Social-Pop-Media: Zur Mediatisierung von Popmusik und digitaler Musikpraxis in sozialen Medien [1. Aufl. 2019] 978-3-658-27881-6, 978-3-658-27882-3

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XI
Social-Pop-Media – Einleitung (Mario Anastasiadis)....Pages 1-5
Mediatisierung und medienkultureller Wandel (Mario Anastasiadis)....Pages 7-25
Medienpraxis als soziale Praxis (Mario Anastasiadis)....Pages 27-46
Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge (Mario Anastasiadis)....Pages 47-64
Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik (Mario Anastasiadis)....Pages 65-106
Methodologie und Design der Studie (Mario Anastasiadis)....Pages 107-132
Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien (Mario Anastasiadis)....Pages 133-186
Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien (Mario Anastasiadis)....Pages 187-267
Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese (Mario Anastasiadis)....Pages 269-282
Back Matter ....Pages 283-309

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Mario Anastasiadis

Social-Pop-Media Zur Mediatisierung von Popmusik und digitaler Musikpraxis in sozialen Medien

Social-Pop-Media

Mario Anastasiadis

Social-Pop-Media Zur Mediatisierung von Popmusik und digitaler Musikpraxis in sozialen Medien

Mario Anastasiadis Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn Institut für Sprach-, Medien- und Musikwissenschaft Bonn, Deutschland Dissertation an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, Deutschland, 2016

Ergänzendes Material zu diesem Buch finden Sie auf http://www.springer.com/978-3-658-27882-3. ISBN 978-3-658-27881-6 ISBN 978-3-658-27882-3  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis

1 Social-Pop-Media – Einleitung

1

2 Mediatisierung und medienkultureller Wandel 2.1 Mediatisierung als Metaprozess sozialen Wandels 2.2 Makro-Meso-Mikro – Mediatisierung von Struktur und Praxis 2.3 Unter Mediatisierungsdruck – Logiken, Prägkräfte, Affordanzen 2.4 Mediatisierte Welten 2.5 Mediatisierung und digitale Medienkultur 2.6 Der Circuit of Culture als Modell zur Medienkulturanalyse

7 7 9 13 15 17 20

3 Medienpraxis als soziale Praxis 3.1 Praxis zwischen Materialität und Eigensinn 3.2 Medienpraxis als mediatisierte soziale Praxis 3.3 Medienpraxis in sozialen Medien

27 28 33 38

4 Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge 4.1 Populäre Kultur und populäre Musik 4.2 Popkultur und Popmusik – Von Subkultur zu Popsynkretismus 4.3 Popmusik als Medientext

47 48 50 61

5 Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik 5.1 Digitalisierung als Strukturbruch der Musikindustrie 5.2 Napster – ‚Online Piracy‘ und kommunikative Aneignung 5.3 Foren und Chatrooms – Frühformen digitaler Musikpraxis 5.4 MySpace – Startpunkt digitaler Musikkultur im Social Web 5.5 Kommunikative Arenen digitaler Musikkultur im Social Web 5.6 YouTube – Archiv und Erbe des Musikfernsehens 5.7 Streaming – Die Nutzungsform der Gegenwart 5.8 Musikblogs – Ende und Zukunft des Musikjournalismus 5.9 Soziale Netzwerke 5.9.1 Last.fm – Das erste musikzentrierte Netzwerk 5.9.2 SoundCloud – „Track ID anyone?“ 5.9.3 Soziale Musiknetzwerke zwischen Innovation und Nische 5.9.4 Twitter – 140/280 Zeichen Pop

65 65 70 73 74 81 83 85 88 91 92 93 96 97

VI

Inhaltsverzeichnis

5.9.5 Facebook – Popmusik im (noch) größten Netzwerk 5.9.6 Instagram – Next Big Thing(?) 5.10 Konzeptioneller Anschluss

101 104 105

6 Methodologie und Design der Studie 6.1 Medienkulturanalyse als qualitativer Forschungsprozess 6.2 Grounded Theory 6.3 Studiendesign 6.3.1 Musikindustrielle Akteure – Rekrutierung und Sample 6.3.2 Musikfans – Rekrutierung und Sample 6.4 Kodier- und Auswertungstechniken 6.5 Anmerkungen zur Forschungsethik

107 107 109 112 115 117 126 131

7 Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien 7.1 Zum Handlungsparadigma des physischen Tonträgers 7.2 Analysekategorien im Überblick 7.3 Handlungsparadigmen im Widerstreit 7.3.1 Adaption musikindustrieller Akteure an das Social Web 7.3.2 Gegensätze traditioneller und Social-Media-Ansätze 7.3.3 Komplementarität und Kommunikationsmix 7.4 Akteure und Muster der Popmusikinszenierung 7.4.1 Akteure, Institutionalisierung und Mikroorganisation 7.4.2 Zentralisierung und Kommunikationskontrolle 7.4.3 Kommunikative Begleitung und Verstetigung 7.4.4 Musiker als Kommunikatoren in sozialen Medien 7.4.5 Direct-to-Fan, Interaktion und Dialog 7.5 Monitoring und Evaluation datafizierter Musikpraxis 7.5.1 Datenformen und Monitoring-Instrumentarium 7.5.2 Monitoring von Fanaktivität 7.6 Mikrokommunikatisierung – Renaissance des Broadcasting 7.7 Synthese und konzeptioneller Anschluss

133 134 136 139 140 141 145 147 147 151 153 156 164 172 172 177 179 184

8 Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien 8.1 Analysekategorien im Überblick 8.2 Fantum und MySpace im Rückblick 8.3 Dimensionen und Muster digitaler Musikpraxis im Social Web 8.4 Dimensionen und Muster informationeller Praxis 8.4.1 Praktiken des Music Information Obtaining 8.4.2 Praktiken des Music Information Sharing 8.5 Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis

187 191 194 197 198 198 206 209

Inhaltsverzeichnis 8.5.1 Musikspezifische Datenspuren 8.5.2 Die eigene Online-Präsenz 8.5.3 Musik-Postings als Selbstinszenierung 8.5.4 High-Level-Praktiken musikbezogener Selbstinszenierung 8.6 Dimensionen und Muster transformativer Praxis 8.6.1 Transformation von Kontexten 8.6.2 Transformation von Inhalten 8.7 Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis 8.7.1 Ko-orientierungsrelevante Folgeeffekte 8.7.2 Vordialogische Bezugnahmepraktiken 8.7.3 Peer-basierte Musikempfehlungen 8.7.4 Social Media als Musikdiskursräume 8.7.5 Musiker-Fan-Kontakte 8.8 Dimensionen und Muster kollaborativer Praxis 8.8.1 Kollaboratives Moment ko-orientierter Praktiken 8.8.2 High-Level-Praktiken musikbezogener Kollaboration 8.9 Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis 8.9.1 Hören in Netz und Social Web 8.9.2 Inkorporation digitaler Popmusik 8.10 Dimensionen und Muster zirkulativer Praxis 8.10.1Peer-basierte Social Music Promotion 8.10.2Zirkulative Folgeeffekte und Diffusion 8.11 Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung

VII 211 212 215 220 221 221 222 223 225 225 227 230 237 242 243 243 245 246 248 255 255 256 257

9 Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese 9.1 ‚Social Media Incorporated‘ 9.2 Digitale Musikpraxis zwischen Erfüllungspraxis und Eigensinn 9.3 Social-Pop-Media – Zwischenstopp und Ausblick

269 272 276 281

Literaturverzeichnis

283

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24:

Kreislauf der Kultur Tonträgerumsätze am US-amerikanischen Markt Chat-Funktion der Napster-Version von 1999 MySpace-Profil der Arctic Monkeys Tweet von Rupert Murdoch zum Ende von MySpace Ende von Grooveshark in Deutschland Musikbezogene Social-Mode-Benachrichtigung Musikalisches Matching zwischen Last.fm-Profilen SoundCloud-Stream mit Timed Comments Tweet zur SoundCloud-Integration in Twitter Justin Biebers Twitter-Countdown zu Never Say Never Fankommunikation zu Justin Bieber in Twitter Popmusikbezogene Werbung in Facebook Institutionalisierungsgrade der Popmusikinszenierung in sozialen Medien Institutionalisierungs- und Aktivitätsgrade von Musikern in sozialen Medien Video von Taylor Swift im elterlichen Garten Tweet von Robbie Williams zur Geburt seines Kindes YouTube-Reaktionen auf Robbie Williams Adressierungen und dialogische Bezugnahmen zwischen Musikern und Fans in Facebook Falsche, inaktive und echte Follower der Top-10Twitter-Accounts Selbstinszenatorisches Kommunikat durch Following Musikbezogene Likes des Autors Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien Kreislauf digitaler Musikkultur in sozialen Medien

22 66 72 75 81 85 87 92 95 98 99 100 103 151 159 162 163 163 167 176 213 213 261 270

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22:

Auswahl musikrelevanter Plattformen Übersicht über die empirischen Teilschritte Erkenntnisinteressen Experteninterviews Sample Experteninterviews Leitfadenfragen zu Musikblogs Medienmix und Stellenwert einzelner Musikmedien Fragen zu Kontakten und Ko-Orientierungen Selbsteinschätzungsfragen für die Musikfans Sample Interviews mit Musikfans Analysekategorien Experteninterviews Vergleich traditioneller und Social-Media-Ansätze Dimensionen von Direct-to-Fankommunikation Musikrelevante Plattformen und Datentypen Analysekategorien Fangespräche Dimensionen und Muster informationeller Praxis Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis Dimensionen und Muster transformativer Praxis Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis Dimensionen und Muster kollaborativer Praxis Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis Dimensionen und Muster zirkulativer Praxis Vergleichsebenen der intrakategorialen Binnenstruktur

82 113 115 116 119 120 121 123 125 137 144 165 173 192 198 210 221 224 243 246 255 263

1
Social-Pop-Media – Einleitung 1.1
Social-Pop-Media – Einleitung

In keiner anderen Sparte der Unterhaltungsindustrie hat sich der Paradigmenwechsel von materieller zu immaterieller Kultur als Folge der Digitalisierung so früh und so stark ausgewirkt wie in der Musikindustrie. Dies steht paradigmatisch für den mitnichten immer freiwillig vollzogenen Anpassungsprozess eines gesamten Wirtschaftszweigs an die durch Digitalisierung, Netz und soziale Medien bewirkten Strukturbrüche von Produktion, Distribution, Marketing und Monetarisierung. In der Musikindustrie werden die disruptiven Kräfte der Digitalisierung besonders deutlich. Seit den 2000er Jahren ist deshalb nicht selten die Rede von der Krise – sogar der Existenzkrise – der Musikindustrie. Die Indikatoren dieser vermeintlichen Krise sind etwa der Einbruch der Verkaufszahlen physischer Tonträger oder das Auftreten ehemals branchenfremder Akteure, wie insbesondere Apple und Spotify. Digitaltechnologien, mp3, Internet und soziale Medien sind Treiber eines irreversiblen Wandlungsprozesses, der sich nicht nur auf das gesamte Wertschöpfungsnetzwerk, sondern auch auf die musikbezogene Praxis von Musikfans ausgewirkt hat. So ist eine mediatisierte Welt der Popmusik in sozialen Medien entstanden, bei deren genauerer Betrachtung vornehmlich zwei Perspektiven von Bedeutung sind. Die erste Perspektive verweist darauf, dass das Social Web für musikindustrielle Akteure und Musikschaffende ein zentraler und vielfältig ausdifferenzierter Raum zur planvoll-strategischen Inszenierung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten geworden ist. Nahezu alle Musikschaffenden sind in sozialen Medien wie Facebook, Twitter, SoundCloud oder Instagram präsent. Gleiches gilt für Musikveranstaltungen wie Festivals, Konzerte oder Musik-Shows. Auch findet sich zu fast allen musikbezogenen Ereignissen von öffentlichem Interesse vielfältige Begleitkommunikation in sozialen Medien. Dies gilt für bedeutendere Ereignisse, wie die Tode von David Bowie, Lemmy Kilmister oder Prince oder den Auftritt von Ariana Grande nach den Terroranschlägen in Manchester im Mai 2017, ebenso wie für vermeintlich Banales, wie Urlaubsbilder von Taylor Swift, BackstageVideos von Dave Mustaine oder empörte Tweets von Felix da Housecat, nachdem ihm der Einlass im Berliner Techno-Club Berghain verwehrt wurde. Die mediatisierte Welt der Popmusik in sozialen Medien zeigt sich auch an der großen Vielfalt popmusikspezifischer Blogs und Onlinemagazine, deren Differenzierungsgrad in jedes noch so randständige Genre die Vielfalt musikjournalistischer Angebote im Print-Bereich bei weitem übersteigt. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_1

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Social-Pop-Media – Einleitung

Auf Videoplattformen wie YouTube, Vevo oder Vimeo sind zudem nahezu alle Musikvideos und Live-Mitschnitte zugänglich. SoundCloud vereint ein soziales Netzwerk mit einem Streaming-Angebot, vor allem aus dem elektronischen Bereich. Streaming-Plattformen wie Spotify, Deezer oder Apple Music gewähren Zugang zum nahezu vollständigen Popmusikrepertoire. Popmusik und popmusikbezogene Inhalte sind zu einer zentralen Inhaltsform sozialer Medien geworden. Dies verweist auf die zweite hier zentrale Perspektive auf die mediatisierte Welt der Popmusik in sozialen Medien, nämlich auf soziale Medien als Ermöglichungsräume für musikbezogene, digitale Praxis von Musikfans. In sozialen Medien hören, kommentieren, kritisieren und teilen Fans Popmusik. YouTube, Spotify, Blogs und Online-Musikmagazine sind zu zentralen Räumen habitualisierter Informierung und Aneignung von Popmusik geworden, die den etablierten Musikjournalismus vielfach längst abgelöst haben. Soziale Medien bieten zudem die Möglichkeit, sich die in Popmusik eingeschriebenen, distinktiven Potentiale im Rahmen selbstinszenatorischer Praxis direkt zunutze zu machen. Musikfans inszenieren ihre popmusikalischen Vorlieben oder Szenezugehörigkeiten etwa in Form von Tweets oder Facebook-Postings, individuellen Playlists in SoundCloud oder Spotify, in YouTube-Videos oder sogar eigenen Musikblogs. Dabei sind auch neue Modi gegenseitiger Musikempfehlung entstanden, die sich jenseits der tradierten Formen institutionalisierter Musikkritik bewegen. So hat sich auch das Entdecken neuer Musik und neuer Bands weit ins Internet verlagert. Diese Entwicklung ist auch mit Blick auf das traditionelle Mediensystem einzuordnen. Ohr (2010) konstatiert schon früh eine die zunehmende Relevanz sozialer Medien flankierende Unterrepräsentation von Musikangeboten in der Angebotsstruktur traditioneller Medien, denn „[g]erade für Musikfans bieten Fernsehen, Radio und Tageszeitung zu wenig spezifische Informationen. Eben dieses Bedürfnis nach spezifischen Informationen über das Fanobjekt ist aber charakteristisch für das Fan-Sein“ (ebd., 339). Auch für den Bereich des bis vor einigen Jahren noch hochgradig aneignungsrelevanten Musikfernsehens (MTV, VIVA etc.) stellen Kleiner/Jacke (2009) schon früh einen Rückgang von Musik und musikrelevanten Inhalten fest. Musikfernsehen hat seine ehemals zentrale Funktion mittlerweile fast vollständig eingebüßt. Durch diese im etablierten Mediensystem entstandene Unterrepräsentation von Popmusik im Allgemeinen sowie randständiger Popmusik-Genres im Besonderen haben soziale Medien auch eine substitutive Funktion, durch die Musikfans ihren Bedürfnissen nach Musik und musikbezogenen Informationen nachgehen können. In sozialen Netzwerken, in denen Gleichgesinnte sich vernetzen und austauschen können, entstehen zudem neue Formen der Vergemeinschaftung sowie – wenn auch nur in Ausnahmen – Formen der direkten Interaktion zwischen Fans und Musikern.

Social-Pop-Media – Einleitung

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Nicht wenige der bis hierher schlaglichtartig genannten Facetten von Popmusik in sozialen Medien wurden im Kontext verschiedener Forschungsrichtungen bereits angeschnitten. Hinsichtlich einer umfassenderen Perspektivierung und Analyse besteht gleichwohl noch weiterer Forschungsbedarf. Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Die hier eingenommene Perspektive analysiert und systematisiert die Konturen, Strukturen, Akteure und Dynamiken der mediatisierten Welt der Popmusik in und mit sozialen Medien hinsichtlich des institutionellen Wandels der Musikindustrie und ihrer Handlungsparadigmen (Mesoebene) im Kontext der Digitalisierung, der Strukturen und Funktionslogiken musikrelevanter sozialer Medien sowie der digitalen Musikpraxis von Musikfans (Mikroebene). Dies erfordert eine weitergehende Perspektive auf die handelnden Akteure, weshalb musikindustriellen Akteuren und Musikfans sowie ihren jeweiligen Motive, Strategien, Zielen und Praktiken in und mit sozialen Medien das empirische Hauptaugenmerk der Arbeit gilt. Um zu adressieren, wie sich Akteure der Musikindustrie an die digitalen Umfelder sozialer Medien adaptiert haben, wie sie Popmusik planvoll-strategisch als Medientext inszenieren, welche Strategien und Ziele sie verfolgen, wie sie das Verhalten von Musikfans im Netz systematisch beobachten und auswerten und wie sich die Produktion kultureller Artefakte unter den Vorzeichen von Social Media verändert hat, wurden fünf leitfadengestützte Expertengespräche mit Experten aus der Musikindustrie geführt. Um die digitale Musikpraxis von Musikfans in und mit sozialen Medien in ihrer Partikularität und in ihrem Eigensinn musterhaft zu skizzieren, empirisch zu illustrieren und zu systematisieren, wurden 14 leitfadengestützte Interviews mit SocialMedia-affinen Musikfans durchgeführt. Um diese beiden reflexiv ineinander verwobenen Ebenen analytisch zu integrieren und theoretisch zu fundieren, gliedert sich die Arbeit in die nachfolgend skizzierten Schritte. In Kapitel 2 wird das Konzept der Mediatisierung als Metaprozess gesellschaftlichen Wandels eingeführt. Im Zuge dessen wird die Fundierung der Arbeit in der zweifachen Artikulation eines instrumentellen Medienbegriffs begründet, mit dem sich der digitale Strukturwandel der Musikindustrie auf Mesoebene (Medien als Inszenierungsapparate) sowie die digitale Musikpraxis auf Mikroebene (Medien als Erlebnisräume) adressieren lassen. Im vorliegenden Kontext steht zudem der Zusammenhang zwischen Mediatisierung und Kultur und Kulturproduktion im Zentrum. Musikrelevante Social-Media-Plattformen, planvollstrategische Aktivitäten der Musikindustrie sowie digitale Musikpraxis werden hier nicht als voneinander isolierte Sphären betrachtet, sondern als ineinander verwobene und zirkulär aufeinander bezogene Dimensionen. Um dieser Interdependenz bereits in der Anlage der Arbeit gerecht zu werden, werden die forschungsleitenden Erkenntnisinteressen entlang des zirkulären Analysemodells des Circuit of Culture nach Johnson (1996; 1999) ausgerichtet.

4

Social-Pop-Media – Einleitung

In Kapitel 3 wird das hier gültige Verständnis von Social-Media-Praxis als soziale Medienpraxis skizziert. Um digitale Musikpraxis in und mit sozialen Medien zu fundieren, knüpft die vorliegende Arbeit an die praxistheoretischen Konzepte der sozialen Praxis nach Reckwitz (2003) sowie der Alltagspraxis nach de Certeau (1988) an. Auf dieser Grundlage wird das praxeologische Verständnis der Arbeit begründet, an die Forschung zu Social-Media-Praktiken angeschlossen sowie das eigene Analyseinstrumentarium skizziert. Kapitel 4 präzisiert das hier gültige Verständnis von Popmusik und verortet diese im Zentrum einer sich ab den 1950er Jahren entwickelnden Popkultur. Dazu werden Popmusik in Abgrenzung zu populärer Musik sowie Popkultur in Abgrenzung zu populärer Kultur in ihren Ursprüngen und Ausprägungen erläutert. Hinsichtlich der Frage nach Popmusik als Medientext in sozialen Medien wird begründet, weshalb ein kulturanalytischer Zugang zu Popmusik als sozialem Phänomen adäquat ist, um sich den vorliegenden Erkenntnisinteressen zu nähern, und warum sich aus einem rein musikanalytischen Verständnis von Popmusik keine hinreichende Perspektive auf die vorliegenden Erkenntnisinteressen entwickeln lässt. Nach einem Überblick über den Verlauf der digitalen Disruption der Musikindustrie als Ausgangspunkt der hier in Rede stehenden Prozesse widmet sich Kapitel 5 den musikrelevanten sozialen Medien hinsichtlich ihrer Funktionen für Musikindustrie und Musikfans. In Kapitel 6 wird der Rahmen der Forschung skizziert sowie die Verortung der Arbeit im qualitativ-rekonstruierenden Paradigma empirischer Medienforschung begründet. Zudem werden die konkreten empirischen Teilschritte, die jeweils zugrundeliegenden Leitfragen und Operationalisierungen sowie die Samples näher erläutert. Ausführungen zur Auswertung der Daten anhand der Prinzipien und des Instrumentariums der Grounded Theory (Strauss/Corbin 1996), eine Erläuterung der eingesetzten Kodierverfahren sowie Hinweise zum forschungsethischen Umgang mit den erhobenen Daten runden das Kapitel ab. In Kapitel 7 kommt die Analyse der Strategien musikindustrieller Akteure zur Darstellung. Die Musikindustrie stellt in vielfältiger Weise erst die Artefakte und Strukturen zur Verfügung, auf die sich digitale Musikpraktiken beziehen. Die Praktiken, Strategien und Ziele musikindustrieller Akteure bei der Inszenierung von Popmusik und ihren vielfältigen Erscheinungsformen in sozialen Medien werden folglich als wesentliche, präformierende Voraussetzung von Praxis aufgefasst. Folglich dient die analytische Integration der Strategien und Ziele der Musikindustrie einer multiperspektivischen, machtanalytischen und umfassenderen Perspektive auf den Phänomenbereich insgesamt. Zugleich lässt die Analyse die Spezifika des vielschichtigen Adaptionsprozesses der Musikindustrie an die Funktionslogik sozialer Medien erkennen.

Social-Pop-Media – Einleitung

5

In Kapitel 8 steht die Analyse und Systematisierung der digitalen Musikpraxis in und mit sozialen Medien im Mittelpunkt. Digitale Musikpraxis im Social Web, so der Ausgangspunkt, lässt sich nicht allein aus theoretischer Perspektive, aus der strukturellen Beschreibung popmusikrelevanter Plattformen oder aus den Strategien musikindustrieller Akteure allein rekonstruieren. Nur die analytische Ausweitung durch die Integration der partikularen Praktiken selbst wird dem hier geltenden Anspruch einer praxeologischen und kontextualisierenden Analyse gerecht. Daher wird die Praxis aus Perspektive der handelnden Akteure, also der Musikfans selbst, rekonstruiert und systematisiert. Die Analyse ist neben dem Anspruch, die Praxis von Popmusik im Social Web zu rekonstruieren und zu beschreiben, auch systematisierend und theoriebildend orientiert. In diesem Sinne werden die Ergebnisse in einem Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien zusammengeführt. In Kapitel 9 werden die zentralen Ergebnisse vor dem Hintergrund des Circuit of Culture zueinander in Beziehung gesetzt, in ihrer reflexiven Verwobenheit und Interdependenz betrachtet und im Kreislauf digitaler Musikkultur in sozialen Medien modellhaft integriert. Ein Fazit sowie ein Ausblick auf Perspektiven und Anschlussfragen für weitergehende Forschung schließen die Arbeit ab.

2
Mediatisierung und medienkultureller Wandel

Die vorliegenden Erkenntnisinteressen adressieren Fragen nach Prozessen medialen Wandels auf Ebene der Musikindustrie als Institution und Akteur der Medienindustrie sowie nach digitalen Musikpraktiken in und mit sozialen Medien. Somit sind Fragen nach Strukturen und Praktiken von Popmusik in und mit sozialen Medien aufgerufen und sollen jeweils analysiert und reflexiv aufeinander bezogen werden. Der Mediatisierungsansatz bietet ein rahmendes Forschungskonzept, in dem die hier in Rede stehenden Teilfragen integriert und für eine Analyse im Rahmen des Circuit of Culture nach Johnson (1999) zueinander in Beziehung gebracht werden können.

2.1
Mediatisierung als Metaprozess sozialen Wandels Gesellschaftliche Transformation steht in enger Verbindung zu Technologien im Allgemeinen und Medientechnologien im Besonderen. Livingstone (2009) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass nahezu kein gesellschaftlicher Bereich mehr ohne die Berücksichtigung seiner Interdependenz mit Medien hinreichend verstanden werden kann. „It seems that we have moved […] to a social analysis in which everything is mediated, the consequence being that all influential institutions in society have themselves been transformed, reconstituted, by contemporary processes of mediation” (Livingstone 2009, 2). Der Ausgangspunkt der Mediatisierungsforschung setzt daher an der Frage nach dem Zusammenhang von gesellschaftlichem Wandel und Medien an. Dabei herrscht eine nicht unerhebliche terminologische Heterogenität vor, um die zunehmende Relevanz von Medien und Medienkommunikation für gesellschaftliche Transformationsprozesse zu beschreiben. „[…] new concepts are emerging: ‘mediation‘, ‘mediatization‘. ‘medialisation‘, ‘mediazation‘, ‘remediation‘, the ‘mediatic turn’, and so forth“ Livingstone 2009, 3). Insbesondere im deutschsprachigen Diskurs gibt es jedoch geteilte Auffassungen über die Adäquanz des Begriffs der Mediatisierung. Wie etwa Meyen (2009) oder Hickethier (2000; 2010) argumentieren, sollte der Begriff der Medialisierung dem Begriff der Mediatisierung deshalb vorgezogen werden, weil letzterer vor allem im geschichtswissenschaftlichen Diskurs bereits fest etabliert und somit belegt sei. Aus geschichtswissenschaftlicher Perspektive bezeichnet Mediatisierung „die Subordination der © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_2

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

vormals reichsunmittelbaren Adligen unter die Herrschaft der Landesfürsten“ (Hickethier 2010, 85) im 19. Jahrhundert. Gleichwohl findet sich der Begriff im Rahmen sozial- und kulturwissenschaftlicher Diskurse bereits seit den 1930er Jahren (Averbeck-Lietz 2013), so auch bei Habermas (1981), der damit die zunehmende Durchdringung der gesamten Lebenswelt mit Medien und Medienkommunikation bezeichnet. Mediatisierung als Rahmenkonzept für die Erforschung der zunehmenden Relevanz von Medien für alle Domänen der Gesellschaft hat sich in jüngster Zeit nicht nur im Rahmen des deutschsprachigen Diskurses etabliert, insbesondere durch die Arbeiten von Krotz (2007), sondern teils auch im angloamerikanischen (etwa Clark 2009; Friesen 2009; Hoover 2009: Livingstone 2009; Rothenbuhler 2009) sowie im skandinavischen Raum (etwa Hjarvard 2009 und 2013; Lundby 2009b; Jansson 2009; Skjulstad 2009; Strömbäck/Esser 2009). Diese Ansätze haben gemeinsam, dass sie Mediatisierung nicht als eigenen Theorieentwurf zu entwickeln suchen, sondern vielmehr als integratives Rahmenkonzept verstehen, in dem verschiedene, jeweils für den zu untersuchenden Phänomenbereich adäquate Theorien und Methoden Verwendung finden. „The aim is not to build another closed theoretical castle […] the study of mediatization is an invitation to make heuristic use of existing theories and methodologies in order to make sense of the changing role of the media in contemporary culture and society” (Hjarvard 2013, 4). Die Mediatisierungsansätze gehen von einer Ausbreitung und Ubiquität von Medien und Medienkommunikation aus, wodurch auf eine zentrale, der Mediatisierungsforschung zugrunde liegende Prämisse von Mediatisierung als Metaprozess sozialen Wandels verwiesen ist. Im Zuge gesellschaftlicher Selbstbeschreibungen fungieren Konzepte wie die der Informations-, der Medien- oder der Wissensgesellschaft (Donges et al. 1999) insbesondere dazu, die Interdependenz zwischen gesamtgesellschaftlicher Entwicklung, Medien und Medienkommunikation zu fassen. Eine Kritik, die diesen Konzepten seitens der Mediatisierungsforschung entgegengebracht wird, besteht darin, dass diese nicht selten „dualistisch ein Vorher/Nachher“ (Krotz 2008, 52) postulieren und somit den prozessualen Charakter gesellschaftlicher Wandelprozesse im Allgemeinen, und im Zusammenhang zu Medien und Medienkommunikation im Besonderen, unterbetonen. Demgegenüber macht es eher Sinn, einen in der Geschichte der Menschheit schon immer stattfindenden gesellschaftlichen Metaprozess Mediatisierung zu unterstellen [...]: In dessen historischem Verlauf werden immer neue publizistische und andere Kommunikationsmedien in Kultur und Gesellschaft, in Handeln und Kommunikation der Menschen eingebettet, werden die Kommunikationsumgebungen der Menschen immer ausdifferenzierter und komplexer, und beziehen sich umgekehrt

Makro-Meso-Mikro – Mediatisierung von Struktur und Praxis

9

Handeln und Kommunizieren sowie die gesellschaftlichen Institutionen, Kultur und Gesellschaft in einem immer weiter reichenden Ausmaß auf Medien“ (Krotz 2007, 40, Herv. im Orig.).

Während etwa Krotz (2007) damit einen historisch weit zurückreichenden Prozess markiert, gibt es Ansätze, die den Zeitraum, seitdem Medien eine dieserart zentrale Rolle zukommt, enger fassen. Insbesondere Hjarvard (2013) vertritt eine enger gefasste, mediensoziologische Perspektive auf Mediatisierung als Prozess der Spätmoderne, da Medien als Institutionen zuvor keine institutionelle Unabhängigkeit hatten. Ungeachtet der historischen Verortung ist die Prozesshaftigkeit ein wesentliches Charakteristikum von Mediatisierung, wodurch sich eine damit verbundene, grundlegende Ausrichtung auf Fragen nach Prozessen des Medienwandels begründet. In aller Regel postulieren Mediatisierungsansätze dabei eine stetige Zunahme von Medien und Medienkommunikation in der gesamten Lebenswelt. „Processes of mediatization affect almost all areas of social and cultural life in late modernity“ (Lundby 2009a, 1). Im Zuge dessen werden Lebensbereiche zunehmend medial durchdrungen, von Medienkommunikation abhängig oder erst durch neue Medientechnologien und Anwendungskontexte ermöglicht. Die Ubiquität von Medien lässt sich wiederum in drei Dimensionen auffalten: Durch eine (1) zeitliche Entgrenzung haben Medien und Medienkommunikation ihre ursprünglich an begrenzte Zeitrhythmen gekoppelte Sende- bzw. Nutzungszeit zu einer Permanentverfügbarkeit ausgeweitet. Als Folge einer (2) räumlichen Entgrenzung sind Medien und Medienkommunikation zudem nicht mehr an lokale Rezeptionsorte gebunden, wodurch sie von ehemals fixierten Nutzungssituationen entkoppelt worden sind. Diese räumlich-zeitliche Entgrenzung hat eine (3) zunehmende Mediatisierung vormals weitgehend medien- bzw. medientechnologiefreier Bereiche der Sozialwelt evoziert. Vor allem im Nachgang des Mediatisierungsschubs der Digitalisierung hat sich eine stetig ausbreitende, digitale Infrastruktur entwickelt, die nahezu alle Ebenen und Bereiche der Gesellschaft durchzieht.

2.2
Makro-Meso-Mikro – Mediatisierung von Struktur und Praxis Mediatisierung, verstanden als Metaprozess sozialen Wandels, dient als breiter konzeptueller Zugang zur Beschreibung des Zusammenhangs zwischen gesellschaftlichen Entwicklungen und ihrer Interdependenz mit Medien. „‘Mediatization‘ points to societal changes in contemporary high modern societies and the role of media and mediated communication in these transformations“ (Lundby 2009a, 1, Herv. im Orig.). Um den Prozess der Mediatisierung von Gesellschaft

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

genauer konturieren zu können, ist zu klären, mit welchem Medienbegriff das Mediatisierungskonzept in aller Regel operiert. Der zugrunde liegende Medienbegriff basiert auf einer instrumentellen Auffassung von Medien „als technische, professionelle und organisatorische Kommunikationsmittel für öffentliche und gesellschaftliche Kommunikation [...]“ (Kübler 2001, 41). Im Kontext von Mediatisierung wird demnach von Medien gesprochen, „wenn es sich um menschlich hergestellte technische, zugleich aber auch um sozial institutionalisierte Einrichtungen handelt, [...] die Kommunikate von Menschen und von Institutionen der Interpretation [...] zugänglich machen und die Teil eines etablierten gesellschaftlichen Kommunikationssystems sind“ (Krotz 2008, 48). Somit treten neben die Medientechnologien im engeren Sinne auch die Medien als „geregelte soziale und kulturell aktive Institutionen in der Gesellschaft“ (Thomas 2010, 78), die sich in einem Spannungsfeld aus Technologien, Menschen, Institutionen, Politik etc. verorten lassen. Dies verdeutlicht, dass der Mediatisierungsansatz die in kommunikationswissenschaftlichen Kontexten zentralen, publizistischen, also im engeren Sinne öffentlichkeitskonstitutiven Medien beinhaltet, darüber hinaus jedoch auch die Rolle und die Wirkungen von Medien und Medientechnologie in anderen gesellschaftlichen Domänen adressiert. Der Medienbegriff des Mediatisierungsansatzes grenzt sich zugleich von den sog. Mediumstheorien (Meyrowitz 1985; 1987; McLuhan 1995) ab, die zumeist mit Medien- bzw. Medialitätsbegriffen operieren, die jedwede Form der Vermittlungseigenschaften von und zwischen Artefakten, Strukturen und Menschen als Medialität auffasst, wodurch – wie etwa in McLuhans berühmtem Diktum von Geld, Waffen oder Kleidung als Medien – ein deutlich erweiterter Medienbegriff aufgerufen ist, der im Kontext der Mediatisierungsforschung in aller Regel keine Verwendung findet. Zudem sind viele Studien dezidiert empirisch ausgerichtet, wobei vornehmlich quantitative und qualitative Methoden der Medienforschung sowie der empirischen Sozialforschung zum Einsatz kommen. „[…] mediatization theory is found to be far more committed to empirical analysis, including the study of specific mediatization processes among different groups within the population [...]“ (Hjarvard 2013, 12). Auf Basis des instrumentellen Medienbegriffs lassen sich zwei zentrale Artikulationen von Medien im Kontext der Mediatisierungsforschung näher bestimmen, die auch für den vorliegenden Erkenntniszusammenhang von Bedeutung sind. Erstens sind Medien als sog. Inszenierungsapparate aufzufassen. „Für jedes Medium gibt es eigenständige Kodier- und Produktionsweisen, spezifische Inhalte werden in spezifische Formate, Dramaturgien und Prozesse gepackt und machen spezifische Darstellungsweisen erforderlich [...]“ (Krotz 2012, 43). In dieser Hinsicht ist also auf die Ebene von Mediensystemen und auf Medien als Institutionen sowie auf die darin jeweils handelnden Akteure verwiesen,

Makro-Meso-Mikro – Mediatisierung von Struktur und Praxis

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die sowohl die Strukturen der Kommunikation und die Inhalte erzeugen sowie die darauf bezogene kommunikative Praxis präformieren. Zweitens fungieren Medien immer auch „als Erlebnisraum der Menschen, die dieses Medium nutzen“ (Krotz 2012, 42, Herv. im Orig.). An dieser Stelle ist daher auf die konkrete Praxis, das Erleben und die Integration medialer Inhalte und Bedeutungen in die Lebensvollzüge der Subjekte verwiesen. An dieser doppelten Artikulation von Medien knüpfen die wesentlichen Dimensionen der Mediatisierungsforschung unmittelbar an. Grundlegend manifestiert sich Mediatisierung als je spezifischer Prozess sozialen Wandels auf drei Ebenen von Gesellschaft, nämlich auf der (1) Makroebene gesamtgesellschaftlicher Prozesse, (2) auf der Mesoebene institutionellen Wandels sowie auf der (3) Mikroebene der Rezeption und der Praxis. In dieser Hinsicht ist Mediatisierung als „Wandel gesamtgesellschaftlicher wie individueller Kommunikationspraktiken“ (Thomas/Krotz 2008, 29) zu verstehen und fragt auf „Mikroebene nach dem Wandel der Menschen und ihres Alltags und ihrer sozialen Beziehungen, auf der Mesoebene nach dem Wandel von Parteien und Unternehmen, Organisationen und Institutionen und auf der Makroebene nach dem Wandel von Politik, Wirtschaft, von Gesellschaft und Kultur“ (Krotz 2012, 37). Das Verständnis von Medien als Inszenierungsapparaten verweist in erster Linie auf Wandelprozesse der institutionellen Mesoebene. Medien als Erlebnisräume fokussieren die Mikroebene der Subjekte. Der sog. Institutional Approach zur Mediatisierung geht in Anlehnung an die Strukturationstheorie von Giddens (1984) maßgeblich auf die Arbeiten von Hjarvard (2013) zurück. „An institutional perspective situates the analysis of mediatization at the meso Level of culture and society” (Hjarvard 2013, 13). Somit geraten verschiedene Institutionen der gesellschaftlichen Mesoebene, etwa Politik, Arbeit, Religion, Verwaltung oder Familie, und die in oder zwischen ihnen relevanten Formen von Mediatisierung ins Blickfeld. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie sich Medien auf Institutionen auswirken bzw. wie diese sich den Medien anpassen. Zugleich öffnet der Institutional Approach den Blick für eine ergänzende Perspektive auf Medien als Institutionen. Dadurch geraten Modi, Strategien und Charakteristika institutionalisierter Inhaltsproduktion durch Akteure der Medienwirtschaft, die Medieninhalte produzieren, inszenieren, verbreiten und dadurch der nutzerseitigen Rezeption und Praxis erst zugänglich machen, in den Blick. Zugleich, und dies ist im vorliegenden Zusammenhang zentral, lässt sich im Rahmen des Institutional Approach der Bereich der gegenwärtigen digitalen Kommunikationsinfrastruktur und ihrer Intermediäre, konkret also der Bereich der Social-Media-Plattformen, wie Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube, adressieren. Was für klassische Medienunternehmen gilt, gilt für soziale Medien gleichermaßen. „These cooperations‘ production and

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

distribution of symbolic products have changed communication flow in society, both between institutions and individuals” (Hjarvard 2013, 11). Medien wirken sich nicht nur in anderen Institutionen aus. Vielmehr sind sie selbst als Institutionen zu betrachten, die kommunikative Strukturen, Formate und Inhalte prägen und kommunikative Praxis präformieren können. Für die vorliegende Arbeit ist zentral, dass Akteure der institutionellen Mesoebene den Großteil der materialen Kommunikate und Inhalte generieren, auf die sich Praxis und Rezeption notwendigerweise beziehen. Dies steht daher in direktem Zusammenhang mit der zweiten wesentlichen Dimension von Mediatisierung, nämlich der Mikroebene der Menschen, ihres Alltags, ihrer Beziehungen und ihrer Praxis. In dieser Perspektive werden die Konsequenzen von Medien und Medienkommunikation im Kontext ihres alltäglichen Gebrauchs gesehen, wobei die mediatisierte Alltagspraxis besondere Betonung erfährt (Göttlich 2007; 2010). Vor dem Hintergrund, dass Medien auch als Erlebnisräume für Menschen aufgefasst werden, lassen sich die in und durch Medien inszenierten Inhalte als Quellen und Bezugspunkte für Medienpraktiken und Aneignungsprozesse (siehe Kapitel 3) verstehen, durch die Medien und Medieninhalte den eigenen Bedürfnissen entsprechend rezipiert und in die eigenen Lebensvollzüge integriert werden. Aus dieser sozialkonstruktivistischen Perspektive geht das Konzept der Mediatisierung davon aus, „dass nicht die Medien der aktive Teil sind, die den Wandel von Alltag und Kultur vorantreiben, sondern die Menschen in ihrem Umgang mit den Medien: sie konstituieren diese Veränderungen, insofern sie immer mehr Medien [...] in ihren Alltag einbeziehen“ (Krotz 2007, 33). Schulz (2004) fasst die Auswirkungen von Mediatisierung auf soziale Praxis in vier Dimensionen. Allgemeine Grundlage der Mediatisierung auf Mikroebene ist zunächst die sog. (1) Extension, die darauf verweist, dass Medien und Medienkommunikation die soziale Handlungsfähigkeit erweitern. „Human communication is limited in terms of space, time and expressiveness; the media serve to bridge spatial and temporal distances“ (Schulz 2004, 88). Die sog. (2) Substitution bezeichnet den Umstand, dass Medienpraktiken andere soziale Praktiken transformieren und substituieren. „The media partly or completely substitute social activities and social institutions and thus change their character“ (Schulz 2004, 88). Der Begriff der (3) Amalgamation steht dafür, dass medienbezogene und nicht-medienbezogene Praktiken zunehmend ineinander verwoben sind. „Media activities not only extend and (partly) substitute non-media activities; they also merge and mingle with one another“ (Schulz 2004, 89). Die sog. (4) Accommodation schließlich besagt, dass Medien bereits aufgrund ihrer Existenz sozialen Wandel bedingen, was wiederum auf die institutionelle Ebene rückverweist.

Unter Mediatisierungsdruck – Logiken, Prägkräfte, Affordanzen

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2.3
Unter Mediatisierungsdruck – Logiken, Prägkräfte, Affordanzen Bis hierher ist deutlich geworden, dass Medien Einfluss auf nahezu alle Bereiche der Gesellschaft haben. Somit stellt sich die Frage, wie sich dieser Einfluss vollzieht und sich konzeptionell fassen lässt. Dabei dürfen grundsätzlich keine kausalen Adaptions- und Wirkzusammenhänge unterstellt werden, die sich allein aus einer Strukturbeschreibung von Medien oder Medieninhalten schon hinreichend erschließen würden. Die Mediatisierung verschiedener gesellschaftlicher Domänen ist vielmehr jeweils spezifisch, hinsichtlich der beteiligten Akteure, ihrer Ziele, der geltenden Handlungsparadigmen, der partikularen Dynamiken und der Mediatisierungsgrade zu betrachten. Somit ist an dieser Stelle auf empirische Forschung verwiesen. Gleichwohl lassen sich mindestens drei theoretische Konzepte identifizieren, anhand derer die Charakteristik des Mediatisierungsprozesses in den Blick genommen werden kann. Dies sind das (1) Konzept der Medienlogik (Altheide/Snow 1979), das (2) Konzept der Prägkräfte von Medien (Hepp 2011) sowie das (3) Affordanzkonzept (Gibson 1979). Allen drei Konzepten ist die Prämisse gemeinsam, dass Medien auf Institutionen und Subjekte einen jeweils spezifisch zu bestimmenden Transformations- und Adaptionsdruck, also einen Mediatisierungsdruck ausüben. Alle drei Konzepte finden im Kontext von Mediatisierungsforschung Verwendung, werden jedoch kontrovers diskutiert. Die hier notwendigerweise knappen Ausführungen können diese Kontroversen nicht erschöpfend nachzeichnen, werden aber auf Hinweise dazu nicht verzichten. Der wohl prominenteste Zugang zu der Frage, wie Mediatisierung sich konkret vollzieht, ist das ursprünglich von Altheide/Snow (1979) für die Frage nach dem Einfluss des Fernsehens auf Politik entwickelte Konzept der Medienlogik. „[…] mediatization is conceived of as a high-Level societal metaprocess concerned with the […] appropriation of media logics by institutions and cultural practices across diverse domains of society” (Lunt/Livingstone 2016, 466). Medienlogik geht davon aus, dass Medien und Medientechnologien spezifische Modi, Muster sowie formelle und informelle Regeln hervorbringen, an die sich andere Domänen der Gesellschaft anpassen bzw. von diesen transformiert werden. „This process is characterized by a duality, in that the media have become integrated, into the operations of other social institutions and cultural spheres, while also acquiring the status of social institutions in their own right” (Hjarvard 2013, 17, Herv. im Orig.). Wie etwa Eskjær (2018) zeigt, setzt die Kritik am Konzept der Medienlogik in aller Regel am Begriff der Logik an und hebt darauf ab, dass vermeintlich eine lineare Wirkkausalität von Medien auf Gesellschaft und somit eine zu starke Medienzentriertheit des Medienlogikkonzeptes sowie damit zwangsläufig auch des Mediatisierungskonzeptes insgesamt vorläge.

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

„First of all, the applicability of the concept has been contested on the grounds that media logic is advancing a linear conceptualization of mediatization” (Eskjær 2018). Allerdings findet der Begriff der Logik im Konzept eher in einem heuristischen Sinn Verwendung. „“Media Logic“ does not suggest that there is a universal, linear, or single rationality behind all media. It is to be understood as a conceptual shorthand for the various institutional, aesthetic, and technological modus operandi of the media, including the ways in which the media distribute material and symbolic resources, and operate with the help of formal and informal rules” (Hjarvard 2013, 17, Herv. im Orig.). Das Konzept der Medienlogiken wurde mittlerweile vielfach adaptiert und ist zu einem zentralen Komplementärkonzept im Rahmen der Mediatisierungsforschung geworden, um die Einflüsse von Medien analytisch zu adressieren (Thimm et al. 2018). Ein zweites Konzept zur Adressierung der Frage nach den Effekten von Medien im Kontext von Mediatisierung ist das Konzept der medialen Prägkräfte nach Hepp (2011). Das Konzept der Prägkräfte grenzt sich dezidiert von kausalen Wirkannahmen ab, die, so die Kritik, im Begriff der Logik zumindest implizit eingeschrieben sind. Eine zweite Akzentuierung gegenüber der Medienlogik und ihrer vermeintlichen Medienzentriertheit liegt in der stärkeren Betonung der Medienpraxis, denn „Prägkräfte von Medien konkretisieren sich erst im Prozess der Medienkommunikation, und dies […] auf sehr unterschiedliche Weise. […] Diese Spezifik wird jedoch in menschlicher Praxis […] produziert, weshalb sie in hohem Maße kontextuell ist und nicht auf eine einzelne Medienlogik verweist“ (Hepp 2011, 55f., Herv. im Orig.). Ein drittes Konzept, das im Rahmen der Mediatisierungsforschung Verwendung findet, etwa bei Hoklas/Lepa (2017), ist das ursprünglich auf Gibson (1979) zurückgehende Affordanzkonzept. Hierbei steht die Frage im Zentrum, „wie sich die technisch-apparativen Aspekte der Medien in kulturelle Praktiken einschreiben“ (Hoklas/Lepa 2017, 282, Herv. im Orig.). Das Affordanzkonzept nimmt die Materialitäten von Objekten in den Blick, wodurch auch die materialen Eigenschaften von Medientechnologien, medialen Kommunikaten und Inhalten einer Analyse zugänglich werden. Affordanzen, verstanden als Aufforderungscharakteristika für spezifische Verwendungspraktiken und Lesarten, konstituieren sich aus dem Zusammenhang aus technischer, materieller und ästhetischer Struktur von Objekten und Inhalten, die den Umgang mit ihnen, also die konkrete Praxis präformieren können. Affordanzen ermöglichen bestimmte Verwendungsweisen von Medien, während andere weniger wahrscheinlich werden. In der Dualität aus institutionellen und sozialkonstruktivistischen Ebenen der Mediatisierung lassen sich sowohl das kommunikationsstrategische Handeln institutionalisierter Medienakteure als planvolle Herstellung von Affordanzen sowie die an diese Affordanzen anknüpfende Praxis perspektivieren.

Mediatisierte Welten

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Ein gegenläufiger Strang der Mediatisierungsforschung geht mit einem Perspektivwechsel der Extensionsprämisse einher. Während die meisten Studien nämlich (und nach wie vor) von der Zunahme des Mediatisierungsdrucks ausgehen, entweder verstanden als Adaptionsdruck an Medienlogiken, als zunehmende Prägkräfte oder als deterministische Affordanzen, widmen sich manche jüngeren Arbeiten der sog. De-Mediatisierung (Pfadenhauer/Grenz 2017) – also der Frage, welche gegen- und rückläufigen Tendenzen, Reaktanzen oder gar Widerstände gegen Mediatisierung sich identifizieren lassen und welche Bedeutung ihnen zukommt.

2.4
Mediatisierte Welten Mediatisierung fokussiert die Wandelprozesse und Auswirkungen von Medien hinsichtlich der in spezifischen soziokulturellen Feldern situierten Institutionen und Menschen, und versteht dies „als prozesshaftes, soziales und kulturgebendes Geschehen“ (Wagner 2011, 68). „[...] entsprechende Forschungen müssen sich deshalb auf konkrete Handlungsfelder richten, innerhalb derer sich Mediatisierungsprozesse auf spezifische Weise entfalten und systematisch analysieren lassen“ (Röser/Peil 2012, 139). Auch Hepp (2011) macht deutlich, dass Mediatisierung als Metaprozess zwar einen makrogesellschaftlichen Wandel zu fassen sucht, „sich Mediatisierung [allerdings] in unterschiedlichen soziokulturellen Feldern konkretisiert“ (ebd., 55) bzw. sich in jeweils spezifischen mediatisierten Welten niederschlägt. Insofern ist Mediatisierung immer als kontextabhängig zu verstehen und zu analysieren, da sich die Auswirkung und Nutzung von Medien in einzelnen Bevölkerungsgruppen, zu verschiedenen Zeiten und unter bestimmten Voraussetzungen und Bedingungen nur als jeweils spezifisch zu analysierendes Feld fassen lässt. Das Konzept der mediatisierten Welten als Manifestationsräume von Mediatisierung ermöglicht es, die in jedem Bereich spezifische Form von Mediatisierung in den Blick zu nehmen. Als relationales Konzept, mit dem die Wandelprozesse mediatisierter Welten, ihre unterschiedlichen Größen und Ausdehnungen, ihr Konnex zu Technologien sowie ihre konkreten kommunikativen Arenen (Hepp 2011) in den Blick genommen werden können, lässt es sich auf verschiedene Teilbereiche anwenden. Vor diesem Hintergrund hat sich die bisherige Mediatisierungsforschung vielzähligen Anwendungsfeldern und Untersuchungsgegenständen über alle Bereiche hinweg (Makro, Meso und Mikro) zugewandt und jeweils Teilprozesse des Metaprozesses der Mediatisierung untersucht. Der Institutional Approach hat große Teile der Mediatisierungsforschung angeleitet. Diese widmen sich etwa der Mediatisierung der Politik (Vowe 2006;

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

Strömbäck/Esser 2009), wobei insbesondere die Wandlungsprozesse im Kommunikationsverhalten von Parteien und politischen Akteuren fokussiert werden. Auch arbeiten etwa Thimm et al. (2012a; 2012b) am Beispiel Twitter heraus, welche neuen politischen Partizipations- und Diskursmöglichkeiten sich durch soziale Medien ergeben, wohingegen Lingenberg (2010) der Frage nachgeht, inwiefern sich die Aneignung politischer Inhalte im Kontext multi-lokaler und mobiler Lebenswelten darstellt. Weitere Forschungen im Kontext der institutionellen Perspektive fokussieren etwa die Mediatisierung des Sports (Pfadenhauer/Grenz 2012), der Religion (Hoover 2009; Hjarvard 2013) oder der Modewelt (Skjulstad 2009). In der Forschung, die sich vornehmlich dem sozialkonstruktivistischen Zugang zur Mediatisierung widmet, stehen Fragen nach den Alltagsstrukturierungskräften von Medien und Medienkommunikation im Zentrum, etwa in Bezug auf ihre Funktion als den Alltag in zeitlicher Hinsicht strukturierende Instanzen oder in Bezug auf ihre alltägliche Ratgeberfunktion (Neverla 2010). Um die Erforschung der Konsequenzen von Mediatisierung im Alltag zu konkretisieren, hat insbesondere die neuere Forschung im Rahmen des Domestizierungsansatzes wichtige Impulse geliefert (Hartmann 2009). Der klassische Domestizierungsansatz befasst sich mit der Rolle von Medien und Medienkommunikation in häuslichen Kontexten (Morley 2000; Berker et al. 2006; Röser 2007; Hartmann 2008). In jüngeren Beiträgen zum Zusammenhang zwischen Domestizierung und Mediatisierung wird „Domestizierung als Voraussetzung für Mediatisierung [...] [aufgefasst]. Oder, anders ausgedrückt, Domestizierung ist eine Art ‚coping strategy’, um mit Mediatisierung umzugehen – und ist somit ein essentieller Teil davon“ (Hartmann 2010, 41). Verstärkt wird im Zusammenhang von Mediatisierung und Domestizierung die Rolle des Internets in häuslichen Kontexten untersucht (etwa Röser/Peil 2012). Am Beispiel mobiler Telefonie arbeitet Höflich (2010) spezifische Medienpraktiken im Rahmen der Mediatisierung des öffentlichen Raums heraus. In der sozialkonstruktivistischen Perspektive auf Mediatisierung werden auch medienpädagogische und sozialisationsrelevante Zusammenhänge erforscht, wobei besonderes Augenmerk auf die Veränderungen der sozialen Handlungsfähigkeit von Kindern und Jugendlichen gerichtet wird. Insbesondere Breiter et al. (2012) befassen sich grundlegend mit der zunehmenden Mediatisierung von Schule und schulischer Organisationskultur. Aus sozialisationstheoretischer Perspektive untersuchen etwa Theunert/Schorb (2010), Wagner et al. (2012) und Wagner (2011) die Auswirkungen von Medien und Medienkommunikation auf Sozialisation, Medienaneignung und Medienkompetenz, wobei sie ihre Ausführungen in Bezug zur durch die Mediatisierung stetig zunehmenden Medienkonvergenz stellen. Im Rahmen der Mediatisierung der Sozialisation von Heranwachsenden wird auch

Mediatisierung und digitale Medienkultur

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die Auswirkung einzelner Medien auf den Sozialisationsprozess untersucht, wie es beispielsweise Schulz (2010) für den Anwendungsfall des Mobiltelefons unternimmt und zwischen beziehungsrelevanten, identitätsbezogenen und alltagsstrukturierenden Umgangspraktiken differenziert. Besondere Berücksichtigung findet auch die Frage nach dem „Wandel von Informationsrepertoires in konvergierenden Medienumgebungen“ (Hasebrink/Domeyer 2010, 49) und dem damit in Beziehung stehenden Wandel des Kommunikationsverhaltens.

2.5
Mediatisierung und digitale Medienkultur Im vorliegenden Zusammenhang steht die mediatisierte Welt von Popmusik in und mit sozialen Medien hinsichtlich ihrer institutionalisierten Inszenierung sowie der digitalen Musikpraxis im Zentrum des Interesses. Aus Sicht der institutionellen Perspektive auf Mediatisierung stehen Fragen nach den Wandelprozessen der Musikindustrie als Institution sowie nach Social-Media-spezifischen Wandelprozessen der Kulturproduktion im Kontext der Inszenierung von Popmusik im Blickfeld (Mesoebene – Medien als Inszenierungsapparate). Damit korrespondierend und reflexiv aufeinander bezogen stehen aus sozialkonstruktivistischer Perspektive auf Mediatisierung Fragen nach Wandelprozessen musikbezogener Praxis in und mit sozialen Medien als Praktiken der Aneignung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten als kulturelle Artefakte im Zentrum (Mikroebene – Medien als Erlebnisräume). Im Wirkzusammenhang beider Perspektiven konstituiert sich die mediatisierte Welt digitaler Musikpraxis als spezifische Form mediatisierter Kultur. Um die Konturen, Akteure und Dynamiken der mediatisierten Welt der Popmusik in sozialen Medien als mediatisierte Kultur zu präzisieren, wird nachfolgend und in Anlehnung an Thomas/Krotz (2008) sowie Hepp (2011) das Konzept der Medienkultur eingeführt und für die vorliegenden Erkenntnisinteressen konkretisiert. Im Zuge dessen wird hier in aller Kürze auf die Grundlegung digitaler Kultur durch den Mediatisierungsschub der Digitalisierung eingegangen. Die Konkretisierung der mediatisierten Welt digitaler Musikkultur in und mit sozialen Medien erfolgt dann in den nachfolgenden Kapiteln. Kapitel 3 thematisiert die Grundlagen von Social-Media-Praxis als Medienpraktiken. Kapitel 4 konkretisiert das hier gültige popkulturelle Verständnis von Popmusik sowie ihre Eigenschaften als Medientext. Kapitel 5 skizziert die Strukturebene musikrelevanter sozialer Medien als „charakteristische kommunikative Arenen“ (Hepp 2011, 80, Herv. im Orig.). Kapitel 7 umfasst die Analyse der Adaption musikwirtschaftlicher Akteure an die Medienlogiken und Prägkräfte sozialer Medien. In Kapitel 8 steht die Analyse der digitalen Musikpraxis in und mit sozialen Medien im Zentrum.

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

Die zunehmende Durchdringung der Sozialwelt durch Medien und Medienkommunikation bedingt auch einen durch Mediatisierung evozierten Wandel von Kultur. Der hier adressierte Begriff von mediatisierter Kultur als Medienkultur zielt dabei nicht auf kulturelle Dimensionen von Bereichen, wie etwa der Politik, des Sports oder der Religion. Vielmehr stehen hier Fragen nach den durch soziale Medien bedingten Veränderungen im Kontext der institutionalisierten Produktion kultureller Artefakte (Popmusik und popmusikbezogene Inhalte) sowie digitaler, auf kulturelle Artefakte bezogener Praxis im Zentrum. Die folgende Einführung in das Konzept der Medienkultur als mediatisierter Kultur zeigt, dass es die vorliegenden Erkenntnisinteressen integriert. Die analytischen Ebenen lassen sich daran anschließend im Circuit of Culture nach Johnson (1996; 1999) zusammenführen. Der Begriff der Medienkultur weist auf den ersten Blick keine konsistente Konzeptualisierung auf, anhand derer sich eindeutig nachvollziehen ließe, was genau mit dem Begriff bezeichnet ist. Thomas/Krotz (2008) konstatieren daher, dass sich dem Begriff der Medienkultur „eher der Wert von Zeitdiagnosen zuschreiben“ (ebd., 17) lässt, und es daher einer genaueren terminologischen Konturierung bedarf. In differentialistischer Perspektive wäre Medienkultur im Kontext der Mediatisierungsforschung nicht mit dem im Ansatz der Kulturindustrie (Adorno/Horkheimer 1969) gültigen Verständnis von Medienkultur adäquat beschrieben, das Medienkultur in erster Linie als Massenkultur zur hegemonialen, herrschaftsstabilisierenden Kontrolle postuliert. Adornos Diktum von der Anti-Aufklärung als Gesamteffekt von Medienkultur als Massenkultur ist durch die kulturpessimistische Konnotation seines Zugangs für den hier zugrunde liegenden Begriff von Medienkultur nicht dienlich. Im Rahmen des Kulturindustrieansatzes werden die Subjekte als weitgehend unmündig erklärt, weshalb Medienpraktiken und die damit zusammenhängenden individuellen Formen von Aneignung und Sinngebung durch die Rezipientinnen und Rezipienten vollkommen unterbetont bleiben. Medienkultur im Kontext der Mediatisierung ist zunächst also als Abgrenzung zum deterministischen Medienkulturverständnis des Kulturindustrieansatzes zu verstehen und stellt demgegenüber die Praktiken, die sozial vermittelten Prozesse und die identitätsbildenden Funktionen medial vermittelter Kultur stärker ins Blickfeld. Zwar dürfen Medienlogiken, Prägkräfte von Medien und Affordanzen (siehe oben) auch in einer Auseinandersetzung mit Medienkultur nicht unberücksichtigt bleiben. Zugleich sollten sie nicht verabsolutiert und als einzige Quelle zur Erklärung medienkultureller Prozesse herangezogen werden. In ebenfalls differentialistischer Perspektive lässt sich Medienkultur daher auch nicht im Sinne der Mediumstheorien erfassen, da diese die Konsequenzen von Medien und Medienkommunikation für Kultur in aller Regel allein aus den strukturellen

Mediatisierung und digitale Medienkultur

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Eigenschaften von Medien zu folgern suchen. In der Abgrenzung zum Ansatz der Kulturindustrie und der Mediumstheorien zeigt sich, dass das Konzept von Medienkultur, wie es im Kontext des Mediatisierungsansatzes Verwendung findet, die Perspektive auf die Menschen, ihre Rezeption, Nutzung und Aneignung medienvermittelter Kultur stärker betont, dies aber stets mit Blick auf die reflexive Verwobenheit zu Medienlogiken, Prägkräften und Medienaffordanzen tut. Dadurch kommt dem Konnex aus Struktur und Praxis das Hauptaugenmerk zu, wobei Wirkkausalitäten und Technikdeterminismen vermieden werden sollen. Das im vorliegenden Zusammenhang zentrale Konzept versteht Medienkultur daher als mediatisierte Kultur, deren primäre Bedeutungsressourcen mittels technischer Kommunikationsmedien vermittelt werden und die durch diese Prozesse auf unterschiedliche, je zu bestimmende Weisen ‚geprägt’ werden. Bedeutungsressource bezeichnet an dieser Stelle die Kommunikate (‚Texte’, ‚Filme’, ‚Webseiten’ etc.), auf die wir uns beziehen, wenn wir in (Medien-)Kommunikation Bedeutung generieren. Von Bedeutungsressourcen wird hier gesprochen, weil die Bedeutung nicht ‚in den Kommunikaten’ liegt, sondern erst in der Aneignung entsteht“ (Hepp 2011, 69f., Herv. im Orig.).

Medien sind in dieser Hinsicht die hinreichende Bedingung von Medienkultur als mediatisierter Kultur. Dabei gilt, dass sich Medienkultur in einem derart interdependenten Verhältnis zu Medien und Medienkommunikation konstituiert, dass „Medien alltagsweltlich konstitutiv für die Artikulation dieser Form von Kultur werden. Das ‚Leben’ in und mit dieser Kultur ist jenseits von Medien nicht vorstellbar“ (Hepp 2011, 70, Herv. im Orig.). Medienkultur stellt somit einen Teilbereich von Gesamtkultur dar, der in instrumentellen Medien seine zentrale Manifestations- und Vermittlungsform hat. Kulturelle Praxis ist an dieser Stelle immer und unhintergehbar Medienpraxis (siehe Kapitel 3). Das Konzept der Medienkultur als mediatisierter Kultur knüpft zudem an die hier gültige doppelte Artikulation eines instrumentellen Medienbegriffs von Medien als Inszenierungsapparaten sowie als Erlebnisräumen an. Dadurch erlaubt das Konzept einerseits die Adressierung von technischen Strukturbedingungen der Kommunikation, damit verbundenen Materialitäten, Prägkräften und Affordanzen von Medien und Medieninhalten sowie an der Produktion, Verfertigung, Inszenierung und Distribution von kulturellen Artefakten als Medientexte beteiligter institutionalisierter Akteure. Andererseits betont es die Praxis, die an Medien, Medieninhalte und medienvermittelte kulturelle Artefakte anschließt. Dadurch adressiert das Konzept das konkrete, praktische Handeln sowie die damit verbundenen Formen der Bedeutungsgenese und individuellen Sinngebung. Theoretische Prämisse und methodologische Konsequenz des Konzepts von Medienkultur als mediatisierter Kultur gleichermaßen ist die Einsicht, dass aus

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

der Ebene der Strukturen und Inhalte nicht unmittelbar auf die Ebene der Praxis, Aneignung und Wirkung geschlossen werden kann. Im Rahmen der Auseinandersetzung mit einem durch Social Media evozierten medienkulturellen Wandel sind auch grundlegende Zusammenhänge zwischen Digitalisierung und Internet als Prägkräfte für Wandelprozesse der Kulturproduktion und der digitalen Praxis anzusprechen. Castells spricht in Bezug auf die Folgen von Digitalisierung und Internet von einem Technologieschub, der „von der Transformation unserer „materiellen Kultur“ durch die Auswirkungen eines neuen technologischen Paradigmas“ (Castells 2004, 31, Herv. im Orig.) bestimmt ist. Dieses neue Paradigma begründet sich vor allem auf den medientechnologisch evozierten Entwicklungen der Digitalisierung von Strukturen, Inhalten, Daten und Informationen einerseits, sowie der Herausbildung globaler, ubiquitärer digitaler Netzwerke andererseits, die in Internet und Social Media ihre wesentlichen Manifestationen haben (Castells 2005). Huber (2008) fasst die Konsequenzen dessen als „Ausdruck einer digitalen „Mediamorphose“, einer durch Digitaltechnik ausgelösten und ermöglichten Metamorphose“ (ebd., 163, Herv. im Orig.). Smudits (2002) bezeichnet Mediamorphosen als „umfassende und unumkehrbare Veränderungen des Kulturschaffens unter dem Einfluss jeweils historisch neuer Kommunikationstechnologien“ (ebd., 16). Auch Krotz (2007) betont die epochenprägende Bedeutung, die der Digitalisierung und dem Internet zuzuschreiben ist. „Es handelt sich dabei um das Aufkommen einer neuen Basistechnologie, die der Erfindung des Verbrennungsmotors oder der Entdeckung der Elektrizität nicht nachsteht [...]“ (ebd., 31, Herv. im Orig.). Die im vorliegenden Kontext wesentlichen Erkenntnisinteressen fragen nach den Konsequenzen von Digitalisierung und Social Media, in den für die mediatisierte Welt digitaler Musikkultur zentralen Bereichen musikindustrieller Strategien sowie der digitalen Praxis von Fans. Dies wird nachfolgend spezifiziert und vor dem Hintergrund des Circuit of Culture (Johnson 1996; 1999) in analytische Teilschritte gegliedert.

2.6
Der Circuit of Culture als Modell zur Medienkulturanalyse Digitale Musikkultur in sozialen Medien wird als mediatisierte Welt aufgefasst, in der die durch Digitalisierung und soziale Medien evozierten Wandelprozesse zu einer Transformation der Kulturproduktion (Mesoebene institutionalisierter Akteure, siehe Kapitel 5 und 7) sowie zu einer Transformation der Praxis (Mikroebene der Subjekte, siehe Kapitel 3, 5 und 8) geführt haben. Nunmehr gilt es, diese vielgestaltigen, ineinander verwobenen und reflexiven Prozesse mit Blick auf Popmusik und Social Media zu konkretisieren und analytisch zu integrieren.

Der Circuit of Culture als Modell zur Medienkulturanalyse

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Die mediatisierte Welt digitaler Musikkultur mit und in sozialen Medien konstituiert sich in komplexen Kreisläufen aus Inszenierungen von Popmusik als Medientext durch die Musikindustrie und Praktiken von Musikfans. Ein analytischer Zugang zu dieser Medienkultur erfordert darum einen diese Bereiche verbindenden, zirkulären Ansatz, der sich weder nur auf eine Betrachtung der strukturellen Eigenschaften sozialer Medien im Sinne von Medienlogiken, Prägkräften oder Affordanzen reduziert, noch nur die Perspektive einer einzelnen Akteursgruppe, etwa der Musikindustrie oder der Musikfans, fokussiert. Um den Konnex aus Struktur und Praxis als zirkulären Zusammenhang in der mediatisierten Welt der Popmusik im Social Web miteinander zu verbinden, bietet sich daher ein ebenso zirkuläres Kulturmodell wie der Circuit of Culture nach Johnson (1996; 1999) an, denn „Popkulturen entstehen im Schnittpunkt von Kulturindustrien und Alltagsleben, von Produktion und Aneignung. Sie […] werden in beständigen Wechselspielen zwischen Prozessen der Produktion und der Aneignung konstituiert“ (Klein 2004, 271). Der Circuit of Culture zielt auf die Analyse von Medienkultur hinsichtlich ihrer produktionsseitigen Inszenierungen sowie ihrer alltagsweltlichen Praxis. Dabei hat sich das Modell „zu einem [...] wichtigen, grundlegenden Ansatz der Medienanalyse [...] entwickelt, vor allem solcher Arbeiten, denen es um eine umfassende Beschreibung von Medienkultur bzw. einzelnen medienkulturellen Phänomenen geht“ (Hepp 2010, 75). Zunächst wird das Modell in seinen Grundlagen erläutert. Daran anschließend wird konkretisiert, wie sich die Erkenntnisinteressen der vorliegenden Arbeit mit dem Circuit of Culture in Verbindung bringen lassen. Im Circuit of Culture ist Medienkultur in vier Dimensionen verortet: (1) Produktion, (2) Texte, (3) Lesarten und (4) gelebte Kulturen (Abbildung 1).

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

Formen Öffentliche Repräsentationen

Abstrakt Universal 2 Texte

Bedingungen

Private Leben

1 Produktion

3 Lesarten

4 gelebte Kulturen

Bedingungen

Konkret Partikular

gesellsch. Verhältnisse

Abb. 1: Kreislauf der Kultur; Quelle: Johnson (1999); Hepp (2010)

Dabei bezeichnen alle vier Dimensionen prinzipiell zwar idealtypische analytische Bereiche. Wesentlicher Ausgangspunkt des Modells ist aber, dass sich die Verfasstheit einer der Dimensionen nicht aus der Analyse einer anderen schließen lässt. Jeder Kasten ist ein Element dieses Kreislaufs, das seinerseits von den anderen abhängt und für das Ganze unverzichtbar, zugleich aber auch von den anderen unterschieden ist und für jeweils charakteristische Veränderungen der Form steht. [...] So werden zum Beispiel alle Kulturprodukte notwendigerweise produziert, aber ihre Produktionsbedingungen lassen sich aus ihrer Analyse als ›Text‹ nicht erschließen. Gleichermaßen werden alle Kulturprodukte in erster Linie [...] in Alltagszusammenhängen konsumiert/rezipiert bzw. ›gelesen‹ [...], und diese Alltagsverwendung läßt sich aus einer wissenschaftlichen Analyse dieser Produkte ebensowenig erschließen wie aus den Produktionsbedingungen (Johnson 1999, 149, Herv. im Orig.).

Der Circuit of Culture als Modell zur Medienkulturanalyse

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In der Distanzierung von Ansätzen, die eine kritisch-marxistisch geprägte Analyse der Produktion medienkultureller Produkte verabsolutieren und aus dieser jegliche Wirkung und Aneignung von Medienkultur herzuleiten suchen, grenzt sich Johnson insbesondere von Adornos Kulturindustrie-Ansatz ab. So „dürfen wir nicht der Gefahr erliegen, alle anderen Aspekte von Kultur den Kategorien der Produktion zu subsumieren, wie es in der marxistischen Diskussion über den Determinismus der Fall ist“ (Johnson 1999, 164). Der Circuit of Culture ist ebenfalls eine Absage an rein hermeneutische Ansätze, wenn sie mit dem Anspruch verbunden werden, Aussagen über Praxis und Wirkung nur auf Basis analysierter Medientexte aussagen zu können. Die in Transmissionsmodellen wie dem Kulturindustrieansatz und den Mediumstheorien unterbetonte Relevanz der Praxis wird, wie auch Grossberg et al. (2006) argumentieren, in zirkulären Kulturmodellen wie dem Circuit of Culture adäquater gefasst. The cultural model of communication sees communication as the construction of a shared space or map of meaning within which people coexist. Rather than a linear model, which first isolates the message and then sends it from one place or person to another, the cultural model emphasizes the fact that people already exist within a world of shared meaning that they take for granted. (Grossberg et al. 2006, 22, Herv. im Orig.).

Zunächst entsteht eine medienkulturelle Bedeutungsressource in einem spezifischen Produktionszusammenhang, denn „[i]n unserer Gesellschaft nehmen viele Kulturprodukte auch die Form kapitalistischer Waren an“ (Johnson 1999, 149). Aus diesem Produktionszusammenhang geht ein kulturelles Artefakt hervor, welches im Anschluss daran durch spezifische Formen von Medientexten gerahmt und inszeniert wird. Die zweite analytische Dimension des Circuit of Culture ist daher die Dimension der Texte. Es handelt sich bei dem hierbei zugrunde liegenden Textbegriff jedoch nicht nur um Texte im literarischen Sinn, sondern vielmehr um Medientexte in ihren vielgestaltigen Erscheinungsformen. Um dies für den vorliegenden Zusammenhang zu konkretisieren, ist ein Hinweis auf die Weiterentwicklung des Circuit of Culture nach du Gay et al. (1997) hilfreich. Die Autoren präzisieren das mit der Dimension verknüpfte analytische Interesse an Texten, die ein Produkt rahmen, indem sie dafür den Begriff der Repräsentation einführen. Der Begriff der Repräsentation umfasst bei du Gay et al., genau wie bei Johnson, sowohl textliche, audio-visuelle als auch verbale Äußerungsformen sowie insbesondere Werbe- und Marketinginhalte. An den Begriff der Repräsentation lässt sich der Begriff der medialen Inszenierung, der bereits im Zusammenhang zum Medienbegriff des Mediatisierungsansatzes von besonderer Relevanz war, direkt anschließen. Werden Medien als Inszenierungsapparate aufgefasst, sind Medientexte die materiale Basis der Inszenierung kultureller

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Mediatisierung und medienkultureller Wandel

Artefakte als Bedeutungsressourcen. Im vorliegenden Zusammenhang findet der Begriff der Inszenierung Verwendung, da er der Heterogenität der medialen Erscheinungsformen medienkultureller Bedeutungsressourcen besser gerecht wird als der Begriff des Textes; und darüber hinaus das aktive Moment des medialen Inszenierens als planvollem Prozess stärker betont als der Begriff der Repräsentation. Mediale Inszenierungen schließen direkt an die Dimension der Produktion kultureller Bedeutungsressourcen an und stellen kommunikative Angebote für mediale Praxis zur Verfügung. Sie sind die Gesamtheit von Kommunikaten, die ein kulturelles Artefakt kommunikativ begleiten, es medial rahmen, es mit Affordanzen und Bedeutungen aufladen und dadurch spezifische Praktiken und Lesarten nahelegen. In dieser Hinsicht materialisieren sich mediale Inszenierungen auch vor dem Hintergrund der Logiken und Prägkräfte des jeweils als Inszenierungsapparat fungierenden Mediums. Zudem unterliegen mediale Inszenierungen immer auch den spezifischen Intentionen, die seitens der inszenierenden Akteure in die Inszenierungen eingeschrieben werden. In dieser Hinsicht wird ein kulturelles Artefakt als Medientext enkodiert. Johnson spricht in diesem Zusammenhang von Darstellungssystemen, die in Bezug auf kulturelle Produkte Narrationen erzeugen, gezielt Adressatengruppen ansprechen und politische und ideologische Standpunkte transportieren. „Werbefachleute mit ihrem theoretischen Wissen finden sich hier ebenso wie PR-Agenten von Großorganisationen [...]“ (Johnson 1999, 159). Die Dimensionen der Produktion und Inszenierung knüpfen an die Funktion von Medien als Inszenierungsapparaten an. Im vorliegenden Fall steht an dieser Stelle die Frage nach der spezifischen Form der Mediatisierung der Produktion von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten in und mit sozialen Medien als Wandel der Kommunikationsparadigmen und -routinen der Musikindustrie als Adaption an die Medienlogik sozialer Medien im Zentrum. Die Analyse und Systematisierung erfolgen in Kapitel 7. Diese Perspektive fokussiert nicht nur die Spezifika Social-Web-bezogener Kommunikationsstrategien der Musikindustrie, sondern ist auch deshalb notwendig, weil die so entstehenden, popmusikbezogenen Kommunikate in vielerlei Hinsicht die materiale Basis der Praxis von Musikfans sind. Die Dimension der Lesart und gelebten Kultur adressieren die Mediatisierung der kulturellen Praxis der Subjekte auf Mikroebene. Dies entspricht dem Verständnis von Medien als Erlebnisräumen. Eine theoretische Fundierung von Medienpraxis in Social Media als sozialer Praxis wird in Kapitel 3 unternommen. Die empirische Analyse und Systematisierung der auf Popmusik und popmusikbezogene Inhalte bezogenen Praktiken in und mit sozialen Medien erfolgt in Kapitel 8.

Der Circuit of Culture als Modell zur Medienkulturanalyse

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Für die Dimensionen der (1) Produktion und (2) Repräsentation erfolgt ein empirischer Zugriff auf die Strategien der Musikindustrie anhand von fünf Experteninterviews. Für die Dimensionen der (3) Lesarten und (4) gelebten Kultur als Dimensionen der Praxis, erfolgt ein empirischer Zugriff auf die Musikfans anhand von 14 Leitfaden-Interviews. Dabei wird auch die reflexive Verwobenheit von Inszenierung, also Struktur und Praxis reflektiert. Im Anschluss an die analytischen Teilschritte wird der Circuit of Culture in einem Modell des Kreislaufs digitaler Musikkultur in sozialen Medien konkretisiert und weiterentwickelt.

3
Medienpraxis als soziale Praxis

Im Kontext von Mediatisierung und Medienkultur konnte die hervorgehobene Relevanz der sozial-kommunikativen Dimension, also der durch Mediatisierung gewandelten Formen des Handelns mit und in Bezug auf Medien und medienvermittelte Artefakte skizziert werden. Um dies theoretisch zu konkretisieren und für die vorliegende praxeologische Analyse digitaler Medienkultur in sozialen Medien in Anwendung zu bringen, wird nachfolgend expliziert, von welchem Verständnis von Medienpraxis im vorliegenden Zusammenhang ausgegangen wird, wie sich dies aus dem Konzept der sozialen Praxis (Reckwitz 2003) erschließt und in einer Konzeption von Praxis in und mit sozialen Medien für die vorliegende Analyse nutzbar gemacht werden kann. Grundlage der hier eingenommenen praxeologischen Perspektive auf Medien- und Social-Media-Praxis ist das Konzept der sozialen Praxis nach Reckwitz (2003) sowie, daran anknüpfend und zur Medienpraxis überleitend, der Praxisbegriff von de Certeau (1998). De Certeaus Konzept verbindet praxistheoretische mit raumtheoretischen Überlegungen. Diese Verbindung fungiert als Bindeglied zwischen sozialer Praxis, Medienpraxis und Social-Media-Praxis, da soziale Medien hier dezidiert als kommunikative Erlebnisräume verstanden werden. Bei Reckwitz und de Certeau wird Praxis im Zusammenhang zwischen Materialitäten (Körper, Artefakte und Räume) und der impliziten, eigensinnigen Logik von Praxis im routinisierten Vollzug situiert. Dieser Zugang zu Praxis ist hier zentral, da er die bereits im Kontext des Mediatisierungsansatzes skizzierte Relation zwischen kommunikativen Strukturen und Materialitäten (Medienlogiken, Prägkräfte und Affordanzen) sowie den Praktiken konkret aufgreift (Struktur-PraxisRelation) und praxistheoretisch fundiert. Überdies greift dies die doppelte Artikulation des hier geltenden Verständnisses von Medien als Inszenierungsräumen und Institutionen (Mesoebene) sowie als Erlebnisräumen (Mikroebene) auf, und verweist damit ebenfalls auf die beiden analytischen Teile der vorliegenden Arbeit (Experten aus Musikindustrie sowie Musikfans in sozialen Medien). Die bis dahin praxistheoretisch gerahmten Perspektiven werden, daran anknüpfend, auf den Bereich der Medienpraxis sowie den Bereich der Praxis in und mit sozialen Medien übertragen. Dazu werden grundlegende Konstituenten und Modi von Praxis in sozialen Medien eingeführt. Um die grundlegende Doppelcharakteristik sozialer Medienpraxis in Social Media zwischen Rezeption und Produktion auch theoretisch zu rahmen, werden das Konzept des Prosuming in Anlehnung an © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_3

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Medienpraxis als soziale Praxis

Toffler (1980) sowie, dann in konkretisierender Perspektive, die Konzepte des Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagements nach Schmidt (2009) eingeführt. In Erweiterung dessen wird das Praxiskonzept der sog. Participatory Culture (Jenkins 2006a; 2006b) hinzugezogen. In Erweiterung und Spezifizierung dieser Perspektiven knüpft dann die Begründung und Konzeptualisierung der Kategorien für die Analyse digitaler Musikpraxis in und mit sozialen Medien (Kapitel 8) an und rundet das Kapitel ab. Der terminologischen Schärfung halber seien den Ausführungen zwei Vorbemerkungen vorangestellt. Die erste betrifft die begriffliche Differenzierung zwischen den Termini Praxis, Praktiken und Praxeologie. „Praktiken werden als situative Vollzugsmomente einer übersituativen Praxis verstanden. […] Praxis wiederum ist nicht überzeitlich, sondern wird durch die Variationen der alltäglichen Praktiken in spezifischen situativen Kontexten je aktualisiert, modifiziert und überhaupt erst hervorgebracht“ (Dang-Anh et al. 2017, 16f.). Die Forschung, die sich einer praxistheoretischen Perspektive verpflichtet, lässt sich als Praxeologie bzw. praxeologische Forschung bezeichnen. Die zweite terminologische Vorbemerkung verweist auf den hier zentralen Fall, nämlich die digitale Musikpraxis in und mit sozialen Medien. Die Begriffsverwendung im vorliegenden Kontext umfasst Social-Media-Praktiken, die sich auf Popmusik als klingendes Material beziehen, jedoch vielmehr noch auf ihre symbolischen Repräsentationen als vielgestaltiger Medientext, der sich in unterschiedlichen musikbezogenen Artefakten, etwa in Bild, Video, Ton, Tweets, Postings u.v.m. manifestiert. Aus dieser Begriffsverwendung ausgeschlossen sind demnach jedwede Formen des Musizierens, Komponierens, Erlernens oder Aufführens von Musik unter Zuhilfenahme digitaler Technologien.

3.1
Praxis zwischen Materialität und Eigensinn Nachfolgend wird praxistheoretisch an die sozial-konstruktivistische Dimension des Mediatisierungsansatzes angeschlossen. Dies macht einen Praxisbegriff erforderlich, der Handlung im konkreten Vollzug vor dem Hintergrund und in ständiger Aushandlung mit den gegebenen kommunikativen Strukturen und Artefakten konzeptualisiert, denn nur so kommen die auf jedwede Praxis als Medienpraxis einwirkenden Medienlogiken, Prägkräfte und Affordanzen als präformierende, jedoch nicht determinierende Materialitäten in den Blick. Die Erforschung sozialen Handelns kann im Kontext handlungstheoretischer Perspektiven auf eine lange und vielfach ausdifferenzierte Forschungstradition blicken (Miebach 2014). Vor diesem Hintergrund besteht die Notwendigkeit zu begründen, wie Praxis im Rahmen eines praxeologischen Zugangs verstanden

Praxis zwischen Materialität und Eigensinn

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wird, wie sich diese Konzeptualisierung von anderen Perspektiven auf soziales Handelns abgrenzt und wie das Konzept der sozialen Praxis insbesondere für eine materiale Analyse handlungsleitend sein kann. Dazu hat die vorliegende Arbeit die praxistheoretischen Konzepte von Reckwitz (2003) und de Certeau (1988) zum Ausgangspunkt, da diese der hier eingenommenen Perspektive auf die digitale Musikkultur in sozialen Medien zwischen den materialen Strukturen sozialer Medien, den Handlungen institutionalisierter Akteure der Musikindustrie und den partikularen Social-Media-Praktiken entspricht. Die Vielfalt der praxeologischen Arbeiten, in denen der Zusammenhang zwischen Strukturen, Materialitäten und Praxis betont werden, zeigt sich in der Ausrufung eines sog. „performative bzw. practice turn“ (Göttlich 2010, 27, Herv. im Orig.), weshalb der Terminus Praxistheorie nicht auf eine einzelne Theorie verweist. Nachfolgend wird das praxistheoretische Konzept nach Reckwitz zur Darstellung gebracht und als hier grundlegendes Praxisverständnis begründet. Konstitutiv für praxistheoretische Perspektiven ist zunächst die Abkehr von handlungstheoretischen Determinismen hinsichtlich ihrer Konzeptualisierung des Subjekts und des Sozialen. „Tatsächlich geht es diesen [den Praxistheorien] um ein modifiziertes Verständnis dessen, was ‚Handeln‘ – und damit auch, was der ‚Akteur‘ oder das ‚Subjekt‘ – ist; gleichzeitig und vor allem aber geht es ihnen um ein modifiziertes Verständnis des ‚Sozialen‘“ (Reckwitz 2003, 282). Diese Distanzierung begründet Reckwitz in erster Linie gegenüber zwei Paradigmen der handlungstheoretischen Sozialtheorie. „Die beiden […] Paradigmen sind die zweckorientierte und die normorientierte Handlungstheorie, plakativ gesprochen die Figuren des ‚Homo oeconomicus‘ und des ‚Homo sociologicus‘. Sie stellen keine ‚Kulturtheorien‘ dar und stehen ‚vor‘ der ‚interpretativen Wende‘“ (Reckwitz 2003, 287). Zentral ist nun, dass die praxeologische Perspektive der rationalistischen Handlungstheorie (Rational Choice) insofern widerspricht, als sie deren Prämisse der Intentionalität als hinreichende Erklärung für soziales Handeln zurückweist. Zugleich grenzt sich die praxeologische Perspektive von der normorientierten Handlungstheorie und dem „soziologische[n] Normativismus des Homo sociologicus“ (Reckwitz 2003, 287) ab. Auch setzt sich die praxeologische Perspektive davon ab, die Bedeutung sozialen Handelns aus (Medien)Texten ableiten zu wollen. „Als ‚Textualismus‘ kann man jene sich seit den späten 1960er Jahren im Umkreis des Poststrukturalismus, einer radikalen Hermeneutik und […] einer radikalkonstruktivistischen Systemtheorie entwickelnden Formen einer Kulturanalyse umschreiben, die das Soziale und damit die Wissensordnungen der Kultur auf der Ebene von Texten, von Diskursen, von ‚öffentlichen Symbolen‘ und schließlich von ‚Kommunikation‘ (im Sinne von Luhmann) verortet haben“ (Reckwitz 2003, 288, Herv. im Orig.).

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Medienpraxis als soziale Praxis

Dies verweist bereits auf den Strang der Medienforschung, der die Bedeutung von Artefakten und Texten für die Praxis hinsichtlich ihrer (Medien)Wirkung nur aus Medientexten zu erschließen sucht. Gegen welche Determinismen sich praxeologische Ansätze im Kontext der Medienforschung positionieren, wird weiter unten im Rahmen der Diskussion von sozialer Praxis als Medienpraxis präzisiert. Die Abkehr der Erklärung des Sozialen aus den erwähnten Determinismen heraus öffnet den Blick für die beiden zentralen praxistheoretischen Dimensionen, die auch im vorliegenden Kontext zentral sind, nämlich die (1) Materialität von Praktiken (Körper und Artefakte) und deren (2) implizite Logik. Die Materialität sozialer Praxis umfasst zwei Bereiche. Zum ersten werden soziale Praktiken grundlegend als Körperpraktiken aufgefasst. Dies verweist auf die „Materialität der Körper und ihr inkorporiertes Wissen“ (Reckwitz 2003, 291). Praxis vollzieht sich demnach zunächst als physiologischer Ablauf routinisierter Praktiken, wobei entscheidend ist, dass die Materialität des Körpers auch Sinneswahrnehmungen, Kognitionen und Emotionen umfasst. Dies schließt auch nicht unmittelbar ‚sichtbare‘ Aktivitäten des Körpers wie ein bestimmtes Muster des Fühlens oder Formen des Denkens ein […] Eine Praktik besteht aus bestimmten routinisierten Bewegungen und Aktivitäten des Körpers. Dies gilt ebenso für intellektuell ‚anspruchsvolle‘ Tätigkeiten wie die des Lesens, Schreibens oder Sprechens. Diese Körperlichkeit des Handelns und der Praktik umfasst die beiden Aspekte der ‚Inkorporiertheit‘ von Wissen und der ‚Performativität‘ des Handelns“ (Reckwitz 2003, 290, Herv. im Orig.).

Der zweite wesentliche Aspekt der Materialität ist die Materialität der Dinge und Artefakte. Dazu zählen alle Gegenstände der materialen Welt, mit denen bzw. durch die Praxis möglich und vollzogen wird. Soziale Praxis als körperlicher Vollzug routinisierter Handlungen auf Basis inkorporierten Wissens manifestiert sich stets in, mit oder durch materiale Objekte, „die vorhanden sein müssen, damit eine Praktik entstehen konnte und damit sie vollzogen und reproduziert werden kann“ (Reckwitz 2003, 291). Die Materialität der Artefakte manifestiert sich als je spezifische Logik, Prägkraft oder Affordanz in den „Interaktionen mit nicht beliebig manipulierbaren Objekten“ (Reckwitz 2003, 285). Hinsichtlich der Struktur-Praxis-Relation liegt auf der Hand, dass die materialen Strukturen und Artefakte die Praxis zwar präformieren, jedoch nicht determinieren. Vielmehr sind sie Werkzeuge des Vollzugs, die mehr oder weniger ermöglichend oder restriktiv auf den Kontext ihrer Verwendung einwirken. „Diese [die Artefakte] lassen sich nicht auf instrumentelle Hilfsmittel reduzieren, sondern ermöglichen und begrenzen erst bestimmte Verhaltensweisen […]“ (Reckwitz 2003, 284f.). Soziale Praxis erschließt sich gleichwohl nicht gänzlich aus der Materialität der Körper und der Artefakte. Vielmehr weisen soziale Praktiken eine implizite und

Praxis zwischen Materialität und Eigensinn

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eigensinnige Logik auf. Dies basiert auf der praxistheoretischen Auffassung, dass sich soziale Handlungen immer in spezifischen „Performances und Routinen zeigen“ (Göttlich 2010, 28), durch die Kultur aktiv hervorgebracht und angeeignet wird. „Die Praxistheorie begreift die kollektiven Wissensordnungen der Kultur […] als ein praktisches Wissen, ein Können, ein know how, ein Konglomerat von Alltagstechniken, ein praktisches Verstehen im Sinne eines ‚Sich auf etwas verstehen‘. […] es sind die ‚sozialen Praktiken‘, verstanden als know-how abhängige und von einem praktischen ‚Verstehen‘ zusammengehaltene Verhaltensroutinen, deren Wissen einerseits in den Körpern der handelnden Subjekte ‚inkorporiert‘ ist, die andererseits regelmäßig die Form von routinisierten Beziehungen zwischen Subjekten und von ihnen ‚verwendeten‘ materialen Artefakten annehmen“ (Reckwitz 2003, 289).

Der implizite Eigensinn sozialer Praxis begründet sich nunmehr darin, dass Praxis im routinisierten Vollzug stets aus an die spezifische Situation angepassten performativen Handlungen besteht. Diese können zu Routinen und Habitualisierungen werden, was auf das in den Praktiken inkorporierte praktische Wissen der Subjekte verweist. Praktiken können sich zudem entweder nur auf Artefakte beziehen oder sich als Praktiken der Interaktion mit anderen manifestieren. Auch für de Certeau sind Praktiken die konkreten Alltagspraktiken der Menschen, durch die sich ihre alltägliche Lebensführung artikuliert. Um die Relation zwischen Materialitäten aus Strukturen, Körpern und Artefakten sowie der eigensinnigen Logik der Praxis der Menschen zu adressieren, sind de Certeaus praxistheoretische Überlegungen raumtheoretisch grundiert. Die Metapher der Stadt fungiert hier als Sammelbegriff für die Materialität der Strukturen, Artefakte, Logiken, Prägkräfte und Affordanzen. Die soziale Praxis ist die Bewegung der Subjekte, also der Körper im Raum, deren Praktiken zwischen Determination und Eigensinn changieren. Praxis ist für de Certeau in permanenter Aushandlung mit den hegemonialen Einschreibungen in die Materialität des Raums und der Artefakte situiert. „Diese ”Handlungsweisen“ sind die abertausend Praktiken, mit deren Hilfe sich die Benutzer den Raum wiederaneignen, der durch die Techniken der soziokulturellen Produktion organisiert wird“ (de Certeau 1988, 16, Herv. im Orig.). Einem deterministischen Verständnis der Struktur-Praxis-Relation setzt de Certeau ein Konzept der sich im Rahmen machtgeprägter Räume konstituierenden, eigensinnigen, kreativen und den hegemonialen Rahmen teils überschreitenden Praktiken entgegen. Mit dieser Betonung der Eigensinnigkeit von Praktiken knüpft de Certeau auch an die Arbeiten von Foucault kritisch an. Foucaults (1977; 2008) These von der Mikrophysik der Macht geht davon aus, dass eine wirkmächtige Instanz aus Technologien und mit Macht ausgestatteten

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Medienpraxis als soziale Praxis

Akteuren die gesamte Gesellschaft überwacht, diszipliniert, und gegebenenfalls bestraft, wobei den Medien dabei, ähnlich dem Ansatz der Kulturindustrie, eine hervorgehobene Rolle zukommt. Raumtheoretisch konkretisiert de Certeau seine Ausführungen durch die Einführung der beiden Gegensatzpaare ‚Strategie und Taktik’ einerseits sowie ‚Ort und Raum’ andererseits. Anhand dieser Begriffspaare entfaltet er sein raumtheoretisches Verständnis der Struktur-Praxis-Relation. Unter der Strategie versteht er allgemein die Handlungsweisen von mit Macht ausgestatteten Akteuren, welche die Materialitäten von Strukturen und Objekten mit hegemonialen Logiken, Prägkräften und Affordanzen ausstatten. „Als Strategie bezeichne ich die Berechnung (oder Manipulation) von Kräfteverhältnissen, die in dem Moment möglich wird, wenn ein mit Willen und Macht versehenes Subjekt [...] ausmachbar ist“ (de Certeau 1988, 87). In dieser Hinsicht ist unter einer Strategie all das subsumierbar, was die Ermöglichungsstrukturen, hier vor allem die kommunikativen Ermöglichungsstrukturen sowie die darin zirkulierenden Artefakte als Bedeutungsressourcen produktionsseitig mit Affordanzen versieht. De Certeau führt weiter aus, dass jedwede machtgeprägte Strategie einen konkreten Ort voraussetzt, diesen gleichzeitig prägt und ihrer normierenden Definitionsmacht entsprechend zu stabilisieren sucht. Orte im Sinne de Certeaus konstituieren demnach machtgeprägte Sinnhorizonte und Handlungsareale, in deren Radius hegemoniale Praktiken und Lesarten uneingeschränkte Gültigkeit haben (sollen). De Certeau verwendet dazu den Begriff des buchstäblichen Sinns. „Aus dieser Sicht ist der “buchstäbliche“ Sinn der Index und das Resultat einer gesellschaftlichen Macht einer Elite“ (de Certeau 1988, 303). Als Ort ist somit das von strategisch handelnden und mit Macht ausgestatteten Akteuren determinierte Terrain bezeichnet, in dem spezifische, herrschaftsstabilisierende Mechanismen greifen. In dieser Hinsicht fungieren auch Medien und Medieninhalte als machtgeprägte Strukturen, die den Rezipientinnen und Rezipienten spezifische Formen der Praxis und der Bedeutung nahezulegen suchen. Die gegenüber den machtgeprägten Strategien und Orten in praxeologischer Hinsicht relevanten Gegenbegriffe werden als Taktiken im Raum konzeptualisiert. Praxis, verstanden als Taktik, ist zuallererst durch das Fehlen von Macht und das Fehlen eines eigenen Ortes gekennzeichnet. „Die Taktik hat nur den Ort des Anderen. Sie muß mit dem Terrain fertigwerden, das ihr so vorgegeben wird, wie es das Gesetz einer fremden Gewalt organisiert“ (de Certeau 1988, 89). Durch Taktiken der eigensinnigen Praxis werden strategisch geprägte Orte demnach in individualisierte Räume umgewandelt. Für die eigensinnige Praxis als Taktik der Aneignung des Raums und der Objekte im Wechselspiel aus Materialitäten und impliziten Logiken nutzt de Certeau die Metapher des Gehens als Akt der eigensinnigen Bedeutungskonstitution und Transformation von Orten in individualisierte Räume.

Medienpraxis als mediatisierte soziale Praxis

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De Certeau bezeichnet Praxis daher als kreative Praxis der Navigation und der Bedeutungsproduktion. Die zentralen Fluchtpunkte seiner Praxistheorie sind somit die eigentätige Praxis als Eigensinn der Subjekte sowie die Materialitäten des Raums und der Artefakte. Da soziale Medien im Sinne des Mediatisierungsansatzes als Erlebnisräume verstanden werden, kommt de Certeaus Überlegungen auch eine Scharnierfunktion zwischen sozialer Praxis und Praxis in Social Media zu. Dass Materialitäten des Raums und der Artefakte durch institutionalisierte und mit Macht ausgestattete Akteure von Logiken, Prägkräften und Affordanzen durchzogen sind und somit Praxis präformieren können, gilt für soziale Medien als Erlebnisräume gleichermaßen.

3.2
Medienpraxis als mediatisierte soziale Praxis Bevor Praktiken in und mit sozialen Medien konkretisiert werden, ist es notwendig, im Rahmen einer allgemeineren Vergegenwärtigung von Medienpraxis zu begründen, dass Medienpraxis als mediatisierte soziale Praxis sowie SocialMedia-Praxis als Medienpraxis ebenfalls im Spannungsfeld zwischen Materialitäten, Strukturen und impliziten Logiken zu verorten sind. Zudem lässt sich an der allgemeineren Darstellung der Medienpraxis verdeutlichen, gegen welche Determinismen der Medienforschung sich eine praxeologische Perspektive auf Praxis in und mit Medien positioniert. Der sog. Practice turn hat sich auch in der Medienforschung und in der Erforschung von Medienkulturen vollzogen, maßgeblich angestoßen auch durch die Arbeiten von Couldry (2014). „Die praxistheoretische Wende greift in der Medienforschung um sich“ (Dang-Anh et al. 2017, 7). Während soziale Praxis als übergeordnetes Konzept auch nicht medial vermittelte Praktiken zum Gegenstand hat, adressiert der Begriff der Medienpraktiken diejenigen Praktiken, die sich mit, in und durch technisch vermittelte Medien konstituieren. Göttlich konstatiert, dass „Medien immer mehr zu Umwelten unterschiedlicher sozialer und kultureller Praktiken werden, die […] zum Entstehen neuer Handlungs-, Ausdrucks- und Verhaltensweisen, kurz von Praxisformen beitragen [...]“ (Göttlich 2010, 29, Herv. im Orig.), und stellt Medienpraxis als Praxis des kulturellen Ausdrucks in den Kontext des sog. Doing-Culture-Ansatzes (Hörning/Reuter 2004), der den Zusammenhang zwischen Kultur und sozialer Praxis betont und die „Hervorbringungs- und Veränderungsmomente des Kulturellen“ (BachmannMedick 2010, 104) aus Perspektive der Menschen ins Zentrum stellt. Medien „konstituieren individuelles und kollektives Handeln“ (Wagner 2011, 77), weshalb „Medienhandeln als Teil der gesellschaftlichen Handlungsfähigkeit des Subjekts zu werten“ (Theunert 2009, 263) ist. Die zunehmende Mediatisierung

34

Medienpraxis als soziale Praxis

bedingt Prozesse des „Einwanderns neuer Praktiken und Routinen in alltägliche Verrichtungen, die untrennbar von Medien und Technik sind“ (Göttlich 2010, 27), wodurch sich soziales Handeln zunehmend mit Medien verschränkt. „Da [gleichzeitig] Medienwelten immer stärker zu Alltagsumwelten werden, d.h. dass sich soziales Handeln immer mehr in Reaktion auf Medien und im Rahmen von und durch Medien mitgestalteten Umwelten ergibt“ (Thomas/Krotz 2008, 28), kann soziale Praxis mit, durch und in Bezug auf instrumentelle Medien als Medienpraxis bezeichnet werden. Somit lassen sich die für die soziale Praxis relevanten Dimensionen der Materialität (Körper und Artefakte) und der impliziten Logik auf das Feld der Medienpraktiken übertragen. Die Materialität der Medienpraxis manifestiert sich als Spannungsfeld zwischen der Materialität der mediennutzenden Körper – wozu gerade im Bereich der Medienpraxis auch die Sinne, Kognitionen und Emotionen zu zählen sind – und den genutzten Medien als technisch-materiale Artefakte. „Digitale wie analoge Medien stützen sich auf den menschlichen Körper oder Körperteile und sprechen Sinne an bzw. involvieren verschiedene Sinne auf jeweils spezifische Weise. Der Körper wird hier immer intersubjektiv als enkulturiert oder besser ›enskilled‹ aufgefasst, der Praktiken einübt […]“ (Dang-Anh et al. 2017, 19). In Bezug auf die Materialität von Medien werden jeweils spezifische Register aus Strukturen, Artefakten, Zeichensystemen, Interfaces, also jeweils spezifische Medienlogiken, Prägkräfte und Affordanzen virulent. Hinsichtlich der StrukturPraxis-Relation von Medienpraxis gilt in Analogie zu sozialer Praxis, dass Materialitäten und Praxis in einem Wirkzusammenhang der Präformierung, nicht jedoch der Determination stehen. Die konkreten technischen, materiellen Erscheinungsformen von Medien sind Bedingungen ihrer Wirkungsweise [...]. [...] Medien gehen ihrer Verwendung voraus […] und sie definieren für diese Verwendung zugleich auch noch die Grenzen: Ohne Medien kann man nicht tun, was Medien einem zu tun erst ermöglichen; zugleich kann man mit Medien nichts machen, was ihre technischen Möglichkeiten nicht erlauben. [...] Medientechnische Rahmenbedingungen gestalten Möglichkeitsräume für je nach Medium spezifisch unterscheidbare Handlungs- und Kommunikationsweisen (Münker 2009, 56).

