Museen und Tourismus: Wie man Tourismusmarketing wirkungsvoll in die Museumsarbeit integriert. Ein Handbuch [1. Aufl.] 9783839411261

Table of contents :
INHALT
Vorwort
Museen und Tourismus – Partner einer (fast) idealen Allianz
A. KULTURTOURISMUS – GRUNDLAGEN UND RAHMENBEDINGUNGEN
Was sollten Museen über Tourismus wissen? Strukturen, Einflussfaktoren und Trends des bundesdeutschen Tourismusmarktes
Kultur und Tourismus – Marketingimplikationen für eine erfolgreiche strategische Allianz
Touristen im Museumspublikum – Befunde empirischer Untersuchungen aus Museumsperspektive
B. DAS KULTURTOURISTISCHE PRODUKT – VON DER IDEE BIS ZUR ERFOLGREICHEN POSITIONIERUNG AUF DEM MARKT
Schritte zur kulturtouristischen Positionierung eines stadtgeschichtlichen Museums – ein fiktives Fallbeispiel
C. ZUSAMMENARBEIT MACHT STARK. WIE AUCH KLEINERE MUSEEN KULTURTOURISTISCHE POTENZIALE NUTZEN KÖNNEN – BEST-PRACTICE-BEISPIELE
»CROSSART« – erfolgreiche touristische Kooperation in der Region mit einem kulturellen Leitthema
Das Ausstellungsprojekt »Konstantin der Große« – lokale Museumskooperation mit überregionalen touristischen Effekten
Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget wirkungsvoll erreichen – das Beispiel Ägyptisches Museum der Universität Bonn
D. SERVICETEIL
Akteure – Adressen – Partner
Literatur
Autorinnen und Autoren

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus Wie man Tourismusmarketing wirkungsvoll in die Museumsarbeit integriert. Ein Handbuch

Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.)

Museen und Tourismus Wie man Tourismusmarketing wirkungsvoll in die Museumsarbeit integriert. Ein Handbuch

Herausgegeben von Hartmut John, Hans-Helmut Schild und Katrin Hieke im Auftrag des LANDSCHAFTSVERBANDES RHEINLAND – Presseamt – LVR-Archivberatungs- und Fortbildungszentrum Hergestellt mit finanzieller Unterstützung der Firma »KLUG Elektro-, Messund Regeltechnik GmbH« in Pulheim

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. © 2010 transcript Verlag, Bielefeld Die Verwertung der Texte und Bilder ist ohne Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Das gilt auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Verarbeitung mit elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Kordula Röckenhaus, Bielefeld Umschlagabbildung: Museum © Dob’s Farm, Fotolia.com Lektorat & Satz: Birgit A. Liebl, Bielefeld Druck: Majuskel Medienproduktion GmbH, Wetzlar ISBN 978-3-8376-1126-7 Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier mit chlorfrei gebleichtem Zellstoff. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.transcript-verlag.de Bitte fordern Sie unser Gesamtverzeichnis und andere Broschüren an unter: [email protected]

I N H A LT

Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke Vorwort ....................................................................................

7

Hartmut John Museen und Tourismus – Partner einer (fast) idealen Allianz .............................................

9

A K ULTURTOURISMUS – G RUNDLAGEN

UND

R AHMENBEDINGUNGEN

Albrecht Steinecke Was sollten Museen über Tourismus wissen? Strukturen, Einflussfaktoren und Trends des bundesdeutschen Tourismusmarktes ..................................

53

Andrea Hausmann Kultur und Tourismus – Marketingimplikationen für eine erfolgreiche strategische Allianz ....................................

75

Hans Joachim Klein, Nora Wegner Touristen im Museumspublikum – Befunde empirischer Untersuchungen aus Museumsperspektive ................................

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B D AS VON

KULTURTOURISTISCHE DER

AUF DEM

I DEE BIS M ARKT

P RODUKT –

ZUR ERFOLGREICHEN

P OSITIONIERUNG

Katrin Hieke Schritte zur kulturtouristischen Positionierung eines stadtgeschichtlichen Museums – ein fiktives Fallbeispiel .............................................................. 113

C Z USAMMENARBEIT MACHT STARK . WIE AUCH KLEINERE M USEEN KULTURTOURISTISCHE P OTENZIALE NUTZEN KÖNNEN – B EST-P R ACTICE-B EISPIELE Hans-Helmut Schild »CROSSART« – erfolgreiche touristische Kooperation in der Region mit einem kulturellen Leitthema ............................ 155 Hans-Helmut Schild Das Ausstellungsprojekt »Konstantin der Große« – lokale Museumskooperation mit überregionalen touristischen Effekten ............................................................... 167 Gabriele Pieke Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget wirkungsvoll erreichen – das Beispiel Ägyptisches Museum der Universität Bonn .................................................................. 181

D S ERVICETEIL Akteure – Adressen – Partner ..................................................... 199 Literatur ................................................................................... 231

Autorinnen und Autoren ............................................................ 233

 

VO RWO R T

Seit längerem sind (Kultur-)Touristen in unterschiedlichen Anteilen eine feste Größe im Museumspublikum. Vor allem größere Museen in den bevorzugten Zielgebieten des Tourismus haben inzwischen ihre Produkte und Dienstleistungen für diese Klientel deutlich professionalisiert und wirkungsvoll in ihre Kommunikations- und Marketingstrategie integriert. Noch immer gibt es aber zahllose Museumseinrichtungen mit ungeahnten, bislang nicht in Wert gesetzten touristischen Potenzialen. Ihre kunst- und kulturgeschichtlichen Schätze sind nicht nur von lokalem Rang und Interesse. Vielmehr warten sie darauf, für eine wachsende Zahl von Städte- und Kulturtouristen gehoben zu werden: für an Kunst und Kultur besonders interessierte, auffallend aktive, mobile und konsumfreudige Reisende, die zur Premiumzielgruppe der Museen gezählt werden dürfen. Wie aber können solche Museen der »zweiten Tourismusgeneration« ihre Netze wirkungsvoll auf diesem Marktsegment des Deutschlandtourismus auswerfen? Einem Markt, dem – trotz der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise – blendende Wachstumschancen und Zukunftsaussichten attestiert werden. Welches methodische Handwerkszeug muss angewandt, welche Angebote und Leistungen sollen erbracht, welche Konzepte, Strategien und Vertriebsformen müssen eingesetzt werden – kurzum: Welchen Aufwand müssen tourismusaffine »Neueinsteiger« betreiben, um sich auf diesem mittlerweile stark professionalisierten und weithin gesättigten »Käufermarkt« zu etablieren und dauerhaft zu behaupten? Wo müssen bereits touristisch erfahrene Häuser den Hebel ansetzen, um sich besser auf diesem Markt zu behaupten? Und letztlich: Welche Vorteile und Erträge dürfen ›tourismuskompatible‹ Museen für den geleisteten Aufwand und Einsatz erwarten? Auf diese und ähnliche Fragen gibt das vorliegende Buch konkrete, zielgerichtete Antworten aus der Praxis für die Praxis. Es will gerade kleinere und mittlere ›tourismusfähige‹ Museen ermutigen und darin bestärken, sich auf das meist ungewohnte touristische Parkett zu begeben – und ihnen auf diesem Weg verlässliche Hilfestellung geben. Der einleitende Aufsatz und die Beiträge im ersten Teil des Handbuchs versuchen zunächst die Strukturen und Steuerfaktoren, die Treiber und Trends auf dem Reise- und Tourismusmarkt transparent zu machen. Im nächsten Schritt werden daraufhin die Marketingimplikationen für erfolgreiche Allianzen mit dem Tourismus aufgezeigt. Auch dem ›homo touristicus‹ – einer definitorisch schwer fassbaren Spezies mit vielen Gesichtern und heterogenen Merkmalen – kommt der Leser dabei genauer auf die Spur.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Der zweite Teil des Bandes zeigt anhand eines fiktiven Fallbeispiels eingehend, nachvollziehbar und ›step by step‹, wie auch die Verantwortlichen kleinerer touristisch ambitionierter Häuser den Eintritt in den Markt des Städteund Kulturtourismus professionell planen und umsetzen können. Ausgewählte kulturtouristische Erfolgsprojekte sollen in diesem Zusammenhang den Blick für die Spannbreite der strategischen Optionen und gewinnbringenden Kooperationsmöglichkeiten schärfen (s. dritter Teil des Buchs). Sie sollen die Leser insbesondere dazu anregen, Phantasie und kreative Ideen zu entwickeln für eine passgenau auf das eigene Haus zugeschnittene Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern des Tourismus – jenseits vermeintlicher Blaupausen und direkt übertragbarer Best-Practice-Modelle. Der abschließende ausführliche Serviceteil liefert dann die notwendige Informationsplattform über wichtige Akteure, potenzielle Partner und Organisationsstrukturen im Marktsegment Kulturtourismus. Die Herausgeber danken an dieser Stelle noch einmal den Autoren, die mit ihren Beiträgen die Realisierung dieser Publikation ermöglicht haben. Rudolf Klug, Geschäftsführer der ›KLUG Elektro-, Mess- und Regeltechnik GmbH‹ in Pulheim hat dazu dankenswerterweise einen großzügigen finanziellen Beitrag geleistet. Dem transcript Verlag gebührt unser besonderer Dank für die Aufnahme des Handbuchs in eine seiner profilierten Reihen und für die mit viel verlegerischem Engagement und hoher Professionalität erfolgte Betreuung und Umsetzung des Projekts.

 

M U SEEN PA R T NER

U ND TO U RISM U S – EINER ( FA S T ) IDE A LEN Hartmut John

A LLI A NZ

1. Aufmerksame Beobachter unserer Gesellschaftsverhältnisse haben längst bemerkt, dass sich die ›Logik‹ der Wirtschaft deutlich verändert hat – von der »Waren- zur Imageproduktion«.1 In dieser »immaterielle[n] Ökonomie«2 erwerben wir nicht mehr Waren im herkömmlichen Sinn. Überwiegend kaufen wir angenehme Bewusstseinszustände: gute Gefühle (gelegentlich auch ein gutes Gewissen) und Wohlbefinden (Wellness); wir kaufen Sehnsüchte und Glücksversprechen, starke Erfahrungen und bewegende Erlebnisse – und damit letztlich: Anschluss an bestimmte Lifestyles. Auf den Märkten dieses »innenorientierten« Konsums3 werden vornehmlich emotionale Bedürfnisse bedient. Das materielle Produkt – die ›Hardware‹ – ist meist nur noch Hülle oder Verpackung. Den eigentlichen Warenwert enthält die ›Software‹ – das dem Produkt zugeschriebene Bündel emotionaler, symbolischer, fiktionaler und kognitiver Werte. Kultur: zentrale Ressource und Treiber der (Tourismus-)Wirtschaft

Diese postmoderne »Gefühlsökonomie zweiten Grades« 4 wurde als »kultureller« oder »mentaler Kapitalismus« begrifflich auf den Punkt gebracht.5 Sie ist auch »erlebnispsychologische Basis« 6 für den (Kultur-)Tourismus. 1

Vgl. Jung, Holger/von Matt, Jean-Remy (2002): Momentum. Die Kraft, die Werbung heute braucht, Berlin, S. 184. Vgl. auch Klein, Naomi (2002): No logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht, München, S. 25ff.

2

Franck, Georg (2005): Mentaler Kapitalismus. Eine politische Ökonomie des Geistes,

3

Ullrich, Wolfgang (2006): Haben wollen. Wie funktioniert die Konsumkultur, Frank-

München/Wien, S. 14. Im Folgenden angegeben als »Franck: Mentaler Kapitalismus«. furt a.M., S. 12. 4

Misik, Robert (2007): Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Konsumkultur, Berlin, S. 10. Im Folgenden angegeben als »Misik: Kult-Buch«.

5

Vgl. Riffkin, Jeremy (2002): Access. Das Verschwinden des Eigentums, 2. Aufl. Frankfurt a.M./New York, S. 19, 224. Im Folgenden angegeben als »Riffkin: Access«. Vgl. auch Franck: Mentaler Kapitalismus.

6

Opaschowski, Horst W. (2001): Das gekaufte Paradies. Tourismus im 21. Jahrhundert, Hamburg, S. 91.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Längst hat die neue Spielart des Kapitalismus von der Museumskultur Besitz ergriffen. Denn sie manifestiert sich als »ein System, das alle Verhältnisse der geistigen und kulturellen Produktion durchdringt«7. Die kapitalistische Verwertungslogik hat damit auch das letzte Territorium besetzt, das noch nicht der Warenform unterworfen war. Somit sind die einst unüberwindlich scheinenden Bastionen zwischen kultureller und kommerzieller Wertschöpfung geschleift. Nunmehr gilt: »Kultur ist Kapital und vice versa: Kapital ist Kultur.«8 Wo Kultur und Ökonomie sich immer symbiotischer durchdringen, verändert sich nicht nur die Kultur, sondern auch die Wirtschaft. In dem Maße wie erstere verdinglicht wird, ist letztere der ›Kulturalisierung‹ unterworfen. Ästhetisierte, emotional aufgeladene und mit Bedeutung versehene Produkte mutieren zu ›Kulturwaren‹, die Marken zu »Kunstwerken«, deren Aura der gesamten Markenfamilie Glanz und Wert verleiht.9 Kultur wird somit »mehr und mehr entscheidend für den Kapitalismus«10: Sie ist die Ressource, mit der die Ökonomie heute wesentlich Werte schöpft; sie ist Treiber der wirtschaftlichen Entwicklung und einer ihrer Leitsektoren.11 Und natürlich auch »zentrale[r] Lieferant[ ] von Produkten für die Reisewirtschaft« 12. Dies nicht nur, weil die kreative Kontext-, Bedeutungs- und Sinnproduktion generell immer wichtiger für die Herstellung von Gütern und für die Entwicklung von Dienstleistungen wird; sondern auch, weil die Impulse und Wirkungen, die von Kunst und Kultur ausgehen, seit den 1990er-Jahren in der sogenannten Kultur- und Kreativwirtschaft – und darüber hinaus – erhebliche Innovations- und Wertschöpfungspotenziale freisetzen. Die Unternehmen aus diesem Bereich wachsen dreimal schneller als die der Gesamtwirtschaft, verfügen über beachtliche Beschäftigungspotenziale und rangieren in der Bruttowertschöpfung bereits zwischen chemischer und Automobilindustrie (bezogen auf das Jahr 2004). Nach Ansicht mancher Experten werden die ›Creative 7

Franck: Mentaler Kapitalismus, S. 138.

8

Misik: Kult-Buch, S. 20.

9

Vgl. dazu zusammenfassend John, Hartmut (2008): »›Top oder Flop‹? Die BrandingWelle erreicht die Museumswelt. Eine Einführung«, in: Hartmut John/Bernd Günter (Hg.), Das Museum als Marke. Branding als strategisches Management-Instrument für Museen, Bielefeld, S. 9–28.

10

Eagleton, Terry (2004): After Theory, London, S. 48.

11

Vgl. Riffkin: Access, S. 44ff.

12

Knapp, Wolfgang (2007): »Kultur-Tourismus in Deutschland und Niedersachsen. Aussagen zum nationalen und internationalen Incomingtourismus«, in: Andreas Grünewald Steiger/Jörn Brunotte (Hg.), Forum Kultur: Kulturtourismus. Qualitäten des kultivierten Reisens, Wolfenbüttel, S. 28. Im Folgenden angegeben als »Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur«.

Hartmut John ➔ Museen und Tourismus – Partner einer (fast) idealen Allianz

Industries‹ »künftig eine der wenigen verbleibenden Wirtschaftsbranchen sein [...], die in den europäischen Industrienationen noch Wirtschaftswachstum generieren«13. Auch der als »Motor einer Wohlfühlgesellschaft« fungierende Tourismus schöpft aus der Produktivkraft und dem Innovationstreiber ›Kultur‹ außergewöhnlich hohe Wachstumspotenziale. Dadurch hat er sich bislang als der »beständigste und dynamischste Wirtschaftsbereich« erwiesen. In Zukunft könnte er sich, wie der Wissenschaftliche Leiter der BAT Stiftung für Zukunftsfragen, Horst W. Opaschowski prognostiziert, zur wichtigsten Wirtschaftsbranche entwickeln und den »Handel mit Industrie- und Energieprodukten übertreffen«14. Kulturtourismus steht als einer der »Megatrends im weltweiten Reiseverhalten«15 möglicherweise »erst am Anfang seiner Karriere«16: Schon heute spielt das Interesse für das kulturelle Erbe des Zielorts im Ranking der stärksten Reisemotive der Deutschen wie der Europäer die zweitwichtigste Rolle.17

13

Vgl. hierzu: die beiden Themenhefte »KULTURwirtschaft – KulturPOLITIK«, Kulturpolitische Mitteilungen IV/2007 und »Aktivierender Kulturstaat und Kulturwirtschaft«, Kulturpolitische Mitteilungen III/2008; Söndermann, Michael (2007), »Kulturwirtschaft«, in: Kulturpolitische Mitteilungen I, S. 64ff.; für NRW: www. kreativwirtschaft.nrw.de; sowie den »Schlussbericht der Enquete-Kommission ›Kultur in Deutschland‹«, Deutscher Bundestag, Drucksache 16/7000, 11.12.2007, S. 332ff., Zit. 335.

14

Opaschowski, Horst W. (2008): Deutschland 2030. Wie wir in Zukunft leben, München, S. 351. Im Folgenden angegeben als »Opaschowski: Deutschland 2030«.

15

So Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der Deutschen Zentrale für Tourismus (DTZ) in einem Sachverständigenbeitrag zur öffentlichen Anhörung der Bundestagsausschüsse für Tourismus und Kultur zum Thema »Kulturhauptstädte Europas« vom 10.12.2003, zitiert nach: Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Brandenburg/TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH (Hg.) (2005): Leitfaden Kulturtourismus in Brandenburg, Potsdam, S. 6. Der Leitfaden wird im Folgenden angegeben als »Leitfaden Kulturtourismus«.

16

Strobel y Serra, Jakob (2007): »10 Thesen zum Kulturtourismus«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 8.

17

Vgl. Hulvershorn, Jens/Isenberg, Wolfgang/Steinecke, Albrecht (2009): Culture as a tourist attraction. Importance – expectations – market potential. Results of a representative study in Germany, Chart 3, ITB-Präsentation, Berlin. Im Folgenden angegeben als »Hulvershorn/Isenberg/Steinecke: Culture«. Vgl. auch Mattl, UllaAlexandra (2009): »Ein Einblick in die Zukunft des Kulturtourismus. Wachsendes Angebot und zugleich auch wachsende Nachfrage?«, in: Kultur und Management

11

12

Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Der Markt der neuen »Einheitskultur«

Auf dem offenkundig durch erhebliche Dynamik, fließende Übergänge und hybride Vernetzungen gekennzeichneten Markt für Gefühle und Erlebnisse sind längst alle Akteure den gleichen Wettbewerbsbedingungen unterworfen: Kultur- und Kreativwirtschaft, Freizeit- und Tourismusindustrie, private, freigemeinnützige und öffentliche Kulturanbieter. Immer seltener werden hier Waren gegen Geld getauscht. Vielmehr sind es Informationen, Sinnkonstrukte oder Erlebnisse gegen Beachtung und Aufmerksamkeit. Keiner, der auf dem Markt der »neue[n] Einheitskultur« agiert, kann sich mithin dem ›Diktat‹ dieser »globalisierten Ökonomie der Aufmerksamkeit« entziehen.18 Auch die Einrichtungen der öffentlich getragenen Hochkultur nicht, wie die Mehrheit der Museen. Sie sind ebenso elementar davon abhängig, dass die Ergebnisse der Kulturproduktion mit der »organisch begrenzt[en]« Währung Aufmerksamkeit bezahlt werden.19 Georg Franck, der die »politische Ökonomie des Geistes« und die Logik der kulturellen Wertschöpfung brillant analysiert hat, sieht das »Geschäft mit der Aufmerksamkeit« immer »härter, nervöser, schneller« werden; auch unter den Kulturbetrieben habe die Konkurrenz um Beachtung »in einem Maß an Härte und Professionalität zugenommen«, das in den 1970er-Jahren noch unvorstellbar gewesen war.20 Mittlerweile könnten auf den Märkten der Aufmerksamkeit die Umsätze »nur wachsen, wenn es gelingt, dass Aufmerksamkeit aus anderen Beschäftigungen abgezogen wird«21. Unter solchen Vorzeichen die strukturellen Steuerfaktoren und Treiber des Kultur- und Freizeitmarktes zu ignorieren oder ihnen nur halbherzig Rechnung zu tragen, kann sich allenfalls noch eine Kategorie von Häusern leisten: die kleinen, ehrenamtlich geleiteten und im unmittelbaren Umfeld fest verwurzelten Museen am Rande des Marktgeschehens. Alle anderen geraten früher oder später in bedrohliche Problem- oder Schieflagen, wenn sie ihre Programme und Angebote nicht an den Kulturpräferenzen und -praktiken einer breiten Mehrheit der Nachfrager und Nutzer ausrichten und für diese ›anschlussfähig‹ werden. Lange Zeit konnte es sich eine Mehrheit der Museen noch erlauben, vornehmlich die tradierten kulturellen Vorlieben, Gewohnheiten und Distinktionsim Dialog (KM) 34, S. 43. »Kultur und Management im Dialog« wird im Folgenden angegeben als »KM«. 18

Franck: Mentaler Kapitalismus, S. 19.

19

Vgl. ders., S. 139.

20

Vgl. ders., S. 157.

21

Ders., S. 139.

Hartmut John ➔ Museen und Tourismus – Partner einer (fast) idealen Allianz

bedürfnisse eines verlässlichen bildungsbürgerlichen Sparten- und Stammpublikums zu pflegen. Besondere politische und gesellschaftliche Konsequenzen hatten sie deshalb nicht zu befürchten. Inzwischen ist es jedoch äußerst fragund kritikwürdig, eine elitäre Nischenstrategie für ein ständig schrumpfendes Residualmilieu zu verfolgen. Nicht nur, weil diese im Wesentlichen von der breiten Mehrheit der Nicht- oder ›Kaum-Nutzer‹ finanziert und ermöglicht werden muss22; für die meisten Museen ist es auch substanziell gefährdend, nicht »an der Mengenexpansion der zahlenden Aufmerksamkeit zu partizipieren«; versuchen sie es nicht, laufen sie Gefahr, künftig nur noch eine Rolle »am unbedeutenden Rand des Geschehens« zu spielen.23 Gefahren gesellschaftlicher Marginalisierung

Um der tendenziellen Marginalisierung zu entgehen, können und müssen Museen unterschiedliche Strategien verfolgen. Nicht ›tourismuskompatible‹ Einrichtungen, deren »Strahlkraft nicht über den lokalen oder regionalen Fokus hinausreicht«24 , sollten nachhaltige Anstrengungen in innovative Konzepte und kluge Vermittlungs- und Marketingstrategien investieren. Nur so lassen sich neue Zielgruppen und mehr Besucher aus den wenig kulturaffinen oder bislang kulturresistenten Milieus – hierzulande mehr als die Hälfte der Bevölkerung – gewinnen und dazu bewegen, kulturelle Angebote überhaupt oder häufiger wahrzunehmen.25 Neben der Mobilisierung kulturferner Bevölkerungsgruppen und der Verwandlung von gelegentlichen Besuchern zu Stammgästen26 besitzen viele Museen in den Zielgebieten des Tourismus eine zusätzliche Option: Sie sind in der glücklichen Lage, um die Gunst einer Klientel werben zu können, die der Mu22

Vgl. dazu zusammenfassend John, Hartmut (2008): »Hülle mit Fülle. Museumskultur für alle – 2.0«, in: Hartmut John/Anja Dauschek (Hg.), Museum neu denken. Perspektiven der Kulturvermittlung und Zielgruppenarbeit, Bielefeld, S. 23ff. Im Folgenden angegeben als »John: Hülle mit Fülle«.

23

Vgl. Franck: Mentaler Kapitalismus, S. 164.

24

Rodekamp, Volker (2007): »Zwischen Vergangenheit und Zukunft. Zur Aktualität des Museums in Stadt und Gemeinde«, in: Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen beim Bayerischen Landesamt für Denkmalpflege (Hg.), Forum für alle. Museen in Stadt und Gemeinde (= 14. Bayerischer Museumstag Augsburg 11.–13. Juli 2007), München, S. 20.

25

Vgl. John: Hülle mit Fülle, S. 22ff.

26

Vgl. Günter, Bernd/John, Hartmut (Hg.) (2000): Besucher zu Stammgästen machen! Neue und kreative Wege zur Besucherbindung, Bielefeld. Vgl. auch Klein, Armin (2003): Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch, Wiesbaden.

13

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seumskultur mehr oder weniger nahe steht und die noch zum schlummernden Besucherpotenzial vieler Museen gezählt werden darf. Denn Tourismus zieht nicht nur Kultur an, (Museums-)Kultur übt auch beträchtliche Anziehungskraft auf den Tourismus aus. Schon Anfang der 1990er-Jahre gehörten hierzulande Touristen – nach den Schulklassen – zur zweitstärksten Besuchergruppe in den Museen.27 Eine Bestandsaufnahme »Zur Situation der Rheinischen Museen« hat 2006 gezeigt, dass immerhin fast 20 Prozent der Museumsbesucher im Landesteil Nordrhein überwiegend aus entfernten Quellgebieten stammen – und das, obwohl NRW bei der »Tourismusintensität« abgeschlagen auf dem vorletzten Platz im Länder-Ranking rangiert.28 Europaweit besuchen circa 64 Millionen EU-Bürger – das sind 13 Prozent der europäischen Bevölkerung – mindestens einmal im Jahr ein Museum im Ausland.29 Solche Zahlen enthüllen: Die Museen sind ein gewichtiger Standortfaktor im Tourismus – allerdings mit großen unausgeschöpften Potenzialen. Es gibt unter den Museen in Deutschland noch viele »Schatzhäuser, deren Schätze erst noch gehoben werden müssen«30. Denn mögen sich die Museen in den letzten Jahren auch darum bemüht haben, touristische Zielgruppen stärker in ihre Marketingaktivitäten einzubeziehen31 – von einer Trendwende und Neuausrichtung werden hier selbst große Optimisten nicht sprechen wollen. Von der systematischen Ansprache einzelner Zielgruppen – Kultururlaubern, ›Auch‹-Kulturtouristen, Event- und Veranstaltungstouristen und anderen – und von der konsequenten Bearbeitung einzelner Marktsegmente sind selbst Häuser mit genügend Potenzial und hinreichenden Ressourcen vielfach deutlich entfernt.

27

Vgl. Materialien aus dem Institut für Museumskunde, Staatliche Museen zu Berlin, Stiftung Preußischer Kulturbesitz (1994) 41, Berlin, S. 48.

28

Vgl. Klein, Hans Joachim (2006): Zur Situation der Rheinischen Museen. Bericht über Befunde einer Bestandsaufnahme Anfang 2006, Karlsruhe, S. 28f. Vgl. auch Deutscher Tourismusverband e.V. (Hg.) (2009): Tourismus in Deutschland 2008. Zahlen. Daten. Fakten, Bonn, S. 14. Im Folgenden angegeben als »DTV: Tourismus in Deutschland 2008«.

29

Vgl. Böck, Susanne (2009): »Tourismusmarketing ist museumswürdig«, in: KM 34,

30

Reischke, Martin (2009): »Museen für die Massen. Kulturtourismus. Eventtrips statt

S. 39. elitärer Bildungsreisen«, auf: http://www.bundestag.de/dasparlament/2007/24/ thema/15729495.html vom 20.05.2009. Im Folgenden angegeben als »Reischke: Museen für die Massen«. 31

Vgl. Bößert, Inken (2007): »Kulturtouristen – eine vielfältige Zielgruppe«, in: MUSEUM AKTUELL 9, S. 35ff.

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Bis vor kurzem verzichteten hierzulande sogar ›Flaggschiffe‹ der Museumsszene in ›Top 15‹-Zielen des deutschen Städtetourismus auf eine systematische Zusammenarbeit mit Touristikern.32 Und noch im Jahr 2005 hatte eine breit angelegte Repräsentativerhebung der Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern einen ernüchternden Befund enthüllt: Selbst in der attraktivsten und beliebtesten Ferienregion der Deutschen, die das Ranking der Übernachtungszahlen mit weitem Abstand anführt33, erklärten lediglich 6,6 Prozent der Museen, sich dezidiert mit dem Besuchersegment ›Touristen‹ zu befassen.34 Erfolge im Tourismus sind keine Selbstläufer

Wenn auch ›gestandene‹, ›tourismusfähige‹ Museen zunächst zögern, Netze auf den erreichbaren Tourismusmärkten auszuwerfen, ist dies durchaus nachvollziehbar. Denn sie durchschauen, dass der vielfach gefeierte und schon sprichwörtliche »Bilbao-Effekt« keine Blaupause für kulturtouristische Exzellenzprojekte ist und dass der kometengleiche Aufstieg der einst grauen baskischen Industrie- und Hafenstadt Bilbao zur Supernova des globalen Kulturtourismus und zum Mekka der postmodernen Architektur nicht nur dem globalen Franchise- und Filialisierungskonzept des GuggenheimMuseums zu verdanken ist, sondern dem komplexen Zusammenspiel besonders glücklicher Umstände.35 Viele Museumsleute wissen – oder ahnen wohl –, dass Erfolge bei touristischen Zielgruppen keine ›Selbstläufer‹ sind.36 Ihnen ist klar, dass ihre Häuser mehr sein müssen als »eine Schlechtwetter-Alternative zum eigentlich geplanten Urlaubsprogramm«37. Sie sind allerdings auch kritisch genug, den vielstimmigen Lobgesängen auf die außergewöhnlichen Wachstumspotenzi-

32

Vgl. dies., S. 35. Zu den ›Top 15‹: Vgl. DTV: Tourismus in Deutschland 2008, S. 17.

33

Vgl. DTV: Tourismus in Deutschland 2008, S. 13.

34

Vgl. dazu den Bericht von Stäbler, Wolfgang (2005): »Museen und Tourismus: Überlegungen zu einem aktuellen Thema«, in: Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen, Bayerisches Amt für Denkmalpflege (Hg.), Museum heute. Fakten – Tendenzen – Hilfen 29, S. 72.

35

Vgl. dazu Hoffmann, Hilmar (Hg.) (1999): Das Guggenheim-Prinzip, Köln. Siehe auch zusammenfassend Misik: Kult-Buch, S. 94f.

36

Vgl. Reischke: Museen für die Massen.

37

Stäbler, Wolfgang (2000): »Museen als Fremdenverkehrsfaktor«, in: Museum heute 20, S. 78.

15

16

Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

ale des (Kultur-)Tourismus und den durchweg als blendend beschriebenen Perspektiven zu erliegen.38 Und in der Tat: Schon vor der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise war der Urlaubsmarkt kein durchweg boomender mehr, auf dem sich – worauf Albrecht Steinecke in diesem Band aufmerksam macht – »neue (Kultur-)Anbieter leicht positionieren können«39. Ungeachtet vielfacher Zurückhaltung deuten Indizien darauf hin, dass die Front der Skeptiker und Kritiker unter Museumsleuten, die dem Tourismus negativ oder grundsätzlich ablehnend gegenüberstehen, seit Ende der 1990erJahre deutlich geschrumpft ist.40 Die Zahl der Museen, die nun die Gewinne touristischer Aktivitäten höher einschätzen als mögliche Verluste durch negative Begleiterscheinungen und Folgekosten, dürfte inzwischen so hoch wie nie zuvor sein. Allerdings kann man mit guten Gründen bezweifeln, ob dadurch nun auch die Zahl der Häuser signifikant gestiegen ist, die mit Verve touristisches Neuland beackert. Eher hat sich damit wohl die Reihe der zaudernden, unentschiedenen Museen vergrößert. Für diese Häuser, die sich nur sehr zögerlich Neuem öffnen, ist der ›homo touristicus‹ ein unbekanntes und rätselhaftes Wesen – ungleich schwerer einzuschätzen als die anderen – oft nur vermeintlich vertrauteren – Besucher-Spezies. Wie man dem Kulturtouristen definitorisch ›zu Leibe rückt‹ und wie ausgeprägt das kulturelle Interesse von Reisenden und Urlaubern sein muss, damit man sie als ›touristisch‹ motiviert apostrophieren kann, dürfte auch vielen touristisch erfahrenen Museen kaum bekannt sein. Ebenso wenig wie Fragen nach der quantitativen und qualitativen Bedeutung der kulturtouristischen Zielgruppen im Gesamtmarkt, ihren Nachfrage und Verhalten leitenden Interessen und Bedürfnissen, Neigungen, Motiven und Ansprüchen.

38

Skeptisch in diesem Zusammenhang z.B. Klein, Armin (2007): Der exzellente Kulturbetrieb, Wiesbaden, S. 270.

39

Vgl. Steinecke, Albrecht, im Folgenden, S. 53–73. Vgl. auch Steinecke, Albrecht (2007): Kulturtourismus. Marktstrukturen. Fallstudien. Perspektiven, München/ Wien, S. 334ff. Im Folgenden angegeben als »Steinecke: Kulturtourismus«.

40

Deutlich wird dieser Mentalitätswandel bei einer Inhaltsanalyse zweier Publikationen zum Thema »Kulturtourismus aus Museums- und Kultursicht«: Zum einen Güntheroth, Nele/Vogt, Arnold (Hg.) (2001): Reiseziel: Museum. Freizeitqualität durch Zusammenarbeit von Museen und Touristik, München. Im Folgenden angegeben als »Güntheroth/Vogt: Reiseziel«. Zum anderen die Publikation Grünewald Steiger/ Brunotte: Forum Kultur. – Bezeichnenderweise trägt der programmatische Einführungsbeitrag von Arnold Vogt den Titel »Museen versus Tourismus [...]«.

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2. Definitorische Unschärfen – von »Hardcore«bis zu Gelegenheits- und Zufallskulturtouristen

Wie Albrecht Steinecke und Andrea Hausmann weiter unten zeigen41, gibt es keine allgemein anerkannte und verbindliche Definition dieser ›special interest‹-Form des Tourismus. Nicht nur das methodische Problem, von einer ungesicherten begrifflichen Plattform die unterschiedlichen Interessens- und Motivlagen von Kulturtouristen ergründen zu müssen, entzieht gesicherten Aussagen vielfach die belastbare Grundlage. Auch die weithin gleitenden Übergänge und hybriden Mixturen zwischen kultur-, konsum- und unterhaltungszentrierten Urlaubsmotiven und Reiseaktivitäten sowie die generell brüchige Quellenlage sorgen für unterschiedliche Zahlen und Daten, zum Beispiel zu den Marktanteilen des Kulturtourismus und zur Intensität des Nachfrageverhaltens. 42 Fundierte Schätzungen gehen davon aus, dass der Anteil der ›Kulturfreaks‹ unter Touristen, also derjenigen, für die Kultur das alles dominierende Reisemotiv ist, unter zehn Prozent liegt. Annähernd 15 Prozent der Urlauber und Reisenden ist es wichtig, auch während der ›schönsten Wochen und Tage des Jahres‹ etwas für Kultur und Bildung zu tun. Am anderen Ende des kulturtouristischen Spektrums sind gut ein Drittel der Reisenden angesiedelt, für die ›Kultur‹ eher ergänzende oder lediglich ephemere Bedeutung hat. Sie nutzen den Urlaub unter anderem auch für Sightseeing, Besichtigungstouren oder andere kulturelle Aktivitäten. Tendenziell wird die Zahl der Urlaubsreisenden, für die kulturelle Aktivitäten im Urlaub und während der Freizeit überhaupt keine Rolle spielen, kleiner. Kultur und Bildung haben somit als Reisemotive in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen.43 Entsprechend diversifiziert sind heute die Angebots-›Sparten‹, die sich aus der ›klassischen‹ Bildungsreise des Bürgertums entwickelt haben: »(Kurz-)Studienreisen, Städtereisen, SpecialEvent-Tours (wie Konzert- und Ausstellungsreisen), Kulturreisen, ThemenTourismus und Ähnliches«.44 41

Vgl. die Beiträge von Albrecht Steinecke und Andrea Hausmann im Folgenden auf S. 53–73 bzw. S. 75–83.

42

Vgl. Steinecke: Kulturtourismus, S. 2ff.

43

Vgl. ders., S. 12. Vgl. auch Antz, Christian (2008): »Kulturtourismus. Empfehlungen für einen langfristigen Erfolg«, in: Kulturmanagement & Kulturpolitik (KMP) 05, D 1.6, S. 4f. Im Folgenden angegeben als »Antz: Kulturtourismus«.

44

Bertlein, Reinhold F. (2007): »Kultur-Tourismus: Grenzenlos?«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 131.

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Der Anteil der ›Nicht-Kulturtouristen‹ dürfte – entsprechend dem der Nichtnutzer kultureller Angebote in der Bevölkerung – immer noch bei etwa 50 Prozent liegen.45 Weshalb ›Kulturresistenz‹ ihr Reise- und Urlaubsverhalten prägt, ist offenkundig ebenso wenig erforscht wie noch wenig bekannt ist, was Menschen veranlasst und bewegt, gar nicht zu verreisen.46 Museen, die beabsichtigen, ›kulturtouristisches Parkett‹ zu betreten, sind mithin gut beraten, wenn sie Inhalte, Format und Vermittlung ihrer Programme und Angebote auf die ›Hardcore‹- beziehungsweise ›primär motivierten‹ Kulturtouristen ausrichten. Denn nach den Qualitätsmaßstäben, die »specific cultural tourists« an Kulturangebote anlegen, richten sich – unbewusst – auch die ›sekundär‹ kulturtouristisch Motivierten. Will sagen: »Wo der Kulturtourist im eigentlichen Sinn hingeht, daran orientiert sich auch der GelegenheitsKulturtourist.«47 Diese »general cultural tourists«, für die die kulturelle Praxis nicht das zentrale oder beherrschende Reisemotiv darstellt, sind für 90 Prozent der Touristenankünfte innerhalb der EU verantwortlich – nach einer vom Irish Tourist Board Ende der 1980er-Jahre durchgeführten Untersuchung.48 Damit unterscheidet sich die ganz überwiegende Mehrzahl der Kulturtouristen in ihren Erwartungen, Nutzerwünschen und Interessen an den Museumsbesuch nicht grundlegend von denen der übrigen Publikumssegmente. Auch Kulturtouristen sind mehrheitlich keine habituellen Museumsgänger, keine bildungsbeflissenen ›Kulturasketen‹ und keine Kunstconnaisseure mit einem »Primärbedürfnis nach Museumsbesuchen«49. Städtetourismus – »Megamarkt« und »Reiseform mit den größten Zukunftschancen«

Ähnlich wie die Mehrzahl der Besucher aus dem unmittelbaren Einzugsbereich sind auch Ausflügler und Urlauber, die ein Museum betreten, eher mäßig bis schlecht vorinformierte Zufalls- oder Gelegenheitsbesucher. Von einem elementaren Bedürfnis, ihren Bildungshunger und ein starkes Verlan45

Vgl. Klein, Armin (2007): »Kulturtourismus als Entwicklungschance für Städte und Gemeinden«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 38. Im Folgenden angegeben als »Klein: Kulturtourismus«. Auf die Museumszielgruppen bezogen siehe John: Hülle mit Fülle, S. 22ff.

46

Vgl. Opaschowski: Deutschland 2030, S. 370.

47

Antz: Kulturtourismus, S. 5.

48

Vgl. Steinecke: Kulturtourismus, S. 12f.

49

Heiner Treinen (1994): »Das moderne Museum als Massenmedium«, in: Hans Joachim Klein (Hg.) (1994), Vom Präsentieren zum Vermitteln (= Karlsruher Schriften zur Besucherforschung, Heft 5), Karlsruhe, S. 33.

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gen nach Kultur zu stillen, werden sie kaum geleitet. Weit entfernt, kulturell indifferent zu sein, entspricht ihr signifikanter Wahrnehmungs- und Verhaltensmodus dem von Heiner Treinen – Begründer und Nestor der ›Museumssoziologie‹ in Deutschland – bereits Anfang der 1980er-Jahre treffend charakterisierten »kulturelle[n] Window-Shopping«.50 Ob auf eigene Faust, als ›kollektiver Individualtourist‹ oder Pauschaltourist – für Kultur- und besonders für Städtereisende ist der Museumsbesuch allenfalls ein Programmpunkt in einem überwiegend bunten Angebotsmix. »Ich bin viele«, würde sich der durch die postindustrielle ›Multioptionsgesellschaft‹ geprägte Kulturtourist mit einem kurzen Satz selbst charakterisieren.51 ›Ich will wählen aus einem reichhaltigen, abwechslungsreichen, hochwertigen Büfett interessanter Shoppingmöglichkeiten, guter Unterhaltung, kultureller Highlights und kulinarischer Genüsse.‹ In diesem Zusammenhang dürfen viele bislang noch ›tourismusabstinente‹ Museen berechtigte Hoffnungen auf den Inlandstourismus setzen. Deutschland ist mit weitem Abstand das beliebteste Reise- und Urlaubsziel der Deutschen, der Inlandstourismus – so die Einschätzung des Deutschen Tourismusverbandes (DTV) – ist »ein ökonomischer Riese«. Nach dem Tagestourismus bildet der kaum trennscharf von diesem abzugrenzende Städtetourismus das zweitstärkste Umsatzsegment im inländischen Reisemarkt.52 Städtetourismus als »Urform des Reisens« und Wurzel des neuzeitlichen (Kultur-)Tourismus53 boomt schon seit den 1970er-Jahren fast ohne Unterbrechung54 – wohl nicht zuletzt, weil Deutschland eine »Topadresse für Kunst- und Kulturreisen ist«55. 50

Vgl. Graf, Bernhard/Treinen, Heiner (1983): Besucher in Technischen Museen, München/Berlin, S. 145.

51

Vgl. Loppow, Bernd (2000): »Man gönnt sich ja sonst nichts. Vom Trend zum Produkt – wie sehen die Ferien der Deutschen im neuen Jahrhundert aus? Die Ergebnisse einer Prognos-Studie im Auftrag der ZEIT«, in: DIE ZEIT 12. Siehe auch auf: http:// www.zeit.de/2000/12/Man_goennt_sich_ja_sonst_nichts vom 04.11.2009.

52

Vgl. DTV: Tourismus in Deutschland 2008, S. 6.

53

Vgl. Lohmann, Martin (1989): »Städtereisen und Städtereisende – Marktforschung im Städtetourismus«, in: Deutsches Seminar für Fremdenverkehr (Hg.), Im Städtetourismus erfolgreich inszenieren, Berlin, S. 3.

54

Vgl. Steinecke: Kulturtourismus, S. 199ff. Vgl. Antz: Kulturtourismus, S. 8ff. Vgl. auch Deutscher Tourismusverband e.V. (Hg.) (2006): Grundlagenuntersuchung Städte- und Kulturtourismus, Bonn, S. 6ff. Im Folgenden angegeben als »DTV: Grundlagenuntersuchung«.

55

Knapp, Wolfgang (2007): »Kultur-Tourismus in Deutschland und Niedersachsen. Aussagen zum nationalen und internationalen Incomingtourismus«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 20.

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Inzwischen rangiert der Städtetourismus – von Touristikexperten nur mit Superlativen belegt wie »Motor des Deutschland-Tourismus«, »Megamarkt«56, »Reiseform mit den größten Zukunftschancen«57 – hierzulande auf dem zweiten Platz unter den Reisearten; an den Städtereisenden, die von sehr unterschiedlichen Besuchsmotiven geleitet werden, haben Touristen – ganz überwiegend Tagesausflügler – einen Anteil von fast 30 Prozent.58 Die deutschen Städte – auch die kleineren mit historischen Altstadtkernen und herausragenden Kulturdenkmälern – sind »Publikumsmagnet Nummer Eins im touristischen Geschehen«, wie der DTV 2006 das Ergebnis einer Grundlagenuntersuchung zum Städte- und Kulturtourismus in Deutschland resümierte.59 Allein in den ersten fünf Jahren nach der Jahrtausendwende hat sich bei uns die Zahl der Städtereisen mehr als verdoppelt. Unangefochten halten sie den Spitzenplatz unter den Kurzreisen.60 So verwundert es nicht, dass die Städte etwa die Hälfte aller Übernachtungen verzeichnen, bei ausländischen Gästen sind es sogar drei Viertel.61 Inzwischen zählt Deutschland für Kulturinteressierte zu den »führenden Reisezielen in Europa. Hinter Frankreich und Italien liegen deutsche Städte und Regionen auf Platz drei«62. Es ist mithin auch kein Zufall, dass Deutschland als erstes Land in Mitteleuropa von China zur Tourismusdestination erklärt wurde und ADS-Status (ADS = »approached destination status«) verliehen bekam. Damit dürfen erstmals auch Privatleute als Urlauber und Touristen nach Deutschland reisen. Mit 100 Millionen weltweit Reisenden im Jahr 2030 wird China nach Schätzungen der Welttourismus-Organisation WTO stärkster Impulsgeber für den Ferntourismus. Für den Zukunfts- und Tourismusforscher Horst W. Opaschowski gehört die Volksrepublik damit zu den großen »Hoffnungsträgern« des Deutschlandtourismus.63

56

DTV: Tourismus in Deutschland 2008, S. 16. Sowie DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 10.

57

Vgl. Opaschowski: Deutschland 2030, S. 357. Nach einer aktuellen Repräsentativerhebung spielt im Ranking der Reisemotive der Deutschen das Interesse an der Kultur des Zielorts bereits die zweitwichtigste Rolle, vgl. Hulvershorn/Isenberg/ Steinecke: Culture.

58

Vgl. Antz: Kulturtourismus, S. 8

59

Vgl. DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 3.

60

Vgl. ebd., S. 8.

61

Steinecke: Kulturtourismus, S. 193.

62

DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 13.

63

Vgl. Opaschowski: Deutschland 2030, S. 345.

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Begrenzungen, Unwägbarkeiten und Herausforderungen des Tourismusmarktes

Natürlich ist der (Kultur-)Tourismusmarkt längst ein gesättigter – ein Käufermarkt, auf dem das Angebot die Nachfrage deutlich übersteigt. Diejenigen, die touristische Dienstleistungen nachfragen, befinden sich in einer ›strategisch‹ komfortablen Lage: Sie haben allenfalls die Qual der Wahl, sich zu entscheiden angesichts eines Überangebots qualitativ hochwertiger und – tatsächlich oder vermeintlich – gleichwertiger Offerten. Zu solchen Limitierungen kommen Unwägbarkeiten, Risiken und Herausforderungen. Seit Deutschland mit der globalen Finanzkrise und dadurch mit der schwersten Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit zu kämpfen hat, ist ungewiss, welche Folgen dies für eine Reiseform haben wird, die als besonders konjunkturabhängig gilt.64 Und das um so mehr, als die sozialen Auswirkungen der Krise noch nicht in vollem Umfang bei der Bevölkerung angekommen sind. Somit ist auch noch nicht abzusehen, wie stark sich die ›Prekarisierung‹ der Mittelschichten beschleunigt und die Fliehkräfte zwischen Arm und Reich an den Fundamenten der Gesellschaft zerren werden65 – mit heute nur schwer abschätzbaren Folgen auch für den (Kultur-)Tourismus. Jüngste Ergebnisse der Meinungsforschung scheinen eine vermeintlich unumstößliche Regel der Branche zu bestätigen: »Reisen buchen die Leute immer.« Aber möglicherweise anders als die Touristiker es sich gedacht haben. Waren Kurz- und Städtereisen bislang »ein Extra«, auf das man bei knapper Kasse gegebenenfalls verzichtete66, scheint bei vielen jetzt und künftig die Maxime zu lauten: ›Lieber einen Kurztrip im eigenen Land als gar keinen Urlaub.‹67 Fast 70 Prozent der Deutschen – besonders die für Kultur- und Städtetourismus so wichtigen Senioren – wollen noch nicht am Urlaub sparen, allenfalls auf Fernreisen verzichten.68 Der Deutschland-Tourismus boomt offenkundig wie nie zuvor. Mit neuen Geschäftsmodellen, Urlaubspaketen und anderen Ange64 65

Zur Konjunkturabhängigkeit siehe z.B. DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 8. Vgl. Bude, Heinz (2008): Die Ausgeschlossenen. Das Ende vom Traum einer gerechten Gesellschaft, München. Vgl. Schwinn, Thomas (Hg.) (2004): Differenzierung und soziale Ungleichheit. Die zwei Soziologien und ihre Verknüpfung, Frankfurt a.M. Vgl. auch Opaschowski: Deutschland 2030, S. 44ff.

66 67

Vgl. DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 8. Deckstein, Dinah/Haerder, Max (2009): »Ankunft in der Realität«, in: DER SPIEGEL 30, S. 70f. Im Folgenden angegeben als »Deckstein/Haerder: Realität«.

68

Vgl. »Attraktives Deutschland. Vielfalt reizt Urlaubsgäste aus Deutschland. Bericht über die Ergebnisse einer Untersuchung des Meinungsforschungsinstituts polis/ USUMA«, in: Kölner Stadt-Anzeiger Nr. 172 vom 28.07.2009.

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boten hat die Reisebranche schon begonnen, sich auf den »Trend zum Urlaub daheim« umzustellen.69 Zukunfts- und Trendforscher Opaschowski kann sich bestätigt sehen. Schon vor der Finanz- und Wirtschaftskrise hatte er erkannt: »Statt Wärme, Ferne und Weite wird wieder mehr die Nähe gesucht.« Kurz- und Städtetrips zählen für ihn »zu den Reiseformen mit den größten Zukunftschancen«, Städtereisen werden zu »Highlights für Kurzurlauber«.70 Aktuelle Umfragedaten bestätigen im Wesentlichen die Ergebnisse einer Repräsentativerhebung von 2007: Damals hatten die Befragten Städtereisen nur knapp nach dem Wellnessurlaub als die für sie »persönlich in Zukunft interessante(re)« Urlaubsform bewertet.71 Städte- und Kulturtouristen – Premiumzielgruppen für Museen

Mithin – der attraktive, konkurrenzfähige Ganzjahresanbieter Städtetourismus kann auch künftig gerade für die touristischen ›Schwellenmuseen‹ ein bevorzugter Partner sein, nicht nur quantitativ, sondern vor allem auch qualitativ. Denn bei den besonders kulturaffinen und für kulturelle Angebote empfänglichen Städtetouristen haben Tourismusforschung und -marketing typische Merkmale und ein Nutzerprofil ausgemacht, das sie als ideale Zielgruppe im Museumspublikum erscheinen lässt.72 Nach Bildung und Einkommen, sozialer und wirtschaftlicher Lage deutlich besser gestellt als die Bevölkerungsmehrheit sind unter den kulturinteressierten Kurzzeitreisenden die besonders kulturaffinen Frauen überdurchschnittlich stark vertreten. Auch sonst sind sie im Museumspublikum in der Überzahl.73 In besonderem Maße trifft dies auf die »Hauptklientel des Tourimus«, die »Generation 50plus« zu – die sogenannten ›Silver Ager‹ oder ›Woopies‹ (»well off older people«).74 Gerade die ›Best Ager‹ – heute schon gut ein Viertel, in 30 Jahren mehr als 50 Prozent der Bevölkerung75 – bezeichnen sich mehr als andere als Vielreisende und sind offenkundig auch bereit und in der Lage, 69

Vgl. Deckstein/Haerder: Realität, S. 70f.

70

Vgl. Opaschowski: Deutschland 2030, S. 338, 342.

71

Vgl. ebd., S. 357. Vgl. auch Hulvershorn/Isenberg/Steinecke: Culture.

72

Siehe dazu und zum Folgenden: Steinecke: Kulturtourismus, S. 195f.; Antz: Kulturtourismus, S. 6ff.; mit regionalem Fokus auch: Keuchel, Susanne (2003): Rheinschiene – Kulturschiene. Mobilität – Meinungen – Marketing, Bonn, S. 65ff. Im Folgenden angegeben als »Keuchel: Rheinschiene«.

73

Zum »Feminisierungstrend« im Museumspublikum siehe zusammenfassend John: Hülle mit Fülle, S. 39ff.

74

Vgl. Steinecke: Kulturtourismus, S. 195f. Vgl. Antz: Kulturtourismus, S. 6ff.

75

Vgl. Antz: Kulturtourismus, S. 7.

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mehr Zeit und Geld in touristische Aktivitäten zu investieren.76 Dies gilt praeter propter auch für die »neuen« Kulturreisenden. Sie entstammen den neuen gesellschaftlichen Leitmilieus der sogenannten »Leistungsmodernen«, der »Post-Materialisten« und der »Creative Class«. Für diese jungen, sehr mobilen großstädtischen Milieus – kulturaffin, werteorientiert, weltoffen und tolerant – ist Kultur das herausragende, Image bestimmende Differenzierungsmerkmal. Entsprechend viel sind sie bereit, dafür auszugeben.77 Kulturell aufgeschlossene Städtetouristen sind überwiegend besonders ausgabefreudige Reisende; ihre Pro-Kopf-Ausgaben liegen deutlich über dem entsprechenden Durchschnittswert aller Städtereisenden. Gleiches gilt auch für die damit korrelierende Reisehäufigkeit und -intensität. Somit handelt es sich bei den an Kultur interessierten Städtetouristen um eine besonders aktive, reise- und konsumfreudige Zielgruppe. Aufgrund ihres Bildungs- und Erfahrungshintergrunds entsprechend kritisch, qualitätsbewusst und preis-leistungsorientiert, ist sie aber auch verwöhnt und stellt hohe Ansprüche an das Reiseziel, an Reiseorganisation und -logistik. Kurzum: Sie sind »Reiseprofis«. Gerade kulturtouristische Destinationen müssen ihren Besuchern daher eine »Erlebnisgarantie« geben.78 Vielleicht ist es zunehmend weniger die Garantie, »in kürzester Zeit so viel wie möglich [zu] erleben«79. Aber allemal erwartet die Klientel der Kurz- und Städtereisenden vom Reiseveranstalter das Versprechen einer vielfältigen, abwechslungsreichen und interessant gemischten Palette attraktiver Erlebnisofferten: die Möglichkeit zur Besichtigung historischer Stadtkerne und Architekturensembles, die authentisch wirken und der Vorstellung gewachsener, weitgehend intakter urbaner Strukturen entsprechen; Ausstellungs- und Konzertbesuche; Stadtfeste, Flanier- und Shoppingmöglichkeiten; regionaltypische Gastronomie sowie (Themen-)Hotels mit Wellness-Angeboten – und das Ganze möglichst noch vor pittoresker Naturkulisse.

76

Vgl. Opaschowski: Deutschland 2030, S. 351. Vgl. auch die Befunde von Keuchel: Rheinschiene, S. 56ff.

77

Vgl. Klein: Kulturtourismus, S. 38f. Vgl. Reschreiter, Rebecca/Kaspar, Robert/ Wolfram, Gernot (2009): »Zukunftsstrategie Kulturtourismus? Wie kleine Städte in Österreich zu großen Destinationen werden«, in: KM 08, S. 8f. Vgl. auch Bartos, Patric (2009): »Zwischen Kultur- und Destinationsmanagement«, in: KM 08, S. 6.

78

Vgl. DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 9. Vgl. auch Opaschowski: Deutschland 2030, S. 341.

79

Opaschowski: Deutschland 2030, ebd.

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»S. A. S.« ist für Opaschowski die Erlebnisformel im Städtetourismus – »Sightseeing. Atmosphäre. Shopping« – allenfalls noch ergänzt um »Lifeseeing«.80 Kurzzeit- und Städtetouristen wollen mit allen Sinnen in die lebendige Atmosphäre des ›Erlebnisraums Stadt‹ eintauchen. Sie wollen ihren ›Gefühlshaushalt‹ neu aufladen, mehr Gefühle als Waren kaufen. Das besondere Flair, das angenehme, ›schöne‹ Ambiente und eine Vielzahl neuer Eindrücke und Erlebnisse sollen für kurze Zeit den Alltag vergessen machen und das Gefühl für die Zeit verflüchtigen. Und dieses komprimierte Angebotspaket hätten sie gerne als ›Baukastenprogramm‹ verpackt, leicht zu buchen und mit der freien Wahlmöglichkeit zwischen mehr Fremd- oder mehr Selbstorganisation. Gerne hilft die Tourismusindustrie dabei, den multioptional konditionierten – vielfach überforderten – Touristen vom Angebotsstress zu entlasten. Allerdings: ohne ihm das Gefühl zu rauben, nicht genau das Produkt gewählt und zusammengestellt zu haben, das seinen individuellen Wünschen und persönlichen Bedürfnissen exakt entspricht. »Pauschal und doch ganz individuell: Das ist im Tourismus des 21. Jahrhunderts kein Widerspruch mehr.«81 Was Museumseinsteiger auf dem Tourismusmarkt er wartet – Gibt es noch Chancen für die ›zweite Tourismusgeneration‹?

Das Marktsegment des Kurzzeit- und Städtetourismus mag zwar weniger gesättigt sein als das anderer Reisemärkte und – wie oben ausgeführt – eher zu den ›Krisengewinnlern‹ der Branche zählen; dennoch: Markteinsteiger treffen hier auf einen heute stark professionalisierten und weit entwickelten Markt. Obwohl sich die Wettbewerber auf den Füßen stehen, diversifizieren die etablierten Tourismusdestinationen kontinuierlich Angebote und Programme. Auch rangeln sich ständig neue Anbieter um ein lukratives Stück vom immer noch üppigen Kuchen des inländischen Kurzreisetourismus. Inzwischen bemühen sich auch kleinere und mittlere Städte, mit der ›Hardware‹ ihrer Altstädte, historischen Architekturensembles und Baudenkmäler zu punkten und diese mit einer erlebnisreichen ›Software‹ von Festspielen, Märkten, Konzertreihen und Events anzureichern. Kreise und Regionen versuchen, sich Marktanteile zu sichern: mit neuen thementouristischen Angeboten und dem offenkundig noch immer verlockenden Rezept ›Auf den Spuren von …‹. Touristische Destinationen der Industriekultur nutzen die Bauten und Ensembles der Früh- und/oder Hochindustrialisierung kaum noch puristisch für die Dokumentation und Vergegenwärtigung der Arbeits- und Produktionswelten 80

Vgl. ebd., S. 342, 344.

81

Ebd., S. 358.

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einer verschwundenen Epoche. Vielmehr ermöglichen sie es den Freizeitkonsumenten nun auch, in die künstlichen Welten ›inszenierter Authentizität‹ und illusionistischer Erlebnisse einzutauchen.82 Letztlich ist auch eine Vielzahl kommerzieller ›Player‹ mit neuartigen ›Eduund Infotainment-Angeboten‹ auf den Plan getreten: Themen- und Freizeitparks, Science Center, konzeptionell neu ausgerichtete Zoologische Gärten und Aquarien. Mit Erlebnisszenarien zwischen Wirklichkeit, Simulation und Illusion wollen sie ihren Besuchern attraktive, spielerisch animierte ›Settings‹ für das lebensbegleitende Lernen aller Generationen und zwischen den Kulturen bieten. Ähnliche Konzepte der Besucheransprache und Kundenbindung verfolgen Brand Lands, Brand Parks und Corporate Lands – hyperreale Erlebniswelten und multimedial/-sensual inszenierte Kommunikations- und Eventbühnen global agierender Wirtschaftsunternehmen; aufgebaut um Marken und Produktfamilien, deren zentrale Werte von den Konsumenten als eigene ›Welt‹ erlebt und erfahren werden sollen.83 Welche Chancen und Perspektiven haben angesichts solcher Wettbewerbsverhältnisse und Marktmacht noch ›second museums‹, Museumseinrichtungen der ›zweiten Tourismus-Generation‹? Oder im Tourismus bereits erfahrene Häuser, die sich mit professionellem Tourismusmarketing auf dem Markt behaupten wollen? Ist der Zug für den erfolgreichen Markteintritt neuer Anbieter nicht längst abgefahren? Lohnen erhöhte Anstrengungen und ein Mehr an professionellem Aufwand für die anspruchsvollen, verwöhnten und hedonistischen Kulturtouristen? Sind die lukrativen ›Claims‹ im Deutschlandtourismus nicht längst verteilt? Handelt es sich hier nicht um einen ›the winner takes it all‹-Markt, ähnlich wie beim Sport, wo der ›feine Unterschied‹ von Hundertstelsekunden 82

Vgl. Hinterhuber, Hans (2001): IndustrieErlebnisWelten. Vom Standort zur Destination. Berlin. Vgl. John, Hartmut/Mazzoni, Ira (2005): Industrie- und Technikmuseen im Wandel. Perspektiven und Standortbestimmungen, Bielefeld. Vgl. Wolf, Antje (2006): Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen (= Paderborner Geografische Studien zu Tourismusforschung und Destinationsmanagement, Band 18), Paderborn. Vgl. auch Commandeur, Beatrix/Gottfried, Claudia/Schmidt, Martin (2007): Industrie- und Technikmuseen. Historisches Lernen mit Zeugnissen der Industrialisierung, Schwalbach.

83

Vgl. Steinecke, Albrecht (2009): Themenwelten im Tourismus. Marktstrukturen – Marketing – Trends, München/Wien. Vgl. ders. (2004): »Zur Phänomenologie von Marken-Erlebniswelten«, in: Trierer Geografische Studien, 27, S. 201–220. Vgl. Weinberg, Peter/Diehl, Sandra (2005): »Erlebniswelten für Marken«, in: Franz-Rudolf Esch (Hg.), Moderne Markenführung. Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden.

