòè, ïîäâåðãàþùèåñÿ ìàñøòàáíîé ðåêëàìå, ïðîíèêàþòñÿ óáåæäåíèåì, ÷òî îíè ëþäè âòîðîãî ñîðòà, åñëè íå èìåþò áåñêîíå÷íîãî êîëè÷åñòâà íîâûõ ïðîäóêòîâ. 2. Ñîþç ïîòðåáèòåëåé (Consumer Union) ñîîáùàåò, ÷òî ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü â øêîëàõ åùå áîëüøå ðàçìûâàåò ãðàíèöó ìåæäó øêîëîé êàê ìåñòîì äëÿ îáó÷åíèÿ è øêîëîé êàê ìåñòîì, ãäå ïðèíèìàþòñÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ.
Ðåçþìå Íèêòî íå ñïîðèò, ÷òî äåòè áóäóò ïîëó÷àòü ìàðêåòèíãîâûå ñîîáùåíèÿ íà ïðîòÿæåíèè âñåé ñâî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
840 åé æèçíè. Âîçìîæíî, ïðîáëåìó ïîðîæäàþò íàìåðåíèÿ ýòèõ ñîîáùåíèé, à òàêæå òî, êàê îíè äîñòàâëÿþòñÿ. Íåäàâíî â êîìïàíèè ñòàëè ïðèãëàøàòü ïñèõîëîãîâ, ÷òîáû îíè ïîìîãëè ìàðêåòîëîãàì áîëåå öåëåíàïðàâëåííî âûõîäèòü íà äåòåé. Òåñò-ìàðêåòèíã è èñïîëüçîâàíèå ðåêëàì-
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ íûõ ìàòåðèàëîâ âñòðå÷àþòñÿ â íåêîòîðûõ øêîëàõ, îò Ìàññà÷óñåòñà äî Íüþ-Äæåðñè è Êàëèôîðíèè. Ìàðêåòîëîãàì ñëåäóåò îñîçíàòü òî âëèÿíèå, êîòîðîå îíè îêàçûâàþò íà äåòåé, è íåñòè îòâåòñòâåííîñòü çà ñîîáùåíèÿ, ïåðåäàâàåìûå ýòîé àóäèòîðèè.
Èñòî÷íèêè: «Online Marketing Targeting Children and Youth», èíôîðìàöèÿ çàãðóæåíà ñ âåá-ñàéòà http:// www.cme.org/children/marketing/index_mktg.html ïî ñîñòîÿíèþ íà 23 ÿíâàðÿ 2002; «The ABCs at the FTC: Marketing and Advertising to Children», http://www.ftc.gov/speeches/starek/minnfin.htm ïî ñîñòîÿíèþ íà 23 ÿíâàðÿ 2002; «Should Schools Allow Companies into the Classrooms to Collect Personal Information from Children?», èíôîðìàöèÿ çàãðóæåíà ñ âåá-ñàéòà Consumer Union http://www.consumerunion.org ïî ñîñòîÿíèþ íà 23 ÿíâàðÿ 2003.
Õîòÿ ïðîäâèæåíèå ìîæíî, íåñîìíåííî, êðèòèêîâàòü ïî ñàìûì ðàçíûì îñíîâàíèÿì, â æèçíè ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà îíî èãðàåò âàæíóþ ðîëü. Ýòî ëó÷øå âñåãî ìîæíî ïîíÿòü, åñëè ïðîàíàëèçèðîâàòü ñîöèàëüíóþ, äåëîâóþ è ýêîíîìè÷åñêóþ âàæíîñòü ïðîäâèæåíèÿ. Ñêàæåì, ñîîáùåíèå AARP, ïîêàçàííîå íà ðèñ. 17.5, ïðåäîñòàâëÿåò öåííóþ èíôîðìàöèþ ïîæèëûì ëþäÿì, ïðèíèìàþùèì ëåêàðñòâà, ïðîäàâàåìûå ïî ðåöåïòó.
Ñîöèàëüíàÿ çíà÷èìîñòü Êðèòèêè ñîîáùåíèé, ïåðåäàâàåìûõ â õîäå ïðîäâèæåíèÿ, ñ÷èòàþò èõ áåçâêóñíûìè è íå îêàçûâàþùèìè íèêàêîé ïîìîùè îáùåñòâó, õîòÿ ñòîëü ðåçêèå ñóæäåíèÿ èíîãäà èãíîðèðóþò òîò ôàêò, ÷òî çäåñü íå ñóùåñòâóåò îáùåïðèíÿòûõ ñòàíäàðòîâ èëè ïðèîðèòåòîâ. Ìû æèâåì â ðàçíîëèêîé ñðåäå, äëÿ êîòîðîé õàÐèñ. 17.5. Èñïîëüçîâàíèå ïðîäâèæåíèÿ ðàêòåðíî íàëè÷èå ïîòðåáèòåëüñêèõ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ ïîëåçíîé èíôîðìàöèè ïîëüçîâàòåëÿì ïðîäóêòà ñåãìåíòîâ ñ î÷åíü ðàçíûìè ïîòðåáíîñòÿìè, çàïðîñàìè è óñòðåìëåíèÿìè. Òî, ÷òî îäíà ãðóïïà ñ÷èòàåò áåçâêóñíûì, ìîæåò áûòü âïîëíå ïðèåìëåìûì äëÿ äðóãîé. Áîëåå òîãî, ðàçíîîáðàçèå — ýòî îäíî èç ïðåèìóùåñòâ æèçíè â íàøåì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
841
îáùåñòâå, òàê êàê îíî ïðåäëàãàåò íàì øèðîêèé äèàïàçîí âûáîðà è âîçìîæíîñòåé. Ê òîìó æå ñòèìóëèðóþùàÿ ñòðàòåãèÿ ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé ñòàðåíèÿ íàñåëåíèÿ, î ÷åì ìíîãèå èç êðèòèêîâ ïðîäâèæåíèÿ çàáûâàþò.  ðûíî÷íîì îáùåñòâå ñóùåñòâóåò òîëüêî îäèí îáùåïðèçíàííûé ñòàíäàðò — ñâîáîäà âûáîðà ïîòðåáèòåëÿ. Ñ ó÷åòîì ñêàçàííîãî, òîëüêî ïîêóïàòåëüñêèå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ïîòðåáèòåëÿìè, â êîíå÷íîì ñ÷åòå îïðåäåëÿþò ïðèåìëåìûå ïðèåìû íà ðûíêå, è ïîýòîìó ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå êðèòèêóþò ðåêëàìó ñèãàðåò, âîçìîæíî, âñå-òàêè ñîãëàñÿòñÿ, ÷òî òàêîé âàðèàíò ðåêëàìû èìååò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå. Ïðîäâèæåíèå òàêæå ñòàëî è âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé êàìïàíèé, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå ñîöèàëüíûõ öåëåé, íàïðèìåð ïðåêðàùåíèÿ çëîóïîòðåáëåíèÿ ëåêàðñòâàìè èëè ñîõðàíåíèÿ íàöèîíàëüíûõ ïàðêîâ. Ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ïðåäîñòàâëÿþò ñâîé îïûò äëÿ ñîçäàíèÿ îáúÿâëåíèé îá îáùåñòâåííûõ óñëóãàõ (PSA), ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ Ðèñ. 17.6. Ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå ïî òåìå, ïðîäâèæåíèÿ ïîäîáíûõ àêöèé, êàê âîëíóþùåé îáùåñòâî ýòî ïîêàçàíî â ñîîáùåíèè Ad Council íà ðèñ. 17.6, ãäå ðàññêàçûâàåòñÿ î ïðîãðàììàõ çàíÿòèé ñ äåòüìè ïîñëå øêîëû. Ïîìèìî ñêàçàííîãî, ïðîäâèæåíèå ðåøàåò èíôîðìàòèâíóþ è îáðàçîâàòåëüíóþ çàäà÷ó, íåîáõîäèìóþ äëÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà. Êàê è âîîáùå, âàæíî òî, êàê ïðîäâèæåíèå èñïîëüçóåòñÿ, à íå òî, èñïîëüçóåòñÿ ëè îíî âîîáùå.
Çíà÷èìîñòü ïðîäâèæåíèÿ äëÿ áèçíåñà Ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ ñòàëà ñóùåñòâåííî áîëåå âàæíîé êàê äëÿ êðóïíûõ, òàê è äëÿ íåáîëüøèõ ïðåäïðèÿòèé áèçíåñà. Õîðîøî çàäîêóìåíòèðîâàííûé äîëãîñðî÷íûé ðîñò ðàñõîäîâ, âûäåëÿåìûõ íà ïðîäâèæåíèå, íåñîìíåííî, ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ðóêîâîäèòåëè áèçíåñà âåðÿò, ÷òî äåéñòâèÿ â ýòîé îáëàñòè ñïîñîáñòâóþò óëó÷øåíèþ ìíåíèé, ïîâûøåíèþ ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó è îáåñïå÷åíèþ äîïîëíèòåëü-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
842
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íûõ ïðîäàæ. Òðóäíî ïîâåðèòü çàÿâëåíèÿì ïðåäñòàâèòåëåé ïðåäïðèÿòèÿ, ÷òî îíè íèêîãäà íèêàêèì îáðàçîì íå ïûòàëèñü ïðîäâèãàòü ñâîè òîâàðû èëè óñëóãè. Áîëüøèíñòâî ñîâðåìåííûõ èíñòèòóòîâ ïðîñòî íå ñìîãóò âûæèòü â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå, åñëè íå áóäóò ïîëüçîâàòüñÿ ïðîäâèæåíèåì. Ñî ñâîèìè àóäèòîðèÿìè áèçíåñ äîëæåí îáùàòüñÿ. Îðãàíèçàöèè, íå çàíèìàþùèåñÿ áèçíåñîì, òàêæå ïðèçíàþò âàæíîñòü ñòèìóëèðóþùèõ äåéñòâèé. Ïðàâèòåëüñòâî ÑØÀ êàæäûé ãîä òðàòèò íà ðåêëàìó ïðèáëèçèòåëüíî 300 ìëí äîëë. è íàõîäèòñÿ íà 36-ì ìåñòå ñðåäè âñåõ ðåêëàìîäàòåëåé ÑØÀ.  Êàíàäå ïðàâèòåëüñòâî ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì ðåêëàìîäàòåëåì, êîòîðîå òàêèì îáðàçîì ïðîäâèãàåò ìíîãèå ñâîè êîíöåïöèè è ïðîãðàììû. Ðåëèãèîçíûå îðãàíèçàöèè òàêæå ïðèçíàþò âàæíîñòü êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ, ÷òîáû ñ èõ ïîìîùüþ çíàêîìèòü ñî ñâîåé òî÷êîé çðåíèÿ øèðîêóþ îáùåñòâåííîñòü.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ çíà÷èìîñòü Ïðîäâèæåíèå èñõîäèò èç íàëè÷èÿ òîé èëè èíîé ýêîíîìè÷åñêîé çíà÷èìîñòè, íå ãîâîðÿ óæå î äðóãèõ ïðè÷èíàõ. Ê òîìó æå îíî îáåñïå÷èâàåò çàíÿòîñòü äëÿ òûñÿ÷ ëþäåé. ×òî åùå áîëåå âàæíî, ýôôåêòèâíîå ïðîäâèæåíèå ïîçâîëÿåò îáùåñòâó ïîëó÷àòü âûãîäû, êîòîðûå áåç ýòîãî îíî íå èìåëî áû. Ïîýòîìó êðèòèêà òîãî, ÷òî ïðîäâèæåíèå ñòîèò î÷åíü äîðîãî, âûõâàòûâàåò òîëüêî îäíó ãðàíü ýòîãî ïðîöåññà è íå ó÷èòûâàåò âîçìîæíûå ïîëîæèòåëüíûå âëèÿíèÿ íà äðóãèå êàòåãîðèè ðàñõîäîâ. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ïîâûøàþò ÷èñëî ïðîäàííûõ åäèíèö ïðîäóêöèè è ïðè îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ ïîçâîëÿþò äîáèâàòüñÿ ýêîíîìèè íà ìàñøòàáàõ, òåì ñàìûì ñíèæàÿ ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè íà êàæäóþ âûïóùåííóþ åäèíèöó ïðîäóêöèè. Áîëåå íèçêèå èçäåðæêè íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ïðèâîäÿò ê áîëåå íèçêèì öåíàì äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü äåëàåò ýòè ïðîäóêòû äîñòóïíûìè äëÿ áîëüøåãî ÷èñëà ëþäåé. Èññëåäîâàòåëè óñòàíîâèëè, ÷òî ïëàòåæè çà ðåêëàìó âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ñóáñèäèé, áëàãîäàðÿ êîòîðûì óëó÷øàåòñÿ èíôîðìàöèîííîå ñîäåðæàíèå ãàçåò è ýôèðíûõ ñðåäñòâ. Åñëè âûðàçèòü ýòó èäåþ áîëåå êðàòêî, ïðîäâèæåíèå îïëà÷èâàåò ìíîãèå ïðèÿòíûå ðàçâëå÷åíèÿ è îáðàçîâàòåëüíûå âîçìîæíîñòè ñîâðåìåííîé æèçíè, òàê êàê ñíèæàåò íà íèõ ðàñõîäû.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Ïðè íåâèäàííîì ðàíåå ÷èñëå ìàðêåòèíãîâûõ ñîîáùåíèé â ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè, êîòîðûå è ñàìè ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè, äîëæíû îòûñêèâàòü íîâûå ñïîñîáû âûõîäà íà ïîòðåáèòåëåé, íå ïåðåãðóæàÿ èõ ïðè ýòîì íåâîñòðåáîâàííûìè èëè íåíóæíûìè êîììóíèêàöèÿìè. Ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã êàê ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ âîñòðåáîâàí è êðóïíûìè, è íåáîëüøèìè êîìïàíèÿìè, õîòÿ è âûçûâàåò ñîìíåíèÿ ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü ïîëó÷àåò òåõíîëîãèÿ product placement, ðàçìåùåíèå ïðîäóêöèè â êàäðàõ, íî åñëè êèíîôèëüìû è òåëåâèçèîííûå ïåðåäà÷è ñòàíîâÿòñÿ ïåðåãðóæåííû-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
843
ìè áîëüøèì êîëè÷åñòâîì áðåíäîâ, ìàðêåòîëîãàì ïðèäåòñÿ îòûñêèâàòü èíîé âàðèàíò äîñòàâêè ñâîèõ ñîîáùåíèé. Âðÿä ëè ìîæíî ïåðåîöåíèòü âëèÿíèå Èíòåðíåòà íà ïðîìîóøí-ìèêñ, èñïîëüçóåìûé ìàðêåòîëîãàìè XXI âåêà. Íåáîëüøèå êîìïàíèè äåéñòâóþò ÷åðåç Ïàóòèíó íàðàâíå ñ êðóïíûì áèçíåñîì. Äàæå èíäèâèäóàëüíûå ïðåäïðèíèìàòåëè ïîëó÷èëè íîâóþ ïðèâëåêàòåëüíóþ ñòàðòîâóþ ïëîùàäêó äëÿ çàïóñêà ñâîåãî áèçíåñà íà ðûíîê. Õîòÿ ìàðêåòèíã â êèáåðïðîñòðàíñòâå ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì è äëÿ îïåðàöèé «áèçíåñ — áèçíåñ», è â ìåíüøåé ñòåïåíè äëÿ íåêîòîðûõ òèïîâ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîêóïîê, îñíîâíûì èñòî÷íèêîì èíòåðíåòîâñêèõ äîõîäîâ ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà.  Ñåòè ìîæíî íàéòè ðåêëàìó ïðàêòè÷åñêè ëþáûõ òîâàðîâ è óñëóã. Êàæäûé ãîä âåá-êîìïàíèè ïðîäàþò ðåêëàìíûå ïëîùàäè, êîòîðûå â ñîâîêóïíîñòè ñòîÿò áîëåå 1 ìëðä äîëë. Âñå áîëåå âàæíûì ýëåìåíòîì â äåéñòâèÿõ áèçíåñà íà ãëîáàëüíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå ñòàíîâÿòñÿ èíòåãðèðóåìûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè, ïðèìåíÿåìûå êàê ñîñòàâëÿþùàÿ îáùåé ñòðàòåãèè, ñôîêóñèðîâàííîé íà ïîòðåáèòåëå è ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ äîñòèæåíèÿ ñòèìóëèðóþùèõ è áèçíåñ-öåëåé êîìïàíèè.  ãë. 18 ìû áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðèì êîíêðåòíûå ñïîñîáû, êîòîðûìè ìàðêåòîëîãè ïîëüçóþòñÿ äëÿ ðåêëàìû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç, ñ öåëüþ ïåðåäà÷è ñâîèõ ñîîáùåíèÿ, à â ãë. 19 îáñóäèì ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè.
Ðåçþìå 1. Êàê èíòåãðèðóåìûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ñâÿçàíû ñ ðàçðàáîòêîé îïòèìàëüíîãî ïðîìîóøí-ìèêñà. Èíòåãðèðóåìûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè (IMC) — ýòî êîîðäèíàöèÿ âñåõ ñòèìóëèðóþùèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ÷òîáû ñîçäàâàòü óíèôèöèðîâàííûå ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ, ñôîêóñèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëÿõ. Ðàçðàáîòêà îïòèìàëüíîãî ïðîìîóøí-ìèêñà ïðåäóñìàòðèâàåò âûáîð ëè÷íûõ è áåçëè÷íûõ ñòðàòåãèé ïðîäàæ, êîòîðûå ëó÷øå âñåãî ðàáîòàþò íà äîñòàâêó îáùåãî ìàðêåòèíãîâîãî ñîîáùåíèÿ â âàðèàíòå, îïðåäåëÿåìîì IMC. 2. Ïðîöåññ êîììóíèêàöèé è êàê îí ñâÿçàí ñ êîíöåïöèåé AIDA.  êîììóíèêàöèîííîì ïðîöåññå ñîîáùåíèå êîäèðóåòñÿ è ïåðåäàåòñÿ ÷åðåç êàíàë êîììóíèêàöèé, çàòåì äåêîäèðóåòñÿ èëè èíòåðïðåòèðóåòñÿ ïîëó÷àòåëåì, è íàêîíåö, ïîëó÷àòåëü ïðåäîñòàâëÿåò îáðàòíóþ ñâÿçü, áëàãîäàðÿ ÷åìó ñèñòåìà ñòàíîâèòñÿ çàìêíóòîé. Ýòàïû, ÷åðåç êîòîðûå ÷åëîâåê ïðèõîäèò ê ðåøåíèþ î ïîêóïêå, ïðèíèìàåìîìó ïîñëå âîçäåéñòâèÿ íà íåãî ñòèìó-
ëèðóþùåãî ñîîáùåíèÿ, îáúÿñíÿåò êîíöåïöèÿ AIDA (âíèìàíèå — èíòåðåñ — æåëàíèå — äåéñòâèå).  õîäå êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà ìàðêåòîëîã îòïðàâëÿåò ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå, ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò è ðåàãèðóåò íà íåãî. 3. Êàê ïðîìîóøí-ìèêñ ñâÿçàí ñ öåëÿìè ïðîäâèæåíèÿ. Öåëÿìè ïðîäâèæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè, ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà, äèôôåðåíöèðîâàíèå ïðîäóêòà, ïîä÷åðêèâàíèå ïîëåçíîñòè ïðîäóêòà è ñòàáèëèçàöèÿ ïðîäàæ. Îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå îñíîâíûõ öåëåé ïðîäâèæåíèÿ äîëæåí ïðîìîóøí-ìèêñ, ïîä êîòîðûì ïîíèìàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü ðàçëè÷íûõ ïåðåìåííûõ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ öåëåâîãî ðûíêà. 4. Èäåíòèôèöèðîâàòü ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû ïðîìîóøí-ìèêñà è îáúÿñíèòü, êàê ìàðêåòîëîãè ñîçäàþò îïòèìàëüíûé ïðîìîóøí-ìèêñ. Ðàçëè÷íûìè ýëåìåíòàìè ïðîìîóøí-ìèêñà ÿâëÿþòñÿ ëè÷íûå è íåëè÷íûå ïðîäàæè (ðåêëàìà, ñòè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
844
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðÿìîé ìàðêåòèíã è ïàáëèê ðèëåéøíç). Ìàðêåòîëîãè ñ îãðàíè÷åííûìè ñðåäñòâàìè è ôèðìû, ïûòàþùèåñÿ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê íîâûì ïðîäóêòàì, èìåþùèì èííîâàöèîííûå õàðàêòåðèñòèêè, ïðèáåãàþò ê ïàðòèçàíñêîìó ìàðêåòèíãó. ×òîáû ïîëó÷èòü îïòèìàëüíûé ìèêñ, ìàðêåòîëîãè ó÷èòûâàþò ïðèðîäó ðûíêà, ïðèðîäó ïðîäóêòà, ýòàï æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, öåíó è ñðåäñòâà, èìåþùèåñÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ. 5. Ðîëü ñïîíñîðñòâà è ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà â èíòåãðèðóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèÿõ.  ïîñëåäíèå ãîäû îñîáîé, î÷åíü íàãëÿäíîé ôîðìîé ïðîäâèæåíèÿ ñòàëî ñïîíñîðñòâî, ïðåäïîëàãàþùåå, ÷òî îðãàíèçàöèÿ ïðåäîñòàâëÿåò íàëè÷íûå èëè äðóãèå ðåñóðñû äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ èëè êàêîãî-òî âèäà äåÿòåëüíîñòè â îáìåí çà ïðÿìóþ ñâÿçü ñ ýòèì ìåðîïðèÿòèåì èëè äåÿòåëüíîñòüþ. Ôàêòè÷åñêè ñïîíñîð ïîêóïàåò äîñòóï ê àóäèòîðèè, ó÷àñòâóþùåé â äåéñòâèè, è èìèäæ, ñâÿçàííûé ñ ýòèì äåéñòâèåì. Ïðÿìîé ìàðêåòèíã ïðåäóñìàòðèâàåò ïðÿìûå êîììóíèêàöèè ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì êàòåãîðèè Â2 èëè êîíå÷íûì ïîòðåáèòåëåì. Çäåñü èñïîëüçóþòñÿ òàêèå ïðèåìû ïðîäâèæåíèÿ, êàê ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, òåëåìàðêåòèíã, èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà, ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, îòïðàâëÿåìûå ïî ïî÷òå ïî çàïðîñó ïîòðåáèòåëåé, èíòåðàêòèâíûå ýëåêòðîííûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. 6. Äâå îñíîâíûå àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ. Äâóìÿ îñíîâíûìè ñòðàòåãèÿìè ÿâëÿþòñÿ «òîëêàé» è «òÿíè». Ïðè ñòðàòåãèè «òÿíè» ìàðêåòî-
ëîãè ïûòàþòñÿ ñòèìóëèðîâàòü ñïðîñ êîíå÷íîãî ïîëüçîâàòåëÿ, êîòîðûé çàòåì îêàçûâàåò äàâëåíèå íà êàíàë äèñòðèáüþöèè. Ïðè ñòðàòåãèè «òîëêàé» ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ ïðîäâèãàòü ñâîé ïðîäóêò ÷ëåíàì êàíàëà, à íå êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì. Äëÿ ýòîãî îíè àêòèâíî ïðèáåãàþò ê ëè÷íûì ïðîäàæàì. 7. Êàê ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò ñðåäñòâà íà ïðîäâèæåíèå è èçìåðÿþò ýôôåêòèâíîñòü èõ èñïîëüçîâàíèÿ. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò âûáèðàòü ñðåäè ðàçíûõ ñïîñîáîâ îïðåäåëåíèÿ áþäæåòîâ, âûäåëÿåìûõ íà ïðîäâèæåíèå, â òîì ÷èñëå íà îñíîâå ïðîöåíòà îò ïðîäàæ, ôèêñèðîâàííîé ñóììû íà åäèíèöó, à òàêæå ïðèåìû, ïîçâîëÿþùèå ó÷èòûâàòü êîíêóðåíöèþ è äîñòèæåíèå çàäàííûõ öåëåé, êîòîðûå ñ÷èòàþòñÿ íàèáîëåå ãèáêèìè è ýôôåêòèâíûìè.  íàøè äíè äëÿ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòîëîãè ïðèáåãàþò ê ðåçóëüòàòàì, ïîëó÷åííûì â õîäå ïðÿìûõ ïðîäàæ ïðè òåñòèðîâàíèè ðûíêà, èëè ê êîñâåííîìó îöåíèâàíèþ. Ó êàæäîãî èç óêàçàííûõ ìåòîäîâ åñòü ñâîè ïëþñû è ìèíóñû, îáúÿñíÿåìûå òðóäíîñòüþ êîíòðîëèðîâàíèÿ ïåðåìåííûõ. 8. Öåííîñòü ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Íåñìîòðÿ íà îïðàâäàííóþ êðèòèêó, êîììóíèêàöèè ìàðêåòèíãà îáåñïå÷èâàþò ïðåäîñòàâëåíèå ñîöèàëüíî âàæíûõ ñîîáùåíèé, íóæíûõ äëÿ áèçíåñà è çíà÷èìûõ äëÿ ýêîíîìèêè. Êàê è ïðè ëþáîé êîììóíèêàöèè â îáùåñòâå, íàäî ó÷èòûâàòü òî, êàê ïðîäâèæåíèå èñïîëüçóåòñÿ, à íå òî, èñïîëüçóåòñÿ ëè îíî âîîáùå.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ïðîäâèæåíèå (promotion) 794 ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè (marketing communications) 794 èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
(integrated marketing communications, IMC) 795 êîíöåïöèÿ AIDA (AIDA concept) 800 ïðîìîóøí-ìèêñ (promotional mix) 808
ëè÷íûå ïðîäàæè (personal selling) 808 íåëè÷íûå ïðîäàæè (nonpersonal selling) 809 ðåêëàìà (advertising) 809 ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ (sales promotion) 810
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
845
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ïðÿìîé ìàðêåòèíã (direct marketing) 811 ïàáëèê ðèëåéøíç (public relations) 812 ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã (guerilla marketing) 813
ñïîíñîðñòâî (sponsorship) 816 ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè (direct mail) 822
ñòðàòåãèÿ «òÿíè» (pulling strategy) 831 ñòðàòåãèÿ «òîëêàé» (pushing strategy) 831
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû îòïðàâèòåëü (sender) 800 ñîîáùåíèå (message) 800 êîäèðîâàíèå (encoding) 800 äåêîäèðîâàíèå (decoding) 800 îáðàòíàÿ ñâÿçü (feedback) 800 øóì (noise) 801 êàíàë (channel) 801 ïåðâè÷íûé ñïðîñ (primary demand) 806 ñåëåêòèâíûé ñïðîñ (selective demand) 806 äèôôåðåíöèðîâàíèå ïðîäóêòà (product differentiation) 806 ðàçìåùåíèå ïðîäóêòà (product placement) 810 òîðãîâîå ïðîäâèæåíèå (trade promotion) 811 ïàáëèñèòè (publicity) 812
ìàðêåòèíã èç çàñàäû (ambush marketing) 819 òåëåìàðêåòèíã (telemarketing) 824 êàíàë ïîêóïêè òîâàðîâ íà äîìó (home shopping channel) 825 èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà (infomercial) 825 ìåòîä ïðîöåíòíîé äîëè ïðîäàæ (percentage-of-sales method) 834 ìåòîä ôèêñèðîâàííîé ñóììû íà åäèíèöó ïðîäóêòà (fixed-sum-per-unit method) 834 ìåòîä îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (meeting competition) 835
ìåòîä öåëåâûõ ïîêàçàòåëåé (task-objective method) 835 ðåçóëüòàòû, ïîëó÷åííûå â õîäå ïðÿìûõ ïðîäàæ ïðè òåñòèðîâàíèè ðûíêà (direct sales results test) 837 êîñâåííîå îöåíèâàíèå (indirect evaluation) 837 èçäåðæêè íà âïå÷àòëåíèå (cost per impression) 838 èçäåðæêè íà ðåàãèðîâàíèå (cost per response, clickthroughs) 838 îáúÿâëåíèÿ îá îáùåñòâåííûõ óñëóãàõ (public service announcements, PSA) 841
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Äàéòå îïðåäåëåíèå èíòåãðèðóåìûì ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèÿì (IMC) è îáñóäèòå âàæíîñòü êîìàíäíîé ðàáîòû äëÿ äîñòèæåíèÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ IMC. 2. Îáñóäèòå òðè çàäà÷è, êîòîðûå ðåøàåò ýôôåêòèâíîå ñòèìóëèðóþùåå ñîîáùåíèå. Êàê ýòè çàäà÷è ñîîòíîñÿòñÿ ñ êîíöåïöèåé AIDA? 3. Èäåíòèôèöèðóéòå è êðàòêî îïèøèòå ïÿòü öåëåé ïðîäâèæåíèÿ. 4. ×òî âû äóìàåòå ïî ïîâîäó ïðåèìóùåñòâ ëè÷íûõ è íåëè÷íûõ ïðîäàæ ïåðå÷èñëåííûõ íèæå ïðîäóêòîâ? Îáúÿñíèòå âàøó òî÷êó çðåíèÿ. Åñëè âû ñ÷èòàåòå, ÷òî
ïðîäóêò âûèãðàåò îò ïðèìåíåíèÿ îáîèõ âàðèàíòîâ, àðãóìåíòèðóéòå ñâîé îòâåò. À. Íîâûé íàïèòîê íà îñíîâå ñîêà. Á. Ñèñòåìà îáåñïå÷åíèÿ áåçîïàñíîñòè, ðàçðàáîòàííàÿ äëÿ íåáîëüøèõ äîìîâ è êâàðòèð. Â. Ñðåäñòâî óõîäà çà êîæåé. Ã. Îáîðóäîâàíèå äëÿ çàíÿòèé ñïîðòîì. 5. ×åì ñïîíñîðñòâî îòëè÷àåòñÿ îò ðåêëàìû? 6. Êàêîâû öåëè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà? Ïî÷åìó, êàê âû äóìàåòå, ýòîò âàðèàíò ó ìàðêåòîëîãîâ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì?
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
846 7. Êàêîâû øåñòü îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ýôôåêòèâíîñòü ïðîìîóøíìèêñà? 8. Êàêîé ìåòîä ðàçðàáîòêè áþäæåòà íà ïðîäâèæåíèå ÿâëÿåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíûì? Ïî÷åìó? 9. Èäåíòèôèöèðóéòå è êðàòêî îïèøèòå äâà ìåòîäà, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè, ìàðêåòîëî-
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ãè â íàøè äíè èçìåðÿþò ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ. Êàêîâû ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êàæäîãî èç ýòèõ ìåòîäîâ? 10. Ñôîðìóëèðóéòå âàøè ïðåòåíçèè ê íåêîòîðûì âàðèàíòàì êîììóíèêàöèè ìàðêåòèíãà. Çàòåì îáñóäèòå, ïî÷åìó êîììóíèêàöèè ìàðêåòèíãà ïîëåçíû.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Âûáåðèòå ïå÷àòíóþ ðåêëàìó, êîòîðàÿ ïðèâëåêëà âàøå âíèìàíèå, è ïðîàíà-
çîâàòü èõ. Ïðåäñòàâüòå âàø ïëàí íà çàíÿòèè.
ëèçèðóéòå åå íà ñîîòâåòñòâèå êîíöåï-
4. Îöåíèòå äâà èëè òðè ìàòåðèàëà ïðÿìûõ
öèè AIDA. Îïèøèòå, êàêèå õàðàêòåðè-
ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, êîòîðûå âû ïîëó-
ñòèêè ðåêëàìû ïðèâëåêëè âàøå âíèìà-
÷èëè íåäàâíî. Êàêèå èç íèõ ïðèâëåêëè
íèå, âûçâàëè èíòåðåñ, çàñòàâèëè âàñ çà-
âàøå âíèìàíèå èëè ïî êðàéíåé ìåðå
õîòåòü ïîëó÷èòü ïðîäóêò è ïîäòîëêíó-
âû ñîõðàíèëè ïðèñëàííûå ìàòåðèàëû?
ëè ñîâåðøèòü ïîêóïêó. Ïðåäñòàâüòå ðå-
Êàêèå ìàòåðèàëû âû âûáðîñèëè â ìó-
çóëüòàòû âàøåé ðàáîòû â êëàññå.
ñîðíóþ êîðçèíêó, äàæå íå îòêðûâàÿ èëè
2. Âìåñòå ñ îäíîêóðñíèêîì íàéäèòå ïÿòü ïå÷àòíûõ ðåêëàì, êîòîðûå èëëþñòðè-
îãðàíè÷èëèñü òîëüêî áåãëûì ïðîñìîòðîì? Ïî÷åìó?
ðóþò êàæäóþ èç ïÿòè öåëåé ïðîäâèæå-
5. Âìåñòå ñ îäíîêóðñíèêîì âûáåðèòå îäèí
íèÿ (êàæäûé ðåêëàìíûé ìàòåðèàë ìî-
èç ïðîäóêòîâ, ïåðå÷èñëåííûõ íèæå, èëè
æåò îáåñïå÷èâàòü äîñòèæåíèå áîëåå ÷åì
êàêîé-òî äðóãîé, êîòîðûé èíòåðåñåí
îäíîé öåëè). Ïðåäñòàâüòå ýòè ðåêëàì-
âàì áîëüøå. Çàòåì, ïîìíÿ î öåëÿõ ïðî-
íûå ìàòåðèàëû â êëàññå, óêàæèòå öåëè,
äâèæåíèÿ, íàïèøèòå ÷åðíîâèê èíôîð-
äîñòèãàåìûå êàæäûì èç íèõ.
ìàöèîííîé ðåêëàìû äëÿ äàííîãî ïðî-
3. Âìåñòå ñ îäíîêóðñíèêîì âûáåðèòå ïðî-
äóêòà. Ïðåäñòàâüòå âàø âàðèàíò èíôîð-
äóêò (òîâàð èëè óñëóãó), êîòîðûé, ïî
ìàöèîííîé ðåêëàìû â ãðóïïå.
âàøåìó ìíåíèþ, ñìîã áû âûèãðàòü îò
À. Òðåíàæåð äëÿ çàíÿòèé ñïîðòîì.
ïðèìåíåíèÿ ïàðòèçàíñêîãî ìàðêåòèí-
Á. Êîñìåòè÷åñêàÿ ëèíèÿ.
ãà. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû ðàñïîëàãàåòå
Â. Ëó÷øèé â ñâîåé ëèíèè ãðèëü äëÿ
îãðàíè÷åííûì áþäæåòîì íà ïðîäâèæå-
ïðèãîòîâëåíèÿ ïèùè íà îòêðûòîì
íèå è ïðåäëîæèòå ïëàí ïàðòèçàíñêîãî ïîäõîäà. Óêàæèòå íåñêîëüêî èäåé è îáúÿñíèòå, êàê âû ïëàíèðóåòå ðåàëè-
âîçäóõå. Ã. Ïåðñîíàëüíîå îáñëóæèâàíèå âî âðåìÿ ïîêóïêè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
17. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
847
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. AIDA. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò, çàíèìàþùèéñÿ å-êîììåðöèåé, íàïðèìåð http://www.amazon.com, è îáúÿñíèòå, êàê íà ñàéòå ïðèìåíÿåòñÿ êîíöåïöèÿ http://www.amazon.com AIDA (âíèìàíèå — èíòåðåñ — æåëàíèå — äåéñòâèå). http://www.amazon.com 2. Ñïîíñîðñòâî Ñïîíñîðñòâî. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò âåëîñèïåäíîé ãîíêè Tour de France 2003 è ïîñìîòðèòå ñïèñîê ñïîíñîðîâ. Îïðåäåëèòå óðîâåíü ñïîíñîðîâ; èçäåðæêè, âûãîäû è îæèäàíèÿ íà êàæäîì óðîâíå; âûÿñíèòå, êàêèå êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ñïîíñîðàìè íà êàæäîì óðîâíå. http://www.letour.fr/indexus.html 3. Èçìåðåíèå îíëàéíîâûõ ïîêàçàòåëåé ïîêàçàòåëåé. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò Real Time Media. Ïðî÷èòàéòå ìàòåðèàëû òðåõ èëè ÷åòûðåõ ñèòóàöèé, ãäå îáúÿñíÿåòñÿ, ÷òî Real Time ñäåëàëà äëÿ íåêîòîðûõ èç ñâîèõ êëèåíòîâ. Ðàñïå÷àòàéòå ìàòåðèàëû, êîòîðûå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè èíòåðåñíûìè, è îáñóäèòå èõ â ãðóïïå. http://www.realtimemedia.com Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, âû ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 1 7.1 17.1 Ýëâèñ æèâ è ïðåóñïåâàåò: â Gr aceland Graceland  2004 ã. áûëà îòìå÷åíà 27-ÿ ãîäîâùèíà ñìåðòè ëåãåíäû ðîê-í-ðîëëà Ýëâèñà Ïðåñëè (Elvis Presley). Îí âûñòóïàë íà ñöåíå 23 ãîäà. Îäíàêî è ïîñëå ñìåðòè Ýëâèñà â âîçðàñòå 42 ëåò åãî íàñëåäèå ïðîäîëæàåò æèòü è ïðîöâåòàåò óæå áîëåå ÷åòâåðòè âåêà. Êàê ñìîãëè ìåíåäæåðû êîìïàíèè Elvis Presley Enterprises (EPE), êîòîðàÿ êîíòðîëèðóåò âñå, îò Graceland äî ëèöåíçèðîâàíèÿ ìóçûêè Ýëâèñà, â òå÷åíèå ñòîëü äëèòåëüíîãî âðåìåíè ñîõðàíÿòü ýíòóçèàçì ôàíàòîâ ýòîãî ïåâöà? Äæåê Ñîäåí (Jack Soden), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Elvis Presley Enterprises, áûë ïðèãëàøåí íà ýòó ðàáîòó âäîâîé Ýëâèñà Ïðèñöèëëîé Ïðåñëè â 1981 ã. è ñ òåõ ïîð óæå ïî÷òè ÷åòâåðòü âåêà ñòîèò ó ðóëÿ ýòîé êîìïàíèè. Ïîä åãî ðóêîâîäñòâîì ìàðêåòî-
ëîãè EPE ïðèìåíÿþò øèðîêèé äèàïàçîí êîììóíèêàöèîííûõ ïðèåìîâ, ïîìîãàþùèõ ôàíàì ÷óâñòâîâàòü, ÷òî Ýëâèñ êàê áû ñíîâà âåðíóëñÿ ê íèì, ê òîìó æå îíè ñôîðìèðîâàëè íîâîå ïîêîëåíèå ïîêëîííèêîâ ýòîãî ïåâöà ïî âñåìó ìèðó. Õîòÿ ïî÷òè 60 % ôàíîâ Ýëâèñà — ýòî æåíùèíû, ïðåäñòàâèòåëüíèöû ðàáî÷åãî êëàññà ïîêîëåíèÿ áýáè-áóì (ïðåæíèå õèïïè, êîòîðûå âèäåëè æèâîãî Ýëâèñà), 53 % èç 500 òûñÿ÷ ïîñåòèòåëåé â ãîä, êîòîðûå ïëàòÿò ïî 16 äîëë. çà òóð ïî Graceland, ìîëîæå 35 ëåò. À íàèáîëåå ðàñòóùàÿ äîëÿ ïîñåòèòåëåé åùå äàæå íå ðîäèëàñü, êîãäà ïåâöà íå ñòàëî. «Ìåäèàííûé âîçðàñò ïîñåòèòåëåé Graceland çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå ôàêòè÷åñêè ñíèçèëñÿ, — ãîâîðèò Ñîäýí. — Ìû óïîðíî ðàáîòàëè, ÷òîáû ìîëîäåæü óñëûøàëà è óâèäåëà Ýëâèñà».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
848 Âîò êàê îíè ýòîãî äîáèëèñü. Ïðåæäå âñåãî ÅÐÅ âíèìàòåëüíî êîíòðîëèðóåò êàæäóþ ëèöåíçèþ ñ èìåíåì Ýëâèñà. Ïðîèçâîäèòåëü êîíôåò Russell Stover âûïóñêàåò øîêîëàä Elvis; Bradford Group ïðåäëàãàåò îðíàìåíò ìóçûêàëüíûõ øêàòóëîê è ïàìÿòíûõ òàðåëîê ñ åãî èìåíåì. ÅÐÅ ïîääåðæèâàåò èíòåðåñ ïîêëîííèêîâ, îðãàíèçóÿ òóðû, ãäå âûñòóïàþò ìóçûêàíòû èç îðêåñòðà Ýëâèñà, êîòîðûå èãðàëè âìåñòå ñ íèì. Âî âðåìÿ ýòèõ êîíöåðòîâ äåìîíñòðèðóþòñÿ ñòàðûå êàäðû ñ ñàìèì Ýëâèñîì. Êðîìå òîãî, ïî÷òîâàÿ ñëóæáà ÑØÀ â ñåðåäèíå 1990-õ ãã. âûïóñòèëà ìàðêó ñ Ýëâèñîì, ïîëó÷èâøóþ õîðîøóþ ïðåññó, à Franklin Mint ïðåäëîæèëà íà ðûíêå öåëóþ ëèíèþ ìóçûêàëüíûõ øêàòóëîê, ãðàâþð è äðóãèõ êîëëåêöèîííûõ ïðåäìåòîâ.  2002 ã. ÅÐÅ ðàáîòàëà ñ òàêèìè êîìïàíèÿìè, êàê Norwest Airlines è Fuji Film, ÷òîáû îòìåòèòü 25-þ ãîäîâùèíó ñìåðòè Ýëâèñà. (Äèðåêòîð ÅÐÅ ïî ìåäèéíûì ñðåäñòâàì è êðåàòèâíûì ðàçðàáîòêàì Òîää Ìîðãàí (Todd Morgan) óòâåðæäàåò, ÷òî 16 àâãóñòà — äàòà ñìåðòè Ýëâèñà — âñåãäà áîëåå íàïðÿæåííîå âðåìÿ â Graceland, ÷åì åãî äåíü ðîæäåíèÿ â ÿíâàðå.) Âîçìîæíî, íàèáîëåå óñïåøíûì èç ïîñëåäíèõ øàãîâ ïî âîçðîæäåíèþ èíòåðåñà ê ïåâöó ñòàëî ïðåäîñòàâëåíèå ðàçðåøåíèÿ â ïåðâûé ðàç ïîñëå 1968 ã. âûïóñòèòü àëüáîì ìàëîèçâåñòíûõ çàïèñåé Ýëâèñà. Âî âðåìÿ ìèðîâîãî ÷åìïèîíàòà ïî ôóòáîëó â êà÷åñòâå ìóçûêàëüíîé òåìû ìàñøòàáíîé ðåêëàìû Nike áûëà èñïîëüçîâàíà ïåñíÿ «Ìåíüøå, ÷åì ðàçãîâîð», áëàãîäàðÿ ÷åìó áûëî ïðîäàíî 1,6 ìëí åå ýêçåìïëÿðîâ, îíà âîøëà â ïåðâóþ äâàäöàòêó ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé è ïîçâîëèëà íàêîíåö-òî ðàçîðâàòü ïðåæíþþ ñâÿçü Ýëâèñà ñ ãðóïïîé Beatles è ñòàòü åìó àðòèñòîì, èìåþùèì áîëüøå âñåãî â ìèðå õèòîâ íîìåð 1. Ñòîëü æå âàæíûì, êàê ñàìî ñîîáùåíèå ÅÐÅ, ïåðåäàâàåìîå ÷åðåç åå èíòåãðèðóåìûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè, ñòàëî è òî, ÷òî ýòî ñîîáùåíèå ïåðåäàåòñÿ íå ÷åðåç ëèöåíçèðîâàíèå, ïðîäàæó è ñïîíñèðîâàíèå íåêîòîðûõ ñîáûòèé èëè ïðîäóêòîâ. Äåéñòâèòåëüíî, ñåé÷àñ íà ðûíêå ïðåäëàãàåòñÿ 6000 òîâàðîâ ñ íàçâàíèÿìè Ýëâèñà, â òîì ÷èñëå êóêëû, ÷àñû ñ òàíöóþùèì Ýëâèñîì è ñïåöèè BBQ. Íî åñòü íåêîòîðûå âåùè, ê êîòîðûì ÅÐÅ íå èìååò íèêàêîãî îòíîøåíèÿ: ðèñóíêè íà ÷åðíîì áàðõàòå (íà ðûíîê
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ îíè ïðèøëè èç Ìåêñèêè, à íå èç ÅÐÅ, ôëàãè, áèáëèè è øêàòóëêè: ïðîèçâîäèòåëü øêàòóëîê çàïðîñèë ëèöåíçèþ íà èìèäæ Ýëâèñà, íî ÅÐÅ îòêàçàëàñü åå åìó âûäàòü). Õîòÿ èíîãäà òðóäíî èçìåðèòü ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ, íèêòî íå ñïîðèò, ÷òî 25-ëåòíèå óñèëèÿ ñîòðóäíèêîâ ÅÐÅ ïðèâåëè ê ôîðìèðîâàíèþ ãëîáàëüíîé áàçû ïîêëîííèêîâ áðåíäà Ýëâèñà, ïðè÷åì íèêàêèõ çíàêîâ, ïîêàçûâàþùèõ åå ñîêðàùåíèå, íå âèäíî; áîëåå òîãî, íà ñàìîì äåëå îíà ðàñòåò. «Ýëâèñà çíàþò â êàæäîì óêðîìíîì óãîëêå çåìëè», — ãîâîðèò Äæåê Ñîäýí. Òîää Ìîðãàí ñîãëàøàåòñÿ, ÷òî ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ ÅÐÅ ñòàëè èíñòðóìåíòîì, ïîçâîëÿþùèì Ýëâèñó îñòàâàòüñÿ æèâûì — ïî êðàéíåé ìåðå â äóõîâíîì ñìûñëå. «Êàðüåðà Ýëâèñà ïîñëå ñìåðòè ñòàëà óæå áîëåå ïðîäîëæèòåëüíîé, ÷åì ïðè æèçíè, — ãîâîðèò îí. — Ñêîðî êòî-òî èç íàñ, êòî äàâíî óæå ðàáîòàåò çäåñü, îñòàíåòñÿ â áèçíåñå Ýëâèñà äîëüøå, ÷åì ñàì Ýëâèñ».
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî ÅÐÅ íåîáõîäèìî ðàçðàáàòûâàòü ðàçëè÷íûå ïðîìîóøí-ìèêñû äëÿ íîâîãî ïîêîëåíèÿ ïîêëîííèêîâ Ýëâèñà? Ïî÷åìó äà èëè ïî÷åìó íåò? 2. Ïîïûòàéòåñü îïðåäåëèòü ïðèðîäó Ýëâèñà êàê ïðîäóêòà. Êàê îíà âëèÿåò íà ñïîñîá, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ìàðêåòîëîãè ÅÐÅ äåëàþò âûáîð ñâîèõ êîììóíèêàöèé ìàðêåòèíãà? Èñòî÷íèêè: Elvis Presley Enterprises Web site, http://www.elvis.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 24 ÿíâàðÿ 2003 ã.; David J. Jefferson, «Elvis Lives», Newsweek, August 19, 2002, pp. 54—56; «BMG Celebrates Elvis Presley during 25th Anniversary Year of World’s Best Selling Artist», BMG press release, March 26, 2002.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
18
Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç Öåëè ãëàâû 1. Èäåíòèôèöèðîâàòü òðè îñíîâíûå öåëè ðåêëàìû è äâå áàçîâûå êàòåãîðèè ðåêëàìû. 2. Ïåðå÷èñëèòü îñíîâíûå ðåêëàìíûå ñòðàòåãèè. 3. Îïèñàòü ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðåêëàìû. 4. Ïåðå÷èñëèòü è ñðàâíèòü äðóã ñ äðóãîì îñíîâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. 5. Ïîêàçàòü, êàê îðãàíèçîâàíà ðåêëàìíàÿ ôóíêöèÿ è êàêóþ ðîëü â íåé èãðàåò ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. 6. Èäåíòèôèöèðîâàòü îñíîâíûå ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. 7. Îáúÿñíèòü ðîëè ïåðåêðåñòíîãî ïðîäâèæåíèÿ, ïàáëèê ðèëåéøíç, ïàáëèñèòè è ýòèêè â ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ îðãàíèçàöèè. 8. Îáúÿñíèòü, êàê ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
850
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Íå ñàìûé ïðèâëåêàòåëüíûé ðåêëàìíûé ãåðîé Dell
Î
áðàòèòå íà íåãî âíèìàíèå íà òåëåâèäåíèè, è îí çàñòàâèò âàñ ïî÷óâñòâîâàòü êàêóþ-òî íàïðÿæåííîñòü, íàïîìíèâ âàì êîãî-òî, êòî, âîçìîæíî, ëåò ÷åðåç äâàäöàòü ìîã áû ñòàòü îäíèì èç òåõ ãëàâíûõ èñïîëíèòåëüíûõ äèðåêòîðîâ èëè áóõãàëòåðñêèõ òèïîâ, äåìîíñòðèðóåìûõ â òåëåâèçèîííûõ íîâîñòÿõ, êîãî â íàðó÷íèêàõ àãåíòû ÔÁÐ äåìîíñòðàòèâíî ïðîâîäÿò ìèìî òåëåêàìåð. Äðóãèå âèäÿò åãî â äðóãîì ñâåòå: êàê êîìïüþòåðíîãî ñåðôèíãèñòà, êîòîðûé íå ïðî÷ü âðåìÿ îò âðåìåíè ÷òî-íèáóäü èçîáðàçèòü. Îí íîñèò ìÿòóþ îäåæäó è ýòíè÷åñêèå óêðàøåíèÿ, à åãî âîëîñû ïîñòîÿííî âçëîõìà÷åíû. Ýòîò ÷åëîâåê âñåãäà âûãëÿäèò òàê, ñëîâíî îí òîëüêî ÷òî âñòàë ñ ïîñòåëè. Ñêîðåå âñåãî çà âðåìÿ îáó÷åíèÿ â øêîëå åãî íåñêîëüêî ðàç ïðèãëàøàëè «íà êîâåð» ê äèðåêòîðó. Íî îí óìíûé. Ôàêòè÷åñêè èìåííî Ñòèâåí, êàê åãî íàçûâàþò â ðåêëàìå Dell Computer, äàåò ðåêîìåíäàöèè ðîäèòåëÿì, êàêîé òèï êîìïüþòåðà èì ñëåäóåò êóïèòü äëÿ ñâîèõ äåòèøåê. Îí õîðîøî çíàåò êîìïüþòåðíûé æàðãîí. Ïðè îáùåíèè îí ìîæåò ÿçâèòåëüíî çàÿâèòü: «Ýé òû, ïèæîí, ó òåáÿ æå Dell». Ïðè ýòîì Ñòèâåí íå áîèòñÿ âûãëÿäåòü ïðîñòà÷êîì: âî âðåìÿ ðîæäåñòâåíñêîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè Dell îí îäåëñÿ â çåëåíûé êîñòþì ýëüôà è ïðåäëàãàë íîâûé íàñòîëüíûé êîìïüþòåð ôèðìû çà 899 äîëë.  êà÷åñòâå Ñòèâåíà, «ïàðíÿ» Dell, íà ñàìîì äåëå âûñòóïàåò Áåíäæàìèí Êåðòèñ (Benjamin Curtis), ñòóäåíò êîëëåäæà, êîòîðîìó íåìíîãî áîëåå 20 è êîòîðîãî ïðèãëàñèëî ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Lowe Worldwide, ÷üèì êëèåíòîì ÿâëÿåòñÿ Dell, ÷òîáû ïðèâëå÷ü áîëåå ìîëîäûõ ïîòðåáèòåëåé. Åìó óäàëîñü äîáèòüñÿ óñïåõà è ê òîìó æå âûéòè è íà äðóãèå âîçðàñòíûå ãðóïïû. Õîòÿ ðûíîê ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ çà ïîñëåäíèå òðè ãîäà âî ìíîãîì ïîòåðÿë ñâîþ àêòèâíîñòü, çà ýòî âðåìÿ Dell óäâîèëà ñâîþ äîëþ ðûíêà è äîâåëà åå äî 17 %, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ ðåêëàìå Ñòèâà, êîòîðûé, êàæåòñÿ, ñòàë ïðèâëåêàòåëüíûì òèïîì è äëÿ ìóæ÷èí, è äëÿ æåíùèí. «ß âûáðàë áû Dell, à íå Gateway, ïîòîìó ÷òî Ñòèâåí ó Dell ñîîáðàçèòåëüíåå êîðîâû Gateway», — ãîâîðèò Ëèááè Ìàðè Ëåôîðñ, 17-ëåòíÿÿ ñòóäåíòêà èç Àðèçîíû. ×àñ Ìàê-Àâîé (Chas McAvoy), 35-ëåòíèé äèçàéíåð âåá-ñàéòîâ òàêæå ñâîèì êëèåíòàì ðåêîìåíäóåò êîìïüþòåðû Dell. «ß ãîðàçäî ëó÷øå çíàþ ïðîäóêöèþ ýòîé êîìïàíèè è âñå áëàãîäàðÿ åå ðåêëàìíûì ðîëèêàì», — îòìå÷àåò îí. Íåäàâíî ïðîâåäåííûé îïðîñ USA Today/Harris Poll âûÿâèë, ÷òî 30 % æåíùèí è 23 % ìóæ÷èí ýòà ðåêëàìà íðàâèòñÿ, à 30 % ðåñïîíäåíòîâ ñ÷èòàþò, ÷òî â öåëîì îíà «î÷åíü ýôôåêòèâíà». Çàäà÷à ëþáîé ýôôåêòèâíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè — ñîçäàòü îñâåäîìëåííîñòü ó ïîòðåáèòåëåé, ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ î òîâàðàõ èëè óñëóãàõ è óáåäèòü ëþäåé êóïèòü. Ñòèâåí, êàæåòñÿ, ñìîã ðåøèòü âñå òðè çàäà÷è, è èìåííî ïîýòîìó ×àðëüç Ñìóëäåð (Charles Smulder) èç ôèðìû Gartner Group, çàíèìàþùåéñÿ òåõíîëîãè÷åñêèìè èññëåäîâàíèÿìè, ñ÷èòàåò, ÷òî ýòà êàìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ «èçþìèíêîé áèçíåñ-ìîäåëè, êîòîðóþ Dell òùàòåëüíî ðàçðàáîòàëà è óñïåøíî ïðèìåíèëà, ÷òîáû çàáðàòü ÷àñòü ðûíî÷íîé äîëè ó ñâîèõ êîíêóðåíòîâ». Dell îáû÷íî öåëåíàïðàâëåííî ðàáîòàåò ñ ïîêóïàòåëÿìè, ïðèîáðåòàþùèìè êîìïüþòåðû âî âòîðîé ðàç, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ìåòîäû ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà, à äëÿ òåõ, êòî âïåðâûå ïîêóïàåò òàêîé ïðîäóêò, ðåêîìåíäàöèè è íàñòàâëåíèÿ äàþò ñïåöèàëèñòû â ìàãàçèíàõ ðîç-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
851
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
íè÷íîé òîðãîâëè. Êàìïàíèÿ ñî Ñòèâåíîì ïîâûøàåò îñâåäîìëåííîñòü è ïîðîæäàåò æåëàíèå ïîëó÷èòü áðåíä Dell. Ýòà ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ñòàëà íàñòîëüêî ýôôåêòèâíîé, ÷òî èñïîëíèòåëü ãëàâíîé ðîëè â íåé Êåðòèñ ïîëó÷èë ïðåäëîæåíèå ïîðàáîòàòü è íà äðóãèå êîìïàíèè. Íî Ñòèâåí êàê ïåðñîíàæ íàñòîëüêî âíåäðèëñÿ â óìû ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïîðîé äàæå áåñïîêîèòñÿ, ÷òî åãî àìïëóà ñòàíåò î÷åíü óçêèì. «Ëþäè ñìîòðÿò íà ìåíÿ è òàðàùàòñÿ, — ãîâîðèò îí. — ß çàíèìàëñÿ â òåàòðå íåñêîëüêî ëåò íå äëÿ òîãî, ÷òîáû âñå âðåìÿ èçîáðàæàòü êîìïüþòåðíîãî ñåðôèíãèñòà». Òåì íå ìåíåå åãî íåïîáåäèìûé õàðàêòåð çàòðîíóë êàêèå-òî ñòðóíû è ó ïîòðåáèòåëåé, íå ñâÿçàííûõ ñ òåõíèêîé, à æàëîâàòüñÿ ïî ïîâîäó òàêîãî óñïåõà íå ïðèõîäèòñÿ.
Îáçîð ãëàâû Êðàòêî Èç ïðåäûäóùåé ãëàâû âû óæå çíàåòå, ÷òî íåëè÷íûìè Åñëè âû ñ÷èòàåòå, ýëåìåíòàìè ïðîäâèæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ðåêëàìà, ñòèìóëèðî- ÷òî ðåêëàìà ñåáÿ âàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç. Òûñÿ÷è îðãàíèçàöèé â íå îêóïàåò, ðàçâèòèè ñâîèõ ïðîìîóøí-ìèêñîâ è ñòðàòåãèé èíòåãðè- âñïîìíèòå, ÷òî â ðóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ïîëàãàþòñÿ íà íå- Êîëîðàäî 25 ãîð ëè÷íûå ïðîäàæè. Õîòÿ íàèáîëåå íàãëÿäíîé ôîðìîé íå- ïðåâûøàþò ïèê ëè÷íîñòíîãî ïðîäâèæåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà, ìàðêåòîëî- Ïàéêà. Ìîæåòå ëè ãè â òðè ðàçà áîëüøå òðàòÿò íà ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, à âû íàçâàòü õîòÿ áû òàêæå ÷àñòî èñïîëüçóþò ýòè ôîðìû ñîâìåñòíî äëÿ ñîçäà- îäíó èç íèõ? íèÿ ýôôåêòèâíûõ êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ. Âîçìîæíî, Àíîíèìíûé àâòîð íàèáîëåå ÿâíîé ñðåäîé, ãäå äåíüãè òðàòÿòñÿ íà íåëè÷íûå ïðîäàæè, ÿâëÿåòñÿ òåëåâèäåíèå.  Åâðîïå êðóïíûì ðåêëàìíûì êîìïîíåíòîì âûñòóïàåò ðåêëàìà â òåàòðå, à Regal Entertainment, êðóïíåéøàÿ ñåòü êèíîòåàòðîâ â ÑØÀ, âñåãî çà ãîä çà ðåêëàìó íà ñâîèõ ýêðàíàõ ïîëó÷àåò 70 ìëí äîëë., î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóþò íåäàâíî ïîëó÷åííûå äàííûå. Ìàðêåòîëîãè, ñòàðàþùèåñÿ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê íîâûì ïðîäóêòàì, ïîÿâëÿþùèìñÿ íà ðûíêå, íåäàâíî çàïëàòèëè 3 ìëí äîëë. ãðóïïå Rolling Stones, ÷òîáû îíà âûñòóïèëà âñåãî íà îäíîì èõ ìåðîïðèÿòèè. Kraft Foods â ïîñëåäíåå âðåìÿ óøëà îò ñâîåé òðàäèöèîííîé ðåêëàìû íà òåëåâèäåíèè è âûáðàëà ñòðàòåãèþ «òîëêàé», êîòîðûé â ñâîå âðåìÿ áûë ïîïóëÿðíûì â ïðîäàæàõ â øêîëàõ, ïðîñïîíñèðîâàâ ëåòíåå òóðíå èäîëà ìîëîäåæè Àðîíà Êàðòåðà (Aaron Carter) ïî 30 ãîðîäàì ñòðàíû. Ýòîò ïåâåö, ëþáèìåö äåòåé ñòàðøåãî âîçðàñòà è òèíýéäæåðîâ, â íåäàâíèõ îïðîñàõ Tiger Beat çàíÿë ïåðâîå ìåñòî â íîìèíàöèè ïîï-çâåçä. Êîìïàíèÿ, ïðåäëàãàþùàÿ ëåãêèå çàêóñêè, òàêèå, êàê Oreos, õëîïüÿ äëÿ çàâòðàêà Post, êðåêåðû Ritz, Cheese Nips è Kraft Cheese Singles, âîñïîëüçîâàëàñü óâëå÷åííîñòüþ äåòåé ìóçûêîé è ëþáîâüþ ê èãðàì ñ íåìåäëåííûì âûèãðûøåì, ïðåäëîæèâ èì èãðó Be a Pop-Star (Ñòàíü ïîï-çâåçäîé) ñ ïÿòüþ áîëüøèìè ïðèçàìè — ïîåçäêîé â Ëîñ-Àíäæåëåñ íà âñòðå÷ó ñ Êàðòåðîì, ÷òîáû ñäåëàòü îá ýòîì âèäîâîé êîìïàêò-äèñê. Ýòà ãëàâà íà÷èíàåòñÿ ñ îáñóæäåíèÿ òèïîâ ðåêëàìû è îáúÿñíÿåò, êàê ðåêëàìà ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé ôèðìû. Çàòåì ðàññìàòðèâàþò-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
852
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ñÿ àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè ðåêëàìû è ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Äàëåå ïîäðîáíî îïèñûâàþòñÿ ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå ìåäèéíûå êàíàëû, îò òåëåâèçèîííîé è ðàäèîðåêëàìû äî ïå÷àòíîé è îò ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê äî íàðóæíîé ðåêëàìû è èíòåðàêòèâíîé ñðåäû. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, âòîðîé îñíîâíîé òèï íåëè÷íîé ðåêëàìû, ïîäðîáíî îáúÿñíÿåòñÿ â õîäå îáñóæäåíèÿ ïðîäâèæåíèé, îðèåíòèðîâàííûõ êàê íà ïîòðåáèòåëåé, òàê è íà òîðãîâëþ. Ïîä÷åðêèâàåòñÿ âàæíîñòü ïàáëèê ðèëåéøíç, ïàáëèñèòè è ïåðåêðåñòíûõ ïðîäâèæåíèé äëÿ å-êîììåðöèè, ðàññìàòðèâàþòñÿ àëüòåðíàòèâíûå ìåòîäû èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè êàê îíëàéíîâûõ, òàê è îôëàéíîâûõ íåëè÷íûõ ïðåäëîæåíèé. À çàâåðøàåòñÿ ãëàâà îáñóæäåíèåì ýòè÷åñêèõ âîïðîñîâ, êîòîðûå âîçíèêàþò â íàøè äíè ïðè íåëè÷íûõ ïðîäàæàõ.
Ðåêëàìà  XXI âåêå ðåêëàìà òåñíî âçàèìîñâÿçàíà ñ èíòåãðèðóåìûìè ìàðêåòèíãîâûìè êîììóíèêàöèÿìè (IMC), è ýòà ñâÿçü ÿâëÿåòñÿ î÷åíü ðàçíîñòîðîííåé. Åñëè IMC âêëþ÷àåò ñîîáùåíèå, êàñàþùååñÿ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, òî ðåêëàìà ïðåäóñìàòðèâàåò îïëà÷èâàåìûå íåëè÷íûå êîììóíèêàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, ñ öåëüþ èíôîðìèðîâàòü èëè óáåäèòü ÷ëåíîâ êîíêðåòíîé àóäèòîðèè. Ðåêëàìà ïðèìåíÿåòñÿ ìàðêåòîëîãàìè äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè, â êà÷åñòâå êîòîðûõ ìîãóò áûòü áèçíåñ-îðãàíèçàöèè, íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè èëè îòäåëüíûå ëþäè, èäåíòèôèöèðîâàííûå â ñîîáùåíèè. Õîòÿ ñïîñîáíîñòü Èíòåðíåòà äåëàòü êàæäîãî ìàðêåòîëîãà ãëîáàëüíûì óæå íå íîâîñòü, ðîäíûì äîìîì äëÿ áîëüøèíñòâà âåäóùèõ ìèðîâûõ ðåêëàìîäàòåëåé îñòàþòñÿ ÑØÀ. General Motors, Procter & Gamble, AOL Time Warner, Philip Morris è DaimlerChrysler — âîò ïÿòü îñíîâíûõ ðåêëàìîäàòåëåé ìèðà, êàæäûé èç êîòîðûõ òðàòèò íà ðåêëàìó áîëåå 1 ìëðä äîëë., ò.å. â ñðåäíåì ïî÷òè 3 ìëí äîëë. â äåíü. Õîòÿ ðàñõîäû íà ðåêëàìó â öåëîì çà ãîä óæå ïðåâûñèëè 200 ìëðä äîëë., ïîñëåäíèé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä è ñíèæåíèå äîõîäîâ ïîâëåêëî çà ñîáîé è ñíèæåíèå ñðåäñòâ, âûäåëÿåìûõ íà ðåêëàìó.  ðåçóëüòàòå ÷åãî çà ïîñëåäíèå 12 ìåñÿöåâ îíè ñîêðàòèëèñü íà 6,5 %. Îäíàêî çàòåì ýòî ïàäåíèå ïðèîñòàíîâèëîñü, à â 2003 ã. ðàñõîäû íà ðåêëàìó ñíîâà ñòàëè ðàñòè. Ñðåäñòâà, âûäåëÿåìûå íà ðåêëàìó, âàðüèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò îòðàñëåé è êîìïàíèé. Òàê, êîñìåòè÷åñêàÿ îòðàñëü, êàê õîðîøî èçâåñòíî, àêòèâíî âêëàäûâàåò â ðåêëàìó, òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü è îá àâòîìîáèëåïðîèçâîäèòåëÿõ. Îáùèå ðàñõîäû â àâòîìîáèëüíîé îòðàñëè íà ðåêëàìó äîñòèãàþò ïî÷òè 15 ìëðä äîëë. â ãîä. Äðóãèå îòðàñëè, ñêàæåì àâèàöèîííîãî ìàøèíîñòðîåíèÿ, òðàòÿò íà íåå ãîðàçäî ìåíüøå, â ãîä ïðèìåðíî 48 ìëí äîëë. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ, ïîÿâëåíèå ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè, ãäå àêöåíò äåëàåòñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêîé îðèåíòàöèè â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè, óñèëèëî âàæíîñòü èíòåãðèðóåìûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Ýòî èçìåíåíèå â ñâîþ î÷åðåäü ïîâûñèëî çíà÷èìîñòü ðåêëàìû.  íàøè äíè ðÿäîâîé ïîòðåáèòåëü êàæäûé äåíü ïîäâåðãàåòñÿ âîçäåéñòâèþ ñîòåí ðåêëàìíûõ ñîîáùå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
853
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
íèé. Ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ ýôôåêòèâíûì, íåäîðîãèì è áûñòðûì ìåòîäîì, ïðè ïîìîùè êîòîðîãî ìîæíî âûéòè íà ïîñòîÿííî óñêîëüçàþùèé è âñå áîëåå ñåãìåíòèðîâàííûé ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê.  ñâîåì íûíåøíåì âèäå îíà àêòèâíî ñîïåðíè÷àåò ñî ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ è ëè÷íûìè ïðîäàæàìè. Áîëåå òîãî, ðåêëàìà óæå ñòàëà êëþ÷åâûì èíãðåäèåíòîì ýôôåêòèâíî ðåàëèçóåìîé ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè.
Êðàòêî
Òèïû ðåêëàìû Ðåêëàìà ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà äâå øèðîêèå êàòåãîðèè: ðåêëàìó ïðîäóêòîâ è èíñòèòóöèîíàëüíóþ ðåêëàìó. Ðåêëàìà ïðîäóêòîâ — ýòî íåëè÷íûå ïðîäàæè êîíêðåòíîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Ýòî òèï ðåêëàìû, î êîòîðîì îáû÷íûé ÷åëîâåê äóìàåò, êîãäà ãîâîðèò î áîëüøèíñòâå âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäâèæåíèåì. Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà, íàîáîðîò, ïðîäâèãàåò êîíöåïöèþ èäåè, ôèëîñîôèè èëè ðåïóòàöèþ îòðàñëè, êîìïàíèè, îðãàíèçàöèè, ÷åëîâåêà, ãåîãðàôè÷åñêîãî ìåñòà èëè ïðàâèòåëüñòâåííîãî àãåíòñòâà. Ó ýòîãî òåðìèíà áîëåå øèðîêîå çíà÷åíèå, ÷åì ó êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû, êîòîðàÿ, êàê ïðàâèëî, îãðàíè÷åíà ðåêëàìîé, íå îòíîñÿùåéñÿ ê ïðîäóêòó, ñïîíñèðóåìîé ôèðìîé, ñòðåìÿùåéñÿ ê ïðèáûëè. Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà ÷àñòî òåñíî ñâÿçàíà ñ ôóíêöèåé ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïðèÿòèÿ.
Öåëè ðåêëàìû
 õîðîøèå âðåìåíà ëþäè õîòÿò ðåêëàìèðîâàòü, â ïëîõèå èì ïðèõîäèòñÿ ýòî äåëàòü. Áðþñ Áàðòîí (Bruce Burton) (1886—1967), ðóêîâîäèòåëü ðåêëàìíîãî áèçíåñà, àìåðèêàíåö
Òðè îñíîâíûå öåëè è äâå áàçîâûå êàòåãîðèè ðåêëàìû
Ìàðêåòîëîãè èñïîëüçóþò ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ äëÿ ðåøåíèÿ òðåõ îñíîâíûõ çàäà÷: èíôîðìèðîâàíèÿ, óáåæäåíèÿ è íàïîìèíàíèÿ. Ýòè öåëè ìîãóò äîñòèãàòüñÿ ïî îòäåëüíîñòè èëè, ÷òî áîëåå òèïè÷íî, îäíîâðåìåííî. Íàïðèìåð, ðåêëàìà íåêîììåð÷åñêîãî àãåíòñòâà ìîæåò èíôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîñòü î íàëè÷èè ýòîé îðãàíèçàöèè è â òî æå âðåìÿ óáåæäàòü ëþäåé âíîñèòü ïîæåðòâîâàíèÿ, âñòóïàòü â ÷ëåíû îðãàíèçàöèè èëè ïðèñóòñòâîâàòü íà åå ìåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðîïðèÿòèÿõ. Èíôîðìàòèâíàÿ ðåêÐåêëàìà Îïëà÷èâàåìûå íåëè÷íûå êîììóíèêàöèè, îñóëàìà ñòàðàåòñÿ âûçâàòü ùåñòâëÿåìûå ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäïåðâîíà÷àëüíûé ñïðîñ ñòâà, ñ öåëüþ èíôîðìèðîâàòü èëè óáåäèòü ÷ëåíà òîâàð, óñëóãó, îðãàíîâ êîíêðåòíîé àóäèòîðèè. íèçàöèþ, ÷åëîâåêà, ìåÐåêëàìà ïðîäóêòîâ Íåëè÷íûå ïðîäàæè êîíêðåòíîãî òîñòî, èäåþ èëè ïðè÷èíó. âàðà èëè óñëóãè. Ïðîäâèæåíèå ëþáîãî Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà Ïðîäâèæåíèå êîíöåïöèè, íîâîãî ó÷àñòíèêà ðûíèäåè, ôèëîñîôèè èëè ðåïóòàöèè îòðàñëè, êîìêà, êàê ïðàâèëî, ñâÿçàïàíèè, îðãàíèçàöèè, ÷åëîâåêà, ãåîãðàôè÷åñêîíî ñ äîñòèæåíèåì ýòîé ãî ìåñòà èëè ïðàâèòåëüñòâåííîãî àãåíòñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
854
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
öåëè, òàê êàê ìàðêåòèíãîâûé óñïåõ íà ýòîì ýòàïå ÷àñòî çàâèñèò âñåãî ëèøü îò îáúÿâëåíèÿ î äîñòóïíîñòè. Ïîýòîìó èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà, åñëè ãîâîðèòü î æèçíåííîì öèêëå ïðîäóêòà, îáû÷íà äëÿ ýòàïà âíåäðåíèÿ. Óáåæäàþùàÿ ðåêëàìà ïûòàåòñÿ ïîâûñèòü ñïðîñ íà òîâàð, óñëóãó, îðãàíèçàöèþ, ÷åëîâåêà, ìåñòî, èäåþ èëè ïðè÷èíó. Óáåæäàþùàÿ ðåêëàìà — ýòî âàðèàíò êîíêóðåíòíîãî ïðîäâèæåíèÿ, íàèáîëåå ïîäõîäÿùèé äëÿ ýòàïà ðîñòà è ïåðâîé ôàçû ýòàïà çðåëîñòè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà ñòàðàåòñÿ óñèëèòü ó îáùåñòâåííîñòè âîçäåéñòâèÿ, ïîëó÷åííûå îò ïðåäûäóùèõ ñòèìóëèðóþùèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, íàïîìèíàÿ î íàçâàíèè òîâàðà, óñëóãè, îðãàíèçàöèè, ÷åëîâåêà, ìåñòà, èäåè èëè ïðè÷èíû. Íàèáîëåå ÷àñòî îíà âñòðå÷àåòñÿ íà çàêëþ÷èòåëüíîé ôàçå ýòàïà çðåëîñòè è â òå÷åíèå âñåãî ýòàïà óïàäêà æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Nabisco’s Triscuits äåéñòâóåò â ñâîåì áèçíåñå óæå î÷åíü äëèòåëüíîå âðåìÿ; è âñå ýòî âðåìÿ ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà óïàêîâàííûõ òîâàðàõ, ïðîäîëæàþò ïðèáåãàòü ê ðåêëàìå êàê ê ñïîñîáó, ïîçâîëÿþùåìó íàïîìíèòü ïîòðåáèòåëÿì îá àïïåòèòíîñòè ñâîèõ êðåêåðîâ. Çàâèñèìîñòü ìåæäó ðåêëàìíûìè öåëÿìè è ýòàïàìè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ïîêàçàíà íà ðèñ. 18.1. Èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, ðàáîòàåò ëó÷øå âñåãî íà ïåðâûõ ýòàïàõ, à íàïîìèíàþùàÿ — áîëåå ýôôåêòèâíà íà ïîñëåäíèõ. Óáåæäàþùàÿ ðåêëàìà, åñëè îíà âûïîëíåíà õîðîøî, ìîæåò áûòü äåéñòâåííà íà âñåì ïðîòÿæåíèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà.
Ðèñ. 18.1. Ðåêëàìíûå öåëè è èõ ñâÿçü ñ ýòàïàìè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà
Òðàäèöèîííî ìàðêåòîëîãè ôîðìóëèðóþò ñâîè ðåêëàìíûå öåëè â âèäå çàäà÷ ïðÿìûõ ïðîäàæ. Áîëåå ñîâðåìåííûé è ðåàëèñòè÷åñêèé ïîäõîä ðàññìàòðèâàåò ðåêëàìó êàê ñïîñîá äîñòèæåíèÿ êîììóíèêàöèîííûõ öåëåé, âêëþ÷àþùèõ èíôîðìèðîâàíèå, óáåæäåíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòà è íàïîìèíàíèå èì. Ðåêëàìà ïûòàåòñÿ ñîçäàòü óñëîâèÿ, ïðè êîòîðûõ ó ïîòðåáèòåëÿ ìîãóò ñëîæèòüñÿ ïîëîæèòåëüíûå òî÷êè çðåíèÿ î ñòèìóëèðóþùåì ñîîáùåíèè. Öåëü ðåêëàìû — ïîâûñèòü âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëü êóïèò êîíêðåòíûé òîâàð èëè óñëóãó.  ýòîì îòíîøåíèè ðåêëàìà äåìîíñòðèðóåò òåñíóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó êîììóíèêàöèÿìè ìàðêåòèíãà è ñòðàòåãèåé ïðîäâèæåíèÿ. ×òîáû ïîëó÷èòü áîëüøóþ îòäà÷ó îò âëîæåíèé ôèðìû â ðåêëàìó, ìàðêåòîëîãè ñíà÷àëà äîëæíû îïðåäåëèòü, êàêèìè áóäóò ðåêëàìíûå öåëè ôèðìû. Ýôôåêòèâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
855
íàÿ ðåêëàìà ìîæåò óëó÷øèòü âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè êà÷åñòâà òîâàðà èëè óñëóãè, ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé ê ïðîäóêòó, ñòèìóëèðîâàòü ïîâòîðíûå ïðîäóêòû è íå äîïóñòèòü âîçíèêíîâåíèÿ öåíîâûõ âîéí. Êðîìå òîãî, âîñïðèÿòèå ïðåâîñõîäñòâà ïðîäóêöèè îêóïàåòñÿ è òåì, ÷òî ôèðìà ìîæåò ïîâûñèòü öåíû, íå òåðÿÿ ïðè ýòîì ðûíî÷íîé äîëè.
Ñòðàòåãèè ðåêëàìû Åñëè îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà — ñâåñòè ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ âìåñòå, òî ñðåäñòâî, ïðèìåíÿåìîå äëÿ ýòîãî, — ðåêëà- Îñíîâíûå ðåêëàììà. Ñòðàòåãèè ýôôåêòèâíîé ðåêëàìû âûïîëíÿþò ïî êðàéíåé íûå ñòðàòåãèè ìåðå îäíó èç òðåõ çàäà÷: èíôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé, èõ óáåæäåíèå è íàïîìèíàíèå èì î ïðîäóêòå. Ñåêðåò óñïåõà çàêëþ÷àåòñÿ â âûáîðå ëó÷øåé ñòðàòåãèè, ò.å. ðàçðàáîòêå ïîñëàíèÿ, êîòîðîå ëó÷øå âñåãî ïîçèöèîíèðóåò ïðîäóêò â óìàõ öåëåâîé àóäèòîðèè. Ñðåäè ðåêëàìíûõ ñòðàòåãèé, äîñòóïíûõ äëÿ ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòîëîãàìè â XXI âåêå, óêàæåì ñðàâíèòåëüíóþ (èëè, êàê åå åùå íàçûâàþò, êîìïàðàòèâíóþ) ðåêëàìó è ðåêëàìó ñ ó÷àñòèåì èçâåñòíûõ ëè÷íîñòåé, à òàêæå ðåøåíèÿ íà îñíîâå ãëîáàëüíîé è èíòåðàêòèâíîé ðåêëàìû. Îäíîâðåìåííî ñëåäóåò ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ ïî âîïðîñàì, ñâÿçàííûì ñ êàíàëàìè, íàïðèìåð âåäåíèå ðåêëàìû ÷åðåç ðîçíè÷íóþ òîðãîâëþ èëè ñîâìåñòíî ïðîâîäèìîé ðåêëàìû. Ìàðêåòîëîãè ÷àñòî îáúåäèíÿþò íåñêîëüêî òàêèõ ðåêëàìíûõ ñòðàòåãèé, ñòàðàÿñü ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî ðåêëàìà âûïîëíèò âñå ïîñòàâëåííûå ïåðåä íåé öåëè. Ïî ìåðå òîãî êàê ðûíêè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå ñåãìåíòèðîâàííûìè, âîçðàñòàåò íåîáõîäèìîñòü â ïåðñîíàëèçèðîâàííîé ðåêëàìå.  ñëåäóþùèõ ïàðàãðàôàõ îïèñûâàþòñÿ ñòðàòåãèè, êîòîðûå ñîâðåìåííûå ìàðêåòîëîãè ðàçðàáàòûâàþò äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè.
Ñðàâíèòåëüíàÿ ðåêëàìà Ôèðìû, âûïóñêàþùèå òîâàðû è óñëóãè, íå ÿâëÿþùèåñÿ ëèäåðàìè íà ñâîèõ ðûíêàõ, ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ñðàâíèòåëüíîé ðåêëàìå, ò.å. ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ, ãäå îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðåêëàìíûì ñîîáùåíèÿì, ïðÿìî èëè êîñâåííî ñðàâíèâàþùèì ïðîäóêöèþ êîìïàíèè ñ äîìèíèðóþùèìè áðåíäàìè îòðàñëè. È íàîáîðîò, ëèäåðû ðûíêà ðåäêî óïîìèíàþò â ñâîåé ðåêëàìå î ñóùåñòâîâàíèè êîíêóðèðóþùèõ ïðîäóêòîâ, à êîãäà äåëàþò ýòî, îáû÷íî ïðåèìóùåñòâ êîíêóðèðóþùåãî áðåíäà íèêàê íå ïîêàçûâàþò. Êîìïàíèÿ Gateway, ïðîèçâîäèòåëü íàñòîëüíûõ êîìïüþòåðîâ, ñòàðàþùàÿñÿ çàêðåïèòüñÿ íà ïðî÷íûõ ïîçèöèÿõ ðûíêà, íåäàâíî çàïóñòèëà ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ ñâîåé íîâîé ìîäåëè Profile PC, äåìîíñòðèðóÿ åå ïàðàëëåëüíî ñ iMac, ïðåäëîæåííîé Apple Computer, ÷òîáû ïîêàçàòü âíåøíþþ ïîõîæåñòü, à çàòåì ïîä÷åðêíóòü ñâîè î÷åâèäíûå ïðåèìóùåñòâà ïî öåíå, îñíîâíûì ïîêàçàòåëÿì è ïðîãðàììíîìó îáåñïå÷åíèþ. Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà è òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè ïðèçûâàëè ïîòðåáèòåëåé «Äóìàòü óìíåå», ò.å. èìèòèðîâàëè ôðàçó «Äóìàòü ïî-äðóãîìó», óæå äàâíî èñïîëüçóåìóþ Apple.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
856
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Âñåãî ïîêîëåíèå íàçàä ñðàâíèòåëüíàÿ ðåêëàìà íå ñ÷èòàëàñü íîðìîé; áîëåå òîãî, îíà ïîäâåðãàëàñü îñóæäåíèþ. Íî òåïåðü Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ ïîîùðÿåò ïîäîáíûé âèä ðåêëàìû. Ñïåöèàëèñòû ïî ðåãóëèðîâàíèþ ñ÷èòàþò, ÷òî ïîäîáíàÿ ðåêëàìà çàñòàâëÿåò ìàðêåòîëîãîâ àêòèâíåå êîíêóðèðîâàòü äðóã ñ äðóãîì è ïîçâîëÿåò ïîòðåáèòåëÿì ïîëó÷àòü áîëåå ïîëíóþ èíôîðìàöèþ, âëèÿþùóþ íà èõ âûáîð. Ïîñêîëüêó êîíêóðåíöèÿ áëàãîäàðÿ òàêîé ðåêëàìå äåéñòâèòåëüíî ñòàíîâèòñÿ áîëåå íàïðÿæåííîé, öåíû, êàê ïðàâèëî, èäóò âíèç, òàê êàê ëþäè ìîãóò ñðàâíèâàòü ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ. Ýòî ïðåèìóùåñòâî îñîáåííî ñïðàâåäëèâî äëÿ îíëàéíîâûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ñåé÷àñ ïðèáåãàþò ê ñïåöèàëüíûì ðîáîòàì, ïîìîãàþùèì èì îòûñêèâàòü ëó÷øèå öåíû íà òîâàðû è óñëóãè.
Ïîääåðæêà ñî ñòîðîíû èçâåñòíûõ ëèö Ïîïóëÿðíûì ïðèåìîì ðàñøèðåíèÿ êðóãà ëþäåé, äî êîòîðûõ äîõîäèò ðåêëàìà â ïåðåïîëíåííîé ñîîáùåíèÿìè ñðåäå, ïîâûøåíèÿ îáùåé ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâîãî ñîîáùåíèÿ, ÿâëÿåòñÿ ïðèãëàøåíèå èçâåñòíûõ ëè÷íîñòåé.  ÑØÀ ê òàêîìó òèïó îòíîñèòñÿ ïðèìåðíî êàæäàÿ ïÿòàÿ ðåêëàìà. Ýòîò âàðèàíò ïîïóëÿðåí è â äðóãèõ ñòðàíàõ.  ßïîíèè â 80 % âñåõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ó÷àñòâóþò èçâåñòíûå ëè÷íîñòè, êàê íàöèîíàëüíûå, òàê è ìåæäóíàðîäíûå. Ñðåäè àìåðèêàíñêèõ çíàìåíèòîñòåé, ó÷àñòâóþùèõ â ðåêëàìå íà ÿïîíñêîì ðûíêå, ìîæíî íàçâàòü àêòåðîâ Õàððèñîíà Ôîðäà (Harrison Ford) â ðåêëàìå Kirin Beer, Äæóäè Ôîñòåð (Jodie Foster) — Keri Cosmetics è Latte Coffee è Ïîëà Íüþìåíà (Paul Newman) â ðåêëàìíûõ ðîëèêàõ ìàãàçèíà ÷àñîâ Evance. ßïîíñêèå ïîòðåáèòåëè ðàññìàòðèâàþò çàðóáåæíûõ çâåçä ñêîðåå êàê èìèäæè, ÷åì êàê ðåàëüíûõ ëþäåé, ÷òî ïîìîãàåò ìàðêåòîëîãàì ëó÷øå ïðîäàâàòü ñâîè ïðîäóêòû. ßïîíöû òàêæå ñâÿçûâàþò àìåðèêàíñêèõ çâåçä ñ âûñîêèì êà÷åñòâîì ïðîäóêöèè. È êîëè÷åñòâî ðåêëàìû ñî çíàìåíèòîñòÿìè, è ñóììû äåíåã, âêëàäûâàåìûõ â òàêóþ ðåêëàìó, çà ïîñëåäíèå ãîäû ñóùåñòâåííî âûðîñëè. Îäíè èç òåõ, êòî, ïîìîãàÿ ïðîäâèãàòü ïðîäóêòû, ïîëó÷àåò çà ýòî ìèëëèîíû äîëëàðîâ â ãîä, — ïðîôåññèîíàëüíûå ñïîðòñìåíû. Îíè ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìå ñàìûõ ðàçíûõ òîâàðîâ è óñëóã, ìíîãèå èç êîòîðûõ î÷åíü ñëàáî ñâÿçàíû ñî ñïîðòîì èëè âîîáùå íå èìåþò ê íåìó íèêàêîãî îòíîøåíèÿ. Âåëèêèé áàñêåòáîëèñò Ìàéêë Äæîðäîí çàðàáàòûâàåò åæåãîäíî áîëåå 30 ìëí äîëë., ïðåäñòàâëÿÿ ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäèòåëåé áåëüÿ Hanes è ñîáñòâåííóþ ëèíèþ îäåæäû MJ. Ïðàêòè÷åñêè êàæäûé âèäåë â ïðîøëîì çíàìåíèòîãî áîêñåðà Äæîðäæà Ôîðìàíà (George Foreman) â ðåêëàìå ãðèëåé Salton’s Lean Mean Fat-Reducing Grillng Machine. À çâåçäà ãîëüôà Òàéãåð Âóäç çàêëþ÷èë î÷åíü âûãîäíûå ñäåëêè ñ äåñÿòêàìè ïðîèçâîäèòåëåé ïðîäóêòîâ, îò òåëåêîììóíèêàöèé è ãèãàíòîâ êðåäèòíûõ êàðò äî àâòîìîáèëåé Buick, íå ãîâîðÿ óæå î ñîãëàøåíèè ñ Nike Golf ñòîèìîñòüþ 40 ìëí äîëë. Îäíèì èç ïðåèìóùåñòâ óñòàíîâëåíèÿ àññîöèàöèè ïðîäóêòà ñ èçâåñòíûìè ëè÷íîñòÿìè ÿâëÿåòñÿ ïîâûøåíèå åãî óçíàâàåìîñòè, ÷òî î÷åíü âàæíî äëÿ ïðîäâèæåíèÿ, òàê êàê ñðåäà ïðîäâèæåíèÿ çàïîëíåíà ñîòíÿìè êîíêóðèðóþùèõ äðóã ñ äðóãîì ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ â 15 è 30 ñåêóíä. Äëÿ îïèñàíèÿ ýòîé ñèòóàöèè ðåêëàìîäàòåëè èñïîëüçóþò òåðìèí øóì. Ïî ìåðå òîãî êàê å-êîììåðöèÿ ïðîäîëæàåò ðàñòè, íåèçáåæíûì ðåçóëüòàòîì ñòàíîâèòñÿ óñèëåíèå ðåêëàì-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
857
íûõ çàòîðîâ, òàê êàê êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ âñå àêòèâíåå ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû è óñëóãè â îíëàéíîâîì âàðèàíòå, äà è ñàìèõ òàêèõ êîìïàíèé ñòàíîâèòñÿ áîëüøå. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãàì òðåáóåòñÿ âñåãäà ïîìíèòü, ÷òî ýôôåêòèâíûé îíëàéíîâûé ñàéò äîëæåí èìåòü ïîíÿòíûé äëÿ ïîñåòèòåëåé êîíòåíò è ïðåäîñòàâëÿòü òðåáóåìûå èì óñëóãè. Åùå îäíî ïðåèìóùåñòâî ïðèãëàøåíèÿ â ðåêëàìó çíàìåíèòîñòåé ïîÿâëÿåòñÿ, êîãäà ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ âûéòè íà ïîòðåáèòåëåé èç ñòðàí ñ äðóãîé êóëüòóðîé. ×òîáû ïðèâëå÷ü ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé â ñâîè ìàãàçèíû, Blockbuster Video è McDonald’s ïðèãëàñèëè ëàòèíîàìåðèêàíñêèõ çâåçä: àêòðèñà Äåéçè Ôóýíòåñ (Daisy Fuentes) ñíÿëàñü â ðåêëàìå McDonald’s, à Äæîí Ëåãóèçàìî (John Leguizamo) è Ãåêòîð Ýëèçîíäî (Hector Elizondo) ðåêëàìèðóþò Blockbuster. «Ìû âèäèì ìíîæåñòâî íîâûõ êîìïàíèé, âûõîäÿùèõ íà ëàòèíîàìåðèêàíñêèé ðûíîê, êîòîðûå â ïðî- Òàéãåð Âóäç, íàèáîëåå óçíàâàåìûé èãðîê â ãîëüô èç øëîì íèêîãäà íå çàíèìàëèñü ðåêëàìîé, PGA (Ïðîôåññèîíàëüíîé àññîöèàöèè èãðîêîâ â ãîëüô), èìååò ìíîãî÷èñëåííûå êîíòðàêòû íà ó÷àñòèå â ðåêòàê êàê åäèíñòâåííûé íàäåæíûé ñïîëàìíûõ êàìïàíèÿõ. Îäíà èç åãî íàèáîëåå óñïåøíûõ ñîá, ïîçâîëÿþùèé âûéòè íà ýòîò ðû- àêöèé ýòîãî ðîäà — ðåêëàìèðîâàíèå àâòîìîáèëÿ Buick íîê, — ïðèãëàñèòü èçâåñòíûõ ëþäåé, — îáúÿñíÿåò Ïîë Ìàòüþ (Paul Mateu), âèöå-ïðåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó çèäåíò àãåíòñòâà William Morris. — Òàêîé ïóòü Èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà Ïðîäâèæåíèå, öåëü êîòîðîãî — êàæåòñÿ ëåãêèì, íî, åñëè âûçâàòü ïåðâîíà÷àëüíûé ñïðîñ íà òîâàð, óñëóâîñïîëüçîâàòüñÿ êàïèòàãó, îðãàíèçàöèþ, ÷åëîâåêà, ìåñòî, èäåþ èëè ïðèëîì, êîòîðûé ïðåäñòàâ÷èíó. Óáåæäàþùàÿ ðåêëàìà Ïðîäâèæåíèå, ïûòàþùååñÿ ïîëÿåò ñîáîé èçâåñòíàÿ âûñèòü ñïðîñ íà òîâàð, óñëóãó, îðãàíèçàöèþ, ÷åëè÷íîñòü, ýòî äåéñòâèëîâåêà, ìåñòî, èäåþ èëè ïðè÷èíó. òåëüíî ïîìîãàåò äîáèòüÍàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà Ðåêëàìà, êîòîðàÿ ñòàðàåòñÿ ñÿ õîðîøåé óçíàâàåìîñóñèëèòü ó îáùåñòâåííîñòè ïðåäûäóùèå ñòèìóòè ïðîäóêöèè íà ðûíêå». ëèðóþùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, íàïîìèíàÿ î íàÓ÷àñòèå çíàìåíèòîñçâàíèè òîâàðà, óñëóãè, îðãàíèçàöèè, ÷åëîâåêà, òåé îáû÷íî ïðèâîäèò ê ìåñòà, èäåè èëè ïðè÷èíû. óñïåõó, åñëè ïðèãëàøåíÑðàâíèòåëüíàÿ ðåêëàìà Ñòðàòåãèÿ ðåêëàìû, ãäå îñíîâíûé ÷åëîâåê ÿâëÿåòñÿ íîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðåêëàìíûì ñîîáùåíàäåæíûì èñòî÷íèêîì íèÿì, ïðÿìî èëè êîñâåííî ñðàâíèâàþùèõ ïðîèíôîðìàöèè î ïðîäâèäóêöèþ êîìïàíèè ñ äîìèíèðóþùèìè áðåíäàãàåìîì ïðîäóêòå. Íàèáîìè îòðàñëè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
858
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ëåå ýôôåêòèâíûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ýòîãî ðîäà ñîçäàþò óñòîé÷èâûå ñâÿçè ìåæäó çâåçäàìè è ðåêëàìèðóåìûìè òîâàðàìè èëè óñëóãàìè, ìîäåëÿìè èëè àêòðèñàìè, êîòîðûå ïðîäâèãàþò êîñìåòèêó, íàïðèìåð Revlon, î ÷åì ãîâîðèòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è». Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî â ïðèìåðàõ, ïåðå÷èñëåííûõ âûøå, õîòÿ ìíîãèå èç ïðîäóêòîâ íå îòíîñÿòñÿ ê ìèðó ñïîðòà, îíè îêàçàëèñü ñâÿçàííûìè ñî ñïîðòñìåíàìè, êîòîðûå ïðèíèìàþò ó÷àñòèå â èõ ðåêëàìå, íàïðèìåð ÷åìïèîí ïî áîêñó Äæîðäæ Ôîðìàí âîñïðèíèìàåòñÿ êàê ÷åëîâåê, êîòîðûé ëþáèò õîðîøî ïîêóøàòü. Íåñêîëüêî èññëåäîâàíèé òîãî, êàê ðåàãèðóþò íà ïîäîáíûå âåùè ïîòðåáèòåëè, ïîêàçûâàþò, ÷òî ó÷àñòèå çâåçä íà ñàìîì äåëå ïîâûøàåò äîâåðèå ê ïðîäóêòàì, ñòåïåíü çàïîìèíàåìîñòè è óçíàâàåìîñòè áðåíäîâ. Ó÷àñòèå çíàìåíèòîñòåé òàêæå ïðèâîäèò ê ïîëîæèòåëüíûì âîñïðèÿòèÿì, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü óâåëè÷èâàåò êàïèòàë áðåíäà.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Revlon õî÷åò ñòàòü íåçàáûâàåìîé Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. ×òî îáùåãî ó Äæóëèàí Ìóð (Julliane Moore), Äæåéìñà Êèíãà (James King), Õàëëå Áåððè (Halle Berry) è Ýëëåí Áàðêèí (Ellen Barkin)? Âñå îíè çíàìåíèòîñòè, êîòîðûõ ïðèãëàñèëè äëÿ ó÷àñòèÿ â ðåêëàìå ïðîäóêöèè Revlon. Ïî÷åìó âñå ïðîèñõîäèëî òàê äèíàìè÷íî? Revlon ãîäà äâà íàçàä ñäåëàëà îøèáêó, îòêàçàâøèñü îò óñëóã ìîäåëè Ñèíäè Êðîóôîðä (Cindy Crowford) è ñôîêóñèðîâàâøèñü íà íåèçâåñòíûõ ìîäåëÿõ, ïðîäâèãàâøèõ èõ êîñìåòèêó, ÷òî, êàê îêàçàëîñü, áûëî î÷åíü íåóäà÷íûì ðåøåíèåì. Âûçîâ Âûçîâ. Êîãäà ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ «Ñêàçî÷íî — áûòü æåíùèíîé» áåç ó÷àñòèÿ çíàìåíèòîñòåé ïðîâàëèëàñü, äîëÿ Revlon íà ðûíêå êîñìåòèêè âñåãî çà îäèí ãîä óïàëà íà 10 %, è ïîýòîìó ìàðêåòîëîãàì êîìïàíèè ïðèøëîñü èñêàòü äðóãîé ñïîñîá, ÷òîáû ïðèäàòü èìèäæó Revlon íîâûé èìïóëüñ. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Revlon âåðíóëàñü ê ïðåæíåìó âàðèàíòó — ðåêëàìå ñ ó÷àñòèåì çíàìåíèòîñòåé äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè, ïðèãëàñèâ
òàêèõ ïîïóëÿðíûõ ìîäåëåé è àêòåðîâ êàê Ìóð, Êèíã, Áåððè è Áàðêèí. Êîìïàíèÿ ñíîâà âîñïîëüçîâàëàñü ñâîèì óñïåøíûì ëîçóíãîì 1980-õ ãã. «Áóäü íåçàáûâàåìîé». Òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè è æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà äåìîíñòðèðîâàëè ïðåêðàñíûõ èçâåñòíûõ æåíùèí, êîòîðûå áëàãîäàðÿ Revlon «íå îáðàùàëè âíèìàíèÿ íà ñâîé âîçðàñò». Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Ïîêà åùå òîëüêî ïðåäñòîèò âûÿñíèòü, ñìîãëè ëè èçâåñòíûå ëè÷íîñòè èçìåíèòü ñèòóàöèþ, â êîòîðîé îêàçàëàñü êîìïàíèÿ, ê òîìó æå ñòîëêíóâøàÿñÿ è ñ äðóãèìè ïðîáëåìàìè — îò âûñîêèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê äî îïåðàöèîííûõ ïðîìàõîâ, êîãäà íîâûå ïðîäóêòû íå ïîñòóïàëè âîâðåìÿ â ìàãàçèíû. Îäíàêî ëþäÿì íðàâèòñÿ âèäåòü êðàñèâûå ëèöà, áëàãîäàðÿ ÷åìó Revlon äëÿ óâåëè÷åíèÿ ïðîäàæ ñâîèõ ïðîäóêòîâ â òå÷åíèå 11 ëåò ïîëüçîâàëàñü óñëóãàìè ñóïåðìîäåëè Ñèíäè Êðîóôîðä. Âîçìîæíî, Äæóëèàí Ìóð è Õàëëå Áåððè òîæå óäàñòñÿ â áóäóùåì ñòàòü ëèöàìè Revlon.
Èñòî÷íèêè: Claire Cozens, «The Future’s in the Stars for Revlon», Guardian Unlimited, January 14, 2002, http://media.guardian.co.uk; Emily Nelson, «Revlon Changes Its Mind, Decides Celebrities DO Sell Makeup After All», The Wall Street Journal, January 11, 2002, pp. B1, B3; Andrew E. Serwer, «Trouble at Revlon», ABCNews.com, May 2, 2001, http://abcnews.go.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
859
Îäíàêî çíàìåíèòîñòü, ïðîäâèãàþùàÿ íà ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ïðîäóêòîâ, ìîæåò ñîçäàâàòü è íåêîòîðûå ïðîáëåìû. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò çàïîìíèòü ýòó ëè÷íîñòü, íî íå ïðîäóêò èëè áðåíä; ÷òî åùå õóæå, îíè ìîãóò ñâÿçûâàòü åå ñ êîíêóðèðóþùèì áðåíäîì. Åùå îäíà ïðîáëåìà ìîæåò âîçíèêíóòü, åñëè çíàìåíèòîñòü îêàçûâàåòñÿ âòÿíóòîé â ñêàíäàë èëè ó íåå ïîÿâëÿþòñÿ ïðîáëåìû ñ çàêîíîì, òàê êàê ìàðêåòîëîãè âîâñå íå õîòÿò, ÷òîáû èõ ïðîäóêòû àññîöèèðîâàëèñü ñ íåãàòèâíûìè îáðàçàìè. Ïîýòîìó ìåð÷åíäàéçåðîâ Kmart áåñïîêîèò óñèëèâàþùååñÿ íåãàòèâíîå îòíîøåíèå ïîêóïàòåëåé ê ïðîäóêòîâîé ëèíèè Martha Stewart, åùå íåäàâíî ïîëüçîâàâøåéñÿ íà ðûíêå áîëüøèì óñïåõîì, íî âñå èçìåíèëîñü, êîãäà ïîÿâèëèñü îáâèíåíèÿ âî âíóòðåííèõ ñäåëêàõ ýòîãî îáùåíàöèîíàëüíîãî ëèäåðà, ÷òî â êîíöå êîíöîâ ïðèâåëî ê ðàçáèðàòåëüñòâó â Êîíãðåññå. Íåêîòîðûå ðåêëàìîäàòåëè ñòàðàþòñÿ èçáåãàòü ïîäîáíûõ ïðîáëåì, ïðèáåãàÿ äëÿ ýòîãî ê ïåðñîíàæàì èç ìóëüòôèëüìîâ, à íå ê æèâûì ãåðîÿì. Ñíóïè, ãåðîé ïîïóëÿðíîãî êîìèêñà Peanuts è äàâíî èäóùèõ íà òåëåâèäåíèè ìóëüòèïëèêàöèîííûõ ïðîãðàìì, ïîÿâèëñÿ â ðåêëàìå MetLife ìíîãî ëåò íàçàä. Íåêîòîðûå ðåêëàìîäàòåëè ïðåäïî÷èòàþò ïåðñîíàæåé ìóëüòôèëüìîâ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîòîìó, ÷òî ýòè ãåðîè íèêîãäà íå ñêàæóò íè÷åãî îòðèöàòåëüíîãî î ïðîäóêòå, à ñäåëàþò òîëüêî òî, ÷òî ìàðêåòîëîãè õîòÿò îò íèõ, ê òîìó æå îíè íèêîãäà íå ïîïàäàþò â ñêàíäàëüíûå ñèòóàöèè. Åäèíñòâåííûì óçêèì ìåñòîì òàêîãî âàðèàíòà ÿâëÿþòñÿ âûñîêèå ïëàòåæè çà ïîëó÷åíèå ëèöåíçèè: ïîïóëÿðíûå ïåðñîíàæè ìóëüòôèëüìîâ ÷àñòî ñòîÿò äîðîæå æèâûõ çíàìåíèòîñòåé. Êîìïàíèè ìîãóò ñîçäàòü ñâîè ñîáñòâåííûå ìóëüòèïëèêàöèîííûå ïåðñîíàæè, êîòîðûå èíîãäà â ðåçóëüòàòå ìíîãî÷èñëåííûõ ïîÿâëåíèé â ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ, ñòàíîâÿòñÿ çíàìåíèòûìè, êàê ýòî ïðîèçîøëî ñ ýëüôàìè Keebler.  ïîñëåäíèå ãîäû ìàðêåòîëîãè íà÷àëè ðàññìàòðèâàòü çíàìåíèòîñòè ñêîðåå êàê ïàðòíåðîâ ïî ìàðêåòèíãó, à íå êàê ëþäåé ñ êðàñèâûìè èëè èçâåñòíûìè ëèöàìè, ñïîñîáíûõ õîðîøî ïðîäàâàòü èõ òîâàðû èëè óñëóãè. Òàê, Òàéãåð Âóäç àêòèâíî ïðèíèìàë ó÷àñòèå â ïðîäâèæåíèè îáóâè è îäåæäû Nike äëÿ èãðû â ãîëüô.  ïðîøëîì ñóïåðìîäåëü Êëàóäèà Øèôôåð (Claudia Schiffer) íå òîëüêî ñîãëàñèëàñü ïðîäâèãàòü ëèíèþ PalmPilots, íî è ïîìîãàëà â ïîçèöèîíèðîâàíèè ýòèõ ðó÷íûõ êîìïüþòåðîâ íà ýëåêòðîííîì ðûíêå, îòáèðàÿ ìîäíûå öâåòà è ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, êîòîðûå íðàâÿòñÿ åé áîëüøå âñåãî. Ðàçóìååòñÿ, Äæîðäæ Ôîðìàí íà ñàìîì äåëå ïîëüçóåòñÿ ãðèëÿìè, êîòîðûå îí ðåêëàìèðóåò. «Äæîðäæ î÷åíü àêòèâåí â ìàðêåòèíãå ñâîèõ ãðèëåé è äåéñòâèòåëüíî âåðèò â èõ äîñòîèíñòâà», — ãîâîðèò Äæåéê Ôóëëåð (Jake Fuller), àíàëèòèê ïî âîïðîñàì êàïèòàëà Credit Suisse First Boston èç Íüþ-Éîðêà. Ãðèëè îáåñïå÷èëè Salton âûðó÷êó â 375 ìëí äîëë. îò ïðîäàæ âñåãî çà îäèí ãîä.
Ðåêëàìà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé ïîâñåäíåâíî âñòðå÷àþòñÿ ñ ðåêëàìîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, âêëþ÷àþùåé ðåêëàìó, ïðîâîäèìóþ ðîçíè÷íûìè ìàãàçèíàìè, êîòîðûå ïðîäàþò òîâàðû è óñëóãè íåïîñðåäñòâåííî ïîêóïàòåëÿì. Õîòÿ íà ýòîò âèä ïðèõîäèòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ îáùèõ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, âûäåëÿåìûõ çà ãîä, ðîçíè÷íàÿ ðåêëàìà øèðîêî âàðüèðóåòñÿ ïî ñòåïåíè åå ýôôåêòèâíîñòè. Ðåçóëüòàòû îäíîãî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
860
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ñ ïîäîçðåíèåì ðåàãèðóþò íà ðîçíè÷íóþ ðåêëàìó, ãäå äåìîíñòðèðóåòñÿ öåíà. Íà îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëåé ê ðåêëàìå â îñíîâíîì âëèÿþò åå èñòî÷íèê, õàðàêòåð ñîîáùåíèÿ è ïðåæíèé îïûò ïîêóïîê. Ìíîãèå ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû ðàññìàòðèâàþò ðåêëàìèðîâàíèå êàê âòîðîñòåïåííûé âèä äåÿòåëüíîñòè, õîòÿ ñåé÷àñ ñèòóàöèÿ ìåíÿåòñÿ. Çà èñêëþ÷åíèåì ãèãàíòîâ, âðîäå ðèòåéëåðà ýëåêòðîííîé ïðîäóêöèè Best Buy, ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû ðåäêî îáðàùàþòñÿ ê íåçàâèñèìûì ðåêëàìíûì àãåíòñòâàì, âîçìîæíî, èç-çà áîëüøèõ äåíåã, êîòîðûå íàäî ïëàòèòü òàêèì àãåíòñòâàì. Âìåñòî ýòîãî âàðèàíòà ðóêîâîäñòâî ìîæåò ïîðó÷èòü íåêîòîðûì ìåíåäæåðàì ìàãàçèíîâ îòâå÷àòü è çà ðåêëàìèðîâàíèå ïðîäóêöèè, ñäåëàâ ýòî íàïðàâëåíèå ÷àñòüþ èõ îáÿçàííîñòåé. Ðóêîâîäñòâî ìîæåò ïîéòè åùå äàëüøå, íàçíà÷èâ êîãî-òî èç ìåíåäæåðîâ îòâåòñòâåííûì çà ðàçðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ ýôôåêòèâíîé ïðîãðàììû ðîçíè÷íîé ðåêëàìû. Ðèòåéëåðû ÷àñòî îáúåäèíÿþòñÿ ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè èëè îïòîâèêàìè, ÷òîáû ñîâìåñòíî íåñòè ðàñõîäû íà ðåêëàìó. Òàêîé âàðèàíò íàçûâàåòñÿ êîîïåðàòèâíîé ðåêëàìîé (èëè ñîâìåñòíîé ðåêëàìîé). Íàïðèìåð, ìàðêåòîëîã îäåæäû ìîæåò îïëàòèòü ÷àñòü èçäåðæåê çà ðåêëàìó ðîçíè÷íîãî ìàãàçèíà â ãàçåòå, ãäå äåìîíñòðèðóåòñÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ ýòîé îäåæäû. Êàìïàíèè êîîïåðàòèâíîé ðåêëàìû ïðîâîäÿòñÿ è ïîòîìó, ÷òîáû âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè, ïðåäëàãàåìûìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè: îíè óñòàíàâëèâàþò äëÿ ìåñòíûõ ðåêëàìîäàòåëåé áîëåå íèçêèå òàðèôû, ÷åì äëÿ ñòðóêòóð, êîòîðûå äåéñòâóþò â îáùåíàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Êîîïåðàòèâíàÿ ðåêëàìà ñåé÷àñ ñòàëà è ÷àñòüþ ïðîãðàìì, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ óëó÷øåíèÿ îòíîøåíèé ñ äèëåðàìè. Ðèòåéëåð ñ óäîâîëüñòâèåì ïðèìåò ó÷àñòèå â îáùåé âûãîäíîé äëÿ ñåáÿ êàìïàíèè, êîòîðóþ â îäèíî÷êó îí ïðîâåñòè ïðîñòî íå ñìîæåò. Êîîïåðàòèâíàÿ ðåêëàìà ìîæåò ñîçäàâàòü âåðòèêàëüíûå çâåíüÿ ñâÿçè, äëÿ ÷åãî ïðîèçâîäèòåëü è ðèòåéëåð îáúåäèíÿþò ñâîè ðåñóðñû. Îíà òàêæå ìîæåò âêëþ÷àòü ôèðìû, äåéñòâóþùèå â öåïè ïîñòàâîê íà îäíîì è òîì æå óðîâíå. Íàïðèìåð, ïðè çàêëþ÷åíèè ñîãëàøåíèÿ ãîðèçîíòàëüíîãî òèïà ãðóïïà ðèòåéëåðîâ, íàïðèìåð âñå äèëåðû Ford ñåâåðî-âîñòî÷íûõ øòàòîâ ÑØÀ, ìîæåò îáúåäèíèòü ñâîè ðåñóðñû.
Èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà Êàæäûé äåíü ïî âñåé ñòðàíå ÷åðåç âêëþ÷åííûå è âûêëþ÷åííûå ýêðàíû êîìïüþòåðîâ, óñòàíîâëåííûõ â æèëûõ äîìàõ è îôèñàõ, èäóò ìèëëèîíû ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. Ñåòåâûå ñåðôèíãèñòû èãðàþò â èãðû, êîòîðûå íàïîëíåíû ðåêëàìíûìè ìàòåðèàëàìè ñïîíñîðîâ ñàéòà. Êîìïàíèè ïðåäÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëàãàþò áåñïëàòíûå óñëóãè ïî ýëåêòðîííîé ïîÐåêëàìà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè Âñÿ ðåêëàìà, ïðîâîäèìàÿ ÷òå ëþäÿì, ãîòîâûì âìåðîçíè÷íûìè ìàãàçèíàìè, êîòîðûå ïðîäàþò òîñòå ñ ëè÷íûìè ñîîáùåâàðû è óñëóãè íåïîñðåäñòâåííî ïîêóïàòåëÿì. Êîîïåðàòèâíàÿ ðåêëàìà Ñòðàòåãèÿ, êîãäà ðèòåéëåð íåíèÿìè ïîëó÷àòü è ðåêñåò èçäåðæêè íà ðåêëàìó ñîâìåñòíî ñ ïðîèçâîëàìó. Âèäåîýêðàíû, óñäèòåëåì èëè îïòîâèêîì.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
861
òàíîâëåííûå íà òåëåæêàõ â áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ, äåìîíñòðèðóþò ðåêëàìíûé ìàòåðèàë ïîêóïàòåëÿì, êîãäà òå ïðîõîäÿò ñ ýòèìè òåëåæêàìè âäîëü ñòåëëàæåé áàêàëåéíîãî ìàãàçèíà. Òàê êàê ìàðêåòîëîãè ïîíèìàþò, ÷òî äâóñòîðîííèå êîììóíèêàöèè ÿâëÿþòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíûìè ìåòîäàìè äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé ïðîäâèæåíèÿ, îíè çàèíòåðåñîâàíû â èíòåðàêòèâíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ. Èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà âêëþ÷àåò äâóñòîðîííèå ñòèìóëèðóþùèå ñîîáùåíèÿ, ïåðåäàâàåìûå ïî êàíàëàì êîììóíèêàöèè, êîòîðûå ïîáóæäàþò ïîëó÷àòåëåé ñîîáùåíèÿ àêòèâíî ó÷àñòâîâàòü â êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ. Ðåøèòü òàêóþ çàäà÷ó íà ïðàêòèêå ñîâðåìåííûì ìàðêåòîëîãàì ñëîæíî. Õîòÿ èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà ñòàëà ïî÷òè ñèíîíèìîì å-êîììåðöèè è Ïàóòèíû, îíà òàêæå âêëþ÷àåò è äðóãèå ôîðìàòû, íàïðèìåð ýëåêòðîííûå êèîñêè â òîðãîâûõ öåíòðàõ. Ìóëüòèìåäèéíàÿ òåõíîëîãèÿ, Èíòåðíåò è êîììåð÷åñêèå îíëàéíîâûå óñëóãè ìåíÿþò ïðèðîäó ðåêëàìû, çàñòàâëÿÿ ïåðåõîäèòü îò îäíîñòîðîííåãî ïàññèâíîãî êîììóíèêàöèîííîãî âàðèàíòà ê áîëåå ýôôåêòèâíûì äâóñòîðîííèì ìàðêåòèíãîâûì êîììóíèêàöèÿì. Èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ äèàëîãà ìåæäó ìàðêåòîëîãàìè è îòäåëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè. Ê òîìó æå òåïåðü ïî çàïðîñó ïîëüçîâàòåëåé èì ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ãîðàçäî áîëüøå ìàòåðèàëîâ. Îñíîâíàÿ òðóäíîñòü, ñ êîòîðîé ñòàëêèâàåòñÿ çäåñü ðåêëàìîäàòåëü, — çàïîëó÷èòü è óäåðæàòü èíòåðåñ ïîòðåáèòåëÿ â óñëîâèÿõ, êîãäà ýòîò ÷åëîâåê ñàì îïðåäåëÿåò, ÷òî îí õî÷åò âèäåòü. Èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà ìåíÿåò áàëàíñ ñèë ìåæäó ìàðêåòîëîãàìè è ïîòðåáèòåëÿìè.  îòëè÷èå îò òðàäèöèîííîé ðîëè ðåêëàìû — ïðåäîñòàâèòü êðàòêèå ðàçâëåêàòåëüíûå, çàõâàòûâàþùèå âíèìàíèå ñîîáùåíèÿ, èíòåðàêòèâíûé âàðèàíò ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ, ïîìîãàþùóþ ïîòðåáèòåëÿì ñíà÷àëà íà âñåõ ýòàïàõ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, à çàòåì è â õîäå ïðîöåññà èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà.  êàêîì-òî ñìûñëå ýòîò âàðèàíò ñòàíîâèòñÿ áîëåå áëèçêèì ê ëè÷íûì ïðîäàæàì, êîãäà ïîòðåáèòåëü îïåðàòèâíî ïîëó÷àåò îòâåòû íà ñâîè âîïðîñû èëè çàïðîñû ñ ïðîñüáîé ïðåäîñòàâèòü åìó áîëüøå èíôîðìàöèè îá èíòåðåñóþùèõ åãî òîâàðàõ è óñëóãàõ. Èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì áîëüøå èíôîðìàöèè è äåëàåò ýòî áîëåå áûñòðî, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïðåäëàãàåìûå ïðîäóêòû ìîæíî ñðàâíèâàòü ìåæäó ñîáîé. Óñïåøíàÿ èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà äîáàâëÿåò öåííîñòü, ïðåäëàãàÿ çðèòåëþ íå òîëüêî èíôîðìàöèþ, îòíîñÿùóþñÿ ê ïðîäóêòó. Ðåêëàìà â Ïàóòèíå ìîæåò ñäåëàòü áîëüøå, ÷åì ïðîñòîå ïðîäâèæåíèå áðåíäà: îíà ìîæåò ñîçäàòü âèðòóàëüíûé ìàãàçèí êîìïàíèè, ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëþ óñëóãè èëè ïðåäëîæèòü åìó äîïîëíèòåëüíûé êîíòåíò. Áîëüøèíñòâî ôèðì äîñòàâëÿåò ñâîè èíòåðàêòèâíûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ ÷åðåç Ïàóòèíó, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ñîáñòâåííûìè îíëàéíîâûìè ñëóæáàìè. Ðàñõîäû íà îíëàéíîâóþ ðåêëàìó â íàñòîÿùåå âðåìÿ, ïî îöåíêàì, ñîñòàâëÿþò 6 ìëðä äîëë. â ãîä. Ñðåäè ñàìûõ àêòèâíûõ îðãàíèçàöèé ñ âûñîêèìè ðàñõîäàìè â Èíòåðíåòå ìîæíî óêàçàòü Microsoft è IBM. Èç âîñüìè ñàìûõ êðóïíûõ ïî çàòðàòàì â Èíòåðíåòå ñòðóêòóð, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ íå îñíîâûâàåòñÿ íà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèÿõ, ÷åòûðå — ýòî àâòîìîáèëüíûå ôèðìû: General Motors, Ford, Toyota è Honda. Îñòàëüíûå ÷åòûðå — ýòî CBS Sportsline, Disney, Visa è Amazon.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
862
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ðàçðàáîòêà ðåêëàìû
Òîëüêî â ÑØÀ íà ïðîâåäåíèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé ìàðêåòîëîãè òðàòÿò â ãîä ïðèáëèçèòåëüíî 200 ìëðä äîëë. Êîãäà íà êîí ïîñòàâëåíû òàêèå îãðîìíûå ñóììû, ýòî äîëæíî ïðèâîäèòü ê ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíûõ è çàïîìèíàþùèõñÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, ïîâûøàòü îáúåìû ïðîäàæ è óëó÷øàòü èìèäæè îðãàíèçàöèé, âêëàäûâàþùèõ áîëüøèå ñðåäñòâà. Êîìïàíèè íå ìîãóò ïîçâîëèòü òðàòèòü äåíüãè íà ïëîõèå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, íå ñïîñîáíûå ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé, ýôôåêòèâíî äîíåñòè ñîîáùåíèå, ñòèìóëèðîâàòü ïîêóïêó, ïîáóäèòü ëþäåé ïîæåðòâîâàòü äåíüãè èëè ñîâåðøèòü êàêèå-òî äðóãèå æåëàòåëüíûå äëÿ îðãàíèçàöèè äåéñòâèÿ. Èññëåäîâàíèÿ ïîìîãàþò ìàðêåòîëîãàì ðàçðàáàòûâàòü áîëåå ñîâåðøåííûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, óêàçûâàÿ öåëè, êîòîðûå òàêàÿ ðåêëàìà äîëæíà ðåøèòü, íàïðèìåð ïîçíàêîìèòü ïîòðåáèòåëåé ñ õàðàêòåðèñòèêàìè ïðîäóêòà, ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü ê áðåíäó èëè óëó÷øèòü âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëÿìè áðåíäà. Èìåííî òàêèå öåëè äîëæíû íàïðàâëÿòü ðàçðàáîòêó ðåêëàìíîãî ìàòåðèàëà. Ìàðêåòîëîãè ìîãóò òàêæå óñòàíîâèòü, ÷òî èìåííî ïðèâëåêàåò ïîòðåáèòåëåé, à çàòåì ïðîòåñòèðîâàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëÿõ, ïðåæäå ÷åì âûäåëèòü ñðåäñòâà íà ïðîâåäåíèå êàìïàíèè â ïîëíîì îáúåìå. Ïðè ðàçðàáîòêå ðåêëàìíûõ öåëåé, ñâÿçàííûõ ñ óñëóãàìè, ìàðêåòîëîãè èíîãäà ñòàëêèâàþòñÿ ñ îñîáûìè òðóäíîñòÿìè. Îíè äîëæíû íàéòè íåñòàíäàðòíûé ñïîñîá, ïîçâîëÿþùèé ïåðåäàòü íåìàòåðèàëüíûé èìèäæ áîëüøèíñòâà óñëóã è óñïåøíî äîíåñòè äî ïîòðåáèòåëåé òå âûãîäû, êîòîðûå îíè ïîëó÷àò. Èì òàêæå, âîçìîæíî, ïîòðåáóåòñÿ îòûñêàòü ñòðàòåãèþ ðåêëàìû, ïîçâîëÿþùóþ ïðåäñòàâèòü íåãàòèâíîå ñîáûòèå â ïîëîæèòåëüíîì ñâåòå, êàê ýòî èìååò ìåñòî â ñëó÷àÿõ ñòðàõîâàíèÿ æèçíè. Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðåêëàìû
Ïåðåâîä ðåêëàìíûõ öåëåé íà óðîâåíü ðåêëàìíûõ ïëàíîâ Ïîñëå òîãî êàê êîìïàíèÿ ñôîðìóëèðîâàëà öåëè ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè, îíà ìîæåò ïðèñòóïèòü ê ðàçðàáîòêå ñâîåãî ïëàíà ðåêëàìû. Ïðè ïðèíÿòèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, îïðåäåëÿþùèõ âûáîð â òàêèõ âîïðîñàõ, êàê ñîñòàâëåíèå áþäæåòà, íàïèñàíèå òåêñòà, îáùèé ãðàôèê ðàáîò è âûáîð ìåäèéíûõ ñðåäñòâ, ìåíåäæåðû ïîëüçóþòñÿ ðåçóëüòàòàìè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå, êîòîðîå áóäåò ðàññìîòðåíî ïîäðîáíî â ýòîé ãëàâå íèæå, èçìåðÿåò ýôôåêòèâíîñòü ïðåäëàãàåìîé ðåêëàìû è ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé äëÿ îáðàòíîé ñâÿçè, ïîìîãàþùåé ïðè íåîáõîäèìîñòè îñóùåñòâëÿòü åå êîððåêöèþ. Ýëåìåíòû ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìû ñõåìàòè÷íî ïîêàçàíû íà ðèñ. 18.2. Íàèáîëåå îïûòíûå ìàðêåòîëîãè çíàþò, íàñêîëüêî âàæíî â îáùåì ïðîöåññå âûïîëíÿòü êàæäûé îñíîâíîé øàã, íàïðèìåð ïðîâåñòè àíàëèç ðûíêà. Êàê óæå ãîâîðèëîñü â ãë. 8, ïîçèöèîíèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, öåëü êîòîðîé — äîáèòüñÿ æåëàòåëüíîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà ó ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ. Ìàðêåòîëîãè ïðèìåíÿþò ñòðàòåãèþ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, îòëè÷àþùóþ èõ òîâàð èëè óñëóãó îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
863
Ðèñ. 18.2. Ýëåìåíòû ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìû
Ïîñëå ýòîãî ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà ïîä÷åðêèâàåò âûãîäíûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, íàïðèìåð ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ñîîòíîøåíèå öåíû è êà÷åñòâà, íåäîñòàòêè ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ, âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ, çàïðîñû ïîëüçîâàòåëåé è êëàññû ïðîäóêòà, ñ öåëüþ îáåñïå÷èòü æåëàåìóþ ïîçèöèþ.
Ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ Ñòðàòåãèÿ ïðè ðàçðàáîòêå ñîîáùåíèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ òåõ âûãîä, êîòîðûå ïðåäëàãàåò ïðîäóêò ïîòðåáèòåëÿì, à çàòåì ïåðåõîäèò íåïîñðåäñòâåííî ê ðàçðàáîòêå êðåàòèâíîé êîíöåïöèè, ïðè ïîìîùè êîòîðîé ìàðêåòîëîãè ñòàðàþòñÿ äîñòàâèòü ïîòðåáèòåëþ íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå ñîîáùåíèå, èñïîëüçóÿ âèçóàëüíûå è âåðáàëüíûå êîìïîíåíòû. Ìàðêåòîëîãè ðàçðàáàòûâàþò ðåêëàìíûé ìàòåðèàë, êîòîðûé áûë áû çíà÷èìûì, äîñòîâåðíûì è îòëè÷àþùèìñÿ îò äðóãèõ, ò.å. âûäåëÿëñÿ íà îáùåì ôîíå è íå âûçûâàë áû ó òåëåçðèòåëåé æåëàíèÿ ïåðåêëþ÷èòüñÿ íà äðóãîé êàíàë. Îáû÷íî ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû íå ðàçðàáàòûâàþòñÿ èíäèâèäóàëüíî, à ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ êîíêðåòíûõ êàìïàíèé. Ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ — ýòî ñåðèÿ îòäåëüíûõ, íî âçàèìîñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ìàòåðèàëîâ, èìåþùèõ åäèíóþ òåìó è ïîÿâëÿþùèõñÿ â ðàçíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ â òå÷åíèå óñòàíîâëåííîãî âðåìåííîãî ïåðèîäà. Íàïðèìåð, ñåðèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ êîìïüþòåðîâ Gateway Computer áûëà ïðåäíàçíà÷åíà, ÷òîáû ïåðåõâàòèòü ÷àñòü ðûíî÷íîé äîëè ó iMac, ïðåäëàãàåìûõ Apple, è â ñîâîêóïíîñòè ÿâëÿåòñÿ ïðèìåðîì ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ïðè ðàçðàáîòêå êðåàòèâíîé ñòðàòåãèè ðåêëàìîäàòåëè äîëæíû ðåøèòü, êàê äîíåñòè ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ñîîáùåíèÿ. Îíè äîëæíû ñáàëàíñèðîâàòü õàðàêòåðèñòèêè ñîîáùåíèÿ, òàêèå, êàê îáùàÿ òîíàëüíîñòü, ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ñòåïåíü èíôîðìàöèîííîé íàãðóçêè è âûâîä, êîòîðûé äîëæåí ñäåëàòü ïîòðåáèòåëü, ò.å. òîãî, ÷òî äîëæíà ñäåëàòü ðåêëàìà â îáùåì ïðîöåññå, à òàêæå ñëåäóåò ëè ñäåëàòü àêöåíò â ïåðâóþ î÷åðåäü íà âåðáàëüíûõ èëè âèçóàëüíûõ ýëåìåíòàõ. Äîëæíà ëè òîíàëüíîñòü ðåêëàìû ôîêóñèðîâàòüñÿ íà òàêîì ïðàêòè÷åñêîì àñïåêòå, êàê öåíà, èëè îíà äîëæíà âûçûâàòü ýìîöèîíàëüíóþ ðåàêöèþ, íàïðèìåð ñòðàõ, âåñåëüå èëè ôàíòàçèþ?  ïîñëåäíèå ãîäû ìàðêåòîëîãè âñå áîëüøå ïîëüçóþòñÿ ìîòèâîì ñòðàõà. Ðåêëàìà ñòðàõîâàíèÿ àâòîìîáèëåé, ñðåäñòâ óõîäà çà çäîðîâüåì è äàæå íåêîòîðûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ èñõîäèò èç òîãî, ÷òî íåïðàâèëüíûå ðåøåíèÿ ïî èõ ïîêóïêå ìîãóò ïðèâåñòè ê áîëåçíè, íåñ÷àñòíîìó ñëó÷àþ èëè äðóãèì íåãàòèâíûì ïîñëåäñòâèÿì. Äàæå ðåêëàìà áèçíåñ-óñëóã èñõîäèò èç äîïóùå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
864
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íèÿ, ÷òî åñëè êîìïàíèÿ íå ïðèîáðåòàåò ðåêëàìèðóåìûå óñëóãè, åå êîíêóðåíòû ìîãóò âûðâàòüñÿ âïåðåä èëè öåííàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ óòðà÷åííîé. Ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè òðàòÿò â ãîä ïðèáëèçèòåëüíî 2 ìëðä äîëë. íà ðåêëàìó, áîëüøàÿ ÷àñòü êîòîðîé èñïîëüçóåò ñòðàõ ïîòðåáèòåëåé, êàñàåòñÿ ëè ýòî ïîòåðè âîëîñ, àëëåðãèè èëè ñåðäå÷íûõ ïðèñòóïîâ. Ïîñëå òîãî êàê Óïðàâëåíèå ïî êîíòðîëþ çà ïðîäóêòàìè è ëåêàðñòâàìè ñíÿëî çàïðåò íà ðåêëàìó ëåêàðñòâ, ïðîäàâàåìûõ ïî ðåöåïòó, ïî òåëåâèäåíèþ, òàêàÿ ðåêëàìà ëåêàðñòâ äîìèíèðóåò êàê â ïå÷àòíûõ, òàê è ýôèðíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ. Ðåêëàìà ýòîãî òèïà ñòàëà êëþ÷åâûì êîìïîíåíòîì ðàáîòû ìàðêåòîëîãîâ ñ êàíàëàìè, èñïîëüçóþùèõ ñòðàòåãèþ «òÿíè». Òàêèå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ïîáóæäàþò ÷èòàòåëåé è çðèòåëåé ïðîñèòü ó ñâîèõ âðà÷åé, ÷òîáû îíè âûïèñàëè èì êîíêðåòíîå ëåêàðñòâî, êîòîðîå îíè âèäåëè èëè î êîòîðîì ÷èòàëè. Îäíàêî èãðà íà ñòðàõå èìååò è ñâîþ îáîðîòíóþ ñòîðîíó. Çðèòåëè ñêîðåå âñåãî èçáèðàòåëüíî âîñïðèíèìàþò ðåêëàìó è îòêëþ÷àþòñÿ îò ñîîáùåíèé, êîòîðûå îíè ñ÷èòàþò ñëèøêîì ñèëüíûìè èëè êîòîðûì îíè íå âåðÿò. Íåêîòîðûå àíàëèòèêè ïîëàãàþò, ÷òî ïîòåðÿ àêòèâíîñòè çðèòåëÿ èëè ÷èòàòåëÿ â êîíöå êîíöîâ ïðîèñõîäèò èç-çà òîãî, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ðåêëàìû ëåêàðñòâ, ïîêóïàåìûõ ïî ðåöåïòàì, ñòðîèòñÿ íà ñòðàõå. Äðóãàÿ íàïðàâëåííîñòü — ðåêëàìà íà îñíîâå þìîðà — ñòàðàåòñÿ ñîçäàòü ïîëîæèòåëüíîå íàñòðîåíèå, ñâÿçàííîå ñ ïðîäóêòîì. Þìîð ìîæåò ïîâûñèòü ñòåïåíü îñâåäîìëåííîñòè àóäèòîðèè î ïðîäóêòå, óðîâåíü çàïîìèíàåìîñòè ïðîäóêòà è óëó÷øèòü îáùèé èìèäæ áðåíäà ïîòðåáèòåëÿ.  êîíöå êîíöîâ, åñëè ðåêëàìà âûçûâàåò ó ïîòðåáèòåëÿ õîðîøèå ÷óâñòâà, òî, âîçìîæíî, ýòî ñäåëàåò è ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò. Îäíàêî ïðîôåññèîíàëû-ðåêëàìèñòû ðàñõîäÿòñÿ â ñâîèõ ìíåíèÿõ, êîãäà ãîâîðÿò îá ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, ïîñòðîåííîé íà þìîðå. Íåêîòîðûå èç íèõ ïîëàãàþò, ÷òî þìîð îòâëåêàåò âíèìàíèå îò áðåíäà è îò õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà, ò.å. ïîòðåáèòåëè çàïîìèíàþò þìîð, íî íå ñàì ïðîäóêò. Èç-çà òîãî ÷òî ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû íà îñíîâå þìîðà ñòîëü çàïîìèíàþùèåñÿ, îíè ìîãóò ïîòåðÿòü ñâîþ ýôôåêòèâíîñòü áûñòðåå, ÷åì ìàòåðèàëû, ïðèâëåêàòåëüíîñòü êîòîðûõ äîñòèãàåòñÿ äðóãèìè ñðåäñòâàìè. Êðîìå òîãî, èñïîëüçîâàíèå þìîðà — ýòî äîâîëüíî ñêîëüçêèé ïóòü, òàê êàê òî, ÷òî ìîæåò ïîêàçàòüñÿ ñìåøíûì îäíîé ãðóïïå ïîòðåáèòåëåé, âîñïðèíèìàåòñÿ ñîâåðøåííî â äðóãîì ñâåòå äðóãîé. Èíîãäà ìóæ÷èíû è æåíùèíû ïî-ðàçíîìó îòíîñÿòñÿ ê þìîðó, ýòî îòíîñèòñÿ è ê ëþäÿì ðàçëè÷íûõ âîçðàñòîâ. Ýòîò ôàêòîð åùå ñèëüíåå ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè îäíîé è òîé æå ðåêëàìû äëÿ ïðåäñòàâèòåëåé ðàçíûõ êóëüòóð.
Ðàçðàáîòêà è ïîäãîòîâêà ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ Ïîñëåäíèé øàã â ïðîöåññå ðåêëàìû — ðàçðàáîòêà è ïîäãîòîâêà ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ — äîëæåí ëîãè÷åñêè âûòåêàòü èç âûáðàííîé ñòèìóëèðóþùåé òåìû. Îí äîëæåí ïðèâåñòè ê ñîçäàíèþ ðåêëàìû, êîòîðàÿ ñòàíîâèòñÿ îðãàíè÷ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãÐåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ Ñåðèÿ îòäåëüíûõ, íî âçàèìîñâÿìèêñà è õîðîøî ñûãðàòü çàííûõ äðóã ñ äðóãîì ìàòåðèàëîâ, èìåþùèõ åäèâûäåëåííóþ åé ðîëü â íóþ òåìó è ïîÿâëÿþùèõñÿ â ðàçíûõ ìåäèéíûõ îáùåé ñòðàòåãèè ìàðêåñðåäñòâàõ â òå÷åíèå óñòàíîâëåííîãî âðåìåííîãî òèíãà. Ïîäãîòîâêà ðåêïåðèîäà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
865
ëàìû äîëæíà ïîä÷åðêèâàòü òàêèå õàðàêòåðèñòèêè, êàê åå êðåàòèâíîñòü, ñîãëàñîâàííîñòü ñ ïðåäûäóùèìè ìàòåðèàëàìè è, âîçìîæíî, åå àññîöèàöèþ ñ äðóãèìè ïðîäóêòàìè êîìïàíèè. Êàêèå áëèæàéøèå çàäà÷è äîëæíà âûïîëíÿòü ðåêëàìà? Íåçàâèñèìî îò âûáðàííûõ öåëåé, ðåêëàìà äîëæíà: 1) ïðèâëåêàòü âíèìàíèå è âûçûâàòü èíòåðåñ; 2) èíôîðìèðîâàòü è(èëè) óáåæäàòü; 3) â êîíöå êîíöîâ âåñòè ê ïîêóïêå èëè äðóãîìó æåëàòåëüíîìó äåéñòâèþ. Îíà äîëæíà ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, ò.å. â êîíå÷íîì ñ÷åòå îáåñïå÷èòü âîñïîìèíàíèå î òîâàðå èëè óñëóãå.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå îíà íå ïðèâåäåò ê äåéñòâèþ, ñâÿçàííîìó ñ ïîêóïêîé. Ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ è ñòèìóëèðîâàíèå èíòåðåñà, ò.å. âûäåëåíèå èç îáùåãî èíôîðìàöèîííîãî øóìà, ìîæåò ñòàòü î÷åíü ñëîæíîé çàäà÷åé. Ñòèìóëèðîâàíèå äåéñòâèé, ñâÿçàííûõ ñ ïîêóïêîé, ÷àñòî îñëîæíåíî, òàê êàê ðåêëàìà íå ìîæåò àâòîìàòè÷åñêè ïðèâîäèòü ê ïðîäàæå. Òåì íå ìåíåå, åñëè ðåêëàìà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå, èíôîðìèðóåò èëè óáåæäàåò, îíà ñêîðåå âñåãî ÿâëÿåòñÿ âïîëíå îáîñíîâàííûì âëîæåíèåì ìàðêåòèíãîâûõ ðåñóðñîâ. Âïðî÷åì, çäåñü íå âñå òàê ïðîñòî. Ñëèøêîì ìíîãèõ ðåêëàìîäàòåëåé, ñ÷èòàâøèõ, ÷òî ëþäè, óâèäåâøèå ðåêëàìó, ñòàíóò ïîêóïàòü ïðîäóêòû, åñëè ó íèõ ïîÿâèëîñü æåëàíèå ýòî ñäåëàòü, ïîñòèãëà íåóäà÷à. Ýòîò íåäîñòàòîê äîëæåí óñòðàíèòü êðåàòèâíûé äèçàéí. Êîãäà Starbucks ðåøèëà ðàñøèðèòü ñâîé ðûíîê è ïðåäëîæèòü âûñîêîêà÷åñòâåííûå ñîðòà êîôå â ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíàõ, îíà ðàçðàáîòàëà ñåðèþ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, â êîòîðûõ èíôîðìèðîâàëà ïîòðåáèòåëåé, ÷òî åå ïðîäóêöèÿ äîñòóïíà íå òîëüêî â çàâåäåíèÿõ Starbucks.  ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëàõ ìîæíî âûäåëèòü ÷åòûðå îñíîâíûõ ýëåìåíòà: çàãîëîâîê, èëëþñòðàöèþ, îñíîâíîé òåêñò è èäåíòèôèöèðóþùóþ ñèãíàòóðó. Çàãîëîâêè è èëëþñòðàöèè (ôîòîãðàôèè, ðèñóíêè èëè äðóãèå âàðèàíòû) äîëæíû ðàáîòàòü ñîâìåñòíî, ïðèâëåêàòü âíèìàíèå è âûçûâàòü èíòåðåñ. Îñíîâíîé òåêñò ïðåäíàçíà÷åí äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ, óáåæäåíèÿ è ñòèìóëèðîâàíèÿ: ïîáóæäàòü ñîâåðøàòü äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïîêóïêîé. Ñèãíàòóðà, êîòîðàÿ ìîæåò âêëþ÷àòü íàçâàíèå êîìïàíèè, àäðåñ, òåëåôîííûé íîìåð, èíòåðíåòîâñêèé àäðåñ, ñëîãàí, òîðãîâóþ ìàðêó èëè ïðîñòî ôîòîãðàôèþ ïðîäóêòà, óêàçûâàåò íà îðãàíèçàöèþ, â ÷üèõ èíòåðåñàõ ðàáîòàåò ðåêëàìà. Ðåêëàìà òàêæå ìîæåò èìåòü îäèí èëè íåñêîëüêî ïîäçàãîëîâêîâ, ëèáî ñâÿçàííûõ ñ îñíîâíûì çàãîëîâêîì, ëèáî âûäåëÿþùèõ îòäåëüíûå ÷àñòè îñíîâíîãî òåêñòà. Ïîñëå òîãî êàê ðåêëàìîäàòåëè âûáðàëè èäåþ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, êîòîðàÿ ïðèâëå÷åò âíèìàíèå, ïðîèíôîðìèðóåò è óáåäèò, à çàòåì ñòèìóëèðóåò ñîâåðøåíèå ïîêóïêè, îíè äîëæíû ñäåëàòü ñëåäóþùèé øàã — ïåðåäàòü ïðåäëîæåííûå èäåè â âèäå ïåðâîíà÷àëüíîãî ýñêèçà. Ïîñëåäóþùàÿ ðàáîòà íàä ýñêèçîì ïðèâîäèò ê ñîçäàíèþ îêîí÷àòåëüíîé âåðñèè ðåêëàìû, ãîòîâîé äëÿ ïå÷àòè èëè çàïèñè. Òàêèì îáðàçîì ñîçäàíèå êàæäîãî ðåêëàìíîãî ìàòåðèàëà, âõîäÿùåãî â îáùóþ êàìïàíèþ, — ýòî ýâîëþöèîííûé ïðîöåññ, íà÷èíàþùèéñÿ ñ èäåè, à çàêàí÷èâàþùèéñÿ ãîòîâûì âàðèàíòîì, êîòîðûé ìîæíî ðàñïðîñòðàíÿòü ÷åðåç ïå÷àòíûå è ýëåêòðîííûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. Íî ñíà÷àëà èäåÿ äîëæíà áûòü âûðàæåíà â ÷åðíîâîì âàðèàíòå, ò.å. ïðåäñòàâëåíà â âèäå, îòðàæàþùåì ñóòü ïðåäïîëàãàåìîãî ñîîáùåíèÿ. Íîâûå òåõíîëîãèè ïîçâîëÿþò ðåêëàìîäàòåëÿì ñîçäàâàòü ñîâðåìåííûå, ïðèâëåêàþùèå âíèìàíèå âàðèàíòû ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Íîâûå êîìïüþòåðíûå ïàêåòû ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïîìîãàþò õóäîæíèêàì îáîáùàòü ðàçëè÷íûå îáðàçû è ñîçäàâàòü åäèíûé èìèäæ â åñòåñòâåííîì è íå âûçûâàþùåì îòòîðæåíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
866
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
âèäå. Èìèäæ, ñîçäàííûé ïðè ïîìîùè êîìïüþòåðà, îñîáåííî ïðèâëåêàòåëåí äëÿ ìîëîäûõ è êîìïüþòåðíî ãðàìîòíûõ ïîòðåáèòåëåé.
Ñîçäàíèå êðåàòèâíûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ Âåá-ñåðôèíãèñòû õîòÿò ñîó÷àñòèÿ, æèâîãî êîíòåíòà, êîòîðûé áëàãîäàðÿ ñîâðåìåííûì âîçìîæíîñòÿì ïîçâîëÿåò èì âûõîäèòü çà ïðåäåëû òîãî, ÷òî ìîæíî îòûñêàòü â äðóãèõ ìåñòàõ. Ïîýòîìó âåá-ðåêëàìà âñå áîëüøå êîíêóðèðóåò ñ òåëåâèçèîííîé ðåêëàìîé, âî ìíîãîì çà ñ÷åò íàðàùèâàíèÿ ñâîåãî êîíòåíòà âèäåî- è àóäèîêëèïàìè. Îäíàêî òàêàÿ îðèåíòàöèÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè íå èñïîëüçóåò îñíîâíûõ ïðåèìóùåñòâ Ïàóòèíû: îïåðàòèâíîãî ïðåäëîæåíèÿ èíôîðìàöèè, îáìåíà ðåñóðñàìè â õîäå äâóñòîðîííèõ êîììóíèêàöèé, ïðåäëîæåíèÿ âîçìîæíîñòåé äëÿ ñîáñòâåííîãî ðàçâëå÷åíèÿ è ðàçðåøåíèÿ ñàìîìó äåëàòü âûáîð. Ðàñòóùåå ÷èñëî íîâûõ ñïîñîáîâ ðåêëàìû â Ïàóòèíå ñâèäåòåëüñòâóåò î áûñòðî èçìåíÿþùåéñÿ ñðåäå, ñ ÷åì ìàðêåòîëîãè ñòàëêèâàþòñÿ â Èíòåðíåòå ïðè âåäåíèè å-êîììåðöèè â öåëîì. Âåá-ðåêëàìà âûðîñëà èç äîìàøíèõ ñòðàíèö, íàñûùåííûõ èíôîðìàöèåé, è ñòàëà èííîâàöèîííûìè èíòåðàêòèâíûìè êàíàëàìè, âçàèìîäåéñòâóþùèìè ñ êèáåðàóäèòîðèÿìè ïðè ïîìîùè ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ, â òîì ÷èñëå áàííåðîâ, âñïëûâàþùåé ðåêëàìû, ðåêëàìû â âèäå êëþ÷åâûõ ñëîâ, ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé â âèäå ðåäàêöèîííûõ ìàòåðèàëîâ è âñòàâîê. Ôàêòè÷åñêè ìíîãèå îíëàéíîâûå âàðèàíòû ðåêëàì î÷åíü íàïîìèíàþò òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè. Ïåðâîïðîõîäöàìè îíëàéíîâîé ðåêëàìû áûëè ðåêëàìíûå áàííåðû, ïðåäîñòàâèâøèå ïîòðåáèòåëÿì áûñòðûé äîñòóï ê òîâàðàì è óñëóãàì êîìïàíèè ÷åðåç ñâÿçè äðóãèõ âåá-ñàéòîâ. Áàííåðû, ðåêëàìà íà âåá-ñòðàíèöå, ñâÿçûâàþùàÿ ñ ñàéòîì ðåêëàìîäàòåëÿ, è ñåé÷àñ îñòàåòñÿ íàèáîëåå òèïè÷íûì âàðèàíòîì ðåêëàìû â Ïàóòèíå. Áàííåðû ìîãóò áûòü áåñïëàòíûìè èëè (â çàâèñèìîñòè îò ÷èñëà ïîñåòèòåëåé ñàéòà) îïëà÷èâàòüñÿ ïî öåíå íåñêîëüêî òûñÿ÷ äîëëàðîâ â ìåñÿö. Îíëàéíîâûå ðåêëàìîäàòåëè ÷àñòî ðàññìàòðèâàþò èíòåðíåòîâñêóþ ðåêëàìó â îòíîøåíèè åå âîçìîæíîñòåé, ò.å. íàñêîëüêî â åå áàííåðû âñòðîåíû òàêèå íîâûå òåõíîëîãèè, êàê ïîòîêîâîå âèäåî, òðåõìåðíàÿ àíèìàöèÿ, ïðîãðàììû íà Java è èíòåðàêòèâíûå âîçìîæíîñòè. Ñëåäóþùèì øàãîì â ðàçâèòèè áàííåðîâ ñòàëà èõ òðàíñôîðìàöèÿ â áîëåå öåëåíàïðàâëåííûé ïðèåì èíòåðíåòîâñêîé ðåêëàìû — òàê íàçûâàåìûå «ðàêåòû», ïîä êîòîðûìè ïîíèìàþòñÿ ñîîáùåíèÿ, ïîÿâëÿþùèåñÿ íà ýêðàíå â òî÷íî çàäàííûé ìîìåíò. Êîãäà ïîòðåáèòåëü ïîñåùàåò ñàéò êîíêóðåíòà êîìïàíèè À, «ðàêåòà» ìîæåò áûòü çàïðîãðàììèðîâàíà òàê, ÷òîáû ïîÿâèòüñÿ íà ìîíèòîðå ïîòðåáèòåëÿ êàê ïðÿìîå çâåíî ñâÿçè ñ ñàéòîì êîìïàíèè À. Âïðî÷åì, ìíîãèå ëþäè âîñïðèíèìàþò òàêèå ïðèåìû äîñòàòî÷íî íåãàòèâíî. Ðåêëàìà íà îñíîâå êëþ÷åâûõ ñëîâ — ýòî ðàçíîâèäíîñòü áàííåðíîé ðåêëàìû. Ïðèìåíÿåìàÿ â ïîèñêîâûõ óñòðîéñòâàõ, ðåêëàìà íà îñíîâå êëþ÷åâûõ ñëîâ ïîÿâëÿåòñÿ íà ñòðàíèöå ñ ðåçóëüòàòàìè ïîèñêà ïî îòûñêèâàåìîé òåìàòèêå. Ðåêëàìîäàòåëè ïëàòÿò âëàäåëüöàì ïîèñêîâûõ óñòðîéñòâ çà öåëåâîå ðàçìåùåíèå èõ ìàòåðèàëîâ è ïîêàç áàííåðîâ, êîãäà ïîëüçîâàòåëè èùóò ðåëåâàíòíûå êëþ÷åâûå ñëîâà, ÷òî ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì öåëåíàïðàâëåííî âûõîäèòü íà êîíêðåòíûå àóäèòîðèè. Ñêàæåì, åñëè ïîëüçîâàòåëü èùåò òåðìèí «öèôðîâîé ôîòîàïïàðàò», ðåêëàìà ïî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
867
êëþ÷åâûì ñëîâàì ìîæåò ïîêàçàòü ýëåêòðîííûå áóòèêè èëè ìàãàçèíû ôîòîàïïàðàòîâ, ãäå ïðîäàþòñÿ öèôðîâûå ôîòîàïïàðàòû è ïðèíàäëåæíîñòè ê íèì. Áàííåðíûé äèçàéí, êîòîðûé òàêæå èçìåíèëñÿ è ñòàë êðóïíûì íàïðàâëåíèåì ðåêëàìû, âî ìíîãîì íàïîìèíàåò ðåêëàìó â òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêàõ «Æåëòûå ñòðàíèöû» è â ýòîì ñëó÷àå íàçûâàåòñÿ ðåêëàìíûì ñîîáùåíèåì â âèäå ðåäàêöèîííîãî ìàòåðèàëà. Ïîÿâëåíèå ïîäîáíîãî ñîîáùåíèÿ íà âåá-ñàéòå Forbes ñòîèò ïðèáëèçèòåëüíî 25 000 äîëë. â ìåñÿö. Ðåêëàìîäàòåëè áûñòðî ñòàëè äîáàâëÿòü ê òàêèì ñîîáùåíèÿì âñòàâêè, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ ìåæäó âåá-ñòðàíèöàìè, èìåþùèìè ïîõîæåå ñîäåðæàíèå. Âñòàâêè ïîÿâëÿþòñÿ â îòäåëüíûõ îêíàõ, ïîêà ïîëüçîâàòåëü æäåò çàãðóçêè î÷åðåäíîé âåá-ñòðàíèöû. Çàòåì èäåò âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà, î êîòîðîé ðàññêàçûâàåòñÿ â èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå». Ýòî íåáîëüøèå ðåêëàìíûå îêíà, âîçíèêàþùèå íà ôîíå îñíîâíîãî îêíà êîìïüþòåðíîãî ýêðàíà ïîëüçîâàòåëÿ, è íèæíèå îêíà, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ ïîä âåðõíèì îêíîì. Âñå ýòè âèäû ðåêëàì áîëåå àãðåññèâíû, ÷åì áàííåðû, çàñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëåé ïðåäïðèíèìàòü êàêèå-òî äåéñòâèÿ äëÿ óñòðàíåíèÿ èõ ñî ñâîåãî ýêðàíà, ÷òî ïîðîæäàåò ïðîòèâîðå÷èâûå ÷óâñòâà. Ìíîãèå ïîëüçîâàòåëè æàëóþòñÿ, ÷òî âñòàâêè, êàê è âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà è «ðàêåòû», ÿâëÿþòñÿ âòîðæåíèåì â èõ ðàáîòó è ïîýòîìó íåæåëàòåëüíû. Âñòàâêè ÷àùå ñîäåðæàò áóëüøå ãðàôèêè è ïîòîêîâîé ïðåçåíòàöèè, ÷åì áàííåðû, è ïîýòîìó èõ ñëîæíåå èãíîðèðîâàòü, ÷åì îáû÷íûå áàííåðíûå ðåêëàìû. Íåñìîòðÿ íà æàëîáû íåêîòîðûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî ïîëüçîâàòåëè ñ áîëüøåé âåðîÿòíîñòüþ îòðåàãèðóþò íà âñòàâêó, ÷åì íà ðåêëàìó. Ðàçðàáîò÷èêè âåá-ñàéòîâ òåïåðü ìîãóò ïðèìåíÿòü òðåõìåðíûå ýôôåêòû, ÷òî ïðåäîñòàâëÿåò ðåêëàìîäàòåëÿì íîâûå âîçìîæíîñòè. Íàïðèìåð, ãðàôèêà ìîæåò ïîêàçàòü ïðîäóêòû ïðèìåðíî òàê æå, êàê îíè âûãëÿäÿò â îáû÷íîé æèçíè. Ðèòåéëåðû ìîãóò ñîçäàâàòü òðåõìåðíûå ìàãàçèíû, êóäà ïîñåòèòåëè ìîãóò çàõîäèòü ÷åðåç âèðòóàëüíûå ïðîõîäû, ðàññìàòðèâàÿ òîâàðû, âûñòàâëåííûå íà âèðòóàëüíûõ ïîëêàõ. Âåá-ñàéòó áîëüøå íå ïðèõîäèòñÿ ïðåäñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ â ôîðìàòå êàòàëîãà.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå ×òî äåëàòü ñ âñïëûâàþùåé ðåêëàìîé? Åñëè çâîíêè â ðåæèìå òåëåìàðêåòèíãà, íàðóøàþùèå îáåäåííîå âðåìÿ, îòðàâëÿëè ñóùåñòâîâàíèå ïîëüçîâàòåëåé, â 1990-å ãã. èõ ìåñòî çàíÿëà âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà. Âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà — ýòè ðàçäðàæàþùèå íåáîëüøèå ðåêëàìíûå îêíà — áåç âñÿêîãî çàïðîñà ïîÿâëÿåòñÿ íà âàøåì êîìïüþòåðíîì ýêðàíå, ïðè÷åì âñå ÷àùå è ÷àùå, äåéñòâèòåëüíî ñòàíîâèòñÿ ïðîáëåìîé äëÿ ìíîãèõ ïîëüçîâàòåëåé êîìïüþòåðîâ, îòíþäü íå æåëàþùèõ åå âèäåòü. Òåì íå ìåíåå îíëàé-
íîâûå ðåêëàìîäàòåëè èìåþò ïðàâî ïîêàçûâàòü âàì ñâîè òîâàðû è ïðåäîñòàâëÿòü âàì âîçìîæíîñòü èõ êóïèòü, íå òàê ëè?
Äîëæíà ëè áûòü âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà îáúåêòîì êàêîãî-òî ðåãóëèðîâàíèÿ? ÇÀ 1. Èçáàâèòüñÿ îò âñïëûâàþùåé ðåêëàìû òðóäíî. Ïîòðåáèòåëÿì ïðèõîäèòñÿ óñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
868 òàíàâëèâàòü äëÿ ýòîãî ñïåöèàëüíîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå. «Êîãäà ÿ ñìîòðþ òåëåâèçîð è íà÷èíàåòñÿ ðåêëàìíàÿ ïàóçà, ÿ õîòÿ áû ìîãó ïåðåéòè íà äðóãîé êàíàë, — æàëóåòñÿ îäèí èç íèõ. — Âñïëûâàþùàÿ íà êîìïüþòåðå ðåêëàìà ýòîé âîçìîæíîñòè ìíå íå ïðåäîñòàâëÿåò, îíà íàãëî âòîðãàåòñÿ â ìîþ æèçíü è îòðàâëÿåò åå». 2. Âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà ìîæåò èìåòü ñâÿçè, íåæåëàòåëüíûå äëÿ äåòåé. «Øêîëû äåéñòâèòåëüíî ñ÷èòàþò, ÷òî ýòî ñåðüåçíàÿ ïðîáëåìà», — îáúÿñíÿåò Ìàòèíà Ôðåñåíèóñ (Matina Fresenius), ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Panicware Software.
ÏÐÎÒÈ 1. Ëþäè, íå æåëàþùèå âèäåòü âñïëûâàþùóþ ðåêëàìó, ìîãóò óñòàíîâèòü ñïåöèàëüíóþ ïðîãðàììó, êîòîðóþ ìîæíî ïîëó÷èòü íà http://www.panicware.com. Îíà ïîçâîëÿåò óáðàòü ýòîò âàðèàíò ðåêëàìû ñ âàøèõ ýêðàíîâ. 2. Íå âñå âèäû âñïëûâàþùåé ðåêëàìû îòâðàòèòåëüíû, íåêîòîðûå èç íèõ ïðåäîñòàâëÿþò äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè. «Ñàéòû, ïðèìåíÿþùèå âñïëûâàþùóþ ðåêëàìó äëÿ äåìîíñòðàöèè íîâûõ îêîí â âèäå íåáîëü-
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
øèõ ýêðàíîâ èëè äëÿ ïîäïèñêè íà èíôîðìàöèîííûé ëèñòîê, âïîëíå ïðèåìëåìû», — îòìå÷àåò Ìàòèíà Ôðåñåíèóñ.
Ðåçþìå Îíëàéíîâàÿ ðåêëàìà ïîêà åùå òîëüêî îñâàèâàåò íîâûå òåððèòîðèè, ïîýòîìó ðàçíîãëàñèÿ ïî ïîâîäó òîãî, ÷òî çäåñü ïðèåìëåìî, à ÷òî íåò, åùå áóäóò âûïëåñêèâàòüñÿ. Âîçìîæíî, íàèáîëåå âàæíûì ôàêòîðîì, êîòîðûé äîëæíû ó÷èòûâàòü ìàðêåòîëîãè, ÿâëÿåòñÿ ïîíèìàíèå òîãî, âûçîâóò ëè èõ ïðèåìû íåäîâîëüñòâî èìåííî ó òåõ ëþäåé, íà êîòîðûõ îíè ðàññ÷èòàíû, èëè äàæå îêàæóòñÿ äëÿ íèõ âðåäíûìè. Íåñîìíåííî, âñïëûâàþùàÿ ðåêëàìà îòíîñèòñÿ ê òîé êàòåãîðèè, íà êîòîðóþ ëþäè îáðàùàþò âíèìàíèå, à ýòî — öåëü ëþáîãî ìàðêåòîëîãà. Íî åñëè íåêîòîðûå êîìïàíèè ïîëüçóþòñÿ ýòèì èíñòðóìåíòîì íåðàçáîð÷èâî, ýòî ìîæåò ïîòðåáîâàòü ðåãóëèðîâàíèÿ è äàæå çàïðåòà, ò.å. îòêàçà îò ìîùíîé è â öåëîì ïîçèòèâíîé ðåêëàìíîé ñðåäû. Ó÷èòûâàÿ íûíåøíþþ ïðîòèâîðå÷èâîñòü, êîìïàíèÿ America Online, îñíîâíîé ïîñòàâùèê óñëóã Èíòåðíåòà, óæå ïðèíÿëà ðåøåíèå ïðåêðàòèòü ïðîäàæè ñ èñïîëüçîâàíèåì ïîäîáíûõ ðàçäðàæàþùèõ ðåêëàì âñïëûâàþùåãî òèïà.
Èñòî÷íèêè: Paul Davidson, «AOL Takes A Pop-Up Ads», USA Today, October 15, 2002, p. B1; Tobi Elken, «’’Intrusive’’ Pop-Ups Get Closer Scrutiny after iVillage Block», Advertising Age, August 5, 2002, p.6; Jefferson Graham, «Software Blocks That Deluge of Pop-Ups», USA Today, January 29, 2002, p. D4.
Âûáîð ìåäèéíûõ ñðåäñòâ
Îäíèì èç íàèáîëåå âàæíûõ ðåøåíèé ïðè ðàçðàáîòêå ðåêëàìíûõ Îñíîâíûå ìåäèé- ñòðàòåãèé ÿâëÿåòñÿ âûáîð ïîäõîäÿùèõ ñðåäñòâ, ñïîñîáíûõ äîñòàâèòü ñîîáùåíèå ôèðìû äî åå àóäèòîðèè. Âûáðàííîå ìåäèéíîå íûå ñðåäñòâà ñðåäñòâî äîëæíî ðåøàòü îñíîâíûå êîììóíèêàöèîííûå çàäà÷è: èíôîðìèðîâàòü è óáåæäàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è íàïîìèíàòü èì î ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðàõ, óñëóãàõ, ëèöàõ èëè èäåÿõ. ×òîáû îïðåäåëèòü ðàçìåðû è äðóãèå õàðàêòåðèñòèêè öåëåâîãî ðûíêà ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà, ïðîâîäÿòñÿ åãî èññëåäîâàíèÿ. Ïîñëå ýòîãî ðåêëàìîäàòåëè äîëæíû ñîïîñòàâèòü ïîëó÷åííûå õàðàêòåðèñòèêè ñ òåìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè, êîòîðûå ëó÷øå âñåãî ïîçâîëÿò èì âûéòè íà êîíêðåòíóþ àóäèòîðèþ. Öåëü âûáîðà ìåäèéíûõ ñðåäñòâ — äîáèòüñÿ òðåáóåìîãî ìåäèéíîãî îõâàòà, íå âûõîäÿ ïðè ýòîì çà ãðàíèöû âûáðàííîãî ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà. È íàêîíåö, ñðàâíèâàÿ ðàñõîäû íà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
870
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Òåëåâèäåíèå Íà òåëåâèäåíèå, â ñîâîêóïíîñòè è ñåòåâîå, è êàáåëüíîå, ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè îäèí èç êàæäûõ ÷åòûðåõ äîëëàðîâ, çàòðà÷èâàåìûõ â ÑØÀ íà ðåêëàìó. Ïðèâëåêàòåëüíîñòü òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû ñâÿçàíà ñ òåì, ÷òî ìàðêåòîëîãè ìîãóò ñ åãî ïîìîùüþ ëåãêî âûéòè íà ìåñòíûå è íàöèîíàëüíûå ðûíêè. Åñëè áîëüøèíñòâî äîõîäîâ îò ðåêëàìû â ãàçåòàõ ïîñòóïàåò îò ìåñòíûõ ðåêëàìîäàòåëåé, ñàìóþ áîëüøóþ äîëþ äîõîäîâ îò òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû äàþò êîìïàíèè, ðàçìåùàþùèå ñâîþ ðåêëàìó â íàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ñàìûì ïîñëåäíèì íàïðàâëåíèåì â òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå ñòàíîâèòñÿ âèðòóàëüíàÿ ðåêëàìà, ò.å. ëîãîòèïû áàííåðíîãî òèïà è êðàòêèå ñîîáùåíèÿ, êîòîðûå íàêëàäûâàþòñÿ íà òåëåâèçèîííîå îñâåùåíèå ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé è ïîýòîìó ìîãóò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê ÷àñòü îôîðìëåíèÿ ñïîðòèâíîãî ñîîðóæåíèÿ, íî ëþäè, ïðèñóòñòâóþùèå íà èãðå, èõ íå âèäÿò. Êðîìå òîãî, ïðèìåíÿþòñÿ è ïîòîêîâûå âàðèàíòû çàãîëîâêîâ, ïåðåäàâàåìûå íåêîòîðûìè íîâîñòíûìè ñòàíöèÿìè, çà ÷òî ïëàòÿò êîðïîðàòèâíûå ñïîíñîðû, ÷üè íàçâàíèÿ è ëîãîòèïû ïîÿâëÿþòñÿ â ïîòîêå ñîîáùàåìûõ íîâîñòåé. Äðóãîå íàïðàâëåíèå â òåëåâèçèîííîé ðåêëàìå — êîðîòêèå âñòàâêè ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ â 15 è 30 ñåêóíä, êîòîðûå ñòîÿò ìåíüøå äëÿ ïðîèçâîäñòâà è ïîêóïêè è ñëèøêîì êîðîòêè, ÷òîáû çðèòåëè óñïåâàëè ïåðåêëþ÷èòüñÿ íà äðóãèå êàíàëû ÷åðåç ñâîè ïóëüòû äèñòàíöèîííîãî óïðàâëåíèÿ. Çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå äîëÿ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ â îáùèõ ðàñõîäàõ íà ðåêëàìó è äîõîäàõ îò íåå çíà÷èòåëüíî âûðîñëà. Çàìåòíûé âêëàä â ðàñïðîñòðàíåíèå êàáåëüíîãî âàðèàíòà âíåñëî ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå, è ñåé÷àñ ïî÷òè òðè ÷åòâåðòè àìåðèêàíöåâ èìåþò îáîðóäîâàíèå äëÿ ïðèåìà ýòèõ ïåðåäà÷ â ñâîèõ äîìàõ. Ðåàãèðóÿ íà ïîíèæàþùèéñÿ ðåéòèíã è ðàñòóùåå ÷èñëî óñëóã è ñòàðàÿñü ïðèâëå÷ü áîëåå ìîëîäûå àóäèòîðèè, ñåòåâûå òåëåâèçèîííûå êîìïàíèè, íàïðèìåð NBC, CBS, ABC, Fox è Warner Bros, ìåíÿþò ñâîè ðåêëàìíûå ñòðàòåãèè, óäåëÿÿ òåïåðü ãîðàçäî áîëüøåå âíèìàíèå Ñåòè. Êîãäà àóäèòîðèÿ êàáåëüíûõ êàíàëîâ ðàñòåò, ïðîãðàììèðîâàíèå ïåðåäà÷ óëó÷øàåòñÿ è ðåéòèíãè ðàñòóò, è ðåêëàìîäàòåëè âûíóæäåíû âûäåëÿòü áîëåå çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ñâîåãî áþäæåòà íà ðåêëàìó, ïåðåäàâàåìóþ ÷åðåç ýòó ìåäèéíóþ ñðåäó. Ôàêòè÷åñêè êàáåëüíîå òåëåâèäåíèå ñòàëî åäèíñòâåííîé ðåêëàìíîé ñðåäîé, åñëè íå ñ÷èòàòü ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, ìàñøòàáû äåÿòåëüíîñòè êîòîðîãî â ïåðèîä îáùåãî ñíèæåíèÿ îáúåìîâ ðåêëàìû, ñîïðîâîæäàâøåãî ïîñëåäíèé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä, âûðîñëè. Êàáåëüíàÿ ðåêëàìà ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì ïîëó÷èòü äîñòóï ê áîëåå óçêèì öåëåâûì àóäèòîðèÿì, ÷åì ýòî ìîãóò ñäåëàòü ýôèðíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. Îãðîìíîå ðàçíîîáðàçèå ñïåöèàëüíûõ êàíàëîâ, ó÷èòûâàþùèõ îòäåëüíûå èíòåðåñû, ïîñâÿùåíû òàêèì òåìàì, êàê êóëèíàðèÿ, èñòîðèÿ, äîì è æèëüå, çäðàâîîõðàíåíèå è ãîëüô, ïðèâëåêàÿ çàèíòåðåñîâàííûå ïðîáëåìàìè â ýòèõ îáëàñòÿõ àóäèòîðèè, äîáèâàÿñü çà ñ÷åò ýòîãî âåäåíèÿ ìàðêåòèíãà â íèøåâîì âàðèàíòå. Òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà ïîçâîëÿåò ðåêëàìîäàòåëÿì âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè ìîùíîãî âîçäåéñòâèÿ, ìàññîâîãî îõâàòà, ïîâòîðíîé ïåðåäà÷è ñîîáùåíèé, ãèáêîñòè è ïðåñòèæà, î ÷åì áîëåå ïîäðîáíî ãîâîðèòñÿ â èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è», ðàññêàçûâàþùåé î êîìïàíèè Monster.com. Ïðàâäà, ó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
871
ýòîãî âàðèàíòà ðåêëàìû åñòü è íåäîñòàòêè: îòñóòñòâèå êîíòðîëÿ çà ïðîäâèæåíèåì ñîîáùåíèÿ òåëåêàíàëîì (÷òî ìîæåò ïîâëèÿòü íà ñòåïåíü âîçäåéñòâèÿ), âûñîêèå èçäåðæêè, âûñîêèé êîýôôèöèåíò íåóäà÷ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ è â îïðåäåëåííîé ñòåïåíè íåäîâåðèå ê íåé îáùåñòâåííîñòè. Ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè òåëåâèäåíèþ íå õâàòàåò ñåëåêòèâíîñòè, òàê êàê êîíêðåòíûå òåëåâèçèîííûå ïðîãðàììû ìîãóò íå äîñòè÷ü ïîòðåáèòåëåé íà òî÷íî çàäàííîì öåëåâîì ðûíêå è îáû÷íî èìåþò ñëèøêîì øèðîêèé îõâàò. Îäíàêî âñå âîçðàñòàþùàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ êàáåëüíûõ òåëåâèçèîííûõ êàíàëîâ ìîæåò ïîìî÷ü ðåøèòü ýòó ïðîáëåìó. È íàêîíåö, âàæíî îòìåòèòü, ÷òî íåêîòîðûå òèïû ïðîäóêòîâ çàïðåùàåòñÿ ðåêëàìèðîâàòü ïî òåëåâèäåíèþ.  ýòó êàòåãîðèþ, íàïðèìåð, ïîïàäàþò òàáà÷íûå èçäåëèÿ: ñèãàðåòû, ñèãàðû è áåçäûìíûé òàáàê. Íà ñåòåâîì òåëåâèäåíèè íå ðàçðåøàåòñÿ ðåêëàìèðîâàòü è àëêîãîëüíûå íàïèòêè, îäíàêî íåêîòîðûå êîìïàíèè, ñêàæåì Anheuser-Busch, âïîëíå óñïåøíî ðàçìåùàþò ñâîþ êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó íà êàáåëüíûõ êàíàëàõ è íåçàâèñèìûõ ñòàíöèÿõ, ãäå ýòî ðàçðåøàåòñÿ äåëàòü.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è M onster .com è åãî óäà÷íàÿ ðåêëàìà onster.com Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Âñåãî íåñêîëüêî ëåò íàçàä ïðèìåðíî îäèí èç ÷åòûðåõ òåëåâèçèîííûõ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, äåìîíñòðèðîâàâøèõñÿ âî âðåìÿ ñóïåðêóáêà ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó, ñïîíñèðîâàëñÿ îäíîé èç äîòêîìîâñêèõ êîìïàíèé, äîñòèãøèõ â òî âðåìÿ ñâîåãî ðàñöâåòà, è ñòîèë ïðèìåðíî 2 ìëí äîëë. çà 30 ñåêóíä ðåêëàìû. Îäíàêî áîëüøàÿ ÷àñòü ðåêëàìû èíòåðíåòîâñêèõ ôèðì ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íå îõâàòûâàëà è äàæå, ÷òî åùå õóæå, äëÿ ìíîãèõ çðèòåëåé áûëà íåïîíÿòíîé — èç-çà ñâîåé íàâîðî÷åííîñòè. Îäíèì èç óäà÷íûõ èñêëþ÷åíèé ñòàë ñàéò Monster.com, ïðåäîñòàâëÿþùèé óñëóãè ïî ïîèñêó ðàáîòû. Âûçîâ Âûçîâ. Ïðèâëå÷ü âíèìàíèå çðèòåëåé, îñîáåííî âî âðåìÿ òàêîãî íàïðÿæåííîãî ñîáûòèÿ, êàê ôèíàë ïî ôóòáîëó, — çàäà÷à äåéñòâèòåëüíî òðóäíàÿ. Îäíàêî â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ ïðèáëèçèòåëüíî ïÿòè ëåò Monster.com äîáèâàëàñü ýòîãî, à ñïåöèàëèñòû õâàëèëè åå çà ñîçäàíèå óìíûõ è êðåàòèâíûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Êàê ýòî åé óäàâàëîñü äåëàòü? Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Äëÿ êîìïàíèè, âûñòóïàþùåé â òàêîé «âåñîâîé êàòåãîðèè», Monster.com èìå-
åò îãðîìíûé ðåêëàìíûé áþäæåò. Ïîýòîìó îíà ñìîãëà ïîçâîëèòü ñåáå âûäåëèòü 4 ìëí äîëë. íà ïîñëåäíèé ôèíàë ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó è åùå 10 ìëí äîëë. íà ðåêëàìó âî âðåìÿ Îëèìïèéñêèõ èãð. Àêòèâíûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè âî âðåìÿ óêàçàííûõ ñïîðòèâíûõ ñîáûòèé îáû÷íî ÿâëÿþòñÿ òÿæåëîâåñû áèçíåñà, âðîäå Anheuser-Busch è Visa, è ïîýòîìó Monster.com îêàçàëàñü â ïðåñòèæíîé êîìïàíèè. Êàìïàíèÿ «Never Settle» («Íèêîãäà íå óñïîêàèâàéñÿ»), äàâíî ïðîâîäèìàÿ Monster.com, íàïðàâëåíà êàê íà ðàáîòîäàòåëåé, òàê è íà âñåõ ëþäåé, èùóùèõ ðàáîòó, à íå íà åäèíñòâåííûé ñåãìåíò íà ðûíêå çàíÿòîñòè. Ýòà äîòêîìîâñêàÿ êîìïàíèÿ, çàíèìàþùàÿñÿ óñëóãàìè íà ýòîì ðûíêå, â õîäå ñâîåé ðåêëàìû ôîêóñèðóåòñÿ íå íà îäíîì èëè äâóõ êðóïíûõ ñîáûòèÿõ, íàîáîðîò, åå ðåêëàìíûé áþäæåò ðàñïðåäåëåí ïî öåëîìó ðÿäó íàïðàâëåíèé. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Monster.com ïðîäîëæàåò îñòàâàòüñÿ ñàìûì êðóïíûì ñàéòîì ïî ïîèñêó ðàáîòû â Ïàóòèíå (íà âòîðîì ìåñòå ñòîèò HotJobs). Ôèðìà ñîîáùàåò, ÷òî â äíè ïîñëå ïðîâåäåíèÿ íåñêîëüêèõ ôèíàëîâ ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó ÷èñëî ëèö, èùóùèõ ÷åðåç íèõ ðàáîòó, âûðîñëî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
872 â äâà è äàæå â ÷åòûðå ðàçà. Òàê, ïîñëå îäíîé èç ïîñëåäíèõ èãð ÷èñëî ïîñåùåíèé åå ñàéòà ñîñòàâèëî 8,1 ìëí. «Ýòà êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ òðàòèò áîëüøèå äåíüãè íà ìàðêåòèíã, — ãîâîðèò Ïàòðèê Êèí (Patrick Keane), ñòàðøèé àíàëèòèê
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ â èññëåäîâàòåëüñêîé ôèðìå Jupiter Media Metrix. — Èõ ðåêëàìà âñåãäà çàõâàòûâàþùàÿ è êðåàòèâíàÿ, è ïîýòîìó èíòåðåñíî, ÷òî îíè ïðåäëîæàò â áóäóùåì».
Èñòî÷íèêè: Steve Carney, «Super Bowl Ads Get the Job Done for Monster», Street & Smith’s Sports Business Journal, January 28 — February 3, 2002, p. 20; Langdon Brockinton, «Fox Eyeing $200 Million Super Bowl Ad Take», Street & Smith’s Sports Business Journal, January 28 — February 3, 2002, p. 1; Suzanne Vranica, «Super Bowl Ads: Must Handle with Care», The Wall Street Journal, December 19, 2001, p. B10.
Ðàäèî Ðàäèîðåêëàìà áûëà è îñòàåòñÿ è òåïåðü ïîïóëÿðíûì ìåäèéíûì âàðèàíòîì ïåðåäà÷ ñàìûõ ïîñëåäíèõ íîâîñòåé è ìåõàíèçìîì ïåðåäà÷è öåëåíàïðàâëåííûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé äëÿ ìåñòíûõ àóäèòîðèé. Áîëåå òîãî, â ïîñëåäíåå âðåìÿ ðàäèî ñòàëî îäíèì èç ñàìûõ äèíàìè÷íî ðàñòóùèõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Ïî ìåðå òîãî êàê âñå áîëüøå è áîëüøå ëþäåé èñïûòûâàþò íåõâàòêó âðåìåíè, ðàäèî îïåðàòèâíî ïðåäîñòàâëÿåò èì èíôîðìàöèþ è ðàçâëåêàòåëüíûå ïåðåäà÷è âî âðåìÿ ðàáîòû, äðóãèõ çàíÿòèé è ïîåçäêè â àâòîìîáèëå. Êðîìå òîãî, òàê êàê å-êîììåðöèÿ ïðîäîëæàåò äâèãàòüñÿ â ñòîðîíó ãëîáàëüíîãî áèçíåñà, âñå áîëüøå ëþäåé åçäÿò ïî âñåìó ìèðó â ïîèñêàõ íîâûõ ðûíêîâ. Äëÿ ýòèõ ïóòåøåñòâåííèêîâ ðàäèî — áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî ìíîæåñòâî ðàäèîñòàíöèé ïåðåäàþò ñâîè ïåðåäà÷è ÷åðåç Èíòåðíåò — ÿâëÿåòñÿ óäîáíûì ñðåäñòâîì, ïîçâîëÿþùèì èì íå îòðûâàòüñÿ îò äîìà, íåçàâèñèìî îò òîãî, ãäå îíè ìîãóò îêàçàòüñÿ. Ìàðêåòîëîãè îáû÷íî èñïîëüçóþò ðàäèîðåêëàìó äëÿ âûõîäà íà ìåñòíûå àóäèòîðèè. Îäíàêî â ïîñëåäíèå ãîäû ðàäèî èãðàåò âñå áîëåå âàæíóþ ðîëü è äàæå â ãëîáàëüíîì ìàñøòàáå; ãîëîñ ðàäèî äåéñòâèòåëüíî ñëóøàþò. Òûñÿ÷è îíëàéíîâûõ ñëóøàòåëåé ïîëüçóþòñÿ Èíòåðíåòîì, ÷òîáû íàñòðàèâàòüñÿ íà ðàäèîñòàíöèè, âåùàþùèå ïî÷òè èç êàæäîãî ãîðîäà. Íàõîäÿñü â Ëîíäîíå, âû ìîæåòå ïîñëóøàòü, íàïðèìåð, ñòàíöèþ èç Ãîíêîíãà èëè âûéòè â ÷àò ñ ìîäåðàòîðîì â Òîðîíòî. Íåêîòîðûå ñëóøàòåëè îáîðóäóþò ñâîè àâòîìîáèëè óñòðîéñòâàìè äëÿ ïðèåìà ïåðåäà÷ ñïóòíèêîâîãî ðàäèî, ÷òîáû âî âðåìÿ äëèòåëüíûõ ïåðååçäîâ ïîääåðæèâàòü êîíòàêò ñî ñâîèì ðîäíûì ãîðîäîì èëè ñî ñòàíöèÿìè òîãî ìåñòà, êóäà îíè íàïðàâëÿþòñÿ. Äîõîäû îò ðàäèîðåêëàìû â ÑØÀ íåìíîãî ïðåâûøàþò äîõîäû, ïîëó÷àåìûå êàáåëüíûìè òåëåñòàíöèÿìè. Ðåêëàìîäàòåëåé ïðèâëåêàåò âîçìîæíîñòü âûõîäèòü íà ëþäåé âî âðåìÿ ïîåçäêè, òàê êàê ýòî ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü ïðèâëåêàòåëüíóþ àóäèòîðèþ. Ñ óâåëè÷åíèåì ÷èñëà ëþäåé, ïðîæèâàþùèõ â ïðèãîðîäàõ, íî ðàáîòàþùèõ â ãîðîäàõ, ýòîò ðûíîê âñå âðåìÿ ðàñòåò. Ê òîìó æå ðàäèîñòàíöèè ìîãóò ëåãêî àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåñòíûì ïðåäïî÷òåíèÿì, îïåðàòèâíî ìåíÿÿ ôîðìàò, íàïðèìåð ïåðåõîäÿ îò ìóçûêè êàíòðè è âåñòåðí ê íîâîñòíûì ïåðåäà÷àì èëè ôîðìàòó «ðîê- è òîê-øîó». Íàëè÷èå áîëüøîãî ÷èñëà ñòàíöèé ïîçâîëÿåò ðåêëàìîäàòåëÿì ëåãêî âûõîäèòü íà öåëåâûå àóäèòîðèè è êîððåêòèðîâàòü ñâîè ñîîáùåíèÿ äëÿ ýòèõ ñëóøàòåëåé. Ê ÷èñëó äðóãèõ ïðåèìóùåñòâ ðàäèîðåêëàìû îòíîñÿòñÿ íèçêèå èçäåðæêè, ãèáêîñòü è ìîáèëüíîñòü. Íî ó íåå åñòü è ñâîè íåäîñòàòêè: ôðàãìåíòèðîâàí-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
873
íîñòü, ñêîðîòå÷íîñòü ñîîáùåíèÿ è — ïî ñðàâíåíèþ ñ òåëåâèäåíèåì — îòñóòñòâèå àíàëèòè÷åñêîé èíôîðìàöèè. Õîòÿ áîëüøèíñòâî ðàäèîïåðåäà÷ ïðèíèìàþò äîìà, â ìàøèíå èëè ÷åðåç íàóøíèêè, ñîâðåìåííàÿ òåõíîëîãèÿ ïîçâîëÿåò ïðèíèìàòü òàêèå ïåðåäà÷è è ÷åðåç Ñåòü. Ðàäèîïåðåäà÷è, ïåðåäàâàåìûå ÷åðåç Ïàóòèíó, ïîçâîëÿþò ïîòðåáèòåëÿì, ïîëüçóþùèìñÿ êîìïüþòåðàìè, ðàñøèðèòü âðåìÿ ïðèåìà ðàäèîïåðåäà÷ è øèðîòó âûáîðà. Ïîòåíöèàë ïðîäàæ ÷åðåç ýòîò íîâûé êàíàë î÷åíü âåëèê. Ñëóøàòåëü ìîæåò ïðîñòî «íàæàòü çäåñü, ÷òîáû êóïèòü ïåñíþ, êîòîðóþ ñåé÷àñ ñëóøàåò». Âàðèàíò «íàæìè è êóïè» ìîæíî èñïîëüçîâàòü è äëÿ äðóãèõ òîâàðîâ.
Ãàçåòû Íà ìåñòíûõ ðûíêàõ ïðîäîëæàåò äîìèíèðîâàòü ãàçåòíàÿ ðåêëàìà: íà íåå ïðèõîäèòñÿ 44 ìëðä äîëë., âûäåëÿåìûõ åæåãîäíî. Ïîìèìî ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû ðîçíè÷íîé òîðãîâëè âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé äîõîäîâ ãàçåò ÿâëÿåòñÿ ðóáðè÷íàÿ ðåêëàìà. Àíàëèçèðóÿ îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà ãàçåò, ñëåäóåò ïðåæäå âñåãî îòìåòèòü èõ âûñîêóþ ãèáêîñòü, òàê êàê ãàçåòíàÿ ðåêëàìà ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ ñ ó÷åòîì êàæäîé òåððèòîðèè. Ìåñòíûå æèòåëè ñ÷èòàþò ãàçåòû âàæíûì èíñòðóìåíòîì, òàê êàê ÷èòàòåëè ïîíèìàþò, ÷òî ïðåññà îêàçûâàåò áîëüøîå âîçäåéñòâèå íà æèçíü ìåñòíîãî ñîîáùåñòâà. «Ãàçåòû — ýòî ñâîåãî ðîäà òî÷êè âîçäåéñòâèÿ íà ëþäåé, ëåæàùèå íèæå èëè âíå òåõ óðîâíåé, íà êîòîðûå íàöåëåíû äðóãèå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, — ãîâîðèò Êðèñ Óîëë (Chris Wall), êðåàòèâíûé äèðåêòîð ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà Ogilvy & Mather. — Êðåàòèâùèêè âñåãäà ëþáèëè ãàçåòû. Ê òîìó æå ãàçåòû ñåé÷àñ ïîëüçóþòñÿ íàìíîãî áîëåå ñîâåðøåííûìè òåõíîëîãèÿìè, ÷åì äàæå 15 ëåò íàçàä». Ãàçåòû âûäåëÿþò ìíîãî ìåñòà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû.  òèïè÷íîì íàñåëåííîì ïóíêòå åäèíñòâåííàÿ ãàçåòà ïîñòóïàåò â 90 % äîìîâ. «Åñòü îäíà âåùü, êîòîðóþ ìû çíàåì íàâåðíÿêà: ýòî ìåäèéíàÿ ñðåäà, êîòîðàÿ ìîæåò äåéñòâîâàòü â ãåîãðàôè÷åñêîì ïëàíå î÷åíü öåëåíàïðàâëåííî è äàåò áîëåå âûñîêèå ðåçóëüòàòû, ÷åì äðóãèå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, — îòìå÷àåò Äæîí Ìàíäýë (Jon Mandel), óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð MediaCom. — ×åì áëèæå âû ìîæåòå ïðèáëèçèòüñÿ ê òî÷êå ïðîäàæ, îñîáåííî âî âðåìåíà ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà, òåì â áîëåå âûãîäíîì ïîëîæåíèè âû îêàçûâàåòåñü».  îòëè÷èå îò òåëåâèçèîííûõ èëè ðàäèîðåêëàì ÷èòàòåëè êîíòðîëèðóþò ñòåïåíü âîçäåéñòâèÿ ãàçåòíîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, òàê êàê ìîãóò åùå ðàç âåðíóòüñÿ ê çàèíòåðåñîâàâøèì èõ ðåêëàìíûì ìàòåðèàëàì. Ïî äàííûì îáçîðà, ïðîâåäåííîãî Àññîöèàöèåé ãàçåò Àìåðèêè (Newspaper Association of America) è Àìåðèêàíñêèì îáùåñòâîì ãàçåò (American Society of Newspapers), ïîòðåáèòåëè ñ÷èòàþò ãàçåòû îñíîâíûì èñòî÷íèêîì ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè ïî î÷åíü øèðîêîìó àññîðòèìåíòó òîâàðîâ è óñëóã. Ðåñïîíäåíòû ýòîãî îáçîðà ñîîáùèëè, ÷òî îáðàùàþòñÿ ê ãàçåòàì çà èíôîðìàöèåé ïðè ïîêóïêå íîâûõ àâòîìîáèëåé â 52 ñëó÷àÿõ èç 100 (ó òåëåâèäåíèÿ ýòà äîëÿ ñîñòàâëÿåò 15 %). Ïðè ïîêóïêàõ áûòîâîé òåõíèêè ëþäè òàêæå îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå ãàçåòàì, à íå òåëåâèäåíèþ (53 % ïðîòèâ 10 %). Òî æå ñàìîå âåðíî è ïðè ïîèñêå ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðîâ (37 % ïðîòèâ 8 %). Êîíå÷íî, ó ãàçåòíîé ðåêëàìû åñòü è ñâîè íåäîñòàòêè: êîðîòêîå âðåìÿ ñóùåñòâîâàíèÿ, òîðîïëèâîå ÷òåíèå, à ñêîðåå ïðîñìîòð ãàçåòû (ñðåäíèé ÷èòàòåëü òðàòèò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
874
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íà ïðî÷òåíèå âñåé ãàçåòû îêîëî 40 ìèíóò) è îòíîñèòåëüíî íèçêîå êà÷åñòâî âîñïðîèçâåäåíèÿ èëëþñòðàöèé, õîòÿ ïîñëåäíèé íåäîñòàòîê ñ ñîâåðøåíñòâîâàíèåì òåõíîëîãèé îñëàáåâàåò.
Æóðíàëû Ðåêëàìîäàòåëè äåëÿò æóðíàëû íà äâå øèðîêèõ êàòåãîðèè: ïîòðåáèòåëüñêèå æóðíàëû è áèçíåñ-æóðíàëû.  ñâîþ î÷åðåäü ýòè êàòåãîðèè äåëÿòñÿ íà åæåìåñÿ÷íûå è åæåíåäåëüíûå èçäàíèÿ. ×åòûðüìÿ æóðíàëàìè â ÑØÀ, çàíèìàþùèìè â ðåéòèíãå ïåðâûå ìåñòà ïî äîõîäàì îò ðåêëàìû, ÿâëÿþòñÿ TV Guide, People, Sports Illustrated è Time. Èç ýòèõ ÷åòûðåõ òîëüêî TV Guide íå ïðèíàäëåæèò AOL Time Warner. Ê îñíîâíûì ïðåèìóùåñòâàì æóðíàëüíîé ðåêëàìû îòíîñÿòñÿ ñåëåêòèâíîñòü äëÿ âûõîäà íà ÷åòêî çàäàííûå öåëåâûå ðûíêè, âûñîêîå êà÷åñòâî ðåïðîäóêöèé, ïðîäîëæèòåëüíûé ñðîê ñëóæáû, ïðåñòèæ, àññîöèèðóåìûé ñ íåêîòîðûìè æóðíàëàìè, è äîïîëíèòåëüíûå óñëóãè, ïðåäëàãàåìûå ìíîãèìè èçäàòåëÿìè. Îñíîâíûå íåäîñòàòêè æóðíàëîâ: áîëåå íèçêàÿ ãèáêîñòü, ÷åì ó ãàçåò, ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ. Ðåêëàìîäàòåëè, ÷òîáû âûáðàòü íàèëó÷øèé âàðèàíò ðàçìåùåíèÿ ñâîåé ðåêëàìû è áûòü áîëåå ïîäãîòîâëåííûìè ê âåäåíèþ ïåðåãîâîðîâ î ðàñöåíêàõ, èçó÷àþò òèðàæè è èíôîðìàöèþ äåìîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà ðàçëè÷íûõ èçäàíèé. Óæå â òå÷åíèå íåñêîëüêèõ ëåò ñàìûå êðóïíûå ðàñõîäû ïðèõîäÿòñÿ íà îäíè è òå æå êàòåãîðèè ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè. Íà ïåðâîì, âòîðîì è òðåòüåì ìåñòàõ ñîîòâåòñòâåííî ñòîÿò àâòîìîáèëè, ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ è êèíîôèëüìû, ê òîìó æå èõ çàòðàòû â ïðîöåíòîì èñ÷èñëåíèè ïðîäîëæàþò çàìåòíî ðàñòè. Ðåêëàìîäàòåëè, ñòàðàþùèåñÿ ïðîäâèãàòü ñâîè ïðîäóêòû íà öåëåâûå ðûíêè, ìîãóò äîáèòüñÿ ýòîãî, ðàçìåùàÿ ñâîþ ðåêëàìó â æóðíàëàõ, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñîîòâåòñòâóþùèõ èõ öåëåâûì ðûíêàì.
Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 16, ðåêëàìà â ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëêàõ âêëþ÷àåò ïèñüìà ñ ïðåäëîæåíèåì ïðîäàæ, ïî÷òîâûå êàðòî÷êè, ëèñòîâêè, ïàïêè, áóêëåòû, êàòàëîãè è âíóòðèôèðìåííûå èçäàíèÿ (ïåðèîäè÷åñêè âûïóñêàåìûå îðãàíèçàöèåé ïå÷àòíûå ìàòåðèàëû, ãäå â îñíîâíîì îñâåùàþòñÿ âîïðîñû âíóòðåííåé äåÿòåëüíîñòè). Ïðåèìóùåñòâà ýòîé ôîðìû: ñåëåêòèâíîñòü, ïëîòíîñòü îõâàòà, ñêîðîñòü, ôîðìàëèçîâàííàÿ ãèáêîñòü, ïîëíîòà ïðåäîñòàâëÿåìîé èíôîðìàöèè è ïåðñîíàëèçàöèÿ. Ê íåäîñòàòêàì ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê îòíîñÿòñÿ: âûñîêèå èçäåðæêè â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷èòàòåëÿ, çàâèñèìîñòü îò êà÷åñòâà ñïèñêîâ ðàññûëêè, íåêîòîðîå ñîïðîòèâëåíèå ïîòðåáèòåëåé ïîëó÷àòü ïîäîáíûå ìàòåðèàëû. Øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê îáúÿñíÿåòñÿ î÷åâèäíûìè ïðåèìóùåñòâàìè ýòîãî ïîäõîäà. Õîòÿ ïî÷òè ïîëîâèíà ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê, îòïðàâëÿåìûõ ïîòðåáèòåëÿì, òóò æå âûáðàñûâàåòñÿ, â ðåçóëüòàòå ïîäîáíûõ ïðîäâèæåíèé àìåðèêàíöû êàæäûé ãîä òðàòÿò îêîëî 200 ìëðä äîëë. Äàííûå äëÿ ýòîãî íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà ïîëó÷àþò íà îñíîâå ïðåäûäóùèõ òèïîâ ïîêóïîê è ïðåäïî÷òèòåëüíûõ ìåòîäîâ îïëàòû, à òàêæå àíàëèçà õàðàêòåðèñòèê ñåìåé,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
875
íàïðèìåð ÷èñëà äåòåé è ëèö ïîæèëîãî âîçðàñòà.  îáùèõ ðàñõîäàõ íà ðåêëàìó â ÑØÀ íà ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè ïðèõîäèòñÿ ïðèìåðíî 19 %. Ê íåäîñòàòêàì ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê òàêæå ìîæíî îòíåñòè èçëèøíå áîëüøîå ÷èñëî íåçàïðàøèâàåìûõ ïðèñûëàåìûõ ñîîáùåíèé, èçâåñòíûõ ïîä îáùèì íàçâàíèåì «ìóñîðíàÿ ïî÷òà». Îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, çàïîëíÿþùèõ ïî÷òîâûå ÿùèêè ëþäåé êàæäûé äåíü, çàäà÷à êîòîðûõ — çàïîëó÷èòü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé è âûçâàòü ê ñåáå õîòÿ áû êàêîé-òî èíòåðåñ, îñëàáëÿåò âîçìîæíîñòè ðåêëàìîäàòåëåé, ïîëüçóþùèõñÿ ýòèì âàðèàíòîì. Òðîå èç êàæäûõ ïÿòè ðåñïîíäåíòîâ, ó÷àñòâóþùèõ â îáçîðå, ïðè îòâåòå íà âîïðîñ «×òî áîëüøå âñåãî äåéñòâóåò íà íåðâû ïîòðåáèòåëåé» íà ïåðâîå ìåñòî ïîñòàâèëè ìóñîðíóþ ïî÷òó, ò.å. îíà ðàçäðàæàåò èõ ñèëüíåå, ÷åì òåëåìàðêåòèíã, îïëàòà çà êðåäèòíûå êàðòû è ìåëêèé øðèôò â ïîëó÷àåìûõ ñ÷åòàõ.
Íàðóæíàÿ ðåêëàìà Âîçìîæíî, ñàìîé äàâíåé è ñàìîé ïðîñòîé ìåäèéíîé ñðåäîé, ê êîòîðîé îáðàùàåòñÿ áèçíåñ, ÿâëÿåòñÿ íàðóæíàÿ ðåêëàìà, íà êîòîðóþ ïðèõîäèòñÿ âñåãî îêîëî 2 % îáùèõ ðàñõîäîâ, âûäåëÿåìûõ íà ðåêëàìó. Òðàäèöèîííàÿ íàðóæíàÿ ðåêëàìà ïðåäñòàâëåíà ùèòàìè, öâåòíûìè ïëàêàòàìè è äèíàìè÷íûìè èçîáðàæåíèÿìè (âðîäå òåõ, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ íà ñòåíàõ çäàíèé), à òàêæå ýëåêòðè÷åñêîé èëëþìèíàöèåé (êðóïíûå îñâåùåííûå è èíîãäà àíèìèðîâàííûå çíàêè, ñèìâîëû è èçîáðàæåíèÿ). Îäíàêî ðåêëàìîäàòåëè îòûñêèâàþò âñå íîâûå ìåñòà äëÿ íàðóæíîãî ðàçìåùåíèÿ ñâîèõ ñîîáùåíèé. Âîçìîæíî, âû ñòàëêèâàëèñü ñ òàêîé ðåêëàìîé, ïðîâîäèìîé ïàðòèçàíñêèìè ìåòîäàìè è ïðåäñòàâëåííîé íà ñòîëáàõ äëÿ ñâåòîôîðîâ èëè íà ñêàìåéêàõ â ïàðêå. Ìåñòíàÿ êîìïàíèÿ, çàíèìàþùàÿñÿ íåäâèæèìîñòüþ èëè ðåñòîðàííîé äåÿòåëüíîñòüþ, ìîæåò ðàñïîëîæèòü âäîëü øîññå íà îïðåäåëåííîì ó÷àñòêå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå î ñåáå, ÷òîáû åãî âèäåëè âñå, ïðîåçæàþùèå ïî ýòîìó ó÷àñòêó äîðîãè. Ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î âñå áîëåå øèðîêîì ïðèìåíåíèè íàðóæíîé ðåêëàìû. Íåâåðîÿòíî, íî íîâóþ æèçíü â íàðóæíóþ ðåêëàìó âäîõíóë Èíòåðíåò. «Âñÿ ýòà òîë÷åÿ â îíëàéíå íà ñàìîì äåëå ïðèâåëà ê ïîÿâëåíèþ îãðîìíîãî êîëè÷åñòâà ùèòîâ», — êîììåíòèðóåò ñèòóàöèþ Äèàíà ×èìèíè (Diane Cimini), èñïîëíèòåëüíûé âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó Àññîöèàöèè íàðóæíîé ðåêëàìû Àìåðèêè (Outdoor Advertising Association of America). Ýòà ôîðìà ðåêëàìû èìååò íåñêîëüêî î÷åâèäíûõ ïðåèìóùåñòâ: îïåðàòèâíîñòü êîììóíèêàöèè, áûñòðàÿ è ïðîñòàÿ ïåðåäà÷à èäåé, ìíîãîêðàòíàÿ ýêñïîçèöèÿ ñîîáùåíèÿ è ìîùíîå ïðîäâèæåíèå äîñòóïíûõ ìåñòíûõ ïðîäóêòîâ. Íàðóæíàÿ ðåêëàìà îñîáåííî ýôôåêòèâíà íà ãîðîäñêèõ óëèöàõ è íà ó÷àñòêàõ ñ áîëüøîé ïëîòíîñòüþ äâèæåíèÿ. Îäíàêî íàðóæíàÿ ðåêëàìà, êàê è ëþáîé äðóãîé òèï ðåêëàìû, ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé ñèëüíîãî ôîíà. Îíà òàêæå ñòðàäàåò îò êðàòêîñòè ýêñïîçèöèè èç-çà ñêîðîñòè äâèæåíèÿ. Âîäèòåëÿ âî âðåìÿ ïîåçäêè â ÷àñû ïèê áåñïîêîèò â ïåðâóþ î÷åðåäü áåçîïàñíîñòü äâèæåíèÿ, è ïîýòîìó íàðóæíîé ðåêëàìå îí óäåëÿåò òîëüêî ëèøü íåçíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå.  ðåçóëüòàòå ñîçäàòåëè áîëüøåé ÷àñòè òàêîé ðåêëàìû ïðèáåãàþò ê ïðîñòûì è çàïîìèíàþùèìñÿ èëëþñòðàöèÿì, êîðîòêèì óêàçàíèÿì íà ìåñòà, ãäå ýòîò òîâàð ìîæíî êóïèòü, è þìîðó, îñîáåííî ÷òîáû ïðèâëå÷ü ëþäåé, èíòåðåñóþùèõñÿ òàêèìè ïðîäóêòàìè, êàê ïèâî, îòäûõ, ìåñòíûå ðàçâëå÷å-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
876
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íèÿ èëè ãîñòèíè÷íûå óñëóãè. Òðåòüÿ ïðîáëåìà — îáåñïîêîåííîñòü îáùåñòâåííîñòè âîïðîñàìè ýñòåòèêè. Çàêîí îá îôîðìëåíèè øîññå îò 1965 ã. (The Highway Beautification Act), íàïðèìåð, ðåãóëèðóåò ðàçìåùåíèå íàðóæíîé ðåêëàìû âîçëå øîññå, ñâÿçûâàþùèõ äðóã ñ äðóãîì øòàòû. Êðîìå òîãî, ìíîãèå ãîðîäà âûïóñòèëè ñîáñòâåííûå ïîñòàíîâëåíèÿ, ãäå ðåãóëèðóþòñÿ ðàçìåðû è ìåñòà óñòàíîâêè íàðóæíûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. Íåêîòîðûå êðèòèêè îáðàçíî íàçûâàþò ðåêëàìó íà ùèòàõ «çàãðÿçíåíèåì íà ïàëî÷êå». Íîâûå òåõíîëîãèè ïîìîãàþò çàíîâî âäîõíóòü æèçíü â íàðóæíóþ ðåêëàìó, ÷òî íåñêîëüêî êîìïåíñèðóåò ìàñøòàáíîå ñíèæåíèå ýòîãî íàïðàâëåíèÿ â ðåçóëüòàòå îãðàíè÷åíèé, ââåäåííûõ íà ðåêëàìó òàáà÷íûõ è àëêîãîëüíûõ ïðîäóêòîâ. Òåõíîëîãèÿ îæèâëÿåò ñàìè ùèòû, äîáàâëÿÿ àíèìàöèþ, êðóïíûå ôèãóðû è ëàçåðíûå èçîáðàæåíèÿ. Ùèòû ñ öèôðîâûìè ýêðàíàìè ìîãóò ïîêàçûâàòü âûèãðûøíûå ëîòåðåéíûå íîìåðà èëè äðóãèå ñîîáùåíèÿ âðåìåííîãî õàðàêòåðà, íàïðèìåð ïîãîäó èëè ñèòóàöèþ íà äîðîãàõ. Íàèáîëåå èçâåñòíûå öèôðîâûå óêàçàòåëè ýòîãî ðîäà óñòàíîâëåíû â ÑØÀ íà Times Square â Íüþ-Éîðêå. Î÷åíü ñêîðî íåêîòîðûå òàêèå ùèòû ñìîãóò «ïîñûëàòü» ñîîáùåíèÿ íà ñîòîâûå òåëåôîíû ïîòðåáèòåëåé, êîãäà òå áóäóò ïðîåçæàòü ìèìî íèõ. Ôðàíöèÿ áîëüøå äðóãèõ ñòðàí òðàòèò äåíüãè íà âíåøíþþ ðåêëàìó: íà ýòî íàïðàâëåíèå âûäåëÿþòñÿ ïî÷òè 12 % îò îáùèõ ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ 6 % äëÿ Åâðîïû â öåëîì è 4 % äëÿ ÑØÀ. Îäíàêî íåäàâíèå èçìåíåíèÿ â ïîëèòèêå ðåêëàìû, ïðèíÿòûå Åâðîïåéñêèì Ñîþçîì, ìîãóò ñíÿòü äåéñòâóþùèé çàïðåò íà òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó íåêîòîðûõ òîâàðîâ, èç-çà ÷åãî áîëüøèå ñðåäñòâà, âûäåëÿåìûå ñåé÷àñ íà íàðóæíóþ ðåêëàìó, ìîãóò ïîéòè â äðóãîì íàïðàâëåíèè — íà òåëåâèäåíèå. Ðèòåéëåðû âî Ôðàíöèè ñ íåòåðïåíèåì ýòîãî îæèäàþò.
Èíòåðàêòèâíàÿ ìåäèéíàÿ ñðåäà Èíòåðàêòèâíàÿ ìåäèéíàÿ ñðåäà, îñîáåííî Èíòåðíåò, äèíàìè÷íî ðàçâèâàåòñÿ.  õîäå íåäàâíåãî îáçîðà, ïðîâåäåííîãî Àññîöèàöèåé îíëàéíîâûõ èçäàòåëåé (Online Publishers Association) áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî 57 % ïîòðåáèòåëåé ïðåäïî÷èòàþò óçíàâàòü î íîâûõ ïðîäóêòàõ â îíëàéíå, 43 % ñîîáùèëè, ÷òî Èíòåðíåò ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ, äîñòàòî÷íóþ ïî ñîäåðæàíèþ, à 42 % ïîëàãàþò, ÷òî îíëàéíîâàÿ ðåêëàìà ïîìîãàåò èì ðåøàòü, êàêèå ïðîäóêòû ñëåäóåò êóïèòü. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî áþäæåòû íà èíòåðàêòèâíóþ ðåêëàìó ó âñå áîëüøåãî ÷èñëà êîìïàíèé âñå âðåìÿ ðàñòóò. Ïÿòü ëåò íàçàä Adidas America ðàññìàòðèâàëà îíëàéíîâóþ ðåêëàìó âñåãî ëèøü êàê âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü ñòàòè÷íûå áàííåðû, âûäåëÿÿ íà íèõ íå áîëåå 2 % ñâîåãî îáùåãî ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà. Îäíàêî ñåé÷àñ, ÷òîáû óâåëè÷èâàòü ñâîþ ïîòðåáèòåëüñêóþ áàçó, Adidas ìåíÿåò ñâîþ ñòðàòåãèþ, àêòèâíî âêëþ÷àÿ â íåå Èíòåðíåò. Êîíêóðèðóþùèé ñ íåé ïðîèçâîäèòåëü îáóâè Reebok â íàñòîÿùåå âðåìÿ âûäåëÿåò íà îíëàéíîâóþ ðåêëàìó îò 10 äî 15 %, ò.å. ñóùåñòâåííî áîëüøå, ÷åì âñåãî 2 ãîäà íàçàä.  AT&Ò ðàñõîäû íà îíëàéíîâóþ ðåêëàìó äîñòèãëè ïî÷òè 10 % îò îáùåãî ðåêëàìíîãî áþäæåòà êîìïàíèè. «Ìû ïîíÿëè, ÷òî ýòîé ñðåäîé ñëåäóåò ïîëüçîâàòüñÿ ëó÷øå, — ãîâîðèò Äæåôô Áàóýð (Jeff Bauer), ìåäèàäèðåêòîð AT&T Business. — Òåïåðü ìû íå îãðàíè÷èâàåìñÿ òîëüêî áàííåðíîé ðåêëàìîé è áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåì èíòåðàêòèâíîñòè, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî êðåàòèâíûå ñî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
877
îáùåíèÿ». Ê 2005 ã. îáùàÿ îíëàéíîâàÿ ðåêëàìà, êàê îæèäàåòñÿ, âûéäåò íà óðîâåíü 14 ìëí äîëë.
Äðóãèå ðåêëàìíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà Ïî ìåðå òîãî êàê ïîòðåáèòåëè âñå áîëüøå òåðÿþò èíòåðåñ ê òðàäèöèîííîé ðåêëàìå, äà è ê èíòåðíåòîâñêîé, ìàðêåòîëîãàì òðåáóþòñÿ íîâûå ñïîñîáû ïðèâëå÷åíèÿ èõ âíèìàíèÿ. Ïîìèìî èñïîëüçîâàíèÿ êðóïíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ ôèðìû, ñòàðàÿñü ïåðåäàòü ñâîè ñîîáùåíèÿ, îáðàùàþòñÿ ê äðóãèì ìíîãî÷èñëåííûì âàðèàíòàì. Ê ðåêëàìå â òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ îòíîñÿòñÿ ìàòåðèàëû, ðàçìåùàåìûå êàê íà íàðóæíîé ñòîðîíå àâòîáóñîâ, òàê è âíóòðè íèõ, â âàãîíàõ ìåòðî, íà ñòàíöèÿõ è íà ïðèãîðîäíûõ ïîåçäàõ. Íåêîòîðûå ôèðìû ðàçìåùàþò ñâîþ ðåêëàìó íà êðûøàõ òàêñè, íà íàâåñàõ àâòîáóñíûõ îñòàíîâîê èëè ñêàìåéêàõ, íà ïîâîðîòíûõ ùèòàõ âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ ñïîðòèâíûõ è çðåëèùíûõ ìåðîïðèÿòèé, â îáùåñòâåííûõ òóàëåòàõ è äàæå íà ñ÷åò÷èêàõ, óñòàíîâëåííûõ â ìåñòàõ ïàðêîâêè. Ïðèìåðíî ïîëîâèíà èç 23 000 êèíîòåàòðîâ â ÑØÀ ïîêàçûâàþò êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó. Ðåêëàìà â êèíîòåàòðàõ îêàçàëàñü îñîáåííî ýôôåêòèâíîé â îòíîøåíèè âîçäåéñòâèÿ íà ìîëîäûõ ëþäåé â âîçðàñòå îò 12 äî 24 ëåò. Ðåêëàìà òàêæå ïîÿâëÿåòñÿ íà ôóòáîëêàõ, «âìóðîâûâàåòñÿ» â ïîëû ìàãàçèíîâ, ïå÷àòàåòñÿ â òåàòðàëüíûõ ïðîãðàììêàõ, à òàêæå äåìîíñòðèðóåòñÿ ïåðåä ôèëüìàìè, çàïèñàííûìè íà âèäåîêàññåòû. Ðåêëàìà â äèðåêòîðèÿõ âêëþ÷àåò çíàêîìûå âñåì Æåëòûå ñòðàíèöû â òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêàõ, à òàêæå òûñÿ÷è áèçíåñ- è îòðàñëåâûõ äèðåêòîðèé. Íåêîòîðûå ôèðìû ïëàòÿò çà òî, ÷òîáû ðàçìåùàòü ñâîè ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ íà âîçäóøíûõ øàðàõ, äèðèæàáëÿõ, áàííåðàõ, òÿíóùèõñÿ çà ñàìîëåòàìè, èëè íà òàáëî, ãäå âî âðåìÿ ñïîðòèâíûõ ìåðîïðèÿòèé ïîêàçûâàåòñÿ ñ÷åò. Äðóãèå êîìïàíèè ïðèáåãàþò ê íîâûì èíñòðóìåíòàì ðåêëàìû, â ÷àñòíîñòè ê ìîáèëüíûì ìàðêåòèíãîâûì ãðóïïàì. Yahoo! è Dreyer’s Grand Ice Cream ïëàòÿò, ÷òîáû èõ ëîãîòèïû ðàçìåùàëèñü íà àâòîáóñàõ êîìïàíèè Autowraps, êîòîðûå ðàçúåçæàþò ïî óëèöàì Ñàí-Ôðàíöèñêî. Çàòåì Autowraps íà îñíîâå àíàëèçà ìàðøðóòîâ è õàðàêòåðà ðàáîòû íàíèìàåò íåêîòîðûõ âîäèòåëåé, âûïëà÷èâàÿ èì åæåìåñÿ÷íî îïðåäåëåííóþ ñóììó çà èñïîëüçîâàíèå èõ òðàíñïîðòíîãî ñðåäñòâà êàê ìåñòà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû. Òîðãîâûå ñóìêè è ïàêåòû óæå äàâíî èñïîëüçóþòñÿ êàê óäîáíûå ìåñòà äëÿ ðåêëàìèðîâàíèÿ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, íî òåïåðü ýòî ìåñòî ó ìàãàçèíà ìîãóò êóïèòü è ðåêëàìîäàòåëè. «Ïðè èñïîëüçîâàíèè ýòîãî ñïîñîáà ìû ðàçìåùàåì íàçâàíèå âàøåé êîìïàíèè, åå ëîãîòèï èëè âåá-àäðåñ. Ìèíèìàëüíûé çàêàç — 100 000 áóìàæíûõ ïàêåòîâ, êîòîðûå ìû ðàñïðåäåëÿåì ïðèáëèçèòåëüíî ïî 500 ìàãàçèíàì», — îáúÿñíÿåò Ìîçåñ Àáóãõîø (Moses Abughosh), ïðåçèäåíò Smart Bags.
Ãðàôèê èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ Ïîñëå òîãî êàê ðåêëàìîäàòåëè âûáðàëè ìåäèéíîå ñðåäñòâî, ëó÷øå âñåãî ñîîòâåòñòâóþùåå èõ ðåêëàìíûì öåëÿì è áþäæåòó, âûäåëåííîìó íà ïðîäâèæåíèå, îíè íà÷èíàþò çàíèìàòüñÿ ñîñòàâëåíèåì ãðàôèêà èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ, ò.å. âûáîðîì âðåìåíè è ïîñëåäîâàòåëüíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
878
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Íà ýòî ðåøåíèå òàêæå âëèÿåò ðÿä ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ. Ñðåäè íàèáîëåå âàæíûõ èç íèõ — òèïû ïðîäàæ, öèêëû ïîâòîðíûõ ïîêóïîê è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Òàê, äëÿ ìíîãèõ îòðàñëåé õàðàêòåðíû ñåçîííûå òèïû ïðîäàæ. Àâèàêîìïàíèÿ ìîæåò ñíèçèòü ðåêëàìó âî âðåìÿ ïèêà ïîåçäîê, è íàîáîðîò, àêòèâèçèðîâàòü åå â òå ìåñÿöû, êîãäà ïîåçäîê ñîâåðøàåòñÿ íàìíîãî ìåíüøå. Ñâîþ ðîëü â ðàçðàáîòêå ãðàôèêà èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ èãðàþò è öèêëû ïîâòîðíûõ ïîêóïîê: ïðîäóêòû ñ áîëåå êîðîòêèìè öèêëàìè ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ñêîðåå âñåãî ïîòðåáóþò ïðèìåíåíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ â òå÷åíèå âñåãî ãîäà. Ê ÷èñëó ôàêòîðîâ, ó÷èòûâàåìûõ ïðè ðàçðàáîòêå ãðàôèêà, îòíîñÿòñÿ è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Ïîýòîìó íåáîëüøàÿ ôèðìà ìîæåò íå çàíèìàòüñÿ ðåêëàìîé â òå ïåðèîäû, êîãäà åå êîíêóðåíòû àêòèâíî çàíèìàþòñÿ ýòîé äåÿòåëüíîñòüþ. Äëÿ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïëàíîâ èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìîäàòåëè ïîëüçóþòñÿ ïàðàìåòðàìè îõâàòà, ÷àñòîòû è îáùåãî ÷èñëà ðåéòèíãîâûõ áàëëîâ. Ïîíÿòèå îõâàò îçíà÷àåò ÷èñëî ëþäåé èëè ñåìåé, êîòîðûå õîòÿ áû ðàç çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä, îáû÷íî çà ÷åòûðå íåäåëè, êàê-òî ñòîëêíóëèñü ñ äàííîé ðåêëàìîé. Ïîíÿòèå ÷àñòîòà îçíà÷àåò, ñêîëüêî ðàç îòäåëüíûé ÷åëîâåê ïîäâåðãàåòñÿ äåéñòâèþ ðåêëàìû â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Óìíîæàÿ ïîêàçàòåëü îõâàòà íà ïîêàçàòåëü ÷àñòîòû, ðåêëàìîäàòåëè â ÷èñëåííîì âèäå îïèñûâàþò îáùèé âåñ ìåäèéíîãî âîçäåéñòâèÿ, êîòîðûé íàçûâàåòñÿ îáùèì ðåéòèíãîâûì áàëëîì êàìïàíèè. Íåäàâíî ìàðêåòîëîãè ïîäâåðãëè ñîìíåíèþ ýôôåêòèâíîñòü ïðèìåíåíèÿ ïîêàçàòåëåé îõâàòà è ÷àñòîòû êàê ñïîñîáà èçìåðåíèÿ ñòåïåíè óñïåøíîñòè îíëàéíîâîé ðåêëàìû. Òåîðèÿ, â îñíîâó êîòîðîé ïîëîæåíà ÷àñòîòà âîçäåéñòâèÿ, èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ñðåäíåìó çðèòåëþ, íà êîòîðîãî âîçäåéñòâóåò ðåêëàìà, íåîáõîäèìî ïî êðàéíåé ìåðå òðè ðàçà ïîäâåðãíóòüñÿ åé, ÷òîáû îí íà÷àë êàê-òî îòëè÷àòü åå îò äðóãèõ. Äëÿ âåá-ñåðôèíãèñòîâ ðåàêöèÿ íàñòóïàåò ãîðàçäî áûñòðåå, è ïîýòîìó âàæíîñòü ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïðè ïîìîùè ðåêëàìû çäåñü áîëåå âûñîêàÿ. Ãðàôèê èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ îáû÷íî ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì. Äîïóñòèì, ïðîèçâîäèòåëü àâòîìîáèëåé õî÷åò ðåêëàìèðîâàòü íîâóþ ìîäåëü, ðàçðàáàòûâàåìóþ ïðåæäå âñåãî òàê, ÷òîáû îíà áûëà ïðèâëåêàòåëüíà äëÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì ïðèáëèçèòåëüíî 30 ëåò. Ýòà ìîäåëü ïîÿâèòñÿ â íîÿáðå, î ÷åì ñîîáùàåòñÿ â ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëêàõ, ãäå ïðåäëàãàåòñÿ ïîïðîáîâàòü åå, ïîñìîòðåòü, êàêîâà îíà íà õîäó. Íàðóæíàÿ ãàçåòíàÿ è æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà ðàáîòàåò íà ïîääåðæêó êàìïàíèè ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê è ïðîäîëæàåòñÿ â òå÷åíèå çèìû, âåñíû è ëåòà. Ãàçåòíàÿ ðåêëàìà ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ â êîîïåðàòèâíîì âàðèàíòå ïðè ñîâìåñòíîì ó÷àñòèè ïðîèçâîäèòåëÿ è ìåñòíûõ äèëåðîâ. Ïåðâûå òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè ìîãóò âûéòè â ýôèð âî âðåìÿ ðîæäåñòâåíñêèõ òåëåâèçèîííûõ ñïåöèàëüíûõ ïåðåäà÷ â ñåðåäèíå äåêàáðÿ, à çàòåì îäíà èëè íåñêîëüêî îñîáåííî äîðîãèõ ðåêëàì âïåðâûå áóäåò ïîêàçàíà âî âðåìÿ ôèíàëüíîãî ìàò÷à ïî àìåðèêàíñêîìó ôóòáîëó â êîíöå ÿíâàðÿ. Åùå îäèí òåëåâèçèîííûé ðåêëàìíûé ðîëèê ñîâìåñòíî ñ íîâûìè ïå÷àòíûìè ðåêëàìàìè ìîæåò áûòü çàïëàíèðîâàí íà âðåìÿ îñåííåé ðàñïðîäàæè, êîãäà ïðîèçâîäèòåëü ãîòîâ ïðåäëîæèòü ñëåäóþùèå ìîäåëè ãîäà. Ýòîò ïðèìåð ïîêàçûâàåò, êàê ìàðêåòîëîãè ïëàíèðóþò ñâîþ ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü â òå÷åíèå ãîäà â îòíîøåíèè îäíîãî èç ñâîèõ ïðîäóêòîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
879
Îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíîé ôóíêöèè Õîòÿ îêîí÷àòåëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü çà ïðèíÿòèå ðåêëàìíûõ ðå- øåíèé îáû÷íî íåñóò òîï-ìåíåäæåðû ïî ìàðêåòèíãó, îðãàíèçàöè- Êàê îðãàíèçîâàíà îííûå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ðåêëàìíîé ôóíêöèåé, â ðàçíûõ êîì- ðåêëàìíàÿ ôóíêïàíèÿõ ðåøàþòñÿ ïî-ðàçíîìó. Ïðîèçâîäèòåëü òåõíè÷åñêè ñëîæ- öèÿ è êàêóþ ðîëü íîãî ïðîìûøëåííîãî ïðîäóêòà ìîæåò âçàèìîäåéñòâîâàòü âñåãî ñ â íåé èãðàåò ðåêîäíèì ÷åëîâåêîì â êîìïàíèè, îñíîâíàÿ çàäà÷à êîòîðîãî — ïè- ëàìíîå àãåíòñòâî ñàòü òåêñòû äëÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ èçäàíèé. È íàîáîðîò, êîìïàíèÿ, ñïåöèàëèçèðóþùàÿñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòàõ, ìîæåò èìåòü áîëüøîé îòäåë, ãäå ðàáîòàþò íåñêîëüêî ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå. Ðåêëàìíîé ôóíêöèåé, êàê ïðàâèëî, çàíèìàåòñÿ îòäåë, ïîä÷èíÿþùèéñÿ âèöåïðåçèäåíòó (èëè äèðåêòîðó) ïî ìàðêåòèíãó. Äèðåêòîð ïî ðåêëàìå — ýòî îòäåëüíàÿ äîëæíîñòíàÿ ïîçèöèÿ, è ÷åëîâåê, çàíèìàþùèé åå, íåñåò îòâåòñòâåííîñòü çà ôóíêöèîíàëüíûå âîïðîñû ðåêëàìû. Ýòà ïîçèöèÿ òðåáóåò íå òîëüêî íàëè÷èÿ íåîáõîäèìûõ íàâûêîâ, óìåíèé è îïûòà, íî è óìåíèÿ ýôôåêòèâíî îáùàòüñÿ â ìàñøòàáàõ âñåé îðãàíèçàöèè. Óñïåõ ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ôèðìû âî ìíîãîì çàâèñèò îò ãîòîâíîñòè è ñïîñîáíîñòè äèðåêòîðà ïî ðåêëàìå îñóùåñòâëÿòü âåðòèêàëüíûå è ãîðèçîíòàëüíûå êîììóíèêàöèè. Êðóïíûå çàäà÷è, ðåøàåìûå â ðàìêàõ ýòîãî íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà, âêëþ÷àþò, êàê ïðàâèëî, ðåêëàìíûå èññëåäîâàíèÿ, ðàçðàáîòêó, ïîäãîòîâêó òåêñòà, àíàëèç ìåäèéíûõ ñðåäñòâ, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ïðîäàæè è òîðãîâîå ñòèìóëèðîâàíèå.
Ðåêëàìíûå àãåíòñòâà Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî êîìïàíèé â îòðàñëÿõ, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíû êðóïíûå ðåêëàìíûå ðàñõîäû, äëÿ ðåøåíèÿ óêàçàííûõ çàäà÷ íàíèìàþò íåçàâèñèìîå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, ò.å. ôèðìó, ÷üè ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó ïîìîãàþò ðåêëàìîäàòåëÿì â ïëàíèðîâàíèè è ïîäãîòîâêå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Ðåêëàìà — ýòî îãðîìíàÿ ãëîáàëüíàÿ îòðàñëü. Åñëè ñóäèòü ïî âàëîâîìó äîõîäó â îáùåìèðîâûõ ìàñøòàáàõ, êðóïíåéøèì ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì ìèðà ÿâëÿåòñÿ ÿïîíñêàÿ Dentsu. Íà âòîðîì ìåñòå èäåò McCann-Erickson Worldwide, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Íüþ-Éîðêå. Áîëüøèíñòâî êðóïíûõ ðåêëàìîäàòåëåé ïðèâîäÿò íåñêîëüêî ïðè÷èí, ïî êîòîðûì îíè îáðàùàþòñÿ ê óñëóãàì àãåíòñòâ, ïî êðàéíåé ìåðå â îòíîøåíèè ÷àñòè ñâîèõ ðåêëàì.  àãåíòñòâàõ îáû÷íî òðóäÿòñÿ âûñîêîïðîôåññèîíàëüíûå ñïåöèàëèñòû, ñïîñîáíûå òâîð÷åñêè ïîäõîäèòü ê ðåøàåìûì çàäà÷àì è ïðè ýòîì äåéñòâîâàòü îáúåêòèâíî, ÷åãî òðóäíî äîáèâàòüñÿ ïðè âàðèàíòå ñîçäàíèÿ â êîðïîðàöèè ñîáñòâåííîãî ðåêëàìíîãî îòäåëà. Íåêîòîðûå àãåíòñòâà òàêæå ïîçâîëÿþò ñîêðàùàòü èçäåðæêè íà ðåêëàìó, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ðåêëàìîäàòåëü íå íåñåò ìíîæåñòâà ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê, íåîáõîäèìûõ äëÿ îðãàíèçàöèè ðàáîòû ñîáñòâåííîãî ðåêëàìíîãî îòäåëà. Îðãàíèçàöèîííî-øòàòíàÿ ñòðóêòóðà óñëîâíîãî êðóïíîãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ïîêàçàíà íà ðèñ. 18.3. Õîòÿ äîëæíîñòíûå ïîçèöèè â ðàçíûõ àãåíòñòâàõ ìîãóò íàçûâàòüñÿ ïî-ðàçíîìó, îñíîâíûå ôóíêöèè ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü êàê êðåàòèâíûå óñëóãè, áóõãàëòåðñêèå óñëóãè, ìàðêåòèíãîâûå óñëóãè, â òîì ÷èñëå ìåäèé-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
880
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íûå, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, à òàêæå ôèíàíñû è ìåíåäæìåíò.
