Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation: Eine Untersuchung der Determinanten und Wirkungen [1. Aufl. 2020] 978-3-658-28423-7, 978-3-658-28424-4

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XX
Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung (Christina Beyer)....Pages 1-13
Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung (Christina Beyer)....Pages 15-76
Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zu Determinanten und Wirkungen von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung (Christina Beyer)....Pages 77-108
Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung (Christina Beyer)....Pages 109-199
Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation (Christina Beyer)....Pages 201-213
Back Matter ....Pages 215-270

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Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

Christina Beyer

Kongruenz in der CrossmediaKommunikation Eine Untersuchung der Determinanten und Wirkungen

L E I PZ I G G R A D U AT E S C H O O L

OF MANAGEMENT

Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

Reihe herausgegeben von Stephan Stubner, Leipzig, Deutschland

In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissenschaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte einzubeziehen.

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12648

Christina Beyer

Kongruenz in der CrossmediaKommunikation Eine Untersuchung der Determinanten und Wirkungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Christina Beyer Leipzig, Deutschland Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, Deutschland, 2018

Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management ISBN 978-3-658-28423-7 ISBN 978-3-658-28424-4  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Geleitwort

Angesichts der Vielzahl von Kommunikationskanälen, die in den letzten zwei Jahrzehnten insbesondere durch die digitalen Kanaloptionen ständig erweitert wurden, stellt die crossmediale Werbung für viele Unternehmen eine zentrale Erfolgsvoraussetzung dar. Durch den Einsatz von Offline- und Online-Kommunikationskanälen nehmen allerdings auch die crossmedialen Abstimmungserfordernisse zu. In der Literatur zur integrierten Kommunikation wird seit langem betont und nachgewiesen, dass positive synergetische Wirkungen durch eine konsistente Umsetzung von Markenbotschaften erzielt werden können. Dabei beziehen sich die Integrationserfordernisse überwiegend auf inhaltliche, formale und zeitliche Umsetzungsanforderungen. Bei der Forderung nach integrierter Kommunikation stellt sich mit Blick auf inhaltliche und formale Aspekte die Frage, inwieweit eine Botschaft in verschiedenen Kanälen einen hohen Ähnlichkeitsgrad bzw. Kongruenzgrad aufweisen muss oder bewusst zu differenzieren ist, damit sie ihre Wirkung bei einer Zielgruppe optimal entfalten kann. Aus der Sicht des Werbenden scheint es in diesem Kontext auch interessant zu sein, welches Ausmaß an Kongruenz bei der Botschaftsgestaltung mit welchen Gestaltungselementen erzielt werden sollte, um aus der Rezipientensicht eine möglichst positive bzw. optimale Werbewirkung zu erzielen. Es gilt also, die Sender- und Empfängerperspektive gemeinsam zu betrachten. Beiträge hierzu gibt es nur in spärlicher Anzahl, viele weisen widersprüchliche Ergebnisse aus oder betonen nur die Senderoder Empfängersicht. Während in Forschungsstudien die Überlegenheit der Crossmedia-Werbung im Vergleich zur monomedialen Werbung bestätigt wird, werden die Ursachen und Ausprägungen der Integration vielfach nicht näher betrachtet. Hierin sieht Dr. Christina Beyer eine Forschungslücke und bezieht sich dabei konkret auf den Grad der Ähnlichkeit bzw. der Kongruenz der Crossmedia-Werbung, der über Inhaltsanalysen auch schon häufiger ermittelt wurde. Aber gegenüber der Senderperspektive liegen bisher keine systematischen Untersuchungen vor, die darlegen, was die Determinanten der werblichen Kongruenz sind und welche psychographischen Wirkungen beim Rezipienten mit kongruenten oder inkongruenten Werbestimuli verbunden sind. In der Verbindung dieser beiden Perspektiven, der Betrachtung unterschiedlicher Kongruenzgrade der Crossmedia-Werbung sowie ihrer umfassenden psychographischen Wirkungsmessung ist der besondere Forschungsbeitrag dieser Dissertationsschrift zu sehen. Am Deutsche Post Lehrstuhl für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management beschäftigen wir uns seit zwei Jahrzehnten mit Fragestellungen der crossmedialen Kommunikation und Markenführung. Ich freue mich, dass

VI

Geleitwort

Dr. Christina Beyer mit ihrer Untersuchung eine beachtenswerte Forschungsleistung vorgelegt hat, die eine Vielzahl von Anregungen für weiterführende Forschungsarbeiten gibt. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung sind sowohl für die Wissenschaft wie auch für die Praxis gleichermaßen relevant. Implikationen werden für einzelne Entscheidungsstufen des crossmedialen Kommunikationsmanagements systematisch auf der Grundlage der erzielten Forschungsergebnisse herausgearbeitet. Vor diesem Hintergrund würde ich mich freuen, wenn die Erkenntnisse in der Unternehmenspraxis wie auch in der Marketingwissenschaft besondere Aufmerksamkeit erfahren würden, um Zukunftspfade für eine Nachhaltigkeitsstrategie schneller beschreiten zu können. Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Christina Beyer eine gebührende Resonanz und Verbreitung in der Fachöffentlichkeit.

Leipzig, im März 2019

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Inhaber des Deutsche Post Lehrstuhls für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management

Vorwort

Die Digitalisierung verändert den Kommunikationsmix werbetreibender Unternehmen grundlegend. Wenngleich klassische Kanäle weiterhin die Werbeausgaben dominieren, so nimmt die Anzahl verfügbarer Kanaloptionen zu. Online- und Mobile-Werbung gewinnen kontinuierlich an Relevanz. Dadurch sehen sich werbetreibende Unternehmen verstärkt der Herausforderung gegenüber, ihre crossmedialen Kommunikationsaktivitäten in Frage zu stellen und zu optimieren. Die Komplexität kommunikationspolitischer Entscheidungen steigt. In wissenschaftlichen Studien konnte bereits gezeigt werden, dass durch Kommunikation in mehreren Medien im Vergleich zu monomedialen Kampagnen eine höhere Werbewirkung erzielt werden kann. Als Ursache wird hierbei meist die synergetische Wechselwirkung zwischen den Medien analysiert. Allerdings werden weitere wichtige Einflussfaktoren kaum berücksichtigt. Hierzu zählen die inhaltliche und formale Ausgestaltung sowie der Grad der Integration der Werbemittel, welche in dieser Arbeit als Kongruenz bezeichnet wird. Wenngleich einige aktuelle Studien den Einfluss von Werbemittelkongruenz untersuchen, wird dabei nur die im direkten Vergleich feststellbare Ähnlichkeit, nicht aber die unter realen Bedingungen wahrgenommene Kongruenz berücksichtigt. Zudem existieren Anhaltspunkte, dass ein gewisses Maß an Unähnlichkeit die Werbewirkung verstärkt. Angesichts der identifizierten Forschungslücken habe ich mit dieser Arbeit das Ziel verfolgt, die Wirkung von inhaltlicher sowie formaler (In-)Kongruenz auf den Werbeerfolg zu untersuchen und Implikationen für die Kommunikationspolitik abzuleiten. Zunächst wurde basierend auf einer Inhaltsanalyse von Online- und Offline-Werbung die im direkten Vergleich feststellbare Ähnlichkeit von Werbemitteln vermessen. Im nächsten Schritt wurde dann mithilfe eines experimentellen Versuchsaufbaus der Einfluss der unter realen Bedingungen wahrgenommenen Kongruenz auf die Werbewirkung ausgewählter Kampagnen untersucht. Ich hoffe, dass die Ergebnisse für Praxis und Wissenschaft gleichermaßen wertvoll sind und zu weiteren Diskussionen und Untersuchungen anregen können. Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen meiner Promotion an der Handelshochschule Leipzig (HHL) entstanden und wurde im Dezember 2018 als Dissertationsschrift angenommen. Es gibt zahlreiche Personen, die mich auf meinem akademischen Weg begleitet und in besonderer Weise zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Ihnen möchte ich im Folgenden danken. Mein größter Dank gilt meiner Familie, wobei ich insbesondere meiner Mutter und meiner Großmutter danke. Durch ihren kontinuierlichen Rückhalt haben sie mir Studium und Promotion ermöglicht. Sie haben mich in jeder Lebensphase gefördert,

VIII

Vorwort

mich bei wichtigen Entscheidungen mit Ratschlägen und Denkanstößen unterstützt und mir somit geholfen, den richtigen Weg zu finden. Weiterhin danke ich meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg für die fachliche Unterstützung und die konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser Arbeit. Ich bin sicher, dass mir die durch ihn vermittelten Kenntnisse auch in Zukunft sehr helfen werden und ich hoffe, dass wir weiterhin in fachlichem und persönlichem Austausch bleiben. Mein herzlicher Dank gilt außerdem Herrn Jun.-Prof. Dr. Erik Maier für die Übernahme des Zweitgutachtens. Darüber hinaus danke ich allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern meines Experiments, ohne die ich diese Arbeit nicht hätte verwirklichen können. Meinem Freund Maximilian Schreiter kann ich nicht genug für seine große Unterstützung danken. In schwierigen Zeiten stand er mir ermutigend zur Seite, hielt mir immer den Rücken frei und unterstützte mich auch bei inhaltlichen Fragestellungen. Mein Sohn Oskar, der während der Promotion das Licht der Welt erblickte, sorgte durch sein frohes und munteres Wesen für die nötige Abwechslung. Ohne diese beiden Menschen hätte ich die Promotion nicht geschafft. Ich danke ihnen von ganzem Herzen. Mein Dank gebührt auch dem gesamten Lehrstuhlteam. Insbesondere möchte ich meinem langjährigen Tischnachbarn und Kollegen Dr. Alexander Kolano für die schöne gemeinsame Studien- und Promotionszeit sowie das Korrekturlesen der Arbeit danken. Ebenfalls bedanke ich mich bei Dr. Benjamin Hammer, Steffi Jedlička und Sandra Popp, die die Arbeit auch gegengelesen haben.

Dr. Christina Beyer

Inhaltsverzeichnis

A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung ........................................ 1 1 Die Bestimmung des optimalen Kongruenzgrads als Herausforderung und Chance in der Crossmedia-Werbung .................................................................... 1 2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ....................................................... 6 3 Ziele und Gang der Untersuchung ......................................................................... 9 B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung .............................. 15 1 Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix .......................... 15 1.1 Kommunikationspolitik und Werbung .......................................................... 15 1.2 Begriffsverständnis, Funktionen und Effekte von Crossmedia-Werbung .... 18 1.3 Abgrenzung von Crossmedia-Werbung zur Integrierten Kommunikation ... 25 2 Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung ...................................... 28 2.1 Ausgewählte Definitionen von Kongruenz .................................................. 28 2.1.1 Definitionen aus der Forschung zur Crossmedia-Werbung .............. 28 2.1.2 Definitionen aus verwandten Forschungsbereichen ......................... 33 2.2 Theoretische Erklärungsansätze für die Wirkung von Kongruenz .............. 37 2.2.1 Gestaltpsychologie und Konsistenztheorien..................................... 37 2.2.2 Schematheorie ................................................................................. 40 2.2.3 Weitere verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze ................. 44 2.3 Kritische Würdigung der verschiedenen Erklärungsansätze ....................... 53 3 Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz ................................ 55 3.1 Multi- und Crossmedia-Werbung ................................................................ 55 3.1.1 Das Zeitalter vor dem Internet (1970 – 1990) ................................... 55 3.1.2 Das interaktive Zeitalter (1990 – heute) ........................................... 57 3.2 Kongruenz in der Crossmedia-Werbung ..................................................... 64 3.3 Kongruenz in verwandten Forschungsfeldern............................................. 68 3.3.1 Ergebnisse zum Einfluss von Kongruenz auf kognitive Prozesse .... 69 3.3.2 Ergebnisse zum Einfluss von Kongruenz auf affektive Prozesse ..... 72

X

Inhaltsverzeichnis

3.4 Zusammenfassung ..................................................................................... 75 C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zu Determinanten und Wirkungen von Kongruenz in der CrossmediaWerbung ............................................................................................................. 77 1 Determinanten crossmedialer Kongruenz aus der Senderperspektive ................ 78 2 Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive ............... 82 2.1 Wahrnehmung der Crossmedia-Werbung .................................................. 83 2.2 Kognitive Prozesse ..................................................................................... 84 2.2.1 Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten .......................... 84 2.2.2 Erinnerung und Wiedererkennung ................................................... 88 2.3 Affektive Prozesse und Beurteilung ............................................................ 91 3 Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz ........................... 95 3.1 Umweltbezogene Determinanten ................................................................ 96 3.2 Rezipientenbezogene Determinanten ......................................................... 98 3.2.1 Soziodemografische Merkmale ........................................................ 99 3.2.2 Involvement .................................................................................... 101 3.2.3 Emotionen und Motive.................................................................... 104 3.2.4 Einstellung ...................................................................................... 105 3.2.5 Werte und Persönlichkeit ............................................................... 106 4 Zusammenfassende Darstellung des Bezugsrahmens ...................................... 107 D Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung ....................................................... 109 1 Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten der Werbemittelkongruenz ...................................................................................... 109 1.1 Design und Methodik ................................................................................ 109 1.1.1 Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse ................................. 109 1.1.2 Operationalisierung von Kongruenz mithilfe eines Kategoriensystems ......................................................................... 110 1.1.3 Ablauf der Untersuchung................................................................ 120 1.1.4 Darstellung der Datengrundlage .................................................... 125

Inhaltsverzeichnis

XI

1.2 Darstellung der empirischen Ergebnisse .................................................. 128 1.2.1 Explorative Datenanalyse...............................................................128 1.2.2 Multivariate Datenanalyse .............................................................. 136 1.2.3 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse ................................ 143 2 Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung ............................. 145 2.1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung .............................. 145 2.1.1 Untersuchungsdesign..................................................................... 145 2.1.2 Operationalisierung und Entwicklung des Fragebogens ................ 146 2.1.3 Stimulusmaterial und Experimentalplan ......................................... 158 2.1.4 Ablauf der Untersuchung................................................................ 162 2.1.5 Datenaufbereitung .......................................................................... 164 2.2 Darstellung der empirischen Ergebnisse .................................................. 168 2.2.1 Einleitende Datenanalyse...............................................................168 2.2.2 Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung .................................... 170 2.2.3 Ähnlichkeit der Gruppen ................................................................. 175 2.2.4 Ergebnisse zu den kognitiven Wirkungen ...................................... 178 2.2.5 Ergebnisse zu den affektiven Wirkungen ....................................... 184 2.2.6 Ergebnisse zu den rezipientenbezogenen Determinanten ............. 190 2.2.7 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse ................................ 194 E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation ............................................................... 201 1 Implikationen für die Praxis ................................................................................ 201 2 Limitationen der Arbeit ....................................................................................... 208 3 Ausblick für die weitere Forschung .................................................................... 210 Anhang ................................................................................................................... 215 Literaturverzeichnis .............................................................................................. 245

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Forschungsprozess und Aufbau der Arbeit ...................................... 13

Abbildung 2:

Einordnung von Crossmedia-Werbung innerhalb des Marketing-Mix ................................................................................... 19

Abbildung 3:

Abgrenzung von Crossmedia- und „within-media” Werbung ............ 20

Abbildung 4:

Kontinuum zwischen Kongruenz, Inkongruenz und Kontrast ........... 32

Abbildung 5:

Modell zur Wirkung von Kongruenz auf kognitive und affektive Prozesse gemäß der Schemainkongruenz-Theorie von Mandler ..................................................................................... 42

Abbildung 6:

Phasen und Prozesse der Informationsverarbeitung bei Crossmedia-Werbung ...................................................................... 46

Abbildung 7:

Möglichkeiten der Variation bei monomedialer und multimedialer Kommunikation .......................................................... 47

Abbildung 8:

Vorwärts- und rückwärtsgerichtete Übertragungseffekte.................. 48

Abbildung 9:

Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche zur Kongruenz in der Kommunikations- und Produktpolitik .................... 69

Abbildung 10: Bezugsrahmen basierend auf dem S-O-R Paradigma ..................... 78 Abbildung 11: Senderbezogene Determinanten der Kongruenz von Crossmedia-Werbung ...................................................................... 82 Abbildung 12: Zusammenhang zwischen der Kongruenz crossmedialer Werbemittel aus Senderperspektive und der Kongruenzwahrnehmung durch den Rezipienten ............................ 88 Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Kongruenz und kognitiver Werbewirkung .................................................................................. 91 Abbildung 14: Zusammenhang zwischen Kongruenz und affektiver Werbewirkung .................................................................................. 95 Abbildung 15: Rezipientenbezogene Determinanten als mögliche Moderatoren der Werbewirkung ....................................................... 99 Abbildung 16: Zusammenfassender Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung ................................................................................. 108

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 17: Kategoriensystem zur Untersuchung der Kongruenz von Crossmedia-Werbung .................................................................... 116 Abbildung 18: Vorgehen bei der Inhaltsanalyse .................................................... 121 Abbildung 19: Marktanteile der Fernsehsender 2015 sowie Alexa-Rank relevanter Webseiten 2016 ............................................................ 121 Abbildung 20: Auszug aus dem Excel-Bewertungssheet zur Kodierung (Stufe 1) ......................................................................................... 124 Abbildung 21: Auszug aus dem Excel-Bewertungssheet zur Kodierung (Stufe 2) ......................................................................................... 125 Abbildung 22: Verteilung der Fernseh- und Bannerwerbung in den identifizierten crossmedialen Kampagnen ...................................... 127 Abbildung 23: Vorhandensein von Anzeigenelementen in den Bannern und TV-Spots (Angaben in %)...............................................................132 Abbildung 24: Ablauf der Untersuchung................................................................ 164 Abbildung 25: Boxplots zur Wahrnehmung der globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz ....................................................................... 170 Abbildung 26: Profildiagramme der kognitiven Dimensionen der Werbewirkung ................................................................................ 183 Abbildung 27: Profildiagramme der affektiven Dimensionen der Werbewirkung ................................................................................ 186 Abbildung 28: Profildiagramme der affektiven Dimensionen (Detail) der Werbewirkung ................................................................................ 188 Abbildung 29: Moderation des Zusammenhangs von KSEN und KREZ/KREZ_IN durch Produktinvolvement .............................................................. 192 Abbildung 30: Moderation des Zusammenhangs von KSEN und ERINMRK_UG sowie ERKB durch die allgemeine Einstellung zu Werbung ........... 194 Abbildung 31: Implikationen für den kommunikationspolitischen Entscheidungsprozess ................................................................... 205

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Exemplarische Übersicht zum Kongruenzverständnis in der Forschung zur Crossmedia-Werbung............................................... 29

Tabelle 2:

Exemplarische Übersicht zum Kongruenzverständnis in der Werbeforschung ............................................................................... 34

Tabelle 3:

Exemplarische Übersicht zum Kongruenzverständnis in anderen Bereichen der Kommunikationspolitik sowie in der Produktpolitik .................................................................................... 36

Tabelle 4:

Übersicht über theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung von Kongruenz ................................................................................. 54

Tabelle 5:

Ausgewählte Studien zum Vergleich klassischer und neuer Medien ............................................................................................. 58

Tabelle 6:

Ausgewählte experimentelle Studien zu Synergieeffekten bei klassischen Medien .......................................................................... 59

Tabelle 7:

Ausgewählte experimentelle Studien zu Synergieeffekten bei Crossmedia-Werbung ...................................................................... 62

Tabelle 8:

Studien zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung .......................... 66

Tabelle 9:

Übersicht zu bisherigen Kategoriensystemen ................................ 112

Tabelle 10:

Reliabilitätskoeffizienten für das Vorhandensein einzelner Werbeelemente .............................................................................. 130

Tabelle 11:

Deskriptive Statistik für globale, formale und inhaltliche Kongruenz je Kodierer.................................................................... 133

Tabelle 12:

Deskriptive Statistiken für formale und inhaltliche Kongruenz einzelner Werbeelemente .............................................................. 135

Tabelle 13:

Einfluss der formalen und inhaltlichen Kongruenz auf die globale Kongruenz ......................................................................... 137

Tabelle 14:

Einfluss der formalen und inhaltlichen Kongruenz einzelner Werbeelemente auf die globale Kongruenz ................................... 139

Tabelle 15:

Unterscheidung von Gruppen hinsichtlich Vorhandensein bzw. Kongruenz der Werbeelemente ............................................. 140

XVI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 16:

Vergleich der globalen Kongruenz bei crossmedialem Einsatz der Werbeelemente ........................................................... 141

Tabelle 17:

Empfehlungen zur Abstimmung der Werbeelemente hinsichtlich der Erzeugung unterschiedlicher Grade globaler Kongruenz ...................................................................................... 143

Tabelle 18:

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesentests zu den senderbezogenen Determinanten der Kongruenz von Crossmedia-Werbung .................................................................... 145

Tabelle 19:

Struktur des Fragebogens und Übersicht zur Operationalisierung der Variablen und Konstrukte ......................... 158

Tabelle 20:

Überblick über die Test- und Füllmarken........................................ 159

Tabelle 21:

Überblick über Marken und Produktkategorien zur Ablenkung ...... 160

Tabelle 22:

Versuchsplan ................................................................................. 161

Tabelle 23:

Faktorladungsmatrix der Indikatoren zur Messung des Produktinvolvements ...................................................................... 167

Tabelle 24:

Faktorladungsmatrix der Indikatoren zur Messung der allgemeinen Einstellung zu Fernseh- bzw. Bannerwerbung ........... 168

Tabelle 25:

Vergleich kognitiver und affektiver Reaktionen zwischen Crossmedia- und monomedialer Werbung sowie zwischen Fernseh- und Bannerwerbung ........................................................ 169

Tabelle 26:

Globale, inhaltliche und formale Kongruenz aus Rezipientensicht je Gruppe (6 Gruppen) ........................................ 172

Tabelle 27:

Globale, inhaltliche und formale Kongruenz aus Rezipientensicht je Gruppe (3 Gruppen) ........................................ 173

Tabelle 28:

Gegenüberstellung der globalen Kongruenz je Gruppe aus Rezipienten- sowie Sendersicht (3 Gruppen) ................................. 174

Tabelle 29:

Einfluss der inhaltlichen und formalen Kongruenz auf die globale Kongruenz ......................................................................... 175

Tabelle 30:

Vergleich der soziodemografischen Merkmale in den drei Gruppen ......................................................................................... 177

Tabelle 31:

Vergleich der Kongruenzgruppen hinsichtlich der kognitiven Reaktionen ..................................................................................... 181

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabelle 32:

Vergleich der Kongruenzgruppen hinsichtlich affektiver Reaktionen ..................................................................................... 185

Tabelle 33:

Vergleich der Kongruenzgruppen hinsichtlich affektiver Reaktionen (ANCOVAs) ................................................................. 187

Tabelle 34:

Einfluss der Beurteilung der Fernsehwerbung auf die Beurteilung der Bannerwerbung ..................................................... 189

Tabelle 35:

Einfluss der Beurteilung der Fernseh- und Bannerwerbung auf die Beurteilung des Produkts ................................................... 190

Tabelle 36:

Ergebnisse der Moderatorenanalysen............................................ 191

Tabelle 37:

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesentests zur psychografischen Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive .................................................................. 199

Abkürzungsverzeichnis

AAAA

American Association of Advertising Agencies

AGF

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

AN(C)OVA

(Ko-)Varianzanalyse (engl.: Analysis of (Co-)Variance)

Aufl.

Auflage

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

BVDW

Bundesverband Digitale Wirtschaft

ca.

circa

CDO

Chief Digital Officer

CI

Corporate Identity

CTA

Call to Action

d. h.

das heißt

dt.

deutsch

engl.

englisch

et al.

et alia

etc.

et cetera

f.

folgende

ff.

fortfolgende

GB

Gigabyte

H

Hypothese

HHL

Handelshochschule Leipzig

Hrsg.

Herausgeber

IMC

Integrated Marketing Communication

Jg.

Jahrgang

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

MAN(C)OVA

Multivariate (Ko-)Varianzanalyse (engl.: Multivariate Analysis of (Co-)Variance)

Mio.

Million

Mrd.

Milliarde

MSI

Marketing Science Institute

OVK

Onlinevermarkterkreis

XX

Abkürzungsverzeichnis

PR

Public Relations

ROI

Return on Investment

S.

Seite(n)

S-O-R

Stimulus-Organismus-Response

S-R

Stimulus-Response

SVI

Siegfried Vögele Institut

u. a.

unter anderem

URL

Uniform Resource Locator

vgl.

vergleiche

vs.

versus

z. B.

zum Beispiel

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

A

Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

1

Die Bestimmung des optimalen Kongruenzgrads als Herausforderung und Chance in der Crossmedia-Werbung

Die Digitalisierung verändert die Werbe- und Kommunikationslandschaft grundlegend.1 Wenngleich klassische Werbeträger wie Fernsehen, Tageszeitungen und Anzeigenblätter noch immer den größten Anteil am Gesamtnettoumsatz der deutschen Werbebranche stellen, gewinnen Online- und Mobile-Werbung zunehmend an Relevanz.2 Im Jahr 2004 machten Online-Angebote mit 271 Mio. Euro nicht mehr als 1,4% der Nettowerbeeinnahmen aus.3 Seitdem verzeichnen die Werbeumsätze über neue Medien kontinuierlich hohe Zuwachsraten, welche seit 2013 jährlich bei 6,0% bis 6,6% liegen.4 Im Jahr 2016 kommen Online und Mobile bereits auf 9,8% der Nettowerbeeinnahmen, was einem Volumen von 1,5 Mrd. Euro entspricht.5 Vergleicht man diese Entwicklungen mit den klassischen Werbeträgern, zeigen sich deutliche Unterschiede. So sind die Nettoumsätze der Printmedien größtenteils rückläufig. Schon vor Jahren hat das Fernsehen, welches ähnlich wie Online auch einem positiven Trend folgt, das Printmedium als umsatzstärkstes Medium abgelöst.6 Im internationalen Vergleich ist eine äquivalente Entwicklung zu beobachten.7 Somit hat sich die Zusammensetzung des Kommunikationsmix werbetreibender Unternehmen in den letzten Jahren fundamental verändert.8 Ein Schlüsselthema in der unternehmerischen sowie wissenschaftlichen Diskussion ist in diesem Zusammenhang das Konzept der Crossmedia-Werbung, welches im Mittelpunkt dieser Arbeit steht.9 Marketingverantwortliche sind heutzutage bestrebt, neben klassischer Werbung sowie dem Einsatz von Instrumenten der Live Communication wie bspw. Messen und Events auch Online und Mobile in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubeziehen. Hierbei steht eine große Vielfalt an unterschiedlichen Werbeformen zur Verfügung, da ständig neue innovative Technologien auf den Markt gebracht werden.10 Insbesondere traditionelle Medienunternehmen, welche ursprünglich auf rein klassi-

1 2 3 4

5 6 7 8 9 10

Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 1ff.; Gaiser, B./Theobald, E. (2017), S. 126. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. (Hrsg.) (2017). Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. (Hrsg.) (2008). Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. (Hrsg.) (2017). Werden zudem die Investitionen in Suchwortvermarktung berücksichtigt, so machen die Ausgaben für digitale Werbung mit 29,9% den größten Anteil des Nettowerbevolumens aus; vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.)/Onlinevermarkterkreis (OVK) im BVDW (Hrsg.) (2017), S. 6f. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. (Hrsg.) (2017). Vgl. Gaiser, B./Theobald, E. (2017), S. 130. Vgl. Dentsu Aegis Network (Hrsg.) (2018), S. 6; European Audiovisual Observatory (Hrsg.) (2016); MAGNA (Hrsg.) (2016), S. 3ff.; Zenith (Hrsg.) (2017), S. 1. Vgl. Lipiäinen, H. (2014), S. 34; Mangold, W. G./Faulds, D. J. (2009), S. 357ff.; Winer, R. S. (2009), S. 108ff. Vgl. Holland, H. (2014), S. 804f.; Mahrdt, N. (2009), S. 11ff.; Schlippe, O. (2012); Schweiger, W. (2016), S. 299ff. Vgl. Berte, K./Vyncke, P./De Bens, E. (2010), S. 55ff.; De Pelsmacker, P./Neijens, P. C. (2012), S. 1ff.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Beyer, Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation, Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4_1

2

A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

sche Werbeformen spezialisiert waren, sind gefordert, neue Angebote zu entwickeln, um mit der digitalen Revolution und neuen Wettbewerbern standzuhalten.11 Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen steigt durch die zunehmende Relevanz der neuen Medien sowie die wachsende Anzahl an Werbeträgern die Komplexität kommunikationspolitischer Entscheidungen.12 Dabei sind alle Stufen des Entscheidungsprozesses betroffen.13 So gilt es unter Einbeziehung der individuellen Stärken und Schwächen einzelner Medien bspw., das Kommunikationsbudget optimal zu verteilen und im Rahmen der Mediaplanung den bestmöglichen Kommunikationsmix zu identifizieren. Darüber hinaus ergeben sich neue Anforderungen an die Unternehmensorganisation. Die digitale Transformation eines Unternehmens und damit auch der Marketingabteilung kann nur gelingen, wenn vorherrschendes Silobzw. Abteilungsdenken durch funktionsübergreifende Teams, Prozessstandardisierung und integrierte Koordination aller Beteiligten ersetzt wird.14 Viele Unternehmen schaffen zur Umsetzung des notwendigen Wandels die Stelle des Chief Digital Officers (CDO), der häufig an der Schnittstelle verschiedener Abteilungen wie bspw. IT und Marketing angesiedelt ist.15 In wissenschaftlichen Studien zur Thematik der Crossmedia-Werbung konnte vielfach gezeigt werden, dass sich durch den Einsatz mehrerer Medien bzw. die Kombination von Online- und Offline-Werbeformaten im Rahmen werblicher Kampagnen positive Effekte erzielen lassen.16 Ein Vorteil besteht in der möglichen Zielgruppenerweiterung, da durch Crossmedia-Kampagnen im Vergleich zu monomedialer Werbung die Wahrscheinlichkeit einer effektiven Zielgruppenansprache gesteigert wird.17 Dieser Effekt ist darauf zurückzuführen, dass sich durch die Digitalisierung nicht nur für die Gestaltung des Kommunikationsmix, sondern auch aus Konsumentensicht differenziertere Möglichkeiten der Mediennutzung ergeben.18 Für den Konsum von Medien werden immer mehr Geräte wie z. B. Smartphones und Tablets, aber auch E-Book-Reader und Smartwatches genutzt.19 Daher ist eine breitere werbliche Abdeckung vorteilhaft. Die Möglichkeit der Variation bei Werbewiederholung stellt einen weiteren Vorteil dar. Ein Grund dafür ist, dass durch die Nutzung verschiedener Medien potentiellen Abnutzungserscheinungen von Werbung entgegengewirkt werden 11 12 13

14 15 16 17 18 19

Vgl. Berman, S. J. et al. (2009), S. 29ff.; Kolo, C. (2013), S. 204ff. Vgl. Gaiser, B./Theobald, E. (2017), S. 141f.; Leeflang, P. S. H. et al. (2014), S. 1ff.; Sultan, F./Rohm, A. J. (2004), S. 17. Der kommunikationspolitische Entscheidungsprozess umfasst folgende Schritte: Zielbestimmung, Festlegung einer Strategie und des Kommunikationsbudgets, Verteilung des Budgets, Mediaplanung, Botschaftsgestaltung und integrierte Erfolgsmessung; vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 571. Vgl. Meffert, H. (2018), S. 21. Vgl. Dumeresque, D. (2014), S. 1ff.; Müller-Stewens, B./Müller-Stewens, G./Müller-Stewens, J. (2018), S. 239f.; Tumbas, S./Berente, N./vom Brocke, J. (2017), S. 121ff. Vgl. Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 363f. Vgl. Briggs, R./Krishnan, R./Borin, N. (2005), S. 89; Enoch, G./Johnson, K. (2010), S. 135f.; Taylor, J. et al. (2013), S. 200ff. Vgl. SevenOne Media GmbH (Hrsg.) (2017), S. 47. Vgl. ebenda, S. 9.

Die Bestimmung des optimalen Kongruenzgrads als Herausforderung und Chance

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kann.20 Außerdem kann die Komplementarität der Medien, die sich durch individuelle Stärken und Schwächen auszeichnen, genutzt werden.21 Schließlich kommt der synergetischen Wirkung crossmedial eingesetzter Werbeformate in der wissenschaftlichen Debatte der letzten Jahre besondere Aufmerksamkeit zu.22 Traditionell wurde davon ausgegangen, dass bei gleichzeitiger Nutzung mehrerer Medien keine Wechselwirkungen auftreten. In einer Reihe von Forschungsarbeiten konnte jedoch gezeigt werden, dass Crossmedia-Kampagnen eine höhere Effektivität aufweisen und somit Synergien zwischen den eingesetzten Medien bestehen. Synergie beschreibt die gemeinsame Wirkung zweier verschiedener Aktivitäten: „[Synergy] emerges when the combined effect of two media exceeds their individual effects on the outcome measure.”23 Dieser Zusammenhang wird häufig mithilfe der Gleichung „1+1=3“ bzw. „2+2=5“ veranschaulicht. Auch Praxisvertreter sind sich der Relevanz von Synergien bewusst. So geben Marketing-Verantwortliche in einer Studie aus dem Jahr 2015 an, dass 39% der Effektivität von Crossmedia-Kampagnen auf die Schaffung von Synergien zurückgeführt werden kann.24 Es stellt sich die Frage, unter welchen Voraussetzungen die beschriebenen positiven Effekte, insbesondere die synergetischen Wirkungen, erzielt werden können.25 Wichtige Prämissen, welche häufig in der Literatur beschrieben werden, sind die eigenständige, prägnante und konsistente Umsetzung des kommunikativen Auftritts sowie eine enge Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen im Sinne einer Integrierten Kommunikation (engl.: Integrated Marketing Communications, IMC).26 Für das Marketing stellt die Integrierte Kommunikation einen wichtigen Forschungsbereich dar. So zählte das Marketing Science Institute (MSI) die Themen „Developing and delivering fully integrated marketing programs“27 und „Delivering integrated, real-time, relevant experiences in context“28 zu ihren Forschungsprioritäten für die Jahre 2014 bis 2016 bzw. 2016 bis 2018. Das Hauptziel der Integrierten Kommunikation besteht darin, ein einheitliches Erscheinungsbild des Kommunikationsobjekts zu vermitteln. Auch in der Praxis wird dies bestätigt.29 Hingegen spielen eine potentielle Kostenre20 21 22

23 24 25 26 27

28 29

Vgl. Navarro-Bailón, M. Á. (2012), S. 189; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 55. Vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 377; Tsao, J. C./Sibley, S. D. (2004), S. 126. Vgl. Assael, H. (2011), S. 2ff.; Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 75f.; Chatterjee, P. (2012), S. 217; Dijkstra, M. (2002), S. 108; Havlena, W./Cardarelli, R./De Montigny, M. (2007), S. 215; Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 35ff.; Naik, P. A./Raman, K. (2003), S. 375; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 55ff.; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 745; Voorveld, H. A. M. (2011), S. 2201; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 69. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 35. Vgl. ebenda, S. 36. Vgl. Holland, H. (2014), S. 801f. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 38ff.; Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S. 2. Marketing Science Institute (MSI) (Hrsg.) (2014), S. 10. Forschungsfragen lauten z. B. “What are useful models or frameworks to understand the full range of consumer contacts and touch points for a brand, e.g., online vs. offline, marketer-controlled vs. consumer-driven, etc.?” und „How should marketing communications be integrated in today’s media environment? How do you create a holistic approach to messaging and creative? How should digital vs. non-digital communications be managed?”; vgl. ebenda, S. 10. Marketing Science Institute (MSI) (Hrsg.) (2016), S. 6f. Vgl. Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S. 20ff.

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A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

duktion sowie interne verhaltensbezogene Ziele wie erhöhte Motivation oder verbesserte Koordination nur eine untergeordnete Rolle. Für ein besseres Verständnis des Konzepts der Integrierten Kommunikation ist zunächst eine Unterscheidung der zwei Integrationsebenen von Kommunikationsmaßnahmen hilfreich.30 In der Literatur wird grundsätzlich zwischen intrainstrumenteller Integration, welche innerhalb der Kommunikationsinstrumente auftritt (z. B. im Rahmen der Mediawerbung zwischen der Bannerwerbung im Internet und der Fernsehwerbung), sowie der übergeordneten interinstrumentellen Integration, welche zwischen den Kommunikationsinstrumenten besteht, differenziert.31 Wenngleich die interinstrumentelle Abstimmung eine Grundvoraussetzung für den Erfolg der Integrierten Kommunikation darstellt, wird in dieser Arbeit eine intrainstrumentelle Perspektive eingenommen, da das Zusammenspiel einzelner Werbemittel analysiert werden soll. Hinsichtlich der Integration von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen werden zudem häufig drei Formen der Integration voneinander abgegrenzt: inhaltliche, formale und zeitliche Integration.32 Naik/Peters beziehen darüber hinaus auch Art und Anzahl der eingesetzten Medien im Rahmen des Kommunikationsmix ein.33 Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen die inhaltliche und formale Integration, welche sich grundsätzlich durch die fehlende temporäre Komponente von der zeitlichen Integration unterscheiden. Für die Untersuchung zeitlicher Aspekte würden sich zusätzliche methodische Anforderungen ergeben34, die aufgrund begrenzter Forschungsressourcen nicht erfüllt werden können. Studien zur praktischen Relevanz der drei Integrationsformen kommen zu gegensätzlichen Ergebnissen. In einer Untersuchung von Bruhn et al. geben Unternehmensvertreter an, dass die Umsetzung der formalen Integration die höchste Relevanz aufweist.35 Dahingegen sind inhaltliche und zeitliche Integration weniger stark ausgeprägt. Naik/Peters zeigen, dass die untersuchten Integrationsaspekte von identischer Wichtigkeit sind.36 Schließlich kommen Zerfaß/Borchers zu dem Ergebnis, dass die inhaltliche und zeitliche Dimension, welche zusammengefasst werden, relevanter sind als formale Standards – sowohl mit Blick auf das Verständnis als auch auf die Umsetzung der Integrationsformen.37 Die drei Studien kommen allerdings zu dem übereinstimmen30 31 32 33 34

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Vgl. Holland, H. (2014), S. 801f. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 519. Vgl. ebenda, S. 522ff.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 573f. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 36. Zur Analyse zeitlicher Effekte wird vielfach auf den Vergleich verschiedener Zeithorizonte zurückgegriffen. Bei der Nutzung eines experimentellen Designs ergeben sich hierdurch komplexe Versuchsanordnungen, welche umfangreich zu kontrollieren sind. Eine andere Möglichkeit besteht darin, auf Unternehmensdaten zurückzugreifen, welche für diese Arbeit jedoch nicht zur Verfügung standen. Vgl. Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S. 70f. Naik/Peters unterscheiden die folgenden vier Dimensionen (prozentuale Wichtigkeit jeweils in Klammern): „media types“ (26%), „content creation“ (23%), „formal design“ (23%) und „timing“ (28%); vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 36. Zerfaß/Borchers beziehen neben der operativen Integration, welche formale, inhaltliche und zeitliche Komponenten subsummiert, auch die strukturelle, die kommunikationsstrategische und die unternehmensstrategische Integration ein; vgl. Zerfaß, A./Borchers, N. S. (2017), S. 16f.

Die Bestimmung des optimalen Kongruenzgrads als Herausforderung und Chance

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den Ergebnis, dass sich das Bewusstsein der Unternehmen für die Integrierte Kommunikation in den letzten Jahren geschärft hat. Trotz der Relevanz von Integration ist das Thema in der Forschung zur CrossmediaWerbung nur von untergeordneter Bedeutung. Während sich viele Studien mit der Überlegenheit crossmedialer Werbung im Vergleich zu monomedialen Kampagnen beschäftigen, werden die Ursachen meist nicht näher beleuchtet. In diesem Zusammenhang spielt auch der Grad der Ähnlichkeit zwischen den Werbemitteln hinsichtlich formaler und inhaltlicher Integrationsaspekte, nachfolgend als Kongruenz (engl.: congruence, congruity) bezeichnet, eine Rolle.38 Nur wenige Autoren haben sich bisher mit diesem Thema auseinandergesetzt. Vier Studien untersuchen den Status quo der Integration mithilfe von Inhaltsanalysen und nehmen dabei die Unternehmensperspektive ein.39 Es erfolgt keine Analyse psychografischer Wirkungen beim Konsumenten. Vier weitere Studien beleuchten die Wirkung von Kongruenz auf den Rezipienten im Rahmen experimenteller Untersuchungen. Zwei der Studien sind rein experimenteller Natur.40 Die beiden anderen Arbeiten basieren auf inhaltsanalytischen Erkenntnissen.41 Während die Frage nach einem optimalen Kongruenzgrad in verwandten Forschungsbereichen bereits öfter analysiert wurde42, untersuchen nur zwei der genannten Studien, inwieweit verschiedene Kongruenzgrade die crossmediale Werbewirkung beeinflussen. Wenngleich die wissenschaftlichen Beiträge die Relevanz der Kongruenzthematik unterstreichen, manifestiert sich Forschungsbedarf hinsichtlich der Bestimmung des optimalen Grads inhaltlicher und formaler Kongruenz von Crossmedia-Kampagnen. So lässt sich die übergeordnete Fragestellung, inwieweit Kongruenz die crossmediale Werbewirkung beeinflusst, in verschiedene Teilbereiche untergliedern. Die genannten Studien beleuchten allerdings meist nur einzelne Bereiche und vermögen es daher nicht, einen Zusammenhang zwischen diesen herzustellen. Die vorliegende Arbeit setzt an der skizzierten Forschungslücke an. Das maßgebliche Ziel besteht darin, die unterschiedlichen Fragestellungen mit Blick auf einen optimalen Grad der formalen sowie inhaltlichen Kongruenz von Crossmedia-Werbung gesamthaft zu analysieren. Einerseits sollen die Determinanten von Kongruenz nä38 39

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Eine erste definitorische Abgrenzung zum Kongruenz-Begriff findet sich in Abschnitt A 2. In Kapitel B 2 erfolgt unter Berücksichtigung relevanter Synonyme eine ausführliche Begriffsdefinition. Die Studien thematisieren die Integration von URLs in Printanzeigen; vgl. Pardun, C. J./Lamb, L. (1999), die Integration von Printanzeigen und Webseiten; vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001); Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), und die Integration verschiedener Medien; vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2013). Die Studien basieren auf einem Feldexperiment mit Direktwerbung und Webseite; vgl. Bellizzi, J. A. (2000), sowie einem Experiment mit Werbung und Sponsoring; vgl. Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010). Eine Studie beschäftigt sich mit einer Inhaltsanalyse des Printmediums und mit zwei Experimenten zu Printwerbung im Zeitablauf sowie zur crossmedialen Kongruenz von Print und TV; vgl. Esch, F.-R. (2011). Die andere Studie analysiert verschiedene Medien mithilfe einer Inhaltsanalyse und einem Feldexperiment; vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015). Eine Reihe von Untersuchungen aus dem Bereich der Kommunikationsforschung beschäftigt sich mit verschiedenen Dimensionen der Kongruenz von Werbemitteln (z. B. einmaliger bzw. erneuter Kontakt mit einem identischen Werbemittel). Auch in der Forschung zur Marke und zur Produktpolitik spielt die Thematik eine Rolle (z. B. Sponsoring oder Brand bzw. Product Placement) (vgl. Kapitel B 2.1.2 und B 3.3).

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A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

her beleuchtet werden (Perspektive des Botschaftssenders). Andererseits werden die Wahrnehmung von Kongruenz sowie die kognitive und affektive Werbewirkung untersucht (Perspektive des Rezipienten). Durch die direkte Gegenüberstellung beider Sichtweisen kann überprüft werden, inwieweit die durch den Sender determinierte Kongruenz auch durch den Rezipienten wahrgenommen wird – eine entscheidende Voraussetzung für die Wirkung von (Crossmedia-)Werbung. Darüber hinaus stellt der Vergleich kongruenter mit (moderat bzw. extrem) inkongruenter Werbung einen zentralen Bestandteil der Arbeit dar. Auch hinsichtlich der meist vereinfachten Operationalisierung von Kongruenz soll ein Beitrag geleistet werden. So wird Kongruenz in Anlehnung an theoretische Erkenntnisse hier als kontinuierliche Größe angesehen, wohingegen in den meisten Studien eine dichotome Betrachtungsweise eingenommen wird. 2

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

Nachfolgend werden Begrifflichkeiten, welche für diese Arbeit von zentraler Bedeutung sind, einleitend erläutert. Wesentliche Begriffe umfassen CrossmediaWerbung, Integrierte Kommunikation sowie das eng damit verbundene Konzept der Kongruenz. Crossmedia-Werbung In den letzten Jahren gewinnt der Begriff Crossmedia (auch „cross media“ oder „cross-media“) zunehmend an Popularität.43 Allerdings hat sich in der Literatur noch kein einheitliches Begriffsverständnis etabliert. In Anlehnung an Schweiger und Bruhn soll Crossmedia-Werbung in dieser Arbeit als der gleichzeitige Einsatz von mindestens zwei Mediengattungen im Rahmen der Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens verstanden werden, wobei eine durchgängige Werbe- bzw. Leitidee erkennbar ist.44 Während Schweiger insbesondere die spezifischen Darstellungsformen sowie Selektionsmöglichkeiten der Medien betont und dabei zwischen den unterschiedlichen Funktionen von Crossmedia-Werbung aus Anbieter- und Nachfragersicht differenziert45, betont Bruhn die Verweis- und Interaktionsfunktion.46 Im Mittelpunkt der Crossmedia-Werbung steht die inhaltliche und formale Vernetzung der Werbeträger, wohingegen die zeitliche Dimension im Sinne einer langfristigen Optimierung des Unternehmenserfolgs nur eine untergeordnete Rolle spielt.47 Ein wichtiger Zweck der crossmedialen Zielgruppenansprache ist die Ausnutzung von Syner-

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47

Vgl. Gleich, U. (2003), S. 510; Holland, H. (2014), S. 804ff.; Holland, H./Wengerter, L. (2012), S. 66; Mahrdt, N. (2009), S. 11; Schweiger, W. (2016), S. 299f. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 50f.; Mahrdt, N. (2009), S. 29; Schweiger, W. (2016), S. 303f. Vgl. Gleich, U. (2003), S. 510; Schweiger, W. (2016), S. 303f. Bruhn sieht es als notwendig an, dass in den eingesetzten Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird, mit dem Ziel, zusätzliche Informationen für den Rezipienten zu liefern und die Möglichkeit einer direkten Interaktion zu schaffen; vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 51. Vgl. ebenda, S. 51f.

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

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gien48 zur Intensivierung der Werbekontakte (Vertiefung der Ansprache sowie Erhöhung der Kontaktfrequenz).49 Vor dem Hintergrund der Digitalisierung sowie der damit einhergehenden Differenzierung zwischen klassischen und neuen Medien soll eine Unterscheidung von Crossmedia- und „within-media“ Werbung vorgenommen werden.50 Während sich Crossmedia-Werbung auf die Vernetzung von Online- und Offline-Werbemedien bezieht, ist bei reinen Offline- bzw. Online-Kampagnen von „within-media“ Werbung die Rede. Auch eine Abgrenzung vom Begriff des Crosschannel-Marketing bzw. -Management erscheint aufgrund der häufig konfundierenden Nutzung von Crosschannel und Crossmedia notwendig. So umfasst Crosschannel-Marketing die gesamthafte Vermarktung über alle Kanäle hinweg und bezieht neben den Kommunikationsaktivitäten auch Vertrieb und Service mit ein.51 Crossmedia-Werbung hingegen ordnet sich diesem Konzept unter und bezieht sich speziell auf die Abstimmung der Mediawerbung, welche im Bereich der Kommunikationsaktivitäten angesiedelt ist. Integrierte Kommunikation Es gibt eine Reihe von konzeptionellen Ansätzen zum Begriffsverständnis der Integrierten Kommunikation, welche seit Beginn der 1990er Jahre vor allem von amerikanischen und deutschen Wissenschaftlern geprägt wurden.52 Diese lassen sich grundsätzlich nach dem betrachteten Bezugsobjekt differenzieren. Einerseits wird der Fokus auf die beworbene Marke gelegt.53 Es gilt, die Kommunikation kundensegmentspezifisch abzustimmen. Die Integrierte Kommunikation wird als Managementaufgabe angesehen, wobei das Unternehmen für die Planung und Umsetzung der notwendigen Schritte verantwortlich ist. Andererseits stellen einige Ansätze das Unternehmen als Ganzes in den Mittelpunkt.54 Es geht weniger darum, einen Managementansatz zu entwickeln, sondern vielmehr um die Orientierung an den Interessen der Stakeholder im Allgemeinen. Weitere Kriterien, welche sich zur Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden der verschiedenen Ansätze eignen, umfassen bspw. die theoretische Fundierung des Konzepts (z. B. Organisationstheorie, Betriebswirtschaftslehre oder Kommunikationswissenschaft), die Betrachtungsperspektive (Sender oder Empfänger) und die einbezogenen Kommunikationsinstrumente (externe oder interne Instrumente).55

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Vgl. Kollmann, T. (2004), S. 634; Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 361. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 51; Gleich, U. (2003), S. 510f. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 39. Vgl. Avery, J. et al. (2012), S. 96; Bruhn, M. (2006a), S. 158; Heinemann, G. (2011), S. 69ff. Für einen Überblick zu den verschiedenen Konzepten siehe Bruhn, M. (2014a), S. 101ff. Vgl. z. B. Caywood, C. L./Schultz, D. E./Wang, P. (1991); Duncan, T./Caywood, C. (1996); Schultz, D. E./Tannenbaum, S. I./Lauterborn, R. F. (1993). Vgl. z. B. Gronstedt, A. (1996). Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 102ff.

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A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

In dieser Arbeit wird dem Begriffsverständnis von Bruhn gefolgt, der eine betriebswirtschaftliche Sichtweise einnimmt und das Konzept aus der Perspektive des werbetreibenden Unternehmens wie folgt definiert: „Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“56 Bei der Integrierten Kommunikation handelt es sich somit um einen strategischen sowie operativen Managementprozess, welcher sämtliche externe und interne Kommunikationsinstrumente betrachtet und sich somit nicht nur an die Kunden des Unternehmens, sondern auch an Mitarbeiter und weitere Anspruchsgruppen richtet.57 Wenngleich die Begriffe Crossmedia-Werbung bzw. -Kommunikation und Integrierte Kommunikation häufig als Synonyme verwendet werden, so lassen sich doch entscheidende inhaltliche Gegensätze zwischen beiden Konzepten feststellen.58 So ist die Integrierte Kommunikation eher auf einer übergeordneten Ebene anzusiedeln und umfasst sowohl interne als auch externe Perspektiven. Crossmedia-Werbung hingegen wird als eine Facette der Integrierten Kommunikation angesehen, welche sich rein auf externe Kommunikationsinstrumente – insbesondere im Bereich der Mediawerbung – bezieht. Eine Gemeinsamkeit besteht allerdings darin, dass beide Konzepte auf eine erhöhte Kommunikationswirkung abzielen. Insgesamt wird postuliert, dass beide Konzepte nicht als konkurrierende, sondern vielmehr als sich ergänzende Ansätze einzustufen sind.59 Kongruenz Der Begriff Kongruenz ist im deutschen Sprachgebrauch gleichbedeutend mit Übereinstimmung bzw. Deckungsgleichheit.60 In der Forschung zur Crossmedia-Werbung bezeichnet der Kongruenzgrad „the degree to which the ads within cross-media campaigns are similar and congruent.“61 Kongruenz liegt vor „when the same visual and verbal elements, […], are used across the different media.” 62 Hierbei stehen sowohl inhaltliche als auch formale Aspekte im Fokus. Wenngleich sich zudem andere Begriffe wie bspw. „Integration“ oder in der englischsprachigen Literatur auch „fit“ finden lassen, um das Phänomen zu beschreiben, so soll in dieser Arbeit der Kon-

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Bruhn, M. (2014a), S. 38. Vgl. ebenda, S. 114. Vgl. ebenda, S. 53; Wiedmann, R. (2006), S. 158. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 53. Vgl. Droisdowski, G. et al. (1996), S. 423. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 186. Ebenda.

Ziele und Gang der Untersuchung

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gruenz-Begriff herangezogen werden, welcher sich auch in verwandten Forschungsbereichen etabliert hat.63 Zur Erklärung des Konzepts sollen zum einen die Determinanten und zum anderen die Wirkungen von Kongruenz näher beleuchtet werden. Zu den Determinanten von Kongruenz zählen insbesondere stimulus- bzw. senderbezogene Faktoren, die durch das kommunizierende Unternehmen bestimmt werden. Diese umfassen den Inhalt und die formale Gestaltung der eingesetzten Werbemedien. Aus Sicht der Rezipienten steht die psychografische Werbewirkung von Kongruenz im Mittelpunkt. Hierbei lassen sich verschiedene Ebenen differenzieren. Darüber hinaus sind rezipientensowie umweltbezogene Faktoren zu berücksichtigen, welche wiederum Einfluss auf die Kongruenzwirkung nehmen können. Bei den rezipientenbezogenen Determinanten spielen insbesondere sogenannte Zustandsmerkmale eine Rolle. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf soziodemografischen (z. B. Alter, Geschlecht) und psychografischen Merkmalen64 (intrapersonale Bestimmungsfaktoren wie z. B. Involvement, Emotionen, Motive). Der Empfängerkontext während der Rezeption der Werbung (d. h. physisches und soziales Umfeld sowie der emotionale Zustand) sowie der editoriale und kommerzielle Medienkontext repräsentieren hingegen umweltbezogene Determinanten.65 Eine wesentliche Unterscheidung, welche in dieser Arbeit vorgenommen wird, stellt die Abgrenzung der Sender- und Rezipientenperspektive dar. So ist es zwar die Aufgabe des Unternehmens, crossmedial eingesetzte Werbemittel im Sinne einer Integrierten Kommunikation aufeinander abzustimmen, allerdings kann nicht davon ausgegangen werden, dass der Konsument in der Lage ist, in der realen Rezeptionssituation diesen Grad der Kongruenz entsprechend wahrzunehmen. Dies liegt einerseits an der Zeitspanne zwischen den Werbeausspielungen. Andererseits wird generell davon ausgegangen, dass das Involvement und die Aufmerksamkeit gegenüber Werbung gering sind, wodurch die Wahrnehmung beeinträchtigt wird.66 3

Ziele und Gang der Untersuchung

Vor dem Hintergrund der dargelegten Relevanz des Themengebiets sowie der beschriebenen Forschungslücken stehen die folgenden zentralen Forschungsfragen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit:

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Eine ausführliche Begriffsdefinition erfolgt in Kapitel B 2.1. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 102; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 31. Vgl. Coulter, K. S./Punj, G. (1999), S. 48; Moorman, M. (2003), S. 15; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 40ff. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein grenzen in diesem Zusammenhang die Erfahrungsumwelt (Umwelt, die durch direkte Kontakte wahrgenommen wird) von der Medienumwelt (Umwelt, die indirekt durch die Medien vermittelt wird) ab; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 457ff. Esch, F.-R. (2005), S. 719.

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A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

1. Kongruenz aus Senderperspektive und Status quo der Integration: Welche senderbezogenen Determinanten der Kongruenz von CrossmediaWerbung lassen sich unterscheiden? Wie ist der aktuelle Stand der Integration von Offline- und Online-Werbung und inwieweit werden die Werbeelemente inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt? Aufbauend auf einer Sichtung der relevanten Literatur sollen zunächst die wesentlichen Determinanten von Kongruenz aus der Perspektive des Senders, d. h. des werbetreibenden Unternehmens, identifiziert und in einen integrativen Bezugsrahmen eingeordnet werden. Der Fokus liegt hierbei auf inhaltlichen und formalen Integrationsmitteln. Die zeitliche Dimension wird aus der Untersuchung ausgeklammert. Die theoretischen Ausführungen sowie die abgeleiteten Hypothesen über die senderbezogenen Determinanten von Kongruenz sind die Grundlage für eine Inhaltsanalyse zum aktuellen Stand der Integration von Offline- und Online-Werbung. Hierfür werden zunächst reale crossmediale Werbekampagnen identifiziert. Anschließend wird bewertet, inwieweit die jeweiligen Werbemittel aufeinander abgestimmt sind – sowohl auf einer übergeordneten Ebene als auch hinsichtlich einer Reihe von formalen und inhaltlichen Kriterien. Die Bewertung findet durch unabhängige Kodierer statt, welche die Sichtweise des Botschaftssenders einnehmen. Unter Berücksichtigung relevanter Erkenntnisse aus bisherigen inhaltsanalytischen Studien wird hierfür ein Kategoriensystem entwickelt, welches zur Operationalisierung der verschiedenen Kongruenzdimensionen dient. Die Untersuchung wird am Beispiel von Fernseh- und Bannerwerbung67 durchgeführt. Hierfür gibt es eine Reihe von Gründen. Erstens zeichnen sich beide Medien durch jeweils hohe Relevanz im Offline- bzw. OnlineBereich aus. Während Fernsehen den umsatzstärksten Offline-Werbeträger darstellt68, werden die meisten Online-Werbeeinnahmen über Bannerwerbung generiert.69 Zweitens konnte in mehreren Studien gezeigt werden, dass der gleichzeitige Einsatz von Fernsehen und Internet die effektivste duale Crossmedia-Kombination darstellt.70 Drittens erfolgt auch aus Sicht der Konsumenten häufig eine parallele Nutzung beider Medien, was die Bedeutsamkeit hervorhebt.71 Schließlich haben trotz der erläuterten hohen Relevanz bisher nur wenige Studien die Effektivität von

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Bannerwerbung (auch Display-Werbung, engl.: display advertising) stellt eine Form der Online-Werbung dar. Es handelt sich um eine grafische Werbeform, welche Informationen in Form von Text-, Grafik-, Video- und bzw. oder Audioinhalten enthalten; vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.)/Onlinevermarkterkreis (OVK) im BVDW (Hrsg.) (2017), S. 39; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 639ff. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. (Hrsg.) (2017). Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.)/Onlinevermarkterkreis (OVK) im BVDW (Hrsg.) (2017), S. 9; Dentsu Aegis Network (Hrsg.) (2018), S. 8; Zenith (Hrsg.) (2017), S. 7f. Vgl. IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (2003), S. 12f.; kress (Hrsg.)/United Internet Media (Hrsg.) (2007); Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 37; Noack, C. (2010), S. 73. Vgl. Schultz, D. E./Block, M./Raman, K. (2009), S. 12.

Ziele und Gang der Untersuchung

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Crossmedia-Werbung am Beispiel von Fernsehen und Bannern systematisch untersucht.72 2. Kongruenz aus Rezipientenperspektive und psychografische Wirkung: Stimmt die Kongruenzwahrnehmung durch den Rezipienten mit der Senderperspektive überein? Wie beeinflusst der Kongruenzgrad die Werbewirkung und existiert womöglich ein optimaler Grad der (In-)Kongruenz? Welche Rolle spielen umwelt- und rezipientenbezogene Determinanten der Werbewirkung? Neben der Senderperspektive ist die Sichtweise des Konsumenten von zentraler Bedeutung für diese Arbeit. So soll der Bezugsrahmen aufbauend auf einer umfangreichen Literaturrecherche sowie der Diskussion theoretischer Erklärungsansätze zunächst um Dimensionen der psychografischen Werbewirkung erweitert werden. Hierbei steht einerseits die Frage im Mittelpunkt, inwieweit die vom Sender festgelegte Kongruenz auch durch den Konsumenten wahrgenommen wird. Andererseits soll der Einfluss von Kongruenz auf kognitive und affektive Prozesse analysiert werden. Mit Blick auf bisherige Forschungsergebnisse aus verwandten Bereichen, bspw. zu intrainstrumentellen Interdependenzen von Kommunikationsmitteln oder markenbezogenen bzw. produktpolitischen Wechselwirkungen, wird in diesem Zusammenhang häufig untersucht, ob ein optimaler Grad der Kongruenz existiert. Basierend auf der Schematheorie wird vielfach die Vermutung angestellt, dass moderate Inkongruenz im Vergleich zu Kongruenz oder extremer Inkongruenz Wirkungssteigerungen impliziert. Dies konnte auch mehrfach belegt werden.73 Ein zentrales Anliegen der vorliegenden Arbeit besteht darin, herauszufinden, ob dieser Zusammenhang auch im Bereich der Crossmedia-Werbung vorliegt. Darüber hinaus sollen auch umwelt- und rezipientenbezogene Faktoren als potentielle Moderatoren der Werbewirkung von Kongruenz im Bezugsrahmen aufgenommen und theoretisch reflektiert werden. Die empirische Überprüfung der hergeleiteten Hypothesen zur Wirkung von Kongruenz sowie ausgewählter rezipientenbezogener Determinanten erfolgt in einem Laborexperiment, wobei die Probanden die Sicht des Botschaftsrezipienten einnehmen. 3. Implikationen für die Praxis: Welche Implikationen ergeben sich aus den Antworten zu den vorherigen Forschungsfragen für werbetreibende Unternehmen und Marketingverantwortliche bezüglich der Planung und Umsetzung von Crossmedia-Werbung? Ein generelles Ziel der Arbeit ist es, werbetreibenden Unternehmen und Marketingverantwortlichen wertvolle Ansatzpunkte zur Optimierung ihrer crossmedialen Kom72 73

Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004); Dijkstra, M. (2002); Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011). Vgl. z. B. Haugtvedt, C. P. et al. (1994); Lee, J.-G./Thorson, E. (2008); Moore, R. S./Stammerjohan, C. A./Coulter, R. A. (2005); Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010).

12

A Kongruenz als Ansatz in der Crossmedia-Werbung

munikationsaktivitäten zu bieten. So sollen basierend auf den Erkenntnissen der konzeptionellen sowie empirischen Untersuchungen zu den Determinanten und Wirkungen von Kongruenz Implikationen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle von Crossmedia-Werbung abgeleitet werden. Die Gliederung der weiteren Arbeit stellt sich vor dem Hintergrund dieser Forschungsfragen wie folgt dar: In Kapitel B werden zunächst der Bereich der Crossmedia-Werbung als Bestandteil der Kommunikationspolitik sowie relevante theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung von Kongruenz vorgestellt. Zudem erfolgt eine grundlegende Auseinandersetzung mit zentralen Erkenntnissen bisheriger wissenschaftlicher Studien, welche sich mit Crossmedia-Werbung und Kongruenz – sowohl im Bereich der Crossmedia-Werbung als auch in verwandten Forschungsbereichen – beschäftigen. In Kapitel C wird der integrative Bezugsrahmen der Arbeit entwickelt und es werden die Hypothesen zu den Determinanten und der Wirkung von Kongruenz im Crossmedia-Kontext hergeleitet. Die empirische Überprüfung der Hypothesen, welche sich in eine inhaltsanalytische und eine experimentelle Untersuchung gliedert, erfolgt in Kapitel D. Aufbauend auf einer Erläuterung von Design und Methodik der empirischen Erhebungen werden jeweils die empirischen Ergebnisse im Detail präsentiert. Die Arbeit schließt in Kapitel E mit einer Ableitung von Implikationen für werbetreibende Unternehmen, einer kritischen Reflektion konzeptioneller und methodischer Limitationen der Arbeit sowie Anregungen für die zukünftige Forschung. Abbildung 1 gibt einen Überblick über den Aufbau der vorliegenden Arbeit.

Ziele und Gang der Untersuchung

13

Kapitel A: Einführung in die Problemstellung der Arbeit

Kapitel A

A.1 Der optimale Kongruenzgrad als Herausforderung und Chance A.2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe A.3 Ziele und Gang der Untersuchung

Kapitel B: Crossmedia-Werbung und Kongruenz B.1 Crossmedia-Werbung in der Kommunikationspolitik

Kapitel B

B.2 Kongruenz als Bereich der Marketingforschung

B.3 Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz Multimedia- und Kongruenz in der Kongruenz in CrossmediaCrossmediaverwandten Werbung Werbung Disziplinen

Kapitel C: Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens C.1 Determinanten aus Senderperspektive C.2 Psychografische Wirkung aus Rezipientenperspektive

Kapitel C

Wahrnehmung

Kognition

Affekt

C.3 Determinanten der psychografischen Wirkung Umweltbezogene Determ.

Rezipientenbezogene Determ.

C.4 Zusammenfassender Bezugsrahmen

Kapitel D: Crossmedia-Werbung und Kongruenz

Kapitel D

D.1 Inhaltsanalyse Design und Methodik

Empirische Ergebnisse

D.2 Laborexperiment Design und Methodik

Empirische Ergebnisse

Kapitel E: Zusammenfassung und Ausblick

Kapitel E

E.1 Implikationen für die Praxis E.2 Limitationen der Arbeit E.3 Ausblick für zukünftige Forschung

Abbildung 1: Forschungsprozess und Aufbau der Arbeit

B

Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

1

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

Um die Nachvollziehbarkeit der theoretischen Betrachtungen sowie der empirischen Analysen zu gewährleisten, soll nachfolgend Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix eingeordnet werden. Aufbauend auf der Zusammenfassung sowie Definition von Grundbegriffen aus den Bereichen der Kommunikationspolitik und Werbung wird das Konzept der Crossmedia-Werbung näher erläutert. Abschließend erfolgt eine Abgrenzung zu der damit verwandten Integrierten Kommunikation. 1.1

Kommunikationspolitik und Werbung

Nach dem Ansatz der sogenannten “4Ps” stellt die Kommunikationspolitik (engl.: promotion) neben der Produkt- (engl.: product), Preis- (engl.: price) und Vertriebspolitik (engl.: place) einen Instrumentenbereich des Marketing-Mix dar.74 Meffert et al. definieren Kommunikationspolitik als „die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“75 Diese Definition hebt den Prozesscharakter kommunikationspolitischer Entscheidungen hervor. Der direkte Bezug zu übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen verdeutlicht darüber hinaus die Relevanz der Kommunikationspolitik. In Anlehnung daran wird unter Kommunikation „das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“76 verstanden. Bruhn detailliert die Wirkungskomponente und sieht die zentrale Aufgabe der Kommunikation in der „Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.”77 Sowohl Bruhn als auch Meffert et al. berücksichtigen in ihren Definitionen Kommunikationsziele, welche zu Beginn des Entscheidungsprozesses zu definieren sind.78 Sie können sowohl psychografischer als auch ökonomischer Natur sein. Ökonomische Ziele wie Umsatz oder Ertrag lassen sich nur schwer messen, da sie meist nicht eindeutig einer bestimmten Kommunikationsmaßnahme zugerechnet werden können.79 Daher orientieren sich kommunikationspolitische Maßnahmen häufig an psychografischen Zielen wie Produktbekanntheit, Einstellung zur Marke oder Kaufabsicht.80 74 75 76 77 78 79 80

Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 10; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 22. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 569. Ebenda. Bruhn, M. (2015), S. 3. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 571. Vgl. ebenda. Vgl. ebenda, S. 571ff.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Beyer, Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation, Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4_2

16

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Zur Erreichung der Kommunikationsziele stehen werbetreibenden Unternehmen unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung, z. B. Schaltung einer Zeitungsanzeige oder Anbringung einer Leuchtschrift auf dem Flughafen.81 Durch die systematische Bündelung der Maßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit können verschiedene Kommunikationsinstrumente voneinander abgegrenzt werden.82 Diese umfassen u. a. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Öffentlichkeitsarbeit (engl.: Public Relations, PR), Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen sowie Event Marketing.83 Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Kommunikationsinstrument der Mediawerbung84, welche sich wiederum in weitere Erscheinungsformen wie bspw. Print-, Fernseh- oder Internetwerbung unterteilen lässt.85 Erste Definitionen des Werbebegriffs aus den 1960er Jahren weisen eine normative Prägung auf. So versteht Behrens unter Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“86 Laut Seyffert beschreibt Werbung „eine Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will.“87 Da sich Begriffe wie „Zwang“ und „freiwillig“ nur schwer analysieren lassen, gelten derart normative Definitionen als problematisch. Zudem werden die unbewusste Beeinflussung durch Werbung und eine mögliche Grenzüberschreitung der Beeinflussungswirkung nicht thematisiert. Daher soll in dieser Arbeit modernen Definitionen des Werbebegriffs, welche sich auf die Beschreibung des Kommunikationsvorgangs beschränken, gefolgt werden. So eignen sich bspw. die Definitionen von Kotler et al. und Bruhn. Sie verstehen Werbung als „jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“88 sowie „den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“89 Wie bereits in der Definition von Bruhn angedeutet wird, ergeben sich die Ziele von Werbung aus den übergeordneten Kommunikations- und Unternehmenszielen. Wie Kommunikationsziele können auch die Ziele von Werbung sowohl psychografischer als auch öko81 82 83

84 85 86 87 88 89

Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 6. Vgl. ebenda, S. 6, 362; Steffenhagen, H. (2008), S. 131. Für einen umfassenden Überblick zu verschiedenen Kommunikationsinstrumenten siehe Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 585ff. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 362. In der Literatur lassen sich darüber hinaus weitere Systematisierungsansätze von Kommunikationsinstrumenten finden. Die Kategorisierung erfolgt dabei häufig anhand folgender Kriterien: direkter vs. indirekter Kontakt, persönliche vs. unpersönliche Kommunikation, Massenkommunikation vs. Kommunikation an Einzelne sowie einseitige vs. zweiseitige Kommunikation; vgl. ebenda, S. 362ff. Nachfolgend wird als Synonym für „Mediawerbung“ auch der Begriff „Werbung“ verwendet. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 320, 362. Behrens, K. C. (1963), S. 12. Seyffert, R. (1966) zitiert nach Kästing, F. (1974), S. 2242. Kotler, P./Keller, P. D. K. L./Bliemel, F. (2007), S. 700. Bruhn, M. (2015), S. 373.

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

17

nomischer Natur sein und auf die Veränderung bzw. Beeinflussung von Wahrnehmung, Einstellung und Verhalten ausgerichtet sein.90 Zur Erreichung definierter Werbeziele werden werbliche Botschaften über Kommunikations- bzw. Werbeträger übermittelt.91 Es handelt sich hierbei um die Übertragungsmedien, welche im wörtlichen Sinne die Botschaft „tragen“ und dem Adressaten näherbringen. Zur Klassifikation der Werbeträger werden in der Literatur häufig folgende Kategorien unterschieden: Insertions- bzw. Printmedien (z. B. Zeitungen, Anzeigenblätter), elektronische Medien (z. B. Internet, Fernsehen), Medien der Außenwerbung (z. B. Fahrzeuge, Litfaßsäulen) sowie andere Medien (z. B. Messen, Adressbücher).92 Eine weitere Einteilung stammt von Kirchgeorg et al., die entsprechend der verwendeten Medienformen zwischen Traditional, Live und Virtual Communication differenzieren.93 Zudem findet die Unterscheidung zwischen Paid, Owned und Earned Media in den letzten Jahren immer häufiger Verwendung.94 Im Rahmen dieser Arbeit soll jedoch der weit verbreiteten Differenzierung von Offline-Medien (z. B. Fernsehen, Zeitungen, Medien der Außenwerbung und Hörfunk) und OnlineMedien (z. B. Internet und Mobile-Medien) gefolgt werden.95 Dies bietet sich insbesondere mit Blick auf das nachfolgend zugrunde gelegte Begriffsverständnis von Crossmedia-Werbung an, die Werbekampagnen umfasst, welche sowohl Offline- als auch Online-Medien einbeziehen. In engem Zusammenhang mit dem ausgewählten Werbeträger steht das Kommunikations- bzw. Werbemittel. Es bezeichnet das reale, wahrnehmbare Auftreten der Kommunikationsbotschaft, die über einen Werbeträger übermittelt wird.96 Beispiele umfassen TV-Werbespots, Zeitungsanzeigen und Außenplakate. Eine klare Abgrenzung von Werbemittel und -träger fällt nicht immer leicht. Während es bei Anzeigenwerbung klar ist, dass die Zeitschrift den Werbeträger und die Anzeige das Werbe-

90 91 92 93

94

95

96

Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 628; Löbler, H. (2004), S. 891. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 7; Steffenhagen, H. (2008), S. 131. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 374. Traditional Communication umfasst bspw. klassische Mediawerbung im Fernsehen und im Radio. Zur Live Communication zählen Messen, Events und Brand Lands. Virtual Communication bezieht sich wiederum auf Mediawerbung im Internet; vgl. Kirchgeorg, M./Brühe, C./Springer, C. (2009), S. 22. Vgl. Burcher, N. (2012), S. 9; Forrester (Hrsg.) (2009); Harrison, F. (2013), S. 181; Lovett, M. J./Staelin, R. (2016), S. 2. Während sich Paid Media auf bezahlte Werbung bezieht (z. B. Suchmaschinenwerbung über Google AdWords), umfasst Owned Media jene Medien, welche im Besitz des werbetreibenden Unternehmens sind (z. B. Unternehmenswebseite, Community). Markenbezogene Aktionen und Konversationen der Zielgruppe finden im Rahmen von Earned Media statt (z. B. Interaktion der Konsumenten über Social Media). Vgl. z. B. Naik, P. A./Peters, K. (2009), S. 288; Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. (Hrsg.) (2017). Bezogen auf den Systematisierungsansatz von Kirchgeorg et al. gehören Traditional und Live Communication zu den Offline-Medien, wohingegen die Online-Medien die Virtual Communication umfassen; vgl. Kirchgeorg, M./Brühe, C./Springer, C. (2009), S. 22. Eine derart klare Trennung in Offline- und OnlineMedien ist hinsichtlich der Untergliederung in Paid, Owned und Earned Media nicht möglich, da alle drei Bereiche sowohl Medien aus dem Online- als auch aus dem Offline-Bereich beinhalten; vgl. Burcher, N. (2012), S. 9. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 7; Sager, B. (2001), S. 1865.

18

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

mittel darstellt, ist die Unterscheidung bei Kommunikation mittels Werbegeschenken oder Tragetaschen schwierig.97 Schließlich handelt es sich bei einer Werbekampagne um den geplanten und koordinierten Einsatz von Werbemitteln in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und über einen bestimmten Zeitraum.98 Die jeweiligen Inhalte sollten auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmt werden. Eine Kampagne endet, sobald die Werbeziele erreicht sind oder der Werbezeitraum abgelaufen ist. 1.2

Begriffsverständnis, Funktionen und Effekte von Crossmedia-Werbung

Die stetig zunehmende Medienvielfalt, auf welche Werbetreibende im Rahmen der Kampagnenplanung zugreifen können, führt aus Konsumentensicht vielfach zur Reizüberflutung und Informationsüberlastung.99 Reaktanz und Abwehrreaktionen gegenüber dem beworbenen Produkt bzw. der Marke sind die Folgen. CrossmediaWerbung wird als möglicher Lösungsansatz angesehen, um die werbliche Relevanz zu steigern und somit diese negativen Effekte abzuschwächen. Zudem führt die Konvergenz der digitalen Medien, d. h. deren funktionale Annäherung (bspw. wird der Computer zunehmend auch zum Anschauen von Fernsehsendungen genutzt), auch zur Konvergenz der Kommunikationsinstrumente.100 Dies bedeutet für werbetreibende Unternehmen, dass Inhalte und Techniken crossmedial miteinander zu verknüpfen sind, um die jeweiligen Zielgruppen erreichen zu können. Auch die gesteigerte Mobilität der Konsumenten beflügelt das Aufkommen von Crossmedia-Werbung.101 Durch die Einbeziehung mehrerer, insbesondere mobiler Medien wird die Reichweite der Kampagnen erhöht, da Konsumenten auch außerhalb von Wohnung und Büro erreicht werden können. Bislang hat sich in der Marketingliteratur noch kein einheitliches Begriffsverständnis für Crossmedia-Werbung etabliert. Zudem werden häufig Begriffe wie bspw. „Konvergenz“, „Integration“, „360° Kommunikation“ oder „vernetzte Kommunikation“ als Synonyme verwendet.102 Grundsätzlich kann der Begriff von „Multimedia“ abgeleitet werden, was als „der gleichzeitige Einsatz unterschiedlicher Medien zur Verbreitung von Informationen“103 definiert wird. Im Unterschied dazu bezieht sich Crossmedia-Kommunikation bzw. -Werbung auf „das Kreuzen“104 von mindestens zwei Mediengattungen aus den Bereichen der klassischen sowie der neuen, digitalen 97 98

99 100 101 102 103 104

Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 8; Steffenhagen, H. (2008), S. 129. Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 3301. Für weitere Definitionen zu den Begriffen „Kampagne“ bzw. „Werbekampagne“ siehe z. B. Esch, F.-R. (2011), S. 7; Gilson, C. C./Berkman, H. W. (1980), S. 485; Wright, J. S./Winter, W. L./Zeigler, S. K. (1982), S. 320. Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 37ff. Vgl. ebenda, S. 13f., 39f.; Schneider, M./Ermes, C. (2013), S. 11ff. Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 14. Vgl. Burst, M./Schmitt-Walter, N. (2003), S. 4; Mahrdt, N. (2009), S. 15. Brockhaus (2005), S. 80. Der Begriff „Crossmedia“ stammt ursprünglich aus dem Englischen. To cross bzw. cross bedeutet sich (über-) kreuzen bzw. das Kreuzen.

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

19

Medien im Rahmen der Kommunikationspolitik, wobei eine durchgängige Werbebzw. Leitidee erkennbar sein sollte.105 Abbildung 2 verdeutlicht grafisch, wie sich das Konzept in den Marketing-Mix einordnen lässt. Wenngleich einige Autoren keine Abgrenzung zwischen Crossmedia-Werbung und Integrierter Kommunikation vornehmen, so wird in dieser Arbeit dem in der Wissenschaft weit verbreiteten Verständnis gefolgt, dass die Integrierte Kommunikation ein übergeordnetes Konzept darstellt. Dahingegen ist Crossmedia-Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik.106 In der Literatur werden teilweise auch Bezüge zum „Mediamix“ hergestellt. Dieser Begriff bezieht sich jedoch im Wesentlichen darauf, dass mehrere vorwiegend klassische Medien wie Fernsehen, Print und Radio im Rahmen einer Kampagne zum Einsatz kommen.107 Im Gegensatz dazu bezieht Crossmedia-Werbung auch nichtklassische Medien wie das Internet mit ein. Product Produktpolitik

Price Preispolitik

Place Vertriebspolitik

Promotion Kommunikationspolitik

Offline-Marketing (über klassische Medien)

OfflineKommunikation

Online-Marketing (über neue, digitale Medien)

OnlineKommunikation

Bereich der Crossmedia-Kommunikation bzw. -Werbung

Abbildung 2: Einordnung von Crossmedia-Werbung innerhalb des Marketing-Mix Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2015), S. 10; Klapdor, S. (2013), S. 8ff.

Im Mittelpunkt der Crossmedia-Werbung steht die inhaltliche und formale Vernetzung der Werbeträger, wobei eine komplette Übereinstimmung von Inhalt und Gestaltung nicht zwingend gefordert wird.108 Vielmehr sollte eine funktionale Verknüpfung erkennbar sein.109 Das Zusammenwirken der eingesetzten Werbemedien kann dabei entweder komplementärer oder konditionaler Natur sein. Die zeitliche Dimension im Sinne einer langfristigen Optimierung des Unternehmenserfolgs spielt dahingegen nur eine untergeordnete Rolle.110 Hinsichtlich der Funktionen von Crossmedia-Werbung betont Schweiger die unterschiedlichen Formen der Darstellung und die 105 106 107 108 109 110

Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 50f.; Gleich, U. (2003), S. 511; Schweiger, W. (2016), S. 303f. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 53. Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 16. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 51ff.; Schweiger, W. (2016), S. 303. Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 29. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 51f. Andere Autoren beziehen auch die zeitliche Integration ein. Mahrdt definiert Crossmedia-Werbung bspw. als „die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind"; Mahrdt, N. (2009), S. 29. Diesem Verständnis soll hier jedoch nicht gefolgt werden.

20

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Auswahlmöglichkeiten der einzelnen Medien und differenziert dabei zwischen verschiedenen Funktionen und Vorteilen aus Anbieter- sowie Nachfragersicht.111 Für Bruhn stellen die Verweis- und Interaktionsfunktion wichtige Eigenschaften von Crossmedia dar.112 Das Begriffsverständnis von Burst/Schmitt-Walter fasst die zentralen Eigenschaften von Crossmedia-Werbung, welche als „vernetzte Kommunikation“ bezeichnet wird, treffend zusammen. Sie verstehen darunter die „Umsetzung von Marketing-Maßnahmen mit einer durchgängigen Werbeidee in unterschiedlichen Mediengattungen, die unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen inhaltlich und formal verknüpft sind. Die Verknüpfung kann redaktionell und/oder werblich geschehen. Die Verknüpfung dient dabei einer aktiven Userführung über die verschiedenen Mediengattungen hinweg und hat zum Ziel, den Nutzern und dem Werbungtreibenden einen spezifischen Mehrwert zu bieten.“113 In dieser Arbeit wird in Anlehnung an Naik/Peters zwischen Crossmedia- und „within-media“ Werbung unterschieden (siehe Abbildung 3).114 „Within-media“ bezieht sich auf Werbung, bei der mindestens zwei unterschiedliche Mediengattungen zum Einsatz kommen. Diese umfassen jedoch ausschließlich Offline- bzw. OnlineMedien. Im Gegensatz dazu nutzt Crossmedia-Werbung sowohl Offline- als auch Online-Medien: “Specifically, cross-media synergies […] emerge from joint spending patterns across different types of media, e.g., between offline and online media.”115 Promotion Kommunikationspolitik Offline-Kommunikation

TV

Online-Kommunikation

Bereich der Crossmedia-Kommunikation bzw. -Werbung

Radio

Internet

„within-media“ Werbung Crossmedia-Werbung

Abbildung 3: Abgrenzung von Crossmedia- und „within-media” Werbung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Naik, P. A./Peters, K. (2009), S. 292; Naik, P. A./ Peters, K. (2015), S. 39. 111

112 113 114 115

Vgl. Gleich, U. (2003), S. 510f.; Schweiger, W. (2016), S. 303f. Schweiger fasst in der sogenannten MOPSMatrix (Mehrwert, Orientierung, Synergieeffekte, Promotion) die Funktionen von Crossmedia-Werbung zusammen. Aus Nachfragersicht wird durch die Bereitstellung medienadäquater Inhalte Mehrwert geschaffen. Zudem ermöglicht der Verweis auf andere Medien eine bessere Orientierung. Anbieter können aufgrund der Mehrfachverwendung von Ressourcen sowie Inhalten Synergieeffekte erzielen und mithilfe von Verweisen die Möglichkeiten der Promotion bzw. Werbung noch besser nutzen; vgl. Schweiger, W. (2002), S. 342. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 51. Burst, M./Schmitt-Walter, N. (2003), S. 5. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2009), S. 288ff.; Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 39. Naik, P. A./Peters, K. (2009), S. 292.

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

21

In der wissenschaftlichen Diskussion werden maßgeblich vier Gründe für die Vorteilhaftigkeit von Crossmedia-Kampagnen im Vergleich zur Nutzung nur eines Mediums genannt. Diese umfassen 1) die Erweiterung der Zielgruppe, 2) die Möglichkeit der Variation bei Wiederholung, 3) die Schaffung von Synergien sowie 4) die Ausnutzung komplementärer Medieneigenschaften. Diese sollen nachfolgend näher erläutert werden. Durch den vermehrten Einsatz unterschiedlicher Medien kann ein breiteres Publikum angesprochen und somit ein größerer Teil der relevanten Zielgruppe erreicht werden.116 Folglich impliziert Crossmedia-Werbung eine Zielgruppenerweiterung.117 Dies lässt sich wie folgt begründen: Die Medienkonvergenz sowie die gesteigerte Mobilität der Konsumenten führen dazu, dass das Mediennutzungsverhalten immer stärker divergiert. Allerdings eignen sich nicht alle Medien gleichermaßen zur Ansprache verschiedener Kundengruppen. So lesen Personen mit geringem Fernsehkonsum vergleichsweise häufiger Zeitungen und Zeitschriften.118 Zudem unterscheidet sich der Medienkonsum zwischen höher- und niedriggebildeten Personengruppen.119 Auch der Ort, an dem sich der Konsument befindet, sollte bei der Medienwahl berücksichtigt werden. So wird Zuhause insbesondere ferngesehen, während sich Radio eignet, um Personen auf der Arbeit oder unterwegs zu erreichen. Daher reicht es nicht mehr aus, einige wenige Medien zu nutzen, um die Gesamtheit aller aktuellen und potentiellen Kunden anzusprechen.120 Vielmehr sind Unternehmen gefordert, verschiedene Mediengattungen zugleich einzusetzen.121 Die Möglichkeit der Variation bei Wiederholung der werblichen Botschaft stellt einen weiteren Vorteil von Crossmedia-Kommunikation dar.122 Wenngleich die kommunizierte Botschaft auch im Rahmen monomedialer Werbung variiert werden kann, so ergeben sich durch den Einsatz verschiedener Medien vielfältigere inhaltliche und formale Anpassungsoptionen. In der Literatur finden sich Belege dafür, dass die Reaktion der Konsumenten auf Wiederholungen in zwei Phasen abläuft123: In der ersten Phase wirkt sich die Neuheit des Werbestimulus positiv auf den Informationsverarbeitungsprozess aus.124 Das Erlernen der Botschaft fällt leichter und affektive Reak-

116 117 118 119 120 121 122 123

124

Vgl. Briggs, R./Krishnan, R./Borin, N. (2005), S. 89; Enoch, G./Johnson, K. (2010), S. 134; Taylor, J. et al. (2013), S. 200f. Vgl. Bronner, A. E. (2006), S. 28; Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 363. Vgl. Smith, A. (1997a, 1997b). Vgl. Bronner, A. E. (2006), S. 29. Vgl. ebenda. Vgl. Enoch, G./Johnson, K. (2010), S. 135f. Vgl. Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 364. In diesem Zusammenhang soll auf das Zwei-Faktoren-Modell von Berlyne verwiesen werden. Es besagt, dass die Anzahl an Darbietungen eines Objekts einen Einfluss auf dessen Beliebtheit hat. Dabei werden die zwei Faktoren „positive Habituation“ (engl.: positive habituation) sowie „Langeweile“ (engl.: tedium) differenziert, welche mutmaßlich entgegengesetzt wirken; vgl. Berlyne, D. E. (1970). Vgl. Campbell, M. C./Keller, K. L. (2003), S. 298; Janiszewski, C./Meyvis, T. (2001), S. 21; Nordhielm, C. L. (2002), S. 379f.

22

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

tionen verbessern sich.125 Allerdings führen zu viele Wiederholungen in der zweiten Phase zu zunehmender Langeweile und negativen affektiven Reaktionen.126 Durch die Variation der wiederholten Werbung im Rahmen von Crossmedia-Kampagnen können diese negativen Effekte verhindert und Abnutzungserscheinungen reduziert werden. Eine ausführliche Diskussion der psychologischen Prozesse, welche sich im Rahmen der Variation bei Wiederholung abspielen, erfolgt in Kapitel B 2.2. Ein weiterer Effekt, welcher vergleichsweise häufig angeführt wird, um die Überlegenheit von Crossmedia- gegenüber monomedialer Werbung zu demonstrieren, ist die Synergie zwischen den eingesetzten Werbemitteln.127 So kann durch Crossmedia-Werbung nicht nur eine Zielgruppenerweiterung, sondern auch eine effizientere Zielgruppenansprache im Sinne intensiverer Werbekontakte sowie einer erhöhten Kontaktfrequenz erreicht werden.128 Wenngleich in der Literatur weitere Begriffe als Synonyme für Synergie verwendet werden, herrscht weitgehend Konsens über das Begriffsverständnis.129 So wird Synergie definiert als „the combined effect of multiple activities exceeds the sum of their individual effects.”130 Teilweise wird symbolhaft die Formel „1+1=3“ bzw. „2+2=5“ genutzt, um den Zusammenhang zu verdeutlichen.131 Einige Autoren betonen, dass Synergie jedoch nicht automatisch zustande kommt. Vielmehr müssen in den verschiedenen Medien, die in einer Kampagne eingesetzt werden, verbindende Elemente vorhanden sein. Studien beschäftigen sich bspw. mit Synergien zwischen Fernsehen und Print132, Internet und Fernsehen133 oder auch zwischen allen drei genannten Medien134. Ein ausführlicher Überblick zu den Ergebnissen verschiedener Wirkungsstudien erfolgt in Kapitel B 3. Ein weiterer Effekt beruht auf der Komplementarität der Medien.135 So profitieren Crossmedia-Kampagnen durch die Kombination von Medien von deren unterschied125 126 127 128 129 130

131 132 133 134 135

Vgl. Labroo, A. A./Lee, A. Y. (2006), S. 374; Lee, A. Y./Labroo, A. A. (2004), S. 151; Novemsky, N. et al. (2007). Vgl. Belch, G. E. (1982), S. 63; Cacioppo, J./Petty, R. (1979), S. 97; Campbell, M. C./Keller, K. L. (2003), S. 298. Vgl. Kollmann, T. (2004), S. 634; Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 364. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 51; Gleich, U. (2003), S. 510f. Synonyme umfassen bspw. „Medienmultiplikator“, „verstärkte Kommunikationseffekte“, „Steigerung der Effektivität“ oder „Verstärkungseffekte“; vgl. Bronner, A. E. (2006), S. 28. Naik, P. A./Raman, K. (2003), S. 375. Auch in anderen wissenschaftlichen Studien zur Synergie von Crossmedia-Werbung wird dieses Begriffsverständnis zugrunde gelegt; vgl. z. B. Assael, H. (2011), S. 2; Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 75; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 69; Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 361. Darüber hinaus nutzt das MSI die Formulierung: „making the whole greater than the sum of its parts“; Marketing Science Institute (MSI) (Hrsg.) (2014), S. 10. Dijkstra et al. nutzen eine etwas andere Definition: „Synergy occurs when different media with their specific strengths complement each other in a campaign or when the strength of one medium compensates for the weakness of another medium.“; Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 377. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 35. Vgl. z. B. Confer, M. G./McGlathery, D. (1991); Dijkstra, M. (2002); Naik, P. A./Raman, K. (2003). Vgl. z. B. Chang, Y./Thorson, E. (2004); Dijkstra, M. (2002); Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011). Vgl. z. B. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005); Havlena, W./Cardarelli, R./De Montigny, M. (2007). Vgl. Dijkstra, M. (2002), S. 18f.; Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 363.