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über ›top oder flop‹ entscheidet und darüber, ob man überhaupt von einer breiteren Öffentlichkeit wahrgenommen wird? Und letztlich: Dürfen sich heute auch ›Schwellenmuseen‹ noch berechtigte Hoffnungen machen, in einer attraktiven ›Tourismus-Liga‹ erfolgreich mitzuspielen? Zunächst einmal sind Museumseinrichtungen mit begründeten Marktchancen gut beraten, wenn sie davon absehen, am Tourismusphänomen ethische Grundsatzfragen des Faches ›abzuarbeiten‹. Sie sollten keine Energien darauf verschwenden, »Entgleisungen« im Tourismusmarketing anzuprangern. Ebenso wenig zielführend ist es, das »tiefgreifende Konfliktpotenzial« zwischen Museen und Tourismus zu beklagen und sich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie sich »Markt und Ethos« – das »Spannungsfeld« zwischen Museen und Tourismus – versöhnen lassen.84 Denn solche Kritik sitzt meist einem antiquierten, im kultur- wie qualitätsbewussten Tourismussektor zu kurz greifenden Marketingverständnis auf. Es ist von der Vorstellung geleitet, Marketing bedeute, den Zielgruppen genau das anzubieten, was sie erwarten (›to give the market what it wants‹). Demgegenüber zielt ein auf die nachhaltige Realisierung von Wettbewerbsvorteilen im Städte- und Kulturtourismus ausgerichtetes Marketing nicht vornehmlich darauf ab, vorhandene Besuchererwartungen und -wünsche zu befriedigen, sondern vielmehr auch darauf, neue noch nicht entwickelte Bedürfnisse zu wecken: Nachfrage für Angebote zu generieren, die bislang noch nicht erwartet beziehungsweise nachgefragt wurden und für die erst Akzeptanz – gerade mit den Instrumenten des Marketings – erzeugt werden muss; und zwar auch dann, wenn zunächst »ein exakt auf dieses Angebot hin formulierter Nachfragewunsch nicht erkennbar ist«85. Natürlich steht außer Zweifel, dass es für denkmalgeschützte Gebäude wie für bewegliches Kunst- und Kulturgut Beschränkungen und Grenzen der (touristischen) Nutzung gibt. Und keine Frage ist, dass die großen touristischen Besucherströme, häufig ernsthafte Probleme und Herausforderungen für den Betrieb und die Vermittlungsarbeit von Museen darstellen. Über die Steuerung des Besucherzugangs und intelligentes Besuchermanagement für den schonenden, nachhaltigen Umgang mit kulturellen Ressourcen und insbesondere über die konservatorische Sammlungsprophylaxe müssen sich allerdings nur wenige Kultureinrichtungen intensive Gedanken machen. Vornehmlich ge84

Vgl. Vogt, Arnold (2001): »Museum versus Tourismus. Perspektiven eines Dialogs«, in: Güntheroth/Vogt: Reiseziel, S. 7 (Editorial), 19, 20, 27. Im Folgenden angegeben als »Vogt: Museum versus Tourismus«.

85

Günter, Bernd/Hausmann, Andrea (2005): Marketingkonzeptionen für Museen. Institut für KulturManagement, FernUniversität Hagen, S. 15. Im Folgenden angegeben als »Günter/Hausmann: Marketingkonzeptionen«.

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hören dazu die Top-Destinationen des Kulturtourismus wie zum Beispiel die Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg oder die ersten Adressen des nationalen Ausstellungsbetriebs, die ihre Präsentationen häufig im ›BlockbusterFormat‹ darbieten.86 Herausforderungen und Probleme solcherart sind jedoch nicht grundsätzlicher, sondern pragmatisch-praktischer Natur. Für touristisch noch weithin unerfahrene Museen sind sie ›cura posterior‹. Zu stellen haben sie sich ihnen – wie weiter unten dargelegt – im Rahmen der Grundlagenermittlung und Marktanalysen für die Entwicklung des kulturtouristischen Marketingkonzeptes. Dieses kritische ›Vorchecking‹ kann durchaus zu einer fundiert begründeten Entscheidung gegen touristisches Engagement führen: Nicht jedes vermeintlich ›tourismusfähige‹ Museum ist es tatsächlich. Gegen falsche Frontstellungen

Auch sollten die Museen längst erkannt haben und wissen, dass »Berührungsängste« vor Touristikern mehr denn je der Grundlage entbehren87; dass die sprachlichen ›Dissonanzen‹ zwischen Kulturschaffenden und Touristikern88 meist nicht gravierender sind als die im Umgang mit anderen kommerziellen Dienstleistungspartnern. Und – nebenbei bemerkt – oftmals geringer als die zwischen Museums- und Verwaltungsfachleuten. Deshalb gibt es keinen vernünftigen Grund, aus »unterschiedlichen Sprachen und Mentalitäten« ein »tieferes Problem« für die Museen zu konstruieren.89 Sie als ernst zu nehmende Hürde einer fruchtbaren Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern des Tourismus zu stilisieren, mag ab und an einen anderen Hintergrund haben. Nämlich den, sich vorbeugend vom Vorwurf mangelnder Initiative und der Untätigkeit auf diesem Feld zu entlasten. Tourismusfachleute wissen schon seit geraumer Zeit, welche Bedeutung Kultur generell und die Museen im Besonderen als »feste Bestandteile eines multiplen Erlebnis-Angebots« für die Entwicklung ihrer Branche haben.90 Ih86

Vgl. Buri, Heinz (2009): »Kultur und Tourismus – Freund oder Feind?«, auf: www. kultur-macht-geschichte.de/47.html?&no_cach=1&tx_ttnews%5btt_new… vom 05.05.2009. Zum Gesamtkontext vgl. auch Steinecke: Kulturtourismus, S. 15ff.

87

Vgl. Jakobs, Elke (2001): »Museumspädagogik – Chance für den Tourismus«, in: Güntheroth/Vogt: Reiseziel, S. 114.

88

Vgl. Rhein, Stefan (2001): »Museum und Tourismus: Auf der Suche nach einem anspruchsvollen Luther-Marketing«, in: Güntheroth/Vogt: Reiseziel, S. 48, 53. Vgl. auch Antz: Kulturtourismus, S. 15.

89

Vgl. Vogt: Museum versus Tourismus, S. 32.

90

Vgl. Mensendiek, Jürgen (1992): Museen und Tourismus – eine notwendige Partner-

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nen ist wohl bekannt, dass der ›Rohstoff Kultur‹ – im Gegensatz zu Events und Erlebnissen – eine endliche, nicht beliebig vermehrbare Ressource ist.91 Und eine begehrenswerte dazu, aus der man Produkte von erheblichem Wert und hoher Qualität schöpfen kann. Nicht von ungefähr haben Touristiker deshalb in einer deutschlandweiten Repräsentativbefragung den »qualitative[n] Erhalt/ Ausbau des Kulturangebots« als vordringlichste Aufgabe des Kulturtourismus bewertet. Sicher auch vor dem Erfahrungshintergrund, dass »Kultur in allen ihren Facetten« aus Nachfragesicht der »mit Abstand wichtigste Attraktivitätsfaktor bei privaten Städtereisen« ist.92 Museen sind eben nicht »bloße Zuträger verbesserter Nachfrage und Konjunktur in der Tourismusbranche«, wie manche Museumsfachleute behaupten.93 Es ist bald 20 Jahre her, dass Jürgen Mensendiek, ehemaliger Geschäftsführer des Landesverkehrsverbandes Westfalen, Museen und Tourismus als »dauerhafte Partner« apostrophierte – mit der ebenso pragmatischen wie plausiblen Begründung: »Die Museen benötigen Besucher zur Deckung von Kosten und Rechtfertigung von Zuschüssen aus öffentlichen Mitteln. Der Tourismus benötigt eine Steigerung der Attraktivität seines Gesamtangebots.«94 Engagierte Museen empfangen die Touristiker mit of fenen Armen

Museen haben heute mehr denn je allen Grund, den Akteuren und Mittlern des Tourismusmarktes selbstbewusst auf Augenhöhe gegenüberzutreten. Stehen sie dann nicht mit leeren Händen da, sondern führen frische Ideen und eigene Pläne zur Gestaltung touristischer Angebote mit im Gepäck, wird man sie mit offenen Armen empfangen. Auch wenn »das Wort ›Museum‹ kein ausschließlich positives Image« bei Touristikern hat und sie im Allgemeinen »lieber eine ›Erlebniswelt‹ verkaufen als ein ›Museum‹«.95 Dennoch: Wer wäre qualifizierter und berufener, die von den Touristikern geforderte qualitative Sicherung und perspektivische Entwicklung der Kulturangebote einzulösen? Die Fachleute der Reisebranche wissen genau, dass die schaft, in: Museumskunde 57, 2/3, S. 89. Im Folgenden angegeben als »Mensendiek: Museen und Tourismus«. 91

Vgl. Strobel y Serra, Jakob (2007): »10 Thesen zum Kulturtourismus«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 9.

92

Vgl. DTV: Grundlagenuntersuchung, S. 13.

93

Vgl. Vogt: Museum versus Tourismus, S. 19.

94

Mensendiek: Museen und Tourismus, S. 90.

95

Vgl. Wiesinger, Udo B. (2007): »Das Museum Arbeitswelt Steyr und der Tourismus«, in: MUSEUM AKTUELL 09, S. 44. Im Folgenden angegeben als »Wiesinger: Museum Arbeitswelt Steyr«.

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Museen und Ausstellungshäuser für ihre Sparte die ›Herren‹ der kulturellen Inhalte, Kontexte und Deutungen sind. Und ihnen ist bewusst, dass sie die Kuratoren, Pädagogen und – soweit vorhanden – PR- und Marketingfachleute der Museen für die »Bedeutungs- und Erlebnisproduktion« brauchen – die Wertschöpfungsstufen vom kulturellen Rohstoff zum kulturtouristischen Produkt. Authentizität als entscheidender Wettbewerbsvorteil?

Dreidimensionalität, Authentizität und Originalität zählen zu den Vorzügen und zur Alleinstellung des Rohstoffs, über den die Museen verfügen. In den Schatzkammern und Wissensspeichern der Kunst- und Kulturgeschichte wird dieser mit beträchtlichem Vertrauens- und Glaubwürdigkeitskapital aufgeladen. Aus der Perspektive der Kulturnachfrager reicht dieses Kapital allerdings selten aus, um die – häufig nur behaupteten – entscheidenden Wettbewerbsvorteile zu generieren. Das heißt, ein Produkt anzubieten, das in den Augen der Adressaten – möglichst alternativlose – Nutzenvorteile gegenüber denen der Wettbewerber bietet; und wenn möglich, Produkt-Präferenzen realisiert, die sich den Zielgruppen als ›Gedächtnisanker‹ einpflanzen und unverwechselbar und unvergesslich abgerufen werden können.96 Die Sehnsucht der Menschen nach dem ›Echten‹, das starke Verlangen nach dem ›Unverfälschten‹ lässt sich ohne Frage nur schwer stillen. Der »Traum von der reinen Ursprünglichkeit« ist noch längst nicht ausgeträumt97; die Nachfrage nach den »Boten einer verlorenen Authentizität«98 bleibt erheblich größer als das Angebot. Angesichts eines sich verflüchtigenden bildungsbürgerlichen Spartenpublikums ist längst offenkundig, dass der von Museen noch immer gepflegte »Kult der Unmittelbarkeit«99 und der vermeintliche »Sex-Appeal« der Originale (Michael Stürmer) nicht mehr der Magnet sind, der große Publikumsströme anzieht. Inzwischen haben jedoch schon etliche ›museum professionals‹ ihr 96

Vgl. Günter, Bernd (2008): »Branding als Marketingstrategie von Museen«, in: Hartmut John/Bernd Günter (Hg.), Das Museum als Marke, S. 49ff. Vgl. John, Hartmut (2008): »›Top oder Flop‹?«, in: Hartmut John/Bernd Günter (Hg.), Das Museum als Marke, S. 9ff. Zum Gesamtzusammenhang vgl. Günter/Hausmann: Marketingkonzeptionen, S. 11ff.

97

Vgl. Henning, Christoph (1997): Reiselust. Touristen, Tourismus und Urlaubskultur, Frankfurt a.M./Leipzig, S. 169.

98

Blom, Philipp (2008): »Schafft die Museen ab!«, in: DIE ZEIT 02. Im Folgenden angegeben als »Blom: Schafft die Museen ab«.

99

Korff, Gottfried/Roth, Martin (Hg.) (1990): Das historische Museum. Labor – Schaubühne – Identitätsfabrik, Frankfurt a.M./New York, S. 16.

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habituelles ›Urvertrauen‹ in die magischen Kräfte des Originals verloren, ist ihr Glaube an das Museum als Reservat »authentischer Konträrfaszination« brüchig geworden.100 Kulturtouristen und andere Besucher zieht es sicher auch in die Museen, weil sie das – kaum eindeutig zu bestimmende und immer relative – historisch ›Authentische‹ und ›Originale‹ suchen. Allerdings nicht in raumgreifenden »Vitrinarien« steril und keimfrei verpackt. Von den »maulfaulen Helden in den Vitrinen« (Peter O. Chotjewitz)101 werden nur die wenigsten angesprochen. Wo die Grenzen zwischen real und virtuell immer fließender werden, die Unterscheidung zwischen Original und Duplikat zunehmend fragwürdiger, gerät das Original in die Krise, lebt das Authentische »nur als emotionales Erlebnis weiter«102. Anziehungs-, Faszinations- oder gar Suggestivkraft stellen sich ein, wenn die Grenzen zwischen ›echter Kunstwelt‹ und ›künstlicher Echtwelt‹ in ›inszenierter Authentizität‹ verschwimmen. Vom bildungsbürgerlichen ›Positionsgut‹ zum kulturtouristischen Konsumgut

Natürlich verändert das ›Authentische‹ und ›Originale‹ in diesem Transformationsprozess – der meist auch ein ökonomischer Verwertungsprozess ist – Eigenschaften und Charakter. Allerdings ohne dadurch zwangsläufig zur ›FastFood-Kultur‹ zu verkommen.103 Auch drohen Kunst und Kunsterfahrung nicht die Gefahr, in einem »grotesken Rentabilitätsgetöse unterzugehen«104. Solche harschen Urteile sind vielfach Reflex schmerzlicher Verlusterfahrungen: Was einem elitären Kreis von Kulturkennern und Kunstexperten ehedem auratische Schätze waren – selten, wenigen bekannt und verständlich und daher kostbar 100 Vgl. ebd. Und siehe dazu auch John, Hartmut (2001): »Spielen wir noch in der Champions-League? oder: Plädoyer für professionelle Ausstellungsgestaltung im Museum«, in: Ulrich Schwarz/Philipp Teufel (Hg.), Handbuch Museografie und Ausstellungsgestaltung, Ludwigsburg, S. 38ff. 101 Zitiert nach Rodekamp, Volker (2007): »Zwischen Vergangenheit und Zukunft. Zur Aktualität des Museums in Stadt und Gemeinde«, in: Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen beim Bayerischen Landesamt für Denkmalpflege (Hg.), Forum für alle. Museen in Stadt und Gemeinde (= 14. Bayerischer Museumstag Augsburg 11.–13. Juli 2007), München, S. 22. 102 Opaschowski, Horst W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg, S. 11ff., Zit. 14. 103 Vgl. Vogt: Museum versus Tourismus, S. 24. 104 Rauterberg, Hanno (2007): »Marketinggenie C.D. Friedrich. Wie Hamburg die Kunst dem wirtschaftlichen Kalkül opfert«, in: DIE ZEIT 47.

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und wertvoll –, verliert nun die »reliquienhafte Aura«105 und den Nimbus der Exklusivität. Als ›Positionsgut‹ wird es funktions- und bedeutungslos für die Distinktionsbedürfnisse eines regressiven bildungsbürgerlichen Milieus.106 Die ›Umformatierung‹ von hochkulturellen ›Positionsgütern‹ zu marktgängigen Gütern des (kulturtouristischen) Konsums bringt allerdings auch erheblichen Gewinn mit sich. Und zwar für die große Mehrheit derjenigen, die sich in geringerem Maße für Kultur interessieren, sie weniger verstehen und daher seltener wahrnehmen. Gerade der Kulturtourismus kann dazu beitragen, dass Kultur für diese Menschen ein lebendiger Teil ihres Lebens und selbstverständliche Praxis des Alltags wird.107

3. Wie man kulturtouristische Erlebnisprodukte kreiert

Museen, die den Eintritt und/oder die dauerhafte Etablierung auf dem weithin gesättigten und umkämpften Käufermarkt ›Tourismus‹ planen, haben zunächst Hausaufgaben zu erledigen. Wie Andrea Hausmann und Katrin Hieke in diesem Band zeigen, stehen dabei die Konzepte, Strategien und Instrumente des (Tourismus-)Marketings im Mittelpunkt: Analyse der Angebots- und Nachfragesituation auf dem touristischen ›Geschäftsfeld‹, Definition des relevanten Marktes und der Zielgruppen, Untersuchung der internen Ziele, Ressourcen und Potenziale, Bestimmung der Wettbewerbsvorteile, Festlegung der neuen Ziele (Positionierung), Entwicklung der Strategie und der Produkte, Planung und Realisierung des Instrumenteneinsatzes (Marketing-Mix).108 Haben Stärken- und Schwächen-/Chancen- und Risiko-Analysen zu dem Ergebnis geführt, dass die Aussichten für eine erfolgreiche Bearbeitung des entsprechenden touristischen Marktsegments günstig zu bewerten sind109, sehen 105 Blom: Schafft die Museen ab. 106 Vgl. John: Hülle mit Fülle, S. 31f. 107 Vgl. Mattl, Ulla-Alexandra (2009): »Ein Einblick in die Zukunft des Kulturtourismus. Wachsendes Angebot und zugleich auch wachsende Nachfrage?«, in: KM 34, S. 41. 108 Vgl. die Beiträge von Andrea Hausmann und Katrin Hieke in diesem Band auf S. 75– 83 bzw. S. 113–152. Vgl. ferner: Günter/Hausmann: Marketingkonzeptionen; Klein, Armin (2005): Kultur-Marketing. Das Marketing-Konzept für Kulturbetriebe, 2. Aufl., München, S. 87ff.; am konkreten Beispiel entwickelt: Winter, Corinna (2009): Perspektiven im Kulturtourismus. Vom kulturellen Potenzial zum kulturellen Angebot für das »WELTERBEgebiet« Dessau-Wittenberg, Saarbrücken, S. 22ff. 109 Vgl. dazu den Beitrag von Katrin Hieke im Folgenden auf S. 113–152.

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sich die Leitungen der Museen mit einer zentralen fachlichen Herausforderung konfrontiert: der Entwicklung und Gestaltung des touristischen Produkts beziehungsweise Erlebnisses. Was dabei Ziel und Ergebnis aller Anstrengungen der Museumsfachleute sein sollte, fasst der Journalist und Medienberater Hans Fuchs für das neue Matterhorn Museum Zermatt – das »Zermatlantis« – so zusammen: »Es vermittelt emotionale Begegnungen, es will unterhalten, aufwühlen, berühren, Anteil- und Parteinahme wecken. Es will den Weg zum eigentlichen Wesen des Ortes frei legen«.110 Leitlinie bei der Modulierung eines attraktiven Museumsprodukts, das Touristen, aber auch anderen Besuchern begehrenswert erscheint, ist dessen scharfe Profilierung und unverwechselbare Konturierung. Thematische Schwerpunktsetzung und Spezialisierung sind hier die häufig verfolgten – nicht immer stringent umgesetzten – Methoden: Vielfach werden die Inhalte nicht konsequent zugespitzt, die repräsentativen Aspekte eines Themas nicht klar genug herausgearbeitet, das Exemplarische des Stoffes nicht hinreichend deutlich gemacht. Gerade vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen und medialen Globalisierung erfahren die spezifischen Ausprägungen, einzigartigen Merkmale und die Vielfalt lokaler und regionaler Kulturen und Traditionen neue Wertschätzung und Bedeutung. »Wären alle europäischen Städte und Landschaften gleich, würden alle zu Hause bleiben. Es ist die Neugier auf das Andere, die uns zum Reisen treibt.«111 Je tiefer eine autochthone Kultur lokal oder regional verankert ist, je ›authentischer‹ sie von den Einheimischen gelebt wird, desto wirkungsvoller kann das Angebot mit Substanz und emotionaler Kraft aufgeladen werden. »Das Besondere für den Gastgeber« ist dann auch »das Besondere für alle Gäste«.112 Letztere wünschen sich den »ortstypischen Europäer mit seinem Identitätsbewusstsein […] als Gegenüber«113. 110 Fuchs, Hans (2007): »Das ›Horu‹ unter dem Boden oder die Kunst, ein Museum touristisch zu positionieren«, in: MUSEUM AKTUELL 09, S. 48. 111 Antz: Kulturtourismus, S. 12. 112 Vgl. Pechlaner, Harald (2009): Kultur als touristische Ressource. Zusammenhänge zwischen Tourismus und Kultur als Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen, Chart 14, ITB-Präsentation, Berlin. Für kulturtouristische Gesamtpakete empfiehlt es sich häufig, zu berücksichtigen, dass »Destinationen, die eine eigene Mischung aus Tradition und Innovation, aus kulturellem Erbe und zeitgenössischem Kultur- und Kreativschaffen bieten und kommunizieren können, erfahrungsgemäß erfolgreicher [sind] als jene, wo Kultur mit Tradition gleichgesetzt wird«. Vgl. Bartos, Patric (2009): »Zwischen Kultur- und Destinationsmanagement«, in: KM 08, S. 4. 113 Antz: Kulturtourismus, S. 13.

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Das Spektrum der Möglichkeiten für eine solche inhaltlich-thematische Fokussierung ist schier unbegrenzt. Sie reicht von der deutlichen Akzentuierung lokaler/regionaler Besonderheiten der (Kunst-/Kultur-)Geschichte über die Personalisierung (Konzentration auf berühmte Persönlichkeiten der Kunst-, Literatur-, Musikgeschichte, Wissenschaft und Technik und anderes), von herausragenden geschichtlichen Ereignissen bis hin zur Lenkung des Blicks auf bestimmte Epochen/Zeitabschnitte und Bereiche der Geschichte.114 Was das Museumsangebot für Touristen kognitiv, emotional und fiktional trägt

Gleich ob mit oder ohne touristischem Motivationshintergrund – nur selten werden die Adressaten den Weg in eine Museumsausstellung ausschließlich wegen ihres fachlichen Gehalts und des zu erwartenden Erkenntnisgewinns finden. Angesprochen und zum Besuch veranlasst fühlen sie sich erst durch den narrativen Kontext des Ausstellungsangebots, der Fakten, Informationen und Inhalte auf die für Besucher bedeutungsvolle Sinn-, Gefühls- und Assoziationsebene hebt. Um darüber hinaus – ähnlich wie ein Markenprodukt – »unverwechselbar, begehrenswert und dauerhaft wiedererkennbar«115 zu erscheinen, müssen die Kernbotschaften und -werte des Themas klar und deutlich frei gelegt, nicht »mundgerecht aufbereitet und gnadenlos simplifiziert« werden, wie ›Lordsigelbewahrer‹ des Kanons bildungsbürgerlicher Hochkultur glauben machen wollen.116 Sie sind die Bausteine, die das Fundament des Angebots inhaltlich (kognitiv), emotional und fiktional tragen. Struktur, Erlebnisdimension und kommunikatives Format erhalten die Bausteine erst als Stoff einer starken, möglichst faszinierenden, fesselnden Geschichte. Gerade für touristische Zielgruppen, die – nicht selten eingeschnürt in ein enges Zeitkorsett – dichte Sightseeing- und Erlebnis-Programme ›abarbeiten‹ müssen, ist ›Storytelling‹ eine wirkungsvolle Methode, um innerhalb der Angebots- und Erlebnisfülle nachhaltige Beachtung für das Museumsangebot zu erzeugen und es im emotionalen Gedächtnis zu verankern.117 114 Vgl. dazu Steinecke: Kulturtourismus, S. 27ff. Die österreichischen Städte und Regionen haben mit solchen Strategien beispielhafte Tourismuskonzepte erstellt und umgesetzt. Vgl. hierzu die Beiträge zum Schwerpunktthema »Kulturtourismus« in: KM 08/2009. 115 Michael, Bernd M./Grey Global Group Europe, Middle East & Africa (Hg.) (2003): Werkbuch M wie Marke, Düsseldorf, S. 8. 116 Vgl. Blom: Schafft die Museen ab. 117 Dazu sowie zum Folgenden: Schnittpunkt – Martinz-Turek, Charlotte/Sommer-Sieg-

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Gute Geschichten sind nicht mit Fakten und Informationen überladen. Sie sind frei von der abstrakten Beschreibung komplizierter Zusammenhänge und Strukturen und folgen nicht einem analytisch-diskursiven, wissenschaftszentrierten Denkmodus. Narratives Denken ist immer konkret, stiftet Orientierung, macht große Zusammenhänge (›Welten‹) sichtbar, weckt Emotionen und folgt einem dramaturgischen Spannungsbogen. Im Rahmen der personalen und medialen Vermittlung helfen Erzählungen wesentlich, Inhalte verständlicher zu machen, die ›innere Beteiligung‹ der Besucher zu fördern und den kommunikativen und sozialen Raum zu öffnen. Denn mit Geschichten werden die Adressaten eingeladen, selbst zu denken, eigene Ideen zu entwickeln, persönliche Erfahrungen zu reflektieren und mit dem Erzähler beziehungsweise der Erzählung in einen Dialog zu treten. Und letztlich: Sie bieten Anregungen und Stoff zum Nachdenken über das Ende der Geschichte hinaus. All dies macht sie ›anschlussfähig‹ für die Erfahrungs- und Erlebniswelten eines breiten Publikums. Also das glatte Gegenteil der »konsumfreudige[n] Story-Version« einer traditionellen, wissenschaftszentrierten Lernausstellung für ein Expertenpublikum.118 Inszenierung suggestiver »Merkwelten«

Nachhaltig in den Köpfen der Museumsbesucher verankern lässt sich die zugespitzte und auf Kernbotschaften fokussierte, emotional, symbolisch und fiktional aufgeladene »Storyline« erst durch ausstellungsgestalterische Visualisierung und Emotionalisierung. Dabei geht es um weit mehr, als den mit Aussagen, Ästhetik, Gefühls- und Symbolwerten aufgeladenen Exponaten ihre Koordinaten im ›Ausstellungsnetz‹ zuzuweisen. Die gewünschte Erlebnissteigerung stellt sich erst ein, wenn der ›Plot‹ auf der ›Museumsbühne‹ mit einer multisensualen, synästhetischen Choreografie inszeniert und zu suggestiven historischen »Merkwelten« verdichtet wird.119 Erst dann erzäh-

hart, Monika (Hg.) (2009): Storyline. Narrationen im Museum, Wien; Frenzel, Karolina/Müller, Michael/Sottong, Hermann (2006): Storytelling. Das Praxisbuch, München/Wien; Fog, Klaus/Budtz, Christian/Yakaboylu, Boris (2005): Storytelling. Branding in Practice, Berlin/Heidelberg; Simmons, Annette (2004): Mit guten Geschichten Menschen gewinnen. Der Story-Faktor, München; Simoudis, Georgios (2004): Storytising. Geschichten als Instrument erfolgreicher Markenführung, Groß-Umstadt. 118 Vgl. Blom: Schafft die Museen ab. 119 Vgl. Korff, Gottfried (1996): »Zielpunkt neue Prächtigkeit? Notizen zur Geschichte kulturgeschichtlicher Ausstellungen in der ›alten Bundesrepublik‹«, in: Land-

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len erlebnisstark in Szene gesetzte Exponate auf der Bühne eines ›theatrum historicum‹ ihre starke fantastische Geschichte.120 Solche mehrdimensionalen museografischen Raumbilder gestatten es dem Besucher, sich in einem neuen, zeitlich entrückten beziehungsweise entgrenzten Wahrnehmungsraum zu bewegen. Wahrnehmungen, die von seinem Alltag so weit entfernt sind, dass sie als ›merk-würdig‹ unvergesslich im emotionalen Gedächtnis abgespeichert werden. Die emotionale Steuerung und Strukturierung des Ausstellungs- und Museumsaufenthalts kann nur gelingen, wenn die Erzeugung von Emotionen und Erlebnissen nicht ergänzende oder additive Funktion hat, sondern konzeptleitendes und -tragendes Element der gesamten Angebotsgestaltung wird.121 Wirkungsvolle Impulse für starke, nachhaltige kulturelle Erfahrungen und historische ›Aha-Erlebnisse‹ lassen sich vornehmlich dann auslösen, wenn die vermittelten Daten, Informationen und inhaltlichen Zusammenhänge mit den Mitteln und Instrumenten der Emotionalisierung, der gestalterisch-ästhetischen Zuspitzung und der unterhaltungsgeleiteten Dramaturgie transportiert werden. Von den Marktführern anspruchsvoller Erlebnisproduktion lernen

Die Betreiber vieler Freizeit- und Themenparks haben längst die »Imageverschiebung vom banalen Spaßort hin zum kulturell sinnvollen und persönlich bereichernden Freizeitvergnügen« vollzogen.122 Sie haben erkannt, wie effektiv es ist, ihrem Produkt die Lerndimension als wertsteigernden Faktor hinzuzufügen. Sie haben verstanden, dass die Angebote und Programme fester im emotionalen Gedächtnis ihrer Kunden haften bleiben, wenn sie mit Lern- und Bildungserfahrungen gekoppelt sind. Diese Verschränkung bewirkt eine inschaftsverband Rheinland (Hg.), Vom Elfenbeinturm zur Fußgängerzone, Opladen, S. 79. 120 Vgl. Kindler, Gabriele (Hg.) (2001): MuseumsTheater. Theatrale Inszenierungen in der Ausstellungspraxis, Bielefeld. 121 Vgl. Grötsch, Kurt (2008): »Merkwürdig – Lernen im Museum oder lernen in Erlebniswelten. Was können Museen von lernbasierten Erlebnisorten lernen?«, in: Hartmut John/Anja Dauschek (Hg.), Museen neu denken, S. 107–130, insbesondere S. 116ff. Im Folgenden angegeben als »Grötsch: Merkwürdig«. Vgl. Pine, Joseph B./ Gilmore, James H. (1999): The Experience Economy, Boston. Vgl. auch Bäumler, Christine (2007): »Bildung und Unterhaltung im Museum. Über die Notwendigkeit einer funktionalen Differenzierung und ihre Folgen«, in: Heike Kirchhoff/Martin Schmidt (Hg.), Das magische Dreieck. Die Museumsausstellung als Zusammenspiel von Kuratoren, Museumspädagogen und Gestaltern, Bielefeld, S. 41ff. 122 Vgl. Grötsch: Merkwürdig, S. 114.

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tensivere Beteiligung der Nutzer am Erlebnis und einen entsprechend stärkeren und längeren ›Nachhall‹ des Besuchs.123 Erstaunlicherweise ist die – längst nicht mehr neue – Erfolgsgeschichte der professionellen Erlebnisanbieter weitgehend an den Museen vorbeigegangen. Dabei könnten gerade touristisch affine und positionierte Museen eine Menge von den Marktführern der Erlebnisproduktion lernen und profitieren; von den konzeptionellen Ansätzen, didaktischen Methoden und Instrumenten des ›Lernens in Erlebniswelten‹ – mit fließenden Übergängen zwischen lernbasierten Erlebnis- und erlebniszentrierten Lernwelten – und den dabei gewonnenen Erkenntnissen und Erfahrungen.124 Räumung unhaltbarer Glaubensbastionen

Nicht nur mit Blick auf die Zielgruppe ›Touristen‹, sondern generell bei der nachfrageorientierten Ansprache von Besuchern müssen ›museum professionals‹ überzogene, längst nicht mehr haltbare Glaubensbastionen räumen – vor allem die von der Bedeutung und Wirkungsmacht des Museums als außerschulischer Lern- und Bildungsort. Fast alle empirischen Wirkungsanalysen zeigen übereinstimmend, worauf Heiner Treinen dankenswerterweise kürzlich noch einmal aufmerksam gemacht hat: Museumsbesucher lernen »kaum im Sinne einer Bildungseinrichtung«; der Museumsbesuch hinterlässt bei ihnen »vor allem emotionale, aber kaum einheitlich kognitive Erinnerungsspuren«125. Idealistische Vorstellungen, schillernde Begriffsviel123 Vgl. ders. (2002): »Emotionales Management und emotionales Lernen in Erlebniswelten«, in: Wolfgang Nahrstedt et al. (Hg.), Lernen in Erlebniswelten. Perspektiven für Politik, Management und Wissenschaft (= IFKA-Dokumentation, Band 22), Bielefeld. Vgl. auch Grötsch, Kurt (2004): »Interesse wecken – Kompetenz entwickeln: Lernen in Erlebniswelten«, in: Beatrix Commandeur/Dorothee Dennert (Hg.), Event zieht – Inhalt bindet. Besucherorientierung von Museen auf neuen Wegen, Bielefeld. Siehe auch folgende Fußnote. 124 Vgl. Nahrstedt, Wolfgang et al. (Hg.) (2002): Lernort Erlebniswelt. Neue Formen informeller Bildung in der Wissensgesellschaft (= IFKA-Schriftenreihe, Band 20), Bielefeld. Vgl. Nahrstedt, Wolfgang (2002): »Erlebniswelten als Lernorte«, in: Wolfgang Nahrstedt et al. (Hg.), Lernen in Erlebniswelten. Perspektiven für Politik, Management und Wissenschaft (= IFKA-Dokumentation, Band 22), Bielefeld. Vgl. Freericks, Renate (Hg.) (2005): Nachhaltiges Lernen in Erlebniswelten? (= IFKA-Dokumentation, Band 23), Bielefeld. Vgl. auch dies. et al. (2005): Projekt Aquilo. Aktivierung und Qualifizierung erlebnisorientierter Lernorte (= IFKA-Schriftenreihe, Band 21), Bielefeld. 125 Treinen, Heiner (2007): »Das Museumswesen: Fundus für den Zeitgeist«, in: Hei-

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falt und unverbindliche Zielsetzungen – all das verhindert, dass museumsbezogene Bildungsbemühungen operationalisiert, auf ihre Wirkungen evaluiert und der vergleichenden Bewertung ihrer Qualität unterzogen werden können.126 Vor diesem Hintergrund heißt es für Museen eher heute als morgen Abschied nehmen vom nicht einlösbaren, überlebten Postulat einer außerschulischen Bildungseinrichtung und dem daran gekoppelten Paradigma zielgerichteten, organisierten, angeleiteten und begriffsgebundenen Lernens. Stattdessen müssen sich Museen auf ihr erst ansatzweise realisiertes Alleinstellungsmerkmal besinnen und dieses professionell ausspielen: das offene und selbstbestimmte, anregende, Kreativität, Phantasie und Inspiration fördernde Erfahrungs- und ›Lern‹-Umfeld, das Museen Besuchern wie Nutzern bieten können127; ihre – anderswo kaum anzutreffende – Fähigkeit, auf sehr spezifische Weise konkretes, bildlich-symbolisches und kreativ-assoziatives Denken zusammenzuführen. Damit sind Museumseinrichtungen wie keine anderen für ganzheitliches »Lernen mit Kopf, Herz und Hand« (Pestalozzi) prädestiniert – stressfrei, selbst gesteuert, spielerisch, handlungsorientiert. Was ihre Rolle und Wirkungsmacht als gesellschaftlichen Lern- und Bildungsort anbelangt, müssen Museen bescheidener und anspruchsvoller zugleich werden. Zwar können sie nur ausnahmsweise – für Mehrfachbesucher im Rahmen pädagogischer Kurse und Programme – Orte sein, an denen historische und kulturelle Lernprozesse stattfinden. Aber sie können – und müssen – die gegenüber allen anderen Medien präferierten suggestiven ›Merkräume‹ primärer Erfahrung und unmittelbaren Erlebens werden, in denen andauernde Neugier, Interesse und Offenheit für die historische Tiefendimension in den lebensweltlichen Beziehungsgeflechten der Menschen geweckt wird; wo die Begegnung mit Kunst und Kultur zur Quelle von Inspiration und Imaginake Kirchhoff/Martin Schmidt (Hg.), Das magische Dreieck, Bielefeld, S. 28. Ähnlich hierzu siehe Urry, John (2000): »Wie erinnern sich Gesellschaften ihrer Vergangenheit?«, in: Rosemarie Beier (Hg.), Geschichtskultur in der Zweiten Moderne, Frankfurt a.M. 2000, S. 38. 126 Treinen, Heiner (2007): »Das Museumswesen: Fundus für den Zeitgeist«, in: Heike Kirchhoff/Martin Schmidt (Hg.), Das magische Dreieck, Bielefeld, S. 27ff. Vgl. auch Bäumler, Christine (2007): »Bildung und Unterhaltung im Museum. Über die Notwendigkeit einer funktionalen Differenzierung und ihre Folgen«, in: Heike Kirchhoff/Martin Schmidt (Hg.), Das magische Dreieck. Die Museumsausstellung als Zusammenspiel von Kuratoren, Museumspädagogen und Gestaltern, Bielefeld, S. 43ff. 127 Vgl. John, Hartmut/Thinesse-Demel, Jutta (Hg.) (2004): Lernort Museum – neu verortet! Ressourcen für soziale Integration und individuelle Entwicklung, Bielefeld.

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tion wird; wo man überrascht, staunend, manchmal auch überwältigt oder schmunzelnd, innerlich ›ertappt‹, betroffen und vielleicht gar fassungslos dem ›Eigenen im Fremden‹ nachspüren kann – damit aber auch dem ›Fremden im Eigenen‹, dem ›Fremden in uns selbst‹ begegnet.128 Und wo die Besucher – wie vom fleißigen Ausstellungsbesucher und -rezensenten Walter Benjamin schon Anfang des vorigen Jahrhunderts gefordert – eine Ausstellung »nicht gelehrter«, sondern »gewitzter« verlassen sollen.129 Derartige Anstöße für kulturelles und ästhetisches Lernen können zur lustvollen und beglückenden Erfahrung, zum emotional und mental tief greifenden Erlebnis werden – einem Erlebnis, das fortwirkt: Wer im Museum ›nur‹ etwas lernt, hat wenig Anlass wiederzukommen; wer hier jedoch Spannendes, lebensweltlich Bedeutungsvolles und vielleicht sogar Ergreifendes über andere – und mittelbar auch über sich selbst – erfährt und begreift, kommt nach allem, was wir bislang wissen, häufiger wieder.130 Die Zersplitterung begrenzter Ressourcen vermeiden

Museen, die sich in diesem Sinne professionell positionieren und profilieren, laufen nicht Gefahr, ihre begrenzten Ressourcen zu zersplittern. Beispielsweise indem sie sich krampfhaft bemühen, an der ›Festivalisierung‹ der Stadtkultur zu partizipieren131 oder den perspektivlosen Zug einer anspruchsund belanglosen Eventkultur zu erreichen. Ungeachtet des Umstands, dass Events im Rahmen von Städtereisen eine weniger wichtige Rolle spielen132, bleibt jedoch dieses etablierte, anspruchs- und wirkungsvolle Format einer 128 Zum Paradigmenwechsel von der historischen Identitätsstiftung zur kulturellen »Fremdheitsvermittlung«: vgl. John: Hülle mit Fülle, S. 51ff.; siehe auch Korff, Gottfried (2007): »Ort der Herausforderung? Eine museologische Rückerinnerung«, in: Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern (Hg.), Forum für alle. Museum in Stadt und Gemeinde, München 2007 (= 14. Bayerischer Museumstag, Augsburg 11.–13. Juli 2007), S. 18. 129 Benjamin, Walter (1980): »Bekränzter Eingang«, in: ders., Gesammelte Schriften, Frankfurt a.M., S. 559. 130 Vgl. Grötsch: Merkwürdig, S. 116. 131 Vgl. Hausermann, Hartmut/Siebel, Walter (Hg.) (1993): Festivalisierung der Stadtpolitik. Stadtentwicklung durch große Projekte, Opladen. 132 Vgl. Steinecke: Kulturtourismus, S. 196. In der im Jahr 2009 von der EU in Auftrag gegebenen Gallup-Untersuchung zum Reiseverhalten der Europäer vor dem Hintergrund der Finanz- und Wirtschaftskrise landeten bei der Frage, welche Attraktionen die Wahl der Destination am stärksten beeinflussen, Festivals und Events abgeschlagen auf dem vorletzten Platz. Vgl. Mattl, Ulla-Alexandra (2009): »Ein Einblick

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fortgeschrittenen ›Gefühls- und Erfahrungsökonomie‹ für tourismusaffine Museen durchaus eine Option.133 Und zwar immer dann, wenn das Event kein ›aufgesetztes‹ Angebot ist und der Bezug zur kulturellen Mission, zu den zentralen Museumsinhalten und dem damit verbundenen Qualitätsanspruch deutlich erkennbar bleibt. Hier wie bei der Gestaltung anderer Vermittlungsformate ist es an den Verantwortlichen in den Museen – auch in der Zusammenarbeit mit Touristikern – die entscheidende Demarkationslinie zu definieren: die zwischen Kulturangeboten mit Sinn-, Vermittlungs- und Qualitätsanspruch auf der einen, solchen der ›Spaß- und Zerstreuungskultur‹ auf der anderen Seite. Ob die »Konsumenten der Zukunft« als »neue Sinn- und Wertsucher« zutreffend charakterisiert sind, ob sich, wie Opaschowski prognostiziert, Sinnorientierung zur »wichtigsten Ressource für die Zukunft und zur großen Herausforderung der Wirtschaft« entwickeln wird134 , mag man bezweifeln. Wohl nicht ganz unbegründet warnt die Freizeitforscherin Romeiß-Stracke die öffentlichen Kulturbetriebe davor, sich auf »die Wiederbelebung alter Kanons in der Sinngesellschaft [zu] freuen und nur ab[zu]warten, dass alles wieder so wird wie früher«135. »Erlebnisrationalität« verliert an gesellschaftlichem Einfluss

Gleichwohl gibt es mittlerweile deutliche Anzeichen dafür, dass das Paradigma der »Erlebnisrationalität« – von Gerhard Schulze Anfang der 1990er-Jahre als Kern einer ausgreifenden Theorie der postmodernen Gesellschaftsform eingehend analysiert136 – zwar nicht seine Dominanz verliert, aber an Einfluss und Gewicht für die Freizeitpraktiken bestimmter Bevölkerungsgruppen. Bei ihnen gewinnen Bedürfnisse wie Selbstfindung/Reflexion, Entschleunigung, Ursprünglichkeit und Naturgenuss bei der Freizeit- und Urlaubsgestaltung zunehmend an Bedeutung. Entsprechend gestiegen ist das Nachfragepotenzial für den sich entwickelnden »Mußetourismus« (Pilger- und Kloster-, Mein die Zukunft des Kulturtourismus. Wachsendes Angebot und zugleich auch wachsende Nachfrage?«, in: KM 34, S. 43. 133 Zur Einschätzung von Events als Veranstaltungsformat für Museen siehe John: Hülle mit Fülle, S. 28f. 134 Vgl. Opaschowski: Deutschland 2030, S. 179. 135 Romeiß-Stracke, Felizitas (2006): »Was kommt nach der Spaßgesellschaft?«, in: Norbert Sievers, Publikum. Macht. Kultur. Kulturpolitik zwischen Angebots- und Nachfrageorientierung, Essen, S. 131. 136 Vgl. Schulze, Gerhard (1992): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, 2. Aufl. Frankfurt a.M./New York, S. 40ff.

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ditations-, Wüsten-, Mal-/Kreativurlaub, Fastenwandern, Gartenreisen und anderes). Dieser gewandelten Bedürfniskonstellation tragen nicht nur die spezialisierten Anbieter im neuen ›Mußesegment‹ des Tourismus Rechnung; Veranstalter aller Tourismussparten stellen sich darauf ein, dass »immer mehr Menschen Ruhe und Besinnung in der Freizeit und im Urlaub suchen« 137. Für touristisch aktive Museen dürfte dies kein Nachteil sein.

4. Kulturtouristische Produkte strategisch intelligent auf dem Markt positionieren

Ist das kulturtouristische Produkt konzipiert und entwickelt, ist eingehend zu prüfen und zu entscheiden, mit welcher Strategie es sich am wirkungsvollsten auf dem Markt positionieren lässt und – wie es die erhofften und erwarteten Wettbewerbsvorteile realisieren kann. Erlebnisstarke Angebote profilierter Häuser lassen sich bisweilen als buchbare Einzelbausteine über lokale, zuweilen auch regionale Touristbüros oder andere touristische Leistungsträger vermarkten. Bei kritischer Prüfung werden viele Museumsverantwortliche jedoch schnell feststellen, dass ihrem Angebot die nötige Anziehungskraft fehlt, um einer nennenswerten Zahl von Besuchern aus entfernten Quellgebieten einen primären Besuchsanlass zu bieten.138 Die große Mehrheit der ›tourismusfähigen‹ Museen kann ihrer Klientel nicht die erlebnisverdichtete Angebotspalette bieten, die Kulturtouristen heute selbstverständlich erwarten. Sie – und insbesondere Neueinsteiger – sind deshalb darauf angewiesen, dass die von ihnen kreierte Offerte als Baustein in ein existierendes, mehr oder weniger umfangreiches touristisches Gesamtpaket eingeschnürt oder in ein entsprechendes Netzwerk eingebunden wird. Vor allem, wenn es sich dabei um Kulturpauschalen handelt, ist darauf zu achten, dass das Museumsangebot nicht an Profil und Gewicht verliert, möglicherweise nur als ›Programmfüller‹ zwischen zwei Besichtigungs-Highlights fungiert. Ob mit anderen themenaffinen oder lebendig kontrastierenden Museums- beziehungsweise anderen Kulturprodukten zu touristischen Tagesangeboten gebündelt, in ein regionales Tourismusprogramm integriert, im ›Schlepptau‹- oder ›Huckepack‹-Verfahren mit starken attraktiven touristi137 Leder, Susanne (2007): Neue Muße im Tourismus. Eine Untersuchung von Angeboten mit den Schwerpunkten Selbstfindung und Entschleunigung, Paderborn, insbesondere S. 77ff., 127 (Zit.). 138 Vgl. dazu wie auch und zum Folgenden: Leitfaden Kulturtourismus, S. 14ff.

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schen Destinationen beziehungsweise Kultur-Events oder entsprechenden Veranstaltungen vermarktet, unter einem gemeinsamen (Dach-)Thema – »Erlebnismuseen am Rhein«139, »Städte mit historischen Stadtkernen«140, »Route der Industriekultur«141 oder »Erlebniswelt Renaissance«142 beworben – das Spektrum der Möglichkeiten, das sich Museen heute eröffnet, wenn sie eine Vernetzungs- oder Verbundstrategie verfolgen wollen, ist schier unbegrenzt.143 Wenn sie es intelligent und geschickt anstellen, können selbst kleinere Museumseinrichtungen mit bescheidenen Ressourcen bisweilen Wasser von den Mühlen touristischer Großveranstaltungen, überregionaler Highlights oder touristischer »Schwergewichte« auf die eigenen lenken.144 Der vorliegende Band bietet dafür Beispiele und verdeutlicht, wie stark die Zusammenarbeit Museen machen kann. Solche Benchmarks sollen aber auch dafür sensibilisieren, zu erkennen, wo Fußangeln und Fallgruben bei der Kooperation mit Touristikern lauern können.145 Und sie unterstreichen einmal mehr: Dauerhaft erfolgreiche Kooperationen benötigen ein möglichst weitreichendes Einverständnis über die gemeinsamen Ziele, faire Möglichkeiten für alle, die eigenen Interessen und Chancen zu wahren, verlässliche Absprachen, offene Kommunikations- und gesicherte Arbeitsstrukturen.146 Mit Unterstützung von Branchenexperten das Museum zur Erlebnisdestination für den Tourismus entwickeln

Somit ist deutlich: Als ›Einzelkämpfer‹ und aus eigener Kraft werden Museen der umrissenen Kategorien kaum dauerhaft auf dem Tourismusmarkt Fuß fassen können. Selbst dann nicht, wenn sie die zentralen Voraussetzungen für den Markteintritt erfüllen. Die für die Bearbeitung des touristischen Marktsegments Verantwortlichen in den Museumseinrichtungen sind gut beraten, wenn sie sich für ihr 139 www.erlebnismuseen.de 140 www.ag-historische-stadtkerne.de (= Arbeitsgemeinschaft »Städte mit historischen Stadtkernen« des Landes Brandenburg). 141 www.erlebniswelt-renaissance.de 142 www.route-industriekultur.de 143 Vgl. Steinecke: Kulturtourismus, S. 31ff. 144 Vgl. Leitfaden Kulturtourismus, S. 25. Siehe auch der Beitrag von Gabriele Pieke in diesem Band, S. 181–195. 145 Vgl. die Fallbeispiele im vorliegenden Band. 146 Vgl. dazu Föhl, Patric S. (2008): »Kooperationen im öffentlichen Kulturbereich. Mit Zusammenarbeit Synergien ausschöpfen«, in: Friedrich Loock/Oliver Scheytt (Hg.), Kulturmanagement & Kulturpolitik (KMP) 03, D 1.5, Berlin, insbesondere S. 10ff.

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neues ›Geschäftsfeld‹ geeignete Partner unter den touristischen Leistungsträgern suchen. Ohne deren Hilfe können sie selbst exzellente Produkte nicht mit nachhaltigem Erfolg auf dem Markt absetzen. Unterstützung der Branchenexperten benötigen die Museen zunächst intern. Der geschulte professionelle Blick der Touristiker ist hilfreich und meist unerlässlich, damit der Fokus der Museumsfachleute nicht ausschließlich auf die Gestaltung des Ausstellungs- und Vermittlungserlebnisses gerichtet bleibt. Denn die Aufgabe besteht nicht nur darin, Erlebnisse im Museum zu generieren, sondern Museen zu Erlebnismuseen zu entwickeln. Nicht nur der sogenannte ›Kernnutzen‹ des Museumsbesuchs – die Ausstellung und/oder Führung – muss den hohen Erwartungen und verwöhnten Ansprüchen der Kulturtouristen entsprechen. Entscheidend dafür, wie hoch der Nutzen des Aufenthalts aus Besuchersicht bewertet und das – implizit oder explizit gegebene – Leistungsversprechen des Museums als erfüllt angesehen wird, sind weitere Nutzendimensionen: sozial-kommunikative, affektiv-symbolische, imagebezogene, auf den Servicenutzen und insbesondere auf die Besucheransprache/ -betreuung gerichtete.147 Den sogenannten ›Kernnutzen‹ eines Museumsprodukts von dessen ›Randnutzen‹ zu trennen, ist allenfalls marketinganalytisch von Interesse. Mit Blick auf die ›ganzheitliche‹ Museumssicht der Kunden und auf ihr Verlangen nach ›Genuss mit allen Sinnen‹ muss das Ausstellungsangebot durch gleichwertige Erlebnis-, Konsum- und Verwöhnelemente komplettiert werden: qualitativ hochwertige Shop-Sortimente, interessante gastronomische Angebote mit museumsspezifischem Kontextbezug und anderes mehr.148 Ohne ›internes Marketing‹ kein Qualitätsmanagement im Tourismus

Wichtiger und besonders im Fokus stehender Adressatenkreis bei der Implementierung kulturtouristischer Qualitätsangebote im Museum sind die Mitarbeiter selbst. Nur wenn Aufgaben und Ziele, Konzept und Programmatik des kulturtouristischen Engagements von allen Mitarbeitern angenommen und – zumindest in den Grundzügen – verstanden, gelebt und vermittelt wer147 Vgl. dazu z.B. Klein, Armin (2005): Kultur-Marketing. Das Marketing-Konzept für Kulturbetriebe, 2. Aufl., München, S. 18ff. 148 Vgl. Dillmann, Martina (2007): »Städtetourismus: Kultur erleben. Besucherorientierung im Jüdischen Museum Berlin«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 67ff. Im Folgenden angegeben als »Dillmann: Städtetourismus«. Vgl. auch Dillmann, Martina (2007): »Freundschaften schließen – Besucher gewinnen. Tourismusmarketing im Jüdischen Museum Berlin«, in: KM 03, S. 16ff.

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den, kann und wird sich nachhaltiger Erfolg auf diesem (neuen) ›Geschäftsfeld‹ des Museums einstellen. Mit dem Konzept des ›internen Marketings‹ lässt sich der notwendige Personalentwicklungsprozess systematisch planen, steuern und umsetzen. Er ist darauf gerichtet, »Akzeptanz für die auf die Besucher bezogenen Maßnahmen des Museumsmarketing bei den Mitarbeitern zu schaffen, diese Maßnahmen intern umzusetzen und nachhaltig abzusichern«149. Ohne ›internes Marketing‹ können die Instrumente und Methoden des Qualitätsmanagements für touristische Dienstleistungen im Museum nicht implementiert werden. Dabei ist die Qualitätssicherung auf alle Aspekte des Museumsbesuchs fokussiert – auf die gesamte »Dienstleistungsschleife« vor, während und nach dem Museumsaufenthalt.150 Beginnend mit qualifizierten Offerten für die Besuchsplanung und -vorbereitung, dem persönlichen Empfang im Haus, über eine zielgruppendifferenzierte Besucheransprache und entsprechende Vermittlungsangebote, Möglichkeiten zur Bewertung der Museums-Performance und zur Inanspruchnahme von Leistungen des Beschwerdemanagements151; und letztlich: mit gezielten Angeboten zur Vergegenwärtigung und Nachbereitung des Museumsbesuchs. Denn bislang verliert das Museumspersonal die Besucher »sofort aus dem Sinn, sobald sie nach ihrem Besuch das Museum verlassen«, hat Graham Black, Dozent für Heritage Management an der Trent University in Nottingham beobachtet.152 Vom professionellen Know-how und von den besonderen Erfahrungen der Touristiker können die Museen jedoch nicht nur lernen und profitieren, um die Dienstleistungskette im eigenen Haus fest und lückenlos zu schließen.153 Die 149 Hausmann, Andrea (2008): »Das Marktsegment Kulturtourismus – Handlungsstrategien für Museen«, in: Kulturmanagement & Kulturpolitik (KMP), 05, H 2.5, S. 6ff., 7 (Zit.). 150 Vgl. dazu Oberösterreichischer Museumsverbund (Hg.) (2006): Leitfaden Museum & Tourismus, Leonding, S. 31ff. Zusammenfassend auch: Jerger, Thomas (2007): »Leitfaden für Museen & Tourismus«, in: Grünewald Steiger/Brunotte: Forum Kultur, S. 86ff. 151 Vgl. Dillmann: Städtetourismus, S. 66ff. Vgl. auch die gute, komprimierte Darstellung von Black, Graham (2008): »Besucher willkommen. Wege zu einem besucherfreundlichen Museum«, in: Informationen des Sächsischen Museumsbundes e.V. 36, S. 30–42. 152 Vgl. Black, Graham (2008): »Besucher willkommen. Wege zu einem besucherfreundlichen Museum«, in: Informationen des Sächsischen Museumsbundes e.V. 36, S. 40. 153 Vgl. John, Hartmut (Hg.) (2005): »Vergleichen lohnt sich!«. Benchmarking als effektives Instrument des Museumsmanagements, Bielefeld.

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enge Kooperation mit den Branchenexperten – Touristinformationen, Tourismusverbänden, Gastronomie, Hoteliers, Reiseveranstaltern und anderen – ist für Museumseinrichtungen auch mit Blick auf die passgenaue Einbindung des Museumsangebots in die zu schnürenden touristischen Gesamtpakete alternativlos.154 »Ohne Kooperation mit den Tourismusorganisationen können wir heute einen Publikumserfolg nicht mehr erreichen«, urteilt Udo B. Wiesinger vom Museum Arbeitswelt Steyr.155 Dies gilt nicht nur für die Kenntnis und Berücksichtigung der längeren Produktzyklen und Produktionswege im Tourismus und die attraktive Verzahnung kultureller Produkte mit dem Gesamtangebot. Auch ein gleichbleibend hohes Qualitätsniveau während der gesamten, dem Museumsbesuch vor- und nachgelagerten Servicekette – von der Informationsgestaltung vor der Reise über das gastronomische Angebot bis hin zu Unterkunft und Abreise – kann nicht ohne Fachleute der Branche sichergestellt werden. Denn was sich beim ›Gesamtprodukt Museumsbesuch‹ beobachten lässt, gilt auch für das komplex strukturierte touristische Gesamtpaket: Schwachstellen und Mängel an einem Glied in der Servicekette schlagen fast regelmäßig auf die Beurteilung des Gesamtprogramms durch. Sie verhindern, dass die Reise den Kunden als uneingeschränkt positives, ungetrübtes Erlebnis in Erinnerung bleibt.156 Aufwand und Ertrag im Tourismusmarketing werden jedoch kaum in einem angemessenen Verhältnis stehen, wenn die Zusammenarbeit mit Touristikern nur zeitlich befristet mit wechselnden Partnern erfolgt; wenn sie auf der operativen (Projekt-)Ebene stecken bleibt und das Museum lediglich darauf bedacht ist, professionelles Vermarktungs-Know-how auf die Mühle des eigenen Angebots zu lenken. Um dauerhaft und nachhaltig Erfolge auf diesem dynamischen Zukunftsmarkt zu erzielen, müssen die Museen strategisch und perspektivisch denken und deutlich mehr Zeit und Arbeit in das ihnen weniger vertraute ›Geschäftsfeld‹ investieren. Die Herausgeber des brandenburgischen »Leitfaden Kulturtourismus« appellieren denn auch an die Kulturfachleute: »Laden Sie Touristiker zu Ihren Kulturveranstaltungen ein und zeigen Sie Ihnen, worin die Stärke und das Unverwechselbare Ihres Angebots liegen. Unterstützen Sie 154 Der Serviceteil des vorliegenden Bandes bietet hierfür eine erste Informationsgrundlage (s. S. 199–230). 155 Vgl. Wiesinger: Museum Arbeitswelt Steyr, S. 44. 156 Vgl. dazu Günter, Bernd/Hausmann, Andrea (2001): Das Museum als besucherorientierter Dienstleistungsbetrieb. Textsammlung, FernUniversität – Gesamthochschule in Hagen, weiterbildendes Studium »Museumsmanagement« in Kooperation mit der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Hagen. Bezogen auf die kulturtouristische Angebotsgestaltung siehe beispielsweise: Leitfaden Kulturtourismus, S. 18ff.

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den Touristiker beim Aufbau von touristischen Events […]. Besuchen Sie Tourismusvereine und -verbände.«157 Dass Zusammenarbeit, die diesen Namen verdient, zwischen Museen und Tourismus nur so funktioniert, wird von Tourismusprofis in den Museen bestätigt. Kooperation bedeute auch, sagt Udo B. Wiesinger, dass das Museum Arbeitswelt Steyr mitarbeite, wenn die Touristiker »unsere Interessen auf Messen, bei Präsentationen und Besuchskonferenzen vertreten. Und die Touristikorganisationen sind bereit, sehr viel für uns zu tun, wenn wir auch ernsthaft mitmachen«158. ›Win-win-Beziehungen‹ mit wechselseitigen Nutzenvorteilen aufbauen

Geeignete Partner zum Aufbau von ›Win-win-Beziehungen‹ mit wechselseitigen Nutzenvorteilen, bei denen »beide Seiten davon überzeugt sind und wissen, dass sie davon profitieren«159, können Museen auf entsprechenden Kommunikations- und Aktionsplattformen finden. Nur selten haben sich solche effektiven Netzwerke schon herausgebildet. Mit ihnen lassen sich – häufig nur beschworene – Synergieeffekte tatsächlich realisieren – zwischen Tourismusverbänden, Spezialagenturen des Tourismusmarketings, Stadt- und Regionalmarketingorganisationen, Standortentwicklern und Raumplanern, Vertretern von Kreativ- und Kulturwirtschaft und anderen. Museen sind gut beraten, wenn sie sich intensiv und engagiert an Aufbau und Entwicklung solcher Netzwerke oder Cluster beteiligen und in ihnen einen aktiven Part übernehmen. Denn solche (kultur-)touristischen ›Konferenzen‹ oder Plattformen bündeln den einschlägigen Sachverstand und die Kompetenzen zur kulturellen, touristischen, wirtschaftlichen und infrastrukturellen Entwicklung von Stadt und Region, diskutieren und entwickeln neue Ideen und Konzepte, loten Kooperationsmöglichkeiten aus, treffen Absprachen über touristische Themen und Programme, tragen zu Profilschärfung und Markenaufbau im Stadt- und Tourismusmarketing bei, sorgen für effektive Marketing- und Vertriebsstrukturen und fungieren als Koordinationsstellen für die Abstimmung von Terminen, Aktionen und Programmen.160

157 Leitfaden Kulturtourismus, S. 25. 158 Wiesinger: Museum Arbeitswelt Steyr, S. 45. 159 Ebd. Zur Bedeutung von Kooperationen und Vernetzungen siehe zusammenfassend: Hausmann, Andrea (2008): »Das Marktsegment Kulturtourismus – Handlungsstrategien für Museen«, in: Kulturmanagement & Kulturpolitik (KMP), 05, H. 2.5, S. 11ff. 160 Hinweise dazu zum Beispiel bei Angsten, Werner (2005): »Kultur – Wirtschaft – Tou-

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5. Was Museen durch strategische Partnerschaften mit dem Tourismus gewinnen

Mithin: nicht als kulturtouristische ›Solitäre‹, sondern nur in starken Allianzen mit dem Tourismus können touristisch ambitionierte Museumseinrichtungen dauerhaft ein deutliches Plus auf dem Erfolgskonto verbuchen: »Besucherzuwächse und Imagegewinne zu überschaubaren Kosten«161. Interessante differenzierte Schlaglichter auf Motivation und Verhalten touristischer Individualbesucher im Museumspublikum ausgewählter Museumstypen werfen Hans Joachim Klein und Nora Wegner in ihrem Beitrag für diesen Band.162 Ebenso gewichtig wie die internen Effekte können auch die aus einer strategischen Partnerschaft mit dem Tourismus resultierenden externen – kulturwirtschaftlichen und kulturpolitischen – Gewinne sein. Seit die alle Wirtschaftsbereiche durchdringende kulturelle Produktion zur ›Schlüsselgröße‹ der Wertschöpfung in der postindustriellen Stadtökonomie aufgestiegen ist, ist Kultur für die Städte längst kein weicher Standortfaktor mehr. Kultur schafft »ein Klima, das Kreativität und Offenheit fördert und damit die Fähigkeit zur Innovation verbessert«, zieht »hochqualifizierte und ›kreative Köpfe‹ an«; sie eröffnet somit »Entwicklungsmöglichkeiten für alle Standorte«.163 Im immer verbissener geführten Wettbewerb um die begehrtesten Freizeit-, Kultur- und Wirtschaftsstandorte in Europa zählt Kultur längst zu den harten Standortfaktoren. Deshalb vernachlässigt »keine moderne Standortanalyse im Zusammenhang mit der Ansiedlung von Unternehmen […] heutzutage mehr den Faktor Kultur. Im Wettbewerb um hochqualifizierte Arbeitskräfte bevorzugen vor allem immer mehr Dienstleistungsunternehmen Standorte mit einer hohen Lebensqualität. Das sind Standorte mit einem hochwertigen und abwechslungsreichen Freizeit-, Bildungs- und Kulturangebot«164.

rismus. Interdependenzen und Entwicklungsperspektiven«, in: Mitteilungsblatt Museumsverband Niedersachsen Bremen 2, S. 21. 161 Dillmann: Städtetourismus, S. 69. 162 Vgl. dazu die Best-Practice-Beispiele in vorliegender Publikation. 163 Vgl. Pechlaner, Harald (2009): Kultur als touristische Ressource. Zusammenhänge zwischen Tourismus und Kultur als Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen, Chart 6, 17, ITB-Präsentation, Berlin. 164 Angsten, Werner (2005): »Kultur – Wirtschaft – Tourismus. Interdependenzen und Entwicklungsperspektiven«, in: Mitteilungsblatt Museumsverband Niedersachsen Bremen 2, S. 19.