Ðèñ. 18.3. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà
Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ
Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ — ýòî ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñÎñíîâíûå ìåòî- òè, îòëè÷àþùèåñÿ îò ëè÷íûõ ïðîäàæ, ðåêëàìû è ïàáëèñèòè, êîäû ñòèìóëèðîâà- òîðûå ïîâûøàþò îáúåì ïîêóïîê ïîòðåáèòåëÿìè è ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè äèëåðîâ. Íà íèõ ïðèõîäèòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî â äâà íèÿ ïðîäàæ ðàçà áîëüøå âûäåëÿåìûõ äåíåã, ÷åì íà ðåêëàìó. Êàê è ðåêëàìà, ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè ñâîèìè êîðíÿìè óõîäÿò â ãëóáîêóþ äðåâíîñòü. Ïðèìåðû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ìîæíî îòûñêàòü â ðóèíàõ Ïîìïåè è Ýôåñà.  ÑØÀ Àäîëüô Áóø (Adolphus Busch) åùå â 1880 ã. ðàçÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äàâàë îáðàçöû ñâîåãî ïèâà è ïåðî÷èííûõ íîÐåêëàìíîå àãåíòñòâî Ôèðìà, ÷üè ñïåöèàëèñòû ïî ìàðæåé â êà÷åñòâå ïðèçîâ. êåòèíãó ïîìîãàþò ðåêëàìîäàòåëÿì â ïëàíèðî10 ëåò ñïóñòÿ Procter & âàíèè è ïîäãîòîâêå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ Ìàðêåòèíãîâûå âèäû äåÿòåëüGamble ìåíÿëà áðåëêè íîñòè, îòëè÷àþùèåñÿ îò ëè÷íûõ ïðîäàæ, ðåêê ÷àñàì íà îáåðòêè îò ëàìû è ïàáëèñèòè, êîòîðûå ïîâûøàþò îáúåì ñâîåãî ìûëà Ivory.  ïîêóïîê ïîòðåáèòåëÿìè è ýôôåêòèâíîñòü äåÿ1895 ã. ïðîèçâîäèòåëè òåëüíîñòè äèëåðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
881
õëîïüåâ äëÿ çàâòðàêà Grape Nuts ñòàëè ïåðâûìè, êòî ïðåäëîæèë êóïîí íà êîðîáêó (ñêèäêà â 1 öåíò îò öåíû ïîêóïêè), à â 1914 ã. êîìïàíèÿ Ford Motor Ñî ïðåäëîæèëà âåðíóòü ïîêóïàòåëþ 50 äîëë. çà êàæäûå çàïëà÷åííûå èì 490 äîëë. ïðè ïîêóïêå àâòîìîáèëÿ ìîäåëè Ò. Åæåãîäíî ìàðêåòîëîãè òðàòÿò íà ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîôåññèîíàëüíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñî ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ (êóïîíû, ðàçäà÷à îáðàçöîâ, âûñòàâêè, òîðãîâûå âûñòàâêè è ÿðìàðêè, äåìîíñòðàöèè, à òàêæå äðóãèå ðàçëè÷íûå ñòèìóëèðóþùèå äåéñòâèÿ, ïðîâîäèìûå âðåìÿ îò âðåìåíè), ñâûøå 250 ìëðä äîëë. Ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïåðâîíà÷àëüíî çàäóìûâàëèñü êàê êðàòêîñðî÷íûå ìîòèâàöèè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ âûçîâà íåìåäëåííîé ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé â âèäå ïîêóïîê. Òðàäèöèîííî ýòè ïðèåìû ðàññìàòðèâàëèñü êàê äîïîëíèòåëüíûå è èñïîëüçóåìûå ïîìèìî îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ïðîìîóøí-ìèêñà ôèðìû. Îäíàêî â íàøè äíè ìàðêåòîëîãè ñ÷èòàþò èõ èíòåãðàëüíîé ÷àñòüþ ìíîãèõ ñâîèõ ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ, è ïîýòîìó àêöåíò â ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ ñìåíèëñÿ ñ êðàòêîñðî÷íûõ öåëåé íà äîëãîñðî÷íûå, íàïðèìåð çàäàâàåìûå â âèäå ôîðìèðîâàíèÿ êàïèòàëà áðåíäà èëè ïîñòîÿííîãî ñîõðàíåíèÿ ÷èñëà ïîêóïîê. Òàê, ïðîãðàììà ÷àñòî ëåòàþùèõ ïàññàæèðîâ ïîìîãàåò àâèàêîìïàíèè ñîçäàòü áàçó ëîÿëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé òàì, ãäå åå ðàíüøå íèêîãäà íå áûëî. À ïðîãðàììà ÷àñòî îñòàíàâëèâàþùèõñÿ ãîñòåé ïîçâîëÿåò ãîñòèíè÷íîé ñåòè äîïîëíèòåëüíî çàèíòåðåñîâàòü ëþäåé, ðåãóëÿðíî ïîëüçóþùèõñÿ åå óñëóãàìè. È ðèòåéëåðû, è ïðîèçâîäèòåëè ïîëüçóþòñÿ ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ, ÷òîáû ïðåäëîæèòü ïîòðåáèòåëÿì äîïîëíèòåëüíûå ñòèìóëû äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîä÷åðêèâàòü õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà ñ öåëüþ âûçâàòü ó ïîòðåáèòåëåé ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè â ñâÿçè ñ åãî ïðèîáðåòåíèåì, ÷àùå ñòàðàþòñÿ ïîä÷åðêèâàòü öåíîâûå âûãîäû. Îáùèìè çàäà÷àìè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ÿâëÿåòñÿ óñêîðåíèå ïðîöåññà ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè è ïîâûøåíèå îáúåìà ïðîäàæ. Ìàðêåòîëîã ïîîùðÿåò ïîòðåáèòåëåé ïîïðîáîâàòü ïðîäóêò, ïîëüçîâàòüñÿ èì áîëåå àêòèâíî è ïðèîáðåòàòü åãî ñíîâà. Ôèðìà òàêæå íàäååòñÿ óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäóêòîâ è ïîâûñèòü ÷èñëî ïðîäàæ òàê íàçûâàåìûõ èìïóëüñíûõ òîâàðîâ. Òàê êàê ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé, ïðè ïðèìåíåíèè ýòîãî ýëåìåíòà âñÿ îòðàñëü ïðîäâèæåíèÿ ïîëüçóåòñÿ ñîâåòàìè ýêñïåðòîâ, à âñÿ ðåêëàìíàÿ îòðàñëü ïðåäëàãàåò ïîäîáíûå óñëóãè ðåêëàìîäàòåëÿì. Êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ñòèìóëèðîâàíèè, êàê è ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, îêàçûâàþò ïîìîùü äðóãèì ôèðìàì â ïðîäâèæåíèè èõ òîâàðîâ è óñëóã. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ äîïîëíÿåò ðåêëàìó, ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè ÷àñòî äîáèâàþòñÿ áîëåå âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ, êîìáèíèðóÿ äâà ýòèõ èíñòðóìåíòà äðóã ñ äðóãîì. Ðåêëàìà ïðèâîäèò ê áîëåå âûñîêîé îñâåäîìëåííîñòè î ïðîäóêòå, à ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïîáóæäàåò ëþäåé ïîïðîáîâàòü åãî èëè êóïèòü. Ïðîäâèæåíèÿ ’ îãðàíè÷åíèÿ. ïîîùðÿþò íåìåäëåííûå äåéñòâèÿ, òàê êàê íàêëàäûâàþò âðåìåííûå Íàïðèìåð, êóïîíû è ñêèäêè äåéñòâóþò òîëüêî â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè. Êðîìå òîãî, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïîçâîëÿåò èçìåðÿòü ðåçóëüòàòû, áëàãîäàðÿ ÷åìó ìàðêåòîëîãàì ñòàíîâèòñÿ îòíîñèòåëüíî ëåãêî îöåíèâàòü ýôôåêòèâíîñòü ïðèìåíÿåìûõ ïðèåìîâ. Âàæíî ïîíÿòü, ÷òî ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ìîæåò äåëàòü, à ÷åãî íåò. Îíî ìîæåò âûçûâàòü èíòåðåñ ó ïðîäàâöîâ è ïîòðåáèòåëåé â îòíîøåíèè êàê íîâûõ, òàê è çðåëûõ ïðîäóêòîâ, ïîìî÷ü âíåäðèòü íà ðûíîê íîâûå ïðîäóêòû, ïîîùðèòü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
882
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ïðîáíûå èëè ïîâòîðíûå ïîêóïêè, ïîâûñèòü îáúåìû ïîêóïîê, íåéòðàëèçîâàòü äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ è óñèëèòü ðåêëàìó. Íî ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ íå ìîæåò èçìåíèòü ïëîõîé èìèäæ áðåíäà, èñïðàâèòü íåäîñòàòêè ïðîäóêòà èëè êîìïåíñèðîâàòü ïëîõóþ ïîäãîòîâêó ïðîäàâöîâ. Áîëåå òîãî, õîòÿ íà êàêîå-òî âðåìÿ ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïîâûøàåò èõ îáúåìû, â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå îíî íåðåäêî âåäåò ê áîëåå íèçêèì ïðèáûëÿì. Ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ìîãóò ïîéòè íà ïîëüçó âñåì ÷ëåíàì ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà. Êðîìå òîãî, ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ìåòîäàìè òîðãîâîãî ïðîäâèæåíèÿ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ñâîèõ ïðîäóêòîâ ðåñåëëåðàì. Åäèíñòâåííàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ ìîæåò âêëþ÷àòü áîëåå îäíîãî âàðèàíòà, îäíàêî, âïîëíå âåðîÿòíî, íèêàêàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ íå èñïîëüçîâàëà âñå âîçìîæíûå âàðèàíòû â îäíîé ïðîãðàììå. Õîòÿ ðàçëè÷íûå òèïû íå ÿâëÿþòñÿ âçàèìîèñêëþ÷àþùèìè, ïðîäâèæåíèÿ îáû÷íî îñóùåñòâëÿþòñÿ èçáèðàòåëüíî. Ê ïðèåìàì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ îòíîñÿòñÿ âàðèàíòû ïðîäâèæåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé: îáðàçöû, áîíóñíûå óïàêîâêè, ïðåìèè, êóïîíû, ðàñïðîäàæè ïî ñíèæåííûì öåíàì, êîíêóðñû, áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à è ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà. Ïðîôåññèîíàëüíîå ïðîäâèæåíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ïðåäîñòàâëåíèå òîðãîâûõ ñêèäîê, ðåêëàìó â òî÷êàõ ïðîäàæ, ñïåöèàëèçèðîâàííûå âûñòàâêè, ñòèìóëèðîâàíèå äèëåðîâ è ïðîãðàììû ïîäãîòîâêè.
Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, îðèåíòèðîâàííîå íà ïîòðåáèòåëåé  êîìïàíèÿõ îòðàñëè ïðîäâèæåíèÿ, îöåíèâàåìûõ â ñîâîêóïíîñòè â 85 ìëðä äîëë., ìàðêåòîëîãè, ñòàðàÿñü óáåäèòü íîâûõ è óæå èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé ïîïðîáîâàòü ñâîè ïðîäóêòû, ïðèìåíÿþò ñàìûå ðàçíûå òèïû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, â òîì ÷èñëå èãðû, êîíêóðñû, ëîòåðåè è êóïîíû. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ äëÿ ïîòðåáèòåëåé ïîîùðÿåò ïîâòîðíûå ïîêóïêè, ïîáóæäàÿ óæå èìåþùèõñÿ ïîëüçîâàòåëåé ïîâûñèòü îáúåì ïðîäàæ äîïîëíèòåëüíûõ ïîêóïîê è óâåëè÷èòü ÷èñëî èìïóëüñíûõ ïîêóïîê. Âñå ýòè òèïû ïðîäâèæåíèÿ òàêæå ïðèçâàíû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷òî â íûíåøíèõ óñëîâèÿõ ðåêëàìíîãî ïåðåíàñûùåíèÿ ñäåëàòü âñå áîëåå ñëîæíî. Íàèáîëåå ïîïóëÿðíûå ïðèåìû ïîòðåáèòåëüñêîãî ïðîäâèæåíèÿ ôèðì, ïðèìåíÿþùèõ ýòîò ýëåìåíò â ñâîåì ïðîìîóøí-ìèêñå, ïåðå÷èñëåíû â òàáë. 18.2. ÒÀÁËÈÖÀ 18.2. Ñåìü íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ ïðèåìîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëÿì Ïðèåì
Êóïîíû â ðîçíè÷íîé ðåêëàìå Êóïîíû, ïîëó÷àåìûå â ìàãàçèíå Âîçâðàò ÷àñòè äåíåã Ýëåêòðîííûå ýêðàíû â ìàãàçèíå Îáðàçöû ïðîäóêòîâ Ïðåìèàëüíûå ñõåìû Êîíêóðñû
Ïðîöåíòíàÿ äîëÿ ïðèìåíÿþùèõ åãî ìàðêåòîëîãîâ 90 88 85 83 78 75 70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
883
Ìàðêåòîëîãàì âàæíî ïîìíèòü, ÷òî ïðèìåíåíèå ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ âûáîðî÷íî, òàê êàê åñëè îíè áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ èçáûòî÷íî, ïîòðåáèòåëè íà÷èíàþò îæèäàòü ïîëó÷åíèÿ öåíîâûõ ñêèäîê ïîñòîÿííî, èç-çà ÷åãî â êîíå÷íîì ñ÷åòå êàïèòàë áðåíäà ñíèæàåòñÿ. Íèæå ìû êðàòêî îïèøåì ðàçëè÷íûå ôîðìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëÿì.
Êóïîíû è âîçâðàò ÷àñòè äåíåã Êóïîíû, íàèáîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåìàÿ ôîðìà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, — ýòî ñêèäêè ñ ïðîäàæíîé öåíû òîâàðîâ è óñëóã. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîãàñèòü êóïîíû â ðîçíè÷íûõ òî÷êàõ, êîòîðûå ïîëó÷àþò çà ýòî êîìïåíñàöèþ îò ïðîèçâîäèòåëÿ. Îáùèé âûïóñê êóïîíîâ ñòîèìîñòüþ 5 ìëðä äîëë. â ïîñëåäíèå ãîäû íåñêîëüêî ñîêðàòèëñÿ, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ ââåäåíèåì áîëåå ñëîæíûõ áóõãàëòåðñêèõ ïðàâèë, èççà ÷åãî ïðèìåíåíèå êóïîíîâ äëÿ íåêîòîðûõ ìàðêåòîëîãîâ ñòàëî ìåíåå ïðèâëåêàòåëüíûì ïðèåìîì. Ê òîìó æå ê ýòîìó ïðèåìó ïðèáåãàåò âñå áîëüøåå ÷èñëî ðèòåéëåðîâ, ÷òî òàêæå ñíèæàåò åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòü äëÿ ìàðêåòîëîãîâ. Îäíàêî êóïîíû ïî-ïðåæíåìó ïîïóëÿðíû ó ïîòðåáèòåëåé, è ïîýòîìó ìíîãèå ìàðêåòîëîãè âûäåëÿþò íà ýòîò òèï ïðèáëèçèòåëüíî 15 % ñâîèõ ñðåäñòâ ìàðêåòèíãîâîãî íàçíà÷åíèÿ. Õîòÿ çà îáû÷íûé ãîä âûïóñêàåòñÿ ïî÷òè 300 ìëðä êóïîíîâ, ðåàëüíî ïîãàøàåòñÿ ìåíåå 5 ìëðä. Ñòàíäàðòíûìè ìåòîäàìè ðàñïðåäåëåíèÿ êóïîíîâ âûñòóïàþò ïî÷òîâûå ñîîáùåíèÿ, æóðíàëû, ãàçåòû, âëîæåíèÿ â óïàêîâêè è âñå áîëüøå Èíòåðíåò. Ïî÷òè 75 % âñåõ ðàñïðîñòðàíÿåìûõ êóïîíîâ ïðèõîäèòñÿ íà íåïðèêðåïëåííûå âñòàâêè (FSI) â íåêîòîðûõ æóðíàëàõ è â âîñêðåñíûõ ãàçåòàõ. Êàê-òî â òå÷åíèå ãîäà Kraft Foods ïðåäëàãàëà FSI â æóðíàëüíîì âàðèàíòå, êîòîðûé îíà íàçâàëà Ïèòàíèå è ñåìüÿ (Food and Family), ðàñïðîñòðàíÿåìûé èçäàòåëüñòâîì NewsAmerica and Meredith Publishing. Âêëàäûøè â ãàçåòû äàþòñÿ êàæäûé ìåñÿö è ñîäåðæàò ïî 8 ñòðàíèö ðåöåïòîâ, ðåêîìåíäàöèé î õðàíåíèè è ïðèãîòîâëåíèè ïðîäóêòîâ, ñîâåòîâ äëÿ ñåìåé èëè äðóãîé èíôîðìàöèè ïî áðåíäàì, íàïðèìåð Oscar Mayer, Kraft Macaroni & Cheese è Post cereals. Ïåðâûå âêëàäûøè ñîäåðæàëè ïî øåñòü êóïîíîâ òàêèõ áðåíäîâ, êàê ïèööà Tombstone, ìàêàðîííûå èçäåëèÿ DiGiorno è ðèñ Minute Rice. «Ìû õîòåëè ñäåëàòü ÷òî-òî, ÷òî ïðèâëå÷åò âíèìàíèå ê íàøèì ñîîáùåíèÿì è ïîìîæåò ñåìüÿì ñîáèðàòüñÿ âìåñòå âî âðåìÿ åäû», — îáúÿñíèëà Óýíäè Êðèòò (Wendy Kritt), äèðåêòîð ïî êîðïîðàòèâíûì è ïîòðåáèòåëüñêèì ïðîäâèæåíèÿì. Âîçâðàò ïðåäïîëàãàåò âîçâðàùåíèå ÷àñòè äåíåã òåì ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå îòïðàâÿò äîêàçàòåëüñòâà ïîêóïêè îäíîé èëè áîëüøåãî ÷èñëà åäèíèö êàêîãî-òî òîâàðà. Ýòîò âàðèàíò ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîìîãàåò êîìïàíèÿì, âûïóñêàþùèì óïàêîâàííûå òîâàðû, ïîâûñèòü îáúåìû ïîêóïîê, ïðåäëàãàÿ ïîòðåáèòåëÿì äåëàòü êîìïëåêñíûå ïîêóïêè è âîçíàãðàæäàÿ ïîëüçîâàòåëåé ïðîäóêòîâ. Õîòÿ ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ñòîëêíóëèñü ñ òåì, ÷òî ôîðìû äëÿ ïîëó÷åíèÿ âîçâðàòà ñëèøêîì õëîïîòíû äëÿ çàïîëíåíèÿ, ìíîãèå èç íèõ ãîòîâû âûäåëÿòü íà ýòî è âðåìÿ, è ýíåðãèþ. «Âîçâðàò — ýòî ïðîâåðåííîå è íàäåæíîå ñðåäñòâî», — óòâåðæäàåò Ðîé Ñïåíñåð (Roy Spencer), ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð Promotion Fulfillment Center. Çà ïîñëåäíèå ãîäû îñîáåííî àêòèâíî ïðîãðàììàìè âîçâðàòà ïîëüçóþòñÿ êîìïàíèè, âûïóñêàþùèå êîìïüþòåðû, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå è ñïîðòèâíûå òîâàðû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
884
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Îáðàçöû, áîíóñíûå óïàêîâêè è ïðåìèè Ìàðêåòîëîãè âñå àêòèâíåå ïðèáåãàþò ê âàðèàíòó «ïîïðîáóéòå ýòî, îíî âàì ïîíðàâèòñÿ», ñ÷èòàÿ åãî ýôôåêòèâíûì ñïîñîáîì, ïîçâîëÿþùèì óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé ñíà÷àëà ïîïðîáîâàòü, à çàòåì êóïèòü èõ òîâàðû è óñëóãè. Ðàçäà÷à îáðàçöîâ — ýòî áåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à òîâàðà, îñóùåñòâëÿåìàÿ â öåëÿõ ñòèìóëèðîâàíèÿ áóäóùèõ ïðîäàæ. Îáðàçöû ìîãóò äîñòàâëÿòüñÿ äîìîé, îòïðàâëÿòüñÿ ïî ïî÷òå, ðàçäàâàòüñÿ íà äåìîíñòðàöèÿõ â ìàãàçèíàõ èëè íà êàêèõ-òî ìåðîïðèÿòèÿõ, à òàêæå âêëàäûâàòüñÿ â óïàêîâêè äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Ðàçäà÷à îáðàçöîâ ãåíåðèðóåò ãîðàçäî áîëåå âûñîêèé êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ, ÷åì ó áîëüøèíñòâà äðóãèõ ôîðì ïðîäâèæåíèÿ. Ïðèáëèçèòåëüíî òðè ÷åòâåðòè ïîòðåáèòåëåé, ïîëó÷àþùèõ îáðàçöû, èõ ïðîáóþò. Îáùèå ãîäîâûå ðàñõîäû íà ýòîò âàðèàíò ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äîñòèãëè 1,12 ìëðä äîëë. Íåäàâíî ïðîâåäåííûé îáçîð ïîêàçàë, ÷òî 92 % ïîòðåáèòåëåé ïðåäïî÷èòàþò ïîëó÷àòü áåñïëàòíûå îáðàçöû, à íå êóïîíû. Ïîëüçóÿñü îáðàçöàìè, ìàðêåòîëîãè ìîãóò öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè è áûòü óâåðåíû, ÷òî èõ ïðîäóêò äîñòèãíåò æåëàåìîé àóäèòîðèè. Ðàçäà÷à îáðàçöîâ îñîáåííî ïîëåçíà äëÿ ïðîäâèæåíèÿ íîâûõ èëè íåîáû÷íûõ ïðîäóêòîâ, òàê êàê ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü íàïðÿìóþ ïîçíàêîìèòüñÿ ñ òîâàðîì. Îäíèì èç íåäîñòàòêîâ ýòîãî âàðèàíòà ÿâëÿþòñÿ âûñîêèå èçäåðæêè. Ìàðêåòîëîã íå òîëüêî äîëæåí ðàçäàòü ÷àñòü ïðîäóêöèè áåñïëàòíî, êîòîðàÿ ìîãëà áû ïðè îáû÷íûõ ïðîäàæàõ ïðèíåñòè äîõîä, íî ðûíîê îêàçûâàåòñÿ íà êàêîå-òî âðåìÿ çàêðûò — ïîêà ïîòðåáèòåëè íå ïîïðîáóþò ïîëó÷åííûå îáðàçöû. Êðîìå òîãî, ìàðêåòîëîã ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ ñ ïðîáëåìàìè, âîçíèêàþùèìè ïðè íåïðàâèëüíîì ðàñïðåäåëåíèè èëè äîñòàâêå îáðàçöîâ. Ñêàæåì, ìàðêåòîëîãè Hellman’s ñêîðåå âûçâàëè ó ëþäåé ðàçäðàæåíèå, ÷åì óäîâîëüñòâèå, êîãäà ôèðìà ðàçäàâàëà óïàêîâêè èòàëüÿíñêèõ è ôðàíöóçñêèõ ïðèïðàâ ê ñàëàòàì, ïðèëîæèâ èõ ê äîñòàâëÿåìûì äîìîé ýêçåìïëÿðàì ãàçåòû The New York Times. Êîãäà ïî÷òàëüîíû áðîñàëè ïî÷òó ê äâåðÿì äîìîâ, ìíîãèå èç ýòèõ óïàêîâîê ëîïàëèñü ñî âñåìè âûòåêàþùèìè â ïðÿìîì è ïåðåíîñíîì ñìûñëå ïîñëåäñòâèÿìè. Áîíóñíàÿ óïàêîâêà — ýòî ñïåöèàëüíî óïàêîâàííûé ïðîäóêò, â êîòîðîì ïîòðåáèòåëü ïîëó÷àåò áîëüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà ïî îáû÷íîé öåíå. Íàïðèìåð, ìûëî Camay ïðåäëàãàåòñÿ â óïàêîâêå èç òðåõ êóñêîâ ïî öåíå äâóõ, à Salon Selectives ÷àñòî ïîâûøàåò ðàçìåð óïàêîâêè ñâîèõ øàìïóíåé è êîíäèöèîíåðîâ, ïðîäàâàÿ èõ ïî òîé æå öåíå, êàê è óïàêîâêè îáû÷íûõ ðàçìåðîâ. Ïðåìèè — ýòî òîâàðû, ðàçäàâàåìûå áåñïëàòíî èëè ïî ñíèæåííîé öåíå ïðè ïîêóïêå äðóãèõ ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, Panten ïðèêðåïëÿåò íåáîëüøîãî ðàçìåðà áóòûëî÷êó ñïðåÿ äëÿ âîëîñ ê äðóãèì ñâîèì ïðîäóêòàì óõîäà çà âîëîñàìè. Ïðåìèè, êàê îêàçàëîñü, ýôôåêòèâíû äëÿ ìîòèâèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîïðîáîâàòü íîâûå ïðîäóêòû èëè äðóãèå áðåíäû. Ïðîäóêò-ïðåìèÿ äîëæåí èìåòü êàêîå-òî îòíîøåíèå ê ïðîäóêòó èëè áðåíäó, êîòîðûé îí ñîïðîâîæäàåò. Ñêàæåì, ìàãàçèí òîâàðîâ äëÿ äîìà ìîæåò ïðåäëàãàòü áåñïëàòíî ñâîèì ïîêóïàòåëÿì ðàáî÷èé ôàðòóê.
Êîíêóðñû è ëîòåðåè Ôèðìû, ïðåäëàãàÿ íà ðûíêå íîâûå òîâàðû è óñëóãè, ÷àñòî ñïîíñèðóþò ïðîâåäåíèå êîíêóðñîâ è ëîòåðåé, ÷òîáû ïðèâëå÷ü áîëüøåå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ó÷à-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
885
ñòèÿ â êîíêóðñàõ ó÷àñòíèêè äîëæíû ðåøàòü çàäà÷è èëè íàïèñàòü ýññå, îò íèõ òàêæå ìîãóò ïîïðîñèòü äîêàçàòåëüñòâà ñäåëàííûõ ïîêóïîê. Îðãàíèçàòîðû íåäàâíåãî êîíêóðñà, ïðîâîäèìîãî èðëàíäñêîé ïèâîâàðåííîé êîìïàíèåé Guinness, àâòîðó ýññå, ïðèçíàííîãî ïîáåäèòåëåì, ïîäàðèëè ïàá â Èðëàíäèè.  ëîòåðåÿõ ïîáåäèòåëè âûáèðàþòñÿ ñëó÷àéíûì îáðàçîì, è ïîýòîìó çäåñü íèêàêèõ ïîêóïîê ïðîäóêòîâ íå òðåáóåòñÿ. Ëîòåðåè áîëåå ïîïóëÿðíû ó ëþäåé, ÷åì êîíêóðñû, òàê êàê íå òðåáóþò áîëüøèõ óñèëèé äëÿ ó÷àñòèÿ. Ìàðêåòîëîãàì ýòà ðàçíîâèäíîñòü òàêæå íðàâèòñÿ, ïîñêîëüêó ñðåäñòâà äëÿ èõ ïðîâåäåíèÿ íåáîëüøèå, à ÷èñëî ïîáåäèòåëåé óñòàíàâëèâàåòñÿ çàðàíåå.  ýòîì îòíîøåíèè îíè ëó÷øå êîíêóðñîâ, òàê êàê ïðè ïðîâåäåíèè êîíêóðñîâ ñïîíñîðû íå âñåãäà ìîãóò ïðàâèëüíî ñïðîãíîçèðîâàòü ÷èñëî ëþäåé, êîòîðûå ïðàâèëüíî ðåøàò ïðåäëîæåííûå èì çàäà÷è èëè çàãàäêè èëè ñîáåðóò óñòàíîâëåííîå ÷èñëî ñèìâîëîâ èç ðàçðåçàííûõ êàðò. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ïîñëå ïîÿâëåíèÿ Èíòåðíåòà êîíêóðñû è ëîòåðåè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå ñëîæíûìè è êðåàòèâíûìè. Ðèòåéëåð, òîðãóþùèé øëÿïàìè â òîðãîâîì öåíòðå Lids, ïðåäëîæèë âàðèàíò ïðîäâèæåíèÿ, â êîòîðîì ïîòðåáèòåëè ïîëó÷èëè ñïåöèàëüíóþ èãðó, à âñÿêèé ðàç, êîãäà îíè ïîêóïàþò çäåñü íîâóþ øëÿïó, èì âðó÷àåòñÿ ñïåöèàëüíîå äîïîëíåíèå ê ýòîé èãðå. Çàòåì îíè äîìà âêëþ÷àþò ñâîè êîìïüþòåðû, âûõîäÿò íà ýêðàíå íà lids.com, ó÷àñòâóþò â èãðå è âèäÿò, âûèãðàëè îíè ïðèç èëè íåò. Îäíàêî íåäàâíî ïðîøëà âîëíà ïîñòàíîâëåíèé ñóäîâ è áûëè ââåäåíû ïðàâîâûå îãðàíè÷åíèÿ íà èñïîëüçîâàíèå êîíêóðñîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðè èõ ïðîâåäåíèè îðãàíèçàòîðàì òåïåðü ñëåäóåò äåéñòâîâàòü áîëåå âíèìàòåëüíî. Ëþáàÿ ôèðìà, àíàëèçèðóþùàÿ, ñòîèò ëè åé èñïîëüçîâàòü ýòîò ïðèåì ïðîäâèæåíèÿ, äîëæíà âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè îíëàéíîâûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîäâèæåíèþ, íàïðèìåð WebStakes èëè NetStakes.
Ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà Ïðîèñõîæäåíèå ñïåöèàëüíîé ðåêëàìû ñâîèìè êîðíÿìè óõîäèò â Ñðåäíèå âåêà, êîãäà ðåìåñëåííèêè ðàçäàâàëè äåðåâÿííûå êîëûøêè ñî ñâîèìè ôàìèëèÿìè ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå âòûêàëè èõ â ñòåíû ñâîèõ äîìîâ, è îíè ñëóæèëè óäîáíûìè âåøàëêàìè äëÿ îðóæèÿ. Ïîçäíåå, îñîáåííî â êîíöå 1800-õ ãã., êîðïîðàöèè íà÷àëè ðàçìåùàòü ñâîè íàçâàíèÿ íà ñàìûõ ðàçíûõ ïðîäóêòàõ, à ãàçåòû è òèïîãðàôèè èñêàëè ñïîñîáû ïîëó÷èòü áîëüøå äåíåã îò áîëåå àêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñâîèõ ïå÷àòíûõ ïðåññîâ. Ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà — ýòî ïðèåì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, ïðè êîòîðîì íàçâàíèå, àäðåñ èëè ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå ðàçìåùàåòñÿ íà ïîëåçíûõ ïðåäìåòàõ, êîòîðûå çàòåì ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïî öåëåâûì ïîòðåáèòåëÿì. Êàæäûé ãîä ìàðêåòîëîãè ðàçäàþò òàêèõ ïðåäìåòîâ îáùåé ñòîèìîñòüþ áîëåå 8 ìëðä äîëë. Ê íàèáîëåå ïîäõîäÿùèì ïðîäóêòàì ýòîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ ôóòáîëêè, áåéñáîëüíûå êåïêè è íàêèäêè, íà êîòîðûå ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè òðåòü ïîäîáíûõ ïðîäàæ. Ñðåäè äðóãèõ ïîïóëÿðíûõ âàðèàíòîâ ñïåöèàëüíîé ðåêëàìû ìîæíî âûäåëèòü êàíöåëÿðñêèå òîâàðû, ïðåäìåòû èç ñòåêëà è êàëåíäàðè. Òàêîé âàðèàíò ðåêëàìû ïîìîãàåò óñèëèâàòü ïðåäûäóùèå è áóäóùèå ðåêëàìíûå àêöèè è ñîîáùåíèÿ î ïðîäàæàõ. Ïîòðåáèòåëÿì íðàâÿòñÿ òîâàðû, ðàçäàâàåìûå áåñïëàòíî, áëàãîäàðÿ ÷åìó êîýôôèöèåíò ðåàãèðîâàíèÿ çäåñü âûøå, ÷åì ïðè ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëêàõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáúåì ïðîäàæ ÷åðåç ýòîò êàíàë â òðè
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
886
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ðàçà ïðåâûøàåò âûðó÷êó ïðè èñïîëüçîâàíèè òîëüêî ïðÿìûõ ïî÷òîâûõ ðàññûëîê. Êîìïàíèè èñïîëüçóþò ýòó ôîðìó ïðîäâèæåíèÿ, ÷òîáû ñîîáùèòü îá îòêðûòèè íîâîãî ìàãàçèíà èëè ïðåäëîæèòü íîâûå ïðîäóêòû, ñòèìóëèðîâàòü ðàáîòó ïðîäàâöîâ, óâåëè÷èòü ÷èñëî ïîñåòèòåëåé â âûñòàâî÷íûõ ïàâèëüîíàõ è óëó÷øèòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè.
Ïðîäâèæåíèÿ, îðèåíòèðîâàííûå íà òîðãîâëþ Ïðèåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ òàêæå ìîãóò âíîñèòü ñâîé âêëàä è â êàìïàíèè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ òàêèõ ÷ëåíîâ êàíàëà, êàê ðèòåéëåðû è îïòîâèêè. Òîðãîâîå ïðîäâèæåíèå — ýòî ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ, ïðåäíàçíà÷åííîå íå äëÿ ïîòðåáèòåëåé, à äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïîñðåäíèêîâ. Ìàðêåòîëîãè àêòèâíî ïîëüçóþòñÿ òîðãîâûì ïðîäâèæåíèåì ïðè ïðèìåíåíèè ñòðàòåãèé «òîëêàé», ïîîùðÿÿ ðåñåëëåðîâ èìåòü â ñâîåì àññîðòèìåíòå íîâûå ïðîäóêòû, ïðîäîëæàòü ïðèîáðåòàòü ïðåæíèå è ýôôåêòèâíî ïðîäâèãàòü è òå è äðóãèå êîíå÷íûì ïîëüçîâàòåëÿì. Êàê óæå îáñóæäàëîñü âûøå, òèïè÷íàÿ ôèðìà îáû÷íî ïðèìåðíî ïîëîâèíó ñâîåãî áþäæåòà òðàòèò èìåííî íà ýòîò âàðèàíò, ò.å. ñòîëüêî æå äåíåã, ñêîëüêî îíà òðàòèò âñåãî íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Îñîáåííî óñïåøíûå òîðãîâûå ïðîäâèæåíèÿ ñâÿçàíû ñ ôèíàíñîâûìè ñòèìóëàìè. Îíè òðåáóþò òùàòåëüíîãî âûáîðà âðåìåíè èñïîëüçîâàíèÿ è âíèìàíèÿ ê èçäåðæêàì, íî ðèòåéëåðû ìîãóò ëåãêî èõ ðåàëèçîâàòü íà ïðàêòèêå. Ýòè âàðèàíòû ïðîäâèæåíèÿ äîëæíû äàâàòü ðåçóëüòàòû áûñòðî è óâåëè÷èâàòü îáúåìû ïðîäàæ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå.
Òîðãîâûå ñêèäêè Ñðåäè íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûõ ìåòîäîâ âàðèàíòîâ òîðãîâîãî ïðîäâèæåíèÿ ñëåäóåò íàçâàòü òîðãîâûå ñêèäêè, ò.å. ñïåöèàëüíûå ôèíàíñîâûå ñòèìóëû, ïðåäëàãàåìûå îïòîâèêàì è ðèòåéëåðàì, êîòîðûå çàêóïàþò èëè ïðîäâèãàþò îòäåëüíûå ïðîäóêòû. Ýòà ðàçíîâèäíîñòü ìîæåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ. Çàêóïî÷íàÿ ñêèäêà ïðåäîñòàâëÿåò ðèòåéëåðàì ñêèäêó íà ïðèîáðåòàåìûå òîâàðû. Ñþäà æå âõîäèò ñêèäêà ïðè îïëàòå, ïîëüçóÿñü êîòîðîé, ðèòåéëåðû ñîêðàùàþò ñóììó, óêàçàííóþ â ñ÷åòå íà îïðåäåëåííóþ âåëè÷èíó, èëè ïîëó÷àþò íåêîòîðûå òîâàðû áåñïëàòíî, ñêàæåì îäíó áåñïëàòíóþ óïàêîâêó íà êàæäûå 10 çàêàçàííûõ, ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó åñëè îíè çàêàçûâàþò êàÑïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà Ïðèåì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, êîå-òî îïðåäåëåííîå êîïðè êîòîðîì íàçâàíèå, àäðåñ èëè ðåêëàìíîå ñîëè÷åñòâî. Êîãäà ïðîèçîáùåíèå ðàçìåùàåòñÿ íà ïîëåçíûõ ïðåäìåòàõ, âîäèòåëü ïðåäëàãàåò êîòîðûå çàòåì ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïî öåëåâûì ïîñòèìóëèðóþùóþ ñêèäêó, òðåáèòåëÿì. îí ñîãëàøàåòñÿ âåðíóòü Ðåêëàìà â òî÷êå ïðîäàæ (ÐÎÐ) Äåìîíñòðàöèÿ èëè äðóðåñåëëåðó êàêóþ-òî ñóìãèå ôîðìû ïðîäâèæåíèÿ, ðåàëèçóåìûå â ìåñòå, ìó, ÷òîáû ïîêðûòü åãî ãäå ïðèíèìàåòñÿ ôàêòè÷åñêîå ðåøåíèå î ïîèçäåðæêè íà ñïåöèàëüêóïêå, èëè âáëèçè íåãî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
887
íûå ñòåíäû äëÿ ïðîäâèæåíèÿ èëè ìàñøòàáíóþ ðåêëàìó, ãäå ñîîáùàåòñÿ î ïðîäóêòå ïðîèçâîäèòåëÿ. Öåëü — ïîâûñèòü ïðîäàæè ïîòðåáèòåëÿì, ïîîùðÿÿ ðåñåëëåðîâ ýôôåêòèâíî çàíèìàòüñÿ ïðîäâèæåíèåì. Êàê óæå óêàçûâàëîñü â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ, íåêîòîðûå ðèòåéëåðû òðåáóþò îò ïîñòàâùèêîâ äîïîëíèòåëüíî ïëàòèòü çà ðàçìåùåíèå èõ íîâûõ ïðîäóêòîâ íà ïîëêàõ ñâîåãî ìàãàçèíà, ò.å. çà òî, ÷òîáû îíè ñîãëàñèëèñü âçÿòü íà ïðîäàæó íîâûé ïðîäóêò. Òàêèå ïëàòåæè ãàðàíòèðóþò ïðåäîñòàâëåíèå íîâûì òîâàðàì òàê íàçûâàåìûõ ñëîòîâ, èëè ìåñò íà ïîëêàõ â ìàãàçèíå.  êðóïíûõ ñåòÿõ ñóïåðìàðêåòîâ òàêàÿ ïðàêòèêà ÿâëÿåòñÿ îáû÷íîé. Ðèòåéëåðû çàùèùàþò ñâîå ïðàâî íà ïîëó÷åíèå òàêèõ ïëàòåæåé, ñ÷èòàÿ, ÷òî îíè íåîáõîäèìû äëÿ ïîêðûòèÿ èõ äîïîëíèòåëüíûõ èçäåðæåê íà âêëþ÷åíèå ïðîäóêòà â àññîðòèìåíò, íà ïåðåïëàíèðîâêó âèòðèí è ïåðåðàñïðåäåëåíèå ìåñòà íà ïîëêàõ, íà âíåäðåíèå ñèñòåì êîíòðîëÿ çà íîâûì ïðîäóêòîì, óïðàâëåíèå çàïàñàìè è ïðèíÿòèå íà ñåáÿ ðèñêà, ñâÿçàííîãî ñ ïðîäàæåé íîâûõ ïðîäóêòîâ. Ïëàòåæè äîëæíû áûòü äîñòàòî÷íî êðóïíûìè: îò íåñêîëüêèõ ñîòåí äîëëàðîâ íà ìàãàçèí äî ìíîãèõ òûñÿ÷ äîëëàðîâ íà ðîçíè÷íóþ ñåòü è ìèëëèîíû äîëëàðîâ äëÿ ïðîäóêòîâ, ðàñïðåäåëÿåìûõ â îáùåíàöèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Ðàçóìååòñÿ, ýòî ñòàâèò íåáîëüøèõ ïðîèçâîäèòåëåé ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ â íåâûãîäíîå ïîëîæåíèå. Ýòî ïðîòèâîðå÷èå íåäàâíî ïðèâåëî ê çàïðîñàì íåñêîëüêèõ êîíãðåññìåíîâ, ñòàðàþùèõñÿ âûÿñíèòü, â êàêîé ñòåïåíè ýòè ìåòîäû êîíêóðåíöèè ÿâëÿþòñÿ íåñïðàâåäëèâûìè.
Ðåêëàìà â òî÷êàõ ïðîäàæ Äåìîíñòðàöèÿ èëè äðóãèå ôîðìû ïðîäâèæåíèÿ, ðåàëèçóåìûå âáëèçè ìåñòà, ãäå ïðèíèìàåòñÿ ôàêòè÷åñêîå ðåøåíèå î ïîêóïêå, èçâåñòíû êàê ðåêëàìà â òî÷êå ïðîäàæ (Point-of-purñhase advertising, ÐÎÐ). Ýòîò ìåòîä ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ áàçèðóåòñÿ íà òîì ôàêòå, ÷òî ïîêóïàòåëè ïðèíèìàþò áîëüøèíñòâî ðåøåíèé î ïîêóïêàõ óæå â ìàãàçèíå, ÷òî ñòèìóëèðóåò ðèòåéëåðîâ óëó÷øàòü ðàáîòó ñ ïðîäàâàåìûìè òîâàðàìè â ñàìîì ìàãàçèíå. Îíè ïðèíîñÿò ðèòåéëåðó âûãîäû, è ïîýòîìó ó íåãî åñòü âñå îñíîâàíèÿ ñîçäàâàòü ñïåöèàëüíûå ñòåíäû äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ ïðîäâèãàåìîãî ïðîäóêòà. Òàêèå ñòåíäû ÷àñòî ðàçìåùàþòñÿ â êîíöå òîðãîâûõ ïðîõîäîâ. Ïîñåùàÿ ñóïåðìàðêåò, âû ìîæåòå âèäåòü ñòåíäû ÐÎÐ ñ âèäåîêàññåòàìè Disney, øèðìàìè èëè ïëåíêó Kodak. Ðèòåéëåðû Home Depot è Sam’s Club, ðàáîòàþùèå â âàðèàíòå «ñêëàä», êàê è Staples è Wal-Mart, ÷àñòî èñïîëüçóþò ñòåíäû ÐÎÐ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ýëåêòðîííûå êèîñêè, ïîçâîëÿþùèå ïîòðåáèòåëÿì ðàçìåùàòü çàêàçû íà ïðîäóêòû, êîòîðûõ â íàñòîÿùåå âðåìÿ íåò â ìàãàçèíå, íà÷àëè òðàíñôîðìèðîâàòü îòðàñëü ñòåíäîâ ÐÎÐ, òàê êàê ðàçðàáîò÷èêè ýòèõ ñòåíäîâ èùóò ñïîñîáû áîëåå àêòèâíîãî âîâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå îäíîâðåìåííîãî èõ ðàçâëå÷åíèÿ.
Òîðãîâûå âûñòàâêè ×òîáû ïîâëèÿòü íå ðåñåëëåðîâ è äðóãèõ ÷ëåíîâ êàíàëîâ äèñòðèáüþöèè, ìíîãèå ìàðêåòîëîãè ó÷àñòâóþò â òîðãîâûõ âûñòàâêàõ. Ýòè âûñòàâêè ÷àñòî îðãàíèçóþòñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
888
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
îòðàñëåâûìè òîðãîâûìè àññîöèàöèÿìè è èíîãäà ïðîâîäÿòñÿ âî âðåìÿ åæåãîäíûõ âñòðå÷ èëè ñúåçäîâ ÷ëåíîâ àññîöèàöèè. Ïîñòàâùèêè, îáñëóæèâàþùèå îòðàñëü, ïðèãëàøàþòñÿ äëÿ ó÷àñòèÿ â ýòèõ âûñòàâêàõ, ãäå îíè ìîãóò ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîè ïðîäóêòû äëÿ ÷ëåíîâ àññîöèàöèè. Êàæäûé ãîä áîëåå 4300 ðàçëè÷íûõ âûñòàâîê, îðãàíèçóåìûõ â ÑØÀ è Êàíàäå, ïðèâëåêàþò áîëåå 1,3 ìëí ó÷àñòíèêîâ è 85 ìëí ïîñåòèòåëåé. Îäíîé èç íàèáîëåå êðóïíûõ òîðãîâûõ âûñòàâîê ÿâëÿåòñÿ Comdex, âûñòàâêà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, êîòîðàÿ êàæäûé íîÿáðü ïðîâîäèòñÿ â Ëàñ-Âåãàñå. Åå ïîñåùàþò ïðèáëèçèòåëüíî 220 000 ÷åëîâåê. Åæåãîäíî äëÿ åå ïðîâåäåíèÿ ðàáîòíèêè îáîðóäóþò 7000 ìåñò, ðàññòèëàþò êîâåð, ïëîùàäü êîòîðîãî äîñòàòî÷íà äëÿ ïîêðûòèÿ 21 ôóòáîëüíîãî ïîëÿ è ðàçâåøèâàþò ïî âñåìó ãîðîäó 2500 áàííåðîâ, ðåêëàìèðóþùèõ Comdex. Íà îòêðûòèè èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Microsoft Áèëë Ãåéòñ âûñòóïàåò ñ ðå÷üþ, â êîòîðîé àíàëèçèðóåò òåêóùåå ñîñòîÿíèå îòðàñëè. Íà ñëåäóþùèé äåíü ðóêîâîäèòåëè êîðïîðàöèé, ïðîèçâîäèòåëè ýëåêòðîíèêè è êîìïüþòåðíûå ðåñåëëåðû ðàñõîäÿòñÿ ïî âûñòàâêå, ÷òîáû îöåíèòü 10 000 íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ 2100 ó÷àñòíèêàìè. Èç-çà ðàñõîäîâ, òðåáóþùèõñÿ äëÿ ó÷àñòèÿ â òàêîé òîðãîâîé âûñòàâêå, êàê Comdex, êîìïàíèÿ äîëæíà îöåíèòü ïîëåçíîñòü ñâîåãî ó÷àñòèÿ ïî íåñêîëüêèì êðèòåðèÿì, òàêèì, êàê ïðÿìûå ïðîäàæè, óâåëè÷åíèå îñâåäîìëåííîñòè î åå ïðîäóêöèè, ôîðìèðîâàíèå èìèäæà è ëþáûå äðóãèå ýëåìåíòû, ñâÿçàííûå ñ êîììóíèêàöèÿìè ìàðêåòèíãà ôèðìû. Òîðãîâûå âûñòàâêè ïðåäîñòàâëÿþò îñîáåííî õîðîøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ è âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòåíöèàëüíûìè çàêàç÷èêàìè. Íåêîòîðûå òèïû âûñòàâîê ïîçâîëÿþò âûõîäèòü íå òîëüêî íà ÷ëåíîâ êàíàëà, íî è íà êîíå÷íûõ ïîëüçîâàòåëåé. Âûñòàâêè æèëûõ äîìîâ, òîâàðîâ äëÿ îòäûõà è àâòîìîáèëåé, íàïðèìåð, ïîìîãàþò áèçíåñìåíàì âûñòàâëÿòü è ïîêàçûâàòü ïîñåòèòåëÿì, ìíîãèå èç êîòîðûõ æèòåëè áëèæàéøèõ íàñåëåííûõ ïóíêòîâ, òîâàðû äëÿ äîìà, îòäûõà è äðóãèå ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû.
Ñòèìóëû äëÿ äèëåðîâ, êîíêóðñû è ïðîãðàììû ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè Ïðîèçâîäèòåëè ðåàëèçóþò ïðîãðàììû ñòèìóëèðîâàíèÿ äèëåðîâ è êîíêóðñû, ÷òîáû ïîîùðèòü ðèòåéëåðîâ è ïðîäàâöîâ ïîâûøàòü îáúåìû ïðîäàæ è ïðîäâèãàòü èõ ïðîäóêòû. Ýòè ÷ëåíû êàíàëà ïîëó÷àþò ñòèìóëû çàíèìàòüñÿ çàäà÷àìè, ñâÿçàííûìè ñ ïðîäâèæåíèÿìè, è ìîãóò ïîáåäèòü â êîíêóðñàõ, åñëè äîáüþòñÿ óñòàíîâëåííûõ ðàçìåðîâ ïðîäàæ. Ïðîèçâîäèòåëè ìîãóò ïðåäëàãàòü ðåñåëëåðàì òàêèå êðóïíûå ïðèçû, êàê ïîåçäêè â ýêçîòè÷åñêèå ìåñòà. Äðóãèì ñòèìóëîì âûñòóïàþò ïðåìèàëüíûå çà ïðîòàëêèâàíèå, êîòîðûå âðó÷àþòñÿ ïðîäàâöàì ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ çà êàæäóþ ïðîäàííóþ åäèíèöó òîâàðà. Òàêîå âîçíàãðàæäåíèå ïîâûøàåò âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ïðîäàâåö áóäåò ñòàðàòüñÿ óáåäèòü ïîòðåáèòåëÿ êóïèòü èìåííî ýòîò ïðîäóêò, à íå êîíêóðèðóþùèé ñ íèì áðåíä. Äëÿ ïðîäàæ áîëåå äîðîãîñòîÿùèõ è ñëîæíûõ ïðîäóêòîâ ïðîèçâîäèòåëè ÷àñòî ïðîâîäÿò ñïåöèàëèçèðîâàííóþ ïîäãîòîâêó ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ. Ýòî ïîìîãàåò ïðîäàâöàì îáúÿñíÿòü õàðàêòåðèñòèêè, êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà ïîòðåáèòåëÿì è ñîîáùàòü èì äðóãóþ èíôîðìàöèþ, ñâÿçàííóþ ñ ïðîäóêòîì. Ïîäãîòîâêà ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè. Íàïðèìåð, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
889
ïðîèçâîäèòåëÿ ìîæåò ïðîâåñòè çàíÿòèå âî âðåìÿ ñâîèõ îáû÷íûõ âçàèìîäåéñòâèé ñ êëèåíòîì èëè ôèðìà ìîæåò ïðåäîñòàâèòü ëèòåðàòóðó è âèäåîêàññåòû ïî ïðîäàæàì.
Ïàáëèê ðèëåéøíç  ãë. 17 ìû îïðåäåëèëè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê êîììóíèêàöèè è âçàèìîîòíîøåíèÿ ôèðìû ñ ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè, âêëþ÷àÿ Ðîëü ïåðåêðåñòïîòðåáèòåëåé, ðàáîòíèêîâ, àêöèîíåðîâ, ïîñòàâùèêîâ, ïðàâèòåëü- íîãî ïðîäâèæåñòâåííûå àãåíòñòâà è îáùåñòâà, â êîòîðûõ äåéñòâóåò êîìïàíèÿ. íèÿ, ïàáëèê ðèÓñèëèÿ îðãàíèçàöèé â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç íà÷àëèñü â 1889 ã., ëåéøíç, ïàáëèêîãäà Äæîðäæ Âåñòèíãõàóñ (George Westinghouse) íàíÿë äâóõ ëþ- ñèòè è ýòèêè â äåé äëÿ ïðîïàãàíäû ïðåèìóùåñòâ ïåðåìåííîãî ýëåêòðè÷åñêîãî ñòðàòåãèè ïðîòîêà è îïðîâåðæåíèÿ äîâîäîâ â ïîëüçó ñèñòåì, ðàáîòàþùèõ íà äâèæåíèÿ îðãàïîñòîÿííîì òîêå. íèçàöèè Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíûì êîñâåííûì êàíàëîì êîììóíèêàöèè, ÷åðåç êîòîðûé ôèðìà ìîæåò ïðîäâèãàòü ñâîè ïðîäóêòû, õîòÿ îí ñëóæèò äîñòèæåíèþ áîëåå øèðîêèõ öåëåé, ÷åì ïðè èñïîëüçîâàíèè äðóãèõ êîìïîíåíòîâ ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ. Îí òàêæå ðàáîòàåò íà ïðåñòèæ è èìèäæ âñåõ ÷àñòåé îðãàíèçàöèè.  íàøè äíè ïàáëèê ðèëåéøíç èãðàþò áîëåå çíà÷èìóþ ðîëü, ÷åì êîãäà-ëèáî ïðåæäå, è ìîãóò ïåðåäàâàòü èíôîðìàöèþ, â áîëüøåé ñòåïåíè îðèåíòèðîâàííóþ íà ìàðêåòèíã. Ïîìèìî ñâîèõ òðàäèöèîííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, òàêèõ, êàê èçó÷åíèå ìíåíèÿ îáùåñòâåííîñòè è ñîçäàíèå õîðîøåãî êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà, ïàáëèê ðèëåéøíç îðãàíèçàöèè òàêæå îáåñïå÷èâàþò ïîääåðæêó ðåêëàìå ïðè ïðîäâèæåíèè åå òîâàðîâ è óñëóã. Êàê â êîììåð÷åñêèõ, òàê è íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèÿõ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ðàáîòàþò ïðèáëèçèòåëüíî 160 000 ñîòðóäíèêîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ äåéñòâóþò îêîëî 1800 ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïàáëèê ðèëåéøíç. Êðîìå òîãî, íà ðûíêå ýòèõ óñëóã êîíêóðèðóþò òûñÿ÷è íåáîëüøèõ ôèðì è îòäåëüíûå ëþäè, ãîòîâûå âûïîëíÿòü îòäåëüíûå îïåðàöèè. Ïàáëèê ðèëåéøíç ñåé÷àñ ïåðåæèâàþò ïåðèîä êðóïíîãî ðîñòà, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòàòîì ïîâûøåííîãî îáùåñòâåííîãî äàâëåíèÿ íà îòðàñëè, ó÷èòûâàþùåãî êîðïîðàòèâíîå ýòè÷åñêîå ïîâåäåíèå, à òàêæå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ýêîëîãèåé è ìåæäóíàðîäíûìè àñïåêòàìè. Îáùèå ðàñõîäû íà ïàáëèê ðèëåéøíç â ìàñøòàáàõ âñåãî ìèðà ðàñòóò áîëåå áûñòðî, ÷åì íà ðåêëàìó è ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ.  èçìåíÿþùåéñÿ ñèòóàöèè âñå áîëüøå òîï-ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèé íà÷èíàþò àêòèâíî çàíèìàòüñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç.  íàøè äíè îáùåñòâåííîñòü îæèäàåò, ÷òî ìåíåäæåðû âåðõíåãî çâåíà áóäóò ïðèíèìàòü íà ñåáÿ áîëüøóþ îòâåòñòâåííîñòü çà äåéñòâèÿ êîìïàíèè, ÷åì îíè ýòî äåëàëè â ïðîøëîì. Òå æå ðóêîâîäèòåëè, êîòîðûå îòêàçûâàþòñÿ ýòî äåëàòü, ðåçêî êðèòèêóþòñÿ, èõ äåéñòâèÿ ïîäâåðãàþòñÿ áîëåå ïðèñòàëüíîìó êîíòðîëþ, è èíîãäà òàêîå âíèìàíèå çàêàí÷èâàåòñÿ àðåñòàìè. Òàê, â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè îáúåêòîì êðèòèêè ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ Philip Morris, òàáà÷íûé ïðîèçâîäèòåëü, èç-çà ñîçäàíèÿ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé, ïðèâëåêàòåëüíûõ äëÿ ìîëîäûõ ëþäåé. Õîòÿ Philip Morris ýíåðãè÷íî îòâåðãàåò ïîäîáíûå íåãàòèâíûå âûñêàçûâàíèÿ â ñâîé àäðåñ, îíà ðåøèëà ðàçðàáîòàòü êàìïàíèþ ïðåäóï-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
890
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ðåæäåíèÿ êóðåíèÿ ñðåäè ìîëîäåæè, êîòîðàÿ äîëæíà ïðîâîäèòüñÿ â øêîëüíûõ êëàññàõ, äëÿ ÷åãî ïðèâëåêëà àãåíòñòâî Primedia. Ýõî-ôðàçîé îäíîãî èç ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé ýòîé êàìïàíèè ñòàëà «Äîâåðÿé ñåáå: äóìàé, à íå êóðè». Îäíàêî àíòèòàáà÷íûå àêòèâèñòû ïðîäîëæàþò íåãàòèâíî îòçûâàòüñÿ î ïîäîáíûõ óñèëèÿõ, ñ÷èòàÿ, ÷òî ýòî «åùå îäíà èõ (Philip Morris) ïîïûòêà âûéòè íà äåòåé, õîòÿ îíè óòâåðæäàþò, ÷òî íå ïûòàþòñÿ èõ ïðèâëå÷ü». Çâåíîì ñâÿçè ìåæäó ôèðìîé è ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè âûñòóïàåò îòäåë ïàáëèê ðèëåéøíç. Îí ïðåäîñòàâëÿåò ïðåññ-ðåëèçû è ïðîâîäèò íîâîñòíûå êîíôåðåíöèè, ãäå îáúÿâëÿåòñÿ î íîâûõ ïðîäóêòàõ, ôîðìèðîâàíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ñîþçîâ, èçìåíåíèÿõ â ñîñòàâå ðóêîâîäñòâà, ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòàõ èëè äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ ñîáûòèÿõ. Îòäåë ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæåò èçäàâàòü è ñîáñòâåííûå ïóáëèêàöèè, â òîì ÷èñëå èíôîðìàöèîííûå ëèñòêè, áðîøþðû è îò÷åòû.  ýòîé îáëàñòè ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå, èííîâàöèîííûå ïðèåìû, íàïðèìåð, åñëè âñïîìíèòü èíäèâèäóàëüíîå òðàíñïîðòíîå ñðåäñòâî Segway è áåëûå ïîëîñêè WhiteStrips, êîãäà ìåíåäæåðû Crest ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ðàçìåñòèëè èõ â ïîïóëÿðíûõ òåëåâèçèîííûõ ïåðåäà÷àõ. Òðàíñïîðòåð Segway áûë ïîêàçàí â ïåðåäà÷å «Äîáðîå óòðî, Àìåðèêà» (Good Morning America), à WhiteStrips — â òåëåâèçèîííîì òîê-øîó Ðîçè O’Äîííåëë (Rosie O’Donnell), êîòîðîå â ïðîøëîì ïåðåäàâàëîñü â ñèíäèöèðîâàííîì âàðèàíòå, ò.å. íåñêîëüêèìè êàíàëàìè. Ðàçðàáîòêà êîìïàíèåé ïëàíà âåäåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç âî ìíîãîì íà÷èíàåòñÿ òàê æå, êàê è ïëàíà èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìû, ò.å. ñ èññëåäîâàíèÿ, ïðîâîäèìîãî äëÿ òîãî, ÷òîáû îïðåäåëèòü ðîëü è ìàñøòàáû ïàáëèê ðèëåéøíç â öåëîì è òåêóùèå çàäà÷è, êîòîðûå òðåáóåòñÿ ðåøèòü. Çàòåì èäåò ýòàï ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî îïðåäåëåíèþ êðàòêîñðî÷íûõ è äîëãîñðî÷íûõ öåëåé è ðûíêîâ, àíàëèç õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà è âûáîð ñîîáùåíèé è ìåäèéíûõ êàíàëîâ, à òàêæå äðóãèõ ïèàðîâñêèõ ñòðàòåãèé, íàïðèìåð âûñòóïëåíèé èëè êîíêóðñîâ ïî êàæäîìó ðûíêó. Ðåàëèçàöèÿ ïëàíà âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó ñîîáùåíèé, ãäå ïîä÷åðêèâàþòñÿ âûãîäû, êîòîðûå ôèðìà ïðåäëàãàåò íà êàæäîì ðûíêå. È íàêîíåö, ïîñëåäíèé øàã — èçìåðåíèå ðåçóëüòàòîâ. Èíòåðíåò äåéñòâèòåëüíî èçìåíèë íåêîòîðûå ýëåìåíòû ïëàíèðîâàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, òàê êàê ñîòðóäíèêè, çàíèìàþùèåñÿ ýòèì íàïðàâëåíèåì, ïîëó÷èëè, â îòëè÷èå îò ïðîøëîãî, êîãäà èõ ñîîáùåíèÿ ôèëüòðîâàëèñü æóðíàëèñòàìè è íîâîñòíûìè ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè, áîëåå ïðÿìîé âûõîä ê îáùåñòâåííîñòè. Ýòîò ïðÿìîé äîñòóï ïðåäîñòàâëÿåò èì áîëåå ïîëíûé êîíòðîëü íàä ðàçðàáàòûâàåìûìè è ïåðåäàâàåìûìè ñîîáùåíèÿìè.
Ìàðêåòèíãîâûå è íåìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç Ïîíÿòèå íåìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç îòíîñèòñÿ ê ñîîáùåíèÿì êîìïàíèè, ñâÿçàííûì ñ àñïåêòàìè îáùåãî ìåíåäæìåíòà. Íàïðèìåð, êîãäà êîìïàíèÿ ïðèíèìàåò ðåøåíèå, âëèÿþùåå íà ëþáóþ èç åå àóäèòîðèé, èíôîðìàöèÿ, ïðåäîñòàâëåííàÿ ñïåöèàëèñòàì ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, ìîæåò ïîìî÷ü â îòíîøåíèÿõ êîìïàíèè ñ ýòîé àóäèòîðèåé. Êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ðåøàåò çàêðûòü çàâîä, äîëæíà ïîëó÷èòü ðåêîìåíäàöèè ñïåöèàëèñòîâ î òîì, êàê åé ëó÷øå âåñòè ñåáÿ ñ ìåñòíûì ñîîáùåñòâîì. Äðóãèå ïðèìåðû ýòîãî ðîäà âêëþ÷àþò ïîïûòêè êîìïàíèè äîáèòüñÿ áîëåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
891
áëàãîïðèÿòíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âî âðåìÿ äëèòåëüíîé çàáàñòîâêè åå ðàáîòíèêîâ èëè ïðè ïîÿâëåíèè îòêðûòîãî ïèñüìà â Êîíãðåññ, îïóáëèêîâàííîãî â ãàçåòå âî âðåìÿ äåáàòîâ, ïðîâîäèìûõ â Êîíãðåññå î çàêîíîïðîåêòå, êîòîðûé ïîâëèÿåò íà äåÿòåëüíîñòü êîíêðåòíîé îòðàñëè. Õîòÿ íåêîòîðûå êîìïàíèè ñîçäàþò â ñâîåé ñòðóêòóðå îòäåë ïàáëèê ðèëåéøíç, äåéñòâóþùèé íåçàâèñèìî îò îòäåëà ìàðêåòèíãà, â ëþáîì ñëó÷àå ñîòðóäíèêè, çàíèìàþùèåñÿ PR, òàê èëè èíà÷å âëèÿþò íà ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ. È íàîáîðîò, ïîíÿòèå ìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç (MPR) îòíîñèòñÿ ê áîëåå óçêî ñôîêóñèðîâàííûì âèäàì äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, íåïîñðåäñòâåííî ðàáîòàþùèì íà äîñòèæåíèå öåëåé ìàðêåòèíãà. MPR âêëþ÷àþò âçàèìîîòíîøåíèÿ îðãàíèçàöèè ñ ïîòðåáèòåëÿìè è äðóãèìè ãðóïïàìè ïî âîïðîñàì ìàðêåòèíãà è ïî ñâîåé ñóòè ìîãóò áûòü êàê ïðîàêòèâíûìè, òàê è ðåàêòèâíûìè. Ïðè ïðîàêòèâíûõ MPR ìàðêåòîëîã çàäàåò äèíàìèêó, èíèöèèðóåò äåéñòâèÿ è èùåò âîçìîæíîñòè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè êîìïàíèè, äëÿ ÷åãî ÷àñòî ïðèìåíÿåò ðàññûëêó ïðåññ-ðåëèçîâ è ñòàòåé â âèäå î÷åðêîâ. Íàïðèìåð, êîìïàíèè îòïðàâëÿþò ïðåññ-ðåëèçû î íîâûõ ïðîäóêòàõ â ãàçåòû, òåëåâèçèîííûå ñòàíöèè è ïîäõîäÿùèå ïî èõ ïðîôèëþ ïîòðåáèòåëüñêèå, äåëîâûå è ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ. Ýòî ìîùíûé ìàðêåòèíãîâûé èíñòðóìåíò, òàê êàê îí óâåëè÷èâàåò îáùåå íîâîñòíîå îñâåùåíèå è ÿâëÿåòñÿ áîëåå ñèëüíûì, ÷åì âèäû äåÿòåëüíîñòè, ïðîâîäèìûå â ðàìêàõ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà. Ðåàêòèâíûé âàðèàíò MPR ðåàãèðóåò íà âîçíèêíîâåíèå âíåøíåé ñèòóàöèè, â ðåçóëüòàòå êîòîðîé ïîëîæåíèå îðãàíèçàöèè èëè åå èìèäæ ìîãóò óõóäøèòüñÿ. Ïðèìåðàìè ðåàêòèâíûõ MPR ÿâëÿþòñÿ îòâåòíûå äåéñòâèÿ íà ïðîáëåìû, âîçíèêøèå ó ïîòðåáèòåëåé èç-çà òåõ èëè èíûõ ïðîäóêòîâ, òàêèå, êàê ñìåðòü ëþäåé, âûçâàííàÿ öèàíèäîì, ñîäåðæàùèìñÿ â ëåêàðñòâå Tylenol (1982) è Sudafed (1991). Îïåðàòèâíûå êîððåêòèðóþùèå äåéñòâèÿ è ìîùíûå PR-êàìïàíèè, ïðîâåäåííûå ñîîòâåòñòâåííî êîìïàíèÿìè Johnson & Johnson è Burroughs Wellcome, ïîçâîëèëè íå äîïóñòèòü, ÷òîáû âîçíèêøèå òÿæåëûå ñèòóàöèè íå ïåðåðîñëè â êàòàñòðîôû. Íî åñòü è ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûå ïðèìåðû ðåàêöèè êîìïàíèé ïðè âîçíèêíîâåíèè ñåðüåçíûõ óãðîç ïîòðåáèòåëÿì èõ ïðîäóêöèè. Äàâíèå ïàðòíåðû Ford è Bridgestone/Firestone îáâèíèëè äðóã äðóãà â òîì, ÷òî èç-çà äåéñòâèé äðóãîé ñòîðîíû ïðîèçîøëè àâàðèè, ïîâëåêøèå ñìåðòü ëþäåé. Ôàêòè÷åñêîé ïðè÷èíîé ýòèõ òðàãè÷åñêèõ ñëó÷àåâ áûëè øèíû, èìåþùèå ñåðüåçíûå äåôåêòû. Åñëè ãîâîðèòü î áîëåå ïîçäíèõ ñîáûòèÿõ, íåñêîëüêî êðóïíûõ àâèàêîìïàíèé âîñïîëüçîâàëèñü MPR, ÷òîáû ïîïûòàòüñÿ ïðèâëå÷ü áîëüøå ïàññàæèðîâ íà ñâîè ðåéñû ïîñëå òðàãè÷åñêèõ ñîáûòèé 11 ñåíòÿáðÿ 2001 ã.
Ïàáëèñèòè Àñïåêò ïàáëèê ðèëåéøíç, íàèáîëåå íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàííûé ñ ïðîäâèæåíèåì ïðîäóêöèè êîìïàíèè, íàçûâàåòñÿ ïàáëèñèòè. Ýòî íåëè÷íîå ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà íà òîâàð, óñëóãó, ìåñòî, èäåþ, ëè÷íîñòü èëè îðãàíèçàöèþ ïðè ïîìîùè íåîïëà÷åííîãî ðàçìåùåíèÿ âàæíîé íîâîñòíîé èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîé ñ ïðîäóêòîì, â ïå÷àòíûõ èëè ýôèðíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ. Îáðàçíî ãîâîðÿ, åñëè ðåêëàìà — ýòî ìîëîòîê, òî ïàáëèñèòè — ãâîçäü, êîòîðûé ýòîò ìîëîòîê çàáèâàåò. Ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ñóùíîñòü ïàáëèñèòè è ïî-äðóãîìó: îíî ïîâûøàåò äîñòîâåðíîñòü ïîñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
892
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ëåäóþùåé ðåêëàìû. Ôèðìû ñîçäàþò ïàáëèñèòè, ïðîâîäÿ ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ, óñòðàèâàÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè, ïîäãîòàâëèâàÿ íîâîñòíûå ðåëèçû è íàáîðû äîêóìåíòîâ äëÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Ìíîãèå ôèðìû, ñêàæåì Starbucks è Sam’s Club, ïðèíàäëåæàùèå Wal-Mart, ñôîðìèðîâàëè ñâîè áðåíäû, ïðàêòè÷åñêè íå ïîëüçóÿñü ðåêëàìîé. Ôàðìàöåâòè÷åñêèå ïðîäóêòû, â òîì ÷èñëå Viagra è Prozac, ñòàëè âñåìèðíî èçâåñòíûìè áðåíäàìè ïðè îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîé ðåêëàìå, õîòÿ ñåé÷àñ ðåêëàìà è ðàáîòàåò íà èõ ïîääåðæêó. Õîòÿ ïàáëèñèòè òðåáóåò ìèíèìàëüíûõ èçäåðæåê ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ôîðìàìè ïðîäâèæåíèÿ, íå ñëåäóåò ñ÷èòàòü, ÷òî ïðè ýòîì âàðèàíòå äîñòàâêà ñîîáùåíèÿ îáõîäèòñÿ ñîâåðøåííî áåñïëàòíî. Çàòðàòû, ñâÿçàííûå ñ ïàáëèñèòè, âêëþ÷àþò ðàñõîäû íà íàåì ïåðñîíàëà, çàíèìàþùåãîñÿ ìàðêåòèíãîì, êîòîðûé ðàçðàáàòûâàåò è ïåðåäàåò ðåëèçû, èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ ïå÷àòíûìè ðàáîòàìè è ïî÷òîâûìè ðàññûëêàìè, à òàêæå íåêîòîðûå äðóãèå ðàñõîäû. Ôèðìû ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ïàáëèñèòè ïðè ïðîäâèæåíèè ñâîåãî èìèäæà èëè ðàñïðîñòðàíåíèè ñâîåãî ìíåíèÿ. Ñðåäè äåéñòâèé, íàïðÿìóþ ñâÿçàííûõ ñ ïàáëèñèòè, ñëåäóåò âûäåëèòü òàêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, êàê ðàñøèðåíèå ïðåäïðèÿòèé, èõ ñëèÿíèå è ïîãëîùåíèå, èçìåíåíèÿ â ñîñòàâå âûñøåãî ðóêîâîäñòâà è íîâûå ïðîãðàììû èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê. Çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ïàáëèñèòè — ïðåäîñòàâëåíèå èíôîðìàöèè î òîâàðàõ è óñëóãàõ, îñîáåííî íîâûõ. Òàê êàê ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ðàññìàòðèâàþò íîâîñòè êàê áîëåå äîñòîâåðíûé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè, ÷åì ðåêëàìó, ïàáëèñèòè-ðåëèçû ÷àñòî îòïðàâëÿþòñÿ ê èçäàòåëÿì ìåäèéíûõ ñðåäñòâ â ðàñ÷åòå, ÷òî îíè áóäóò êàê-òî èñïîëüçîâàíû â íîâîñòÿõ. Àóäèòîðèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ âîñïðèíèìàåò íîâîñòè êàê èíôîðìàöèþ, ïîñòóïàþùóþ îò ÑÌÈ, à íå îò òåõ îðãàíèçàöèé, êîòîðûå èõ îïëà÷èâàþò. Ïîýòîìó èíôîðìàöèÿ â ïàáëèñèòè-ðåëèçå î íîâûõ òîâàðàõ èëè óñëóãàõ, åñëè îíà çàòåì ïîÿâëÿåòñÿ â ýôèðå èëè ïóáëèêóåòñÿ, ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü ïîëåçíîé äëÿ àâòîðà, ïèøóùåãî äëÿ òåëåâèäåíèÿ, ãàçåò èëè æóðíàëîâ. Ðåäàêöèè ÷àñòî èñïîëüçóþò ïàáëèñèòè-ðåëèçû â ñâîèõ èçäàíèÿõ êàê ìàòåðèàë, êîòîðûé âñòàâëÿåòñÿ â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íè÷åãî äðóãîãî, èíòåðåñíîãî äëÿ èõ àóäèòîðèè ïîä ðóêîé íåò, íî â äðóãèõ ñëó÷àÿõ ïîäîáíûå ðåëèçû ïîÿâëÿþòñÿ ðåãóëÿðíî.  ëþáîì ñëó÷àå îíè ïðåäîñòàâëÿþò ïîëåçíîå äîïîëíåíèå ê ñîîáùåíèÿì ôèðì, ïîÿâëÿþùèìñÿ â ôîðìàòå îïëà÷åííîé ðåêëàìû.
Ïåðåêðåñòíîå ïðîäâèæåíèå  ïîñëåäíèå ãîäû ìàðêåòîëîãè íà÷àëè êîìáèíèðîâàòü ñâîè óñèëèÿ ñòèìóëèðóþùåãî õàðàêòåðà äëÿ ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ïðîäóêòîâ, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ïðèåì, íàçûâàåìûé ïåðåêðåñòíûì ïðîäâèæåíèåì. Îí ïîäðàçóìåâàåò, ÷òî ïàðòíåðû ïî ìàðêåòèíãó ñîâìåñòíî íåñóò èçäåðæêè êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ è ðàáîòàþò íà óäîâëåòâîðåíèå îáùèõ ïîòðåáíîñòåé, ÷òî î÷åíü âàæíî â óñëîâèÿõ, êîãäà ðàñõîäû íà ìåäèéíûå ñðåäñòâà ïîñòîÿííî ðàñòóò. Ôîðìàìè ïåðåêðåñòíîãî ïðîäâèæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà âçàèìîîòíîøåíèé, ñîâìåñòíîãî ìàðêåòèíãà è ñîâìåñòíûõ áðåíäîâ, îáñóæäàâøèåñÿ â ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ. Ìàðêåòîëîãè ïîíèìàþò, ÷òî ïîäîáíûå ñîâìåñòíûå óñèëèÿ èçâåñòíûõ áðåíäîâ îáåñïå÷èâàþò ãîðàçäî áîëåå êðóïíûå äîõîäû äëÿ îáåèõ êîìïàíèé. Ïîýòîìó, ó÷èòûâàÿ ïåðñïåêòèâû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
893
ðîñòà áèçíåñà ìíîãèõ ïàðòíåðîâ, ñëåäóåò îæèäàòü, ÷òî â áóäóùåì âûäåëåíèå âðåìåíè è äåíåã íà ïîäîáíûå ïðîäâèæåíèÿ ñòàíåò åùå áîëåå âàæíûì àñïåêòîì äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòîëîãîâ. Âîçìîæíî, îäíîé èç îòðàñëåé, ãäå ïåðåêðåñòíîå ïðîäâèæåíèå ïðèìåíÿåòñÿ ÷àùå äðóãèõ, ÿâëÿþòñÿ ðàçâëå÷åíèÿ. Êèíîñòóäèè íåðåäêî îáúåäèíÿþòñÿ ñ ñåòÿìè ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ. Âñïîìíèì àíèìàöèîííîå øîó î ãóáêå Áîá, êîòîðîå íàçûâàëîñü SpongeBob SquarePants, ïîíðàâèâøååñÿ ìíîãèì ëþäÿì, ïîñëå ÷åãî ó ãåðîÿ ýòîãî øîó ïîÿâèëèñü âåðíûå ïîêëîííèêè âñåõ âîçðàñòîâ, à êàïèòàë áðåíäà ñóùåñòâåííî âûðîñ, ïðè÷åì ïðè íåçíà÷èòåëüíîé ðåêëàìå. Ñîçäàííîå Nickelodeon, ýòî øîó áûñòðî ñòàëî ñàìûì ïîïóëÿðíûì íà òåëåâèäåíèè äåòñêèì øîó.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Nickelodeon çàêëþ÷èëà ìíîæåñòâî êîíòðàêòîâ íà ïåðåêðåñòíîå ñòèìóëèðîâàíèå — îò ëèöåíçèîííûõ ñîãëàøåíèé ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè èãðóøåê äî ñäåëîê ñ Kraft Food, ðàçðåøàþùåå ðàçìåñòèòü SpongeBob íà óïàêîâêå åå ìàêàðîí è ñûðà è ïðåäëàãàòü ïîêóïàòåëÿì ñûðíûé ñîóñ «îêåàíñêîé ãîëóáèçíû».
Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ Êàæäûé ýëåìåíò ïðîìîóøí-ìèêñà òðåáóåò îò ôèðìû ñóùåñòâåí- íûõ ðàñõîäîâ. Èçäåðæêè çäåñü ìîãóò êîëåáàòüñÿ â øèðîêèõ ïðå- Êàê ìàðêåòîëîãè äåëàõ, à ðåêëàìîäàòåëè îáû÷íî ïëàòÿò èñõîäÿ èç ðàñõîäîâ íà äîñ- îöåíèâàþò ýôòàâêó ñîîáùåíèÿ äî çðèòåëåé, ñëóøàòåëåé èëè ÷èòàòåëåé â òàê ôåêòèâíîñòü ïðîíàçûâàåìîì ôîðìàòå èçäåðæêè íà òûñÿ÷ó ÷åëîâåê àóäèòîðèè (ÑÐÌ). äâèæåíèÿ Èçâåñòíî, ÷òî ñàìûé äåøåâûé ñïîñîá èçðàñõîäîâàòü ðåêëàìíûå äåíüãè — âîñïîëüçîâàòüñÿ ùèòàìè, à ñàìûé äîðîãîé — ïîêàçàòü ñâîè ìàòåðèàëû íà òåëåâèäåíèè èëè ðàçìåñòèòü â íåêîòîðûõ ãàçåòàõ. Õîòÿ ïðè âûáîðå ìåäèéíûõ ñðåäñòâ öåíà è ñåé÷àñ îñòàåòñÿ âàæíûì ôàêòîðîì, îíà íå åäèíñòâåííûé ó÷èòûâàåìûé ïàðàìåòð: â ïðîòèâíîì ñëó÷àå âñÿ ðåêëàìà ðàçìåùàëàñü áû òîëüêî íà ùèòàõ. Ïîñêîëüêó ïðîäâèæåíèå òðåáóåò êðóïíûõ ðàñõîäîâ îò ìíîãèõ ôèðì, èì íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü, ïîçâîëÿþò ëè êàìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ äîáèâàòüñÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ôèðìû õîòÿò, ÷òîáû ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, ñ êîòîðûìè îíè ðàáîòàþò, è ïåðñîíàë ñîáñòâåííîãî îòäåëà ìàðêåòèíãà ïîêàçàëè, êàêîé âêëàä ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ âíîñÿò â ïðîäàæè è â ïðèáûëü. Ìàðêåòîëîãè õîðîøî çíàþò î ìíîãî÷èñëåííûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèÿõ è ñòèìóëèðîâàíèÿõ ïðîäàæ, ñ êîòîðûìè ïîòðåáèòåëè âñòðå÷àþòñÿ åæåäíåâíî, è ïîíèìàþò, ÷òî ëþäè, íà êîòîðûõ âñå ýòî íàïðàâëåíî, ïðèáåãàþò ê ñåëåêòèâíîìó âîñïðèÿòèþ, ïîýòîìó ìíîãèå ñîîáùåíèÿ ïðîñìàòðèâàþòñÿ ëèøü ìèìîõîäîì. Èçìåðÿÿ ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ, îðãàíèçàöèè ìîãóò îöåíèòü ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè, ÷òîáû íå äîïóñòèòü îøèáîê è íå âûäåëèòü ñðåäñòâà íà íå ïîäõîäÿùèå äëÿ íèõ íîâûå ïðîãðàììû èëè íà ïîïûòêè óëó÷øèòü óæå èñïîëüçóåìûå ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ. Êàê óæå îáúÿñíÿëîñü ïðè ðàññìîòðåíèè ïëàíèðîâàíèÿ ïðîäâèæåíèÿ, ëþáîå îöåíèâàíèå ïðîãðàììû íà÷èíàåòñÿ ñ çàäà÷ è öåëåé, òàê êàê â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ó ìàðêåòîëîãîâ íå áóäåò îòñ÷åòíîé áàçû, îðèåíòèðóÿñü íà êîòîðóþ, îíè ìîãëè áû èçìåðèòü ýôôåêòèâíîñòü. Îäíàêî îïðåäåëåíèå òîãî, óäàëîñü ëè ðåêëàìíîìó ñîîáùåíèþ äîáèòüñÿ ïîñòàâëåííîé öåëè — îäíà èç íàèáîëåå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
894
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
òðóäíûõ çàäà÷ â ìàðêåòèíãå. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïðÿìîé ìàðêåòèíã â êàêîé-òî ñòåïåíè ëåã÷å îöåíèâàòü, òàê êàê îíè âûçûâàþò ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðóþ ìîæíî èçìåðèòü. Êàê è ðåêëàìà, ïàáëèê ðèëåéøíç î÷åíü òðóäíû äëÿ îöåíèâàíèÿ, åñëè èñõîäèòü èç ïîëíîñòüþ îáúåêòèâíûõ ïàðàìåòðîâ.
Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû Îñíîâíûìè ñîñòàâëÿþùèìè ëþáîãî ïëàíà ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ ïîêàçàòåëè îöåíèâàíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, õîòÿ ïîëó÷èòü èõ è òðóäíî, è äîðîãî. Íî áåç ñòðàòåãèè îöåíèâàíèÿ ìàðêåòîëîãè íå áóäóò çíàòü, ñìîãëà ëè èõ ðåêëàìà äîñòè÷ü öåëåé, ñôîðìóëèðîâàííûõ â ìàðêåòèíãîâîì ïëàíå è íàñêîëüêî õîðîøî èçðàñõîäîâàíû äåíüãè, âûäåëåííûå íà ðåêëàìíûé áþäæåò. ×òîáû îòâåòèòü íà ýòè âîïðîñû, ìàðêåòîëîãè ìîãóò ïðîâåñòè äâà òèïà èññëåäîâàíèÿ.  õîäå èññëåäîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ îíè îöåíèâàþò, íàñêîëüêî õîðîøî êàæäîå èç íèõ äîñòàâëÿåò ñîîáùåíèå ðåêëàìîäàòåëÿ, ãäå è êîãäà öåëåñîîáðàçíî ðàçìåùàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû è êàêîâ ðàçìåð àóäèòîðèè. Ñêàæåì, ïîêóïàòåëè ýôèðíîãî âðåìåíè ïðè ñâîèõ ïîêóïêàõ èñõîäÿò èç îöåíèâàåìûõ ðåéòèíãîâûõ áàëëîâ Nielsen, à ñåòè, åñëè èõ ðåéòèíã íå ïîêàçûâàåò îáåùàííûõ óðîâíåé, äîëæíû ïðèíÿòü êîððåêòèðóþùèå ìåðû. Ïîêóïàòåëè ïëîùàäè äëÿ ðàçìåùåíèÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû ïëàòÿò ñ ó÷åòîì òèðàæà èçäàíèÿ. Öèôðû òèðàæà êîíòðîëèðóþòñÿ íåçàâèñèìûìè èññëåäîâàòåëüñêèìè ôèðìàìè, ñïåöèàëèçèðóþùèìèñÿ â ýòîé îáëàñòè. Äðóãàÿ âàæíàÿ êàòåãîðèÿ — èññëåäîâàíèå ñîîáùåíèÿ — òåñòèðóåò ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà êðåàòèâíîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå. Íèæå îáñóæäàþò ïðåäâàðèòåëüíîå è ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå, ïðèìåíÿåìûå êàê äâà ìåòîäà â õîäå èññëåäîâàíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ñîîáùåíèÿ.
Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå ×òîáû îöåíèòü âåðîÿòíóþ ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû äî òîãî, êàê îíà ôàêòè÷åñêè ïîÿâèòñÿ â âûáðàííîì ìåäèéíîì ñðåäñòâå, ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ïðåäâàðèòåëüíîìó òåñòèðîâàíèþ. Ó ýòîãî ïðèåìà åñòü î÷åâèäíûå ïðåèìóùåñòâà, ïðåæäå âñåãî âîçìîæíîñòü îöåíèòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, êîãäà îíè åùå ðàçðàáàòûâàþòñÿ. Äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ òàêîãî òåñòèðîâàíèÿ ìàðêåòîëîãè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ðàçëè÷íûìè âàðèàíòàìè, íà÷èíàÿ ñ ýòàïà ðàçðàáîòêè êîíöåïöèè, ïðîâîäèìîé íà ïåðâûõ ýòàïàõ êàìïàíèè, êîãäà åñòü òîëüêî ÷åðíîâèê ðåêëàìû, è ïðîäîëæàÿ òåñòèðîâàòü åãî ïðàêòè÷åñêè äî ñàìîãî êîíöà ðàçðàáîòêè. ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó Äëÿ ïðåäâàðèòåëüíîÏàáëèñèòè Íåëè÷íîå ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà íà òîâàð, ãî òåñòèðîâàíèÿ ïðèìåóñëóãó, ìåñòî, èäåþ, ëè÷íîñòü èëè îðãàíèçàöèþ íÿþòñÿ ñàìûå ðàçíûå ïðè ïîìîùè áåñïëàòíîãî ðàçìåùåíèÿ âàæíîé ìåòîäû. Íàïðèìåð, ôîíîâîñòíîé èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîé ñ ïðîäóêêóñ-ãðóïïû ìîãóò îáñóòîì, â ïå÷àòíûõ èëè ýôèðíûõ ìåäèéíûõ ñðåääèòü, êàê îíè ðåàãèðóñòâàõ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
895
þò íà ïðåäëàãàåìûå ýêñïåðèìåíòàëüíûå âàðèàíòû ðåêëàìû, ãäå ïðèìåíÿþòñÿ ñàìûå ðàçíûå òåìû, çàãîëîâêè è èëëþñòðàöèè. Äëÿ òåñòèðîâàíèÿ æóðíàëüíîé ðåêëàìû ðåêëàìíîå àãåíòñòâî Batten, Barton, Durstine & Osborn âûðåçàåò ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû èç ïåðâûõ ýêçåìïëÿðîâ æóðíàëîâ, à çàòåì âñòàâëÿåò òóäà ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, êîòîðûå îíà õî÷åò ïðîòåñòèðîâàòü. Èíòåðâüþåðû çàòåì ïðîâåðÿþò âëèÿíèå ýòèõ ìàòåðèàëîâ íà ÷èòàòåëåé, êîòîðûå ïîëó÷àþò áåñïëàòíûå ýêçåìïëÿðû æóðíàëîâ. McCann-Erickson, åùå îäíî ðåêëàìíîå àãåíòñòâî, äëÿ îöåíèâàíèÿ æóðíàëüíîé ðåêëàìû èñïîëüçóåò òåñò íà óáåäèòåëüíîñòü ïðîäàæ. Èíòåðâüþåðû ïðîñÿò àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé êàêîãî-òî ïðîäóêòà âûáðàòü îäèí èëè äâà àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòà ðåêëàìû, êîòîðûå, ïî èõ ìíåíèþ, óáåæäàþò èõ êóïèòü ýòîò òîâàð. ×òîáû ïðîâåñòè ñêðèíèíã ïîòåíöèàëüíûõ ðàäèî- è òåëåâèçèîííûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, ìàðêåòîëîãè ÷àñòî ïðèãëàøàþò ïîòðåáèòåëåé â ñòóäèþ, ãäå òå ïîêàçûâàþò ñâîè ïðåäïî÷òåíèÿ, íàæèìàÿ íà äâå êíîïêè: îäíó ïðè ïîëîæèòåëüíîé ðåàêöèè íà êîììåð÷åñêóþ ðåêëàìó, âòîðóþ — ïðè îòðèöàòåëüíîé. Èíîãäà ïðåäëàãàåìûé òåêñò ðåêëàìû ïå÷àòàåòñÿ íà ïî÷òîâîé êàðòî÷êå, ê êîòîðîé äîáàâëÿåòñÿ áåñïëàòíûé ïðîäóêò; ñâîåãî ðîäà èíäèêàòîðîì ýôôåêòèâíîñòè òåêñòà âûñòóïàåò ÷èñëî âîçâðàùåííûõ êàðòî÷åê. Íà ýòîì ýòàïå òàêæå ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ ñëåïîå òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòà.  ýòîì âàðèàíòå ëþäåé ïðîñÿò âûáðàòü ïðîäóêòû áåç âñÿêîé ìàðêèðîâêè, îñíîâûâàÿñü òîëüêî íà ïðåäëàãàåìîì ðåêëàìíîì òåêñòå. Åùå îäèí ìåòîä îöåíèâàíèÿ òîãî, êàê ëþäè ÷èòàþò ðåêëàìíûå òåêñòû, — ìåõàíè÷åñêèå óñòðîéñòâà. Ïðè îäíîì ìåõàíè÷åñêîì òåñòå òàêîãî ðîäà ïðèìåíÿåòñÿ ñêðûòàÿ êàìåðà, ôîòîãðàôèðóþùàÿ äâèæåíèå ãëàç ÷èòàòåëÿ. Ðåçóëüòàòû òàêîé ôèêñàöèè ïîìîãàþò ðåêëàìîäàòåëÿì îïðåäåëèòü, ãäå öåëåñîîáðàçíî ðàçìåñòèòü çàãîëîâîê è êàêîé äëèíû äîëæåí áûòü òåêñò. Ïðè ïðèìåíåíèè äðóãîãî ìåõàíè÷åñêîãî ïîäõîäà èçìåðÿåòñÿ ãàëüâàíè÷åñêàÿ ðåàêöèÿ êîæè, à èìåííî èçìåíåíèå ýëåêòðè÷åñêîãî ñîïðîòèâëåíèÿ êîæè â ðåçóëüòàòå âîçíèêíîâåíèÿ ó ÷åëîâåêà ýìîöèîíàëüíûõ ðåàêöèé.
Ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå  õîäå ïîñëåäóþùåãî òåñòèðîâàíèÿ ðåêëàìíûé òåêñò îöåíèâàåòñÿ óæå ïîñëå òîãî, êàê îí ïîÿâèëñÿ â àíàëèçèðóåìîé ìåäèéíîé ñðåäå. Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå îáû÷íî ÿâëÿåòñÿ áîëåå âîñòðåáîâàííûì ìåòîäîì èçìåðåíèÿ, ÷åì ïîñëåäóþùåå, òàê êàê îíî ìîæåò ñýêîíîìèòü ñðåäñòâà, áëàãîäàðÿ îòêàçó îò ðàçìåùåíèÿ íåýôôåêòèâíîé ðåêëàìû. Ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå ìîæåò áûòü ïîëåçíûì òàêæå äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ áóäóùèõ ðåêëàì è êîððåêòèðîâêè óæå èñïîëüçóåìûõ ðåêëàìíûõ ïðîãðàìì.  îäíîì èç íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ ïîñëåäóþùèõ òåñòèðîâàíèé, ïðîâîäèìûõ Starch Readership Report, òåñòèðóþùèå ñïðàøèâàþò ó ëþäåé, ïðî÷èòàâøèõ àíàëèçèðóåìûå æóðíàëû, â êàêîé ñòåïåíè îíè îáðàòèëè âíèìàíèå íà ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ðàñïîëîæåííûå â íèõ. Äëÿ ýòîãî â õîäå ñîáåñåäîâàíèÿ èñïîëüçóåòñÿ ýêçåìïëÿð æóðíàëà, è êàæäûé òåñòèðóþùèé íà÷èíàåò îáùåíèå ñ ðàçíûõ ñòðàíèö æóðíàëà.  îòíîøåíèè áîëåå êðóïíûõ ïî ðàçìåðàì ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ ðåñïîíäåíòîâ òàêæå ïðîñÿò îòâåòèòü íà äåòàëè, êàñàþùèåñÿ çàãîëîâêîâ è òåêñòà. Âñå òàêèå òåñòû àóäèòîðèè, íàçûâàåìûå òàêæå òåñòàìè íà óçíàâàåìîñòü,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
896
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
èñõîäÿò èç äîïóùåíèÿ, ÷òî áóäóùèå ïðîäàæè çàâèñÿò îò âåëè÷èíû ðåêëàìíîãî îõâàòà. Åùå îäèí ìåòîä ïîñëåäóþùåãî òåñòèðîâàíèÿ, ïðèìåíÿåìûé äëÿ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, — òåñòû íà âîñïîìèíàíèÿ áåç îêàçàíèÿ ïîìîùè. Ðåñïîíäåíòû íå âèäÿò æóðíàëîâ, ïîñëå òîãî êàê îíè èõ ïðî÷èòàëè, è äîëæíû âñïîìíèòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû ïî ïàìÿòè. Burke Research Corp., ïðåäëàãàÿ òåñò íà óçíàâàåìîñòü áðåíäà è ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû, ïðîâîäèò òåëåôîííûå îïðîñû ÷åðåç äåíü, ïîñëå òîãî êàê êîììåð÷åñêèå ðåêëàìíûå ðîëèêè áûëè ïîêàçàíû ïî òåëåâèçîðó. Äðóãîé òåñò íà âîñïîìèíàíèå áåç ïîìîùè íàçûâàåòñÿ adWatch. Ýòî ñîâìåñòíûé ïðîåêò æóðíàëà Advertising Age è Èíñòèòóòà Ãýëëàïà.  õîäå òåëåôîííîãî îïðîñà èçìåðÿåòñÿ îñâåäîìëåííîñòü î ðåêëàìå: ðåñïîíäåíòîâ ïðîñÿò íàçâàòü ðåêëàìó, êîòîðàÿ ïðèõîäèò èì íà óì ïåðâîé èç âñåõ, êîòîðûå îíè âèäåëè, ñëûøàëè èëè ÷èòàëè çà ïðåäûäóùèå 30 äíåé. Åùå îäíà ïîïóëÿðíàÿ ôîðìà ïîñëåäóþùåãî òåñòèðîâàíèÿ — òåñò íà ÷èñëî çàïðîñîâ. Èíîãäà ðåêëàìîäàòåëè ëþäÿì, êîòîðûå îòâå÷àþò íà èõ âîïðîñû, ïðåäëàãàþò ïîäàðêè, êàê ïðàâèëî, â âèäå îáðàçöîâ ïðîäóêöèè.  ýòîì âàðèàíòå îñíîâîé èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ÿâëÿåòñÿ ÷èñëî çàïðîñîâ â ñîîòíîøåíèè ñ èçäåðæêàìè íà ðåêëàìó. Òåñòèðîâàíèå ðåêëàìû ñ ðàçáèâêîé òèðàæà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðàçëè÷íûõ îáúÿâëåíèé ïîçâîëÿåò ðåêëàìîäàòåëÿì ïðîòåñòèðîâàòü îäíîâðåìåííî äâà è áîëåå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëà. Õîòÿ ðåêëàìîäàòåëè òðàäèöèîííî ðàçìåùàþò â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ ðàçíûå âåðñèè ðåêëàìû, ýòîò âàðèàíò òåñòèðîâàíèÿ ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ íà êàáåëüíîì òåëåâèäåíèè — äëÿ îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè òåëåâèçèîííûõ ðåêëàì. Ïîëüçóÿñü ýòèì ìåòîäîì, ðåêëàìîäàòåëè äåëÿò àóäèòîðèþ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ èëè ïîäïèñ÷èêîâ èçäàíèÿ íà äâå ÷àñòè: ïîëîâèíà èç íèõ âèäÿò ðåêëàìó À, ïîëîâèíà — ðåêëàìó Â. Îòíîñèòåëüíàÿ ýôôåêòèâíîñòü àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ îïðåäåëÿåòñÿ ïðè ïîìîùè ìåòîäà çàïðîñîâ èëè òåñòîâ íà óçíàâàåìîñòü. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêîé èìåííî ìåòîä èñïîëüçóåòñÿ, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî ïðîâåäåíèå ïðåäâàðèòåëüíîãî è ïîñëåäóþùåãî òåñòèðîâàíèÿ ñòîèò äîðîãî. Ïîýòîìó îíè äîëæíû ïëàíèðîâàòü ïðèìåíåíèå ýòèõ ïðèåìîâ êàê ìîæíî áîëåå ýôôåêòèâíî.
Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ Òàê êàê ìíîãèå âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, îñîáåííî ïðèåìû, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé, ïðèâîäÿò ê ïðÿìûì ðåàêöèÿì ïîòðåáèòåëåé, ìàðêåòîëîãè ìîãóò îòíîñèòåëüíî ëåãêî îòñëåæèâàòü èõ ýôôåêòèâíîñòü. Êàê è ñ äðóãèìè ýëåìåíòàìè ïðîìîóøí-ìèêñà, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñðàâíèâàòü èçäåðæêè ïðîäâèæåíèÿ ñ òåìè âûãîäàìè, êîòîðûå îíè îáåñïå÷èâàþò. Äëÿ ýòîãî îíè ìîãóò èçìåðÿòü êîýôôèöèåíò ïîãàøåíèÿ êóïîíîâ, äëÿ ÷åãî íà êóïîíàõ ÷àñòî ïå÷àòàþòñÿ ñïåöèàëüíûå êîäû, ïîçâîëÿþùèå ïðîèçâîäèòåëÿì è ðèòåéëåðàì çíàòü, êàêîå ìåäèéíîå ñðåäñòâî îáåñïå÷èâàåò ñàìûå âûñîêèå êîýôôèöèåíòû ïîãàøåíèÿ. Äëÿ îöåíèâàíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðàçäà÷è îáðàçöîâ, îäíîãî èç íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ òèïîâ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
897
ïîòðåáèòåëüñêîãî ïðîäâèæåíèÿ, ìàðêåòîëîãè õîòÿò çíàòü, ïîêóïàþò ëè ïîòðåáèòåëè ïðîäóêò ïîñëå òîãî, êàê åãî ïîïðîáîâàëè. Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî ðàçäà÷à îáðàçöîâ äåéñòâèòåëüíî âûçûâàåò ïðîáíûå ïîêóïêè. Ñêàæåì, ðàçäà÷à ãàçåò ðåàëüíî ïîâûøàåò îñâåäîìëåííîñòü î áðåíäå è âåäåò ê ïðîáíîé ïîêóïêå. «Ýòîò âàðèàíò ïîçâîëÿåò ðåêëàìå ïðîðûâàòüñÿ ÷åðåç îáùèé ôîí, òàê êàê âûõîäèò íà ëþäåé, êîãäà ó íèõ åñòü âðåìÿ», — îáúÿñíÿåò Òîì Áàòëåð (Tom Butler) èç ãðóïïû Sunflower Group. Òåì íå ìåíåå ìàðêåòîëîãè ïîêà íå íàøëè ÷åòêèõ îòâåòîâ, ïîêàçûâàþùèõ, íàñêîëüêî èìåííî ðàçäà÷à îáðàçöîâ ïîìîãàåò ïîâûñèòü êîýôôèöèåíò ïîâòîðíûõ ïîêóïîê. Ïðèìåðíî òàê æå ìîæíî îòñëåæèâàòü ýôôåêòèâíîñòü ëîòåðåé è êîíêóðñîâ. Íåêîòîðûå òîðãîâûå ïðîäâèæåíèÿ — ñêèäêè, êîíêóðñû è ñòèÁåñïëàòíàÿ ðàçäà÷à ãàçåò ÷àñòî ýôôåêòèâíà, òàê êàê ó ìóëèðîâàíèÿ äèëåðîâ — îáåñïå÷è- ëþäåé åñòü âðåìÿ èõ ïðî÷èòàòü è èçó÷èòü ñîäåðæàíèå. âàþò ëåãêî èçìåðÿåìûå ðåçóëüòà- Ïðèìåíåíèå îáðàçöîâ ìîæåò ïðèâåñòè ê äîïîëíèòåëüíîòû, ñêàæåì, â âèäå óâåëè÷åíèÿ ìó âíèìàíèþ ëþäåé, êîòîðûå èõ ïîëó÷èëè, ÷åì ïðè äðóîáúåìà ïðîäàæ èëè áîëüøåãî ÷èñ- ãèõ âàðèàíòàõ ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ îáðàçöîâ ëà ïîñåòèòåëåé. Äðóãèå ïðîäâèæåíèÿ, íàïðèìåð òîðãîâûå âûñòàâêè è ïðîãðàììû ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè, ìîãóò òðåáîâàòü áîëåå îáúåêòèâíûõ ñóæäåíèé î ïåðâûõ ðåçóëüòàòàõ, íàïðèìåð î áîëüøåé ñòåïåíè îñâåäîìëåííîñòè è çíàíèé î ïðîäóêòå, òàê êàê äëÿ ïîëó÷åíèÿ äàííûõ îá îáúåìå ïðîäàæ òðåáóåòñÿ ïðîäîëæèòåëüíîå âðåìÿ.
Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç Êàê è ïðè äðóãèõ ôîðìàõ êîììóíèêàöèè ìàðêåòèíãà, îðãàíèçàöèè äîëæíû èçìåðÿòü ðåçóëüòàòû ïàáëèê ðèëåéøíç, îñíîâûâàÿñü íà öåëÿõ, ôîðìóëèðóåìûõ äëÿ PR-ïðîãðàìì êàê â öåëîì, òàê è äëÿ îòäåëüíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Íà ñëåäóþùåì øàãå ìàðêåòîëîãè äîëæíû ðåøèòü, ÷òî èìåííî îíè õîòÿò èçìåðÿòü. Ýòîò âûáîð âêëþ÷àåò îïðåäåëåíèå òîãî, áóäåò ëè ñîîáùåíèå óñëûøàíî öåëåâîé àóäèòîðèåé è ïîâëèÿåò ëè îíî æåëàòåëüíûì îáðàçîì íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ñàìûé ïðîñòîé è ìåíåå äîðîãîé ñïîñîá îöåíèâàíèÿ âêëþ÷àåò îïðåäåëåíèå ìàñøòàáîâ PR-ïðîãðàìì: óäàëîñü ëè ïðèâëå÷ü âíèìàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè, ïîíÿëà ëè îíà ñîîáùåíèå, îòïðàâëåííîå åé, çàïîìíèëà ëè îíà ýòî ñîîáùåíèå. Äëÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
898
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ñóæäåíèé îá ýòîì ñîòðóäíèêè ìîãóò ñ÷èòàòü êîëè÷åñòâî ðàç, êîãäà èñïîëüçîâàëîñü ìåäèéíîå ñðåäñòâî, è îïðåäåëÿòü ìàñøòàáû ìåäèéíîãî îõâàòà. Îíè ìîãóò ïîäñ÷èòàòü ÷èñëî ïðèñóòñòâóþùèõ íà êàæäîé ïðåññ-êîíôåðåíöèè, îöåíèòü êà÷åñòâî áðîøþð è äðóãèõ ìàòåðèàëîâ è îñóùåñòâëÿòü äðóãèå ïîäîáíûå äåéñòâèÿ. Ê ôîðìàëüíûì ïðèåìàì îòíîñÿòñÿ îòñëåæèâàíèå òîãî, ãäå ïîÿâëÿþòñÿ ìàòåðèàëû, ïðîïàãàíäèðóþùèå êîìïàíèþ, àíàëèç òîãî, íàñêîëüêî ïîçèòèâíî â èõ ñîäåðæàíèè îñâåùàåòñÿ èëè ïðåäñòàâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ, è ïðîâåäåíèå îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Äëÿ áîëåå ãëóáîêîãî àíàëèçà ýôôåêòèâíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ôèðìà ìîæåò ïðèáåãàòü ê ôîêóñ-ãðóïïàì, èíòåðâüþ ñ ëèäåðàìè, ôîðìèðóþùèìè îáùåñòâåííîå ìíåíèå, è ïðîâåäåíèþ áîëåå ïîäðîáíîãî è áîëåå ìàñøòàáíîãî îïðîñà ïî âûÿâëåíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ñàìûé âûñîêèé óðîâåíü ýôôåêòèâíîñòè îïðåäåëÿåòñÿ ïî âûõîäíûì ïîêàçàòåëÿì: èçìåíèëà ëè PR-ïðîãðàììà ìíåíèå ëþäåé, èõ îòíîøåíèå è ïîâåäåíèå? Ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ïîëó÷àþò ýòè ðåçóëüòàòû, ïðîâîäÿ ïðåäâàðèòåëüíûå è ïîñëåäóþùèå îïðîñû (ïî ñâîåé ïðèðîäå îíè ïîõîæè íà ïðåäâàðèòåëüíîå è ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå) è ïðèìåíÿÿ áîëåå ñîâåðøåííûå ïðèåìû â âèäå ïñèõîãðàôè÷åñêîãî è êëàñòåðíîãî àíàëèçîâ è àóäèòà ëèö, ó÷àñòâóþùèõ â êîììóíèêàöèÿõ.
Îöåíèâàíèå ýôôåêòèâíîñòè èíòåðàêòèâíûõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ Äëÿ èçìåðåíèÿ òîãî, êàê ìíîãî ïîëüçîâàòåëåé âèäÿò ðåêëàìó â Ïàóòèíå, ìàðêåòîëîãè ïðèáåãàþò ê ðàçëè÷íûì ìåòîäàì: ïîäñ÷åòó ÷èñëà çàïðîñîâ (ïîëüçîâàòåëè çàïðàøèâàþò ôàéë), âïå÷àòëåíèé (÷èñëó ðàç, êîãäà çðèòåëü âèäèò ðåêëàìó) è ÷èñëó íàæàòèé (êîãäà ïîëüçîâàòåëü íàæèìàåò íà ðåêëàìó, ÷òîáû ïîëó÷èòü áîëüøå èíôîðìàöèè). Îäíàêî íåêîòîðûå èç ýòèõ èçìåðåíèé ìîãóò ïðèâîäèòü ê îøèáî÷íûì âûâîäàì. Òàê êàê âûõîä íà êàæäóþ ñòðàíèöó, ãðàôè÷åñêèé ìàòåðèàë èëè ìóëüòèìåäèéíûé ôàéë ñ÷èòàåòñÿ çà îäèí çàïðîñ, ïðîñòûå âèäû âçàèìîäåéñòâèÿ ìîãóò èñêàæàòü îáùèé ïîäñ÷åò, äåëàòü åãî ìåíåå òî÷íûì. Äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìîäàòåëè äîëæíû ïðåäîñòàâèòü çðèòåëÿì, êîòîðûå àêòèâíî ïåðåìåùàþòñÿ ïî èõ ñàéòó, ÷òî-òî öåííîå äëÿ ïðîñìîòðà. Óñïåøíûå âåá-êàìïàíèè ïðèìåíÿþò äåìîíñòðàöèè, ïðîäâèæåíèÿ, êóïîíû è èíòåðàêòèâíûå õàðàêòåðèñòèêè. Èíòåðíåòîâñêèå ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò ðåêëàìíûå áàííåðû íà îñíîâå èçäåðæåê íà òûñÿ÷ó ÷åëîâåê àóäèòîðèè (cost per thousand, ÑÐÌ). Âåá-ñàéòû, êîòîðûå ïðîäàþò ðåêëàìó, îáû÷íî ãàðàíòèðóþò îïðåäåëåííîå ÷èñëî âïå÷àòëåíèé, ò.å. ÷èñëî ðàç, êîòîðîå áàííåðíàÿ ðåêëàìà çàãðóæàëàñü íà ýêðàíû ïîëüçîâàòåëåé, ãäå, êàê ñ÷èòàåòñÿ, ïîñåòèòåëè åå âèäÿò. Çàòåì ìàðêåòîëîãè, îñíîâûâàÿñü íà ÑÐÌ, ïîëó÷àþò êîýôôèöèåíò ãàðàíòèðîâàííîãî îõâàòà. Õîòÿ Ïàóòèíà ïîêà íå ÿâëÿåòñÿ ñòàíäàðòèçèðîâàííîé èçìåðèòåëüíîé ñèñòåìîé, ðÿä êîìïàíèé, íàïðèìåð I/Pro, NetCount è Interse, ïðåäëàãàþò äëÿ ðàáîòû â íåé ðàçëè÷íûå ñèñòåìû îòñëåæèâàíèÿ è ïîäñ÷åòà. Ïî êðàéíåé ìåðå â íàñòîÿùåå âðåìÿ äâå àóäèòîðñêèõ ñëóæáû — Audit Bureau of Verification Services è BPA International, ýòî äåëàþò. Nielsen NetRatings îïðåäåëÿåò ðåéòèíã èíòåðíåòîâñêèõ ñàéòîâ ïî ÷èñëó èõ ïîñåòèòåëåé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
899
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
Âîïðîñû ýòèêè ïðè ïðîâåäåíèè íåëè÷íûõ ïðîäàæ  ãë. 3 ìû ðàññìàòðèâàëè òåìû ýòèêè â ìàðêåòèíãå è îáðàòèëè âíèìàíèå, ÷òî ïðîäâèæåíèå — ýòî òîò ýëåìåíò ìàðêåòèíã-ìèêñà, êîòîðûé áîëüøå âñåãî âûçûâàåò âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ ýòèêîé. Ëþäè àêòèâíî îáñóæäàþò, â êàêîé ñòåïåíè êîììóíèêàöèè ìàðêåòèíãà â äåéñòâèòåëüíîñòè äåëàþò èõ æèçíü ëó÷øå. Ïîñëåäíèé ïàðàãðàô ýòîé ãëàâû ïîñâÿùåí ïîäðîáíîìó ðàññìîòðåíèþ ýòè÷åñêèõ àñïåêòîâ ðåêëàìû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç.