Um den Zusammenhang zwischen den Materialitäten von Medien und der Medienpraxis zu konkretisieren, schlägt Göttlich (2010) vor, Medien als sog. Durchgangspunkte sozialer Praktiken aufzufassen. Dies markiert, dass den Materialitäten von Medien eine zentrale Rolle „in der Erzeugung von kulturellen – d.h. performativen – Praktiken“ (Göttlich 2010, 31) zukommt und sie die routinisierten, ritualisierten oder kreativen Praktiken prägen. In dieser Perspektive sind Medien als Strukturen, Artefakte und Räume mediatisierten sozialen

Medienpraxis als mediatisierte soziale Praxis

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Handelns zu verstehen, anhand derer Menschen spezifische Handlungen vollziehen bzw. durch die jeweils spezifische Handlungsformen möglich, notwendig oder unmöglich werden. Demnach, so Göttlich (2010) weiter, sind Medienstruktur-Medienpraxis-Relationen nur durch eine integrierte Perspektive auf mediale Prägkräfte und individuelle Praktiken adäquat zu beschreiben. Die Charakteristika und impliziten Logiken von Medienpraktiken sind aus der partikularen Perspektive der Praktiken selbst zu beschreiben, ohne die Analyse durch deterministische Setzungen zu präformieren. An dieser Stelle richtet sich der Blick daher auf die Frage, von welchen Determinismen sich eine praxeologische Medienforschung abgrenzt. Eine praxeologische Perspektive ist in allererster Linie von den deterministischen Paradigmen kausaler Medienwirkung abzugrenzen, welche davon ausgehen, Wirkungen würden sich transitiv aus der Botschaft in das Subjekt übersetzen. Dazu stellt Reckwitz (2003) fest: Gegen traditionelle kommunikationstheoretische Input-Output-Modelle eines ‚Transports‘ medialer Inhalte vom ‚Sender‘ zum ‚Empfänger‘ wendet man sich hier den medialen Praktiken – der Praktik des Fernsehens, der Praktik des Lesens etc. – zu. […] Als Träger medialer Praktiken stellt sich das medienverwendende Subjekt aus praxeologischer Perspektive weder als ein bloßes Objekt medialer Informationsströme dar noch als völlig ungebunden hinsichtlich seiner individuellen Instrumentalisierung von Medien. Vielmehr lässt sich das mediennutzende Subjekt nun als jemand analysieren, dem die Techniken des Mediengebrauchs zu ‚Techniken des Selbst‘ werden, so dass sich durch die medialen Praktiken bestimmte ‚innere‘ Kompetenzen und Dispositionen aufbauen (Reckwitz 2003, 286).

Bis zu ihrem ‚praxeologischen Turn‘ war die Medienforschung im Sinne des (medien)technologischen Determinismus (Degele 2002) lange davon geprägt, dass mediale Strukturen und Medienlogiken als hinreichende Beschreibungskriterien für Medienwirkungen betrachtet wurden. Im Rahmen dessen hatten sich Praxis- und Aneignungskonzepte entwickelt, die von einem deterministischen Wirkungsbegriff ausgehen. Diese korrespondierten, wie (Hepp 1998) herausarbeitet, lange mit medienkritisch motivierten Ansätzen zur Wirkung des Fernsehens, die oftmals von Standpunkten ausgingen, die auf deterministischen Argumenten des Kulturindustrieansatzes Adorno’scher Prägung basierten, wie etwa die Arbeiten von Rolff/Zimmermann (1985). Wir halten eine kultursoziologische Interpretation des Wandels der Lebenswelt für angemessen, die den Mangel an Aneignung aus der Durchsetzung von Massenkultur erklärt, die industriell vorfabrizierte Aneignungsmuster verbreitet und den Kindern in subtiler Weise aufherrscht. Massenkultur in diesem Sinne begreifen wir als modernstes Instrument kultureller Kontrolle, das nicht nur äußerst wirksam ist, sondern

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Medienpraxis als soziale Praxis gleichzeitig seinen wahren Charakter (Rolff/Zimmermann 1985, 165).

als

Herrschaftsinstrument

vertuscht

Ähnliche Perspektiven sind prominent von Postman (1983; 1985) vertreten worden. „Ich wiederhole, daß ich in dieser Frage kein Relativist bin, denn ich bin überzeugt davon, daß die vom Fernsehen erzeugte Epistemologie […] gefährlich und vernunftwidrig ist“ (Postman 1985, 40). Eben solche Prämissen unterschätzen die eigensinnige Bedeutungsproduktion medialer Praxis und bleiben einer deterministischen Perspektive verhaftet. Das Apriori der Medien als transzendentaler Bedingung der Möglichkeiten, welche sie erst eröffnen, ist auch die Grundlage des medientechnischen Determinismus – der das Apriori dann jedoch in unfreiwilliger, vulgärmarxistischer Naivität als ein Kausalverhältnis mißdeutet und die notwendige Bedingung, welche Medien und ihre Technik für eine jeweilige Kultur darstellen, irrigerweise als hinreichende Bedingung deutet“ (Münker 2009, 57).

Medienpraxis und die sich anhand der Praxis konstituierende Bedeutungsproduktion können demnach nicht nur aus der strukturellen Analyse von Medientechnologien abgeleitet werden. Denn „[e]s gehört mittlerweile zur allgemeinen geteilten Auffassung, dass sich die Medienrezeption und -nutzung als aktiver Prozess bzw. als Aktivität des Zuschauers wie des Publikums beschreiben und begreifen lässt“ (Göttlich 2008, 383). Die starke Betonung der eigensinnigen, impliziten Logik von Praxis in der Medienforschung geht auch auf den Praxisbegriff von de Certeau (1988) zurück, an den auch die Cultural Studies, die für eine Vielzahl wichtiger praxeologisch ausgerichteter Arbeiten impulsgebend waren (etwa Fiske 1997; Jenkins 1992; Hepp 1998; Winter 2010b), vielfach angeschlossen haben. Auch de Certeaus Ausführungen gehen zwar grundsätzlich von den herrschaftsstabilisierenden Intentionen des Mediensystems aus. Im Gegensatz zu Adorno/Horkheimer (1969) oder Postman (1983; 1985) reduziert sich de Certeaus Praxisbegriff jedoch nicht auf das Diktum, Rezeption, Wirkung und Aneignung wären auf die bloße Übernahme von Bedeutung beschränkt, sondern geht von partikularen, kreativen und eigensinnigen Aneignungen und Handlungen der Rezipierenden aus, wodurch er die deterministischen Setzungen des Kulturindustrieansatzes und der Medienlogik überschreitet. Es ist die eigensinnige Praxis der Aneignung, die „eine eigene Kultur, die Populärkultur der heutigen fortgeschrittenen Industriegesellschaft, hervor[bringt]“ (Winter 2010b, 157). Die Relevanz der Praxis für die eigentätige Bedeutungsproduktion im Umgang mit kulturellen Artefakten skizziert auch Fiske (2003). „Populäre Texte sind in sich unvollständig – sie sind niemals unabhängige Bedeutungsstrukturen […], sondern sie provozieren Bedeutung und

Medienpraxis als mediatisierte soziale Praxis

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Lust: sie werden nur dann komplett, wenn sie von den Menschen aufgenommen und in ihre Alltagskultur eingesetzt werden“ (ebd., 19). Somit geht es aus praxeologischer Perspektiv darum, „die variable Interaktion von Zuschauer und Medien zu untersuchen, die ein aktiver Prozess der Bedeutungsproduktion ist“ (Winter 2010b, 31, Herv. im Orig.). Dieses Verständnis von Medienpraxis im Wechselspiel mit machtgeprägten Prozessen findet sich auch bei Hall (1980) und dessen für die praxeologische Medienforschung einflussreichem Encoding-Decoding-Modell, mit dem sich das Spannungsfeld zwischen den Präformierungen von Medienstrukturen und Medientexten durch die Aktivitäten institutionalisierter Akteure und der Praxis adressieren lässt. Er differenziert „den Bereich der Medienerstellung mit einer eigenen Dynamik, das »Encoding«. Die Mediennutzer wiederum entnehmen Medien in einer eigenen Dynamik die für sie und ihren Kontext relevanten Inhalte, das »Decoding«“ (Bachmair 2005, 102, Herv. im Orig.). Hall (1980) unterscheidet drei Formen medialer Praxis hinsichtlich der Dekodierung von Inhalten. Zum ersten spricht er von der dominant-hegemonialen bzw. favorisierten Lesart, wenn der Rezipient eines Medientextes die produktionsseitig in den Text eingeschriebenen Bedeutungen und herrschaftsstabilisierenden Intentionen reproduziert und so zu einer Stabilisierung bestehender Machtverhältnisse beiträgt. Davon grenzt Hall die Praxis der aushandelnden Lesart ab. Diese bestätigt zwar die angelegten Bedeutungsstrukturen, passt diese aber je nach spezifischer Situation eigensinnig an. Die ausgehandelte Lesart stellt somit eine situativ differenzierte Lesart im Spannungsfeld zwischen favorisierter und oppositioneller Lesart dar. “Decoding within the negotiated version contains a mixture af adaptive and oppositional elements: it acknowledges the legitimacy of the hegemonic definitions to make the grand significations (abstract), while, at a more restricted, situational (situated) level, it makes its own ground rules” […] (Hall 1980, 137, Herv. im Orig.). Die dritte Praktik, die oppositionelle Lesart, wird von Hall als widerständige Form der Aneignung verstanden. „Charakteristisch ist eine solche Lesart für Rezipierende, die sich in direkter Opposition zum „dominanten Kode“ befinden“ (Hepp 2010, 119, Herv. im Orig.). Halls Typologie sieht die Praktiken der Lesarten und Aneignungen als durch soziale Klassenlagen vermittelt. Die dominanthegemoniale Lesart entspräche dem Bürgertum, die ausgehandelte Lesart der Mittelschicht und die oppositionelle Lesart dem Proletariat. Wie Geimer (2010) betont, ist diese enge Fokussierung „auf Grundlage einer sozialen Klassentheorie“ (ebd., 85) vielfach und insbesondere von Morley (1992) kritisiert worden. Morley argumentiert, dass das Encoding-Decoding-Modell sich zu eng an sozialen Klassen orientiert. Vielmehr seien die Praktiken umfassender soziokulturell vermittelt. Hier deutet sich an, dass Medienforschung trotz der Abkehr von deterministischen Wirkungskonzepten ihre je eigenen Determinismen konstituiert.

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Im Falle der Cultural Studies liegt dies auch am normativen Postulat, Medienforschung als kritische Forschung zu betreiben. Ein vor allem für die Frühphase der Cultural Studies wichtiges Charakteristikum war demnach der Anspruch der Machtanalytik. Wie Mikos (2005) argumentiert, ging es dabei vor allem darum, „offen zu sein und Partei zu ergreifen für Lebensentwürfe und kulturelle Praktiken jenseits der bürgerlichen Normalbiographie“ (Mikos 2005, 91). Praxis kann jedoch nicht zwangsläufig als machtkritisch aufgefasst werden, sondern ist zunächst (lediglich) die Auseinandersetzung mit Medienprodukten, Medientexten und Medienstrukturen. Es kann nicht davon ausgegangen werden, „dass das Potential der Medienaneignung per se kritisch, eigenständig oder gar widerständig ist [...]“ (Hepp 2005, 70). Auch Winter (2010b) gibt dies in seiner Diskussion von de Certeaus Arbeit zu bedenken. „Aneignungspraktiken dürfen nicht als eine Gegenstrategie verstanden werden, da sich die Konsumenten primär in dem von der Kulturindustrie zugewiesenen Raum bewegen“ (ebd., 159). Er führt weiter aus, dass die Alltagspraxis in der heutigen Industriegesellschaft wohl durch das Angebot der Kulturindustrie bestimmt und durch die Zwänge der jeweiligen Lebenssituation […] beschnitten wird, die Individuen aber trotzdem aktiv aus dem Markt der Kulturwaren auswählen und sich durch die Aneignung von Medien ein eigenes kulturelles Zuhause, die Populärkultur, schaffen […] (Winter 2010b, 162).

Über den Bereich minoritärer, marginalisierter und subkultureller Milieus und der Perspektive auf soziale Klassenlagen mittlerweile weit hinausgehend, hat die in der Tradition der Cultural Studies stehende Medienforschung mittlerweile zahlreiche auch praxeologische Arbeiten hervorgebracht. Besonderes Augenmerk galt dabei u.a. dem Fernsehen (etwa Hepp 1998; Fiske 1987), Film und Video (Winter 2010b) und der Domestizierungsforschung (Silverstone 1994; Röser 2007; Hartmann 2008).

3.3
Medienpraxis in sozialen Medien Begriffe wie Web 2.0, Social Web, Social Media, Social Software (Pentzold et al. 2007), das neue Netz (Schmidt 2009) oder das Mitmachnetz (Fisch/Gscheidle 2008; Kantel 2009) markieren einen grundlegenden Wandlungsprozess des Internets, von einem eher statisch-rezeptiven Netzwerk hin zu einer kommunikativen Infrastruktur der Konnektivität und Beteiligung. „[D]er Schritt ins Web 2.0 bedeutet nicht weniger als eine radikale Neuerfindung des Internet“ (Münker 2010, 31). Soziale Medien, die sich „von einer überschaubaren Ansammlung technisch innovativer Anwendungen und Dienste zu einem hochgradig

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ausdifferenzierten Raum ineinander verschränkter Applikationen und Nutzungspraxen [...]“ (Anastasiadis/Thimm 2011, 9) entwickelt haben, sind mittlerweile wohl der wichtigste Manifestationsraum digitaler Kommunikation. Insbesondere haben sich in und durch soziale Medien soziale Praktiken ins Digitale übertragen bzw. gänzlich neue Praxisformen entwickelt. Social-Web-Anwendungen organisieren Sozialkontakte (Maurer et al. 2008), Arbeits-, Freundschafts- oder Intimbeziehungen (Wirtz 2011) oder versorgen Nutzerinnen und Nutzer mit Informationen aus Gesellschaft, Kultur oder Politik. Soziale Medien sind zugleich die technische Infrastruktur für Gegenöffentlichkeiten (Wimmer 2007; 2008), soziale Bürgerbewegungen, sozialen Protest oder gar revolutionäre Dynamiken. Jedoch ist „die Eignung des Begriffes Web 2.0 zur terminologischen Schärfung für die durch die Anwendungen ermöglichten sozialen Interaktionen selbst zu hinterfragen“ (Anastasiadis/Thimm 2011, 12). Aus praxeologischer Perspektive tragen die Begriffe Social Web, Social Media oder soziale Medien ihrer doppelten Artikulation als technisch-materiale Infrastruktur und soziale Handlungsräume besser Rechnung. In der Forschung wurden bereits mehrere Charakteristika sozialer Medien in den Stand von Prägkräften, Affordanzen oder ‚Social Media Logics‘ erhoben, etwa von van Dijck/Poell (2013), die die sog. Programmability, Popularity, Connectivity und Datafication als zentrale Dimensionen der Logik sozialer Medien skizzieren. Im vorliegenden Zusammenhang soll jedoch nur auf die folgenden drei Dimensionen eingegangen werden, die für eine Vergegenwärtigung der praxispräformierenden Materialität von Social Media besondere Relevanz haben, nämlich auf das aus praxeologischer Perspektive wichtige Konzept des Prosumers nach Toffler (1980) sowie auf die Rolle von Interfaces und Konnektivitäten zwischen Anwendungen. Im Anschluss an die Ausführungen zu Materialitäten werden die partikularen Praktiken in und mit sozialen Medien konkretisiert und für die vorliegende Analyse nutzbar gemacht. Auf Basis der partikularen Materialitäten der Funktionen von Interfaces manifestieren sich Medienpraktiken in sozialen Medien als Mischformen aus Rezeptionspraktiken und Praktiken des User Generated Content. Um diese Mischform aus Rezeptions- und Produktionspraktiken auch theoretisch zu rahmen, wird nachfolgend an das Konzept des Prosuming (Toffler 1980; Bruns 2008; Blättel-Mink/Hellmann 2010; Kotler 2010) angeschlossen. Einer Konzeption von Praxis in sozialen Medien muss zunächst der Aspekt der Produktion von Inhalten zugrunde gelegt werden, denn Medienpraxis in sozialen Medien ist „gleichzeitig ein Prozess der personalen Generierung von »Medieninhalten« (Hepp 2005, 69, Herv. im Orig.). Auch Hasebrink et al. (2010) konstatieren, dass im Rahmen sozialer Medien „die Hürden sinken, Inhalte aller Art (Texte, Videos, Bilder, Musik o.ä.) für andere zugänglich zu machen, mit anderen zu

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bearbeiten und weiter zu verbreiten“ (ebd., 335). Um diese Dualität konzeptionell und begrifflich zu fassen, haben Begriffe wie der des Prosumers (Toffler 1980) und des Produsage (Bruns 2008; 2009; 2010) in der Forschung zum Social Web weite Verbreitung erfahren. Das Konzept des Prosumers geht bereits auf die frühen 1980er Jahre zurück und wurde maßgeblich von Toffler (1980) entwickelt, der in Fortführung marxistischer Traditionen der Gesellschaftsanalyse, so Hellmann (2010), „die Architektur einer neuen Zivilisation zu skizzieren“ (ebd., 14) suchte, die von der postindustriellen Überwindung der Entfremdung von Produktion und Konsumption geprägt sein sollte. Toffler beschreibt drei historische Wellen der gesellschaftlichen Entwicklung. Die erste Welle, von Beginn der menschlichen Sesshaftigkeit bis vor etwa 300 Jahren, bezeichnet die vorindustrielle Phase der Menschheitsentwicklung und „ist dadurch gekennzeichnet, daß die Menschen vorwiegend als Selbstversorger handeln und daß der Haushalt als Ort der Produktion und der Gemeinschaft fungiert“ (Blutner 2010, 84). Die zweite Welle bezeichnet die Phase der Industrialisierung bzw. der Entfremdung von Produktion und Konsumption durch die Entstehung von Erwerbsarbeit. „In short, industrialism broke the union of production and consumption, and split the producer from the consumer“ (Toffler 1980, 39). Die dritte Welle markiert die Phase der postindustriellen Gesellschaftsform, welche die im Verlauf der zweiten Welle entstandene Dichotomie zwischen Produktion und Konsumption überwinde. Diese Entwicklung sieht Toffler vor allem durch die Reintegration des Konsumenten in die Produktionsprozesse befördert. In dieser Wiederannäherung von Produktion und Konsumption verändert sich die Rolle des passiven Konsumenten hin zu einem aktiv an Produktionsprozessen beteiligten Subjekt. Toffler bezeichnet diesen neuen Typus als Prosumer, der die bis dahin gültige Wirtschaftsordnung grundlegend verändert. „The rise of the prosumer changes the entire economic landscape“ (Toffler 1980, 283). Die wesentliche Dimension von Prosumption in Tofflers Verständnis liegt darin, dass insbesondere dem Mediensystem eine hervorgehobene Rolle zukommt. „Beyond helping us to crystallize what is purely personal in us, the new communications media of the Third Wave turn us into producers—or rather prosumers—of our own self-imagery“ (Toffler 1980, 390). Waren Medien der zweiten Welle, also der Phase der Industrialisierung, für Toffler in erster Linie Massenmedien, konstatiert er für die dritte Welle, die Phase des Prosumers, eine fragmentierte und individualisierte Medienwelt. New, de-massified media are proliferating, challenging—and sometimes even replacing—the mass media that were so dominant in all Second Wave societies. The Third Wave thus begins a truly new era—the age of the de-massified media. A new info-sphere is emerging along side the new techno-sphere. And this will have a farreaching impact on the most important sphere of all, the one inside our skulls.

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For taken together, these changes revolutionize our images of the world and our ability to make some sense of it (Toffler 1980, 165).

An der aus praxeologischer Perspektive zentralen Wiederannäherung von Produktion und Konsumption setzen die Übertragungen von Tofflers Konzept auf Medienpraxis in sozialen Medien an. In der Forschung zu sozialen Medien haben sich Tofflers grundlegende Argumente insbesondere in dem von Bruns (2008; 2009; 2010) geprägten Begriff des Produsage niedergeschlagen, um die durch partizipative Netztechnologien ermöglichten partizipativen Prozesse der Inhaltsproduktion zu fundieren und mit Aspekten der Rezeption zu verbinden. „Insgesamt [...] nehmen Teilnehmer eine hybride Nutzer/Produzenten-Rolle an, in der beide Formen der Beteiligung untrennbar miteinander verwoben sind. Dabei erfährt das Moment des aktiven Medienhandelns in Form aktiver Inhaltsproduktion besondere Betonung. Produsage, zusammengesetzt aus den Begriffen Production und Usage, ist „ein Hybrid, dessen konstituierende Bestandteile auch auf die oft eher ungeplante und zufällige Erschaffung von Inhalten produktiv tätiger Nutzer hinweisen“ (Bruns 2009, 67). Ein wichtiger Aspekt des ProdusageKonzepts bezieht sich auf die durch das Produsage entstehenden Inhalte, also den User Generated Content. Die Veränderung der „Rolle der Internetnutzerinnen vom passiven Rezipienten hin zur aktiven Produzentin verändert Inhalte und Nutzungsformen“ (Thimm 2011a, 22), und „User/-innen erzeugen mittlerweile die überwiegenden Webinhalte (user-generated content), kompilieren und kommentieren Wissen (citizen journalism), produzieren Text-, Foto-, Audio- oder Videostrecken (participatory media) oder handeln mit selbst produzierten Waren (social commerce)“ (Reichert 2008, 67, Herv. im Orig.). Dabei ist User Generated Content im Social Web mitnichten immer Resultat kreativer oder planvoller Medienpraxis. Vielmehr entstehen viele Inhalte in sozialen Medien beiläufig oder unvermeidbar als Nebenprodukte der Nutzungspraxis. „Nutzer mögen nicht einmal merken (oder sich darum kümmern), daß selbst ihre Nutzung dem allgemeinen, gemeinschaftlichen, kollaborativen Prozeß der Inhaltsschaffung neue Impulse geben kann“ (Bruns 2010, 198). Medienpraxis in sozialen Medien ist daher zunächst als „ein Kontinuum [zu verstehen], das sich gleichmäßig von der aktiven Inhaltserstellung durch führende Nutzer über verschiedene Ebenen mehr oder weniger konstruktiver und produktiver Auseinandersetzung mit den Inhalten anderer Teilnehmer bis hin zur reinen Nutzung von Inhalten [...] erstreckt [...]“ (Bruns 2010, 198). Medienpraxis in sozialen Medien als Praktiken des körperlichen Vollzugs manifestieren sich unhintergehbar auf Basis der materialen Strukturen, Logiken und Affordanzen der Schnittstellen anhand derer soziale Medien erst genutzt werden können, wodurch sich die zentrale Relevanz der Plattform-Interfaces für

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die Frage nach der Materialität sozialer Medien ergibt. Im Rahmen von Interfaces konstituieren sich Praktiken im Spannungsfeld aus Ermöglichung und Restriktion. Aus praxeologischer Perspektive kommen daher die praxispräformierenden Funktionen von Interfaces in den Blick. Dazu gehören spezifische Funktionen für den Umgang mit Daten, Funktionen zur Manifestation von Gefallens- und Missfallensbekundungen, selbstinszenatorische Funktionen (Reichert 2008), kollaborative Funktionen (Guenther/Schmidt 2008; Pscheida 2010), Funktionen der interpersonalen Kommunikation und vieles mehr. Besondere Relevanz für die Affordanz sozialer Medien haben Newsfeeds, die sich darin konstituierenden, algorithmischen und semi-algorithmischen Modi der Informationsstrukturierung und die dieserart zugebrachten Kommunikate. Zudem weisen soziale Medien auf Ebene der Inhalte multiple Materialitäten auf, da sie sowohl ihre eigenen sowie in Teilen die Affordanzen der materialen Inhalte aus TV, Video, Text oder Bild, die sie aufnehmen, integrieren bzw. konvergieren. Eine weitere zentrale Dimension der Materialität sozialer Medien ist der technisch-funktionale Zusammenhang der Plattformen untereinander. Um die konkreten materialen Verbindungen zwischen Plattformen auch konzeptionell zu fassen, bietet sich der Begriff der Konnektivität an (Hepp 2006a; 2006b; 2008; Hepp et al. 2005; 2006; Hepp/Winter 2006). Mit Konnektivität ist auf eine etwaige kommunikative Relation zwischen zwei Objekten oder Akteuren verwiesen. „[...] Konnektivität ist als Konzept noch abstrakter als das des Netzwerkes, indem dieser Begriff ‚nur’ zu fassen versucht, dass zwischen zwei ‚Dingen’ eine ‚Relation’ besteht, sich zu deren Spezifik aber ausschweigt“ (Hepp 2008, 69, Herv. im Orig.). Basierend auf technologisch bedingten Ermöglichungen von Kompatibilitäten zwischen Plattformen werden durch Praktiken von Nutzerinnen und Nutzern Relationen zwischen Artefakten hergestellt – entweder innerhalb einer Anwendung, indem verschiedene Objekte zu Kommunikaten verbunden werden (etwa in Facebook-Postings oder Tweets), oder zwischen Anwendungen, indem die Konnektivitätspotentiale der Anwendungen untereinander genutzt werden. Vor diesem Hintergrund können nunmehr Dimensionen und Muster der durch soziale Medien ermöglichten Medienpraktiken genauer konturiert werden. Dazu erfahren die Konzepte des Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagements (Schmidt 2009) sowie das Konzept der Medienpraxis in der Partizipationskultur des Social Web (Jenkins 2006a; 2006b) besondere Betonung. Darauf aufbauend werden die hier entfalteten Dimensionen von Medienpraxis im Social Web zusammengeführt und als deduktive Kategorien für die Analyse digitaler Musikpraxis in und mit sozialen Medien (Kapitel 8) begründet. In einem ersten Schritt lassen sich die Dimensionen der Social-Media-Praxis nach Schmidt (2009) für eine Analyse nutzbar machen. Schmidt untergliedert Medienpraxis in

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sozialen Medien in drei Dimensionen. Er unterscheidet dabei Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement. „Identitätsmanagement meint das Zugänglich-Machen von Aspekten der eigenen Person; Beziehungsmanagement [...] die Pflege von bestehenden oder das Knüpfen von neuen Relationen; Informationsmanagement [...] bezieht sich schließlich auf das Filtern, Selektieren, Bewerten und Verwalten von Informationen aller Art“ (Schmidt 2009, 71). Identitätsmanagement verweist auf die Formen der Medienpraxis im Social Web, durch die Aspekte der eigenen Person, der eigenen „Interessen, Vorlieben, Meinungen oder Eigenschaften“ (Schmidt 2009, 76) veröffentlicht und inszeniert werden und durch die wiederum anderen Nutzerinnen und Nutzern Einblicke in die inszenierte Persönlichkeit gewährt werden können. Beziehungsmanagement umfasst die Praktiken, durch die sich Nutzerinnen und Nutzer untereinander ko-orientieren, vernetzen und in Beziehung setzen. Informationsmanagement zielt auf die Praktiken, durch die Nutzerinnen und Nutzer ihren Interessen gemäß Informationen auswählen, filtern, bewerten und verwalten“ (Schmidt 2009, 111). Die Trennung dieser Praxisbereiche ist in erster Linie analytischer Natur. Im konkreten Vollzug von Medienhandlungen im Social Web können sich Aspekte mehrerer Dimensionen vermischen und gleichzeitig auftreten. In Anlehnung an das Konzept der Partizipationskultur nach Jenkins (2006a; 2006b), die auf den Wandel von einer statischen Medienkultur der Rezeption hin zu einer digitalen Kultur der Teilhabepraxis durch Social Media verweist, kann die Trias aus Identitäts-, Beziehungs-, und Informationsmanagement ausgeweitet werden. Jenkins skizziert die Konturen einer maßgeblich durch partizipative Netzanwendungen entstandenen sog. Participatory culture (Partizipationskultur), die sich zu einer wesentlichen Form gegenwärtiger Medienkultur entwickelt hat. Partizipation wird hier gleichwohl in einem weiten Verständnis konzeptualisiert, welches letztlich auf ähnlichen Prämissen aufbaut wie das Produsage-Konzept nach Bruns (2008). Partizipationskultur in sozialen Medien wirkt sich demnach insbesondere auf die Art und Weise des Umgangs mit kulturellen Artefakten aus, denn „[w]e are moving away from a world in which some produce and many consume media, toward one in which everyone has a more active take in the culture that is produced“ (Jenkins 2006a, 10). Diese Wandlung betrifft die „interactions that occur among media consumers, between media consumers and media texts, and between media consumers and media producers“ (Jenkins 2006b, 135), insbesondere aber das „interplay between the media industries and their consumers“ (ebd., 2). Medienpraxis in sozialen Medien ist nach Jenkins durch drei zentrale, ineinander verwobene Praxisdimensionen gekennzeichnet, nämlich transformative, kollaborative und zirkulative Praktiken. Als transformative Praktiken skizziert Jenkins die Erscheinungsformen des „producing new creative forms, such as

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digital sampling, skinning and modding, fan videomaking, fan fiction writing, zines, mash–ups“ (Jenkins 2006a, 8). Insbesondere diese Momente der planvollen digitalen Transformation von Inhalten bzw. kulturellen Artefakten sind eine zentrale Dimension von Praxis im Social Web. „Appropriation is understood here as a process by which [...] [prosumers] learn by taking culture apart and putting it back together. [...] Our focus on autonomous, creative expression falsifies the actual process by which meaning is generated and new works produced“ (Jenkins 2006a, 32). Grundlage dieser Praktiken ist die Transformation kulturellen Materials durch die Nutzerinnen und Nutzer, die Inhalte verändern, erweitern, zu neuen kulturellen Formen zusammensetzen und in neue Kontexte stellen. Die Beispiele für diese Form der transformativen Aneignung im Social Web sind vielfältig. Jenkins führt etwa die vielfältigen Erscheinungsformen der sog. Fan Fiction an. „Fan fiction (stories about characters or settings in original works written by fans of the original work, not only by the original authors) clearly involves the transformative use of existing media content [...]“ (Jenkins 2006a, 32). Auch lassen sich Blogs oder Podcasts als transformative Ausdrucks- und Aneignungsformen verstehen, in denen kulturelles Material durch die Nutzerinnen und Nutzer neu kombiniert und angereichert wird. Auch Reichert (2008) spricht in diesem Zusammenhang von einer „Kultur der transformativen Medienaneignung“ (ebd., 192, Herv. im Orig.) und expliziert dies am Beispiel der Mash-Ups (auch Ramirez 2011) und der sog. Online-Machinimas (von Fans mit Hilfe von Game-Engine-Editoren produzierte Filme). Diese planvollen, elaborierten und zweckgerichteten transformativen Praktiken sollen hier als HighLevel-Formen transformativer Praxis bezeichnet werden. Darüber hinaus umfassen transformative Praktiken auch die Vielzahl beiläufig, nicht intentional oder zwangsläufig entstehender Kommunikate im Rahmen der Nutzung von Anwendungen, die als Low-Level-Praktiken von großer Bedeutung sind. Allerdings transformieren diese meist nicht intentional transformativen Mikropraktiken weniger die Inhalte, sondern vielmehr die Kontexte von Inhalten im Social Web. Als Beispiele können hier etwa Likes, Postings, Tweets oder Kommentare gelten, denn durch diese Mikropraktiken werden Kontexte im Social Web geschaffen, verändert, erweitert, neu zusammengestellt, also transformiert. Transformative Praxis im Social Web erschließt sich demnach nicht nur über elaborierte, zweckgerichtete, planvoll ausgeführte High-Level-Praktiken. Ebenso wichtig ist die Vielzahl der Low-Level-Praktiken, durch die Nutzerinnen und Nutzer sich Inhalte erschließen, Inhalte über mehrere Anwendungen hinweg nutzen, Inhalte transformieren oder anderen Nutzern zugänglich machen. Praxis im Social Web ist auch durch kollaborative Praktiken der gemeinschaftlichen Inhaltsgenerierung und Problemlösung charakterisiert. Jenkins bezieht sich dazu direkt auf die von Lévy (1997) formulierte These der kollektiven Intelligenz als

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„compelling vision of the “knowledge space,“ or what he calls “the cosmopedia,“ that might emerge as citizens more fully realize the potentials of the new media environment“ (Jenkins 2006b, 136, Herv. im Orig.). Kollaborativ und kollektiv meint in diesem Zusammenhang „working together in teams, formal and informal, to complete tasks and develop new knowledge“ (Jenkins 2006a, 8). Die Idee der kollaborativen Herstellung von Inhalten und Wissen und des gemeinsamen Lösens von Problemen und Aufgaben schlägt sich in der frühen Forschung zu Social Media in einer Reihe von Begriffen nieder, die das Moment des Kollaborativen besonders betonen. So spricht etwa Surowiecki (2005) von der sog. Wisdom of Crowds, und Crumlish (2004) von der sog. Power of Many. Beide Ansätze argumentieren, dass partizipative Netzanwendungen durch die Expertise vieler Nutzerinnen und Nutzer sukzessive zu einer Optimierung gemeinsamer Wissensbestände führen. „We may be a long way off from groupwritten novels [...]. But there’s really no reason why certain types of references and other nonfiction information shouldn’t be assembled by teams [...]“ (Crumlish 2004, 222). Ein Beispiel zur Illustrierung dieser Prozesse sind die OnlineEnzyklopädie Wikipedia bzw. vergleichbare Anwendungen kollaborativer Inhaltsgenerierung (Pscheida 2010; Penzold 2016). Kollaborative Inhaltsgenerierung im Social Web bezieht sich nicht nur auf die planvolle und zweckgerichtete Erstellung von Inhalten und Wissen, sondern umfasst eine Vielzahl kollaborativer Low-Level-Praktiken. So entstehen etwa in sozialen Netzwerken permanent vielzählige Formen der gegenseitigen kommunikativen Bezugnahme und somit der gemeinsamen Generierung von Inhalten. So sind die diversen gegenseitigen Bezugnahmen, wie etwa Diskussionen, Meinungsaustausche, Konflikte und Diskussionen ebenso als Formen kollaborativen Medienhandelns im Social Web aufzufassen. Folglich lassen sich auch kollaborative Praktiken in High-Levelsowie Low-Level-Kollaborationen unterteilen. Medienpraktiken in sozialen Medien wirken sich in vielerlei Hinsicht als zirkulative Praktiken aus. Dies markiert, dass der Fluss von Inhalten durch Medienhandlungen mitgestaltet oder gar maßgeblich konstituiert wird. „Shaping the flow of media“ (Jenkins 2006a, 8) bezeichnet also den Umstand, dass nicht mehr nur etablierte Institutionen und Akteure der Medienproduktion die Zirkulation von Inhalten bestimmen, sondern Nutzerinnen und Nutzer anhand sozialer Medien zu einem Teil dieses Prozesses werden. Jenkins betont zwar auch hier vornehmlich nur die elaborierten High-Level-Praktiken, wie das Betreiben von Blogs und Podcasts oder die Erstellung eigener Videos, durch die Inhalte zirkuliert werden. Die für den vorliegenden Zusammenhang jedoch wichtigere Facette zirkulativer Praxis findet sich im Bereich der Low-Level-Praktiken. Die Zirkulation von Inhalten aller Art, wie etwa Musik, Videos, Texte oder Bilder, wird

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Medienpraxis als soziale Praxis

durch nahezu jede Praktik in sozialen Medien ausgelöst, da diese die Zirkulation von Artefakten als teils unvermeidbare Folgeeffekte nach sich ziehen. Medienpraxis in und mit sozialen Medien lässt sich nunmehr in sechs Dimensionen spezifizieren, und zwar in (1) informationelle Praktiken, (2) selbstinszenatorische Praktiken, (3) transformative Praktiken, (4) ko-orientierte Praktiken, (5) kollaborative Praktiken und (6) zirkulative Praktiken. Diese sechs Dimensionen stellen keine absolut trennscharfen Kategorien dar, sondern dienen der Explizierung der verschiedenen Formen von Medienpraxis in sozialen Medien. Daher fungieren sie als deduktive Kategorien für die Analyse des hier wesentlichen Gegenstandsbereichs der digitalen Musikpraxis in sozialen Medien (Kapitel 8). Im Rahmen der Analyse gilt es, die Praxisdimensionen musikspezifisch zu konkretisieren, auszudifferenzieren, zu systematisieren und empirisch zu fundieren. Im Zuge dessen wird jede der Dimensionen in ihren intrakategorialen Charakteristika und Strukturen genauer herausgearbeitet sowie das Verhältnis zwischen eher beiläufigen Low-Level- und elaborierten und oftmals zweckgerichteten (teleologischen) High-Level-Praktiken konkretisiert und systematisiert. Auch werden in Kapitel 8 die interkategorialen Zusammenhänge zwischen den Praxisdimensionen herausgearbeitet. Im Rahmen der Analyse ist zudem die Frage zentral, ob und in welcher Weise die erhobenen Daten Aufschluss auf weitere Dimensionen digitaler Musikpraxis in und mit sozialen Medien geben. Insgesamt werden die dann empirisch fundierten und ausdifferenzierten Praxisdimensionen systematisiert und in einem Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien zusammengeführt.

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

Im vorliegenden Zusammenhang wird ein Begriff von Popmusik begründet, der ihre Eigenschaften jenseits der rein klanglichen Form adressiert, und Popmusik als soziales Artefakt und Medientext konzeptualisiert. Erst so lässt sich Popmusik als Gegenstand eines kulturanalytischen Ansatzes kontextualisieren, bei dem ihre mediale Inszenierung und die auf sie bezogene Praxis in und mit sozialen Medien im Zentrum stehen. Auch Hecken (2009) macht deutlich, dass Begriffe wie Pop, Popkultur oder Popmusik stets einer je nach analytischem Fokus spezifischen Präzisierung bedürfen, denn »Pop« ist ein Oberbegriff, dessen prägende Bedeutungen sich im Sprachgebrauch außerhalb des Feldes der Wissenschaften ergeben haben […]. Wie bei allen Begriffen benötigt man […] Konsens darüber, was mit dem Begriff gemeint ist […] sonst gäbe es keine Verständigung, sondern nur Privatsprachen. Wissenschaftliche Untersuchungen zur Popkultur oder zur Popmusik z.B. müssen deshalb zu Beginn angeben, was sie unter dem Begriff verstehen, einfach um anzuzeigen, auf was sich ihre Analyse richten wird (Hecken 2009, 14f., Herv. im Orig.).

Um den hier gültigen Begriff von Popmusik zu schärfen, werden nachfolgend zunächst zeithistorische Einordnungen und definitorische Abgrenzungen zwischen populärer Kultur und populärer Musik einerseits sowie zwischen Pop, Popkultur und Popmusik andererseits unternommen, denn „Pop, Popkultur und Populäre Kultur dürfen nicht synonym verwendet werden, ebenso wenig, wie Populäre Kultur mit der Gesamtkultur gleichgesetzt werden kann“ (Kleiner 2008, 14). Im Zuge dessen kann begründet werden, dass Popmusik der zentrale Bedingungsfaktor von Popkultur ist, denn „in westlichen Mediengesellschaften [bildet] […] die Popmusik den Nukleus [der Popkultur]. […] Popmusik kann also immer noch als der bedeutendste Teil von Popkultur betrachtet werden“ (Jacke 2009, 25, Herv. im Orig.). Die Verortung von Popmusik als Zentrum einer mediatisierten Popkultur verweist nicht zuletzt auf die konstitutive Rolle eines Marktund Mediensystems, in dem sich Popmusik in vielfältigsten, über die rein klangliche Dimension hinausgehenden Inhaltsformen manifestiert und zugänglich wird. Die für den vorliegenden Zusammenhang wesentliche Dimension von Popmusik als Medieninhalt kann darum nicht durch eine musikanalytische Perspektive erschlossen werden. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_4

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

4.1
Populäre Kultur und populäre Musik Eine zeithistorische Bestimmung populärer Kultur wurde insbesondere von Hügel (2003a; 2003b; 2007; 2010) begründet und grenzt sich zunächst von vier Konzepten bzw. Konzeptgruppen ab, die zur Bestimmung populärer Kultur nicht geeignet sind. Die erste Gruppe dieser Konzepte setzt populäre Kultur mit Volkskultur gleich, wodurch der Gegenstandsbereich überdehnt wird. Dies „mag wissenschaftspolitisch den Vorteil haben, dass alles und jedes […] als Populäre Kultur angesprochen werden kann; ein Begriff dieser Kultur lässt sich so aber nicht entwickeln“ (Hügel 2010, 57). Eine zweite Konzeptgruppe setzt populäre Kultur mit Trivialkultur gleich. Dadurch werden populärkulturelle Phänomene in eine dichotomische Unterscheidung zwischen hoher und niederer Kultur gezwungen, wobei populärer Kultur zumeist der Status des Minderwertigen zukommt. Auch die vornehmlich durch Adorno (1967) und Adorno/Horkheimer (1969) geprägten Ansätze, die populäre Kultur als Massenkultur der sog. Kulturindustrie skizzieren, tragen nicht zu ihrer adäquaten Konzeption bei. „Krankt die Kulturindustrie-These daran, dass sie die Rezipienten für unmündig […] hält und dass die populären Texte […] für Schrott gehalten werden, legt die Identifizierung der populären Kultur mit Massenkultur den Akzent allzu einseitig auf die große Zahl […]“ (Hügel 2010, 58). Nicht zuletzt kann Populäre Kultur auch nicht als reine Jugendkultur postuliert und dadurch auf jugendkulturelle Phänomene beschränkt werden (Baacke 2007). „Sollen Erwachsene keinen Anteil an der Populären Kultur haben? In welchem Alter endet die Teilnahmemöglichkeit […] – das sind Fragen, […] [die] einer Bestimmung Populärer Kultur als Jugendkultur entgegenstehen“ (ebd. 2010, 58). Hügels Konzept populärer Kultur zeichnet sich demgegenüber durch drei wesentliche Merkmale aus: Durch (1) die Entstehung der Bürgergesellschaft und eines (2) Massenmediensystems im Laufe des 19. Jahrhunderts, was populäre Kultur von vormodernen Unterhaltungsformen wie Volkskultur oder Gesamtkultur abzugrenzen hilft, sowie (3) durch den Aspekt der Unterhaltung als den populärkulturellen Formen inhärentes Charakteristikum. Populäre Kultur entsteht demnach in der Mitte des 19. Jahrhunderts, in dem die Bürgergesellschaft und das Massenmediensystem ihren zeithistorischen Ursprung haben. Die erste wesentliche Bedingung Populärer Kultur ist die mit der Bürgergesellschaft einhergehende Rezeptionsfreiheit. Erst die bürgerliche Emanzipation im modernen Sinne verbindet die Unterhaltung mit einem bürgerlichen Freiheitsbegriff und konstituiert populäre Kultur. „Ohne Rezeptionsfreiheit, verstanden sowohl als Freiheit das zu Rezipierende auszuwählen, als auch den Bedeutungs- und Anwendungsprozess mitzubestimmen […], gibt es keine Populäre Kultur“ (Hügel 2003, 6). Dadurch grenzt sich populäre Kultur von den herrschaftsstabilisierenden Funktionen ab, die Unterhaltung in vormodernen

Populäre Kultur und populäre Musik

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Gesellschaften zumeist hatte. Auch Hecken (2007) weist auf die bürgerliche Emanzipation der Kunst von theologischen Determinationen hin und markiert somit ebenfalls das Moment bürgerlicher Freiheit als Kriterium für die Entstehung populärer Kultur. Die zweite Bedingung liegt in der Entstehung eines Massenmediensystems, welches die bürgerliche Emanzipation unterstützt und die Massenmedialität populärer Kultur erst ermöglicht. Massenmedialität ist für populäre Kultur konstitutiv und markiert die Differenz zum Verständnis von populärer Kultur als Volkskultur. Der dritte wesentliche Aspekt populärer Kultur ist die Unterhaltung (Müller 2009), die jedoch nicht als bloße Kategorie der Rezeption aufgefasst werden darf, da sonst alle Phänomene, die zu Unterhaltung führen können, in den Geltungsbereich populärer Kultur fallen – auch durch einen „Verkehrsunfall ausgelöste Unterhaltungseffekte“ (Hügel 2007, 14). Eine solche Perspektive, die Unterhaltung in erster Linie als Kategorie des Rezeptionserlebens versteht, bleibt verkürzt, verkennt sie doch, dass populärkulturelle Artefakte bereits in ihrer ästhetischen Form vor allem auf Unterhaltung hin angelegt sind und sich dadurch von vormodernen Vermittlungsabsichten, wie etwa der religiösen oder moralischen Belehrung, gelöst haben. An der These, populäre Musik sei zeitgenössische Volksmusik, kritisiert Wicke, dass dabei die Musikund Medienindustrie „als eine bloß aufgesetzte und parasitäre, mithin wesensfremde Erscheinung qualifiziert“ (Wicke 1992, 4) wird. Dem hält er – analog zu Hügels Bestimmung populärer Kultur – die Relevanz der Musik- und Medienindustrie als inhärentem Bedingungsfaktor populärer Musik entgegen. „Industrie und Marktbeziehungen sind der populären Musik als Musik immanent und keine nur äußerlich wirkenden, wesensfremden Kräfte“ (Wicke 1992, 5, Herv. im Orig.). Populäre Musik „bildet mit ihren vielfältigen, tief in der Lebensweise verwurzelten Alltagsformen eines der Fundamente der populären Kultur“ (Wicke 2003a, 322). Wie Statelowa (1992) argumentiert, waren der Diskurs über populäre Musikformen von einer „ästhetischen Unterschätzung dieser Musik, z.B. im Sinne Adornos“ (ebd., 82) bestimmt, die sich, wie Frith (1992) betont, auch in der musikwissenschaftlichen Unterscheidung zwischen E- und U-Musik begründet. „Die E-Musik wird ernst genommen, weil sie gesellschaftliche Kräfte transzendiert; populäre Musik dagegen gilt als ästhetisch wertlos, weil sie von diesen determiniert […] ist“ (Frith 1992, 68). Auch Wicke spricht von der „Deklassierung […] [populärer Musik] zu etwas Zweitrangigem, dem vermeintlichen Wesen der Musik Entfremdeten“ (Wicke 1992, 2), wobei diese subordinierende Perspektive auf populäre Musik nicht nur in der Musikwissenschaft als überholt gilt. Als Teil der populären Kultur ist auch populäre Musik im Prozess der Verbürgerlichung der westlichen Gesellschaften des 19. Jahrhunderts entstanden. In Europa ist hier insbesondere von einer „von volksmusikalischem Repertoire zu einer professionellen Tanzmusik […] transformierten“ (Wicke 2003a, 323)

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

Musikkultur auszugehen. In den USA ist eine Professionalisierung volkstümlicher Stile wie Blues, Hillbilly oder Country auszumachen. Populäre Musik kann insgesamt als „Ensemble sehr verschiedenartiger Genres und Gattungen der Musik [definiert werden], […] [die] massenhaft produziert, verbreitet und angeeignet werden, im Alltag wohl fast aller Menschen […] auf unterschiedliche Weise eine bedeutende Rolle spielen“ (Wicke et al. 2007, 544). Dazu gehören nach Wicke et al. (2007) etwa Formen praktisch angewandter Musik (Marschmusik und Tanzmusik), Unterhaltungsmusik, Musiktheater und diverse Genremischformen (etwa Revue, Varieté oder Kabarett), massenmedial verbreitete und aus ihren ursprünglichen ethnischen und funktionalen Kontexten gelöste Volksmusik, diverse populäre Liedformen, Teile der Filmmusik, Musik für artistische oder sportliche Darbietungen, Musik in Werbung und Erkennungsmelodien, afroamerikanische Musik, ab den 1960er Jahren Rockmusik, ab den 1970er Jahren Disco und Dancefloor, ab den 1980er Jahren Rap und HipHop sowie die vielen weiteren Spielarten der Popmusik.

4.2
Popkultur und Popmusik – Von Subkultur zu Popsynkretismus Wie gezeigt, haben populäre Kultur und populäre Musik ihren Ursprung in der modernen Bürgergesellschaft des 19. Jahrhunderts und sind ohne ihre enge Verbindung zur Musik- und Medienindustrie nicht zu verstehen. Vor diesem Hintergrund lassen sich die zeithistorisch deutlich jüngeren Phänomene des Pop, der Popkultur und der Popmusik zwar als Teilbereiche populärer Kultur verstehen, für die teils gleiche Charakteristika zu konstatieren sind – insbesondere die konstitutive Verzahnung mit der Musik- und Medienindustrie –, die jedoch in ihren historischen und kulturellen Ursprüngen einer spezifischen Einordnung bedürfen. Dabei fungieren die Begriffe Pop und Popkultur zunächst als Repertoire gesellschaftlicher Attributierungen und Selbstbeschreibungen, die „seit Ende der 1960er Jahre einen konstitutiven Einfluss auf gesellschaftliche Selbstverständigungsdiskurse und Selbstbeschreibungen [haben]. Man spricht seitdem etwa intensiv über Pop-Musik, Pop-Stars, Pop-Art, Pop-Politik, Pop-Literatur oder Pop-Mode“ (Kleiner 2008, 13, Herv. im Orig.). Diese vielfältigen Zuschreibungen lassen zugleich die Beliebigkeit und Diffusität ihrer alltagsweltlichen Verwendung erkennen, welche die Begriffe als Ordnungskriterien für kulturelle Phänomene unpräzise werden zu lassen drohen. Höller beschreibt die inflationäre alltagsweltliche Verwendung der Begriffe als „expansive Popbilder“ (ebd. 2000, 12), und wenn „tendenziell alles zu Pop wird, wächst auch der verständliche Wunsch, sich von dem Schlagwort samt und sonders zu verabschieden“ (ebd.). Da im vorliegenden Zusammenhang nicht auf die Begriffe der Popkultur und der

Popkultur und Popmusik – Von Subkultur zu Popsynkretismus

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Popmusik verzichtet werden kann, sollen die folgenden Dimensionen näher bestimmt werden: (1) Der Ursprung von Popkultur und Popmusik in den musikaffinen Jugend- und Subkulturen der 1950er Jahre, (2) ihre konstitutive Verschränkung mit der Musik- und Medienindustrie, (3) zentrale Genres und Entwicklungslinien der Popmusik sowie (4) Popkultur und Popmusik als diskursive Phänomene zwischen Gegenkultur und Kommerzialisierung. Popkultur und Popmusik haben ihren Ursprung in den Jugend- und Subkulturen der 1950er Jahre. Dazu lassen sich drei die Nachkriegszeit prägende Entwicklungen in Beziehung setzen: (1) die Entstehung von Jugendkultur, (2) das als gegenkulturell konnotierte Konzept der Subkultur und (3) die Entstehung des Rock’n’Rolls. In der Nachkriegszeit der 1950er und 1960er Jahre tritt in den westlichen Gesellschaften eine Entwicklung ein, die als die „Neuheit des Teenagers“ (Hecken 2009, 117) bezeichnet werden kann und die durch gestiegene materielle Möglichkeiten junger Menschen, erhöhte Individualisierungschancen, liberalisierte Wert- und Geschmacksnormen und einen zunehmend auf materielle und symbolische Bedürfnisse Jugendlicher ausgerichteten Konsumgütermarkt gekennzeichnet war (Hecken 2009), der Jugendliche als kaufkräftige Klientel entdeckt, die hohen Wert auf identitäts- und distinktionsstiftende Artefakte wie Kleidung und Musik legt. „Gleichzeitig wollten die Jugendlichen eine andere Form des Konsums, als sie ihn von ihren Eltern kannten“ (Poschardt 2001, 51). Damit ist jedoch nicht nur auf die Emanzipation Jugendlicher verwiesen, sondern ebenfalls auf ein den Teenagern vielfach zugeschriebenes deviantes Verhalten. „In den 50er Jahren stehen die Teenager allgemein oder zumindest spezielle Teenager-Gruppen oftmals unter dem Verdacht oder der Anklage, aus der Gesellschaft herauszufallen“ (Hecken 2009, 118). Der Konformitätsdruck der Nachkriegsjahre hat die kritische Haltung vieler Jugendlicher gegenüber den tradierten Werten, Moralvorstellungen und Handlungsmustern der Elterngeneration und der Mehrheitsgesellschaft verstärkt. „Diese Jugend lebt […] in einem Klima von Tabus und Verboten, von Geheimnissen und ungesunden Heimlichkeiten, von patriarchaler Autorität und falscher Ehrfurcht“ (Klein 2004, 105). Die den Teenagern zugeschriebenen Momente der Rebellion, der anti-autoritären Haltung und des Protests verdichten sich im Begriff der Subkultur. „Der Begriff »Teenager« […] besitzt vergleichsweise harmlose Obertöne, nicht aber der Begriff der »Subkultur«“ (Hecken 2009, 118, Herv. im Orig.). Der Begriff der Subkultur steht für die vermeintliche Abkehr von traditionellen Leitwerten der Nachkriegsgesellschaften, wie etwa dem Leistungsprinzip, dem Elitarismus, dem Konservatismus, dem Konformismus und der traditionellen Sexualmoral. Diese kritischen und widerständigen Impulse der Jugend- und Subkulturen sind zentrale Antriebsmomente der Entstehung von Popkultur, und als „Pop soll hier […] gelten, was sich aus dem ursprünglichen Pop, dessen Wiege als Jugendkultur

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

irgendwo in den frühen 1950er Jahren stand, genetisch herleiten lässt […]“ (Büscher 2005, 7). Im Laufe des 20. Jahrhunderts entwickelt sich Popkultur dann zu einem Konglomerat aus Musik, Kleidung, Filmen, Medien, Konzernen, Ideologien, Politiken, Szenebildungen usw. […]. Und die so diffuse Inhalte wie Jungsein, Marginalisiertsein, alltägliche Machtkämpfe, politische Auseinandersetzungen, sexuelle Konflikte, Probleme von Ethnizität, Zukunftsaussichten, schließlich die ganze Palette von Pubertäts-, Jugend- und Lebensbewältigung bearbeitet. Ökonomisch kanalisiert wird diese Formation über eine massenmediale Vermarktung, durch die all diese Widersprüche und disparaten Momente für eine relativ große, nicht-elitäre Menge abrufbar und erfahrbar werden (Höller 1996, 56f.).

Gleichwohl ist Popkultur nicht auf die Lebensphase der Jugend allein beschränkt, „sondern ist zu einem generationsübergreifenden Phänomen geworden, das gleichsam Jugendliche wie auch Erwachsene betrifft“ (Hagedorn 2008, 21). Somit hat sich die ursprünglich jugend- und subkulturell konnotierte Popkultur schnell zu einer Massenkultur entwickelt, für die – ganz wie für populäre Kultur – die enge Verbindung zur Markt- und Medienwirtschaft konstitutiv ist. Zusammenfassend lässt sich darum sagen: Popkultur bedeutet demnach den kommerzialisierten, gesellschaftlichen Bereich, der Themen industriell produziert, medial vermittelt und durch zahlenmäßig überwiegende Bevölkerungsgruppen – egal, welcher Schicht oder Klasse zugehörig – mit Vergnügen genutzt und weiterverarbeitet wird (Jacke 2004, 21, Herv. im Orig.).

Obgleich Popkultur sich in Teilen mittlerweile von ihren jugend- und subkulturellen Ursprüngen gelöst hat und zu einer generationenübergreifenden Massenkultur geworden ist, erfordert ein Verständnis von Popmusik als ihr Zentrum einen erneuten Blick in die popkulturelle Frühphase der Nachkriegszeit. Die ab den späten 1950er Jahren einsetzende Prägung des populären Musiklebens durch den Rock’n’Roll, der bei der Entstehung der ersten musikaffinen Jugend- und Subkulturen die favorisierte Musik war, ist der zeithistorische Entstehungspunkt der Popmusik. „Mit dem Rock’n’Roll geriet die populäre Musik ausgehend von den USA in einen grundlegend veränderten Kontext“ (Wicke 2011, 7, Herv. im Orig.). Im Rock’n’Roll bündelten sich zudem die antiautoritären Impulse der Nachkriegsjugend. „Rock’n’Roll wurde zum Inbegriff der Kampfansage gegen die spröde, arbeitsame und lustfeindliche Welt der Eltern“ (Klein 2004, 105). Auch nach Büsser (2002) hat erst der Rock’n’Roll „die grundlegenden Eigenschaften des Pop, seine internationale Wirkung, de[n] über die Musik ausgelöste[n] Generationenkonflikt, die Durchdringung schwarzer und weißer

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Musikelemente, die so genannte Wildheit und Körperbetontheit“ (ebd., 13) als grundlegende Elemente der Popmusik vereint, und „der Rock’n’Roll der 1950er Jahre war ein greifbares Symbol, auf das sich die verschiedenen Zeitströmungen projizieren ließen“ (Wicke 2011, 20). Der Rock’n’Roll ist von Anfang an in eine sich rasch entwickelnde Medien- und Musikproduktionsinfrastruktur eingebunden. Im Laufe der 1950er Jahre entstanden tausende auf Rock’n’Roll spezialisierte Aufnahmestudios, von denen der Memphis Recording Service (Elvis Presleys Studio) das Bekannteste war. Zudem ließ sich der Rock’n’Roll durch Massenmedien und neue Musikwiedergabetechnologien (Kofferradio, Juke-Box und Single-Schallplatte) kommerzialisieren und wurde schnell zu einer „Marketing-Kategorie für die Teenager-Musik“ (Wicke 2011, 18). Rock’n’Roll stellt somit den Startpunkt einer sich ab den 1950er Jahren formierenden Popmusik dar, deren weitere Entwicklung maßgeblich durch die Entstehung spezifischer subkulturell konnotierter Jugendkulturen und eine damit zusammenhängende Ausdifferenzierung in Genres und Subgenres gekennzeichnet ist (Chambers 1985; Friedlander 1996). Die nachfolgenden Einordnungen können allenfalls als komprimierte Zusammenschau einiger, wenn auch zentraler Entwicklungslinien der Popmusik verstanden werden, die ihre Entstehung im Rock’n’Roll in den USA der 1950er Jahre bis heute schlaglichtartig nachzeichnet. Nachdem der Rock’n’Roll als Ursprung der Popmusik in den 1950er Jahren als zentrale Ausdrucksform der sich neu entwickelnden Jugend- und Subkulturen entstand, wurde er in den USA der 1960er Jahre zunächst politischer. Die 1960er Jahre waren insgesamt ein Jahrzehnt der teilweise radikalen Abgrenzung junger Menschen von der Elterngeneration, der sozialen und kulturellen Neuorientierung sowie der kritischen Haltung gegenüber etablierten Rollen-, Sexual- und Geschlechterstereotypen. Ausgehend von den USA waren es vor allem die aufkommende Jugendkultur der Hippies, mit Künstlern wie Janis Joplin, The Doors oder Jimi Hendrix, der sog. Polit-Folk von Künstlern wie Bob Dylan, der mit der Pop-Art verbundene Ansatz der experimentellen Popmusik von Bands wie Velvet Underground und der politische Funk um beispielsweise James Brown oder George Clinton, in der sich die gegenkulturellen und sozialkritischen Strömungen der Nachkriegszeit weiter manifestierten und die weit über die USA hinaus prägende Wirkung hatten. Aus europäischer Perspektive waren es insbesondere die britischen Beat-Bands (v.a. The Beatles, The Rolling Stones oder The Who), die den Rock’n’Roll weiterentwickelten und zum popmusikalischen Ausdruck der neuen Jugend-, Sub- und Gegenkulturen etablierten. Insgesamt kann die Popmusik der 1960er Jahre als eine wesentliche Ausdrucksform eines neuen Lebensgefühls aufgefasst werden, das in den epochenprägenden Begriffen der Hippie-Kultur und der sog. 68er-Generation kulminiert. „Late 1969s rock […] indicates how music can be seen to articulate the feelings of a particular group in society and

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

the importance of ideas of generational differences in defining the development and meanings of popular music“ (Wall 2013, 51). Die 1970er Jahre waren durch mehrere zentrale Momente der Popmusikentwicklung geprägt. In der Bundesrepublik Deutschland war diese Zeit nicht unwesentlich durch experimentelle Popmusik, etwa von Can, Tangerine Dream, Amon Düül, NEU! oder Kraftwerk, durch deutsche Varianten angloamerikanisch geprägter Rockmusik, wie etwa Scorpions, sowie durch politische Musik, etwa von Ton Steine Scherben oder Hannes Wader, geprägt. Auf internationaler Ebene hingegen manifestierte sich in Künstlern wie Yes, Genesis, Electric Light Orchestra oder Pink Floyd eine Weiterentwicklung der Popmusik zu elaborierteren musikalischen Ausdrucksformen sowie eine Tendenz zur zunehmenden Kommerzialisierung und Loslösung der Popmusik von ihren gegenkulturellen Wurzeln. „Rockmusik begann sich in den siebziger Jahren theatralisch als »Kunstmusik« zu stilisieren. Die Arrangements wurden aufwendiger, doch jeglicher Bezug zur Gesellschaft verschwand“ (Büsser 2002, 36. Herv. im Orig.). Diese Entwicklung, weg vom gegenkulturellen Impuls des Rock’n’Roll der 1950er Jahre und weg vom utopischen Moment der Popmusik der 1960er Jahre hin zu einer stärker affirmativ ausgerichteten Popmusik, lässt sich auch im aufkommenden Glamrock oder in der auf Tanz und Vergnügen fokussierten Popmusik der aufkommenden Disco-Ära, mit Künstlern wie The Bee Gees oder ABBA, erkennen. Diese affirmativen Tendenzen im Popmusik-Mainstream blieben nicht ohne Reaktion, denn zwei weitere, die subkulturell konnotierte Popmusik bis heute nachhaltig prägende Entwicklungslinien haben ihre Ursprünge ebenfalls in den 1970er Jahren. Zum einen entwickelt sich mit Bands wie Black Sabbath, Deep Purple, Led Zeppelin, Aerosmith, AC/DC oder Thin Lizzy der sog. Hard Rock aus dem später, vor allem im Verlauf der frühen 1980er Jahre, der Heavy Metal hervorgeht, der sich zu einer der bis heute größten und nachhaltigsten, musikzentrierten Subkulturen entwickelt hat (Nohr/Schwaab 2011). Zum anderen entsteht in der zweiten Hälfte der 1970er Jahre der Punkrock als radikaler Gegenentwurf zum angepassten Popmusik-Mainstream. Ursprünglich ausgehend von US-amerikanischen Vorläufern wie The Stooges, Ramones, MC5, den New York Dolls und der Szene um den New Yorker Club CBGB, waren es insbesondere britische Bands, wie The Sex Pistols, The Clash oder The Damned, die Punk als musikalische Subkultur prägten. Punk brach mit den Tendenzen der Popmusik zu immer ausgefeilteren musikalischen Arrangements durch die Kultivierung simpler musikalischer Ausdrucksformen. Im Gegensatz zum Mainstream war Punk auch in seinen Texten und der Selbstinszenierung der Musiker aggressiv, sozialkritisch, widerständig und provokativ. „Nachdem Art Rock sich über Jahre in Fantasy-Welten aufgehalten hatte und die Disco-Musik nur von Tanz und Liebe schwärmte, war in den Punk-Songs plötzlich von […] Arbeitslosigkeit, sexueller Frustration und

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Hass auf die Mächtigen die Rede (Büsser 2002, 47). Wie Longhurst (1995) betont, war Punk darum auch eine Rückkehr zu den Wurzeln des Rock’n’Roll der 1950er Jahre „to regain the spirit of the early days of rock ‘n‘ roll in its desire for independence and the short three minute song; and second to reintegrate the rock and pop forms which had been increasingly split during the 1970s“ (ebd., 111). In seiner Abkehr vom musikalischen Experten- und Virtuosentum stellte Punk nunmehr prinzipiell jedem die Möglichkeit einer musikalischen Ausdrucksform in Aussicht, die Punk darum auch als Form der musikalischen Selbstermächtigung und der Demokratisierung der Produktionsmittel ausweist. Dies korrespondierte mit einem im Punk teils stark ausgeprägten Moment der Totalverweigerung der jungen Generation, die sich gegen soziale Normsysteme richtete und ihrerseits nicht selten auf antikapitalistisches und anarchistisches Vokabular zurückgriff. Während Punk in linksintellektuellen Kreisen als „neue Kunstform in der Tradition des Dadaismus“ (Büsser 2002, 49) gesehen wurde, verdankte sich seine enorme Wirkung jedoch seiner Funktion als Sprachrohr einer durch Kapitalismus und Perspektivlosigkeit zunehmend marginalisierten Unter- und Mittelschicht. Genau diese Funktion von Popmusik, als Sprachrohr und Ausdrucksform marginalisierter soziokultureller Milieus zu fungieren, ist auch für die zentrale popmusikalische Innovation der späten 1970er bzw. frühen 1980er Jahre konstitutiv, nämlich für die Entstehung von Rap und HipHop. Ausgehend von den USA bzw. von einer urbanen und schwarzen Musikkultur in der New Yorker Bronx hat sich HipHop schon im Laufe der 1980er Jahre zu einem globalen Phänomen entwickelt, das die Musiklandschaft nach wie vor entscheidend prägt. Ähnlich wie im Punk spielen auch im HipHop die Momente der niedrigschwelligen musikalischen Teilhabe und der Sozialkritik eine wesentliche Rolle – auch wenn diese ursprünglich wichtigen Dimensionen im Verlauf der Kommerzialisierung des HipHop in den Hintergrund getreten sein mögen. Neben der Entstehung und Verbreitung des HipHop waren die 1980er Jahren durch die Herausbildung zahlreicher weiterer popmusikalischer Spielformen gekennzeichnet, wie etwa Post Punk, New Wave, Gothic, Hardcore, EBM oder Industrial. Vor allem aber entwickelte jedes Genre vielzählige Subgenres heraus, was am Beispiel des Heavy Metal exemplarisch deutlich wird. „[…] Heavy Metal [ist] in eine nahezu unüberschaubare Zahl von Subgenres zerfallen – Black Metal, Thrash Metal, Doom Metal, Power Metal, Progressive Metal, Speed Metal, White Metal, Sleaze Metal, Glam Metal, Grindcore, um nur einige zu nennen […]“ (Wicke 2011, 54). Insgesamt können die 1980er Jahre als Jahrzehnt bezeichnet werden, in dem sowohl die Entstehung vieler neuer Genres und Szenen sowie deren Ausdifferenzierung und Konsolidierung zu konstatieren ist. Für die Ausdifferenzierung von Popmusik können die 1980er Jahre insgesamt als besonders dynamische Phase betrachtet werden. Diese Zeit bot eine hohe Vielfalt

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jugend- bzw. subkultureller Sinnangebote und war nicht zuletzt durch eine deutliche Konturierung des Spannungsfelds zwischen einerseits subkulturell geprägter Popmusikkultur, sowie andererseits einen durch eine neue Generation sehr erfolgreicher Künstler (vor allem Michael Jackson, Prince oder Madonna) deutlich ausgeprägten Mainstream-Bereich charakterisiert. Die dann folgenden 1990er Jahre begannen zunächst mit dem Aufkommen des sog. Grunge, einer Kombination aus Hard Rock und Punk, als deren wichtigste Vertreter Nirvana, Pearl Jam und Mudhoney gelten können. Büsser (2002) bezeichnet Grunge als bislang letzte popmusikalische Spielart, in der die sozialkritischen und widerständigen Impulse einer frustrierten und marginalisierten Jugend zum Ausdruck kamen. Obgleich einige Bands aus dem von Seattle ausgehenden GrungeUmfeld nach wie vor aktiv sind, kann bereits der Freitod des Nirvana-Sängers Kurt Cobain als das Ende der Grunge-Welle bezeichnet werden. Die entscheidende popmusikalische Entwicklung der 1990er Jahre bestand jedoch nicht im Grunge, sondern im Aufkommen und der weltweiten Verbreitung von Techno und seinen verschiedenen Spielarten (insb. House), die zwar in den 1980er Jahren entstanden waren, sich jedoch erst ab den frühen 1990er Jahren zu einer wirkmächtigen popmusikalischen Ausdrucks- und Lebensform entwickelten. Wie Klein (2004) argumentiert, unterschied sich Techno von Rock’n’Roll, Punk und HipHop nicht nur in klangästhetischer Hinsicht, sondern vor allem in Bezug auf das Selbstverständnis der damit verbundenen Szene. „Rock’n’Roll, Beat, Pop, Punk – all das waren ästhetische Bewegungen, die weit mehr umfaßten als die Musik“ (Klein 2004, 74). Sie waren und sind immer auch politisch und sozialkritisch motivierte Bewegungen. Nach Klein gilt dies für Techno nicht. So ist Techno „keine politisch fundierte Gegenkultur […]. Ihre sinnstiftenden Bestandteile liegen nicht in einer bewussten Gegnerschaft oder in einer ideologisch untermauerten Antihaltung. Sinnstiftung stellt sich in der Techno-Szene vor allem im Umgang mit Musik und Tanz her […] (ebd., 73). Spätestens nach der Verbreitung von Techno und House sind die 1990er Jahre von einem zunehmenden klangästhetischen Pluralismus in der Popmusik gekennzeichnet, der auch durch ein zunehmendes Ineinandergreifen von Genres (Crossover) charakterisiert ist. „The nineties saw culture and its spiralling profusion of subgenres; the grunge and alternative-rock explosion: reggae turning into dancehall; and hip hop’s continued full-tilt evolution, which led in turn to the nu-R&B of Timbaland and all who followed“ (Reynolds 2011, 407). Dies wird von einem zugleich einsetzenden Relevanzverlust der im Laufe der 1970er und 1980er Jahre etablierten Subkulturen flankiert. Ganz zentrales und alle Entwicklungen umfassendes Charakteristikum des Musiklebens der 1990er Jahre ist die deutlich umfänglichere Mediatisierung von Popmusik durch das Aufkommen von Musiksendern wie vor allem MTV, die durch eine weltumspannende mediale Präsenz neue Märkte für

Popkultur und Popmusik – Von Subkultur zu Popsynkretismus

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vornehmlich westliche Popmusik erschließen sowie den Absatz von Popmusik in den westlichen Binnenmärkten erheblich stimulieren – eine Entwicklung, die auch durch die Einführung der CD unterstützt wird (Kapitel 5). Dass die bisherigen Ausführungen zur Geschichte der Popmusik hier bislang als Abfolge immer neuer Stile und Formen, also als Geschichte popmusikalischer Innovation, Erweiterung und Ausdifferenzierung formuliert wurden, darf nicht unbesehen lassen, dass gerade die jüngere Geschichte der Popmusik, ungefähr ab den 2000er Jahren, vielfach unter dem Aspekt ihrer vermeintlichen Innovationsarmut und einem Moment der Wiederholung ihrer selbst verhandelt wird. Die These der Innovationsarmut und vergangenheitsgerichteten Selbstbezüglichkeit der Popkultur im Allgemeinen und der Popmusik im Besonderen wird dabei insbesondere von Reynolds (2011) vertreten. Reynolds argumentiert, dass zeitgenössische Popkultur und Popmusik durch eine Fixierung auf die eigene Vergangenheit geprägt sind und sich durch die stetige Wiederholung etablierter ästhetischer Muster nunmehr in einem Modus der permanenten Selbstzitation – in der sog. Retromania – erschöpfen. This kind of retromania has become a dominant force in our culture, to the point where it feels like we’ve reached some kind of tipping point. Is nostalgia stopping our culture’s ability to surge forward, or are we nostalgic precisly because our culture has stopped moving forward and so we inevitabely look back to more momentous and dynamic times? (Reynolds 2011, XIV).

Vor allem für die Popmusik konstatiert Reynolds einen durchgängigen Rückbezug auf popmusikalische Spielarten vergangener Jahrzehnte. „In terms of mainstream pop music, many of the 2000’s most commercially prominent trends involved recycling […]“ (Reynolds 2011, XIX). Die vermeintliche Innovationsarmut und die Unfähigkeit der Popmusik, neue distinkte ästhetische Formen zu entwickeln, sieht er jedoch nicht nur in dem Moment musikalischer Selbstzitation, sondern auch im Niedergang der Subkulturen, im Ausbleiben neuer Subkulturen und in einer allgemeinen Saturiertheit und Affirmativität von Jugendkulturen. „The surge decades of pop history were characterized by the emergence of new subcultures and an overall sense of forward propulsion. What was lacking in the 2000s was movements and movement“ (Reynolds 2011, 407). Jenseits dieserart kulturpessimistischer Perspektivierungen lässt sich heutzutage eine auf das Vielfältigste in Genres und Subgenres ausdifferenzierte Popmusiklandschaft erkennen. Zeitgenössische Popmusik ist darum von einer äußerst heterogenen Gleichzeitigkeit von Stilen und Genres geprägt. Desweiteren entfaltet sie ihre Innovationskraft in der immer wieder neuen Durchmischung bereits vorhandener Genres und Subgenres. Dieser Genre Popsynkretismus ist zwar ein die Popmusik stets begleitendes Phänomen, wie Holt (2007) am Beispiel der

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amerikanischen Populärmusik herausarbeitet. Jedoch darf mit Blick auf die Koexistenz, Parallelität und Durchmischung diverser popmusikalischer Genres von einem momentan besonders hohen Maß an Hybridisierung musikästhetischer Merkmale in zeitgenössischer Popmusik gesprochen werden, zu der auch die stetige Weiterentwicklung und Verbilligung von Musikproduktionstechnologien das ihre beitragen. So hat zeitgenössische Popmusik mittlerweile eine so ausdifferenzierte Formensprache entwickelt, dass Innovation derzeit darin besteht, diese Formen und Instrumentarien in immer neuen Mischverhältnissen kreativ auszuloten. Daraus formt sich eine pluralistische Popmusiklandschaft, in der sich die ehemaligen Grenzen – und Gegnerschaften – zwischen einzelnen Genres und Szenen zunehmend auflösen. Zu den Zeichen der Zeit gehört, dass das vielschichtige Kulturensemble, zu dem die Popmusik geworden ist, höchst widersprüchliche Signale aussendet, die sich schon lange nicht mehr auf einen einzigen Nenner bringen lassen. […] In der kulturellen Wirklichkeit koexistieren sie, verzahnen sich auch in ihren Widersprüchen. Selbst in den individualisierten Rezeptionskontexten steht heute in trauter Eintracht nebeneinander, was sich früher einmal kategorisch ausschloss (Wicke 2011, 114).

Ein wesentlicher Aspekt ist zudem, dass die vermeintlich mangelnde Innovationsfähigkeit der Popmusik noch nichts über ihre soziokulturelle Relevanz bzw. ihren Relevanzverlust aussagt – auch wenn genau dies seitens kulturpessimistischer Popkritik nicht selten postuliert wird. Trotz des zeitgenössischen PopPluralismus, den vielen Genre- und Szene-Mashups sowie der teilweisen Auflösung distinktionsstiftender Subkulturen ist der Widerstreit zwischen der subversiven und der affirmativen Dimension von Popkultur und Popmusik nach wie vor zentral. Vor dem Hintergrund der nunmehr in gröbsten Zügen nachvollzogenen Geschichte der Popmusik lässt sich dieser, dem Pop stets inhärente Widerstreit genauer veranschaulichen. Popkultur und Popmusik sind durch die nach wie vor virulente Dichotomie zweier widerstreitender Perspektiven gekennzeichnet, „in denen sich die grundlegende Ambivalenz aller Popkultur bzw. popkulturindustrieller Güter […] widerspiegelt: Pop als Rebellion und Pop als Markt (Kleiner 2008, 14, Herv. im Orig.). In dieser normativ aufgeladenen Dualität wird die Opposition zwischen einem Subversionsmodell von Popkultur und Popmusik als Gegenkultur und Rebellion (also Rock’n’Roll, Punk, Heavy Metal, Indie, Grunge etc.) und einem Affirmationsmodell, also Popkultur und Popmusik als Mainstream und Kommerz (etwa Disco, Euro Dance, EDM etc.), permanent erneuert. „Hierbei werden Mainstream und Subkultur […] gegeneinander ausgespielt, wobei die Wahrheit des Pop, seine kulturelle Opposition, sprich das Gute, im Underground oder in den Subkulturen verortet wird“ (Chlada/Kleiner 2003, 124f.). Im Spannungsfeld von Popkultur und Popmusik als einerseits subversiv,

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und andererseits affirmativ zeigt sich auch eine Analogie zur Unterscheidung zwischen vermeintlich hoher und niederer Kultur. So hat die Popkultur das Prinzip der normativ-ästhetischen Dichotomisierung, deren Opfer sie durch die ästhetische Herabwürdigung seitens der Vertreter der vermeintlichen Hochkultur ursprünglich war, nun ihrerseits als Kategorisierungsprinzip ihrer selbst importiert. Die dichotome Kategorisierung findet im Gegensatzpaar der Begriffe „Mainstream/Subculture bzw. Mainstream/Underground“ (Jacke 2004, 22, Herv. im Orig.) ihre Entsprechung. Jacke präzisiert die Dialektik dieser oft oppositionell gebrauchten Zuschreibungen wie folgt: […] Mainstream offeriert zumeist eine negative Auslegung (das Mediokre, Triviale, Vermasste, Vorhersehbare etc.) aus Sicht der Subculture, während aus der eigenen Perspektive eher selten beobachtet und bewertet wird. Demgegenüber wird Subculture aus Selbstbeobachtung zumeist positiv konnotiert (das Exklusive, Innovative, Andere), während dieser Bereich aus Sicht des Mainstream oft nicht beobachtet oder mit Vorurteilen belegt oder stigmatisiert wird (das Absonderliche, das Unnormale, das Unten) (Jacke 2004, 22, Herv. im Orig.).

Wall (2013) argumentiert sogar in Bezug auf Popmusikgeschichtsschreibung, dass diese sich vielfach erst auf diesem Dualismus basierend konstituiert. „[…] they draw a clear distinction between ‘mainstream’ musical culture and a marginalised ‘alternative’ one (usually they champion new alternative music cultures)“ (Wall 2013, 5, Herv. im Orig.). Vor allem in Hinblick auf Popmusik im Spannungsfeld zwischen Subversion und Kommerz wird aus popkulturpessimistischer Perspektive regelmäßig beklagt, Popmusik werde durch Kulturindustrie und Massenkultur um seine subversive, rebellische Kraft gebracht und erschöpfe sich nunmehr in Affirmation, Kommerzialisierung, Selbstzitation und Hedonismus. So sei Popmusik „zur inhaltsleeren Botschaft für Party und Profit geworden. […] Seit Pop nicht mehr mit dem Aufbruch einer Generation gegen die Lahmheit der eigenen Eltern in Verbindung gesetzt wird, hat er sich als Museumsstück etabliert“ (Büsser 2002, 87). Solch normative Zugänge zu Popkultur und Popmusik, die zumeist auf eine mehr oder weniger explizite Fundierung in der Kulturindustriethese hindeuten, kulminieren letztlich in der wenig hilfreichen These vom vollständigen Relevanzverlust von Popkultur und Popmusik. Das ist, wie vor allem Nieland (2009) betont, „für eine wissenschaftliche Erörterung kein brauchbarer Zugang“ (ebd., 63f.). Da Popmusik durch eine zu starke Trennung in subversive oder affirmative Stile und Genres nur normativ zu beschreiben wäre bzw. in gute oder schlechte Popmusik unterteilt würde, ist eine Perspektive jenseits normativer Setzungen notwendig, um Popmusik als kulturelles Phänomen zu verstehen und ihre diversen Spielarten in einem Popmusikbegriff integrieren zu können. Jacke (2004) betont darum, dass „das opponierende Zusammenspiel

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aus Main und Sub innerhalb von Kultur(en) normativ entdramatisiert“ (ebd., 23) werden sollte; nicht zuletzt um der Gefahr zu entgehen, normative Auffassungen über Popmusik zu reproduzieren. Popmusik ist vielmehr „ein diskursives Konstrukt“ (Klein 2004, 114), welches sich in verschiedenen kulturellen Feldern je eigen konstituiert, und dessen Beurteilung ebenso wenig wie seine Bedeutung in lebensweltlichen Kontexten nicht nur anhand seines vermeintlich subversiven oder emanzipatorischen Potentials begründet werden kann. Zwar ist Popmusik ursprünglich in gegen- und subkulturellen Kontexten entstanden und hat aus diesen Kontexten heraus immer wieder neue kreative Ausdrucksformen entwickelt. Gleichwohl würde eine Reduktion auf ihre subversiven Erscheinungsformen ihrer Heterogenität und ihren Widersprüchen nicht gerecht. „This distinction between the underground and the mainstream is itself an oversimplification […]“ (Wall 2013, 9). Somit stellt jedwede Form dichotomer Klassifizierung von popmusikalischen Genres oder Subgenres eine Verkürzung der Popmusik dar. Popmusik ist nicht nur der subversive Rock’n’Roll, Punk, Heavy Metal oder HipHop. Sie ist ebenso sehr affirmativer Disco, Euro Dance und House. Popmusik ist ebenso handgemachte Folk-Musik wie massentauglicher und austauschbarer Radio-Pop. Hinzu tritt, dass selbst ursprünglich als subversiv konnotierte Genres, wie vor allem Rock’n’Roll, Heavy Metal oder Punk, längst ihrerseits kommerzialisierte und affirmative Ausprägungen hervorgebracht haben. Gleichzeitig lassen sich den ursprünglich als affirmativ konnotierten Genres wie Disco, House oder Techno keineswegs alle subversiven Momente absprechen. Kein Genre lässt sich entweder nur dem Mainstream oder nur dem Underground zuordnen. Vielmehr existieren innerhalb jedes Popmusik-Genres sehr differenzierte Formen der Zuschreibung und Konnotation, die bestimmte Bands, Genres oder Subgenres auf einem Kontinuum zwischen subkulturell-positiven und massenkulturell-negativen Zuschreibungen positionieren. Zudem unterliegen solche Zuschreibungen erheblichen Wandlungsprozessen und werden innerhalb einer Szene bzw. eines Diskurses immer wieder neu verhandelt. Um diesen Widersprüchen gerecht zu werden, kann Popmusik immer nur als Sammelbegriff für eine große Spannweite von Akteuren, Genres und Subgenres verstanden werden, die sowohl im Kontext eines affirmativen als auch eines subkulturellen Popmusikverständnisses stehen bzw. beide Dimensionen miteinander verknüpfen. Erst aus dieser Perspektive lässt sich Popmusik als Klammer für Rock’n’Roll, Beat, Hard Rock, Folk, Psychedelic, Krautrock, Punk, Disco, Death Metal, HipHop, Trap, R’n’B, Gothic, New Wave, No Wave, Indie-Rock, Grunge, Techno, House, Ambient, EDM, Electroclash, New Rave, Dubstep, Chillwave, Doom, Drone, Minimal, Grime, Garage Rock, Trip Hop, Cold Wave oder Black Metal verstehen.

Popmusik als Medientext

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4.3
Popmusik als Medientext Nachdem das vorliegende Popmusikverständnis nun historisch begründet wurde, kann nunmehr konzeptualisiert werden, an welche Eigenschaften von Popmusik ihre mediale Inszenierung und die digitale Musikpraxis in Social Media anknüpfen. Dazu ist es notwendig, zwischen zwei grundlegenden analytischen Zugängen zu Popmusik zu unterscheiden, nämlich zwischen (1) musikanalytischen und (2) kulturanalytischen Zugängen. Der Unterschied zwischen diesen Perspektiven liegt in der Fokussierung von Musikanalysen einerseits, bzw. der Erforschung der Rezeption und der soziokulturellen Bedeutung von Popmusik andererseits (Jost 2012). Die Basis dieser Zweifachverortung der Popmusikforschung bilden jeweils verschiedene Musikbegriffe sowie divergierende Auffassungen über die Medialität von Musik. In musikanalytischen Zugängen wird die Popmusik selbst als Medium gesehen und als in klingendem Material manifestierter Text aufgefasst. Musikanalytische Zugänge basieren daher auf einem sehr weit gefassten Medienbegriff, „der nicht in der üblichen Weise auf technische Mittler bzw. auf eine rein instrumentale Funktion reduziert ist“ (Wicke 1992, 17), sondern davon ausgeht, dass Musik bereits per se mediale Eigenschaften hat, die in ihrer ästhetischen Form begründet sind. Diese medialen Eigenschaften vermitteln sich in ästhetischen Kategorien wie Harmonie, Klang oder Text und fallen in den Geltungsbereich der Musikanalyse (etwa Schneider 2002; de la MotteHaber/Schwab-Felisch 2004; Bullerjahn 2005; 2009; Holst 2009; Elflein 2011). Um Popmusik als Artefakt medialer Inszenierungs- und Praxiszusammenhänge zu verstehen, führt eine auf die klangliche Dimension reduzierte Perspektive jedoch nicht weiter, da diese die sozialen, ökonomischen und technologischen Kontexte in der Regel nicht adressiert. Auch Wicke kritisiert an rein musikanalytischen Ansätzen, dass diese die Bedeutung von Popmusik aus der Analyse ihrer Form abzuleiten suchen. Darum sei nach der Tragfähigkeit eines Zugangs zu fragen, der die komplexen und vieldimensionalen Gebilde, die Popsongs nun einmal darstellen, auf ihre klingende, das heißt musikalische Seite reduziert. Unausgesprochen liegt dem doch die Annahme zugrunde, dass hier die Essenz, das Wesentliche zu fassen sei – nach der deterministischen Logik, die kulturelle Wirkung muß eine musikalische Ursache haben. […] Vor allem aber verkörpern […] [Popsongs] Momente der alltäglichen kulturellen Praxis ihrer Anhänger und erhalten in diesem Zusammenhang erst ihren Sinn. Hier eine einzige, nämlich die klanglich-musikalische Dimension herauszugreifen und unbesehen zum Wesen der Sache zu erklären, aus dem sich alles andere ableitet, ist nicht nur unangemessen, sondern von einem wirklichen Verständnis der in Rede stehenden Prozesse weit entfernt (Wicke 1992, 11f., Herv. im Orig.).

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

Kulturanalytische Zugänge fokussieren demgegenüber die soziokulturelle Bedeutung und Rezeption von Popmusik. „Musik hat keine Bedeutungen mehr, die ihrer Struktur eingeschrieben sind, sie erhält Bedeutungen […] (Wicke 1992, 14f., Herv. im Orig.). Popmusik wird dabei weniger als Medium, sondern vielmehr als Medieninhalt, und die Musikwirtschaft insgesamt als Medienwirtschaft aufgefasst (Schneider/Weihnacht 2007a; Clement et al. 2008; Gensch et al. 2008; Weihnacht/Scherer 2008; Schramm 2009b). Dies knüpft an einen instrumentellen Medienbegriff (Rumpf 2011) an, wie er auch im Kontext der Mediatisierungsforschung vertreten wird und ebenso im vorliegenden Zusammenhang zentral ist (siehe Kapitel 2). Dies knüpft zudem direkt an die im Medienbegriff des Mediatisierungsansatzes relevante Dimension von Medien als Inszenierungsapparaten an und öffnet den Blick für den Zusammenhang zwischen Musikindustrie und Massenmedien, denn „[r]ecord companies see the other media as promotional avenues for their music“ (Wall 2013, 158). Neben ihrer klanglichen Dimension manifestiert sich Popmusik als vielgestaltiger Medientext, der durch die beteiligten Akteure strategisch in diversen Formaten, Kanälen und Plattformen inszeniert wird. Dies verweist darauf, dass Popmusik neben ihrer basalen Eigenschaft als klangliches Material mit einer Vielzahl weiterer Eigenschaften konzeptualisiert werden muss, durch welche sie sich erst als vielgestaltiges kulturelles Artefakt in medialen Inszenierungs- und Praxiszusammenhängen manifestiert. Um diese Merkmale auch analytisch zu adressieren, bieten sich verschiedene Begriffe an. So führt etwa Stöckler (2008) den Begriff der phänomenalen Präsenz von Popmusik ein. „Zu dieser phänomenalen Präsenz gehören nicht nur die musikalischen Inhalte, sondern auch die nicht-prozessualen Produkteigenschaften und Aspekte von Musik, die Aufmachung einer CD, die Gestaltung einer Bühne“ (Stöckler 2008, 280). Wall (2013) hingegen nutzt den Begriff der sog. Metacommodities, um die mediale Präsenz von Popmusik zu markieren. „Although the record remains the primary commodity of the music industry – and the primary text for consumers – the record industry increasingly treats the media as producing what we call […] metacommodities” (Wall 2013, 155). Als Metacommodities können alle medialen Erscheinungsformen popmusikbezogener Inhalte verstanden werden, die über die rein klangliche Dimension hinausgehen und Popmusik als Medientext manifestieren. Popmusik als Medientext basiert auf Kommunikationsaktivitäten von Musikindustrie, Musikern, Medienakteuren, Medienplattformen sowie den Praktiken von Fans bzw. Hörern. Kommunikations- und Inszenierungsaktivitäten sind in dieser Hinsicht als Praktiken der Erzeugung von Metacommodities zu verstehen. Auf Basis der kreativen Arbeit von Musikschaffenden entsteht Popmusik als Medieninhalt in einem arbeitsteiligen Prozess (Engh 2006). „A project team will be established […] to establish an act’s musical direction, visual identity, and to discuss the media

Popmusik als Medientext

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which might be approached and any associated promotional techniques to be used“ (Negus 1992, 64). Dabei wird ihr ein spezifisches visuelles und narratives Konzept gegeben. Dazu zählen visuelle Aspekte wie das Erscheinungsbild der Musiker, Bilder, Cover, Booklets, Logos, Merchandise oder Musikvideos. „Am Ende des Prozesses der Produktgestaltung liegt ein vollständiges „Paket“ vor, welches den Anforderungen der Vermarktung entspricht“ (Mahlmann 2008, 212, Herv. im Orig.). Hinzu treten narrative Aspekte, also Geschichten, Mythen, biografische Details, mitunter politische Haltungen etc., anhand derer Popmusik mit einer identitätsstiftenden Narration in Verbindung gebracht werden kann. Musikschaffende prägen dies als kommunizierende Akteure entscheidend mit. Ihre Aktivitäten sind zentrale Faktoren in medialen Vermittlungszusammenhängen von Popmusik. Im Rahmen (mehr oder weniger) aufeinander abgestimmter Multi-Channel-Strategien (Stein et al. 2008) adressieren jeweils spezifische kommunikative Aktivitäten der medialen Platzierung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten verschiedene Medienkanäle und Plattformen. Während kommunikationsstrategische Ansätze wie Werbung und Promotion für alle Medienformate und Plattformen von Relevanz sind, unterscheiden sich die konkreten Maßnahmen für jedes Medium bzw. jede Plattform teils erheblich, weshalb hier in Anlehnung an Mahlmann (2008) für Radio, TV und Print nur schlaglichtartige Beispiele genannt werden. Der Bereich Internet und Social Media wird hier nur angeschnitten und in den Kapiteln 5 und 7 vertieft. Im Bereich Radio spielt die sog. Bemusterung eine nach wie vor wesentliche Rolle, um Popmusik in den Wahrnehmungshorizont von Radiostationen und Hörern zu bringen. Auch im Fernsehen wird Popmusik durch Promotion-Maßnahmen in vielfältigen Formaten platziert. Dazu zählen musikzentrierte Sendungen (etwa Castingshows oder Chartshows), Unterhaltungssendungen mit Musikbeiträgen, Sport- oder Kultursendungen. Musikfernsehen hat seine Relevanz hingegen nahezu vollständig eingebüßt. Im Printbereich sind private Home-Stories, Interviews, Plattenkritiken sowie Konzertberichte nach wie vor von Relevanz. Dem Internet kommt im Rahmen der medialen Inszenierung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten die wichtigste Rolle zu. Dies ist vor allem mit der Verbreitung von Social-Media-Plattformen und der Relevanz von Streaming verknüpft. Dazu bedienen sich musikindustrielle Akteure und Musikschaffende vielfältiger auf Social Media und Streaming spezialisierter Maßnahmen. Neben der in allen Social-Media-Plattformen relevanten Werbung und den Präsenzen von Musikschaffenden in nahezu allen Social-Web-Anwendungen zielen viele Kommunikationsaktivitäten darauf ab, sich die spezifischen Dynamiken sozialer Medien zunutze zu machen, weshalb Konzepten wie dem viralen Marketing sowie dem sog. Direct-to-Fan-Marketing besonderes Gewicht zukommt. Auch werden Musikfans zumindest teilweise in den Kommunikationsprozess

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Popmusik – Ursprünge, Einordnungen, Zugänge

einbezogen bzw. können diesen partizipativ weiterführen. So ist es gerade in Social Communities ein wesentliches Ziel, ein selbsttätiges Community-Building durch die Fans zu erreichen. In jüngster Zeit haben sich im Bereich des Streaming neue, teils sehr spezifische Strategien der Platzierung von Popmusik entwickelt. Neben der Werbung kommt dabei vor allem dem sog. PlaylistMarketing eine hervorgehobene Stellung zu (Kapitel 5). Abschließend lässt sich wieder an den Circuit of Culture anschließen. Die Dimensionen der Produktion popmusikbezogener Medieninhalte und ihrer medialen Repräsentation in Social Media (Popmusik als Medientext) öffnet den Blick für die Analyse der Strategien der an diesen Prozessen beteiligten musikindustriellen Akteure, die im Zentrum von Kapitel 7 stehen. Zugleich erschließt sich aus dem Konzept von Popmusik als Medientext eine erweiterte Perspektive auf die medienbasierte Praxis von Popmusik und popmusikbezogener Medieninhalte im Social Web. Natürlich wird Popmusik in sozialen Medien auch gehört, etwa auf YouTube, Facebook, Last.fm, SoundCloud oder Spotify. Jedoch basieren Praxis und Aneignung im Social Web immer auch auf ihrer vielschichtigen medialen Präsenz, also den sog. Metacommodities. Nur durch diese erweiterte Perspektive gerät auch die Vielfalt popmusikbezogener digitaler Praktiken in den Blick. Es sind sowohl die Popmusik selbst als auch ihre vielfältigen medialen Erscheinungsformen, also Texte, Videos, Bilder, Playlists, Live-Mitschnitte, Interviews, Rezensionen, Artikel etc., die im Social Web transformiert, zirkuliert, kollaborativ verändert, geteilt und weitergeleitet werden sowie der Selbstinszenierung dienen. Dadurch ist auch an die dritte und vierte Dimension des Circuit of Culture, also die Dimensionen der Praxis angeknüpft, die im Fokus von Kapitel 8 stehen.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Jede mediatisierte Welt manifestiert sich in kommunikativen Arenen (Hepp 2011), die der Kommunikation, Vernetzung, Organisation, Stabilisierung und Erweiterung dienen. Foren, Chats, Mailing-Listen und Napster waren dabei die ersten Kristallisationspunkte digitaler Musikkultur im Netz. Dem folgte die Verbreitung von MySpace sowie die Entstehung von u.a. Facebook, YouTube, Blogs oder SoundCloud. Das folgende Kapitel fokussiert die Ursprünge der Digitalisierung von Musik, zentrale medienhistorische Entwicklungslinien digitaler Musikkultur in Netz und Social Media, Frühformen digitaler Musikkultur sowie die gegenwärtig für Popmusik wichtigsten Social-Media-Plattformen, durch die sich Popmusik in sozialen Medien zu einer umfangreichen und hochgradig ausdifferenzierten mediatisierten Welt entwickelt hat.

5.1
Digitalisierung als Strukturbruch der Musikindustrie Digitale Musikkultur im Social Web basiert ursprünglich auf der Entwicklung von mp3, Internet und P2P-Technologien. Die Musikindustrie sah sich als erster Wirtschaftszweig mit den Folgen der Digitalisierung kultureller Güter konfrontiert – eine Entwicklung, die vielfach mit dem Begriff der „Krise der Tonträgerindustrie“ (Huber 2008, 163) bedacht wird und Ausdruck eines fundamentalen Wandels in der Produktion, Distribution und Rezeption von Musik ist (Gensch et al. 2008; Kaiser/Ringlstetter 2008). „Die Umsatzverluste der Tonträgerindustrie sind so groß, dass von einer Krise der gesamten Musikwirtschaft gesprochen wird“ (Stöckler 2008, 267). Das US-amerikanische National Research Council stellt in diesem Zusammenhang fest: „Of all the content industries affected by the digital environment, the music industry has, for a variety of reasons, been thrown first into the maelstrom“ (National Research Council 2000, 76). Diese Entwicklung wird im Folgenden überblicksartig nachgezeichnet, auch um zu verdeutlichen, dass der Abschwung der Musikindustrie auch im Verharren in einem auf physische Tonträger fokussierten Paradigma begründet lag, das adäquate Reaktionen auf die Digitalisierung lange verhindert hat. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass keine der relevanten Anwendungen, weder Napster als Frühform partizipativer Musikpraxis im Internet noch MySpace, Facebook, iTunes, YouTube oder Spotify originäre Produkte musikindustrieller © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_5

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Akteure sind. Vielmehr hat die Musikindustrie ehemals branchenfremden Akteuren lange das Feld digitaler Musik im Internet weitgehend überlassen. Auf Basis der Tonträgerumsätze der US-amerikanischen Tonträgerindustrie entwickelt Tschmuck (2008) sieben Phasen, genauer vier Rezessions- und drei Expansionsphasen, an denen sich die Entwicklung des Musikmarkts nachvollziehen lässt (Abbildung 2). Dabei identifiziert er drei Strukturbrüche, die die jeweiligen Auf- und Abschwünge der Tonträgerindustrie erklären.

Abb. 2: Tonträgerumsätze am US-amerikanischen Markt; Quelle: Tschmuck (2008)

Die ersten fünf Phasen bezeichnen die vordigitale Phase der Tonträgerindustrie von 1921 bis zu Anfang der 1980er Jahre. Die Rezessionsphase I (1921-1933) und der damit zusammenhängende erste Strukturbruch erklären sich zum einen durch das Aufkommen des Rundfunks, der die Struktur des Tonträgermarktes von der Zentrierung auf physische Tonträger zu einer auf Live-Übertragungen orientierten Ausrichtung verändert hat. Hinzu treten die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise von 1929 und „[a]ngesichts der weitläufigen internationalen Vernetzung der phonographischen Industrie wirkten sich vor allem die anhaltenden Währungsturbulenzen katastrophal aus“ (Wicke 2009, 59). Die Schwierigkeiten der Musikindustrie, neuen medientechnologischen Entwicklungen frühzeitig zu begegnen, zeigen sich hier erstmalig. Die Ursache für die darauffolgende Expansionsphase I (1933-1947) geht auf die Jukebox-Industrie der ausgehenden 1930er Jahre und das Ende des zweiten Weltkrieges zurück, denn

Digitalisierung als Strukturbruch der Musikindustrie

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mit „der damit verbundenen Kriegsbewirtschaftung in den USA standen die Vorzeichen der Musikindustrie auf Hochkonjunktur“ (Tschmuck 2008, 144). Die Rezessionsphase II (1948-1954) als zweiter großer Strukturbruch erklärt sich durch die beginnende sog. Rock’n’Roll-Revolution (Peterson 1990). Dieser Strukturbruch wurde durch medienpolitische Entwicklungen und durch eine veränderte musikalische Nachfrage begünstigt. Zum einen gab die USRundfunkregulierungsbehörde ihre restriktive Lizenzpolitik für Radiofrequenzen auf, wodurch „eine Vielzahl an Lizenzen [...] an kleine, lokale Rundfunkstationen vergeben werden“ (Tschmuck 2008, 145) [konnte], die vornehmlich „Rhythm & Blues sowie Country-Aufnahmen [spielten]“ (ebd.). Zum anderen hatte sich die Nachfrage vom Big-Band-Sound hin zum Rock’n’Roll entwickelt. So wurde das auf Rundfunk ausgerichtete Oligopol der großen Tonträgerunternehmen gebrochen und viele kleine Indie-Labels konnten sich mit Erfolg am Markt platzieren. „Da sich diese gezwungen sahen, sich im harten Wettbewerb mit ständiger musikalischer Innovation zu positionieren, entstand aus der Verschmelzung verschiedener Musikgenres der Rock’n’Roll, der diesem Strukturbruch den Namen verleiht“ (Tschmuck 2008, 145). Die dann folgende Expansionsphase II (1955-1978) bezeichnet die bis dahin stärkste Hochkonjunkturphase der Musikindustrie. Ausschlaggebend dafür sind die Zentrierung der Wertschöpfungskette auf den physischen Tonträger, die Zentralisierung der Verwertungsrechte, die Kontrolle aller Vertriebs- und Distributionskanäle, der Aufkauf von erfolgreichen Indie-Labels durch die großen Tonträgerunternehmen, die Kostenregulierungshoheit von der Produktion bis zum Endkundenpreis und die Segmentierung des Musikmarktes in Genres. Die verhältnismäßig kurze Rezessionsphase III (1979-1985) ist durch eine zu kleinteilige Atomisierung des Musikmarktes in eine Vielzahl von Genres charakterisiert, die ihrerseits jeweils weniger Umsätze generieren konnten. „Zudem waren die großen Innovationen in der Musik – Heavy Metal, Disco, Reggae, Punk, Hip Hop/Rap, Electronica bereits unter Federführung der Indies gemacht [...]“ (Tschmuck 2008, 146), weshalb die großen Unternehmen verstärkt Superstars unterstützten und ihre Repertoires, die sog. Artist-Roster, ausdünnten. Eine weitere, den Rezessionsprozess dieser Jahre unterstützende medientechnologische Innovation darf nicht unberücksichtigt bleiben. Im Jahr 1979 führt Sony den sog. Walkman ein, der sich im Laufe der 1980er Jahre zu einem global erfolgreichen Massenprodukt entwickelt und den ersten großen Schritt zur massenhaften Vervielfältigung von Musik durch das Überspielen von Vinylplatten auf Audiokassetten markiert (du Gay et al. 1997; Bull 2000; 2001). Die verbleibenden zwei Phasen stehen unter dem Einfluss der Digitalisierung der Musik und repräsentieren den dritten und vorerst letzten großen Strukturbruch in der Musikindustrie. Wie zu zeigen sein wird, darf diese digitale

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Wende mitnichten nur unter dem Aspekt der Krise diskutiert werden, ist sie doch sowohl für die bis dato höchste Umsatzphase der Musikindustrie als auch für die Phase der viel beschworenen Krise als ursächlich zu bezeichnen. Die digitale Wende lässt sich in zwei technologisch evozierte Phasen gliedern, an welchen sich die dadurch angestoßenen Umwälzungen in Musikproduktion, -distribution und -rezeption veranschaulichen lassen. Die erste Phase der Digitalisierung (Expansionsphase III von 1985 bis 1999) basiert auf der Einführung der Compact Disk (CD) im Jahre 1982/1993. Die zweite Phase (Rezessionsphase IV von 2000 bis heute) basiert auf der Abkoppelung der Musik von physischen Tonträgern durch die Einführung des digitalen Audio-Formates mp3 (Musmann 2006). Die erste Phase der Digitalisierung von Musik erfolgte jedoch mit der Einführung der CD zu Beginn der 1980er Jahre. Das Musikerlebnis zeichnete sich seitdem durch verbesserte und konstante Klangqualität sowie vereinfachte Transportabilität und Mobilität durch portable CD-Player aus. Vor allem aber war die Einführung der CD für die Musikindustrie außerordentlich profitabel. Der weltweite Stückumsatz von CDs weist bis Mitte der 1990er Jahre jährlich Wachstumsraten auf, die 20% und sogar mehr erreichten. [...] Betrachtet man die größten geographischen Märkte, so konnten 2000 in den USA mit 924,5 Mio. und in Großbritannien mit 201,6 Mio. verkauften Stück CDs historische Höchstwerte gemessen werden. Seit 1991 sind die Stückumsätze in diesen beiden Märkten um 182,8% (USA) und 221,0% (Großbritannien) geradezu explodiert. Auch in anderen wichtigen Märkten hatte die CD in den 1990er Jahren Hochkonjunktur. In Frankreich lag der Stückumsatz der CD 2000 um 52,1% höher als 1991, in Japan um 67,3% und in Deutschland um 101,2%. Und sogar in einem vergleichsweise kleinen Markt wie Österreich konnte die CD zwischen 1991 und 2000 um 144,9% stückmäßig zulegen (Tschmuck 2008, 148).