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Museumskultur & Tourismus – ein ›wirtschaftliches Pfund‹, das urbane Lebensqualität sichert

Damit gerät die Kultur zunehmend in die Reichweite von Investitionsentscheidungen der Wirtschaft. Diese hat inzwischen erkannt, dass »gerade die durch touristische Aktivitäten induzierten Umsätze auf verschiedenen Wertschöpfungsstufen eine ganz entscheidende Rolle spielen« und das kulturelle Angebotsspektrum einer Stadt »einen wichtigen Beitrag nicht nur zu Beschäftigung und Wirtschaftswachstum, letztlich auch zur Sicherung und Pflege einer lebendigen Innenstadt« leistet.165 Mit jährlichen Bruttoumsätzen von über 82 Milliarden Euro ist der Städtetourismus nach dem – von diesem nicht trennscharf abzugrenzenden – Tagestourismus das zweitgrößte Segment im Deutschlandtourismus.166 Spätestens wenn öffentlich getragene Kultur und Tourismus sich erfolgreich verbünden, sind auch die ökonomischen Wirkungen der Museumsarbeit nicht mehr angemessen mit der viel zitierten »Umwegrentabilität« zu fassen.167 Auch Museumskultur partizipiert dann mit unterschiedlichen Gewichten an den Infrastruktur-, Beschäftigungs-, Arbeitsmarkt- und Raumentwicklungseffekten des Kulturtourismus. Die Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt: Jeder von der öffentlichen Hand für Kultur ausgegebene Euro fließt mit einem Faktor von etwa 1,5 in die Stadtökonomie zurück. Inzwischen hat auch die Politik begriffen, dass öffentliche Ausgaben für die Kultur nicht nur der »Förderung des Zeitvertreibs in der Freizeit« dienen.168 Dass sie keine Subventionen sind, sondern vorausschauende Investitionen in die Zukunftssicherung der Städte, die sie vital und lebenswert machen und ihnen Entwicklungsperspektiven eröffnen.

165 Vgl. Stellungnahme der IHK Augsburg zum kulturellen Aufbruch der Stadt und zur Entwicklung der Museumsszene. Zitiert nach: Leipprand, Eva (2007): »Museen – Impulse der Stadtentwicklung«, in: Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen beim Bayerischen Landesamt für Denkmalpflege (Hg.), Forum für alle. Museen in Stadt und Gemeinde (= 14. Bayerischer Museumstag Augsburg 11.–13. Juli 2007), München, S. 27. 166 Vgl. DTV: Tourismus in Deutschland 2008, S. 6f. 167 Vgl. – im Unterschied zu vielen anderen – Bendixen, Peter (1998): »Kulturtourismus. Kulturentwicklung durch Fremdenverkehr«, in: Handbuch Kulturmanagement, Lieferung 09, C 1.5, S. 13. Zur Bedeutung des Kulturtourismus als Wirtschaftsfaktor am Beispiel der Rheinschiene vgl. Keuchel: Rheinschiene, S. 56ff. 168 So Susanne Eisenmann, Stuttgarter Bürgermeisterin, zitiert nach dem Kölner Stadt-Anzeiger, Nr. 199, 28.08.2009 (»Kultur ist gerade in Krisenzeiten wichtig«).

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(Museums-)Kultur – unverzichtbarer ›Stof f‹ für städtische Identitäts- und Imagebildung

Kultur ist aber nicht nur Wirtschaftsfaktor und Beschäftigungsmotor. Wenn Museen und Tourismus aus dem kulturellen, künstlerischen und historischen ›Inventar‹ der Städte und Regionen attraktive unverwechselbare Programmangebote generieren, leisten sie damit zugleich einen wesentlichen Beitrag zur orts- und raumbezogenen Identitäts- und Imagebildung – im Selbst- wie im Fremdbild. Mit ihrer Faszinationskraft und lebendigen Vielfalt kann Kultur erheblich zur emotionalen Raumbindung der Bevölkerung beitragen, stadtbezogene Loyalität und eine kommunikativ offene Stadtöffentlichkeit befördern. Vor allem: Kultur ist der unverzichtbare ›Stoff‹, aus dem mit Unterstützung von Stadt- und Tourismusmarketing begehrenswerte einprägsame Stadtbilder geformt und kommuniziert werden. Nicht wenige Städte erfreuen sich gerade deshalb einer weiten Bekanntheit und besonderer Imagewerte, weil sie die kulturelle Erlebnisqualität des Reiseziels ins Zentrum ihrer Marketingstrategien gerückt haben.169 In diesem interkommunalen Wettbewerb und Konkurrenzkampf geht es schon heute nicht nur – und künftig wahrscheinlich immer weniger – um Gewerbeansiedlung und um einen Zuwachs an Wirtschaftskraft. Vor dem Hintergrund des beschleunigten demografischen Wandels geht es auch um den Kampf um mehr Köpfe beziehungsweise nicht (weiter) sinkende Einwohnerzahlen. Etliche der seit Mitte der 1970er-Jahren präzise prognostizierten Auswirkungen dieses Prozesses sind inzwischen Realität. Unter Experten gelten sie als unumkehrbar, werden ab 2015 auf breiter Front spürbar und werden Kultur und Politik zu Anpassungsreaktionen zwingen.170 Spätestens dann wird die nächste Runde im Kampf um die mobilitätsbereiten, jungen, gut ausge169 Vgl. dazu Steinecke: Kulturtourismus, S. 20ff., S. 192ff. Vgl. Kunzmann, Klaus R.: »Kulturwirtschaft und Raumentwicklung«, auf: http//www.bundestag.de/cgibi/ druck,plZN=parlament vom 25.01.2008. Im Hinblick auf die Bedeutung der Museen für die Prozesse urbaner Identitäts- und Imagebildung vgl. Puhan-Schulz, Franziska (2005): Museen und Stadtimagebildung. Amsterdam – Frankfurt a.M. – Prag, Bielefeld, S. 13ff. 170 Vgl. Hippe, Wolfgang/Sievers, Norbert (2006): Kultur und Alter – Kulturangebote im demografischen Wandel, Essen. Vgl. Esche, Andreas/Große Starmann, Carsten/ Schmidt, Kerstin (Hg.) (2005): Wegweiser Demografischer Wandel 2020. Analysen und Handlungskonzepte für Städte und Gemeinden, Gütersloh. Vgl. NRW Kultursekretariat (Hg.) (2007): Kultur und Alter. Eine Tagungsdokumentation, Essen. Vgl. Themenbände: »Kulturpolitik & Demographie«, Kulturpolitische Mitteilungen II/2007, »Kultur und Alter«, Kulturpolitische Mitteilungen I/2007. Zu den Herausfor-

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bildeten und qualifizierten Teile der Bevölkerung eingeläutet – vor allem um die kulturaffine, hoch qualifizierte ›Kreative Klasse‹: die jungen smarten ›Bobos‹ (Bourgeois Bohemians), ›Kreativarbeiter‹ wie Werbefachleute, Designer, Software-Entwickler, Filmschaffende, Autoren, Künstler, Musiker und andere. Dieses ›kreative Kapital‹, so die These des US-amerikanischen Urbanistikers Richard Florida, ist der entscheidende Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg und für Entwicklungsperspektiven der Städte im 21. Jahrhundert.171 Wer beim offensiven Werben um die jüngere produktive ortsansässige Bevölkerung und um neue zuzugswillige Arbeitskräfte und Familien wirkungsvoll die attraktive ›Kulturkarte‹ spielen kann, hält einen wichtigen Trumpf in der Hand. Im Standortwettbewerb dürfte er sich auf Seiten der Gewinner befinden. Demgegenüber kann Schrumpfung für viele Städte und Regionen mit nachteiligen Folgen verbunden sein: Die Aufwendungen der Städte für die kulturelle Infrastruktur wachsen, wenn sie von einer rückläufigen Bevölkerung immer weniger in Anspruch genommen und ausgelastet werden kann. In der Folge sinken die Einnahmen der Gemeinden, da nach geltendem Kommunalrecht Finanzzuweisungen über Einwohnerschlüssel erfolgen. »Es wird geschätzt, dass eine Kommune durch jeden verloren gegangenen Einwohner laufend circa 1.500 Euro pro Jahr einbüßt, und das nicht nur einmal, sondern unbefristet.«172 Wie hoch auch immer der Stellenwert der Verbindung von vitaler Kulturszene und qualitätsorientiertem Kulturtourismus für die kommunale Standortprofilierung eingeschätzt werden mag – eins scheint sicher: zu Lebensqualität und Freizeitwert, zur emotionalen Bindung und Identifikation der Bevölkerung trägt sie ganz erheblich bei. Ungleich mehr als die zu »Shopping-Malls« und Markenlandschaften (›brandscapes‹) mutierten Innenstädte – weitgehend gleichförmige, standardisierte austauschbare Konsum-Sets globaler Kettenund Franchiseniederlassungen. In den scheinöffentlichen Räumen dieser verdichteten ›brandzones‹ von H&M bis Starbucks mag sich nicht nur mancher Tourist, sondern ab und an vielleicht auch ein Einheimischer verdutzt die Augen reiben und fragen, ›In welcher Stadt bin ich hier eigentlich?‹. derungen des demografischen Wandels für die Museen vgl. John: Hülle mit Fülle, S. 41ff. 171 Vgl. Florida, Richard L. (2007): The flight of the creative class. The new global competition for talent, New York. Vgl. auch Landry, Charles (2006): The creative city: A tool kid for urban innovators, London 2006. 172 Göschel, Albrecht (2007): »Schrumpfung, demographischer Wandel und Kulturpolitik. Tendenzen und Herausforderungen«, in: Kulturpolitische Mitteilungen II, S. 35–38, Zit. 35. Vgl. dazu auch Kocks, Martina (2007): »Infrastrukturentwicklung im Zeichen der Schrumpfung. Neuordnungen und Dienstleistungen«, in: Kulturpolitische Mitteilungen II, S. 31–34.

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Touristische Relevanz stärkt die politische Legitimation

Museen, die fest in den Netzwerken des Tourismus und Stadtmarketings verankert sind und mit ihren profilierten Kulturangeboten immer mehr auswärtige Besucher auf ihre Stadt oder Region aufmerksam machen, leisten damit einen kaum zu überschätzenden Beitrag für ihr institutionelles ›Standing‹ – perspektivisch vielleicht auch etwas zur Absicherung der Organisation. Denn als Leistungsträger des Tourismus müssen sie ihre ›Daseinsberechtigung‹ nicht vornehmlich mit »kulturimmanente[n] Argumente[n]« begründen173; Legitimation beziehen sie nun nicht mehr ausschließlich aus der Erfüllung ihres Kultur- und Bildungsauftrags, sondern auch aus ihrer neu gewonnenen kulturwirtschaftlichen Bedeutung. Eine deutlich verbesserte Erlössituation macht sie weniger abhängig vom ›Gerangel‹ an den knapper gefüllten, dennoch heiß begehrten öffentlichen Fördertöpfen und von anderen externen Einnahmequellen. Erhöhte Aufwanddeckung durch mehr selbst generierte Einnahmen und Erlöse verringert auch die notwendigen Zuwendungen der Unterhaltsträger. Im Tourismusmarketing erfolgreiche Museen geraten so weniger ins ›Fadenkreuz‹ der Kämmerer und anderer Politiker. Entsprechend stärker ausgeprägt ist deren (finanzielle) ›Beißhemmung‹. Auch und gerade vor diesem Hintergrund »bilden Museen und Tourismus eine notwendige Partnerschaft«, wie Jürgen Mensendiek, seinerzeit Geschäftsführer des Landesverkehrsverbandes Westfalen, schon Anfang der 1990er-Jahre herausstellte – aber auch nachdrücklich forderte.174

173 Vgl. Klein: Kulturtourismus, S. 45. 174 Vgl. Mensendiek: Museen und Tourismus, S. 89.

➔ A Kultur tourismus –

Grundlagen und Rahmenbedingungen

 

WA S SOLLTEN M USEEN ÜBER TOURISMUS WISSEN? STRUKTUREN , E INFLUSSFAKTOREN UND TRENDS DES BUNDESDEUTSCHEN TOURISMUSM ARKTES Albrecht Steinecke

»Ein paar hundert Leute entscheiden über die Kunst. Wenn du in ein Museum gehst, bist du nichts anderes als ein Tourist, der die Trophäen einiger Millionäre anstaunt.« Banksy »Der Museumsbesuch ist eine Freizeitbeschäftigung, die in direkter Konkurrenz zu anderen Freizeitaktivitäten steht.« Schäfer (2001: 4)

Museumswesen und Tourismus stehen in einem widersprüchlichen Verhältnis – manchmal scheint es sich um eine Liebesheirat zu handeln, in anderen Fällen eher um eine Zwangsehe: Einerseits haben sich viele Museen, die über spektakuläre Exponate beziehungsweise eine ungewöhnliche Architektur verfügen, zu populären Besucherattraktionen des internationalen Tourismus entwickelt. Durch ihre Eintrittsgelder und Einkäufe tragen die Touristen wesentlich zum kommerziellen Erfolg dieser Einrichtungen bei. Andererseits scheinen Touristen aber in einigen Museen ungeliebte Gäste zu sein, da sie sich nur kurz aufhalten und ein oberflächliches, rituelles Interesse zeigen. Ihr selektiver Blick richtet sich ausschließlich auf die ungewöhnlichen, einzigartigen Exponate und missachtet damit den systematischen Charakter musealer Sammlungen. Wie lässt sich dieser Widerspruch aufheben? Was sollten Museen über Touristen, ihre Motive und Verhaltensweisen wissen, um zu einer realistischen Einschätzung dieser Besucher zu gelangen und deren Bedürfnisse adäquat befriedigen zu können? Was können Museen tun, um sich als seriöse Kultureinrichtungen erfolgreich auf dem Tourismusmarkt zu positionieren? Zur Beantwortung dieser Fragen werden im vorliegenden Beitrag folgende Themen behandelt: …
…
…
…


Strukturen und Trends des deutschen Urlaubsreisemarktes (Kap. 1), Umfang und Merkmale des kulturtouristischen Marktes (Kap. 2), Steuerfaktoren und Dynamik des kulturtouristischen Marktes (Kap. 3), Erfolgsstrategien von Museen auf dem kulturtouristischen Markt (Kap. 4).

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1 S T R U K T U R E N U N D TR E N D S URLAUBSREISEMARKTES

DES DEUTSCHEN

Der deutsche Tourismusmarkt ist vielfältig, er besteht aus mehreren Segmenten – zum Beispiel aus Urlaubsreisen und Geschäftsreisen, aus Tagesausflügen, Kurzreisen und längeren Reisen sowie aus dem Inländer- und Ausländerreiseverkehr. Angesichts einer unbefriedigenden Daten- und Quellenlage bezieht sich die folgende Darstellung ausschließlich auf die mehrtägigen Urlaubsreisen der bundesdeutschen Bevölkerung, für die kontinuierlich erhobene sowie aktuelle Angaben vorliegen. Dabei wird generell unterschieden zwischen den Kurzurlaubsreisen (zwei bis vier Tage Dauer) und den Urlaubsreisen (fünf und mehr Tage Dauer). Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs hat der deutsche Urlaubsreisemarkt ein gewaltiges quantitatives Wachstum erlebt. So stieg die Zahl der Bundesbürger, die jährlich mindestens eine Urlaubsreise unternommen haben, von 9,3 Millionen im Jahr 1954 auf 48,5 Millionen im Jahr 2007 (vgl. F.U.R. 2007: 30). In den letzten Jahren waren allerdings deutliche Sättigungstendenzen zu beobachten (vgl. Abbildung 1): So stagniert beispielsweise die Zahl der Haupturlaubsreisen (also der wichtigsten Reisen aus Sicht der Bundesbürger) sowie der zusätzlichen Reisen (Zweit- und Drittreisen). Die Zahl der Kurzurlaubsreisen weist einen schwankenden Verlauf auf. Sie wird wesentlich durch die jeweiligen Feiertagsregelungen beeinflusst, denn Kurzreisen werden häufig an verlängerten Wochenenden unternommen (unter Nutzung einzelner Urlaubstage als Brückentage); darüber hinaus ist dieses Marktsegment extrem konjunkturanfällig. Beim deutschen Urlaubsreisemarkt handelt es sich also schon längst nicht mehr um einen boomenden Markt, auf dem sich neue (Kultur-)Anbieter leicht positionieren können. Es geht in diesem Käufermarkt mit seinem Überangebot an Produkten und Dienstleistungen vielmehr darum, sich gegen andere Wettbewerber durchzusetzen und Marktanteile zu gewinnen. Für deutsche Unternehmen und Institutionen stellen dabei vor allem ausländische Destinationen und Einrichtungen harte Konkurrenten dar. Deutschland ist zwar immer noch das beliebteste Reiseziel der Deutschen, doch nahezu drei von vier Haupturlaubsreisen führten im Jahr 2006 in ausländische Urlaubsregionen (vgl. F.U.R. 2007: 44). Bei ihren Urlaubsreisen in andere Länder haben die Deutschen aber auch höhere Standards kennen gelernt – zum Beispiel hinsichtlich der Infrastruktur, des Service und der Gastfreundschaft. Sie verfügen damit über sehr gute Vergleichsmöglichkeiten, entsprechend hoch sind die Erwartungen an das touristische und kulturelle Angebot.

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160 140 120 100

63,8 59,5

80 59,4 48,2 60 10,2

40

12,9

76,9 58,1 53,1 42,9 43 48,5 53,8 51,5

50,7 57,6

47,2 46,3 42,9

16,2 18,2 15,5 15,9 15,2 14,9 14,6 13,8 14,6 14,7 16,6 17,3 16,3 15,8 14,4

49 20 41,5 44,7 47,2

49

45,3 47

48,5

48

48,4 48,8 48,4 49,5 48,1 47,8 48,6 48,5

0

1 5 3 0 4 2 1 199 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 200 200 200 200 200 200 20062007 HU-Reisen (in Mio.)

Zusätzliche Reisen (in Mio.)

Kurzurlaubsreisen (in Mio.)

Abbildung 1: Der bundesdeutsche Urlaubsreisemarkt setzt sich aus mehreren Teilmärkten zusammen – zum einen aus den Haupturlaubsreisen (HU-Reisen) sowie den zusätzlichen Reisen (von fünf und mehr Tagen Dauer), andererseits aus den Kurzurlaubsreisen (von zwei bis vier Tagen Dauer); deren Zahl hängt in starkem Maße von der wirtschaftlichen Entwicklung und von Feiertagsregelungen ab (Quelle: Eigene Darstellung nach Daten der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, F.U.R.).

Nach Einschätzung von Experten wird sich in den nächsten zehn Jahren am Umfang des Tourismusmarktes und auch an der generellen Raumstruktur des bundesdeutschen Tourismus wenig ändern. Gegenwärtig zeichnen sich folgende mittelfristige Trends der touristischen Nachfrage ab (vgl. F.U.R. 2004: 148): …
…
…
…


ein stabiles Volumen der Nachfrage, geringe Veränderungen bei den Reisezielen, eine Zunahme von Veranstalter-/Pauschalreisen, qualitative Veränderungen bei den Reisemotiven und im Reiseverhalten (unter anderem differenziertere Motive, eher ruhige Urlaubsaktivitäten, höhere Qualitätsansprüche, ein breites und flaches Informationsspektrum, eine kürzere Reisedauer sowie eine geringere Saisonalität).

Diese Prognose bezieht sich auf den gesamten deutschen Tourismusmarkt; einzelne Tourismusarten können durchaus andere Entwicklungen aufweisen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die kulturtouristische Nachfrage genauer

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

zu betrachten, weil sie für Kultureinrichtungen generell und speziell für Museen von zentraler Bedeutung ist. Wie groß ist dieses Marktsegment und welche Merkmale weisen die Kulturtouristen auf?

2 U M FA N G

UND

MERKMALE

D E S K U LT U R T O U R I S T I S C H E N

MARKTES

Kultur ist eine touristische Ressource mit langer Tradition: Bereits im 17. und 18. Jahrhundert, als der englische Adel bei seiner »Grand Tour« die europäischen Höfe bereiste, standen Bildungs- und Erziehungsmotive im Vordergrund. Seitdem zählt die individuelle Besichtigung historischer Baudenkmäler und Schauplätze zum Standardrepertoire touristischer Verhaltensweisen. Darüber hinaus entwickelte sich mit den organisierten Studien- und Bildungsreisen eine eigenständige Tourismusart in Deutschland (vgl. Steinecke 2006: 114–117). Der Begriff »Kulturtourismus« taucht erstmals Ende der 1980er-Jahre in Förderprogrammen der Europäischen Union auf. Obwohl er seitdem eine große Verbreitung in der Öffentlichkeit und in der Tourismusforschung erfahren hat, liegt bis heute keine allgemein anerkannte Definition vor. In der deutschsprachigen Fachliteratur finden sich unterschiedliche Ansätze, diese Form des Tourismus begrifflich zu fassen (vgl. Becker 1993: 8; vgl. Jätzold 1993: 138; vgl. Eder 1993: 165f.; vgl. Dreyer 2000: 41; vgl. Lohmann 1999: 63).1 Allerdings stoßen alle Definitionsversuche auf zwei grundsätzliche Probleme: Zum einen hat in den letzten Jahrzehnten ein Wandel des Kultur-Begriffs stattgefunden. Neben den materiellen und immateriellen Elementen der Hochkultur werden nun auch alltägliche Objekte und Verhaltensweisen unter dem Begriff »Kultur« subsumiert. Damit lassen sich Kulturangebote aber nicht mehr exakt von Unterhaltungsangeboten abgrenzen; auch die Nachfrager können nicht mehr präzise als Kultururlauber oder als Vergnügungsurlauber klassifiziert werden. Zum anderen kann die Kultur im Motiv- und Aktivitätsspektrum der Touristen einen unterschiedlich großen Stellenwert haben. Empirische Untersuchungen kamen zum Beispiel zu dem Ergebnis, dass nur zehn Prozent der kulturell interessierten Touristen als Kultururlauber im engeren Sinne zu betrachten sind; für sie stellt die Kultur das ausschlaggebende, zentrale Reisemotiv dar. Bei 90 1

Exemplarisch soll hier eine nachfrageorientierte Definition zitiert werden: »Der Kulturtourismus umfasst alle Reisen von Personen, die ihren Wohnort temporär verlassen, um sich vorrangig über materielle und/oder nicht-materielle Elemente der Hoch- und Alltagskultur zu informieren, sie zu erfahren und/oder zu erleben« (Steinecke 2002a: 10).

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Prozent handelt es sich hingegen um Besichtigungs- beziehungsweise AuchKultururlauber, die neben kulturbezogenen auch zahlreiche andere Urlaubsaktivitäten ausüben (vgl. Irish Tourist Board/Brady Shipman Martin 1988). Aus dieser Zweiteilung des Marktes (Kulturtouristen versus Besichtigungstouristen) resultieren für Kultureinrichtungen besondere Herausforderungen bei der Wissensvermittlung. Einerseits müssen sie nämlich Informationen für Besucher bereitstellen, die ein ausgeprägtes Interesse an Fakten und Hintergrundwissen haben (und häufig über entsprechende Vorkenntnisse verfügen). Andererseits kommen aber auch Besucher, die sich nur kurz informieren und anregen lassen wollen. Diese Gruppe wird durch fehlende Erläuterungen enttäuscht beziehungsweise durch langatmige Texte, die von Experten für Experten geschrieben worden sind, eher abgeschreckt. In diesem Zusammenhang muss auf eine Besonderheit hingewiesen werden, die für alle kulturell interessierten Touristen gilt: nämlich der selektive Blick. Das Zeit- und Geldbudget der Touristen ist generell knapp – unabhängig davon, ob es sich um einen Tagesausflug, eine Kurzreise oder eine längere Urlaubsreise handelt. Aufgrund dieser Tatsache sind sie gezwungen, Orte und Sehenswürdigkeiten auszuwählen; sie haben kein Interesse an einem systematischen Überblick, sondern sie suchen auf ihrer Reise das Besondere, das Typische beziehungsweise den Superlativ. Diese selektive Sichtweise steht in krassem Gegensatz zu dem gründlichen, umfassenden und systematischen Sammlungs-, Forschungs- und Bildungsanspruch der Museen. Sie ist aber kein Ausdruck eines mangelnden oder nur oberflächlichen Interesses der Besucher, sondern eine notwendige Konsequenz der spezifischen Freizeit- und Reisesituation. Angesichts der Zweiteilung des Marktes und der daraus resultierenden definitorischen Schwierigkeiten müssen auch die Aussagen zum Stellenwert des Kulturtourismus im gesamten Tourismusmarkt vage bleiben; je nach Definition schwankt der Marktanteil zwischen 4 und 32 Prozent (vgl. F.U.R. 2007: 86, 98, 110): …
So haben vier Prozent der deutschen Urlauber ihre letzte Urlaubsreise als »Studienreise« bezeichnet, von weiteren acht Prozent wurde sie als »Kulturreise« betrachtet. …
Für 16 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung ist das Reisemotiv »Etwas für Kultur und Bildung tun« besonders wichtig. …
Jeder dritte Urlauber hat während seiner Urlaubsreise im Zeitraum 2004 bis 2006 »sehr häufig« beziehungsweise »häufig« kulturelle Sehenswürdigkeiten besichtigt.

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Die Daten von Repräsentativuntersuchungen bieten die Möglichkeit, die Kulturtouristen genauer zu charakterisieren. So weisen beispielsweise die Urlauber, die an Kultur/Bildung interessiert sind und ihren Horizont erweitern wollen, folgende typische Merkmale auf (vgl. Steinecke 2007: 13f.): …
Besonders ausgeprägt ist das Interesse an Kultur im Urlaub bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen (14–29 Jahre) sowie bei etablierten Erwachsenen (40–60 Jahre), während es bei Familien mit Kindern und bei älteren Menschen von untergeordneter Bedeutung ist. …
Mit zunehmender Bildung und steigendem Einkommen spielt die Kultur im Motiv- und Aktivitätsspektrum der Urlauber eine immer größere Rolle (nicht zuletzt als Teil sozialer Distinktionsmechanismen). …
Im Vergleich zu allen Reisenden verfügen die Kulturtouristen über eine besonders breite Reiseerfahrung (vor allem in ausländischen Zielgebieten); sie sind überdurchschnittlich anspruchsvoll und aktiv im Urlaub. Sie erwarten deshalb mehr als nur eine Eintrittskarte; das kulturtouristische Produkt muss sich aus Kultur-, Erlebnis-, Konsum- und Verwöhnelementen zusammensetzen. Außerdem legt diese Zielgruppe großen Wert darauf, im touristischen Massenmarkt individuell behandelt zu werden. Angesichts des demographischen Wandels und des steigenden (formalen) Bildungsniveaus in der Bundesrepublik Deutschland werden die generellen Wachstumsperspektiven des Kulturtourismus meist positiv eingeschätzt. Allerdings gibt es auch in diesem Marktsegment in den letzten Jahren deutliche Hinweise auf Sättigungstendenzen, die vor allem auf eine disproportionale Entwicklung von Angebot und Nachfrage zurückzuführen sind: …
In einer europaweiten Studie kam Richards (vgl. Richards 1996: 38) zu dem Ergebnis, dass das kulturelle Angebot im Zeitraum 1985 bis 1993 um 40 Prozent gestiegen ist – die Nachfrage aber nur um 10 Prozent. …
Eine ähnliche Entwicklung lässt sich auch im deutschen Museumswesen feststellen: So ist die Zahl der Museen im Zeitraum 1991 bis 2006 um 36 Prozent gestiegen, während die Zahl der Museumsbesuche nur einen Zuwachs von 11 Prozent verzeichnete (vgl. Abbildung 2). Ubiquitär und populär, gesättigt und international – so lässt sich der kulturtouristische Markt also zu Beginn des 21. Jahrhunderts mit wenigen Begriffen charakterisieren. Wie in anderen Konsumgütermärkten und im Tourismus generell, so herrscht auch im Kulturtourismus bereits gegenwärtig eine angespannte Wettbewerbssituation. Welche Kräfte wirken auf diesen Markt und welche Entwicklungen zeichnen sich für die Zukunft ab?

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Abbildung 2: Seit den 1990er-Jahren weist die Zahl der Museen und Sonderausstellungen ein erheblich größeres Wachstum auf als die Zahl der Museumsbesuche. Dadurch ist ein erhebliches Überangebot entstanden, das zu einer Verschärfung des Wettbewerbs zwischen den einzelnen Museen geführt hat (Indexwerte; Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben in Statistischen Jahrbüchern der Bundesrepublik Deutschland).

3 ST E U E R FA K T O R E N DES

DYNAMIK K U LT U R T O U R I S T I S C H E N M A R K T E S UND

In Zukunft ist mit einer weiteren Verschärfung der Konkurrenzsituation im Kulturtourismus zu rechnen; neben den bereits bestehenden quantitativen Ungleichgewichten zwischen Angebot und Nachfrage werden sich dabei erhebliche qualitative Veränderungen vollziehen. Als treibende Kräfte des künftigen Wettbewerbs sind dabei zu nennen (vgl. Steinecke 1999: 18–25; vgl. Steinecke 2002a: 10ff.): …
die steigenden Ansprüche der Kulturtouristen an Präsentation und Informationsvermittlung, …
das Auftreten neuer Wettbewerber im Kulturtourismus (Museen, Städte, Regionen), …
die Reglementierung des Zugangs zu Kultureinrichtungen aufgrund von Belastungserscheinungen und Protesten der Bevölkerung, …
die Schaffung von Substitutionsprodukten (zum Beispiel thematische Erlebniswelten).

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Abbildung 3: Bereits seit einigen Jahren besteht im Kulturtourismus ein Käufermarkt – also ein Überangebot an Einrichtungen und Dienstleistungen. In Zukunft wird sich dieser Wettbewerb noch verschärfen. Als treibende Kräfte fungieren dabei die anspruchsvollen Konsumenten, neue Wettbewerber und Substitutionsprodukte sowie eine zunehmende Zugangsreglementierung (Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben in Steinecke 2007: 335).

3.1 Er wartungshaltung der Kulturtouristen

Reiseerfahren und individualistisch, anspruchsvoll und preissensibel – so lassen sich die (Kultur-)Touristen seit den 1990er-Jahren charakterisieren. Ihr Reiseverhalten und ihre Reisemotivation werden durch mehrere zentrale Merkmale bestimmt: …
Anspruchsdenken und Preissensibilität: Aufgrund der breiten (internationalen) Reiseerfahrung gelten Basisleistungen wie Unterkunft, Gastronomie sowie Kultur-/Unterhaltungsangebote inzwischen als Selbstverständlichkeit; erwartet wird eine ergänzende Zusatzleistung mit einem hohen emotionalen Erlebniswert (vgl. Schulze 2000). Allerdings erweisen sich die Touristen gleichzeitig auch als sehr preisbewusst – sie sind sehr kritisch hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Im Kulturtourismus steigen speziell die Ansprüche an die Verknüpfung der kulturellen Attraktionen mit

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anderen touristischen Angeboten sowie an die Qualität der Informationsvermittlung. …
Individualisierung und Privilegien: Der Tourismus hat sich in den letzten Jahrzehnten generell zu einem Massenmarkt entwickelt. In dieser Situation wächst das Bedürfnis der Kunden, als Individuen angesprochen zu werden. Damit werden aber die klassischen Ansätze der Marktsegmentierung nach Alter, Geschlecht, Bildung et cetera obsolet. Der Wunsch nach Individualität führt im Urlaub zu einem Drang nach dem Einzigartigen oder nach etwas Besonderem, das nur für den einzelnen Urlauber zugänglich ist. Im Kulturtourismus spiegelt sich dieser Trend zur Exklusivität zum Beispiel in Empfängen für Konzertbesucher wider, bei denen der Dirigent und der Solist persönlich anwesend sind. …
Kurzfristigkeit und Flexibilität: Spätbuchungen und die zunehmende Beliebtheit von Last-Minute-Angeboten sind Belege dafür, dass Reiseentscheidungen immer kurzfristiger getroffen werden. Die Kunden werden künftig eine Zeitgleichheit von Reiseentscheidung und Buchungsbestätigung erwarten. Im Kulturtourismus haben sich vor allem die Betreiber von Mega-Ausstellungen erfolgreich auf diesen Trend eingestellt: Die Buchung der Eintrittskarte erfolgt direkt über ein zentrales Call Center und bezahlt wird per Kreditkarte; neben dem Ticket können auch weitere touristische Leistungen gebucht werden (Unterkunft, Stadtrundfahrten et cetera). …
Komplexe Freizeit- und Urlaubsmotive: Anstelle eines Hauptmotivs ist nun ein Bündel von Reisemotiven zu beobachten: Untersuchungen zu den Reisemotiven der Kulturtouristen zeigen, dass diese Zielgruppe beispielsweise auch eine romantische Stimmung sucht sowie den Kontakt mit andersartigen Menschen, den intensiven Genuss und die unberührte Natur. Die Kunden erwarten generell ein breites Angebotsspektrum mit hoher Wahlfreiheit (Multioptionalität). Für kulturtouristische Anbieter ergibt sich die Notwendigkeit, ein multifunktionales und teilweise standardisiertes Leistungsangebot bereitzustellen, aus dem sich die Konsumenten rasch und bequem ihr persönliches Produkt zusammenstellen können – wie an einem Büfett. 3.2 Neue Wettbewerber im Kulturtourismus

Die künftige Marktsituation im Kulturtourismus wird jedoch nicht nur durch die Dynamik auf der Nachfrageseite bestimmt, sondern auch durch gravierende Veränderungen auf der Angebotsseite: Immer mehr Einzelanbieter, Städte und Regionen drängen in diesen Markt. In Zeiten, in denen andere Wirtschaftszweige durch Stagnation und Rückgang gekennzeichnet sind, wird der Kulturtourismus vielerorts als ideale Lösung betrachtet, um das Image nachhaltig zu verbessern, die Einkommenssituation erheblich zu stärken und

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qualifizierte Arbeitsplätze zu schaffen. Anhand einiger Beispiele soll dieser Trend verdeutlicht werden: …
Angebotsdiversifizierung traditioneller Tourismusdestinationen: Unter dem Slogan »Kunst statt Küste« haben zum Beispiel die Niederlande in den letzten Jahren Kultur- und Städtereisen zum zweiten Standbein des holländischen Tourismus ausgebaut. Diese neue Strategie basiert auf der Tatsache, dass die allgemeine Besucherzahl der deutschen Touristen (vor allem Strandurlauber) rückläufig war, während gleichzeitig die kulturtouristische Nachfrage zunahm. Um diesen Trend zu nutzen und zu verstärken, werden zahlreiche große Ausstellungsprojekte realisiert.2 …
Markteintritt neuer Destinationen: Das Ruhrgebiet war lange Zeit ein wichtiges Quellgebiet im deutschen Tourismus – und in weitaus geringerem Maße ein Zielgebiet. Mit der Aufstellung des »Masterplan für Reisen ins Revier« im Jahr 1997 wurde es als Tourismusdestination definiert, vor allem für den Tagesausflugsverkehr und für Kurzreisen (vgl. MWMTV 1997). Innerhalb des Konzeptes spielt der Kulturtourismus eine herausragende Rolle. Zu den vier Bausteinen des Masterplans zählen Industriekultur und Industrienatur, Entertainment, Kultur und Kulturevents sowie Messen und Kongresse. …
Temporäre Sehenswürdigkeiten: Als neue kulturtouristische Konkurrenten treten zunehmend auch Attraktionen auf, die nur für einen begrenzten Zeitraum besucht werden können. So wurde zum Beispiel in Berlin im Jahr 1993 für einen begrenzten Zeitraum das Berliner Stadtschloss aus Kunststoffplanen rekonstruiert, um die Möglichkeiten der künftigen Gestaltung des MarxEngels-Platzes anschaulich zu verdeutlichen. Die Simulation entwickelte sich – nicht zuletzt aufgrund ihres temporären Charakters – bald zu einer beliebten Attraktion für Einheimische und Touristen (vgl. Clewing 1997: 125). 3.3 Substitutionsprodukte im Kulturtourismus

Die Dynamik des kulturtouristischen Marktes wird seit den 1990er-Jahren aber auch durch Substitutionsprodukte geprägt. Zahlreiche thematische Erlebnis- und Konsumeinrichtungen – speziell Science Center und Markenerlebniswelten – agieren an der Schnittstelle von Vergnügen, Erlebnis, Kultur und Bildung (vgl. Steinecke 2002b; vgl. Steinecke 2004; vgl. Steinecke 2009). Sie wenden sich mit ihren attraktiven und zeitgemäßen Angeboten vor allem an die Besichtigungstouristen – also an die 90 Prozent der Kulturtouristen, für die der Besuch kultureller Attraktionen nur eine Aktivität im Spektrum vieler Urlaubsaktivitäten darstellt. 2

Vgl. FAZ vom 13.11.1997.

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Da die kommerziellen Erlebniseinrichtungen keine klassischen öffentlichen Kulturaufgaben haben (Sammeln, Bewahren, Forschen, Bilden), können sie sich konsequent an den Infotainment-Bedürfnissen der Besucher orientieren – ohne historischen Ballast und ohne Einbindung in die kameralistische Haushaltsführung. Bei knappem Zeitbudget und sinkenden touristischen Ausgaben treten diese neuen Freizeit-, Erlebnis- und Konsumwelten in direkte Konkurrenz zu traditionellen Kulturanbietern. Anhand von zwei Beispielen soll die große Popularität dieser Einrichtungen verdeutlicht werden: …
Das Schokoladenmuseum in Köln geht auf eine firmeneigene Sammlung der Schokoladenfabrik Imhoff-Stollwerck zurück, die Etiketten, Pralinenschachteln, Verkaufsautomaten et cetera umfasste. Mit der Eröffnung des kommerziellen Museums im Jahr 1993 wurde der engere Rahmen der Unternehmensgeschichte um allgemeine kulturhistorische Aspekte erweitert. Das Ausstellungsangebot umfasst auf 4.000 Quadratmetern Fläche gegenwärtig unter anderem ein Tropenhaus, eine Miniaturproduktionsanlage, einen Schokoladenbrunnen sowie Exponate zur Geschichte der Schokolade. Mit mehr als 600.000 Besuchern pro Jahr ist das »Schokoladenmuseum« weitaus populärer als viele traditionelle Museen (vgl. Baetz/Hering 1997; vgl. www.schokoladenmuseum.de vom 22.01.2007). …
Das Unternehmen Swarovski baute anlässlich seines 100-jährigen Bestehens in Wattens bei Innsbruck (Tirol) die »Swarovski Kristallwelten« – eine innovative Kunst-, Erlebnis- und Einkaufseinrichtung. Als Architekt der Themenwelt fungierte André Heller: Unter einem Gartenhügel mit einem Wasser speienden Riesen schuf er auf 2.000 Quadratmetern Fläche ein Ensemble ungewöhnlicher Räume voller Kristallformationen sowie Glas- und Kunstobjekte (vgl. Braun 1996). Aufgrund des großen Erfolgs wurde diese Markenerlebniswelt inzwischen erweitert. Gegenwärtig sind die »Kristallwelten« die zweitwichtigste Besucherattraktion in Österreich – nach Schloss Schönbrunn in Wien.3 3.4 Reglementierung des touristischen Zugangs zu Kultureinrichtungen

Als Folge des selektiven Blicks der Touristen kommt es zu einer Konzentration der Nachfrage auf wenige, besonders spektakuläre Sehenswürdigkeiten und zu einer ausgeprägten Hierarchie von Attraktionen: So stand beispielsweise 3

Im Jahr 2004 wurden die »Kristallwelten« von 720.000 Personen besucht, vgl. www. kristall-welten.swarovski.com/-site/web-site.php?id=/index/presse/basisinfo.htm vom 22.01.2007.

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das Schloss Sanssouci innerhalb der Potsdamer Schlösserlandschaft im Jahr 1975 mit 540.000 Besuchern im Zentrum des Interesses. Das nahe gelegene Neue Palais wurde hingegen nur von 401.000 Besuchern besichtigt, das Orangerieschloss von 80.000. Dieser große Andrang der kulturinteressierten Touristen in Sanssouci führte zu Überlastungserscheinungen und zu Beschädigungen. Als Reaktion wurden die Besucherzahlen in Schloss Sanssouci bereits im Jahr 1982 zeitweilig reglementiert, seit 1986 kontinuierlich auf 2.000 Besucher pro Tag und seit 1990 auf 1.800 Besucher pro Tag begrenzt. Damit konnte eine Reduzierung der jährlichen Besucherzahl in Schloss Sanssouci von 540.000 auf circa 400.000 Gäste erreicht werden (vgl. Liepe 2000). Drastischere Maßnahmen der Besucherlenkung – in Form von Verboten – kommen in mehreren italienischen Städten zum Einsatz, um Kunstobjekte zu schützen beziehungsweise um die urbane Atmosphäre zu erhalten: In Rom müssen Touristen seit langem auf einen beliebten Glücksbrauch verzichten – nämlich eine Münze in den Trevi-Brunnen zu werfen. Die vielen Geldstücke hatten den Marmor erheblich beschädigt. Nach der Restauration des Brunnens wurde das Werfen von Münzen untersagt (vgl. Kramer 1993, S. 29). Die Stadtverwaltung von Venedig hat für den Markusplatz in Venedig mehrere Verbote erlassen – zum Beispiel Sitzen, Lagern, Fahrrad fahren beziehungsweise Abfall liegen lassen. Außerdem müssen die Besucher angemessen gekleidet sein. Bei Verstößen werden Geldstrafen in Höhe von 50 Euro erhoben (vgl. Barone 2003). Anhand dieser Maßnahmen eines Besuchermanagements wird deutlich, dass der kulturtouristische Markt große Ungleichgewichte aufweist: Während einige Top-Attraktionen gezwungen sind, die Besucherzahl zu limitieren und den Besucherstrom zu lenken, stehen viele kleine Kultureinrichtungen (speziell Museen) vor der Herausforderung, im breiten Angebot überhaupt wahrgenommen zu werden. Welche Schritte müssen diese unternehmen, um sich erfolgreich auf dem Kulturtourismusmarkt zu positionieren?

4 E R F O L G S S T R AT E G I E N

VON

MUSEEN MARKT

A U F D E M K U LT U R T O U R I S T I S C H E N

Grundsätzlich wenden sich Museen mit ihrem Ausstellungs- und Veranstaltungsangebot sowohl an die einheimische Bevölkerung als auch an auswärtige Besucher. Allerdings sind nicht alle Museen für Tagesausflügler und Touristen von Interesse: Wie andere kulturtouristische Angebote müssen sie über klare Alleinstellungsmerkmale verfügen, um Aufmerksamkeit und Interesse zu erlangen. In einem umfangreichen österreichischen Forschungspro-

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jekt wurden mehrere Erfolgsfaktoren einer touristischen Inwertsetzung von Museen ermittelt (vgl. BMWA o.J.: 6). 4.1 Erfolgsfaktoren einer touristischen Inwertsetzung von Museen

Als Basisattraktionen fungieren zunächst die Sammlung und die Dauerausstellung der Museen. Wichtige Instrumente zur Steigerung der Nachfrage sind aber vor allem thematische Sonderausstellungen: …
Einer der Vorreiter dieser Entwicklung war das Roemer- und Pelizaeus-Museum in Hildesheim, das seit den 1970er-Jahren regelmäßig Sonderausstellungen zu unterschiedlichen Themen veranstaltet hat. Als Besuchermagneten erwiesen sich »Echnaton – Nofretete – Tutanchamun« (1976: 380.000 Besucher) und »Die Welt der Maya« (1992: 205.000 Besucher). Mit diesen Ausstellungen wurde das Museum auf nationaler und internationaler Ebene bekannt (vgl. Höcklin 1996: 79f.). …
Das Historische Museum der Pfalz (Speyer) verzeichnete in den Großausstellungen »Der Zarenschatz der Romanov« (1994) und »Leonardo da Vinci – Künstler, Erfinder, Wissenschaftler« (1995) innerhalb weniger Monate jeweils mehr als 300.000 Besucher (vgl. Grewenig 1996). …
Die Neue Nationalgalerie in Berlin war im Jahr 2004 Schauplatz einer Sonderausstellung, in der 200 Gemälde aus dem Bestand des berühmten Museum of Modern Art (New York) gezeigt wurden. Die MoMA-Ausstellung gilt als eine der erfolgreichsten Ausstellungen aller Zeiten. In 186 Tagen kamen 1,2 Millionen Besucher, davon waren 70 Prozent Touristen. Zu Spitzenzeiten mussten die Gäste bis zu zwölf Stunden warten, um eingelassen zu werden (vgl. Walde 2004). Darüber hinaus sorgt eine spektakuläre Architektur der Museumsgebäude (Neubauten, Erweiterungen et cetera) für ein breites öffentliches Interesse – auch über den engeren Einzugsbereich hinaus. In den letzten Jahren sind zahlreiche Museen nach den Entwürfen internationaler Stararchitekten und -architektinnen errichtet beziehungsweise erweitert worden. Als berühmte Beispiele sind zu nennen: …
…
…
…
4

die Pyramide im Innenhof des Louvre in Paris (1989; Ieoh Ming Pei), das Jüdische Museum in Berlin (1992; Daniel Libeskind), das Guggenheim Museum in Bilbao (1997; Frank O. Gehry), das Science Center Phaeno in Wolfsburg (2005; Zaha Hadid).4 Teilweise werden auch Industrierelikte in Museumsgebäude umgewandelt – zum Bei-

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die konsequente Kundenorientierung der Museen – vor allem angesichts der zunehmenden Konkurrenz auf dem Kultur- und Freizeitmarkt. Das entsprechende Maßnahmenspektrum reicht von besucherfreundlichen Öffnungszeiten (zum Beispiel bis nach 18 Uhr, keine Ruhetage) über ein differenziertes museumspädagogisches Angebot bis hin zur Besucherforschung und zum Qualitätsmanagement. 4.2 Museen als touristische Besuchermagneten

Wie in anderen Segmenten des Kulturtourismus auch besteht bei den Museen eine ausgeprägte Hierarchie hinsichtlich ihrer touristischen Attraktivität; generell lassen sich dabei folgende Typen unterscheiden (vgl. Brauerhoch 1996: 256ff.): …
Bei vielen kultur- und heimatgeschichtlichen Museen handelt es sich um lokale und regionale Einrichtungen, die als Zusatzangebote einer Destination fungieren. Sie stellen also nur einzelne Bausteine innerhalb des gesamten Angebotsspektrums dar. Die Besucher sind relativ alt und weisen ein mittleres Bildungsniveau auf. …
Die überregionalen und internationalen Museen (zum Beispiel Kunstmuseen) verfügen hingegen über ein spezifisches Alleinstellungsmerkmal; sie können deshalb ein relativ junges und vor allem auch gebildetes Publikum anziehen. Einige Museen haben sich zu Besuchermagneten und auch zu wichtigen Imageträgern entwickelt; dazu zählen unter anderem der Louvre in Paris (7,3 Millionen Besuche), die National Gallery in London (5,0 Millionen) oder das Guggenheim Museum in Bilbao, das im ersten Betriebsjahr 1,4 Millionen Besucher verzeichnete, von denen jeder Dritte aus dem Ausland kam (vgl. Lenfers 1999: 204, Tabelle 1).5 Bei dieser Typisierung handelt es sich nicht um eine starre Einteilung, denn auch kleine Museen können sich durch spektakuläre Sonderausstellungen

spiel die Turbinenhalle der Bankside Powerstation in London, die seit dem Jahr 2000 als »Tate Modern« genutzt wird, vgl. www.nextroom.at/building_article.php?building: id=1573& article_id=479 vom 22.01.2006. 5

Allerdings lässt sich am Beispiel des Guggenheim Museums in Bilbao auch der »Champagnereffekt« beobachten, den neue Kultur- und Freizeiteinrichtungen generell zu verzeichnen haben: In den beiden ersten Jahren nach der Eröffnung (1997) wurden mehr als 4 Millionen Besucher gezählt; inzwischen liegt die Besuchszahl nur noch bei 500.000 Personen pro Jahr; vgl. Kähler 2002.

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zumindest temporär auf nationaler beziehungsweise internationaler Ebene profilieren (zur Entwicklung in Österreich vgl. Egerer 2002: 6).

Museum

Besuchszahl

Bezugsjahr

Louvre, Paris

7.300.000

2005

National Gallery, London

4.959.946

2004

British Museum, London

4.868.176

2004

Vatikanische Museen, Rom

3.800.000

2005

National History Museum, London

3.250.376

2004

Science Museum, London

2.154.366

2004

Museo del Prado, Madrid

2.001.546

2004

Van Gogh Museum, Amsterdam

1.400.000

2005

Kunsthistorisches Museum, Wien

1.400.000

2001

Deutsches Museum, München

1.360.000

2002

Pinakothek der Moderne, München

1.300.000

2002/03

Haus der Geschichte der BRD, Bonn

1.030.000

2005

Rijksmuseum, Amsterdam

840.000

2005

Deutsches Meeresmuseum, Stralsund

629.798

2002

Guggenheim Museum, Bilbao

500.000

2002

Historisches Museum der Pfalz, Speyer

396.500

2002

Tabelle 1: Die hohen Besuchszahlen einiger Museen sind deutliche Belege für die touristische Attraktivität dieser Einrichtungen. Einige Museen haben sich zu internationalen Besuchermagneten und zu wichtigen Imageträgern der Städte entwickelt.6

6

Zusammengestellt nach Angaben aus: Deutscher Tourismusverband 2003; FAZ, 05.01.2005; FAZ, 16.05.2006; www.alva.org.uk/visitor_statistics vom 22.01.2006; www. welt.de/data/2003/09/16/169120.html vom 22.01.2006; www.museoprado.mcu.es/ inoticias/noricia35.html vom 24.01.2006; www.volks-krant.nl/kunst/1136181929507.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

4.3 Neue Herausforderungen für Museen: Technologie – Organisation – Besucherforschung

Um große Besucherzahlen zu erzielen und auch auswärtige Gäste anzusprechen, müssen Museen zunächst einmal ihre Hausaufgaben machen, indem sie sich konsequent den aktuellen und künftigen Herausforderungen in den Bereichen Technologie, Organisation und Marketing stellen (vgl. Schäfer 1997: 271–283): …
Dazu zählt unter anderem die aktive Auseinandersetzung mit der Mediengesellschaft. Um auch weiterhin als attraktive informelle Lernorte fungieren zu können, müssen sich Museen intensiv mit technologischen Entwicklungen auseinandersetzen und neue Techniken in ihre Arbeit integrieren – beispielsweise durch den vernetzten Einsatz unterschiedlicher Medien, durch die Nutzung interaktiver Informationsmöglichkeiten und durch die Einführung von Besucherreservierungssystemen (vgl. Schäfer 1996; vgl. Schäfer 2001; vgl. Wersebe 1996). …
Ende der 1990er-Jahre wurden nur circa 40 Prozent der deutschen Museen von hauptamtlichen Mitarbeitern geleitet. Angesichts steigender Ansprüche der Besucher sowie eines wachsenden Wettbewerbs im Kultur- und Freizeitmarkt nimmt auch der Druck zur Professionalisierung zu. Museumsfachleute müssen künftig nicht nur über ein historisches, künstlerisches oder archäologisches Fachwissen verfügen, sondern auch über Techniken des Kulturmanagements (Organisation von Events, Finanzplanung, Sponsorenansprache et cetera). …
Deutliche Defizite bestehen noch hinsichtlich einer gezielten Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen (zum Beispiel der wachsenden Gruppe von Senioren) und einer kontinuierlichen Besucherforschung. Notwendig ist dabei vor allem auch die Analyse der Nicht-Besucher von Museen (circa 60 bis 70 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung). Untersuchungen in den USA ergaben, dass diese Gruppe während ihrer Freizeit vor allem Interesse an sozialer Interaktion, an einer angenehmen Atmosphäre und an einer aktiven Teilnahme hat. Der Kontakt mit anderen Menschen, der Komfort der Einrichtung, die Freundlichkeit des Personals sowie Einkaufsund Ausflugsmöglichkeiten spielen für sie also eine ebenso wichtige Rolle wie die Exponate (vgl. Adams 1997: 167f.; vgl. Klein 1997).

html vom 24.01.2006; NRW-Tournews vom 13.01.2006; www.de.f270.mail.yahoo. com/ym/showLetter?MsgId=9203_19262876_456484_175 vom 24.01.2005.

Albrecht Steinecke ➔ Was sollten Museen über Tourismus wissen?

4.4 Anforderungen für eine erfolgreiche Kooperation mit Tourismusakteuren

Diese Entwicklungen betreffen zunächst den Museumsbereich selbst; sie haben aber auch Konsequenzen auf die touristische Attraktivität von Museen. Aus Sicht der Tourismusverantwortlichen in Unternehmen sowie auf lokaler und regionaler Ebene müssen Museen mehrere Anforderungen für eine erfolgreiche Kooperation erfüllen (vgl. Kriegner 2004; vgl. Schleppe 1996; vgl. Bähre 1996; vgl. Eberle 2002; vgl. Bachleitner/Schreuer/Weichbold 2005): …
Schwerpunkt auf Vermittlung von Wissen (Edutainment), …
besuchergerechte Infrastruktur (ausreichende Größe, gute Ausstattung, Zusatzangebote wie Führungen et cetera), …
Bereitschaft zur Kooperation mit anderen Akteuren aus der Kulturszene und der Tourismusbranche …
klares Alleinstellungsmerkmal (Thema, Exponate, Art der Präsentation et cetera), …
Flexibilität im organisatorischen Bereich, …
eigene Marketingaktivitäten. Grundsätzlich wird die touristische Attraktivität der Museen für Besucher und Partner künftig vor allem darin bestehen, dass sie sich nicht nur als klassische Kultureinrichtungen profilieren, in denen ausschließlich Wissen vermittelt wird. Sie sollten sich vielmehr zu optimierten Orten entwickeln, an denen ungewöhnliche Erfahrungen gemacht werden können, die ein Leben lang in Erinnerung bleiben – durch die (inszenierte) Begegnung mit den authentischen Exponaten, aber auch durch die Kommunikation mit anderen Menschen.

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K ULTUR

UND TOURISMUS – M ARKETINGIMPLIK ATIONEN FÜR EINE ERFOLGREICHE STR ATEGISCHE A LLIANZ Andrea Hausmann

1 K U LT U R T O U R I S M U S : KONZEP T UA LISIERU NG

UND

BEGRIFFSABGRENZUNG

Für den Begriff des Kulturtourismus existiert eine Vielzahl von Definitionen – was die Auseinandersetzung mit dem Thema nicht erleichtert. Erschwerend kommt hinzu, dass sich diese Definitionen nicht nur graduell, sondern vielmehr substanziell voneinander unterscheiden; es macht also durchaus einen Unterschied, welche man sich heraussucht. Im Folgenden soll jedoch weniger auf die Unterschiede als vielmehr auf die Gemeinsamkeiten im Begriffsverständnis eingegangen werden. Zum einen ist Kulturtourismus eine »special interest«-Form des Tourismus. Das aber impliziert, dass die Professionalität und Kundenorientierung, die andere Formen des Tourismus verlangen, auch im Bereich des Kulturtourismus Beachtung finden müssen. Dabei ist vor allem auch zu berücksichtigen, dass Kulturtourismus solche Menschen anzieht, die in erster Linie aus Freude und Interesse reisen und über ein naturgemäß begrenztes Zeit- und Geldbudget verfügen (»value for money« als Schlagwort). Zweitens muss beim Kulturtourismus Berücksichtigung finden, dass in Partnerschaften aufgrund unterschiedlicher Interessen auch Konflikte entstehen können. So haben Museen – und hier insbesondere die Wissenschaftler und Kuratoren – oftmals andere Vorstellungen als andere touristische Leistungsträger. Diese Spannungen müssen frühzeitig berücksichtigt werden. An dritter Stelle ist zu nennen, dass Kulturtourismus immer auch etwas mit »Konsumieren« zu tun hat: Kulturtouristen wollen dabei eine Vielzahl von kulturellen (und anderen) Angeboten und Erfahrungen gebündelt in Anspruch nehmen. Hier stellt sich für Museen die Frage, inwieweit sie solche Möglichkeiten schaffen wollen und können. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass keineswegs alle Kulturtouristen ausschließlich aus Interesse an der Kultur unterwegs sind. Dadurch sind die Museen gefordert, sich nicht nur als elitärer Bildungstempel darzustellen, sondern auch den (profanen) Freizeit- und Unterhaltungserlebnissen Genüge zu tragen. Summa summarum stellt der Kulturtourismus ein komplexes Phänomen dar, das wie folgt abgegrenzt werden kann: »Kulturtourismus umfasst alle Reisen von außerhalb einer bestimmten Destination lebenden Personen, die entweder ganz oder bis zu einem bestimmten Grad motiviert sind durch das kulturelle Angebot und Profil dieser Destination.« Dabei sei nachdrücklich darauf hingewiesen, dass der Begriff Kultur im Zusammenhang mit Kulturtourismus

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

meist sehr weit bestimmt wird. Demnach dient Kultur nicht nur der menschlichen Bildung durch das Angebot von Musik, Theater, Museen, Ausstellungen, Festspielen und denkmalgeschützten Bauten, sondern durchdringt jeden Lebensbereich und bezieht sich sowohl auf Leben und Wohnen als auch auf Arbeit und Freizeitgestaltung sowie auf die zwischenmenschlichen Beziehungen (Sitten, Gebräuche, Essen und Trinken, Sprache et cetera); das kulturelle Angebot kann dabei bereits vorhanden – also natürlich gewachsen sein – oder auch eigens für die Touristen geschaffen werden. Eine Destination kann dabei eine Stadt, Region oder zum Beispiel auch ein Zusammenschluss von mehreren Gemeinden sein.

2 DER MARKT

FÜR

K U LT U R T O U R I S M U S

Wie sieht nun der typische Kulturtourist aus? Welche Motive und Erwartungen stehen hinter seinem (oder ihrem) Nutzungsverhalten? Im Allgemeinen werden Kultur touristen sowohl von touristischen Leistungsträgern als auch von der Kommunalpolitik als hochattraktives Marktsegment beschrieben. In empirischen Studien konnte herausgefunden werden, dass Kulturtouristen in der Regel gegenüber anderen Touristen älter und besser ausgebildet sind sowie über ein höheres Einkommensniveau verfügen. Darüber hinaus geben sie mehr Geld im Urlaub aus, bleiben länger an einem bestimmten Aufenthaltsort und unternehmen mehr als andere Touristen. Frauen spielen dabei eine etwas größere Rolle als Männer. Allerdings reicht es nicht aus, eine Marktdifferenzierung nur auf Grundlagen von demographischen und soziodemographischen Erkenntnissen vorzunehmen. Vielmehr muss darüber hinaus berücksichtigt werden, dass es in der Motivation zum Kulturtourismus unterschiedliche Ausprägungen und damit auch unterschiedliche Typen von Kulturtouristen gibt. Drei Typen von Kulturtouristen können unterschieden werden: a) Der Kulturtourist im engeren Sinne Kulturtourismus ist keine neue Erscheinung – schon im Mittelalter wurde gereist. Wenn es sich nicht um geschäftliche, religiöse, gesundheitliche oder kriegerische Zwecke handelte, dann erfolgte die Reise oft mit der wesentlichen Absicht, die Kultur einer fremden Gegend kennen zu lernen. Solche Reisende werden heute den Kulturtouristen im engeren Sinne zugeordnet: Für dieses Segment ist der Besuch einer Kultureinrichtung oder -veranstaltung der Hauptanlass ihrer Reise; in der Regel werden dabei mehrere Kulturangebote miteinander verknüpft.

Andrea Hausmann ➔ Kultur und Tourismus – Marketingimplikationen

b) Der Gelegenheitskulturtourist Für sogenannte Gelegenheitskulturtouristen ist der Hauptreisezweck nicht kulturbezogen, vielmehr werden verschiedene Reiseanlässe miteinander verbunden. Das heißt konkret: Neben dem Erholungsurlaub, dem Besuch von Freunden oder einer Geschäftsreise werden auch Kulturangebote wahrgenommen. c) Der Zufallskulturtourist Für dieses Segment ist Kultur nur eine touristische Aktivitätsform unter vielen anderen. Der Entschluss, ein Kulturangebot wahrzunehmen, erfolgt entsprechend kurzfristig, beispielsweise weil es regnet und Outdoor-Urlaubsaktivitäten ausscheiden. In diesem Fall ist der Besuch eines Museums nicht geplant, sondern erfolgt zufällig.

Welche Marketingimplikationen ergeben sich nun aus den vorangegangenen Überlegungen für die an der Erstellung kulturtouristischer Angebote beteiligten Partner, insbesondere für die Museen?