Êðàòêî
Ýòèêà ðåêëàìû
Ìû âûðîñëè â óñëîâèÿõ, êîãäà íàøè ìå÷òû ôîðìèðîâàëèñü ïîä âîçäåéñòâèåì áåñêîíå÷íûõ îáåùàíèé àìåðèêàíñêîé ðåêëàìû. Ïîýòîìó ÿ ïî-ïðåæíåìó âåðþ, ÷òî ÷åëîâåê ìîæåò âûó÷èòüñÿ èãðàòü íà ïèàíèíî, ïîëó÷àÿ óðîêè ïî ïî÷òå, è ÷òî íàëîæåíèå ãðÿçè îáåñïå÷èò âàì ïðåêðàñíûé öâåò ëèöà. Çåëüäà Ôèöäæåðàëüä (Zelda Fitzgerald) (1900—1948), àìåðèêàíñêàÿ õóäîæíèöà, òàíöîâùèöà è ïèñàòåëüíèöà
Õîòÿ çàêîíû ðàçðåøàþò ðàçíûå òèïû ðåêëàìû, ìíîãèå ïðîäâèæåíèÿ ïî-ïðåæíåìó ñâÿçàíû ñ ýòè÷åñêèìè àñïåêòàìè. Îäíà èç îáëàñòåé, âûçûâàþùèõ ïðîòèâîðå÷èÿ ýòîãî ðîäà, — ñèòóàöèÿ, êîãäà ðåêëàìà ñïåöèàëüíî ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ äåòåé. ×òîáû ïðèâëå÷ü áîëåå ìîëîäûõ ïîòðåáèòåëåé, îñîáåííî ïîäðîñòêîâ è òåì, êîìó îêîëî 20, ðåêëàìîäàòåëè ñòàðàþòñÿ ïðèäàòü ñâîèì ñîîáùåíèÿì êàê ìîæíî áîëüøå îòëè÷èé îò îáû÷íûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ; äëÿ ýòîãî îíè ñîçäàþò èõ ñêîðåå ïîõîæèìè íà ðàçâëå÷åíèÿ. Äðóãàÿ ïðîòèâîðå÷èâàÿ òåìà — ðåêëàìà ñïèðòíûõ íàïèòêîâ íà òåëåâèäåíèè. Ïðîèçâîäèòåëè ïèâà àêòèâíî çàíèìàþòñÿ ðåêëàìîé íà òåëåâèäåíèè, à íà ðåêëàìó â ïå÷àòíûõ è íàðóæíûõ ñðåäñòâàõ òðàòÿò äàæå áîëüøå, ÷åì ïðîèçâîäèòåëè áðåíäîâ êðåïêèõ ñïèðòíûõ íàïèòêîâ. Íåêîòîðûå ÷ëåíû Êîíãðåññà õîòÿò áîëåå ñòðîãîãî ðåãóëèðîâàíèÿ âñåõ ôîðì ðåêëàìû ñïèðòíûõ íàïèòêîâ íà òåëåâèäåíèè è â äðóãèõ ìåäèéíûõ ñðåäñòâàõ. Åñëè ýòî ïðîèçîéäåò, òî òàêàÿ ðåêëàìà áóäåò çàïðåùåíà â æóðíàëàõ, 15 è áîëåå ïðîöåíòîâ ÷èòàòåëåé êîòîðûõ — ìîëîäåæü, è áóäåò ðàçðåøåíà âîîáùå òîëüêî â ÷åðíî-áåëîì âàðèàíòå. Êðèòèêè îòðèöàòåëüíî îòíîñÿòñÿ ê ðåêëàìå, ãäå çàÿâëÿåòñÿ, íàïðèìåð, ÷òî óïîòðåáëåíèå õîðîøåãî ïèâà óëó÷øàåò ëè÷íóþ æèçíü ÷åëîâåêà èëè ïîìîãàåò åìó âûèãðàòü â ñïîðòèâíûõ ñîðåâíîâàíèÿõ. Ìíîãèå ðåãèîíàëüíûå è ìåñòíûå îðãàíû âëàñòè ðàññìàòðèâàþò ñåðüåçíûå ïðåäëîæåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ åùå áîëåå æåñòêèìè îãðàíè÷åíèÿìè ðåêëàìû àëêîãîëüíûõ è òàáà÷íûõ èçäåëèé.  ðåêëàìå, ðàçìåùàåìîé â êèáåðïðîñòðàíñòâå, ÷àñòî òðóäíî îòäåëèòü ðåêëàìíûé ìàòåðèàë îò ðåäàêöèîííîãî ñîäåðæàíèÿ, òàê êàê ñåé÷àñ ìíîãèå ñàéòû ïî ôîðìå ïîäà÷è íàïîìèíàþò æóðíàëüíóþ è ãàçåòíóþ ðåêëàìó èëè òåëåâèçèîííûå èíôîðìàöèîííûå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû. Äðóãîé ýòè÷åñêèé àñïåêò, ñâÿçàííûé ñ îíëàéíîâîé ðåêëàìîé, — ïðèìåíåíèå ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì (cookies) — íåáîëüøèõ òåêñòîâûõ ôàéëîâ, êîòîðûå àâòîìàòè÷åñêè çàãðóæàþòñÿ â êîìïüþòåð ïîëüçîâàòåëÿ âñÿêèé ðàç, êîãäà îí ïîñåùàåò âåá-ñàéò. Êàæäûé ðàç, êîãäà ïîëüçîâàòåëü âîçâðàùàåòñÿ íà ýòîò ñàéò, ñåðâåð ñàéòà îáðàùàåòñÿ ê ýòîé ïðîãðàììêå è ïîëó÷àåò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
900
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ. Êàêîé ñàéò ïîëüçîâàòåëü ïîñåòèë ïîñëåäíèì? Êàê äîëãî îí òàì îñòàâàëñÿ? Êàêèì áûë ñëåäóþùèé ñàéò, êóäà îí îòïðàâèëñÿ? Ìàðêåòîëîãè óòâåðæäàþò, ÷òî ýòîò ìåõàíèçì ïîìîãàåò èì îïðåäåëÿòü ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ è óòâåðæäàþò, ÷òî cookies õðàíÿòñÿ íà êîìïüþòåðå ïîëüçîâàòåëÿ, à íå íà âåá-ñàéòå êîìïàíèè. Íî ïðîáëåìà çäåñü â òîì, ÷òî ýòè ïðîãðàììêè ìîãóò ñîáèðàòü ëè÷íóþ èíôîðìàöèþ òàê, ÷òî ïîëüçîâàòåëü îá ýòîì íè÷åãî íå çíàåò, è äåéñòâèòåëüíî ýòî äåëàþò. Íåäàâíî ïîòðåáèòåëè ïîäàëè íåñêîëüêî èñêîâ ïðîòèâ Netscape çà èñïîëüçîâàíèå åþ ïðîãðàììû SmartDownload.  äðóãîì ñëó÷àå Mattel èçâèíèëàñü ïåðåä ïîëüçîâàòåëÿìè, ÷òî äîáàâèëà ïðîãðàììó ñáîðà äàííûõ ïî áîëåå ÷åì 100 ñâîèì îáðàçîâàòåëüíûì ïðîãðàììàì, ïðåäíàçíà÷åííûì äëÿ äåòåé.
Ïðåóâåëè÷åíèÿ è ââåäåíèå â çàáëóæäåíèå Ïðåóâåëè÷åíèÿ — ýòî èçáûòî÷íî ñèëüíîå óòâåðæäåíèå î ïðåâîñõîäñòâå ïðîäóêòà èëè èñïîëüçîâàíèå ñóáúåêòèâíûõ èëè íå÷åòêèõ óòâåðæäåíèé, êîòîðûå â áóêâàëüíîì ñìûñëå íå ÿâëÿþòñÿ âåðíûìè. Êîìïàíèÿ, ïðåñëåäóÿ ñâîè öåëè, ìîæåò ðåêëàìèðîâàòü ñâîþ ñèñòåìó êàê ñàìóþ ïðîäâèíóòóþ èëè óòâåðæäàòü, ÷òî åå ïðîäóêò ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì. Ïðåóâåëè÷åíèå â ðåêëàìå — äàëåêî íå íîâîå ÿâëåíèå. Ïîòðåáèòåëè, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ïîíèìàþò æåëàíèå ðåêëàìîäàòåëåé âûéòè çà ïðåäåëû ïðàâäèâîñòè â ñâîèõ óñèëèÿõ, äåìîíñòðèðóÿ ñâîè ïðîäóêòû è ñòàðàÿñü ïîáóäèòü èõ êóïèòü. Ïîíèìàíèå ýòîãî, âîçìîæíî, ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ïðè÷èí, ïî êîòîðîé ðåêëàìà íå íàñòîëüêî õîðîøî âëèÿåò íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå, êàê ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ. Îäíàêî íàáëþäàåìàÿ àêòèâèçàöèÿ ïîäîáíûõ ïðåóâåëè÷åíèé âûçûâàåò íåñêîëüêî ýòè÷åñêèõ âîïðîñîâ. Ãäå ïðîõîäèò ãðàíèöà ìåæäó óòâåðæäåíèÿìè, ïðèâëåêàþùèìè âíèìàíèå, è òåìè, êîòîðûå çàñòàâëÿþò ñ÷èòàòü ñêàçàííîå â ðåêëàìå ãàðàíòèåé?  êàêîé ñòåïåíè ðåêëàìîäàòåëè ïðåäíàìåðåííî ïðèáåãàþò ê óòâåðæäåíèÿì, ââîäÿùèì ïîêóïàòåëåé â çàáëóæäåíèå? Óíèôèöèðîâàííûé êîäåêñ êîììåðöèè (Uniform Commercial Code) ñòàíäàðòèçèðóåò ïðèåìû ïðîäàæ è âåäåíèÿ áèçíåñà íà âñåé òåððèòîðèè ÑØÀ. Îí ïîêàçûâàåò ðàçëè÷èÿ ìåæäó ïðåóâåëè÷åíèÿìè è ëþáûìè êîíêðåòíûìè èëè êîëè÷åñòâåííî ñôîðìóëèðîâàííûìè çàÿâëåíèÿìè î êà÷åñòâå ïðîäóêòà èëè ïîêàçàòåëÿõ åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, êîòîðûå ñîñòàâëÿþò «ãàðàíòèþ, âûðàæåííóþ â âèäå çàÿâëåíèÿ», è îáÿçûâàåò êîìïàíèè âîçäåðæèâàòüñÿ îò ïîäîáíûõ óòâåðæäåíèé. Îáùèå õâàëåáíûå âûñêàçûâàíèÿ î ïðåâîñõîäñòâå ïðîäóêòà è ðàñïëûâ÷àòûå çàÿâëåíèÿ îòíîñÿòñÿ ê êàòåãîðèè ïðåóâåëè÷åíèé, à íå ãàðàíòèé. Îíè ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê ñîáñòâåííàÿ ïîõâàëà èëè ïðåóâåëè÷åíèå, êîòîðûì îáû÷íûé ïîòðåáèòåëü íå âåðèò è íà îñíîâå êîòîðûõ íå ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ î ïîêóïêå.  òî æå âðåìÿ çàÿâëåíèå êîëè÷åñòâåííîãî õàðàêòåðà ñâÿçàíî ñ îïðåäåëåííûìè êîíêðåòíûìè ïîêàçàòåëÿìè. Íàïðèìåð, òåñòèðîâàíèå ìîæåò ïîäòâåðäèòü óòâåðæäåíèå, ÷òî ôèðìåííûå ëàìïî÷êè ñ óâåëè÷åííûì ñðîêîì ñëóæáû äåéñòâèòåëüíî ðàáîòàþò â òðè ðàçà äîëüøå, ÷åì îáû÷íûå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
901
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ðåêëàìà è äåòè äåòè. Ïîñåòèòå http://www.consumersunion.org è íàæìèòå íà êíîïêó Search (Ïîèñê). Íàáåðèòå advertising and children (ðåêëàìà è äåòè) è âû âûéäåòå íà Captive Kids: A Report on Commercial Pressures on Kids at School (Îáîëâàíåííûå äåòè: îò÷åò î êîììåð÷åñêîì äàâëåíèè íà äåòåé â øêîëå).  ñîäåðæàíèè, ïðèâåäåííîì ñáîêó îò ñòàòüè, âûáåðèòå ñòðîêó Ñelebrity endorsement (ó÷àñòèå çíàìåíèòîñòåé), íàæìèòå íà íåå è îáîáùèòå êëþ÷åâûå ïîëîæåíèÿ, âûñêàçàííûå â ýòîé ÷àñòè ñòàòüè. Ñîãëàñíû âû èëè íåò ñ êëþ÷åâûìè ïîëîæåíèÿìè, êîòîðûå âû íàøëè ïî âîïðîñàì, ñâÿçàííûì ñ ó÷àñòèåì çíàìåíèòûõ ëþäåé â ðåêëàìå ïðîäóêöèè, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ äåòåé?
Ýòèêà ïðè ñòèìóëèðîâàíèè ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç È ïîòðåáèòåëüñêèå, è òîðãîâûå ïðîäâèæåíèÿ òàêæå ìîãóò âûçûâàòü ýòè÷åñêèå âîïðîñû. Ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ïðåäîñòàâëÿåò êîìïàíèÿì, íå î÷åíü ðàçáîð÷èâûì â ñðåäñòâàõ, äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè. Êîìïàíèè ìîãóò íå âûïîëíèòü ñâîåãî îáåùàíèÿ î âîçâðàòå ÷àñòè óïëà÷åííîé ñóììû èëè ìîãóò ââåñòè ïîòðåáèòåëåé â çàáëóæäåíèå, íåòî÷íî óêàçûâàÿ âåðîÿòíîñòü âûèãðûøà â êîíêóðñå èëè ëîòåðåè. À òîðãîâûå ñêèäêè, îñîáåííî çà ðàçìåùåíèå ïðîäóêòà â àññîðòèìåíòå, óæå â òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò ïîäâåðãàþòñÿ ñèëüíîé êðèòèêå è ïîðîé ñ÷èòàþòñÿ ðàçíîâèäíîñòüþ âçÿòêè. Íåêîòîðûå àñïåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç òàêæå ïîäâåðãàþòñÿ êðèòèêå. Òàê, ðàçëè÷íûå ôèðìû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ïàáëèê ðèëåéøíç, ïðåäîñòàâëÿþò óñëóãè äëÿ òàáà÷íîé îòðàñëè, à â õîäå êàìïàíèé ïàáëèñèòè çàùèùàþò íåáåçîïàñíûå ïðîäóêòû. Êîíå÷íî, ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïðîäóìàòü âîïðîñû ýòèêè, ïðåæäå ÷åì ñòàíóò îòâå÷àòü íà íåãàòèâíîå ïàáëèñèòè. Íàïðèìåð, ïðèçíàþò ëè ôèðìû íåäîñòàòêè â ñâîèõ ïðîäóêòàõ èëè îíè ïûòàþòñÿ ýòî ñêðûòü? Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç íàðóøàþò Êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ (Code of Professional Standards), ïðèíÿòûé Àìåðèêàíñêèì îáùåñòâîì ïî ïàáëèê ðèëåéøíç (Public Relations Society of America), åñëè ïðîäâèãàþò ïðîäóêòû èëè ñèòóàöèè, êîòîðûå, êàê èçâåñòíî, íàíîñÿò âðåä ëþäÿì.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Âñå áîëüøå ñðåäñòâ, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ êîðïîðàòèâíîé ðåêëàìû, â áëèæàéøåå áóäóùåå áóäóò âûäåëÿòüñÿ íà Ïàóòèíó. Çà ïÿòü ëåò ïîñëå ïîÿâëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîé ñåòåâîé ðåêëàìû ðàñõîäû íà âåá-ðåêëàìó âûðîñëè íà 753 %.  íàñòîÿùåå âðåìÿ Ñåâåðíàÿ Àìåðèêà ïî èíòåðíåòîâñêîé ðåêëàìå íàìíîãî îïåðåæàåò îñòàëüíîé ìèð; ñåé÷àñ çäåñü ðàñõîäóåòñÿ ïðèáëèçèòåëüíî 20 ìëðä
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
902
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
äîëë. ïî ñðàâíåíèþ ñ 2 ìëðä äîëë., çàòðà÷èâàåìûìè íà ýòî íàïðàâëåíèå åâðîïåéñêèìè ðåêëàìîäàòåëÿìè. Îäíîâðåìåííî ýòà òåíäåíöèÿ îçíà÷àåò, ÷òî ìàðêåòîëîãè äîëæíû ëó÷øå ïîíèìàòü ñóùíîñòü âûãîä è îïàñíûõ ìåñò èíòåðíåòîâñêîé ðåêëàìû. Ïðè ýòîì îíè íå äîëæíû çàáûâàòü è î âûãîäàõ äðóãèõ òèïîâ ðåêëàìû. Ýêñïåðòû â îòðàñëè ïðîäâèæåíèÿ ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî å-êîììåðöèÿ ðàñøèðÿåò çàäà÷è, ðåøàåìûå ìàðêåòîëîãàìè, õîòÿ ìíîãèå öåëè ïðîäâèæåíèÿ îñòàþòñÿ ïðåæíèìè. Ñåãîäíÿ ðåêëàìîäàòåëÿì òðåáóåòñÿ 75 ðàçëè÷íûõ ñïîñîáîâ ïðåäëîæåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ íà ðûíêå 75 ñòðàí ìèðà è áåñ÷èñëåííîì ÷èñëå ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ.  áëèæàéøèå ãîäû, êàê ñ÷èòàþò ðåêëàìîäàòåëè, êàíàëû ñòàíóò áîëåå îäíîðîäíûìè, õîòÿ ðûíêè — áîëåå ôðàãìåíòèçèðîâàííûìè.
Ðåçþìå 1. Òðè îñíîâíûå öåëè ðåêëàìû è äâå áàçîâûå êàòåãîðèè ðåêëàìû. Òðåìÿ îñíîâíûìè öåëÿìè ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ èíôîðìèðîâàíèå, óáåæäåíèå è íàïîìèíàíèå. Äâóìÿ îñíîâíûìè êàòåãîðèÿìè ðåêëàìû âûñòóïàþò ðåêëàìà ïðîäóêöèè è èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà. Ðåêëàìà ïðîäóêöèè âêëþ÷àåò íåëè÷íóþ ïðîäàæó òîâàðà è óñëóã. Èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà — ýòî íåëè÷íîå ïðîäâèæåíèå êîíöåïöèè, èäåè èëè ôèëîñîôèè êîìïàíèé èëè îðãàíèçàöèé.
íèå è èíòåðàêòèâíûé âàðèàíò. Ó êàæäîé ñðåäû åñòü ñâîè ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè. Ãàçåòû ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ãèáêî è îñîáåííî äîìèíèðóþò íà ëîêàëüíûõ ðûíêàõ. Æóðíàëû ìîãóò öåëåíàïðàâëåííî âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ íèøåâûìè ðûíêàìè. Èíòåðàêòèâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà ïîîùðÿþò äâóñòîðîííèå êîììóíèêàöèè. Íàðóæíàÿ ðåêëàìà îäíîâðåìåííî ðàáîòàåò äëÿ ìíîãèõ ëþäåé, òî æå ñàìîå õàðàêòåðíî äëÿ òåëåâèäåíèÿ è ðàäèî. Ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè îáåñïå÷èâàþò ñåëåêòèâíûé è ïëîòíûé îõâàò.
2. Îñíîâíûå ðåêëàìíûå ñòðàòåãèè. Îñíîâíûå ñòðàòåãèè ðåêëàìû: ñðàâíèòåëüíàÿ, â êîòîðîé àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ ñîîáùåíèÿ, ñîäåðæàùèå ñðàâíåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ áðåíäîâ; ñ ïðèâëå÷åíèåì çíàìåíèòîñòåé, ò.å. ïðèãëàøàþòñÿ èçâåñòíûå ëþäè, ÷òîáû óñèëèòü ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ; èíòåðàêòèâíûå, êîòîðûå ïîîùðÿþò äâóñòîðîííèå êîììóíèêàöèè ÷åðåç Èíòåðíåò èëè êèîñêè.
5. Êàê îðãàíèçîâàíà ðåêëàìíàÿ ôóíêöèÿ è ðîëü â íåé ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà.  êîìïàíèè îòäåë ðåêëàìû ýòî îáû÷íî ãðóïïà ñîòðóäíèêîâ, ïîä÷èíÿþùèõñÿ ðóêîâîäèòåëþ, îòâå÷àþùåìó çà ìàðêåòèíã. Ìàðêåòèíãîâûå ïîäðàçäåëåíèÿ, êàê ïðàâèëî, çàíèìàþòñÿ èññëåäîâàíèÿìè, äèçàéíîì è õóäîæåñòâåííûìè ðàçðàáîòêàìè, ïîäãîòîâêîé òåêñòîâ è àíàëèçîì ìåäèéíûõ ñðåäñòâ. Âíåøíèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ïîìîãàþò ôèðìàì âûïîëíÿòü ôóíêöèè, êîòîðûå èõ ñîáñòâåííûå ðåêëàìíûå ïîäðàçäåëåíèÿ âûïîëíèòü íå ìîãóò. Çäåñü ñïåöèàëèñòû îáû÷íî âõîäÿò â ñîñòàâ îäíîãî èç ïîäðàçäåëåíèé: êðåàòèâíîãî, áóõãàëòåðñêîãî, ìàðêåòèíãîâîãî è ôèíàíñîâîãî.
3. Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ ðåêëàìû. Ðåêëàìà íà÷èíàåòñÿ ñ ôîðìóëèðîâàíèÿ öåëåé, ðàçðàáîòêè ïëàíà, ðàçðàáîòêè ñîîáùåíèÿ, ñîçäàíèÿ è ïðåäâàðèòåëüíîãî òåñòèðîâàíèÿ ìàòåðèàëîâ è âûáîðà ïîäõîäÿùåé äëÿ íèõ ñðåäû èëè ñðåä. 4. Îñíîâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. Îñíîâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà âêëþ÷àþò: ýôèð (òåëåâèäåíèå è ðàäèî), ãàçåòû è æóðíàëû, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè, íàðóæíîå ðàçìåùå-
6. Îñíîâíûå ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ. Ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äåëÿòñÿ íà äâå êðóïíûå êàòåãîðèè: îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé è îðèåíòèðîâàííûå íà òîðãîâëþ. Îðè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
903
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç åíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé ïðîäâèæåíèÿ ðåàëèçóþòñÿ â ôîðìå êóïîíîâ, âîçâðàòà ÷àñòè çàïëà÷åííîé ñóììû, îáðàçöîâ, êîíêóðñîâ è ëîòåðåé è ñïåöèàëüíîé ðåêëàìû. Ê ÷èñëó ïðîäâèæåíèé, ïðåäíàçíà÷åííûõ äëÿ òîðãîâëè, îòíîñÿòñÿ òîðãîâûå ñêèäêè, ðåêëàìà â òî÷êàõ ïðîäàæ, òîðãîâûå âûñòàâêè, ñòèìóëèðîâàíèå è êîíêóðñû äèëåðîâ è ïðîãðàììû ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè. 7. Ðîëü ïåðåêðåñòíîãî ïðîäâèæåíèÿ, ïàáëèê ðèëåéøíç, ïàáëèñèòè è ýòèêè â ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ïåðåêðåñòíîå ïðîäâèæåíèå, ïðèìåðîì êîòîðîãî ìîæíî íàçâàòü ñîòðóäíè÷åñòâî ñîçäàòåëåé ïîïóëÿðíîãî êèíîôèëüìà è ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî ïèòàíèÿ, ïîçâîëÿåò ïàðòíåðàì ïî ìàðêåòèíãó ñîâìåñòíî äåëèòü èçäåðæêè íà êàìïàíèþ ïðîäâèæåíèÿ, ðàáîòàþùóþ íà óäîâëåòâîðåíèå èõ îáùèõ ïîòðåáíîñòåé. Ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî êîììóíèêàöèè è âçàèìîîòíîøåíèÿ ôèðìû ñ åå ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè, âêëþ÷àþùèìè ïîòðåáèòåëåé, ñîòðóäíèêîâ, àêöèîíåðîâ, ïîñòàâùèêîâ, îðãàíû âëàñòè è îáùåñòâî, â êîòîðîì ýòà ôèðìà äåéñòâóåò. Ïàáëèñèòè — ýòî ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè íîâîñòíîãî õàðàêòåðà î ïðîäóêòå èëè îðãàíèçàöèè. Ýòà èíôîðìàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü îñîáåííî ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïðåäëîæåíèè íà
ðûíêå íîâîãî ïðîäóêòà. Õîòÿ ôèðìû â öåëîì ïîëîæèòåëüíî âîñïðèíèìàþò ïàáëèñèòè, âïîëíå âåðîÿòíû ñèòóàöèè, ïîðîæäàþùèå îòðèöàòåëüíîå ïàáëèñèòè, ÷òî íåðåäêî ñëó÷àåòñÿ, êîãäà êîìïàíèÿ â ïðîöåññå ïðîäâèæåíèÿ íà÷èíàåò çàíèìàòüñÿ ñîìíèòåëüíûìè ñ ýòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ äåéñòâèÿìè. Ïîýòîìó ìàðêåòîëîãè äîëæíû òùàòåëüíî ïðîäóìûâàòü êàìïàíèè ñòèìóëèðîâàíèÿ, ó÷èòûâàÿ ýòè÷åñêèå àñïåêòû è èçáåãàÿ ïðèìåíåíèÿ òàêèõ ïðèåìîâ, êàê ïðåóâåëè÷åíèå è ââåäåíèå â çàáëóæäåíèå. 8. Êàê ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ. Ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû ìîæíî èçìåðèòü ïðè ïîìîùè êàê ïðåäâàðèòåëüíîãî, òàê è ïîñëåäóþùåãî òåñòèðîâàíèÿ. Ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå — ýòî îöåíèâàíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû äî åå ôàêòè÷åñêîãî ïðèìåíåíèÿ. Äëÿ íåãî èñïîëüçóþòñÿ òàêèå ìåòîäû, êàê òåñòû íà óáåäèòåëüíîñòü ïðîäàæ è ñëåïîå òåñòèðîâàíèå ïðîäóêòîâ. Ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå — ýòî îöåíèâàíèå ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ïîñëå òîãî, êàê îíà èñïîëüçîâàíà. Ê ÷èñëó îáû÷íûõ ïîñëåäóþùèõ òåñòèðîâàíèé îòíîñÿòñÿ òåñòû àóäèòîðèè, òåñòû íà âîñïîìèíàíèÿ áåç îêàçàíèÿ ïîìîùè, òåñòû íà ÷èñëî çàïðîñîâ è òåñòèðîâàíèå ðåêëàìû ñ ðàçáèâêîé òèðàæà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðàçëè÷íûõ îáúÿâëåíèé.
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ðåêëàìà (advertising) 852 ðåêëàìà ïðîäóêòà (product advertising) 853 èíñòèòóöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà (institutional advertising) 853 èíôîðìàòèâíàÿ ðåêëàìà (informative advertising) 853 óáåæäàþùàÿ ðåêëàìà (persuasive advertising) 854
íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà (reminder advertising) 854 ñðàâíèòåëüíàÿ ðåêëàìà (comparative advertising) 855 ðåêëàìà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè (retail advertising) 859 êîîïåðàòèâíàÿ ðåêëàìà (cooperative advertising) 860 ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ (advertising campaign) 863
ðåêëàìíîå àãåíòñòâî (advertising agency) 879 ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ (sales promotion) 880 ñïåöèàëüíàÿ ðåêëàìà (specialty advertising) 885 ðåêëàìà â òî÷êå ïðîäàæ (point-of-purchase (POP) advertising) 887 ïàáëèñèòè (publicity) 891
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
904
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû èíòåðàêòèâíàÿ ðåêëàìà (interactive advertising) 861 áàííåðû (banners) 866 ãðàôèê èñïîëüçîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ (media scheduling) 877 êóïîí (coupon) 883 âîçâðàò ÷àñòè äåíåã (refund) 883 ðàçäà÷à îáðàçöîâ (sampling) 884 ïðåìèÿ (premium) 884 êîíêóðñ (contest) 885 ëîòåðåÿ (sweepstakes) 885 òîðãîâîå ïðîäâèæåíèå (trade promotion) 886
òîðãîâûå ñêèäêè (trade allowances) 886 òîðãîâàÿ âûñòàâêà (trade show) 887 ïðåìèàëüíûå çà ïðîòàëêèâàíèå (push money) 888 íåìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç (nonmarketing public relations) 890 ìàðêåòèíãîâûå ïàáëèê ðèëåéøíç (marketing public relations, MPR) 891 ïåðåêðåñòíîå ïðîäâèæåíèå (cross promotion) 892
èññëåäîâàíèÿ ìåäèéíûõ ñðåäñòâ (media research) 894 èññëåäîâàíèÿ ñîîáùåíèé (message research) 894 ïðåäâàðèòåëüíîå òåñòèðîâàíèå (pretesting) 894 ïîñëåäóþùåå òåñòèðîâàíèå (posttesting) 895 òåñòèðîâàíèå ðåêëàìû ñ ðàçáèâêîé òèðàæà äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðàçëè÷íûõ îáúÿâëåíèé (split runs) 896 ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû (cookies) 899 ïðåóâåëè÷åíèå (puffery) 900
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Èäåíòèôèöèðóéòå äâå øèðîêèå êàòåãîðèè ðåêëàìû è äàéòå èì îïðåäåëåíèå. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîé èç íèõ. 2. Êàêîâû òðè îñíîâíûå öåëè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé? Íà êàêîì ýòàïå öèêëà æèçíè ïðîäóêòà êàæäàÿ èç íèõ îáû÷íî äîñòèãàåòñÿ? 3. Îïèøèòå êàæäóþ èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ ñòðàòåãèé ðåêëàìû. 4. Êàêèå ïåðåìåííûå ìàðêåòîëîãè ìîãóò ðàññìîòðåòü ïðè ðàçðàáîòêå ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ äëÿ ôèðìû, ïðåäëàãàþùåé ôèíàíñîâûå óñëóãè, âêëþ÷àÿ ïåíñèîííûå ñ÷åòà, êðåäèòíûå êàðòû è äðóãèå èíâåñòèöèè? 5. Èäåíòèôèöèðóéòå è îïèøèòå ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà. Ïðèâåäèòå ïðèìåð ïðîäóêòà, êîòîðûé ìîæíî áûëî áû óñïåøíî ðåêëàìèðîâàòü, ïîëüçóÿñü êàæäûì èç óêàçàííûõ âàìè ñðåäñòâ. 6. Êàê ðåêëàìà ÷åðåç èíòåðàêòèâíûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà îòëè÷àåòñÿ îò ðåêëàìû â òðàäèöèîííûõ ñðåäñòâàõ? Ïîêàæèòå, êàê ñåòü êóðîðòîâ ìîãëà áû ýôôåê-
òèâíî èñïîëüçîâàòü èíòåðàêòèâíóþ ðåêëàìó. 7. Ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ èçâåñòíûå ëè÷íîñòè, ó÷àñòâóþùèå â ðåêëàìå, áóäóò äëÿ íåå ïîëåçíû? Ïðèâåäèòå íåäàâíèå ïðèìåðû ýôôåêòèâíîãî è íåýôôåêòèâíîãî ó÷àñòèÿ ïîäîáíûõ ëþäåé â ðåêëàìíûõ àêöèÿõ. 8. Ïîêàæèòå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ðåêëàìîé è ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ. Îïèøèòå ðàçëè÷íûå òèïû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, îðèåíòèðîâàííûå íà ïîòðåáèòåëåé, è ïðèâåäèòå ïðèìåðû êàæäîãî èç íèõ. 9. Êàê ìîãóò ôèðìû âîñïîëüçîâàòüñÿ ìàðêåòèíãîâûìè ïàáëèê ðèëåéøíç (MPR) â ñâîèõ öåëÿõ? Ñîãëàñíû ëè âû ñ óòâåðæäåíèåì, ÷òî ïàáëèñèòè — ýòî áåñïëàòíàÿ ðåêëàìà? 10. Ñ ïîìîùüþ êàêèõ ñïîñîáîâ ìàðêåòîëîãè îöåíèâàþò ýôôåêòèâíîñòü ïðîäâèæåíèÿ? Èäåíòèôèöèðóéòå îñíîâíûå ýòè÷åñêèå àñïåêòû, âëèÿþùèå íà ðåêëàìó, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç
905
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1.  ïàðå ñ îäíîêóðñíèêîì èçó÷èòå ðÿä ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé, ïåðåäàâàåìûõ ÷åðåç ðàçëè÷íûå ìåäèéíûå ñðåäñòâà, è óêàæèòå äâà ýôôåêòèâíûõ ñîîáùåíèÿ è äâà, êîòîðûå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, íå ÿâëÿþòñÿ ýôôåêòèâíûìè. Îïèøèòå, ïî÷åìó âû ñ÷èòàåòå âûáðàííûå âàìè ðåêëàìû ýôôåêòèâíûìè èëè íåýôôåêòèâíûìè. Ïðèíåñèòå íå ìåíåå äâóõ òàêèõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ â àóäèòîðèþ è îáñóäèòå èõ ñ äðóãèìè ñòóäåíòàìè. 2. Âîçüìèòå èíòåðåñóþùèé âàñ æóðíàë è ïðîàíàëèçèðóéòå âñå ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû, ïîìåùåííûå â îäíîì âûïóñêå. Ïðîàíàëèçèðîâàâ ðåêëàìó â æóðíàëå, óêàæèòå, êàêèå ëþäè ÿâëÿþòñÿ åãî ÷èòàòåëÿìè. 3.  ïàðå ñ îäíîêóðñíèêîì îòûùèòå ïî êðàéíåé ìåðå äâà ïðèìåðà ïåðåêðåñòíîãî ïðîäâèæåíèÿ. Îáñóäèòå â ãðóïïå èõ ýôôåêòèâíîñòü. Ðàçðàáîòàéòå ñâîé ïëàí
ïåðåêðåñòíîãî ïðîäâèæåíèÿ äâóõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå, êàê âû ñ÷èòàåòå, õîðîøî ñî÷åòàþòñÿ äðóã ñ äðóãîì. 4. Ïîñåòèòå ñóïåðìàðêåò èëè ìàãàçèí êðóïíîãî ðèòåéëåðà, âðîäå Wal-Mart, Kohl’s èëè Home Depot. Îïðåäåëèòå, ñêîëüêî ñòèìóëèðîâàíèé ïðîäàæ, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé, âû óâèäåëè òàì è ïðåäñòàâüòå èõ â ñâîåì îò÷åòå. Êàêèå òèïû ïðîäâèæåíèÿ âû âèäåëè ÷àùå äðóãèõ? ×òî âû î íèõ äóìàåòå? 5. Âûéäèòå â Èíòåðíåò è ïîñåòèòå íåñêîëüêî ñàéòîâ, êîòîðûå âàñ èíòåðåñóþò. Ñêîëüêî áàííåðíîé è âñïëûâàþùåé ðåêëàìû âû óâèäåëè? Ïîíðàâèëàñü ëè âàì ýòà ðåêëàìà èëè âû ñ÷èòàåòå, ÷òî îíà âòîðãàåòñÿ â âàøó äåÿòåëüíîñòü? Êàêèå èç ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ áûëè íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíû? Êàêèå ìåíüøå âñåãî?
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ðåêëàìà. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò æóðíàëà Advertising Age è íàéäèòå òàì ðàçäåë The Advertising Century (Âåê ðåêëàìû), ãäå ïðèâîäèòñÿ àíàëèç ðåêëàìû â ÕÕ âåêå. Âûïîëíèòå ñëåäóþùåå çàäàíèå. À. Âîñïîëüçîâàâøèñü êíîïêîé Timeline (Âðåìåííàÿ ëèíèÿ), îòûùèòå íåñêîëüêî èíòåðåñíûõ èñòîðè÷åñêèõ ôàêòîâ. Á. Óêàæèòå ïåðâûå äâå ïîçèöèè â êàæäîé èç ñëåäóþùèõ êàòåãîðèé: (1) 100 ëó÷øèõ êîìïàíèé; (2) 10 ëó÷øèõ ïîçûâíûõ; (3) 10 ëó÷øèõ ñëîãàíîâ; (4) 10 ëó÷øèõ ðåêëàìíûõ èçîáðàæåíèé. http://www.adage.com/century 2. Íàðóæíàÿ ðåêëàìà. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò îäíîé èç ðåêëàìíûõ ôèðì, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà íàðóæíûõ ðàáîòàõ. Îïðåäåëèòå îñíîâíûå ïðîäóêòû, êîòîðûìè çàíèìàåòñÿ ôèðìà, è ðàñïå÷àòàéòå ýêçåìïëÿð ïîíðàâèâøåéñÿ âàì ðåêëàìû, ïðèâåäåííîé íà ñàéòå. http://www.aaaa.org 3. Ðåêëàìíàÿ ýòèêà. Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ (American Association of Advertising Agencies, AAAA) — ýòî ïðîôåññèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèÿ, â ñîñòàâ ÷ëåíîâ êîòîðîé âõîäÿò ìíîãèå èç êðóïíåéøèõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ ñòðàíû. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò ýòîé àññîöèàöèè è ïîäãîòîâüòå îò÷åò, â êîòîðîì óêàæèòå ìèñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
906
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ñèþ àññîöèàöèè, åå ñòàíäàðòíûå ïðèåìû è êîäåêñ êðåàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè. Âûáåðèòå ðåêëàìó èç ïîñëåäíèõ ãàçåò èëè æóðíàëîâ, êîòîðàÿ, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ñîîòâåòñòâóåò êîäåêñó Àññîöèàöèè. Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Êåéñ 1 8.1 18.1 JCP enney óñâàèâàåò íåñêîëüêî JCPenney æåñòêèõ óðîêîâ ðåêëàìû Åñëè âû èçó÷èëè ìàòåðèàë ýòîé ãëàâû, à ôàêòè÷åñêè óæå âñþ êíèãó, òî ïîíèìàåòå, ÷òî ìàðêåòèíã ñïîñîáåí ïðîâåñòè òîíêóþ ãðàíü, îòäåëÿþùóþ òî, ÷òî ïðèåìëåìî äëÿ íåêîòîðûõ ïîòðåáèòåëåé, è òî, ÷òî îíè îòâåðãàþò, ò.å. ãðàíü ìåæäó õîðîøèì âêóñîì è ïëîõèì èëè ìåæäó òåì, ÷òî ÿâëÿåòñÿ íåäîïóñòèìûì, à ÷òî ïðèåìëåìûì. Âû ïðî÷èòàëè î ïðîòèâîðå÷èâîì îòíîøåíèè ê âñïëûâàþùåé ðåêëàìå â Èíòåðíåòå. Âû ïîçíàêîìèëèñü ñ óñïåõîì Ñòèâåíà, ïàðíÿ, ðåêëàìèðóþùåãî ïðîäóêöèþ Dell. Íåñîìíåííî, íåêîòîðûì ëþäÿì, äîëæíî áûòü, íðàâèòñÿ ðàññìàòðèâàòü âñïëûâàþùóþ ðåêëàìó, íî åñòü è òàêèå, êîòîðûå äóìàþò, ÷òî Ñòèâåí âîâñå íå òàêîé óæ èçîáðåòàòåëüíûé ÷åëîâåê è óæ, êîíå÷íî, íå èç òåõ ëþäåé, êîòîðûå âñåì ïî äóøå. Îäíàêî âñå ñîãëàøàþòñÿ, ÷òî ìàðêåòîëîãàì ñëåäóåò îãðàíè÷èòü èñïîëüçîâàíèå âñïëûâàþùèõ ðåêëàì è ÷òî Ñòèâåí äîâîëüíî óäà÷íûé ïåðñîíàæ, åñëè ãîâîðèòü î åãî ðîëè â ïðîäàæàõ êîìïüþòåðîâ. Âïðî÷åì, ðàçáîð ðàçëè÷íûõ ìíåíèé ïîòðåáèòåëåé — òåìà äîâîëüíî ñêîëüçêàÿ. Èíîãäà äàæå ìàðêåòîëîãè ñ ñàìûìè õîðîøèìè íàìåðåíèÿìè ñîâåðøàþò îøèáêè. Èìåííî ýòî ïðîèçîøëî, êîãäà ðèòåéëåð JCPenney âûïóñòèë â ýôèð òåëåâèçèîííûé ðåêëàìíûé ðîëèê, íàçûâàþùèéñÿ Attitude Adjustment (Êîððåêòèðîâêà ìíåíèÿ), â êîòîðîì äåâóøêà-òèíýéäæåð ïûòàåòñÿ íàòÿíóòü î÷åíü óçêèå äæèíñû, à ìàìà åå îñòàíàâëèâà-
åò, çàÿâëÿÿ: «Òû âåäü íå ñîáèðàåøüñÿ èäòè â øêîëó â òàêîé îäåæäå, íå òàê ëè?» Ïîñëå ÷åãî ìàòü íåîæèäàííî ðûâêîì ñäåðãèâàåò èõ ñ áåäåð äåâî÷êè. Ìíîãèå ðîäèòåëè, óâèäåâ ýòó ðåêëàìó, áûëè êðàéíå âîçìóùåíû è çàÿâèëè, ÷òî îíà ïîîùðÿåò òèíýéäæåðîâ îäåâàòüñÿ ïðîâîêàöèîííî. «Ýòî ðàçóìååòñÿ íå òî, êàê ÿ âåäó ñåáÿ ñ ìîåé äî÷åðüþ, è, ÿ ãîòîâ ïîñïîðèòü, íå òî, êàê ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð JCPenney ïîñòóïàåò ñî ñâîåé äî÷åðüþ èëè âíó÷êîé», — ãîâîðèò Äæî Êåëëè (Joe Kelly), èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð ãðóïïû ñòîðîííèêîâ Dads & Daughters (îòöû è äî÷åðè). Ïðåäñòàâèòåëüíèöà JCPenney Ñòåôàíè Áðàóí (Stephanie Brown) îòâåòèëà íà ýòî, ÷òî ðèòåéëåð «ïûòàëñÿ ïîêàçàòü ìîäó ñ íåêîòîðûì îïåðåæåíèåì, íî, ê ñîæàëåíèþ, íàøè ïîòðåáèòåëè ïîñ÷èòàëè, ÷òî ýòî îïåðåæåíèå îêàçàëîñü ñëèøêîì áîëüøèì».  ëþáîì ñëó÷àå JCPenney ñíÿëà ýòó ðåêëàìó âñåãî ÷åðåç ÷åòûðå äíÿ ïîñëå äåìîíñòðàöèè, óçíàâ, ÷òî åå ïîòðåáèòåëè ãîòîâû âîñïðèíèìàòü, à ÷òî íåò. Õîòÿ ðåêëàìà çàäóìûâàëàñü ñ ñàìûìè äîáðûìè íàìåðåíèÿìè è, âîçìîæíî, ðàçðàáàòûâàëàñü ñ æåëàíèåì èìåòü þìîðèñòè÷åñêèå íîòêè, îíà äàëà ñáîé, è èìåííî â îòíîøåíèè òåõ ñàìûõ ëþäåé, íà êîòîðûõ êîìïàíèÿ ïûòàëàñü âûéòè. Ïîýòîìó âîçíèêëà íåîáõîäèìîñòü âåðíóòü ýòó ðåêëàìó íà äîðàáîòêó. Êàê ýòî íè ñòðàííî, íà ñàìîì äåëå JCPenney ïðîäàåò ãîðàçäî áîëüøå êîíñåðâàòèâíîé îäåæäû, ÷åì åå ïðÿìûå êîíêóðåíòû, è ïîýòîìó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
18. Ðåêëàìà, ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ è ïàáëèê ðèëåéøíç ñêîðåå âñåãî ôèðìà ïûòàëàñü ñîçäàòü áîëåå øèðîêèé ðûíîê, ïîêàçàâ, íàñêîëüêî ñòèëüíîé ìîæåò áûòü åå îäåæäà. Îäíàêî ýòà ïîïûòêà ïðîâàëèëàñü, è ìàðêåòîëîãè ïîñòóïèëè ìóäðî, ïðàâèëüíî ïîíÿâ ïîëó÷åííûå ïðåäóïðåæäåíèÿ. Ê ñîæàëåíèþ, ýòî íå åäèíñòâåííàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ îøèáêà ýòîãî ðèòåéëåðà.  òå÷åíèå êîðîòêîãî ïåðèîäà Penney â ñâîèõ ìàãàçèíàõ ïðîäàâàëà ôóòáîëêó, íà êîòîðîé áûë èçîáðàæåí ðàçðóøåííûé ïåðåäâèæíîé äîìèê ñî ñëîâàìè «Äîìàøíåå îáó÷åíèå», êîòîðûå áûëè äàíû íà ïåðåäíåì ïëàíå. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ïîñ÷èòàëè òàêóþ ôóòáîëêó îñêîðáèòåëüíîé, è Penney áûñòðî óäàëèëà åå ñ ïîëîê ñâîèõ ìàãàçèíîâ. Îáå ýòè îøèáêè ïîêàçûâàþò, ÷òî ìàðêåòîëîãè äîëæíû óäåëÿòü äîëæíîå âíèìàíèå êàæäîìó ñîîáùåíèþ, êîòîðîå îíè îòïðàâëÿþò, è òîìó, êàê îíî âîñïðèíèìàåòñÿ íà èõ ðûíêå. Ðåêëàìà — ýòî ìîùíûé èíñòðóìåíò, ñïîñîáíûé îêàçàòü ìîùíîå âëèÿíèå íà àóäèòîðèþ, à â êîíå÷íîì ñ÷åòå îáåñïå÷èòü ëèáî óñïåõ, ëèáî íåóäà÷ó ìàðêåòèíãîâûì óñèëèÿì êîìïàíèè.
907
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Êàêèå øàãè ìîãëè áû ñäåëàòü ìàðêåòîëîãè íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ ñâîåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ÷òîáû èçáåæàòü óêàçàííûõ îøèáîê? 2. Êàê Penney ìîãëà áû âîñïîëüçîâàòüñÿ ñòðàòåãèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç, ÷òîáû ïðîòèâîäåéñòâîâàòü íåãàòèâíîìó ïàáëèñèòè, êîòîðîå îíà ïîëó÷èëà â ðåçóëüòàòå ðåêëàìû è ïðîäàæè ôóòáîëîê ñ íàäïèñüþ, îñêîðáëÿþùåé ÷óâñòâà íåêîòîðûõ ëþäåé? Èñòî÷íèêè: «JCPenney Corporation Capsule» ñ âåá-ñàéòà http://www.hoovers.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 14 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Michael McCarthy, «Oops!» USA Today, August 28, 2001, p. 3B; Cindy Moorehead, «Who’s Wearing Those Tiny Tops, Anyway?» The Courier.com, August 20, 2001, http://www.thecourier.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
ÃËÀÂÀ
19 Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
Öåëè ãëàâû 1. Îáúÿñíèòü, ïî÷åìó ëè÷íûå ïðîäàæè ÿâëÿþòñÿ îòíîñèòåëüíî âàæíûì ýëåìåíòîì ïðîìîóøí-ìèêñà. 2. Ñîïîñòàâèòü ïðîäàæè â ìàãàçèíå, òåëåìàðêåòèíã è ïðîäàæè èç îôèñà. 3. Îïèñàòü êàæäóþ èç ÷åòûðåõ òåíäåíöèé, íàáëþäàåìûõ â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ. 4. Èäåíòèôèöèðîâàòü òðè îñíîâíûå çàäà÷è â îáëàñòè ïðîäàæ. 5. Óêàçàòü îñíîâíûå øàãè ïðîöåññà ïðîäàæè. 6. Îïèñàòü ðîëü ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì ïî óïîðÿäî÷èâàíèþ îáùåãî ïðîöåññà ïðîäàæ. 7. Ïåðå÷èñëèòü ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ ïðîäàâöàìè è îáñóäèòü èõ. 8. Îáñóäèòü ðîëü ýòèêè â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ è óïðàâëåíèè ïðîäàâöàìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
909
Óñïåõ êîìàíäíûõ ïðîäàæ â P ar amount Par aramount
Ê
àê èäåò ïîïîëíåíèå çàïàñîâ, Ìàðê, — ïîèíòåðåñîâàëàñü Ìýðè Õàðò (Mary Hart), âåäóùàÿ ïðîãðàììû «Entertainment Tonight», âñòðåòèâ â ñòóäèè ðóêîâîäèòåëÿ Paramount ïî ïðîäàæàì Ìàðêà Äâîðíèêà (Mark Dvornik). Ïîä ïîïîëíåíèåì çàïàñîâ íà ÿçûêå òåëåâèçèîíùèêîâ ïîíèìàþòñÿ òåëåâèçèîííûå ñòàíöèè, ïîäïèñàâøèåñÿ íà äåìîíñòðàöèþ â òå÷åíèå ñëåäóþùåãî äåñÿòèëåòèÿ ïîïóëÿðíûõ ðàçâëåêàòåëüíûõ è íîâîñòíûõ øîó. Âû íå îøèáåòåñü, åñëè áóäåòå ñ÷èòàòü Õàðò è åå ñîâåäóùåãî Áîáà Ãîåíà (Bob Goen) âàæíûìè ó÷àñòíèêàìè êîìàíäû ïðîäàæ, êîòîðàÿ ñäåëàëà ïåðåäà÷ó «Entertainment Tonight» ñèíäèöèðîâàííûì øîó íîìåð îäèí â ñâîåé êàòåãîðèè. Àíàëèòèêè îòðàñëè ñ÷èòàþò ýòó ïåðåäà÷ó ãëàâíûì äîáûò÷èêîì äåíåã, ïðèíîñÿùóþ ñòóäèè áîëåå 100 ìëí äîëë. â ãîä òîëüêî íà ïðîäàæå ëèöåíçèé. Ñ ïîñòîÿííîé ëåãêîé óëûáêîé íà ãóáàõ è ïðè ýòîì ñî ñâåðõúåñòåñòâåííîé ñïîñîáíîñòüþ ïîìíèòü èìåíà è ëèöà è ìãíîâåííî óñòàíàâëèâàòü õîðîøèå îòíîøåíèÿ ñ ìåíåäæåðàìè ñòàíöèè Õàðò îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò ïðîäàæàì, âïðî÷åì, êàê è âñå îñòàëüíûå â Paramount — îò ïðåçèäåíòà Äæîýëà Áåðìàíà (Joel Berman) äî ñîòðóäíèêà, ðàáîòàþùåãî íà ñàìîì íèæíåì óðîâíå. Êîìàíäíûå ïðîäàæè — ýòî îñíîâíîé áèçíåñ â Paramount, ÷åìó åñòü õîðîøåå îáúÿñíåíèå. 210 òåëåâèçèîííûõ ðûíêîâ ÑØÀ êàæäûé ãîä ïëàòÿò ìèëëèàðäû äîëëàðîâ íåáîëüøîé ãðóïïå ñèíäèöèðîâàííûõ êîìïàíèé, â âåðõíèé ýøåëîí êîòîðîé âõîäÿò Paramount, Fox, Columbia TriStar, WB è MGM. Ýòî î÷åíü æåñòêèé ðûíîê ñ îãðàíè÷åííûì ÷èñëîì çàêàç÷èêîâ, îñîáåííî åñëè ó÷åñòü, ÷òî êàæäîå øîó íà êàæäîì ðûíêå ìîæíî ïðîäàòü òîëüêî îäíîé ñòàíöèè. Ïîýòîìó ñäåëêà, ñîâåðøåííàÿ â ãîðîäå Íýøâèëå, ìîæåò ïîðîäèòü ýôôåêò äîìèíî íà äðóãèõ ðûíêàõ. Âîçìîæíî, ó ïîêóïàòåëÿ åñòü ôèëèàëû ñòàíöèè íà äðóãèõ êðóïíûõ ðûíêàõ. Ïîýòîìó æåñòêî âåäÿ ïåðåãîâîðû, îí ìîæåò ñíèçèòü öåíó íà øîó íå òîëüêî äëÿ Íýøâèëà, íî è äëÿ ×èêàãî, Áîñòîíà è Ëîñ-Àíäæåëåñà. Çäåñü ãëàâíîå — êîîðäèíàöèÿ è êîîïåðàöèÿ. Èìåþùàÿ áîãàòûé îïûò, êîìàíäà Paramount, â ñîñòàâ êîòîðîé âõîäÿò 23 ñîòðóäíèêà, êàæäóþ íåäåëþ íà÷èíàåò ñâîþ ðàáîòó ñ ñîâåùàíèé, íà êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîäðîáíîå ïëàíèðîâàíèå è ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé äëÿ êàæäîãî òåëåâèçèîííîãî ðûíêà. Çàòåì ñîñòàâëÿåòñÿ ñõåìà íàïðÿæåííûõ ïîåçäîê. Êàæäûé ïðåäñòàâèòåëü ðåãóëÿðíî âñòðå÷àåòñÿ ñ 70 êëèåíòàìè, ðàçáðîñàííûìè ïî 12—15 ãîðîäàì, è ïðîäàåò ïðàâà íà âñå ïåðåäà÷è êîìïàíèè, îò «Çâåçäíîãî ïóòè» äî «ß ëþáëþ Ëþñè» è «Çà âàøå çäîðîâüå!», è îáñóæäàåò ñ íèìè ñïèñîê íîâûõ øîó. Òàê êàê ïðîöåññ ïðîäàæ ìîæåò ðàñòÿíóòüñÿ íà íåñêîëüêî ëåò, î÷åíü âàæíû ôîðìèðîâàíèå è ïîääåðæàíèå òåñíûõ êîíòàêòîâ ñ êàæäûì êëèåíòîì. Äëÿ êëèåíòîâ åæåäíåâíî óñòðàèâàþòñÿ êîíôåðåíöèè, â êîòîðûõ ïðèíèìàþò ó÷àñòèå òîïðóêîâîäèòåëè êîìïàíèè, â òîì ÷èñëå è Ìàðê Äâîðíèê. Öåëü ýòèõ ìåðîïðèÿòèé — îöåíèòü âñå âîïðîñû áóäóùèõ ñîãëàøåíèé, âêëþ÷àÿ äàæå íåáîëüøèå àñïåêòû, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà ïðîäàæè. ×òîáû íå äîïóñòèòü âîçíèêíîâåíèÿ æåñòîêèõ âîéí, êîòîðûå ïîðîé ðàçãîðàþòñÿ ïî ïîâîäó îïëàòû, îñîáåííî, åñëè ïðåäïîëàãàþòñÿ êîìèññèîííûå, òîðãîâûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
910
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ïðåäñòàâèòåëè Paramount ïîëó÷àþò çàðïëàòó, ïëþñ èì äîïîëíèòåëüíî âûïëà÷èâàþò áîíóñû, åñëè öåëè ïî îáúåìàì ïðîäàæ äîñòèãíóòû. Ïðè ìóëüòèðûíî÷íûõ ñäåëêàõ êàæäûé óñïåõ çàâèñèò îò äåéñòâèé âñåõ ÷ëåíîâ êîìàíäû, è ïîýòîìó çäåñü íåò ìåñòà äëÿ ñîëèñòîâ. Âñòðå÷è ïî ïðîäàæàì â íàöèîíàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ ìàñøòàáàõ, à òàêæå åæåíåäåëüíûå èëè åæåäíåâíûå êîíôåðåíöèè ñïîñîáñòâóþò ñïëî÷åíèþ êîìàíäû. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïîñòîÿííî îòòà÷èâàþò ñâîè íàâûêè è óìåíèÿ, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî èíòåíñèâíûé ðîëåâîé ïîäõîä, ìîäåëèðóÿ ñèòóàöèè ñ àãðåññèâíûì âåäåíèåì ïðîäàæ. Îòêðûòûé äèàëîã ñ ðóêîâîäñòâîì âåðõíåãî óðîâíÿ ïîìîãàåò èì âûñêàçûâàòü ðåêîìåíäàöèè, íàïðàâëåííûå íà óëó÷øåíèå ïðîöåññà ïðîäàæ. Íàèáîëåå ðåçóëüòàòèâíûå äåéñòâèÿ è íàèáîëåå êðóïíûå ïðîäàæè îòìå÷àþòñÿ êàê ñäåëêà íåäåëè. Ìýðè Õàðò â ñâîåé ïåðåäà÷å ÷àñòî ïåðâàÿ ïîçäðàâëÿåò òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ñ íîâûìè çàêàçàìè. Îíà âñåãäà ãîòîâà ïðîâåñòè äîïîëíèòåëüíîå ðàäèîèíòåðâüþ èëè ó÷àñòâîâàòü â èíäèâèäóàëèçèðîâàííîé ïðîãðàììå ïðîäâèæåíèÿ, ÷òîáû ïîìî÷ü çàêëþ÷èòü ñäåëêè â ãîðîäàõ, ãäå øîó ïîêà íå èäåò. Íåñìîòðÿ íà áûñòðóþ äèíàìèêó è òðóäíîñòè, ïîðîé âîçíèêàþùèå èç-çà ýòîãî, ïðîäàæè â Paramount ýòî äàëåêî íå âñåãäà òîëüêî ðàáîòà è íèêàêîãî ðàçâëå÷åíèÿ. Ðóêîâîäèòåëè ñòàðàþòñÿ, ÷òîáû èõ ïåðñîíàë íå ñêó÷àë. Çàïóñêàÿ êîìåäèþ «Áåêêåð», â êîòîðîé ñíèìàëñÿ Òýä Äàíñîí (Ted Danson) â ðîëè íüþ-éîðêñêîãî âðà÷à, âñå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è òîï-ìåíåäæåðû, îòïðàâèâøèñü íà âñòðå÷ó ñî ñâîèì êëèåíòîì, íàäåëè áåëûå õàëàòû è âîîðóæèëèñü ñòåòîñêîïàìè. Ïîäîáíûå óõèùðåíèÿ íàðÿäó ñ êðåàòèâíûì ïîäõîäîì ê âûäà÷å ëèöåíçèé ïîçâîëÿþò Paramount ëåã÷å îñóùåñòâëÿòü ïðîäàæè øîó äàæå â íåîïðåäåëåííûõ ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèÿõ; íàïðèìåð «Áåêêåðà» óäàëîñü ïðîäàòü íà ïîëîâèíå íàöèîíàëüíûõ òåëåâèçèîííûõ ðûíêîâ áîëüøå, ÷åì â òîò ãîä, êîãäà îí òîëüêî âûøåë.
Îáçîð ãëàâû Âî âðåìÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ ñîòðóäíèêàìè Paramount îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ çàêàç÷èêàì è ôîðìèðîâàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ íèìè, ÷òî ñî âðåìåíåì ïðèâîäèò ê ðåãóëÿðíî ñîâåðøàåìûì ñäåëêàì.  ãë. 17 è 18 îáúÿñíÿëîñü, ïî÷åìó ïîâûøåííîå âíèìàíèå âçàèìîîòíîøåíèÿì ñ ïîòðåáèòåëÿìè òðàíñôîðìèðóåò òðàäèöèîííûå êîíöåïöèè ïðîäâèæåíèÿ è ïðîìîóøíìèêñà â îòíîøåíèè äîñòèæåíèÿ öåëåé ìàðêåòèíãà. Àíàëèçèðóÿ ñòðàòåãèè ëè÷íûõ ïðîäàæ, ýòà ãëàâà îñîáî ïîä÷åðêèâàåò âîçìîæíîñòè ôîðìèðîâàíèÿ îòíîøåíèé, êîòîðûå ñîçäàþò ñèòóàöèè, áëàãîïðèÿòíûå äëÿ ïðîäàæ. Ëè÷íûå ïðîäàæè — ýòî ïðîöåññ ñòèìóëèðóþùåé ïðåçåíòàöèè, îñóùåñòâëÿåìîé ïðîäàâöîì â õîäå ëè÷íîé âñòðå÷è ñ ïîêóïàòåëåì. Ïðîöåññ ïðîäàæ ïî ñâîåé ïðèðîäå ìåæëè÷íîñòåí, à ýòî îñíîâà äëÿ âåäåíèÿ ëþáîãî áèçíåñà. Áóõãàëòåðèÿ, èíæèíèðèíã, óïðàâëåíèå ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè, ïðîèçâîäñòâî è äðóãèå îðãàíèçàöèîííûå âèäû äåÿòåëüíîñòè íå ïðèíåñóò íèêàêîé ïîëüçû, åñëè â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðîäàâåö íå óäîâëåòâîðèò çàïðîñû êëèåíòà èëè ïîòðåáèòåëÿ. Î âàæíîñòè ýòîé ôóíêöèè íàãëÿäíî ñâèäåòåëüñòâóåò òîò ôàêò, ÷òî â ÑØÀ ïðîäàæàìè çàíèìàþòñÿ 15 ìëí ëþäåé. Åñëè ðàñõîäû
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
911
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
ñðåäíåé ôèðìû íà ðåêëàìó ìîãóò ñîñòàâëÿòü îò 1 äî 3 % îáùèõ ïðîäàæ, ðàñõîäû íà ëè÷íûå ïðîäàæè îáû÷íî äîñòèãàþò îò 10 Ïî÷åìó ëè÷íûå äî 15 %. Âî ìíîãèõ ôèðìàõ ýòî äåëàåò ëè÷íûå ïðîäàæè ñàìîé ïðîäàæè ÿâëÿêðóïíîé ñîñòàâëÿþùåé â îáùèõ ðàñõîäàõ íà ìàðêåòèíã. þòñÿ îòíîñèÏðè îïðåäåëåííûõ, ÷åòêî âûðàæåííûõ óñëîâèÿõ ëè÷íûå òåëüíî âàæíûì ïðîäàæè ñòàíîâÿòñÿ îñíîâíûì êîìïîíåíòîì ïðîìîóøí-ìèêñà ýëåìåíòîì ïðîôèðìû. Ýòè óñëîâèÿ òàêîâû. ìîóøí-ìèêñà 1. Ïîòðåáèòåëè òåððèòîðèàëüíî ñêîíöåíòðèðîâàíû. 2. Çíà÷èòåëüíàÿ äîëÿ ïîñòóïëåíèé ïðèõîäèòñÿ íà èíäèâèäóàëüíûå çàêàçû. 3. Ôèðìà ïðåäëàãàåò íà ðûíêå òîâàðû è óñëóãè, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíà âûñîêàÿ öåíà, òåõíè÷åñêàÿ ñëîæíîñòü èëè òðåáóåòñÿ ñïåöèàëüíîå îáñëóæèâàíèå. 4. Ðåàëèçóåòñÿ âàðèàíò âñòðå÷íûõ ïðîäàæ. 5. Ïðîäóêòû ïåðåìåùàþòñÿ ÷åðåç êîðîòêèå êàíàëû. 6. Ôèðìà ïðåäëàãàåò íà ðûíêå ñâîþ ïðîäóêöèþ îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîìó ÷èñëó ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âàæíîñòü ëè÷íûõ ïðîäàæ â îáùåì ïðîìîóøíìèêñå, ñâÿçàíû â ïåðâóþ î÷åðåäü ñ ÷åòûðüìÿ ïåðåìåííûìè: ïîòðåáèòåëåì, ïðîäóêòîì, öåíîé è ìàðêåòèíãîâûì êàíàëîì, ÷òî â îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåíî â òàáë. 19.1.
ÒÀÁËÈÖÀ 19.1. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ëè÷íûå ïðîäàæè êàê ñîñòàâëÿþùóþ ïðîìîóøí-ìèêñà
Ïåðåìåííàÿ
Ïîòðåáèòåëè
Ïðîäóêò
Öåíà Êàíàëû
Óñ ë îâèÿ, áëàãîïðèÿòíûå äëÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ Òåððèòî ð è àëüíàÿ êî í ö å í òðèðîâàííîñòü Îòíîñèòåëüíàÿ íåìíîãî÷èñëåííîñòü Äîðîãîé Òåõíè÷åñêè ñëîæíûé Èçãîòîâëåííûé íà çàêàç Òðåáóåò ñïåöèàëüíîãî îáñëóæèâàíèÿ Òðàíñàêöèè ÷àñòî îñóùåñòâëÿþòñÿ â ðåæèìå âñòðå÷íûõ ïðîäàæ Îòíîñèòåëüíî âûñîêàÿ Î ò í îñèòåëüíî êî ð îòêèå
Óñ ë îâèÿ, áëàãîïðèÿòíûå äëÿ ðåêëàìû Òåððèòîðèàëüíàÿ ðàçáðîñàííîñòü Îòíîñèòåëüíî áîëüøîå ÷èñëî Äåøåâûé Ïðîñòîé äëÿ ïîíèìàíèÿ Ñòàíäàðòíûé Íå òðåáóåò ñïåöèàëüíîãî îáñëóæèâàíèÿ Òðàíñàêöèè ðåä êî îñó ù åñòâëÿþòñÿ â ðåæèìå âñòðå÷íûõ ïðîäàæ Îòíîñèòåëüíî íèçêàÿ Îòíîñèòåëüíî äëèííûå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
912
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ýâîëþöèÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ Ïðîäàæè — ýòî òðàäèöèîííîå íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè áèçíåñà, êîòîðûì ëþäè çàíèìàþòñÿ óæå òûñÿ÷è ëåò. Ïåðâûå áðîäÿ÷èå òîðãîâöû ïðîäàâàëè ñâîè òîâàðû, êîòîðûìè îíè âëàäåëè ïîñëå ïðîèçâîäñòâà èëè äîñòàâêè â ñòðàíó. Ýòè ëþäè ðàññìàòðèâàëè ïðîäàæè êàê âòîðîñòåïåííûé âèä äåÿòåëüíîñòè. È òîëüêî ïîçæå ïðîäàæè ñòàëè â ïîëíîé ìåðå ñàìîñòîÿòåëüíîé ôóíêöèåé áèçíåñà.  XVIII âåêå â Àìåðèêå òîðãîâöû ïðîäàâàëè íåïîñðåäñòâåííî ôåðìåðàì è ïîñåëåíöàì, ïðîæèâàþùèì íà îãðîìíûõ òåððèòîðèÿõ íà çàïàäå ñòðàíû.  XIX âåêå ïðîäàâöû, êîòîðûõ òîãäà íàçûâàëè êîììèâîÿæåðàìè, ïðîäàâàëè îäíîâðåìåííî è ïîòðåáèòåëÿì, è ìàðêåòèíãîâûì ïîñðåäíèêàì. Ýòè ïåðâûå ïðîäàâöû èíîãäà èñïîëüçîâàëè ñîìíèòåëüíûå ïðèåìû è ñïîñîáû, â ðåçóëüòàòå ÷åãî è îíè ñàìè, è èõ ôèðìû íåðåäêî ïîëüçîâàëèñü äóðíîé ðåïóòàöèåé. Íåãàòèâíûå ñòåðåîòèïû çäåñü îò÷àñòè ñîõðàíÿþòñÿ è ñåãîäíÿ. Äëÿ íåêîòîðûõ ëþäåé ñëîâî «ïðîäàâåö» âûçûâàåò â ïàìÿòè íåïðèÿòíûå âîñïîìèíàíèÿ îá îòðèöàòåëüíîì ãåðîå Âèëëè Ëîìàíå èç êëàññè÷åñêîé àìåðèêàíñêîé ïüåñû Àðòóðà Ìèëëåðà (Arthur Miller) «Ñìåðòü êîììèâîÿæåðà». «Âèëëè êîììèâîÿæåð… Îí íå ïðèâèí÷èâàåò ãàåê ê ìàøèíå, íå ó÷èò çàêîíàì, íå ëå÷èò áîëåçíåé. Îí âèñèò ìåæäó íåáîì è çåìëåé. Åãî îðóäèÿ — çàèñêèâàþùàÿ óëûáêà è äî áëåñêà íà÷èùåííûå áîòèíêè. À êîãäà åìó ïåðåñòàþò óëûáàòüñÿ â îòâåò, âîò òóò íàñòóïàåò êàòàñòðîôà».1
Îäíàêî â íàøè äíè ïðîäàæè ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ îò òîãî, ÷åì îíè áûëè â ïðîøëîì.  îòëè÷èå îò áûñòðî ãîâîðÿùèõ, ïåðåñûïàþùèõ ñâîþ ðå÷ü øóòêàìè, õëîïàþùèõ ñîáåñåäíèêà ïî ïëå÷ó ïåðñîíàæåé, äåìîíñòðèðóåìûõ â íåêîòîðûõ ðîìàíàõ è êîìèêñàõ, íûíåøíèå ïðîäàâöû èìåþò çà ïëå÷àìè õîðîøóþ ïîäãîòîâêó. Ïðîôåññèîíàëèçì â ýòîé îáëàñòè âïîëíå ñïðàâåäëèâî íàçûâàþò «ïîäõîäîì, îðèåíòèðîâàííûì íà ïîòðåáèòåëÿ, â êîòîðîì äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ äîëãîñðî÷íûõ çàïðîñîâ è ïîòðåáèòåëÿ, è òîðãóþùåé ôèðìû ïðèìåíÿþòñÿ íàäåæíûå è áåç âñÿêèõ ìàíèïóëÿöèé ïðèåìû». Ïðîôåññèîíàëüíûå ïðîäàâöû — ýòî ëþäè, êîòîðûå ðåøàþò ïðîáëåìû, óäåëÿÿ îñíîâíîå âíèìàíèå óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé äî ïðîäàæ, âî âðåìÿ ïðîäàæ è ïîñëå èõ çàâåðøåíèÿ. Õîðîøî ðàçáèðàÿñü â ñóùíîñòè òîâàðîâ è óñëóã ôèðìû, ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ è áèçíåñ-çàïðîñîâ ñâîèõ êëèåíòîâ, ïðîäàâöû äîáèâàþòñÿ ñâîèõ öåëåé, ôîðìèðóÿ äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ëè÷íûå ïðîäàæè — ýòî âàæíûé, äèíàìè÷íûé ïðîöåññ. Ïî Êðàòêî ìåðå òîãî êàê êîíêóðåíöèÿ â ñòðàíå è âî âñåì ìèðå ïðèâîäèò ê Ïðîäàâåö — ýòî ðîñòó ïðîèçâîäèòåëüíîñòè, ëè÷íûå ïðîäàæè íà÷èíàþò èãðàòü ÷åëîâåê, âñå áîëåå çàìåòíóþ ðîëü â êîðïîðàòèâíîì ìàðêåòèíã-ìèêñå. ïðîäàþùèé Ïðîäàâöû äîëæíû äîâîäèòü äî ïîòðåáèòåëåé íå âñåãäà î÷åâèäòîâàðû, êîòîðûå íå íûå ïðåèìóùåñòâà òîâàðîâ è óñëóã ñâîåé ôèðìû, óáåäèòåëüíî ïîïàäàþò ê òåì äåìîíñòðèðóÿ, ïî÷åìó îíè ëó÷øå ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Ðîëü ëþäÿì, êîòîðûå ïðîäàâöà èçìåíèëàñü, è òåïåðü îí íå ëèöî, óáåæäàþùåå êóõîòåëè áû èõ ïèòü, à ñêîðåå êîíñóëüòàíò, à ìîæåò áûòü, è ÷åëîâåê, ïðåäëàãàïðèîáðåñòè. þùèé ðåøåíèå ïðîáëåì. Êðîìå òîãî, íàäî ó÷åñòü è òî, ÷òî Àíîíèìíûé àâòîð ìíîãî÷èñëåííûå ñëèÿíèÿ è ïîãëîùåíèÿ, à òàêæå ïîÿâëåíèå ìíîæåñòâà ïðîäóêòîâ è ïðîâåäåíèå áîëüøîãî ÷èñëà êàìïàíèé ïðî1 Ïåðåâîä Å. Ãîëûøåâîé è Á. Èçàêîâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
913
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
äâèæåíèé ñóùåñòâåííî ðàñøèðèëè ìàñøòàáû è ïîâûñèëè ñëîæíîñòü ìíîãèõ ðàáîò, âûïîëíÿåìûõ ïðè ïðîäàæàõ. Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ãë. 6, ñåé÷àñ íà âñå àñïåêòû ìàðêåòèíãîâîé ôóíêöèè îðãàíèçàöèé, â òîì ÷èñëå è íà ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè, âëèÿåò ìàðêåòèíã íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé. Ýòà òðàíñôîðìàöèÿ ïîáóæäàåò ìàðêåòîëîãîâ çàíèìàòüñÿ âíóòðåííèìè è âíåøíèìè âçàèìîîòíîøåíèÿìè è çàñòàâëÿåò èõ ðàçâèâàòü ðàçëè÷íûå íàâûêè è óìåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè. Âìåñòî ïðåæíåé ðàáîòû â îäèíî÷êó ìíîãèå ïðîäàâöû òåïåðü äåéñòâóþò â ñîñòàâå êîìàíä. Ôèðìà, ñôîêóñèðîâàííàÿ íà ïîòðåáèòåëÿõ, õî÷åò, ÷òîáû åå ïðîäàâöû ôîðìèðîâàëè äîëãîñðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîêóïàòåëÿìè, äîáèâàÿñü ýòîãî ïðè ïîìîùè îòëè÷íîãî îáñëóæèâàíèÿ, à íå ïðîñòî ñòàðàÿñü áûñòðî ÷òî-òî ïðîäàòü. Ïîýòîìó ìåíÿåòñÿ äàæå õàðàêòåð ðàáîòû ïðîäàâöîâ. Âñå áîëüøåå ÷èñëî êîìïàíèé èíòåãðèðóþò êîììóíèêàöèîííûå è êîìïüþòåðíûå òåõíîëîãèè, ïðèìåíÿÿ èõ ïîñòîÿííî äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæ. Áîëåå ïîäðîáíî îá ýòèõ òåíäåíöèÿõ áóäåò ñêàçàíî äàëåå. Ëè÷íûå ïðîäàæè — ïðèâëåêàòåëüíûé âàðèàíò êàðüåðû äëÿ íûíåøíèõ ñòóäåíòîâ êîëëåäæåé è óíèâåðñèòåòîâ. Ïðèáëèçèòåëüíî 60 % âñåõ ñòóäåíòîâ, èçó÷àþùèõ ìàðêåòèíã, â êà÷åñòâå ñâîèõ ïåðâûõ ìàðêåòèíãîâûõ äîëæíîñòåé âûáèðàþò òå èëè èíûå ðàáîòû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè. ×àñòè÷íî ýòî îáúÿñíÿåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíîé çàðàáîòíîé ïëàòîé è ïîòåíöèàëîì äàëüíåéøåãî êàðüåðíîãî ïðîäâèæåíèÿ. Áþðî ïî ñòàòèñòèêå òðóäà (Bureau of Labor Statistics) ñ÷èòàåò, ÷òî â áëèæàéøèå 10 ëåò ÷èñëî ðàáîò â ñôåðå ïðîäàæ è ìàðêåòèíãå, òðåáóþùèõ îáðàçîâàíèÿ íà óðîâíå êîëëåäæà, áóäåò ðàñòè áûñòðåå, ÷åì ïî äðóãèì íàïðàâëåíèÿì çàíÿòîñòè. Îïûò ïðîäàæ äëÿ ÷åëîâåêà î÷åíü ïîëåçåí è ñòàíîâèòñÿ äëÿ íåãî îòëè÷íûì èíñòðóìåíòîì, ïîìîãàþùèì ïîäíÿòüñÿ íà âåðøèíó êîðïîðàòèâíîé èåðàðõèè. Óæå ñåé÷àñ ìíîãèå êîðïîðàöèè âîçãëàâëÿþòñÿ ðóêîâîäèòåëÿìè, êîòîðûå íà÷èíàëè ñâîþ êàðüåðó â ïðîäàæàõ.
×åòûðå êàíàëà ïðîäàæ
Ëè÷íûå ïðîäàæè îñóùåñòâëÿþòñÿ ÷åðåç íåñêîëüêî êàíàëîâ êîì- Ïðîäàæè ÷åðåç ìóíèêàöèé: ïðîäàæè â ìàãàçèíå, ïðîäàæè íà ìåñòàõ, òåëåìàðêå- ìàãàçèí, òåëåòèíã è ïðîäàæè èç îôèñà. Êàæäûé èç ýòèõ êàíàëîâ âêëþ÷àåò ìàðêåòèíã è ïðîïðîäàæè â âàðèàíòå «áèçíåñ — áèçíåñ» è íåïîñðåäñòâåííî ïî- äàæè èç îôèñà òðåáèòåëÿì. Õîòÿ òåëåìàðêåòèíã è îíëàéíîâûå ïðîäàæè — ýòî âàðèàíòû ñ áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè, îòñóòñòâèå ó íèõ ëè÷íûõ êîíòàêòîâ ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè äåëàåò èõ ÷àñòî ìåíåå ýôôåêòèâíûìè ïî ñðàâíåíèþ ñ èíäèâèäóàëèçèðîâàííûìè ïðîäàæàìè íà ìåñòàõ â âàðèàíòå «îäèí íà îäèí» è ïðîäàæ ÷åðåç ìàãàçèí.  ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðåàëüíîé æèçíè ìíîãèå îðãàíèçàöèè îäíîâðåËè÷íûå ïðîäàæè Ìåæëè÷íîñòíûé ïðîöåññ âëèÿíèÿ, ìåííî ïîëüçóþòñÿ íåâêëþ÷àþùèé ñòèìóëèðóþùóþ ïðåçåíòàöèþ ñêîëüêèìè ðàçíûìè êàïðîäàâöîì òîâàðà èëè óñëóãè â õîäå îáùåíèÿ ñ íàëàìè. ïîêóïàòåëåì â âàðèàíòå «îäèí íà îäèí».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
914
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ïðîäàæà â ìàãàçèíå Íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìûé êàíàë ïðîäàæ — ýòî ïðîäàæè â ìàãàçèíå. Áîëüøèíñòâî ïðîäàæ ýòîãî ðîäà òðåáóåò ïðÿìîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, õîòÿ îïòîâèêè îáñëóæèâàþò è áèçíåñ-çàêàç÷èêîâ. Ïîêóïàòåëè, êàê ïðàâèëî, ïîñåùàþò ìåñòî ðàáîòû ïðîäàâöà ïî ñîáñòâåííîé èíèöèàòèâå, ÷òîáû ïðèîáðåñòè íåîáõîäèìûå èì òîâàðû. Íåêîòîðûå ëþäè ïîñåùàþò ìàãàçèíû, êîòîðûì îíè îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå, âî ìíîãîì ïîòîìó, ÷òî ëþáÿò çàíèìàòüñÿ ïîêóïêàìè è ñ÷èòàþò øîïèíã ðàçíîâèäíîñòüþ îòäûõà. Äðóãèå ïðèõîäÿò â ìàãàçèí â îòâåò íà ìíîãî÷èñëåííûå ïðèãëàøåíèÿ, â òîì ÷èñëå ïîñòóïàþùèå ÷åðåç ïî÷òîâûå ðàññûëêè, ëè÷íûå ïèñüìà îò ñîòðóäíèêîâ ìàãàçèíà, ðåêëàìó î ðàñïðîäàæàõ, ïðèãëàøåíèÿ íà ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ, à òàêæå ïðè ïðåäëîæåíèè íîâîãî ïðîäóêòà. Ýòîò òèï ïðîäàæ, îò ïðîäàâöà ýëåêòðîííûìè òîâàðàìè â Circuit City äî áðèëëèàíòîâ â Tiffany’s, êàê ïðàâèëî, ïðåäóñìàòðèâàåò èíôîðìèðîâàíèå î ïðîäóêòå è âûïîëíåíèå âñåõ äåéñòâèé, ñâÿçàííûõ ñ ñîâåðøåíèåì ïðîäàæè. Äî ïîÿâëåíèÿ êðóïíûõ ñåòåé ðèòåéëåðîâ è äèñêîíòíûõ ìàãàçèíîâ íå áûëî íè÷åãî íåîáû÷íîãî â òîì, ÷òî ìåñòíûå ïðîäàâöû çíàëè ñâîèõ ïîêóïàòåëåé ïî èìåíàì è èçó÷èëè èõ âêóñû è ïðåäïî÷òåíèÿ. Ñåãîäíÿ ïðèåìû, âçÿòûå èç ïðîøëîãî, ñíîâà âîçâðàùàþòñÿ. Òàê, âåäóùèå ïðÿìûå ìàðêåòîëîãè, âðîäå Lands’ End, èñïîëüçóþò ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè íà îñíîâå áàç äàííûõ äëÿ èäåíòèôèêàöèè òåõ, êòî èì çâîíèò, è ó÷åòà ëþáûõ ïîêóïîê, êîòîðûå îíè ñäåëàëè â ïîñëåäíåå âðåìÿ. Òàêàÿ ðàáîòà ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîìîãàåò ôîðìèðîâàòü ïðî÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ è ïðè ïðîäàæàõ â ìàãàçèíå.  êà÷åñòâå ïðèìåðà óñïåøíîé ìîäåëè ýòîãî ðîäà ìîæíî ïðèâåñòè êîìïàíèþ Starbucks, äåìîíñòðèðóþùóþ, êàê òàêèå ïðîäàæè ôîðìèðóþò âçàèìîîòíîøåíèÿ; ýòî âîçìîæíî, êîãäà ïîêóïàòåëè â õîäå îáùåíèÿ ïîëó÷àþò è óäîâîëüñòâèå, è óäîâëåòâîðåíèå. Starbucks ðàáîòàåò â âàðèàíòå «îäèí ïîòðåáèòåëü, îäèí ïàðòíåð, îäíà ÷àøå÷êà êîôå». Ïîýòîìó ëþäè ãîòîâû ïëàòèòü äîðîæå çà êîôå Starbucks, òàê êàê çäåñü îíè ïîêóïàþò íå ïðîñòî êîôå, à èíäèâèäóàëüíîå îáùåíèå, è ýòî ïîáóæäàåò èõ ñíîâà è ñíîâà âîçâðàùàòüñÿ â çàâåäåíèÿ ýòîé êîìïàíèè. Äðóãèå ìàðêåòîëîãè ïûòàþòñÿ çàíîâî ïåðåñìîòðåòü âîçìîæíîñòè èíäèâèäóàëèçèðîâàííîãî òèïà ïðîäàæ «îäèí íà îäèí», ïðîäàæ â ìàãàçèíå è ïðèìåíèòü èõ â Èíòåðíåòå, õîòÿ â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîíÿòü, íàñêîëüêî ýòî õîðîøî, ïîêà íå î÷åíü óäàåòñÿ. Õîòÿ ìíîãèå îðãàíèçàöèè ýêñïåðèìåíòèðóþò ñ ïðîäàæàìè ÷åðåç Ïàóòèíó, áîëüøèíñòâî áàíêîâ è ôèíàíñîâûõ îðãàíèçàöèé, íàïðèìåð, ïî-ïðåæíåìó îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþò ïðîäàæàì â âàðèàíòå «îäèí íà îäèí», êàê ýòî èìååò ìåñòî ïðè ïðîäàæå ñòðàõîâûõ ïîëèñîâ. Çäåñü ìåòîäîì, êîòîðûé ñêîðåå âñåãî îáåñïå÷èò ïðîäàæè, âûñòóïàþò ðåêîìåíäàöèè äðóãèõ ïîòðåáèòåëåé, çà êîòîðûìè ñëåäóþò ëè÷íûå îáùåíèÿ ñòðàõîâûõ àãåíòîâ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. Áàíêè ïðèìåíÿþò ñâîè âåá-ñàéòû ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé îá óñëîâèÿõ ñòðàõîâàíèÿ, íî íå äëÿ ôàêòè÷åñêîãî ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæ ïîëèñîâ.
Ï ðîäàæè íà ìåñòàõ Ïðîäàæè íà ìåñòàõ (èíîãäà òàêæå íàçûâàåìûå ïîëåâûìè ïðîäàæàìè) — ýòî îáùåíèå ñ ïîòåíöèàëüíûìè èëè èìåþùèìèñÿ ïîòðåáèòåëÿìè â èõ îôèñå èëè äîìà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
915
Íåêîòîðûå ñèòóàöèè ýòîãî ðîäà, ñêàæåì ïðîäàæà ïî äîìàì ýíöèêëîïåäèé èëè ñòðàõîâûõ ïîëèñîâ èëè ïðîäàæà îðãàíèçàöèÿì êðóïíûõ êîìïüþòåðíûõ ñèñòåì, òðåáóþò çíà÷èòåëüíûõ óñèëèé è òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà. ×àñòî ïðîäàâöû äîëæíû óáåäèòü ñíà÷àëà ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïðåäëàãàåìûé òîâàð èëè óñëóãà èì íåîáõîäèì, à çàòåì, ÷òî èì íåîáõîäèì èìåííî òîò áðåíä, êîòîðûé ïðîäàåò ýòîò ïðîäàâåö. Ïðîäàæè íà ìåñòàõ êðóïíûõ ïðîìûøëåííûõ óñòàíîâîê ÷àñòî òðåáóþò õîðîøèõ òåõíè÷åñêèõ çíàíèé. Âî ìíîãîì èç-çà òîãî, ÷òî ýòîò âèä ïðîäàæ òðåáóåò ÷àñòûõ ïîåçäîê, îí îáû÷íî íàìíîãî äîðîæå, ÷åì äðóãèå âàðèàíòû ïðîäàæ. Íà ðèñ. 19.1 ïîêàçàíû ñðåäíèå èçäåðæêè îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïî ðÿäó îòðàñëåé. Îáùåíèÿ â îáëàñòè Â2 èç-çà ñëîæíîñòè èëè òåõíè÷åñêîé ïðèðîäû ïðîäóêòîâ è òîãî óðîâíÿ îïûòà, êîòîðûé òðåáóåòñÿ, ÷òîáû îáùàòüñÿ ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòåëÿìè, íàõîäÿòñÿ ââåðõó ñïèñêà.
Ðèñ. 19.1. Èçäåðæêè îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïî îòðàñëÿì Èñòî÷íèê: äàííûå ïî ïðîäàæàì âçÿòû èç «Cost of a Call Survey», Sales & Marketing Management, September 2000, p. 82.
Ïðè îáû÷íûõ ñèòóàöèÿõ ïðîäàæ íà ìåñòàõ, íàïðèìåð ïåðèîäè÷åñêîå îáùåíèå ñ çàêàç÷èêàìè â òàêèõ îòðàñëÿõ, êàê ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, òåêñòèëü èëè îïòîâàÿ òîðãîâëÿ, ïðîäàâåö ìîæåò â îñíîâíîì äåéñòâîâàòü êàê ïðèåìùèê çàêàçîâ è îáðàáàòûâàòü ðåãóëÿðíî ðàçìåùàåìûå çàêàçû ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïðîäàæè íà ìåñòàõ ìîãóò ïîòðåáîâàòü ðåãóëÿðíûõ ïîñåùåíèé ìåñòíûõ ìàãàçèíîâ èëè êîìïàíèé, à òàêæå ÷àñòûõ, èíîãäà åæåìåñÿ÷íûõ ïîåçäîê íà àâòîìîáèëå èëè àâèàïåðåëåòîâ. Ïðîäàâöîâ, êîòîðûå ìíîãî åçäÿò, íà ïðîôåññèîíàëüíîì æàðãîíå íàçûâàþò «ðàçáîéíèêàìè ñ áîëüøîé äîðîãè».  õîäå íåäàâíåãî èññëåäîâàíèÿ áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî èçäåðæêè ýòèõ ñîòðóäíèêîâ â ñðåäíåì ñîñòàâëÿþò 215 äîëë. çà äåíü. Áîëåå ïîëîâèíû ýòèõ äåíåã ïðèõîäèòñÿ íà åäó â ãîñòèíèöàõ. Ïî ìåðå òîãî êàê âûñîêèå òåõíîëîãèè âñå áîëüøå èñïîëüçóþòñÿ ïðè ïðîâåäåíèè îïåðàöèé, ìàðêåòîëîãè àäàïòèðóþò ñâîè ïðèåìû ëè÷íûõ ïðîäàæ è âñå áîëüøå ïîëüçóþòñÿ ïðåèìóùåñòâàìè êàíàëîâ ýëåêòðîííûõ êîììóíèêàöèé, âêëþ÷àÿ ãîëîñîâóþ ïî÷òó, ýëåêòðîííóþ ïî÷òó è Èíòåðíåò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
916
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Avon, ÷üè òðè ìèëëèîíà íåçàâèñèìûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ïî âñåìó ìèðó îñóùåñòâëÿþò ïðîäàæè â âàðèàíòå «îò äâåðè äî äâåðè», ïðèìåíÿåò íåñêîëüêî ìåòîäîâ, ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî ñòèëè æèçíè èõ ïîêóïàòåëåé ìåíÿþòñÿ. Íàïðèìåð, â ñåìüå òåïåðü ÷àñòî ðàáîòàþò è ìóæ, è æåíà, à ýòî îçíà÷àåò, ÷òî âñå ìåíüøå è ìåíüøå ïîòðåáèòåëåé íàõîäÿòñÿ äîìà è ìîãóò îáùàòüñÿ ñ ïðåäñòàâèòåëåì. Ðàññìàòðèâàÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ïî-ïðåæíåìó îñíîâîé êîìïàíèè, Avon òåì íå ìåíåå ïðîâîäèò ýêñïåðèìåíòû ñ ðîçíè÷íûìè êèîñêàìè, êîòîðûìè ïðåäñòàâèòåëè Avon óïðàâëÿþò â òîðãîâûõ öåíòðàõ. Âåá-ñàéò, ãäå áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ å-ïðåäñòàâèòåëÿì, ïîçâîëÿåò ïðåäñòàâèòåëÿì, òîðãóþùèì â îíëàéíå, ïîëó÷àòü êîìèññèîííûå â ðàçìåðå äî 25 % ïî çàêàçàì, îòãðóæàåìûì íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì, è äî 50 %, êîòîðûå îíè äîñòàâëÿþò èì ñàìè.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» ïîêàçûâàåòñÿ, êàê ýíåðãè÷íûå ïðîäàæè íà ìåñòàõ ïîìîãëè âäîõíóòü íîâóþ æèçíü â áðåíäû Newell Rubbermaid.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Óìåëûå ïðîäàæè è èõ âûñîêèå ðåçóëüòàòû Îáùàÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Çà 19 ëåò ðàáîòû â Black & Decker êàðüåðà Äæî Ãàëëè (Joe Galli) áûëà äîñòàòî÷íî èçâèëèñòîé. Çàòåì 43-ëåòíèé ïðîôåññèîíàë â îáëàñòè ïðîäàæ, ÷åëîâåê èç òåõ, êîãî â ïðåññå íàçûâàþò «çóáðàìè», ñâÿçàëñÿ ñ Amazon, êîòîðàÿ â òî âðåìÿ ñòðåìèëàñü ñòàòü êðóïíåéøèì â ìèðå ðèòåéëåðîì. Îäíàêî ñíèæàþùèåñÿ ïðèáûëè ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî îí òàì äîëãî íå çàäåðæàëñÿ è îêàçàëñÿ â VerticalNet, ãäå ïðîáûë ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì âñåãî 167 äíåé.
íàêî ñìîæåò ëè îí ñî ñâîèì áîëüøèì îïûòîì ïðîäàæ ïðèéòèñü êî äâîðó ýòîìó ïðîèçâîäèòåëþ ïðîäóêòîâ äëÿ äîìà, äåëà êîòîðîãî øëè íå î÷åíü óñïåøíî?  ÷èñëî áðåíäîâ Newell â ñâîå âðåìÿ âõîäèëè î÷åíü èçâåñòíûå Rubbermaid è Paper-Mate, îò êîòîðûõ, ïðàâäà, ñåé÷àñ Wal-Mart óæå ïî÷òè îòêàçàëàñü.
Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Ïëàí ìàñøòàáíûõ ïðåîáðàçîâàíèé Ãàëëè ïðåäóñìàòðèâàë èñïîëüçîâàíèå êîìáèíàöèè ïðîäóêòîâ, ïîëó÷èâøèõ íîâóþ ïîðöèþ ýíåðãèè, çàïóñê ðåêëàìíûõ Âûçîâ Âûçîâ. Ãàëëè ïîäïèñàë êîíòðàêò ñ Newell ìàòåðèàëîâ â ïðàéì-òàéì è óïðàâëåíèå ôèRubbermaid è âåðíóëñÿ ê ñâîåìó ïðåæíå- íàíñàìè â æåñòêîì ðåæèìå. ×òîáû âåðìó, õîðîøî çíàêîìîìó äëÿ íåãî äåëó. Îä- íóòü Rubbermaid è äðóãèì â ïðîøëîì èçâåñòíûì áðåíäàì ðàñïîëîæåíèå ïîòðåáèòåëåé, ÃàëÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ëè ñîçäàë ìîùíóþ êîìàíäó èç ïÿòèñîò ýíåðãè÷íûõ Ïðîäàæè â ìàãàçèíå Ëè÷íûå ïðîäàæè îñóùåñòâëÿåìûå âûïóñêíèêîâ êîëëåäæåé, â ðîçíè÷íûõ è â íåêîòîðûõ îïòîâûõ çàâåäåíèêîòîðûå äîëæíû áûëè õîÿõ, ïðè êîòîðûõ ïîêóïàòåëü ñàì ïðèõîäèò â ýòè ðîøî ïîðàáîòàòü ñ êàæçàâåäåíèÿ äëÿ ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè. äûì ìàãàçèíîì Wal-Mart, Ïðîäàæè íà ìåñòàõ Òîðãîâàÿ ïðåçåíòàöèÿ ïîòåíöèàëüíûì Home Depot è Lowe’s íà èëè èìåþùèìñÿ ïîòðåáèòåëÿì â èõ îôèñå èëè òåððèòîðèè âñåé ñòðàíû. äîìà, îñóùåñòâëÿåìàÿ â ðåæèìå «îäèí íà îäèí».
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
917
Êàæäûé èç íèõ ïîëó÷èë íîâûé Ford Explorer, íà êîòîðîì êðàñîâàëîñü íàçâàíèå Rubbermaid. ×àñòüþ ïàêåòà èõ âîçíàãðàæäåíèÿ áûëè îïëàòà çà òîïëèâî è ïëàòåæè çà çàêëþ÷åíèå ëèçèíãîâûõ ñäåëîê. Ïîìèìî ïðîâåðêè íàëè÷èÿ ïðîäóêòîâ Newell â ìàãàçèíå è òîãî, ÷òî îíè ïðîäàþòñÿ ïî ïðàâèëüíîé öåíå, êîìàíäà Ãàëëè äîëæíà áûëà äîáèòüñÿ äëÿ òîâàðîâ Rubbermaid õîðîøåãî ðàñïîëîæåíèÿ â ìàãàçèíå, îñîáåííî âîçëå êàññ, è àêòèâíî îáùàòüñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè è ïåðñîíàëîì ìàãàçèíîâ. Äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòîâ â ìàãàçèíå, îðãàíèçàöèÿ àæèîòàæà âîêðóã íèõ âåðíóëè êîìïàíèè òî ÷óâ-
ñòâî âäîõíîâåíèÿ, êîòîðîãî â íåé íå áûëî óæå íåñêîëüêî ëåò. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. Åñëè âñå ïîéäåò òàê, êàê çàäóìàíî, Newell Rubbermaid, ñòàðòîâàâ ïðàêòè÷åñêè ñ íóëÿ, ñêîðî ñîîáùèò î ðîñòå ïðîäàæ ñî ñêîðîñòüþ 10 % â ãîä.. Èìåÿ ñåé÷àñ òîðãîâûå çàïàñû â 18 ðàç áîëüøå, ÷åì äàþò â ñâîèõ îöåíêàõ àíàëèòèêè îòðàñëè, Rubbermaid íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò, ÷òî îíà âîçâðàùàåòñÿ íà ïðåæíèå ëèäèðóþùèå ïîçèöèè, à âìåñòå ñ íåé âîçâðàùàåòñÿ â áîëüøîé áèçíåñ è ñàì Ãàëëè.
Èñòî÷íèêè: Bruce Upbin, «Rebirth of a Salesman», Forbes, October 1, 2002, pp. 95—104; Tara Murphy, «Newell Rubbermaid Bounces Back», February 2, 2002, http://www.forbes.com; «Magazine Survey Ranks Rubbermaid Most Powerful Brand in Home Products», Newell Rubbermaid press release, October 24, 2001, http://www.newellco.com.
Òåëåìàðêåòèíã Òåëåìàðêåòèíã, ò.å. êàíàë, ïðè êîòîðîì ïðîöåññ ïðîäàæ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî òåëåôîíó, ñëóæèò äâóì îñíîâíûì öåëÿì: ïðîäàæàì è îáñëóæèâàíèþ, è ðàáîòàåò íà äâóõ øèðîêèõ ðûíêàõ: «áèçíåñ — áèçíåñ» è ïîòðåáèòåëüñêîì. Êàê îòìå÷àëîñü â ãë. 16, ôîðìàìè ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà ìîãóò áûòü âõîäÿùèé è èñõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã. Èñõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã òðåáóåò, ÷òîáû ïðîäàâöû ïî òåëåôîíó êîíòàêòèðîâàëè ñ ïîòðåáèòåëÿìè, ÷òî ñóùåñòâåííî ñíèæàåò èçäåðæêè íà ëè÷íûå ïîñåùåíèÿ ëþäåé â èõ æèëûõ äîìàõ èëè ïî ìåñòó ðàáîòû. Òàêèå òåõíîëîãèè, êàê ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïðîâåðêà àäðåñàòîâ, àâòîäîçâîí è ñëó÷àéíûé öèôðîâîé àâòîíàáîð, ïîâûñèëè âåðîÿòíîñòü, ÷òî òåëåìàðêåòîëîãè çàñòàíóò ïîòðåáèòåëåé äîìà. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïðîâåðêà àäðåñàòîâ îòñåêàåò íîìåðà ñ ñèãíàëàìè «çàíÿòî» è àâòîîòâåò÷èêàìè, ÷òî ïîçâîëÿåò óäâîèòü ÷èñëî ðàáî÷èõ çâîíêîâ çà ÷àñ. Àâòîäîçâîí ïîçâîëÿåò òåëåìàðêåòîëîãàì íàáèðàòü íîìåðà ïîñòîÿííî, è êîãäà ïîòðåáèòåëü îòâå÷àåò, ïðîèñõîäèò åãî àâòîìàòè÷åñêîå ñîåäèíåíèå ñ àãåíòîì. Ñëó÷àéíûé öèôðîâîé àâòîíàáîð ïîçâîëÿåò òåëåìàðêåòîëîãó âûõîäèòü íà ëþäåé, òåëåôîíû êîòîðûõ íå óêàçàíû â ñïðàâî÷íèêàõ, è áëîêèðîâàòü îïðåäåëèòåëè íîìåðîâ. Ýôôåêòèâíîñòü òåëåìàðêåòèíãà, îöåíèâàåìàÿ ïî ðàçíûì îñíîâàíèÿì, âêëþ÷àåò îáùåå ÷èñëî çâîíêîâ, ñäåëàííûõ çà ÷àñ èëè çà ñìåíó, äîõîäû â ðàñ÷åòå íà îäíó ïðîäàæó èëè íà ÷àñ ðàáîòû è ðåíòàáåëüíîñòü.  öåëîì èñõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã îñîáåííî ïîäõîäèò äëÿ çâîíêîâ ìóæ÷èíàì, êîòîðûå ëó÷øå âñåãî îòâå÷àþò íà ïîäîáíûå çâîíêè ñ 7 äî 9 âå÷åðà, â òî âðåìÿ êàê æåíùèíû áîëåå ïîëîæèòåëüíî ðåàãèðóþò íà íèõ ñ 10 óòðà äî 4 äíÿ. Êàê ïîêàçàíî â èëëþñòðàöèè «Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå», îñíîâíîé íåäîñòàòîê òåëåìàðêåòèíãà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî áîëüøèíñòâó ëþäåé îí
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
918
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íå íðàâèòñÿ. Îáçîðû ïîêàçûâàþò, ÷òî äî 60 % ïîòðåáèòåëåé íàñòîëüêî íåäîâîëüíû ïîäîáíûìè çâîíêàìè â èõ äîìà, ÷òî âîîáùå íå õîòÿò ñëóøàòü òî, ÷òî èì ãîâîðÿò ïðîäàâöû. Çàêîí î çàùèòå ïîòðåáèòåëåé ïðè òåëåôîííûõ çâîíêàõ îò 1991 ã. (Telephone Consumer Protection Act) ïðåäïèñûâàåò êîìïàíèÿì âåñòè ñïèñîê ëþäåé, òðåáóþùèõ, ÷òîáû ê íèì íå îáðàùàëèñü ñ ïîäîáíûìè çâîíêàìè. Êðîìå òîãî, ïðàâèëà ïî òåëåìàðêåòèíãîâûì ïðîäàæàì (Telemarketing Sales Rules), ðàçðàáîòàííûå Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèåé, îãðàíè÷èâàþò çâîíêè îò âñåõ îðãàíèçàöèé, çà èñêëþ÷åíèåì áëàãîòâîðèòåëüíûõ è ïîëèòè÷åñêèõ, òîëüêî äíåâíûì âðåìåíåì è ðàííèìè âå÷åðíèìè ÷àñàìè (ïîñëå 9 âå÷åðà çâîíèòü çàïðåùàåòñÿ). Ïîìèìî ôåäåðàëüíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ òåëåìàðêåòèíã ÷àñòî ïîïàäàåò â ñôåðó âíèìàíèÿ è çàêîíîäàòåëåé øòàòîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ 23 øòàòà ïðèíÿëè çàêîíû, çàïðåùàþùèå ïîäîáíûå çâîíêè, è ââåëè âûñîêèå øòðàôû äëÿ èõ íàðóøèòåëåé.  Èíäèàíå ðàçìåð øòðàôà ñîñòàâëÿåò 25 000 äîëë. çà çâîíîê ÷åëîâåêó, âêëþ÷åííîìó â ñïèñîê ëèö, îòêàçûâàþùèõñÿ îò ïîäîáíûõ çâîíêîâ.
Êàê ðàçðåøèòü ýòè÷åñêîå ïðîòèâîðå÷èå Íå çâîíèòå! Òåëåìàðêåòèíã — ýòî ïðîñòîé è äåøåâûé ñïîñîá ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå íåïîñðåäñòâåííî ïîòðåáèòåëÿì. Îí èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîäàæ ïðàêòè÷åñêè âñåãî, îò äåøåâîãî àëþìèíèåâîãî ñàéäèíãà äî ñîâðåìåííûõ óñëóã ñîòîâîé ñâÿçè. Íî õîòÿ òåëåìàðêåòèíã ïðîâåðåííàÿ ñòðàòåãèÿ ïðîäàæ, îí ïîðîé âûçûâàåò ñåðüåçíûå âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ ÷àñòíîé æèçíüþ è çàùèòîé ïîòðåáèòåëåé. Ìíîãèå ëþäè ñ÷èòàþò åãî íàçîéëèâûì, äðóãèå îòíîñÿò ê ðàçäðàæàþùèì ïðèåìàì ïðîäàæ, ê êîòîðûì ïðèáåãàþò áåñöåðåìîííûå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, ñòàðàÿñü óáåäèòü ëþäåé êóïèòü ïðîäóêòû, â êîòîðûõ òå íå íóæäàþòñÿ. Íåêîòîðûå, îñîáåííî ïîæèëûå ãðàæäàíå, î÷åíü óÿçâèìû ê ïîäîáíûì çâîíêàì, òàê êàê ëåãêî ïîääàþòñÿ óëîâêàì øóñòðûõ ïàðíåé.  òå÷åíèå ðÿäà ëåò ôåäåðàëüíûå âëàñòè ïûòàþòñÿ ðàçðàáîòàòü ðåêîìåíäàöèè, ïîçâîëÿþùèå óñòðàíèòü íåçàêîííûå èëè ââîäÿùèå â çàáëóæäåíèå ïðèåìû òåëåìàðêåòèíãà, à íåñêîëüêî øòàòîâ ïðèíÿëè ñîáñòâåííûå çàêîíû ïðîòèâ íåóìåðåííûõ èëè íàçîéëèâûõ çâîíêîâ. Ìíîãèå øòàòû ïðè ýòîì íå îòíîñÿò ê ÷èñëó íàðóøèòåëåé áëàãîòâî-
ðèòåëüíûå èëè äðóãèå áåñïðèáûëüíûå îðãàíèçàöèè, íî îãðàíè÷èâàþò ÷èñëî, òèïû è âðåìÿ çâîíêîâ, êîòîðûå òåëåìàðêåòîëîãè â ëþáîì ñëó÷àå ìîãóò ñäåëàòü. Ïûòàÿñü ðåãóëèðîâàòü äåÿòåëüíîñòü ñîáñòâåííûõ ÷ëåíîâ, Àññîöèàöèÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãà (Direct Marketing Association) òðåáóåò, ÷òîáû êîìïàíèè è åå ÷ëåíû íå áåñïîêîèëè ëþäåé, ÷åòêî âûðàçèâøèõ æåëàíèå, ÷òîáû èì ïîäîáíûå îðãàíèçàöèè íå çâîíèëè. Íåäàâíî ñðàæåíèå çà çàùèòó èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé, íå æåëàþùèõ ïîäîáíûõ çâîíêîâ, ñòàëî âåñòèñü åùå áîëåå àãðåññèâíî. Ê íåóäîâîëüñòâèþ ìàðêåòîëîãîâ, êîòîðûå èñïîëüçóþò ïðîäàæè ïî òåëåôîíó äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîõîäîâ, Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ (FTC) ñåé÷àñ ðàññìàòðèâàåò âîïðîñ î ñîçäàíèè îáùåíàöèîíàëüíîãî ðååñòðà ëèö, íå æåëàþùèõ ïîëó÷àòü ïîäîáíûå çâîíêè. Îáðàòèâøèñü ïî áåñïëàòíîé äëÿ çâîíÿùèõ ëèíèè â FTC, ïîòðåáèòåëè ìîãóò âêëþ÷èòü ñâîè íîìåðà â ýòîò ñïèñîê, ïîñëå ÷åãî òåëåìàðêåòîëîãè íå ñìîãóò íà çàêîííûõ îñíîâàíèÿõ îáðàùàòüñÿ ê íèì ïî òåëåôîíó ñî ñâîèìè ïðåäëîæåíèÿìè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
919
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
Ïðèøëî ëè âðåìÿ çàïðåòèòü òåëåìàðêåòèíã êàê âàðèàíò ïðîäàæ? ÇÀ 1. Ëþäè èìåþò ïðàâî íà çàùèòó ÷àñòíîé æèçíè, è ïðàâèòåëüñòâî äîëæíî ïîìî÷ü è îãðàíè÷èòü çâîíêè òåì, êòî âûðàæàåò òàêîå æåëàíèå. 2. Òåëåìàðêåòèíãîâûå çëîóïîòðåáëåíèÿ ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî ïîòðåáèòåëè òåðÿþò ìèëëèàðäû äîëëàðîâ â ãîä. Ëþáîé ÷åëîâåê, èìåþùèé òåëåôîí, ìîæåò ñòàòü æåðòâîé òåëåìàðêåòèíãîâûõ çëîóïîòðåáëåíèé.
ÏÐÎÒÈ 1. Ïîä óãðîçîé îêàçûâàþòñÿ ìèëëèîíû ðàáî÷èõ ìåñò. Òåëåìàðêåòèíã ïðåäîñòàâëÿåò ãèáêèå âîçìîæíîñòè äëÿ çàíÿòîñòè áîëåå ÷åì 6 ìèëëèîíàì ÷åëîâåê, â òîì
÷èñëå ïðåäñòàâèòåëÿì ìåíüøèíñòâ, ðàáîòàþùèì ìàòåðÿì è èíâàëèäàì. 2. Áîëåå æåñòêèå ïðàâèëà î òåëåìàðêåòèíãå çàìåäëÿò âûõîä ñòðàíû èç ýêîíîìè÷åñêîãî ñïàäà. Ïðè ïðîäàæàõ íà ñóììó áîëåå 660 ìëðä äîëë. â ãîä íà òåëåìàðêåòèíã ïðèõîäèòñÿ îêîëî 6 % ÂÂÏ ÑØÀ.
Âûâîäû Õîòÿ ìàðêåòîëîãè ïðîòèâÿòñÿ ïðåäëîæåíèþ FTC î çàïðåòå çâîíèòü ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, åñëè òå âûðàçèëè æåëàíèå, ÷òîáû èõ íå áåñïîêîèëè, àäâîêàòû ïîòðåáèòåëåé îáðàùàþò âíèìàíèå åùå íà îäèí ðîäñòâåííûé àñïåêò, ñâÿçàííûé ñ çàùèòîé ÷àñòíîé æèçíè, — «ìóñîðíûå» å-ìåéëû. Áîëåå òðóäíûå äëÿ êîíòðîëÿ è áîëåå óäîáíûå äëÿ ìîøåííè÷åñêèõ ñõåì, ïîäîáíûå âàðèàíòû ñòàíóò îãðîìíîé ïðîáëåìîé äëÿ åìàðêåòîëîãîâ â áóäóùåì.
Èñòî÷íèêè: «Proposed FTC Changes Hurt Economy, Competition, Entry Level and Minority Jobs», Direct Marketing Association press release, April 16, 2002, http://www.the-dma.org; George Talbot, «Loopholes Hang Up ‘No Call’ Law», Mobile Register, February 24, 2002, p. B6. Thomas E. Weber, «Help Is on the Way for People Who Hate Spam, Telemarketing», The Wall Street Journal, February 11, 2001, p. B1.
Ïî÷åìó æå èñõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã òàêîé ïîïóëÿðíûé ïðèåì ïðîäàæ? Äà ïîòîìó ÷òî êîìïàíèÿì îí íðàâèòñÿ, òàê êàê ýôôåêòèâåí ïî èçäåðæêàì è õîðîøî ðàáîòàåò. Ñðåäíèé òåëåìàðêåòèíãîâûé çâîíîê ñòîèò 5 äîëë. ïî ñðàâíåíèþ ñ ñîòíÿìè äîëëàðîâ ïðè ðàáîòå â âàðèàíòå ïðîäàæ íà ìåñòàõ. Íåñìîòðÿ íà ðàçäðàæåíèå îò íåîæèäàííûõ çâîíêîâ, íåêîòîðûå ëþäè íà íèõ âñå-òàêè ðåàãèðóþò. Çà ïîñëåäíèé ãîä 185 ìëí ïîòðåáèòåëåé â ÑØÀ ñîâåðøèëè ïîêóïêó ïîä âîçäåéñòâèåì ïîëó÷åííîãî ïî òåëåôîíó ïðåäëîæåíèÿ. Ýôôåêòèâíîñòü èñõîäÿùåãî òåëåìàðêåòèíãà êàê ïðèåìà ïðîäàæ ïîäòâåðæäàåòñÿ ðàçìåðàìè ýòîé îòðàñëè. Ïðè îáùåé âûðó÷êå áîëåå 660 ìëðä äîëë. â ãîä íà ïîòðåáèòåëüñêèé è «áèçíåñ — áèçíåñ» òåëåìàðêåòèíã ïðèõîäèòñÿ 6 % ÂÂÏ. Êàê îæèäàåòñÿ, òåìïû ðîñòà òîëüêî ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäàæ â ýòîì âàðèàíòå áóäóò ðàñòè ñî ñêîðîñòüþ 8 % â ãîä è ê 2006 ã. ïðåâûñÿò 400 ìëðä äîëë. ×èñëî çàíÿòûõ â ýòîì ñåêòîðå ïðèáëèæàåòñÿ ê 6 ìèëëèîíàì ëþäåé, â îñíîâíîì ýòî ëèöà, òîëüêî íà÷èíàþùèå ðàáîòàòü èëè ïðåäñòàâèòåëè ìåíüøèíñòâ. Âõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã, êàê ïðàâèëî, ñòðîèòñÿ íà ïðåäîñòàâëåíèè íîìåðà, ïî êîòîðîìó ëþäè ìîãóò áåñïëàòíî äëÿ ñåáÿ ïîçâîíèòü, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, ñäåëàòü çàêàç èëè êóïèòü òîâàð èëè óñëóãè. Êîãäà ÷åëîâåê çâîíèò ïî òàêîé ëèíèè, ìîæíî îïðåäåëèòü åãî íîìåð è îïðåäåëèòü, ñ êàêèìè àãåíòàìè ïî ïðîäàæàì îí èëè îíà âåë áèçíåñ ïðåæäå, òåì ñàìûì äîáàâëÿÿ â ðàçãîâîð îòíîøå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
920
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íèÿ, êîòîðûå áûëè íåâîçìîæíû ðàíüøå. Òàêàÿ ôîðìà ïðîäàæ íàèáîëåå óäîáíà äëÿ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ñàìè èíèöèèðóþò ïðîöåññ ïîêóïêè. Ìíîãèå êðóïíûå ïðîäàâöû ïî êàòàëîãàì, íàïðèìåð The Sharper Image, Lillian Vernon è Lands’ End, èìåþò òåëåìàðêåòèíãîâûå ëèíèè, ðàáîòàþùèå 24 ÷àñà â äåíü è 7 äíåé â íåäåëþ. Âû ìîæåòå ïîçâîíèòü â L.L. Bean äàæå íà Ðîæäåñòâî è ðàçìåñòèòü òàì ñâîé çàêàç. Äðóãèå ðèòåéëåðû, ðàáîòàþùèå ïî êàòàëîãàì, òàêæå ñòàðàþòñÿ ïîääåðæèâàòü ñâîþ ðåïóòàöèþ, ïðåäîñòàâëÿÿ îòëè÷íîå îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëÿì è èñïîëüçóÿ íîâûå ìàðêåòèíãîâûå èäåè. Êîìïàíèÿ Williams-Sonoma, ïðîäàþùàÿ ïî êàòàëîãàì êóõîííûå è êóëèíàðíûå òîâàðû, äîáèâàåòñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ñâîèõ ïîêóïàòåëåé, ãàðàíòèðóÿ, ÷òî ëþáîé áðàê â èõ òîâàðå áóäåò èñïðàâëåí, ïðè÷åì äëÿ ýòîãî áóäóò ïðèìåíåíû äåòàëè è çàïàñíûå ÷àñòè îò ïðîèçâîäèòåëÿ èëè ïðîäóêò âîîáùå áóäåò çàìåíåí íà íîâûé.