Innerhalb weniger Jahre lag der nahezu vollständige Musikbestand in digitaler Form vor. In dieser umfassenden Digitalisierung von Musik ist zugleich die Ursache des Abschwungs der Musikindustrie zu erkennen, denn die in den 1990er Jahren veröffentlichten CDs hatten keinerlei Kopierschutz. So beginnt die Geschichte der Absatzrückgänge physischer Tonträger bereits zu Anfang der 1990er Jahre, in deren Verlauf drei für den Tonträgermarkt wichtige wie folgenreiche informationstechnologische Entwicklungslinien sukzessive den Einbruch der Tonträgerabverkäufe begünstigen. Zum ersten wird im Jahr 1992 auf der Fachmesse Photokina der erste CD-Brenner präsentiert. Die zwar anfänglich für den Privatgebrauch kaum erschwinglichen Geräte veränderten durch eine stetige Absenkung der Anschaffungspreise und das dadurch bedingte Eindringen von CD-Brennern in Privathaushalte den Umgang mit digitalen Tonträgern nachhaltig. Musikhörern war erstmals eine Vervielfältigungstechnologie an die Hand

Digitalisierung als Strukturbruch der Musikindustrie

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gegeben, die sich in Bedienbarkeit, Schnelligkeit und Kosten, vor allem aber in Bezug auf den Klangqualitätserhalt der kopierten Audio-CDs als „perfekte Repliken von Musik, die mit der Master-Datei identisch sind“ (Stähler 2002), deutlich von den Reproduktions- und Kopierverfahren mit analogen Bandmaschinen wie Tonband- und Kassettengeräten abhob. Im Verlauf der 1990er Jahre hatten sich CD-Brenner als erschwinglicher Standard im Hardware-Portfolio handelsüblicher PC-Systeme etablieren können. Dies korrespondierte mit dem bereits erwähnten Umstand, dass die Musikindustrie die bis dahin erhältlichen CDs ohne jeden Kopierschutz veröffentlicht hatte. „Somit stehen alle bisher verkauften CDs als potentielle Quelle von Musikdateien auf Computern zur Verfügung (Stähler 2002, 268). Zum zweiten war die ebenfalls im Jahr 1992 fertiggestellte Entwicklung des Audio-Formats mp3 am Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen in Erlangen, welches sich ab Mitte der 1990er Jahre massenhaft etablierte (Musmann 2006), eine wichtige Wegmarke der Digitalisierung des gesamten Musiklebens. Zwar existierte bereits vor der Einführung des mp3Formats eine Vielzahl digitaler Audio-Formate. Die hohen Datenmengen standen jedoch einer massenhaften Nutzung im Wege. Das mp3-Format, das Musiktitel nach dem Prinzip des sog. Perceptual Coding (Denecke/Beneke 2003) unter geringen bzw. nicht wahrnehmbaren Qualitätsverlusten auf kleine Dateigrößen komprimiert, hat durch die Ablösung der Musik von ihrem physischen Träger den Umgang mit digitaler Musik grundlegend, massenhaft und irreversibel verändert. Zwar waren zur Mitte der 1990er Jahre mobile mp3-fähige Geräte noch nicht am Markt (Friedrichsen et al. 2010). Die rasante Verbreitung des mp3Formats auf Heimcomputern, externen Festplatten, selbst gebrannten CDs etc. führte dennoch zu einer rasanten Verbreitung kopierter Musik. Dies fiel mit dem dritten entscheidenden Technologieschub zusammen: Der Einführung des World Wide Web und seiner massenhaften Verbreitung im Laufe der zweiten Hälfte der 1990er Jahre (Berners-Lee 1999). Ein Grund für die massiven Rückgänge der Abverkäufe von Tonträgern waren die sich ab 1998 schnell verbreitenden Peerto-Peer-Tauschbörsen (P2P), wie zu Beginn Napster sowie später vor allem Gnutella, Morpheus, KaZaA, LimeWire, eMule, The Pirate Bay und BitTorrent (Menn 2003; Steinmetz/Wehrle 2005). Aufgrund der durch die mp3Komprimierung niedrigen Datenmengen von Audiodateien bot sich P2P für digitalen Datenaustausch im Musikbereich besonders an, denn „mp3 ist ein Kompressionsstandard, der Sound-Dateien so weit verdichtet, dass sie sich übers Internet verschicken lassen“ (Haring 2002, 1). P2P-Technologien haben jedoch nicht nur die Verfügbarkeit, sondern haben als Frühform von Social Media auch die Kommunikation über Musik verändert.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

5.2
Napster – ‚Online Piracy‘ und kommunikative Aneignung Aufgrund verbesserter Bandbreiten und Datenübertragungsraten wurden die negativen Konsequenzen illegaler Downloads für die Filmindustrie erst im Verlauf der 2000er Jahre relevant. Im Bereich digitaler Musik setzte dies hingegen auch aufgrund des zu dieser Zeit zwar vergleichsweise langsamen, für den Versand von mp3-Dateien jedoch ausreichenden ISDN-Standards unmittelbar ein und wird als ursächlich, wenn auch nicht allein verantwortlich für den „wirtschaftlichen Kollaps der gängigen Plattenindustrie“ (Friedrich et al 2010, 14) gesehen. Unter Berufung auf Angaben des Online-Statistik-Dienstes Media Metrix meldet CNN bereits im September 2000, dass die Peer-to-Peer-Anwendung Napster die sich bis dahin am schnellsten verbreitende Software aller Zeiten ist (CNN.com 2000). Durch P2P-Anwendungen wurde die „[u]nautorisierte Vervielfältigung von Musik über Internet-Tauschbörsen [zum] Massensport“ (Huber 2008, 164). Stoica (2005) stellt fest: „Starting with Napster and Gnutella, Peerto-peer systems became an integrated part of the Internet fabric attracting millions of users“ (ebd., I). Buchanan betont: „Indeed, despite legal questions and concerns, file sharing is on the rise, much to the dismay on many entertaiment industry conglomerates“ (ebd., 9, Herv. im Orig.). Giesler (2006) ermittelt in einer Studie zu P2P-Nutzungsmotiven zudem den Wunsch nach Emanzipation von den Strukturen des konventionellen Marktes und beschreibt Filesharing als „a postmodern consumption practice born between the dramatic technological networking of society [...] and consumers’ emancipatory desire to share information beyond the conventional market sphere” (ebd., 22). Somit lassen sich die Momente der Selbstermächtigung und der Emanzipation von der wirtschaftlichen Funktionslogik der Musikindustrie bereits hier erkennen. „Fast über Nacht hatte eine Handvoll sehr mächtiger Unternehmen – die Plattenfirmen – offensichtlich die bis dahin sehr strenge Kontrolle über ihre Produkte verloren“ (Palfrey/Gasser 2008, 163). Dies wurde am Rückgang der Tonträgerabsätze besonders deutlich. „The decline in record sales in 2000 was sudden and dramatic and matches almost perfectly the growth in file-sharing [...]“ (Liebowitz 2007) – auch wenn es durchaus geteilte Ansichten über den tatsächlichen Einfluss von P2P-Netzwerken auf den Absatzrückgang auf dem Tonträgermarkt gibt (Altig et al. 2008; Oberholzer-Gee/Strumpf 2007). Becker et al. (2008) betonen für die Zeit nach 2006, dass sich das Herunterladen und die Verfügbarmachung von Musik trotz eines steigenden Unrechtsbewusstseins der Nutzerinnen und Nutzer ungebrochener Attraktivität erfreute. „Zwar existieren legale Angebote wie iTunes oder Napster 2.0, jedoch verfügen diese nicht über ein annähernd ähnliches Sortiment wie die illegale Konkurrenz“ (ebd., 212).

Napster – ‚Online Piracy‘ und kommunikative Aneignung

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Ein Aspekt, der in den Darstellungen der anfänglichen Unfähigkeit der Musikindustrie, adäquat auf das Internet zu reagieren, vernachlässigt wird, ist die bei manchen Nutzern vorherrschende Haltung zum monetären Wert von Kulturprodukten bzw. zu der Frage, wann diese bezahlt werden sollten. Die grundsätzliche Idee eines durch das Internet ermöglichten, selbstbestimmten Raums, die bereits in Barlows Unabhängigkeitserklärung des CyberSpace von 19961 anklingt, hat eine stark ideell aufgeladene Forderung nach einem durchgängig kostenfreien Zugang zu Kulturgütern im Netz befördert. Zum Ende der 1990er und im Verlauf der 2000er Jahre verbreitete sich unter den Begriffen der Free Culture (Lessig 2004), der Share Culture (Aigrain 2012) und dem Stichwort der GrassrootDistribution (Jenkins 2006b) eine Haltung, die auf den Share- und Open-SourceGedanken (Berry 2008; Tepe/Hepp 2008) der freien Verfügbarkeit von Kulturgütern basiert, die etablierte, marktwirtschaftlich organisierte Form der Kulturproduktion und Kulturaneignung grundsätzlich in Frage stellte und daher nicht wenigen als gegenkultureller Entwurf zum kulturindustriellen Komplex der etablierten Musikindustrie galt. Vor allem in P2P wurde eine mächtige Infrastruktur gesehen. „Today we are in the middle of another “war” against “piracy.” The Internet has provoked this war. [...] p2p systems facilitate the easy spread of content in a way unimagined a generation ago“ (Lessig 2004, 17, Herv. im Orig.). So hat P2P zu einer Art Goldrauschstimmung und einem massiven illegalen Zugriff auf mp3-Dateien aus dem Netz geführt. In Kombination mit der strikten Verhinderungs- und Abmahnungspolitik der Musikindustrie entstand zudem ein Klima der Gegnerschaft zwischen Konsumenten und Plattenfirmen, das in vielfacher Hinsicht als Weiterführung des der Popkultur inhärenten Moments der kapitalismuskritischen Dichotomisierung zwischen einem (vermeintlichen) Sub auf der einen Seite sowie einem (ebenso vermeintlichen) Mainstream auf der anderen Seite zu verstehen ist. Eine Konsequenz dieser Konfrontation bestand in der mindestens temporären Abnahme der Bereitschaft, für Musik die Preise zu zahlen, die das tonträgerbasierte Geschäftsmodell der Musikindustrie vorsah. Somit war das Herunterladen von Musik für nicht wenige auch ein kapitalismuskritischer Akt. Demnach herrschte zu dieser Zeit die bei vielen Nutzern stark ausgeprägte Erwartung vor, im Internet erhältliche Inhalte sollten stets kostenfrei sein – ein Problem, dem sich sehr viele Content-Anbieter im Netz bereits früh gegenübersahen, denn die Idee eines grundsätzlich kostenfreien Zugangs zu Kulturgütern im Internet kollidiert zwangsläufig mit auf Verwertungsrechten basierenden Geschäftsmodellen. Somit ist eine der vielen Ursachen für die 1

„Regierungen der industriellen Welt, Ihr müden Giganten aus Fleisch und Stahl, ich komme aus dem Cyberspace, der neuen Heimat des Geistes. Im Namen der Zukunft bitte ich euch, Vertreter einer vergangenen Zeit: Laßt uns in Ruhe! Ihr seid bei uns nicht willkommen. Wo wir uns versammeln, besitzt ihr keine Macht“ (Barlow 1996).

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

anfänglichen Monetarisierungsprobleme im Netz auch in der Erwartung von Nutzerinnen und Nutzern, Inhalte sollen kostenfrei verfügbar sein, bzw. in deren Unwillen zu sehen, für etwaige Inhalte im Internet zu zahlen. Die Beschäftigung mit der Frühphase digitaler Musikkultur bleibt vielfach auf den Umgang mit Filesharing als illegaler Praxis beschränkt (Altig et al. 2008; Becker 2004; Becker et al. 2008; Heilemann 2007). P2P-Anwendungen wurden zumeist mit Blick auf Musikpiraterie thematisiert, jedoch kaum in ihrer Funktion als partizipative Kommunikations- und Aneignungsräume. P2P hatten jedoch eine sozial-kommunikative Funktion für digitale Praktiken der Musikaneignung. „Fans like Napster because it combines existing elements of the online music experience into a single application that allows people to talk about what music they like and trade files“ (Sullivan 1999). Napster bot von Anfang an eine sehr rege genutzte Chatfunktion und konstituierte somit einen partizipativen Kommunikationsraum. Nutzer konnten sich in genrespezifischen Chat-Rooms mit anderen auszutauschen, wie Abbildung 3 am Beispiel eines auf Alternative-Music spezialisierten Chat-Rooms zeigt.

Abb. 3: Chat-Funktion der Napster-Version von 1999; Quelle: Google

Foren und Chatrooms – Frühformen digitaler Musikpraxis

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Becker et al. (2008) konstatieren, dass der Erfolg von Filesharing-Netzwerken über den reinen Bezug hinaus „in der sozialen Interaktion mit anderen Nutzern liegt“ (ebd., 213), und führen weiter aus, dass mit der „Einführung von Funktionalitäten wie Hotlists, Chatrooms oder Instant Messaging [...] versucht [wurde], den losen Nachfrageverbund der Teilnehmer zu einer virtuellen Gemeinschaft mit gleichen Interessensschwerpunkten zusammen zu schließen“ (ebd., 213). Auch Whelan (2006) betont die wichtige Rolle, die der Chat-Funktion Musik zukommt. „On the p2p network [...], out of around 250 chatrooms, the most popular was a hip-hop room with an average of just over 600 users“ (Whelan 2006, 59). Mittlerweile ist Napster ein legaler Musik-Streaming-Anbieter, der mit den ersten Versionen der Anwendung nichts mehr gemeinsam hat. Für die Entwicklung digitaler Musikkultur war jedoch die Frühform der Anwendung zentral.

5.3
Foren und Chatrooms – Frühformen digitaler Musikpraxis Neben P2P haben sich bereits früh zahlreiche Online-Foren, Portale und Chatrooms zu aneignungsrelevanten Anwendungen entwickelt (Hübner 2009). Dabei ging es nicht nur um den Bezug von Musik, sondern ebenso um den kommunikativen Austausch und szenekonstitutive Interaktionen. „Music fans have been connecting online from the Internet’s beginning [...]. Beginning in the late 1970s and early 1980s, the earliest music fan communities on the Internet were mailing lists and Usenet discussion groups [...]. In the mid-1990s, music fans were among the first to build Web sites to foster community interaction” (Baym 2007, 2). Androutsopoulos (2003) legt schon früh eine ethnografische Studie zu Online-Handlungspraktiken am Beispiel der HipHop-Fankultur vor, die kommunikative Praktiken auf Homepages, Foren und ersten Community-Seiten untersucht, die zeitlich vor MySpace, Last.fm, YouTube oder Facebook entstanden waren. Eine weitere frühe Studie dieser Art wird am Beispiel der Online-Aktivitäten um die Band New Model Army von O’Reilly/Doherty (2006) vorgelegt. Diese Frühformen partizipativer Musikkultur im Netz haben eine deutliche Transformation erfahren, denn die großen Plattformen des Social Web leiteten eine Entwicklung ein, die weg von monothematisch orientierten Seiten, Diskussionsforen oder Chatrooms und hin zu thematisch breiteren und in Funktionsumfang und Konnektivität deutlich vielseitigeren sozialen Netzwerken ging. So wurden viele der Frühforen partizipativer Musikkultur im Netz durch Angebote wie Facebook, Twitter oder SoundCloud substituiert. Der Startpunkt dieser Entwicklung ist auf das Engste mit der Social Community MySpace verbunden, durch die eine vollkommen neue Form digitaler Musikkultur initiiert wurde.

74

Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

5.4
MySpace – Startpunkt digitaler Musikkultur im Social Web MySpace kommt für die mediatisierte Welt der Popmusik im Social Web eine zentrale historische Rolle zu. So war das frühe MySpace die Anwendung, in der sich Formen der Inszenierung und digitale Musikpraktiken erstmalig unter den Bedingungen sozialer Medien manifestierten. „MySpace began when Tom Anderson, a musician with a film degree, paired up with Chris DeWolfe, an XDrive, Inc. Marketer, to create a website where musicians and fans could interact and engage in music sharing and casual discussion in music“ (Suhr 2009, 181). Trepte/Reinecke (2010) konstatieren, dass „Myspace [...] sich [...] als Plattform ambitionierter Nachwuchsmusiker etabliert [hat], die auf diesem Wege ihre Musik verbreiten und Kontakt zu ihren Fans suchen“ (ebd., 218). Darüber hinaus lässt sich an MySpace ein vielfach mit dem Social Web assoziiertes Selbstermächtigungsnarrativ für Musiker und Fans illustrieren. Eine Kernfunktion von MySpace lag in den veränderten Selbstinszenierungsmöglichkeiten für Musikerinnen und Musiker. Dies hat ganz wesentlich zum vielfach verklärten Bild des Social Web als Ermächtigungsmedium für künstlerische Selbstvermarktung jenseits etablierter Marktmechanismen beigetragen. In aller Regelmäßigkeit wurde das Narrativ eines durch soziale Medien ermöglichten Aufstiegs vom unbekannten Künstler zum Popstar erneuert. Als MySpace im Jahr 2005 für über eine halbe Milliarde US-Dollar von Rupert Murdochs News-Cooperation gekauft wurde (Reiss 2006), hatte sich die Plattform bereits als wichtige Anwendung für Musiker und Bands etabliert. Münker (2009) skizziert die Möglichkeiten, die sich Musikschaffenden auftaten, und geht von einem Relevanzverlust institutionalisierter Akteure der Musikindustrie aus. „Wer [...] als Musiker ein MySpaceProfil anlegt, kann jenseits des Marktes und ohne Plattenvertrag seine Songs publizieren – und einem potentiellen Millionenpublikum vorstellen“ (ebd., 88f.). Dies grenzt er von den bis dahin gültigen Mechanismen der institutionalisierten Musikindustrie ab und skizziert eine durch das Social Web ermöglichte Emanzipation von Musikern jenseits der Funktionslogik der etablierten Kulturindustrie. Dieses Selbstermächtigungsnarrativ manifestierte sich Mitte der 2000er Jahre in einer der ersten und nachhaltigsten Anekdoten zum vermeintlich neuen Verhältnis zwischen Musikindustrie, Musikern, Medien und dem Publikum: dem vermeintlich durch MySpace begünstigten Erfolg der britische Band Arctic Monkeys, die ihren Durchbruch im Jahr 2005 insbesondere ihrer MySpacePräsenz (Abbildung 4) und weniger den etablierten Marketing-Strategien musikindustrieller Akteure zu verdanken habe.

MySpace – Startpunkt digitaler Musikkultur im Social Web

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Abb. 4: MySpace-Profil der Arctic Monkeys; Quelle: backtofiveofive.wordpress.com

MySpace spielte für die „most talked about band of the year“ (Dockrill 2006) somit eine entscheidende Rolle. Nach Eigenaussage in einem Interview für das Prefix Magazine vom 21. November 2005 bekennt die Gruppe allerdings erstmalig von MySapce gehört zu haben, nachdem sie im Oktober 2005 mit der Single I Bet You Look Good On The Dancefloor den ersten Platz der englischen SingleCharts (bobborst.com 2005) erreicht hatte. „The other day someone said to us, "I looked at your profile on Myspace." I said, "I don't even know what Myspace is." [When we went number one in England] we were on the news and radio about how Myspace has helped us. But that's just the perfect example of someone who doesn't know what the fuck they're talking about. We actually had no idea what [Myspace] was“ (Park 2005).

So stellt zum Beispiel auch das australische Technologiemagazin apc am 11. August 2006 die Frage: „Arctic Monkeys: were they really a P2P/MySpacefuelled success story?“ (Dockrill 2006). Dass die MySpace-Präsenz der Band, wie das apc-Magazin betont, eigentlich von Fans initiiert wurde und dass eine so hohe Platzierung in den Charts kaum ohne etablierte Verfahren der Künstlerpositionierung (Plattenproduktion, Promotion etc.) zu erreichen ist, schmälert die Wirkkraft des Selbstermächtigungsnarrativs der MySpace-Band, die sich etablierten Marktmechanismen entzieht, jedoch kaum. MySpace und die mit sozialen Medien assoziierten Versprechen eines alternativen Wegs zum Erfolg wurden so

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

zu Elementen eines Narrativs von Buttom-Up-Stars, die durch soziale Medien scheinbar unabhängig von musikindustriellen Strategien der Künstlervermarktung sind. Die Arctic Monkeys waren nur die ersten in einer Reihe sog. MySpace-Stars, deren Karrierestart zentral mit der Anwendung in Verbindung gebracht wurde. So wurde auch die britische Sängerin Lily Allen mit dem Prädikat des MySpace-Stars bedacht. „Die junge Engländerin startete ihre Karriere auf der Social-Networking-Plattform MySpace im Internet. Dort hörte die MySpaceGemeinde anderthalb Millionen Mal ihre Tracks. Im Dezember vergangenen Jahres folgte ein Plattenvertrag bei Capitol“ (Mediabiz.de 2006). Auch die New York Times betont: „Lily Allen is a newly minted British pop star, a MySpace hero with 57,000 virtual friends [...]“ (Michel 2006). Auch Coates (2008) bezeichnete Lily Allen als „an artist born from MySpace postings and catapulted into pop stardom in a very short time“ (ebd.). Ähnliche Zuschreibungen erfuhr die Sängerin Kate Nash. Das Nachrichtenmagazin Stern sah MySpace nicht nur als Karriereinitiator, sondern skizzierte Kate Nash und weitere Bands als subversiv und gegenkulturell agierende und sich von den Mechanismen der Musikindustrie lossagende Künstlergeneration. Der Erfolg kam bei Kate Nash sehr schnell – durch einen schlichten Eintrag im MySpace-Netzwerk: ein Foto, vier Songs zum Reinhören und dazu die aktuellen Termine und Gigs. Bei MySpace wurde auch Lily Allen auf Nash aufmerksam, nahm sie in ihre Freundesliste auf und brachte durch eher beiläufige Kommentare die Karriere ihrer Kollegin voran. Der Sängerin blieb kaum Zeit, das alles zu verdauen. „Ich weiß auch nicht, offenbar kennen sich die Leute ziemlich gut mit dem Internet aus.“ Plötzlich meldeten sich auch Promoter bei ihr, sie konnte in angesagten Londoner Clubs auftreten und schließlich einen Plattenvertrag bei einer großen Plattenfirma abschließen. „Ich will ins Innere der Maschine, um da einige Mechanismen zu verändern“ [...]. Gemeinsam mit Kollegen wie Jack Peñate, Peggy Sue & The Pirates oder den Maccabees ist Kate Nash Teil eines alternativen Netzwerks junger britischer Künstler, das sich nicht um die gängigen Spielregeln der Musikwelt kümmert (Krebs 2007).

So bildet die Verbindung zwischen einer popmusikalischen Karriere und dem Social Web die Grundzutaten eines in verschiedenen Varianten immer wieder beobachtbaren Narrativs über Musiker, die ausgehend von einer Präsenz im Social Web zu Ruhm oder sogar Weltruhm gelangt sind, der vermeintlich nicht auf der Entdeckung durch Akteure der Musikindustrie basiert, sondern auf einem Moment authentischer Eigeninitiative. Burgess/Green (2011) sprechen in diesem Zusammenhang (am Beispiel YouTube) von einer Mythologisierung von Social Media. „[...] YouTube has been mythologized as literally a way to ‘broadcast yourself’ into fame and fortune“ (ebd., 22, Herv. im Orig.). Ein weiteres Beispiel

MySpace – Startpunkt digitaler Musikkultur im Social Web

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für diesen Zusammenhang ist der kanadische Sänger Justin Bieber, dessen Karriere durch das Einstellen selbst produzierter Musik-Clips auf YouTube begann. Nach Angaben des Time-Magazins begann Biebers alleinerziehende Mutter Mitte 2007, Gesangsvideos ihres Sohnes in YouTube einzustellen, um Verwandten und Freunden sein musikalisches Talent zu präsentieren. Die im Nachgang in die Hunderttausende steigenden Abrufe dieser Amateur-Aufnahmen mündeten in einem Vertrag mit dem Musikmanager Scooter Braun. Infolgedessen verbrachten Braun und Bieber ein halbes Jahr insbesondere damit, die sich konstituierende YouTube-Fan-Gemeinde gezielt zu adressieren, neue Videos einzustellen und Fankommentare und Fragen zu beantworten (Suddath 2010). Im Oktober 2008 folgte ein Vertrag mit Island Records. Von Tschmuck (2013) werden solcherlei Potentiale sozialer Medien für Musikschaffende pragmatischer beurteilt und in den Kontext einer umfassenden Neuordnung der Wertschöpfungskette und Aufgabenverteilung in der Musikindustrie gestellt. Um die veränderte Rolle der Musiker zu illustrieren, verwendet er den Begriff des sog. 360°-Musikschaffens. Waren Musikschaffende unter dem Paradigma des physischen Tonträgers noch stark an das Machtmonopol der Plattenfirmen und deren Kommunikationsbedingungen gebunden, sind sie nunmehr ins Zentrum eines neuen „Rechte- und Tantiemenstrom[s] im neuen Wertschöpfungsnetzwerk der Musikindustrie“ (Tschmuck 2013, 290) gerückt. Der 360°-Charakter basiert in dieser Hinsicht also auf einer umfassenden Kontrolle und monetären Abschöpfung aller relevanten Bereiche durch die Musikschaffenden selbst – ein Prinzip, das etwa durch Crowdfunding, günstige Audio-Software als Ersatz für teure Tonstudios, (Online-)Eigenvertrieb, Live-Aktivitäten, Merchandise, selbstbestimmtes Rechtemanagement und insbesondere die Selbstvermarktungsmöglichkeiten im Social Web zwar möglich erscheint, jedoch nur von sehr wenigen Musikern längerfristig und erfolgreich praktiziert werden kann; nicht zuletzt weil es den Schaffensfokus weit über den kreativen Prozess hinaus ausweitet. Mit einem dieserart umfangreichen Selbstmanagement geht für die Musikschaffenden also die Notwendigkeit einher, auch in Bezug auf wirtschaftliche und verwertungsrechtliche Aspekte kompetent und selbstbestimmt handlungsfähig zu sein. Darum verweist auch Tschmuck darauf, dass vieles gegen eine umfassende Selbstermächtigung spricht, vor allem die Notwendigkeit finanzieller und materieller Ressourcen, denn die meisten Künstler werden früher oder später durch musikindustrielle Akteure wie Plattenfirmen, Vertriebe, Konzertagenturen, Booking-Agenturen und Studios zumindest teilunterstützt. „Es bedarf also auch im digitalen Zeitalter des wirtschaftlichen Erfolgs, um sich Partner im Wertschöpfungsnetzwerk leisten zu können, die die verschiedenen Aufgaben arbeitsteilig erfüllen“ (Tschmuck 2013, 306). Dies gilt auch für die genannten Beispiele. Die Arctic Monkeys waren bereits vor ihrem Charts-Erfolg bei der Plattenfirma Domino unter Vetrag.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Lily Allen unterzeichnete bei EMI, einem der zu dieser Zeit führenden MajorLabels. Kate Nash erhielt einen Vertrag bei Universal. Justin Bieber, dessen Karriere auf YouTube begann, wurde, wie erwähnt, bereits sehr früh vom Musikmanager Scooter Braun unterstützt und unterzeichnete einen Vertrag mit Island Records, einem Sub-Label von Universal. Trotz allem „bieten SocialMedia-Netzwerke und User-Generated-Plattformen eine Reichweite zur Erzielung von Aufmerksamkeit an, von der Musikschaffende früher nur träumen konnten“ (Tschmuck 2013, 301), weshalb insgesamt von einer höheren Autonomie der Künstler als zu Zeiten unumgehbarer Plattenfirmen ausgegangen und deshalb von einer zumindest teilweisen Ermächtigung gesprochen werden kann. Allerdings erhöht auch eine teilweise Selbstermächtigung keineswegs die Aussichten auf Erfolg. Vielmehr hat sich die Menge der im Social Web präsenten Musiker ins Unüberschaubare gesteigert. Zwar finden Musikszenen, die sich traditionell einer DIY-Kultur verbunden fühlen (Calmbach 2007), im Social Web einen Ermöglichungsraum. Gleichwohl sind nachhaltige Karrieren auch von Musikabverkäufen, Tour-Einnahmen und Merchandise abhängig. Dies ist ohne die Unterstützung durch musikindustrielle Akteure nur schwer zu realisieren und noch schwerer zu verstetigen. Letztlich gelingt es nur den wenigsten Musikern, durch den „Sprung vom Internet in die Charts“ (Münker 2009, 89), durch Verkäufe und Tourneen auch einen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Das Ausbleiben von Erfolg trotz einer elaborierten Social-Web-Präsenz skizziert Holmes bereits 2006 – der MySpace-Hochphase – am Beispiel der US-amerikanischen Band The Scene Aesthetic. So hatte die Band im Jahr 2006 124.000 MySpaceFreunde, 1,3 Millionen Aufrufe ihrer Songs auf der Streaming-Seite PureVolume.com und über eine halbe Million Plays ihres ersten Musikvideos. Größerer Erfolg stellte sich hingegen nicht ein. “But while The Scene Aesthetic's appeal makes traditional music marketing and distribution look as out-of-date as a cassette tape, its millions of “friends“ in the virtual world don't necessarily translate into real dollars” (Holmes 2006, Herv. im Orig.). Dies verweist auch darauf, wie schnell eine Social-Web-Präsenz zum Standardrepertoire von Musikschaffenden geworden war. Vom Amateur über die Schülerband oder den ungesignten, also ohne Plattenvertrag ausgestattenen Künstler bis hin zu Superstars wie etwa Rihanna, U2, Lady Gaga oder Metallica sind alle Künstler über alle popmusikalischen Sparten hinweg und unabhängig von Independent- oder Major-LabelAnbindung im Social Web aktiv. MySpace stellte jedoch den Beginn dieser Entwicklung dar. Die zentrale Rolle von MySpace für Popmusik im Social Web zeigt sich auch in bis dahin ungekannten Möglichkeiten für Musikfans. MySpace hat die Popmusikpraxis im Netz entscheidend verändert, weshalb sogar von der MySpace-Generation die Rede war (Hempel/Lehman 2005). Die Anwendung

MySpace – Startpunkt digitaler Musikkultur im Social Web

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wies bereits viele der Funktionen auf, die heute im Social Web gültig sind. MySpace war auch eine wesentliche Weiterentwicklung für das unmittelbare Hören von Musik im Netz, und Nutzer hatten „[...] equal access to music produced by amateurs as well as professionals affiliated with major or independent labels“ (Suhr 2009, 182). Der Anwendung kam somit eine wichtige Funktion zum Entdecken neuer Musik zu. Zudem war es durch MySpace erstmals möglich, direkten Kontakt zu Musikern aufzunehmen. Dieses Novum unmittelbarer Band-Fan-Kommunikation unterschied MySpace von anderen Frühformen partizipativer Musikpraxis im Netz. So gab es vielfache Kontakte zwischen Fans und Musikern (bzw. deren MySpace-Profilen), wie Beer (2008) am Beispiel von Jarvis Cocker illustriert. „The contact point here is not a fanzine, a circular, a gossip magazine or even a radio or TV show. Instead the audience are communicating ‘directly’ (or at least they are) led to believe they are, with the performer“ (Beer 2008, 232). Dies skizziert auch Höhn (2008) am Beispiel der Translokalisierung der ursprünglich japanischen Visual-Kei-Szene. So betont er insbesondere, dass durch MySpace die Möglichkeit bestand, „mit der japanischen Szeneelite und mit Bands in Kontakt zu kommen“ (ebd., 202). Die hohe Präsenz von Musikschaffenden in MySpace spielte auch eine wesentliche Rolle für die musikbezogene Selbstinszenierung der Nutzer. Mit Musikern befreundet zu sein oder ihre Musik zu hören, war für die Online-Peers sichtbar und somit distinktions- und identätsstiftend. Nutzerinnen und Nutzer konnten zudem Informationen zu persönlichen Interessen, Bilder, Videos oder eigene Musik veröffentlichen. Da jedes MySpace-Profil mit einem Song bestückt werden konnte, der beim Aufrufen des Profils automatisch gespielt wurde, wurde dies ebenfalls Teil der Selbstinszenierung. Insbesondere die Social-Community-Funktionen begründeten die hohe szenekonstituierende Relevanz von MySpace. „Angebote wie MySpace.com schaffen erstmals überlokale Möglichkeiten des Austauschs von Szenewissen und -informationen, der Selbstdarstellung von Einzelpersonen [...]“ (Höhn 2008, 202, Herv. im Orig.). Vor allem Höhn (2008) und von Gross (2010) betonen am Beispiel der zunächst lokal auf Japan begrenzten Jugendkultur Visual Kei, inwiefern MySpace für die Entwicklung von lokalen zu translokalen Musikszenen konstitutiv war. Die auch außerhalb Japans stark rezipierten Mangas (japanische Comics) und Animes (japanische Animationsfilme und -serien) „und vor allem die Verbreitung von J-Rock/-Pop über das Internet mittels des mp3-Formates brachten Visual kei um die Jahrtausendwende allmählich nach Europa [...]“ (Höhn 2008, 200, Herv. im Orig.). Wie von Gross (2010) anmerkt, enstanden „die ersten Netzwerke der Fans [außerhalb Japans] nicht in Diskotheken oder Clubs, in Plattenläden oder bei Konzerten, sondern ausschließlich online über Peer-to-Peer-Plattformen und andere Angebote des Web 2.0“ (ebd., 2010, 156). Bei dieser Transformation der Visual-Kei-Szene von einem lokalen

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

japanischen Phänomen zu einer globalen Jugend- und Musikkultur hat neben Peer-to-Peer-Netzwerken und Foren insbesondere MySpace eine hervorgehobene Rolle gespielt. Dabei wird die Möglichkeit „des Austestens von Identitäten, wie sie sicherlich auch bei anderen Jugendszenen ablaufen, aber gerade für Visual Kei konstitutiv sind [...]“ (Höhn 2008, 202, Herv. im Orig.) besonders betont. Denn neben der starken Musikzentrierung ist das Phänomen des Cosplay, eine bei der japanischen Jugend tief verwurzelte Kultur der Kostümierung, ein wichtiges Merkmal der Visual-Kei-Szene. Beim Cosplay geht es darum, „sich einen Charakter aus einem Manga, einer Anime-Serie, einem Computer-Spiel oder eben im Falle der Visul kei-Szene einen Solokünstler oder ein Bandmitglied aus dem J-Rock/-Pop-Bereich auszusuchen und sich dementsprechend möglichst originalgetreu zu kostümieren“ (Höhn 2008, 203). Neben dem öffentlichen Raum oder speziellen Fantreffen kamen hier vor allem den Selbstinszenierungsfunktionalitäten von MySpace für diese Formen kreativer Praktiken besondere Bedeutung zu. Eine weitere Studie zur szenekonstitutiven Relevanz von MySpace und anderen frühen Social-Web-Plattformen findet sich bei Metz (2010), die am Beispiel des sog. New Rave, einem Genre, dem in der zweiten Hälfte der 2000er Jahre erhöhte Aufmerksamkeit im Spannungsfeld zwischen Indie-, Rock- und Dance-Musik zukam, nachzeichnet, wie sich Mode, Sound und Klangästhetik unter den Bedingungen des Social Web in kürzester Zeit zu einer zumindest temporären Popmusikszene verdichtet haben. Obgleich MySpace also sehr viele grundlegende Funktionen und Prinzipien aufwies, die für die mediatisierte Welt der Popmusik im Social Web nach wie vor zentral sind, konnte sich die Anwendung nicht halten. MySpace hatte Mitte 2008 noch ca. doppelt so viele Nutzerinnen und Nutzer wie Facebook (Jacobsen 2011). Der Erfolg gipfelte in einem lukrativen Verkauf der Anwendung an die News Corp. des Medienunternehmers Rupert Murdoch im Jahr 2005 (Huber 2008), der die Anwendung in erster Linie als Distributionskanal für TV-Inhalte (miss)verstand. So versuchte MySpace neue Online-TV-Formate einzuführen (sog. Webisodes). Der Erfolg blieb jedoch weitestgehend aus (Merschmann 2011). Wegen technischer Probleme und mangelnder Innovation in Interface und Design konnte MySpace weder seine Führungsposition gegenüber Facebook noch die Vorreiterrolle im Musikbereich halten. So stagnierte die MySpace-Nutzung bereits im Jahr 2009, während die Nutzung von Facebook stetig anstieg (eMarketer 2009). Einen interessanten Einblick in den Niedergang des alten MySpace erlaubt ein Tweet vom 13. Januar 2012 von Rupert Murdoch selbst (Abbildung 5).

Kommunikative Arenen digitaler Musikkultur im Social Web

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Abb. 5: Tweet von Rupert Murdoch zum Ende von MySpace; Quelle: Twitter

Schließlich wurde MySpace im Juni 2011 an den Werbekonzern Specific Media verkauft (Gilette 2013). Dieser startete Anfang 2013 eine neue, gänzlich musikzentrierte Version, die sich in Interface und Design vom alten MySpace vollkommen unterscheidet. Trotz guten Starts (Mattgey 2013) ist bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht davon auszugehen, dass sich das aktualisierte MySpace als relevante musikzentrierte Anwendung wird reetablieren können.

5.5
Kommunikative Arenen digitaler Musikkultur im Social Web Bei der Betrachtung der gegenwärtig musikrelevanten sozialen Medien ist auf zwei forschungspraktische Herausforderungen hinzuweisen: Erstens unterliegen Online-Plattformen einem ständigen Wandel. Zweitens ist eine vollständige Abbildung aller musikrelevanten Social-Web-Angebote und ihrer Funktionen weder möglich noch sinnvoll. Somit entziehen sich Beschreibungen, Systematisierungen und Analysen kommunikativer Arenen der digitalen Musikkultur im Social Web einer überzeitlich gültigen und vollständigen Beschreibung bereits prinzipiell. „Mapping the boundaries of this online community is a challenge, both for the scholarly analyst and for the fan“ (Baym 2007, 3). Zwar böte es sich hier an, den Fokus zu verengen und nur eine einzige Anwendung (etwa Facebook) oder eine ausgewählte Gattung (etwa Blogs) zu betrachten. Der hier vertretene Ansatz zielt jedoch auf die Überwindung einer dieserart reduktionistischen Perspektive auf einzelne Applikationen oder Gattungen, da Popmusik in sozialen Medien sich in einer Vielzahl miteinander verbundener Anwendungen verschiedener Gattungen manifestiert. Eine exemplarische Betrachtung, etwa nur von Facebook oder Musikblogs, bliebe zu ausschnitthaft. Aus forschungspragmatischen Gründen konzentrieren sich viele Studien auf einzelne Formate [...] oder gar einzelne Angebote [...]. Der Umstand, dass InternetNutzung eben auch bedeutet, Daten zwischen verschiedenen Umgebungen auszutauschen, zu kopieren, zu verlinken oder über unterschiedliche Anwendungen bzw.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik Formate hinweg ein einheitliches (oder auch rollenspezifisch differenziertes) Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement [...] zu betreiben, kommt durch eine rein anwendungszentrierte Perspektive nicht in den Blick (Schmidt 2009, 47).

In diesem Sinne wird nachfolgend – als forschungspragmatischer Mittelweg – eine Auswahl von für Popmusik im Social Web wesentlichen Anwendungen und Gattungen genauer betrachtet und in ihren zentralen Funktionalitäten ausgeleuchtet, ohne diese erschöpfend zur Darstellung bringen zu können. Bei vielen der hier skizzierten Anwendungen ist eine trennscharfe Zuordnung zu Plattformgattungen zudem nicht möglich. So ist etwa YouTube zwar primär eine Videoplattform, darüber hinaus jedoch auch eine Social Community mit StreamingFunktionen. Spotify ist in erster Linie ein Streaming-Service, weist jedoch auch Eigenschaften einer Social Community auf. Trotz diesen Multifunktionalitäten basieren die folgenden Zuordnungen zu Gattungen auf dem jeweils primären Verwendungszweck einer Anwendung. Im vorliegenden Zusammenhang stehen vornehmlich die folgenden Anwendungen im Zentrum der Betrachtung (Tabelle 1). Tab. 1: Auswahl musikrelevanter Plattformen; Quelle: eigene Darstellung Gattung Videoplattformen Streaming Musikblogs Online-Magazine Aggregatoren Soziale Netzwerke Diverse

Plattform YouTube Spotify Diverse Pitchfork Hype Machine Last.fm, SoundCloud, Facebook, Twitter Social Music Sites

Dabei werden die Plattformen auch als zusammenhängendes Netzwerk verstanden. Wie Jenkins et al. (2013) argumentieren, ist ein grundlegendes Charakteristikum sozialer Medien, dass Inhalte durch Nutzungspraktiken zirkuliert werden. „Spreadability recognizes the importance of the social connections among individuals, [...]. [...] media texts are taken up by audiences and circulate through audience interactions” (ebd. 2013, 6). Die konkreten Verbindungen werden darum hinsichtlich der Konnektivität zwischen den Plattformen mit in den Blick genommen, da in einem Netzwerk miteinander verbundener Plattformen eine ebenso übergreifende Praxis ermöglicht ist.

YouTube – Archiv und Erbe des Musikfernsehens

83

5.6
YouTube – Archiv und Erbe des Musikfernsehens Videoplattformen wie YouTube, Vevo oder Vimeo bieten vielfältigste Möglichkeiten, Popmusik in Bewegtbild zu erleben. Trotz in Deutschland lange gegebener, urheberrechtlicher Einschränkungen war die Bandbreite der verfügbaren Musikvideos und Konzertmitschnitte stets sehr hoch. Obwohl viele Videoplattformen schon früh eine Einigung mit der Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) haben erzielen können, haben YouTube bzw. der Mutterkonzern Google und die GEMA dies erst Ende 2016 erreicht. Dessen ungeachtet hat sich YouTube bereits früh als die umfangreichste und meistgenutzte Videoplattform etabliert (van Eimeren/Frees 2010; 2011a; 2011b; Kupferschmitt 2015), wobei phasenweise sogar zehn Prozent des globalen Datenvolumens auf YouTube abfiel (Beißwenger 2010). „Weltweit stellen User bei YouTube.com [...] Videos ein, laden dort Musikvideos [...] hoch, erteilen [...] Instrumentalunterricht („Tutorial“) oder stellen eigene Interpretationen z.B. von ihren Lieblingsmusiktiteln vor“ (Pendzich 2009, 48, Herv. im Orig.). Zudem ist es möglich, musikspezifische Channels zu abonnieren, Konzerte in Echtzeit zu streamen oder Videorezensionen von Alben, Songs oder Auftritten zu sehen, wodurch sich YouTube auch zu einem Medium der Musikkritik entwickelt hat. Hinzu tritt die Masse an Musikstücken, zu denen es zwar kein eigenes Musikvideo gibt, die jedoch, mit nutzerseitig angefertigten Videos oder dem jeweilgen Album-Cover unterlegt, ebenfalls verfügbar sind. Insgesamt kommt YouTube daher die Funktion eines umfassenden Musikarchivs (Jenkins 2008) zu. Wie Busemann/Gscheidle schon 2010 repräsentativ ermitteln, ist das Anschauen von Musikvideos in allen Alterssegmenten (bis auf das der 5059-Jährigen) das Hauptmotiv der Nutzung von Videoportalen. Obwohl YouTube nicht musikzentriert ist, sind Musikvideos sogar die meist abgerufene Inhaltsform. Nach Angaben des Branchendienstes Digital Music News (2012) war die Menge der auf YouTube abgerufenen Musikvideos zur Mitte des Jahres 2012 deutlich höher als bei allen anderen Musikseiten zusammen. „In fact, nearly 40 percent of YouTube’s trillion-plus annual views come from music videos [...]. [...] that makes YouTube Music bigger than Spotify, Grooveshark (and Rdio, MOG, Deezer, and eMusic) combined” (Resnikoff 2012). Aktuell hören im Segment 14- bis 19-Jährigen sogar 88% zumindest gelegentlich Musik über YouTube (Schröter 2017). YouTube ist zudem ein zentrales Element musikindustrieller Inszenierungstrategien bzw. der Social-Web-Präsenz von Musikern. „Für Musikschaffende ergibt sich hier die Chance, Musikvideos zur Promotion in einem relativ großen Zielgruppensegment einzusetzen“ (Huber 2008, 177). Die Konnektivität von YouTube, Vimeo etc. zu anderen Anwendungen basiert darauf, dass Videos unmittelbar in Zielanwendungen geteilt werden können.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

“YouTube content might be described as spreadable media, a term which shares some of the connotations of “memes“ or “viral video“, [...] which carries with it a greater sense of agency on the part of the user” (Jenkins 2008, 275, Herv. im Orig.). Durch die so evozierte Zirkulation von Inhalten ergibt sich die hohe Präsenz und der intensive Fluss von Musikvideos, die von Videoplattformen ausgehend ins gesamte Social Web diffundieren. Neben YouTube oder Vimeo haben sich auch musikzentrierte Videoplattformen etabliert, die sich darauf spezialisiert haben, besondere Live-Events von Musikerinnen und Musikern zu inszenieren und anzubieten. Die Betreiber der Seite Black Cab Sessions inszenieren Live-Performances auf der Rückbank eines klassischen Londoner Taxis, u.a. mit etablierten Musikern wie Leslie Feist, Hot Chip oder gar Brian Wilson. Ähnliche Angebote sind die Seiten von La Blogothèque oder Daytrotter, die ebenfalls Live-Performances an wechselnden, stets ungewöhnlichen Orten inszenieren. Alle diese Angebote führen als musikzentrierte Videoplattformen eine Tradition der kuratierten Live-Sessions fort, die etwa mit den legendären Live-Sessions des englischen Radio-DJs und Moderators John Peel sehr prominente und für die Genese von Popmusikkultur ebenso einflussreiche Vorbilder hat. Im Bereich von Musikvideos zeigt sich auch, wie schwer die Etablierung neuer musikbezogener Geschäftsmodelle mitunter sein kann. Neben YouTube oder Vimeo war eine Reihe von Online-Musik-TVAnwendungen entstanden, die ein personalisierbares Programm boten und das Nutzungserlebnis mit Social-Community-Funktionalitäten verknüpft haben. Durch bereits früh vorhandene, verwertungsrechtliche Einigungen mit der GEMA konnten Musikvideos nahezu aller Künstler dort präsentiert und einer musikaffinen Nutzerschaft bekannt gemacht werden. Die Segmentierung der Anwendungen in genrespezifische Channels erlaubte zudem eine passgenaue Platzierung. Trotz dieser anfänglich guten Bedingungen hat sich keine der Anwendungen halten können. Dazu zählten etwa Qtom.tv (eingestellt im Februar 2014) oder Muzu.tv (eingestellt im Oktober 2015). Im Fall von Tape.tv (Insolvenz im November 2016) ist ein Relaunch angekündigt, jedoch bislang nicht umgesetzt worden. Musik-TV Online war auch der Versuch einer Reaktion auf den nahezu vollständigen Relevanzverlust klassischen Musikfernsehens (Kleiner/Jacke 2009). Diese frei gewordenen Lücken durch ein digitales Angebot im Internet neu zu besetzen, ist den Anwendungen bislang nicht gelungen. Die Erben von MTV und Viva sind derzeit vielmehr YouTube und andere Videoplattformen. Nach der verwertungsrechtlichen Einigung zwischen YouTube und der GEMA bleibt umso mehr abzuwarten, ob sich rein auf Musikvideos fokussierte Angebote werden reetablieren können.

Streaming – Die Nutzungsform der Gegenwart

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5.7
Streaming – Die Nutzungsform der Gegenwart Bis 2012 war Musik-Streaming in Deutschland vor allem durch die Anwendung Grooveshark möglich. Die Plattform basierte darauf, dass Nutzende ihre Musik hochladen konnten, womit aus musikindustrieller Sicht eine rechtswidrige Verbreitung verwertungsrechtlich geschützter Güter vorlag. Da keine verwertungsrechtlichen Einigungen bestanden, war die Anwendung vielfach Ziel verwertungsrechtlicher Klagen, insbesondere durch Universal (Haupt 2011). Im Frühjahr 2012 hat Grooveshark sein Angebot daher in Deutschland eingestellt (Abbildung 6) und ist seit 2015 auch weltweit nicht mehr verfügbar.

Abb. 6: Ende von Grooveshark in Deutschland; Quelle: Grooveshark.com

Aktuell teilt sich eine Vielzahl von Streaming-Anbietern den deutschen Markt, darunter Angebote wie Apple Music, Deezer, WiMP, Napster, Amazon Music, Google Play Music oder Juke, wobei die aus Schweden stammende Anwendung Spotify derzeit Marktführer ist (Wittenbrink 2015). Streaming-Anwendungen kommt eine zunehmend wichtige Rolle für die Verbreitung, Monetarisierung und Rezeption zu. Durch weitgehende verwertungsrechtliche Einigungen mit fast allen Plattenfirmen und Verwertungsgesellschaften wird das nahezu gesamte Musik-Repertoire zugänglich gemacht. Die Anwendungen sind zumeist werbefinanziert, bieten aber kostenpflichtige, werbefreie Premium-Accounts. Das temporär erworbene Nutzungsrecht erlischt mit einer Beendigung der Mitgliedschaft. Bereits 2007 hat der Musikproduzent Rick Rubin MusikStreaming als das Nutzungs- und Bezahlmodell der Zukunft skizziert.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik You would subscribe to music, [...]. You'd pay, say, $19.95 a month, and the music will come anywhere you'd like. In this new world, there will be a virtual library that will be accessible from your car, from your cellphone, from your computer, from your television. Anywhere. The iPod will be obsolete, but there would be a Walkman-like device you could plug into speakers at home. You'll say, 'Today I want to listen to ... Simon and Garfunkel,' and there they are. The service can have demos, bootlegs, concerts, whatever context the artist wants to put out. And once that model is put into place, the industry will grow 10 times the size it is now (Rubin in Hirschberg 2007).

Musik kann in Playlists, Favoritenlisten und genre- oder künstlerspezifischen Kanälen (Radios) organisiert und multilokal, also auf Desktop-Rechnern, Smartphones, Tablets, Smart-TV-Geräten oder Spielekonsolen, konsumiert werden, wodurch Streaming in besonderer Weise mit Smart-Home-Technologien (etwa Amazon Alexa) korrespondiert. So werden auch frühere Formen der individuellen Zusammenstellung persönlicher Musikkompilationen, etwa in Form von bespielten Kassetten oder selbstgebrannten CDs, durch Anwendungen wie Spotify weiter substituiert. Zentral ist auch die Personalisierung des Angebots. So generieren die Anwendungen Empfehlungen, die in aller Regel auf der datenbasierten Auswertung des individuellen Hörverhaltens sowie der darauf aufbauenden, algorithmischen Zubringung von Musikstücken basieren. Neben diesen algorithmischen Empfehlungsformen spielen semi-algorithmische Playlists insbesondere in Spotify eine wichtige Rolle. Prominente Playlists, wie v.a. Discover Weekly, Release Radar oder Fresh Finds, werden von sog. Music Editors kuratiert und fungieren mittlerweile als wichtige Promotion-Kanäle für die Musikindustrie. Playlists sowie Radio-Streams lassen sich durch Gefallens- und Missfallenspraktiken (etwa Likes oder Dislikes in Spotify) sukzessive personalisieren und dem eigenen Geschmack gemäß optimieren. StreamingAnwendungen verbinden die Musikrezeption zudem mit Social-WebFunktionalitäten. Dabei ist vor allem die Konnektivität zu Social Communities zentral, wie etwa der Jahresbericht der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) schon 2012 am Beispiel Spotify illustriert. In 2011, subscription services made groundbreaking moves to achieve mass-market reach, most notably through their integration with Facebook, which has propelled music subscription into the environment of social networks. Under Spotify’s partnership with Facebook, new sign-ups to Spotify come through Facebook and users then share their playlists with friends (IFPI 2012, 10).

So zeigt die Anwendung jeweils alle Facebook-Freunde an, die auch in Spotify sind, wodurch auch deren musikbezogenen Mikropraktiken sichtbar werden. Nutzerinnen und Nutzer können ihren Musikkonsum gegenseitig in Echtzeit

Streaming – Die Nutzungsform der Gegenwart

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nachverfolgen, Musik teilen sowie Playlists und Favoriten einsehen. Des Weiteren lässt sich an Streaming-Anwendungen eine Erscheinungsform von Konnektivität erkennen, die im Zuge der zunehmenden Konvergenz sozialer Medien relevant geworden ist, nämlich der sog. Social Mode. Der Social Mode ist eine optional an- oder abschaltbare Funktion, die es ermöglicht, Informationen über die in einer Anwendung vollzogenen Mikropraktiken in einer synchronisierten Anwendung automatisch und in Echtzeit zu teilen. So übertragen etwa Spotify oder Deezer Informationen über die musikbezogenen Mikrohandlungen zu Facebook, wodurch diese in Form von Mikrokommunikaten im Facebook-Newsfeed anderer Nutzer sichtbar werden können (Abbildung 7).

Abb. 7: Musikbezogene Social-Mode-Benachrichtigung; Quelle: Facebook

Musikkonsum wird somit zur selbstinszenatorischen Mikropraktik und somit zu einem distinktionsrelevanten Teil musikbezogener Selbstinszenierung in sozialen Medien (Kapitel 8). Musik-Streaming ist für die Musikindustrie ein wichtiges Werkzeug der Künstlerpräsentation und Monetarisierung. Vor allem ist Streaming ein wesentlicher Grund für die derzeitige, punktuelle Erholung der Musikindustrie. So zeigen verschiedene Daten der Musikindustrie, etwa vom Bundesverband Musikindustrie (BVMI) oder der IFPI, dass die Nutzung und somit die Umsätze aus dem Streaming seit Jahren kontinuierlich steigen. Demnach erhöhten sich die Umsätze im Vergleich zu 2012 im ersten Halbjahr 2013 um knapp 137% (Musikindustrie.de 2013). Streaming-Services kristallisieren sich als zentrale Monetarisierungsfelder für digitale Musik heraus, weshalb der IFPIJahresbericht bereits 2013 von einer „industry on the road to recovery“ (ebd., 6) spricht. Der Jahresbericht 2015 konstatiert sogar einen Anteil des Streamings an digitalen Umsätzen von 32% (IFPI 2015). Aktuell liegt der Anteil von Streaming allein am Gesamtumsatz bei 38%, weshalb IFPI feststellt „that the market is still very much in recovery“ (IFPI 2018, 16). Allerdings werden die wirtschaftlichen Folgen von Streaming seitens vieler Musikschaffender, darunter prominente Musiker wie Thom Yorke oder Lars Ulrich, weniger positiv eingeschätzt. Dabei wird beklagt, dass zu wenige der erwirtschafteten Erlöse die Künstler erreichen.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik Streaming services [...] offer very little transparency on their payout structures, which makes it a low-trust partner for artists. [...] Even worse, Spotify is suspected of completely misrepresenting its per-stream payout structure, based on discrepancies with extremely low rates publicly published by actual artists. (Resnikoff 2014, Herv. im Orig.).

Andererseits wird argumentiert (Söder 2012), dass Streaming im Gegensatz zu P2P-Anwendungen zumindest anteilig zur Monetarisierung von Musik beiträgt und es daher kaum Sinn macht, durch Verweigerung von Streaming die Musikfans zum Kauf von Tonträgern zwingen zu wollen. Insgesamt lässt sich erkennen, dass Streaming eine zentrale Größe in der Wertschöpfungskette digitaler Kulturproduktion geworden ist. Somit zeichnet sich deutlich ab, dass der bereits große Anteil des Musik-Streaming weiter zunehmen und deshalb auch zukünftig eine zentrale Rolle für Rezeption und Monetarisierung von Popmusik spielen wird.

5.8
Musikblogs – Ende und Zukunft des Musikjournalismus Blogs gehörten zu den während der ersten Jahre des Social Web besonders stark beachteten Anwendungen (Passoth 2010; Dorn-Fellermann/Thieme 2011). Im Musikbereich fungieren Musikblogs nicht mehr nur als textbasierte Medien, sondern bieten Informationen über Popmusik und Künstler, Konzertberichte, Rezensionen oder Interviews in allen digitalen Inhaltsformen (Text, Bild, Video und Audio). So haben sich Musikblogs teilweise zu multimedial stark ausdifferenzierten Online-Musikmagazinen entwickelt. Die genrespezifische Fragmentierung der Popmusikblogosphäre ist dabei ebenso vielgestaltig wie die Popmusik und ihre zahlreichen Genres und Subgenres selbst. So finden sich zu nahezu allen Subgenres, Szenen und Künstlern spezialisierte Blogs und teils ausdifferenzierte Online-Magazine, in denen spezifische Informationen verfügbar sind – auch um solchen popmusikalischen Interessen nachzugehen, die weit weg vom Popmusik-Mainstream zu verorten sind. Musikblogs weisen darüber hinaus beträchtliche strukturelle Unterschiede auf. So reicht das Spektrum von Musikblogs, die lediglich von einer Person betrieben werden (etwa Coast is Clear, Postpunk.de, The Needledrop, Nicorola, Neolyd, You ain’t no Picasso oder Music for Robots), über Blogs ganzer Autoren-Teams, die Magazincharakter aufweisen (etwa 78s, Digital Meltdown, Turnin’ wrong, I guess i’m floating, The Pop, I like Music, Hey oder Kaput), bis hin zu Seiten, die zwar ursprünglich als Musikblogs begonnen haben, mittlerweile aber zu umfangreichen OnlineMagazinen mit fester Redaktionsstruktur, großem Autorenkreis, multimedialen Inhalten und teilweise sogar Offline-Publikationen und eigenen Festivals

Musikblogs – Ende und Zukunft des Musikjournalismus

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ausgebaut wurden (etwa Pitchfork, Gorilla vs. Bear, Stereogum oder The Quietus). Gerade auf Ebene der weniger institutionalisierten Formen haben Musikblogs eine wesentliche Funktion kommunikativer Selbstermächtigung, denn Musikfans können selbst publizistisch tätig werden. Kleine, meist von Fans betriebene Musikblogs existieren in großer Zahl und zeigen, dass sich eine zu den allgemeinen graswurzeljournalistischen Entwicklungen analoge Entwicklung der publizistischen Selbstermächtigung auch im Bereich des Schreibens über Popmusik etabliert hat. In dieser Hinsicht sind Musikblogs die digitalen Erben der analogen Fanzine-Kultur, in der in kleinen Auflagen selbst hergestellte Musikmagazine teils beträchtliche szenekonstitutive Relevanz hatten. Musikblogs sind somit eine Möglichkeit, Formen von DIY-Musikkultur ins Netz zu verlagern und somit die Existenz alternativer Musikmeinungsmedien und szenekonstitutiver Publikationen zu sichern. Musikblogs kann auch eine sozial-kommunikative Funktion zukommen, denn sie können Ermöglichungsräume für kollaborative Mikrodiskurse sein; auch wenn Baym (2007) feststellt, dass die Möglichkeiten zur Diskussion kaum genutzt werden. „None of the sites hosts much fan interaction despite minimal infrastructural enabling of that potential. Both MP3 blogs have comments turned on, but rarely garner comments“ (ebd., 6). Besondere Popularität ist den Online-Musikmagazinen Pitchfork, Stereogum und Gorilla vs. Bear zuzurechnen, wobei insbesondere Pitchfork bereits seit mehreren Jahren eine hervorgehobene Rolle zukommt. „Pitchforkmedia.com has become the main arbiter of taste among independent music fans, a distinction once claimed by zines, college radio, and mainstream music mags that risked advertising dollars by taking chances on unknown bands“ (Thomas 2006). Inwieweit Musikblogs einen Einfluss auf die Akzeptanz und den Verkauf klassischer, gedruckter Musikmagazine haben oder diese gar substituieren, kann indes nur empirisch ermittelt werden. Allerdings sind Musikblogs aufgrund ihrer niedrigschwelligen medientechnischen Anforderungen, ihrer Schnelligkeit, ihrer Aktualität und nicht zuletzt durch ihre unentgeltliche Verfügbarkeit eine Alternative zu tradierten Formen des Musikjournalismus (Bonz et al. 2005; Overbeck 2005; Krause/Weihnacht 2009) geworden. Sie stellen daher mindestens eine Ergänzung und Erweiterung zum Popmusikjournalismus etablierter Musikzeitschriften wie Spex, Intro (beide als Hefte mittlerweile eingestellt), Musikexpress, Rolling Stone oder Groove dar. Nicht zuletzt sind sie Konkurrenz und Bedrohung, denn nicht nur die vielzähligen auf Musikblogs verfügbaren Artikel, Berichte, Rezensionen oder Interviews, sondern auch die regelmäßig erscheinenden Besten- und Negativlisten zu Platten, Künstlern und Konzerten zeigen, dass Musikblogs eine wichtige Funktion in Popmusikdiskursen und Kanonisierungsprozessen (Helms/Phleps 2008; Kleiner/Nieland 2010) zukommt. Auch sind Musikblogs längst zu einem Teil des mit der Musikindustrie verwobenen

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

musikjournalistischen Systems geworden. Dies zeigt sich unter anderem an dem Stellenwert, der Musikblogs auch durch Akteure der Musikindustrie zugewiesen wird. Waren Promotion-Aktivitäten lange auf klassische Medien aus Print und Rundfunk und den öffentlichen Raum (etwa Plakatierung) begrenzt und reduzierte sich die Bemusterung auf die etablierten Multiplikatoren aus Print und Rundfunk, ist die Bemusterung von Blogs und Online-Musikmagazinen mittlerweile fester Bestandteil von Promotion-Aktivitäten. Obgleich es unabhängige Musikblogs nach wie vor gibt, verbleibt die Frage, ob die Verschränkung zwischen der Popmusikblogosphäre und der Musikindustrie zukünftig eher zu- oder abnimmt, und ob die Tendenzen der Inkorporation von Musikblogs in den PromotionRadius musikindustrieller Akteure zu einer auch inhaltlichen Vereinnahmung führt, von der im klassischen Musikjournalismus bereits seit langem ausgegangen werden muss. Inhaltliche Schwerpunktsetzungen und musikjournalistische Urteile in Musikmagazinen beruhen mitnichten immer auf rein redaktionellen Entscheidungen bzw. subjektiven Ansichten von Autoren, sondern nicht selten auf vorrangig wirtschaftlichen Erwägungen. Titelbilder, Rezensionen, Artikel oder Interviews sind vielfach durch musikindustrielle Akteure eingekauft und daher wichtige Monetarisierungsmöglichkeiten für Musikmagazine. Wie gezeigt, ist die Musikblogosphäre sehr umfänglich und stark ausdifferenziert. Musikinteressierte werden durch die schiere Masse und Auswahl von Musikblogs daher vor nicht unerhebliche Filter- und Selektionsdilemmata gestellt. Eine Möglichkeit diese zu lösen besteht in Musikblog-Aggregatoren, wie vor allem der Anwendung The Hype Machine, die bereits 2005 von Anthony Volodkin entwickelt wurde. I kinda felt I hadn't heard anything new that I really enjoyed in a while. [...] But then I discovered MP3 blogs like Stereogum and Music for Robots. I couldn't believe there were people spending their time writing about music, putting up tracks so you could hear them. And I thought, there has to be a way to bring this all together (Volodkin in Heilemann 2007).

Das grundlegende Prinzip von Musikblog-Aggregatoren besteht darin, dass große Teile der Musikblogosphäre aggregiert, zugänglich, durchsuchbar, sortierbar und teilbar gemacht werden. „MP3 blog aggregator the Hype Machine lets users sift through a massive number of hand-picked music blogs in one centralized location“ (Van Buskirk 2008). Als Einstiegspunkt in die Musikblogosphäre zentralisiert Hype Machine Trends und Themen und macht sie zugänglich. Dabei lassen sich Suchen nach bestimmten Kategorien wie etwa Genre, Aktualität, Region etc. filtern. Hype Machine fügt jedem Song direkte Links zu StreamingPlattformen oder digitalen Abverkaufsstellen (Amazon, iTunes etc.) an. Das Geschäftsmodell basiert auf einer Beteiligung an den so generierten Umsätzen

Soziale Netzwerke

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(Heilemann 2007). Hype Machine hat eine eigene Social-Community-Funktion, greift dazu auf die Freundeskreise von Facebook oder Twitter zu, ermöglicht Einblicke in das Hörverhalten von Online-Peers, ermöglicht das Teilen von Musikstücken in Facebook und Twitter, ist als Kommunikator in vielen sozialen Medien präsent, teilt dort Informationen über aktuell diskutierte Popmusik und fungiert als Selektions- und Empfehlungsinstanz. Mittlerweile ist Hype Machine nicht mehr der einzige Musikblog-Aggregator. Mit beispielsweise Shuffler.FM haben sich ähnliche Anwendungen etabliert. Bis April 2013 war auch die Seite We are hunted zu den Musikblog-Aggregatoren hinzuzuzählen. Das Angebot wurde jedoch eingestellt, da We are hunted von Twitter gekauft wurde und bis Anfang 2014 an der Entwicklung des mittlerweile ebenfalls wieder eingestellten Dienstes Twitter#Music beteiligt war. Insgesamt verweisen diese Anwendungen auf die zunehmende Relevanz aggregatorischer Anwendungen im Internet, denen eine wichtige Orientierungsfunktion zukommt. So ist etwa im Filmbereich die Seite Rotten Tomatoes zu einer zentralen Aggregation von Filmkritiken geworden. Ähnliches gilt in Bezug auf Computerspiele, TV, Musik und Filme für die Seite Metacritic. Diese Anwendungen knüpfen am Bedürfnis vieler Nutzenden an, Informationen im Netz zu selektieren, zu filtern und zu bündeln. Die Konsequenz aggregatorischer Anwendungen liegt somit auch darin, die vielzähligen Inhalte im Internet zu kuratieren und der Informationsfülle eine Struktur und Gewichtung zu geben, wodurch auch auf die Frage der algorithmischen Informationsstrukturierung verwiesen ist.

5.9
Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke sind die populärsten Anwendungen im Social Web. So konstatieren van Eimeren/Frees (2013), dass „Onlinecommunitys, allen voran Facebook, von 39 Prozent aller Internetnutzer mindestens einmal wöchentlich genutzt [werden]. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind 76 Prozent mindestens wöchentlich in ihrem Netzwerk aktiv [...]“ (ebd., 362). Zwar gibt es in 2015 geringe Rückgänge bei jüngeren Nutzern (Frees/Koch 2015), jedoch ist die Nutzung sozialer Netzwerke nach der Nutzung von Suchmaschinen (Google), Instant-Messaging und Wikipedia der vierstärkste Grund das Netz zu nutzen (ebd.). Auch aktuelle Daten für 2018 zeigen, dass die Nutzung sozialer Netzwerke weiter zunimmt (Frees/Koch 2018). Die nachfolgenden Ausführungen stellen die für Inszenierung und digitale Musikpraxis wesentlichsten Funktionen exemplarisch dar. Dabei wird zwischen Anwendungen unterschieden, die rein musikzentriert sind (hier Last.fm und SoundCloud) bzw. bei denen Popmusik eine Inhaltsform unter anderen ist (hier Twitter und Facebook).

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

5.9.1
Last.fm – Das erste musikzentrierte Netzwerk Das seit 2002 verfügbare Last.fm kombiniert als musikzentrierte Anwendung eine Social Community mit personalisierten Musikempfehlungen und einem, wenn auch vielfach sehr eingeschränkten Streaming-Angebot. Durch die hohe Musikaffinität der Nutzerschaft und ihre Segmentierung nach Genres kann Popmusik in Last.fm zielgruppenspezifisch platziert sowie durch Links zu Abverkäufern direkt monetarisiert werden. Insgesamt jedoch unterliegt die Funktionalität von Last.fm sehr starken Umstrukturierungen, weshalb eine zumindest temporär gültige Beschreibung besonders schwierig ist. So wurden in einem Relaunch im Jahr 2015 vor allem die bis dahin verfügbaren CommunityFunktionen stark eingeschränkt. Last.fm bot bis dahin neben vielzähligen Foren und Gruppen auch musikbezogene Informationen zu anderen Nutzern, etwa zu musikalischen Favoriten, Playlists, besuchten Konzerte oder gehörter Musik. Daraus wurde durch Matching-Verfahren eine musikalische Übereinstimmung zwischen Profilen ermittelt (Abbildung 8). Wie Baym/Ledbetter (2009) herausarbeiten, haben ähnliche musikalische Präferenzen in Last.fm sogar die Entstehung neuer Offline-Freundschaften gefördert.

Abb. 8: Musikalisches Matching zwischen Last.fm-Profilen; Quelle: Last.fm

Häufige Veränderungen des Funktionsumfangs sind auch auf Ebene der Funktionen zum Musikhören bzw. zur personalisierten Musikempfehlung zu konstatieren. Ein Element personalisierter Musikempfehlung in Last.fm war der MusikStream, der sich sukzessive optimieren ließ. „Die Software hinter Last.fm lernt so gewissermaßen mit jedem Titel hinzu und bietet dem Nutzer eine immer besser auf seinen Geschmack abgestimmte Musikauswahl [...]“ (Pickel 2013, 57). Diese Personalisierung wirkte sich auch auf die ermittelten musikalischen Nachbarn aus, denn „[d]as Erstellen einer persönlichen Radiostation trägt Züge einer rekursiv voranschreitenden Selbstverstärkung bestimmter Hörpräferenzen, die sich mit denen anderer Teilnehmer mehr oder weniger überschneiden [...]“ (Wehner 2008, 374). Zur Musikempfehlung ist es nach wie vor möglich, durch das Installieren einer Zusatzsoftware namens Scrobbler, Informationen zu in anderen Anwendungen (etwa iTunes, Sonos oder Spotify) gehörter Musik an Last.fm zu übermitteln. Der Scrobbler „sendet fortlaufend Titeldaten [...] an

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einen Last.fm-Server, wo sie mit bisherigen Nutzerdaten abgeglichen und auf einem Nutzerprofil für jedermann sichtbar gemacht und durch [...] Musikempfehlungen ergänzt werden (Donick 2013, 108, Herv. im Orig.). Vor allem aufgrund lizenzrechtlicher Schwierigkeiten waren alle Bereiche von Last.fm, die mit der direkten On-Demand-Wiedergabe von Musik zu tun hatten, entweder temporär nicht mehr verfügbar oder nur eingeschränkt nutzbar (Gabric 2012). Da Last.fm zwischenzeitlich keine nachvollziehbare Musiklizensierungsstrategie erkennen ließ, mutmaßten mehrere Branchendienste, dass die Zukunft der Anwendung insgesamt unklar ist. Anstatt einmal für sämtliche, mit Lizenzkosten verbundenen Streamingfunktionen den Stecker zu ziehen und sich anschließend auf die Kompetenzen als Empfehlungsmaschine und Social Music Network zu konzentrieren, scheint das Unternehmen einen langwierigen, qualvollen Abspeckprozess vorzuziehen, bei dem es alle zehn bis 14 Monate abermals das Skalpell zücken muss, weil die Kalkulation nicht mehr stimmt. [...] Wer glaubt noch daran, dass Last.fm in etwa einem Jahr NICHT die komplette Einstellung des Radiofeatures bekanntgeben wird (Weigert 2012, Herv. im Orig.)?

Erst seit Januar 2014 ist die gesamte Spotify-Datenbank auch in Last.fm vollständig verfügbar. Dadurch erweitert Last.fm seine Attraktivität als musikrelevante Plattform deutlich (Gottfried 2014). Allerdings wurde Ende April 2014 das personalisierbare, auf dem eigenen Hörverhalten basierende Radio aus dem Funktionsumfang entfernt. Last.fm weist zudem eine nur sehr eingeschränkte Konnektivität zu anderen Anwendungen auf und bleibt weitgehend selbstbezüglich. Zwar gibt es vereinzelte Konnektivität zu Facebook und Twitter bzw. die Übertragung musikbezogener Inhalte per Social Mode, jedoch wandeln sich auch diese Funktionen häufig.

5.9.2
SoundCloud – „Track ID anyone?“ Die seit 2007 verfügbare Anwendung SoundCloud vereint eine Social Community mit Streaming-Funktionen. „Im Mittelpunkt des Social-Network-Dienstes stehen das Senden, das Empfangen, sowie die Distribution von Musik. [...] Neben Musikern, Bands und Bedroom-Produzenten finden sich dort auch viele Labels“ (Lischka 2010, 16). Nach Eigenaussage des Gründers Alexander Ljung besteht der Zweck von SoundCloud darin, es Musikschaffenden, DJs, Produzenten und Hörern zu ermöglichen, einfach und schnell Musik auszutauschen und darüber zu kommunizieren. „[...] just sending tracks to other people [...], getting some feedback from them, and having a conversation about that piece of music.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

[...] we didn’t have that kind of platform for our music” (Ljung in van Buskirk 2009). SoundCloud hat sich schnell zu einer wichtigen Musikplattform entwickelt, die anfänglich vor allem im Bereich elektronischer Musik zur Verbreitung von DJ-Sets und Musikproduktionen genutzt wurde. Bereits früh wurde SoundCloud auch als Marketing-Instrument genutzt. „Sonic Youth used SoundCloud to stream their latest album via Twitter while Moby uses it to promote his latest tracks“ (Van Buskirk 2009). Da SoundCloud auch das Hochladen von Musik ermöglicht, hat die Anwendung auch Relevanz für aufstrebende Bands. Anfänglich wurde SoundCloud daher vielfach als YouTube für Audiodaten bezeichnet. „[...] SoundCloud as "YouTube for audio," a place where folks can listen to homegrown bands, spoken-word podcasts and comedy. [...] Anyone can post their audio and share it really easily [...]“ (Graham 2013, Herv. im Orig.). Zu Beginn ist SoundCloud im Wesentlichen eine Social Community, die zu jedem Nutzerprofil ein Bündel musikspezifischer Informationen bereitstellt, etwa favorisierte Titel, Playlists, Gruppenmitgliedschaften oder getätigte Kommentare, wodurch ein musikbezogenes Bild anderer Nutzerinnen und Nutzer entsteht. Allen in SoundCloud präsenten Akteuren (Nutzer, Bands, Labels etc.) kann man folgen, und die jeweiligen Aktivitäten werden in einem News-Stream (ähnlich zu Twitter oder Facebook) gebündelt. So wird SoundCloud nicht nur personalisiert, sondern auch Teil eines musikbezogenen Informationsmanagements, das Nutzerinnen und Nutzer gemäß ihren musikalischen Interessen mit Informationen versorgt. Koomen (2011) bezeichnet dies als eine „daily inbox of sounds“ (ebd.). Was SoundCloud in besonderer Weise kennzeichnet, sind die spezifischen Möglichkeiten für musikbezogene kollaborative Praktiken und Mikrodiskurse. Besondere Relevanz kommt dabei den sog. Timed Comments zu, die direkt in der visuellen Repräsentation von Musikstücken, in der sog. Wave-Form getätigt werden können. „Once uploaded, a music track represented in the waveform player is open to timed comments, feedback and discussions [...]“ (Koomen 2011). Die Besonderheit liegt darin, dass sich Timed Comments an spezifischen Stellen auf der Wave-Form des Stückes platzieren lassen. „The waveform player affords the sampling and fragmentation of tracks, as well as the option to leave timed comments and discussions on the visual representations of tracks“ (Koomen 2011). Durch auf spezifische Stellen verweisende Kommentare wird die Audiodatei für passgenaue Kommentare und kollaborative Mikrodiskurse geöffnet (Abbildung 9).

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Abb. 9: SoundCloud-Stream mit Timed Comments; Quelle: SoundCloud

Vor allem bei DJ-Sets findet sich besonders häufig die Nachfrage „Track ID anyone?“. Durch Timed Comments werden dialogische und kollaborative Bezugnahmen nicht nur zwischen Nutzern, sondern auch zwischen Musikern und Fans ermöglicht. Dazu verweist Koomen (2011) auf die englische Musikerin Imogen Heap, die für die Produktion ihres Stückes Lifeline (Arbeitstitel #heapsong1) eine Form der sog. Crowd Inspired Music Production betrieben hat, indem sie Fans in den kreativen Prozess einbezogen hat. „During the collaborative production process [...] via SoundCloud, distribution and consumption processes take place simultaneously and a hybrid musical space thrives on the online social music network platform“ (Koomen 2011). Die Sängerin stellte regelmäßig Versionen des Stücks zur Diskussion, wobei sich Mikrodiskurse zwischen ihr und den Fans sowie den Fans untereinander anhand der Timed Comments entwickelten. Da die Fans zudem aufgefordert waren, ihr auch Sounds und Samples zur musikalischen Verwendung vorzuschlagen, verweist dieses Beispiel auf den seltenen Fall, dass sich durch soziale Medien die Rollen von Produzent und Konsument näher zusammenführen lassen. SoundCloud-Inhalte lassen sich in fast allen inhalteaufnehmenden Anwendungen (vor allem Facebook, Twitter und Blogs) implementieren. „Each individual track on the SoundCloud waveform player is assigned its own distinctive URL that allows those tracks to be embedded anywhere [...]“ (Koomen 2011). Diese Konnektivität ermöglicht eine Vielzahl zirkulativer Praktiken, durch die SoundCloud – ähnlich wie YouTube – zu einem Ausgangspunkt für die Diffusion von Popmusik im gesamten Social Web wird. Die Zirkulation innerhalb von SoundCloud basiert auf einer Repost-Funktion, die, ähnlich wie ein Retweet in Twitter, Inhalte in den News-Streams des Follower-Kreises teilt. Die Zirkulation in andere Anwendungen basiert auf einer Share-Funktion, die SoundCloudInhalte etwa zu Facebook, Twitter oder WordPress übermittelt. Etwa im Falle von Facebook oder Twitter erscheinen SoundCloud-Dateien dann als abspielbare Wave-Form im News-Stream des Nutzers. Wie Spotify ermöglicht es auch SoundCloud, im Social Mode eine automatisch erstellte Information über anwendungsinterne Mikrohandlungen in anderen Anwendungen zu teilen.

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Durch diese Funktionen wird die SoundCloud-Nutzung auch Teil einer selbstinszenatorischen Praxis. Seit 2016 hat SoundCloud mit allen drei großen MajorPlattenfirmen (Warner Music, Universal und Sony) Lizenzverträge abgeschlossen (Karp 2014; Moazed 2016). Somit lässt sich eine schrittweise Funktionsausweitung von einer musikaffinen Social Community hin zu einer vollwertigen Streaming-Plattform konstatieren. Da es im Zuge dieses Transformationsprozesses teils auch zu verwertungsrechtlichen Restriktionen und Löschungen (insbesondere bei DJ-Sets) kam (Vorreyer 2014), hat sich die Anwendung MixCloud als Alternative etabliert. Durch die Transformation zu einem Streaming-Dienst tritt SoundCloud zudem in direkte Konkurrenz zu Spotify oder Apple Music. 5.9.3
Soziale Musiknetzwerke zwischen Innovation und Nische Neben den bisher dargestellten musikzentrierten Social Communities (MySpace, Last.fm und SoundCloud) gibt es eine Reihe weiterer Anwendungen, die jeweils unterschiedliche musikzentrierte Angebote mit Community-Funktionen, Streaming, neuen Formen der Musikempfehlung oder Monetarisierungsfunktionen kombinieren. Insgesamt lassen sich diese Anwendungen als Social Music Community Sites bezeichnen, die das Online-Feld musikzentrierter Anwendungen erweitern und funktional ausdifferenzieren. Gerade im Bereich dieser Social Music Community Sites werden oftmals neue, innovative Konzepte und Ideen umgesetzt und Plattformen mit teils sehr spezifischen Funktionen und Anwendungsbereichen entwickelt. Das Feld ist entsprechend groß und dynamisch, weshalb die folgenden Ausführungen notwendigerweise schlaglichtartig bleiben. Musicplayr erlaubt es den Nutzern, Musikstücke aus verschiedenen Anwendungen, etwa YouTube, Vimeo, SoundCloud oder Blogs, in der Anwendung zu zentralisieren, wiederzugeben und für Follower zu veröffentlichen. Einen sehr ähnlichen Dienst bietet die Anwendung Audiosplitter. Mit Sounddrop lassen sich Playlists aus verschiedenen Streaming-Anwendungen zusammenführen. Die Anwendung 8tracks ist eine Social Community, in der Nutzerinnen und Nutzer selbst kuratierte Playlists mit mindestes acht Stücken teilen können. ReverbNation kombiniert verschiedene Promotion-Services, Monetarisierungs-Tools für Bands und eine Social Community für Musikfans. Die bereits 1991 gestartete Anwendung AllMusic kombiniert eine Musikdatenbank mit einer Social Community, journalistischen Inhalten und Empfehlungsfunktionalitäten. BandCamp ist eine der wichtigsten Anwendungen für den Direktverkauf von Musik, auf der auch Künstler ohne Plattenvertrag oder Vertrieb ihr Werk monetarisieren können, wobei allerdings auch bereits etabliertere Künstler die Seite nutzen. Durch eine erhebliche Funktionserweiterung hat sich BandCamp zu einer zentralen

Soziale Netzwerke

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Social Community zur Entdeckung neuer Musiker entwickelt. Anwendungen wie The Sixty One bieten Internet-Radio mit Musik aufstrebender Bands, die diese dort einstellen. Musik kann bewertet, gekauft und geteilt werden. Im Bereich der Musikentdeckung gibt es mit Discovr oder Musicovery Anwendungen, mit denen sich anhand von Suchanfragen oder der Angabe gewünschter Stimmungen neue Musik entdecken lässt. Die Anwendung Songkick konzentriert sich auf die Informierung über Live-Aktivitäten von Bands, denen die Nutzer folgen. Gerade im Bereich dieser kleineren musikzentrierten Social Music Community Sites zeigt sich, dass es viele musikzentrierte Anwendungen nicht schaffen, sich dauerhaft zu etablieren. Dies verdeutlicht die Anwendung Soundtracking, die als „‘Instagram-like’ music sharing service“ (Woods 2015, Herv. im Orig.) vor allem dazu dienen sollte, Informationen über die im Alltag gehörte Musik mit seinem Freundeskreis auf Facebook, Twitter oder Foursquare zu teilen. Soundtracking wurde zunächst vom Streaming-Anbieter Rhapsody gekauft und im Juli 2015 dann gänzlich eingestellt. Weitere Anwendungen, die mittlerweile eingestellt worden sind, sind Flowd, iLike, MOG, Rdio, Rhapsody oder Pulselocker.

5.9.4
Twitter – 140/280 Zeichen Pop Nach zögerlichem Start in Deutschland konnte Twitter in den letzten Jahren Zuwächse aufweisen. Im Jahr 2013 sind es „7 Prozent der Onliner (2012: 4%). [...] Stark angestiegen ist im Jahresvergleich das Interesse bei den 14- bis 19Jährigen: Statt 5 Prozent (2012) nutzen nun zumindest gelegentlich 22 Prozent (2013) den Mikroblog“ (van Eimeren/Frees 2013, 362). Allerdings legen aktuellere Zahlen eine Stagnation der Nutzungszahlen nahe (Reynolds 2016). Twitter kombiniert Microblogging-Funktionen mit Funktionen einer Social Community, wobei sich die Twitter-Kommunikation lange durch die Reduktion auf 140 Zeichen pro Tweet ausgezeichnet hat (Thimm et al. 2012a). Dies wurde mittlerweile auf 280 Zeichen ausgeweitet. Zudem kann den Accounts anderer Nutzerinnen und Nutzer gefolgt werden. Dabei laufen alle abonnierten Inhalte in einem zentralen und gemäß individueller Selektionsentscheidungen personalisierten Newsfeed zusammen. In den Tweets finden die sog. Twitter-Operatoren Verwendung, wodurch ein multireferentielles Bezugnahme- und Diskurssystem entsteht (Thimm et al. 2012b; 2012c; 2013). Der @-Operator erlaubt spezifische Adressierungen anderer Accounts (etwa @kendricklamar). Der #Operator bezeichnet einen Hashtag, also eine inhaltliche Referenzierung und Verschlagwortung (etwa #NowPlaying oder #music). Der Operator http:// verweist auf eine URL und der Operator RT steht für einen sog. Retweet. Anfänglich konnte Twitter lediglich indirekte Relationen zu verlinkten Bildern,

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Videos oder Audiodaten herstellen, bzw. wurde lediglich auf deren Position (URL) verwiesen, weshalb eine Rezeption nur außerhalb von Twitter möglich war. Durch die sog. Expanded Tweet Function hat sich die Implementierbarkeit multimedialer Inhalte jedoch deutlich erweitert, wodurch Tweets zu multimedialen Mikrokommunikaten geworden sind. Twitter verweist nun nicht mehr nur etwa auf Inhalte, sondern bindet diese direkt ein, wodurch die Rezeption ohne Anwendungswechsel möglich ist. Durch eine Kooperation mit SoundCloud lassen sich auch Audiodateien direkt implementieren. „[...] SoundCloud is the only music-streaming site [...] giving users the ability to play, like, and share music without ever leaving the Twitterverse“ (Rami 2012, Herv. im Orig.). Abbildung 10 zeigt den Tweet des SoundCloud-Gründers Alexander Ljung, in dem er über die Kooperation mit Twitter informiert.

Abb. 10: Tweet zur SoundCloud-Integration in Twitter; Quelle: Twitter

Auch lassen sich musikbezogene Aktivitäten und Inhalte im Rahmen anderer Plattformen in vielen Fällen mit Twitter synchronisieren (Social Mode) oder per Share-Funktion als Tweet versenden. Die hohe Relevanz für die popmusikbezogene Praxis begründet sich auch darin, dass Twitter zu einem festen Teil im Kommunikationsportfolio nahezu aller Musikschaffender geworden ist. Insbesondere die sehr erfolgreichen Vertreter des Mainstream-Pop weisen beachtliche und stetig wachsende Follower-Zahlen auf. Dies zeigt auch ein Blick auf die Rangliste von Twitter-Accounts mit den meisten Followern (etwa unter socialblade.com), woran sich erkennen lässt, dass Popstars die mit Abstand erfolgreichste Akteursgruppe in Twitter sind und die meisten Follower auf sich vereinen. Twitter erfüllt für Musikschaffende eine Vielzahl von Funktionen.

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Ganz grundlegend dient es der Fanansprache und der Fanbindung, um Fans unmittelbar über Aktivitäten, neue Musik, Auftritte, Tour-Termine oder Studioaufenthalte in Kenntnis zu setzen und somit das entsprechende Informationsbedürfnis der Fans zu befriedigen. Nicht selten tragen Popstars über Twitter auch Streitigkeiten und gegenseitige Provokationen aus (etwa Taylor Swift und Katy Perry). Insgesamt eröffnet Twitter Musikerinnen und Musikern die Möglichkeit, einen eigenen mikrodiskursiven Raum zu konstituieren. Bruns/Burgess (2011) sprechen in diesem Zusammenhang von der „formation of ad hoc publics around specific themes and topics“ (ebd., 1). Diese basieren zumeist auf Hashtags, anhand derer sich die beteiligten Tweets bündeln und nachverfolgen lassen. Diese Ad-Hoc-Öffentlichkeiten konstituieren sich im Anschluss an Tweets von Musikern bzw. zwischen Fans. Exemplarisch wird dies etwa an den sog. Beliebers deutlich, also den Fans des Sängers Justin Bieber, die eine in Twitter sehr aktive Gruppe sind. Die Formierung einer Ad-hocÖffentlichkeit lässt sich an der Hashtag-basierten Twitter-Kommunikation zur Justin-Bieber-Dokumentation Never Say Never illustrieren. Der Film wurde am 5. August 2013 auf MTV USA ausgestrahlt. Bereits Stunden vor der Ausstrahlung beginnt Justin Bieber mit Tweets auf den Film aufmerksam zu machen, indem er diese als Countdown zur Ausstrahlung verfasst. (Abbildung 11).

Abb. 11: Justin Biebers Twitter-Countdown zu Never Say Never; Quelle: Twitter

Der Hashtag #NeverSayNever wird sowohl von MTV, Biebers Manager Scooter Braun sowie den Fans aufgegriffen und diffundiert so in die Twitter-Sphäre. Da Justin Bieber zum Zeitpunkt der Ausstrahlung bereits über 42 Millionen

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Follower hatte, und diese seine Tweets zehntausendfach weiterverbreitet haben (bereits sein initialer Tweet wurde über 65.000 Mal geretweetet), verbreitete sich der Hashtag binnen kürzester Zeit und wurde schnell zu einem sog. Trending Topic. Die Ad-hoc-Öffentlichkeit zu #NeverSayNever bestand aus Tausenden von Fan-Tweets, die parallel zur Ausstrahlung des Films (Second-ScreenNutzung siehe Buschow et al. 2014; Anastasiadis/Einspänner-Pflock 2017) verfasst worden sind und vielfältige Einblicke in die Fanreaktionen unmittelbar während der Filmrezeption gewähren. In den Tweets berichten Fans von starken emotionalen Reaktionen, während sie Biebers Aufstieg zum Superstar sowie ihr eigenes Fansein rekapitulieren. Dabei sind fast alle Tweets als affirmative Begeisterungskommunikation zu charakterisieren (Abbildung 12).

Abb. 12: Fankommunikation zu Justin Bieber in Twitter; Quelle: Twitter

Twitter hat sich zu einem zentralen Kristallisationspunkt von Fankommunikation im Social Web entwickelt und trägt als Medium für Live- und Second-ScreenKommunikation verstärkt zur gegenseitigen Wahrnehmung unter Fans, zur Vergemeinschaftung und somit zur Konstituierung und Stabilisierung von Fankultur bei. Abschließend soll auch die Applikation Twitter#Music erwähnt werden, die nach ca. einem Jahr Laufzeit im April 2014 eingestellt wurde. Twitter hatte versucht, die in Tweets versendete Musik in einer Zusatzanwendung (incl. Twitter#Music-App) zu bündeln. Der Twitter-Entwickler Stephen Phillips hatte den Dienst wie folgt skizziert: [...] a new service that will change the way people find music, based on Twitter. It uses Twitter activity, including Tweets and engagement, to detect and surface the most popular tracks and emerging artists. It also brings artists’ music-related Twitter activity front and center: go to their profiles to see which music artists they follow

Soziale Netzwerke

101

and listen to songs by those artists. And, of course, you can tweet songs right from the app (Phillips 2013).

Die Anwendung hatte vielfältige Filter- und Selektionsfunktionen, personalisierte Playlists und ermöglichte durch eine Synchronisation mit Spotify auch das direkte Hören der getwitterten Stücke. Dennoch wurde die Anwendung als Misserfolg bewertet. „#Music was all about passive consumption [...] it was free of context. There were no conversations happening [...]. [...] The kinds of conversations that happen on Twitter proper around music and television weren’t happening in #Music“ (Panzarino 2013). Aus dieser Perspektive geht die Einstellung von Twitter#Music vor allem auf die Tatsache zurück, dass der Dienst keine gemeinsame Kommunikation über Musik ermöglicht hat und daher nicht in die sonstige Twitter-Kommunikation von Fans und Musikinteressierten eingebunden war.

5.9.5
Facebook – Popmusik im (noch) größten Netzwerk Als derzeit größte Social Community ist die 2004 von Mark Zuckerberg an der Universität Harvard (Alby 2008) gegründete Plattform Facebook ein ganz zentraler Ermöglichungsraum für musikbezogene Inszenierungs- und Nutzungspraktiken. Facebook kann im Juli 2017 ca. 2 Milliarden (monatlich aktive) Nutzerinnen und Nutzer weltweit sowie ca. 30 Millionen in Deutschland verzeichnen (Roth 2017). „Je mehr die Nutzung der Plattform wächst, desto attraktiver wird sie – und die Hürden für Wettbewerber steigen. [...] Ganz offensichtlich kann Facebook Nutzerwünsche besser erfüllen als andere Anbieter“ (Thimm 2011, 36). Gleichwohl gibt es empirische Hinweise, dass die Relevanz von Facebook bei Teilen der jüngeren Nutzerschaft nachlässt und sich zugunsten der Facebook-eigenen Foto-Community Instagram verschiebt (Tippelt/Kupferschmitt 2015; Frees/Koch 2018). In Facebook ist der Newsfeed der zentrale, sich stetig aktualisierende Bereich, in dem, abgesehen von privaten Nachrichten, der Großteil der Kommunikation stattfindet. Darin werden die Aktivitäten der Nutzerinnen und Nutzer in Form von Statusnachrichten angezeigt. Hinzu treten alle Kommunikate von Akteuren, die mit einer Präsenz in Facebook vertreten sind und denen Nutzer folgen. Als Resultat individueller Facebook-Konfiguration entsteht ein permanenter und für jeden Nutzer personalisierter Strom von Mikrokommunikaten unterschiedlichster Akteure und unterschiedlichsten Inhalts. Die Strukturierung und Reihenfolge der Mikrokommunikate im Newsfeed ist dabei sowohl durch die individuellen Relevanzsetzungen und Selektionsentscheidungen sowie durch algorithmische

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Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

Relevanzkriterien bestimmt. Zudem ergibt sich durch die Möglichkeit, die Einsehbarkeit des eigenen Profils individuell zu konfigurieren und zu staffeln (etwa nach Freunden, Bekannten oder Kollegen), eine für jedes Nutzerprofil individuelle Sichtbarkeitskonfiguration, wodurch es kaum möglich ist, ein prototypisches Facebook-Profil zu skizzieren. Facebook-Postings können mit einer maximalen Zeichenanzahl von über 60.000 nicht nur lange Texte, sondern fast alle Inhaltsformen im Netz (Links, Videos, Bilder, Audiodateien etc.) aufnehmen und miteinander kombinieren. Viele der mittlerweile in den meisten sozialen Medien gängigen Funktionen fanden in Facebook bereits früh Verwendung, denn Facebook hat bereits früh die „Charakteristika des Empfehlungsmarketings [...] in die digitale Welt eingeführt [...]“ (Thimm 2011, 37). Dazu gehören die drei basalen Formen kommunikativer Anschlusspraktiken: (1) Likes, (2) Kommentare und (3) Shares. Den vielfach geforderten Dislike-Button, etwa wie in YouTube, gibt es hingegen bislang nicht (Lunden 2015). Anders als in vielen anderen Anwendungen lassen sich Inhalte in Facebook jedoch nur anwendungsintern teilen, also nicht an andere Anwendungen senden (lediglich die Einrichtung einer Synchronisation mit Twitter ist möglich). Da jedoch jedes Mikrokommunikat kommentiert werden kann und teils sehr ausdifferenzierte dialogische Bezugnahmepraktiken erlaubt, hat sich Facebook auch als Plattform für OnlineMikrodiskurse etabliert. Auch Popmusik ist in Facebook in vielfältiger Weise präsent. Obgleich Facebook entgegen zahlreicher brancheninterner Spekulationen (Griffith 2011; Roth 2011) über keinen eigenen Musikdienst verfügt, wird die Anwendung aus vielen unterschiedlichen Quellen mit Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten gespeist. Aufgrund der hohen Nutzungszahlen, der starken Präsenz von Musikschaffenden, Plattenfirmen, Musikmagazinen, Musikblogs, Festivals oder Konzertveranstaltern, die Facebook als Marketinginstrument nutzen, sowie den derzeit in Facebook am weitesten entwickelten Funktionalitäten zur multimedialen Implementierung von Popmusik und musikbezogenen Inhalten aus anderen Anwendungen (etwa YouTube, Spotify oder SoundCloud) lassen sich die spezifischen Charakteristika von Popmusik in Social Communities derzeit an Facebook am deutlichsten nachvollziehen. Nicht zuletzt sind nahezu alle musikrelevanten sozialen Medien, wie etwa SoundCloud, Spotify, Hype Machine oder Last.fm, mit eigenen Präsenzen in Facebook vertreten, weshalb Facebook derzeit eine der wichtigsten Anwendungen ist. Musikschaffende gehören dabei zu den wichtigsten an der Präsenz und Verbreitung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten beteiligten Akteuren, und Band-Präsenzen in Facebook weisen mittlerweile einen Funktionsumfang auf, der eine eigene Website vollständig substituieren kann. Facebook ermöglicht das Bereitstellen vielzähliger Informationen und multimedialer Inhalte aller Art. Ein weiterer Grund für die

Soziale Netzwerke

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hohe Präsenz von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten in Facebook ist darin zu sehen, dass nahezu alle musikrelevanten Akteure mit eigenen Profilen in der Anwendung präsent sind. So betreiben etwa Blogs oder OnlineMusikmagazine, wie Pitchfork oder Stereogum, neben ihrem Kernangebot auch eine Facebook-Präsenz und tragen mit Informationen, Musikvideos, Artikeln, Musikkritiken, Bestenlisten, Empfehlungen oder Szene-News wesentlich zur Einspeisung von Popmusik in Facebook bei. Auch die Akteure des etablierten Popmusikjournalismus, also Musikmagazine wie Visions, RockHard oder Groove, nutzen Facebook zur Ergänzung ihres Offline-Angebots und fungieren als Filter-, Informations- und Empfehlungsinstanzen. Die popmusikbezogene Nutzung von Facebook bedingt auch eine ebensolche Personalisierung der den Nutzerinnen und Nutzern angebotenen Werbung, welche Siegert (2010) dem Bereich des sog. Behavioral Targeting, also der auf messbarem Nutzungsverhalten basierenden personalisierten Platzierung werblicher Inhalte zuordnet (Abbildung 13).

Abb. 13: Popmusikbezogene Werbung in Facebook; Quelle: Facebook

In Facebook ist die Bandbreite musikbezogener Nutzungspraktiken hoch. Musikfans können nahezu allen musikrelevanten Akteuren folgen, wodurch ihnen verschiedenste popmusikbezogene Inhalte zugebracht werden. Popmusik und popmusikbezogene Inhalte können in vielfältiger Weise zum Gegenstand interpersonaler Kommunikation gemacht werden, etwa in Form musikbezogener Mikrodiskurse. Zudem haben sich in vielzähligen Facebook-Gruppen teils hochspezialisierte Fan-Gruppen zusammengefunden, die sich den verschiedensten Facetten von Popmusik widmen – beispielsweise Gruppen für Vinyl-Sammler (Vinyl-Köln) oder Krautrock (Neo Krautrock International). Darüber hinaus hat Facebook dialogisches Potential für Interaktionen zwischen Fans und Musikern. Facebook führt in dieser Hinsicht fort, was Mitte der 2000er Jahre mit MySpace begonnen hat, denn Bands nutzen ihre Facebook-Präsenzen auch und vor allem zur Kommunikation mit ihren Fans bzw. Followern (Direct-to-FanKommunikation; siehe Kapitel 7). Somit dient Facebook auch der Fanbindung

104

Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

und Stabilisierung der Fangemeinschaft. Darüber hinaus kann es auch zu einer Erweiterung des Fankreises beitragen, denn da die Praxis vielfach mit einer Zirkulation und somit Diffusion von Kommunikaten einhergeht, wird die BandKommunikation über den eigentlichen Follower-Kreis einer Band hinaus verbreitet. Zwar ist Facebook von einer virtuellen Popmusik-Vollversorgung noch weit entfernt. Gleichwohl bietet die Anwendung aufgrund der genannten Informations-, Angebots- und Akteursmenge die im Vergleich zu anderen SocialWeb-Anwendungen mit Abstand größte Bandbreite popmusikrelevanter Inhaltsformen und Funktionen. In Bezug auf Popmusik wird „Facebook funktional so ausgedehnt, dass ein eigenständiges Universum entsteht“ (Thimm 2011, 38f.). Hieran zeigt sich auch ein grundlegendes Prinzip von Facebook, das Thimm (2011) als sog. In-World-Strategie bezeichnet. Dabei geht es um „eine neue Form der virtuellen Vollversorgung“ (ebd., 38, Herv. im Orig.). Vor dem Hintergrund des bislang Skizzierten wird deutlich, wie umfänglich und vielseitig Popmusik und popmusikbezogene Inhalte als kulturelle Artefakte in Facebook präsent sind und durch wie viele Akteure sie in die Anwendung eingespeist werden.

5.9.6
Instagram – Next Big Thing(?) Das zu Facebook gehörende soziale Netzwerk Instagram hat sich von einer fotozentrierten Community zu einer insbesondere bei Jüngeren sehr erfolgreichen Plattform entwickelt. Die im Segment der unter 20-Jährigen zurückgehende Nutzung von Facebook begründet sich auch durch die gestiegene Relevanz von Instagram (Frees/Koch 2018). In funktionslogischer Hinsicht ist zu konstatieren, dass Instagram, wenn auch im Funktionsumfang im Vergleich zu Facebook eingeschränkt, alle zentralen funktionslogischen Charakteristika sozialer Netzwerke aufweist bzw. übernommen hat. Dazu gehören etwa Profile, Like- und ShareFunktionalitäten, ein Messaging-System, ein Newsfeed, Live-Videos, die Integrierbarkeit multimedialer Inhaltsformen, von denen neben den Bildern, insbesondere die sog. Stories (kurze Videos) sowie Instagram TV im Interface besonders prominent zugänglich sind. Durch die Implementierung von Werbung und Sponsored Posts ist zudem ein Monetarisierungssystem in die Plattform integriert. Die Fokussierung auf mobile Nutzungskontexte sowie die inszenierungspolitische Reduzierung des Interfaces auf Bilder, Stories, Following-, Like- und rudimentäre Dialogfunktionalitäten hat die Plattform zu einem digitalen Alltagsbegleiter gemacht, der die distinktiven und selbstinszenatorischen Bedürfnisse und Modi vieler Nutzerinnen und Nutzer gleichermaßen befriedigt und prägt.