3 M A R K E T I N G I M P L I K AT I O N E N

FÜR

MUSEEN

Um die Situation auf dem relevanten Markt richtig erfassen zu können, steht ganz zu Beginn die Schaffung einer soliden Informationsgrundlage. Hierzu gehört neben einer kritischen Analyse des eigenen Museums die Untersuchung der möglichen Wettbewerber (und ihres Leistungsspektrums) sowie der konkreten Bedingungen auf der Nachfrageseite. Die Befassung mit den internen Rahmenbedingungen ist dabei von besonderer Bedeutung und sollte nach Möglichkeit den ersten Schritt darstellen; nur so können die eigenen Potenziale und Grenzen im Hinblick auf die Entfaltung kulturtouristischer Aktivitäten frühzeitig identifiziert werden. Dabei sollten in eine solche Analyse vor allem die folgenden Kriterien einbezogen werden: personelle und finanzielle Ausstattung, Qualifizierung und Know-how der Mitarbeiter, räumliche Kapazitäten, Infrastruktur des eigenen Standorts (zum Beispiel Anbindung), Gästeübernachtungen beziehungsweise Tourismusaufkommen vor Ort, Kontakte zu touristischen Akteuren (das heißt potenziellen Kooperationspartnern), Möglichkeit zur Einbindung in örtliche und (über-)regionale Vermarktungs- und Vertriebskonzepte der Städte beziehungsweise Regionen. Zeigt sich nun bei der Gegenüberstellung und Bewertung der verschiedenen Faktoren, dass ein Museum (derzeit noch) nicht über die erforderlichen Voraussetzungen verfügt, um sich auf dem wettbewerbsintensiven Markt für Kulturtourismus behaupten zu können, dann ist schon zu diesem frühen Zeit-

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

punkt eine Entscheidung gegen den Markteintritt zu treffen. Es ist letztlich ganz einfach: Nicht jedes Museum ist geeignet oder muss es sein, den Markt für Kulturtourismus erfolgreich zu bedienen! Wenn aber diese erste Bestandsaufnahme ergibt, dass die internen Ausgangsbedingungen für die Bearbeitung des Segments Kulturtourismus geeignet oder zumindest ausbaufähig sind, dann gilt es in einem nächsten Schritt die Wettbewerber in das Visier zu nehmen und weitere Chancen und Risiken auszuloten: Welche Angebote werden lokal und regional bereits von anderen Kultur- und Freizeiteinrichtungen offeriert, in welcher Qualität und in welchem Umfang? Wichtiger als dieser Wettbewerbsgedanke ist im Kulturbereich jedoch oftmals der Netzwerkansatz: Wenn es vor Ort oder in der näheren Umgebung bereits Institutionen gibt, die kulturtouristische Leistungsbündel erfolgreich schnüren, so ist es in vielen Fällen zweckmäßig, das eigene Angebot hierzu als eine sinnfällige Ergänzung zu sehen, das mit den Leistungen anderer Kulturanbieter gemeinsam vermarktet und vertrieben werden kann. Im Anschluss an die Schaffung einer fundierten Informationsgrundlage geht es in einem nächsten Schritt um die Festlegung der strategischen Ausrichtung: Welche Ziele sollen mit der Bearbeitung des Besuchersegments der Kulturtouristen verfolgt beziehungsweise erreicht werden? Die Klärung dieser Frage stellt eine wichtige Voraussetzung für die spätere Ableitung der konkreten Marketingmaßnahmen dar. Verschiedene monetäre und nicht-monetäre Ziele lassen sich hierbei unterscheiden, wie zum Beispiel: die Erschließung neuer Zielgruppen, die Verbesserung des Images, die Steigerung des Bekanntheitsgrads, die Erhöhung der Besuchs- beziehungsweise Nutzungszahlen, die Generierung von (zusätzlichen) Einnahmen. Damit diese Ziele zu einem späteren Zeitpunkt einer Messung und Erfolgskontrolle unterzogen werden können, müssen sie im Hinblick auf ihren zeitlichen Horizont, ihr Ausmaß et cetera spezifiziert werden. Sowohl die (potenziellen) Besucher als auch die (potenziellen) Kooperationspartner lassen sich jedoch nur gewinnen, wenn das Museum über ein hinreichend eindeutiges Profil verfügt – daher ist in einem nächsten Schritt die Ableitung einer systematischen Positionierungsstrategie erforderlich. Ganz allgemein ist es Ziel der Positionierung, bei der anvisierten Zielgruppe eine klare Vorstellung über die eigene Einrichtung und ihre verschiedenen Leistungen zu schaffen. Die Positionierung verfügt damit über eine vertrauensfördernde Wirkung: Der Kulturtourist soll sich darauf verlassen können, dass seine Erwartungen an den Besuch eines Museums oder einer anderen Kultureinrichtung (zum Beispiel Neues entdecken, sinnlich-ästhetische Erlebnisse genießen) auch tatsächlich erfüllt werden. Aus Sicht der Museen ergibt sich aus der Festlegung einer eindeutigen Positionierung vor allem der Vorteil, dass sich die Instrumente des Marketings leichter auswählen und gezielter

Andrea Hausmann ➔ Kultur und Tourismus – Marketingimplikationen

einsetzen lassen. Damit und mit der hohen (Wieder-)Erkennbarkeit, die aus einer klaren Positionierung resultiert, wird nicht nur die Gewinnung, sondern auch die Bindung von Kulturtouristen erleichtert. Als zentrale Elemente einer erfolgreichen Positionierungsstrategie – und damit einhergehend für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen – lassen sich hier in aller Kürze nennen: Alleinstellungsmerkmale (»unique selling proposition«), Themenkompetenz, Nachhaltigkeit/Zukunftsfähigkeit auch gegenüber Wettbewerberreaktionen, Relevanz und Nutzen für die anvisierte Zielgruppe. Im Anschluss hieran ist in einem nächsten Schritt der Marketingmix festzulegen, der die Profilierung und Positionierung eines Museums glaubwürdig und nachhaltig vermitteln kann. Es lassen sich die Produkt- beziehungsweise Leistungspolitik, die Kommunikations-, die Vertriebs- und die Preispolitik unterscheiden. Die jeweils dazugehörenden Instrumente sind sinnvoll aufeinander abzustimmen, damit sie ihre Wirkungskraft voll entfalten können. So ist es beispielsweise offensichtlich, dass kulturtouristische Leistungen, die für eine jugendliche Zielgruppe entwickelt wurden, auch in den von diesem Segment vorrangig genutzten Medien und Informationskanälen vermarktet und zu einem Preis angeboten werden müssen, der die Zahlungsbereitschaft dieser Zielgruppe nicht überschreitet. Mit der Auswahl der richtigen Instrumente ist der Marketingprozess jedoch noch nicht beendet. Vielmehr ist es wichtig, nach Ablauf einer gewissen Zeit den Erfolg der eingeleiteten Maßnahmen zu überprüfen. Hierbei geht es sowohl um eine Kontrolle der Effektivität von Aktivitäten als auch um deren Kosten-Nutzen-Relation.

4 PA R T N E R S C H A F T E N

ALS

E R FO LG SFA K TO R

Im Rahmen der Auswahl von geeigneten Marketingmaßnahmen wird – wie bereits kurz angesprochen – immer wieder die Frage zu beantworten sein, mit welchen Partnern sinnvolle Kooperationen eingegangen und gemeinsame Leistungspakete geschnürt werden können. Neben anderen Kultur- und Freizeitbetrieben kommen hier zum Beispiel die Hotellerie, der Einzelhandel, Transport- und Verkehrsbetriebe, Stadtmarketingorganisationen oder regionale Tourismusverbände als potenzielle Partner in Betracht. Denn vor dem Hintergrund, dass Kulturtourismus allgemein als Wachstumsmarkt und lukratives Tourismussegment gilt, ist es offensichtlich, dass nicht nur die Museen von diesem Trend profitieren, sondern auch andere Marktteilnehmer wie die oben genannten. Und da auch diese kommerziell ausgerichteten Tourismusakteure beständig auf der Suche nach neuen Ideen und Ansätzen sind,

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

stehen die Chancen für die Museen durchaus gut, dass sie als attraktive Partner ein- und wertgeschätzt werden (»frequenzverstärkende Angebote«). Zusammenfassend lassen sich drei Arten von Partnerschaften unterscheiden. Die erste und am häufigsten vorzufindende Form der Zusammenarbeit ist die zwischen den »gleichen« Kulturanbietern. So bieten beispielsweise verschiedene Museen, die innerhalb einer Stadt oder Region zusammenarbeiten, einen Museumspass an, der zu einem vergünstigten Preis den Eintritt in die beteiligten Häuser ermöglicht. Naturgemäß bleibt dieses Angebot in seiner Attraktivität beschränkt und wird auch nur einen Teil der Kulturtouristen ansprechen – und zwar vor allem den mit hoher intrinsischer, das heißt aus eigenem Antrieb erfolgender Motivation. Gelegenheits- oder Zufallskulturtouristen werden sich für dieses Angebot in der Regel weniger interessieren. Im Rahmen der zweiten Kooperationsform arbeiten Kultureinrichtungen mit unterschiedlichen thematischen Schwerpunkten (bildende Kunst, darstellende Kunst et cetera) zusammen. So wird zum Beispiel ein Leistungspaket geschnürt, bei dem die Ausstellung eines Museums thematisch reflektiert wird durch ein entsprechendes Theaterstück oder eine andere Kulturveranstaltung (Lesung, Vortrag, Filmvorführung et cetera). Dieser Ansatz spricht ein größeres Spektrum von Kulturtouristen an und erhöht den wahrgenommenen Nutzen, den diese für die investierte Zeit und das ausgegebene Geld erhalten. Der dritte Ansatz geht noch weiter: Hier arbeiten Museen mit anderen (kommerziellen) Tourismusakteuren zusammen, wie beispielsweise der Hotellerie, dem Einzelhandel oder einem Reiseveranstalter. Es ist offenkundig, dass eine solche Partnerschaft die größten Chancen besitzt, da hierdurch auch jene Gruppe der Kulturtouristen angesprochen wird, die im Vorfeld ihrer Reiseplanung im Prinzip weniger an Kultur interessiert war, durch besondere Packages aber leicht gewonnen werden kann. Unabhängig von der Art der gewählten Partnerschaft ist es für den Erfolg der Zusammenarbeit von zentraler Bedeutung, dass möglichst frühzeitig Einverständnis und genaue Absprachen über die jeweiligen Aufgaben der Partner hergestellt beziehungsweise getroffen werden. Damit für alle Beteiligten eine »Win-win-Beziehung« entsteht, sollten sich die Kultureinrichtungen einerseits von Anfang an selbstbewusst als gleichwertige Partner präsentieren. Andererseits sollten sie aber auch – vor allem in der Kooperation mit kommerziellen Tourismusprofis – die Interessen ihrer Partner kennen und ihre Sprache sprechen. Die Potenziale einer Zusammenarbeit sind im Prinzip unbegrenzt, wenn jeder der Beteiligten anerkennt, dass diese sich aus der Partnerschaft ergebenden Chancen in beide Richtungen fließen müssen. Vor allem im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Stadtmarketing- und Tourismusorganisationen ist auf einen kritischen Punkt hinzuweisen, der in der Praxis immer wieder zu großer Unzufriedenheit auf Seiten der Museen

Andrea Hausmann ➔ Kultur und Tourismus – Marketingimplikationen

führt: Es muss von Beginn an klar sein, dass die genannten Organisationen eine Servicefunktion für die beteiligten Kultureinrichtungen wahrnehmen. Das heißt konkret, dass sie die strategische Positionierung und Profilierung sowie das Marketing eines Museums durch entsprechende zusätzliche Maßnahmen (Broschüren, Internet, Messebesuche et cetera) flankieren und unterstützen, dies aber nicht – etwa durch eigenständige Vermarktungsentscheidungen, die ohne Absprache mit den Museumsverantwortlichen erfolgen, – verwässern. Weitere, in der Praxis häufig auftretende Probleme ergeben sich aus der Kooperation mit den politischen Verantwortungsträgern innerhalb einer Stadt oder Region. Hier kommt es aufgrund von unklaren Entscheidungskompetenzen, Diskontinuitäten beim Aufbau touristischer Strukturen oder fehlender, ganzheitlicher Tourismus- und Stadtmarketingkonzepte immer wieder zu Entwicklungshemmnissen bezüglich der kulturtouristischen Vermarktung eines Standorts. Dabei sollte das Interesse der Städte und Regionen an einer Förderung des Kulturtourismus besonders hoch sein, denn schließlich profitieren sie in nicht unerheblichem Maße durch die vom Kulturtourismus geschaffenen Mehrwerte (Stichwort »Umwegrentabilität«).

5 Z U S A M M EN FA SS U N G

UND

AUSBLICK

In diesen schwierigen Zeiten – für viele Kultureinrichtungen in erster Linie mit einem anhaltenden Rückgang der staatlichen Unterstützung und der Fundraising-Mittel verbunden – kann eine Bearbeitung des Marktsegments Kulturtourismus den Museen helfen, ihre Besuchszahlen zu stabilisieren und die eigenen Einnahmen zu erhöhen, sich dabei aber auch mehr am eigenen Standort zu verankern und zu vernetzen. Für einen er folgreichen Markteintritt ist es erforderlich, nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen, ein klares Profil und ein schlüssiges Marketingkonzept zu entwickeln sowie tragfähige Partnerschaften aufzubauen. Auf der anderen Seite ist Kulturtourismus natürlich keine »Alice im Wunderland«-Story: Die Museen müssen mit dem Eintritt in den Markt für Kulturtourismus offen sein gegenüber betriebswirtschaftlichem und ökonomischem Denken ihrer (meist kommerziellen) Partner und gleichzeitig versuchen, ihre eigenen Ziele, Ansprüche und Werte angemessen zu verfolgen und zu vertreten. In diesem Kontext sind auch noch einmal die mit einer Bearbeitung des Segments Kulturtourismus möglicherweise verbundenen Risiken anzusprechen: Die Vermarktung der eigenen Einrichtung darf nicht zu Lasten der inhaltlichen Zielsetzung gehen und durch »bunt gewürfelte« Partnerschaften verwässert werden – ein Museum als »Disneyland« vermarktet ist hier sicher der falsche Weg. Natürlich kann ein Anstieg der Besuchernachfrage auch dazu füh-

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

ren, dass das Museum und seine Servicebereiche überlastet werden, sodass letztlich mehr unzufriedene Menschen das Haus verlassen als vorher. Diese und andere Risiken lassen sich jedoch durch eine umsichtige, schrittweise Vorgehensweise bei der Entfaltung kulturtouristischer Aktivitäten bewältigen. Nicht zuletzt hilft es wesentlich, wenn sich alle Beteiligten immer wieder an einem »runden Tisch« zusammenfinden, um mögliche Schwierigkeiten in der Wahl der Vermarktungsstrategie frühzeitig aufzudecken und die verschiedenen Positionen zusammenzuführen. Insgesamt lässt sich daher festhalten, dass die Vorteile eines Markteintritts gegenüber den möglichen Risiken überwiegen, wenn ein Museum willig, bereit und in der Lage dazu ist. Dass es sich hierbei um einen Wachstumsmarkt handelt, lässt sich anhand verschiedener Faktoren belegen und ist nicht zuletzt durch bedeutsame makrodemographische Trends begründet, von denen hier abschließend einige skizziert werden sollen: Erstens wird das Bildungsniveau weiter steigen – und der Bildungsstand ist ein wichtiger Einflussfaktor für kulturelle Partizipation, Wohlstand und Reiseaufkommen. Zweitens wird die Bevölkerung – zumindest in der westlichen Welt – immer älter. Es ist bekannt, dass sich die Menschen mit zunehmendem Alter mehr für kulturelle Themen interessieren sowie oftmals mehr Zeit und Geld haben, um entsprechende Kurzreisen durchführen zu können. Drittens gewinnt die Rolle der Frau zunehmend an Bedeutung, auch in ökonomischer Hinsicht – und traditionell partizipieren Frauen mehr an kulturellen Aktivitäten als Männer. Viertens ist der Bedarf nach authentischen Erlebnissen und qualitativ hochwertigen Freizeiterlebnissen noch lange nicht gesättigt – Menschen sind nach wie vor auf der Suche nach »Bedeutung« und »Inhalten«, zwei Kriterien, die nicht wenige in kulturellen Angeboten und Veranstaltungen wiederfinden. Fünftens wächst auch weiterhin der Markt für Kurzreisen; dazu kommt die Tendenz, dass immer mehr Angebote in immer kürzeren Urlaubsspannen wahrgenommen werden. Spezifische Maßnahmen, wie zum Beispiel die Bündelung von kulturtouristischen Leistungspaketen, greifen genau diesen Trend ab. Alles in allem lässt sich also festhalten, dass verschiedene gesellschaftliche Trends in eine positive Richtung für die weitere Entwicklung auf dem Markt für Kulturtourismus weisen. Eine Ausgangslage, die Museen darin bestärken sollte, sich diesem Markt mit größter Aufmerksamkeit zu widmen und mögliche (ökonomische und nicht-ökonomische) Chancen für die eigene Einrichtung frühzeitig zu nutzen!

Andrea Hausmann ➔ Kultur und Tourismus – Marketingimplikationen

L I T E R AT U R Deutsche Zentrale für Tourismus (2008): Jahresbericht 2007, Frankfurt a.M. Hausmann, Andrea (2005): Kulturstätten als touristische Destinationen – strategische Konzeption für den erfolgreichen Markteintritt, www.aski.org/ fach2_2003.htm vom 17.08.2005. Hausmann, Andrea (2008): Das Marktsegment Kulturtourismus – Handlungsstrategien für Museen, in: Friedrich Loock/Oliver Scheytt (Hg.), Kulturmanagement und Kulturbetriebe, Berlin, H. 2.5, S. 1–18. Heinze, Thomas (Hg.) (1999): Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien, München/Wien. ICOMOS (2005): International Cultural Tourism Charter. Managing Tourism at Places of Heritage Significance, www.international.icomos.org/charters/ tourism_e.pdf vom 18.08.2005. Lord, Gail Dexter (2005): The Power of Cultural Tourism, www.lord.ca/publica tions/articles/power_cultural_tourism.html vom 12.08.2005. McKercher, Bob/Du Cros, Hilary (2002): Cultural Tourism. The Partnership between Tourism and Cultural Heritage Management, New York. Steinecke, Albrecht (2007): Kulturtourismus: Marktstrukturen – Fallstudien – Perspektiven, München/Wien.

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TO U RIS T EN IM M U SEU M SPU BLIKU M – B EF U ND E EMPI RISCHER U NT ER SU CHU N G EN AU S M U SEU M SPER SPEK T I V E Hans Joachim Klein, Nora Wegner

1 EINLEITUNG: DEFINITORISCHE KLIPPEN U N D P R A G M AT I S C H E A R G U M E N T E Tourismus als organisiertes Reisen gehört zu den konstitutiven Elementen moderner Gesellschaften. Zeitweilige geographische Ortsveränderungen sind beim größten Teil der Bevölkerung verinnerlichte, habituell unterschiedlich ausgeübte und institutionell unterstützte Lebensäußerungen. Mobilität ist ein »Wert an sich« geworden, wie es früher stärker Sesshaftigkeit war. Von dazu befragten Museumsbesuchern1 wird dieser Freiheitsaspekt territorialer Beweglichkeit mit durchweg positiven Bedeutungen bedacht, während dies etwa für Tourismus oder Stadtverkehr keineswegs der Fall ist (vgl. Klein 2000). Tourismus und Museen sind zunächst einmal zwei einander völlig art- und wesensfremde Begrifflichkeiten. Sie haben aber miteinander zu tun bekommen, auch in dem Sinne, dass das eine vom jeweils anderen wie ein Mittel zum Zweck gesehen wird. Dies anzuerkennen, beinhaltet nichts Abschätziges – es schafft im Gegenteil bessere Voraussetzungen für beiderseitig nützliche Kooperation, Klarheit und Grenzziehungen. Um die Frage zu beantworten »Was können Museen dem Tourismus bringen?«, wird man weit ausholen und differenzieren müssen. Umgekehrt scheint auf die Frage »Was bringt Tourismus den Museen?« eine Antwort nahe liegend, die da lautet: potenzielle Besucher. Wir wollen zu zeigen versuchen, dass die Realität um einiges komplexer ist. Eingangs ist zunächst festzuhalten, dass besucherorientierte Museumspolitik mit betonter Bedienung touristischer Interessen und Serviceleistungen in der Regel kein problemloser Selbstläufer zum Nulltarif sein wird. In diesem Beitrag werden wir uns mit empirischen Untersuchungsergebnissen zu touristischen Publikumsstrukturen an verschiedenen Arten musealer Einrichtungen beschäftigen. Zuvor müssen wir uns einigen grundlegenden Fragestellungen annähern. Dazu gehört, wann beziehungsweise nach welchen Kriterien ein Museumsbesucher überhaupt ein Tourist ist und als solcher »statistisch verbucht« werden sollte. Hierbei sind einige, wie sich zeigen wird, nicht unerhebliche methodisch-definitorische Klippen »zu umschiffen«.

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Selbstverständlich ist immer die weibliche Form mitgemeint.

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Ein Herausfiltern touristischer Besucher aus dem Gesamtpublikum in Museen und Ausstellungen sollte – wie auch immer die dafür gewählten Kriterien lauten mögen – in erster Linie am Ziel der Gewinnung handlungsrelevanter Erkenntnisse ausgerichtet sein. Dieses Ziel ist umso aussagekräftiger, wenn die zu definierende Teilmenge deutliche Abweichungen bei bestimmten Merkmalen gegenüber den übrigen (nicht-touristischen) Besuchern aufweist. Zu den angesprochenen methodisch-definitorischen Klippen gehört der Tatbestand, dass in empirischen Umfragen, die sich nicht primär dem Thema Tourismus widmen, instrumentelle Definitionen des Begriffs »Tourist« eher ungebräuchlich sind. Unsere Aussagen aber werden auf Sekundäranalysen solcher Studien basieren, deren Terminologie wir übernehmen müssen. Hier ist die Bezeichnung »Fernbesucher« im Sinne einer räumlich-zeitlichen Distanz zwischen Quell-(Wohn-)Gebiet und Zielgebiet (= Museumsstandort) eingeführt. Abweichende Merkmale treten evidenterweise zwischen Wohnsitzentfernungen vom Zielort Museum bei touristischen und nicht-touristischen Besuchern auf. Darüber hinaus wären soziodemographische und andere persönlichkeitsprägende Interessens- und Verhaltensmerkmale, zum Beispiel die Besuchshäufigkeit kultureller Einrichtungen insbesondere von Museen und Ausstellungen, zu prüfen. Ferner geht es um auf den konkreten Besuchsfall bezogene Motivationen, Präferenzen und Kontexte wie Begleitung, Zeit- und Ausgabenbudget und die Nutzung spezifischer Angebote. Hinreichend gesicherte und präzise Aussagen hierzu bedürfen operationaler Definitionen der Schlüsselvariablen. Pauschale Begriffsbildungen wie »Tourist ist gleich Reisender aus großer Entfernung (möglichst aus dem Ausland)« reichen dafür kaum aus. In unserem Beitrag sollen spezifisch touristische Eigenschaften bei Teilen des Publikums der Institution Museum betrachtet werden. Es liegt daher nahe, für diese Teilgruppe die Bezeichnung »Museumstouristen« zu wählen. Ein Museumstourist ist zugleich immer ein Kulturtourist, während der Umkehrschluss plausiblerweise nicht gilt. Der Handlungszusammenhang Museumsbesuch umfasst Phasen wie Information, Planung und Entscheidung, Vorbereitung und Anreise, Durchführung sowie Rückreise und Nachbereitung. Diese Aspekte können bei entfernt vom Zielort lebenden Besuchsinteressenten – potenziellen Museumstouristen – andere Gewichtungen annehmen als etwa bei einer ortsansässigen Klientel (Verkehrsmittelwahl, Begleitung, Übernachtung, Ergänzungsreiseziele und andere). Zeit-, Mühe- und Kosteninvestitionen für die Distanzüberwindung können daher besonders bei touristischen Besuchern die direkten Kernausgaben wie Eintrittsgeld, Katalogkauf, Erwerb von Souvenirs im Shop und die Nutzung gastronomischer Angebote relativieren. Sie gehören sozusagen zu den Attributen einer zeitweilig ausgeübten Rolle als Museumstourist.

Hans Joachim Klein, Nora Wegner ➔ Touristen im Museumspublikum – empirische Untersuchungen

Freilich deckt diese »reine Form«, bei der die Hauptmotivation Museumsbesuch zugleich das einzige Reiseziel ist, die Realität nur teilweise ab: »Koppelaktivitäten«, wie Besuche bei Verwandten oder Freunden, Besichtigungen von Sehenswürdigkeiten oder andere teils geplante teils spontane Kulturgenüsse können das Programm ergänzen. Dies mindert weder den subjektiven Erlebniswert des Museumsbesuchs noch seine Bedeutung als museumstouristische (Haupt-)Reisekomponente. Deshalb gibt es keinen Grund, bei der skizzierten Sachlage etwa einen Unterschied im Sinne von »Museumstouristen erster und zweiter Klasse« zu konstruieren. Etwas anders gelagert ist der Fall, wenn bei einem längeren Aufenthalt in einer Stadt oder Region, sei es bei einem Erholungsurlaub mit der Familie oder auf einer Geschäftsreise, ein Museumsbesuch eingeschoben wird, was ja prinzipiell löblich ist. Hier rutscht die Wertigkeit allerdings eher in Richtung »Zutat zur eigentlichen Präsenzfunktion«. Bekannt ist das Beispiel witterungsbedingter Umstellungen des Tagesprogramms, von denen trockene und gut temperierte Museen als Flanierangebote sowohl in touristisch attraktiven Metropolen wie in ländlichen Urlaubsregionen zu profitieren pflegen. Das angezogene Touristenpotenzial ist allerdings nicht primär wegen der hier vorhandenen Museen oder sogar gänzlich ohne Vorwissen darüber an seinen temporären Aufenthaltsort gelangt. Vielmehr haben ein Gesamtpaket aus Highlights und vermarkteter Infrastruktur oder berufliche Gründe – oder was auch immer – die Reise veranlasst. Museumstouristen stellen solche Personenkreise allenfalls mit dem vorbehaltlichen Zusatz »gelegenheits- oder zufallsbedingt« dar, aber: Gelegenheitsbesucher gibt es natürlich auch ohne Ortsveränderung. Ein erstes Resümee an dieser Stelle könnte lauten: Nicht alle Touristen, die den Weg in ein Museum außerhalb ihrer Heimatregion finden, sind Museumstouristen beziehungsweise in erweitertem Sinne »kulturgelenkte« Touristen. Die Übergänge sind jedoch fließend. Verbleibende Unschärferelationen sind empirisch allenfalls durch ermittelbare Zusatzinformationen eingrenzbar. Ähnlich wie diese kulturellen sind geographische Distanzen zwischen festem Wohnsitz (Quellbereich) der Besucher und dem Erhebungsstandort Museum Sache einer operationalen Definition. Das soll heißen, dass nach Entfernungskriterien oder Reisezeitaufwand (sogenannten »Isochronen« = Linien, die Orte gleichen Zeitbedarfs zu einem Ziel verbinden) mögliche Distanzansätze bestimmbar sind (zum Beispiel per Erfragung der Postleitzahl des festen Wohnsitzes der Auskunftsperson). Letztlich aber müssen Schwellenwerte zwischen geographischen Fernbesuchern und Nicht-Fernbesuchern (zum Beispiel 50 oder 100 Kilometer, eine oder zwei Stunden Reisezeit) wie auch immer willkürlich festgelegt werden, um erstere instrumentell als »Touristen« zu apostrophieren. Für polare Extrembereiche herrscht Klarheit: Wer inklusive Hin- und

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Rückreise für einen gezielten Museumsbesuch unter Einsatz aller verfügbaren Verkehrsmittel mindestens eine Übernachtung benötigt, darf in der Regel als (Museums-)Tourist gelten. Wer andererseits am Museumsstandort einschließlich Nahbereich (S-Bahn-Distanz) wohnt, ist dies definitiv nicht. Die »Problemzone« liegt dazwischen. Diese fragliche Besucherkategorie (was ihre »beste Zurechnung« betrifft) kann unter den Bezeichnungen »Tagestouristen« oder »Ausflügler« geführt werden. Die Beschleunigung zeitlicher Erreichbarkeit von Zielorten per Straße, Schiene und Luft hat den Radius möglicher Tagesbesuchsorte von Museen, besonders in Europa auch grenzüberschreitend, beträchtlich erweitert. Diese schiere Entgrenzung der – im direkten Wortsinn – »Möglichkeitsräume kultureller Teilhabe« ist zu einem Ferment der Entwicklung jener eventorientierten Klientel geworden, für die unter anderem im Besuch spektakulärer Konzerte, Starauftritte und Sonderausstellungen ein »habitualisiertes Muss« ihres »Erlebnisprojekts Leben« (Gerhard Schulze) besteht.

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TO U R I S T I S C H E P U B L I K U M S S T R U K T U R E N IN VERSCHIEDENEN MUSEUMST YPEN

2.1 Große nationale und weltweit bekannte Museen

Wien gehört zu den traditionsreichsten Kulturmetropolen und internationalen Touristenattraktionen Europas. Die kulturelle Dichte von Einrichtungen an und innerhalb der Ringstraße, kurz »Ring« genannt, zu denen mehrere Dutzend Museen und museumsähnliche Besuchsorte gehören, macht jedes Besichtigungsprogramm für auswärtige Besucher zu einer Qual der Wahl. Wir haben Besuchssituation und Besucherstrukturen für zwei der Highlights aus diesem Angebot, das Kunsthistorische Museum (KHM) und die Albertina, als ersten Typus museumstouristischer Rezeption ausgewählt (vgl. Klein 2005a; vgl. Klein 2005b). Der Versuch von Vergleichen der jährlichen Publikumsvolumina im KHM von 1,3 bis 1,4 Millionen, die etwa zur Hälfte auf das Haupthaus am Ring entfallen (mit zahlreichen Schülern in Schulklassen und anderen Gruppen, häufig aus dem Ausland) und in der Albertina, offenbart sogleich einige methodische Besonderheiten und Klippen. So war die weltberühmte Graphische Sammlung der Albertina jahrelang wegen Umbauten geschlossen. Erst im Frühjahr 2003, etwas mehr als ein Jahr vor unseren Erhebungen, wurde das Haus mit einer inhaltlichen und gestalterischen Neupräsentation eröffnet. Ein solcher Innovationsschub löst bekanntermaßen auch bei Kennern der »Vorsituation« des Hauses besondere Nachfragereaktionen aus, was sich im gegebenen Fall in

Hans Joachim Klein, Nora Wegner ➔ Touristen im Museumspublikum – empirische Untersuchungen

einer Besuchszahl von 800.000 im Eröffnungs-Rumpfjahr niederschlug.2 Auf der anderen Seite stecken in den kumulierten Besucherbilanzen des KHM Publikumsanteile seiner Filialen, darunter immerhin Häuser wie die Schatzkammer in der Neuen Burg, die Wagenburg, das Palais Harrach, das Theatermuseum und Schloss Ambras in Tirol –, die keineswegs in ihren Besucherstrukturen mit denen des Haupthauses identisch sein dürften. Nur hier am Ring aber wurde befragt und zwar speziell die Teilmenge der Individualbesucher.3 Dies vorangestellt wenden wir uns Befunden über die Zielgruppe der touristischen Besucher zu. An beiden Wiener Bundesmuseen bilden unter Individualbesuchern Touristen klare Mehrheiten. Am KHM kamen im Jahre 2004 über 90 Prozent von außerhalb des Nahraums Wien und Umgebung, in der Albertina waren es drei Viertel. Methodologisch ist zu diesen Werten anzumerken, dass die Erhebungszeitfenster zu möglichen Abweichungen von den durchschnittlichen Jahreswerten geführt haben. Außerhalb der touristischen Hochsaison pflegt sich – zumal bei populären Sonderausstellungen –, der Anteil eines breiteren regionalen Publikums zu erhöhen. Schulklassen kommen bevorzugt aus dem nahen heimischen Umfeld und weniger via Fernexkursion. Auch die »neue Albertina« hat durch lokale Medien und informelle Kommunikation starken regionalen Zuspruch erfahren. Ein Fazit hierzu lautet also: Die genannten ernormen touristischen Anteilswerte im Publikum zweier »Top-Zugpferde« der Wiener Museumsszene dürften sich durch ausgeglichenere Strukturen in saisonal ruhigeren Zeiten etwas relativieren, wobei aus dem uns vorliegenden Material das Ausmaß dieser Korrektur für die Gesamtjahresbilanz nicht quantifizierbar ist. Ungeachtet dessen sind die Publikumsverteilungen nach geographischer Provenienz sehr aufschlussreich. Abbildung 1 zeigt den Anteil des touristischen Besucherstroms aus Übersee beziehungsweise aus anderen Kontinenten im KHM. In der Hauptreisezeit zwischen Ende Juni und Oktober gehört dazu jeder dritte Individualbesucher, an der Spitze Nordamerikaner und Ost-/ Südost-Asiaten. US-Amerikaner, häufig eine ältere Klientel, bevorzugen die »temperierten« Monate, sodass sie im Herbst die Deutschen im Publikum des KHM glatt »ausstechen«. Dies liegt nicht zuletzt auch am Abebben des starken Besucherstroms aus süd- und mitteleuropäischen Ländern nach den Sommerferien.

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In den Folgejahren »normalisierte« sich das Jahresvolumen bei 500.000 bis 600.000 Besuchen.

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Umfrage unter Individualbesuchern in je zwei Wellen in den Sommerferien und im September/Oktober 2004, im KHM 1.640, in der Albertina 2.000 Fälle.

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Abbildung 1: Herkunftsregionen der Individualbesucher am Kunsthistorischen Museum (KHM) und an der Albertina (in Prozent) (Quelle: Eigene Darstellung der Verfasser nach Angaben aus den Ergebnisberichten).

Bemerkenswert sind an der Albertina die im Vergleich zum KHM geringeren, aber immer noch hohen Ausländerquoten. Eine Ausnahme bildet dabei ein besonders starkes Kontingent deutscher Touristen, die möglicherweise über diese neue Museumsattraktion umfassender und schneller informiert waren als Besucher anderer Nationalitäten. Die große Zahl deutscher Besucher an beiden Bundesmuseen erlaubt auch eine zusätzliche Ausdifferenzierung, um etwa einen denkbaren Einfluss leichterer Erreichbarkeit beziehungsweise kürzerer Reisewege zu bestimmten Destinationen zu prüfen. In der Tat stellen Touristen mit Wohnsitz in Süddeutschland zwei Drittel der befragten deutschen Besucher, alle anderen Landesteile nur ein Drittel, obwohl die Bevölkerungsanteile genau umgekehrt verteilt sind. Weisen nun touristische Besucher Merkmals- oder Verhaltenseigenschaften auf, die sie von einem Stamm- oder Nahbereichspublikum unterscheiden? Beginnen wir dazu mit den unverzichtbaren soziodemographischen Standardvariablen. An beiden Museen sind unter ausländischen Touristen Frauen und Mädchen in der Überzahl (mit Ausnahme der Südeuropäer). Junge Generationen zwischen 20 und 40 Jahren, im KHM darüber hinaus auch Jugendliche, scheinen überproportional vertreten zu sein. Zu ergänzen ist aber, dass sich bei Touristen aus den USA daneben starke zahlungskräftige Kontingente hoch motivierter älterer Personen befinden. Ferntouristen weisen darüber hinaus besonders häufig (im Mittel zu 55 Prozent) eine akademische Bildung und Laufbahn, meist geistes- oder sozialwissenschaftlicher Richtung, auf. Sowohl bei Nordamerikanern wie Ostasiaten steigen diese Akademikeranteile auf über 75 Prozent der Befragten. Die Frage, inwieweit sich Rahmenbedingungen des Besuchs und Verhaltensmuster touristischer Besucher von bei Nicht-Touristen auftretenden Formen abheben, ist schwer beantwortbar, zumal, wenn wie im KHM das Haus

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zeitweilig zu 90 Prozent »fest in Touristenhand« ist. Die meist einheimischen Wiederholungs- oder Stammbesucher bilden da fast einen »Restposten«: Sie kennen sich aus, steuern gezielt bestimmte Säle an und wissen über didaktische Angebote und Infrastruktur besser Bescheid. Demgegenüber nehmen touristische Erstbesucher den Ort als Gesamterlebnis wahr, sie staunen über Außen- und Innenarchitektur, suchen orientierende Informationen zu Highlights, Angebote von Kurzführungen und Audioguides, Zugang zu Cafeteria und Shop – sofern dies ihr verbindliches anderweitiges Tagesprogramm zulässt. Europäer und Amerikaner befinden sich zumeist in Begleitung ihrer Partner oder Partnerin, Südostasiaten kommen häufiger mit Familie, mit Bekannten und in Gruppen. Die Standard-Aufenthaltsdauer liegt »all inclusive« im KHM zwischen zwei und drei Stunden, in der Albertina etwas darunter. Im KHM fällt auf, dass besonders viele »kunstsinnige Italiener« lange, teilweise über drei Stunden, im Haus verweilen. Ferntouristen aus Südostasien »schaffen« hingegen zu 40 Prozent ihren vorgesehenen Parcours unter eineinhalb Stunden, getrieben von ihrem kompakten Tagesterminplan. Die Darstellung mag karikierend anmuten. Die Beobachtung des tatsächlichen Verhaltens touristischer Besucher in beiden Häusern liefert aber wirklich diese Eindrücke zwischen »kulturellem Window-Shopping« (Heiner Treinen) und einer »rastlosen Getriebenheit« durch Fremdwelten, mit dem latenten Bewusstsein nur einmal im Leben mit diesem »geistigen Fast Food« konfrontiert zu sein. 2.2 Musealisierte Industriekultur

Jeder Museumstyp – und darüber hinaus jedes einzelne Museum nach Größe, Sammlungsart, Bedeutung, Makro- und Mikrostandort – weist seine spezifischen Zielgruppen und mithin auch ein differenziertes touristisches Publikum auf. Als kontrastierendes Beispiel zu den zuvor betrachteten ehrwürdigen Kunsttempeln wollen wir als nächstes technik- und industriegeschichtliche Museen und ihre Besucher betrachten. Dafür wird der besonders in touristischer Perspektive interessante Sonderfall eines ehemaligen Schwerindustriestandortes mit noch authentischer, industriearchäologisch eindrucksvoller Architektur herangezogen. Beispiele solcher Ensembles finden sich in Deutschland zahlreich im Ruhrgebiet, im Saarland und in Sachsen, aber auch in Hafenstädten oder Verkehrsknotenpunkten mit veralteten Gleisanlagen, Bahnhöfen, Lokschuppen oder Ähnlichem. Natürlich spiegelt die deutsche Situation einen weithin beobachtbaren Trend auf dem Weg in postindustrielle Gesellschaften und ihren Umgang mit kulturellen Zeugnissen wider.

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Nach über 100 Jahren ununterbrochenen Betriebs wurde das vormals Röchling’sche Roheisenwerk in Völklingen4 (in den letzten Jahren zu ARBEDSaarstahl gehörig) 1986 geschlossen. Acht Jahre später wurde die circa sieben Hektar große, bereits als Kulturdenkmal ausgewiesene, imposante Hochofenanlage von der UNESCO zum Weltkulturerbe erklärt. Zu dieser Zeit wurden schon Sicherungsmaßnahmen und erste Besichtigungsparcours in dem großenteils maroden Hüttengelände angelegt. Daran schloss 1999 mit der Gründung einer Trägergesellschaft »Weltkulturerbe Völklinger Hütte« ein umfassendes Nutzungskonzept an, welches neben Baulichkeiten, Betriebsanlagen und ständigen Schausammlungen auch Sonderausstellungen, Abendveranstaltungen und besondere Events umfasst. 2000 und 2002 wurden von dem beauftragten Institut für Soziologie der Universität Karlsruhe unter der Leitung des Mitverfassers mündliche Besucherbefragungen durchgeführt, um einen ersten Überblick über Publikumsstrukturen, Verhalten, Beurteilungen des Angebots, Kritik und Wünsche zu gewinnen.5 2007 folgte eine nach Inhalten und Methodik modifizierte Umfrage (zum Beispiel mit schriftlichen Befragungskarten) durch das Zentrum für Evaluation und Besucherforschung.6 Beide Studien bilden die Quellen für unsere Aussagen über touristische Besucher, wobei die erste Erhebung noch zur Eröffnungsphase gezählt werden kann, die zweite sich auf ein stark erweitertes und zunehmend konsolidiertes Besichtigungsspektrum bezieht. Nach der geographischen Herkunft des Publikums ergeben sich für die Jahre 2000 und 2007, was die Anteile von Nah- und Fernbesuchern aus verschiedenen Räumen betrifft, sowohl konstante wie stark veränderte Werte. Nahezu unverändert ist die prozentuale Anteilsquote der einheimischen Saarländer von 30 Prozent beziehungsweise 29 Prozent. Nur: 30 Prozent von 108.000 im Jahr 2000 sind wesentlich weniger als 29 Prozent von 238.000 in 2007. Ähnliches gilt für die in beiden Erhebungsjahren je 7 Prozent Besucher aus Hessen und Nordrhein-Westfalen und je 14 Prozent aus entfernteren Bundesländern zusammengenommen. Veränderungen zeigen sich beim Anteil ausländischer Gäste, vor allem aus Frankreich, Benelux und der Schweiz, der von 18 auf 8

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Völklingen ist eine kleine Industriestadt mit 42.000 Einwohnern, 10 Kilometer westlich von Saarbrücken in Sichtweite der französischen Grenze an der Saar gelegen.

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Im Jahr 2000 wurden 448 von 450 geplanten Interviews durchgeführt, im Folgejahr von 300 geplanten jedoch nur 186. Dies bei rund 107.000 Besuchern im Jahr 2000 und 136.000 im Jahr 2001, die allerdings je zur Hälfte auf Spitzenmonate im Sommer mit besonderen Events fielen. In einigen Fällen beschränken wir uns nur auf die größeren Zahlen an Interviews aus dem Jahr 2000.

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Fragebogen (wie 2000) in Deutsch und Französisch, 1.410 gesammelte ausgefüllte Fragekarten, darunter wenige in Französisch.

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Prozent zurückgegangen ist. Allerdings entsprechen diese so unterschiedlichen Prozentanteile absolut jeweils 19.000 Besuchsfällen! Demgegenüber haben die Besuche aus dem benachbarten Rheinland-Pfalz prozentual von 11 auf 17 Prozent und absolut von 12.000 auf 40.000 in den jeweiligen Bezugsjahren zugenommen. Auch für das etwas weiter entfernte Baden-Württemberg (vor allem Nordbaden) liegt ein Anstieg von 13 auf 17 Prozent oder von 14.000 auf 40.000 vor (siehe dazu Abbildung 2).

Abbildung 2: Herkunft der Besucher im Weltkulturerbe Völklinger Hütte 2001 und 2007 (in Prozent) (Quelle: Eigene Darstellung der Verfasser nach Angaben aus den Ergebnisberichten).

Auf welche Faktoren sind die Erfolgsbilanzen in Rheinland-Pfalz und Nordbaden zurückzuführen? Angesichts der gezielt eingesetzten medialen Werbeund PR-Kampagnen erscheint deren Wirkung als belegt und schlüssig. Allerdings könnte sich diese geradlinige Interpretation als relativierungsbedürftig erweisen, wenn etwa die in jüngster Zeit gestiegenen Gesamtbesuchszahlen teilweise auch durch überproportionale Zuwächse der Besuche durch heimische Schul- und Vorschulklassen sowie andere regionale Gruppen bedingt wären. Dies entspricht begrüßenswerten bundesweiten Trends, auch wenn

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damit aus den globalen Statistiken moderatere Umschichtungen touristischer Besucheranteile anzusetzen sein sollten. Falls vorhandene Belege diese Effekte nicht hinreichend klären können, sollten zukünftig noch konzisere Analysen angemeldeter Gruppen erfolgen. Als werbe- und marketingrelevant würden dabei auch Hintergrunddaten über entscheidungsrelevante Informationen und Argumente bei anreisenden Gruppen zum Beispiel aus RheinlandPfalz sowie den beworbenen Regionen Südhessen und Nordbaden als zu präferierenden Einzugsbereichen ermittelbar sein. Soziodemographische Strukturen des saarländischen Publikums einerseits und touristischer Besucher aus anderen Bundesländern sowie dem Ausland andererseits unterscheiden sich nicht gravierend. Aus Völklingen selbst zieht es vor allem Männer auf das ehemalige Hüttengelände, was sicher mit persönlichen Erinnerungen und Bezügen zu tun hat, sich aber mit den Jahren langsam »auswachsen« wird. Touristische Fernbesucher und Besucher aus dem grenznahen Lothringen sind mehrheitlich über 50 Jahre alt und damit im Mittel älter als die von außerhalb Völklingens kommenden Saarländer. Unter diesen Touristen sind auch höhere Anteile (über 40 Prozent) von Akademikern als unter Nahbesuchern vertreten, überwiegend aus naturwissenschaftlichtechnischen Fachrichtungen. In unserer ersten Erhebungswelle, relativ bald nach der allgemeinen Publikumsöffnung und Bewerbung, war naturgemäß der Erstbesucheranteil mit annähernd 95 Prozent sehr hoch. Bis 2007 ist er insgesamt auf circa 70 Prozent abgesunken, wie zu vermuten besonders unter Saarländern auf etwa ein Drittel, während unter touristischen Fernbesuchern nur eine leichte Absenkung auf 85 Prozent festzustellen ist. Vier von fünf Besuchern erreichen die Völklinger Hütte mit dem PKW. Da sich daran auf absehbare Zeit kaum etwas ändern wird, sollte auch in größerer Entfernung Wert auf eine Ausschilderung an Autobahnen und Zufahrtstraßen gelegt werden, was genauso für andere Museen in ähnlichen Konfigurationen gilt. Die Idee eines auch als Werbeträger dienenden Shuttle-Busses vom Saarbrücker Hauptbahnhof wäre zu prüfen. Unter den gegebenen Rahmenbedingungen sind 15 Prozent unbegleitete Einzelbesucher eine durchaus beachtliche Quote, wenngleich der Besuch mit Partner oder Partnerin dreimal so häufig ist. Andere etwa gleich oft auftretende Begleitformen sind Familienmitglieder, darunter besonders in den Altersschichten 30 bis 50 Jahre mit Kindern, sowie Freunde, Kollegen und andere Bekannte. Familienbesuche sind unter Befragten aus dem Nahbereich (bis 50 Kilometer) anteilig häufiger vertreten, während von weiterher anreisende Besucher überdurchschnittlich oft paarweise und/oder mit Freunden kommen. Der Anteil unbegleiteter meist männlicher Besucher hat gegenüber der ers-

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ten Erhebung deutlich abgenommen. Allerdings kann auch das Austeilprinzip schriftlicher Befragungskarten diesen Effekt beeinflusst haben. Abschließend sei festgestellt, dass das industriegeschichtliche Relikt, welches neuerlich wohlklingend als »Hüttenpark« apostrophiert wird, unbestritten trotz zahlreicher, häufig temporärer Zusatzangebote das Herzstück der Marke Weltkulturerbe Völklinger Hütte bildet. Zu diesen Extras gehören das als Science-Center offerierte »Ferrodrom«, Sonderausstellungen, Abendveranstaltungen und spezielle Events. Bei der neuen Studie von 2007 antwortete die Hälfte aller Besucher (ausschließlich im Tagesbetrieb) auf die Frage nach dem Hauptbeweggrund ihres Kommens mit »Besichtigung des Hüttenparks«. 35 Prozent nannten die laufende Sonderausstellung »Genius I« (der Rest entfiel auf andere Nennungsmöglichkeiten). Bei Männern war das Votum pro Hüttenpark noch eindeutiger, Frauen hingegen waren fast zur Hälfte vorrangig an der Ausstellung interessiert. Für unsere Thematik jedoch ist das wichtigste Ergebnis, dass einheimische Saarländer zu zwei Dritteln wegen Sonderausstellungen den Weg nach Völklingen einschlagen; die große Mehrheit der touristischen Fernbesucher jedoch zu 68 Prozent die Besichtigung des Hüttenparks als ihr Hauptziel ausgab. De facto wurde dann der Besuch beider Hauptattraktionen von drei Vierteln miteinander verbunden. 2.3 Ländliches Kulturerbe in Freilichtmuseen

Freilichtmuseen heben sich von anderen Museumsarten unter anderem durch ihren »Open-Air-Charakter« und eine sensible Abhängigkeit von Witterungsbedingungen ab. Außerdem sind ihre Besucher durch den in der Regel dezentralen Standort in motorisierte und auf öffentlichen Nahverkehr angewiesene Personenkreise zu trennen. Wie wirkt sich nun der besondere Charakter dieses Museumstyps auf die Publikumsstrukturen, insbesondere der Touristen unter den Besuchern aus? In unserem Beispiel werden touristische Besucher im Freilichtmuseum Glentleiten des Bezirks Oberbayern und im Bauernhausmuseum Amerang genauer betrachtet. Das seit 1973 aufgebaute Museum an der Glentleiten liegt oberhalb des Ortes Großweil und bietet auf 35 Hektar Fläche etwa 60 Bauten, regelmäßige Demonstrationen historischer Handwerkstechniken und Wechselausstellungen. Das Bauernhausmuseum in Amerang, ein Zweigmuseum des Freilichtmuseums Glentleiten, befindet sich etwa in der Mitte zwischen Inn und Chiemsee. Es ist ein flächenmäßig kleineres Museum mit 17 Gebäuden auf 4 Hektar (vgl. Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern 2006). Im Freilichtmuseum Glentleiten fanden die dargestellten Untersuchungen im Frühsommer, während der Sommerferien und im Herbst 2006 statt, im Bau-

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ernhausmuseum Amerang vor und in den Sommerferien 2007.7 Ziele der schriftlichen Befragungen von Einzelbesuchern waren neben einer repräsentativen Ermittlung soziodemographischer und geographischer Publikumsstrukturen, die Erfassung der Besuchsmotivation und der genutzten Informationsquellen. Hinzu traten Untersuchungen der Begleitumstände, des Besuchsverlaufs sowie der Urteile des Publikums zum Museumsangebot. Die Befragungen haben jeweils eine Zweiteilung des Publikums aus verschiedenen Einzugsgebieten ergeben: Die erste Gruppe besteht aus Bewohnern des primären Einzugsbereichs Oberbayern mit Schwerpunkt im Großraum München; die zweite Gruppe aus Fernbesuchern aus dem übrigen Bayern sowie aus anderen Bundesländern und vereinzelt aus dem Ausland. Die Besucheranzahlen dieser beiden Teilmengen waren über die ganze Saison gesehen nahezu gleich groß. An der Glentleiten hatte insgesamt rund die Hälfte der Befragten ihren Wohnsitz in Oberbayern: Jeder Vierte stammte dabei aus München, elf Prozent aus der unmittelbaren Umgebung und neun Prozent aus dem restlichen Oberbayern. Aus süddeutschen (17 Prozent) und den übrigen Bundesländern (25 Prozent) reiste die andere Hälfte des Publikums an. Ausländische Besucher waren lediglich zu 2 Prozent vertreten, meist aus deutschsprachigen Nachbarländern.8 Im Bauernhausmuseum Amerang kam ebenfalls eine Hälfte aus der näheren Umgebung9, die andere Hälfte der Befragten ist zu den Touristen zu zählen. 13 Prozent hatten ihren festen Wohnsitz in entfernteren Gebieten anderer bayerischer Regierungsbezirke, 38 Prozent außerhalb Bayerns. Bei Letzteren stammte die Hälfte aus süd- und südwestdeutschen Bundesländern, der andere Teil verteilte sich gleichmäßig auf die übrigen Großregionen. Besucher aus Oberbayern im Publikum an der Glentleiten waren in großer Mehrheit Stamm- oder zumindest Wiederholungsbesucher. Sie schätzten das Museumsangebot aufgrund ihrer regionalen Verankerung und interessierten sich für ländliche Regionalgeschichte. Touristische Besucher hingegen waren überwiegend zum ersten Mal im Museum zu Gast.10 Viele machten am Alpen-

7

Die Angaben beziehen sich im Freilichtmuseum Glentleiten auf 3.925 von Individualbesuchern ausgefüllte schriftliche Fragekarten. Im Bauernhausmuseum Amerang wurden 1.651 Fragebögen zurückerhalten. Auf eine dritte Welle am Bauernhausmuseum im Herbst – einer Zeit mit vielen Großveranstaltungen, die von Besuchern aus der Region gerne angenommen werden – musste verzichtet werden.

8

Der Fragebogen lag nur in deutscher Sprache vor, weswegen Ausländer unterrepräsentiert sein könnten.

9

16 Prozent aus dem Nahbereich Chiemgau, 18 Prozent aus dem Großraum München,

10

Die Anteile von Erstbesuchern liegen bei Touristen zwischen 66 und 82 Prozent.

15 Prozent aus dem übrigen Oberbayern.

Hans Joachim Klein, Nora Wegner ➔ Touristen im Museumspublikum – empirische Untersuchungen

rand oder im Alpenvorland Urlaub und tätigten als Tages- oder Halbtagesprogramm einen Ausflug in das Freilichtmuseum. Die mobilste Besuchergruppe waren dabei 40- bis 60-Jährige, von denen rund 45 Prozent aus anderen Bundesländern stammten. Nach ihrer Begleitung handelt es sich bei den Urlaubern schwerpunktmäßig um Familien mit Kind oder Kindern. Oberbayerische und besonders aus dem Großraum München kommende Ausflügler waren hingegen anteilig noch häufiger Paare mittlerer und älterer Jahrgänge. In Amerang bildeten einheimische Chiemgauer und allenfalls weitere Südbayern die Stammbesucher, unter Urlaubern fielen Anteile der Besucherbindung mit 16 Prozent erwartungsgemäß gering aus. Entfernter wohnende Urlauber aus anderen Bundesländern waren hier zu über 80 Prozent Erstbesucher. Im Gegensatz zu vielen großstädtischen Museen lag bei dieser Studie, wie auch bei Untersuchungen an anderen Freilichtmuseen11, im Publikum keine Mehrheit höherer Bildungsabschlüsse vor. Die Akademikeranteile ähnelten dem Bevölkerungsdurchschnitt. Daraus erklärt sich, dass allgemein häufige Museumsbesucher in der Minderheit waren und fast die Hälfte der Befragten keine bevorzugte Museumsrichtung angab.12 Vielmehr gehörten Ausflüge an historische Orte und Sehenswürdigkeiten, Aufenthalte in der Natur sowie bei Märkten und Festen zum bevorzugten Freizeitverhalten. Eine erste Empfehlung ergibt sich aus dem großen Touristenanteil im Publikum der Freilichtmuseen, die auch für Museen in ähnlichen Konfigurationen handlungsleitend sein sollte. Anzustreben sind möglichst langfristige Kooperationen mit anderen touristischen Einrichtungen der Region, welche mit dem Abgleich von Gäste- und Besucherstatistiken beginnen und bis zu gemeinsamen Werbeaktionen führen könnten.13 Tourismus gibt es natürlich im gesamten Jahresverlauf (Wintersport, Städtetourismus) – aber Freilichtmuseen sind im Winter größtenteils geschlossen. (Beispiele ganzjähriger Öffnungszeiten oder Öffnungen für Advents- und Weihnachtsmärkte nehmen in letzter Zeit zu.) Unterscheidet man im vorliegenden Fall die Besucherfrequenzen nach Jahreszeiten, zeigt sich deutlich, dass Ausflügler aus Oberbayern besonders die Wanderzeit im Herbst bevorzugen. Hier sind die Besucher auch deutlich älter als in den anderen Befragungswellen im Frühjahr und Sommer, an der Glentleiten war jeder Zweite mindestens 50

11

Zum Beispiel 1999/2000 bei der Publikumsbefragung an sieben Freilichtmuseen in

12

Antwortmöglichkeiten waren: Naturkunde-, Kulturgeschichts-, Technik- und Kunst-

Baden-Württemberg. museen. 13

Laut einer Befragung von rund 90 Verantwortlichen von Freilichtmuseen pflegen 86 Prozent der Museen Kooperationen mit touristischen Organisationen. Vgl. Rath 2008.

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Jahre alt. Urlauber aus weiterer Entfernung waren dafür in den Monaten Juni bis August signifikant häufiger anzutreffen – nahe liegend, da die deutschen Sommerferien in diese Monate fallen. Der Anteil von Familienbesuchern stieg demzufolge in diesem Zeitraum. Auf die besondere Abhängigkeit der Freilichtmuseen von der Wetterlage wurde bereits hingewiesen. Zu vermuten ist, dass Museen unter freiem Himmel bei schönem Wetter besucht werden. Die befragten Besucher kamen aber eher bei mäßigem Wetter, zum Teil sogar wegen des mittelmäßigen Wetters, welches etwa eine geplante Bergwanderung oder einen Badetag verhinderte. Weiterhin zeigte sich, dass im Unterschied zu »klassischen Museen«, bei denen Wechselausstellungen häufig einen Anlass für (Wiederholungs-)Besuche bieten, Besuchsmotivationen bei Freilichtmuseen anders liegen. Gezeigte Sonderausstellungen bilden hier selten den hauptsächlichen Anreiz. Je weiter der Anfahrtsweg der Befragten war, desto länger hielten diese sich im Freilichtmuseum Glentleiten auf (im Schnitt betrug der Besuch drei bis vier Stunden). Deshalb ist insbesondere für diese Publikumsgruppen eine entsprechende Infrastruktur mit Ruhemöglichkeiten, Gastronomie und sanitären Einrichtungen unabdingbar. Aber auch das in Amerang auftretende Phänomen kann charakteristisch für touristische Museumsbesucher sein: Hier verweilten Fernbesucher vergleichsweise kurz. Bedingt ist dies vermutlich durch ihren begrenzten Zeitplan am Ausflugstag, da die Mehrheit das Museum als einen Tagesprogrammpunkt unter mehreren ansteuerte. Kulturhistorische Freilichtmuseen in ländlichen, touristischen Zielgebieten erweisen sich selten als hauptsächlicher oder gar ausschließlicher Anlass für eine Reise, sondern vielmehr als regional-infrastruktureller Bestandteil – neben ihrer Identifikationsfunktion für die Bevölkerung der Umgebung. Diese Situation kann durch entsprechende Angebote, etwa durch Traditionsveranstaltungen, die regional verankerte Bräuche aufgreifen, »markenbildrelevant« ausgebaut werden. Viele Freilichtmuseen sind auch breiten städtischen Bevölkerungsschichten wenig bekannt, zumal sie für wiederholte Besuche eine »gefühlte Distanz« ausstrahlen. Hierbei spielt auch die für nicht-motorisierte Besucher in der Regel erschwerte Erreichbarkeit eine große Rolle. In diesem Bereich sollten Lösungen durch Kooperationen mit dem öffentlichen Nahverkehr, beispielsweise durch Nostalgiezüge, angestrebt werden. Ohne ausreichenden Ausflugs- und Urlaubstourismus müssen die künftigen wirtschaftlichen Entwicklungschancen der Freilichtmuseen fraglich erscheinen. Eine Verzahnung mit Unterhaltung und Kommerz durch kulinarisch-folkloristische Angebote, Vorführungen, Spielplätze und Streichelzoos ist zwar von Museumsfachleuten vielfach verpönt, aber mancherorts eben schwer zu umgehen. Hier kommt es auf klare, erkennbare Bereichstrennungen an, um unterschiedlich erwünschte Rezeptionsweisen mindestens ansatzweise zu ermöglichen.

Hans Joachim Klein, Nora Wegner ➔ Touristen im Museumspublikum – empirische Untersuchungen

Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass das Bild des Publikums des Freilichtmuseums Glentleiten und des Bauernhausmuseums Amerang nicht vollständig sein kann, da sich die Erhebungen an Individualbesucher ab 15 Jahren richteten. Zu ergänzen wäre dies durch Befragungen von Gruppenbesuchern (darunter Schulklassen), sei es bei einer Pauschalreise oder mit dem explizit gebuchten Ziel einer Museumsführung.14 2.4 Landesmuseen in Großstädten

Nach diesen Beispielen für Museen im ländlichen Raum soll nun die Zielgruppe der Touristen an Museen in größeren Städten in den Blick genommen werden. Hierfür haben wir Untersuchungen am Landesmuseum Württemberg in Stuttgart und am Badischen Landesmuseum Karlsruhe ausgewählt. Beide Städte sind im Vergleich etwa zu Heidelberg keine ausgesprochenen Touristenziele, weisen aber eine recht hohe Museumsdichte auf. So steht das Landesmuseum Württemberg unter anderem in Konkurrenz zur sich in direkter Nähe befindlichen Staatsgalerie und zum Kunstmuseum Stuttgart wie auch zum Mercedes-Benz-Museum oder zum Staatlichen Museum für Naturkunde. Das Landesmuseum in Karlsruhe hat in der Nachbarschaft zwei andere Landesmuseen für Kunst und Naturkunde sowie das Zentrum für Kunst und Medientechnologie. Eine Befragung von Besuchern in der ständigen Sammlung sowie der Wechselausstellung »Das Königreich Württemberg« des Stuttgarter Landesmuseums im Jahr 2006 sollte Grundstrukturen der Publika untersuchen.15 Sie ergab deutliche Differenzen in den Publikumsstrukturen der verschiedenen Ausstellungen, besonders bezüglich der Herkunft der Besucher (siehe nachstehende Abbildung). So kam zu Zeiten ohne Wechselausstellung lediglich ein Drittel der befragten Besucher aus dem Nahbereich des Museums (Stuttgart und S-Bahn-Bereich), dafür reiste nahezu die Hälfte für einen touristischen Besuch in der Stadt aus anderen Bundesländern oder dem Ausland an. Ausländische Besucher stammten vor allem aus den USA und aus Großbritannien, aus den Nachbarländern Deutschlands oder auch aus Japan,16 waren mehrheitlich jüngeren Alters und verfügten über höhere Bildungsabschlüsse. Offensichtlich bedurfte es in Stuttgart der Wechselausstellung zum württembergischen

14

Derartige Studien werden zum Zeitpunkt des Entstehens dieses Beitrags in den beiden Museen durchgeführt, um die bisherigen Befunde zu komplettieren.

15

Die Angaben beziehen sich auf gut 3.500 von Individualbesuchern ausgefüllte schriftliche Fragekarten.

16

Die Fragebögen lagen in sechs Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Chinesisch, Japanisch, Koreanisch) vor.

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Königreich, um einen Anziehungspunkt für Besucher aus der näheren Umgebung zu schaffen. Hier stammte gut die Hälfte aus Stuttgart und Umkreis, Fernbesucher bildeten im Publikum nur noch einen Anteil von 14 Prozent. Im Wechselausstellungspublikum waren wesentlich mehr ältere Besucher: Das Durchschnittsalter stieg von 44 auf 55 Jahre, der Rentneranteil erhöhte sich, womit sich auch Anteile von Besuchern mit einfachen Bildungsabschlüssen vergrößerten.

Stadt Stuttgart

16

S-Bahn-Bereich (ohne Stadt)

16

ohne Wechselausstellung

23

mit Wechselausstellung 29 22

weiteres BadenWürttemberg

35 21

andere Bundesländer

8 25

Ausland 6

Abbildung 3: Herkunft der Besucher des Landesmuseums Württemberg zu Zeiten mit und ohne Wechselausstellung (Angaben in Prozent) (Quelle: Eigene Darstellung der Verfasser nach Angaben aus den Ergebnisberichten).