Ïðîäàæè èç îôèñà Îñíîâíàÿ çàäà÷à ìíîãèõ ñîâðåìåííûõ òåëåìàðêåòîëîãîâ — êîìáèíèðîâàíèå ïðèåìîâ ïðîäàæ íà ìåñòàõ ïðèìåíèòåëüíî ê âõîäÿùèì è èñõîäÿùèì òåëåìàðêåòèíãîâûì êàíàëàì ïëþñ ÿâíàÿ îðèåíòàöèÿ íà ïîòðåáèòåëåé, ÷òî â ñîâîêóïíîñòè íàçûâàåòñÿ ïðîäàæàìè èç îôèñà. Ïðåäñòàâèòåëè, äåéñòâóþùèå â ýòîì âàðèàíòå, ðåøàþò äâå îñíîâíûå çàäà÷è. Îíè äîáèâàþòñÿ ôàêòè÷åñêèõ ïðîäàæ è ïîìîãàþò ñïåöèàëèñòàì è ïîêóïàòåëÿì îòûñêèâàòü ðåøåíèÿ âîçíèêàþùèõ ïðîáëåì. Ýòè òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè íå îãðàíè÷èâàþòñÿ òåì, ÷òî ÷èòàþò ïîäãîòîâëåííûé òèïîâîé ñöåíàðèé, íàïèñàííûé, ÷òîáû óáåäèòü ñîìíåâàþùèõñÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Îíè òàêæå çàíèìàþòñÿ äèíàìè÷íîé ôóíêöèåé ïðîäàæ, êîòîðàÿ íå ñâîäèòñÿ ëèøü ê ïîëó÷åíèþ çàêàçîâ èëè ðåøåíèþ ïðîáëåì, à îáåñïå÷èâàþò øèðîêîå îáñëóæèâàíèå è ïðîäàæè. Ïðîâàéäåð ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì äëÿ íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé eTàðåstry.com èç Èíäèàíàïîëèñà — îäíà èç ìíîãèõ êîìïàíèé, êîòîðàÿ óñïåøíî êîìáèíèðóåò ðàçëè÷íûå ïðèåìû ïðîäàæ. Ïðîäàâöû eTàðåstry.com, çàíèìàþùèåñÿ ïðîäàæàìè èç îôèñà, íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ïðîñòûìè êîíòàêòàìè ñ ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè; îíè çàâåðøàþò êðóïíûå ñäåëêè ïî òåëåôîíó, ïðè÷åì ïîðîé ñòîèìîñòü îäíîé èç íèõ ïðåâûøàåò ÷åòâåðòü ìèëëèîíà äîëëàðîâ. Êîìàíäà, çàíèìàþùàÿñÿ ïîäîáíûìè çàäà÷àìè, ñîñòàâëåíà èç òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, â ïðîøëîì ðàáîòàâøèõ çà ïðåÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äåëàìè îôèñà. Èìåÿ äîõîÒåëåìàðêåòèíã Ñòèìóëèðóþùàÿ ïðåçåíòàöèÿ ïîñðåääû, ïðåâûøàþùèå 3 ìëí ñòâîì òåëåôîííûõ çâîíêîâ, ïðîèñõîäÿùàÿ â èñäîëë. â ãîä, eTàðåstry.com õîäÿùåì (èíèöèàòîðàìè çâîíêà çäåñü âûñòóïàñ÷èòàåò, ÷òî ýòîò âàðèàíò þò ïðîäàâöû) è âõîäÿùåì ðåæèìàõ (èíèöèàòîçàäåéñòâîâàíèÿ åå ïðåäðû — ïîòðåáèòåëè), ñ öåëüþ ïîëó÷èòü èíôîðñòàâèòåëåé áîëåå ýôôåêìàöèþ èëè ðàçìåñòèòü çàêàç. òèâåí ñ òî÷êè çðåíèÿ èçÏðîäàæè èç îôèñà Âûïîëíåíèå ôóíêöèé ïðîäàæ íà ìåäåðæåê è áîëåå óäîáåí äëÿ ñòàõ, íî áåç ïîíåñåíèÿ ïðè ýòîì ðàñõîäîâ íà óïðàâëåíèÿ, ÷åì ïîäõîä, ïîåçäêó, äëÿ ÷åãî ñîòðóäíèêè, ÷òîáû îñóùåêîãäà îíè ðàáîòàëè âíå ñòâèòü ïðîäàæè è îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé, îôèñà. èñïîëüçóþò òåëåôîí, ïî÷òó è ýëåêòðîííûå ôîðìû êîììåðöèè.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
921
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
Óñïåõ â ðàáîòå òàêèõ ïðåäñòàâèòåëåé â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò ïðî÷íîñòè èõ ðàáî÷èõ êîíòàêòîâ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè íà ìåñòàõ, òàê êàê ýòî âëèÿåò íà âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Íàïðèìåð, â èçäàòåëüñêîé îòðàñëè âñå áîëüøàÿ ñëîæíîñòü ïå÷àòíûõ ïðîöåññîâ ïðèâåëà ê íåîáõîäèìîñòè áîëåå äåòàëüíîé êîîðäèíàöèè âíóòðåííåãî óïðàâëåíèÿ, ÷åì â ïðîøëîì. Êàê ýòî íàáëþäàåòñÿ âî âñåé îòðàñëè, òðàäèöèîííàÿ ðîëü îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ýâîëþöèîíèðóåò, ÷òî óæå óëó÷øèëî ðàáîòó ñ êëèåíòàìè è ïîâûñèëî îòâåòñòâåííîñòü â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ðåñóðñàìè. Âñå áîëüøå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è ïåðñîíàë, çàíÿòûé â ñôåðå îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, ðàáîòàþò âìåñòå â îäíèõ êîìàíäàõ, îáåñïå÷èâàÿ âíóòðåííþþ ïîääåðæêó âñåì ïðîöåññàì, áëàãîäàðÿ ÷åìó ïðîäàâöû ìîãóò òðàòèòü áîëüøå âðåìåíè íà íîâûå âèäû áèçíåñà.
Êðàòêî
Èíòåãðèðîâàíèå ðàçëè÷íûõ êàíàëîâ ïðîäàæ
Âû âåäü íå õîòèòå, ÷òîáû âàøà äî÷ü âûøëà çàìóæ çà òåëåìàðêåòîëîãà. Ìàòò Ìàòòèíãëè (Matt Mattingley), äèðåêòîð àññîöèàöèè Teleservices Association
Íà ðèñ. 19.2 ïîêàçàíî, êàê ôèðìû ÷àùå âñåãî îáúåäèíÿþò ðàçíûå êàíàëû ïðîäàæ, îò ïðîäàæ â ìàãàçèíå è ïðîäàæ íà ìåñòàõ äî òåëåìàðêåòèíãà è ïðîäàæ èç îôèñà, ÷òîáû ñîçäàòü óñïåøíî äåéñòâóþùóþ òîðãîâóþ îðãàíèçàöèþ, ýôôåêòèâíóþ ïî çàòðàòàì. Ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé, ÷üè áèçíåñ-ïðîáëåìû òðåáóþò ñëîæíûõ ðåøåíèé, ñêîðåå âñåãî ëó÷øå îáñëóæèâàòü â òðàäèöèîííîì âàðèàíòå, ò.å. íà ìåñòàõ. Äðóãèõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåòû íà èìåþùèåñÿ ó íèõ âîïðîñû, íî êîòîðûå íå îòíîñÿòñÿ ê óêàçàííîé âûøå ãðóïïå, ìîãóò îáñëóæèâàòü ïðåäñòàâèòåëè ïðîäàæ èç îôèñà, âçàèìîäåéñòâóþùèå ñ ýòèìè ïîòðåáèòåëÿìè ïî ìåðå âîçíèêíîâåíèÿ íåîáõîäèìîñòè. Ïðîäàâöû, ðàáîòàþùèå â âàðèàíòå ïðîäàæ â ìàãàçèíå, ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ, äàþò ðåêîìåíäàöèè è çàâåðøàþò òðàíñàêöèè, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè. Äëÿ êîíòàêòîâ ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè è ïîïûòîê âåðíóòü ïðåæíèõ êëèåíòîâ, êîòîðûå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïåðåøëè íà ïîêóïêè ó êîíêóðåíòîâ, ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ òåëåìàðêåòîëîãè.  íåêîòîðûõ îòðàñëÿõ òåëåìàðêåòîëîãè âîîáùå ïûòàþòñÿ äîâåñòè ñäåëêó äî çàâåðøåíèÿ, â äðóãèõ, ãäå ñèòóàöèÿ ïðîäàæ áîëåå ñëîæíàÿ, îíè ïåðåäàþò ïåðñïåêòèâíûõ ïîêóïàòåëåé òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì, ðàáîòàþùèì íà ìåñòàõ, êîòîðûå âçàèìîäåéñòâóþò ñ íèìè äàëüøå.
Ðèñ. 19.2. Àëüòåðíàòèâíûå êàíàëû ïðîäàæ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
922
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Êîìïàíèÿ Omnibus Solutions (øòàò Äæîðäæèÿ), êîòîðàÿ ñòîèò 120 ìëí äîëë., ïðåäîñòàâëÿåò íîâûå è âîññòàíîâëåííûå êîìïüþòåðíûå ñåðâåðû.  íåé 15 òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ðàáîòàþùèõ â îôèñå, è 25 — íà ìåñòàõ. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, ðàáîòàþùèå â îôèñå, áîëåå ýôôåêòèâíû ïî èçäåðæêàì è çàíèìàþòñÿ êîíêðåòíûìè çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëåé, à âíåøíÿÿ êîìàíäà îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåò ôîðìèðîâàíèþ äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè. Äëÿ óñïåõà êîìïàíèè î÷åíü âàæíî óìåíèå âíåøíèõ ïðåäñòàâèòåëåé ïðîäàâàòü ñàìûå ðàçíûå ïðîäóêòû áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî â õîäå ëè÷íîãî îáùåíèÿ îíè óìåëî çíàêîìÿò ïîòðåáèòåëåé ñ èõ õàðàêòåðèñòèêàìè.
Ïîñëåäíèå òåíäåíöèè â îáëàñòè ëè÷íûõ ïðîäàæ  ñîâðåìåííîé ñëîæíîé ñðåäå áèçíåñà, ÷òîáû ëè÷íûå ïðîäàæè áûëè ýôôåêòèâíûìè, òðåáóþòñÿ íîâûå ñòðàòåãèè, îòëè÷àþùèåñÿ îò òåõ, êîòîðûìè ïðîäàâöû ïîëüçîâàëèñü â ïðîøëîì. Âìåñòî ïðîäàæ â âàðèàíòå «îäèí íà îäèí» òåïåðü ñòàëî íîðìîé çàíèìàòüñÿ ïðîäàæàìè êîìàíäîé â ñîñòàâå íåñêîëüêèõ êîðïîðàòèâíûõ ïðåäñòàâèòåëåé, êîòîðûå ïîìîãàþò ôèðìå-çàêàç÷èêó ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ.  ÷àñòíîñòè, ïðè ïðîäàæàõ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ», ñâÿçàííîé ñ òåõíè÷åñêèìè ïðîäóêòàìè, ïîòðåáèòåëè îæèäàþò, ÷òî òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè îòâåòÿò íà èõ âîïðîñû òåõíè÷åñêîãî õàðàêòåðà ñàìè èëè â èõ êîìàíäå áóäåò ñïåöèàëèñò, êîòîðûé ñìîæåò ýòî ñäåëàòü. Îíè òàêæå õîòÿò îáùàòüñÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè, êîòîðûå ïîíèìàþò òåõíè÷åñêèé æàðãîí è ìîãóò çàíèìàòüñÿ êîììóíèêàöèÿìè, ïðèìåíÿÿ äëÿ ýòîãî ñîâðåìåííûå òåõíîëîãè÷åñêèå èíñòðóìåíòû. Ïðè ëè÷íûõ ïðîäàæàõ âàæíûì êîìïîíåíòîì ÿâëÿåòñÿ òåðïåíèå, òàê êàê îáùèé öèêë ïðîäàæ îò ïåðâè÷íîãî êîíòàêòà äî ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè ïîðîé ìîæåò ïîòðåáîâàòü íåñêîëüêèõ ëåò. Ñðåäíÿÿ ïðîäàæà ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ òðåáóåò íå ìåíåå ÷åòûðåõ âçàèìîäåéñòâèé ìåæäó ñòîðîíàìè, à åñëè ãîâîðèòü î áîëåå êðóïíîì è áîëåå äîðîãîì îáîðóäîâàíèè, òî çäåñü ïðîäîëæèòåëüíîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ åùå áîëåå äëèòåëüíà. ×òîáû ó÷åñòü óêàçàííûå è èì ïîäîáíûå àñïåêòû, êîìïàíèè â ñâîåé ðàáîòå ïðèáåãàþò ê ÷åòûðåì îñíîâíûì âàðèàíòàì ïðî ×åòûðå òåíäåí- äàæ: ïðîäàæàì íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé, êîíñóëüòàòèâíûì öèè, íàáëþäàå- ïðîäàæàì, êîìàíäíûì ïðîäàæàì è ïðîäàæàì â àâòîìàòè÷åñêîì ìûå â ëè÷íûõ âàðèàíòå.  ñîâîêóïíîñòè ýòè ìåòîäû èçìåíÿþò ôóíêöèþ ïðîäàæ â êîìïàíèè ëþáûõ ðàçìåðîâ. ïðîäàæàõ
Ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé Òàê êàê êîíêóðåíòíîå äàâëåíèå ðàñòåò, âñå áîëüøå ôèðì óäåëÿþò ïîâûøåííîå âíèìàíèå ïðîäàæàì íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé, ïîäõîäå, ïðè êîòîðîì âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì ôîðìèðóþòñÿ â õîäå ðåãóëÿðíûõ êîíòàêòîâ, ïðîäîëæàþùèõñÿ äëèòåëüíîå âðåìÿ. Ïîäîáíûå ñâÿçè ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì ñòàíîâÿòñÿ îñîáî âàæíûìè, êîãäà êîìïàíèè ñîêðàùàþò ÷èñëî ïîñòàâùè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
923
êîâ è èùóò ïàðòíåðîâ, ñïîñîáíûõ îáåñïå÷èâàòü âûñîêèå óðîâíè îáñëóæèâàíèÿ è óäîâëåòâîðåíèÿ èõ çàïðîñîâ. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè òàêæå äîëæíû îòûñêèâàòü ñïîñîáû, ïîçâîëÿþùèå âûäåëÿòü èõ ïðîäóêöèþ îò àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ è óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ êîíêóðåíòàìè. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïðî÷íûõ è äëèòåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè äîëæíû ñîîòâåòñòâîâàòü òåì îæèäàíèÿì, êîòîðûå èìåþòñÿ ó ïîêóïàòåëåé. Ðåçóëüòàòû ðÿäà îáçîðîâ, ãäå ïîêàçàíî, ÷òî ïîêóïàòåëè îæèäàþò îò ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, â îáîáùåííîì âèäå ïðåäñòàâëåíû íèæå. Ïîêóïàòåëè ïðåäïî÷èòàþò âåñòè áèçíåñ ñ òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè, êîòîðûå:
óïðàâëÿþò ñîáûòèÿìè è ñïîñîáíû ïîëó÷àòü ëþáûå ðåñóðñû, íåîáõîäèìûå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ; ìîãóò ïðîêîíñóëüòèðîâàòü ïîòðåáèòåëÿ íà îñíîâå ãëóáîêîãî çíàíèÿ ïðîäóêòà, ðûíêà è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ; ñïîñîáíû óìåëî ðåøàòü ïðîáëåìû è ãàðàíòèðîâàòü óäîâëåòâîðÿþùåå ïîòðåáèòåëÿ îáñëóæèâàíèå â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè; äåìîíñòðèðóþò âûñîêèå ñòàíäàðòû ýòèêè è ÷åñòíî âåäóò ñåáÿ ñ äðóãîé ñòîðîíîé; ñ îõîòîé îòñòàèâàþò èíòåðåñû ïîòðåáèòåëÿ â îðãàíèçàöèè-ïðîäàâöå; ðàçðàáàòûâàþò òâîð÷åñêèå âàðèàíòû, ïîçâîëÿþùèå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëÿ; ïðèáûâàþò íà âñòðå÷ó ñ ïîòðåáèòåëåì, õîðîøî äëÿ ýòîãî ïîäãîòîâèâøèñü. Óñïåõ çàâòðàøíèõ ìàðêåòîëîãîâ çàâèñèò îò òåõ âçàèìîîòíîøåíèé, êîòîðûå îíè ôîðìèðóþò ñåãîäíÿ, è ýòî ñïðàâåäëèâî êàê äëÿ ðûíêà «áèçíåñ — ïîòðåáèòåëü», òàê è «áèçíåñ — áèçíåñ». Merrill Lynch íåäàâíî èçìåíèëà ñôîêóñèðîâàííîñòü ðàáîòû áîëåå ÷åì 10 000 ñâîèõ áðîêåðîâ, äåéñòâóþùèõ â ÑØÀ, âçÿâ çà îñíîâó ïîäõîä íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé.  òå÷åíèå ðÿäà ëåò êîìïàíèÿ ïûòàëàñü êîíêóðèðîâàòü ñ íèçêèìè ïî èçäåðæêàì áðîêåðñêèìè ñòðóêòóðàìè, âðîäå Charles Schwab, ÷òîáû âûéòè íà óðîâåíü òàêèõ æå íèçêèõ ãîíîðàðîâ çà ñîâåðøåíèå ñäåëîê. Íåäàâíî êîìïàíèÿ ïî-íîâîìó ñòàëà ðàáîòàòü ñî ñâîèìè áðîêåðàìè, ïîðó÷èâ èì ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ òîëüêî íà áîãàòûõ êëèåíòàõ, êîòîðûå ãîòîâû âêëàäûâàòü íå ìåíåå 1 ìëí äîëë. Èíâåñòîðû ñ áîëåå ñêðîìíûìè àêòèâàìè òåïåðü îáðàùàþòñÿ â êîëë-öåíòðû, ñîòðóäíèêè êîòîðûõ èõ îáñëóæèâàþò. Îïûòíûå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ôèðìû ðàáîòàþò òîëüêî ñ åå ëó÷øèìè êëèåíòàìè. Ýòî ïðåîáðàçîâàíèå íå òîëüêî ñíèçèëî èçäåðæêè, íî è ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì ïîçèöèîíèðîâàëî Merrill Lynch, ïîçâîëÿÿ äîáèâàòüñÿ åé áîëåå áûñòðîãî ðîñòà, òàê êàê áðîêåðû ñïîñîáíû ïðåäîñòàâëÿòü áîëåå ïîäðîáíûå ðåêîìåíäàöèè ìåíüøåìó ÷èñëó êëèåíòîâ, íî ðåíòàáåëüíîñòü ðàáîòû ñ êîòîðûìè ãîðàçäî âûøå. Õîòÿ Charles Schwab ïîêà íå óøëà ñî ñâîåé ïðåæíåé ïîçèöèè ñòðóêòóðû ñ íèçêèìè èçäåðæêàìè, îíà òàêæå ñòàðàåòñÿ èñïîëüçîâàòü â ñâîåé ðàáîòå ëè÷íûå âçàèìîîòíîøåíèÿ, óñòàíàâëèâàþùèåñÿ ìåæäó òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè è ëó÷øèìè èíâåñòîðàìè. Ïðîäàæà íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé â ðàâíîé ñòåïåíè âàæíà è äëÿ ïðîäàæ êàòåãîðèè «áèçíåñ — áèçíåñ». ProSlide Technology ïðîäàåò ïàðêàì ðàçâëå÷åíèé âîäíûå àòòðàêöèîíû. Áîëåå ãëóáîêèé àíàëèç ïîêàçàë, ÷òî óñïåõ êîìïàíèè îïðå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
924
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
äåëÿåòñÿ ñïîñîáíîñòüþ åå òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé èíäèâèäóàëüíî ïîäîéòè ê çàêàçó êàæäîãî ñâîåãî êëèåíòà. Ïîñëå òîãî êàê ñïåöèàëèñòû ïîîáùàëèñü ñ ïîñåòèòåëÿìè ïàðêîâ, ïîèíòåðåñîâàëèñü, ÷òî îíè õîòÿò, íà ñâåò ïîÿâèëèñü íîâûå êà÷åñòâåííûå ïðîäóêòû è áîëåå äîðîãèå óñëóãè, íàïðèìåð íîâûå àòòðàêöèîíû, òàêèå, êàê CanonBOWL, ïîçâîëÿþùèå ðîäèòåëÿì ó÷àñòâîâàòü â íèõ âìåñòå ñ äåòüìè. Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïàññèâíî ïîëàãàòüñÿ íà ïîâòîðíûå ïðîäàæè óæå èìåþùèìñÿ çàêàç÷èêàì, ProSIide â õîäå êàæäîãî çàêàçà, ðàçìåùàåìîãî êëèåíòîì, ñðàçó æå çàíèìàåòñÿ è ôîðìèðîâàíèåì áîëåå äîëãîñðî÷íûõ âçàèìîîòíîøåíèé.  ðåçóëüòàòå áîëåå 70 % áèçíåñà ProSIide ïðèõîäèòñÿ íà îäíèõ è òåõ æå çàêàç÷èêîâ.
Êîíñàëòèíãîâûå ïðîäàæè Êîãäà-òî ïîïóëÿðíûé â ñôåðå ïðîäàæ ñòèëü îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè â äóõå «äîáðîãî ñòàðîãî ïðèÿòåëÿ», ïîêóïàþùåãî èì åäó èëè âûïèâêó, è ñòàâøèé îñíîâîé äëÿ ñòàíäàðòíîé ïðåçåíòàöèè ïðîäàæ, ãäå äîìèíèðóåò íàïîð â ðàñ÷åòå íà òî, ÷òîáû â êîíöå êîíöîâ äîáèòüñÿ ïðîäàæè, âñå áûñòðåå ïîâòîðÿåò ïóòü äèíîçàâðîâ, ò.å. âûìèðàåò. Ïðåçåíòàöèè íà ìåñòàõ è ïðîäàæè èç îôèñà ñåé÷àñ òðåáóþò èíûõ ìåòîäîâ, óäîâëåòâîðÿþùèõ íûíåøíèõ, âíèìàòåëüíî îòíîñÿùèõñÿ ê òðàòàì è õîðîøî èíôîðìèðîâàííûõ ïîêóïàòåëåé. Îäèí èç òàêèõ ìåòîäîâ, êîíñàëòèíãîâûå ïðîäàæè, ïîçâîëÿåò äîáèâàòüñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, âûñëóøèâàÿ èõ, ïîíèìàÿ èõ ïðîáëåìû, âíèìàòåëüíî îòíîñÿñü ê íèì, óäåëÿÿ äîëæíîå âíèìàíèå äåòàëÿì è îêàçûâàÿ ïîääåðæêó ïîñëå ïðîäàæè. Îí ïðèìåíÿåòñÿ ïàðàëëåëüíî ñ ïðîäàæàìè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé, áëàãîäàðÿ ÷åìó äîñòèãàåòñÿ áîëåå âûñîêàÿ ëîÿëüíîñòü ïîòðåáèòåëåé. Ýíí Ìóëêàýé (Anne M. Mulcahey), ïðåçèäåíò Xerox Corp., ñòîðîííèê èìåííî êîíñàëòèíãîâûõ ïðîäàæ. 25 ëåò ïðîðàáîòàâ â êà÷åñòâå òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ, îíà íàñòàèâàåò, ÷òîáû êîìïàíèÿ èìåëà íåîáõîäèìûå äëÿ ïðîäàæ ðåñóðñû è îïûò. Î÷åíü ïîïóëÿðíàÿ è î÷åíü ýíåðãè÷íàÿ Ýíí îáåùàåò ïðèëåòåòü â ëþáîå âðåìÿ è â ëþáîå ìåñòî, ÷òîáû ïîìî÷ü òîðãîâîìó ïðåäñòàâèòåëþ äîáèòüñÿ çàêëþ÷åíèÿ òðóäíîé ñäåëêè. Ïî ìåðå òîãî êàê äèíàìè÷íûå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðåîáðàçîâàíèÿ ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî áèçíåñ ðàçâèâàåòñÿ ñ áåñïðåöåäåíòíîé ñêîðîñòüþ, ïðîäàæè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå ñëîæíûìè è âñå áîëåå êàðäèíàëüíî ìåíÿåòñÿ ïðåæíÿÿ ðîëü òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ.  Zeks Compressed Air Solutions, íàïðèìåð, íûíåøíèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè èìåþò èíæåíåðíîå îáðàçîâàíèå. Èõ äîëæíîñòíàÿ ïîçèöèÿ íàçûâàåòñÿ èíæåíåð ïî ïðèëîæåíèÿì, è ñâîþ òåõíè÷åñêóþ ïîäãîòîâêó îíè àêòèâíî èñïîëüçóþò ïðè ïðîäàæàõ. Èçìåíåíèå íàçâàíèÿ íà Application Engineer ïîìîãëî êîìïàíèè ïðåîäîëåòü ïðåæíåå ñîïðîòèâëåíèå êëèåíòîâ, êîòîðûå íå ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó òîðîïèëèñü åå ïîñåùàòü. Ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé Ðåãóëÿðíûå êîíÑåé÷àñ æå ïîëîæåíèå òàêòû ñ ïîòðåáèòåëåì â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî èçìåíèëîñü, òàê êàê âðåìåíè äëÿ óñòàíîâëåíèÿ ñ íèì óñòîé÷èâûõ îïûò ñïåöèàëèñòîâ ñ èíâçàèìîîòíîøåíèé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
925
æåíåðíîé ïîäãîòîâêîé ïîçâîëÿåò ïðèâíîñèòü âî âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîòðåáèòåëåì è ïðîäàâöîì äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü. Äëÿ çàïîëó÷åíèÿ ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ îíëàéíîâûå êîìïàíèè òàêæå áåðóò íà âîîðóæåíèå ìîäåëè êîíñàëòèíãîâûõ ïðîäàæ. Âåá-ïðîäàâöû äîëæíû óìåòü áûñòðî äîâîäèòü âûãîäû è õàðàêòåðèñòèêè ñâîèõ ïðîäóêòîâ äî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Îñîáåííî ýòî êàñàåòñÿ ñëîæíûõ è äîðîãèõ ïðîäóêòîâ, òðåáóþùèõ ìîíòàæà èëè ñïåöèàëèçèðîâàííîãî îáñëóæèâàíèÿ. Îíè ýòî äåëàþò, ïðèáåãàÿ ê âàðèàíòó êîíñàëòèíãîâûõ ïðîäàæ.  ñâîåé ðåêëàìå, ïîêàçàííîé íà ðèñ. 19.3, ïðîäàâåö ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ SAP èñïîëüçóåò âàðèàíò êîíñàëòèíãîâûõ ïðîäàæ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåãî ïîñëåäíåãî ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ mySAP, ïðåäíàçíà÷åíÐèñ. 19.3. SAP: êîíñàëòèíãîâûå íîãî äëÿ óïðàâëåíèÿ âçàèìîïðîäàæè ñîâðåìåííûõ ïðîäóêòîâ îòíîøåíèÿìè ñ ïîòðåáèòåëÿìè, èñõîäÿ èç òîãî, ÷òî îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé äîëæíî áûòü ïðåäìåòîì çàáîòû íå òîëüêî îäíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ. Íàðÿäó ñ êîíñàëòèíãîâûìè ïðîäàæàìè èñïîëüçóåòñÿ è âàðèàíò ïåðåêðåñòíûõ ïðîäàæ, ò.å. ïðåäëîæåíèå äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäóêòîâ è óñëóã îäíîìó è òîìó æå ïîòðåáèòåëþ, íî ýòî äðóãîé ïðèåì, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíû äðóãèå ñèëüíûå ñòîðîíû ôèðìû. Áàíêó çàïîëó÷åíèå íîâîãî êëèåíòà îáõîäèòñÿ â ïÿòü ðàç äîðîæå, ÷åì ïðîäàæà äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã óæå èìåþùåìóñÿ. Áîëåå òîãî, ïðîâåäåííîå èññëåäîâàíèå ïîêàçàëî, ÷òî ÷åì áîëüøå ïîòðåáèòåëü ïîêóïàåò ó îðãàíèçàöèè, òåì ñ ìåíüøåé âåðîÿòíîñòüþ îí ïðåêðàòèò ñ íåé âçàèìîäåéñòâèå â áóäóùåì. Wells Fargo èñïîëüçóåò ïåðåêðåñòíûå ïðîäàæè, ÷òîáû ïðîäàâàòü â äâà ðàçà áîëüøå ôèíàíñîâûõ ïðîäóêòîâ ñâîèì êëèåíòàì, ÷åì ýòî ñïîñîáíû äåëàòü êîíêóðèðóþùèå ñ íåé îðãàíèçàöèè. Èìåÿ õîðîøóþ ïîäãîòîâêó ïî îñóùåñòâëåíèþ ïåðåêðåñòíûõ ïðîäàæ, ñîòðóäíèêè áàíêà ïîëó÷àþò ùåäðîå âîçíàãðàæäåíèå, åñëè èì óäàåòñÿ íàïðàâèòü êëèåíòîâ, ïðîâåðÿþùèõ ñâîè òåêóùèå ñ÷åòà, â äðóãèå ïîäðàçäåëåíèÿ, íàïðèìåð â îòäåë êðåäèòíûõ êàðò.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
926
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Êîìàíäíûå ïðîäàæè Îäíèì èç êðóïíûõ íàïðàâëåíèé ýâîëþöèè ëè÷íûõ ïðîäàæ ÿâëÿþòñÿ êîìàíäíûå ïðîäàæè, êîãäà äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïðîäàæ òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü îáúåäèíÿåòñÿ ñî ñïåöèàëèñòàìè èç äðóãèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû. Êîìàíäû ìîãóò áûòü ôîðìàëüíûìè è äåéñòâîâàòü ïîñòîÿííî èëè ñîçäàâàòüñÿ äëÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé êðàòêîñðî÷íîé çàäà÷è. Îòäåëüíûå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ñ íåäîâåðèåì âîñïðèíÿëè èäåþ êîìàíäíûõ ïðîäàæ. Õîòÿ íåêîòîðûå èç íèõ ïðåäïî÷èòàþò ðàáîòàòü â îäèíî÷êó, äðóãèå ñ÷èòàþò, ÷òî êîìàíäíûå ïðîäàæè îáåñïå÷èâàþò áîëåå âûñîêèå ðåçóëüòàòû. Ïîòðåáèòåëè òàêæå ÷àñòî ïðåäïî÷èòàþò êîìàíäíûé ïîäõîä, òàê êàê ýòî ïîçâîëÿåò èì ïîëó÷èòü áîëåå âûñîêèé óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ. Äðóãîå ïðåèìóùåñòâî êîìàíäíîé ïðîäàæè — ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñêîðåå ìåæäó êîìïàíèÿìè, ÷åì îòäåëüíûìè ëþäüìè, êîòîðûå èõ ïðåäñòàâëÿþò. Ïðè ñèòóàöèÿõ, òðåáóþùèõ äåòàëüíîãî çíàíèÿ íîâûõ, ñëîæíûõ è ïîñòîÿííî ìåíÿþùèõñÿ òåõíîëîãèé, êîìàíäíûå ïðîäàæè, åñëè ãîâîðèòü î âîçìîæíîñòè óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, îáåñïå÷èâàþò ÿâíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî.  áîëüøèíñòâå ïîäðàçäåëåíèé, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ äëÿ Â2Â, äî òðåòè âñåãî ó÷àñòâóþùåãî â ïðîäàæàõ ïåðñîíàëà — ëþäè ñ òåõíè÷åñêîé ïîäãîòîâêîé, ýêñïåðòû íåìàðêåòèíãîâîé íàïðàâëåííîñòè, íàïðèìåð èíæåíåðû èëè ïðîãðàììèñòû. Õîòÿ òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ïî-ïðåæíåìó ïðîäîëæàåò èãðàòü îñíîâíóþ ðîëü â áîëüøèíñòâå ñèòóàöèé, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè, òåõíè÷åñêèå ýêñïåðòû âíîñÿò â ýòîò ïðîöåññ äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ñîçäàþò ïîñòîÿííî äåéñòâóþùèå êîìàíäû, âêëþ÷àþùèå êàê òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, òàê è òåõíè÷åñêèõ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûå ñîâìåñòíî çàíèìàþòñÿ âñåìè òîðãîâûìè ïðåçåíòàöèÿìè; äðóãèå, íàïðèìåð ïðîäàâåö ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ClientSoft, èìåþò ãðóïïó èíæåíåðîâ è äðóãèõ ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííûõ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûå ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè ïðèãëàøàþòñÿ â ñîñòàâ ãðóïïû, ïîñåùàþùåé êëèåíòà. CDW Computer Centers, êðóïíåéøèé ïðÿìîé ïðîäàâåö ïðîäóêöèè HewlettPackard, IBM, Microsoft, Toshiba è äðóãèõ ñàìûõ èçâåñòíûõ áðåíäîâ â êîìïüþòåðíîé îòðàñëè, ïðèìåíÿåò êîìàíäíûå ïðîäàæè äëÿ îáñëóæèâàíèÿ ñâîèõ 600 000 ïîòðåáèòåëåé è áèçíåñ-çàêàç÷èêîâ. Êàæäûé èç åãî êëèåíòîâ âçàèìîäåéñòâóåò ñ õîðîøî ïîäãîòîâëåííûì ìåíåäæåðîì, âûñòóïàþùèì â êà÷åñòâå ëèäåðà êîìàíäû èç ðÿäà ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûì ïîðó÷åíî îòûñêèâàòü ðåøåíèÿ ïî ïðîáëåìàì è çàäà÷àì, âîçíèêàþùèì ó ïîêóïàòåëåé. Çà îáû÷íûé äåíü äëÿ çàêàç÷èêîâ CDW èíäèâèäóàëüíî êîíôèãóðèðóþòñÿ áîëåå 700 ñèñòåì. Ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîñòîÿííî â òå÷åíèå âñåãî âðåìåíè âçàèìîäåéñòâèÿ ïîëó÷àòü òåõíè÷åñêóþ ïîääåðæêó, âûõîäÿ â ýêñòðàíåò CDW èëè çâîíÿ ïî áåñïëàòíîìó äëÿ ñåáÿ òåëåôîííîìó íîìåðó, ÷òîáû ïîëó÷èòü êîíñóëüòàöèè ó òåõíè÷åñêèõ ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè, èìåþùèõ îïûò ïðîèçâîäñòâåííîé ðàáîòû.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ êîìàíäíûå ïðîäàæè îñóùåñòâëÿþòñÿ ñ ïðèâëå÷åíèåì âíåøíèõ ñîòðóäíèêîâ. Íàïðèìåð, AT&Ò âçàèìîäåéñòâóåò ñ PeoplePC. Ñòîðîíû ñîçäàëè ïàðòíåðñòâî ïî êîìàíäíûì ïðîäàæàì äëÿ îáñëóæèâàíèÿ Delta Airlines. Ïðè ïîìîùè ñâîåé ïðîãðàììû Wired Workplace Program êîìïàíèè-ïàðòíåðû îáåñïå÷èâàþò áåñïëàòíûé èíòåðíåòîâñêèé äîñòóï è ïðåäîñòàâëÿþò áåñïëàòíî ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû äëÿ ñîòðóäíèêîâ Delta, ðàáîòàþùèõ äîìà. Ýòî óíèêàëüíîå ðåøåíèå ïîçâîëÿåò AT&Ò ïîëó÷èòü êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
927
 ëþáîé ñèòóàöèè, ñâÿçàííîé ñ êîìàíäíûìè ïðîäàæàìè, äëÿ ïîëó÷åíèÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ íåîáõîäèìà õîðîøàÿ ïîäãîòîâêà ÷ëåíîâ êîìàíä.  Sun Microsystems ÷ëåíû êîìàíäû îáùàþòñÿ âñÿêèé ðàç, êîãäà îíè ìîãóò îáìåíÿòüñÿ ïîëåçíîé èíôîðìàöèåé è äåëàþò ýòî ïðè ïîìîùè ýëåêòðîííîé ïî÷òû, ó÷àñòâóÿ â êîíôåðåíöèÿõ èëè â õîäå ëè÷íîãî îáùåíèÿ. Êàæäûé ÷ëåí êîìàíäû âçàèìîäåéñòâóåò ñ ñîòðóäíèêàìè êîìïàíèè êëèåíòà, ÷òîáû äîñêîíàëüíî ðàçîáðàòüñÿ â ñèòóàöèè è íà îñíîâå ïðîâåäåííîãî àíàëèçà ïðåäëîæèòü ðåøåíèÿ, ïîìîãàþùèå îïåðåäèòü êîíêóðåíòîâ. Õîðîøàÿ ïîäãîòîâêà, à òàêæå íàëè÷èå ÿâíîãî ëèäåðà â êîìàíäå ïîìîãàþò èçáåãàòü âíóòðåííèõ êîíôëèêòîâ, êîòîðûå ìîãóò ïîìåøàòü îáùåé ðåçóëüòàòèâíîñòè ïðîäàæ.
Àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû ïðîäàâöîâ Î÷åíü íàãëÿäíîé òåíäåíöèåé â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ ÿâëÿåòñÿ âàðèàíò àâòîìàòèçàöèè ðàáîòû ïðîäàâöîâ (sales-force automation, SFA) — ïðèìåíåíèå íîâûõ òåõíîëîãèé â ïðîöåññå ïðîäàæ. Òîëêóåìûé î÷åíü øèðîêî, ýòîò òåðìèí îïèñûâàåò èñïîëüçîâàíèå ñàìûõ ðàçíûõ ïðèñïîñîáëåíèé — îò ïåéäæåðîâ è ñîòîâûõ òåëåôîíîâ ñ âåá-ïðèëîæåíèÿìè äî ãîëîñîâîé è ýëåêòðîííîé ïî÷òû, ëýïòîïîâ è íîóòáóêîâ. Åñëè òðàêòîâàòü åãî â áîëåå óçêîì çíà÷åíèè, òî òåðìèí ñâÿçàí ñ ïðèìåíåíèåì òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè êîìïüþòåðîâ â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ïîìèìî èñïîëüçîâàíèÿ òåêñòîâûõ ïðîöåññîðîâ è ýëåêòðîííûõ òàáëèö è ñâÿçè ñ ñèñòåìàìè ïîëó÷åíèÿ çàêàçîâ. Ïðè èñïîëüçîâàíèè èíñòðóìåíòîâ SFA è êðóïíûå, è íåáîëüøèå êîìïàíèè ìîãóò ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è òðàòèòü áîëüøå âðåìåíè íà ïðèâëå÷åíèå êëèåíòîâ è èõ óäåðæàíèå. Ê ïðåèìóùåñòâàì SFA îòíîñèòñÿ ïîâûøåíèå êà÷åñòâà è ýôôåêòèâíîñòè ïðè ïîñåùåíèè êëèåíòîâ, òàê êàê óëó÷øàåòñÿ äîñòóï ê èíôîðìàöèè, ñíèæàþòñÿ èçäåðæêè íà ïðîäàæó, ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü îïåðàòèâíî ïå÷àòàòü íåîáõîäèìûå äîêóìåíòû è âåñòè ïîäãîòîâêó ïåðñîíàëà. Áîëåå óñïåøíî ïðîèñõîäèò çàïóñê íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ, îáñëóæèâàíèå ïîòðåáèòåëåé ñòàíîâèòñÿ áîëåå âíèìàòåëüíûì. Òàê, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè Old World Christmas, ïîñòàâùèêà óêðàøåíèé äëÿ Ðîæäåñòâà, â íàñòîÿùåå âðåìÿ äëÿ óñêîðåíèÿ îáðàáîòêè ïîñòóïàþùèõ çàêàçîâ èñïîëüçóÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó þò ðó÷íûå óñòðîéñòâà. Ýòè óñòðîéñòâà ñêàíèðóÊîíñàëòèíãîâûå ïðîäàæè Óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîþò øòðèõ-êîäû UPC òðåáèòåëåé, ïðåäïîëàãàþùåå ïîíèìàíèå èõ ïðî(óíèâåðñàëüíûé òîâàðáëåì, âíèìàòåëüíîå îòíîøåíèå ê íèì, óäåëåíûé êîä) íà ïðîäóêòàõ íèå äîëæíîãî âíèìàíèÿ äåòàëÿì è îêàçàíèå ïîääåðæêè ïîñëå ïðîäàæè. è ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå Êîìàíäíûå ïðîäàæè Îáúåäèíåíèå ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîïåðåäàþò çàêàçû â øòàáäàæàì ñî ñïåöèàëèñòàìè èç äðóãèõ ôóíêöèîêâàðòèðó. Ñêàíåðû ìîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû äëÿ ïðîäâèæåãóò áûòü ïîäñîåäèíåíû íèÿ ïðîäóêòà. ê ïðèíòåðó, ÷òî ïîçâîÀâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû ïðîäàâöîâ (SFA) Ïðèìåíåíèå ëÿåò ïîòðåáèòåëþ ïîëóêîìïüþòåðíûõ è äðóãèõ íîâûõ òåõíîëîãèé ê ÷àòü áûñòðî è òî÷íî ôóíêöèè ïðîäàæ ñ öåëüþ ïîâûñèòü åå ýôôåêïîäòâåðæäåíèå öåí â òèâíîñòü è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
928
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ïå÷àòíîì âèäå. Ïðåæíèé ñëîæíûé ïðîöåññ îáðàáîòêè çàêàçîâ â êîìïàíèè èçìåíèëñÿ, è òåïåðü áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ íîâûõ ýëåêòðîííûõ èíñòðóìåíòîâ îí òðåáóåò âñåãî íåñêîëüêèõ ñåêóíä. Äðóãèå êîìïàíèè èíòåãðèðîâàëè òåëåôîíèþ ñ Èíòåðíåòîì è òåïåðü ìîãóò çàíèìàòüñÿ êîìàíäíûìè è êîíñàëòèíãîâûìè ïðîäàæàìè â îíëàéíå. Wrigley, êîìïàíèÿ ïî ïðîèçâîäñòâó æåâàòåëüíîé ðåçèíêè ñî øòàá-êâàðòèðîé â ×èêàãî, ïðèìåíÿåò ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ðàçðàáîòàííîå SAP, ÷òîáû ðàáîòàòü â îíëàéíå â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ìîãóò âçàèìîäåéñòâîâàòü ïî ïðîåêòàì ïðîäàæ äðóã ñ äðóãîì è ïðè íåîáõîäèìîñòè ïðèãëàøàþò ýêñïåðòîâ, ÷òîáû ñäåëàòü ñâîè ïðåçåíòàöèè áîëåå óáåäèòåëüíûìè. Îíè òàêæå ìîãóò èñïîëüçîâàòü ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ìãíîâåííûé äîñòóï ê ìàðêåòèíãîâûì èëè ïîòðåáèòåëüñêèì äàííûì èëè ïîëó÷èòü ïîäðîáíóþ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå èëè äàííûå î êîíêóðåíòàõ, è âñå ýòî ìîæåò áûòü âñòðîåíî â êàæäóþ êîíêðåòíóþ ïðåçåíòàöèþ ïðîäàæ, ïðîâîäèìóþ ñ ó÷åòîì êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Ïðèìåíåíèå SFA ñóùåñòâåííî çàâèñèò îò îòðàñëè: êîìïàíèè, âûïóñêàþùèå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, íàïèòêè è ôàðìàöåâòè÷åñêèå ïðîäóêòû, ïðèìåíÿþò ñîâðåìåííûå ñèñòåìû òðåòüåãî ïîêîëåíèÿ, â òî âðåìÿ êàê ìíîãèå ôèðìû, âûïóñêàþùèå îäåæäó, ïîêà âîîáùå åùå íå ïåðåøëè íà âàðèàíò SFA. Ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå äëÿ àâòîìàòèçàöèè ðàáîòû ïðîäàâöîâ ìîæíî ðàçäåëèòü íà íåñêîëüêî êàòåãîðèé — â çàâèñèìîñòè îò ïëàíèðóåìîãî ïðèìåíåíèÿ. Áîëüøèíñòâî òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé èñïîëüçóþò áàçîâûå ïðîãðàììû ïîâûøåíèÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòè è ïðîãðàììû îáùåãî íàçíà÷åíèÿ, òàêèå, êàê òåêñòîâûé ïðîöåññîð, ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà è ýëåêòðîííûå òàáëèöû. Íåêîòîðûå ïðîãðàììû ïîìîãàþò îðãàíèçîâàòü ñïèñêè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è íàïîìèíàþò òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì î íåîáõîäèìîñòè îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîñëå òîãî, êàê òå ñäåëàëè ïîêóïêó. Áîëåå äîðîãîñòîÿùèå ñèñòåìû ìîãóò èíòåãðèðîâàòü ïðîöåññû îáðàáîòêè çàêàçîâ è ðàáîòó ñ äðóãèìè òèïàìè èíôîðìàöèè.
Çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè Íûíåøíèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì â ïðîøëîì, áåñïîêîÿò âîïðîñû óñòàíîâëåíèÿ äëèòåëüíûõ âçàèìîîòÒðè îñíîâíûå íîøåíèé ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì, à òàêæå òî, êàê ïîçàäà÷è â îáëàñ- ìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì âûáðàòü ïðàâèëüíûå ïðîäóêòû, ïîçâîëÿþòè ïðîäàæ ùèå óäîâëåòâîðèòü èõ çàïðîñû, à íå ïðîñòî ïðîäàòü òî, ÷òî ñåé÷àñ èìååòñÿ â àññîðòèìåíòå.  ñèòóàöèÿõ, êîãäà ïîâòîðíûå ïîêóïêè ñòàíîâÿòñÿ îáû÷íûì äåëîì, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè äîëæíû áûòü óâåðåíû, ÷òî âñå ïîêóïêè ïîòðåáèòåëÿ ñîâåðøåíû ñ ó÷åòîì åãî èíòåðåñîâ, òàê êàê â ïðîòèâíîì ñëó÷àå íè î êàêèõ áóäóùèõ ïðîäàæàõ ãîâîðèòü íå ïðèõîäèòñÿ. Èíòåðåñû ïðîäàâöà òåñíî ïåðåïëåòàþòñÿ ñ èíòåðåñàìè ïîêóïàòåëÿ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáðàçóþòñÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ ñèìáèîçíîãî òèïà. Äàëåêî íå âñå òîðãîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ïîõîæè äðóã íà äðóãà. Õîòÿ âñå îíè òàê èëè èíà÷å ïîìîãàþò ïîòðåáèòåëþ, êîíêðåòíûå çàäà÷è, ðåøàåìûå â õîäå íèõ, ìîãóò áûòü ñóùåñòâåííî ðàçíûìè. Òðåìÿ áàçîâûìè çàäà÷àìè ïðè ïðîäàæàõ âûñòóïàþò: 1) îáðàáîòêà çàêàçà; 2) êðåàòèâíûå ïðîäàæè; 3) ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè. Èìåííî ýòè çàäà÷è âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ôóíäàìåíòà äëÿ ñèñòåìû êëàññèôèêàöèè ïðîäàæ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
929
Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè, íå ïîïàäàþò â åäèíñòâåííóþ êàòåãîðèþ. ×àñòî îíè ðåøàþò âñå òðè çàäà÷è, õîòÿ çàíèìàþòñÿ èìè â ðàçíîé ñòåïåíè. Èíæåíåð ïî ïðîäàæàì êîìïüþòåðíîé ôèðìû ìîæåò 50 % ñâîåãî âðåìåíè òðàòèòü íà ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè, 45 % — íà êðåàòèâíûå è 5 % — íà îáðàáîòêó çàêàçîâ. Îäíàêî áîëüøèíñòâî âèäîâ ðàáîò, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè, â ëþáîì ñëó÷àå ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü íà îñíîâå óêàçàííûõ ïåðâè÷íûõ çàäà÷. Îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì äëÿ áîëüøèíñòâà âèäîâ áèçíåñà ÿâëÿåòñÿ ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè âñåõ îïåðàöèé, è ðàáîòà òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé â ýòîì îòíîøåíèè íå èñêëþ÷åíèå. Ïðè óâåëè÷åíèè èçäåðæåê íà ïîåçäêè è âîçíàãðàæäåíèå îïûòíûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé êàæäûé èç íèõ, ÷òîáû ïîâûøàòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü ðàáîòû, äîëæåí òðàòèòü ñâîå âðåìÿ ýôôåêòèâíî è ðàöèîíàëüíî.
Îáðàáîòêà çàêàçà Îáðàáîòêà çàêàçà, êîòîðîé çàíèìàþòñÿ êàê â âàðèàíòå ïðîäàæ íà ìåñòàõ, òàê è ïðè òåëåìàðêåòèíãå, ÷àùå âñåãî âñòðå÷àåòñÿ ïðè ïðîäàæàõ íà îïòîâîì èëè ðîçíè÷íîì óðîâíÿõ. Íàïðèìåð, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü Pepsi-Cola, êîòîðûé ðåøàåò ýòó çàäà÷ó, îáñëóæèâàÿ çàêðåïëåííóþ çà íèì òåððèòîðèþ, äîëæåí âûïîëíèòü ñëåäóþùèå øàãè. 1. Èäåíòèôèöèðîâàòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëÿ. Ñîòðóäíèê îïðåäåëÿåò, ÷òî íà ñêëàäå äàííîãî ìàãàçèíà îñòàëîñü òîëüêî 7 óïàêîâîê, õîòÿ îáû÷íî èõ 40. 2. Óêàçàòü íà íåîáõîäèìîñòü ïîïîëíåíèÿ êëèåíòó. Îí èíôîðìèðóåò ìåíåäæåðà ìàãàçèíà î ïîëîæåíèè äåë ñ çàïàñàìè. 3. Âûïîëíèòü çàêàç. Ìåíåäæåð ìàãàçèíà ñîãëàøàåòñÿ ñ íåîáõîäèìîñòüþ ïîïîëíèòü çàïàñû äàííîãî ïðîäóêòà. Âîäèòåëü ðàçãðóæàåò 33 óïàêîâêè, à ìåíåäæåð ðàñïèñûâàåòñÿ îá ýòîì â âåäîìîñòè, ïîäòâåðæäàÿ ïðèåì. Îáðàáîòêà çàêàçà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ áîëüøèíñòâà äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè.  ñèòóàöèè, êîãäà ïîòðåáíîñòè ìîæíî ëåãêî èäåíòèôèöèðîâàòü è êîãäà ïîòðåáèòåëü îá ýòîì çíàåò, îíà ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé çàäà÷åé. Îäíàêî äàæå â ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì, ÷üÿ îñíîâíàÿ îòâåòñòâåííîñòü âêëþ÷àåò îáðàáîòêó çàêàçîâ, ïîòðåáóåòñÿ íåêîòîðîå âðåìÿ, ÷òîáû óáåäèòü îïòîâèêîâ è ðèòåéëåðîâ èìåòü áîëåå ïîëíûå çàïàñû ïðîäóêöèè èõ ôèðìû èëè âêëþ÷èòü â àññîðòèìåíò äîïîëíèòåëüíûå ïðîäóêòîâûå ëèíèè. Îíè òàêæå ïîïûòàþòñÿ ìîòèâèðîâàòü çàêàç÷èêîâ îáðàòèòü âíèìàíèå íà íåêîòîðûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòîâ ñâîåé ôèðìû, óâåëè÷èòü ïëîùàäü íà ïîëêàõ ìàãàçèíîâ, âûäåëåííûõ äëÿ äåìîíñòðàöèè èõ òîâàðîâ, è âîîáùå ðàçìåñòèòü äåìîíñòðàöèîííûå ñòåíäû ñ èõ òîâàðàìè â áîëåå óäîáíûõ òî÷êàõ ìàãàçèíà. Àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû ïðîäàâöîâ îáëåã÷àåò çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ îáðàáîòêîé çàêàçà.  ïðîøëîì òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè âûïèñûâàëè çàêàç íà îñíîâå ïðåäâàðèòåëüíûõ äîãîâîðåííîñòåé ñ ïîòðåáèòåëåì, çàòåì òðàòèëè ìíîãî âðåìåíè íà ïîñåùåíèå êëèåíòà, çàïîëíåíèå ôîðìû çàêàçà è ïåðåäà÷ó åå â øòàá-êâàðòèðó. Ñåãîäíÿ ìíîãèå êîìïàíèè àâòîìàòèçèðîâàëè ïðîöåññ îáðàáîòêè çàêàçà. Èìåÿ ïåðåíîñíûå êîìïüþòåðû è ñîâðåìåííîå ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ìîæåò ïåðåäàòü çàêàç íåïîñðåäñòâåííî ñ ìåñòà ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè ïðÿìî â øòàá-êâàðòèðó, ýêîíîìÿ òåì ñàìûì öåííîå âðåìÿ è óñèëèÿ. Êîìïüþòåðû äàæå óñòðàíèëè íåîáõîäèìîñòü â íåêîòîðûõ ïðåæíèõ ëè÷íûõ êîíòàêòàõ, òðåáîâàâøèõñÿ äëÿ ðóòèííûõ ïîâòîðíûõ çàêàçîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
930
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Êðåàòèâíûå ïðîäàæè Êîãäà ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ ïî ïðèîáðåòåíèþ òîâàðà èëè óñëóãè çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ýòîãî ïðîöåññà ñâÿçàíà ñ àíàëèòè÷åñêèìè âîïðîñàìè, ïðîäàâåö, ÷òîáû ïîëó÷èòü çàêàç, äîëæåí èñïîëüçîâàòü ïðèåìû êðåàòèâíûõ ïðîäàæ.  îòëè÷èå îò çàäà÷è îáðàáîòêè çàêàçà, ãäå â îñíîâíîì ïðèõîäèòñÿ çàíèìàòüñÿ ïîääåðæàíèåì óæå èìåþùåãîñÿ áèçíåñà, êðåàòèâíûå ïðîäàæè îáû÷íî ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ðàçâèòèÿ íîâîãî áèçíåñà: ëèáî ÷åðåç ïîëó÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, ëèáî ÷åðåç äîáàâëåíèå íà ðûíîê íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã. Íîâûå ïðîäóêòû ÷àñòî òðåáóþò àêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïðèåìîâ êðåàòèâíûõ ïðîäàæ. Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîëæåí ïðåæäå âñåãî èäåíòèôèöèðîâàòü ïðîáëåìû è çàïðîñû, èìåþùèåñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ, à çàòåì ïðåäëîæèòü åìó ðåøåíèå â âèäå èìåþùèõñÿ òîâàðîâ èëè óñëóã. Ïðèåìû êðåàòèâíûõ ïðîäàæ ïðèìåíèìû äëÿ ïðîäàæ â ìàãàçèíå, ïðîäàæ íà ìåñòàõ, òåëåìàðêåòèíãà è ïðîäàæ èç îôèñà. Ïî ìåðå òîãî êàê âñå áîëüøå êîìïàíèé êîíñîëèäèðóþòñÿ, à ÷èñëî ïîêóïàòåëåé â ðàñ÷åòå íà òîâàð èëè óñëóãó ñîêðàùàåòñÿ, ïîäõîäû íà îñíîâå êðåàòèâíûõ ïðîäàæ ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå íåîáõîäèìûìè äëÿ çàêëþ÷åíèÿ ñäåëîê. Ðàññìîòðèì, ê ïðèìåðó, Blue Barn, ðàçðàáîò÷èêà îíëàéíîâûõ ïðîäóêòîâ èç Íüþ-Éîðêà. Blue Barn çàêëþ÷èëà ñîãëàøåíèå íà 250 000 äîëë. â ãîä íà ïðåäîñòàâëåíèå îíëàéíîâûõ ðåøåíèé ñåòåâîìó ïîäðàçäåëåíèþ, ïðåäñòàâëÿþùåìó èíòåðåñû òðåõ êðóïíûõ áðåíäîâ êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ. ×òîáû ïîëó÷èòü ýòó ñäåëêó, Blue Barn ïðåäëîæèëà âêëþ÷èòü â êîíòðàêò ïóíêò îá èñïûòàòåëüíîì ñðîêå. Åùå äî çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòà êîîïåðàòèâíîå âåá-ïîäðàçäåëåíèå â õîäå ïðîãðàììû ïî ñîêðàùåíèþ èçäåðæåê ïðåêðàòèò ñâîå ñóùåñòâîâàíèå, à êàæäàÿ èç òðåõ ñåòåâûõ êîìïàíèé ïîëó÷èò êîíòðîëü íàä ñîáñòâåííûì ñåòåâûì êîíòåíòîì. Êàê è çàêàç÷èê, Blue Barn âëîæèëà áîëüøèå ñðåäñòâà â ýòó ñäåëêó, â ðåçóëüòàòå ÷åãî öåëàÿ ñòðóêòóðà ó çàêàç÷èêà êàê áû èñïàðèëàñü, ïðè÷åì, ýòî ïðîèçîøëî î÷åíü áûñòðî. Âìåñòî òîãî ÷òîáû óñïîêîèòüñÿ íà ýòîì, Blue Barn ïåðåñìîòðåëà ñâîè ïîäõîäû ê äàííûì ïðîäàæàì. Åå ïðåäñòàâèòåëè öåëåíàïðàâëåííî ïîðàáîòàëè ñ êàæäîé èç òðåõ êàáåëüíûõ êîìïàíèé, ÷òîáû íà÷àòü ôîðìèðîâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ íèìè, è äëÿ íà÷àëà âûÿñíèëè, ÷òî èìåííî êàæäàÿ èç íèõ õî÷åò. Çàòåì Blue Barn ñîñòûêîâàëàñü íåïîñðåäñòâåííî ñ ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì, êîíòÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ðîëèðóþùèì âåá-êîíÎáðàáîòêà çàêàçà Ïðîäàæè ãëàâíûì îáðàçîì íà óðîâòåíò âñåõ òðåõ áðåíäîâ. íå ðîçíè÷íîé è îïòîâîé òîðãîâëè, ïðè êîòî îáíîâëåííîé ïðåçåíðûõ ïðîèñõîäèò èäåíòèôèêàöèÿ çàïðîñîâ ïîòðåòàöèè åìó îáúÿñíèëè, áèòåëÿ, îáðàùåíèå åãî âíèìàíèÿ íà ýòè çàïêàê ïðîäóêò ñîîòâåòðîñû è âûïîëíåíèå çàêàçà. ñòâóåò íîâîé îáùåé ïðîÊðåàòèâíûå ïðîäàæè Ëè÷íûå ïðîäàæè â ñèòóàöèÿõ, êîããðàììå è êîíêðåòíûì äà ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ ïî ïðèîáðåòåíèþ òîçàïðîñàì êàæäîé êîìâàðà èëè óñëóãè çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ýòîãî ïðîïàíèè. Òàêîé ìíîãîöåññà ñâÿçàíà ñ àíàëèòè÷åñêèìè âîïðîñàìè, ÷òî óðîâíåâûé ïîäõîä ñåáÿ ïðèâîäèò ê íåîáõîäèìîñòè ïðåäëîæèòü ïîòðåîïðàâäàë, è â êîíöå áèòåëþ íåòðàäèöèîííûå ðåøåíèÿ åãî çàïðîñîâ. êîíöîâ Blue Barn ñìîãëà çàêëþ÷èòü ýòó ñäåë-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
931
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
êó. Ïîçæå êîìïàíèÿ îáíàðóæèëà, ÷òî â ðåçóëüòàòå ïðîäîëæàþùåéñÿ êîíñîëèäàöèè ìåíåäæåðû òðåõ áðåíäîâ, ñ êîòîðûìè îíè ìîãëè áû çàíèìàòüñÿ çàêëþ÷åíèåì êîíòðàêòîâ èíäèâèäóàëüíî, áûëè óâîëåíû èëè ïåðåâåäåíû íà äðóãèå ïîçèöèè.  èëëþñòðàöèè «Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è» îïèñûâàþòñÿ íåêîòîðûå ñïîñîáû, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ëó÷øèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, ïîëüçóÿñü êðåàòèâíûìè ïðîäàæàìè, ðàçðàáàòûâàþò ðåøåíèÿ äëÿ ñâîèõ êëèåíòîâ.
Ìàðêåòèíãîâûå óäà÷è Ïðîäàæà ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ SAP â çàñòîéíîé ýêîíîìèêå Îáùà Îáùàÿÿ ñèòóàöèÿ ñèòóàöèÿ. Âåäóùèé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ïðîèçâîäèòåëÿ ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ SAP Ñóäõà Øàõ (Sudha Shah) íåäàâíî çàêëþ÷èëà ñäåëêè íà îáùóþ ñòîèìîñòü 40 ìëí äîëë., ÷òî â ÷åòûðå ðàçà ïðåâûøàåò óñòàíîâëåííóþ äëÿ íåå êâîòó. Íî ñåé÷àñ, êîãäà ýêîíîìèêà íàõîäèòñÿ â òÿæåëîì ñîñòîÿíèè, êîãäà ñåêòîð ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ â ôèðìàõêëèåíòàõ ñâîðà÷èâàåòñÿ, ïîòðåáèòåëè íå õîòÿò äàæå îáùàòüñÿ ñ òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè, íå ãîâîðÿ óæå î òîì, ÷òîáû ïîäïèñûâàòü ÷åêè. Âûçîâ Âûçîâ. Âîçüìèòå, ê ïðèìåðó, AMD, ëèäåðà â ïîëóïðîâîäíèêîâîé îòðàñëè. Íåñìîòðÿ íà íåäåëè àêòèâíîé ðàáîòû Øàõ è åå ïîñòîÿííûå çâîíêè â AMD, íèêòî íà íèõ íå îòçûâàåòñÿ. Øàõ íå ïàëà äóõîì è èçìåíèëà ñâîþ ïîëèòèêó, ïîïðîñèâ êîëëåãó, êîòîðûé äàâíî çàíèìàåòñÿ áèçíåñîì ñ AMD, ïîìî÷ü åé êàê-òî òóäà ïîïàñòü. Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ. Åé òðåáîâàëàñü âñåãî ëèøü îäíà ðåêîìåíäàöèÿ. Êëèåíò, êîòîðûé óæå ðåøèë êóïèòü ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå ó Oracle, ïîñëå îáùåíèÿ ñ Øàõ, ïîäïèñàë ñäåëêó íà 20 ìëí äîëë. Ïî÷åìó? Åìó ïîíðàâèëîñü, êàê îíà ñëóøàëà è äåëàëà ïîìåòêè. Åìó ïîíðàâèëàñü åå ãîòîâíîñòü ðàçðàáàòûâàòü èíäèâèäóàëüíûå ðåøåíèÿ è åå ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ, â êîòî-
ðûõ áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü äåòàëÿì, íî áîëüøå âñåãî åìó ïîíðàâèëñÿ åå ýíòóçèàçì. Êëèåíòû, âðîäå AMD, ïîíèìàþò, ïî÷åìó Ñóäõà ðàáîòàåò 70 ÷àñîâ â íåäåëþ, ñîáèðàÿ èíôîðìàöèþ, ïåðåäåëûâàÿ ïëàíû ñâîèõ êîíòàêòîâ è ïîñòîÿííî ñîâåðøàÿ çâîíêè. Îíà ãîòîâà, åñëè íóæíî, ïðåðâàòü ñâîé îòïóñê, ÷òîáû ïðîäîëæèòü çàíèìàòüñÿ ñäåëêàìè. Êîãäà êëèåíòû íàñòàèâàþò, ÷òî èõ áþäæåòû íå ïîçâîëÿþò èì ñäåëàòü êðóïíóþ ïîêóïêó, îíà ïðåäëàãàåò êðåàòèâíûå ðåøåíèÿ: îïðîáóéòå ýòîò ïðîäóêò áåñïëàòíî, ïîíàáëþäàéòå çà åãî ðàáîòîé, à óæå ïîòîì ìû, âîçìîæíî, ïîäïèøåì êîíòðàêò. Óñòàíîâèòå ñèñòåìó ñåé÷àñ, à êîãäà ïîëîæåíèå óëó÷øèòñÿ, âû áóäåòå îïåðåæàòü êîíêóðåíòîâ. Ïîêóïàéòå ñåé÷àñ, íàñòàèâàåò îíà, è áëàãîäàðÿ ýòîìó ñýêîíîìüòå òûñÿ÷è äîëëàðîâ íà îáùèõ èçäåðæêàõ. Ðåçóëüòàò Ðåçóëüòàò. SAP ïðîäîëæàåò áëàãîïîëó÷íî äåéñòâîâàòü äàæå â óñëîâèÿõ âÿëîé ýêîíîìèêè, êîíå÷íî, êîððåêòèðóÿ òåìïû ðîñòà ñâîåãî áèçíåñà. Êîìïàíèÿ íåäàâíî ðàçâåðíóëà ñâîþ äåÿòåëüíîñòü è â îáùåñòâåííîì ñåêòîðå, à òàêæå ñòàëà ñîòðóäíè÷àòü ñ íåáîëüøèìè êîìïàíèÿìè, íå èñïóãàâøèñü íîâûõ òðóäíîñòåé. Âðåìåíà ñåé÷àñ òðóäíûå, íî âñåãî ëèøü äîïîëíèòåëüíûé òåëåôîííûé çâîíîê, óïîðñòâî è íåïîêîëåáèìûé îïòèìèçì òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, âðîäå Ñóäõè Øàõ, ïîìîãàþò SAP äâèãàòüñÿ âïåðåä.
Èñòî÷íèêè: James McKenzie and Siobhan Kennedy, «SAP Cuts Forecast, Shares Plunge», Reuters Company News, July 11, 2002, http://biz.yahoo.com; «SAP Lowers Forecast, Implements Hiring Freeze», Infoworld, January 11, 2002, http://www.infoworld.com; «Blind Optimism, Thick Skin, and a Cell Phone», Fortune, August 13, 2001, pp. 134—140.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
932
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè Ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè — ýòî êîñâåííûé ïîäõîä ê ïðîäàæàì.  ýòîì ñëó÷àå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïðîäâèãàþò ðåïóòàöèþ ôèðìû è ïðåäîñòàâëÿþò ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì èíôîðìàöèþ è òåõíè÷åñêóþ èëè îïåðàöèîííóþ ïîìîùü. Íàïðèìåð, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà òóàëåòíûõ ïðèíàäëåæíîñòÿõ, ìîæåò ïîçâîíèòü ðèòåéëåðàì, ÷òîáû ïðîâåðèòü, êàê èäåò êîíêðåòíàÿ êàìïàíèÿ ïðîäâèæåíèÿ èëè ïðîèñõîäèò îáùåå ïåðåìåùåíèå ïðîäóêöèè, õîòÿ ðàçìåùàåò çàêàçû è ïîëó÷àåò òîâàðû îïòîâèê. Êðóïíûå ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîìïàíèè ÷àùå äðóãèõ ïðèáåãàþò ê àãðåññèâíîé ìàíåðå âåäåíèÿ îïåðàöèé ìèññèîíåðñêèõ ïðîäàæ. Èñïîëüçóÿ ìàñøòàáíî ïðîâîäèìûå áåñïëàòíûå ñåìèíàðû, ãäå ðàçäàþòñÿ ïîäàðêè, à ó÷àñòíèêîâ ïîÿò âèíîì, êîðìÿò îáåäîì è ïðèáåãàþò ê èíûì ñòèìóëàì, êîìàíäû òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé îáðàáàòûâàþò, íàïðèìåð, âðà÷åé (êîñâåííûõ ïîòðåáèòåëåé), íàäåÿñü óáåäèòü èõ âûïèñûâàòü ïàòåíòîâàííîå ëåêàðñòâî ñâîèì ïàöèåíòàì. Îíè òàêæå ñíàáæàþò âðà÷åé ëèòåðàòóðîé î ñâîèõ ïðîäóêòàõ, èçäàííîé íà ïðåêðàñíîé áóìàãå.  äàííîì ñëó÷àå âðà÷, íåñîìíåííî, ÿâëÿåòñÿ ëèöîì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, äàæå åñëè ñäåëêà íå ñîâåðøåíà äî òåõ ïîð, ïîêà ïàöèåíò íå ïðèäåò â àïòåêó ñ ðåöåïòîì íà ïîêóïêó ëåêàðñòâà. Âñå áîëüøå îíè ïîëàãàþòñÿ íà âëèÿíèå ðåêëàìû, íåïîñðåäñòâåííî îáðàùåííîé ê ïîòðåáèòåëÿì, â êîòîðîé ðàññêàçûâàåòñÿ î íîâûõ ëåêàðñòâàõ, âðîäå Allegra, ïðèîáðåòàåìûõ òîëüêî ïî ðåöåïòó. Ïðîèçâîäèòåëè ôàðìàöåâòè÷åñêèõ ïðåïàðàòîâ óáåæäàþò ïîòðåáèòåëåé â êà÷åñòâå ïåðâîãî øàãà ïðîêîíñóëüòèðîâàòüñÿ ó ñâîèõ âðà÷åé, à çàòåì ïîïðîñèòü â ôèðìå èëè ó åå ïðåäñòàâèòåëåé áåñïëàòíûé îáðàçåö ëåêàðñòâà. Ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ è ïðè ïðîäàæàõ íà ìåñòàõ, è ïðè òåëåìàðêåòèíãå. Ìíîãèå àñïåêòû êîìàíäíûõ ïðîäàæ òàêæå ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ýòó ðàçíîâèäíîñòü; íàïðèìåð, êîãäà òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, çàíèìàþùèåñÿ òåõíè÷åñêîé ïîääåðæêîé, ïîìîãàþò ðàçðàáàòûâàòü, óñòàíàâëèâàòü è îáñëóæèâàòü îáîðóäîâàíèå, êîãäà îíè ïðîâîäÿò çàíÿòèÿ ïî ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñ ðàáîòíèêàìè çàêàç÷èêà, ïðåäîñòàâëÿþò íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ èëè îïåðàòèâíóþ ïîìîùü. Íàïðèìåð, Harris InfoSource, êîìïàíèÿ ïî êîðïîðàòèâíûì êîììóíèêàöèÿì èç Êëèâëåíäà, íàêàïëèâàåò è ïðåäëàãàåò íà ðûíêå áàçû äàííûõ ñ ïðîôèëÿìè ïðîèçâîäèòåëåé ÑØÀ è ïî òåì ðóêîâîäèòåëÿì â íèõ, êòî ïðèíèìàåò ðåøåíèå. Íåäàâíî ôèðìà ñîçäàëà ôèëèàë, çàíèìàþùèéñÿ èññëåäîâàíèÿìè â îáëàñòè óñëóã. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè Harris ñîáèðàþò èíôîðìàöèþ î ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòàõ, ïîëüçóÿñü òàêèìè èñòî÷íèêàìè, êàê òîðãîâûå âûñòàâêè è äåÿòåëüíîñòü ïðîäàâöîâ íà ìåñòàõ, à çàòåì ðàáîòàþò ñ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, ïðèáåãàÿ ê ñòðàòåãèÿì ìèññèîíåðñêèõ ïðîäàæ. Ïîñëå êàæäîé òîðãîâîé âûñòàâêè äâà-òðè ñîòðóäíèêà Harris èç îòäåëà ïðîäàæ, çâîíÿò ïîòåíöèàëüíûì çàêàç÷èêàì è èùóò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì òðåáóåòñÿ áîëåå ïîäðîáíàÿ è òî÷íàÿ èíôîðìàöèÿ. Ïîäõîä Harris ê ïðîäàæàì íà÷èíàåòñÿ ó ïàâèëüîíà òîðãîâîé âûñòàâêè è ïðîäîëæàåòñÿ â âèäå îòïðàâëÿåìûõ ïîñëå ïðîäàæè ïèñåì, òåëåôîííûõ çâîíêîâ è âèçèòîâ ïðåäñòàâèòåëåé.
Ïðîöåññ ïðîäàæè Åñëè âàì ïðèõîäèëîñü ðàáîòàòü â ðîçíè÷íîì ìàãàçèíå èëè õîòÿ áû ïðîäàâàòü êîíôåòû èëè îáåðòî÷íóþ áóìàãó, ÷òîáû ñîáðàòü äåíüãè äëÿ âàøåãî îðêåñòðà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
933
êîìàíäû ïëîâöîâ èëè êàêîé-òî äðóãîé îðãàíèçàöèè, âû ñêîðåå âñåãî õîðîøî ïîíèìàåòå, êàêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè âõîäÿò â ïðî- Îñíîâíûå øàãè öåññ ïðîäàæ, õîòÿ, âîçìîæíî, ðàíüøå î íèõ è íå äóìàëè. Ëè÷- ïðîöåññà ïðîäàæè íûå ïðîäàæè òðåáóþò ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè äåéñòâèé: 1) âûáîðà ïåðñïåêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé è èõ êâàëèôèêàöèè, 2) âñòóïëåíèÿ ñ íèìè â êîíòàêò, 3) ïðåçåíòàöèè, 4) äåìîíñòðàöèè, 5) ïðåîäîëåíèÿ âîçðàæåíèé, 6) ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè, 7) ïîñëåäóþùèõ äåéñòâèé. Êàê âèäíî èç ðèñ. 19.4, ýòè øàãè ñîîòâåòñòâóþò êîíöåïöèè AIDA (âíèìàíèå—èíòåðåñ—æåëàíèå—äåéñòâèå), îïèñàííîé â ãë. 17. Ïîñëå òîãî êàê ïîòåíöèàëüíûé ïîêóïàòåëü âûÿâëåí, íåîáõîäèìî ïðèâëå÷ü åãî âíèìàíèå. Øàãè, ñâÿçàííûå ñ ïðåçåíòàöèåé è äåìîíñòðàöèåé, îñóùåñòâëÿþòñÿ ñ öåëüþ âûçâàòü èíòåðåñ ê ïðîäóêòó è æåëàíèå åãî ïîëó÷èòü. Óñïåøíûå îòâîäû âîçðàæåíèé äîëæíû ïîâûñèòü ýòî æåëàíèå åùå ñèëüíåå. Äàëåå íàñòóïàåò ïðîöåññ íåïîñðåäñòâåííî ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè.
Ðèñ. 19.4. Êîíöåïöèÿ AIDA è ïðîöåññ ëè÷íûõ ïðîäàæ
×òîáû ó÷åñòü ïîêóïàòåëüñêèå îñîáåííîñòè ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé, ïðîäàâöû ìîãóò øàãè ýòîãî ïðîöåññà ìîäèôèöèðîâàòü. Íàïðèìåð, äåâóøêå-ñêàóòó, ÷üÿ òåòóøêà Àäà êàæäûé ãîä ïîêóïàåò ó ñêàóòñêîé îðãàíèçàöèè êîðîáêè ïå÷åíüÿ Girl Scout Thin Mint, âîçìîæíî, íå ïîòðåáóåòñÿ óñòðàèâàòü ñâîåé ðîäñòâåííèöå íèêàêîé ïðåçåíòàöèè. Îíà ìîæåò ïðîñòî ïîçâîíèòü òåòå è ðàññêàçàòü, êàêîå ïå÷åíüå ïðåäëàãàåòñÿ íà ïðîäàæó â ýòîì ãîäó. Êðîìå òîãî, äåâóøêà ìîæåò åùå ðàç ñêàçàòü òåòå, íàñêîëüêî îíà áëàãîäàðíà åé çà åæåãîäíûå çàêàçû, è îïèñàòü íîâûå ñîðòà ïå÷åíüÿ â íàäåæäå, ÷òî òåòÿ èõ çàêàæåò. Åñëè â êàæäîì äîìå åñòü òàêàÿ äåâóøêà, ïðîäàþùàÿ ïå÷åíüå, ñêàóòàì, âîçìîæíî, äëÿ îòûñêàíèÿ íîâûõ ïîêóïàòåëåé ïðèäåòñÿ èäòè íå ïî äîìàì, à îòïðàâèòüñÿ â äðóãèå ìåñòà, íàïðèìåð â òîðãîâûå çàëû ìåñòíûõ áàêàëåéíûõ ìàãàçèíàõ.
Ïîèñê ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è èõ îöåíèâàíèå Ïîèñê ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, ò.å. ïðîöåññ îïðåäåëåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, — ýòî òðóäíàÿ ðàáîòà, òðåáóþùàÿ ìíîãèõ ÷àñîâ áîëüøèõ óñèëèé. Ñâåäå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
934
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
íèÿ î ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëÿõ ìîãóò ïðèõîäèòü èç ñàìûõ ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ: êîìïüþòåðèçîâàííûõ áàç äàííûõ, òîðãîâûõ âûñòàâîê, îò ïðåäûäóùèõ ïîòðåáèòåëåé, äðóçåé è çíàêîìûõ, îò äðóãèõ ïðîäàâöîâ, ñîòðóäíèêîâ ôèðìû, íå çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè, ïîñòàâùèêîâ, â õîäå ñîöèàëüíûõ è ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíòàêòîâ. Õîòÿ ôèðìà ìîæåò ñ÷èòàòü ëè÷íûå ïðîäàæè îñíîâíûì êîìïîíåíòîì ñâîåé îáùåé ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ, ïðÿìûå ïî÷òîâûå ðàññûëêè è ðåêëàìíûå êàìïàíèè òàêæå ýôôåêòèâíû è äëÿ èäåíòèôèêàöèè ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ôèðìà The Meta Group, çàíèìàþùàÿñÿ òåõíîëîãè÷åñêèì êîíñóëüòèðîâàíèåì, ñ÷èòàåò, ÷òî åå äîõîäû, ïîëó÷åííûå áëàãîäàðÿ âûÿâëåííûì ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, ñîñòàâëÿþò 1 ìëí äîëë. Êîìïàíèÿ ïðîâîäèò ñåðèè èíôîðìàòèâíûõ òåëåêîíôåðåíöèé ñ ïîòåíöèàëüíûìè çàêàç÷èêàìè â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè. Ó÷àñòíèêîâ ïðèãëàøàþò äàòü îòâåòû íà âîïðîñû, çàäàâàåìûå â õîäå ìàññîâûõ îïðîñîâ, â êîòîðûõ îíè ïîäðîáíî ðàññêàçûâàþò î ñâîèõ îðãàíèçàöèÿõ è î òîì, êàêèå êîíñàëòèíãîâûå óñëóãè èì òðåáóþòñÿ. Ïîäîáíûå êîíôåðåíöèè ïîâûñèëè êîëè÷åñòâî ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ The Meta Group íà 600 %. Íîâûå ñîòðóäíèêè, çàíèìàþùèåñÿ ïðîäàæàìè, ìîãóò ïîñ÷èòàòü, ÷òî ýòà çàäà÷à òðåáóåò ñëèøêîì áîëüøèõ íåðâíûõ çàòðàò, òàê êàê îáû÷íî íåìåäëåííîé îòäà÷è çäåñü íåò. Îäíàêî ïðîäàæè — ýòî ÷àñòî è ñâîåãî ðîäà èãðà, äëÿ ìíîãèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ýòà èãðà íà÷èíàåòñÿ ñ ïîèñêà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Áåç óñïåøíîãî ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è âîçìîæíîñòè áóäóùèõ ïðîäàæ îñòàþòñÿ îãðàíè÷åíû êðóãîì óæå èìåþùèõñÿ ïîòðåáèòåëåé. Îòûñêàíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé — ýòî ïîñòîÿííûé ïðîöåññ, òàê êàê ëþáàÿ êîìïàíèÿ íåèçáåæíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ òåì, ÷òî ñî âðåìåíåì ÷àñòü åå áûâøèõ êëèåíòîâ òåðÿåòñÿ, ê òîìó æå ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè èëè òå, êîòîðûå âîîáùå âïåðâûå âûõîäÿò íà ýòîò ðûíîê, è óïóñêàòü èõ íå ñòîèò. Íåäàâíî, çàíèìàÿñü èäåíòèôèêàöèåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè îáðàòèëèñü ê Èíòåðíåòó. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè àâòîìîáèëåé ïðåäëàãàþò èíòåðíåòîâñêèì ïîêóïàòåëÿì ðÿä ñòèìóëîâ, â òîì ÷èñëå êóïîíû ñî ñêèäêîé ñ öåíû ïðîäàæ, ïîäàðî÷íûå ñåðòèôèêàòû, ñáåðåãàòåëüíûå îáëèãàöèè è ó÷àñòèå â ëîòåðåÿõ, èãðàõ è êîíêóðñàõ. Ïîñëå òîãî êàê ïîòðåáèòåëè ñîãëàøàþòñÿ íà ïîäîáíûå ñòèìóëû, èõ ÷àñòî ïðîñÿò ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ î ñåáå è ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ. Àâòîïðîèçâîäèòåëè ïîëüçóþòñÿ ýòîé èíôîðìàöèåé äëÿ îòñëåæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è îáùåíèÿ ñ íèìè òàêèì îáðàçîì, êîòîðûé íå äîñòóïåí â îôëàéíîâîì ðåæèìå. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ñîîáùàþò î òîì, ÷òî èì óñïåøíî óäàåòñÿ òðàíñôîðìèðîâàòü ðåñïîíäåíòîâ, îòâå÷àþùèõ íà ñåòåâûå ñòèìóëû, â ðåàëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ, îäíàêî äðóãèå ïðîÿâëÿþò ìåíüøèé ýíòóçèàçì â îòíîøåíèè âîçìîæíîñòåé îòûñêàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ÷åðåç Èíòåðíåò. Áîëåå ïîëîâèíû àâòîìîáèëüíûõ äèëåðîâ óêàçàëè, ÷òî âåðîÿòíîñòü ïðåâðàùåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, íàéäåííûõ ÷åðåç ÈíòåðÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó íåò, â ðåàëüíûõ, ÿâëÿåòñÿ íèçêîé èëè î÷åíü Ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè Êîñâåííûé ïîäõîä ê ïðîäàæàì, íèçêîé. ïðè êîòîðîì òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, ñïåöèàÄðóãàÿ âàæíàÿ çàäàëèçèðóþùèåñÿ íà ýòîì âàðèàíòå, ïðîäâèãàþò ÷à, ðåøàåìàÿ â õîäå çàðåïóòàöèþ ôèðìû è ïðåäîñòàâëÿþò ñâîèì ïîäà÷, — îöåíèâàíèå, ò.å. òðåáèòåëÿì èíôîðìàöèþ è òåõíè÷åñêóþ èëè îïðåäåëåíèå òîãî, â êàîïåðàöèîííóþ ïîìîùü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
935
êîé ñòåïåíè ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ïîòåíöèàëüíûì. Äàëåêî íå âñå ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè, êàê îêàçûâàåòñÿ, ìîãóò ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î ïîêóïêàõ. ×åëîâåê, èìåþùèé ãîäîâîé äîõîä â 25 000 äîëë., âîçìîæíî, è õîòåë áû ïðèîáðåñòè äîì çà 200 000 äîëë., íî åãî âîçìîæíîñòè ñòàòü ôàêòè÷åñêèì ïîêóïàòåëåì òàêîãî äîìà äîñòàòî÷íî ñîìíèòåëüíû. Îöåíèâàíèå ìîæåò áûòü óëèöåé ñ äâóñòîðîííèì äâèæåíèåì. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè îïðåäåëÿþò, ÷òî ó íàéäåííîãî ÷åëîâåêà åñòü è ïîëíîìî÷èÿ, è ðåñóðñû, ÷òîáû ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ î ïîêóïêå. Ïðè ýòîì ñàìè ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè äîëæíû ñîãëàñèòüñÿ, ÷òî îíè êàíäèäàòû íà ïðåäëàãàåìûå èì òîâàðû è óñëóãè. Åñëè õîòÿ áû îäíî èç ýòèõ óñëîâèé íå âûïîëíÿåòñÿ, äàëüíåéøèå êîíòàêòû ñêîðåå âñåãî íå ïðèâåäóò ê ïðîäàæå, à äëÿ îáåèõ ñòîðîí îêàæóòñÿ íàïðàñíîé ïîòåðåé âðåìåíè. ×òîáû äåðæàòü èçäåðæêè ýòîãî ðîäà ïîä êîíòðîëåì, ìíîãèå ôèðìû èñïîëüçóþò âàðèàíò òåëåìàðêåòèíãà êàê äëÿ ïîèñêà ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, òàê è äëÿ èõ êâàëèôèêàöèè. Çàòåì òåëåìàðêåòîëîãè è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, çàíèìàþùèåñÿ ïðîäàæàìè èç îôèñà, ïåðåäàþò çàäà÷ó îöåíèâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñâîèì ïðåäñòàâèòåëÿì íà ìåñòàõ, ÷òîáû òå çàíÿëèñü òåìè ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, êîòîðûå ñêîðåå âñåãî ñîâåðøàò ïîêóïêó.
Âñòóïëåíèå â êîíòàêò Ïîñëå òîãî êàê òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü èäåíòèôèöèðîâàë ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, îí ñîáèðàåò âñþ äîñòóïíóþ ðåëåâàíòíóþ èíôîðìàöèþ è ïëàíèðóåò êîíòàêò, ò.å. ïåðâîå âçàèìîäåéñòâèå ñ íèì. Èíôîðìàöèÿ î ïîòåíöèàëüíîì ïîòðåáèòåëå ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü ïîëåçíîé è ñäåëàòü ïåðâîíà÷àëüíûé êîíòàêò äëÿ òåëåìàðêåòîëîãîâ, òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé íà ìåñòàõ è ñîòðóäíèêîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè èç îôèñà, áîëåå ëåãêèì è ðåçóëüòàòèâíûì. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ìîãóò ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ èç âòîðè÷íûõ èñòî÷íèêîâ, íàïðèìåð æóðíàëüíûõ èëè ãàçåòíûõ ñòàòåé èëè èç ëèòåðàòóðû, îïóáëèêîâàííîé ñàìèì ïîòðåáèòåëåì, íàïðèìåð, ãîäîâûõ îò÷åòîâ, ïðåññ-ðåëèçîâ èëè èíòåðíåòîâñêèõ ñàéòîâ. Ïðè ñáîðå èíôîðìàöèè òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîëæåí âíèìàòåëüíî îòíåñòèñü ê âîïðîñàì, ñâÿçàííûì ñ ÷àñòíîé æèçíüþ äðóãîé ñòîðîíû. Ïðîôåññèîíàë ïðîäàæ, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ ëè÷íîãî õàðàêòåðà, íå ïðèáåãàåò ê íåýòè÷íûì ïðèåìàì. Ñîáðàííàÿ èíôîðìàöèÿ ïîçâîëÿåò ñïëàíèðîâàòü äåéñòâèÿ äî ïîñåùåíèÿ êëèåíòà. Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, ñîáðàâøèé ðåëåâàíòíóþ èíôîðìàöèþ è âîîðóæåííûé çíàíèÿìè î ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷êàõ êëèåíòà, îòíîøåíèÿõ, âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, ìíåíèÿõ è îáùèõ èíòåðåñàõ, ìîæåò ñäåëàòü ïåðâè÷íûé êîíòàêò ñ ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì áîëåå öåëåíàïðàâëåííûì. Òàêàÿ ïîäãîòîâêà ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ òåì êëþ÷îì, êîòîðûé ïîìîãàåò â êîíå÷íîì ñ÷åòå çàïîëó÷èòü êëèåíòà. Ðîçíè÷íûå ïðîäàâöû îáû÷íî ìîãóò íå çàíèìàòüñÿ ïîäîáíûì ïëàíèðîâàíèåì, íî îíè êîìïåíñèðóþò ýòî àêòèâíûì îáùåíèåì, çàäàâàÿ ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ âîïðîñû, ÷òîáû óçíàòü êàê ìîæíî áîëüøå î åãî ïîêóïàòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ. Áèçíåñ-ìàðêåòîëîãè èìåþò äîñòóï ê ãîðàçäî áîëüøåé áàçå çíàíèé, ÷åì ðîçíè÷íûå ïðîäàâöû, ê òîìó æå åùå äî ïåðâîãî êîíòàêòà îíè ìîãóò ïðîàíàëèçèðîâàòü èìåþùóþñÿ èíôîðìàöèþ. ×àñòî î÷åíü ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
936
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé äëÿ ïîñëåäóþùèõ äåéñòâèé, ïðåäîñòàâëÿþò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Ïîìî÷ü òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì ðàçðàáîòàòü õîðîøèé ïëàí ïîñëåäóþùèõ äåéñòâèé ìîãóò îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. Êòî ÿâëÿåòñÿ ÷ëåíàìè àóäèòîðèè è êàêóþ ðàáîòó îíè âûïîëíÿþò êàæäûé äåíü? Êàêîâ ó íèõ óðîâåíü çíàíèé? Çíàþò ëè îíè ÷òî-íèáóäü î òîé èäåå, êîòîðóþ âû ñîáèðàåòåñü èì ïðåäñòàâèòü? ×òî îíè õîòÿò óñëûøàòü? Õîòÿò ëè îíè óçíàòü ïîäðîáíîñòè è îáùàòüñÿ íà òåõíè÷åñêîì ÿçûêå èëè èì äîñòàòî÷íî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ ñàìîãî îáùåãî õàðàêòåðà? ×òî èì òðåáóåòñÿ óñëûøàòü? Õîòÿò ëè îíè óçíàòü áîëüøå î âàøåé êîìïàíèè, î òîâàðå èëè óñëóãå, ïðåäëàãàåìîé åþ? Òðåáóåòñÿ ëè èì óçíàòü áîëüøå î íàëè÷èè âàøåãî ïðîäóêòà è åãî ñåáåñòîèìîñòè èëè î òîì, êàê âàø ïðîäóêò ðàáîòàåò?
Ïðåçåíòàöèÿ Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü îòïðàâëÿåò ñîîáùåíèå ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ î ïðîäàæå â âèäå ïðåçåíòàöèè.  õîäå íåå ïðîäàâåö îïèñûâàåò îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà, ïîä÷åðêèâàåò åãî ñèëüíûå ñòîðîíû è çàâåðøàåò ïðåçåíòàöèþ, ðàññêàçûâàÿ î íàèáîëåå óáåäèòåëüíûõ ðåçóëüòàòàõ. Îäíîé èç ïîïóëÿðíûõ ôîðì ïðåçåíòàöèè ÿâëÿåòñÿ ôîðìà «õàðàêòåðèñòèêè — âûãîäû», ïîëüçóÿñü êîòîðîé, ïðîäàâåö ðàññêàçûâàåò î òîâàðå èëè óñëóãå ñ ïîìîùüþ ñëîâ, ïîíÿòíûõ äëÿ ïîêóïàòåëÿ. Ïðè ýòîì ïðåäñòàâèòåëü ñâÿçûâàåò õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà ñ çàïðîñàìè ïîòðåáèòåëÿ è îáúÿñíÿåò âûãîäû ýòèõ õàðàêòåðèñòèê, à íå àêöåíòèðóåòñÿ íà òåõíè÷åñêèõ ñïåöèôèêàöèÿõ. Ïðåçåíòàöèÿ äîëæíà áûòü õîðîøî îðãàíèçîâàííîé, ïîíÿòíîé, òî÷íîé, ïîä÷åðêèâàþùåé ïîçèòèâíûå ñòîðîíû ïðîäóêòà. Íàãëÿäíîñòü è ýôôåêòèâíîñòü ïðåçåíòàöèè ïîâûøàþò âñïîìîãàòåëüíûå ïå÷àòíûå ìàòåðèàëû (äèàãðàììû, ëèòåðàòóðà î ïðîäóêòå, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, îáçîðû ïðîäóêòà), ãðàôèêè, äåìîíñòðèðóåìûå íà ïåðåíîñíîì êîìïüþòåðå, è àóäèî- è âèçóàëüíûå äåìîíñòðàöèè, íàïðèìåð âèäåîêàññåòû. Ïîäãîòîâêà ê ïðåçåíòàöèè çàâèñèò îò òèïà îáùåíèÿ. Äëÿ ðóòèííûõ êîíòàêòîâ âïîëíå âîçìîæíî ñîîáùèòü òîëüêî ïîñëåäíþþ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå, íàïðèìåð î åãî ìîäèôèêàöèè. Êîãäà æå òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü êîíêóðèðóåò ñ ðÿäîì äðóãèõ êîìïàíèé çà ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà, òðåáóåòñÿ áîëåå ãëóáîêàÿ ïðåçåíòàöèÿ, äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìà ñîîòâåòñòâóþùàÿ ïîäãîòîâêà, ãàðàíòèðóþùàÿ, ÷òî âñå áóäåò âûïîëíåíî òàê, êàê íàäî. ×òîáû ó÷åñòü óíèêàëüíûå îñîáåííîñòè êàæäîãî ðåøåíèÿ, ñâÿçàííîãî ñ ïîêóïêîé, âñåãäà íåîáõîäèìî, ÷òîáû ïðåçåíòàöèè áûëè äîñòàòî÷íî ãèáêèìè. Ïðàâèëüíîå ïëàíèðîâàíèå è ñâîåâðåìåííûé ó÷åò ðåàêöèè ïîòðåáèòåëÿ òàêæå âàæíû ïðè ïîäãîòîâêå ê ïðåçåíòàöèè, òàê êàê â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî ó÷åñòü îñîáåííîñòè êàæäîãî ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Âñå áîëüøå ïðåçåíòàöèè ñòàíîâÿòñÿ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûìè. Ñëåäóþùèì ýòàïîì àâòîìàòèçàöèè ðàáîòû ïðîäàâöîâ, êàê ñ÷èòàåòñÿ, ñòàíóò ìóëüòèìåäèéíûå ïðåçåíòàöèè íà êîìïüþòåðíîé îñíîâå. Ïðèìåíÿÿ ìóëüòèìåäèéíûé ëýïòîï èëè áîëåå êðóïíûé ïåðñîíàëüíûé êîìïüþòåð, à òàêæå ïðîåêöèîííûé êîìïüþòåð ñ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
937
æèäêîêðèñòàëëè÷åñêèì ýêðàíîì, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè âíîñÿò â ñâîè ïðåçåíòàöèè äîïîëíèòåëüíî öâåò, àíèìàöèþ, âèäåî-, àóäèî- è èíòåðàêòèâíîñòü, à òàêæå ïîñëåäíþþ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå è öåíîîáðàçîâàíèè. ×òîáû ïðîäàâàòü ðåêëàìíûå ìàòåðèàëû îïåðàòîðàì êàáåëüíîãî òåëåâèäåíèÿ, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè CNN Headline News â ïðîøëîì ïîëüçîâàëèñü ïðåçåíòàöèÿìè, ïðè ïîäãîòîâêå êîòîðûõ îíè ïðèìåíÿëè ïðîãðàììó PowerPoint. Íî íåäàâíî êîìïàíèÿ ðåøèëà èçìåíèòü îáëèê è âîñïðèÿòèå ñâîåé ñåòåâîé êàáåëüíîé íîâîñòíîé ñòðóêòóðû, äåéñòâóþùåé 24 ÷àñà â ñóòêè è ðàñïîëàãàþùåéñÿ â Àòëàíòå. Ðóêîâîäèòåëè ýòîãî íàïðàâëåíèÿ çíàëè, ÷òî èõ òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì ïîòðåáóþòñÿ ìàòåðèàëû äëÿ ìóëüòèìåäèéíîé ïðåçåíòàöèè, êîòîðûå ïîçâîëÿò íàãëÿäíî ïîêàçàòü ñîâðåìåííûå õàðàêòåðèñòèêè ýòîé ñåòè. Ïîýòîìó ïðåçåíòàöèè ñåé÷àñ âêëþ÷àþò àóäèî- è âèäåîêëèïû, à òàêæå ãðàôè÷åñêèå ìàòåðèàëû, ñîçäàííûå ñ ïîìîùüþ âûñîêèõ òåõíîëîãèé.
Óïðàæíåíèå äëÿ ðàáîòû â Ïàóòèíå Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ïðåçåíòàöèé âàøèõ ïðîäàæ. Ìíîãèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ñòîëêíóëèñü ñ òåì, ÷òî îáû÷íûå ïðåçåíòàöèè, ïîäãîòîâëåííûå ïðè ïîìîùè ïðîãðàììû PowerPoint, áîëüøå íå ñîîòâåòñòâóþò ñîâðåìåííûì òðåáîâàíèÿì. Íåêîòîðûå êëèåíòû õîòÿò, ÷òîáû ïðåçåíòàöèè ñîäåðæàëè áîëüøå ìóëüòèìåäèéíûõ ìàòåðèàëîâ è âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ãðàôèêîâ. Ïîýòîìó ðàçðàáîò÷èêè ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïðåäëàãàþò äîïîëíèòåëüíûå èíñòðóìåíòû PowerPoint, ïîçâîëÿþùèå ïîëüçîâàòåëÿì äîáàâèòü ýòè ìàòåðèàëû ê ñóùåñòâóþùèì ïðåçåíòàöèÿì íà îñíîâå PowerPoint. Îäèí èç òàêèõ äîïîëíèòåëüíûõ ìàòåðèàëîâ ìîæíî îòûñêàòü ïî àäðåñó http://www.crystalgraphics.com. Ïîñåòèòå ýòîò ñàéò è ñêà÷àéòå áåñïëàòíûé îáðàçåö. Ïîïðîáóéòå åãî íà îäíîé èç âàøèõ ïðåçåíòàöèé. Ïîäãîòîâüòåñü è ïðîêîììåíòèðóéòå íà çàíÿòèè, ÷òî âàì ïîíðàâèëîñü èëè íå ïîíðàâèëîñü â äîïîëíèòåëüíûõ ìóëüòèìåäèéíûõ âîçìîæíîñòÿõ è âûñîêîòåõíîëîãè÷íîé ãðàôèêå, èñïîëüçîâàííîé â âàøåé ïðåçåíòàöèè.
Äåìîíñòðàöèÿ Îäíèì èç âàæíåéøèõ ïðåèìóùåñòâ ëè÷íûõ ïðîäàæ íàä áîëüøèíñòâîì âèäîâ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ïðîäåìîíñòðèðîâàòü òîâàð èëè óñëóãó ïîòåíöèàëüíîìó ïîêóïàòåëþ. Ñêàæåì, íîâûå ñòðóéíûå ïðèíòåðû Canon èìåþò èíäèâèäóàëüíûå ðåçåðâóàðû äëÿ ÷åðíèë ðàçíîãî öâåòà, ÷òî ïîçâîëÿåò ïîëüçîâàòåëÿì çàìåíÿòü îòäåëüíûå ðåçåðâóàðû, à íå âåñü êàðòðèäæ, êîãäà ó íèõ, íàïðèìåð, êîí÷àåòñÿ ãîëóáîé öâåò. Ðåêëàìà íà ýòîò íîâûé ïðîäóêò ïðèãëàøàåò ïîòðåáèòåëåé ïîñåòèòü âåá-ñàéò, ñîçäàííûé äëÿ ñòðóéíîãî ïðèíòåðà Canon, ïî àäðåñó: http:// www.consumer.usa.canon.com/printers/index.html èëè ïîçâîíèòü ïî áåñïëàòíîìó äëÿ ïîòðåáèòåëåé íîìåðó, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíòåðåñóþùóþ èõ äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
938
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Îäíàêî ñòàòè÷íàÿ ðåêëàìà â æóðíàëå èëè äàæå êâàçèäåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòîâ â äåéñòâèè íà òåëåâèçèîííîì ýêðàíå î÷åíü äàëåêè îò ðåàëüíûõ ñîáûòèé. È íàîáîðîò, ïðîáíàÿ ïîåçäêà â íîâîì àâòîìîáèëå, ò.å. äåìîíñòðàöèÿ åãî âîçìîæíîñòåé â äåéñòâèè, ïîçâîëÿåò ïîòåíöèàëüíîìó ïîêóïàòåëþ íåïîñðåäñòâåííî ó÷àñòâîâàòü â ïðåçåíòàöèè. Ýòî âûçûâàåò ó íåãî òàêîé èíòåðåñ, êîòîðîãî íåëüçÿ äîáèòüñÿ íè ïðè êàêèõ äðóãèõ âèäàõ ïðåçåíòàöèé, êîãäà äðóãàÿ ñòîðîíà îñòàåòñÿ ïàññèâíîé. ×òîáû ñäåëàòü ñâîè äåìîíñòðàöèè áîëåå ýôôåêòèâíûìè, âñå áîëüøå ôèðì â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèáåãàþò ê íîâûì òåõíîëîãèÿì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ âñå áîëåå îáû÷íûì äåëîì ñòàíîâÿòñÿ ìóëüòèìåäèéíûå èíòåðàêòèâíûå äåìîíñòðàöèè. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè òàêèõ æóðíàëîâ, êàê Forbes èëè Newsweek, íàïðèìåð, èñïîëüçóþò äàííûå, õðàíÿùèåñÿ íà CD-ROM èëè èíòåðàêòèâíûõ ëàçåðíûõ äèñêàõ äëÿ äåìîíñòðàöèè äàííûõ äåìîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà èëè îñîáåííîñòåé ñâîèõ æóðíàëîâ.  ýòèõ ïðåçåíòàöèÿõ èñïîëüçóþòñÿ ïîëíîöâåòíûå âèäåî- è çâóêîâûå ìàòåðèàëû, à òàêæå àíèìàöèÿ, ñòàòèñòèêà è òåêñòîâîé ìàòåðèàë, äåìîíñòðèðóþùèå, êàê áóäåò âûãëÿäåòü â æóðíàëå ðåêëàìà ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà. Êëþ÷îì ê õîðîøåé äåìîíñòðàöèè, ïîçâîëÿþùèé ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ, óäåðæàòü åãî èíòåðåñ, óáåäèòü åãî è ñîõðàíèòüñÿ â ïàìÿòè, âûñòóïàåò ïëàíèðîâàíèå. Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîëæåí ïðîêîíòðîëèðîâàòü, è íå îäèí ðàç, âñå àñïåêòû äåìîíñòðàöèè äî åå ôàêòè÷åñêîãî ïðîâåäåíèÿ.
Ïðåîäîëåíèå ñîìíåíèé Âàæíîé ÷àñòüþ ïðîäàæ ÿâëÿåòñÿ ñíÿòèå âîçðàæåíèé. Ñîìíåíèÿ, âûñêàçûâàåìûå ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì, êîòîðîìó ÷òî-òî íåïîíÿòíî èëè íå íðàâèòñÿ, îáû÷íû, è ïîýòîìó âïîëíå ðàçóìíî âñåãäà îæèäàòü èõ ïîÿâëåíèÿ. «Äà, íî çíàåòå ëè, ÿ äîëæåí ïåðåãîâîðèòü ñ ìîåé æåíîé», «Âîçìîæíî, ÿ âñå ðåøó ê ñëåäóþùåé íåäåëå», «Ìíå âñå ïîíðàâèëîñü, çà èñêëþ÷åíèåì öâåòà». Ñîìíåíèÿ îáû÷íî ñâÿçàíû ñ õàðàêòåðèñòèêàìè ïðîäóêòà, åãî öåíîé, óñëóãàìè, ïðåäîñòàâëÿåìûìè òîðãîâîé ôèðìîé. Ïðîôåññèîíàë ïî ïðîäàæàì èñïîëüçóåò êàæäîå ñîìíåíèå êàê âîçìîæíîñòü äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ âûñêàçûâàíèÿ, âðîäå «Ìíå íå íðàâèòñÿ öâåò âíóòðè», íà ñàìîì äåëå ýòî âîïðîñ î òîì, ìîæíî ëè ïîëó÷èòü äðóãèå âàðèàíòû ïðîäóêòà ñ îòëè÷àþùèìèñÿ õàðàêòåðèñòèêàìè. Òàêîå âûñêàçûâàíèå ïîêàçûâàåò èíòåðåñ ê ïðîäóêòó è ïðåäîñòàâëÿåò ïðîäàâöó âîçìîæíîñòü ðàñøèðèòü ìàñøòàáû ïðåçåíòàöèè, ïðåäëîæèâ äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Íàïðèìåð, â îòâåò íà ñîìíåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïðîäóêòà ýôôåêòèâíûì ìîæåò îêàçàòüñÿ ïðåäîñòàâëåíèå ñâèäåòåëüñòâ óäîâëåòâîðåííûõ ïîòðåáèòåëåé. À âûäà÷à ãàðàíòèéíîãî îáÿçàòåëüñòâà è êîïèè êîíòðàêòà ñ äèëåðîì îá îáñëóæèâàíèè ìîæåò ïîìî÷ü óáåäèòü ïîêóïàòåëÿ, ñîìíåâàþùåãîñÿ â âîçìîæíîñòÿõ ïîëó÷åíèÿ êà÷åñòâåííûõ óñëóã. Íà ýòîì ýòàïå ïðîöåññà ïðîäàæ òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ÷àñòî âûñëóøèâàþò âîçðàæåíèÿ, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæàò ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ. Ïðîôåññèîíàëüíûå ïðîäàâöû èçáåãàþò êðèòèêîâàòü òîâàðû è óñëóãè ñîïåðíèêîâ. Âìåñòî ýòîãî îíè ðàññìàòðèâàþò ïîäîáíûå âîçðàæåíèÿ êàê âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâèòü áîëüøå èíôîðìàöèè î ñâîåé ïðîäóêöèè â âûãîäíîì äëÿ ñåáÿ ñâåòå. ×àñòî ýòî òðåáóåò ïðîâåäåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ èññëåäîâàíèé. Àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû ïðîäàâöîâ ìî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
939
æåò ïîìî÷ü òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì ñíÿòü íåêîòîðûå âîçðàæåíèÿ, ïîëó÷èâ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ íåìåäëåííî. Âñåãî çà íåñêîëüêî ñåêóíä òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, çàïðîñèâ ñêëàä, ìîæåò ïîäòâåðäèòü ïîòðåáèòåëþ, ÷òî êîëè÷åñòâî è òèï òðåáóþùèõñÿ ïðîäóêòîâ èìåþòñÿ â çàïàñå è ìîãóò ïðè íåîáõîäèìîñòè áûòü áûñòðî îòãðóæåíû. Ñíÿòèå âîçðàæåíèé íà ðûíêå íà÷èíàåòñÿ ñ ôîðìèðîâàíèÿ îòíîøåíèÿ íà îñíîâå óòâåðæäåíèÿ «ìû ìîæåì ýòî ñäåëàòü». Êîãäà Ìàðøàë Ìàãóèð (Marshall Maguire), ìåíåäæåð ïî îáùåíàöèîíàëüíûì ïðîäàæàì èç RMB Miniature Bearings, ðàñïîëîæåííîé â Íüþ-Äæåðñè, óñëûøàë, ÷òî âñå áîëüøå è áîëüøå êëèåíòîâ èñïîëüçóþò öåíó êàê ïðè÷èíó äëÿ îòêàçà îò ïîêóïêè, îí çàïðåòèë òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì â õîäå ïåðåãîâîðîâ îáñóæäàòü öåíû ñ êëèåíòàìè. RMB ïðîèçâîäèëà ñàìûé îáû÷íûé ïðîäóêò — ïîäøèïíèêè, èçãîòàâëèâàåìûå â äðóãèõ ñòðàíàõ, êîòîðûå ìîæíî áûëî êóïèòü òàì äàæå äåøåâëå. ×òîáû èçáåæàòü ñíèæåíèÿ ìàðæè ïðèáûëè, Ìàãóèð íàñòàèâàë, ÷òîáû òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïîä÷åðêèâàëè âûñîêîå êà÷åñòâî ïðîäóêòà, òàê êàê RMB ïðåäëàãàåò ïðåêðàñíîå îáñëóæèâàíèå è ïåðñîíàëüíî ïîäõîäèò ê ïîòðåáíîñòÿì êëèåíòîâ. Ïðåîäîëåíèå âîçðàæåíèé ïðè óêàçàíèè íà äîïîëíèòåëüíóþ ïîëüçó, à íå íà íèçêóþ öåíó, ïîçâîëÿåò êîìïàíèè ïîëó÷àòü îáîñíîâàííóþ ìàðæó ïðèáûëè è îñòàâàòüñÿ â áèçíåñå.
Ñîâåðøåíèå ñäåëêè Ìîìåíòîì èñòèíû ïðè ëþáîé ïðîäàæå ÿâëÿåòñÿ ñîâåðøåíèå ñäåëêè, ò.å. âðåìÿ, êîãäà ïðîäàâåö ïðåäëàãàåò ïîòåíöèàëüíîìó ïîòðåáèòåëþ ðàçìåñòèòü çàêàç. Åñëè òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ýôôåêòèâíî ïðîâåë ïðåçåíòàöèþ, îñíîâûâàÿñü íà ñîîòâåòñòâèè ïðîäóêòà çàïðîñàì ïîòðåáèòåëÿ, ýòîò øàã ñòàíîâèòñÿ åñòåñòâåííûì. Îäíàêî, êàê ýòî íè óäèâèòåëüíî, ìíîæåñòâî ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîäàæàì èñïûòûâàþò çíà÷èòåëüíûå òðóäíîñòè, êîãäà èì íåîáõîäèìî ïðåäëîæèòü ðàçìåùåíèå çàêàçà. Ïî÷òè 80 % òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé íå óäàåòñÿ óäà÷íî çàâåðøèòü ñäåëêó, õîòÿ ïîêóïàòåëü ê ýòîìó ãîòîâ; èçâåñòíî, ÷òî ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ãîòîâû ñîâåðøèòü ñäåëêó ðàíüøå, ÷åì ýòî ïðåäëàãàåò ïðîäàâåö. ×òîáû äåéñòâîâàòü ýôôåêòèâíî, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè äîëæíû çíàòü, êîãäà è êàê äîáèâàòüñÿ ïðîäàæè. Ê îáû÷íûì ìåòîäàì ýòîãî ðîäà îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå. 1. Ïðèåì «Åñëè ÿ ñìîãó ïîêàçàòü âàì» ïðåæäå âñåãî èäåíòèôèöèðóåò îñíîâíóþ ïðîáëåìó ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ, ñâÿçàííóþ ñ ïîêóïêîé òîâàðà è óñëóãè, à çàòåì ïðåäëàãàåò óáåäèòåëüíîå ñâèäåòåëüñòâî òîãî, ÷òî îáñóæäàåìûé ïðîäóêò ñïîñîáåí ðåøèòü ýòó çàäà÷ó. («Åñëè ÿ ñìîãó ïîêàçàòü âàì, êàê íîâàÿ íàãðåâàòåëüíàÿ ñèñòåìà ñíèçèò âàøè ðàñõîäû íà ýíåðãèþ íà 25 %, áóäåòå ëè âû ãîòîâû óñòàíîâèòü åå ó ñåáÿ?») 2. Ïðèåì àëüòåðíàòèâíîãî ðåøåíèÿ ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëþ âîçìîæíîñòü âûáîðà, ïî ïðè ýòîì ëþáîé âàðèàíò áëàãîïðèÿòåí äëÿ ïðîäàâöà («Âû âîçüìåòå ýòîò ñâèòåð èëè òîò?»). 3. Ïðèåì «ñåé÷àñ èëè íèêîãäà», â îñíîâó êîòîðîãî áåðåòñÿ óòâåðæäåíèå, ÷òî ñîãëàøåíèå î ïðîäàæå äîëæíî çàêëþ÷àòüñÿ ïðÿìî ñåé÷àñ, òàê êàê ïðîäóêòà ïîçæå íå áóäåò âîîáùå èëè êàêèå-òî âàæíûå åãî õàðàêòåðèñòèêè, íàïðèìåð öåíà, î÷åíü ñêîðî áóäóò èçìåíåíû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
940
Ðèñ. 19.5. Ôðàçû áåç èçëèøíåãî äàâëåíèÿ, ïîçâîëÿþùèå ïåðåõîäèòü ê çàâåðøåíèþ ñäåëêè
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
4.  êà÷åñòâå ïðèåìà çàâåðøåíèÿ ñäåëêè ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ è ìîë÷àíèå, òàê êàê ïðåêðàùåíèå ïðåçåíòàöèè ïðîäàæ ïîáóæäàåò ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ ïðèáåãíóòü ê êàêîìó-òî äåéñòâèþ (ëèáî ïîëîæèòåëüíîìó, ëèáî îòðèöàòåëüíîìó). 5.  êà÷åñòâå äîïîëíèòåëüíûõ óñèëèé ïî çàâåðøåíèþ ïðîäàæ ìîæåò áûòü ïðåäëîæåíèå ñòèìóëîâ, ìîòèâèðóþùèõ áëàãîïðèÿòíûå äëÿ ïîêóïàòåëÿ äåéñòâèÿ ïðîäàâöà. Äîïîëíèòåëüíûå ñòèìóëû ìîãóò âêëþ÷àòü êîëè÷åñòâåííûå ñêèäêè, ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ îá îáñëóæèâàíèè èëè ðåçåðâèðîâàíèå òîâàðà çà ïîêóïàòåëåì äî ïîëíîé âûïëàòû èì óñòàíîâëåííîé ñóììû. Íà ðèñ. 19.5 ïðèâîäÿòñÿ íåñêîëüêî ôðàç, íå îêàçûâàþùèõ áîëüøîãî äàâëåíèÿ íà äðóãóþ ñòîðîíó, êîòîðûìè ïðîäàâöû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ, ÷òîáû â ìÿãêîé ôîðìå ïåðåéòè îò ïðåçåíòàöèé ê çàâåðøåíèþ ñäåëêè.