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

23

lichen Stärken, welche sich häufig gegenseitig ergänzen.136 Eine Reihe von Studien nimmt in diesem Zusammenhang Intermedia-Vergleiche vor und stellt Stärken und Schwächen sowie die Wirkung verschiedener Werbemedien gegenüber.137 Für die vorliegende Arbeit spielen insbesondere Forschungsbeiträge eine Rolle, welche das Internet mit klassischen Medien vergleichen.138 Bspw. kommen Vincent/Vincent zu dem Ergebnis, dass Fernsehen eher affektive Reaktionen hervorruft und sich daher insbesondere zur Erzeugung von Aufmerksamkeit eignet.139 Im Vergleich dazu werden durch Printmedien oder das Internet mehr kognitive Reaktionen ausgelöst, weswegen diese maßgeblich zur Übermittlung von Informationen zum Einsatz kommen. Dies lässt sich am Beispiel der Werbung für Automobile illustrieren. So lassen sich Komfort und Fahrerlebnis eines Autos mithilfe bewegter Bilder, also im Fernsehen, besser vermitteln, während sachliche Informationen wie Kraftstoffverbrauch und Preis besser in Zeitungen oder dem Internet kommuniziert werden. Durch die Kombination der komplementären Eigenschaften von Fernsehen (Kombination aus Bild und Ton) und Internet (animierte Grafiken, Interaktivität) in einer CrossmediaKampagne kann somit eine stärkere Werbewirkung140 erreicht werden, als wenn die gleiche Nachricht wiederholt über dasselbe Medium verbreitet werden würde. Weitere Studien stellen die Medien Print und Internet gegenüber.141 Bronner/Neijens vergleichen acht Medien hinsichtlich Faktoren wie bspw. Information, Zeitvertreib, soziale Interaktion und praktischer Nutzen miteinander.142 Sie kommen u. a. zu dem Ergebnis, dass die Medienwahrnehmung die Werbewahrnehmung beeinflusst. Ein möglicher Faktor, welcher für die Unterschiedlichkeit der Medien und damit deren Komplementarität verantwortlich ist, stellt die Ausführungsart bzw. Modalität des Mediums (engl.: modality) dar. Modalität bezieht sich darauf, welche Sinnesarten durch die Präsentation einer werblichen Botschaft angesprochen werden. Die Ansprache kann dabei in Form von Text-, Audio-, Bild- oder Videoinhalten stattfinden. In der Marketingwissenschaft werden die Sinne Gesichts- (Optik), Gehör- (Akustik), Geruchs- (Olfaktorik), Geschmacks- (Gustatorik) und Tastsinn (Haptik) unterschieden.143 Eine multisensuale Sinnesansprache eignet sich insbesondere zur Schaffung einzigartiger Erlebniserinnerungen. Springer definiert Multisensualität im Rahmen der Markenkommunikation als „[...] Ansprache der relevanten internen und externen Zielgruppen über gleichzeitig mehrere bzw. mindestens drei Sinne [...].“144 In relevanten Studien lassen sich Belege dafür finden, dass sich die Medien hinsichtlich Art 136 137 138 139 140 141 142 143 144

Vgl. Bronner, A. E. (2006), S. 32. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 30. Darüber hinaus existieren weitere Studien, welche klassische Medien und neuerdings auch neue, digitale Medien miteinander vergleichen; vgl. z. B. Phillips, J./Noble, S. M. (2007). Vincent, M./Vincent, A. (1996), S. 46. Für eine Definition sowie eine theoretische Einordnung des Werbewirkungsbegriffs siehe Kapitel C 2. Vgl. Diehl, S./Terlutter, R. (2006); Gallagher, K./Foster, K. D./Parsons, J. (2001); Jones, M. Y./Pentecost, R./Requena, G. (2005); Sundar, S. S. et al. (1998); Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009). Vgl. Bronner, A. E./Neijens, P. C. (2006). Vgl. Langner, T./Esch, F.-R./Kühn, J. (2009), S. 297; Steiner, P. (2016), S. 8. Kirchgeorg, M./Brühe, C./Springer, C. (2009), S. 259; Springer, C. (2008), S. 17.

24

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

und Umfang der stimulierten Sinne unterscheiden.145 Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass die Wirkung der kognitiven Verarbeitung eingehender Reize höher ist, je mehr Reizmodalitäten bei der Übermittlung der Botschaft gleichzeitig und ganzheitlich eingesetzt werden.146 Die Sinne beeinträchtigen sich nicht gegenseitig. Demzufolge ist die Erinnerung an multisensual (z. B. visuell und auditiv) erlernte Informationen besser als an Informationen, welche z. B. nur visuell oder nur auditiv gelernt wurden.147 Durch die multisensuale Wahrnehmung wird eine größere Realitätsnähe geschaffen und damit oft eine stärkere Aktivierung der Nachfrager sowie die Verankerung der Botschaft im Gedächtnis erreicht.148 Auch der Lernprozess wird durch die Ansprache mehrerer Sinnesmodalitäten vereinfacht, d. h. das Verständnis einer Botschaft in einer Modalität vereinfacht die Interpretation der Botschaft in einem anderen Modus.149 Es existieren jedoch gegensätzliche Ansichten dazu, welche Sinnesmodalitäten durch die verschiedenen Medien jeweils angesprochen werden. So kommen Djkstra et al. bspw. zu dem Schluss, dass Fernsehen durch den Einsatz von Ton und bewegten Bildern dem statischen Printmedium, welches nur auf Texte und Bilder zurückgreift, überlegen ist.150 Auch Meffert et al. argumentieren, dass die elektronischen Medien mehrere Sinneswahrnehmungen kombinieren (außer Radio) und dadurch den Insertionsmedien (z. B. Zeitungen und Zeitschriften) überlegen sind.151 Esch et al. vertreten hingegen die Ansicht, dass Print und Fernsehen sich kaum unterscheiden, da beide Medien maßgeblich visuelle und akustische Reize beinhalten.152 Es gibt jedoch auch Belege dafür, dass das Printmedium eine größere Anzahl an Sinnen aktiviert. So konnte in einer Studie gezeigt werden, dass in Papierform dargebotene Informationen besser erinnert werden.153 Dies wird darauf zurückgeführt, dass über das Printmedium Gesichts-, Geruchs- und Tastsinn angesprochen werden können, wohingegen das Internet bspw. meist nur visuelle Reize nutzt. Im Gegensatz zum Effekt der Komplementarität werden jedoch teilweise auch Kannibalisierungs- bzw. Interferenzeffekte zwischen den Medien postuliert.154 Angesichts der zunehmenden Medienvielfalt kommt es immer häufiger zu einer Parallel145

146 147

148 149 150 151 152 153 154

Für einen Überblick zur Rolle der fünf Sinnesmodalitäten in der Mediawerbung siehe z. B. Haug, A. (2012), S. 197ff. Darüber hinaus verweist Spence auf verschiedene Studien zur Bedeutung von Sinnesmodalitäten in der Kommunikation; vgl. Spence, C. (2014), S. 15ff. Vgl. Esch, F.-R./Krieger, K. H. (2009), S. 10; Jacoby, J./Hoyer, W. D./Zimmer, M. R. (1983), S. 201. Tavassoli untersucht die Aufnahme verbaler Botschaften durch akustische und bzw. oder visuelle Signale. Basierend auf der Annahme, dass bimodale Signale verschiedene Ressourcen im Gehirn nutzen und dadurch bessere Informationsnetzwerke entstehen, wurde geschlussfolgert, dass die bimodale Präsentation Vorteile aufweist. Die Vorteile treffen jedoch hauptsächlich für das gesprochene Wort (bspw. akustische Signale im Radio) zu. D. h. das Hinzufügen visueller Effekte führt eher zur Verbesserung der Erinnerung an verbale Informationen, als das Hinzufügen von Ton bzw. verbalen Informationen dazu führt, sich besser an visuelle Informationen wie Form oder Farben zu erinnern; vgl. Tavassoli, N. T. (1998), S. 26. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 591. Vgl. Kisielius, J./Sternthal, B. (1984), S. 61. Vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 378. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 591. Vgl. Esch, F.-R./Gawlowski, D./Rühl, V. (2012), S. 25. Vgl. Siegfried Vögele Institut (SVI) (Hrsg.) (2012), S. 7. Vgl. Schweiger, W. (2016), S. 307.

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

25

nutzung der Medien. Dabei wird jedoch davon ausgegangen, dass Konsumenten nicht in der Lage sind, alle Medien gleichzeitig zu betrachten bzw. mehrere Sinnesmodalitäten auf einmal zu verarbeiten. Vielmehr muss zwischen den Modalitäten hin und her gewechselt werden, um die gesamte Botschaft aufnehmen zu können.155 Dies führt zur Überforderung des Rezipienten, wodurch die Aufmerksamkeit gegenüber den einzelnen Botschaften sinkt. So können über Fernsehwerbung bspw. mehr Informationen transportiert werden als über Radiowerbung, da mehr Sinnesarten angesprochen werden. Allerdings ist der Aufwand der Informationsverarbeitung größer, was wiederum negative Folgen hat. Generell ist es also denkbar, dass sich die Werbung für ein Produkt selbst kannibalisiert, wenn eine Person die Werbung gleichzeitig in verschiedenen Medien rezipiert. Teilweise wird sogar die Hypothese aufgestellt, dass nicht nur Interferenzeffekte zwischen Sinnesmodalitäten auftreten können, sondern dass simultane Distraktoren bzw. Reize kognitive Aktivität und kritische Auseinandersetzung verhindern. Empirisch konnten die beschriebenen Effekte jedoch noch nicht belegt werden, was u. a. mit Problemen bei der Messung begründet werden kann.156 Enoch/Johnson führten eine der wenigen Studien durch, konnten allerdings keine negativen Effekte feststellen.157 Vielmehr wurde gezeigt, dass die stärkere Nutzung eines Mediums die Nutzung anderer Medien beflügelt.158 Um die Allgemeingültigkeit dieser Erkenntnis bestätigen zu können, bedarf es jedoch weiterer empirischer Überprüfungen. 1.3

Abgrenzung von Crossmedia-Werbung zur Integrierten Kommunikation

Eng verbunden mit der Crossmedia-Werbung ist das Konzept der Integrierten Kommunikation (engl.: Integrated Marketing Communications, IMC).159 Hinsichtlich der Definition des Begriffs existieren verschiedene Ansätze mit jeweils eigenen Schwerpunktsetzungen.160 Diese Ansätze lassen sich anhand der folgenden Differenzierungsmerkmale bewerten: Einerseits wird der Fokus entweder auf die externe Kommunikation gelegt oder es wird zusätzlich auch die interne Unternehmenskommunikation einbezogen. Andererseits beziehen sich einige Ansätze primär auf Gesichtspunkte der Gestaltung und Wirkung der Integrierten Kommunikation, wohinge155 156 157 158 159

160

Vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 378; Duncan, J. (1980), S. 272ff.; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 151. Vgl. Schweiger, W. (2016), S. 307. Vgl. Enoch, G./Johnson, K. (2010), S. 125. Vgl. Schweiger, W. (2007), S. 339. Im deutschsprachigen Raum werden die Begriffe „Integrierte Kommunikation“; vgl. Esch, F.-R. (2011), Rademacher, L. (2013), „Integrierte Unternehmenskommunikation“; vgl. Kirchner, K. (2001); Zerfaß, A. (2010); „Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation“; vgl. Bruhn, M. (2014a) sowie „Integrierte Marken- bzw. Marketingkommunikation“ verwendet. Während im anglo-amerikanischen Sprachraum die Rede von „Integrated Marketing Communications“ (IMC) ist; vgl. Schultz, D. E./Tannenbaum, S. I./Lauterborn, R. F. (1993, 1994), werden im skandinavischen Raum häufig die Begriffe „Corporate Communication(s)“; vgl. Cornelissen, J. P. (2014); Christensen, L. T./Morsing, M./Cheney, G. (2008) und „Integrated Communication(s)“; vgl. Christensen, L. T./Morsing, M./Cheney, G. (2008); Vos, M./Schoemaker, H. (2011) verwendet. Für einen Überblick zu den verschiedenen Denkrichtungen und Definitionsansätzen siehe Bruhn, M. (2014a), S. 101ff.; Bruhn, M. (2015), S. 94ff.; Kerr, G. et al. (2008), S. 4ff.; Rademacher, L. (2013), S. 419ff.; Spotts, H. E./Lambert, D. R./Joyce, M. L. (1998), S. 211ff.; Süss, W./Zerfaß, A./Dühring, L. (2011), S. 23ff.

26

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

gen andere Definitionen auch organisatorische, prozessuale und planerische Fragestellungen einbeziehen.161 Die nachfolgende Einordnung ausgesuchter Begriffsabgrenzungen soll zum Verständnis des Konzepts beitragen. Die Forschung zur Integrierten Kommunikation nahm ihren Anfang im angloamerikanischen Raum. Bereits in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde die Abstimmung von Marketinginstrumenten thematisiert.162 Der Begriff der Integrierten Kommunikation gewann jedoch erst in den 1990er Jahren an Popularität. Die stetig wachsende Anzahl an Kommunikationskanälen und -medien, vor allem getrieben durch das Aufkommen der digitalen Medien, stellte Werbetreibende vor große Herausforderungen.163 Die Integration der Kommunikation wurde als Chance angesehen, um mit der zunehmenden Komplexität der Kommunikationsarbeit und -prozesse zurechtzukommen. Im Jahre 1989 definiert die American Association of Advertising Agencies (AAAA) Integrierte Kommunikation erstmals als „a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines, e.g. general advertising, direct response, sales promotion and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.”164 In der Forschung setzte sich der Begriff zu Beginn der 1990er Jahre durch und wurde damals als „neues Marketingparadigma“ bezeichnet.165 Diese Einschätzung wurde jedoch kontrovers diskutiert, da Kritiker der Meinung waren, dass das Konzept lediglich grundsätzliche Marketingtrends wie die Abkehr von einem „inside-out“ hin zu einem „outside-in“ Denken oder die zunehmende Stakeholderzentrierung reflektiere.166 In Anlehnung an die Entwicklungen aus dem anglo-amerikanischen Raum etablierten sich im deutschsprachigen Raum vor allem die Definitionsansätze von Bruhn und Esch.167 Bruhn definiert Integrierte Kommunikation als „strategische[n] und operative[n] Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierenden Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“168 Während Bruhn und Esch 161 162 163 164 165 166

167 168

Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 25. Vgl. z. B. Hutton, J. G. (1996); Spotts, H. E./Lambert, D. R./Joyce, M. L. (1998). Vgl. Duncan, T. R. (2002); Süss, W./Zerfaß, A./Dühring, L. (2011), S. 39. American Association of Advertising Agencies (AAAA) (Hrsg.) (1989) zitiert nach Assael, H. (2011), S. 12; Duncan, T. R./Everett, S. E. (1993), S. 31. Vgl. Schultz, D. E./Tannenbaum, S. I./Lauterborn, R. F. (1994). Vgl. Süss, W./Zerfaß, A./Dühring, L. (2011), S. 38. Während sich „inside-out“ darauf bezieht, dass die Bedürfnisse der Organisation im Mittelpunkt unternehmerischen Denkens und Handelns stehen, beschreibt der „outside-in“ Ansatz, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu priorisieren sind; vgl. Schultz, D. E./Barnes, B. E. (1999), S. 192ff. Vgl. Ahlers, G. M. (2006), S. 2; Bruhn, M. (2014b), S. 38; Esch, F.-R. (2011), S. 27f.; Stockmann, P. (2008), S. 12. Bruhn, M. (2014b), S. 38.

Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix

27

Integration maßgeblich auf die Abstimmung von Instrumenten und Aussagen der Kommunikation beschränken169, findet sich bei Zerfaß ein weitreichenderer Ansatz, welcher Unternehmensziele und -strategien in den Mittelpunkt stellt.170 Er unterscheidet drei gleichwertige Bedeutungsbereiche von Integrierter Kommunikation: Interne Unternehmenskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations.171 Ein Aspekt, welcher sich jedoch in der Breite durchgesetzt hat, ist die Forderung nach einer inhaltlichen, funktionalen, instrumentellen, zeitlichen und formalen Integration aller Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet ist, ein in sich stimmiges, konsistentes Erscheinungsbild des Kommunikationsobjekts zu schaffen und die einheitliche Ansprache der Zielgruppe zu gewährleisten. Da die Crossmedia-Werbung bzw. -Kommunikation ähnliche Ziele verfolgt, werden beide Begriffe in Theorie und Praxis häufig synonym verwendet. Dennoch lassen sich wesentliche Unterschiede zwischen Crossmedia-Werbung und Integrierter Kommunikation hinsichtlich der Integrationsformen, der Zielgruppen sowie der betroffenen Kommunikationsinstrumente feststellen.172 Während in der CrossmediaWerbung formale und inhaltliche Aspekte im Mittelpunkt stehen, ist die Perspektive der Integrierten Kommunikation langfristiger, da auch die zeitliche Dimension Berücksichtigung findet. Darüber ist die Zielgruppe der Integrierten Kommunikation weitaus breiter. Während Crossmedia-Werbung maßgeblich auf Kunden fokussiert ist, richten sich Aktivitäten der Integrierten Kommunikation an weitere Stakeholder wie bspw. Kapitalgeber, die Öffentlichkeit oder den Handel. In Anlehnung daran sind auch die betrachteten Kommunikationsformen beider Konzepte unterschiedlich. So spielen im Rahmen von Crossmedia hauptsächlich klassische sowie Online-Werbung eine Rolle, wohingegen die Integrierte Kommunikation einen breiteren Ansatz verfolgt. Zusammenfassend sollen Crossmedia-Werbung und Integrierte Kommunikation in dieser Arbeit in Anlehnung an Bruhn aufgrund ihrer unterschiedlichen Schwerpunktsetzung als sich ergänzende Konzepte angesehen werden.173 Allerdings betrifft die Integrierte Kommunikation weitaus mehr Unternehmens- und Kommunikationsprozesse. So besteht einer von vielen Aspekten der Integrierten Kommunikation darin, mehrere Medien einer crossmedialen Werbekampagne zu koordinieren. Demzufolge ist Crossmedia-Werbung der Integrierten Kommunikation unterzuordnen.174

169

170 171 172 173 174

Esch unterscheidet in einer Integrationsmatrix Dimensionen und Mittel der Integration. Integration lässt sich demnach durch formale und inhaltliche Mittel erreichen, welche wiederum beide in die Dimension der zeitlichen Integration sowie die Integration zwischen den eingesetzten Instrumenten untergliedert werden können; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 69f. Vgl. Zerfaß, A./Borchers, N. S. (2017), S. 8f. Vgl. Süss, W./Zerfaß, A./Dühring, L. (2011), S. 43ff. Vgl. Bruhn, M. (2006a), S. 29f. Vgl. ebenda, S. 31. Vgl. Schweiger, W. (2016), S. 299; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 69.

28

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

2

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

Neben der Crossmedia-Werbung stellt das Konzept der Kongruenz eine zentrale Komponente dieser Arbeit dar. Um ein klares Begriffsverständnis des Kongruenzkonzepts zu gewährleisten, sollen nachfolgend häufig verwendete Begrifflichkeiten erläutert und voneinander abgegrenzt werden. Hierbei liegt der Fokus zunächst auf der Begriffsdefinition, welche in der Forschung zur Crossmedia-Werbung sowie in verwandten Forschungsbereichen zugrunde gelegt wird. Anschließend werden zentrale theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung kongruenter bzw. (moderat oder extrem) inkongruenter Botschaften in Anwendung auf den Bereich der werblichen Kommunikation vorgestellt, diskutiert und gegenübergestellt. 2.1 2.1.1

Ausgewählte Definitionen von Kongruenz Definitionen aus der Forschung zur Crossmedia-Werbung

Kongruenz wird im Duden als „Übereinstimmung“ bzw. „mathematische Deckungsgleichheit“175 und in englischsprachigen Wörterbüchern als „the idea of two objects corresponding, agreeing or being consistent with one another“176 definiert. In diesem Zusammenhang wird Crossmedia-Werbung, bei welcher die einzelnen Werbemittel hinsichtlich inhaltlicher und bzw. oder formaler Kriterien ähnlich zueinander sind, in dieser Arbeit als „kongruent“ bezeichnet. Im Spiegel der Literatur aus dem Bereich der Crossmedia-Werbung zeigt sich jedoch, dass keine allgemeingültige Definition zur Kongruenz existiert. Vielmehr werden in relevanten Forschungsarbeiten mehr oder weniger konkrete Begriffsverständnisse zugrunde gelegt (vgl. Tabelle 1), wobei teilweise keine klare Unterscheidung zwischen Crossmedia- und Integrierter Kommunikation vorgenommen wird. Der Begriff der „Integration“ (engl.: integration) taucht besonders häufig auf.177 Weitere Begrifflichkeiten umfassen bspw. „Konsistenz“, „Abstimmung“ und „Ähnlichkeit“ sowie die englischen Bezeichnungen „fit“, „consistency“ und „similarity“. Nachfolgend sollen verschiedene Ansätze zum Begriffsverständnis von Kongruenz, welche sich in relevanten Arbeiten zur Crossmedia-Werbung finden lassen, anhand der Faktoren Anzahl einbezogener Dimensionen, Bezugsebene und Skalierung näher erläutert werden.

175 176 177

Vgl. Droisdowski, G. et al. (1996), S. 423. Fleck, N./Maille, V. (2010), S. 70. Vgl. z. B. Esch, F.-R. (2011); Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004); Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001); Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2013).

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

29

Abstimmung: Inhaltliche und formale Abstimmung als Kernziel der Integrierten Kommunikation

X

X

X

Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 48

Strategic synthesis: „[...] strategic synthesis of strategy and tactics across multiple channels is the hallmark of Integrated Marketing Communication.“

X

X

X

Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), S. 321

Integration: Fokus auf die Integration von Webseite und klassischen Medien (Nennung der Webseite in Printanzeige) basierend auf vier Faktoren

X

X

X

Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010), S. 4

Strategic consistency: „[Strategic] consistency refers to the existence of sharing common brand meaning among multiple tools of communication (“what is said” about the brand) […]. [...] communication tools are strategically consistent if the information they convey share meaning and content with the purpose of sending and reinforcing common associations about the brand.“

X

X

Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 186

Fit / tactical integration: „[…] fit is defined as the degree to which the ads within cross-media campaigns are similar and congruent. Fit, or tactical integration, is present when the same visual and verbal elements, also referred to as retrieval cues, are used across the different media.“

X

X

X

X

ordinal

taktisch

Esch, F.-R. (2011), S. 27

nominal

Begriffsverständnis

strategisch

Skalierung

mehrdimensional

Bezugsebene

Autoren

Tabelle 1:

eindimensional

Dimensionen

X

X

X

Exemplarische Übersicht zum Kongruenzverständnis in der Forschung zur Crossmedia-Werbung

Die verschiedenen Definitionen lassen sich zunächst nach der Anzahl betrachteter Dimensionen unterscheiden. Während die meisten Autoren eine mehrdimensionale Sichtweise einnehmen und zur Vermessung der Kongruenz mehr als nur eine Komponente einbeziehen, verfolgen Navarro et al. einen eindimensionalen Ansatz. Sie untersuchen die strategische Konsistenz (engl.: strategic consistency) und definieren dieses Konzept wie folgt: „communication tools are strategically consistent if the information they convey share meaning and content with the purpose of sending and reinforcing common associations about the brand.”178 In dieser Arbeit soll jedoch – wie in den meisten anderen Studien zur crossmedialen Kongruenz – kein eindimensionales, sondern ein breiter angelegtes, mehrdimensionales Begriffsverständnis zugrunde gelegt werden. So soll Kongruenz nicht nur anhand einer globalen Kongruenzdimension vermessen werden. 178

Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010), S. 4.

30

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Neben der Anzahl der Dimensionen stellt die Bezugsebene, d. h. welche Elemente der Werbemittel miteinander verglichen werden, ein wesentliches Kriterium zur Abgrenzung der Definitionsansätze dar. Es lassen sich taktische und strategische Elemente differenzieren. Während Kanso/Nelson und Navarro et al. eine rein strategische Perspektive179 einnehmen, werden häufig auch taktische Elemente hinsichtlich der Kongruenz einzelner Bestandteile einer Werbung einbezogen.180 So führten bspw. Sheehan/Doherty eine der ersten wissenschaftlichen Studien zur crossmedialen Integration am Beispiel von Printwerbung und Unternehmenswebseite durch. In einer Inhaltsanalyse untersuchen sie die strategische Integration (engl.: strategic integration)181 als thematische, zielgerichtete Abstimmung der Kommunikationsbemühungen auf einer höheren Ebene: „it refers to the use of an overarching strategy to move audiences through different stages of the decision process by integrating the higher objectives of the different communication efforts (e.g. from creating brand awareness to stimulating interest).“182 Für Sheehan/Doherty liegt strategische Integration vor, wenn die folgenden Faktoren erfüllt sind: Printwerbung und Webseite enthalten eine konsistente Hauptaussage (engl.: consistent concept of thought), die Webseite verfolgt im Vergleich zur Printwerbung ein höheres Ziel (engl.: higher-level objective for the website) und auf der Webseite besteht die Möglichkeit der interaktiven Datensammlung. Neben strategischen Aspekten wird jedoch auch die taktische Integration (engl.: tactical integration) berücksichtigt.183 Diese gilt, „when the same visual and verbal elements, also referred to as retrieval cues [dt.: Abrufhilfen], are used across the different media.“184 Für acht visuelle (z. B. Logo) und verbale Werbeelemente (z. B. Slogan) wird festgestellt, ob sie nur in der Printanzeige, nur auf der Webseite oder in beiden Medien vorhanden sind. Integration liegt jeweils vor, wenn beide Medien das Element enthalten. Es wird nicht berücksichtigt, inwieweit die Elemente inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt sind. Auch Kanso/Nelson beleuchten den Integrationsstand von Printwerbung und Webseite anhand mehrerer Dimensionen, beziehen jedoch nur strategische Integration, z. B. ob die WebseiteURL in der Printanzeige erwähnt wurde, ein.185 In einer aktuelleren Studie beschäftigen sich Voorveld/Valkenburg mit der Integration crossmedialer Kampagnen.186 Sie sehen den „fit“ verschiedener Werbemittel als wesentlichen Einflussfaktor crossmedialer Synergie an. In Anlehnung an das Kongruenzverständnis von Sheehan/Doherty untersuchen sie die taktische Integration visueller und verbaler Werbeelemente, nehmen jedoch leichte Modifikationen vor, bspw. indem die strategische Integration nur anhand der Übereinstimmung der Hauptbotschaft analysiert wird. 179 180 181 182 183 184 185 186

Vgl. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004); Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010). Vgl. z. B. Esch, F.-R. (2011); Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001); Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015). Vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001). Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2013), S. 191f. in Anlehnung an Thorson, E./Moore, J. (1996). Vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001). Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2013), S. 191 in Anlehnung an Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001). Vgl. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004). Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015).

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

31

Eine der umfangreichsten Untersuchungen zur Integration von Kommunikationsmitteln stammt aus dem Jahr 1998. Esch untersucht in seiner Habilitationsschrift zur Wirkung Integrierter Kommunikation u. a. die Abstimmung von Fernseh- und Printwerbung.187 Im Gegensatz zu den bereits zitierten Beiträgen differenziert er nicht explizit zwischen strategischer und taktischer Integration. Vielmehr erfolgt eine übergeordnete Einteilung in inhaltliche und formale Integrationsmittel, wobei taktische und strategische Komponenten implizit Berücksichtigung finden. So wird bspw. sowohl die formale als auch die inhaltliche Integration des Slogans untersucht, welche der taktischen Ebene zuzuordnen sind. Darüber hinaus werden hinsichtlich der inhaltlichen Integration auch Werbeziele und Positionierungsinhalte miteinander verglichen, welche Komponenten der strategischen Integration darstellen. Das Kategoriensystem umfasst insgesamt 250 Kategorien auf drei Ebenen und lässt somit eine differenzierte Betrachtung zu. Auf der pragmatischen Ebene wird die subjektive Wahrnehmung der Werbemittelintegration erfasst, wobei zwischen globaler, formaler und inhaltlicher Integration unterschieden wird. Auch die Ursachen dieser Wahrnehmung werden analysiert. Die semantische Ebene erfasst Positionierungsinhalte und Werbeziele sowie die Anzeigenelemente, welche die Inhalte vermitteln (Bild, Headline und bzw. oder Text). Zudem wird verglichen, ob die Vermittlung der Inhalte gleich, ähnlich oder auf andere Weise erfolgt. Auf der syntaktischen Ebene wird die formale Gestaltung wesentlicher Elemente, d. h. von Bild, Headline, Text sowie dem Aufbau der Anzeige, näher beleuchtet. Auch hier erfolgt ein Vergleich der Werbemittel. Der letzte Faktor, der zur Differenzierung unterschiedlicher Begriffsverständnisse von Kongruenz herangezogen werden kann, ist die Skalierung zur Vermessung des Konzepts. In den meisten Studien wird Kongruenz als dichotome Größe definiert: Kongruenz liegt entweder vor oder nicht. Esch emanzipiert sich von dieser Betrachtungsweise und konstatiert, dass Kongruenz „nicht als dichotome Größe aufgefasst werden [darf]. Es handelt sich vielmehr um ein Kontinuum von keiner bis zu einer totalen Integration der Kommunikation [...]“.188 Dennoch erfolgt die Operationalisierung der wahrgenommenen Kongruenz auf der pragmatischen Ebene im Rahmen der empirischen Untersuchung nur anhand der drei Ausprägungen „identisch/stark integriert“, „mittel integriert“ und „schwache/keine Integration“. Auch bei Voorveld/Valkenburg ist von einem „degree to which the ads within cross-media campaigns are similar and congruent”189 – also einem Grad der Kongruenz – die Rede. In der empirischen Studie erfolgt jedoch eine dichotome Betrachtung. Dem Postulat folgend, dass Kongruenz auf einer kontinuierlichen Skala zu vermessen ist, sollen die Begriffe Kongruenz und Inkongruenz voneinander abgegrenzt 187

188

Streng genommen ist die Arbeit von Esch im Bereich der „within-media“ Werbung einzuordnen, da nur klassische Medien untersucht werden. Allerdings ergab die Literatursichtung, dass die Herangehensweise der empirischen Untersuchung auch im Bereich der „within-media“ Kongruenz einzigartig ist, weshalb die Arbeit hier einbezogen werden soll; vgl. Esch, F.-R. (2011). Esch, F.-R. (2011), S. 70.

32

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

werden (vgl. Abbildung 4). Während es sich bei Kongruenz um die durch den Rezipienten (bewusst oder unbewusst) wahrgenommene Ähnlichkeit der Werbemittel handelt, wird Inkongruenz als neutraler Zustand aufgefasst, in welchem keine Übereinstimmung der Werbemittel vorliegt.190 Zustände auf dem Kontinuum zwischen Kongruenz und Inkongruenz werden als mehr oder weniger stark ausgeprägte Inkongruenz interpretiert. Nicht zu verwechseln mit Inkongruenz ist der Begriff Kontrast, welcher eine wahrgenommene Unstimmigkeit bezeichnet.191 Kongruenz und Kontrast lassen sich auf einer stetigen, bipolaren Skala darstellen, wobei Kongruenzabstufungen im Bereich der Ähnlichkeit und Kontrastabstufungen im Bereich der Unterschiedlichkeit liegen. Inkongruenz ist in der Mitte der beiden Extreme zu verorten.192

Kongruenz

Bereich der Ähnlichkeit

Inkongruenz

Bereich der Unterschiedlichkeit

Kontrast

Abbildung 4: Kontinuum zwischen Kongruenz, Inkongruenz und Kontrast Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sieglerschmidt, S. (2008), S. 4.

Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die meisten Studien, welche sich bisher mit der Kongruenz von Crossmedia-Werbung beschäftigt haben, eine mehrdimensionale Perspektive einnehmen und sowohl taktische als auch strategische Aspekte beleuchten (vgl. Tabelle 1).193 Dennoch fällt auf, dass zumeist der Komplexität von Kongruenz nicht ausreichend Rechnung getragen wird, da nur eine begrenzte Anzahl an Dimensionen beleuchtet wird. Eine Ausnahme stellt Esch dar, der mit einem umfangreichen Kategoriensystem einen entscheidenden Beitrag zum Begriffsverständnis der Kongruenz zwischen Werbemitteln leistet. Zudem kommt es häufig zu Diskrepanzen zwischen zugrunde gelegter Definition und dem Vorgehen bei der empirischen Untersuchung. Als mögliche Ursache kommen die begrenzten Ressourcen für die Durchführung der Analysen in Frage, welche häufig eine Eingrenzung der zu bewertenden Kriterien bedingen. In der Synthese der reflektierten Begriffsverständnisse soll Kongruenz in dieser Arbeit als der Grad der formalen und inhaltlichen Übereinstimmung crossmedial eingesetzter Werbemittel verstanden werden. Dabei sollen sowohl übergeordnete strategische als auch konkrete taktische Elemente einbezogen werden, wobei sich letztere auf spezifische visuelle und verbale Werbeelemente beziehen. Einerseits 189 190 191 192

193

Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 186 in Anlehnung an Bronner, A. E. (2006). Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 4. Vgl. ebenda. In der Forschung zu Crossmedia-Werbung ist diese Herangehensweise noch nicht sehr verbreitet. Nur Navarro et al. beziehen in ihrer Studie verschiedene Stufen der Inkongruenz ein; vgl. Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010). In verwandten Forschungsfeldern lassen sich jedoch entsprechende Ansätze finden, welche im Kapitel B 2.1.2 vorgestellt werden. Eine ausführliche Reflektion der Kategoriensysteme, welche in den genannten Studien zum Einsatz kommen, erfolgt in Kapitel D 1.1.2.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

33

berücksichtigt diese Definition die Mehrdimensionalität von Kongruenz, da in Anlehnung an Esch sowohl inhaltliche als auch formale sowie taktische und strategische Elemente beachtet werden. Die Formulierung trägt andererseits der Feststellung Rechnung, dass sich eine rein dichotome Betrachtung angesichts der Komplexität von Kongruenz nicht anbietet. Vielmehr wird Kongruenz als kontinuierliche Größe verstanden, welche auf einer stetigen Skala zu messen ist. Dies steht auch in Einklang mit einer der zentralen Fragestellungen dieser Arbeit, in welchem Maße Werbemittel hinsichtlich formaler und inhaltlicher Kriterien abzustimmen sind. 2.1.2

Definitionen aus verwandten Forschungsbereichen

Die Untersuchung von Kongruenz sowie der damit verbundenen Frage nach der Erwünschtheit von Inkongruenz ist in verwandten Bereichen der Marketingforschung schon weiter vorangeschritten als in der Forschung zur CrossmediaWerbung.194 So spielt die Thematik nicht nur in der Forschung zur Mediawerbung eine Rolle, sondern auch in anderen Bereichen der Kommunikationspolitik wie bspw. Sponsoring oder Placements sowie in der Produktpolitik. Zur weiteren Schärfung des Begriffsverständnisses von Kongruenz sollen nachfolgend Definitionsansätze aus relevanten Studien verwandter Disziplinen kurz vorgestellt werden. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der Fokus teilweise auf die Untersuchung von Inkongruenz zur Erzielung von Wirkungssteigerungen gelegt wird. Im Bereich der Mediawerbung lassen sich Studien danach unterscheiden, ob der einmalige oder der wiederholte Kontakt mit einer werblichen Botschaft untersucht wird. In wissenschaftlichen Arbeiten zum Einmalkontakt erfolgt eine isolierte Betrachtung des jeweiligen Mediums. Es wird bspw. die Kongruenz zwischen der Werbung und dem Schema des Rezipienten oder zwischen verbalen und visuellen Werbeelementen analysiert. Mit Blick auf die wiederholte Werbeausspielung findet die Werbewiederholung entweder im gleichen (d. h. monomedial) oder in einem anderen Medium (d. h. multi- oder crossmedial) statt. Das Begriffsverständnis von Kongruenz im Bereich der Crossmedia-Werbung, die ein zentrales Themenfeld in dieser Arbeit darstellt, wurde bereits im vorhergehenden Kapitel beleuchtet. Daher soll in diesem Abschnitt nur auf Definitionen von Kongruenz aus der Forschung zur monomedialen Werbung eingegangen werden. Hier steht meist die Frage nach der Botschaftskonsistenz im Mittelpunkt, d. h. ob aufeinanderfolgende Werbemittel einer Kampagne wiederholt oder variiert werden sollen. Einen beispielhaften Überblick zu relevanten Studien und dem jeweils zugrundeliegenden Kongruenzverständnis liefert Tabelle 2.

194

Für einen Überblick zum Forschungsstand von Kongruenz in verschiedenen Bereichen des Marketing siehe z. B. Bèzes, C./Mercanti-Guérin, M. (2017); Fleck, N./Maille, V. (2010); Gierl, H./Reich, S./Blasczyk, A. (2006), S. 129; Maille, V./Fleck, N. (2011); Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015).

34 Kongruenz zwischen ...

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung Ausgewählte Autoren

Begriffsverständnis

Einmalkontakt mit der werblichen Botschaft ... Werbung und Schema

Goodstein, R. C. (1993), S. 87

Typicality: „[...] fit between an ad and an evoked ad schema in memory.“

Lee, Y. H./Mason, C. (1999), S. 156

Expectancy: „[...] degree to which an item or a piece of information falls into some predetermined pattern or structure evoked by an ad.“ Relevancy: „[...] degree to which an item or a piece of information contributes to the identification of the primary message [...].“

Houston, M. J./Childers, T. L./Heckler, S. E. (1987), S. 359

Picture-word consistency: „[...] messages in which the semantic content of pictorial material is consistent with or discrepant from the verbal copy.“

Heckler, S. E./Childers, T. L. (1992), S. 477

Expectancy: s. Lee/Mason oben /„[...] probability of naturally appearing.” Relevancy: s. Lee/Mason oben /„[...] contribute[s] to the definition of the theme.”

Gierl, H./Reich, S./Blasczyk, A. (2006), S. 129

Interne Inkongruenz: fehlender inhaltlicher Bezug bei sukzessiver Verarbeitung einzelner Werbeelemente

... Werbung und Marke

Dahlén, M./Lange, F. (2004), S. 20

Ad-brand incongruency: „[...] ads that are incongruent with the brand and its associations.“

... Werbung und Kontext bzw. redaktionellem Umfeld

De Pelsmacker, P./Geuens, M./Anckaert, P. (2002), S. 4

Context-ad similarity (bzgl. Stil): „The media context and the ad may be similar (congruent) or contrasting.“

Moore, R. S./Stammerjohan, C. A./Coulter, R. A. (2005), S. 71

Banner advertiser-web site context congruity: „[...] advertiser's focal product category is consistent or inconsistent with the Web site's focal product category, [...].“

Zanjani, S. H. A./Diamond, W. D./Chan, K. (2011), S. 68

Ad-context congruity: „[...] degree to which advertising is thematically similar to adjacent editorial content.“

... Werbung u. Stimmung

Howard, D. J./Barry, T. E. (1994), S. 2

Thematic congruence (between mood-inducing event and advertised product): „[...] thematic similarity between a mood-inducing event and later information to be processed.“

... Musik und Botschaft

Kellaris, J. J./Cox, A. D./Cox, D. (1993), S. 115

Low / high congruency: „[...] extent to which purely instrumental music evokes meanings (i.e., thoughts, images, feelings) that are congruent with those evoked by ad messages.“

... Werbemitteln im gleichen Medium

Schumann, D. W./Petty, R. E./Clemons, D. S. (1990), S. 192f

Cosmetic variation: „[...] variation in nonsubstantive features of an ad across multiple presentations [...] while the basic product message is kept the same [...].“ Substantive variation: „[...] variation in relevant product attributes across multiple presentations [...] change in message content (i.e., arguments, attributes).“

Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 406

Variation: „[...] repeating same versus varied executions of an ad.“

... verbalen und visuellen Werbeelementen

Tabelle 2:

Exemplarische Übersicht zum Kongruenzverständnis in der Werbeforschung

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

35

Neben der Werbeforschung beschäftigen sich auch Studien aus anderen Bereichen der Kommunikationspolitik sowie der Produktpolitik mit Kongruenz (vgl. Tabelle 3). Relevante wissenschaftliche Arbeiten stammen bspw. aus den Bereichen Sponsoring (Kongruenz von Marke und Event)195 und Brand bzw. Product Placement (Kongruenz von Marke bzw. Produkt und Spiel bzw. Film).196 Kongruenz zwischen ...

Ausgewählte Autoren

Begriffsverständnis

Weitere Bereiche der Kommunikationspolitik ... Produkt bzw. Marke und Sprecher bzw. Celebrity (Endorsement)

Misra, S./Beatty, S. E. (1990), S. 161

Match-up / celebrity-product congruence: „[...] highly relevant characteristics of the spokesperson are consistent with the highly relevant attributes of the brand.“

Kamins, M. A. (1990), S. 4

Match-up / celebrity-product congruence: „[...] product's characteristics "match-up" with the [celebrity’s] image [...].“

... Marke und Event (Sponsoring)

Gwinner, K. P./Eaton, J. (1999), S. 49

Functional based similarity: „[occurs] when the sponsored brand is actually used by the participants during the event.“ Image based similarity: „[...] occurring when the image of the event is related to the image of the brand.“

Speed, R./Thompson, P. (2000), S. 230

Fit / Congruence: „[...] attitude toward the pairing of event and sponsor, and the degree to which the pairing is perceived as well matched or a good fit [...].“

Russell, C. A. (2002), S. 307

Modality and plot connection congruence: „[...] degree to which the brand is integrated in the plot of the story.“

Lee, M./Faber, R. J. (2007), S. 76

Game-product congruity: „[...] relationship between the product category of the brand placement and the content of the game.“

Aaker, D. A./Keller, K. L. (1990), S. 30

Fit along the dimension “complement”: „Products are [...] consumed jointly to satisfy some particular need.“ Fit along the dimension “substitute”: „[...] have a common application and use context such that one product can replace the other in usage and satisfy the same needs.“ Fit along the dimension “transfer”: „[...] reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second product class.“

Boush, D. M./Loken, B. (1991), S. 17

Similarity / typicality: „[...] graded structure implies that some products are more representative of a brand category than are others [...].“

... Marke bzw. Produkt und Film bzw. Game (Brand Placement) Produktpolitik ... Marke bzw. Produkt und Produktkategorie (Brand Extension)

195 196

Für einen Überblick zum Stand der Forschung zu Kongruenz im Sponsoring-Bereich siehe z. B. Olson, E. L./Thjømøe, H. M. (2011). Es existieren weitere Forschungsbereiche, auf welche jedoch nicht weiter eingegangen werden soll, z. B. Kongruenz von Geruch und Produktkategorie bei der Wahrnehmung von Ladenatmosphäre; vgl. Fiore, A. M./Yah, X./Yoh, E. (2000); Mitchell, D. J./Kahn, B. E./Knasko, S. C. (1995).

36

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Kongruenz zwischen ... ... Produkt und Produktkategorie (Line Extension)

... Marken (Brand Alliance) Tabelle 3:

Ausgewählte Autoren

Begriffsverständnis

Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 40

Congruity (three levels): „[...] extent that structural correspondence is achieved between the entire configuration of attribute relations associated with an object, such as a product, and the configuration specified by the schema.“

Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 181

Schema congruity: „[...] new information matches that stored in an activated schema in memory” vs. schema incongruity: “[...] new information deviates from expectations.“

Simonin, B. L./Ruth, J. A. (1998), S. 33

Product fit: „[...] relatedness of the product categories referred to or implied by the brand alliance (e.g., ice cream with chocolate fudge), irrespective of the brands.“

Exemplarische Übersicht zum Kongruenzverständnis in anderen Bereichen der Kommunikationspolitik sowie in der Produktpolitik

Es zeigt sich, dass in den verwandten Disziplinen teilweise weitere Begrifflichkeiten herangezogen werden, um Kongruenz bzw. Dimensionen der Kongruenz zu umschreiben. Synonyme, welche neben den bereits genannten auftreten, umfassen bspw. „Typizität“ (engl.: typicality), „Erwartung“ (engl.: expectancy), „Relevanz“ (engl.: relevancy), „Passung“ bzw. „Passfähigkeit“ (engl.: match), „Bezug“ bzw. Beziehung (engl.: relationship, connection) oder Harmonie (engl.: harmony, consonance).197 Beleuchtet man das Begriffsverständnis in verwandten Bereichen näher, lassen sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur Crossmedia-Forschung erkennen. Zunächst fällt auf, dass Kongruenz vorwiegend als eindimensionales Konzept angesehen wird. Wenngleich einige Studien mehr als nur eine Dimension untersuchen (z. B. expectancy und relevancy oder functional based und image based similarity)198, wird meist nur auf einer übergeordneten Ebene bewertet, ob die Bezugsobjekte einander ähneln. Dies stellt ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal dar, da in der Forschung zur Crossmedia-Werbung häufig mehrere Dimensionen betrachtet werden. Ein Vergleich der Bezugsebenen ist dahingegen aufgrund der Vielfalt der Bezugsobjekte nicht ohne Weiteres möglich. So können in Abhängigkeit von dem jeweiligen Untersuchungsgegenstand formale, inhaltliche oder funktionale Aspekte im Vordergrund stehen. Weiterhin wird vielfach eine dichotome Skalierung angewendet, wobei insbesondere bei Forschungsarbeiten zur Brand bzw. Line Extension sowie zu anderen Themen der Marke auffällt, dass vermehrt ein mittlerer Kongruenzgrad im Sinne moderater Inkongruenz Berücksichtigung findet.

197 198

Für einen Überblick zu weiteren Synonymen aus verwandten Forschungsbereichen siehe z. B. Nitschke, A. (2006), S. 174f.; Fleck, N. D./Quester, P. (2007), S. 976ff., 981ff. Ein weiterer Ansatz aus dem Bereich der Sponsoring-Forschung stammt von Nitschke, der Event-Marken-Fit in Global-Fit sowie den Zielgruppen-Fit (konnotativ) und den Verwendungs-Fit (denotativ) untergliedert: „Denotationen beziehen sich auf sachhaltige Attribute der Marke wie bspw. ihre technisch-funktionalen Eigenschaften (Leistungsstärke des Motors) oder den Preis. Konnotationen haben nicht-sachhaltige Attribute der Marke wie sportlich oder prestigebehaftet zum Gegenstand.“; Nitschke, A. (2006), S. 89.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

2.2

37

Theoretische Erklärungsansätze für die Wirkung von Kongruenz

Zur Identifikation theoretischer Erklärungsansätze für die Wirkung von Kongruenz ist ein Blick auf das übergeordnete Konzept der Integrierten Kommunikation zweckmäßig. Bruhn unterscheidet in diesem Zusammenhang verhaltenswissenschaftliche, entscheidungstheoretische, systemtheoretische und beziehungsorientierte Ansätze und zeigt damit eine Theorienpluralität auf, welche durch die Komplexität des Konzepts der Integrierten Kommunikation bedingt wird.199 Während entscheidungstheoretische Ansätze die Perspektive des Unternehmens als Kommunikationssender einnehmen und die Integrierte Kommunikation als Planungsprozess verstehen, befasst sich die Systemtheorie mit der Bewältigung von Komplexität auf einer übergeordneten Ebene durch die Analyse wechselseitiger Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten. Beziehungsorientierte Ansätze dahingegen stellen Interaktionsund Austauschprozesse auf Kommunikationsplattformen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Wenngleich diese Theorien zur Untersuchung wesentlicher Merkmale der Integrierten Kommunikation herangezogen werden können, erlauben sie keine Auseinandersetzung mit der Wirkung crossmedialer Kommunikation aus der Nachfrageperspektive. Daher stehen verhaltenswissenschaftliche Theorien, welche das Individualverhalten und die subjektive Wahrnehmung des Rezipienten betrachten, im Mittelpunkt. Sie ermöglichen die Analyse der Wirkung von Kongruenz bei CrossmediaWerbung als zentrale Themenstellung dieser Arbeit. In der Literatur zur Crossmedia-Werbung und zur Kongruenz von Werbemitteln als mögliche Synergiequelle werden eine Vielzahl an verhaltenswissenschaftlichen Theorien und Schwerpunktsetzungen diskutiert. Nachfolgend wird ein Überblick über die theoretischen Erklärungsansätze gegeben, um das Verständnis für die sich anschließende Herleitung der Hypothesen und die empirische Untersuchung zu gewährleisten. Zu den grundlegenden Theorien zählen die Gestaltpsychologie, die davon hergeleiteten Konsistenztheorien sowie die Schematheorie. Darüber hinaus finden sich weitere verhaltenstheoretische Erklärungsansätze, welche auf dem Prozess der Informationsverarbeitung und dem Grundsatz der Variabilität beruhen. 2.2.1

Gestaltpsychologie und Konsistenztheorien

Als Teilgebiet der Wahrnehmungspsychologie spielt die Gestaltpsychologie, welche maßgeblich in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts geprägt wurde, eine zentrale Rolle für die Erklärung der Funktionsweise von Integrierter Kommunikation und damit auch der Crossmedia-Werbung. Gemäß der Grundhypothese „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“200 ist der Untersuchungsgegenstand der Gestaltpsycho199 200

Bruhn, M. (2014a), S. 59ff. Der Urheber des Zitats ist nicht eindeutig in der Literatur belegt. So wird im Rahmen der Gestaltpsychologie auf von Ehrenfels (1859-1932) verwiesen. Daneben wird auch Wertheimer (1880-1943) als Begründer der Theorie erwähnt, der 1910 eine Vielzahl an Experimenten zu diesem Themengebiet durchführte und den

38

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

logie die Gestalt, d. h. das Ganze, das in bestimmten Beziehungen zu seinen einzelnen Teilen steht. Während sich das „Ganze“ in der Psychologie auf die vom Menschen als Einheit wahrgenommene „Gestalt“ bezieht, stellt es in der Kommunikation die Einheit, d. h. das gesamte Erscheinungsbild, der Kommunikation dar. Durch die Integration der einzelnen „Teile“, d. h. der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, in das „Ganze“ bzw. die „Einheit“ kann der Rezipient eine Gestalt wahrnehmen. Verschiedene Werbestimuli werden also nicht getrennt, sondern abhängig von ihrer Relation zueinander beurteilt. Ein zentraler Bestandteil der Gestalttheorie ist die Übersummativität. So wird bspw. ein Musikstück nicht nur als die „Summe“ einzelner Töne angesehen. Vielmehr entsteht durch die Zusammenfassung etwas Besonderes und Neues, was als „Ganzes“ betrachtet besser wirkt als die reine Summierung einzelner Teile in Form von Tönen und Musikinstrumenten. In Anwendung auf den Bereich der Kommunikationspolitik lässt dies schlussfolgern, dass werbliche Botschaften im Rahmen von CrossmediaKampagnen nicht einzeln, sondern immer gesamthaft, d. h. als „Ganzes“, zu betrachten sind. Zur Wahrnehmung von Gestalten wurden im Rahmen der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze entwickelt.201 Es handelt sich primär um sogenannte „Gesetze des Sehens“, da sie sich hauptsächlich mit visuellen Phänomenen bzw. formalen Aspekten auseinandersetzen. Dabei regelt das allgemeingültige „Gesetz der guten Gestalt“ (auch als Prägnanzprinzip bezeichnet) gewisse Gestalteigenschaften auf einer übergeordneten Ebene. So wird „die Einheit in der Kommunikation [...] umso prägnanter wahrgenommen, je regelmäßiger, symmetrischer, geschlossener, einheitlicher, ausgeglichener, einfacher und knapper die unterschiedlichen Botschaften [...] formuliert und gestaltet sind und je stärker sie von den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten in ähnlicher Weise kommuniziert werden.“202 Darüber hinaus existieren mehr als 100 weitere spezielle Gestaltgesetze.203 Eng verwandt mit gestalttheoretischen Grundsätzen ist die Ästhetik-Forschung.204 Ästhetische Merkmale bestimmen das Gefallen einer Werbung, welche wiederum die Einstellung gegenüber der Marke beeinflusst. Einheitlichkeit und Varietät stellen zwei

201 202 203

Lehrsatz begründet haben soll. Wahrscheinlich gehen die Ursprünge jedoch auf den Philosophen Aristoteles (384-322 v. Chr.) zurück; vgl. Springer, C. (2008), S. 59; Bruhn, M. (2014a), S. 70. Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 70ff. Ebenda, S. 72. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 71. Weitere Gesetze umfassen z. B. das „Gesetz der Gleichartigkeit“ (verschiedenartige Elemente werden zu Gruppen zusammengefasst bzw. ausgesondert), das „Gesetz der Nähe“ (ähnliche Reize, die nahe beisammen sind, werden als eine Einheit wahrgenommen), das „Gesetz der Geschlossenheit“ (geschlossene Flächen werden eher als Einheit bzw. Ganzes wahrgenommen), das „Gesetz der Erfahrung“ (Einheiten werden eher wahrgenommen, wenn der Rezipient bereits Erfahrung mit den einzelnen Teilen – also den Bildern und Botschaften der Kommunikation – hat) und das „Gesetz der guten Fortsetzung“ (durchgehende Richtungen werden im Vergleich zu abrupten Änderungen der Richtung präferiert); vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 72ff. Übersichten zu verschiedenen Gestaltgesetzen finden sich bei Helson, H. (1933); Katz, D./Metzger, W. (1969); Metzger, W. (1966); Wertheimer, M. (1923).

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

39

Aspekte der Ästhetik dar, welche sowohl in der Kunst- als auch in der Produktdesignliteratur beschrieben werden. Harmonie dient dabei oft als übergeordnetes Konzept, um ein ansprechendes Ganzes zu kreieren. Es wird postuliert, dass sich auch die Variierung der Modalität bei Crossmedia-Werbung positiv auf die Wahrnehmung ästhetischer Werte einer Kampagne auswirken kann.205 Im Verlauf des 20. Jahrhunderts entstanden als Weiterentwicklung und Abwandlung der Gestaltpsychologie eine Reihe weiterer Theorien, welche als kognitive Konsistenztheorien bekannt wurden.206 Sie umfassen die Gleichgewichtstheorie207, die Kongruenztheorie208, die Symmetrietheorie209 sowie die kognitive Dissonanz210. Gemäß dieser Theorien bevorzugen Rezipienten Reize, welche miteinander in Einklang stehen.211 Dies lässt sich dadurch begründen, dass harmonierende Reize geringere Verarbeitungskapazitäten erfordern und zu stabileren kognitiven Verarbeitungsprozessen führen, wodurch sich letztlich die Einstellung gegenüber dem Werbeobjekt verbessert. Die Theorie der kognitiven Dissonanz kristallisierte sich als der dominante konsistenztheoretische Erklärungsansatz heraus.212 Sie besagt, dass Individuen ein Bedürfnis nach kognitiver Konsistenz haben.213 Sobald widersprüchliche Kognitionen (z. B. Meinungen oder Wissen gegenüber der Umwelt oder zu sich selbst) auftreten, geraten Individuen in einen Zustand innerer Spannung, d. h. kognitiver Dissonanz, welcher als unangenehm empfunden wird.214 Die Theorie der kognitiven Dissonanz lässt sich auch zur Erklärung der Wirkung kongruenter bzw. inkongruenter Werbung heranziehen. Kongruente Werbung impliziert keine bzw. nur geringe Dissonanzen und fördert daher die Werbewirkung. Im Gegensatz dazu kann Inkongruenz einen „Boomerang-Effekt“ zur Folge haben: Liegen starke Widersprüche bei der Werbung, z. B. bezüglich des Inhalts, vor, wertet der Rezipient dies als negativ, wodurch die Wirkung beeinträchtigt wird – entweder es wird keine oder eine gegensätzliche Wirkung erzielt.215 Demzufolge liefern die Gestaltpsychologie sowie die daraus hervorgegangenen Konsistenztheorien Anhaltspunkte für die Überlegenheit von Einheitlichkeit und Konsistenz im Vergleich zu starker Widersprüchlichkeit. Während sich schlussfolgern lässt, dass starke thematische Abweichungen verhindert werden sollten, lässt sich keine Aussage bezüglich moderater Inkongruenz treffen.

204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215

Vgl. Gröppel-Klein, A. (2013), S. 417; Meitz, T. G. K. (2013), S. 213ff. Vgl. Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1981). Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 93; Simon, D./Holyoak, K. J. (2002), S. 283; Zajonc, R. B. (1960), S. 280 ff. Vgl. Heider, F. (1946), S. 107ff.; Heider, F. (1958). Vgl. Osgood, C. E./Tannenbaum, P. H. (1955), S. 42ff. Vgl. Newcomb, T. M. (1953), S. 395ff. Vgl. Festinger, L. (1962), S. 1ff. Vgl. Simon, D./Holyoak, K. J. (2002), S. 283ff. Vgl. ebenda, S. 283. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 90. Vgl. Festinger, L. (1962), S. 18; Buerke, A. (2016), S. 29. Vgl. Bauer, H. H./Donnevert, T./Merkel, J. (2008), S. 12f.

40

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

2.2.2

Schematheorie

Bei der Schematheorie handelt es sich um ein kognitives Lernkonzept, welches Lernen als Aufbau von Wissens- und Gedächtnisstrukturen ansieht.216 Ein Schema wird definiert als „a cognitive structure that represents knowledge about a concept or type of stimulus, including its attributes and relations among those attributes“217 bzw. „a category of mental structures that organize past experience.“218 Demzufolge beinhaltet ein Schema das gesamte Wissen sowie alle Bewertungen und Annahmen einer Person gegenüber einem Bezugsobjekt.219 Schemata erleichtern die Verarbeitung von Informationen, indem neue Reize schneller identifiziert und einer Reizkategorie zugeordnet werden können. Zudem lassen sich Schemata gemäß der Theorie zu assoziativen Netzwerken als semantische Netzwerke darstellen. Es wird davon ausgegangen, dass das menschliche Gehirn aus „Knoten“ und „Links“ besteht.220 Während die Knoten bspw. Personen, Ereignisse oder Objekte beschreiben, bezeichnen Links die Beziehungen zwischen den Knoten.221 Auch der Lernprozess, welcher durch kommunikative Maßnahmen ausgelöst werden soll, kann mithilfe der Schematheorie erklärt werden. So sollen mittels Werbung Wissen und Einstellungen zum beworbenen Produkt aufgebaut bzw. modifiziert werden.222 Esch überträgt die Schematheorie auf den Bereich der Integrierten Kommunikation und bezeichnet die Theorie als „Schlüssel zur Erklärung der Wirkungen Integrierter Kommunikation“223. Er definiert Schemata als „große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat“224. Mithilfe der Schematheorie untersucht Esch den Einfluss des Integrationsgrads, welcher als das Vorliegen von Reizüberschneidungen beschrieben wird, auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.225 Während bei starker Reizüberschneidung ein hoher Integrationsgrad vorliegt, impliziert geringe Reizüberschneidung niedrige Integration. Hinsichtlich der Debatte zum optimalen Kongruenzlevel in der CrossmediaWerbung gibt die Schematheorie Anhaltspunkte dafür, dass werbetreibende Unternehmen eher kongruente Botschaften aussenden sollten. Durch die Vermittlung schemakonsistenter Informationen zu einer Marke bzw. zu einem Unternehmen über 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225

Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 77ff. Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 98. Mandler, G. (1982), S. 16. Für einen Überblick zu Definitionen des Schema-Begriffs siehe z. B. Spomer, O. (2013), S. 243. Vgl. Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990), S. 1ff.; Rumelhart, D. E. (1980), S. 34. Vgl. Anderson, J. R. (1983), S. 267; Gierl, H./Reich, S./Blasczyk, A. (2006), S. 129; Hastie, R. (1980, 1981); Hastie, R./Kumar, P. A. (1979), S. 33; Srull, T. K. (1981). Vgl. Gierl, H./Reich, S./Blasczyk, A. (2006), S. 129. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 79; Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187. Esch, F.-R. (2011), S. 21. Ebenda, S. 43. Vgl. ebenda, S. 173ff.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

41

verschiedene Kommunikationsmittel und -medien hinweg werden Aufbau und Erhalt von Schemata beim Rezipienten ermöglicht. Die Erinnerungsleistung wird gefördert. Darüber hinaus ergeben sich aus der Schematheorie weitere Empfehlungen.226 So sollten einzelne Kommunikationsmaßnahmen im Zeitverlauf aufeinander abgestimmt werden mit dem Ziel, vermittelte Informationen und Eindrücke aufzufrischen und Schemata zu festigen. Zudem sollten in der Werbung insbesondere zentrale Eigenschaften anstelle von nebensächlichen, peripheren Informationen betont werden, da der Rezipient diese aufgrund der grundsätzlich geringen Aufmerksamkeit gegenüber Werbung im Vergleich zu dem redaktionellen Hauptinhalt deutlich leichter als Bestandteil des Schemas identifizieren kann. Schließlich sollten Interferenzen, bspw. in Form ständig wechselnder Positionierungen, vermieden werden. Im Gegensatz dazu nutzt Mandler die Schematheorie zur Wirkungsanalyse schemainkongruenter Reize und liefert eine Erklärung dafür, dass unter bestimmten Voraussetzungen moderate Inkongruenz Wirkungssteigerungen implizieren kann.227 Mandlers Argumentation beruht auf der Annahme, dass kongruente und inkongruente Informationen unterschiedlich stark verarbeitet werden. Je stärker die Inkongruenz desto höher die kognitive Belastung. Hinsichtlich der psychografischen Wirkung lassen sich unterschiedliche Aussagen bezüglich kognitiver und affektiver Prozesse treffen.228 Abbildung 5 gibt einen Überblick über die Fälle, welche sich unterscheiden lassen. Einerseits werden hinsichtlich kognitiver Prozesse abweichende Informationen besser gespeichert und erinnert als konsistente Informationen (linearer Zusammenhang).229 Andererseits führen moderate Inkongruenzen bzw. erfolgreich auflösbare extreme Inkongruenzen zur Verbesserung affektiver Prozesse, wohingegen Kongruenz und extreme Inkongruenz, die nicht erfolgreich aufgelöst werden kann, affektive Prozesse verschlechtert (umgekehrt u-förmiger Zusammenhang).

226 227

Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 79ff. Vgl. Mandler, G. (1982).

42

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung Fall 1

Fall 2

Kongruenz

Fall 3a

Fall 3b

Inkongruenz Moderat

Extrem Erfolgreiche Auflösung

Kognitive Belastung

niedrig Konsistenzen

Kognitive Prozesse Affektive Prozesse

Ausprägung Intensität Ausprägung Intensität

Keine erfolgreiche Auflösung

hoch

moderate Inkonsistenzen

schwere Inkon.

neutral

positiv

positiv

positiv

(0)

(+)

(+)

(++)

positiv

positiv

negativ

(+)

(+)

positiv / negativ (++) / (-)

(--)

Legende: (-)/(--) negativer / sehr negativer Einfluss; (0) kein Einfluss; (+)/(++) positiver / sehr positiver Einfluss

Abbildung 5: Modell zur Wirkung von Kongruenz auf kognitive und affektive Prozesse gemäß der Schemainkongruenz-Theorie von Mandler Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mandler, G. (1982); Jagre, E./Watson, J. J./ Watson, J. G. (2001), S. 442; Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 63; Nitschke, A. (2006).

Im Vergleich zu inkongruenten Reizen sind kongruente Informationen (Fall 1) im Allgemeinen vorhersehbar und können mühelos kodiert werden.230 Aus Sicht des Rezipienten ist eine extensive kognitive Verarbeitung im Sinne einer Konfliktauflösung nicht nötig, da die werbliche Botschaft mit bestehenden Markenschemata übereinstimmt.231 In Anlehnung daran führt Kongruenz in der Regel nicht zur Verbesserung kognitiver Prozesse bspw. im Sinne einer verbesserten Erinnerungsleistung. Allerdings sind positive Effekte hinsichtlich affektiver Prozesse möglich. Da Inkongruenzen aufgelöst werden müssen, um Verständnis herbeizuführen, erfordern sie im Gegensatz zu kongruenten Informationen eine umfangreichere Verarbeitung.232 Rezipienten schenken entsprechenden Botschaften mehr Aufmerksamkeit,

228 229 230 231 232

Für eine Definition sowie eine theoretische Einordnung kognitiver und affektiver Werbewirkungsprozesse siehe Kapitel C 2.2 und C 2.3. Vgl. Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 78. Vgl. ebenda, S. 62f.; Meyers-Levy, J./Louie, T./Curren, M. (1994), S. 46f. Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187. Vgl. Hastie, R. (1980, 1981); Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 78; Srull, T. K. (1981), S. 440ff.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

43

d. h. die kognitive Belastung steigt.233 Daher neigen Individuen dazu, sich an Inkongruenz besser zu erinnern als an Kongruenz.234 Mandler unterscheidet zwischen moderaten und extremen Inkongruenzen. So können Personen moderate Inkongruenzen (Fall 2) bewältigen, indem sie geringfügige Veränderungen in ihren Denkmustern vornehmen und sich mit den entsprechenden Informationen auseinandersetzen.235 Insgesamt gelten moderate Inkongruenzen als interessant und positiv.236 Somit verbessern sich neben kognitiven auch die affektiven Prozesse und es lassen sich positive Imageveränderungen herbeiführen. Schließlich führen extreme Inkongruenzen (Fall 3) aufgrund der Unterbrechung bestehender Schemastrukturen zu Spannungen237 und erfordern hohen bis – sollte die Konfliktlösung sehr zäh ablaufen – sehr hohen Verarbeitungsaufwand. Wenngleich kognitive Prozesse dadurch positiv beeinflusst werden, hängt die affektive Wirkung von der Auflösung der Inkongruenz ab. Ist der Rezipient in der Lage, extreme Inkongruenzen aufzulösen (Fall 3a), hat dies meist positive Folgen für die affektiven Reaktionen. Allerdings können affektive Prozesse auch negativ beeinflusst werden, wenn der Rezipient trotz Auflösung der Inkongruenz mit dieser nicht einverstanden ist. Kommt es jedoch nicht zur Auflösung der Inkongruenzen (Fall 3b), werden negative Gefühle wie Frustration oder Unvollständigkeit stimuliert. Die Unterbrechung bestehender Schemastrukturen kann nicht beseitigt werden. Dies wird auch als "Zeigarnik-Effekt“ bezeichnet, ein Phänomen der überlegenen Erinnerung an unfertige, unvollständige Aufgaben, welche eine gewisse Spannung hervorruft.238 Die umfangreiche Verarbeitung extremer Inkongruenzen führt daher häufig trotz verbesserter kognitiver Prozesse zur Verschlechterung der affektiven Wirkung.239 Die Vorteilhaftigkeit von Inkongruenz ist von verschiedenen Faktoren abhängig. So sind Schemata in Abhängigkeit von der jeweiligen Phase des Schemaerwerbs, in welcher sich der Rezipient befindet, mehr oder weniger stark entwickelt.240 Personen mit weniger starken Schemata – bspw. bei neuen, unbekannten Produkten – sind offener für Inkongruenz, da sich die Schemata noch einfacher verändern lassen. Darüber hinaus beeinflussen Involvement241 bzw. Motivation die Verarbeitung, wobei die meisten Studien den Fall des hohen Involvements untersuchen.242 Bei niedrigem 233

234 235 236 237 238 239

240 241 242

Hierbei spielt die Stimulusrelevanz aus Rezipientensicht eine Rolle. Irrelevante Stimuli implizieren meist niedriges Involvement und die Aufmerksamkeit gegenüber der Botschaft sinkt. Der postulierte Zusammenhang tritt somit meist nur bei hohem Involvement auf (s. S. 47). Vgl. Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 78. Vgl. Mandler, G. (1982). Vgl. Meyers-Levy, J./Louie, T./Curren, M. (1994), S. 47. Vgl. Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 78f. Vgl. McKinney, F. (1935), S. 265; Zeigarnik, B. G. (1927). Vgl. Meyers-Levy, J./Louie, T./Curren, M. (1994), S. 47. Moore/Hutchinson argumentieren jedoch darüber hinaus, dass im Fall schwerwiegender Inkongruenzen durch den Prozess der Aufarbeitung widersprüchlicher Informationen Gegenargumente verringert werden, wodurch die Überzeugungskraft der entsprechenden Werbung steigt; vgl. Moore, D. L./Hutchinson, J. W. (1983), S. 526. Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 79; Fiske, S. T./Taylor S. E. (1991), 147ff. Für eine Definition des Involvement-Begriffs siehe Kapitel C 3.2.2. Vgl. Hastie, R./Kumar, P. A. (1979), S. 26, 28, 29; Srull, T. K. (1981), S. 440.

44

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Involvement werden Inkongruenzen ignoriert und nicht ausreichend verarbeitet bzw. im entsprechenden Schema positioniert.243 So kann sich Inkongruenz nur dann positiv auf Erinnerung auswirken, wenn genügend Verarbeitungsmöglichkeiten gegeben sind und der Rezipient bewusst versucht, die Inkongruenz aufzulösen und Spannungen abzubauen.244 Zudem kann die Erinnerung an Inkongruenz im Vergleich zu kongruenten Informationen mit der Zeit abnehmen.245 2.2.3

Weitere verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

Neben der Gestalt- und der Schematheorie finden sich in der Literatur weitere verhaltenswissenschaftliche Ansätze, welche zur Erklärung der Wirkung von CrossmediaWerbung und Kongruenz herangezogen werden können. Bevor diese im Detail vorgestellt und hinsichtlich der Fragestellung zum optimalen Kongruenzgrad diskutiert werden, soll auf die Theorie der Informationsverarbeitung sowie den Grundsatz der Variabilität eingegangen werden. Das Verständnis dieser beiden Theorien bildet die Basis für eine dezidierte Auseinandersetzung mit den weiteren Erklärungsansätzen. Gemäß der Theorie der Informationsverarbeitung (engl.: information processing theory) werden drei grundlegende Gedächtnisprozesse unterschieden: Enkodieren, Speichern und Abrufen.246 Enkodieren bzw. die Enkodierung beschreibt die Aufnahme und das Einprägen von Informationen (engl.: initial encoding). Sie stellt die initiale Phase der Informationsverarbeitung dar, welche zu der Repräsentation von Wissen im Gedächtnis führt.247 Es handelt sich um einen mehrstufigen Prozess, bei dem die jeweilige Information im zentralen Nervensystem entschlüsselt und weiterverarbeitet werden kann.248 Intensität und Fokus der Informationsverarbeitung zum Zeitpunkt der Enkodierung beeinflussen, welche Bestandteile der Werbung im Gedächtnis gespeichert werden und eine sogenannte „ad memory trace“ bilden.249 Speichern bezieht sich auf die dauerhafte Ablage und das Behalten der Information im Gedächtnis.250 Das enkodierte Material wird über die Zeit hinweg aufbewahrt, mentale Repräsentationen etablieren sich. Abruf (engl.: retrieval) bezieht sich auf das erfolgreiche Erinnern an eine gespeicherte Information und deren Wiedergabe. Verhaltensdaten ermöglichen die Überprüfung der mentalen Prozesse. So kann bspw. die Fähigkeit des Wiedererkennens (engl.: recognition) oder des Erinnerns (engl.: recall) getestet werden. Scheitert die Wiedergabe der Informationen, spricht man von Vergessen. Der Abruf von Informationen wird durch sogenannte Ab243 244 245 246 247 248 249 250

Vgl. Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 79. Vgl. Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 436. Vgl. ebenda; Fiske, S. T./Kinder, D. R./Larter, W. M. (1983), S. 385; Hastie, R./Kumar, P. A. (1979), S. 30; Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 79. Vgl. Gerrig, R. J. et al. (2013), S. 241; Keller, K. L. (1987), S. 318ff.; Raab, G./Unger, A./Unger, F. (2010), S. 109. Vgl. Raab, G./Unger, A./Unger, F. (2010), S. 109. Vgl. Gerrig, R. J. et al. (2013), S. 241. Vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150. Vgl. Raab, G./Unger, A./Unger, F. (2010), S. 109.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

45

rufhilfen (engl.: retrieval cues) gefördert.251 Es handelt sich hierbei um Bestandteile einer Anzeige wie z. B. Slogan, Key Visual, Symbole oder Leitsätze, also einzelne visuelle und verbale Elemente einer Werbung.252 Abrufhilfen dienen auch als Hinweisreize, welche bei der Enkodierung einer werblichen Botschaft entstehen. Sie interagieren bei einem erneuten Werbekontakt mit abgespeicherten Informationen und bestimmen die Wiederauffindbarkeit dieser. Eine Besonderheit von Crossmedia-Kommunikation besteht darin, dass Mehrfachkontakte mit einer werblichen Botschaft generiert werden. Der Rezipient wird also im Verlauf seiner Customer Journey, welche alle Kontaktpunkte mit den Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens vor einer definierten Zielhandlung umfasst253, mit mehr als nur einer Werbebotschaft konfrontiert. Zur Verdeutlichung der Prozesse, welche dabei ablaufen, wird eine Unterteilung in zwei Phasen vorgenommen (vgl.Abbildung 6). So laufen aus Sicht des Rezipienten sowohl bei dem ersten Werbekontakt mit einer crossmedialen Kampagne als auch bei der darauffolgenden Rezeption einer weiteren Botschaft Enkodierungs-, Speicherungs- und Abrufprozesse ab (Phase 1). Die zwei Werbekontakte unterscheiden sich jedoch dahingehend, dass die Enkodierung bei dem wiederholten Kontakt durch Abrufprozesse beeinflusst wird.254 Kommt ein Konsument ein zweites Mal mit der Werbung eines Unternehmens in Berührung, wirkt diese einerseits als Abrufhinweis für die gespeicherte Information vom ersten Werbekontakt. Andererseits werden die Informationen aus der zweiten Werbung enkodiert. Somit besteht gewissermaßen ein mentaler Konflikt: Der Rezipient kann sich entweder mit der aktuell präsentierten Werbung, der gespeicherten Werbeinformation oder beiden näher auseinandersetzen.

251 252 253 254

Vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150. Vgl. Keller, K. L. (1996), S. 115; Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 186. Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2012), S. 7; Kolano, A. (2017), S. 90. Vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150.

46

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung Werbeträger (Beispiel)

Fernsehen

Internet

Werbemittel (Beispiel)

Werbespot

Banner

erster Werbekontakt

zweiter Werbekontakt

(t = 1)

(t = 2)

Enkodieren & Speichern

Abrufen

Zeit

...

Prozesse Phase 1

Phase 2

Enkodieren & Speichern

Abrufen

Abbildung 6: Phasen und Prozesse der Informationsverarbeitung bei Crossmedia-Werbung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150; Gierl, H./Großmann, T. (2008), S. 19.

Ein weiteres grundlegendes Konzept ist der Grundsatz der Variabilität: „processing information across different medium types causes more variability in the encoding and retrieval of the information than (repeatedly) processing information within a single medium“.255 Neben dem Einsatz verschiedener Medientypen kann auch die Veränderung formaler und inhaltlicher Aspekte im Sinne einer moderaten oder extremen Inkongruenz zur Erreichung von Variabilität genutzt werden. Die verschiedenen Fälle zur Erreichung von Variabilität lassen sich hinsichtlich der Anzahl der verwendeten Medien (mono- vs. mutlimedial) sowie des Bezugsobjekts der Variation (Botschaft vs. Medium) voneinander unterscheiden (vgl. Abbildung 7). Bei der monomedialen Kommunikation ist eine Variation des Mediums nicht möglich. Dennoch kann die werbliche Botschaft entweder in gleicher Weise, also kongruent (Fall A) oder mit einem gewissen Grad an (formaler und bzw. oder inhaltlicher) Inkongruenz (Fall B) wiederholt werden. Im Gegensatz dazu liegt bei der multimedialen Kommunikation allein durch die Variation des Mediums bei der wiederholten Aussendung der Botschaft Variabilität vor. Nur wenige wissenschaftliche Studien unterscheiden darüber hinaus, ob die ausgesandten Botschaften kongruent oder inkongruent sind. In dieser Arbeit soll jedoch der Faktor Kongruenz explizit als zusätzliche Ursache für Variabilität untersucht werden. Daher werden auch bei der multimedialen Kommunikation zwei Fälle unterschieden. Zum einen besteht die Möglichkeit, dass die Botschaft, welche im ersten Medium übermittelt wurde, auch im zweiten Medium auf identische Weise gezeigt wird (Fall C). Hierbei muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass allein die Unterschiedlichkeit der Medien formale Anpassungen bedingt und daher eine formale Kongruenz über Medien hinweg nur schwierig umsetzbar ist. Aufgrund 255

Vandeberg, L. et al. (2015), S. 746.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

47

der unterschiedlichen Zielgruppen geht mit der Variation der Medienwahl meist auch eine Variation der inhaltlichen Botschaft einher. Dieser zweite Fall einer Botschaft, die sowohl inhaltlich als auch formal variiert wird, ist daher wahrscheinlicher und steht auch im Fokus dieser Arbeit (Fall D).

t=1 Monomediale Kommunikation

t=2

Inhaltliche und formale Variation

Variation des Mediums

Medium 1

Botschaft 1

Botschaft 1

nein

nein

Fall A

Medium 1

Botschaft 1

Botschaft 2

ja

nein

Fall B

Medium 1

Botschaft 1

(durch Variation des Mediums)

ja

Fall C

ja

ja

Fall D

ja Botschaft 1

Medium 2 Multimediale Kommunikation Medium 1 Medium 2

Botschaft 1 Botschaft 2

Abbildung 7: Möglichkeiten der Variation bei monomedialer und multimedialer Kommunikation Quelle: Eigene Darstellung

Die nachfolgend vorgestellten Ansätze zur Erklärung der Vorteilhaftigkeit multimedialer im Vergleich zu monomedialen Kampagnen setzen das Verständnis der Informationsverarbeitungstheorie sowie des Grundsatzes der Variabilität voraus.256 a) Vorwärts- und rückwärtsgerichtete Übertragungseffekte Bei der Verarbeitung von Werbung lassen sich vorwärts- und rückwärtsgerichtete Übertragungseffekte zwischen zeitlich aufeinanderfolgenden Werberezeptionen feststellen.257 Insbesondere bei multimedial übermittelten Werbebotschaften spielen Übertragungseffekte, welche zwischen dem ersten und dem zweiten Medium auftreten, eine Rolle. Die Wirkungsrichtung der Prozesse ist in Abbildung 8 beispielhaft 256

257

In Anlehnung an Neijens/Voorveld werden die theoretischen Erklärungsansätze klar von den Gründen, welche für die Vorteilhaftigkeit multimedialer Kampagnen verantwortlich gemacht werden wie bspw. Zielgruppenerweiterung und Synergie (siehe Kapitel B 1.2) abgegrenzt; vgl. Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 363ff.; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 745f. Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 83; Dijkstra, M. (2002), S. 61; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150; Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 364; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 746; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 69.

48

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

illustriert. Werbung im ersten Medium (Botschaft 1) hat eine Teaser-Funktion: „the ad in the first medium may serve as a teaser to attract attention to, arouse interest in and increase curiosity for the ad in the second medium.“258 Die Botschaft stimuliert Interesse und Neugier, was sich positiv auf die Verarbeitung nachfolgender Werbekontakte auswirkt.259 Durch diesen vorwärtsgerichteten Übertragungseffekt (engl.: forward encoding bzw. priming) wird ein Gedächtnisanker kreiert, welcher leichter durch ähnliche Werbung im zweiten Medium wiederbelebt werden kann. Andererseits finden bei der Rezeption der Werbung im zweiten Medium (Botschaft 2) Abrufprozesse statt, welche durch die Werbung aus dem ersten Medium kreiert wurden.260 Diese rückwärtsgerichteten Übertragungseffekte (engl.: backward retrieval bzw. image transfer) werden charakterisiert als „prevalent during exposure to the second ad, where consumers imagine or mentally replay the ad from the first medium.“261 Die Werbebotschaft aus dem ersten Medium wird sozusagen erneut mental abgespielt, wodurch die Synergieeffekte von Crossmedia-Werbung verstärkt werden. Dabei ist die Erinnerung an die Botschaft im ersten Medium während der Darbietung der Botschaft im zweiten Medium einfacher, wenn möglichst viele identische Abrufhilfen erneut angesprochen und aktiviert werden. Priming Botschaft 1

Botschaft 2 Retrieval

Abbildung 8: Vorwärts- und rückwärtsgerichtete Übertragungseffekte Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bronner, A. E. (2006).

Vorwärts- und rückwärtsgerichtete Übertragungseffekte bedingen eine gewisse Übereinstimmung zwischen den Werbemitteln crossmedialer Kampagnen. Es müssen ähnliche Abrufhilfen in den verschiedenen Werbemitteln vorhanden sein, damit beide Prozesse ablaufen können. Bei Werbewiederholung im gleichen Medium stellt dies keine Herausforderung dar, da ein exakt identischer Abrufhinweis verwendet werden kann. Dadurch wird die Notwendigkeit des erneuten Abrufs der Werbeinformation minimiert. Aus Sicht des Konsumenten ist es einfacher, sich auf Verständnis und Bewertung zu konzentrieren und damit das bestehende Wissen zu festigen.262 Bei der Werbewiederholung in verschiedenen Medien hingegen, d. h. bei multibzw. crossmedialen Kampagnen, entstehen allein durch die Unterschiedlichkeit der Medien verschiedene Abrufhilfen. Daher sollte durch kongruente Werbung die Über-

258 259 260 261 262

Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 70; Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187. Vgl. Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 364. Vgl. ebenda. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187. Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 82ff.; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

49

einstimmung der Stimuli sichergestellt werden, damit vorwärts- sowie rückwärtsgerichtete Übertragungseffekte möglichst problemlos ablaufen können. b) Glaubwürdigkeit Durch die Verwendung mehrerer Medien, welche vom Rezipienten als Informationsquellen genutzt werden, kann die Glaubwürdigkeit der Botschaft, der Werbung und der Marke bzw. des werbetreibenden Unternehmens erhöht werden (engl.: multiple source credibility).263 Dieser Effekt lässt sich u. a. dadurch erklären, dass der Rezipient die einzelnen werblichen Botschaften, welche crossmedial kommuniziert werden, als eigenständige Informationsquellen wahrnimmt. Die wahrgenommene Botschaftsdiversität steigt, was sich wiederum positiv auf die Glaubwürdigkeit auswirkt.264 Dies führt schließlich zu einer verbesserten Einstellung gegenüber der Marke sowie einer gesteigerten Kaufabsicht. Mit Blick auf die Debatte zur optimalen Kongruenz von Crossmedia-Werbung kann argumentiert werden, dass die Übereinstimmung der Botschaft, welche über mehrere Medien kommuniziert wird, eine Voraussetzung für die Wahrnehmung dieser Medien als glaubwürdige unabhängige Quellen darstellt. Kongruenz stärkt demzufolge die Wahrnehmung mehrerer Quellen und trägt zur Glaubwürdigkeit bei, wohingegen Inkongruenz die Glaubwürdigkeit beeinträchtigt. c) Variation bei Wiederholung Hinsichtlich der Wiederholung einer werblichen Botschaft wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass Mehrfachkontakte zu besseren kognitiven, affektiven und konativen Reaktionen führen als der einmalige Kontakt.265 Hierbei ist jedoch zwischen sogenannten Wear-in- und Wear-out-Effekten zu unterscheiden.266 So lässt sich insbesondere bei Werbung, die noch weitestgehend unbekannt ist, erst nach mehrmaligem Kontakt eine Wirkung beobachten (Wear-in-Effekt). Steigt der Werbedruck jedoch weiter an, können Ermüdungs- und Abnutzungserscheinungen auftreten. Ein Sättigungseffekt stellt sich ein (Wear-out-Effekt). Auch negative Reaktionen können die Folge sein (Reaktanzeffekte). Durch die Variation der Werbung bei mehrmaliger Wiederholung kann Wear-out- und Reaktanzeffekten entgegengewirkt werden. So werden gemäß der Theorie zur Variation bei Wiederholung (engl.: repetition variation) durch Abwandelung Eintönigkeit verhindert und die Aufmerksamkeit sowie kognitive und affektive Reaktionen ge263 264 265 266

Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 77; Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 364. Vgl. Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1986), S. 210; Zimbardo, P. G./Leippe, M. R. (1991); Harkins, S. G./Petty, R. E. (1981), S. 401ff.; Harkins, S. G./Petty, R. E. (1987), S. 260ff. Vgl. z. B. Belch, G. E. (1982), S. 57; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 157; Yaveroglu, I./Donthu, N. (2008), S. 36. Vgl. Berlyne, D. E. (1970), S. 279ff.; Bruhn, M. (2015), S. 336; Calder, B. J./Sternthal, B. (1980), S. 173ff.; Craig, C. S./Sternthal, B./Leavitt, C. (1976), S. 365ff.; Pechmann, C./Stewart, D. W. (1989), 285ff.

50

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

genüber der Werbung und dem Produkt verbessert.267 Allerdings bezieht sich Variation hierbei nicht darauf, dass das gesamte Konzept oder der übergeordnete Ansatz der Werbung verändert werden sollte. Vielmehr sind leichte bzw. moderate Veränderungen der Gestaltung oder des Inhalts der werblichen Botschaft vorzunehmen, wobei eine einheitliche Wahrnehmung der Kommunikation zu gewährleisten ist.268 Bezüglich der Frage nach dem optimalen Kongruenzgrad bei CrossmediaWerbung lässt sich konstatieren, dass eine leicht erhöhte Variation – sei es durch die Verschiedenheit der genutzten Medien oder durch die inhaltliche bzw. formale Variation der Werbeelemente – zu verbesserten kognitiven und affektiven Reaktionen führt. Somit kann durch moderate Inkongruenz der Erfolg der Werbung gesteigert werden. d) Enkodierungsspezifität und -variabilität Gemäß dem Prinzip der Enkodierungsspezifität (engl.: encoding specificity principle) werden Erinnerungsprozesse verbessert, wenn die Bedingungen zum Zeitpunkt der Enkodierung der Information mit den Umständen beim Abruf übereinstimmen.269 Dies wird dadurch begründet, dass auch der Kontext der dargebotenen Informationen und die physische Umgebung sowie der psychische bzw. mentale Zustand des Rezipienten zum Zeitpunkt der Enkodierung Gedächtnisprozesse beeinflussen und dadurch einen Bestandteil der erzeugten Gedächtnisspur zu einem Ereignis bzw. einer Information darstellen.270 Die abgespeicherten Informationen bzgl. der Bedingungen zum Zeitpunkt der Enkodierung haben dabei eine wichtige Funktion: Beim späteren Abruf der zu erinnernden Information werden sie zur Abrufhilfe. Aufbauend auf der Enkodierungsspezifität besagt die Hypothese der Enkodierungsvariabilität (engl.: encoding variabililty), dass Informationen auf vielfältigere und intensivere Weise im Gedächtnis enkodiert und gespeichert werden, wenn diese unter verschiedenen Bedingungen präsentiert werden.271 Es werden mehr Abrufrouten (engl.: retrieval routes) für die zu erinnernde Information erzeugt und somit bildet sich im Gedächtnis ein stärkeres, klareres und schneller abrufbares Informationsnetzwerk, wodurch die Gedächtnisleistung und die Wahrscheinlichkeit, dass die Information später korrekt erinnert oder wiedererkannt wird, erhöht werden.272 Das Prinzip der Enkodierungsspezifität in Zusammenhang mit der Hypothese der Enkodierungsvariabilität lässt sich auch auf Crossmedia-Werbung anwenden. So entsteht bei monomedialer Kommunikation, bei welcher eine Botschaft ohne Verän267

268 269 270 271 272

Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 76; Edell, J. A./Keller, K. L. (1999), S. 99ff.; Moore, R. S./Stammerjohan, C. A./Coulter, R. A. (2005), S. 72; Navarro-Bailón, M. Á. (2012), S. 190; Schumann, D. W./Petty, R. E./Clemons, D. S. (1990), S. 192ff.; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 57. Vgl. McCullough, J. L./Ostrom, T. M. (1974), S. 395ff. Vgl. Tulving, E./Thomson, D. M. (1973), S. 352ff. Vgl. ebenda; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 746. Vgl. Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 56. Vgl. ebenda; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 71.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

51

derung des Kontexts wiederholt dargeboten wird, nur eine kontextbezogene Abrufhilfe.273 Im Gegensatz dazu müssen werbliche Botschaften, die in unterschiedlichen Medien und Kommunikationsinstrumenten präsentiert werden, auf eine komplexere Art und Weise enkodiert werden.274 Dies impliziert ein breiteres, komplexeres Speichernetzwerk mit mehr Erinnerungsspuren bzw. Abrufrouten und damit einen kognitiven Vorteil. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Informationen später erfolgreich abgerufen werden können, steigt.275 Darüber hinaus lässt sich argumentieren, dass hinsichtlich eines optimalen Kongruenzgrads ein gewisses Maß an Unähnlichkeit die Erinnerung an die crossmediale Botschaft verbessern kann.276 Durch formale und bzw. oder inhaltliche Variation entstehen weitere Hinweisreize, die zur Variabilität beitragen. Wie auch bei der Theorie zur Variation bei Wiederholung werden jedoch keine Anhaltspunkte für einen optimalen Grad der (In-)Kongruenz gegeben. Voorveld/Valkenburg merken in diesem Zusammenhang an, dass die Unähnlichkeit nicht zu gering ausfallen darf, damit neue Abrufhilfen entstehen können.277 Andererseits kann jedoch zu starke Inkongruenz auch negative Effekte hervorrufen. e) Theorie der Selektiven Aufmerksamkeit Das menschliche Wahrnehmungssystem weist gemäß der Theorie der Selektiven Aufmerksamkeit (engl.: selective bzw. differential attention) begrenzte Verarbeitungskapazitäten auf. Verschiedene Sinnesinformationen können nur selektiv verarbeitet werden.278 Gemäß Kahneman ist die Aufmerksamkeit von Individuen für jene Stimuli am höchsten, welche komplex und vertraut bzw. einfach und neu sind.279 Im Gegensatz dazu wird komplexen, neuen bzw. einfachen, vertrauten Stimuli weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Es kann angenommen werden, dass Wiederholung – egal ob in einer mono- oder multimedialen Kampagne – zu Vertrautheit mit einer werblichen Botschaft führt. Daher gilt es aus Sicht des Senders ein gewisses Maß an Komplexität zu schaffen, bspw. durch den Einsatz mehrerer Medien. Dem Abnutzungseffekt von Werbung kann auf diese Weise entgegengewirkt werden.280 Eine multimediale Kampagne gleicht somit einem vertrauten, komplexen Stimulus, welchem mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird als vertrauter, aber einfacher monomedialer Werbung. Die gesteigerte Aufmerksamkeit wirkt sich als Mediator des Kommunikationserfolgs auch positiv auf kognitive und affektive Prozesse aus. 281

273 274 275 276 277 278 279 280 281

Vgl. Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 406. Vgl. Neijens, P. C./Voorveld, H. A. M. (2015), S. 364; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 56; Tavassoli, N. T. (1998), S. 27; Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 406f. Vgl. Vandeberg, L. et al. (2015), S. 746. Vgl. Unnava, H. R./Sirdeshmukh, D. (1994), S. 409; Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 186. Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 186. Vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 378; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 150. Vgl. Kahneman, D. (1973). Vgl. Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 407. Vgl. MacKenzie, S. B./Lutz, R. J./Belch, G. E. (1986), S. 130ff.