Es zeigte sich, dass Touristen vor allem durch Mundpropaganda und Reiseführer auf das Landesmuseum aufmerksam wurden. Aufgrund dessen ist der Hinweis wichtig, auf eine aktuelle Präsenz in Reiseführern Wert zu legen. Entschlüsse für den Besuch wurden häufig spontan getroffen, zum Beispiel während einer Stadtbesichtigung. Das Museum im Alten Schloss fiel dabei auch oft durch die Prägnanz des Museumsgebäudes auf, was ebenfalls auf das Badische Landesmuseum im Karlsruher Schloss zutrifft. Museen, die in historischen, das Stadtbild prägenden Gebäuden ansässig sind, ist demnach dringend nahezulegen, durch Außenwerbung auf das Museum hinzuweisen und Aktivitäten vor den Toren des Museums, wie in Stuttgart der Weihnachtsmarkt oder das Weinfest, werbewirksam zu nutzen. Auch auf Erwartungen, insbesondere ausländischer Touristen, im Schloss tatsächlich ein solches besichtigen zu können, sollte durch Schlossführungen und ähnliche Angebote eingegangen werden. Das eindeutige Resultat, dass die Wechselausstellung mehr Württemberger und weniger Fernbesucher anzog, verweist auf die Bedeutung, diese Besuchszeit auch für Touristen interessant zu gestalten. Weiterhin sind Wechselaus-

Hans Joachim Klein, Nora Wegner ➔ Touristen im Museumspublikum – empirische Untersuchungen

stellungsthemen auf ihre Wirkung hin zu überprüfen und das vorhandene Parallelangebot der Schausammlung deutlich zu kommunizieren. Bei genauerer Analyse der saisonalen Besuchszeiten fiel beispielsweise auch auf, dass die beachtliche Zahl amerikanischer Touristen – ähnlich der Situation in den großen Kunstmuseen in Wien – die deutschen Schulferien bei ihren Besuchen mied, weswegen für diese gezielt Angebote außerhalb der Ferien zu schaffen sind. Im Badischen Landesmuseum Karlsruhe wurden nach Neueröffnung der ständigen Sammlungen ebenfalls deren Besucher sowie vergleichend Wechselausstellungsbesucher in den Blick genommen. Befragungsergebnisse des Jahres 2007 zeigen eine andere Verteilung der Besucherherkunftsgebiete als in Stuttgart.17 Besucher der ständigen Sammlung stammten zu 45 Prozent aus der näheren Umgebung (Karlsruhe und S-Bahn-Bereich), ein Drittel waren Fernbesucher18 und der Gruppe der Touristen zuzuordnen. Zu Zeiten der Wechselausstellung »Vor 12.000 Jahren in Anatolien – Die ältesten Monumente der Menschheit« drehten sich die Anteile von Karlsruhern und Fernbesuchern aber um: Ein Drittel kam nun aus dem näheren Umkreis, rund 45 Prozent19 reisten für einen touristischen Besuch in die Stadt und zur Ausstellung. In Karlsruhe wurden demnach mehr Fernbesucher aus anderen Bundesländern von der Wechselausstellung über die ältesten Monumente der Menschheit angezogen, womit sich eine Differenz zu den Stuttgarter Befragungsresultaten zeigt. Dies dürfte themenspezifisch sowie durch eine unterschiedliche Ausdehnung der Berichterstattung bedingt sein und wäre wünschenswerter Weise durch anschließende Untersuchungen zu überprüfen. Eine zweite Untersuchung für das Landesmuseum Württemberg im Jahr 2007 ergab weitere Hinweise zum Potenzial unter Stuttgart-Touristen.20 Im Rahmen einer Potenzialanalyse zum Bekanntheitsgrad des Museums wurden an öffentlichen Orten mündliche Interviews mit hier angetroffenen Auskunftspersonen geführt. Auch Touristen und Ausflügler in Stuttgart waren dabei eine Zielgruppe. Für diese zeigte sich mehrheitlich, dass ein solcher Besuch wie in Stuttgart eine häufiger im Jahr getätigte Unternehmung war. Neben Stuttgart gaben 40 Prozent der Befragten auch noch andere Ziele im Rahmen ihrer Reise an. Für ein Drittel der Auskunftspersonen war der Besuch ein Tagesausflug,

17

Mündliche Befragungen von 536 Besuchern der Sammlungsausstellungen.

18

25 Prozent aus anderen Bundesländern, 9 Prozent aus dem Ausland (die Interviews

19

38 Prozent aus anderen Bundesländern, 8 Prozent aus dem Ausland.

wurden nur in deutscher Sprache geführt). 20

Studie zum Besucherpotenzial des Landesmuseums Württemberg und des Museums für Volkskultur Schloss Waldenbuch: mündliche Interviews mit rund 400 touristischen Besuchern Stuttgarts, 1.000 Stuttgartern und 400 Bewohnern der Umgebung.

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ein ebenso großer Anteil blieb ein bis zwei Tage in der Stadt. Dabei hat mehr als die Hälfte das Programm ihres Besuchs im Vorfeld noch nicht endgültig festgelegt und sich Raum für spontane Unternehmungen gelassen. Häufige Programmpunkte waren neben Einkaufen und Stadtrundgängen oder -fahrten dann auch Museumsbesuche (von 40 Prozent genannt), was auf großes Potenzial verweist. Bei der Untersuchung wurden weiterhin Assoziationen der Touristen, die das Landesmuseum Württemberg noch nicht kannten, zum Museumsnamen erhoben. Die Ergebnisse (dort vermutete Inhalte: Landesgeschichte, württembergischer Adel, Ritter, Schmuck und Gemälde) weisen darauf hin, dass auch die Namensgebung eines Museums ein nicht zu unterschätzender Faktor in Bezug auf die Ausschöpfung touristischer Besuche ist. So sollte überprüft werden, wo Museen entsprechende Erwartungen erfüllen, wo sie überraschen können und welche Themen daher verstärkt zu bewerben sind. 2.5 Private Museen und Firmenmuseen, Schlösser und Klöster – ergänzende Betrachtungen

Dieser Beitrag kann sich selbstverständlich nicht auf alle Museumstypen beziehen. Ergänzend soll an dieser Stelle auf einige Befunde zu weiteren Museen und sonstigen Besichtigungseinrichtungen eingegangen werden. Als Beispiel eines privaten Museums wurde die Kunsthalle Würth in Schwäbisch Hall gewählt. Private Kunstmuseen von überregionaler Bedeutung werden immer häufiger auch außerhalb von Großstädten gegründet – zu denken ist beispielsweise an die Fondation Beyeler in Riehen, das Museum Frieder Burda in Baden-Baden oder das Buchheim Museum der Phantasie am Starnberger See. In Schwäbisch Hall wurde einige Monate nach der von großem Medienecho begleiteten Eröffnung im Jahr 2001 die Struktur der Besucher untersucht.21 Der besondere Fokus lag darauf, ob das Museum primär die einheimische Bevölkerung anspricht oder es besondere Anziehungskraft auf weiter gereiste, touristische Besucher ausüben kann. Die Herkunftsverteilung wies 28 Prozent der Befragten als Bewohner der näheren Umgebung aus – davon 6 Prozent aus Schwäbisch Hall selbst und 22 Prozent aus einem Umkreis von bis zu 30 Kilometern –, womit über drei Viertel zu Fernbesuchern zu zählen waren.22 Unter diesen hat die Mehrheit eine mittlere Distanz von 50 bis 80 Kilometer, vor allem aus Nordwürttemberg und Nordbaden, zurückge-

21

Die Angaben beziehen sich auf eine schriftliche Befragung von rund 760 Individualbesuchern im Alter über 15 Jahren.

22

43 Prozent kamen aus Nordwürttemberg, 13 Prozent aus dem übrigen Baden-Württemberg, 22 Prozent aus anderen Bundesländern und dem Ausland.

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legt. Kurz nach Museumseröffnung wurde das Publikum demnach aus zwei unterschiedlichen Segmenten gebildet: etwa aus einem Viertel einheimischer Besucher und drei Vierteln Fernbesucher. Fernbesucher waren mehrheitlich durch ein höheres Alter (über 40 Jahre) und einen ausgeprägten Akademikeranteil zu charakterisieren. Angehörige dieser Gruppe besuchten häufiger Museen und Ausstellungen als Besucher aus der näheren Umgebung und gaben überdurchschnittlich hohe Kulturausgaben an. Sie reisten in die Kunsthalle aufgrund eines ausgeprägten Interesses an Kunst – häufig auch wegen persönlicher Vorlieben für bestimmte Künstler – sowie an moderner Architektur. Einheimische Besucher hingegen nannten als Besuchsgründe deutlich öfter Neugier oder allgemeines Interesse an dem Projekt. Bemerkenswert war weiterhin, dass sich der durch den privaten Museumsträger ermöglichte kostenfreie Eintritt in die Kunsthalle bei touristischen Besuchern kaum positiv auf deren Besuchsmotivation auswirkte. Der freie Eintritt ist folglich wichtig, um Besucher aus dem Nahbereich anzusprechen, er spielt für Touristen aber kaum eine Rolle. Die Lage der Kunsthalle im mittelalterlichen Schwäbisch Hall tat ihr Übriges als Besuchsanreiz für Fernbesucher, welche ihren Aufenthalt dann auch häufig mit einer Stadtbesichtigung verbanden. Insgesamt drei Viertel des Publikums unternahmen ergänzend weitere Tagesaktivitäten, unter anderem auch einen Besuch des in der Nähe befindlichen Museums Würth in Künzelsau. Fünf Jahre nach dieser ersten Untersuchung erfolgte im Jahr 2006 bei einer Wechselausstellung in der Kunsthalle Würth eine zweite Publikumsbefragung zu Besucherstrukturen und -urteilen.23 Diese bot die Möglichkeit, die dortige Entwicklung der Publikumsstrukturen zu verfolgen. Ein Resultat war, dass sich der Anteil lokaler und vor allem regionaler Besucher noch weiter verringert hatte – von 28 auf 14 Prozent, also exakt um die Hälfte.24 Mit der Kunsthalle Würth in Schwäbisch Hall liegt demnach der Fall eines Museums vor, das hauptsächlich kunstinteressierte Ausflügler und Touristen anzieht. Diese haben ihren Besuch meist im Voraus geplant und reisen gezielt an – und stellen damit ein beachtliches Wirtschaftspotenzial auch für den Ort Schwäbisch Hall und für umliegende Kultureinrichtungen sowie Gastronomie, Hotellerie und Einzelhandel dar. Schließlich soll noch eine Studie über die Staatlichen Schlösser und Gärten Baden-Württembergs aus dem Jahr 1997 Erwähnung finden. Hier wurden ver-

23

In der Sonderausstellung »Fernando Botero« wurden rund 1.900 Besucher über 15 Jahren schriftlich befragt.

24

Die übrigen Besucher stammten zu 35 Prozent aus Nord-Württemberg, zu 19 Prozent aus dem restlichen Baden-Württemberg und zu 32 Prozent aus anderen Bundesländern oder dem Ausland.

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schiedene Objekte wie Schlösser, Kirchen und Klosteranlagen im Südwesten Deutschlands, an der Spitze das zum Weltkulturerbe zählende Kloster Maulbronn, auf ihre Besucherstrukturen hin untersucht.25 Zum Zeitpunkt der Befragung stammte insgesamt die Hälfte der Besucher der verschiedenen Einrichtungen aus Baden-Württemberg und die andere Hälfte von außerhalb des Landes.26 27 Prozent reisten dabei aus weiter entfernten Bundesländern und 6 Prozent aus dem Ausland an. Ein Drittel kann also als Fernbesucher/Touristen bezeichnet werden. Die meisten touristischen Besucher (rund die Hälfte des dortigen Publikums) wurden im Neuen Schloss Meersburg und im Kloster Alpirsbach angetroffen. Wie auch in vielen anderen Besucherbefragungen waren unter diesen ältere Jahrgänge und Befragte mit höheren Bildungsabschlüssen überrepräsentiert. Die Bekanntheit der Einrichtungen unterschied sich teilweise deutlich voneinander. Touristen kannten die Schlösser in Meersburg und Ludwigsburg am häufigsten, während das Kloster Bebenhausen den geringsten Bekanntheitsgrad hatte. Auffallend waren auch Bekanntheits- und Besuchsbarrieren innerhalb Baden-Württembergs zwischen nördlichen und südlichen sowie badischen und württembergischen Landesteilen. Angebote wie »Entdeckungsfahrten innerhalb des eigenen Bundeslandes« gekoppelt mit Naturerlebnissen oder Events in der Nähe sind deshalb zu empfehlen. Zudem war der hohe Anteil von durchschnittlich drei Vierteln Erstbesuchern ein deutliches Ergebnis, das bei historischen Sehenswürdigkeiten so üblich ist und zielgruppenspezifische Maßnahmen zur Anregung von Wiederholungsbesuchen notwendig macht. Zu weiteren bemerkenswerten Resultaten zählte die hohe Bedeutung einer guten Verkehrsanbindung mit Parkmöglichkeiten für die Ausflugsziele, da eine große Mehrheit mit dem Auto anreiste. Die täglichen Hauptbesuchszeiten fielen auf die Zeit zwischen 11 und 14 Uhr, häufig weil die Besichtigung mit anderen Aktivitäten vor oder nach dem Aufenthalt verbunden wurde. Die Hälfte der Befragten sah sich weitere Objekte in der Nähe an, rund ein Drittel in einem Umkreis von 30 Kilometer, und die übrigen legten weitere Strecken für ihr Besichtigungsprogramm zurück. Solche längeren Tagestouren wurden vermehrt von Klosterbesuchern getätigt. Über 90 Prozent der Auskunftspersonen unternahmen ihren Besuch in Begleitung, weswegen kommunikative Aspekte wie Gastronomiebesuche oder Bummeln vor Ort als Angebotsergänzungen herausgestellt werden sollten. Beim Thema Informationsquellen zeigte sich,

25

Schriftliche Befragungen in Haupt- und Nebensaison an 13 Objekten mit insgesamt rund 7.600 Auskunftspersonen.

26

19 Prozent stammten aus einem Umkreis von bis zu 50 Kilometer, 9 Prozent aus dem restlichen Baden, 21 Prozent aus Württemberg und 18 Prozent aus benachbarten Bundesländern (Saarland, Rheinland-Pfalz, südliches Hessen, Bayern).

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dass für die Schloss- und Klosterbesucher Mundpropaganda deutlich am einflussreichsten war. Dies war noch häufiger als in Vergleichsuntersuchungen von Museumsbesuchern der Fall, bei welchen auch mediale Berichterstattung eine große Rolle spielt.27 Zusammenfassend legten die Untersuchungsergebnisse folgende Handlungsempfehlungen nahe: eine Betonung der Erholungsqualität des Besuchs; eine Auflockerung der teilweise Ehrfurcht gebietenden Stimmung in den Einrichtungen (durch Musikeinspielungen oder spielerische Sonderführungen) sowie den Ausbau narrativer Vermittlungsinhalte (»Geschichten aus der Geschichte«). Auch die Verstärkung der Corporate Identity aller Einrichtungen der Staatlichen Schlösser und Gärten, von welcher insbesondere weniger bekannte Objekte profitieren können, wurde herausgestellt. Diese Schlussfolgerungen sind sicherlich weiterhin und auch für vergleichbare Besichtigungsorte gültig.

3 RESÜMEE Die von uns vorstehend behandelten Fragestellungen sollten sich auf Anteile, Zusammensetzung und Verhaltensbesonderheiten touristischer Besucher an Museen beziehen. Da hier sekundär ausgewertete Materialien aus Studien an nach Größe, Sammlungsart und Standort unterschiedlichen Museen zugrunde lagen, musste anstelle einer dort nicht operational erfassten Definition von »(Museums-)Tourist« in bestmöglicher Annäherung die erhobene Kategorie »Fernbesucher« verwendet werden. Bei dieser handelt es sich vorzugsweise um Individualbesucher, also nicht um Teilnehmer organisierter Reisegruppen oder Schulklassen. Innerhalb des Spektrums ausgewählter Museen wurde mit Kulturgeschichte als Sammlungsinhalt ein Schwerpunkt gesetzt. Weltstädtische »Giganten« mit Sonderstatus wie Louvre oder British Museum bleiben ebenso ausgeklammert wie in Vereinsform und oft ehrenamtlich geführte »Zwerge« der Richtungen Heimatkunde oder Regionalgeschichte mit wenigen Hundert Besuchsfällen pro Jahr. Von Sonderfällen abgesehen gibt es hier kaum Ansätze für touristische Kooperationen. Das dürfte in der zahlenmäßig starken Gruppe von Museen mit 5.000 bis 25.000 Jahresbesuchen (n = 1.335 = 28 Prozent) anteilig anders aussehen, zumal wenn ihr Standort sich nicht in einer »touristischen Diaspora« befindet. Von den österreichischen Bundesmuseen vielleicht

27

In der acht Jahre später durchgeführten Studie zu Schloss- und Klosterführungen in Objekten der Staatlichen Schlösser und Gärten wurden diese Befunde vielfach verifiziert.

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einmal abgesehen können sie sich an geschilderten Verhältnissen und Handlungsansätzen der ausgewählten Museen orientieren, wenngleich dabei die einen oder anderen Abstriche zu machen sind. Wie die Museumslandschaft, so haben sich in den letzten drei bis vier Jahrzehnten in Deutschland – und anderswo – auch die musealen Publikumspotenziale quantitativ und qualitativ verschoben. Museumsgänger gehören nach wie vor zu den überdurchschnittlich gebildeten Teilen der Bevölkerung, wobei sich in einem halben Jahrhundert in der jungen Generation die Anteile mit Hochschulqualifikation versechsfacht haben. Die vor zwei bis drei Jahrzehnten noch mehrheitlich männlich besetzten Genderproportionen im Publikum sind derzeit weitestgehend ausgeglichen. Staatliche Grenzen sind durchlässiger, Distanzen überwindbarer, Sprachbarrieren niedriger, Museen »öffentlicher« und mithin besucherorientierter geworden. Wie schlägt sich das im Besuchergefüge aus nah und fern wieder? Man könnte eine Tendenz zu mehr Fernbesuchen vermuten, doch dürfte dies in erster Linie auf boomende Touristikmetropolen zutreffen. Hier wiederum drängt die oft kurze Gesamtverweilzeit die Mehrzahl der Ferntouristen zu extremer Selektion unter »artverschiedenen Muss-Angeboten«: Schon das drittberühmteste örtliche Museum kann in der Prioritätenliste von zeitlich erzwungenen Verzichten betroffen sein. Diese Thematik haben wir mit zwei Top-Adressen der Wiener Museumsszene gestreift. Deren sehr große touristische Publikumsanteile zeichnet eine kulturkreisspezifisch hohe Heterogenität mit durchweg bildungselitären Zügen aus sowie eine leichte Mehrheit von Besucherinnen. Organisierte Reisegruppen treten hier unübersehbar in »hordenhafter Verdichtung« auf. Einer Analyse noch gesteigerter wallfahrtsähnlicher »Hype-Wirkungen«, wie sie bei Blockbuster-Ausstellungen an derartigen Standorten zu erwarten wären, sind wir bewusst ausgewichen. Dies wurde wie geschildert in touristisch weniger exponierten Städten wie Stuttgart und Karlsruhe nachgeholt, wo gegensätzliche Sonderausstellungseffekte für regionale und touristische Besucher beobachtet werden konnten. Am Landesmuseum Württemberg hatte eine mehrjährige Periode ohne bemerkenswerte Wechselausstellungen den Anteil des regionalen Publikums auf ein Drittel gegenüber zwei Dritteln touristischer Besucher absinken lassen. Schlagartig weckte eine »Ländle«-bezogene Ausstellung zum »Königreich Württemberg« wieder das bis dahin ruhende »schwäbische Landesinteresse« und führte besonders in älteren Generationen zu einem wahren »Sternmarsch« auf das Stuttgarter Schloss. Da sich das Thema gleichzeitig außerhalb des württembergischen Landesteils, also auch unter den zuvor so zahlreichen Touristen, eher kontraproduktiv auf einen Landesmuseumsbesuch auswirkte, waren in der Sonderausstellungslaufzeit – etwas überspitzt formuliert – »die Königstreuen« fast unter sich. In Karlsruhe

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ereignete sich bei einer Sonderausstellung zu einem archäologisch-universalhistorischen Thema (»Vor 12.000 Jahren in Anatolien«) das Umgekehrte: Der Anteil touristischer Besucher mit einem hohen Prozentsatz älterer habitueller Museumsgänger wuchs auf 70 Prozent, die regionale Nachfrage steigerte sich weit geringer – ein typischer Ausgang bei einem Nullsummenspiel. Ein drittes Beispiel haben wir im Zusammenhang mit dem Weltkulturerbe Völklinger Hütte erwähnt. Dessen Hauptattraktionen sind das einzige, allerdings riesige begehbare Exponat »Hüttenpark« und die gezeigten Sonderausstellungen. Zwei Drittel der Saarländer kommen vor allem wegen dieser Sonderausstellungen, jedoch zu fast 70 Prozent die große Mehrheit der touristischen – und vielfach erstmaligen – Besucher wegen einer Besichtigung des Hüttenparks als Hauptmotivation. Es gäbe weitere dankbare zu vertiefende und praxisrelevante Aspekte: Untersuchungen zu Kontexten nachhaltiger Ausstellungspolitik, Programme zur Integration von Teilen der ständigen Sammlungen in temporäre Ausstellungen – interessant gerade für aus größerer Distanz anreisende Museumstouristen – oder das Pro und Kontra des Aufbaus eines museumseigenen Markenbildes durch inhaltlich und formal verstetigte Präsentationen. Allein aus Platzgründen ist diese Erörterung hier nicht leistbar. Zudem könnten sich – bezogen auf das viel breitere Anwendungs- und Fragenspektrum von Sammelpublikationen zum Thema Kulturtourismus – manche der dort angeführten Standpunkte bei einer auf die Institution Museum komprimierten Betrachtung schon von der Literaturlage her als nicht unproblematisch erweisen (vgl. Becker/Höcklin 1996; vgl. Hantschmann 1999; vgl. Steinecke 2007: 123–145). Für die von uns vorgelegte, auf Individualbesucher eingeschränkte Perspektive wäre daher eine Erweiterung und Ergänzung um Gruppenbesucher und insbesondere organisierten Museumstourismus noch nahe liegender. Dabei kann es sowohl um von Reiseveranstaltern allgemein offerierte Ausstellungs- oder Museumsbesuche per Bus mit oder ohne Zusatzleistung (zum Beispiel Eintritt, Führungen) gehen wie auch um gebuchte Gemeinschaftsunternehmungen durch Bildungs-, Wirtschafts- oder Freizeitorganisationen beziehungsweise private Zirkel. In diesem Sektor ließen sich zu den stark beteiligten Schulklassenbesuchen als Vertiefungsthemen etwa die Stichworte Ganztagsunterricht, curriculare Einbindung in Bildungspläne der Schulen, zunehmende Beteiligung vorschulischer und privater Kindergruppen benennen. Weiterhin fehlt eine umfassende, auch qualitative Erhebung bei touristischen Besuchern an Museen im deutschsprachigen Raum. Abschließend sei die These in den Raum gestellt: »Die Zukunft des Museumstourismus hat schon begonnen.« Betrachtet man – meist im Zusammenhang mit großen Sonderausstellungen – die Fülle der Angebote in Rahmenprogrammen und die für touristische Interessenten ausgearbeiteten »All-inclusive-rundum-

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sorglos-Pakete«, so scheint der Aufenthalt in der Ausstellung selbst fast den Rang einer schönen Nebensache zu besetzen. Das Begleitprogramm breitet Paletten öffentlicher und buchbarer Führungen zu verschiedenen Themen, in mehreren Sprachen und auch für unterschiedlich gehandicapte Besucher aus. Daneben stehen Familienführungen und -nachmittage mit Erzählrunden, offenen Spiel- und Werkstätten, des Weiteren Vorträge, Rezitationen, Podiumsgespräche, Vorführungen, »Tausendundeine Nächte« und Soireen, außergewöhnliche Abende mit Schauspielszenen, Tanz und Musik und beziehungsvollen kulinarischen Angeboten. Die »Sorglos-Pakete« mögen vor allem ältere touristische Besucher von der Suche nach einem angemessenen Hotelzimmer entlasten. Im Angebot sind ferner: Eintrittskartenerwerb ohne Schlangestehen, auf dem Hotelzimmer ein Katalog zur Vorabendlektüre sowie weiteres Infomaterial über Museum und Stadt, ein Tagesticket für den örtlichen öffentlichen Nahverkehr nebst einem landesüblichen Begrüßungsschluck und so weiter. Mag sein, dass das an eine Kultur-Kreuzfahrt ohne Schiff erinnert – aber mit vielen geldwerten Annehmlichkeiten.

L I T E R AT U R Becker, Christoph/Höcklin, Susanne (1996): Museumsmanagement, in: Axel Dreyer (Hg.), Kulturtourismus, München/Wien, S. 299–324. Dreyer, Axel (Hg.) (1996): Kulturtourismus, München/Wien. Hantschmann, Karin (1999): Museen als touristische Anziehungspunkte?, in: Thomas Heinze (Hg.): Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien, München/Wien, S. 216–250. Heinze, Thomas (Hg.) (1999): Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien, München/Wien. Klein, Hans Joachim et al. (1998): Die staatlichen Schlösser, Klöster und Gärten Baden-Württembergs als Besichtigungsobjekte, Karlsruhe. Klein, Hans Joachim/Julia Bock (1999/2000): Die Sieben im Süden. Das Publikum der Freilichtmuseen in Baden-Württemberg, Besuchsanlässe und -verläufe, Besuchererwartungen und Urteile, Karlsruhe. Klein, Hans Joachim et al. (2000): Go West. Die Besucher des Deutschen Museums und ihre Meinungen über das neue Verkehrsmuseum, Karlsruhe. Klein, Hans Joachim et al. (2002): Aus Sicht der Besucher. Die Kunsthalle Würth, Künzelsau. Klein, Hans Joachim/Julia Bock (2002): Das Publikum industriearchäologischer Monumente am Beispiel der Besucher des Weltkulturerbes Völklinger Hütte, Karlsruhe.

Hans Joachim Klein, Nora Wegner ➔ Touristen im Museumspublikum – empirische Untersuchungen

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109

➔ B Das kultur touristische Produkt –

Von der Idee bis zur erfolgreichen Positionierung auf dem Markt

 

S CHRIT T E ZU R KU LT U R TO U RI S T I SC HEN P OSIT I O NIERU N G EINE S S TA DTG E SCHICHTLI CHEN M U SEU M S – EIN F IK T I V E S FA LLB EISPIEL Katrin Hieke

1 VO R B E M E R K U N G Im folgenden Beitrag sollen anhand eines fiktiven Stadtmuseums einer ebenso fiktiven Stadt Mittel und Wege aufgezeigt werden, wie sinnvolle kulturtouristische Angebote generiert, diese erfolgreich auf dem kulturtouristischen Markt positioniert und gewinnbringende Partnerschaften mit anderen Leistungsträgern und Touristikern aufgebaut werden können.1 Die im Folgenden aufgeworfenen Fragen sind unter anderem: Wie identifiziere ich Nachfragesegmente und welche Angebote können diese bedienen? Wie kann »mein Thema« kulturtouristisch erfolgreich ausgeschöpft und vermarktet werden? Und welcher Zusatznutzen kann dadurch erzielt werden? Schritt für Schritt wird ein beispielhafter Weg zu einem erfolgreichen Destinationsmarketing auf lokaler und überregionaler Ebene beschrieben: Nach einer Analyse des Charakters und der Eigenart(en) des Stadtmuseums, seiner Angebote sowie seiner sowohl aktuellen als auch potenziellen Zielgruppen und Zielmärkte werden Produkte entwickelt, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aufgezeigt sowie Möglichkeiten der begleitenden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt. Es wurde versucht, mit dem »Stadtmuseum Opholt« ein Museum zu erfinden, dessen Profil, Strukturmerkmale und Rahmenbedingungen sich in möglichst vielen realen Einrichtungen wiederfinden. Damit soll dem Leser ermöglicht werden, die beschriebenen Überlegungen und Ansätze entsprechend der spezifischen Marktsituation auf das eigene Haus zu übertragen und gegebenenfalls umzusetzen.

2 D I E A U S G A N G S S I T U AT I O N Die Stadt Opholt liegt in einer relativ dünn besiedelten Region Mitteldeutschlands. Seit langem bewegt sich die Einwohnerzahl um rund 80.000. Opholts

1

Der Beitrag stützt sich in seiner Grundstruktur auf den Leitfaden »Lokale Marketingstrategien zur innovativen Nutzung des kulturellen Erbes«, der im Rahmen des Projektes »Europäische Route der Backsteingotik« entstand.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Stadtbild ist noch heute stark von seiner mittelalterlichen Bausubstanz geprägt, zu der mehrere gut erhaltene Gebäudeensembles im Stadtkern gehören. Sie sind vor allem im Sommer Ziel von (Ausflugs-)Touristen. In rund 30 Kilometer Entfernung befindet sich die nächstgrößere Stadt. Diese Stadt, nennen wir sie Huggenau, weist knapp über 200.000 Einwohner auf. Neben einer Wirtschaftsfachhochschule befindet sich in Huggenau unter anderem auch ein Landesmuseum, das mit seiner herausragenden Sammlung überregionale und nationale Bedeutung besitzt; die Besucherresonanz ist entsprechend gut. Opholt selbst verfügt über zwei mittelgroße Museen. Das Stadtmuseum, in einer mittelalterlichen Zehntscheuer untergebracht, umfasst im musealen Kern eine qualitätsvolle, umfangreiche Sammlung zur Stadt- und Regionalgeschichte vom Mittelalter bis zur Gegenwart. Darüber hinaus existiert eine monographische Sammlung des in Opholt geborenen Künstlers Karl Greve, dessen aus Naturmaterialien gefertigte Arbeiten eine überregionale Bedeutung besitzen. Neben dem Stadtmuseum, das auf eine rund 80-jährige Geschichte zurückblicken kann, wurde vor einigen Jahren das kleine, ehrenamtlich betriebene Webereimuseum gegründet. Es erzählt die regionale Geschichte des Webereihandwerks und ist Teil der überregionalen Themenroute »Der rote Faden«. Zwei privat betriebene Kunstgalerien in Opholt zeigen und vertreiben Werke der Zeitgenössischen Kunst und des Schmuckdesigns. Opholt ist an das Schienennetz angeschlossen. Mehrmals täglich halten dort Intercityzüge und Regionalbahnen. Ein kleiner, touristisch gut erschlossener Naturpark liegt etwa auf halbem Wege zwischen Huggenau und Opholt. Der Naturparkverein betreibt einen eigenen Campingplatz, der im Sommer stets gut gebucht ist. Ein regionales Wander- und Radwanderwegenetz erschließt die weitere Umgebung und verbindet den Naturpark mit beiden Städten. Mit Cergovese in Venetien (Italien) besteht seit 1982 eine lebendige Städtepartnerschaft, aus der unter anderem gemeinsame kulturelle Projekte hervorgehen.

3 S I T U AT I O N S -

UND

A N G E B O T S A N A LY S E

3.1 Angebote des eigenen Hauses sowie des Umfelds

Basis aller strategischen Überlegungen für eine erfolgreiche kulturtouristische Positionierung ist eine kritische Analyse der gegenwärtigen Situation und der Angebote eines Hauses. Zu den Angeboten eines Museums zählen neben der Sammlung und ihrer Präsentation sämtliche Veranstaltungen und

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

museumspädagogischen Programme, aber auch gastronomische Angebote, ein Museumsgarten, der Museumsshop et cetera. Für eine erfolgreiche Partizipation am kulturtouristischen Markt müssen zwei Voraussetzungen gegeben sein: mindestens ein herausragendes Angebot, mit dem sich das Haus deutlich von seinen Mitbewerbern absetzen kann, sowie eine allgemeine touristische Attraktivität des Umfelds. Auch bei attraktiven Angeboten wird es kaum einem Haus kleinerer oder mittlerer Größe gelingen, allein aufgrund dessen Kulturtouristen zu gewinnen. Entscheidend ist vielmehr die Existenz weiterer touristischer Angebote und ihr Zusammenspiel innerhalb der gesamten Destination, das heißt der jeweiligen Stadt oder Region. Dazu gehören Hotellerie und Gastronomie ebenso wie touristische Attraktionen, die sich aus der naturräumlichen Lage oder der kulturhistorischen Entwicklung ergeben können, wie zum Beispiel: …
ein attraktives Stadtbild/eine herausragende landschaftliche Lage, …
Sehenswürdigkeiten/Veranstaltungen von überregionaler Bedeutung, …
attraktive Shoppingmöglichkeiten vor allem regionaler Produkte in der unmittelbaren Umgebung. Gäste besuchen ein Museum und seine Stadt/Region selten nur wegen einer Ausstellung oder einer besonderen Veranstaltung; sie suchen den für sie passenden Angebotsmix aus Kultur, Erlebnis, Konsum und Verwöhnelementen. Je mehr Interessen, Bedürfnisse und Wünsche des Besuchers berücksichtigt werden, desto attraktiver ist für ihn das Angebot. Nur in Ausnahmefällen erreichen größere und stark profilierte Häuser hohe Besuchszahlen trotz touristisch wenig attraktiver Umgebung und wirken so als kulturtouristischer Motor für die Umgebung (»Bilbao-Effekt«). Ziel der Situations- und Angebotsanalyse ist somit die Klärung der Frage, ob die Voraussetzungen und Bedingungen für eine kulturtouristische Entwicklung gegeben sind; die Erarbeitung eines klaren Profils und die Benennung der herausragenden Merkmale der Einrichtung. Diese herausragenden Merkmale (auch: »USP’s« – »unique selling propositions«) eines Hauses sind die, die Besucher regional, überregional und gegebenenfalls international dazu bewegen, mindestens einmal das Museum zu besuchen. Mit einem unverwechselbaren, individuellen und auf wenige, besondere Aussagen beschränkten Profil ist eine Einrichtung dabei am ehesten in der Lage, klar identifizierbar und wiedererkennbar auf dem Markt zu agieren. Deutliche Schwerpunkte lassen sich zudem in den Medien wirkungsvoller transportieren und kommunizieren. Nicht selten ist man ohnehin gezwungen, das Profil eines Hauses in wenigen Sätzen zu beschreiben, sei es für touristische, marketingorientierte Publikationen der Stadt oder für Messepräsentationen.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

3.2 Bestimmung der herausragenden Merkmale

Die Situations- und Angebotsanalyse kann durch externe Dienstleister oder durch Mitarbeiter des eigenen Hauses durchgeführt werden. Abzuwägen ist hierbei, dass eine Eigenanalyse zwar hinsichtlich Organisation und Finanzierung die günstigere Variante darstellt. Die nicht seltene »Betriebsblindheit« kann jedoch den Blick auf die eigene Einrichtung verzerren. Daher ist es fast immer sinnvoller und zielführender, durch externe Gutachter die charakteristischen Eigenheiten, Stärken und Schwächen eines Hauses analysieren zu lassen, um so vom frischen, kritischen Blick von außen zu profitieren. Diese »objektivere« Untersuchung kann durch eine Vielzahl verschiedener externer Dienstleister oder Einrichtungen durchgeführt werden. Dazu zählen Marktforschungsunternehmen, Beratungsfirmen verschiedener Couleur oder auch Hochschulen im Rahmen ihrer Forschung, praxisbezogener Veranstaltungen oder Examensarbeiten. Produkte und Angebote werden in den einzelnen Besuchersegmenten aufgrund unterschiedlicher Bedürfnisse und Bewertungen anders wahrgenommen. Dazu kommt, dass mit zunehmender räumlicher Entfernung zum Museum die Detailkenntnisse, das Interesse und die Wahrnehmung der Angebotsvielfalt rapide abnehmen – bis sie sich, wenn überhaupt, auf nur noch wenige, einzelne Punkte reduzieren. Aus diesen Gründen empfiehlt sich die Durchführung einer entsprechend differenzierten Analyse, die die Bewertung der Angebote mit Daten der Besucher- und Marktstruktur verbindet. Ihre Ergebnisse helfen, schnell und umfassend die eigenen Angebote zu strukturieren und zu bewerten und daraus Schlüsse für die eigenen Marketingmaßnahmen zu ziehen. Eine Erhebung vergleichbarer Angebote im engeren und weiteren Umfeld gibt Aufschluss über eine vermeintliche Einzigartigkeit und über etwaige Konkurrenten in der Darstellung von Themen.

Die Analyse der Situation des Stadtmuseums Opholt und seiner Angebote

Durch die Nähe zur Fachhochschule für Wirtschaft in Huggenau konnten dort Fachkräfte gewonnen werden, die das Stadtmuseum Opholt und seine bestehenden Angebote und Programme (Ausstellungen, Veranstaltungen, museumspädagogische Programme, Museumscafeteria und Museumsshop) sowie die kulturtouristische Bedeutung seines Umfelds analysierten. Sie befragten touristische Leistungsträger wie Hotels, Gast-

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

stätten und den Naturparkverein ebenso wie Museumspersonal und (Museums-)Besucher, Touristen, Einheimische aus Opholt, Huggenau und der Region sowie – in Stichproben – Bewohner und Besucher entfernterer Städte. Die Erhebung wurde über einen Zeitraum von einem halben Jahr durchgeführt. So konnten gleichermaßen Haupt- und Nebenreisezeiten erfasst werden. In persönlichen Befragungen und über ausgelegte Fragebögen sollten folgende Daten erhoben werden: …
Daten der Besucherstruktur wie Alter, Geschlecht, Beruf/Bildung, Herkunft (Land/Bundesland/Ort), Alleinreisende/Gruppe, Art der Reisegruppe (Familie, Schule, Verein et cetera), …
Daten zum Aufenthalt (Dauer und Ort/e; gewählter Übernachtungsbetrieb, weitere Stationen der Reise) Speziell Museumsbesucher wurden über die Häufigkeit und Anlässe ihrer Besuche befragt sowie über die Art, wie sie auf das Museum und seine Angebote aufmerksam wurden, welche Angebote besucht beziehungsweise genutzt wurden und wie sie mit ihnen zufrieden waren. An Nicht-Museumsbesucher richtete sich die Frage, ob das Stadtmuseum als Einrichtung bekannt ist, was dort zu sehen sein würde beziehungsweise welche Angebote es dort gäbe, ob das Museum schon einmal besucht wurde und wenn nicht, welche Gründe dagegen sprachen. Die Träger touristischer Angebote bat man um Informationen zu ihrer Gästestruktur und der zeitlichen Verteilung des Gästeaufkommens. Daneben erfolgte eine sogenannte Benchmarkanalyse, die vergleichbare Angebote von Wettbewerbern einbezog und sie mit den Angeboten des Stadtmuseums Opholt verglich. In einem ersten Schritt wurden die Informationen hinsichtlich einer Situations- und Angebotsanalyse ausgewertet. Ein weiterer Teil der erhobenen Daten bildete die Grundlage für die Analyse der Zielgruppen und Zielmärkte, die weiter unten beschrieben wird. Die Analyseergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Durch die gut erhaltene, mittelalterliche Altstadt, den nahen Naturpark, die Nähe zur touristisch attraktiven Stadt Huggenau als auch aufgrund eines soliden Angebots an Übernachtungsbetrieben verschiedener Kategorien sowie entsprechender gastronomischer Angebote ist die Umgebung des Stadtmuseums Opholt grundsätzlich kulturtouristisch attraktiv. Von der Opholter Altstadt geht vor allem in den Sommermonaten touristische An-

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ziehungskraft aus. Dabei zählen vor allem Tagestouristen, darunter Ausflügler aus Huggenau (Einheimische und Städtetouristen) sowie Gäste des Naturparks zu den Besuchern. Für das Stadtmuseum wurden folgende Angebotsschwerpunkte mit entsprechender touristischer Bedeutung herausgearbeitet:

Bedeutung

Angebot

lokal

regional

überregional

9

national

Museumsarchitektur (mittelalterliche Zehntscheuer)

9

9

Dauerausstellung zur Stadtgeschichte

9

9

Sammlung Karl Greve

9

9

9

9

Gemeinschaftsausstellung verschiedener Künstler in jedem zweiten Jahr

9

9

9

9

jährliches Museumsfest

9

9

international

Hauptmerkmale: …
Sammlung mit Kunstwerken Karl Greves …
Ausrichtung der großen Gemeinschaftsausstellung im Turnus von zwei Jahren …
bedeutendes mittelalterliches Bauwerk (Museumsarchitektur) Nebenmerkmale: …
Dauerausstellung zur Geschichte der Stadt und der Region, auch als Herkunftsort Greves Fazit: Nicht die Dauerausstellung zur Stadt- und Regionalgeschichte des Stadtmuseums Opholt ist dasjenige Merkmale, das den Großteil der Touristen anzieht und sowohl regional, überregional als auch national Be-

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

kanntheit erzielt. Vielmehr sind es die Sammlung der Werke Karl Greves, die damit im engen Zusammenhang stehende Gemeinschaftsausstellung sowie das historische Museumsgebäude, die das besondere, überregionale Profil begründen. Stimmt dieses Ergebnis mit den definierten Zielen des Stadtmuseums überein? Für Opholt bildete bislang die Dauerausstellung zur Stadtgeschichte den zentralen Angebotskern des Museums. Da Karl Greve aus Opholt stammt, wurde vor einigen Jahren die Kunstsammlung – eine testamentarische Schenkung – in das Stadtmuseum integriert, mit dem Ziel, durch dieses zusätzliche Angebot die Attraktivität des Museums zu erhöhen. Die Analyse hat jedoch eine bislang nicht erkannte Bedeutungsverschiebung deutlich werden lassen. Als Konsequenz der Analyse im Angebotsspektrum nun die Kunstsammlung an den Rand zu rücken, würde jedoch allen kulturtouristischen Bestrebungen zuwiderlaufen. Denn ohne Zweifel stellt die Sammlung Karl Greve für das Stadtmuseum ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal dar. Stattdessen soll nun versucht werden, das Attraktivitätspotenzial der Dauerausstellung durch die Entwicklung ansprechender Angebote zusätzlich zu steigern. Auf diese Weise können diese Angebote aussichtsreicher auf den entsprechenden Zielmärkten (siehe unten) verankert werden. Gleichzeitig kommt man so dem Wunsch der städtischen Kulturpolitik nach einem Stadtmuseum als »Heimatmuseum« ungeschmälert nach.

4 Z I E L G R U P P E N A N A LY S E Die Analyse der Zielgruppen und ihre Gewichtung erlauben es, dass sich das Museum zukünftig auf die Adressatenkreise konzentriert, die an seinen Angeboten potenzielles Interesse haben. Entsprechend stehen hier die nachfolgenden Fragen im Mittelpunkt: …
Welche Zielgruppen besuchen bereits Museum und Stadt und mit welchem Interesse? …
Welche Zielgruppen interessieren sich potenziell für meine Angebote? …
Welche Zielgruppen sind für meine Angebote relevant und aussichtsreich – im Einklang mit meinen Zielen, der Gesamtpositionierung des Hauses sowie dem Image, das es ausstrahlen soll?

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Eine gründliche Analyse und Gewichtung der Zielgruppen ist vor allem auch deshalb unumgänglich, weil man sich in Zeiten knapper öffentlicher Mittel und schmaler Museumsbudgets auf die Erfolg versprechendsten Kundengruppen konzentrieren muss. Nur so erzielt man (dennoch) eine sichtbare Wirkung am Markt. 4.1 »Klassische« touristische Zielgruppen 2

2

Besuchersegment

Einzugsgebiet

mögliche Reiseanlässe/ Interessen und Aktivitäten

Tagesbesucher (Einzelgäste und Gruppen)

regional

Shopping, Kultur, Essen/Trinken, Veranstaltungen

Städtereisende

überregional international

Sightseeing, Shopping, Kultur, Essen/Trinken, Veranstaltungen

Kulturtouristen

regional überregional international

Museumsbesuch, Konzertbesuch, Sightseeing, Essen/Trinken (Shopping)

Eventgäste

regional überregional international

Veranstaltung/Konzert, Essen/Trinken (Sightseeing/Kultur)

Feriengäste

überregional international

Sightseeing, Shopping, Kultur, Essen/Trinken, Veranstaltungen

Geschäftsreisende

regional überregional

Termin, Essen/Trinken, Shopping (Kultur/Sightseeing)

Tagungsgäste

regional überregional international

Tagung, Kongress, Essen/Trinken, Shopping (Kultur/Sightseeing)

Familien-/Bekanntenbesuch

regional überregional international

Familie, Essen/Trinken, (Kultur, Sightseeing)

Kinder/Jugendliche, Klassenfahrten

regional überregional international

didaktisch aufbereitete Angebote für Kinder und Schulklassen

Diese Aufstellung umfasst die Zielgruppen, die generell im Städtetourismus relevant sein können.

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

Neben dem Kulturtouristen als »klassischem« Museumsbesucher, der gezielt zu Ausstellungen reist oder diese zumindest als festen Programmpunkt in seine Reise integriert hat, lassen sich auch aus anderen Segmenten Besucher generieren. Dies gelingt vor allem dann, wenn entsprechende, auf die Zielgruppen zugeschnittene Angebote verfügbar sind. Für sie ist der Museumsbesuch kein von vornherein geplanter Programmbaustein oder gar ausschlaggebender Reiseanlass. Vielmehr erfolgt die Besuchsentscheidung kurzfristig. »Zufalls-Kulturtouristen« halten sich aus anderen Gründen – beispielsweise als Feriengäste oder als Tagungsteilnehmer – in der Stadt oder Region auf, entdecken das Angebot des Museums zumeist erst am Reiseziel und lassen sich spontan zu einem Besuch verleiten – aufgrund einer interessanten Veranstaltung oder auch aufgrund des schlechten Wetters, einer attraktiven Museumscafeteria oder dem kostenlosen Parkplatz vor der Museumshaustür. Die Analyse der aktuellen Besucherstruktur und eine Abschätzung der potenziellen Interessenten führen zu einer oft recht umfangreichen Zahl denkbarer Zielgruppen. Es ist jedoch unmöglich und wenig sinnvoll zu versuchen, jeder Interessengruppe gerecht zu werden und ihre jeweils spezifischen Wünsche zu bedienen. Eine Folge davon wäre eine unübersichtliche Angebotsmenge von oft geringerer Qualität und damit in der Summe ein kaum attraktives Angebot für die einzelnen Zielgruppensegmente. 4.2 Identifikation der Erfolg versprechendsten Zielgruppen

Eine Bewertung und Gewichtung der touristischen Zielgruppen fällt naturgemäß für jedes Haus anders aus. Bei der Entscheidung für oder gegen einzelne Zielgruppen können die nachfolgenden Fragen helfen: …
Besucht die Zielgruppe bereits die Stadt/das Museum? …
Ist eine Kommunikation und Zusammenarbeit mit dieser Zielgruppe vorstellbar, inklusive der Entwicklung besonderer Angebote für diese Zielgruppen? …
Wären diese Angebote im Einklang mit meinem Profil und Image? …
Sind die Angebote, die geschaffen werden können, attraktiv genug? …
Sind die Voraussetzungen erfüllt, diese Gruppe angemessen zu bedienen?3

3

Dazu zählen beispielsweise sprachliche oder infrastrukturelle Voraussetzungen wie das zur Verfügung stehende Platzangebot oder der Grad der Barrierefreiheit im weitesten Sinne.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

…
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Gruppe das Museum wieder besucht (Nachhaltigkeit)? …
Wie und mit welchem Aufwand kann diese Gruppe erreicht werden? …
Steht der Aufwand insgesamt in einem vertretbaren Verhältnis zum möglichen Ergebnis? Nach einer kritischen, möglichst objektiven und qualitativen Bewertung der einzelnen potenziellen Zielgruppen bleiben in der Regel nur wenige übrig. Langfristig ist es wirkungsvoller, sich hier auf diese Zielgruppen zu beschränken und entsprechende erfolgreiche Angebote und Marketingstrategien zu entwickeln.

Die Zielgruppen des Stadtmuseums Opholt

Das Stadtmuseum Opholt zählt im Jahr rund 20.000 Besucher. Das allgemeine städtische Marketing, das auch die Werbung für das Stadtmuseum als städtische Einrichtung umfasst, richtet sich bislang vor allem an Tagestouristen, und zwar unter den thematischen Schwerpunkten »Das mittelalterliche Opholt« und »Opholts Grün«, die für die Stadt ein großes Potenzial darstellen. Die qualitative und quantitative Auswertung der zuvor erfolgten Analyse zeigte, dass sich über die Hälfte der Besucher des Stadtmuseums aus Schulklassen der Region sowie aus Reisegruppen zusammensetzt, von denen sich Letztere vor allem für die Kunst Karl Greves interessieren. Zu einem kleineren Teil besuchen Ortsansässige sowie Touristen das Museum, die es als eines von vielen Angeboten während ihres Aufenthaltes nutzen. Die im Turnus von zwei Jahren stattfindende Gemeinschaftsausstellung zeitgenössischer Künstler zieht zusätzlich eine große Zahl von Reisegruppen und Einzelreisenden an. Huggenau erreicht mit einem breiten attraktiven Angebot, zu dem das Landesmuseum gehört, einen erheblichen Anteil an Städtereisenden. Ihr Besuchsprogramm umfasst teilweise auch Ausflüge in die nähere Umgebung, darunter Opholt. Reiseanlass ist dabei vor allem der mittelalterliche Stadtkern. Durch die Nähe zum Feriengebiet mit Naturpark und Campingplatz fungiert das Stadtmuseum als Tagesprogrammpunkt beziehungsweise Schlechtwetterprogramm für Campinggäste. Ein Tagungshotel in Opholt beherbergt regelmäßig größere Gruppen, die Tagesprogramme buchen, darunter auch Führungen durch das Stadtmuseum. Nur in geringem Maße besuchen Geschäftsreisende die Stadt.

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

Die aussichtsreichsten Zielgruppen für das Stadtmuseum Opholt sind damit: Zielgruppe

Besuchsmotive/Relevanz

Kinder/Jugendliche (Schulklassen)

Schulklassen gehören bereits zu den festen Besuchergruppen, vor allem aus der Region. Durch erweiterte Angebote ist die Attraktivität jedoch noch zu erhöhen. Damit soll langfristig die Besuchsfrequenz innerhalb der Region und darüber hinaus gesteigert werden.

Kunstinteressierte (vor allem Gruppenreisende)

Sie zählen zu den zahlenstärksten Besuchersegmenten und interessieren sich vor allem für die Sammlung Karl Greve. Auch hier können durch weitere, auf diese Zielgruppe zugeschnittene Angebote mit vertretbarem Aufwand zusätzliche Besucher gewonnen werden.

Mittelalterinteressierte

Das Stadtbild Opholts ist bereits Reiseanlass für Geschichtsinteressierte im weitesten Sinne. Damit zählt diese Gruppe zu den potenziellen Besuchern des Stadtmuseums, insbesondere seiner Dauerausstellung.

Ausflugstouristen (im Umkreis von zwei Stunden)

Ausflugstouristen können durch Angebote mit Regionalbezug und attraktiven Veranstaltungen auch außerhalb der Hauptreisezeit als (Wiederholungs-)Gäste gewonnen werden. Anziehungskraft besitzen vor allem der mittelalterliche Stadtkern und der Naturpark, die als thematische Anknüpfungspunkte dienen können.

Städtereisende

Sie besuchen bereits Huggenau und Opholt und weisen, mit Ausnahme der Shoppingtouristen, ein mehr oder weniger ausgeprägtes Interesse an der Stadt selbst und ihren kulturellen Angeboten auf. Durch eine zielgruppengerechtere Ansprache sind mit verhältnismäßig wenig Aufwand zusätzliche Besucher zu gewinnen.

Feriengäste (Naturpark)

Die Gäste des Naturparks sind ebenso bereits vor Ort, jedoch nicht mit dem primären Ziel, kulturtouristische Angebote zu nutzen. Durch attraktive Ferienprogramme – vor allem für Familien – und verstärkten Service unter anderem für die Besuchersegmente Radfahrer und Wanderer sind ebenso Besucher zu gewinnen.

Tagungsgäste

Sie halten sich bereits in der Stadt auf, verfügen aber aufgrund ihres Reiseanlasses über verhältnismäßig wenig freie Zeit. Angebote, die flexibel sind und zeitlich angepasst werden können, kommen dieser potenziellen Zielgruppe entgegen.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Die im Verhältnis zu anderen Besuchersegmenten kleine Gruppe ausländischer Besucher in Opholt setzt sich vor allem aus Einzelreisenden sowie aus Reisegruppen zusammen, die zu einem nicht unerheblichen Teil aufgrund der Städtepartnerschaft mit Cergovese in der Stadt weilen. Das Angebot und Profil des Stadtmuseums rechtfertigt jedoch keine größeren Aktivitäten im Ausland; denkbar und sinnvoll realisierbar sind jedoch im geringen Umfang zum Beispiel Serviceangebote für Besucher aus Cergovese (Führungen und Prospekte in italienischer Sprache). Die Besuchersegmente Geschäftsreisende und Eventgäste sind für das Opholter Tourismusmarketing zu klein. Zusätzliche Marketingaktivitäten sind für diese Zielgruppen nicht lohnend.

5 Z I E L M A R K TA N A LY S E Die Entscheidung, auf welchen In- und Auslandsmärkten um potenzielle Zielgruppen und für Angebote und Produkte geworben werden soll, ist abhängig von einer Vielzahl an Faktoren. Dazu zählen unter anderem: …
Ziele/Auftrag des Museums und sein Budget, …
Herkunft und Anzahl der bisherigen Besucher und ihre Besuchsmotive, …
vorhandene Angebote und Produkte und ihre Eignung für bestimmte Zielmärkte, …
Zukunftspotenzial des Zielmarkts und dort erreichbarer Zielgruppen, …
Mitarbeiter mit spezifischen Kompetenzen, wie zum Beispiel Fremdsprachenkenntnisse und fachliches Wissen, …
Verkehrsinfrastruktur, das heißt verkehrstechnischer Anschluss des Museums/der Stadt an den Zielmarkt (Reisewege und -aufwand). Häufig zu berücksichtigen sind dabei auch Einflussnahmen durch: …
fachliche/politische Beziehungen zu bestimmten Städten/Regionen/Ländern, …
persönliche Vorlieben der Entscheidungsträger, …
Meinungen/Wünsche von Politikern, Sponsoren, Freundeskreisen et cetera. Die Wahrnehmung von Angeboten ist eng verbunden mit ihrer Distanz: Innerhalb der eigenen Stadt oder Region finden in der Regel eine große Zahl

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

der Angebote eines Hauses Beachtung. Im weiteren Umfeld beschränken sich sowohl Bedeutung als auch Kenntnis von Angeboten meist nur noch auf die großen Highlights wie bedeutende Sammlungsschwerpunkte oder bekannte Veranstaltungen mit hoher Anziehungskraft. Vor allem Ausstellungen, die sich thematisch auf eine Stadt oder Region beziehen, sind zwar im näheren Umland noch von Interesse, jedoch kaum mehr überregional. Entsprechend wird die nationale und auch internationale Wahrnehmung und Bedeutung nicht selten überschätzt. Zu hohe Erwartungen und falsche Einschätzungen können dazu führen, dass nicht nur Finanzmittel für wenig ertragbringende Maßnahmen gebunden, sondern auch Erwartungen geweckt werden, die die eigenen Angebote und Produkte nicht erfüllen können. In der Konsequenz vermögen sie sogar (Image-)Schaden anzurichten. Eine Hilfe bei der Auswahl von Zielmärkten kann die Analyse der touristischen Anfragen an das eigene Haus, an die Tourismusmarketingabteilung der Stadt oder an Leistungsträger aus Gastronomie, Hotelgewerbe et cetera darstellen. Entscheidungshilfen bieten auch Reiseveranstalterkataloge, die bereits die eigene Stadt oder ein vergleichbares Angebot im Programm haben. Da sich Erfolge selten kurzfristig einstellen, sollte die einmal für einen Markt getroffene Entscheidung nur unter besonderen Umständen revidiert werden. Entsprechend empfiehlt es sich, für einen längeren Zeitraum Finanzmittel fest zu binden.

Zielmarktanalyse für das Stadtmuseum Opholt

Die Sammlung zur Stadtgeschichte Opholts ist vor allem für Einheimische sowie für einen Teil der Stadttouristen von Interesse, da das nahe gelegene Huggenau über ein national bedeutendes Landesmuseum verfügt. Eine Ausnahme bildet hier die Ausstellungsabteilung zur mittelalterlichen Stadtgeschichte Opholts. Die dort ausgestellten Objekte finden in Fachkreisen hohe Aufmerksamkeit. Dagegen besitzt die Sammlung des Künstlers Karl Greve nationale Anziehungskraft (siehe oben). Dies spiegelt sich in der Herkunft der Besucher wider, die aus fast allen Bundesländern und – in sehr geringem Maße – auch aus dem Ausland anreisen. Abgesehen davon verfügt weder die Stadt Opholt noch die stadtgeschichtliche Sammlung über internationale Bedeutung und Anziehungskraft. Die vergleichsweise sehr geringe Anzahl ausländischer Besucher, von denen ein nicht geringer Teil Opholt im Rahmen der Städtepartnerschaft besucht, rechtfertigt zudem nicht, auf ausländischen Zielmärkten aktiv zu sein.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Die Aktivitäten des Stadtmuseums Opholt werden sich daher künftig auf folgende regionale und überregionale Zielmärkte konzentrieren:

Zielmarkt

Begründung

lokal und regional

Das Stadtmuseum stellt ein attraktives Angebot innerhalb der Region für Einheimische, Tagesbesucher, Ausflügler und Feriengäste dar.

Städte und Regionen, die durch Schiene oder Autobahn angeschlossen sind

Durch eine unkomplizierte Anreise mit einer maximalen Reisezeit von drei bis vier Stunden zählen Opholt und das Stadtmuseum zu den Wochenendreisezielen.

Regionen und Städte in einem Umkreis bis zu rund 200 Kilometern, die touristische Endverbraucher- und Fachmessen durchführen

Reise- und Freizeitmessen sind attraktiv und ziehen viele Besucher an. Sie bieten die Möglichkeit, direkt mit Endverbrauchern, Veranstaltern und Medienvertretern in Kontakt zu treten und für Angebote zu werben. Die Beschränkung auf den Radius von rund 200 Kilometern ist nötig, da in diesem Einzugsgebiet noch mit Wochenendreisenden und Ausflüglern gerechnet werden kann.

Fachpublikum für Kunstsammlungen, mittelalterliche Stadtgeschichte

Da die Sammlung Karl Greve und die Objekte zur mittelalterlichen Stadtgeschichte überregionale Bedeutung besitzen, sollen gezielt Fachpublikum und interessierte Laien angesprochen werden.

Kunstmuseen, mit denen fachliche Kontakte bestehen

Die vorhandenen Kontakte sollen genutzt werden, um die Besucher, Freundes- und Förderkreise dieser Museen auf die Angebote rund um die Sammlung Karl Greve aufmerksam zu machen.

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

6 P R O D U K T-

UND

ANGEBOTSENTWICKLUNG

Produkte und Angebote sind die »Aushängeschilder« eines Hauses. Sie können einzeln, aber auch in der spezifischen Kombination mit anderen hauseigenen oder externen Angeboten, das Zünglein an der Waage der Besuchsentscheidung sein. Zu den Angeboten eines Museums zählen unter anderem: …
…
…
…
…
…


Dauer- und Wechselausstellungen, die Museumsarchitektur, Museumscafeteria oder -restaurant, Museumsshop, Veranstaltungen und museumspädagogische Programme, weitere Angebote oder besondere Serviceeinrichtungen (ein schöner Museumsgarten, in dem gepicknickt werden kann; eine kleine integrierte Touristinformation et cetera).

Die Produkte und Angebote verdienen daher hohe Aufmerksamkeit. Zu unterscheiden sind dabei inhaltlich-infrastrukturelle von touristischen Angeboten und Produkten. 6.1 Inhaltlich-infrastrukturelle Angebote und Produkte

Inhaltlich-infrastrukturelle Entwicklungen betreffen die Sammlungen selbst, die durch Ergänzung, gezielte Schwerpunktsetzung oder Spezialisierung entsprechend den festgestellten Hauptmerkmalen profiliert und den Zielen angepasst werden. Diese Entwicklungen, die beispielsweise neue Sammlungsstrategien, die Neugestaltung von Ausstellungsabteilungen im Hinblick auf eine verstärkte Familienfreundlichkeit oder auch Maßnahmen der Barrierefreiheit umfassen können, unterliegen generell einem langen Umsetzungsprozess. Kulturtouristische Überlegungen sind nicht selten willkommene Impulsgeber für derartige Profilierungs- und Restrukturierungsprozesse. Sie liegen jedoch nicht immer im eigenen Verantwortungsbereich und sind in den meisten Fällen aus finanziellen Gründen oft erst langfristig umsetzbar. Eine Ausnahme stellen Sonderausstellungen dar. Sie bergen große kulturtouristische Chancen, da mit ihnen verstärkt Aufmerksamkeit gewonnen werden kann und potenziell weitere Zielgruppen erschließbar sind. Sie können den Aufbau des Images eines Hauses unterstützen und sind oft mit zusätzlichen finanziellen Mitteln für Marketingmaßnahmen ausgestattet. Gewinnbringend für nachhaltige kulturtouristische Maßnahmen genutzt, vermögen sie das Haus dauerhaft zu stärken.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Voraussetzung für eine anhaltende Wirkung auf dem kulturtouristischen Markt ist jedoch, dass die Sonderausstellung mit der ständigen Sammlung in einem inhaltlichen Zusammenhang steht. Ist dies nicht der Fall, besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit und das Interesse an einem Haus nur temporär sind, vor allem das spezifischer Interessengruppen. 6.2 Touristische Angebote und Produkte

Touristische Angebote basieren auf den inhaltlich-infrastrukturellen Produkten und sind Voraussetzung für eine Teilnahme am kulturtouristischen Marktgeschehen. In vielen Fällen können sie rasch(er) umgesetzt werden. Dazu zählen neben attraktiven Veranstaltungen und sogenannten Angebotspaketen auch Maßnahmen des Kundenservice. Die Zielrichtung der konkreten Entwicklung von Produkten und Angeboten geben die Ergebnisse der Produktanalyse und die identifizierten Zielgruppen und Zielmärkte vor. Dabei werden für die verschiedenen Nachfragesegmente diejenigen Produkte und Angebote verbessert, weiterentwickelt oder neu generiert, die helfen, das Image zu stärken und die festgelegten (kulturtouristischen) Ziele zu erreichen. Auch bereits vorhandene, gute Produkte müssen ständig verbessert, erweitert, angepasst, »in Szene gesetzt« und beworben werden. Nur so können sie dauerhaft attraktiv bleiben und »mit der Zeit gehen«. Dieser kontinuierliche Prozess sollte mit Instrumenten des Qualitätsmanagements begleitet werden. Allein Produkte, die qualitativ hochwertig sind, bringen ein Haus in seinen Bemühungen um kulturtouristisches Publikum langfristig weiter. Nachhaltigkeit bedeutet demnach nicht, immer mehr Angebote für alle potenziellen Nachfragesegmente zu generieren. Sie wird vielmehr durch eine passgenaue, hochwertige und klar strukturierte Angebotspalette erreicht. Oft sind es schon die kleinen Dinge, die einen Unterschied bewirken können. Dazu zählen viele Maßnahmen im Bereich des Kundenservice und einer konsequenten Kundenorientierung wie besucherfreundliche Öffnungszeiten, ein wirksames Beschwerdemanagement, Familienfreundlichkeit, Gruppentauglichkeit, gepflegte sanitäre Einrichtungen oder das Vorhalten touristischen Informationsmaterials. Für die Produkt- und Angebotsentwicklung ist schließlich die Unterscheidung von Individual- und Gruppenreisenden von Bedeutung. Gruppen werden meist mit vorab organisierten, speziell gestalteten und flexibel abgestimmten Reiseprogrammen (»Paketen«) aus einzeln kombinierbaren Bausteinen angesprochen. Dem gegenüber müssen sich Individualreisende auf feste Termine

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und Bedingungen einstellen, wie beispielsweise öffentliche Führungen zu festgelegten Zeiten. Angebotspakete sind »maßgeschneiderte Programme« für einzelne Zielgruppen, um die Attraktivität eines Museumsbesuchs durch zusätzliche Leistungen, die den Museumsbesuch flankieren, zu erhöhen. Eine Preis- und Terminsicherheit, die Zeit- und Kostenersparnis, die Übersichtlichkeit solcher Angebote und die Bereitstellung der Leistungen »aus einer Hand« kommen den Kundenwünschen entgegen. An Attraktivität gewinnen solche Pakete, wenn sie auch hohe immaterielle Werte besitzen – eventuell beschränkt auf bestimmte Aktionen oder Personengruppen. Dies kann das Angebot einer exklusiven Führung durch die Direktion oder den Kurator ebenso sein wie ein Blick hinter die Kulissen des Museumsbetriebs. Reiseveranstalter können jedoch die einzelnen touristischen Leistungen eines solchen Gesamtpakets mit Übernachtung, Verpflegung und weiteren Gruppenpauschalen oft günstiger einkaufen und damit preiswertere Pakete anbieten. Daher lohnt es sich gerade für kleinere Kulturanbieter kaum, selbst eigene Reisepauschalen aufzulegen. Attraktiver Kooperationspartner für Museen kann hier jedoch das eigene Stadtmarketing sein. Mit ihm können gemeinsame Angebote entwickelt und über die bereits vorhandenen Marketingkanäle und die städtische Organisationsstruktur kostengünstig abgewickelt werden. 6.3 Kulturtourismus für Fortgeschrittene: Kooperationen

Zusätzliches Potenzial bieten langfristige Kooperationen mit anderen Institutionen und Anbietern – beispielsweise im Rahmen von touristischen Routen, Marketingverbünden oder in einem Zweckverband. Unter einem gemeinsamen Thema oder einer Dachmarke können mit gleichem Budget eine intensivere Marktbearbeitung oder bei gleicher Marktbearbeitungsintensität durch die Bündelung der Budgets Kosten reduziert werden – vorausgesetzt Partner werden gefunden, die in Qualität und Anspruch zum eigenen Haus passen. Formen von Kooperationen können sein: …
Zusammenschluss von Kulturanbietern der gleichen Art (zum Beispiel Museumskooperationen): Hier ist eine einfache Zusammenarbeit möglich, es werden jedoch ähnliche Angebote generiert. …
Einrichtungen verschiedener Kulturzweige: Angebote, die aus diesen Kooperationen hervorgehen, erhöhen den wahrgenommenen Nutzen für den Kunden.