Konzeptioneller Anschluss

105

Instagram kommt auch für Musikschaffende eine mittlerweile zentrale Rolle zu. Die Plattform gehört demnach zu den wichtigsten Inszenierungskanälen von Musikerinnen und Musikern. Ähnlich wie Twitter wird Instagram für die unmittelbare Vor-Ort-Begleitkommunikation genutzt, etwa um Bilder oder Videos von Konzerten zeitnah zu veröffentlichen. Insgesamt gesehen ist die Plattform momentan einer der wichtigsten Kommunikationskanäle institutionalisierter Akteure, vornehmlich aus den Bereichen Popkultur, Musik, Konsum, Mode, Reisen, Sport, Ernährung und Lifestyle. Dies manifestiert sich auch darin, dass Instagram, neben YouTube und Twitter, eine der zentralen Instrumente im Kontext des sog. Influencer-Marketings ist (Schach), das zunehmend auch im Popmusikkontext wichtig ist. Influencer-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass (vermeintliche) Privatpersonen ihren Alltag und ihre Lebenswelt in einem Modus digitaler Dauerbegleitung in Instagram inszenieren. Influencer-Marketing unterliegt dabei ähnlichen Modi der Generierung von Aufmerksamkeit, vermeintlicher Buttom-Up-Prominenz und Followerschaft, wie etwa der Bereich der sog. YouTuber (Rezo und andere). Dass Influencer in aller Regel Teil eines zunehmend institutionalisierten und kommunikationsstrategisch weitgehend inkorporierten Marketing-Kontextes sind, steht den teils sehr hohen Follower-Zahlen nicht entgegen. Auch durch Instagram sind Influencer daher längst zu digitalen Agenda-Settern geworden.

5.10
Konzeptioneller Anschluss Die hier skizzierten Plattformen konstituieren als kommunikative Arenen die Infrastruktur der mediatisierten Welt der digitalen Popmusik im Social Web. Diese entzieht sich aufgrund ihrer Größe, Vielgestaltigkeit und Dynamik zwar einer vollständigen systematischen Beschreibung. Gleichwohl konnten zentrale Prinzipien und Charakteristika herausgearbeitet werden. Wie bereits argumentiert, unterliegt das Feld musikrelevanter sozialer Medien zudem einer permanenten Transformation und Ausdifferenzierung. So kann zwar einerseits ein Konzentrationsprozess konstatiert werden – insbesondere durch Facebook und YouTube. Zugleich ist das Social Web ein Experimentierfeld für neue musikzentrierte Anwendungen, bei denen sich wird zeigen müssen, ob und in welcher Weise sie sich etablieren können. Regelmäßig entstehen neue Plattformen, die versuchen, die vielfältige Präsenz von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten in Netz und Social Web in ein Nutzungs- und Geschäftsmodell zu übertragen. Dabei lässt sich zumeist eine Kombination musikrelevanter Funktionen, etwa Musikempfehlungsfunktionen, einer Anbindung an Streaming-Dienste und Social-Community-Elementen erkennen. Zugleich darf nicht übersehen werden,

106

Soziale Medien als Erlebnisräume für Popmusik

dass nicht wenige musikrelevante Anwendungen ihr Angebot wiedereinstellen, so wie etwa Twitter#Music, iLike, Flowd, Soundtracking, Muxtape, Favtape, Turntable FM, Tape.tv oder Grooveshark. Vor diesem Hintergrund ist der Bereich digitaler Musikkultur auch ein Beispiel für die zwei gegenläufigen Tendenzen der (1) Zentralisierung und Monopolisierung im Social Web einerseits, sowie der (2) Diversifikation und Ausdifferenzierung andererseits. In diesem Spannungsfeld wird sich erst noch zeigen, ob sich eine disperse Landschaft verschiedener musikrelevanter Anwendungen wird halten können, oder ob Musikkonsum und Nutzungspraxis in Netz und sozialen Medien in einigen wenigen zentralen Anwendungen stattfinden wird. Noch ermöglichen die vielen Anwendungen eine ausdifferenzierte Rezeptionspraxis. Ganz grundlegend vereinen die meisten Anwendungen stets mehrere musikrelevante Funktionen (Multifunktionalität). Viele Anwendungen ermöglichen ein so umfangreiches Musikerlebnis, dass Nutzer die Anwendung vielfach nicht mehr verlassen müssen, um Musik und kontextrelevante Informationen zu rezipieren. Dass die Plattformen punktuell miteinander in einem Netzwerk verbunden sind, wurde unter Rückgriff auf das Prinzip der Konnektivität (Hepp 2006a; 2006b; 2008) gezeigt. Durch digitale Praktiken von Nutzerinnen und Nutzern wird der Fluss, also die Diffusion und Zirkulation von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten im und durch das Social Web ermöglicht. Multifunktionalität und Konnektivität bedingen insgesamt so verschiedenartige Praktiken, dass vom Prinzip der Multioptionalität digitaler Musikpraxis gesprochen werden kann. Bevor die Vielfalt der digitalen Musikpraktiken in Kapitel 8 ausführlicher und auf empirischer Basis dargestellt und diskutiert werden, gilt es nach einer methodologischen Einordung (Kapitel 6) in Kapitel 7 die spezifischen Repräsentations- und Inszenierungsstrategien musikindustrieller Akteure im Social Web näher zu betrachten.

6
Methodologie und Design der Studie

Nachfolgend werden die zentralen Erkenntnisinteressen, Leitfragen und Ziele in den Kontext qualitativ-rekonstruierender Medienforschung eingebettet. Dazu werden die methodischen Schritte, die rekrutierten Samples, die Datenerhebung, die Grundlagen der Datenauswertung sowie die Prozeduren zur Einhaltung forschungsethischer Standards erläutert. Zudem werden die empirischen Teilschritte mit den Dimensionen des Circuit of Culture nach Johnson (1996; 1999) verknüpft. 6.1
Medienkulturanalyse als qualitativer Forschungsprozess Medienkulturen lassen sich vor allem durch die je spezifisch mediatisierten Praktiken ihrer Akteure verstehen und zumindest musterhaft rekonstruieren (siehe Kapitel 2 und 3). Damit ist praxeologische Medienforschung grundsätzlich auf empirische Verfahren der reaktiken Sozialforschung angewiesen. Die generelle Problematik nonreaktiver Praxisanalyse skizziert auch de Certeau (1988). […] Prozesse des Gehens können auf Stadtplänen eingetragen werden, indem man die (hier sehr dichten und dort sehr schwachen) Spuren und die Wegbahnen (die hier und nicht dort durchgehen) überträgt. Aber diese dicken oder dünnen Linien verweisen wie Wörter lediglich auf die Abwesenheit dessen, was geschehen ist. Bei der Aufzeichnung von Fußwegen geht genau das verloren, was gewesen ist: der eigentliche Akt des Vorübergehens. Der Vorgang des Gehens, des Herumirrens oder des “Schaufensterbummels“, anders gesagt, die Aktivität von Passanten wird in Punkte übertragen, die auf der Karte eine [...] Linie bilden. Es wird also nur noch ein Überrest wahrnehmbar [...]. [...] Die Spur ersetzt die Praxis (de Certeau 1988, 188, Herv. im Orig.).

Demnach entziehen sich implizite Logik und Eigensinn von Praktiken dann ihrer Analyse, wenn diese sich nur auf deren Spuren, wie etwa digitale Datenspuren in sozialen Medien, stützt. Somit lassen sich weder die machtgeprägten Strategien der Musikindustrie allein aus Datenspuren in sozialen Medien rekonstruieren, noch ist eine praxeologische Rekonstruktion von Praktiken ohne die Einbeziehung der im Social Web handelnden Musikfans möglich. Daher wurde im vorliegenden Zusammenhang keine Analyse von Datenspuren (etwa Kommentare Zusatzmaterial online Zusätzliche Informationen sind in der Online-Version dieses Kapitel (https://doi.org/10.1007/ 978-3-658-27882-3_6) enthalten. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_6

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Methodologie und Design der Studie

und Dialoge in Facebook) unternommen, sondern eine Praxisanalyse durchgeführt, die sich auf reaktiv erhobene Interview-Daten stützt. Auch der Circuit of Culture steht für eine Hinwendung zu den „subjektiv wie objektiv strukturierten Lebensaktivitäten von [...] [Menschen], aus ihren sozialen Verortungen, ihren Geschichten, ihren subjektiven Interessen, ihren privaten Welten“ (Johnson 1999, 176), und sieht vor, Praxis und Aneignung aus der Perspektive der handelnden Menschen zu betrachten und diese nicht nur aus einer Analyse von Produktionsbedingungen, Texten oder Beobachtungen abzuleiten. Folglich ist Medienkulturanalyse im vorliegenden Verständnis auch ein Prozess empirischer Sozialforschung, bei dem es gilt, anhand „qualitativer Methoden die Praktiken der Aneignung von Medien in ihrer Prozesshaftigkeit herauszuarbeiten, wobei diese Praktiken als Mikroprozesse in ihrem weitergehenden Gesamtkontext von Kulturproduktion gesehen und verstanden werden sollten“ (Hepp 2010, 260, Herv. im Orig.). Um sich den Praktiken Social-Web-affiner Musikfans vor dem Hintergrund der machtgeprägten Strategien der Musikindustrie im Social Web zu nähern und beide Akteursgruppen selbst zu Wort kommen zu lassen, verortet sich die Arbeit im Paradigma qualitativ-rekonstruierender Sozialforschung (Flick 2006; 2009). Diese „[…] hat den Anspruch, Lebenswelten […] aus der Sicht der handelnden Menschen zu beschreiben. Damit will [sie] […] auf Abläufe, Deutungsmuster und Strukturmerkmale aufmerksam machen (Flick et al. 2005, 14, Herv. im Orig.). Nur so lassen sich die Perspektiven, Sinngebungen, Bedeutungszuschreibungen bzw. Praktiken in spezifischen Handlungszusammenhängen adäquat fassen. Ziel qualitativer Sozialforschung ist es in der Regel nicht, vorformulierte Hypothesen zu prüfen. Vielmehr soll sich einem Phänomenbereich offen angenähert werden, und „Ziel der Forschung ist dabei weniger, Bekanntes (etwa bereits vorab formulierte Theorien) zu überprüfen, als Neues zu entdecken [...]“ (Flick 2006, 18). Mithilfe qualitativer Forschung werden häufig neue Phänomene bearbeitet, über die in der bisherigen Forschung noch keine oder nur wenige Erkenntnisse vorliegen, weshalb ihr häufig eine explorative Funktion zukommt. Dabei kann sie – wie Forschung im Allgemeinen – immer nur Teilausschnitte sozialer Phänomene analytisch erfassen. Somit ist ein qualitatives Vorgehen stets ein auf der Relevanzsetzung der Forschenden basierender und selektiver Prozess, in dem als relevant erachtete Teilphänomene besondere Betonung erfahren und gleichzeitig immer eine Teilmenge damit korrespondierender Teilphänomene ausgeschlossen werden muss. Qualitative Sozialforschung ist dabei stets ein interpretatorischer Vorgang der Rekonstruktion reaktiv erhobener Daten, denn „[d]er kommunikative Charakter sozialer Wirklichkeit lässt die Rekonstruktion von Konstruktionen sozialer Wirklichkeit zum Ansatzpunkt der Forschung werden“ (Schuegraf 2008, 110). Insofern ist qualitative Forschung, die auf meist verbalen, etwa durch Interviews erhobenen Daten basiert,

Grounded Theory

109

eine Rekonstruktion zweiter Ordnung, da sie sich stets auf eine Konstruktionsleistung erster Ordnung, nämlich Aussagen von Probanden bezieht (Lueger 2010; Bergmann 2011). Darum ist sie in ihrer Suche nach Bedeutung nie ein nur Fakten wiedergebender Vorgang, sondern „immer auch eine Interpretation dessen, was die Informanten tun und sagen“ (Winter 2010b, 164). Die konkreten Ziele einer qualitativen Analyse von Medienkulturen können so vielfältig sein wie Medienkulturen selbst, weshalb sich eine allgemeingültige oder gar überzeitliche Festschreibung kaum bewerkstelligen lässt. Dies gilt umso mehr für Arbeiten in Bereichen wie dem Social Web, die besonders dynamischen Transformationsprozessen unterliegen. Zur praxeologischen Erforschung der Medienpraxis von Sub- und Fankulturen sind qualitative Ansätze vielfach im Rahmen breiterer ethnografischer Zugänge eingesetzt worden (etwa Kozinets 2001; Androutsopoulos 2003; Neumann-Braun/Schmidt 2006; Winter 2010b; überblicksartig Hepp 2010; Winter 2010a). Dabei lassen sich mindestens zwei wesentliche Linien erkennen, an die auch die vorliegende Arbeit anknüpft. Zum ersten haben die frühen qualitativen Fanstudien die Ablösung von der Idee des Fans bzw. Zuschauers als passiv rezipierende Subjekte begünstigt (Winter 2010a). Zum zweiten lässt sich auch auf die qualitative Fanforschung zurückführen, dass sich das ursprünglich nicht selten negativ konnotierte gesellschaftliche – und akademische – Bild von Fans „als letztlich pathologische Charaktere, die alle anderen Lebensbereiche ihrem Fanatismus unterordnen“ (Roose et al. 2010, 12), gewandelt hat. Im vorliegenden Kontext der „digitale[n] Transformation von Fankulturen“ (Winter 2010a, 172) steht das Erkennen von Handlungsmustern im Vordergrund. Die Erkennung von Mustern ist im Rahmen qualitativer Erforschung von Praktiken in Medienkulturen von besonderer Bedeutung. Bergmann (2011) formuliert, dass es zentral ist, „sich reproduzierende Muster der Sinngenerierung und der Kommunikation zu finden [...]“ (ebd., 21). Im vorliegenden Zusammenhang werden Muster von Inszenierungen (Musikindustrie) und digitalen Musikpraktiken (Musikfans) fokussiert.

6.2
Grounded Theory Eine qualitative, auf die Erkennung und Rekonstruktion von Praxismustern ausgerichtete Medienkulturforschung soll auch einen materialbasierten theoretischen Beitrag leisten. Dazu knüpft die Arbeit an Verfahren des im Rahmen qualitativer Forschung etablierten Ansatzes der Grounded Theory (Glaser/Strauss 2010; Strauss/Corbin 1996) an. „Die Grounded Theory ist eine qualitative Forschungsmethode bzw. Methodologie, die eine systematische Reihe von

110

Methodologie und Design der Studie

Verfahren benutzt, um eine induktiv abgeleitete, gegenstandsverankerte Theorie über ein Phänomen zu entwickeln“ (Strauss/Corbin 1996, 8, Herv. im Orig.). Die anhand der Verfahren der Grounded Theory entwickelten Begriffe, Konzepte oder Theorien sind dabei sehr nah an den konkreten Daten orientiert bzw. werden stets auf Basis der Daten entwickelt. Diese Fundierung theoretischer Schlüsse in den Daten, also das sog. Grounding, begründet den Namen des Ansatzes. Die erzeugte Theorie entsteht aus den erhobenen Daten und bleibt in Form und Aussagen auch nah an den Konzepten und Kategorien. [...] Es sind Theorien, die für ein eng umrissenes Forschungsfeld entwickelt werden, nämlich das, auf das sich die untersuchten Fälle und erhobenen Daten beziehen (Krotz 2005, 189).

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Entwicklung theoretischer Konzepte im Sinne der Grounded Theory nicht unmittelbar mit der Entwicklung sozialwissenschaftlicher Großtheorien gleichgesetzt werden darf. Vielmehr ist es das Ziel, einen theoretischen Beitrag zu entwickeln, der Aussagen über den untersuchten Gegenstandsbereich macht. Da „der Hinweis, man hätte die Strategie der ‚grounded theory’ gewählt, noch nicht sehr viel darüber aussagt, wie die empirische Untersuchung tatsächlich abgelaufen ist“ (Gläser/Laudel 2010, 270, Herv. im Orig.), und qualitative Forschung – wie jede Forschung – einer Begründung ihres Vorgehens bedarf, sind nachfolgend Konkretisierungen zur Rolle des theoretisch-konzeptionellen Vorwissens, zu den rekrutierten Samples, zur konkreten Umsetzung der Datenerhebung sowie zu den eingesetzten Kodierverfahren notwendig. Die oftmals zum Kernkriterium qualitativer Forschung stilisierte Forderung, dem Untersuchungsgegenstand stets offen und unvoreingenommen zu begegnen, suggeriert mitunter, dass der empirische Prozess vollkommen frei von forscherseitigem Vorwissen und rahmenden Vorannahmen sei und dass Ergebnisse aus gesammelten Daten ebenso frei und unbeeinflusst emergieren. Wie jedoch neuere Ansätze qualitativer Forschung, beispielsweise Kelle/Kluge (2010), argumentieren, muss sich qualitative Forschung von diesem Postulat der Unvoreingenommenheit gegenüber ihren Untersuchungsgegenständen, „das in der modernen Erkenntnistheorie und Wissenschaftsphilosophie allenfalls ironische Kommentare provoziert“ (Kelle/Kluge 2010, 19), lösen und eine Perspektive auf diejenigen Faktoren entwickeln, die den Forschungsprozess deduktiv vorprägen, rahmen und strukturieren. Diese Faktoren werden als sog. Sensitizing Concepts bezeichnet. Weder empirische Verallgemeinerungen noch theoretische Aussagen „emergieren“ einfach aus dem Datenmaterial. ForscherInnen sehen die Realität eines empirischen

Grounded Theory

111

Feldes stets durch die „Linsen“ bereits vorhandener Konzepte und theoretischer Kategorien […]“ (Kelle/Kluge 2010, 28, Herv. im Orig.).

Diese Konzepte begleiten den gesamten Forschungsprozess von den Erkenntnisinteressen über die theoretische Grundlegung, die Datensammlung, die Dateninterpretation bis hin zu den Schlussfolgerungen. Sie fungieren jedoch nicht als starre Konzepte, wie etwa zu überprüfende Hypothesen, die es entweder zu falsifizieren oder zu verifizieren gilt, sondern als „offene Konzepte, die den Untersucher oder die Untersucherin für die Wahrnehmung sozialer Bedeutungen in konkreten Handlungsfeldern sensibilisieren“ (Kelle/Kluge 2010, 29, Herv. im Orig.). Da dies auch im vorliegenden Kontext nicht anders ist und der Forschungsprozess auch durch spezifisches Vorwissen und deduktive Vorannahmen über den Phänomenbereich geprägt ist, werden nachfolgend auch die Sensitizing Concepts erwähnt – nicht zuletzt um den Forschungsprozess transparenter zu machen. Qualitative Forschung basiert im Gegensatz zu den meisten quantitativ orientierten Ansätzen auf geringeren Fallzahlen und hat nicht das Ziel, repräsentative Aussagen zu machen, sondern eine kleinere Anzahl von Fällen genauer zu erforschen. Dabei darf eine qualitative Stichprobe keinesfalls beliebig gezogen werden, sondern muss zum Ziel haben, Heterogenität und Varianz eines Phänomenbereichs so weit wie möglich abzubilden (Kelle/Kluge 2010). Dazu bietet sich das Prinzip des sog. Theoretical Sampling an. Das theoretische Sampling bezeichnet ein „Sampling (Auswahl einer Datenquelle, Fall, Stichprobe, Ereignis etc. [...]) auf der Basis von Konzepten, die eine bestätigte theoretische Relevanz für die sich entwickelnde Theorie besitzen“ (Strauss/Corbin 1996, 148). Grundlegendes Prinzip des theoretischen Samplings von Probandinnen und Probanden ist, dass die Auswahl der jeweils nächsten Probanden auch auf den bis dahin durchgeführten analytischen und theoretisierenden Schritten basieren sollte. „Fragen und Vergleiche, die sich während der Analyse entwickeln, leiten das theoretische Sampling“ (Strauss/Corbin 1996, 150). Im Rahmen der sukzessiven Durchführung einer Interviewreihe kristallisieren sich somit spezifische Schwerpunkte, zu vertiefende Fragen sowie weitere, zu Beginn der Interviewreihe mitunter nicht bedachte Punkte heraus. Insofern lässt sich das theoretische Sampling auch als sukzessive Rekrutierung von Probandinnen und Probanden verstehen. Eine in Bezug auf qualitative Samples stets schwierige Frage ist die nach der angemessenen Fallzahl. Dazu wird vielfach das Prinzip der theoretischen Sättigung angeführt (Lampert 2005). Demnach lässt sich im Rahmen der sukzessiven Datensammlung und Dateninterpretation ein Punkt theoretischer Sättigung feststellen, an dem alle relevanten Daten gesammelt wurden und sich aus weiteren Fällen keine weiteren, für die Theorieentwicklung wesentlichen Erkenntnisse

112

Methodologie und Design der Studie

mehr gewinnen lassen. In forschungspragmatischer Hinsicht ist jedoch gerade dieser Punkt mit nicht unerheblichen Herausforderungen verbunden. So wird einerseits argumentiert: Theoretische Sättigung erfordert stets die Ausschöpfung der maximalen Variation von Untersuchungsgruppen – nur wenn eine genügende Anzahl unterschiedlicher Gruppen innerhalb des Gegenstandsbereiches, der der Reichweite der Theorie entspricht, untersucht wurde, ist die Methode des theoretischen Samplings angemessen eingesetzt worden (Kelle/Kluge 2010, 49).

Wie jedoch Lampert (2005) kritisch anmerkt, ist dabei von einer „potientelle[n] Unendlichkeit der Vergleichsmöglichkeiten [...]“ (ebd., 523) auszugehen. Zugleich stellen sich je nach Fragestellung sehr spezifische Herausforderungen an die Zusammenstellung eines Samples, denn das „Optimum [...] [des Samples] [wird] auch durch forschungspragmatische Gesichtspunkte wie die Erreichbarkeit und die Bereitschaft potentieller Interviewpartner bestimmt“ (Gläser/Laudel 2010, 117). Auch gilt es, Probanden zu rekrutieren, die „über die für die angestrebte Rekonstruktion notwendigen Informationen verfüg[en]“ (Gläser/Laudel 2010, 117), die also tatsächlich in die zu rekonstruierenden Zusammenhänge eingebunden sowie bereit und in der Lage sind, diese Zusammenhänge zu verbalisieren und so erst einer qualitativen Datenerhebung zugänglich zu machen. Insgesamt sind das theoretische Sampling und die theoretische Sättigung darum sowohl von jeweils inhaltlich-theoretischen als auch forschungspragmatischen Gesichtspunkten bestimmt – und begrenzt.

6.3
Studiendesign Um Muster der planvoll-strategischen Inszenierung von Popmusik im Social Web (Experten aus der Musikindustrie2) und der digitalen Musikpraktiken im Social Web (Musikfans) zu rekonstruieren, wurde mit der Methode des teilstandardisierten Leitfadeninterviews auf ein im Rahmen qualitativer Forschung 2

Im vorliegenden Zusammenhang findet der Begriff der Musikindustrie Verwendung, der vom Begriff der Musikwirtschaft abzugrenzen ist. Während der Begriff der Musikindustrie in einem engeren Verständnis „Firmen mit einer Gatekeeper-Funktion und den Kernkompetenzen A&RManagement („Artist and Repertoire“) sowie Marketing und Vertrieb“ (Steinkrauß et al. 2008, 28, Herv. im Orig.), also vor allem Plattenfirmen bezeichnet, verweist der Begriff der Musikwirtschaft auf einen erweiterten Rahmen, dem „auch neben- und nachgelagerte, sowie komplementäre und substitutive Märkte, z.B. Merchandising, Film/Video, Werbung, Rundfunk/TV, Konzertveranstaltungen und Diskotheken“ (ebd.) zugehörig sind. Diese Unterscheidung ist wichtig um den Geltungsbereich der vorliegenden Erkenntnisinteressen und Ergebnisse zu konkretisieren. Diese erstrecken sich explizit nicht auf den erweiterten Bereich der Musikwirtschaft.

Studiendesign

113

etabliertes Verfahren zurückgegriffen, welches sich für den vorliegenden Kontext besonders eignet, denn „Interpretationen qualitativer Interviews [zielen] auf die Rekonstruktion typischer Muster und nicht auf Verteilungsaussagen wie in der standardisierten Forschung [...]“ (Helfferich 2011, 173, Herv. im Orig.). Da eine an den Circuit of Culture angelehnte Medienkulturanalyse, in der die Praxis im Zentrum steht, auch an machtgeprägten Prozessen interessiert ist, integriert die vorliegende Arbeit die Inszenierungsstrategien der Musikindustrie anhand einer Reihe von Experteninterviews. Um Muster der Inszenierung von Popmusik im Social Web zu rekonstruieren, wurden fünf leitfadengestützte Interviews mit Experten aus der Musikindustrie geführt. Um vor diesem Hintergrund Muster der Popmusikpraktiken im Social Web zu rekonstruieren, wurden zudem 14 leitfadengestützte Interviews mit musikaffinen Social-Web-Nutzerinnen und -Nutzern geführt. So lassen sich zentrale Aspekte digitaler Musikkultur im Social Web multiperspektivisch und kontextualisierend beleuchten und analytisch integrieren. Tabelle 2 zeigt die jeweiligen analytischen Ziele der empirischen Teilschritte, die damit jeweils korrespondierenden Dimensionen des Circuit of Culture, die Rückbindungen zum Medienbegriff und den analytischen Ebenen der Mediatisierungsforschung, die eingesetzte Methode sowie die Größen der Samples. Tab. 2: Übersicht über die empirischen Teilschritte; Quelle: eigene Darstellung Ziele Rekonstruktion der Inszenierung (Meso) Rekonstruktion der Praxis (Mikro)

Circuit of Culture (1) Produktion (2) Inszenierung (3) Praxis (4) Bedeutung

Medien als Inszenierungsapparate Erlebnisräume

Sample Experten (n=5) Musikfans (n=14)

Hinsichtlich der medialen Inszenierung von Popmusik als Medientext in sozialen Medien kommt Akteuren der Musikindustrie eine zentrale Rolle zu. Diese stellen in vielerlei Hinsicht erst das kulturelle Material zur Verfügung, auf das sich digitale Musikpraktiken beziehen. Die Interviewreihe mit den Experten basierte darum auf diesen drei grundlegenden Leitfragen: (1) Wie haben Akteure der Musikindustrie sich an Digitalisierung und soziale Medien angepasst? (2) Wie positionieren und inszenieren musikindustrielle Akteure Popmusik und popmusikbezogene Inhalte im Social Web? (3) Welche Strategien und Ziele verfolgen musikindustrielle Akteure im Social Web? Für die Faninterviews wurde von den folgenden drei Leitfragen ausgegangen:

114

Methodologie und Design der Studie

(1)
Welche Rolle spielen soziale Medien im Rahmen der Aneignung von Popmusik? (2)
Welche digitalen Musikpraktiken sind in sozialen Medien von besonderer Relevanz? (3)
Wie lassen sich partikulare Praktiken musterhaft skizzieren, empirisch illustrieren und systematisieren? Diese Leitfragen repräsentieren zentrale Aspekte der Erkenntnisinteressen der vorliegenden Arbeit und bedürfen weiterer Konkretisierungen und Operationalisierungen. Auf Basis dieser Leitfragen ein halbstrukturierter Interview-Leitfaden für die Expertengespräche sowie ein Leitfaden für die Faninterviews entwickelt (siehe Anhang unter http://www.springer.com/978-3-658-27882-3). Um sein Informationsziel zu erreichen, muss der Interviewer seine Erkenntnisinteresse in Fragen übersetzen, die dem kulturellen Kontext des Gesprächspartners angemessen sind. Diese Operationalisierung beginnt bei der Formulierung von Leitfragen [...], wird bei der Entwicklung des Leitfadens fortgesetzt und muss im Interview spontan bewältigt werden (Gläser/Laudel 2010, 112f.). Alle Probanden wurden vor Beginn der Interviews darauf aufmerksam gemacht, dass ihre Antworten im Zentrum des Interviews stehen und sie ihrem eigenen Ermessen nach antworten können. Dadurch sollte ein weiteres wesentliches Charakteristikum qualitiativer Interviews berücksichtig werden, nämlich die Verhinderung einer sog. Leitfadenbürokratie (Gläser/Laudel 2010). Ein Interviewleitfaden ist kein starres Instrument der Datenerhebung, sondern eine flexibel einzusetzende Hilfe, um wesentliche thematische Aspekte in jedem Interview gleichermaßen zu behandeln bzw. nicht zu vergessen. Dazu gehört auch, die ursprüngliche Themen- und Fragenreihenfolge flexibel zu halten und dem Antwortverhalten der Interviewten anzupassen. Diese Flexibilität im Umgang mit dem Leitfaden zeichnete die Offenheit des Prozesses in besonderer Weise aus, stellte aber auch eine der zentralen Herausforderungen dar. Insgesamt sind die Fragen „nicht als ausformulierte Fragen zu verstehen, die in jedem Interview gleich gestellt wurden, sondern als Unterthemenbereiche“ (Schuegraf 2008, 122), an denen der Interviewer sich orientieren und sicherstellen konnte, in allen Interviews die zentralen Aspekte anzusprechen und die Probandinnen und Probanden zu Erzählungen anzuregen. Auch fungierten die Fragen als Erinnerungshilfen für den Interviewer und sind je nach individuellem Gesprächsverlauf nicht in jedem Fall im vollen Umfang, im gleichen Wortlaut oder in der gleichen Reihenfolge gestellt worden. Diese an vielen Stellen der Interviews notwendige Flexibilität des Interviewers, sich dem Gesprächsverlauf der Probanden anzupassen und dennoch die für die Forschung notwendigen Themen anzusprechen, wird von Gläser/Laudel (2010) als die Notwendigkeit zur permanenten spontanen

Studiendesign

115

Operationalisierung bezeichnet und hat den gesamten Datenerhebungsprozess geprägt.

6.3.1
Musikindustrielle Akteure – Rekrutierung und Sample Bei der Konzeption und Durchführung der Expertengespräche war es stets das Ziel, Erkenntnisse aus Perspektive von Profis bzw. ihres operativen Wissens zu erhalten. Da demnach der konkrete Arbeitsbereich der Experten im Vordergrund stand, durften die gesprächsleitenden Fragen nicht theoretisch überfrachtet werden, sondern sollten eng am Phänomenbereich und somit eng am sog. Betriebswissen der Experten (Gläser/Laudel 2010) orientiert sein. Davon ausgehend, sowie durch weitere eigene Beobachtungen, Recherchen und Besuche musikwirtschaftlicher Fachkongresse (m4Music Zürich, c/o pop Creativity & Business Convention Köln) konnten die eingangs formulierten Leitfragen in sechs konkretere Themenbereiche untergliedert werden (Tabelle 3). Tab. 3: Erkenntnisinteressen Experteninterviews; Quelle: eigene Darstellung Themenbereiche 1. Strategien zur Positionierung und Inszenierung 2. Operative Prozesse 3. Anwendungen 4. Fanaktivität/Kommunikation und Dialog 5. Wertschöpfung 6. Zukünftige Entwicklungen und Perspektiven

Fragen zu Charakteristika der Strategien zur Positionierung von Popmusik im Social Web / Unterschiede zu tradierten Kommunikationsstrategien Akteure und Modi der Popmusikinszenierung im Social Web Funktion und Zweck einzelner Anwendungen Strategien zur Fanansprache und Fanbindung / Direct-to-fanKonzepte / Reaktionen auf Fanaktivitäten und Dialog / Monitoring und Evaluierung von Fanaktivitäten Monetarisierung und Erlösmodelle Welche Anwendungen und Nutzungskontexte werden als zukünftig relevant gesehen?

Insgesamt fungierten die sechs Themenbereiche als deduktiv an die Experten herangetragene Erkenntnisinteressen, die in Form eines halbstandardisierten Interview-Leitfadens die Gespräche gerahmt haben. In allen Expertengesprächen wurde über die sechs Bereiche gesprochen, allerdings hat sich der InterviewLeitfaden zwischen den Gesprächen – parallel zum Erkenntnisgewinn – weiterentwickelt, wodurch sich als relevant abzeichnende Themen und Muster zunehmend genauer fokussiert werden konnten. Neben den in allen Gesprächen besprochenen Themen weisen die einzelnen Gespräche zudem thematische

116

Methodologie und Design der Studie

Relevanzsetzungen auf, die den ganz konkreten Arbeitsfeldern der Experten entsprechen. Aufgrund der Offenheit für die Relevanzsetzungen der Experten sowie für sich aus dem Material ergebende Induktionen haben die deduktiven Kategorien im Laufe der Datenerhebung, vor allem aber im Prozess der Datenauswertung teils deutliche Anpassungen, Umstrukturierungen und Erweiterungen erfahren. Daher erfolgt die Ergebnisdarstellung in Kapitel 7 auf Basis des im Rahmen der Analyse weiterentwickelten Kategorienschemas. Zur Identifizierung von zur Thematik passenden Experten waren die folgenden Kriterien zentral: Die Experten sollten mit der Inszenierung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten im Social Web strategisch, beratend und/oder operativ befasst und aufgrund dessen dazu prädestiniert sein, den Phänomenbereich fundiert einzuschätzen. Zudem sollten durch eine Auswahl verschiedener Funktionsträger mehrere Perspektiven auf den Phänomenbereich zusammengebracht werden. Insgesamt wurden zwischen September 2010 und Juli 2011 fünf Experteninterviews geführt (Tabelle 4). Tab. 4: Sample Experteninterviews; Quelle: eigene Darstellung Name Ralf Plaschke

Unternehmen PopData, Agentur

Funktion Geschäftsführer

Ort des Interviews Geschäftsräume PopData

Dauer 1:44:55

Chris BornefeldEttmann Jan Mehlhose

Zebralution, Digitalvertrieb

Head of Operations

Öffentlicher Ort

1:26:55

EMI, Plattenfirma EMI, Plattenfirma

Head of Marketing (GSA) Head of Digital Sales und BusinessDevelopment (GSA) Head of Digital Content

Geschäftsräume EMI Deutschland Geschäftsräume EMI Deutschland

0:49:04

Elektra Musik Bar

2:07:30

Berny Sagmeister Peter Flore

INTRO, Musikmagazin

0:13:59

Die Kontaktaufnahme zu den Experten soll kurz in chronologischer Reihenfolge nachgezeichnet werden. Um Zugang zu dieser sehr spezifischen Akteursgruppe zu erlangen, wurde im Juni 2010 der musik- und kreativwirtschaftliche Fachkongress c/o pop Creativity & Business Convention in Köln besucht, bei dem der Zusammenhang zwischen Popmusik und Social Web ein zentrales Thema war. Hier konnten Kontakte zu Ralf Plaschke (PopData) und Chris BornefeldEttmann (Zebralution) geknüpft werden. Beide Experten waren mit einem

Studiendesign

117

Vortrag zu Band-Promotion, Fanbindung und Monetarisierung von Popmusik im Social Web präsent und konnten als Interview-Partner gewonnen werden. PopData ist u.a. für Plattenfirmen tätig und mit der strategischen und operativen Umsetzung von Social-Web-Präsenzen von Bands betraut. Zebralution ist ein weltweit tätiger Digital-Vertrieb für unabhängige Musiklabels und insofern eine zentrale Schaltstelle zwischen Musikrechteinhabern und Händlern digitaler Musik. Chris Bornefeld-Ettmann ist darüber hinaus in seiner Funktion als Experte für den digitalen Vertrieb von Popmusik in die durch PopData operativ umgesetzte Social-Web-Präsenz von Bands eingebunden und daher sowohl mit den kommunikationsstrategischen Anforderungen an diese sowie mit den damit verknüpften Implikationen für den digitalen Abverkauf vertraut. Im Mai 2011 wurde Kontakt zum Musikmagazin INTRO bzw. zum Head of Digital Content Peter Flore aufgenommen. Zwar ist INTRO nicht dem engeren Kreis musikindustrieller, sondern dem erweiterten Kreis musikwirtschaftlicher Akteure zuzurechnen. Da Peter Flore jedoch mit vielzähligen Aspekten der Repräsentation und Inszenierung von Popmusik in digitalen Umfeldern vertraut und operativ befasst ist, konnten auch in diesem Interview wesentliche Aspekte thematisiert werden. Dem folgte im Juni 2011 die Kontaktaufnahme zu Jan Mehlhose, dem Head of Marketing (GSA) der Major-Plattenfirma EMI. Er war zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme und des Interviews in leitender Funktion mit allen Aspekten der Künstlerpositionierung in Online-Umfeldern befasst. Im Rahmen dieses Gesprächs ergab sich die spontane Gelegenheit, das Gespräch mit dem Head of Digital Sales und Business-Development von EMI (GSA), Berny Sagmeister, fortzusetzen, durch dessen Expertise unter anderem wesentliche Einblicke in verwertungsrechtliche Fragen im Social Web gewährt wurden.

6.3.2
Musikfans – Rekrutierung und Sample Nachfolgend wird genauer erläutert, welche Erkenntnisinteressen und Vorannahmen die Interviews mit den Musikfans angeleitet haben, welche Themenbereiche angesprochen wurden und in Bezug auf welches theoretischkonzeptionelle Vorwissen (Sensitizing Concepts) dies jeweils geschehen ist. Da die praxeologische Rekonstruktion von Praxismustern vor dem Hintergrund der Strategien musikindustrieller Akteure stattfindet und den Hauptteil des Analyseteils ausmacht, sind die Ausführungen zu Leitfragen, Erkenntnisinteressen, Interview-Leitfaden, Sample und Datenerhebung ausführlicher als im Fall der Expertengespräche. Zunächst ist auch hier davon abzusehen, die eingangs formulierten Leitfragen ohne weitere Konkretisierung und Operationalisierung an die Probandinnen und Probanden weiterzureichen. Es bedarf auch an dieser Stelle

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Methodologie und Design der Studie

einer Übersetzung der Leitfragen in spezifischere Erkenntnisinteressen, Themenbereiche und Fragen, anhand derer sich Muster der Praxis erfragen und rekonstruieren lassen. Darum wurden die Leitfragen in die folgenden sechs deduktiven Kategorien untergliedert: (1) Verhältnis zu Popmusik, Genese des Fantums und genereller Stellenwert des Social Web, (2) popmusikrelevante Anwendungen und Praktiken, (3) popmusikbezogener Medienmix (online und offline), (4) Beziehungen, Kontakte und Ko-Orientierungen zu anderen Fans und Bands im Social Web, (5) Bezug und Erwerb von Popmusik (online und offline) sowie (6) Erwartungen an popmusikrelevante Anwendungen und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen. Auf Basis dieser deduktiven Kategorien wurde ein InterviewLeitfaden entwickelt. Es soll hier besonders betont werden, dass sich die Formulierung der Leitfaden stärker an den konkreten Phänomenen und Manifestationen von Popmusik in sozialen Medien orientieren sollte als unmittelbar am theoretischen Wissen über Medienpraxis in Social Media (Kapitel 3). Im Rahmen der Analyse und Ergebnisdarstellung wird an das theoretische Wissen zwar wieder angeschlossen. Jedoch sollte eine zu starke Präformierung der Interviews durch die Theorie, also die Gefahr eines reinen Abfragens der theoretischen Praxisdimensionen, vermieden werden. Dadurch sollte auch dem Postulat der Offenheit qualitativ-rekonstruierender Forschung für Unerwartetes Rechnung getragen werden. In der konkreten Interview-Situation hat sich zudem gezeigt, dass die Themen vielfach ineinandergreifen. Der Leitfaden bestand darum nicht durchgängig aus ausformulierten Fragen, sondern vielmehr aus Themenbereichen, Subthemen und Fragen, die sowohl anwendungsspezifisch als auch flexibel genug waren, um jeweils in Bezug auf die von den Probanden angesprochenen Anwendungen, Praktiken und Zusammenhänge zu reagieren. Nachfolgend werden die deduktiven Kategorien bzw. Themenbereiche kurz skizziert. Themenbereich 1: Verhältnis zu Popmusik, Fantum und Social Media Der erste Fragenbereich stand in direktem Bezug zu den beiden zentralen Rekrutierungskriterien der Popmusik- sowie der Social-Web-Affinität (zur Rekrutierung siehe weiter unten). Ein Teil der Fragen bezog sich auf das Verhältnis der Probanden zu Popmusik, popmusikalischen Vorlieben, Lieblingsgenres, Lieblingsmusikern, Fantum, eventuelle Szenenzugehörigkeit sowie auf eine Einschätzung der Popmusikaffinität ihres sozialen Umfelds. Ein zweiter Fragenteil bezog sich auf den generellen Stellenwert, der Social Media durch die Probandinnen und Probanden zugeschrieben wird. Insgesamt zielten die Fragen dieses Bereichs auf das popmusikalische Selbstverständnis, die popbezogene identifikatorische Selbstverortung sowie den generellen Stellenwert des Social Web und daher auf einen eher unschwer zu rekonstruierenden Bereich. Darum fungierten

Studiendesign

119

sie auch als sog. Anwärmfragen (Gläser/Laudel 2010), um das Interview in Gang zu bringen. Themenbereich 2: Anwendungen und Praktiken Der zweite Themenbereich zu musikrelevanten Social-Web-Anwendungen, sich darin konstituierenden Praktiken und den jeweils beigemessenen Bedeutungen stellt den größten erfragten Bereich dar. Der Interview-Leitfaden war zunächst an den in Kapitel 5 skizzierten Anwendungen orientiert. Darauf basierend wurden die Fragen zu den sich darin konstituierenden Praktiken und Sinngebungen in drei Dimensionen untergliedert, nämlich in Fragen zu (1) Rezeption und Konsumption von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten, zu (2) Produktion und Sharing sowie zu (3) konvergenten, also plattformübergreifenden Praktiken. Dieser konzeptionellen Dreiteilung liegen die folgenden Sensitizing Concepts zugrunde: Das Produsage-Konzept nach Bruns (2010), die Konzepte zu konvergenten Nutzungspraxen (Theunert 2006), das Konzept zu Konnektivität, Netzwerk und Fluss (Hepp 2006a), die Trias aus Identitäts-, Informationsund Beziehungsmanagement nach Schmidt (2009), das Konzept des Selbstmanagement nach Reichert (2008), weil hier auch Fragen nach Selbstpräsentation und Selbstinszenierung anhand der distinktiven Potentiale von Popmusik gestellt wurden, sowie das Konzept des Relevant Set (Schramm/Hasebrink 2004) bzw. der Medienrepertoires (Hasebrink et al. 2010) im Social Web. Die nachfolgende Übersicht (Tabelle 5) zeigt am Beispiel von Musikblogs, wie eine Fragenbatterie des Themenbereichs 2 in die Bereiche (1) Rezeption, (2) Produktion und (3) konvergente Nutzungspraxen untergliedert wurde. Tab. 5: Leitfadenfragen zu Musikblogs; Quelle: eigene Darstellung 1. Rezeption/ Konsumption

2. Produktion, Veröffentlichung, Teilen

3. Konvergente Nutzungspraxen

Welche Blogs und Online-Magazine liest Du wie regelmäßig? Worauf legst Du Wert bei einem Musikblog? Welchen Wert legst Du auf Hintergrundinfos? Kommen Kommentare von anderen Lesern? Wie nimmst Du die Kommentare wahr? Lädst Du Musik aus Blogs runter? Schreibst Du selber einen Blog? Wie kam es dazu? Wie stattest Du den Blog aus? Woher nimmst Du die Inspirationen? Was für Ziele verfolgst Du? Inwieweit trittst Du als Person in dem Blog hervor? Bist Du Teil eines Teams? Welche Reaktionen bekommst Du? Wie reagierst Du wiederum auf die Reaktionen? Schreibst Du selber Kommentare? Inwieweit verfolgst Du die sog. Blog-Rolls? Folgst Du evtl. einem Twitter- oder Facebook-Account der Blogs? Was machst Du, wenn Du auf diesen Blogs etwas für Dich Interessantes entdeckt hast?

120

Methodologie und Design der Studie

Diese Trias wurde für jede der von den Probanden als für ihre Praxis jeweils als wichtig erachtete Anwendung besprochen. Zudem kamen weitere Aspekte zur Sprache, die von anwendungsübergreifender Relevanz waren, etwa nach der Zeit, die in die Beschäftigung mit Musik in sozialen Medien investiert wird, nach Ritualen und Routinen, nach den Modi musikalischer Neuentdeckungen, nach Wandelprozessen von Musikpraktiken in Netz und Social Web, nach der Lösung von Filter- und Selektionsdilemmata, nach Formen der Selbstinszenierung anhand der distinktiven Potentiale von Musik, nach musikbezogenen Diskursen im Social Web oder nach der Bereitschaft zur datenbasierten Vermessung des eigenen Musikkonsums. Themenbereich 3: Popmusikbezogener Medienmix (online und offline) Dieser Themenbereich bezog sich auf die popmusikbezogene Nutzungspraxis insgesamt, wobei das Hauptanliegen war, sowohl Hinweise auf den Stellenwert des Social Web als auch von klassischen Musikmedien aus Print, Radio und TV im Rahmen des gesamten popmusikrelevanten Medienrepertoires zu erhalten (Tabelle 6). Im Verlauf der Interviews hat sich dieser Bereich als nachrangig herausgestellt. Tab. 6: Medienmix und Stellenwert einzelner Musikmedien; Quelle: eigene Darstellung Musikrelevanter Medienmix insgesamt (online und offline) Nutzung und Relevanz klassischer Popmusik-Medien

Wie kommt das popmusikrelevante Medienensemble zustande? Welchen Stellenwert haben soziale Medien? Welchen Stellenwert haben klassische Popmusik-Medien aus Print, Radio und TV?

Themenbereich 4: Beziehungen, Kontakte und Ko-Orientierungen zu anderen Fans und Bands im Social Web Der vierte Themenbereich zielte auf die popmusikbezogenen, sozialen OnlineBeziehungen, Kontakte und Ko-Orientierungen der Probanden. Der Themenbereich untergliedert sich dabei in zwei Bezugsebenen (Tabelle 7). Die erste Bezugsebene beleuchtet die Kontakte und Beziehungen zu anderen Nutzerinnen und Nutzern, Fans und Online-Szenen in Netz und Social Web sowie deren Bedeutung. Dieses Erkenntnisinteresse basiert auf dem von Schmidt (2009) konzeptualisierten Beziehungsmanagement sowie auf der Frage, ob und inwiefern Kontakte zu anderen Musikfans und Fangruppierungen im Social Web als Interpretationsgemeinschaften (Radway 1984) fungieren, in denen Popmusik diskursiv diskutiert und bewertet wird. Die zweite Bezugsebene bezog sich auf eventuelle Kontakte oder Beziehungen zwischen den Probanden und Musikern

Studiendesign

121

im Social Web. Besonderes Augenmerk lag auf der Frage nach der Wahrnehmung, Beurteilung und Bedeutung dieser Kontakte. Tab. 7: Fragen zu Kontakten und Ko-Orientierungen; Quelle: eigene Darstellung Kontakte und KoOrientierungen

Erkenntnisinteressen

1. zu Musikfans

Wie und wo werden diese Beziehungen hergestellt? Welche Bedeutung wird ihnen beigemessen? Wo und in welcher Weise gibt es kollaborative Diskurse über Popmusik?

2. zu Musikschaffenden

Wie und wo werden diese Beziehungen hergestellt? Welche Bedeutung wird ihnen beigemessen? Wie wird die Band-Kommunikation wahrgenommen und beurteilt?

Die Durchführung der Interviews hat jedoch gezeigt, dass vor allem die Fragen dieses Bereichs von den Interviewten vielfach bereits im Rahmen des zweiten Themenbereichs (Anwendungen und Praktiken) angesprochen wurden. In diesen Fällen wurde flexibel auf die Interview-Partner eingegangen. Themenbereich 5: Bezug und Erwerb von Popmusik (online und offline) Der fünfte Themenbereich bezog sich auf Praktiken des Bezugs und des Erwerbs von Popmusik und stellte Fragen nach legalen und illegalen Bezugsquellen, dem Stellenwert legaler und illegaler Musik sowie zur Bedeutung physischer Tonträger im Verhältnis zu digitaler Musik und Streaming. Zudem sollte ermittelt werden, welchen Stellenwert der Besitz von Popmusik, entweder in Form physischer Tonträger oder in Form digitaler Dateien, für die Probandinnen und Probanden hat und welche Einstellungen gegenüber Streaming-Angeboten bestehen. Als Sensitizing Concepts fungierten hier die Forschungen zur Online-Piraterie, die Entwicklungen im Bereich des Musik-Streaming sowie die von Jacke und Meinecke (in Jacke 2009) diskutierte Frage nach dem Stellenwert und der Wahrnehmung von Besitz in Zeiten der Digitalisierung von Kultur. Da Fragen nach dem Bezug von Musik auch Fragen nach illegaler Beschaffung beinhalten, können diese von den Probandinnen und Probanden als heikel oder provozierend empfunden werden. Heikle Fragen „bergen die Gefahr, dass sie die Interviewsituation nachhaltig verändern. Sie können sogar das aufgebaute Vertrauen zerstören (Gläser/Laudel 2010). Darum wurde der Bezug von Musik erst sehr spät im Interview-Verlauf thematisiert.

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Methodologie und Design der Studie

Themenbereich 6: Erwartungen an popmusikrelevante Anwendungen und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen Dieser Themenbereich stellte den Abschluss des Interviews dar. Dabei wurden die Probandinnen und Probanden (genau wie die Experten) um ihre Einschätzung zukünftiger Entwicklungen im Bereich Popmusik und Internet bzw. Social Web gebeten. Da dabei davon ausgegangen werden konnte, dass diese Fragen vornehmlich spekulative Antworten provozieren würden, wurden sie ganz am Ende der Interviews platziert und hatten in erster Linie die Funktion, das Gespräch abzurunden und auslaufen zu lassen. Ebenso wie die Expertengespräche waren auch die Interviews mit den Musikfans stets offen für die Themen und Relevanzsetzungen der Probandinnen und Probanden. Darum haben sich im Verlauf der Interview-Durchführung und der Analyse auch hier teils deutliche, induktiv begründete Anpassungen und Umstrukturierungen der deduktiven Kategorien ergeben, weshalb die Ergebnisdarstellung in Kapitel 8 an einem angepassten und eng an den Daten orientierten Kategorienschema erfolgt. Während Experten, verstanden als Funktionseliten, sich durch ihre Position und Tätigkeitsbereiche als solche identifizieren und rekrutieren lassen, ist dies im Fall von Musikfans deutlich schwieriger. Weder kommen alle Musikfans noch alle in Netz und Social Web aktiven Musikfans als Probandinnen und Probanden in Frage. Geeignete Probanden sind trotz der Fokussierung der Forschung auf das Social Web nur schwer über das Social Web selbst zu rekrutieren, denn diese lassen sich nicht anhand von im Social Web sichtbaren Mikrohandlungen, wie etwa das Teilen und Kommentieren eines Musikvideos in Facebook oder das Hinterlassen eines Kommentars auf einem Musikblog oder in YouTube, identifizieren. Da hier der Zusammenhang zwischen Popmusik und dem Social Web im Zentrum steht und nicht die Analyse der Relevanz des Social Web für eine spezifische, (mehr oder weniger) eng umrissene Fangruppe, wie etwa Heavy-Metal-, Manga-, Techno- oder Gothic-Fans, wurde die Rekrutierung für den vorliegenden Zusammenhang nicht in einer dieserart im Netz identifizierbaren Gruppe durchgeführt. Insgesamt galt es, Probandinnen und Probanden zu rekrutieren, die sowohl eine hohe Popmusikaffinität als auch eine hohe Social-Web-Affinität aufweisen. Dabei war es von zentraler Bedeutung, dass diese beiden Affinitäten in Kombination gegeben sein mussten, und zwar insofern, als sich die PopmusikAffinität auch tatsächlich in einer verstärkten musikbezogenen Nutzung des Social Web niederschlägt. Auch daran wird ersichtlich, dass die vorliegende Forschung ein spezifisches Nutzersegment in den Fokus rückt und nicht den Anspruch erhebt, verallgemeinernde Aussagen über alle Musikhörer im Netz und Social Web machen zu können. Dazu sind Studien mit deutlich höheren Teilnehmerzahlen und quantifizierender Ausrichtung notwendig, wie insbesondere die Arbeit von Schorb et al. (2013), die die Internetnutzung zur Musikaneignung

Studiendesign

123

für das Segment der 12- bis 19-Jährigen repräsentativ untersucht, oder die Arbeiten von Lepa et al. (2013), die ebenfalls repräsentativ die bundesdeutsche Audiomediennutzung untersuchen. Um Probandinnen und Probanden zu rekrutieren, die soziale Medien musikbezogen nutzen und überdies forschungslogistisch erreichbar sind, musste gewährleistet sein, dass potentielle Teilnehmer die oben formulierten inhaltlichen Kriterien auch tatsächlich erfüllen. Um dies sicherzustellen wurden potentielle Probanden sehr genau über diese Anforderungen informiert. Dazu wurden spezifische Vorabfragen (Tabelle 8) an potentielle Probanden verschickt, anhand derer sie zu einer Selbsteinschätzung ihrer Eignung für das Sample kommen konnten. Tab. 8: Selbsteinschätzungsfragen für die Musikfans; Quelle: eigene Darstellung Rekrutierungskriterien Hinweise auf Fantum

Hinweise auf weitere musikbezogene Tätigkeiten Hinweise auf musikbezogene Aktivitäten im Netz

Fragen zur Selbsteinschätzung Was bedeutet Dir Popmusik? Inwiefern bist Du Fan? Welche Popmusik interessiert Dich und warum? Siehst Du dich einer Szene zugehörig? Gehst Du weiteren musikbezogenen Tätigkeiten nach (privat oder beruflich)? Bist Du Musiker oder legst Du als DJ Musik auf? Wie gehst Du mit Popmusik im Netz/Social Web um? Wo und wie informierst Du dich über Popmusik im Netz? Wie hat sich Dein Umgang mit Popmusik durch das Netz verändert? Welche Seiten, Blogs, Communities, Magazine etc. nutzt Du im Netz, um Dich mit Popmusik zu beschäftigen? Nutzt Du Soundcloud, Twitter, Hype Machine etc.? Nutzt Du Musikblogs? Schreibst Du evtl. selber einen Musikblog? Welche Rolle spielt Popmusik für Dich auf Facebook? Nutzt Du Streamingdienste?

Bei diesen Selbsteinschätzungsfragen sollten potentielle Probandinnen und Probanden für das Erkenntnisinteresse sensibilisiert werden und eine eigene Einschätzung ihrer Eignung oder auch Nicht-Eignung für das Sample entwickeln können. Es hat sich demnach nicht um eine Form der Selbstrekrutierung gehandelt, wie sie oftmals im Bereich der online-basierten Umfrageforschung zum Einsatz kommt. Auch wurden mehrere Interessenten aufgrund mangelnder Passung nicht in das Sample aufgenommen, weshalb die Selbsteinschätzungsfragen auch als Ausschlusskriterien fungiert haben. Im vorliegenden Fall sollte das Sample nicht auf junge Menschen reduziert werden. Dies hat insbesondere den Grund, dass Popmusik, wie Kleiner (2010) argumentiert, längst nicht mehr nur ein Jugendphänomen ist, sondern ebenfalls für Menschen höheren Alters Relevanz hat. Zudem ist es aus forschungspragmatischer Perspektive zentral, dass der

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Methodologie und Design der Studie

Forschende geeignete Probandinnen und Probanden auch tatsächlich zu einem Interview treffen kann. Daher muss unabhängig von der Art und Weise der Probandenrekrutierung gewährleistet bleiben, dass die räumliche Distanz zwischen Forschendem und Probanden nicht zu groß ist. Mit Hilfe dreier Rekrutierungsstrategien konnten geeignete Probandinnen und Probanden gewonnen werden: Probandensuche über (1) das erweiterte Umfeld des Forschenden, (2) über Facebook sowie (3) anhand des sog. Schneeballprinzips als etabliertes Prozedere qualitativer Sozialforschung (Gläser/Laudel 2010). So konnten vierzehn (sieben weibliche und sieben männliche) Probandinnen und Probanden rekrutiert werden. In keinem Fall wurden zum Zeitpunkt der Datenerhebung dem Forschenden nahestehende Personen rekrutiert. Die Altersspanne erstreckt sich von 22 Jahren bis zu 43 Jahren, wobei der Altersdurchschnitt bei 30,78 Jahren liegt. Die Interviews wurden in zwei zeitlich versetzten Phasen geführt. Die ersten zehn Interviews wurden im Zeitraum von Juli bis August 2011 erhoben, die letzten vier im Zeitraum November 2011 bis Januar 2012. Wie Tabelle 9 zeigt, zeichnet sich das Sample auch durch eine Vielzahl popmusikrelevanter Tätigkeiten der Probandinnen und Probanden aus. Die ersten beiden Gespräche fungierten als Probeinterviews und wurden aufgrund nur noch minimaler Anpassung des InterviewLeitfadens jedoch in die Analyse aufgenommen.

Studiendesign

125

Tab. 9: Sample Interviews mit Musikfans; Quelle: eigene Darstellung Kürzel, Alter, Wohnort MH, 43, Köln

Beruf/ Tätigkeit Grafiker

Kontakt über

MG, 23, Bonn MB1, 28, Köln DJ, 30, Münster OL, 40, Köln

Student

Umfeld

Musiker

Facebook

Studentin

Schneeball

Projektleiter IT TVProdukion Student

Facebook

Studentin

Schneeball Umfeld

KV, 36, Köln HD, 30, Köln

Umfeld

Facebook Umfeld

KW, 22, Bonn MB2, 30, Zürich MF, 28, Zürich CG, 27, Köln

Werbetexterin Grafiker

Umfeld

Studentin

Facebook

NL, 28, Köln

Studentin

Schneeball

ME, 27, Köln

Studentin

Schneeball

SG, 39, Köln

Produktionsmanagerin

Umfeld

Ort des Interviews Wohnung Proband Büro Interviewer Wohnung Proband Elektra Musik Bar Café in Köln Wohnung Interviewer Wohnung Interviewer Büro Interviewer Wohnung Probandin Büro Proband Wohnung Probandin Wohnung Interviewer Wohnung Interviewer Wohnung Probandin

Dauer 1:17:10 1:10:46

musikbezogene Tätigkeiten Blogger

1:08:55

Musiker, Blogger DJ, Musiker, Blogger DJ, Blogger, Radio DJ, Blogger, Veranstalter DJ, Blogger

1:46:50

Blogger, Radio

1:12:23 0:58:00

DJ, Blogger, Radio -

1:25:46

DJ, Musiker

1:07:10

-

1:13:39

Musiker

1:35:02

Musiker

1:41:09

-

1:42:58 1:15:45 1:07:22

In Hinblick auf den grundlegenden Anspruch qualitativer Samples, die Heterogenität und Varianz eines Untersuchungsfeldes abzubilden, zeichnet sich die Güte des vorliegenden Samples darum auch dadurch aus, dass das Teilnehmerfeld aus Frauen und Männern besteht, unterschiedliche Aktivitätsgrade in puncto musikbezogener Handlungen online und offline aufweist sowie neben dem Fantum und einer hohen popmusikbezogenen Social-Web-Affinität auch weitere popmusikrelevante Tätigkeitsbereiche umfasst. So sind die Probandinnen und Probanden teilweise als Musikblogger, Musiker, DJs, beim Radio oder als PartyVeranstalter aktiv.

126

Methodologie und Design der Studie

6.4
Kodier- und Auswertungstechniken Von allen Interviews wurden Mitschnitte aufgezeichnet und vollständige Transkripte angefertigt. In Anlehnung an Kuckartz et al. (2008) wurde eine wörtliche, jedoch nicht lautsprachliche Form der Transkription gewählt. Dabei wurden Sprache und Interpunktion geglättet und Pausen durch Auslassungspunkte gekennzeichnet. Insgesamt liegt der Fokus somit stärker auf dem Inhalt der getätigten Aussagen und nicht auf den sprachlichen Besonderheiten. Nachfolgend runden Hinweise zu den konkreten Auswertungsstrategien, den eingesetzten Kodiertechniken, der Entwicklung und Dimensionalisierung der Kategorien sowie zum forschungsethischen Umgang mit den ermittelten Daten die methodologischen Ausführungen ab. Kodiertechniken und Kategorien Die in den Daten enthaltenen Hinweise für die Rekonstruktion der hier wesentlichen Muster und Zusammenhänge lassen sich anhand verschiedener Kodiertechniken in Kategorien, Subkategorien und Dimensionen bündeln und ordnen. Diese im Kodierprozess entstehenden Kategorien sind Sammelbegriffe höherer Ordnung, die zusammengehörige Teilphänomene und Konzepte, also „Bezeichnungen oder Etiketten, die einzelnen Ereignissen, Vorkommnissen oder anderen Beispielen für Phänomene zugeordnet werden“ (Strauss/Corbin 1996, 43), zusammenfassen. Kategorien repräsentieren dabei sowohl die in den Daten beschriebenen Phänomene selbst als auch die Verbindung zwischen den Phänomenen und den damit korrespondierenden Konzepten und Begriffen auf einer abstrakteren Ebene. [Eine] Kategorie ist demnach jeder Begriff, der zu einer Klassifikation von beliebigen Objekten dienen kann, im qualitativen Forschungsprozess also jeder Begriff, der zur Kennzeichnung und Unterscheidung von Phänomenen jeglicher Art (also Personen, Gruppen, Vorgängen, Ereignissen u.v.a.m.) und damit zur Erschließung, Beschreibung und Erklärung der Daten genutzt werden kann: Ein am Anfang des Analyseprozesses genutztes einfaches Kodewort ist demnach ebenso eine Kategorie wie ein komplexer theoretischer Begriff [...] (Kelle/Kluge 2010, 60f.).

Um datenbasierte Kategorien zu entwickeln, bietet sich das im qualitativen Forschungsparadigma fest verankerte Kodierinstrumentarium des offenen, axialen und selektiven Kodierens (Strauss/Corbin 1996) an, welches maßgeblich im Rahmen der Grounded Theory sowie darauf basierender Forschungen entwickelt worden ist (Flick 2006; 2009). Obgleich diese Kodierverfahren unterschiedliche Prozesse bezeichnen und jeweils unterschiedliche Aspekte der erhobenen Daten fokussieren, dürfen sie

Kodier- und Auswertungstechniken

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weder als klar voneinander trennbare Vorgehensweisen noch als zeitlich eindeutig getrennte Phasen des Prozesses (miss-)verstanden werden. Sie stellen vielmehr verschiedene Umgangsweisen mit textuellem Material dar, zwischen denen der Forscher bei Bedarf hin und her springt und die er miteinander kombiniert (Flick 2009, 387f.).

Der Prozess des Kodierens hat zum Ziel, das empirische Spektrum des Datenmaterials offenzulegen, Ähnlichkeiten und Unterschiede in den Daten (und somit in der Dimensionalisierung von Kategorien) herauszuarbeiten, die entstehenden Kategorien insgesamt empirisch anzureichern und eine Verbindung zwischen Datenmaterial und Theorie herzustellen. Offenes Kodieren Das offene Kodieren ist die Basis des Kategorisierungsprozesses und repräsentiert den „Prozeß des Aufbrechens, Untersuchens, Vergleichens, Konzeptualisierens und Kategorisierens von Daten“ (Strauss/Corbin 1996, 43). Dabei entstehen vielzählige deskriptive Begriffe für Phänomene, erste Ideen für Konzepte, Kategorien, Subkategorien, Dimensionen und Verknüpfungen zu Konzepten und Theorien. In der in der Grounded Theory ursprünglich postulierten Idealform vollzieht sich dieser Prozess ohne forscherseitige Vorannahmen. Wie jedoch bereits hinreichend verdeutlicht, ist jedweder Kodier- und Analysevorgang nie gänzlich offen, sondern stets durch unvermeidliche Vorannahmen, Haltungen, Interessen, also die Sensitizing Concepts des Forschenden geprägt, die als mehr oder weniger handlungsleitendes, deduktives Kodierschema den gesamten Kodierprozess begleiten. Kelle/Kluge (2010) unterscheiden darum zwischen einer subsumptiven Kodierung auf Basis eines bereits vorhandenen Kategorien- bzw. Kodierschemas sowie einer abduktiven Kodierung, durch die neue Kategorien entdeckt und entwickelt werden. Der Kodierprozess kann je nach spezifischem Erkenntnisinteresse oder Anlage der Forschung einem dieser beiden Prinzipien folgen. Im Fall der vorliegenden Arbeit war der gesamte Kodierprozess durch ein Wechselspiel aus Induktion und Deduktion, also subsumptiver und abduktiver Kodierung gekennzeichnet. So wurde „sukzessive ein Kategorienschema aufgebaut und modifiziert [...], das als eine Grundlage für die Konstruktion einer empirisch begründeten Typologie dienen kann“ (Kelle/Kluge 2010, 56). Dabei war die Kodierung insbesondere zu Beginn der Analyse sehr offen für im Material gemachte Entdeckungen, denn generell „sollte [...] die Analyse mit empirisch nur wenig gehaltvollen, allgemeinen und abstrakten Konzepten beginnen, die im Laufe der Auswertung gewissermaßen „empirisch aufgefüllt“ werden“ (Kelle/Kluge 2010, 71, Herv. im Orig.). In diesem Sinne bestand bereits vor der ersten Kodierung ein grobes Kodierschema, welches auf den Sensitizing Concepts, den Erkenntnisinteressen und den im Leitfaden erfragten Themen basierte.

128

Methodologie und Design der Studie

Im Laufe des Kodierprozesses wurde dieses Kodierschema durch das Wechselspiel aus deduktiv-subsumptiver und induktiv-abduktiver Kodierung weiterentwickelt und war stets offen für neue Erkenntnisse und Anpassungsnotwendigkeiten. So war es im Verlauf der Analyse teilweise notwendig, die ex ante konzipierten Kategorien, Subkategorien und Dimensionen zu differenzieren, zu erweitern, zu verändern oder gar zu verwerfen. Subkategorien und Dimensionen Als induktiv aus dem Material gewonnene Erkenntnisse dürfen nicht nur gänzlich neue Kategorien gesehen werden, sondern insbesondere auch die auf dem Datenmaterial basierende Dimensionierung deduktiver Kategorien. Ein zentraler Punkt der Analyse ist daher die Suche nach Subkategorien und Dimensionen. Diese „dient dazu, das empirische Spektrum zu erschließen, das von den anfangs festgelegten Kodierkategorien aufgespannt wird und diese damit zu konkretisieren bzw. empirisch anzureichern“ (Kelle/Kluge 2010, 73). Hierbei gilt das Wechselspiel aus induktivem und deduktivem Vorgehen gleichermaßen. Ein Ziel ist es, „solche Kategorien und Subkategorien zu konstruieren, die zu einer guten Beschreibung von Heterogenität und Varianz im Datenmaterial führen“ (Kelle/Kluge 2010, 74f.). Die Suche nach Varianz greift mit der im vorliegenden Zusammenhang ebenfalls wesentlichen, zweiten Funktion der Dimensionalisierung ineinander, nämlich der Suche nach den Eigenschaften einer Kategorie bzw. eines in einer Kategorie (oder Subkategorie) repräsentierten Phänomens. Diese Suche nach Eigenschaftsdimensionen zielt nicht primär auf die Varianz einer Kategorie, sondern auf ihre ganz grundlegenden Charakteristika. Einen Einblick in die Schwierigkeiten, allgemeingültige methodologische Abläufe bei der Suche nach Subkategorien bzw. der Adäquanz ihrer Dimensionalisierung, Abstraktheit und Sättigung festzuschreiben, gewähren Kelle/Kluge (2010), denn „Patentrezepte für einen hinreichenden Abstraktionsgrad von Subkategorien lassen sich kaum formulieren, vielmehr müssen für jede Forschungsfrage und für jede Untersuchungsgruppe „maßgeschneiderte“ Lösungen gefunden werden [...]“ (ebd., 78, Herv. im Orig.). Wesentlich für das Verständnis des Verhältnisses von Kategorien, Subkategorien und Dimensionen ist jedoch, dass sich diese mitunter in einem mehrstufigen Prozess zueinander in Beziehung setzen lassen. So ist eine Kategorie durch einen Satz von Subkategorien dimensionalisiert, die wiederum durch Subkategorien oder Eigenschaften dimensionalisiert sind. So können sehr komplexe (pyramidenartige) Strukturierungen von Kategorien entstehen, an deren Spitze die angestrebte Kernkategorie steht.

Kodier- und Auswertungstechniken

129

Axiales Kodieren Die Ausdifferenzierung und Strukturierung von Kategorien sowie eine theoriegeleitete Ordnung der Daten erfolgt durch das axiale Kodieren. Dient das offene Kodieren in erster Linie der Identifikation von Kategorien, ihren Subkategorien, Eigenschaften und Ausprägungen, „fügt [das axiale Kodieren] diese Daten auf neue Art wieder zusammen, indem Verbindungen zwischen einer Kategorie und ihren Subkategorien ermittelt werden“ (Strauss/Corbin 1996, 76, Herv. im Orig.). Dieser Prozess der Verknüpfung von Kategorien und Subkategorien wird gestützt durch einen „Satz von Beziehungen, die auf ursächliche Bedingungen, Phänomen, Kontext, intervenierende Bedingungen, Handlungs- und interaktionale Strategien und Konsequenzen verweisen“ (Strauss/Corbin 1996). Darauf basierend fundieren Strauss/Corbin (1996) ein sehr komplexes und in der Forschungspraxis schwer umzusetzendes Kodierparadigma, anhand dessen die Verbindungen zwischen Kategorien und Subkategorien ermittelt werden können. Wie jedoch Kelle/Kluge (2010) argumentieren, lässt sich die Verknüpfung von Kategorien und Subkategorien als „theoretische Strukturierung von Kodes und Datenmaterial nicht nur mit dem von Strauss und Corbin vorgeschlagenen Kodierparadigma, sondern auch mit einfacheren heuristischen Rahmenkonzepten [...] durchführen“ (ebd., 64, Herv. im Orig.). Die wesentliche Funktion des axialen Kodierens besteht also in der theoriegeleiteten Verknüpfung zwischen einer Kategorie und ihren Subkategorien. „Durch das achsiale Kodieren werden die bislang anhand des Datenmaterials entwickelten Kodes theoretisch geordnet, indem sie um die „Achse“ der entstehenden Theorie, die ein allgemeines Handlungsmodell darstellt, gruppiert werden“ (Kelle/Kluge 2010, 64, Herv. im Orig.). Im vorliegenden Fall diente insbesondere das in Kapitel 3 entwickelte Modell zur Praxis im Social Web als konzeptionelle Klammer. Selektives Kodieren Obwohl sich alle Kodierformen in forschungspraktischer Hinsicht durchmischen, wird das selektive Kodieren meist als die letzte Phase des Kodierens bezeichnet. Zum einen dient es der Identifizierung einer zentralen Kategorie, die den Kern einer auf dem untersuchten Phänomenbereich basierenden Theorie bzw. eines theoretisch begründeten Konzepts ausmacht. „Innerhalb des selektiven Codierens wird [also] geprüft, ob die identifizierten Kategorien durch eine Kernkategorie zusammengehalten werden“ (Christmann 2011, 286, Herv. im Orig.). Die Kernkategorie umschließt die für die Charakterisierung des untersuchten Phänomens zentralen Aspekte in Form von Subkategorien und Dimensionen. Wie Strauss/Corbin (1996) herausstellen, repräsentiert die Kernkategorie das „zentrale Phänomen, um das herum alle anderen Kategorien integriert sind“ (ebd., 94). Insofern ist die Entwicklung einer zentralen theoretisch fundierten Kernkategorie

130

Methodologie und Design der Studie

das Ziel der Analyse. Hier stellt sich jedoch die Frage nach dem intendierten Ziel der Analyse, denn wie beispielsweise Schuegraf (2008) argumentiert, können auch mehrere Schlüsselkategorien entwickelt werden. Dem Ansatz von Kelle/Kluge (2010) folgend, kann auch die Entwicklung einer Typologie das Ziel der Analyse sein. Die zweite wesentliche Funktion des selektiven Kodierens gilt jedoch für alle intendierten Ziele gleichermaßen, da es auch als Verfahren „des Auffüllens von Kategorien, die einer weiteren Verfeinerung und Entwicklung bedürfen“ (Strauss/Corbin 1996, 94), dient. In dieser Hinsicht ist das selektive Kodieren auch ein Prozess der empirischen Sättigung der ermittelten Kategorien. In der vorliegenden Arbeit stehen mit der planvoll-strategischen Inszenierung von Popmusik im Social Web durch musikindustrielle Akteure und mit den digitalen Musikpraktiken der Musikfans zwei Schlüssel- bzw. Kernkategorien im Zentrum. Synoptische Analyse und Verhältnis von manueller und computerbasierter Kodierung Ein wesentliches Charakteristikum der vorliegenden Forschung besteht darin, dass sie nicht der analytischen Durchdringung von Einzelfällen, sondern der Rekonstruktion von Mustern der Inszenierung (Akteure der Musikindustrie), vor allem aber der Praxis (Musikfans) im Social Web nachspürt. Darum stand die Analyse vor der Herausforderung, sich von der Ebene der erhobenen Einzelfälle (also den einzelnen Interviews) zu lösen und eine fallübergreifende Perspektive einzunehmen. Dazu wurde nach einer ersten fallbezogenen Kodierung des Materials eine synoptische Analyse durchgeführt, bei der mit gleichen Kodes versehene Textstellen zusammengefasst wurden. „Eine thematische Indizierung von Textpassagen und deren anschließende synoptische Analyse ist ein Verfahren, das in der qualitativen Sozialforschung recht häufig eingesetzt wird“ (Kelle/Kluge 2010, 57, Herv. im Orig.). Dieses Verfahren bietet sich vor dem Hintergrund der angestrebten Mustererkennung besonders an. Konkret wurde das Verfahren der kategorienbezogenen Synopse (Kelle/Kluge 2010) angewandt, bei der die synoptische Perspektive bereits früh im Analyseprozess eingenommen wird. Zudem wurden die Einzelfallkodierung und die Analyse parallel weitergeführt sowie das Kategorien- und Kodierschema sukzessive weiterentwickelt. Dazu kam eine Kombination aus manueller und computergestützter Kodierung zum Einsatz, die sich eignet, weil die mit einer synoptischen Analyse zwingend einhergehende Teilentkontextualisierung des kodierten Materials durch den Einsatz einer Analysesoftware stets wieder rekontextualisiert werden kann. So kann das Material trotz einer synoptischen Perspektive immer vor dem Hintergrund des Ursprungskontextes betrachtet werden. Die für die Analyse wichtige erste Phase der Sichtung und Annäherung an die Daten wurde zunächst manuell

Anmerkungen zur Forschungsethik

131

durchgeführt. Da gerade zu Beginn der offenen Kodierung neben den bereits vorhandenen deduktiven Kodierschemata sehr viele Eindrücke und auf die Daten bezogene Ideen, Konzepte etc. auf den Forschenden einströmen, fiel das anfängliche Sammeln und Festhalten dieser vielfältigen, teils sehr ad hoc auffallenden Phänomene, Themen, Hinweise, Verbindungen, Kategorien, Dimensionen etc. manuell leichter. Spätestens beim Verlassen der Einzelfallebene, also beim Wechsel zur synoptischen Perspektive stieß die manuelle Kodierung an forschungspraktische Hürden. War eine synoptische Analyse vor der Verfügbarkeit unterstützender Software stets mit der aufwendigen manuellen Zerstückelung und Neuordnung des Materials und darum mit erheblichem Aufwand verbunden, um eine Rekontextualisierbarkeit einzelner Textstellen zu gewährleisten, wird eine synoptische Analyse durch den Einsatz von Software erheblich vereinfacht. Im vorliegenden Fall kam die Software NVivo 10 von QSR International zum Einsatz. Jedoch kann Software eine Auswertung stets nur unterstützen. „Es ist der Anwender, der die Software für seine Zwecke einsetzen und handhaben soll, damit die Software die Aufgaben ausführen kann, die dem ausgewählten analytischen Ansatz entsprechen“ (Friese 2011, 463). Dies gilt für qualitative, interpretativ-rekonstruierende Forschung ganz besonders, denn diese basiert zentral auf der analytischen Kontextualisierung der Daten durch den Forschenden.

6.5
Anmerkungen zur Forschungsethik Die vorliegende Arbeit sieht sich den Anforderungen eines forschungsethischen Umgangs mit den ermittelten Interviewdaten sowie den im Netz beobachteten Formen privater Kommunikation verpflichtet. Dabei wurden die verschiedenen ermittelten Datenformen und Erhebungskontexte voneinander unterschieden und jeweils angepasste Verfahren zur Sicherung ethischer Standards gewählt. Im Falle der geführten Expertengespräche konnte mit allen Interviewpartnern eine Offenlegung ihrer Identität vereinbart werden. Im Falle der Interviews mit Musikfans wurden seitens des Forschenden alle personenbezogenen Informationen zum Sample sowie die gesamten transkribierten Interviewdaten vollständig anonymisiert, wodurch an keiner Stelle der Ergebnisdarstellung Rückschlüsse auf die Identität der Probandinnen möglich sind. Allen wurde eine schriftliche Zusicherung der Datenanonymisierung angeboten, wovon nur ein Proband Gebrauch gemacht hat. Allen anderen Teilnehmern war eine mündliche Zusicherung seitens des Interviewers ausreichend. Auch im Fall der im Social Web beobachteten Kommunikation, etwa in Facebook, wurden forschungsethische Implikationen abgewogen. Eine dem zugrunde liegende Frage war, ob Daten in sozialen Medien als öffentlich oder nicht-öffentlich klassifiziert werden sollten – eine

132

Methodologie und Design der Studie

Frage, die im Forschungskontext des Internets alles andere als leicht zu beantworten ist. In Western cultures, for print-based and face-to-face research contexts, there are some agreed-upon guidelines and well-established research customs for determining what constitutes “public” versus “private” communications. But for researchers studying venues such as blogs or interactive media, the guidelines are much less clear. When we enter the realm of online, digital media, the distinction between private and public blurs (McKee/Porter 2009, 6, Herv. im Orig.).

Im Rahmen von Social-Web-Forschung kann nicht davon ausgegangen werden, dass im Netz zugängliche Daten ohne Weiteres der Analyse zur Verfügung stehen bzw. genutzt werden dürfen. Dem Ansatz, Netzkommunikation durchgängig als öffentliche Kommunikation aufzufassen, steht die bei mit Fragen ethisch begründeter Netzforschung befassten Forscherinnen und Forschern zumeist fest etablierte Haltung gegenüber, dass im Internet veröffentlichte Kommunikate von Menschen mitnichten per se als öffentliche Daten behandelt werden dürfen (Hine 2000; Brownlow/O’Dell 2002; McKee/Porter 2009; Kozinets 2010). It may be true at this point in history that most people do know that their online postings and information can be read in that form by members of the general public. However, the fact that people know that their postings are public does not automatically lead to the conclusion that academics and other types of researchers can use the data in any way that they please (Kozinets 2010, 137).

Der weitreichende Diskurs zur Frage nach Privatheit und Öffentlichkeit von Netzkommunikation, thematischer Sensitivität, Verletzlichkeit der Subjekte (Einspänner-Pflock 2016) etc. kann an dieser Stelle nicht weiterverfolgt werden. Bei McKee/Porter (2009) und Kozinets (2010) finden sich zahlreiche zweckdienliche Ausführungen zur je individuellen Einschätzung konkreter Forschungsvorhaben mit Blick auf die Frage, ob und welche forschungsethischen Prozeduren umgesetzt werden sollten.

7
Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Nach Auffassung von Frith (2010) ist digitale Musikpraxis seit der Verbreitung des Internets insbesondere dadurch gekennzeichnet, „dass die Individuen keine Plattenlabels oder andere Institutionen mehr benötigen, um ihren Musikgeschmack zu organisieren“ (Frith 2010, 51). In dieser Perspektive fungieren digitale Medien als Ermächtigungsmedien. Zweifelsohne haben Internet und Social Web Praxis und Aneignung von Popmusik verändert und die leitmediale Orientierungsfunktion klassischer Agenda-Setter aus Pop-Journalismus, Radio und Fernsehen deutlich erodieren lassen. Jedoch sind auch Popmusik und ihre Repräsentationen im Social Web in machtgeprägte Prozesse und Strukturen eingebettet, die marktwirtschaftlichen Präformierungen unterliegen bzw. aus diesen hervorgehen. Auch Popmusik und popmusikbezogene Inhalte in sozialen Medien „befördern die Interessen der ökonomisch und ideologisch Herrschenden; sie beinhalten Kraftlinien, die hegemonial sind und zum Vorteil des Status Quo arbeiten“ (Fiske 2003, 15). An diesem grundlegenden Zusammenhang ändern auch neue Möglichkeiten partizipativer Netzmedien, wie etwa Crowdfunding (Mollick 2014; Winter/Buschow 2014) oder Creative Commons, nur wenig. Demnach darf das Ermächtigungsversprechen sozialer Medien für Praxis und Aneignung von Popmusik im vorliegenden Zusammenhang nicht lediglich neu behauptet werden. Anknüpfend an de Certeaus (1988) Unterscheidung zwischen der Strategie als Handlungsweise von mit struktureller und kommunikativer Macht ausgestatteten Akteuren und demgegenüber der Taktik als Praxis von Individuen, ist darum davon auszugehen, dass musikindustrielle Akteure sich das Social Web vielmehr strategisch und planvoll zunutze zu machen suchen. „It would be naive to assume that powerful conglomerates will not protect their own interests as they enter this new media marketplace [...]“ (Jenkins 2006b, 136). Das folgende Kapitel gewährt einen Einblick in die Strategien musikindustrieller Akteure zur Funktionalisierung sozialer Medien und zur planvollstrategischen Inszenierung von Popmusik als kulturellem Material. Ganz grundlegend wird die hier entwickelte Perspektive auf diese Strategien von der Grundannahme eines weitgehenden Adaptionsprozesses der Musikindustrie an die Funktionslogik sozialer Medien gerahmt. Wie sich auf Grundlage des erhobenen Datenmaterials zeigen lässt, basiert dieser Prozess auf einem paradigmatischen Perspektivenwechsel in der Musikindustrie in Bezug auf die Digitalisierung. Da die kommunikationsstrategische Funktionalisierung des Social Web als Teil © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_7

134

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

dieser gewandelten Haltung eingeordnet werden muss, ist es zunächst notwendig und aufschlussreich diese Entwicklung mit vordigitalen, tonträgerzentrierten Handlungsparadigmen der Musikindustrie zu kontrastieren, wodurch aktuelle Handlungsstrategien musikindustrieller Akteure noch deutlicher hervortreten. Daher führt ein Einblick in die Grundzüge des in der Musikindustrie lange handlungsleitenden Paradigmas des physischen Tonträgers (Tschmuck 2003; 2008; Renner 2004) in das Kapitel ein. Anhand dessen können sowohl die anfänglich radikale Ablehnung der Digitalisierung, das Ausbleiben adäquater digitaler Strategien als auch die ebenfalls lange handlungsleitende Ignoranz gegenüber dem Internet verdeutlicht werden. Insgesamt lässt sich daran anschließend ein deutlicheres Bild der strategischen Funktionalisierung von Social Media entwickeln.

7.1
Zum Handlungsparadigma des physischen Tonträgers Das Verharren der Musikindustrie im Paradigma des physischen Tonträgers hatte zunächst dazu geführt, dass die von Castells (2004) skizzierte Epochenwende von der materiellen zur immateriellen Digitalkultur lange ignoriert worden ist, denn „das Medium Internet wurde lange Zeit nicht als ernsthafter Absatzmarkt erkannt, obgleich der Musikindustrie bereits früh Strategien zur alternativen Monetarisierung und Distribution zugänglich gewesen wären“ (Premkumar 2003). Zehden et al. (2003) ergänzen dazu: „Selbst als viele Firmen das Potential erkannten und zusätzliche Geschäftswege über das Internet erschlossen, weigerte sich die Musikindustrie weiterhin“ (ebd., 5). Selbst das mp3-Format wurde von der Musikindustrie unter der Annahme, „dass die Konsumenten eine solche Technik, die auf Kosten der Qualität geht, nicht annehmen werden“ (ebd.), grundlegend falsch eingeschätzt. Diese folgenschweren Fehleinschätzungen führt Tschmuck (2008) auf das im Paradigma des physischen Tonträgers entstandene Normen- und Wertesystem zurück. Es ist durch Denk- und Handlungsroutinen charakterisiert, die allen Akteuren gemeinsam sind. […] Sowohl die Musikkassette als auch die Compact Disk und andere digitale Formen […] können in dieser Hinsicht als inkrementelle Weiterentwicklung der bestehenden Tonträger-Technologie angesehen werden. Als nun die entkörperlichte Musikdistribution mittels MP3 von Internetusern erstmals praktiziert wurde, haben das die angestammten Unternehmen der Musikindustrie nicht wahrgenommen bzw. einfach ignoriert. Die neue Technologie passte schlicht und einfach nicht in die Denk- und Handlungsroutinen der Verantwortlichen der Tonträgerfirmen (Tschmuck 2008, 156f.).

Zum Handlungsparadigma des physischen Tonträgers

135

Damit einher ging die Zentrierung der gesamten Wertschöpfungskette durch eine Zentralisierung von Verwertungsrechten, die einheitliche Kontrolle von Vertrieb und Distribution sowie die Hoheit über die Kostenregulierung. Institutionen wie die Musikindustrie, die sich nicht an neue Gegebenheiten anpassen, laufen jedoch stets Gefahr, dass neue Möglichkeiten und Herausforderungen von systemfremden Akteuren nutzbar gemacht werden und diese im als ureigen beanspruchten Handlungsfeld Fuß fassen und neue Geschäftsmodelle umsetzen. Eine der wohl wesentlichsten Folgen dieser Verweigerung war und ist, dass die Musikindustrie aufgrund der Ermangelung eigener Ansätze ehemals branchenfremden Akteuren das Feld der digitalen Musik in weiten Teilen hat überlassen müssen (Steinkrauß et al. 2008). Exemplarisch für diesen Vorgang ist das Vordringen des Hard- und Softwareunternehmens Apple in den Musikmarkt. Durch iTunes wurde Apple innerhalb weniger Jahre zum wichtigsten Abverkäufer digitaler Musik. Als jüngeres Beispiel kann angeführt werden, dass Streaming-Anwendungen (wie etwa Spotify oder Deezer) ebenfalls nicht von musikindustriellen Akteuren entwickelt wurden, die es darum einmal mehr versäumt haben, ein eigenes (und einträglicheres) Geschäftsmodell zur Monetarisierung digitaler Musik zu entwickeln. Obgleich viele musikindustrielle Akteure die digitale Herausforderung lange nicht als Chance haben sehen können, waren sie in dem Bestreben, die für sie negativen Konsequenzen einzudämmen, alles andere als untätig. Da die Musikindustrie vor allem ihre Verwertungsrechte und somit ihre eigene Existenzgrundlage sowie die der Musikerinnen und Musiker bedroht sah, trat sie den durch Digitalisierung und Internet veränderten Rahmenbedingungen durch technische Regulierungsmaßnahmen, wie etwa das mittlerweile wieder eingestellte Digital Rights Management (DRM) (Bechtold 2002; 2003; Buhse/Günnewig 2008), und juristische Schritte gegen Peer2Peer-Anwendungen sowie Privatpersonen entgegen (Haller 2005; Levine 2011). Exemplarisch für die Versuche, der Situation juristisch Herr zu werden, steht der Prozess, den die Recording Industry Association of America (RIAA) im Jahr 1999 gegen Napster angestrebt und dem die Unterstützung prominenter Musiker (etwa Metallica und Dr. Dre) zu breiter öffentlicher Wahrnehmung verholfen hat (McCourt/Burkart 2003). Bustamante (2004) bezeichnet diesen Prozess als zentralen Schauplatz der „power wars“ (ebd., 810) zwischen Akteuren der „Cultural industries in the Digital Age“ (ebd., 803), Filesharing-Anbietern und Filesharing-Nutzern. Am Napster-Prozess wurde deutlich, welche Triebkräfte durch die durch das Internet veränderte Situation in Gang gekommen waren. „The efforts of the recording industry to dismantle Napster demonstrated that the traditional media companies were prepared to spend massive sums in legal action against new forms of grassroots distribution“ (Jenkins 2006b, 146). Eine weitere Strategie bestand in der Abmahnung und

136

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Verurteilung von Endnutzern zu Abschreckungszwecken, wobei das Bereitstellen illegaler Musikdateien mit hohen Schadensersatzklagen geahndet wurde. Von einem erfolgreichen Vorgehen gegen illegale Musik-Downloads kann indes nicht die Rede sein, wie Huber bereits 2008 konstatiert. „Nach zehn Jahren illegalen Filesharings […] muss nüchtern festgestellt werden: […] Immer mehr Branchenkenner beurteilen […] das Bekämpfen illegaler Filesharing-Aktivitäten als falsche, weil teure und erfolglose Strategie“ (Huber 2008, 165). Weist Spreckelsen im Jahre 2007 noch darauf hin, dass „Peer-to-Peer-Systeme [...] momentan das größte Piraterieproblem für die Musikindustrie dar[stellen]“ (ebd. 2007, 156), kam diese Funktion in den Jahren danach den sog. Sharehostern, wie etwa RapidShare, Megaupload oder Mediafire zu (Mölleken 2010). Daher zielen die juristischen Maßnahmen der Medienindustrie darauf ab, das digitale „ecosystem that supports piracy“ (BBC 2012) gezielt zu schwächen und zentrale Akteure dieser Infrastruktur strafrechtlich zu belangen. Breite Aufmerksamkeit kam der Sperrung des Sharehosters Megaupload und der Inhaftierung des Gründers Kim Dotcom bzw. Schmitz zuteil. Mit der hier skizzierten Verweigerungshaltung großer Teile der Musikindustrie gegenüber der Digitalisierung und der Verharrung in alten Handlungsroutinen ging lange auch eine unzureichende Funktionalisierung des Internets einher. Auf Grundlage der in den Expertengesprächen erhobenen Daten lässt sich im weiteren Verlauf zeigen, dass sich dies in den letzten Jahren fundamental geändert hat. Die Anpassung an die kommunikativen Bedingungen von Netz und Social Media ist Ausdruck einer weitgehenden digitalen Transformation der Musikindustrie, die nahezu alle Kommunikations- und Wertschöpfungsaktivitäten berührt. Als Handlungsparadigma begründet die Digitalisierung die Musikindustrie als Digital Data Driven Music Industry.

7.2
Analysekategorien im Überblick Zur Analyse der strategischen Funktionalisierung sozialer Medien wurden fünf leitfadengestützte Expertengespräche mit Akteuren aus der Musikindustrie durchgeführt.3 Dies knüpft analytisch an den Circuit of Culture an, denn der Prozess der planvoll-strategischen Herstellung bzw. Inszenierung von Popmusik als Medientext entspricht der zweiten Dimension des Modells. Wie im methodologischen Teil skizziert, wurde die Datenerhebung durch sechs deduktive Kategorien angeleitet: (1) Strategien zur Positionierung und Inszenierung, (2) Popmusikrepräsentationen im Social Web und ihre Entstehung, (3) Rolle und 3

Die interviewten Experten werden mit ihren Initialen zitiert: Ralf Plaschke (RP), Chris Bornefeld (CB), Jan Mehlhose (JM), Berny Sagmeister (BS) und Peter Flore (PF).

Analysekategorien im Überblick

137

Spezifik von Anwendungen, (4) Fanaktivität und -Kommunikation, (5) Wertschöpfung und Monetarisierung sowie (6) Einschätzungen der Experten zu zukünftigen Entwicklungen und Perspektiven. Im Verlauf der Datenkodierung und -analyse haben diese Kategorien teils deutliche, induktiv begründete Umstrukturierungen und Erweiterungen erfahren, und konnten im Ergebnis zu den folgenden Kategorien, Subkategorien, Dimensionen und Mustern verdichtet werden (Tabelle 10). Die kommunikationsstrategische Funktionalisierung sozialer Medien fungiert dabei als übergeordnete Kernkategorie, welche die wesentlichen im Material vorhandenen Einzelaspekte bündelt. Tab. 10: Analysekategorien Experteninterviews; Quelle: eigene Darstellung Kernkategorie: Funktionalisierung sozialer Medien durch musikindustrielle Akteure Kategorien Subkategorien und Dimensionen Subkategorie 1.1: Adaption musikindustrieller Akteure an das Social Web Kategorie 1: HandlungsSubkategorie 1.2: Traditionelle vs. Social-Media-orientierte Ansätze paradigmen im Dimension 1: Kommunikationszyklen Widerstreit Dimension 2: Passung zu den Musikeraktivitäten Dimension 3: Inszenatorische Optionen Dimension 4: Verhältnis zu den Fans Subkategorie 1.3: Komplementarität und Kommunikationsmix Subkategorie 2.1: Akteure: Institutionalisierung und Mikroorganisation Kategorie 2: Akteure und Subkategorie 2.2: Muster 1: Zentralisierung und Kommunikationskontrolle Muster der Subkategorie 2.3: Muster 2: Kommunikative Begleitung und Verstetigung PopmusikSubkategorie 2.4: Muster 3: Musiker als Kommunikatoren im Social Web inszenierung im Dimension 1: Musikerkommunikation zwischen Passivität und Aktivität Social Web Dimension 2: Musikerkommunikation und Personalisierung Dimension 3: Musikerkommunikation und Privatheit Subkategorie 2.5: Muster 4: Direct-to-Fan, Interaktion und Dialog Subkategorie 3.1: Datenformen und Monitoring-Instrumentarium Kategorie 3: Dimension 1: Daten als Key Performance Indicators Monitoring und Dimension 2: Monitoring- und Evaluationsinstrumentarien Evaluation datafizierter Subkategorie 3.2: Monitoring und Evaluation datafizierter Musikpraxis Musikpraxis Dimension 1: Datenbasierte Fanbeobachtung Dimension 2: Optimierung, Target Groups und Microtargeting

In der ersten Kategorie zu Handlungsparadigmen im Widerstreit werden die in den Daten enthaltenen Hinweise zum teils schwierigen Anpassungsprozess musikindustrieller Akteure an die Bedingungen des Social Web skizziert (Subkategorie 1.1). Dann werden die von den Experten vielfach betonten Widersprüche und Gegensätze zwischen einem in der Musikindustrie lange zentralen,

138

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

traditionell verhafteten Kommunikationsverständnis einerseits sowie einem Social-Web-orientierten Kommunikationsverständnis andererseits anhand von vier Vergleichsdimensionen herausgearbeitet, nämlich (1) den zugrunde liegenden Kommunikationszyklen, (2) der Passung der Kommunikationsaktivitäten zu den Aktivitäten von Musikschaffenden, (3) den inszenatorischen Optionen sowie (4) dem Verhältnis zu den Musikfans (Subkategorie 1.2). Die ebenfalls vielfach von den Experten betonte Kompatibilität und gemeinsame Einbettung der Maßnahmen beider Kommunikationsparadigmen in einen übergeordneten Medienmix (Subkategorie 1.3) runden die erste Hauptkategorie ab. In der zweiten Kategorie zu Akteuren und Mustern der Popmusik-Inszenierung im Social Web werden die bis dahin herausgearbeiteten Charakteristika der Kommunikation von und mit Popmusik im Social Web in einer zweiten Kategorie zu Akteuren und Mustern inszenatorischer Strategien weiter vertieft, bei der die Fragen, wie sich Popmusik als Medientext im Social Web konkret konstituiert und welche Akteure daran operativ beteiligt sind, im Zentrum stehen. Dazu wird zunächst ein Überblick darüber gegeben, welche Akteure in welchen Institutionalisierungsformen und Mikroorganisationen an Social-Web-Inszenierungen mitwirken (Subkategorie 2.1). Daran anschließend werden die Expertenaussagen zu vier zentralen Inszenierungsmustern verdichtet, welche direkt auf den in Kategorie 1 herausgearbeiteten Charakteristika basieren, nämlich (1) Zentralisierung und Kommunikationskontrolle, (2) kommunikative Begleitung und Verstetigung, (3) Musiker als Kommunikatoren im Social Web sowie (4) Direct-toFankommunikation, Interaktion und Dialog (Subkategorien 2.2 bis 2.5).4 In der dritten Kategorie zu Monitoring, und Evaluation datafizierter Musikpraxis wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Nutzungspraxis in sozialen Medien Daten erzeugt und nicht unbeobachtet bleibt, weshalb ein Abschnitt zu Monitoring, Erfolgskontrolle und Evaluation von Fankommunikation das Kapitel abrundet. Dabei liegt der Fokus auf den relevanten Datenformen und dem Monitoring- und Evaluationsinstrumentarium (Subkategorie 3.1) sowie dem Monitoring von

4

Trotz der ursprünglichen Absicht, auch das Themenfeld der Wertschöpfung und Monetarisierung von Popmusik im Social Web analytisch zu integrieren, und trotz vereinzelter aufschlussreicher Hinweise durch die Experten, wird im vorliegenden Zusammenhang von einer weiteren Vertiefung der äußerst komplexen Zusammenhänge digitaler Wertschöpfung im Musikbereich abgesehen, da dies den Rahmen der hier intendierten Analyse von Inszenierungs- bzw. Aneignungsmustern überdehnt. Um über allgemeine Aussagen über digitale Wertschöpfung im und mit dem Social Web hinauszukommen, wäre zudem ein ausgiebiger Einblick in digitale Wertschöpfungszusammenhänge notwendig. Da sich der Bereich der digitalen Wertschöpfung aufgrund mehrerer relevanter neuer Marktteilnehmer, wie etwa Spotify, Vevo oder Apple Music, in einem augenblicklich sehr dynamischen Transformationsprozess befindet, sind wirtschaftlich informierte Kontextualisierungen notwendig, die hier nicht geleistet werden können.

Handlungsparadigmen im Widerstreit

139

Fanaktivität und der daran anknüpfenden, aufbauenden Optimierung der Fanansprache (Subkategorie 3.2).

7.3
Handlungsparadigmen im Widerstreit Der durch das Internet evozierte Umbruch des gesamten Kommunikations- und Distributionsumfeldes der Musikindustrie wird von den Experten als allen Social-Web-Aktivitäten vorgängiger und disruptiver Paradigmenwechsel konstatiert. Die Veränderung, mit der wir es jetzt zu tun haben, führe ich [...] darauf zurück, dass wir es durch das Internet natürlich mit einem massiven Wandel der gesamten Medienlandschaft zu tun haben seit vielen Jahren, und in diesem Kontext auch feststellen, dass die Relevanz der klassischen Medienkanäle, die normalerweise für die Veröffentlichungskommunikation, für Vermarktung von Musikinhalten genutzt wird, nicht mehr in der gleichen Art und Weise funktioniert, wie man es vor 20 Jahren kannte (CB, 26).5

Die digitale Entkörperlichung kultureller Artefakte und der damit einhergehende Strukturbruch der Wertschöpfungsketten traditioneller Kulturproduktion stellt musikindustrielle Akteure vor die grundlegende Herausforderung „im Detail zu verstehen, [...] was bedeutet das für mich und mein Geschäft oder für die Art und Weise, wie ich Musik produziere oder wie ich sie verkaufe […] was für eine Resonanz habe ich zu erwarten? […] Wie funktioniert mein Markt drum herum (CB, 38)? Der Strukturbruch der Wertschöpfungskette des physischen Tonträgers hat für musikindustrielle Akteure zu erheblichen Neupositionierungszwängen geführt. Zugleich klingt an, dass die mit dem Wandel einhergehenden Herausforderungen einer neuen Strategie verstanden werden, die sich wesentlich von den vormals etablierten Kommunikationsroutinen unterscheidet. Dabei gehen insbesondere RP und CB von zwei widerstreitenden kommunikationsstrategischen Grundverständnissen aus, nämlich von (1) traditionellen und massenmedial ausgerichteten Kommunikationsroutinen sowie (2) von einer neuen, notwendig gewordenen Handlungsstrategie, die den Anforderungen digitaler Kommunikationsumfelder entspricht. Nachfolgend werden grundlegende Charakteristika dieser beiden Ausrichtungen eng am Datenmaterial rekonstruiert und in ihren durch die Experten formulierten Eigenschaften, Unterschieden, Gegensätzen, Anknüpfungspunkten und Gemeinsamkeiten konturiert. Auf Basis der Daten lässt sich die Kategorie in drei Subkategorien unterteilen, nämlich zur (1) 5

Die angegebenen Seitenzahlen verweisen auf die Positionen der zitierten Passagen im Anhang der vorliegenden Arbeit (verfügbar unter http://www.springer.com/978-3-658-27882-3).

140

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Adaption musikindustrieller Akteure an das Social Web, zu den (2) Gegensätzen traditioneller und Social-Web-orientierter Ansätze sowie zu (3) Komplementarität und Kommunikationsmix.

7.3.1
Adaption musikindustrieller Akteure an das Social Web Die Experten sprechen rückblickend von einem Prozess der sukzessiven Anpassung an die kommunikativen Bedingungen sozialer Medien (Subkategorie 1.1). Als Ausgangspunkt dieses Adaptionsprozesses wird insbesondere das Moment des abnehmenden Erfolgs traditioneller Kommunikationsmaßnahmen betont. „Die Empfehlungskompetenz, die im Medienbereich immer wichtig war [...] funktioniert vielleicht nicht mehr [...]. Früher [...] konnte man mit einem FünfSterne-Album-der-Woche […] Platten verkaufen. Das kann man heute in dem Umfang nicht mehr“ (CB, 26f.). Hiermit ist in erster Linie auf den abnehmenden Erfolg traditioneller Kommunikationsmaßnahmen verwiesen, die in der aktuellen Medienlandschaft nicht mehr in der ehemals gewohnten Weise für Aufmerksamkeit und Verkaufsimpulse sorgen. „Wenn du eine Aktivität machst in der medialen Welt, […] und so viel Geld ausgibst, und die löst keinen Impuls aus, […] dann hast du was falsch gemacht” (RP, 21). Dies hat dazu beigetragen, auf Seiten traditionell verhafteter musikindustrieller Akteure einen Anpassungsprozess an die Bedingungen des Internets in Gang zu bringen. Insbesondere RP schildert dies bezüglich eines Verhandlungsgesprächs mit Kunden, die ein traditionelles Musik-Marketingverständnis repräsentieren. Dabei [...] gab es [...] immer wiederkehrend die Debatte „OK. Das Musikgeschäft funktioniert nicht mehr so wie früher. Wie funktioniert es denn anders?“ Die beiden Manager [...] sind beide Kinder der traditionellen Musikindustrie […]. Das heißt, sie kennen sich im traditionellen Musikgeschäft sehr gut aus, [...] aber sind jetzt nicht so supertief drin, gerade in dem, was man jetzt Web 2.0 nennt [...]. Da sind sie halt irgendwann gekommen und haben gesagt: „OK. Wir merken eben immer mehr […] so wie früher funktioniert das nicht. […] Wir haben ja immer diese Diskussionen mit euch, wie man das eben im heutigen Web anders besser machen kann. [...] Lass doch mal gucken, ob da wirklich etwas ist, wo wir zusammenkommen können“ (RP, 5).