52

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Bezüglich der Frage nach dem optimalen Kongruenzgrad knüpfen Voorveld/Valkenburg an die Argumentation von Kahneman an und demonstrieren die Vorteilhaftigkeit von Variation im Sinne einer moderaten Inkongruenz.282 Sie konstatieren, dass die Wiederholung einer identischen Botschaft nachteilig ist und zu schlechterer Erinnerung führt283: „When people are exposed to the same information repeatedly their attention to later exposure declines and recall decreases”.284 Der Konsument ist angesichts begrenzter Aufnahmekapazitäten nicht in der Lage sich allen ausgesetzten Botschaften gleichermaßen zuzuwenden. Dementgegen steht das Interesse des Senders, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Während Wiederholung zu Vertrautheit mit der Botschaft führt, kann Komplexität auch durch Neuartigkeit oder Variation der Werbung im Sinne einer gewissen Inkongruenz erzeugt werden. Überträgt man die Argumentation auf Werbung für ein noch unbekanntes Unternehmen bzw. Produkt, so ergibt sich eine leicht veränderte Argumentation. Es kann davon ausgegangen werden, dass noch keine Vertrautheit gegenüber dem beworbenen Bezugsobjekt besteht. Vielmehr ist der Werbereiz als neuartig einzustufen. Da neue Reize nach Kahneman einfach (und nicht komplex) sein sollten, um vom Rezipienten bevorzugt zu werden, wird in diesem Fall Kongruenz bevorzugt. f) Elaboration Likelihood Model Das Elaboration Likelihood Model (ELM) beruht auf der Annahme, dass persuasive Botschaften in Abhängigkeit von der Motivation zur Informationsverarbeitung des Rezipienten entweder über eine zentrale bzw. direkte Route oder eine periphere Route verarbeitet werden und dadurch die Einstellung des Botschaftsempfängers auf unterschiedliche Weise beeinflussen.285 Liegt hohe Motivation vor, so ist die Rede von einer hohen Elaborationswahrscheinlichkeit (engl.: elaboration likelihood). Die Informationsverarbeitung erfolgt über die zentrale Route, d. h. der Rezipient setzt sich aktiv mit der Botschaft auseinander und ist bereit, diese zu hinterfragen (z. B. bei der Verarbeitung von Claims). Dahingegen wird postuliert, dass untergeordnete Werbeelemente wie bspw. Sprecher, Hintergrund oder Medium mit niedriger Motivation, also mit niedriger Elaborationswahrscheinlichkeit, verarbeitet werden. Die Informationsverarbeitung erfolgt über die sogenannte periphere Route. Während die zentrale Route zu stabilen Einstellungsänderungen führt, impliziert die periphere Route nur schwache, instabile Änderungen. Das ELM wird auch mit dem InvolvementKonstrukt in Verbindung gebracht.286 So wird bei hohem Involvement häufig die zentrale und bei niedrigem Involvement die periphere Route beansprucht.

282 283 284 285 286

Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187. Vgl. Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 414. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187. Vgl. Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1986). Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 123.

Das Konzept der Kongruenz in der Marketingforschung

53

Basierend auf bisherigen Forschungsergebnissen lässt sich sagen, dass crossmediale Kampagnen zu höherer Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung führen als reine Wiederholungen im Rahmen monomedialer Werbung.287 Es liegt nahe, dass bei crossmedialen Kampagnen die Einstellungsbildung bzw. -änderung über die zentrale Route zustande kommt, wohingegen in monomedialen Kampagnen eher die periphere Route genutzt wird. Hinsichtlich der Fragestellung, ob eher kongruente oder inkongruente Informationen zu Wirkungssteigerungen führen, untersuchten Schumann et al. die moderierende Wirkung der Relevanz gegenüber dem beworbenen Produkt.288 Sie fanden heraus, dass sich bei niedriger Motivation bzw. Produktrelevanz die Variation peripherer Signale im Sinne einer kosmetischen Veränderung (moderate Inkongruenz) stärker auf affektive Prozesse auswirkt, wohingegen bei hoher Produktrelevanz eine substantielle Veränderung (extreme Inkongruenz) effektiver ist. Damit konnten sie die Grundannahmen des ELM bestätigen. Haugtvedt et al. erweitern die Erkenntnisse von Schumann et al. und konnten zeigen, dass substantielle und kosmetische Variation durch verschiedene Mechanismen verarbeitet werden und die Stärke von Einstellungen unterschiedlich beeinflussen.289 So sind bspw. substantielle Variationen resistenter gegenüber Veränderung. 2.3

Kritische Würdigung der verschiedenen Erklärungsansätze

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass widersprüchliche Erklärungsansätze zum Einfluss von Kongruenz bzw. moderater oder extremer Inkongruenz auf die Wirkung von Crossmedia-Werbung existieren (vgl. Tabelle 4). Einige der reflektierten Ansätze unterstreichen die grundsätzliche Überlegenheit von Kongruenz in crossmedialen Kampagnen. So liefern Gestalt- und Schematheorie Anhaltspunkte dafür, dass Übereinstimmung und Einheitlichkeit kognitive und affektive Prozesse begünstigen. Auch die Reflektion vorwärts- und rückwärtsgerichteter Übertragungseffekte sowie das Konzept der Glaubwürdigkeit sprechen für die Aussendung kongruenter Werbebotschaften. Wenngleich fast alle Ansätze schlussfolgern lassen, dass starke Abweichungen im Sinne extremer Inkongruenzen verhindert werden sollten, erlauben einige Theorien die Annahme, dass moderate Inkongruenz zur Verbesserung der Werbewirkung führt. Jedoch werden nur wenige Hinweise zu einem möglicherweise optimalen Grad der Inkongruenz oder zu dem Umfang, in welchem einzelnen Werbeelemente variiert oder aufeinander abgestimmt werden sollen, gegeben. Unabhängig von den einzelnen Theorien, existieren zudem Erkenntnisse dazu, dass Faktoren wie bspw. Produktbekanntheit oder Involvement den Zusammenhang zwischen Kongruenz bzw. Inkongruenz und der Werbewirkung moderieren.

287 288 289

Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004); Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 57. Vgl. Schumann, D. W./Petty, R. E./Clemons, D. S. (1990), S. 193f.; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 57. Vgl. Haugtvedt, C. P. et al. (1994), S. 187f.

54

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Gestaltpsychologie

 Gemäß der These „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ ist eine einheitliche Wahrnehmung aller Werbemittel zu gewährleisten

Theorie der kognitiven Dissonanz

 Erwünschtheit kognitiver Konsistenz  Vermeidung starker Widersprüche, die zu kognitiven Dissonanzen führen

Schematheorie

 Kongruenz zwischen Produkt bzw. Marke mit vorhandenem Schema

Glaubwürdigkeit

 Wahrnehmung über mehrere Medien bzw. Informationsquellen fördert die Glaubwürdigkeit einer Botschaft  Kongruenz beeinflusst Effekt positiv

Übertragungseffekte

 Forward encoding: erster Werbekontakt stimuliert Interesse und verbessert die Verarbeitung folgender Kontakte  Backward retrieval: Kontakt mit Werbung löst erneute mentale Wiedergabe der vorhergehenden Werbung aus

Variation bei Wiederholung

 Variation kann zur Beseitigung von Reaktanzeffekten führen (wear-out)

Enkodierungsspezifität und -variabilität

 Variation der Enkodierung verbessert Informationsspeicherung und Erinnerung

Selektive Aufmerksamkeit

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Extreme Inkongruenz

Kernaussage

Moderate Inkongruenz

Theorie

Kongruenz

Kongruenz* Ausgewählte Autoren

von Ehrenfels, C. (1890); Wertheimer, M. (1923) (+)

/

(-)

(+)

(+)

(-)

(+)

(-)

(-)

Festinger, L. (1962); Simon, D./Holyoak, K. J. (2002)

Mandler, G. (1982) Chang, Y./Thorson, E. (2004); Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1986); Stammerjohan, C. et al. (2005) Edell, J. A./Keller, K. L. (1989); Voorveld H. A. M. et al. (2011); Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015)

(+)

(-)

(-)

(-)

(+)

(-)

Schumann, D. W. et al. (1990); Stammerjohan, C. et al. (2005); Yaveroglu, I./Donthu, N. (2008)

(-)

(+)

/

Stammerjohan, C. et al. (2005); Tulving, E./ Thomson, D. M. (1973); Unnava, H. R./ Burnkrant, R. E. (1991)

 Informationen werden selektiv verarbeitet, vertraute, komplexe Stimuli werden vertrauten, einfachen Stimuli vorgezogen

(-)

(+)

/

Kahneman, D. (1973); Stammerjohan, C. et al. (2005); Unnava, H. R./ Burnkrant, R. E. (1991)

 Zentrale Verarbeitung bei mehreren Medien, periphere Route bei monomedialer Kommunikation

(-)

(+)

(+)

Chang, Y./Thorson, E. (2004); Petty, R. E./ Cacioppo, J. T. (1986)

*Kennzeichnung: (+): wirkt sich gemäß der Theorie positiv auf Werbewirkung aus; /: keine Aussage möglich; (-): wirkt sich gemäß der Theorie negativ auf Werbewirkung aus

Tabelle 4:

Übersicht über theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung von Kongruenz

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

3

55

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

Zur Funktions- und Wirkungsweise von Crossmedia-Werbung existieren eine Reihe von Studien, welche nachfolgend vorgestellt werden (Kapitel B 3.1). Da digitale Medien den Forschungsstrang prägend beeinflussten, erfolgt hierbei eine zeitliche Unterteilung in das Zeitalter vor und nach dem Aufkommen des Internets.290 Während zu der Zeit, als es das Internet noch nicht gab, nur klassische Medien untersucht wurden, rückten mit dem Aufkommen des Internets die neuen Medien sowie deren Interaktion mit den klassischen Werbeträgern zunehmend in den Mittelpunkt. Eine wichtige Erkenntnis der Forschungsarbeiten ist, dass durch den Einsatz mehrerer Medien Synergien erzeugt werden können. In diesem Zusammenhang beschäftigte sich die Wissenschaft auch mit der Kongruenz von Werbung, welche als eine Möglichkeit zur Erzeugung von Synergie angesehen wird. Die relevanten Studien werden im anschließenden Kapitel präsentiert (Kapitel B 3.2). Wenngleich hierbei zum Teil die Kongruenz zwischen verschiedenen klassischen Werbeträgern im Mittelpunkt steht, untersucht ein großer Teil der Autoren die Kongruenz von CrossmediaWerbung. Abschließend werden auch Erkenntnisse aus verwandten Forschungsgebieten, die für diese Arbeit relevant sind, aufgegriffen (Kapitel B 3.3). 3.1 3.1.1

Multi- und Crossmedia-Werbung Das Zeitalter vor dem Internet (1970 – 1990)

Wissenschaftliche Beiträge zur Wirkungsweise unterschiedlicher Kommunikationsmedien, die vor der Popularisierung des Internets veröffentlicht wurden, zeichnen sich durch einen Intramedia- bzw. Silo-Ansatz aus.291 Die einzelnen Medien, welche die werbetreibenden Unternehmen nutzen, werden unabhängig voneinander betrachtet. Synergien werden nicht berücksichtigt. Zudem steht die Schätzung sowie Maximierung der medialen Reichweite und Visibilität zur Bestimmung des optimalen Medienmix – einer der wichtigsten Untersuchungsbereiche der Werbewirkungsforschung – im Fokus. Dahingegen spielt die Rentabilität crossmedialer Kommunikationsaktivitäten im Sinne der Zuordnung von Umsatz bzw. Gewinn zu den investierten Werbeausgaben zur Optimierung der Budgetverteilung nur eine untergeordnete Rolle. Dies ist u. a. auf die zur damaligen Zeit begrenzten technologischen Fähigkeiten zurückzuführen. Es lassen sich zwei Forschungsstränge unterscheiden, welche sich mit der Maximierung der Reichweite beschäftigen. Einerseits wurden, maßgeblich durch die Industrie geprägt, Optimierungsalgorithmen entwickelt. Die lineare Programmierung (engl.: linear programming) stellt eine der ersten Methoden zur Lösung von Mediaplanungs290 291

Assael wählt bspw. in seiner Arbeit das Jahr 1994 als „somewhat arbitrary date to delineate cross-media research before and after the beginning of the popularization of the Internet“; vgl. Assael, H. (2011), S. 2. Vgl. ebenda, S. 2f.

56

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

problemen dar.292 Dabei erhält jedes Medium zur Optimierung der Planung basierend auf zielgruppenspezifischen Eigenschaften wie Größe und Demografie eine individuelle Gewichtung. Allerdings existieren hierbei Restriktionen wie bspw. die fehlende Berücksichtigung doppelter Expositionen sowie der abnehmenden Effektivität von Expositionen mit zunehmender Kontakthäufigkeit, sodass weitere Modelle entwickelt wurden.293 Auch Werbeagenturen stellten für ihre Kunden firmenspezifische Modelle auf. Andererseits beschäftigen sich Studien mit stochastischen Modellen zur Schätzung der Reichweite, welche auch als Mediamix- oder Marktreaktionsmodelle bezeichnet werden.294 Basierend auf der bestmöglichen Kontaktfrequenz mit den einzelnen Medien – häufig Fernsehen und Print – wird hierbei mithilfe verschiedener Verteilungsfunktionen der optimale Medienmix bestimmt.295 Die Fokussierung auf einzelne Medien unterstreicht den zu dieser Zeit vorherrschenden Silo-Ansatz. Auch die fehlende Verbindung der Modelle zum Kaufverhalten wurde kritisiert. Wenngleich der intramediale bzw. Silo-Ansatz vor dem Aufkommen des Internets im Fokus wissenschaftlicher Arbeiten stand296, leisten einige Studien einen entscheidenden Beitrag zur Erforschung intermedialer Zusammenhänge, indem sie sich explizit mit Synergien beschäftigen und damit den Grundstein für die Erforschung crossmedialer Synergien legen. Lodish publiziert eine der ersten Studien zur interaktiven Wirkung von Medien.297 Er konstatiert, dass sich Medieninteraktionen positiv auf das individuelle Verhalten auswirken können und schlägt einen Algorithmus zur Bestimmung von Interaktionen zwischen Print, Fernsehen, Radio und Zeitungen vor. Montgomery/Silk formalisieren das Konzept des Kommunikationsmix als „set of marketing activities by which a firm transmits product information and persuasive messages to a target market”298 und integrieren Multimediaeffekte in ihr Modell.299 Wenngleich eine Schätzung der relativen Wirkung von Kommunikationsaktivitäten wie Produktproben, Direktwerbung und Fernsehwerbung erfolgt, wird keine synergetische Wirkung analysiert. Auch Rust/Leone kritisieren die fehlende Berücksichtigung von Medieninteraktionen bestehender Optimierungsalgorithmen und betonen die Relevanz von Mediensynergien.300 Wie bereits Lodish fordern die Autoren, dass bestehende Modelle um Schätzungen gemeinsamer Medienexpositionen zu ergänzen sind. Sie stellen ein stochastisches Modell für gemischte Mediapläne auf und beziehen dabei eine Schätzung zur gemeinsamen Nutzung von Fernseh- und Zeitschrif292 293 294 295 296 297 298 299 300

Vgl. Brown, D. B./Warshaw, M. R. (1965); Day, R. L. (1962); Engel, J. F./Warshaw, M. R. (1964); Kotler, P. (1964); Stasch, S. F. (1965). Vgl. Zangwill, W. I. (1976), S. 132f. Vgl. Moran, W. T. (1963), S. 26ff.; ebenda. Für eine Übersicht zu verschiedenen zugrunde gelegten Verteilungsfunktionen (z B. Binomial- oder DirichletVerteilung) siehe Assael, H. (2011), S. 5. Feichtinger et al. kommen zu dem Schluss, dass “[w]ith a few exceptions, the [advertising] models assume [...] [a] single advertising medium”; vgl. Feichtinger, G./Hartl, R. F./Sethi, S. P. (1994), S. 219. Vgl. Lodish, L. M. (1973), S. 31ff. Montgomery, D. B./Silk, A. J. (1972), S. 485. Vgl. ebenda, S. 485ff. Vgl. Rust, R. T./Leone, R. P. (1984), S. 89ff.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

57

tenwerbung ein. Dies wurde als signifikanter Fortschritt weg von dem zu der Zeit vorherrschenden Silo-Denken und hin zur Intermedia-Perspektive angesehen. Neben den genannten Autoren beschäftigen sich in den 1970er und 1980er Jahren auch weitere Studien mit Synergieeffekten zwischen verschiedenen Medien.301 Ein weiterer wichtiger Forschungsstrang, welcher seine Ursprünge in den 1960er Jahren hat, beschäftigt sich mit der Rentabilität von Werbung.302 Erste Studien wurden jedoch dahingehend kritisiert, dass die aggregierten Werbeausgaben aller Medien dem Gesamtumsatz gegenübergestellt werden.303 Die Budgets einzelner Medien werden nicht berücksichtigt.304 Zufryden gilt als einer der ersten, der auf diese Kritik reagiert und eine direkte Verknüpfung von Mediaplänen und Kaufverhalten am Beispiel von Fernsehwerbung vornimmt. Zudem schlägt er einen Return on Investment (ROI)-basierten Ansatz zur Medienauswahl vor, indem er die Abwägung zwischen Grenzerträgen und Grenzkosten zusätzlicher Werbung untersucht. 3.1.2

Das interaktive Zeitalter (1990 – heute)

Mit dem Aufkommen des Internets verlagerte sich der Forschungsfokus multimedialer Studien. Im Sinne der Untersuchung der integrativen Wirkungen von Medienkombinationen und letztlich der synergetischen Effekte von Medien steht zunehmend der intermediale Ansatz im Fokus. Aufgrund der Relevanz des Internets wird dabei insbesondere der Crossmedia-Werbung Aufmerksamkeit geschenkt. Erste crossmediale Studien untersuchen die individuellen Effekte von traditionellen Medien und dem Internet (vgl. Tabelle 5). Coffey/Stipp analysieren bereits sehr früh die Interaktion zwischen Fernsehen und Internet und fanden heraus, dass sich beide Medien positiv beeinflussen.305 Die Besucherzahl der untersuchten Webseite steigt signifikant an, nachdem das Unternehmen im Fernsehen beworben wurde. Dieser Effekt wird auf den gleichzeitigen Konsum beider Medien (engl.: media multitasking) zurückgeführt. In anderen Studien steht die gemeinsame Auswirkung der Medien auf Werbewirkungsvariablen wie bspw. Erinnerung, Einstellung oder Kaufverhalten im Mittelpunkt. Häufig wurden Experimente mit den Medien Print und Internet durchgeführt, mit dem Ergebnis, dass der ausschließliche Einsatz des Internets nicht effektiver ist als das Printmedium allein. So fanden Sundar et al. heraus, dass Zeitungsanzeigen besser erinnert werden als Inhalte einer Bannerwerbung.306 301

302 303 304 305 306

So existieren wissenschaftliche Untersuchungen zur Kombination von Point of Sale (POS)-Displays und Fernsehwerbung; vgl. Dickson, J. P. (1972), von Zeitungs- und Fernsehwerbung; vgl. Jain, C. L. (1975), von Zeitungs- und Radiowerbung; vgl. Jagpal, H. S. (1981), von Fernseh- und Radiowerbung; vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989) sowie Modelle mit Interaktionsterm; vgl. Gatignon, H./Hanssens, D. M. (1987). Zu erwähnen sind in diesem Zusammenhang die Modelle von Lucas, S. H./Britt, D. B. (1963) sowie die Journalbeiträge von Lavidge, R. J./Steiner, G. A. (1961); Palda, K. S. (1966) und Semon, T. T. (1964). Vgl. Assael, H. (2011), S. 6f. Vgl. Zufryden, F. S. (1981), S. 7ff. Vgl. Coffey, S./Stipp, H. (1997), S. 61. Vgl. Sundar, S. S. et al. (1998), S. 822.

58

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Gallagher et al. stellen identische Anzeigen in Print und Web gegenüber und können nur geringe Unterschiede hinsichtlich der Erinnerung finden.307 Methodik (Stichprobe)

Abhängige Variable*

Coffey, S./ Stipp, H. (1997) Leong, E. K. F. et al. (1998) Sundar, S. S. et al. (1998)

LogfileAnalyse (10.076) Befragung (156)

Mediennutzung

Experiment (48)

A

Gallagher, K. et al. (2001) Yoon, S.-J./ Kim, J.-H. (2001)

Experiment (85) Befragung (105)

A, F, C

Autoren

Shij, T. D./ Piron, F. (2002)

Befragung (43 Agenturen, 40 Werbetreibende) Dahlén, M. et Experiment al. (2004) (963)

Nysveen, H./Breivik, E. (2005) Diehl, S./ Terlutter, R. (2006) Danaher, P. J./Rossiter, J. R. (2011)

Medienattribute

Mediennutzung, Produkteigenschaften Effektivität der Medien (u. a. bzgl. A, F, C) Eignung für ImageWerbung

Medien Wesentliche Erkenntnisse Klassisch Online TV Internet  Internet senkt Relevanz von TV nicht, vielmehr gibt es Interaktionen zwischen Medien 8 Medien Websei-  Webseite mit Print vergleich(u. a. Ra- te bar (in beiden umfassende Indio, Print) formationen darstellbar) Print Banner  Print effektiver als Banner (gilt für Werbung, nicht für Inhalte im Kontext) Print Websei-  Keine Unterschiede zwischen te Bannern und Print Print, Ra- Internet  Internetwerbung eignet sich dio, TV für involvierte, rationale Konsumenten Internet  Internetwerbung weniger ef7 Medien (u. a. Print, fektiv als traditionelle Werbung Radio, TV) Print

Banner

 Banner geeignet für implizite Aussagen (bei Low-Involvement Produkten, negativer Markeneinstellung, wenig Interneterfahrung)  Banner und Poster effektiver als Radio

Experiment (258)

F, Entscheidungshilfe

Poster, Radio

Popups

Experiment (240)

F, C

Print

Websei-  Kaum Unterschiede zwischen te Internet- und Printwerbung

Befragung (Sender und Empfänger), Experiment

Medienattri- 10 Medien E-Mail bute, Effekti- (u. a. Print, vität der Radio, TV) Medien

 E-Mail etabliert, aber klassische Medien bevorzugt (Vertrauen und Verlässlichkeit)

*Kennzeichnung der Kategorien: (A): Awareness; (F): Familiarity; (C): Consideration; (P): Purchase308

Tabelle 5:

307 308

Ausgewählte Studien zum Vergleich klassischer und neuer Medien

Vgl. Gallagher, K./Foster, K. D./Parsons, J. (2001), S. 66. Es handelt sich hierbei um eine mögliche Untergliederung der psychografischen Kommunikationswirkung in vier Stufen; vgl. z. B. Kirchgeorg, M./Springer, C. (2006), S. 4; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 571ff.; Riesenbeck, H./Perrey, J. (2005), S. 116ff. Awareness repräsentiert die kognitive Ebene der Informationsverarbeitung und bezieht sich auf die Bekanntheit der Werbung bzw. Marke. Familiarity, welche die affektive Ebene darstellt, misst die Einstellung bzw. Vertrautheit und führt meist zur Herausbildung eines Markenimages. Consideration bezeichnet auf der konativen Ebene die Präferenz gemessen als Kaufabsicht oder Weiterempfehlungstendenz und Purchase umfasst die finale Kaufhandlung. Teilweise wird auch die Stufe der Loyalty, welche die Wiederkaufabsicht misst und auch auf der konativen Ebene anzusiedeln ist, einbezogen.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

59

Diehl/Terlutter können in ihrer Studie zum Einsatz emotionaler Werbung im Internet und im Printmedium keine signifikanten Unterschiede feststellen.309 Ausgehend von der Gegenüberstellung individueller Effekte liefern Studien, welche Effekte von gemeinsam eingesetzten Werbemedien betrachten, Erkenntnisse zu synergetischen Wirkungen.310 Wenngleich der Fokus dieser Arbeit auf crossmedialen Studien liegt, liefern auch Untersuchungen zu Synergien zwischen klassischen Medien wertvolle Hinweise für diese Arbeit (vgl. Tabelle 6). Medien

Autoren

Methodik (Stichprobe)

Abhängige Variable*

Klassisch

Online

Edell, J. A./ Keller, K. L. (1989)

Experiment (243, 6 Gruppen)

A, F, C

TV, Radio

-

 Mentale Wiederholung des TV-Videos bei Radiowerbung  Wiederholung erleichtert kognitive Prozesse, RadioWiederholung ist affektiv unterlegen, Kaufabsicht bei Radio- im Vergleich zu TVWiederholung am stärksten

Confer, M. G./McGlathery, D. (1991)

Experiment (800, 4 Gruppen)

A, F, C

TV, Print

-

 Multimedia-Werbung verbessern kognitive und konative Prozesse  Keine affektive Überlegenheit

Bhargava, M./Donthu, N. (1999)

Experiment (k. A.)

P

Outdoor, Print

-

 Outdoor-Medien sind in Multimedia Kampagnen effektiv

Edell, J. A./ Keller, K. L. (1999)

Experiment (k. A.)

A, F, C

TV, Print

-

 Koordinierte MultimediaKampagnen verbessern Informationsverarbeitung und kognitive Prozesse  Reihenfolge der Darbietung beeinflusst Werbewirkung

Stammerjohan, C. et al. (2005)

Experiment (224, 3 Gruppen)

F

PR, Werbung (Radio, Print)

-

 Multimedia-Kampagnen unterscheiden sich hinsichtlich Auswirkungen auf affektive Prozesse  Komplexe Interaktionen

NavarroBaillon, M. Á. (2012)

Experiment (198, 3 Gruppen)

F, Image

Werbung, Sponsoring

-

 Integrierte Kampagnen verbessern affektive Prozesse und Image der Marke

Wesentliche Erkenntnisse

*Kennzeichnung der Kategorien: (A): Awareness; (F): Familiarity; (C): Consideration; (P): Purchase

Tabelle 6:

309 310

Ausgewählte experimentelle Studien zu Synergieeffekten bei klassischen Medien

Vgl. Diehl, S./Terlutter, R. (2006), S. 165. Übersichten zu relevanten Studien finden sich bei Assael, H. (2011); Olbrich, R./Schultz, C. D. (2014); Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009).

60

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Edell/Keller vergleichen bspw. klassische Medien und können dabei Synergien feststellen.311 Sie fanden heraus, dass Printwerbung mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wahrgenommen und erinnert wird, wenn diese sich auf eine zuvor konsumierte Fernsehwerbung bezieht. Zudem verbessert Printwerbung mit visuellen Elementen aus dem Werbespot die Verarbeitung eines anschließend angeschauten TV-Spots. Andere experimentelle Studien beschäftigen sich mit Synergien zwischen traditionellen und digitalen Medien im Vergleich zu monomedialen Kampagnen (vgl. Tabelle 7). Dabei werden bei den klassischen Medien häufig Print oder Fernsehen genutzt. Numberger/Schwaiger waren die ersten, die kognitive, affektive und konative Wirkung monomedialer im Vergleich zu Crossmedia-Werbung am Beispiel von Printund Internetwerbung untersuchten.312 Allerdings können sie nicht eindeutig nachweisen, dass der gemeinsame Einsatz der alleinigen Nutzung des Printmediums überlegen ist. Auch Wakolbinger et al. vergleichen die individuellen und gemeinsamen Effekte von Print- und Internetwerbung.313 Sie können Vorteile von CrossmediaWerbung bezüglich Erinnerung und Wiedererkennung feststellen. Die Effekte sind jedoch nicht signifikant. Schwaiger et al. können anknüpfend an die Studie aus dem Jahr 2003 zeigen, dass eine Kombination aus Internet- und Printwerbung im Vergleich zu reiner Internetwerbung hinsichtlich der Einstellung zur Marke effektiver ist.314 Unterschiede zwischen dem crossmedialen Medieneinsatz und der reinen Nutzung von Print können jedoch erneut nicht aufgezeigt werden. Das vergleichsweise schlechte Studienergebnis mit Blick auf die Online-Werbung wird u. a. darauf zurückgeführt, dass zu Beginn der Popularisierung des Internets reine Textbanner dominierten. Mit der Zeit wurden Banner interaktiver und bildlastiger, wodurch auch die Akzeptanz durch die Konsumenten anstieg.315 Einige Autoren beschäftigen sich auch mit Synergien zwischen Fernseh- und Internetwerbung. So führen Chang/Thorson ein Experiment durch, in welchem vier Gruppen verglichen werden: Zwei Gruppen sehen „repetitive campaigns“ im Sinne monomedialer Kommunikation, d. h. Wiederholungen der Fernseh- bzw. Internetwerbung. Zwei weitere Gruppen sehen „synergistic campaigns“ im Sinne crossmedialer Kommunikation, d. h. eine Kombination aus Fernseh- und Internetwerbung, wobei die Reihenfolge zwischen den Gruppen variiert wird.316 Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit der Botschaft sowie die Anzahl positiver Gedanken bei crossmedialen Kampagnen fallen in der Studie besser aus. Die Autoren nutzen zur Begründung das ELM von Petty/Cacioppo, welches besagt, dass Einstellungen zu Marken bei Synergie über die zentrale Verarbeitungsroute und bei Wiederholung über die periphere 311 312 313 314 315 316

Vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989, 1999). Vgl. Numberger, S./Schwaiger, M. (2003), S. 10ff. Vgl. Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 367ff. Vgl. Schwaiger, M./Cannon, H./Numberger, S. (2010), S. 18ff. Vgl. Assael, H. (2011), S. 9. Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 78f.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

61

Route gebildet werden.317 Dijkstra et al. vergleichen in ihrer Studie Print, Internet und Fernsehen und schlussfolgern, dass crossmediale Kampagnen gegenüber Kampagnen, welche nur ein Medium nutzen, zu einer besseren Einstellung zur Marke sowie einer gesteigerten Kaufabsicht führen.318 Medien

Methodik (Stichprobe)

Abhängige Variable*

Numberger, S./Schwaiger, M. (2003)

Experiment (122, 4 Gruppen)

A, F, C

Print

Banner

 Reine Internetwerbung bei affektiven und kognitiven Prozessen unterlegen, keine Unterschiede bei konativer Wirkung  Crossmedia-Werbung effektiver als reine Printwerbung

Chang, Y./ Thorson, E. (2004)

Experiment (185, 4 Gruppen)

A, F, C

TV

Banner

 Crossmedia-Werbung steigert Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Anzahl positiver Gedanken  Keine Synergien bzgl. Glaubwürdigkeit der Werbung und Marke, der Einstellung zur Marke und Werbung sowie Kaufabsicht

Dijkstra, M. et al. (2005)

Experiment (146, 10 Gruppen)

A, F, C, P

Print TV

Banner

 Crossmedia-Werbung effektiver als reine Internetwerbung  Reine TV-Kampagnen kognitiv und affektiv überlegen  Keine Unterschiede zwischen Print und Crossmedia

McGrath (2005)

Experiment A, F (30, 2 Gruppen: normale, hohe K.)

Print, Gutscheine, Direktwerbung

Webseite

 Affektive Prozesse durch Crossmedia-Werbung verbessert  Keine signifikanten Unterschiede bzgl. kognitiver Prozesse

Autoren

Klassisch

Online

Wesentliche Erkenntnisse

Wakolbinger, Experiment L. M. et al. (70, 3 Grup(2009) pen)

A, F

Print

Banner

 Gleiche Wirksamkeit von Print- und Internetwerbung  Crossmedia-Werbung hat Vorteile (nicht statistisch signifikant)

Schwaiger, M. et al. (2010)

A, F, C

Print

Banner

 Crossmedia-Werbung effektiver als reine Internetwerbung bzgl. Einstellung zur Marke  Zw. Crossmedia und Print sowie bei kognitiven und konativen Prozessen keine Unterschiede

317 318

Experiment (134, 4 Gruppen)

Vgl. Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1986). Vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 381ff.

62

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Autoren

Methodik (Stichprobe)

Abhängige Variable*

Medien Klassisch

Online

Wesentliche Erkenntnisse

Voorveld, H. Experiment A. M. (2011) (111, 3 Gruppen)

A, F, C

Radio

Banner

 Affektive und konative Wirkung bei CrossmediaWerbung besser  Bei kognitiver Wirkung ist Crossmedia- reiner Internetwerbung allerdings nicht überlegen

Voorveld, H. Experiment A. M. et al. (219, 4 Grup(2011) pen)

F, C

TV

Webseite

 Crossmedia- ist monomedialer Werbung überlegen, Nachweis der Prozesse forward encoding und multiple source perception  Kein Beleg für image transfer

*Kennzeichnung der Kategorien: (A): Awareness; (F): Familiarity; (C): Consideration; (P): Purchase

Tabelle 7:

Ausgewählte experimentelle Studien zu Synergieeffekten bei CrossmediaWerbung

Zusammenfassend zeigen die Studien, dass Crossmedia-Werbung größtenteils zu einer besseren Werbewirkung führt als monomediale Kampagnen, wobei eine Überlegenheit von Fernseh-Internet- gegenüber Print-Internet-Synergien deutlich wird. Dies kann u. a. dadurch begründet werden, dass Bild-Text-Verbindungen (wie bei der Kombination von Fernsehen und Internet) mehr Synergien erzeugen als reine Text-Verbindungen (wie bei der Kombination von Print und Internet). Mit der Weiterentwicklung der Bannerwerbung werden jedoch häufiger Bild-Anzeigen eingesetzt, wodurch auch die Effektivität von Print- und Internetwerbung gegenüber reiner Printwerbung steigen sollte.319 Nachfolgende Studien beschäftigen sich zunehmend mit der Erforschung und Erweiterung des Synergiekonzepts.320 Die Arbeiten lassen sich bspw. danach unterscheiden, ob Synergie durch sequentiellen oder durch simultanen Medienkonsum entsteht. So betrachten Pilotta/Schultz die simultane Rezeption der Medien321, während Enoch/Johnson eine sequentielle Perspektive einnehmen.322 Die Richtung von Synergie stellt ein weiteres Untersuchungsfeld dar. Hier geht es darum, dass ein Medium positivere Interaktionseffekte hervorruft als das andere.323 Darüber hinaus wird die potentielle Gefahr der Medienkannibalisierung untersucht.324 Wenngleich angenommen wird, dass Synergie meist positiv ist, kann es, wie die Autoren berichten, auch zu negativen Effekten kommen: „if cross-media consumption results in the

319 320 321 322 323 324

Vgl. Assael, H. (2011), S. 9. Vgl. ebenda. Vgl. Pilotta, J. J./Schultz, D. (2005), S. 19. Vgl. Enoch, G./Johnson, K. (2010), S. 125ff. Vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1999), S. 99ff.; Pilotta, J. J./Schultz, D. (2005), S. 19ff. Vgl. z. B. Silk, A. J./Klein, L. R./Berndt, E. R. (2001), S. 129ff.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

63

sum being less than the individual parts.“325 Allerdings existieren nur wenige Studien zu negativen Synergien. Bspw. untersuchen Enoch/Johnson, ob Ablenkung bei Media Multitasking dazu führt, dass digitale Medien den Fernsehkonsum kannibalisieren.326 Sie kommen zu dem Ergebnis, dass genau das Gegenteil der Fall ist: Die stärksten Internetnutzer sind auch diejenigen, die am meisten TV schauen (und vice versa). Ein weiterer Forschungsstrang beschäftigt sich mit dem Integrationsgrad crossmedial eingesetzter Werbemittel327 und soll als zentrales Thema dieser Arbeit im anschließenden Kapitel reflektiert werden. Bei den bisher vorgestellten Arbeiten handelt es sich vornehmlich um experimentelle Studien, welche Einblicke in kognitive, affektive und konative Wirkungsdimensionen von Crossmedia-Werbung ermöglichen. Der Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Umsatz- sowie Rentabilitätskennzahlen wird jedoch weitestgehend ausgeklammert. Gleichwohl spielt die Frage nach der optimalen Budgetallokation sowohl aus Sicht der Marketingtheorie als auch für Praxisvertreter eine immer wichtigere Rolle – zumal das Internet und neue digitale Technologien die Berücksichtigung budgetbezogener Kenngrößen zunehmend erleichtern. So beschäftigen sich einige Autoren mit der rentabilitätsbezogenen Kampagnenoptimierung und knüpfen dabei an frühere wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Zeit vor dem Internet an.328 Aufgrund komplexer Datenanforderungen ist die Anzahl der Studien jedoch gering.329 Zum einen steht die Weiterentwicklung bestehender formelbasierter Mediamixbzw. Marktreaktionsmodelle im Fokus. So nutzen Naik/Raman ein formales Allokationsmodell, um am Beispiel von Fernseh- und Printwerbung zu zeigen, dass die Budgetzuteilungskriterien bei Synergieeffekten im Vergleich zu additiven Medieneffekten unterschiedlich sind.330 Klassischerweise wird das Budget so auf die verschiedenen Medien verteilt, dass deren Grenzerträge, also die Differenz aus Grenzeinnahmen und Grenzkosten, übereinstimmen.331 Im multimedialen Fall ist jedoch die gegenseitige Beeinflussung der Medien zu berücksichtigen. Es konnte gezeigt werden, dass ein Zusammenhang zwischen dem effektivsten und dem ineffektivsten Medium besteht. Um die Synergie zu maximieren, muss proportional mehr Budget für das weniger effektive Medium ausgegeben werden. Mit steigender Effektivität sollten Werbetreibende demzufolge nicht Budget umverteilen, sondern die Ausgaben für das weniger effektive Medium anheben. Synergie impliziert somit eine Erhöhung des gesamten Werbebudgets. Eine weitere Erkenntnis von Naik/Raman ist, dass Synergie auch zu einem katalytischen Effekt führt: Ein Medium, dass für sich alleine 325 326 327 328 329 330 331

Assael, H. (2011), S. 10. Vgl. Enoch, G./Johnson, K. (2010), S. 125. Vgl. z. B. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), S. 317ff.; Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 47ff. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2009), S. 291; Olbrich, R./Schultz, C. D. (2014), S. 1ff.; Suklan, J./Žabkar, V. (2013), S. 159ff. Vgl. Assael, H. (2011), S. 12. Vgl. Naik, P. A./Raman, K. (2003), S. 375. Vgl. Dorfman, R./Steiner, P. O. (1954), S. 826ff.

64

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

gesehen nicht zum Gewinn beisteuern kann, erzielt in Interaktion mit anderen Medien positive Effekte. Auch Vakratsas/Ma können zeigen, dass Synergien zwischen klassischen Medien existieren.332 Außerdem entwickeln Raman/Naik ihr Modell von 2003 für den Fall von Unsicherheit und Wettbewerb weiter333 und Naik et al. modellieren ein Jahr später Interaktionen zwischen Werbung und PR.334 Im Jahr 2009 sind Naik/Peters die ersten, die das Internet einbeziehen und Synergien zwischen den Ausgaben für Online- und traditionelle Medien finden.335 Zum anderen werden Fallstudien genutzt, um sich der Thematik anzunähern. Dabei werden zur Berechnung der Werbewirkung teilweise formelle Marktreaktionsmodelle angewendet. Briggs et al. führen am Beispiel des Ford F-150 eine Studie durch, um interaktive und traditionelle Medien zu vergleichen.336 Sie fanden heraus, dass Online-Werbung trotz der Wirkungsüberlegenheit von Fernsehspots (mit 90% des Budgets) und Zeitschriftenanzeigen das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis besitzt. Eine Budgetumverteilung zugunsten von Online-Werbung ermöglichte eine Wirkungssteigerung um 20%. Havlena et al. analysieren die gemeinsamen Effekte von TV, Print und Internet.337 Im Vergleich zu vorhergehenden Untersuchungen weist ihre Studie zwei Besonderheiten auf. Erstens werden crossmediale Synergien nicht kumuliert, sondern auf der Ebene des einzelnen Rezipienten geschätzt, wodurch inkrementelle Gewinne verschiedener crossmedialer Kombinationen gegenüber individuellen Medieneffekten identifiziert werden können. Zweitens werden die abhängigen Variablen Einstellung zur Marke sowie Kaufabsicht zur Bestimmung der Effektivität im Sinne der optimalen Reichweite genutzt. Sie fanden – ähnlich wie bereits Naik/Raman – heraus, dass mit zunehmender Reichweite für die Segmente mit der niedrigsten Expositionsrate die größten Zuwächse verzeichnet werden. Somit können Empfehlungen zur optimalen Budgetverteilung abgeleitet und medienübergreifende Effekte mit dem ROI verknüpft werden. 3.2

Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Frage nach dem optimalen Kongruenzgrad von Crossmedia-Werbung. Nur wenige Studien beschäftigen sich mit der Frage, inwieweit Crossmedia-Werbung integriert werden sollte, um die Werbewirkung zu maximieren. Nachfolgend sollen die wichtigsten Erkenntnisse, welche auch in Tabelle 8 aufgelistet sind, zusammengefasst werden.

332 333 334 335 336 337

Vgl. Vakratsas, D./Ma, Z. (2005), S. 250. Vgl. Raman, K./Naik, P. A. (2004), S. 8ff. Vgl. Naik, P. A./Raman, K./Winer, R. S. (2005), S. 25. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2009), S. 288. Vgl. Briggs, R./Krishnan, R./Borin, N. (2005), S. 81. Vgl. Havlena, W./Cardarelli, R./De Montigny, M. (2007), S. 215.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz Medien

65

Methodik (Stichprobe)

Abhängige Variable*

Klassisch

Online

Inhaltsanalyse (10.825 Anzeigen, 3 Jahre)

-

Print

-

 Verbrauchsgüter am besten integriert  Formale übertreffen inhaltliche Integrationsbemühungen deutlich

Experiment (192, 8 Gruppen)

A, F, C

Print im Zeitablauf

-

 Schlüsselbildintegration bei Erinnerung an positionierungsrelevante Inhalte und Bilder sowie Wiedererkennung von Bildern, Headline und Slogan überlegen, teils auch bei Markenbild  Kein Einfluss der Integrationsform auf restliche abhängige Variable

Experiment (120, 12 Gruppen)

A, F, C

Print, TV

-

 Schlüsselbild- überlegen gegenüber Sprachintegration und zersplitterter Kommunikation  Sprachintegration häufig besser als zersplitterte Kommunikation

Pardun, C. J./Lamb, L. (1999)

Inhaltsanalyse (1.249 Anzeigen, 20 Magazine)

-

Print

URL

 42% der Anzeigen enthalten URL  Unterschiede zw. Produktkategorien (z. B. Automobile: 98%; Zigaretten 3%)

Bellizzi, J. A. (2000)

Experiment (2.000, 5 Gruppen)

Webseitennutzung

Direktwerbung

Webseite

 Optimierung von Texten und Grafik klassischer Werbung verbessert Webseitennutzung

Sheehan, K. B./ Doherty, C. (2001)

Inhaltsanalyse (186 Anzeigen, 20 Magazine)

-

Print

Webseite

 Werbung strategisch und taktisch nur teilweise gut integriert

Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004)

Inhaltsanalyse (413 Anzeigen, 6 Magazine)

-

Print

Webseite

 Print und Webseite sind nicht ausreichend integriert

Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010)

Experiment (227, 3 Gruppen)

A, F

Werbung, Sponsoring

-

 Moderate strategische Konsistenz maximiert affektive und kognitive Wirkungen

Voorveld, H. A. M./ Valkenburg, S. M. F. (2013)

Inhaltsanalyse (12 Marken, 22 Monate)

-

TV, Outdoor, Print

Online, Online Video

 Moderater Fit von Crossmedia-Werbung (Analyse von taktischen Elementen und Hauptbotschaft, z. B. Logo, Key Visual und Farben gut integriert)

Autoren Esch, F.-R. (1998)

Wesentliche Erkenntnisse

66

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Autoren Voorveld, H. A. M./ Valkenburg, S. M. F. (2015)

Methodik (Stichprobe)

Abhängige Variable*

Inhaltsanalyse und Feldstudie (18.193)

A, F

Medien Klassisch

Online

TV, Outdoor, Print

Online, Online Video

Wesentliche Erkenntnisse  Fit von CrossmediaWerbung impliziert schlechtere Wiedererkennung sowie Erinnerung, aber bessere Beurteilung

*Kennzeichnung der Kategorien: (A): Awareness; (F): Familiarity; (C): Consideration; (P): Purchase

Tabelle 8:

Studien zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

Eine Annahme der frühen Crossmedia-Forschung ist, dass Konsumenten häufig erst mit klassischen Medien in Berührung kommen, bevor sie sich online informieren bzw. Werbung im Internet rezipieren.338 Daher galt es aus Sicht der Unternehmen, klassische Werbung um Webseitenverweise zu erweitern. Erste Studien zur Erforschung der crossmedialen Integration fokussieren sich daher u. a. auf die Einbeziehung der Unternehmenswebseite in der klassischen Werbung. So führen Pardun/Lamb eine Inhaltsanalyse durch mit dem Ergebnis, dass weniger als die Hälfte aller untersuchten Printanzeigen die URL der jeweiligen Unternehmenswebseite enthält.339 Sie differenzieren ihre Ergebnisse zudem hinsichtlich Produktkategorien und Magazintitel. Später formuliert Bellizzi basierend auf einem Experiment zur Umsetzung von Direktmailings Empfehlungen dafür, wie Anzeigentexte (inkl. der URL) und Grafiktechniken optimiert werden können, um die Wahrscheinlichkeit eines Webseitenbesuchs zu steigern.340 Kanso/Nelson führen ähnlich wie Pardun/Lamb eine Inhaltsanalyse durch, nutzen jedoch neben der Verwendung der Webseiten-URL weitere Kriterien zur Bewertung des Integrationsgrads, z. B. wie leicht das beworbene Produkt auf der Webseite auffindbar ist oder ob auf der Webseite mehr Produktbilder verwendet werden als in der Printwerbung.341 Sie schlussfolgern, dass die Integration von Printwerbung und Webseite verbesserungswürdig ist, da die Vorteile der Medien nicht ausreichend ausgenutzt werden. Für weitere inhaltsanalytische Studien werden detailliertere Kategoriensysteme zur Vermessung des Integrationsgrads entwickelt. So untersuchen auch Sheehan/Doherty die Integration der Werbebotschaft zwischen Unternehmenswebseite und Printwerbung.342 In einem zweistufigen Kodierungsprozess sind sowohl die taktische Integration, d. h. die Abstimmung visueller und verbaler Elemente, als auch die strategische Integration, bspw. hinsichtlich der Übereinstimmung der Zielgruppen oder der Integration der Hauptbotschaft, zu bewerten. Wie auch Kanso/Nelson kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass Integration nicht ausreichend vorliegt – weder strategisch noch taktisch. Wenngleich hinsichtlich einzelner Werbeelemente eine 338 339 340 341 342

Vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 47. Vgl. Pardun, C. J./Lamb, L. (1999), S. 96. Vgl. Bellizzi, J. A. (2000), S. 52f. Vgl. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), S. 321 Vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 47.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

67

taktische Integration erkennbar ist, kommen andere Werbeelemente wie bspw. Slogan oder Sprecher meist nicht in beiden Werbemitteln vor. In einer aktuelleren Studie untersuchen Voorveld/Valkenburg die Kampagnen von zwölf niederländischen Unternehmen hinsichtlich der crossmedialen Integration.343 Sie nutzen ein Kategoriensystem, welches sechs taktische Elemente sowie die Übereinstimmung der Hauptbotschaft umfasst. Die untersuchten Kampagnen weisen im Untersuchungszeitraum einen moderaten Integrationsstand auf. Insbesondere Logo, Key Visual und Farben sind gut integriert, wohingegen Sprecher und Hauptbotschaft nur selten übereinstimmen. Zwei Jahre später veröffentlichten die gleichen Autoren eine weitere Studie, in welcher aufbauend auf der Inhaltsanalyse die affektive und kognitive Wirkung der crossmedialen Werbekampagnen untersucht wird.344 Sie kommen zu der Erkenntnis, dass eine größere Übereinstimmung, gemessen anhand des gleichzeitigen Vorhandenseins der jeweiligen Werbeelemente, schlechtere kognitive Reaktionen hinsichtlich der Wiedererkennung der Werbung sowie der gestützten Erinnerung an die Marke hervorruft. Zudem kann gezeigt werden, dass affektive Reaktionen durch Ähnlichkeit positiv beeinflusst werden. Je ähnlicher die Werbung ist, desto besser fällt die Bewertung der Werbung aus. Darüber hinaus existieren Studien, welche in Laborexperimenten die Wirkung integrierter Crossmedia-Werbung untersuchen. Navarro et al. gehören dabei zu den ersten, die neben kongruenter und inkongruenter Werbung auch ein moderates Maß an Inkongruenz einbeziehen. 227 Studenten werden auf drei Gruppen aufgeteilt, welche jeweils eine andere Kampagne für ein Softgetränk sehen. Dabei wird der Grad der strategischen Konsistenz (engl.: strategic consistency) variiert. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass moderate Inkongruenz zur Maximierung kognitiver sowie affektiver Reaktionen führt. Eine weitere Studie zur Wirkung Integrierter Kommunikation veröffentlichte Esch im Jahr 1998.345 Obwohl die Arbeit am längsten zurückliegt und sich nicht auf Crossmedia-, sondern multimediale Werbung am Beispiel der Medien Print und Fernsehen bezieht, liefert sie relevante Erkenntnisse und empirische Anknüpfungspunkte. Zunächst untersucht Esch in einer Inhaltsanalyse mithilfe eines umfangreichen Kategoriensystems den Stand der Integration von Printwerbung über einen Zeitraum von drei Jahren. Er schlussfolgert, dass die Anzeigen eher schwach integriert sind, wobei die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation bei Verbrauchsgütern am weitesten fortgeschritten ist. Bei mehr als der Hälfte der Werbung für Gebrauchsgüter sowie Dienstleistungen liegt schwache Integration vor. Zudem übertreffen die formalen die inhaltlichen Integrationsbemühungen deutlich. Anschließend analysiert Esch in zwei Experimenten zum einen die Wirkung Integrierter Kommunikation in Printwerbung im Zeitverlauf sowie zwischen Fernseh- und Printwerbung. Dabei werden vier theoretisch hergeleitete Integrationsformen genutzt, 343 344 345

Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2013), S. 194. Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 191. Vgl. Esch, F.-R. (2011).

68

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

welche sich hinsichtlich inhaltlicher Aspekte unterscheiden: Schlüsselbildintegration, semantische Bildintegration (nur im ersten Experiment), Sprachintegration und zersplitterte Kommunikation.346 Im ersten Experiment kommt Esch zu dem Ergebnis, dass die Schlüsselbildintegration anderen Integrationsformen hinsichtlich Erinnerung an positionierungsrelevante Inhalte, Bildrecall, Bild-, Headline- und Sloganrecognition sowie mit Einschränkung bei dem inneren Bild von Marken überlegen ist. Jedoch beeinflusst die Integrationsform nicht Markenrecall und -recognition, Einstellung zur Werbung bzw. zum Angebot sowie die Kaufabsicht. Im zweiten Experiment werden am Beispiel von Print- und Fernsehwerbung unterschiedlich stark integrierte Werbemittel miteinander verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Schlüsselbildintegration gegenüber der Sprachintegration und der zersplitterten Kommunikation überlegen ist – insbesondere hinsichtlich der Erinnerung, der Einstellung zur Werbung und zur Marke sowie der Kaufabsicht. Aber auch die Sprachintegration schneidet häufig besser ab als die zersplitterte Kommunikation. Wenngleich Esch nicht explizit auf verschiedene Integrationsgrade eingeht, so zeigt sich, dass Kongruenz im Sinne der Schlüsselbildintegration anderen Integrationsformen überlegen ist. Insgesamt wird deutlich, dass hinsichtlich des Kongruenzgrads von CrossmediaWerbung nur wenige Studien existieren, welche zudem größtenteils inhaltsanalytischen Charakter haben. Untersuchungen zur Vermessung der kognitiven und affektiven Wirkung unterschiedlich stark integrierter Werbung, bspw. in Form von Experimenten, sind selten und kommen zu widersprüchlichen Ergebnissen. 3.3

Kongruenz in verwandten Forschungsfeldern

Wie bereits skizziert, ist das Konzept der Kongruenz auch in verwandten Marketingdisziplinen von Bedeutung (siehe Kapitel B 2.1.2). Einen Überblick über wichtige Forschungsbereiche der Kommunikations- und Produktpolitik liefert Abbildung 9. Vor allem in der Kommunikationspolitik spielt die Thematik eine Rolle, wobei die meisten Studien aus dem Bereich der Mediawerbung stammen (z. B. bzgl. verschiedener Bezugsobjekte beim Einmalkontakt mit Werbung oder der Botschaftskonsistenz bei monomedialer Werbewiederholung). Darüber hinaus ist Kongruenz auch in der Sponsoring-, der Placement- und der Endorsement-Forschung von Relevanz. In der Produktpolitik befassen sich Studien zu Line und Brand Extensions sowie Brand Alliances mit Kongruenz. Erklärungsansätze und Erkenntnisse zur Überlegenheit von Kongruenz bzw. moderater oder extremer Inkongruenz divergieren dabei teilweise beträchtlich. Nachfolgend sollen die wichtigsten Ergebnisse zu kognitiven und affektiven Reaktionen in den genannten Forschungsbereichen kurz vorgestellt werden.

346

Vgl. ebenda, S. 249f.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

Kommunikationspolitik Mediawerbung

Einmalkontakt

69

Produktpolitik andere Instrumente

Wiederholter Kontakt

Produktschema

monomedial

Sponsoring

Line Extension

Verbale und visuelle Werbeelemente

multi-/crossmedial

Brand Placement

Brand Extension

Endorsement

Brand Alliances

Marke Kontext ...

Fokus dieser Arbeit

Abbildung 9: Überblick über die wichtigsten Forschungsbereiche zur Kongruenz in der Kommunikations- und Produktpolitik

3.3.1

Ergebnisse zum Einfluss von Kongruenz auf kognitive Prozesse

Hinsichtlich der kognitiven Wirkung von Kongruenz347 lassen sich Belege dafür finden, dass Ähnlichkeit die Erinnerung negativ beeinflusst bzw. dass Inkongruenz eine bessere Erinnerungsleistung impliziert.348 Kommunikationspolitische Studien aus dem Bereich der Mediawerbung, die sich mit crossmedialer Kongruenz im Sinne von Botschaftskonsistenz bei monomedialer Werbewiederholung beschäftigen, kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Unnava/Burnkrant untersuchen, ob die Erinnerung an eine Marke bei identischer Wiederholung oder bei Variation besser ausfällt.349 Basierend auf der Hypothese zur Enkodierungsvariabilität nehmen sie an, dass Variation zu besserer Erinnerungsleistung führt, was in einer Reihe von Experimenten mit kleinen Stichproben übereinstimmend gezeigt wird. Im Gegensatz dazu untersuchen Schumann et al. in zwei separaten Experimenten jeweils kosmetische (engl.: cosmetic variation) und substanzielle Variation (engl.: substantive variation), können jedoch nur in einem Fall Unterschiede zwischen identischer Wiederholung und Variation hinsichtlich der Erinnerung an das beworbene Produkt feststellen.350 347

348 349

350

Kognitive (die Erkenntnis betreffende) Prozesse spiegeln die gedankliche, rationale Dimension der Werbewirkung wider. Sie beziehen sich auf das Verstehen der werblichen Botschaft. Für eine ausführliche Definition des Begriffs siehe Kapitel C 2.2. Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 185. Vgl. Burnkrant, R. E./Unnava, H. R. (1987), S. 173; Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 406. Variation bezieht sich in den beiden Studien entweder auf die Veränderung der dargestellten Person und deren Beschreibung oder auf die Variation des Werbeumfelds. Schumann et al. untersuchen insgesamt acht Fälle, die sich durch die Variation folgender Faktoren ergeben: Kongruenz der Werbemittel (kosmetische vs. substanzielle Variation), Produktrelevanz (niedrig vs. hoch), Anzahl der Expositionen (moderat vs. hoch); vgl. Schumann, D. W./Petty, R. E./Clemons, D. S. (1990), S. 197.

70

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Eine mögliche Erklärung für diese widersprüchlichen Ergebnisse stellt die Zeitspanne, welche zwischen der Rezeption zweier Werbeausspielungen liegt, dar. In diesem Zusammenhang fanden Appleton-Knapp et al. heraus, dass die Anzahl an Printwerbung zwischen zwei Testanzeigen die Erinnerungsleistung beeinflusst.351 Bei Werbung, welche vergleichsweise weit auseinander liegt, ist Variation kontraproduktiv. Dies wird damit begründet, dass der Abruf von Informationen aus früheren Präsentationen erschwert wird. Demnach könnte die hohe Frequenz bei Schumann et al., welche die Werbung jeweils vier- bzw. achtmal in relativ kurzen Abständen wiederholen352, als Ursache dafür herangezogen werden, dass kaum Unterschiede zwischen Variation und identischer Wiederholung bestehen. Allerdings würde diese Argumentation auch implizieren, dass bei Unnava/Burnkrant, die neun Füllanzeigen zwischen den Wiederholungen zeigen, Variation unterlegen sein müsste. Dies ist jedoch nicht der Fall.353 In Anlehnung an Schumann et al. stellen Haugtvedt et al. verschiedene Strategien der Werbewiederholung – darunter u. a. kosmetische und substantielle Variation – in einem Experiment gegenüber.354 Sie kommen zu dem Ergebnis, dass extreme Inkongruenz im Sinne substantieller Variation zu besserer Erinnerung an Produktattribute und moderate Inkongruenz im Sinne kosmetischer Variation zu besserer Erinnerung an Elemente der Werbung führt. In einer weiteren Studie von Yaveroglu/Donthu kann gezeigt werden, dass auch bei Bannern Variation bei Wiederholung vorteilhaft ist.355 Allerdings gilt dies nur, wenn wenig Konkurrenz bzw. ein inhaltlich irrelevanter Kontext vorliegt. Bei Wettbewerb und relevantem Kontext ist die identische Wiederholung überlegen. Kongruenz spielt jedoch nicht nur hinsichtlich der Werbewiederholung im gleichen Medium eine Rolle, sondern auch für andere Bereiche der Mediawerbung. So untersuchen Houston et al. den Einfluss der Übereinstimmung von Bild- und Textelementen einer Anzeige und fanden heraus, dass kognitive Prozesse sich verbessern, wenn die Elemente statt konsistenter (engl.: consistent) Informationen über Produktattribute davon abweichende (engl.: discrepant) Informationen vermitteln.356 In Anlehnung an die Schematheorie beschäftigen sich Wissenschaftler auch mit der Schemakongruenz der in einer Werbung übermittelten Informationen. In Anlehnung an Goodman sehen Heckler/Childers Inkongruenz als zweidimensionales Konzept an und analysieren den Einfluss der Komponenten Relevanz und Erwartung auf die Gedächtnisleitung.357 Sie variieren die Bildelemente des Stimulusmaterials, um relevante bzw. irrelevante und erwartete bzw. unerwartete Anzeigen zu kreieren. Es können verschiedene Einflüsse beider Dimensionen beobachtet werden. So ist die Erinnerung an relevante im Vergleich zu irrelevanten Informationen besser, wenn diese 351 352 353 354 355 356

Vgl. Appleton‐Knapp, S. L./Bjork, R. A./Wickens, T. D. (2005), S. 273f. Vgl. Schumann, D. W./Petty, R. E./Clemons, D. S. (1990), S. 195. Vgl. Unnava, H. R./Burnkrant, R. E. (1991), S. 409f. Vgl. Haugtvedt, C. P. et al. (1994), S. 178. Vgl. Yaveroglu, I./Donthu, N. (2008), S. 41. Vgl. Houston, M. J./Childers, T. L./Heckler, S. E. (1987), S. 368.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

71

auch erwartet werden. Jedoch verbessern sich kognitive Reaktionen, wenn irrelevante Informationen nicht erwartet werden – ein Beleg dafür, dass Inkongruenz unter gewissen Umständen vorteilhaft ist. Goodstein zeigt, dass schemainkongruente (engl.: atypical) Fernsehwerbung zu deutlich längeren Betrachtungszeiten, d. h. größerer Aufmerksamkeit, sowie einer größeren Anzahl an dokumentierten Gedanken führt.358 Die Ergebnisse zur Erinnerungsleistung sind jedoch widersprüchlich. Während sich Probanden, welche den atypischen Spot sehen, schlechter an die Marke erinnern können, ist die Erinnerung an die Werbung besser. Ferner existieren in der Forschung zur Kontextkongruenz gegensätzliche Ergebnisse dazu, ob thematische Kongruenz oder Inkongruenz mit dem Kontext vorteilhaft ist.359 Dies lässt sich u. a. durch methodisch unterschiedliche Herangehensweisen begründen.360 Auch in der Forschung zur Kongruenz anderer Kommunikationsinstrumente können Anhaltspunkte für die Überlegenheit von Inkongruenz identifiziert werden. Teilweise werden dabei nicht nur die Extremfälle der Kongruenz und Inkongruenz gegenübergestellt, sondern es wird auch eine Abstufung der moderaten Inkongruenz einbezogen. In Studien zum Brand Placement bspw. wurde wiederholt gezeigt, dass prominent platzierte Marken, welche sich vom Programm abheben, also wenig kongruent sind, besser erinnert werden als subtil platzierte Marken.361 Lee/Faber fanden am Beispiel von Placements in Online-Spielen heraus, dass extrem inkongruente Marken besser erinnert werden als moderat inkongruente oder sehr kongruente Marken.362 Wenngleich auch in der Sponsoring-Literatur theoretisch diskutiert wird, dass Inkongruenz zwischen Sponsor und Event kognitive Reaktionen verbessert363, zeigen empirische Studien einen positiven Zusammenhang zwischen Kongruenz und kognitiver Reaktion.364 In der Endorsement-Forschung konnte gezeigt werden, dass moderate Inkongruenz eine höhere Kaufabsicht impliziert als extreme Inkongruenz oder Kongruenz, insbesondere bei hohem Produktinvolvement.365 In Studien aus dem Bereich der Produktpolitik spielt das Thema der Kongruenz vor allem bei der Einführung neuer Produkte eine Rolle. So lassen sich in der Forschung zu Brand Name Extensions Hinweise dafür finden, dass basierend auf der Schemainkongruenz-Theorie nach Mandler kognitive Prozesse durch Inkongruenz beför357 358 359

360

361 362 363 364 365

Vgl. Goodman, G. S. (1980), S. 476; Heckler, S. E./Childers, T. L. (1992), S. 475. Vgl. Goodstein, R. C. (1993), S. 96. So zeigen einige Studien, dass thematische Inkongruenz kognitive Prozesse positiv beeinflusst; vgl. Dahlén, M. et al. (2008), S. 60; Moore, R. S./Stammerjohan, C. A./Coulter, R. A. (2005), S. 79; Zanjani, S. H. A./Diamond, W. D./Chan, K. (2011), S. 76. Es existieren aber auch Erkenntnisse zur Überlegenheit von Kongruenz; für einen Überblick siehe Sieglerschmidt S. (2008), S. 105. Moorman et al. nutzen bspw. kein experimentelles Design. Vielmehr werden reale Zeitschriftenanzeigen variiert und anschließend 263 Abonnenten zufällig befragt. Es kann demzufolge nicht ausgeschlossen werden, dass das Ergebnis nicht nur durch die Variation der Kongruenz, sondern womöglich auch durch andere Variablen beeinflusst wurde; vgl. Moorman, M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2002), S. 33. Vgl. van Reijmersdal, E. A. (2009), S. 152; Russell, C. A. (2002), S. 314. Vgl. Lee, M./Faber, R. J. (2007), S. 84f. Vgl. Jagre, E./Watson, J. J./Watson, J. G. (2001), S. 439ff. Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2006), S. 317; Rodgers, S. (2003), S. 72; Speed, R./Thompson, P. (2000), S. 233. Vgl. Lee, J.-G./Thorson, E. (2008), S. 445.

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B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

dert werden.366 Mit Blick auf den kognitiven Aufwand bei der Suche nach Informationen zu neuen Produkten können Ozzane et al. zeigen, dass ein nicht-monotoner, uförmiger Zusammenhang zwischen Kongruenz und dem Suchverhalten der Konsumenten besteht.367 Moderate Inkongruenz zwischen Produkten und dem jeweils assoziierten Produktkategorie-Schema impliziert eine tiefere Verarbeitung der Informationen als Kongruenz oder extreme Inkongruenz. In Anwendung auf Crossmedia-Werbung deuten diese Erkenntnisse darauf hin, dass Inkongruenz zur Verbesserung der kognitiven Werbewirkung führt. Möglicherweise generiert Kongruenz nicht genug Aufmerksamkeit, da gut aufeinander abgestimmte Elemente verschiedener crossmedial eingesetzter Werbemittel nicht ausreichend auffallen. Diese Argumentation befindet sich in Einklang mit den bereits diskutierten Theorien zur Enkodierungsvariabilität sowie zur selektiven Aufmerksamkeit, welche auch in diversen Studien zur theoretischen Erklärung herangezogen werden. Auch die Gedanken von Mandler zur überlegenen Wirkung schemainkongruenter Reize lassen sich in diesem Zusammenhang aufführen. Die Identifikation des optimalen Grads auf einem Kontinuum zwischen moderater und extremer Inkongruenz scheint allerdings von mehreren Faktoren wie z. B. den betrachteten Bezugsobjekten und dem Forschungsbereich abzuhängen. 3.3.2

Ergebnisse zum Einfluss von Kongruenz auf affektive Prozesse

Hinsichtlich affektiver Prozesse368 kommen Studien aus verschiedenen Forschungsbereichen zu dem Ergebnis, dass sich Kongruenz im Vergleich zu Inkongruenz positiv auf affektive Prozesse auswirkt.369 Einige Untersuchungen können darüber hinaus die Überlegenheit moderater Inkongruenzen aufzeigen. Im Bereich der Mediawerbung beschäftigen sich Schumann et al. mit der Botschaftskonsistenz bei monomedialer Werbung und konstatieren, dass Variation marginal bessere Einstellungen gegenüber dem beworbenen Produkt und teils auch gegenüber der Werbung impliziert.370 Die Haupterkenntnis ist jedoch, dass das Produktinvolvement eine moderierende Größe des Zusammenhangs darstellt. So beeinflusst kosmetische Variation die Einstellung bei geringem Produktinvolvement stärker und substanzielle Variation hat mehr Einfluss bei hohem Produktinvolvement. Haugtvedt et al. können zeigen, dass die Einstellung gegenüber dem Produkt im Vergleich zur einmaligen Ausspielung bei Wiederholung steigt.371 Allerdings unterscheiden sich verschiedene Wiederholungsstrategien hinsichtlich affektiver Reaktionen nicht signifikant voneinander.

366 367 368 369 370 371

Vgl. Meyers-Levy, J./Louie, T./Curren, M. (1994), S. 52. Vgl. Ozanne, J. L./Brucks, M./Grewal, D. (1992), S. 460. Affektive (das Gefühl betreffende) Prozesse spiegeln die emotionale Dimension der Werbewirkung wider. Für eine ausführliche Definition des Begriffs siehe Kapitel C 2.3. Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 192. Vgl. Schumann, D. W./Petty, R. E./Clemons, D. S. (1990), S. 193. Vgl. Haugtvedt, C. P. et al. (1994), S. 186.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

73

In weiteren Studien zur Kongruenz in der Mediawerbung beschäftigen sich Lee/Mason mit der Wirkung von Inkongruenz auf die Einstellungsbildung.372 Sie operationalisieren Inkongruenz ähnlich wie bereits Heckler/Childers anhand der Dimensionen Erwartung sowie Relevanz und finden Interaktionseffekte zwischen den beiden Komponenten. So ist moderate Inkongruenz (in Form unerwarteter, relevanter Information) sowohl Kongruenz (in Form erwarteter, relevanter Information) als auch extremer Inkongruenz (in Form unerwarteter, irrelevanter Information) überlegen.373 Zudem postulieren sie den sogenannten „Sleeper-Effekt“, der besagt, dass sich bei unerwarteten, irrelevanten Anzeigen die Einstellung zur Werbung und zur Marke im Laufe der Zeit verbessert. Lee fand heraus, dass unerwartete Informationen in Anzeigen zu einer besseren Einstellung führen – sowohl unmittelbar als auch verzögert. Somit implizieren unerwartete Informationen anhaltende, positive Einstellungen. Dies wird damit begründet, dass Erwartung negativ mit Botschaftsinvolvement korreliert, welches wiederum Einstellungen positiv beeinflusst. Unerwartete Informationen erhöhen also das Involvement, was wiederum zu besseren affektiven Reaktionen führt. Gierl et al. untersuchen in einem Experiment neben Schemainkongruenz auch die interne Inkongruenz von Werbemitteln. Während Schemainkongruenz impliziert, dass das Werbemittel nicht den Erwartungen der Rezipienten entspricht, bezieht sich interne Inkongruenz darauf, dass bei sukzessiver Verarbeitung einzelner Werbeelemente nachfolgend wahrgenommene Elemente keinen inhaltlichen Bezug zueinander haben.374 Hinsichtlich der Schemainkongruenz werden dabei die drei Stufen Kongruenz, moderate Inkongruenz und extreme Inkongruenz differenziert. Moderate Inkongruenz führt zu positiveren Einstellungen gegenüber der Werbung und dem Produkt. Untersuchungen zu Kontexteffekten ergeben, dass stilistische Kongruenz von Werbung und Kontext375 sowie zwischen Bannern und den Webseiten (bspw. in Bezug auf die beworbenen Produkte und die verwendeten Farben)376 in der Regel zu positiveren Bewertungen führt. De Pelsmacker et al. nehmen darüber hinaus eine Differenzierung hinsichtlich des Produktinvolvements vor und fanden am Beispiel der Medien Fernsehen und Print heraus, dass Personen mit niedrigem Involvement die Kongruenz von Werbung und Kontext als klarer und sympathischer empfinden, wohingegen Personen mit hohem Involvement Anzeigen in kontrastierendem Kontext präferieren.377 Moore et al. fanden zudem heraus, dass bei ausreichender Aufmerksamkeit und positiven kognitiven Reaktionen moderate Inkongruenz zu den besten Einstellungswerten führt.378

372 373 374 375 376 377 378

Vgl. Lee, Y. H./Mason, C. (1999), S. 156. Für ein besseres Verständnis des Zusammenhangs zwischen Kongruenz und Inkongruenz hinsichtlich der Dimensionen Erwartung und Relevanz siehe Maille, V./Fleck, N. (2011), S. 80. Vgl. Gierl, H./Reich, S./Blasczyk, A. (2006), S. 129. Vgl. De Pelsmacker, P./Geuens, M./Anckaert, P. (2002), S. 14ff. Vgl. Moore, R. S./Stammerjohan, C. A./Coulter, R. A. (2005), S. 77. Vgl. De Pelsmacker, P./Geuens, M./Anckaert, P. (2002), S. 11ff. Vgl. Moore, R. S./Stammerjohan, C. A./Coulter, R. A. (2005), S. 79.

74

B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Auch in der Forschung zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es vielfach Hinweise für die Überlegenheit von Kongruenz bei affektiven Reaktionen, wobei weiterführende Studien auf die Vorteilhaftigkeit von moderater Inkongruenz hindeuten. Erkenntnisse der Brand Placement Forschung belegen, dass Marken, die gut in eine Story integriert sind, positiver bewertet werden als Marken, die wenig integriert oder zu prominent platziert sind.379 Während kongruente Placements natürlich erscheinen, beeinflussen inkongruente Placements die Markeneinstellungen negativ, da sie als unpassend eingeschätzt werden. Die Sponsoring-Literatur zeigt, dass bei Kongruenz zwischen Sponsor und Bezugsobjekt (z. B. Event)380 oder auch zwischen zwei Sponsoren381 die Einstellung positiv beeinflusst wird. D’Astous/Bitz konnten darlegen, dass ein nicht-linearer Zusammenhang zwischen dem Fit und der Imageverbesserung des Sponsors besteht.382 In der Endorsement-Literatur wird häufig die sogenannte Match-up-Hypothese383 diskutiert, wobei sich wiederholt gezeigt hat, dass Kongruenz zwischen einem Prominenten und dem beworbenen Produkt zu positiverer Beurteilung führt.384 Ergebnisse von Studien, welche darüber hinaus den Fall der moderaten Inkongruenz einbeziehen, deuten jedoch darauf hin, dass ein moderater mismatch die affektive Werbewirkung maximiert.385 Ebenso existieren in der Literatur zur Produktpolitik eine Reihe von Studien zur Relevanz von Kongruenz als Einflussfaktor für die Einstellungsbildung. So werden Markenallianzen besser beurteilt, wenn die Produktkategorien beider Marken als kompatibel eingestuft werden.386 In der Brand Extension Forschung konnte gezeigt werden, dass Markenerweiterungen besser beurteilt werden, wenn die neu eingeführte Produktkategorie zu der etablierten Marke passt.387 Auch der Fall der moderaten Inkongruenz wurde vielfach untersucht und es konnte belegt werden, dass moderate Abweichungen zwischen einer neuen Produktkategorie und einem bestehenden Markennamen die Beurteilung der Erweiterung verbessert.388 In Anlehnung an Mandlers Schemainkongruenz-Theorie kann dieser Effekt auf die zur Auflösung der Inkongruenz notwendigen Kapazitäten zurückgeführt werden. Auch in Studien zur Kongruenz bei Line bzw. Brand Extensions zeigt sich, dass moderate Inkongruenz zwischen einem Produkt und dem vorherrschenden Produktschema des Konsumenten (Line Extension)389 bzw. der bestehenden Marke (Brand Extension)390 die Produktbeurtei379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390

Vgl. Dens, N. et al. (2012), S. 35; van Reijmersdal, E. A. (2009), S. 152; Russell, C. A. (2002), S. 314. Vgl. Rifon, N. J. et al. (2004), S. 32; Rodgers, S. (2003), S. 68; Speed, R./Thompson, P. (2000), S. 226. Vgl. Carrillat, F. A./Harris, E. G./Lafferty, B. A. (2010), S. 109. Vgl. d′Astous, A./Bitz, P. (1995), S. 17f. Match-up bezieht sich auf die Übereinstimmung von Produkt und Prominenten; vgl. z. B. Till, B. D./Busler, M. (2000), S. 1. Vgl. Amos, C./Holmes, G./Strutton, D. (2008), S. 224ff.; ebenda, S. 6. Vgl. Lee, J.-G./Thorson, E. (2008), S. 444. Vgl. Simonin, B. L./Ruth, J. A. (1998), S. 36. Vgl. Aaker, D. A./Keller, K. L. (1990), S. 36; Boush, D. M./Loken, B. (1991), S. 24; Lane, V. R. (2000), S. 86ff. Vgl. Meyers-Levy, J./Louie, T./Curren, M. (1994), S. 52. Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 50f.; Sheinin, D. A./Schmitt, B. H. (1994), S. 6; Stayman, D. M./Alden, D. L./Smith, K. H. (1992), S. 251. Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 126f.

Forschungsstand zu Crossmedia-Werbung und Kongruenz

75

lung verbessert. Ähnliches gilt für Erkenntnisse zu moderater Inkongruenz bei Markenallianzen.391 Weiterhin ergeben Analysen von Moderatoreffekten, dass bspw. das wahrgenommene Kaufrisiko sowie das vorherrschende Wissen über die Produktkategorie einen Einfluss auf die affektive Wirkung von Kongruenz haben.392 Für die Crossmedia-Werbung kann hinsichtlich affektiver Prozesse geschlussfolgert werden, dass Kongruenz prinzipiell bessere Einstellungen gegenüber Werbung und Produkt impliziert. Damit einher geht die Erkenntnis vieler Autoren, dass eine starke Inkongruenz verhindert werden sollte. Es ist jedoch nicht klar, ob Kongruenz oder eine moderate Inkongruenz effektiver ist.393 Allerdings scheinen sich bei der Berücksichtigung moderater Inkongruenz weitere Verbesserungen affektiver Reaktionen zu zeigen. Dies kann u. a. dadurch erklärt werden, dass moderate Inkongruenzen neu und unerwartet sind und dadurch eine gewisse Unterscheidungskraft besitzen. Übereinstimmend mit dieser Sichtweise haben viele Forscher einen umgekehrt u-förmigen Zusammenhang zwischen Kongruenz und Einstellung zeigen können.394 3.4

Zusammenfassung

Der Überblick zum Forschungsstand unterstreicht zum einen die Relevanz des Themenfelds der Crossmedia-Werbung und zum anderen die Bedeutung von Kongruenz bei der Überprüfung crossmedialer Wirkungszusammenhänge. Während sich bereits eine Reihe von Studien aus verwandten Forschungsfeldern der Kommunikationsund Produktpolitik mit der Ähnlichkeit verschiedener Bezugsobjekte beschäftigten, spielt die Kongruenz der Werbemittel in der Crossmedia-Forschung allerdings bislang lediglich eine untergeordnete Rolle. In der Werbeforschung herrscht weitestgehend Einigkeit über die Überlegenheit der Werbewiederholung im Vergleich zur einmaligen Rezeption395, wobei aufgrund von Wear-In-Wear-Out-Effekten eine optimale Kontaktfrequenz zu berücksichtigen ist. Zudem scheint die Verwendung unterschiedlicher Medien (multi- oder crossmedial) im Vergleich zu monomedialen Kampagnen die Werbewirkung zu verbessern. Ausgehend von dieser Erkenntnis beschäftigten sich einige Wissenschaftler mit der Fragestellung des optimalen Kongruenzgrads zwischen den eingesetzten Werbemitteln. Es werden größtenteils inhaltsanalytische Untersuchungen durchgeführt. Esch, Navarro et al. sowie Voorveld/Valkenburg gehören zu den wenigen Autoren, die ein experimentelles Vorgehen wählen, um auch psychografische Wirkungen von Kongruenz zu erforschen. Dabei nehmen nur Voorveld/Valkenburg eine crossmediale Per391 392

393 394 395

Vgl. Walchli, S. B. (2007), S. 961ff. Moderate Inkongruenz ist laut Campbell/Goodstein nur vorteilhaft, wenn kein Kaufrisiko wahrgenommen wird und laut Peracchio/Tybout nur dann, wenn kein vertieftes Wissen vorhanden ist; vgl. Campbell, M. C./Goodstein, R. C. (2001), S. 447; Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 188f. Vgl. Fleck, N./Maille, V. (2010), S. 70. Vgl. Jagre, E./Watson, J. J./Watson, J. G. (2001), S. 439ff.; Lane, V. R. (2000), S. 87f. Vgl. z. B. Yaveroglu, I./Donthu, N. (2008), S. 31.

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B Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

spektive ein. Sie beschränken sich jedoch auf eine geringe Anzahl an Kategorien zur Bestimmung eines globalen Fit-Maßes und es wird auch nur der durch unabhängige Kodierer festgestellte Integrationsgrad berücksichtigt. Die Integration, welche unter realistischen Bedingungen durch die Rezipienten wahrgenommen wird, ist nicht Bestandteil der Analyse.396 Diese identifizierten Forschungslücken verdeutlichen den weiteren Forschungsbedarf zur Vermessung des Grads der inhaltlichen bzw. formalen Kongruenz. Die vorliegende Arbeit integriert diese Lücken in einem gesamthaften Modell. So soll zunächst mithilfe eines umfangreichen Kategoriensystems eine Inhaltsanalyse zum Status quo der Integration von Crossmedia-Werbung durchgeführt werden. Daran anschließend werden im Rahmen eines Laborexperiments verschiedene Kongruenzgrade simuliert und affektive sowie kognitive Reaktionen vermessen. Dabei spielt die Kongruenzwahrnehmung durch den Rezipienten eine zentrale Rolle und ermöglicht eine Verbindung sowie Gegenüberstellung der Sichtweisen des werbetreibenden Unternehmens (Sender) und des Rezipienten (Empfänger). Die Untersuchung erfolgt am Beispiel der Medien Fernsehen und Internet, welche für den Offline- und OnlineBereich jeweils die größte Relevanz besitzen.

396

Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 193.

C

Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zu Determinanten und Wirkungen von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Zur Strukturierung der bisherigen theoretischen Überlegungen und zur Ableitung der Forschungshypothesen soll basierend auf verhaltenstheoretischen Erkenntnissen ein Bezugsrahmen entwickelt werden. Vereinfacht unterscheidet die Käuferverhaltensforschung behavioristische, neobehavioristische und kognitive Erklärungsansätze.397 Behavioristische Forschungsansätze – auch als S-R- oder Black-BoxModelle bezeichnet – beziehen nur beobachtbares sowie messbares Käuferverhalten ein, welches als Reaktion (R für response) auf bestimmte Stimuli (S für stimulus) ausgelegt wird.398 Im Gegensatz dazu werden die neobehavioristischen und kognitiven Erklärungsansätze als „echte Verhaltensmodelle“ (auch S-O-R-/StimulusOrganism-Response-Modelle) bezeichnet.399 Sie beziehen zur Erklärung des Käuferverhaltens auch nicht direkt beobachtbare Vorgänge ein, welche im menschlichen Organismus (O für organism) ablaufen. Diese inneren psychischen Prozesse werden für die empirische Forschung indirekt über Indikatoren erfasst. Während neobehavioristische Ansätze maßgeblich aktivierende Prozesse wie Emotionen und Motive berücksichtigen, betrachten kognitive Forschungsansätze auch kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung, also die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.400 Der konzeptionelle Bezugsrahmen, welcher in dieser Arbeit analysiert werden soll, basiert auf dem verhaltenstheoretisch fundierten S-O-R-Paradigma (siehe Abbildung 10). Die Reize, denen der Konsument bei der Darbietung der crossmedialen Kommunikationsbotschaft ausgesetzt ist, stellen die Stimuli im Rahmen des S-O-RModells dar. Diese umfassen einerseits senderbezogene Determinanten, welche das werbetreibende Unternehmen bei der Erstellung und Aussendung der Botschaft im Rahmen kommunikationspolitischer Entscheidungsprozesse definiert.401 Auch Entscheidungen hinsichtlich der Kongruenz der werblichen Botschaft sind hier einzuordnen. Andererseits werden umweltbezogene Determinanten dem Stimulus zugeordnet. Diese beziehen sich auf die Wettbewerbskommunikation sowie den Kontext der Botschaft. Die ausgesendete Kommunikationsbotschaft wird anschließend im Organismus des Konsumenten verarbeitet. Die psychografische Wirkung in Form kognitiver und aktivierender Prozesse setzt dabei die Wahrnehmung durch den Rezipienten voraus.402 Während kognitive Prozesse sich auf rationale Bestandteile menschlichen 397 398 399 400 401 402

Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 97f. Vgl. ebenda, S. 97. Vgl. ebenda, S. 97f. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 52f.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 715. Nitschke unterscheidet mit Blick auf die Bestimmungsfaktoren von Event-Marken-Fit stimulusbezogene, rezipientenbezogene sowie umweltbezogene Determinanten; vgl. Nitschke, A. (2006), S. 37. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 715.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Beyer, Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation, Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4_3

78

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

Denkens – also das Verstehen der Botschaft – beziehen, umfassen aktivierende Prozesse u. a. affektive Reaktionen wie Emotionen und Motive.403 Kognitive und aktivierende Komponenten der Werbewirkung verdichten sich schließlich zu einem Image, welches eng mit einer Kaufabsicht verbunden ist. Rezipientenbezogene Determinanten beeinflussen die Botschaftsverarbeitung im Organismus und lassen sich in intervenierende und moderierende Zustände unterteilen. Das potentielle Kaufverhalten des Rezipienten in Form einer Kaufhandlung oder eines Wiederkaufs stellt die erwünschte Reaktion auf den Werbereiz dar. STIMULUS

ORGANISMUS

REAKTION

Senderbezogene Determinanten

Psychografische Wirkung beim Empfänger

Kaufverhalten

kognitive Prozesse

Crossmediale Botschaft Grad der Kongruenz (Senderperspektive)

Umweltbezogene Determinanten Wettbewerb und Kontext

Wahrnehmung

Grad der Kongruenz (Empfängerperspektive)

(Aufmerksamkeit)

Image & Kaufabsicht

aktivierende Prozesse

Kauf & Wiederkauf

Rezipientenbezogene Determinanten Zustands- und Verhaltensmerkmale

Abbildung 10: Bezugsrahmen basierend auf dem S-O-R Paradigma

1

Determinanten crossmedialer Kongruenz aus der Senderperspektive

Als Sender der Werbebotschaft verantwortet das werbetreibende Unternehmen kommunikationspolitische Entscheidungen, welche überwiegend klar definierten Prozessschritten folgen sollten.404 Zunächst werden auf strategischer Ebene aufbauend auf den übergeordneten Marketingzielen Kommunikationsziele abgeleitet und eine Kommunikationsstrategie formuliert. Anschließend ist auf der operativen Ebene das Kommunikationsbudget festzulegen und auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente zu verteilen. Dabei sollte die Eignung der einzelnen Instrumente zur Erreichung der vorab definierten Ziele berücksichtigt werden. Die jeweiligen Teilbudgets werden dann im Rahmen der Mediaplanung auf Werbeträgergruppen und Werbeträger verteilt.405 Gleichzeitig steht die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft im Mit-

403 404 405

Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 26. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 571. Vgl. ebenda, S. 693.

Determinanten crossmedialer Kongruenz aus der Senderperspektive

79

telpunkt, welche ziel- und strategiekonform umzusetzen ist. Die Wirkungsüberprüfung der durchgeführten Maßnahmen stellt den Abschluss des Prozesses dar. Die einzelnen Schritte einer kommunikationspolitischen Entscheidung werden dadurch beeinflusst, inwieweit das Konzept der Integrierten Kommunikation angewandt wird.406 So können sowohl bei der Zielfestlegung und Strategiedefinition als auch hinsichtlich der operativen Prozessschritte Integrationsaspekte Berücksichtigung finden. Die damit verbundenen Entscheidungstatbestände werden in dieser Arbeit als senderbezogene Determinanten bezeichnet. Wie bereits in Kapitel B 1.2 zusammengefasst, kann die Überlegenheit multi- bzw. crossmedialer Kampagnen im Sinne der Integrierten Kommunikation im Vergleich zu monomedialer Werbung durch die Effekte Zielgruppenerweiterung, Variation, Synergie und Komplementarität begründet werden. Aus operativer Sicht stehen werbetreibenden Unternehmen verschiedene Entscheidungsbereiche zur Verfügung, um die genannten Effekte zu erreichen. Diese umfassen Art und Anzahl der genutzten Werbemedien sowie zeitliche, inhaltliche und formale Aspekte. Im Rahmen der Mediaplanung bestimmt das Unternehmen zunächst Art und Anzahl bzw. Umfang der eingesetzten Werbemedien.407 Die unterschiedlichen Eigenschaften der Medien sowie deren Eignung für verschiedene Zielgruppen und Zielsetzungen sind meist ausschlaggebend dafür, in welchem Umfang die verschiedenen Medien eingesetzt werden. Die Entscheidung wird durch die rasch voranschreitende Digitalisierung und die damit einhergehende Zunahme der Medienvielfalt erschwert. Weitere Entscheidungsfaktoren umfassen das zur Verfügung stehende Budget, die gewünschte Reichweite, den regionalen Fokus sowie die erwartete Werbewirkung.408 Aufgrund der Relevanz von Fernsehen und Internet in Praxis und Theorie werden die nachfolgenden empirischen Untersuchungen zur Integration von CrossmediaWerbung am Beispiel dieser beiden Medien durchgeführt. Neben den eingesetzten Medienarten spielt die zeitliche Integration der Kommunikation eine wichtige Rolle. Sie bezieht sich auf die (inhaltliche und formale) Abstimmung der Werbemittel innerhalb und zwischen den Planungsperioden.409 Ziele der zeitlichen Integration umfassen einerseits die Botschaftskonsistenz zur Unterstützung der Wirkung einzelner Instrumente. Andererseits steht die Kontinuität innerhalb der Instrumente im Fokus, um die Vertrautheit mit der Botschaft und das Erlernen dieser zu verbessern. Aufgrund der komplexen Zusammenhänge, welche bei der zeitlichen Variation auftreten können, wird diese Thematik allerdings ausgeklammert.

406 407 408 409

Vgl. ebenda, S. 573. Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 36. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 695ff. Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 69f.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 573f.