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Kulturanbieter und touristische Leistungsträger: Durch die damit mögliche breite Ansprache kann hier die größte Zahl an Zielgruppen erreicht werden. Warum sind Kooperationen sinnvoll? Die Angebote einer thematisch attraktiven und gut positionierten Kooperation erreichen als Gesamtes häufig eine höhere Aufmerksamkeit und einen höheren Bekanntheitsgrad als dies ein einzelnes Museum oder ein einzelnes Angebot erreichen kann. Zudem ergibt sich für potenzielle Besucher und Veranstalter eine größere Zahl an Reiseanlässen. Kleine Partner profitieren dabei im Besonderen, da sich für sie neue Märkte eröffnen, die sie alleine nicht bearbeiten können. Gerade für kleinere Museen lohnt es sich, der Frage nachzugehen, ob sich das Haus an eine Themenroute anschließen kann oder mit welchen (Kultur-) Einrichtungen in der Umgebung Kooperationen eingegangen werden können. Hilfreich ist es dabei, herauszufinden, aus welchen besonderen inhaltlichen Interessen Gäste eine Stadt oder Region besuchen und ob es Möglichkeiten gibt, sich in diese Themenfelder mit eigenen Angeboten »einzuklinken«.

Produkt- und Angebotsentwicklung für das Stadtmuseum Opholt

Die touristische Weiterentwicklung der Angebotspalette des Stadtmuseums umfasst die Aufwertung und Verbesserung bestehender Produkte und die Schaffung einiger neuer Offerten: Besucherfreundliche Öffnungszeiten Der »klassische« Schließtag der Museen – der Montag – erweist sich für eine zunehmende Zahl von Wochenendurlaubern in der Reiseplanung als sehr ungünstig. Daher wird das Stadtmuseum Opholt zukünftig in der stärksten Reisezeit, zwischen Ostern und Oktober, auch montags öffnen. Für Gruppen werden zudem flexible Öffnungszeiten – über die öffentlichen hinaus – angeboten. Gestaffelte Eintrittsentgelte Eintrittsentgelte wurden bislang in zwei Kategorien erhoben: »normal« und »ermäßigt« (für Senioren, Kinder und weitere besondere Personengruppen). Um den Anreiz für Familien zu erhöhen, das Museum zu besuchen, wird ein Familienticket mit günstigem Preis-Leistungs-Verhältnis eingeführt. Besucher des Museumscafés sowie Tagungs- und Hotelgäste erhalten die Eintrittstickets künftig zu Sonderkonditionen.

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Anreise per Bus, PKW und Rad Da sich das Museum im mittelalterlichen Stadtkern Opholts befindet, können im unmittelbaren Umfeld keine Busparkplätze bereitgestellt werden. Die nächstgelegenen Haltezonen sowie Bus- und PKW-Parkplätze werden auf der Internetseite des Museums und in den Basisdruckprodukten skizziert. Eine Verbesserung der Ausschilderung des Hauses im Verkehrsleitsystem innerhalb der Stadt wird in die Wege geleitet. Für Radreisende und Wanderer wird die Beschilderung an den Hauptwanderwegen und -radwegen im unmittelbaren Umkreis verbessert. Am Museum selbst werden Fahrradständer aufgestellt. Die Garderobe des Museums wird um größere Schließfächer für Fahrradtaschen und Helme erweitert. Aufgrund dieser Radlerfreundlichkeit wird das Museum zukünftig als Tourenpunkt in den regionalen Radtourenplaner aufgenommen. Besucherservice Innerhalb des Hauses erleichtern ein Lageplan, der zusätzlich zur Eintrittskarte ausgehändigt wird, und Wegweiser die Orientierung für die Gäste, die außerhalb von Führungen die Ausstellungen besuchen. Ein »Highlightheft« führt eilige Besucher gezielt zu den besonderen Objekten der Ausstellungen. Museumscafé Das Café erweitert parallel zum Museum die Öffnungszeiten. Um Cafégäste zum Besuch des Museums zu animieren und umgekehrt, erhalten sie einen kleinen Rabatt, wenn im Café eine Eintrittskarte beziehungsweise im Museum eine Caféquittung vorgelegt werden kann. Kinderstühle und eine Spielecke erhöhen die Attraktivität des Cafés für Familien. Touristischer Service Da im Sommer ein großer Teil der Besucher ortsfremde Touristen sind, wird an der Kasse eine Mini-Touristinformation eingerichtet. Die Touristinformation der Stadt versorgt das Museum dafür mit den wichtigsten Informationsmaterialen. Am Eingang des Museums wird eine »Info-Punkt«Plakette angebracht, die das Museum als Touristinformation ausweist. Stadtführungen, die sich thematisch an die Ausstellungen anschließen, werden vermittelt (»Führung durch das mittelalterliche Opholt« und »Auf den Spuren von Karl Greve«). Im Gegenzug nimmt die Stadt das Stadtmuseum mit einem Kurzbesuch in sein Stadtführungsprogramm auf.

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Kleine Merchandisingartikel der Stadt werden als Kommissionsartikel im Museumsshop vorgehalten und sorgen so für Zusatzgewinne. Beschwerdemanagement Ein wirksames Beschwerdemanagement bietet den Besuchern die Möglichkeit, gezielt Wünsche, Beschwerden und Anregungen zu äußern, und umfasst einen professionellen Umgang des Museums mit der geäußerten Kritik. Dazu werden im Eingangs- und Cafébereich kleine Fragebögen und Notizzettel ausgelegt. Eine schriftliche oder mündliche Reaktion seitens des Museums erfolgt, sofern vom Besucher erwünscht, innerhalb einer Woche. Führungen Die regelmäßigen öffentlichen Führungen sowie die Führungen für Gruppen und Schulklassen im Bereich der Dauerausstellung zur Stadt- und Regionalgeschichte werden um maßgeschneiderte Angebote für die einzelnen Zielgruppen – darunter auch die Besucher, die aufgrund des Stadtbilds oder Karl Greves wegen nach Opholt kommen – ergänzt: …
Die »Highlightführungen« (»Opholts Geschichte in 30 Minuten« und »30 Minuten Karl Greve«) richten sich an Besucher mit knappem Zeitbudget und/oder weniger ausgeprägten Interessen, die einen kurzen Einblick in die Sammlungen des Museums wünschen. Diese Führungsangebote bestehen an jedem Wochenende zu festen Zeiten – in den Sommermonaten mehrmals am Tag – und sind darüber hinaus für Gruppen flexibel buchbar. Das Angebot wird zusätzlich mit einer gastronomischen Offerte des Museumscafés verbunden, um verstärkt Reisegruppen zu einem Zwischenstopp im Stadtmuseum zu animieren. …
Kindgerechte Führungen für verschiedene Altersstufen und Kindergeburtstagsprogramme sprechen künftig dezidiert Familien und Kindergruppen an. …
Erweitert wird das Führungsangebot auch hinsichtlich einzelner Interessengruppen um spezielle Themenführungen zum »Mittelalterlichen Opholt« und zum »Künstler Karl Greve«. …
Die Stadtführungen berücksichtigten das Stadtmuseum bislang nur aufgrund seiner Architektur (altes mittelalterliches Gebäude). In Zukunft sind zusätzlich ausgewählte Sammlungsobjekte Besuchspunkte der Touren.

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Veranstaltungen Um Feriengästen der Stadt, des Naturparks, aber auch Huggenaus attraktive Besuchsanlässe zu bieten, hält das Stadtmuseum vor allem in den Urlaubszeiten besondere Angebote für Familien und Individualreisende vor. …
In Kooperation mit der Inhaberin einer lokalen Galerie finden Kunstkurse für Kinder und Erwachsene statt, die sich mit den Werken Greves auseinandersetzen und entsprechende Techniken vermitteln. …
Museumspädagogische Veranstaltungen, wie sie bislang schon für Schulen angeboten werden, ergänzen in den Ferienzeiten als offene Kinderprogramme parallel zu Führungen für Erwachsene das Programm. Events als hochkarätige, überregional bedeutende Veranstaltungen unterstützen die Imagearbeit eines Hauses. Das jährliche Museumsfest erhält ein deutlicheres Profil und steht nun allgemein unter dem Thema »Mittelalter«. Diese Öffnung von einem institutionsbezogenen Event hin zu einem »Thementag« zieht weitere städtische Akteure an und ermöglicht es, für einzelne Programmpunkte leichter Sponsoren zu finden. Andere kulturelle und kommerzielle Einrichtungen in Opholt werden animiert, sich in das Mittelalterfest einzubringen. Durch derartige Kooperationen lässt sich die Attraktivität steigern und infolgedessen die Einnahmesituation verbessern. Die Angebote für Schulgruppen, die außerhalb der Ferien einen großen Anteil an den Besuchern stellen, weiten sich aus: Neben weiteren thematischen Führungen und Workshops sind kleine Stadtrundgänge zu den beiden Hauptthemen »Mittelalter« und »Karl Greve« im Programm. Dazu werden begleitende didaktische Materialien für Kinder, Schüler und Lehrer zu diesen Hauptthemen erstellt. Angebote durch Kooperationen Entwickelt werden weitere Angebote durch Kooperationen mit anderen kulturellen Einrichtungen und Leistungsträgern in der Stadt und im Umland: Touristinformation Opholt/Stadtmarketing Opholt Neben dem touristischen Info-Punkt, der im Museum errichtet wird, arbeitet das Stadtmuseum Opholt auch in anderen Bereichen mit der Stadt zusammen. Besondere Angebote für Urlaubsstammgäste umfas-

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sen einen reduzierten Eintritt in das Stadtmuseum. Im Gegenzug beteiligt sich die Stadt finanziell und mit eigenen Angeboten am Mittelalterfest des Museums. Eine Reisepauschale für Besucher der Stadt beinhaltet stets den Eintritt in das Museum und für Gruppen zusätzlich eine »Highlightführung« durch das Haus. Diese Leistungen werden dem Stadtmarketing zu günstigen Konditionen verkauft; im Gegenzug weist die Stadt in allen entsprechenden Print- und Onlinemedien auf dieses Pauschalangebot mit dem Baustein »Museumsbesuch« hin. Für die alle zwei Jahre stattfindende, mehrtägige Gemeinschaftsausstellung, die Besucher aus allen Regionen Deutschlands anzieht, wird ein Pauschalpaket eingeführt, das über die Touristinformation der Stadt Opholt sowie über die Hotelpartner gebucht werden kann. Es umfasst eine Übernachtung, Eintritt in das Museum an allen Tagen des Künstlertreffens, die kostenlose Nutzung jährlich wechselnder, weiterer touristischer Angebote aus Opholt sowie ein Informationspaket. Das Museum erhält von den Hotelpartnern eine Provision. Fachhochschule Huggenau und ansässige Firmen Mit der Fachhochschule Huggenau wird eine Tagungskooperation geschlossen. Dafür stellt das Museum seinen historischen Saal für Tagungen, Seminare et cetera zur Verfügung. Eingeschlossen in das Angebot ist ein Catering im Stadtmuseum oder – bei größeren Gruppen – im nahen Webereimuseum sowie eine kostenlose Museumsführung für die Tagungsteilnehmer. Für Firmen und Organisationen wird bei Buchung des Veranstaltungsraumes im Museum eine kostenlose Führung für alle Teilnehmer angeboten. Webereimuseum und die touristische Route »Der rote Faden« Das Stadtmuseum Opholt verfügt nur über einen kleinen Cafébereich, der zudem in einem denkmalgeschützten Haus untergebracht ist und damit nicht ausgebaut werden kann. Deshalb kooperiert das Stadtmuseum mit dem in unmittelbarer Nähe liegenden Webereimuseum. Dieses verfügt über einen Veranstaltungssaal, der vom Stadtmuseum für größere Gruppen zu günstigen Konditionen angemietet werden kann. Das Webereihandwerk spielte eine wichtige Rolle in der wirtschaftlichen Entwicklung der Stadt. Im Verbund mit dem Webereimuseum und der touristischen Route entwickelt das Stadtmuseum daher Kooperations-

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angebote. Mit dem Webereimuseum werden gemeinsame Ausstellungen und museumspädagogische Programme konzipiert und den Besuchern gegenseitig Eintrittsrabatte gewährt. Da das Webereimuseum keine geeigneten Räumlichkeiten für Sonderausstellungen besitzt, finden künftig gemeinsame Ausstellungsprojekte im Stadtmuseum statt. Dabei stellt das Webereimuseum die Mitarbeiter, das Stadtmuseum die Finanzmittel zur Verfügung. Das Webereimuseum ist bereits Ankerpunkt der touristischen Route »Der rote Faden«. Ergänzende Aspekte vor allem zur Sozial- und Wirtschaftsgeschichte der Weberei werden jedoch im Stadtmuseum Opholt dargestellt. Das Stadtmuseum bewirbt sich um eine Aufnahme in den Führer zur Route als »Tipp«. Weitere Kooperationen Durch die einzelnen Schwerpunkte des Museums (Kunst, mittelalterliche Stadtgeschichte) sind einige weitere Kooperationspartner denkbar. So bestehen thematische Überschneidungen mit dem Landesmuseum in Huggenau oder den örtlichen Galerien. Der Kreativität in der Konzeption gemeinsamer, sich ergänzender Angebote sind keine Grenzen gesetzt – soweit die Angebote zielgruppengerecht und gewinnbringend sind. Exkurs: Wie finanziert das Stadtmuseum Opholt diese Maßnahmen?

Dem Stadtmuseum Opholt stehen für seine kulturtouristische Ausrichtung kaum zusätzliche finanzielle Mittel zur Verfügung. Es gibt jedoch Interessengruppen, die von einer höheren Besucheranzahl im Museum direkt oder indirekt profitieren. Diese unterstützen daher finanziell oder durch ein Sachsponsoring diejenigen Maßnahmen, die sich durch mit ihnen erzielte Gewinne nicht selber tragen können. Zu den Förderern zählen beispielsweise: …
der Kunstkreis Karl Greve e.V. (ein regionaler und überregionaler Zusammenschluss von Kunstinteressierten und Kennern der Kunst Karl Greves), …
die Wirtschaftsförderung Opholt e.V. (ein Verbund von Akteuren der lokalen und regionalen Wirtschaft, die vom Stadtmuseum insofern profitieren, da dessen Angebote zusätzliche Besucher und damit Kun-

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den in die Stadt bringen beziehungsweise aufgrund attraktiver Angebote für eigene Veranstaltungen der beteiligten Firmen und Institutionen).

7 M A R K E T I N G A K T I V I TÄT E N Die Marketing- und Vertriebsaktivitäten begleiten ebenso wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (siehe folgende Abschnitte) kontinuierlich den kulturtouristischen Entwicklungsprozess. Die grundlegenden Marketingaktivitäten umfassen dabei insbesondere den Aufbau und die Pflege eines Internetauftritts sowie die Erstellung von Druckmedien und Werbemitteln (Plakat- und Anzeigenwerbung, Merchandising). 7.1 Aufbau und Pflege eines Internetauftritts

Im Zeitalter der »Surf-Flatrates« gehört das Internet inzwischen zu den wichtigsten Informationsmedien. Auskünfte lassen sich auf diesem Weg schnell und einfach abrufen. Nicht zuletzt werden so erste Eindrücke gesammelt, die durchaus ausschlaggebend für eine Entscheidung für oder gegen einen Besuch sein können. Internetportale, auf denen sich die Basisinformationen nur mühsam oder lückenhaft finden lassen, erwecken nicht den Eindruck eines Willkommenseins. Punktet die Konkurrenz mit einem serviceorientierten Angebot, ist damit oft schon die Besuchsentscheidung gefallen. Der virtuelle Gesamtauftritt sollte das Image und den Qualitätsanspruch eines Hauses widerspiegeln: im Aufbau, der Auswahl der platzierten Informationen und der Art und Weise ihrer Präsentation sind die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Hauptzielgruppen zu berücksichtigen. Generell sollten die Hauptinhalte einer Seite leicht navigierbar, klar und einfach zu finden und natürlich stets aktuell sein. Die modernen, auch ohne Fachkenntnisse nutzbaren Redaktionssysteme (sogenannte »CMS« – »content management systems«) sind inzwischen von einigen Anbietern kostenlos erhältlich. Sie erlauben es, nach einem fachmännischen Aufbau der Grundstrukturen der Internetseite sämtliche Inhalte in Text und Bild selbst zu pflegen und damit zeitnah und sichtbar Änderungen und Neuigkeiten platzieren zu können. Handfeste Vorteile sind dabei erhebliche Ersparnisse durch geringere Wartungskosten, Schnelligkeit und Unabhängigkeit, da die Programme einfach zu bedienen sind und Inhalte rasch selbst geändert oder angepasst werden

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können. Sie zeichnen sich zudem durch Flexibilität aus, da von allen (auch externen) PCs auf das Redaktionssystem zugegriffen werden kann. Die eigene Verantwortlichkeit für die Internetseite erhöht zudem oft die Bereitschaft und Motivation, die Seiten zu pflegen. Folgende Informationen sollte die Internetpräsenz mindestens bereithalten: …
Kurzcharakterisierung des Hauses und der Sammlungsschwerpunkte mit der Möglichkeit, weitergehende Informationen abrufen zu können (Fachpublikum), …
Übersicht über alle aktuellen Veranstaltungen, Sonderausstellungen et cetera, …
allgemeine Besucherinformationen wie Öffnungszeiten und Eintrittspreise, …
Anfahrt (ÖPNV, PKW, Bus – einschließlich der jeweiligen Parkmöglichkeiten), …
spezielle Hinweise und Serviceinformationen für einzelne Besuchersegmente und Zielgruppen wie Gruppenreisende, Schulen, Behinderte (Platzangebot, besondere Offerten et cetera), …
touristische Angebote (eigene Angebotspakete oder die externer Partner; weiterführende Informationen zu den nächstgelegenen Hotels, Cafés/Restaurants und Sehenswürdigkeiten in der unmittelbaren Umgebung), …
Ansprechpartner für Besucher/Presse/Fachpublikum mit Namen und vollständigen Kontaktdaten. Eine Mehrsprachigkeit ist vor allem dann dringend notwendig, wenn ausländische Zielgruppen angesprochen werden sollen und/oder sich das Haus in Grenznähe befindet. Möglichkeiten für Bannerwerbungen auf Internetseiten sind für Firmen attraktiv. Als kleines Sponsoring unterstützen sie so gegebenenfalls die Finanzierung eines neuen Internetauftritts oder die laufenden Arbeiten des Hauses. 7.2 Erstellung von Druckmedien

Das Internet hat die traditionellen Printmedien wie den Museumsflyer jedoch nicht abgelöst; vielmehr werden heute verschiedene Medien parallel genutzt. Printprodukte werden für nahezu jeden Anlass und in jeder erdenklichen Form hergestellt. Hier ist jedoch weniger oft mehr. Eine überschaubare »Broschürenfamilie« erleichtert die Handhabbarkeit durch das eigene Personal genauso wie die Übersichtlichkeit für Adressaten über das gesamte Angebot. Eine Beschränkung spart zudem unnötige Kosten.

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Printmedien sollten durchdacht konzipiert und gezielt eingesetzt werden. Alle Broschüren müssen dazu dienen, mit ihren Inhalten das Image zu stärken, und sollen dabei helfen, Angebote und Leistungen zu »verkaufen«. Ein stringentes graphisches Konzept ist dafür von grundlegender Bedeutung. Aufgrund der höchsten Auflage innerhalb der Broschürenfamilie ist die Basisbroschüre wichtigster Imagetransporteur. Durch Kooperationen mit ansässigen Firmen bei der Herstellung oder mit Hilfe von Sponsoren ist häufig eine Refinanzierung möglich. Durch ihre hohe Auflage und breite Streuung sind diese Broschüren als Werbefläche für viele Firmen und Organisationen äußerst profitabel. Die Basisbroschüre soll in wenigen Worten und mit aussagekräftigen, ansprechenden Bildern darstellen, wofür das Museum steht und warum sich ein Besuch des Hauses lohnt. Sie enthält darüber hinaus alle Informationen, die für eine Besuchsentscheidung, den Besuch selbst und dessen Vorbereitung wichtig sind. Als Format empfiehlt sich eine aufklappbare DINlang-Broschüre, die nicht geheftet werden muss. Sie ist flexibel handhabbar und günstig in Produktion und Vertrieb, wenn sie in einem normalen Briefumschlag verschickt werden kann, in die gängigen Norm-Prospektständer passt und technisch problemlos anderen Produkten beigelegt werden kann. Neben dieser Basisbroschüre können je nach Budget zusätzliche Printprodukte erstellt werden. Sinnvolle Ergänzungen und Erweiterungen der Broschürenfamilie sind beispielsweise: …
Veranstaltungskalender, …
Flyer zu Sonderausstellungen und besonderen Ereignissen/Veranstaltungen, …
Zielgruppenbroschüren, die potenzielle Adressatenkreise individuell ansprechen und auf deren Bedürfnisse und Wünsche gesondert eingehen (zum Beispiel für Kinder und Familien, Schulklassen, Senioren, Tagungsreisende, Gruppen oder Spezialreiseanbieter), …
Imagebroschüren für den Einsatz bei der Suche nach Sponsoren oder Kooperationspartnern. Diese Produkte können zum einen als eigenständige Broschüren hergestellt werden oder können zum anderen im begrenzten Umfang als Einlegeblätter die Basisbroschüre ergänzen. So werden – bei denkbar geringen Kosten – zusätzlich hohe Aktualität und Attraktivität gesichert. Die Produktion separater Veranstaltungskalender und spezieller Publikationen für einzelne Veranstaltungen lohnt sich vor allem bei überregional bedeutenden Veranstaltungen, wenn im Vertrieb auf Kooperationspartner zurückgegriffen werden kann, sowie bei Refinanzierungsmodellen durch Anzeigenverkauf und Druckkostenzuschüssen von Sponsoren.

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Zielgruppenbroschüren dienen aufgrund strategischer Entscheidungen der Bearbeitung eines bestimmten Zielmarktes, der Erschließung neuer Zielgruppen oder als Serviceprodukt für eine Gruppe, die bereits zu den Besuchern zählt und bedient werden soll. Nicht alle Zielgruppen sind jedoch mit einer (passiven) Internetpräsenz oder über ausliegende Broschüren zu erreichen. Sie werden besser mit gezielter Werbung oder durch Mailings (Print oder E-Mail, zum Beispiel an Reiseanbieter) angesprochen. 7.3 Werbemittel (Plakat- und Anzeigenwerbung, Merchandising)

Die Bandbreite kreativer Werbemittel ist schier unerschöpflich. Um nicht das Budget mit vielen kleinen, aber in der Mehrzahl unwirksamen Maßnahmen und punktuellen (Not-)Lösungen zu strapazieren, lohnt hier die genaue Abwägung und Planung des Mitteleinsatzes. Beworben werden können einerseits die dauerhaften Angebote des Hauses als Maßnahme der Imagepflege, andererseits einzelne Events und Sonderausstellungen. Anzeigenschaltungen sind vergleichsweise teuer und übersteigen schnell das Werbebudget eines Museums. Sinnvoll sind gezielte Anzeigenschaltung und Plakatierung daher vor allem für temporäre Angebote. Einzelne Zielmärkte können so wirkungsvoll angesprochen werden. Eine dauerhafte mediale Präsenz lässt sich über bestimmte Kooperationen erreichen, die nichts oder nur wenig kosten. Effektiv und kostengünstig ist es beispielsweise, wenn sich das Museum in die Printmedien der eigenen Stadt einbringen kann. Durch Kooperationen mit Verkehrsträgern oder mit dem Hotelleriegewerbe lassen sich redaktionelle Beiträge platzieren. In Kundenmagazinen von Hotelketten oder Prospekten der Deutschen Bahn werden beispielsweise Destinationen vorgestellt. Verbunden mit einem Angebot wie Eintrittsrabatt, ermäßigtem Führungsentgelt oder einem Gratisgetränk im Museumscafé lassen sich auf diese Art kostengünstig neue Besucher gewinnen. Bei der Entscheidung, welche Maßnahmen getroffen werden sollen, helfen wiederum die eingangs vorgenommenen Analysen. Sie zeigen unter anderem die Kanäle auf, über die Besucher vom Angebot des Stadtmuseums erfahren oder erfahren könnten. Entsprechend den Antworten auf die einfache Frage »Wie haben Sie von uns/von unserem Angebot erfahren?« lässt sich die Medienpräsenz an den genannten Stellen verstärken/verändern/verbessern – oder auch abstellen, wenn sich dauerhaft kein Nutzen zeigt. Werbeartikel (Merchandising) sollen ein Bild transportieren, eine positive Erinnerung wachrufen, aber auch Umsätze generieren. Optimalerweise stehen diese Produkte in enger Verbindung zu den Inhalten des Museums oder der Stadt. Die Möglichkeiten sind unzählbar und der Kreativität sind keine Gren-

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zen gesetzt. Allerdings sollten Werbeartikel mit Bedacht ausgewählt werden und Qualität und Image des Museums widerspiegeln. Eine kleine Palette von Souvenirartikeln mit Verkaufspreisen im einstelligen Euro-Bereich sowie exklusive, höherpreisige Artikel sorgen für hohe Attraktivität und sprechen eine breite Kundenschicht an.

Marketingaktivitäten für das Stadtmuseum Opholt

In der Vergangenheit konzentrierte sich das Marketing des Stadtmuseums Opholt – mit Ausnahme von Schulklassen – nicht auf besondere Zielgruppen. Es existieren allgemeine Informationen über das Museum sowohl für Individualbesucher als auch für Gruppen, die über die Internetseite abrufbar sind. Der »Hausflyer« hält Basisinformationen über das Museum und für seinen Besuch bereit. Aufbau und Pflege eines Internetauftritts Das Stadtmuseum Opholt wurde bislang auf Unterseiten des städtischen Internetauftritts präsentiert. Da die Anzahl der zur Verfügung stehenden Seiten knapp bemessen ist und diese extern von städtischen Mitarbeitern gepflegt werden, erstellt das Museum einen eigenen Internetauftritt. Die Museumsseiten bei der Stadt beschränken sich nun auf eine kurze, neugierig machende Einführung und leiten auf die eigene Internetseite des Museums weiter. Durch gezielte Ansprache von touristischen Kooperationspartnern für eine Bannerwerbung auf den neuen Seiten kann die Erstellung und Pflege zu großen Teilen refinanziert werden. Druckmedien Für Opholt wurde ein neuer Basisflyer erarbeitet. Aus Kostengründen kann jedoch kein eigener Veranstaltungskalender produziert werden. Diese Informationen werden auf selbst ausgedruckten Einlegern in den Flyern, auf der Internetseite und durch einen differenzierten E-Mail-Newsletter an Interessierte verbreitet (Individualreisende, Reiseveranstalter und Presse). Für Gruppen wird eine eigene kleine Verkaufsbroschüre mit allen Angeboten erstellt. Spezielle »Sommerprogramme« weisen künftig auf attraktive Angebote von verschiedenen Leistungsträgern im touristischen und kulturellen Bereich in Opholt und Umgebung während der Hauptreisezeiten hin. Die

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Druck- und Vertriebskosten werden durch die kommerziellen Partner und durch die Akquisition von Anzeigenpartnern refinanziert. Werbemittel Eine dauerhafte werbliche Präsenz in der Stadt übersteigt das Werbebudget des Museums. Plakate und Anzeigen bewerben daher nur Sonderausstellungen und größere Veranstaltungen wie die Gemeinschaftsausstellung oder das Mittelalterfest. Genutzte Medien für Anzeigen sind dabei die lokale und überregionale Presse sowie Fachzeitschriften und Onlineportale. Ein lokaler Bauunternehmer, der auch Mitglied der Wirtschaftsförderung Opholt e.V. ist, befestigt Werbebanner des Museums kostenlos an seinen Baugerüsten. Für die Hotels in der Region werden nach Vorlage der »Bitte nicht stören«-Schilder Anhänger für die Zimmertüren gefertigt. Neugierig machende Motive werben zusammen mit dem Angebot eines Gratisgetränks im Museumscafé für einen Museumsbesuch. Aufgrund von Kooperationen mit dem Tagungshotel, dem Naturpark und anderen touristischen Einrichtungen wird das Stadtmuseum Opholt künftig auf den Printprodukten und Internetportalen seiner Partner erwähnt beziehungsweise verlinkt. Merchandisingprodukte mit Hauptmotiven aus den Bereichen der mittelalterlichen Stadtgeschichte und von Werken des Künstlers Karl Greve werden für den kleinen Museumsshop angefertigt; anlässlich von Sonderausstellungen und Großveranstaltungen wird die Produktpalette themenbezogen erweitert.

8 V E R T R I E B S A K T I V I TÄT E N Wie erreichen die Angebote und Produkte nun ihre Zielgruppen? Wie lässt sich mit finanzierbarem Aufwand Präsenz in den Zielmärkten erreichen, das heißt: Für welche Marketingmaßnahmen wird das vorhandene Budget am effektivsten eingesetzt? Wodurch kann eine höhere Wahrnehmbarkeit der Angebote erzielt werden? Und schließlich: Wie und wo lassen sich durch Kooperationen Einsparungen realisieren? Angebote und Produkte erreichen ihre Zielgruppen über speziell auf sie abgestimmte Vertriebskanäle. Ihre Attraktivität und Wahrnehmung lässt sich steigern, wenn man mit anderen Leistungsträgern oder Reiseveranstaltern bei

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der Erstellung von Angeboten (siehe oben) oder in ihrer Vermarktung und ihrem Vertrieb zusammenarbeitet. Zu den wichtigen Vertriebswegen und -maßnahmen zählen beispielsweise: …
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Newsletter (diverse Formate und an verschiedene Zielgruppen), Besuch von Messen/Workshops, Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern, Vertriebskooperationen mit anderen Leistungsträgern.

8.1 Newsletter

E-Mail-Newsletter sind eine attraktive und – im Gegensatz zum klassischen Postversand – äußerst preiswerte Möglichkeit, die Angebote des Museums an potenzielle Besucher, Medienvertreter (siehe unten), Lehrer und andere Interessengruppen zu kommunizieren. Sie sind zugleich wirksame Mittel der Besucherbindung. Mit ihnen können gezielt und kontinuierlich Personen informiert werden, die konkretes Interesse an den Museumsangeboten haben. Ansprechende, kurze und übersichtlich gestaltete E-Mails mit relevanten, interessanten Informationen über besondere Anlässe, wichtige Neuigkeiten oder das aktuelle Vierteljahresprogramm lassen sich mit jedem gängigen E-MailProgramm versenden. Dies sollte regelmäßig erfolgen – allerdings nur dann, wenn es wirklich etwas zu berichten gibt. Voraussetzung ist lediglich eine einfache Form der Adressverwaltung – eine Excel-Tabelle reicht vor allem für den Anfang völlig aus. Viele verschiedene Programme zur Adressverwaltung sind inzwischen auf dem Markt und lassen sich meist sehr einfach bedienen. Die E-Mail-Adressen erhält man, indem Interessenten an allen erdenklichen Stellen die Möglichkeit gegeben wird, den Newsletter zu abonnieren. Dies kann auf der Internetseite genauso erfolgen wie mit Hilfe kleiner Formulare, die an der Museumskasse ausliegen, oder mit Rückantwortkarten, die sich in allen Broschüren befinden. Spezielle Interessentengruppen können zudem über Verbände und ähnliche Organisationen im Rahmen ihrer Mitgliederinformation angesprochen werden. Diese können gegebenenfalls auch die Versendung übernehmen und so indirekt ohne Datenweitergabe Zugang zu den Mitgliederlisten gewährleisten. 8.2 Messen/Workshops

Sowohl Individualreisende als auch Gruppenreiseveranstalter können über touristische Fachmessen und Endverbrauchermessen erreicht werden. Urlaub und Reisen stehen bei fast jedem Bürger hoch in Kurs. Endverbrauchermessen sind daher recht beliebt und gut besucht.

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Fachmessen für die Reiseindustrie werden meist von Landestourismusorganisationen und von der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) im In- oder Ausland organisiert. Dort werden gezielt Reiseveranstalter, aber zum Beispiel auch Journalisten eingeladen, die auf städtische/regionale Tourismusvertreter und touristische Dienstleister treffen. Sie dienen der Werbung und nicht selten auch als Plattform für die Entwicklung gemeinsamer neuer Angebote und Kooperationen. Workshops können zudem Fachpublikum aus dem gesamten Land erreichen. Daher gewährleisten sie eine hohe Effektivität der »Marktbearbeitung«: In kurzer Zeit lassen sich viele Multiplikatoren ansprechen, die bei Interesse ein Angebot über ihre Kataloge verkaufen. Eigene Messestände sind jedoch aufgrund ihrer hohen Kosten selten mit dem hauseigenen Marketingbudget zu realisieren, so vor allem auf den großen Messen wie die jährlich stattfindende ITB (Internationale TourismusBörse) in Berlin oder der ebenso jährlich ausgerichtete RDA-Workshop des Internationalen Bustouristik Verbands e.V. in Köln. Der Ertrag steht hier – vor allem für kleinere und mittlere Häuser – in keinem vertretbaren Verhältnis zum nötigen Mitteleinsatz. Ab einer bestimmten Distanz ist zudem für kleinere Häuser der Reiseanlass nicht ausreichend gegeben (siehe oben). Nur größere Einrichtungen mit bedeutenden Ausstellungs- oder Veranstaltungsangeboten können damit rechnen, dass weitere Reisen allein aufgrund ihres Angebotes unternommen werden. Zudem orientieren sich Touristen häufig bei Reisen zu weiter entfernten Zielen an den Angeboten von Veranstaltern und Reisebüros. Bedeutend und ertragreich können jedoch Regionalmessen und -workshops im näheren Umfeld sein. Da solche Messen neben nationalem und gegebenenfalls internationalem Fachpublikum von Ortsansässigen der Veranstalterstadt und der weiteren Umgebung besucht werden, lassen sich Reiseinteressenten aus einer recht gut definierten Region gezielt ansprechen. Kennt man seine Zielmärkte und deren Potenzial, stellen Endverbrauchermessen eine sehr direkte und effektive Vertriebsform dar – mit schnell zu ermittelndem Erfolgsnachweis. Eine Möglichkeit der Kostensenkung für Messebeteiligungen sind Kooperationen. Als Mit- oder als eingemieteter Unteraussteller kann sich das Museum an den Präsentationsstand der Stadt oder der Region »andocken« oder mit anderen kulturellen Einrichtungen einen Gemeinschaftsstand betreiben. Bei eigenen Messeständen lassen sich Refinanzierungen und Kosteneinsparungen entsprechend durch eigene Mit- oder Unteraussteller erzielen. Besonders geeignet sind hier Partner, die das eigene Angebot attraktiv ergänzen, beispielsweise Hotels oder andere touristische Anbieter. Der Messestand sollte optisch ansprechend sein, eine klare Aussage besitzen und zum Angebot passen, das heißt weder Under- noch Overstatement betreiben. Im Ausland sind Informationen in der jeweiligen Landessprache ein

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Muss; das Standpersonal sollte dieser ebenso mächtig sein. Ein Messeerfolg kann mit kleinen Extras effektiv gesteigert werden, beispielsweise mit: …
Einladungen an das Fachpublikum in Verbindung mit einer Aktion (zum Beispiel mit einem Gutschein für ein Getränk am Stand oder mit einer Eintrittskarte für das Museum, die am Stand abgeholt werden kann), …
Aktionen am Messestand, die Aufmerksamkeit hervorrufen (wie Erzähler oder Musiker, die die Themen des Hauses aufgreifen; ein Gewinnspiel mit kleinen Preisen, die einen Bezug zum Haus haben; kleine Merchandisingartikel, die mitgenommen werden können oder die Ausrichtung eines Empfangs, der offen für alle Besucher ist oder für spezielle Zielgruppen angeboten werden kann), …
durch den Verkauf von Messeangeboten, die oft als vermeintliche Schnäppchen wahrgenommen werden (günstigere Tickets, Pakete oder Ähnliches). 8.3 Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern

Die Zahl der Reiseveranstalter ist unübersehbar groß und erstreckt sich über eine Vielzahl verschiedener Reisesparten. Neben Großreiseveranstaltern gehören Busreiseveranstalter ebenso dazu wie Kultur- und Städtereisenveranstalter, Spezialreiseveranstalter, die vorrangig Reisen zu bestimmten Themen oder für bestimmte Reisegruppen anbieten, oder Privatreiseveranstalter (vgl. auch Serviceteil). Ein Großteil davon sind potenzielle Kunden für Ausstellungen oder besondere Veranstaltungen des Museums. Reiseveranstalter, die ausschließlich Kulturreisen anbieten, sind selten. Das Segment der thematisch eingegrenzten und anspruchsvolleren Kulturreisen wird in der Regel von kleinen Veranstaltern dominiert. Diese Spezialreisen sind zumeist an ein ausgewähltes Stammpublikum älterer Jahrgänge gerichtet. Sie werden zunehmend als Busreisen mit anspruchsvollen, attraktiven und höherpreisigen Angeboten durchgeführt. Die meisten organisierten Reisen beinhalten auf die eine oder andere Art kulturelle Angebote; ein Mix aus Kultur, Sightseeing, Gastronomie und Shopping gehört mittlerweile fast zum Standard. Privatreiseanbieter (Vereine, Firmen und Verbände auf Betriebsausflügen, Freundeskreise, Landfrauenverbände, Chöre, Rotarier und Lions Clubs, Leserreisen, Kirchengemeinden und andere) sind daneben eine nicht zu unterschätzende Klientel, die sich häufig auf Reisen begibt und immer nach neuen, attraktiven Angeboten Ausschau hält. Die Qualitätsansprüche an Klassenfahrten und Jugendreisen sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Erfolge verzeichnen vor allem klassische Bildungsfahrten mit einem gewissen »Spaßfaktor«. Schulklassen sind jedoch

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

oft keine beliebte Zielgruppe. Sie verfügen über ein vergleichsweise geringes Budget und sind ein in vieler Hinsicht anstrengendes Klientel. Ziele von Klassenfahrten sind vor allem Destinationen mit einem modernen Image, mit Themen der historischen oder politischen Vergangenheit, die im Unterricht eine Rolle spielen. Dennoch bergen auch sie ein großes Potenzial. Volkshochschulen und andere Bildungsinstitutionen bieten regelmäßig Studienreisen zu den verschiedensten Themen an. Über sie erreicht man relativ einfach ein breit interessiertes Publikum, das bereit ist, für Bildung Geld auszugeben. Zentrales Ziel der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern ist es, in den Reisekatalogen und -broschüren vertreten zu sein. Durch die oft hohen Auflagen und ein umfangreiches Vertriebsnetz über Reisebüros und Agenturen beziehungsweise direkt an die Zielgruppen ist schnell ein hoher Bekanntheitsgrad zu erreichen. Jedoch ist die Zusammenarbeit für einen Reiseveranstalter nur dann von Interesse, wenn es sich um ein attraktives Angebot handelt, das hohe Nachfrage verspricht. Dies gelingt in den meisten Fällen nur international renommierten Häusern oder mit herausragenden Sonderausstellungen und -veranstaltungen. Kleinere Reiseanbieter, die gezielt Reisen auch jenseits der großen touristischen Pfade anbieten, sind jedoch auch für kleinere Häuser interessante Partner. Durch eine gezielte Ansprache von Reiseveranstaltern, die die eigenen Zielgruppen bedienen (regional und thematisch), kann der Museumsbesuch als Reisebaustein, aber eventuell auch über vorhandene Pauschalpakete (Übernachtung/Eintritt/weiterer Programmbaustein) vertrieben werden. Empfehlenswert für den Aufbau von Kooperationen mit Reiseveranstaltern ist die Organisation einer Informationsreise, die dem Kennenlernen der Angebote des Hauses und seiner Umgebung dient. Oft ergeben sich daraus dauerhafte Geschäftsbeziehungen, in denen das Museum bestenfalls zum festen, regelmäßigen Reiseanlass wird. Wichtig für die Kooperation mit Touristikern ist vor allem: …
die rechtzeitige Bekanntgabe von Terminen und Projekten (bis zu zwei Jahre Vorlaufzeit ist für große Themen und bedeutende Veranstaltungen einzuplanen), …
Informationen zum Ausstellungsvorhaben/zur Veranstaltung, …
Daten für die Kalkulation des Reisepreises (Kosten von Eintritt, Führungen und der weiteren Angebote), …
die organisatorisch-logistischen Möglichkeiten vor Ort (wie Gruppenkapazität, Parkplatzsituation).

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8.4 Vertriebskooperationen

Gerade auch für kleinere Häuser besteht zudem die Möglichkeit, über Vertriebskooperationen mit anderen kulturellen oder touristischen Anbietern oder Ausrichtern lokaler Großveranstaltungen in Reiseprogramme aufgenommen zu werden. Mit Kooperationen sind finanziell tragbare Messebeteiligungen, erfolgreiche Platzierungen in touristischen Printmedien und die Nutzung der Vertriebswege der Partner möglich. Vielfach sind sie somit eine der wenigen Möglichkeiten, mit kleinem Budget den eigenen Radius national und gegebenenfalls international auszuweiten. Falls andere Akteure in Stadt und Umland bereits kulturtouristisch aktiv sind, ist zu prüfen, ob sich das Haus in ihre Vertriebskonzepte sinnvoll einbinden lässt. Ist dies nicht möglich, kann das Museum selbst die Initiative ergreifen – zum Beispiel durch Gründung eines kulturtouristischen Arbeitskreises/Stammtisches, zu dem Vertreter der Stadt, von Kultureinrichtungen, Hotels, Campingplätzen und so weiter eingeladen werden. Hier können gemeinsame Marketing- und Vertriebsaktionen geplant und ein Netzwerk für Vertriebskooperationen aufgebaut werden. Ansprechpartner für eine wirksame Platzierung auf dem Reisemarkt – national wie auch international – sind die Tourismusverbände und -organisationen auf regionaler, Landes- und auf Bundesebene sowie die ansässigen Stadtvermarkter (siehe Serviceteil).

Vertrieb und Vertriebskooperationen für die Angebote des Stadtmuseums Opholt

Das Stadtmuseum Opholt bedient mit den folgenden Aktionen und Maßnahmen die als relevant herausgearbeiteten Zielmärkte: Newsletter Ein Newsletter, der circa monatlich versendet wird, informiert ab sofort Interessierte über die Aktivitäten des Stadtmuseums Opholt. Anlässe sind: …
Ausstellungseröffnungen, …
das jeweils erscheinende Vierteljahresprogramm,

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

…
einzelne herausragende Veranstaltungen, …
wichtiger Personalwechsel oder …
der Erwerb eines besonderen Objektes. Das »Bonbon« für die Abonnenten des Newsletters beinhaltet regelmäßige Vorteile – zum Beispiel ein kostenloses Getränk in der Cafeteria oder einen ermäßigten/kostenlosen Eintritt für eine Begleitperson. Messen/Workshops Das Stadtmuseum Opholt ist als städtische Einrichtung bereits als Unteraussteller bei Präsentationen der Stadt auf regionalen und überregionalen Messen und Workshops vertreten. Um die mediale Aufmerksamkeit stärker auf das eigene Haus zu lenken, werden Freikarten für den Museumsbesuch und – in den entsprechenden Jahren – auch für die große Gemeinschaftsausstellung an Vertreter von Presse, Rundfunk und Fernsehen abgegeben. Eine Beteiligung an weiteren Messen oder Workshops als Einzel-, Mitoder Unteraussteller lohnt aus finanziellen Gründen kaum. Zusammenarbeit mit Touristikern und anderen Leistungsträgern Da die Ausstellung zu Karl Greve und das Thema Mittelalter die größte Attraktivität besitzen, beschränkt sich das Stadtmuseum Opholt in der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern auf eine Kooperation mit einigen Spezialreisenanbietern im Bereich Kunstreisen beziehungsweise Mittelalterliche Geschichte/Archäologie, die über eine Internetrecherche ausfindig gemacht wurden. In Zusammenarbeit mit einem größeren Hotel in Opholt werden zweitägige Reisen angeboten, die den Besuch des Museums und der Stadt mit dem Fokus auf Karl Greve und seine Kunst beziehungsweise auf der mittelalterlichen Geschichte der Stadt zum Hauptinhalt haben. Die Reiseleitung vor Ort übernehmen fachkundige freie Mitarbeiter des Museums. Aufgeschlüsselt nach Zielmärkten (siehe oben) werden folgende Vertriebsaktivitäten unternommen:

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Zielmärkte/-gruppen

lokal und regional: Ausflugstouristen

Städte und Regionen, die durch Schiene oder Autobahn angeschlossen sind: Ausflugstouristen, Städtereisende, Feriengäste Regionen und Städte in einem Umkreis bis zu rund 200 Kilometern, die touristische Endverbraucher- und Fachmessen durchführen:

Maßnahmen Die Touristinformationen, Hotels, Informationsstellen des Naturparks, Gastronomiebetriebe und ausgewählte Betriebe des Einzelhandels in der Region werden mit Prospektmaterial versorgt. Im Gegenzug erfolgt eine Einbindung dieser Leistungsträger in die Produktgestaltung (Caterer des Museums, Partnerhotel für Angebote et cetera). Plakat- und Anzeigenwerbung findet vor allem zu bestimmten Anlässen statt (Sonderausstellungen, herausragende Veranstaltungen). Multiplikatoren wie Politiker, Wirtschaftsförderer, Hotelbetriebe, Tagungszentren, Touristinformationen, Taxiunternehmen werden regelmäßig zu Exklusivveranstaltungen eingeladen. Eine zielgruppenorientierte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit umfasst unter anderem Mailingaktionen.

Plakatierung zu größeren Sonderausstellungen und zur großen Gemeinschaftsausstellung in Städten und Bahnhöfen in Kooperation mit Verkehrsbetrieben und der Deutschen Bahn

Präsentation auf Regionalmessen und Kooperation mit Reiseveranstaltern

Ausflugstouristen, Städtereisende, Feriengäste

kunsthistorisch und geschichtlich interessiertes Fachpublikum

Besuch von Reisemessen, Fachmessen und -veranstaltungen, Kooperation mit Spezialreisenanbietern für Kunst und Geschichte, Pressearbeit für und Kooperationen mit Fachzeitschriften (Angebote für Abonnenten)

Kunstmuseen, mit denen eine fachliche Zusammenarbeit besteht

Auslage von Informationsmaterial in den Museen, Organisation von gegenseitigen Besuchsreisen für Mitarbeiter, Freundeskreise und Interessierte zu Sonderausstellungen und Events in den Partnerhäusern

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

9 PR E SS E-

UND

ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

Unter den Marketinginstrumenten gehört die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu den wichtigsten, aber auch flexibelsten Werkzeugen. Mit ihr kann man effektiv und schnell auf Anlässe reagieren beziehungsweise diese vorbereiten und begleiten. Daher sollten neben der Museumsarbeit auch alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten durch eine kontinuierliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergänzt werden. Eine positive Berichterstattung in Presse, Rundfunk, Fernsehen – und zunehmend in einschlägigen Internetportalen – ist häufig der »letzte Tropfen auf dem heißen Stein der Besuchsentscheidung«. Spannende und interessante Meldungen können (Besuchs-)Wünsche auslösen und den Eindruck erwecken, ein Besuch sei unverzichtbar, ein »Muss«. Medien sind stets auf der Suche nach originellen Geschichten und besonderen Angeboten, die sich von der Vielzahl des Üblichen und Gängigen unterscheiden. Interesse weckt vor allem das, worüber man öfter und über verschiedene (Medien-)Kanäle hört. Für die Museen ist eine regelmäßige Medienpräsenz kostenlose Werbung. Im Vergleich zu kostspieligen Anzeigen ist sie zudem meist effektiver, da glaubwürdiger. Die Kunst besteht darin, Medienvertreter zu bewegen, über die Aktivitäten des Museums zu schreiben. Erfolgreiche Kontakte können über viele verschiedene Wege und mit verschiedenen Mitteln hergestellt werden. Ein wenig aufwändiger Fototermin dient beispielsweise der Vorstellung neuer Produkte oder Personen oder dem ersten »exklusiven« Einblick in eine neue Ausstellung. Das Resultat – ein Foto mit einem kurzem Text – ist ein »Hingucker« in den Medien. Andere Formen der Kontaktaufnahme mit den Medien sind: …
Pressemitteilungen (per E-Mail und möglichst mit Foto verschickt, haben sie gute Chancen auf Veröffentlichung), …
Pressegespräche/Pressekonferenzen zur Vorstellung wichtigerer Themen, …
Pressereise (siehe unten) oder …
Pressenewsletter. Die Anlässe für eine Berichterstattung in den Medien können vielfältig sein: die Eröffnung der neuen Sonderausstellung und andere besondere Veranstaltungen, die Vorstellung einer neuen Produktlinie im Merchandising, ein erfolgreicher Messeauftritt, ein Personalwechsel in bedeutender Funktion, wichtige Objektankäufe oder Schenkungen oder die Präsentation eines neuen Sponsors.

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Basisbausteine einer nachhaltigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind: …
regelmäßige Pressemitteilungen/Pressegespräche. Sie zeigen der Presse und der Öffentlichkeit regional und überregional, dass im Museum »etwas los ist«. …
ein eigener Newsletter per E-Mail. Die jeweils anzusprechenden Medienvertreter sind damit leicht, einfach und kostengünstig zu erreichen. …
der Medienservice auf der eigenen Internetseite. Er beinhaltet stets aktuelle Informationen, Bildmaterial, ein Archiv von Pressemitteilungen sowie die kompletten Kontaktdaten des oder der Ansprechpartner. Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Pressearbeit sind haupt- oder ehrenamtliche Mitarbeiter, die im Sinne der Zielgruppe schreiben können sowie ein einfach zu nutzender Presseverteiler. Eine große Wirkung lässt sich mit sogenannten Pressereisen erzielen. Angesichts der hohen Kosten lohnt sich die Organisation einer eigenen Pressereise jedoch nur bei bedeutenden Anlässen, die eine große Resonanz erwarten lassen. Journalisten aus dem In- und gegebenenfalls Ausland werden durch ein Reiseprogramm inklusive Reisebegleitung und Übernachtung mit den Angeboten bekannt gemacht. Für eine anschließende Berichterstattung in den Medien sind starke Eindrücke und überzeugende Inhalte Voraussetzung. Aber auch die Stadtmarketingorganisationen oder die DZT (Deutsche Zentrale für Tourismus) führen Pressereisen beziehungsweise sogenannte »site inspections« durch. Sie bieten eine große Chance, das Museum neben anderen Angeboten der Stadt zu präsentieren. Bei der Zusammenstellung dieser Reisen konkurrieren allerdings eine Vielzahl an Einrichtungen miteinander, Station auf dieser zeitlich stark beschränkten Reise zu werden. Nur mit einem herausragenden, attraktiven Angebot besteht die Chance, als Programmbaustein in diese Reisen integriert zu werden.

Die Presse- und Öf fentlichkeitsarbeit für das Stadtmuseum Opholt

Änderungen erfolgen zunächst in der Organisation der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für das Stadtmuseum. Sie wird zukünftig nicht mehr über die städtische Pressestelle, sondern durch einen eigenen Presse-

Katrin Hieke ➔ Kulturtouristische Positionierung – ein fiktives Fallbeispiel

sprecher auf Honorarbasis umgesetzt, da dieser näher am Geschehen des Hauses ist. Der neue Mitarbeiter hält mit regelmäßigen Pressemitteilungen engen Kontakt zur lokalen und regionalen Presse – häufig verbunden mit Fototerminen. Unter der Überschrift »Objekt des Monats« erscheint im festen Turnus eine Mitteilung in der Lokalpresse. Aufgrund der überschaubaren Zahl an realistisch anzusprechenden Medienvertretern in der Region werden statt großer Pressekonferenzen kleinere, flexiblere Pressegespräche abgehalten, die Zeit für individuelle Gespräche, Hintergrundinformationen und besondere Wünsche der Presse lassen. Ein Höhepunkt in der Zusammenarbeit ist ein jährlicher Empfang für die Medienvertreter. Überregionale und nationale Medien werden zu herausragenden Anlässen bedient, Fachzeitschriften und Onlineportale von Fachkreisen zu bestimmten Themen angesprochen. Neben dieser intensivierten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das Stadtmuseum Opholt zukünftig Teil von Pressereisen, die Stadt und Region ausrichten. Anreiz für die Stadt war das Angebot des Museums, die Reisegesellschaft kostenlos in das Museumscafé einzuladen, verbunden mit dem Angebot einer Kurzführung durch den Direktor des Museums.

10 S C H L U S S B E M E R K U N G Der oben dargelegte Weg zu einer kulturtouristischen Positionierung und Attraktivierung eines Stadtmuseums könnte einen linearen Prozess aufeinander folgender Schritte suggerieren, der in der Praxis selten so abläuft und vielfach in dieser Form auch nicht durchgeführt werden kann. Vielmehr sind die Übergänge zwischen den einzelnen Analysen und Umsetzungsphasen fließend, bedingen sich zum Teil wechselseitig und überlagern sich zudem oft zeitlich. Die Entwicklung kulturtouristischer Angebote und Produkte und die kulturtouristische Positionierung eines Hauses sind auch niemals vollständig abgeschlossen. Jederzeit können sich Rahmenbedingungen verändern oder sich neue Möglichkeiten eröffnen. So hätte die Einrichtung eines Freizeitparks in Opholt, die Schließung des nächstgelegenen Hotels oder der Erwerb einer bedeutenden Privatsammlung deutliche Auswirkungen auf die Gestaltung der

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kulturtouristischen Angebote und Produkte, auf die künftigen Zielgruppen des Hauses und damit auf die gesamte kulturtouristische Arbeit. Aber auch etablierte kulturtouristische Produkte bedürfen einer ständigen qualitativen Überprüfung. Kooperationen und Partnerschaften müssen gepflegt werden. Der Kontakt zu Zielgruppen und Medien sollte darüber hinaus nie abreißen und will ständig neu mit Leben erfüllt werden. Für eine gewinnbringende und beständige Teilhabe am kulturtouristischen Markt machen schließlich Reaktionen auf aktuelle (Reise-)Trends und auf sich wandelnde Besucherwünsche und -bedürfnisse, aber auch neue fachliche Erkenntnisse die kulturtouristische Arbeit zu einem kontinuierlichen Prozess.

➔ C Zusammenarbeit macht stark.

Wie auch kleinere Museen kultur touristische Potenziale nut zen können – Best-Practice-Beispiele

 

»CROSSART« – ERFOLG REI CHE TO U RIS T ISCHE K O O PER AT I ON IN DER R EG I ON MIT EINE M KU LT U RELLEN L EIT T HE M A Hans-Helmut Schild

Das Projekt »CROSSART« steht als Beispiel für eine regionale Kooperation unterschiedlich großer Museen mit dem Sammlungsschwerpunkt Moderne Kunst in der grenzüberschreitenden Region Niederrhein/Niederlande.

1 D I E A U S G A N G S S I T U AT I O N Das Land Nordrhein-Westfalen und einige Museen mit bedeutenden Sammlungen Moderner Kunst im deutsch-niederländischen Grenzraum hatten den Wunsch, enger zusammenzuarbeiten, um die Region Niederrhein/Niederlande als Kunstraum bekannter zu machen. Die Museen versprachen sich neben der inhaltlichen Zusammenarbeit eine Steigerung des Besucheraufkommens. Für das Land NRW waren, neben regionaler Kulturförderung, Aspekte der Tourismus- und Wirtschaftsförderung von besonderer Bedeutung. »Aller Anfang ist schwer« – dies umschreibt am besten die Startphase des Projektes. Schon bei den ersten Verhandlungen über das Konzept im Jahre 2000 gab es unter den Kooperationspartnern kontroverse Auseinandersetzungen, welche Museen in das Projekt miteinbezogen werden sollten und welche die inhaltlichen Schwerpunkte sein sollten. An diesen Punkten scheiterte bereits die erste konstituierende Sitzung im Jahre 2002 mit den bis dahin insgesamt acht Partnern aus Deutschland und den Niederlanden. Im gleichen Jahr jedoch startete ein neuer Versuch mit teilweise neuen Partnern und einem modifizierten Konzept. Die nun zehn kooperierenden Museen zeichneten sich alle durch folgende Eigenschaften aus: …
Sammlungsschwerpunkt entweder auf der Klassischen Moderne oder Zeitgenössischen Kunst, …
Lage in einem Park oder in der Nähe eines Parks sowie …
herausragende Architektur der Museumsgebäude. Dass es überhaupt zu einem erneuten Anlauf kam, war – wie so häufig – einzelnen Personen zu verdanken, die sich persönlich verpflichtet fühlten, das Projekt zum Erfolg zu führen. Für die niederländische Seite sollte der Projektschwerpunkt auf Marketing und Besuchergenerierung ausgerichtet sein, für

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die deutschen Partner hingegen standen Ausstellungsprojekte und wissenschaftliche Zusammenarbeit im Vordergrund. Ein wesentlicher Faktor für die Finanzierung war die Zusage der Organisation euregio rhein-maas-nord, das Projekt mit Hilfe von Interreg-IIIa-Mitteln zu unterstützen. Eine solide finanzielle Grundlage von 1,5 Millionen Euro für den Förderungszeitraum von drei Jahren versetzte somit die Projektpartner in die Lage, nachhaltige Maßnahmen zu planen.

2 D I E A N FÄ N G E

VON

» C ROSSA R T«

2.1 Partnerstruktur

Neben den Museen – vier auf niederländischer Seite und sechs auf deutscher – waren die Kommunen und die Provinzen Gelderland und Limburg sowie das Land Nordrhein-Westfalen beteiligt. Für die Finanzierung eines Projektes ist grundsätzlich eine große Anzahl von Projektpartnern bedeutend, weil die eingebrachten Eigenmittel durch die bestehenden Förderrichtlinien maßgeblich erhöht werden. In der Praxis sind damit jedoch häufig langwierige Abstimmungsprozesse verbunden. Dies wurde von Anfang an erkannt und so entschloss man sich, eine schlanke Verwaltung und Kontrollstruktur zu etablieren. Anstelle eines hauptamtlichen Geschäftsführers mit Personal für die Planung und Umsetzung der Maßnahmen wurde ein externes, auf Kulturmarketing spezialisiertes Projektbüro mit der Umsetzung beauftragt. Das Budget von 1,5 Millionen Euro wurde aufgeteilt. Für das zentrale Ausstellungsprojekt in der Kunst- und Ausstellungshalle der Bundesrepublik Deutschland (KAH) in Bonn, bei dem sich die zehn Häuser präsentieren sollten, wurde die Summe von circa 750.000 Euro angesetzt. Für das Projektbüro und die Durchführung der Marketingmaßnahmen standen circa 250.000 Euro pro Jahr zur Verfügung. 2.2 Ziele

Das wichtigste Ziel des Projektes war die Schaffung der Dachmarke »CROSSART«, die zum kulturellen Leuchtturm der Grenzregion Niederrhein/Niederlande werden sollte. Damit eng verbunden war die touristische Inwertsetzung der Region für eine kulturtouristisch interessierte Zielgruppe. Es galt einerseits, ein Crossmarketing zwischen den Partnern aufzubauen, welches die Anzahl der Museumsbesucher steigern sollte, und andererseits eine höhere touristische Besucherfrequenz in der Region zu erwirken.