Die Einsicht, dass das unter dem Handlungsparadigma des physischen Tonträgers habitualisierte Instrumentarium der Musikkommunikation und -distribution nicht mehr wie gewohnt funktionierte, war der Ausgangspunkt einer Suche nach neuen Lösungen zur strategischen Funktionalisierung des Social Web, denn „[...] the activities of online audiences and what once seemed irrelevant is now at the

Handlungsparadigmen im Widerstreit

141

center of rethinking how to make music making and its associated professions sustainable. Nearly all music professionals seem convinced that social media [...] are key to their survival“ (Baym 2012, 287). Nachfolgend lassen sich die Charakteristika, die den Social-Media-orientierten Ansätzen durch die Experten zugeschrieben werden, genauer konturieren.

7.3.2
Gegensätze traditioneller und Social-Media-Ansätze Nunmehr lässt sich eine induktiv aus den Daten gewonnene Gegenüberstellung traditioneller und Social-Web-orientierter Kommunikationsansätze entwickeln. Diese Kontrastierung umfasst als Subkategorie 1.2 vier Vergleichsdimensionen, nämlich (1) zugrunde liegende Kommunikationszyklen, (2) Passung zu den Musikeraktivitäten, (3) inszenatorische Optionen sowie (4) das Verhältnis zu den Fans. Dimension 1: Kommunikationszyklen Die erste Vergleichsdimension bezieht sich auf das den unterschiedlichen Ansätzen jeweils zugrunde liegende Verständnis von Kommunikationszyklen. Das Charakteristikum, auf das in der Beschreibung des traditionellen Kommunikationsverständnisses sehr häufig rekurriert wird, ist die weitgehende Zentrierung aller Kommunikationsaktivitäten auf einige wenige Kernereignisse im Tätigkeitsspektrum von Musikerinnen und Musikern, von denen der Veröffentlichungstermin von Singles oder Alben (VÖ) das Wichtigste ist. „Es werden Maßnahmen rund um eine solche Veröffentlichung diskutiert, die dann in Abstimmung mit den jeweiligen Partnern greifen. Und dann wird natürlich auf diesen Termin hingearbeitet [...]“ (CB, 33). Diese Kernereignisse werden von den Experten als Kristallisationspunkte traditionell orientierter Kommunikationsaktivitäten bezeichnet, die zugleich mit einer Fokussierung und Engführung aller Kommunikationsaktivitäten einhergehen. Die folgende Passage expliziert jedoch, dass der Effekt einer solchen Engführung für die Generierung von Aufmerksamkeit bei Medien und Publikum gering eingeschätzt wird. Da gibt’s ‘ne neue Platte […] du arbeitest auf diesen Termin hin. […] Und dann kann man sagen, dass vielleicht das Medieninteresse oder das Interesse des Publikums sich für eine bestimmte Zeit mit diesem Thema beschäftigt hat. […] und dann ist Ruhe im Karton. Nach zwei bis drei Monaten allerspätestens ist eigentlich das Thema dieser Veröffentlichung vom Tisch (CB, 25).

Traditionellen Ansätzen liegt somit ein eher enges Verständnis von Kommunikationszyklen zugrunde. „[...] man hatte sehr viel, sehr starke Kommunikation zur

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

VÖ, und danach ist es abgeflacht“ (JM, 45). Hier bestätigt sich, was Tschmuck (2008) als die unter dem Handlungsparadigma des physischen Tonträgers entstandenen und schwer reversiblen Handlungsmuster in der Musikindustrie skizziert, denn dieser „Zyklus in der Musikindustrie, der halt sagt: So wir fokussieren auf einen Veröffentlichungstermin, arbeiten um diesen Termin herum, dann ist das Thema irgendwann nicht mehr heiß[…]. Das ist eben ein gelernter Prozess im Musikgeschäft“ (CB, 25). Demgegenüber basieren SocialWeb-orientierte Ansätze auf einem weiter gefassten Verständnis von Kommunikationszyklen, denn „[n]icht gelernt ist, eigentlich eben immer dann zu kommunizieren oder kommunizieren zu müssen, wenn Du keine solche Veröffentlichungsgeschichte zu erzählen hast“ (CB, 25). Wie insbesondere RP und CB betonen, geht es bei musikbezogener Kommunikation im Social Web darum, „mit der Band, dem Management und allen Beteiligten in einem Veröffentlichungs- und Vermarktungsprozess eine Kommunikation auch für die Phasen zu schaffen, in der z.B. keine neue Platte herauskommt“ (CB, 25). Hier deutet sich ein Verständnis von Kommunikationszyklen an, bei dem eine stärker verstetigte und begleitende Kommunikation zentral ist, die über einige wenige Kernereignisse hinausgeht. Dabei kann vielmehr von einer kommunikativen Begleitfunktion als wesentlichem Charakteristikum gesprochen werden, an die im Verlauf des Kapitels wieder angeknüpft wird. Dimension 2: Passung zu den Musikeraktivitäten In der zweiten Vergleichsdimension, der Passung zu den Musikeraktivitäten, werden Unterschiede zwischen traditionellen Ansätzen und Social-Weborientierten Ansätzen noch deutlicher. Aus der Engführung kommunikativer Maßnahmen traditioneller Ansätze ergibt sich ein grundlegender Widerspruch zu der insbesondere von RP und CB angeführten „Ganzjährigkeit“ (RP, 4) einer Band. Das Tätigkeitsprofil der allermeisten Musiker weist deutlich mehr Aktivitäten auf, als im Rahmen einer nur auf Kernereignisse zentrierten Strategie kommuniziert werden können. Da sich kommunikationsrelevante Aktivitäten, wenn auch nicht stets über ein ganzes Jahr, prinzipiell jedoch weit über einige wenige Kernereignisse hinaus erstrecken, ergibt sich demgegenüber eine prinzipiell bessere Passung zwischen der Ganzjährigkeit einer Band und einer verstetigten kommunikativen Begleitung in und durch Social Media. Diese bessere Passung ist ein zentraler Punkt in den Ausführungen der Experten und daher ein weiteres Kerncharakteristikum Social-Web-orientierter Strategien der Musikkommunikation, denn [e]s geht darum, eine Situation zu schaffen, die das Storytelling auf ein völlig anderes Niveau bringt. Und dass du weggehst von einer saisonalen Kommunikation, die

Handlungsparadigmen im Widerstreit

143

immer nur dann funktioniert, wenn du gerade eine neue Platte herausbringst, versus einer Kommunikation, die 365 Tage im Jahr funktioniert, die über ganz andere Aspekte rund um eine Band, rund um den Kalender einer Band im Grunde genommen herum agiert [...] (CB, 26).

In dieser Perspektive erweitern sich auch die zugrunde liegenden Kommunikationszyklen; weg von einer eher punktuellen hin zu einer stärker verstetigten Begleitkommunikation im Sinne einer 365-Tage-im-Jahr-Strategie. Dimension 3: Inszenatorische Optionen Mit dem Bezug zum Storytelling im Sinne der Einbettung von Informationen, Produkten und Akteuren in medial verwertbare Erzählstrukturen und deren planvolle Erstellung (Orgad 2005; Herbst 2008; Schach 2015; Wehmeier/Winkler 2012) ist auf die dritte Vergleichsdimension, nämlich die inszenatorischen und narrativen Optionen bei der Herstellung von Popmusik als Medientext verwiesen. Für traditionell verhaftete Ansätze wird darum schnell deutlich, dass die kommunikative Engführung und der damit verbundene Widerspruch zur Ganzjährigkeit von Musikern auch zu einer Begrenzung inszenatorischer Optionen führen, da sie den allergrößten Teil kommunizierbarer Aktivitäten einer Band ausschließen. Das „heißt [...], dass du in der Auswahl deiner Argumente, deiner Geschichte, vollkommen fokussierst auf das Thema Plattenveröffentlichung, VÖ, Album veröffentlichen“ (CB, 25). Im Rahmen von Social-Web-Kommunikation ist durch ein erweitertes Verständnis von Kommunikationszyklen sowie die grundsätzlich bessere Passung zu der Ganzjährigkeit von Musikeraktivitäten zumindest potentiell von einer Ausweitung inszenatorischer Optionen auszugehen. „[W]eil du [...]in der Kommunikation […] mit Fans auch zu einer Zeit aktiv werden musst, wo du eben keine brandneue Platte auf dem Teller hast, sondern wirklich ganz andere Dinge zum Thema machen musst“ (CB, 25f.). Auch an dieses Charakteristikum wird in den weiteren Ausführungen wieder angeknüpft. Dimension 4: Verhältnis zu den Fans Die vierte Vergleichsdimension markiert einen paradigmatischen Unterschied der hier skizzierten Ansätze in Bezug auf das Verhältnis zu den Musikfans. Ein in den Expertengesprächen als Mangel bezeichnetes Charakteristikum traditionell verhafteter Ansätze ist der oft wenig ausgeprägte oder gar nicht vorhandene Kontakt zur Akteursgruppe der Fans. Eine direkte Fanansprache war in einem traditionellen Kommunikationsverständnis zwar auch wegen eingeschränkter dialogischer Möglichkeiten vordigitaler Kommunikationsumfelder selbst kaum möglich. Dennoch blieben auch nach der massenhaften Verbreitung von Netz und Social Web viele Potentiale ungenutzt. Aus diesem mangelnden Interesse an einem direkten Kontakt zu den Fans resultiert auch, dass Einblicke in ihre

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Aktivitäten, Einstellungen und Wünsche trotz der in größeren Unternehmungen vorhandenen sog. Consumer-Research-Abteilungen unterbelichtet blieben oder auf den Ergebnissen externer Marktforschung basierten. Insgesamt können die in den Daten erwähnten Punkte im Begriff der Nondialogizität traditioneller Ansätze verdichtet werden. Mit der direkteren Kontaktmöglichkeit zu den Musikfans ist hingegen auf einen der wichtigsten Bereiche in der Charakterisierung SocialWeb-orientierter Strategien verwiesen. Dieser direktere Kontakt wird sogar als „das zentrale Ziel [...], den Fan oder den Konsumenten so nah ranzuholen, dass es [...] möglichst zu einer 1-zu-1-Kommunikation kommen kann“ (CB, 26), bezeichnet. Die zentrale Frage nach diesen potentiellen Kontakten zwischen Musikern und Fans wird im Verlauf der Ausführungen wieder aufgegriffen. Bis hierher lassen sich die herausgearbeiteten Charakteristika traditioneller sowie Social-Web-orientierter Ansätze anhand folgender Gegenüberstellung (Tabelle 11) nochmals veranschaulichen und gegenüberstellen. Tab. 11: Vergleich traditioneller und Social-Media-Ansätze; Quelle: eigene Darstellung Vergleichsdimensionen (V) V1: Kommunikationszyklen V2: Passung zur Ganzjährigkeit V3: Inszenatorische Optionen V4: Verhältnis zu den Fans

traditionelle Ansätze Kernereignisse Widerspruch Engführung nondialogisch

Social-Media-Ansätze Begleitung Passung Ausweiterung dialogisch

Traditionelle Ansätze weisen meist eine starke Engführung ihrer Kommunikationszyklen auf. Durch die Fokussierung auf einige wenige Kernereignisse ergibt sich eine ebensolche Engführung narrativer bzw. inszenatorischer Optionen für die Repräsentation von Popmusik. Davon unterscheiden sich Social-Weborientierte Ansätze durch ihre kommunikative Begleitfunktion, die Verstetigung kommunikativer Maßnahmen, eine dadurch bessere Passung zur Ganzjährigkeit einer Band sowie eine damit ebenfalls direkt verbundene Erweiterung inszenatorischer Optionen. Besonders deutlich werden paradigmatische Unterschiede auch in Bezug auf das kommunikationsstrukturelle Verhältnis zu den Fans. Im Rahmen traditioneller Ansätze sind die Kontakte und Kontaktmöglichkeiten zu den Fans äußerst reduziert oder nicht vorhanden. Demgegenüber darf die Kommunikation von und mit Popmusik im Social Web zwar nicht zu einer permanent dialogischen 1-zu-1-Kommunikation zwischen Musikern und Fans überhöht werden, denn dies ist mitnichten durchgängig der Fall. Dennoch besteht im Social Web potentiell die Möglichkeit zur direkteren und verstetigten Fanansprache seitens der Musiker und zur Interaktion zwischen Band und Fans. Vor allem die

Handlungsparadigmen im Widerstreit

145

bis hierher skizzierten Charakteristika von Social-Web-orientierter Kommunikation werden im Verlauf der weiteren Ausführungen weiter vertieft und kontextualisiert.

7.3.3
Komplementarität und Kommunikationsmix Bevor die bis hierher angeführten Charakteristika Social-Web-orientierter Ansätze im weiteren Verlauf des Kapitels noch weiter ausdifferenziert und konkretisiert werden, ist zu berücksichtigen, dass sich aus den Expertengesprächen vielfache Hinweise darauf ergeben, dass die Unterschiede zwischen den Handlungsparadigmen zwar wichtig und handlungsleitend sind, in der kommunikationspraktischen Umsetzung jedoch auch Durchmischungen, Überblendungen und Komplementaritäten zwischen den Ansätzen existieren, die in der folgenden Subkategorie 1.3 näher erläutert werden. Die Komplementarität der eingesetzten Strategien wird etwa am Beispiel der Kommunikationszyklen deutlich. Zwar werden Kernereignisse wie ein Veröffentlichungstermin als insgesamt weniger relevant bezeichnet. Im Rahmen komplementärer Strategien kommt ihm jedoch nach wie vor eine zentrale Rolle zu. [...] die VÖ ist halt mit der Promotion gleichgeschaltet. Da ist es halt so, dass man heutzutage [...] einen neuen Zyklus beobachten kann. Bei Künstlern mit extrem starker Social-Media-Präsenz steigt der Track dann auch oft direkt ganz oben in den Charts ein. Danach schwappt der erst mal wieder ab und dann wird er durch die Promotion-Maßnahmen neu entdeckt von den Leuten, die noch nicht Fans waren oder noch nicht Social-Media-Kontakte, Facebook-Freunde, was auch immer waren, und die entdecken den neu. Und dann, wenn`s wirklich ein Hit ist, geht er wieder nach oben (JM 43).

Ein weiterer Punkt, der die paradigmatische Gegenüberstellung durchbricht und darauf verweist, dass traditionelle Kommunikationsroutinen ebenso wie klassische Massenmedien nicht obsolet geworden sind, besteht darin, dass Adäquanz und Erfolg etwaiger kommunikativer Maßnahmen immer auch künstlerspezifisch zu beurteilen sind. „Wenn ich mir die Vermarktung einer Lady Gaga oder TopTen-Themen anschaue, dann kann man da keineswegs sagen, dass die neuen Medienstrukturen die alten so sehr abgelöst hätten, dass das nicht noch so funktioniert, wie man es gewohnt ist“ (CB, 26). Insgesamt kann von einer derzeitigen Komplementarität zweier Handlungs- und Kommunikationsparadigmen gesprochen werden. Von den Experten wird dabei auf Widersprüche und Probleme hingewiesen, wobei traditionell verhaftete Maßnahmen tendenziell als für die heutige Medienlandschaft weniger angemessen bzw. Social-Web-orientierte

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Maßnahmen als tendenziell angemessener beurteilt werden. Obwohl einerseits eine vermeintliche Unvereinbarkeit der Ansätze betont wird, verweisen die Komplementarität und Parallelität partikularer Maßnahmen auf eine gemeinsame Einbettung beider Paradigmen in einen gemeinsamen Medienmix-Ansatz, der die jeweils notwendigen kommunikativen Maßnahmen zum Einsatz bringt, da mit „Social Media und digitalem Marketing eine neue Facette hinzugekommen ist, die bei einigen Künstlern sicherlich schon die stärkste ist. Bei anderen Künstlern gleichstark wie die klassischen, und bei anderen Künstlern auch immer noch das schwächste Glied in der Kette ist“ (JM, 44). In diesem Zusammenhang wird auch betont, dass durch die Kombination traditioneller Maßnahmen und SocialWeb-Kommunikation auch an zwei verschiedene, ineinander verschränkte Facetten von digitaler Musikraxis angeknüpft wird, denn [b]ei Social Media ist man [...] schon Freund, hat sich selber dafür entschieden, Freund zu werden, oder hat auf eine Anfrage "Ja" gesagt, guckt vielleicht einfach auf die Website oder auf die Profile von Freunden und entdeckt den Track da. Man findet ihn also eher aktiv. Durch die klassischen Medien oder die PromotionMaßnahmen passiert es sehr passiv. Man ist im Club, hört den Track, man macht das Radio an, man hört ihn immer, man sieht es im Fernsehen, man surft zufällig durchs Internet und sieht ihn dann auf irgendwelchen... auf MyVideo oder wo auch immer, oder YouTube, halt einfach als Empfehlung. Das passiert ein bisschen passiver [...] (JM, 43f.).

Dies knüpft auch an Tschmuck (2013) an, der in Bezug zur strategischplanvollen Kommunikation von und mit Popmusik darauf verweist, „dass neue und alte Medien in einem Kommunikationsmix verzahnt zum Einsatz kommen, um einen gegenseitigen Verstärkungseffekt auszulösen“ (ebd., 302f.). Das Zusammenwirken partikularer Maßnahmen im Rahmen eines integrierenden Ansatzes verweist darauf, dass die kommunikative Begleitung erfolgreicher und längerfristiger musikalischer Karrieren stets sowohl auf neueren als auch auf traditionelleren Kommunikationsmaßnahmen basiert und durch Strukturen, Akteure und bevorzugte Medien beider Paradigmen gestützt wird. In dieser Perspektive ist das Social Web Teil eines breiteren Multi-Channel-Ansatzes (Beißwenger 2010; Lowin/Groll 2012), für den Popmusik als Medientext aufbereitet wird. Welche Akteure in welcher Weise daran beteiligt sind, und welche Muster der Social-Web-Inszenierung von Popmusik dazu im Material ermittelt werden konnten, ist Schwerpunkt des nächsten Abschnitts.

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

147

7.4
Akteure und Muster der Popmusikinszenierung Die mediale Inszenierung kultureller Güter basiert stets auf Praktiken spezifisch inszenatorisch tätiger Akteure, die sich musterhaft rekonstruieren lassen. In der zweiten Hauptkategorie werden daher die in den Expertengesprächen enthaltenen Hinweise zu Akteuren und Mustern der Popmusikinszenierung im Social Web zusammengeführt.6 Die Kategorie ist dazu in sechs Subkategorien untergliedert, in denen die Ausführungen auch mit den bisher herausgearbeiteten Charakteristika rückgebunden werden. Subkategorie 2.1 nimmt die an der Inszenierung von Popmusik beteiligten Akteure in den Blick und systematisiert deren Mikroorganisation. Subkategorie 2.2 umfasst das Muster der Zentralisierung und Kommunikationskontrolle durch Akteure der Musikindustrie. Subkategorie 2.3 entwickelt die Muster der kommunikativen Begleitfunktion, die Passung zur Ganzjährigkeit einer Band und die Ausweitung inszenatorischer Optionen weiter. Subkategorie 2.4 nimmt die besondere Rolle der Musikerinnen und Musiker als Kommunikatoren in den Blick. Subkategorie 2.5 führt das Charakteristikum des durch Social Media veränderten Verhältnisses zu Fans weiter und bezieht sich auf die Muster der Direct-to-Fankommunikation, der Interaktion und des Dialogs zwischen Musikern und Fans.

7.4.1
Akteure, Institutionalisierung und Mikroorganisation Wie die Daten zeigen, können vielzählige Akteure in unterschiedlichen Maßnahmen, Prozessen und Organisationsformen damit befasst sein, Popmusik und ihre verschiedenen medialen Erscheinungsformen sowie die Aktivitäten von Musikern in eine im Social Web vermittelbare Form zu bringen. Subkategorie 2.1 führt darum zentrale Aussagen zu beteiligten Akteuren, ihrer jeweiligen Institutionalisierung und der konkreten Mikroorganisation von Kommunikationsaktivitäten zusammen. Ganz grundlegend ist allen Aktivitäten ein insbesondere von RP betontes Spezifikum der Popmusikvermittlung vorgängig, nämlich der Umstand, dass die mediale Inszenierung von Popmusik auf Aktivitäten von

6

Unberücksichtigt bleibt hier auch die Ratgeber- und Best-Practice-Literatur, die sich mit der Social-Web-Selbstvermarktung für Musiker beschäftigt, wie etwa Schildhauer (2012), Wetzel/Cauret (2012) oder der Ratgeber zur Online-Selbstvermarktung der Pop-Akademie Baden-Württemberg (Block et al. 2010). Diese Titel sind in der Regel nicht oder nur punktuell mit dem Wissenschaftsdiskurs verbunden, können für die Vergegenwärtigung der Popmusikkommunikation im Social Web jedoch aufschlussreich sein. Sie wurden hier jedoch nicht in die Ausführungen einbezogen, da die Aussagen der interviewten Experten im Zentrum der Analyse stehen sollen und nicht die Inhalte von Best-Practice-Ratgebern.

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Musikschaffenden als kulturell tätigen Subjekten basiert und sich dadurch fundamental von der Inszenierung dinglicher kultureller Güter unterscheidet. [...] sobald du es mit einer Künstlerpersönlichkeit zu tun hast, […] hast du immer den gigantischen Vorteil, dass sich das narrative Konzept […] ein Content stetig und ständig generiert (RP, 23f.). [...] Du musst nicht viel Geld ausgeben, um ständig Content zu haben, sondern der generiert sich unterwegs, buchstäblich (RP, 9).

Durch die mehr oder weniger kontinuierlichen Aktivitäten von Musikern fließen einer planvoll-strategischen Social-Web-Inszenierung stetig kommunizierbare Ereignisse zu. Dieses Prinzip der Selbstgenerierung kommunizierbarer Inhalte wird durch einen Blick auf die Inszenierung dinglicher Kultur- oder Konsumgüter noch deutlicher, denn für eine Marke ist das natürlich anders. [...] Der Inhalt generiert sich eben nicht von selbst“ (RP, 9). [...] Was ist denn deine Story, was willst du denn erzählen? Jeden Tag zu sagen „Mein Brot ist lecker“, und das ist ja das Prinzip von traditioneller Werbung, die Wiederholung, die Penetranz, das Einhämmern der immer gleichen Botschaft. Das kannst du im Social Web nicht machen. (RP, 24). [...] Wir haben mal ein Akquisegespräch geführt mit einem Modeunternehmen, und da ist das genau die Frage gewesen. [...] „Ja, OK, ihr stellt Jeans her. [...] Was habt ihr denn zu erzählen? Ihr müsst ja andauernd was erzählen.“ Dann kam: „Ja, wir haben ja unsere Kollektion.“ Eben! Eine im Frühjahr, eine im Herbst. Da kannst du drumherum ein paar Wochen lang etwas erzählen. [...] Was ist das? Besetzt du ein Thema? Besetzt du einen Inhalt? Hast du irgendwo ein Engagement als Marke, als Unternehmen, über das du kontinuierlich erzählen kannst? (RP, 8).

Zugleich, wie JM betont, geht die Inszenierung von Musikern aus kommunikationsstrategischer Sicht mit einer verminderten Planungssicherheit einher. „Der Nachteil ist natürlich, dass dieses Produkt [Musiker] auch mitsprechen möchte manchmal. [...] es macht es dann durchaus sehr viel komplizierter und sehr viel weniger vorausschaubar und berechenbar. Die Planungssicherheit ist sehr viel geringer dadurch (ebd., 53). Die Einbindung und Koordination von Musikeraktivitäten bedarf daher einer nicht unerheblichen Mikroorganisation der beteiligten Akteure. Dabei kann jedoch nicht von einer allgemein gültigen, prototypischen Akteurskonstellation ausgegangen werden. Die partikulare Mikroorganisation einer Social-Web-Strategie manifestiert sich vielmehr in einer stets individuellen Gemengelage aus personellen, zeitlichen, finanziellen und technologischen Ressourcen sowie der jeweils individuellen Künstlerpersönlichkeit. So kann die Inszenierung etwa auf den Kommunikationsaktivitäten nur eines einzigen Akteurs basieren, nämlich des Musikers selbst, oder aber durch vielfältige Aktivitäten weiterer Akteure getragen sein. Auch in ästhetischer

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

149

Hinsicht ist hier stets von einer Künstlerspezifik auszugehen, weshalb für Künstler unterschiedlicher Genres und mit unterschiedlichen Zielgruppen gänzlich andere ästhetische Inszenierungsformen notwendig sind. Diese Heterogenität und jeweilige Spezifik der Akteurskonstellationen in Gänze abzubilden, ist nicht möglich. Werden diese Konstellationen jedoch mit Blick auf ihre unterschiedlichen Institutionalisierungsgrade betrachtet, lässt sich eine systematisierende Klammer entwickeln. Diese besteht aus einem dreistufigen Kontinuum, das sich durch die Mischverhältnisse zwischen den Kommunikationsaktivitäten von Musikern und institutionalisierten Akteuren der Musikindustrie (Labels, Verlage, angeschlossene Agenturen etc.) begründet. Die drei Stufen variieren von gänzlich nicht institutionalisierter Kommunikation der Künstler allein (Stufe 1) über Mischkonstellationen, in denen Musiker und Akteure der Musikindustrie zusammenarbeiten (Stufe 2), bis hin zum Full-Service-Prinzip, bei dem alle Kommunikationsaktivitäten nicht durch die Künstler selbst, sondern durch Akteure der Musikindustrie oder andere Dienstleister durchgeführt werden (Stufe 3). Anhand dieser Unterteilung lassen sich Akteure, Akteurskonstellationen und ihre Mikroorganisation musterhaft darstellen. Zudem treten vor einem solchen Hintergrund auch die Muster inszenatorischer Strategien deutlicher hervor (Subkategorien 2.2 bis 2.6). Auf der ersten Stufe verorten sich Kommunikationsaktiviäten von Musikschaffenden, die ihre Social-Web-Inszenierung ohne institutionalisierte Unterstützung bewerkstelligen. Diese Form ist ganz unmittelbar dem Bereich des Do-it-yourself (DIY) zuzuordnen und entspricht am ehesten der vielfach mit dem Social Web verknüpften Idee der Selbstermächtigung von Musikschaffenden und ihrer vermeintlichen Unabhängigkeit von musikindustriellen Akteuren und Strukturen. Zu diesem nicht institutionalisierten Bereich liegt eine Reihe von Studien vor (etwa Baym 2007; Baym/Burnett 2009 oder Föllmer 2009), die vielfach auf eben dieses Potential zur Selbstvermarktung hinweisen. Dabei darf allerdings nicht übersehen werden, dass die meisten Musiker keinerlei Anbindung an Institutionen wie Labels, Verlage oder Agenturen haben. An dieser Stelle einmal mehr das Selbstermächtigungsnarrativ des Social Web zu strapazieren, würde der prekären Situation vieler Musikerinnen und Musiker nicht gerecht. Der nicht institutionalisierte Bereich spielt in den nachfolgenden Ausführungen eine nachgeordnete Rolle, denn die hier wesentliche Perspektive ist auf Popmusikinszenierungen höheren Institutionalisierungsgrades, also unter Beteiligung verschiedener musikindustrieller Akteure gerichtet. Zudem repräsentieren die interviewten Experten allesamt die Stufen höherer Institutionalisierungsgrade. Dennoch haben die nachfolgend skizzierten Punkte partiell auch für den nicht institutionalisierten Bereich Geltung. Als zweite Stufe fungiert der große Bereich von Mischkonstellationen, bestehend aus Musikern sowie einer variierenden Anzahl weiterer, an der Social-Web-Inszenierung beteiligter

150

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Akteure, vornehmlich aus den diversen, der Musikindustrie zugehörigen Institutionen. Dies hat zunächst zur Voraussetzung, dass die Musiker auch tatsächlich an diese Institutionen, also Labels (etwa mit A&R-, Produkt- und SalesManagern etc.), Verlage, Agenturen, Konzertagenturen, Booker etc. angebunden sind, weswegen die höheren Institutionalisierungsgrade vielfach mit einer Professionalisierung der Musikschaffenden und einer verbesserten Finanzlage in Verbindung stehen. „[...] Label, das Management […], dass die das aufziehen nach strengen Marketingkriterien, dass sie halt sagen: „Das und das muss drauf sein. So und so erreichen wir unsere Kunden am besten“. […] Consumer Relations Management... das kommt dann da alles mit rein. So agiert ja erst mal kein Künstler“ (PF, 73). Wenn ein mindestens geringer, vor allem aber ein höherer Institutionalisierungsgrad der Social-Web-Kommunikation gegeben ist, treten zudem Fragen nach der konkreten Mikroorganisation, der Einbindung verschiedener Akteure, der Einbindung der Musiker, der Relevanz von Monitoring und Erfolgskontrolle etc. stärker ins Zentrum der Betrachtung, denn erst wenn die Social-Web-Inszenierung nicht mehr nur durch den Künstler selbst vorgenommen wird, tritt diese als planvoll-strategisches Programm und Kommunikationsdienstleistung hervor. Dies wird vor allem am Beispiel eines großen MajorLabels (wie EMI zum Zeitpunkt des Interviews) deutlich, welches in puncto kommunikativer Unterstützung von Musikern als Service-Anbieter fungiert und einen breiten Rahmen skalierbarer Paketlösungen bis hin zu einer Full-ServiceKommunikation anbietet. „[M]eistens nehmen wir […] die Rolle eines Serviceanbieters an. [...] Und je nachdem, was sie selbst leisten können, müssen wir vielleicht nur beraten, können auch vielleicht coachen, […] oder können auch vielleicht alles übernehmen für die“ (JM, 51). So finden sich eher gering institutionalisierte Formen, bei denen Musiker nur von einigen wenigen Akteuren Unterstützung bei der medialen Inszenierung erhalten, etwa durch Mitarbeiter von Labels oder Konzertagenturen (Tour-Begleiter). Diese Personen können eine wesentliche Rolle in der Genese und Umsetzung einer Social-Web-Präsenz und somit in der Professionalisierung insgesamt innehaben. Bei steigender Institutionalisierung kann darüber hinaus eine ganze Reihe weiterer Akteure in ganz unterschiedlichen Konstellationen und Organisationsformen beteiligt sein. Sie basieren auf den Aussagen der interviewten Experten und den konkreten Arbeitsund Organisationskontexten, in die sie jeweils eingebunden sind. „Wir haben [...] eine Dreiteiligkeit. Wir haben die Band selbst und ihr Management, die natürlich sowohl selber Inhalte kreieren, indem sie z.B. kleine Twitter-Messages schicken [...] von denen kommt originär Content“ (RP, 10). An diesem Beispielszenario zeigt sich eine Arbeitsteilung der beteiligten Akteure zwischen Band und Management sowie der dienstleistenden Agentur, welche die Musikeraktivitäten in kommunizierbare Inhalte wandelt. „Das heißt, das kommt

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

151

 

  

        

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entweder direkt als Content einfach rein, [...] oder eben mittelbar. Hier ist etwas, das wir sofort oder eben demnächst in einen Content wandeln müssen“ (RP, 10). Die dritte und höchste Institutionalisierungsstufe lässt sich als FullService-Kommunikation beschreiben, bei der Musikschaffende keinen oder nur einen minimalen unmittelbaren Anteil an den Kommunikationsaktivitäten haben, weil diese vollständig durch Akteure der Musikindustrie oder andere Dienstleister durchgeführt werden. Eine Full-Service-Dienstleistung als maximale Institutionalisierung bleibt aufgrund eines nicht unerheblichen Finanz- und Ressourcenaufwands eher nur sehr erfolgreichen Musikerinnen und Musikern vorbehalten. Abbildung 14 ordnet die Institutionalisierungsgrade in den Kontext des Circuit of Culture ein. $ #      

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Abb. 14: Institutionalisierungsgrade der Popmusikinszenierung in sozialen Medien; Quelle: eigene Darstellung

Auf Ebene minimaler Institutionalisierung sind es nur die Musikerinnen und Musiker selbst, wohingegen bei höherer Institutionalisierung sowohl ein Management, ein Label mit Produkt-Managern, Online-Promotion und Consumer Research, eine Agentur, ein Vertrieb und verschiedenste kommunikationsunterstützende Begleiter mitwirken. Die maximale Form der Institutionalisierung ist die Full-Service-Kommunikation ohne die Mitwirkung der Musikerinnen und Musiker. In den nachfolgenden Abschnitten kann nunmehr auf zentrale Muster und Formen der Social-Web-spezifischen Inszenierungspraktiken eingegangen werden.

7.4.2
Zentralisierung und Kommunikationskontrolle Die weitgehende Zentralisierung aller Kommunikationsaktivitäten zur Erlangung kommunikativer Kontrolle (Subkategorie 2.2) ist ein wesentliches Muster planvoller Popmusikinszenierung. Insbesondere RP beschreibt den Aufbau einer

152

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

zentralisierten Social-Web-Präsenz für Musiker, wodurch Muster der Institutionalisierung und arbeitsteiligen Professionalisierung erkennbar werden. [W]ir müssen erstmal alles bereinigen und begradigen, [...] auf den relevanten Plattformen jeweils eine, eine einzelne, eine einzige offizielle, authentische Destination des Künstlers schaffen, die untereinander verzahnen (RP, 5f.). [...] beanspruchen und natürlich beobachten. Monitoring ist ja auch ein wichtiges Thema (RP, 10).

Dieser Prozess dient insbesondere dazu, das Kommunikationsgeschehen um einen Künstler zentral zu steuern, zu gestalten und zu kontrollieren. Zugleich wird hier sehr deutlich, dass mit höherer Institutionalisierung von Kommunikation eine ebenso erhöhte Kommunikationskontrolle einhergeht, die sich auch in der wachsenden Relevanz von Monitoring und Erfolgskontrolle niederschlägt. Der Zentralisierung und der Kommunikationskontrolle kommen mit Blick auf die Aktivitäten von Musikfans besondere Bedeutung zu. Anfänglich wurden nicht wenige Musikerpräsenzen im Social Web durch Fans initiiert und betrieben. „Ich sage mal, eine LastFM-Page von dir als Künstler entsteht ja einfach so. Da kannst du die Hoheit übernehmen und sagen: „Ich bin dieser Künstler. Ich will da bestimmte Zugriffsrechte reklamieren.“ Aber du kannst das ja nicht verhindern“ (RP, 10). Die zunehmende Zentralisierung und Kommunikationskontrolle machen indes deutlich, dass diese Band-Präsenzen, die vormals auf Aktivitäten von Fans (User Generated Content) basierten, nun in die Einflusssphäre musikindustrieller Akteure fallen, weshalb dieser Prozess auch als Rückeroberung kommunikativen Terrains zu sehen ist. Dies macht auch das folgende Beispiel deutlich, an dem sich zeigt, dass zumindest die Präsenzen auf zentralen Social-Web-Anwendungen meist nicht mehr von Fans betrieben werden, sondern in den Kontrollradius musikindustrieller Akteure zurückgegangen sind. Bei YouTube ist z.B. noch Verbesserungsbedarf, weil es den eigenen Channel von der Band nicht gibt, sondern das macht eine Art Edel-Fan, die auch schon mal deren MySpace-Seite mitbetreut hat, die man dann jetzt irgendwann mal mit der Realität... Also, wir werden einen eigenen YouTube-Channel machen […]. Das ist natürlich immer blöd. Da muss man dem Fan, der so lange, so treu sich intensiv so gekümmert hat... da wird man sagen: „Du, sei uns nicht böse, aber Du bist jetzt nicht mehr der offizielle Channel-Betreiber. Die Band hat jetzt einen eigenen“ (RP, 14).

Dies zeigt, dass die hier skizzierten Prozesse der Zentralisierung und Kommunikationskontrolle auch das Ziel haben, die Anzahl unkontrollierbarer Mikroöffentlichkeiten um einen Künstler zu reduzieren. Eine Folge dessen ist die Zunahme sog. Certified Accounts, mit denen Künstler sicherstellen, dass es sich um ihren offiziellen und nicht um einen etwa von Fans fremdbetriebenen Account handelt.

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

153

Längst sind die zentralen Präsenzen in den großen Anwendungen, wie insb. Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram, Bestandteile integrierter Kommunikationsstrategien. Zentralisierung und Kontrolle als Elemente einer kommunikativen Rückeroberung sowie die damit einhergehende Einpassung von Fankommunikation in einen vorgegebenen kommunikativen Rahmen sind zentrale Muster der Inszenierung von Popmusik als Medientext in sozialen Medien.

7.4.3
Kommunikative Begleitung und Verstetigung Es konnte bereits herausgearbeitet werden, dass durch die Erweiterung von Kommunikationszyklen der kommunikativen Begleitfunktion des Social Web als grundlegendem Muster der Inszenierung von Popmusik besondere Bedeutung zukommt. Dies wird von den Experten insbesondere an Beispielen höherer Institutionalisierungsstufen expliziert, so dass sich in der folgenden Subkategorie 2.3 musterhaft nachvollziehen lässt, wie verstetigte Begleitkommunikation angelegt sein kann und welche Bandbreite an Akteuren und Prozessen dabei zusammenwirkt. Dies erläutert beispielsweise JM am Beispiel der sog. First-100-DaysKampagnen. Das sind [...] durchgeplante Kampagnen auf Storys basierend. [...] Sehr wichtig, machen wir ganz, ganz fokussiert. Wir nennen das First-100-Days. [...] Auch wenn das nicht unbedingt in diesem Zeitraum stattfinden muss [...] Früher wurde halt ein Künstler unter Vertrag genommen. Dann hat man ein Jahr gewartet. Dann kam das Album. Und heute ist es halt so, in diesen First-100-Days nach Signing soll auch schon was passieren (JM, 52).

Hier werden die Ablösung von Kernereignissen sowie die kommunikative Begleitfunktion als Inszenierungsmuster deutlich. Aus weiteren Hinweisen zu konkreten Grundlagen und Schritten der operativen Umsetzung geht hervor, wie planungs- und ressourcenintensiv Begleitkommunikation sein kann. Und da gibt es dann immer ein First-100-Days-Konzept, in dem wir einen digitalen Kommunikationsplan machen mit kleinen Videos, Snippets, mit OnlineTagebüchern, mit 30 Kleinvideos, richtig Tag für Tag geplant, wann die rauskommen. News dazu, Gewinnspiele, Cover-Enthüllung und so weiter, Track-Listings, Step by Step aufzeigen, Profil aufbauen und so weiter. Das ist halt alles in unserem First-100-Days-Plan, der zieht sich aber durchaus auch mal in die nächsten First100-Days oder bis Ende der Kampagne noch weiter. Aber das ist halt ganz, ganz wichtig (JM, 52).

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Auf allen Institutionalisierungsstufen besteht demnach die Notwendigkeit zur Kommunikationskoordination, was ebenfalls am Beispiel der First-100-DaysKampagnen deutlich wird, für die es sogar einen First-100-Days-Manager gibt. „Wir haben einen First-100-Days-Manager, der dafür verantwortlich ist, in Absprache mit Produktmanager und A&R“ (JM, 52). Basierend auf eigens erstellten digitalen Kommunikationsplänen werden vielzählige Mikrokommunikate zur kommunikativen Begleitung erstellt. Dazu müssen Inhalte entwickelt, gestaltet, produziert und letztlich kommuniziert werden, woran wiederum unterschiedlichste Akteure beteiligt sind, wie beispielsweise Grafiker, Designer, Kameraleute, Cutter, Texter, Redakteure und nicht zuletzt Akteure, die die Inhalte in die Social-Web-Anwendungen einspeisen. Eine wesentliche Komponente der kommunikativen Begleitfunktion des Social Web ist, dass große Teile der konkreten, zu vermittelnden Inhalte nicht lediglich redaktionell erstellt werden, wie etwa News/Informationen, Gewinnspiele oder eine Cover-Enthüllung, sondern auf konkreten Ereignissen wie Konzerten, Tourneen, Studioaufenthalten, Autogrammstunden, Meet-and-greet-Sessions etc. basieren. Solche Ereignisse werden nur durch eine Vor-Ort-Teilnahme bzw. durch eine Vor-Ort-Erstellung kommunizierbarer Kommunikate erst medial vermittelbar. Um dies zu bewerkstelligen, gibt es auf nahezu allen, vor allem aber auf höheren Institutionalisierungsstufen Personen aus dem Umfeld der Musiker oder des Labels, die als Social-Web-Begleiter fungieren und deren Aufgabe es ist, die Ereignisse mehr oder weniger direkt für eine Inszenierung im Social Web aufzubereiten. „[...] das ist der beste Fall, wo wir zusammen mit dem Künstler ein Konzept machen und dann wird, a) begleitet, dass jemand mitkommt, ins Studio, auf Tour etc., b) wird aber auch ein Konzept gemacht, ein visuelles und dann wirklich auch gedreht teilweise“ (JM, 52). Daher kann von einer kommunikativen Stellvertreterlösung gesprochen werden, die sich in zweifacher Hinsicht fassen lässt. Zum einen fungiert sie als mehr oder weniger verstetigte Form der Kommunikation, die als ein genereller Modus Operandi und darum als Muster der Inszenierung zu verstehen ist. In dieser Hinsicht ließe sie sich als horizontale Begleitkommunikation auffassen. Zum anderen weist sie in Form mehr oder weniger direktzeitlicher und unmittelbarer Kommunikation während eines Ereignisses selbst eine zweite Ausprägung auf. Diese Ausprägung kann als eher vertikale During-EventFunktion des Social Web bezeichnet werden. Dabei geht es um die ganz zeitnahe kommunikative Rahmung von Ereignissen vor Ort und während des Ereignisverlaufs. Besondere Relevanz kommt hierbei großen Ereignissen wie LiveAuftritten, TV-Auftritten oder Studio-Aufenthalten zu. „Snoop Dogg kriegt einen Preis verliehen, macht von sich selbst via Smartphone ein Foto, wie er gerade auf der Bühne steht und den Preis verliehen kriegt, und postet das auf seinem Facebook-Profil, und binnen ein paar Minuten irgendwie

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

155

Hunderttausende von Likes und Kommentaren darunter“ (PF, 73). Gerade für diese Form nahezu direktzeitlicher During-Event-Kommunikation haben sich neben Facebook vor allem Twitter und Instagram zu relevanten Anwendungen entwickelt. Die kommunikative Begleitfunktion wird noch deutlicher, wenn JM betont, dass die für die First-100-Days zentralen Muster und Prinzipien längst über die 100 Tage nach einer Vertragsunterzeichnung hinaus Geltung haben, denn „[e]s hat so angefangen, über diese Initiative, aber mittlerweile ist es durchaus so, dass es das ganze Jahr... es sollte auch so sein“ (JM, 53). So sind die hier skizzierten Muster der verstetigten Begleitkommunikation auf allen Ebenen der Institutionalisierung zu grundlegenden Charakteristika und Organisationsprinzipien von Social-Web-Kommunikation im Musikbereich geworden. Auch in anderen Expertenaussagen wird die Notwendigkeit zur verstetigten Regelmäßigkeit und Langfristigkeit von Social-Web-Kommunikation deutlich gemacht. [...] die Fans [sind] so daran gewöhnt, und loben das auch immer wieder mal in Postings, dass sie ständig was bekommen, dass sie dann auch meckern, wenn sie zwei Wochen nichts bekommen. [...] da gab es einen längeren Durchgang, wo nichts passiert ist. Und dann hat man echt so gemerkt so: „[…] Ist ja gar nichts mehr los hier.“ [...] Ja, und dann haben wir halt der Band gesagt: „Leute, ihr seid in der wohlverdienten Tourpause, aber könnt ihr nicht mal irgendwie wieder so ein kleines Update machen“ (RP, 7)?

Dies verweist darauf, dass eine 365-Tage-im-Jahr-Strategie in operativer Hinsicht darauf hinausläuft, langfristig kommunizieren zu müssen. Weil damit auch entsprechende Erwartungen der Fans und Follower einhergehen, ergibt sich aus Regelmäßigkeit und Verstetigung, so RP weiter, letztlich eine zumindest prinzipielle Irreversibilität von Kommunikationsaktivitäten. Wenn du das einmal anfängst und konsequent machst, kannst du eigentlich schwerlich damit aufhören. Und dann natürlich die Enttäuschung, wenn du jetzt plötzlich sagst, wir [...] ziehen uns von all diesen Plattformen zurück. [...] du bist natürlich bei den Fans, [...] meinetwegen 40.000 oder vielleicht auch 50.000 verschiedene Leute, die man über die unterschiedlichen Plattformen erreicht. Die würdest du natürlich enttäuschen. [...] aber du kannst auch eigentlich nicht mehr davon weg. Du kannst nicht mehr zurückfallen auf ein früheres Level (RP, 8).

Die hier skizzierten Beispiele stehen exemplarisch für eine hoch institutionalisierte und professionalisierte Erstellung von Social-Web-Inszenierungen im Musikbereich, an der verschiedenste Akteure in einem Gesamtkonzept zusammenwirken. So wird musterhaft deutlich, welche finanziellen und personellen Ressourcen auf allen Institutionalisierungsstufen aufgewendet werden, um

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Musikschaffende im Social Web zu positionieren. Wie JM betont, ist dies aus Sicht musikindustrieller Akteure auch notwendig, um im digitalen Medienumfeld weitere Expertise zu erlangen. Zum ersten Mal ist es tatsächlich so, dass es [...] vom Arbeitsvolumen tatsächlich schon den stärksten [...] Anteil hat. Bei TV, was muss man da groß machen? [...] für Promotion oder Shows muss man natürlich viel reden mit den Entscheidungsträgern [...], und muss versuchen [...], den Künstler reinzubringen. Aber im digitalen Bereich ist es [...] kleinteilig. Man muss in so vielen Teilen alle möglichen Strategien zusammenbasteln [...]. Oft ist es allerdings so, dass dann der Return of Investment wirklich oftmals auch überschaubar ist, gerade, wenn man halt aufbaut. Natürlich, wenn man auf eine Riesen-Database oder riesige Profile, wie bei den Superstars, zurückgreifen kann, [...] dann hat es auch direkte Sales-Impacts. Gerade bei Newcomern, wenn man aufbaut, kommt dann erst mal gar nichts zurück. Allein diese Freunde am Anfang, so sagen wir mal die erste Million ist sicherlich sehr viel schwieriger als die nächsten 18. Oder auch nur die ersten 50.000 [...]. Ob sich das lohnt? [...] Diese Frage ist eigentlich fast leider nicht relevant [...] wenn man das jetzt nicht machen würde, dann würde man wieder mal den Zug verpassen und vielleicht dann sogar ganz den Stab abgeben [...] da muss man jetzt einfach alles versuchen und so viel Kompetenzen und Erfahrungen auch sammeln, um einfach für die Zukunft gewappnet zu sein, selbst, wenn jetzt morgen was Neues kommt [...]. Allein, dass man diese Learnings hat und das einschätzen kann […] diese Knowledge hat (JM, 56).

Damit steht die Hinwendung zu Social Media und digitalen Vertriebswegen auch für die begründete Absicht, die Potentiale und zukünftigen Entwicklungen im Bereich digitaler Musikvermarktung keinesfalls noch einmal zu spät zu erkennen oder falsch einzuschätzen. Diese existentiellen Bedrohungen durch die Digitalisierung mögen überwunden sein, bleiben als Menetekel aber offenbar weiter bestehen.

7.4.4
Musiker als Kommunikatoren in sozialen Medien Musikschaffende sind im Rahmen der Social-Web-Kommunikation die wichtigsten Akteure und ihre Aktivitäten sind auf allen Institutionalisierungsstufen von hervorgehobener inszenatorischer Bedeutung. Die Subkategorie 2.4 umfasst daher drei Dimensionen, nämlich (1) Musikerkommunikation zwischen Passivität und Aktivität, (2) Musikerkommunikation und Personalisierung sowie (3) Musikerkommunikation und Privatheit, anhand derer konkrete Muster erkennbar werden.

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

157

(1) Musikerkommunikation zwischen Passivität und Aktivität Die Expertenaussagen zur Rolle der Musiker und ihrer Einbindung in Kommunikationsprozesse lassen sich anhand einer Dimensionierung von ‚passiv‘ zu ‚aktiv‘ anordnen. Nach Aussage der Experten kann mitnichten von einer immer stets aktiven Beteiligung der Musiker am Kommunikations- und Inszenierungsprozess ausgegangen werden. PF betont sehr deutlich, dass dies auch durch die Intro- oder Extroversion der Musiker moderiert ist. Demnach fällt nicht jedem Künstler die aktive Selbstdarstellung im Social Web leicht. [...] nicht alle Künstler haben da Bock drauf. Also, nur weil die Leute jung sind, nur weil ein Künstler 20 ist, heißt das trotzdem nicht, dass er mit all diesen Tools vertraut ist […] Künstler sind ja – um jetzt mal ein Klischee zu bedienen – auch sensible Leute. [...] Der Songwriter, der irgendwie so ein bisschen enigmatisch oder auch weltfremd irgendwie in seinem Zimmerchen hockt und schmachtende Liebeslieder schreibt, ich weiß nicht, ob der so ein Interesse daran hat, extrem nach außen zu wirken. […] Und von solchen Leuten kann man jetzt auch als Label nicht erwarten, dass die sich in irgendeiner Form da präsentieren. Deswegen muss man Mittel und Wege finden, wie man trotzdem auf all diesen Kanälen ist, ohne dem Künstler zu schaden oder dem Bild des Künstlers auch zu schaden (PF, 76).

In den Expertengesprächen wird darum mehrfach auf die Relevanz von Stellvertreterlösungen hingewiesen, um die Aktivitäten von Musikern in kommunizierbare Inhalte zu übertragen. Demnach sind Stellvertreterlösungen nicht nur wichtig, um die vielfältigen Musikeraktivitäten trotz passiver Musiker kommunikativ verwertbar zu machen, sondern ihnen kann eine nahezu vollständig die Kommunikation der Musiker substituierende Funktion zukommen. Du hast natürlich nicht immer diese Situation, dass die Künstler selber so aktiv sind. Dann musst du natürlich gucken: „Wie komme ich stellvertretend möglichst nah und authentisch ran an die Künstler“ (RP, 11)? [...] Dann musst du dir im Zweifelsfalle überlegen, je nachdem wie viel Geld zur Verfügung steht, gibt es jemanden im Umfeld, der das sozusagen erfasst und den Content übergibt in Form von Videos oder Fotos oder kleinen Berichten (RP, 23f.)?

Dies verweist auf den Sonderfall der maximalen Institutionalisierung bei sehr passiven oder gar nicht an der Social-Web-Inszenierung beteiligten Musikschaffenden. Auf dieser dritten und höchsten der drei Institutionalisierungsstufen wird eine Social-Web-Inszenierung gänzlich ohne das Zutun der Musiker umgesetzt und kann daher nur durch eine maximal institutionalisierte Full-ServiceDienstleistung in Gang gehalten werden, bei der alle unmittelbaren Kommunikationsaktivitäten durch dienstleistende Akteure als stellvertretende Kommunikatoren bewerkstelligt werden. Da dieser Full Service mit erheblichen Kosten für

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

externe Kommunikationsdienstleister, Koordinationstätigkeiten von Label, Vertrieb und vielen beteiligten Personen verbunden ist, bleibt eine vollständig institutionalisierte Social-Web-Kommunikation tendenziell nur wenigen, finanziell besser aufgestellten Künstlern vorbehalten. In narrativer Hinsicht kann eine Stellvertreterlösung einen in die Social-Web-Kommunikation eingebundenen, aktiv kommunizierenden Musiker jedoch kaum ersetzen. Wie auch die zur digitalen Musikpraxis im Social Web erhobenen Daten zeigen (Kapitel 8), wird von Fans durchaus wahrgenommen und reflektiert, wer im Namen des Musikers tatsächlich kommuniziert bzw. ob es sich um einen authentischen Beitrag des Künstlers handelt. Die aktive Generierung von Inhalten durch die Künstler selbst wird darum vielfach als Idealfall bezeichnet. „Ja, es gibt […] in dem Fall auch erfreulicherweise eine aktive Band, also Bandmitglieder, die auch was machen (RP, 5). Dies verdeutlicht auch JM, der als Vertreter eines Major-Labels einen sehr hohen Institutionalisierungsgrad der Musikerkommunikation vertritt und zeigt, wie aktiv und selbstbestimmt Musiker an der Kommunikation und insbesondere der Kommunikationsplanung beteiligt sein können. [...] Manche wollen aber selbst das auch komplett selber machen. Samy Deluxe hat ein sehr, sehr gutes narratives Konzept jetzt für sein derzeitiges Album. [...] ‘siehst du auch sehr viele kleine Videos. Das haben wir mit ihm am Anfang schon so konzipiert. Er hat es auch vorgeschlagen, also die Initiative kam da von ihm, halt nicht mehr das klassisch zu machen, zum Beispiel das ganze Budget auf Einzelvideos zu geben, sondern eher zu sagen: „Pass auf, lass uns das Budget... davon nicht drei Videos machen, sondern 40 kleine“. Und das hatte er [...] dann selber alleine durchgeführt. Und den Roll-out-plan, also wie dieser ganze Content dann eingesetzt wird, [...] machen wir dann zusammen (JM, 53).

Dieses Beispiel zeigt, dass die Einbindung von Musikern in stark institutionalisierte Zusammenhänge nicht zwangsläufig mit inhaltlichen Autonomieeinbußen einhergeht, sondern dass die inhaltliche Ausrichtung einer medialen bzw. SocialWeb-Inszenierung durchaus bei den Künstlern selbst verortet sein kann. Jedoch weist JM auch darauf hin, dass diese Selbstbestimmung und Eigentätigkeit der Musiker auf hohen Institutionalisierungsstufen oftmals nicht der Fall ist, denn „ansonsten passiert es [...] in den meisten Fällen so, dass wir das vorschlagen und auch durchführen und dann einfach alles nur dem Künstler immer sagen, erklären. Er ändert vielleicht noch ein paar Sachen, aber eigentlich, dass es bei uns liegt“ (JM, 53). Bis hierher wird deutlich, dass sich die kommunikative Aktivität von Musikern im Social Web anhand eines Aktivitätskontinuums dimensionieren lässt. Das Muster ‚aktiv‘ verweist im vorliegenden Zusammenhang zuallererst auf die Aktivität der Musiker bei der Erzeugung von Inhalten für die unidirektionale,

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

159

niedrig Institutionalisierung hoch

monologische Social-Web-Kommunikation. Somit bedeutet aktiv nicht zwangsläufig auch interaktiv oder gar dialogisch. Die Frage nach Dialog zwischen Musikern und Fans im Social Web wird im Anschluss in einer eigenen Subkategorie vertieft. Wird nun die Dimension der Aktivitätsgrade mit den Institutionalisierungsgraden der Akteurskonstellationen zusammengeführt, ergeben sich vier idealtypische Bereiche, anhand derer sich die Rolle und Einbindung von Musikern systematisieren lässt (Abbildung 15).

Stellvertretung bis Full Service

kaum Präsenz

passiv

hohe Präsenz – „Social Media Power“

hohe Eigentätigkeit – DIY

Aktivität

aktiv

Abb. 15: Institutionalisierungs- und Aktivitätsgrade von Musikern in sozialen Medien; Quelle: eigene Darstellung

In Kombination eines geringen Aktivitätsgrades der Musiker sowie einer gering ausgeprägten Institutionalisierung der Kommunikationsaktivitäten ist von einer geringen Social-Web-Präsenz auszugehen. Bei steigendem Institutionalisierungsgrad kann ein gering ausgeprägter Aktivitätsgrad der Musiker zumindest teilweise durch Stellvertreterlösungen kompensiert werden. Bei erhöhter kommunikativer Selbsttätigkeit der Musiker bei gleichzeitig gering ausgeprägter Institutionalisierung der Kommunikationsaktivitäten ließe sich die Social-WebKommunikation zumindest prinzipiell als DIY-Kommunikation charakterisieren. Fallen hingegen eine erhöhte kommunikative Selbsttätigkeit der Musiker und ein hoher Institutionalisierungs- und Professionalisierungsgrad der Kommunikation im Social Web zusammen, ist von einer hohen Social-Web-Präsenz auszugehen. In diesem Zusammenhang spricht JM am Beispiel David Guetta sogar von Social Media Power.

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien […] wer 19 Millionen Facebook-Freunde hat, davon über eine, fast zwei Millionen in Deutschland […], der hat Social-Media-Power. [...] weil er auch sehr stark selber dafür sorgt. Aber dennoch fördern wir das zusätzlich auch, indem wir ihn halt versuchen, in allen möglichen digitalen Kommunikationen einzubinden, natürlich klassisch GoogleAdvertisement oder Facebook-Ads zu schalten, um das Profil zu stärken, Kooperation mit anderen Online-Kommunikationsplattformen zu machen [...] (JM, 44).

(2) Musikerkommunikation im Social Web und Personalisierung Eine aktive Beteiligung der Musiker an der Social-Web-Kommunikation zieht eine verstärkte Personalisierung der Kommunikation nach sich, die nach Wehmeier/Winkler (2012) neben dem Storytelling zu einem der zentralen Inszenierungsmuster strategischer Kommunikation im Social Web geworden ist. Im Bereich Popmusik wirkt sich dies auf ganz besondere Weise aus, da die personalisierte Musikerkommunikation vielfach auf teils starke Emotionen von Fans gegenüber ihrem Fanobjekt trifft. „Die Emotionen, mit der sich diese Beziehung […] charakterisieren lässt, ist wohl die Verehrung […]. Auch wenn Fans ihre Fanobjekte nie persönlich getroffen haben, konstruieren sie ein imaginäres Bild des verehrten Objektes [...]“ (Schäfer 2010, 115). Viele Aussagen der Experten verweisen diesbezüglich darauf, dass es neben der reinen Verlautbarungskommunikation vor allem auf diese Formen der Kommunikation ankommt, die Fans und Followern ein Gefühl der unmittelbaren Teilhabe, Authentizität und Nähe zum Künstler vermitteln. [...] die müssen ja gar keinen Einblick in ihr Privatleben geben. Wenn die einen kontinuierlichen Einblick in ihr Berufsleben geben, […] gerade was auch mal was ist, was ungewöhnlicher ist. [...] Das ist dann auch, in Anführungsstrichen, narratives Konzept, aber nicht wirklich, weil es sich niemand ausgedacht hat, sondern es folgt einfach, wenn man so will, dem Berufsleben dieser Leute (RP, 8).

Dabei wird insbesondere der sog. Blick hinter die Kulissen (‚Behind the Scenes‘) als Element personalisierter Kommunikation betont. „’Ich bin ganz nah bei meinem Künstler dabei. [...] Und alles ist ganz sympathisch und alltäglich.’ Das lieben die [Fans] natürlich. Insofern ist eben der Stellenwert des Künstlers, dieser authentischen Inhalte [...] super wichtig (RP, 11). Personalisierte Kommunikation gewährt Fans und Followern einen (vermeintlichen) Einblick in die Künstlerpersönlichkeit oder zumindest ihre Tätigkeiten, und führt so zu einer Distanzreduktion zwischen Musikern und Fans. Dies geschieht nach Ansicht von PF insbesondere durch die Vermittlung von Inhalten, die sich nicht direkt auf das musikalische Schaffen der Musiker beziehen, sondern einen unmittelbaren Einblick in den Alltag erlauben.

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

161

Also, wenn ich als Künstler nur halbwegs ein Interesse daran habe, nach außen irgendwie zu sprechen, dann erzähle ich den Leuten ja auch ein bisschen mehr von mir als „Hier ist wieder was, was ihr kaufen sollt.“ [...] Und wenn ich jetzt einfach nur erzähle, „Ich sitze gerade in der Sonne und trinke einen Kaffee.“. [...] natürlich bewirkt das wahrscheinlich viel mehr. [...] Wenn sich die Leute unterhalten fühlen und [...] dem Künstler im wahrsten Sinne des Wortes folgen wollen, bei dem, was er so macht, dann lässt das den Künstler ja letztendlich erst mal sympathisch wirken, und darüber strahlt dann auch wieder die Marke (PF, 76f.).

Insofern sind es vor allem die Inhalte, die nicht in unmittelbarem Zusammenhang zur Musik oder zum Abverkauf stehen, aus denen das Gros personalisierter Kommunikation generiert wird. Dazu gehören neben Live-, Backstage- oder Behind-the-scenes-Kommunikaten auch Einblicke in Privatleben, Alltag oder weltanschauliche Aspekte. Die aktive kommunikative Präsenz und personalisierte Kommunikation von Musikern ist jedoch nicht nur als Element kommunikationsstrategischer Erwägungen zu verstehen. Wie PF verdeutlicht, wird aktive Musikerkommunikation seitens der Fans nicht nur gewünscht, sondern regelrecht erwartet. [...] das macht es natürlich auch für einen Künstler extrem anspruchsvoll [...]. Von dir wird erwartet, dass du dich um deine Fans kümmerst, und zwar unabhängig davon, ob du gerade was veröffentlichst oder ob du gerade auf Tour bist. Die Leute wollen wissen... je nachdem, wie alt sie sind und wie viel Bindung da natürlich herrscht, [...] was du machst, und wenn es nur so was Banales ist wie „Ich stehe gerade an der Autobahnraststätte". Oder die Leute wollen auch deine Interessen wissen. [...] Wenn du als Künstler anfängst zu schreiben „Ich gehe heute ins Kino, habt ihr alle schon den neuen XY gesehen, oder die und die Serie?" Wenn du erst mal damit anfängst, dann erwarten die Leute natürlich auch, dass Nachschub kommt. Also, die wollen einfach an deinem Leben teilhaben. Du bist eine öffentliche Person als Künstler. Heutzutage ist jeder irgendwie eine öffentliche Person, aber Künstler eben noch mal extrem (PF, 75).

(3) Musikerkommunikation im Social Web und Privatheit In nicht wenigen Fällen sind die Grenzen zwischen der Selbstinszenierung als Künstlerpersönlichkeit einerseits sowie als Privatperson andererseits durchlässiger geworden. Im Rahmen personalisierter Social-Web-Kommunikation mancher Künstler ist daher eine teils deutlich ins Private gehende Form der Kommunikation zu konstatieren. So werden private Informationen, Ereignisse, Ansichten oder Geisteshaltungen zu Bestandteilen der Musikerselbstinszenierung. Eine Musikerin, die Einblicke in ihr Privatleben zu einem ganz zentralen Bestandteil ihrer Social-Web-Selbstinszenierung macht, ist Taylor Swift. Die US-amerikanische Sängerin versorgt ihre Fans und Follower sehr regelmäßig mit

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

den verschiedensten Einblicken in ihr Sozial- und Familienleben, etwa in Form von Urlaubsbildern, Bildern mit Freunden und Verwandten, Kinderbildern oder Weltanschaulichem. Diese Einblicke in ihren lebensweltlichen Privatbereich lassen sich an einem von ihr veröffentlichten Video beispielhaft illustrieren, welches sie zu Ostern 2015 in Facebook veröffentlicht hat und das sie beim Ostereiersuchen im elterlichen Garten zeigt (Abbildung 16).

Abb. 16: Video von Taylor Swift im elterlichen Garten; Quelle: Facebook

Ein Fankommentar zum Video zeigt sehr explizit, wie positiv diese zumindest vermeintlichen „glimpses into your "real" life“ (Fankommentar aus Abbildung 63) bewertet werden. Mit Robbie Williams’ Tweet mit einem YouTube-Video der Geburt seines letzten Kindes, die er das Bein seiner gebärdenden Frau haltend mit den Textzeilen „Let go, let go [...]“ singend begleitet (Abbildung 17), ist hier auf ein weiteres und besonders eindrückliches Beispiel für die Privatisierung von Musikerkommunikation im Social Web verwiesen.

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

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Abb. 17: Tweet von Robbie Williams zur Geburt seines Kindes; Quelle: Twitter

Das Video ist Teil einer Serie, in der der Sänger die Entbindung seiner Frau mit humorigen Einblicken, Gesangseinlagen, Kommentaren und teils sehr privaten Einblicken begleitet.

Abb. 18: YouTube-Reaktionen auf Robbie Williams; Quelle: YouTube

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Dies steht für einen ungewöhnlich tiefen Einblick in den Privatbereich eines Musikers, der jedoch von nicht wenigen Fans und Followern als unangemessen beurteilt worden ist, wie YouTube-Kommentare in Abbildung 18 exemplarisch zeigen.

7.4.5
Direct-to-Fan, Interaktion und Dialog Bislang wurden vor allem unidirektionale, eher monologische Kommunikationsund Inszenierungsmuster herausgearbeitet. Die folgende Subkategorie 2.5 knüpft an das bereits skizzierte Charakteristikum des veränderten strukturellen Verhältnisses zu den Fans an und geht auf Basis der Expertengespräche sowie weiterer Forschung der Frage nach dialogischer Kommunikation zwischen Musikern und Fans im Social Web nach. Hatten unter dem Paradigma des physischen Tonträgers meist nur Händler oder Fanclubs direkte Kontakte zu Fans, haben sich durch das Social Web für musikindustrielle Akteure und Künstler neue dialogische Potentiale eröffnet. Social Media haben zumindest potentiell das kommunikationsstrukturelle Verhältnis zwischen Musikern und Fans verändert. Dies postulieren vor allem die Studien, die sich mit frühen Formen der Musikkultur im Social Web beschäftigen. […] Web 2.0 is facilitating a shift in the relations of music culture as people ‘hang with the stars’ in the flattened environments of the social networking site […]. Popular music performers with profiles become part of the communicative flows of the SNS, checking and updating their profiles, making friends, posting music, and so on (Beer 2008, 232).

Nach einer Präzisierung des Begriffs der Direct-to-Fankommunikation wird nachfolgend ein kurzer Einblick in Forschung zu Dialogizität in sozialen Medien gegeben, vor dessen Hintergrund die Frage nach dem Stellenwert des MusikerFan-Dialogs im Social Web einzuordnen ist. Darauf aufbauend lässt sich zeigen, dass dialogische Potentiale im Social Web auch im Musikbereiche vielfach nicht ausgeschöpft werden. Abschließend runden Überlegungen zur Dialogbereitschaft von Musikern und Fans, zu Musiker-Fan-Kommunikation sowie zu einigen methodischen Verengungen der bisherigen Forschung den Abschnitt ab. Um Aspekte zu Interaktion und Dialog zwischen Musikern und Fans zusammenzuführen, bietet sich der Begriff der Direct-to-Fankommunikation (D2F) an. Um den Begriff für den vorliegenden Kontext des Social Web nutzbar zu machen, soll er in vier Bedeutungsdimensionen untergliedert werden (Tabelle 12).

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

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Tab. 12: Dimensionen von Direct-to-Fankommunikation; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen 1. materielles Verständnis 2. realweltliches Verständnis 3. erweitertes kommunikatives Verständnis 4. engeres kommunikatives Verständnis

Direct-to-fankommunikation als (Online-)Distributionsprinzip direkter Kontakt zwischen Musikern und Fans alle Kommunikationsaktivitäten von Musikern dialogische Kommunikation

In der ersten, materiellen Bedeutungsdimension bezieht sich D2F auf ein Distributionsprinzip für Musik und musikbezogene Güter (etwa Tonträger oder Merchandising-Artikel), welches vielfach im Kontext der Selbstvermarktung von Musikerinnen und Musikern Verwendung findet. In diesem Sinne ist D2F ein Sammelbegriff für den direkten Abverkauf von Musikgütern im Netz, teilweise unter Umgehung tradierter musikwirtschaftlicher Marktstrukturen. Eine zweite Bedeutungsdimension bezieht sich auf direkte realweltliche Kontakte zwischen Musikern und Fans, bei denen dem unmittelbaren Kontakt zwischen Musikern und ihren Fans große Bedeutung zukommt. Die setzen sich nach jeder Show hin, neben den Merchandise-Stand, und geben Autogramme, machen Fotos. [...] Nach jeder Show! [...] Da stehen 200 Leute in einer langen Schlange und warten bis sie dran sind. [...] Die kommen alle dran. [...] Dann sitzen da sieben Leute [die Band]. Der eine macht da ein Foto, der andere hält hier einen kleinen Schnack. [...] Also, die Show ist vorbei, dann dauert es einen Moment [...] bis die da sitzen. Dann fangen sie an. Und die letzten, bis die durch sind, bis zu eineinhalb Stunden nach der Show, eine ganze Stunde auf jeden Fall dauert es. Das heißt, sowohl die Band nimmt sich die Zeit und die Fans nehmen sich auch noch die Zeit. [...] um den direkten Draht zu den Fans zu intensivieren, ist das natürlich fantastisch (RP, 17).

Um den Begriff als kommunikatives Muster zu präzisieren, sind zwei weitere Bedeutungsdimensionen zu unterscheiden. In einer dritten Bedeutungsdimension lässt sich D2F-Kommunikation als Klammer für jedwede medial vermittelte Kommunikation seitens der Musiker bezeichnen, die Fans und Käufer adressiert. In dieser erweiterten Perspektive ließe sich Social-Web-Kommunikation darum insgesamt als Direct-to-Fankommunikation begründen. So würde der Begriff jedoch nur sehr allgemein auf ein grundsätzlich gewandeltes Kommunikationsumfeld im Social Web verweisen. Da der Begriff in dieser erweiterten Perspektive sowohl unidirektionale als auch dialogische Musikerkommunikation umfasst, verliert er an Präzision. Deshalb soll für die hier wesentliche Frage nach Kontakt und Dialog zwischen Musikern und Fans eine vierte Bedeutungsdimension

166

Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

zugrunde gelegt werden, die ein engeres Verständnis von D2F als kommunikativem Muster umfasst. Mit diesem engeren Verständnis ist all die Kommunikation im Social Web bezeichnet, in der es seitens der Musiker zu direkten Adressierungen einzelner Fans oder Gruppen, zu Kontakten und dialogischem Austausch zwischen Musikern und Fans kommt. Wie RP expliziert, sind eben diese Formen der D2F-Kommunikation eine wesentliche Herausforderung in der Neuausrichtung vieler traditionell verhafteter Akteure der Musikindustrie, denn [...] man hat sich eben immer dieser Mittler bedient, um den Fan zu erreichen, und hat dadurch ja quasi den Blick davor verschließen können, wie mühselig das eigentlich ist. Und heute gibt es eben dieses Feedback und diese direkte Beziehung. Und natürlich ist es mühselig. Es ist tägliche kleinteilige Arbeit. Es ist nicht wie mit dem großen Pinsel, mit der Platten-Company zusammen, eine Marketingkampagne für eine Viertelmillionen Euro, und dann sind die Poster in der Stadt und die Werbespots auf Viva. Das ist das eben nicht. Das ist natürlich viel angenehmer. Da fühlt man sich besser bei. Da werden größere Räder gedreht. Da hat man nicht das Gefühl, ich muss mich hier mit jedem Fan einzeln rumschlagen (RP, 22).

Interaktion und Dialog mit Fans werden jedoch mittlerweile auch aus kommunikationsstrategischer Perspektive als Gütekriterium und Anspruch für SocialWeb-Kommunikation im Musikbereich bezeichnet. CB skizziert die dialogische Kommunikation mit Fans sogar als „das zentrale Ziel [...], den Fan oder den Konsumenten so nah ranzuholen, dass es [...] möglichst zu einer „1-zu-1“Kommunikation kommen kann (CB, 26). Der direkte Kontakt und Dialog mit Endverbrauchern, Konsumenten oder Fans ist vielfach zu einem Diktum organisationaler Kommunikationsaktivitäten im Social Web geworden. „[...] der Einsatz von Social Software wird in Praxis und Wissenschaft sogar häufig mit Dialogkommunikation gleichgesetzt“ (Zerfaß/Droller 2015, 8). Dies spricht auch aus der Vielzahl kommunikationspraktisch orientierter Ratgeberliteratur zu organisationaler Social-Web-Kommunikation, wobei die, die sich explizit mit dem Thema der Selbstvermarktung von Musikern im Social Web beschäftigt (etwa Block et al. 2010), da größtenteils keine Ausnahme bildet. Seitens der Musikerinnen und Musiker in einen Dialog mit den Fans zu kommen, wird stets in den Status eines wichtigen Gütekriteriums von Musikerkommunikation im Social Web erhoben. Diesem Ziel steht gleichwohl gegenüber, dass bisherige Forschung zu Interaktion und Dialog im Social Web einen erheblichen Widerspruch zwischen dialogischem Potential und tatsächlichem Dialog in sozialen Medien konstatiert. Nicht wenige empirische Studien – wenn auch nicht explizit im Musikbereich verortet – zeigen, dass die dialogischen Potentiale des Social Web meist kaum oder gar nicht ausgeschöpft werden. Nach Zerfaß/Droller (2015) basiert der vielfach als Richtgröße dieser Forschung fungierende Realtyp von

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Dialog vor allem auf dem Rollenwechsel zwischen den Beteiligten. Vor dem Hintergrund eines solchen Dialogverständnisses kommen Studien in verschiedenen Anwendungsfeldern wiederholt zu dem Ergebnis, dass dialogische Kommunikation zwischen institutionalisierten Akteuren und Nutzern im Social Web allenfalls die Ausnahme, keinesfalls aber die Regel ist. „Forschungsansätze, die empirisch die Dialogorientierung von Organisationen im Social Web untersucht haben, kommen meist zu einem ähnlich ernüchternden Ergebnis: Die selbst gesteckten Ziele von Diskussion/Dialog und Mobilisierung werden nicht erreicht“ (Sandhu 2015, 59). Dies stellen auch Zerfaß/Droller (2015) fest. „Sofern Dialoge zustandekommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer (Dialoge mit einem Rollenwechsel). Intensivere Dialoge oder gar Argumentationen mit mehreren Rollenwechseln [...] werden kaum realisiert“ (ebd., 97f.). Auch Thummes/Malik (2015) stellen fest, dass „nur in seltenen Fällen der Realtyp des Dialogs nachgewiesen werden“ (ebd., 126) kann. Mit Blick auf Befunde wie diese spricht Sandhu (2015) sogar vom „Dialog [im Social Web] als Mythos“ (ebd. 57). Somit stellt sich die Frage, ob und inwiefern im Musikbereich Dialoge im Sinne des hier skizzierten Verständnisses von Directto-Fankommunikation umgesetzt werden. Es liegen bislang nur wenige Beiträge zu Kontakt und Dialog im Social Web vor, die speziell den Musikbereich fokussieren. Im Rahmen einer Studie zu Fankulturen und kollaborativer Fortschreibung von Band-Repräsentationen in Facebook (Anastasiadis 2012) wurde die Anschlusskommunikation zu 17 Facebook-Postings der Band Naturally 7 im Zeitraum Juli bis Oktober 2010 mit Hilfe einer quantifizierenden Inhaltsanalyse untersucht. Im Rahmen der Analyse von insgesamt 398 Fankommentaren konnten 340 direkte Adressierungen von Fans ermittelt werden (Abbildung 19).

Abb. 19: Adressierungen und dialogische Bezugnahmen zwischen Musikern und Fans in Facebook; Quelle: Eigene Darstellung

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Seitens der Fans wurde in 261 Fällen die Band, in 44 Fällen ein Band-Mitglied, in 29 Fällen ein anderer Akteur sowie in sechs Fällen ein anderer Fan adressiert. Obwohl die Band während des Untersuchungszeitraums ein breites Spektrum verschiedener Themen kommuniziert, Einblicke hinter die Kulissen gewährt (Backstage), private Lebensbetrachtungen zur Diskussion stellt oder zu einer Spendenaktion aufruft, zeigt die Analyse, dass nur wenige Adressierungen und dialogische Bezugnahmen unter den Fans und noch weniger zwischen Musikern und Fans zu verzeichnen sind. Da die sechs Fälle dialogischer Bezugnahme unter Fans jeweils Reaktionen auf vorherige Kommentare anderer Fans waren, kommt ihnen zwar per Definition (Zerfaß/Droller 2015) der Status dialogischer Kommunikation mit Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger zu. Da jedoch keine dieser dialogischen Bezugnahmen über dieses dialogische Minimum hinausgeht, kann in keinem der Fälle von einem tiefergehenden Austausch von Inhalten oder gar Argumenten gesprochen werden. Vielmehr reduzieren sich die Dialoge auf kurze Bezugnahmen oder einfache Erwähnungen. Diese niedrige Menge dialogischer Bezugnahmen auf andere Fans weist auf einen wenig ausgeprägten Dialog der Fans untereinander hin, zumindest während des Untersuchungszeitraums. Für die Frage nach Dialog zwischen Musikern und Fans lassen sich für den Untersuchungszeitraum allerdings noch weniger, nämlich lediglich zwei dialogische Bezugnahmen konstatieren. Konkret bedeutet dies, dass die Band im Untersuchungszeitraum in zwei Fällen auf einen Beitrag eines Fans reagiert hat. Auch wenn diese Befunde weit entfernt von einer Generalisierbarkeit sind, bestätigen sie eine auch in den angeführten Studien wiederholt festgestellte Tendenz, dass Dialoge zwischen institutionalisierten Akteuren und Nutzern, Followern bzw. Fans mitnichten die Regel, sondern vielmehr die Ausnahme sind. Somit liegt ein Hinweis darauf vor, dass das dialogische Potential des Social Web auch im Musikbereich nur selten ausgeschöpft wird. Die Schlussfolgerung, dass Musiker im Social Web im Allgemeinen zu Verlautbarungskommunikation ohne dialogischen Anteil tendierten, bliebe jedoch trotz der erwähnten empirischen Hinweise deutlich verkürzt, wie die abschließenden Überlegungen zur Subkategorie 2.5 zeigen. Zum ersten muss berücksichtigt werden, dass die Dialogbereitschaft von Musikern im Social Web sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann und daher vor allem künstlerspezifisch zu beurteilen ist. Dabei geht es um die Frage, welche Einstellungen Musikschaffende den im Social Web möglichen Kontakten und Dialogen mit ihren Fans gegenüber aufweisen und inwieweit diese Einstellungen handlungsleitend für ihre Dialogbereitschaft sind. Baym (2012) hat zu dieser Frage gearbeitet. Auf Grundlage von 36 Interviews mit teils sehr bekannten Musikerinnen und Musikern kann sie herausarbeiten, dass der Kontakt zu Fans im Social Web ein Aspekt ist, den Musiker sehr bewusst steuern, der in vielerlei Hinsicht mit ihrem

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künstlerischen Selbstverständnis in Zusammenhang steht und von diesem moderiert ist. Zudem meiden manche Musiker den Dialog mit ihren Fans im Social Web sehr bewusst. Manchen Musikern geht es in ihrem künstlerischen Selbstverständnis dezidiert nicht um Kontakt und Dialog mit den Fans. Sie lehnen sogar jedwede Form der Egalisierung des Verhältnisses zwischen Musikern und Fans entschieden ab. Ihrem Verständnis nach ist „[...] the relationship with audiences [...] founded on asymmetry and a clear performer/fan distinction. [...] Fan/artist relationships might seem to be better understood as market relationships, given that artists are selling things audiences want“ (Baym 2012, 289). Hier wird zur Beibehaltung eines asymmetrischen Musiker-Fan-Verhältnisses auch ein kommunikatives Gefälle seitens der Musiker aufrechterhalten. Dieses Gefälle hat auch die Funktion, das Rezeptionserleben nicht durch persönliche Interaktionen zu beeinträchtigen. „Musicians may also resist disclosure because they believe that their audience gets more from their music when there is distance between listener and musician, and some believe this distance necessarily entails a power difference. Disclosure threatens mystique, which threatens fans’ experience“ (Baym 2012, 303). Für manche Musiker wird Kontakt und Dialog mit Fans im Social Web zusätzlich dadurch erschwert, dass sie nicht nur in ihrer Rolle als Musiker adressiert werden. Wie auch CB betont, ist ein weiterer Grund für die dialogische Zurückhaltung mancher Musiker, darin zu sehen, dass im Social Web für sie die erhöhte Herausforderung besteht, sich in Rollen zu präsentieren, die mit ihrer Rolle als Musiker nichts zu tun haben. [...] in dem Moment, wo ich als Künstler in eine 1-zu-1-Kommunikation eintrete, muss ich auch mit den Fragen, die mir gestellt werden, umgehen können. Wenn mir also jemand eine Frage stellt, die ich üblicherweise als Künstler nicht bekomme, dann muss ich schon mir darüber Gedanken machen, wie ich damit umgehe. Das bezieht politische Positionen ein, das bezieht Fragen zur Art und Weise, wie ich meine Lebensgestaltung führe, ein usw. Das macht die Sache schon grundsätzlich anders. [...] wenn ich selber als Künstler aktiv teilnehme, kann ich das nicht einfach abklemmen. Dann muss ich auch die Bereitschaft haben, mich auszulassen zu diesen Themen und was von mir zu geben. Dann trete ich in einen völlig anderen Dialog mit meinem Fan oder mit dem Konsumenten, dem Interessenten ein, als das früher der Fall war (CB, 41).

Nicht zuletzt darf der kommunikative Aufwand in Hinblick auf die schiere Masse dialogischer Anfragen seitens der Fans als ein weiterer Grund für eine teils wenig ausgeprägte Dialogbereitschaft betrachtet werden. „For musicians with tens of thousands of fans, audience demands on a site like Facebook can simply be too much“ (Baym 2012, 300). In dieser Hinsicht haben Social Media zu einer Situation geführt, in der ein dialogisches Reagieren auf jede Kontakt- und

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Dialoganfrage weit jenseits jeder Machbarkeit liegt. An dieser Stelle hat das Social Web also eher zu einer Vermassung von Musiker-Fankommunikation geführt, die Interaktion und Dialog aufgrund ihres Umfangs sogar verhindern kann. In jedem Fall bedeutet dialogische Kommunikation im Social Web für Musiker enormen Aufwand, wobei sich diese kaum durch eine Stellvertreterlösung substituieren lässt. Zugleich ist die Einrichtung einer Stellvertreterlösung für die dialogische Kommunikation mit den Fans deutlich schwieriger umzusetzen als eine Stellvertreterlösung für monologische Verlautbarungskommunikation. Dass die dialogischen Potentiale im Social Web oft ungenutzt bleiben, begründet sich auch im Verhalten von Fans bzw. Followern. Im Rahmen einer exemplarischen Analyse von Fankultur in Facebook (Anastasiadis 2012) konnte aufgezeigt werden, dass Fans in Facebook sich gegenseitig meist kaum adressieren, vielfach nur wenig Bezug aufeinander nehmen und noch seltener in einen Dialog eintreten. Somit liegen zumindest für Facebook Hinweise auf eine nicht sehr stark ausgeprägte Dialogorientierung unter den Fans vor. Dabei scheint es teils unerheblich zu sein, welche Inhalte und Themen Musiker in Facebook kommunizieren, da viele Fans bzw. Follower sich zwar in kurzen Kommentaren äußern, jedoch oft nicht mit Bezug zu den von den Musikern gesetzten Themen. Insgesamt sind affirmative Begeisterungsbekundungen die dominante Kommunikationsform. Dies bestätigt einen Trend, der auch außerhalb des Musikbereichs festgestellt werden konnte. So können etwa Thummes/Malik (2015) auf Basis einer Analyse von Dialogen auf Profilseiten von Unternehmen zeigen, dass nicht nur die Unternehmen wenig dialogorientiert kommunizieren, sondern auch die Nutzer. „Ebenso gering fällt die Beteiligung der Nutzer aus. [...] Auch FacebookNutzer scheinen nicht per se nach verständigungsorientierten Dialogen mit Unternehmen zu suchen [...]“ (ebd., 126f.). Musikfans in Facebook können nicht ohne Weiteres mit Followern von Facebook-Unternehmensprofilen in eins gesetzt werden. Gleichwohl scheint Facebook in beiden Segmenten eher als Plattform für oberflächliche dialogische Kommunikation zu fungieren. In dieser Hinsicht sind Fans im Social Web, etwa in Facebook, zwar hoch aktiv, jedoch vor allem im Sinne unidirektionaler Verlautbarungskommunikation. Wenn es zu dialogischem Austausch kommt, bleibt dieser verflacht. Daher lässt sich annehmen, dass echte Dialoge zwischen Musikern und Fans sowie zwischen Fans untereinander im Social Web eher die Ausnahme als die Regel sind. Zugleich darf nicht unbesehen bleiben, dass es Kontakte und Dialoge zwischen Musikern und ihren Fans im Social Web dennoch gibt – auch wenn sie die Ausnahme sind. Manche Musiker erleben die Interaktion mit Fans im Social Web sogar als Bereicherung und nutzen dies, um durch den direkten Kontakt und Dialog eine Egalisierung zwischen ihnen und ihren Fans zu erreichen. „[…] many of these

Akteure und Muster der Popmusikinszenierung

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musicians thus experience strong connections with their audiences that are more personal than celebrity and suggest the kind of symmetrical reciprocity and communion friends expect of one another” (Baym 2012, 299). Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass ein Befund von Klemm/Michel (2014) auch im vorliegenden Zusammenhang wichtig ist. Die Autoren sprechen – wenn auch hinsichtlich politischen Dialogs in Twitter – von sich im Social Web zwar selten, jedoch wiederkehrend ergebenden sog. Gesprächsinseln, in denen sich dialogische Kommunikation ereignet. Diese Gesprächsinseln im Social Web zu finden und einer systematischen Analyse zugänglich zu machen, ist eine Herausforderung, die zu methodischen Verengungen führen können, die meist einer forschungsökonomischen Logik geschuldet sind. Dies schließt die oben angeführte Studie zur Facebook-Kommunikation von Musikern und Fans (Anastasiadis 2012) mit ein. Viele Studien zu Dialog im Social Web basieren auf vergleichsweise kurzen Untersuchungszeiträume und einer sehr engen Auswahl von Anwendungen. Solche Studien gewähren zwar musterhafte Einblicke, bleiben jedoch mit Blick darauf, dass sich Social-Web-Kommunikation im Musikbereich tendenziell über lange Zeiträume erstreckt, zu punktuell. Daher böten sich mehrere Untersuchungszeiträume an. Zudem sind längerfristige Studien notwendig, die der Ganzjährigkeit der Social-Web-Kommunikation im Musikbereich besser gerecht werden. Auch sollte Interaktion und Dialog auf mehreren Institutionalisierungsstufen von Band-Kommunikation vergleichend untersucht sowie dem Umstand stärker Rechnung getragen werden, dass sich institutionalisierte SocialWeb-Kommunikation im Musikbereich meist über eine Vielzahl verschiedener Anwendungen erstreckt. Dabei wäre auch kritisch zu hinterfragen, ob die der bisherigen Forschung zur Dialogizität im Social Web zugrunde liegenden Dialogbegriffe auch zukünftig brauchbar sind, um die Spezifika von Social-WebKommunikation adäquat zu erfassen und angemessen zu beurteilen. Dabei wäre auch zu untersuchen, ob es im Laufe der letzten Jahre zu einer Veränderung der Dialogerwartungen von Fans im Social Web gekommen ist, denn eine Erklärung für die wenig ausgeprägte Dialogorientierung kann auch in deren niedrigen Erwartungen an die Kommunikationssituation als solcher liegen. Vor dem Hintergrund der weitgehenden Instrumentalisierung sozialer Medien als MarketingInstrumente gehen Fans mitunter nicht (mehr) davon aus, dass soziale Medien Räume für tatsächlichen Kontakt und Dialog mit Musikern sein können. Insgesamt kann konstatiert werden, dass soziale Medien die teils hohen Erwartungen an ihr dialogisches Potential auch im Musikbereich nur sehr bedingt einlösen, da die beteiligten Akteure diese Möglichkeiten kaum nutzen. Daher fungieren soziale Medien auch im Musikbereich zunehmend als Kanäle für strategische Einwegkommunikation.

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

7.5
Monitoring und Evaluation datafizierter Musikpraxis In der dritten Hauptkategorie wird das Themenfeld Monitoring und Evaluation datafizierter Musikpraxis weiter vertieft. Wie gezeigt, wird durch musikindustrielle Akteure und Musiker in sozialen Medien ein Rahmen gesetzt, in dem sich digitale Musikpraxis von Fans konstituiert. Alle digitale Musikpraktiken in sozialen Medien sowie in Streaming-Anwendungen hinterlassen dabei stets und unhintergehbar informationelle Datenspuren. Dies lässt sich als Datafizierung digitaler Musikpraxis in Social Media bezeichnen, wobei das hier zentrale Verständnis von Datafizierung „soziotechnische Praktiken und Prozesse der Überführung sozialer Wirklichkeit in (vorgeblich) objektivierende Datenstrukturen“ (Prietl/Houben 2018, 7) bezeichnet. In sozialen Medien Web wird datafizierte Musikpraxis planvoll, systematisch und langfristig beobachtet und ausgewertet. Dadurch eröffnet sich für musikindustrielle Akteure eine zentrale Form der Markt- bzw. Umfeldbeobachtung, denn „[f]ür Organisationen stellt das Internet [...] ein Beobachtungsmedium [...] dar“ (Schultz/Wehmeier 2010, 416, Herv. im Orig.). Online-Monitoring ist in zahlreichen Branchen und Anwendungsfeldern zu einem wichtigen Baustein organisationaler Online-Kommunikation geworden (Brauckmann 2010) und fungiert als Element kommunikativer Kontrolle in sozialen Medien. Die durch die Datafizierung digitaler Musikpraxis entstehenden Daten sind daher Kern eines in der Musikindustrie etablierten digitalen Handlungsparadigmas, weshalb an dieser Stelle von einer mittlerweile ‚Digital Data Driven Music Industry‘ gesprochen werden kann, in der Kommunikationsaktivitäten ebenso wie die Wertschöpfung durch Daten aus der Datafizierung digitaler Musikpraxis unterstützt werden. Monitoring und Evaluation digitaler Musikpraxis wurden darum auch in den Expertengesprächen diskutiert. Die Kategorie untergliedert sich in zwei Subkategorien. In Subkategorie 3.1 kommen die wesentlichen Datenformen (Dimension 1) sowie die musikrelevanten Monitoringund Evaluationsinstrumentarien (Dimension 2) zur Darstellung. Subkategorie 3.2 fokussiert das Monitoring von Fanaktivität als Form der Erfolgskontrolle. Dazu untergliedert sich die Subkategorie in die Dimensionen der datenbasierten Fanbeobachtung (Dimension 1) sowie die darauf aufbauende Optimierung der Fanansprache durch datenbasierte Target Groups und Microtargeting (Dimension 2). 7.5.1
Datenformen und Monitoring-Instrumentarium Die Subkategorie 3.1 fokussiert die Daten, die im Kontext der Datafizierung von Musikpraxis entstehen (Dimension 1) sowie die wesentlichen Monitoring- und Evaluationsinstrumentarien (Dimension 2).

Monitoring und Evaluation datafizierter Musikpraxis

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Dimension 1: Daten als Key Performance Indicators Die Charakteristika der Daten, die in Social Media und Streaming-Anwendungen erhoben und analysiert werden, lassen sich im hier gegebenen Rahmen nur schlaglichtartig darstellen, denn wie Tabelle 13 zeigt, handelt es sich um sehr vielfältige und teils sehr spezifische Nutzungs- und Profildaten, die im Rahmen musikbezogener sowie nicht musikbezogener Social-Media-Nutzung entstehen. Tab. 13: Musikrelevante Plattformen und Datentypen; Quelle: eigene Darstellung Musikrelevante Social Media Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Tumblr, SnapChat, SoundCloud, Last.fm, Hype Machine, Vevo, Bandcamp, MixCloud Streaming-Plattformen Spotify, Apple Music, Deezer, Pandora, YouTube Music, MOG, SoundCloud, MixCloud

Datentypen Followerzahlen, Likes, Kommentare, Shares, Mentions, Retweets, YouTube-Plays, Ad response rates, Demographische Daten, Geodaten, Interessen, Bilder, etc. Datentypen Plays, Playlist Response Rates, Playlist Save Rates, Ad Response Rates, Demographische Daten, Geodaten, etc.

Daten aus Social Web und Streaming, etwa YouTube-Plays, Facebook- oder Twitter-Follower, Likes, Re-Tweets, Spotify-Plays fungieren als sog. Key Performance Indicators. „Solche Key Performance Indicators bekomme ich dann halt immer, und kann dann daran sehen, wie erfolgreich eine Kampagne war“ (JM, 58). Welchen Anwendungen dabei welche Relevanz zugeschrieben wird, hängt von individuellen Relevanzsetzungen und Priorisierungen ab. Wie JM ausführt, sind vor allem Facebook und Twitter stets Teil des Monitorings und bilden daher einen Kernbereich hoher Priorität. „[…] Facebook, Twitter, das ist der Mainstream [...] Wenn man halt 28 Daten da hat, dann sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Deswegen versuchen wir immer so die fünf, sechs, sieben zurzeit wirksamsten rauszufiltern […]“ (JM, 57). An dieser Stelle wird auch deutlich, dass nicht nur große Datensets, die den Begriff Big Data rechtfertigen würden, von Interesse sind. Kennzahlen über Follower, Likes, Retweets, Kommentare, Plays oder Reichweiten aus allen Social-WebAnwendungen fungieren im Rahmen eines Data Driven Music Marketings als Erfolgsindikatoren und sind dadurch zu einer branchenintern wichtigen Form der Beurteilung und Einordnung von Musikschaffenden geworden. Dies hat vor allem für Labels, Konzertveranstalter, Booker sowie letztlich für die Fans selbst hohe Relevanz. In den weiteren Ausführungen wird die Rolle von Daten exemplarisch weiter vertieft.

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Dimension 2: Monitoring- und Evaluationsinstrumentarien Es lassen sich zwei Formen von Monitoring- und Evaluationsinstrumentarien (Dimension 2) unterscheiden, denen in den Expertengesprächen besondere Relevanz beigemessen wird. Den ersten bilden die applikationsinternen Monitoringund Analyseinstrumentarien der Social-Web-Anwendungen. Tools wie Facebook Insights, Twitter Stats, YouTube Stats oder Spotify for Artists liefern eine Fülle in der Regel quantitativer Daten über Profilzugriffe, Nutzungszeiten und Nutzungsdauer, Engagement, demographische Daten, Geodaten, Klick- und LikeZahlen, Kommentare, Weiterleitungen, Views oder Re-Tweets. Alle anwendungsinternen Tools erlauben den einfachen Zugriff auf Daten, etwa durch verschiedene Formen der Datenvisualisierung. Den zweiten Bereich bilden Datenanalyse-Tools, die auf das anwendungsübergreifende Monitoring musikrelevanter Social Media spezialisiert sind. Dazu sind die Anwendungen MusicMetric (gehört seit 2014 zu Apple), Next Big Sound (gehört seit 2015 zu Pandora) oder The Echo Nest (gehört seit 2014 zu Spotify) zu zählen. Diese Tools aggregieren die in den Anwendungen vorhandenen Daten über digitale Kommunikationsaktivitäten von Musikern sowie digitale Musikpraktiken von Fans und Followern, wodurch differenzierte Einblicke über die sog. Social-WebPerformance von Musikern möglich sind. MusicMetric macht nichts anderes, als […] das Netz abzusuchen und Informationen zusammenzufügen, die verfügbar sind, die dir die verschiedenen Kennzahlen letztendlich über deinen Künstler vermitteln können. [...] Du hast im Endergebnis Listen über die Anzahl der Fans oder Nutzer auf bestimmten Seiten. [...] wie oft werden Songs abgespielt, welche Songs werden abgespielt usw. […] Geschlecht, Zuordnung zu Territorien, Altersangaben […]. Das Ganze natürlich auf einer Zeitskala […] (CB, 31).

So lässt sich mit MusicMetric zum Beispiel die Anzahl der YouTube-Plays im Zeitverlauf visualisieren und auf einer Zeitleiste mit weiteren Ereignissen in Verbindung setzen. So ist es möglich, den Effekt eines Ereignisses, etwa einer Platten-Veröffentlichung, unmittelbar mit Reaktionen im Social Web in Beziehung zu setzen. Gerade der Einblick in die Nutzung im zeitlichen Verlauf verweist darauf, dass „sich die Mühe lohnt. […] Feedbacks der Fans und das deutliche, massive Zuwachsen der Zahlen. [...] dann siehst du natürlich „Wow, wir ackern jetzt seit einem guten halben Jahr an dem Ding und haben allein die Facebook-User-Zahl verdreifacht. (RP, 13). Nicht zuletzt ist auch der Musikbereich von Konkurrenzdynamiken in Bezug auf die Aufmerksamkeitsverteilung von Fans sowie die Platten-, Konzertkarten- oder Merchandise-Verkäufe geprägt, weshalb auch die datenbasierte Konkurrenzbeobachtung als wichtiger Punkt skizziert wird. „Was ich bei MusicMetric ganz spannend fand, […] dass ich es

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nicht reduzieren muss auf meinen eigenen Act, […] sondern […] stelle mir das […] in den Kontext von ähnlichen Acts […] wie läuft das denn bei denen. Haben die ähnliche Reaktionen, ähnliche Response, ähnliche Reichweite (CB, 31). Obwohl die Erfolgskontrolle durch Kennzahlen als sehr wichtig eingeordnet wird, geben die Experten auch Hinweise darauf, dass eine rein quantitative Perspektive oft nicht ausreicht, weshalb die Relevanz qualitativer Einblicke in die Fankommunikation besonders betont wird. „Du musst es aber noch selber durchlesen. […] Da musst du schon selber draufgucken. Wie diskutieren die denn da? Worüber?“ (RP, 18). Da die Erhebung und Auswertung qualitativer Daten in den Monitoring-Tools nur wenig ausgereift ist, wird vielfach darauf hingewiesen, dass quantitative Kennzahlen mit manuellen, auf qualitative Aspekte ausgerichteten Analysen kombiniert werden. „[...] die Detailtiefe […] ist eine andere als die, die wir über irgendwelche Tools […] bekommen. [...] wir machen es zweigleisig. […] jeden Tag, jede dieser Seiten noch mal wirklich Sichtkontrollen zu unterziehen, und schauen, was haben wir für einen Traffic auf der Webseite?“ (CB, 31). Bei höherem Professionalisierungs- und Institutionalisierungsgrad werden Daten tagesaktuell und langfristig erhoben und werden so zu einem Abstimmungsinstrument unter den beteiligten Akteuren, etwa durch „ein Excel-Sheet, in das die Zahlen immer eingetragen werden und aus dem […] der Weekly Report [für das Management] generiert wird. […] je nachdem was passiert ist ein kleines Anschreiben dazu, das auf bestimmte Besonderheiten hinweist (RP, 18). In den Expertengesprächen gibt es Hinweise auf eine unklare Güte der in sozialen Medien erhobenen Daten. So wird vor allem in Bezug auf musikspezifische Analyse-Tools betont, dass diese die in den Social-WebAnwendungen vorhandenen Daten nicht immer valide aggregieren. „[...] wenn ich bei eigenen Zahlen sehe: Okay, das Tool gibt mir nicht das wieder, was real für uns sichtbar erscheint. Was möglicherweise einfach daran liegen kann, dass es schwer ist für den Crawler, […] Informationen in der Form zu beschaffen, wie sie beschafft werden sollen (CB, 31f.). Letztlich wird der Nutzen dieser Anwendungen jedoch positiv eingeschätzt, denn „[d]as bringt schon so etwas Analyselicht mit, ist aber natürlich bei weitem nicht 100%ig auf den Punkt. [...] Aber es ist eine Tendenz. Und eine Tendenz ist schon mal eine gute Information“ (CB, 32). Gerade aufgrund der Relevanz von Kennzahlen im Social Web lässt sich zudem in mindestens zweifacher Hinsicht hinterfragen, wie Kennzahlen im Einzelnen zustande kommen. Zum einen sind Nutzungsdaten keineswegs immer das Resultat von Nutzeraktivitäten. So lässt sich die Reichweite und Verweildauer einzelner Kommunikate in den News-Streams von Anwendungen, vor allem in Facebook und Twitter, kostenpflichtig erhöhen (Sponsored Content). Insbesondere die Reichweite kann durch Zahlungen, durch die sich Mikrokommunikate zu sog. Sponsored Posts aufwerten lassen, deutlich erhöht werden, wobei die

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Höhe der entrichteten Zahlung die Häufigkeit bestimmt, in der das Kommunikat in den News-Streams der Nutzerinnen und Nutzer sichtbar ist. Zum anderen sind Social-Web-Kennzahlen im Musikbereich nicht selten manipuliert. So ist es mittlerweile mit Hilfe diverser Anbieter möglich, Fans, Follower, Likes, Plays etc. zu kaufen. An dieser Stelle hat sich eine Branche entwickelt, in der Dienstleister die massenhafte Manipulation von Kennzahlen zum Kauf anbieten. Diese Manipulationen auf Mikroebene werden durch diverse Anbieter ermöglicht, die mit bedarfsgerechten Paketangeboten für Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und SoundCloud die Erhöhung der jeweiligen Kennzahlen anbieten. Das Verhältnis echter und manipulierter Kennzahlen in einzelnen Anwendungen lässt sich nur schwer beziffern. Allerdings ergeben sich regelmäßig Hinweise darauf, dass der Anteil manipulierter Kennzahlen im Musikbereich hoch ist, wie etwa das dem Statistikportal Statista entnommene Beispiel zu den zehn meist gefolgten Twitter-Accounts des Jahres 2013 zeigt (Abbildung 20), von denen acht von Musikerinnen oder Musikern sind.

Abb. 20: Falsche, inaktive und echte Follower der Top-10-Twitter-Accounts; Quelle: Statista

Dies legt nahe, dass neben einem Anteil inaktiver Accounts vor allem der Anteil der Fake-Accounts in Twitter hoch ist. Skepsis gegenüber der Authentizität von Daten ist daher nicht unbegründet. Dessen ungeachtet sind Kennzahlen wie Likes, Plays oder Follower in Facebook, Twitter, YouTube, Instagram oder SoundCloud zu einer zentralen Währung digitaler Musikkultur geworden und

Monitoring und Evaluation datafizierter Musikpraxis

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fungieren trotz unklarer Validität als Indikatoren für Erfolg und Reichweite von Musikerinnen und Musikern in sozialen Medien.