80

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

Vielmehr liegt der Fokus dieser Arbeit – gemäß der eingangs präsentierten Definition von Crossmedia-Werbung (siehe Kapitel B 1.2) – auf der formalen und inhaltlichen Integration der werblichen Botschaft bzw. der Werbemittel ohne die Berücksichtigung der zeitlichen Komponente. Formale Integration bezieht sich auf die Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien zur Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbilds.410 Im Sinne der Integrierten Kommunikation besteht das Ziel des Werbetreibenden darin, Prägnanz und Klarheit zu schaffen, um die Marke mittel- bis langfristig im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern und somit Botschaftsaufnahme und Wiedererkennung zu erleichtern. Mittel der formalen Integration umfassen z. B. die Einheitlichkeit von Unternehmens- bzw. Markenzeichen, Logo, Key Visual, Typografie sowie Layout, Größen und Farben. Esch unterscheidet mit Blick auf die Diskussion zum Corporate Design zwischen klassischen formalen Mitteln einerseits und Präsenzsignalen sowie Wort-Bild-Zeichen andererseits.411 Die inhaltliche Integration umfasst im Gegensatz dazu alle Maßnahmen, welche die thematische Abstimmung der Kommunikationsmittel zur Schaffung von Konsistenz und Eigenständigkeit betreffen.412 Zu den inhaltlichen Integrationsmitteln zählen einheitliche verbale Botschaften, Aussagen und Argumente wie z. B. Slogans, Kernbotschaften und Texte, aber auch (Schlüssel-)Bilder. Somit können Werbetreibende durch die Anpassung von Inhalt und Gestaltung crossmedial eingesetzte Werbemittel aufeinander abstimmen. In diesem Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass die inhaltliche und formale Kongruenz der Werbemittel die insgesamt vorliegende Kongruenz, welche nachfolgend als globale Kongruenz bezeichnet wird, positiv beeinflussen (H1a, H1b). Theorie und Praxis messen der formalen Gestaltung der werblichen Botschaft eine entscheidende Rolle für die Herbeiführung von Verhaltens- sowie Einstellungsänderungen und damit für den Erfolg werblicher Maßnahmen bei.413 Dies liegt insbesondere daran, dass Kommunikationsbotschaften in der Regel auf niedrig involvierte Konsumenten treffen, welche sich nur flüchtig und oberflächlich mit der Kommunikationsbotschaft auseinandersetzen.414 Marken- und Unternehmenspräferenzen bilden sich in diesem Fall nicht so sehr durch die Informationen heraus, welche in der Werbung vermittelt werden, sondern basieren auf dem generellen Eindruck, der durch das Kommunikationsmittel hinterlassen wird. Auch in der Praxis zeigt sich, dass bei der Konzeption von Werbekampagnen ein Großteil der Ressourcen für die Gestaltung eingesetzt wird. So wird ein erheblicher Anteil des Werbebudgets auf die

410 411

412 413 414

Vgl. Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S. 69; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 573f. Laut Esch sind Präsenzsignale „bildliche Wiedererkennungssignale, die als gedanklicher Hinweisreiz für ein Angebot dienen“ (z. B. Lacoste-Krokodil) und Wort-Bild-Zeichen sind Zeichen, bei denen anstelle des Firmennamens (bzw. Teilen davon) Bilder bzw. interaktive Abbildungen eingesetzt werden; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 71ff. Vgl. Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S. 69; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 573f. Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 233; Felser, G. (2015), S. 329ff.; Meyer-Hentschel, G. (1993), S. 9ff. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 505f.

Determinanten crossmedialer Kongruenz aus der Senderperspektive

81

Dienstleistungen von Werbe- und Kreativagenturen allokiert.415 Daher wird angenommen, dass Bemühungen hinsichtlich formaler Kongruenz weitaus stärker berücksichtigt werden als inhaltliche Aspekte, um globale Kongruenz der Werbemittel herbeizuführen, d. h. der Einfluss der formalen Kongruenz auf die globale Kongruenz ist größer als der Einfluss der inhaltlichen Kongruenz (H2). Globale Kongruenz ergibt sich jedoch nicht nur aus einem Zusammenspiel von inhaltlicher und formaler Integration, sondern lässt sich auch durch Maßnahmen der Ausgestaltung verschiedener Elemente der Werbung beeinflussen. In diesem Zusammenhang lassen sich Werbeelemente grundsätzlich in Bild-, Marken- und Textelemente416 gliedern, welche wiederum jeweils hinsichtlich inhaltlicher sowie formaler Kriterien angepasst werden können. Zusätzlich wird bei der inhaltlichen Integration das übergeordnete Thema bzw. der Inhalt berücksichtigt und bei der formalen Integration spielen auch die Farben eine Rolle. In Anlehnung an Hypothese H1 zum Einfluss von inhaltlicher und formaler Kongruenz auf die globale Kongruenz liegt die Vermutung nahe, dass sowohl die inhaltliche als auch die formale Kongruenz der einzelnen Werbeelemente die globale Kongruenz positiv beeinflussen (H3). Darüber hinaus gibt es in Anlehnung an Erkenntnisse aus der Imagery-Forschung Hinweise dafür, dass eine Überlegenheit von Bildern gegenüber Sprache existiert.417 Imagery bezeichnet den „Prozess der Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder.“418 Die Wirkung von Informationen wird in der ImageryForschung dadurch erklärt, dass die Elemente der Information Imaginationen, also Vorstellungen oder Fantasien in Form von Bildern, hervorrufen. Wissenschaftliche Arbeiten aus diesem Forschungsbereich konnten zeigen, dass Bilder im Vergleich zu Texten bzw. Sprache besser behalten werden und eine bessere aktivierende Wirkung aufweisen. Mit Blick auf werbliche Botschaften wird demzufolge angenommen, dass weniger text- bzw. sprachbezogene Aspekte wie bspw. der Anzeigentext, sondern vielmehr bildbezogene Aspekte wie die Bild- und Markenelemente zur Erreichung von Kongruenz zum Einsatz kommen, d. h. der Einfluss der Kongruenz bildbezogener Elemente auf die globale Kongruenz ist größer als der Einfluss der Kongruenz textbezogener Elemente (H4). Aus der Senderperspektive können zusammenfassend folgende Hypothesen zur Nutzung von Kongruenz aufgestellt werden:

415 416

417 418

Vgl. Rogge, H.-J. (2004), S. 90ff. Die drei Oberkategorien wurden in Anlehnung an Janich/Runkehl und Esch entwickelt. Janich/Runkehl differenzieren Bild- und Textelemente, wobei letztere in Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname und besondere Formen von Textelementen untergliedert werden; vgl. Janich, N./Runkehl, J. (2013), 53ff. Esch unterscheidet verschiedene Bild-, Text- und Markenelemente voneinander, welche weiter unterteilt werden (z. B. bei den Textelementen Headline vom Fließtext); vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 217ff. Eine ausführliche Darlegung der betrachteten Werbeelemente erfolgt im Rahmen der Herleitung des Kategoriensystems in Kapitel D 1.1.2. Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 134f.; Gierl, H./Reich, S. (2006), S. 67. Esch, F.-R. (2011), S. 128.

82

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

H1a

Die Steigerung der inhaltlichen Kongruenz (KSEN_IN) der Werbemittel führt zur Steigerung der globalen Kongruenz (KSEN). 

H1b

Die Steigerung der formalen Kongruenz (KSEN_FO) der Werbemittel führt zur Steigerung der globalen Kongruenz (KSEN). 

H2

Der Einfluss der formalen Kongruenz (KSEN_FO) auf die globale Kongruenz (KSEN) ist größer als der Einfluss der inhaltlichen Kongruenz (KSEN_IN).

H3

Die Steigerung der inhaltlichen und / oder formalen Kongruenz von Bild-, Marken- und Textelementen führt zur Steigerung der globalen Kongruenz (KSEN).

H4

Der Einfluss der Kongruenz bildbezogener Werbeelemente auf die globale Kongruenz (KSEN) ist größer als der Einfluss text- bzw. sprachbezogener Werbeelemente.

Abbildung 11 gibt einen Überblick über die postulierten Wirkungsbeziehungen senderbezogener Determinanten der Kongruenz von Crossmedia-Werbung. H2

Inhaltliche Kongruenz (KSEN IN)

Formale Kongruenz (KSEN FO)

H1a

H1b Globale Kongruenz (KSEN)

H3

bildbezogene Werbeelemente Inhaltliche Kongruenz Formale Kongruenz

H4 textbezogene Werbeelemente

Markenelemente

Textelemente

Inhalt

(KSEN_INBI)

(KSEN_INMA)

(KSEN_INTE)

(KSEN_ININ)

Bildstil

Darbietung der Marke (KSEN_FOMA)

Bildelemente

(KSEN_FOBI)

Farbstil

Textstil (KSEN_FOTE)

Abbildung 11: Senderbezogene Determinanten der Kongruenz von Crossmedia-Werbung

2

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

Die psychografische Verarbeitung werblicher Kommunikation läuft in mehreren Teilprozessen ab.419 Eine wichtige Voraussetzung stellt zunächst die Wahrnehmung der Kommunikationsbotschaft dar. Darauf aufbauend laufen kognitive (die Erkenntnis betreffende) und affektive (das Gefühl bzw. Emotionen betreffende) Prozesse ab, welche sich gegenseitig beeinflussen. Der Zusammenhang zwischen der Kongruenz von Crossmedia-Werbung und der kognitiven sowie affektiven Werbewirkung420 steht 419 420

Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 713ff.; Trommsdorff, V. (2008), S. 41ff. Der Begriff „Werbewirkung“ bzw. „Werbeerfolg“ bezieht sich auf rezipientenbezogene Effekte von Werbung und lässt sich in eine ökonomische Dimension (z. B. Absatz bzw. Umsatz) sowie eine psychische Dimension (z. B. Markenbekanntheit, Erinnerung an Werbung, Einstellung zur Marke, Image) untergliedern; vgl. Esch, F.R. (2004), S. 3302. Dahingegen bezieht sich der Begriff “Werbewirksamkeit” auf die Erreichung der Ziele, die durch das werbetreibende Unternehmen gesetzt werden; vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 27.

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

83

im Fokus dieser Arbeit. Beide Dimensionen verdichten sich schließlich zu einem Image, welches als „mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe“421 definiert wird. Das Image fasst die Eindrücke, die der Konsument von einer Marke gesammelt hat, zusammen und steht in engem Zusammenhang mit der konativen Ebene der Werbewirkung, welche Kauf- und Wiederkaufabsicht umfasst, sowie mit dem finalen Kaufverhalten. 2.1

Wahrnehmung der Crossmedia-Werbung

Wird Werbung nicht wahrgenommen, kann die Kommunikationsbotschaft weder verarbeitet, gelernt noch erinnert werden.422 Meffert et al. definieren Wahrnehmung als „den Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation (Gliederung und Strukturierung) und Interpretation durch das Individuum“.423 Dieser Prozess stellt eine wichtige Stufe im Kommunikationsprozess dar. Ein wesentlicher Bestandteil der Wahrnehmungswirkung ist die Aufmerksamkeit, also die Bereitschaft zur Aufnahme von Umweltreizen. Um das Konstrukt der Aufmerksamkeit besser verstehen zu können, soll zunächst auf die Aktivierung bzw. Aktiviertheit eingegangen werden. Es handelt sich hierbei um einen grundlegenden Einflussfaktor des Kaufverhaltens, welcher als Basis aller Antriebskräfte menschlichen Verhaltens angesehen wird.424 Die Aktivierung beschreibt einen Erregungszustand des Menschen, der sich auf die Intensität der physiologischen Erregung des zentralen Nervensystems bezieht. Durch Aktivierung wird der Organismus in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt.425 Die Stärke der Aktivierung „ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist“.426 Tiefstwerte werden bspw. im Tiefschlaf und Maximalwerte bspw. bei Panik erreicht. Die Leistungsfähigkeit eines Organismus hat die Form einer Lambda-Kurve und ist am höchsten bei mittlerer Erregung bzw. Aktivierung.427 Aufmerksamkeit ist ein Konstrukt, das die „Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen“.428 Es erfolgt eine Konzentration auf einen bestimmten Stimulus, d. h. der Stimulus wird wahrgenommen und somit 421 422 423 424 425 426 427

428

Trommsdorff, V. (2011), S. 155. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 716. Ebenda, S. 104. Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 37; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 61; Nitschke, A. (2006), S. 130f.; Trommsdorff, V. (2008), S. 54ff. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 107. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 61. Ursachen für Aktivierung können entweder extern (äußere Reize, z. B. kommunikativer Stimulus) oder intern (innere Reize, z. B. Stoffwechselprozesse oder elementare Bedürfnisse wie Hunger) sein. Zudem können tonische und phasische Aktivierung voneinander abgegrenzt werden. Tonische Aktivierung beschreibt eine länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit), welche auf einem physischen und psychischen Leistungsniveau des Organismus basiert und natürlichen Schwankungen unterliegt. In diesem Fall muss die Kommunikation sich anpassen. Dahingegen ist von einer phasischen Aktivierung die Rede, wenn kurzfristige Aktivierungsschwankungen auftreten, welche durch Stimuli erhöht werden können. Eine kurzfristige phasische Aktivierung beschreibt den Zustand der Aufmerksamkeit. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 61.

84

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

später wahrscheinlicher erinnert. Die wesentliche Funktion von Aufmerksamkeit besteht darin, gewisse Stimuli aufgrund der begrenzten Kapazität des menschlichen Gehirns zu selektieren und gleichzeitig andere Reize auszusondern, um bestimmte Informationen dem Bewusstsein zugänglich zu machen. Die Aufmerksamkeit eines Individuums gegenüber einer Botschaft ist wesentliche Voraussetzung für deren Verarbeitung und somit auch maßgeblich für den Erfolg von Werbung verantwortlich.429 Die Messung von Aufmerksamkeit stellt eine Herausforderung dar. Eine Methode besteht in der physiologischen Messung elektrodermaler Aktivität. Dabei messen Elektroden Veränderungen des Hautwiderstands, wodurch Rückschlüsse auf die innere Erregung gezogen werden können. Da diese Verfahren sehr komplex sind, werden auch Beobachtungen und Befragungen als Methoden eingesetzt. Diese lassen sich einfacher durchführen, gehen jedoch mit einigen Nachteilen wie geringerer Validität, Zeitverzögerung der Messung oder der sozialen Unerwünschtheit der Antworten einher.430 Aktivierung und Aufmerksamkeit hängen maßgeblich vom Involvement, also dem Interesse und Engagement des Nachfragers für einen Meinungsgegenstand, ab.431 Daher wird in der kognitiven Verhaltensforschung häufig auf das Involvement-Konstrukt zurückgegriffen. Wenngleich es sehr komplex ist, lässt es sich leichter operationalisieren.432 2.2

Kognitive Prozesse

Kognitionen beschreiben Wissenszustände und werden definiert als „eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, d. h. als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern (Abrufen) verfügbar ist, sei es als externe Information, die durch Wahrnehmen (Aufnehmen) verfügbar wird“.433 Somit umfassen kognitive Prozesse das Verstehen der werblichen Botschaft und spiegeln die gedankliche, rationale Dimension der Werbewirkung wider.434 Auch die Verarbeitung und Beurteilung der Kongruenz von Crossmedia-Werbung wird in dieser Arbeit als kognitiver Prozess angesehen, welcher der Werbewirkung vorgelagert ist. 2.2.1

Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten

Die Beurteilung der Werbemittelkongruenz aus der Rezipientenperspektive stellt einen intervenierenden kognitiven Prozess bei der Verarbeitung crossmedialer Kommunikationsstimuli dar. Eine ähnliche Herangehensweise wählt Nitschke in sei-

429 430 431 432 433 434

Vgl. ebenda, S. 61f.; Nitschke, A. (2006), S. 131f. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 75ff. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 503ff. Für eine ausführliche Diskussion des Involvement-Konstrukts siehe Kapitel C 3.2.2. Trommsdorff, V. (2008), S. 79. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 68f.

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

85

ner Untersuchung zum Event-Marketing.435 Er definiert die Fit-Bewertung als „momentane Reaktion auf einen Stimulus”436, welche gemäß dem Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung im Kurzzeitgedächtnis stattfindet und durch im Langzeitgedächtnis gespeicherte Prädispositionen gegenüber der Marke und dem Event beeinflusst wird.437 Die Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten beeinflusst wiederum die nachgelagerten kognitiven Prozesse der Erinnerung und Wiedererkennung.438 Hinsichtlich der Kongruenzbeurteilung wird in dieser Arbeit eine Abgrenzung von rezipienten- und senderbezogener Perspektive vorgenommen. So ist der Werbetreibende zunächst dafür verantwortlich, die crossmedial kommunizierten Werbebotschaften in gewünschtem Maße aufeinander abzustimmen (senderbezogene Perspektive). Kommt der Rezipient mit der Botschaft in Kontakt, wird – bewusst oder unbewusst – eine Bewertung der Kongruenz der Werbemittel vorgenommen (rezipientenbezogene Perspektive). Voorveld/Valkenburg unterscheiden in diesem Zusammenhang den wahrgenommenen Fit (engl.: perceived fit, d. h. Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten) und den tatsächlichen Fit (engl.: actual fit bzw. “objectively defined fit among ads in a crossmedia campaign”, d. h. durch den Sender der Botschaft bestimmter Grad der Kongruenz).439 Wenngleich die Autoren in ihrer empirischen Studie diese Abgrenzung nicht vornehmen, sondern Fit nur aus der Senderperspektive kodieren lassen, weisen sie auf die Relevanz der isolierten Betrachtung beider Sichtweisen hin. So spielt es für die Überprüfung der Wirkung von Kongruenz eine entscheidende Rolle, ob diese auch durch den Rezipienten entsprechend verarbeitet wird, wobei die Wahrnehmung der Botschaft eine Voraussetzung darstellt. Dieser Vergleich findet in bisherigen Studien zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung jedoch keine Berücksichtigung, weshalb die vorliegende Arbeit einen wesentlichen Forschungsbeitrag zu leisten vermag. Generell soll davon ausgegangen werden, dass die Kongruenzbewertung des Senders und des Rezipienten übereinstimmen, d. h. korrelieren. Demzufolge wird angenommen, dass crossmedial eingesetzte Werbemittel, die aus der Perspektive des Senders zueinander passen, auch vom Rezipienten als kongruent eingestuft werden (H5). Dieser Zusammenhang wird

435 436 437 438

439

Vgl. ebenda, S. 82, 175. Ebenda, S. 175. Vgl. ebenda, S. 175. In diesem Zusammenhang soll darauf hingewiesen werden, dass der Fokus dieser Arbeit nicht auf dem gleichzeitigen Werbekonsum wie bspw. beim Media Multitasking bzw. Second Screen oder auch bei Untersuchungen zur Kongruenz von Bezugsobjekten, die zeitgleich präsentiert werden (z. B. bei Werbe-KontextKongruenz), sondern auf der aufeinanderfolgenden Rezeption von Werbung liegt. Die Verarbeitung läuft dabei in zwei Phasen ab (siehe Kapitel B 2.2.3): Bei dem erstmaligen Kontakt mit einem werblichen Reiz setzt sich der Rezipient mit den Inhalten auseinander und verarbeitet diese (Phase 1). Wird zu einem späteren Zeitpunkt eine weitere Werbung zu demselben Produkt bzw. derselben Dienstleistung in einem anderen Medium angeschaut, wird zum einen die erste Botschaft abgerufen und zum anderen werden weitere bzw. neue Informationen der zweiten Botschaft gespeichert (Phase 2). Die Bewertung von Kongruenz setzt die Wahrnehmung beider Botschaften voraus und kann erst nach der Rezeption der zweiten Werbebotschaft erfolgen. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 193.

86

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

nicht nur für globale Kongruenz (H5a) vermutet, sondern auch für inhaltliche Kongruenz (H5b) und formale Kongruenz (H5c). Es ergeben sich folgende Hypothesen: H5a

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto höher wird die globale Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) beurteilt.

H5b

Je höher die formale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_FO) ist, desto höher wird die formale Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_FO) beurteilt.

H5c

Je höher die inhaltliche Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_IN) ist, desto höher wird die inhaltliche Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_IN) beurteilt.

Hypothese H5 beinhaltet auch, dass im Fall moderater Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders die Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten moderat ausfällt. Darüber hinaus wird jedoch vermutet, dass die Beurteilung moderat inkongruenter Werbemittel größeren Schwankungen unterliegt (H6). So sind sich Rezipienten, welche mit kongruenten bzw. extrem inkongruenten Kampagnen konfrontiert werden, wahrscheinlich sicherer in ihrer Einschätzung als jene mit einer moderat inkongruenten Kampagne. Auch dieser Zusammenhang wird sowohl für globale (H6a) als auch inhaltliche (H6b) und formale Kongruenz (H6c) vermutet. Eine Ursache der Unsicherheit stellt u. a. die zeitliche Distanz der Rezeption dar, welche aus Sicht des Senders nicht vorliegt. Die folgenden Hypothesen sollen überprüft werden: H6a

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) schwankt die Beurteilung der globalen Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) stärker als bei globaler Kongruenz oder extremer globaler Inkongruenz.

H6b

Bei moderater formaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_FO) schwankt die Beurteilung der formalen Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_FO) stärker als bei formaler Kongruenz oder extremer formaler Inkongruenz.

H6c

Bei moderater inhaltlicher Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_IN) schwankt die Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_IN) stärker als bei inhaltlicher Kongruenz oder extremer globaler Inkongruenz.

Darüber hinaus wird angenommen, dass gemäß der Theorie zur Positivität (engl.: positivity) die Tendenz besteht, eher kongruent als inkongruent zu bewerten. Psychologische Studien haben ergeben, dass in der menschlichen Psyche das Positive und Angenehme dominiert.440 So werden angenehme, positive Stimuli gründlicher und schneller wahrgenommen und verarbeitet als unangenehme, negative Stimuli. Dies führt zu einer Selektion positiver Informationen (engl.: positivity bias). Übertragen auf den Untersuchungsgegenstand bedeutet dies, dass die Beurteilung der Kongruenz aus Rezipientensicht tendenziell höher ausfällt als die Kongruenz aus Sicht des Senders (H7). Allerdings wird dieser Effekt wahrscheinlich durch die sogenannte Tendenz zur Mitte (engl.: error of central tendency) beeinflusst. Gemäß Erkenntnissen der empirischen Forschung tendieren Probanden dazu, bei komplexeren Skalen mit 440

Vgl. Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 58.

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

87

mehreren Stufen Extremwerte zu vermeiden und eher Antwortoptionen im mittleren Bereich zu wählen.441 In der Literatur wird empfohlen, die Tendenz zur Mitte als mögliche Fehlerquelle bei Fragebögen auszuschließen, bspw. durch die Vermeidung fehlerhafter Bezeichnungen der Skalenenden oder die Sicherstellung der Urteilsfähigkeit der Probanden. Diese Anforderungen werden bei der Entwicklung der Skala zur Vermessung von Kongruenz berücksichtigt. Dennoch wird angenommen, dass aufgrund der Nutzung einer kontinuierlichen Skala eine Tendenz zur Mitte zu beobachten ist (H8). So wird die Beurteilung der Rezipienten bei extrem inkongruenter Werbung eher höher (H8a), bei moderat inkongruenter Werbung tendenziell korrekt (H8b) und bei kongruenter Werbung eher niedriger (H8c) ausfallen. Mit Blick auf die Positivitätsannahme und die Tendenz zur Mitte ergeben sich folgende Hypothesen: H7

Die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) ist höher als die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) (Positivitätshypothese).

H8a

Bei extremer Inkongruenz ist die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) höher als die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) (Tendenz zur Mitte).

H8b

Bei moderater Inkongruenz stimmt die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) mit der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) überein (Tendenz zur Mitte).

H8c

Bei Kongruenz ist die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) niedriger als die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) (Tendenz zur Mitte).

Weiterhin soll der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von inhaltlicher, formaler und globaler Kongruenz aus Rezipientenperspektive untersucht werden – ähnlich wie bei den senderbezogenen Determinanten (vgl. Hypothesen H1 und H2). Die separate Analyse inhaltlicher und formaler Aspekte lässt nicht zwingend einen Rückschluss auf die Wahrnehmung der globalen Kongruenz zu.442 So besteht die Möglichkeit, dass Rezipienten eine Kampagne als ähnlich wahrnehmen, obwohl inhaltliche und bzw. oder formale Unterschiede festgestellt werden. Es wird jedoch erwartet, dass die Wahrnehmung einer stärkeren inhaltlichen bzw. formalen Kongruenz dazu führt, dass auch die globale Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten steigt (H9a, H9b). Darüber hinaus soll im Sinne der Imagerytheorie wie bereits in der Diskussion zu den senderbezogenen Determinanten davon ausgegangen werden, dass der Wahrnehmung formaler im Vergleich zu inhaltlichen Aspekten bei der Beurteilung der globalen Kongruenz eine größere Bedeutung zukommt (H10). Die folgenden Hypothesen werden aufgestellt:

441 442

Vgl. Albers, S. et al. (2007), S. 73; Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (1998), S. 330f. Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 213.

88

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

H9a

Die Steigerung der Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz (KREZ_IN) durch den Rezipienten führt zur Steigerung der Beurteilung der globalen Kongruenz (KREZ).

H9b

Die Steigerung der Beurteilung der formalen Kongruenz (KREZ_FO) durch den Rezipienten führt zur Steigerung der Beurteilung der globalen Kongruenz (KREZ).

H10

Der Einfluss der Beurteilung der formalen Kongruenz (KREZ_FO) auf die Beurteilung der globale Kongruenz (KREZ) ist größer als der Einfluss der Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz (KREZ_IN).

Abbildung 12 gibt einen Überblick über den Zusammenhang zwischen der Kongruenzbeurteilung aus Senderperspektive einerseits und der Beurteilung aus Rezipientenperspektive andererseits. Rezipientenperspektive

Senderperspektive Inhaltliche Kongruenz (KSEN IN)

H5a

Formale Kongruenz (KSEN FO)

H5b

H6a

Inhaltliche Kongruenz (KREZ IN)

H9a Globale Kongruenz (KREZ)

H10

Globale Kongruenz (KSEN)

H6b

Formale Kongruenz (KREZ FO)

H9b

H5c, H6c, H7, H8a-c

Abbildung 12: Zusammenhang zwischen der Kongruenz crossmedialer Werbemittel aus Senderperspektive und der Kongruenzwahrnehmung durch den Rezipienten

2.2.2

Erinnerung und Wiedererkennung

In der Werbewirkungsforschung werden kognitive Reaktionen meist mithilfe der Erinnerung (engl.: recall) sowie der Wiedererkennung (engl.: recognition) operationalisiert.443 Dabei wird zwischen expliziten und impliziten Maßen unterschieden. Während bei der expliziten Messung durch direkte Fragen dazu aufgefordert wird, sich bewusst an Aspekte der Werbung oder das beworbene Produkt bzw. die beworbene Marke zu erinnern, werden bei der impliziten Messung scheinbar nicht zusammenhängende Aufgaben (z. B. Vervollständigung von Wortfragmenten) genutzt, um die Verbesserung der Reaktionen zu analysieren.444 Nach weit verbreiteter Meinung stehen explizite Maße in kausalem Zusammenhang mit der Verarbeitung und Speicherung von Informationen.445 Daher werden kognitive Reaktionen in dieser Arbeit mithilfe expliziter Maße erhoben.

443 444 445

Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 732; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 102. Vgl. z. B. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 102; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 746f. Vgl. Du Plessis, E. (1994), S. 75ff.; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 102.

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

89

Auf der Basis theoretischer Erklärungsansätze wie bspw. der Theorie der Enkodierungsvariabilität, dem Konzept der selektiven Aufmerksamkeit oder der Schemainkongruenz-Theorie nach Mandler sowie in Anlehnung an die Erkenntnisse einer Vielzahl wissenschaftlicher Studien, wird postuliert, dass kognitive Reaktionen durch Kongruenz negativ beeinflusst werden. Allerdings moderiert der Bekanntheitsgrad des Untersuchungsobjekts – im Fall der Crossmedia-Werbung ist dies meist die Werbung oder das Produkt bzw. die Marke – die Wirkung von Kongruenz. So steigt durch häufige Wiederholung einer Werbung deren Bekanntheitsgrad, was zu Abnutzungserscheinungen bei den Rezipienten führen kann. Variation im Sinne extremer Inkongruenz ermöglicht es, diesem negativen Effekt entgegenzuwirken und kognitive Prozesse zu stimulieren. Bei unbekannten Produkten bzw. neuer Werbung, welche die Rezipienten noch nie bzw. erst wenige Male gesehen haben, gilt dies nicht unbedingt. Da das Untersuchungsobjekt den Rezipienten noch unbekannt ist, müssen zunächst Gedächtnisstrukturen kreiert werden.446 Dies gelingt durch eine (zumindest anfangs) konsistente Vermittlung der Botschaft. In dieser Arbeit wird die experimentelle Untersuchung am Beispiel einer in Deutschland unbekannten Marke durchgeführt. Dadurch soll sichergestellt werden, dass weder umfassendes Markenwissen noch gut entwickelte, starke Schemata zu dem Produkt bestehen. Auch die Komplexität, welche mit der Vermessung von bestehendem Markenwissen einhergeht, wird dadurch vermieden. Demzufolge soll die Hypothese überprüft werden, dass die kognitive Werbewirkung bei unbekannten Produkten grundsätzlich durch die Kongruenz crossmedial eingesetzter Werbemittel verbessert wird (H11).447 Diese Annahme steht im Einklang mit Theorien, die davon ausgehen, dass Kongruenz zur Verbesserung kognitiver Reaktionen beiträgt, wie bspw. der Gestalttheorie, der Theorie der kognitiven Dissonanz, der Schematheorie oder auch Überlegungen zu vorwärts und rückwärtsgerichteten Übertragungseffekten. Der beschriebene Zusammenhang soll für die folgenden Variablen, welche häufig in der Werbewirkungsforschung zur Messung von Kognitionen herangezogen werden, überprüft werden: die ungestützte Erinnerung (H11a), die gestützte Erinnerung (H11b), die Wiedererkennung (H11c) sowie die Detailerinnerung (H11d).448 Es ergeben sich folgende Hypothesen zum Einfluss von Kongruenz auf kognitive Reaktionen:

446 447

448

Vgl. Bruhn, M. (2014a), S. 79; Fiske, S. T./Taylor S. E. (1991), 147ff. Mit „Kongruenz“ ist hier – und auch bei den nachfolgenden Hypothesen – die globale Kongruenz gemeint. Der Einfluss der inhaltlichen und der formalen Kongruenz wird nicht untersucht, da dadurch kein zusätzlicher Erklärungsbeitrag zu erwarten ist. Für ausführlichere Angaben zur Operationalisierung der abhängigen Variablen zur Messung kognitiver Reaktionen siehe Kapitel D 2.1.2 b).

90

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

H11a

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die ungestützte Erinnerung des Rezipienten.

H11b

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die gestützte Erinnerung des Rezipienten.

H11c

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die Wiedererkennung des Rezipienten.

H11d

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die Detailerinnerung des Rezipienten.

Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass Kongruenz kognitive Prozesse hinsichtlich der Crossmedia-Werbung für bisher unbekannte Produkte fördert. Inwieweit allerdings moderate Inkongruenz zur Verbesserung kognitiver Reaktionen beitragen kann, wurde bisher nur in einer Studie analysiert. So fanden Navarro et al. Hinweise dafür, dass die von ihnen untersuchte moderate strategische Konsistenz Kognitionen positiv beeinflusst.449 Gemäß der Theorie der Enkodierungsvariabilität führt moderate Inkongruenz zu erhöhter Aufmerksamkeit. Die zu verarbeitenden Informationen müssen auf eine anspruchsvollere und aufwändigere Art und Weise enkodiert werden. Dadurch werden mehr assoziative Verbindungen zwischen dem Inhalt des Stimulus und dem bereits vorhandenen Wissen – und damit mehr Abrufhinweise für die Botschaft – gebildet.450 Die Gedächtnisleistung wird verbessert.451 Dahingegen werden kongruente Informationen meist nur oberflächlich verarbeitet, da diese leicht in bestehende Wissensstrukturen aufgenommen werden können. Bei extremer Inkongruenz ist eine erfolgreiche Verknüpfung mit vorhandenen Schemata nicht möglich, sodass die Informationsverarbeitung beeinträchtigt wird. Daher wird angenommen, dass moderate Inkongruenz im Vergleich zu Kongruenz und extremer Inkongruenz auch bei noch unbekannten Produkten die kognitiven Prozesse bei dem Rezipienten verbessert (H12). Hierbei sollen erneut die Variablen analysiert werden, die auch im Rahmen der Hypothesen H11a – H11d beleuchtet wurden (H12a – H12d). Zusammenfassend ergeben sich zum Einfluss moderater Inkongruenz auf kognitive Reaktionen die folgenden Hypothesen: H12a

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die ungestützte Erinnerung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

H12b

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die gestützte Erinnerung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

H12c

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die Wiedererkennung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

H12d

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die Detailerinnerung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

449 450 451

Vgl. Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010), S. 12ff. Vgl. Houston, M. J./Childers, T. L./Heckler, S. E. (1987), S. 360f. Vgl. Halkias, G./Kokkinaki, F. (2013), S. 242; Heckler, S. E./Childers, T. L. (1992), S. 476f.; Lange, F./Dahlén, M. (2003), S. 449.

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

91

Abbildung 13 gibt einen Überblick über den Zusammenhang zwischen der vorliegenden Kongruenz (Senderperspektive) einerseits und den kognitiven Prozessen (Rezipientenperspektive) andererseits. Rezipientenperspektive

Senderperspektive

Kognitive Prozesse ungestützte Erinnerung Globale Kongruenz (KSEN)

H11a-d H12a-d

gestützte Erinnerung Wiedererkennung Detailerinnerung

Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Kongruenz und kognitiver Werbewirkung

2.3

Affektive Prozesse und Beurteilung

Affekte beschreiben Emotionen und Gefühle, welche das Verhalten beeinflussen, und stellen neben Kognitionen eine wichtige Komponente der Werbewirkung dar.452 Sie gehören zu den aktivierenden Prozessen, welche wiederum psychische Vorgänge darstellen, die mit inneren Antriebsspannungen und Erregungen des menschlichen Organismus zusammenhängen.453 Dabei wird Aktivierung, welche bereits im Kapitel C 2.1 näher erörtert wurde, als notwendige Voraussetzung aller psychischen Prozesse angesehen.454 Darauf aufbauend laufen weitere komplexe aktivierende Prozesse zur Herausbildung von Emotion, Motivation und Einstellung ab, welche zur Erklärung der Entstehung menschlichen Handelns herangezogen werden. Zur Differenzierung der drei Begriffe ist das jeweilige subjektive Erleben zu berücksichtigen. So sind Emotionen „nach innen – auf das eigene Erleben [...] – gerichtet, Motivationen auf ein Handeln, Einstellungen auf ein Objekt“.455 Zudem bauen die drei Konstrukte aufeinander auf: Emotion lässt sich als ein zentralnervöses Erregungsmuster in Verbindung mit (kognitiver) Interpretation, Motivation als Emotion in Verbindung mit (kognitiver) Zielorientierung und Einstellung als Motivation gepaart mit einer (kognitiven) Gegenstandsbeurteilung charakterisieren.456 Emotion und Motivation werden in Anlehnung an Trommsdorff/Teichert als intrapersonale Bestimmungsfaktoren angesehen.457 Sie repräsentieren somit rezipientenbezogene Determinanten der Werbewirkung (siehe Kapitel C 3.2). Im Fokus dieses Ab452 453 454 455 456 457

Vgl. Ambler, T./Burne, T. (1999), S. 25ff.; Batra, R./Ray, M. L. (1986), S. 234; Gierl, H. (2002), S. 163ff.; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 161ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 51, 55ff. Vgl. ebenda, S. 54f. Ebenda, S. 57. Vgl. ebenda, S. 57, 59. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 102; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 31.

92

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

schnitts steht jedoch das Konstrukt der Einstellung, welches häufig zur Erklärung von Konsumentenverhalten herangezogen wird.458 Einstellung wird definiert als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“.459 Einstellungen sind eng mit dem Image-Begriff verbunden.460 Wenngleich die Konstrukte Einstellung und Image teilweise als deckungsgleich angesehen werden, existieren Unterschiede. So stellt das Image ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar, welches ein differenziertes Bild liefert. Dies berücksichtigt auch, dass Einstellungen sich gegenseitig beeinflussen und ein System (Image) bilden. Dahingegen wird die Operationalisierung von Einstellung als schärfer bezeichnet. Gemäß der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung umfasst das Konstrukt eine affektive Komponente (gefühlsmäßige Einschätzung), eine kognitive Komponente (Gedanken bzw. subjektives Wissen) und eine konative Komponente (Handlungstendenz im Sinne einer Verhaltensabsicht bzw. der Kaufbereitschaft).461 Ein weiteres Merkmal von Einstellungen ist, dass sie auf gefestigten Ansichten beruhen und daher zeitliche Stabilität besitzen.462 In diesem Zusammenhang wird postuliert, dass sich bei Erstkontakt mit einem Produkt bzw. einer Werbung keine verfestigte Einstellung herausbildet. Daher soll in dieser Arbeit der Begriff Beurteilung herangezogen werden, welcher ein Urteil gegenüber der Werbung bzw. einem Werbeobjekt meint, wobei bisherige Erfahrungen noch nicht zur Einstellungsbildung führen konnten. Somit werden Beurteilungen auch als erstmalig gebildete Einstellungen angesehen. Im messtheoretischen Kontext sollen die Begriffe Einstellung und Beurteilung synonym verwendet werden, da davon auszugehen ist, dass sich bei der Messung beider Konstrukte keine Unterschiede ergeben. Hinsichtlich der Kongruenz von Crossmedia-Werbung steht die Frage im Mittelpunkt, ob (formal bzw. inhaltlich) kongruente Werbung zu besseren Einstellungsbzw. Beurteilungswerten führt als inkongruente Werbung. Basierend auf theoretischen Erklärungsansätzen wie insbesondere der Gestalttheorie und der Theorie der kognitiven Dissonanz wird Kongruenz bevorzugt. Somit hat kongruente Werbung einen positiven Einfluss auf die Einstellungsbildung und -änderung. Im Gegensatz dazu lässt sich gemäß der Theorie zur Variation bei Wiederholung argumentieren, dass die Wiederholung einer kongruenten werblichen Botschaft zu Abnutzungserscheinungen führt, wodurch Erinnerung und Einstellung negativ beeinflusst werden. 458 459 460 461 462

Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 210ff.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 118. Trommsdorff, V. (2008), S. 146. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 210ff.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 118ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 242f.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 119. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 118; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 28.

Psychografische Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

93

Demnach führt Variation im Sinne von Inkongruenz zu positiveren Einstellungen. Wie bei den kognitiven Prozessen hängt dieser Effekt jedoch u. a. von dem Bekanntheitsgrad des Untersuchungsobjekts ab. Für unbekannte Marken kann aufgrund der angestellten theoretischen Überlegungen angenommen werden, dass sich bei der ersten und zweiten Rezeption einer bisher unbekannten Werbung noch kein WearIn-Effekt einstellt, sodass die Theorie zur Variation bei Wiederholung nicht gilt. Basierend auf theoretischen Überlegungen sowie empirischen Erkenntnissen soll daher davon ausgegangen werden, dass sich die Kongruenz von Crossmedia-Werbung positiv auf die affektive Werbewirkung bei unbekannten Produkten auswirkt (H13). Es wird der Einfluss auf die folgenden affektiven Reaktionen überprüft: die Beurteilung der TV-Werbung (H13a) und der Banner-Werbung (H13b) sowie die Beurteilung des beworbenen Produkts (H13c).463 Folgende Hypothesen ergeben sich: H13a

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser wird die Werbung im ersten Medium (TV) beurteilt.

H13b

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) beurteilt.

H13c

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser wird das beworbene Produkt beurteilt.

Studien aus verwandten Forschungsbereichen, welche sich mit Kongruenz sowie insbesondere moderater Inkongruenz beschäftigen, konnten zeigen, dass moderate Inkongruenz im Vergleich zu Kongruenz und extremer Inkongruenz zur Verbesserung der aktivierenden Prozesse führt (siehe Kapitel B 3.3.2). Auch theoretische Erklärungsansätze wie bspw. die Schemainkongruenz-Theorie nach Mandler geben Anhaltspunkte dafür. Daher wird postuliert, dass moderate Inkongruenz im Vergleich zu Kongruenz und extremer Inkongruenz auch bei noch unbekannten Produkten affektive Prozesse verbessert (H14). Dies gilt erneut für die drei Variablen, die auch im Rahmen der Hypothesen H13a – H13c beleuchtet werden (H14a – H14c). Es lassen sich die folgenden Hypothesen formulieren: H14a

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) wird die Werbung im ersten Medium (TV) besser beurteilt als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

H14b

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) besser beurteilt als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

H14c

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) wird das beworbene Produkt besser beurteilt als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

463

Für ausführlichere Angaben zur Operationalisierung der abhängigen Variablen zur Messung affektiver Reaktionen siehe Kapitel D 2.1.2 b).

94

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

Eine intervenierende Funktion bei der Wirkung von Kommunikation wird dem Störempfinden gegenüber Werbung beigemessen.464 So beschäftigen sich einige Studien mit der Frage, wie die vom Konsumenten empfundene Störung verringert werden kann. Sieglerschmidt bspw. operationalisiert Störempfinden durch Spotaufdringlichkeit und fand in seiner Untersuchung zu Werbe-Kontext-Effekten bspw. heraus, dass zum Programm-Kontext kongruente Werbung als weniger störend eingeschätzt wird.465 Diese Erkenntnis wird dadurch begründet, dass Rezipienten ein Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation (engl.: drive for closure) haben. In Anlehnung an die Ergebnisse von Sieglerschmidt sollte auch die Kongruenz von CrossmediaWerbung zu einer Verringerung der wahrgenommenen Störung durch Werbung führen (H15). Eine geringere Störung durch Werbung wiederum hatte in der Studie von Sieglerschmidt eine bessere Einstellung zum Werbeobjekt zur Folge.466 Auch bei Crossmedia-Werbung sollte eine geringere Störung dazu führen, dass affektive Reaktionen besser ausfallen (H16), dies gilt erneut für die Beurteilung der TV-Werbung (H16a), der Banner-Werbung (H16b) sowie für die Beurteilung des beworbenen Produkts (H16c). Darüber hinaus wird vermutet, dass die empfundene Störung der Werbung eine Mediatorfunktion einnimmt, indem sie einen indirekten Effekt des Grads crossmedialer Kongruenz auf die Einstellung gegenüber der Werbung und dem Werbeobjekt vermittelt (H17). Folgende Hypothesen ergeben sich: H15

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto geringer ist das Störempfinden gegenüber der Werbung.

H16a

Je höher das Störempfinden gegenüber der Werbung ist, desto schlechter wird die Werbung im ersten Medium (TV) beurteilt.

H16b

Je höher das Störempfinden gegenüber der Werbung ist, desto schlechter wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) beurteilt.

H16c

Je höher das Störempfinden gegenüber der Werbung ist, desto schlechter wird das beworbene Produkt beurteilt.

H17

Der Effekt der Werbemittelkongruenz auf die Beurteilung der Werbung sowie des beworbenen Produkts wird teilweise oder vollständig von dem Störempfinden gegenüber der Werbung vermittelt. (Mediatoreffekt)

Gemäß der Theorie des affektiven Priming wirkt eine aktivierte Stimmung als Priming-Stimulus bei der Rezeption nachfolgender Informationen – unbeeinflusst von Stimmungen, die durch nachfolgende Stimuli selbst hervorgerufen werden.467 Ein Beispiel stellt das Stimmungs-Kongruenz-Modell (engl.: mood congruency model) dar, welches in der Forschung zur Kontext-Kongruenz herangezogen wird: Durch den Kontext einer Werbung kann eine positive Stimmung aktiviert werden. Bei der 464

465 466

Bspw. kommt Reifenrath zu dem Ergebnis, dass sich 96% der Befragten durch Fernsehwerbung gestört fühlen; vgl. Reifenrath, S. (1996), S. 102. Auch neuere Umfragen zeigen, dass bspw. Mobile-, Online- und TVWerbung von den meisten Nutzern als störend empfunden wird; vgl. Accenture (Hrsg.) (2010), S. 39; Tomorrow Focus Media (Hrsg.) (2008), S. 27; Zukunft Digital (Hrsg.) (2009), S. 15. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 97, 159. Ebenda, S. 195f.

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

95

nachfolgenden Werbung liegen dann positive Gefühle vor, welche eine positivere Bewertung derselben provozieren – auch wenn die Werbung selbst negative Reaktionen (z. B. Langeweile) hervorruft. Daran anlehnend soll die Hypothese überprüft werden, dass eine positive Einstellung zu der Werbung im ersten Medium (hier: TVWerbung) positiv mit der Einstellung zu der Werbung im zweiten Medium (hier: Bannerwerbung) korreliert – unabhängig von dem Grad der Kongruenz der Kampagne (H18). Zudem wird davon ausgegangen, dass sich eine bessere Einstellung zu der Werbung positiv auf die Einstellung zu dem Werbeobjekt, d. h. dem beworbenen Produkt, auswirkt (H19).468 Somit ergeben sich die folgenden Hypothesen: H18

Je besser die Werbung im ersten Medium (TV) beurteilt wird, desto besser wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) beurteilt – unabhängig von dem vorliegenden Grad der globalen Kongruenz (KSEN).

H19

Je besser die Werbung beurteilt wird, desto besser wird das beworbene Produkt beurteilt – unabhängig von dem vorliegenden Grad der globalen Kongruenz (KSEN).

Abbildung 14 stellt den Zusammenhang zwischen der Kongruenz von CrossmediaWerbung und affektiven Prozessen, d. h. der Beurteilung der Werbung und des beworbenen Produkts, zusammenfassend dar. Senderperspektive

H15

Globale Kongruenz (KSEN)

Rezipientenperspektive Störempfinden gegenüber Werbung

H13a-c, H14a-c, H17

H16 Affektive Werbewirkung Beurteilung der Fernsehwerbung H18

H19

Beurteilung des Produkts

Beurteilung der Bannerwerbung

Abbildung 14: Zusammenhang zwischen Kongruenz und affektiver Werbewirkung

3

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

Es gibt eine Reihe von Faktoren, welche die beschriebenen psychografischen Prozesse des Organismus im Rahmen der Verarbeitung eines Werbereizes beeinflussen können. Diese umfassen im Stimulus umweltbezogene sowie im Organismus rezipi-

467 468

Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 95f. Ebenda, S. 60, 67.

96

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

entenbezogene Determinanten.469 Grundsätzlich können hierbei intervenierende und moderierende Zustände unterschieden werden.470 Während sich intervenierende Zustände (auch als Mediatoren bezeichnet) durch den Werbereiz (Stimulus) beeinflussen lassen und gleichzeitig die psychografischen Prozesse determinieren, werden moderierende Zustände nicht explizit durch den Werbereiz beeinflusst.471 Moderierende Zustände bzw. Moderatoren stehen somit „außerhalb“ der Werbewirkung.472 Die einzelnen Determinanten werden nachfolgend näher beleuchtet.473 3.1

Umweltbezogene Determinanten

Im Stimulus beeinflussen neben den senderbezogenen Determinanten auch umweltbezogene Determinanten Wahrnehmung und Verarbeitung der werblichen Botschaft.474 Sie stellen keine primären Einflussfaktoren der Werbewirkung dar. Vielmehr sind sie als Begleitumstände der Wirkungsentfaltung anzusehen und werden als moderierende Einflüsse behandelt.475 Umweltbezogene Determinanten betreffen den Medien- sowie den Empfängerkontext zum Zeitpunkt der Kommunikation.476 Während sich der Medienkontext auf das editoriale und kommerzielle Umfeld der Werbung bezieht, schließt der Empfängerkontext das physische und soziale Umfeld ein.477 Bei der Untersuchung des editorialen Medienkontextes wird zwischen objektiven und subjektiven Kontexteigenschaften differenziert.478 Unter objektiven Eigenschaften werden inhaltliche und formale Gestaltungsmerkmale verstanden (z. B. Genre 469

470 471 472 473

474 475 476

477

478

Eine andere Unterteilung nehmen Meffert et al. vor. Sie unterscheiden bei den Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung zwischen Personen-, Situations-, Sender-, Kommunikationsträger und Kommunikationsmittelqualität; vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 716ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 34f.; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 29. Vgl. ebenda; Nitschke, A. (2006), S. 130; Trommsdorff, V. (2004), S. 34ff. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 29. Verwandte Forschungsarbeiten beschäftigen sich insbesondere mit den rezipientenbezogenen Determinanten Involvement und Einstellung; vgl. z. B. Lee, M./Faber, R. J. (2007), S. 75ff.; Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 119ff.; ebenda, S. 38f. Um an die wissenschaftliche Diskussion anknüpfen zu können, wird der Fokus der empirischen Untersuchung in dieser Arbeit auf die moderierende Wirkung dieser beiden Variablen gelegt. Es werden auch nur zu diesen Determinanten Hypothesen formuliert. Auf eine Vermessung der restlichen umwelt- sowie rezipientenbezogenen Determinanten sowie die Formulierung entsprechender Hypothesen wird verzichtet. Sieglerschmidt spricht auch von „Merkmale[n] der Kontaktsituation“ bzw. „Rezeptionskontext“; vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 29, 40. Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 15. Vgl. Moorman, M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2007), S. 121; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 40ff. KroeberRiel/Gröppel-Klein grenzen in diesem Zusammenhang die Erfahrungsumwelt (Umwelt, die durch direkte Kontakte wahrgenommen wird) von der Medienumwelt (Umwelt, die indirekt durch Medien vermittelt wird) ab; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 457ff. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 40ff. Sieglerschmidt bezieht außerdem den „situationsinduzierten emotionalen Zustand“, also die Stimmung des Rezipienten bei dem Konsum der Werbung, mit ein. Hierbei wird zwischen der Stimmung, welche vom Medienkontext ausgeht (bspw. Thema eines Zeitungsartikels oder einer Fernsehsendung), und der Stimmung durch das sonstige Werbeumfeld (z. B. wird die Werbewirkung von Anzeigen bei Wut anders sein als bei einer positiven oder neutralen Stimmung) unterschieden; vgl. ebenda, S. 40. Da Stimmung jedoch eine Determinante des Organismus darstellt, soll sie im Abschnitt zu den rezipientenbezogenen Determinanten (Kapitel C 3.2) näher beleuchtet werden. Vgl. Moorman, M. (2003), S. 13; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 42f.

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

97

allgemein, Humor oder Erotik). Dahingegen umfassen die subjektiven Eigenschaften psychologische Reaktionen während der Rezeption des Kontextes (z. B. Involvement, Einstellungen und Emotionen).479 Da die subjektiven Eigenschaften eher im Organismus anzusiedeln sind, werden diese den rezipientenbezogenen Determinanten zugeordnet (siehe Kapitel C 3.2). Viele Forschungsarbeiten beschäftigen sich mit dem Einfluss des editorialen Umfelds auf die Werbewirkung.480 Ein häufig genutzter Erklärungsansatz basiert auf Überlegungen der Gestalttheorie und besagt, dass der Kontext eines Reizes dessen Interpretation beeinflusst. Allerdings ist die theoretische Fundierung insgesamt defizitär.481 Zudem sind empirische Befunde nicht einheitlich und zum Teil widersprüchlich.482 Dies lässt sich auf die Vielzahl von Einflussvariablen, unterschiedliche Operationalisierungen, verschiedene Untersuchungsdesigns sowie die schwankende Intensität bei der experimentellen Variation zurückführen. Neben dem editorialen Kontext beeinflusst das kommerzielle Medienumfeld, d. h. Art und Umfang der Wettbewerbskommunikation, die Werbewirkung.483 Auch hierzu lassen sich in der Literatur gegensätzliche Theorieansätze und empirische Befunde finden. Einerseits wird basierend auf interferenztheoretischen Überlegungen konstatiert, dass sich Konkurrenzwerbung negativ auf die Gedächtnisleistung für die eigentliche Werbung auswirkt (Kompensationseffekt). Empirische Studien zeigen, dass sich Erinnerung und Bewertung verschlechtern, je stärker sich Werbung – insbesondere innerhalb derselben Produktkategorie – häuft.484 Eine Vermeidung des Kompensationseffekts kann durch Variation der Werbung im Zeitverlauf erzielt werden.485 Andererseits kann Konkurrenzwerbung jedoch auch positiv „abfärben“ (Partizipationseffekt), wobei jedoch ein gewisser Bekanntheitsgrad der Marken notwendig ist.486 Ein wichtiger Einflussfaktor der Aufnahmebereitschaft eines Rezipienten ist der Empfängerkontext. Im physischen Umfeld können Reize wie Helligkeit, Temperatur oder Lärm dazu führen, dass Rezipienten abgelenkt sind und der Werbung nicht ihre volle Aufmerksamkeit widmen.487 Auch das soziale Umfeld, also die Anwesenheit anderer Personen in der Rezeptionssituation, kann die Aufnahmebereitschaft und dadurch die Reizverarbeitung beeinflussen.488 Allerdings existieren zum Empfängerkontext

479 480 481 482 483 484 485 486 487

488

Vgl. Moorman, M. (2003), S. 27ff. Für einen Überblick siehe z. B. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 45. Vgl. Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 43. Vgl. Norris, C. E./Colman, A. M./Aleixo, P. A. (2003), S. 593. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 209f.; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 47; Steffenhagen, H. (2000), S. 177ff. Vgl. Burke, R. R./Srull, T. K. (1988), S. 62ff.; Keller, K. L. (1991), S. 473ff.; Kent, R. J. (1993), S. 44f.; Kent, R. J. (1995), S. 52f.; Zhao, X. (1997), S. 57f. Vgl. Unnava, H. R./Sirdeshmukh, D. (1994), S. 410. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 47. Es existieren nur wenige empirische Studien zu diesem Thema. Für einen Überblick siehe z. B. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 41. Abernethy zeigt bspw., dass Radiowerbung zu Hause besser wahrgenommen wird als im Auto, wo Straßenverkehr zu Ablenkung führt und Sender während Werbepausen häufiger gewechselt werden; vgl. Abernethy, A. (1970), S. 33. Vgl. Huguet, P. et al. (1999), S. 1011; Levine, J. M./Resnick, L. B./Higgins, E. T. (1993), S. 588ff.

98

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

nur wenige empirische Studien.489 Die unterschiedliche Aufnahmebereitschaft für Werbung spielt insbesondere hinsichtlich der Frage nach der externen Validität von Laborexperimenten im Vergleich zu Feldstudien eine Rolle.490 Je nachdem, ob eine Werbung im realen Umfeld oder in einer Laborsituation gezeigt wird, können unterschiedliche Wirkungsmuster beobachtet werden.491 Während Werbung im Labor aufmerksamer betrachtet wird492, werden Rezipienten in einer realen Umgebung stärker von Reizen der Umgebung abgelenkt oder beeinflusst.493 Zudem kann die Aufmerksamkeit in der Realität aktiv auf andere Bezugsobjekte als die Werbung gerichtet werden, z. B. durch Konversation mit einer anderen Person oder den Wechsel des Fernsehsenders bei Beginn der Werbung.494 Dieser Effekt wird auch als selektive Aufnahme (engl.: selective exposure) bezeichnet. In Laborexperimenten sollten Unterschiede hinsichtlich der selektiven Aufnahme minimiert werden, um ein realistisches Bild zu gewährleisten und die Vergleichbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen.495 Dieser Empfehlung wird auch im Rahmen der empirischen Untersuchung in dieser Arbeit gefolgt. 3.2

Rezipientenbezogene Determinanten

Rezipientenbezogene Determinanten, welche auch als Personen- oder Empfängermerkmale bezeichnet werden496, stellen neben den sender- sowie umweltbezogenen Determinanten wichtige Einflussfaktoren der Werbewirkung dar. Sie sind im Organismus des S-O-R Modells anzusiedeln. Es existieren einige Personenmerkmale, welche die psychografischen Prozesse bei der Verarbeitung eines Werbereizes beeinflussen können. Diese lassen sich in Zustands- und Verhaltensmerkmale unterteilen (siehe Abbildung 15). Verhaltensmerkmale umfassen generelle und situationsspezifische Merkmale. Bei den Zustandsmerkmalen werden soziodemografische, physiologisch-konstitutionelle und psychografische Faktoren unterschieden. Für die vorliegende Untersuchung sind vor allem soziodemografische und psychografische Merkmale von besonderem Interesse, da diese in der Marketingliteratur als maßgebliche Einflussfaktoren des Käuferverhaltens angesehen werden. Sie sollen in den nachfolgenden Kapiteln ausführlicher beleuchtet werden. Bei den psychografischen Merkmalen stehen hierbei die motivationalen Faktoren im Fokus. In Anlehnung an Trommsdorff/Teichert werden diese in die intrapersonalen Bestimmungsfaktoren Involvement, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte sowie Persönlichkeit unterglie-

489 490 491 492 493 494 495 496

Vgl. z. B. Fisher, R. J./Dubé, L. (2005), S. 856f.; Henderson-King, D./Henderson-King, E./Hoffmann, L. (2001); Puntoni, S./Tavassoli, N. T. (2007). Vgl. Moorman, M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2007), S. 121ff. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 41f. Vgl. Lloyd, D. W./Clancy, K. J. (1991), S. 72. Vgl. Moorman, M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2007), S. 125. Vgl. Krugman, D. M./Cameron, G. T./White, C. M. (1995), S. 1ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 457ff.; Norris, C. E./Colman, A. M./Aleixo, P. A. (2003), S. 594; Schumann, D. W./Thorson, E. (1990), S. 1ff. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 29, 32.

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

99

dert.497 Ihnen wird meist eine moderierende Funktion bei der Kommunikationswirkung zugeschrieben. Rezipientenbezogene Determinanten (Personenmerkmale) Verhaltensmerkmale

Zustandsmerkmale Soziodemografische Merkmale  Demografische Merkmale (z. B. Geschlecht, Alter)  Sozio-ökonomische Merkmale (z. B. Bildungsstand, verfügbares Einkommen)

Physiologischkonstitutionelle M. wie z. B. Gesundheitszustand, Gewicht

Psychografische Merkmale Persönlichkeitsm. wie z. B. Intelligenz, Risikobereitschaft, Selbstvertrauen Motivationale M. intrapersonale Bestimmungsfaktoren wie z. B. Involvement, Emotion, Motiv

Generelles Verhalten wie z. B. Konsumoder Informationsverhalten Situationsspezifisches Verhalten wie z. B. Verhalten zu Hause oder unterwegs

Abbildung 15: Rezipientenbezogene Determinanten als mögliche Moderatoren der Werbewirkung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mayer, H./Illmann, T. (2000), S. 611; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 102; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 32; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 31.

3.2.1

Soziodemografische Merkmale

Soziodemografische Merkmale sind für werbliche Maßnahmen von hoher Relevanz. Sie umfassen demografische Personenmerkmale wie bspw. Geschlecht, Alter, Familienstand und Haushaltsgröße498 sowie sozio-ökonomische Merkmale wie Bildungsstand, verfügbares Einkommen und soziale Schicht.499 Da sie durch die Werbung nicht beeinflusst werden können, werden sie als moderierende Zustände aufgefasst. Wenngleich die Generalisierbarkeit von Aussagen zu Wirkungszusammenhängen hinsichtlich soziodemografischer Merkmale aufgrund der Vielzahl an möglichen Ausgestaltungsformen von Werbung schwierig ist, sollen wichtige Erkenntnisse nachfolgend zusammengefasst werden. Das Geschlecht stellt eine zentrale Determinante der Werbewirkung dar500 – insbesondere für Werbung, welche sich auf soziale Rollen und Orientierungen oder eroti497 498 499 500

Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 102; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 31. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 154ff. Vgl. Mayer, H./Illmann, T. (1999), S. 611ff. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 32f.

100

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

sche Inhalte bezieht.501 Dies liegt daran, dass sich die Art der Informationsverarbeitung sowie grundlegende Denkmuster und Verhaltensweisen zwischen Frauen und Männern unterscheiden.502 In empirischen Studien wurde gezeigt, dass werbliche Botschaften von Frauen intensiver und ausführlicher verarbeitet werden, wobei insbesondere intuitive, emotionale und subjektive Faktoren verstärkt einbezogen werden.503 Dahingegen nehmen Männer Informationen selektiv war und konzentrieren sich auf rationale Aspekte. Der Verarbeitungsprozess lässt sich als eher analytischlogisch charakterisieren. Unterschiede in der Informationsverarbeitung wirken sich wiederum auf die Beeinflussbarkeit aus, wobei sich zu Richtung und Stärke des Zusammenhangs keine einheitlichen Belege finden lassen.504 Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor der Werbewirkung ist das Alter.505 So wird postuliert, dass Leistungsfähigkeit sowie Fähigkeit der kognitiven Informationsverarbeitung mit zunehmendem Alter nachlassen.506 Allerdings konnte dieser Zusammenhang empirisch nicht eindeutig nachgewiesen werden, was u. a. daran liegt, dass die niedrigere Leistungsfähigkeit durch Faktoren wie das psychologische („gefühlte“) Alter sowie Veränderungen hinsichtlich Produktkategorie-Interesse bzw. -Involvement und Bedürfnissen überlagert bzw. beeinflusst wird.507 Neben unterschiedlicher Informationsverarbeitung kann auch die generelle Einstellung zu Werbung altersbedingt abweichen. So werden Werbung und die Praktiken von Werbetreibenden von jüngeren Menschen skeptischer gesehen als von älteren Menschen.508 Neben Geschlecht und Alter spielen auch sozio-ökonomische Merkmale eine Rolle.509 So korreliert der Bildungsstand mit der Fähigkeit der Informationswahrnehmung, -verarbeitung und -speicherung sowie der Intelligenz.510 Höhere Bildung ist ein Indiz für umfangreichere Markenschemata, die es wiederum erleichtern, neue Botschaften aufzunehmen und diese mit bereits verfügbaren Informationen zu verknüpfen. Schließlich sind die Möglichkeiten der Beeinflussung von Personen mit einem höheren Bildungsniveau geringer, da Informationen auch differenzierter und kritischer verarbeitet werden. Insgesamt wird postuliert, dass zwischen Bildung und Beeinflussbarkeit ein leicht negativer Zusammenhang besteht.511 Hinsichtlich der Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht lassen sich Belege dafür finden, dass Konsumen501 502

503 504 505 506 507 508 509 510 511

Vgl. Mayer, H./Illmann, T. (1999), S. 612. Vgl. Brunel, F. F./Nelson, M. R. (2003); Darley, W. K./Smith, R. E. (1995); Fisher, R. J./Dubé, L. (2005); Kempf, D. S./Laczniak, R. N./Smith, R. E. (2006); Meyers-Levy, J. (1989); Meyers-Levy, J./Maheswaran, D. (1991); Meyers-Levy, J./Sternthal, B. (1991). Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 154ff. Mayer kommt bspw. zu dem Ergebnis, dass Frauen leichter durch Werbung beeinflussbar sind als Männer; vgl. Mayer, H. (1993), S. 215f. Vgl. Felser, G. (2015), S. 317ff.; Williams, P./Drolet, A. (2005), S. 343. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 155. Vgl. Phillips, L. W./Sternthal, B. (1977), S. 444ff.; Salthouse, T. (2000); Steffenhagen, H. (2000), S. 18f. Vgl. Boush, D. M./Friestad, M./Rose, G. M. (1994), S. 165. Vgl. Mayer, H./Illmann, T. (1999), S. 611ff. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 155. Vgl. Macklin, M. C./Bruvold, N. T./Shea, C. L. (1985), S. 34; Nitschke, A. (2006), S. 156.

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

101

ten aus höheren Schichten intensiver nach Informationen suchen.512 Dies ist als Indikator für die unterschiedliche Werbewirkung in verschiedenen sozialen Schichten zu sehen. Außerdem lassen sich Unterschiede zwischen verschiedenen Einkommensklassen feststellen. So steigt bspw. bei höherem Einkommen das Bestreben, Werbung zu vermeiden.513 Auch hinsichtlich der Mediennutzung, welche einen Einfluss auf die Werbewirkung hat, gibt es einen Zusammenhang. So zeichnen sich Personen, welche ein geringeres verfügbares Einkommen haben, bspw. durch intensiveren Fernsehkonsum aus.514 Da die Faktoren Bildungsstand, verfügbares Einkommen und Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht stark miteinander korrelieren, ist ein eindeutiger Einfluss einzelner Dimensionen allerdings nur schwer nachweisbar.515 3.2.2

Involvement

Dem Involvement-Konstrukt wird in der Marketingforschung eine Schlüsselrolle attestiert.516 Es beschreibt das Interesse eines Individuums gegenüber einem Objekt bzw. Meinungsgegenstand aufgrund der individuell wahrgenommenen Relevanz.517 Involvement wird definiert als der Grad der „Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“518 oder als „Aktivierungsgrad bzw. Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“.519 Während des Werbemittelkontakts beeinflusst das Involvement die Verteilung der Wahrnehmungskapazitäten sowie die Aufmerksamkeit.520 Wenngleich Involvement grundsätzlich als kontinuierliches Konstrukt angesehen wird, ist eine dichotome Betrachtung mit den Ausprägungen „niedrig“ (engl.: low) und „hoch“ (engl.: high) üblich.521 Hohes Involvement impliziert die aktive Suche nach und Auseinandersetzung mit Informationen.522 Die Informationsverarbeitung erfolgt bewusst und intensiv. Die Möglichkeiten der Beeinflussung sind jedoch gering, da sich der Konsument über die Beeinflussungswirkung von Werbung bewusst ist. Bei hohem Involvement ist meist auch eine hohe Gedächtnisleitung notwendig, da viele Markenund Werbeattribute beachtet werden. Dahingegen werden Informationen bei niedrigem Involvement unbewusst und peripher mit einer geringen Tiefe verarbeitet.523 Die Informationsaufnahme erfolgt passiv. Niedriges Involvement wird als Standardfall der

512 513 514 515 516 517 518 519 520 521 522 523

Vgl. Mayer, H. (1993), S. 218; Mayer, H./Illmann, T. (1999), S. 617. Vgl. Speck, P. S./Elliott, M. T. (1997), S. 61ff. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) (Hrsg.) (2002). Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 19. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 412; Trommsdorff, V. (2008), S. 47ff. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 503ff.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 715. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 386. Trommsdorff, V. (2008), S. 49. Vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 151. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 414. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 132f. Vgl. ebenda.

102

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

Kommunikation angenommen. Durch unbewusste Lernprozesse können jedoch auch bei niedrigem Involvement Einstellungsänderungen erzeugt werden.524 Botschafts- bzw. Kommunikationsmittel-Involvement beschreibt das „gedankliche Engagement der Rezipienten gegenüber der werblichen Botschaft”525 und wird als übergeordnetes Involvement-Konstrukt angesehen. Es gehört zu den intervenierenden Zuständen, da es durch den Werbereiz beeinflusst werden kann und gleichzeitig eine Determinante der psychografischen Prozesse darstellt.526 Daneben gibt es weitere Involvement-Arten, welche sich entsprechend der Bezugsobjekte Produkt, Persönlichkeit, Situation und Medien differenzieren lassen.527 Es handelt sich hierbei im Gegensatz zum Botschafts-Involvement um moderierende Faktoren, da eine Beeinflussung durch den Werbereiz nur bedingt möglich ist. Produktinvolvement bezeichnet das Interesse eines Individuums gegenüber verschiedenen Produktkategorien. Es wird von Faktoren wie Preis, wahrgenommenen Kaufrisiken und der Verwendung beeinflusst.528 So zeigen Forschungsarbeiten, dass ein höheres empfundenes Kaufrisiko, bspw. beim Hauskauf oder dem Erwerb von Luxusmarken, das Produktinvolvement steigert.529 Dahingegen besteht bei Produkten, welche im Rahmen von Versorgungseinkäufen erworben werden, wie bspw. Salz oder Toilettenpapier, häufig geringes Involvement.530 Auch persönliche Prädispositionen bzw. die Persönlichkeit eines Individuums beeinflussen das Involvement.531 Diese personenspezifischen Determinanten umfassen insbesondere subjektive Ziele, Wertvorstellungen und Bedürfnisse, aber auch Einkaufsmotive des Konsumenten. In diesem Zusammenhang wird die persönliche Relevanz eines Meinungsgegenstands für ein Individuum auch als Ego-Involvement bezeichnet.532 Neben produkt- und personenspezifischen Einflussgrößen hat auch die Kontaktsituation, in welcher sich der Rezipient zum Zeitpunkt der Informationsaufnahme und Entscheidung befindet, einen Einfluss auf das Involvement.533 Ein Beispiel ist der „Modemuffel“, der sich angesichts der eigenen Hochzeit für Kleidung interessiert, wobei das Involvement nach dem Ereignis wieder abflachen wird. Schließlich spielt das eingesetzte Kommunikationsmedium bezüglich Zielgruppenorientierung, Qualität und Distributionsgrad eine Rolle für das Involvement des Rezipienten.534 Entsprechend der jeweiligen Funkti-

524 525 526 527

528 529 530 531 532 533 534

Vgl. Krugman, H. E. (1965), S. 349f. Nitschke, A. (2006), S. 135. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 51ff.; ebenda, S. 130; Trommsdorff, V. (2004), S. 34ff. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 504f.; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 413f.; Trommsdorff, V. (2008), S. 47ff. Esch bezieht auch das Reaktions-lnvolvement ein; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 117f. Dahingegen nimmt Nitschke eine vereinfachte Differenzierung von Situations- und Botschaftsinvolvement vor. Dies wird durch die Fokussierung auf Eventkommunikation begründet; vgl. Nitschke, A. (2006), S. 133. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 504. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 413; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 715. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 715. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 504. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 413. Vgl. ebenda. Vgl. ebenda.

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

103

onsweise des Mediums (z. B. Betonung von Text vs. Bild) lassen sich diese in Low(z. B. Fernsehen) und High-Involvement-Medien (z. B. Print oder Internet) einteilen. Die einzelnen Involvement-Arten stehen teilweise in wechselseitigen Beziehungen zueinander.535 Insbesondere das Botschafts-Involvement wird dadurch beeinflusst, wie stark die anderen Involvement-Arten jeweils ausgeprägt sind. So wird bspw. ein negativer Zusammenhang zwischen Situations- und Botschafts-Involvement postuliert. Je stärker das Engagement des Konsumenten mit der vorherrschenden Situation ist, desto niedriger fällt das Involvement mit der werblichen Botschaft aus.536 Unabhängig davon gibt es Hinweise dafür, dass das Produkt- durch das SituationsInvolvement überlagert wird. So hängt das Botschafts-Involvement insbesondere davon ab, ob sich der Rezipient zum Zeitpunkt des Werbekontakts Zeit für die Situation nimmt, d. h. inwieweit Situations-Involvement vorliegt.537 Ein generelles Interesse an dem beworbenen Produkt im Sinne eines hohen Produkt-Involvements ist dabei nachrangig. Eine Vielzahl wissenschaftlicher Studien thematisiert den moderierenden Einfluss von Involvement.538 Dabei basieren theoretische Ausführungen häufig auf der Erkenntnis, dass der Grad des Involvements kognitive Verarbeitungsprozesse sowie Verhalten beeinflusst.539 So ist bei hohem Involvement im Vergleich zu niedrigem Involvement häufig die Bereitschaft der Informationsaufnahme höher.540 Mit Blick auf die Diskussion zur Kongruenz wurde vielfach angenommen, dass Unstimmigkeiten im Sinne von Inkongruenz bei hohem Involvement leichter verarbeitet und im Sinne der Schemainkongruenz-Theorie erfolgreich aufgelöst werden können.541 Daher wird erwartet, dass Involvement die Wirkung von Kongruenz auf kognitive und affektive Prozesse verändert und somit eine Moderatorfunktion hat (H20). Hypothese H5 besagt, dass die Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten steigt, je höher die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders ist. Es wird jedoch angenommen, dass dieser Effekt durch das Involvement moderiert wird, wobei bei hohem Involvement wahrscheinlich geringere Unterschiede der Kongruenzbeurteilung in Abhängigkeit von der vorliegenden Kongruenz auftreten (H20a). Für die Wirkung von Kongruenz auf kognitive und affektive Prozesse wird in den Hypothesen H12 und H14 angenommen, dass moderate Inkongruenz im Vergleich zu Kongruenz und extremer Inkongruenz zur Maximierung der abhängigen Variablen führt. Allerdings wird dieser umgekehrt u-förmige Zusammenhang bei hohem Involvement weniger stark ausgeprägt sein (H20b und H20c).

535 536 537 538 539

Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 135. Vgl. ebenda. Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 504. Vgl. z. B. Halkias, G./Kokkinaki, F. (2013), S. 239; Lee, M./Faber, R. J. (2007), S. 77f.; Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 120. Vgl. Celsi, R. L./Olson, J. C. (1988), S. 210; Petty, R. E./Cacioppo, J. T./Schumann, D. (1983), S. 135; Zaichkowsky, J. L. (1985), S. 341.

104

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

H20a

Involvement moderiert den Zusammenhang zwischen der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und der Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten (KREZ).

H20b

Involvement moderiert den Zusammenhang zwischen der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den kognitiven Reaktionen.

H20c

Involvement moderiert den Zusammenhang zwischen der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den affektiven Reaktionen.

3.2.3

Emotionen und Motive

In engem Zusammenhang mit Prozessen der Wahrnehmung und Aktiviertheit sowie dem Involvement stehen Emotionen, welche die Reizbewertung durch den Konsumenten unmittelbar beeinflussen und damit einen zentralen, aktivierenden Bestimmungsfaktor darstellen.542 Sie beziehen sich auf die affektive (gefühlsmäßige, wertende) Dimension der Werbewirkung.543 Es handelt sich also um „jene inneren, physiologischen Erregungszustände (Körperzustände), die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden”.544 Emotionen können sowohl durch den Medienkontext als auch durch das sonstige Werbeumfeld bestimmt werden.545 In diesem Zusammenhang lassen sie sich entweder als intervenierende oder als moderierende Variable charakterisieren. Während medienkontextspezifische Stimmungen durch den Werbetreibenden beeinflussbar sind und daher intervenierende Zustände darstellen546, sind Stimmungen auf Basis des sonstigen Umfelds als Moderatoren einzustufen, da Werbetreibende wenig Einfluss auf diese haben. Emotionale Vorgänge stehen in engem Zusammenhang mit menschlichen Motivationen, welche das zum Betrachtungszeitpunkt vorhandene Streben nach Bedürfnisbefriedigung mit direkter Verhaltensrelevanz beschreiben.547 Es gilt die Begriffe Motive und Bedürfnisse voneinander abzugrenzen. Meffert et al. definieren ein Motiv als einen Mangelzustand, der zu einer Suche nach Möglichkeiten zur Beseitigung dieses Zustands führt.548 Motive charakterisieren demzufolge den zielgerichteten Antrieb des Konsumentenverhaltens und gelten als Basis für die Entstehung von Beweggründen.549 Im Unterschied zu Motivationen beschreiben Motive eine vorhandene Disposition zu einem bestimmten Handeln, welche über einen längeren Zeitraum besteht. Meist werden negative und positive Motive differenziert.550 Negative Motive, 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549 550

Vgl. Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 70. Vgl. Campbell, M. C./Goodstein, R. C. (2001), S. 439; Halkias, G./Kokkinaki, F. (2013), S. 243. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 104, 107, 110ff.; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 92. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 143f. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 110 zitiert nach Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 45. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 141ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 51ff.; ebenda, S. 130; Trommsdorff, V. (2004), S. 34ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 59f. Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 55; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 116. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 118. Vgl. Maclnnis, D. J./Jaworski, B. J. (1989), S. 2; Rossiter, J. R./Percy, L./Donovan, R. J. (1991), S. 16; Steffenhagen, H. (2000), S. 24ff.

Determinanten der psychografischen Wirkung von Kongruenz

105

welche auch als utilitaristisch oder informationell bezeichnet werden, beziehen sich auf die Beseitigung bzw. Vermeidung von Problemen. Dahingegen richten sich positive Motive, welche auch als hedonistisch, expressiv oder transformationell bezeichnet werden, auf soziale Anerkennung oder leiblichen bzw. ästhetischen Nutzen. Motive sind Ausdruck von Bedürfnissen, werden also durch diese ausgelöst.551 Bedürfnisse wiederum bezeichnen empfundene Mangelzustände (Deprivation), welche zunächst noch nicht auf ein Ziel gerichtet sind. Die Befriedigung von Bedürfnissen führt zur Stiftung von Nutzen.552 Nach aktuellem Forschungsstand wirken sich Bedürfnisse und Motive moderierend auf die Beziehung von Werbereiz und Verhalten aus.553 In der Literatur werden die drei Begriffe häufig als Synonyme verwendet. Wenngleich dies nicht korrekt ist, beeinflussen sich die drei Konstrukte unmittelbar, sodass eine Unterscheidung häufig nicht sinnvoll ist. 3.2.4

Einstellung

Für die Werbewirkung spielen Einstellungen eine wichtige Rolle.554 Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Einstellungen der Rezipienten zur Werbung sowie zum Werbeobjekt (z. B. Marke oder Produkt) gelegt.555 Diese zentralen Dimensionen der Werbewirkung, welche bereits im Rahmen der affektiven Prozesse sowie Beurteilungen behandelt wurden (siehe Kapitel C 2.3), stellen in dieser Arbeit abhängige Variablen dar. Der Fokus soll nun auf die moderierende Wirkung der allgemeinen Einstellung zu Werbung (engl.: affinity for advertising556 bzw. general attitude towards advertising) gelegt werden, welche als „produktunabhängige Wertschätzung jeglicher Werbung“557 definiert wird. Empirische Studien zeigen, dass die allgemeine Einstellung zu Werbung in einem Wirkungszusammenhang mit Reaktionen auf spezifische Werbung steht.558 So kann eine schlechte allgemeine Einstellung zu Werbung dazu führen, dass eine Werbung negativer bewertet559 oder auch schlechter erinnert560 wird (z. B. durch stärkeres Werbevermeidungsverhalten). Demografische Faktoren wie Alter und Geschlecht sowie psychografische Merkmale wie Gesundheits- und Umweltbewusstsein oder Innovativität beeinflussen die Einstellung zu Werbung.561 Zudem kann die Einstellung zu Werbung in Abhängigkeit vom Werbemedium unter-

551 552 553 554 555 556 557 558 559 560 561

Vgl. Bielefeld, K. W. (2012), S. 220f.; Nitschke, A. (2006), S. 141ff.; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 37f. Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 24; Trommsdorff, V. (2004), S. 118. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 37. Vgl. Ebenda, S. 38f. Vgl. Mayer, H./Illmann, T. (1999), S. 621. Vgl. Smit, E. G./Neijens, P. C. (2000), S. 35. Steffenhagen, H. (2000), S. 20. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 39. Vgl. Alwitt, L. F./Prabhaker, P. R. (1992), S. 40ff.; Lutz, R. J. (1985), S. 50; Lutz, R. J./MacKenzie, S. B./Belch, G. E. (1983), S. 538; MacKenzie, S. B./Lutz, R. J. (1989), S. 53; Mehta, A. (2000), S. 69ff. Vgl. Mehta, A. (2000), S. 69ff.; Smit, E. G./Neijens, P. C. (2000), S. 41. Vgl. Dutta-Bergman, M. J. (2006), S. 102ff.

106

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

schiedlich sein.562 So wird Fernsehwerbung von der breiten Masse abgelehnt563, wohingegen Kinowerbung eher positiv beurteilt wird.564 Es wird angenommen, dass auch die allgemeine Einstellung zu Werbung eine Moderatorfunktion hinsichtlich der Beurteilung von Kongruenz sowie affektiven und kognitiven Reaktionen auf Crossmedia-Werbung einnimmt (H21). Die allgemeine Einstellung zu Werbung beeinflusst die kognitive Verarbeitung einer werblichen Botschaft. So zeigen Studien, dass eine positive Einstellung zu stärkerer Aufmerksamkeit gegenüber der werblichen Botschaft führt, wohingegen sich Rezipienten mit negativer Einstellung eher weniger intensiv mit Werbung auseinandersetzen. Die Beurteilung von Kongruenz aus Sicht des Rezipienten wird somit wahrscheinlich von der allgemeinen Einstellung zu Werbung moderiert (H21a). So kann negative Einstellung dazu führen, dass unterschiedliche Kongruenzgrade nicht wahrgenommen werden, wohingegen positive Einstellung impliziert, dass die vorliegende Kongruenz korrekt erinnert wird. Hinsichtlich kognitiver sowie affektiver Werbewirkung wird – wie auch bei der Diskussion zur Moderatorfunktion von Involvement – angenommen, dass der vermutete umgekehrt u-förmige Zusammenhang nur bei negativer und nicht bei positiver Einstellung zu Werbung auftritt, da das Involvement in diesem Fall auch geringer sein wird (H21b und H21c). H21a

Die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert den Zusammenhang zwischen der globalen Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und der Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten (KREZ).

H21b

Die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert den Zusammenhang zwischen der globalen Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den kognitiven Reaktionen.

H21c

Die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert den Zusammenhang zwischen der globalen Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den affektiven Reaktionen.

3.2.5

Werte und Persönlichkeit

Werte werden als „konsistentes System von Einstellungen“ definiert und weisen damit hohe Ähnlichkeit mit dem Image-Konstrukt auf.565 Im Gegensatz zu Images, welche sich nur auf die Marke beziehen, weisen sie jedoch eine höhere Komplexität auf, da sie viele Bezugsobjekte haben. Werte haben normativen Charakter, sie sind für Einstellung und Verhalten verbindlich und können Belohnung oder Bestrafung implizieren. Zudem haben sie individuenübergreifenden Charakter, da sie Individuen mit ihrer sozialen Umwelt verbinden. Beispiele umfassen Gerechtigkeit, Hilfsbereitschaft oder Gemeinsinn. 562 563 564 565

Vgl. z. B. Alwitt, L. F./Prabhaker, P. R. (1992), S. 30ff. Vgl. Shavitt, S./Vargas, P./Lowrey, P. (2004), S. 1021. Vgl. Phillips, J./Noble, S. M. (2007), S. 91ff. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 152.

Zusammenfassende Darstellung des Bezugsrahmens

107

Die Persönlichkeit eines Menschen, also seine ganzheitliche Erscheinung, ergibt sich als Summe der diskutierten psychografischen Konstrukte Involvement, Stimmungen und Emotionen, Motive und Bedürfnisse, Einstellungen und Werte.566 Auch physiologische Merkmale wie Größe, Aussehen oder Gewicht sowie Eigenschaften wie Intelligenz, Sportlichkeit oder Musikalität spielen eine Rolle. Persönlichkeiten bilden häufig die Grundlage für die Erstellung von Käufertypologien, welche für eine differenzierte Marktbearbeitung hilfreich sind. Auch die Abstimmung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente wird durch die dezidierte Auseinandersetzung mit Persönlichkeitsmerkmalen, Ansprüchen und Erwartungen der Zielgruppe erleichtert. Insbesondere bei der Identifikation von Meinungsführern und Multiplikatoren, welche bspw. im Rahmen der „Mund-zu-Mund-Propaganda“ eine Rolle spielen, sollten bestimmte charakterprägende Eigenschaften Berücksichtigung finden, welche die Glaubwürdigkeit der Person bezüglich des beworbenen Objekts erhöht (z. B. verfügbares Fachwissen in einer Produktkategorie, hohe Innovationsfreude, Lebensstil). 4

Zusammenfassende Darstellung des Bezugsrahmens

Die Wirkungsmodelle, welche in den vorhergehenden Kapiteln hergeleitet wurden, sollen nun zusammengeführt und in einem übergreifenden Bezugsrahmen dargestellt werden. Wie bereits in Abbildung 10 gezeigt wurde, dient hierbei das StimulusOrganismus-Response (S-O-R) Modell als theoretische Grundlage zur Strukturierung der vorgestellten Variablen und deren Wirkungszusammenhänge. Den Stimulus (S) stellt die crossmediale Botschaft dar, welche durch das werbetreibende Unternehmen ausgesandt wird. Der Werbetreibende bestimmt dabei auch die Kongruenz der eingesetzten Werbemittel, wobei auf verschiedene Möglichkeiten der Erzielung von Kongruenz zurückgegriffen werden kann. Hierzu gehört insbesondere die Abstimmung inhaltlicher und formaler Aspekte. Im Organismus (O) laufen nach erfolgreicher Wahrnehmung der werblichen Botschaft kognitive und affektive Wirkungsprozesse ab. Auch umwelt- und rezipientenbezogene Determinanten spielen eine Rolle und beeinflussen die Werbewirkung. Die Verarbeitung der Werbung führt schließlich zu einer Reaktion (R), bspw. in Form einer Kaufhandlung. Im Rahmen der empirischen Untersuchung können jedoch nicht alle Variablen untersucht werden, was auch in der Abbildung des Bezugsrahmens hervorgehoben ist.

566

Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 102, 128.

108

C Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens

STIMULUS

ORGANISMUS

Senderbezogene Determinanten

Psychografische Wirkung beim Empfänger Wahrnehmung

Crossmediale Botschaft

kognitive Prozesse Grad der Kongruenz Inhaltliche Kongruenz

Formale Kongruenz

(KSEN_IN)

(KSEN_FO)

Kongruenzbeurteilung Inhaltliche Formale Kongruenz Kongruenz (KREZ_IN)

(KREZ_FO)

Globale Kongruenz

Globale Kongruenz

(KSEN)

(KSEN)

Wiedererkennung

Umweltbezogene Determinanten

Detailerinnerung

Kaufverhalten

aktivierende Prozesse Beurteilung der TV-Werbung Beurteilung der Bannerwerbung Beurteilung des Produkts

ungestützte gestützte Erinnerung Erinnerung

Inhaltliche und formale Kongruenz der Werbeelemente

Image

Kaufhandlung Wiederkauf

Kaufabsicht

Rezipientenbezogene Determinanten Störempfinden ggü. Werbung

Wettbewerb und Kontext Bereiche der Kongruenz

REAKTION

Involvement

Allgemeine Einstellung zu Werbung

Nicht Teil der empirischen Untersuchung

Abbildung 16: Zusammenfassender Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung

Die Erstellung eines Modells zur Erklärung von Werbewirkung unterliegt diversen Einschränkungen. So lassen sich aufgrund der Komplexität psychografischer Prozesse, welche im menschlichen Organismus ablaufen, nicht alle Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung auflisten. Auch die eindeutige Zuordnung und Abgrenzung von Ursachen und Wirkungen ist schwierig, da keine geschlossene Gruppe von Wirkungskomponenten zur Definition fester Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Reiz und Wirkung existiert.567 Daher werden die theoretisch beschriebenen Teilwirkungen zwischen Werbereiz und Wirkung als abgrenzbare Gruppe von Wirkungskomponenten angesehen und in diesem Sinne als einzelne Abschnitte beleuchtet. Für die empirische Validierung der Teilwirkungen ist dennoch stets die Gesamtheit der Wirkungskomponenten relevant, weshalb nicht explizit beteiligte Wirkungsdimensionen entweder kontrolliert werden müssen oder ihr Einfluss – zumindest theoretisch – ausgeschlossen werden muss.

567

Vgl. Niepmann, C. (1999), S. 5ff.

D

Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

1

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten der Werbemittelkongruenz

Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage zu den Determinanten von Kongruenz aus Senderperspektive sowie dem Status quo der Integration crossmedialer Werbekampagnen wird eine Inhaltsanalyse am Beispiel von Fernseh- und Bannerwerbung durchgeführt. Zunächst wird untersucht, wie viele Unternehmen crossmedial werben und welcher Kongruenzgrad von Crossmedia-Kommunikation vorliegt. Darüber hinaus wird analysiert, in welchem Umfang formale und inhaltliche Dimensionen der Integration zum Einsatz kommen und inwieweit das Vorhandensein der Werbeelemente sowie deren Kongruenz die globale Kongruenz beeinflussen. Hierbei spielen auch die wechselseitigen Beziehungen zwischen inhaltlichen und formalen sowie bild- und textbezogenen Werbeelementen eine zentrale Rolle. Die Beurteilung der Kongruenzdimensionen wird von unabhängigen Kodierern vorgenommen, welche die Sicht des werbetreibenden Unternehmens, d. h. des Senders, einnehmen. 1.1 1.1.1

Design und Methodik Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse

Bei der Inhaltsanalyse handelt es sich um eine empirische Methode, welche in vielen Bereichen der Sozialwissenschaften zur Analyse von Kommunikationsinhalten angewendet wird. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten sehen einige Wissenschaftler darin „one of the most important research techniques in the social sciences“.568 So eignet sich die Inhaltsanalyse zur Untersuchung von massenmedialer Kommunikation, von Gruppendiskussionen im Bereich der Marketingdisziplin oder auch für die Analyse von Prosa bzw. anderen Formen des verbalen und nonverbalen Austauschs. Berelson definiert die Inhaltsanalyse als "a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication"569 und gehört gemeinsam mit Lasswell zu den Begründern der Methode. Gemäß der Definition handelt es sich somit um eine beschreibende Methode, welche Systematik und Objektivität betont. Es existieren jedoch gegensätzliche Denkansätze hinsichtlich der Annahmen zu der quantitativen und qualitativen Betrachtungsweise. Während die Verfechter die jeweils andere Denkschule ablehnen, wird in der vorliegenden Arbeit davon ausgegangen, dass sich beide Betrachtungsweisen ergänzen. Einerseits kann eine Beschränkung auf quantitative Inhalte dazu führen, dass wichti568 569

Krippendorff, K. (1980), S. 7. Berelson, B. L. (1952), S. 18.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Beyer, Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation, Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4_4

110

D Empirische Untersuchungen

ge qualitative Inhalte unterschätzt und nicht beachtet werden. Andererseits birgt die reine Fokussierung auf qualitative Inhalte die Gefahr, Ergebnisse ohne Faktenbezug zu produzieren. Daher wird in dieser Arbeit die Inhaltsanalyse in Anlehnung an Esch als „empirische Methode zur systematischen und objektiven Erfassung von in fixierter Form vorliegender Kommunikation verstanden“.570 Die Erkenntnisse aus der Inhaltsanalyse können zum einen auf den Sender oder den Empfänger der Kommunikation und zum anderen auf die Kontaktsituation bezogen werden.571 Da hier die senderbezogenen Determinanten von Werbemittelkongruenz thematisiert werden, stehen die Schlussfolgerungen für den Sender im Mittelpunkt der Inhaltsanalyse. 1.1.2

Operationalisierung von Kongruenz mithilfe eines Kategoriensystems

Zur Bewertung des Kongruenzgrads der identifizierten crossmedialen Kampagnen wird ein Kategoriensystem entwickelt. Hierbei finden Erkenntnisse aus bisherigen inhaltsanalytischen Studien aus dem Bereich der Crossmedia-Werbeforschung Berücksichtigung. In Tabelle 9 werden die verwendeten Haupt- und Subkategorien relevanter Kategoriensysteme sowie entsprechende Definitionen und Operationalisierungen zunächst überblicksartig dargestellt. Aufbauend auf einer ausführlicheren Erläuterung des Vorgehens in den jeweiligen Studien erfolgt anschließend eine Herleitung des Kategoriensystems, welches für die Kodierung der Crossmedia-Werbung in dieser Arbeit zum Einsatz kommt.