Hans-Helmut Schild ➔ »CROSSART« – touristische Kooperation mit kulturellem Leitthema

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Abbildung 1: Struktur und Organisation des Projektes

2.3 Umsetzung

Zu Projektbeginn mussten zunächst Zielgruppen und Zielgebiete definiert und analysiert werden. Eine große Rolle spielten ebenfalls bereits in dieser Phase Überlegungen, wie das Projekt möglichst kostengünstig umgesetzt werden konnte, um es nach Auslauf der Förderung möglichst ohne großen Qualitätsverlust weiterführen zu können. Benötigt wurden: Printprodukte für die verschiedenen Zielgruppen (siehe Abbildungen 3 bis 5), ein Internetauftritt, Kundenbindungsaktionen, ein Reiseveranstalterservice, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie, last but not least, eine Servicestelle, welche Fragen zu »CROSSART« beantworten und Empfehlungen für einen Besuch der Region geben konnte. 2.4 Projektbüro/Ser vicestelle

Administrative Kosten machen häufig den größten Teil eines Projektetats aus. Um diese Ausgaben möglichst gering zu halten, sollte kein Projektbüro alten Stils mit fest angestellten Mitarbeitern und angemieteten Büroräumen eingerichtet werden. Als kostengünstigere Variante bot sich eine andere Lösung an: Die Projektträger entschieden, die operative Arbeit an ein bestehendes Kulturmarketingbüro zu delegieren. Die finanzielle Kontrolle und Abwicklung des Projektes wurde durch eine Stabsstelle bei einem der Projektträger, dem Museum Schloss Moyland, angesiedelt.

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3 PROJEKTSCHRIT TE 3.1 Angebots- und Produktanalyse

Bei der Angebotsanalyse der beteiligten Museen stellte sich heraus, dass der Umfang der Sammlungen, die Besucherzahlen und die öffentliche Wahrnehmung der Häuser kaum unterschiedlicher hätten sein können. Es war das ganze Spektrum vertreten: von Museen wie dem Kröller-Müller Museum bei Otterlo, das einige Hunderttausende von Besuchern jährlich zählt, bis zu Häusern wie dem Museum Abteiberg in Mönchengladbach, das zum damaligen Zeitpunkt durch anstehenden Direktorenwechsel und bevorstehende Schließung wegen umfangreicher Renovierungen nur einige Tausend Besucher vorweisen konnte. Wie bereits erwähnt, handelte es sich um Häuser, die ihren Sammlungsschwerpunkt auf die Kunst der letzten 150 Jahre gelegt haben. Die Analyse der Häuser im Einzelnen ergab aus kulturtouristischer Sicht folgende Stärken und Schwächen:

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Abbildung 2: Stärken und Schwächen der »CROSSART«-Museen (die Bewertung erfolgte aus kulturtouristischer Sicht)

Hans-Helmut Schild ➔ »CROSSART« – touristische Kooperation mit kulturellem Leitthema

3.2 Zielgruppen und Zielgebiete

Die Angebotsanalyse machte zunächst deutlich, für welche Primärzielgruppen die »CROSSART«-Häuser interessant waren und aus welchem Zielgebiet Besucher generiert werden konnten. Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Faktor bestand in der jeweilig empfundenen geographischen Randlage zu den Ballungszentren der »Randstad« (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht) und der Rheinschiene mit den Städten Düsseldorf, Köln und Bonn sowie dem Ruhrgebiet. Für die kulturinteressierten Individualtouristen dieser Ballungsräume war die Landschaft zwischen Düsseldorf und Amsterdam eine weitgehend »gefühlt kulturfreie Zone«: Für einen Museumsbesuch fährt man von Amsterdam nach Köln, oder von Bonn nach Den Haag, aber nicht an den Niederrhein. Diese Kulturtouristen (Individualreisende) der genannten Ballungsräume sollten in einem ersten Schritt für »CROSSART« gewonnen werden. Die Aktionen zielten weitgehend auf einen 100-Kilometer-Radius um die »CROSSART«-Region. Parallel dazu wurden kulturinteressierte Gruppen, zum Beispiel Museumsvereine, Kunstvereine, Volkshochschulen und Kulturreiseveranstalter, flächendeckend in den Niederlanden und in Deutschland über »CROSSART« informiert. Nachfolgender Zielgruppenplan wurde daraus entwickelt. 3.3 Produktentwicklung

Der Besuch eines Museums ist in den meisten Fällen kein hinreichender Anlass, um eine Reise zu unternehmen. Es galt daher, zusätzliche Reiseanlässe zu kreieren, um das Interesse der oben genannten Zielgruppen zu wecken. Die Produktentwicklung orientierte sich an dieser Erkenntnis und bemühte sich, zusätzliche Reiseanlässe zu schaffen. Museumsbesuche dauern selten länger als zwei Stunden. Im Anschluss beziehungsweise im Vorfeld eines Museumsbesuches sollten attraktive Programminhalte wie beispielsweise Gastronomie- oder Einkaufstipps angeboten werden. Solche Rahmenaktivitäten sind häufig Anlass für eine Reise oder einen Ausflug. Die Wahrnehmung der Angebotsvielfalt, die im Fall großstädtischer Ballungsräume ohne Weiteres gegeben ist, bedeutet für ländliche Regionen und mittelgroße Städte fast immer ein Problem. Der ortsunkundige Kulturtourist geht zunächst einmal davon aus, dass Vielfalt nicht vorhanden ist. Für die Region Niederrhein/Niederlande stellte sich daher die Aufgabe, eine zielgruppenspezifische Aufarbeitung der touristischen Infrastruktur in Angriff zu nehmen.

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Die aufwändige Produktrecherche in der Region, bei der einige Tausend Kilometer gefahren wurden, um geeignete Hotels, Sehenswürdigkeiten, Gaststätten, Kultureinrichtungen und besondere Geschäfte auszuwählen, war die Basis, aus der ein attraktives kulturtouristisches Angebot kreiert wurde. So konnten interessante Angebote offeriert und somit Reiseanlässe geschaffen werden. »Wie verbringe ich einen schönen Tag in der ›CROSSART‹-Region« wurde zum Motto der Aktionen: Der Museumsbesuch konnte mit einem Parkspaziergang oder einem Besuch bei einem Imker kombiniert werden. Die Mittagspause fand beispielsweise in einem historischen Gasthof mit Rheinblick statt, optional schloss sich ein Antiquitäteneinkaufsbummel in einer kleinen mittelalterlichen Stadt an. Ausklang und Höhepunkt der Reise konnte die Übernachtung in einem Schlosshotel sein.

4 MARKETING-

UND

V E R T R I E B S A K T I V I TÄT E N

4.1 Broschürenproduktion

Ziel der zu erstellenden Broschüren war es, alle wichtigen Informationen des Projektes, wie die Präsentation von »CROSSART«, die Kurzporträts der einzelnen Museen, die Crossmarketingmöglichkeiten, Reisetipps und ein buchbares Reisepaket, miteinander zu verknüpfen. Die Vielzahl der zu verarbeitenden Informationen konnte nicht in einer einzigen Broschüre umgesetzt werden. So wurden für alle zehn Museen Einzelbroschüren konzipiert, welche den geforderten Anforderungen entsprachen. Die »CROSSART«-Museumsbroschüre stellte die Gemeinsamkeiten aller »CROSSART«-Museen vor: »Kultur – Natur – Architektur«. Darüber hinaus informierte sie über die individuellen Sammlungsschwerpunke der Museen und enthielt touristische, gastronomische und kulturelle Tipps sowie ein für die Zielgruppe der Kulturtouristen angepasstes Übernachtungsangebot. Ein Buchungsvorschlag für ein Reisepaket sowie eine Übersichtskarte mit möglichst vielen touristischen Informationen komplettierten die Broschüre. Diese Museumsbroschüren im DIN-lang-Format waren in erster Linie für die Einzelkundeninformation und -werbung gedacht. Zweisprachig konzipiert (deutsch/niederländisch – niederländisch/deutsch), wurde die jeweilige Landessprache als erste Sprache aufgeführt. Einige der »CROSSART«-Museen hatten keine eigenen Hausbroschüren mit weitergehenden Informationen, sie konnten deshalb die »CROSSART«-Flyer auch für den Eigenbedarf einsetzen.

Hans-Helmut Schild ➔ »CROSSART« – touristische Kooperation mit kulturellem Leitthema

Abbildungen 3 und 4: Einzelbroschüre und Travelbox

Der Broschürenvertrieb erfolgte über Prospektstelen, welche alle zehn Einzelflyer enthielten und im Kassenbereich der einzelnen Museen aufgestellt wurden. So konnten Museumsbesucher direkt auf das eigene Angebot sowie auf das der Partnermuseen hingewiesen werden. Ergänzend zu den Verteilerstellen in den Museen gab es im Terminal des Flughafen Weeze, der im Herzen der »CROSSART«-Region liegt, eine große Displaywand mit Broschürenfächern der »CROSSART«-Museen. Das »CROSSART«-Informationsbüro verschickte die Einzelbroschüren in einer stabilen Pappbox, der sogenannten Travelbox, welche ergänzend zu den zehn Museumsbroschüren noch Platz für Reiseunterlagen und Prospekte von Kooperationspartnern ließ. Die Box hatte den Vorteil, dass am Ende einer Reise alle Unterlagen geordnet aufbewahrt werden konnten. Für die Museen bedeutete dies eine höhere Verweildauer der Prospekte beim Museumsbesucher. Die Resonanz der Kunden bestätigte, dass dieser positive Effekt erreicht wurde. Ein weiteres unverzichtbares Printmedium war die Gruppenbroschüre, welche für die oben genannten Zielgruppen konzipiert wurde. Um möglichst viele

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Abbildung 5: Gruppenbroschüre (Titel und Innenseite)

Informationen übersichtlich darzustellen, wurde als Format eine achtseitige DIN-A4-Broschüre in Altarfaltung gewählt. Über die eigentlichen Projektinformationen hinaus gab es mehrtägige Themenrouten, welche auch ergänzende Projekte wie die Europäische Route der Gartenkunst mit Schloss und Parkanlagen miteinbezogen. Die Gruppenbroschüre war für den Einsatz auf touristischen Fachbesuchermessen und Workshops bestimmt. Weiterhin war sie wichtiger Bestandteil von Pressemappen, die an Redaktionen von Reisemagazinen und an Kulturreisejournalisten verteilt wurden. 4.2 Quiz

Um zusätzliche Adressen von Interessenten zu gewinnen, wurde ein Quiz zu »CROSSART«-Inhalten entwickelt. Die Quizfragen waren so aufgebaut, dass sie relativ leicht beantwortet werden konnten. Attraktive Preise wie eine Schlossübernachtung in der »CROSSART«-Region, Ausstellungskataloge und Dauerkarten gaben den Anreiz, die Quizkarten auszufüllen und zurückzuschicken. Die Aktion lief über 2 Jahre und spielte circa 5.000 Adressen ein. Als Format wurde eine Postkarte gewählt, auf der die Fragen übersichtlich ange-

Hans-Helmut Schild ➔ »CROSSART« – touristische Kooperation mit kulturellem Leitthema

ordnet waren. Die Postkarte wurde entweder direkt an den Museumskassen abgegeben oder an das »CROSSART«-Informationsbüro geschickt. Interessenten, welche sich direkt mit dem »CROSSART«-Informationsbüro in Verbindung setzten, wurden mit einer »CROSSART CARD« belohnt. Diese ermöglichte einen einmalig reduzierten Eintritt in alle zehn »CROSSART«-Museen. Ziel dieser Aktion war, die Besucher eines Museums zu motivieren, innerhalb desselben Jahres ebenfalls andere Museen des »CROSSART«-Projektes zu besuchen. 4.3 Geschenkpaket

Neben diesen Basisprodukten, welche für den Einsatz im täglichen Vertriebsmarketing bestimmt waren, konzipierte die Agentur ein weiteres Angebot. Speziell für die Zielgruppe der kulturinteressierten Individualreisenden entwickelte man das »CROSSART«-Geschenkpaket. Es enthielt im Grundpaket Museumseintrittskarten, einen Ausstellungskatalog, die Travelbox und einen »CROSSART«-Krimi. Die Ausführung als großes Geschenkpaket enthielt zusätzlich noch einen Gutschein für eine Schlossübernachtung. Fast die Hälfte der verkauften Pakete wurde nicht verschenkt, sondern von den Käufern selbst genutzt. Warum ein »CROSSART«-Krimi? Marktforschungsanalysen sowie die praktischen Erfahrungen aus anderen touristischen Regionen haben gezeigt, dass regional verortete Romane mit spannender Handlung Leser dazu animieren, Originalschauplätze aufzusuchen und zu bereisen. Nicht nur Bücher wie »The Da Vinci Code«, die Schwedenkrimis oder die Eifelkrimis sind Beispiele dafür, dass Zehntausende von Touristen auf den Spuren von Romanen reisen. Mit Hilfe eines Autorengespanns aus den Niederlanden und aus Deutschland sowie eines renommierten Krimibuchverlages entstand ein Roman, welcher acht der zehn »CROSSART«-Museen als Schauplätze einer Kriminalgeschichte zeigt und auf subtile Abb. 6: Der »CROSSART«-Krimi Art und Weise die Struktur- und Sammlungsschwerpunkte der Häuser in die Handlung miteinbezieht. Der Roman macht den Leser neugierig auf die Region und die »CROSSART«-Museen.

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Abbildung 7: Das »CROSSART«-Geschenkpaket

4.4 Die »CROSSART«-Ausstellung als Marketingprojekt

Von Anfang an stand fest, dass nur ein hochrangiges, spezielles Ausstellungsprojekt eine größere Öffentlichkeit erreichen kann. Für die »CROSSART«-Museen bedeutete dies, einen Ausstellungsort zu finden, der durch seinen hohen Bekanntheitsgrad möglichst viele kulturinteressierte Menschen anspricht. Man einigte sich auf die Kunst- und Ausstellungshalle der Bundesrepublik Deutschland (KAH) in Bonn. Eine besondere Herausforderung bestand in der inhaltlichen Zusammenstellung der Ausstellung. Es galt, alle »CROSSART«-Häuser mit ihren Sammlungsschwerpunkten zu berücksichtigen und dabei gleichzeitig eine spannende Inszenierung zu gewährleisten. Mit dem international bekannten Kurator Jean-Christophe Ammann gelang es, einen ausgewiesenen Fachmann und eine von allen Seiten akzeptierte Persönlichkeit zu gewinnen. Das Konzept überzeugte und die Ausstellung »CROSSART – Von Van Gogh bis Beuys« konnte in der KAH Bonn über 70.000 Besucher verzeichnen. 4.5 Presse- und Öf fentlichkeitsarbeit

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein wesentlicher Bestandteil des »CROSSART«-Projektes. Am Beginn standen Maßnahmen im Vordergrund, welche die Markenpositionierung von »CROSSART« beinhalteten, später wurden einzelne Aktionen in »CROSSART«-Museen besonders herausgestellt. In der Anfangsphase suchte man den persönlichen Kontakt zu Journalisten aus den Kulturredaktionen, mit dem Ziel »CROSSART« vorzustellen. Nach der Entwicklung von Reiseangeboten wurden die Reiseredaktionen stärker in die Kommunikation eingebunden. Die wichtigsten Kommunikationsmittel waren Pressemitteilungen, die regelmäßig – bis zu sechsmal im Jahr – verschickt wurden. Die Internetseite

Hans-Helmut Schild ➔ »CROSSART« – touristische Kooperation mit kulturellem Leitthema

Abbildung 8: Katalogtitel »›CROSSART‹ – Von Van Gogh bis Beuys«

www.crossart-route-moderne-kunst.com sollte darüber hinaus sowohl über »CROSSART« im Allgemeinen informieren als auch die Region Niederrhein/ Niederlande als kulturtouristisches Reiseziel bekannt machen. Interaktive Teile wie ein Online-Reiseführer ermöglichten es, sich aus den Bausteinen Kultur, Einkaufen, Gastronomie und Hotellerie individuell eine Reise zusammenzustellen.

5 FA Z I T Die Projektförderungsphase endete offiziell im Jahre 2006. Es zeigte sich, dass es die vernünftige Kostenstruktur während des gesamten Förderzeitraumes sowie die Beauftragung eines externen Projektbüros für Kulturmarketing ermöglichten, das Projekt allein mit den Beiträgen der angeschlossenen Museen und einem Förderzuschuss der Provinz Gelderland sowie des Landes Nordrhein-Westfalen weiterzuführen. Der bisherige Projektzeitraum erlaubt es noch nicht, abschließend zu bewerten, ob alle anfangs definierten Projektziele erreicht wurden. Gewiss ist,

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

dass in der Kulturwirtschaft das Projekt »CROSSART« über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügt. Viele kulturinteressierte Touristen aus Nordrhein-Westfalen und den Niederlanden sind in der einen oder anderen Weise schon einmal mit dem Projekt in Berührung gekommen – sei es als Besucher eines der »CROSSART«-Museen oder bei einer langen Nacht der Museen, während der »CROSSART« als Projekt vorgestellt wurde. Auch ohne große Marketingmaßnahmen – für das laufende Jahr 2009 stehen kaum finanzielle Mittel zur Verfügung – werden täglich im »CROSSART«-Büro Fragen zum Projekt beantwortet und Prospekte verschickt. Darüber hinaus hat sich das 2008 eingeführte »CROSSART«-Geschenkpaket zu einem erfolgreichen Produkt etabliert. Fast täglich werden Pakete in die gesamte Bundesrepublik und in die Niederlande verkauft. Für 2010 ist geplant, mit Hilfe der niederländischen Provinzen und dem Land NRW erneut eine große Marketingoffensive zu starten.

 

D A S A U SS T ELLU N G SPROJEK T »K O N S TA NT I N DER G ROSSE « – LOK A LE M U SEU M SKO O PER AT I O N MIT ÜBERREG I ON A LEN TO U RIS T ISCHEN E F F EK T EN Hans-Helmut Schild

1 D I E A U S G A N G S S I T U AT I O N F Ü R D I E A U S S T E L L U N G »K O N S TA N T I N D E R G R O S S E « I N T R I E R Für das Jahr 2007 wurde in Europa erstmalig eine Kulturhauptstadt benannt, die über eine einzelne Stadt und ihr unmittelbares Umland hinausging: Luxemburg und Großregion. Das Gebiet umfasste damit neben der Stadt Luxemburg und dem gesamten Großherzogtum auch die angrenzenden Landesteile Frankreichs, Belgiens und Deutschlands – insgesamt ein Gebiet mit 11,2 Millionen Einwohnern. Wie kaum eine andere Region spiegelt die Großregion Luxemburg die Verhältnisse im »großen Europa« wider: ein vielfarbiges, kosmopolitisches Mosaik, bunt zusammengewürfelt aus verschiedenen Sprachen, Religionen, Traditionen und Lebensstilen. Als offiziellen Beitrag zum Gesamtkonzept der Europäischen Kulturhauptstadt realisierte das Land Rheinland-Pfalz erstmals wieder seit 1992 eine international bedeutende Landesausstellung. Im Mittelpunkt des Großprojektes, das in Kooperation mit dem Bistum Trier und der Stadt Trier durchgeführt wurde, standen die Person des spätrömischen Kaisers Konstantin und seine Zeit. Die vom 2. Juni bis 4. November 2007 gezeigte Ausstellung »Konstantin der Große« verteilte sich auf drei Standorte: auf das Rheinische Landesmuseum Trier, das Bischöfliche Dom- und Diözesanmuseum Trier und das Stadtmuseum Simeonstift Trier.

2 K O N S TA N T I N

UND

TR I E R

Keine andere Stadt in Deutschland ist so prädestiniert, eine Ausstellung zu Konstantin dem Großen zu zeigen, wie dessen ehemalige Residenz Trier. Dort begann nach der Kaisererhebung in York die politische Karriere des römischen Herrschers, von dort aus errang er wichtige Erfolge gegen die Germanen und konsolidierte damit seinen Machtbereich, und dort heiratete er im Jahr 307 seine Frau Fausta. Die von Konstantin initiierten beziehungsweise fortgeführten Bauprojekte der Trierer Residenz (Palast und Palastaula, Kaiserthermen, Dom) prägen noch heute das Gesicht der Stadt und gehören seit den 1980er-Jahren zum Weltkulturerbe der UNESCO.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Abbildung 1: Hauptmotiv der Ausstellung

»Konstantin passt zu Trier wie Rembrandt zu Amsterdam oder Mozart zu Salzburg« – dieser Zusammenhang sollte durch das Ausstellungsprojekt (wieder) ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gebracht werden.

3 DIE AUSSTELLUNG Mit rund 1.400 Exponaten stellte die Konstantin-Ausstellung eines der größten und ambitioniertesten Ausstellungsprojekte der letzten Jahre dar: Zahlreiche Objekte aus dem gesamten römischen Reich – Leihgaben internationaler Museen – bildeten einen Schwerpunkt der Ausstellung. Funde aus Trier, die teilweise noch nie öffentlich ausgestellt waren, sollten den Rang des antiken »Augusta Treverorum« neben Städten wie Mailand, Rom und Konstantinopel unterstreichen. An der Ausstellung beteiligten sich über 150 Leihgeber aus aller Welt, öffentliche Museen, Bibliotheken und Institute sowie private Sammler.

Hans-Helmut Schild ➔ »Konstantin der Große« – Kooperation mit touristischen Effekten

Bei der Konzeption der Ausstellung arbeiteten die wissenschaftlichen Leiter Prof. Dr. Engemann und Prof. Dr. Demandt eng mit Fachwissenschaftlern der beteiligten Museen und der Universität Trier zusammen. Ein wissenschaftlicher Beirat gab wichtige Impulse für das Projekt. Das Ausstellungsprojekt wurde von der Bundesregierung und der Stiftung Rheinland-Pfalz für Kultur gefördert. Bundespräsident Horst Köhler hatte die Schirmherrschaft inne. Zur zentralen Organisation der Ausstellung wurde vom Land RheinlandPfalz, dem Bistum Trier und der Stadt Trier eine Ausstellungsgesellschaft mbH gegründet. Acht Mitarbeiter waren hier mit der Organisation und Durchführung der zentralen Bereiche der Ausstellung betraut: mit dem Leihverkehr, der Katalogredaktion, der Museumspädagogik, der Ausschreibung der Ausstellungsarchitektur in den Standorten Rheinisches Landesmuseum Trier und Stadtmuseum Simeonstift Trier sowie der kompletten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und dem Marketing.

4 D I E A U S S T E L L U N G S S TA N D O R T E Zentraler Ausstellungsstandort der Konstantin-Ausstellung war das Rheinische Landesmuseum Trier, das durch seine international bedeutende Antikensammlung bekannt ist. Nach einer umfassenden Modernisierung des Hauses wurde hier unter dem Titel »Herrscher des Römischen Imperiums« ein umfassender Eindruck von der Person Konstantins und der Zeit vom späten 3. Jahrhundert bis zum Ende der konstantinischen Dynastie gegeben. Thema der Ausstellung im Bischöflichen Dom- und Diözesanmuseum Trier war »Der Kaiser und die Christen«, wobei das Verhältnis zwischen Konstantin und der christlichen Kirche von verschiedenen Seiten beleuchtet wurde. Das Stadtmuseum Simeonstift Trier widmete sich mit seiner Präsentation »Tradition und Mythos« der Wirkungsgeschichte Konstantins im Mittelalter und der Früheren Neuzeit. An den beiden letztgenannten Museen wurden im Zuge der Konstantin-Ausstellung ebenfalls Umbauten vorgenommen.

5 D E R K O N S TA N T I N -K O P F

ALS

GESCHICHTE

UND

MARKE

Konstantin der Große war vor der Konstantin-Ausstellung nicht so bekannt wie Nero oder Cäsar. Aufgabe und Ziel war es somit, eine weitgehend unbekannte Person einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. Es war relativ schnell klar, dass eine solche Aufgabe am besten das Konterfei des Herrschers selbst, überliefert durch Porträtbüsten, übernehmen konnte. Die Wahl fiel

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

hier auf die bekannteste Darstellung Kaiser Konstantins: der monumentale Kopf, der einst zu einer elf Meter hohen Statue gehörte und heute in den Kapitolinischen Museen in Rom aufbewahrt wird. Dieser Kopf konnte als Hauptmotiv des Plakates und als – im wahrsten Sinne des Wortes – »Gesicht der Ausstellung« gewonnen werden. Das Corporate Design der Ausstellung zeigt als Hauptmotiv das kolossale Porträt Kaiser Konstantins, das von einem Lichtkranz umgeben ist. Auch die Farbigkeit spielte bei der Entwicklung des Corporate Designs eine wichtige Rolle. Die Primärfarbe wurde ein Purpurrot, das die weltliche Macht des Kaisers symbolisieren sollte. Jedem der drei Ausstellungsorte wurde eine eigene Farbe zugewiesen: dem Rheinischen Landesmuseum die Primärfarbe Purpurrot, dem Bischöflichen Dom- und Diözesanmuseum Violett und dem Stadtmuseum Simeonstift ein gold- beziehungsweise ockerfarbener Ton.

Abbildung 2: Die Farben der Ausstellung

6 K O M M U N I K AT I O N S M E D I E N 6.1 Printmedien

Nach Vorgabe des Corporate Designs entstanden zahlreiche Printmedien zur Ausstellung. Art und Auflage: …
Vorabflyer, Auflage: 100.000 Exemplare …
Hauptflyer zur Ausstellung (deutsch, niederländisch, französisch, englisch), Auflage: 360.000 Exemplare …
Reisefolder (deutsch und englisch), Auflage: 10.000 Exemplare

Hans-Helmut Schild ➔ »Konstantin der Große« – Kooperation mit touristischen Effekten

Abbildungen 3 und 4: Bahnhofsplakate zur Ausstellung

…
gemeinsames Faltblatt mit der »Straße der Römer«, Auflage: 100.000 Exemplare …
Postkarten, Auflage: 50.000 Exemplare …
Briefaufkleber, Auflage: 50.000 Exemplare …
Veranstaltungsprogramm zur Ausstellung mit pädagogischem Programm für Kinder und Erwachsene, Auflage: 10.000 Exemplare …
Plakate, Auflage: rund 5.000 Exemplare …
Flyer zur Museumsnacht, Auflage: 10.000 Exemplare 6.2 Die Internetseite

Der Internetauftritt (www.konstantin-ausstellung.de) wurde auf der Grundlage des Corporate Designs umgesetzt. Bei der Gestaltung war es wichtig, möglichst viele Informationen übersichtlich und benutzerfreundlich zu präsentieren. Eine kontinuierliche Pflege gewährleistete die Aktualität. Die Internetseite gab Informationen über die Ausstellung im Allgemeinen sowie über alle aktuellen Termine und Aktivitäten. Gemeinsam mit dem Bistum Trier wurde ein Online-Kalender erstellt, der das komplette Begleitprogramm zur Ausstellung präsentierte. Als Service für Medien, Kooperationspartner und Multiplikatoren wurden eine Bilddatenbank und ein umfangreicher Presseservice angeboten. Dazu kamen eigene Zugangsbereiche für die Ausstellungsführer sowie für Lehrer und Pädagogen. Die Internetpräsenz der Konstantin-Ausstellung war Informations- und Vertriebsmedium zugleich. So wurden über die Seite Tickets, Merchandisingprodukte und Übernachtungspakete angeboten.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Abbildung 5 (auf dieser sowie auf der folgenden Seite): Reisefolder zur Ausstellung (Außenansicht)

Die Internetseite wurde als Informationsmedium zur Ausstellung sehr stark genutzt. Insgesamt wurde sie von 246.925 Besucher geöffnet. Die häufigsten Aufrufe konnten in den Monaten Juni 2007 und Oktober 2007 verzeichnet werden.

7 PRESSE ARBEIT Die Pressearbeit war einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Konstantin-Ausstellung. Im Zeitraum von zwei Jahren wurden die Medien über das Ausstellungsthema und die vielen Entwicklungsschritte durch gezielte Mailings, überregionale und regionale Pressekonferenzen und Veranstaltungen

Hans-Helmut Schild ➔ »Konstantin der Große« – Kooperation mit touristischen Effekten

informiert. Auf diese Weise wurde die Aufmerksamkeit der Medien geweckt und ein bedeutendes Informationsfundament gelegt, aus dem sich eine mediale Dynamik entwickelte. Eine wichtige Unterstützung erfuhr die Pressearbeit durch die Medienpartner SWR und Trierischer Volksfreund sowie durch die Kooperation mit zahlreichen Zeitschriften, Wochenzeitungen und Magazinen. Ebenfalls gab es zahlreiche Partner: So wurden die Medien nicht allein durch die Ausstellungsgesellschaft informiert, sondern beispielsweise auch durch die Generalkoordination der Europäischen Kulturhauptstadt 2007 Luxemburg und Großregion, durch die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, die Tourist-Information Trier und den Verlag Philipp von Zabern in Mainz, der den Ausstellungskatalog herausgab.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

8 D IE R EKONS T RUK TION

DES

KOPFE S

Im Vorfeld der Ausstellungseröffnung galt die besondere Aufmerksamkeit der internationalen und nationalen Medien der Reproduktion der kolossalen Statue des Kaisers. Das ehrgeizige Ziel, das »Gesicht der Ausstellung« und mit ihm die weiteren Fragmente der weltbekannten Kolossalstatue – die rechte Hand, beide Füße sowie Teile eines Armes und des Rumpfes – in der Trierer Ausstellung zu präsentieren, ließ sich nur mit Hilfe einer Kopie realisieren, da die Originale aufgrund des enormen Gewichtes und des überaus empfindlichen Erhaltungszustandes nicht transportiert werden konnten. Auch eine traditionelle Abformung kam wegen der empfindlichen Oberfläche nicht in Betracht. Als gangbare Alternative bot sich ein Scan der Fragmente an. Mit modernsten Geräten wurden die Fragmente berührungsfrei abgetastet und am Rechner dreidimensional mit einer Genauigkeit von bis zu einem Hundertstel Millimeter modelliert. Die gewonnenen Daten wurden genutzt, um den linken Fuß und den Kopf zu kopieren. Der Fuß diente in mehreren Abgüssen aus Beton als Werbeträger. Der Kopf wurde in einem aufwändigen Verfahren in Marmor kopiert und konnte dann als ein Hauptexponat in der Ausstellung gezeigt werden. Die Positionierung des Projekts in den Medien und die Präsentation des monumentalen Fußes im Stadtbild Triers vor und während der Ausstellung (ein erster Abguss des Fußes wurde im September 2006 in Trier aufgestellt) weckte Neugier und

Abbildung 6: Der Fuß auf dem Basilikafest

Hans-Helmut Schild ➔ »Konstantin der Große« – Kooperation mit touristischen Effekten

steigerte die Aufmerksamkeit für die Ausstellung. Darauf aufbauend wurde die fertig gestellte Marmorkopie des Kopfes am 29. März 2007 durch den rheinland-pfälzischen Ministerpräsidenten Kurt Beck vor dem Brandenburger Tor in Berlin präsentiert und offiziell auf den Weg nach Trier geschickt. Insgesamt war das Medienecho während der gesamten Umsetzungsphase dieses zentralen Exponats beachtlich und trug dazu bei, dass das Thema lange vor der Ausstellungseröffnung bei den unterschiedlichsten Zielgruppen bekannt gemacht wurde.

9

DIE

MEDIALE

PR Ä SENZ

DER

K O N S TA N T I N -A U S S T E L L U N G

Die mediale Wirkung in den internationalen Print- und Internetmedien, in Radio und TV war überwältigend. Allein in Deutschland erschienen weit über 15.000 Artikel zur Konstantin-Ausstellung. Die Ausstellungsgesellschaft erreichten Anfragen von Journalisten unter anderem aus den USA, aus Bulgarien, Russland, Schweden, Griechenland und Italien. Die geographisch am weitesten entfernten Anfragen kamen aus Brasilien und Australien. Die Besprechungen der Ausstellung waren uneingeschränkt positiv. Besonders gelobt wurde die Zusammenführung wertvoller Exponate aus der ganzen Welt. Ebenfalls hoben zahlreiche Medien die Bedeutung Triers in der Spätantike hervor.

10 E I N B I N D U N G D E S A U S S T E L L U N G S P R O J E K T S »K O N S TA N T I N D E R G R O S S E « I N D I E E U R O PÄ I S C H E K U LT U R H A U P T S TA D T 20 07 L U X E M B U R G U N D G R O S S R E G I O N Die Ausstellung »Konstantin der Große« zählte zu den Höhepunkten des Kulturhauptstadtjahres 2007. Innerhalb der knapp 400 Projekte konnte jedoch seitens der Kulturhauptstadt keine profilbildende Hervorhebung des Ausstellungsprojektes erwartet werden, da hier eine Politik der Gleichberechtigung aller Projekte herrschte. Die Positionierung der Ausstellung als ein »Top-Highlight« 2007 musste von der Konstantin-Ausstellungsgesellschaft initiiert werden. Ziel war es, die Konstantin-Ausstellung unter dem Label Kulturhauptstadt 2007 hervorgehoben im Markt zu platzieren. Die Aktivitäten wurden jedoch stets in enger Absprache und Zusammenarbeit mit der Generalkoordination der Europäischen Kulturhauptstadt 2007 Luxemburg und Großregion durchgeführt.

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

11 S T R AT E G I S C H E P A R T N E R S C H A F T E N Der Erfolg eines Großprojekts liegt auch in einer intelligenten Kooperationspolitik begründet. Zur Entwicklung von Ausstrahlung und Marketingkraft sind viele Partner notwendig, die ein Thema gerne mit- und weitertragen. Durch ein positives und konstruktives Miteinander entsteht eine Dynamik, die dem Projekt und allen Beteiligten weiterhilft. Die Konstantin-Ausstellungsgesellschaft bemühte sich frühzeitig darum, Partner auf allen operativen und politischen Ebenen zu gewinnen, darunter Sponsoren aus Trier, die Aufsichts- und Dienstleistungsdirektion RheinlandPfalz, die Dom-Information, die Tourist-Information Trier, die Universität Trier, die City-Initiative Trier, die IHK Trier, die Evangelische Kirche Trier sowie die Organisation »Burgen, Schlösser und Altertümer Rheinland-Pfalz«.

12 B E W E R B U N G D E S N AT I O N A L E N GRUPPENREISEMARKTES

U N D I N T E R N AT I O N A L E N

12.1 Konstantin-Gruppenreisebroschüre

Die Konstantin-Gruppenreisebroschüre wurde auf der Grundlage der Bedürfnisse des Gruppenreisemarktes konzipiert und umgesetzt. Dabei wurde auf die enge Verknüpfung zwischen Ausstellungsinhalten und touristischen Angeboten besonderer Wert gelegt. Eine direkte Zusammenarbeit mit der Kulturhauptstadt 2007, der Tourist-Information Trier, der Dom-Information, der »Straße der Römer« und weiteren Akteuren war dabei wichtig und selbstverständlich. Die Broschüre war eine Planungshilfe für Gruppen und Reiseveranstalter und half den Interessenten, attraktive Programme rund um die Ausstellung zu erstellen. Gleichzeitig Abb. 7: Die Gruppenreisebroschüre war sie ein wesentlicher Baustein für des ifb (Institut für Bildungsreisen) die erfolgreiche Bewerbung des Gruppenreisemarktes und wurde von den Multiplikatoren sehr positiv bewertet.

Hans-Helmut Schild ➔ »Konstantin der Große« – Kooperation mit touristischen Effekten

Abbildung 8: Das Ausstellungs-Geschenkpaket für Individualreisende zur Konstantin-Austellung

12.2 Teilnahme an Touristikmessen

Ein wichtiger Faktor in der Bewerbung des Gruppenmarktes war der Auftritt auf touristischen Messen, Workshops und Veranstaltungen. Den Auftakt der nationalen und internationalen kulturtouristischen Vermarktung bildete die Teilnahme an der ITB Berlin im März 2006 im Rahmen der Landespräsentation Rheinland-Pfalz. Im Ausstellungsjahr 2007 wurde in Kooperation mit dem Projekt »Straße der Römer« ein eigener Messestand in der Rheinland-PfalzHalle umgesetzt. Weitere Partner waren »Burgen, Schlösser und Altertümer Rheinland-Pfalz«, »Mosel-Saar-Ruwer« und die Tourist-Information Trier.

13 M O B I L I S I E R U N G D E R B E V Ö L K E R U N G U N D D E R R E G I O N TR I E R

IN

TR I E R

Der Erfolg eines Ausstellungsprojektes ist auch in großem Maße vom lokalen Interesse abhängig. Wenn es gelingt, auf Stadt- und Regionsebene dem Projekt gegenüber eine positive Grundstimmung zu erzeugen, wird dies auch nach außen getragen. Daraus folgt die Notwendigkeit, schon im Vorfeld breite Bevölkerungsschichten mit Hilfe unterschiedlicher Maßnahmen über das Ausstellungsprojekt zu informieren und Menschen, Firmen und Institutionen zu animieren, das Thema nach außen zu tragen. Dazu zählten der Fuß der Kolossalstatue als Werbemedium in Trier, die zahlreichen Plakate, Fahnen und Banner sowie die Countdown-Uhr an der Sparkasse Trier in der Simeonstraße, die in Kooperation mit der Sparkasse Trier und den Stadtwerken Trier ein Jahr vorher angebracht wurde. Unter der

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Überschrift »Konstantin kommt« wurden die noch verbleibenden Tage bis zur Ausstellungseröffnung gezählt. Ebenfalls fanden zahlreiche Vorträge und Veranstaltungen statt, Konstantin wurde in den Karneval integriert und auch der Einzelhandel wurde stark miteinbezogen. So entwickelten beispielsweise die Bäckerinnung und die Fleischerinnung das Konstantin-Brot und die Konstantin-Wurst.

14 H O T E L L E R I E

UND

GASTRONOMIE

Beinahe alle Hotels in Trier nutzten die Konstantin-Ausstellung, um gezielt Reisepakete anzubieten. Einige Häuser verkauften auch Tickets direkt an ihre Kunden, sodass diese keine Wartezeiten an den Kassen hatten. Ein Hotel verkaufte allein über 600 Tickets. Die Zimmerauslastung lag im gesamten Ausstellungszeitraum zwischen 80 Prozent und 98 Prozent. Auch die Gastronomie konnte einen Anstieg bei den Besuchern verzeichnen und setzte teilweise das Thema Konstantin kulinarisch in Speisekarten um. Römische Gerichte aus der Zeit, Konstantin-Menüs und viele andere Ideen steigerten für den Besucher den Erlebniswert rund um die Ausstellung.

15 W I R T S C H A F T L I C H E E F F E K T E F Ü R D I E R E G I O N TR I E R

DER

K O N S TA N T I N -A U S S T E L L U N G

Die Konstantin-Ausstellung war ein voller Erfolg. Anstelle der prognostizierten 250.000 wurden 353.974 Tickets verkauft. Insgesamt besuchten in den 156 Tagen vom 2. Juni bis zum 4. November 2007 an den drei Standorten Rheinisches Landesmuseum Trier, Bischöfliches Dom- und Diözesanmuseum Trier und Stadtmuseum Simeonstift Trier zusammengenommen 799.034 Besucher die Ausstellung. Aber nicht nur hinsichtlich des reinen Besuchervolumens ist die Ausstellung durchgängig positiv zu werten. Auch die Ergebnisse einer vertiefenden Analyse der Besucherstruktur, der Wahrnehmung der Ausstellung sowie, last but not least, der regionalökonomischen Wertschöpfung, die vom Europäischen Tourismus Institut GmbH und von der Freizeit- und Tourismusgeographie der Universität Trier gemeinsam durchgeführt worden ist, zeigen, dass die meisten Evaluierungsparameter positive bis sehr positive Ausprägungen aufweisen. Die Aufbereitung des Themenfeldes »Kaiser Konstantin« zur Produktprofilierung der bereits weit über Deutschland hinaus bekannten städtetouristischen Destination Trier hat wichtige kultur- und städtetouristische Impulse

Hans-Helmut Schild ➔ »Konstantin der Große« – Kooperation mit touristischen Effekten

ausgelöst. Dabei wurde ein nicht zu unterschätzender Beitrag zum Aufbau einer nicht nur wahrnehmbaren und bekannten, sondern auch prägnanten und hochwertigen Kulturdachmarke mit dem Schwerpunkt Antike geleistet. Wichtige Teilergebnisse der Untersuchung sind: Die Konstantin-Ausstellung zeichnete sich durch einen hohen Anteil überregionaler Besucher aus. 83 Prozent der Besucher kamen von außerhalb der Region und zwei Drittel sogar von außerhalb von Rheinland-Pfalz. Damit konnte durch die Landesausstellung nicht nur ein kulturelles Angebot für die Bürger des eigenen Bundeslandes geboten werden, sondern sicherlich auch die Aufmerksamkeit auf Rheinland-Pfalz als kulturtouristisch attraktiver Standort gelenkt werden. Respektabel ist auch der Anteil von Besuchern aus dem Ausland. Immerhin jeder zehnte Besucher kam aus den Nachbarländern (und damit besuchten sogar mehr Ausländer als Trierer selbst die Ausstellung). Dass die Besucher im Wesentlichen wegen der Ausstellung in die Region gekommen sind (und diese nicht nur ein angenehmer Mitnahmeeffekt war), wird daran ersichtlich, dass neun von zehn interviewten Übernachtungsgästen angaben, den Besuch der Konstantin-Ausstellung vorher geplant zu haben und dieser für sie einen wichtigen Grund für die Reise in die Region Trier darstellte. Dementsprechend gelang es mit der Ausstellung auch, einen für diesen Veranstaltungstypus herausragend hohen Anteil von übernachtenden Gästen zu generieren. Über die Hälfte der Befragten hat im Zusammenhang mit ihrem Ausstellungsbesuch auch mindestens eine Übernachtung getätigt. Im Vergleich zu Tagestouristen sind die in der Region verbleibenden Ausgaben bei Übernachtungstouristen deutlich höher. Im Durchschnitt blieb ein übernachtender Kurzurlauber zwei Nächte in der Region. Da auch das sonstige Kulturangebot der Region Trier die Ausstellungsbesucher stark angezogen hat, dürfte auch die Region von der Konstantin-Ausstellung profitiert haben. Mit der Ausstellung wurde im Wesentlichen das klassische, hoch kulturaffine, überdurchschnittlich gebildete und kaufkraftstarke Publikum angezogen. Unter dem Blickwinkel der Wertschöpfung bedeutet dies, dass überproportional auch hochpreisige Angebote zum Beispiel im Übernachtungswesen nachgefragt wurden. Insgesamt bewegte sich die Besucherzufriedenheit auf einem hohen Niveau: Thematik der Ausstellung, Qualität der Exponate und Anschaulichkeit der Präsentation wurden gleichermaßen mit Prädikatsnoten versehen. Nicht nur das Image der Stadt und der Region haben von der KonstantinAusstellung profitiert. Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten muss die Ausstellung als Erfolg für die Region angesehen werden. Insgesamt wurden aus den Tagesausgaben der Besucher in der Region zusätzlich Einnahmen in Höhe von circa 28,4 Millionen Euro erwirtschaftet. Dem stehen Aufwendungen für die Ausstellung in Höhe von nur 6,6 Millionen Euro gegenüber.

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Für diesen wirtschaftlichen Erfolg sind vor allem die hohen durchschnittlichen Tagesausgaben der Besucher verantwortlich: Die durchschnittlichen Tagesausgaben pro Person inklusive Eintritt lagen bei 58,63 Euro. Differenziert nach den verschiedenen Gästearten zeigen die Übernachtungsgäste mit Durchschnittsausgaben in Höhe von 88 Euro die höchsten Ausgabenwerte. Tagesgäste aus der Region Trier gaben im Schnitt circa 19 Euro aus, Tagesgäste mit Wohnsitz außerhalb der Region Trier 30 Euro. Im Vergleich zu den durchschnittlichen Ausgaben von Übernachtungsgästen liegen die Ausgabenwerte der Ausstellungsbesucher auf einem höheren Niveau. Die Übernachtungsgäste in der Fremdenverkehrsregion Mosel-Saar geben im Durchschnitt circa 80 Euro pro Kopf und Tag aus – die übernachtenden Ausstellungsgäste 88 Euro. Betrachtet man das Ausgabenvolumen insgesamt, so wurde von allen Besuchern am jeweiligen Besuchstag der Ausstellung ein Volumen von circa 29,5 Millionen Euro in der Region ausgegeben. Davon entfielen rund 23 Millionen Euro auf die Übernachtungsgäste und rund 2 Millionen Euro auf Tagesgäste aus der Region Trier sowie 4 Millionen Euro auf Tagesgäste mit einem Wohnsitz außerhalb der Region Trier. Hinsichtlich der Struktur der Ausgaben profitierte vor allem das Beherbergungs- und Gastronomiegewerbe von den Ausstellungsbesuchern. Insgesamt entfielen rund 43 Prozent der Gesamtausgaben auf den Bereich Beherbergung und rund 27 Prozent auf den Bereich der Gastronomie. Auf Basis des dargestellten Gesamtumsatzes in Höhe von 29,5 Millionen Euro ergibt sich auf der ersten Wertschöpfungsstufe ein Effekt von circa 10,5 Millionen Euro, auf der zweiten Stufe noch ein Effekt in Höhe von 4,1 Millionen Euro. Insgesamt erzeugten die Ausgaben der Ausstellungsbesucher bezogen auf die jeweiligen Besuchstage somit zusätzliche Einnahmen in Höhe von circa 14,6 Millionen Euro. Werden die wirtschaftlichen Effekte der Übernachtungsgäste, welche an den übrigen Aufenthaltstagen in der Region entstanden, hinzugezählt, ergeben sich wirtschaftliche Effekte von insgesamt circa 28,4 Millionen Euro.

 

D A S S EG M ENT »TO U RISM U S « MIT MINIM A LE M B U D G E T WIRKU N G S VOLL ERREICHEN – DA S B EISPIEL Ä G Y P T ISCHE S M U SEU M DER U NI V ER SITÄT B ONN Gabriele Pieke

Das Ägyptische Museum Bonn geht bereits auf das frühe 19. Jahrhundert zurück, gilt damit als die älteste Universitätssammlung ihrer Art in Deutschland und verfügt derzeit über einen Gesamtbestand von circa 4.500 antiken Originalen. Erst seit 2001 ist die Einrichtung in sehr zentraler Stadtlage der Öffentlichkeit zugänglich und fungiert seither unter dem Namen »Museum«. Zuvor wurde die Sammlung nur universitätsintern, rein zu Studien- und Forschungszwecken genutzt und war selbst einem Fachpublikum weitgehend unbekannt. Die Sammlungsbestände rekrutieren sich aus Alterwerbungen und Schenkungen des 19. Jahrhunderts sowie aus Objekten, die in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts durch Fundteilung im Rahmen verschiedener Ausgrabungsaktivitäten in Ägypten nach Deutschland gelangten. Zudem kamen seit der Publikumsöffnung 2000/2001 mehrere private Dauerleihgaben hinzu, die den vorhandenen Inventarbestand in seiner Quantität, vor allem aber auch Qualität maßgeblich bereicherten.

1 A U S G A N G S S I T U AT I O N

UND

PROBLEME

Bonn verfügt mit seinen circa 310.000 Einwohnern mit 39 Museen und Ausstellungshäusern über eine erstaunlich große Anzahl dieser, woraus sich – im Bezug auf Kommunen vergleichbarer Größenordnung – eine extrem harte Konkurrenzsituation unter den einzelnen Kulturträgern ergibt. Hinzu kommt der gesamte nahe gelegene Großraum Köln, sodass sich insgesamt eine an anderen Orten kaum erreichte Museumsdichte ergibt. Ein kleines, finanzschwaches Haus wie das Ägyptische Museum ist demzufolge mit einer schwierigen Ausgangssituation konfrontiert, um das entsprechende Zielpublikum in irgendeiner Form auf sich aufmerksam zu machen. Auch die Erarbeitung eines festen Stammpublikums sowie das Bestreben, ein kulturtouristisches Marktpotenzial zu erreichen, stehen unter dem Vorzeichen einer maßgeblichen Konkurrenzsituation. Auf der anderen Seite verfügt Bonn über einen sehr hohen Stellenwert und Ruf als nordrhein-westfälische Kulturstadt, der maßgeblich von der weit überregional bekannten Museumsmeile, dem Rheinischen Landesmuseum oder auch dem Beethovenhaus und -festival geprägt ist. Prinzipiell bietet sich hier also die Möglichkeit und auch die gro-

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Abbildung 1: Das Ägyptische Museum der Universität Bonn im Koblenzer Tor

ße Chance, dass kulturtouristische Zielgruppen, die aufgrund weithin wahrgenommener und attraktiver Angebote anderer Kulturträger in die Region kommen, auch das eigene Haus besuchen – sofern es gelingt, entsprechende Aufmerksamkeit zu generieren. Seine Infrastruktur betreffend hatte das Ägyptische Museum seit seinem öffentlichen Auftritt im Jahr 2001 mit einigen Hürden zu kämpfen. So sind alle Räumlichkeiten Teil des Universitätsgebäudes, einem ehemaligen preußischen Stadtschloss, und von außen kaum als eigene Kulturinstitution erkennbar. Die Lage im ersten Stock, ohne Fahrstuhl, eingebunden in verschiedene Seminar-, Bibliotheks- und Vorlesungsräume, stellt eine denkbar schlechte Entreesituation dar, zumal sich das Gebäude bis 2005 in einem unrenovierten und deutlich unrepräsentativen Zustand befand. Des Weiteren gab es keinerlei unmittelbar sichtbare Hinweisschilder, die sofort in Richtung Museumseingang leiteten, stattdessen mussten sich die Besucher mehr oder weniger zum Museum durchfragen. Bis Herbst 2004 waren die Öffnungszeiten auf wenige Stunden unter der Woche, dies obendrein an jedem Tag zu einer anderen Uhrzeit, beschränkt, nur selten war für Individualbesucher ein Besuch an den Wochenenden möglich. Zudem blieb das Museum während der gesamten sechswöchigen Sommerferien, an allen Feiertagen sowie zwischen Weihnachten und Neujahr geschlossen. Einzig angemeldete Gruppen hatten überhaupt die

Gabriele Pieke ➔ Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget erreichen

Abbildung 2: Blick in die Dauerausstellung des Ägyptischen Museums der Universität Bonn

Chance, außerhalb dieser knappen Öffnungszeiten einen Zugang zur Sammlung zu erhalten. In dieser Zeit fanden – mit wenigen Ausnahmen – keinerlei Veranstaltungen oder gar Sonderausstellungen statt. Nachdem das erste Anfangshoch im Anschluss an die Eröffnung 2001 abgeebbt war, hatte das Museum im Schnitt circa 3.500 Besucher jährlich, die sich im Wesentlichen aus Schulklassen rekrutierten. Den mit Abstand kleinsten Part bildeten Einzelbesucher unter der Woche. Überregionales Ausstellungspublikum war so gut wie nicht vorhanden, da keinerlei Medien zur Verfügung standen oder genutzt wurden, die von der Existenz der Sammlung berichteten. Der gesamte operative Grundetat betrug bis 2008 circa 1.000 Euro jährlich, zuzüglich dem erwirtschafteten Geld und eingegangener Spenden. Da die Einnahmen unmittelbar an die Besucherzahlen geknüpft waren und sind, ist das Bedürfnis nach einer öffentlichen Wahrnehmung und einer damit verbundenen Wertschätzung von essenzieller Bedeutung für alle weiteren Aktivitäten des Hauses mit kurz-, mittel- und langfristiger Perspektive. Insbesondere unter diesen Parametern war es umso wichtiger, auch den Schnitt an voll zahlenden Einzelbesuchern zu maximieren, um die daraus resultierenden Einnahmemöglichkeiten möglichst breit ausschöpfen zu können.

2 ZIELSETZUNG

UND

ERSTMA SSNAHMEN

Insgesamt mag das Ägyptische Museum der Universität Bonn an dieser Stelle beispielhaft für die große Anzahl kleiner Museen stehen, die mit einem minimalen Gesamtetat ausgestattet sind, über verhältnismäßig schlechte In-

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frastruktur und Ressourcen verfügen und sich gleichzeitig auf einem immer anspruchvoller werdenden Kulturmarkt behaupten müssen. Um sich als Institution fest im Kulturleben der Köln-Bonner Region zu verankern, sich zudem als überregionaler Netzwerkpartner zu etablieren und das in Bonn durchaus vorhandene Tourismuspotenzial überhaupt ausnutzen zu können, wurde zwischen 2004 und 2008 eine Reihe von Maßnahmen durchgeführt, durch die eine maßgebliche Verbesserung des allgemeinen Stellenwertes und der breiten Akzeptanz dieser Institution auf einer nachhaltigen Basis erwirkt werden konnte. Da keine eigenen Mittel für Marketing- und PR-Offensiven vorhanden waren, erschienen die Erarbeitung von Netzwerkpartnerschaften und die bestmögliche Ausschöpfung von Kooperationsmöglichkeiten als der einzige Weg, das Museum in dieser Hinsicht besser zu platzieren. Im Jahre 2004 bestand zunächst die Zielsetzung für das Museum darin, die Infrastruktur und insbesondere das bestehende Angebot für den Besucher maßgeblich zu verbessern, die Wahrnehmung universitätsintern, vor allem aber extern zu maximieren und dadurch die Besucherzahlen um ein Vielfaches zu erhöhen. Dazu musste zunächst ein stabiles Netzwerk zu Museumskollegen, Universitätsabteilungen und insbesondere Kulturträgern und Sponsoren geknüpft werden. Aufgrund der schlechten finanziellen Situation war es in erster Linie wichtig, durch eine professionelle, fachlich kompetente Basisarbeit zu überzeugen, vorhandene Kontakte zu nutzen und auszubauen und sich somit als ernst zu nehmender und vertrauenswürdiger Partner für etwaige Projekte und Sponsorings ins Spiel zu bringen. Zudem bestand die große Herausforderung darin, sich ein über Schulgruppen hinausgehendes Publikum zu erarbeiten und – trotz des verschwindend geringen Etats – kulturtouristische Einzelbesucher zu erreichen und deren Interesse an einem sehr kleinen, verhältnismäßig intimen Museum zu erwecken. Dies insbesondere auch unter dem Fokus, dass es für ein Museum mit einer stark begrenzten Ausstellungsfläche schwer ist, den Besucher zu einem regelmäßigen Besuch anzuregen und ein größeres Stammpublikum zu etablieren. Als erste Maßnahmen wurde der sehr akademisch anmutende Name »Bonner Sammlung von Aegyptiaca« in das verständliche »Ägyptisches Museum der Universität Bonn« geändert. Schnellstmöglich wurden Öffnungszeiten an sechs Tagen die Woche von 12 bis 18 Uhr eingeführt sowie die Ferienschließungen abgeschafft. Allein dadurch konnten die Besucherzahlen deutlich erhöht und erstmalig auch das sommertouristische Publikum ins Haus gebracht werden. Die sehr zentrale innerstädtische Lage mit dem stark frequentierten Hofgarten erwies sich dabei immer wieder als deutlicher Vorteil. Zudem konnte die Zugangsbeschilderung in den letzten Jahren maßgeblich verbessert werden, da von der Stadt Bonn ein einheitliches Beschilderungssystem für touristische Ziele im gesamten Innenstadtbereich eingeführt wurde. Auch im

Gabriele Pieke ➔ Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget erreichen

Gebäude selbst konnte die Situation durch Renovierungsarbeiten sowie durch eine modern anmutende Raumbeschilderung deutlich verbessert werden. Zudem leitet mittlerweile ein großes Banner den Besucher zum Museum im ersten Stock. Im gesamten Kulturbereich, insbesondere aber auch innerhalb des Kulturtourismus spielt mittlerweile das Internet eine herausgehobene Rolle zur allgemeinen Recherche und Planung von Reisen oder Ausflügen. Daher war eine zeitgemäße Gestaltung und deutlich verbesserte Ausnutzung und Pflege der hauseigenen Internetseite ein vorrangiges Ziel. Durch eine gute Verlinkung und Suchmaschinenplatzierung im Internet war es innerhalb kurzer Zeit möglich, das Museum in diesem Bereich relativ gut zu positionieren, was sich schon bald in gestiegenen Anfragenzahlen per E-Mail oder Telefon niederschlug. Immer wieder wurden nicht nur Einzelbesucher, sondern insbesondere auch Journalisten im Rahmen von Reportagen rund um das Thema Ägypten auf das Haus aufmerksam und konnten als Multiplikatoren gewonnen werden. Gleichzeitig wurde ein E-Mail-Newsletter eingeführt, der kostenfrei direkt vor Ort oder über das Internet abonniert werden konnte. Dieses neue Medium wurde nicht nur gerne angenommen, sondern hat sich vor allem im Alltag eines kleinen, personell dünn besetzten Museums als unkompliziert und einfach handhabbar erwiesen. Alle stattfindenden Aktivitäten konnten damit regelmäßig und kostenfrei an ein Stammpublikum sowie an vernetzte Kultureinrichtungen oder Journalisten vermittelt werden. Da ein kleines Museum sicherlich mit einer gewissen Konkurrenzsituation im Bereich Veranstaltungskalender und Feuilleton der Tagespresse zu kämpfen hat und ohne großes Budget für aufwändige Marketingmaßnahmen auskommen muss, konnte allein durch den Newsletter ein überregionaler Zielgruppenbereich regelmäßig über die nun auf breiter Basis ausgebauten Aktivitäten des Hauses informiert werden. Neben diesen hauseigenen Instrumenten wurden auch entsprechende Einträge in verschiedenen Flyern und zielgerichteten Internetportalen der Stadt Bonn, wie der Bonner Tourismus & Congress GmbH oder auch »Bonn Regio« geschaffen und maßgeblich aktualisiert, da diese eine erste Kerninformationsquelle für einen Großteil der externen Städtebesucher darstellen. Eine für Touristen besonders bequeme und gut angenommene Möglichkeit, Bonn und sein Kulturangebot kennen zu lernen ist die sogenannte »Bonn Regio WelcomeCard«, mit der der öffentliche Nahverkehr genutzt sowie verschiedene Sehenswürdigkeiten besucht werden können. Durch die Aufnahme in die dazugehörige Broschüre und in entsprechende Begleitmedien war einer der mit am wichtigsten Schritte getan, das Ägyptische Museum auch im touristischen Marktsegment zu platzieren. Neben diesen Erstmaßnahmen, die in erster Linie einer deutlichen Verbesserung der Gesamtsituation dienten, war es ratsam, den allgemeinen Bekannt-

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heitsgrad des Museums innerhalb der Stadt und der näheren Umgebung zu erhöhen. Nur mit einer bereits vorhandenen Grundwahrnehmung bei wichtigen Schlüsselmultiplikatoren, wie Medienvertretern oder Tourismusorganisationen, sowie einer allgemeinen Akzeptanz bei anderen Kulturträgern erschien es überhaupt möglich, sich einen eigenen Stellenwert im reichen Kulturangebot der Region zu erarbeiten. Aufbauend auf dieser unmittelbaren Verbesserung und Anerkennung als ernst zu nehmender Partner war es erst möglich, sich konkreter mit dem Marktsegment Kulturtourismus zu beschäftigen. Um dieses langfristigere Ziel innerhalb der Möglichkeiten des Hauses zu erreichen, musste demzufolge das gesamte Angebot des Museums in den verschiedenen Bereichen ausgebaut und sollten durch ein möglichst breites Potpourri von Aktivitäten öffentlichkeitswirksame Akzente gesetzt werden. Als vorteilhaft, gerade in Bezug auf den kulturtouristischen Aspekt, erwies sich die Tatsache, dass das Ägyptische Museum das einzige seiner Art im näheren Umkreis ist und es dadurch mehr oder weniger ein Alleinstellungsmerkmal für NordrheinWestfalen und Rheinland-Pfalz hat, welches es nun zu nutzen galt.