Èñòî÷íèê: «Hot Closing Phrases», The Competitive Advantage, 2001, p. 3, àäàïòèðîâàíî èç: Terry L. Booton, Cracking New Accounts.
Ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ Ñëîâîñî÷åòàíèå ñîâåðøåíèå ñäåëêè ìîæåò ïðèâåñòè ê íåâåðíûì âûâîäàì, òàê êàê ìîìåíò, â êîòîðûé ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü ïðèíèìàåò ïðåäëîæåíèå ïðîäàâöà, íà ñàìîì äåëå ýòî íà÷àëî, ïîñëå êîòîðîãî îñóùåñòâëÿåòñÿ çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðàáîò, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè.  ñîâðåìåííûõ, âñå áîëåå êîíêóðåíòíûõ óñëîâèÿõ ïðîäàæ óñïåøíî äåéñòâóþùèé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ñòàðàåòñÿ äîáèòüñÿ, ÷òîáû íûíåøíèå çàêàç÷èêè îñòàëèñü åãî ïîêóïàòåëÿìè è â áóäóùåì. Ïîýòîìó ñåãîäíÿ íåäîñòàòî÷íî çàâåðøèòü ñäåëêó è íà ýòîì óñïîêîèòüñÿ. Ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé òðåáóþò, ÷òîáû ïðîäàâåö ïîääåðæàë ðåøåíèå ïîòðåáèòåëÿ î ïîêóïêå è ãàðàíòèðîâàë, ÷òî êîìïàíèÿ âîâðåìÿ äîñòàâèò òîâàðû è óñëóãè, êà÷åñòâî êîòîðûõ áóäåò âûñîêèì. Ïðîäàâöû òàêæå äîëæíû ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé â îáñëóæèâàíèè áóäóò óäîâëåòâîðåíû è ÷òî ïðè âñåõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ êîìïàíèåé ïîòðåáèòåëü áóäåò äîâîëåí.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå ñëåäóþùèé çàêàç ïîëó÷èò, âïîëíå âåðîÿòíî, óæå äðóãàÿ êîìïàíèÿ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
941
Ýòè âèäû äåÿòåëüíîñòè, ñîâåðøàåìûå ïîñëå ïðîäàæè, ÷àñòî îïðåäåëÿþò, ñòàíåò ëè ïîòðåáèòåëü â äàëüíåéøåì ñíîâà ïîêóïàòü ïðîäóêöèþ.  ñîâîêóïíîñòè èõ íàçûâàþò ïîñëåäóþùèìè äåéñòâèÿìè. Âñÿêèé ðàç, êîãäà ýòî âîçìîæíî, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîëæåí âñòóïàòü â êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè è óçíàâàòü, â êàêîé ñòåïåíè îíè äîâîëüíû ñâîèìè ïîêóïêàìè. Ýòîò øàã ïîçâîëÿåò ïðîäàâöó ïñèõîëîãè÷åñêè ïîëîæèòåëüíî ïîäïèòûâàòü ïåðâîíà÷àëüíîå ðåøåíèå ïîòðåáèòåëÿ î ïîêóïêå. Ýòî òàêæå ïðåäîñòàâëÿåò ïðîäàâöó âîçìîæíîñòü êîððåêòèðîâàòü ëþáûå ïðè÷èíû íåäîâîëüñòâà ïîêóïêîé, ïîëó÷àòü âàæíóþ ðûíî÷íóþ èíôîðìàöèþ è äîáèâàòüñÿ äîïîëíèòåëüíûõ ïðîäàæ. Ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ ïîìîãàþò óïðî÷èâàòü ñâÿçè ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëÿìè, ïîçâîëÿþùèå âûéòè íà óðîâåíü ïðîäàæ íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé. Íàïðèìåð, àâòîìîáèëüíûå ëèäåðû ÷àñòî ñîõðàíÿþò ïîäðîáíûå çàïèñè î ñâîèõ ïðåäûäóùèõ ïîêóïàòåëÿõ, ïîëüçóÿñü êîòîðûìè îíè ìîãóò ïðîäâèãàòü íîâûå ìîäåëè ëþäÿì, óæå ïðîäåìîíñòðèðîâàâøèì ñâîþ ãîòîâíîñòü ïðèîáðåòàòü èìåííî èõ. Íåêîòîðûå àâòîìîáèëüíûå äèëåðû ïîðó÷àþò ðàáîòíèêàì èç ïîäðàçäåëåíèÿ îáñëóæèâàíèÿ ïîçâîíèòü ÷åðåç íåñêîëüêî äíåé ïîñëå îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòà è ñïðîñèòü, äîâîëåí ëè îí ðàáîòîé. Ïðàâèëüíî âûïîëíÿåìûå ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ ýòî ëîãè÷åñêè îáîñíîâàííàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ â îáùåì ïðîöåññå ïðîäàæ.
Óïðàâëåíèå äåéñòâèÿìè ïðîäàâöîâ Îáùóþ íàïðàâëåííîñòü óñèëèé, ïðèêëàäûâàåìûõ â õîäå ëè÷íûõ ïðîäàæ, è êîíòðîëü çà íèìè îñóùåñòâëÿþò ìåíåäæåðû ïî ïðîäà- Ðîëü ìåíåäæåðà æàì, êîòîðûå â îðãàíèçàöèè ñòðóêòóðèðîâàíû â âèäå èåðàðõèè. ïî ïðîäàæàì ïî Íàïðèìåð, ïðè òèïè÷íîé ãåîãðàôè÷åñêîé ñòðóêòóðå ïðîäàæ ìå- óïîðÿäî÷èâàíèþ íåäæåð ïî ðåãèîíó èëè ïî çîíå ìîæåò ïîä÷èíÿòüñÿ ðåãèîíàëüíî- îáùåãî ïðîöåñìó èëè çîíîâîìó ìåíåäæåðó, à ýòè ðóêîâîäèòåëè â ñâîþ î÷åðåäü ñà ïðîäàæ ïîä÷èíÿþòñÿ ìåíåäæåðó ïî ïðîäàæàì â ìàñøòàáàõ âñåé ñòðàíû èëè âèöå-ïðåçèäåíòó ïî ïðîäàæàì. Ïîìèìî ïðî÷åãî, ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì âûïîëíÿþò ðîëü ïî óïîðÿäî÷èâàíèþ ïðîöåññà, òàê êàê ñòûêóþò ñîòðóäíèêîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè, ñ äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè âíóòðåííåé è âíåøíåé ñðåäû. Âíóòðåííÿÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñðåäà ñîñòîèò èç òîï-ìåíåäæåðîâ, ôóíêöèîíàëüíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè è ðÿäà èñòî÷íèêîâ âíóòðåííåé èíôîðìàöèè. Âíåøíÿÿ ñðåäà âêëþ÷àåò òîðãîâûå ãðóïïû, êîíêóðåíòîâ, ïîòðåáèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ è ðåãóëèðóþùèå àãåíòñòâà. Ðàáîòà ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì òðåáóåò óíèêàëüíîãî ñïëàâà, àäìèíèñòðàòèâíûõ è òîðãîâûõ íàâûêîâ è óìåíèé, ãëóáèíà êîòîðûõ çàâèñèò îò êîíêðåòíîãî óðîâíÿ â îáùåé èåðàðõèè. Äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì ïåðâîãî óðîâíÿ î÷åíü âàæíû íàâûêè è óìåíèÿ òîðãîâîãî õàðàêòåðà, òàê êàê èìåííî îíè äîëæíû ãîòîâèòü ñâîèõ ïðîäàâöîâ è íåïîñðåäñòâåííî ðóêîâîäèòü èõ ðàáîòîé. Íî ïî ìåðå òîãî êàê ëþäè ïîäíèìàþòñÿ ïî ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðîäàæàìè ââåðõ, èì òðåáóåòñÿ, ÷òîáû óñïåøíî âûïîëíÿòü ñâîè çàäà÷è, âñå áîëüøå óïðàâëåí÷åñêèõ è âñå ìåíüøå òîðãîâûõ íàâûêîâ. Áîëåå 60 % âðåìåíè ó òèïè÷íîãî òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ óõîäèò íà ïîèñê ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ëè÷íûå ïðîäàæè è ïîåçäêè. Òèïîâîå ðàñïðåäåëåíèå âðåìåíè ïðîäàâöà ïîêàçàíî íà ðèñ. 19.6.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
942
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Êàê è ïðè äðóãèõ ñòèìóëèðóþùèõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, ëè÷Ôóíêöèè óïðàâëå- íûå ïðîäàæè òðåáóþò ýôôåêòèâíîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ôîðìóëèíèÿ ïðîäàâöàìè ðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷, â òîì ÷èñëå ïðèìåíåíèÿ ñòðàòåãèé äëÿ ïðîäàæè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ íîâûì ïîòðåáèòåëÿì, ïðîäàæè íîâûõ ïðîäóêòîâ, îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé äîëæíûì îáðàçîì äëÿ ïîâûøåíèÿ êîýôôèöèåíòà èõ óäåðæàíèÿ è ñòåïåíè èõ óäîâëåòâîðåíèÿ, óïðî÷åíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè è óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàâàåìûõ èì òîâàðîâ. Óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè — ýòî àäìèíèñòðàòèâíûé êàíàë äëÿ ïåðñîíàëà, çàíÿòîãî ïðîäàæàìè; îí ñâÿçûâàåò îòäåëüíûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ñ ðóêîâîäèòåëÿìè êîìïàíèè. Ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì âûïîëíÿåò ñåìü áàçîâûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé: 1) íàåì è îòáîð ñîòðóäíèêîâ; 2) ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó; 3) îðãàíèçàöèþ; 4) òåêóùåå ðóêîâîäñòâî; 5) ìîòèâàöèþ; 6) êîìïåíñàöèþ; 7) îöåíèâàíèå è êîíòðîëü. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì âûïîëíÿþò ýòè çàäà÷è, äåéñòâóÿ â ñëîæíîé ñðåäå. Îíè äîëæíû óïðàâëÿòü âñå áîëåå ðàçíîðîäíûìè ïî ñâîåìó ñîñòàâó ïðîäàâöàìè, â ÷èñëå êîòîðûõ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøå æåíùèí è ïðåäñòàâèòåëåé ìåíüøèíñòâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ÑØÀ íà æåíùèí ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè ïîëîâèíà ïðîôåññèîíàëüíûõ ïðîäàâöîâ, è èõ äîëÿ ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì ó ìóæ÷èí. Ñàìûé âûñîêèé ïîêàçàòåëü ðîñòà ÷èñëåííîñòè ïðîäàâöîâ ó âûõîäöåâ èç Ëàòèíñêîé Àìåðèêè è Àçèè.
Ðèñ. 19.6. Êàê òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì ðàñïðåäåëÿþò ñâîå âðåìÿ Èñòî÷íèê. Äàííûå ïî ðàñïðåäåëåíèþ âðåìåíè òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé âçÿòû èç How Salespeople Spend Their Time, Sales & Marketing Management, March 1998, p. 96.
Îäíàêî íà ðûíêå «áèçíåñ — áèçíåñ» íà æåíùèí ïðèõîäèòñÿ òîëüêî îäèí ïðîäàâåö èç ÷åòûðåõ. Ïîñêîëüêó ñîñòàâ ïðîäàâöîâ ïðîäîëæàåò ìåíÿòüñÿ, ïðèõîäèòñÿ ïðèâëåêàòü âñå áîëüøå ëþäåé äëÿ çàïîëíåíèÿ âñå óâåëè÷èâàþùåãîñÿ ÷èñëà
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
943
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
ïîçèöèé, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè, òàêèõ, êàê ñïåöèàëèñòû ïî ïðîäóêòàì, êîíñóëüòàíòû ïî ïðîäàæàì, òåëåìàðêåòîëîãè, ñïåöèàëèñòû ïî îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé è ïðåäñòàâèòåëè îòäåëà ïîääåðæêè.
Íàåì è îòáîð
Êðàòêî ß íå ìîãó ïîíÿòü, î ÷åì äóìàë Áîã, ñîçäàâàÿ óì æåíùèíû, ïîëó÷àþùåé ïîëüçû íà 50 öåíòîâ íà êàæäûé äîëëàð, êîòîðûé ðàñõîäóåò. Ìýðè Êåé Ýø (Mary Kay Ash) (1918— 2001), îñíîâàòåëü êîìïàíèè Mary Kay Cosmetics (î åå ðåøåíèè, ïðèíÿòîì â 1963 ã., íà÷àòü ñîáñòâåííóþ êîìïàíèþ, ïîñëå òîãî êàê åå ïîìîùíèê â êîìïàíèè ïðÿìûõ ïðîäàæ (ìóæ÷èíà) áûë íàçíà÷åí íà äðóãóþ äîëæíîñòü ñ çàðïëàòîé â 2 ðàçà âûøå, ÷åì ó íåå)
Îäíà èç ñàìûõ òðóäíûõ çàäà÷ ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì — íàåì è îòáîð óñïåøíî äåéñòâóþùèõ ïðîäàâöîâ. Êîýôôèöèåíò òåêó÷êè ó ïðîäàâöîâ ñàìûé âûñîêèé èç âñåõ ïðîôåññèé, îòíîñÿùèõñÿ ê êàòåãîðèè «áåëûå âîðîòíè÷êè». Íîâûõ ïðîäàâöîâ ìîæíî íàíèìàòü ñðåäè âûïóñêíèêîâ êîëëåäæåé è óíèâåðñèòåòîâ, òîðãîâûõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé è áèçíåñ-øêîë, òîðãîâîãî è íåòîðãîâîãî ïåðñîíàëà äðóãèõ ôèðì, à òàêæå èç ñîáñòâåííûõ ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè, â íàñòîÿùåå âðåìÿ âûïîëíÿþùèõ äðóãèå ôóíêöèè. Âñå áîëüøåå ÷èñëî êîìïàíèé ïðåäëàãàåò áîíóñû è äðóãèå âîçíàãðàæäåíèÿ òåì ñîòðóäíèêàì, êîòîðûå ïîìîãàþò îòûñêèâàòü ïîäõîäÿùèõ êàíäèäàòîâ íà ýòó ðàáîòó. Äàëåêî íå âñå èç ýòèõ ìåòîäîâ â ðàâíîé ñòåïåíè ïðîäóêòèâíû. Îäíà èç ïðîáëåìíûõ îáëàñòåé âîçíèêàåò èç-çà íåæåëàíèÿ ðÿäà êîíñóëüòàíòîâ ïî óñòðîéñòâó íà ðàáîòó è ïðåïîäàâàòåëåé êîëëåäæåé ðàññêàçûâàòü ñòóäåíòàì î ïðåèìóùåñòâàõ êàðüåðû, ñâÿçàííîé ñ ïðîäàæàìè.  ðåàëüíîé æèçíè óñïåøíàÿ êàðüåðà â ïðîäàæàõ ìîæåò ïîìî÷ü äîáèòüñÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ ïî ñëåäóþùèì ïÿòè êðèòåðèÿì, êîòîðûå ÷åëîâåê îáû÷íî àíàëèçèðóåò, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå î ïðîôåññèè. 1. Âîçìîæíîñòè ïðîäâèæåíèÿ. Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî óñïåøíî äåéñòâóþùèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè â áîëüøèíñòâå êîìïàíèé äèíàìè÷íî ïðîäâèãàþòñÿ ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå. Ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò îñóùåñòâëÿòüñÿ êàê â ñàìîé îðãàíèçàöèè, çàíèìàþùåéñÿ ïðîäàæàìè, òàê è ïàðàëëåëüíûõ ñòðóêòóðàõ ïðè ïåðåâîäå íà áîëåå îòâåòñòâåííóþ äîëæíîñòü â êàêîé-òî äðóãîé ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè êîìïàíèè. 2. Âûñîêèé çàðàáîòîê. Çàðàáîòêè óñïåøíî ðàáîòàþùèõ ïðîäàâöîâ â ïîëíîé ìåðå ñîïîñòàâèìû ñ çàðàáîòêàìè ñîòðóäíèêîâ äðóãèõ ñôåð äåÿòåëüíîñòè.  ñðåäíåì ñïåöèàëèñò, çàíèìàþùèéñÿ òîðãîâûìè óñëóãàìè è íàõîäÿùèéñÿ íà âåðõíåì óðîâíå èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðû, ìîæåò çàðàáàòûâàòü â ãîä áîëåå 75 000 äîëë. 3. Ëè÷íîå óäîâëåòâîðåíèå. Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîáèâàåòñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ îò óñïåøíûõ äåéñòâèé â ñëîæíîé êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ïîìîãàÿ ïîòðåáèòåëÿì óäîâëåòâîðÿòü ñâîè æåëàíèÿ è çàïðîñû. 4. Ñòàáèëüíîñòü ðàáîòû.  îòëè÷èå îò ðàñïðîñòðàíåííîãî ìíåíèÿ ìíîãèõ ñòóäåíòîâ, ïðîäàæè â öåëîì îáåñïå÷èâàþò âûñîêèé óðîâåíü ñòàáèëüíîñòè. Îïûò ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî ýêîíîìè÷åñêèå ïîòðÿñåíèÿ ãîðàçäî ìåíüøå âëèÿþò íà ïåðñîíàë, çàíÿòûé ïðîäàæàìè, ÷åì íà ðàáîòíèêîâ èç áîëüøèíñòâà äðóãèõ ñôåð. Êðîìå òîãî, ïîòðåáíîñòü â õîðîøèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëÿõ ïîñòîÿííî ñîõðàíÿåòñÿ. 5. Íåçàâèñèìîñòü è ðàçíîîáðàçèå äåéñòâèé. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè î÷åíü ÷àñòî â ïðåäåëàõ òåððèòîðèé, íà êîòîðûõ îíè çàíèìàþòñÿ ïðîäàæàìè, äåéñòâóþò
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
944
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
êàê ñàìîñòîÿòåëüíûå áèçíåñìåíû èëè ìåíåäæåðû. Èõ ðàáîòà ðàçíîîáðàçíà è ïðåäîñòàâëÿåò èì âîçìîæíîñòü âûïîëíÿòü ðàçëè÷íûå ôóíêöèè. Òùàòåëüíûé îòáîð òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé äëÿ êîìïàíèè âàæåí ïî äâóì ïðè÷èíàì. Âî-ïåðâûõ, ïðîöåññ îòáîðà òðåáóåò çíà÷èòåëüíûõ âëîæåíèé äåíåã è âðåìåíè. Âî-âòîðûõ, îøèáêè ïðè îòáîðå íåãàòèâíî âëèÿþò íà âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè, à íèçêèå ïîêàçàòåëè ðàáîòû òðåáóþò áîëüøèõ ðàñõîäîâ äëÿ èõ êîððåêòèðîâêè. Ïðè îòáîðå ïåðñîíàëà, çàíèìàþùåãîñÿ ïðîäàæàìè, êàê ïðàâèëî, èñïîëüçóåòñÿ ñåìèøàãîâûé ïðîöåññ: ïðèåì çàÿâëåíèé, ïåðâè÷íûå ñîáåñåäîâàíèÿ, óãëóáëåííûå ñîáåñåäîâàíèÿ, òåñòèðîâàíèå, ïðîâåðêà ðåêîìåíäàöèé, ïðîâåðêà ôèçè÷åñêîãî ñîñòîÿíèÿ, àíàëèç ïîëó÷åííûõ äàííûõ è íàåì ñîòðóäíèêà. Ïîñëå ðàññìîòðåíèÿ çàÿâëåíèé èäåò ýòàï ïåðâîíà÷àëüíîãî ñîáåñåäîâàíèÿ. Åñëè ïðåòåíäåíò âûãëÿäèò ïåðñïåêòèâíûì, äàëåå ñëåäóåò óãëóáëåííîå ñîáåñåäîâàíèå. Âî âðåìÿ ñîáåñåäîâàíèÿ ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì àíàëèçèðóþò ëè÷íîñòíûå õàðàêòåðèñòèêè, òàêèå, êàê ýíòóçèàçì, õîðîøèå íàâûêè è óìåíèÿ îðãàíèçàöèîííîãî õàðàêòåðà, àìáèöèîçíîñòü, óáåäèòåëüíîñòü, óìåíèå ñëåäîâàòü èíñòðóêöèÿì è ñîöèàëüíûå ÷åðòû. Çàòåì â õîäå ïðîöåäóðû îòáîðà êîìïàíèÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòü òåñòèðîâàíèå, ïðèìåíÿÿ çäåñü òåñòû íà èíòåëëåêò, èíòåðåñ, çíàíèÿ è ò.ä. Îäíèì èç ïðèåìîâ òåñòèðîâàíèÿ, êîòîðûé ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì â ïîñëåäíåå âðåìÿ, ÿâëÿåòñÿ öåíòð îöåíèâàíèÿ. Ýòîò ïðèåì, êîòîðûé èñïîëüçóåò óïðàæíåíèÿ ñèòóàöèîííîãî òèïà, ãðóïïîâûå îáñóæäåíèÿ è ðàçëè÷íûå ìîäåëèðîâàíèÿ ðàáîò, ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäàæàì èçìåðèòü íàâûêè, óìåíèÿ, çíàíèÿ è ñïîñîáíîñòè êàíäèäàòà. Öåíòðû îöåíèâàíèÿ ïîìîãàþò ìåíåäæåðàì óâèäåòü, ÷òî ïîòåíöèàëüíûå ïðîäàâöû ìîãóò ðåàëüíî äåëàòü, è íå óäîâëåòâîðÿòüñÿ òåì, ÷òî òå ãîâîðÿò î òîì, ÷òî îíè óìåþò äåëàòü. Ïîñëå òåñòèðîâàíèÿ ïðåòåíäåíòîâ êîìïàíèÿ èçó÷àåò èõ ðåêîìåíäàöèè, ÷òîáû óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî êàíäèäàòû íà ðàáîòó ñîîáùèëè î ñåáå òî÷íûå äàííûå. Äî îêîí÷àòåëüíîãî àíàëèçà è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î íàéìå ïðåòåíäåíò îáû÷íî ïðîõîäèò ìåäèöèíñêèé îñìîòð.
Ïîäãîòîâêà ×òîáû ñäåëàòü èç âíîâü íàíÿòûõ ðàáîòíèêîâ õîðîøèõ ñîòðóäíèêîâ îòäåëà ïðîäàæ, ìåíåäæåðû äîëæíû ýôôåêòèâíî ïðîâåñòè ïîäãîòîâèòåëüíûé ïðîöåññ. Îñíîâíûå ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ ýòîãî: ïîäãîòîâêà íà ðàáî÷åì ìåñòå, èíäèâèäóàëüíûé èíñòðóêòàæ, êëàññíûå çàíÿòèÿ ñîáñòâåííûìè ñèëàìè è âíåøíèå ñåìèíàðû. Ê øèðîêî ïðèìåíÿåìûì ïðèåìàì, èñïîëüçóåìûì âî âðåìÿ òàêîé ïîäãîòîâêè, îòíîñÿòñÿ èíñòðóêòèâíûå âèäåîêàññåòû, ëåêöèè, óïðàæíåíèÿ âî âðåìÿ ðîëåâûõ èãð, ñëàéäû, ôèëüìû è èíòåðàêòèâíûå êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû. Ìîäåëèðîâàíèå ìîæåò ïîìî÷ü òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì îâëàäåòü ïðèåìàìè ïðîÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó äàæ èëè ñîâåðøåíñòâîÐîëü ïî óïîðÿäî÷èâàíèþ ïðîöåññà Ðîëü, âûïîëíÿåìàÿ âàòü èõ. Åùå îäíà îñìåíåäæåðîì ïî ïðîäàæàì è çàêëþ÷àþùàÿñÿ â íîâíàÿ îáëàñòü ïîäãîòîâòîì, ÷òî îí ñòûêóåò ñîòðóäíèêîâ, çàíèìàþùèõêè — àâòîìàòèçàöèÿ ðàñÿ ïðîäàæàìè, ñ äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè âíóòáîò ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåííåé è âíåøíåé ñðåäû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
945
ïðîäàæàì (SFA). Îäíàêî òå ñîòðóäíèêè, êîòîðûå íå î÷åíü õîðîøî âëàäåþò êîìïüþòåðîì, ìîãóò îêàçàòüñÿ â çàòðóäíèòåëüíîì ïîëîæåíèè, êîãäà èõ çíàêîìÿò ñ èíñòðóìåíòàìè SFA. Ìíîãèå ôèðìû äîïîëíÿþò ñîáñòâåííûå çàíÿòèÿ âíåøíèìè, îòïðàâëÿÿ ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ íà ïðîãðàììû ðàçâèòèÿ ðóêîâîäÿùèõ íàâûêîâ è óìåíèé â ìåñòíûå êîëëåäæè, à òàêæå íàíèìàÿ ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûõ ãîòîâÿò ïî ñïåöèàëèçèðîâàííûì ïðîãðàììàì ïîäãîòîâêè, ó÷èòûâàþùèì ïîòðåáíîñòè îðãàíèçàöèè.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ïðåäñòàâèòåëè ïî ïðîäàæàì ïîñåùàþò êóðñû è ñåìèíàðû, óñòðàèâàåìûå äðóãèìè êîìïàíèÿìè. Êîìïàíèÿ Construction Information Systems, êîòîðàÿ ïðåäîñòàâëÿåò ñòðîèòåëüíûì ïîäðÿä÷èêàì èíôîðìàöèþ î ðàáîòàõ, îòïðàâëÿÿ çàÿâêè ÷åðåç Èíòåðíåò, ïðèîáðåëà óñïåõ áëàãîäàðÿ õîðîøî ïîñòàâëåííûì ïðîöåññàì ïîäãîòîâêè òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé.  õîäå ðåãóëÿðíûõ çàíÿòèé, ïðîâîäèìûõ ÷åðåç îïðåäåëåííûå ïåðèîäû âðåìåíè, îáó÷àåìûå ó÷àòñÿ ïëàíèðîâàòü ñâîè äåéñòâèÿ ïðè ïîñåùåíèè ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, óñòàíàâëèâàòü öåëü êàæäîãî ïîñåùåíèÿ, àíàëèçèðîâàòü íàâûêè è óìåíèÿ, ïîáóæäàþùèå êëèåíòîâ âûðàæàòü ñâîè çàïðîñû; â õîäå ðîëåâûõ èãð ðåøàþò ñëîæíûå çàäà÷è, âîçíèêàþùèå âî âðåìÿ ðàáîòû. Ïîñòîÿííûå çàíÿòèÿ âàæíû íå òîëüêî äëÿ íîâè÷êîâ, íî è äëÿ òåõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, êîòîðûå óæå çàðåêîìåíäîâàëè ñåáÿ â ýòîé îáëàñòè. Áîëüøàÿ ÷àñòü ïîäãîòîâêè â ýòîì ñëó÷àå îñóùåñòâëÿåòñÿ ìåíåäæåðàìè ïî ïðîäàæàì â íåôîðìàëüíîé îáñòàíîâêå. Îáû÷íî ýòî âûãëÿäèò òàê: ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì ïåðèîäè÷åñêè îòïðàâëÿåòñÿ â ïîåçäêó ñ òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëåì, ðàáîòàþùèì íà ìåñòå, à çàòåì àíàëèçèðóåò åãî äåéñòâèÿ. Ñîâåùàíèÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, çàïèñè çàíÿòèé íà ïëåíêó, ñåìèíàðû — âñå ýòî âàæíûå ôîðìû ïîäãîòîâêè è äëÿ îïûòíîãî ïåðñîíàëà. Âî ìíîãèõ îðãàíèçàöèÿõ îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì ïîäãîòîâêè ÿâëÿåòñÿ íàñòàâíè÷åñòâî. Sealed Air Corporation, êîìïàíèÿ èç Íüþ-Äæåðñè, ïðåäëàãàåò ïðîãðàììó íàñòàâíè÷åñòâà â îáëàñòè ïðîäàæ, ïîçâîëÿþùóþ ñíèçèòü èçäåðæêè íà ïîäãîòîâêó, ïîâûñèòü ëîÿëüíîñòü ñîòðóäíèêîâ è ïîìî÷ü âûðàñòèòü õîðîøèõ áóäóùèõ ìåíåäæåðîâ. Ëó÷øèå ñïåöèàëèñòû ïî ïîäãîòîâêå òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé â òå÷åíèå òðåõ ëåò âûïîëíÿþò ðîëü íàñòàâíèêà íîâûõ ñîòðóäíèêîâ èëè òåõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ÷üè ïîêàçàòåëè íå ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî âûñîêèìè. Îáó÷àåìûé ñàì äîãîâàðèâàåòñÿ î ïîñåùåíèÿõ ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è âçàèìîäåéñòâóåò ñ íèìè, à íàñòàâíèê â òå÷åíèå âñåãî âðåìåíè îáó÷åíèÿ ïîìîãàåò åìó ñîâåòàìè, õâàëèò çà õîðîøèå ðåçóëüòàòû è àíàëèçèðóåò ñäåëàííûå îøèáêè. Ôîðìû íàñòàâíè÷åñòâà ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Òàê, Microsoft èñïîëüçóåò âàðèàíò íàñòàâíè÷åñòâà êàê ìåõàíèçì, ïîìîãàþùèé æåíùèíàì è ïðåäñòàâèòåëÿì ìåíüøèíñòâ ñòðîèòü ñâîþ êàðüåðó, à ïðîãðàììà íàñòàâíè÷åñòâà Agilent Technologies, ðàçðàáîò÷èêà ñðåäñòâ êîììóíèêàöèé è ýëåêòðîíèêè, îòêðûòàÿ òîëüêî äëÿ òåõ, êòî ïîêàçûâàåò âûñîêèå ðåçóëüòàòû, îáúåäèíÿåò ñîòðóäíèêîâ èç ðàçëè÷íûõ ôóíêöèîíàëüíûõ íàïðàâëåíèé îðãàíèçàöèè, ÷òîáû áóäóùèå ìåíåäæåðû ïîëó÷èëè áîëåå øèðîêîå ïîíèìàíèå ïðîèçâîäèìûõ îïåðàöèé.
Îðãàíèçàöèÿ Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì îòâå÷àþò çà îðãàíèçàöèþ ðàáîòû òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé íà ìåñòàõ. Îáùåå âíóòðèîðãàíèçàöèîííîå ñîãëàñîâàíèå, êîòîðîå îáû÷íî îñó-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
946
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ùåñòâëÿåòñÿ òîï-ìåíåäæåðàìè ïî ìàðêåòèíãó, ìîæåò ñòðîèòüñÿ ïî òåððèòîðèàëüíîìó ïðèíöèïó, íà îñíîâå ïðîäóêòîâ, òèïîâ ïîòðåáèòåëåé èëè êîìáèíàöèé ýòèõ ôàêòîðîâ. Íà ðèñ. 19.7 ïðåäñòàâëåíà óïðîùåííàÿ äèàãðàììà îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, ïîêàçûâàþùàÿ êàæäûé èç ýòèõ âàðèàíòîâ.
Ðèñ. 19.7. Áàçîâûå ïîäõîäû ê ñòðóêòóðèðîâàíèþ ñîòðóäíèêîâ ïðîäàæ
Îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæ íà îñíîâå ïðîäóêòîâ äîëæíà ïðåäóñìàòðèâàòü ñïåöèàëèçàöèþ ñâîèõ ïðåäñòàâèòåëåé ïî îñíîâíûì êàòåãîðèÿì ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ ôèðìîé. Ýòîò ïîäõîä îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ êðóïíûìè ïðîìûøëåííûìè êîìïàíèÿìè, êîòîðûå ïðåäëàãàþò íà ðûíêå ïîõîæèå, íî â öåëîì ðàçíûå òåõíè÷åñêè ñëîæíûå ïðîäóêòû, ïðîäàâàåìûå ÷åðåç ðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå êàíàëû. Ôèðìû, ïðåäëàãàþùèå íà ðûíêå àíàëîãè÷íûå ïðîäóêòû íà êðóïíûõ òåððèòîðèÿõ, ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ãåîãðàôè÷åñêîé ñïåöèàëèçàöèè. Íàïðèìåð, ó ìóëüòèíàöèîíàëüíûõ êîìïàíèé ìîãóò áûòü îòäåëû ïðîäàæ íà âñåõ êîíòèíåíòàõ. Òåððèòîðèàëüíûé ïðèíöèï ïðîäàæ ìîæåò äîïîëíÿòüñÿ îäíèì èç äðóãèõ ìåòîäîâ ñòðóêòóðèðîâàíèÿ. Îäíàêî ñåé÷àñ êîìïàíèè, ïî ìåðå òîãî êàê îíè âñå áîëüøå ïåðåõîäÿò íà âàðèàíò ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ïîòðåáèòåëå, óõîäÿò îò èñïîëüçîâàíèÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, îáñëóæèâàþùèõ îòäåëüíûå òåððèòîðèè. Ñòîëêíóâøèñü ñ ïðîáëåìîé îáñëóæèâàíèÿ òîðãîâîé òåððèòîðèè, Ñòåôàíó Óîëäó (Stephen Wald), ãåíåðàëüíîìó èñïîëíèòåëüíîìó äèðåêòîðó êîìïàíèè — ïðîèçâîäèòåëþ îäåæäû Naturally Knits, ïðèøëîñü ðàçðàáîòàòü ïëàí, ïîçâîëÿâøèé óñòðàíèòü ðàçíîãëàñèÿ ìåæäó åãî äâóìÿ òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè. Ïðîáëåìà âîçíèêëà èç-çà òîãî, ÷òî îäèí èç íèõ ïîòåðÿë ïðèâëåêàòåëüíîãî êëèåíòà. Ýòî ïðîèçîøëî ïîñëå òîãî, êàê äåëåíèå òåððèòîðèé â åãî ðåãèîíå áûëî ïåðåñìîòðåíî. Óîëä çíàë, íàñêîëüêî âàæíî ïîääåðæèâàòü õîðîøèå âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïðåäñòàâèòåëåì è êëèåíòîì, è õîòÿ òåïåðü çàêàç÷èê, î êîòîðîì øëà ðå÷ü, ðàñïîëàãàëñÿ íà òåððèòîðèè äðóãîãî ïðåäñòàâèòåëÿ êîìïàíèè, ñôîðìèðîâàííûå â ïðîøëîì îòíîøåíèÿ íåîáõîäèìî áûëî
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
947
ñîõðàíèòü. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ âíåñëà â ñâîè äîêóìåíòû óñëîâèÿ, â êîòîðûõ îãîâàðèâàëèñü ñèòóàöèè, ïîçâîëÿþùèå äåëàòü èñêëþ÷åíèÿ èç ïðàâèëà æåñòêîãî äåëåíèÿ òåððèòîðèé. Ýòî óòî÷íåíèå ïîçâîëèëî ñîõðàíèòü äâóõ êëèåíòîâ, ïðèíîñèâøèõ êîìïàíèè ïî ìíîãî ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ, ÷òî ñòàëî âîçìîæíûì áëàãîäàðÿ âçàèìîîòíîøåíèÿì, ñôîðìèðîâàâøèìñÿ ó íèõ ñ òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè, êîòîðûå òåïåðü íå îáñëóæèâàëè èõ òåððèòîðèè. Îðãàíèçàöèè, îðèåíòèðóþùèåñÿ íà ïîòðåáèòåëÿ, ïðèìåíÿþò ðàçíûå ñòðàòåãèè ðàáîò òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé äëÿ êàæäîãî îñíîâíîãî òèïà îáñëóæèâàåìûõ êëèåíòîâ. Íåêîòîðûå ôèðìû íàçíà÷àþò îòäåëüíûõ ñïåöèàëèñòîâ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ èíäèâèäóàëüíûõ è îðãàíèçàöèîííûõ ïîòðåáèòåëåé. Äðóãèå âûäåëÿþò ñïåöèàëèñòîâ íà êîíêðåòíûå îòðàñëè, íàïðèìåð ôèíàíñîâûå, îáðàçîâàòåëüíûå èëè ñâÿçàííûå ñ àâòîìîáèëüíîé äåÿòåëüíîñòüþ óñëóãè. Òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé òàêæå ìîæíî ðàñïðåäåëÿòü íà îñíîâå ðàçìåðà áèçíåñà ïîòðåáèòåëÿ.  ýòîì ñëó÷àå äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êðóïíûõ, ñðåäíèõ è íåáîëüøèõ êëèåíòîâ íàçíà÷àþòñÿ îòäåëüíûå ïðåäñòàâèòåëè. Âñå áîëåå íàáëþäàåìîé òåíäåíöèåé â ðàáîòå ôèðì, êîòîðûå èñïîëüçóþò îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó, îðèåíòèðîâàííóþ íà ïîòðåáèòåëåé, ñòàíîâèòñÿ îðãàíèçàöèÿ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ. Ýòà ñòðóêòóðà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ óïðî÷åíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ôèðìû ñ îñîáåííî êðóïíûìè è âàæíûìè äëÿ íåå ïîòðåáèòåëÿìè, ïðåäóñìàòðèâàåò âûäåëåíèå ñòàðøèõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì èëè îòäåëüíûõ êîìàíä ïî ïðîäàæàì äëÿ ðàáîòû ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè íà êàæäîì ðûíêå. Îðãàíèçàöèÿ ïî ýòîìó ïðèíöèïó ïîìîãàåò òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì íàðàùèâàòü ñîòðóäíè÷åñòâî ìåæäó îòäåëàìè, ÷òîáû ëó÷øå óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû êëèåíòîâ. Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì òîðãîâûõ ñèòóàöèé, ñâÿçàííûõ âçàèìîäåéñòâèåì ñ íàöèîíàëüíûìè êëèåíòàìè, ìîæíî íàçâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó Wal-Mart è åå îñíîâíûìè ïîñòàâùèêàìè. Clorox, Colgate, Coleman, H.J. Heinz, Johnson & Johnson, Kraft è Nestle — ýòî ïðèìåð ñåìè êîìïàíèé, êîòîðûå èìåþò â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñâîè òîðãîâûå îôèñû íåäàëåêî îò øòàá-êâàðòèðû Wal-Mart â Áåíòîíâèëå (øòàò Àðêàíçàñ). Ïðè òàêîì ïîäõîäå ê âçàèìîäåéñòâèþ ñïåöèàëüíî âûäåëåííûå ïðåäñòàâèòåëè ðàáîòàþò â íåïîñðåäñòâåííîé áëèçîñòè îò âàæíîãî äëÿ ñåáÿ çàêàç÷èêà. Ïðèìåðíî 10 ëåò íàçàä êîìïàíèÿ Boise Cascade èìåëà ðåãèîíàëüíóþ îðãàíèçàöèþ, è ïîýòîìó êðóïíûì çàêàç÷èêàì ïðèõîäèëîñü âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ðàçíûìè òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè, îáñëóæèâàþùèìè ðàçíûå ðåãèîíû. Ýòà ñèñòåìà áûëà íåýôôåêòèâíîé, èç-çà ÷åãî Boise Cascade íåñëà äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû, äà è ïðîöåññ çàêóïîê ó êëèåíòîâ áûë ñëîæíûì. «Íàøè êîðïîðàòèâíûå çàêàç÷èêè íå ðàç ãîâîðèëè íàì, ÷òî íàøà êîìïàíèÿ î÷åíü õîðîøèé ïîñòàâùèê íà ðåãèîíàëüíîì óðîâíå, íî èì õîòåëîñü, ÷òîáû ìû ìîãëè óäîâëåòâîðÿòü è èõ ñòðàòåãè÷åñêèå çàïðîñû», — ãîâîðèò Òîì Âàí Õóòåãåì (Tom Van Hootegem), äèðåêòîð ïî ðàáîòå ñ íàöèîíàëüíûìè êëèåíòàìè. Ó÷èòûâàÿ ýòî, Boise ðàçðàáîòàëà ôîðìàëèçîâàííóþ ïðîãðàììó óïðàâëåíèÿ íàöèîíàëüíûìè êëèåíòàìè, ïî êîòîðîé â íàñòîÿùåå âðåìÿ ðàáîòàþò 23 ìåíåäæåðà ïî íàöèîíàëüíûì êëèåíòàì, âçàèìîäåéñòâóþùèå ïðèáëèçèòåëüíî ñ 600 çàêàç÷èêàìè, ðàáîòà ñ êîòîðûìè ïðèíîñèò êîìïàíèè äîõîä íå ìåíåå 250 000 äîëë. â ãîä. Ýòà ðåîðãàíèçàöèÿ ïîâûñèëà îáùèå ïîñòóïëåíèÿ, êîòîðûå âñåãî çà 6 ëåò ïðåâûñèëè 1 ìëðä äîëë. Ïî ìåðå òîãî êàê êîìïàíèè ðàñøèðÿþò îõâàò ðûíêà è ïåðåõîäÿò íàöèîíàëüíûå ãðàíèöû, îíè ìîãóò âñå ÷àùå ïðèáåãàòü ê âàðèàíòó òîðãîâûõ êîìàíä,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
948
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ðàáîòàþùèõ ñ íàöèîíàëüíûìè èëè ãëîáàëüíûìè êëèåíòàìè. Ýòè êîìàíäû, ðàáîòàþùèå ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè, ìîãóò âêëþ÷àòü ìåñòíûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé èç òåõ ñòðàí, â êîòîðûõ äåéñòâóåò êîìïàíèÿ.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ôèðìà ìîæåò âûáðàòü âàðèàíò èñïîëüçîâàíèÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî ïðîäàæàì ñ î÷åíü âûñîêîé ïîäãîòîâêîé, çàíèìàþùèõñÿ ãëîáàëüíûìè îïåðàöèÿìè èç ñâîåé ñòðàíû.  îáîèõ ñëó÷àÿõ äëÿ óñïåõà äåéñòâèé ãëîáàëüíûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé âàæíóþ ðîëü èãðàåò èõ ïîäãîòîâêà.  êåéñå 19.1, ïðèâåäåííîì â êîíöå ãëàâû, îáúÿñíÿþòñÿ íåêîòîðûå òðóäíîñòè, âîçíèêàþùèå íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå. Êàæäîìó ìåíåäæåðó ïî ïðîäàæàì òàêæå ñòàâèòñÿ çàäà÷à ïî îðãàíèçàöèè òîðãîâûõ òåððèòîðèé â ðåãèîíå, çà êîòîðûé îí îòâå÷àåò. Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé ïî ðàñïðåäåëåíèþ òåððèòîðèé òðåáóåòñÿ ó÷åñòü ðÿä ôàêòîðîâ, â ÷àñòíîñòè åå ïîòåíöèàë, ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû èìåþùèõñÿ ñîòðóäíèêîâ, à òàêæå ðàáî÷óþ íàãðóçêó íà êàæäîãî èç íèõ.
Êîîðäèíèðîâàíèå Èñòî÷íèêîì ïîñòîÿííûõ äåáàòîâ, âîçíèêàþùèõ ñðåäè ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì, ÿâëÿåòñÿ âîïðîñ êîîðäèíèðîâàíèÿ ðàáîòû òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Íåâîçìîæíî òî÷íî óñòàíîâèòü òó ñòåïåíü êîîðäèíàöèè, êîòîðàÿ íåîáõîäèìà â êàæäîé êîíêðåòíîé ñèòóàöèè, òàê êàê ëþäè, ó÷àñòâóþùèå â íåé, è îáùàÿ ñðåäà, â êîòîðîé âñå ïðîèñõîäèò, ñóùåñòâåííî âàðüèðóþòñÿ. Îäíàêî ñóùåñòâóåò îäíà êîíöåïöèÿ, èçâåñòíàÿ êàê ìàñøòàáû êîíòðîëÿ, êîòîðàÿ ìîæåò ñëóæèòü çäåñü îáùèì ðóêîâîäñòâîì. Ïîíÿòèå ìàñøòàáà êîíòðîëÿ îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ïîä÷èíÿþùèõñÿ ìåíåäæåðàì ïî ïðîäàæàì ïåðâîãî óðîâíÿ. Íà îïòèìàëüíûé ìàñøòàá êîíòðîëÿ âëèÿþò òàêèå ôàêòîðû, êàê ñëîæíîñòü âûïîëíÿåìûõ ðàáîò, ñïîñîáíîñòè îòäåëüíûõ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì, ñòåïåíü âçàèìîäåéñòâèÿ â ðàáîòå îòäåëüíûõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé è óðîâåíü ïîäãîòîâêè, ïîëó÷åííûé êàæäûì ïðåäñòàâèòåëåì. Äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì ïåðâîãî óðîâíÿ, êîíòðîëèðóþùèõ äåÿòåëüíîñòü òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, çàíèìàþùèõñÿ òåõíè÷åñêèìè èëè ïðîìûøëåííûìè ïðîäóêòàìè, â êà÷åñòâå îïòèìàëüíîãî ìàñøòàáà êîíòðîëÿ ïðåäëàãàåòñÿ ñîîòíîøåíèå 6 ê 1. Äëÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ðàáîòàþùèõ ñ îïòîâûìè èëè ðîçíè÷íûìè êëèåíòàìè, ðåêîìåíäóåòñÿ âàðèàíò ñîîòíîøåíèÿ 10 ê 1.
Ìîòèâàöèÿ Îòâåòñòâåííîñòü ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì çà ìîòèâàöèþ ñîòðóäíèêîâ äîñòàòî÷íî ñëîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ÷åòêî. Òàê êàê ïðîöåññ ïðîäàæ ïðåäóñìàòðèâàåò ðåøåíèå âîçíèêàþùèõ ïðîáëåì, ýòî ÷àñòî ïðèâîäèò ê ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó çíà÷èòåëüíûì äîïîëíèòåëüíûì íàãðóçêàì è Îðãàíèçàöèÿ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ íàöèîíàëüíîãî ñëîæíûì ñèòóàöèÿì. Íåóðîâíÿ Îðãàíèçàöèîííîå ïîñòðîåíèå, ïðè êîðåäêî äîáèòüñÿ ïðîäàæè òîðîì äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êðóïíåéøèõ êëèåíêëèåíòó óäàåòñÿ òîëüêî òîâ ôèðìû âûäåëÿþòñÿ ñïåöèàëüíûå êîìàíäû ïî ïðîäàæàì. ïîñëå íåîäíîêðàòíûõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
949
çâîíêîâ èëè ïîñåùåíèé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî îáùèé ïåðèîä çàêëþ÷åíèÿ ñäåëêè ìîæåò áûòü ïðîäîëæèòåëüíûì. Îñîáåííî ýòî õàðàêòåðíî äëÿ íîâûõ çàêàç÷èêîâ èëè òåõíè÷åñêè ñëîæíûõ ïðîäóêòîâ. Äåéñòâèÿ ïî ìîòèâàöèè òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé îáû÷íî îñóùåñòâëÿþòñÿ â ôîðìå ïðîâåäåíèÿ îïðîñîâ, ñîîáùåíèÿ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè, à òàêæå ïñèõîëîãè÷åñêîãî è ôèíàíñîâîãî ïîîùðåíèÿ. Ïðèìåðàìè ïñèõîëîãè÷åñêîãî ïîîùðåíèÿ ìîæíî íàçâàòü îáðàùåíèå ê ýìîöèîíàëüíûì çàïðîñàì, íàïðèìåð, ñâÿçàííûì ñ ýãî, ïðèçíàíèåì è óâàæåíèåì ñî ñòîðîíû êîëëåã. Äåíåæíûå âîçíàãðàæäåíèÿ è äîïîëíèòåëüíûå ïðèçíàíèÿ ïîäîáíîãî ðîäà, íàïðèìåð ïðèíÿòèå â ÷ëåíû êëóáà, — ýòî òàêæå ðàçíîâèäíîñòè ôèíàíñîâîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ñþäà îòíîñÿòñÿ è áåñïëàòíûé îòäûõ, ïîäàðêè, òîðæåñòâåííûå îáåäû, âðó÷åíèå èìåííûõ ïëàñòèíîê è äåíüãè. Íî äàëåêî íå âñå ïðîãðàììû ñòèìóëèðîâàíèÿ, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ìîòèâàöèè ñîòðóäíèêîâ, ýôôåêòèâíû.  ÷àñòíîñòè, ïëîõî ñïëàíèðîâàííûå ïðîãðàììû, ñêàæåì, öåëåâûå ïîêàçàòåëè êîòîðûõ óñòàíàâëèâàþòñÿ ñëèøêîì âûñîêî èëè î êîòîðûõ ìàëî èçâåñòíî, èëè ïðîãðàììû, â êîòîðûõ ó÷àñòâóþò ñîòðóäíèêè ñ ñàìûìè âûñîêèìè ïîêàçàòåëÿìè, ïîîùðèòåëüíûå ïîåçäêè, â êîòîðûå íåëüçÿ ïðèãëàñèòü ìóæà èëè æåíó: âñå ïîäîáíûå âàðèàíòû íà ñàìîì äåëå îêàçûâàþò íå ñòèìóëèðóþùåå, à, íàîáîðîò, íåãàòèâíîå âëèÿíèå. Êîìïàíèè íå äîëæíû ðàññ÷èòûâàòü, ÷òî ïîäîáíûå ïðîãðàììû ïîìîãóò èì ðåøèòü áîëüøèíñòâî ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñ ïðîäàæàìè. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì ìîãóò ïîâûñèòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü ðàáîòû ñâîèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ëèøü õîðîøî çíàÿ, ÷òî ìîòèâèðóåò êàæäîãî èç íèõ. Ìåíåäæåðû ìîãóò ðàçîáðàòüñÿ â ýòîì, èçó÷àÿ ðàçëè÷íûå òåîðèè ìîòèâàöèè. Îäíîé èç òåîðèé, êîòîðàÿ ìîæåò ýôôåêòèâíî ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ ìîòèâàöèè òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, ÿâëÿåòñÿ òåîðèÿ îæèäàíèé, ñóòü êîòîðîé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñòåïåíü ìîòèâàöèè çàâèñèò îò îæèäàíèé, êîòîðûå ñëîæèëèñü ó ÷åëîâåêà îòíîñèòåëüíî åãî ñïîñîáíîñòè âûïîëíÿòü îïðåäåëåííóþ ðàáîòó, à òàêæå îò òîãî, êàê ïîêàçàòåëè ðàáîòû ñâÿçàíû ñ âîçíàãðàæäåíèÿìè, êîòîðûå ýòîò ÷åëîâåê öåíèò. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì ìîãóò ïðèìåíèòü òåîðèþ îæèäàíèé â êà÷åñòâå ìîòèâàöèè â âèäå ïðîöåññà, ñîñòîÿùåãî èç ïÿòè øàãîâ. 1. Äîáèòüñÿ, ÷òîáû êàæäûé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ÷åòêî çíàë, ÷òî æäóò îò íåãî ïî çàäà÷àì, ñòàíäàðòàì îáñëóæèâàíèÿ è äðóãèì íàïðàâëåíèÿì åãî ðàáîòû. Âìåñòî òîãî ÷òîáû óñòàíàâëèâàòü çàäà÷è ðàç â ãîä, ìíîãèå ôèðìû äåëàþò ýòî ðàç â ïîëãîäà, åæåêâàðòàëüíî, à íåêîòîðûå äàæå åæåìåñÿ÷íî. 2. Ñäåëàòü ðàáîòó ïðåñòèæíîé, îöåíèâ çàïðîñû, öåííîñòè è âîçìîæíîñòè êàæäîãî òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ, à çàòåì ðàñïðåäåëèâ ñ ó÷åòîì ýòîãî çàäà÷è, òðåáóþùèå ðåøåíèÿ. 3. Ñäåëàòü ðàáîòó ðåàëüíî âûïîëíèìîé. ßâëÿÿñü ëèäåðàìè, ìåíåäæåðû äîëæíû äîáèâàòüñÿ, ÷òîáû òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè âåðèëè â ñâîè ñèëû; à äëÿ ýòîãî íóæíî ïðîâîäèòü èõ ïîäãîòîâêó è ïîìîãàòü èì. 4. Îáåñïå÷èâàòü îïåðàòèâíóþ è êîíêðåòíóþ îáðàòíóþ ñâÿçü, íàïðàâëÿÿ òåõ, êîìó íåîáõîäèìî ïîâûñèòü ðåçóëüòàòû ñâîåé ðàáîòû, è ïîëîæèòåëüíî ðåàãèðóÿ íà òåõ, ÷üè ðåçóëüòàòû âûñîêèå. 5. Ïðåäëàãàòü òå âèäû âîçíàãðàæäåíèÿ, êîòîðûå öåíèò êàæäûé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü. JD Edwards, êîìïàíèÿ, ðàçðàáàòûâàþùàÿ ðåøåíèÿ äëÿ å-áèçíåñà, ðàç â äâà ãîäà ãîòîâèò îáçîð ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ çàêàç÷èêîâ.  ÷èñëî âîïðîñîâ, íà êîòîðûå êîìïàíèÿ õî÷åò ïîëó÷èòü îòâåòû, âõîäÿò ðåéòèíãè îáùèõ ïîêàçàòåëåé
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
950
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ñîòðóäíèêà è îáùåé ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ åãî ðàáîòîé. Òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè äîëæíû ïîëó÷àòü êîìïåíñàöèþ çà âûñîêèå ðåçóëüòàòû (èëè, íàîáîðîò, ëèøàòüñÿ åå ïðè íèçêèõ ðåçóëüòàòàõ), âåëè÷èíà êîòîðûõ ìîæåò âàðüèðîâàòüñÿ îò 75 äî 125 % îáùèõ áîíóñîâ, ïîëó÷àåìûõ çà àíàëèçèðóåìûé ãîä.
Êîìïåíñàöèÿ Ïîñêîëüêó äåíåæíûå êîìïåíñàöèè — âàæíûé ôàêòîð â ìîòèâàöèè ïîä÷èíåííûõ, êîìïåíñàöèÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé — ñòîëü æå âàæíûé âîïðîñ äëÿ êàæäîãî ìåíåäæåðà. Êîìïåíñàöèÿ çà ïðîäàæè ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ íà îñíîâå êîìèññèîííûõ, óñòàíîâëåííîé çàðàáîòíîé ïëàòû èëè êîìáèíàöèè ýòèõ äâóõ âàðèàíòîâ. Åùå îäíà ïîïóëÿðíàÿ ôîðìà êîìïåíñàöèè — áîíóñû, ðàçìåð êîòîðûõ îïðåäåëÿåòñÿ ïî ðåçóëüòàòàì íà êîíåö ãîäà. Âîçðàñòàþùàÿ ïîïóëÿðíîñòü êîìàíäíûõ ïðîäàæ çàñòàâëÿåò êîìïàíèè ïðèíèìàòü íîâûå ïðîãðàììû âîçíàãðàæäåíèÿ, ó÷èòûâàþùèå ðåçóëüòàòû áèçíåñ-åäèíèö èëè êîìàíä.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèìåðíî îäíà èç ÷åòûðåõ êîìïàíèé îñóùåñòâëÿåò âîçíàãðàæäåíèå íà îñíîâå ïîêàçàòåëåé ðàáîòû áèçíåñ-åäèíèöû. Êîìèññèîííûå — ýòî âûïëàòû, ðàçìåð êîòîðûõ íàïðÿìóþ ñâÿçàí ñ äîõîäàìè èëè ïðèáûëüþ, êîòîðûå êîìïàíèÿ ïîëó÷èëà â ðåçóëüòàòå ðàáîòû òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ. Íàïðèìåð, ïðåäñòàâèòåëü ìîæåò ïîëó÷àòü 5 % êîìèññèîííûõ îò âñåõ åãî ïðîäàæ, ïîêà íå äîñòèãíåò êîíêðåòíîé îáùåé âåëè÷èíû, ïîñëå ÷åãî ðàçìåð êîìèññèîííûõ ïîâûøàåòñÿ äî 7 %. Òàêîé ïîäõîä ê âîçíàãðàæäåíèþ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíûì. Îäíàêî õîòÿ êîìèññèîííûå ñòèìóëèðóþò èíèöèàòèâíîñòü ïðåäñòàâèòåëåé, îíè ìîãóò ïîáóäèòü èõ ìåíüøå çàíèìàòüñÿ âèäàìè äåÿòåëüíîñòè, íàïðÿìóþ íå ñâÿçàííûìè ñ ïðîäàæàìè, íàïðèìåð ñîñòàâëÿòü îò÷åòû î ïðîäàæàõ, ðàñïðîñòðàíÿòü ìàòåðèàëû, ïîäãîòîâëåííûå äëÿ êàìïàíèé ïðîäâèæåíèÿ, è âûïîëíÿòü íåêîòîðûå óñëóãè ïî îáñëóæèâàíèþ êëèåíòîâ. Ïîìèìî ýòîãî ó ïðîãðàìì êîìèññèîííûõ ìîãóò áûòü è äðóãèå ñëàáûå ìåñòà. Íåêîòîðûå ðèòåéëåðû, íàïðèìåð Sears èëè ñåòü ìàãàçèíîâ ýëåêòðîíèêè Highland Superstores, ìîäèôèöèðîâàëè ñâîè ñèñòåìû êîìïåíñàöèè, êîãäà óçíàëè, ÷òî èõ òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè äåéñòâîâàëè èçëèøíå àãðåññèâíî èëè ðåêîìåíäîâàëè óñëóãè, íå íóæíûå çàêàç÷èêó. Çàðàáîòíàÿ ïëàòà — ýòî ôèêñèðîâàííàÿ âåëè÷èíà, âûïëà÷èâàåìàÿ ñîòðóäíèêó ïåðèîäè÷åñêè. Ôèðìà, óñòàíàâëèâàþùàÿ êîìïåíñàöèþ íà îñíîâå çàðàáîòíîé ïëàòû, à íå êîìèññèîííûõ, ìîæåò âûáðàòü âàðèàíò, êîãäà òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ïîëó÷àåò óñòàíîâëåííóþ ñóììó êàæäóþ íåäåëþ. Êîìïàíèÿ äîëæíà ñáàëàíñèðîâàòü ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè âûïëàòû çàðàíåå óñòàíîâëåííîé çàðàáîòíîé ïëàòû êàê êîìïåíñàöèè çà ðàáîòó ìåíåäæåðîâ è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Ïëàí íà îñíîâå òîëüêî çàðàáîòíîé ïëàòû ïîçâîëÿåò ðóêîâîäñòâó îñóùåñòâëÿòü áîëåå ïîëíûé êîíòðîëü íàä òåì, êàê òîðãîâûé ïåðñîíàë ðàñïðåäåëÿåò ñâîè óñèëèÿ, îäíàêî ýòîò âàðèàíò ñíèæàåò åãî ìîòèâàöèþ ïî óâåëè÷åíèþ îáúåìà ïðîäàæ. Èç-çà ýòîãî ìíîãèå ôèðìû ðàçðàáàòûâàþò ïðîãðàììû êîìïåíñàöèè, îáúåäèíÿþùèå òå èëè èíûå õàðàêòåðèñòèêè ïëàíîâ íà îñíîâå çàðàáîòíîé ïëàòû è êîìèññèîííûõ. Òàê êàê õîðîøèõ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé òðóäíî íàéòè è äîðîãî ïîäãîòîâèòü, ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì õîòÿò äîáèòüñÿ, ÷òîáû îíè íå óõîäèëè â äðóãèå ôèðìû. Äëÿ ýòîãî ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïëàíû âîçíàãðàæäåíèÿ, ïðåäóñìàòðèâàþùèå, ÷òî îïûòíûå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ïîëó÷àþò áîëüøèé ðàçìåð âîçíàãðàæäåíèÿ, ÷åì íîâûå ñîòðóäíèêè, êîòîðûå, êàê ïðàâèëî, íå ñòîëü ïðîäóêòèâíû. Ïîýòîìó
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
951
íåêîòîðûå êîìïàíèè äëÿ âíîâü íàáðàííûõ ñîòðóäíèêîâ ïðåäóñìàòðèâàþò îòäåëüíûå ïëàíû êîìïåíñàöèè, íàïðèìåð ôèêñèðîâàííàÿ çàðàáîòíàÿ ïëàòà â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè, íî ïîñëå ïåðèîäà ïîäãîòîâêè ðàçìåð âîçíàãðàæäåíèÿ óâåëè÷èâàåòñÿ. Ðÿäîâîé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü â ÑØÀ ïîëó÷àåò çà ãîä 54 000 äîëë. â âèäå çàðàáîòíîé ïëàòû ïëþñ áîíóñû è êîìèññèîííûå, â ñðåäíåì 26 000 äîëë. Íà ðèñ. 19.8 ïðèâîäÿòñÿ îáùèå öèôðû êîìïåíñàöèè çà ðàáîòó òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ðàçíûõ óðîâíåé. Îáùèé ïàêåò êîìïåíñàöèè âàðüèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò îòðàñëè. Çäåñü ëèäèðóþò ôèíàíñîâûå, ñòðàõîâûå óñëóãè è íåäâèæèìîñòü, âïðî÷åì, íåíàìíîãî îò íèõ îòñòàþò è óñëóãè îáùåãî õàðàêòåðà. Ðàçìåð âîçíàãðàæäåíèÿ òàêæå çàâèñèò îò îïûòà ðàáîòû òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ.
Ðèñ. 19.8. Ãîäîâûå âûïëàòû òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì è ìåíåäæåðàì ïî ïðîäàæàì Èñòî÷íèê: Christine Galea, «2002 Salary Survey», Sales & Marketing Management, May 2002, p. 32.
Îöåíêà ðàáîòû è êîíòðîëü Âîçìîæíî, ñàìûå òðóäíûå çàäà÷è, êîòîðûå äîëæíû ðåøàòü ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì, ýòî îöåíêà è êîíòðîëü. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì îòâå÷àþò çà óñòàíîâëåíèå ñòàíäàðòîâ è âûáîð ëó÷øèõ ìåòîäîâ èçìåðåíèÿ ïîêàçàòåëåé ðàáîòû ñâîèõ ïîä÷èíåííûõ. Îáû÷íûå ïîêàçàòåëè, íà îñíîâå êîòîðûõ îöåíèâàåòñÿ çäåñü ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû, — ýòî îáúåì ïðîäàæ, ðåíòàáåëüíîñòü è äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè. Çäåñü òàêæå íåðåäêî ïðèìåíÿþò êâîòû ïî ïðîäàæàì, ò.å. óñòàíîâëåííûå ðàçìåðû ïðîäàæ èëè öåëåâûå ïîêàçàòåëè ïî ïðèáûëè, êîòîðûå ôèðìà îæèäàåò îò òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Íàïðèìåð, îò êîíêðåòíîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ìîãóò îæèäàòü, ÷òî çà êîíêðåòíûé ãîä íà òåððèòîðèè, êîòîðîé ïðèñâîåí íîìåð 27, îí ïðîäàñò ïðîäóêöèþ íà ñóììó 720 000 äîëë. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ ðàçìåð êâîòû óâÿçàí ñ ñèñòå-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
952
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
ìîé âîçíàãðàæäåíèÿ. Àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîò â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîâûñèëà âîçìîæíîñòè ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì îòñëåæèâàòü ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû ñâîèõ ïîä÷èíåííûõ. Áàçû äàííûõ ïîìîãàþò ìåíåäæåðàì ïî ïðîäàæàì ðàçäåëÿòü äîõîäû êîìïàíèè ïî òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì, ïî êëèåíòàì è ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ðåãèîíàì.  äîïîëíåíèå ê êâîòàì íà ïðîäàæè ïðèìåíÿþòñÿ è äðóãèå ïîêàçàòåëè, â ÷àñòíîñòè ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, âêëàä â ïðèáûëü, äîëÿ ïðîäóêòà â îáùåé êàòåãîðèè ïðîäàæ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ âñå ÷àùå ïðèìåíÿåòñÿ êîýôôèöèåíò óäåðæàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Ýòè èçìåíåíèÿ — ðåçóëüòàò äåéñòâèÿ òðåõ ôàêòîðîâ. 1. Âñå áîëåå ïîëíîå ïîíèìàíèå, ÷òî ðåçóëüòàòû ñòàíîâÿòñÿ ëó÷øå áëàãîäàðÿ ïðèìåíåíèþ êîìïëåêñíîãî óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì è ôîðìèðîâàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, è ïîýòîìó îðèåíòàöèÿ íà òàêîé ïîäõîä. 2. Ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî îöåíèâàíèå òîëüêî íà îñíîâå îáúåìà ïðîäàæ ìîæåò ïîáóäèòü ê ñëèøêîì áîëüøèì îáúåìàì ïðîäàæ, èç-çà ÷åãî âîçíèêíóò ïðîáëåìû ñ çàïàñàìè, à ýòî íåãàòèâíî ñêàæåòñÿ íà âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ ïîòðåáèòåëÿìè. 3. Îñîçíàíèå íåîáõîäèìîñòè ïîîùðÿòü òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé ðàçâèâàòü îòíîøåíèÿ ñ íîâûìè êëèåíòàìè, ïðåäîñòàâëÿòü óñëóãè ïîòðåáèòåëÿì è óäåëÿòü áîëüøåå âíèìàíèå íîâûì ïðîäóêòàì. Ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê êâîòàì íà ïðîäàæè, êàê ïðàâèëî, îðèåíòèðóåò òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé â ïåðâóþ î÷åðåäü çàíèìàòüñÿ êðàòêîñðî÷íûìè ïðîäàæàìè, èç-çà ÷åãî îíè ìîãóò ñäåëàòü ñòàâêó íà òî, ÷òîáû ïðîäàòü êàê ìîæíî áîëüøå ñåãîäíÿ. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêèå ýëåìåíòû â ïðîãðàììå îöåíèâàíèÿ ñ÷èòàþòñÿ êëþ÷åâûìè, ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì äîëæåí ñëåäîâàòü ôîðìàëèçîâàííîé ñèñòåìå ïðàâèë ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Òàêàÿ ñèñòåìà ïðåäîñòàâëÿåò ìåíåäæåðó íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ, íà îñíîâå êîòîðîé îí ìîæåò âçâåøåííî äåéñòâîâàòü. Ýòîò âàðèàíò ïîìîãàåò ìåíåäæåðó ïî ïðîäàæàì ïîëó÷èòü îòâåòû íà òðè îáùèõ âîïðîñà. Âî-ïåðâûõ, êàêèìè ÿâëÿþòñÿ ïîêàçàòåëè êàæäîãî òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ, åñëè ñóäèòü î íèõ íà îñíîâå çàðàíåå óñòàíîâëåííûõ ñòàíäàðòîâ? Ýòî ñðàâíåíèå äîëæíî â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàòü âëèÿíèå íåêîíòðîëèðóåìûõ ïåðåìåííûõ íà ðàáîòó ïîä÷èíåííîãî. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû êàæäûé ñêîððåêòèðîâàííûé ðåéòèíã çàäàâàëñÿ êàê ïðîöåíò îò ñòàíäàðòíîãî ïîêàçàòåëÿ. Òàêàÿ ñèñòåìà óïðîùàåò îöåíèâàíèå è ïîìîãàåò ïåðåâîäèòü ðàçëè÷íûå ðåéòèíãè â åäèíûé èíäåêñ ÑËÎÂÀÐÈÊ ïî ìàðêåòèíãó ïîêàçàòåëÿ ðàáîòû. Òåîðèÿ îæèäàíèé Òåîðèÿ, ðàçðàáîòàííàÿ Âèêòîðîì Âòîðîé âîïðîñ, âîçÂðóìîì (Victor Vroom), ñïåöèàëèñòîì ïî âîïíèêàþùèé ïðè îöåíèâàðîñàì óïðàâëåíèÿ; ñâÿçûâàåò ñòåïåíü ìîòèâàíèè, ñâÿçàí ñ âûÿâëåíèöèè ñ îæèäàíèÿìè, êîòîðûå ñëîæèëèñü ó ÷åëîåì ñèëüíûõ êà÷åñòâ òîðâåêà â çàâèñèìîñòè îò åãî ñïîñîáíîñòè âûïîëãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ. íÿòü îïðåäåëåííóþ ðàáîòó, à òàêæå îò òîãî, êàê Îäèí èç ñïîñîáîâ ïîëóïîêàçàòåëè ðàáîòû ñâÿçàíû ñ âîçíàãðàæäåíè÷èòü îòâåò íà ýòîò âîïåì, êîòîðîå ýòîò ÷åëîâåê öåíèò. ðîñ — ïåðå÷èñëèòü îáÊâîòû ïî ïðîäàæàì Óñòàíîâëåííûé óðîâåíü îæèäàåìûõ ëàñòè äåÿòåëüíîñòè ïîäïðîäàæ ïî òåððèòîðèÿì, ïðîäóêòàì, ïîòðåáèòåëÿì è òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì, ñ êîòîðûì çà÷èíåííîãî, â êîòîðûõ îí òåì ñðàâíèâàþòñÿ ôàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû. ïðåâûñèë ñîîòâåòñòâóþ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
953
ùèå ñòàíäàðòû. Äðóãîé âàðèàíò — óêàçàòü ñèëüíûå ñòîðîíû òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ â òðåõ ñîñòàâëÿþùèõ åãî äåÿòåëüíîñòè. 1. Çàäà÷è èëè òåõíè÷åñêèå ñïîñîáíîñòè. Îíè ïðîÿâëÿþòñÿ â çíàíèè ïðîäóêòîâ (êîíå÷íîãî èõ èñïîëüçîâàíèÿ), ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèè, à òàêæå â íàáîðå òîðãîâûõ íàâûêîâ è óìåíèé. 2. Ïðîöåññû èëè ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïîòîêà ðàáîò. Çäåñü ñèëüíûå ñòîðîíû ïðîÿâëÿþòñÿ â ôàêòè÷åñêèõ ñäåëêàõ ïî ïðîäàæàì. Ýòî — ïðàêòè÷åñêîå ïðèìåíåíèå òåõíè÷åñêèõ ñïîñîáíîñòåé òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ è âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Ìåíåäæåðû ÷àñòî èçìåðÿþò ïîêàçàòåëè ýòîãî ðîäà, îñíîâûâàÿñü íà ëè÷íîì íàáëþäåíèè. Ê äðóãèì âàðèàíòàì èçìåðåíèÿ îòíîñÿòñÿ ïîñåùåíèÿ êëèåíòîâ è îò÷åòû î ðàñõîäàõ. 3. Öåëü èëè êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû (âûõîä) ðàáîòû. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì îáû÷íî îöåíèâàþò ðåçóëüòàò äåÿòåëüíîñòè òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ â ïàðàìåòðàõ îáúåìà ïðîäàæ èëè ïðèáûëè. Òðåòèé îöåíî÷íûé âîïðîñ ñâÿçàí ñ ó÷åòîì ñëàáûõ ìåñò èëè íåãàòèâíûõ ìîìåíòîâ â ðàáîòå òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ. Ìåíåäæåð äîëæåí êàòåãîðèçèðîâàòü ýòè îøèáêè ñòîëü æå òùàòåëüíî, êàê è ñèëüíûå ñòîðîíû ïîä÷èíåííîãî. Ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì äîëæåí îáúÿñíèòü ñîòðóäíèêó îòêðîâåííî, íî äîáðîæåëàòåëüíî, êàêèå ó íåãî ñëàáûå ìåñòà. Òàê êàê íåìíîãèå èç ëþäåé ëþáÿò ñëóøàòü î íåäîñòàòêàõ ñâîåé ðàáîòû, ìåíåäæåð äîëæåí äîáèòüñÿ, ÷òîáû ïîä÷èíåííûé ïîíÿë, ÷òî îí äîëæåí èçìåíèòü â ñâîåé ðàáîòå, à òàêæå íà îñíîâàíèè ÷åãî ìåíåäæåð áóäåò ñóäèòü î åãî ïðîãðåññå. Çàòåì ìåíåäæåð è ïîä÷èíåííûé äîëæíû óñòàíîâèòü êîíêðåòíûå öåëè ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ, ïðèâÿçàòü èõ êî âðåìåíè, ÷òîáû ìîæíî áûëî îáúåêòèâíî îöåíèâàòü èõ äîñòèæåíèå. Ñîñòàâëÿÿ ðåçþìå ïî ðåçóëüòàòàì îöåíèâàíèÿ, ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì äîëæåí ñëåäîâàòü ñëåäóþùåé ïðîöåäóðå. 1. Êàæäûé àñïåêò ïîêàçàòåëåé ïðîäàæ, äëÿ êîòîðûõ ñóùåñòâóåò ñòàíäàðò, äîëæåí èçìåðÿòüñÿ îòäåëüíî. Ýòî ïîìîãàåò íå äîïóñêàòü ýôôåêòà îðåîëà, ïðè êîòîðîì ðåéòèíã, ïîëó÷åííûé ïî îäíîìó ôàêòîðó, âëèÿåò íà äðóãèå îöåíèâàåìûå ïåðåìåííûå. 2. Êàæäûé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîëæåí îöåíèâàòüñÿ íà îñíîâå ôàêòè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ, à íå åãî ïîòåíöèàëüíûõ ñïîñîáíîñòåé. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ïðè îöåíèâàíèè äîëæíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðåéòèíãàì. 3. Ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì äîëæíû àíàëèçèðîâàòü ðàáîòó êàæäîãî òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ íà îñíîâå åãî ïîêàçàòåëåé çà âåñü ïåðèîä. Âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå ýêçàìåíàòîðà, ìåíåäæåð äîëæåí íå ôèêñèðîâàòü ëèøü îòäåëüíûå óäà÷è èëè íåóäà÷è ïðåäñòàâèòåëÿ, à àíàëèçèðîâàòü åãî ðàáîòó â öåëîì. 4. Êàæäîå îöåíèâàíèå òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ äîëæíî çàâåðøàòüñÿ àíàëèçîì íà ñòåïåíü ïîëíîòû âûïîëíåíèÿ ýòèì ÷åëîâåêîì ñâîèõ îáÿçàííîñòåé è íàëè÷èÿ â åãî ðàáîòå òåíäåíöèîçíûõ ïîäõîäîâ.  èäåàëå ýòîò ýòàï äîëæåí âûïîëíÿòüñÿ íåïîñðåäñòâåííûì íà÷àëüíèêîì ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì. Õîòÿ îöåíèâàíèå âêëþ÷àåò êàê àíàëèç, òàê è êîððåêöèþ, ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì îñíîâíîå âíèìàíèå äîëæåí óäåëÿòü êîððåêöèè. Ýòîò ïðèîðèòåò çàòåì ðåàëèçóåòñÿ ÷åðåç ñòðåìëåíèå ñêîððåêòèðîâàòü ôàêòè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè ñîîòâåòñòâîâàëè çàðàíåå óñòàíîâëåííûì ñòàíäàðòàì. Êîððåêòèðóþùèå äåéñòâèÿ ñ î÷åâèäíûìè îòðèöàòåëüíûìè ìîìåíòàìè, êàê ïðàâèëî, ñîçäàþò çíà÷èòåëüíûå òðóäíîñòè äëÿ ìåíåäæåðà ïî ïëàíèðîâàíèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
954
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ýòè÷åñêèå âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ïðè ïðîäàæàõ
Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ïðåäûäóùåé ãëàâå, â õîäå âûïîëíåíèÿ Ðîëü ýòèêè â ñòèìóëèðóþùèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè âîçíèêàåò ìíîæåñòâî ýòèëè÷íûõ ïðîäà- ÷åñêèõ âîïðîñîâ, è ëè÷íûå ïðîäàæè â ýòîì îòíîøåíèè èñêëþæàõ è óïðàâëå- ÷åíèåì íå ÿâëÿþòñÿ. Øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå ïåðñîíàëüíûõ íèè ïðîäàâöàìè ïðîäàæ â ïîâñåäíåâíîé æèçíè è áîëüøèå ðàçëè÷èÿ â ïîäãîòîâêå, îïûòå è ïðîôåññèîíàëèçìå ðàáîòíèêîâ, çàíÿòûõ ïðîäàæàìè, â èòîãå ñîçäàþò ó ìíîãèõ ëþäåé íåãàòèâíîå âïå÷àòëåíèå îá ýòîé ïðîôåññèè. Ýòîìó æå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñïîñîáñòâîâàëî è èñêóññòâî: ïüåñû, íàïðèìåð Ñìåðòü êîììèâîÿæåðà, òåëåâèçèîííûå ïîñòàíîâêè è êèíîôèëüìû äîáàâèëè ñóùåñòâåííûé âêëàä â òàêîå âîñïðèÿòèå.  íàøè äíè õîðîøî îïëà÷èâàåìûé ñ îòëè÷íîé ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêîé òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü õîðîøî ïîíèìàåò, ÷òî äîëãîñðî÷íûé óñïåõ âî ìíîãîì çàâèñèò îò ôîðìèðîâàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ âçàèìîïîëåçíûõ îòíîøåíèé ñ êëèåíòàìè. Îäíàêî ñòåðåîòèï, î êîòîðîì ìû óïîìÿíóëè âûøå, ïðîäîëæàåò ñîõðàíÿòüñÿ. Íåäàâíèé îïðîñ, ïðîâåäåííûé àãåíòñòâîì Gallup, óêàçàë, ÷òî ÷èñëî ôàêòîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèõ î òîì, ÷òî ìíîãèå ëþäè íå ëþáÿò îïðåäåëåííûå òèïû ïðîäàâöîâ, âîçðàñòàåò.  ñàìîì íèçó ñïèñêà ïðîôåññèîíàëîâ ýòîãî íàïðàâëåíèÿ îêàçàëèñü ïðîäàâöû àâòîìîáèëåé, äåìîíñòðèðóþùèå âûñîêèå óðîâíè ÷åñòíîñòè è ýòè÷åñêèõ ïîäõîäîâ. Ïðèìåðíî ñðåäíèå ïîçèöèè â ýòîì ñïèñêå, ìîæåò áûòü, ÷óòü íèæå ñðåäíåãî, çàíèìàþò ðóêîâîäèòåëè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è ñòðàõîâûå àãåíòû. Íåêîòîðûå ëþäè ïîëàãàþò, ÷òî èç-çà ñàìîé ïðèðîäû ôóíêöèè ïðîäàæ ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû â ýòîé îáëàñòè íåèçáåæíû. Îíè ïðîñòî íå äîâåðÿþò íèêîìó, êòî, ñîâåðøàÿ ñäåëêó, ëè÷íî îò ýòîãî âûèãðûâàåò. Ó÷èòûâàÿ âûñîêóþ ñòåïåíü íåäîâåðèÿ, äåìîíñòðèðóåìîãî ïîêóïàòåëÿìè àâòîìîáèëåé, íåêîòîðûå äèëåðû íà÷àëè èñïîëüçîâàòü ñòðàòåãèþ ôèêñèðîâàíèÿ ñäåëîê íà âèäåîìàãíèòîôîí, çàïèñûâàÿ ïîñëåäíèå øàãè â õîäå ïðîäàæ. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ íàëè÷èåì ÷åòûðåõ îñíîâíûõ çàäà÷: óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî ïîòðåáèòåëè â ïîëíîé ìåðå ïîíèìàþò òî, ÷òî îíè ïîêóïàþò, íå äîïóñòèòü, ÷òîáû ñîòðóäíèêè, çàíèìàþùèåñÿ ôèíàíñîâûìè è ñòðàõîâûìè óñëóãàìè, ïðåäëàãàëè íå íóæíûå äëÿ ëþäåé âàðèàíòû è íå ââîäèëè èõ â çàáëóæäåíèå; ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî âñå äîïîëíèòåëüíûå îïöèè ïðåäëàãàþòñÿ ïðè êàæäîé ïîêóïêå; èìåòü íàäåæíûå ñâèäåòåëüñòâà, ïîìîãàþùèå ðàçðåøàòü êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïîòðåáèòåëè çàÿâëÿþò î íå÷åñòíîé ïîëèòèêå èëè äðóãèõ îòðèöàòåëüíûõ ïðèåìàõ. Õîòÿ ïðè âèäåîçàïèñè ïîòðåáèòåëåé íà÷èíàåò âîëíîâàòü äðóãîé âîïðîñ — íå íàðóøàåò ëè ýòî ïðèíöèïà ëè÷íîé íåïðèêîñíîâåííîñòè, äèëåðû ïîëàãàþò, ÷òî âèäåîçàïèñè âûãîäíû è ïîêóïàòåëÿì àâòîìîáèëåé, òàê êàê ñòàíîâÿòñÿ òî÷íûìè îò÷åòàìè ïî ñîâåðøåííûì ñäåëêàì. Òûñÿ÷è êîìïàíèé ðàáîòàþò íàä òåì, ÷òîáû ïðåîäîëåòü íåãàòèâíûå ñòåðåîòèïû, ñâÿçàííûå ñ êàðüåðîé â îáëàñòè ïðîäàæ, è ïîçíàêîìèòü øèðîêóþ îáùåñòâåííîñòü ñ òåì âêëàäîì, êîòîðûé âíîñÿò â íàøè äíè ïðîôåññèîíàëû, ðàáîòàþùèå íà ýòîì ó÷àñòêå. Ýòî èäåò èì íà ïîëüçó, òàê êàê èìåííî ïðîäàâöû è òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè îáåñïå÷èâàþò ôèðìàì äîõîäû, âûñòóïàþò ñâÿçóþùèì çâåíîì ìåæäó êîìïàíèåé è ïîòðåáèòåëåì, ïðåäîñòàâëÿþò öåííóþ èíôîðìàöèþ î ïðîäóêòå è ïîêóïàòåëÿì, è ÷ëåíàì ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà, à òàêæå âûñòóïàþò èñòî÷íèêîì
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
955
îáðàòíîé ñâÿçè äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ. Íàíèìàÿ îáðàçîâàííûõ ëþäåé ñ âûñîêèìè ýòè÷åñêèìè ïðèíöèïàìè è îáó÷àÿ èõ ïðèåìàì ïðîäàæ è óñòàíîâëåíèþ îòíîøåíèé, êîìïàíèè äîáèâàþòñÿ òîãî, ÷òîáû èõ ðàáîòíèêè, çàíÿòûå ïðîäàæàìè, âûçûâàëè óâàæåíèå è äîâåðèå ó ïîòðåáèòåëåé. Äåëàÿ àêöåíò íà êîíñàëòèíãîâûå ïðèåìû ïðîäàæ, ïðîôåññèîíàëû óäîâëåòâîðÿþò çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, íå äîïóñêàÿ íåýòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ. Êðîìå òîãî, ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì ñîçäàþò ñðåäó, ñîîòâåòñòâóþùóþ ýòè÷åñêèì íîðìàì, ïîñòóïàÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: óäåëÿÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå âîïðîñàì ýòèêè âî âðåìÿ ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè, íà ñîâåùàíèÿõ ðàáîòíèêîâ è â õîäå îáùåíèÿ ñ êëèåíòàìè; äîáèâàÿñü, ÷òîáû âåñü ïåðñîíàë, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è äðóãèå ðàáîòíèêè êîìïàíèè çíàëè, ÷òî ôèðìà îòðèöàòåëüíî îòíîñèòñÿ ê íåýòè÷åñêîìó ïîâåäåíèþ; óñòàíàâëèâàÿ ñèñòåìû êîíòðîëÿ çà ýòèêîé ïîâåäåíèÿ.
Ýòè÷åñêèå äèëåììû Íåñìîòðÿ íà áîëüøèå óñèëèÿ ìåíåäæåðîâ, ÷òîáû äîáèòüñÿ ýòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ ïåðñîíàëà, âðåìÿ îò âðåìåíè òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ìîãóò îêàçàòüñÿ â ñèòóàöèÿõ, êîãäà ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ êîëëåãàìè, ðàáîòîäàòåëÿìè èëè ïîòðåáèòåëÿìè âîçíèêàþò ýòè÷åñêèå äèëåììû. Ñðåäè íàðóøåíèé ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà ïðè âçàèìîäåéñòâèè òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé è èõ ðàáîòîäàòåëåé ïðåæäå âñåãî ìîæíî íàçâàòü íåïðàâèëüíîå èñïîëüçîâàíèå àêòèâîâ êîìïàíèè è ìîøåííè÷åñòâî. Íàïðèìåð, èñïîëüçîâàíèå àâòîìîáèëÿ êîìïàíèè â ëè÷íûõ öåëÿõ è çàâûøåíèå öèôð â îò÷åòå î ñâîèõ ðàñõîäàõ. Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ìîæåò ïðèáåãíóòü ê õèòðîñòè, ïûòàÿñü âûèãðàòü êîíêóðñ íà ëó÷øèé îáúåì ïðîäàæ, íàïðèìåð, ïðèäåðæèâàÿ íåêîòîðûå çàêàçû äî íà÷àëà êîíêóðñà èëè îòïðàâëÿÿ íå çàêàçàííûå òîâàðû ïîòðåáèòåëÿì, êîòîðûå áóäóò âîçâðàùåíû òîëüêî ïîñëå îêîí÷àíèÿ êîíêóðñà. Äðóãàÿ ïðîáëåìà, ñ êîòîðîé ñòàëêèâàþòñÿ ìíîãèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, — ñëó÷àè ñåêñóàëüíîãî äîìîãàòåëüñòâà. Ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî óíèâåðñèòåòîì Ohio State University, áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî îêîëî 30 % òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé — æåíùèí, äåéñòâóþùèõ â ñôåðå «áèçíåñ — áèçíåñ», è îêîëî 20 % ïðåäñòàâèòåëåé-ìóæ÷èí ñòàëêèâàþòñÿ ñ íåæåëàòåëüíûìè äëÿ ñåáÿ ñåêñóàëüíûìè ïðåäëîæåíèÿìè ñî ñòîðîíû çàêàç÷èêîâ. Äðóãîé òèï íåýòè÷íîãî ïîâåäåíèÿ — ïðåäëîæåíèÿ âçÿòîê, ñòèìóëèðóþùèõ ñîâåðøåíèå ïðîäàæè. Õîòÿ ïîäàðêè, âðîäå ðó÷åê èëè áèëåòîâ íà ñïîðòèâíûå ñîðåâíîâàíèÿ, — äîïóñòèìàÿ ïðàêòèêà áèçíåñà, çäåñü òàêæå ìîãóò áûòü ñâîè çëîóïîòðåáëåíèÿ. Òàê êàê äîðîãèå ïîäíîøåíèÿ ìîãóò áûòü âîñïðèíÿòû êàê âçÿòêà, ìíîãèå ôèðìû çàïðåùàþò ñâîèì ðàáîòíèêàì ïðèíèìàòü ëþáûå ïîäàðêè îò òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Åùå îäíîé ýòè÷åñêîé äèëåììîé ñòàíîâèòñÿ òðåáîâàíèå íåêîòîðûõ êëèåíòîâ âåðíóòü ÷àñòü îïëàòû íàëè÷íûìè (îòêàò). Ïðåäïîëîæèì, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, ðàáîòàþùèé ñ êîïèðîâàëüíîé àïïàðàòóðîé, îáðàùàåòñÿ ê ìåíåäæåðó ïî çàêóïêàì âàæíîãî áèçíåñ-çàêàç÷èêà, ïëàíèðóþùåãî ïðèîáðåñòè íîâûå êîïèðû äëÿ áîëüøèíñòâà ïîäðàçäåëåíèé ñâîåé êîìïàíèè. Ìåíåäæåð ñîîáùàåò òîðãîâîìó ïðåäñòà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
956
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
âèòåëþ, ÷òî ñäåëêà ñîñòîèòñÿ, åñëè òîò îòäàñò ìåíåäæåðó ïîëîâèíó ñâîèõ êîìèññèîííûõ, ïîëó÷åííûõ çà íåå. Õîòÿ ïðåäñòàâèòåëü çíàåò, ÷òî ýòî íåçàêîííî è ÷òî îí ïîäïèñàë êîäåêñ ýòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ êîìïàíèè, åìó, îäíàêî, õî÷åòñÿ ñîâåðøèòü êðóïíóþ ïðîäàæó.  ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ âîçìîæíû ñëåäóþùèå âàðèàíòû äåéñòâèé: ñîãëàñèòüñÿ ñ ïðåäëîæåíèåì, èãíîðèðîâàòü ïðåäëîæåíèå, âûðàçèòü ïðîòåñò äðóãîé ñòîðîíå, ñîîáùèòü â îò÷åòå î ïîâåäåíèè äðóãîé ñòîðîíû. Ýêñïåðòû ðåêîìåíäóþò ñîîáùèòü ìåíåäæåðó ïî çàêóïêàì, ÷òî ïðåäñòàâèòåëü õî÷åò âåñòè áèçíåñ ñ çàêàç÷èêîì, íå ïðèáåãàÿ ê ïîäîáíûì ïðèåìàì. Åñëè ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì îòêàçûâàåòñÿ ïðîäîëæàòü ñäåëêó, òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äîëæåí ñîîáùèòü î ñèòóàöèè ñâîåìó ìåíåäæåðó, êîòîðûé â ñâîþ î÷åðåäü äîëæåí ïåðåãîâîðèòü ñ ðóêîâîäèòåëåì, êîòîðîìó ïîä÷èíÿåòñÿ ìåíåäæåð ïî çàêóïêàì. Êîäåêñû ýòèêè, äåéñòâóþùèå â êîìïàíèÿõ, äîëæíû ïîìîãàòü òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì ñïðàâëÿòüñÿ ñ ïîäîáíûìè ñèòóàöèÿìè è äîëæíû çàùèùàòü èíòåðåñû âñåõ ñòîðîí.
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû ñ ïîçèöèé ìàðêåòèíãà XXI âåêà Íûíåøíèå òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè è äðóãèå ñîòðóäíèêè, ñâÿçàííûå ñ ïðîäàæàìè, — ýòî íîâîå ïîêîëåíèå ëþäåé, ðàáîòàþùèõ â áèçíåñå. Õîòÿ îíè óíàñëåäîâàëè íåêîòîðûå òðàäèöèè ïðåæíèõ ñèñòåì ïðîäàæ, èõ ðîëè ñòàëè ãîðàçäî áîëåå çàìåòíûìè, âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ íîâûì òåõíîëîãèÿì. Îäíàêî, êàê îáíàðóæèâàþò ìíîãèå êîìïàíèè, ïðè çàêëþ÷åíèè ñäåëîê è ôîðìèðîâàíèè õîðîøèõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, â ðåçóëüòàòå êîòîðûõ îíè ñòàíîâÿòñÿ ëîÿëüíûìè ê êîìïàíèè, íè÷òî íå ìîæåò çàìåíèòü ìîùü ëè÷íûõ ïðîäàæ. Ïðîäàæè â õîäå ýâîëþöèè ïðîøëè ðÿä ýòàïîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ ñòàíîâèëñÿ ïðîäîëæåíèåì ñèëüíûõ ñòîðîí, ñôîðìèðîâàííûõ íà ïðåäûäóùåì øàãå. Åñëè â íà÷àëå 1900 ã. ïðîäàâöû åùå áûëè çíàêîìû ñî ñòèëÿìè æèçíè ñâîèõ ïîêóïàòåëåé è èõ ïðîôåññèîíàëüíûìè çàïðîñàìè, òî ê ñåðåäèíå ÕÕ âåêà ñèòóàöèÿ èçìåíèëàñü: âìåñòî âàðèàíòà äåéñòâèé «îäèí íà îäèí» ñôîðìèðîâàëñÿ ïðîöåññ ïðåäîñòàâëåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã áîëüøåìó ÷èñëó ëþäåé, êîòîðûå â îñíîâíîì äëÿ ïðîäàâöîâ ñòàëè íåçíàêîìûìè. Îäíàêî â ïðîøëîì äåñÿòèëåòèè òåõíîëîãèè íà îñíîâå áàç äàííûõ è Èíòåðíåòà ñíîâà ïîçâîëèëè òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëÿì óäîâëåòâîðÿòü çàïðîñû îòäåëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷àñòî ïðèáåãàÿ äëÿ ýòîãî ê êîìàíäíûì äåéñòâèÿì è ïàðòíåðñêèì âàðèàíòàì. Ïðè ýòîì ýëåêòðîííûå òåõíîëîãèè íå óñòðàíèëè áîëüøóþ ÷àñòü ïðîöåññîâ, âûïîëíÿåìûõ òîðãîâûì ïðåäñòàâèòåëåì, à ïîâûñèëè âîçìîæíîñòè ïðîäàæ òðåáóåìîãî ïðîäóêòà òðåáóåìîìó ïîòðåáèòåëþ â òðåáóåìîå âðåìÿ.  íàøè äíè òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ÿâëÿþòñÿ âàæíûì çâåíîì ôîðìèðîâàíèÿ âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ïîòðåáèòåëåì è êîìïàíèåé. Îíè ñîîáùàþò ñâîèì êîëëåãàì èç ðàçëè÷íûõ ïîäðàçäåëåíèé è îòäåëîâ îðãàíèçàöèè î ïîòðåáèòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòÿõ è æåëàíèÿõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ñîãëàñîâàííûå óñèëèÿ ïî óëó÷øåíèþ ïðåäëàãàåìûõ ïðîäóêòîâ è áîëåå ïîëíîìó óäîâëåòâîðåíèþ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
957
ëþäåé, âõîäÿùèõ â öåëåâîé ðûíîê, îñóùåñòâëÿþòñÿ â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè. ×òî êàñàåòñÿ òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, òî äëÿ íèõ ñàìîé áîëüøîé âûãîäîé îò ïðèìåíåíèÿ ýëåêòðîííûõ òåõíîëîãèé ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü îáìåíèâàòüñÿ çíàíèÿìè, êîãäà ýòî íåîáõîäèìî, è ñ òåìè, êîìó èõ íàäî çíàòü, âêëþ÷àÿ ïîòðåáèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ è ïåðñîíàë. Íåêîòîðîå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû âíåøíåé ñðåäû âûçûâàåò èçìåíåíèÿ â õàðàêòåðå ëè÷íûõ ïðîäàæ è óïðàâëåíèè òîðãîâûì ïåðñîíàëîì, ñîñòîÿùèå, ïðåæäå âñåãî, â ñëåäóþùåì: ïîêóïàòåëè ñòàëè áîëåå îáðàçîâàííû, áîëåå òðåáîâàòåëüíû è õîòÿò, ÷òîáû ñäåëêè ñîâåðøàëèñü áûñòðåå è ñ ìåíüøèìè èçäåðæêàìè; äàííûå î ïîòðåáèòåëÿõ è ïîñòàâùèêàõ ñîñòûêîâàíû äðóã ñ äðóãîì ÷åðåç êîìïüþòåðèçîâàííûå ñèñòåìû õðàíåíèÿ äàííûõ, ÷òî ïîçâîëÿåò ïðîäàâöàì ïðè íåîáõîäèìîñòè îïåðàòèâíî ïîëó÷àòü íóæíûå õàðàêòåðèñòèêè î ïîòðåáèòåëÿõ; íîâûå òåõíîëîãèè ïîìîãàþò èñïîëüçîâàòü íîâûå ìåòîäû äèñòðèáüþöèè ñ áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè; ïðîöåññ àâòîìàòèçèðîâàííîãî ïîâòîðíîãî ðàçìåùåíèÿ çàêàçîâ äëÿ ïîïîëíåíèÿ çàïàñîâ ñîêðàùàåò íåîáõîäèìîñòü â ëè÷íîì îáùåíèè ïîñòàâùèêîâ ñ ïîêóïàòåëÿìè; êîìïüþòåðíûå áàçû äàííûõ, òåëåêîììóíèêàöèîííûå ïðîäàæè, êàòàëîãè è Èíòåðíåò ñîçäàþò íîâóþ ñðåäó äëÿ ñîâåðøåíèÿ ñäåëîê, ïðè êîòîðîé êàæäàÿ èç ñäåëîê ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ãîðàçäî áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè, ÷åì â òðàäèöèîííîì êàíàëå ïðîäàæ íà ìåñòàõ; öèêëû æèçíè ïðîäóêòà óñêîðÿþòñÿ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðîäóêòû áûñòðåå ïîïàäàþò íà ðûíîê è áûñòðåå ñ íåãî óõîäÿò; ïîòðåáèòåëè íåêîòîðûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ ñòàíîâÿòñÿ ìåíåå ëîÿëüíûìè è áîëåå ñêëîííûìè ê ñìåíå ïîñòàâùèêîâ. Êîìïàíèè òåïåðü ëó÷øå ïîíèìàþò, íàñêîëüêî äëÿ íèõ âûãîäíî äîëãîñðî÷íîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïîêóïàòåëÿìè, ò.å. òåìè, êòî äåëàåò ïîâòîðíûå è äîïîëíèòåëüíûå ïîêóïêè, à òàêæå ðàñïðîñòðàíÿåò áëàãîïðèÿòíîå ìíåíèå î êîìïàíèè, è íàîáîðîò, íàñêîëüêî âðåäÿò èìèäæó êîìïàíèè íåäîâîëüíûå ïîêóïàòåëè, êàæäûé èç êîòîðûõ ñîîáùàåò î ñâîåì íåãàòèâíîì îïûòå â ñðåäíåì 11 ÷åëîâåêàì. Ïîýòîìó îðãàíèçàöèè âñå áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿþò ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñâîåãî òîðãîâîãî ïåðñîíàëà, äîáèâàÿñü áîëåå êà÷åñòâåííîãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé è âîçíàãðàæäàÿ ñâîèõ ðàáîòíèêîâ çà áîëåå âûñîêèé óðîâåíü óäîâëåòâîðåíèÿ. Åñëè ñðåäè íàâûêîâ è óìåíèé òîðãîâîãî ïåðñîíàëà ïðåäûäóùåãî ñòîëåòèÿ íà ïåðâîå ìåñòî ñòàâèëè óáåæäåíèå, ñïîñîáíîñòü ïðîäàòü è çíàíèÿ ïðîäóêòà, òî òîðãîâûì ïðîôåññèîíàëàì XXI âåêà ñêîðåå âñåãî ïîòðåáóþòñÿ êîììóíèêàöèîííûå íàâûêè è óìåíèÿ, ñïîñîáíîñòü ðåøàòü ïðîáëåìû, çíàíèå ïðîäóêòîâ, ïîòðåáèòåëåé, îòðàñëåé è ïðèëîæåíèé. Ïðîäàâöû ïðîøëîãî âåêà, êàê ïðàâèëî, äåéñòâîâàëè â îäèíî÷êó; â íàøè äíè òîðãîâûå ïðîôåññèîíàëû ÷àùå ñòàíîâÿòñÿ ÷ëåíàìè êîìàíä, à òàêæå êîíñóëüòàíòàìè ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïîìîãàþò ñâîèì ïîêóïàòåëÿì ðåøàòü èìåþùèåñÿ ó íèõ ïðîáëåìû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
958
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Ðåçþìå 1. Ïî÷åìó ëè÷íûå ïðîäàæè ÿâëÿþòñÿ îòíîñèòåëüíî âàæíûì ýëåìåíòîì ïðîìîóøí-ìèêñà. Ëè÷íûå ïðîäàæè ñêîðåå âñåãî áóäóò îòíîñèòåëüíî áîëåå âàæíûìè â ñëåäóþùèõ ñèòóàöèÿõ: 1) êîãäà ïîòðåáèòåëè ðàñïðåäåëåíû íà áîëüøèõ òåððèòîðèÿõ è èõ îòíîñèòåëüíî ìàëî; 2) êîãäà ôèðìà ïðåäëàãàåò íà ðûíêå òîâàðû è óñëóãè, äëÿ êîòîðûõ õàðàêòåðíà âûñîêàÿ öåíà, òåõíè÷åñêàÿ ñëîæíîñòü èëè ñïåöèàëüíîå îáñëóæèâàíèå èëè êîãäà ðåàëèçóåòñÿ âàðèàíò âñòðå÷íûõ ïðîäàæ; 3) êîãäà ïðîäóêòû ïåðåìåùàþòñÿ ÷åðåç êîðîòêèå êàíàëû; 4) êîãäà öåíà ïðîäóêòà îòíîñèòåëüíî âûñîêà. 2. Ïðîäàæè ÷åðåç ìàãàçèí, òåëåìàðêåòèíã è ïðîäàæè èç îôèñà. Ðîçíè÷íûå ïðîäàæè âêëþ÷àþò ñîîáùåíèå èíôîðìàöèè î ïðîäóêòå è îñóùåñòâëåíèå òîðãîâîé ñäåëêè, êîãäà ïîòðåáèòåëè ïðèõîäÿò â ðîçíè÷íîå çàâåäåíèå. Ïðîäàæè íà ìåñòàõ âêëþ÷àþò ïîñåùåíèå ïîòðåáèòåëåé ïî ìåñòó èõ ïðîæèâàíèÿ èëè ðàáîòû, ÷òîáû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ïðîäóêò èëè ïðåäîñòàâèòü èíôîðìàöèþ î òîâàðå èëè óñëóãå. ×òîáû ñîêðàòèòü ñóùåñòâåííûå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ ðàáîòîé òîðãîâîãî ïåðñîíàëà âî âðåìÿ ëè÷íûõ ïîñåùåíèé íà äîìó èëè ïî ìåñòó ðàáîòû ïîòðåáèòåëåé, êîìïàíèè ïðèáåãàþò ê òåëåìàðêåòèíãó. Ýòîò âàðèàíò ïðåäóñìàòðèâàåò ëè÷íûå ïðîäàæè, îñóùåñòâëÿåìûå ëèáî ïîëíîñòüþ ïî òåëåôîíó, ëèáî â âàðèàíòå âûõîäÿùåãî (êîãäà òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü âñòóïàåò â êîíòàêò ñ ïîòðåáèòåëÿìè), ëèáî âõîäÿùåãî (êîãäà ïîòðåáèòåëè çâîíÿò, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ è ñäåëàòü ïîêóïêè) òåëåìàðêåòèíãà. Ïðîäàæè èç îôèñà âêëþ÷àþò âûïîëíåíèå òåõ æå ôóíêöèé, êàê ïðè ïðîäàæàõ íà ìåñòàõ, íî ïðè ýòîì èçáåãàþòñÿ ðàñõîäû íà ïîåçäêó, òàê êàê ïåðñîíàë âñå âðåìÿ âûïîëíÿåò ñâîè ôóíêöèè ïðè ïîìîùè òåëåôîíà, ïî÷òû è å-êîììåðöèè, ïðåäîñòàâëÿÿ ïîòðåáèòåëÿì óñëóãè, ñâÿçàííûå ñ ïðîäóêòîì è ïðîäàæàìè. 3. ×åòûðå òåíäåíöèè, íàáëþäàåìûå â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ. ×òîáû îòðåàãèðîâàòü íà íîâûå âûçîâû, êîìïàíèè âñå áîëüøå ïðèáåãàþò ê ïðîäàæàì íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé, êîíñàëòèíãîâûì ïðîäàæàì, êîìàíäíûì ïðîäàæàì è àâòîìàòèçàöèè äåéñòâèé òîðãîâîãî ïåðñîíàëà. Ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé èìåþò ìåñòî, êîãäà
òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü ôîðìèðóåò âçàèìîâûãîäíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì, êîòîðûå ïîääåðæèâàþòñÿ ðåãóëÿðíî â òå÷åíèå ïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè. Êîíñàëòèíãîâûå ïðîäàæè ïðåäóñìàòðèâàþò óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ, äëÿ ÷åãî âíà÷àëå ýòè çàïðîñû âûñëóøèâàþòñÿ, óÿñíÿþòñÿ è çàòåì ïðåäëàãàþòñÿ ðåøåíèÿ ïðîáëåì ñ èõ ïîäðîáíûì àíàëèçîì, à òàêæå âçàèìíûå êîíòàêòû ñ ïîòðåáèòåëåì è ïîñëå ïðîäàæè. Êîìàíäíûå ïðîäàæè èìåþò ìåñòî, êîãäà òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü äåéñòâóåò ñîâìåñòíî ñî ñïåöèàëèñòàìè èç äðóãèõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòåé ôèðìû, ÷òîáû äî êîíöà äîâåñòè ïðîöåññ ïðîäàæè. Àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé (SFA) — ýòî èñïîëüçîâàíèå ðàçëè÷íûõ òåõíîëîãèé äëÿ áîëåå ïðîèçâîäèòåëüíîãî è êîíêóðåíòíî áîëåå ñèëüíîãî âûïîëíåíèÿ òîðãîâîé ôóíêöèè. 4. Òðè îñíîâíûå çàäà÷è â îáëàñòè ïðîäàæ. Îáðàáîòêà çàêàçà — ýòî óñòàíîâëåííàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé ïîñëå ïîëó÷åíèÿ çàêàçà. Îíà îïðåäåëÿåò ïîðÿäîê, ñ êîòîðûì çíàêîì ïîòðåáèòåëü. Êðåàòèâíûå ïðîäàæè — ýòî óáåæäåíèå, öåëü êîòîðîãî ïîáóäèòü ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ïîíÿòü öåííîñòü ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè — ýòî íåïðÿìûå ïðîäàæè, â ÷àñòíîñòè ïîñëåäóþùèå çâîíêè ïîñëå ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, ïðåäîñòàâëåíèå òåõíè÷åñêîé èëè îïåðàöèîííîé ïîìîùè. 5. Îñíîâíûå øàãè ïðîöåññà ïðîäàæ. Îñíîâíûìè øàãàìè ïðîöåññà ïðîäàæ ÿâëÿþòñÿ: âûáîð ïåðñïåêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé è èõ êâàëèôèêàöèÿ; âñòóïëåíèå ñ íèìè â êîíòàêò; ïðåçåíòàöèÿ; äåìîíñòðàöèÿ; ñíÿòèå âîçðàæåíèé; ñîâåðøåíèå ñäåëêè; ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ. 6. Ðîëü ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì ïî óïîðÿäî÷èâàíèþ îáùåãî ïðîöåññà ïðîäàæ. Ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì îáåñïå÷èâàåò ñâÿçü òîðãîâîãî ïåðñîíàëà ñ äðóãèìè çâåíüÿìè âíóòðåííåé è âíåøíåé ñðåäû, â êîòîðîé ðàáîòàåò êîìïàíèÿ. Âíóòðåííÿÿ ñðåäà ñîñòîèò èç âûñøåãî ðóêîâîäñòâà, äðóãèõ ôóíêöèîíàëüíûõ åäèíèö ôèðìû, íàïðèìåð ðåêëàìíîãî îòäåëà, è ðÿäà âíóòðåííèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè. Âíåøíÿÿ ñðåäà âêëþ÷àåò òîðãîâûå ãðóïïû, ïîòðåáèòåëåé, êîíêóðåíòîâ, ïîñòàâùèêîâ è ðåãóëèðóþùèå àãåíòñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
959
7. Ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ ïðîäàâöàìè. Óïðàâëåíèå ïî ïðîäàæàì âûïîëíÿåò ñåìü áàçîâûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé: íà¸ì è îòáîð ñîòðóäíèêîâ; èõ ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà; îðãàíèçàöèÿ; òåêóùåå ðóêîâîäñòâî; ìîòèâàöèÿ; êîìïåíñàöèÿ; îöåíèâàíèå è êîíòðîëü.
ìîæíî íàçâàòü âçÿòêè, äåíåæíûå «îòêàòû», íåïðàâèëüíîå èñïîëüçîâàíèå àêòèâîâ êîìïàíèè è ñëó÷àè ñåêñóàëüíîãî äîìîãàòåëüñòâà. Êîìàíäå èç ÷ëåíîâ ðóêîâîäñòâà è òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé âàæíî ñâåñòè ÷èñëî âîçìîæíîñòåé, ñïîñîáñòâóþùèõ âîçíèêíîâåíèþ ïîäîáíûõ íåæåëàòåëüíûõ ñèòóàöèé ê ìèíèìóìó è ðñïðîñòðàíÿòü â êîëëåêòèâå ïîëîæèòåëüíûå ñòåðåîòèïû ïîâåäåíèÿ êàê â îáëàñòè ïðîäàæ, òàê è â äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè â öåëîì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøèíñòâî ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì âûíóæäåíû çàíèìàòüñÿ äîïîëíèòåëüíûìè çàäà÷àìè, íàïðèìåð ñîçäàíèåì ñîîòâåòñòâóþùåé ýòè÷åñêîé ñðåäû, â êîòîðîé ñîâåðøàþòñÿ ïðîäàæè. Ñ ýòîé öåëüþ âî âðåìÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñîòðóäíèêîâ îíè ïîä÷åðêèâàþò âàæíîñòü ýòè÷åñêèõ àñïåêòîâ ïðè âûïîëíåíèè îïåðàöèé è â õîäå óñòàíîâëåíèÿ ñèñòåì êîíòðîëÿ.