570 571

Esch, F.-R. (2011), S. 207. Vgl. ebenda.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

111

Hauptkatego- Subkategorien Definition rien Esch, F. R. (1998, 2011) Pragmatische Ebene (subjektiv wahrgenommene Integrationswirkung)

GesamtintegrationVK

 Abstimmung der Werbemittel auf übergeordneter Ebene (Ausprägungen: identisch / stark integriert; mittel integriert; schwache / keine Integration)

Formale IntegrationVK

 Abstimmung der Werbemittel hinsichtlich Gestaltung, umfasst: 1. Integration von Corporate Design Elementen wie klassische formale Mittel, Präsenzsignale und Wort-Bild-Zeichen (Ausprägungen: siehe Gesamtintegration) 2. Ursachen für formale Integration: Anzeigenaufbau, Bild-, Farb-, Textstil, der Darbietung der Marke, des Präsenzsignals und des Slogans, sonstigen Elementen 3. Bewertung der Austauschbarkeit bzw. Eigenständigkeit

Inhaltliche IntegrationVK

 Abstimmung der Werbemittel hinsichtlich Inhalt, umfasst: 1. Inhaltliche Integration insgesamt (Ausprägungen siehe Gesamtintegration) 2. Sprach- oder bildbezogene Integration: durch Sprache (Ausprägungen: identische / semantisch gleiche Aussagen); durch Bilder (Ausprägungen: gleicher Bildinhalt / Schlüsselbild) 3. Ursachen für inhaltliche Integration: Bild, Headline, Text, Slogan 4. Werbeziel / Positionierung: taktisch (Ausprägungen: Verkaufsförderung / Defizitausgleich / kurzfristige Aktualisierung); strategisch (Art der Positionierung: Aktualität / Emotion / Information / Kombinationen) 5. Bewertung der Austauschbarkeit bzw. Eigenständigkeit

Semantische Positionierungs-  Bei Information: Auswahl aus verschiedenen sachlichen KategoEbene inhalte rien (Inhalte / Ziele  Bei Emotion: Auswahl aus verschiedenen Listen der Werbung  Bei Aktualität: keine weiteren Angaben bzw. Positionierung) Vermittlung  ... Bildinhalte (Ausprägungen: identische Bildinhalte / Schlüsselder Inhalte bilder / Bilder mit gleichem semantischen / Bildern mit unterdurch... VK schiedlichem semantischen Gehalt)  ... Sprachinhalte (Headline, Text) (Ausprägungen analog zu Bildinhalten)

Syntaktische Ebene (formale Gestaltung wesentlicher Elemente)

Anzeigenaufbau VK

 Beziehung und Anordnung der Anzeigenelemente zueinander

Bildstil

 Bildperspektive, -einstellung, -schärfe, -technik, Bewegung der Bildelemente, Interaktion zwischen Bildelementen, Farbe des Bildes, sonst. Bildmerkmale

TextstilVK (Headline / Text)

 Textstruktur generell, Fließ- bzw. strukturierter Text, Hervorhebungen, Zwischenüberschriften

Farbstil

 Großflächiger FarbeinsatzVK, Leuchtkraft der FarbenVK, dominantes Farbspektrum (bzgl. Bild sowie restlicher Anzeige)

 Größe der Anzeigenelemente

 Typografie generell, Schriftart, Schriftgröße, Zeilenabstand, Spaltenbreite

112

D Empirische Untersuchungen

Hauptkatego- Subkategorien Definition rien Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001) Strategische Integration

Taktische Integration

Concept of thought

 Auffindbarkeit der Hauptbotschaft der Printanzeige auf der Webseite (Ausprägungen: leicht / schwierig / nicht auffindbar)

Zielstellung

 Vergleich der Zielstellung von Printanzeige und Webseite (Ausprägungen: übergeordnetes Ziel der Webseite / der Printanzeige / gleiches Ziel)

Zielgruppe der Webseite

 Anzahl der Zielgruppen der Webseite (Ausprägungen: Kunden / Händler / Presse / Aktionäre / Angestellte)

Datensammlung

 Möglichkeit der interaktiven Datensammlung auf Webseite (Ausprägungen: ja / nein)

Gesamtbewertung

 Strateg. Integration wenn Printanzeige leicht auffindbar, Webseite mit übergeordnetem Ziel und Datensammlung möglich

Visuelle Elemente

 Verwendung der Elemente in beiden Medien (Ausprägungen: ja / nein) (Elemente: Logo, Key Visual, Produktabbildung, Farben, Sprecher)

Verbale Elemente

 Verwendung der Elemente in beiden Medien (Ausprägungen: ja / nein) (Elemente: Sprache der Hauptbotschaft, Slogan, Anzeigentext

Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004) Integration

URL in Printan-  Erwähnung der Webseiten-URL in der Printanzeige (Ausprägunzeige gen: ja / nein) Auffindbarkeit des Produkts

 Einfache Auffindbarkeit des Produkts auf Webseite (Ausprägungen: ja / nein)

Anzahl Produktbilder

 Mehr Produktbilder auf Webseite als in der Anzeige (Ausprägungen: ja / nein)

Anzahl Produk-  Mehr Produktinformationen auf Webseite als in der Anzeige tinformationen (Ausprägungen: ja / nein) Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. (2013, 2015) Taktische Integration (“Fit”)

VK:

Logo / Marke

 Nutzung des gleichen Logos (Ausprägungen: ja / nein)

Key Visual

 Nutzung des gleichen Key Visuals (Ausprägungen: ja / nein)

Produktpräsen-  Gleiche Produktpräsentation in den Medien (Ausprägungen: ja / tation nein) Farben

 Nutzung der gleichen Farben (Ausprägungen: ja / nein)

Sprecher

 Nutzung des gleichen Sprechers (Ausprägungen: ja / nein)

Slogan

 Nutzung des gleichen Slogans (Ausprägungen: ja / nein)

Hauptbotschaft

 Präsentation der gleichen Hauptbotschaft (Ausprägungen: ja / nein)

Vergleichskategorie: Beurteilung der Integration im Verhältnis zur vorherigen Anzeige

Tabelle 9:

Übersicht zu bisherigen Kategoriensystemen

Esch entwickelt für seine inhaltsanalytische Untersuchung von Printanzeigen ein umfangreiches Kategoriensystem mit 250 Kategorien, das sich in eine pragmatische,

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

113

eine semantische und eine syntaktische Ebene untergliedert.572 Die pragmatischen Kategorien messen die „subjektive Wahrnehmung der Gesamtintegration, der formalen sowie der inhaltlichen Integration”573, welche jeweils im Vergleich zur vorangegangenen Anzeige zu beurteilen sind. Hinsichtlich der Bewertung der formalen und inhaltlichen Integration ist zudem anzugeben, worauf die jeweilige Einschätzung zurückzuführen ist.574 Dabei werden bei den Anzeigenelementen, die zur Wahrnehmung einer formalen Integration beitragen können, Anzeigenaufbau, Bild-, Farb- und Textstil, die Darbietung der Marke, des Präsenzsignals und des Slogans sowie sonstige grafische Elemente voneinander abgegrenzt. Elemente, welche die Wahrnehmung der inhaltlichen Integration prägen können, umfassen Bild, Headline, Text und Slogan. Neben den Kategorien zur Integration werden auf der pragmatischen Ebene auch die Ziele der Anzeige erfasst, wobei zwischen taktischer und strategischer Zielsetzung unterschieden wird. Abschließend ist zu spezifizieren, ob eine formale oder inhaltliche Austauschbarkeit bzw. Eigenständigkeit wahrgenommen wird.575 Die semantische Kategorie bezieht sich auf die Inhalte der Werbeziele. Bei den strategischen Zielen „Information“ und „Emotionalität“ erfolgt eine Konkretisierung der Positionierungsinhalte. Zudem ist anzugeben, ob die Inhalte durch Bild, Headline oder Text vermittelt werden. Bei der Vermittlung durch Bild bzw. Headline wird auch ein Vergleich mit vorangegangenen Anzeigen vorgenommen. Die syntaktischen Kategorien erfassen die formale Gestaltung wesentlicher Anzeigenelemente, d. h. von Bild (Bildstil), Headline und Text (Textstil) sowie den Anzeigenaufbau. Auch der Farbstil des Bilds und der restlichen Anzeige wird erfasst. Sheehan/Doherty analysieren die Integration von Printwerbung und Webseiten anhand von 186 Printanzeigen aus 20 auflagenstarken Zeitschriften und den jeweiligen Internetseiten.576 Sie nutzen einen zweistufigen Kodierungsprozess. Im ersten Schritt wählen die Kodierer jeweils 10 Anzeigen zufällig aus und identifizieren die Zielsetzung der Werbung577, die Hauptbotschaft und acht taktische Werbeelemente (z. B. Key Visual, Logo und Produktbild). Im zweiten Schritt erfolgt – sofern vorhanden – ein Vergleich mit der jeweiligen Webseite. Zunächst wird die strategische Integration beider Werbemittel festgestellt. Dafür sind Zielstellung und Zielgruppen der Webseite zu ermitteln. Es ist auch anzugeben, ob die Hauptbotschaft der Printwerbung auf der Webseite auffindbar ist und ob online Besucherdaten gesammelt werden. Strategische Integration liegt vor, wenn die folgenden Kriterien erfüllt sind: „[…] consistent concept of thought, higher level of objective on website, and interactive data collec572 573 574 575 576 577

Vgl. ebenda, S. 217ff. Ebenda, S. 218. Bei Esch ist von „nominalskalierte[n] Kategorien“ die Rede. Daher wird davon ausgegangen, dass die Ausprägungen ja/nein umfassen; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 219. Esch macht keine konkreten Angaben zu den Ausprägungen der Eigenständigkeit bzw. Austauschbarkeit; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 222. Vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 52. In Anlehnung an das AIDA-Modell wurde bei der Zielsetzung zwischen den Stufen awareness, interest, desire sowie action unterschieden.

114

D Empirische Untersuchungen

tion”.578 Anschließend wird für jene Anzeigenelemente, welche sowohl in der Printwerbung als auch auf der Webseite vorkommen, die taktische Integration bestimmt. Auch Kanso/Nelson untersuchen u. a. den Integrationsstand von Zeitschriftenwerbung und Webseiten.579 Zunächst werden die jeweils auflagenstärksten Magazine aus sechs unterschiedlichen Kategorien (bspw. Nachrichten, Schönheit und Mode) identifiziert. Aus den jeweils aktuellsten Auflagen werden diejenigen Anzeigen herausgesucht, welche eine Größe von mindestens 1/6 Seite aufweisen und eine URL zur Unternehmenswebseite enthalten. Die Autoren kodieren die verbleibenden 413 Anzeigen und vergleichen die Anzahl der Produktbilder und der Produktinformationen auf der Webseite und in der Anzeige miteinander. Es ist auch anzugeben, ob die Anzeige explizit auf die URL Bezug nimmt und ob das beworbene Produkt leicht auf der Webseite zu finden ist. Positive Antworten werden als „1“ und negative Antworten als „0“ kodiert. Zur Bestimmung des Kongruenzgrads wird für alle vier Faktoren jeweils der Mittelwert bestimmt. Die Autoren kommen bspw. auf das Ergebnis, dass mit Blick auf die leichte Auffindbarkeit des Produkts auf der Webseite eine relativ hohe Kongruenz von durchschnittlich 0,83 vorliegt. Voorveld/Valkenburg untersuchen zwölf crossmediale niederländische Kampagnen aus drei Produktkategorien hinsichtlich der Kongruenz.580 Die Kampagnen nutzen zwei bis fünf verschiedene Offline-Medien (TV, Outdoor, Radio, Print) und bzw. oder Online-Medien (Online, Online-Video). Zwei Kodierer beurteilen die Werbung mithilfe eines Kategoriensystems, welches in Anlehnung an Sheehan/Doherty entwickelt wurde. Integration liegt vor, wenn die Anzeigen einer crossmedialen Kampagne durchgängig die folgenden sieben visuellen und verbalen Elemente enthalten: Logo, Key Visual, Produktdarstellung, Farben, Sprecher, Slogan und Hauptbotschaft. Letztere ist auf der höheren Ebene der strategischen Integration angesiedelt. Die anderen Elemente zur strategischen Integration von Sheehan/Doherty sind nicht relevant. Es wird kodiert, ob die Elemente in den Werbeanzeigen übereinstimmen. Bei Übereinstimmung liegt Integration vor (mit „1“ kodiert). Ist das Element nur in einer Anzeige oder gar nicht vorhanden, liegt keine Integration vor (mit „0“ kodiert). Für jede Kampagne wird anschließend durch Gegenüberstellung der erreichten und der maximal möglichen Punktzahl ein Integrationswert berechnet. Die maximal mögliche Gesamtpunktzahl richtet sich nach der Anzahl der enthaltenen Anzeigenelemente und beträgt in den meisten Fällen sieben Punkte. Fehlt ein Element in allen Anzeigen einer Kampagne, so verringert sich die Punktzahl entsprechend. Ein Vergleich der Kategoriensysteme zeigt, dass der Umfang der Kategorien ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal darstellt. Meist werden nur wenige Kategorien vermessen. Um feststellen zu können, inwieweit die verschiedenen Elemente einer 578 579 580

Vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 53. Vgl. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), S. 320. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 189.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

115

Anzeige zur Erzielung von Kongruenz aufeinander abgestimmt werden, ist dieses Vorgehen jedoch nicht zweckmäßig. Vielmehr sollten alle relevanten Kategorien einbezogen werden, um den Erklärungsgehalt zu steigern. Gleichwohl würde es den Umfang der vorliegenden Arbeit sprengen, ein so umfangreiches Kategoriensystem wie Esch einzusetzen, zumal dieser für zukünftige Forschungsarbeiten empfiehlt, übergeordnete Vergleichskategorien zur Vereinfachung einzuführen.581 Bei der Entscheidung zur Aufnahme von Kriterien in das zu entwickelnde Kategoriensystem kommt somit der Abwägung zwischen zusätzlichem Erklärungsgehalt hinsichtlich des Untersuchungsziels einerseits sowie Übersichtlichkeit und Komplexitätsreduktion andererseits eine zentrale Rolle zu. Die Kategoriensysteme unterscheiden sich außerdem durch ihre thematische Ausrichtung. Zumeist werden nur inhaltliche Aspekte im Sinne von strategischer und taktischer Integration fokussiert. Entsprechend der Annahme, dass Gestaltung und Bilder die Werbewirkung in besonderem Maße beeinflussen, sollen in dieser Arbeit neben inhaltlichen auch formale Kategorien einbezogen werden. Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass sich das Kategoriensystem von Esch am besten als Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit eignet, da es die Kriterien mit Blick auf Umfang und thematischer Ausrichtung vergleichsweise gut erfüllt. Dennoch sind Anpassungen nötig. Daher wurde aufbauend auf Eschs Kategoriensystem sowie unter Einbeziehung der Erkenntnisse aus den anderen Studien ein proprietäres Kategoriensystem entwickelt, welches sich in Kontroll- und Grundkategorien sowie in zentrale Kategorien zur Beurteilung der Kongruenz von Anzeigenelementen gliedert (vgl. Abbildung 17). Operationalisierung der Kontrollkategorien Die Kontrollkategorien werden für die Grundgesamtheit der dokumentierten Werbung erhoben. Sie beinhalten das werbetreibende Unternehmen bzw. die beworbene Marke, das Datum der Erfassung und weitere medienspezifische Kategorien. Bei der Fernsehwerbung handelt es sich dabei um den Sender (z. B. RTL), den Programmkontext (z. B. GZSZ), den Werbeblock (z. B. erster Werbeblock, d. h. der Werbespot befindet sich im ersten Werbeblock der Aufzeichnung) sowie die Position innerhalb des jeweiligen Werbeblocks (z. B. zweite Position im ersten Werbeblock). Bei den Bannern werden der Name der Webseite (z. B. Bild.de) sowie die Kategorie der Unterseite (z. B. Ratgeber) und die Position des Banners dokumentiert.

581

Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 247. Esch operationalisiert in seiner Arbeit bspw. die Kategorien der syntaktischen Ebene sehr detailliert. Da eine Auswertung der entsprechenden Variablen den Erklärungsgehalt der Untersuchung nicht erhöhen würde, wird die syntaktische Ebene in dieser Arbeit weniger umfangreich berücksichtigt.

116

D Empirische Untersuchungen

Kontrollkategorien

Banner

Fernsehwerbung Werbeblock

Kontext (Sendung)

Sender

Position im Werbeblock

Datum

Unternehmen/Marke

Website/ Position Unterseite

Anzeigenelemente

Grundkategorien Bildelemente

Produkt(e)

Person(en)

Markenelemente Situatives Umfeld

Sprecher

Logo

Präsenzsignal

Slogan

Key Visual

Textelemente Geschriebener Text Primärer Text Anzeigentext

Preis

Kongruenzkategorien

Sekundärer Text Störer

Gesprochener Text

Gesungener Text

Tertiärer Text

Call to Action (CTA)

Website / URL

Sonstiger primärer Text

Globale Kongruenz Formale Kongruenz

Inhaltliche Kongruenz Bildelemente

Markenelemente

Textelemente

Inhalt

Bildstil

Farbstil

großflächiger Farbeinsatz

Textstil

Darbietung der Marke

dominierende Farben

Abbildung 17: Kategoriensystem zur Untersuchung der Kongruenz von Crossmedia-Werbung

Operationalisierung der Grundkategorien Das Vorhandensein von Bild-, Marken- und Textelementen wird durch die Grundkategorien erfasst. Die Ausprägungen des Vorhandenseins sind „ja“ (vorhanden) und „nein“ (nicht vorhanden). Die Grundkategorien stellen die Basis für die Kongruenzkategorien dar, da der Kongruenzgrad nur eingeschätzt werden kann, wenn das jeweilige Anzeigenelement in beiden Werbemitteln vorhanden ist. Demzufolge ist es nicht zielführend, das Vorhandensein der Anzeigenelemente für die Grundgesamtheit der

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

117

dokumentierten Werbung zu erheben. Vielmehr sind die Grundkategorien nur für jene crossmedialen Kampagnen zu dokumentieren, welche mithilfe der Kontrollkategorien identifiziert werden können.582 Die Bildelemente umfassen das / die dargestellte(n) Produkt(e)583, die handelnde(n) Person(en), den / die Sprecher584 und das situative Umfeld, also den Ort der Handlung. Die Markenelemente umfassen Logo, Präsenzsignal, Slogan und Key Visual. Da die Marke keine zentrale Themenstellung dieser Arbeit darstellt, sollen die Begriffe nur kurz erläutert werden. Unter Präsenzsignal wird ein visueller Hinweisreiz bzw. Gedächtnisanker für ein Produkt oder eine Dienstleistung verstanden (z. B. MichelinMännchen, Lacoste-Krokodil, Milka-Kuh).585 Im Unterschied zum Key Visual stehen Präsenzsignale in keinem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Angebot. Vielmehr ermöglichen sie die Wiedererkennung einer Marke, auch wenn die Firma nicht explizit genannt wird. Sie sind meist Bestandteil des Logos. Das Key Visual ist der visualisierte Kern einer Schlüsselbotschaft, d. h. eines Erlebnisses bzw. einer Sachinformation (z. B. die Visualisierung des freien Weges bei Volksbanken Raiffeisenbanken oder der Marlboro Cowboy). Der Slogan ist die zentrale Werbeaussage, die durch Kürze und Prägnanz die Akzeptanz und die Gedächtniswirkung einer Marke bzw. Werbung erhöhen soll (z. B. „Freude am Fahren“ von BMW, „Ich liebe es“ von McDonalds, „Wenn's um Geld geht Sparkasse“). Slogans werden häufig durch Melodien, sogenannte Jingles, untermalt. Bei den Textelementen wird zwischen geschriebenem, gesprochenem und gesungenem Text unterschieden. Geschriebener Text ist in beiden Anzeigenformaten möglich und wird in primären, sekundären und tertiären Text untergliedert. Sprache und Gesang dahingegen können nur im TVSpot vorkommen und sind daher für den Vergleich der Anzeigen nicht relevant. Operationalisierung der Kongruenzkategorien Die Kongruenzbewertung erfolgt multiattributiv und direkt auf zwei Stufen.586 Zunächst werden globale, inhaltliche und formale Kongruenz der crossmedialen Kampagnen bewertet. In der zweiten Stufe wird die inhaltliche und formale Kongruenz der einzelnen Anzeigenelemente evaluiert. Eine wichtige Voraussetzung hierbei ist, dass das jeweilige Element in beiden Anzeigen vorhanden ist. Dies ist im Rahmen der Erfassung der Grundkategorien zu prüfen. Kommt bspw. der Sprecher weder im TVSpot noch in der Bannerwerbung bzw. nur in einem der beiden Werbemittel vor, so 582

583 584

585 586

Im Verlauf der Inhaltsanalyse zeigte sich, dass der Umfang der identifizierten crossmedialen Kampagnen für die Kodierung der Kongruenz nicht handhabbar ist. Somit musste eine Bereinigung der Stichprobe crossmedialer Kampagnen vorgenommen werden. Für eine Erläuterung des Vorgehens siehe Kapitel D 1.1.4. Wird in der Werbung kein Produkt, sondern eine Dienstleistung beworben, so ist anzugeben, ob die Nutzung der Dienstleistung gezeigt wird. Der Sprecher spricht den Betrachter der Werbung direkt an und muss explizit sichtbar sein. Bei der OffStimme im Hintergrund eines TV-Spots handelt es sich somit nicht um das Bildelement „Sprecher“. Zudem ist ein Sprecher nicht als Person zu kodieren. Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. R. (2004), S. 117ff. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 188.

118

D Empirische Untersuchungen

kann der Kongruenzgrad für dieses Bildelement nicht explizit angegeben werden.587 Wird jedoch sowohl im Fernsehen als auch im Banner ein Preis gezeigt, so ist zu bewerten, ob inhaltlich der gleiche Preis gezeigt wird. Auch die formale Kongruenz ist zu bewerten, wobei hinsichtlich des Textstils neben dem Preis auch alle weiteren Textelemente, welche in beiden Anzeigen vorkommen, einzubeziehen sind. Globale Kongruenz lässt sich auf inhaltliche und formale Kongruenz zurückführen. Mit Blick auf die inhaltliche Integration, welche sich darauf bezieht, was dargestellt wird, ist die inhaltliche Übereinstimmung der dargestellten Bild-, Marken- und Textelemente zu beurteilen. Die Bildelemente umfassen Produkt(e), Person(en), Sprecher und das situative Umfeld. Die Markenelemente umfassen Präsenzsignal, Slogan sowie Key Visual. Bei den Textelementen ist die inhaltliche Ähnlichkeit der primären, sekundären und tertiären Textelemente zu bewerten. Abschließend wird auch der Inhalt der Werbung im Sinne der inhaltlichen Ähnlichkeit des beworbenen Produkts sowie der Kernaussage der Werbung bewertet. Neben den inhaltlichen Aspekten ist auch die formale Integration, welche sich auf das „Wie" der Darstellung bezieht, relevant. Hierbei ist zu bewerten, inwieweit der Stil, d. h. die formale Gestaltung der Bildelemente (Bildstil), der Textelemente (Textstil) und der Marke (Darbietung der Marke) in beiden Anzeigen übereinstimmt. Darüber hinaus sind Angaben zum Farbstil im Sinne des großflächigen Farbeinsatzes („ja“ oder „nein“) sowie der dominierenden Farben zu machen. Es existieren verschiedene Alternativen für die Skalierung von Kongruenz. In den bereits genannten Studien dominieren dichotome Betrachtungsweisen.588 Esch nutzt für die Vergleichskategorien zum Teil eine ordinale 3er-Skala mit den Ausprägungen „identisch/stark integriert“, „mittel integriert“, „schwache/keine Integration“. Ähnliche Skalierungen – 3er, 5er und 7er Skalen – wurden auch in anderen Studien zur Kongruenz, welche in den Kapiteln B 3.2 und 3.3 vorgestellt wurden, verwendet.589 Ein Forschungsbeitrag dieser Arbeit besteht darin, im Vergleich zu bisherigen Studien, Kongruenz auf einer kontinuierlichen Skala zu vermessen. In der Arbeit von Sieglerschmidt zur Werbe-Kontext-Kongruenz wurde dafür ein passender Ansatz gefunden.590 In Anlehnung daran erfolgt die Bewertung der Kongruenz auf einer metrischen bipolaren Intervallskala von 0 (extreme Inkongruenz, d. h. „keine Ähnlichkeit“)

587

588 589

590

Für den Fall, dass ein Anzeigenelement nicht in beiden Werbemitteln vorhanden ist, soll dennoch der Einfluss auf die übergeordnete globale, formale bzw. inhaltliche Kongruenz, welche in Stufe eins erhoben wird, analysiert werden. Anstelle des Kongruenzgrads des Elements werden jedoch die Ausprägungen „in keinem der Werbemittel vorhanden“, „nur im Banner vorhanden“ und „nur in der Fernsehwerbung vorhanden“ herangezogen. Für eine ausführliche Darlegung der Fälle und des analytischen Vorgehens siehe Kapitel D 1.2.2. Vgl. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), S. 321; Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 54; Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 189. Navarro et al. untersuchen bspw. „high, moderate and low level[s] of consistency” und Speed/Thompson sowie Gwinner/Eaton vermessen Kongruenz auf einer 7er Likert Skala; vgl. Gwinner, K. P./Eaton, J. (1999), S. 50; Navarro, M. A./Delgado, E./Sicilia, M. (2010), S. 10; Speed, R./Thompson, P. (2000), S. 230. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 130ff.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

119

bis 100 (Kongruenz, d. h. „sehr hohe Ähnlichkeit“)591, welche mithilfe eines Schiebereglers umgesetzt wird. Es handelt sich hierbei um eine visuelle Analogskala, welche häufig zur Erforschung von subjektiv einzuschätzenden Merkmalsausprägungen (z. B. Emotionen) zum Einsatz kommt.592 Ein Vorteil kontinuierlicher Skalen besteht darin, dass ein Kontinuum an Antwortmöglichkeiten vorgegeben wird. Die Testpersonen müssen sich also nicht an vorgegebenen Antwortkategorien orientieren.593 Auch die Möglichkeiten der empirischen Auswertung sind für kontinuierliche Variablen vielfältiger. So lassen sich bspw. lineare Regressionen sowie Varianzanalysen durchführen. Schließlich wird kontinuierlichen Skalen in einigen Studien eine höhere Reliabilität der Messergebnisse im Vergleich zur Likert Skala oder dem Semantischen Differential attestiert.594 Mögliche Nachteile könnten eine höhere Auslassungsquote sowie eine längere Ausfüllzeit sein. Studien zeigen jedoch keine großen Unterschiede im Vergleich zu kategorialen Skalen.595 Vielmehr gibt es Hinweise dafür, dass Antworten bei kontinuierlichen Skalen schneller erfolgen.596 Eine mögliche Begründung hierfür ist, dass die Probanden sich nicht für eine Kategorie entscheiden müssen. Bei papierbasierten Befragungen stellt die fehleranfällige und aufwendige Datenauswertung einen Nachteil kontinuierlicher Skalen dar.597 Da Kodierung und Auswertung hier jedoch computergestützt erfolgen, ist dieser Aspekt nicht relevant. Vor der Durchführung der Untersuchung ist die Anfangsposition des Schiebereglers auf der Skala festzulegen. Während bei papierbasierten Untersuchungen auf einen Anfangswert verzichtet werden kann, muss bei der digitalen Version bedacht werden, ob die Anweisung hinsichtlich der Ausfülllogik durch die Probanden leicht nachvollziehbar ist. Zu Beginn der Inhaltsanalyse wurden alle Schieberegler am unteren linken Ende, direkt neben der Ausprägung „0% (keine Ähnlichkeit)“, positioniert. Es wurde explizit darauf hingewiesen, dass der Schieberegler zwingend zu bewegen ist. Passende Warnhinweise und Fehlermeldungen in dem Excel-Sheet für die Kodierung stellten die korrekte Verwendung des Schiebereglers sicher.598 Unstimmigkeiten wurden in anschließenden Diskussionen ausgeräumt.

591 592 593 594

595 596 597 598

Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 11f. Vgl. Ahearn, E. P. (1997), S. 569; Aitken, R. C. (1969), S. 989; Kreindler, D. et al. (2003), S. 165; Svensson, E. (2000), S. 417. Vgl. Cook, C. et al. (2001), S. 705; Svensson, E. (2000), S. 432. Vgl. z. B. Cook, C. et al. (2001), S. 705. Zudem konnte umgekehrt auch noch nicht gezeigt werden, dass kontinuierliche im Vergleich zu kategorialen Skalen weniger reliabel sind; vgl. Cook, C. et al. (2001), S. 704f.; Couper, M. P. et al. (2006), S. 243; Svensson, E. (2000), S. 431f. Vgl. Cook, C. et al. (2001), S. 704f.; Couper, M. P. et al. (2006), S. 243. Vgl. Narayana, C. L. (1977), S. 118. Vgl. Svensson, E. (2000), S. 417ff. So wird der Hinweis „Nicht kodieren!“ gezeigt, wenn das entsprechende Werbeelement nicht crossmedial beworben wird. Dahingegen erscheint der Hinweis „Bitte kodieren!“, wenn eine Bewertung vorzunehmen ist. „OK“ indiziert, dass eine Kodierung korrekterweise vorgenommen worden ist.

120

1.1.3

D Empirische Untersuchungen

Ablauf der Untersuchung

Für die Identifikation der zu untersuchenden Werbung sind grundsätzlich zwei Vorgehensweisen denkbar. Eine Möglichkeit besteht darin, aus der Gesamtheit aller werbetreibenden Unternehmen eine relevante, repräsentative Stichprobe zu ziehen. Die identifizierten Unternehmen können dann hinsichtlich der eingesetzten Werbeträger und -mittel untersucht werden. Bspw. ließe sich so herausfinden, dass Firma X im Zeitraum Y in den Medien A, B und C Werbung eingesetzt hat. Eine andere mögliche Vorgehensweise beruht darauf, anhand vorab festgelegter Kriterien jeweils ein Werbemittel in einem klassischen Medium sowie im Internet zu bestimmen und die beworbenen Marken hinsichtlich der crossmedialen Kongruenz zu überprüfen. Aufgrund des Aufwands sowie der Fehleranfälligkeit, welche mit der ersten Alternative verbunden sind, wird für diese Arbeit die zweite Vorgehensweise genutzt. Im Rahmen der Inhaltsanalyse ist demzufolge von einer crossmedialen Kampagne die Rede, sobald sowohl Fernsehwerbung als auch Banner zum Einsatz kommen. Die Inhaltsanalyse wurde in fünf konsekutiven Schritten durchgeführt und dauerte insgesamt sechs Monate im Zeitraum von Oktober 2016 bis März 2017. Zunächst erfolgte die Erhebung der Daten, welche anschließend in Schritt zwei dokumentiert und verglichen wurden. Das Ziel bestand darin, die werbetreibenden Unternehmen, welche im Erhebungszeitraum sowohl im Fernsehen als auch im Internet – also crossmedial – warben, zu identifizieren. Im dritten Schritt wurde das Kategoriensystem entwickelt, welches in Schritt vier genutzt wurde, um die identifizierten Kampagnen hinsichtlich ihrer crossmedialen Integration zu bewerten. Abschließend erfolgte die Auswertung und Analyse der dokumentierten Daten aus Schritt zwei sowie der Kodierungen aus Schritt vier. Abbildung 18 gibt einen Überblick zum Vorgehen bei der Inhaltsanalyse, welche sich maßgeblich mit der Beantwortung der ersten Forschungsfrage befasst.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

121

Durchführung der Inhaltsanalyse zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage

1. Datenerhebung

2. Dokumentation & Vergleich

3. Entwicklung Kategoriensystem

4. Kodierung der Kongruenz

5. Auswertung & Analyse

• Online: Screenshots der Webseiten (Banner) • Offline: Filme von TVSendungen (TV-Werbung)

• Dokumentation der Online- und Offline-Werbung in Excel • Identifikation von Crossmedia-Werbung durch Vergleich von Online- und Offline-Werbung

• Kategoriensystem zur Beurteilung der crossmedialen Kongruenz • Umfasst Kontroll-, Grund- und Kongruenzkategorien (siehe Kapitel D 1.1.2)

• Unabhängige Kodierer bewerten: 1. Globale, formale, inhaltliche Kongruenz 2. Kongruenz der Werbeelemente • Direkter Vergleich beider Werbemedien

• Deskriptive Auswertung der Daten • Analyse der Kodierung zur Beantwortung der Hypothesen

Abbildung 18: Vorgehen bei der Inhaltsanalyse

Die Datenerhebung (Schritt 1) erfolgte in der Zeit vom 11. bis 17. Oktober 2016. In diesem einwöchigen Erhebungszeitraum wurde die Werbung aller Unternehmen dokumentiert, welche auf den identifizierten Fernsehsendern und Webseiten zu sehen war. Es wurden nur relevante Sender und Seiten berücksichtigt (vgl. Abbildung 19). Marktanteile dt. Fernsehsender* (2015) Zuschauer gesamt, alle Sender, Montag - Sonntag, 3:00 - 3:00 Uhr

12,5% 11,6% 47,7% 9,9%

* im Tagesdurchschnitt

Stand: September 2016 Webseite

Rank

Facebook

2

Chip

21

ZDF

YouTube

3

Msn

23

ARD Das Erste

Yahoo

5

Immobilienscout24

29

9

Gutefrage

30

Focus

33

RTL Sat.1

7,9% 5,3% 5,1%

Alexa-Rank relevanter Webseiten (2016)

ProSieben

Web T-Online

10

Webseite

Rank

Reddit

11

Xing

34

VOX

Gmx

12

imgur

45

restliche Sender

Ebay Kleinanzeigen

13

Welt

48

Bild

15

Dict

49

Spiegel

16

Abbildung 19: Marktanteile der Fernsehsender 2015 sowie Alexa-Rank relevanter Webseiten 2016 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an AGF Videoforschung (Hrsg.) (2016); Alexa (Hrsg.) (2016).

Bei den Fernsehsendern wurden all jene ausgewählt, welche im Jahr 2015 einen Marktanteil von über 5% im Tagesdurchschnitt hatten. Diese umfassen (absteigend sortiert nach Marktanteil in Prozent, welcher jeweils in Klammern angegeben ist):

122

D Empirische Untersuchungen

ZDF (12,5%), ARD Das Erste (11,6%), RTL (9,9%), Sat.1 (7,9%), ProSieben (5,3%) und VOX (5,1%).599 Bei der Auswahl relevanter Webseiten wurden 19 Webseiten berücksichtigt. Dafür wurden zunächst die 50 meistbesuchten Webseiten im Zeitraum September 2016 ausgewählt.600 Anschließend wurden jene Seiten herausgefiltert, welche keine bildbasierte Bannerwerbung dritter Parteien enthalten. So gehört die Suchmaschine Google zwar zu den TOP 50 der meistbesuchten Webseiten, allerdings sind auf der Startseite keine Anzeigen dritter Parteien zu finden. Auch auf den Unterseiten, den sogenannten Suchergebnisseiten, sind keine Banner, sondern nur reine Textanzeigen vorhanden. Zur Aufzeichnung der Fernsehwerbung wurde eine kostenpflichtige Online-Software genutzt. Es wurden alle Sendungen aufgezeichnet, welche im Erhebungszeitraum in der Zeit von 19:00 bis 22:45 Uhr ausgestrahlt wurden. Diese Zeitspanne wurde gewählt, da die prozentuale Sehbeteiligung aller Zuschauer im Tagesverlauf in dieser Spanne bei über 30% lag.601 Zusätzlich wurden die drei Top-Sendungen je Sender602 aufgezeichnet, sollten diese nicht im genannten Zeitraum ausstrahlt worden sein. Die Banner wurden mithilfe eines selbstprogrammierten Makros, welches automatisiert Screenshots der Webseiten erstellt, erfasst. Da das Makro zur kompletten Aufzeichnung aller Webseiten inklusive der Unterseiten ca. drei Stunden benötigte, wurde die Aufzeichnung täglich um 19:00 Uhr gestartet und endete etwa um 22:00 Uhr.603 Der Internetkonsum unterliegt zwischen 8:00 Uhr und 23:00 Uhr keinen starken Schwankungen, sodass die gleiche Zeitspanne wie bei der Fernsehwerbung gewählt wurde. Ein Pre-Test ergab, dass insbesondere Fernsehwerbung über mehrere Wochen ausgespielt wird, sodass eine Verlängerung des Erhebungszeitraums den Stichprobenumfang nur geringfügig erhöht hätte. Im Anschluss an die Datenerhebung erfolgten die Dokumentation und der Vergleich (Schritt 2). Zur Dokumentation der Werbespots wurden die Filmdateien der Fernsehsendungen angeschaut. Sobald ein Werbeblock startete, wurden die enthaltenen Werbespots zeilenweise in der Excel-Tabelle aufgelistet. Zudem wurden die gespeicherten Screenshots der Webseiten nach den Bannern durchsucht. Es wurden alle Banner in der Excel-Datei festgehalten, die entweder eine reine Bild-Anzeige oder eine Bild-Text-Anzeige darstellten. Reine Text-Anzeigen wurden nicht aufgenommen. Zudem wurden Banner, welche durch die Seite selbst eingespielt werden (z. B. Web.de Vorteilswelt), nicht berücksichtigt. Sowohl für die Fernsehwerbung als auch für die Banner erfolgte zunächst die Erfassung oben genannter Kontrollkatego-

599 600 601 602 603

Vgl. AGF Videoforschung (Hrsg.) (2016). Vgl. Alexa (Hrsg.) (2016). Vgl. AGF Videoforschung (Hrsg.) (2016). Vgl. AGF Videoforschung (Hrsg.) (2016). Es waren auf täglicher Basis Vorbereitungen zu treffen, um einen reibungslosen Ablauf der Datenaufzeichnung mithilfe des Makros zu gewährleisten (z. B. Makro laden, Cookies löschen und Cache leeren).

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

123

rien. Für die Banner wurden darüber hinaus aus Übersichtlichkeitsgründen sowie zur Erleichterung der anschließenden Auswertung weitere Indices berücksichtigt.604 Abschließend wurden die werbetreibenden Unternehmen bzw. Marken identifiziert, welche sowohl Fernsehwerbung als auch Banner eingesetzt haben. Anhand diverser Kriterien wurden dann 65 Kampagnen ausgewählt, welche als Datengrundlage für die Kodierung dienten. Diese wurden als separate Dateien abgespeichert, um sie den Kodierern zur Verfügung stellen zu können. Anschließend erfolgte die Entwicklung des Kategoriensystems (Schritt 3). Aufbau und Inhalte wurden bereits in Kapitel D 1.1.2 erläutert. Die Kodierung (Schritt 4) erfolgte durch fünf unabhängige Kodierer, die instruiert wurden, die Beurteilung der Kongruenz aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens vorzunehmen. Wie bereits skizziert wurde für die Kodierung ein zweistufiges Vorgehen gewählt. In Stufe eins waren zunächst für alle Kampagnen die globale Kongruenz sowie die formale und inhaltliche Kongruenz festzustellen. In Stufe zwei folgte die Kodierung der Ähnlichkeit aller Anzeigenelemente gemäß dem entwickelten Kategoriensystem. Hintergrund für das zweistufige Vorgehen ist, dass Ausstrahlungseffekte vermieden werden sollten. Die Beurteilung in Stufe eins sollte möglichst unabhängig von einer detaillierten Betrachtung der Anzeige, welche in Stufe zwei stattfand, geschehen. Daher wurden die Kodierer zu Beginn der Stufe eins auch instruiert, die Anzeigen zur Bewertung der Kongruenz jeweils nur maximal zweimal anzuschauen. In Stufe zwei gab es dann keine solche Begrenzung mehr. Zu Beginn der ersten Stufe der Kodierung wurde eine Kodiererschulung durchgeführt, um die Ordnerstruktur zu erklären und wichtige Hinweise zur Handhabung der Dateien zu geben. Einige Banner enthielten bspw. Ton. Dieser sollte ignoriert werden, um eine Gleichbehandlung der Banner gewährleisten zu können. Außerdem wurden drei Beispielkampagnen gemeinsam mit allen Kodierern bewertet, um Rückfragen zum Vorgehen bei der Kodierung zu besprechen. Neben den Dateien mit den Werbemitteln der identifizierten Kampagnen wurde den Kodierern auch die ExcelDatei, in welcher die Kodierung vorgenommen werden sollte, zur Verfügung gestellt. Im ersten Tab wird die Vorab-Bekanntheit der Marken und Unternehmen abgefragt. Im zweiten Tab ist die globale Kongruenz und im dritten Tab sind die formale sowie die inhaltliche Kongruenz zu bewerten (vgl. Abbildung 20). Die Bewertung der Kongruenz einer Kampagne erfolgt mithilfe der bereitgestellten Schieberegler.

604

Diese umfassen den Tages-Index (Nummerierung aller Anzeigen eines Tages, z. B. „98“, d. h. es handelt sich um die 98. Anzeige an dem Tag), Webseiten-Index (Nummerierung aller Anzeigen einer Webseite eines Tages, z. B. „16“, d. h. es handelt sich um die 16. Anzeige auf der jeweiligen Webseite an dem Tag), Unterseiten-Index (Nummerierung aller Anzeigen auf einer Unterseite einer Webseite eines Tages, z. B. „5“, d. h. es handelt sich um die fünfte Anzeige auf der Unterseite einer Webseite an dem Tag).

124

D Empirische Untersuchungen

Globale Kongruenz (Kongruenzkategorie)

Inhaltliche und formale Kongruenz (Kongruenzkategorie)

Abbildung 20: Auszug aus dem Excel-Bewertungssheet zur Kodierung (Stufe 1)

In Stufe zwei ging es um die detaillierte Kodierung der Anzeigenelemente entlang der Dimensionen des Kategoriensystems. Zunächst wurde eine erneute Kodiererschulung zur Erläuterung aller Kategorien durchgeführt. Ein Merkblatt mit wesentlichen Informationen, Definitionen und Beispielen wurde zur Verfügung gestellt. Aufgrund des großen Umfangs der Kodierung aller Anzeigenelemente mussten die Kodierer nur jeweils 30 Kampagnen kodieren. Somit lagen für jede Kampagne nicht fünf, sondern drei Bewertungen vor. Die Kodierung der 30 Kampagnen nahm ca. zehn Stunden in Anspruch. Die Kodierer wurden gebeten, nach der Kodierung der ersten fünf Kampagnen den aktuellen Stand zu übermitteln und Rücksprache dazu zu halten, um Fragen und Unklarheiten zum Vorgehen zu klären. Im letzten Schritt der Inhaltsanalyse stand die Auswertung der gesammelten Daten sowie der Kodierung zur Überprüfung der Hypothesen und Beantwortung der Forschungsfrage im Mittelpunkt (Schritt 5). Die Ergebnisse werden in Kapitel D 1.2 vorgestellt.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

125

Vorhandensein der Elemente (Grundkategorien)

Inhaltliche und formale Kongruenz der Elemente (Kongruenzkategorie)

Abbildung 21: Auszug aus dem Excel-Bewertungssheet zur Kodierung (Stufe 2)

1.1.4

Darstellung der Datengrundlage

Im siebentägigen Erhebungszeitraum wurden insgesamt ca. 147 Stunden Filmmaterial (⌀21 Stunden pro Tag) aufgezeichnet, was einer Datenmenge von insgesamt 34,2 GB entspricht. In 808 Werbeblöcken wurden insgesamt 4.971 Werbespots (⌀6,2 Spots je Werbeblock) gezeigt. Dabei konnten insgesamt 550 einzelne Fernsehwerbekampagnen605 (⌀9 Werbespots je Kampagne) identifiziert werden. Darüber hinaus 605

Eine Werbekampagne bezieht sich hier auf die Werbung einer Firma für ein konkretes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung. Sollten mehrere Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, so wurde auch eine entsprechende Anzahl an Kampagnen berücksichtigt. Die Marke Gillette war bspw. im Untersuchungs-

126

D Empirische Untersuchungen

wurden ca. 16.170 Screenshots (⌀2.310 Screenshots pro Tag) gemacht, was einem Datenvolumen von 25,8 GB entspricht. Auf insgesamt 245 Start- und Unterseiten der 19 identifizierten Webseiten wurden an den sieben Tagen 10.165 Banner (⌀508 Banner pro Webseite) dokumentiert, welche zu 965 verschiedenen Kampagnen (⌀10,5 Banner pro Kampagne) gehörten. Insgesamt wurden in dem Filmmaterial sowie in den Screenshots 1.375 Werbekampagnen identifiziert. Davon lassen sich 140 als crossmedial charakterisieren, da sie sowohl Fernseh- als auch Internetwerbung beinhalteten. Ein Vergleich von Print und Fernsehen zeigt, dass Unternehmen deutlich häufiger in nur einem der beiden Medien werben, wobei Banner mit 825 reinen Online-Kampagnen deutlich überlegen sind. Um den Umfang der Unternehmen für die nachfolgende Kodierung handhabbar zu gestalten, wird eine Bereinigung der Stichprobe der identifizierten crossmedialen Kampagnen anhand folgender Kriterien vorgenommen.606 Die niedrigste Position eines Banners sollte die Position „2“ nicht unterschreiten (26 herausgefiltert, 114 verbleiben).607 Zudem sollten mindestens drei Displayanzeigen sowie Werbespots vorhanden sein (37 herausgefiltert, 77 verbleiben).608 Schließlich sollte die Summe der Anzahl an Banner und Fernsehspots mindestens 16 betragen (14 herausgefiltert, 63 verbleiben).609 Weiterhin wurden Kampagnen mit Bild-Text-Bannern ausgeschlossen und einige Banner konnten aus technischen Gründen nicht korrekt abgespeichert werden. Ein weiterer Grund für den Ausschluss von Unternehmen ist die unzureichende inhaltliche Ähnlichkeit zwischen TV-Spot und Banner. Im bonprix TV-Spot wird bspw. ein ganz anderes Produkt beworben als in den Bannern. Eine Kodierung der Ähnlichkeit ist nicht sinnvoll. Durch diese Kriterien werden weitere 13 Kampagnen ausgeschlossen. Somit bleiben noch 50 crossmediale Kampagnen übrig, welche die Grundgesamtheit der Kodierung bilden. Eine Übersicht der relevanten Kampagnen findet sich in Abbildung 22. Hier ist auch erkennbar, in welchem Umfang Banner bzw. Fernsehwerbespots in der entsprechenden Kampagne zum Einsatz kamen.

606

607

608

609

zeitraum mit Werbung für die Produkte Venus (TV und Banner) sowie Fusion Proshield und Mach3 (jeweils nur Banner) vertreten. Somit wurden drei Kampagnen gezählt. Für die Kriterien wurden nach Prüfung der Datengrundlage sinnvolle Grenzwerte bestimmt. Es sollte einerseits sichergestellt werden, dass nicht zu viele Kampagnen ausgeschlossen werden. Andererseits sollten die verbleibenden Kampagnen eine gewisse Relevanz aufweisen. Der Grenzwert von „2“ wurde aufgrund der Verteilung der 140 Kampagnen gemäß dieses Kriteriums ermittelt: Bei 83 Kampagnen war die niedrigste Position „1“ und bei 31 Kampagnen war es „2“, so dass diese für den nächsten Schritt der Bereinigung ausgewählt wurden. Eine Hinzunahme weiterer Kampagnen – z. B. mit der niedrigsten Position „3“ oder „4“ – hätte eine unwesentliche Erhöhung um jeweils vier Kampagnen impliziert. Der Grenzwert von drei Displayanzeigen sowie Werbespots wurde aufgrund der Verteilung der verbleibenden 114 Kampagnen gemäß dieses Kriteriums ermittelt: Es gab 15 Kampagnen mit nur einem Banner, 9 mit zwei Bannern, weitere 7 mit nur einem TV-Spot und weitere 6 mit zwei TV-Spots. Diese wurden herausgefiltert. Wären auch jene Kampagnen mit nur drei Displayanzeigen oder drei TV-Spots eliminiert worden, so wären 12 weitere Kampagnen betroffen gewesen. Dies hätte bedeutet, dass nur noch 65 Kampagnen verblieben wären, was in Kombination mit den nachfolgenden Kriterien eine zu hohe Anzahl an eliminierten Kampagnen dargestellt hätte. Der Grenzwert von 16 Bannern und Fernsehspots wurde einerseits aufgrund der Verteilung der verbleibenden 77 Kampagnen ermittelt. Andererseits wurden die nachfolgenden Kriterien – bspw. mit Blick auf den Ausschluss von Bild-Text-Bannern sowie von Kampagnen ohne ausreichende inhaltliche Ähnlichkeit von TV-Spot und Banner – berücksichtigt.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten Nr.

127

Kampagne

14 91 About You A 1. 37 Aktion Mensch 6 Aktio 2. 28 3. Amazon Prime + Mr. Robot 7 15 22 iPerformance BMW iPer 4. 14 3 Braun Series 9 5. 11 5 Coca Cola C 6. 9 12 CosmosDirekt Cosm 7. 21 Deichmann 5 D 8. 24 12 DocMorris D 9. 17 14 Edeka 10. 40 Esprit 10 11. 11 14 Ferrero Küsschen 12. 12 4 FIAT Tipo 13. 63 Gerolsteiner 3 Ge 14. 12 9 Gillette Gille Venus 15. 38 12 HRS 16. 17 11 IKEA 17. 17 39 innogy 18. 12 16 Jack Wolfskin 19. 24 JJil Sander 8 20. 4 17 Jochen Schweizer S 21. 24 21 Lidl Bekleidung B 22. 13 111 Lufthansa 23. 13 5 Mazda 24. 36 12 McDonalds M 25. Milka 5 12 26. 20 51 Mobilcom-Debitel Mobilco 27. 9 52 mobile.de 28. 18 4 Nissan Qashqai 29. 18 Nutella + DB 6 Nut 30. 58 O2 31. 21 26 Opel 32. 26 5 Oral-B 33. 62 Payback Amex 3 Payb 34. 23 4 Penny 35. 16 15 Postbank 36. 26 26 Roller 37. 21 14 Seat Leon S 38. 12 8 Skoda 39. 33 38 sky 40. Sony alpha 6000 7 13 a 41. 12 15 Sparkasse S 42. 9 8 Suzuki SX4 S-Cross 43. 12 5 Suzuki Vitara Suz 44. 17 3 Tchibo Cafissimo C 45. 17 36 Verivox 46. 9 19 Vodafone 47. 11 44 VW Up 48. 39 wirkaufendeinauto.de 6 wirkaufende 49. 29 16 XXXL M Möbelhaus 50.

0

20

40

60

Anzahl TV-Spots Anzahl Banner

92

80

100

120

140

160

Abbildung 22: Verteilung Vert der Fernseh- und Bannerwerbung in den identifizierten crossmedialen Kampagnen

128

1.2

D Empirische Untersuchungen

Darstellung der empirischen Ergebnisse

Die Auswertung der Kodierungsergebnisse erfolgte in SPSS 24.0 sowie in Excel. Nachfolgend werden zunächst explorative Datenanalysen vorgenommen. Darauf aufbauend ermöglichen Regressions- und Varianzanalysen die Überprüfung aufgestellter Hypothesen. 1.2.1

Explorative Datenanalyse

Die explorative Datenanalyse gliedert sich in drei Bereiche. Zunächst werden die Kampagnen dahingehend untersucht, welche Elemente in den zwei Werbemedien zum Einsatz kommen (Grundkategorien). Anschließend erfolgt die Auswertung der Kongruenzkategorien, welche wiederum in zwei Abschnitte unterteilt wird. Ein Teil widmet sich der globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz (Stufe 1 der Kodierung) und ein anderer Teil der Kongruenz einzelner Werbeelemente hinsichtlich Inhalt und formaler Gestaltung (Stufe 2 der Kodierung). a) Ergebnisse zu den Grundkategorien Das Vorhandensein der Werbeelemente in Banner und Fernsehwerbespot, welches im Rahmen der Grundkategorien erhoben wird, stellt die Grundlage für die jeweilige Kongruenzbeurteilung dar. Nur für jene Elemente, welche crossmedial zum Einsatz kommen, d. h. in beiden Anzeigen vorhanden sind, kann der Kongruenzgrad explizit eingestuft werden. Bevor jedoch näher beleuchtet wird, welche Anzeigenelemente in beiden Werbemitteln zum Einsatz kommen, soll überprüft werden, inwieweit die Kodierer hinsichtlich des Vorhandenseins der Elemente übereinstimmen. Hierzu werden Reliabilitätskoeffizienten berechnet. In der Literatur werden häufig der Übereinstimmungskoeffizient rÜ bzw. rÜM 610 und der Reliabilitätskoeffizient nach Holsti rH611 herangezogen werden.612 Aufgrund diverser Kritikpunkte an beiden Methoden613 wird häufig auch auf Krippendorff’s Alpha rα614 verwiesen. Für die zu kodierenden Werbeelemente liegen gute Übereinstimmungen vor (rÜ = 66,7%615, rÜM = 87,7%616, rH =

610

611

612 613

rÜ berechnet sich durch Division der Anzahl aller übereinstimmenden Kodierungen durch die Gesamtzahl der Kodierungen; vgl. Raupp, J. (2009), S. xiv. Für die anschließenden Betrachtungen ist jedoch aufgrund der großen Anzahl an Kategorien eine hundertprozentige Übereinstimmung nicht notwendig. Daher wird auch rÜM berechnet: Hierfür werden nicht nur alle übereinstimmenden Ergebnisse, sondern auch jene Fälle berücksichtigt, bei denen sich die Mehrheit der Kodierer einig ist. Die Berechnung von rH erfolgt zweistufig: Zunächst wird die paarweise Übereinstimmung zwischen allen Kodierern bestimmt und anschließend wird der Durchschnitt aller möglichen Paarvergleiche gebildet; vgl. Holsti, O. R. (1969); Raupp, J. (2009), S. xv. Vgl. Raupp, J. (2009), S. xiiv. Vgl. ebenda, S. xv, xvii.

614

Vgl. z. B. Krippendorff, K. (2004), S. 412; Krippendorff, K. (2012); ebenda, S. xv, xvii.

615

𝑟Ü

616

𝑟Ü

ü .

.

ü .

.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

129

87,1%, rα = 74,4%).617 Vergleichbare Studien kommen auf ähnliche Reliabilitätswerte.618 Wenngleich rα unter 80% liegt, wird der Wert noch als angemessen reliabel eingestuft, da der Schwierigkeitsgrad der Kodierung einiger Werbeelemente als höher anzusehen ist. Dies wird auch durch die nachfolgende Analyse bestätigt.619 Darüber hinaus macht die Gegenüberstellung der Übereinstimmungswerte für Fernseh- und Bannerwerbung deutlich, dass hinsichtlich der Kodierung von Werbeelementen in TV-Spots eine etwas höhere Übereinstimmung vorliegt (TV-Spots: rÜ = 78,6% bzw. rÜM = 93,6% und rH = 87,8%; Banner: rÜ = 74,5% bzw. rÜM = 92,3% und rH = 86,4%). Dies ist ein Hinweis dafür, dass die Kodierung der Fernsehwerbung leichter fiel. Eine Betrachtung der einzelnen Werbeelemente zeigt, dass die Kodierung der Bildelemente stärker übereinstimmt als jene der Text- und Markenelemente (vgl. Tabelle 10). So weisen die Bildelemente „Personen“ und „Sprecher“ überdurchschnittlich hohe Werte auf (rÜ = 84,6% bzw. 96,6% ≤ rÜM ≤ 98,5% und 94,8% ≤ rH ≤ 95,1%), wohingegen „Präsenzsignal“ und „Key Visual“ bei den Markenelementen und „Störer“, „Sonstiger Text“, „Sekundärer Text“ sowie „Tertiärer Text“ bei den Textelementen unterdurchschnittliche Werte haben (40,0% ≤ rÜ ≤ 66,2% bzw. 66,2% ≤ rÜM ≤ 83,1% und 70,2% ≤ rH ≤ 83,1%). Allerdings besitzen auch die Elemente „Logo“, „Preis“ und „Webseite“ sehr hohe Reliabilitätswerte. Anzeigenelemente Bildelemente Produkt(e) Person(en) Sprecher Situatives Umfeld Markenelemente Logo Präsenzsignal Slogan Key Visual

617

618

619

Übereinstimmungskoeffizienten TV rH rÜ r ÜM rH rÜ

rÜ

Banner r ÜM

83,1% 84,6% 93,8% 61,5%

95,4% 98,5% 100% 90,8%

90,0% 91,5% 97,0% 77,4%

92,3% 96,9% 87,7% 90,8%

98,5% 98,5% 95,4% 98,5%

95,3% 98,1% 93,3% 94,5%

90,8% 49,2% 83,1% 70,8%

100% 84,6% 92,3% 84,6%

94,7% 71,6% 90,2% 83,6%

98,5% 44,6% 89,2% 66,2%

100% 78,5% 90,8% 86,2%

98,9% 68,8% 92,9% 82,5%

gesamt r ÜM

rH

76,9% 84,6% 84,6% 56,9%

93,8% 98,5% 96,9% 89,2%

92,6% 94,8% 95,1% 86,0%

90,8% 41,5% 78,5% 66,2%

100% 66,2% 89,2% 80,0%

96,8% 70,2% 91,6% 83,1%

Eine Übereinstimmung von über 90% wird als „sehr gut“ und von über 80% als „gut“ bezeichnet. Hierbei ist jedoch auch der Schwierigkeitsgrad der Kodierung zu berücksichtigen. So sind niedrigere Schwellenwerte für schwierigere Variablen denkbar. Technische und formale Variablen (z. B. Datum) sollten dahingegen meist nahezu perfekt kodiert werden; vgl. Neuendorf, K. A. (2002), S. 143; Raupp, J. (2009), S. xiv. Kanso/Nelson berichten ein rH von 92%; vgl. Kanso, A. M./Nelson, R. A. (2004), S 320. Der Reliabilitätskoeffizient bei Sheehan/Doherty liegt bei 86,5%; vgl. Sheehan, K. B./Doherty, C. (2001), S. 50. Voorveld/Valkenburg geben an, dass die Übereinstimmung der Kodierer bei 96,4% lag, wobei Differenzen durch Diskussion ausgeräumt wurden; vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 189. Aufgrund der relativ komplexen Berechnung von rα wird nachfolgend auf die Angabe des Werts verzichtet, zumal rÜ und rH gute Anhaltspunkte für die Übereinstimmung liefern und auch in der Forschung häufig verwendet werden.

130

D Empirische Untersuchungen

Anzeigenelemente Textelemente Anzeigentext Preis Störer CTA Webseite Sonstiges Sekundärer Text Tertiärer Text

rÜ

Banner r ÜM

92,3% 84,6% 53,8% 86,2% 93,8% 56,9% 53,8% 53,8%

98,5% 96,9% 78,5% 96,9% 95,4% 89,2% 87,7% 87,7%

Übereinstimmungskoeffizienten TV rH rÜ r ÜM rH rÜ 95,8% 90,8% 72,7% 91,9% 95,7% 76,7% 72,9% 89,2%

76,9% 86,2% 75,4% 75,4% 93,8% 69,2% 56,9% 56,9%

95,4% 100% 90,8% 96,9% 98,5% 96,9% 86,2% 86,2%

88,5% 92,1% 86,1% 84,9% 96,4% 84,9% 74,2% 72,9%

70,8% 80,0% 47,7% 67,7% 89,2% 43,1% 40,0% 49,2%

gesamt r ÜM

rH

93,8% 96,9% 69,2% 93,8% 93,8% 83,1% 78,5% 80,0%

92,1% 91,5% 79,4% 88,4% 96,1% 80,8% 73,5% 81,1%

rÜ / rÜM: Übereinstimmungskoeffizient; rH: Reliabilitätskoeffizient nach Holsti

Tabelle 10:

Reliabilitätskoeffizienten für das Vorhandensein einzelner Werbeelemente

Ein Vergleich der einzelnen Kampagnen ergibt, dass 57 der 65 kodierten Kampagnen ein rH von über 80% aufweisen, davon liegen immerhin 23 Kampagnen über 90%. Die Kampagnen 11 (Esprit), 17 (Ikea) und 20 (Jil Sander) haben die höchsten Übereinstimmungswerte (rH_11-1 = 96,9%, rH_11-2 = 96,9%, rH_17-1 = 96,4%, rH_17-2 = 96,9%, rH_20 = 100%) und scheinen somit am wenigsten Schwierigkeiten bereitet zu haben. Dahingegen ist die Reliabilität der Kampagnen 7 (Cosmos Direkt), 27 (Mobilcom-Debitel) und 30 (Nutella mit Deutsche Bahn) am niedrigsten (rH_7 = 71,9%, rH_27 = 67,7%, rH_30 = 77,1%). Basierend auf der Reliabilitätsmessung soll das Vorhandensein der einzelnen Anzeigenelemente in den Kampagnen näher beleuchtet werden (vgl. Abbildung 23). Eine Betrachtung der in den Bannern eingesetzten Bildelemente zeigt, dass fast immer das beworbene Produkt abgebildet wird (in 84% aller Banner). Nur in knapp der Hälfte der Fälle kommen Personen und ein situatives Umfeld (jeweils 45%) vor, wohingegen ein Sprecher nie abgebildet wird. Im Vergleich dazu enthält fast jede Fernsehwerbung Produkte (95%), Personen (94%) und ein situatives Umfeld (91%). Ein Sprecher wird nur selten eingesetzt (6%). Bei den Markenelementen zeigt sich eine größere Übereinstimmung hinsichtlich des Vorhandenseins der Elemente. So werden Logos mit jeweils 97% am häufigsten, Präsenzsignale in ca. einem Viertel (Banner: 27%; TV: 31%) und ein Key Visual in nur jeweils 5% der Fernsehwerbung bzw. Banner genutzt. Slogans kommen online deutlich weniger häufig vor (38%) als im TV (71%). Banner enthalten insgesamt mehr primäre Textelemente als TV-Spots (Banner: 100%; TV: 94%). Dies betrifft insbesondere den primären Anzeigentext (Banner: 92%; TV: 74%), Störer (Banner: 18%; TV: 8%) und den Call to Action (CTA)620 (Banner: 89%; TV: 15%). Im Gegensatz dazu werden in TV-Spots die folgenden Elemen620

Beim CTA, dem sogenannten Call to Action (deutsch: Aufruf zum Handeln bzw. Handlungsaufforderung), handelt es sich um ein Anzeigenelement, welches häufig in der Werbung eingesetzt wird, um den Kunden zu einer gewissen Handlung zu bewegen. Online werden CTAs häufig in Form von Button umgesetzt (z. B. „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb“).

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

131

te deutlich häufiger eingesetzt als in Bannern: Webseite (Banner: 6%; TV: 61%), sonstige Texte (Banner: 47%; TV: 59%), sekundäre Texte (Banner: 28%; TV: 47%) und tertiäre Texte (Banner: 14%; TV: 18%). Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass in TV-Spots mehr Bildelemente zum Einsatz kommen als dies online der Fall ist. Dies erscheint logisch. So bietet bspw. ein TV-Spot, welcher aufgrund der Übermittlung von Bild und Ton zwei Sinne anspricht und daher als bi-sensual bezeichnet wird, mehr Möglichkeiten, um eine größere Anzahl verschiedener Elemente zu integrieren. Dagegen wird in Bannern, welche nur einen Sinn ansprechen und daher monosensualen Charakter haben, mehr (insbesondere primärer) Text verwendet. Bei den Markenelementen zeigt sich ein relativ ausgeglichenes Bild. Es wird in beiden Medien viel Wert auf das Logo gelegt, wohingegen Key Visuals eher von geringerer Bedeutung sind. Mit Blick auf das crossmediale Vorhandensein der Werbeelemente zeigt sich, dass bei den Bildelementen Produkte zu 84% in beiden Anzeigen vorkommen. Personen und ein situatives Umfeld werden zu 44% bzw. 45% crossmedial eingesetzt. Ein Sprecher ist nie in beiden Anzeigen vorhanden. Logos kommen fast immer (94%) crossmedial zum Einsatz, wohingegen die restlichen Markenelemente eine geringere Relevanz aufweisen (Slogan: 38%, Präsenzsignal: 23%, Key Visual: 5%). Die crossmedial eingesetzten Textelemente umfassen vor allem den Anzeigentext (72%) und sonstigen Text (36%). Preise, Störer sowie sekundäre und tertiäre Texte kommen meist weder in der Fernsehwerbung noch in den Bannern vor (Preise: 67%, Störer: 78%, sekundärer Text: 50%, tertiärer Text: 79%), während CTAs zumeist nur im Banner (74%) und die Webseite nur in der TV-Werbung (56%) erwähnt werden. Insgesamt zeigt sich, dass vorrangig Bildelemente crossmedial eingesetzt werden (43%), gefolgt von Markenelementen (40%) und Textelementen (23%).

132

D Empirische Untersuchungen Produkte n=61

Bildelemente

Personen n=64

16

Situatives Umfeld n=58

45

Banner

45

55

84

TV

Sprecher n=63

5

55

10 0

6

6

95 Gesamt 5

94

9

94

11 5

91

1

6

9 46

44

84 Logo n=65

Markenelemente 3

Slogan n=58

27

3

Gesamt 3

5

29 71

34

8 23 65

Primär n=65

29

95

14

72

86

6

18

47

Banner/TV vorhanden

53

94

5

33

Tertiär n=56

28 10 0

95

38

Sekundär n=58

Banner

TV

95

69

94

5

62

31 97

Key Visual n=56

38

73

97

Textelemente

45

94

Präsenzsignal n=52

Banner

TV

50

82

ni. vorhanden

Gesamt Gesamt

6 50 94

22 24

44

11 78

7

nur im Banner nur im TV in beiden weder noch

Abbildung 23: Vorhandensein von Anzeigenelementen in den Bannern und TV-Spots (Angaben in %)

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

133

b) Ergebnisse zur globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz Die Beurteilung der globalen, formalen und inhaltlichen Kongruenz stellt die erste Stufe des Kategoriensystems dar. Ein Überblick über die deskriptiven Statistiken für die Kongruenzbeurteilungen der Kodierer findet sich in Tabelle 11. Zur Ermittlung der Werte wurden zunächst abweichende Kongruenzeinschätzungen je Kampagne und Kongruenzkategorie mithilfe von Ausreißertests identifiziert.621 Extreme Ausreißer wurden622 aus der Analyse entfernt.623 KodieUnteres MittelOberes Minimum Median rer Quartil wert Quartil Globale Kongruenz KSEN (Werte auf Skala 0-100, n = 65) K1 3,0 20,0 49,2 50,0 75,0 K2 11,0 35,0 58,2 60,0 79,0 K3 0,0 10,0 34,8 20,0 60,0 K4 5,0 28,0 50,0 43,0 79,3 K5 0,0 6,0 36,3 25,0 66,0 K6 0,0 2,0 24,7 8,0 50,8 gesamt 0,0 10,0 42,3 38,0 70,0 Formale Kongruenz KSEN_FO (Werte auf Skala 0-100, n = 65) K1 1,0 29,0 50,8 50,5 74,3 K2 11,0 29,0 53,0 50,0 78,5 K3 0,0 5,0 42,4 35,0 83,8 K4 3,0 41,3 58,2 64,0 76,3 K5 0,0 9,0 41,9 47,0 72,0 K6 0,0 9,0 38,3 31,0 61,0 gesamt 0,0 17,3 47,5 50,0 75,0 Inhaltliche Kongruenz KSEN_IN (Werte auf Skala 0-100, n = 65) K1 0,0 14,0 47,5 49,0 82,0 K2 3,0 25,0 52,2 48,0 84,5 K3 0,0 10,0 44,2 50,0 80,0 K4 3,0 12,0 39,0 32,0 68,0 K5 0,0 4,0 39,6 31,0 74,0 K6 0,0 9,0 39,8 29,0 64,0 gesamt 0,0 12,0 43,7 40,5 74,3 Tabelle 11:

621

623

Standardabweichung

100,0 100,0 95,0 98,0 98,0 100,0 100,0

30,4 24,9 32,4 28,5 34,0 31,4 32,2

100,0 100,0 97,0 97,0 98,0 100,0 100,0

29,3 27,3 38,2 24,7 32,1 31,7 31,4

100,0 98,0 97,0 98,0 98,0 100,0 100,0

34,6 30,4 35,3 29,2 34,6 31,3 32,9

Deskriptive Statistik für globale, formale und inhaltliche Kongruenz je Kodierer

Zur Identifikation ausreißerverdächtiger Extremwerte eignen sich der David-Hartley-Pearson- und der GrubbsTest; vgl. David, H. A./Hartley. H. O./Pearson, E. S. (1954); Grubbs, F. E. (1950, 1969); Hartung, J./Elpelt, B./ Klösener, K.-H. (2009). Da je Kampagne jedoch nur maximal sechs Werte vorliegen, wird der Nalimov-Test angewandt, welcher bei kleinen Datenmengen (n < 29) empfohlen wird; vgl. Nalimov, V. V. (1963). Die Testgröße 𝑞 berechnet sich wie folgt: 𝑞

622

Maximum

|

̅|

, wobei 𝑥 = ausreißerverdächtiger Extremwert, 𝑥̅ = Mittel-

wert, 𝑠 = Standardabweichung, 𝑛 = Anzahl. Die Nullhypothese H0 lautet, dass der minimale bzw. maximale Wert keinen Ausreißer darstellt. Der Test ist signifikant, wenn die Testgröße größer als der kritische Wert ist. Extreme Abweichungen liegen vor, wenn der Ausreißertest signifikant ist und die Spannweite der Kongruenzbewertung auf Kampagnenebene über dem oberen Quartil liegt. Die zweite Bedingung wurde eingeführt, um nicht zu stark in die Kodierung einzugreifen. Durch die Anpassungen kam es nur bei Kodierer K6, der die niedrigsten Ergebnisse aufwies, zu merklichen Veränderungen: So erhöhten sich die Durchschnittswerte der globalen, formalen und inhaltlichen Kongruenz um 2,8 bzw. 2,4 bzw. 3,1 Punkte. Das Entfernen von Ausreißern stellt eine gängige empirische Methode dar; vgl. Aguinis, H./Gottfredson, R. K./Joo, H. (2013), S. 279.

134

D Empirische Untersuchungen

Die globale Kongruenz KSEN aller Kampagnen ist mit durchschnittlich 42,6 (von maximal 100,0) als moderat einzuschätzen. 50% aller Kongruenzbewertungen liegen unter einem Wert von 39,0 und 25% unter 10,0. Eine dreistufige Untergliederung der Einschätzungen in extreme Inkongruenz (Werte zwischen 0 und 33), moderate Inkongruenz (34 bis 66) und Kongruenz (67 bis 100) ergibt, dass 71,8% der Kampagnen nur eine extreme oder moderate Inkongruenz aufweisen. Zudem zeigt der Vergleich von formaler Kongruenz KSEN_FO und inhaltlicher Kongruenz KSEN_IN, dass formale Integrationsbemühungen leicht überwiegen. So liegt die formale bzw. inhaltliche Kongruenz im Durchschnitt bei 47,9 bzw. 43,7. Auch der Median sowie das untere und obere Quartil fallen hoch aus. Zudem gibt es weniger Kampagnen, die formal (65,2%) bzw. inhaltlich (66,0%) extrem oder moderat inkongruent sind. Stellt man die Kongruenz der einzelnen Kampagnen gegenüber, wird deutlich, dass ein breites Spektrum an Kongruenzgraden vorhanden ist. Es sind sowohl sehr ähnliche als auch weniger stark aufeinander abgestimmte Kampagnen enthalten. Die stärkste Kongruenz liegt bei den Kampagnen 5 (Braun Series 9: global 95,8; formal 89,7; inhaltlich 89,0), 17-2 (Ikea: 94,7; 83,0; 80,8) und 15 (Gillette: 89,5; 87,0; 73,5) vor. Die schwächste Kongruenz zeigt sich bei den Kampagnen 46-2 (Telekom: 6,0; 14,5; 3,2), 48-1 (Vodafone: 7,2; 21,5; 22,7) und 21-1 (Jochen Schweizer: 9,5; 15,3; 6,3). c) Ergebnisse zur inhaltlichen und formalen Kongruenz einzelner Elemente In der zweiten Stufe der Kodierung der Kongruenzkategorien wurden formale und inhaltliche Kongruenz crossmedial eingesetzter Werbeelemente bewertet. Tabelle 12 liefert einen Überblick zu den deskriptiven Statistiken für die Kongruenzbeurteilungen der Kodierer. Für die Analyse werden nur jene Kampagnen herangezogen, bei welchen die Kodierer mehrheitlich angaben, dass das jeweilige Element in beiden Werbemitteln vorhanden ist, d. h. crossmedial eingesetzt wird. Die anderen Kongruenzbewertungen werden ausgeschlossen. Ist bspw. nur einer von vier Kodierern der Meinung, dass ein situatives Umfeld in dem betrachteten Banner existiert, wohingegen alle anderen Kodierer sich einig sind, dass dies nicht der Fall ist, so wird das Element in dieser Kampagne nicht weiter untersucht. Zudem werden zur Überprüfung, inwieweit die Kongruenzeinschätzungen übereinstimmen, je Kampagne und Kongruenzkategorie erneut Ausreißertests durchgeführt.624

624

Wie bei der globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz wurden extreme Ausreißer entfernt. Die Anpassungen führten nicht zu erheblichen Veränderungen der Ergebnisse. Das Markenelement „Logo“ weist mit einer Erhöhung des Durchschnittswerts um 2,1 Punkte die größte Veränderung auf. Dies liegt insbesondere an der Eliminierung der Bewertung einer Kampagne, welche deutlich unter dem Durchschnitt lag.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

Anzeigenelemente

n

Bildelemente Produkt(e) 51 Person(en) 28 Sprecher 0 Situatives 26 Umfeld Markenelemente Logo 60 Präsenz11 signal Slogan 22 Key Visual 2 Textelemente Anzeigen44 text Preis 12 Störer 2 CTA 9 Webseite 3 Sonstiges 20 Sekundärer 11 Text Tertiärer 5 Text Tabelle 12:

Minimum

Formale Kongruenz StandardMittel- Maxiabweiwert mum chung

135

Inhaltliche Kongruenz StandardMiniMittel- Maxiabweimum wert mum chung

0,0 0,0 -

67,4 59,2 -

100,0 100,0 -

28,2 32,4 -

0,0 0,0 -

71,4 56,5 -

100,0 100,0 -

30,7 38,4 -

0,0

53,0

100,0

35,8

0,0

51,2

100,0

37,0

50,0

92,3

100,0

9,8

-

-

-

-

63,0

91,0

100,0

11,1

89,0

97,3

100,0

3,6

28,0 70,0

84,1 88,0

100,0 100,0

18,8 12,7

75,0 73,0

98,2 88,5

100,0 100,0

4,4 11,1

-

-

-

-

0,0

44,2

100,0

33,3

-

-

-

-

0,0 11,0 0,0 20,0 1,0

66,0 68,5 51,6 81,3 56,5

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

35,3 37,4 37,6 29,9 36,2

-

-

-

-

1,0

77,6

100,0

26,3

-

-

-

-

11,0

68,3

100,0

36,6

Deskriptive Statistiken für formale und inhaltliche Kongruenz einzelner Werbeelemente

Die formale Kongruenz der Bildelemente „Produkt(e)“ (67,4), „Person(en)“ (59,2) und „situatives Umfeld“ (53,0) fällt im Durchschnitt moderat aus. Die Kodierer nutzen die Skala in vollem Umfang, sodass sich die Werte zwischen 0,0 und 100,0 bewegen. Die Markenelemente werden mit Blick auf formale Kriterien als deutlich kongruenter eingestuft. Die Kongruenz liegt durchschnittlich zwischen 84,1 und 92,3. Zudem wird der untere Teil der Skala meist nicht genutzt. So liegt die Beurteilung der formalen Kongruenz des Key Visuals bspw. zwischen 70,0 und 100,0. Hinsichtlich der inhaltlichen Kongruenz werden ähnliche Tendenzen deutlich. Der Inhalt der Bildelemente ist moderat kongruent. Markenelemente hingegen werden als deutlich kongruenter eingestuft. Die Kongruenz der einzelnen Textelemente, für welche nur die inhaltliche und nicht die formale Kongruenz einzuschätzen war, schwankt zwischen 0,0 und 100,0, wobei der Anzeigentext im Durchschnitt die geringste Kongruenz (44,2) und die Webseite die höchste Kongruenz (81,3) aufweist.

136

1.2.2

D Empirische Untersuchungen

Multivariate Datenanalyse

Zunächst wird untersucht, ob inhaltliche und formale Kongruenz die globale Kongruenzeinschätzung positiv beeinflussen (Hypothese H1) und in welchem Verhältnis formale und inhaltliche Integrationsbemühungen zueinander stehen (Hypothese H2). Hierfür wird eine multiple lineare Regressionsanalyse durchgeführt625, wobei die globale Kongruenz KSEN den Regressand darstellt und formale sowie inhaltliche Kongruenz KSEN_FO und KSEN_IN als Regressoren eingesetzt werden. Die lineare Regression unterliegt folgenden Modellprämissen: 1) Linearität in den Parametern, 2) Homoskedastizität der Residuen, 3) Normalverteilung der Residuen, 4) keine lineare Abhängigkeit zwischen den unabhängigen Variablen bzw. keine Multikollinearität sowie 5) Unabhängigkeit der Störgrößen bzw. keine Autokorrelation.626 Zur Feststellung der Güte der Regressionsfunktion ist zunächst das Gesamtmodell zu beurteilen. Hierfür wird das Bestimmtheitsmaß R2, das den Anteil der Varianz der abhängigen Variablen misst, betrachtet627, wobei basierend auf der Klassifikation nach Cohen auch eine Effektstärke f2 berechnet wird.628 Mithilfe der F-Statistik wird zudem der postulierte Zusammenhang der Regressionsgleichung empirisch geprüft.629 Auch die Güte der einzelnen Koeffizienten ist zu bestimmen. Die Überprüfung der Prämissen ergibt, dass diese erfüllt sind.630 Es werden die um Ausreißer bereinigten Daten herangezogen (siehe Kapitel D 1.2.1 b)).631

625

626

627 628

629 630

631

Die Regressionsanalyse zählt – wie die Varianz- und Kausalanalyse – zu den Verfahren der Dependenzanalyse. Diese „strukturen-prüfenden Verfahren“ beruhen auf der Annahme, dass ein Kausalzusammenhang zwischen unabhängigen Variablen und der abhängigen Variable besteht; vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 16ff. Dahingegen umfassen die Verfahren der Interdependenzanalyse, welche auch als „strukturen-entdeckende Verfahren“ bezeichnet werden, bspw. die Korrelations-, Faktoren- und Clusteranalyse. Gegenstand ist hierbei die Analyse wechselseitiger Beziehungen zwischen Variablengruppen; vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 21ff. Vgl. dazu auch Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2009), S. 199ff. Vgl. Backhaus K. et al. (2016), S. 111. Während die Prämissen 1 bis 3 durch grafische Darstellungen in SPSS überprüft werden, existieren für die Prämissen 4 und 5 Testverfahren. Für die Überprüfung von Multikollinearität wird die Korrelationen nach Pearson zwischen den unabhängigen Variablen (≤ 0,8) sowie Toleranzen (≥ 0,1) bzw. der VIF-Wert (≤ 10) herangezogen; vgl. Brosius, F. (2008), S. 569. Hinweise für Autokorrelation liefert die Durbin-Watson-Statistik, wobei Werte kleiner als 1 oder größer als 3 auf stark autokorrelierte Residuen hinweisen; vgl. Brosius, F. (2008), S. 563ff. Werte zwischen 1,5 und 2,5 sind dahingegen akzeptabel; vgl. Springer, C. (2008), S. 149f. Auf präzisere Aussagen, welche durch die Bestimmung unterer und oberer Grenzen des Durbin-Watson-Koeffizienten möglich sind, wird in Anlehnung an die gängige Forschungspraxis verzichtet; vgl. Springer, C. (2008), S. 150. Für weitere Ausführungen zu den Prämissen der linearen Regression siehe Backhaus K. et al. (2016), S. 97ff.; Janssen, J./Laatz, W. (2010), S. 422ff. Vgl. Backhaus K. et al. (2016), S. 114f. Die Berechnung von f2 basiert auf folgender Formel: 𝑓 , wobei Werte ≥ 0,02 auf einen schwachen, ≥ 0,15 auf einen mittleren und ≥ 0,35 auf einen starken Effekt hinweisen; vgl. Cohen, J. (1988), S. 410ff. Hierbei sollte Femp > Ftab sein. Der Standardfehler gibt die Streuung der Schätzung an und sollte gegen 0 gehen; vgl. Backhaus K. et al. (2016), S. 82ff., 114f. Die grafischen Darstellungen zeigen, dass die Prämissen 1 bis 3 erfüllt sind. Die Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen liegen unter 0,8 und auch Toleranz (0,421) und VIF-Wert (2,377) liegen jenseits der empfohlenen Grenzwerte. Somit besteht keine Multikollinearität. Darüber hinaus zeigt der Test auf Autokorrelation die Unabhängigkeit der Störgrößen (Durbin-Watson-Statistik = 1,519). Während bei der explorativen Datenanalyse der Kongruenzeinschätzungen nur jene Fälle herangezogen wurden, bei welchen sich die Mehrheit der Kodierer bezüglich des crossmedialen Vorhandenseins der Werbeelemente einig war (vgl. Kapitel D 1.2.1 c)), werden bei der multivariaten Analyse alle Fälle berücksichtigt.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

137

Das Regressionsmodell erklärt insgesamt 75,4% der Varianz, was nach Cohen einem sehr starken Effekt entspricht.632 Der Zusammenhang ist signifikant (F = 590,669; p < ,001). Auch die Regressionskoeffizienten sind signifikant und haben ein positives Vorzeichen (vgl. Tabelle 13). Demzufolge haben inhaltliche und formale Kongruenz einen positiven Einfluss auf die globale Kongruenz. Steigt die inhaltliche [formale] Kongruenz um einen Prozentpunkt, so erhöht sich die globale Kongruenz um 0,396 [0, 537] Prozentpunkte. Hypothese H1 kann somit bestätigt werden. Darüber hinaus zeigt ein Vergleich der Regressionskoeffizienten, dass formale Kriterien ungefähr um den Faktor 1,5 wichtiger sind als inhaltliche Kriterien, weshalb auch Hypothese H2 bestätigt werden kann.

Globale Kongruenz KSEN

(Konstante)

B

SE

-0,160

1,503

Inhaltliche Kongruenz KSEN_IN

0,396***

0,038

H1a ✓

Formale Kongruenz KSEN_FO

0,537***

0,040

H1b ✓

2

0,754

korrigiertes Bestimmtheitsmaß Ř2

0,753

Bestimmtheitsmaß R

H2 ✓

F (2,385) = 590,669; p < 0,001; n = 388 Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

Tabelle 13:

Einfluss der formalen und inhaltlichen Kongruenz auf die globale Kongruenz

Im nächsten Schritt soll überprüft werden, inwieweit bild-, text- sowie markenbezogene Werbeelemente die globale Kongruenz positiv beeinflussen (Hypothese H3) und in welchem Verhältnis bild- und text- bzw. sprachbezogene Aspekte zueinander stehen (Hypothese H4). Auch hier wird eine multiple lineare Regression durchgeführt. Die globale Kongruenz KSEN repräsentiert erneut den Regressand. Bei den Regressoren wurde die inhaltliche sowie formale Kongruenz verschiedener Werbeelemente berücksichtigt. In der explorativen Analyse zum crossmedialen Vorhandensein der Werbeelemente zeigte sich, dass bei den Bild-, Marken und Textelementen jeweils nur ein Element überwiegend crossmedial zum Einsatz kommt: Die Elemente umfassen „Produkt(e)“ bei den Bildelementen (84%), „Logo“ bei den Markenelementen (94%) und „Primärer Anzeigentext“ bei den Textelementen (72%). Um möglichst viele Fälle in die Regression einbeziehen zu können, werden nur die Kongruenzeinschätzungen hinsichtlich dieser Elemente berücksichtigt (formale und inhaltliche Kongruenz des Bildelements “Produkt(e)“ KSEN_FOBI_PR und KSEN_INBI_PR, formale Kongruenz des Markenelements „Logo“ KSEN_FOMA_LO sowie inhaltliche Kongruenz des Textelements „primärer Anzeigentext“ KSEN_INTE_PA).633 Zudem werden die übergeordneten Kongruenzbeurteilungen einbezogen, welche für fast alle Kampagnen vor, %

3,065.

632

Die Effektstärke f2 für das Bestimmtheitsmaß beträgt:

633

Würden alle Elemente einbezogen werden, könnte die Regression nicht durchgeführt werden. Dies liegt daran, dass keine Kampagne existiert, welche alle Elemente crossmedial einsetzt. Somit war ein Kompromiss zwischen der Anzahl betrachteter Werbeelemente und der Anzahl der für die Untersuchung verbleibender Kampagnen nötig.

, %

138

D Empirische Untersuchungen

liegen und daher die Fallzahl nicht erheblich weiter reduzieren. Dies betrifft die formale Kongruenz hinsichtlich der Farben der Bildelemente KSEN_FOFA_BI sowie der Farben der restlichen Anzeige KSEN_FOFA_RE, die formale Kongruenz der Textelemente KSEN_FOTE sowie die inhaltliche Kongruenz der Kernaussage KSEN_INKA.634 Da zur Überprüfung der Robustheit der Ergebnisse eine zweite Regression durchgeführt wurde, wird das beschriebene Grundmodell nachfolgend als „Modell 1“ bezeichnet. In der zweiten Regression – „Modell 2“ – wird ein weiterer Regressor, die formale Kongruenz des Bildelements „Person(en)“ KSEN_FOBI_PE, eingeführt.635 Die Überprüfung der erforderlichen Modellprämissen ergab nach den beschriebenen Anpassungen für beide Modelle, dass die Regressionen durchgeführt werden können.636 Modell 1 erklärt 59,7% und Modell 2 78,4% der Varianz, was jeweils einem sehr starken Effekt entspricht. Zudem sind beide Modelle signifikant (F = 20,600; p < ,001 bzw. F = 20,448; p < ,001) (vgl. Tabelle 14). Mit Blick auf die Regressionskoeffizienten zeigt sich ein signifikant positiver Einfluss der formalen Kongruenz der Bildelemente „Produkt(e)“ (sowie der „Person(en)“ in Modell 2), der Farben der Bildelemente sowie der Farben der restlichen Anzeige. Die restlichen Regressoren sind nicht signifikant, sodass eine weitere Interpretation dieser nicht zielführend ist. Hypothese H3, dass die Steigerung der Kongruenz von Bild-, Marken- und Textelementen zur Steigerung der globalen Kongruenz führt, kann somit nur zum Teil bestätigt werden. Während die signifikanten Variablen einen klar positiven Einfluss haben, kann die Richtung des Einflusses der anderen Variablen nicht eindeutig festgestellt werden. Hingegen kann Hypothese H4 vollständig angenommen werden. Ausschließlich bildbezogene Elemente haben einen signifikanten Einfluss, wohingegen kein Zusammenhang zwischen sprach- bzw. textbezogenen Elementen wie bspw. Text- oder Markenelementen und globaler Kongruenz besteht.

634

635

636

Ursprünglich sollte auch die inhaltliche Kongruenz des beworbenen Produkts KSEN_ININ_BP aufgenommen werden. Allerdings wurde die Variable aufgrund des Verdachts auf Kollinearität mit der inhaltlichen Kongruenz des Bildelements „Produkt(e)“ KSEN_INBI_PR (0,818) aus der Analyse eliminiert. Ursprünglich sollte auch die inhaltliche Kongruenz des Bildelements „Person(en)“ KSEN_INBI_PE aufgenommen werden. Allerdings wurde die Variable aufgrund des Verdachts auf Kollinearität mit der formalen Kongruenz des Bildelements „Person(en)“ KSEN_FOBI_PE (0,822) aus der Analyse eliminiert. Zudem wurde Fall 32-1 des Kodierers K5 ausgeschlossen, da es in dem partiellen Regressionsdiagramm von globaler Kongruenz und KSEN_FOMA_LO als Ausreißer identifiziert wurde. Daraufhin wurde auch die inhaltliche Kongruenz des Bildelements „Produkt(e)“ KSEN_INBI_PR aufgrund des Verdachts auf Kollinearität mit der formalen Kongruenz der Farben der Bildelemente“ KSEN_FOFA_BI (0,802) aus der Analyse eliminiert. Eine Analyse der grafischen Darstellungen in SPSS zeigt, dass die Anforderungen der Linearität in den Parametern, der Homoskedastizität und der Normalverteilung der Residuen eingehalten werden. Die Korrelationen nach Pearson zwischen den unabhängigen Variablen überschreiten den Grenzwert von 0,8 nicht und auch die Toleranzen bzw. VIF-Werte liegen jenseits der empfohlenen Grenzwerte. Es liegen also keine zu starken Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen vor. Der Test auf Autokorrelation zeigt die Unabhängigkeit der Störgrößen (Durbin-Watson-Statistik = 1,875 für Modell 1 und 2,032 für Modell 2).

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

(Konstante) KSEN_FOBI_PR KSEN_INBI_PR KSEN_FOBI_PE KSEN_FOFA_BI KSEN_FOFA_RE KSEN_FOMA_LO KSEN_FOTE KSEN_INTE_PA KSEN_ININ_KA Bestimmtheitsmaß R2 korrigiertes Bestimmtheitsmaß Ř2

Globale Kongruenz KSEN

Modell 1 B SE 5,540 20,511 0,271* 0,128 0,007 0,107 0,525*** 0,106 0,196* 0,086 -0,311 0,251 -0,028 0,101 0,041 0,082 0,051 0,096 0,597 0,569

Modell 2 B SE 47,946 61,188 0,568* 0,240 0,286* 0,113 0,459** 0,152 0,163 0,118 -1,023 0,686 -0,112 0,171 0,104 0,112 0,026 0,121 0,784 0,746

139

H3 (✓ ) H4 ✓

Modell 1: F (8,115) = 20,600; p < ,001; n = 124; Modell 2: F (8,45) = 20,448; p < ,001; n = 54 Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

Tabelle 14:

Einfluss der formalen und inhaltlichen Kongruenz einzelner Werbeelemente auf die globale Kongruenz

Die Ergebnisse der Kodierung sind die Grundlage für die Erstellung des Stimulusmaterials für die sich anschließenden Laborexperimente (siehe Kapitel D 2). Es sollen Testkampagnen erstellt werden, welche unterschiedliche Kongruenzgrade aufweisen – von Kongruenz über verschiedene Ausprägungen moderater Inkongruenz bis hin zu extremer Inkongruenz. Aufbauend auf den Regressionsanalysen kann bereits geschlussfolgert werden, dass insbesondere formale Integrationsbemühungen eine wichtige Rolle spielen. Zudem sollten den Bildelementen sowie den Farben besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Text- und Markenelementen spielen eine eher untergeordnete Rolle. Bisher wurden jedoch jene Werbeelemente aus der Untersuchung ausgeschlossen, welche relativ wenig crossmedial, aber dennoch häufig monomedial zum Einsatz kommen. Zum anderen liegt noch keine Erkenntnis darüber vor, ob auch das Nicht-Vorhandensein bzw. das Vorhandensein in nur einem der beiden Medien einen signifikanten Einfluss auf die globale Kongruenz hat. Daher soll auch der Grad der globalen Kongruenz zwischen sechs Gruppen, welche sich hinsichtlich der vorhandenen Werbeelemente sowie des Kongruenzgrads unterscheiden (vgl. Tabelle 15), verglichen werden. Signifikante Gruppenunterschiede werden mithilfe von ANOVAs637 identifiziert. Die ANOVA unterliegt den folgenden Modellprämissen: 1) Randomisierte Gruppenzuordnung, 2) Gruppengrößen von mindestens 20

637

Die Varianzanalyse zählt wie die Regressionsanalyse zu den Verfahren der Dependenzanalyse. Wird nur eine abhängige Variable betrachtet, so ist generell von einer univariaten Varianzanalyse (ANOVA, engl.: analysis of variance) die Rede. Die Anzahl der unabhängigen Variablen (Faktoren) bestimmt, ob es sich um eine einfaktorielle, zweifaktorielle usw. Varianzanalyse handelt; vgl. Backhaus, K. et al. (2006), S. 71ff.