7.5.2
Monitoring von Fanaktivität Wesentliche Ziele von Monitoring und Evaluation im Social Web sind die Generierung von Wissen über digitale Musikpraktiken von Fans und Followern sowie eine darauf aufbauende, durch Daten informierte Fanansprache. Die folgende Subkategorie 3.2 faltet sich daher in zwei ineinander verwobene Dimensionen auf, nämlich datenbasierte Fanbeobachtung (Dimension 1) sowie datenbasierte Optimierung der Fanansprache und Microtargeting (Dimension 2). Dimension 1: Datenbasierte Fanbeobachtung Wie hier insgesamt deutlich wird, kommt der Beobachtung und Auswertung von Fankommunikation und digitaler Musikpraxis in sozialen Medien für die datafizierte Musikindustrie eine ganz wesentliche Rolle zu. „Das gefällt mir. Das lese ich gerade. Das sind meine Freunde. Hier war ich im Urlaub.“ [...] Wer sind unsere User? [...] wie alt sind die, wie viel Zeit verbringen die auf unserem Facebook-Profil, wie viel Interaktion findet statt bei bestimmten Inhalten [...] (PF, 70). Im Rahmen eines Permanent-Monitorings stehen Interaktionen mit musikbezogenen Inhalten sowie musikbezogene Kommunikation im Zentrum. Zudem sind zunächst demographische Informationen von Interesse, anhand derer sich Fans segmentieren lassen. Des Weiteren lassen sich Lokalisations- und Geodaten erheben, die auf vielzählig in sozialen Medien hinterlassenen Informationen zu Wohnsitz und temporären Aufenthaltsorten basieren. „Ich kann Informationen über die Geographie, über Länder, über was auch immer, über Territorien bekommen […] Ist es ein Land, was ich auf dem Zettel habe […]? Und natürlich wird das alles sehr deutlich analysiert“ (CB, 30). Geodaten können darum auf allen Institutionalisierungsstufen und in vielfältiger Weise von Interesse sein, etwa insbesondere im Rahmen von Tournee-Planungen. Gerade im Bereich der Fanbeobachtung wirkt sich besonders aus, dass die Größe und die Struktur des mit Monitoring-Tools zu überblickenden Online-Feldes durch Zentralisierung und Monopolisierung überschaubarer und damit besser kontrollierbar geworden ist als noch vor einigen Jahren, in denen Foren oder Blogs außerhalb der großen und etablierten Social-Web-Anwendungen eine größere Rolle für Fankultur im Netz zukam. Vor dem Hintergrund dieses Wandels sind Monitoring und Evaluation auch Instrumente einer stetig zunehmenden Kommunikationskontrolle. Durch die Konnektivität vieler Anwendungen und ein dadurch ermöglichtes anwendungsübergreifendes Monitoring rückt auch das Ziel einer umfänglichen

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Nachvollziehbarkeit der gesamten ‚Consumer Journey‘ näher. Gleichwohl sind Tiefe, Umfang und Kombinierbarkeit der für ein solches Profiling verfügbaren Daten stets mit Blick auf die konkreten technologischen Zugriffsmöglichkeiten, Limitierungen sowie datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen zu beurteilen, weswegen nicht voreilig vom ‚Gläsernen Fan‘ gesprochen werden sollte. Dimension 2: Fanansprache, Target Groups und Microtargeting Die im Monitoring gewonnenen Erkenntnisse können durch die Inkorporation in die Social-Web-Kommunikation einen direkten Einfluss auf das Kommunikationsverhalten von Künstlern haben, denn „[s]uccessful media producers are becoming more adept at monitoring and serving audience interests“ (Jenkins 2006b, 148). An der datenbasierten Fanbeobachtung setzen daher diverse Strategien der Optimierung der Fanansprache an. Dazu zählen etwa die datenbasierte Identifizierung, Lokalisierung und Segmentierung einzelner Fans und Target Groups sowie deren passgenaue Adressierung. Um dies terminologisch zu fassen, verwenden Penn/Zalesne (2007) den Begriff des sog. Microtargeting. „The skill of microtargeting – identifying small, intense subgroups and communicating with them about their individual needs and wants – has never been more critical in marketing [...]. The one-size-fits-all approach to the world is dead“ (ebd, xif.). Microtargeting verweist auf ein zunehmend wichtiges Leitbild kommunikationsstrategischen Handelns. Microtargeting will become the dominant means of advertising and marketing communication [...]. Every communication that can be personalized will be, and this will lead to a huge expansion of the personal communications industry whose job it will be to advertise the right products to the right niches of people. The big online companies are fast becoming the repositories of personal information that can be used to build the marketing campaigns of the future“ (Penn/Zalesne 2007, 366f.)

Durch Microtargeting kann sehr gezielt etwa personalisierte Werbung geschaltet werden. „Schalten wir auch kontinuierlich. [...] Personalisierte Werbung... oft kann man ja auf Sprachen, auf einzelnen Target Groups [...] sehr genau schalten, zu wem das kommt“ (JM, 45). Eine weitere Form des Microtargetings ist die Identifizierung sog. „Super-Fans“ (Mahlmann 2008, 234). Dass besonders aktive Fans im Rahmen der Fanbeobachtung durchaus identifiziert werden, betont auch RP, denn „[...] es gibt ein paar super eifrige Fans, die dann auch, wenn wir etwas posten oder die Band etwas postet, das weiterposten oder das weitertwittern. [...] Das ist eine Hand voll oder vielleicht zehn Fans, die sehr aktiv darin sind, Sachen aufzunehmen und weiterzuleiten (ebd., 16). Strategien der Identifizierung und Direktansprache ausgewählter, besonders aktiver und engagierter Fans können darum ebenfalls zum Repertoire der Direct-to-Fankommunikation

Mikrokommunikatisierung – Renaissance des Broadcasting

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gehören, was auch auf die gestiegene Relevanz einzelner Fans als Meinungsführer, Empfehlungsinstanzen und Multiplikatoren verweist. An dieser Stelle knüpft auch das sog. Influencer-Marketing an. Influencer sind Akteure in sozialen Medien, die in der Regel ein spezifisches Themenfeld besetzen (etwa aus Musik, Lifestyle oder Mode), besonders viele Follower haben und diese durch regelmäßige Kommunikation adressieren. Influencer sind mittlerweile zu fest etablierten Marketing-Akteuren geworden, die durch Bemusterung und sog. Product Placement für die Bewerbung von Produkten eingespannt und entlohnt werden.

7.6
Mikrokommunikatisierung – Renaissance des Broadcasting Die hier skizzierten, für die Inszenierung von Popmusik als Medientext in sozialen Medien relevanten Muster und Praktiken musikindustrieller Akteure verdichten sich zusammengenommen in einem Muster höherer Ordnung, dessen Bedeutung im Verlauf der Analyse deutlich wurde und das als die Mikrokommunikatisierung der Popmusikkommunikation in sozialen Medien bezeichnet werden soll. Im folgenden Abschnitt wird dieses Muster höherer Ordnung genauer konturiert, wodurch die Relevanz von Mikrokommunikaten für die Gesamtinszenierung von Popmusik in sozialen Medien deutlich wird. Die in Social Media vollzogenen Inszenierungen von Popmusik haben ihren materialen Niederschlag in Mikrokommunikaten, wie etwa Facebook-Postings, Tweets, SoundCloud-Streams oder Bildern, bzw. generieren solche Inhaltsformen. Mikrokommunikate fungieren daher als materiale Träger popmusikbezogener Inhalte. Erst im Rahmen von Mikrokommunikaten werden diese im Social Web manifest und können im Rahmen digitaler Musikpraxis angeeignet werden. Der folgende Abschnitt skizziert, warum die planvolle und massenhafte Herstellung musikbezogener Mikrokommunikate als wesentliche Konsequenz aus dem Wirkzusammenhang kommunikationsstrategischen Handelns, narrativer Strategien (etwa Direct-to-Fankommunikation oder Storytelling), der Personalisierung von Kommunikation durch die Einbindung von Musikern als kommunizierende Akteure, der kommunikativen Begleitung und der Funktionslogik sozialer Medien eines der wichtigsten Muster strategischer Musikkommunikation in sozialen Medien ist, und diese insgesamt deutlich stärker prägt als etwa dialogische Kommunikation mit Fans. Während der Begriff des Mikrokommunikats auf die spezifischen Formen und Inhalte der kommunizierten Inhalte verweist, adressiert der Begriff der Mikrokommunikatisierung eine doppelte Prozesshaftigkeit. In erster Hinsicht ist auf den Prozess der Herstellung von Mikrokommunikaten durch musikindustrielle Akteure, die darauf einwirkenden Bedingungen und die damit verbundenen

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Ziele verwiesen. Dies war Gegenstand des Kapitels 7. In zweiter Hinsicht ist auf den Prozess der kommunikativen, also praktischen Anschlussfähigkeit von Mikrokommunikaten für digitale Praktiken von Fans und Followern verwiesen. Dabei werden die strukturelle Offenheit von Mikrokommunikaten und die sich dadurch ergebenden Potentiale zur Zirkulation in und durch soziale Medien besonders virulent. Mikrokommunikatisierung als kommunikatives Handlungsmuster ergibt sich zunächst als Folge der durch soziale Medien ermöglichten, kommunikativen Wiederermächtigung musikindustrieller Akteure. Traditionelle, musikvermittelnde Medien in Musikjournalismus, TV, Radio, Feuilleton oder Boulevard sind hingegen durch redaktionelle Strukturen, begrenzte Sendezeiten oder Seitenzahlen und feste Erscheinungszyklen bestimmt. Darum ist auch der in redaktionellen Medienumfeldern für musikbezogene Themen zur Verfügung stehende Umfang begrenzt. Zudem sind es auch in inhaltlicher Hinsicht die musikjournalistischen Gatekeeper, die die mediale Inszenierung popmusikbezogener Themen in klassischen Musikmedien kontrollieren. Ein für das Muster der Mikrokommunikatisierung konstitutives Moment liegt nunmehr darin, dass Musiker und musikindustrielle Akteure durch soziale Medien von jeder kommunikativen Limitierung und Kontextualisierung redaktionellen Gatekeepings befreit sind. Facebook, Twitter, YouTube, SoundCloud oder Instagram haben durch die Möglichkeit der weitgehenden Emanzipation von musikjournalistischen Gatekeepern ein kommunikatives Re-Empowerment ermöglicht. Somit stehen keine Musikjournalisten, Redaktionen, Zeit- oder Umfangsbegrenzungen mehr zwischen Musikern und ihrer Publizität in sozialen Medien. Den Aussagen der interviewten Experten lässt sich ein zumindest impliziter Hinweis auf die Relevanz der Mikrokommunikatisierung im Musikbereich entnehmen. Diese deutet sich darin an, dass man halt immer wieder Neuigkeiten spreaden kann... auch Sachen, wo man jetzt eine Pressemitteilung nicht zu schreiben würde, weil das wäre ein bisschen hoch gehangen. Dafür irgendwie: ‚David Guetta legt gerade in Frankreich auf‘ oder [...] ‚LaFee heute bei The Dome’ oder so... Da wird man keine Pressemitteilung machen. So was kann man halt den Leuten, die es [...] wissen wollen, dann halt jederzeit mitteilen, jeden kleinsten Schritt der Künstler, jedes kleine Foto halt immer wieder an diese Kerninteressensgruppe senden (JM, 45).

Hier wird nicht nur deutlich, dass sich im Social Web ein Kommunikationsraum etabliert hat, der als zweiter Sektor neben das etablierte Mediensystem getreten ist, eigenen Regeln folgt, und in den Inhalte kommuniziert werden können, die weit unter der Relevanz für eine Pressemeldung liegen und in redaktionellen Medienumfeldern daher kaum Aussicht auf das Passieren musikjournalistischer

Mikrokommunikatisierung – Renaissance des Broadcasting

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Gatekeeper hätten. Durch diese kommunikative Entgrenzung ist zudem einer neuen Form musikbezogener Kommunikate ein Raum eröffnet, den es in traditionellen Medienumfeldern nicht gab und technologiegemäß nicht geben konnte. Mikrokommunikate in sozialen Medien bilden insofern eine Inhaltsform neuen Typs. Die Abkopplung von musikjournalistischen Gatekeepern galt im Prinzip auch schon für das frühe Internet. Jedoch wirkt sich die kommunikative Ermächtigung durch soziale Medien stärker aus, da die Funktionslogiken von Facebook, Twitter, YouTube, SoundCloud oder Instagram deutlich höhere Reichweiten, schnellere Zirkulation und Diffusion, erweiterte Formen der Direktansprache, zielgenauere Werbung sowie das Microtargeting einzelner Fans und Gruppen erlauben. Die hohe Relevanz von Social Media im Kontext von Mobile Media verstärkt dies zusätzlich. Vor allem aber ermöglicht das Social Web den Durchsatz einer deutlich größeren Menge einzelner Kommunikate, als dies in traditionellen Medienumfeldern möglich ist. Musikschaffende und musikindustrielle Akteure können in nahezu jeder Hinsicht selbst bestimmen, wann, in welcher Frequenz, zu welchen Tageszeiten, wie viel, in welcher Art und Weise, in welcher Plattform, in welcher Sprache und an wen sie Inhalte in Form von Mikrokommunikaten kommunizieren. Bei vielen Musikschaffenden ist der Strom von Mikrokommunikaten zudem plattformübergreifend angelegt. Musikkommunikation in sozialen Medien ist folglich durch eine Multiplizierung der Kommunikationsmenge und durch eine Ausdifferenzierung des kommunikativen Möglichkeitsraumes in eine Vielzahl von Anwendungen (Facebook, Twitter, YouTube, SoundCloud etc.) charakterisiert. Insgesamt sind Multiplizierung und Ausdifferenzierung als strukturelle Entgrenzung und Vermassung für die Mikrokommunikatisierung konstitutiv. Eine auf allen Institutionalisierungsstufen steigende Professionalisierung der Social-Media-Kommunikation von Musikschaffenden und musikindustriellen Akteuren trägt zusätzlich zur Multiplizierung und Vermassung der Mikrokommunikate bei. Durch die regelmäßige Einspeisung neuer Inhalte in die Newsfeeds der Social-Web-Plattformen entstehen informationelle Zuströme stets neuer, musikbezogener Mikrokommunikate, die ununterbrochen in alle Plattformen einfließen, in denen Musiker als Kommunikatoren präsent sind. In diesen Strömen können sich mitunter auch inhaltlich zusammenhängende Episoden ergeben. Mikrokommunikate sind jedoch in aller Regel nicht Teil elaborierter Narrative, sondern vielmehr als Einzelelemente in einer Kette von Momentaufnahmen zu verstehen. Diese Ketten permanenten Zustroms inhaltlich meist nicht miteinander verbundener Mikrokommunikate bilden die mehr oder weniger planvollen Gesamtnarrative um Musikschaffende in sozialen Medien. In Facebook, Twitter, Instagram etc. konstituieren sich jeweils parallele Informationsströme aus mehreren Quellen, die ihren Niederschlag in einem ineinander verflochtenen

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Gesamtstrom immer neuer Mikrokommunikate in den Newsfeeds der Nutzerinnen und Nutzer finden. Wie diese informationellen Ströme jeweils individuell konstituiert sind, hängt in erster Linie von ihrer Einrichtung durch die Fans und Follower selbst ab, die sich im Rahmen eines auf den eigenen Informationsbedürfnissen basierenden Selektionsprozesses durch Following-Aktivitäten in die Informationsströme einzelner Akteure einhängen und somit sukzessive die informationelle Verfasstheit der eigenen Newsfeeds konstituieren. Auf diesen Prozess des musikbezogenen Customizings von Social-Web-Plattformen wird in Kapitel 8 genauer eingegangen. Zur weiteren Illustrierung dieser individualisierten informationellen Struktur und ihrem Zusammenhang mit der Mikrokommunikatisierung kann an das Konzept der Filter Bubble (Filterblase) nach Pariser (2011) angeknüpft werden. Das Konzept der Filterblase verweist darauf, dass durch Nutzung und sukzessive Individualisierung von Netzanwendungen ein individualisierter informationeller Raum entsteht, in dem Nutzerinnen und Nutzer durch algorithmische Informationsstrukturierungen und Zubringungsprozesse nur noch solche Inhalte sehen, die ihren Interessen und bereits bestehenden, etwa politischen oder weltanschaulichen Ansichten entsprechen. Während das Konzept den Fokus vor allem auf die Auswirkungen von Algorithmen für die Konstitution informationeller Filterblasen setzt, soll demgegenüber im vorliegenden Zusammenhang besonders betont werden, dass die Verfasstheit individualisierter Filterblasen nicht nur auf algorithmisch zugebrachten Informationen basiert, sondern auch und in erster Linie auf den vielen Mikropraktiken des individuellen Customizing sozialer Medien (Kapitel 8). Informationelle Filterblasen entstehen somit durch das Zusammenwirken von Algorithmen und selbsttätigen Selektionspraktiken. Dies rückt die Dimension der selbsttätigen Praxis gegenüber der Dimension der algorithmischen Informationsstrukturierung wieder stärker ins Blickfeld. Durch die stetig in die informationellen Filterblasen neu einfließenden Mikrokommunikate befinden sich die Newsfeeds in einem dynamischen Prozess permanenter Veränderung, was weitreichende aufmerksamkeitsökonomische Konsequenzen haben kann, wie etwa reduzierte Aufmerksamkeitsspannen oder verkürzte Verweildauern, die einzelnen Mikrokommunikaten zugebilligt werden. Darüber hinaus sind die Mechanismen, nach denen soziale Medien die Hierarchisierung von Inhalten in den Newsfeeds strukturieren, für viele Nutzerinnen und Nutzer nur schwer nachzuvollziehen. In den meisten Plattformen gibt es zwar Möglichkeiten, im informationellen Zustrom Priorisierungen vorzunehmen. Generell jedoch werden Mikrokommunikate, wie einzelne Facebook-Postings, einzelne Tweets oder Bilder, in aller Regel durch den permanenten Zustrom neuer Inhalte aus dem unmittelbaren Aufmerksamkeitsfokus verdrängt. In den Newsfeeds rücken unaufhörlich neue Mikrokommunikate nach. Die meisten

Mikrokommunikatisierung – Renaissance des Broadcasting

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Mikrokommunikate werden aufgrund dieser funktionsbedingten Dynamik oftmals weder gesehen noch rezipiert. Insgesamt gesehen stehen Mikrokommunikate darum in einem Konkurrenzverhältnis um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer. In den inhaltlich in der Regel sehr heterogenen Newsfeeds ist es Musikern und musikindustriellen Akteuren erschwert, Inhalte, Themen und Botschaften so zu platzieren, dass sie ihre Fans und Follower tatsächlich auch erreichen. Daraus ergeben sich zwei kommunikationsstrategisch relevante Konsequenzen. Als erste Option fungiert der sog. Sponsored Content, durch den sich Reichweite und Verweildauer einzelner Mikrokommunikate kostenpflichtig erhöhen lassen. Vor allem Facebook, Twitter und Instagram haben durch die Einführung von Sponsored Content ein lukratives Einnahmemodell etabliert. Die damit erreichbare, nachhaltige Sichtbarkeit einzelner Mikrokommunikate ist ein sehr konkretes Beispiel dafür, dass die Stellung und Sichtbarkeit von Inhalten durch finanzielle Aufwendungen mitbestimmt ist. Die zweite und für das Muster der Mikrokommunikatisierung noch wesentlichere Konsequenz hängt mit der Permanenz und der Vermassung musikbezogener Kommunikation zusammen und kann als Renaissance des Broadcasting-Prinzips unter den Bedingungen sozialer Medien bezeichnet werden. Zwar sind soziale Medien durch ein hohes Maß an Individualisierbarkeit geprägt, dennoch fällt die Kommunikation vieler Musikschaffender und musikindustrieller Akteure in sozialen Medien auf einen Modus des unidirektionalen Versendens von Inhalten zurück. Das vermasste Versenden von Mikrokommunikaten ist vielfach zu einem Modus Operandi und zum kommunikativen Imperativ institutionalisierter Social-MediaKommunikation geworden. Ohne dies wäre ein zumindest kurzzeitiges Erscheinen in den Newsfeeds von Facebook, Twitter oder Instagram, also im Aufmerksamkeitsfokus der Fans und Follower, nur schwer zu erreichen. Vor diesem Hintergrund wird noch deutlicher, dass es im Rahmen institutionalisierter Musikkommunikation in sozialen Medien nicht in erster Linie um Dialog geht, sondern um Präsenz. Die dialogischen Potentiale sozialer Medien bleiben verkürzt. Social Media fungieren vielmehr als Kanäle unidirektionaler Kommunikation nach dem Sender-Empfänger-Prinzip massenmedialer Kommunikation, die sich an die Followerschaft als disperses Publikum richtet. Die kommunikativen Rückkanäle, in denen sich die Fan-Kommunikation manifestiert, sind dabei in erster Linie im Rahmen von Monitoring- und Evaluationsstrategien von Belang. Wesentliche Charakteristika von Mikrokommunikaten sind ihre kommunikationsstrukturelle Teiloffenheit und die damit verbundene partizipative Affordanz. Fans und Follower sollen durch die Mikrokommunikate nicht nur informiert werden. Vielmehr sollen sie auf Ebene des einzelnen Mikrokommunikats partizipativ tätig werden und somit zur Zirkulation und Diffusion der Inhalte beitragen. Die partikularen Optionen dazu sind in verschiedenen Anwendungen

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

zwar jeweils unterschiedlich, im Kern jedoch ähnlich gelagert. Die meisten Plattformen erlauben Optionen zum Favorisieren (Likes), zum Kommentieren und zum Teilen. Dadurch sollen Mikrokommunikate in und zwischen Social-MediaPlattformen zirkulieren und sich (viral) verbreiten. Mikrokommunikate, verstanden als unidirektionale Botschaften, sollen die Fans und Follower demnach nicht nur erreichen, sondern Mikrohandlungen als kommunikative Anschlusspraktiken auslösen. Diese digitalen Musikpraktiken sind Gegenstand des folgenden Kapitels.

7.7
Synthese und konzeptioneller Anschluss Auf Basis der Expertengespräche konnten zentrale Muster der Inszenierung von Popmusik als Medientext in sozialen Medien herausgearbeitet werden. Dabei konnte zunächst nachvollzogen werden, inwiefern der mittlerweile umfänglich vollzogene Anpassungsprozess der Musikindustrie an digitale Kommunikationsumfelder einen Widerstreit zwischen traditionell verhafteten Ansätzen einerseits, sowie Social-Media-orientierten Kommunikationsparadigmen andererseits hervorgerufen hat. Dazu konnten die Gegensätze dieser beiden Paradigmen herausgearbeitet sowie ihre Einbettung als komplementäre Elemente integrierter Kommunikationsstrategien illustriert werden. Wie die Analyse der Expertengespräche zudem zeigt, basiert die Inszenierung von Popmusik als Medientext insbesondere darauf, dass Musikschaffende als kulturell tätige Subjekte ein vielfältiges Tätigkeitsportfolio aufweisen, durch das einer Social-WebKommunikation stetig Inhalte zufließen. Hier unterscheidet sich die Social-WebInszenierung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten erheblich von der Inszenierung rein dinglicher Kultur- und Konsumgüter. Als Ausdruck des Anpassungsprozesses der Musikindustrie an die Funktionslogiken digitaler Kommunikations- und Wertschöpfungsumfelder ist zu erkennen, dass die Inszenierung von Popmusik im Social Web auf einem erweiterten Verständnis von Kommunikationszyklen, der Notwendigkeit, regelmäßig und verstetigt zu kommunizieren, einer höheren Passung zur sog. Ganzjährigkeit von Musikeraktivitäten, einer damit verbundenen Erweiterung inszenatorischer Optionen sowie auf einer Veränderung des Verhältnisses zu Fans und Followern basiert. In diesen Punkten unterscheidet sich das Kommunikationsumfeld sozialer Medien erheblich von traditionellen Kommunikationsumfeldern. In operativer Hinsicht ist die Musikerinszenierung durch verschiedene beteiligte Akteure, verschiedene Institutionalisierungsgrade und damit jeweils verbundene, spezifische Formen arbeitsteiliger Organisation gekennzeichnet. Das Spektrum erstreckt sich von Formen inszenatorischer Selbstbestimmung von Musikschaffenden ohne

Synthese und konzeptioneller Anschluss

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institutionalisierte Unterstützung (DIY), hin zum großen Bereich der Mischformen aus Eigenaktivität und Unterstützung durch musikindustrielle Akteure (etwa Social-Media-Begleiter, kommunikative Stellvertreter, Management, betreuende Agenturen, Labels, Produkt-Manager, Online-Promotion etc.). Die höchste Institutionalisierungsstufe, in der Kommunikation als Full-Service-Dienstleistung nahezu vollständig ohne die aktive Beteiligung der Musikschaffenden organisiert ist, ist aufgrund des hohen Kosten- und Ressourcenaufwands nur wenigen Musikern vorbehalten. Die Muster der kommunikativen Begleitung von Musikern sowie die Verstetigung und Irreversibilität zeigen, dass sich Social-WebKommunikation ganz erheblich von den punktuellen, auf Kernereignisse reduzierten Kommunikationsmaßnahmen für traditionelle Kommunikationsumfelder unterscheidet. Den Musikschaffenden kommt als Kommunikatoren dabei eine besondere Relevanz zu, weshalb Musikerkommunikation in sozialen Medien in besonderer Weise durch Personalisierung charakterisiert ist. Dialogische Kommunikation zwischen Musikern und Fans ist hingegen lediglich eine Ausnahme vom Regelfall der zumeist unidirektionalen und Broadcasting-orientierten Mikrokommunikatisierung. Entgegen aller mit dem Social Web verbundenen Selbstermächtigungsnarrative ist die institutionalisierte Musikkommunikation auch im Social Web durch Zentralisierung und Kommunikationskontrolle gekennzeichnet. Insbesondere dies steht für eine kommunikative Rückeroberung verloren geglaubten Terrains und daher auch für eine planvoll-strategische Reglementierung von SocialMedia-Plattformen zu den kommunikativen Bedingungen musikindustrieller Akteure. Damit unmittelbar verbunden ist auch eine planvolle Zurückdrängung originärer nutzergenerierter Inhalte. Social Media steht daher auch im Musikbereich für die kommunikative Ermächtigung institutionalisierter Akteure. Dabei spielen nicht zuletzt Monitoring, Evaluation, Erfolgskontrolle und Inkorporation der daraus gewonnenen Erkenntnisse eine gewichtige Rolle. Materielle Träger jeglicher Popmusikinszenierung in sozialen Medien sind musikbezogene Mikrokommunikate wie etwa Facebook-Postings, Tweets, SoundCloud-Streams oder Bilder in Instagram. Wie gezeigt, lässt sich ein ganz wesentliches Muster höherer Ordnung darum im Begriff der Mikrokommunikatisierung zusammenfassen. Dies verweist auf die Vermassung von Mikrokommunikaten als einem der wichtigsten Merkmale von Musikkommunikation in sozialen Medien. In permanenten Strömen von Mikrokommunikaten fließen musikbezogene Inhalte in die Social-Web-Plattformen und die individualisierten Newsfeeds ein. Dabei können Mikrokommunikate in narrative Strukturen eingebettet sein, jedoch ist Musikkommunikation in sozialen Medien eher durch die Verkettung von meist inhaltlich nicht miteinander verbundenen Kommunikaten charakterisiert. Mikrokommunikate sollen jedoch nicht nur in den Fokus der

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Inszenierungen von Popmusik in sozialen Medien

Aufmerksamkeit von Fans und Followern gelangen, sondern zudem Mikropraktiken auslösen. Insofern fungieren Mikrokommunikate auch als eine der wesentlichen Instanzen digitaler Musikpraxis (siehe dazu das folgende Kapitel 8). Die hier herausgearbeiteten Muster lassen sich konzeptionell in den Circuit of Culture einfassen. Dabei verweisen die hier skizzierten Akteure, Akteursgruppen und herausgestellten Muster auf die konkreten Modi der Generierung von Popmusik als Medientext im Social Web, und somit vor allem darauf, wie die kulturellen Materialen der Produktdimension des Circuit of Culture (Dimension 1), also die Musik sowie die Musiker als ihre wichtigsten Akteure, in die zweite Dimension der inszenierten Medientexte übertragen werden. Im nun folgenden Kapitel 8 stehen die Fans und ihre digitalen Musikpraktiken (Dimension 3 des Circuit of Culture) auch vor dem Hintergrund der Ergebnisse des Kapitels 7 im Zentrum. In Abschlusskapitel 9 werden die Ergebnisse aus beiden Kapiteln in Form einer Synthese dann vor dem Hintergrund des Circuit of Culture zusammengeführt.

8
Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Wie bisher veranschaulicht, finden Musikfans im Social Web ein hochgradig ausdifferenziertes Netzwerk ineinander verschränkter Plattformen vor (Kapitel 5), das in hohem Maße durch die Kommunikation musikindustrieller Akteure geprägt ist (Kapitel 7). In diesen „konvergierenden Medienumgebungen“ (Hasebrink/Domeyer 2010, 49) manifestieren sich Popmusik und popmusikbezogene Inhalte in vielfältigsten Inszenierungsformen, wodurch Fans ebenso vielfältige digitale Musikpraktiken ermöglicht sind, um die musikbezogenen Artefakte zu rezipieren und für die eigenen Interessen und Bedürfnisse nutzbar zu machen, zu teilen oder zu transformieren, und so in neue kommunikative und soziale Zusammenhänge zu stellen. In weiten Teilen der bisherigen Arbeiten zu Praxis und Aneignung von Popmusik und popmusikbezogenen Inhalten unter den Bedingungen von Digitalisierung und sozialen Medien werden insbesondere zwei Momente betont. Zum einen wird vielfach der Aspekt der Selbstermächtigung von Musikfans thematisiert. Zum anderen fokussieren viele Arbeiten die sehr elaborierten musikbezogenen Praktiken, wie etwa Mashups (Navas 2010; Sonvilla-Weiss 2010), Fan Fiction (Jenkins 2006b) oder elaborierte Formen der Selbstinszenierung von Musikfans als Angehörige von Musikszenen und musikaffinen Jugend- und Subkulturen (Richard 2010a). Das Konzept der Selbstermächtigung von Fans knüpft an ein Verständnis von Aneignung als eigensinnig oder gar widerständig an. Dabei werden Netz und Social Web meist als Emanzipationsmedien gegenüber tradierten Markt-, Medien- und Machtstrukturen betrachtet. Vielfach wird davon ausgegangen, dass eben diese tradierten Strukturen durch Social Media zumindest partiell außer Kraft gesetzt sind und der Einfluss klassischer Gatekeeper und Agenda-Setter aus Musikjournalismus und Musikindustrie deutlich relativiert oder gar gebrochen ist (Ryan/Hughes 2006). In dieser Selbstermächtigungsperspektive wird die Rolle des Individuums – also auch des Fans – neu bewertet, indem das ermächtigte Individuum, vielfach als Teil eines Kollektivs vernetzter und kommunikativ ermächtigter Individuen – als sog. Power of Many (Crumlish 2004) oder Wisdom of Crowds (Surowiecki 2005) –, ins Zentrum eines durch Netz und Social Web veränderten Kulturproduktions-, Wertschöpfungs- und Aneignungsumfelds gestellt wird. Vor allem in den ersten © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_8

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Jahren des Social Web wurden unter dem Aspekt der Selbstermächtigung auch die sich für Musikschaffende ergebenden Potentiale thematisiert, ihre Musik anhand des Social Web zu veröffentlichen und zu vermarkten (Ayers 2006; Whelan 2006; Föllmer 2009). Diese vermeintliche Ermächtigung von Fans und Musikern wurde vielfach nicht nur als emanzipatorische, widerständige oder gar revolutionäre Form der Aneignung digitaler und partizipativer Technologien konnotiert, sondern zudem vielfach in einen subkulturellen Kontext von Aktivismus und Gegenkultur gestellt, bei dem es nicht selten um eine teils stark normativ aufgeladene Kritik an den bestehenden Strukturen der Kultur- bzw. Musikproduktion, also einer Kritik an großen, kommerziell ausgerichteten Akteuren der Musikindustrie geht. Diese argumentative Figur der machtkritischen Selbstermächtigung wird etwa bei Ryan/Hughes (2006) besonders deutlich. And, because of the Internet, for the first time […] the guardians at the gate of recording and distribution, the purveyors of star-making machinery, the major recording companies themselves, are seriously threatened. Music creators are seen as winners because they can circumvent the system in their own form of desktop publishing. Consumers are seen as winners because never before has so much recorded music, from so many places, been available to so many. Whereas technology previously alienated the average person from the music production process, the relationship is now reversed, and technology has returned the means of production to the people […]. If you want a voice, you can have one. And the audience votes with the click of a mouse (goodbye, commercial radio–you’re next) (Ryan/Hughes 2006, 240).

Die Musiklandschaft ist fraglos von umfänglichen Strukturveränderungen in Kommunikation, Wertschöpfung und Distribution geprägt (siehe Kapitel 7). Dass die Autoren gar dem kommerziellen Radio, also einem ganzen Sektor des tradierten Mediensystems, den Untergang prophezeien, zeigt jedoch, welche enormen Transformationspotentiale der Digitalisierung der Musikkultur und Musikproduktion durch Software, Netz und Social Web anfänglich zugetraut wurden. Neben den verschiedenen Ausprägungen des Selbstermächtigungsarguments hat die bisherige Forschung häufig zu elaborierten Formen von Praxis im Social Web gearbeitet. Dabei werden ganz besonders die kreativen und eigensinnigen Praktiken betont. Dies zeigen etwa die Arbeiten zum Phänomen des Mashup (Navas 2010; Sonvilla-Weiss 2010). Im Musikbereich ist ein Mashup ein Musikstück „in which the creator takes two or more songs and blends them together“ (Ayers 2006, 128). Nach Ramirez (2011) ist ein Musik-Mashup ein „post-capitalistic „good“, a creative product that is not produced for economic gain and that is consumed freely“ (ebd., 236, Herv. im Orig.). Das Social Web ist

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

189

für Musik-Mashups eine reichweitenstarke und niedrigschwellige Präsentationsmöglichkeit (Pendzich 2009), weshalb sich dort auch vielzählige von Fans erstellte Musik-Mashups finden. Wie vor allem bei Ayers (2006) besonders deutlich wird, wurde eben dieses Beispiel vielfach als Indikator für eine sich im Social Web etablierende Gegenkultur gewertet. Dass Mashups jedoch kaum zu den häufigen Popmusikpraktiken im Social Web gerechnet werden sollten, wird allein daran deutlich, dass sie technische Anwendungsfähigkeiten erfordern, die weit über die Nutzung sozialer Medien hinausgehen. Mashups stehen als elaborierte Formen transformativer Popmusikpraxis vielmehr dem Remix nahe und sind daher eher im Bereich künstlerischer Ausdrucksformen angesiedelt als im Bereich typischer Popmusikpraktiken im Social Web. In der Forschung zu elaborierten Praktiken stehen vielfach bestimmte eng umrissene Szenen im Zentrum. Ein Beispiel für die Betonung elaborierter Formen von Popmusikaneignung sind darum auch Richards (2010a) Arbeiten zur Selbstinszenierung von Fans subkultureller Musik-Genres im Social Web. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Frage, in welcher Weise Fans Foto- und Videoplattformen zur Selbstdarstellung, Ästhetisierung und Stilbildung nutzen. Dazu werden selbst produzierte Fotos bzw. Videos untersucht, in denen sich Black-Metal-Fans mit dem sog. corpse paint zeigen, einer Gesichtsbemalung, die im Verlauf der 1980er und 1990er Jahre zum szenetypischen Stilmerkmal der Black-Metal-Szene wurde (Chaker 2006). „Diese Bilder entstehen vor allem in der Bricolage, dem Mashup von materiellen und virtuellen Selbstbildern, in der Hybridisierung von visueller und materieller Kultur von Jugendlichen“ (Richard 2010a, 326). Dabei sieht Richard in den veröffentlichten Bildern Akte der Nachahmung subkultureller Stilkonventionen und kreativ-selbstinszenatorische Aneignungen von Stilbildern, die einen wesentlichen Anteil der Fans an der Konstitution einer partizipativen Fankultur haben. Sowohl das Moment der Selbstermächtigung sowie die starke Betonung elaborierter Praktiken repräsentieren wichtige Facetten digitaler Musikkultur im Social Web. Wie in Kapitel 7 bereits ausführlich begründet, wird die vorliegende praxeologische Analyse digitaler Musikpraxis im Social Web jedoch auch dem Umstand Rechnung tragen, dass viele Formen digitaler Musikpraxis im Social Web weniger als Akt der Selbstermächtigung zu verstehen sind, sondern vielmehr in einem hochgradig von Machtinteressen geprägten Rahmen stattfinden und sich größtenteils auf kulturelle Bedeutungsressourcen beziehen (müssen), die musikindustrieseitig in Form verschiedenster Mikrokommunikate zur Verfügung gestellt werden und denen vielfältigste, letztendlich ökonomische Interessen eingeschrieben sind. In dieser Hinsicht ist weniger das Moment vermeintlicher Selbstermächtigung, sondern ein Verständnis von Praxis, die unhintergehbar in machtgeprägte Rahmenbedingungen eingebettet, jedoch von

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

diesen nicht gänzlich determiniert ist, der Ausgangspunkt der vorliegenden praxeologischen Analyse. Darum werden auch die weniger elaborierten Praxisformen besonders betont und analytisch integriert. Digitale Musikpraxis im Social Web ist zum einen der elaborierte, eigensinnige, oftmals planvolle und kreative Umgang mit dem kulturellen Material. Diese Praktiken werden im weiteren Verlauf als High-Level-Praktiken bezeichnet, konzeptualisiert und empirisch fundiert. Zum anderen ist auch die Masse der „fans’ minimalistic practices“ (Baym/Burnett 2009, 434) wesentlicher Bestandteil von Praktiken. Diese teils sehr niedrigschwelligen Mikropraktiken sind etwa das beiläufige Liken eines popmusikbezogenen Bildes, das Hinterlassen eines Kommentars auf einer BandSeite oder das Kommentieren eines in Facebook geposteten Musikvideos. Diese Mikropraktiken sind zumeist wenig elaboriert, kaum voraussetzungsreich und entstehen vielfach als ein unvermeidliches Nebenprodukt der Nutzung. Diesen, im weiteren Verlauf als Low-Level-Praktiken bezeichneten Handlungen kommt auch deshalb besondere Relevanz zu, da sie als Anschlusshandlungen ganz direkt an die große Masse der musikindustrieseitig generierten Mikrokommunikate anknüpfen. Einer der wenigen Beiträge zu partizipativen Musikkulturen in sozialen Medien, der das Spannungsfeld zwischen Low- und High-Level-Praktiken zumindest erwähnt, jedoch letztlich nicht stringent auf die eigene Analyse anwendet, ist der Beitrag von Baym/Burnett (2009) zur schwedischen Musikszene in sozialen Medien. Dabei wird auf die Unterschiede zwischen „low-effort ways to support bands [bzw.] low-level fandom activities“ (ebd., 438) und „highly active engaged production“ (ebd.) hingewiesen. Auch wird betont, dass vor allem die Low-Level-Praktiken von Musikfans wesentlichen Anteil an der Verbreitung und Zirkulation popmusikbezogener Inhalte im Social Web haben. “The efforts to improve the visibility, accessibility, and comprehensibility […] are buttressed by […] fans‘ minimalistic practices. […] fans serve as filters as they sift, sort, label, translate, rate and annotate […]” (Baym/Burnett 2009, 434). Obwohl die Autoren also durchaus auf die Relevanz der Low-Level-Handlungen hinweisen, stützen sie ihre weitere Analyse dennoch nicht auf eben diese LowLevel-Praktiken, sondern auf die Illustrierung und Beschreibung elaborierter High-Level-Praktiken ihrer als „fan promoters“ (ebd., 441) bezeichneten Probanden. So verbleibt die Notwendigkeit einer analytischen Integration von Lowund High-Level-Praktiken im Kontext digitaler Musikkultur in und mit sozialen Medien. Diese Lücke soll im vorliegenden Zusammenhang geschlossen und somit die Vielschichtigkeit und Heterogenität digitaler Musikpraxis adressiert werden.

Analysekategorien im Überblick

191

8.1
Analysekategorien im Überblick Die folgende praxeologische Analyse digitaler Musikpraktiken in sozialen Medien schließt an das im Kontext des Mediatisierungsansatzes skizzierte Verständnis von Medien als Erlebnisräumen und somit als Räumen sozialer Medienpraxis an. Um sich der Vielschichtigkeit und Heterogenität popmusikbezogener Praktiken im Social Web anzunähern, soll das Spannungsfeld zwischen Low- und HighLevel-Praktiken analytisch integriert und vor dem Hintergrund des in Kapitel 3 ausdifferenzierten Verständnisses informationeller, selbstinszenatorischer, transformativer, ko-orientierter, kollaborativer und zirkulativer Praktiken empirisch begründet werden. Der folgende Abschnitt skizziert, welche Kategorien zur Analyse des Datenmaterials entwickelt wurden. Die Identifizierung, Herausarbeitung und Systematisierung von Mustern konkreter Praktiken leiten die Analyse als übergeordnete Kernkategorie an. Die Analyse fokussiert dabei weder die Herausarbeitung individueller Praxisprofile einzelner Probandinnen und Probanden noch die Entwicklung von Typen oder die individuelle Rekonstruktion musikrelevanter Social-Media-Repertoires. Vielmehr stehen die Ermittlung, Ausdifferenzierung und Systematisierung überindividueller Muster digitaler Musikpraxis im Zentrum. Dabei wurde die Analyse vor allem zu Beginn durch die in Kapitel 6 dargelegten Kategorien deduktiv gerahmt: (1) Verhältnis zu Popmusik, Genese des Fantums und genereller Stellenwert des Social Web, (2) popmusikrelevante Anwendungen, Repertoires und Praktiken, (3) popmusikbezogener Medienmix (online und offline), (4) Kontakte und Interaktionen mit anderen Fans, Szenen und Bands, (5) Bezug und Erwerb von Popmusik (online und offline) sowie (6) Erwartungen an popmusikrelevante Applikationen und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen. Die Analyse des umfangreichen Interview-Materials war von Beginn an stets offen für unerwartete, sich aus dem Material ergebende Induktionen, also neue Themen, Gewichtungen und Relevanzsetzungen der Probanden. Dies bedeutet, dass die Analyse stets auch für sich mitunter notwendigerweise ergebende Ausdifferenzierungen, Erweiterungen oder Umstrukturierungen der Analysekategorien offen war. Im Verlauf der Datenerhebung und der Auswertung haben sich darum sehr schnell mehrere Anpassungen und teils weitreichende Umstrukturierungen der ursprünglichen Analysekategorien ergeben. Insgesamt konnten die erhobenen Daten unter dem Dach der übergeordneten Kernkategorie zu einer Vorkategorie sowie sieben weiteren Kategorien verdichtet werden (Tabelle 14). Die Kategorien, Dimensionen und Muster werden nachfolgend kurz erläutert, im Verlauf des Kapitels genauer herausgearbeitet und eng am Datenmaterial illustriert, wodurch sich die Groundedness der Analyse im Sinne der Grounded Theory auszeichnet (siehe dazu Kapitel 6).

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Tab. 14: Analysekategorien Fangespräche; Quelle: eigene Darstellung Kernkategorie: Muster und Praktiken digitaler Musikpraxis in und mit sozialen Medien Vorkategorie: Fantum und MySpace als Startpunkt digitaler Musikkultur in sozialen Medien Kategorien (K) Dimensionen (D) K1: Informationelle D1: Music Information Obtaining Praxis D2: Music Information Sharing K2: SelbstinszenatoriD1: Selbstinszenatorische Folgeeffekte digitaler Musikpraxis sche Praxis D2: Selbstinszenatorische Ausgestaltung der eigenen Online-Präsenz D3: Musik-Postings als Selbstinszenierung D4: High-Level-Formen musikbezogener Selbstinszenierung K3: Transformative D1: Transformation von Kontexten Praxis D2: Transformation von Inhalten D1: Ko-orientierungsrelevante Folgeeffekte digitaler Musikpraxis K4: Ko-orientierte Praxis D2: Vordialogische Bezugnahmepraktiken D3: Peer-basierte Musikempfehlung D4: Social Media als Ermöglichungsräume für Musikdiskurs D5: Musiker als Kommunikatoren und Musiker-Fan-Kontakte K5: Kollaborative D1: Kollaborative Momente digitaler Musikpraxis Praxis D2: High-Level-Kollaborationen K6: Inkorporative D1: Online-Konsum digitaler Popmusik Praxis D2: Inkorporation von Musik und Transformation von Besitzbegriffen K7: Zirkulative Praxis D1: Zweckgerichtete zirkulative Praktiken D2: Zirkulative Folgeeffekte digitaler Musikpraxis und Diffusion

Die Vorkategorie knüpft an die Rekrutierungskriterien der Popmusik- und Social-Web-Affinität an, bezieht sich auf das Verhältnis der Probandinnen und Probanden zu Popmusik, auf die Genese ihres Fantums und den Stellenwert, den sie sozialen Medien zuschreiben. Hier sind auch die Ausführungen der Probanden zu MySpace als erstem Kristallisationspunkt der Popmusikkultur 2.0 verortet. Die Kategorien 1 bis 7 zu den Dimensionen digitaler Popmusikpraxis in sozialen Medien bilden als analytische Kategorien, anhand derer sich die Muster partikularer Praktiken illustrieren, dimensionalisieren und systematisieren lassen, den Hauptteil der Analyse. Die Kategorien basieren vor allem auf dem ursprünglichen Themenbereich 2 zu popmusikrelevanten Anwendungen, Repertoires und Praktiken (siehe Kapitel 6). Die Interviews waren daher stark anhand der Trias aus Rezeption, Produktion von User Generated Content und konvergenten Praktiken bzw. ihrer Realisierung in den für die Probanden jeweils relevanten Anwendungen strukturiert. Dies begründet sich durch die Annahme, dass dieser Zugang zum Thema für die Probanden leichter verbal zu rekonstruieren ist als

Analysekategorien im Überblick

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ein Abfragen hinreichend abstrakter Praxisdimensionen. Die Auswertung erfolgte dann mit Fokus auf eben diese, in Kapitel 3 skizzierten Praxisdimensionen, weshalb die ursprünglich angelegte Trias aus Rezeption, User Generated Content und konvergenter Nutzung im Laufe der Analyse in die Praxisdimensionen übergegangen ist. Zunächst stehen mit den informationellen Praktiken (Kategorie 1), den selbstinszenatorischen Praktiken (Kategorie 2) sowie den transformativen Praktiken (Kategorie 3) die Dimensionen und Muster der stärker individualbezogenen Praxisdimensionen im Vordergrund. Dem schließen sich die stärker auf musikbezogene Interaktionen verweisenden Kategorien der ko-orientierten (Kategorie 4) sowie der kollaborativen Praktiken (Kategorie 5) an. Im Rahmen der Ko-Orientierung kommen auch die Aussagen zur Wahrnehmung von Musikern und Bands als Kommunikatoren im Social Web sowie zu den Erfahrungen der Probanden mit Musiker-Fan-Interaktionen zur Darstellung. Ursprünglich fungierte der Themenbereich zu Bezug und Erwerb von Popmusik (online und offline) als eigene Analysekategorie. Im Analyseverlauf wurde jedoch schnell die Relevanz von Praktiken deutlich, die mit dem ganz unmittelbaren Konsum, also mit dem Hören von Popmusik in Netz und Social Web sowie mit der konkreten Inbesitzbringung von Popmusik in Verbindung stehen. Daher ist im Verlauf der Analyse eine neue induktive Kategorie von Praktiken hinzugekommen, nämlich die der inkorporativen Praktiken (Kategorie 6). Im Rahmen dieser Kategorie werden auch die Hinweise der Probanden zu Bezug, Erwerb, Transformation von Besitzbegriffen und Zahlungsbereitschaft für digitale Musik (ehemals Themenbereich 5) näher skizziert. Die Kategorie der zirkulativen Praktiken (Kategorie 7) rundet die Analyse ab. Um der Bandbreite und Heterogenität der Praktiken gerecht zu werden, ist jede Kategorie in Dimensionen gegliedert, wodurch die teils sehr heterogenen Praktiken systematisierend zusammengeführt werden können. Die Trennung der Kategorien ist in erster Linie analytischer Natur. Viele der Praktiken vereinen indes jeweils mehrere Charakteristika in sich, sind also vielfach ineinander verflochten und knüpfen aneinander an. Aufgrund dieser vielfach gegebenen Mehrfachcharakteristik sind die Analysekategorien nicht trennscharf, sondern verweisen vielmehr auf die jeweiligen Hauptcharakteristika. Dies zeigt sich insbesondere darin, dass nicht selten Praktiken, die aufgrund ihrer Hauptcharakteristik einer Kategorie zugeordnet worden sind, auch Folgeeffekte für andere Praxisdimensionen haben. So haben fast alle Praktiken auch selbstinszenatorische Folgeeffekte. Da eben diese Mehrfachcharakteristika Übergabepunkte und Anschlussstellen zwischen den Kategorien markieren, wird darauf immer wieder näher eingegangen. In der Analyse ist auch die Differenzierung zwischen Lowund High-Level-Praktiken berücksichtigt. Wie empirisch begründet wird, sind diese vor allem hinsichtlich ihrer Intentionalität, ihres Voraussetzungsreichtums,

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

der Menge der beteiligten Akteure sowie bezüglich ihres koordinativen Aufwands voneinander abzugrenzen. Dabei sind Low-Level-Praktiken durch tendenziell geringere Intentionalität, weniger Voraussetzungsreichtum, keine oder nur wenige weitere beteiligte Akteure sowie zumeist geringen koordinativen Aufwand gekennzeichnet, während dies für High-Level-Praktiken genau umgekehrt gilt. In manchen Praxisdimensionen sind die Trennlinien zwischen Low- und High-Level-Praktiken trennscharf und eindeutig (vor allem im Bereich transformativer Praktiken). In anderen Dimensionen hingegen bilden sie vielmehr ein Kontinuum mit fließenden Übergängen (etwa im Bereich selbstinszenatorischer Praktiken). Der Analyse schließt sich eine musikspezifische Konkretisierung im Rahmen eines Modells digitaler Musikpraxis in sozialen Medien an.

8.2
Fantum und MySpace im Rückblick Wie in Kapitel 6 skizziert, dienten die Fragen nach dem individuellen Verhältnis zu Popmusik, popmusikalischen Vorlieben, Fantum, Musikszenenzugehörigkeit und Musikaffinität des sozialen Umfelds sowie zum Stellenwert sozialer Medien in erster Linie der Gesprächseröffnung. Im folgenden Abschnitt werden auch die Ausführungen der Probanden zu MySpace verortet, da diese für die Analyse zwar nachrangig, für die Kontextualisierung digitaler Musikpraxis in Social Media jedoch aufschlussreich sind. Popmusik, Fantum und Social Media Die Daten enthalten Hinweise auf die jeweils individuelle Bedeutung, die Popmusik zugeschrieben wird, beispielsweise für die Stimmungsregulierung bzw. das sog. Mood Management (Schramm 2005). „Es ist schon für mich so ein emotionaler Katalysator. Also, ich nutze Popmusik, um Emotionen vielleicht auch zu pushen oder mich da so als Katharsis... Keine Ahnung, also es ist schon immer mehr als nur Konsumieren so nebenbei. Also ich höre wirklich noch ganz bewusst Musik […]“ (MH, 107).7 Auch finden sich viele Hinweise auf die individuelle Genese des Fantums, die in Bezug auf Genres und Künstler expliziert wird. „Mit was habe ich angefangen? Ja, als Kind natürlich mit Skatepunk und solchen Sachen wie NoFX und Millencollin“ (DJ, 182). CG sagt zu den Ursprüngen ihres Fantums: „[…] ich war auch die Einzige in der Klasse, die dann so Ärzte-Fan war und nicht so, was weiß ich, Blümchen, oder was da gerade... nein, so Boy-Bands oder so waren da, glaube ich, modern“ (ebd., 342). Auch weisen die Interviews Aussagen zu Veränderungen und Konstanten 7

Die Seitenzahlen verweisen auf die Positionen der zitierten Passagen im Anhang (verfügbar unter http://www.springer.com/978-3-658-27882-3).

Fantum und MySpace im Rückblick

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popmusikalischer Vorlieben auf. „[…] ich habe mich dann später vielmehr Richtung elektronische Musik entwickelt und auch Jazz. […] Radiohead ist für mich […] nach wie vor die wichtigste Band […] viele Bands aus den 80ern, Smiths und zum Beispiel Joy Division“ (MF, 316). Eine besondere Form der popmusikalischen Selbstverortung lässt HD erkennen, der sich weniger anhand von Künstlern oder Genres beschreibt, sondern auf seine favorisierten Musik-Labels verweist. „Cómeme, DFA, […] Kompakt, das Umfeld, Stones Throw machen halt immer wieder gute Sachen. […] Domino […] Upside the River ist ein super Label […] Ich habe ein paar Freunde bei Cargo Records, […], da bekomme ich relativ viel mit […]. Sub Pop […] Permanent Vacation […]“ (HD, 254). Da die Analyse jedoch nicht auf die individuelle Herausarbeitung von musikalischen Präferenzen, sondern auf die Ermittlung überindividueller Muster zielt, soll kurz skizziert werden, welche Muster sich über das Sample hinweg erkennen lassen. So verorten sich die Probanden zumeist in einem breiten und heterogenen Feld verschiedener popmusikalischer Genres, welches sich etwa zwischen SingerSongwriter, Folk, Rock, Indie, HipHop, bis hin zu elektronischen Genres wie Dubstep, House, Electronica, Disco oder Techno erstreckt, wobei auch Soul, Jazz, Punk und diverse Spielarten des Heavy Metal genannt werden. Insgesamt weisen die popmusikalischen Selbstverortungen der meisten Probanden eine Tendenz zu Genres auf, die sich letztlich alle mehr oder weniger einem zumindest ursprünglich subkulturell und avantgardistisch konnotierten PopVerständnis (Kapitel 4) entlehnen. „[…] ich mag halt gerade so diese Spannweite zwischen Avantgarde und Popmusik. Also, dass es halt nicht Radio-Pop ist, weil das zu billig ist […] also, intelligente Popmusik […] So zwischen künstlerischem Anspruch und […] Zugänglichkeit so“ (MG, 128). Dabei wird von vielen Probanden besonders betont, dass ihre popmusikalische Selbstverortung vor allem durch eine weitgehende Vermischung und teilweise Auflösung von GenreGrenzen geprägt ist. Um die Vermischung der Genres dennoch begrifflich zu fassen, greifen manche der Probanden auf den Sammelbegriff Indie zurück, „[…] weil Indie ja irgendwie alles ist. Es ist ja von Kaiser Chiefs bis, keine Ahnung, irgendwelche Avantgarde-HipHop-Sachen oder experimentelle Musik ist ja eigentlich alles Independent“ (MG, 128). In vielen der Selbstbeschreibungen tritt das selbstverständliche und in Kapitel 4 skizzierte Nebeneinander verschiedener popmusikalischer Vorlieben deutlich hervor. „[…] das ist irgendwie ein sehr breites Spektrum. Ich puzzle mir das immer so zusammen, bis es dann passt“ (NL, 366). So bestätigt sich ein breites Interesse an verschiedenen Genres sowie ein flexibler Umgang mit Genre-Grenzen und Genre-Wechseln als Normalmodus der popmusikalischen Selbstverortung. Die meisten der Selbstverortungen verweisen auf ein hybrides Popfeld verschiedener Genres und GenreMischformen, welches sich aufgrund des mit Holt (2007) und Wicke (2011)

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

skizzierten und derzeit für Popmusik zentralen Charakteristikum des Genresynkretismus (Kapitel 4) entwickelt hat. Dies kann zwar auf eine abgeschwächte Bindekraft einzelner Musikszenen hinweisen, was mit nicht selten kulturpessimistischer Larmoyanz vor allem deshalb beklagt wird (etwa von Büsser 2002), da Musikszenen vielfach als Instanzen und Aushandlungsorte politischer, gesellschaftskritischer und emanzipatorischer Selbstverortung gesehen werden (Hitzler et al. 2005). Ob ein flexibler Umgang mit Genre-Grenzen mit der Egalisierung oder gar mit dem Fehlen politischer Standpunkte und kritischer Haltungen einhergehen, war jedoch nicht Gegenstand der Analyse. Viele der Probanden sehen sich dezidiert als Meinungsführer im Bereich Popmusik und wirken als Meinungs- und Empfehlungsinstanz in ihr soziales Umfeld. „Opinion Leader. Den habe ich letztens erst kennengelernt den Ausdruck […] Da gibt’s natürlich schon so die Gruppe an Leuten, die […] einen Schritt voraus sind, was irgendwie den neuesten heißen Scheiß angeht. Und da gehöre ich vielleicht auch dazu […]“ (MB1, 155). Charakteristisch ist zudem, dass sich die Probandinnen und Probanden nicht einer Musikszene im engeren Sinne, wie etwa Heavy Metal oder HipHop, zugehörig fühlen, sondern sich in Gruppen musikaffiner Menschen verorten, die den vielfältigsten musikbezogenen Hobbies oder Berufen nachgehen, verorten. „[…] das ist alles mein Umfeld. Ich habe ganz viele Freunde, die sind DJ‘s, die sind in Bands, sie schreiben über Musik […]“ (ME, 389). MySpace als erster Kristallisationspunkt der Popmusikkultur 2.0 Die nachfolgenden Ausführungen sollen kurz bestätigen, dass die Ursprünge partizipativer digitaler Musikkultur nicht in Facebook, Twitter, Last.fm oder SoundCloud liegen, sondern dass der mittlerweile zur fast vollständigen Bedeutungslosigkeit reduzierten Plattform MySpace diesbezüglich besondere Bedeutung zukommt. "Ich bin ja eigentlich eher so ein Myspace-User gewesen, […] Musik und Social Media ist für mich immer noch revolutionär MySpace, […] weil das war einfach das erste […]“ (MB1., 157). MySpace kam eine wichtige Rolle in der Aneignung von Popmusik zu, da nicht nur viele Musiker dort präsent waren, sondern die Anwendung auch zur ganz unmittelbaren Musikwiedergabe genutzt werden konnte. „MySpace war so richtig so „Wow,“ […] jede Band, auch wenn die nur ganz klein ist, die hat jetzt auf einmal eine MySpaceSeite und du […] konntest dir irgendwie alles anhören […] (CG, 364). Gleichwohl konnte sich MySpace nicht lange als relevante Plattform halten, da insbesondere Facebook der Plattform den Rang ablief. „[…] bei mir ging es ziemlich einher damit, dass ich mich bei Facebook angemeldet habe und da, also quasi diese Völkerwanderung stattfand irgendwann, dass alle Leute da waren“ (NL, 375). Dies wurde auch dadurch begünstigt, dass Facebook sukzessive auch Musikfunktionalitäten implementiert hat. „Dann kam Facebook dazu, habe dort nur

Dimensionen und Muster digitaler Musikpraxis im Social Web

197

Freunde gehabt, habe nur noch Musik auf MySpace gehabt. Und als dann noch die Musik zu Facebook kam, gab es keinen Grund mehr, sich auch auf MySpace herumzutreiben“ (KV, 244)? Nachdem letztlich alle Funktionen durch andere Anwendungen substituiert worden waren, MySpace auch seitens der Musikerinnen und Musiker nicht mehr bedient wurde und technische Probleme auch nicht durch einen Relaunch gelöst werden konnten, spielte die Anwendung in den musikbezogenen Social-Web-Repertoires vieler Musikfans sehr bald keine wesentliche Rolle mehr. „MySpace ist tot. […] Dieser Relaunch war für die wirklich der Tod. […] Ich weiß gar nicht, wie es jetzt um MySpace bestellt ist, aber bestimmt nicht besser (DJ, 197). In der noch jungen Geschichte musikrelevanter Social Media ist MySpace allerdings eine ganz wesentliche Initialisierungsfunktion zuzuschreiben (siehe ausführlich Kapitel 5). Die Anwendung hat viele der im folgenden Kapitel skizzierten Muster und Praktiken von Popmusikaneignung im Social Web erstmalig ermöglicht. Darum kommt MySpace als erster großer musikrelevanter Social Community im Wirkzusammenhang mit der massenhaften Digitalisierung von Popmusik, einer aufkommenden Free und Share Culture (Lessig 2004) „auf der Basis technisch begründeter Sozialutopien“ (Reichert 2008, 8, Herv. im Orig.) sowie einem Moment des zumindest teilweisen Direktkontaktes zwischen Fans und Musikern eine wichtige Pionierrolle zu. „[…] in dem Sinne [war] MySpace so ein bisschen der Anfang. ‘würden wahrscheinlich auch die meisten Theoretiker irgendwie so sehen. Und einfach spannend zu sehen, dass so ein Ding einfach auch mal untergehen kann“ (HD, 255). Wie bereits in Kapitel 5 skizziert, findet musikbezogene Kommunikation jedoch in einem wiederum deutlich veränderten, weiterentwickelten und hochgradig ausdifferenzierten Raum aus vielen verschiedenen Anwendungen statt, in der vielzählige partikulare Praktiken ermöglicht sind. MySpace spielt darin längst keine wesentliche Rolle mehr.

8.3
Dimensionen und Muster digitaler Musikpraxis im Social Web Die Kategorien 1 bis 7 umfassen die Analyse des erhobenen Datenmaterials vor dem Hintergrund und in Erweiterung der in Kapitel 3 skizzierten Dimensionen von Praxis in sozialen Medien. Jede dieser Handlungsdimensionen konstituiert eine eigene Kategorie, in deren Rahmen die Praktiken musterhaft systematisiert werden. Die Kategorien umfassen die Muster der informationellen Praktiken (Kategorie 1), der selbstinszenatorischen Praktiken (Kategorie 2), der transformativen Praktiken (Kategorie 3), der ko-orientierten Praktiken (Kategorie 4), der kollaborativen Praktiken (Kategorie 5), der inkorporativen Praktiken (Kategorie 6) sowie der zirkulativen Praktiken (Kategorie 7).

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

8.4
Dimensionen und Muster informationeller Praxis Die erste Kategorie bündelt Muster informationeller Praktiken. Da die Praktiken dieser Kategorie ganz maßgeblich mit der individuellen Selektion, Filterung und Organisation musikbezogener Informationen und Inhalte in Verbindung stehen, sind sie ganz grundlegend in der im Social Web wesentlichen Handlungsdimension des Informationsmanagements (Schmidt 2009) verortet. Music Information Obtaining und Music Information Sharing Wie die Analyse zeigt, formulieren die Probanden einerseits informationelle Praktiken, die im weitesten Sinne auf den Erhalt und die Eigenrecherche musikbezogener Inhalte im Social Web bezogen sind. Andererseits lassen sich informationelle Praktiken erkennen, die sich im weitesten Sinne als Teilen und Verbreiten musikbezogener Informationen verstehen lassen. Aufgrund dieser Dualität informationeller Praktiken lässt sich die Kategorie in zwei Dimensionen unterteilen: (1) Auf Erhalt und Recherche von Informationen und Inhalten gerichtete Praktiken des Music Information Obtaining sowie (2) auf die Verbreitung von Informationen und Inhalten gerichtete Praktiken des Music Information Sharing (Tabelle 15). Tab. 15: Dimensionen und Muster informationeller Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen Dimension 1: Music Information Obtaining

Dimension 2: Music Information Sharing

Muster - Customizing durch musikbezogenes Following - Praktiken des Filterns und Selektierens - Verknappung des Zustroms musikbezogener Informationen - Praktiken des Music Information Searching - Music Data Traces zwischen Bedenken und Optimierung - Music Data Traces und Selbstinszenierung

Im Rahmen dieser beiden Dimensionen lassen sich die aus den Daten rekonstruierbaren Muster informationeller Praktiken explizieren und systematisieren.

8.4.1
Praktiken des Music Information Obtaining In der Dimension des Music Information Obtaining lässt sich zuallererst die individuelle, musikbezogene Einrichtung, also das musikbezogene Customizing sozialer Medien durch musikbezogenes Following nachzeichnen. Aufgrund der sich durch den Zustrom musikbezogener Mikrokommunikate ergebenden

Dimensionen und Muster informationeller Praxis

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Selektionsdilemmata kommen musikbezogenen Filter- und Selektionspraktiken besondere Bedeutung zu. Darum schließen sich hier das kognitive Filtern und Selektieren musikbezogener Inhalte sowie die Verknappung musikbezogener Informationen als Filter- und Selektionspraktik an. Darauf aufbauend lassen sich stärker aktive Formen der selbsttätigen Musikrecherche anfügen. Diese Praktiken des Suchens und der Recherche lassen sich in Anlehnung an Schweiger (2010) als Praktiken des (Music) Information Searching begründen. Customizing sozialer Medien durch musikbezogenes Following In der Dimension des Music Information Obtaining ist auf die außerordentliche Relevanz von Social-Web-Plattformen als Informationszubringer für Musik und musikbezogene Inhalte verwiesen, da diese durch das Following musikbezogener Akteure (Musikerinnen und Musiker, Musikmagazine, Labels, Festivals, Veranstalter etc.) den eigenen musikalischen Interessen gemäß eingerichtet werden. Dieser Customizing-Prozess hat die Funktion, die jeweils individuell gewünschten Musikinformationen aus der Masse der im Netz verfügbaren Musikinhalte zu selektieren und zu filtern, vor allem aber zugebracht zu bekommen. Das musikbezogene Customizing von Social-Web-Plattformen ist die zentrale Praktik in der Dimension der informationellen Praxis. Following erfüllt die Funktion eines musikbezogenen, informationellen Abonnements, durch das die Probanden sich in die bereits in Kapitel 7 skizzierten Ströme musikbezogener Mikrokommunikate einhängen. Im Zuge dieses fortlaufenden Customizing-Prozesses transformieren die Probanden die für sie jeweils relevanten Anwendungen mehr oder weniger planvoll zu individualisierten informationellen Umgebungen, in denen ihnen vielzählige, ihren musikalischen Interessen und Vorlieben bzw. ihrem individuellen Following-Verhalten gemäße Informationen zugebracht werden. Dies ermöglicht den Erhalt von musikbezogenen Inhalten im sog. lean-backRezeptionsmodus (Hachmeister/Zabel 2014). Die Probanden skizzieren die partikularen Mikropraktiken des Music Information Obtaining meist in direktem Bezug zu den für sie jeweils relevanten Anwendungen, wie etwa Facebook. […] ich hole mir da schon sehr viele Informationen, was Musik angeht. Das ist wahrscheinlich so auch mit eine Hauptquelle. […] Konzerttipps, das ist oft etwas, was ich dann gar nicht selber so entdeckt habe vorher. Was mich dann einfach auch anregt, da hinzugehen. […] Oder einfach neue Tipps, also Sachen, die ich noch gar nicht kannte, von irgendeinem Label, was mir aber bekannt ist. Dann sage ich immer: „OK, da höre ich auch mal rein. Könnte bestimmt gut sein.“ Ja, auf jeden Fall eine große Inspiration (KW, 281).

Während die Nutzung musikrelevanter Social Media sich im Sample sehr unterscheidet, ist die Facebook zugeschriebene Relevanz als Informationszubringer

200

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

für Musik für das ganze Sample gültig. Dies zeigt sich auch darin, dass der Anwendung eine so hervorgehobene Stellung im Kommunikationsportfolio von Musikern und Bands zukommt, wie etwa HD betont. „[…] am liebsten wäre es mir, wenn es auch ohne Facebook ginge, aber viele Künstler setzen halt da komplett drauf, und deswegen habe ich da halt einen Account“ (ebd., 259). Insgesamt sind in Facebook nahezu alle musikrelevanten Akteure vertreten, wodurch die Zubringung vielfältiger musikbezogener Inhalte möglich ist und auch subkulturelle und abseitige popmusikalische Interessen abdeckt. Insgesamt gesehen kommt vor allem den stärker Inhalte aufnehmenden Anwendungen wie Facebook und Twitter besondere Relevanz als musikbezogene Informationszubringer zu, auch da beide Anwendungen längst zu festen Bestandteilen strategischer Musikkommunikation geworden sind und nahezu jeder musikrelevante Akteur in diesen beiden Anwendungen vertreten ist (Kapitel 7). So beschreibt etwa MG, dass er Twitter fast ausschließlich dazu nutzt, musikbezogenen Akteuren zu folgen. „Ich folge […] Pitchfork, Stereogum, Hipster […]. Und Stylespion folge ich auch, […] alle Musiktipps, die der gegeben hat, fand ich immer super“ (MG, 134). Während Facebook als Hauptanwendung eher als universeller Musikinformationszubringer fungiert, wird einer Anwendung wie SoundCloud von vielen Probanden eine eher genrespezifische Informationszubringerfunktion für elektronische Musik zugeschrieben. „[…] ich followe ganz vielen Sachen […] dass ich halt direkt mitbekomme, wenn jemand da was einstellt, entweder ein Label oder der Künstler (HD, 266). Auch der Videoplattform YouTube wird im Rahmen des Music Information Obtaining eine wichtige Funktion zugeschrieben, da YouTube das Abonnieren von musikspezifischen Kanälen ermöglicht, wie etwa MG am Beispiel des Kanals eines Video-Bloggers verdeutlicht. „[…] ein Typ, der macht Album-Reviews als Video und da beziehe ich auch zum Beispiel meine Musik drüber. Und das heißt "The Needle Drop" […] er kriegt halt pro Album-Review 10.000 Views. […] Er hat, glaube ich, 40.000 Subscriber […]“ (MG, 148). Auch weniger prominente Anwendungen können musikrelevante informationelle Zubringungsfunktionen übernehmen. So nutzt MB2 etwa die Anwendung SongKick für den Erhalt von Informationen über Konzerte und Tourneen der von ihr favorisierten Musiker und Bands. „Ich habe jetzt neulich was entdeckt, das heißt Songkick […] da kann man einen Künstler eingeben oder eine Band und dann kommen halt alle Tourdaten, die es in nächster Zeit so gibt, plus an der Seite sind so Vorschläge von ähnlichen Acts, die auch bald auf Tour kommen“ (MB2, 303). Musikbezogenes Following im Social Web als Informationszubringung hat als informationelle Praktik eine ganz wesentliche Funktion in der Organisation musikbezogener Informationen.

Dimensionen und Muster informationeller Praxis

201

[…] meistens Bands, bei denen ich tatsächlich Angst hätte, sonst was Wichtiges zu verpassen und bei denen ich gerne dranbleiben möchte, was SingleVeröffentlichungen oder Konzerte angeht. Wo ich halt tatsächlich weiß, ich müsste sonst sehr viel intensiver im Internet suchen nach Informationen. Und da bekomme ich sie dann im Grunde genommen geliefert, also dass man halt quasi sein NewsFeed da abonniert (NL, 373).

Following fungiert hierbei in erster Linie als informationelle Praktik, die helfen soll, als zukünftig wichtig antizipierte Inhalte durch das Abonnieren der jeweiligen Akteure nicht zu verpassen. Auch ME bestätigt diese Funktion des musikspezifischen Following. „Das ist auch so wie ein Memo […] Das macht man ja heutzutage. Man merkt sich ja nichts mehr. Man setzt Bookmarks und so. […] Das ist halt so mein Micro-Bookmarking oder so was“ (ME, 396). Die Funktion des musikbezogenen Followings als Memo und Mikro-Bookmark zeigt, dass Musiker- und Band-Followings auch eine informationelle Funktion der Archivierung und der Fixierung von Inhalten haben. Dabei ist es für die Probanden essentiell, durch die Informationszubringungsfunktion die für sie relevanten Inhalte geliefert zu bekommen. „[…] es ist […] großartig Facebook zu haben […] dass ich mir die Informationen nicht holen muss, sondern dass sie zu mir kommen, wenn ich es einfach abonniere […] ich muss nicht einmal im Monat gucken, welche Band kommt hier in die Stadt oder so was“ (ME, 395). Gleichwohl kann Following mitnichten stets als Ausdruck von Interesse oder Fantum interpretiert werden. „Es ist eigentlich eine große Mischung aus einfach nur mal ganz lapidar Like drücken, oder zu sehen, „Ach was! Ich like die gar nicht?“ […]. Dann höre ich mir kurz was an und denke mir „Ah, die mag ich“ und dann klicke ich Like“ (ME, 396). Ein Hinweis der Probandin NL zeigt, dass Musiker-Following mitunter auch eine soziale Dimension hat, denn „[t]eilweise ist es Höflichkeit, wenn es einfach Freunde von mir sind, auch wenn ich die jetzt nicht wirklich gerne mag, […] dass man die halt mal unterstützen kann, […] weiterverbreiten kann die Neuigkeiten“ (NL, 373). Diese Form des musikbezogenen Following ist eher ein Ausdruck sozialer Verpflichtung denn echten Interesses oder gar einer Fanbekundung. All diese abonnierten Musikquellen sind als Informationszubringer jedoch keineswegs passiv, etwa wie herkömmliche Bookmarks, die einmal abgelegt aktiv und eigentätig wieder aufgerufen werden müssen. Vielmehr senden alle in dieser Weise abonnierten, musikrelevanten Akteure mehr oder weniger permanente Ströme musikbezogener Mikrokommunikate in die Newsfeeds der Plattformen und somit in die informationellen Filterblasen der Follower. Je nach Ausmaß und Menge der Followings und versendeten Kommunikate können musikbezogene Mikrokommunikate große Anteile an der dem Einzelnen entgegentretenden Gesamtinhaltsmenge einnehmen. Die Anzahl der gefolgten, musikbezogenen Quellen variiert dabei erheblich. MB2 gibt an, dass sie bereits durch

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

ihre ca. 30 bis 40 musikbezogenen Followings in Facebook das Thema Musik als in ihrer Timeline sehr präsent empfindet. „Dann bin ich aber auch sozusagen noch Fan von ziemlich vielen Bands, also Musikern. Dadurch ist Musik sehr präsent auf meinem Profil. […] Sicherlich so 30, 40. Und es kommt regelmäßig was dazu“ (ebd., 302). Dennoch dürfte in diesem Fall ein vergleichsweise geringer Zustrom musikbezogener Kommunikate anfallen, denn am Beispiel des musikbezogenen Followings von HD wird deutlich, welch beträchtliche Ausmaße dies annehmen kann. Auf Facebook sind sie auf jeden Fall vierstellig. Doch, sind auf jeden Fall vierstellig. Also ein bisschen über 1000 […] wenn Facebook irgendwann stirbt, dann trauere ich jetzt nicht meinen 1000 Klicks auf diesen Like-Knopf nach. Die waren es mir dann doch wert, für die paar Jahre, wo ich es nutze (HD, 258f.). […] Und bei Twitter ähnlich […] da versuche ich in der Regel auch, alles parallel zu führen […] prinzipiell benutze ich diese beiden Plattformen (HD, 259).

Praktiken des Filterns und Selektierens musikbezogener Inhalte Den Probanden des Samples begegnet der teils massenhafte Zustrom musikbezogener Mikrokommunikate als aufmerksamkeitsökonomische Herausforderung, für die sie entsprechende Filter- und Selektionspraktiken entwickelt haben. „[…] die Problematik ist aber immer die gleiche, […] man muss filtern. Entweder selber bei sich kognitiv oder dann wirklich technisch. Also, je nachdem, was für Hilfsmittel da einem zur Verfügung gestellt werden, funktioniert das halt besser oder schlechter“ (HD, 260). Auf Praktiken des musikbezogenen Filterns und Selektierens bezieht sich auch CG, denn „[…] es ist zurzeit so viel […] man muss halt, glaube ich, so krass sortieren […]“ (ebd., 357). Dieser Filter- und Selektionsdruck führt etwa zum Rückgriff auf bereits Bekanntes, da dies weniger Involviertheit und weniger Aufmerksamkeitsbündelung erfordert, als die Einlassung auf neue Inhalte. „Man hört sich eben Sachen an, die man schon kennt. […] Komplett unbekannte Sachen, wo ich Name und Titel überhaupt nicht kenne, es sei denn es ist, wie gesagt, eine Person, von der ich weiß: „Ah, Top-Auswahl, sollte man sich mal anhören“, überblättere ich dann meistens“ (NL, 371). Eine weitere Praktik besteht darin, die Masse der zugebrachten Musikinformationen passiv und oberflächlich wahrzunehmen. Dies entspricht dem von Schweiger (2010) formulierten Prinzip der sog. Information Receptivity. „Bei mittlerem bis geringem Informationsbedürfnis befinden sich Rezipienten in einem Zustand passiver Aufnahmebereitschaft. Eine aufwändige, aktive Suche nach attraktiven Inhalten lohnt sich nicht, weshalb sie nur aus direkt verfügbaren Medienangeboten auswählen“ (Schweiger 2010, 192). Im vorliegenden Zusammenhang besteht die musikspezifische Konkretisierung der Information Receptivity darin, dass manche Probanden den permanenten Zustrom musikbezogener Inhalte in eben

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203

diesem Modus passiver Aufmerksamkeit rezipieren und den zugebrachten Musikkommunikaten, wenn überhaupt, nur selektiv nachgehen. „[…] du sitzt da vor dem Computer und dann kommen da so die Meldungen. Und dann siehst du da irgendwie so einen Screenshot von einem YouTube-Link der schon so beknackt oder so interessant oder so spannend oder so aussieht. […] dann klickst du halt auch mal drauf“ (MB1, 161). Mit den Praktiken der selektiven Zuwendung geht auch einher, dass aktivere Praktiken der eigentätigen Recherche eine geringere Rolle spielen. „Und wenn ich drei Tage nicht online war […] dann gehe ich nicht hin und gucke, was der- oder diejenige jetzt neues am Start hat […] Wenn die im richtigen Moment kommen, dann sind die was für mich, wenn nicht, dann nicht“ (MB1, 161). Das Beispiel verweist auf die Relevanz des Zeitpunktes, in dem Kommunikate in den Wahrnehmungshorizont treten. Dies bestätigt die in Kapitel 7 skizzierte, aufmerksamkeitsökonomische Konkurrenz zwischen einzelnen Mikrokommunikaten bzw. einzelnen Kommunikatoren in den informationellen Filterblasen der Musikfans. Damit geht bei vielen der Probanden offenbar ein Bewusstsein einher, dass ohnehin nicht allen Kommunikaten nachgegangen werden kann und so ganz zwangsläufig ein großer Teil der den eigenen Interessen entsprechenden Informationen verpasst wird. „[…] wenn ich mich einlogge […] Da habe ich so viel verpasst. […] Das nehme ich in Kauf und, ja, da mache ich mir jetzt aber auch keine Gedanken darum […] Ich verpasse natürlich immer wieder Sachen, die man dann erst ein paar Monate, vielleicht auch Jahre später erst wieder mitbekommt“ (HD, 259). Dies ist für manche Probanden zu einem habitualisierten Teil ihres informationellen Zeitmanagements geworden, wie auch MF bestätigt. “Ja, ich weiß jetzt nicht, wem ich sonst noch followe, wer was sehr Gutes macht. Und wenn ich das alles noch berücksichtigen würde, würde ich eigentlich nur noch Zeit dort in Facebook verbringen“ (ebd., 321). Auch ME bestätigt dies, und betont zudem, dass es ihr weniger darum geht, die Masse der zugebrachten Musikinformationen tatsächlich zur Kenntnis zu nehmen, sondern vielmehr darum, das Gefühl zu haben, über aktuelle musikalische Entwicklungen informiert zu sein. „[…] weil […] ich einfach keine Zeit habe dazu, das alles ganz extrem nachzuschauen. […] Klar, dann geht manchmal auch was Wichtiges […] verloren. Aber irgendwie fühle ich mich so, als wäre ich noch im Bilde“ (ME, 390). Gerade im Bereich der Popmusik, in der Distinktion auch durch Informiertheit, Aktualität und szenespezifisches Wissen über neue Musiker, deren Aktivitäten oder neue Veröffentlichungen konstituiert wird, kann die Motivation, trotz aller informationeller Kapazitätsgrenzen auf dem Laufenden zu sein, als zentrales Motiv für die teils extensiven Following-Aktivitäten von Musikfans betrachtet werden.

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Verknappung des Zustroms musikbezogener Informationen Während manche Probanden sehr umfänglich und extensiv Musikern, Labels und anderen musikrelevanten Akteuren folgen und dabei in Kauf nehmen, in der Masse der musikbezogenen Mikrokommunikate vieles zu verpassen, sind andere Probanden in dieser Hinsicht bereits in der Konfiguration ihrer musikbezogenen Filterblase deutlich selektiver und reduzieren den Zustrom ganz bewusst. Diese Praktik lässt sich als informationelle Verknappung bezeichnen und in Anlehnung an Schweiger (2010) als aktives Vermeidungsverhalten im Sinne einer Music Information Avoidance verstehen. „Also, ich bin jetzt nicht jemand, der alle Bands, die er jemals gerne gehört hat, bei Facebook irgendwie als Fan-Page in seinem Profil macht. Das ist mir halt zu viel“ (NL, 369). Diese Verknappung basiert bei manchen der Probanden auf der bewussten Entscheidung, den Zustrom musikbezogener Mikrokommunikate nicht zu stark werden zu lassen, da bei ihnen vielmehr die Sorge vorherrscht, in der Masse der Musikinformationen den Überblick zu verlieren, wie besonders KW betont. „Ich folge jetzt nicht allen Acts, die ich auch wirklich höre. […] ich glaube, dass es mir vielleicht dann in diesem Activity Stream zu viel wird. […] Dass ich mich dann vielleicht so ein bisschen verliere in den ganzen Informationen, und dass ich den Überblick verliere“ (KW, 283). Praktiken des Music Information Searching Neben den bisher skizzierten, eher passiven Praktiken der Zubringung und des Erhalts lassen sich auch stärker selbsttätige Formen der aktiven Suche nach Musik und musikbezogenen Informationen konstatieren, wobei passivere Praktiken der Musikzubringung und aktivere Praktiken der selbsttätigen Recherche oftmals ineinandergreifen. „Recherchieren und das Begegnen das ist so ein Zwitterverhältnis. Ich mache beides. Ich recherchiere viel und manchmal begegnet mir auch einfach was. Aber ich recherchiere wirklich tatsächlich viel“ (ebd., 301). In Anlehnung an Schweiger (2010) lassen sich die aktiven Recherchepraktiken als Praktiken des Music Information Searching bezeichnen. „Bei hohem Informationsbedürfnis […] suchen Rezipienten aktiv nach konkreten Informationen. Dabei treffen sie aufwändige Selektionsentscheidungen, das heißt sie investieren bei Bedarf viel zeitliche und kognitive Energie in die Suche nach relevanten Inhalten“ (ebd., 191). Dieses hohe Informationsbedürfnis und die damit verbundenen, teils zeitintensiven Praktiken des Suchens nach Musik zeigen sich musterhaft auch im Sample. Also, wenn ich Zeit habe, dann denke ich schon so, also, verteilt auf den Tag, vielleicht so eineinhalb, zwei Stunden. Das ist mir schon sehr wichtig, dann auch wirklich da auf dem neuesten Stand zu bleiben und mitzubekommen, was es Neues gibt. […] Es macht mir einfach Spaß und es ist innerlich so ein bisschen Befriedigung,

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wenn ich dann so: „OK, hier habe ich wieder etwas Neues gefunden“ und da kann ich mich dann auch wirklich wieder ein paar Tage oder Wochen, Monate, vielleicht auch Jahre, dran aufhalten. Wenn ich was Tolles gefunden habe, dann ist das ein kleines Geschenk an mich selber (KW, 298).

Dabei wird vielfach auch Popmusik entdeckt, die eher subkulturellen und marktfernen Genres zuzurechnen ist. „Auf dem Wege findet man viele spannende Sachen, die gerade jetzt nicht im Promo-Business oben sind, weil sind halt vorbei, gibt es nicht mehr, oder haben noch keinen Release“ (HD, 270). Manche der Probanden verweisen im Zusammenhang zu ihren Musikrecherchepraktiken auf die Rolle aggregatorischer Plattformen, mit denen sie Popmusik und popmusikbezogene Informationen filtern und leichter auffinden können. So wird von einigen der Musikblog-Aggregator Hype Machine erwähnt (Kapitel 5), der die sehr umfängliche und hochgradig spezialisierte Musikblogosphäre zentral zugänglich und nach eigenen Kriterien sortierbar macht. Mit dieser Anwendung verknüpfen viele der Probanden eine neue Qualität der Musikrecherche im Social Web. „Als ich Hype Machine entdeckte, das war auch so eine Art Offenbarung […]. Ich dachte so, Oh mein Gott“ (DJ, 207). Diese hohe Relevanz betont auch KV. „Ganz großes Thema beim Konsum von Popmusik im Web ist Hype Machine. Das ist so eine Blogsuchmaschine, die einem extrem die Suche vereinfacht, wenn man […] bestimmte Sachen sucht“ (ebd., 234). Zudem lassen sich über Hype Machine nicht nur neue Musik, sondern auch neue Musikblogs entdecken. „Auch dieses, wie finde ich bestimmte Blogs? Auf jeden Fall über Hype Machine. Man gibt irgendwas ein und wird dann auf einen Blog geleitet“ (KW, 286). Dabei zeigt sich, dass die informationellen Praktiken des Music Information Searching vielfach von habitualisierten, zu Ritualen und Routinen geronnen Abläufen von Praktiken bestimmt sind. Manche Probanden folgen habitualisierten informationellen Rechercheroutinen, anhand derer die Probanden die für sie jeweils relevanten Anwendungen ansteuern und gezielt nach neuer Musik und für sie relevanten Informationen suchen. Dabei gibt es beispielsweise habitualisierte Startpunkte, mit denen informationelle Praxisepisoden begonnen werden. […] ich habe zwei Rituale. Entweder gehe ich auf Hype Machine und gehe auf meine abonnierten Blogs, die ich dann habe und schaue, was da ist. Wenn dann längere Zeit halt nichts da war, schaue ich mir halt alle Blogs mal an und scrolle da durch. Oder ich habe eine große Favoritenliste an Blogs, die ich seit langem verfolge, die ich so über die Jahre gesammelt habe, die ich immer wieder so in der Bestenliste abklicke einmal pro Woche (KV, 238).

Aus diesen Startpunkten entwickeln sich bei vielen der Probanden planvolle und sehr zielgerichtete Praxisepisoden, die entlang individualisierter informationeller

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Repertoires und Routinen verlaufen. „Ja, ich habe oben in meiner LesezeichenSymbolleiste so kleine Symbole, denen ich immer so folge täglich. […] Last.fm. Das ist für mich immer eine große Quelle. Die Facebook-Seite, die eigene BlogSeite von der Band und Hype Machine“ (ME, 205). Diese Habitualisierung von Praxis wird von den Probanden zumeist am Beispiel informationeller Routinen und wiederkehrender Rituale beschrieben. Dabei werden auch Momente beschrieben, in denen die Praxis die routinisierten Bahnen verlässt. „[…] zum Beispiel, du gibst bei Hype Machine einen Track ein, den du gut findest, landest auf einem Blog und guckst da einfach mal weiter. […] So kommt man dann irgendwie so von Höcksken auf Stöcksken“ (MB1, 163). Dies verweist darauf, dass informationelle Praxis zwischen Routinen, Ritualen und Habitualisierungen auf der einen Seite, und situativ abhängigen Zufällen, Neuentdeckungen und ungeplanten Schritten auf der anderen Seite oszilliert. „[…] das ist schon in der Regel Zufall, also das ist schon so natürliche Zirkulation irgendwie, also ich bin halt auch jemand, der dann auch mal gerne mal 30 Tabs offen hat, weißt du. […] Und das ist […] in größter Linie Zufall, wo ich gerade hingeleitet werde […]“ (ME, 416). In dieser Hinsicht ist Praxis auch durch Situativität und selektive Zuwendung gekennzeichnet.

8.4.2
Praktiken des Music Information Sharing Die Dimension des Music Information Sharing fungiert als konzeptionelle Klammer für Praktiken, die im weitesten Sinne die (nicht selten unumgängliche) Preisgabe und das Teilen musikbezogener Informationen in sozialen Medien umfasst. Praktiken des Music Information Sharing sind darum auch der Übergabepunkt von den informationellen Praktiken zu weiteren Handlungsdimensionen, da sie ganz grundsätzlich mehrere Charakteristika in sich vereinen. Dabei besteht die größte Deckung mit den selbstinszenatorischen Praktiken der Kategorie 2. Music Data Traces zwischen Bedenken und Optimierung der Musikzubringung Wie skizziert, sind informationelle Praktiken des Music Information Obtaining stets mit der Justierung der Musik- und Musikinformationszubringung verbunden, also mit der sukzessiven Optimierung algorithmisch zugebrachter Musikempfehlungen. Dieser Prozess des musikspezifischen Customizings sozialer Medien dient dazu, die Passung zwischen den eigenen musikalischen Vorlieben und den zugebrachten Musikinformationen zu erhöhen. Allerdings lässt sich eine sukzessiv optimierte Musikzubringung nur durch die Preisgabe, also das Teilen musikbezogener Informationen erreichen und nur durch die Freigabe immer weiterer musikbezogener Informationen weiter personalisieren und optimieren,

Dimensionen und Muster informationeller Praxis

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etwa durch Gefallens- oder Missfallensbekundungen (Wehner 2008). An dieser Stelle ist darum auf die zweite Dimension informationeller Praktiken, nämlich an das Music Information Sharing verwiesen, wenn auch in seiner niedrigschwelligsten Form (Low Level). Dabei handelt es sich in allererster Linie um zumeist informationell motivierte Mikropraktiken im Rahmen des musikbezogenen Customizing, denn „[i]m Kontext der Personalisierung von Produkten geben Konsumierende freiwillig Informationen über ihre ›Vorlieben‹ und ›Bedürfnisse‹ preis, die nachträglich den Ausgangspunkt für die Erstellung des eigentlichen Produkts bilden“ (Reichert 2008, 68, Herv. im Orig.). Im Social Web werden durch nahezu alle musikbezogenen Praktiken Datenspuren (Music Data Traces) generiert. Da die Optimierung der Informationszubringung auch auf der Vermessung dieser niedrigschwellig preisgegebenen Datenspuren basiert, spielt in diesem Zusammenhang auch die Bereitschaft zur Preisgabe eben dieser Informationen eine wesentliche Rolle für die Probanden des Samples. Dies wird etwa am Beispiel personalisierbarer Streaming-Radios erkennbar. Dabei wurde von den Probanden vor allem das personalisierbare Streaming-Radio von Last.fm thematisiert. Auch wenn Last.fm mittlerweile deutlich an Relevanz eingebüßt hat (siehe Kapitel 5), lassen sich daran noch immer einige Charakteristika sukzessive optimierter Musikzubringung auf Basis musikspezifischer Datenspuren nachvollziehen, denn diese sind auch in Spotify oder Apple Music in ähnlicher Weise virulent. Jedwede Optimierung algorithmischer Musikzubringung ist nur durch eine Anlernphase zu erreichen, die ganz zentral auf der Preisgabe musikbezogener Informationen basiert. In dieser Hinsicht sind Algorithmen lernende Systeme. Diese Bereitschaft zur Preisgabe musikbezogener Informationen ist im Sample ungleich ausgeprägt. So verweist etwa HD auf sein Unbehagen in Bezug auf die notwendige Preisgabe musikbezogener Daten. „[…] da fand ich es bei Last.fm zu sehr, dass man zu sehr sich offenbaren muss, was man alles schon kennt“ (HD, 261). Demgegenüber betonen andere Probanden die Vorteile genau dieser individualisierten Zubringung neuer Musikempfehlungen. […] manchmal habe ich halt Lust auf […] Radio und möchte jetzt aber nicht 1Live anschalten, weil das halt irgendwie zu 95% der übelste Schrott ist. Dann ist es halt total toll, sowas zu haben. Dieses Last.fm-Radio, das halt einem Sachen generiert und Sachen entdecken lässt, die man vorher noch nicht kannte, aufgrund der eigenen Statistiken und Playlisten […] (MG, 143).

Auch KW nimmt die Vermessung ihrer preisgegebenen, musikbezogenen Informationen gerne in Kauf. Dies bezieht sich sogar auf ihren Musikkonsum selbst, da sie den sog. Scrobbler einsetzt, ein Tool, das Informationen zu gehörter Musik in fast allen gängigen Audiowiedergabeanwendungen ermöglicht (iTunes,

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Spotify etc., früher auch Winamp), sammelt und zur optimierten Musikzubringung verwendet. […] nutze ich […] schon so sechs Jahre und wenn ich Musik am Computer höre, aktiviere ich dann immer diesen Scrobbler. […] die Tipps, die man da manchmal bekommt, also diese Ähnlichkeit finde ich ganz gut. […] „Similar to what you’ve heard“ […] Ich habe da echt schon gute Sachen gefunden (KW, 293).

Dass gerade KW sowie andere Probanden, die von teils jahrelangen Customizing-Phasen berichten, auch die Passung der Musikzubringung sehr positiv einschätzen, verwundert kaum, zeigt aber, dass die Entdeckung neuer Musik über etwaige Datenschutzbedenken gestellt wird. Auch zeigen sich deutliche Unterschiede in der Bewertung des Verhältnisses zwischen dem Aufwand einer Optimierung der Streaming-Radios durch die Preisgabe von Gefallens- oder Missfallensbekundungen einerseits, sowie der Passung der zugebrachten Musikempfehlungen andererseits. So ist etwa MH der Optimierungsaufwand zu hoch. „Wenn ich da so ein Elvis-Costello-Radio höre […] Dann kommt etwas, was mir nicht gefällt und muss es disliken. Also, die Beschäftigung ist mir zu anstrengend so. Dann suche ich mir lieber gezielt das heraus, wo ich selber weiß, das könnte was sein, und mache das eher aktiv“ (MH, 114). Auch ME betont eine für sie sehr unbefriedigende Passung der Musikzubringung, weshalb sie dieser die Eigenrecherche vorzieht. „[…] was habe ich denn da gehört? Sowas wie Passion Pit […]. Und dann kam plötzlich Mia […]. Mia ist halt so was, was ich gar nicht kann […]. Da habe ich mir gedacht, da mache ich mir doch lieber die Mühe, mir meine eigenen Sachen zusammenzustellen“ (ME, 415). Music Data Traces und Selbstinszenierung Viele musikbezogene Datenspuren, wie etwa musikbezogene Likes oder Informationen über abgespielte Musik, erzeugen für andere sichtbare Mikroinformationen zu den eigenen musikbezogenen Praktiken im Social Web. Dies wurde etwa am Beispiel des Social Mode von Spotify bereits angesprochen (Kapitel 5). Music Data Traces haben daher nicht nur eine informationelle, sondern auch eine selbstinszenatorische Dimension. Zwar werden sie als niedrigschwellige Form des Music Information Sharing mitunter unwissentlich, unbewusst oder unintendiert getätigt oder als unvermeidbare Preisgabe musikbezogener Informationen in Kauf genommen. Unabhängig davon haben sie in vielen Fällen jedoch auch selbstinszenatorische Folgeeffekte. Micro Sharings werden deshalb vielfach in dem genauen Wissen darüber, dass sie bereits Anteil an einer popmusikbezogenen Form der Selbstinszenierung im Social Web haben, zugelassen oder verhindert, wodurch sie zu einem Bestandteil eines bewussten, musikbezogenen Selbstinszenierungsprozesses werden. In dieser Hinsicht sind sie nicht selten

Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis

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zweckgerichtete, intentional getätigte Mikropraktiken der Selbstinszenierung anhand der distinktiven Potentiale von Popmusik im Social Web. Aufgrund dieser Mehrfachcharakteristik verweisen musikalische Datenspuren als niedrigschwellige Form musikbezogenen selbstinszenatorischen Handelns im Social Web bereits auf die nächste Kategorie der Praktiken musikbezogener Selbstinszenierung.

8.5
Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis Selbstinszenatorische Praktiken anhand der distinktiven Potentiale von Popmusik als zweite Kategorie der digitalen Musikpraxis im Social Web lassen sich konzeptuell als stärker intentionale und zweckgerichtete Formen des Music Information Sharing bzw. als seine Fortsetzung fassen. Sie knüpfen unmittelbar an das in sozialen Medien wichtige Identitätsmanagement (Schmidt 2009) an. Musikbezogene Praktiken in sozialen Medien sind darum stets auch Prozesse des sog. Impression Managements (Mummendey/Bolten 1993), also eines Ansatzes, der davon ausgeht, „daß Personen ständig bemüht sind, den Eindruck, den sie auf andere Personen machen, zu kontrollieren bzw. zu steuern“ (ebd., 57). Demnach machen sich Menschen stets ein spezifisch erlerntes Instrumentarium von Impression-Management-Strategien zu Nutze. Die distinktiven Potentiale von Popmusik fungieren dabei als kulturelles Material zur Selbstinszenierung. Jedoch im Gegensatz zu einer klar umrissenen Fangruppe, in deren Rahmen die Konsequenzen von Handlungen und die Verwendung spezifischer Symbole für die Handelnden zumeist einschätzbar sind, findet Kommunikation im Social Web meist im Rahmen der eigenen, sehr dispersen Gemeinschaft aus OnlineKontakten statt. Diese individualisierte Online-Öffentlichkeit ist meist eine in Teilgruppen fragmentierte Öffentlichkeit aus Freunden, Bekannten, Verwandten und Arbeitskollegen, in der jedwede musikbezogene Selbstinszenierung anders antizipiert wird, als dies etwa im Rahmen einer festen Fanszene der Fall ist. Analog zu den informationellen Praktiken basieren auch die selbstinszenatorischen Praktiken von Musikfans im Social Web in ihrer materialen Basis nicht in erster Linie auf Popmusik als klanglichem Material, sondern deutlich stärker auf ihrer phänomenalen Präsenz, also den Erscheinungsformen ihrer Social-Webspezifischen Inszenierung. Beispiele dafür sind etwa das Liken favorisierter Musiker in Facebook oder Twitter, durch das sich musikalische Vorlieben als popkulturelle Selbstverortungen dem eigenen Profil hinzufügen lassen, etwa durch „linking their profile […] to bands, groups, and labels that mark them as members of this fandom. Some fans create YouTube profiles […]. Fans also use these sites […] to display that this is the kind of music they listen to […]”

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

(Baym 2007, 7f.). Insgesamt fungieren die distinktiven Selbstinszenierungspotentiale von Popmusik in ihren verschiedenen Erscheinungsformen im Social Web als popkulturelle Markierungen, die wiederum ganz unterschiedlichen Zwecken dienen können, etwa der Markierung der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Fangruppe oder einem subkulturellen Milieu, der Bekundung eines Interesses an einer bestimmten popmusikalischen Richtung oder einem bestimmten Musiker oder der Zurschaustellung der Informiertheit über aktuelle popmusikalische Entwicklungen. Ganz grundlegend stellt MB1 einen Zusammenhang zu einer „narzisstische[n] Note“ (ebd., 157) vieler Social-Web-Nutzerinnen und -Nutzer her, die er als grundlegende Motivation der Selbstinszenierung sieht. Für die Kategorie der musikbezogenen selbstinszenatorischen Praktiken im Social Web konnten im Datenmaterial vier Dimensionen identifiziert werden, denen partikulare Praktiken zugeordnet werden können (Tabelle 16). Tab. 16: Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen Dimension 1: selbstinszenatorische Folgeeffekte anderer Handlungsdimensionen

Dimension 2: selbstinszenatorische Ausgestaltung der Online-Präsenz Dimension 3: Musik-Postings als Selbstinszenierung

Dimension 4: High-Level-Praktiken musikbezogener Selbstinszenierung

Muster selbstinszenatorische Folgeeffekte - informationeller Praktiken (Music Data Traces) - transformativer Praktiken (z.B. Musikblogging) - ko-orientierter Praktiken (z.B. Musikdiskurs) - kollaborativer Praktiken (z.B. kollaboratives Blogging) - inkorporativer Praktiken (z.B. Spotify-Social-Mode) - zirkulativer Praktiken (z.B. musikbezogene Likes) - Musiker-Followings als selbstinszenatorische Mikropraktik - Selbstinszenierung durch Ausdruck von Stimmungen - Selbstinszenierung als Entdecker von Popmusik - Selbstinszenierung als Musikempfehler und Distinktion durch Expertentum - Antizipation der Adäquatheit musikbezogenen selbstinszenatorischen Handelns - Likes und Kommentare als Erfolgskontrolle - Musikblogging als Selbstinszenierung

Die erste Dimension beinhaltet die bereits im Rahmen informationeller Praktiken skizzierten, musikbezogenen Datenspuren, nimmt allerdings hier deren selbstinszenatorischen Folgeeffekte genauer in den Blick. Zudem sind dieser Dimension auch die selbstinszenatorischen Folgeeffekte transformativer, ko-orientierter,

Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis

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kollaborativer, inkorporativer und zirkulativer Praktiken zuzurechnen. Die zweite Dimension selbstinszenatorischer Praktiken bezieht sich auf die musikbezogene Einrichtung des eigenen Online-Profils. Die dritte Dimension bezieht sich auf Muster musikbezogener Selbstinszenierungen durch das Teilen bzw. Posten von Musik, vor allem in Social Communities wie Facebook oder Twitter. Die vierte Dimension selbstinszenatorischer Praktiken bezieht sich vor allem auf elaboriertere High-Level-Muster planvoller und verstetigter Selbstinszenierungen, weshalb hier vor allem das Betreiben eigener Musikblogs im Zentrum steht. Die vier Dimensionen bilden zudem ein aufsteigendes Kontinuum von Low- zu HighLevel-Praktiken, also von eher geringer zu höherer Intentionalität, geringerem zu höherem Voraussetzungsreichtum, von weniger zu mehr beteiligten Akteuren sowie einem damit verbundenen geringerem bzw. höherem Koordinationsaufwand.

8.5.1
Musikspezifische Datenspuren Die erste Dimension selbstinszenatorischer Praktiken umfasst die selbstinszenatorischen Folgeeffekte der anderen Handlungsdimensionen. Hinsichtlich transformativer Praktiken wäre etwa das Musikblogging zu nennen oder im Rahmen ko-orientierter Praktiken etwa die für andere sichtbare Beteiligung an einem Musikdiskurs in Facebook. Nachfolgend werden nun die selbstinszenatorischen Folgeeffekte informationeller, musikspezifischer Datenspuren skizziert. Bezüglich ihrer informationellen Funktionen, etwa zur Optimierung der Zubringung von Musikempfehlungen durch die Vermessung musikalischer Vorlieben, sind musikbezogene Datenspuren zwar nicht zwangsläufig zweckgerichtet selbstinszenatorisch, sondern teils unintendiert oder als notwendig in Kauf genommene Formen der Preisgabe musikbezogener Informationen. Gleichwohl haben sie neben ihrer informationellen Funktion auch eine selbstinszenatorische Konsequenz, da sie an vielen Stellen im Social Web sichtbar und somit zu einem Teil musikbezogener Selbstinszenierung werden, etwa dann, wenn sie anhand des Social Mode bei Spotify- oder Last.fm-Plays auch für andere sichtbar werden (siehe Kapitel 5). Eben diese Informationen über musikbezogene Handlungen (also Musik hören, Musik mit Likes versehen, Playlists erstellen etc.) werden zwischen vielen Anwendungen synchronisiert, dadurch sichtbar und somit ein Teil der Selbstinszenierung. Welche Popmusik etwa bei Spotify oder SoundCloud gehört wird, wird zu einem Bestandteil gegenseitiger Wahrnehmung. Dabei werden diese Formen musikbezogener Datenspuren vielfach freiwillig und zweckgerichtet zu selbstinszenatorischen Zwecken eingesetzt, wie KV am Beispiel des aktivierten Social Mode zwischen Last.fm und Skype veranschaulicht.