3 K L A SSI S C H E WE R B E M A SSN A H M E N

UND

MARKETING

Für alle Bereiche der öffentlichen Wahrnehmung schien es von essenzieller Bedeutung, einen Wiedererkennungswert in Form eines Corporate Design für Druckmedien und Plakate zu schaffen. Aus diesem Grund wurde ab 2004 eine einheitliche Gestaltungsform für alle Flyer und Plakate entwickelt und diese Medien wurden weitestgehend gestreut verteilt. Da es für eine kleine Institution nicht immer leicht ist, die ausreichende Verteilung und Auslage zu gewährleisten, hat es sich in diesem Kontext als umso wichtiger erwiesen, einen guten und freundlichen Kontakt zu den zentralen Anlaufstellen wie Touristinformationen oder die großen Museen der Stadt aufzubauen. Allein über diese Ebene war es möglich, eine entsprechende Rückmeldung zu erhalten, wenn beispielsweise keine Flyer mehr zur Auslage an Hauptverteilerpunkten der Stadt oder bei wichtigen Kulturveranstaltern zur Verfügung standen. Mit dem Ziel, der mangelnden öffentlichen Wahrnehmung in einem anderen Kontext entgegenzuwirken, wurde als eine klassische Werbemaßnahme ab 2005 eine Leuchtreklame am Bonner Hauptbahnhof gemietet. Als zentrale Schnittstelle für Menschen aus nah und fern, mit einem Durchlauf von mehr als 10.000 Personen pro Tag, war mit dieser Werbefläche eine Möglichkeit gegeben, über die klassischen Besucherschichten hinaus Aufmerksamkeit zu erzielen. Kostenfrei konnte als städtisches Angebot zudem eine kurze Werbesequenz auf den Unterhaltungsmonitoren der U-Bahn-Haltestelle Hauptbahnhof geschaltet werden. Deutlich Zielgruppen orientierter sind regelmäßige Anzei-

Gabriele Pieke ➔ Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget erreichen

genschaltungen in klassischen Organen wie der Rheinland-Ausgabe von »Vernissage«, einem sehr etablierten Medium für Kulturtouristen im strengeren Sinne, sowie den regionalen Kinderzeitschriften »Moskito« und »Känguru«. Eher selten, da in der Regel zu kostenintensiv, wurden Anzeigen in weiteren Journalen oder Hotelbroschüren geschaltet. Um eine möglichst breite Streuung zu erreichen, wurde das Museum in vorhandene Internetdatenbanken wie etwa Webmuseen und wichtige Veranstaltungskalender eingetragen und die entsprechenden Informationen wurden regelmäßig aktualisiert. Seit 2005 ist das Ägyptische Museum zudem ein Partner der »Artcard« der Kunst- und Ausstellungshalle der Bundesrepublik Deutschland (auch Bundeskunsthalle genannt), greift damit auf das weit überregionale Stammpublikum der Halle zurück. Von herausragender Bedeutung und verantwortlich für eine maßgebliche Steigerung der Wahrnehmung in breiten Bevölkerungsschichten waren verschiedene Crossmarketingprojekte der letzten Jahre, die es ermöglicht haben, ein ansonsten für ein kleines Haus schwer zu erreichendes kulturtouristisches Publikum außerhalb von Bonn mit Basisinformationen zu versorgen. Als Gegengewicht zu der Museumsmeile, mit ihren deutschlandweit bekannten Häusern, hat die Stadt Bonn vor einigen Jahren die Marke »CityMuseen« etabliert. Es handelt sich dabei um einen losen Zusammenschluss von sechs innerstädtischen Museen, die vierteljährlich einen gemeinsamen Flyer herausgeben. Da insbesondere das zu dieser Kooperation gehörende BeethovenHaus eines der kulturtouristischen Highlights der Stadt Bonn ist, dient dieser Marketingzusammenschluss insbesondere als Informationsträger für ein externes Tourismuspublikum aus dem In- und Ausland. Zudem fungiert das Kulturamt der Stadt Bonn als Organisator der »CityMuseen«-Broschüre, womit man einen extrem zentralen Multiplikator nutzen konnte, der die weite Verbreitung des Flyers an alle relevanten Stellen und touristischen Anlaufpunkte gewährleistet. Darüber hinaus werden die »CityMuseen« auf der Tourismusseite der stadteigenen Internetpräsenz an prominenter Stelle beworben. Von essenzieller Bedeutung für die universitätsinterne Wahrnehmung waren zudem die Entwicklung und der fruchtbare Ausbau einer neuen, gemeinsamen Marke, den »Museen der Universität Bonn«. Finanziert durch die regionale Kulturförderung der Staatskanzlei NRW konnten 2007 erstmalig neun Sammlungen der Universität Bonn unter einem gemeinsamen Dach zusammengefasst werden. Unter fachlicher Leitung des Ägyptischen Museums wurden ein kollektiver Flyer, ein gemeinsames Plakat, eine zusammengehörige Internetseite (www.museen.uni-bonn.de) und je ein einheitlicher Flyer pro Museum nach einem festen inhaltlichen und gestalterischen Konzept produziert. Diese Maßnahme hatte daher eine herausragende Bedeutung, weil sie zum allerersten Mal den Stellenwert und den besonderen Rang der Bonner

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Abbildung 3: Gemeinschaftsauftritt der Museen der Universität Bonn

Universitätsmuseen als gemeinsames Ganzes öffentlich machte. Insbesondere die kleineren Sammlungen hatten zum Teil bis dato überhaupt kein oder ein stark veraltetes Werbematerial. Unter dem gemeinsamen Label der »Uni-Museen« haben die Sammlungen nun den maßgeblichen Vorteil, in einen größeren und starken Verbund integriert zu sein, der von der Universität als solches getragen wird, der damit deutlich finanzkräftiger ist und auf die Pressestelle der Universität mit ihrem internationalen Gesamtverteiler zurückgereift. Die Flyer liegen aber nicht nur in den jeweiligen Museen aus, in der Touristinformation der Stadt Bonn wurde eine eigene Präsentationsfläche für die »UniMuseen« geschaffen, zudem nutzt die Pressestelle der Universität Bonn diese neue Marke selbst für eine wirksame Eigenwerbung der Universität und legt das entstandene Druckmaterial als Beilage zu allen ihren Tagungsmappen. Dadurch wird der in der Universitätsstadt Bonn nicht zu unterschätzende Anteil des kulturell interessierten Kongresspublikums erreicht. In ähnlicher Form, wenn auch für ein gänzlich unterschiedliches Zielpublikum, wirkte sich das erfolgreiche und deutlich spürbare Crossmarketing der

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Abbildung 4: Plakatmotiv des Museumsverbundes »Erlebnismuseen am Rhein«

»Erlebnismuseen am Rhein« für das Ägyptische Museum aus. Unter diesem Verbund agieren 18 Museen der unterschiedlichsten Ausrichtung von Bonn bis Nimwegen. Gemeinsam ist ihnen der hohe Stellenwert eines abwechslungsreichen Programms für die ganze Familie, für Kinder und Jugendliche sowie für Schulklassen. In höchst attraktiver Form treten sie nicht nur mit einem gemeinsamen Flyer und Newsletter auf, sondern haben eine bunt gestaltete und auch für Kinder attraktive »Erlebnismuseen«-Internetseite samt Veranstaltungskalender und regelmäßigen Gewinnspielen. Neben der zielgerichteten Informationsstreuung für Schulen durch eine gut aufgebaute Schulmatrix ist es ein besonderes Anliegen, auch ein kulturell interessiertes Ausflugspublikum zu erreichen. Aus diesem Grund ist jeder Projektpartner mit einem Ausflugstipp verbunden, der insbesondere für Familien attraktiv sein soll. Im Falle des Ägyptischen Museums, das in unmittelbarer Rhein-Nähe liegt, bot es sich beispielsweise an, auf die vielfältigen Schiffstouren sowie die Alte Zollstation hinzuweisen. Insgesamt liegt hier ein Erfolg versprechendes Portal für die einzelnen Kooperationspartner vor, die sich aufgrund eines vergleichbaren

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Abbildungen 5 und 6: Flyer der »Erlebnismuseen am Rhein« (Innen- und Außenseite)

Besucherkreises, wie vor allem Familien als Tagestouristen, gegenseitig vermarkten können. Das auffallende Design der Marke »Erlebnismuseen« führt zu einem sehr hohen Wiedererkennungswert des Verbundes, der nur schwer von den Häusern allein hätte erzielt werden können.

Gabriele Pieke ➔ Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget erreichen

Das Prinzip, sich an große, deutlich finanzkräftigere Partner anzuhängen und in einem Art Huckepackverfahren deren Marketingaktivitäten für sich selbst zu nutzen, hat sich das Ägyptische Museum insbesondere bei zwei großen Ausstellungen der Bundeskunsthalle zunutze gemacht. 2004/2005 und 2007/2008 fanden in Bonn die beiden internationalen Großausstellungen »Tutanchamun« und »Ägyptens versunkene Schätze« statt. Bei beiden Ausstellungen zeichnete das Personal des Ägyptischen Museums unter anderem für die wissenschaftliche Gesamtbetreuung sowie für einen Großteil der Ausstellungstexte verantwortlich. Neben dieser fachlichen Mitarbeit war es bei der »Tutanchamun-Show« möglich, nicht nur für sechs Monate ein Großbanner zu beiden Ausstellungen über dem Koblenzer Tor zu hängen, sondern auch einen gemeinsamen Wendeflyer in einer Auflage von mehreren Hunderttausend Stück zu produzieren. Bei dieser zweiseitigen Werbemaßnahme, mit einer für ein Universitätsmuseum ungekannt hohen Auflage, konnte eine extrem breite Streuung weit über die Grenzen Bonns hinaus erreicht werden. Auf einer Seite wurde die Tutanchamun-Ausstellung der Bundeskunsthalle beworben, die identisch gestaltete zweite Seite präsentierte die Zusatzsaustellung über den Ausgräber Howard Carter im Ägyptischen Museum. Auch im Hauptflyer zur Großausstellung sowie in der während der gesamten Laufzeit kostenlos verteilten Sonderbeilage der Bonner Rundschau war das Ägyptische Museum mit seiner Ergänzungsausstellung präsent. Aufgrund der Kooperation war es zudem möglich, eigenes Informationsmaterial in die Pressemappen der Kunsthalle zu integrieren und so die angereisten Journalisten auch in das eigene Museum zu locken. Zudem konnten in der von der Bundeskunsthalle finanzierten Begleitausgabe der »Vernissage« ein Artikel sowie eine Anzeige zur eigenen Howard-Carter-Ausstellung kostenfrei integriert werden, was auf breiter Basis und weit überregional wahrgenommen wurde. Insgesamt brachte diese einzigartige Kooperation einen enormen Schub für das Universitätsmuseum und mehr als 500 Führungen sowie circa 16.000 Besucher, von denen ein Großteil allein wegen der Ausstellung in die Stadt gekommen war. Zudem bot sich erstmalig die Möglichkeit, mit einem Bonner Reiseunternehmen ein eigenes Tourismusangebot umzusetzen, zu dessen Paket neben der großen Hauptausstellung auch ein Einführungsvortrag sowie eine Führung im Ägyptischen Museum gehörten. Aufgrund der ausgesprochen positiven Erfahrungen kam es 2007 zu einer erneuten Zusammenarbeit mit der Bundeskunsthalle. Wieder war das Ägyptische Museum für die fachliche Korrektheit der Ausstellungsinhalte verantwortlich und konnte zusätzlich mit einer eigenen thematischen Ergänzungsausstellung Publikum von der Großausstellung abschöpfen. Die eigene Zusatzausstellung war wiederum in den offiziellen Flyer der Bundeskunsthalle integriert und machte – dies erneut auf einer kostenfreien Basis – eine Be-

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Abbildung 7: Plakat der Sonderausstellungen im Ägyptischen Museum der Universität Bonn und der Kunst- und Ausstellungshalle der Bundesrepublik Deutschland

teiligung bei dem Sonderheft der »Vernissage« sowie ein aufeinander abgestimmtes Begleitprogramm möglich. Insbesondere durch die Spezialausgabe der bundesweit erscheinenden Ausstellungszeitschrift konnte erneut ein kulturtouristischer Markt erreicht werden. Neben der fachwissenschaftlichen Beratung und Mitarbeit erwies es sich in beiden Fällen als ausgesprochen sinnvoll, eine eigene Zusatzausstellung zu einem angelehnten Thema zu organisieren und sich dadurch an die große Marketingmaschine der Bundeskunsthalle anzuhängen. Durch die Präsenz in Druckmedien, auf Pressekonferenzen oder im Begleitprogramm der parallelen Großausstellung bot sich die einzigartige Chance, ein breites kulturtouristisches Publikum zu erreichen, das sonst schwerlich von der Existenz eines kleinen Spezialmuseums Kenntnis genommen hätte. Das Zunutzemachen der Marketingaktivitäten eines der im europäischen Vergleich führenden Ausstel-

Gabriele Pieke ➔ Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget erreichen

lungshäuser, war für das Ägyptische Museum eine in vielfacher Hinsicht extrem geglückte Kooperation. Somit haben sich auch insbesondere unter dem Blickwinkel Kulturtourismus derartige Crossmarketingkooperationen für ein so kleines Haus als ein zentrales und äußerst effektives Mittel erwiesen, überregionales Publikum auf sich aufmerksam zu machen. Neben der Partnerschaft mit der Bundeskunsthalle schien es aber wichtig, das Ägyptische Museum auch in anderen Ausstellungskooperationen zu platzieren. Vor 2004 war die Sammlung auch in Fachkreisen weitgehend unbekannt und wurde so gut wie nie für Ausleihen angefragt. Aufgrund einer forcierten und aktiven Netzwerkpflege zu Kollegen in der internationalen Museumsszene war es möglich, zahlreiche Leihgaben für Sonderausstellung im In- und Ausland zur Verfügung zu stellen. Die deutlich erhöhte Nachfrage nach Bonner Objekten im Rahmen des internationalen Leihverkehrs verweist sehr deutlich auf eine gelungene Akzeptanz auch hinter den Kulissen. Die dadurch ermöglichte Teilnahme an großen Sonderausstellungen wiederum, wie etwa einer in Presse und Fernsehen viel beachteten Mumienausstellung im Jahre 2008, kann auch für Kulturtouristen als indirektes Medium gelten, die eigene Institution bekannter zu machen und eventuell zu einem späteren Besuch anzuregen.

4 AUSSTELLUNGSPROGR AMM Die Wahrnehmung von Museen im kulturtouristischen Sektor basiert im Wesentlichen auf weithin vermarkteten Sonderausstellungen sowie Dauerpräsentationen, die aufgrund der gezeigten Sammlungsbestände eine überregionale Beachtung gewährleisten. Dabei sieht man sich als einzelner Kulturträger einer hohen Erwartungshaltung des Publikums ausgesetzt, das in der Regel hochkarätig besetzte und ästhetisch durchgestylte Ausstellungspräsentationen gewöhnt ist. Auch wenn Museen wie die kleine Bonner Sammlung nur über äußerst geringe Finanzmittel verfügen, die sich zwangsläufig in der gestalterischen Umsetzung niederschlagen, müssen sie sich dieser Erwartungshaltung gewahr sein und versuchen, mit wenigen Ressourcen auch im gestalterischen Bereich möglichst viel zu erreichen. Das Ägyptische Museum hat zudem mit dem Problem einer sehr begrenzten Ausstellungsfläche zu kämpfen, aufgrund derer die Anzahl der präsentierten Objekte relativ überschaubar bleiben muss. Umso wichtiger schien es, die Dauerausstellung in ein angenehmes, modern anmutendes Gewand zu bringen, das aber gleichzeitig flexibel und unkompliziert handhabbar blieb. Somit war es ein Ziel, bei den vorhandenen Gegebenheiten das Publikum gleichzeitig dauerhaft zu binden beziehungsweise es zu einem erneuten Besuch anzu-

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regen. Eine permanente, auf mehrere Jahre angelegte Dauerausstellung erwies sich unter diesen Parametern rasch als keineswegs ausreichend. Aus diesem Grund wurde ab 2004 mindestens eine Sonderausstellung pro Jahr zu möglichst unterschiedlichen und breit gefächerten Themen durchgeführt, die vor allem auch spartenübergreifend angelegt war. Um eine Brücke in die Moderne zu schlagen und damit gleichzeitig ein ganz neues Publikum anzusprechen, wurden unter anderem auch Fotoausstellungen sowie zeitgenössische Kunstausstellungen gezeigt, die sich nur im weitesten Sinne um Altägypten oder den Orient drehen. Aufgrund des im Zuge der Tutanchamun-Ausstellung 2004 deutlich angewachsenen Bekanntheitsgrades bei Journalisten und der als sehr positiv wahrgenommenen Zusatzausstellung zum Ausgräber Howard Carter war es trotz des kaum vorhandenen Budgets möglich, die nachfolgenden Sonderausstellungen in verschiedenen Medien zu platzieren und Kulturtouristen auf diese Angebote aufmerksam zu machen.

5 RESÜMEE Insbesondere sehr kleine Sammlungen leiden heute darunter, dass sie es kaum schaffen, ihren Platz in der sich stark wandelnden und schnelllebigen Kulturlandschaft dauerhaft zu bewahren. Um konsequent den Weg einer zeitgemäßen Sammlungsarbeit zu gehen und sich den aktuellen Herausforderungen zu stellen, müssen sich Museen fortwährend wandeln und sich neue Ziele sowie ein verändertes Konzept erarbeiten und dies nach außen vermitteln lernen. Aufgrund der beschriebenen, vielschichtigen und breit angelegten Maßnahmen sowie mittels einer aktiven Netzwerkpflege konnten die Besucherzahlen und damit gleichzeitig auch die Einnahmen des Ägyptischen Museums in den Jahren von 2003 bis 2008 nahezu verdreifacht werden. Insbesondere die Projektpartnerschaften mit der Bundeskunsthalle sowie die unterschiedlichen Crossmarketingaktionen haben neben dem deutlich breiteren und Zielgruppen orientierten Besucherangebot einen essenziellen Beitrag zur maßgeblichen Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung geleistet und damit auch vermehrt touristisches Publikum erreicht. Somit konnte sich ein nahezu unbekanntes Universitätsmuseum in den Jahren 2004 bis 2008 als kleine Institution fest in der Bonner Kulturlandschaft etablieren und den Sprung von einer Studiensammlung hin zu einem anerkannten, flexiblen und attraktiven Ausstellungsort vollziehen. Insgesamt scheint es in einer Stadt wie Bonn mit einem hohen kulturtouristischen Potenzial auch für ein sehr kleines Haus durchaus möglich, als kulturtouristisch interessante Institution wahrgenommen zu werden. Die Strate-

Gabriele Pieke ➔ Das Segment »Tourismus« mit minimalem Budget erreichen

gie, Netzwerke aufzubauen und sich im Huckepackverfahren an starke Partner anzuhängen, hat sich dabei als ausgesprochen sinnvoll und positiv erwiesen. Wünschenswert und hilfreich für die Zukunft wäre jedoch sicherlich eine genaue Evaluierung, die aufgrund der bisherigen Etat- und Stellensituation bislang leider nicht möglich erschien, um durch dieses Instrument gerade den Bereich Kulturtourismus noch besser ausschöpfen zu können – dies insbesondere unter dem Fokus einer derzeit stark forcierten Kongress- und Tagungspolitik nicht nur der Universität, sondern auch der Stadt Bonn, die einen neuen Besuchermarkt auch für Museen bieten könnte.

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➔ D Ser viceteil

A K T EU RE – A D R E SSEN – PA R T NER

 

1

Einleitung ı 199

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

Staatliche Institutionen ı 200 Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) ı 200 Landestourismusverbände ı 201 Regionale Tourismusverbände ı 205 Touristische Arbeitsgemeinschaften (TAGs) ı 210 Themenmarketingarbeitsgemeinschaften ı 214

3 Private Institutionen ı 217 3.1 Reiseveranstalter ı 217 3.1.1 Ferienreiseveranstalter ı 217 3.1.2 Kultur- & Städtereisenveranstalter ı 217 3.2 Whole-Saler (Paketer, Reisegroßhändler) ı 218 3.3 Busreiseveranstalter ı 220 3.4 Verkehrsträger ı 221 3.4.1 Fluglinien ı 221 3.4.2 Bahnveranstalter ı 222 3.5 Messen & Workshops ı 224 3.5.1 Messen ı 224 3.5.2 Workshops ı 226 3.6 Verkehrsclubs ı 227 3.7 Hotelverbände ı 228 4

Zielgruppenverbände

ı 229

1 EINLEITUNG Im Serviceteil werden verschiedene Institutionen und Verbände im Bereich Tourismus aufgelistet, die Museen und Kultureinrichtungen bei der Vermarktung unterstützen können. Die verschiedenen Institutionen und Verbände werden kurz mit ihrer organisatorischen Struktur und ihren Hauptaufgaben vorgestellt.1 Nicht alle Adressen können für jeden Kulturbetrieb im gleichen Umfang genutzt werden. Entscheidend ist die Eigeneinschätzung der Institution, auf 1

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welchen Märkten man mit seinem Angebot bestehen kann. Die Frage, bin ich regional, national oder vielleicht international für Besucher interessant, ist ausschlaggebend für den Kontakt mit den aufgelisteten Ansprechpartnern. In der Regel gliedert sich der Zuständigkeitsbereich der einzelnen Institutionen, welche die Museen ansprechen können, von der Ortsebene bis zur Bundeseinrichtung – also von unten nach oben. Der erste Schritt sollte immer der Kontakt zur regionalen Ebene sein.

2 S TA AT L I C H E I N S T I T U T I O N E N Der öffentlich-rechtliche Tourismus in Deutschland ist durch eine Bundesvertretung über Landes-, Regional- und Kommunalvertretungen strukturiert. Während sich die Bundesvertretung (Deutsche Zentrale für Tourismus, kurz DZT) vor allem um die internationale Vermarktung Deutschlands kümmert, werden die lokalen Attraktionen bis auf die Kommunalebene herunter gegliedert.

2.1 Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT)

Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. Beethovenstraße 69 60325 Frankfurt am Main Tel.: 069/974 64-0 Fax: 069/974 64-233 E-Mail: [email protected] www.deutschland-tourismus.de; www.tourismus-in-deutschland.de Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) ist die Marketingorganisation für Deutschland als Reiseland. Ihr Hauptziel ist die Steigerung des Reiseaufkommens innerhalb und außerhalb Deutschlands. Des Weiteren widmet sie sich der Pflege und dem Aufbau eines positiven Images Deutschlands. Die DZT wird finanziert vom Bundeswirtschaftsministerium und von der Lufthansa. Unter www.tourismus-in-deutschland.de bietet die DZT allgemeine Reiseund spezielle Buchungsinformationen der Landesmarketingorganisationen der Bundesländer (siehe folgender Abschnitt »Landestourismusverbände«). Zusätzlich informiert die DZT dort auch über Produktneuheiten oder Höhepunkte des deutschen Tourismusmarktes.

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Die DZT verfügt über ein Netz von 29 Vertretungen im Ausland, die das Reiseland Deutschland auf der ganzen Welt repräsentieren und sich an den ausländischen Endverbraucher sowie an Reiseveranstalter in den Quellenländern wenden. Auslandsvertretungen sind in folgenden Städten zu finden: Amsterdam, Brüssel, Kopenhagen, London, Los Angeles, Madrid, Mailand, New York, Paris, Wien und Zürich. Vertriebsagenturen der DZT befinden sich in: Budapest, Chicago, Dubai, Helsinki, Hongkong, Jaffa, Ljubljana, Moskau, New Delhi, Oslo, Peking, Prag, São Paulo, Stockholm, Sydney, Toronto und Warschau. Alle Adressen sind unter der Internetadresse www.deutschland-tourismus.de verfügbar.

2.2 Landestourismusverbände

Die Struktur und Leistungsfähigkeit der Landestourismusverbände ist sehr unterschiedlich. Sie können, wie die Beispiele Hessen und Sachsen-Anhalt zeigen, eine Unterorganisation der Wirtschaftsförderung des Landes sein, während hingegen Rheinland-Pfalz und Nordrhein-Westfalen ohne direkte Einflussnahme selbständig agieren. Eine Besonderheit bilden die Tourismusverbände von Hamburg, Bremen und Berlin, die als Stadtstaaten Landesfunktion haben und nicht weiter in Regionalbereiche untergliedert werden. Die Landestourismusverbände nehmen Einfluss auf die Marketingaktivitäten der DZT und bündeln die Interessen der regionalen Organisationen. Einige Landestourismusverbände wie zum Beispiel Bayern und Rheinland-Pfalz führen in ihren Quellmärkten umfangreiche Marketing- und Vertriebsaktivitäten durch. Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg Esslinger Straße 8 70182 Stuttgart Tel.: 0711/238 58-0 Fax: 0711/238 58-99 E-Mail: [email protected] www.tourismus-bw.de

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Bayern Tourismus Marketing GmbH Leopoldstraße 146 80804 München Tel.: 089/21 23 97-0 Fax: 089/21 23 97-99 E-Mail: [email protected] www.bayern.by Berlin Tourismus Marketing GmbH Am Karlsbad 11 10785 Berlin Tel.: 030/26 47 48-0 Fax: 030/25 00 24 24 E-Mail: [email protected] www.berlin-tourist-information.de TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH Am Neuen Markt 1 14467 Potsdam Tel.: 0331/298 73-0 Fax: 0331/298 73-73 E-Mail: [email protected] www.reiseland-brandenburg.de BTZ Bremer Touristik-Zentrale Gesellschaft für Marketing und Service mbH Findorffstraße 105 28215 Bremen Tel.: 0421/308 00-10 Fax: 0421/308 00-30 E-Mail: [email protected] www.bremen-tourism.de

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Hamburg Tourismus GmbH Steinstraße 7 20095 Hamburg Tel.: 040/300 51-300 Fax: 040/300 51-333 E-Mail: [email protected] www.hamburg-tourismus.de HA Hessen Agentur GmbH – Tourismus- und Kongressmarketing – Abraham-Lincoln-Straße 38–42 65189 Wiesbaden Tel.: 0611/774-81 Fax: 0611/774-84 66 E-Mail: [email protected] www.hessen-agentur.de Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. Platz der Freundschaft 1 18059 Rostock Tel.: 0381/40 30-500 Fax: 0381/40 30-555 E-Mail: [email protected] www.auf-nach-mv.de TourismusMarketing Niedersachsen GmbH (TMN) Essener Straße 1 30173 Hannover Tel.: 0511/27 04 88-0 Fax: 0511/27 04 88-88 E-Mail: [email protected] www.reiseland-niedersachsen.de

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Tourismus NRW e.V. Worringer Straße 22 50668 Köln Tel.: 0221/179 45-0 Fax: 0221/179 45-17 E-Mail: [email protected] www.nrw-tourismus.de Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Löhrstraße 103–105 56068 Koblenz Tel.: 0261/915 20-0 Fax: 0261/915 220-40 E-Mail: [email protected] www.rlp-info.de Tourismus Zentrale Saarland GmbH Franz-Josef-Röder-Straße 17 66119 Saarbrücken Tel.: 0681/927 20-0 Fax: 0681/927 20-40 E-Mail: [email protected] www.tourismus.saarland.de Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH Bautzner Straße 45/47 01099 Dresden Tel.: 0351/491 70-0 Fax: 0351/496 93 06 E-Mail: [email protected] www.sachsen-tourismus.de

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

IMG – Investitions- und Marketinggesellschaft des Landes Sachsen-Anhalt mbH Am Alten Theater 6 39104 Magdeburg Tel.: 0391/567 70 80 Fax: 0391/567 70 81 E-Mail: [email protected] www.sachsen-anhalt-tourismus.de Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH Wall 55 24103 Kiel Tel.: 0431/600 58-3 Fax: 0431/600 58-44 E-Mail: [email protected] www.sh-tourismus.de Thüringer Tourismus GmbH Willy-Brandt-Platz 1 99084 Erfurt Tel.: 0361/37 42-0 Fax: 0361/37 42-299 E-Mail: [email protected] www.thueringen-tourismus.de

2.3 Regionale Tourismusverbände

Die regionalen Tourismusverbände bündeln die touristischen Angebote einer Region. Sie sind für die Produktaufbereitung, das Marketing und den Vertrieb zuständig. Sie koordinieren und unterstützen die TAGs (Touristische Arbeitsgemeinschaften), Städte und Gemeinden. Viele der regionalen Tourismus-

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verbände sind auf Workshops und Tourismusmessen mit dem touristischen Angebot vertreten. Als Beispiel für alle Bundesländer wird die regionale Struktur von Nordrhein-Westfalen näher erläutert. Nähere Informationen zu den anderen Bundesländern sind auf den oben genannten Internetseiten erhältlich. Nordrhein-Westfalen besteht aus zwölf regionalen Einheiten, einschließlich der Städte Köln, Düsseldorf und Bonn. Die touristische Bedeutung der Städte Köln, Düsseldorf und Bonn wird durch deren Status als selbständige Region unterstrichen. Bergisches Land/Die Bergischen Drei Bergisches Land Tourismus Marketing e.V. Grünewalder Straße 29–31 42657 Solingen Tel.: 0212/24 94-147 Fax: 0212/24 94-139 E-Mail: [email protected] (Geschäftsführerin Ulrike Zollmarsch) www.bergisches-land.de Bonn & Rhein-Sieg Tourismus & Congress GmbH Region Bonn/Rhein-Sieg/Ahrweiler Adenauerallee 131 53113 Bonn Tel.: 0228/910 41-0 Fax: 0228/910 41-11 E-Mail: [email protected] www.bonn-region.de Düsseldorf & Kreis Mettmann Düsseldorf Marketing & Tourismus GmbH Der Neue Stahlhof Breite Straße 69 40213 Düsseldorf Tel.: 0211/172 02-0 Fax: 0211/172 02-32 30

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

E-Mail: [email protected] www.duesseldorf-tourismus.de Eifel & Region Aachen aachen tourist service e.V. Krefelder Straße 123 52070 Aachen Tel.: 0241/180 29-02 Fax: 0241/180 29-30 E-Mail: [email protected] www.aachen-tourismus.de Eifel Tourismus (ET) Gesellschaft mbH Kalvarienbergstraße 1 54595 Prüm Tel.: 06551/96 56-0 Fax: 06551/96 56-96 E-Mail: [email protected] www.eifel.info Köln & Rhein-Erft-Kreis Köln Tourismus GmbH Kardinal-Höffner-Platz 1 50667 Köln Tel.: 0221/22 13 04 00 Fax: 0221/22 13 04 10 E-Mail: [email protected] www.koeln-tourismus.de Rhein-Erft Tourismus e.V. Europaallee 33 50226 Frechen Tel.: 02234/955 68-30 Fax: 02234/955 68-53

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

E-Mail: [email protected] www.rhein-erft-tourismus.de Münsterland Münster Marketing Klemensstraße 10 48143 Münster Tel.: 0251/492-27 10 Fax: 0251/492-77 43 E-Mail: [email protected] www.tourismus.muenster.de Fremdenverkehrsverband Münsterland Touristik Grünes Band e.V. An der Hohen Schule 13 48565 Steinfurt Tel.: 02551/93 92-91 Fax: 02551/93 92-93 E-Mail: [email protected] www.muensterland-tourismus.de Niederrhein Niederrhein Tourismus GmbH Willy-Brandt-Ring 13 41747 Viersen Tel.: 02162/81 79-03 Fax: 02162/81 79-180 E-Mail: [email protected] www.niederrhein-tourismus.de Ruhrgebiet Ruhr Tourismus GmbH Centroallee 261 46047 Oberhausen

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Tel.: 0208/899 59-111 E-Mail: [email protected] www.ruhr-tourismus.de Sauerland Sauerland-Tourismus e.V. Bad Fredeburg Johannes-Hummel-Weg 1 57392 Schmallenberg Tel.: 02972/96 98-0 Fax: 02974/96 98-33 E-Mail: [email protected] www.sauerland.com Siegerland-Wittgenstein Touristikverband Siegerland-Wittgenstein e.V. Koblenzer Straße 73 57072 Siegen Tel.: 0271/333 10-20 Fax: 0271/333 10-29 E-Mail: [email protected] www.siegerland-wittgenstein-tourismus.de Teutoburger Wald Teutoburger Wald Tourismus Jahnplatz 5 33602 Bielefeld Tel.: 0521/967 33-25 Fax: 0521/967 33-19 E-Mail: [email protected] www.teutoburgerwald.de

Darüber hinaus gibt es noch regionale Tourismuseinheiten, die nicht in der offiziellen Regionalstruktur des Landes erfasst sind.

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2.4 Touristische Arbeitsgemeinschaften (TAGs)

Die Touristische Arbeitsgemeinschaft (TAG) ist der kleinste organisatorische Zusammenschluss von Gemeinden mit einem touristischen Angebot. TAGs betreiben meistens eine touristische Informationsstelle und produzieren Informationsmaterial über das Angebot der Partner. Sie sind im Regelfall der erste Ansprechpartner für Museen, die das Angebot ihrer Einrichtung auch an Touristen vermarkten wollen. Stellvertretend für die kleinteilige Organisation von touristischen Regionen steht das Ruhrgebiet mit seinen TAGs. Über das Internet kann für jede Region in Deutschland die zuständige TAG lokalisiert werden. Bochum Bochum Marketing GmbH Gesellschaft für Standortmarketing, Stadtwerbung, Touristik und Zentrenmanagement Huestraße 9 44787 Bochum Tel.: 0234/963 02-0 Fax: 0234/963 02-55 E-Mail: [email protected] www.bochum-tourismus.de Bottrop Gesellschaft für Stadtmarketing Bottrop mbH (GSB) Osterfelder Straße 13 46236 Bottrop E-Mail: [email protected] www.bottrop.de/tourismus; www.marketing-bottrop.de Dortmund DORTMUNDtourismus e.V. Königswall 18a 44137 Dortmund

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Tel.: 0231/189 99-222 Fax: 0231/189 99-333 E-Mail: [email protected] www.dortmund-tourismus.de Duisburg Duisburg Marketing GmbH Landfermannstraße 6 47051 Duisburg Tel.: 0203/305 25-12 Fax: 0203/305 25-19 E-Mail: [email protected] www.duisburg-marketing.de Ennepe-Ruhr-Kreis Wirtschaftsförderungsagentur Ennepe-Ruhr GmbH (EN-Agentur) Am Walzwerk 25 45527 Hattingen Tel.: 02324/56 48-0 Fax: 02324/56 48-48 www.ennepe-ruhr-tourismus.de Essen EMG Essen Marketing GmbH Touristikzentrale Am Hauptbahnhof 2 45127 Essen Tel.: 0201/194 33 Fax: 0201/88-720 44 E-Mail: [email protected] www.essen.de/deutsch/Tourismus/PortalTouri.asp

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Gelsenkirchen Stadtmarketing Gesellschaft Gelsenkirchen mbH (SMG) Bahnhofsvorplatz 1 45879 Gelsenkirchen Tel.: 0209/951 97-0 Fax: 0209/951 97-10 E-Mail: [email protected] www.gelsenkirchen.de/touristik Hagen Stadtmarketing Hagen e.V. Elberfelder Straße 51 58095 Hagen Tel.: 02331/18 37 66 Fax: 02331/59 13 92 E-Mail: [email protected] www.stadtmarketing-hagen.de Hamm Verkehrsverein Hamm e.V. Willy-Brandt-Platz 59065 Hamm Tel.: 02381/234 00 Fax: 02381/274-24 98 E-Mail: [email protected] www.verkehrsverein-hamm.de Herne Stadtmarketing Herne GmbH Kirchhofstraße 5 44623 Herne Tel.: 02323/919 05-0 Fax: 02323/919 05-20

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

E-Mail: [email protected] www.herne.de/kommunen/herne/ttw.nsf/id/Stadtmarketing Kreis Recklinghausen CMR Citymanagement Recklinghausen GmbH Rathausplatz 3/4 45655 Recklinghausen Tel.: 02361/50 14 01 Fax: 02361/50 14 02 www.recklinghausen.de Kreis Unna Kreis Unna Koordinierungsstelle für Planungsaufgaben Friedrich-Ebert-Straße 17 59425 Unna E-Mail: [email protected] www.kreis-unna.de/startseite/kultur-amp-tourismus.html Kreis Wesel EntwicklungsAgentur Wirtschaft (EAW) Reeser Landstraße 31 46483 Wesel Tel.: 0281/207-0 Fax: 0281/207-40 43 E-Mail: [email protected] www.tourismus-kreiswesel.de Mülheim an der Ruhr Mülheimer Stadtmarketing und Tourismus GmbH (MST) Am Schloß Broich 28–32 45479 Mülheim an der Ruhr

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Tel.: 0208/960 96-10 Fax: 0208/960 96-19 E-Mail: [email protected] www.muelheim-ruhr.de Oberhausen Tourismus & Marketing Oberhausen GmbH Schwartzstraße 62 46045 Oberhausen Tel.: 0208/824 57-30 Fax: 0208/824 57-21 E-Mail: [email protected] www.oberhausen-tourismus.de

2.5 Themenmarketingarbeitsgemeinschaften

Über die gebietskörperschaftliche Gliederung des Tourismus hinaus stellen die Themenarbeitsgemeinschaften einen wichtigen Bestandteil des Tourismusmarketings dar. Unter einem Thema stehend, bringen sie häufig zielgerecht touristische Inhalte an die potenziellen Kunden. Zu den wichtigsten Zusammenschlüssen zählen die Ferienstraßen und Themenrouten sowie die zwei großen Städtemarketingorganisationen »Magic Cities Germany« und »Historic Highlights of Germany«. Die aufgeführten Adressen stellen nur eine kleine Auswahl dar. Eine komplette Übersicht zu erstellen ist kaum möglich, da sich jährlich neue Gemeinschaften zusammenfinden und alte sich auflösen. Über die aufgelisteten Adressen erhält man jedoch die wichtigsten Ansprechpartner. Burgenstraße Mannheim, Schwetzingen, Heidelberg, Bad Wimpfen, Heilbronn, Schwäbisch Hall, Rothenburg o.d.T., Ansbach, Nürnberg, Bamberg, Coburg, Kronach, Kulmbach, Bayreuth

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Die Burgenstraße e.V. Allee 28 74072 Heilbronn Tel.: 07131/56-40 28 Fax: 07131/56-40 29 E-Mail: [email protected] www.burgenstrasse.de Deutsche Ferienstraße DFMS Deutsche Ferienstraßen MarketingService GmbH & Co.KG Brüsseler Straße 37 50674 Köln Tel.: 0221/277 48 85 Fax: 0221/277 48 86 E-Mail: [email protected] www.deutschland-erfahrbar.de/ferienstrassen.php Europäische Route der Backsteingotik Europäische Route der Backsteingotik e.V. c/o Deutscher Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e.V. Georgenstraße 21 10117 Berlin Tel.: 030/206 13 25-59 Fax: 030/206 13 25-1 E-Mail: [email protected] www.eurob.info Historic Highlights of Germany Augsburg, Erfurt, Freiburg, Heidelberg, Koblenz, Mainz, Münster, Osnabrück, Potsdam, Regensburg, Rostock, Trier, Wiesbaden und Würzburg

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Historic Highlights of Germany e.V. Schießgrabenstraße 14 86150 Augsburg Tel.: 0821/502 07-22 Fax: 0821/502 07-47 E-Mail: [email protected] www.historicgermany.com Magic Cities Germany Berlin, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt a.M., Hamburg, Hannover, Köln, München und Stuttgart Magic Cities Germany Beethovenstraße 69 60325 Frankfurt am Main Tel.: 069/97 46 41-29 Fax: 069/97 46 41-30 E-Mail: [email protected] www.magic-cities.com Romantische Straße Romantische Straße Touristik Arbeitsgemeinschaft GbR Segringer Straße 19 91550 Dinkelsbühl Tel.: 09851/55 13-87 Fax: 09851/55 13-88 E-Mail: [email protected] www.romantischestrasse.de Route der Industriekultur Regionalverband Ruhr RVR-Betrieb Route der Industriekultur Kronprinzenstraße 35 45128 Essen

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Tel.: 0201/206 96 52 www.route-industriekultur.de

3 P R I V AT E I N S T I T U T I O N E N 3.1 Reiseveranstalter

Es gibt in Deutschland circa 2.500 Reiseveranstalter – unterschiedlicher Größe und inhaltlicher Ausrichtung –, die Reisen durchführen. Die meisten sind kommerziell ausgerichtet. Es gibt aber auch einige Themenreiseveranstalter und Bildungswerke, welche in erster Linie inhaltliche Zwecke verfolgen. 3.1.1 Ferienreiseveranstalter Im Internet lassen sich unter den Stichwörtern „Reiseveranstalter“ oder „Ferienreise“ die verschiedensten Überblicksseiten aufrufen, die zu vielen bekannten, aber auch weniger bekannten Anbietern verlinken. Große und beliebte Ferienreiseveranstalter in Deutschland sind u.a. alltours flugreisen, Frosch Touristik, Neckermann Reisen, Thomas Cook oder TUI. 3.1.2 Kultur- & Städtereisenveranstalter In Deutschland gibt es über 800 Kultur-, Studien- und Städtereiseveranstalter. Sie decken eine Bandbreite von Expeditions- bis Kreativreisen ab und sind nicht in einem gemeinsamen Verband organisiert. Hier werden exemplarisch drei wichtige Reiseveranstalter von Kulturreisen (in alphabetischer Reihenfolge) aufgelistet:

DERTOUR DERTOUR GmbH & Co. KG Emil-von-Behring-Straße 6 60439 Frankfurt am Main Tel.: 069/95 88-00 Fax: 069/95 88-10 10 www.dertour.de

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Dr. Tigges Gebeco GmbH & Co KG – Veranstalter der Marke Dr. Tigges Holzkoppelweg 19 24118 Kiel Tel.: 0431/54 46-0 Fax: 0431/54 46-111 www.drtigges.de Studiosus Studiosus Reisen München GmbH Riesstraße 25 80992 München Tel.: 089/500 60-0 Fax: 089/500 60-100 www.studiosus.com

3.2 Whole-Saler (Paketer, Reisegroßhändler)

Als Whole-Saler bezeichnet man Reiseveranstalter, die Großhändlerfunktionen übernehmen. Sie kaufen im Regelfall größere Mengen an Hotelübernachtungen, Transportleistungen und Eintrittskarten, die sie als Reisepakete günstig an kleinere Veranstalter weitergeben können. Sie sind in der Reiseindustrie als Multiplikatoren von hoher Bedeutung und mit ihrem Angebot den meisten Reiseveranstaltern bekannt. Sie sind im Internationalen Verband der Paketer (VPR) organisiert. Angeführt vom Internationalen Verband der Paketer folgen einige Beispiele an Whole-Salern für Kultur in alphabetischer Reihung: Internationaler Verband der Paketer www.vpr.de

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

alpetour alpetour Touristische GmbH Tanya Trommer Josef-Jägerhuber-Straße 6 82319 Starnberg Tel.: 08151/775-0 Fax: 08151/775-166 E-Mail: [email protected] www.alpetour.de; www.alpebus.de Behringer Behringer Touristik Beratung Organisation GmbH Konrad Behringer Robert-Bosch-Straße 12 35398 Giessen Tel.: 0641/96 81-0 Fax: 0641/96 81-50 E-Mail: [email protected] www.behringer-touristik.de Grimm GTW – Grimm Touristik Wetzlar Schöne Aussicht 4d 35578 Wetzlar Tel.: 06441/20 05-0 Fax: 06441/20 05-31 E-Mail: [email protected] www.grimm-touristik.de

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Service-Reisen Service-Reisen Giessen Heyne GmbH & Co. KG Rödgener Straße 12 35394 Giessen E-Mail: [email protected] www.servicereisen.de

3.3 Busreiseveranstalter

Eine der mitgliederstärksten und größten Gruppen von Reiseunternehmen sind die Busreiseveranstalter. Sie unterscheiden sich sehr in Größe, Art und Reichweite der Reisen, die sie unternehmen. Einige sind nur Anbieter von Transportleistung ohne eigenes Programm. Viele sehen ihren Aktionsradius in der Region und organisieren Tagesfahrten zu unterschiedlichsten Themen, von Sport bis Kultur und von der Kaffeefahrt bis zum Badeausflug. Eine größere Anzahl aber führt Kultur- und Städtereisen durch, die über Kataloge verkauft werden. Die im Folgenden aufgeführten Adressen geben eine Hilfestellung, wie man die passenden Partner finden kann. RDA RDA – Internationaler Bustouristik Verband Hohenzollernring 86 50672 Köln Tel.: 0221/912 77 20 Fax: 0221/12 47 88 E-Mail: [email protected] www.rda.de BDO Bundesverband Deutscher Omnibusunternehmer e.V. Reinhardtstraße 25 10117 Berlin

Serviceteil ➔ Akteure – Adressen – Partner

Tel.: 030/240 89-300 Fax: 030/240 89-400 E-Mail: [email protected] www.bdo-online.de

3.4 Verkehrsträger 3.4.1 Fluglinien Seit einigen Jahren engagieren sich die Linienfluggesellschaften – zusätzlich zum Geschäftsreiseverkehr – immer stärker in der Destinationswerbung. Touristisch motivierte Reisen sind für sie ein wesentlicher Bestandteil der Flugauslastung geworden. Einige der Fluggesellschaften, die gezielt mit Tourismusmarketinggesellschaften zusammenarbeiten und Kulturinhalte in den Reiseprogrammen führen, sind hier (erneut alphabetisch) aufgeführt.

Air Berlin Air Berlin PLC & Co. Luftverkehrs KG Saatwinkler Damm 42–43 13627 Berlin Tel.: 01805/73 78 00 Fax: 030/41 02 10 03 www.airberlin.com Germanwings Germanwings GmbH Waldstraße 224 51147 Köln Tel.: 0900/191 91 00 E-Mail: [email protected] www.germanwings.com Lufthansa Deutsche Lufthansa AG Flughafen-Bereich West 60546 Frankfurt am Main

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Tel.: 069/696-0 Fax: 069/696-330 22 www.lufthansa.com TUIfly Hapag-Lloyd Express GmbH Benkendorffstraße 22B 30855 Langenhagen Tel.: 0511/59 00 0 www.tuifly.com 3.4.2 Bahnveranstalter Die Bahnen beziehungsweise die Reiseveranstalter der Bahnen zählen zu den wichtigsten Kulturpartnern im Tourismus. Sie haben erkannt, dass kulturaffine Touristen gerne die Bahn als Transportmittel benutzen und haben deshalb bereits unterschiedliche Programme (Formate) entwickelt, um diese umworbene Kundschaft zu binden. Eines der bekanntesten Produkte der Deutschen Bahn ist »Der Schöne Tag«, bei dem vornehmlich Ausstellungen beworben werden.

Deutsche Bahn Deutsche Bahn AG Potsdamer Platz 2 10785 Berlin www.deutschebahn.com DB Vertrieb GmbH Der Schöne Tag Am Hauptbahnhof 3 45127 Essen www.bahn.de/der-schoene-tag

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Ameropa (Reiseveranstalter der Bahn) Ameropa-Reisen GmbH Hewlett-Packard-Straße 4 61352 Bad Homburg Tel.: 06172/109-0 Fax: 06172/109-110 E-Mail: [email protected] www.ameropa.de Belgische Bahn SNCB/NMBS Rue de France 85 1060 Brussels Belgien www.b-rail.be/main/D/ Französische Bahn Service relations clients SNCF 62973 ARRAS Cedex 9 Frankreich www.sncf.com Niederländische Bahn NedRailways Laan van Puntenburg 100 P.O. Box 2025 3500 HA Utrecht Niederlande www.nedrailways.com

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Schweizer Bahn Schweizerische Bundesbahnen SBB Hochschulstrasse 6 3000 Bern 65 Schweiz www.sbb.ch Werbung auf SBB-Bahnhöfen: Allgemeine Plakatgesellschaft Giesshübelstrasse 4 Postfach 8027 Zürich Schweiz www.apg.ch

3.5 Messen & Workshops

Messen und Workshops sind für die Bekanntmachung von Produkten unerlässlich. Man unterscheidet grob in Fachbesuchermessen und Publikumsmessen. Darüber hinaus gibt es noch Workshops, bei denen gezielt (mit Terminen) potenzielle Kunden angesprochen werden. Einige der wichtigsten Messen sind unten aufgeführt. 3.5.1 Messen

ITB Messe Berlin GmbH Messedamm 221 14055 Berlin Tel.: 030/30 38-0 Fax: 030/30 38-23 25 E-Mail: [email protected] www.itb-berlin.de

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RDA RDA – Internationaler Bustouristik Verband Hohenzollernring 86 50672 Köln Tel.: 0221/912 77 20 Fax: 0221/12 47 88 E-Mail: [email protected] www.rda.de REISEN HAMBURG Hamburg Messe und Congress GmbH Messeplatz 1 20357 Hamburg Tel.: 040/35 69-0 Fax: 040/35 69-22 03 E-Mail: [email protected] www.hamburg-messe.de REISE+CAMPING MESSE ESSEN GmbH Norbertstraße 45131 Essen Tel.: 0201/72 44-0 Fax: 0201/72 44-248 E-Mail: [email protected] www.reise-camping.de Vakantiebeurs (NL) Vakantiebeurs/VNU Exhibitions Europe Jaarbeursplein 6 3521 AL Utrecht Niederlande

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Tel.: +31-30/295 27-00 Fax: +31-30/295 27-01 www.vakantiebeurs.nl Internationaal Vakantiesalon Antwerpen (B) Sinva Exhibition Activities De Burtinstraat 27 1853 Strombeek-Bever Belgien Tel.: +32-2/269 68 86 Fax: +32-2/267 34 18 E-Mail: [email protected] www.vakantiesalon-antwerpen.be 3.5.2 Workshops Die Deutsche Zentrale für Tourismus organisiert – meist in unregelmäßigen Abständen – Workshops in den europäischen Nachbarländern sowie auf den wichtigsten außereuropäischen Märkten. Die größte und wichtigste Veranstaltung ist der GTM (Germany Travel Mart), bei dem Vertreter der ausländischen Reiseindustrie die Vielfalt des Reiselandes Deutschland kennen lernen können.

Deutsche Zentrale für Tourismus Beethovenstraße 69 60325 Frankfurt am Main Tel.: 069/974 64-0 Fax: 069/974 64-234 E-Mail: [email protected] www.germany-travel-mart.de

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3.6 Verkehrsclubs

Verkehrs- und Automobilclubs sind wichtige Multiplikatoren von Kulturangeboten. Mit ihren Mitgliederzeitschriften erreichen sie mehrere Millionen Abonnenten und können so für das Reiseverhalten einen entscheidenden Impuls auslösen. ADAC ADAC e.V. Am Westpark 8 81373 München Tel.: 089/76 76-0 Fax: 089/76 76-25 00 E-Mail: [email protected] www.adac.de ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club e.V. Grünenstraße 120 28199 Bremen Tel.: 0421/346 29-0 Fax: 0421/346 29-50 E-Mail: [email protected] www.adfc.de AvD AvD Wirtschaftsdienst GmbH Lyoner Straße 16 60528 Frankfurt am Main Tel.: 069/66 06-0 Fax: 069/66 06-789 E-Mail: [email protected] www.avd.de

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ANWB (Niederländischer Automobilclub) ANWB hoofdkantoor Wassenaarseweg 220 2596 EC Den Haag Niederlande Tel.: +31-88/269 29 99 www.anwb.nl Automobil Club der Schweiz Automobil Club der Schweiz Zentralverwaltung Wasserwerkgasse 39 3000 Bern 13 Schweiz Tel.: +41-31/328 31 11 Fax: +41-31/311 03 10 E-Mail: [email protected] www.acs.ch AVDG Automobilverband der Deutschsprachigen Gemeinschaft Kaperberg 10 4700 Eupen Belgien Tel.: +32-87/59 72 12 Fax: +32-87/59 71 04 E-Mail: [email protected] www.avdg.be

3.7 Hotelverbände

Hotels sind grundsätzlich an einer Vermarktung ihrer Zimmer mit Hilfe von Reisepaketen interessiert. Oft sind es Ausstellungen und Konzerte, welche den Reiseanlass für die Hotelübernachtung stellen. Einige Hotelketten ver-

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fügen über spezielle Abteilungen, die sich um diese Pakete kümmern. Eine Übersicht der Maßnahmen und Aktionen ist beim Deutschen Hotel- und Gaststättenverband, DEHOGA erhältlich. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (DEHOGA Bundesverband) Besucheranschrift: Am Weidendamm 1 A 10117 Berlin Postanschrift: 10873 Berlin Tel.: 030/72 62 52-0 Fax: 030/72 62 52-42 E-Mail: [email protected] www.dehoga-bundesverband.de

4 ZIELGRUPPENVERBÄNDE Zum Abschluss sei noch kurz auf die Vielzahl der Zielgruppenverbände hingewiesen. Die Bandbreite reicht von Sportverbänden über Volkshochschulen, Kirchengemeinden, Architektenkammern bis hin zu Landfrauenverbänden, um nur einige zu nennen. Alle verfügen über aktive Mitglieder, welche sich für Kultur- und Themenreisen interessieren. Einige Zielgruppenverbände und Recherchemöglichkeiten sind im Folgenden aufgeführt. Sportbund Deutscher Olympischer Sportbund Otto-Fleck-Schneise 12 60528 Frankfurt am Main Tel.: 069/670 00 Fax: 069/67 49 06 E-Mail: offi[email protected] www.dosb.de

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Volkshochschulen vhs.de (unabhängiges Verzeichnis für Volkshochschulen) Herausgeber: VHS Metzingen-Ermstal Reutlinger Straße 32 72555 Metzingen Kirchengemeinden www.katholisch.de Internetportal der Katholischen Kirche in Deutschland Schönhauser Straße 8 50968 Köln Tel.: 0221/95 29 03-42 www.ekd.de Internetportal der Evangelischen Kirche in Deutschland Herrenhäuser Straße 12 30419 Hannover Tel.: 0511/27 96-0 Landfrauenverband Deutscher LandFrauenverband e.V. Claire-Waldoff-Straße 7 10117 Berlin Tel.: 030/284 492 91-0 Fax: 030/284 492 91-9 E-Mail: [email protected] www.LandFrauen.info

 

L IT ER AT U R

Bachleitner, Reinhard/Kagelmann, H. Jürgen (2003): Kultur/Städte/Tourismus, München/Wien. Baumgarten, Andrea (2008): Tourismusmarketing an den Berliner Museen: Bedeutung und Ansprache einer besonderen Zielgruppe, Saarbrücken. Dreyer, Axel (Hg.) (2000): Kulturtourismus, 2. Aufl. München/Wien. Umfassendes Lehr- und Handbuch mit zahlreichen Einzeltexten; neben allgemeinen Ausführungen stehen Angebotsfelder sowie Management- und Angebotstechniken im Vordergrund, unter anderem zu den Themen Reisetypen, Markt, Marketing, Museums- und Veranstaltungsmanagement, Recht; eine neue Auflage erscheint voraussichtlich Ende 2009 Dreyer, Axel (2004): Qualitätszeichen im Tourismus. Vermarktung und Wahrnehmung von Leistungen, Berlin. Deutscher Tourismusverband e.V. (2006): Grundlagenuntersuchung »Städteund Kulturtourismus in Deutschland«. Als Download unter: www.deutscher tourismusverband.de Studie zur Angebots- und Nachfrageentwicklung im Städte- und Kulturreisemarkt in Deutschland Grünewald Steiger, Andreas (2007): Forum Kultur: Kulturtourismus: Qualitäten des kultivierten Reisens, Wolfenbüttel (Wolfenbütteler Akademie Texte 32). Güntheroth, Nele/Vogt, Arnold (Hg.) (2001): Reiseziel: Museum. Freizeitqualität durch Zusammenarbeit von Museen und Touristik, München (Wunderkammer Band 2). Dokumentation einer Tagung des Bundesverbandes Museumspädagogik e.V. und des Arbeitskreises Museumspädagogik Ostdeutschland e.V. im Oktober 1999 in Weimar; Themen: Kulturtourismus und Museumspädagogik; Bedeutung des Tourismus für den wirtschaftlichen und kulturellen Aufbau Ostdeutschlands; sowohl theoretische Darstellungen als auch Praxisbeispiele

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

Heinze, Thomas (1999): Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien, München/Wien. Umfassendes Handbuch mit Fallstudien aus verschiedenen Praxisfeldern, zu aktuellen Entwicklungstrends und Perspektiven, zur Bedeutung von Eventkulturtourismus für städtische Destinationen und anderes Leslie, David/Sigala, Marianna (2005): International Cultural Tourism: Management, Implications and Cases, Amsterdam u.a. Internationale Perspektive mit theoretischen Artikeln und Fallbeispielen Opaschowski, Horst W. (2001): Das gekaufte Paradies: Tourismus im 21. Jahrhundert, Hamburg. Einer der Klassiker von Horst W. Opaschowski, Professor in Hamburg und Gründer des B.A.T. Freizeitforschungsinstituts unter anderem zur Eventkultur Steinecke, Albrecht (2007): Kulturtourismus: Marktstrukturen – Fallstudien – Perspektiven, München/Wien. Steinecke, Albrecht (2009): Themenwelten im Tourismus: Marktstrukturen – Marketing-Management – Trends, München. Tourismus und Kulturtourismus mit einem Fokus auf Themenparks, Themenhotels, Markenerlebniswelten und anderes

 

A U TO RINNEN

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Andrea Hausmann (Prof. Dr.), von 2003 an Juniorprofessorin und seit März 2009 Professorin für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) unter anderem mit den Schwerpunkten Kulturmarketing, Existenzgründungen im Kunst- und Kulturbereich sowie Kulturtourismus. Werdegang: Studium der Betriebswirtschaftslehre in Düsseldorf und Uppsala (Schweden), Promotion im Jahr 2000. Tätigkeit bei einer Unternehmensberatung, anschließend als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre in Düsseldorf sowie als freiberufliche Kulturberaterin. Anfang 2002 Gründung der ArtRat – Marketing- und Managementberatung für Kultur, Freizeit und Tourismus. Katrin Hieke (M.A.), seit 2008 freiberufliche Kulturwissenschaftlerin und Kulturmanagerin sowie Doktorandin am Ludwig-Uhland-Institut für Empirische Kulturwissenschaft der Universität Tübingen. Zuvor Studium der Empirischen Kulturwissenschaft, Ur- und Frühgeschichte, Erziehungswissenschaft und Soziologie an den Universitäten Tübingen und Bergen (Norwegen). Von 2006 bis 2007 Wissenschaftliches Volontariat im Bereich Museumsberatung beim Rheinischen Archiv- und Museumsamt des Landschaftsverbandes Rheinland. 2007 Erwerb des Hochschulzertifikats Kulturmanagement der PH Ludwigsburg. Hartmut John (Dr. phil.), seit 2009 freiberuflicher Museums- und Kulturberater mit den Schwerpunkten strategische Neupositionierung/Markenentwicklung, Restrukturierung/Betriebsführung. Davor unter anderem Tätigkeit als Leiter der Museumsberatung des Landschaftsverbandes Rheinland und des Fortbildungszentrums Abtei Brauweiler. Hans Joachim Klein (Prof. Dr.), seit 2006 freier wissenschaftlicher Berater für Kultureinrichtungen. In der Zeit bis 2003 als Professor für Soziologie an der Universität Karlsruhe international ausgewiesener Experte im Bereich NonProfit-Marketing. Von 2003 bis 2006 Leitung des von ihm gegründeten Zentrums für Evaluation und Besucherforschung (ZEB) am Badischen Landesmuseum Karlsruhe. Hans-Helmut Schild (Mag. phil.), seit 2004 Geschäftsführender Gesellschafter der projekt2508 Kultur- und Tourismusmarketing GmbH in Bonn. Frühere Stationen: Studium der Geographie/Wirtschaftsgeographie, Wirtschaftswis-

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Hartmut John, Hans-Helmut Schild, Katrin Hieke (Hg.) Museen und Tourismus

senschaften und Baugeschichte. Von 1984 bis 1988 Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der RWTH Aachen, Lehrstuhl Wirtschaftsgeographie. 1988 bis 1996 Geschäftsführer des Instituts für Bildungsreisen Bonn/Brüssel/Amsterdam/ Oslo; darauf folgend Gründungsgeschäftsführer der Tourismus- und Congress GmbH in Bonn sowie Geschäftsführer der Düsseldorf Marketing und Tourismus GmbH. Albrecht Steinecke (Prof. Dr.), seit dem Wintersemester 1997/1998 Professor für Wirtschafts- und Fremdenverkehrsgeographie an der Universität Paderborn mit den Arbeitsschwerpunkten Trendforschung in Tourismus und Konsum, Kulturtourismus sowie Destinationsmanagement. In den Jahren davor zunächst Studium der Geographie, Soziologie und Literaturwissenschaft in Kiel und am Trinity College Dublin (Irland), anschließend Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Berlin und der Universität Bielefeld. Von 1992 bis 1997 Geschäftsführer des Europäischen Tourismus Instituts GmbH an der Universität Trier (Leitung zahlreicher Forschungs- und Beratungsprojekte in Deutschland und Europa). Nora Wegner (M.A.), Kulturmanagerin und Leiterin ihres Büros für Besucherforschung, Evaluation und Kulturmanagement, Gastdozentin an Universitäten und Hochschulen in Karlsruhe, Dresden und Ludwigsburg sowie freie Mitarbeiterin im Netzwerk für Kulturberatung. Zuvor unter anderem als Projektleiterin am Zentrum für Evaluation und Besucherforschung Karlsruhe bei Prof. Dr. Hans Joachim Klein tätig.

Schriften zum Kulturund Museumsmanagement Patrick S. Föhl, Iken Neisener (Hg.) Regionale Kooperationen im Kulturbereich Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiele 2009, 398 Seiten, kart., 29,80 €, ISBN 978-3-8376-1050-5

Peter Leimgruber, Hartmut John (Hg.) Museumsshop-Management Einnahmen, Marketing und kulturelle Vermittlung wirkungsvoll steuern. Ein Praxis-Guide Juni 2010, ca. 196 Seiten, kart., inkl. Begleit-CD-ROM, ca. 23,80 €, ISBN 978-3-8376-1296-7

Carl Christian Müller, Michael Truckenbrodt Handbuch Urheberrecht im Museum Praxiswissen für Museen, Ausstellungen, Sammlungen und Archive Juni 2010, ca. 200 Seiten, kart., ca. 25,80 €, ISBN 978-3-8376-1291-2

Leseproben, weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten finden Sie unter www.transcript-verlag.de

Schriften zum Kulturund Museumsmanagement Andrea Rohrberg, Alexander Schug Die Ideenmacher Lustvolles Gründen in der Kulturund Kreativwirtschaft. Ein Praxis-Guide Juni 2010, ca. 230 Seiten, kart., zahlr. Abb., ca. 24,80 €, ISBN 978-3-8376-1390-2

Hans Scheurer, Ralf Spiller (Hg.) Kultur 2.0 Neue Web-Strategien für das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media März 2010, ca. 260 Seiten, kart., ca. 26,80 €, ISBN 978-3-8376-1352-0

Martin Tröndle (Hg.) Das Konzert Neue Aufführungskonzepte für eine klassische Form 2009, 336 Seiten, kart., zahlr. Abb., 29,80 €, ISBN 978-3-8376-1087-1

Leseproben, weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten finden Sie unter www.transcript-verlag.de

Schriften zum Kulturund Museumsmanagement Joachim Baur (Hg.) Museumsanalyse Methoden und Konturen eines neuen Forschungsfeldes Januar 2010, 292 Seiten, kart., 26,80 €, ISBN 978-3-89942-814-8

Patrick S. Föhl, Stefanie Erdrich, Hartmut John, Karin Maass (Hg.) Das barrierefreie Museum Theorie und Praxis einer besseren Zugänglichkeit. Ein Handbuch 2007, 518 Seiten, kart., 46,80 €, ISBN 978-3-89942-576-5

Laura J Gerlach Der Schirnerfolg Die »Schirn Kunsthalle Frankfurt« als Modell innovativen Kunstmarketings. Konzepte – Strategien – Wirkungen 2007, 242 Seiten, kart., zahlr. Abb., 26,80 €, ISBN 978-3-89942-769-1

Herbert Grüner, Helene Kleine, Dieter Puchta, Klaus-P. Schulze (Hg.) Kreative gründen anders! Existenzgründungen in der Kulturwirtschaft. Ein Handbuch 2009, 250 Seiten, kart., zahlr. Abb., 23,80 €, ISBN 978-3-89942-981-7

Hartmut John, Bernd Günter (Hg.) Das Museum als Marke Branding als strategisches Managementinstrument für Museen 2008, 192 Seiten, gebunden, durchgängig farbig mit zahlr. Abb., 34,80 €, ISBN 978-3-89942-568-0

Thomas Knubben, Petra Schneidewind (Hg.) Zukunft für Musikschulen Herausforderungen und Perspektiven der Zukunftssicherung öffentlicher Musikschulen 2007, 310 Seiten, kart., 29,80 €, ISBN 978-3-89942-619-9

Hannelore Kunz-Ott, Susanne Kudorfer, Traudel Weber (Hg.) Kulturelle Bildung im Museum Aneignungsprozesse – Vermittlungsformen – Praxisbeispiele 2009, 206 Seiten, kart., zahlr. Abb., 23,80 €, ISBN 978-3-8376-1084-0

Birgit Mandel PR für Kunst und Kultur Handbuch für Theorie und Praxis (2., komplett überarbeitete Auflage) 2009, 240 Seiten, kart., 24,80 €, ISBN 978-3-8376-1086-4

Hartmut John, Anja Dauschek (Hg.) Museen neu denken Perspektiven der Kulturvermittlung und Zielgruppenarbeit

Birgit Mandel Die neuen Kulturunternehmer Ihre Motive, Visionen und Erfolgsstrategien

2008, 282 Seiten, kart., 26,80 €, ISBN 978-3-89942-802-5

2007, 146 Seiten, kart., 16,80 €, ISBN 978-3-89942-653-3

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