8. Ðîëü ýòèêè â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ è óïðàâëåíèè ïðîäàâöàìè. Íåñìîòðÿ íà áîëüøèå óñèëèÿ ìåíåäæåðîâ äîáèâàòüñÿ îò ïåðñîíàëà ýòè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ, âðåìÿ îò âðåìåíè òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè ìîãóò îêàçàòüñÿ â ñèòóàöèÿõ, êîãäà ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ êîëëåãàìè, ðàáîòîäàòåëÿìè èëè ïîòðåáèòåëÿìè âîçíèêàþò ýòè÷åñêèå äèëåììû. Ñðåäè íàðóøåíèé ýòè÷åñêîãî õàðàêòåðà, êîòîðûå ñëó÷àþòñÿ ìåæäó òîðãîâûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè è èõ ðàáîòîäàòåëÿìè, â ïåðâóþ î÷åðåäü
Ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû, êîòîðûå âàì ñëåäóåò çíàòü ëè÷íûå ïðîäàæè (personal selling) 910 ïðîäàæè â ìàãàçèíå (overthe-counter selling) 914 ïðîäàæè íà ìåñòàõ (field selling) 914 òåëåìàðêåòèíã (telemarketing) 917 ïðîäàæè èç îôèñà (inside selling) 920 ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé (relationship selling) 922
êîíñàëòèíãîâûå ïðîäàæè (consultative selling) 924 êîìàíäíûå ïðîäàæè (team selling) 926 àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû ïðîäàâöîâ (sales-force automation, SFA) 927 îáðàáîòêà çàêàçà (order processing) 929 êðåàòèâíûå ïðîäàæè (creative selling) 930 ìèññèîíåðñêèå ïðîäàæè (missionary selling) 932
ðîëü ïî óïîðÿäî÷èâàíèþ ïðîöåññà (boundaryspanning role) 941 îðãàíèçàöèÿ äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ íàöèîíàëüíîãî óðîâíÿ (national accounts organization) 947 òåîðèÿ îæèäàíèé (expectancy theory) 949 êâîòà ïî ïðîäàæàì (sales quota) 951
Äðóãèå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå òåðìèíû èñõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã (outbound telemarketing) 917 âõîäÿùèé òåëåìàðêåòèíã (inbound telemarketing) 919 ïåðåêðåñòíûå ïðîäàæè (cross-selling) 925 ïîèñê ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ (prospecting) 933 îöåíèâàíèå (qualifying) 934
êîíòàêò (approach) 935 ïëàíèðîâàíèå äåéñòâèé ïåðåä ïîñåùåíèåì êëèåíòà (precall planning) 935 ïðåçåíòàöèÿ (presentation) 936 äåìîíñòðàöèÿ (demonstration) 937
ñíÿòèå âîçðàæåíèé (objection closing) 939 ïîñëåäóþùèå äåéñòâèÿ (follow-up) 941 ìàñøòàáû êîíòðîëÿ (span of control) 948 êîìèññèîííûå (commission) 950
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
960
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ 1. Êàê ëè÷íûå ïðîäàæè îòëè÷àþòñÿ îò ÷åòûðåõ îñíîâíûõ êàíàëîâ ïðîäàæ? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû ìåñòíûõ ôèðì, äåéñòâóþùèõ â êàæäîì êàíàëå. 2. ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä âàðèàíòîì ïðîäàæ íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé? Ïî÷åìó ýòîò ôàêòîð ñòàíîâèòñÿ çíà÷èìûì â ëè÷íûõ ïðîäàæàõ? 3. ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä êîìàíäíûìè ïðîäàæàìè? Ïî÷åìó îíè ñòàíîâÿòñÿ âàæíûìè â íàñòîÿùåå âðåìÿ? 4. Îáúÿñíèòå, êàê àâòîìàòèçàöèÿ ðàáîòû ïðîäàâöîâ ìîæåò óëó÷øèòü ôóíêöèþ ïðîäàæ â êîìïàíèè. 5. Ïðèâåäèòå äâà ïðèìåðà èç ìåñòíîé æèçíè òîãî, êàê ðåøàþòñÿ òðè îñíîâíûå çàäà÷è ïðîäàæ. 6. Ïðè êàêèõ óñëîâèÿõ ñêîðåå âñåãî ìîæåò áûòü ïðèìåíåí òàê íàçûâàåìûé ñêîíöåíòðèðîâàííûé êîíòàêò, íàäîëãî îñòàþùèéñÿ â ïàìÿòè? Êàêèå îñíîâíûå ïðîáëåìû âîçíèêàþò ïðè ýòîì ìåòîäå?
7. Ïðèâåäèòå ïðèìåð êàæäîé ôóíêöèè, âûïîëíÿåìîé â îðãàíèçàöèè ìåíåäæåðîì ïî ïðîäàæàì. 8. Ñðàâíèòå àëüòåðíàòèâíûå ïëàíû âîçíàãðàæäåíèÿ ñîòðóäíèêîâ, çàíèìàþùèõñÿ ïðîäàæàìè. Óêàæèòå íåäîñòàòêè è ïðåèìóùåñòâà êàæäîãî èç íèõ. 9. Ïîÿñíèòå, êàê ïðîáëåìû ìåíåäæåðà ïî ïðîäàæàì è òåððèòîðèè, çà êîòîðûå îí îòâå÷àåò, ìîãóò èçìåíÿòüñÿ ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ÷ëåíàìè êàæäîé èç ñëåäóþùèõ êàòåãîðèé: à) òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, ñîâåðøàþùèå ñäåëêè ïî òåëåôîíó; á) ðîçíè÷íûå ïðîäàâöû; â) òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè íà ìåñòàõ; ã) òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè-ìèññèîíåðû. 10. Ïðèâåäèòå òðè ïðèìåðà ñèòóàöèé, â êîòîðûõ òîðãîâûé ïåðñîíàë ñòàëêèâàåòñÿ ñ ýòè÷åñêèìè ïðîáëåìàìè.
Òåìû è çàäàíèÿ äëÿ êîëëåêòèâíûõ çàíÿòèé 1. Ðàçáèâøèñü íà ïàðû èëè íåáîëüøèå ãðóïïû, ïðèâåäèòå ïðèìåðû òîãî, êàê óêàçàííûå íèæå ôàêòîðû âëèÿþò íà ðåøåíèå ñäåëàòü ñòàâêó íà ëè÷íûõ ïðîäàæàõ èëè ðåêëàìå: à) ãåîãðàôè÷åñêè êîíöåíòðèðîâàííûé ðûíîê; á) äëèíà ìàðêåòèíãîâûõ êàíàëîâ; â) ñòåïåíü òåõíè÷åñêîé ñëîæíîñòè ïðîäóêòà; ã) öåíà; ä) ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé; å) äîëÿ âñòðå÷íûõ ïðîäàæ. 2. Êàêèå òîðãîâûå çàäà÷è ðåøàþòñÿ ïðè ïðîäàæå ïåðå÷èñëåííûõ íèæå ïðîäóêòîâ? Êàæäàÿ êîìàíäà äîëæíà ïîäãîòîâèòü îòâåò ïî îäíîé èëè íåñêîëüêèì ñèòóàöèÿì. À. Ëàçåðíûå ïðèíòåðû Lexmark. Á. Àññîöèàöèÿ American Heart Association (äëÿ ãðóïïû ðàáîòíèêîâ). Â. Ïîäåðæàííûé àâòîìîáèëü Honda Accord.
Ã. Ïðîäóêòû áûñòðîãî ïèòàíèÿ èç Broadway Bagels. Ä. Àïòå÷êè äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â õîäå òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. 3. Îïèøèòå ðàáîòó êàæäîãî èç óêàçàííûõ íèæå òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Äåéñòâóÿ â ãðóïïå, îáñóäèòå ðàçëè÷íûå è ñõîæèå ìîìåíòû â èõ ðàáîòå. À. Ïðîäàâåö â âèäåîñàëîíå Blockbuster Video. Á. Òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, çàíèìàþùèéñÿ ïðîäàæåé íåäâèæèìîñòè, èç Coldwell Banker. Â. Ðàçâîç÷èê ëåãêèõ çàêóñîê Keebler (ïðîäàåò èõ è äîñòàâëÿåò â ìåñòíûå ðîçíè÷íûå çàâåäåíèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ). Ã. Èíæåíåð ïî ïðîäàæàì â Dell Computer. 4. Âàøà êîìàíäà èç êðóïíîé êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà áóìàãå, ÷ëåíû êîòîðîé îáëàäàþò ñàìûìè ðàçíûìè íàâûêàìè è óìåíèÿìè, ïðèãëàøåíà,
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
19. Ëè÷íûå ïðîäàæè è óïðàâëåíèå ïðîäàâöàìè
961
÷òîáû ïðîâåñòè òîðãîâóþ ïðåçåíòàöèþ äëÿ íàöèîíàëüíîé êîìïàíèè, çàíèìàþùåéñÿ ñêëàäñêîé äåÿòåëüíîñòüþ è îòãðóçêàìè. Ïåðå÷èñëèòå ïÿòü íàèáîëåå âàæíûõ ñîîáùåíèé, êîòîðûå âû õîòèòå äîíåñòè äî ïðèñóòñòâóþùèõ íà ïðåçåíòàöèè, à çàòåì â âèäå ðîëåâîé èãðû ïîêàæèòå ñàìó ïðåçåíòàöèþ. 5. Ïðåäïîëîæèì, âû ìåñòíûé ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì òåëåôîííîé êîìïàíèè Yellow Pages, è â âàøåì ïîä÷èíåíèè øåñòü
òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé, êîòîðûå îáçâàíèâàþò ìåñòíûå ôèðìû è ïðåäëàãàþò ðåêëàìíûå ïëîùàäè â ñïðàâî÷íèêå êîìïàíèè. Êàêîé òèï ñèñòåìû âîçíàãðàæäåíèÿ âû èñïîëüçóåòå? Êàêèå òèïû àâòîìàòèçàöèè ðàáîòû ïðîäàâöîâ áóäóò ýôôåêòèâíû äëÿ äåìîíñòðàöèè âûãîä ïîìåùåíèÿ ðåêëàìû â Yellow Pages? Êàê, ïî âàøåìó ìíåíèþ, öåëåñîîáðàçíî îöåíèâàòü äåÿòåëüíîñòü âàøåãî òîðãîâîãî ïåðñîíàëà?
Ïîðàáîòàåì â Ïàóòèíå 1. Ðàáî÷èå âàêàíñèè â ñôåðå ïðîäàæ. Ïîñåòèòå îäèí èç êðóïíûõ ñàéòîâ, ãäå â îíëàéíîâîì âàðèàíòå îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîèñê ðàáîòû, íàïðèìåð HotJobs èëè Monster.com, è âûÿñíèòå, êàêèå ðàáî÷èå ìåñòà òàì ñåé÷àñ ïðåäëàãàþòñÿ. Ðàñïå÷àòàéòå îïèñàíèå ðàáîòû äëÿ îäíîé èç äîëæíîñòíûõ ïîçèöèé â ñôåðå ïðîäàæ ó êîìïàíèè, ÷üå ïðåäëîæåíèå áûëî áû äëÿ âàñ ïðèâëåêàòåëüíî, åñëè âû èñêàëè áû ðàáîòó. http://www.hotjobs.com http://www.monster.com 2. Ïðîôåññèîíàëüíûé ñåðòèôèêàò. Sales and Marketing Executives International ïðåäëàãàåò ðÿä ïðîãðàìì, ïîñëå èçó÷åíèÿ êîòîðûõ ìîæíî ïîëó÷èòü ðàçëè÷íûå âèäû ñåðòèôèêàòîâ ïî ïðîäàæàì è ìàðêåòèíãó. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò ýòîé îðãàíèçàöèè è ïîçíàêîìüòåñü ïîäðîáíåå ñ ýòèìè ñåðòèôèêàòàìè. Çàòåì ïîäãîòîâüòå îò÷åò, â êîòîðîì äàéòå îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû. À. Êàêèå ïðîôåññèîíàëüíûå ñåðòèôèêàòû ìîãóò ïîëó÷èòü ñïåöèàëèñòû, äåéñòâóþùèå â îáëàñòè ïðîäàæ? Á. Êàêîâî ïðåäíàçíà÷åíèå ïðîôåññèîíàëüíîãî ñåðòèôèêàòà? Â. Êàêîâû ïðåèìóùåñòâà åãî íàëè÷èÿ? http://www.smei.org 3. Ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé. Äæèì Êàòêàðò (Jim Cathcart), àâòîð êíèãè «Ïðîäàæè íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé: êëþ÷ ê çàïîëó÷åíèþ è óäåðæàíèþ ïîòðåáèòåëåé» (Relationship Selling: The Key to Getting and Keeping Customers), ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì ýêñïåðòîì â îáëàñòè ïðîäàæ íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò èíñòèòóòà Êàòêàðòà. Íåñêîëüêî çâåíüåâ ñâÿçè íà íåì ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ ïî ýòîìó âîïðîñó. Ïîñìîòðèòå âèäåîêëèï î ïðîäàæàõ è óñëóãàõ íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé è ïðî÷èòàéòå çàêëþ÷åíèå êíèãè. Íàïèøèòå êðàòêèé îò÷åò î òîì, ÷òî âû óçíàëè î ïðîäàæàõ íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé â ðåçóëüòàòå ïîñåùåíèÿ ýòîãî âåá-ñàéòà. http://www.cathcart.org Ïðèìå÷àíèå. Àäðåñà èíòåðíåòîâñêèõ âåá-ñàéòîâ ÷àñòî ìåíÿþòñÿ. Åñëè âû íå íàéäåòå êàêèå-òî îðãàíèçàöèè ïî óêàçàííûì çäåñü àäðåñàì, òî ìîæåòå îòûñêàòü èõ, âûéäÿ íà äîìàøíþþ ñòðàíèöó èíòåðåñóþùåé âàñ êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè, è ïîëó÷èòü òàì âñþ íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
962
VII. Ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Êåéñ 1 9.1 19.1 Ñëîæíûé ìèð ìåæäóíàðîäíûõ ïðîäàæ Êîãäà èíòåðíåòîâñêèé ïðîäàâåö âèíà ðåøèë ñýêîíîìèòü íà óïàêîâêå çàêàçà íà åäèíñòâåííóþ áóòûëêó âèíà è îòïðàâèë åå â êàðòîííîé óïàêîâêå, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ äâóõ áóòûëîê, îçàäà÷åííûé ÿïîíñêèé ïîêóïàòåëü ïîòðåáîâàë ïðåäîñòàâëåíèÿ è äðóãîé áóòûëêè. Ïðîäàâåö, êàê îêàçàëîñü, íå çíàë, ÷òî â ßïîíèè ëþäè ñ÷èòàþò óïàêîâêó íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ïðåñòèæíîãî ïðîäóêòà. Îïëîøíîñòè, ïîäîáíûå ýòîé, à òàêæå çàïóòàííîñòü êîíâåðòàöèè âàëþò, ðåãóëèðóþùèå ïðàâèëà ïî âåäåíèþ èìïîðòà è âîïðîñû ìåæäóíàðîäíîé áèçíåñ-ýòèêè ñëèøêîì ÷àñòî ìåøàþò ðàñøèðåíèþ áèçíåñà è ðåàëèçàöèè àìáèöèé ïðîäàâöîâ, êîòîðûå ðàññìàòðèâàþò Ïàóòèíó êàê ìåõàíèçì, îòêðûâàþùèé èì äîðîãó ê ìàñøòàáíûì íîâûì ðûíêàì â äðóãèõ ñòðàíàõ. Õîòÿ ãëîáàëüíîå ðûíî÷íîå ïðîñòðàíñòâî îáúåäèíèëî áèçíåñ-ïðèåìû è äàæå íåêîòîðûå àñïåêòû êóëüòóðû ïî âñåìó ìèðó, îñíîâíûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó îòäåëüíûìè ðûíêàìè ïî-ïðåæíåìó âëèÿþò íà óìåíèå òîðãîâàòü è äîáèâàòüñÿ â ýòîé îáëàñòè óñïåõîâ, íåçàâèñèìî îò òîãî, îñóùåñòâëÿåòñÿ ëè ïðîäàæà ïî Èíòåðíåòó èëè â òðàäèöèîííîì âàðèàíòå. Âîçüìåì ê ïðèìåðó öèêë ïðîäàæ. Êàê ïðàâèëî, ïðîäàæè ïðàêòè÷åñêè â êàæäîé ñòðàíå òðåáóþò áîëüøåãî âðåìåíè, ÷åì â ÑØÀ. Íåêîòîðûå êóëüòóðû, â ÷àñòíîñòè íåìåöêàÿ, ïðåäóñìàòðèâàþò âûäåëåíèå çíà÷èòåëüíîãî âðåìåíè äëÿ ïîäðîáíîãî èññëåäîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ êîìïàíèé, ñ êîòîðûìè ìîæíî óñòàíîâèòü ïàðòíåðñêèå îòíîøåíèÿ.  òî æå âðåìÿ â þæíûõ ñòðàíàõ Ñðåäèçåìíîìîðüÿ ïîñòàâùèêàì è ïîòðåáèòåëÿì âàæíî çíàòü äðóã äðóãà íà ñîöèàëüíîì óðîâíå, à äëÿ ýòîãî ïîðîé ìîãóò ïîòðåáîâàòüñÿ íåäåëè èëè äàæå ìåñÿöû.  Êèòàå, âîçìîæíî, ïîòðåáóþòñÿ ãîäû, ÷òîáû ñôîðìèðîâàòü îòíîøåíèÿ, âëèÿþùèå íà ïðèíèìàåìûå áèçíåñðåøåíèÿ.  òàêèõ ñòðàíàõ, êàê Òóðöèÿ, ãäå ýêîíîìèêà íåñòàáèëüíà, òàêæå íåîáõîäèìî âðåìÿ, ÷òîáû âûéòè íà çàêëþ÷åíèå ñäåëîê è âûðàáîòàòü ãðàôèêè îïëàòû âçàèìîâûãîäíûì ñïîñîáîì. Òàê êàê íåêîòîðûå âîçìîæíîñòè îòêðûòû òîëüêî â òå÷åíèå îãðàíè÷åííîãî âðåìåíè, òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè, äåéñòâóþùèå â ìåæäóíàðîäíîì ìàñøòàáå, âûÿñíÿþò, ÷òî èì íåîáõîäèìî îäíîâðåìåííî ñîâåðøèòü íåñêîëü-
êî ñäåëîê, ÷òîáû âûïîëíèòü óñòàíîâëåííûå äëÿ íèõ êâîòû. Òîëüêî ñîâåðøàÿ îäíîâðåìåííî íåñêîëüêî ïðîäàæ, îíè ìîãóò ïîëó÷èòü êîìèññèîííûå â ïðåæíåì êîëè÷åñòâå. Ìåæäóíàðîäíûå ïðîäàæè òðåáóþò íå òîëüêî òùàòåëüíîãî è äëèòåëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ, íî è íàëè÷èÿ îïûòà â òåõ àñïåêòàõ áèçíåñà, êîòîðûå ïðè ðàáîòå òîðãîâûõ ïðåäñòàâèòåëåé â ñâîåé ñòðàíå âîîáùå íå âîçíèêàþò. Íàïðèìåð, òîðãîâîìó ïðåäñòàâèòåëþ, äåéñòâóþùåìó íà ìåæäóíàðîäíîì óðîâíå, íåîáõîäèìî çíàòü èìïîðòíûå è ýêñïîðòíûå òàðèôû, êâîòû, ëîãèñòèêó äîñòàâîê, òàìîæåííûå ïîøëèíû, íàëîãè è ìíîæåñòâî äðóãèõ èìïîðòíî-ýêñïîðòíûõ âîïðîñîâ, îò êîòîðûõ ìîæåò çàâèñåòü ñäåëêà. Èç ïîëîæèòåëüíûõ ìîìåíòîâ ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî îïûò ðàáîòû â ìåæäóíàðîäíûõ ïðîäàæàõ ìîæåò ñïîñîáñòâîâàòü ðîñòó êàðüåðû òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ. Îäèí ïðîôåññèîíàë â îáëàñòè ìåæäóíàðîäíûõ ïðîäàæ îáúÿñíÿåò ýòî òàê: «Ïðîäàæè, ñîâåðøàåìûå íà ìåæäóíàðîäíîì ðûíêå, ïðèâîäÿò ê òîìó, ÷òî âû äåéñòâóåòå â ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ è áîëåå ñëîæíûõ ñèòóàöèÿõ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî âàø îïûò ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæ íàêàïëèâàåòñÿ áûñòðåå».
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ 1. Ìåæäóíàðîäíûå ïðîäàæè — ýòî îáëàñòü, â êîòîðîé öåëåñîîáðàçíî â ñîñòàâ êîìàíäû âêëþ÷àòü ìåñòíûõ ýêñïåðòîâ. Îáúÿñíèòå ïî÷åìó. 2. Íåñìîòðÿ íà ðàçëè÷èÿ â êóëüòóðå, áàçîâûå ýëåìåíòû ïðîäàæ ÿâëÿþòñÿ îäíèìè è òåìè æå ïî âñåìó ìèðó. Âû ñîãëàñíû ñ ýòèì óòâåðæäåíèåì? Îáîñíóéòå ñâîé îòâåò. Èñòî÷íèêè: Lisa Bertagnoli, «Research the Marketing Environment», Small Business Administration, http://www.sba.gov ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; «20 Tips to Succeed in Latin America’s DRTV Market», Response, February 2002, http://www.findarticles.com; Lisa Bertagnoli, «Selling Overseas Complex Endeavor», Marketing News, June 30, 2001, p. 4.
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ê ðàçäåëó VII ïðèâåäåí íà ñ. 980.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kr eme Kreme Ðàçäåë I Ïîòðåáèòåëÿì Krispy Kreme î÷åíü íðàâÿòñÿ Ðàçäåë II Òåõíîëîãèÿ ïîìîãàåò îáñëóæèâàòü è ãîòîâèòü Krispy Kreme Ðàçäåë III Êòî åñò âñå ýòè ïîí÷èêè Krispy Kreme Doughnuts? Ðàçäåë IV Áðåíä Krispy Kreme Ðàçäåë V Krispy Kreme: öåííîñòü â êàæäîì êóñî÷êå Ðàçäåë VI Ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè Krispy Kreme Ðàçäåë VII Krispy Kreme — ýòî ñëàäêèé âîçäóõ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
964
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme
Ðàçäåë I Ïîòðåáèòåëÿì Krispy Kr eme î÷åíü íðàâÿòñÿ Kreme Êîãäà ðå÷ü çàõîäèò î ïîí÷èêàõ, Àìåðèêà ñòàíîâèòñÿ íàöèåé, ïîõîæåé íà Ãîìåðà Ñèìïñîíà, ïåðñîíàæà èçâåñòíîãî ñåðèàëà. Õîòÿ êàæäûé èç íàñ çíàåò, ÷òî ëþáîå êîíäèòåðñêîå èçäåëèå íå ñàìûé çäîðîâûé âèä ïèòàíèÿ, òåì íå ìåíåå ìû ëþáèì ïîí÷èêè, ïðîñòî ëþáèì, è âñå. Äîáàâüòå ê íèì ÷àøå÷êó êîôå èëè ãàçèðîâàííûå ïðîõëàäèòåëüíûå íàïèòêè, è äëÿ ìèëëèîíîâ âå÷íî ñïåøàùèõ ëþäåé ýòî áóäåò èõ îáû÷íûé çàâòðàê. Åùå íåñêîëüêî ìèëëèîíîâ íàçûâàþò ïîí÷èêè îäíîé èç ñâîèõ ñàìûõ ëþáèìûõ ëåãêèõ çàêóñîê. Çà îáû÷íûé ãîä àìåðèêàíöû ñúåäàþò ïðèìåðíî 10 ìèëëèàðäîâ ïîí÷èêîâ èëè ïðèáëèçèòåëüíî ïî 40 øòóê íà êàæäîãî ìóæ÷èíó, æåíùèíó è ðåáåíêà â ñòðàíå. Ñðåäè ôàâîðèòîâ çäåñü ãëàçèðîâàííûå, ñ øîêîëàäíûì âåðõîì, ïðèïðàâëåííûå êîðèöåé, ñ áîëüøèì ñîäåðæàíèåì êðåìà èëè ïðîñòî çàìîðîæåííûå.  ýòîì ïðèñòðàñòèè ê ïîí÷èêàì ïðåæäå âñåãî âèíîâàòû âûõîäöû èç Ãîëëàíäèè, êîòîðûå ïðèâåçëè ñ ñîáîé olie-kochen, æàðåíûå ïèðîæêè, êîãäà ïîÿâèëèñü íà áåðåãàõ ýòîãî êîíòèíåíòà â 1640-õ. Ýòè ïèðîæêè áûëè íàïîëíåíû îðåõàìè, è ïîýòîìó êîëîíèñòû îáúåäèíèëè ñëîâà dough (òåñòî) è nut (îðåõ), â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïîÿâèëñÿ doughnut (ïîí÷èê). Äâå ñîòíè ëåò íàçàä Õàíñîí Ãðýãýðè (Hanson Gregory) èç Ðîêïîðòà (øòàò Ìýí), ìîðñêîé êàïèòàí, ïåðâûì ñòàë ïðîäåëûâàòü äûðêó â êàæäîì ïîí÷èêå.  1920-õ ãîäàõ, êîãäà ïîÿâèëèñü ïåðâûå àïïàðàòû äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïîí÷èêîâ îòíîñèòåëüíî õîðîøåãî êà÷åñòâà; êóõîííîå èñêóññòâî èõ ïðèãîòîâëåíèÿ ñòàëî äèíàìè÷íî ðàçâèâàþùåéñÿ îòðàñëüþ. Íåñêîëüêî äåñÿòèëåòèé íàçàä ìîëîäîé ÷åëîâåê ïî èìåíè Âåðíîí Êàðâåð Ðóäîëüô (Vernon Carver Rudolph) êóïèë â Êåíòóêêè ó ôðàíöóçñêîãî øåô-ïîâàðà çàâåäåíèå, âûïóñêàþùåå ïîí÷èêè. Êàê ÷àñòü ñäåëêè Ðóäîëüô ïîëó÷èë ñåêðåòíûé ðåöåïò ïîí÷èêîâ, äëÿ òåñòà êîòîðûõ èñïîëüçîâàëàñü îñîáàÿ çàêâàñêà. ×åðåç íåñêîëüêî ëåò îí ïåðåâåë ñâîé áèçíåñ â Óèíñòîí-Ñàëåì (øòàò Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà), ãäå îòêðûë ïåðâîå çàâåäåíèå Krispy Kreme Doughnuts è íà÷àë ïðîäàâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ áàêàëåéíûì ìàãà-
çèíàì è çàâåäåíèÿì ïèòàíèÿ, ðàñïîëàãàâøèìñÿ ïîáëèçîñòè. Ïî ìåðå òîãî êàê ñëàâà î âêóñíûõ ïîí÷èêàõ ðàñïðîñòðàíÿëàñü, âñå áîëüøå ëþäåé íà÷èíàëè çàõîäèòü â ýòî çàâåäåíèå è ñïðàøèâàòü, ìîãóò ëè îíè êóïèòü çäåñü ãîðÿ÷èå ïîí÷èêè. Ðàçãëÿäåâ â ýòîì íà÷èíàþùåìñÿ àæèîòàæå ñâîé áóäóùèé óñïåõ, Ðóäîëüô îïåðàòèâíî îòðåàãèðîâàë, ïðîäåëàâ â îäíîé èç ñòåí ñâîåãî çàâåäåíèÿ óäîáíûé ïðîõîä ê ïðèëàâêó è íà÷àë ïðîäàâàòü ãîðÿ÷èå ïîí÷èêè âñåì æåëàþùèì íàïðÿìóþ. Ñåãîäíÿ Krispy Kreme âûðîñëà è äàëåêî óøëà îò ñâîèõ êîðíåé â þãî-âîñòî÷íûõ øòàòàõ ÑØÀ; îíà ñòàëà îäíîé èç ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ â ñòðàíå êîìïàíèåé ïî ïðîèçâîäñòâó ïîí÷èêîâ. Èìåÿ ÷óòü áîëüøå 240 çàâåäåíèé â 34 øòàòàõ, Krispy Kreme, êîíå÷íî, óñòóïàåò ëèäåðó îòðàñëè Dunkin’Donuts ñ åå 5000 ðîçíè÷íûìè çàâåäåíèÿìè, è ñåé÷àñ íàõîäèòñÿ òîëüêî â ñåðåäèíå ðåàëèçàöèè ñâîåãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà ïî ðàñøèðåíèþ ðûíêà ñâîåé ïðîäóêöèè â êàæäîì ðåãèîíå ÑØÀ è Êàíàäû, à òàêæå â ìåæäóíàðîäíîì ìàñøòàáå. Öåëü — ñäåëàòü Krispy Kreme ôàâîðèòîì ó âñåõ ëþáèòåëåé êîíäèòåðñêèõ èçäåëèé íà êàæäîì êîíòèíåíòå. Çàâåäåíèÿ êîìïàíèè óæå îòêðûëèñü â Êàíàäå, à òåïåðü Krispy Kreme íà÷èíàåò çàâîåâûâàòü Ìåêñèêó, Þæíóþ Àìåðèêó, ßïîíèþ, Þæíóþ Êîðåþ, Àâñòðàëèþ, Èñïàíèþ è Âåëèêîáðèòàíèþ. ×òîáû ïîñåòèòåëè ìîãëè áåç ïðîáëåì êóïèòü ñâåæèå ïîí÷èêè, à òàêæå ñ öåëüþ óâåëè÷èòü âîçìîæíîñòè äëÿ ïðîäàæ, ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme çàêëþ÷àþò ñîãëàøåíèÿ ñ ðÿäîì áàêàëåéíûõ ñåòåé, ÷èñëî êîòîðûõ ðàñòåò, ìàãàçèíàìè òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà è àâòîçàïðàâêàìè, ãäå ðàñïîëàãàþòñÿ åå êèîñêè, è êàæäîå óòðî ïðèâîçÿò òóäà ãîðÿ÷èå ïîí÷èêè. Ïðèáëèçèòåëüíî êàæäûé äåíü èñïåêàåòñÿ 5 ìëí ïîí÷èêîâ Krispy Kreme, ò.å. ïðèáëèçèòåëüíî 2 ìëðä â ãîä. Íåäàâíèé ýêîíîìè÷åñêèé ñïàä, ñ êîòîðûì ñòîëêíóëàñü îòðàñëü, ïðèâåë ê òîìó, ÷òî åå îñíîâíûå ó÷àñòíèêè ðåøèëè îòëîæèòü êðóïíûå èíâåñòèöèè â òåõíîëîãèè è ðàñøèðåíèå ðûíêà äî òåõ ïîð, ïîêà ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ íå âîññòàíîâèòñÿ. Êàê æå Krispy Kreme óäàëîñü ïðîäîëæèòü ñâîþ àãðåññèâíóþ ñòðàòåãèþ ýêñ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
965 ïàíñèè ðûíêà â ñèòóàöèè, êîãäà ýêîíîìèêó òðÿñåò, à íåîïðåäåëåííîñòü áèçíåñà îãðîìíà? Îñíîâíûì óñëîâèåì äîñòèæåíèÿ óñïåõà â ýòîé çðåëîé îòðàñëè, ãäå äåéñòâóþò òûñÿ÷è êîíêóðåíòîâ, îò òàêèõ ãèãàíòîâ, êàê Dunkin Donuts, äî ìíîãèõ ðåãèîíàëüíûõ è ìåñòíûõ ïðîèçâîäèòåëåé, ÿâëÿåòñÿ âêóñíûé ïðîäóêò îòëè÷íîãî êà÷åñòâà. Ëþäÿì ïîí÷èêè Krispy Kreme ïðîñòî íðàâÿòñÿ.  íåäàâíåì êîíêóðñå íà âêóñîâûå êà÷åñòâà, ïðîâåäåííîì æóðíàëîì «Good Housekeeping», êîìïàíèÿ çàíÿëà ïåðâûå ìåñòà â äâóõ êðóïíûõ íîìèíàöèÿõ: ãëàçèðîâàííûå ïîí÷èêè è ïèðîæíûå. Ýòî äîêàçûâàåò, ÷òî Krispy Kreme ïðîäîëæàåò ñîõðàíÿòü âûñîêîå êà÷åñòâî ñâîåé ïðîäóêöèè è ïîòðåáèòåëÿì îíà íðàâèòñÿ. Äðóãîé ôàêòîð — öåíà, ðàâíàÿ ïðèìåðíî 60 öåíòîâ çà ïîí÷èê, ò.å. ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ëåãêèìè çàêóñêàìè ýòî î÷åíü äåøåâî. Ñëåäóåò ó÷åñòü è òîò ôàêò, ÷òî åñëè ëþäè îäíàæäû ïîïðîáîâàëè ïîí÷èêè Krispy Kreme, îíè, êàê ïðàâèëî, ñíîâà è ñíîâà ïîêóïàþò èõ è ñîîáùàþò î âûñîêèõ âêóñîâûõ êà÷åñòâàõ Krispy Kreme êîëëåãàì íà ðàáîòå, ÷ëåíàì ñåìüè è äðóçüÿì. Âûõîäó êîìïàíèè íà áîëåå ìàñøòàáíûé ðûíîê, ÷òîáû îíà íå îãðàíè÷èâàëàñü òîëüêî ïåðâîíà÷àëüíî çàâîåâàííûìè þæíî-âîñòî÷íûìè øòàòàìè ÑØÀ, â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîìîã òàê íàçûâàåìûé «ôåíîìåí Krispy Kreme». Êîãäà íåôîðìàëüíîå ìíåíèå î êàæäîì íîâîì çàâåäåíèè íà ðûíêå ðàñïðîñòðàíÿëîñü, ýòî ñòàíîâèëîñü ñîáûòèåì, ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ÑÌÈ, ïðåæäå âñåãî ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ. Ïîìîãëè è íåôîðìàëüíûå êîíêóðñû íà âêóñîâûå êà÷åñòâà, è êàê ðåçóëüòàò — áîëüøîå ïàáëèñèòè. Âûõîä Krispy Kreme íà ðûíîê Íüþ-Éîðêà ñòàë ñîáûòèåì â ãîðîäå, ÷åìó â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîìîãëè ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè, êîòîðûå äîñòàâèëè ãîðÿ÷èå ïîí÷èêè ïðÿìî â ñòóäèè, ãäå â ýòî âðåìÿ ãîòîâèëèñü òåëåâèçèîííûå è ðàäèéíûå óòðåííèå ïðîãðàììû, à òàêæå âûïóñêè ôèíàíñîâûõ íîâîñòåé ïî êàáåëüíûì êàíàëàì. Ëþäè ñòîÿëè â î÷åðåäè ïî 15 ÷àñîâ, ÷òîáû ïåðâûìè ïîïðîáîâàòü íîâûé äëÿ ãîðîäà ïðîäóêò, î êîòîðîì ñòîëüêî ñëûøàëè.  Äåíâåðå æåëàþùèå âûñòðîèëèñü äðóã çà äðóãîì íà öåëûé êâàðòàë, íåñìîòðÿ íà òîëñòûé ñëîé ñíåãà ïîä íîãàìè. Íåêîòîðûå èç ëþáèòåëåé ïîí÷èêîâ ïðîñòî ñìàêóþò Krispy Kreme â ëþáîì ìåñòå ñòðàíû, êóäà áû íè ïðèåõàëè. À òîò, êòî èõ åùå íå ïðîáîâàë, óñëûøàâ âîñòîðæåííûå îòçûâû, îáÿçàòåëüíî çàõî÷åò ïîïðîáîâàòü. Krispy Kreme ñòðîèò ñâîè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè — îò îðãàíèçàöèè ñïåöèàëüíîãî ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äî ðàçäà÷è ôóòáîëîê è êåïîê ñ
ëîãîòèïîì Krispy Kreme, êîòîðûå ìîæíî ïîëó÷èòü ÷åðåç âåá-ñàéò êîìïàíèè. Ëþäè òàêæå ìîãóò ñòàòü ÷ëåíàìè êëóáà «Äðóçüÿ Krispy Kreme», âñòóïèâ â íåãî ÷åðåç âåá-ñàéò, ïîñëå ÷åãî íà÷èíàþò åæåìåñÿ÷íî ïîëó÷àòü ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè î êîìïàíèè, îñîáûõ ñîáûòèÿõ è íîâûõ ðàçíîâèäíîñòÿõ ïîí÷èêîâ. Ïîñåòèòåëåé âåá-ñàéòà ïðîñÿò ïðèíÿòü ó÷àñòèå â îíëàéíîâîì îáçîðå, ÷òî, ñ îäíîé ñòîðîíû, ïîçâîëÿåò èì âûðàçèòü è ñâîå ìíåíèå î òîì, íàñêîëüêî êîìïàíèÿ è åå ïðîäóêòû óäîâëåòâîðÿþò èõ çàïðîñû, à ñ äðóãîé, — ïðåäîñòàâëÿåò ìàðêåòîëîãàì öåííóþ èíôîðìàöèþ, ïîìîãàþùóþ èì âíîñèòü íåîáõîäèìûå êîððåêòèâû â ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû. Îäíîé èç âíåøíèõ óãðîç, ñ êîòîðûìè Krispy Kreme ñòàëêèâàåòñÿ åæåäíåâíî, ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíöèÿ. Êîãäà êîìïàíèÿ îáúÿâèëà î ñâîèõ ïëàíàõ îòêðûòü ïåðâîå çàâåäåíèå â ÷èêàãñêîì òîðãîâîì öåíòðå Loop, êîíêóðåíòû, â ÷àñòíîñòè Dunkin’Donuts, óæå èìåëè ñâîè çàâåäåíèÿ ïîáëèçîñòè è ïîýòîìó íå îñòàëèñü â ñòîðîíå.  äåíü îòêðûòèÿ íîâîãî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme ðÿäîì îêàçàëèñü ïðåäñòàâèòåëè Dunkin Donuts, áåñïëàòíî ðàçäàâàâøèå ñâîè ïîí÷èêè. Äðóãèå êîíêóðåíòû òàêæå áûëè íà÷åêó è ðàçäàâàëè êóïîíû íà ñêèäêó ïðè ïîêóïêå èõ ïðîäóêòîâ. Õîòÿ ñåðüåçíàÿ êîíêóðåíöèÿ â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðèâåëà ê áîëåå øèðîêîìó àññîðòèìåíòó ïðåäëàãàåìûõ ïîí÷èêîâ, íèêòî èç ñîïåðíèêîâ íå ñìîã ñðàâíÿòüñÿ ñ ôèðìåííûì áëþäîì Krispy Kreme — ãîðÿ÷èì ãëàçèðîâàííûì ïîí÷èêîì. Ïîí÷èêè Krispy Kreme òàêæå äîêàçàëè, ÷òî îíè èäåàëüíûé ïðîäóêò äëÿ ïðîâåäåíèÿ áëàãîòâîðèòåëüíûõ àêöèé è êàìïàíèé ïî ñáîðó äåíåã. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ öåëûì ðÿäîì õàðàêòåðèñòèê ýòîãî ïðîäóêòà: îí äåøåâ, åãî ëåãêî òðàíñïîðòèðîâàòü, îí âñåì íðàâèòñÿ. Ïîýòîìó êîìïàíèÿ ÷àñòî ðàçäàåò ïîí÷èêè áåñïëàòíî èëè íàçíà÷àåò îïòîâûå öåíû äëÿ áëàãîòâîðèòåëüíûõ îðãàíèçàöèé, êîòîðûå îñòàâëÿþò ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè ýòîãî ïðîäóêòà äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé. «Â 2002 ôèíàíñîâîì ãîäó ìû ïîìîãëè ðàçëè÷íûì íåêîììåð÷åñêèì îðãàíèçàöèÿì ñîáðàòü áîëåå 27 ìëí äîëë., — ãîâîðèò Ñòýí Ïàðêåð (Stan Parker), ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó. — Ìû ïîñòîÿííî ïîëó÷àåì ýëåêòðîííûå ñîîáùåíèÿ îò ëþäåé, êîòîðûå ìíîãî ëåò íàçàä, êîãäà áûëè åùå äåòüìè, ïðîäàâàëè íàøè ïîí÷èêè, à ñåé÷àñ çàíèìàþòñÿ ñáîðîì äåíåã íà óíèôîðìó äëÿ áåéñáîëüíîé êîìàíäû èëè íà òî, ÷òîáû îíà ìîãëà îòïðàâèòüñÿ â òóðíå». Ïàðêåð óêàçûâàåò, ÷òî èõ êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ àêòèâíî ó÷àñòâîâàòü â æèçíè ñîîáùåñòâà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
966 Ïîñåòèòå çàâåäåíèå Krispy Kreme, è âû óéäåòå îòòóäà íå òîëüêî ñûòûì, íî è óòîëèâøèì æàæäó.  æàðêèé äåíü âû ìîæåòå íàñëàäèòüñÿ ïî-îñîáîìó ïðèãîòîâëåííûì êîôå èëè ýñïðåññî, âûáðàòü îäèí èç ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ èëè ñòàêàí õîëîäíîãî ìîëîêà. Ôàêòè÷åñêè, êàê ñîîáùàþò íåêîòîðûå ôðàí÷àéçèíãîâûå ðåñòîðàíû Krispy Kreme, íà ïðîäàæè êîôå ó íèõ ïðèõîäèòñÿ äî 15 % âñåõ äîõîäîâ. Ê òîìó æå âû ìîæåòå îòäîõíóòü â îáñòàíîâêå, êîòîðàÿ âûçîâåò ó âàñ íîñòàëüãè÷åñêèå âîñïîìèíàíèÿ, íî ïðè ýòîì îùóòèòü âåñü ñîâðåìåííûé êîìôîðò, íà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæåòå çàáûòü î ñâîåé äèåòå, î ñâîèõ çàíÿòèÿõ â ôèòíåñ-öåíòðå, à ïðîñòî ïîëó÷èòü óäîâîëüñòâèå îò ïî-íàñòîÿùåìó âêóñíîé åäû.
Âîïðîñû 1. Áåñïëàòíàÿ êàìïàíèÿ ïðîäâèæåíèÿ, ïîÿâèâøàÿñÿ â ðåçóëüòàòå ôåíîìåíà Krispy Kreme, âûçâàëà î÷åíü áîëüøîé èíòåðåñ ó ïîòðåáèòåëåé, êîòîðîãî âðÿä ëè ìîæíî äîáèòüñÿ ïðè ïîìîùè ïëàòíîé ðåêëàìû. Êàêèå äðóãèå ïðèìåðû ïîäîáíîãî ôåíîìåíà âû íàáëþäàëè â îòíîøåíèè ïðîäóêòîâ èëè ðîçíè÷íûõ çàâåäåíèé? Ïî÷åìó ýòîò ôåíîìåí ïîÿâèëñÿ
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme â äàííîì ñëó÷àå è ïî÷åìó îí íå âñåãäà íàáëþäàåòñÿ â äðóãèõ? 2. Êàêèì ñïîñîáîì Krispy Kreme ñìîãëà èñïîëüçîâàòü ìàðêåòèíã íà îñíîâå âçàèìîîòíîøåíèé, ÷òîáû äîáèòüñÿ ïðåèìóùåñòâà â êîíêóðåíöèè ñ òàêèì êðóïíûì ñîïåðíèêîì, êàê Dunkin Donuts? 3. ×òî âû äóìàåòå î ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîíàõ è âîçìîæíîñòÿõ Krispy Kreme? Ñ êàêèìè óãðîçàìè îíà ñòîëêíåòñÿ â áëèæàéøèå íåñêîëüêî ëåò? 4. Krispy Kreme äåéñòâóåò íà áëàãîòâîðèòåëüíîì óðîâíå ïèðàìèäû ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Êàêèì ñïîñîáîì ìîãëè áû ìàðêåòîëîãè âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèì êàê ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè êîìïàíèè? 5. Ñ êàêèìè ïðîáëåìàìè, âîçìîæíî, ñòîëêíåòñÿ Krispy Kreme ïðè ïîäãîòîâêå ê âûõîäó íà ðûíêè Àçèè è Þæíîé Àìåðèêè? Èñòî÷íèêè: Âåá-ñàéò êîìïàíèè http:// www.krispykreme.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 26 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Benedia Carey, «Doughnuts, Are Heavy Hitters in U.S Diet», Mobile Register, September 30, 2002, pp. D1, D3; Rob Kaiser, «Krispy Kreme Incursion Sweetens Rivalry», The Chicago Tribune, September 24, 2002, http://www.chicagotribune.com; «Convenience Stores to Begin Selling Krispy Kreme Doughnuts», Hoover’s Online, September 13, 2002, http:// hoovnews.hoovers.com; Sid Smith, «The Selling of a Doughnut», The Chicaso Tribune, May 2, 2002, http:// www.chicagotribune.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
967
Ðàçäåë II Òåõíîëîãèÿ ïîìîãàåò îáñëóæèâàòü è ãîòîâèòü Krispy Kr eme Kreme Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû ñîâåðøàåòå ïîåçäêó â àâòîìîáèëå è çíàåòå íàâåðíÿêà, ÷òî ãäå-òî ïî äîðîãå îáÿçàòåëüíî íàñëàäèòåñü ñâîåé ëþáèìîé åäîé. À êàê íàñ÷åò òîãî, ÷òîáû ñïëàíèðîâàòü ñâîé ìàðøðóò òàê, ÷òîáû îñòàíîâêè âû äåëàëè â ðåñòîðàíàõ Krispy Kreme, ïðåäëàãàþùèõ ïîí÷èêè? Âû ìîæåòå ïðîåõàòü ìíîãî ìèëü, à çàòåì îñòàíîâèòüñÿ ïåðåêóñèòü ïîí÷èêàìè, ïðè÷åì íå âàæíî, íàïðàâëÿåòåñü ëè âû â ñòîðîíó ñòîëèöû, Âàøèíãòîíà, èëè ïðîåçæàåòå ÷åðåç Ñêîòòñäåéë (øòàò Àðèçîíà). Äëÿ âàñ åñòü õîðîøàÿ íîâîñòü: òàêîé ìàðøðóò ìîæíî ñïëàíèðîâàòü ïðè ïîìîùè MapQuest è åå ïðîãðàììû Great American Doughnut Road Trip (Áîëüøîå àìåðèêàíñêîå ïóòåøåñòâèå ïî äîðîãàì ñ ïîí÷èêàìè). Äëÿ ýòîãî âàì íåîáõîäèìî âûéòè íà âåá-ñàéò http:// doughnuts.mapquest.com è âîñïîëüçîâàòüñÿ óêàçàòåëåì Krispy Kreme Store Locator, ÷òîáû íàéòè ìåñòà, êîòîðûå âû õîòèòå ïîñåòèòü. Âû ïîëó÷èòå òî÷íûå óêàçàíèÿ ñ íàçâàíèÿìè óëèö, êàê âàì åõàòü, è óäîáíóþ äëÿ ïîëüçîâàíèÿ êàðòó, êîòîðóþ ìîæíî ðàñïå÷àòàòü. «Çà íåñêîëüêî ëåò ìû ïîëó÷èëè ìíîæåñòâî çàïðîñîâ ïî âûáîðó ìàðøðóòîâ, — ãîâîðèò Òîììè Ìàê-Ãëîéí (Tommy McGloin), ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò è ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð MapQuest ïðè AOL. — Íî «Áîëüøîå àìåðèêàíñêîå ïóòåøåñòâèå ïî äîðîãàì ñ ïîí÷èêàìè», íåñîìíåííî, ïðåêðàñíûé ïîâîä, ÷òîáû ñ ýíòóçèàçìîì îòïðàçäíîâàòü íîâîå ñîãëàøåíèå ìåæäó Krispy Kreme è MapQuest».
Ýòî âñåãî îäèí ïðèìåð òâîð÷åñêèõ ïîäõîäîâ èñïîëüçîâàíèÿ Krispy Kreme òåõíîëîãèé, ïîìîãàþùèõ ýòîé êîìïàíèè ôîðìèðîâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè è â òî æå âðåìÿ ïðîäàâàòü ñòîëüêî ãîðÿ÷èõ ãëàçèðîâàííûõ ïîí÷èêîâ, ñêîëüêî ïîñåòèòåëè õîòÿò êóïèòü. Õîòÿ Krispy Kreme øèðîêî èçâåñòíà ñâîèìè îðèãèíàëüíûìè ãëàçèðîâàííûìè ïîí÷èêàìè è ñåìåéíîé àòìîñôåðîé â ñâîèõ çàâåäåíèÿõ, êîìïàíèÿ ïîñòîÿííî ñòðåìèòñÿ âíåäðÿòü ñàìûå ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè, èñïîëüçóÿ èõ êàê èíñòðóìåíò ìàðêåòèíãà, îðèåíòèðîâàííîãî íà ïîòðåáèòåëÿ. ×òîáû ïîìî÷ü ñâîèì ôðàí÷àéçèíãîâûì çàâåäåíèÿì, ïðîäàâöàì è êîðïîðàòèâíûì ñîòðóäíèêàì ëó÷øå êîíòàêòèðîâàòü äðóã ñ äðóãîì, à òàêæå îáìåíèâàòüñÿ ìàðêåòèíãîâîé è äåëîâîé èíôîðìàöèåé, Krispy Kreme îòêðûëà èíôîðìàöèîííûé ïîðòàë, íàçûâàþùèéñÿ ÌóKrispyKreme. «Ïî ìåðå òîãî êàê Krispy Kreme ðàñøèðÿåò ñâîé áèçíåñ â ìåæäóíàðîäíîì ìàñøòàáå, ìíîãèì ñîòðóäíèêàì êîìïàíèè ïîòðåáîâàëñÿ äèñòàíöèîííûé äîñòóï, — ãîâîðèò Ôðýíê Õóä (Frank Hood), âèöå-ïðåçèäåíò ïî èíôîðìàöèîííîìó îáñëóæèâàíèþ. — Ïî ýòîé è ðÿäó äðóãèõ ïðè÷èí ó íàñ ïîÿâèëñÿ ñòèìóë ñîçäàòü ñâîé ïîðòàë». Ïîëüçîâàòåëè, êîòîðûì ðàçðåøåíî ê íåìó îáðàùàòüñÿ, ìîãóò ðàññìàòðèâàòü ôèíàíñîâûå îò÷åòû, îòñëåæèâàòü äíåâíîé áàëàíñ íàëè÷íûõ è ïîïîëíÿòü çàïàñû â îíëàéíîâîì ðåæèìå èç ðàñïðåäåëèòåëüíîãî öåíòðà êîìïàíèè. Îáìåí èíôîðìàöèåé è ïî-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
968 âûøåííàÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü ñïîñîáñòâóþò áîëåå ñîâåðøåííîìó îáñëóæèâàíèþ ëþäåé, ïðèõîäÿùèõ â çàâåäåíèÿ Krispy Kreme. Ðàçóìååòñÿ, ëþáèòåëè ïîí÷èêîâ Krispy Kreme õîòÿò ïîñòîÿííî áûòü â êóðñå ñîáûòèé êîìïàíèè, ïîýòîìó îíè ñîáèðàþòñÿ íà âåá-ñàéòå êîìïàíèè ïî àäðåñó http://www.krispykreme.com, ÷åðåç êîòîðûé îíè ìîãóò êóïèòü ïàìÿòíûå áåéñáîëêè, êðóæêè, ôóòáîëêè è äðóãèå ïàìÿòíûå ñóâåíèðû êîìïàíèè — ôàêòè÷åñêè, ïî÷òè âñå ÷òî óãîäíî, êðîìå ñàìèõ ïîí÷èêîâ. Òàì æå îíè ìîãóò çàêàçàòü èãðóøå÷íûé ãðóçîâèê ìàðêè Krispy Kreme èëè ìîäåëü ïåðâîãî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme, êîòîðûå âûïóñêàåò Dept. 56 â ñîñòàâå öåëîé ëèíèè êîëëåêöèîííûõ ïðåäìåòîâ Original Snow Village Line. Îíè ìîãóò óâèäåòü ïîñëåäíèé âèä ïîí÷èêîâ è âñå ïðåäûäóùèå, âõîäÿùèå â îáùèé àññîðòèìåíò èç 25 âèäîâ. Îíè ìîãóò îòûñêàòü çàâåäåíèÿ, ðàñïîëîæåííûå áëèæå âñåãî îò ñâîåãî äîìà, âñòóïèòü â ôàí-êëóá Friends of Krispy Kreme, êîòîðûé ðàññûëàåò èì åæåìåñÿ÷íî ïî ýëåêòðîííîé ïî÷òå èíôîðìàöèîííûé áþëëåòåíü, èëè ó÷àñòâîâàòü â ïîòðåáèòåëüñêîì îáçîðå, ïðîâîäèìîì ìàðêåòîëîãàìè Krispy Kreme. Å-ìåéëû îò ïîòðåáèòåëåé, îòâåòû íà âîïðîñû ïîòðåáèòåëüñêîãî îáçîðà è äðóãàÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü îò òåõ, êòî ó÷àñòâóåò â Friends of Krispy Kreme, ïðåäîñòàâëÿþò ìàðêåòîëîãàì öåííóþ èíôîðìàöèþ î ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ ïðîäóêöèè êîìïàíèè.  ÷àñòíîñòè, îáçîð ñîîáùàåò èíôîðìàöèþ î ñàìîì ïîñëåäíåì îïûòå âçàèìîäåéñòâèÿ ëþäåé ñ çàâåäåíèÿìè Krispy Kreme. Ýòî îïåðàòèâíûé, óäîáíûé è ëåãêèé äëÿ âûïîëíåíèÿ âàðèàíò. Ó÷àñòíèêè ðàíæèðóþò ñâîå ïîñëåäíåå ïîñåùåíèå ïî øêàëå îò 1 äî 7 ïî äåâÿòè êàòåãîðèÿì, êóäà, ïîìèìî ïðî÷åãî, âõîäÿò âêóñ ïîí÷èêîâ, äðóæåëþáèå ïåðñîíàëà è òî÷íîñòü âûïèñûâàåìîãî ñ÷åòà.  îáçîðå ðåñïîíäåíòà òàêæå ïðîñÿò óêàçàòü, êàêîå èìåííî çàâåäåíèå îí ïîñåòèë, âàðèàíò ïîñåùåíèÿ (îáñëóæèâàíèå ó îêíà, ïîêóïêà åäû íà âûíîñ èëè â ñàìîì çàâåäåíèè) è âðåìÿ äíÿ. Ïîòðåáèòåëè òàêæå ìîãóò âûñêàçàòü ñâîè ïðåäëîæåíèÿ èëè ïðîêîììåíòèðîâàòü ñâîé îïûò âçàèìîäåéñòâèÿ ñ Krispy Kreme. Èíôîðìàöèÿ ïðåäîñòàâëÿåòñÿ â
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme ïðîñòîì è óäîáíîì âèäå è ïîçâîëÿåò ìàðêåòîëîãàì óâèäåòü, êàê ðàáîòàåò Krispy Kreme ñ òî÷êè çðåíèÿ (è ñ âêóñîâîé òîæå) ïîòðåáèòåëåé. Krispy Kreme èñïîëüçóåò ñîâðåìåííóþ òåõíîëîãèþ è äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè è îáó÷åíèÿ ñîòðóäíèêîâ êàê ñàìîé êîðïîðàöèè, òàê è åå ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé. Îíà íàíÿëà êîìïàíèþ Handshaw & Associates, ðàñïîëàãàþùóþñÿ â Øàðëîòòå (øòàò Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà), êîòîðàÿ ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ñèñòåìàõ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè, ÷òîáû òà ïîìîãëà ìîäåðíèçèðîâàòü êóðñû ïîäãîòîâêè ìåíåäæåðîâ, â òîì ÷èñëå ðàçðàáîòàëà ñèñòåìó ïîäãîòîâêè íà îñíîâå âåá-ñàéòà ñ ïðèìåíåíèåì ãðàôè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ, âèäåî è àíèìàöèè. Ýòà ñèñòåìà ïîäãîòîâêè äîñòóïíà âëàäåëüöàì ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé, íà êîòîðóþ îíè ìîãóò âûéòè ÷åðåç ñâîè êîìïüþòåðû è ýêñòðàíåò ÌóKrispyKreme, à òàêæå äëÿ äðóãèõ ñîòðóäíèêîâ ñåòè, èñïîëüçóþùèõ äëÿ ýòîãî ñâîè äîìàøíèå êîìïüþòåðû, åñëè îíè çàðåãèñòðèðóþòñÿ äëÿ ó÷åáû íà êóðñàõ ïîäãîòîâêè. Ïîñëå çàâåðøåíèÿ êóðñîâ ðåçóëüòàòû êîìïüþòåðíîãî òåñòèðîâàíèÿ ïåðåäàþòñÿ ÷åðåç ýêñòðàíåò â îòäåë ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ Krispy Kreme. Òå ñîòðóäíèêè, êîòîðûì òðåáóåòñÿ äîïîëíèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïî îïðåäåëåííûì òåìàì, î ÷åì ñâèäåòåëüñòâóþò ðåçóëüòàòû òåñòèðîâàíèÿ, ïîâòîðíî ïðîõîäÿò êóðñ. Êîíå÷íî, ñåòåâûå òåõíîëîãèè îòëè÷íîå äåëî, íî âû íå ìîæåòå èõ ïîïðîáîâàòü íà âêóñ èëè ïîíþõàòü. Ïîýòîìó Krispy Kreme ïðîäîëæàåò ìîäåðíèçèðîâàòü ñâîè òåõíîëîãèè ïî âûïóñêó ïîí÷èêîâ. Íåäàâíî êîìïàíèÿ â òîðæåñòâåííîé îáñòàíîâêå ïðîäåìîíñòðèðîâàëà, êàê ðàáîòàåò åå íîâûé àïïàðàò ïî ïðîèçâîäñòâó ãîðÿ÷èõ ïîí÷èêîâ, äëÿ êîòîðîãî òðåáóåòñÿ ìåíüøå ìåñòà, ìåíüøå çàòðàò òðóäà è èçäåðæåê, ÷åì äëÿ ïðåäûäóùèõ âàðèàíòîâ îáîðóäîâàíèÿ. Ýòî ïîçâîëÿåò Krispy Kreme îòêðûâàòü ñâîè çàâåäåíèÿ íà ìåíüøèõ ïëîùàäÿõ â òàêèõ ìåñòàõ, êàê àýðîïîðòû, òîðãîâûå öåíòðû è â äåëîâûõ êâàðòàëàõ ãîðîäà, ãäå ÷àñòî áûâàþò åå ïîñåòèòåëè. Âû ìîæåòå çàñêî÷èòü â çàâåäåíèå Krispy Kreme ïåðåä òåì, êàê ñåñòü â ñàìîëåò, èëè ïåðåõîäÿ â òîðãîâîì öåíòðå èç îäíîãî ìà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
969 ãàçèíà â äðóãîé. Íîâàÿ òåõíîëîãèÿ îáåñïå÷èâàåò è îòëè÷íûé âêóñ.
Âîïðîñû 1. Ïîñåòèòå âåá-ñàéò http://www.krispykreme.com è èçó÷èòå ñïîñîáû, êîòîðûå êîìïàíèÿ èñïîëüçóåò äëÿ óïðî÷åíèÿ ñâîèõ âçàèìîîòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè. Çàòåì ñîñòàâüòå ïîÿñíèòåëüíóþ çàïèñêó, â êîòîðîé îïèøèòå äâà èëè òðè äîïîëíèòåëüíûõ ñïîñîáà, êîòîðûå Krispy Kreme ìîãëà áû ïðèìåíèòü â êà÷åñòâå èíòåðàêòèâíûõ èíñòðóìåíòîâ, è äðóãèå èíòåðíåòîâñêèå ñòðàòåãèè äëÿ äîïîëíèòåëüíîãî óñèëåíèÿ ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé. 2. Krispy Kreme äîëæíà ðàçâèâàòü è ïîääåðæèâàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ òèïà «áèçíåñ — áèçíåñ» ñî ñâîèìè ïðîäàâöàìè è âëàäåëüöàìè ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé. Êàê ìîãëà áû êîìïàíèÿ ðàñøèðèòü ìàñøòàáû ïðèìåíåíèÿ ñâîåãî ýêñòðàíåòà ÌóKrispyKreme è âîñïîëüçîâàòüñÿ äðóãèìè òåõíîëîãèÿìè äëÿ ðàçâèòèÿ ýòèõ âçàèìîîòíîøåíèé? 3. Îáçîð îòçûâîâ ïîòðåáèòåëåé íà âåá-ñàéòå Krispy Kreme ÿâëÿåòñÿ î÷åíü êîðîòêèì è îõâàòûâàåò âñåãî íåñêîëüêî àñïåêòîâ, ñâÿçàííûõ ñ ïîñåùåíèåì ëþäüìè áëèæàéøèõ ê íèì çàâåäåíèé Krispy Kreme. Ïðåäñòàâüòå,
÷òî âû ÿâëÿåòåñü ìàðêåòîëîãîì Krispy Kreme. Êàê âû ìîãëè áû ñäåëàòü ýòîò îïðîñ áîëåå ïîëíûì? Ðåøèòå, êàêîé áóäåò âàøà öåëü è äîáàâüòå âîïðîñû â îáçîð, ñêîððåêòèðîâàííûé òàê, ÷òîáû âû ñìîãëè äîáèòüñÿ ñâîåé öåëè. 4. Åñëè ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme ðåøàò âîñïîëüçîâàòüñÿ âûáîðêîé, ÷òîáû ñîáðàòü èíôîðìàöèþ î íîâûõ ðûíêàõ, êàêîé ïðèåì, ïî âàøåìó ìíåíèþ, áóäåò äëÿ ýòîãî íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì è ïî÷åìó? Èñòî÷íèêè:
Âåá-ñàéò
êîìïàíèè
http://
www.krispykreme.com, ïî ñîñòîÿíèþ íà 26 ÿíâàðÿ 2003 ã.; «How Companies Use Coreport», âåá-ñàéò Corechange http:/ /www.corechange.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 26 ÿíâàðÿ 2003 ã.; «MapQuest Creates the Great American Doughnut Road Trip», Business Wire, July 1, 2002; Maureen Licata, «Krispy Kreme Serves Up Piping Hot Information Portal for Far-flung Operations», National Retail Federation, November 2001, p. 1; «Krispy Kreme Eyes New Gear as Expansion Aid», Nation’s Restaurant News, October 8, 2001, http://www.findarticles.com; Jennifer Disabatino, «New Krispy Kreme Intranet a Recipe for Success», ComputerWorld, July 26, 2001, http:// www.computerworld.com; C. Dickinson Waters, «Krispy Kreme’s Hood Has Taste for High Tech», Nation’s Restaurant News, March 12, 2001, http://www.findarticles.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
970
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme
Ðàçäåë III Êòî åñò âñå ýòè ïîí÷èêè Krispy Kr eme Doughnuts? Kreme Áóäåòå ëè âû ñòîÿòü â î÷åðåäè íî÷üþ òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû íà ñëåäóþùåå óòðî ïîïðîáîâàòü ñâîåîáðàçíûé ñëàäêîâàòûé âêóñ ïîí÷èêà? Ïîëåòèòå ëè âû â äðóãóþ ñòðàíó, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü ñâîé àïïåòèò íà ïîí÷èêè? Ñêîðåå âñåãî íåò, íî âñÿêèé ðàç, êîãäà Krispy Kreme îòêðûâàåò íîâîå çàâåäåíèå, ïîÿâëÿþòñÿ òîëïû ôàíàòîâ ïîí÷èêîâ, îæèäàþùèõ óâèäåòü âûðàæåíèÿ ëèö ïðèñóòñòâóþùèõ, â ýòîò ìîìåíò íàïîìèíàþùèå ëèöà äåòåé, êîãäà îíè ñìîòðÿò íà âàçî÷êó ñ ëþáèìûì ïå÷åíüåì, êîòîðîå ïðèãîòîâèëà áàáóøêà.  íî÷ü íàêàíóíå îòêðûòèÿ íîâîãî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme â Óè÷èòà ïîñòîðîííèå ìîãëè ïîäóìàòü, ÷òî îíè âèäÿò ìóçûêàëüíûõ ôàíîâ, ñòðåìÿùèõñÿ êóïèòü áèëåòû â ïåðâûé ðÿä íà êîíöåðò ãðóïïû Beck. Ïðèìåðíî 75 ÷åëîâåê ïðîâåëè âñþ íî÷ü ðÿäîì ñ ýòèì çàâåäåíèåì òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû áûòü ïåðâûìè è ïîïðîáîâàòü òî, ÷òî òàì ïðåäëîæàò. «Ìû ëþáèì ïîí÷èêè Krispy Kreme», — çàÿâèë Äàðèí Äðåäæ, ñòîÿâøèé â î÷åðåäè ïåðâûì. Äðåäæ è åãî äðóçüÿ ïðèíåñëè ñ ñîáîé îäåÿëà, èãðû è ïåðåíîñíûå òåëåâèçîðû, à òàêæå çàõâàòèëè ìíîãî åäû äëÿ ñâîåé ýêñïåäèöèè. Îæèäàíèå â òå÷åíèå íî÷è, êàê ñëîæèëîñü âïå÷àòëåíèå, âîâñå èõ íå óòîìèëî. Êîãäà çàâåäåíèå Krispy Kreme îòêðûëîñü â Äåíâåðå, Êîðíåëèÿ Øåðë è åå ïîäðóãà Íèêîëü Áàëë áðîñèëè ñâîè øêîëüíûå çàíÿòèÿ â Øòóòãàðòå, Ãåðìàíèÿ, è ïîëåòåëè íà îòêðûòèå, âîñïîëüçîâàâøèñü äåøåâûì àâèàöèîííûì òàðèôîì. «Îíè òàêèå ñî÷íûå è âêóñíûå, — îáúÿñíèëà Øåðë. —  Ãåðìàíèè ñ íèìè íè÷òî íå ñðàâíèòñÿ».  äåíâåðñêîì çàâåäåíèè áûëî òàê ìíîãî ëþäåé, ÷òî òàáëî íà äîðîãå ñîîáùàëî î âûñîêîé çàãðó-
æåííîñòè ýòîãî íàïðàâëåíèÿ. Àíàëîãè÷íàÿ ñöåíà ïðîèçîøëà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ ñïóñòÿ â Ñèýòëå. Îäèí ìîëîäîé ÷åëîâåê, ñòîÿâøèé â î÷åðåäè â ýòîì ãîðîäå, íèêîãäà äî ýòîãî íå ïðîáîâàë ïîí÷èêè Krispy Kreme. Êîãäà êòî-òî äàë åìó ïîí÷èêè åùå â î÷åðåäè, îí ñêàçàë: «Ýòî ïîõîæå íà òî, áóäòî åøü ñëàäêèé âîçäóõ». Ðàçóìååòñÿ, îí íèêóäà íå óøåë è äîæäàëñÿ îòêðûòèÿ. Âîçìîæíî, íåêîòîðûå èç ýòèõ ñèòóàöèé íåìíîãî ýêñòðàâàãàíòíû, íî î÷åâèäíî è òî, ÷òî ëþáèòåëè ïîí÷èêîâ ãîòîâû ïðåîäîëåòü áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ, ÷òîáû â î÷åðåäíîé ðàç íàñëàäèòüñÿ ñâîèìè ëþáèìûìè ïîí÷èêàìè Krispy Kreme, áóäü ýòî ãîðÿ÷èé îðèãèíàëüíûé ãëàçèðîâàííûé èëè îäíà èç ðàçíîâèäíîñòåé ñ øîêîëàäîì èëè ñ äðóãîé íà÷èíêîé.  ýïîõó, êîãäà íàì ïîñòîÿííî íàïîìèíàþò î ïðîáëåìàõ ñî çäîðîâüåì è êîãäà ñïåöèàëèñòû ïî âîïðîñàì ïèòàíèÿ îòñëåæèâàþò ïðèíèìàåìûå íàìè æèðû è êàëîðèè, ëþäè ãîòîâû îòêàçàòüñÿ îò ìíîãèõ óäîâîëüñòâèé, íî íå îò Krispy Kreme. «ß åì ïðèìåðíî äâå äþæèíû èõ â íåäåëþ, — çàÿâëÿåò îäèí èç ïîñåòèòåëåé. — Îáû÷íî äâà óòðîì è ÷åòûðå äíåì. Ïîýòîìó ÿ îùóùàþ óäèâèòåëüíûé âêóñ ïîí÷èêîâ ïîñòîÿííî». Ïðåêðàñíî, íî ïî÷åìó äàëåêî íå âñå åäÿò òàê ìíîãî. Òûñÿ÷è èç íàñ, ðàçóìååòñÿ, õîòåëè áû, åñëè ìîãëè áû ñåáå ïîçâîëèòü. Ëþáèòåëè åäû Krispy Kreme ðàññêàçûâàþò î íèõ ñ æàðîì. Êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò äî 10 000 å-ìåéëîâ êàæäûé ìåñÿö îò ëþáèòåëåé ïîí÷èêîâ, â êîòîðûõ ïðåäëàãàþòñÿ íîâûå ðåöåïòû è âîçìîæíûå ìåñòà äëÿ îòêðûòèÿ íîâûõ ìàãàçèíîâ (îáû÷íî âîçëå äîìà èëè ðàáîòû ÷åëîâåêà, îòïðàâèâ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
971 øåãî òàêîé å-ìåéë). Îíè âñòóïàþò â ÷ëåíû ôàíêëóáà Friends of Krispy Kreme íà âåá-ñàéòå êîìïàíèè è ïîêóïàþò áåéñáîëêè, êðóæêè è ôóòáîëêè ñ ýìáëåìîé Krispy Kreme. Âñå ýòî ïîâåäåíèå ïðåäîñòàâëÿåò ìàðêåòîëîãàì Krispy Kreme î÷åíü öåííóþ èíôîðìàöèþ. ×òî åùå áîëåå âàæíî, âñå ýòî ñîîáùàåò èì, ÷òî êîìïàíèÿ äåëàåò ïðàâèëüíî: ïðåäëàãàåò ïðîäóêò, êîòîðûé ëþäè õîòÿò ïîëó÷èòü, ïî öåíå, ïî êîòîðîé îíè ãîòîâû ïëàòèòü (ïðèáëèçèòåëüíî 60 öåíòîâ çà ïîí÷èê, 5,59 äîëë. — çà äþæèíó). Ïîí÷èêè îòíîñÿòñÿ ê òîâàðàì ñ òàê íàçûâàåìîé íèçêîé âîâëå÷åííîñòüþ, îçíà÷àþùåé, ÷òî èõ ïîêóïêà ïîðîæäàåò î÷åíü íåçíà÷èòåëüíûå ñîöèàëüíûå èëè ýêîíîìè÷åñêèå ðèñêè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ëþäè, êîòîðûå ñòàíîâÿòñÿ ëîÿëüíûìè Krispy Kreme, ñêîðåå âñåãî íà÷èíàþò äåéñòâîâàòü â îòíîøåíèè ýòîãî ïðîäóêòà ðóòèííûì îáðàçîì: îíè ïðîñòî ñíîâà è ñíîâà ïîêóïàþò ïîí÷èêè, íå î÷åíü çàäóìûâàÿñü íàä âûáîðîì. Ó íåêîòîðûõ ìîæåò âîçíèêíóòü èñêóøåíèå çàÿâèòü, ÷òî êàæäûé, êòî ïîïðîáîâàë Krispy Kreme, ñòàíîâèòñÿ åãî ôàíàòîì, íî ÷òîáû äåéñòâîâàòü óñïåøíî è ðàñøèðÿòü ñâîé áèçíåñ â çíà÷èòåëüíûõ ìàñøòàáàõ, ìàðêåòîëîãàì Krispy Kreme ñëåäóåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèåé. Ïîìèìî îöåíèâàíèÿ òàêèõ ïåðñîíàëüíûõ äåòåðìèíàíò ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, êàê ìîòèâû, âîñïðèÿòèÿ è îòíîøåíèÿ, èì íåîáõîäèìî ïîíèìàòü òàêèå ìåæëè÷íîñòíûå âëèÿíèÿ, êàê êóëüòóðà, ñåìüÿ èëè ýòàëîííûå ãðóïïû, âëèÿþùèå íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ýòèõ ñåãìåíòîâ. Íåóäèâèòåëüíî, Krispy Kreme î÷åíü ïîïóëÿðíû ó ñòóäåíòîâ êîëëåäæåé. Òàê, ãðóïïà ñòóäåíòîâ UCLA ñäåëàëà îôèöèàëüíûé çàïðîñ ðóêîâîäñòâó ñâîåãî óíèâåðñèòåòà, ïîïðîñèâ åãî, ÷òîáû ðÿäîì ñ èõ ñòóäåí÷åñêèì ãîðîäêîì îòêðûëîñü çàâåäåíèå Krispy Kreme. «Ìû ïîëó÷èëè îøåëîìëÿþùåå êîëè÷åñòâî çàïðîñîâ îò ñòóäåíòîâ UCLA, ïðåïîäàâàòåëåé è ñîòðóäíèêîâ óíèâåðñèòåòà, êîòîðûå õîòåëè, ÷òîáû íàøè ïîí÷èêè ïðîäàâàëèñü íà òåððèòîðèè ñòóäåí÷åñêîãî ãîðîäêà, — ãîâîðèò äèðåêòîð ïî îáñëóæèâàíèþ ïðîäóêòàìè ïèòàíèÿ Áîá Óèëüÿìñ (Bob Williams). — Ìû âûñëóøàëè çàïðîñû íàøèõ ïîòðåáèòåëåé è âûÿñíèëè, êàê ìîæíî èõ óäîâëåòâîðèòü. Âàæíî, ÷òîáû Àññîöèàöèÿ (ñëóæá ïèòàíèÿ â ñòóäåí÷åñêèõ ãîðîäêàõ) ïîñòîÿííî îòñëåæèâàëà íàèáîëåå ïîïóëÿðíûå òåíäåíöèè, íàáëþäàåìûå íà ðûíêå. Krispy Kreme — ýòî ÷òî-òî íîâîå è ïðèâëåêàòåëüíîå, è ìû ìîæåì ïðåäëîæèòü èõ â ãîðîäêå». Àíàëîãè÷íîå çàâåäåíèå ñåé÷àñ ðàñïî-
ëàãàåòñÿ è â Ðåíî, âîçëå ñòóäåí÷åñêîãî ãîðîäêà óíèâåðñèòåòà University of Nevada, ãäå ñòóäåíòû ìîãóò è ïîåñòü, è ïîçàíèìàòüñÿ îäíîâðåìåííî. Äðóãèì ëîÿëüíûì ïîòðåáèòåëüñêèì ñåãìåíòîì ÿâëÿþòñÿ è çðèòåëè, è ó÷àñòíèêè àâòîãîíîê. «Ñëîâíî âûñîêîîêòàíîâîå òîïëèâî, êîòîðîå ïðèâîäèò â äåéñòâèå ìîòîðû, ïîí÷èêè (Krispy Kreme) ÷àñòî ïðèâîäÿò â äåéñòâèå ìåõàíèêîâ», — íàïèñàë îäèí èç æóðíàëèñòîâ, îñâåùàþùèõ ãîíêè. Åùå îäèí ñåãìåíò, êîòîðûé íåäàâíî ñòàë äëÿ Krispy Kreme öåëåâûì, ñîñòîèò èç ïîòðåáèòåëåé, òðåáóþùèõ êîøåðíûõ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ. Îòâå÷àÿ íà çàïðîñû ìåñòíûõ åâðåéñêèõ îáùèí, êîìïàíèÿ îòêðûëà áîëåå äâàäöàòè êîøåðíûõ çàâåäåíèé, â òîì ÷èñëå äâà âî Ôëîðèäå. «È íàøå ïðåäïðèÿòèå ïî ïðîèçâîäñòâó ñìåøàííûõ ïðîäóêòîâ, è íàáîð ïîí÷èêîâ ïîëó÷èëè ñåðòèôèêàòû íà ñîîòâåòñòâèå êîøåðíûì òðåáîâàíèÿì. Ïîìèìî ýòîãî ìû ñåðòèôèöèðóåì èíäèâèäóàëüíûå çàâåäåíèÿ, åñëè íà êîíêðåòíîì ðûíêå íà ýòîò ïðîäóêò ïîÿâëÿåòñÿ ñïðîñ», — ãîâîðèò Ñòýí Ïàðêåð, ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó Krispy Kreme. Ñâîé âêëàä âíîñÿò è ëèäåðû, ôîðìèðóþùèå ìíåíèå, òå îáùåñòâåííûå äåÿòåëè, à òàêæå æóðíàëèñòû ìåñòíûõ è îáùåíàöèîíàëüíûõ èçäàíèé, êîòîðûå âîñòîðæåííî îòçûâàþòñÿ î Krispy Kreme: îò ðîìàíèñòà è äðàìàòóðãà Íîðû Ýôðîí (Nora Ephron) äî þìîðèñòà è ïèñàòåëÿ Ðîÿ Áëàóíòà-ìëàäøåãî (Roy Blount Jr.) (îíè îáà áîëüøèå ëþáèòåëè ïîí÷èêîâ). Ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ ýòèìè öåëåâûìè ðûíêàìè òàêæå îçíà÷àåò è ôîðìèðîâàíèå âçàèìîîòíîøåíèé ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè è îðãàíèçàöèÿìè, â ÷àñòíîñòè ñ óíèâåðñèòåòàìè. Êîãäà Krispy Kreme íà÷àëà ïëàíèðîâàòü âûõîä íà òàêîé ðûíîê, êàê áëèæàéøèå êîëëåäæè èëè óíèâåðñèòåòû, ìàðêåòîëîãè êîìïàíèè ñòàðàëèñü ó÷åñòü çàïðîñû îáðàçîâàòåëüíûõ çàâåäåíèé è èõ ñòóäåíòîâ, ïðåïîäàâàòåëåé è îñòàëüíûõ ñîòðóäíèêîâ. Êîìïàíèÿ óñèëèâàåò âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ôðàí÷àéçèíãîâûìè çàâåäåíèÿìè è ïðîäàâöàìè, ïðåäëàãàÿ èì äîñòóï ê ïîðòàëó ÌóKrispyKreme, ÷åðåç êîòîðûé òå ìîãóò ïîëó÷èòü äàííûå, ðàçìåùàòü çàêàçû â îíëàéíîâîì ðåæèìå è ïîëó÷àòü äðóãèå óñëóãè. Êàæäîå èç ýòèõ óñèëèé ïðåäíàçíà÷åíî äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè — âûõîäà íà êàæäîãî ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé, âîçìîæíî, ñòàíåò åùå îäíèì ñòîðîííèêîì ïðîäóêöèè Krispy Kreme.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
972 Âîïðîñû 1. Êàêàÿ èç ÷åòûðåõ àëüòåðíàòèâíûõ ñòðàòåãèé äëÿ âûõîäà íà öåëåâîé ðûíîê, ïî âàøåìó ìíåíèþ, áóäåò íàèáîëåå ýôôåêòèâíîé äëÿ Krispy Kreme è ïî÷åìó? Êàêèå èçìåíåíèÿ, âïîëíå âåðîÿòíî, êîìïàíèè ïðèäåòñÿ ñäåëàòü, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû íåêîòîðûõ ðûíêîâ? 2. ×òî âû äóìàåòå î ëó÷øåé ñòðàòåãèè èëè ñòðàòåãèÿõ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ äëÿ Krispy Kreme? Îáîñíóéòå îòâåò. 3. Êàêîâû íåêîòîðûå ñîöèàëüíûå âëèÿíèÿ íà ðåøåíèå ïîòðåáèòåëåé êóïèòü èëè íå êóïèòü ïðîäóêòû Krispy Kreme?
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme 4. Õîòåëè áû âû, ÷òîáû âîçëå âàøåãî êîëëåäæà èëè óíèâåðñèòåòà îòêðûëîñü çàâåäåíèå Krispy Kreme? Ñòàíåòå ëè âû ïîñåùàòü åãî? Îáîñíóéòå îòâåò. Èñòî÷íèêè: «Krispy and Kosher», Cahners Business Information, April 1, 2002, http://www.findarticles.com; Cindy Petterson, «Krispy Kreme Provides Sugar Fix and Clean Study Spot», Zephyr, March 14, 2002, http://zephyr.unr.edu; «Talk About Your Sugar High», Money, March 2002, p. 32; Dan Voorhis, «Krispy Kremes Roll into Town», The Wichita Eagle, December 2001, pp. 4B, 7B; Kathy Mulady, «Debut Is One of Krispy Kreme’s Busiest Ever», Seattle Post-Intelligencer, October 2001, pp. D1, D2; Danielle Giovannelli, «The Sweet Smell of Excess», Kiplinger’s, September 2001, p. 93; Dennis Pollock, «Krispy Crazy», The Fresno Bee, August 2001, pp. A1, A12.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
973
Ðàçäåë IV Áðåíä Krispy Kr eme Kreme Krispy Kreme. Ïðîñòî ïðîèçíåñèòå ýòî íàçâàíèå è âñïîìíèòå îáðàçû, êîòîðûå îíî âûçûâàåò: âîçäóøíûå ïîí÷èêè, êîòîðûå ïîäàþòñÿ òåïëûìè, ëîãîòèï â ñòèëå ðåòðî, íîñòàëüãè÷åñêè âûãëÿäÿùèå çàâåäåíèÿ, ñëàäêîâàòûé çàïàõ è îñîáûé öâåò óíèôîðìû ðàáîòíèêîâ Krispy Kreme. Ýòî âîâñå íå ïñèõîëîãè÷åñêèé òåñò. Ýòî áîëåå âíèìàòåëüíîå èçó÷åíèå âëèÿíèÿ, êîòîðîå áðåíä îêàçûâàåò íà âàñ è äðóãèõ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ íåêîòîðûõ ëþäåé ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü çàïàõ ñâåæåèñïå÷åííûõ ïîí÷èêîâ. Äëÿ äðóãèõ — ðåàêöèÿ íà ïóëüñèðóþùèé íåîíîâûé çíàê Hot Doughnuts Now (Ãîðÿ÷èå ïîí÷èêè ïðÿìî ñåé÷àñ) èëè ÷óâñòâî, êîòîðîå âîçíèêàåò ó íèõ ïðè âõîäå â ýòî çàâåäåíèå. Åñòü è òàêèå, äëÿ êîòîðûõ áîëüøîå óäîâîëüñòâèå âçÿòü èç ïàêåòà òåïëûé ïîí÷èê, à íå õîëîäíûé. Íå ñëó÷àéíî, Krispy Kreme ñôîðìèðîâàëà ïðî÷íóþ ðåïóòàöèþ è äîáèëàñü õîðîøåé îñâåäîìëåííîñòè î ñâîåì áðåíäå è ëîÿëüíîñòè âî ìíîãîì áëàãîäàðÿ èìåííî òåïëûì ãëàçèðîâàííûì ïîí÷èêàì. «Âû ìîæåòå ñúåñòü èõ ãîðÿ÷èìè, — ãîâîðèò Ñòýí Ïàðêåð, ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò Krispy Kreme ïî ìàðêåòèíãó. — Äëÿ íàñ ýòî î÷åíü âàæíûé àñïåêò áðåíäèíãà». Íî Krispy Kreme íå ïðîñòî âûêëàäûâàåò òåïëûå ïîí÷èêè è îñòàâëÿåò èõ, ÷òîáû îíè ñàìè ñåáÿ ïðîäàâàëè. «Ìû àíàëèçèðóåì êàæäûé ìîìåíò, êîãäà ó ëþäåé ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ñîïðèêîñíóòüñÿ ñ íàøèì áðåíäîì, — ãîâîðèò Ïàðêåð, — âñå — îò íåîíîâîé íàäïèñè íàä çàâåäåíèåì äî åãî îôîðìëåíèÿ â ñòèëå ðåòðî». Ñåãîäíÿ ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme õîðîøî çíàþò öåííîñòü êàïèòàëà áðåíäà, íî åå âàæíîñòü ïîíèìàë óæå îñíîâàòåëü êîìïàíèè Âåðíîí Ðóäîëüô. Îí ñîõðàíÿë ðåöåïò íà ãëàçèðîâàííûå ïîí÷èêè, òåñòî äëÿ êîòîðûõ ãîòîâèòñÿ
íà îñîáîé çàêâàñêå, â ñåêðåòå, íî ïðåäîñòàâëÿë ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì âîçìîæíîñòü ïîêóïàòü èõ ãîðÿ÷èìè. Îíè ñòàëè ñòîðîííèêàìè è âåðíûìè ïîñëåäîâàòåëÿìè Krispy Kreme åùå â äåòñòâå, à ñåãîäíÿ ýñòàôåòó ëîÿëüíîñòè îò íèõ óæå ïðèíÿëè âíóêè. Ãäå áû ëþáèòåëè Krispy Kreme íè ïóòåøåñòâîâàëè, îíè çíàþò: íàäïèñü «Hot Doughnuts Now» îçíà÷àåò: â ýòîì ìåñòå ãîòîâÿò ãîðÿ÷èå ãëàçèðîâàííûå ïîí÷èêè. È õîòÿ îíè íå ìîãóò ïîëó÷èòü ôèðìåííûé ðåöåïò, íî ìîãóò âèäåòü, êàê ó íèõ íà ãëàçàõ èç àïïàðàòà ïî ïðèãîòîâëåíèþ ïîí÷èêîâ ïîÿâëÿåòñÿ ýòîò âêóñíûé ïðîäóêò. Äëÿ ýòîãî îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ îêíîì, ÷åðåç êîòîðîå ìîæíî íàáëþäàòü ïðîöåññ ïðèãîòîâëåíèÿ. Êòî ìîæåò óñòîÿòü, ÷òîáû íå êóïèòü äþæèíó òàêèõ ïîí÷èêîâ, óâèäåâ, êàê îíè ïîÿâëÿþòñÿ íà ñâåò, — ñâåæèå è ïðèâëåêàòåëüíûå? Äæîçåô «Ìàê» Ìàê-Àëèð-ìëàäøèé (Joseph «Mac» MacAleer Jr.), áûâøèé ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ âëàäåëåö ôðàí÷àéçèíãîâîãî çàâåäåíèÿ, îòìå÷àåò, ÷òî ýòè ãîðÿ÷èå ñâåæèå ïîí÷èêè — îñíîâíàÿ òåìà òûñÿ÷ å-ìåéëîâ, êîòîðûå Krispy Kreme ïîëó÷àåò îò ïîòðåáèòåëåé. «Ó íàøèõ ïîòðåáèòåëåé ñëîâà Krispy Kreme ñòàëè áðåíäîì», — îòìå÷àåò îí. «Íåñîìíåííî, ëþäè îòëè÷íî ïîðàáîòàëè, áëàãîäàðÿ ÷åìó ýòîò íåîáû÷íî âêóñíûé ïðîäóêò çàâîåâàë ñâîå ìåñòî â ïàìÿòè ëþäåé, — ãîâîðèò Íåéë Ìîðãàí (Neil Morgan), ïîìîùíèê ïðîôåññîðà ïî êóðñó ìàðêåòèíãà â óíèâåðñèòåòå University of North Carolina, íåïîäàëåêó îò êîòîðîãî ðàñïîëàãàåòñÿ øòàá-êâàðòèðà Krispy Kreme. — Îíè ãîòîâû ñàìè ñîçäàâàòü ìèôîëîãèþ áðåíäà è îòëè÷íî â ýòîì ïðåóñïåëè». Äàæå òîò ôàêò, ÷òî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme íå ðàñïîëàãàþòñÿ íà êàæäîì ïåðåêðåñòêå, — ñòðà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
974 òåãèÿ, ïîìîãàþùàÿ óñèëèòü áðåíä. «Ìû, êîíå÷íî, äîñòóïíû, íî òîëüêî äî îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ», — îáúÿñíÿåò Ýðèê Ñèãóðäñîí (Eric Sigurdson), êàíàäåö, âëàäåþùèé íåñêîëüêèìè ôðàí÷àéçèíãîâûìè çàâåäåíèÿìè â Èëëèíîéñå è Ìèññóðè. Ñ íèì ñîãëàøàþòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûå àíàëèòèêè îòðàñëè. «Âàì ïðèäåòñÿ ïðîäåëàòü îïðåäåëåííîå ðàññòîÿíèå, ÷òîáû ïîëó÷èòü íàøè ïîí÷èêè, è ýòîò ôàêò âíîñèò ñâîé âêëàä â î÷àðîâàíèå ýòîãî ïðîäóêòà», — îáúÿñíÿåò Ëåí Êóáàñ (Len Kubas), êîíñóëüòàíò ïî ðîçíè÷íîé òîðãîâëå èç Êàíàäû. Êîíå÷íî, ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme ïî-ïðåæíåìó õîòÿò, ÷òîáû èõ ïðîäóêò âûõîäèë íà âñå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîìèìî òîãî, ÷òî îòêðûâàþòñÿ íîâûå çàâåäåíèÿ ïî ñòðàíå, â Êàíàäå è â äðóãèõ ñòðàíàõ, êîìïàíèÿ ïðåäëîæèëà âàðèàíò ìîáèëüíîãî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme: ãðóçîâèê íà 18 êîëåñàõ, ïîëíîñòüþ îáîðóäîâàííûé âñåì íåîáõîäèìûì è ñêîíñòðóèðîâàííûé òàê, ÷òîáû ìîæíî áûëî áûñòðî îòïðàâèòüñÿ â ïîåçäêó. Òàêîå ìîáèëüíîå çàâåäåíèå ìîæåò âûïóñêàòü äî 1200 ôèðìåííûõ ãëàçèðîâàííûõ ïîí÷èêîâ çà ÷àñ, ïðåäëàãàòü äîïîëíèòåëüíûå áëþäà, à òàêæå êîôå, õîëîäíûå íàïèòêè è äàæå íåêîòîðûå êîëëåêöèîííûå ïðåäìåòû äëÿ ëþáèòåëåé. Ýòîò ãðóçîâèê ïîÿâëÿåòñÿ íà ÿðìàðêàõ øòàòà è äðóãèõ ìåðîïðèÿòèÿõ è ïîìîãàåò óëó÷øàòü îñâåäîìëåííîñòü î áðåíäå è, êîíå÷íî, îáñëóæèâàåò òåõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå óæå íå ìîãóò æèòü áåç ïîí÷èêîâ Krispy Kreme. Õîòÿ ìíîãèì ëþäÿì çíàêîìà âûâåñêà Hot Original Glared, ïðèâëåêàþùàÿ â çàâåäåíèå Krispy Kreme, îíè íå âñåãäà çíàþò, ÷òî íà ñàìîì äåëå êîìïàíèÿ âûïóñêàåò íå òîëüêî ýòîò âèä ïîí÷èêîâ, à 25 âèäîâ ïîí÷èêîâ ïëþñ ñïåöèàëüíûå èëè ñåçîííûå âàðèàíòû, íàïðèìåð ïîí÷èêè ñ êàðàìåëüþ è ÿáëîêàìè, êîòîðûå ïðåäëàãàþòñÿ òîëüêî â òå÷åíèå îòíîñèòåëüíî êîðîòêîãî âðåìåíè îñåíüþ. Òàê êàê ñúåñòü äþæèíó òàêèõ ïîí÷èêîâ, íè÷åì èõ íà çàïèâàÿ, äîñòàòî÷íî ñëîæíî, Krispy Kreme òàêæå ïðîäàåò ïðîõëàäèòåëüíûå è ãîðÿ÷èå íàïèòêè. Íåñêîëüêî ëåò íàçàä Krispy Kreme ïðèîáðåëà Digital Java Inc., êîìïàíèþ èç ×èêàãî, ñïåöèàëèçèðóþùóþñÿ íà êîôå è âûïóñêàþùóþ ëó÷øèå ñîðòà êîôå ìåëêîãî ïîìîëà, à òàêæå îáîðóäîâàíèå äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ êîôå. Áëàãîäàðÿ ýòîìó Krispy Kreme ìîæåò ïîääåðæèâàòü êîíòðîëü íàä êà÷åñòâîì ñâîèõ íàïèòêîâ òàê æå, êàê è ïîí÷èêîâ. Îäíàêî íå ñëåäóåò ïî ýòîìó ïîâî-
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme äó äåëàòü íåïðàâèëüíûõ âûâîäîâ: õîòÿ êîôå ïîçèöèîíèðóåòñÿ êàê êà÷åñòâåííûé íàïèòîê, â àññîðòèìåíòå îí ñòàâèòñÿ íå âûøå, ÷åì ïîí÷èêè. Êîìïàíèÿ íàðàùèâàåò ñâîé êàïèòàë, ãàðàíòèðóÿ, ÷òî åå êîôå ïî êà÷åñòâó ñîîòâåòñòâóåò ïîí÷èêàì, íî ïðè ýòîì íå ïûòàåòñÿ ñòàòü åùå îäíîé Starbucks. Ïîìèìî ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ôèðìà ïðåäëàãàåò ñâîþ ëèíèþ êîëëåêöèîííûõ ïðåäìåòîâ Krispy Kreme. Îäíàêî â ïåðâóþ î÷åðåäü Krispy Kreme ñòàðàåòñÿ çàíèìàòüñÿ òåì, ÷òî îíà äåëàåò õîðîøî, — ïðåäëàãàòü ãîðÿ÷èå ïîí÷èêè. Ïîýòîìó åå ïðîäóêòîâûé àññîðòèìåíò ÿâëÿåòñÿ óçêèì: ëèíèÿ ïîí÷èêîâ, ëèíèÿ íàïèòêîâ è ëèíèÿ êîëëåêöèîííûõ ïðåäìåòîâ. Àññîðòèìåíò, äåéñòâèòåëüíî, íåáîëüøîé. Êîíå÷íî, ìîæíî ñ÷èòàòü 25 âèäîâ ïîí÷èêîâ äîâîëüíî øèðîêèì àññîðòèìåíòîì, îäíàêî áîëåå êðóïíûå êîíêóðåíòû îáû÷íî ïðåäëàãàþò ãîðàçäî áîëüøå âàðèàíòîâ. Êàê è ëþáîé ïðîäóêò, äàæå òîò, êîòîðûé ïîðîæäàåò öåëûå ïîêîëåíèÿ ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ó ïîí÷èêîâ åñòü ñâîé æèçííåííûé öèêë, è ïîýòîìó Krispy Kreme äîëæíà ïðåäëàãàòü íîâûå ñïîñîáû, ïîìîãàþùèå óâåëè÷èâàòü åãî ïðîäîëæèòåëüíîñòü. Õîòèòå ëè âû ïîëó÷èòü íåîáû÷íûé ñâàäåáíûé ïèðîã? Ïîïðîáóéòå òîò, êîòîðûé ïðåäëàãàåò Krispy Kreme, — ñäåëàííûé èç ïîí÷èêîâ. Æåíèõè è íåâåñòû ïîêóïàþò ïîí÷èêè äåñÿòêàìè, à çàòåì â ìåñòíîì áàêàëåéíîì ìàãàçèíå èëè íà êîíäèòåðñêîé ôàáðèêå èç íèõ ñîçäàþò òîðò. Èíîãäà ìîëîäîæåíû ìîãóò ïðèãîòîâèòü òàêîé òîðò è ñàìîñòîÿòåëüíî. Krispy Kreme ìîæåò ïðåäîñòàâèòü øàáëîíû, ïî êîòîðûì ìîæíî ñîçäàòü íåñêîëüêî ñëîåâ èç ïîí÷èêîâ. Åñëè ïàðà õî÷åò òðàäèöèîííûé òîðò, íî õîòåëà áû, ÷òîáû ãîñòè îòâåäàëè è ïðåäëàãàåìûé Krispy Kreme, îíè ìîãóò çàêàçàòü ñòîëüêî ïîí÷èêîâ, ñêîëüêî íåîáõîäèìî, ÷òîáû óãîñòèòü æåëàþùèõ. «Ê íàì ïðèõîäÿò ëþäè, êîòîðûå ïîêóïàþò íàøè ïîí÷èêè äåñÿòêàìè íà âå÷åðèíêó», — ðàññêàçûâàåò îäèí èç âëàäåëüöåâ ôðàí÷àéçèíãîâîãî çàâåäåíèÿ. Òàê êàê êàæäûé èç íèõ ñòîèò ìåíüøå äîëëàðà, òî ïîí÷èêè — î÷åíü äåøåâûé âàðèàíò, îñîáåííî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè òèïàìè êîíäèòåðñêèõ èçäåëèé. Âîçìîæíî, ìèñòèêó Krispy Kreme ëó÷øå âñåãî âûðàçèëè ñòóäåíòû êîëëåäæà. «Ýòî ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì îáû÷íûå ïîí÷èêè», — ôèëîñîôñêè çàìåòèë îäíè èç ñòóäåíòîâ óíèâåðñèòåòà Wichita State University. «Ó íèõ íåáåñíûé âêóñ», — äîáàâèë äðóãîé.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
975 Âîïðîñû 1. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû ìàðêåòîëîã Krispy Kreme, êîòîðîìó ïîðó÷èëè ðàñøèðèòü àññîðòèìåíò êîìïàíèè. Áóäåòå ëè âû åãî ðàñøèðÿòü â äëèíó, â øèðèíó èëè â ãëóáèíó? Êàêîé òèï ïðîäóêòîâ âû áû â íåãî äîáàâèëè? Îïèøèòå âàøó ñòðàòåãèþ. 2. Êàêèå ñëåäóþùèå øàãè ìîãëà áû ïðåäïðèíÿòü Krispy Kreme, ÷òîáû ïðîäëèòü æèçíåííûé öèêë ñâîèõ ïðîäóêòîâ? 3. Îïèøèòå âñå ñïîñîáû, êîòîðûìè, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ Krispy Kreme äëÿ ðàçðàáîòêè õîðîøåé óçíàâàåìîñòè ñâîåãî ïðîäóêòà. ×òîáû ïîìî÷ü âàì ýòî ñäåëàòü, äàåì ïîäñêàçêó: ïîñåòèòå âåá-ñàéò êîìïàíèè ïî àäðåñó http://www.krispykreme.com. 4. Ïî÷åìó äëÿ Krispy Kreme òàê âàæåí êàïèòàë áðåíäà?
Èñòî÷íèêè: Âåá-ñàéò êîìïàíèè http://www.krispykreme.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 27 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Elise Christenson and Geoffrey Gagnon, «Coffee Brew Ha Ha», Newsweek, October 7, 2002, p. 9; «Krispy Kreme Brings Mobile Srore to Fair St. Louis», St. Louis Business Journal. June 28, 2002, http:// www.bizjournals.com; Sid Smith, «The Selling of a Doughnut», The Chicago Tribune, May 2, 2002, http:// www.chicagotribune.com; Don Fernandez, «Krispy Kreme Doughnuts Take the Cake at Weddings», The Atlanta JournalConstitution, March 31, 2002, http://www.accessatlanta.com; Holle Shaw; «Krispy Kreme Puts on a Show»; National Post, December 2001; Chris Penttila, «Brand Awareness», Entrepreneur, September 2001, pp. 48—51; Maura Webber, «More than Dough Rises at Krispy Kreme», Chicago Sun-Times, August 2001, http:/ /wwwsuntimes.com; Scott Hume, «Model Behavior», Restaurants & Institutions, July 1, 2001, http://www.findarticles.com; Emily Fromm, «Marketers of the Next Generation», Brandweek, March 26, 2001, p.23.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
976
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme
Ðàçäåë V Krispy Kr eme: öåííîñòü â êàæäîì êóñî÷êå Kreme:  ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêå è ïîêóïàòåëè, è âëàäåëüöû êîìïàíèé â ðàâíîé ìåðå èùóò öåííîñòü â êàæäîì ïðîäóêòå, êîòîðûé îíè ïîêóïàþò èëè ïðîäàþò. Êîíå÷íî, ÷àñòüþ ýòîé öåííîñòè ÿâëÿåòñÿ öåíà, íî ñòîëü æå âàæíî è êà÷åñòâî. Ïîòðåáèòåëè õîòÿò çíàòü, ïîëó÷àþò ëè îíè ëó÷øèé èç âîçìîæíûõ ïðîäóêòîâ çà ñâîè äåíüãè, à ïðîäàâöîâ èíòåðåñóåò, ïðîäàþò ëè îíè ëó÷øèé ïðîäóêò ïî êîíêóðåíòíîé öåíå. Ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme ïðè âçàèìîäåéñòâèè ñ ïàðòíåðàìè èç ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé, êàê ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ñìîãëè äîáèòüñÿ ïðàâèëüíîãî ñîîòíîøåíèÿ öåíû è êà÷åñòâà. Ñêîëüêî âû ãîòîâû çàïëàòèòü çà ïîí÷èê? Âàø îòâåò ñêîðåå âñåãî áóäåò çàâèñåòü îò òîãî, ãäå âû æèâåòå, è ïîýòîìó öåíà âàðüèðóåòñÿ îò Àòëàíòè÷åñêîãî ïîáåðåæüÿ äî Òèõîãî îêåàíà è ñîñòàâëÿåò îò 30 äî 80 öåíòîâ è òîëüêî â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ íåìíîãî áîëüøå. Âàø îòâåò òàêæå ìîæåò çàâèñåòü îò ìåñòà ïîêóïêè: ðåñòîðàíà, ñóïåðìàðêåòà, ìàãàçèíà ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, àâòîçàïðàâêè èëè çàâåäåíèÿ Krispy Kreme. Âëàäåëüöû ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé óñòàíàâëèâàþò öåíû ñàìè, è ïðåäëàãàåìàÿ èìè êîíå÷íàÿ öåíà çàâèñèò îò èõ èçäåðæåê è ãåîãðàôè÷åñêîãî ìåñòà ðàñïîëîæåíèÿ. Êàæäûé âëàäåëåö âû÷èñëÿåò ñîáñòâåííûå èçäåðæêè, çàòåì äîáàâëÿåò ê íèì îæèäàåìóþ ïðèáûëü, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ «èçäåðæêè-ïëþñ». Êàæäûé âëàäåëåö ôðàí÷àéçèíãîâîãî çàâåäåíèÿ ïëàòèò Krispy Kreme ïåðâîíà÷àëüíóþ ïëàòó çà ôðàíøèçó, êîòîðàÿ ñîñòàâëÿåò ïðèáëèçèòåëüíî 40 000 äîëë., à òàêæå äîïîëíèòåëüíî 4,5 % îò îáùèõ äîõîäîâ çàâåäåíèÿ.  öåëîì, êàê ïðàâèëî, íà÷àëüíûå èçäåðæêè ïî çàïóñêó îáû÷íîãî çàâåäåíèÿ ñîñòàâëÿþò îò 1 äî 2 ìëí äîëë. Äàâàéòå îáúÿñíèì, ïî÷åìó ýòî ïðîèñõîäèò. Âëàäåëüöû ñàìè îòâå÷àþò çà ïîñòðîéêó ñâîåãî çàâåäåíèÿ, èñïîëüçóÿ ñïåöèôèêàöèè, êîòîðûå îíè ïîëó÷àþò èç øòàá-êâàðòèðû êîìïàíèè. Êðîìå òîãî, îíè ïîêóïàþò â Krispy Kreme îáîðóäîâàíèå äëÿ ïðè-
ãîòîâëåíèÿ èíãðåäèåíòîâ äëÿ ïîí÷èêîâ, à äàæå îäíà ìàøèíà ïî ïðèãîòîâëåíèþ ïîí÷èêîâ ìîæåò ñòîèòü äîðîæå 325 000 äîëë. Òàê êàê Krispy Kreme íå ïðåäëàãàåò âàðèàíòà ôèíàíñèðîâàíèÿ ýòèõ èçäåðæåê, âëàäåëüöû äîëæíû ëèáî ïîëó÷èòü êðåäèò èëè èìåòü íà ðóêàõ íàëè÷íûå. Ê òîìó æå îíè äîëæíû áûòü ãîòîâû ïðè çàêëþ÷åíèè ôðàí÷àéçèíãîâîãî äîãîâîðà ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñîáñòâåííûé êàïèòàë â 5 ìëí äîëë. Âîò ïî÷åìó âëàäåëüöàìè, êàê ïðàâèëî, ñòàíîâÿòñÿ ñòðîèòåëüíûå êîðïîðàöèè, êîòîðûå ìîãóò ñîáðàòü ñðåäñòâà áîëåå ëåãêî, ÷åì îòäåëüíûå ëþäè. Îáîðîòíàÿ ñòîðîíà ýòèõ âûñîêèõ ïåðâîíà÷àëüíûõ èçäåðæåê — îíè îáåñïå÷èâàþò óñïåõ: çàâåäåíèÿ Krispy Kreme äåéñòâèòåëüíî äåéñòâóþò î÷åíü ýôôåêòèâíî óæå â ïåðâûé ãîä ñâîåãî áèçíåñà.  ñðåäíåì êàæäîå íîâîå çàâåäåíèå Krispy Kreme óæå ÷åðåç ãîä ñâîåé ðàáîòû äîñòèãàåò âïå÷àòëÿþùåé äîõîäíîñòè íà èíâåñòèöèè — îêîëî 100 %. Ýòî â ÷åòûðå ðàçà ïðåâûøàåò äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè äëÿ íîâûõ è óñïåøíî äåéñòâóþùèõ ðåñòîðàíîâ â öåëîì, ó êîòîðûõ ýòà öèôðà ñîñòàâëÿåò 25 %. Ñðåäíèå ïðîäàæè çàâåäåíèÿ Krispy Kreme ïðèáëèçèòåëüíî ðàâíû 2,5 ìëí äîëë. â ãîä, ÷òî ïî÷òè â ïÿòü ðàç âûøå, ÷åì ó çàâåäåíèé Dunkin’ Donuts, íåñìîòðÿ íà òîò ôàêò, ÷òî Dunkin’ Donuts êðóïíåå. «Ýòî õîðîøàÿ ñäåëêà äëÿ ëþáîãî, — ãîâîðèò Ýíäðþ Óîëô (Andrew Wolf), àíàëèòèê èç BB&T Capital Markets. — Ó ôèðìû äåëà èäóò õîðîøî, è îíà ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå ïîòðàòèòü íåìíîãî áîëüøå». Íî âåðíåìñÿ ê îáû÷íîìó ïîí÷èêó. Åñëè âû, à ñêîðåå âàøè äåäóøêà è áàáóøêà, ïîêóïàëè ïîí÷èêè Krispy Kreme åùå ó Âåðíîíà Ðóäîëüôà â 1937 ã., òî, âïîëíå âåðîÿòíî, ïëàòèëè òîãäà çà äþæèíó 25 öåíòîâ. Ïðîøëî ïî÷òè 80 ëåò, è ñðåäíÿÿ öåíà, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ïëàòèò çà îäèí ïîí÷èê, ðàâíà 70 öåíòîâ. Ïîêóïêà äþæèíû ïîí÷èêîâ çà 5,29 äîëë. ñîêðàùàåò ðàñõîäû â ðàñ÷åòå íà îäèí ïîí÷èê ïðèáëèçèòåëüíî íà 44 %. Ëþáèòåëè Krispy Kreme
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
977 èç ðÿäà ìåñò ñîîáùàþò, ÷òî ìåñòíûå öåíû òàì íå ïðåâûøàþò 60 öåíòîâ, à äþæèíà ïðîäàåòñÿ çà 4,50 äîëë. Íî äàæå ïðè ñåãîäíÿøíèõ öåíàõ áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé ñ÷èòàþò, ÷òî Krispy Kreme ïðåäîñòàâëÿåò èì õîðîøóþ öåííîñòü, îñîáåííî êîãäà îíè ñðàâíèâàþò åå ñ äðóãèìè ïîõîæèìè âàðèàíòàìè, âðîäå äåëèêàòåñíûõ ïèðîæíûõ, êàæäîå èç êîòîðûõ ìîæåò ñòîèòü äîðîæå äîëëàðà. «Íàøè ïîí÷èêè — ýòî äîñòóïíîå äëÿ âñåõ óäîâîëüñòâèå, — îáúÿñíÿåò ãëàâíûé èñïîëíèòåëüíûé äèðåêòîð Krispy Kreme Ñêîòò Ëèâåíãóä (Scott Livengood). — Âìåñòî òîãî ÷òîáû ïîêóïàòü äîðîãèå äåñåðòû, ëþäè ìîãóò ïðîñòî ïðèîáðåñòè ïîí÷èê, çàïëàòèâ çà íåãî ìåíüøå äîëëàðà». Êðîìå òîãî, ëîÿëüíûå ïîòðåáèòåëè, ïîêóïàÿ ïðîäóêòû Krispy Kreme, îæèäàþò ïîëó÷èòü âûñî÷àéøåå êà÷åñòâî è äåéñòâèòåëüíî ïîëó÷àþò åãî è ïîýòîìó íå ïåðåõîäÿò ê êîíêóðåíòàì, ïðåäëàãàþùèì ñâîþ ïðîäóêöèþ íåìíîãî äåøåâëå. À â ñâîþ î÷åðåäü ðåïóòàöèÿ ïðîèçâîäèòåëÿ ïðîäóêöèè âûñîêîãî êà÷åñòâà ïîìîãàåò Krispy Kreme âûõîäèòü íà íîâûå ðûíêè. «Îæèäàíèÿ íàøèõ ïîòðåáèòåëåé ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå âûñîêèìè, — ïîä÷åðêèâàåò Ñòýí Ïàðêåð, ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó. — Îíè òàê ìíîãî ñëûøàëè î íàñ, è êîãäà ìû ïîÿâëÿåìñÿ íà íîâîì ðûíêå, íàì íåîáõîäèìî äåéñòâîâàòü áåçîøèáî÷íî». Öåíû ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ äëÿ áëàãîòâîðèòåëüíûõ îðãàíèçàöèé è ïðîâåäåíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé, óñòàíàâëèâàþòñÿ íèæå ðîçíè÷íûõ, è ïîýòîìó îðãàíèçàòîðû ýòèõ ìåðîïðèÿòèé â õîäå êàìïàíèè ïî ñáîðó ñðåäñòâ ìîãóò ñóùåñòâåííî ïîïîëíèòü ñâîþ êàçíó. Îíè çàêóïàþò ïîí÷èêè ó Krispy Kreme ïî ïîëîâèííîé öåíå, ïðîäàþò èõ ïî ïîëíîé è ïîëó÷àþò ïðèáûëü, êîòîðàÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ çàêóïêè êíèã, îðãàíèçàöèè ïîåçäîê, ïðèîáðåòåíèÿ ôîðìû, à òàêæå íà äðóãèå íóæäû îðãàíèçàöèè. Çà ìíîãî ëåò ñâîåé äåÿòåëüíîñòè Krispy Kreme ïîìîãëà ðàçëè÷íûì îðãàíèçàöèÿì ñîáðàòü ìèëëèîíû äîëëàðîâ. Äëÿ ëþáèòåëåé, êîòîðûå íå ìîãóò åñòü èõ â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ, òàê êàê áîÿòñÿ äîáàâèòü êàëîðèé â ñâîé ðàöèîí, íî õîòÿò âûðàçèòü, êàê îíè èõ ëþáÿò, âåá-ñàéò êîìïàíèè è ìîáèëüíîå çàâåäåíèå ïðåäëàãàþò ñàìûå ðàçíûå êîëëåêöèîííûå ïðåäìåòû. Âû ìîæåòå âûáðàòü ðóáàøêó ñ ëîãîòèïîì Krispy Kreme çà 29,95 äîëë. èëè ôóòáîëêó çà 11,95 äîëë. Âàì òàêæå ïðåäëîæàò ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå êðóæêè è ÷àøêè, èç êîòîðûõ òàê ïðèÿòíî ïèòü êîôå, ïðåäëàãàåìîå Krispy Kreme. Íàïðèìåð, ïîïðîáóéòå ïîõîäíóþ êðóæêó Krispy Kreme èç íåðæàâåþùåé
ñòàëè çà 19,95 äîëë. èëè ïëàñòèêîâóþ ÷àøêó çà 9,95 äîëë. Òå, ó êîãî íîñòàëüãèÿ ïî ïðîøëîìó, ìîãóò âûáðàòü íàáîð èç äâóõ êåðàìè÷åñêèõ êðóæåê Krispy Kreme, çàïëàòèâ çà íåãî 14,95 äîëë. Åñëè âû ñîáèðàåòå èãðóøêè èëè õîòèòå ïåðåäàòü ñâîå óâëå÷åíèå ñëåäóþùåìó ïîêîëåíèþ, ìîæåòå êóïèòü íåáîëüøîé ìåòàëëè÷åñêèé èãðóøå÷íûé ãðóçîâèê Krispy Kreme çà 10,95 äîëë. Åãî áîëåå êðóïíàÿ ìîäåëü, âäâîå áîëüøåé åìêîñòè, ïðåäëàãàåòñÿ çà 24,95 äîëë. Óñïåõ Krispy Kreme ïîêàçûâàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè âåðÿò, ÷òî îíè ïëàòÿò ñïðàâåäëèâóþ öåíó çà ïðîäóêò, êîòîðûé èì íðàâèòñÿ. Ôàêòè÷åñêè áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé Krispy Kreme ÷óâñòâóþò, ÷òî îíè ïîëó÷àþò î÷åíü ìíîãî, çàïëàòèâ çà ýòî äåøåâî. «ß íå âîñïðèíèìàþ èõ êàê îáû÷íûå ïîí÷èêè, îíè ïðîñòî òàþò ó âàñ âî ðòó, ñëîâíî òåïëàÿ ñàõàðíàÿ âàòà», — ñ âîñòîðãîì ðàññêàçûâàåò îäèí èç ïîòðåáèòåëåé, êîòîðîìó íèêîãäà íå íðàâèëèñü ïîí÷èêè, ïîêà îí íå ïîïðîáîâàë òå, êîòîðûå ïðåäëàãàåò Krispy Kreme. Ýòî äåéñòâèòåëüíî ñëàäêèé îïûò, îñîáåííî åñëè çà íåãî íàäî çàïëàòèòü ìåíüøå äîëëàðà.