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

„Ich habe mal Last.fm bei Skype mit implementiert. Das heißt, über Skype konntest du sehen, was du gerade hörst. […] dann siehst du an deinem Skype-Status, […] „is listening to“. […] Dann siehst du bei mir in der Statusleiste [Name des Probanden entfernt] – Madonna - Papa don’t preach“ (KV, 246). Datenspuren dieser Art sind auch eine Möglichkeit, einen Eindruck über das musikalische Verhalten des Online-Freundeskreises zu erhalten. Ich finde es auch ganz interessant zu sehen, was meine Freunde hören und was sie letzte Woche gehört haben […] Es erscheint dann quasi so eine kleine Timeline und der Song wird angezeigt, also, Interpret, Song, Album und Uhrzeit […] wenn man „see all“ anklickt, kann man sich dann auch mal dieses gesamte Paket noch mal angucken […]. Also, man hinterlässt da seine Spuren. Auch vielleicht manche Sachen, die dann einem gar nicht mehr so lieb sind, dass andere die entdecken. […] Ich habe da eigentlich nichts zu verbergen. Von daher finde ich das völlig in Ordnung (KW, 294).

Durch die Option, den Social Mode an- oder abzustellen, bietet sich die Möglichkeit, denjenigen Musikkonsum, von dem Nutzer evtl. glauben, dass er ihrer Selbstinszenierung nicht zuträglich sein könnte, vor dem Online-Freundeskreis zu verbergen. Auch in Situationen, in denen das Hören von Musik als sozial unerwünscht aufgefasst werden könnte, etwa während der Arbeitszeit, lässt sich der Social Mode abschalten. Das Hinterlassen musikbezogener Datenspuren ist somit Teil einer situationsabhängigen Abwägung der Adäquanz oder NichtAdäquanz der durch andere Nutzerinnen und Nutzer sichtbaren Rezeption von Musik in sozialen Medien und Streaming.

8.5.2
Die eigene Online-Präsenz Die zweite Dimension selbstinszenatorischer Praktiken bezieht sich auf Praktiken, anhand derer das eigene Social-Web-Profil musikbezogen ausgestaltet wird. Dazu gehört unter anderem das Folgen von Musikern, Bands, Genres, Musikmagazinen etc. in Social Communities wie vor allem Facebook, Twitter oder SoundCloud. Dies erfüllt in den meisten Anwendungen darum eine Doppelfunktion. Following ist zunächst die informationelle Basis, um der Social-WebKommunikation eines musikbezogenen Akteurs zu folgen. In dieser Hinsicht sind die musikbezogenen Profile Informationsquellen. Darüber hinaus sind sie popkulturelle Insignien und Marker mit hohem Distinktionspotential, weshalb das Folgen von Bands als Mikrobestandteil der online vermittelten Selbstinszenierung fungiert. Musikfans machen sich durch das Folgen von Bands eben diese

Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis

213

nicht nur informationell, sondern auch selbstinszenatorisch zu eigen, wie Abbildung 21 zeigt.

Abb. 21: Selbstinszenatorisches Kommunikat durch Following; Quelle: Facebook

Da etwa in Facebook die musikbezogenen Likes durch andere Nutzer sichtbar sind, sind sie als – im übertragenen Sinne – virtuelles Plattenregal, welches anderen einen Eindruck des Musikgeschmacks und der popkulturellen Selbstverortung des Nutzers gibt, ein ganz zentraler Bestandteil der Selbstinszenierung und darüber hinaus auch der Ko-Orientierung (siehe Kategorie 4). Welchen Bands, welchen Musikblogs, welchen Labels, welchen Clubs etc. ein Nutzer folgt, ist prominenter Bestandteil des Nutzerprofils und eines der wichtigsten Elemente musikbezogener Selbstinszenierung im Social Web (Abbildung 22).

Abb. 22: Musikbezogene Likes des Autors; Quelle: Facebook

214

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Dies zeigt sich auch in den Aussagen der Probanden. So macht etwa MH sehr deutlich, dass er die für andere sichtbaren Followings von Musikern sehr bewusst gewählt hat und gezielt zur Selbstdarstellung nutzt. Ich habe das am Anfang relativ schmal gehalten, […] es sind jetzt vielleicht zehn Bands […] ich wollte da eigentlich schon so ein Statement setzen. […] da gibt es tatsächlich so Situationen, wo man so, gerade so auf der Arbeit feststellt, so: „Hey, das findest du auch super“. Und ja, das funktioniert, also, so als kommunikatives Mittel. […] schon so ein bisschen Profil (MH, 112).

Hier wird deutlich, dass musikbezogene Selbstinszenierung nicht nur zu Zwecken des Impression Managements genutzt werden, sondern dass dabei auch ein vermeintlich stets die selbstinszenatorischen Mikrokommunikate beobachtendes, virtuelles Publikum antizipiert wird. Dieses Publikum besteht mindestens aus den Kontakten in der Plattform, in der die Praktik vollzogen wird. Dass sich das Publikum nicht nur darauf beschränkt, zeigen die offline-weltlichen Reaktionen, die MH beschreibt. Auch MB1 bestätigt, dass er sehr wohl reflektiert, dass die Musikerinnen und Musiker, denen er folgt, zu einem manifesten Bestandteil seiner Selbstinszenierung und dass manche Likes als potentielle Störer und Irritationen des ansonsten vermittelten Bildes wahrgenommen werden könnten. Ich habe zum Beispiel Lena Meyer-Landrut drin. […] Also, das ist wahrscheinlich das einzige, wo dann irgendwelche Leute sagen würden... Aber […] am Anfang, da bei diesem komischen […] Casting, wo ich dann teilweise sie gesehen habe und so dachte so: „[…]für eine Casting-Show ist die cool.“ Und dann fand ich das halt lustig, habe sie geliked. Und dann bin ich mir auch zu blöd, das wieder zu löschen, nur weil die einem jetzt irgendwie mal langsam auf die Nüsse geht so. […] So schlimm ist das auch nicht, wenn das irgendwer doof oder uncool findet (MB1, 160f.).

Hier zeigt sich, dass MB1 im Rahmen seines Impression Managements auch Anteile akzeptiert, die mitunter von einer stringenten Außendarstellung abweichen. Er betont, dass er eventuell entstehende Irritationen in Kauf nimmt bzw. diese ihm gleichgültig sind. Demnach bestätigt dieses Beispiel, dass musikbezogene Selbstinszenierungen in aller Regel wohlüberlegte Mikropraktiken sind, für die jeweils im Einzelfall abgewogen wird, ob sie dem gewünschten Bild entsprechen oder widersprechen könnten, oder aber, ob und inwieweit ihr potentielles Störpotential ein angestrebtes Gesamtbild beeinträchtigen könnte. Somit lässt sich annehmen, dass es im Rahmen der musikbezogenen Einrichtung des eigenen Online-Profils auch Phasen der Korrektur und Aktualisierung gibt, um die Vermittlung des gewünschten, musikbezogenen Eindrucks auch über einen längeren Zeitraum zu gewährleisten.

Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praxis

215

8.5.3
Musik-Postings als Selbstinszenierung Die dritte Dimension umfasst Muster der musikbezogenen Selbstinszenierung durch das Teilen bzw. Posten von Popmusik. Als Räume distinktiver Zurschaustellung spielen dabei ebenfalls Social Communities eine hervorgehobene Rolle. Dabei werden meist Musikvideos, aber auch SoundCloud-Streams oder SpotifyPlaylists geteilt. Die meisten der interviewten Probanden teilen mehr oder weniger regelmäßig Musik, wie etwa NL. „[…] ich poste […] vielleicht zwei, drei, vier, fünf Mal in der Woche“ (ebd., 371). Dabei werden Musik-Postings von den Probanden sehr bewusst als integraler Bestandteil ihrer Online-Präsenz gesehen, weshalb diese in aller Regel einen möglichst guten und im Falle von MF möglichst elaborierten Musikgeschmack zu inszenieren helfen sollen. „Ja, je nach Laune poste ich sicher pro Tag mal was. Das ist dann wirklich von Elektro, Indie, Jazz, Klassik […] wenn ich […] in der Laune bin […] dann kommt das auf mein Profil. […] in meinem Profil will ich nur Musik hören, die ich schätze“ (MF, 318). Selbstinszenierung durch situativen Ausdruck von Stimmungen Ein erstes Muster lässt sich im selbstinszenatorischen Posten von Musik zu Zwecken des situativen Ausdrucks von Stimmungen erkennen, wie zum Beispiel bei MF. „Das ist dann eher halt spontan, dass ich was höre, das ich auch empfinde, das möchte ich eigentlich mit den anderen Leuten teilen. Das entspricht gerade im Moment meiner Laune […] Das passt im Moment zu mir“ (MF, 318). Diese Form unmittelbarer und situativer Mitteilung in Musik-Postings formuliert auch NL. „Ich bin eher so ein Ohrwurm-Poster. […] irgendein Lied passt zu einer Situation […] meistens ist es tatsächlich so, dass ich dann irgendwie einen Ohrwurm von einem Lied habe und das einfach gerne raustragen möchte“ (ebd., 371). Das Posten von Musik zu Zwecken des situativen Ausdrucks kann auch die Form von Begeisterungsbekundung haben. „[…] also eigentlich fast immer, wenn ich irgendwie Musik im Internet entdecke, die mich dann in dem Moment voll flasht, dass ich das dann auch poste so“ (MB1, 159f.). Selbstinszenierung als Entdecker neuer und besonderer Popmusik Ein Muster, das sich in einer Aussage von ME zeigt, lässt sich als die Selbstinszenierung als Entdecker neuer und besonderer Formen von Popmusik bezeichnen. Dabei ist es ihr wichtig, die erste zu sein, die eine musikalische Neuentdeckung verbreitet. „[…] da habe ich ein bisschen Stolz, wenn ich […] auf was stoße und merke, oh cool. […] davon habe ich noch nie gehört. […] keiner von meinen Facebook-Freunden hat das gepostet. Geil! Dann mache ich das jetzt“ […] (ME, 390). Auch betont sie die Wichtigkeit, keine veraltete Musik

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

verbreiten zu wollen, denn „[…] dann muss es natürlich ein total rares Video sein und so. Dann kann es nicht das sein, was ich schon zehntausend Mal gesehen habe […]“ (ME, 393). Dieser hochgradig distinktive Ansatz geht über den situativen Ausdruck von Stimmungen anhand von Musik-Postings deutlich hinaus. Das Muster verweist vielmehr auf das Motiv, sich selbst in einem elaborierten, popkulturellen Kontext zu verorten. Im weitesten Sinne knüpft dies auch an die popkulturelle Praktik des sog. Digging an. Digging bezeichnet ursprünglich das Suchen nach Musik (meist auf Vinyl), wobei insbesondere in Plattenläden, Gebrauchtwarenläden, auf Flohmärkten, Plattenbörsen, alten Sammlungen und Archiven nach raren, obskuren und wertvollen Veröffentlichungen gesucht wird. Dies wird nunmehr in Netz und Social Web weitergeführt, wobei etwa YouTube, SoundCloud oder MixCloud als Archive dienen. Selbstinszenierung als Musikempfehler und Distinktion durch Expertentum Dies fortführend ist auf ein weiteres korrespondierendes Muster verwiesen, nämlich auf die Selbstinszenierung als Musikempfehler und den Wunsch nach Distinktion durch die Zurschaustellung musikalischen Expertentums. So verweist ME auch an dieser Stelle auf ihr Bemühen, in der Vielstimmigkeit sozialer Medien als Expertin mit verlässlicher Empfehlungskompetenz wahrgenommen zu werden. […] ich will, dass Leute sich weiterhin auf meine Empfehlungen irgendwie verlassen können, weißt du. Und ich muss schon sagen, dass ich viel poste, generell. Und […] ich will einfach nicht, dass die Leute das ignorieren. Und viele wissen halt einfach, wenn ich was poste, dann habe ich meinen Grund dafür. Dann ist es schon so, das ist wirklich ein ziemliches Recommendation oder so was. „Guckt es euch an!“ […] deshalb muss ich halt ein bisschen darauf achten, dass es halt dann, wenn ich das dann mache, dann irgendwie Qualität hat weiterhin (ME, 393).

Dieser Wunsch, verlässliches und verstetigtes Expertentum zu vermitteln, bestätigt die etwa von Mummendey/Bolten (1993) angeführte Selbstpräsentationsstrategie der sog. Self-Promotion, bei der Handelnde vor allem Kompetenz auszustrahlen suchen und versuchen, eine „Reputation zu erwerben, die über verschiedene und unterschiedliche Situationen hinweg wirksam ist“ (Mummendey/Bolten 1993, 61). Unabhängig davon, ob mit dem Posten von Musik nur die situative Mitteilung von Stimmungen oder ein weitergehendes Selbstverständnis als Musikexperte und Musikempfehler verbunden ist, korrespondieren damit zwei weitere zentrale Muster, nämlich die Antizipation der Adäquatheit des eigenen musikbezogenen kommunikativen Handelns vor dem Hintergrund von Bewertungen darüber, was als legitimes bzw. illegitimes musikbezogenes

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kommunikatives Handeln anderer Nutzer bewertet wird, sowie dessen Erfolgskontrolle anhand der Reaktionen Anderer. Antizipation der Adäquatheit des musikbezogenen kommunikativen Handelns Musikbezogene Postings sind in aller Regel zweckorientierte, selbstinszenatorische Praktiken und werden im Bewusstsein ihrer Sichtbarkeit getätigt. Darum spielt die Frage, welche Wirkung ein musikbezogenes Posting im OnlineFreundeskreis evoziert, eine wichtige Rolle. Musikpostings sind meist wohlüberlegt, wobei das Verhältnis zwischen erwartbarem Reputationszugewinn und Gefährdung der angestrebten Online-Inszenierung abgewogen wird. „Also ich würde natürlich nichts posten, wo ich dann vielleicht gerade so ein Stück gut finde, das würde ich dann nicht verbreiten wollen, ohne das ordentlich recherchiert zu haben“ (MH, 121). Dies bestätigt, „daß eine Person vor der Ausführung einer Verhaltensweise potentielle Reaktionen anderer Personen auf diese Verhaltensweise antizipiert, und je nachdem, ob diese antizipierten Reaktionen als erwünscht oder unerwünscht gelten, wird die Verhaltensweise gezeigt, modifiziert oder unterlassen“ (Mummendey/Bolten 1993, 57). Auch HD lässt eine Antizipation potentieller Reaktionen und ebensolche Zweifel erkennen, ob Musik, die er posten würde, einen ausreichenden Neuigkeitswert hat. „Das behalte ich in der Regel eher für mich […] entweder weil ich annehme, die Leute wissen es vielleicht schon, oder weil es halt echt auch gerade nicht aktuell ist. […] das weiß ich jetzt nicht, ob das jemanden interessiert […]“ (HD, 270). Hier wird deutlich, dass der erwartete Ertrag für das Impression Management als zu gering gegenüber einer antizipierten Negativreaktion bzw. einem antizipierten Desinteresse seitens der Online-Peers eingestuft wird. Eine Antizipation der Adäquatheit des eigenen musikbezogenen Handelns bzw. jedes einzelnen Musik-Postings findet auch vor dem Hintergrund der Beobachtung und Bewertung des musikbezogenen kommunikativen Handelns anderer statt. Dabei, so lässt vor allem NL erkennen, konstituieren sich Bewertungsmaßstäbe, anhand derer eingeschätzt wird, welches musikbezogene kommunikative Handeln legitim und passend, vor allem aber welches illegitim und unpassend ist. Als ganz besonders illegitimes PostingVerhalten anderer werden vor allem Formen starker emotionaler Selbstoffenbarung beurteilt. „Ja, das mag ich halt zum Beispiel gar nicht, weil die Leute natürlich eine Reaktion drauf wollen […] „Tolles Lied“ […] dieses emotionale und aufmerksamkeitsheischende Posten auch in Bezug auf die eigene Person, das liegt mir nicht so“ (NL, 373). Da diese Ablehnung eines solchen Verhaltens hochgradig selbstregulierend wirkt, lehnt auch NL jedwede Formen emotionaler Selbstoffenbarung durch das Teilen von Musik in Facebook ab. Dazu verweist sie darauf, dass sie sehr bewusst auf die Zurschaustellung ihrer emotionalen

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Befindlichkeiten verzichtet und dass sie eine klare Trennung zwischen ihren Online-Kontakten und ihrem Freundeskreis zieht. […] wenn ich jetzt sage, so, „Och, ich bin gerade ganz fürchterlich melancholisch drauf und poste ein Lied von den Fleet Foxes“ […] solche Art von Selbstoffenbarung finde ich eher affig. […] ich möchte jetzt irgendwie nicht Facebook dazu nutzen, um Leuten mitzuteilen, dass ich gerade eben traurig bin. […] Da habe ich halt Freunde, denen ich das sagen kann (NL, 372).

Obgleich nicht wenige das Posten von Musik in Facebook als Form emotionaler Selbstoffenbarung oder zur Trauerarbeit nutzen, geht es NL dezidiert nicht um die unmittelbare Vermittlung dieserart innerlicher Befindlichkeiten, sondern deutlich stärker um Humor und Aufmerksamkeit. „Natürlich will ich auch Aufmerksamkeit, wenn ich irgendwie ein lustiges Lied poste, aber das ist dann was anderes, weil das auf einer anderen Ebene für mich sich abspielt“ (ebd., 373). Bei vielen Postings geht es um selbstwertdienliche, distinktive Performanz. Dabei dürfte der Großteil der Selbstinszenierungsformen durch Musik in der Gewissheit einer Passung zum angestrebten Außenbild erfolgen. KV betont sehr explizit, welche Motive mit dem Posten von Popmusik in allererster Linie verbunden sind, nämlich die selbstwertdienliche Selbstinszenierung, in der Coolness als zentrale Währung popkultureller Distinktionsrituale erworben werden soll. „Ich glaube, das spielt immer mit. […] man muss halt eine Balance finden […] zwischen cooler Musik […] und vielleicht mal Sachen, die einfach mal off the record sind oder einfach mal so ein bisschen einfach just for fun“ (KV, 236). All diese Aspekte zeigen, dass Musik-Postings selbstinszenatorische Praktiken im Rahmen eines permanenten Micro Impression Management sind, bei dem jeder musikbezogenen Mikrohandlung Bedeutung für die Reputation zugeschrieben wird. Dies zeigt sich auch daran, dass MF jedes Musik-Posting wohl überlegt. „[…] ich überlege mir eigentlich meistens, bevor ich poste, was ich da wirklich poste. Also ich würde vermutlich definitiv nicht alles posten, was in meiner iTunes-Bibliothek herumlungert.“ (ebd., 320). Im Rahmen der Antizipation möglicher Reaktionen anderer bzw. möglicher Konsequenzen für die Selbstinszenierung insgesamt sollen potentiell negative Konsequenzen vermieden werden. Daher spielen im Prozess der Abwägung der Adäquatheit von MusikPostings Befürchtungen vor zu starker Selbstoffenbarung, Peinlichkeit oder Lächerlichkeit eine wesentliche Rolle. Dies führt zu einer permanenten inneren Aushandlung über das eigene Verhalten sowie zu einer permanenten Selbstregulierung als Teil des im Social Web stark wirksamen Verhaltensregimes der permanenten Erzeugung von Mikroreputation.

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Likes und Kommentare als Erfolgskontrolle Bei der musikbezogenen Selbstinszenierung als Teil des Mikroreputationsmanagements spielt auch der Wunsch nach Reaktionen und Feedback eine wesentliche Rolle. Viele Nutzer wollen, dass ihre musikbezogenen Mikrohandlungen im Social Web, wie etwa Musik-Postings in Facebook, nicht nur wahrgenommen, sondern auch mit Likes versehen und positiv kommentiert werden. Daher wird eine kommunikative Anschlussfähigkeit mitunter schon vor dem Posting antizipiert. „Letzte Woche habe ich Dr. Alban gepostet, weil es mich beschäftigt hat. […] wo man sagt: „Das könnte eine Reaktion hervorrufen“ (KV, 235). Reaktionen auf Musik-Postings sind vielen der Probanden wichtig und werden ganz grundlegend durch die Menge und Art der Anschlusskommunikation bemessen. Wenn auch auf Kennzahlen wie Likes oder Kommentare reduziert, fungiert diese Anschlusskommunikation als spezifische Form kommunikativer Rückmeldung und deshalb als einzige unmittelbare Form der Erfolgskontrolle musikbezogener selbstinszenatorischer Mikrohandlungen, und darauf aufbauend als Erfolgskontrolle des eigenen, musikbezogenen Verhaltens im Social Web insgesamt. Anhand von Likes und Kommentaren lässt sich eine Erfolgskontrolle vornehmen und mit der vorab vollzogenen Adäquatheitsprüfung von Musik-Postings abgleichen. Die Menge und die Art der Anschlusskommunikation im Social Web fungiert also auch auf Ebene der Nutzerinnen und Nutzer als Indikator für eine erfolgreiche musikbezogene Selbstinszenierung und die dadurch erworbene Reputation. Wie eine Aussage von MF zeigt, werden für die Menge und auch das Ausbleiben von Likes und Kommentaren ganz verschiedene mögliche Gründe reflektiert. Wenn ich viel poste, bekomme ich eher wenige Reaktionen und es ist dann schon oft so, dass die ganz bekannten Sachen […] die kommen dann halt schon gut an. Ich habe schon Sachen gepostet, da kommt jetzt nichts rein. Vielleicht sieht das niemand. Vielleicht denkt jemand auch: “Ja, der postet jetzt so oft, da sage ich da nichts. […] Sehr selten wird […] böse kommentiert. Es ist eher Likes. Also, ich habe einen Freund in London, der hat mir mal gesagt: „Das ist jetzt qualitativ nicht so cool, als wie der letzte Post.“ (MF, 319).

Selbst wenn manche der Probanden ganz explizit formulieren, dass ihnen eine Reaktion nicht wichtig ist, verweist auch diese vermeintliche Loslösung und Gleichgültigkeit gegenüber den Reaktionen der anderen umso stärker darauf, dass die Anschlusskommunikation in Form von Likes und Kommentaren als Indikator für ein erfolgreiches, anschlussfähiges und unterhaltsames MusikPosting ein wichtiger und integraler Bestandteil musikbezogenen selbstinszenatorischen Handelns ist.

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

8.5.4
High-Level-Praktiken musikbezogener Selbstinszenierung Als elaborierte Praktik musikbezogener Selbstinszenierung (Dimension 4) repräsentiert etwa das Betreiben eines eigenen Musikblogs eine weitergehende Ausprägung des bereits erwähnten Wunsches, das eigene musikalische Expertentum zu inszenieren und als Musikempfehlungsinstanz zu fungieren. Dieser musikbezogene Mitteilungswunsch wird auch von DJ als Ausgangspunkt ihrer BloggerTätigkeit bezeichnet. Sie betreibt einen Musikblog „[…] um über die Musik zu schreiben, die mich selbst interessiert und die mich beschäftigt. Also, entweder Sachen, die ich selber total gut finde oder mega-schlecht […], die ich gerne meinen Freunden und Followern mitteilen möchte“ (DJ, 187). Dadurch schaffen sich manche der Probanden anhand eines Musikblogs eine Plattform, die es ihnen ermöglicht, nunmehr selbst zu Akteuren zu werden, deren publizistische Aktivität von anderen wahrgenommen wird. „Also, wir hatten schon noch regelmäßig Besucher auf dem Blog, die dann immer wieder wussten: „Hey, die Jungs, die veröffentlichen da interessante Sachen.“ […] Leute […], die aber tatsächlich unsere Seite besucht haben und wohl auch gerne besucht haben“ (MH, 109). Musikblogger können in ihrer Follower- bzw. Leserschaft zu musikempfehlenden Autoritäten werden, was letztlich auch in Zusammenhang mit ihren eigenen musikbezogenen Distinktionsbedürfnissen steht. „Ich habe damals […] über Gold Panda [geschrieben] […]. Und ich habe den selbst entdeckt und dachte so: „Voll gut.“ Und alle meinten: „Hey, ‘kenne ich nicht.“ Und jetzt dachte ich, als das richtig losging: „Gold Panda fand ich eher gut, als ihr.“ Das sind dann immer so kleine Gewinne für mich“ […] (DJ, 194). Das Betreiben eines Musikblogs kann noch einen weiteren Aspekt umfassen, nämlich die Wahrnehmung durch musikindustrielle Akteure wie etwa Labels. Ja, als mich zum ersten Mal irgendwas wirklich Großes auch angeschrieben hat […] das war dann die E-Mail von City Slang. Die meinten so, dass ihnen das gefallen würde. Und ich finde City Slang selber ein wirklich gutes Label. Und ich so: ‚Wow, City Slang will dich bemustern. Sollen die mal machen.‘ Und da ging das so richtig los. […] da gab es auf einmal mehr Clicks, und ich so: ‚OK, wird jetzt aus dem Hobby vielleicht doch mehr als ein Hobby?‘ (DJ, 188).

Welche besondere Rolle Musikblogs für den Austausch und die Diskussion über Musik zukommt, wird im Rahmen der Kategorie 4 aufgegriffen. Da das Betreiben eines Musikblogs auch transformative Praktiken notwendig macht, sollen diese transformativen Praktiken nachfolgend genauer betrachtet werden.

Dimensionen und Muster transformativer Praxis

221

8.6
Dimensionen und Muster transformativer Praxis Wie bereits in Kapitel 3 begründet, sind transformative Praktiken im Social Web als solche Praktiken zu verstehen, mit denen Inhalte verändert, editiert, angereichert, erweitert, neu zusammengefügt und in andere oder neue Kontexte gestellt werden. Als Beispiele transformativer Praxis in Netz und Social Media werden daher häufig Phänomene wie Machinima, Mashups oder Fan Fiction angeführt (Jenkins 2006a; Reichert 2008). Ganz grundlegend sind sie daher Praktiken der Veränderung, Erweiterung, Ent- und Rekontextualisierung von Popmusik als kulturellem Material. Dabei darf nicht unterbetont bleiben, dass transformative Praktiken eine Klammer für eine Vielzahl sehr unterschiedlich voraussetzungsreicher Praktiken sind. Dabei ist zu unterscheiden, ob durch transformative Praktiken nur die Kontexte von Inhalten verändert werden (Low-Level-Praktiken), oder – und dies ist ungleich elaborierter und voraussetzungsreicher –, ob neben den Kontexten auch die Inhalte selbst transformiert werden (High-LevelPraktiken). Um diese Spannweite zwischen Low- und High-Level-Praktiken konzeptionell zu fassen, lassen sich transformative Praktiken im Rahmen der folgenden dritten Kategorie popmusikbezogener Praktiken in zwei Dimensionen untergliedern (Tabelle 17). Tab. 17: Dimensionen und Muster transformativer Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen Dimension 1: Transformation von Kontexten durch transformative Folgeeffekte anderer Handlungsdimensionen (Low Level) Dimension 2: Transformation von Inhalten (High Level)

Muster   
  - informationeller Praktiken (Music Data Traces) - selbstinszenatorischer Praktiken (z.B. Musik-Postings) - ko-orientierter Praktiken (z.B. Beteiligung an Musikdiskurs) - kollaborativer Praktiken (z.B. kollaboratives Musikblogging) - zirkulativer Praktiken (z.B. musikbezogene Likes) - Fan Fiction - Machinima - Remix

8.6.1
Transformation von Kontexten Die erste Dimension transformativer Praktiken umfasst die transformativen Charakteristika der anderen Praxisdimensionen. Dabei bezieht sich die Transformation als solche in aller Regel nicht auf die Inhalte selbst, sondern lediglich auf ihren Kontext, der durch die Praktiken transformiert bzw. geschaffen wird. So haben beispielsweise informationelle Praktiken der Music Data Traces,

222

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

selbstinszenatorische Praktiken, wie etwa das Teilen von Musik, ko-orientierte Praktiken, wie die für andere sichtbare Beteiligung an Musikdiskursen, kollaborative Praktiken, wie etwa das kollaborative Musikblogging, sowie zirkulative Praktiken, wie etwa das basale Liken eines musikbezogenen Inhalts, stets auch kontexttransformierende Folgeeffekte, also transformative Effekte auf die Kontexte, in die Popmusik als kulturelles Material jeweils eingebettet wird. „[…] das ist ja auch das Tolle am Web 2.0, dass man das direkt einbinden kann […]. Das mache ich immer, ja. […] Eigentlich klappt das meistens ganz gut mit YouTubeVideos oder Vimeo oder SoundCloud zusammen. Also, da finde ich immer eigentlich etwas“ (MG, 131f.). Auch wenn transformative Praktiken dieser Dimension Musik im Social Web in neue Kontexte stellen und diese Kontexte dadurch transformieren, indem Dinge aus ihren Ursprungskontexten herausgelöst, angereichert und in neue Kontexte gestellt werden, sind sie insgesamt gesehen lediglich Folgeeffekte anderer Praktiken. Daher sind kontexttransformierende Praktiken der ersten Dimension zumeist nur wenig voraussetzungsreiche LowLevel-Praktiken, da sie sich zumeist der in den Anwendungen vorhandenen, kontexttransformierenden Funktionalitäten bedienen, wie insbesondere das Teilen von Inhalten, die aus anderen Anwendungen entnommen werden können.

8.6.2
Transformation von Inhalten Die zweite Dimension transformativer Praktiken umfasst Praktiken, die nicht nur die Kontexte von Inhalten verändern, sondern – und dies ist entscheidend – auch die Inhalte selbst, weshalb die etwa von Jenkins (2006a) oder Reichert (2008) angeführten Beispiele des Machinima, des Mashup oder der Fan Fiction erst hier anzusetzen sind. Für die Transformation von Inhalten sind in aller Regel deutlich elaboriertere Kompetenzen notwendig, wie etwa Schreibfähigkeiten oder Bildund Audiobearbeitungskompetenzen, die sich nicht mit den jeweils gegebenen Interface-Funktionalitäten umsetzen lassen. Dies zeigt sich zum Beispiel an den insbesondere auf YouTube verbreiteten Videos, in denen Musikfans Stücke von Musikern mit selbst erstellten Videos unterlegen. „Der Fan adaptiert die Songs seiner „Helden“, unterlegt sie mit eigenen filmischen Collagen […] und stellt sie auf seiner Homepage oder in Blogs zur Diskussion“ (Gerle 2010, 144, Herv. im Orig.). Allein dieses Beispiel zeigt, wie anforderungsreich transformative Praktiken sein können. Auch die Probanden des Samples geben Hinweise auf diese Formen elaborierter transformativer Praktiken, so etwa KV, der einen Musikblog betreibt. „Manchmal mache ich mir die Arbeit und bearbeite mp3s selber, mache Snippets, lade die bei Rapidshare hoch und stelle die mit drauf, dass die Leute sich ein Snippet anhören können, damit man nicht den ganzen Song for free

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

223

herausgibt“ (KV, 237). Das Bearbeiten von Audiodateien als sehr voraussetzungsreiche Handlung ist eine transformative Praktik der zweiten Dimension. An diesem Beispiel wird zudem deutlich, warum elaborierte transformative Handlungen der zweiten Dimension nur geringen Anteil an musikbezogener Praxis im Social Web haben. Da dieserart elaborierte High-Level-Praktiken nur auf Basis von wiederum vorher angeeigneten Anwendungskompetenzen umsetzbar sind, sind sie nicht der Normalmodus transformativen Handelns im Social Web. Vor diesem Hintergrund wird auch noch einmal deutlich, dass es sich bei Phänomenen wie Fan Fiction, Machinimas oder Mashups vielmehr um Praktiken des elaborierten kreativen Ausdrucks handelt, denen das Social Web in erster Linie als Kommunikationskanal und Bühne dient. Das Social Web ist jedoch in keinster Weise das hinreichende Werkzeug, um transformative Praktiken der zweiten Dimension zu erlernen und umzusetzen. Der Regelfall transformativer Praktiken im Social Web sind vielmehr die wenig voraussetzungsreichen, lediglich kontexttransformierenden Low-Level-Praktiken der ersten Dimension.

8.7
Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis Musik und musikbezogene Inhalte haben im Social Web vielfältige soziale Funktionen, wodurch sie auch im Rahmen des Beziehungsmanagements (Schmidt 2009) virulent sind. Digitale Musikpraxis ist daher durch soziale Prozesse der musikbezogenen Ko-Orientierung, also der gegenseitigen Wahrnehmung, der Interaktion, des Austauschs und des musikbezogenen Dialogs mitbestimmt. Ko-Orientierung im Social Web, so Androutsopoulos/ Weidenhöffer (2015) ist „gekennzeichnet […] durch diskontinuierliche Kommunikation mit fehlendem Interaktionszwang, starker Kontextbindung und Fragmentierung der einzelnen Beiträge. Die Akteure kommunizieren mit anwesenden oder auch abwesenden bzw. imaginierten Interaktionspartnern“ (ebd, 27). Praktiken der Ko-Orientierung können in verschiedenen Formen der Interaktion und des Dialogs münden, müssen dies aber nicht zwangsläufig. In Kapitel 3 wurden diese Praktiken noch mit dem Begriff der sozialen Praktiken bezeichnet. Im Rahmen der Analyse hat sich jedoch herauskristallisiert, dass der Begriff der koorientierten Praktiken die bezeichneten Phänomene besser fasst, da die Kategorie auch vordialogische Praktiken umfasst, die im Bewusstsein der Präsenz anderer Nutzerinnen und Nutzer stattfinden, ohne dass sich tatsächliche Kommunikation ergibt. Auch sind die Praktiken dieser Dimension mitnichten immer auf sozialen Kontakt und Dialog gerichtet, sondern vielfach an ein eher imaginiertes Publikum, wodurch auf den Bereich der parasozialen Interaktion verwiesen ist. Die Kategorie untergliedert sich in fünf Dimensionen (Tabelle 18).

224

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Tab. 18: Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen Dimension 1: koorientierungsrelevante Folgeeffekte digitaler Musikpraxis als Grundlage gegenseitiger musikbezogener Wahrnehmung Dimension 2: vordialogische Bezugnahmepraktiken Dimension 3: peer-basierte Musikempfehlung Dimension 4: Social Media als Ermöglichungsräume für ko-orientierten Musikdiskurs

Dimension 5: Musiker als Kommunikatoren und Musiker-Fan-Kontakte

Muster ko-orientierungsrelevante Folgeeffekte - informationeller Praktiken (Music Data Traces) - selbstinszenatorischer Praktiken (z.B. Musiker-Followings) - transformativer Praktiken (z.B. Musikblogging) - kollaborativer Praktiken (z.B. kollaboratives Musikblogging) - inkorporativer Praktiken (z.B. Spotify-Social-Mode) - zirkulativer Praktiken (z.B. musikbezogene Likes) - Artikulation ko-orientierter Prozesse durch vordialogische Funktionalitäten (Mentions, Likes, Shares u.a.) - Erhalt peer-basierter Musikempfehlungen (Social Music Obtaining) - Musikempfehlungspraktiken (Social Music Sharing) - YouTube (und Vimeo) als Diskursraum - SoundCloud als Diskursraum - Musikblogs als Diskursräume - Von Musikblogs zu Facebook - Facebook als Diskursraum - Musikbezogene Gesprächsinseln – vom Minimaldialog zur Interpretationsgemeinschaft - Facebooks Funktionslogik als Verhinderer von Musikdiskurs - Musiker als Kommunikatoren im Social Web - Social Media als Kontaktraum für Musiker und Fans

Die erste Dimension umfasst die ko-orientierungsrelevanten Folgeeffekte der anderen Praxisdimensionen. Die zweite Dimension fokussiert vordialogische Praktiken gegenseitiger Bezugnahme. Dabei spielen nonverbale Funktionalitäten wie Mentions, Taggings, Likes, Dislikes, Shares oder Retweets eine wichtige Rolle, da sich damit bereits komplexe, soziale Prozesse der Ko-Orientierung artikulieren lassen. In der dritten Dimension stehen Praktiken peer-basierter Musikempfehlung im Mittelpunkt, die sich vor allem in die Bereiche des Erhalts von Musikempfehlungen sowie in das eigene Empfehlen von Musik auffaltet. Die vierte Dimension beinhaltet verschiedene Formen des Dialogs zwischen Minimaldialog und musikbezogenen Interpretationsgemeinschaften. Da die Probanden dies vor allem anhand der jeweils für sie relevanten Plattformen explizieren, stehen YouTube, SoundCloud, Musikblogs und Facebook als Diskursräume im Mittelpunkt dieser Dimension. Die vierte Dimension fungiert auch als Übergang zu kollaborativen Praktiken der Kategorie 5. Die ersten vier Dimensionen

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

225

bilden auch in diesem Fall ein aufsteigendes Kontinuum von Low- zu HighLevel-Praktiken. Während die ersten vier Dimensionen auf die Ko-Orientierung von Musikfans untereinander gerichtet sind, betrachtet die fünfte Dimension das Verhältnis von Fans und Musikern in sozialen Medien als Form der KoOrientierung. Die fünfte Dimension ist dazu in zwei Bereiche unterteilt. Der erste Bereich fokussiert die Wahrnehmung, die die Probanden von Musikern als Kommunikatoren im Social Web haben. Der zweite Bereich ist den Einstellungen und Erfahrungen der Probanden in Bezug auf soziale Media als Kontaktraum zwischen Musikern und Fans gewidmet.

8.7.1
Ko-orientierungsrelevante Folgeeffekte Da sich im Social Web jedwede gegenseitige, musikbezogene Wahrnehmung ganz zwangsläufig auf die sichtbaren, musikbezogenen Mikroelemente von Nutzerprofilen und die musikbezogenen Mikrohandlungen stützt, fungieren diese als Grundlage, an der die Ko-Orientierung ansetzt. Dabei fällt den selbstinszenatorischen Praktiken besondere Bedeutung für Prozesse der Ko-Orientierung zu, denn „dass ein bestimmter Nutzer einer Tätigkeit nachgeht (z.B. Musik hört) oder eine bestimmte Eigenschaft aufweist (z.B. bestimmte Musikrichtungen bevorzugt), ist Bestandteil der zugeschriebenen Identität, mit der das kommunikative Handeln des Nutzers eingeschätzt werden kann“ (Donick 2013, 111). Musikbezogenen Elemente von Nutzerprofilen fungieren demnach als musikspezifische Marker. Zentrale Voraussetzung dafür ist jedoch, dass diese Marker für andere Nutzerinnen und Nutzer sichtbar sind. Diesen sichtbaren Manifestationen kommt als Bezugspunkten gegenseitiger musikbezogener Wahrnehmung eine Funktion zu, die der konkreten Artikulation von Beziehungen vorgelagert ist, weshalb die Manifestationen als Basis gegenseitiger musikbezogener Wahrnehmung fungieren, auf der sich dann weitergehende, musikbezogene Ko-Orientierungen, Interaktionen und Dialoge konstituieren können.

8.7.2
Vordialogische Bezugnahmepraktiken Eine sich daraus ergebende, zweite Dimension ko-orientierter Praktiken umfasst den Bereich der vordialogischen, non-verbalen gegenseitigen Bezugnahmepraktiken. Diese Praktiken bedienen sich der konkreten vordialogischen InterfaceFunktionalitäten sozialer Medien. Dazu zählen Likes und Shares in Facebook oder Instagram, Likes und Dislikes in YouTube, Favorisierungen, Mentions oder Retweets in Twitter. Hinzu kommen Markierungen bzw. das Tagging anderer

226

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Nutzerinnen und Nutzer in musikbezogenen Mikrokommunikaten, wie etwa das Markieren anderer auf musikbezogenen Bildern in Facebook (etwa von gemeinsamen Konzertbesuchen), in musikbezogenen Postings von Musikvideos oder in musikbezogenen Tweets. Ein Hinweis von ME verdeutlicht sehr genau, dass sich durch vordialogische Bezugnahmepraktiken teils sehr differenzierte, soziale Prozesse auf Mikroebene artikulieren und subtile Formen der Bezugnahme vermitteln lassen. So lassen sich anhand dieses Ko-orientierungsinstrumentariums beispielsweise sehr genau Zuspruch, Ignoranz oder Ablehnung artikulieren. […] zu Musikern, die ich kenne […] wenn die irgendwie was Neues machen, dann wird das, wenn das gut ist, geshared, ansonsten nur geliked. […] Wenn es nicht gut ist, das ist dann auch irgendwie so ein Smack in the face manchmal. […] Ja total, natürlich. Freunde von mir haben irgendwie jetzt ihr erstes Musikvideo gemacht. Und ich habe schon länger einfach einen Mangel an Qualität in deren Musik gesehen und früher einfach alles von denen echt total promotet. […] Aber die haben halt dann irgendwie ihr allererstes Musikvideo rausgebracht und ich gucke es mir an und denke so „Wo sind wir hier? Vor drei Jahren in New York, oder was? „[…] ihr solltet es eben besser wissen.“ Das war ihr erstes Video und dann einfach dann nur kommentarlos liken, ohne viel darunterschreiben […] und ohne das zu sharen (ME, 396).

Vordialogische Artikulationen von Ablehnung und Ignoranz sind relevant, denn „[…] kommentieren würde ich das niemals, dass ich das nicht mag. […] Das sind Freunde von mir […]“ (ME, 397). Das zeigt, dass eine in einem Kommentar verfasste und somit sichtbar manifestierte, eindeutige Missfallensbekundung für manche Probanden nicht in Frage kommt, weshalb Missfallen, Ablehnung und Ignoranz anhand vordialogischer Funktionalitäten artikuliert werden. Wie diese vordialogischen Formen gegenseitiger Bezugnahme konkret ausgestaltet werden können, hängt auch von den ganz konkreten, in den Anwendungen jeweils verfügbaren Funktionen ab. So existierten etwa in Facebook oder Twitter lange keine vordialogischen Funktionen der Missfallensbekundung, wie etwa eine Dislike-Funktion. „Also, es gab eine Zeit, da hat man es vermisst, aber […] muss nicht sein […] die Sachen, die ich nicht mag, die kann ich ausschalten so gesehen. Da muss ich dann nicht extra groß sagen, dass ich es nicht mag“ (ME, 397). Insgesamt zeigt sich, dass sich in vordialogischen Bezugnahmepraktiken soziale Prozesse auf Mikroebene differenziert artikulieren lassen, und den jeweils zur Verfügung stehenden Funktionen entsprechende Eigemschaften zugewiesen werden.

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

227

8.7.3
Peer-basierte Musikempfehlungen Eine dritte Dimension ko-orientierungsrelevanter Praktiken umfasst die Erscheinungsformen peer-basierter Musikempfehlung. Diese Dimension hat zwei wesentliche Ausprägungen, nämlich den Erhalt peer-basierter Musikempfehlungen als Form des Social Music Obtaining sowie das eigene Empfehlen von Musik im Social Web als Form des Social Music Sharing. Insofern stellen diese Praktiken die soziale Dimension der informationellen Praktiken des Music Information Obtaining und des Music Information Sharing (siehe Kategorie 1) dar. Erhalt peer-basierter Empfehlungen als Social Music Obtaining Im Rahmen des Social Music Obtaining durch peer-basierte Musikempfehlung fungieren manche Probanden in ihren Freundeskreisen als Musikexperten und Musikkuratoren, denen eine Informations- und Empfehlungsfunktion zukommt bzw. durch andere zugesprochen wird. KV bestätigt, dass anderen Nutzerinnen und Nutzern eine Musikempfehlungsfunktion zukommen kann, und diese Musikempfehlungen im Rahmen der Neuentdeckungen von Musik eine wesentliche Rolle spielen. „[…] das Schöne ist, dass man auch auf Sachen kommt, auf die man sonst nicht gekommen wäre. Wenn man offen ist und sich darauf einlässt, kommt man halt dadurch... […] auch mal auf neue Sachen“ (ebd., 234f.). Wie besonders HD hervorhebt, kommt die hohe Musikaffinität des Online-Umfeldes dabei besonders zum Tragen. Dadurch ergeben sich in musikaffinen OnlineFreundeskreisen empfehlungsrelevante Verstärkereffekte. […] man hat halt Freunde, die dann auch einen dann auch mal drauf bringen oder die das dann quasi auch aufwerten, indem sie dem halt dann mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen und […], dass die Freunde dann halt noch mal das ein bisschen pushen. Wie gesagt, diese Freunde sind halt eine Szene, und dadurch hast du halt einen ähnlichen Musikgeschmack. Von daher funktioniert das erstaunlich gut (HD, 259).

Ein Aspekt, der von vielen Probanden angesprochen wird, ist die entweder hohe oder niedrige Passung der in dieser Weise zugebrachten Musik. Dabei lässt sich erkennen, dass manche Probanden ihren Online-Freundeskreis sehr genau nach Musik- und Empfehlungskompetenz staffeln. „Es gibt aber Leute, bei denen ich ein bisschen genauer auf die Empfehlungen dann auch schaue, weil ich weiß, die haben einen sehr selektiven Geschmack, oder der Geschmack entspricht sehr dem, was ich mag […]“ (NL, 369). Diese Zuschreibung bestätigt auch SG. „[…] bei manchen Leuten weiß ich halt […], was die für Musik hören. Und wenn dann da steht „Der und der mag das und das“, dann denkst du „Die kenne ich gar nicht, höre ich mir vielleicht mal an““ (ebd., 396). Während manchen

228

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Online-Peers demnach Geschmack und musikalische Empfehlungsautorität zugesprochen werden, wird diese anderen wiederum abgesprochen. „[…] kommt aber darauf an, wer was postet. Es gibt halt einige Leute, die posten Musik, da weiß ich schon, die interessiert mich sowieso nicht. Die muss ich auch nicht hören“ (MB2, 306). Die Zuschreibung oder Aberkennung von Musikempfehlungskompetenz ist dabei ein Prozess der gegenseitigen musikbezogenen Wahrnehmung vor dem Hintergrund der Passung zum eigenen Musikgeschmack. „Man hat […] Leute, wo man sagt: „Das brauche ich jetzt nicht […] nicht so meine Richtung.“ Man hat aber auch […] Leute, wo man weiß, das ist eigentlich fast immer eine Bank. Also, man kann schon sortieren irgendwann“ (KV, 234). Auch ME betont, dass je nach Kontext auch einzelne Personen wichtige Impulsgeber sein können. Also das neueste Beispiel wäre […] Azeelia Banks. […] Das ist so ein kleines HipHop-Girl, die richtig, richtig cool ist und richtig schönes Zeug macht. Und die wurde halt da irgendwie bei BBC Forecast auf Platz drei, der neuen Musiker, die man sich für 2012 vormerken muss, auf Platz drei gewählt. Und ein Freund aus London hat das gepostet, und ich sehe halt ein sexy schwarzes Mädel und weiß, wer das schreibt, wer das schickt. Und wenn das jetzt jemand, wenn das irgendwie so ein HipHop-Freak geschickt hätte, dann hätte ich es mir vielleicht nicht angeguckt. Aber weil ich weiß, dass dieser Typ halt sehr niveauvoll ist, sehr viel Qualität immer in seinen Links zum Beispiel hat, gucke ich es mir natürlich viel eher an und es ist natürlich dann doppelt interessant zu sehen […]. Sein Name und dann dieses kleine Screenshot von so einem Mädel, was einfach nicht passt, dann weiß ich halt, ja irgendwas Besonderes muss es jetzt haben (ME, 391f.).

Der Erhalt peer-basierter Musikempfehlungen wird von den Probanden nicht nur mit Blick auf einzelne Personen beschrieben, sondern auch in Bezug auf ihre jeweils musikaffinen Online-Freundeskreise insgesamt. In diesem Zusammenhang lässt NL ein Muster erkennen, welches hier als peer-basierte Form der Musikkuratierung verstanden werden kann. Dabei rezipiert sie die eigentlich vereinzelten Musik-Postings ihrer Online-Community als Gesamtangebot. Ansonsten mag ich Facebook sehr gerne, weil natürlich in meinem Freundeskreis super unterschiedliche Leute unterwegs sind, und die super unterschiedliche Musik posten und man hat halt teilweise so in seinem […] News-Feed oder so... das ist halt wie ein Radiosender. Du kannst halt irgendwie die ganzen Sachen einfach durchklicken und einfach mal durchhören […]. Es passt halt meistens nie zusammen, aber entweder hört man sehr viele Lieder, die man sowieso gerne mag oder man entdeckt halt noch mal neue Sachen. […] Also, ich habe viele Leute, die gerne einfach mal sieben Lieder hintereinander posten. Wenn sie halt irgendwie ihre Phasen haben (NL, 369).

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

229

Unabhängig davon, ob die Facebook-Freundeskreise mehr oder weniger musikaffin sind, bilden sie aufgrund ihrer Beschaffenheit aus meist ganz unterschiedlichen Menschen mit meist ebenso unterschiedlichen popmusikalischen Vorlieben eine äußerst heterogene Musikzubringungsinstanz. Dementsprechend lassen sich Hinweise von ME auf den heterogenen Charakter der dieserart peer-basiert zugebrachten Musik anschließen. „Tatsächlich einfach alles so. Also, es geht dann von Bad Ass Old School HipHop und Ganster Rap zu dem geilsten neuen Scheiß, den gerade irgendein DJ-Freund von mir neu hochgeladen hat oder so. […] das ist elektronisch, da ist Rock, das sind HipHop und Soul“ (ME, 391). In der peerbasierten Musikzubringung in Facebook existieren demnach Stile und Genres nebeneinander, die in konventionellen musikjournalistischen oder algorithmischen Kuratierungen kaum gemeinsam auftreten. Dies spiegelt die bereits in Kapitel 4 skizzierte, zumindest teilweise Aufweichung und Auflösung tradierter, popmusikalischer Genregrenzen wieder, die von Wicke (2011) als für die gegenwärtige Verfasstheit von Popmusik charakteristisch diagnostiziert werden. Insofern fungieren Facebook, aber auch Twitter, SoundCloud oder YouTube als konkrete Kristallisationsräume gegenwärtiger Pop-Hybridität, in der ganz verschiedene Künstler, Stile, Genres und Epochen nebeneinander existieren. Peer-basierte Musikempfehlungen als Social Music Sharing Die zweite Ausprägung peer-basierter Musikempfehlung bezieht sich auf das Social Music Sharing, bei dem Nutzer nicht nur Musikempfehlungen erhalten, sondern selber als Musikempfehlungsinstanzen agieren. Darum ist hier auch auf die ko-orientierte Dimension selbstinszenatorischen Teilens von Musik verwiesen. Mit dem eigenen peer-basierten Empfehlen von Musik korrespondiert ein bei manchen der Probanden deutlich ausgeprägtes Selbstverständnis als Musikempfehler. „Also, das macht mir auch Spaß. Also, das mache ich auch echt gerne, Leute damit zu drängen, sich mal eine Platte anzuhören“ (MH, 108). Dies gilt auch für MG. „Also, ist natürlich immer schwer zu sagen: „Ich bin jetzt Opinion-Leader und hört mich alle an und ich bin total wichtig“, aber ich mache das schon gerne“ (ebd., 130). Das Empfehlen von Musik im Social Web, insbesondere in Facebook, findet auch vor dem Hintergrund einer Antizipation statt, in der zumindest KV auch abwägt, ob die Musik, die er empfiehlt, auf Gefallen und positive Resonanz seiner Online-Peers stößt, „denn […] natürlich poste ich Sachen, die ich neu entdeckt habe, wo ich sage, das könnte dem einen oder anderen Freund gefallen“ (ebd., 235). Manche Aussagen verweisen auf das ganz unmittelbare, auf eine spezifische Person bezogene Empfehlen von Musik. Dazu zählen etwa anlassbezogene, personenbezogene Postings (etwa zu Geburtstagen oder anderen Anlässen). „Manchmal habe ich das, dass ich eine Band höre oder entdecke oder irgendwo finde, auf die stoße und dann weiß ich, das wäre was für

230

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

die und die Person. Und dann sende ich denen Material […]“ (MB2, 301). Gerade das ganz direkte Empfehlen von Musik an eine bestimmte Person korrespondiert mit einem erweiterten Selbstverständnis als Musikempfehlungsinstanz. „[…] einfach zu wissen, was Leute mögen. […] Leute sollen weiterhin sich irgendwie darauf verlassen, was ich poste. […] was ich denen empfehle generell. […] Das mache ich gerne. Das mache ich oft. Und das mache ich auch relativ erfolgreich“ (ME, 394).

8.7.4
Social Media als Musikdiskursräume Die vierte Dimension nimmt Muster des popmusikbezogenen, dialogischen Austauschs im Social Web als elaborierte High-Level-Ausprägung ko-orientierter Praktiken in den Blick. An vielen Stellen im Social Web findet musikbezogener Austausch statt, etwa im Rahmen musikbezogener Mikrodiskurse in YouTube oder Facebook. Dabei werden sowohl die Popmusik selbst als auch Aspekte ihrer phänomenalen Präsenz verhandelt und angeeignet. Die Probanden beschreiben ihre Wahrnehmung solcher Dialoge sowie ihre Beteiligung daran anhand konkreter Schilderungen von musikbezogenem Dialog insbesondere in YouTube, SoundCloud, Blogs und Facebook. YouTube als Diskursraum Die Einschätzungen des musikbezogenen Diskurses auf YouTube sind nahezu einhellig, denn dieser wird fast durchgängig als schlecht und unsachlich beurteilt. Wie MG vermutet, kann ein Grund für die schlechte Diskursqualität und den sehr hohen Anteil sog. Troll-Kommunikation (Bishop 2013) darin liegen, dass viele Nutzerinnen und Nutzer in YouTube nicht mit ihren Klarnamen agieren. „[…] YouTube ist ja so krass, glaube ich, weil es so viele Kommentare gibt und auch viele Leute eigentlich ausufern und immer Sachen […] sagen, die sie im normalen Leben hoffentlich nie sagen würden […] sich halt permanent beschimpfen […] Das ist bei YouTube schon sehr […] auffällig“ (MG, 148). Auch MB1 beurteilt die Diskursqualität in YouTube als schlecht. Mehr noch als die schlechte Qualität betont er hingegen, dass selbst dann, wenn es zu musikbezogenen Diskursen kommt, diese in aller Regel bereits nach kürzester Zeit das Themenfeld Musik verlassen, in gegenseitige Beleidigungen absinken und daher für ihn letztlich irrelevant sind. „[…] die Hälfte der Kommentare kommt ja auch von Leuten, die […] Streitgespräche führen […] Bullshit reden andauernd. Und das hat mit der Musik ja nur ganz am Anfang zu tun, und dann geht es schon um irgendwelche anderen Sachen. Also das interessiert mich gar nicht“ (MB1, 308). Eine Ausnahme im Sample in Bezug auf die Bewertung der Diskursqualität in

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

231

YouTube ist ME. Da, wo die anderen Probanden YouTube als qualitativ gemindert und unbrauchbar für Musikdiskurs einordnen, betont sie ausdrücklich, dass sie musikbezogene YouTube-Diskurse stark beachtet und zu Recherchezwecken nutzt. „Ich nehme die immer sehr wahr, […] wenn ich irgendwie einen Track brauche […] steht dann meistens mit drinnen. Und das ist einfach kollektive Intelligenz […] Also suche ich auch da“ (ME, 410). Im Gegensatz zu den kritischen Bewertungen der anderen Probanden, die vor allem die mangelnde Diskursgüte, die fehlende Qualitätskontrolle und die Anonymität kritisch beurteilen, betont ME, dass gerade diese fehlende Qualitätskontrolle einen Raum für ungefilterte Kontroversen und Dispute ermöglicht, die sie als unterhaltsam und informativ beurteilt. […] das ist halt YouTube, da gibt es ja keine Qualitätskontrolle […] also manchmal witzig, manchmal dämlich. Aber ist interessant zu beobachten. Und da gibt es halt oft einfach wichtige, richtige Fights. Das macht Spaß. […] Also für mich persönlich macht es Spaß, mir das irgendwie anzugucken, […] wie die Leute reagieren und mich in die Köpfe der Leute zu versetzen (ME, 410f.).

Als musikrelevante Videoplattform wird Vimeo insgesamt deutlich besser beurteilt. So beschreibt etwa KV, dass dort ein höherwertiger und substantiellerer Musikdiskurs stattfindet, da die Anwendung von deutlich musikaffineren Nutzerinnen und Nutzern genutzt wird. „Deswegen finde ich Vimeo viel seriöser, wenn es um ernsthafte Postings geht, zum Beispiel bei Künstlern oder so, finde ich. Die Vimeo-Seite macht viel mehr her als die YouTube-Seite“ (KV, 240). Für die Probanden des Samples fungieren Videoplattformen insgesamt eher als Anwendungen zur Musikrezeption als zum differenzierten Austausch über Musik. Insbesondere YouTube ist eine der wesentlichen Bezug- und Rezeptionsquellen für Popmusik, weshalb die Anwendung auch im Rahmen der Kategorie 6 zu inkorporativen Praktiken wesentlich ist. SoundCloud als Diskursraum Auffällig ist, dass genau den Anwendungen, die von den Probanden als SpecialInterest- und Nischenangebote eingeordnet werden (wie etwa Vimeo), eine höhere Musikdiskursqualität zugeschrieben wird. Dies zeigt sich auch in der Beurteilung von SoundCloud als Diskursraum. So wird SoundCloud von fast allen Probanden als Anwendung für gehobene Musikkultur und gütevollen Musikdiskurs beschrieben. […] die Comments sonst lese ich gerne. Weil die sind fundiert […] Man merkt, dass da zum Beispiel, im Gegensatz zu YouTube, […] musikaffine Menschen das nutzen, und nicht Hinz und Kunz, […] an der Qualifikation der Kommentare und an der Art

232

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien der Kommentare. […] Es findet eine höhere Wertschätzung der Musiker statt. Ganz oft wird […] bei SoundCloud entweder vom Label was gepostet oder vom Künstler selber, zumindest von seinem Account. Bei YouTube lädt ja irgendjemand irgendwo ein Snippet oder ein File hoch und dazu das Cover. ‘ist ja ganz selten, dass man sieht, dass es der Künstler selber war oder mit seinem Account. Ich glaube, dass dadurch eine Bindung zum Künstler entsteht oder zum Label, dass man die Sachen auch einfach eher wertschätzt. So erkläre ich mir das. Und ich glaube einfach, dass SoundCloud schon eine gewisse Community einfach beinhaltet. […] Musikaffin, musikinteressiert, vielleicht auch ein bisschen gebildeter als bei YouTube. […] einfach nur so ein Bauchgefühl. Einfach musikinteressierte Menschen (KV, 243).

In dieser Perspektive wird SoundCloud als Special-Interest-Community beschrieben, in der die generelle Musikaffinität der Nutzerschaft für hochwertigeren Austausch sorgt. Daneben trägt, so die Einschätzung der Probanden, auch die hohe Präsenz der Musiker und Labels zu einer gehobenen Diskursgüte bei. Insgesamt wird SoundCloud als wohlsortiertes Angebot für elaboriertere popmusikalische Interessen beschrieben und dabei ganz besonders von YouTube abgegrenzt. „SoundCloud ist Nische. YouTube ist für mich Saturn und SoundCloud ist für mich Groove Attack. […] Leute, die dahin gehen, wissen halt, was sie […] interessiert. Und denen ist es auch mehr wert, glaube ich“ (KV, 243f.). Besonders betont werden auch einzelne Funktionalitäten von SoundCloud. Wie MG beschreibt, können die Timed Comments sogar integraler Bestandteil seines Rezeptionserlebens und somit direkter Anteil seiner Musikpraxis in SoundCloud sein. „[…] wenn ich mir jetzt einen Song das erste Mal anhöre und dann schreibt jemand bei 3.15 „krasses Drumsolo“ oder […] „tolles Gitarrensolo“ […] Dann höre ich mir das auf jeden Fall bis dahin an, auch wenn es mir vielleicht nicht so gut gefallen hat“ (MG, 140). Musikblogs als Diskursräume Im Rahmen der Aussagen zu Musikblogs als Diskursräumen sind insbesondere die Aussagen der Probanden aufschlussreich, die selber Musikblogs betreiben oder betrieben haben. Darin wird sehr deutlich, dass die Potentiale von Musikblogs zu musikbezogenem Austausch nur selten realisiert werden. Zwar betont MG, dass es durchaus vereinzelte Kommentare auf seinem Blog gibt. „[…] es ist schon so, dass die Leute sagen: „Das finde ich ein super Song. Ich bin gerne auf deinem Blog“ oder „Boah, irgendwie das neue Album von der und der Band, da komme ich überhaupt nicht rein und das erste fand ich viel besser“ (ebd., 131). Allerdings verbleibt dies meist auf der Ebene von Kommentaren, ohne sich zu einem dialogischen Austausch über Musik zu entwickeln. „[…] ich würde mir natürlich wünschen, dass es häufiger ist. Weil, dieses Austauschding, davon lebt das Ganze ja“ (MG, 131). Dies bestätigt auch KV, der sich ebenfalls mehr dia-

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

233

logischen Austausch auf seinem Blog sowie zwischen Bloggern und Lesern insgesamt wünscht. […] Kommentare sind die Ausnahmen. […] Ich würde mir manchmal Reaktionen wünschen, damit man sich ein bisschen austauschen kann, aber das ist eher die Ausnahme. Auch bei den Blogs, die ich verfolge […] ich bedanke mich oft bei Sachen, die gefunden wurden und wenn ich irgendwo auf eine Seite gestoßen bin, weil ich finde, das ist eigentlich ein netter Austausch, wenn man auf Sachen stößt, die man gut findet oder vielleicht einen Download-Link kriegt oder mal einen Tipp. Aber umgekehrt beobachte ich, dass es nicht zurückkommt. […] Ich wünsche mir einen Austausch ab und zu, um zu sagen: „OK, erst einmal vielleicht mal ein Tipp, was noch gut wäre in die Richtung.“ Oder einfach auch mal fände ich es schön, wenn ich jemanden etwas Neues bringen kann und ihm etwas Neues zeigen kann. […] ich sehe es immer von meinem Standpunkt aus. Wenn ich irgendwo Musik finde und bin happy, dann teile ich das gerne mit. Und umgekehrt finde ich es auch cool. Aber ist halt selten (KV, 240f.).

Darüber hinaus beurteilt er den nur selten stattfindenden, dialogischen Austausch als grundlegendes Charakteristikum der Musikblogosphäre. „[…] die Bereitschaft dieser Community... […] quick and dirty, einfach mal gucken, herunterladen, zack, weg zum nächsten. Und das ist eigentlich nicht das, was ich mir wünsche“ (KV, 241). Demnach stehen in der Musikblogosphäre mitnichten dialogisch orientierte Praktiken im Vordergrund, sondern in erster Linie informationelle und ganz besonders inkorporative Praxisformen. Musikblogs fungieren in dieser Hinsicht als Informations- und Musikquelle, jedoch kaum als Foren für musikbezogenen Austausch. An den Einschätzungen der Probanden, die einen eigenen Musikblog betreiben, wird ein wichtiger Aspekt zum Verhältnis zwischen Musikblogs und Facebook deutlich. Nach Aussage aller bloggenden Probanden findet dialogischer Austausch auf Musikblogs nur selten statt. Zudem, so die Probanden weiter, werden ihre Musikblogs nur wenig gelesen. Daher lässt sich in den Aussagen eine deutliche Tendenz erkennen, Musikblogs einzustellen und durch Facebook zu substituieren. DJ kann sogar anhand von Kennzahlen bestätigen, dass ihr Blog vor allem von Facebook und Twitter aus besucht wird. „[…] ich habe so ein Google Analytics mit meinem Blog. […] 70% kommt über Facebook und Twitter. […] Der Rest ist fast Feed-Reader und ein paar Verlinkungen aus irgendwelchen anderen Blogs“ (DJ, 186). Wie KV skizziert, substituiert Facebook seinen Blog auch als Diskursraum, denn musikbezogener Austausch findet nicht im Rahmen seines Blogs, sondern in Facebook statt. „Und dann […] spielen sich die Kommentare auf Facebook ab und nicht auf dem Blog. […] Facebook-typisch halt meistens kurz. Aber da finden Reaktionen statt. Auf der Blog-Seite finden kaum

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Reaktionen statt“ (KV, 241). Dies hat auch funktionslogische Gründe, denn in Facebook ist eine Beteiligung an einem dialogischen Austausch deutlich niedrigschwelliger möglich als in einem Blog. „Blogs sind ganz oft anonyme Leser […]. Warum sollen die jetzt sich die Arbeit machen und was hereinschreiben? Bei Facebook ist es so, weil man ja einen direkten Austausch hat mit Freunden und dass dann die Hemmschwelle nicht da ist, um etwas zu posten oder zu kommentieren“ (KV, 241). Es tritt ein weiterer Aspekt hinzu, der auf den Unterschied des jeweils notwendigen transformativen Aufwands verweist, musikbezogene Inhalte in einem Blog oder in Facebook zu veröffentlichen. Dies beschreibt vor allem MH. Facebook hat bei mir eigentlich dieses Musikbloggen so ein bisschen abgelöst […] Früher war das ja doch mit sehr viel Mühe verbunden, diese Musik-Tipps ins Netz zu stellen. Das heißt, ich habe doch relativ viel Text oder zumindest in einem DreiVier-Fünfzeiler dazu geschrieben und Grafik dazu gemacht. […] ich höre auch ganz oft auf YouTube Musik […] und dann ist es halt einfach ein Leichtes, wenn du da was hast, das kurz auf Facebook zu posten (MH, 108ff.).

So lässt sich annehmen, dass eine Anwendung wie Facebook durch ihre Funktionslogik nicht wenige Musikblogger, die mehr Publizität bei niedrigerem transformativem Aufwand anstreben, an sich gezogen hat, denn Facebook ist schneller, unmittelbarer und dialogischer als ein Blog. Wie MH weiter beschreibt, geht dies jedoch mit nicht unerheblichen Konsequenzen für die Beschaffenheit seiner publizierten Musikinhalte sowie für seine Praxis als solche einher. „Das, was […] verloren geht, ist so das Individuelle. […] wenn ich […] einen Fünfzeiler […] geschrieben habe als kleine Plattenkritik oder so, dann ist das auch mehr in meinem Gedächtnis. […] Sachen, die ich jetzt auf Facebook veröffentliche, die sind nicht so nachhaltig in meiner Erinnerung“ (MH, 110). Das Betreiben eines Musikblogs ist mit nicht unerheblichem transformativem Aufwand verbunden (vor allem Text und Grafik). Diese Praktiken intensivieren zwar das eigene Erleben. Zugleich wird der durch Facebook gesunkene transformative Aufwand als Erleichterung erlebt. Durch die weniger intensive Auseinandersetzung mit der Musik und den musikbezogenen Inhalten in Facebook ist zumindest für MH die Erlebensintensität reduziert. Im Zuge dessen verändert sich auch sein publizistisches Selbstverständnis. Hatte er als aktiver Musikblogger durchaus ein musikjournalistisches Selbstverständnis, ist dies in Facebook nicht mehr vorhanden. „Nein. Jetzt nicht mehr. Also, mit dem Blog, ich fand das ging schon in die Richtung. Das hat schon Spaß gemacht. […] da habe ich ja noch wirklich viel Wert aufs Wort gelegt“ (MH, 124f.). Somit verweist dies auf die Frage, inwiefern nutzungsstarke Anwendungen, wie etwa Facebook oder Instagram, zunehmend als unumgängliche Publizitätszentren fungieren und im

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

235

Rahmen von Monopolisierungstendenzen im Social Web somit auch zu einer Ausdünnung der Musikblogosphäre beitragen. Facebook als Diskursraum In Bezug auf Facebook als musikbezogenem Diskursraum wird zunächst betont, dass musikbezogene Kommunikate in Facebook verkürzt sind, insbesondere im Vergleich zu Blogs oder Foren. […] ich schreibe ja nicht mehr so viel dazu. Das sind so diese Facebookimmanenten Shorts, diese Kurzsätze, die da entstehen […]. Ich habe irgendwie fünf Lieder irgendwie aus der 80er Zeit gesammelt […] und poste das auf Facebook. Und dann kommt dann schon irgendwie der Kommentar: „[Name des Probanden], 80erDJ in Dir entdeckt?“ (MH, 111).

Diese Verkürzung von Texten, die auch durch die funktionslogische Beschaffenheit der Facebook-Kommentarfunktion als solcher vorgeprägt ist, bestätigt auch MG. Er beschreibt musikbezogenen Diskurs in Facebook als meist rudimentär, wobei allerdings auch er selbst tiefergehende dialogische Auseinandersetzungen mit Musik in Facebook eher unterlässt. Das beschränkt sich schon eher so auf rudimentäre Statements, so von wegen, „finde ich gut“ oder „finde ich nicht gut“. Es ist nicht so, dass ich jetzt irgendwelchen Freunden großartige Abhandlungen noch zuschicken würde, wie der Drumbeat klingt oder so was. […] Aber das ist halt dann mehr in dieser Kommentarfunktion und da schreibt man ja nie mehr als so drei, vier Zeilen eigentlich (MG, 138).

Auch DJ beschreibt, dass musikbezogener Diskurs in Facebook meist in Form kurzer Kommentare stattfindet. „Also es ist eher so kurze Statements, die da ankommen. […] Also nicht so ausschweifende Geschichten“ (DJ, 193f.). Ein Rückgang der Diskursgüte in Facebook wird auch in der weniger ausgeprägten Musikspezifik von Facebook und einer damit insgesamt verbundenen, weniger ausgeprägten Musikaffinität der Nutzerschaft verbunden. „Die Leute kommen halt nicht nur dahin, um Musik zu hören. Das heißt, man hat auch viele unqualifiziertere Kommentare, während halt ein Musikblog oder […] Last.fm ja darauf basiert halt, dass Musikliebhaber da hinkommen“ (MG, 138). Hier unterscheidet sich Facebook erheblich von musikzentrierten Social Communities wie SoundCloud, Last.fm oder seinerzeit MySpace. Bis hierher verweisen die Probanden, die auch als Musikblogger aktiv sind (oder waren), auf eine deutliche Verkürzung und inhaltliche Verflachung von Musikdiskursen in und durch Facebook. Dies bestätigt sich auch in vielen Aussagen der anderen, nicht bloggenden Probanden. „[…] das ist nicht so ernsthaft.

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Es ist eher so: „Ja, total super. War ich auch auf einem Konzert“, irgendwie nur so kurze […] Meinungsäußerungen. Oder: „Fand ich auch schon immer als Kind toll“ […] nicht jetzt irgendwie ernste Diskussionen“ (CG, 346). Wie MB2 ergänzt, ist Musikdiskurs in Facebook stark affirmativ. „[…] die meisten würden einfach es liken […] „Wow, toll“. Aber niemals „Hey, was hörst du denn?“. So etwas gar nicht“ (ebd., 302). Die Bewertungen von Musikdiskurs in Facebook als verkürzt und wenig substantiell entstehen offenbar auch durch einen Abgleich mit den Vorstellungen der Probanden darüber, wie Musikdiskurs ihrer Ansicht nach idealerweise sein sollte. Das lässt etwa KV erkennen. […] ich denke mal, dass es das Medium auch ist, weil man auch selber vielleicht sich dahin verleiten lässt und auch mit solchen Leuten umgibt, eher oberflächlich kurz. Dass mal eine anständige Rezension zu lesen wäre oder mal eine wirkliche Auseinandersetzung mit dem Album oder mit dem Song findet ja nicht statt. Das ist aber wahrscheinlich in A dem Freundeskreis begründet, mit dem man sich da umgibt, und B auch vielleicht auch mit dem Medium (KV, 235).

Dies zeigt, dass diesbezügliche Normen und Vorstellungen existieren, die sich einer normativen Idee von Debattenkultur entlehnen, die viele der Probanden im Social Web im Allgemeinen, und in Facebook im Besonderen in aller Regel als nicht erfüllt ansehen. Gesprächsinseln zwischen Minimaldialog zur Interpretationsgemeinschaft Bis hierher wird musikbezogener Diskurs in Facebook in mehrfacher Hinsicht als wenig gütevoll beschrieben. Die meisten Äußerungen beziehen sich auf die mangelnde Dialogizität, schlechte Diskursqualität oder die affirmative Oberflächlichkeit der Kommentare. Facebook bleibt aus dieser Perspektive deutlich unter den teils formulierten Erwartungen an einen substantiellen Musikdiskurs. Allerdings wird auch deutlich, dass manche der Probanden kein Interesse an weitergehendem Austausch über Musik haben und Unterhaltungsaspekte deutlich vorziehen. Doch auch wenn es von den Probanden des Samples nur sehr vereinzelt thematisiert wird, ergeben sich auch in Facebook immer wieder Gesprächsinseln (Holly et al. 2001; Klemm/Michel 2014), in denen es zu kohärentem dialogischem Austausch und zu vertiefter Auseinandersetzung mit Musik und musikbezogenen Themen kommt. Diese im Rahmen der Mikrodiskurse entstehenden musikbezogenen Ad-Hoc-Öffentlichkeiten (Bruns/Burgess 2011) bzw. Online Mini Publics (Thimm 2016) sind sehr praxisrelevant, wie etwa ME erkennen lässt. „[…] bei dem Original-Post von meinem Freund war das tatsächlich so, dass wir dann noch ganz viel darüber geredet haben […]“ (ME, 392). Musikbezogene Gesprächsinseln finden sich in unterschiedlichen

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

237

Varianten und lassen sich auf einem Kontinuum zwischen Minimaldialog und diskursiver Interpretationsgemeinschaft (Radway 1984; Baym 2000) ansiedeln.

8.7.5
Musiker-Fan-Kontakte Eine besondere Ausprägung ko-orientierungsrelevanter Praktiken bezieht sich auf die Ko-Orientierung zwischen Fans und Musikerinnen, Musiker und Bands. Wie bereits in Kapitel 7 ausführlich skizziert, kann grundlegend davon ausgegangen werden, dass Kontakte und Dialoge zwischen Musikern und Fans im Social Web nicht der Regelfall sind. Zwar gibt es Ausnahmen und die Häufigkeit und Intensität des Kontakts zu Fans und Followern unterscheidet sich von Künstler zu Künstler, etwa mit Blick darauf, wie stark institutionalisiert die Kommunikation ist oder wie stark Musiker den Kontakt suchen bzw. vermeiden (siehe Kapitel 7). Insgesamt muss im Bereich der Musiker-Fan-Interaktion in sozialen Medien jedoch von einer vornehmlich unidirektionalen Kommunikation gesprochen werden. Vor dem Hintergrund der Ko-Orientierung sind jedoch zwei aufeinander gerichtete Formen parasozialer Interaktion zu betonen. Zum einen kann davon ausgegangen werden, dass Fans und Follower mehr oder weniger verfolgen, was und in welcher Weise Musiker im Social Web kommunizieren und wie sie sich inszenieren. Dies sind Orientierungspunkte für das kommunikative Verhalten von Fans und Followern. Zum anderen können trotz der nur sehr seltenen, tatsächlichen Interaktionen zwischen Musikern und Fans, die in Kapitel 7 beschriebenen, kommunikationsstrategisch motivierten Formen des Monitorings und der Evaluation von Fan-Kommunikation ebenfalls als eine Form der parasozialen Ko-Orientierung verstanden werden, bei der Musiker und musikindustrielle Akteure sich an Fans und Followern orientieren. Die Fan- und Followeraktivitäten im Rahmen von Social-Web-Präsenzen sind zentrale Indikatoren zur Erfolgsmessung kommunikativer und musikalischer Aktivitäten. Dies ist darum die zweite Facette der zweifach gerichteten parasozialen Interaktion zwischen Musikern und Fans im Social Web. Die auf Musiker im Social Web bezogenen Aussagen der Probanden lassen sich zweifach gliedern. Der erste Bereich umfasst Aussagen zu Musikschaffenden als Kommunikatoren im Social Web vor dem Hintergrund der kommunikationsstrukturellen Veränderungen im Musiker-Fan-Verhältnis. Der zweite Bereich umfasst Aussagen zu Einschätzungen und Erfahrungen mit Kontakt und Interaktion mit Musikern im Social Web. Musiker als Kommunikatoren im Social Web Wie HD beschreibt, hat sich das kommunikationsstrukturelle Verhältnis zwischen Musikern, Fans und Followern durch das Social Web deutlich verändert.

238

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

„[…] das ist in dem Sinne auf jeden Fall direkter geworden. […] Ob das jetzt wirklich der Fall ist, das hängt ganz stark von den Künstlern und von den Labels ab […]. Aber gefühlt hat sich das Ganze dahin entwickelt, es ist direkter geworden, vermeintlich authentischer, schneller auf jeden Fall“ (HD, 257). Diese Einschätzung verweist bereits auf die wesentlichen Attribute, mit denen die meisten Probanden das Musiker-Fan-Verhältnis beschreiben. Im Wesentlichen lassen sich die zugeschriebenen Attribute im Spannungsfeld von Distanzverringerung und parasozialer Interaktion verorten. Dabei erklärt beispielsweise MG, dass er durch Twitter ein Gefühl größerer Nähe zu den Künstlern, zumindest zu ihren Rollen als Musikern herstellen kann. „[…] Twitter ist halt auch ganz cool, denn du hast eine gewisse Nähe so zu Bands. […] das ist vielleicht total naiv und romantisch, ich habe so das Gefühl, irgendwie diesen Menschen dann so ein bisschen näher zu sein (MG, 134). Dies beschreiben auch andere Probanden. „St. Vincent. […] hat viel über die Entstehung ihres neuen Albums geschrieben. […] interessant, wenn du dann mitbekommst, wie diese Menschen dann halt auch leiden. […] dass sie irgendwie halt nicht zufrieden ist […] das hat so was menschliches“ (MF, 332). Im Sample lässt sich die ausgeprägte Tendenz erkennen, ins Private gehende Kommunikationsstile von Musikern als besonders positiv zu bewerten, da sich nur so eine zumindest vermeintlich größere Nähe und Verbundenheit zu Musikern entfalten könne. „[…] bisschen was Persönliches. […] wie sie sich jetzt wirklich in der Stadt fühlen […] oder bei dem, was sie gerade machen. Das ist schon irgendwie so ein bisschen mehr Bezug zu den Künstlern selber. Das finde ich ganz gut“ (KW, 281). Diese Kommunikationsstile werden vielfach mit Attributen wie echt, authentisch, persönlich, emotional oder unterhaltsam bedacht und gehen zumeist mit der Vorstellung einher, dass die Social-Web-Kommunikation von den Musikern selbst gemacht wird, also nicht von kommunikativen Stellvertretern. Ich habe da jetzt zurzeit riesengroßen Spaß mit der ganzen neuen HipHop-Front, diese neue junge Schiene […] Cro und den ganzen Leuten. Die machen das richtig, richtig gut bei Facebook. Also jedes Mal bringt mir deren Status-Update ein Lächeln auf die Lippen. […] weil man merkt, dass das so junge Leute sind und die voll so diese Digital Natives sind und so was und sich selber da total feiern und so. Und das macht einen Riesenspaß, das zu beobachten halt so. […] das sind die selber, definitiv. Also bei vielen merkt man, dass es nicht so ist, aber bei denen zum Beispiel, weiß man und merkt man, dass das so ist (ME, 395).

Demgegenüber wird von den meisten Probanden ein eher verlautbarungsorientierter Kommunikationsstil, bei dem Musiker eher nur Informationen kommunizieren, mit Attributen wie distanziert, unpersönlich, unauthentisch, langweilig

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

239

und wenig unterhaltsam bedacht, also insgesamt eher negativ bewertet. Besonders kritisch werden kommunikative Stellvertreter gesehen, nämlich als […] Marketing […] von Leuten, die eigentlich überhaupt gar keine Ahnung haben von diesem Business. […] da sieht man total, dass wer dahintersteckt, der jetzt einmal auf Möchtegern-hip macht und gar nicht weiß, worum es geht. […] Die müssen dann halt viele diverse Sachen promoten und dann merkt man halt: Kennt der Mensch sich damit aus oder ist er einfach nur so ein Mensch, der ziemlich viele Produkte promoten muss. […] dieses BWL-Ding […] das läuft da auch glaube ich in eine Sackgasse (DJ, 201).

Manche Probanden verweisen darauf, dass sie verschiedene Kommunikationsstile von Musikern im Social Web unterscheiden können und diese vor dem Hintergrund nahbarer und unterhaltsamer Musikerkommunikation einerseits, sowie unauthentischer, von kommunikativen Stellvertretern vollzogener Kommunikation andererseits als positiv oder negativ bewerten. […] einen ganz extremen Unterschied merkst du zum Beispiel bei Madonna und […] Mario Basanov und Vidis […] krasse Unterschiede zwischen, dass da eine Firma dahintersteckt oder ein Label, das diesen Facebook-Account macht. […] Im Fall von Madonna. Und die anderen sind bulgarische, rumänische Musiker, wo man das, ich behaupte es zumindest, das Gefühl hat, dass sie es selber machen. Weil es einfach authentischer ist, weil es auch mal unbeholfener formuliert ist, weil es schlechtes Englisch ist und weil es emotionaler ist, wenn sie nach irgendwelchen Gigs irgendetwas schreiben. Und bei Madonna geht es halt immer nur um irgendwelche Videos... und also, ich glaube, dass ein musikinteressierter Nutzer Unterschiede merkt […] der Musiker postet wirklich, dass er gerade im Studio den Track fertig hat oder jetzt von der Bühne gekommen ist […] das ist ja auch der Anspruch, den man bei Facebook hat […] weil man ja auch einmal ihn als Musiker und ihn als Künstler auch unterstützt oder ihn interessant findet, und nicht wie eine MarketingMaschine da Teil sein will (KV, 237).8

8

Mario Basanov (bürgerlicher Name Marijus Adomaitis; auch bekannt unter dem Pseudonym Ten Walls) war in der Zeit bis 2015 zu beachtlichem Ruhm als House-DJ und -Produzent gekommen. Wie ‚authentisch‘ bzw. ungefiltert sein Kommunikationsstil in sozialen Medien tatsächlich war, zeigt sich an einem in der House- und Techno-Szene breit wahrgenommenen Vorfall. So hatte sich Mario Basanov in Facebook eindeutig homosexuellenfeindlich geäußert – ein generell sowie insbesondere in der Techno- und House-Szene nicht akzeptables Verhalten. Die darauffolgende Empörung der House-und Techno-Szene im Netz, von Festivals und Clubs weltweit, die seine Auftritte abgesagt haben, und von DJ-Kolleginnen und -Kollegen, die sich von ihm abgrenzten, führte innerhalb weniger Stunden zum faktischen Karriereende von Mario Basanov. Dies kann in Grundzügen hier nachvollzogen werden: http://www.mixmag.net/read/ten-walls-has-been-called-out-for-making-ahomophobic-outburst-news.

240

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In einer Hinsicht wird jedoch auch der authentische Kommunikationsstil kritisch gesehen, nämlich dann, wenn die schiere Menge der Musikerkommunikate ein für die Probanden angemessenes Maß überschreitet. Dies expliziert etwa DJ am Beispiel der Twitter-Kommunikation des US-amerikanischen HipHop-Musikers Tyler The Creator. „[…] der postet soviel Scheiße, ich bin verrückt geworden. Ich habe den entfolgt. […] Die ganze Zeit nur Fuck hier, Fuck da, Fucking jenes. Hier, Bitches. […] alle fünf Minuten. […] Also das geht überhaupt nicht. Ein klassischer Fall von Wahnsinn. Der Typ ist absolut durch“ (DJ, 196). Bei manchen Probanden steht das rein informationelle Interesse jedoch vor dem Wunsch eines vermeintlichen Einblicks in den Nahbereich der Musiker. Musikerkommunikation fungiert in dieser Hinsicht in erster Linie als Informationsquelle für neue Musik. Auch MB2 verweist darauf, dass sie zum einen ein nur informationelles Interesse an den Kommunikaten von Musikern hat, und dies ebenfalls mit einem Desinteresse an einem persönlicheren Kommunikationsstil einhergeht. „[…] Tourdaten. Die sind für mich sehr wichtig. […] was ich nicht so spannend finde, ist deren persönlicher Kram. Da geht es mir eher so um eben Tourdaten hauptsächlich oder „Hey, bald gibt es ein neues Album“. Das finde ich wichtig“ (MB2, 302). Informationelle Interessen gehen auch bei MG mit einem dezidierten Desinteresse an persönlich gefärbten Kommunikaten von Musikern einher. „[…] die posten […] größtenteils so Eigenwerbung. […] teilweise auch so ein bisschen persönlichen Kram […] ich mag Grizzly Bear […] und die haben halt gestern irgendein Foto gepostet, wo die am Strand stehen so. Das fand ich […] ganz nett. Aber das interessiert mich halt einfach nicht“ (MG, 135). In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass offenbar auch Musiker selbst sich zumindest teilweise in einem Konflikt zwischen ihren Rollen als Künstler und als Privatperson sehen. MG schildert, dass Grizzly Bear in Facebook gezielt und offen an ihre Follower gefragt haben, welchen Kommunikationsstil diese als angemessen empfinden. Und lustig war halt auch, dass dann Grizzly Bear halt das gepostet haben und dann halt im nächsten Moment gefragt haben so „Sag mal, wie findet ihr das, dass wir hier private Sachen posten? Sollen wir das mehr so quasi, so in Anführungszeichen, so businessmäßig halten dieses Profil oder findet ihr das interessant?“ Und dann kam halt wirklich so ein riesiges Feedback, das eigentlich dann mehr so für „Macht auch private Sachen. Wir finden das interessant oder lustig“ war (MG, 136).

Dies kann auch als eine Form der Ko-Orientierung angesehen werden. Sie verweist letztlich auch darauf, dass Social-Web-Anwendungen als kommunikative Herausforderung auch von institutionalisierten Akteuren erschlossen und habitualisiert werden müssen.

Dimensionen und Muster ko-orientierter Praxis

241

Social Media als Kontaktraum zwischen Musikern und Fans Dass das Social Web mehr oder weniger direkte Kontakte zwischen Künstlern und Fans in vielfältiger Weise ermöglicht, ist vielfach beschrieben worden (siehe etwa Kapitel 5 und 7). Dies begründet sich bereits aus den technischen Bedingungen sozialer Medien – auch wenn echte Kontakte nur selten tatsächlich realisiert werden. Da diese Kontakte insgesamt nicht die Regel, sondern die seltene Ausnahme sind, können die Probanden von nur wenigen, jedoch aufschlussreichen diesbezüglichen Erlebnissen berichten. Einschätzungen zum Social Web als Kontaktraum wurden gleichwohl von allen Probanden formuliert. So verweist etwa MB1 auf den grundlegend parasozialen Charakter der Beziehungen zwischen Fans bzw. Followern und Musikern. Alles ist […] auf so einer persönlichen Ebene getragen zwischen dem User und der Band. Und das ist ja auch irgendwie so ein bisschen das, was überhaupt Social Media in Bezug auf Musik so ein bisschen ausmacht […]. Damals, vor allen Dingen bei MySpace als Friend. Du bist ein Freund von der Band. Allein schon was das bedeutet vom Ausdruck her. Das ist natürlich Schwachsinn aber genau deswegen war das ja auch so cool. […] Du bist natürlich nicht befreundet mit der Band, sondern du bist halt einer von, was weiß ich, paar Tausend oder wenn es eben hochkommt ein paar Hunderttausend oder so. Aber trotzdem bist du Friend (MB1, 158).

Dies zeigt, dass die Formalisierung einer solchen Beziehung in sozialen Medien vor allem als distinktive und inszenatorische Praxis verstanden wird. Vor diesem Hintergrund des parasozialen Charakters der Musiker-Fan-Beziehung in sozialen Medien wird von vielen Probanden deutlich gemacht, dass sie von Musikern auch keine Dialogizität erwarten und deshalb keinerlei dialogisch orientierte Kommunikation an sie richten. „[…] auf Facebook Sachen so für eine Band zu posten, das fühlt sich so ein bisschen wie eine Zeitverschwendung so an. […] so viele Kommentare, die Band liest das sowieso nicht so. […] ich versuche jetzt nicht irgendwie in den Kontakt mit der Band zu treten“ (MG, 136). Wie auch HD vermutet, ist die geringe Dialogizität im Social Web sowohl durch einen stark unidirektionalen Kommunikationsstil von Musikern sowie durch die Vermassung der Fan- und Followerkommunikation gleichermaßen begründet. […] meistens kriegt man eben keine Reaktion. […] in Twitter und Facebook und diesen ganzen Medien, die sind schon eher auf Broadcast ausgelegt. […] also ein Sender und viele Empfänger […] der Sender kann einfach nicht... hat einfach nicht die Kapazitäten, alle Rückkanäle zu lesen und zu konsumieren, zu verarbeiten. […] wenn […] mehrere Tausend Fans da sind, […] da ist es nicht mehr möglich, wirklich eine Kommunikation stattfinden zu lassen (HD, 257).

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Dennoch haben manche der Probanden immer wieder vereinzelte Kontakte zu Musikern im Social Web gesucht und gefunden. „[…] die Leute haben sich dann wirklich ein bisschen mehr darüber gefreut, wenn man wirklich denen was zu sagen hatte, wenn man dann wirklich irgendwie was wusste oder was fragte, was nicht jeder fragt“ (HD, 257f.). HD und KW verweisen in diesem Zusammenhang besonders auf die Relevanz des alten MySpace, um Kontakte zu Musikern aufzunehmen. „Das habe ich bei MySpace oft benutzt. […] Manchmal sind es jetzt so ganz blöde Sachen wie: Kannst du mich auf die Gästeliste packen? Ich finde das immer eine dreiste Frage, aber es funktioniert halt oft. Das habe ich früher bei MySpace öfter mal benutzt“ (KW, 295). Auch ME berichtet von direkten Kontakten mit noch vergleichsweise wenig erfolgreichen Musikern. Aber zum Beispiel halt bei diesen kleinen HipHop-Jungs habe ich das jetzt mal irgendwann angefangen. […] man fühlt sich auch eingeladen dazu, sich da mit denen zu unterhalten und man merkt halt auch, dass die weiter der Unterhaltung beisitzen. Also, ja, einer von denen hat irgendwie ein paar Bilder gepostet. Der möchte, dass man seine T-Shirts, die man von ihm kauft, dass man sich selber fotografiert und ihm das schickt. Und er hat halt da so einen Screenshot gemacht und hat in der Mitte so ein ganz sexy Girl gesetzt, die halt nur dieses Shirt anhatte und mit Unterhöschen. Die sah super aus. Und das habe ich halt dann kommentiert, mit „Ja, klar setzt du das dann irgendwie in die Mitte, damit die anderen sexy Mädels dir das nachmachen“ und so. Und darauf hat er reagiert, und so Sachen. […] Weißt du, also das ist dann irgendwie schön, das macht dann Spaß (ME, 398f.).

Keiner der Probanden berichtet hingegen von längeren Dialogen. Die Schilderungen verweisen durchgängig auf das gelegentliche Hinterlassen von Kommentaren auf den Facebook-Seiten von Musikern. Insgesamt zeigt sich, dass echter Kontakt kaum erwartet wird. Für die Probanden des Samples zeigt sich, dass der Wunsch nach Teilhabe vielfach vor allem informationeller Natur ist. Dies dürfte bei Fans, die deutlich stärkere Bindungen an ihre Fan-Objekte haben als die Probanden des Samples, anders sein.

8.8
Dimensionen und Muster kollaborativer Praxis Die fünfte Kategorie popmusikbezogener Praxis in sozialen Medien widmet sich den kollaborativen Praktiken. Kollaborative Praktiken sind im Gegensatz zu den bisher skizzierten Handlungsdimensionen insbesondere dadurch gekennzeichnet, dass sie mit der dezidiert zweckgerichteten Intention ausgeführt werden, im Verbund mit anderen Nutzerinnen und Nutzern ein gemeinsames Ziel zu erreichen (Jenkins 2006a), wie beispielsweise einen gemeinsamen Text (etwa Fan

Dimensionen und Muster kollaborativer Praxis

243

Fiction) oder einen gemeinsamen Musikblog. Insofern entlehnen sich auch die mit dem Social Web assoziierten Konzepte der sog. Wisdom of Crowds (Surowiecki 2005) oder der sog. Power of Many (Crumlish 2004) eben dieser Dimension kollaborativer Praxis. Kollaborative Praktiken sind aufgrund ihrer Intentionalität, der Menge der beteiligten Akteure sowie des damit verbundenen Koordinationsaufwands in aller Regel den High-Level-Praktiken zuzurechnen. Kollaborative Praktiken lassen sich in zwei Dimensionen unterteilen (Tabelle 19). Tab. 19: Dimensionen und Muster kollaborativer Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen Dimension 1: kollaboratives Moment koorientierter Praktiken (Low Level) Dimension 2: planvolle, zweckgerichtete Kollaborationen (High Level)

Muster - gemeinsamer Musikdiskurs - Track IDs in SoundCloud - musikbezogene Wikipedia-Einträge und musikzentrierte Wikis - kollaborative Musikblogs

8.8.1
Kollaboratives Moment ko-orientierter Praktiken Die erste Dimension bezeichnet die kollaborativen Aspekte der anderen hier skizzierten Handlungsdimensionen, die zwar kollaborativen Charakter haben können, jedoch nicht in erster Linie zweckgerichtet kollaborativ motiviert sind. Dabei sind kollaborative Momente auch an dieser Stelle eher Folgeeffekte anderer Praktiken, bei denen sich eine kollaborative Dimension mehr oder weniger planvoll ergibt, ohne aber ursprüngliche Hauptintention der gemeinsamen Handlung gewesen zu sein. Hier sind vor allem die ko-orientierten Praktiken wesentlich, wie etwa ein Musikdiskurs mit mehreren Beteiligten (siehe weiter oben). 8.8.2
High-Level-Praktiken musikbezogener Kollaboration Kollaborative Praktiken der zweiten Dimension, also kollaborative Praktiken im engeren Sinne, zeichnen sich u.a. dadurch als High-Level-Praktiken aus, dass sie zweckgerichtet kollaborativ motiviert sind. Nutzerinnen und Nutzer streben anhand dieser Praktiken ein gemeinsames, meist bereits im Vorfeld definiertes Ziel im Social Web an. Kollaborative Praktiken der zweiten Dimension erfordern daher ein oftmals hohes Engagement der Beteiligten, hohe Eigentätigkeit sowie nicht selten eine Organisation und Abstimmung einzelner Teilpraktiken.

244

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Daher gehören sie im vorliegenden Zusammenhang zu den High-LevelPraktiken. Zudem sind kollaborative Praktiken sehr voraussetzungsreich. Dies soll an Beispielen konkretisiert werden, nämlich anhand der Kollaboration von SoundCloud-Nutzern, am Beispiel musikbasierter Wikis sowie anhand eines vom Probanden MB1 betriebenen, kollaborativ ausgerichteten Musikblogs. Ein erstes, vergleichsweise wenig voraussetzungsreiches Beispiel für eine musikbezogene kollaborative Praktik, welches sich im erhobenen Datenmaterial findet, ist das kollaborative Erstellen von sog. Track-IDs in SoundCloud. SoundCloud wird vielfach dazu verwendet, DJ-Mixe zur Verfügung zu stellen, wobei diese nicht immer mit den genauen Informationen zu den einzelnen Musikstücken versehen sind. Im Rahmen der Rezeption dieser Mixe sind daher die sog. Track-IDs, also Angaben über Künstler und Titel, für viele SoundCloudNutzer von besonderem Interesse. Wenn diese Informationen nicht seitens des einstellenden Akteurs zur Verfügung gestellt werden, werden die Track-IDs oftmals durch die Nutzerschaft in einem kollaborativen Prozess zusammengestellt und in SoundCloud verfügbar gemacht. „Dann weiß man […] nie genau, was sind denn das für Tracks. […] dadurch, […] dass man halt an den bestimmten Stellen […] Kommentare lassen kann, sind natürlich meistens von Usern dann diese Track-IDs da eingefügt […]“ (MB1, 163f.). Ebenfalls in Anknüpfung an die Technikmetaphern der Power of Many (Crumlish 2004) und der Wisdom of Crowds (Surowiecki 2005) kann das Erstellen musikbezogener Wiki-Einträge, etwa in Wikipedia oder in dem musikzentrierten, deutschsprachigen Wiki Indiepedia.de, als voraussetzungsreichere kollaborative Praxis verstanden werden. Das Beispiel einer umfänglichen Kollaboration mehrerer Beteiligter zur Erstellung eines musikbezogenen Blogs verdeutlicht, dass kollaborative musikbezogene Praktiken im Social Web noch deutlich voraussetzungsreicher sein können. MB1 beschreibt, wie er mit der Unterstützung vieler weiterer Beteiligter einen Musikblog initiiert und betrieben hat. Fast jeder […] hat irgendwie Mix-Tapes gemacht […]. Und dann habe ich irgendwie überlegt, ob man so was nicht mal im Internet stattfinden lassen kann und habe dann den [Name entfernt] gefragt, ob der Bock hat da mitzumachen. Und dann haben wir halt so einen Blog gemacht […]. Und da geht’s quasi darum, dass wir meistens halt Musiker fragen, die wir kennen, die auch ein gewisses Standing haben […], ob die mal Bock haben so ein klassisches Mix-Tape zu machen […] dazu fragen wir dann […] einen Cover-Artist, der halt quasi auf einer Schablone, die wir gemacht haben, ein Artwork macht. Die Schablone kannst du dann ausdrucken, zusammenfalten und da passt dann eine Kassette rein. […] Und dann kannst du quasi den Mix aufnehmen, es ausdrucken, falten und dann hast du halt ein Mix-Tape mit Cover. Und wir hatten da eben auch tatsächlich dann Leute, die, was weiß ich […]. Also, eine Sängerin, mit der wir gut befreundet sind. […] Irgendwie jetzt bei [Name des Labels

Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis

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entfernt], […] mit [Name des Produzenten entfernt] das Album aufgenommen von [Name der Band entfernt]. Und die ist halt mit dem zusammen. Und der ist halt voll der krasse Star in der Grafikszene. Und dann hast du halt so jemanden der dann Artwork macht. […] Auf jeden Fall, dann hat man halt eben dann auch so die Connections, dass man dann so was betreiben kann (MB1, 167f.).

Bereits an dieser Skizzierung des Projekts wird deutlich, wie voraussetzungsreich ein dieserart kollaboratives Musikprojekt im Social Web sein kann. Um den Blog zu betreiben, werden die Kompetenzen vieler beteiligter Personen koordiniert und zusammengeführt. Dabei verfügen alle Beteiligten bereits im Vorfeld über teils sehr spezifische Kenntnisse und Kompetenzen in den Bereichen Grafik und Audiobearbeitung. Zudem tritt auf all diesen Ebenen ein dezidiert künstlerisches Selbstverständnis der beteiligten Akteure hervor, denn die anonymisierten Personen sind teils bekannte Musiker oder DJs im Bereich elektronischer Musik. Die Ausführungen zeigen, dass MB1 auf ein Netzwerk professionell agierender Akteure aus Musik und Design zurückgreift, das sich aufgrund seiner Spezialisierung als Expertennetzwerk ausweist. Dies verweist darauf, dass Kollaborationen dieser Art eben nicht auf technologischen Möglichkeiten allein beruhen, sondern dass das Social Web auf dieser elaborierten High-Level-Ebene kollaborativer Zusammenarbeit vielmehr ein Distributionskanal für künstlerische Ausdrucksformen ist. An diesem Beispiel zeigt sich darum nicht nur, dass Kollaborationen im Social Web voraussetzungsreich sind und vielfach auf Kompetenzen beruhen, die anhand sozialer Medien nicht erlern- oder durchführbar sind. Darüber hinaus zeigt sich auch, mit wie viel Aufwand, Expertenwissen und spezifischen Kompetenzen diese elaborierten Muster transformativen und kollaborativen Handelns der beteiligten Akteure verbunden sind. Elaborierte kollaborative Praktiken der zweiten Dimension befinden sich als High-Level-Praktiken in einer Nähe zum Remix und zur Kunst. Dies zeigt sich auch daran, dass die für den Musikblog entstandenen DJ-Mixe und Cover-Designs im Rahmen einer Ausstellung gezeigt wurden. „[…] wir haben jetzt auch zum Pop DesignFestival […] eine Ausstellung gemacht damit, mit so fünf Covern. […] ausgedruckt […] Darunter auf einem Walkman halt den entsprechenden Mix“ (MB1, 168).

8.9
Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis In den bisher skizzierten Kategorien standen vor allem Praktiken im Zentrum, die mit der Zueignung von popmusikbezogenen Inhalten in Zusammenhang stehen. Darüber hinaus beschreiben die Probanden vielfältige Praktiken, durch die Popmusik auch in ihrer primären Form als klingendes Material angeeignet

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

wird. In diesem Zusammenhang wird vielfach beschrieben, wie und wo Popmusik im Social Web gehört und in Besitz gebracht wird. Da diese Praktiken demnach Praktiken der Verfügbarmachung und Inbesitzbringung von Popmusik sind, werden sie hier als inkorporative Praktiken bezeichnet und in die Analyse integriert. Anhand des Datenmaterials lässt sich die Kategorie in zwei Dimensionen inkorporativer Praktiken unterteilen (Tabelle 20). Tab. 20: Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen

Muster

Besitz

Dimension 1: Online-Konsum digitaler Popmusik

Social Media als Wiedergabeplattformen - Hype Machine als Pre-Listening-Aggregator - SoundCloud für elektronische Musik - YouTube als Universalarchiv - Facebook-Radio - Streaming zwischen Vielfalt und Vermassung Inkorporative Inbesitzbringung - Blogs, Online-Magazine und Hype Machine als Bezugsquellen für mp3 - SoundCloud als Bezugsquelle - Streamripping Transformation von Besitzbegriffen - Inkorporation, Besitzbegriffe und Stellenwert physischer Tonträger

temporär

Dimension 2: Inkorporation digitaler Popmusik und Transformation von Besitzbegriffen

dauerhaft

materiale Basis Streaming

Audiodateien

In der ersten Dimension lassen sich inkorporative Praktiken der Rezeption von Popmusik verorten, bei denen das unmittelbare Hören im Zentrum steht (vor allem Streaming). Die zweite Dimension bündelt Inkorporationspraktiken, bei denen es dezidiert um ihre dauerhafte Inbesitzbringung geht. Inkorporative Praktiken stehen in enger Verbindung mit der Transformation von Besitzbegriffen, weshalb die diesbezüglich im Sample erkennbaren Muster flankierend in die Ausführungen einbezogen werden.