140

D Empirische Untersuchungen

Fällen, 3) keine Ausreißer der abhängigen Variable, 4) Normalverteilung der abhängigen Variable sowie 5) Varianzhomogenität der Gruppen bzw. Homoskedastizität.638 Gruppe

Vorhandensein* Banner

TV

Kongruenz

Erläuterung (Werbeelement ist ...)

(A)

-

-

-

... in keinem der Werbemittel vorhanden

(B)

✓

-

-

... nur im Banner vorhanden

(C)

-

✓

-

... nur in der Fernsehwerbung vorhanden

extrem inkongruent

... in beiden Werbemitteln, d. h. crossmedial, vorhanden und weist einen Kongruenzwert zwischen 0 und 33 auf

moderat inkongruent

... in beiden Werbemitteln, d. h. crossmedial, vorhanden und weist einen Kongruenzwert zwischen 34 und 66 auf

kongruent

... in beiden Werbemitteln, d. h. crossmedial, vorhanden und weist einen Kongruenzwert zwischen 67 und 100 auf

(D)

(E)

✓

✓

(F)

*✓ : Element ist in jew. Medium vorhanden; -: Element ist in jew. Medium nicht vorhanden

Tabelle 15:

Unterscheidung von Gruppen hinsichtlich Vorhandensein bzw. Kongruenz der Werbeelemente

Die Ergebnisse der Gruppenvergleiche finden sich in Tabelle 16. Gruppea) Anzeigenelement

(A)

(B)

(C)

(D)

Bildelemente – KSEN (Anzahl und Mittelwerte auf Skala 1-100) n 15 36 1 33 Produkt(e) (inhaltlich) M 46,5a 35,0b 0,0 16,4ab n 15 36 1 36 Produkt(e) (formal) M 46,5a 35,0b 0,0 14,6ab n 14 130 3 40 Person(en) (inhaltlich) M 52,3ab 32,0acd 62,0 23,6be n 14 130 3 29 Person(en) (formal) M 52,3ab 32,0acd 62,0 20,5be n 234 19 2 1 Sprecher (inhaltlich) M 44,5 30,2a 91,0a 63,0 n 234 19 2 1 Sprecher (formal) M 44,5 30,2a 91,0a 63,0

638

(E)

(F)

36 27,6c 44 29,8c 18 72,3ce 27 48,3cef 0 0 -

136 57,5bc 125 60,2bc 52 76,8bd 54 80,4bdf 1 86,0 1 86,0

Signifikanztest (ANOVA) F-Wert 19,845*** 25,775*** 34,869*** 35,447*** 4,047* 4,047*

Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 211. Prämissen 1 und 2 sind ex ante zu prüfen. Ausreißer im Sinne von Prämisse 3 lassen sich durch Plausibilitätsprüfungen mithilfe von univariaten Boxplots identifizieren. Für die Überprüfung der Normalverteilungsannahme – Prämisse 4 – wird der Kolmogorov-Smirnov- bzw. ShapiroWilks-Test betrachtet und der Levene-Test ermöglicht, die Varianzhomogenität der Gruppen bzw. Homoskedastizität – Prämisse 5 – zu prüfen. Beide Tests sollten nicht signifikant sein (p > ,05), damit die Prämissen erfüllt werden. Für eine ausführliche Erläuterung der Prämissen der ANOVA siehe Eschweiler, M./Evanschitzky, H./Woisetschläger, D. (2007), S. 549ff.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten

141

Gruppea) Anzeigenelement

(A)

(B)

(C)

(D)

(E)

n 29 116 2 45 17 Situatives Umfeld (inhaltab ac bd d M 51,9 34,9 48,0 28,1 54,3 lich) n 29 116 2 39 22 Situatives Umfeld (formal) M 51,9ab 34,9acd 48,0 24,2bef 58,0ce Markenelemente – KSEN (Anzahl und Mittelwerte auf Skala 1-100) n 1 9 8 0 8 Logo (formal) M 25,0 20,6 53,4 39,9 n 165 22 5 0 1 Präsenzsignal (inhaltlich) M 40,1 48,0 56,6 55,0 n 165 22 5 1 3 Präsenzsignal (formal) M 40,1 48,0 56,6 90,0 42,3 n 76 88 3 1 3 Slogan (inhaltlich) M 51,8 38,3 33,3 29,0 10,7 n 76 88 3 4 13 Slogan (formal) M 51,8 38,3 33,3 26,8 30,3 n 217 7 2 2 1 Key Visual (inhaltlich) M 41,7a 42,0 38,5 15,0 40,0 n 217 7 2 3 3 Key Visual (formal) M 41,7a 42,0 38,5 23,3 36,7 Textelemente – KSEN (Anzahl und Mittelwerte auf Skala 1-100) n 18 6 62 76 34 Anzeigentext (inhaltlich) M 62,2ab 28,7 36,9ac 29,1bde 50,9d n 161 20 25 13 7 Preis (inhaltlich) M 45,5a 55,3bc 24,8abd 21,2ce 41,4 n 181 11 46 4 6 Störer (inhaltlich) M 42,1ab 57,5 37,2cd 55,3 79,3ac n 29 4 176 22 12 CTA (inhaltlich) M 50,7 38,3 42,8 37,1 51,4 n 92 144 7 1 2 Webseite (inhaltlich) M 51,5 40,1 23,6 25,0 44,0 65 55 43 41 11 Sonstige primä- n re Texte (inhalta bc bd ce M 41,3 52,2 34,1 30,7 47,6 lich) 124 56 14 11 10 Sekundäre Tex- n te (inhaltlich) M 40,6a 43,2 39,1 32,0 47,6 n 182 45 6 6 1 Tertiäre Texte (inhaltlich) M 41,4a 44,5 29,3 65,0 78,0

(F)

Signifikanztest (ANOVA) F-Wert

48 72,5bc 49 70,4df 226 45,3 64 51,8 61 51,6 86 44,8 73 46,8 28 65,3a 25 68,7a 61 62,3ce 31 55,2de 9 73,8bd 14 52,5 11 48,0 42 59,9ade 42 59,2a 17 66,9a

15,960*** 16,530***

1,987 2,478 1,795 2,814* 2,417* 3,948** 3,669**

11,685*** 4,769*** 4,314** 0,85 2,592* 5,614*** 2,652* 3,581**

N = 257; Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 a)

Mittelwerte in einer Reihe mit demselben Index unterscheiden sich basierend auf durchgeführten Post-HocTests signifikant voneinander (p < ,05)

Tabelle 16:

Vergleich der globalen Kongruenz bei crossmedialem Einsatz der Werbeelemente

142

D Empirische Untersuchungen

Aufbauend auf den Ergebnissen der ANOVAs lassen sich Empfehlungen für die Erstellung des Stimulusmaterials ableiten, welche überblicksartig in Tabelle 17 dargestellt sind. Die Herleitung ergibt sich dabei aus folgender Logik: Zunächst werden je Werbeelement, d. h. zeilenweise in Tabelle 17, die Gruppen mit den Extremwerten (Maximum und Minimum) hinsichtlich der durchschnittlichen globalen Kongruenz KSEN sowie jene Gruppen, welche sich hinsichtlich KSEN nicht signifikant von den Extremwerten unterscheiden, identifiziert. Dies ermöglicht eine Charakterisierung der Gruppen hinsichtlich der Kongruenzausprägung.639 Nachfolgend soll das Vorgehen beispielhaft für das Bildelement „Produkt(e)“ erläutert werden. Bei der inhaltlichen Kongruenz der dargestellten Produkte KSEN_INBI_PR liegt niedrige globale Kongruenz vor, wenn KSEN_INBI_PR extrem inkongruent (Gruppe 4, KSEN = 16,42) oder moderat inkongruent (Gruppe 5, KSEN = 27,61) ist. Eine signifikant höhere globale Kongruenz ergibt sich, wenn KSEN_INBI_PR kongruent ist (Gruppe 6, KSEN = 57,54) oder wenn in beiden Anzeigen kein Produkt vorhanden ist (Gruppe 1, KSEN = 46,47). Für die formale Kongruenz der Produkte KSEN_FOBI_PR ist die Herleitungslogik identisch. Liegen keine signifikanten Unterschiede der Mittelwerte vor (wie bspw. bei den Markenelementen „Logo“ oder „Präsenzsignal“), so werden nur jene Gruppen berücksichtigt, welche die meisten Fälle (n > 30) enthalten. Die Relevanz richtet sich nach der Anzahl der enthaltenen Fälle: Je mehr Fälle, desto höher ist die Relevanz. Eine Unterteilung in verschiedene Grade globaler Kongruenz kann dann nicht vorgenommen werden. Globale Kongruenz niedrig Vorhandensein* TV

Banner

✓

✓

Kongruenz

Globale Kongruenz hoch Vorhandensein* TV

Banner

✓

✓

-

-

Kongruenz

Bildelemente Produkt(e) (formal und inhaltlich) Person(en) (formal und inhaltlich) Sprecher (formal und inhaltlich) Situatives Umfeld (formal und inhaltlich)

639

extreme / moderate Inkongruenz extreme Inkongruenz

✓

✓

✓

-

-

✓

-

✓ ✓

✓

✓

-

-

✓

✓

extreme Inkongruenz

✓

✓

-

-

-formal

-formal

-

Kongruenz Kongruenz (inhaltlich: auch moderate Inkongruenz) moderate Inkongruenz / Kongruenz -

Die Extremwerte der globalen Kongruenz müssen signifikant voneinander unterschiedlich sein. Dabei kann es vorkommen, dass die Werte im zuvor definierten Bereich der moderaten Inkongruenz liegen. Dies ist allerdings unerheblich, da nur das Vorliegen signifikanter Differenzen ausschlaggebend ist.

Inhaltsanalyse zur Bestimmung senderbezogener Determinanten Globale Kongruenz niedrig Vorhandensein* TV

Banner

Logo

✓

✓

Präsenzsignal (formal und inhaltlich)

-

-

✓

✓

✓

-

✓

✓

-

Kongruenz

143

Globale Kongruenz hoch Vorhandensein* TV

Banner

✓

✓

-

-

✓

✓

-

K. K. K. -

-

-

Anzeigentext (inhaltlich)

✓

✓

-

✓

Preis (inhaltlich)

✓

✓

-

✓ ✓

extreme Inkongruenz -

-

-

-

-

✓

✓

-

Kongruenz

Markenelemente

Slogan (formal und inhaltlich) Key Visual (formal und inhaltlich)

✓

-

✓

✓

-

-

Kongruenz Kongruenz Kongruenz -

-

✓

✓

Kongruenz

extreme Inkongruenz

✓

✓

Textelemente

Störer (inhaltlich) CTA (inhaltlich)

-

-

moderate Inkongruenz / Kongruenz -

✓

-

-

✓

✓

✓

✓

Kongruenz moderate Inkongruenz / Kongruenz

-

-

✓

-

✓

-

-

-

✓

✓

Kongruenz

✓

-

-

✓

✓

-

✓

-

extreme Inkongruenz -

Sekundäre Texte (inhaltlich)

-

-

-

✓

✓

Kongruenz

Tertiäre Texte (inhaltlich)

-

-

-

✓

✓

Kongruenz

Webseite (inhaltlich)

-

Sonstige primäre Texte (inhaltlich)

*✓ : Element ist in jeweiligem Medium vorhanden; –: Element ist in jeweiligem Medium nicht vorhanden

Tabelle 17:

1.2.3

Empfehlungen zur Abstimmung der Werbeelemente hinsichtlich der Erzeugung unterschiedlicher Grade globaler Kongruenz

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Im Fokus der Inhaltsanalyse stand die Beantwortung der ersten Forschungsfrage, welche auf das Verständnis senderbezogener Determinanten der Kongruenz von Crossmedia-Werbung abzielt. Aufbauend auf der Entwicklung eines Kategoriensystems in Kapitel D 1.1.2 wurden insgesamt 65 crossmediale Werbekampagnen von 50 verschiedenen Marken näher untersucht. Betrachtet wurden dabei das crossmediale Vorhandensein von Werbeelementen sowie die vorliegende Kongruenz. Die Unter-

144

D Empirische Untersuchungen

suchung erfolgte am Beispiel von Fernsehwerbung und Bannern. Die Ergebnisse können wie folgt zusammengefasst werden: 

Identifikation senderbezogener Determinanten: Zur Abstimmung von TVund Bannerwerbung werden sowohl Bild-, Text- als auch Markenelemente eingesetzt. Dabei werden im TV im Vergleich zu den Bannern über alle Kategorien hinweg mehr Elemente eingesetzt. Crossmedial dominieren Bildelemente, wobei insbesondere den abgebildeten Produkten eine wichtige Rolle zukommt, gefolgt von der Darstellung von Personen und einem situativen Umfeld. Darüber hinaus sind das Markenelement „Logo“ sowie das Textelement „primärer Anzeigentext“ relevant, wohingegen alle restlichen Elemente hinsichtlich der Erzielung crossmedialer Kongruenz nur eine untergeordnete Bedeutung haben.



Status quo der Integration: Der Integrationsstand lässt sich als eher rückständig charakterisieren. So setzt ein Großteil der werbetreibenden Unternehmen keine Crossmedia-Werbung ein, sondern wirbt entweder nur offline oder nur online. Zudem ist der Status quo der Integration für alle crossmedialen Kampagnen als moderat bis gering einzustufen, wobei deutlich mehr als die Hälfte der Kampagnen inkongruent sind – sowohl auf globaler Ebene als auch hinsichtlich inhaltlicher und formaler Kongruenz.



Relevanz verschiedener Kongruenzdimensionen: Zur Herbeiführung von Kongruenz wird insbesondere auf die Abstimmung formaler Kriterien im Vergleich zu inhaltlichen Integrationsmaßnahmen Wert gelegt. Darüber hinaus spielen bildbezogene Elemente wie die dargestellten Personen und Produkte sowie verwendete Farben eine größere Rolle als sprach- bzw. textbezogene Elemente wie der Anzeigentext.

Die Ergebnisse zur Überprüfung der Hypothesen, welche sich maßgeblich auf die Relevanz verschiedener Dimensionen senderbezogener Determinanten von Kongruenz beziehen, werden nachfolgend in Tabelle 18 zusammengefasst.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

145

H1a

Die Steigerung der inhaltlichen Kongruenz (KSEN_IN) der Werbemittel führt zur Steigerung der globalen Kongruenz (KSEN).

Bestätigt



H1b

Die Steigerung der formalen Kongruenz (KSEN_FO) der Werbemittel führt zur Steigerung der globalen Kongruenz (KSEN).

Bestätigt



H2

Der Einfluss der formalen Kongruenz (KSEN_FO) auf die globale Kongruenz (KSEN) ist größer als der Einfluss der inhaltlichen Kongruenz (KSEN_IN).

Bestätigt



H3

Die Steigerung der inhaltlichen und / oder formalen Kongruenz von Bild-, Marken- und Textelementen führt zur Steigerung der globalen Kongruenz (KSEN).

Teils bestätigt

()

H4

Der Einfluss der Kongruenz bildbezogener Werbeelemente auf die globale Kongruenz (KSEN) ist größer als der Einfluss text- bzw. sprachbezogener Werbeelemente.

Bestätigt



Tabelle 18:

2

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesentests zu den senderbezogenen Determinanten der Kongruenz von Crossmedia-Werbung

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

Basierend auf den Erkenntnissen der Inhaltsanalyse wird zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage, welche sich mit der psychografischen Wirkung von Kongruenz aus Perspektive der Rezipienten befasst, ein Laborexperiment durchgeführt. Hierfür wird erneut auf die Medien Fernsehen und Internet zurückgegriffen. Zunächst wird die Wahrnehmung von Kongruenz bei crossmedialen Kampagnen aus Sender- sowie Rezipientensicht gegenübergestellt, um festzustellen, inwieweit beide Sichtweisen übereinstimmen bzw. voneinander abweichen. Darauf aufbauend soll der Einfluss unterschiedlich stark aufeinander abgestimmter Werbung – im Sinne unterschiedlicher Kongruenzgrade – auf kognitive sowie affektive Werbewirkungsprozesse untersucht werden. Hierbei besteht das maßgebliche Ziel darin, einen womöglich optimalen Grad der Kongruenz zu bestimmen. Schließlich sollen die Hypothesen zum möglichen Einfluss der rezipientenbezogenen Moderatoren Involvement sowie allgemeine Einstellung zu Werbung überprüft werden. 2.1 2.1.1

Design und Methodik der empirischen Untersuchung Untersuchungsdesign

Zur Untersuchung der Wirkung der Kongruenz von Crossmedia-Werbung wird ein experimentelles Untersuchungsdesign gewählt. Ein Experiment wird definiert als „wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung“640, dass es erlaubt, standardisierte Bedingungen zur Untersuchung komplexer Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen herzustellen. Insbesondere angesichts der zahlreichen Einflussfaktoren von Kommunikationswirkung können somit Aussagen darüber ge640

Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 152.

146

D Empirische Untersuchungen

troffen werden, ob und inwieweit der Grad der Kongruenz in einer ursächlichen Beziehung zur Wirkung von Crossmedia-Werbung steht. Experimente können entweder im Feld, d. h. in einer natürlichen und realistischen Umgebung, oder im Labor, d. h. unter künstlich geschaffenen und vom Forscher beeinflussten Bedingungen, ablaufen.641 Beide Kategorien lassen sich hinsichtlich der Validität (inhaltliche Gültigkeit) sowie der Reliabilität (Zuverlässigkeit bzw. Messgenauigkeit) voneinander abgrenzen.642 Im Laborexperiment können die Experimentalbedingungen leichter manipuliert werden.643 Unabhängige Variablen und Störfaktoren lassen sich demzufolge besser kontrollieren als in einer natürlichen Umgebung. Dadurch lässt sich die Variation des unabhängigen Faktors meist eindeutig für die Veränderung der abhängigen Variablen verantwortlich machen (hohe Reliabilität). Gleichzeitig ist die Realitätsnähe von Laborexperimenten aufgrund der atypischen und isolierten Betrachtung meist geringer (niedrige Validität). Wird bspw. das Fernsehnutzungsverhalten in einem Laborexperiment untersucht, besteht nicht wie in der Realität die Möglichkeit dazu, umzuschalten oder anderen Beschäftigungen nachzugehen. Diese erzwungene Aufmerksamkeit (engl.: forced exposure) beeinträchtigt die Validität. Gleiches gilt für die Internetnutzung im Rahmen der Laborsituation. Feldexperimente hingegen weisen eine vergleichsweise hohe Validität sowie geringe Reliabilität auf, da sich die Kontrolle möglicher Störfaktoren im Feld deutlich schwieriger gestaltet. Daher kommt es allein aufgrund des Untersuchungsdesigns zu Unterschieden zwischen Labor- und Feldexperimenten bei der Messung von Werbewirkung. Während Feldexperimente den Einfluss von selektiver Aufmerksamkeit möglichst realitätsnah analysieren, werden Laborexperimente dazu genutzt, psychologische Prozesse bei der Verarbeitung von Werbebotschaften mit konstanter Exposition zu untersuchen.644 Demzufolge bietet sich zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen bezüglich der Wirkung der Kongruenz von Crossmedia-Werbung die Durchführung von Laborexperimenten an. Zudem ist die Bereitschaft der Fernsehsender, zu Forschungszwecken aktiv in die Werbeplanung einzugreifen, als gering einzustufen. 2.1.2

Operationalisierung und Entwicklung des Fragebogens

Die abhängigen Variablen wurden in den Laborexperimenten durch eine Befragung, welche mithilfe der Software Unipark erstellt wurde, gemessen. Bei der Entwicklung der Messinstrumente wurden etablierte Messvorschriften und -verfahren genutzt. Item-Batterien und Skalierungen wurden so abgestimmt, dass sichergestellt werden

641 642

643 644

Vgl. ebenda, S. 153; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 153f. Validität bedeutet, dass eine Messung tatsächlich den gemeinten Sachverhalt widerspiegelt. Reliabilität bezieht sich darauf, dass die Ergebnisse nicht zufällig zustande kommen, sondern auch bei wiederholter Messung (bspw. mit einer anderen Stichprobe) auftreten; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 36. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 154. Vgl. Norris, C. E./Colman, A. M./Aleixo, P. A. (2003), S. 594.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

147

konnte, dass die Teilnahme am Experiment im Durchschnitt nicht länger als 45 Minuten dauert. Auch auf die Verständlichkeit und Einfachheit der Fragen wurde geachtet. In einem Pretest erfolgte eine kritische Überprüfung des Fragebogens sowie des Versuchsaufbaus. Dazu wurde der Fragebogen zunächst hinsichtlich Aufbau und Verständlichkeit diskutiert. Anschließend wurde das Experiment unter Laborbedingungen mit zwölf Versuchspersonen getestet. Es ergaben sich einige wenige Optimierungsvorschläge, welche bei den folgenden Ausführungen zur Entwicklung der Messinstrumente und des Fragebogens berücksichtigt wurden. a) Operationalisierung von Kongruenz als unabhängige Variable In dieser Arbeit steht die Frage im Mittelpunkt, inwieweit crossmedial eingesetzte Werbemittel – am Beispiel von Fernseh- und Bannerwerbung – (formal und inhaltlich) aufeinander abzustimmen sind, um die Wirkung beim Botschaftsempfänger zu optimieren. Bezug nehmend auf die Definition von Kongruenz sowie deren Einordnung auf einem Kontinuum zwischen Kongruenz und Inkongruenz soll die Untersuchung eines optimalen Kongruenzgrads als mögliche Ursache für die Überlegenheit von Crossmedia-Werbung in den Mittelpunkt gerückt werden.645 Hierbei ist von besonderem Interesse, ob der Rezipient die Kongruenz auch (korrekt) wahrnimmt. In diesem Zusammenhang werden die Senderperspektive, welche bereits im Rahmen der Inhaltsanalyse analysiert wurde, und die Rezipientenperspektive gegenübergestellt. Die Kongruenz zwischen Fernseh- und Bannerwerbung repräsentiert die unabhängige Variable des Laborexperiments. Es handelt sich hierbei um die Kongruenz aus der Senderperspektive KSEN – d. h. jene Kongruenz, welche der Werbetreibende bei der Gestaltung der kommunikativen Botschaft bestimmt. Für die Laborexperimente werden aufbauend auf den Ergebnissen der Inhaltsanalyse crossmediale Werbekampagnen entworfen. Diese bestehen jeweils aus einem TV-Werbespot und einer Bannerwerbung. Es werden insgesamt sechs verschiedene Kongruenzgrade (siehe Kapitel D 2.1.3) berücksichtigt. Um die Sichtweise von Sender und Rezipienten gegenüberstellen zu können und die formulierten Forschungshypothesen überprüfen zu können, wird die Kongruenz aus Rezipientenperspektive KREZ erhoben. Hierfür erfolgt am Ende des Laborexperiments eine Abfrage der inhaltlichen, formalen und globalen Kongruenz für die Kampagnen beider Marken. Auf diese Weise soll überprüft werden, ob auch die Probanden die experimentell variierte Kongruenzintensität korrekt einstufen. Wie bereits in der Inhaltsanalyse kommt ein Schieberegler zum Einsatz, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Während in dem Excel-Sheet der Inhaltsanalyse der Regler zu Beginn sichtbar war, wird dieser bei dem Laborexperiment anfangs ausgeblendet. Es wäre andernfalls nicht nachvollziehbar gewesen, ob die unverän-

148

D Empirische Untersuchungen

derte Ausgangsposition ausversehen oder absichtlich zustande kommt. Für die Inhaltsanalyse traf dieses Argument nicht zu, da die Kodierer – im Gegensatz zu den Experimentteilnehmern – ausführlich geschult wurden. Im Experiment werden demzufolge nur die Schiebeskala sowie ein Hinweis zur Bedienung gezeigt. Die Probanden müssen also für ihre Kongruenzeinschätzung den Regler mit Hilfe der Computermaus bewegen. Bei der Abfrage der Kongruenzbewertung KREZ wird auf die Antwortoption „weiß nicht“ verzichtet. Jeder Proband soll – egal ob er sich noch explizit an die Werbung erinnern konnte oder nicht – die Kongruenz einschätzen. Diese Entscheidung beruht insbesondere auf Erkenntnissen aus dem Pretest. So gab ein Großteil der Versuchspersonen an, die Bannerwerbung auf den Internetseiten nicht gesehen zu haben. Dies steht in Einklang mit der Erkenntnis aus der anschließenden Diskussion, dass auch in der Realität meist nicht auf Internetwerbung geachtet wird. Allerdings ergab die Auswertung des Pretests, dass die dargebotene Kongruenzintensität mithilfe des Schiebereglers tendenziell korrekt eingeschätzt wurde. Es lässt sich demzufolge mutmaßen, dass die Werbung – entgegen der Aussagen der Probanden – doch wahrgenommen wurde, wenngleich womöglich nicht in vollem Umfang. Diese Annahme kann mit dem Phänomen der „unbewussten Wahrnehmung“ umschrieben werden, welches in der Psychologie genutzt wird, um die Wirkung nicht bewusst wahrnehmbarer, unterschwelliger Reize auf das Verhalten zu erklären.646 Auch die Dual-Process-Theorie, welche besagt, dass im Gehirn explizite, bewusste sowie implizite, unbewusste Verarbeitungsprozesse parallel ablaufen, kann herangezogen werden.647 Gemäß dieser Theorie ist es möglich, dass Internetwerbung nicht explizit betrachtet, sondern vielmehr unbewusst „aus dem Augenwinkel“ wahrgenommen wird. Eine Messung unbewusster Aufmerksamkeit ist nur mittels komplexer Verfahren möglich und war aufgrund forschungspraktischer Gegebenheiten in dieser Arbeit nicht umsetzbar. Der Verzicht auf die Antwortoption „weiß nicht“ stellt somit einen Kompromiss dar, um auch die Auswirkungen der unbewussten Wahrnehmung einzubeziehen. Zudem soll auch vermieden werden, dass Fragebögen aufgrund der Angabe „weiß nicht“ ausgeschlossen werden müssen. So zeigte sich in einer Studie von Sieglerschmidt zu thematischer Werbekontext-Kongruenz, dass durchschnittlich in 38,6% aller Fälle die Option „weiß nicht“ ausgewählt wurde.648 Eine ähnliche Quote hätte für die vorliegende Untersuchung eine Verminderung der Stichprobengröße um ca. 40 Probanden impliziert. Für die nachfolgende Operationalisierung der abhängigen Variablen gilt die gleiche Argumentation.

645 646 647 648

Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 30. Vgl. Kiesel, A. (2009), S. 215. Vgl. Osman, M. (2004), S. 991f. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 146.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

149

b) Operationalisierung der abhängigen Variablen Die Kategorisierung der psychologischen bzw. vorökonomischen Kommunikationswirkung kann anhand verschiedener Gesichtspunkte erfolgen.649 Ein weit verbreiteter Ansatz, welchem auch in dieser Arbeit gefolgt werden soll, unterteilt die psychologischen Wirkungskategorien in kognitive, affektive und konative Ziele.650 Diese Herangehensweise wird auch in vielen verwandten Forschungsarbeiten gewählt.651 Kognitive Wirkung Eine werbliche Botschaft enthält verschiedene Informationen, welche der Rezipient aufnehmen, verarbeiten und möglichst dauerhaft speichern soll. In diesem Zusammenhang gliedert Steffenhagen kognitive Ziele in Werbekenntnis, Bezeichnungskenntnis und Eigenschaftskenntnis.652 Werbekenntnis wird definiert als die „gedankliche Verknüpfung (Assoziation) zwischen Werbemittel(n) und beworbenem Objekt“653 und repräsentiert somit das Wissen, dass für ein Objekt geworben wurde. Es existieren unterschiedliche Herangehensweisen, um Werbekenntnis zu messen.654 So kann bspw. gefragt werden, ob bzw. wie stark ein Objekt (z. B. Marke oder Firma) beworben wurde. Auch die inhaltliche Reproduktion und Beschreibung der Werbung bzw. Teilen davon (z. B. Aussagen oder Slogan) ermöglicht die Feststellung von Werbekenntnis sowie die Identifizierung inhaltlicher Aspekte, die mit dem Werbeobjekt verbunden werden.655 Bezeichnungskenntnis beschreibt, dass „Bezeichnungen wie Namen (Marken) oder Symbole (Logos) beworbener Objekte [...] den Zielpersonen in Verbindung mit den zugehörigen Produktarten, Warengruppen, Branchen o. ä. geläufig sind“.656 Markenbekanntheit stellt hierbei eine wichtige Kenngröße dar.657 Bezeichnungskenntnis setzt keine bewusste gedankliche Verbindung zwischen der Bezeichnung und dem Werbemittel voraus.658 Schließlich bezieht sich Eigenschaftskenntnis darauf, dass einem Objekt beworbene Eigenschaften korrekt zugeordnet werden können. Es wird zwischen subjektiven Kategorien (z. B. Bequemlichkeit oder Praktikabilität) und objektiven Merkmalen (z. B. Größe oder Qualität) unterschieden.659 Werbe- und Eigenschaftskenntnis lassen sich unter Umständen nicht vollkommen getrennt voneinander messen, da die genannten Eigenschaften häufig auch bei der Gestaltung der Botschaft (z. B. im Slogan) vorkommen. 649 650 651

652 653 654 655 656 657 658 659

Vgl. Kotler, P./Keller, K. L. (2007); Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015); Rogge, H.-J. (2004). Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 182, 549ff.; Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 732. Vgl. z. B. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./vanRaaij, W. F. (2005), S. 380. Voorveld/Valkenburg sprechen bspw. von „cognitive” sowie „evaluative campaign results“; vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 187f. Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 74ff. Ebenda, S. 75. Vgl. ebenda, S.75 ff. Vgl. Brosius, H.-B./Haas, A./Koschel, F. (2012). Steffenhagen, H. (2000), S. 80. Ebenda. Vgl. ebenda, S. 80f. Vgl. ebenda, S. 86.

150

D Empirische Untersuchungen

Darüber hinaus lassen sich kognitive Ziele hinsichtlich aktiver und passiver Kenntnis unterscheiden.660 Während „aktiv“ sich auf die spontane Erinnerung an Gelerntes in einer konkreten Situation (z. B. Kauf) bezieht, liegt „passive“ Kenntnis vor, wenn die Erinnerung erst durch erneute Konfrontation mit den jeweiligen Inhalten ausgelöst wird. Hinsichtlich der Messung dieser Gedächtnisleitungen wird zwischen Reproduktion bzw. Erinnerung und Wiedererkennung unterschieden.661 Reproduktion (engl.: recall) bezieht sich auf die Wiedergabe gelernter Inhalte, welche entweder ungestützt oder gestützt erfolgen kann. Während ungestützte Reproduktion (engl.: unaided recall) vorliegt, wenn keine Gedächtnisstützen wie Auswahllisten zum Einsatz kommen, spricht man andernfalls von gestützter Reproduktion (engl.: aided recall). Zur Wiedererkennung (engl.: recognition) wiederum wird der ursprüngliche Werbestimulus zusammen mit vergleichbaren Stimuli präsentiert. Die Testpersonen müssen indizieren, welche Stimuli vorher bereits wahrgenommen wurden (z. B. aus einem Magazin bereits bekannte Anzeigen identifizieren). In der Literatur wird häufig postuliert, dass gestützte Reproduktion sowie Wiedererkennung passive Kenntnis und ungestützte Reproduktion aktive Kenntnis messen. Dennoch beziehen sich streng genommen alle drei Konstrukte auf passive Kenntnis, da auch bei der ungestützten Reproduktion die Frage selbst einen Hinweis darstellt.662 Bislang hat die Wissenschaft noch keine eindeutige Erkenntnis dazu, welche Dimensionen der Gedächtnisleistung durch Wiedererkennung und Reproduktion gemessen werden.663 In Anlehnung an Leigh sollen daher beide Kennzahlen berücksichtigt werden, da diese jeweils unterschiedliche Aspekte gelernter Inhalte repräsentieren.664 Teilweise wird postuliert, dass die Reproduktion von Botschaftsinhalten (z. B. Marke, Produkteigenschaften) eher mit kognitiven Elementen (z. B. Positionierung, Überzeugungskraft) korreliert, wohingegen Wiedererkennung eher mit affektiven Prozessen (z. B. Bewertung der Gestaltung) einhergeht. In anderen Beiträgen wird davon ausgegangen, dass Wiedererkennung misst, ob der Stimulus wahrgenommen wurde und Reproduktion sich auf die Intensität der Verarbeitung bezieht.665 Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der aktiven und passiven Werbekenntnis. Aktive Kenntnis wird durch ungestützte Marken- bzw. Produkterinnerung operationalisiert.666 Ist keine Erinnerung an den Markennamen vorhanden, so ist die Produktkategorie 660 661 662 663 664 665 666

Vgl. Brosius, H.-B. et al. (1998), S. 32; Steffenhagen, H. (2000), S. 75. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 405; Mayer, H./Illmann, T. (1999), S. 465f.; Singh, S. N./Rothschild, M. L./Churchill, G. A. (1988), S. 72. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 166. Vgl. Bagozzi, R. P./Silk, A. J. (1983), S. 95; Du Plessis, E. (1994), S. 75; Dubow, J. S. (1994), S. 104; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 405; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 166. Vgl. Leigh, J. H./Zinkhan, G. M./Swaminathan, V. (2006), S. 119. Vgl. Du Plessis, E. (1994), S. 89; Stapel, J. (1998), S. 41. Vgl. Brosius, H.-B. et al. (1998), S. 34f. Bei Sieglerschmidt ist die Rede von „aktive[r] oder freie[r] Werbekenntnis“ und „freie[r] Spoterinnerung“; vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 166f. Wakolbinger et al. definieren „unaided brand recall“ als „reproduction of the brands of previously presented advertisements without any information on product groups or brands“, erlauben bei der Antwort also nur die Angabe der jeweiligen Marke; vgl. Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 367.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

151

anzugeben. Passive Werbekenntnis wiederum wird durch gestützte Produkterinnerung bzw. produktgestützte Erinnerung667, gestützte Markenerinnerung bzw. markengestützte Erinnerung668 sowie Wiedererkennung669 gemessen.670 Für die zwei Kennzahlen zur gestützten Erinnerung werden jeweils Auswahllisten mit verschiedenen Marken bzw. Produktkategorien präsentiert. Die genaue Zusammensetzung der Test-, Füll- und Ablenkungsmarken bzw. -produktkategorien wird in Kapitel D 2.1.3 erläutert. Es ist anzugeben, für welche Produkte bzw. Anbieter sowie Marken in dem gezeigten Programm-Ausschnitt bzw. auf den Webseiten Werbung enthalten war. Zur Wiedererkennung der TV-Spots und Bannerwerbung wiederum wurden den Probanden Bildausschnitte präsentiert.671 Eine Wiedervorlage in Form bewegter Bilder bietet sich weder für die TV-Spots noch für die animierten Banner an. Zudem wird die Schärfe der Bildausschnitte zu den Banneranzeigen reduziert. Dadurch soll verhindert werden, dass zu viele Details der Bannerwerbung erneut präsentiert werden, da sich die anschließende Frage der Detailerinnerung widmet. Die Antwortoptionen umfassen „War dabei“, „War nicht dabei“ und „Weiß nicht“.672 Aktivierende Prozesse Aktivierende Prozesse wie bspw. affektive Haltungen zu einem Werbeobjekt sind nicht ohne Weiteres beobachtbar.673 Klassischerweise werden Befragungen zu deren Messung genutzt.674 Allerdings kann diese Messung in Form einer Selbstauskunft zu einem kognitiven Bias führen, da sich affektive Reaktionen nur schwer von der kognitiven Informationsverarbeitung trennen lassen.675 Neuere neurowissenschaftliche Messmethoden wie bspw. die Messung von Gesichtsausdrücken oder Gehirnaktivitäten ermöglichen hingegen die unabhängige Analyse affektiver Reaktionen.676 Allerdings ist die Validität dieser biometrischen Verfahren umstritten. Daher werden affektive Reaktionen in dieser Arbeit mithilfe einer Befragung erfasst, was sich auch durch das begrenzte Forschungsbudget begründen lässt. In Anlehnung an die vorherrschende Forschungspraxis steht die Beeinflussung affektiver Reaktionen gegenüber

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Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 190. Wakolbinger et al. definieren „product-categoryaided brand recall“ als „reproduction of the brands of previously presented advertisements by providing the product category of the investigated product or brand“; vgl. Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 367. Wakolbinger et al. messen „brand-aided brand recall“ durch „asking the respondents whether they remember having seen an advertisement of the investigated brand“; vgl. Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 367. Ebenda. Vgl. hierzu auch Du Plessis, E. (1994), S. 75ff. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 167f.; Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 190. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 168. Voorveld/Valkenburg benutzen die vier Antwortoptionen „No, definitely not“, „Yes, maybe“, „Yes, definitely“ und „Don’t know“, welche jedoch für die Auswertung dichotomisiert werden („recognized“, wenn „Yes“ enthalten, und „not recognized“, wenn „Yes" nicht enthalten); vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 190. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 92. Vgl. Batra, R./Ray, M. L. (1986), S. 242f.; Edell, J. A./Burke, M. C. (1987), S. 421ff. Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 32. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 60.

152

D Empirische Untersuchungen

der Werbung sowie dem Werbeobjekt im Fokus der empirischen Untersuchung.677 Wie bereits erläutert bezieht sich die Vermessung affektiver Reaktionen hierbei allerdings weniger auf Einstellungen, sondern vielmehr auf Beurteilungen. Während eine Einstellung „das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen“678 darstellt, „kommt [Beurteilung] durch ein Ordnen und Bewerten der zur Verfügung stehenden Produktinformationen zustande“.679 Eine Einstellung kann sich also erst herausbilden, wenn eine gefestigte Urteilsbildung vorliegt, was für neue, noch unbekannte Produkte nicht vorausgesetzt werden kann. Hierdurch soll betont werden, dass den Probanden die Testprodukte aus Österreich sowie die gezeigte Werbung größtenteils unbekannt sein dürften. In der Literatur zur Messung von Einstellungen werden verschiedene Skalen und Messverfahren diskutiert.680 Auch in verwandten Forschungsarbeiten zur Crossmedia-Werbung kommt keine einheitliche Itembatterie zur Anwendung.681 In der vorliegenden Arbeit wird die Einstellung zur Werbung (engl.: attitude toward the ad, AAd) sowohl global mit nur einem Item als auch anhand mehrerer Items gemessen.682 Für die globale Einstellungsmessung kommt eine siebenstufige Rating-Skala (von 1 „sehr gut“ bis 7 „gar nicht“) zur Bewertung aller gezeigten TV-Spots sowie Banner zum Einsatz. Darüber hinaus müssen die Testspots bzw. -banner sowie jeweils ein weiterer Spot bzw. Banner über ein Profil von elf Items auf siebenstufigen bipolaren Skalen (semantisches Differential mit Adjektivpaaren) beurteilt werden. Die Gegensatzpaare umfassen in Anlehnung an Sieglerschmidt „störend“ – „nicht störend“, „aufdringlich“ – „unaufdringlich“, „angenehm“ – „lästig“, „gut“ – „schlecht“, „positiv“ – 677 678 679 680

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Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 259; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 92. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 328. Ebenda, S. 327. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 237ff. Für einen Überblick zur Messung und Operationalisierung der Einstellung gegenüber dem Produkt bzw. der Marke; vgl. Bergkvist, L./Langner, T. (2017), S. 134ff.; Bruner, G. C./Hensel, P. J. (1996), S. 77ff., 81ff., sowie der Einstellung gegenüber der Werbung; vgl. Bergkvist, L./Langner, T. (2017), S. 134ff.; Bergkvist, L./Rossiter, J. R. (2007), S. 180f.; Bergkvist, L./Rossiter, J. R. (2009), S. 611f.; Bruner, G. C./Hensel, P. J. (1996), S. 779ff., 809ff.; Madden, T. J./Allen, C. T./Twible, J. L. (1988), S. 242ff.; Muehling, D. D./McCann, M. (1993), S. 25ff. Edell/Keller nutzen zur Messung von AAd eine 7er-Skala („very favorable“ – „very unfavorable“) und für AB zwei 7er-Skalen („very bad“ – „very good“; „very dislikable“ – „very likable“); vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 155. Gallagher, K. et al. messen AAd als Interesse am Inhalt der Werbung („very interested”, „somewhat interested”, „not interested”) und erheben auch, inwieweit die Werbung gelesen wurde („none of it”, „less than half”, „more than half”, „all of it”). AB wird als Empfindung gegenüber dem Werbetreibenden gemessen („good”, „okay”, „bad”, „not sure”); vgl. Gallagher, K./Foster, K. D./Parsons, J. (2001), S. 61. Chang/Thorson nutzen für AAd sowie AB vier Items, welche auf einer 5er Skala vermessen werden („very likable“ – „not very likable“, „interesting“ – „not interesting“, „good“ – „bad“, „appealing“ – „not appealing“); vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 79f. Dijkstra, M. et al. erheben die „total evaluative thoughts“ als Summe aller negativen und positiven Gedanken, Reaktionen und Ideen beim Betrachten der Werbung, affektive Reaktionen auf die Werbung („ad affect“) mit vier 7er Skalen („klar“ – „verwirrend“, „interessant“ – „uninteressant“, „ansprechend“ – „unattraktiv“, „sympathisch“ – „unsympathisch“) sowie affektive Reaktionen auf beworbene Produkte („brand affect“) mit vier 7er Skalen („hohe Qualität“ – „niedrige Qualität“, „sympathisch“ – „unsympathisch“, „gut“ – „schlecht“, „angenehm“ – „unangenehm“); vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 380f. Voorveld vermisst „brand attitude“ mit vier Items auf 5er Skalen („not likable” – „likeable”, „not interesting” – „interesting”, „bad” – „good”, „not appealing” – „appealing”), wobei alle Indikatoren auf einen Faktor laden; vgl. Voorveld, H. A. M. (2011), S. 2203. Vgl. Bergkvist, L./Rossiter, J. R. (2007), S. 176; Bergkvist, L./Rossiter, J. R. (2009), S. 618f.; Esch, F.-R. (2011), S. 259; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 260f.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

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„negativ“, „langweilig“ – „unterhaltsam“, „gefühlvoll“ – „wenig gefühlvoll“, „lustig“ – „ernst“, „informativ“ – „wenig informativ“, „unnütz“ – „nützlich“, „hilfreich“ – „wenig hilfreich“. Die drei ersten Gegensatzpaare werden dabei zur Vermessung von Spotaufdringlichkeit herangezogen und sollen später im Rahmen einer Faktorenanalyse zu einem Faktor verdichtet werden. Die positiven und negativen Pole werden unsystematisch gewechselt, um zu vermeiden, dass Probanden mit einer Tendenz zu positiven Antworten ohne Beachtung der Ausprägungen nach einigen Gegensatzpaaren immer nur die Inhalte auf der einen Seite ankreuzen.683 Für die Auswertung erfolgt eine Umpolung der jeweiligen Items, sodass alle Skalen in der gleichen Richtung vorliegen. Diese Logik wird auch bei den nachfolgenden semantischen Differentialen berücksichtigt. Sollten die Probanden sich nicht an die Spots bzw. Banner erinnern können, werden ihnen zur Einstellungsmessung jeweils Bildausschnitte gezeigt. Alle Items sowie die zu bewertenden Spots und Banner werden zufällig rotiert. Auch die Einstellung zum Produkt bzw. die Produktbeurteilung (engl.: attitude toward the product, AP, bzw. product evaluation) wird sowohl global als auch durch mehrere Indikatoren erhoben.684 Für die globale Produktbeurteilung ist einzuschätzen, inwieweit die Testmarken vergleichbaren Anbietern vorzuziehen sind. Es kommt eine siebenstufige Skala (von 1 „stimme voll und ganz zu“ bis 7 „stimme überhaupt nicht zu“) zum Einsatz. Die detaillierte Produktbeurteilung wird in Anlehnung an Maheswaran/Sternthal operationalisiert.685 Die sieben Gegensatzpaare für die siebenstufigen, bipolaren Skalen (semantisches Differential mit Adjektivpaaren) umfassen „schlecht“ – „gut“, „fortschrittlich“ – „veraltet“, „vorteilhaft“ – „unvorteilhaft“, „so gut wie andere [Produktkategorie]“ – „nicht so gut wie andere [Produktkategorie]“, „unbrauchbar“ – „nützlich“, „würde ich ausprobieren“ – „würde ich nicht ausprobieren“, „ansprechend“ – „nicht ansprechend“.686 Teilweise wird in der Theorie postuliert, dass Einstellung auch eine konative Komponente enthält.687 Dies berücksichtigt die vorliegende Operationalisierung durch das Item „würde ich [nicht] ausprobieren“. Eine separate Abfrage der konativen Werbewirkung ist daher nicht nötig, zumal diese für bisher unbekannte Produkte wahrscheinlich auch von geringerer Relevanz ist.688

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Vgl. Raab, G./Unger, A./Unger, F. (2009), S. 87. Neben der Produktbeurteilung wird häufig auch die Einstellung zur Marke (engl.: attitude toward the brand, Ab) betrachtet; vgl. Bruner, G. C./Hensel, P. J. (1996), S. 77ff. Vgl. MacKenzie, S. B./Lutz, R. J./Belch, G. E. (1986), S. 134; Maheswaran, D./Sternthal, B. (1990), S. 68; Navarro-Bailón, M. Á. (2012), S. 196; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 163. Es handelt sich hierbei um die deutschen Übersetzungen für die Indikatoren, welche von Maheswaran/Sternthal vorgeschlagen werden; vgl. Bruner, G. C./Hensel, P. J. (1996), S.77f.; Maheswaran, D./Sternthal, B. (1990), S. 68. Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 219f. In anderen Studien werden konative Komponenten direkt abgefragt. Dijkstra et al. vermessen bspw, die „intention to buy the advertised products” auf einer 7er Skala („extremely unlikely” – „extremely likely”) und die Dimension „purchase” wird durch die Anzahl erhaltener Emails und eingelöster Gutscheine erfasst; vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 380f.

154

D Empirische Untersuchungen

Es wird angenommen, dass die einmalige Werberezeption Verhaltensabsichten gar nicht oder nur schwach beeinflusst.689 c) Operationalisierung der intervenierenden Variablen und Störgrößen Die moderierende Funktion rezipienten- sowie umweltbezogener Determinanten der Wirkung crossmedialer Werbemittel-Kongruenz wurde in Kapitel C 3 aus theoretischer Sicht dargelegt. Während umweltbezogene Determinanten (Medien- und Empfängerkontext) im Rahmen der Laborexperimente konstant gehalten werden, um mögliche Störeinflüsse dieser zu kontrollieren, werden in der Befragung verschiedene rezipientenbezogene Faktoren (Personenmerkmale) erfasst. Nachfolgend wird die Operationalisierung relevanter Konstrukte erläutert. Die allgemeine Einstellung zu Werbung kann die Beurteilung von Kongruenz sowie affektive und kognitive Prozesse beeinflussen.690 Zur Operationalisierung des Konstrukts wird auf bestehende Messvorschriften zurückgegriffen.691 Smit/Neijens unterscheiden basierend auf einer Faktorenanalyse die Dimensionen „Nutzen“ bzw. „Informationsgehalt“ (engl.: information), „Unterhaltungswert“ (engl.: entertainment) sowie „Störung“ (engl.: irritation). Während „Unterhaltungswert“ mit drei Indikatoren gemessen wird, erfolgt die Operationalisierung von „Informationsgehalt“ und „Störung“ mit jeweils vier Indikatoren.692 In verwandten Forschungsarbeiten zur crossmedialen Werbewirkung werden zum Teil weniger umfangreiche Itembatterien eingesetzt.693 Es erfolgten separate Messungen der Einstellung zu Fernseh- sowie zu Bannerwerbung, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass die Akzeptanz beider Werbemittel identisch ist. Wie im theoretischen Teil diskutiert, bezeichnet Produktinvolvement die persönliche Relevanz einer Produktkategorie für einen Rezipienten und wird als Moderator der Werbewirkung angesehen. Die Operationalisierung erfolgt aufbauend auf dem Konzept von Laurent/Kapferer, die Produktinvolvement als mehrdimensionales Konstrukt ansehen.694 In der Forschungspraxis erfährt dieser Ansatz breite Zustim-

689 690 691 692

693

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Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 163. Vgl. Lutz, R. J./MacKenzie, S. B./Belch, G. E. (1983), S. 532ff. Vgl. Mittal, B. (1994), S. 41; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 134, 170; Smit, E. G./Neijens, P. C. (2000), S. 39. Basierend auf den Erkenntnissen des Pretests wurde der Indikator „Werbespots im Fernsehen sind meist schlecht gemacht“ in Anlehnung an Sieglerschmidt umgeändert in „Werbespots im Fernsehen sollten kreativer sein“; vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 170. Dijkstra et al. und Edell/Keller vermessen die drei Items „informative“, „enjoyable“ und „useful“ auf siebenstufigen Skalen und ziehen zur Berechnung eines Einstellungswerts den Durchschnitt der Antworten heran; vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 380f.; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 155. Esch verwendet ein Profil mit acht verschiedenen Statements, welche jedoch nicht spezifiziert werden; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 260. Voorveld et al. nutzen nur fünf Items von Smit/Neijens, u. a. „For me, advertising is amusing“ und „Advertising has no credibility“ auf einer Skala von 1 „strongly disagree“ bis 5 „strongly agree“; vgl. Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 76. Vgl. Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), S. 41.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

155

mung.695 Von den insgesamt fünf Dimensionen werden jedoch nur „persönliche Relevanz“ (engl.: relevance), „Vergnügen“ (engl.: pleasure) und „Risikobewertung“ (engl.: risk importance) berücksichtigt, da diese sowohl für Händler als auch für kurzlebige Konsumgüter zutreffen.696 Die von Teichert/Rost ins Deutsche übersetzten Indikatoren – zwei für persönliche Relevanz, vier für Vergnügen und drei für Risikobewertung – wurden von Sieglerschmidt übernommen.697 Die Bewertung erfolgt auf einer siebenstufigen Skala (von 1 „stimme voll und ganz zu“ bis 7 „stimme überhaupt nicht zu“), um den Probanden möglichst einheitliche Skalen zu präsentieren. Zur Kontrolle wird auch die Vorab-Bekanntheit der Werbung und der Marken erhoben. Bei den Testprodukten handelt es sich um österreichische Marken, deren Werbespots zum Zeitpunkt des Experiments in Deutschland nicht ausgestrahlt wurden. Die Banner wurden eigens für die Untersuchung erstellt. Somit waren Werbung sowie Testmarken den Probanden unbekannt. Die Überprüfung der Vorab-Bekanntheit ermöglicht es jedoch, mögliche Falschaussagen oder auch „notorische „Ja“-Sager“698 zu identifizieren, um die betroffenen Probanden aus der Auswertung auszuschließen. Zur Überprüfung der Vorab-Bekanntheit der Werbung wird abgefragt, welche Fernseh- bzw. Bannerwerbung bekannt ist. Um Konditionierungseffekte zu verringern, wird hier auch die Vorab-Bekanntheit der Werbung von zwei anderen Marken einbezogen. Darüber hinaus müssen genauere Angaben zu den Umständen der Rezeption gemacht werden, um die Verlässlichkeit der Messung zu prüfen. Hinsichtlich der Vorab-Bekanntheit der Testprodukte ist anzugeben, ob bereits ein Möbelix Möbelhaus besucht bzw. das Mineralwasser Waldquelle schon einmal gekauft wurde. Auch hier sind die genaueren Umstände zur Überprüfung der Messreliabilität anzugeben. Die Antwortoptionen umfassen jeweils „ja“, nein“ und „weiß nicht“.699 Darüber hinaus wird die Vorab-Bekanntheit der Testsendung abgefragt. Weitere Faktoren wie bspw. Produktkategorie-Kenntnis (engl.: product knowledge)700, die Vertrautheit mit dem 695

696 697 698 699

700

Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 116; Jain, K./Srinivasan, N. (1990), S. 594ff.; Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), S. 41ff.; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 169. Für einen Überblick zu verschiedenen Möglichkeiten der Messung von Produktinvolvement siehe Muehling, D. D./McCann, M. (1993), S. 48f. Ein häufig zitierter Ansatz stammt von Zaichkowsky, der mit dem sogenannten Personal Involvement Inventory (PII) 20 Skalen vermisst; vgl. Zaichkowsky, J. L. (1985), S. 341; Zaichkowsky, J. L. (1994), S. 59. Allerdings gibt es verschiedene Kritikpunkt am PII; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 259; Jeck-Schlottmann, G. (1987), S. 132. Daher werden in manchen Studien nur zwei Items vermessen: Dijkstra et al. ziehen nur wahrgenommene Produktbedeutung und Interesse ein, da zu viele Items Konditionierungs- und Sättigungseffekte implizieren könnten, was wiederum die Aussagekraft der Messung bzw. die Validität beeinträchtigen würde; vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 380f. Auch Esch beschränkt sich auf Wichtigkeit sowie Verwendungshäufigkeit des Produkts; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 259. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 169. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 169f.; Teichert, T./Rost, K. (2003), S. 627ff. Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 260. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 170. Eine andere Herangehensweise wählen bspw. Chang/Thorson, die die drei Statements „I have never seen this ad before“, „I have never seen this brand before“ und „The advertisement was new to me“ jeweils auf einer 5er Skala (von 1 „strongly disagree“ bis 5 „strongly agree“) bewerten lassen; vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 79. Produktkategorie-Kenntnis wird häufig mit einer 7er Skala (von 1 „überhaupt nicht bekannt“ bis 7 „sehr bekannt“) gemessen; vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 380f.; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 155; Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 60. In dieser Arbeit werden die Produktkategorien Möbelhaus sowie Mineralwasser analysiert. Basierend auf der Annahme, dass alle Probanden mit diesen ver-

156

D Empirische Untersuchungen

Werbemedium (engl.: media literacy) oder die bestehenden Einstellungen zur Marke (engl.: pre-attitudes toward brands)701 werden nicht einbezogen, da sie für diese Untersuchung nicht relevant sind. Schließlich werden weitere Kontrollvariablen berücksichtigt. So sind Angaben zum Gefallen der Testsendung sowie der Internetartikel zu machen.702 Gepaart mit den Wissensfragen zur gezeigten Sendung bzw. zu den gelesenen Artikeln703 dient die Frage auch der Ablenkung und soll die Zeitspanne zwischen der Präsentation des Stimulusmaterials und der Abfrage der abhängigen Variablen verlängern. Zu Beginn des Fragebogens wird auch das Mediennutzungsverhalten erfasst.704 Die Fragen beziehen sich auf Medien generell („Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien?“), auf das Fernsehen („Wie gerne sehen Sie die folgenden Sendungsformate?“) sowie auf das Internet („Wie häufig nutzen Sie das Internet für die folgenden Aktivitäten?“). Items, welche in dem Fragebogen rotierten, und Antwortausprägungen wurden in Anlehnung an bestehende Studien operationalisiert.705 Die Abfrage des Mediennutzungsverhaltens dient einerseits der vorläufigen Aufrechterhaltung des angegebeenn Untersuchungsziels. So wird den Probanden vor der Teilnahme mitgeteilt, dass es sich um ein Experiment zur Untersuchung des Mediennutzungsverhaltens bzw. der Informationsüberflutung in den Medien handelt. Andererseits können potentielle Gruppenunterschiede identifiziert werden. Auch soziodemografische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildung und Beruf werden erhoben. Tabelle 19 gibt einen Überblick zur Struktur des Fragebogens, welcher sich in drei Teile gliedert. Zu Beginn ist durch den Probanden ein Code einzugeben, welcher die Zugehörigkeit zur jeweiligen Experimentalgruppe angibt. Der erste Teil widmet sich dem Mediennutzungsverhalten. Anschließend erfolgt in Teil zwei die Vorführung des Stimulusmaterials. Die Probanden werden instruiert, zunächst eine Fernsehsequenz anzuschauen und drei Webseiten zu besuchen, wobei sich jeweils Fragen zu dem TV-Programm und den Internetartikeln anschließen. Auch die Fragen zur Soziodemografie werden hier gestellt. Die Hauptbefragung, welche den dritten Teil darstellt, umfasst die Abfrage der abhängigen Variablen sowie der Kontroll- und Moderatorvariablen.

701 702 703 704

705

traut sind, wurde die Variable nicht aufgenommen, zumal der Fragebogen eine gewisse Länge nicht überschreiten sollte. Vgl. Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 60. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 171. Sundar et al. fragen bspw. „memory for story content“ mit 14 Fragen ab; vgl. Sundar, S. S. et al. (1998), S. 827. Esch fragt bspw., wie viel Zeit im Durchschnitt für das Lesen von Zeitungen bzw. Zeitschriften und für Radiohören und Fernsehen verwendet wird sowie wie oft Zeitschriften gelesen und welche Zeitschriften bevorzugt werden; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 259. Sundar et al. nutzen zwei Fragen – eine zur Zeitung und eine zu den Online-Medien – für die Abfrage der Häufigkeit der Mediennutzung auf einer 5er Skala (von 0 „nie“ bis 4 „täglich“); vgl. Sundar, S. S. et al. (1998), S. 827. Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2016); GöfaK Medienforschung (Hrsg.) (2017); Horizont (Hrsg.) (2010).

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung Nr.

Abk.

Variable / Konstrukt*

Codeeingabe 1 C1 Code Teil 1: Mediennutzungsverhalten

Anzahl Items 1

Item-Typ**

Funktion

Offene Angabe (1-6)

Gruppenzuordnung

7-stufige Rating-Skala (Häufigkeit) Gefallen Sendungsforma7-stufige Rating-Skala 3 MN2 10 te (Zustimmung) 5-stufige Rating-Skala 4 MN3 Internetnutzung 9 (Häufigkeit) Teil 2: Vorführung des Stimulusmaterials und Zwischenbefragungen SC bzw. 7-stufige RaFragen zur TVting-Skala (Zustim5 ST1 5 Vorführung mung) SC bzw. 7-stufige RaFragen zum Webseitenting-Skala (Zustim6 ST2 4 Besuch mung) SC bzw. offene Anga7 SD1 Soziodemografie 4 be Teil 3: Hauptbefragung Ungestützte Werbeerin8 AV1 1 Offene Angabe nerung (Marke / Produkt) Produktgestützte Werbee9 AV2 1 MC rinnerung Markengestützte Werbee10 AV3 1 MC rinnerung Wiedererkennung TVT: 10, 11 AV4(2) SC Spot und Banner B: 8 12 AV5 Detailerinnerung 6 Offene Angabe Gesamtbewertung TVT: 10, 7-stufige Rating-Skala 13 AV6(2) Spot und Banner B: 6 (Zustimmung) Eigenschaften TV-Spot 7-stufiges Semanti14 AV7(6) je 11 (3) und Banner (3) sches Differential 4 SC • VB TV-Spots je 2 Offene Angabe • VB TV-Spots (konkret) 15 VB1(4) 3 SC • VB Banner je 2 Offene Angabe • VB Banner (konkret) Kaufhäufigkeit Möbel und 16 KH1(2) je 1 SC Wasser Involvement Möbel und 7-stufige Rating-Skala 17 IN1(2) je 9 Wasser (Zustimmung) Produktbeurteilung 7-stufiges Semanti18 AV8(2) je 7 MX/WQ sches Differential Gesamtbeurteilung 7-stufige Rating-Skala 19 AV9(2) je 1 MX/WQ (Zustimmung) Assoziation Produktei20 AV10(2) je 1 Offene Angabe genschaften MX/WQ 2

MN1

Mediennutzung generell

157

9

Eisbrecherfrage, Ablenkung, Kontrolle

Ablenkungsfrage, Kontrolle Ablenkungsfrage, Kontrolle Kontrolle

Abhängige Variable Abhängige Variable Abhängige Variable Abhängige Variable Abhängige Variable Abhängige Variable Abhängige Variable Kontrolle Kontrolle Kontrolle Kontrolle Kontrolle, Moderator Kontrolle, Moderator Abhängige Variable Abhängige Variable Abhängige Variable

158

D Empirische Untersuchungen

Nr.

Abk.

21

VB2(4)

22

KO1(6)

23

EI1(2)

Variable / Konstrukt* VB MX VB MX (konkret) VB WQ VB WQ (konkret) Globale, inhaltliche, formale Kongruenz MX/WQ Einstellung zu Fernsehund Bannerwerbung

Anzahl Items 1 2 1 2

Item-Typ**

Funktion

SC Offene Angabe SC Offene Angabe

Kontrolle Kontrolle Kontrolle Kontrolle (Un-)Abhängige Variable Kontrolle, Moderator

je 9

Schieberegler

je 9

7-stufige Rating-Skala (Zustimmung)

*MX: Möbelix; WQ: Waldquelle **MC: Multiple Choice (Mehrfachauswahl); SC: Single Choice (Einfachauswahl)

Tabelle 19:

2.1.3

Struktur des Fragebogens und Übersicht zur Operationalisierung der Variablen und Konstrukte

Stimulusmaterial und Experimentalplan

Ein Hauptziel des Laborexperiments besteht darin, die Wirkung verschiedener Grade crossmedialer Kongruenz am Beispiel der Kombination von TV-Spots und Bannern zu vergleichen. Zu diesem Zweck werden aufbauend auf den Erkenntnissen aus der Inhaltsanalyse sechs TV-Banner-Kombinationen mit unterschiedlichen Intensitäten von Kongruenz erstellt (vgl. Tabelle 22 unten). Dabei werden Anpassungen hinsichtlich formaler Gestaltung sowie den gezeigten Inhalten vorgenommen. Die Intensitätsstufen umfassen „Kongruenz“, „moderate Inkongruenz“ sowie „extreme Inkongruenz“, wobei sich „moderate Inkongruenz“ in vier weitere Stufen untergliedert: Auf Stufe 1 werden nur marginale Anpassungen vorgenommen, auf Stufe 2 nur formale Anpassungen und auf Stufe 3 nur inhaltliche Anpassungen. Auf Stufe 4 werden beide Dimensionen, formal und inhaltlich, verändert. Um den Einfluss bestehender Vorstellungen und Beurteilungen zu einem Produkt auf die Werbewirkung kontrollieren zu können, wird für das Stimulusmaterial auf unbekannte Marken zurückgegriffen. Dieses Vorgehen wurde auch in verschiedenen verwandten Forschungsarbeiten gewählt.706 Würden bekannte Marken herangezogen werden, so könnten Unterschiede bei den abhängigen Variablen nur schwer der experimentell variierten Kongruenzintensität zugeordnet werden. Dies lässt sich durch sogenannte „Ceiling-Effekte“ bei der Werbewirkungsmessung sowie das Phänomen der proaktiven Interferenzen erklären.707 „Ceiling-Effekte“ treten auf, wenn die ungestützte Markenerinnerung vor dem Experiment schon so hoch ist, dass danach keine Veränderung gemessen werden kann. Proaktive Interferenzen entstehen, wenn die Inhalte, die während des Experiments gezeigt werden, durch vorab Gelerntes überlagert werden. Bei unbekannten Marken sind diese Effekte nicht vorhanden. 706

Vgl. Gierl, H./Großmann, T. (2008), S. 22ff.; McGrath, J. M. (2005), S. 198; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 127; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 748; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 74; Wakolbinger, L. M./Denk, M./Oberecker, K. (2009), S. 364.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

159

Zudem soll die zusätzliche Komplexität, welche mit der Messung von Markenkenntnis (z. B. Anzahl von Werbekontakten in der Vergangenheit) einhergeht, zugunsten des Fragebogenumfangs vermieden werden. Darüber hinaus wäre bei Aufnahme der Markenbekanntheit als zu variierender Faktor auch eine noch höhere Anzahl an Probanden nötig. Aufgrund der Komplexität bei der Erstellung von Werbespots ist es nicht praktikabel, eigene Fernsehwerbung zu produzieren. Daher wird auf Werbematerial aus Österreich zurückgegriffen. Um die Gültigkeit der Ergebnisse für verschiedene Produktkategorien untersuchen zu können, werden zwei Testmarken untersucht. Zur Identifikation der Testmarken sowie der Marken für die Füllwerbung wurde zunächst eine Liste österreichischer Werbespots erstellt, welche auf dem Videoportal YouTube zur Verfügung standen. Von den ursprünglich 39 Produkten, welche generell für das Experiment in Frage kamen, wurden anhand diverser Kriterien708 zwei Test- und zwölf Füllmarken (acht für die Fernsehwerbung und vier für die Bannerwerbung) ausgewählt (vgl. Tabelle 20). Bei den Testmarken handelt es sich um das Möbelhaus Möbelix sowie das Mineralwasser Waldquelle. Insgesamt werden demzufolge zehn Werbespots und sechs Banner gezeigt. Funktion (Anzahl) Testmarken (2) Füllmarken Fernsehwerbung (8)

Füllmarken Bannerwerbung (4)

Tabelle 20:

Marke Möbelix Waldquelle Kika Juvina Hervis MeinKauf Niemetz Ölz Wutscher Yess Borotalco Checkfelix EP Nöm Fasten

Produktkategorie Möbelhaus Mineralwasser Möbelhaus Mineralwasser Sport-Onlineshop Cashback App Süßwaren Backwaren Optiker Mobilfunk-Anbieter Dusch- und Badeöl Reise-Suchmaschine Elektro-Fachhandel Proteindrink

Bemerkung Produktkategorie der Testmarken -

-

Überblick über die Test- und Füllmarken

Darüber hinaus werden insgesamt weitere zwölf Marken und 14 Produktkategorien identifiziert, welche u. a. zur Anreicherung der Auswahl bei der Abfrage der produktsowie markengestützten Erinnerung im Fragebogen dienen. Hierbei werden verwechselbare Bezeichnungen gewählt709, d. h. die Marken stammen aus den gleichen 707 708

709

Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 255f. Die Kriterien umfassen u. a.: Kein bzw. nur regionaler Vertrieb des Produkts / der Dienstleistung in Deutschland, Akzentfreiheit der Werbung, kein inhaltlicher Bezug zu Österreich, Übereinstimmung mit den Industrien der Inhaltsanalyse. Vgl. Brosius, H.-B. et al. (1998), S. 35f.

160

D Empirische Untersuchungen

Produktkategorien und die Produktkategorien ähneln sich (bspw. wurde als alternative Produktkategorie für „Möbelhaus“ auf „Baumarkt“ und „Matratzen-Onlineshop“ zurückgegriffen). Für die beiden Testmarken werden jeweils eine Marke und zwei Produktkategorien identifiziert, die Marken der Füllspots werden durch jeweils eine verwechselbare Bezeichnung ergänzt (vgl. Tabelle 21).

Möbelix

Marke zur Ablenkung Mömax

Möbelhaus

Waldquelle Kika Juvina Hervis MeinKauf Niemetz Ölz Wutscher Yess Borotalco Checkfelix EP Nöm Fasten

Gasteiner Gigasport Cashup Zotter Haubis Pearle Telering Savoderm Tiscover Hartlauer Schärdinger

Mineralwasser Sport-Onlineshop Cashback App Süßwaren Backwaren Optiker Mobilfunk-Anbieter Duschöl Reise-Suchmaschine Elektro-Fachhandel Joghurt

Kategorie

Marke

Testmarken

Füllmarken Fernsehwerbung

Füllmarken Bannerwerbung

Tabelle 21:

Produktkategorie

Produktkategorie zur Ablenkung Baumarkt, MatratzenOnlineshop Limonade, Fruchtsaft Schuh-Onlineshop Online-Bank Knabberartikel Lebensmittel-Händler Augenlaser-Zentrum Email-Anbieter Bodylotion Vermittlung Ferienwohnungen Spielekonsole Joghurt

Überblick über Marken und Produktkategorien zur Ablenkung

Im nächsten Schritt werden mithilfe der Software Google Web Designer die Banner der Test- und Füllmarken erstellt. Hierbei werden die Erkenntnisse zum Einfluss der Kongruenz einzelner Werbeelemente aus Inhaltsanalyse und Kodierung einbezogen. Die Banner werden in den Größen 300x600 Pixel (für die Testmarken) bzw. 300x250 Pixel (für die Füllwerbung) angelegt und bestehen aus animierten Sequenzen. Dieses Vorgehen folgt aktuellen Studienergebnissen710 sowie den Resultaten der Inhaltsanalyse, welche Hinweise auf die gängige Werbepraxis geben.711 Die Platzierung der Banner orientierte sich an dem Aufbau der ursprünglichen Webseiten: Das Banner im Format 300x600 Pixel erscheint rechts oben neben dem Text und das Banner im Format 300x250 Pixel im mittleren Bereich innerhalb des Texts auf der rechten Seite. Die Banner der Testmarken werden immer oben rechts im Format 300x600 Pixel positioniert, um die Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung zu erhöhen. Eine Variation war nicht möglich, da dadurch die Anzahl zu variierender Faktoren des experimentellen Designs weiter angestiegen wäre. Aufgrund der Erfahrungen und Kenntnisse der Autorin im Online-Marketing sowie in der Werbegestaltung konnten die Anzeigen ohne externe Hilfe kreiert werden. Das Vorliegen der ex710 711

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2014). Die Banner, welche im Rahmen der Inhaltsanalyse analysiert wurden, sind größtenteils animiert (49 animierte Banner, vier animierte Banner mit Video sowie zwölf statische Banner) und haben die Abmessungen 300x250 Pixel (42 von 65 Bannern). Bei den größeren Formaten dominierte die Größe 300x600 Pixel.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

161

perimentellen Variation wurde durch die Kodierer der Inhaltsanalyse validiert. Hierzu beurteilen die Kodierer die globale, formale und inhaltliche Kongruenz der erstellten Kampagnen für die Marken Möbelix und Walquelle, wodurch auch eine Verbindung zwischen beiden Untersuchungen hergestellt werden konnte. Abbildungen einiger TV-Spot-Sequenzen sowie Ausschnitte der erstellten Banner für die Testmarken Möbelix und Waldquelle finden sich in Anhang A. Aus den obigen Ausführungen resultiert, dass in dem Experiment zwei Faktoren zu variieren sind: der Grad der Kongruenz sowie die Marke (vgl. Tabelle 22). Der Grad der Kongruenz hat hierbei sechs Intensitätsstufen, welche die Ausprägungen darstellen. Zudem werden zwei Marken variiert: Möbelix und Waldquelle. Es ergibt sich ein 6x2-faktorielles Design, welches sich anhand eines Versuchsplans mit insgesamt zwölf Zellen visualisieren lässt (vgl. Tabelle 23). Basierend auf der Annahme, dass kognitive und affektive Reaktionen gegenüber zwei verschiedenen Marken weitestgehend unabhängig voneinander sind712, werden jeweils zwei Zellen des Versuchsplans zu einer Versuchsgruppe zusammengefasst. Dadurch kann das faktorielle Design reduziert werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer gebundenen Stichprobe (engl.: pooled sample).713 Die Kongruenzgrade der beiden Testmarken weisen verschiedene Intensitäten auf. So sieht bspw. eine Versuchsgruppe das Stimulusmaterial aus Zelle eins (kongruente Werbung von Möbelix) sowie aus Zelle neun (moderat inkongruente Werbung – Stufe 2 – von Waldquelle). Grad der Kongruenz Moderat Moderat inkongruinkongruent ent (Stufe 2) (Stufe 3)

Kongruent

Moderat inkongruent (Stufe 1)

Möbelix

1

2

3

Waldquelle

7

8

9

Marke

1

Moderat inkongruent (Stufe 4)

Extrem inkongruent

4

5

6

10

11

12

Zellenindex

Anmerkung: Schattierung der jeweiligen Zellen hebt Versuchsgruppen hervor (gebundene Stichprobe)

Tabelle 22:

Versuchsplan

Bei der Erstellung des Filmmaterials für die TV-Vorführung wurde darauf geachtet, dass das Thema der Sendung eine möglichst breite Masse anspricht und dass ein quotenstarker Sender genutzt wird. Die Wahl fiel auf einen Ausschnitt aus einer Dokumentation zum Thema Klimaschutz. In vergleichbaren Studien wurden Szenen

712 713

Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 304; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 158. Vgl. Sieglerschmidt, S. (2008), S. 158.

162

D Empirische Untersuchungen

einer Soap, einer Late-Night Show oder einer Nachrichtensendung gezeigt.714 Die Werbung beginnt 02:05 Minuten nach Beginn der Sendung, enthält zehn Werbespots und dauert 03:46 Minuten. Fernsehspots der Testmarken werden in der Mitte des Werbeblocks gezeigt (Waldquelle an Position vier und Möbelix an Position sechs). Die Position wird aufgrund der damit einhergehenden Komplexität sowie der angestrebten Fokussierung auf den Kongruenzgrad nicht variiert. Vor dem ersten und nach dem letzten Werbespot wird jeweils ein senderspezifischer Werbetrenner eingefügt, um die Präsentation des Filmmaterials so realistisch wie möglich zu gestalten. Nach der Werbung folgen weitere 02:57 Minuten der Dokumentation. Die Fernsehsendung beginnt und endet mit einer Anweisung in Textform. Insgesamt dauert die Vorführung 09:30 Minuten. Für den Zusammenschnitt der Sendung und der Werbespots kam die Videobearbeitungssoftware Avidemux zum Einsatz. Auch zur Erstellung der Webseiten wurde auf massentaugliche Themen einer hochfrequentierten Nachrichtenseite zurückgegriffen. Aufgrund der Erkenntnis des Pretests, dass die Texte im Internet meist überflogen wurden, sowie zur Gewährleistung der maximalen Dauer des Experiments wird ein Zeitlimit von fünf Minuten zur Lektüre der drei Webseiten gegeben. Die Beiträge wurden so gekürzt, dass diese Vorgabe eingehalten werden konnte. 2.1.4

Ablauf der Untersuchung

Es nahmen 104 Testpersonen (17-18 Personen pro Testgruppe) an den Laborexperimenten teil. Darunter befanden sich hauptsächlich Studenten der HHL Leipzig Graduate School of Management715, weshalb man auf eine relativ homogene Stichprobe schließen kann. Die Rekrutierung erfolgte durch Flyer und E-Mails sowie Vorstellung der Experimente in Vorlesungen. Den Probanden wurde das eigentliche Forschungsziel nicht kommuniziert, um die Voreingenommenheit zu minimieren. Als Anreiz zur Teilnahme wurde ein Amazon-Gutschein im Wert von 100 Euro verlost. Die Untersuchung fand im Sommer 2017 in den Räumlichkeiten der HHL Leipzig statt. Die Probanden wurden zufällig auf die Versuchsgruppen aufgeteilt. Es standen fünf Räume bereit, sodass je Untersuchungseinheit bis zu fünf Personen parallel teilnehmen konnten. Ein Durchlauf dauerte ca. 45 Minuten. Für die Untersuchung stan714 715

Vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 78; Vandeberg, L. et al. (2015), S. 750; Voorveld, H. A. M./Neijens, P. C./Smit, E. G. (2011), S. 74. Es ist üblich, dass in experimentellen Werbewirkungsstudien auf studentische Stichproben zurückgegriffen wird. Zudem sollte in Anlehnung an verwandte Forschungsarbeiten jede Versuchsgruppe mindestens 15 Probanden enthalten; vgl. Chang, Y./Thorson, E. (2004), S. 78 (185 Studenten, 4 Gruppen, 41-50 je Gruppe); vgl. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 379 (146 Studenten, 9 Gruppen, ca. 15 je Gruppe); vgl. Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 154 (243 Studenten, 12 Gruppen, ca. 20 je Gruppe); vgl. Esch, F.R. (2011), S. 267f., 306 (1. Experiment: 192 Studenten, 8 Gruppen, 24 je Gruppe; 2. Experiment: 120 Studenten, 12 Gruppen, 10 je Gruppe); vgl. Gallagher, K./Foster, K. D./Parsons, J. (2001), S. 59 (85 Studenten, 2 Gruppen, 42/43 je Gruppe); vgl. McGrath, J. M. (2005), S. 200 (30 Studenten, 2 Gruppen, 15 je Gruppe); vgl. Stammerjohan, C. et al. (2005), S. 59ff. (224 Studenten, 4 Gruppen, 35-37 je Gruppe); vgl. Sundar, S. S. et al. (1998), S. 826 (48 Studenten, 2 Gruppen, 24 je Gruppe); vgl. Voorveld, H. A. M. (2011), S. 2202 (111 Personen, 3 Gruppen; 37 je Gruppe);

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

163

den Snacks und Getränke bereit. Außerdem befanden sich in den Untersuchungsräumen jeweils ein Bild, zwei Pflanzen und ein Teppich, um die Umgebung etwas wohnlicher wirken zu lassen. Nach einer kurzen Begrüßung betraten die Probanden den Untersuchungsraum und nahmen an einem Schreibtisch Platz, welcher mit einem Laptop, einer Maus und einer Tastatur ausgestattet war. Nun startete die Befragung, die mithilfe der Software Unipark erstellt worden war. Der Untersuchungsablauf gliedert sich in drei Teile (vgl. Tabelle 19 oben sowie Abbildung 24). Im Anschluss an Teil eins, welcher sich den generellen Fragen zum Mediennutzungsverhalten widmet, beginnt die TVVorführung. Hierfür wurden die Teilnehmer angewiesen, den bereitgestellten Sitzsack zu nutzen. Die TV-Sequenz wurde über einen Beamer an die Wand projiziert. Anschließend begaben sich die Testpersonen wieder an den Schreibtisch und beantworteten einige Fragen zur Sendung. Es folgte die Rezeption der drei Nachrichtenartikel. Auch hierzu wurden Fragen gestellt gefolgt von der Erhebung soziodemografischer Informationen. In Teil drei erfolgte die Abfrage der abhängigen Variablen (kognitive und affektive Werbewirkung) sowie der Kontrollvariablen. Der gesamte Fragebogen findet sich in Anhang B.

164

D Empirische Untersuchungen

Teil 1: Einführung

Teil 2: Vorführung des Stimulusmaterials und Zwischenbefragung

Mediennutzungsverhalten  Mediennutzung generell  Gefallen von Sendungsformaten  Internetnutzung

TV-Vorführung Ca. 5 Min. Dokumentation unterbrochen durch Werbeblock (10 Spots)

Fragen zur Dokumentation Webseiten-Besuch Ca. 5 Min. zum Besuch von drei Nachrichtenseiten und der Lektüre der jew. Artikel

Gruppe A

Gruppe B

Gruppe C

Gruppe D

Gruppe E

Gruppe F

(N = 18)

(N = 18)

(N = 17)

(N = 17)

(N = 17)

(N = 17)

Fragen zu den Artikeln Soziodemografie

Teil 3: Messung der abhängigen Variablen und Kontrollfragen

Messung der Werbewirkung Fragen zu kognitiven und affektiven Komponenten der Werbewirkung

Kontrollfragen u. a. zur Vorab-Bekanntheit der Werbung und der Produkte, Kaufhäufigkeit und Involvement sowie Beurteilung der Produkte

Beurteilung der Kongruenz Beurteilung der globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz der Kampagnen von Möbelix und Waldquelle mithilfe eines Schiebereglers

Allgemeine Einstellung zu Werbung

Abbildung 24: Ablauf der Untersuchung

2.1.5

Datenaufbereitung

Nach Abschluss des Experiments mussten die Daten für die statistische Auswertung vorbereitet werden. Zunächst wurden die erhobenen Daten teilweise kodiert und bereinigt. Zudem wurden einige Konstrukte, welche auf mehreren Indikatoren basieren (wie bspw. das Produktinvolvement und die allgemeine Einstellung zu Werbung), im Rahmen einer Faktorenanalyse zusammengefasst. a) Kodierung und Datenbereinigung Ein Großteil der Variablen lag durch die computerbasierte Erhebung bereits in numerischer Form vor. Einige Variablen mussten jedoch umkodiert bzw. bereinigt werden,

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

165

um sie für die empirische Untersuchung nutzbar zu machen. Dies betraf die Wissensfragen zum Stimulusmaterial ST1 und ST2 („1“: korrekte Antwort, „2“: falsche Antwort), die Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung für die beiden Testmarken AV1 („1“: Marke korrekt genannt, „0“: Marke falsch bzw. nicht genannt), die Wiedererkennung der Spots und Banner AV4(2) („1“: ja, „0“: nein bzw. weiß nicht) und die Detailerinnerung AV5 (Wert zwischen 0 und 5, je nachdem wie viele der fünf offenen Felder sinnvoll und ohne Überschneidungen ausgefüllt wurden). Bei Itembatterien, welche ein 7-stufiges semantisches Differential mit wechselnden Polen nutzen, wurden die Antworten jeweils so angepasst, dass der Wert „1“ die schlechteste Ausprägung und der Wert „7“ die beste Ausprägung widerspiegelt (z. B. entspricht bei der Frage zur Produktbeurteilung AV8(2) 1 „unvorteilhaft“ und 7 „vorteilhaft“). Darüber hinaus wurden bei der Vorab-Bekanntheit der Werbung VB1(4) sowie der Marken VB2(4) teilweise versehentlich falsche Angaben gemacht, welche über die detaillierten Angaben identifizierbar waren (z. B. „noch nie“, „vor 10 Minuten“, „Frage davor falsch verstanden“). Diese wurden korrigiert. Schließlich wurden auch einige neue Kontrollvariablen berechnet, bspw. um das generelle Erinnerungsvermögen716 zu messen. b) Gebundene Stichprobe Die Probanden sahen die Werbung von Möbelix und Waldquelle und mussten auch zu beiden Marken die jeweiligen Fragen beantworten (siehe Erläuterungen zur gebundenen Stichprobe in Kapitel D 2.1.3). In der Analyse werden die Antworten wie zwei unabhängige Fälle behandelt. Bei 104 Probanden ergeben sich somit insgesamt 208 Fälle. Einige Analysen werden jedoch auch separat durchgeführt, um die Ergebnisse für beide Marken gegenüberstellen zu können. c) Faktorenextraktion Die Operationalisierung einiger abhängiger Variablen und Moderatoren erfolgt anhand mehrerer Indikatoren. Mittels explorativer Faktorenanalysen soll nun die Struktur der Variablen geprüft werden.717 Die normalisierten Faktorwerte werden anschließend als neue Variable aufgenommen, sodass sie bei der Überprüfung der Hypohesen einbezogen werden können. Das Untersuchungsziel besteht darin, Variablen mit hohen Ladungen auf einen Faktor unter einem Überbegriff zusammenzufassen. Daher wird eine Hauptkomponentenanalyse durchgeführt.718 Wird mehr als ein Faktor vermutet, so erfolgt eine Varimax-Rotation mit Kaiser-Normalisierung, da sich die einzelnen Faktorladungen so besser zuordnen lassen.719 Vor der jeweiligen Fakto716

717 718 719

Es werden für die ungestützte Markenerinnerung, die gestützte Marken- sowie Produkterinnerung und die Wiedererkennung der TV-Spots und Banner die korrekten Antworten bzgl. der Füllmarken addiert (betrifft die Fragen AV1, AV2, AV3 und AV4(2)). Somit ergeben sich insgesamt fünf neue Variable. Auch ein konsolidiertes Maß, welches sich durch Addition der genannten fünf Werte ergibt, wird berücksichtigt. Die Faktorenanalyse gehört zu den Verfahren der Interdependenzanalyse; vgl. Backhaus, K. et al. (2006), S. 385ff. Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 413; Sieglerschmidt, S. (2008), S. 185. Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 419ff.

166

D Empirische Untersuchungen

renextraktion wird stets die Eignung der Indikatoren anhand verschiedener Gütemaße überprüft.720 Ungeeignete Indikatoren werden eliminiert. Die Anzahl aufgenommener Faktoren orientiert sich an dem Kaiser-Kriterium, welches besagt, dass die Zahl der zu extrahierenden Faktoren der Zahl mit Eigenwerten größer eins entspricht.721 Zur Überprüfung der Reliabilität wird jeweils Cronbach’s Alpha berechnet, welches mindestens 0,7 betragen sollte.722 Im Rahmen der Messung affektiver Wirkungen wurde die Produktbeurteilung durch sieben Gegensatzpaare gemessen. Eine Hauptkomponentenanalyse ergibt, dass alle Indikatoren auf einen Faktor laden. Allerdings wird die Paarung „fortschrittlich“ – „veraltet“ aufgrund der niedrigen Kommunalität von 0,26 aus der Analyse ausgeschlossen. Für die verbleibenden Indikatoren sind alle Beurteilungskriterien erfüllt. Sowohl der Bartlett-Test (χ2(15) = 971,80; p < ,001) als auch das Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO = 0,918, was als „wunderbar“723 einzuschätzen ist) bestätigen die Eignung der Indikatoren. Die Faktorenladungen liegen zwischen 0,77 und 0,91. Der Anteil der erklärten Gesamtvarianz des Faktors beträgt 74,4%. Cronbach’s Alpha bestätigt die Reliabilität der gefundenen Lösung (α = 0,93). Auch einige Kontrollvariablen wurden als mehrdimensionale Konstrukte gemessen. Dazu gehören die potentiellen Moderatoren Produktinvolvement und die allgemeine Einstellung zu Werbung sowie die Aufdringlichkeit bzw. Störung der Werbung als möglicher Mediator. Im theoretischen Teil wurde beschrieben, dass sich Produktinvolvement in die drei Dimensionen „persönliche Relevanz“, „Vergnügen bei Kauf“ sowie „Risikobewertung“ einteilen lässt. Die Überprüfung der Beurteilungskriterien ergibt keine Auffälligkeiten der normalen sowie inversen Korrelationsmatrix. Allerdings liegt der Anteil der Nicht-diagonal-Elemente der Anti-Image-Kovarianzmatrix mit einem Wert größer als 0,09 bei 30,56% und überschreitet damit die empfohlene Grenze von 25%. Diese Prämissenverletzung kann durch die anschließende sukzessive Eliminierung von zwei Indikatoren behoben werden. So werden die Items „Ich finde es nervig, ... einzukaufen/zu kaufen.“ mit einem „kläglichen“724 KMO-Wert von 0,536 und „Der Kauf in/von ... ist ein Erlebnis.“ mit einer Kommunalität < 0,5, welche ursprünglich der Dimension „Vergnügen“ zugeordnet werden sollten, ausgeschlossen. Durch diese Anpassung sinkt der Anteil der Nicht-diagonal-Elemente der Anti720

721 722 723 724

Die Gütemaße umfassen: 1) Hohe Korrelationskoeffizienten in der Korrelationsmatrix unterscheiden sich signifikant von Null, während Korrelationskoeffizienten mit niedrigeren Werten auch eine geringere Signifikanz besitzen (überwiegend r > 0,5 mit Signifikanzniveau ≤ 0,1), 2) Nicht-diagonal-Elemente der inversen Korrelationsmatrix besitzen einen Wert relativ nahe bei Null, 3) der Anteil der Nicht-diagonal-Elemente der Anti-ImageKovarianzmatrix mit einem Wert größer als 0,09 liegt unter 25%, 4) der MSA (measure of sampling adequacy) Wert – auch als Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) bezeichnet – der Korrelationsmatrix insgesamt sowie einzelner Variablen sollte mindestens 0,5 betragen; vgl. Cleff, T. (2015); Field, A. P. (2015); Hartas, D. (2015). Einige Autoren empfehlen auch ein Minimum von 0,6; vgl. Möhring, W./Schlütz, D. (2013); Tabachnick, B. G./Fidell, L. S. (2013). Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 415. Vgl. Cortina, J. M. (1993); Cronbach, L. J. (1951). Zur Einteilung der KMO-Beurteilungen siehe Backhaus, K. et al. (2016), S. 399. Ebenda.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

167

Image-Kovarianzmatrix mit einem Wert > 0,09 auf 9,5%. Der KMO-Wert beträgt 0,756, was als „ziemlich gut“725 gilt. Die Hauptkomponentenanalyse ergibt nach drei Iterationen zwei Faktoren mit einem Eigenwert > 1. Der durch die zwei Faktoren erklärte Varianzanteil beträgt 74,0%. Cronbach’s Alpha bestätigt jeweils die Reliabilität. Das Ergebnis der Faktorenanalyse findet sich in Tabelle 24. Zur besseren Lesbarkeit sind nur jene Werte mit einer Faktorladung > 0,3 dargestellt. Das Ergebnis entspricht den theoretischen Ausführungen nicht in vollem Umfang. Wenngleich der Faktor „Risikobewertung“ übernommen werden kann, lässt sich kein Faktor „Vergnügen“ extrahieren. Vielmehr werden die zwei Indikatoren „... sind/ist nützlich.“ sowie „Ich freue mich immer, wenn ich ... kann.“, welche ursprünglich „Vergnügen“ zugeordnet werden sollten, zusätzlich dem Faktor „persönliche Relevanz“ zugeschrieben. Komponenten Indikatoren

(1): Persönliche Relevanz

(2): Risikobewertung

... sind für mich/ist für mein Wohlbefinden unbedingt erforderlich.

0,84

-

... finde ich wichtig.

0,89

-

Ich freue mich immer, wenn ich ... kann.

0,77

-

... sind/ist nützlich.

0,83

-

Entschiede ich mich für das falsche ..., würde ich mich sehr ärgern./ Eine falsche Entscheidung beim Kauf von ... würde mich sehr ärgern.

-

0,90

Kaufe ich im falschen ... ein/ Wähle ich beim Kauf von ... ein falsches Produkt, gibt es viel zu verlieren.