Âîïðîñû 1. Êàê, ïî âàøåìó ìíåíèþ, öåíà íà ïîí÷èêè Krispy Kreme ñîîòíîñèòñÿ ñ âîñïðèÿòèåì ïîòðåáèòåëåì èõ êà÷åñòâà? 2. Êàê öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ Krispy Kreme ñâÿçàíà ñ åå ïîëèòèêîé íå îòêðûâàòü ñâîè çàâåäåíèÿ íà êàæäîì óãëó? 3. Ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ «èçäåðæêè-ïëþñ», êîòîðûì ïîëüçóþòñÿ Krispy Kreme äëÿ íàçíà÷åíèÿ öåíû íà ñâîè ïðîäóêòû ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì? Îáîñíóéòå ñâîé îòâåò. 4. Êàêèå ðàçíîâèäíîñòè öåíîâûõ òðóäíîñòåé îæèäàþò Krispy Kreme, êîãäà îíà ðàñøèðèò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü íà äðóãèå ñòðàíû? Èñòî÷íèêè: Âåá-ñàéò êîìïàíèè http://www.krispykreme.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 15 ÿíâàðÿ 2003 ã.; Randall E. Stross, «A Hot Glazed Don’t», U.S. News & World Report, June 10, 2002, p. 37; Lisa Gibbs, «Talk About Your Sugar High», Money. March 2002, p. 32; Kathy Mulady, Seattle Post-Intelligencer, October 2001, pp. D1, D2; Danielle Giovanni, «The Sweet Smell of Excess», Kiplinger’s, September 2001, p. 93; Maura Webber, «More than Dough Rises at Krispy Kreme», Chicago Sun-Times, August 2001, http://www.suntimes.com; Brian O’Keefe, «Kreme of the Crop», Fortune, July 23, 2001, pp. 247—248; Scott Hume, «Model Behavior», Restaurants & Institutions, July 1, 2001, pp. 30—38; Chris Sieroty, «Filling a Hole in the Market», LosAngeles Business Journal, June 11, 2001, http://www.findarticles.com; Nichola Groom, «Krispy Kreme Marks NYSE Move wich Free Doughnuts», The Chicago Tribune, May 17, 2002, http://www.chicagotribune.com.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
978
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme
Ðàçäåë VI Ñòðàòåãèè äèñòðèáüþöèè Krispy Kr eme Kreme Åñëè íàèáîëåå âàæíûå âçàèìîîòíîøåíèÿ ñëîæèëèñü ó Krispy Kreme ñ ôàíàòàìè, òî ñêîðåå âñåãî âòîðûå ïî çíà÷èìîñòè îòíîøåíèÿ — ñ âëàäåëüöàìè ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé, êîòîðûå ïîêóïàþò ïðàâà íà îòêðûòèå è ðàáîòó íà êîíêðåòíîì ðûíêå. Áåç ýòèõ ïðåäïðèíèìàòåëåé ïîí÷èêè Krispy Kreme, âïîëíå âåðîÿòíî, ïðåäëàãàëèñü áû õîëîäíûìè. Ýðèê Ñèãóðäñîí, ïðåçèäåíò Sweet Traditions, êóïèâøèé ó Krispy Kreme ëèöåíçèþ, âëàäååò îäíèì èç ñàìûõ êðóïíûõ çàâåäåíèé Krispy Kreme.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îí èìååò ýêñêëþçèâíûå ïðàâà íà âëàäåíèå è ðàáîòó çàâåäåíèé Krispy Kreme â Èëëèíîéñå è Ìèññóðè, à òàêæå ïîñòàâèë ïåðåä ñîáîé öåëü — â òå÷åíèå ñëåäóþùèõ ïÿòè ëåò îòêðûòü 25 çàâåäåíèé â ðàéîíå ×èêàãî. Ñèãóðäñîí, â ïðîøëîì ðóêîâîäèòåëü îäíîé èç êàíàäñêèõ êîìïàíèé, ïåðååõàë â ÑØÀ â ñåðåäèíå 1990-õ è ñëó÷àéíî çàøåë â çàâåäåíèå Krispy Kreme â Èíäèàíàïîëèñå. Åìó î÷åíü ïîíðàâèëèñü ïîí÷èêè è åãî óâëåê ïðîöåññ èõ ïðèãîòîâëåíèÿ, ò.å. òî, êàê îíè âûñêàêèâàþò èç àïïàðàòà. Âñå ýòî ïðîèçâåëî íà íåãî íàñòîëüêî ñèëüíîå âïå÷àòëåíèå, ÷òî îí òóò æå îòïðàâèëñÿ â øòàá-êâàðòèðó Krispy Kreme â Ñåâåðíîé Êàðîëèíå, ÷òîáû îáãîâîðèòü óñëîâèÿ ôðàí÷àéçèíãîâîãî ñîãëàøåíèÿ. Ñ òåõ ïîð îí íå îãëÿäûâàåòñÿ íà ñâîå ïðîøëîå. «Åñëè áû ÿ äàâàë äîëëàð êàæäîìó, êòî ãîâîðèë ìíå, ÷òî ÿ ñîøåë ñ óìà, îñòàâèâ äåëîâóþ ñðåäó, ÷òîáû çàíèìàòüñÿ ïîí÷èêàìè, ÿ ñåé÷àñ áûë áû íèùèì», — ñî ñìåõîì ðàññêàçûâàåò Ñèãóðäñîí. ×òîáû ñîõðàíÿòü óíèôèöèðîâàííîñòü ñâîèõ ïðîäóêòîâ, Krispy Kreme òðåáóåò îò ñâîèõ ôðàí÷àéçè çàêóïàòü êîìïîíåíòû äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ ïîí÷èêîâ è îáîðóäîâàíèå òîëüêî ó íåå. Ïîìèìî ýòîãî êîìïàíèÿ ïîääåðæèâàåò òåñíûå êîíòàêòû ñî ñâîèìè ôðàí÷àéçè, ïîëüçóÿñü äëÿ ýòîãî ñàìûìè ðàçíûìè ñïîñîáàìè, â òîì ÷èñëå ýêñòðàíåòîâñêèì ïîðòàëîì ÌóKrispyKreme.
×åðåç ýòîò ïîðòàë ìåíåäæåðû çàâåäåíèÿ ìîãóò âûéòè íà ïðèêëàäíûå ïðîãðàììû, íàïðèìåð íà ñèñòåìó ðàçìåùåíèÿ çàêàçîâ, è ïîëó÷èòü íåìåäëåííûé äîñòóï ê öèôðàì, ïîêàçûâàþùèì èõ åæåäíåâíûå ïðîäàæè. Êðîìå òîãî, äëÿ îáùåíèÿ ñ êîðïîðàòèâíîé øòàáêâàðòèðîé è îáìåíîì èíôîðìàöèåé ñ äðóãèìè ôðàí÷àéçè îíè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýêñòðàíåòîì. Ýòà ëåãêîñòü êîììóíèêàöèé ïîìîãàåò Krispy Kreme óïðàâëÿòü ñâîèì ìàðêåòèíãîì è êàíàëàìè öåïåé ïîñòàâîê, à âëàäåëüöàì ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé — ðåøàòü ïðîáëåìû è äåéñòâîâàòü áîëåå ýôôåêòèâíî, à òàêæå äîáèâàòüñÿ áîëüøåé óíèôèêàöèè â ðàáîòå âñåõ ðîçíè÷íûõ çàâåäåíèé, ÷òî ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå âàæíûì, êîãäà êîìïàíèÿ âûõîäèò íà íîâûå ðûíêè. Õîòÿ ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè Krispy Kreme îñíîâûâàåòñÿ ïðåæäå âñåãî íà ðîçíè÷íûõ è îïòîâûõ îïåðàöèÿõ, êîìïàíèÿ íåäàâíî îïðîáîâàëà è äðóãèå êàíàëû. Çíàÿ, ÷òî ñòóäåíòû êîëëåäæåé áîëüøèå ëþáèòåëè ïîí÷èêîâ, êîìïàíèÿ óæå íà÷àëà îòêðûâàòü ìàãàçèíû êàê â ñàìèõ ñòóäåí÷åñêèõ ãîðîäêàõ, òàê è âîçëå íèõ, êàê ýòî ñëó÷èëîñü â óíèâåðñèòåòàõ UCLA è University of Nevada â Ðåíî. Ïîñëå çàêëþ÷åíèÿ êîìïàíèåé ñîãëàøåíèÿ ñ Àññîöèàöèåé ñòóäåí÷åñêîãî ïèòàíèÿ ASUCLA Catering ñòóäåíòû UCLA ìîãóò ïîëó÷àòü ñâîè ïîí÷èêè â êàôå Cafe Synapse, ðàñïîëîæåííîì íà òåððèòîðèè ñòóäåí÷åñêîãî ãîðîäêà. Ïðè æåëàíèè îíè ìîãóò ïîçâîíèòü è çàêàçàòü ïîí÷èêè è êîôå â óïàêîâêå, ðàññ÷èòàííîé íà îäíó ïîðöèþ. Ñîòðóäíèêè ASUCLA Catering ïðîõîäÿò ñïåöèàëüíûé êóðñ îáó÷åíèÿ, îðãàíèçóåìûé Krispy Kreme, ïîçâîëÿþùèé èì ïîääåðæèâàòü êà÷åñòâî íà çàäàííîì óðîâíå. «Ìåíåäæåðû è ñîòðóäíèêè îòïðàâëÿþòñÿ â øêîëó ïîäãîòîâêè Krispy Kreme Training School, ÷òîáû óçíàòü èñòîðèþ ïîí÷èêîâ Krispy Kreme è îáó÷èòüñÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
979 ïðèåìàì ïðàâèëüíîãî îáñëóæèâàíèÿ, — ðàññêàçûâàåò Äåéâ Íàéðåíáåðã (Dave Nirenberg), äèðåêòîð ðåñòîðàíîâ â óíèâåðñèòåòå UCLA.  óíèâåðñèòåòå University of Nevada ñòóäåíòû ïîêóïàþò ïîí÷èêè â áëèçëåæàùåì çàâåäåíèè Krispy Kreme, ãäå óñòàíîâëåíû ñòîëû, íà êîòîðûõ ñòóäåíòû ìîãóò ðàçëîæèòü ñâîè êíèãè äëÿ çàíÿòèé. Êðîìå òîãî, Krispy Kreme óæå äàâíî ñîòðóäíè÷àåò ñ íåêîòîðûìè áàêàëåéíûìè ìàãàçèíàìè è ìàãàçèíàìè òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà. Ïÿòüäåñÿò ìàãàçèíîâ òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà Loaf ’N Jug â Ïóýáëî è Êîëîðàäî-Ñïðèíãñ (øòàò Êîëîðàäî) ïîëó÷àþò äþæèíû ïîí÷èêîâ êàæäîå óòðî, èìåííî â òî âðåìÿ, êîãäà èäåò ñàìûé áîëüøîé ïîòîê ëþäåé, íàïðàâëÿþùèõñÿ íà ðàáîòó. Ýòè ïîí÷èêè ãîòîâÿòñÿ â çàâåäåíèè Krispy Kreme â ÊîëîðàäîÑïðèíãñ ñ ÷àñó äî ÷åòûðåõ óòðà, à çàòåì ãðóçîâèêàìè îòïðàâëÿþòñÿ â ìàãàçèíû Loaf ’N Jug. Ñåòü ñóïåðìàðêåòîâ Kroger, êîòîðàÿ âëàäååò Loaf ’N Jug, òàêæå ïîëó÷àåò ïîí÷èêè â íåêîòîðûå äðóãèå ñâîè ìàãàçèíû.  Àíí Àðáîðå (øòàò Ìè÷èãàí), ãäå ðàñïîëàãàåòñÿ Ìè÷èãàíñêèé óíèâåðñèòåò, Kroger íà ñâîåì ðûíêå çàìåíèëà ñîáñòâåííûå êîíäèòåðñêèå ïðîäóêòû òåìè, êîòîðûå ïðåäëàãàåò Krispy Kreme. Òåïåðü ñîçäàí è ìîáèëüíûé âàðèàíò Krispy Kreme âåñîì â 78 000 ôóíòîâ (ïðèìåðíî 35 òîíí) íà 18 êîëåñàõ, êîòîðûé ìîæåò îòïðàâèòüñÿ â ëþáîå ìåñòî è â ëþáîå âðåìÿ. Ýòîò ãðóçîâèê ïîÿâëÿåòñÿ íà ñàìûõ ðàçëè÷íûõ îáùåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèÿõ, îò ÿðìàðîê øòàòà äî òîðæåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèé âîåííûõ.  ïàðå ñ ýòèì ãðóçîâèêîì îòïðàâëÿåòñÿ è ïðèöåïíàÿ ñåêöèÿ, èç êîòîðîé ïðîäàþòñÿ êîëëåêöèîííûå ïðåäìåòû Krispy Kreme. Ïåðåäâèæíîå çàâåäåíèå Krispy Kreme îêàçàëîñü î÷åíü ìîùíûì ïðåäïðèÿòèåì. Ïðèâîäèìîå â äåéñòâèå îò ãåíåðàòîðà îáîðóäîâàíèå ïî ïðèãîòîâëåíèþ ïîí÷èêîâ, óñòàíîâëåííîå â ãðóçîâèêå, ìîæåò âûïóñêàòü äî 1200 ñâåæèõ ïîí÷èêîâ çà ÷àñ. Ñîòðóäíèêàì òðåáóåòñÿ äåíü, ÷òîáû ïîäãîòîâèòü ãðóçîâèê è íà÷àòü âûïóñêàòü ïîí÷èêè, è åùå äåíü, ÷òîáû ïîñëå ðàáîòû ïðèâåñòè âñå â ïîðÿäîê, ïîýòîìó ãðóçîâèê îáû÷íî îñòàåòñÿ íà ìåñòå íå ìåíüøå äíÿ èëè äâóõ. Èíîãäà ïîí÷èêè ïðîäàþòñÿ âñåì æåëàþùèì, èíîãäà îáñëóæèâàþùåìó ïåðñîíàëó è ÷ëåíàì èõ ñåìåé îíè ïðåäëàãàþòñÿ áåñïëàòíî, êàê ýòî áûëî ïðè âîçâðàùåíèè èç ïîõîäà â ïîðò ïðèïèñêè âîåííîãî êîðàáëÿ Theodore Roosevelt. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè Krispy Kreme — ÷åðåç ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû, êîëëåäæè, áàêàëåéíûå ðûíêè, êîìïàíèè è ìîáèëüíûå çàâåäåíèÿ
Krispy Kreme — òåñíî ñâÿçàíà ñ îáùåé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèåé êîìïàíèè. Âîò êàê åå îïèñûâàåò Ñòýí Ïàðêåð, ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò êîìïàíèè ïî ìàðêåòèíãó: «Ìû ñòðåìèìñÿ ñòàòü ïîëåçíûì ÷ëåíîì îáùåñòâà, — ãîâîðèò îí, — âåçäå, ãäå ðàáîòàþò íàøè çàâåäåíèÿ».
Âîïðîñû 1. Krispy Kreme èñïîëüçóåò âàðèàíò äâîéíîé äèñòðèáüþöèè äëÿ âûõîäà íà öåëåâûå ðûíêè. Ïîìèìî òåõ âèäîâ, êîòîðûå îïèñàíû â êåéñå, âû ìîæåòå ïåðå÷èñëèòü è äðóãèå êàíàëû, êîòîðûå ìîãóò îêàçàòüñÿ óäà÷íûìè äëÿ ýòîé êîìïàíèè. Îáîñíóéòå âàø îòâåò. 2. Êàêèå ôàêòîðû, ñâÿçàííûå ñ ïðîäóêòîì, îïðåäåëÿþò ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãîâîãî êàíàëà Krispy Kreme? 3. Êàê àòìîñôåðà çàâåäåíèÿ èãðàåò ñâîþ ðîëü â ñòðàòåãèè ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ Krispy Kreme? 4. Îïèøèòå ñòðàòåãèþ Krispy Kreme êàê ÷àñòü åå îáùåé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè. Èñòî÷íèêè: Âåá-ñàéò êîìïàíèè http://www.krispykreme.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 27 ÿíâàðÿ 2003 ã.; «Krispy Kreme Integrates B2B Extranet with Coreport Enterprise Portal», Corechange, http://www.corechange.com ïî ñîñòîÿíèþ íà 26 ñåíòÿáðÿ 2002 ã; «Convenience Stores to Begin Selling Krispy Kreme Doughnuts», Hoover’s Online, September 13, 2002, http:// hoovnews.hoovers.com; «Krispy Kreme Brings Mobile Store to Fair St. Louis», St. Louis Business Journal, June 28, 2002, http://www.bizjournals.com; Cindy Petterson, «Krispy Kreme Provides Sugar Fix and Clean Study Spot», Zephyr, March 14, 2002, http://zephyr.inr.edu; Maura Webber, «More than Dough Rises at Krispy Kreme», Chicago Sun-Times, August 2001, http://www.suntimes.com; Laura McReynolds, «Krispy Kreme Doughnuts Finally Hit Ann Arbor», Ann Arbor Observer, June 2001, http://www.arborfood.com; Emily Fromm, «Marketers of the Next Generation», Brandweek, March 26, 2001, p. 23.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
980
Êîìïëåêñíûé êåéñ Krispy Kreme
Ðàçäåë VII Krispy Kr eme — ýòî ñëàäêèé âîçäóõ Kreme Êàê Krispy Kreme äîáèëàñü òàêîé ëîÿëüíîñòè äëÿ òàêîãî ïðîñòîãî ïðîäóêòà, êîòîðûé ìíîãèå îïèñûâàþò, ÷òî îí ïîõîæ íà ñëàäêèé âîçäóõ? Ïðîäâèæåíèå â ýòîé îáëàñòè ïîõîæå íà îáùåíèå ñ õðóïêîé çâåçäîé êèíî. Îíî òðåáóåò îò ìàðêåòîëîãîâ Krispy Kreme ñî÷åòàíèÿ íàâûêîâ è óìåíèé è âåðû â ïðîäóêò. Íàçîéëèâàÿ äåìîíñòðàöèÿ ïðîäóêòà îáùåñòâåííîñòè ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîòåðå èíòåðåñà ê íåìó, ê âîçíèêíîâåíèþ ñêóêè. Íåäîñòàòî÷íàÿ äåìîíñòðàöèÿ ìîæåò îáåðíóòüñÿ òåì, ÷òî äåñÿòêè ïîí÷èêîâ áóäóò îñòûâàòü, à íå òàÿòü âî ðòó ó ïîòðåáèòåëåé. Ïîýòîìó äëÿ óñïåøíîé ïðîäàæè ïîí÷èêîâ âàæíà ðàçðàáîòêà ïðàâèëüíîãî ïðîóìîøí-ìèêñà è èíòåãðèðîâàííûõ êîììóíèêàöèé ìàðêåòèíãà. Ñ ñàìîãî íà÷àëà Âåðíîí Ðóäîëüô, ïðîäàâàÿ ïîí÷èêè, î÷åíü ñèëüíî ðàññ÷èòûâàë íà äîâîëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Åñëè îíè ïîïðîáîâàëè õîòü ðàç ãîðÿ÷èé Krispy Kreme, âûñêî÷èâøèé èç àâòîìàòà, òî íèêîãäà óæå íå óõîäèëè íè ê êàêîìó êîíêóðåíòó. Áîëåå òîãî, îíè ðàññêàçûâàëè îá ýòîì ïðîäóêòå ñâîèì äðóçüÿì. Ñåãîäíÿ ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme âî ìíîãîì èñïîëüçóþò òó æå ñàìóþ ôèëîñîôèþ. «Åñëè ÷åëîâåê ïîïðîáîâàë ãîðÿ÷èé ïîí÷èê Krispy Kreme, — ðàññêàçûâàåò äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó Ñòèâ Áóìãàðíåð (Steve Bumgarner), — òî íàøà ðàáîòà óæå ñäåëàíà». Àíàëèòèêè îòðàñëè ñîãëàøàþòñÿ ñ ýòèì ïîäõîäîì. «Èñïîëüçîâàíèå íåôîðìàëüíîãî ìíåíèÿ, íåñîìíåííî, âàðèàíò, ïîðîæäàþùèé áîëåå ñèëüíîå äîâåðèå, ÷åì èñïîëüçîâàíèå ïëàòíîé ðåêëàìû, — ãîâîðèò Íåéë Ìîðãàí (Neil Morgan), ïðîôåññîð ïî ìàðêåòèíãó èç óíèâåðñèòåòà Ñåâåðíîé Êàðîëèíû, ðàñïîëàãàþùåãîñÿ â ×àïåë Õèëë. — Îíè íàõîäÿò íå ïðîñòî ëþäåé, çàÿâëÿþùèõ î òîì, ÷òî Krispy Kreme ÿâëÿåòñÿ ëó÷øèì ïîí÷èêîì. Ôàêòè÷åñêè, îíè êóëüòèâèðóþò ëþäåé, êîòîðûå ýòî äåëàþò âäîõíîâåííî». Ê òîìó æå îíè íà ýòîì íå îñòàíàâëèâàþòñÿ. Krispy Kreme öåëåíàïðàâëåííî îòûñêèâàåò ñàìûõ áîëüøèõ ýíòóçèàñòîâ è ïðàêòè÷åñêè äåëàåò èõ ñâîèìè ïîñëàìè, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî âåá-ñàéò êîìïàíèè è ïî÷òîâûå ðàñ-
ñûëêè. Êîãäà Krispy Kreme ãîòîâèòñÿ âûéòè íà ðûíîê, ðàñïîëàãàþùèéñÿ íåïîäàëåêó îò òåõ ìåñò, ãäå ïðîæèâàþò ýòè ïîòðåáèòåëè, ìàðêåòîëîãè ðàññûëàþò èì ñâîè êîëëåêöèîííûå ñóâåíèðû, âðîäå ôóòáîëîê è áåéñáîëîê, ÷òîáû òå ïîìîãëè êîìïàíèè ñîçäàòü íóæíóþ îáñòàíîâêó îæèäàíèÿ ïåðåä îòêðûòèåì çàâåäåíèÿ. Krispy Kreme â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîëàãàåòñÿ è íà ïàáëèê ðèëåéøíç è ïàáëèñèòè, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ìíåíèå îá èõ ïðîäóêöèè. «Ìû íå î÷åíü ìíîãî çàíèìàåìñÿ òðàäèöèîííîé ðåêëàìîé, — ãîâîðèò Ñòýí Ïàðêåð, ñòàðøèé âèöå-ïðåçèäåíò ïî ìàðêåòèíãó. — Ìû õîòèì ó÷àñòâîâàòü â æèçíè ñîîáùåñòâà». Ïîýòîìó êîìïàíèÿ àêòèâíî ó÷àñòâóåò â ñáîðå äåíåæíûõ ñðåäñòâ, äëÿ ÷åãî ïðåäîñòàâëÿåò ñâîþ ïðîäóêöèþ ïî îïòîâîé öåíå áëàãîòâîðèòåëüíûì îðãàíèçàöèÿì, îðãàíèçàòîðàì ñïîðòèâíûõ ñîðåâíîâàíèé ìîëîäåæè èëè øêîëüíûì ãðóïïàì, êîòîðûå ïðîäàþò èõ ïî ïîëíîé öåíå è ïîëó÷àþò ïðèáûëü, à èíîãäà êîìïàíèÿ âîîáùå ðàçäàåò èõ íà ïîäîáíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ áåñïëàòíî. Åå ïðîãðàììà «GoodGrades» ïðåäóñìàòðèâàåò áåñïëàòíóþ ðàçäà÷ó ïîí÷èêîâ ñòóäåíòàì, ïîëó÷àþùèì âûñøèå îöåíêè â ïðîöåññå ó÷åáû. Êðîìå òîãî, ìîáèëüíîå çàâåäåíèå Krispy Kreme ïðèåçæàåò íà âîåííî-ìîðñêèå áàçû, êîãäà èç ïîõîäà âîçâðàùàþòñÿ âîåííûå êîðàáëè, à òàêæå íà ÿðìàðêè, ìóçûêàëüíûå ôåñòèâàëè è äðóãèå ìåðîïðèÿòèÿ, óñòðàèâàåìûå â îêðóãå. Ñðåäè çíàìåíèòûõ ëè÷íîñòåé, êîòîðûå ëþáÿò ïîí÷èêè Krispy Kreme, ìîæíî íàçâàòü ïèñàòåëåé Íîðó Ýôðîí è Ðîÿ Áëàíòà-ìëàäøåãî, î êîòîðûõ óïîìèíàëîñü â ïðåäûäóùèõ ÷àñòÿõ ýòîãî êåéñà, àêòðèñó Íèêîëü Êèäìàí (Nicole Kidman) è ëåãåíäó áåéñáîëà Ãåíðè «Õýíêà» Ààðîíà (Henry «Hank» Aaron). Krispy Kreme äàæå ïîÿâèëàñü â õèòå ñòóäèè HBO Ñåêñ â áîëüøîì ãîðîäå, ãäå ñíèìàëàñü Ñàðà Äæåññèêà Ïàðêåð (Sarah Jessica Parker).
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
981 Øóìèõà, ñîïðîâîæäàþùàÿ êàæäîå îòêðûòèå íîâîãî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme, ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ãðîìêîé, ÷òîáû çàñòàâèòü ìàðêåòîëîãîâ èç äðóãèõ êîìïàíèé åé ïîçàâèäîâàòü. Ëþäè âûñòðàèâàþòñÿ â î÷åðåäü, ãäå ñòîÿò ÷àñàìè, ÷àñòî îäåâøèñü â ðóáàøêè è áåéñáîëêè Krispy Kreme, òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïåðâûìè ïîïðîáîâàòü â íîâîì ìåñòå ïîí÷èêè. Äâèæåíèå â ýòîì ìåñòå ìîæåò óõóäøèòüñÿ, êàê ýòî ïðîèçîøëî íà øîññå â Äåíâåðå âî âðåìÿ îòêðûòèÿ íîâîãî çàâåäåíèÿ, îäíàêî ëþáèòåëè Krispy Kreme, êàæåòñÿ, ïî ýòîìó ïîâîäó íå î÷åíü áåñïîêîÿòñÿ. Ðàçóìååòñÿ, ìåñòíûå íîâîñòíûå ìàññìåäèà ñ óäîâîëüñòâèåì îñâåùàþò ïîäîáíûå îòêðûòèÿ. «Êîãäà ëþäè ñòîÿò â î÷åðåäè 15 ÷àñîâ çà ÷åìòî, ýòî, êîíå÷íî, íîâîñòü», — îáúÿñíÿåò ðåïîðòåð Chicago Tribune Äåëìà Ôðýíñèñ (Delma Francis). Íî, âîçìîæíî, ñàìûå áîëüøèå âîçìîæíîñòè äëÿ ïàáëèñèòè âîçíèêëè â Ôðåñíî, êîãäà áûëî îôèöèàëüíî îáúÿâëåíî îá îòêðûòèè íîâîãî çàâåäåíèÿ Krispy Kreme. Ðàäèîñòàíöèè âåëè ïðÿìûå ðåïîðòàæè ñ ìåñòà ñîáûòèÿ. Òåëåðåïîðòåðû ñðàæàëèñü çà ñàìûå óäîáíûå ìåñòà äëÿ ïîêàçà, à ðàçðåçàíèå ëåíòî÷êè ñîïðîâîæäàëîñü èñïîëíåíèåì äæàç-îðêåñòðà Dixieland. Íîâîå çàâåäåíèå íåìåäëåííî ïîëó÷èëî ïðèçíàíèå ó Foster Friends, áëàãîòâîðèòåëüíîé îðãàíèçàöèè, ðàáîòàþùåé ñ äåòüìè èç ïðèþòîâ, òàê êàê Krispy Kreme ïåðå÷èñëèëà ýòîé îðãàíèçàöèè ÷àñòü ñâîèõ äîõîäîâ çà ïåðâûé äåíü ïðîäàæ. Äëÿ êîìïàíèè ýòî î÷åíü ïîëåçíî, òàê êàê ìàðêåòîëîãè ïðîñòî íå ìîãóò êóïèòü ðåêëàìó, êîòîðàÿ îêàæåòñÿ ñòîëü æå ðåçóëüòàòèâíîé, êàê ïîäîáíîå îñâåùåíèå â ÑÌÈ. «Íàì î÷åíü ïîâåçëî, ÷òî ó íàñ òàêèå âåðíûå ñòîðîííèêè, ãîòîâûå ïîäåëèòüñÿ ñ äðóãèìè ñâîèì îïûòîì âçàèìîîòíîøåíèé ñ Krispy Kreme. Ýòî íåôîðìàëüíîå ìíåíèå î÷åíü ïîìîãàåò íàì, êîãäà ìû âûõîäèì íà íîâûå ðûíêè êàê â ÑØÀ, òàê è â ìåæäóíàðîäíûõ ìàñøòàáàõ», — îáúÿñíÿåò Ñòýí Ïàðêåð. Êîíå÷íî, Krispy Kreme ïðèøëîñü îòìåòèòü ñâîå 65-ëåòèå ÷åì-òî, ÷òî çàñëóæèâàëî óïîìèíàíèÿ â íîâîñòÿõ, è ïîýòîìó äîáðîâîëüöû êîìïàíèè èçãîòîâèëè ñàìûé áîëüøîé â ìèðå òîðò èç ïîí÷èêîâ. Èìåÿ 18 ôóòîâ â øèðèíó è 12 ôóòîâ â âûñîòó è âåñ 2413 ôóíòîâ, ýòîò òîðò ñòàë ïîïûòêîé óñòàíîâëåíèÿ íîâîãî ðåêîðäà äëÿ Êíèãè Ãèííåññà. Äëÿ ýòîãî ïåðñîíàë Krispy Kreme èñïîëüçîâàë 141 832 ãîðÿ÷èõ ãëàçèðîâàííûõ è øîêîëàäíûõ ïîí÷èêîâ, áîëåå 1000 ôóíòîâ ñàõàðíîé ãëàçóðè è 330 ôóíòîâ êîíôåò äëÿ óêðàøåíèÿ. Òîðò áûë âûñòàâëåí â èñòîðè÷åñêîì êâàðòàëå Óèíñòîí Ñàëåì (øòàò Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà), ãäå ðàñïîëàãàëîñü ïåðâîå çàâåäåíèå Krispy Kreme, è ýòî ìåðîïðèÿòèå ñîïðîâîæäàëîñü ñàìûìè ðàçíûìè ðàçâëå÷åíèÿìè äëÿ øèðîêîé ïóáëèêè. ×àñòüþ ïðîìîóøí-ìèêñà Krispy Kreme òàêæå ÿâëÿåòñÿ è ñïîíñîðñòâî.  ÑØÀ íàèáîëåå çðåëèùíûì âèäîì ñïîðòà ÿâëÿþòñÿ àâòîãîíêè, è Krispy Kreme ïðèíèìàåò àêòèâíîå ó÷àñòèå â ýòîì âèäå ñïîðòà. Êîìàíäà The Krispy Kreme Road Racing Team, ñïîíñèðóåìàÿ êîìïàíèåé, ó÷àñòâóåò â ãîíêàõ â Äåéòîí-Áè÷ è Ìåëüáóðíå (øòàò
Ôëîðèäà), à äðóãàÿ åå ãîíî÷íàÿ êîìàíäà â ñîñòàâå íåñêîëüêèõ àâòîìîáèëåé — â þãî-âîñòî÷íîì äèâèçèîíå Sports Car Club of America. Êîíå÷íî, îñíîâíàÿ öåëü êîìàíäû — ïðîäâèãàòü ÷åðåç ëþáèìûé ñïîðò ïîí÷èêè Krispy Kreme. Íèêàêàÿ èç ýòèõ àêöèÿ íå áûëà áû óñïåøíîé, íå áóäü êîììóíèêàöèé ìåæäó øòàá-êâàðòèðîé Krispy Kreme è âëàäåëüöàìè åå ôðàí÷àéçèíãîâûõ çàâåäåíèé, èãðàþùèõ îãðîìíóþ ðîëü â ìàðêåòèíãå è â òîì, ÷òîáû óêàçàííûå ñîáûòèÿ ñîñòîÿëèñü. Íåîáõîäèìûå êîììóíèêàöèè ìåæäó âñåìè çàèíòåðåñîâàííûìè ñòîðîíàìè — øòàá-êâàðòèðîé êîðïîðàöèè, ôðàí÷àéçè è ïîñòàâùèêàìè, ïîìîãàåò îáåñïå÷èâàòü ýêñòðàíåò MyKrispyKreme, è ïîýòîìó âñå ñòèìóëèðóþùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè ìîãóò ïëàíèðîâàòüñÿ è îñóùåñòâëÿòüñÿ áåç ñáîåâ. Êðîìå òîãî, âàæíû êîììóíèêàöèè ñ ìåäèéíûìè ñðåäñòâàìè. Íî äî ñèõ ïîð äàæå ñêåïòèêè èç ÑÌÈ ñòàíîâÿòñÿ ëîÿëüíåå, êîãäà âîâëåêàþòñÿ â äåéñòâèå. «Âû âûõâàòûâàåòå ãîðÿ÷èé ïîí÷èê èç ïîòîêà æèäêîé ãëàçóðè», — ãîâîðèò Ñòýí Ïàðêåð. Êòî ýòîìó ìîæåò ñîïðîòèâëÿòüñÿ?
Âîïðîñû 1. Åñëè áû âû áûëè ìàðêåòîëîãîì Krispy Kreme, êàê âû áû îïðåäåëèëè îáùåå ìàðêåòèíãîâîå ïîñëàíèå êîìïàíèè? 2. Êàêèì îáðàçîì ïðîìîóøí-ìèêñ Krispy Kreme îáåñïå÷èâàåò äîñòèæåíèå åå îáùèõ öåëåé ïî ïðîäâèæåíèþ? 3. Íàçîâèòå äâà òèïà ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ, îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ìîãëè áû áûòü ýôôåêòèâíûìè äëÿ Krispy Kreme, è ïîÿñíèòå, êàêîâû áûëè áû èõ çàäà÷è. 4. Íà êàêîé òî÷êå æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ìàðêåòîëîãè Krispy Kreme ìîãëè áû íà÷àòü èñïîëüçîâàòü ðåêëàìó? Îáîñíóéòå âàø îòâåò. Èñòî÷íèêè: Krispy Kreme Road Racing Team, âåá-ñàéò http:// www.kkrr.net, ïî ñîñòîÿíèþ íà 29 ÿíâàðÿ 2003 ã.; «Krispy Kreme to Celebrate 65th Birthday by Creating Record-Breaking Cake», Newstream.com, July 2002, http:/www.newstream.com; «Krispy Kreme Inks 1st Offshore Deal, Signs Hank Aaron», Nation’s Restaurant News, June 17, 2002, http://www.findarticles.com; «Krispy Kreme’s Movable Feast», Restaurants & Institutions, July 1, 2001, http:// www.findarticles.com; Sid Smith, «The Selling of a Doughnut», The Chicago Tribune, May 2, 2002, http://www.chicagotribune.com; Dennis Pollack, «Krispy Crazy», The Fresno Bee, August 2001; Chris Sieroty, «Filling a Hole in the Market», Los Angeles Business Journal, June 11, 2001, http://www.findarticles.com; Theresa Howard, «Who Needs Ads When You’ve Got Hot Doughnuts Now?» USA Today, May 31, 2001, p. 3B.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
982
Ïðèëîæåíèÿ
Ïðèëîæåíèå À Ðàçðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà Ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû — ýòî ïîäðîáíûå îïèñàíèÿ èñòî÷íèêîâ è âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ óñòàíîâëåííûõ öåëåé ìàðêåòèíãà. Îíè ÿâëÿþòñÿ èíòåãðèðîâàííûì è âàæíûì êîìïîíåíòîì îáùåãî áèçíåñ-ïëàíà îðãàíèçàöèè. Öåëüþ ñîñòàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà êàê ÷àñòè îáùåãî áèçíåñ-ïëàíà ÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùåå: ïîëó÷èòü ôèíàíñèðîâàíèå, òàê êàê áàíêè è áîëüøèíñòâî ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ òðåáóþò íàëè÷èÿ ïîäðîáíî ðàçðàáîòàííîãî áèçíåñ-ïëàíà; áåç íåãî îíè ïðîñòî íå ñòàíóò ðàññìàòðèâàòü çàÿâêó íà êðåäèò èëè íà èíâåñòèöèþ âåí÷óðíîãî êàïèòàëà; âûñòóïèòü â êà÷åñòâå ðóêîâîäñòâà äëÿ ðàçðàáîòêè îáùåé è ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèé ôèðìû; ïîääåðæàòü ðàçðàáîòêó äîëãîñðî÷íûõ è êðàòêîñðî÷íûõ îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé; âûñòóïèòü â êà÷åñòâå ðóêîâîäÿùåãî äîêóìåíòà, ïîëüçóÿñü êîòîðûì ñîòðóäíèêè äîáèâàþòñÿ çàäàííûõ öåëåé; áûòü ñòàíäàðòîì, â ñîïîñòàâëåíèè ñ êîòîðûì èçìåðÿåòñÿ è îöåíèâàåòñÿ ïðîãðåññ ôèðìû. Ïîñëå ñîçäàíèÿ è ðåàëèçàöèè ýòîãî ïëàíà ìàðêåòîëîãè äîëæíû ïåðèîäè÷åñêè åãî îöåíèâàòü çàíîâî, ÷òîáû èçìåðèòü ñòåïåíü óñïåõà â äîñòèæåíèè öåëåé îðãàíèçàöèè. Åñëè íåîáõîäèìî, â ïëàí íåîáõîäèìî âíîñèòü êîððåêòèðîâêè.
Êðàòêî Ïîâåðíèòå ñâîå ëèöî ê ñîëíöó, è çà âàìè óïàäåò òåíü. Àíîíèìíûé àâòîð
Ñîñòàâëÿþùèå áèçíåñ-ïëàíà
Áèçíåñ-ïëàíû ðàçëè÷àþòñÿ ïî ðàçìåðàì è ôîðìàòó. Îäíàêî áîëüøèíñòâî èç íèõ èìååò ñëåäóþùèå ñîñòàâëÿþùèå. Ðåçþìå, äàþùåå ïðèìåíèòåëüíî ê ïëàíó êðàòêèå îòâåòû íà âîïðîñû êòî, ÷òî, ãäå, êîãäà è êàê. Õîòÿ ðåçþìå ðàçìåùàåòñÿ â íà÷àëå ïëàíà, ñîñòàâëÿåòñÿ îíî â ñàìîì êîíöå. Êîíêóðåíòíûé àíàëèç, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿþùèé âíåøíåé ñðåäå, â êîòîðîé ìàðêåòèíãîâûé ïëàí äîëæåí ðåàëèçîâûâàòüñÿ. Õîòÿ ýòà ÷àñòü áîëåå òåñíî ñâÿçàíà ñ ïîëíûì áèçíåñ-ïëàíîì, ôàêòîðû, îñîáî âëèÿþùèå íà ìàðêåòèíã, ñêîðåå âñåãî ðàçáèðàþòñÿ èìåííî çäåñü. Çàÿâëåíèå î ìèññèè îáîáùàåò öåëü îðãàíèçàöèè, âèäåíèå è îáùèå öåëè. Ýòî çàÿâëåíèå ñòàíîâèòñÿ ôóíäàìåíòîì, íà êîòîðîì îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñëåäóþùåå ïëàíèðîâàíèå. Îáùèé áèçíåñ-ïëàí, âêëþ÷àþùèé ðÿä ïëàíîâ, â êîòîðûõ ôîðìóëèðóþòñÿ öåëè è ñòðàòåãèè äëÿ êàæäîé ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå. • Ïëàí ìàðêåòèíãà. Îïèñûâàåò ñòðàòåãèè äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé î ïðåäëàãàåìûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ è ñòðàòåãèè, êîòîðûå áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîâòîðíîãî áèçíåñà. • Ôèíàíñîâûé ïëàí. Îïðåäåëÿåò ðåàëüíî äîñòèæèìûé ïîäõîä ê ïîëó÷åíèþ òðåáóåìûõ ñðåäñòâ è óïðàâëåíèå ïîòîêàìè îáÿçàòåëüñòâ è íàëè÷íûõ ñðåäñòâ. • Ïðîèçâîäñòâåííûé ïëàí. Îïèñûâàåò, êàê îðãàíèçàöèÿ ñîáèðàåòñÿ çàíÿòüñÿ âûïóñêîì ñâîèõ ïðîäóêòîâ, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî íàèáîëåå ïðîèçâîäèòåëüíûé è ýôôåêòèâíûé ïî çàòðàòàì ñïîñîá. • Ïëàí èñïîëüçîâàíèÿ ìîùíîñòåé. Îïèñûâàåò ôèçè÷åñêóþ ñðåäó è îáîðóäîâàíèå, òðåáóåìûå äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîãî ïëàíà.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
983 • Ïëàí ïî ÷åëîâå÷åñêèì ðåñóðñàì. Îöåíèâàåò ïîòðåáíîñòè â ïåðñîíàëå è èõ íåîáõîäèìîé êâàëèôèêàöèè. Ñîïîñòàâëÿåò íàâûêè è óìåíèÿ èìåþùèõñÿ ðàáîòíèêîâ ñ ïîòðåáíîñòÿìè îðãàíèçàöèè è îïðåäåëÿåò ïðîöåññû, òðåáóþùèå îïðåäåëåííîé êâàëèôèêàöèè ïåðñîíàëà, ÷òîáû íå äîïóñòèòü ðàçðûâà ìåæäó íàâûêàìè è óìåíèÿìè èìåþùèõñÿ ðàáîòíèêîâ è ïîòðåáíîñòÿìè îðãàíèçàöèè â áóäóùåì. Ýòîò áàçîâûé ôîðìàò ïðèìåíèì ê ïðîöåññó ïëàíèðîâàíèÿ ëþáîé ôèðìû. Äåéñòâóåò ëè êîìïàíèÿ â ñôåðå ïðîèçâîäñòâà, îïòîâûõ èëè ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ èëè â ñåêòîðå óñëóã, ñîñòàâëÿþùèå ïëàíà, îïèñûâàåìûå çäåñü, áóäóò â îáùåì áèçíåñ-ïëàíå êàæäîé èç ýòèõ îðãàíèçàöèé. Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî ìàðêåòèíãîâûé ïëàí äîëæåí ðàçðàáàòûâàòüñÿ ñîãëàñîâàííî ñ äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè áèçíåñ-ïëàíà. Òåïåðü ïîêàæåì, êàê ìàðêåòèíãîâûé ïëàí âûãëÿäèò â ðåàëüíîé æèçíè.
Ðåçþìå è êîíêóðåíòíûé àíàëèç  ðåçþìå ïîñëåäíåãî ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà Hewlett-Packard îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïîãëîùåíèþ Compaq Computer Corp. ñòîèìîñòüþ 19 ìëðä äîëë. è áîëåå ñîâåðøåííîìó ïðåäëîæåíèþ ïðîäóêòà â ðåçóëüòàòå ñëèÿíèÿ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé äâóõ êîìïàíèé: áàçîâûõ ñèñòåì (ñåðâåðû, ñèñòåìû õðàíåíèÿ, ñåòåâûå òåõíîëîãèè è îòíîñÿùååñÿ ê íèì ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå), êîíñàëòèíãîâûõ óñëóã, ïå÷àòíîãî è âîñïðîèçâîäÿùåãî îáîðóäîâàíèÿ è ïåðñîíàëüíûõ ñèñòåì (ïåðñîíàëüíûå êîìïüþòåðû, íîóòáóêè, ïåðåíîñíûå ðó÷íûå óñòðîéñòâà, ëè÷íûå óñòðîéñòâà õðàíåíèÿ äàííûõ, ìîáèëüíûå òåõíîëîãèè è íîâûå, òîëüêî ïîÿâëÿþùèåñÿ óñòðîéñòâà äëÿ äîñòóïà â Èíòåðíåò). Êðîìå òîãî, â ðåçþìå ïîä÷åðêèâàåòñÿ öåíîâàÿ êîíêóðåíòíîñòü — ðåçóëüòàò îæèäàåìîé ýêîíîìèè â ðàçìåðå 3—4 ìëðä äîëë. áëàãîäàðÿ ñëèÿíèþ äâóõ ýëåêòðîííûõ ãèãàíòîâ. È íàîáîðîò, â ìàðêåòèíãîâîì ïëàíå Target Stores îñíîâíîé àêöåíò ñêîðåå âñåãî áóäåò ñäåëàí íà ðàçâèòèè ñåòè ìàãàçèíîâ SuperTarget, êîòîðûå îáúåäèíÿþò áàêàëåéíûå ìàãàçèíû ñ òðàäèöèîííûìè ðîçíè÷íûìè ìàãàçèíàìè.  ÷àñòè, â êîòîðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ êîíêóðåíòíûé àíàëèç, â íîâîì ïëàíå Hewlett-Packard ìîãóò ïåðå÷èñëÿòüñÿ îæèäàíèÿ â îòíîøåíèè ðîñòà ðûíî÷íîé äîëè, ïîëó÷åííîé çà ñ÷åò òàêèõ êîíêóðåíòîâ, êàê IBM Corp. è Dell, â ðåçóëüòàòå óëó÷øåíèÿ ïðîäóêòîâîé ëèíèè áëàãîäàðÿ âûäåëåíèþ 4 ìëðä äîëë. â ãîä íà ÍÈÎÊÐ è ñïîñîáíîñòè êîìïàíèè îáúåäèíèòü ëó÷øèå òåõíîëîãè÷åñêèå ïðîðûâû îáåèõ ïðîäóêòîâûõ ëèíèé.  àíàëèçå Target âíèìàíèå ìîæåò áûòü óäåëåíî òîìó, êàê åé ëó÷øå âñåãî ïîçèöèîíèðîâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ ïî öåíå îòíîñèòåëüíî òàêèõ êîíêóðåíòîâ, êàê Wal-Mart è Koll’s.
Ðàçðàáîòêà çàÿâëåíèÿ î ìèññèè è îïðåäåëåíèå öåëè îðãàíèçàöèè
Êðàòêî Íå ñîñòàâëÿéòå îãðàíè÷åííûõ ïëàíîâ: â íèõ íåò òîé ìàãèè, êîòîðàÿ âîçáóæäàåò ýíòóçèàçì ëþäåé, è ïîýòîìó îíè, âîçìîæíî, è íå áóäóò ðåàëèçîâàíû. Ñîñòàâëÿéòå ïëàíû ìàñøòàáíûå, öåëüòåñü âûñîêî â íàäåæäå èõ äîñòè÷ü è ðàáîòàéòå íàä èõ âûïîëíåíèåì, ïîñòîÿííî ïîìíÿ, ÷òî âäîõíîâëÿþùèå, ëîãè÷åñêè îáîñíîâàííûå ñõåìû íèêîãäà íå óìèðàþò. Äàíèýëü Áåðíõýì (Daniel H. Burnham) (1846—1912)
Çàÿâëåíèå î ìèññèè äåìîíñòðèðóåò øèðîêèå öåëè îðãàíèçàöèè: åå îáùóþ öåëü è îáîñíîâàíèå ñóùåñòâîâàíèÿ. Ðàññìîòðèì äâà çàÿâëåíèÿ î ìèññèè. Ïåðâîå ïðèíàäëåæèò êîìïàíèè John Deere & Co. Âòîðîå çàÿâëåíèå î ìèññèè ðàçðàáîòàíî Amgen, âåäóùåé áèîòåõíîëîãè÷åñêîé êîìïàíèåé. Îíî áîëåå êîðîòêîå è êîíêðåòíîå. Ýòè ïóáëè÷íûå çàÿâëåíèÿ î ìèññèè çàòåì ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ ðàçðàáîòêè áîëåå êîíêðåòíûõ öåëåé, óêàçûâàþùèõ îáùåå íàïðàâëåíèå ïîñëåäóþùèõ äåéñòâèé. Ýòè öåëè äîëæíû çàäàâàòüñÿ â êîëè÷åñòâåííîì âèäå è áûòü êîíêðåòíûìè, ÷òîáû èõ ìîæíî áûëî îöåíèâàòü îáúåêòèâíî è ïðè íåîáõîäèìîñòè êîððåêòèðîâàòü.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
984
Ïðèëîæåíèÿ
John Deer e Deere Êîìïàíèÿ è ñåãîäíÿ ðóêîâîäñòâóåòñÿ òåìè æå ïåðâîíà÷àëüíûìè ïðèíöèïàìè, êîòîðûå Äæîí Äèð çàëîæèë â 1837 ã.: ñòðåìëåíèå ê âûñîêîìó êà÷åñòâó ïðîäóêòà, îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé, åäèíñòâó ñâîåãî áèçíåñà è áîëüøîå âíèìàíèå ê âêëàäó â ïðèáûëü îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ. Êîìïàíèÿ ñòàðàåòñÿ ñîçäàâàòü àêöèîíåðíóþ ñòîèìîñòü çà ñ÷åò ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è ðîñòà, îáåñïå÷èâàþùåãî ïðèáûëü.
Amgen Ìû ñòðåìèìñÿ ñòàòü ëó÷øåé êîìïàíèåé òåðàïåâòè÷åñêîãî íàïðàâëåíèÿ. Ìû áóäåì ïðèäåðæèâàòüñÿ öåííîñòåé Amgen è èñïîëüçîâàòü íàóêó è èííîâàöèè òàê, ÷òîáû æèçíü ëþäåé ñòàíîâèëàñü çàìåòíî ëó÷øå.
Îñíîâûâàÿñü íà ñâîåì çàÿâëåíèè î ìèññèè, John Deere & Co ñôîðìóëèðîâàëà ñëåäóþùèå öåëè îðãàíèçàöèè: íàðàùèâàòü áèçíåñ è äîáèâàòüñÿ ëèäåðñêèõ ïîçèöèé ïî êàæäîìó íàïðàâëåíèþ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè; ðàñøèðÿòü ñâîè ñèëüíûå ëèäåðñêèå ïîçèöèè êàê ïðîèçâîäèòåëÿ ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ ìèðîâîãî ìàñøòàáà; ñîçäàâàòü íîâûå âîçìîæíîñòè, ïîçâîëÿþùèå èñïîëüçîâàòü áðåíä Deere â ãëîáàëüíûõ ìàñøòàáàõ. Àíàëîãè÷íî è Amgen ðàçðàáîòàëà ðÿä îðãàíèçàöèîííûõ öåëåé, èñïîëüçóÿ äëÿ ýòîãî ñâîå çàÿâëåíèå î ìèññèè: çàïóñòèòü ïîòîê ïðîäóêòîâ, êîòîðûå ðåçêî óëó÷øàò æèçíü åå ïàöèåíòîâ; ñîçäàòü ñðåäó, â êîòîðîé ïðåäïî÷òóò ðàáîòàòü ëó÷øèå ñïåöèàëèñòû; äîáèòüñÿ ëó÷øèõ ïîêàçàòåëåé ïî äîõîäàì àêöèîíåðîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ àíàëîãè÷íûìè êîìïàíèÿìè; áûòü äîñòîéíûì êîðïîðàòèâíûì ãðàæäàíèíîì â òåõ ñîîáùåñòâàõ, ãäå æèâóò è ðàáîòàþò ñîòðóäíèêè ôèðìû.
Ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà Êðàòêî Ìàðêåòèíã — ýòî ôàêòè÷åñêè öèâèëèçîâàííàÿ ôîðìà âåäåíèÿ âîåííûõ äåéñòâèé, â êîòîðûõ áîëüøèíñòâî áèòâ âûèãðûâàþòñÿ ïðè ïîìîùè ñëîâ, èäåé è äèñöèïëèíèðîâàííîãî ìûøëåíèÿ. Àëüáåðò Ýìåðè (Albert W. Emery) (ð. 1923), ðóêîâîäèòåëü àìåðèêàíñêîãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà
Êàê óæå îáñóæäàëîñü â ýòîé êíèãå, ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ àíàëèçà è îöåíèâàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ êîíêðåòíûõ ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ôèðìû. Ðåçóëüòàòîì ýòîãî îöåíèâàíèÿ ñòàíîâèòñÿ âûáîð öåëåâîãî ðûíêà. Íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëè Lady Foot, ðîçíè÷íîé ñòðóêòóðû, òîðãóþùåé ñïîðòèâíîé îáóâüþ è îäåæäîé, ïîíÿëè, ÷òî åå ìàãàçèíû áîëåå ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ ìóæ÷èí, ÷åì äëÿ æåíùèí.  ðåçóëüòàòå ôèðìà, îðèåíòèðóÿñü íà äåëîâûõ æåíùèí, ñîçäàëà îòäåëüíóþ ëèíèþ ìàãàçèíîâ, íàçûâàþùóþñÿ Lady Foot Locker. Lady Foot Locker â êà÷åñòâå ñâîåãî öåëåâîãî ðûíêà îïðåäåëÿåò àêòèâíûõ æåíùèí â âîçðàñòå 20 ëåò è ñòàðøå, çàíèìàþùèõñÿ ñïîðòîì. Ïîñëå âûáîðà öåëåâîãî ðûíêà ìàðêåòîëîã ðàçðàáàòûâàåò ìàðêåòèíãìèêñ, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ìîæíî âûéòè íà âûáðàííûå ïîòðåáèòåëüñêèå ñåãìåíòû. Ñòðàòåãèÿ ïî ïðîäóêòàì. Êàêèå òîâàðû è óñëóãè äîëæíà ïðåäëàãàòü ôèðìà, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé? Johnson & Johnson, ãèãàíò ïî ïðîèçâîäñòâó ëåêàðñòâåííûõ ñðåäñòâ, ðàçäåëèë ñâîé áèçíåñ íà òðè îñíîâíûõ áèçíåñ-ñåãìåíòà: ïîòðåáèòåëüñêèå ïðîäóêòû, ìåäèöèíñêèå ïðîäóêòû è àïòå÷íûå òîâàðû. Êàæäûé ñåãìåíò ñîñòîèò èç ðÿäà îïåðàöèîííûõ åäèíèö. Êàæäàÿ îïåðàöèîííàÿ åäèíèöà çàíèìàåòñÿ öåëåíàïðàâëåííî ðàçðàáîòêîé íîâûõ ïðîäóêòîâ, óäîâëåòâîðÿþùèõ êîíêðåòíûå ïîòðåáèòåëüñêèå çàïðîñû.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
985 Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Íà êàêîì îáùåì óðîâíå äîëæíà ôèðìà óñòàíàâëèâàòü ñâîè öåíû? Òàê, â îñíîâå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ Wal-Mart ëåæèò êîíöåïöèÿ ïîâñåäíåâíî íèçêèõ öåí. Îäíàêî áîëüøèíñòâî ðèòåéëåðîâ ïåðèîäè÷åñêè ïðèáåãàþò ê ðàñïðîäàæàì, ÷òî ñòàëî îäíèì èç êîìïîíåíòîâ èõ ñòðàòåãèé öåíîîáðàçîâàíèÿ, òàê êàê ñ÷èòàþò, ÷òî «äðåññèðîâàííûå» ïîêóïàòåëè óæå îæèäàþò ïîëó÷åíèÿ òàêèõ öåíîâûõ ñêèäîê è ÷àñòî ïðèõîäÿò â ìàãàçèíû òîëüêî ïîä èõ âëèÿíèåì. Ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ ðèòåéëåðîâ âûñøåé êàòåãîðèè, íàïðèìåð Saks Fifth Avenue, áîëåå ñëîæíû. Ýòî ñåòü ìîäíûõ ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ, ðàñïîëàãàþùèõñÿ â Íüþ-Éîðêå, îòëè÷àåòñÿ äîðîãîé îäåæäîé, ñ îäíîé ñòîðîíû, è ÷àñòíûìè ìàðêàìè, ïðåäëàãàåìûìè ïî áîëåå íèçêîé öåíå, íàïðèìåð, 5/48 è Real Clothes. Ñòðàòåãèÿ äèñòðèáüþöèè. ×åðåç êàêèå êàíàëû è ôèçè÷åñêèå ìîùíîñòè ôèðìà áóäåò ðàñïðåäåëÿòü ñâîè ïðîäóêòû? Sherwin-Williams ñòðîèò ñâîþ ñòðàòåãèþ äèñòðèáüþöèè íà îñíîâå ñîáñòâåííûõ ìàãàçèíîâ. È íàîáîðîò, â òå÷åíèå äåñÿòèëåòèé Avon ïðèìåíÿåò ïðÿìîé êàíàë, â îñíîâó êîòîðîãî ïîëîæåíà ñåòü åå íåçàâèñèìûõ ïîäðÿä÷èêîâ. Ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ. Êàêóþ êîìáèíàöèþ ëè÷íûõ ïðîäàæ, ðåêëàìû è ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ äîëæíà ïðîâîäèòü êîìïàíèÿ? Safeco, ñòðàõîâàÿ êîìïàíèÿ, ðàñïîëàãàþùàÿñÿ â Ñèýòëå, ðåøèëà, ÷òî ÷àñòüþ åå ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ ñòàíåò âêëþ÷åíèå â íàçâàíèå áåéñáîëüíîãî ñòàäèîíà Safeco Field íàçâàíèÿ êîìàíäû Seattle-Mariner.
Ïðèìåð ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà Ìû çàâåðøàåì ýòî ïðèëîæåíèå àíàëèçîì òèïîâîãî ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà, ïëàíà, êàêèì îí äîëæåí áûòü. Äëÿ ýòîãî ðàññìîòðèì óñëîâíóþ êîìïàíèþ Chainlink Cycles, êðóïíóþ ðîçíè÷íóþ ñòðóêòóðó, ñïåöèàëèçèðóþùóþñÿ íà âåëîñèïåäàõ, êîòîðàÿ ðàñïîëàãàåòñÿ â Íàéïåðâèëå (øòàò Èëëèíîéñ). Âëàäåëüöû ôèðìû ïîäãîòîâèëè ñëåäóþùèé ìàðêåòèíãîâûé ïëàí êàê ÷àñòü ñâîåãî åæåãîäíîãî àíàëèçà ïî îáÿçàòåëüñòâàì êîìïàíèè, ïðîâîäèìîãî ñîâìåñòíî ñ áàíêîì First Commercial Bank. Ïëàí òàêæå ðàçðàáîòàí òàê, ÷òîáû óòî÷íèòü, êàê ìåíåäæåðû ôèðìû ïëàíèðóþò ðàáîòàòü íà ðûíêå ñ ýòèì áèçíåñîì.
Chainlink Cycles Öåëåâîé ðûíîê Öåëåâîé ðûíîê Chainlink Cycles ñîñòîèò èç ôèçè÷åñêè àêòèâíûõ âçðîñëûõ ëþäåé ñ ñåìåéíûì äîõîäîì âûøå ñðåäíåãî. Ýòè ìóæ÷èíû è æåíùèíû äåëàþò ïîêóïêè âåëîñèïåäîâ è àêñåññóàðîâ ê íèì êàê äëÿ ñåáÿ, òàê è äëÿ ñâîèõ äåòåé â ïðîôåññèîíàëüíûõ âåëîñèïåäíûõ ìàãàçèíàõ, â ïðîäóêöèè êîòîðûõ îíè óâåðåíû, è ñ÷èòàþò, ÷òî ïîëó÷àþò îòëè÷íûå ïðîäóêòû ïî ñïðàâåäëèâîé öåíå è ïðè õîðîøåì ëè÷íîì îáñëóæèâàíèè. Ñòðàòåãèÿ ïî ïðîäóêòó Çàïàñû Chainlink Cycles ñîñòàâëÿþò òîâàðû îò íåñêîëüêèõ õîðîøî èçâåñòíûõ è î÷åíü óâàæàåìûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Åå ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ èäåò îò íàäåæíûõ âåëîñèïåäîâ íà÷àëüíîãî óðîâíÿ ïî öåíå ïðèìåðíî 300 äîëë. äî äîðîãèõ ìîäåëåé âûñøåãî êëàññà îò 1500 äîëë. è âûøå. Ó ýòîãî ðèòåéëåðà òàêæå èìååòñÿ øèðîêèé àññîðòèìåíò âåëîñèïåäíûõ àêñåññóàðîâ è áîëüøîé ñåðâèñíûé îòäåë. Âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé ñòðàòåãèè ïî ïðîäóêòó ÿâëÿåòñÿ îòëè÷íîå ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå ñâîèõ êëèåíòîâ. Öåíîîáðàçîâàíèå Chainlink Cycles ïðîäàåò ïî ïðåéñêóðàíòíîé öåíå — îáû÷íîé ñòðàòåãèè ðîçíè÷íîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ó ðèòåéëåðîâ, òîðãóþùèõ âåëîñèïåäàìè âûñøåé êàòåãîðèè. ×òîáû ïðèâëåêàòü íîâûõ ïîêóïàòåëåé, ñîõðàíÿòü èìåþùèõñÿ è îáíîâëÿòü çàïàñû, óñòðàíÿÿ èç íèõ ïðåæíèå ìîäåëè, êîìïàíèÿ íåñêîëüêî ðàç â ãîä óñòðàèâàåò ðàñïðîäàæè. Äèñòðèáüþöèÿ Îñíîâíûì âûáîðîì ó ðèòåéëåðà â îòíîøåíèè äèñòðèáüþöèè ÿâëÿåòñÿ âîïðîñ ðàçìåùåíèÿ. Chainlink Cycles ðàñïîëàãàåòñÿ â òîðãîâîì öåíòðå íåïîäàëåêó îò êðóïíîãî ðåãèîíàëüíîãî ïàðêà. Ïîýòîìó ó ïîêóïàòåëåé åñòü óäîáíîå ìåñòî, ãäå îíè ìîãóò îïðîáîâàòü ïðèãëÿíóâøèåñÿ èì ìîäåëè. Ïðîäâèæåíèå Êîìïàíèÿ àêòèâíî ïîëüçóåòñÿ ëè÷íûìè ïðîäàæàìè ïðîäàâöîâ, â ñîñòàâ êîòîðûõ âõîäÿò îïûòíûå âåëîñèïåäèñòû, ÷òî ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì ýëåìåíòîì ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
986
Ïðèëîæåíèÿ
ôèðìû. Ó êîìïàíèè åñòü âåá-ñàéò, ãäå ðàçìåùàåòñÿ èíôîðìàöèÿ, à òàêæå ïðèâîäÿòñÿ çâåíüÿ ñâÿçè ñ äðóãèìè ñàéòàìè, èìåþùèìè îòíîøåíèå ê âåëîñïîðòó. Chainlink Cycles òàêæå ðåêëàìèðóåò ñâîþ ïðîäóêöèþ íà êàáåëüíûõ òåëåâèçèîííûõ ñïîðòèâíûõ êàíàëàõ. Ìåíåäæåð ìàãàçèíà Ñüþçåí Äîíàõüþ åæåíåäåëüíî âåäåò 30-ìèíóòíóþ ïðîãðàììó, ïîñâÿùåííóþ âåëîñèïåäó è âîïðîñàì ôèòíåñà, íà ìåñòíîì êàáåëüíîì êàíàëå.
Çàäàíèå Èñïîëüçóéòå ôîðìàò, îïèñàííûé â ýòîì ïðèëîæåíèè, äëÿ ïîäãîòîâêè ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíà îäíîé èç ñëåäóþùèõ îðãàíèçàöèé. Êîìàíäà Baltimore Ravens èç Íàöèîíàëüíîé ôóòáîëüíîé ëèãè (NFL), êîìàíäà San Antonio Spurs èç Íàöèîíàëüíîé áàñêåòáîëüíîé àññîöèàöèè (NBA) èëè êîìàíäà Colorado Avalanchå èç Íàöèîíàëüíîé õîêêåéíîé ëèãè (NHL). Ôðàí÷àéçèíãîâîå çàâåäåíèå êîìïàíèè Mail Boxes Etc. Ìèêðîïèâîâàðíÿ â ã. Ñàí-Àíòîíèî. Óíèâåðñèòåò Âîñòî÷íîãî Èëëèíîéñà.
Ïðèëîæåíèå  Ôèíàíñîâûé àíàëèç è àíàëèç íîâîãî ïðîäóêòà  ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòîëîãè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ðÿä áàçîâûõ êîíöåïöèé áóõãàëòåðñêîãî è ôèíàíñîâîãî õàðàêòåðà. Ïîíèìàíèå ñóùíîñòè ýòèõ êîíöåïöèé è òîãî âêëàäà, êîòîðûé îíè ìîãóò âíåñòè, ìîæåò óëó÷øèòü êà÷åñòâî ðåøåíèé â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Ê òîìó æå ìàðêåòîëîãè ÷àñòî äîëæíû óìåòü îáúÿñíèòü è çàùèùàòü ñâîè ðåøåíèÿ â ôèíàíñîâûõ òåðìèíàõ. Ýòè áóõãàëòåðñêèå è ôèíàíñîâûå èíñòðóìåíòû ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ äîïîëíèòåëüíî ê êîëè÷åñòâåííûì äàííûì, ÷òîáû îáîñíîâàòü ðåøåíèÿ, ïðèíÿòûå ìåíåäæåðîì ïî ìàðêåòèíãó.  ýòîì ïðèëîæåíèè ìû ðàññìîòðèì îñíîâíûå áóõãàëòåðñêèå è ôèíàíñîâûå êîíöåïöèè, èñïîëüçóåìûå â êà÷åñòâå ìàðêåòèíãîâûõ ïðèëîæåíèé, è îáúÿñíèì, êàê îíè ìîãóò ïîìî÷ü ïðèíèìàòü îáîñíîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå ðåøåíèÿ.
Ôèíàíñîâûå îò÷åòû Âñå êîìïàíèè ðåãóëÿðíî ñîñòàâëÿþò ðÿä ôèíàíñîâûõ îò÷åòîâ. Äâóìÿ èç íàèáîëåå âàæíûõ ôèíàíñîâûõ äîêóìåíòîâ ÿâëÿþòñÿ îò÷åò î äîõîäàõ è áàëàíñîâûé îò÷åò. ×àñòî äëÿ îïèñàíèÿ îò÷åòà î äîõîäàõ ïðèáåãàþò ê àíàëîãèè ñ êèíîôèëüìîì, òàê êàê îò÷åò ÿâëÿåòñÿ ôèíàíñîâûì ó÷åòîì ïîñòóïëåíèé êîìïàíèè, åå ðàñõîäîâ è ïðèáûëè çà ïåðèîä, íàïðèìåð çà ìåñÿö, êâàðòàë èëè ãîä. È íàîáîðîò, áàëàíñîâûé îò÷åò — ýòî, åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ òîé æå àíàëîãèåé, ôîòîñíèìîê òîãî, ÷åì êîìïàíèÿ âëàäååò (ýòî íàçûâàåòñÿ àêòèâîì), è òîãî, ÷òî îíà äîëæíà (åå îáÿçàòåëüñòâà) â êîíêðåòíûé ìîìåíò âðåìåíè, íàïðèìåð â êîíöå ìåñÿöà, êâàðòàëà èëè ãîäà. Ðàçëè÷èÿ ìåæäó àêòèâàìè è îáÿçàòåëüñòâàìè, î êîòîðûõ â äîêóìåíòàõ ãîâîðÿò êàê î êàïèòàëå âëàäåëüöåâ, ïàðòíåðîâ èëè àêöèîíåðîâ, — ýòî ñóììà ñðåäñòâ, êîòîðóþ âëàäåëüöû ôèðìû èíâåñòèðîâàëè ïðè ñîçäàíèè áèçíåñà è â åå ïîñëåäóþùèå îïåðàöèè. Èç äâóõ ôèíàíñîâûõ îò÷åòîâ îò÷åò î äîõîäàõ ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ, èìåþùóþ áîëüøåå îòíîøåíèå ê ìàðêåòèíãó. Òèïîâîé îò÷åò î äîõîäàõ êîìïàíèè Composite Technology ïðèâîäèòñÿ â òàáë. Â.1. Êîìïàíèÿ, øòàá-êâàðòèðà êîòîðîé íàõîäèòñÿ â ïðèãîðîäå Áîñòîíà, ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäèòåëåì è îðãàíèçàöè-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
987 åé êàòåãîðèè Â2Â. Îíà ðàçðàáàòûâàåò è ïðîèçâîäèò êîìïîçèòíûå ìîäåëè äëÿ ïîäðÿä÷èêîâ èç îáîðîííîãî âåäîìñòâà, êîòîðûå ðàçìåùàþò íåñêîëüêî ïðàâèòåëüñòâåííûõ êîíòðàêòîâ íà ïîñòàâêè ðÿäà âîåííûõ ïðîäóêòîâ. Îáùèå äîõîäû êîìïàíèè îò ïðîäàæ íà 2004 ã. ñîñòàâèëè 300 ìëí äîëë. Îáùèå ðàñõîäû, â òîì ÷èñëå è íàëîãè çà òîò æå ãîä, — 268,8 ìëí äîëë. 2004 ã. îêàçàëñÿ äëÿ Composite Technology ïðèáûëüíûì: êîìïàíèÿ â ñâîåì îò÷åòå óêàçàëà ÷èñòóþ ïðèáûëü â ðàçìåðå 31,2 ìëí äîëë. Õîòÿ îáùèé äîõîä — ýòî äîñòàòî÷íî ïðîñòî ïîëó÷àåìàÿ öèôðà, íåêîòîðûå èç ðàñõîäîâ, ïîêàçàííûõ â çàÿâëåíèè î äîõîäàõ, òðåáóþò äîïîëíèòåëüíûõ îáúÿñíåíèé. ÒÀÁËÈÖÀ Â.1. Î ò÷åò î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ
íà êîíåö ãîäà ïî ñîñòîÿíèþ íà 3 1 äåêàáðÿ 2004 ã., ìëí äîëë. 31 Composite Technology 2893 Fitzgerald Parkaway Ñàóòãåìïòîí, Ìàññà÷óñåòñ 02349 Äîõîäû Çàïàñ íà íà÷àëî ãîäà Çàêóïêè ìàòåðèàëîâ Ïðÿìûå êîíñòðóêòîðñêèå ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè Ñåáåñòîèìîñòü òîâàðîâ, äîñòóïíûõ äëÿ ïðîäàæè Ìèíóñ: Çàïàñ íà êîíåö ãîäà Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ Âàëîâàÿ ïðèáûëü Ìèíóñ: Îïåðàöèîííûå èçäåðæêè Îïåðàöèîííàÿ ïðèáûëü Ìèíóñ: Àìîðòèçàöèÿ Ïëàòà çà ïðîöåíòû Íàëîãîîáëàãàåìàÿ ïðèáûëü Ìèíóñ: Íàëîãè ×èñòàÿ ïðèáûëü
300 70 75 120 265 70 195 105 39 66 12 6 48 16,8 31,2
Äëÿ ëþáîé êîìïàíèè, êîòîðàÿ ñàìà èçãîòàâëèâàåò ïðîäóêòû (ïðîèçâîäèòåëÿ) èëè ïðåäëàãàåò íà ðûíêå îäèí èëè áîëüøå ïðîäóêòîâ, èçãîòîâëåííûõ äðóãèìè (èìïîðòåð, ðèòåéëåð èëè îïòîâèê), ñàìûì êðóïíûì ðàñõîäîì ïî îäíîé êàòåãîðèè îáû÷íî ÿâëÿåòñÿ âåëè÷èíà ñåáåñòîèìîñòè ïðîäàæ. Ýòà öèôðà îòðàæàåò èçäåðæêè ôèðìû íà òîâàðû, êîòîðûå îíà ïðåäîñòàâëÿåò íà ðûíêå ñâîèì ïîòðåáèòåëÿì.  ñëó÷àå ñ Composite Technology ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ îòðàæàåò èçäåðæêè íà ïîëó÷åíèå êîìïîíåíòîâ è ìàòåðèàëîâ, à òàêæå èçäåðæêè íà ïðîåêòèðîâàíèå è ïðîèçâîäñòâî êîìïîçèòíûõ ìàòåðèàëîâ, êîòîðûå ôèðìà ïðîèçâîäèò è ðåàëèçóåò ñâîèì áèçíåñ-çàêàç÷èêàì. Îò÷åò î äîõîäàõ ïîêàçûâàåò, êàêèì îáðàçîì ìîæíî ðàññ÷èòàòü ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ. Âû÷èñëåíèå íà÷èíàåòñÿ ñ âåëè÷èíû çàïàñîâ ôèðìû íà íà÷àëî 2004 ã. Çàïàñû — ýòî ñòîèìîñòü íåïðîäàííûõ ïðîäóêòîâ, èìåþùèõñÿ ó ôèðìû. Ïîñëå ýòîãî ê öèôðå çàïàñîâ íà íà÷àëî ãîäà äîáàâëÿþòñÿ ñòîèìîñòü ìàòåðèàëîâ, çàêóïëåííûõ Composite Technology â òå÷åíèå ãîäà, è ïðÿìûå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà ãîòîâûõ òîâàðîâ. Èòîãîì ñòàíîâèòñÿ ñòîèìîñòü òîâàðîâ, êîòîðûå ôèðìà èìåëà â íàëè÷èè è êîòîðûå ïðîäàëà â òå÷åíèå ãîäà. Ïîñëå òîãî êàê áóõãàëòåðû ôèðìû âû÷òóò ñòîèìîñòü çàïàñîâ, èìåþùèõñÿ â ôèðìå íà êîíåö 2004 ã., îíè óçíàþò ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ. Âû÷òÿ ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ èç îáùåé âûðó÷êè çà ïðîäàæè â òå÷åíèå ãîäà, îíè îïðåäåëÿò, ÷òî âàëîâàÿ ïðèáûëü Composite Technology â 2004 ã. ñîñòàâèëà 105 ìëí äîëë. Åùå îäèí êðóïíûé èñòî÷íèê çàòðàò äëÿ áîëüøèíñòâà ôèðì — îïåðàöèîííûå èçäåðæêè.  ýòó øèðîêóþ êàòåãîðèþ âõîäÿò òàêèå ìàðêåòèíãîâûå ðàñõîäû, êàê âîçíàãðàæäåíèå ïðîäàâöîâ, îïëàòà ðåêëàìû è äðóãèõ ñòèìóëèðóþùèõ îïåðàöèé, à òàêæå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ ðåàëèçàöèåé ìàðêåòèíãîâûõ ïëàíîâ. Áóõãàëòåðû, êàê ïðàâèëî, îáúåäèíÿþò ýòè ôèíàíñîâûå ðàñõîäû â îäíó êàòåãîðèþ, êîòîðóþ îíè íàçûâàþò èçäåðæêè îáðàùåíèÿ èëè ðàñõîäû ïî ðåàëèçàöèè òîâàðîâ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
988
Ïðèëîæåíèÿ
Äðóãèå ñîñòàâëÿþùèå çàòðàò, âêëþ÷àåìûå â îïåðàöèîííûå èçäåðæêè â îò÷åòå î äîõîäàõ, — çàðàáîòíàÿ ïëàòà óïðàâëåí÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ, îïëàòà êîììóíàëüíûõ óñëóã è ñòðàõîâûå ïëàòåæè. Âû÷èòàÿ îïåðàöèîííûå èçäåðæêè èç âàëîâîé ïðèáûëè, ìû ïîëó÷àåì îïåðàöèîííóþ ïðèáûëü ôèðìû. Çà 2004 ã. îïåðàöèîííûå ðàñõîäû Composite Technology ñîñòàâèëè 39 ìëí äîëë., â ðåçóëüòàòå ÷åãî åå îïåðàöèîííàÿ ïðèáûëü ñîñòàâèëà 66 ìëí äîëë. Àìîðòèçàöèÿ — ýòî ñèñòåìàòè÷åñêîå ñíèæåíèå ñ òå÷åíèåì âðåìåíè ñòîèìîñòè íåêîòîðûõ àêòèâîâ êîìïàíèè, íàïðèìåð ïðîèçâîäñòâåííîãî îáîðóäîâàíèÿ, îôèñíîé ìåáåëè èëè ëýïòîïîâ, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ òîðãîâûå ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèè.  êàêîé-òî ñòåïåíè àìîðòèçàöèÿ ÿâëÿåòñÿ íåîáû÷íûì âèäîì ðàñõîäîâ, òàê êàê îíà íå ñâÿçàíà ñ ôàêòè÷åñêèìè ïëàòåæàìè. Îäíàêî àìîðòèçàöèÿ îòðàæàåò òîò ðåàëüíûé ôàêò, ÷òî îáîðóäîâàíèå, êîòîðûì âëàäååò êîìïàíèÿ, ñî âðåìåíåì â ðåçóëüòàòå èñïîëüçîâàíèÿ è (èëè) òåõíè÷åñêîãî óñòàðåâàíèÿ ôèçè÷åñêè èçíàøèâàåòñÿ. Ñþäà òàêæå íà÷èñëÿåòñÿ ÷àñòü îáùèõ ðàñõîäîâ ïî äîëãîæèâóùèì ïðåäìåòàì, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ â òå÷åíèå ðÿäà ëåò, íàïðèìåð èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ ëîãèñòèêîé, ÷òîáû òî÷íåå îïðåäåëèòü îáùèå èçäåðæêè, ñâÿçàííûå ñ åæåãîäíûìè îïåðàöèÿìè ôèðìû. ×èñòûå ïëàòåæè çà ïðîöåíòû — ýòî ðàçíèöà ìåæäó òåì, ÷òî ôèðìà âûïëà÷èâàåò ïî ïðîöåíòàì ïî ñâîèì ðàçëè÷íûì çàèìñòâîâàíèÿì, è òåì, ÷òî îíà ñîáèðàåò â âèäå ïðîöåíòíûõ ïëàòåæåé ïî èíâåñòèöèÿì, êîòîðûå îíà, âîçìîæíî, ñäåëàëà çà àíàëèçèðóåìûé ïåðèîä. Âû÷èòàÿ âåëè÷èíó àìîðòèçàöèè è ÷èñòûõ ðàñõîäîâ íà ïëàòåæè èç îïåðàöèîííîé ïðèáûëè ôèðìû, ïîëó÷àåì íàëîãîîáëàãàåìûé äîõîä ôèðìû. Ó Composite Technology àìîðòèçàöèÿ ñîñòàâèëà 12 ìëí äîëë., à ÷èñòûå ïëàòåæè ïî ïðîöåíòàì — 6 ìëí äîëë. â ãîä, è ïîýòîìó íàëîãîîáëàãàåìûé äîõîä çà 2004 ã. ðàâåí 48 ìëí äîëë. Ôèðìû, ñòðåìÿùèåñÿ ê ïðèáûëè, óïëà÷èâàþò íàëîãè, âû÷èñëåííûå êàê ïðîöåíò îò èõ íàëîãîîáëàãàåìîãî äîõîäà, ôåäåðàëüíîìó ïðàâèòåëüñòâó, à â áîëüøèíñòâå øòàòîâ òàêæå è íàëîãîîáëàãàåìûå äîõîäû, ââîäèìûå íà ðåãèîíàëüíîì óðîâíå. Íàëîã Composite Technology ñîñòàâëÿåò 35 %, è ïîýòîìó ïðè íàëîãîîáëàãàåìîì äîõîäå â 48 ìëí äîëë. êîìïàíèÿ âûïëà÷èâàåò â âèäå íàëîãîâ 16,8 ìëí äîëë. Òàêèì îáðàçîì, ÷èñòàÿ ïðèáûëü êîìïàíèè çà 2004 ã. ðàâíà 31,2 ìëí äîëë. è îïðåäåëÿåòñÿ âû÷èòàíèåì åå íàëîãîâîãî ïëàòåæà ðàçìåðîì â 16,8 ìëí äîëë. èç 48 ìëí äîëë. äîõîäà äî óïëàòû íàëîãà.
Ïîêàçàòåëè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ Ìåíåäæåðû, ÷òîáû îöåíèòü, íàñêîëüêî óñïåøíî äåéñòâóåò ôèðìà, ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ñàìûì ðàçíûì ôèíàíñîâûì ïîêàçàòåëÿì. Ýòè ïîêàçàòåëè âû÷èñëÿþòñÿ íà îñíîâå äàííûõ, ïðèâåäåííûõ êàê â îò÷åòå î äîõîäàõ, òàê è â áàëàíñîâîì îò÷åòå. Çàòåì ýòè ïîêàçàòåëè ñîïîñòàâëÿþòñÿ ñ îòðàñëåâûìè ñòàíäàðòàìè è ñ äàííûìè çà ïðåäûäóùèå ãîäû. Íåêîòîðûå ïîêàçàòåëè äëÿ ìàðêåòîëîãîâ îñîáåííî èíòåðåñíû.  íåêîòîðûõ îáû÷íî ïðèìåíÿåìûõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëÿõ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïàðàìåòðàì ðåíòàáåëüíîñòè. Îíè èñïîëüçóþòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû îöåíèòü ñïîñîáíîñòü ôèðìû ãåíåðèðîâàòü äîõîäû, ïðåâûøàþùèå ðàñõîäû, è îáåñïå÷èâàòü ïðèåìëåìóþ íîðìó ïðèáûëè. Ê ïîêàçàòåëÿì ðåíòàáåëüíîñòè îòíîñèòñÿ ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè, ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè è äîõîäíîñòü íà èíâåñòèöèè (èëè ïðîäàæè).
Ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè Ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè ýêâèâàëåíòíà âàëîâîé ïðèáûëè ôèðìû, äåëåííîé íà åå äîõîäû îò ïðîäàæ (âûðó÷êó).  2004 ã. ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè Composite Technology ñîñòàâëÿëà:
Âàëîâàÿ ïðèáûëü Ïðîäàæè
=
105 ìëí äîëë. 300 ìëí äîëë.
= 35 %.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
989 Ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè — ýòî ïðîöåíò îò êàæäîãî äîëëàðà ïîñòóïëåíèé îò ïðîäàæ, êîòîðûé ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ îïëàòû äðóãèõ ðàñõîäîâ è îáåñïå÷èòü âûïîëíåíèå öåëåé ôèðìû ïî ïðèáûëè.  èäåàëå áèçíåñ õîòåë áû, ÷òîáû âàëîâàÿ ìàðæà ïðèáûëè áûëà ðàâíà ýòîìó æå ïîêàçàòåëþ ó äðóãèõ ôèðì â îòðàñëè èëè áûëà âûøå, ÷åì ó íèõ. Ñíèæàþùàÿñÿ ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè ìîæåò óêàçûâàòü, ÷òî ôèðìà íàõîäèòñÿ ïîä äàâëåíèåì öåí êîíêóðåíòîâ.
Ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè Ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè ýêâèâàëåíòíà ÷èñòîìó äîõîäó, äåëåííîìó íà ïîñòóïëåíèÿ îò ïðîäàæ. Çà 2004 ã. ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè Composite Technology ðàâíÿëàñü:
×èñòàÿ ïðèáûëü Ïðîäàæè
=
31,2 ìëí äîëë. 300 ìëí äîëë.
= 10,4 %.
Ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè — ýòî ïðîöåíò îò êàæäîãî äîëëàðà, ïîëó÷åííîãî îò ïðîäàæ â êà÷åñòâå ïðèáûëè èëè êîòîðàÿ îñòàåòñÿ ïîñëå òîãî, êàê âñå åå ðàñõîäû îïëà÷åíû. Êîìïàíèè îáû÷íî õîòÿò, ÷òîáû ìàðæà èõ ÷èñòîé ïðèáûëè ïîâûøàëàñü èëè ïî êðàéíåé ìåðå áûëà ñòàáèëüíîé.
Äîõîäû íà èíâåñòèöèè (ROI), èëè äîõîäû íà àêòèâû Òðåòèé êîýôôèöèåíò ðåíòàáåëüíîñòè — äîõîäû íà èíâåñòèöèè, èçìåðÿåò ýôôåêòèâíîñòü ôèðìû ïî ïðîäàæàì è ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè îò âñåõ èíâåñòèðîâàííûõ â íåå ñðåäñòâ. Ðàçíîâèäíîñòü ROI, äîõîäû íà àêòèâû, ÿâëÿåòñÿ áîëåå óçêèì ïîêàçàòåëåì, îïðåäåëÿþùèì, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ àêòèâû ôèðìû. Êàê ïîêàçûâàþò ïðèâåäåííûå íèæå ðàñ÷åòû, ROI ó Composite Technology çà 2004 ã. ñîñòàâèëè 16 %:
Ïðîäàæè ×èñòàÿ ïðèáûëü ×èñòàÿ ïðèáûëü × × = Ñðåäíèé ðàçìåð àêòèâîâ Ïðîäàæè Ñðåäíèé ðàçìåð àêòèâîâ 300 ìëí äîëë. 31,2 ìëí äîëë. 31,2 ìëí äîëë. = × × = 16 %. 200 ìëí äîëë. 300 ìëí äîëë. 200 ìëí äîëë. Êîýôôèöèåíò ROI ôàêòè÷åñêè ñîñòîèò èç äâóõ ñîñòàâëÿþùèõ. Ïåðâàÿ èç íèõ, íàçûâàåìàÿ îáîðà÷èâàåìîñòüþ àêòèâîâ, — ýòî âåëè÷èíà ïðîäàæ, ïîëó÷åííàÿ íà êàæäûé èíâåñòèðîâàííûé äîëëàð. Âòîðàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ — ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè. Äàííûå ïî îáùèì àêòèâàì ìîæíî âçÿòü èç áàëàíñîâîãî îò÷åòà êîìïàíèè. Ïðåäïîëîæèì, Composite Technology íà÷àëà 2004 ã. ñ àêòèâàìè ñòîèìîñòüþ 190 ìëí äîëë., à çàêîí÷èëà ãîä ñ àêòèâàìè, ðàâíûìè 210 ìëí äîëë. Åå ñðåäíèå àêòèâû çà ãîä ñîñòàâèëè 200 ìëí äîëë. Êàê è â ñëó÷àå ñ äðóãèìè êîýôôèöèåíòàìè ðåíòàáåëüíîñòè, Composite Technology ñëåäóåò ñðàâíèòü ñ àíàëîãè÷íûìè ïîêàçàòåëÿìè äðóãèõ ôèðì, äåéñòâóþùèìè â ýòîé æå îòðàñëè, à òàêæå ñî ñâîèìè ñîáñòâåííûìè ïîêàçàòåëÿìè çà ïðåäûäóùèå ãîäû.
Îáîðà÷èâàåìîñòü çàïàñîâ Îáîðà÷èâàåìîñòü çàïàñîâ, êàê ïðàâèëî, ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ïîêàçàòåëü âèäà äåÿòåëüíîñòè, òàê êàê îíà îöåíèâàåò ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ ôèðìû. Îáîðà÷èâàåìîñòü çàïàñîâ èçìåðÿåò, ñêîëüêî ðàç â òå÷åíèå ãîäà ôèðìà «ïðîêðó÷èâàåò» ñâîè çàïàñû. Ýòîò êîýôôèöèåíò ïîìîãàåò îòâåòèòü íà âîïðîñ î òîì, äîñòàòî÷íû ëè ó ôèðìû çàïàñû. Îáîðà÷èâàåìîñòü çàïàñîâ ýêâèâà-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
990
Ïðèëîæåíèÿ
ëåíòíà ñåáåñòîèìîñòè ïðîäàííûõ òîâàðîâ, äåëåííûõ íà ñðåäíèé ðàçìåð çàïàñà.  îò÷åòàõ î äîõîäàõ ìû âèäåëè, ÷òî Composite Technology íà÷àëà 2004 ã., èìåÿ çàïàñîâ íà 70 ìëí äîëë., è çàêîí÷èëà ãîä ñ òåì æå ñàìûì îáúåìîì çàïàñîâ, ò.å. 70 ìëí äîëë. Êîýôôèöèåíò îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ ôèðìû ðàâåí:
Ñåáåñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ Ñðåäíèé çàïàñ
=
195 ìëí äîëë. 70 ìëí äîëë.
= 2,8 ðàçà çà ãîä.
Çà 2004 ã. ìàòåðèàëüíî-ïðîèçâîäñòâåííûå çàïàñû Composite Technology ñîâåðøèëè òðè îáîðîòà. Õîòÿ, êàê ïðàâèëî, áîëåå âûñîêèé êîýôôèöèåíò îáîðà÷èâàåìîñòè ñâèäåòåëüñòâóåò î áîëåå âûñîêîé ïðîèçâîäèòåëüíîñòè, ÷òîáû êîýôôèöèåíò îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ äåéñòâèòåëüíî íåñ çíà÷èìóþ èíôîðìàöèþ, åãî íåîáõîäèìî ñðàâíèòü ñ ïðîøëûìè äàííûìè è ñ ïîêàçàòåëÿìè äðóãèõ ïðèìåðíî òàêèõ æå ôèðì. Ðàçíûå îðãàíèçàöèè ìîãóò èìåòü î÷åíü ðàçíûå êîýôôèöèåíòû îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ, òàê êàê çäåñü áîëüøîå âëèÿíèå îêàçûâàåò òèï ïðîäàâàåìûõ ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, ñóïåðìàðêåò Safeway ìîæåò ìåíÿòü ñâîè çàïàñû êàæäûå äâå íåäåëè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ãîäîâîé êîýôôèöèåíò îáîðà÷èâàåìîñòè ó íåãî ñîñòàâëÿåò 26 ðàç. È íàîáîðîò, êðóïíûé ðèòåéëåð ìåáåëè ñêîðåå âñåãî â ñðåäíåì äîáèâàåòñÿ òîëüêî äâóõ îáîðîòîâ çà ãîä. Çíà÷åíèå «õîðîøåãî» èëè «íåäîñòàòî÷íîãî» êîýôôèöèåíòà îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ çàâèñèò îò òèïîâûõ ïîêàçàòåëåé â îòðàñëè è ðåçóëüòàòîâ ôèðìû çà ïðåäûäóùèå ãîäû.
Íàöåíêè è óöåíêè  ïðåäûäóùèõ ãëàâàõ ìû îáñóæäàëè, íàñêîëüêî äëÿ ôèðìû âàæíû ðåøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ öåíîîáðàçîâàíèåì. Òåïåðü áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðèì ýòó òåìó. Ââåäåì åùå äâà âàæíûõ ïîíÿòèÿ èç îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ: íàöåíêè è óöåíêè. Îíè ïîìîãàþò îïðåäåëèòü öåíó ïðîäàæ è îöåíèòü ðàçëè÷íûå ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ, êîòîðûå íàïðÿìóþ ñâÿçàíû ñ öèôðàìè, ïðèâîäèìûìè â îò÷åòå ôèðìû î äîõîäàõ.
Íàöåíêè Âåëè÷èíà, êîòîðóþ ìàðêåòîëîã äîáàâëÿåò ê èçäåðæêàì ïðîäóêòà, ÷òîáû óñòàíîâèòü êîíå÷íóþ öåíó ïðîäàæ, íàçûâàåòñÿ íàöåíêîé. Âåëè÷èíà íàöåíêè îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ äâóìÿ ìàðêåòèíãîâûìè ðåøåíèÿìè. 1. Óñëóãè, âûïîëíÿåìûå îðãàíèçàöèåé. Ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ ðèòåéëåðû, ïðåäëàãàþùèå áîëüøå óñëóã, óñòàíàâëèâàþò áîëüøóþ âåëè÷èíó íàöåíêè, ÷òîáû ïîêðûòü ñâîè èçäåðæêè. 2. Êîýôôèöèåíò îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ. Ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ ðèòåéëåðû ñ áîëåå âûñîêèì êîýôôèöèåíòîì îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ ìîãóò ïîêðûòü ñâîè èçäåðæêè è ïîëó÷èòü òó æå ïðèáûëü, óñòàíàâëèâàÿ ìåíüøóþ âåëè÷èíó íàöåíêè. Âåëè÷èíà íàöåíêè îðãàíèçàöèè îêàçûâàåò âàæíîå âëèÿíèå íà åå èìèäæ, ñêëàäûâàþùèéñÿ ó ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Êðîìå òîãî, íàöåíêà âëèÿåò íà ñïîñîáíîñòü ðèòåéëåðîâ ïðèâëåêàòü ïîêóïàòåëåé. Ñêàæåì, èçëèøíå âûñîêàÿ íàöåíêà ìîæåò îòïóãèâàòü ïîòðåáèòåëåé, à íåäîñòàòî÷íàÿ — ïðèâîäèòü ê ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè, êîòîðîé íå õâàòèò, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè è ïîëó÷èòü ïðèáûëü. Íàöåíêà îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ â âèäå ïðîöåíòà öåíû ïðîäàæè èëè èçäåðæåê ïðîäóêòà. Äëÿ âû÷èñëåíèÿ íàöåíêè èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå ôîðìóëû.
Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà, % öåíû ïðîäàæ =
Âåëè÷èíà, äîáàâëåííàÿ ê èçäåðæêàì ( íàöåíêà) Öåíà ïðîäàæè
.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
991
Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà, % ñåáåñòîèìîñòè =
Âåëè÷èíà, äîáàâëåííàÿ ê èçäåðæêàì ( íàöåíêà)
.
Èçäåðæêè
Ðàññìîòðèì ïðîäóêò, ñåáåñòîèìîñòü êîòîðîãî ñîñòàâëÿåò 60 öåíòîâ, à ïðîäàæíàÿ öåíà — 1 äîëë. Îáùàÿ íàöåíêà (öåíà ïðîäàæ ìèíóñ èçäåðæêè) ðàâíà 40 öåíòîâ. Ïðè ïðèìåíåíèè äâóõ ïðèâåäåííûõ âûøå ôîðìóë ïðîöåíòíàÿ âåëè÷èíà íàöåíêè áóäåò ñëåäóþùåé:
Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà =
Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà =
0,40 äîëë. 1,0 äîëë.
0,40 äîëë. 0,60 äîëë.
= 40 % öåíû ïðîäàæ .
= 66,7 % ñåáåñòîèìîñòè .
×òîáû îïðåäåëèòü öåíó ïðîäàæ, çíàÿ òîëüêî ñåáåñòîèìîñòü è íàöåíêó â ïðîöåíòàõ öåíû ïðîäàæ, ìàðêåòîëîã ïðèìåíÿåò ñëåäóþùóþ ôîðìóëó.
Öåíà =
Èçäåðæêè â äîëëàðàõ
.
100 % − Íàöåíêà, % öåíû ïðîäàæ
Ñëåäóÿ ýòîé ôîðìóëå, ÷òîáû îïðåäåëèòü öåíó ïðîäàæ, ðàâíóþ 1 äîëë., ìàðêåòîëîã äîëæåí ïðîèçâåñòè ñëåäóþùèå âû÷èñëåíèÿ:
0,60 äîëë. 0,60 äîëë. = = 1,00 äîëë. 100 % − 40 % 60 % Àíàëîãè÷íî, âû ìîæåòå ïðåîáðàçîâàòü âåëè÷èíó íàöåíêè â ïðîöåíòàõ íà êîíêðåòíûé ïðîäóêò èñõîäÿ èç öåíû ïðîäàæ, óñòàíîâëåííîé íà îñíîâå ñåáåñòîèìîñòè, è ïîëó÷èòü òðåáóåìûå öèôðû, èñïîëüçóÿ ñëåäóþùóþ ôîðìóëó. Öåíà =
Íàöåíêà, % ñåáåñòîèìîñòè Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà, . = % öåíû ïðîäàæ 100 % + Íàöåíêà, % ñåáåñòîèìîñòè Íàöåíêà, % öåíû ïðîäàæ Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà, . = % ñåáåñòîèìîñòè 100 % − Íàöåíêà, % öåíû ïðîäàæ Îïÿòü æå, åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ äàííûìè ðàññìîòðåííîãî ïðèìåðà, òî ïîëó÷èì ñëåäóþùèå öèôðû.
Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà =
Ðûíî÷íàÿ íàöåíêà =
66,7 % 100 % + 66,7 % 40 % 100 % − 40 %
=
=
66,7 % 166,7 %
40 % 60 %
= 40 % öåíû ïðîäàæ.
= 66,7 % ñåáåñòîèìî ñòè.
Ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò âåëè÷èíó íàöåíêè, ÷àñòè÷íî ðóêîâîäñòâóÿñü ñâîèìè ñóæäåíèÿìè î òîé öåíå, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëè çàïëàòÿò çà äàííûé ïðîäóêò. Îäíàêî åñëè ïîêóïàòåëè îòêàçûâàþòñÿ ïëàòèòü ïî öåíå, óñòàíîâëåííîé íà ýòîò ïðîäóêò, èëè êîãäà äðóãèå áîëåå ñîâåðøåííûå ïðîäóêòû èëè ìîäà ñíèæàåò ïðèâëåêàòåëüíîñòü äàííîãî ïðîäóêòà, ïðîèçâîäèòåëü èëè ðèòåéëåð äîëæåí ïðèáåãíóòü ê óöåíêå.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
992
Ïðèëîæåíèÿ
Óöåíêà Óöåíêà — ýòî ñíèæåíèå ïåðâîíà÷àëüíîé öåíû, óñòàíîâëåííîé ôèðìîé íà åäèíèöó ïðîäóêòà. Ïðè÷èíû ïðèìåíåíèÿ óöåíîê ìîãóò áûòü ðàçíûìè, â òîì ÷èñëå ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ ÷åðåç ñíèæåíèå öåíû èëè ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î òîì, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíî óñòàíîâëåííàÿ öåíà áûëà ñëèøêîì âûñîêîé.  îòëè÷èå îò íàöåíîê óöåíêè íåëüçÿ îïðåäåëèòü íà îñíîâå äàííûõ îò÷åòà î äîõîäàõ, òàê êàê ñíèæåíèå öåíû ïðîèñõîäèò äî ñîâåðøåíèÿ ïðîäàæ. Âåëè÷èíà óöåíêè â ïðîöåíòàõ ýêâèâàëåíòíà ñíèæåíèþ öåíû â äîëëàðàõ, äåëåííîìó íà âåëè÷èíó âûðó÷êè îò ïðîäàæ. Íàïðèìåð, ðèòåéëåð ìîæåò ïðèíÿòü ðåøåíèå ñíèçèòü öåíó íà åäèíèöó ïðîäóêòà íà 10 äîëë., íàïðèìåð ñ 50 äî 40 äîëë., è ïðîäàòü 1000 åäèíèö. Âåëè÷èíà óöåíêè â ïðîöåíòàõ â ýòîì ñëó÷àå ðàâíà
(1000 ½ 10 äîëë.) / (1000 ½ 40 äîëë.) = 10 000 äîëë. / 40 000 äîëë. = 25 %.
Àíàëèç íîâîãî ïðîäóêòà Íà ïðîòÿæåíèè âñåé ýòîé êíèãè ìû îáñóæäàëè ñàìûå ðàçíûå äåéñòâèÿ, ñâÿçàííûå ñ ðàçðàáîòêîé íîâûõ ïðîäóêòîâ è ïðåäëîæåíèåì èõ íà ðûíêå. Òåïåðü ðàññìîòðèì, êàê ìàðêåòîëîãè ìîãóò îïðåäåëèòü, ñòàíåò ëè ïðîäóêò ðåíòàáåëüíûì. Äëÿ ýòîãî ìàðêåòîëîãè ñðàâíèâàþò ïðåèìóùåñòâà íîâîãî ïðîäóêòà ñ åãî èçäåðæêàìè. Åñëè ïðåèìóùåñòâî ïðåâîñõîäèò èçäåðæêè, òî ïðîäóêò ÿâëÿåòñÿ ðåíòàáåëüíûì. Êîãäà âû áóäåòå èçó÷àòü ôèíàíñîâîå äåëî, òî óçíàåòå î òàêîì ïîíÿòèè, êàê àíàëèç êàïèòàëüíûõ èíâåñòèöèé, èëè êàïèòàëüíîå áþäæåòèðîâàíèå, èëè ïðèåì îöåíèâàíèÿ ÷èñòîé ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè. Õîòÿ ÷àñòî òàêîé àíàëèç èñïîëüçóåòñÿ ïðèìåíèòåëüíî ê ïîêóïêå êðóïíûõ äîëãîñðî÷íûõ àêòèâîâ, òàêèõ, êàê îáîðóäîâàíèå, ïðèåì îöåíèâàíèÿ ÷èñòîé ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòè ìîæíî òàêæå èñïîëüçîâàòü è äëÿ àíàëèçà ïîòåíöèàëüíîé ïðèáûëè íîâîãî ïðîäóêòà. ×èñòàÿ ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü ñðàâíèâàåò ïðèâåäåííóþ ñòîèìîñòü ïîñòóïàþùèõ ïîòîêîâ íàëè÷íûõ ñðåäñòâ, ïîëó÷åííûõ çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä çà ñ÷åò èíâåñòèöèé, íàïðèìåð, îò íîâîãî ïðîäóêòà, ñ ïðèâåäåííîé ñòîèìîñòüþ âûõîäÿùèõ ïîòîêîâ íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ñâÿçàííûõ ñ èíâåñòèöèÿìè. Áóäóùèå ïîòîêè íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ äèñêîíòèðóþòñÿ, òàê êàê äåíüãè èìåþò âðåìåííóþ ñòîèìîñòü, ò.å. ñòîèìîñòü äîëëàðà, ïîëó÷åííîãî â áóäóùåì, íèæå ñòîèìîñòè äîëëàðà ñåãîäíÿ.  äàííîì ñëó÷àå ðåëåâàíòíû òîëüêî ïîòîêè íàëè÷íûõ ñðåäñòâ, ïðÿìî èëè êîñâåííî ñâÿçàííûå ñ èíâåñòèöèÿìè. Äðóãèìè ñëîâàìè, ðàññìàòðèâàþòñÿ òîëüêî òå äåíåæíûå ïîòîêè, êîòîðûå áóäóò èìåòü ìåñòî ïðè âíåäðåíèè íà ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà. Ïîêàæåì ñêàçàííîå íà ïðèìåðå. Ïðåäïîëîæèì, â 2003 ã. Composite Technology áûë ïðåäëîæåí êîíòðàêò íà ïðîèçâîäñòâî íîâîãî òèïà êîìïîçèòíîé ïàíåëè. Êîíòðàêò ïðåäóñìàòðèâàåò ïðîèçâîäñòâî è ïîñòàâêó 5000 ïàíåëåé â ãîä â òå÷åíèå ïÿòè ëåò íà÷èíàÿ ñ 2004 ã. ïî öåíå 5000 äîëë. çà ïàíåëü. Composite Technology îöåíèâàåò, ÷òî ïåðåìåííûå èçäåðæêè ïî êàæäîé ïàíåëè ñîñòàâëÿþò 3000 äîëë., à ïîñòîÿííûå ïðîèçâîäñòâåííûå èçäåðæêè — 6 ìëí äîëë. â ãîä. ×òîáû âûïóñòèòü ýòè ïàíåëè, Composite Technology ïðèäåòñÿ èíâåñòèðîâàòü íåìåäëåííî 10 ìëí äîëë. â ïðåäïðèÿòèå è îáîðóäîâàíèå è 1 ìëí äîëë. — â îáîðîòíûé êàïèòàë (çàïàñû è ñ÷åòà ê ïîëó÷åíèþ). Îáîðîòíûé êàïèòàë âûñâîáîäèòñÿ â êîíöå ïÿòîãî ãîäà. Îáîðóäîâàíèå è êàïèòàë â òå÷åíèå ïÿòè ëåò ïðîèçâîäñòâà áóäóò èçíàøèâàòüñÿ.  êîíöå ñðîêà îíè íå áóäóò ñòîèòü íè÷åãî. Ñòàâêà íàëîãà, ïî êîòîðîé ïëàòèò Composite Technology, ðàâíà 35 %, à óñòàíîâëåííàÿ â Composite Technology íîðìà ïðèáûëè — 10 %. ßâëÿåòñÿ ëè íîâûé ïðîäóêò äëÿ êîìïàíèè ïðèáûëüíûì?  òàáë. Â.2 ïîêàçàíû ðåëåâàíòíûå ïîòîêè íàëè÷íûõ ñðåäñòâ, ñâÿçàííûå ñ íîâûì ïðîäóêòîì. Âûõîäÿùèå ïîòîêè íàëè÷íûõ çà 2003 ã. — 11 ìëí äîëë. (10 ìëí äîëë. íà îáîðóäîâàíèå è ïðåäïðèÿòèå è 1 ìëí äîëë. — íà îáîðîòíûé êàïèòàë). Îáðàòèòå âíèìàíèå, ÷òî îáîðîòíûé êàïèòàë â 2008 ã., êîãäà îí îñâîáîäèòñÿ, ñòàíåò ïîëîæèòåëüíûì ïîòîêîì íàëè÷íûõ. Íà÷èíàÿ ñ 2004 ã. äîõîäû ñîñòàâëÿþò 25 ìëí äîëë. (5000 äîëë. ½ 5000 åä.), à ïåðåìåííûå èçäåðæêè — 15 ìëí äîëë. (3000 äîëë. ½ 5000 åä.) Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ðàâíû 6 ìëí äîëë., à àìîðòèçàöèÿ — 2 ìëí äîëë. (10 ìëí äîëë. : 5 ëåò). Âû÷èòàÿ èçäåðæêè èç äîõîäîâ, ïîëó÷àåì ïðèáûëü äî óïëàòû íàëîãîâ. Âû÷èòàÿ íàëîãè, ðàâíûå 700 000 äîëë., ïîëó÷àåì ïðèáûëü ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ, ðàâíóþ 1,3 ìëí äîëë. ×òîáû âû÷èñëèòü ôàêòè÷åñêèé ïîòîê íàëè÷íûõ ñðåäñòâ ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ, ïîëó÷åííûõ îò íîâîãî ïðîäóêòà, íàì íåîáõîäèìî äîáàâèòü ê âåëè÷èíå ïðèáûëè ïîñëå óïëàòû íàëîãà âåëè÷èíó àìîðòèçàöèè. Ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ýòà ñîñòàâëÿþùàÿ íå ÿâëÿåòñÿ ðàñõîäîì â âèäå
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
993 íàëè÷íûõ. Ïîòîê íàëè÷íûõ ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ äëÿ àíàëèçèðóåìîãî ïðîäóêòà ñ 2004 ïî 2007 ã. ñîñòàâëÿåò 3,3 ìëí äîëë. â ãîä è 4,3 ìëí äîëë. — â 2008 ã. ÒÀÁËÈÖÀ Â.2. Äàííûå äëÿ âû÷èñëåíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè íîâîãî ïðîäóêòà ×èñëî åäèíèö, ïðîäàííûõ çà ãîä Öåíà åäèíèöû, äîëë. Ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó, äîëë. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè çà ãîä, äîëë. Êàïèòàëüíûå èíâåñòèöèè, äîëë. Èíâåñòèöèè â îáîðîòíûé êàïèòàë, äîëë. Ñòàâêà íàëîãà, % Òðåáóåìàÿ íîðìà ïðèáûëè, %
5 5 3 6 000 10 000 1 000
000 000 000 000 000 000 35 10
Ãîä 2003 Äîõîäû, ìëí äîëë. Ïåðåìåííûå èçäåðæêè, ìëí äîëë. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè, ìëí äîëë. Àìîðòèçàöèÿ, ìëí äîëë. Ïðèáûëü äî óïëàòû íàëîãîâ, ìëí äîëë. Íàëîãè, ìëí äîëë. Ïðèáûëü ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ, ìëí äîëë. Àìîðòèçàöèÿ, ìëí äîëë. Êàïèòàëüíûå èíâåñòèöèè, ìëí äîëë. (10,0) Èíâåñòèöèè â îáîðîòíûé êàïèòàë, ìëí äîëë. (1,0) Ïîòîêè íàëè÷íûõ ïîñëå óïëàòû íàëîãà, ìëí äîëë. (11,0) Ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü, ìëí äîëë. (11,0) ×èñòàÿ ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü, ìëí äîëë. 2,130 518
2004
2005
2006
25,0 (15,0) (6,0) (2,0) (2,0) (0,7) 1,3 (2,0)
25,0 (15,0) (6,0) (2,0) (2,0) (0,7) 1,3 (2,0)
25,0 (15,0) (6,0) (2,0) (2,0) (0,7) 1,3 (2,0)
3,3 3,0
2007
2008
25,0 (15,0) (6,0) (2,0) (2,0) (0,7) 1,3 (2,0)
25,0 (15,0) (6,0) (2,0) (2,0) (0,7) 1,3 (2,0)
3,3 3,3 3,3 4,3 2,727 273 2,479 339 2,253 944 2,669 962
Òàê êàê ó äåíåã åñòü âðåìåííàÿ ñòîèìîñòü, ìû äèñêîíòèðóåì êàæäûé èç ãîäîâûõ ïîòîêîâ íàëè÷íûõ ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ íà 10 %, ò.å. íà âåëè÷èíó íîðìû ïðèáûëè, óñòàíîâëåííóþ â Composite Technology åå ðóêîâîäñòâîì. Ñëîæèâ ïðèâåäåííûå ñòîèìîñòè âñåõ ïîòîêîâ íàëè÷íîñòè, â òîì ÷èñëå è ïåðâè÷íûõ ðàñõîäîâ â 1 ìëí äîëë., ìû ïîëó÷èì ÷èñòóþ ïðèâåäåííóþ ñòîèìîñòü — ïðèáëèçèòåëüíî 2,13 ìëí äîëë. Òàê êàê ÷èñòàÿ ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü ïðîäóêòà ïîëîæèòåëüíà, ïðîäóêò äëÿ Composite Technology ðåíòàáåëåí, ò.å. ïðèâåäåííàÿ ñòîèìîñòü ïîëó÷åííûõ îò íåãî äîõîäîâ (âõîäÿùèõ ïîòîêîâ íàëè÷íûõ) ïðåâûøàåò ïðèâåäåííóþ ñòîèìîñòü çàòðàò (èñõîäÿùèõ ïîòîêîâ íàëè÷íûõ). Õîòÿ ýòîò ïðèìåð ÿâëÿåòñÿ óïðîùåííûì, â ðåàëüíîì ìèðå ôèðìû ïî ñóòè ïîëüçóþòñÿ òåìè æå ïðîöåäóðàìè, êîãäà àíàëèçèðóþò ôèíàíñîâûå àñïåêòû íîâûõ ïðîäóêòîâ.
Çàäàíèÿ 1. Âîçüìèòå îäèí èç ïîñëåäíèõ îò÷åòîâ î äîõîäàõ è áàëàíñîâûé îò÷åò êîìïàíèè (âûáðàííîé âàìè ïî ñîáñòâåííîìó óñìîòðåíèþ), ÷üè àêöèè ïðîäàþòñÿ íà ôîíäîâîì ðûíêå. (Õîðîøèì èñòî÷íèêîì ïîñëåäíèõ ôèíàíñîâûõ îò÷åòîâ ÿâëÿåòñÿ âåá-ñàéò MSN Investor, http://investor.msn.com) Âîñïîëüçóéòåñü ðåëåâàíòíûìè äàííûìè, ïðèâåäåííûìè â îò÷åòå î äîõîäàõ, ÷òîáû âû÷èñëèòü êàæäûé èç ñëåäóþùèõ ïîêàçàòåëåé: à) ìàðæà âàëîâîé ïðèáûëè; á) ìàðæà ÷èñòîé ïðèáûëè; â) îáîðà÷èâàåìîñòü çàïàñîâ; ã) äîõîä íà àêòèâû; ä) âåëè÷èíà íàöåíêè. 2. Âûáåðèòå íîâûé ïðîäóêò, î êîòîðîì âû íåäàâíî óñëûøàëè è î êîòîðîì õîòèòå óçíàòü áîëüøå. Ïîäãîòîâüòå ñïèñîê âñåõ ñîñòàâëÿþùèõ, êîòîðûå ôèðìà äîëæíà îïðåäåëèòü, ïðîâîäÿ îöåíêó ðåíòàáåëüíîñòè ïðîäóêòà.