8.9.1
Hören in Netz und Social Web Im Rahmen der Ausführungen zu Musikkonsum in sozialen Medien thematisieren die Probanden vor allem die Rolle spezifischer Anwendungen. Besondere Betonung für das Musikhören in Musikblogs erfährt der Musikblog-Aggregator

Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis

247

Hype Machine, der, wie etwa MB1 betont, nicht nur eine informationelle Funktion hat, sondern auch als Musikabspielplattform genutzt wird. […] um das noch mal mit Hype Machine vielleicht zu verknüpfen, […] da höre ich dann die Sachen, höre ich mir an, wenn ich irgendwie mitbekomme, der und der Act soll interessant sein und ich weiß OK, das ist jetzt gerade so ein Hype-Ding, dann findest du die Sachen da. Dann gibst du den Namen ein und dann drückst du auf Play und dann läuft da erstmal so, es läuft ja dann durch, die Reihenfolge einfach runter in den nächsten Track (MB1, 165).

Eine weitere Social-Web-Anwendung, der fast durchgängig hohe Relevanz für die temporäre Inkorporation von Popmusik zugeschrieben wird, ist SoundCloud. Dabei wird von fast allen Probanden betont, dass SoundCloud im Bereich elektronischer Musik die mit Abstand wichtigste Plattform ist. „[…] als Quelle für DJ-Mixes […] Remixes, inoffizielle Sachen […] wenn ich elektronische Sachen höre, dann sind es meistens SoundCloud-Links. […] Das ist halt einfach für Leute, die sich in der elektronischen Musik bewegen, ein sehr, sehr praktisches Tool“ (NL, 376). Auch YouTube kommt eine wesentliche Rolle als Musikwiedergabeanwendung zu. „YouTube ist […] eine Möglichkeit auch Musik zu hören einfach. Da sind ja unglaublich viele Videos […]. Aber dann findest du da vielleicht auch manchmal Sachen, die dann eben bei Hype Machine gar nicht vertreten sind“ (MB1, 171). Eine ganz besondere Stellung wird YouTube als umfangreiches Musikarchiv zugeschrieben, in dem sich, so beispielsweise MF, auch die Geschichte der Popmusik entdecken lässt. “[…] weil ich mich wieder vermehrt mit den 80ern auseinandersetze. Da ist YouTube genial. […] für jede Band gibt es irgendwo einen Kanal oder irgendwie eine Seite, wo sie sind“ (ebd., 325). Musik-Streaming zwischen Vielfalt und Vermassung Eine in ihrer Relevanz zuletzt deutlich gestiegene Form der online-basierten Inkorporation von Popmusik ist die Nutzung von Streaming-Diensten, bei denen kein dauerhaftes Besitz- oder Vervielfältigungsrecht, sondern nur ein temporäres Zugriffsrecht erworben wird. Musik-Streaming gab es bereits zum Zeitpunkt der Interview-Durchführung (insbesondere Grooveshark, Simfy und MOG). Dies zeigen etwa MHs Ausführungen zur Plattform MOG, die bereits die wesentlichen funktionellen Charakteristika gegenwärtig nutzungsstarker Anwendungen wie Spotify, Deezer oder Apple Music aufweist. Ich […] bin aber jetzt über dieses MOG gestolpert. […] Im Grunde findest Du […] alle Platten der Welt […] Kostet 5 Dollar im Monat und die Welt der Musik ist dir offen. Ich bin im Probemonat. Der 1. Monat ist kostenfrei. […] Keine Ahnung, ich

248

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien bin da reingekommen und bei mir wird es nicht geblockt. ‘finde ich ganz großartig. […] Du hast eine Suchmaske […], ich gebe Console ein und finde Console. […] man findet da wirklich eben Alben und kann die durchhören und kann die auch zu Playlists, also kann die dann liken. Ich kann mir da auch so eigene Playlists zusammenstellen. […] Das würde ich sofort holen, wenn das möglich wäre in Deutschland (MH, 118f.).

Ein Aspekt, der in diesem Zusammenhang besonders thematisiert wird, ist das Moment der Vermassung von Popmusik durch die permanente Verfügbarkeit des mehr oder weniger gesamten Popmusikbestandes. Jedoch wird der permanente Zugriff auf das Popmusikgesamtangebot nicht im gesamten Sample positiv beurteilt. Manche Probanden formulieren sogar Gründe für eine Ablehnung von Musik-Streaming. So meint etwa MF, dass er keinen gehobenen Bedarf an neuer Musik hat, da er sich in erster Linie aus seiner bereits inkorporierten Musiksammlung bedienen möchte. „[…] während der Arbeitszeit kann ich nicht irgendwelche Sachen streamen und zuhause höre ich dann oft halt einfach bewusst einfach meine Sachen. Also das [Musik-Streaming] ist für mich nicht so ein Thema“ (MF, 329). Auch eine Aussage von NL verweist darauf, dass sie nur dann einen unmittelbaren Bedarf an einem zahlungspflichtigen Musikvollangebot per Streaming hätte, wenn sie noch mehr, ihr noch unbekannte Musik hören wollte, was sie am Beispiel Simfy, einem der ersten in Deutschland tätigen Streaming-Dienste expliziert. […] Simfy zum Beispiel ist […] dazu übergegangen diese monatlichen Gebühren zu nehmen. […] Ich würde es vielleicht in Erwägung ziehen, wenn ich […] sehr viel mehr Musik, als ich jetzt schon habe, hören würde wollen. Also, ich bin so ein bisschen mit meinem Status Quo zufrieden und den kleinen Sachen, die hinzugefügt werden, also ich [brauche] nicht […] jeden Tag fünf neue Musikstücke […]. Deswegen ist es für mich eher unwahrscheinlich im Moment, dass ich das machen würde (NL, 381).

Mittlerweile ist unstrittig, dass Streaming-Dienste die wichtigsten und wachstumsstärksten Musikwiedergabeplattformen im Netz sind. In Kapitel 5 wurde dies mit empirischen Daten zur Nutzung untermauert.

8.9.2
Inkorporation digitaler Popmusik In der zweiten Dimension inkorporativer Praktiken geht es nicht um den temporären Zugriff auf Popmusik in sozialen Medien, sondern um ihre dauerhafte Inbesitzbringung, also um Inkorporation im engeren Sinne. Dabei verweisen die

Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis

249

Probanden zum einen darauf, dass sie in den für sie jeweils relevanten Plattformen nicht nur Musik hören, sondern auch dauerhaft beziehen. Zum anderen thematisieren die Probanden, wie sie zur Inkorporation digitaler Musik in Form von digitalen Daten (meist im mp3-Format) stehen und welche Inkorporationspraktiken für sie diesbezüglich relevant sind. Wie manche der Probanden ausführlich schildern, waren viele Formen der Inbesitzbringung von Popmusik vor der Verfügbarkeit von Netz und Social Web durch teils sehr aufwendige Inkorporationspraktiken gekennzeichnet. Wirklich, ich hatte ein absolutes System. […] ich hatte Viva 2. Also, meinen Fernseher hatte ich an meine Anlage angeschlossen, damit ich vom Fernseher Sachen aufnehmen konnte. […] So habe ich halt meine Mixtapes gemacht, statt jedes Album oder Single zu kaufen, gerade wenn es irgendwie um Sachen ging, die bei WahWah nachts liefen, weißt du? Kannst dir ja keine Maxi-CD kaufen. […] Da musste man sich ja irgendwie zurechtfinden, wenn man 13 ist und fünf Mark Taschengeld in der Woche kriegt […] (ME, 418).

Welche Veränderungen dann für den Bereich der individuellen inkorporativen Möglichkeiten durch die sukzessive Verbreitung des Internets und den stetig vereinfachten Zugriff auf Popmusik in Gang gekommen waren, schildert ME anhand früher inkorporationsrelevanter Anwendungen wie vor allem Napster. „Man hat irgendwann gehört ‚Oh Gott, es gibt Napster‘. […] Da kann ich mich ganz gut erinnern, wie das war. Plötzlich konnte man Sachen runterladen, und am Anfang war das für mich einfach nur grandios. Ich musste nicht mehr […] alles kaufen, ich konnte trotzdem alles haben“ […] (ME, 418). Mit dem Internet wird anfangs vor allem eine Vereinfachung des inkorporativen Zugriffs auf Popmusik verbunden, denn plötzlich stand der mehr oder weniger voll umfängliche Popmusikbestand zum (nicht selten illegalen) digitalen Download zur Verfügung. In dieser umfassenden Verfügbarkeit deutet sich bereits das Moment der Vermassung von Popmusik an, auf das am Ende des Abschnitts noch einmal zurückzukommen sein wird. Das bereits im Rahmen der Kategorie 1 skizzierte Music Information Searching hat dann eine inkorporative Dimension, wenn über die Social-WebAnwendungen die Musik selbst auch bezogen, also in Besitz gebracht wird. Dazu schreiben die Probanden den einzelnen Anwendungen jeweils spezifische inkorporative Funktionen zu. So nutzt etwa KW die von ihr favorisiert gelesenen Musikblogs nicht nur zur Informierung über Musik, sondern auch zur Beschaffung von Popmusik. „Dadurch erweitert man sein Repertoire (ebd., 285). Ich besuche dann wirklich oft diese mp3-Spalte bei Gorilla vs. Bear, dass ich einfach gucke, OK, welche mp3 sind neu. Das ist das, was mich dann wirklich interessiert“ (ebd., 294). Dass Musikblogs eine wichtige Quelle zur Inkorporation sind,

250

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

zeigt sich auch an Hype Machine. Die Anwendung dient analog zu ihrer aggregatorischen Funktion im Rahmen der Informationszubringung und des Musikhörens auch als aggregatorische Bezugsquelle für Popmusik. „[…] ich suche ein Stück […] Remixe oder […] legale Downloads, die sie da anbieten oder verlinken, und wenn ich die haben wollte, bin ich halt dann gern auf Hypem […]“ (HD, 266). Wie MG betont, sind diese Formen inkorporativer Praktiken meist legal, da sie auf musikerseitig zur Verfügung gestellte Audiodateien zugreifen, da „es meistens mp3 sind, die halt umsonst sind, die halt der Künstler so zur Verfügung stellt […]“ (ebd., 133). Diese Form der Inkorporation musikerseitig zur Verfügung gestellter Musik ist auch in SoundCloud relevant, denn „mitunter kann man auch umsonst Downloads haben“ (HD, 266). Eine technisch etwas voraussetzungsreichere Form der Inkorporation im Social Web besteht in der Extraktion von Musikstücken aus YouTube-Videos. Ich habe es eine Zeit lang relativ intensiv gemacht […], dass ich halt die Tonspur von YouTube-Videos umgewandelt habe in mp3s. Ob das jetzt weniger illegal ist oder nicht, aber ich habe mich irgendwie einfach besser dabei gefühlt. Etwas schräg, aber ja. […] beziehungsweise gibt es Internetseiten, die einem das dann umwandeln und dann als mp3 ausgeben und das kannst du dann runterladen. Da leidet dann die Soundqualität manchmal ein bisschen drunter, also du musst halt einfach ein YouTube-Video finden mit einer guten Soundqualität. Aber dementsprechend hast du halt eine sehr, sehr breite Bibliothek, eine große Auswahl an Sachen (NL, 379).

Allerdings wird bei dieser, meist als Streamripping bezeichneten (Herrenbrück 2012) Inkorporationspraktik nicht nur die teils schlechte Qualität bemängelt. Wie NL deutlich macht, steht diese Form der Inkorporation vielfach in Konflikt mit den Urheber- und Verwertungsrechten. Insgesamt eröffnen sich musterhafte Einblicke in den Stellenwert des Besitzes von Popmusik, die Bedeutung physischer Tonträger im Verhältnis zu digitaler Musik, die generelle Haltung zum monetären Wert von Popmusik sowie in die Transformation von Besitzbegriffen. Ging es im Rahmen der ersten Inkorporationsdimension um Formen des temporären Zugriffs auf digitale Popmusik in Netz und Social Web, zeigt sich hier, dass viele der Probanden einen Besitzbegriff für sich proklamieren, der darauf verweist, dass es ihnen wichtig ist, die Musik in digitaler Form auch dauerhaft und vor allem unabhängig vom Internet zu besitzen. „[…] ich bin auch eher so ein Besitzfanatiker. Also wenn ich Musik irgendwie wirklich gut finde, dann will ich die halt auch haben. […] halt bei Alben, die ich gut finde, dann will ich die Vinyl haben oder so“ (MB1, 174). Der Wunsch, Musik dauerhaft zu besitzen, wird auch im Rahmen der Ablehnung von Streaming-Plattformen formuliert. „[…] die Zukunft soll sein, alles ist nur noch Streaming-Angebot, aber ich vertraue halt nicht drauf, und bin in dem Sinne

Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis

251

auch großer Sammler […] dann versuche ich die Sachen halt auch eben zu horten […] es reicht mir schon als mp3 […]“ (HD, 266). Die Aussage von HD verweist auch auf ein bei manchen Probanden vorhandenes Misstrauen in die Persistenz und Zuverlässigkeit von Streaming-Plattformen. Dies zeigt sich auch bei MH, der betont, dass eine rein temporäre Inkorporation von Popmusik seinem Begriff von Besitz (zumindest noch) entgegenläuft. Ja, manchmal möchte ich eine Platte besitzen. Also, dass jetzt hier auf so einem Streaming-Server, […] ein bisschen fehlt mir dann schon noch. Ich lade mir dann schon auch gerne tatsächlich, also zumindest als mp3 oder so in iTunes eine Platte runter und habe die dann auch. Das mag ich dann schon. […] Aber das ist ganz irrational, keine Ahnung, wo das herkommt. […] ich glaube, da steckt natürlich auch so ein bisschen die Begründung des Besitzen-möchtens […] (MH, 120).

Auch wenn die haptische Komponente klassischer Musiktonträger nicht der Hauptgrund ist, zeigen die Daten, dass dem Besitz digitaler Daten noch immer ein Wert zugeschrieben wird, den Streaming zwangsläufig vermissen lässt. CG verweist ebenfalls auf ihren Wunsch, Musik zu besitzen und nicht nur qua Streaming zu konsumieren, auch wenn sie bereits Zweifel an der Zeitgemäßheit dieser Haltung erkennen lässt. „[…] habe mir dann nämlich angefangen Gedanken drüber zu machen, dass ich das Modell [Streaming] total gut finde, aber dass ich das irgendwie blöd finde, weil ich gerne die Musik ja so besitzen will […] das ist halt, glaube ich, echt Old School“ (CG, 365). Diese Besitzbegriffe sind durch das Bedürfnis nach Datensicherheit und permanenter Verfügbarkeit von Popmusik gekennzeichnet. Hinzu treten Motive des Sammelns und Archivierens der inkorporierten Musik. Dies verweist auf die Relevanz von Musiksammlungen als biographische Archive der Selbstvergewisserung. Daran anknüpfend lässt sich illustrieren, dass mit der Inkorporation digitaler Musik dennoch eine sehr weitgehende Ablösung von materiellen Trägermedien für Popmusik einhergeht, und zwar insbesondere von der CD. […] ich habe mich jetzt von ziemlich vielen CDs getrennt […] Ich habe bestimmte CDs behalten, entweder weil sie mir einfach was bedeuten, weil es irgendwie eine Sonderausgabe war […] oder einfach CDs, wo ich weiß, dass ich die zwar nicht auf meinem Computer brauche, aber trotzdem gerne hätte für alle Fälle. Also, so ein bisschen so ein Museum. Ich habe sie tatsächlich lieber auf meinem Computer als mp3, als dass ich jetzt auf so eine Musik-Cloud zugreife, weil das ist mir dann doch zu ungreifbar irgendwie (NL, 381).

Die CD hat für die meisten der Probanden eine nachrangige oder gar keine Relevanz mehr. ME prophezeit der CD sogar den vollständigen Untergang. „[…] es

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

gibt bald keine CDs mehr. Es gibt nur noch die mp3 und es gibt die Platten. […] CDs sind meiner Meinung sowieso lächerlich. Warum sollte ich eine CD haben, wenn ich es halt irgendwie auch schön auf Platte oder kompakt auf mp3 haben könnte“ (ME, 419)? Besonders eindrücklich ist, dass CDs offenbar für sie kaum noch Wert haben. „Bücher haben ja zum Beispiel einen anderen Stellenwert […] man schmeißt ja auch keine Bücher weg […] Aber ich habe auch schon einige CDs weggeschmissen“ (ME, 414f.). Dass manche Probanden immerhin vereinzelt noch CDs kaufen, zeigt KW. „Vinyl in erster Linie, aber auch noch CDs. Also, da trenne ich mich noch nicht ganz von“ (ebd., 290). Besondere Erwähnung findet jedoch die Vinyl-Platte. „Wenn ich was dann wirklich toll finde, kaufe ich mir die Schallplatte, aber nicht mehr die CD. […] Weil das für mich als Objekt halt einen anderen Wert hat“ (MF, 329). Dabei wird vor allem das haptische Erleben von Schallplatten als ein die Musikrezeption intensivierendes Moment beschrieben. Ich kaufe nur Vinyl, ja. […] das ist unheimlich wichtig bei mir, dieses Anfassen von Vinyl. Das ist mir einfach wichtig, so dieses Knistern von der Platte und dieses Artwork lesen […]. Das ist halt viel, viel toller als eine mp3 oder so zu hören. Das ist halt einfach so. Das finde ich ein ganz besonderes Erlebnis (MG, 152).

Die Tendenz, Vinyl-Platten mit einem Download-Code zum Bezug von Audiodaten zu bestücken, wird unter anderem von NL als ein wesentlicher Grund für ihren Kauf von Schallplatten genannt, denn „was ich zum Beispiel immer gemacht habe, was ganz großartig war, LP kaufen und die Download-Codes dabei haben. Das ist halt irgendwie eine der besten Sachen, die man machen kann für mich“ (ebd., 380). Insgesamt ist eine deutliche Verschiebung weg vom analogen Tonträger hin zur Entkörperlichung von Musik zu erkennen, bei der jedoch der immerhin digitale Besitz von Popmusik nach wie vor eine wesentliche Rolle spielt. Diese Tendenz zur entkörperlichten Inkorporation von Popmusik bzw. kulturellen Artefakten ganz allgemein formuliert insbesondere MB1. „Außer meinem Computer habe ich kein Abspielgerät mehr für CDs. […] Ich stehe generell nicht auf Dinge, die man anfassen kann. Je weniger Besitz ich habe, desto besser. Und Daten sind für mich irgendwie kein Besitz, die nehmen ja keinen Platz weg“ (ebd., 305). Hier zeigt sich, dass die materiale Basis der inkorporierten Musik auf Ebene eines analogen Trägermediums an Bedeutung verloren hat. Dennoch wird auch den rein digitalen Musiksammlungen ein erheblicher Wert zugeschrieben. Es wird etwa von KV darauf verwiesen, dass die digitalen Musiksammlungen für ihn von besonderer Wichtigkeit sind, weshalb sie teils aufwendigen Backup-Prozeduren unterzogen werden. „Das ist natürlich auch so ein Supergau, wenn […] durch irgendeinen elektronischen Fallout alle Daten

Dimensionen und Muster inkorporativer Praxis

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auf PCs gelöscht werden und man keine Songs mehr hat. Ich habe drei Backups von meiner Festplatte. Ich drehe sonst durch“ (KV, 252). Dies korrespondiert mit dem weiter oben bereits skizzierten Misstrauen in die Persistenz von Streaming-Anwendungen und verdeutlicht, dass es vielen der Probanden um den dauerhaften Erhalt ihrer Sammlungen und letztlich auch um einen netzunabhängigen Zugriff darauf geht. Allerdings verweist HD in diesem Zusammenhang auf eine daraus resultierende Vermassung hin, denn es ist […] ganz klar. Die meisten Sachen kriegen Spinnweben. […] höchstens man geht mal wieder hin und macht eben den Zufallsmodus an. Aber die Erfahrung zeigt halt, wenn ich das lösche, irgendwann kommt der Punkt, wo man denkt: „Oh schade, ich hatte das doch mal.“ Und weil eben Speicherplatz nicht mehr das Problem heutzutage ist, horte ich da natürlich (HD, 268).

Popmusik ist massenhaft verfügbar, womit auch der Anspruch eines permanenten Zugriffs einhergeht. „[…] mittlerweile ist es einfach alles immer da. […] Sachen, die man langsam vergisst zu wertschätzen oder so, weil es einfach Normalität geworden ist“ (ME, 418). Permanente Verfügbarkeit und Vermassung haben sich durch Streaming-Angebote sogar noch gesteigert. Daher verweisen auch manche der Probanden darauf, dass der permanente, unmittelbare Zugriff und die damit verbundene Vermassung letztlich das Musikerleben als solches erheblich verändern und das Unterhaltungserleben sogar beeinträchtigen können. […] das ist bei Freunden auch so, es ist so ein Teufelskreis. Je mehr man sich damit auseinandersetzt, desto mehr Input kommt herein, desto kürzer wird die Halbwertszeit von neuen Sachen, weil schon wieder das Nächste ansteht. Man selber sucht ja auch nach Songs und man selber nimmt sich ja auch gar nicht mehr die Zeit dafür (KV, 242).

Wie Jacke (2009) betont, kann genau diese Vermassung digitaler Musik nicht zuletzt auch Konsequenzen für ihre Aneignung und den der Musik zugeschriebenen Wert, also für das Musikerleben als solches haben, denn die „Qualität der Rezeption von Popmusik selbst und ihr Wert ändern sich überdies. Wenn immer mehr Musik immer schneller und problemloser aus dem Netz abrufbar wird […], dann kann es z.B. zu dem Effekt kommen, dass Rezipienten immer mehr Songs oder Tracks ansammeln, ohne dass sie diese anhören, geschweige denn sich mit ihnen reflektiert auseinandersetzen“ (Jacke 2009, 78).

MH betont bereits für die Frühphase der P2P-Anwendungen einer Überforderung, der er nur noch durch Verknappung begegnen konnte. „[…] zu Zeiten von Soulseek und Napster, da habe ich relativ viel mir auch runtergeladen. Das habe

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

ich dann irgendwann einmal eingestellt, weil mir da einfach die Musikmasse zu groß wurde. Irgendwann ist das ja eine Reizüberflutung […]“ (ebd., 120). MG beschreibt etwa, dass der vermasste Musikkonsum für ihn zu einem teils weniger intensiven und weniger fokussierten Musikerleben geführt hat, welches er durch die gezielte Wiederherstellung einer tradierten Rezeptionssituation zurückzuerlangen suchte. […] für mich ist das schon recht ambivalent in dem Punkt, dass es total viel Gutes hat, ich aber auch noch irgendwie so aus dieser Generation komme, wo man sich CDs kauft […] ich hatte das bei diesem einen Deftones-Album […], das nach White Pony herauskam, dass ich es mir extra nicht heruntergeladen habe vorher, sondern weil ich noch einmal so dieses Gefühl haben wollte, sich vor die Anlage zu setzen und bewusst Musik zu hören. Und das, finde ich, ist ein bisschen schade (MG, 130).

Insgesamt kann für die Transformation von Besitzbegriffen unter den Bedingungen der Digitalisierung und Entkörperlichung kultureller Artefakte von drei Ebenen ausgegangen werden. Das Besitztum erster Ordnung (Ebene 1) ist der Kauf und Besitz von Tonträgern (Vinyl und CD). Dem folgt das legale oder illegale Downloaden von Dateien als „Besitztum des Immateriellen, ein Besitztum zweiter Kategorie“ (Jacke 2009, 109), also zweiter Ordnung. Wie sich auf Basis des Datenmaterials argumentieren lässt, kann der durch Streaming ermöglichte, temporäre Zugriff oder vielmehr der Erwerb eines temporären Zugriffsrechts als Besitztum dritter Ordnung verstanden werden. Damit korrespondiert auch, dass die bereits in Kapitel 5 skizzierte Free-Culture-Haltung auch die dezidierte Verweigerung beinhalten kann, online verfügbare Kulturgüter zu bezahlen. „Generell bezahle ich nicht für irgendwas, was ich im Internet bekomme […] Internet […] ist für mich einfach eine echt gewordene Utopie. Auch wenn es halt alles nur eine virtuelle Welt ist, wir können es nicht leugnen, dass es eine echte Welt ist trotzdem“ (ME, 413f.). Hier wird deutlich, dass sie ihre nicht vorhandene Zahlungsbereitschaft mit einem mit der Free Culture und Share Culture nicht selten einhergehenden netzutopischen Moment legitimiert. Legale Inkorporation durch den Kauf von Musik findet in diesem Zusammenhang nur selten statt. „[…] ich kann mir das anhören, wenn ich das hören will. […] umsonst anhören und ich gebe ganz selten Geld für Musik aus, weil […] es ist so gesehen, nicht unbedingt nötig. […] wann habe ich mir die letzte CD gekauft oder das letzte Musikstück? Ich kann mich nicht daran erinnern“ (ME, 413).

Dimensionen und Muster zirkulativer Praxis

255

8.10
Dimensionen und Muster zirkulativer Praxis Kategorie 7 umfasst Praktiken, durch die musikbezogene Mikrokommunikate durch das Social Web in Bewegung gesetzt und in Umlauf gebracht, also zirkuliert werden. Zirkulative Praktiken sind die handlungspraktische Entsprechung des Teilens und Verbreitens von Mikrokommunikaten (Sharing), der Viralität von Inhalten, der Entstehung von sog. Internet-Memen und somit eine der zentralen Praxisdimensionen im Social Web. Dies begründet sich auch darin, dass den Funktionalitäten zum Teilen und Verbreiten von Inhalten in den Interfaces aller Social-Media-Plattformen eine zentrale Rolle zukommt. Zirkulative Praktiken bewirken die Diffusion von Musik und musikbezogenen Mikrokommunikaten sowohl innerhalb einer Plattform sowie über Plattformgrenzen hinweg. Im vorliegenden Zusammenhang sind zirkulative Praktiken in zwei Dimensionen untergliedert (Tabelle 21). Zum ersten sind das intentionale High-Level-Formen zirkulativer Praktiken, die mit der Absicht durchgeführt werden, einen musikbezogenen Inhalt zu verbreiten und somit bekannter zu machen (Dimension 1). Zum zweiten haben nahezu alle digitalen Musikpraktiken in sozialen Medien zirkulative Folgeeffekte (Dimension 2), womit zwar auf zirkulative Low-LevelPraktiken, jedoch zugleich auf einen der wichtigsten Aspekte von Popmusik in sozialen Medien verwiesen ist. Tab. 21: Dimensionen und Muster zirkulativer Praxis; Quelle: eigene Darstellung Dimensionen Dimension 1: zweckgerichtete zirkulative Praktiken (High Level) Dimension 2: zirkulative Folgeeffekte anderer Handlungsdimensionen und Diffusion (Low Level)

Muster - Peer-basierte Social Music Promotion

zirkulative Folgeeffekte - informationeller Praktiken (alle Dimensionen und Muster) - selbstinszenatorischer Praktiken (alle Dimensionen und Muster) - transformativer Praktiken (alle Dimensionen und Muster) - ko-orientierter Praktiken (alle Dimensionen und Muster) - kollaborativer (alle Dimensionen und Muster) - inkorporativer Praktiken (z.B. Spotify-Social-Mode) - zirkulativer Praktiken (z.B. musikbezogene Likes)

8.10.1
Peer-basierte Social Music Promotion Zunächst soll hier auf die zweckgerichteten zirkulativen Praktiken verwiesen werden. Diese zeigen sich etwa in der von manchen Probanden geäußerten

256

Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Motivation, bestimmte Musiker oder Musikstücke durch Praktiken der Zirkulation und Weiterverbreitung ganz gezielt bekannter machen zu wollen. „[…] ich habe da ab und zu schon noch einen hehren Anspruch, […] dass ich manche Sachen ein bisschen anfeuere, supporte […], um die Künstler bekannter zu machen. […] wenn davon nur jeder x-te was weiterleitet und […] mehr Leute auch aufmerksam werden“ […] (KV, 235). In dieser Perspektive sind zirkulative Praktiken ein wesentlicher Teil einer peer-basierten Social Music Promotion. Wie NL erkennen lässt, können dieserart zirkulative Praktiken zur Bekanntheitssteigerung einzelner Künstler zudem sehr kollaborativ organisiert sein. Also, schon ganz bewusst. […] dass wir das gezielt gemacht haben natürlich auch, einfach mit Freunden zusammen und haben gesagt: „Hier, BandPage weiterempfehlen, Leute einladen“ usw. […] Das war ja geplant. Das war einfach so, dass ein Freund von mir mich gefragt hat, ob ich ihm helfen möchte, eine Band zu promoten und ein Konzert zu promoten und wir haben es einfach reingesetzt und haben sehr viel Online-Marketing, sozusagen, gemacht. […] es hat auf jeden Fall mehr Aufmerksamkeit für die Band gebracht und es hat einige Leute auch drauf aufmerksam gemacht, die die Band vorher nicht kannten (NL, 371f.).

Eben diese Formen peer-basierter Musik-Promotion gehören zu den wesentlichen Zielen musikindustrieller Akteure im Social Web. Wie in Kapitel 7 skizziert, zielen ihre Aktivitäten stets auch darauf ab, sich das spezifische Kommunikationsumfeld sozialer Medien zur Zirkulation und Diffusion von Inhalten durch die Praktiken von Fans und Followern zunutze zu machen.

8.10.2
Zirkulative Folgeeffekte und Diffusion Die zweite Dimension zirkulativer Praktiken umfasst zirkulative Folgeeffekte der informationellen, selbstinszenatorischen, transformativen, ko-orientierten, kollaborativen und inkorporativen Praxisdimensionen. Nahezu alle Praktiken in sozialen Medien haben zirkulative Folgeeffekte und versetzen ihrer jeweils spezifischen Charakteristika gemäß Mikrokommunikate in Bewegung. So haben fast alle informationellen Praktiken auch zirkulative Konsequenzen. Das Music Information Obtaining hat den zirkulativen Effekt der Musikzubringung und das Music Information Sharing verweist auf die hochgradig zirkulativen Effekte selbstinszenatorischer Praktiken. Alle Dimensionen und Muster selbstinszenatorischer Praktiken haben zirkulative Folgeeffekte, da sie stets musikbezogene Profilinformationen und Mikrokommunikate erzeugen. Dazu gehören das Liken eines musikbezogenen Inhalts oder das selbstinszenatorisch motivierte Teilen von Musik. Transformative Praktiken haben vor allem auf Ebene der

Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung

257

kontexttransformierenden Handlungen durchgängig zirkulative Folgeeffekte, da jedwedes musikbezogene Teilen, Weiterleiten, Posten, Liken, Twittern etc. stets musikbezogene Inhalte in Bewegung setzt. Ko-orientierte Praktiken haben ebenfalls vielfache zirkulative Folgeeffekte, etwa auf Ebene der vordialogischen Bezugnahmepraktiken, vor allem aber auf den Ebenen der peer-basierten Musikempfehlung sowie den vielen verschiedenen Erscheinungsformen musikbezogener Interaktionen und Dialoge. Kollaborative Praktiken haben zirkulative Folgeeffekte, da sie als zweckgerichtete Formen ergebnisorientierten Zusammenarbeitens ganz prinzipiell Praktiken sind, die auch auf eine Sichtbarkeit eines Online-Produkts hinwirken. Inkorporative Praktiken haben dann zirkulative Folgeeffekte, wenn, etwa in Spotify, Profilinformationen über den Musikkonsum generiert und für andere sichtbar gemacht werden. Obwohl die zirkulativen Effekte bei all diesen Praktiken nicht immer intendiert und zweckgerichtet sind, basieren die Zirkulation und Diffusion von Musik und musikbezogenen Inhalten im Social Web zu allergrößten Teilen auf den massenhaften informationellen, selbstinszenatorischen, transformativen, ko-orientierten, kollaborativen und inkorporativen Mikropraktiken bzw. ihren zirkulativen Folgeeffekten.

8.11
Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung Nachdem nun jede Praxisdimension anhand ihrer Muster und partikularen Praktiken veranschaulicht wurde, können nachfolgend noch einmal die zentralen Charakteristika zusammengeführt, ein Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien begründet sowie der konzeptionelle Anschluss an den Circuit of Culture unternommen werden. Informationelle Praxis unterteilt sich in die Bereiche des Music Information Obtaining und des Music Information Sharing. Für den Bereich des Music Information Obtaining konnte gezeigt werden, dass dem musikbezogenen Customizing von Social-Web-Anwendungen für die Zubringung von Musik und musikbezogenen Informationen besondere Relevanz zukommt und sich daran verschiedene informationelle Filter- und Selektionspraktiken knüpfen. Komplettiert wird dies durch stärker selbsttätige Praktiken des Music Information Searching. Dabei entstehen musikbezogene Datenspuren (Music Data Traces). In informationeller Hinsicht müssen diese etwa im Bereich der individualisierten Optimierung der Musikinformationszubringung durch das ‚Trainieren‘ algorithmischer Empfehlungssysteme ganz zwangsläufig preisgegeben werden, da etwa Streaming-Plattformen nur so sukzessive an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden können. Die damit verbundenen Praktiken und Bewertungen der Probanden oszillieren zwischen Datenschutzbedenken einerseits, und dem Profitieren

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

von optimierten Musikempfehlungen andererseits. Musikbezogene Datenspuren fungieren aufgrund ihrer Mehrfachcharakteristik auch als Übergabepunkt zur Dimension der selbstinszenatorischen Praktiken, auch wenn sie nicht immer zweckgerichtet selbstinszenatorisch motiviert sind. In der Kategorie selbstinszenatorischer Praxis sind daher zunächst auch die nicht zweckgerichtet selbstinszenatorisch motivierten Folgeeffekte anderer Handlungsdimensionen wesentlich. Darauf aufbauend konnte gezeigt werden, welche Relevanz zweckgerichtete, selbstinszenatorische High-Level-Praktiken für die Probanden haben. Dazu gehören vor allem die musikbezogene Ausgestaltung der eigenen Online-Präsenz, das Posten von Musik als selbstinszenatorischer Ausdruck von Stimmungen, die Selbstinszenierung als Musikentdecker und Musikempfehler sowie die damit verbundene Distinktion musikalischen Expertentums. Ebenfalls deutlich geworden ist, dass mit diesen Praktiken nicht selten eine Antizipation der Adäquatheit des musikbezogenen Handelns sowie eine Kontrolle der evozierten sog. Reactions (Likes, Kommentare, etc.) stattfindet, mit der die Resonanz auf die eigenen Praktiken überprüft wird. Darüber hinausgehend konnte im Bereich der selbstinszenatorischen High-LevelPraktiken vor allem das Betreiben eigener Musikblogs skizziert werden. Die Kategorie transformativer Praxis umfasst Praktiken, anhand derer Inhalte und Kontexte verändert, ergänzt und neu zusammengefügt werden. In dieser Dimension konnte der Unterschied zwischen weniger voraussetzungsreichen Low-Level-Praktiken und voraussetzungsreichen High-Level-Praktiken besonders deutlich herausgearbeitet werden. So sind im Bereich der Low-LevelPraktiken vor allem die Praktiken angesiedelt, die sich der Funktionen der Social-Web-Anwendungen bedienen und durch die zunächst nur die Kontexte transformiert werden. In dieser Perspektive kommt den kontexttransformativen Folgeeffekten nahezu aller Praktiken besondere Relevanz zu. Demgegenüber ist deutlich gemacht worden, dass transformative High-Level-Praktiken nicht nur die Kontexte, sondern die Inhalte selbst verändern und daher fast zwangsläufig mit erweiterten Anwendungskompetenzen einhergehen, anhand derer audiovisuelle oder multimediale Inhalte transformiert werden können. In diesem Bereich sind auch Praktiken wie etwa das Betreiben eigener Blogs, das Erstellen von Musikvideos oder Fan Fiction anzusiedeln. In der Kategorie zur Ko-Orientierung konnten zunächst die koorientierungsrelevanten Folgeeffekte digitaler Musikpraxis verdeutlicht werden. Vor allem musikbezogene Profilinformationen fungieren als popmusikkulturelle Referenzen und Markierungen, an denen eine gegenseitige, musikbezogene Wahrnehmung ansetzt. Dabei wurde auch deutlich, dass sich die Probandinnen und Probanden in den von ihnen genutzten Plattformen in mehreren, ineinander verschränkten Teilöffentlichkeiten bewegen, über deren jeweilige Mitglieder sie

Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung

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musikbezogene Einstellungen entwickelt haben und diesen zum Beispiel musikalischen Geschmack und Empfehlungskompetenz zu- oder abschreiben. Dies gilt vor allem für Facebook. Ein weiterer Bereich der ko-orientierungsrelevanten Praktiken sind die vordialogischen Bezugnahmepraktiken. Diese werden als Low-Level-Praktiken durch anwendungsinterne Funktionen wie Likes, Tagging oder Shares realisiert. Dabei konnte gezeigt werden, dass sich anhand dieser vordialogischen Praktiken bereits komplexe Prozesse musikbezogener Zustimmung, Ablehnung oder Ignoranz artikulieren lassen. Vordialogische Bezugnahmen sind als Ko-Orientierungen auf Mikroebene besonders wichtig, da sie eine niedrigschwellige Artikulation sozialer Prozesse als Minimalform interaktionaler Praxis ermöglichen. Ein weiterer Aspekt ko-orientierungsrelevanter Praktiken sind die Praktiken der Musikempfehlung, die sich in Praktiken des Erhalts von Empfehlungen (Social Music Obtaining) und in Praktiken des eigenen Empfehlens (Social Music Sharing) unterteilen. Eine sich anschließende High-LevelDimension der Ko-Orientierung ist der Bereich der musikbezogenen Interaktionen und Dialoge im Social Web. Dabei wurde deutlich, dass die Probanden einzelnen Plattformen jeweils sehr unterschiedliche Eignungen für musikbezogenen Diskurs zuschreiben. Dabei ist auch deutlich geworden, dass die Probanden die Güte von musikbezogenem Diskurs vor dem Hintergrund eines normativen Idealbildes von Diskurskultur beurteilen, welches sie im Social Web in aller Regel nicht erfüllt sehen. Insgesamt hat sich zudem gezeigt, dass sich auch musikbezogene Gesprächs- und Diskursinseln entwickeln können, die auf einem Kontinuum zwischen Minimaldialog und Interpretationsgemeinschaft angesiedelt werden können. Nicht zuletzt sind im Rahmen der Ko-Orientierung auch die Perspektiven der Probanden auf Musiker als Kommunikatoren in sozialen Medien sowie die Praktiken der Interaktion mit Musikern verortet. Dem schließt sich die Kategorie kollaborativer Praxis an. Kollaborative Praktiken im engeren Sinne werden im vorliegenden Zusammenhang als Praktiken verstanden, anhand derer mehrere Beteiligte planvoll und zweckgerichtet etwas zur Erreichung eines gemeinsamen, in der Regel vorab klaren Ziels beitragen. Kollaborative Praktiken im engeren Sinne sind darum deutlich stärker zweckgerichtet und auf die Erreichung dieses Ziels ausgerichtet. Dies konnte an den kollaborativen Praktiken des vergleichsweise wenig voraussetzungsreichen Einstellens von Track-IDs in SoundCloud, über musikbezogene WikipediaEinträge bis hin zu hochgradig voraussetzungsreichen und organisationsintensiven High-Level-Kollaborationspraktiken, wie etwa das gemeinschaftliche Betreiben eines Musikblogs, illustriert werden. Diese Form kollaborativer Praktiken geht deutlich stärker mit der Notwendigkeit einher, kollaborative Projekte zu verstetigen, die Beteiligten zu organisieren und die Einzelbeiträge zu einem Gesamtprojekt zusammenzuführen.

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Im Verlauf der Analyse wurde auch die Relevanz der inkorporativen Praktiken deutlich. Inkorporation wird im vorliegenden Zusammenhang verstanden als Rezeption und Beschaffung von Popmusik in und mit sozialen Medien in ihrer primären, also klingenden Form, während die anderen Handlungspraktiken sich vor allem auf die popmusikbezogenen Inhalte beziehen. Die Kategorie der inkorporativen Praktiken ist in zwei Bereiche unterteilt. Zum einen werden soziale Medien als Musikwiedergabeplattformen genutzt. Dabei schreiben die Probanden den Anwendungen jeweils spezifische Eigenschaften zu. Besondere Erwähnung finden Hype Machine als Blogaggregator, Online-Magazine (vor allem Pitchfork), SoundCloud als Plattform für elektronische Musik, YouTube als Universalarchiv, Facebook als Social Community sowie Streaming als Anwendung zur Vermassung des Musikkonsums und Anwendungstyp der Zukunft. Während sich diese Praktiken und Einordnungen der Probanden auf das unmittelbare Hören von Musik im Netz beziehen, also auf den lediglich temporären Zugriff, werden darüber hinaus auch inkorporative Praktiken im engeren Sinne, also als dauerhafte Inbesitzbringung von Popmusik mit und anhand von Netz und Social Web, sowie die damit verbundenen Praktiken und Einschätzungen thematisiert. Dabei betonen die Probanden, dass Anwendungen wie YouTube, Blogs oder SoundCloud auch zur Beschaffung von Musik dienen. Über diese partikularen Inkorporationspraktiken hinaus wird auch die damit verbundene Transformation von Besitzbegriffen thematisiert. Insgesamt zeigt sich sehr deutlich, dass der analoge Tonträger zumindest für das interviewte Sample deutlich an Relevanz verloren hat. Dies gilt vor allem für die CD, während dem Vinyl zumindest nostalgischer Wert und Authentizität zugeschrieben wird. Die Kategorie zirkulativer Praxis rundet die Analyse ab. Zirkulative Praktiken unterteilen sich zum einen in die zweckgerichtet zirkulativen High-LevelPraktiken, anhand derer Nutzerinnen und Nutzer planvoll Inhalte teilen, wie insbesondere peer-basierte Social Music Promotion, bei der Probanden zielgerichtet versuchen, bestimmte Musiker oder Stücke in ihren Kreisen bekannter zu machen. Darüber hinaus sind jedoch die weniger planvollen, weniger zweckgerichteten, jedoch massenhaften, zirkulativen Folgeeffekte nahezu aller anderen Praktiken von außerordentlicher Relevanz. Dies wird als ein Hauptcharakteristikum der Inszenierung und Praxis von Popmusik in sozialen Medien im abschließenden Kapitel 9 wieder aufgegriffen. Zunächst werden nun in Fortführung der in Kapitel 3 skizzierten Praxisdimensionen sowie als ein Ergebnis der durchgeführten praxeologischen Analyse die Handlungsdimensionen der informationellen, selbstinszenatorischen, transformativen, ko-orientierten, kollaborativen, inkorporativen und zirkulativen Praktiken konzeptionell zusammengeführt und in einem Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien integriert (Abbildung 23).

  




 

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Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung 261

Abb. 23: Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien; Quelle: eigene Darstellung

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Die weitere Erläuterung des Modells erfolgt in drei Schritten, die von der intrakategorialen Binnenstruktur der Handlungsdimensionen, der interkategorialen Binnenstruktur der Praxisdimensionen untereinander bis zur sog. doppelten Vermassung von Popmusik in sozialen Medien reichen, anhand derer auch die Rückbindung an den Circuit of Culture erfolgt: 1. Intrakategoriale Binnenstruktur der Praxisdimensionen: Die intrakategoriale Binnenstruktur nimmt die Bedingungen der inneren Verfasstheit jeder einzelnen Praxisdimension genauer in den Blick. Dazu gehört auch die weitere Konkretisierung des Unterschieds zwischen Low-Level- und HighLevel-Praktiken. 2. Interkategoriale Struktur der Praxisdimensionen: Die interkategoriale Binnenstruktur des Modells verweist auf Zusammenhänge, Überlappungen und Übergabepunkte zwischen den Praxisdimensionen. 3. Zur doppelten Vermassung von Popmusik in sozialen Medien: Wie die vorliegende Analyse zeigt, lässt sich durch die Mikrokommunikatisierung als Modus der Permanentkommunikation musikindustrieller Akteure sowie durch die ebenso permanente Verfügbarkeit von Popmusik in Social Web und Streaming von einer doppelten Vermassung von Popmusik in sozialen Medien sprechen. Diese doppelte Vermassung dient zugleich dem konzeptionellen Anschluss des Modells digitaler Musikpraxis an den analytischen Rahmen des Circuit of Culture. Dies ermöglicht eine Kontextualisierung von Praxis in Bezug auf die in Kapitel 7 skizzierten Strategien musikindustrieller Akteure. Der Anschluss an den Circuit of Culture und dessen musikspezifische Konkretisierung erfolgen dann in Kapitel 9. Intrakategoriale Binnenstruktur der Praxisdimensionen Wie im Rahmen der praxeologischen Analyse ausführlich gezeigt, lassen sich partikulare digitale Musikpraktiken in und mit sozialen Medien in den dargestellten Kategorien verorten und jeweils spezifisch beschreiben. Wie ebenfalls gezeigt, weisen die Kategorien jeweils sehr verschiedene Muster und Praktiken auf. Die intrakategoriale Binnenstruktur jeder Dimension bezieht sich demnach auf die Frage, nach welchen Kriterien diese verschiedenen Muster und partikularen Praktiken innerhalb einer Kategorie dimensionalisiert werden können. Die intrakategoriale Binnenstruktur fokussiert die Heterogenität und innere Struktur der Handlungsdimension, womit das Verhältnis unter den partikularen Praktiken genauer gefasst werden kann. Anhand der intrakategorialen Binnenstruktur jeder einzelnen Handlungsdimension kann ihre jeweilige Spezifik für die Praxis von Popmusik im Social Web darum noch weiter präzisiert werden. Im Rahmen der Konzeptualisierung von Praktiken im Social Web in Kapitel 3 sowie im Verlauf

Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung

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der Analyse wurde auch entlang von Unterschieden zwischen Low-Level- und High-Level-Praktiken argumentiert. Diese Unterscheidung wird als basales Ordnungskriterium der intrakategorialen Binnenstruktur beibehalten und nun konkretisiert. Die intrakategoriale Binnenstruktur der Praxisdimensionen lässt sich als Kontinuum zwischen Low- und High-Level-Handlungen anhand der folgenden vier Vergleichsebenen näher skizzieren: (1) Intentionalität von Praktiken, (2) Voraussetzungsreichtum von Praktiken (3) Menge der beteiligten Akteure und (4) koordinativer Aufwand (Tabelle 22). Die sich auf diesen Ebenen ergebenden Unterschiede zwischen einzelnen, partikularen Praktiken bedingen ihre Verortung als Low-Level- oder High-Level-Praktiken. Dabei sind nicht alle dieser Ebenen in jeder der Praxisdimensionen gleichermaßen gültig, sondern je unterschiedlich virulent. Zudem bilden die gegebenen Unterschiede teils ein Kontinuum, teils markieren sie trennscharfe Grenzen zwischen partikularen Praktiken. Tab. 22: Vergleichsebenen der intrakategorialen Binnenstruktur; Quelle: eigene Darstellung Vergleichsebenen Intentionalität Voraussetzungsreichtum Menge der Beteiligten Koordinationsaufwand

Gering (Low Level) Folgeeffekte Interne Funktionen Ego-zentrierte Praktiken Keine Koordination

Hoch (High Level) Intentionale Praktiken Voraussetzungsreiche Praktiken Ko-Orientierung, Koordination Koordination

Wie im Verlauf der Ergebnisdarstellung vielfach gezeigt werden konnte, ist ein zentrales Kriterium zur Dimensionierung der intrakategorialen Heterogenität und Binnenstruktur die Intentionalität von Praktiken. Daher sind die oftmals unintendierten Folgeeffekte nahezu aller musikbezogenen Praktiken als Low-LevelPraktiken zu charakterisieren. Erst vor dem Hintergrund der Intentionalität lassen sich die meist unintendierten, nicht zweckgerichteten und nicht planvollen Folgeeffekte von Praktiken adäquat verstehen. Als zweite Ebene der intrakategorialen Binnenstruktur und somit der Unterscheidung zwischen Low-Level- und High-Level-Praktiken fungiert der Voraussetzungsreichtum von Praktiken. Dies zeigt sich an der Handlungsdimension der transformativen Praktiken besonders deutlich. Die lediglich kontexttransformierenden Low-Level-Praktiken sind in aller Regel wenig voraussetzungsreich, da sie sich lediglich der jeweils plattforminternen Funktionalitäten bedienen. In diesem Zusammenhang sind Social Media in erster Linie Ermöglichungsräume, in deren Interfaces Praktiken vollzogen werden können. Auf der Seite der teils hochgradig voraussetzungsreichen transformativen High-Level-Praktiken lassen sich diese nur durch anwendungsextern erworbene Kompetenzen und

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

spezifisches Wissen durchführen, und gehen darum notwendigerweise mit spezifischen Kompetenzen einher, etwa Kompetenzen in Grafik-, Video-, Text- oder Audiobearbeitung. Erst durch solches Wissen sind elaborierte Praktiken möglich, wie etwa Fan Fiction, das Betreiben eines Musikblogs oder das Herstellen eines Musikvideos. In dieser Hinsicht fungieren soziale Medien eher als Ausspielkanäle für selbsttätig erstellte Inhalte. Die dritte und vierte Ebene der intrakategorialen Binnenstruktur beziehen sich auf die handelnden Akteure selbst, nämlich die Menge der an einer Praktik beteiligten Akteure sowie den jeweils notwendigen koordinativen Aufwand. Diese beiden Ebenen sind insbesondere in den Handlungsdimensionen der koorientierten und kollaborativen Praktiken virulent. Dabei ist zunächst die Menge der an einer Praktik beteiligten Akteure konstitutiv. Diesbezüglich lassen sich vor allem egozentrierte Praktiken ohne Beteiligung anderer Nutzerinnen und Nutzer als Low-Level-Praktiken begründen, die zugleich ohne koordinativen Mehraufwand bei der Abstimmung mit anderen ausgeführt werden können. Dabei ist es in aller Regel nicht notwendig, das eigene Handeln mit anderen zu koordinieren oder eigene inhaltliche Beiträge in einen höheren Zusammenhang einzuordnen. Davon sind High-Level-Praktiken mit Beteiligung mehrerer Akteure zu unterscheiden, bei denen zunächst ein höherer Aufwand gegenseitiger KoOrientierung, vor allem aber ein mitunter erheblicher Koordinationsaufwand notwendig sein kann, um Praktiken aufeinander abzustimmen. Praktiken mit mehreren Beteiligten sind etwa alle Formen von Interaktionen und Dialogen in sozialen Medien, bei denen sich jedem Beteiligten ko-orientierungsbezogene Herausforderungen stellen. Mitunter ist es notwendig, inhaltliche Standpunkte zu entwickeln und diese zu kommunizieren. Gerade bei Kontroversen kann dies mit nicht unerheblichem Handlungsdruck einhergehen. Auch im Bereich kollaborativer Praktiken ist von einem deutlichen Mehraufwand der Koordination einzelner Praktiken auszugehen. Hinzu tritt die Frage nach den spezifischen Verhältnissen der Beteiligten untereinander. Dies verweist darauf, dass Nutzerinnen und Nutzer im Social Web zumeist mit mehreren Bezugsgruppen in Kontakt sind. Dazu zählen ebenso Freunde und Familie, Kollegen, Vorgesetzte sowie nicht selten auch verschiedene institutionalisierte Akteure (wie etwa Musiker). Die Ausführung partikularer Praktiken fällt vor dem Hintergrund der jeweils spezifischen Konstellation und Beteiligung dieser Akteursgruppen zumeist vollkommen anders aus. Dabei greifen sehr unterschiedliche, vor allem aber sehr unterschiedlich voraussetzungsreiche Verhaltens- und Praxisregime. Dies qualifiziert Praktiken, die in einem eher privaten Kommunikationsrahmen bzw. in einem den Nutzern gut vertrauten Umfeld aus Online-Peers ausgeführt werden, zumindest in der Tendenz als weniger herausfordernde und weniger voraussetzungsreiche Low-Level-Praktiken. Demgegenüber sind Praktiken, bei denen eine

Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung

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Ko-Orientierung, Abstimmung oder gar inhaltlich-diskursive Positionierung unter der Beteiligung fremder oder institutionalisierter Akteure vollzogen wird, als deutlich herausforderndere und voraussetzungsreichere High-Level-Praktiken zu verstehen. Insgesamt zeigt sich an diesen Ebenen zur intrakategorialen Binnenstruktur jeder der hier wesentlichen Praxisdimensionen, wie unterschiedlich die jeweils notwendige Involviertheit, das Vorwissen oder der Koordinationsaufwand zur Ausführung von Praktiken sein können. Interkategoriale Struktur der Praxisdimensionen Die interkategoriale Binnenstruktur verweist auf die Zusammenhänge, Überlappungen und Übergabepunkte zwischen den Praxisdimensionen der informationellen, selbstinszenatorischen, transformativen, ko-orientierten, kollaborativen, inkorporativen und zirkulativen Praktiken. Durch die Konkretisierung der interkategorialen Struktur gerät auch das stetige Ineinandergreifen aufeinanderfolgender Mikropraktiken sowie die damit verbundene, sowohl anwendungsinterne und anwendungsübergreifende Zirkulation von Mikrokommunikaten in sozialen Medien genauer in den Blick. Dass Praxis verschiedenen Pfaden durch das Netzwerk sozialer Medien folgen kann, verweist ganz grundsätzlich auf die Strukturebene ihrer technischen Ermöglichung, also auf die Plattformen als Handlungsfelder sowie die damit verbundenen funktionslogischen Rahmenbedingungen. Diese strukturelle Perspektive auf Plattformen als Ermöglichungs- und Erlebnisräume hat zwei Ausprägungen, nämlich die Manifestation von Praktiken im Rahmen einer Anwendung sowie über Anwendungsgrenzen hinweg. Je nach funktionslogischer Beschaffenheit von Anwendungen können Praktiken mehrerer Kategorien in nur einer einzigen Plattform vollzogen werden. So kann beispielsweise das Lesen von Musikblogs der informationellen Dimension zugeordnet werden. Wird über Musikblogs Musik bezogen, ist das eine inkorporative Praktik. Das eigene Betreiben eines Musikblogs kann ein wesentlicher Teil der Selbstinszenierung sein. Transformativ ist dies insofern, als Inhalte für den Blog aufbereitet werden. Wird der Musikblog zudem von mehr als einem Autor betrieben, ist die Erstellung der Inhalte kollaborativ. Nicht zuletzt kann ein Blog in vielerlei Hinsicht koorientierungsrelevant sein, etwa wenn er Funktionen für dialogische Kommunikation aufweist. Die zweite Ausprägung der Strukturebene ist die Ermöglichung eines anwendungsübergreifenden Ineinandergreifens von Praktiken. Voraussetzung dafür ist eine grundsätzliche Konnektivität von Plattformen (Kapitel 5), auf deren Basis sich eine anwendungsübergreifende, konvergente Praxis erst manifestieren kann. Praxis nimmt dabei verschiedene, technisch präformierte Wege durch das Netzwerk sozialer Medien, die sich als Praxisbahnen oder -pfade verstehen lassen. Dass dabei vor allem das Zusammenspiel aus habitualisierten

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Pop 2.0 revisited – Digitale Musikpraxis in sozialen Medien

Praxisroutinen einerseits sowie ungeplanten, von den Probanden vielfach als zufällig bezeichneten Pfaden andererseits wirksam ist, wurde im Verlauf der Analyse gezeigt. Die Praxisebene verweist auf die vielfach skizzierte Mehrfachcharakteristik partikularer Praktiken sowie auf das Ineinandergreifen verschiedener Praktiken im Rahmen von Praxisepisoden. Welche Praktiken im Rahmen der jeweiligen Dimensionen virulent sind, konnte bereits ausführlich skizziert werden. Die Mehrfachcharakteristik von Praktiken ist ein die Praxisdimensionen miteinander verknüpfendes Moment und daher ein zentrales Charakteristikum der interkategorialen Binnenstruktur des Praxismodells. Ein zweites Moment der interkategorialen Struktur ist das Ineinandergreifen bzw. der Wechsel zwischen verschiedenen Praktiken. Obgleich sich die hier skizzierten partikularen Praktiken in analytischer Hinsicht stets einer der Handlungsdimensionen zuordnen lassen, ist ihre konkrete, situative Ausführung durch eine Durchmischung, Parallelität und Gleichzeitigkeit charakterisiert. Somit wechseln sich in den Episoden der Praxis verschiedene Praktiken ab. Auf der Praxisebene der interkategorialen Struktur ist darum von einer doppelten Amalgamierung partikularer Praktiken auszugehen. Zum Ersten greifen partikulare Praktiken jeder Handlungsdimensionen ineinander. Zum Zweiten wird die Amalgamierung durch die Mehrfachcharakteristik der Praktiken verstärkt. Auf der Ebene der Artefakte bzw. Mikrokommunikate ist darauf verwiesen, dass sich im Wirkzusammenhang aus technischer Struktur und darin vollzogener Praxis eine permanente Zirkulation musikbezogener Mikrokommunikate ergibt. Diese Diffusion ist eine unmittelbare Folge und permanente Begleiterscheinung musikbezogener Praxis, und zwar nicht nur als Folgeeffekte dezidiert zweckgerichteter zirkulativer Praktiken, sondern nahezu aller Praktiken. Die Zirkulation von Mikrokommunikaten ist ein wesentlicher Bedingungsfaktor der permanenten Ent- und Rekontextualisierung von Inhalten in sozialen Medien. So werden Inhalte ihren Kontexten entnommen und in andere überführt, in denen sie als Mikrobausteine neuer, mehr oder weniger planvoll entstehender Inszenierungen und Narrative zusammenfließen. Die durch die Praktiken evozierte Zirkulation musikbezogener Mikrokommunikate bezeichnet damit ein Hauptcharakteristikum der mediatisierten Welt der Popmusik in sozialen Medien. Zur doppelten Vermassung von Popmusik in sozialen Medien Auf Ebene der Artefakte wird das zentrale Charakteristikum der doppelten Vermassung von Popmusik in sozialen Medien deutlich, welches wiederum auf den analytischen Kontext des Circuit of Culture verweist. Wie im Kontext der Mikrokommunikatisierung der Musikkommunikation begründet, fließen Popmusik und popmusikbezogene Inhalte den Musikfans und Followern in sozialen

Digitale Musikpraxis in sozialen Medien – Modellierung

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Medien zu. Dieser Zufluss basiert maßgeblich auf der permanenten Einspeisung von musikbezogenen Mikrokommunikaten durch Musikschaffende und musikindustrielle Akteure. Dies wurde in Kapitel 7 mit dem Begriff der Mikrokommunikatisierung als strategischem Kommunikationsmodus der Musikindustrie skizziert. Aus Perspektive der Musikfans und Follower manifestiert sich dieser Zufluss in ihre Newsfeeds als Vermassung musikbezogener Mikrokommunikate. Im Modell ist daher visualisiert, dass ein wesentlicher Effekt planvollstrategischer Social-Web-Kommunikation der Musikindustrie eben dieser vermasste Zustrom von Artefakten in die Newsfeeds der Fans und Follower ist. Die Mikrokommunikatisierung fungiert darum auch als konzeptioneller Anschluss an die zweite Dimension des Circuit of Culture, nämlich der in Kapitel 7 empirisch fundierten Inszenierung von Popmusik als Medientext in sozialen Medien. Die Vermassung popmusikbezogener Mikrokommunikate dient auch deshalb als Anknüpfungspunkt zum Circuit of Culture, da die Zirkulation von massenhaft zugebrachten Mikrokommunikaten als eine Fan-seitige Entsprechung kommunikationsstrategischer Absichten musikindustrieller Akteure erkennbar wird. Dies wird in Kapitel 9 weiter begründet. Die Vermassung von Popmusik in Social Media hat neben der Vermassung popmusikbezogener Mikrokommunikate eine zweite Erscheinungsform, nämlich die der jederzeit verfügbaren Popmusik als klingendes Material. Durch Streaming und Videoplattformen steht Musikfans zu jeder Zeit das nahezu vollständige Musikrepertoire zur Verfügung. Dieses zweite Moment der Vermassung verweist ebenfalls auf den Circuit of Culture, nämlich auf die erste Dimension der Produktion und Verfügbarkeit von kulturellen Artefakten, also auf Popmusik in ihrer primären, klingenden Manifestation. Insgesamt kann daher von einer doppelten Vermassung gesprochen werden, die für die Manifestation von Popmusik im Social Web insgesamt, also sowohl für ihre primäre Manifestation als klingendes Material als auch für ihre sekundäre Erscheinungsform als Medientext, von Bedeutung ist. Diese Punkte werden in Kapitel 9, in dem das Modell zur digitalen Musikpraxis in sozialen Medien mit den anderen Analyseschritten der vorliegenden Arbeit in den analytischen Rahmen des Circuit of Culture eingebunden wird, wieder aufgegriffen. So lässt sich die digitale Musikpraxis der Musikfans an die Strategien musikindustrieller Akteure rückbinden, und der analytische Zirkel des Circuit of Culture für den vorliegenden Zusammenhang weiterentwickeln und schließen.

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Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese

Die Analysen der Inszenierungsstrategien musikindustrieller Akteure (Kapitel 7) und der digitalen Musikpraktiken von Fans (Kapitel 8) entsprechen der doppelten Artikulation des instrumentellen Medienbegriffs der Mediatisierungsforschung (Krotz 2012). Demnach fungieren auch soziale Medien einerseits als Inszenierungsapparate für vornehmlich institutionalisierte Akteure (Mesoebene), und andererseits als Erlebnisräume für Nutzerinnen und Nutzer (Mikroebene). Diese konzeptionelle Klammer hat die hier eingenommene Perspektive auf die Ermöglichungsräume digitaler Musikkultur in sozialen Medien, in der Inszenierung und Praxis eng miteinander verwoben und reflexiv aufeinander ausgerichtet sind, angeleitet. Im Rahmen der herausgearbeiteten Ergebnisse zu Akteuren und Mustern planvoll-strategischer Inszenierung von Popmusik als Medientext im Social Web sowie zu Mustern digitaler Musikpraxis konnten diese beiden Artikulationsebenen empirisch begründet werden. Auch wenn das Feld musikrelevanter sozialer Medien hier nicht vollständig skizziert werden konnte, wurde den Analysen vorausgehend ein Einblick in die zentralen musikrelevanten Plattformen als „charakteristische kommunikative Arenen“ (Hepp 2011, 80, Herv. im Orig.) für Musikschaffende, musikindustrielle Akteure und Fans gegeben (Kapitel 5). Um die hier entwickelten Perspektiven zusammenzuführen, lassen sich die Erkenntnisse aus den Teilschritten der vorliegenden Arbeit vor dem Hintergrund des Circuit of Culture nach Johnson (1996; 1999) nunmehr zueinander in Beziehung setzen. Dabei sind insbesondere die reflexiven Zusammenhänge, Anschlusspunkte und Interdependenzen zwischen den Dimensionen von Interesse. Die Rückbindung an den Circuit of Culture integriert somit die Mikroebene der Praxis mit der Mesoebene musikindustrieller Akteure und verweist somit auf die Makroebene der Mediatisierung von Kultur und ihrer Aneignung im Kontext der Digitalisierung von Inszenierung und Praxis. Das folgende Modell des Kreislaufs digitaler Musikkultur in sozialen Medien stellt darum eine Spezifizierung des Circuit of Culture dar, welche die Ergebnisse zum hier untersuchten Phänomenbereich integriert (Abbildung 24).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Anastasiadis, Social-Pop-Media, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27882-3_9

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Abb. 24: Kreislauf digitaler Musikkultur in sozialen Medien; Quelle: eigene Darstellung

Die erste Dimension des Kreislaufs digitaler Musikkultur in sozialen Medien umfasst die Produktion von Popmusik in ihrer primären Erscheinungsform als klingendes Material sowie die Bedingungen, denen dieser Prozess unterliegt. Hier sind die Akteure und Handlungsmuster zusammengefasst, die im Rahmen der Herstellung, Darbietung und Verfügbarmachung von Popmusik relevant sind (Musikschaffende, Song-Schreiber, Texter, Studio-Musiker, Produzenten, TonIngenieure, Sound-Designer etc.) sowie die Bedingungen, unter denen Musik produziert wird (Produktionspolitiken, Trends etc.). Die erste Dimension verweist darum auf die in Popmusik kompositions- und produktionsseitig eingeschriebenen, klangästhetischen und textlichen Merkmale, durch die sich Popmusik als Träger identitätsstiftender Botschaften artikuliert. Da diese

Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese

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klangästhetischen und produktionsbezogenen Aspekte in die Domäne musikund produktionsanalytischer Zugänge fallen (siehe Kapitel 4), waren sie, wie zu Beginn ausführlich begründet, nicht Gegenstand der Analyse. Für den vorliegenden Zusammenhang ist die Dimension der Popmusikproduktion dennoch aus vornehmlich zwei Aspekten wichtig. Zum einen ist hier die Verfügbarmachung von Popmusik als klingendem Material zu verorten. Dies umfasst Aspekte des klassischen und des digitalen Vertriebs. Der digitale Vertrieb ist für den Aspekt der Vermassung der Verfügbarkeit von Popmusik in sozialen Medien inkl. Streaming wesentlich. Zum anderen bildet die erste Dimension der Popmusikproduktion die Basis der Inszenierungsstrategien musikindustrieller Akteure. Somit verweist die erste Dimension bereits auf die in der zweiten Dimension des Kreislaufs digitaler Musikkultur zentralen Ziele, Strategien und Modi der Inszenierung von Popmusik als Medientext in sozialen Medien und somit auch auf die Dimension der Praxis. Dem Zusammenhang zwischen der strategischen Inszenierung von Popmusik als Medientext im Social Web einerseits (Dimension 2), sowie der Praxis andererseits (Dimension 3) galt in der vorliegenden Arbeit das zentrale Augenmerk. Dabei ging es dezidiert nicht um die Setzung einer kontrafaktischen binären Opposition zwischen Akteuren der Musikindustrie auf der einen Seite und vermeintlich subversiven oder gar widerständigen Praktiken von Fans auf der anderen. Vielmehr sollte vermieden werden, Fankultur als Gegenkultur zum musikindustriellen Komplex zu konzeptualisieren, da dies den Blick auf die reflexive Verwobenheit von Popkultur und Kulturindustrie verstellt. Bereits Winter (2010a) stellt fest, dass „Fankulturen wie auch Populärkultur im 21. Jahrhundert nicht zwangsläufig progressive Werte vertreten. Sie stehen in enger Interaktion mit den transnationalen Kulturindustrien, die die Machtverhältnisse in der globalen Postmoderne nicht grundsätzlich in Frage stellen“ (ebd., 179). In der nachfolgenden Zusammenführung steht darum die reflexive Verwobenheit musikindustrieseitig geprägter Inszenierung von Popmusik und auf sie bezogener Praxis in und mit sozialen Medien im Zentrum. Entscheidend ist auch, dass es dabei nicht um die Analyse der individuellen Bedeutung oder der Wirkung der in und mit sozialen Medien angeeigneten Popmusik im engeren Sinn ging. Die hier untersuchten Medienpraktiken sind Teil, jedoch nicht der alleinige Kern von Aneignungs- und musikalischen Wirkungsprozessen. Diese Fragen weisen über den Geltungsrahmen der vorliegenden Praxisanalyse hinaus auf die Psychologie der Musikaneignung und die Musikwirkungsforschung. Popmusik war hier demnach der Anwendungsfall einer in erster Linie an sozialen Medien und Digitalisierung interessierten, praxeologischen Analyse.

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Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese

9.1
‚Social Media Incorporated‘ Das hier zugrundeliegende Verständnis von Medien als Inszenierungsapparaten wird in sozialen Medien besonders deutlich. Wie in Kapitel 7 herausgearbeitet, sind musikindustrielle Akteure in keinem anderen medialen Raum so frei von strukturellen Beschränkungen durch musikjournalistische Nachrichtenwertkriterien und Gatekeeper. Mehr noch als TV, Print oder Radio ist das Social Web darum zum zentralen Inszenierungsapparat für die Inszenierung von Popmusik geworden, in dem Musikschaffende und Akteure der Musikindustrie weitgehend ungehindert ihre Repräsentationspolitiken (Reichert 2008) umsetzen und mediatisierte Popmusik-Erlebniswelten erschaffen können. Die zweite Dimension des Kreislaufs digitaler Musikkultur, die Dimension der Medientexte, umfasst die Social-Web-spezifische Inszenierung von Popmusik, verstanden als Resultat des in Kapitel 7 ausführlich skizzierten, planvoll organisierten, kommunikationsstrategischen Adaptionsprozesses an die Funktionslogiken sozialer Medien, an dem verschiedene musikindustrielle Akteure entlang spezifischer Handlungsmuster und mit spezifischen Zielen beteiligt sind. Es konnte gezeigt werden, dass die Inszenierung von Popmusik im Social Web durch Zentralisierung und Kommunikationskontrolle, durch teils ganzjährige kommunikative Begleitung von Musikern, Verstetigung von Social-Web-Kommunikation, Monitoring und Evaluation von Fan-Aktivitäten sowie kommunikationsstrategische Einbindung von Musikern und Direct-to-Fan-Kommunikation charakterisiert ist, wobei Interaktion und Dialog zwischen Musikern und Fans zumeist eine nachrangige Rolle spielen. Im Rahmen dieser weitreichenden Inkorporation sozialer Medien kommt dem Muster der Mikrokommunikatisierung besondere Bedeutung zu (Kapitel 7). Als kommunikationsstrategische Praxis des vermassten, vielfach unidirektionale Versendens von Inhalten (Mikrokommunikaten) ist die Mikrokommunikatisierung zu einem wesentlichen Modus institutionalisierter Kommunikation in sozialen Medien geworden. Wie begründet, steht dabei weniger die Dialogorientierung, sondern in erster Linie Präsenz in den Newsfeeds von Fans und Followern im Zentrum. Der Prozess der Mikrokommunikatisierung bedingt darüber hinaus eine zunehmende Segmentierung und Fragmentierung der Inszenierungen kultureller Artefakte in sozialen Medien, da diese durch und für soziale Medien in Mikrokommunikate zergliedert werden. Dies konstituiert und befördert nicht nur die Vermassung, sondern auch ein Kommunikationsparadigma der Segmentierung, das auch zu einer Fragmentierung und Entkontextualisierung kultureller Sinneinheiten beitragen kann. In den Newsfeeds sozialer Medien unterliegen diese Fragmente einer aufmerksamkeitsökonomischen Dynamik der hochgradig selektiven Zuwendung und Auslese, die durch Vermassung und Permanenz des Zustroms stets neuer Mikrokommunikate weiter verstärkt wird.

‚Social Media Incorporated‘

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Wie gezeigt, wirkt sich dies bereits auf die Herstellungsprinzipien von Medientexten in sozialen Medien aus. Wie das Prinzip der Mikrokommunikatisierung als Vermassung des Zustroms musikbezogener Inhalte in die Newsfeeds von Fans und Followern deutlich macht, besteht eine zentrale Kommunikationspraxis musikindustrieller Akteure darin, Popmusik als Erlebnisräume in sozialen Medien durch den ständigen Zustrom musikbezogener Mikrokommunikate kontinuierlich kommunikativ zu bespielen, zu erweitern, zu aktualisieren und dadurch maßgeblich erst zu konstituieren. Durch die kommunikative Ermächtigung von Musikern und musikindustriellen Akteuren ist es zu einer quantitativen Entgrenzung der Musikkommunikation im Social Web gekommen, in der nahezu alle Aspekte um einen Musiker zu Mikrokommunikaten geformt werden. In nicht selten hochfrequenten, plattformübergreifenden und sich stets aktualisierenden Strömen von Mikrokommunikaten werden verschiedenste musikbezogene Inhalte unablässig an Fans und Follower kommuniziert. Da in den Newsfeeds nicht nur musikbezogene, sondern in aller Regel auch vielzählige weitere Inhalte zusammenfließen, herrscht auf der Mikroebene der Newsfeeds daher eine aufmerksamkeitsökonomische Konkurrenz zwischen einzelnen Mikrokommunikaten. Vermassung und Permanenz im Social Web sind auch daher zu aufmerksamkeitsökonomischen Imperativen vieler Musikschaffender und musikindustrieller Akteure geworden. Der Imperativ der Mikrokommunikatisierung und Vermassung steht zugleich für die Renaissance einer unidirektionalen Broadcasting-Orientierung bei gleichzeitig geringer Ausprägung dialogischer Kommunikation. Dabei kann es zwar zu Feedback-Schleifen zwischen Musikern und Fans kommen. Diese sind jedoch die Ausnahme von der empirisch vielfach bestätigten Regel der geringen Dialogorientierung institutionalisierter Akteure in sozialen Medien (Kapitel 7). Die kommunikative Ermächtigung von Musikschaffenden und musikindustriellen Akteuren hat daher auch eine Übertragung des ursprünglich vornehmlich massenmedial relevanten Prinzips der One-to-Many-Kommunikation in die dispersen, weil hochgradig fragmentierten Publika sozialer Medien befördert. Auch wenn dialogische Kommunikation vereinzelt stattfindet, ist der Broadcastingorientierte, unidirektionale Zustrom massenhafter Mikrokommunikate in die Newsfeeds der Fans und Follower ein wichtiger Modus Operandi. Die Rückkanäle der Fan-Kommunikation sind im Rahmen der Inkorporation sozialer Medien in erster Linie im Kontext von Monitoring und Evaluation von Relevanz. Neben der Mikrokommunikatisierung stehen Zentralisierung und Kommunikationskontrolle im Mittelpunkt der musikindustriellen Inszenierung von Popmusik im Social Web. Sie markieren die Wiedererlangung kommunikativer Macht der Musikindustrie als Ausdruck der Überwindung gleich mehrerer Kontrollverluste, welche die Musikindustrie durch die Digitalisierung hinzunehmen

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Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese

hatte (Kapitel 7). In diesem Zusammenhang steht zumeist der durch Digitalisierung, Internet und mp3 ausgelöste Kontrollverlust über die Distribution und die Wertschöpfungsketten im Zentrum. In der bisherigen Forschung ist jedoch unterbetont geblieben, dass sich die Musikindustrie nicht nur einem umfänglichen Kontrollverlust über die Wertschöpfung und die Distribution gegenübersah, sondern ihr spätestens seit dem Aufkommen sozialer Medien zur Mitte der 2000er Jahre auch die Inszenierungshoheit über Popmusik und popmusikbezogene Inhalte im digitalen Kontext zu entgleiten drohte. Hinzu kam, dass die tradierten und für die Musikindustrie kontrollierbaren Inszenierungsräume im etablierten Mediensystem zurückgingen, was etwa an der durch das Internet evozierten Krise klassischer Musikprintmedien sowie am Niedergang des Musikfernsehens besonders deutlich wurde. Der mit dem Strukturbruch der um den physischen Tonträger zentrierten Wertschöpfungskette verbundene Kontrollverlust wurde daher durch einen weiteren, zumindest temporären Kontrollverlust über die mediale Inszenierung flankiert. Vor diesem Hintergrund wird noch einmal deutlicher, dass alle digitalen Aktivitäten musikindustrieller Akteure stets auch im Zusammenhang zur Abwendung und Verhinderung eines erneuten Kontrollverlustes in Netz und Social Web stehen. Somit ist die hier skizzierte Rückeroberung kommunikativen Terrains ein Element der Überwindung der Krisen, denen sich die Musikindustrie in jüngerer Vergangenheit gegenübersah. Insgesamt muss daher von einem kommunikativen Re-Empowerment der Musikindustrie gesprochen werden, in dessen Zusammenhang sowohl die Strukturen, die Inhalte als auch die digitalen Musikpraktiken von Fans und Followern nahezu durchgängig kontrolliert und ausgewertet werden. Durch die planvolle Bespielung nahezu aller Social-Web-Plattformen wurden große Teile der FanKommunikation zudem in für musikindustrielle Akteure kontrollierbare Strukturen rückgeführt. Dies zeigt sich konkret etwa an den sog. Certified Accounts. In den offiziellen Band-Präsenzen in Facebook, Instagram, Twitter oder SoundCloud wird Fan-Kommunikation ein Rahmen geboten, in dem sie kontrollierbar und mit Blick auf Monitoring und Evaluation von besonderem Erkenntniswert ist. Die musikindustrielle Präformierung sozialer Medien liegt somit im Versuch der Determination der Inszenierungen und der Infrastrukturen der Kommunikation. In der Kontrolle des Raums durch die Kontrolle der Plattformen zeigt sich die planvoll-strategische Absicht, legitime Formen der Inszenierung herzustellen und so weit wie möglich auch die Kontrolle über diese zu behalten. Insgesamt dient dies einem übergeordneten und umfassenden Ziel, nämlich der planvollstrategischen Erschaffung kontrollierbarer Popmusikwelten im Sinne der von de Certeau (1988) skizzierten funktionalistischen Raumordnung. Diese Raumordnung ist dadurch gekennzeichnet, dass sie in ihrer Struktur zuallererst nach den Paradigmen, Regeln und Zielen von mit Gestaltungsmacht ausgestatteten

‚Social Media Incorporated‘

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Akteuren organisiert ist. Zwar können und sollen sich innerhalb dieser „funktionalistischen Rationalität“ (de Certeau 1988, 21) Praktiken von Fans und Followern konstituieren. In illegitimer Weise überschreiten sollen diese Praktiken den Rahmen dieser Rationalität gleichwohl nicht. Die Wiedererlangung kommunikativer Macht durch Mikrokommunikatisierung, Zentralisierung und Kommunikationskontrolle sind somit Ausprägungen einer umfassenden Inkorporation, Institutionalisierung, Kommerzialisierung und Monopolisierung sozialer Medien und zugleich Indikatoren kommunikativer Machtverschiebungen und zunehmender inszenierungspolitischer Präformierung digitaler Musikpraxis. Das Zurückfallen der Inszenierungshoheit in die Einfluss- und Kontrollsphäre der Musikindustrie steht exemplarisch dafür, dass sich Praxis im Social Web in einem nahezu unhintergehbar von machtorientierten Akteuren geprägten Raum vollzieht und der unkontrollierte, Fan-generierte Anteil von Popmusik als Medientext in sozialen Medien deutlich geringer geworden ist. Zwar gibt es nach wie vor Bereiche im Social Web, in denen Fans weitgehend unbemerkt von institutionalisierter Beobachtung sind. Jedoch sind diese Bereiche in Menge und Umfang mittlerweile deutlich reduziert und werden in aller Regel schnell inkorporiert. Hinsichtlich neuer Social-Media-Plattformen sind musikindustrielle Akteure sogar zu Early Adoptern geworden. Praxis und Genese von Fankultur im Social Web findet nunmehr weitestgehend im Rahmen inkorporierter Plattformen statt. Dies gilt auch für eher subkulturell konnotierte Nischen. Vor diesem Hintergrund erscheinen die netzutopischen Momente, wie etwa Free Culture (Lessig 2004) oder Share Culture (Aigrain 2012), wie anachronistische Paradigmen, die im Zuge der Inkorporation sozialer Medien erheblich an Relevanz verloren haben. Allerdings haben sich neben dieser dominanten Entwicklung einige wenige parallele Nischenbereiche und musikrelevante Infrastrukturen in Netz und Social Web entwickelt, die zumindest partiell auf Prinzipien wie der Selbstermächtigung des Individuums, Free Culture, Share Culture und dem DIY-Prinzip basieren. In diesem alternativen Sektor sind konventionelle Marktgesetze zwar nicht außer Kraft, jedoch wird versucht, sich zumindest partiell einer tradierten musikindustriellen Verwertungslogik zu entziehen und alternative Monetarisierungsprinzipien zu etablieren. Dies zeigt sich etwa im Bereich der Creative Commons, dem Pay-what-you-want-Prinzip (etwa bei BandCamp) oder im Bereich der Finanzierung durch Crowdfunding, was auf wichtige Aspekte alternativer Nutzbarmachung digitaler Online-Technologien verweist. Jedoch sind dies nach wie vor Randphänomene. Die zunehmende Inkorporation des Social Web wird darüber hinaus von einem übergreifenden Prozess zunehmender Monopolisierung sozialer Medien flankiert. So ist die gegenwärtige Entwicklung nach wie vor von einem Zuwachs der Nutzungszahlen der großen und umfänglich inkorporierten Plattformen

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Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese

geprägt. Neben YouTube, Twitter und Facebook kommt dabei mittlerweile auch Instagram eine zentrale Rolle zu. Soziale Medien und Streaming-Plattformen präformieren, formatieren und homogenisieren sowohl die Inszenierung als auch die Praxis. Beide konstituieren sich im Rahmen einer umfassenden funktionslogischen Präformierung durch die großen Plattformen, die von keiner Akteursgruppe hintergangen werden kann. Ein zentraler Zusammenhang zwischen funktionalistischer Raumordnung, Inkorporation und Praxis besteht darin, dass nahezu alle Praktiken permanent und planvoll beobachtet, ausgewertet und für strategische Zwecke inkorporiert werden. Dies ist gerade in Netz und Social Web von ganz besonderer Relevanz, da nahezu alle der sich darin konstituierenden Praktiken Datenspuren hinterlassen. Diese permanente Beobachtung medialer Praktiken durch die Akteure der funktionalistischen Ordnung wird von Grenz et al. (2014) allgemein als reflexive Mediatisierung bezeichnet und begründet einen der wichtigsten Zusammenhänge im analytischen Zirkelschluss des Kreislaufs digitaler Musikkultur in sozialen Medien. Mindestens drei Bereiche der Vermessung und Kontrolle von FanPraxis anhand musikbezogener Datenspuren (Musical Data Traces) sind dabei entscheidend, nämlich quantifizierbare Formen digitaler Musikpraktiken im Sinne sog. Key Performance Indicators (etwa Menge der Likes oder Kommentare), qualitative Perspektiven auf die konkreten Inhalte von Fan-Kommunikation sowie die Vermessung und Auswertung von Praktiken des Musikhörens in Streaming-Plattformen (etwa Rezeptionsdaten oder Responsivitätsdaten zu Werbung, zum Umgang mit Playlists oder zur Entdeckung neuer Musik). Im Rahmen der Inkorporation fließen Erkenntnisse aus diesen Bereichen in einem permanenten Prozess der Auswertung, Anpassung und Optimierung wieder in die Dimensionen der Musikproduktion (Dimension 1) und der Social-Web-Inszenierungen von Popmusik (Dimension 2) zurück. An den Rändern der funktionalistischen Ordnung kommt Anwendungen wie etwa Reddit, 4chan oder ehemals Tumblr, die weniger stark von strategischer Kommunikation durchzogen sind als die großen und hochgradig inkorporierten Anwendungen, zwar Bedeutung zu. Jedoch greifen musikindustrielle Monitoring-Aktivitäten zunehmend auch auf diese Nischenbereiche des Social Web aus.

9.2
Digitale Musikpraxis zwischen Erfüllungspraxis und Eigensinn An den permanenten Zustrom von Mikrokommunikaten knüpfen wiederum die in Kapitel 8 skizzierten informationellen, selbstinszenatorischen, transformativen, ko-orientierten, kollaborativen, inkorporativen und zirkulativen Praktiken verlängernd an. Mikrokommunikate sind aufgrund ihrer teiloffenen Struktur und

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partizipativen Affordanz die im Social Web wichtigsten Entitäten, auf die sich die meisten Formen der Praxis ganz zwangsläufig beziehen. Aus Sicht musikindustrieller Akteure sollen Praktiken daher auch zur Zirkulation und Diffusion der von ihnen bereitgestellten Inhalte beitragen und somit der Verbreitung und Expansion der Musiker bzw. der Marke zuarbeiten. In dieser Perspektive fungiert Praxis als Erfüllungspraxis. Auch Reichert (2008) weist darauf hin, dass in der Beschäftigung mit institutionellen Wirkmechanismen vielfach davon ausgegangen wird, dass „das aneignende Handeln die Bedingungen der herrschenden Repräsentationspolitik [stabilisiert]“ (ebd., 27). Dass dabei vor allem den zirkulativen Folgeeffekten nahezu aller Praktiken, insbesondere aber der vielen LowLevel-Praktiken der Fans und Follower, eine zentrale Rolle zukommt, bestätigt ein Zitat des Experten JM. [...] man supported halt. […] man liked […] wenn halt ein Opinion-Leader einen Link postet. Das reicht schon, dass dann halt eine hohe Anzahl von Followern sich das auch anguckt. […] Es reicht aber nur „Like“ zu sagen manchmal, damit ein anderer Freund halt sieht, „Oh, der mag das, ‘gucke ich mir auch mal an.“ [...] man muss eigentlich keine Meinung haben, keine Meinung äußern, außer der grundsätzlichen Meinung, dass man das gut findet, um das Momentum dieses Produkts, dieses Contents, dieses Künstlers zu steigern (JM, 55).

Hier wird die Relevanz der bereits skizzierten, zirkulativen Folgeeffekte von Praktiken noch einmal deutlich und als Social-Media-spezifische Form des Word-of-Mouth-Marketing erkennbar. Da den Praktiken von Social-MediaNutzerinnen und -Nutzern das als manipulativ oder störend wahrgenommene, persuasive Moment der Kommunikation institutionalisierter Akteure nicht anhaftet, sollen sie in ihren Rollen als Fans und Follower als Verteiler von Mikrokommunikaten und Multiplikatoren von Botschaften in ihre Online-Kreise wirken. Im Rahmen der Praxisanalyse konnte gezeigt werden, dass eben diese Formen peer-basierter Musikempfehlung von besonderer Relevanz sind, wobei auch auf virale Effekte hingearbeitet wird. So stabilisieren und verstärken digitale Musikpraktiken in sozialen Medien daher auch die Interessen der Musikindustrie, also der funktionalistischen Ordnung. Allerdings ist das Social Web ein vielfältig ausdifferenzierter Erlebnisraum für Popmusik, in dem sich eine große Bandbreite von Praktiken konstituieren kann, die als „Umgangsweisen mit dem Raum“ (de Certeau 1988, 187, Herv. im Orig.) auch „andere Reisen innerhalb der funktionalistischen [...] [O]rdnung“ (ebd., 200) ermöglichen. Eine Betrachtung des Verhältnisses zwischen musikindustrieller Repräsentationspolitik und digitaler Musikpraxis darf sich darum nicht damit begnügen, Praktiken nur als Verlängerung und Stabilisierung funktionalistischer Ordnungen und musikindustrieller Interessen zu betrachten. Ebenso wenig darf sich eine Analyse nicht

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ausschließlich auf die exzeptionellen, widerständigen oder subversiven Formen von Praxis fokussieren, was im Rahmen der Forschung zu musikbezogener Praxis in Social Media jedoch oft der Fall war (etwa Baym/Burnett 2009). Beide Perspektiven verweisen auf die jeweiligen Ränder eines Kontinuums, dessen Außenpositionen nicht verabsolutiert werden dürfen, denn „[d]ie programmatischen Thesen der kulturellen ›Assimilation‹ und der kulturellen ›Emanzipation‹ müssen [...] in ihrer Einseitigkeit revidiert werden“ (Reichert 2008, 29, Herv. im Orig.). Daher wurden Praktiken im vorliegenden Zusammenhang aus dem Datenmaterial heraus konzeptualisiert und ohne solcherlei programmatische Zuspitzungen im Modell digitaler Musikpraxis in sozialen Medien systematisiert. Dabei wurden nicht nur die verschiedenen Kategorien digitaler Musikpraxis empirisch fundiert, sondern auch begründet, dass Praktiken sich in ihrer Intentionalität, ihrem Voraussetzungsreichtum und ihrer sozialen Einbettung voneinander unterscheiden. Diese Unterschiede und Mehrfachcharakteristika wurden in der Konzeptualisierung von Low- und High-Level-Praktiken begründet (Kapitel 8). Obgleich die meisten Praktiken trotz ihrer Mehrfachcharakteristik die funktionalistische Ordnung zwar stabilisieren, haben sie zudem einen praktischen Sinn für die Probandinnen und Probanden. Daher gibt es zunächst auch keinen exkludierenden Widerspruch zwischen herrschaftsstabilisierenden Effekten von Praktiken einerseits, sowie ihrer eigensinnigen, subversiven oder gar widerständigen Bedeutung für das handelnde Subjekt andererseits. So spielt etwa die Frage, ob und inwiefern ihre popmusikbezogene Praxis einem kommunikationsstrategischen Ziel dienlich ist oder nicht, für manche der Probandinnen und Probanden keinerlei vorrangige Rolle, da Praxis davon unabhängig als Beschäftigung mit Popmusik erlebt wird, bei der Fragen nach der programmatischen Einordnung dieser Praktiken nachrangig oder sogar bedeutungslos sind. Um eine normativ induzierte Opposition zwischen herrschaftsstabilisierenden Praktiken und Praktiken der Widerständigkeit oder Subversion nicht zu reproduzieren, galt das vorrangige Interesse der vorliegenden Praxisanalyse den verschiedenen Ausformungen der Praxis sowie dem durch die Probanden zugeschriebenen Eigensinn dieser Praktiken. Wie bereits argumentiert, sollte dadurch auch vermieden werden, Fankultur bereits im Vorfeld als Gegenkultur zum musikindustriellen Komplex zu konzeptualisieren. Folglich sind informationelle Praktiken in erster Linie Praktiken der Selektion und der individualisierten Einrichtung (Customizing) von Social-Web-Anwendungen als Informationszubringer. Der praktische Sinn dessen ist der Erhalt von passgenauen Musikempfehlungen und Informationen zu Musikern, die die Probanden interessieren. Durch Following musikrelevanter Quellen (Musiker, Magazine, Blogs etc.) und die Personalisierung algorithmischer Musikzubringungsfunktionen (etwa in Streaming) wird die Güte der zugebrachten Musik bzw. der Musikempfehlungen und Informationen

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sukzessive optimiert. Im Bereich der selbstinszenatorischen Praxis liegt der praktische Sinn in erster Linie in der Distinktion durch die der Popmusik prinzipiell inhärenten distinktiven Potentiale. Dies mag für die nicht zweckgerichteten, selbstinszenatorischen Folgeeffekte der meisten Praktiken weniger gelten, für die zweckgerichtet selbstinszenatorischen High-Level-Praktiken, wie etwa die musikbezogene Gestaltung der eigenen Online-Präsenz, das Posten von Musikvideos als selbstinszenatorischer Ausdruck, die Selbstinszenierung als Musikexperte oder das Betreiben eines eigenen Musikblogs hingegen umso mehr. Die mit diesen Praktiken stets verbundene Distinktion ist eine wichtige Facette des praktischen Sinns musikbezogener Praxis. Im Bereich der transformativen Praktiken stehen zunächst die transformativen Folgeeffekte der meisten Praktiken im Mittelpunkt, die bereits durch ihre bloße Ausführung ihre eigenen Kontexte verändern, neue Kontexte schaffen und somit die Struktur des Raums, der sie ermöglicht, mitgestalten und transformieren. Mit Blick auf den praktischen Sinn ist an dieser Stelle von zumeist unintendierten, transformativen Folgeeffekten anderer Praktiken auszugehen. Ganz anders ist dies auf Ebene der transformativen High-Level-Praktiken, die nicht nur Kontexte verändern, sondern auch die Inhalte selbst, weshalb sie als zumeist sehr voraussetzungsreiche Praktiken im Bereich elaborierter und kreativer Ausdrucksformen zu verorten sind. Im Bereich der ko-orientierten Praktiken liegt der praktische Sinn im sozialen Bezug zu anderen Nutzerinnen und Nutzern und demnach in der Selbstverortung im sozialen Rahmen der Mikroöffentlichkeiten des Social Web. Praktiken der Ko-Orientierung sind in besonderer Weise durch die Interaktion mit anderen bzw. die Orientierung an anderen gekennzeichnet, weshalb die Konstitution und Sinnkonstruktion ko-orientierter Praktiken vor dem Hintergrund gruppendynamischer Prozesse in den jeweiligen Mikroöffentlichkeiten stattfinden. Diese Mikroöffentlichkeiten lassen sich auf einem Kontinuum zwischen Minimaldialog und ausführlicheren Diskursen in Gesprächsinseln, die als Interpretationsgemeinschaften fungieren können, ansiedeln. Kollaborative Praktiken zeichnen sich in Bezug auf ihren praktischen Sinn ebenso wie die ko-orientierten Praktiken durch ihren sozialen Charakter aus. Darüber hinaus liegt ihr ganz spezifischer praktischer Sinn darin, dass sie planvoll und zweckgerichtet auf das gemeinsame Erreichen eines im Vorfeld bereits definierten und überindividuellen Ziels ausgerichtet sind. Im Bereich der inkorporativen Praktiken liegt der praktische Sinn in allererster Linie im Hören und im Bezug von Popmusik im und mit dem Social Web. Wie gezeigt werden konnte, finden sich widerständig konnotierte Praktiken dann im Sample, wenn die Prinzipien musikwirtschaftlicher Wertschöpfung abgelehnt werden. Im Bereich der zirkulativen Praktiken liegt der praktische Sinn zum einem in der peer-basierten-Promotion, anhand derer manche der Probandinnen und Probanden gezielt Musik oder Musiker

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bekannter machen wollen. Zum anderen ist die Dimension der zirkulativen Folgeeffekte nahezu aller Praktiken ein zentrales Charakteristikum digitaler Musikkultur in sozialen Medien. Gewichtungen der jeweiligen Aufkommenshäufigkeit der Praxisdimensionen und der darin verorteten Praktiken waren auf Basis der hier erhobenen Daten weder möglich noch intendiert. Allerdings kann von einer besonderen Relevanz und Häufigkeit der Low-Level-Praktiken aller Praxisdimensionen ausgegangen werden. Da insbesondere diese Praktiken vielzählige zirkulative Folgeeffekte nach sich ziehen, hat Praxis zunächst per se einen stabilisierenden Effekt auf die funktionalistische Raumordnung und die Repräsentationspolitik musikindustrieller Akteure. Die meisten der hier skizzierten Praktiken konstituieren sich im Rahmen der musikindustrieseitig gesetzten funktionalistischen Ordnung und verbleiben auch dann im Rahmen dieser Ordnung, wenn sie diese ausdehnen, transformieren oder gelegentlich konterkarieren. Zugleich sind die meisten Praktiken auch Selektionspraktiken und somit Mikroformen der Relevanzsetzungen innerhalb der von musikbezogenen Mikrokommunikaten durchwirkten, funktionalistischen Raumordnung, die diese Ordnung zwar reproduzieren, durch Selektion jedoch auch prägen und transformieren. Wenn […] die räumliche Ordnung eine Reihe von Möglichkeiten [...] oder von Verboten [...] enthält, dann aktualisiert der Gehende bestimmte dieser Möglichkeiten. Dadurch verhilft er ihnen zur Existenz und verschafft ihnen eine Erscheinung. Aber er verändert sie auch und erfindet neue Möglichkeiten, da er [...] auf seinem Weg bestimmte räumliche Elemente bevorzugen, verändern oder beiseite lassen kann. [...] Er wählt also aus (de Certeau 1988, 190).

In der Selektion liegt das transformative Potential von Praktiken und somit eine Gestaltungsmacht von Fans und Followern, die sich auch in einer strukturellen Konsequenz für die funktionalistische Raumordnung niederschlägt. Welche Wege innerhalb der funktionalistischen Raumordnung von den Gehenden, also den Nutzerinnen, Nutzern, Fans und Followern beschritten oder gemieden werden, kann demnach ganz verschiedene Bedeutungen und Folgen haben. Indem er eine Auswahl unter den Signifikanten [...] [des funktionalistischen Raums] vornimmt oder indem er sie durch den Gebrauch, den er von ihnen macht, verändert, schafft er also Diskontinuitäten. Einige Orte verurteilt er dazu, brach zu liegen oder zu verschwinden, und mit anderen bildet er “seltene“, “zufällige“ oder gar unzulässige räumliche “Wendungen“ [...] (de Certeau 1988, 191, Herv. im Orig.).

Im Social Web ergibt sich eine wesentliche Konkretisierung von Selektion in ihrer Auswirkung als Transformation des Raums durch Praxis, da soziale Medien

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für einen technisch induzierten Paradigmenwechsel in der medialen Inszenierung von Inhalten stehen. Dieser Paradigmenwechsel bezeichnet die strukturelle Öffnung für die Beiträge von Subjekten, die an den Inszenierungen partizipieren und diese mitgestalten können. Dies hat „die soziale[n] Spielregeln einer neuen Repräsentationspolitik entstehen lassen“ (Reichert 2008, 220), in der Nutzerinnen und Nutzer eine gänzlich andere Rolle einnehmen, als dies die Bedingungen vorpartizipativer Medienumfelder ermöglicht haben. Fans und Follower wirken durch ihre Praktiken also an der manifesten Inszenierung von Popmusik in sozialen Medien mit. Dadurch ist auf ihren Anteil an der zweiten Dimension des Kreislaufs digitaler Musikkultur in sozialen Medien verwiesen. Durch Praxis werden Inhalte zirkuliert, erweitert, modifiziert, entkontextualisiert und rekontextualisiert, weshalb sie einer permanenten Form- und Kontextveränderung unterliegen. Dies wirkt sich auf die Form und die Struktur von Popmusik als Medientext in sozialen Medien aus. Der größte Anteil, den Fans an den Inszenierungen haben, konstituiert sich innerhalb der funktionalistischen Ordnung. Praktiken finden in einem kontrollierten Rahmen statt und sollen diesen allenfalls kommunikativ ergänzen, jedoch nicht in illegitimer Weise überschreiten. Daher verbleiben Praktiken im musikindustrieseitig legitimierten Rahmen und überschreiten die Grenzen der gesetzten Repräsentationspolitiken nur selten.

9.3
Social-Pop-Media – Zwischenstopp und Ausblick Die Erforschung medialen Wandels als Zielgröße von Mediatisierungsforschung fokussiert Wandelprozesse in je spezifischen kommunikativen Zusammenhängen. Im vorliegenden Fall konnte auf Basis der empirischen Analysen und der auch historischen Perspektive auf Popmusik und Social Media ein Stück weit nachvollzogen werden, welche Wandelprozesse sich im Kontext digitaler Musikkultur in und mit sozialen Medien konstatieren lassen. Im Rahmen der Perspektive auf institutionellen Wandel durch Mediatisierungsprozesse zeigt sich eine Entwicklung hin zu einem umfassenden Inkorporationsprozess sozialer Medien, vor allem manifestiert in Prozessen der Mikrokommunikatisierung, Monopolisierung, Zentralisierung, Homogenisierung und Kommunikationskontrolle (Kapitel 7). Die Musikindustrie ist nach den digitalen Krisen der vergangenen Jahre zu einem Early Adopter digitaler Technologien und sozialer Medien geworden. Auch neuere Phänomene, wie Playlist- oder Influencer-Marketing, werden planvoll und umfänglich inkorporiert. Zugleich wird aus institutioneller Perspektive deutlich, dass das musikindustrielle Akteursfeld deutlichen Wandelprozessen unterliegt. Insbesondere Akteure aus dem Bereich IT haben sich im angestammten musikindustriellen Handlungsfeld konsolidieren können und

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Digitale Musikkultur im Social Web – Synthese

wirken dort als Taktgeber. Dies sind zum einen die großen Plattformbetreiber, wie Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube, die die Inszenierungsrahmenbedingungen zu determinieren suchen. Zum anderen sind dies die Akteure der digitalen Musikdistribution, wie insbesondere Spotify und Apple, weshalb auch die digitale Wertschöpfung maßgeblich durch IT-Akteure bestimmt wird. Insofern hat sich die Musikindustrie nunmehr mit einer deutlich veränderten Akteurskonstellation als Digital Music Industry reetabliert. Hinsichtlich des sozialkonstruktivistischen Strangs der Mediatisierungsforschung zeigt sich Popmusik in und mit Social Media in der vorliegenden praxeologischen Analyse als vielfach ausdifferenziertes Möglichkeitsfeld für digitale Musikpraxis (Kapitel 8), die zugleich stabilisierende Effekte für die musikindustrieseitig geprägte, funktionalistische Raumordnung hat. Zudem ist digitale Musikpraxis in Social Media und Streaming unhintergehbar mit dem permanenten Hinterlassen musikbezogener Datenspuren verbunden. An diesem Zusammenhang setzt die momentan wichtigste Stoßrichtung der digitalen Wiederermächtigung der Data Driven Music Industry an. An die Inkorporation sozialer Medien schließt demnach die Inkorporation musikbezogener Datenspuren nahtlos an. In der Kombination aus Social Media und Streaming auf Ebene der Anwendungen und Sevices und der zukünftig noch zentraleren Rolle digitaler Musik im Kontext des Internet of Things, Smart Home und Mobile Media auf Ebene der Technologien wird die aus musikindustrieller bzw. institutioneller Perspektive zentrale Zielmarke der vollumfänglichen Datafizierung und Inkorporation digitaler Musikpraxis in ihren Konturen bereits deutlich erkennbar. Bereits jetzt ist digitale Musik ein wichtiges Feld digitaler Alltagspraxis sowie zugleich ein Experimentierfeld für Services, Technologien und neue Formen digitaler Wertschöpfung. Für Musikfans bietet sich dies hingegen als ausdifferenzierter Ermöglichungsraum an, in dem digitale Musik zum Alltagsbegleiter wird. Diese Entwicklungen bieten vielzählige Anschlusspunkte. So wird künftige Forschung unter anderem zu erhellen haben, welche Formen algorithmischer Informationsstrukturierung im Musikbereich und darüber hinaus virulent werden, wie Nutzerinnen und Nutzer damit umgehen, dass digitale Musikpraxis, ebenso wie andere Formen digitaler Praxis, zwangsläufig mit der permanenten Preisgabe und Dauerbeobachtung von Datenspuren einhergeht oder ob und wie musikspezifische Unterhaltungstechnologien mit Blick auf möglicherweise in Aussicht stehende, umfassende digitale Kontrollinfrastrukturen einzuordnen wären. Allein mit Blick auf diese Entwicklungen und die sich daraus schon jetzt ergebenden Fragestellungen ist zu erwarten, dass digitale Musikpraxis und ihre Inkorporation auch zukünftig ein aussagekräftiges Feld für die Auseinandersetzung mit dem digitalen Strukturwandel von Medienpraxis, Institutionen und Gesellschaft bleiben werden.

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