-

0,85

Es stört mich, wenn ich mich für das falsche ... entschieden/ein falsches ... gekauft habe.

-

0,90

0,85

0,86

Reliabilität: Cronbach’s Alpha -: Indikator mit Faktorladung < 0,3

Tabelle 23:

Faktorladungsmatrix der Indikatoren zur Messung des Produktinvolvements

Die allgemeine Einstellung zu Werbung wurde basierend auf theoretischen Überlegungen anhand von drei Dimensionen sowohl für TV- als auch Banner-Werbung operationalisiert. Diese Dimensionen umfassen „Nutzen“, „Störung“ sowie „Unterhaltungswert“. Allerdings gibt die Korrelationsmatrix erste Hinweise darauf, dass nicht alle Indikatoren gleichermaßen für die Faktorenanalyse geeignet sind. Durch den sukzessiven Ausschluss von Indikatoren mit Kommunalitäten < 0,5 bzw. geringen KMO-Werten726 kommen nur noch sechs Indikatoren für TV-Werbung und drei Indi725 726

Ebenda. Der Ausschluss von Indikatoren erfolgte in folgender Reihenfolge. Für TV: 1. „... sollte kreativer sein“ (MSA = 0,503), 2. „... enthält oft falsche Behauptungen.“ (MSA = 0,539), 3. „... ist meist zu laut“ (MSA = 0,554), 4. „... stört meist“ (Kommunalität = 0,442). Für Banner: 1. „... wird meist zu viel eingesetzt“ (MSA = 0,527), 2. „... enthält oft falsche Behauptungen“ (MSA = 0,468), 3. „... sollte kreativer sein“ (MSA = 0,554), 4. „... stört meist“ (Kommunalität = 0,222), 5. „... liefert nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind“ (Kommunalität = 0,487), 6. „... unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis zu

168

D Empirische Untersuchungen

katoren für Bannerwerbung zur Verdichtung in Frage. Womöglich haben u. a. die negativ formulierten Aussagen Probleme bereitet. Eine Hauptkomponentenanalyse ergibt für TV-Werbung zwei und für Bannerwerbung nur einen Faktor mit einem Eigenwert > 1. Die Indikatoren und Faktorladungen sind in Tabelle 25 dargestellt. Zur besseren Lesbarkeit sind auch hier nur jene Werte mit einer Faktorladung > 0,3 dargestellt. Der KMO-Wert beträgt 0,709 (Banner) bzw. 0,730 (TV) und kann als „ziemlich gut“ bezeichnet werden. Der erklärte Varianzanteil beträgt 74,5% (Banner) bzw. 63,0% (TV). Cronbach’s Alpha bestätigt die Reliabilität der Faktoren. Komponenten TV Indikatoren

Banner

(1): Nutzen & Unterhaltung

(2): Störung

(1)

... unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis zu kaufen.

0,73

-

k. A.

... ist hilfreich, weil sie mir zeigt, wie andere Menschen die beworbenen Produkte nutzen.

0,76

-

0,84

... liefert nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind.

0,69

-

k. A.

... ist meist unterhaltsam.

0,77

-

0,86

... ist oft lustig.

0,72

-

0,89

-

0,93

-

0,79

-

0,83

... wird zu oft wiederholt./...wird meist zu viel eingesetzt. Reliabilität: Cronbach’s Alpha

-: Indikator mit Faktorladung < 0,3; k. A.: Indikator in der Faktorenanalyse nicht berücksichtigt

Tabelle 24:

Faktorladungsmatrix der Indikatoren zur Messung der allgemeinen Einstellung zu Fernseh- bzw. Bannerwerbung

Die Aufdringlichkeit bzw. Störung der Werbung wurde durch drei Indikatoren gemessen – sowohl für die Fernsehwerbung als auch für die Banner. Bartlett-Test (TV: χ2(3) = 361,08; p < ,001; Banner: χ2(3) = 296,82; p < ,001) und KMO (TV: 0,75; Banner: 0,72) bestätigen die Eignung der Indikatoren, welche in allen Fällen jeweils auf einen Faktor laden, mit Ladungen zwischen 0,85 und 0,91. Die erklärte Gesamtvarianz der Faktoren liegt bei 82,4% (TV) und 78,3% (Banner). Die Reliabilität der Messungen wird durch Cronbach’s Alpha bestätigt (TV: α = 0,89; Banner: α = 0,86). 2.2 2.2.1

Darstellung der empirischen Ergebnisse Einleitende Datenanalyse

Als Grundlage für die sich anschließenden Hypothesentests zur Wahrnehmung und Wirkung von Kongruenz werden zunächst kognitive und affektive Werbewirkung bei den verschiedenen Medienkonstellationen, d. h. bei Crossmedia- und monomedialer kaufen“ (Kommunalität = 0,439). Der Indikator „... ist meist zu laut.“ wurde nur für TV erhoben und wird zur besseren Vergleichbarkeit aus der Analyse ausgeschlossen.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

169

Werbung, sowie zwischen den Medien, d. h. zwischen TV und Bannern, gegenübergestellt (vgl. Tabelle 25). Hierzu werden einfaktorielle ANOVAs durchgeführt.727 Medienkonstellationa) Mediena) Signifikanztest ANOVA crossmonoTV Banner F-Wert medial medial Kognitive Prozesse – Erinnerung (Mittelwerte auf Skala 0-100%) n = 104 n = 208 n = 104 n = 104 30,7 51,3 10,10 77,9 163,341*** ERINPRD_G (32,5) (29,8) (24,7) (17,9) 63,0 26,3 44,4 8,17 ERINMRK_G 106,544*** (34,8) (26,7) (22,5) (16,1) Kognitive Prozesse – Wiedererkennung (Mittelwerte auf Skala 0-100%) n = 104 n = 104 n = 208 n = 208 86,1 84,0 ERKTV 0,370 (26,5) (24,7) 85,0 26,2 (24,7) (36,1) 31,3 21,2 ERKB 4,130* (39,5) (31,7) Affektive Prozesse (Mittelwerte auf Skala 1-7) n = 104 n = 104 n = 208 n = 208 3,93 4,27 BRTTV 4,803* (1,32) (0,95) 4,10 3,46 (1,16) (1,19) 3,58 3,34 BRTB 2,210 (1,26) (1,12) Wirkungsdimension

Signifikanztest ANOVA F-Wert

189,759*** 177,578***

376,574***

30,625***

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 a)

Standardabweichungen in Klammern

ERINPRD_G: produktgestützte Erinnerung; ERINMRK_G: markengestützte Erinnerung; ERKTV: Wiedererkennung der TV-Spots; ERKB: Wiedererkennung der Banner; BRTTV: Beurteilung der TV-Spots; BRTB: Beurteilung der Banner

Tabelle 25:

Vergleich kognitiver und affektiver Reaktionen zwischen Crossmedia- und monomedialer Werbung sowie zwischen Fernseh- und Bannerwerbung

Grundsätzlich bestätigen die Ergebnisse die Erkenntnisse früherer Studien. So lassen sich für crossmediale im Vergleich zu monomedialen Kampagnen signifikant bessere kognitive Reaktionen hinsichtlich produkt- sowie markengestützter Erinnerung feststellen. Dies unterstreicht die Relevanz von Crossmedia-Werbung. Darüber hinaus wird auch Bannerwerbung, welche im Rahmen crossmedialer Kampagnen gezeigt wird, signifikant besser wiedererkannt, wohingegen die Medienkonstellation keinen Einfluss auf die Wiedererkennung von TV-Werbung zu haben scheint. Hinsichtlich affektiver Reaktionen sind die Gegensätze weniger stark ausgeprägt. So besteht nur ein signifikanter Unterschied bei der Beurteilung von TV-Werbung, wobei Spots im Rahmen monomedialer Kampagnen besser bewertet werden. Der Vergleich der Medien TV und Banner zeigt, dass das TV-Medium überlegen ist – sowohl bei kognitiven als auch affektiven Prozessen.

727

Basierend auf der Überprüfung notwendiger Prämissen (vgl. Kapitel D 1.2.2) wurden Ausreißer entfernt.

170

D Empirische Untersuchungen

2.2.2

Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung

Am Ende des Laborexperiments wurde die Kongruenzwahrnehmung abgefragt. Mithilfe des Schiebereglers hatten die Probanden den Grad der globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz zwischen TV-Spot und Bannerwerbung von Möbelix sowie Waldquelle anzugeben. Die Einschätzung dient u. a. dazu, das Vorliegen der experimentellen Variation zu validieren. Gemäß Hypothese H5 wird angenommen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Kongruenz des Stimulusmaterials KSEN und der Wahrnehmung der Kongruenz durch den Rezipienten KREZ besteht. Die grafische Darstellung der Verteilung der Kongruenzwahrnehmung in Abhängigkeit von der zugehörigen Kongruenzgruppe gibt erste Hinweise darauf, dass die Probanden die experimentelle Variation des Stimulusmaterials tendenziell korrekt einschätzten (vgl. Abbildung 25). Globale Kongruenz

Inhaltliche Kongruenz

Formale Kongruenz

Kongruenzgrad aus Rezipientensicht

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10

143

173

0 1

2

3

4

Gruppe

5

6

1

2

3

4

Gruppe

5

6

1

2

3

4

5

6

Gruppe

Abbildung 25: Boxplots zur Wahrnehmung der globalen, inhaltlichen und formalen Kongruenz

Zur statistischen Überprüfung wird für die gebundene Stichprobe eine einfaktorielle MANOVA728 durchgeführt.729 Globale, inhaltliche und formale Kongruenzwahrnehmung aus Rezipientensicht KREZ, KREZ_IN sowie KREZ_FO stellen die abhängigen Variablen dar. Die sechs Experimentalgruppen repräsentieren den Faktor, d. h. die unabhängige Variable. Die MANOVA setzt neben der Erfüllung der Modellprämissen der ANOVA (Prämissen 1 bis 5)730 zusätzlich 6) die Korrelation der abhängigen Variablen voraus, wobei jedoch 7) keine Multikollinearität der abhängigen Variablen be-

728

729 730

Wird bei der Varianzanalyse mehr als nur eine abhängige Variable betrachtet, spricht man von multivariaten oder mehrdimensionalen Varianzanalysen (MANOVA, engl.: multivariate analysis of variance); vgl. Backhaus K. et al. (2016), S. 175. Vgl. z. B. Dijkstra, M./Buijtels, H. E. J. J. M./van Raaij, W. F. (2005), S. 381ff.; Edell, J. A./Keller, K. L. (1989), S. 155; Esch, F.-R. (2011), S. 272ff., 307ff. Für einen Überblick zu den notwendigen Prämissen siehe Kapitel D 1.2.2.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

171

stehen darf.731 Die Anforderungen hinsichtlich der Prämissen 1, 2, 6 und 7 können bestätigt werden. Darüber hinaus ergibt die Überprüfung der Prämisse 3, dass zwei Fälle aus Gruppe 1 als Ausreißer identifiziert und daher aus den nachfolgenden Analysen ausgeschlossen werden. Zudem ist die Normalverteilungsannahme für einige Gruppen hinsichtlich inhaltlicher und formaler Kongruenz verletzt732 und der LeveneTest weist auf Varianzheterogenität hin733. Dies wird jedoch nicht als problematisch angesehen, da sich die (M)ANOVA unter bestimmten Voraussetzungen als robust gegen diese Prämissenverletzungen erwiesen hat.734 Hierzu gehören die Gleichbesetzung der Zellen735 sowie eine ausreichende Stichproben- bzw. Zellgröße736. Diese Voraussetzungen sind erfüllt. Die MANOVA ist signifikant (Wilk’s λ = 0,821; F = 2,706; p < ,001) und bestätigt somit, dass unterschiedliche Kongruenzwahrnehmungen in den sechs Gruppen vorliegen. Es existieren signifikante Unterschiede hinsichtlich der globalen (F = 6,365; p < ,001), der inhaltlichen (F = 4,805; p < ,001) sowie der formalen Kongruenz (F = 5,912; p < ,001) (vgl. Tabelle 26). Games Howell Post-hoc-Tests737 ergeben, dass der Ähnlichkeitsgrad der kongruenten Kampagne (Gruppe 1) durchgängig als statistisch signifikant höher (KREZ = 76,1 ± 12,6; KREZ_IN = 74,9 ± 13,7; KREZ_FO: 79,6 ± 15,3) im Vergleich zu der extrem inkongruenten Kampagne (Gruppe 6) eingeschätzt wird (KREZ = 45,9 ± 21,1; KREZ_IN = 50,1 ± 23,5; KREZ_FO =: 50,2 ± 21,9). Darüber hinaus gibt es teilweise Unterschiede zwischen den Gruppen 1 bzw. 6 und den Kampagnen mit moderater Inkongruenz (Gruppen 2 bis 5), welche im Durchschnitt als kongruenter im Vergleich zu Gruppe 6 und als weniger kongruent im Vergleich zu Gruppe 1 eingeschätzt werden. Zur Überprüfung der Robustheit der Ergebnisse werden auch die Welch-ANOVAs herangezogen sowie ein Kruskal-Wallis-Test durchgeführt.738 Beide Analysen bestätigen die Ergebnisse.739 Somit kann Hypothese H5 angenommen werden. 731

732

733 734 735

736 737

738

Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 211. Die Korrelation der abhängigen Variablen lässt sich durch Signifikanzprüfung über Pearson’s R testen, wobei die Toleranzprüfung über eine multiple Regression mit den abhängigen Variablen als unabhängige Variable die Überprüfung der Multikollinearität ermöglicht. Der Shapiro-Wilk-Test ist signifikant hinsichtlich der Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz für Gruppe 1 (p = ,031) sowie der Beurteilung der formalen Kongruenz für Gruppe 1 (p = ,017), Gruppe 2 (p = ,015), Gruppe 3 (p = ,012) und Gruppe 5 (p = ,031). Der Levene-Test ist signifikant für globale Kongruenz (p = ,002) und formale Kongruenz (p = ,010). Vgl. Glass, G. V./Peckham, P. D./Sanders, J. R. (1972), S. 255ff.; Harwell, M. R. et al. (1992), S. 315ff.; Lumley, T. et al. (2002), S. 151ff. Vgl. Backhaus K. et al. (2016), S. 211; Eschweiler, M./Evanschitzky, H./Woisetschläger, D. (2007), S. 550; Glaser, W. R. (1978), S. 165; Huber, F./Meyer, F./Lenzen, M. (2014), S. 74; Perreault, W. D./Darden, W. R. (1975), S. 333ff. Vgl. Bray, J. H./Maxwell, S. E. (1985), S. 33f.; Eschweiler, M./Evanschitzky, H./Woisetschläger, D. (2007), S. 547f., 550. Bei Ungleichheit der Varianzen und Verletzung der Normalverteilungsannahme wird anstelle des Tukey Posthoc-Tests der Games Howell Post-hoc-Test empfohlen; vgl. Hilton, A./Armstrong, R. A. (2006), S. 36; Shingala, M. C./Rajyaguru, A. (2015), S. 22ff. Bei Verletzung der Annahme der Varianzhomogenität wird empfohlen, die robustere Welch-ANOVA zu interpretieren; vgl. Derrick, B. et al. (2016), S. 30; Ruxton, G. D. (2006), S. 688. Bei Verletzung der Normalverteilungsannahme eignet sich der nicht-parametrische Kruskal-Wallis-Test; vgl. Kruskal, W. H./Wallis, W. A. (1952), S. 583ff.; Lantz, B. (2012), S. 224.

172

D Empirische Untersuchungen KREZ/KREZ_IN/KREZ_FOa) (Mittelwerte auf Skala 1-100) G2 G3 G4 G5 G6

G1 Kongruenzdimension

Globale Kongruenz Formale Kongruenz Inhaltliche Kongruenz

(kongruent)

(moderat inkongruent Stufe 1)

(moderat inkongruent Stufe 2)

(moderat inkongruent Stufe 3)

(moderat inkongruent Stufe 4)

(extrem inkongruent)

n = 33 76,1abcd (12,6) 79,6abcd (15,3) 74,9abc d (13,7)

n = 35 64,7e (25,3) 66,1e (27,1) 66,6e (23,2)

n = 35 63,6af (24,0) 64,7a (23,9) 61,1a (21,4)

n = 35 61,4bg (26,2) 58,9b (24,4) 60,1b (25,3)

n = 34 60,1ch (21,3) 62,2c (23,6) 63,0c (19,9)

n = 34 45,9defg h (21,1) 50,2de (21,9) 50,1de (23,5)

Signifikanzniveaus:

+:

Gesamt

N = 206 61,9 (23,7) 63,5 (24,4) 62,6 (22,5)

Signifikanztest ANOVA F-Wert

6,365*** 5,912*** 4,805***

p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

a)

Standardabweichungen in Klammern, Werte in einer Zeile mit demselben Index unterscheiden sich basierend auf durchgeführten Post-Hoc-Tests signifikant (p < ,05; unterstrichene Werte p < ,10)

Tabelle 26:

Globale, inhaltliche und formale Kongruenz aus Rezipientensicht je Gruppe (6 Gruppen)

Da keine signifikanten Unterschiede bei der Wahrnehmung von Kongruenz zwischen den vier mittleren Gruppen vorliegen, erfolgt eine Subsummierung der Gruppen 2 bis 5 zu einer neuen Gruppe 2, welche den moderaten Kongruenzgrad widerspiegelt. Die neue Gruppe 3 entspricht demzufolge der ursprünglichen Gruppe 6. Mithilfe einer MANOVA soll erneut gezeigt werden, dass sich die verbleibenden drei Gruppen hinsichtlich der Kongruenzeinschätzung signifikant voneinander unterscheiden. Die Überprüfung der Modellannahmen ergibt erneut, dass die Prämissen der Normalverteilung740 und der Varianzhomogenität741 verletzt sind. Daher erfolgt durch die zufällige Eliminierung von Fällen aus der neuen Gruppe 2, welche deutlich mehr Probanden als die Gruppen 1 und 3 enthält, eine Gleichbesetzung der Zellen.742 Die restlichen Prämissen hinsichtlich Gruppenzuordnung und -größe sowie Korrelation und Nichtvorliegen von Multikollinearität werden erfüllt. Die MANOVA zeigt die Unterschiedlichkeit der Gruppen (Wilk’s λ = 0,638; F = 8,056; p < ,001). Anschließende ANOVAs sowie Games Howell Post-hoc-Tests ergeben, dass sich die drei Gruppen hinsichtlich globaler, inhaltlicher und formaler Kongruenz

739

740

741 742

Die Welch-ANOVAs sind für alle drei Kongruenzdimensionen signifikant (p < ,001). Auch der Kruskal-WallisTest bestätigt, dass sich die Kongruenzwahrnehmung in den Gruppen für globale, inhaltliche und formale Kongruenz signifikant voneinander unterscheidet (p < ,001). Zudem ergeben paarweise Vergleiche, dass für alle Kongruenzdimensionen signifikante Gruppenunterschiede zwischen Gruppe 1 und 6 bestehen (p < ,05). Weiterhin zeigen sich für globale Kongruenz zwischen Gruppe 2 und 6 sowie zwischen Gruppe 3 und 6 und für formale Kongruenz zwischen Gruppe 4 und 6 sowie zwischen Gruppe 5 und 6 signifikante Unterschiede. Der Shapiro-Wilk-Test ist signifikant hinsichtlich der Beurteilung der globalen Kongruenz für Gruppe 2 (p = ,000), der Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz für Gruppe 1 (p = ,031) und Gruppe 2 (p = ,003) sowie der Beurteilung der formalen Kongruenz für Gruppe 1 (p = ,017) und Gruppe 2 (p = ,000). Der Levene-Test ist signifikant für globale Kongruenz (p = ,000), inhaltliche Kongruenz (p = ,016) und formale Kongruenz (p = ,001). Vgl. Glaser, W. R. (1978), S. 165.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

173

signifikant voneinander unterscheiden (vgl. Tabelle 27). Welch-ANOVAs sowie ein Kruskal-Wallis-Test bestätigen die Robustheit der Ergebnisse.743 Kongruenzdimension

KREZ/KREZ_IN/KREZ_FOa) (Mittelwerte auf Skala 1-100) G1 G2 G3 Gesamt (kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

Inhaltliche Kongruenz

n = 33 76,1a (12,6) 79,6a (15,3) 74,9a (13,7)

n = 34 65,2a (21,8) 64,9a (20,5) 67,6b (21,1)

n = 34 45,9a (21,1) 50,2a (21,9) 50,1ab (23,5)

Signifikanzniveaus:

+:

Globale Kongruenz Formale Kongruenz

N = 101 62,3 (22,6) 64,8 (22,7) 64,1 (22,3)

Signifikanztest ANOVA F-Wert 21,676***

H5a ✓

19,183***

H5b ✓

13,724***

H5c ✓

p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

a)

Standardabweichungen in Klammern, Werte in einer Zeile mit demselben Index unterscheiden sich basierend auf durchgeführten Post-Hoc-Tests signifikant (p < ,05; unterstrichene Werte p < ,10)

Tabelle 27:

Globale, inhaltliche und formale Kongruenz aus Rezipientensicht je Gruppe (3 Gruppen)

Eine weitere Hypothese betrifft die Schwankungen der Kongruenzeinschätzungen durch die Rezipienten (H6). Wie bereits im Rahmen der Überprüfung der Voraussetzung zur Durchführung der ANOVAs gezeigt wurde, ergibt der Levene-Test zur Kontrolle der Varianzhomogenität, dass die Varianzen der drei Kongruenzgruppen signifikant voneinander abweichen. Wenngleich sich diese Prämissenverletzung durch Gleichbesetzung der Zellen heilen lässt, weist der Levene-Test weiterhin auf Varianzhomogenität hin – insbesondere für globale (p = ,001) und inhaltliche (p = ,015) Kongruenz. Bei der formalen Kongruenz liegt zumindest ein schwach signifikantes Ergebnis vor (p = ,064). So ist die Standardabweichung für die kongruente Gruppe immer niedriger als für die Gruppen mit moderater bzw. extremer Inkongruenz (vgl. Tabelle 27). Hypothese H6, dass die Einschätzung moderater Kongruenz stärkeren Schwankungen unterliegt als die Einschätzung der beiden Extremfälle, kann somit teilweise bestätigt werden. Darüber hinaus sollen die Annahmen zu Positivität (H7) und Tendenz zur Mitte (H8) hinsichtlich der Nutzung der Kongruenzskala überprüft werden. Hierfür wird die Kongruenzeinschätzung aus Sicht der Rezipienten mit Referenzwerten verglichen. Als Referenzwerte werden die Kongruenzbeurteilungen der Kodierer der Inhaltsanalyse einbezogen. Tabelle 28 gibt einen Überblick zu den Mittelwerten aus Rezipienten- sowie Senderperspektive. Mithilfe von einseitigen t-Tests744 wird überprüft, ob 743

744

Die Welch-ANOVAs sind für alle drei Kongruenzdimensionen signifikant (p < ,001). Auch der Kruskal-WallisTest bestätigt, dass sich die Kongruenzwahrnehmung in den Gruppen für globale, inhaltliche und formale Kongruenz signifikant voneinander unterscheidet (p < ,001). Zudem zeigen paarweise Vergleiche, dass auch jeweils alle Gruppen signifikant voneinander verschieden sind (p < ,05). Es wird ein einseitiger t-Test verwendet, da es sich um gerichtete Hypothesen handelt. Hierfür wird der in SPSS angegebene Signifikanzwert durch zwei geteilt.

174

D Empirische Untersuchungen

diese sich signifikant voneinander unterscheiden. Da alle Tests signifikant sind, können die Hypothesen H7 und H8 bestätigt werden. Der Mittelwert der gesamten Stichprobe des Experiments ist signifikant höher als der Referenzwert (p < ,001), was als Hinweis für die Positivität der Rezipienten gewertet wird. So wird die Werbemittelkongruenz in der experimentellen Situation signifikant höher eingestuft als aus der Senderperspektive, welche durch die Kodierer eingenommen wird. In den einzelnen Gruppen zeigt sich, dass kongruente Kampagnen (Gruppe 1) als deutlich unähnlicher wahrgenommen werden. Moderat inkongruente Kampagnen (Gruppe 2) sowie extrem inkongruente Kampagnen (Gruppe 3) hingegen werden als deutlich ähnlicher beurteilt. Dies hebt die Tendenz zur Mitte hervor. Kongruenzgruppe

KREZ

KSEN

(Probanden)

(Kodierer)

(Mittelwerte auf Skala 1-100) G1 (kongruent) G2 (moderat inkongruent)

G3 (extrem inkongruent)

Gesamt

Signifikanztest t-Test

n = 33

76,1

95,0

-8,661***

H8c ✓

n = 34

65,2

55,0

2,724**

H8b ✓

n = 34

45,9

19,0

7,462***

H8a ✓

N = 101

62,3

55,7

2,919**

H7

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

Tabelle 28:

Gegenüberstellung der globalen Kongruenz je Gruppe aus Rezipienten- sowie Sendersicht (3 Gruppen)

Abschließend wird der Zusammenhang zwischen globaler, formaler und inhaltlicher Kongruenz untersucht. Gemäß Hypothese H9 stehen sowohl inhaltliche als auch formale Kongruenzwahrnehmung in positivem Zusammenhang mit der globalen Kongruenz, wobei basierend auf Hypothese H10 angenommen wird, dass der formalen Kongruenz dabei eine größere Bedeutung zukommt. Zur Überprüfung der Annahmen wird eine multiple lineare Regression durchgeführt. Sowohl kognitive als auch affektive Reaktionsmaße, welche signifikant mit der globalen Kongruenzbewertung korrelieren, werden als Kontrollvariablen berücksichtigt. Dadurch wird ausgeschlossen, dass die Kongruenzbeurteilung nicht auch durch diese Variable beeinflusst wird. Die Überprüfung der erforderlichen Modellprämissen ergab keine Auffälligkeiten, sodass die Regressionen durchgeführt werden konnten.745

745

Für einen Überblick zu den notwendigen Prämissen der linearen Regression siehe Kapitel D 1.2.2. Die grafischen Darstellungen in SPSS zeigen, dass die Prämissen 1 bis 3 (Anforderungen der Linearität in den Parametern, der Homoskedastizität und der Normalverteilung der Residuen) weitestgehend eingehalten werden. Die Korrelationen nach Pearson zwischen den unabhängigen Variablen überschreiten den Grenzwert von 0,8 nicht und auch die Toleranzen bzw. VIF-Werte liegen jenseits der empfohlenen Grenzwerte (Prämisse 4). Die unabhängigen Variablen korrelieren also nicht zu stark miteinander. Der Test auf Autokorrelation zeigt die Unabhängigkeit der Störgrößen (Durbin-Watson-Statistik = 1,894) (Prämisse 5).

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

175

Das Regressionsmodell erklärt insgesamt 67,3% der Varianz, was nach Cohen einem sehr starken Effekt entspricht746, und ist signifikant (F = 40,191; p < ,001). Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass formale und inhaltliche Kongruenz einen signifikant positiven Einfluss auf die globale Kongruenzeinschätzung haben (vgl. Tabelle 29). So führt eine Steigerung der formalen Ähnlichkeit um 1 Prozentpunkt zu einer Erhöhung der globalen Kongruenzwahrnehmung um 0,55 Prozentpunkte. Eine gesteigerte inhaltliche Ähnlichkeit um 1 Prozentpunkt impliziert auch eine Steigerung, wohingegen diese die globale Kongruenzeinschätzung nur um 0,34 Prozentpunkte erhöht. Somit können beide Hypothesen bestätigt werden. Bis auf die globale Produktbeurteilung, welche in geringfügig signifikantem Zusammenhang mit der globalen Kongruenzwahrnehmung steht, hat keine der Kontrollvariablen einen Einfluss. B -4,990 0,341*** 0,549*** -0,894 3,618 1,682 -1,759 0,643 0,317 -1,345 1,482+

(Konstante) KREZ_IN KREZ_FO ERINMRK_UG ERINPRD_G ERINMRK_G ERKB BRTTV BRTB BRTPR_F BRTPR_vorz Bestimmtheitsmaß R2 korrigiertes Bestimmtheitsmaß Ř2

Globale Kongruenz KREZ

SE 4,668 0,053 0,050 2,575 2,664 2,505 2,360 0,696 0,809 1,380 0,823

H9a ✓ H9b ✓

H10 ✓

0,673 0,657

F (10,195) = 40,190; p < ,001; n = 206 Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 KREZ_IN bzw. KREZ_FO Beurteilung der inhaltlichen bzw. formalen Kongruenz durch den Rezipienten; ERINMRK_UG: ungestützte Erinnerung; ERINPRD_G: produktgestützte Erinnerung; ERINMRK_G: markengestützte Erinnerung; ERKB: Wiedererkennung der Banner; BRTTV: Beurteilung der TV-Spots; BRTB: Beurteilung der Banner; BRTPR: Beurteilung des Produkts

Tabelle 29:

2.2.3

Einfluss der inhaltlichen und formalen Kongruenz auf die globale Kongruenz

Ähnlichkeit der Gruppen

Die drei Kongruenzgruppen, welche soeben hergeleitet wurden, sollen nun hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit untersucht werden. Es ist wünschenswert, dass sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen ergeben. Auf diese Weise soll ausgeschlossen werden, dass ein Zusammenhang zwischen der jeweiligen Variable und der untersuchten abhängigen Variablen besteht.

746

Die Effektstärke f2 beträgt:

, % , %

2,058.

176

D Empirische Untersuchungen

Die Analyse zeigt, dass die Gruppen hinsichtlich soziodemografischer Merkmale größtenteils ähnlich strukturiert sind (vgl. Tabelle 30). Bei dem Geschlechterverhältnis sind Schwankungen erkennbar, welche durch die Unvorhersehbarkeit der Probandenzuteilung bei den Laborexperimenten zustande kommt. So zeichnet sich Gruppe 2 durch einen vergleichsweise höheren Frauenanteil aus. Die Signifikanzprüfung mit Hilfe eines Chi-Quadrat-Tests zeigt jedoch, dass die Unterschiede rein zufälliger Natur und nicht auf statistische Zusammenhänge zurückzuführen sind (χ2(2) = 2,979; p = ,225). Auch hinsichtlich des Alters, welches durchschnittlich zwischen 29 und 30 Jahren schwankt, lassen sich gemäß einer ANOVA keine signifikanten Gruppenunterschiede erkennen (F = 0,242; p = ,785). Allerdings ist sowohl bei dem Bildungsgrad als auch bei der beruflichen Tätigkeit eine Konzentration der Antwortausprägungen feststellbar. So haben durchschnittlich 77% aller Probanden je Gruppe ein abgeschlossenes Studium. Außerdem sind die meisten Probanden entweder Studenten/innen (durchschnittlich 49% je Gruppe) oder voll berufstätig (durchschnittlich 34% je Gruppe). Aufgrund der zum Teil sehr geringen bzw. nicht vorhandenen Besetzung der Zellen bei den restlichen Antwortoptionen kann keine Kontingenzanalyse durchgeführt werden.747 In diesem Fall wird der exakte Test nach Fisher empfohlen.748 Dieser zeigt keine signifikanten Unterschiede für Bildungsgrad (5,922; p = ,896) sowie berufliche Tätigkeit (7,582; p = ,724).

Soziodemografische Merkmale

G1

G2

G3

(kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

n = 33

n = 34

n = 34

N = 101

70 30

50 50

65 35

62 39

30

30

29

30

0

3

3

2

6

6

3

5

6 82 6 0

15 68 6 3

6 82 3 3

9 77 5 2

Geschlecht (Verteilung in %) Männlich Weiblich Alter (Durchschnitt) Durchschnittliches Alter

Gesamt Signifikanztests

Chi-Quadrat

Höchster Bildungsgrad (Verteilung in %) Hauptschule/ Volksschule Mittel-/ Real-/ Höhere-/ Fach-/ Handelsschule ohne Abitur Abitur/ Hochschulreife abgeschlossenes Studium Promotion anderes/ keine Angabe

747 748

2,979 (,225) ANOVA – F-Wert 0,242 (,785) Exakter Test nach Fisher

5,922 (,896)

Bei der Dimension „höchster Bildungsgrad“ haben 15 Zellen (83,3%) und bei „berufliche Tätigkeit“ haben 12 Zellen (66,7%) eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 370.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

Soziodemografische Merkmale

G1

G2

G3

(kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

n = 34

n = 34

n = 33

177 Gesamt Signifikanztests N = 101 Exakter Test nach Fisher

Berufliche Tätigkeit (Verteilung in %) SchülerIn Berufsausbildung/ Lehre/ Wehrpflicht/ Zivildienst StudentIn voll berufstätig teilweise berufstätig Hausfrau/ Hausmann zurzeit nicht berufstätig in Rente/ Pension

0

3

3

2

0

3

3

2

49 42 6 0 3 0

44 38 12 0 0 0

53 24 12 0 6 0

49 34 12 0 3 0

7,582 (,724)

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

Tabelle 30:

Vergleich der soziodemografischen Merkmale in den drei Gruppen

Die Stichprobe besteht hauptsächlich aus Studenten und kann nicht als repräsentativ für die Gesamtbevölkerung angesehen werden. Dies wird jedoch in Anlehnung an die vorherrschende Forschungspraxis nicht als problematisch angesehen, zumal die größtmögliche Homogenität über alle Gruppen hinweg eine wichtige Voraussetzung für die teils angewandten varianzanalytischen Auswertungsverfahren darstellt.749 Der Hauptuntersuchungsgegenstand sollte demzufolge unabhängig von soziodemografischen Merkmalen sein. Die Analyse weiterer potentieller Moderatoren750 wie Mediennutzungsverhalten, Vorabbekanntheit der Testmarken sowie der Werbung, Kaufhäufigkeit, Produktinvolvement und allgemeine Einstellung zu Werbung ergibt keine signifikanten Gruppenunterschiede. Auch die Antworten auf die Kontrollfragen zur Fernsehsendung sowie den besuchten Webseiten bezüglich Wissen, Vorabbekanntheit und Gefallen sind über alle Gruppen hinweg gleich. Signifikante Unterschiede zeigen sich allerdings hinsichtlich des generellen Erinnerungsvermögens zwischen den Gruppen 1 und 3, wobei sich die Probanden der Gruppe 3 generell schlechter an Werbung erinnern. Da dies insbesondere einen Einfluss auf die Ergebnisse zum Einfluss von Kongruenz auf kognitive Prozesse haben könnte, wird das generelle Erinnerungsvermögen in der nachfolgenden Analyse zu den kognitiven Wirkungen als Kontrollvariable berücksichtigt.

749 750

Vgl. Eschweiler, M./Evanschitzky, H./Woisetschläger, D. (2007), S. 548. Für einen Überblick zu den Gruppenvergleichen siehe Anhang C.

178

2.2.4

D Empirische Untersuchungen

Ergebnisse zu den kognitiven Wirkungen

Es soll überprüft werden, inwieweit eine höhere Kongruenz crossmedial eingesetzter Werbemittel kognitive Gedächtnisprozesse fördert (H11) sowie ob moderat inkongruente Werbung im Vergleich zu kongruenter oder extrem inkongruenter Werbung verbesserte kognitive Reaktionen hervorruft (H12). Hierfür werden Regressionen und zur anschließenden Ermittlung signifikant unterschiedlicher Gruppenmittelwerte ANCOVAs751 durchgeführt. Die jeweilige Testgruppe, d. h. der Kongruenzgrad aus der Senderperspektive KSEN, stellt den Regressand bzw. kategorialen Prädiktor dar. Die in Kapitel D 2.1.2 vorgestellten kognitiven Reaktionen repräsentieren die abhängigen Variablen. Sie umfassen einerseits binäre Werbewirkungsdimensionen, welche mithilfe einer logistischen Regression752 überprüft werden. Dazu zählen die ungestützte Markenerinnerung ERINMRK_UG, die produktgestützte sowie markengestützte Erinnerung ERINPRD_G und ERINMRK_G und die Wiedererkennung der TV-Spots sowie Banner ERKTV und ERKB. Andererseits wird der Einfluss auf die Detailerinnerung ERINDET und die berechnete Variable der globalen Erinnerung ERIN, welche sich als Mittelwert der binären Maße ergibt, vermessen. Da diese beiden abhängigen Variablen nicht binär, sondern metrisch sind, kommt eine multiple Regression zum Einsatz. Bevor die Analysen durchgeführt werden, wird überprüft, ob Kontrollvariablen einzubeziehen sind. Hierfür werden die Zusammenhänge zwischen potentiellen Moderatoren und den abhängigen Variablen analysiert.753 Es wird deutlich, dass der zweite Faktor des Produktinvolvements „Risikobewertung“ PIF2, die Marke und das generelle Erinnerungsvermögen ERINREST, welches sich bereits im vorhergehenden Abschnitt als kritische Größe herauskristallisiert hat, mit den meisten abhängigen Variablen zur Messung kognitiver Prozesse signifikant korreliert (p < ,05).754 Daher werden diese Variablen als Kontrollvariable berücksichtigt. Auch die erforderlichen Modellprämissen der logistischen und der multiplen Regressionen sind zu prüfen.755 Die logistische Regression unterliegt den folgenden Modellprämissen: 1) Mindestens 25 Fälle in den durch den kategorialen Prädiktor gebildeten Gruppen, 2) keine Ausreißer der abhängigen Variable, 3) keine Multikollinearität der unabhängigen Variablen sowie 4) linearer Zusammenhang zwischen allen kontinuierlichen unabhängigen Variablen und der Logit Transformation der abhängigen Variablen.756 Die Beurteilung der 751

752

753 754 755 756

Die Kovarianzanalyse (ANCOVA, engl.: analysis of covariance) ist eine Erweiterung der Varianzanalyse. Der Unterschied zur ANOVA liegt darin, dass sogenannte Kovariaten als abhängige Variable in die Analyse aufgenommen werden; vgl. Backhaus et al. (2016), S. 198. Wie die Regression gehört auch die logistische Regression zu den „strukturen-prüfenden Verfahren“. Es handelt sich um eine Abwandlung der Regressionsanalyse, wobei die abhängige Variable kategorialer Ausprägung ist. Die abhängige Variable wird als Zufallsvariable angesehen. Für deren Ausprägungen werden Wahrscheinlichkeiten des Eintreffens ermittelt; vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 15, 283ff. Vgl. Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 191. Für einen Überblick über die signifikanten Zusammenhänge siehe Anhang D. Für einen Überblick zu den notwendigen Prämissen der linearen Regression siehe Kapitel D 1.2.2. Vgl. Backhaus et al. (2016), S. 347, 350. Während Prämisse 1 ex ante festzustellen ist, lassen sich Ausreißer gemäß Prämisse 2 über die standardisierten Residuen identifizieren. Diese sollten Absolutwerte von 3 nicht überschreiten. Für die Überprüfung von Multikollinearität wird – wie bei der linearen Regression – die Korrela-

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

179

Güte eines logistischen Modells beruht auf dem Likelihood-Ratio-Test (Chi-Quadrat und entsprechendes Signifikanzniveau) sowie dem Pseudo-R2 (Nagelkerkes R2), welches jedoch nicht mit dem Bestimmtheitsmaß R2 der linearen Regression zu verwechseln ist.757 Die Überprüfung der Prämissen für die logistischen758 und die linearen Regressionen759 ergeben, dass diese erfüllt sind, sodass die Berechnungen durchgeführt werden können. Die logistischen Regressionsanalysen zeigen keinen signifikanten Zusammenhang für die Wiedererkennung der Banner ERKB (χ2(5) = 8,967; p = ,110; –2LL = 247,897; Nagelkerkes R2 = ,060; Wald (2) = 0,276; p = ,871). Wenngleich dahingegen die Modelle für die restlichen abhängigen Variablen als Ganzes jeweils statistisch signifikant sind, können keine signifikanten Effekte für die ungestützte Markenerinnerung MRKUG (χ2(5) = 72,420; p = ,000; –2LL = 140,099; Nagelkerkes R2 = 0,468; Wald (2) = 1,743; p = ,418) und die Wiedererkennung der TV-Spots ERKTV (χ2(5) = 39,057; p = ,000; –2LL = 76,186; Nagelkerkes R2 = ,407; Wald (2) = 0,003; p = ,999) aufgezeigt werden. Allerdings besteht ein signifikanter Einfluss (p < ,05) von Kongruenz auf produktgestützte Erinnerung ERINPRD_G (χ2(5) = 87,469; p = ,000; –2LL = 74,885; Nagelkerkes R2 = ,642; Wald (2) = 15,223; p = ,000). Hinsichtlich der markengestützten Erinnerung ERINMRK_G existiert ein schwach signifikanter Zusammenhang (p < ,10) (χ2(5) = 58,971; p = ,000; –2LL = 210,281; Nagelkerkes R2 = ,342; Wald (2) = 4,802; p = ,091). Nach Cohen weisen die vier signifikanten Regressionsmodelle jeweils auf starke Effekte hin.760 Darüber hinaus zeigen die linearen Regressionen, dass sich der Kongruenzgrad auch auf die Detailerinnerung ERINDET (F = 9,229; p < ,001) sowie die berechnete globale Erinnerung ERIN (F = 12,657; p < ,001) auswirkt. Die Modelle erklären jeweils 16,7% bzw. 22,1% der Streuung der Detailerinnerung ERINDET bzw. der globalen Erinnerung ERIN, was nach Cohen jeweils einem mittleren Effekt entspricht.761 Für die Kovarianzanalysen zur Ermittlung signifikanter Mittelwertunterschiede zwischen den drei Gruppen wird in Anlehnung an die Regressionsanalysen neben der abhängigen Variable der Kongruenzgruppe KSEN auch die Marke als Faktor berücksichtigt. Zudem werden das generelle Erinnerungsvermögen ERINREST sowie der

757 758

759

760 761

tionen nach Pearson zwischen den unabhängigen Variablen (≤ 0,8) sowie Toleranzen (≥ 0,1) bzw. VIF-Wert (≤ 10) herangezogen; vgl. Brosius, F. (2008), S. 569. Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 315ff., 324ff. Es befinden sich mindestens 25 Fälle in den drei Gruppen. Die Überprüfung der standardisierten Residuen ergab verschiedene Ausreißer, welche aus der jeweiligen Analyse entfernt wurden. Die Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen sind unter dem empfohlenen Grenzwert von 0,8 und auch Toleranz und VIF liegen über bzw. unter den empfohlenen Grenzwerten. Somit besteht keine Multikollinearität. Die grafischen Darstellungen zur Überprüfung der Prämissen 1 bis 3 ergeben, dass diese weitestgehend eingehalten werden. Wie bereits im Rahmen der Prämissenprüfung für die logistische Regression bestätigt, liegt keine Multikollinearität vor. Der Test auf Autokorrelation zeigt die Unabhängigkeit der Störgrößen (Durbin-Watson-Statistik = 1,910). , % , % , % , % Die Effektstärken f2 betragen: 0,880, 0,686, 1,793 und 0,520. Die Effektstärken f2 betragen:

, % , % , %

0,200 und

, % , %

, %

, %

0,284.

, %

180

D Empirische Untersuchungen

Produktinvolvement-Faktor „Risikobewertung“ PIF2 als Kovariable aufgenommen. Auch für die ANCOVAs sind die erforderlichen Modellprämissen zu prüfen. Folgende Annahmen sollten neben den Prämissen der ANOVA (Prämissen 1 bis 5)762 erfüllt sein: 6) Kovariable werden nicht durch die experimentelle Anordnung beeinflusst, 7) Kovariable sind intervallskaliert, 8) abhängige Variable und Kovariable korrelieren miteinander, 9) linearer Zusammenhang zwischen Kovariablen und abhängigen Variablen für jedes Level des Faktors sowie 10) Homogenität der Regressionskoeffizienten in den einzelnen Gruppen, d. h. keine Interaktion zwischen Kovariablen und dem Faktor.763 Wenngleich die notwendigen Prämissen größtenteils erfüllt sind764, sind die Annahmen der Varianzhomogenität765 und der Normalverteilung766 verletzt. Dies lässt sich durch Gleichbesetzung der Zellen heilen. Hierfür wird erneut eine zufällige Stichprobe aus Gruppe 2 ermittelt. Darüber hinaus ist die Homogenität der Regressionskoeffizienten für alle abhängigen Variablen bis auf die produktgestützte Erinnerung ERINPRD_G erfüllt. Hier existieren signifikante Interaktionseffekte zwischen dem Faktor und den Kovariablen ERINREST (F = 10,348; p < ,001) sowie PIF2 (F = 3,401; p < ,05). Es wird der Empfehlung gefolgt, in diesem Fall auch die signifikanten Interaktionen im Modell zu berücksichtigen. Die ANCOVAs bestätigen die Erkenntnisse der Regressionsanalysen (vgl. Tabelle 31). So bestehen hinsichtlich der Wiedererkennung der TV-Spots ERKTV und der Banner ERKB keine signifikanten Gruppenunterschiede. Folgt man der Argumentation, dass Wiedererkennung Hinweise dafür gibt, ob ein Werbestimulus wahrgenommen wurde, lässt sich konstatieren, dass die crossmediale Darbietung hierbei keinen Einfluss hat. Allerdings wird hinsichtlich der gestützten und ungestützten Erinnerung sowie der Detailerinnerung deutlich, dass Kongruenz tendenziell die Erinnerungsleistung verbessert, wobei sich nur hinsichtlich der produktgestützten Erinnerung ERINPRD_G signifikante Gruppenunterschiede zwischen Gruppe 1 (Kongruenz) und Gruppe 3 (extreme Inkongruenz) ergeben. Somit beeinflusst Crossmedia-Werbung scheinbar die Intensität der Wahrnehmung von Werbung, welche insbesondere durch die Erinnerungsmaße repräsentiert wird. Hinsichtlich der Überlegenheit von moderater Inkongruenz zeichnet sich ein klareres Bild bei dem Vergleich der Grup762 763

764

765 766

Für einen Überblick zu den notwendigen Prämissen der ANOVA siehe Kapitel D 1.2.2 sowie der MANOVA siehe Kapitel D 2.2.2. Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 211. Prämisse 6 lässt sich mithilfe einer Plausibilitätsüberprüfung feststellen und Prämisse 7 ist ex ante zu überprüfen. Zur Überprüfung von Prämisse 8 wird die Korrelation mithilfe von Pearson’s R herangezogen (p > ,05) und für Prämisse 9 sind die Scatterplots zu analysieren. Für Prämisse 10 werden jeweils separate univariate ANOVAs mit Kovariable, abhängiger Variable und der Interaktion aus beiden durchgeführt, wobei der Interaktionseffekt nicht signifikant sein darf. Es erfolgte eine randomisierte Gruppenzuordnung und die Größe der einzelnen Gruppen übersteigt 20 Fälle (gebundene Stichprobe). Die Ausreißer wurden aus der logistischen Regression übernommen. Mithilfe univariater Boxplots konnten keine weiteren Ausreißer identifiziert werden. Darüber hinaus korrelieren die abhängigen Variablen signifikant miteinander (siehe Prämissen der multiplen Regression) und es liegt keine Multikollinearität vor. Die Voraussetzung, dass ein linearer Zusammenhang zwischen den abhängigen Variablen und den Kovariablen für jedes Level des Faktors besteht, wird weitestgehend erfüllt. Der Levene-Test zeigt bis auf ERINDET (p = ,512) und ERIN (p = ,070), dass keine Varianzhomogenität angenommen werden kann (p < ,001). Der Shaprio-Wilk-Test ist für alle abhängigen Variablen signifikant (p < ,001).

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

181

pen 2 (moderate Inkongruenz) und 3 (extreme Inkongruenz). Es liegen signifikante Gruppenunterschiede hinsichtlich produkt- und markengestützter Erinnerung ERINPRD_G und ERINMRK_G sowie bei der Detailerinnerung ERINDET und dem globalen Erinnerungsmaß ERIN vor. In allen Fällen ist moderate Inkongruenz extremer Inkongruenz überlegen. Im Vergleich mit Gruppe 1 (Kongruenz) zeigt sich auch die Tendenz, dass moderate Inkongruenz kognitive Prozesse verbessert, wobei die Unterschiede nicht statistisch signifikant sind. Die Robustheit der Ergebnisse wird durch Welch-ANOVAs und den nicht-parametrischen Kruskal-Wallis-Test bestätigt.767 G1 a)

G2 a)

G3 a)

(kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

Signifikanztest ANCOVA F-Wert Gestützte und ungestützte Erinnerung (Geschätzte Randmittel auf Skala 0-100%) n = 33/32/33 n = 33/31/35 n = 34/34/34 32,0 36,3 24,6 ERINMRK_UG 0,830 (6,6) (6,5) (6,5) a b ab 91,2 97,7 70,0 ERINPRD_G b) 14,185*** (5,3) (5,2) (5,2) a a 63,2 74,7 48,9 3,087+ ERINMRK_G (7,6) (7,2) (7,4) Wiedererkennung (Geschätzte Randmittel auf Skala 0-100%) n = 30/33 n = 35/35 n = 33/34 98,6 91,4 89,1 ERKTV 1,178 (4,6) (4,2) (4,4) 34,7 34,3 28,7 ERKB 0,158 (8,5) (8,1) (8,3) Detailerinnerung und globales Erinnerungsmaß (Geschätzte Randmittel auf Skala 0-5) n = 33/33 n = 35/35 n = 34/34 1,51 1,87a 1,18a ERINDET 3,463* (0,19) (0,18) (0,19) 3,05 3,27a 2,52a ERIN 3,538* (0,21) (0,20) (0,21) Kognitive Prozesse

H11a (✓ ) H12a (✓ ) H11b ✓ H12b ✓

H11c (✓ ) H12c 

H11d (✓ ) H12d ✓

a) Standardabweichungen

in Klammern; Werte in einer Zeile mit demselben Index unterscheiden sich basierend auf durchgeführten Post-Hoc-Tests signifikant (p < ,05) b) Interaktion mit ERIN REST und PIF2 berücksichtigt Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 ERINMRK_UG: ungestützte Erinnerung; ERINPRD_G: produktgestützte Erinnerung; ERINMRK_G: markengestützte Erinnerung; ERKTV: Wiedererkennung der TV-Spots; ERKB: Wiedererkennung der Banner; ERINDET: Detailerinnerung; ERIN: Erinnerung

Tabelle 31:

767

Vergleich der Kongruenzgruppen hinsichtlich der kognitiven Reaktionen

Die Welch-ANOVAs sind signifikant für ERINPRD_G (p = ,008), ERINMRK_G (p = ,058), ERINDET (p = ,051) und ERIN (p = ,019) und bestätigen damit die Ergebnisse der ANCOVAs weitestgehend. Der Kruskal-Wallis-Test zeigt, dass sich die Gruppen hinsichtlich folgender kognitiver Prozesse signifikant voneinander unterscheiden: ERINPRD_G (p = ,005), ERINMRK_G (p = ,040), ERINDET (p = ,032) und ERIN (p = ,025). Zudem ergeben paarweise Vergleiche ähnliche signifikante Gruppenunterschiede (p < ,05): Bei ERINPRD_G unterscheiden sich Gruppe 1 und 3 sowie Gruppe 2 und 3 signifikant voneinander, bei ERINMRK_G Gruppe 1 und 3 sowie Gruppe 2 und 3, bei ERINDET Gruppe 2 und 3 sowie bei ERIN Gruppe 1 und 3.

182

D Empirische Untersuchungen

Die separate Betrachtung beider Testmarken gibt weitere Einblicke in die Auswirkung von Kongruenz auf kognitive Reaktionen. Profildiagramme zu den kognitiven Werbewirkungsdimensionen – sowohl auf der übergeordneten Ebene als auch für beide Marken separat – finden sich in Abbildung 26. Es zeigt sich, dass die Marke Waldquelle in den meisten Fällen besser erinnert wird als Möbelix. Allerdings gilt dies nicht für die Wiedererkennung der TV-Spots und Banner von Waldquelle, welche meist schlechter wiedererkannt werden. Generell lässt sich schlussfolgern, dass hinsichtlich Wiedererkennung kein klarer Trend der Überlegenheit von Kongruenz bzw. Inkongruenz erkennbar ist. Allerdings bestätigt sich die Annahme der generellen Überlegenheit von Kongruenz im Vergleich zu extremer Inkongruenz für die ungestützte Erinnerung an Waldquelle und für beide Marken hinsichtlich produkt- und markengestützter Erinnerung sowie tendenziell auch für die Detailerinnerung. In einigen Fällen bestätigt sich auch die Überlegenheit moderater Inkongruenz – insbesondere bei der ungestützten Erinnerung und der Detailerinnerung an Waldquelle, bei der produktgestützten Erinnerung an beide Marken sowie bei der markengestützten Erinnerung an Möbelix. Die Hypothese wird auch dadurch bekräftigt, dass moderate Inkongruenz weder Kongruenz noch extremer Inkongruenz in irgendeinem Fall unterlegen ist. Insgesamt lassen sich die Hypothesen H11 und H12 nur teilweise bestätigen. Es wird deutlich, dass Inkongruenz (Gruppe 3) im Vergleich zu Kongruenz (Gruppe 1) in den meisten Fällen eine Verschlechterung der Erinnerungsleistung impliziert, wobei dieser Effekt nur für die produktgestützte Erinnerung (H11b) signifikant ist. Darüber hinaus wird die Tendenz deutlich, dass moderat inkongruente Werbung im Vergleich zu Kongruenz und extremer Inkongruenz kognitive Prozesse fördert. Dies gilt für die ungestützte Erinnerung und die Detailerinnerung an Waldquelle sowie die produktund markengestützte Erinnerung insgesamt (H12).

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

183

Wiedererkennung TV

Ungestützte Markenerinnerung

ERKTV

ERINMRK_UG 50

105

46,9

100

45 40 35 30

38,3

95,9

25,7

80,3

80 75 1

2

3

1

Gruppe

Wiedererkennung Banner ERKB 50

97,7

45

94,0 91,2

44,0

40 93,1

70,0

32,0 32,6

30

75

25,5 74,5

70 65

28,7 25,5

25

65,6

60

20 1

2

3

1

Gruppe

Markengestützte Erinnerung

2

2,5

2,3

74,7

75

1,9

2 1,5

63,2

1,5 1,3 1,2

1,5

60

Gruppe

ERINDET

85 76,6

3

Detailerinnerung

ERINMRK_G

55

35,9 34,3

34,7

35

88,4

80

65

Gruppe

102,4

90

70

3

ERINPRD_G 110

80

2

Produktgestützte Erinnerung

105

85

89,4

85 24,6

20

95

89,1

90

32,0

25

100

97,8 93,4 91,4

95

36,3

25,8

101,4 98,6

55,8 49,7

1

48,9

1,1

50 41,9

45

0,5

40 0

35 1

2

3 Möbelix

Gruppe

Waldquelle

1

2 Gesamt

Abbildung 26: Profildiagramme der kognitiven Dimensionen der Werbewirkung

3

Gruppe

184

2.2.5

D Empirische Untersuchungen

Ergebnisse zu den affektiven Wirkungen

Neben den kognitiven Reaktionen wird auch der Zusammenhang zwischen dem Kongruenzgrad und affektiven Werbewirkungsdimensionen überprüft. Eine zentrale Hypothese ist, dass kongruente Werbung besser beurteilt wird (H13). Darüber hinaus wird angenommen, dass moderat inkongruente Werbung zu besseren Einstellungen führen kann als kongruente und extrem inkongruente Crossmedia-Werbung (H14). Zur Überprüfung der Hypothesen wird eine MANCOVA768 durchgeführt. Die drei Kongruenzgruppen repräsentieren den unabhängigen Faktor. Als abhängige Variable werden die globalen Beurteilungsmaße hinsichtlich der Fernseh- und Bannerwerbung der Testmarken BRTTV und BRTB sowie der aus der Faktorenanalyse extrahierte Faktor für die Produktbeurteilung BRTPR_F einbezogen. Da es Hinweise darauf gibt, dass auch die Testmarken unterschiedlich beurteilt werden, wird die Marke als weiterer Faktor in das Modell aufgenommen. Der erste Faktor zur allgemeinen Einstellung zu TV-Werbung „Nutzen & Unterhaltung“ EINTV_F1 sowie der zweite Faktor des Produktinvolvements „Risikobewertung“ PIF2 werden als Kovariable aufgenommen, da sie signifikant mit den drei Einstellungsmaßen korrelieren.769 Die Überprüfung der notwendigen Prämissen zur Durchführung der MANCOVA ergibt, dass die Voraussetzungen weitestgehend erfüllt werden.770 Allerdings sind die Annahmen der Varianzhomogenität771 und der Normalverteilung772 teils verletzt. Die Verletzung dieser Annahmen wird durch Gleichbesetzung der Zellen geheilt. Dafür wurde aus Gruppe 2 nach bewährtem Muster eine zufällige Stichprobe von 30 Fällen ermittelt. Die MANCOVA ergibt einen signifikanten Effekt (Wilk’s λ = 0,842; F = 2,393; p = ,031). Anschließende mehrfaktorielle ANCOVAs sowie Kontrasttests (vgl. Tabelle 32) ergeben, dass sich die Gruppen hinsichtlich der Beurteilung der TV-Werbung BRTTV nicht signifikant voneinander unterscheiden (F = 1,692; p = ,191). Jedoch gibt es signifikante Gruppenunterschiede bei der Beurteilung der Bannerwerbung BRTB (F = 4,155; p = ,019) und bei der Produktbeurteilung BRTPR_F (F = 3,594; p = ,032). Extrem inkongruente Banner werden signifikant schlechter beurteilt als kongruente Banner. Zudem wird moderat inkongruente Bannerwerbung tendenziell schlechter [besser] bewertet als kongruente [extrem inkongruente] Werbung, wenngleich der Unter768

769 770

771 772

Im Gegensatz zur ANCOVA (engl.: analysis of covariance) werden bei der MANCOVA (engl.: multivariate analysis of covariance) mehrere abhängige Variable einbezogen. Dies macht dann Sinn, wenn die abhängigen Variablen miteinander korrelieren; vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 198, 211. Für einen Überblick über die signifikanten Zusammenhänge siehe Anhang D. Es erfolgte eine randomisierte Gruppenzuordnung und die Größe der einzelnen Gruppen übersteigt 20 Fälle (gebundene Stichprobe). In den 2x3 Gruppen wurden Ausreißer der abhängigen Variablen identifiziert und aus der Analyse ausgeschlossen. Darüber hinaus korrelieren die abhängigen Variablen signifikant miteinander (Pearson’s R zwischen 0,48 und 0,59, alle p = ,000) und es liegt keine Multikollinearität (Toleranzen zwischen 0,534 und 0,636) vor. Zudem existieren keine signifikanten Interaktionen zwischen den Kovariablen und dem Faktor. Der Levene-Test ist nicht signifikant für BRTTV (p = ,094) und BRTB (p = ,189). Allerdings kann für BRTPR_F keine Varianzhomogenität angenommen werden (p < ,001). Der Shapiro-Wilk-Test ist signifikant hinsichtlich BRTTV für Gruppe 2 (p = ,000) und Gruppe 3 (p = ,006), hinsichtlich BRTB für Gruppe 1 (p = , 018), Gruppe 2 (p = ,000) und Gruppe 3 (p = , 031) sowie hinsichtlich BRTPR_F für Gruppe 2 (p = ,008).

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

185

schied nicht signifikant ist. Bei der Produktbeurteilung BRTPR_F wird bei moderater Inkongruenz das Produkt signifikant besser beurteilt als bei extrem inkongruenter Werbung. Auch im Vergleich zu kongruenter Werbung fällt die Beurteilung höher aus. Allerdings erweist sich diese Differenz nicht als statistisch signifikant. Die Robustheit der Ergebnisse wird durch den nicht-parametrischen Kruskal-Wallis-Test bestätigt.773 Affektive Prozesse

G1 a)

G2 a)

G3 a)

(kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

n = 30

n = 30

n = 30

Signifikanztest ANCOVA F-Wert

Beurteilung der Werbung und des Produkts (Geschätzte Randmittel auf Skala 1-7) 4,17 4,05 3,49 BRTTV 1,692 (0,28) (0,29) (0,28)

H13a (✓ ) H14a 

BRTB

4,09a (0,26)

3,55 (0,27)

3,01a (0,267

4,155*

H13b ✓ H14b 

BRTPR_F

-0,05 (0,11)

0,18a (0,12)

-0,27a (0,12)

3,594*

H13c (✓ ) H14c ✓

a)

Standardfehler in Klammern; Werte in einer Zeile mit demselben Index unterscheiden sich basierend auf durchgeführten Post-Hoc-Tests signifikant (p < ,05) Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 BRTTV: Beurteilung der TV-Spots; BRTB: Beurteilung der Banner; BRTPR_F: Beurteilung des Produkts

Tabelle 32:

Vergleich der Kongruenzgruppen hinsichtlich affektiver Reaktionen

Abbildung 27 verdeutlicht die Ergebnisse grafisch – sowohl für die gebundene Stichprobe als auch separat für die Testmarken Möbelix und Waldquelle.

773

Die Welch-ANOVAs sind signifikant für BRTB (p = ,023), aber nicht für BRTTV (p = ,259) und BRTPR_F (p = ,214). Daher werden die Ergebnisse der ANCOVAs nur zum Teil bestätigt. Der Kruskal-Wallis-Test zeigt, dass sich die Gruppen hinsichtlich folgender affektiver Prozesse signifikant voneinander unterscheiden: BRTB für Möbelix (p = ,065) sowie insgesamt (p = ,018) und BRTPR_F für Waldquelle (p = ,000) und insgesamt (p = ,080). Zudem ergeben paarweise Vergleiche ähnliche signifikante Gruppenunterschiede (p < ,05): Bei BRTB unterscheiden sich für Möbelix Gruppe 1 und 3 sowie insgesamt Gruppe 1 und 2 sowie Gruppe 2 und 3 signifikant voneinander, bei BRTPR_F für Waldquelle Gruppe 1 und 3 sowie Gruppe 2 und 3 sowie insgesamt Gruppe 2 und 3.

186

5,5

D Empirische Untersuchungen Beurteilung TV

Beurteilung Banner

Beurteilung Produkt

BRTTV

BRTB

BRTPR_F

5,2

5,1

5 4,5

4,2

5,5 4,8

4,5

4,1

4

5

3,5

3,5

3

3

2,5

3,1

3,0

2 1

2

Möbelix

3,7 3,0

3,6 2,9

2

1,5 3 Gruppe

0,5

4,2 3,6

2,5 2,2

1,5

4,1

4

3,5

1

4,6

0,5 0 -0,5

0,5 0,2

-0,1

-0,1

0,0 -0,3 -0,5

-0,6

2,3

1

2

-1 3 Gruppe

Waldquelle

1

2

3

Gruppe

Gesamt

Abbildung 27: Profildiagramme der affektiven Dimensionen der Werbewirkung

Auch der Einfluss von Kongruenz auf die Detailbewertungen der TV-Spots und Banner werden überprüft. Hierzu werden weitere MANCOVAs durchgeführt. Die Beurteilungsvariablen stellen die abhängigen Variablen dar. Die Kongruenzgruppen sowie die Marke repräsentieren die Faktoren. Variable, welche signifikant mit über der Hälfte der Einstellungsmaße korrelieren, werden als Kovariable in das Modell aufgenommen. Dies betrifft für beide Modelle den ersten Faktor zur allgemeinen Einstellung zu TV-Werbung „Nutzen & Unterhaltung“ EINTV_F1, den Faktor zur Vermessung der allgemeinen Einstellung zu Bannerwerbung EINB_F und den zweiten Faktor zum Produktinvolvement „Risikobewertung“ PIF2 sowie für das Modell zur Detailbeurteilung von Bannerwerbung auch das Alter.774 Die Überprüfung der Annahmen ergibt, dass diese Größtenteils erfüllt werden.775 Allerdings liegt teilweise keine Varianzhomogenität776 und keine Normalverteilung777 vor. Die Verletzung dieser Annahmen kann durch Gleichbesetzung der Zellen geheilt werden. Dafür wurde aus Gruppe zwei nach bewährtem Muster eine zufällige Stichprobe ermittelt.

774 775

776

777

Für einen Überblick über die signifikanten Zusammenhänge siehe Anhang D. Die Annahmen hinsichtlich der abhängigen Variablen wurden bereits für die MANOVA überprüft (z. B. randomisierte Gruppenzuordnung und mindestens 20 Probanden je Gruppe). Hinsichtlich der Kovariablen war darüber hinaus die Prämisse erfüllt, dass diese nicht durch die experimentelle Anordnung beeinflusst wurden. Über univariate Boxplots wurde eine Reihe von Ausreißern der abhängigen Variablen identifiziert. Die Überprüfung der Korrelation der abhängigen Variablen ergab, dass BRTB_5 und BRTTV_5 jeweils nicht signifikant mit einem überwiegenden Anteil der restlichen abhängigen Variablen korrelieren. Daher wurden diese Variablen aus der MANCOVA ausgeschlossen und es wurden separate ANCOVAs durchgeführt. Zudem korrelieren alle Kovariablen signifikant mit vier bis fünf der abhängigen Variablen. Multikollinearität der abhängigen Variablen besteht nicht (Toleranzen alle ≥ 0,1). Es liegen auch keine signifikanten Interaktionseffekte zwischen dem Faktor und den jeweiligen Kovariablen vor. Der Levene-Test ist signifikant für BRTTV_2 (p = ,009), BRTTV_3 (p = ,028), BRTB_2 (p = ,024), BRTB_3 (p = ,035), BRTB_4 (p = ,000) und BRTB_6 (p = ,027), sodass für diese Variablen keine Varianzhomogenität angenommen werden kann. Der Shapiro-Wilk-Test ist für alle abhängigen Variablen und Gruppen signifikant (p < ,05), außer für BRTTV_6 in Gruppe 1 (p = ,098) und für BRTB_7 in Gruppe 1 (p = ,120).

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

187

Die MANCOVAs für die Detailbewertung der Werbung ergaben für TV keinen signifikanten Effekt (Wilk’s λ = 0,848; F = 0,947; p = ,510) und für die Banner einen signifikanten Effekt (Wilk’s λ = ,606; F = 2,803; p < ,001). Zudem liegen bei der Analyse der TV-Werbung signifikante Unterschiede zwischen den Marken (Wilk’s λ = 0,579; F = 8,006; p < ,001) sowie bei der Bannerwerbung eine schwach signifikante Interaktion zwischen Kongruenzgruppe und Marke vor (Wilk’s λ = 0,724; F = 1,725; p = ,057). Da sich nur für die Detailbewertung der Bannerwerbung signifikante Gruppenunterschiede ergeben, werden anschließend ANCOVAs durchgeführt. Diese zeigen, dass sich nur für die Variablen BRTB_3, BRTB_5, BRTB_6 sowie BRTB_7 signifikante Gruppenunterschiede ergeben (siehe Tabelle 33). Die Robustheit der Ergebnisse wird durch den nicht-paramterischen Kruskal-Wallis-Test und die Welch-ANOVAs bestätigt.778 Affektive Prozesse BRTB_1 (schlecht-gut)

BRTB_2 (negativ-positiv)

BRTB_3 (langweilig-unterhaltsam)

BRTB_4 (wenig gefühlvoll-gefühlvoll)

BRTB_5

b)

(ernst-lustig)

BRTB_6 (wenig informativ-informativ)

BRTB_7 (unnütz-nützlich)

BRTB_8 (wenig hilfreich-hilfreich)

G1 a)

G2 a)

G3 a)

(kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

n = 27 3,99 (0,23) 4,37 (0,18) 3,85ab (0,20) 3,85 (0,23) 4,12a (0,18) 3,30a (0,24) 3,55a (0,22) 3,34 (0,23)

n = 30 3,63 (0,23) 3,90 (0,18) 2,95a (0,20) 3,38 (0,22) 3,74 (0,17) 3,56 (0,23) 2,84ab (0,22) 3,34 (0,22)

n = 28 3,69 (0,23) 3,87 (0,19) 3,06b (0,20) 3,31 (0,23) 3,20a (0,18) 4,14a (0,24) 3,56b (0,22) 3,84 (0,23)

Signifikanztest ANCOVA F-Wert 0,755 2,312 5,988** 1,677 6,123** 3,122* 3,614* 1,555

a) Standardfehler

in Klammern; Werte in einer Zeile mit demselben Index unterscheiden sich basierend auf durchgeführten Post-Hoc-Tests signifikant (p < ,05; unterstrichene Werte p < ,10) b) Für

BRTB_5 wurde eine separate ANCOVA durchgeführt (Kovariable: PIF2, Alter; weiterer Faktor: Marke)

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 BRTB_1-7: Beurteilung der Banner Kategorien 1 bis 7

Tabelle 33:

Vergleich der Kongruenzgruppen hinsichtlich affektiver Reaktionen (ANCOVAs)

Abbildung 28 verdeutlicht die Ergebnisse grafisch. 778

Die Welch-ANOVAs sind signifikant für BRTB_2 (p = ,080), BRTB_3 (p = ,007) und BRTB_5 (p = ,000), aber nicht für BRTB_1 (p = ,244), BRTB_4 (p = ,186), BRTB_6 (p = ,117), BRTB_7 (p = ,942) und BRTB_8 (p = ,441). Daher werden die Ergebnisse der ANCOVAs nur zum Teil bestätigt. Der Kruskal-Wallis-Test zeigt insgesamt ähnliche Effekte. Die Gruppen unterscheiden sich hinsichtlich folgender affektiver Prozesse signifikant voneinander: BRTB_3 (p = ,024), BRTB_5 (p = ,001), BRTB_6 (p = ,097). Zudem ergeben paarweise Vergleiche ähnliche signifikante Gruppenunterschiede (p < ,05): Bei BRTB_3 unterscheiden sich Gruppe 1 und 3 signifikant voneinander sowie bei BRTB_5 Gruppe 1 und 3 sowie Gruppe 2 und 3.

188

D Empirische Untersuchungen Beurteilung Bannerwerbung

schlecht

gut

negativ

positiv

langweilig

unterhaltsam

wenig gefühlvoll

gefühlvoll

ernst

lustig

wenig informativ

informativ

unnütz

nützlich

wenig hilfreich

hilfreich 1

2

Kongruenz:

3

4

hoch

5

mittel

6

7

niedrig

Abbildung 28: Profildiagramme der affektiven Dimensionen (Detail) der Werbewirkung

Insgesamt kann Hypothese H13 größtenteils bestätigt werden. Bannerwerbung wird im Fall von Kongruenz signifikant besser beurteilt und auch hinsichtlich TV-Werbung und dem Produkt gibt es Tendenzen, dass kongruente Werbung besser beurteilt wird. Die Annahme, dass moderate Inkongruenz überlegen ist, lässt sich nur für die Produktbeurteilung zeigen, wobei nur signifikante Unterschiede zur extremen Inkongruenz, aber nicht zur Kongruenz erkennbar sind. Somit kann Hypothese H14 nicht bestätigt werden. Hinsichtlich der Annahme, dass ein Zusammenhang zwischen Kongruenz und der empfundenen Aufdringlichkeit von Werbung besteht (H15), wird eine MANOVA durchgeführt. Die drei Kongruenzgruppen repräsentieren den unabhängigen Faktor und als abhängige Variablen werden die Faktoren zur Beurteilung der Aufdringlichkeit von Fernseh- und Bannerwerbung BRTAUF_TV_F und BRTAUF_B_F einbezogen. Die Überprüfung der notwendigen Prämissen zur Durchführung der MANOVA ergibt, dass die Voraussetzungen weitestgehend erfüllt werden.779 Die Verletzung der Normalverteilungsannahme wird durch Gleichbesetzung der Zellen geheilt. Gemäß der MANOVA liegen keine signifikanten Beziehungen vor (Wilk’s λ = 0,992; F = 0,191; p = ,943), sodass Hypothese H15 abgelehnt werden muss. Wenngleich lineare Regressionen signifikante Zusammenhänge zwischen BRTAUF_TV_F sowie BRTAUF_B_F und den affektiven Reaktionen BRTTV (F = 88,174; p < ,001), BRTB (F = 35,325; p < ,001) und BRTPR_F (F = 100,319; p < ,001) aufzeigen, sodass Hypothese H16 bestätigt werden kann, sind die Voraussetzungen für eine mögliche Mediation des Zu779

Es erfolgte eine randomisierte Gruppenzuordnung und die Größe der Gruppen übersteigt 20 Fälle. Der Levene-Test zeigt Varianzhomogenität für BRTAUF_TV_F (p = ,360) und BRTAUF_B_F (p = ,563). Zudem ist der Shapiro-Wilk-Test signifikant hinsichtlich BRTAUF_TV_F für Gruppe 2 (p = ,000) und hinsichtlich BRTAUF_B_F für Gruppe 2 (p = ,000) und Gruppe 3 (p = , 041). Die abhängigen Variablen korrelieren signifikant miteinander (Pearson’s R = 0,53; p < ,001), es liegt jedoch keine Multikollinearität (Toleranzen zwischen 0,488 und 0,661) vor.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

189

sammenhangs zwischen Kongruenz und affektiven Prozessen nicht erfüllt. Hypothese H17 ist demzufolge auch abzulehnen. Es soll auch der Zusammenhang zwischen der Beurteilung der Werbung im ersten Medium, d. h. der TV-Werbung BRTTV und der Beurteilung der Werbung im zweiten Medium, d. h. der Bannerwerbung BRTB in Abhängigkeit vom Grad der Kongruenz analysiert werden (H18). Eine lineare Regression mit BRTB als Regressand und BRTTV als Regressor ergibt, dass in allen drei Kongruenzgruppen ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Variablen besteht (vgl. Tabelle 34). Somit verbessert sich die Beurteilung des Banners je besser die TV-Werbung beurteilt wird. Allerdings wird dieser Effekt schwächer je unähnlicher Crossmedia-Werbung ist. Dies ist ein Hinweis darauf, dass es Rezipienten schwerer fällt, unähnliche Werbung – insbesondere für noch unbekannte Produkte – derselben Kampagne zuzuordnen.

BRTB

(Konstante) BRTTV

G1

G2

G3

(kongruent)

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

B

SE

B

SE

B

SE

1,590*

0,684

1,698***

0,255

1,580**

0,522

0,569***

0,153

0,499***

0,059

0,385**

0,124

Bestimmtheitsmaß R2

0,309

korr. Bestimmtheitsmaß Ř2

0,286

0,345

0,231

0,340

0,207

Gesamt BRTB

B

SE

(Konstante)

1,656***

0,219

BRTTV

0,494***

0,051

Bestimmtheitsmaß R2

0,319

korr. Bestimmtheitsmaß Ř2

0,316

G1: F (1,31) = 13,845; p < ,001; n = 33; G2: F (1,137) = 72,210; p < ,001; n = 139; G3: F (1,32) = 9,624; p < ,01; n = 34 Gesamt: F (1,204) = 95,577; p < ,001; n = 206 Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 BRTTV: Beurteilung der TV-Spots

Tabelle 34:

Einfluss der Beurteilung der Fernsehwerbung auf die Beurteilung der Bannerwerbung

Schließlich wird der Einfluss der Beurteilung der Werbung auf die Produktbeurteilung in Abhängigkeit vom Grad der Kongruenz untersucht (H19). Lineare Regressionen zeigen positive Zusammenhänge zwischen BRTTV sowie BRTB einerseits und BRTPR_F andererseits (vgl. Tabelle 35), d. h. je besser die Werbung beurteilt wird, desto besser fällt auch die Beurteilung des beworbenen Produkts aus. Allerdings zeigt der Vergleich der Gruppen, dass bei Kongruenz (Gruppe 1) nur BRTTV einen signifikant positiven Einfluss hat, wohingegen bei extremer Inkongruenz (Gruppe 3) nur BRTB signifikant in Zusammenhang mit der Produktbeurteilung steht. Bei mode-

190

D Empirische Untersuchungen

rater Inkongruenz (Gruppe 2) weisen beide unabhängigen Variablen einen signifikant positiven Einfluss aus. G1 (kongruent)

BRTPR_F

(Konstante) BRTTV BRTB Bestimmtheitsmaß R2 korr. Bestimmtheitsmaß Ř2

B -1,560*** 0,380** 0,010 0,397 0,357

BRTPR_F

(Konstante) BRTTV BRTB Bestimmtheitsmaß R2 korr. Bestimmtheitsmaß Ř2

SE 0,421 0,104 0,102

G2

G3

(moderat inkongruent)

(extrem inkongruent)

B SE -1,433*** 0,180 0,231*** 0,045 0,164** 0,053 0,383 0,374 Gesamt

B -1,426*** 0,207*** 0,173***

B SE -1,265*** 0,328 0,027 0,078 0,295** 0,098 0,300 0,254 SE 0,149 0,037 0,042

0,352 0,346

G1: F (2,30) = 9,894; p = ,001; n = 33; G2: F (2,136) = 42,194; p < ,001; n = 139; G3: F (2,31) = 6,631; p < ,01; n = 34 Gesamt: F (2,203) = 55,182; p < ,001; n = 206 Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 BRTTV: Beurteilung der TV-Spots; BRTB: Beurteilung der Banner

Tabelle 35:

2.2.6

Einfluss der Beurteilung der Fernseh- und Bannerwerbung auf die Beurteilung des Produkts

Ergebnisse zu den rezipientenbezogenen Determinanten

Abschließend werden rezipientenbezogene Moderatoren der Werbewirkung näher betrachtet. Im theoretischen Teil wurde die Vermutung aufgestellt, dass sowohl Involvement als auch die allgemeine Einstellung zu Werbung die Wahrnehmung sowie die kognitive und affektive Wirkung von Kongruenz moderierend beeinflusst. Nachfolgend werden die entsprechenden Hypothesen H20 und H21 beleuchtet.780 Dabei wird Produktinvolvement hinsichtlich der extrahierten Faktoren „persönliche Relevanz“ PIF1 und „Risikobewertung“ PIF2 analysiert. Bei der allgemeinen Einstellung zu Werbung werden bei der TV-Werbung die Faktoren „Nutzen und Unterhaltung“ EINTV_F1 sowie „Störung“ EINTV_F2 differenziert. Für die Analyse kommt das SPSSMakro „Process“ zum Einsatz. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass vereinzelt Moderatoreffekte auftreten (vgl. Tabelle 36).

780

Es werden jeweils die gleichen Kontrollvariablen einbezogen wie in den Analysen zuvor (bei kognitiven Prozessen: ERINREST und PIF2; bei affektiven Prozessen: EINTV_F1 und PIF2) sowie der Faktor Marke.

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

Abhängige Variable

KREZ

n

101

Signifikante Interaktionseffekte bezüglich der Moderatoren (Werte beziehen sich auf Vergleich der Gruppen G1-G2/G1-G3/G2-G3) Produktinvolvement Allgemeine Einstellung zu Werbung PIF1 PIF2 EINTV_F1 EINTV_F2 EINB_F (Persönliche Relevanz)

(Risikobewertung)

(Nutzen & Unterhaltung)

-

- / - / 2,280*

- / 1,848+ / 2,553*

-

-

-

-

-

-

H21a  - / 1,734+ / 2,255* -

-

2,327* / - / - / 3,259** / -2,671** 3,728*** H20a (✓ )

KREZ_IN

101

KREZ_FO

101

ERINMRK_UG

100

- / -1,909+ / -

-

ERINPRD_G ERINMRK_G ERKTV

97 102 98

- / - / -1,653+

2,070* / - / -

ERKB

102

-

-

ERINDET ERIN

102 102

BRTTV

90

BRTB

90

BRTPRd

90

191

- / - / -1,689+ H20b  1,917+ / - / -2,089* H20c 

(Störung)

-

-2,144* / -2,448* / - / 2,583** / 1,837+ -

-

1,795+ / - / -

-

+

1,754 / - / -

-

2,009* / - / -

-

-

H21c (✓ )

-

- / -1,891+ / -

1,885+ / - / -

-

H21b (✓ ) - / 1,729+ / -

-

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001 KREZ bzw. KREZ_IN bzw. KREZ_FO Beurteilung der globalen bzw. inhaltlichen bzw. formalen Kongruenz durch den Rezipienten; ERINMRK_UG: ungestützte Erinnerung; ERINPRD_G: produktgestützte Erinnerung; ERINMRK_G: markengestützte Erinnerung; ERKTV: Wiedererkennung der TV-Spots; ERKB: Wiedererkennung der Banner; ERINDET: Detailerinnerung; ERIN: Erinnerung; BRTTV: Beurteilung der TV-Spots; BRTB: Beurteilung der Banner; BRTPR: Beurteilung des Produkts

Tabelle 36:

Ergebnisse der Moderatorenanalysen

Es zeigt sich, dass das Produktinvolvement den Zusammenhang zwischen KSEN und der Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten teilweise moderiert. So lassen sich für die Beurteilung von globaler sowie inhaltlicher Kongruenz KREZ und KREZ_IN signifikante Moderationseffekte feststellen (vgl. Abbildung 29). Während der Kongruenzgrad von Crossmedia-Werbung bei moderatem Involvement tendenziell korrekt eingestuft wird, verändert sich die Kongruenzwahrnehmung in Abhängigkeit der Stärke des Produktinvolvements, wobei verschiedene Effektausprägungen erkennbar sind. So wird bei vergleichsweise geringer Relevanz der beworbenen Produktkategorie (PIF1) ein stärkerer Unterschied zwischen Kongruenz (Gruppe 1) und moderater Inkongruenz (Gruppe 2) wahrgenommen, während hohe Relevanz impliziert, dass moderat inkongruente Werbung als ähnlicher wahrgenommen wird als kongruente Werbung. Bei dem Vergleich von moderater Inkongruenz (Gruppe 2) und extremer Inkongruenz (Gruppe 3) dreht sich der Effekt um: Bei niedriger Relevanz werden keine

192

D Empirische Untersuchungen

signifikanten Unterschiede wahrgenommen, während bei hoher Relevanz extreme Inkongruenz auch als solche wahrgenommen werden. Hinsichtlich Risikobewertung (PIF2) zeigt sich ein etwas anderer Zusammenhang. So führt hohe Risikobewertung dazu, dass die Wahrnehmung von extremer Inkongruenz (Gruppe 3) und moderater Inkongruenz (Gruppe 2) weniger stark voneinander abweichen. Dahingegen wird bei niedriger Risikobewertung extrem inkongruente Werbung auch als signifikant unähnlicher beurteilt. Für die formale Kongruenz zeigen sich keine Moderationseffekte. Hypothese H20a ist somit nur teilweise bestätigt. Produktinvolvement Faktor 1

Produktinvolvement Faktor 2

PIF1 85 80

PIF2

79,1 75,4

75 70 KREZ

76,5

80

75,7

75 71,7

66,3 65,4

70

65 64,4

60

55

50

45,6

50

45

40,9

45

40 1

75 70

61,3

51,8 45,5 39,2

40

35

80

65,4

60 50,3

85

69,5

74,9

65

55

2

3 Gruppe

74,3 69,1

35 1

3 Gruppe

2

85

79,4

65 KREZ_IN

85

80

73,1

75

66,8

70

60,5

65

60

71,2 67,8

73,4

62,8 64,3

55

49,6

50

74,5

60

56,3

55

75,6

49,2

50 42,9

45

45

40

40

35

35 1

2

Produktinvolvement:

3 Gruppe Niedrig

35,5

1

2 Moderat

3 Gruppe Hoch

Abbildung 29: Moderation des Zusammenhangs von KSEN und KREZ/KREZ_IN durch Produktinvolvement

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

193

Der Einfluss von Kongruenz auf kognitive sowie affektive Prozesse wird nur bei jeweils einem Gruppenvergleich durch Produktinvolvement moderiert (p < ,05): So hat die Risikobewertung einer Produktkategorie insofern einen Einfluss auf die Erinnerungsleistung, als dass bei hohem Involvement Kongruenz die markengestützte Erinnerung deutlich verschlechtert. Zudem moderiert die persönliche Relevanz der beworbenen Produktkategorie den Zusammenhang zwischen dem Kongruenzgrad und der Beurteilung der Bannerwerbung. Während bei niedrigem Involvement extreme Inkongruenz affektive Prozesse fördert, führt bei hohem Involvement moderate Kongruenz zur Maximierung der Beurteilung. Da es sich bei den signifikanten Interaktionseffekten nur um Einzelfälle handelt, können die Hypothesen H20b und H20c nicht bestätigt werden. Für die allgemeine Einstellung zu Werbung existiert nur ein signifikanter Interaktionseffekt mit Blick auf den Zusammenhang zwischen dem vorliegenden Grad der Kongruenz und der Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten. So wird extreme Inkongruenz (Gruppe 3) bei negativer Einstellung zu TV-Werbung im Sinne von „Nutzen und Unterhaltung“ im Vergleich zu moderater Inkongruenz (Gruppe 2) als deutlich weniger ähnlich angesehen. Bei positiver Einstellung liegen hingegen nur geringe Unterschiede in der Kongruenzbeurteilung zwischen moderater und extremer Inkongruenz vor. Da für die restlichen abhängigen Variablen der Kongruenzwahrnehmung durch den Rezipienten keine signifikanten Effekte auftreten, kann Hypothese H21a nicht bestätigt werden. Jedoch zeigen sich signifikante Interaktionseffekte hinsichtlich kognitiver sowie affektiver Prozesse. Bei den kognitiven Prozessen werden die ungestützte Markenerinnerung ERINMRK_UG und die Wiedererkennung der Bannerwerbung ERKB teilweise durch die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert (vgl. Abbildung 30). So zeigt sich, dass bei vergleichsweise negativer Einstellung zu Werbung im Sinne des Faktors „Unterhaltung und Nutzen“ (EINTV_F2) die ungestützte Markenerinnerung bei moderater Inkongruenz am besten ausfällt. Es liegt also der vermutete u-förmige Zusammenhang vor. Dahingegen steigt bei positiver Einstellung die Erinnerungsleistung mit zunehmender Kongruenz, d. h. es existiert eher ein linearer Zusammenhang. Hinsichtlich der Dimension „Störung“ hingegen existieren Unterschiede zwischen der Erinnerung im Falle von Kongruenz (Gruppe 1) einerseits sowie bei extremer Inkongruenz (Gruppe 3) andererseits. Je weniger Werbung als störend empfunden wird, desto besser fällt die Erinnerung bei extremer Inkongruenz aus. Umgekehrt wird, wenn das Störempfinden gegenüber Werbung hoch ist, kongruente Werbung besser erinnert. Bei der Wiedererkennung von Bannern ist dieser Moderatoreffekt – allerdings hinsichtlich der Dimension „Nutzen und Unterhaltung“ von TVWerbung – noch ausgeprägter. Während bei vergleichsweise neutraler Einstellung zu Werbung kaum Gruppenunterschiede bestehen, werden Banner bei negativer Einstellung besser wiedererkannt, je kongruenter die Werbung ist. Dahingegen verbessert sich die Wiedererkennung bei positiver Einstellung mit zunehmender Unähn-

194

D Empirische Untersuchungen

lichkeit. Hinsichtlich affektiver Reaktionen zeigt sich bspw., dass positive Einstellung zu Bannerwerbung dazu führt, dass moderat inkongruente Werbung (Gruppe 2) und kongruente Werbung (Gruppe 3) gleich beurteilt werden. Dahingegen wird moderate Inkongruenz bei vergleichsweise negativer Einstellung deutlich schlechter beurteilt. Einstellung zu TV-Werbung Faktor 1

ERINMRK_UG

0,6 0,5

0,5

0,4

0,4

0,3

0,3 0,2

EINTV_F2

0,6

0,5

0,2

Einstellung zu Banner-Werbung

Einstellung zu TV-Werbung Faktor 1

EINTV_F1

0,3

EINB_F 0,6

0,5

0,5

0,3

0,3 0,2

0,2 0,1

0,1 0,1

0,1 0,0 0,0

0 1

2

0,1

0,1

0,1

0,6

0,6 0,5

1

0,2 0,2

2

0,1 0,0

0,1

0,1

0 3 Gruppe

1

0,0 0,0

2

3 Gruppe

0,6

0,6

0,5 0,4

0,4 0,3

0,3

0,3

0,3 0,3

0,3

0,2

0,3 0,2

0,4

0,4

0,3 0,3

0,2

2

0 3 Gruppe

Einstellung zu Werbung:

0,4 0,3

0,4 0,3

0,3 0,3

0,2

0,2

0,2

0,1

0,1

0

0,3

0,3

0,3 0,1

0,1

1

0,2

0,3

0,1 0,1

0,5 0,4

0,4

0,2

0,1

0,2

0,5

0,5

ERKB

0,2

0 3 Gruppe

0,4

0,4

1

2

0 3 Gruppe

Niedrig

Moderat

1

2

3 Gruppe

Hoch

Abbildung 30: Moderation des Zusammenhangs von KSEN und ERINMRK_UG sowie ERKB durch die allgemeine Einstellung zu Werbung

2.2.7

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage wurde ein Laborexperiment mit 104 Probanden durchgeführt. Am Beispiel von Fernseh- und Bannerwerbung wurden für

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

195

zwei österreichische Marken jeweils sechs unterschiedlich stark aufeinander abgestimmte Werbekampagnen erstellt. Während bei den TV-Spots bestehendes Filmmaterial zum Einsatz kam, wurde die Bannerwerbung entsprechend des gewünschten Kongruenzgrads erstellt. Im Fokus standen die Untersuchung der Wahrnehmung von Kongruenz aus Rezipientensicht sowie die Vermessung kognitiver und affektiver Werbewirkungsdimensionen. Die Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: 

Wahrnehmung von Kongruenz durch den Rezipienten: Die Wahrnehmung von Kongruenz durch den Rezipienten stimmt grundsätzlich mit der Senderperspektive überein. So wird der Grad der vorliegenden Kongruenz in der Rezeptionssituation tendenziell korrekt eingeschätzt. Dies gilt sowohl für die globale als auch für inhaltliche und formale Kongruenz. Allerdings fällt die Unterscheidung verschiedener Stufen moderater Inkongruenz teils schwer, sodass nur die drei Stufen „Kongruenz“, „moderate Inkongruenz“ sowie „extreme Inkongruenz“ voneinander abgegrenzt wurden. Dies kann u. a. auf zwei grundsätzliche Unterscheidungsmerkmale zwischen Sender- und Rezipientenperspektive zurückgeführt werden. So besteht aus Sicht des Rezipienten ein zeitlicher Abstand zwischen Rezeption und Werbewirkungsmessung. Zudem wird die Aufmerksamkeit nicht – wie es beim Sender der Fall ist – explizit auf die Werbung gerichtet. Eine weitere Erkenntnis ist, dass Rezipienten die Kongruenz tendenziell höher beurteilen (Positivität) und dass eine Tendenz zur Mitte besteht. In Anlehnung an die Ergebnisse der Inhaltsanalyse konnte zudem gezeigt werden, dass nicht nur aus Sendersicht, sondern auch aus der Perspektive der Rezipienten formale sowie inhaltliche Integrationsmittel eine zentrale Rolle spielen, wobei formale Mittel eine höhere Relevanz haben.



Einfluss von Kongruenz auf kognitive Werbewirkung: Die Ergebnisse zeigen, dass extreme Inkongruenz grundsätzlich kognitive Prozesse verschlechtert, wobei nur für die produktgestützte Erinnerung signifikante Gruppenunterschiede bestehen. Eine eindeutige Aussage hinsichtlich der Überlegenheit von Kongruenz oder moderater Inkongruenz ist nicht ohne Weiteres möglich. Dennoch wird deutlich, dass moderate Inkongruenz die gestützte sowie die Detailerinnerung verbessern. Auch hinsichtlich der ungestützten Erinnerung lässt sich diese Tendenz beobachten. Für die Wiedererkennung der Werbemittel bestehen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Kongruenzgruppen.



Einfluss von Kongruenz auf affektive Werbewirkung: Affektive Reaktionen sind bei Kongruenz besser als im Fall extremer Inkongruenz. Dies trifft für die Beurteilung der Banner zu, während sich bei der Beurteilung der TV-Werbung keine signifikanten Unterschiede ergeben. Zudem beeinflusst moderate Inkongruenz die Produktbeurteilung positiv. Wenngleich darüber hinaus das Störempfinden gegenüber der gezeigten Werbung die Beurteilung der Wer-

196

D Empirische Untersuchungen

bung und des Produkts negativ beeinflusst, bestätigt sich die Annahme, dass ein Zusammenhang zwischen Kongruenz und dem Störempfinden besteht, nicht. Allerdings ist die Beurteilung der Bannerwerbung von der Beurteilung der TV-Werbung abhängig, wobei dieser Zusammenhang mit zunehmender Inkongruenz schwächer wird. Schließlich besteht eine Beziehung zwischen der Beurteilung der Werbung und der Produktbeurteilung. •

Umwelt- und rezipientenbezogene Determinanten: Umweltbezogene Determinanten waren nicht Bestandteil der empirischen Untersuchung, sondern wurden nur theoretisch hergeleitet. Dahingegen wurden die rezipientenbezogenen Determinanten Produktinvolvement sowie die allgemeine Einstellung zu Werbung, welche die Wirkung von Kongruenz teilweise moderieren, untersucht. So zeigen sich signifikante Interaktionseffekte hinsichtlich der Wahrnehmung von Kongruenz und unterschiedlichen Intensitäten von Produktinvolvement sowie hinsichtlich affektiver und kognitiver Prozesse und verschiedenen Ausprägungen der allgemeinen Einstellung zu Werbung.

Die Ergebnisse zur Überprüfung der Hypothesen werden nachfolgend in Tabelle 37 zusammengefasst. A) Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten H5a

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto höher wird die globale Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) beurteilt.

Bestätigt

P

H5b

Je höher die formale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_FO) ist, desto höher wird die formale Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_FO) beurteilt.

Bestätigt

P

H5c

Je höher die inhaltliche Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_IN) ist, desto höher wird die inhaltliche Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_IN) beurteilt.

Bestätigt

P

H6a

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) schwankt die Beurteilung der globalen Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) stärker als bei globaler Kongruenz oder extremer globaler Inkongruenz.

Teils bestätigt

(P)

H6b

Bei moderater formaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_FO) schwankt die Beurteilung der formalen Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_FO) stärker als bei formaler Kongruenz oder extremer formaler Inkongruenz.

Teils bestätigt

(P)

H6c

Bei moderater inhaltlicher Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN_IN) schwankt die Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ_IN) stärker als bei inhaltlicher Kongruenz oder extremer globaler Inkongruenz.

Teils bestätigt

(P)

H7

Die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) ist höher als die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) (Positivitätshypothese).

Bestätigt

P

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

197

A) Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (Fortsetzung) H8a

Bei extremer Inkongruenz ist die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) höher als die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) (Tendenz zur Mitte).

Bestätigt

P

H8b

Bei moderater Inkongruenz stimmt die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) mit der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) überein (Tendenz zur Mitte).

Bestätigt

P

H8c

Bei Kongruenz ist die Beurteilung der Kongruenz durch den Rezipienten (KREZ) niedriger als die Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) (Tendenz zur Mitte).

Bestätigt

P

H9a

Die Steigerung der Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz (KREZ_IN) durch den Rezipienten führt zur Steigerung der Beurteilung der globalen Kongruenz (KREZ).

Bestätigt

P

H9b

Die Steigerung der Beurteilung der formalen Kongruenz (KREZ_FO) durch den Rezipienten führt zur Steigerung der Beurteilung der globalen Kongruenz (KREZ).

Bestätigt

P

H10

Der Einfluss der Beurteilung der formalen Kongruenz (KREZ_FO) auf die Beurteilung der globale Kongruenz (KREZ) ist größer als der Einfluss der Beurteilung der inhaltlichen Kongruenz (KREZ_IN).

Bestätigt

P

B) Kognitive Reaktionen H11a

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die ungestützte Erinnerung des Rezipienten.

Teils bestätigt

(P)

H11b

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die gestützte Erinnerung des Rezipienten.

Bestätigt

P

H11c

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die Wiedererkennung des Rezipienten.

Teils bestätigt

(P)

H11d

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser ist die Detailerinnerung des Rezipienten.

Teils bestätigt

(P)

H12a

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die ungestützte Erinnerung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Teils bestätigt

(P)

H12b

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die gestützte Erinnerung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Bestätigt

P

H12c

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die Wiedererkennung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Nicht bestätigt

O

H12d

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist die Detailerinnerung des Rezipienten besser als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Bestätigt

P

198

D Empirische Untersuchungen

C) Affektive Reaktionen H13a

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser wird die Werbung im ersten Medium (TV) beurteilt.

Teils bestätigt

(P)

H13b

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) beurteilt.

Bestätigt

P

H13c

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto besser wird das beworbene Produkt beurteilt.

Teils bestätigt

(P)

H14a

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) wird die Werbung im ersten Medium (TV) besser beurteilt als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Nicht bestätigt

O

H14b

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) besser beurteilt als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Nicht bestätigt

O

H14c

Bei moderater globaler Inkongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) wird das beworbene Produkt besser beurteilt als bei Kongruenz oder extremer Inkongruenz.

Bestätigt

P

H15

Je höher die globale Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) ist, desto geringer ist das Störempfinden gegenüber der Werbung.

Nicht bestätigt

O

H16a

Je höher das Störempfinden gegenüber der Werbung ist, desto schlechter wird die Werbung im ersten Medium (TV) beurteilt.

Bestätigt

P

H16b

Je höher das Störempfinden gegenüber der Werbung ist, desto schlechter wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) beurteilt.

Bestätigt

P

H16c

Je höher das Störempfinden gegenüber der Werbung ist, desto schlechter wird das beworbene Produkt beurteilt.

Bestätigt

P

H17

Der Effekt der Werbemittelkongruenz auf die Beurteilung der Werbung sowie des beworbenen Produkts wird teilweise oder vollständig von dem Störempfinden gegenüber der Werbung vermittelt. (Mediatoreffekt)

Nicht bestätigt

O

H18

Je besser die Werbung im ersten Medium (TV) beurteilt wird, desto besser wird die Werbung im zweiten Medium (Banner) beurteilt – unabhängig von dem vorliegenden Grad der globalen Kongruenz (KSEN).

Bestätigt

P

H19

Je besser die Werbung beurteilt wird, desto besser wird das beworbene Produkt beurteilt – unabhängig von dem vorliegenden Grad der globalen Kongruenz (KSEN).

Bestätigt

P

D) Rezipientenbezogene Determinanten H20a

Involvement moderiert den Zusammenhang zwischen der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und der Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten (KREZ).

Teils bestätigt

(P)

H20b

Involvement moderiert den Zusammenhang zwischen der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den kognitiven Reaktionen.

Nicht bestätigt

O

H20c

Involvement moderiert den Zusammenhang zwischen der Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den affektiven Reaktionen.

Nicht bestätigt

O

Laborexperiment zur Kongruenz von Crossmedia-Werbung

199

D) Rezipientenbezogene Determinanten (Fortsetzung) H21a

Die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert den Zusammenhang zwischen der globalen Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und der Kongruenzbeurteilung durch den Rezipienten (KREZ).

Nicht bestätigt

O

H21b

Die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert den Zusammenhang zwischen der globalen Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den kognitiven Reaktionen.

Teils bestätigt

(P)

H21c

Die allgemeine Einstellung zu Werbung moderiert den Zusammenhang zwischen der globalen Kongruenz der Werbemittel aus Sicht des Senders (KSEN) und den affektiven Reaktionen.

Teils bestätigt

(P)

Tabelle 37:

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesentests zur psychografischen Wirkung von Kongruenz aus Rezipientenperspektive

E

Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation

1

Implikationen für die Praxis

In Anlehnung an Erkenntnisse bestehender Forschungsarbeiten unterstreicht die vorliegende Arbeit die Relevanz von Crossmedia-Werbung am Beispiel von Werbekampagnen, welche sowohl Fernseh- als auch Bannerwerbung enthalten. So fördert der Einsatz mehrerer Medien im Vergleich zu monomedialen Kampagnen kognitive Prozesse. Daher sollten werbetreibende Unternehmen prinzipiell anstreben, im Rahmen ihrer werblichen Kommunikation in mehr als nur einem Medium präsent zu sein. Allerdings besteht die Gefahr, dass sich Crossmedia-Werbung negativ auf affektive Wirkungsdimensionen auswirkt. Eine mögliche Ursache stellt mit Blick auf unternehmensinterne Prozesse die mangelhafte strategische Planung und Abstimmung dar. Somit sollten Unternehmen bereits vor der Implementierung eine gute Koordination der crossmedialen Kommunikationsaktivitäten sicherstellen. Der kommunikationspolitische Entscheidungsprozess, welcher am Ende des Kapitels insbesondere auch hinsichtlich der Verwendung von Kongruenz näher erläutert werden soll, liefert hierfür wichtige Anhaltspunkte. Zudem zeigt sich, dass kognitive und affektive Prozesse durch Fernsehwerbung stärker gefördert werden als durch Bannerwerbung. Die erhöhte Erinnerungsleistung lässt sich u. a. darauf zurückführen, dass das Fernsehmedium aufmerksamkeitsstärker ist und eine geringere Ablenkung durch den Kontext stattfindet. Mit Blick auf die Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit von Crossmedia-Werbung sollten allerdings auch andere Medien wie bspw. Online-Banner einbezogen werden. Dies wird auch durch andere Studien bestätigt. Naik/Peters fanden heraus, dass die Werbewirkung verschiedener Medien einer Kampagne voneinander abhängt, was auch die Budgetzuteilungsmechanismen beeinflusst.781 Grundsätzlich gilt, dass das vorhandene Werbebudget so auf verschiedene Medien zu verteilen ist, dass ein Ausgleich der Grenzerträge erreicht wird. Bei der Budgetallokation spielt jedoch auch die Synergie zwischen den eingesetzten Medien eine Rolle.782 In Anlehnung an Naik/Peters können zwei Schlussfolgerungen gezogen werden. Zum einen sollte das gesamte Werbebudget eines Unternehmens steigen, je stärker die Synergie zwischen zwei Medien ausfällt. Dies lässt sich dadurch begründen, dass aufgrund der Synergie die marginale Wirkung beider Medien zunimmt. Zum anderen gilt interessanterweise folgender Zusammenhang: Je stärker die Synergie zwischen den Medien ist, desto geringer 781 782

Vgl. Naik, P. A./Peters, K. (2015), S. 38. Synergie bezieht sich darauf, dass die marginale Wirkung eines Mediums von der Präsenz in einem anderen Medium abhängt. Demzufolge liegt bspw. Synergie zwischen Fernseh- und Bannerwerbung vor, wenn die Wirkung der Fernsehwerbung steigt, weil die Präsenz der Marke mit Blick auf Bannerwerbung steigt. Die Wirkungsdimension ist dabei anhand einer relevanten Erfolgsgröße zu vermessen (z. B. Umsatz oder Anzahl verkaufter Einheiten). Mathematisch wird Synergie mithilfe eines Interaktionsterms abgebildet.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Beyer, Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation, Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4_5

202

E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz

(höher) sollte der Budgetanteil für das wirksamere (weniger wirksamere) Medium sein. Dies liegt daran, dass bei starken Synergien nicht nur der direkte Effekt des schwächeren bzw. weniger wirksamen Mediums zu berücksichtigen ist, sondern auch dessen indirekter Effekt der Erhöhung der Wirkung des wirksameren Mediums. Eine wesentliche Komponente zur Förderung von Synergie stellt gemäß der Reflektion theoretischer Erkenntnisse das Konzept der Kongruenz dar. Auch die Inhaltsanalyse und die experimentelle Untersuchung heben die Relevanz von Kongruenz hervor. So lassen sich mit Blick auf die untersuchten Forschungshypothesen die folgenden allgemeinen Schlussfolgerungen für Unternehmen ziehen:

783

784 785



Werbetreibende Unternehmen haben die Kontrolle über kommunikationspolitische Entscheidungen, welche u. a. die Ausgestaltung der Determinanten von Kongruenz umfassen. Sowohl formale und inhaltliche als auch bild- und textbezogene Werbeelemente lassen sich nutzen, um Crossmedia-Werbung in unterschiedlichen Medien aufeinander abzustimmen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen zeigen, dass formale und bildbezogene Elemente einen stärkeren Einfluss auf die Wahrnehmung von Kongruenz – und somit auch von Inkongruenz – haben, weshalb diese fokussiert werden sollten. Vergangene Untersuchungen kamen zu ähnlichen Ergebnissen.783 Im Umkehrschluss besteht ein Spielraum hinsichtlich der inhaltlichen Abstimmung sowie der Integration textbezogener Elemente. Content Marketing und die eng damit verbundene Methode des Storytelling bieten bspw. Ansatzpunkte für die inhaltliche Variation von Kampagnen.784 Zudem können Inhalte auch zielgruppen- sowie medienspezifisch angepasst werden.



Hinsichtlich der Abstimmung crossmedialer Kampagnen ergibt sich eine Diskrepanz der Erwartungshaltung der Kommunikationssender und der tatsächlichen Umsetzung. Umfragen zeigen, dass Unternehmen ihre Integrationsbemühungen als relativ stark einschätzen.785 Werbetreibenden ist demzufolge die praktische Relevanz von Crossmedia-Werbung bewusst und es werden Integrationsbemühungen unternommen. Allerdings offenbart die inhaltsanalytische Untersuchung einen optimierungswürdigen Kongruenzgrad und

Esch stellt eine deutliche Überlegenheit von formalen im Vergleich zu inhaltlichen Integrationsbemühungen fest; vgl. Esch, F.-R. (2001), S. 233. Auch Bruhn et al. kommen zu dem Ergebnis, dass die formale eine wichtigere Rolle als die inhaltliche (und die zeitliche) Integration spielt; vgl. Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S: 70. Der Unterschied fällt jedoch nur gering aus, was dadurch begründet wird, dass die formale Integration in der Praxis einfacher umsetzbar ist. Dahingegen konstatieren Zerfaß/Borchers, dass die inhaltliche Koordination aus Unternehmenssicht eine wichtigere Rolle spielt als formale Standards – sowohl hinsichtlich des Verständnisses des Konzepts der als auch was die Umsetzung anbelangt; vgl. Zerfaß, A./Borchers, N. S. (2017), S. 17f. Vgl. Pulizzi, J. (2012), S. 116ff. Bruhn et al. führen eine Befragung zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis durch; vgl. Bruhn, M./Martin, S./Schnebelen, S. (2014), S. 70. Die Studie repliziert Ergebnisse einer Untersuchung von 2006; vgl. Bruhn, M. (2006b). Im Gegensatz zu der inhaltsanalytischen Studie dieser Arbeit basiert die Umfrage allerdings auf einer Selbsteinschätzung und enthält dadurch eine gewisse Voreingenommenheit.

Implikationen für die Praxis

203

bestätigt damit frühere Studien.786 Eine wichtige Implikation, welche sich aus dieser Abweichung ergibt, ist die Sicherstellung der Umsetzung der Integrationsbemühungen. So gilt es nicht nur, unternehmensintern aufeinander abgestimmte Kampagnen zu planen, sondern es ist auch dafür zu sorgen, dass diese über alle in den Kommunikationsprozess eingebundenen Akteure hinweg realisiert werden und dass die Umsetzung im Rahmen des Kommunikationscontrollings überprüft wird.

786

787



Eine weitere Diskrepanz besteht mit Blick auf die Wahrnehmung von Kongruenz aus Senderperspektive und der Kongruenzbeurteilung aus Rezipientensicht. So sind Rezipienten unter realen Bedingungen zumeist nicht in der Lage, den Grad der vorliegenden Kongruenz korrekt wahrzunehmen. Es folgt, dass auf „wahrnehmbare“ Kongruenz bzw. Inkongruenz geachtet werden muss. Folgendes Beispiel soll verdeutlich, was unter „wahrnehmbarer“ Kongruenz zu verstehen ist: Ein Unternehmen, das gemäß der Erkenntnisse dieser Arbeit moderat inkongruente Crossmedia-Werbung gestalten möchte, sollte sich nicht darauf beschränken, den primären Anzeigentext inhaltlich zu verändern. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Anpassung auch durch den Rezipienten wahrgenommen wird, ist gering. Vielmehr sollten auch bildbezogene Elemente wie bspw. die dargestellten Personen inhaltlich oder formal verändert werden. Die Integrationsbemühungen sollten also eine Intensität aufweisen, welche durch den Konsumenten erkennbar ist. Allerdings sollten die Veränderungen mit Blick auf die gewünschte Kongruenzintensität auch nicht zu stark ausfallen.



Hinsichtlich des optimalen Kongruenzgrads lässt sich die generelle Aussage treffen, dass extreme Inkongruenz zu vermeiden ist – sowohl hinsichtlich affektiver als auch kognitiver Prozesse. Somit sollten Werbetreibende, die mehrere Kommunikationsmedien verwenden, extreme Abweichungen umgehen und in die Abstimmung der Medien investieren. Dies gilt in Anlehnung an die Ergebnisse des durchgeführten Experiments insbesondere für Produkte bzw. Unternehmen, welche den Konsumenten noch unbekannt sind. Allerdings liefern verwandte Studien Hinweise darauf, dass dies auch für bereits etablierte Produkte gilt.787

So kommt Esch zu dem Ergebnis, dass 80% der untersuchten Zeitschriftenanzeigen nur schwach oder moderat integriert sind. Aufgrund der Fokussierung auf das Printmedium sind die Ergebnisse nicht direkt vergleichbar. Dennoch lässt sich feststellen, dass die Integrationsbemühungen damals wie heute eher schwach ausfallen. Eine Verbesserung des Status quo erscheint allerdings auch aufgrund der angestiegenen Komplexität kommunikationspolitischer Entscheidungen in den letzten 20 Jahren als unwahrscheinlich, zumal crossmediale Kampagnen einen weitaus größeren Integrationsaufwand bedingen; vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 229. Für eine ausführliche Diskussion der Erkenntnisse aus verwandten Studien zur Kongruenz in der CrossmediaWerbung siehe Kapitel B 3.2. Insbesondere Esch und Voorveld/Valkenburg konnten am Beispiel etablierter Marken zeigen, dass extreme Inkongruenz zu vermeiden ist.

204

E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz



Wird neben Kongruenz sowie extremer Inkongruenz jedoch auch moderate Inkongruenz einbezogen, so zeigt sich, dass moderate Abweichungen unter bestimmten Bedingungen affektive und kognitive Prozesse verbessern. Somit sollten Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Werbung gewisse Elemente der Kampagnen variieren. Dies betrifft sowohl formale als auch inhaltliche Elemente, wobei die Variation formaler Elemente einen größeren Einfluss hat. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass dabei auch gewisse Grenzen gesetzt sind, bspw. hinsichtlich zentraler Gestaltungsvorgaben im Rahmen der Corporate Identity (CI).



Diverse Einflussfaktoren wie bspw. Produktbekanntheit oder Involvement (z. B. gegenüber dem Produkt oder der Botschaft) moderieren die Wirkung crossmedialer Kampagnen in Abhängigkeit des vorliegenden Kongruenzgrads. Diese Faktoren sind bei der Erstellung der Kampagnen zu berücksichtigen. Für die Entscheidung, inwieweit Inkongruenz umgesetzt werden sollte, wird somit ein gutes Verständnis der Zielgruppen vorausgesetzt. Hinsichtlich der Produktbekanntheit sollte berücksichtigt werden, dass zu unbekannten Produkten womöglich noch kein Produktwissen besteht. Somit kann Inkongruenz dazu führen, dass der Rezipient nicht in der Lage ist, zwei wenig kongruente Werbemittel miteinander in Verbindung zu bringen, wodurch sich negative Effekte ergeben. Bei bekannten Produkten hingegen existieren mehr Gestaltungsspielräume.

Wie bereits angedeutet, haben die genannten Implikationen für die Ausgestaltung von Crossmedia-Werbung Einfluss auf den kommunikationspolitischen Entscheidungsprozess, welcher einen Bestandteil des Marketing-Managementprozesses darstellt (vgl. Abbildung 31).788

Implikationen für die Praxis

205

Ziele und Entscheidungstatbestände  Festlegung der Kommunikationsziele wie bspw. Bekanntheitssteigerung (kognitive Werbewirkung) oder positive Einstellungsänderung mit Blick auf das Produkt bzw. die Marke (affektive Werbewirkung)  Entscheidung zum gewünschten Integrationsgrad der Werbemittel Festlegung der Kommunikationsstrategie  Priorisierung der Kommunikationsinstrumente, bspw. hinsichtlich des Einsatzes von Offlineund Online-Werbemitteln im Rahmen von Crossmedia-Werbung  Definition der Kreativstrategie als Grundlage für die formale und inhaltliche Ausgestaltung der Werbung Festlegung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Kommunikationsbudgets Mediaplanung  Verteilung des Budgets auf Werbeträger und Werbeträgergruppen Gestaltung der kommunikativen Botschaft  Gestaltung der Botschaft und der Botschaftsinhalte mit Fokus auf die formale und inhaltliche Abstimmung der einzelnen Werbeelemente wie bspw. der Bild- und Textelemente Integrierte Erfolgsmessung  Ermittlung des Kongruenzgrads anhand von Stichproben  Gegenüberstellung mit dem durch den Konsumenten wahrgenommenen Kongruenzgrad  Messung des Zielerreichungsgrads durch Abgleich mit eingangs festgelegten Zielen

Abbildung 31: Implikationen für den kommunikationspolitischen Entscheidungsprozess Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 570ff.

Im ersten Schritt erfolgt aufbauend auf den übergeordneten Marketingzielen die Festlegung der Kommunikationsziele und Entscheidungstatbestände. So sind zunächst die grundlegenden Ziele hinsichtlich Bekanntheit, Einstellung zum Kommunikationsobjekt, Differenzierung im Sinne der klaren Abgrenzung zum Wettbewerb sowie Kauf- und Wiederkaufabsicht zu bestimmen und regelmäßig zu aktualisieren. Zudem ist zu entscheiden, welche Kommunikationsbotschaft an welche Zielgruppe über welches Kommunikationsobjekt gesendet werden soll. Hierbei spielen auch Gedanken zur Umsetzung von Crossmedia-Werbung sowie zur Kongruenz eine Rolle. 788

Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015), S. 570ff.

206

E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz

Die empirischen Ergebnisse dieser Arbeit geben Hinweise darauf, dass der Zusammenhang zwischen dem Kongruenzgrad und den verschiedenen Werbewirkungsdimensionen nicht immer gleich ist. So sollte bspw. zur Steigerung der ungestützten Markenerinnerung moderate Inkongruenz angestrebt werden, wohingegen eine erhöhte Wiedererkennung der einzelnen Werbemittel eher durch Kongruenz erreicht werden kann. Dies zeigt auch, dass sich einige Werbeziele nicht parallel erreichen lassen. Mit Blick auf das Beispiel ist es nicht möglich, gleichzeitig ungestützte Markenerinnerung sowie die Wiedererkennung zu steigern. Vielmehr scheint es notwendig, die Kommunikationsziele zu priorisieren. Bei der Festlegung der Kommunikationsstrategie, welche unmittelbar mit den zuvor definierten Zielen in Zusammenhang steht, sind verschiedene Bereiche zu betrachten. Hinsichtlich der Werbemittelkongruenz spielen insbesondere die Priorisierung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente und die Definition einer Kreativstrategie (d. h. CI bzw. zentrale Gestaltungsvorgaben) eine wichtige Rolle. Auch Entscheidungen zum geografischen Geltungsbereich, die zeitliche Priorisierung der werblichen Aktivitäten und Überlegungen zu Positionierungsaspekten sind Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Basierend auf der Festlegung des Kommunikationsbudgets erfolgt die Budgetverteilung auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente sowie im Rahmen der Mediaplanung auf die einzelnen Werbeträger und Werbeträgergruppen (z. B. Bestimmung von Sendezeiten bei Fernseh- oder Radiowerbung bzw. Flächen in Internetmedien). Hierbei ist zu berücksichtigen, dass durch eine größere Anzahl an verschiedenen, crossmedialen Kommunikationsmitteln, zwischen denen Synergien bestehen, das gesamte Werbebudget erhöht werden sollte. Aufgrund der synergetischen Wirkung von Crossmedia-Werbung, welche insbesondere auch durch eine durchdachte Strategie zur angestrebten Intensität von Kongruenz zustande kommt, können zudem Budgetumverteilungen zugunsten des weniger wirksamen Mediums vorgenommen werden. Zeigt sich bspw., dass Banner- im Vergleich zu Fernsehwerbung weniger wirksam ist, so sollte das Werbebudget für Banner nicht gesenkt, sondern erhöht werden. Voraussetzung hierfür ist, dass zwischen beiden Medien Synergie besteht. Eine zentrale Herausforderung für die Steuerung von CrossmediaWerbung, welche nicht direkt durch das Unternehmen beeinflussbar ist, stellen die vielfältigen Customer Journeys dar. So ist das Unternehmen zwar in der Lage, die Medien zu bestimmen, in welchen es aktiv ist, allerdings kann nicht direkt beeinflusst werden, welche kommunikativen Botschaften auch durch den Rezipienten wahrgenommen werden. Daher ist es empfehlenswert, im Rahmen der späteren Erfolgsmessung zu erheben, welche Kanäle und Botschaften durch die Rezipienten auch tatsächlich wahrgenommen wurden. Bei der Gestaltung der kommunikativen Botschaft werden formale und inhaltliche Kriterien betrachtet, weshalb dieser Prozessschritt für die Umsetzung der Kongruenz

Implikationen für die Praxis

207

von maßgeblicher Bedeutung ist. Die einzelnen Werbeelemente der eingesetzten Werbemittel sowie deren Abstimmung sind festzulegen. Hierbei spielt auch die Eignung von Gestaltungselementen, welche sich bei den Medien unterscheiden können, eine Rolle. Zudem ist die Vielfalt der zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle zu berücksichtigen. So sind bspw. die formalen und inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten einiger Kanäle begrenzt. Dies soll am Beispiel von Bannern und TVWerbung illustriert werden: Während bei TV-Spots sowohl Bild als auch Ton eingesetzt werden kann und dies vom Rezipienten auch erwartet wird, wird bei der Erstellung von Display-Werbung üblicherweise nur Bild und Text genutzt. Ein möglicher Grund hierfür ist, dass die Hinterlegung von Bannern mit Ton vom Rezipienten meist als störend empfunden wird.789 Somit lassen sich bei den beiden Werbemitteln nicht alle Gestaltungselemente zur Abstimmung nutzen. Abschließend steht die integrierte Erfolgsmessung hinsichtlich der CrossmediaWerbung im Fokus. Hierbei geht es insbesondere darum, festzustellen, inwieweit der angestrebte Kongruenzgrad auch durch den Rezipienten wahrgenommen wurde und ob die eingangs aufgestellten Ziele erreicht werden konnten. Die methodische Herangehensweise im Rahmen der durchgeführten Laborexperimente liefert hierfür wertvolle Orientierungspunkte. Ein hilfreiches Instrument stellen darüber hinaus sogenannte A/B Tests dar.790 Durch die Variation des Kongruenzgrads der Werbemittel – entweder innerhalb einer Kampagne oder im Zeitverlauf – kann getestet werden, welcher Übereinstimmungsgrad für die Erreichung der festgelegten Ziele optimal ist. Zur Sicherstellung eines reibungslosen Ablaufs des beschriebenen Entscheidungsprozesses ist eine klare Definition der Verantwortlichkeiten für die einzelnen Prozessschritte fundamental. Strategische Fragestellungen sowie Entscheidungen zur Budgetfestlegung und -verteilung werden häufig unternehmensintern geregelt. In den Prozess der formalen und inhaltlichen Kampagnengestaltung werden hingegen häufig externe Unternehmen wie bspw. Werbeagenturen oder externe Dienstleister eingebunden. Dadurch steigt die Komplexität der Organisation und Planung. Zudem sind weitere Intermediäre in den Prozess einzubeziehen. So sollten bspw. auch Händler, welche die beworbenen Produkte an Endkonsumenten verkaufen und im Zuge dessen Material für Vertriebs- und Werbezwecke erstellen, über grundlegende Vorgaben hinsichtlich der inhaltlichen und formalen Ausgestaltung informiert werden. Die Koordination der Akteure hinsichtlich der Aktualität der Darstellung sowie der Gestaltungsvorgaben mit Blick auf die Einhaltung der Richtlinien zum gewünschten Kongruenzgrad stellt eine Herausforderung dar. Darüber hinaus sind auch Publisher und Werbeplattformen in den Prozess involviert. Ihnen kommt die Aufgabe zu, die Vorgaben der Mediaplanung wie gewünscht umzusetzen.

789 790

Vgl. Teads (Hrsg.) (2018). Vgl. Siroker, D./Koomen, P. (2018);

208

2

E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz

Limitationen der Arbeit

Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten der Nutzung klassischer sowie neuer Medien, welche sich aus Rezipientensicht ergeben, stellt die Analyse von Determinanten und Wirkungen der crossmedialen Kongruenz eine komplexe Aufgabe dar. Wenngleich im Rahmen der theoretischen Betrachtung anhand des S-O-R-Modells ein umfassender Überblick über den Wirkungsprozess gegeben wird, so unterliegen die empirischen Untersuchungen einer Reihe von Limitationen. Dabei kann zwischen übergeordneten konzeptionellen Restriktionen einerseits sowie methodenspezifischen Restriktionen andererseits unterschieden werden. Diese sollen nachfolgend zusammenfassend dargestellt werden. Eine grundsätzliche Limitation der empirischen Analyse dieser Arbeit besteht in der Fokussierung auf die zwei Medien Fernsehen und Internet. So setzen sich reale Werbekampagnen meist aus weiteren Werbemitteln wie bspw. Print- oder Plakatwerbung sowie anderen Online-Werbeformen wie bspw. Newslettern oder Suchmaschinenwerbung zusammen. Aufgrund der gegebenen Zeit- und Budgetrestriktionen konnten jedoch keine weiteren Medien in die Untersuchung einbezogen werden. Somit ist es nicht möglich, Aussagen zur Gültigkeit der Erkenntnisse bei dem crossmedialen Einsatz anderer Werbemittel zu treffen. Allerdings wäre es durchaus von Interesse, inwieweit andere Medien im Rahmen crossmedialer Kampagnen hinsichtlich eines optimalen Kongruenzgrads miteinander interagieren. Auch die Einbeziehung einer größeren Anzahl unterschiedlicher Medien wäre denkbar. Ein besonderer Fokus der Arbeit liegt auf der Gegenüberstellung der Sender- und Rezipientensicht. Hierbei kann es jedoch als Limitation angesehen werden, dass die in der Inhaltsanalyse untersuchten Kampagnen keiner direkten rezipientenbezogenen Analyse unterzogen werden. Vielmehr werden die Erkenntnisse der Inhaltsanalyse und Kodierung zur senderbezogenen Kongruenzwahrnehmung genutzt, um das Stimulusmaterial für die Laborexperimente zusammenzustellen. Ein Grund hierfür ist, dass durch die Gestaltung der Bannerwerbung die sechs benötigten Kongruenzgrade leicht kontrolliert werden können. Die Identifikation von entsprechenden realen Kampagnen, welche auch in der Inhaltsanalyse betrachtet wurden, wäre nicht ohne weiteres möglich gewesen. Weiterhin sollten im Experiment unbekannte Marken genutzt werden. Einerseits muss auf diese Weise nicht für die Markenbekanntheit kontrolliert werden, was eine größere Komplexität des Forschungsdesigns impliziert hätte. Andererseits beruht das gewählte Vorgehen auf der Annahme, dass der Einfluss von Kongruenz (insbesondere auf kognitive Prozesse) bei bekannten Marken weniger stark ausfällt als bei unbekannten Marken. Mit Blick auf die Datenerhebung im Rahmen der Inhaltsanalyse stellt die Zusammensetzung der untersuchten Kampagnen eine zentrale Restriktion dar. So beruht die Auswahl der 50 untersuchten Marken maßgeblich auf folgenden konzeptio-

Limitationen der Arbeit

209

nellen Vorgaben: Wie bereits ausgeführt, wurden die Medien TV und Internet fokussiert. Marken, welche im Untersuchungszeitraum auch in anderen Medien Werbung einsetzten, wurden nicht einbezogen. Zudem wurde für beide Medien nur eine gewisse Anzahl an Werbeträgern ausgewählt. Eine Ausweitung der Analyse, bspw. auf branchenspezifische Internetseiten bzw. Fernsehsender, hätte möglicherweise eine Veränderung des Samples impliziert. Zudem wurde die Analyse auf einen einwöchigen Zeitraum begrenzt. Wenngleich die Fluktuation bei der Ausstrahlung von Fernsehwerbung gering ist, lassen sich bei Bannerwerbung stärkere Schwankungen beobachten. Ein Grund hierfür ist bspw., dass die sogenannten Publisher intelligente Algorithmen nutzen, um die Bannerplätze in Echtzeit zu belegen. Somit wird häufig zu verschiedenen Tageszeiten oder auch auf individueller Nutzerbasis unterschiedliche Bannerwerbung gezeigt, welche womöglich im Rahmen der Datenaufzeichnung nicht sichtbar war. Zudem können die Auswirkungen von Retargeting, also der Möglichkeit, Besucher einer Internetseite später erneut gezielt mit Werbung anzusprechen, nicht berücksichtigt werden. Vielmehr wurden gespeicherte Browserdaten wie Cookies und der Browserverlauf bewusst gelöscht. Im Rahmen der Inhaltsanalyse ergeben sich auch für die Kodierung der erhobenen Daten Limitationen. Die Einschätzung zum Vorhandensein der Elemente sowie der vorliegenden Kongruenz zur Bestimmung der senderbezogenen Determinanten stimmt womöglich nicht mit der tatsächlichen Unternehmenssicht überein. Vielmehr wird durch die subjektive Einschätzung unabhängiger Kodierer eine Objektivierung der Einschätzungen erzielt. Wenngleich die Kodierer im Vorfeld ausführlich zur Bedeutung der Werbeelemente sowie der Operationalisierung von Kongruenz geschult wurden, konnte nicht vorausgesetzt werden, dass umfangreiches Wissen zu den Kampagnen vorliegt. Das im Rahmen dieser Untersuchung gewählte Vorgehen stellt somit einen Kompromiss dar. Die Alternative, die Kodierung durch die jeweiligen werbetreiben Unternehmen durchführen zu lassen, stand jedoch aufgrund der damit verbundenen Komplexität nicht zur Debatte. Eine weitere Restriktion bei der Auswertung ist, dass nur wenige Kampagnen alle untersuchten Werbeelemente beinhalten. Somit konnten nicht alle Elemente – wie ursprünglich geplant – in die Regression einbezogen werden. Eine Erweiterung des Samples hätte möglicherweise Abhilfe geschaffen. Auch die Laborexperimente unterliegen Restriktionen. Eine grundsätzliche Limitation der Methode ist die erzwungene Aufmerksamkeit. Obwohl das Setup möglichst realistisch nachgebildet wurde, gleicht die Laborsituation nicht der Realität. Allerdings ist die Durchführung unter realen Bedingungen deutlich schwieriger. Voorveld/Valkenburg führten bspw. anhand eines großangelegten Haushalts-Panels eine Feldstudie durch.791 Hierbei ergab sich die Herausforderung, dass die Kommunikationsaktivitäten der Marken nicht variiert werden konnten. Vielmehr wurden zwölf Mar791

Voorveld, H. A. M./Valkenburg, S. M. F. (2015), S. 189.

210

E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz

ken entsprechend ihrer Kongruenz bewertet. Der Einfluss der Marke sowie andere mögliche Effekte sind dabei nur schwer isolierbar. Zudem lassen sich die Kongruenzgrade nicht kontrollieren. Weiterhin stellt die Zusammensetzung des Samples, welches hauptsächlich aus Studenten besteht, eine Limitation dar. So existieren Studien dazu, dass die Fokussierung auf Studenten die externe Validität der Untersuchung beeinflusst.792 Auch hinsichtlich soziodemografischer Merkmale (bspw. lag das Durchschnittsalter bei 30 Jahren) zeigt, dass eine Ausweitung der Stichprobe auf ein repräsentatives Sample zielführend ist, wenngleich dies aufgrund des begrenzten Forschungsbudgets in der vorliegenden Studie nicht umsetzbar war. Schließlich lassen sich mit Blick auf die Erstellung und Darbietung des Stimulusmaterials eine Reihe von Limitationen nennen. Aus Kostengründen konnten keine eigenständigen TV-Spots produziert werden. Zudem beschränkte sich die Variation der Bannerwerbung – basierend auf den Erkenntnissen der Inhaltsanalyse – auf ausgewählte formale und inhaltliche Dimensionen. Es fand keine Untersuchung weiterer Formen von Kongruenz bzw. von mehr als sechs Kongruenzstufen statt. Darüber hinaus erfolgte eine Fokussierung auf die zwei Produktkategorien Mineralwasser und Möbelhäuser. Somit ist unklar, ob sich die Erkenntnisse auch auf andere Kategorien wie bspw. Luxusgüter oder Investitionsgüter aus dem B2B-Bereich übertragen lassen. Darüber hinaus handelt es sich um zwei noch unbekannte Produkte, weshalb keine Aussagen zu etablierten Marken möglich sind. Allerdings hätte die Aufnahme weiterer Faktoren bzw. Ausprägungen – über die sechs Kongruenzgrade und die zwei Marken (2x6faktorielles Design) hinaus – die Komplexität des Forschungsdesigns deutlich erhöht. So hätte bspw. die Aufnahme eines weiteren Faktors mit zwei Ausprägungen eine Verdopplung der Zellen- und damit auch der notwendigen Probandenzahl impliziert. Weiterhin ergibt sich bei der empirischen Analyse eine Limitation. So flossen die im Rahmen von Faktorenanalysen verdichteten Variablen zum Teil in die durchgeführten Varianz- und Regressionsanalysen ein. Da die neu gebildeten Variablen einen geringeren Varianzanteil haben, kann eine Verzerrung der Ergebnisse nicht ausgeschlossen werden. 3

Ausblick für die weitere Forschung

Basierend auf den genannten Limitationen der empirischen Untersuchungen, welche in dieser Arbeit durchgeführt wurden, ergeben sich Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungsarbeiten. Diese sollen nachfolgend diskutiert werden. Grundsätzlich wäre eine Ausweitung der untersuchten Medien wünschenswert – sowohl für die Inhaltsanalyse als auch mit Blick auf die Laborexperimente. So ließe sich überprüfen, ob die gewonnenen Erkenntnisse zur Kongruenz in der CrossmediaWerbung auch auf andere Medienkonstellationen (z.B. Kombination aus Print und 792

In der Forschung gibt es eine kontroverse Diskussion zur Eignung studentischer Samples; vgl. Enis, B. M./Cox, K. K./Stafford, J. E. (1972), S. 72f.; Jones, W. L./Sonner, B. S. (2001), S. 63ff.; Khera, I. P./Benson, J. D. (1970), S. 529f.; Park, C. W./Lessig, V. P. (1977), S. 102ff.

Ausblick für die weitere Forschung

211

Banner oder aus TV und Newslettern) übertragbar sind. Wenngleich TV und Banner relevante Werbemedien darstellen, so bestehen Werbekampagnen zudem meist nicht nur aus diesen zwei Medien. Somit kommt für weitere Forschungsarbeiten auch die Analyse der Interaktion von mehr als nur zwei Medien in Frage. Angesichts der Zusammenstellung der Stichprobe für die Inhaltsanalyse sind verschiedene alternative Vorgehen denkbar. So könnte neben der angepassten Medienauswahl ein längerer Untersuchungszeitraum gewählt werden. Hierdurch wären u. a. auch Längsschnittanalysen zur Erfassung von Veränderungen im Zeitablauf möglich. Darüber hinaus könnte bei der Auswahl der Fernsehsender und Internetseiten (bzw. des entsprechenden Werbeträgers bei der Betrachtung anderer Medien) eine angepasste Logik zur Anwendung kommen. Aus der Sicht der werbetreibenden Unternehmen könnte es sich bspw. anbieten, andere Webseiten zu betrachten (z. B. hinsichtlich bestimmter branchen- oder zielgruppenspezifischer Eigenschaften). Auch die Betrachtung personalisierter Bannerwerbung und der Methode des Retargeting könnten interessante Erkenntnisse ermöglichen. Alternativ zu dem Vorgehen der Datenerhebung in dieser Arbeit besteht zudem die Möglichkeit, dass im ersten Schritt nicht die Medien betrachtet werden, sondern vielmehr eine Auswahl relevanter Marken stattfindet. Es könnten bspw. diverse Kriterien aufgestellt werden, um eine Stichprobe von 50 Marken zusammenzustellen. Diese Marken könnten dann dahingehend untersucht werden, welche Werbung in einem gewissen Zeitraum zum Einsatz kommt. Zudem könnte in zukünftigen Studien eine Zusammenarbeit mit den identifizierten Unternehmen der Stichprobe angestrebt werden. Auf diese Weise wäre keine Objektivierung der Angaben unabhängiger Kodierer notwendig. Vielmehr könnte die tatsächliche Unternehmensperspektive reflektiert werden. Allerdings ergibt sich hierbei die Gefahr der Befangenheit. So werden Unternehmen wohl tendenziell angeben, dass Kongruenz vorliegt, wobei dies im Rahmen zukünftiger Forschung zu überprüfen ist. Angesichts der methodischen Restriktionen der Laborexperimente wäre die Durchführung einer Feldstudie zur Untersuchung der Wirkung verschiedener Kongruenzgarde denkbar. So könnten im Rahmen von Panelerhebungen testweise unterschiedlich stark aufeinander abgestimmte Kampagnen ausgestrahlt werden – bspw. in verschiedenen Zeiträumen oder mit verschiedenen Panelgruppen. Dies würde das Problem der erzwungenen Aufmerksamkeit lösen, da die reale Rezeptionssituation überprüft wird. Allerdings stellt hierbei die Kooperation mit den jeweiligen werbetreibenden Unternehmen eine Voraussetzung dar, da ein Eingriff in die unternehmensinterne Mediaplanung ansonsten nicht umsetzbar ist. Zukünftige Arbeiten, welche sich der Thematik auch mit einem Experiment nähern, sollten ein größeres, heterogenes Sample einbeziehen, um die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten. So sollten neben Studenten auch andere Altersund Berufsgruppen berücksichtigt werden. Darüber hinaus ergeben sich einige An-

212

E Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet Kongruenz

knüpfungspunkte für die Variation des Stimulusmaterials. Es bietet sich an, nicht nur für die Banner, sondern auch für die TV-Werbung Abwandlungen mit verschiedenen Kongruenzgraden zu erstellen. Fernsehen stellt das weitaus einflussreichere Medium dar, da es ein höheres Involvement als Internetwerbung hat. Somit würden die beobachteten Wirkungszusammenhänge womöglich noch deutlicher hervortreten. Zudem sollten zukünftige Arbeiten auch weitere Produktkategorien einbeziehen, um die Übertragbarkeit der Erkenntnisse zu analysieren. Hierbei ist auch denkbar, dass eine Gegenüberstellung von neuen und bekannten Produkten erfolgt, wobei bei bereits bekannten Marken zu erwarten ist, dass der Zusammenhang zwischen Kongruenz und den affektiven und kognitiven Wirkungsdimensionen geringer ausfallen wird. Auch die stärkere Unterscheidung von Low- sowie High-Involvement-Produkten wäre sinnvoll. Wenngleich Involvement als Moderator in der vorliegenden Arbeit operationalisiert und gemessen wurde, liegt der Involvement-Grad der Produktkategorien Mineralwasser und Möbelhaus nicht sehr stark auseinander. Dies liegt insbesondere an der Limitation, dass unbekannte österreichische Marken verwendet wurden. Es wird bspw. erwartet, dass bei hohem Involvement der umgekehrt u-förmige Zusammenhang zwischen Kongruenz und der kognitiven Werbewirkung klarer erkennbar ist, wohingegen bei niedrigem Involvement der Unterschied deutlich schwächer ausgeprägt ist. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an weiteren Faktoren, welche sich zur Erweiterung des experimentellen Setups anbieten. So könnte auch die Positionierung der Werbung variiert werden. Dies betrifft sowohl die Banner auf den Webseiten als auch die Fernsehspots innerhalb der Werbeblocks. In diesem Zusammenhang wäre es mit Blick auf das Phänomen der Bannerblindheit793 interessant zu prüfen, inwieweit unterschiedliche Bannerplatzierungen und -größen bzw. -formate die Ergebnisse verändern. Auch die Reihenfolge bei der Präsentation der Medienkonstellation (also anstelle von der Reihenfolge TV-Internet auch Internet-TV einbeziehen) sowie die Häufigkeit der Ausspielung der Medien könnten variiert werden. Ein weiteres interessantes Untersuchungsfeld stellt die Analyse des Botschaftsinvolvements dar. So könnte in zukünftigen Arbeiten vermessen werden, inwieweit die Aufmerksamkeit, die den Medien entgegengebracht wird den Zusammenhang zwischen Kongruenz und Werbewirkung moderiert. Allerdings sind hierfür aufwendige Messverfahren nötig. Auch mit Blick auf die Operationalisierung und Messung der analysierten Variablen ergeben sich Restriktionen. Einerseits konnten einige Konstrukte und Variablen angesichts der Zeitbegrenzung im Rahmen des Experiments nicht einbezogen werden. Hinsichtlich der abhängigen Variablen zur Vermessung kognitiver Wirkungsprozesse wären bspw. nicht nur die explizite, sondern auch die implizite Erinnerung von Interesse gewesen.794

793 794

Vgl. Burke, M. et al. (2005). Vandeberg et al. untersuchen bspw. implizite Reaktionen; vgl. Vandeberg, L. et al. (2015), S. 744ff.

Ausblick für die weitere Forschung

213

Abschließend lässt sich konstatieren, dass die vorliegende Arbeit einen wertvollen Beitrag für Wissenschaft und Praxis leistet. Aufbauend auf einer fundierten Auseinandersetzung mit dem Konzept der Kongruenz, welches in verwandten Marketingdisziplinen bereits umfassend erforscht wurde, werden praxisbezogene Implikationen für werbetreibende Unternehmen abgeleitet. Eine zentrale Erkenntnis ist, dass Kongruenz prinzipiell kognitive und affektive Prozesse fördert, wobei ein moderates Maß an Inkongruenz unter Umständen vorteilhaft ist. Mit Blick auf die stetig zunehmende Komplexität der Kommunikationslandschaft, welche insbesondere durch die Digitalisierung geprägt wird, stellt die Erforschung von Kongruenz sowie weiterer Ursachen crossmedialer Synergie eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft dar.

Anhang

Anhang A:

Variablenübersicht

216

Anhang B:

Fragebogen der experimentellen Untersuchung

218

Anhang C:

Gruppenvergleiche

238

Anhang D:

Signifikante Zusammenhänge zwischen Kontrollvariablen und abhängigen Variablen

240

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Beyer, Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation, Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28424-4

216

Anhang A: Variable

Anhang

Variablenübersicht Beschreibung

Kongruenz KSEN / KREZ Globale Kongruenz aus Sender- bzw. Rezipientenperspektive KSEN_FO / KREZ_FO Formale Kongruenz aus Sender- bzw. Rezipientenperspektive KSEN_IN / KREZ_IN Inhaltliche Kongruenz aus Sender- bzw. Rezipientenperspektive Inhaltliche Kongruenz ... ... der Bildelemente KSEN_INBI_PR ... des Bildelements „Produkt(e)“ KSEN_INBI_PE ... des Bildelements „Person(en)“ Inhaltliche Kongruenz ... KSEN_INBI_SP ... des Bildelements „Sprecher“ KSEN_INBI_SU ... des Bildelements „situatives Umfeld“ ... der Markenelemente KSEN_INMA_PR ... des Markenelements „Präsenzsignal“ KSEN_INMA_SL ... des Markenelements „Slogan“ Inhaltliche Kongruenz ... KSEN_INMA_KV ... des Markenelements „Key Visual“ ... der Textelemente KSEN_INTE_PA ... des Textelements „Anzeigentext“ KSEN_INTE_PR ... des Textelements „Preis“ KSEN_INTE_ST ... des Textelements „Störer“ KSEN_INTE_CTA ... des Textelements „Call to Action (CTA)“ Inhaltliche Kongruenz ... KSEN_INTE_WEB ... des Textelements „Website“ TE_SPA KSEN_IN ... des Textelements „Sonstige primäre Texte“ KSEN_INTE_SEK ... des Textelements „Sekundäre Texte“ KSEN_INTE_TER ... des Textelements „Tertiäre Texte“ ... mit Blick auf den Inhalt KSEN_ININ_BP ... des beworbenen Produktes Inhaltliche Kongruenz ... KSEN_ININ_KA ... der Kernaussage der Werbung Formale Kongruenz ... ... der Bildelemente (Bildstil) KSEN_FOBI_PR ... des Bildelements „Produkt(e)“ KSEN_FOBI_PE ... des Bildelements „Person(en)“ Formale Kongruenz ... KSEN_FOBI_SP ... des Bildelements „Sprecher“ KSEN_FOBI_SU ... des Bildelements „situatives Umfeld“ Farbstil KSEN_FOFA_BI ... mit Blick auf die Farben der Bildelemente Formale Kongruenz ... KSEN_FOFA_RE ... mit Blick auf die Farben der restlichen Anzeige ... der Textelemente (Textstil) KSEN_FOTE Formale Kongruenz ... ... der Textelemente Darbietung der Marke KSEN_FOMA_LO ... des Markenelements „Logo“ KSEN_FOMA_PR ... des Markenelements „Präsenzsignal“ Formale Kongruenz ... KSEN_FOMA_SL ... des Markenelements „Slogan“ KSEN_FOMA_KV ... des Markenelements „Key Visual“

Anhang Variable

217 Beschreibung

Kognitive Reaktionen ERINMRK_UG ungestützte Erinnerung ERINPRD_G produktgestützte Erinnerung ERINMRK_G markengestützte Erinnerung ERKTV Wiedererkennung der TV-Spots ERKB Wiedererkennung der Banner ERINDET Detailerinnerung Affektive Reaktionen BRTTV Beurteilung der TV-Spots BRTB Beurteilung der Banner BRTPR Produktbeurteilung (Faktor) BRTAUF_TV Beurteilung der Aufdringlichkeit der TV-Spots BRTAUF_B Beurteilung der Aufdringlichkeit der Banner Kontrollvariablen EINTV Allgemeine Einstellung zu TV-Werbung EINB Allgemeine Einstellung zu Banner-Werbung PI Produktinvolvement

218

Anhang B:

Anhang

Fragebogen der experimentellen Untersuchung

[Überschriften, Nummerierungen der Fragen sowie die grau hinterlegten Hinweise bzw. Programmieranweisungen sind für Probanden nicht sichtbar.] Hintergrund Experiment zur Informationsüberflutung in den Medien Liebe/r Teilnehmer/in, vielen Dank, dass Sie sich Zeit für unser Experiment nehmen. Zum Hintergrund: Mit Ihrer Teilnahme unterstützen Sie ein Dissertationsprojekt am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing der HHL. Die Ergebnisse sollen dazu dienen, die Forschung im Bereich des Marketingmanagements zu erweitern und den Einfluss der vorherrschenden Informationsüberflutung in den Medien auf die Rezipienten besser zu verstehen. Was haben Sie davon? Neben interessanten Einblicken in die angewandte Marketingforschung wird unter allen Teilnehmern ein Amazongutschein im Wert von 100 € verlost. Der Gewinner wird nach Abschluss der Experimente im Juli 2017 kontaktiert. Zum Ablauf: Sie werden gleich einen TV-Ausschnitt sehen, einige Webseiten besuchen und Fragen dazu beantworten. Bitte begeben Sie sich für die Vorführung des TV-Ausschnitts auf den Sitzsack. Sie erhalten einen Hinweis, sobald der Zeitpunkt gekommen ist. Für die Ergebnisse des Experiments ist es wichtig, dass Sie TV-Ausschnitt und Webseiten aufmerksam betrachten und die Fragen konzentriert beantworten. Die Teilnahme am Experiment dauert etwa 45 Minuten. Verwenden Sie zur Navigation innerhalb des Fragebogens bitte nur den dafür vorgesehenen Button ("weiter") und nicht den Zurück-Button des Browsers. Zur Datensicherheit: Alle Informationen werden vertraulich behandelt und anonym gehalten. Zur Teilnahme an der Verlosung können Sie sich am Ende des Experiments mit Ihrer E-Mail-Adresse in eine Liste eintragen. So können wir Ihre Anonymität gewährleisten. Bei Rückfragen oder Problemen im Verlauf des Experiments können Sie sich jederzeit an den Untersuchungsleiter wenden. Vielen Dank für Ihre Unterstützung! Christina Beyer Research Associate SVI-Endowed Chair of Marketing, esp. E-Commerce and Cross-Media Management HHL Leipzig Graduate School of Management

Neue Seite

Anhang

219

Codeeingabe 1. Bitte geben Sie den Code ein, der Ihnen zu Beginn der Untersuchung mitgeteilt wurde. (C1) _________ (Zahl zwischen 1 und 6)

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Teil 1: Mediennutzungsverhalten Die folgenden drei Fragen dienen dazu, mehr über Ihr Mediennutzungsverhalten zu erfahren. 2. Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien? (MN1) Items rotieren täglich

mehrmals pro Woche

1x pro Woche

mehrmals pro Monat

1x pro Monat

seltener

nie

Fernsehen

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Radio

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Internet

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Zeitungen (gedruckt, digital)

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Bücher (gedruckt, E-Book)

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Games

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Zeitschriften (gedruckt, digital)

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Online-Video

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

DVD, Blu-Ray

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

3. Wie gerne sehen Sie die folgenden Sendungsformate? (MN2) Items rotieren sehe ich sehr gerne

sehe ich überhaupt nicht gerne

teils teils

Nachrichten

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Filme

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Serien und SOAPs

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Reportagen und Dokumentationen

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Quiz- und Unterhaltungs-Shows

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Sportsendungen

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Magazine und Talk-Formate

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Musiksendungen

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Reality-TV (Casting, Coaching, etc.)

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Comedy-Shows

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

220

Anhang

4. Wie häufig nutzen Sie das Internet für die folgenden Aktivitäten? (MN3) Items rotieren täglich

min. 1x pro Woche

min. 1x pro Monat

seltener

nie

Senden oder Empfangen von E-Mails

☐

☐

☐

☐

☐

Teilnahme an sozialen Netzwerken

☐

☐

☐

☐

☐

Lesen von Online-Nachrichten

☐

☐

☐

☐

☐

Suche nach Informationen über Waren/Dienstleistungen

☐

☐

☐

☐

☐

Suche nach Informationen über Gesundheitsthemen

☐

☐

☐

☐

☐

Musik hören

☐

☐

☐

☐

☐

Fernsehsendungen/Videos anschauen

☐

☐

☐

☐

☐

Reisedienstleistungen

☐

☐

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☐

☐

Internet-Banking

☐

☐

☐

☐

☐

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Teil 2: Vorführung des Stimulusmaterials und Zwischenbefragungen TV-Vorführung Sie sehen nun einen TV-Ausschnitt einer Dokumentation zum Thema Klimawandel. Es ist auch ein Werbeblock enthalten. Die Vorführung dauert ca. 10 Minuten. Anleitung: Um den Programmausschnitt anzuschauen, gehen Sie bitte wie folgt vor: Klicken Sie zunächst im entsprechenden Programmfenster auf "Play", um das Video zu starten. Begeben Sie sich anschließend auf den Sitzsack. Sie haben für den Platzwechsel ca. 15 Sekunden Zeit. Stellen Sie sich während der TV-Vorführung vor, dass Sie sich im heimischen Wohnzimmer befinden. Fühlen Sie sich also "ganz wie zu Hause"... Klicken Sie den nachfolgenden "Weiter" Button bitte erst dann, wenn Sie das Video komplett angeschaut haben. Für die TV-Vorführung begibt sich der Proband nun auf den Sitzsack Neue Seite

Zwischenbefragung Die folgenden Fragen beziehen sich auf die Dokumentation, die Sie soeben angeschaut haben. 5a. In welchem Land wurde die Dokumentation über den Kampf des Bergführers und Kleinbauern Saúl Lliuya gegen den Klimawandel aufgenommen? (ST1_1) ☐ Peru ☐ Chile ☐ Bolivien ☐ weiß nicht

Anhang

221

5b. Ein Mann hält am Gletscher Wache. Welche Probleme sieht er bezüglich seiner Aufgabe? (ST1_2) ☐ es gibt keinen Handyempfang und das Satellitentelefon funktioniert nicht ☐ es fehlt Werkzeug, um den Damm zu verstärken und den Wasserdruck zu senken ☐ die fehlende Bezahlung senkt seine Motivation zu helfen ☐ weiß nicht

5c. Was wären die Auswirkungen, wenn der Damm bricht? (ST1_3) ☐ eine bis zu 30m hohe Welle ☐ über 60.000 Tote ☐ es würden keine größeren Schäden entstehen ☐ weiß nicht

5d. Haben Sie die gezeigte Sendung vorher schon einmal gesehen? (ST1_4) ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

5e. Wie gut hat Ihnen die gezeigte Sendung gefallen? (ST1_5) sehr gut ☐

☐

☐

teils teils ☐

☐

☐

überhaupt nicht ☐

Ende der Zwischenbefragung zur TV-Vorführung

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Webseitenbesuch Sie werden nun nacheinander drei verschiedene Webseiten des Nachrichtenportals Spiegel Online besuchen. Die drei Seiten sind bereits in separaten Tabs (siehe Leiste oben) geöffnet. Bitte schauen Sie sich die Seiten nun nacheinander an. Lesen Sie jeweils den Text und berücksichtigen Sie alle enthaltenen Informationen. Da nur die jeweils geöffnete Seite von Interesse ist, wurden alle Links deaktiviert. Sobald Sie mit einer Webseite fertig sind, schließen Sie bitte das entsprechende Tab und machen Sie mit der nächsten Seite weiter. Nach der Lektüre der dritten Webseite klicken Sie auf den "Weiter" Button, um fortzufahren. Lassen Sie sich ausreichend Zeit. Insgesamt sollte die Lektüre der drei Webseiten jedoch nicht länger als etwa 5 Minuten dauern. Der Proband besucht nun nach und nach die drei bereitgestellten Spiegel Online Seiten.

Neue Seite

Bitte stellen Sie nun noch einmal sicher, dass Sie die drei Tabs mit den Artikeln von Spiegel Online geschlossen haben. Sollten Sie Hilfe benötigen, wenden Sie sich bitte an den Untersuchungsleiter. Sind alle drei Tabs geschlossen, klicken Sie bitte auf "Weiter".

Neue Seite

222

Anhang

Zwischenbefragung Die folgenden Fragen beziehen sich auf die Webseiten, die Sie soeben besucht haben. 6a. Der Artikel "Mysteriöses Massemonster - Forscher wollen erstmals Schwarzes Loch fotografieren" informiert über geplante Aufnahmen eines Schwarzen Lochs. Wie vielen vollgepackten Laptops entsprechen die gesammelten Daten der Teleskope nach Angaben der Forscher? (ST2_1) ☐ rund 10.000 ☐ rund 1.000 ☐ rund 50.000 ☐ weiß nicht

6b. Welche der folgenden Sportarten wurde im Artikel "Trendsportarten - Krabbeln für Erwachsene" nicht vorgestellt? (ST2_2) ☐ Hochintensives Intervalltraining ergänzt um Pilates-Übungen ☐ Fahrrad-Polo ☐ Videospiel-Fitness ☐ weiß nicht

6c. In welchen Bundesländern befinden sich laut dem Artikel "Stadt und Land - Mieten steigen in ganz Deutschland" die Städte mit den niedrigsten Mieten Deutschlands? (ST2_3) ☐ Bayern und Niedersachsen ☐ Sachsen-Anhalt und Bayern ☐ Baden-Württemberg und Sachsen ☐ weiß nicht

6d. Wie gut haben Ihnen die gelesenen Artikel gefallen? (ST2_4) sehr gut

überhaupt nicht

teils teils

Artikel 1 "Mysteriöses Massemonster - Forscher wollen erstmals Schwarzes Loch fotografieren"

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Artikel 2 "Trendsportarten - Krabbeln für Erwachsene"

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Artikel 3 "Stadt und Land - Mieten steigen in ganz Deutschland"

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Ende der Zwischenbefragung zum Webseitenbesuch

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Soziodemografie Die folgenden Fragen beziehen sich auf Ihre Person. 7a. Welches Geschlecht haben Sie? (SD1_1) ☐ Männlich ☐ Weiblich

Anhang

223

7b. Wie alt sind Sie? (SD1_2) _____ Jahre (offene Abfrage)

7c. Was ist der höchste Bildungsgrad, den Sie bisher erlangt haben? (SD1_3) ☐ Hauptschule/ Volksschule ☐ Mittel-/ Real-/ Höhere -/ Fach-/ Handelsschule ohne Abitur ☐ Abitur/ Hochschulreife ☐ abgeschlossenes Studium (Bachelor/ Master/ Diplom) ☐ Promotion ☐ anderes/ keine Angabe

7d. Was trifft auf Ihren derzeitigen beruflichen Status bzw. Ihre derzeitige Ausbildung zu? (SD1_4) ☐ SchülerIn ☐ Berufsausbildung/ Lehre/ Wehrpflicht/ Zivildienst ☐ StudentIn ☐ voll berufstätig ☐ teilweise berufstätig (Teilzeit/ stundenweise/ zeitweise) ☐ Hausfrau/ Hausmann ☐ zurzeit nicht berufstätig ☐ in Rente/ Pension

Sie haben die erste Hälfte des Experiments erfolgreich abgeschlossen. In der zweiten Hälfte werden Sie nun verschiedene Fragen beantworten. Bitte klicken Sie den "Weiter" Button, um fortzufahren.

Neue Seite

Teil 3: Hauptbefragung Messung der Werbewirkung Ungestützte Werbeerinnerung (Marke oder Produkt) 8. In der soeben gezeigten Dokumentation sowie auf den besuchten Webseiten war auch Werbung enthalten. An welche Werbung können Sie sich spontan erinnern? (AV1) Bitte tragen Sie die Marken, welche in der Werbung vorkamen, in folgendem Textfeld ein. Falls Ihnen die Marke gerade nicht einfällt, nennen Sie einfach das Produkt. ________________________________ (offene Abfrage)

Neue Seite

224

Anhang

Produktgestützte Werbeerinnerung 9. Für welche der folgenden Produkte bzw. Anbieter war in dem gezeigten Programm-Ausschnitt bzw. auf den Webseiten Werbung enthalten? (AV2) Bitte kreuzen Sie die Produkte bzw. Anbieter an, welche enthalten waren. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Möbelhaus Mineralwasser Sport-Onlineshop Cashback App Süßwaren Backwaren Optiker Mobilfunk-Anbieter Dusch und Badeöl

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Reise-Suchmaschine Elektro-Fachhandel Proteindrink Baumarkt Matratzen-Onlineshop Limonade Fruchtsaft Schuh-Onlineshop Online-Bank

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Knabberartikel Lebensmittel-Händler Augenlaser-Zentrum Email-Anbieter Bodylotion Vermittler von Ferienwohnnugen Spielekonsole Joghurt

Markengestützte Werbeerinnerung 10. Für welche der folgenden Marken war in dem gezeigten Programm-Ausschnitt bzw. auf den Webseiten Werbung enthalten? (AV3) Bitte kreuzen Sie die Marken an, welche enthalten waren. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Möbelix Waldquelle Kika Juvina Hervis MeinKauf Niemetz Ölz Wutscher

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Yess Borotalco Checkfelix EP Electronic Partner Nöm Fasten Mömax Gasteiner Gigasport Cashup Neue Seite

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Zotter Haubis Pearle Telering Savoderm Tiscover Hartlauer Schärdinger

Anhang

225

Wiedererkennung TV-Spot 11a. Nachfolgend sehen Sie verschiedene Ausschnitte aus Werbespots. Welche Spots waren in der vorhin gezeigten Sendung dabei? (AV4_1)

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

Neue Seite

☐ weiß nicht

226

Anhang

Wiedererkennung Banner 11b. Nachfolgend sehen Sie verschiedene Bannerwerbung, welche etwas unscharf abgebildet sind. Welche Banner waren auch auf den vorhin besuchten Webseiten dabei? (AV4_2)

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

☐ war dabei

☐ war nicht dabei

☐ weiß nicht

Neue Seite

Anhang

227

Detailerinnerung 12. Bitte denken Sie an den Werbespot und die Banneranzeige für Möbelix. Beschreiben Sie bitte kurz (Stichworte), woran Sie sich spontan bei beiden erinnern können. Machen Sie bitte mit der nächsten Frage weiter, wenn Ihnen spontan nichts mehr einfällt. (AV5) Personen

_______________________________________________________

Besondere Bilder oder Szenen

_______________________________________________________

Textelemente

_______________________________________________________

Werbeslogan

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Sonstiges

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Wiederholung der Frage für Walquelle, Checkfelix, Nöm Fasten, Hervis und Ölz

Neue Seite

Gesamtbewertung TV-Spots 13a. Wie gut haben Ihnen die Werbespots, die Sie im Programm-Ausschnitt eben gesehen haben, insgesamt gefallen? (AV6_1) Bitte kreuzen Sie für jeden Spot das Zutreffende an. Als Erleichterung finden Sie bei jedem Produkt/ Markennamen wieder einen Bildausschnitt des Werbespots. Möbelix sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Waldquelle sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Hervis sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Ölz sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

228

Anhang

Yess sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Kika sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Juvina sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

MeinKauf sehr gut ☐

überh aupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Niemetz sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Wutscher sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

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Gesamtbewertung Banner 13b. Wie gut hat Ihnen die Bannerwerbung, die Sie auf den Webseiten eben gesehen haben, insgesamt gefallen? (AV6_2) Bitte kreuzen Sie für jede Bannerwerbung das Zutreffende an. Als Erleichterung finden Sie bei jedem Produkt/ Markennamen wieder einen Bildausschnitt der Anzeige.

Anhang

229

Möbelix

sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Waldquelle

sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Borotalco

sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Checkfelix

sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

EP Electronic Partner

sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Nöm Fasten

sehr gut ☐

überhaupt nicht

teils teils ☐

☐

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☐

☐

☐

☐

230

Anhang

Eigenschaften und Aufdringlichkeit TV-Spots 14a. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften auf den TV-Spot für Möbelix zu? (AV7_1) Kreuzen Sie nun in jeder Zeile das aus Ihrer Sicht Zutreffende an. Bitte denken Sie an den TV-Spot für Möbelix (zur Erinnerung finden Sie links zwei Ausschnitte aus dem Spot). Den Spot für Möbelix fand ich... angenehm

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

lästig

störend

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nicht störend

aufdringlich

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nicht aufdringlich

gut

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

schlecht

positiv

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

negativ

langweilig

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

unterhaltsam

gefühlvoll

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

wenig gefühlvoll

lustig

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

ernst

informativ

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

wenig informativ

unnütz

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nützlich

hilfreich

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

wenig hilfreich

Wiederholung der Frage für Walquelle (AV7_2) und Hervis (AV7_3)

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Eigenschaften und Aufdringlichkeit Banner 14b. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften auf die Bannerwerbung für Möbelix zu? (AV7_4) Kreuzen Sie nun in jeder Zeile das aus Ihrer Sicht Zutreffende an. Bitte denken Sie an die Bannerwerbung für Möbelix (zur Erinnerung finden Sie links einen Bildausschnitt der Anzeige). Die Anzeige für Möbelix fand ich... angenehm

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

lästig

störend

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nicht störend

aufdringlich

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nicht aufdringlich

gut

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

schlecht

positiv

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

negativ

langweilig

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

unterhaltsam

gefühlvoll

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

wenig gefühlvoll

lustig

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

ernst

informativ

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

wenig informativ

unnütz

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nützlich

hilfreich

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

wenig hilfreich

Wiederholung der Frage für Waldquelle (AV7_5) und Checkfelix (AV7_6)

Anhang

231

Neue Seite

Weitere Fragen (Vorab-Bekanntheit, Eigenschaften, Involvement, Beurteilung Vorab-Bekanntheit 15a. Welche der folgenden Spots haben Sie vor dem heutigen Tag schon einmal gesehen? (VB1_1) Möbelix ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

Waldquelle ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

Hervis ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

Yess ☐ ja ☐ nein

☐ weiß nicht

Neue Seite

falls mit „ja“ geantwortet wurde, wurde jeweils noch folgende Frage gestellt 15b. Wann und wo haben Sie die soeben genannten Spots schon einmal gesehen? (VB1_2) Bitte beschreiben Sie uns auch kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, bei Freunden, im Urlaub etc.) Sie diesen Spot gesehen haben Wann? ___________________ Wo? ___________________

Neue Seite

15c. Welche der folgenden Banneranzeigen haben Sie vor dem heutigen Tag schon einmal gesehen? (VB1_3) Möbelix ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

232

Anhang

Waldquelle ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

Checkfelix ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

Neue Seite

falls mit „ja“ geantwortet wurde, wurde jeweils noch folgende Frage gestellt 15d. Wann und wo haben Sie die soeben genannten Werbebanner schon einmal gesehen? (VB1_4) Bitte beschreiben Sie uns auch kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, bei Freunden, im Urlaub etc.) Sie dieses Werbebanner gesehen haben Wann? ___________________ Wo? ___________________

Kaufhäufigkeit 16a. Wie häufig kaufen Sie in der Regel Möbel für zu Hause? (KH1_1) ☐ etwa 1-mal pro Monat ☐ etwa 1-mal pro Vierteljahr ☐ etwa 1-mal pro Halbjahr ☐ etwa 1-mal pro Jahr seltener ☐ nie

16b. Wie häufig kaufen Sie in der Regel Mineralwasser für zu Hause? (KH1_2) ☐ mehrmals pro Woche ☐ etwa 1-mal pro Woche ☐ etwa 2-3-mal pro Monat ☐ etwa 1-mal pro Monat ☐ seltener ☐ nie

Anhang

233

Involvement 17a. Was denken Sie generell über Möbelhäuser? (IN1_1) Bitte kreuzen Sie in jeder Zeile an, wie stark die jeweilige Aussage aus Ihrer persönlichen Sicht zutrifft. Stimme voll und ganz zu

Stimme überhaupt nicht zu

teils teils

Möbelhäuser sind für mich unbedingt erforderlich.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Möbelhäuser finde ich wichtig.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Ich freue mich immer, wenn ich in ein Möbelhaus gehen kann.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Möbelhäuser sind nützlich.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Ich finde es nervig, in einem Möbelhaus einzukaufen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Der Einkauf in einem Möbelhaus ist ein Erlebnis.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Entschiede ich mich für das falsche Möbelhaus, würde ich mich sehr ärgern.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Kaufe ich im falschen Möbelhaus ein, gibt es viel zu verlieren.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Es stört mich, wenn ich mich für das falsche Möbelhaus entschieden habe.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Wiederholung der Frage für Waldquelle (17b., IN1_2), teilweise Anpassung der Itemformulierung Neue Seite

Produktbeurteilung 18a. Wie wirkt das Möbelhaus Möbelix insgesamt auf Sie? (AV8_1) Kreuzen Sie in jeder Zeile das aus Ihrer Sicht Zutreffende an. vorteilhaft

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

unvorteilhaft

schlecht

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

gut

fortschrittlich

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

veraltet

unbrauchbar

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

brauchbar

so gut wie andere Möbelhäuser

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nicht so gut wie andere Möbelhäuser

würde dort kaufen

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

würde nicht dort kaufen

ansprechend

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

nicht ansprechend

Wiederholung der Frage für Waldquelle (18b., AV8_2), teilweise Anpassung der Itemformulierung

234

Anhang Neue Seite

Gesamtbeurteilung 19a. Wie stark stimmen Sie folgender Aussage über Möbelix zu? "Möbelix ist anderen, vergleichbaren Möbelhäusern insgesamt vorzuziehen." (AV9_1) Stimme voll und ganz zu ☐

Stimme überhaupt nicht zu

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

19b. Wie stark stimmen Sie folgender Aussage über Waldquelle zu? "Waldquelle ist anderen, vergleichbaren Mineralwasser-Anbietern insgesamt vorzuziehen." (AV9_2) Stimme voll und ganz zu ☐

Stimme überhaupt nicht zu

teils teils ☐

☐

☐

☐

☐

☐

Neue Seite

Assoziation Produkteigenschaften 20a. Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Möbelhaus besuchen. Welche Eigenschaften eines Möbelhauses fallen Ihnen spontan ein? (AV10_1) Bitte notieren Sie die Eigenschaften in dem folgenden Textfeld. ______________________ 20b. Stellen Sie sich vor, Sie möchten Mineralwasser kaufen. Welche Produkt-Eigenschaften von Mineralwasser fallen Ihnen spontan ein? (AV10_2) Bitte notieren Sie die Eigenschaften in dem folgenden Textfeld. ______________________ Neue Seite

Vorab-Bekanntheit 21a. Waren Sie schon einmal in einem Möbelix Möbelhaus? (VB2_1) ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

21b. Falls ja, bitte beschreiben Sie uns kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, unterwegs, im Urlaub etc.) Sie das letzte Mal bei Möbelix waren. (VB2_2) Wann? ___________________ Wo? ___________________

21c. Haben Sie das Produkt Waldquelle Mineralwasser schon einmal gekauft? (VB2_3) ☐ ja ☐ nein ☐ weiß nicht

21d. Falls ja, bitte beschreiben Sie uns kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, unterwegs, im Urlaub etc.) Sie das letzte Mal Waldquelle Mineralwasser gekauft haben. (VB2_4) Wann? ___________________ Wo? ___________________

Anhang

235 Neue Seite

Kongruenzbeurteilung Wie schätzen Sie die Ähnlichkeit von TV-Spot und Banneranzeige des Möbelhauses Möbelix ein? Bitte denken Sie nun noch einmal an die Werbung für Möbelix. Sind sich TV-Spot und Banneranzeige Ihrer Meinung nach eher ähnlich oder eher unähnlich? Nehmen Sie Ihre Bewertung für die Gesamtintegration sowie die inhaltliche und die formale Integration vor. Nutzen Sie für Ihre Einschätzung die abgebildeten Schieberegler. Wenn Sie auf die graue Linie klicken, erscheint ein Regler, mit dem Sie Ihre Antwort markieren können. In dem Feld über der Linie erscheint zudem der von Ihnen gewählte Wert als Prozentsatz (0% = gar nicht ähnlich und 100% = sehr ähnlich). 22a. Bewertung der Gesamtintegration: Wie ähnlich sind sich TV-Spot und Banneranzeige von Möbelix insgesamt? (KO1_1) 22b. Bewertung der inhaltlichen Integration: Wie ähnlich sind sich TV-Spot und Banneranzeige von Möbelix hinsichtlich inhaltlicher Kriterien? (KO1_2) Inhaltliche Kriterien umfassen die Kernaussage der Werbung und das beworbene Produkt. Zudem zählen inhaltliche Anzeigenelemente wie Bildelemente (z. B.: Stimmt das abgebildete Produkt überein?), Textelemente (z. B. Stimmt der Haupt-Anzeigentext überein?) und Markenelemente (z. B. Stimmen Logo und Slogan überein?) dazu.

22c. Bewertung der formalen Integration: Wie ähnlich sind sich TV-Spot und Banneranzeige von Möbelix hinsichtlich formaler Kriterien? (KO1_3) Formale Kriterien umfassen den Bildstil (z. B. Bildperspektive, Bildeinstellung, Bildschärfe), den Farbstil (z. B. dominierende Farben, Leuchtkraft der Farben und großflächiger Farbeinsatz) und den Textstil der Anzeige (z. B. Schriftart, Schriftgröße, Verwendung von Hervorhebungen) sowie die Darstellung der Markenelemente (z. B. Logo oder Slogan).

Neue Seite

Wiederholung der Frage für Waldquelle (22d.-22f., KO2_1-2_3), teilweise Anpassung der Formulierung Neue Seite

236

Anhang

Allgemeine Einstellung zu Werbung 23a. Was ist Ihre Meinung zu folgenden Aussagen über Fernsehwerbung? Fernsehwerbung ... (EI1_1) Stimme voll und ganz zu

Stimme überhaupt nicht zu

teils teils

... wird zu oft wiederholt.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten PreisLeistungsverhältnis zu kaufen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist hilfreich, weil sie mir zeigt, wie andere Menschen die beworbenen Produkte nutzen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... liefert nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... sollte kreativer sein.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist meist unterhaltsam.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist oft lustig.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... stört meist.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist meist zu laut.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... enthält oft falsche Behauptungen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

23b. Was ist Ihre Meinung zu folgenden Aussagen über Bannerwerbung im Internet? Bannerwerbung im Internet ... (EI1_2) Stimme voll und ganz zu

Stimme überhaupt nicht zu

teils teils

... wird zu viel eingesetzt.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten PreisLeistungsverhältnis zu kaufen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist hilfreich, weil sie mir zeigt, wie andere Menschen die beworbenen Produkte nutzen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... liefert nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... sollte kreativer sein.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist meist unterhaltsam.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... ist oft lustig.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... stört meist.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

... enthält oft falsche Behauptungen.

☐

☐

☐

☐

☐

☐

☐

Anhang

237

Neue Seite

Ende Vielen Dank für Ihre Teilnahme! Sie haben nun das Ende des Experiments erreicht. Sollten Sie am Gewinnspiel für den Amazongutschein im Wert von 100€ teilnehmen wollen, so tragen Sie sich bitte in die beim Übungsleiter ausliegende Liste ein. Geben Sie bitte auch an, ob Sie an den Ergebnissen der Studie interessiert sind.

238

Anhang

Anhang C:

Gruppenvergleiche

Anhang C.1:

Mediennutzungsverhalten

G1 n = 33 Mediennutzung (Mittelwert auf Skala 1-7) Fernsehen 3,0 Radio 2,6 Internet 1,2 Zeitungen (gedruckt, digital) 2,3 Bücher (gedruckt, E-Book) 2,9 Games 5,3 Zeitschriften (gedruckt, digital) 3,3 Online-Video 2,3 DVD, Blu-Ray 5,8 Sendungsformate (Mittelwert auf Skala 1-7) Nachrichten 1,8 Filme 2,2 Serien und SOAPs 3,3 Reportagen und Dokumentatio2,2 nen Quiz- und Unterhaltungs-Shows 4,6 Sportsendungen 3,7 Magazine und Talk-Formate 3,7 Musiksendungen 5,2 Reality-TV (Casting, Coaching, 5,9 etc.) Comedy-Shows 3,7 Sendungsformate (Mittelwert auf Skala 1-7) Senden oder Empfangen von 1,1 E-Mails Teilnahme an sozialen Netzwer1,6 ken Lesen von Online-Nachrichten 1,5 Suche nach Informationen über 2,0 Waren/Dienstleistungen Suche nach Informationen über 3,1 Gesundheitsthemen Musik hören 1,6 Fernsehsendungen/Videos an1,9 schauen Reisedienstleistungen 3,4 Internet-Banking 2,2

G2 n = 34

G3 n = 34

Gesamt N = 101

2,6 2,5 1,0 2,9 2,7 6,1 3,8 2,2 5,8

3,3 3,2 1,0 2,8 2,9 5,6 3,5 2,2 6,2

3,0 2,8 1,1 2,7 2,8 5,7 3,5 2,3 5,9

2,0 1,5 2,6

1,9 1,5 3,3

1,9 1,7 3,1

2,1

1,9

2,0

0,563

4,7 3,8 3,9 4,5

5,0 3,5 4,0 4,7

4,7 3,7 3,9 4,8

0,550 0,198 0,232 1,593

Signifikanztests ANOVA – F-Wert 1,315 1,546 1,226 1,121 0,190 1,543 0,746 0,067 1,253 ANOVA – F-Wert 0,465 5,549** 1,186

5,5

5,6

5,7

0,826

4,0

4,1

4,0

0,449 ANOVA – F-Wert

1,1

1,1

1,1

0,055

1,7

1,5

1,6

0,125

1,4

1,3

1,4

0,537

2,2

1,9

2,0

0,667

3,2

2,9

3,1

0,711

1,8

1,4

1,6

0,883

2,0

1,7

1,9

0,939

3,4 2,4

2,9 2,1

3,2 2,2

3,559* 1,650

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

Anhang

Anhang C.2:

239

Weitere Kontrollvariablen

G1 G2 G3 Gesamt n = 33 n = 34 n = 34 N = 101 Fragen zu TV-Dokumentation und Online-Artikeln (korrekte Antwort in %) Doku – Frage 1 93,9 100,0 Doku – Frage 2 87,9 97,1 Doku – Frage 3 87,9 91,2 Artikel 1 – Frage 72,7 55,9 Artikel 2 – Frage 97,0 85,3 Artikel 3 – Frage 69,7 55,9 Vorabbekanntheit der TV-Dokumentation („nein“ in %)

100,0 88,2 97,1 67,6 91,2 41,2

98,0 91,1 92,1 65,3 91,1 55,4

Doku – Vorabbekanntheit 100,0 100,0 100,0 100,0 Gefallen der TV-Dokumentation und der Online-Artikel (Mittelwert auf Skala 1-7) Doku 2,2 2,2 2,1 2,2 Artikel 1 3,0 3,1 3,3 3,1 Artikel 2 3,9 3,8 4,2 3,9 Artikel 3 3,2 3,1 3,0 3,1 Vorabbekanntheit der Werbung und Produkte („nein“ in %) TV-Spot von Möbelix TV-Spot von Waldquelle (nein) TV-Spot von Hervis TV-Spot von Yess Banner von Möbelix Banner von Waldquelle Banner von Checkfelix Möbelix (Produkt) Waldquelle (Produkt) Kaufhäufigkeit (Verteilung in %)

80,0 83,3 97,0 93,9 80,0 94,4 84,8 86,7 88,9

94,4 81,3 100,0 88,2 94,4 75,0 94,1 94,4 100,0

Möbel Wasser Produktinvolvement (Mittelwert) Möbel (Faktor „Persönliche Re-0,2 0,2 levanz“) Möbel (Faktor „Risikobewer0,6 0,3 tung“) Wasser (Faktor „Persönliche 0,1 0,2 Relevanz“) Wasser (Faktor „Risikobewer-0,8 -0,6 tung“) Allgemeine Einstellung zu Werbung (Mittelwert) TV (Faktor „Nutzen & Unterhal-0,1 0,3 tung“) TV (Faktor „Störung“) 0,0 0,1 Banner (Faktor) 0,1 0,1 Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

88,2 100,0 97,1 97,1 94,1 100,0 97,1 100,0 94,1

88,0 88,2 98,0 93,1 90,0 90,2 92,1 94,0 94,1

-

-

-0,5

-0,2

0,7

0,5

0,4

0,2

-0,8

-0,7

-0,2

0,0

-0,1 -0,2

0,0 0,0

Signifikanztests Exakter Test (Fisher) 3,797 4,349 3,854 5,229 4,353 6,706 Exakter Test (Fisher) ANOVA – F-Wert 0,203 0,188 0,388 0,297 Exakter Test (Fisher) 2,996 5,906+ 3,676 2,612 3,737 5,437+ 5,479 2,233 4,340 Exakter Test (Fisher) 6,678 10,860 ANOVA – F-Wert 2,953+ 0,713 0,427 0,249 ANOVA – F-Wert 2,415+ 0,463 1,369

240

Anhang

Anhang D: Signifikante Zusammenhänge zwischen Kontrollvariablen und abhängigen Variablen Anhang D.1:

Marke Alter Geschlecht Bildung Beruf Produktinvolvement (Faktor 1) Produktinvolvement (Faktor 2) Kaufhäufigkeit Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 1) Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 2) Einstellung zu Bannerwerbung Erinnerungsvermögen Vorabbekanntheit TV Vorabbekanntheit Banner Vorabbekanntheit Produkt

Kognitive Prozesse ERINMRK_UG

ERINPRD_G

13,183***

5,134*

ERINMRK_G χ2 22,349***

ERKTV 6,492*

ERKB 4,641*

Wald-Test n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

4,750*

5,394*

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

t

Exakter Test nach Fisher n. s.

n. s.

F-Test 8,652+

Exakter Test nach Fisher n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

3,721+

16,224***

n. s.

n. s.

19,637**

n. s.

4,237*

3,900*

11,897*

3,623+

n. s.

n. s.

5,078*

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

22,547***

18,266***

n. s.

n. s.

16,887**

3,135+

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

8,161*

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s.

Exakter Test nach Fisher

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

0,262***

F-Test n. s.

Exakter Test nach Fisher n. s.

n. s.

Korrelation

Exakter Test nach Fisher 4,606+

n. s.

Korrelation

Wald-Test 19,296***

n. s.

Korrelation

Wald-Test n. s.

n. s.

Korrelation

Wald-Test n. s.

0,234***

F-Test n. s.

Wald-Test 2,955+

n. s.

Korrelation

Exakter Test nach Fisher n. s.

1,940+

Korrelation

Wald-Test 10,852***

n. s.

F-Test

Wald-Test n. s.

-4,539***

Korrelation

χ2 n. s.

ERINDET t

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

Anhang

Anhang D.2:

241

Affektive Prozesse BRTTV

Marke Alter Geschlecht Bildung Beruf Produktinvolvement (Faktor 1) Produktinvolvement (Faktor 2) Kaufhäufigkeit Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 1) Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 2) Einstellung zu Bannerwerbung Erinnerungsvermögen Vorabbekanntheit TV Vorabbekanntheit Banner Vorabbekanntheit Produkt

6,887***

BRTB t-Test 5,512***

BRTPR_F 10,419***

Korrelation n. s.

-0,126+

n. s.

t-Test n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s.

2,257*

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

n. s.

0,188**

Korrelation -0,174*

-0,225***

-0,496***

F-Test n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation 0,235***

0,203**

0,180**

Korrelation n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

0,192**

0,135+

Korrelation n. s.

-0,137*

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s.

3,983*

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

n. s.

Signifikanzniveaus: +: p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

242

Anhang

Anhang D.3:

Marke Alter

BRTB_1

BRTB_2

BRTB_3

3,452***

5,417***

2,450*

-0,192** n. s.

BRTB_7

BRTB_8

n. s.

n. s.

n. s.

-0,198**

0,158*

-0,206**

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

3,664**

2,372*

2,754**

n. s.

-0,185**

0,256***

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

0,222**

-0,240***

0,239***

-0,139*

n. s.

n. s.

0,264***

-0,282***

0,255***

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

3,852**

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

-5,064***

n. s.

0,205**

-0,153*

-0,207**

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

2,818*

n. s.

F-Test

Beruf

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation 0,206**

0,173*

n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation -0,206**

-0,272***

-0,146*

-0,250***

n. s.

n. s.

3,209**

n. s.

0,255***

F-Test

Kaufhäufigkeit

n. s.

Korrelation 0,185**

0,167*

-0,305***

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

0,190**

n. s.

-0,271***

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

Korrelation n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test

Vorabbekanntheit TV Vorabbekanntheit Banner Vorabbekanntheit Produkt Signifikanzniveaus:

5,556***

BRTB_6

t-Test

Bildung

Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 1) Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 2) Einstellung zu Bannerwerbung Erinnerungsvermögen

BRTB_4 BRTB_5 t-Test Korrelation

Geschlecht

Produktinvolvement (Faktor 1) Produktinvolvement (Faktor 2)

Affektive Prozesse – Detailbeurteilung der Banner

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s. +:

n. s.

4,056*

n. s.

p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

Anhang

243

Anhang D.4: Werbung

Marke

Affektive Prozesse – Detailbeurteilung der TV-

BRTTV_1

BRTTV_2

BRTTV_3

9,016***

8,840***

n. s.

n. s. n. s.

BRTTV_8

2,126*

-3,299**

2,371*

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

-2,992**

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

2,553*

n. s.

n. s.

0,157*

n. s.

0,217**

-

0,153*

-

n. s.

n. s.

n. s.

0,263***

-0,391***

0,382***

n. s.

n. s.

0,171*

0,223***

-0,296***

0,267***

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

4,153*

n. s.

-9,175***

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

-3,167**

n. s.

F-Test

Bildung

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test

Beruf

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation 0,162*

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation -0,374***

-0,364***

-

-0,437***

n. s.

n. s.

3,605**

n. s.

0,280***

F-Test

Kaufhäufigkeit

n. s.

Korrelation 0,200**

0,158*

-0,251***

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

n. s.

-0,169*

n. s.

n. s.

Korrelation n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test

Vorabbekanntheit TV Vorabbekanntheit Banner Vorabbekanntheit Produkt Signifikanzniveaus:

BRTTV_7

t-Test

Geschlecht

Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 1) Einstellung zu TV-Werbung (Faktor 2) Einstellung zu Bannerwerbung Erinnerungsvermögen

12,887***

BRTTV_6

Korrelation

Alter

Produktinvolvement (Faktor 1) Produktinvolvement (Faktor 2)

BRTTV_4 BRTTV_5 t-Test

n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s.

n. s.

n. s.

n. s.

F-Test n. s. +:

n. s.

n. s.

n. s.

p < ,10; *: p < ,05; **: p < ,01; ***: p < ,001

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