Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen: 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing [2. Aufl. 2019] 978-3-658-26754-4, 978-3-658-26755-1

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XVIII
E-Mail als Marketinginstrument (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 19-39
Allgemeine Prinzipien (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 41-58
Eigene Onlinemedien nutzen (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 59-125
Onlinemedien von Drittanbietern nutzen (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 127-170
Newsletter in anderen Medien bewerben (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 171-189
Webformularinhalte und Design (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 191-227
Alternative Kanäle zur Adressgenerierung (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 229-261
E-Mail-Adressvalidierung (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 263-278
Permission-Verifizierung (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 279-304
Profilanreicherung von E-Mail-Adressen (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 305-334
Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse (Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar)....Pages 335-379
Back Matter ....Pages 381-399

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Frank Strzyzewski Charlotte Karpa-Tovar

Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing 2. Auflage

Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen

Frank Strzyzewski • Charlotte Karpa-Tovar

Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing 2., wesentlich überarbeitete Auflage

Frank Strzyzewski XQueue GmbH Offenbach am Main, Deutschland

Charlotte Karpa-Tovar XQueue GmbH Freiburg, Deutschland

ISBN 978-3-658-26754-4 ISBN 978-3-658-26755-1 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2014, 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort zur 2. Auflage

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Vorwort zur 2. Auflage E-Mail erlebt als Marketinginstrument weiterhin eine enorme Dynamik. Hohe Reichweite, geringe Kosten und die direkte Steuerbarkeit und Messbarkeit ermöglichen einen exzellenten ROE (Return-on-E-Mail) und haben den E-Mail-Kanal zu einem der zentralen Marketinginstrumente der Onlinewelt gemacht. E-Mail als älteste Disziplin des Online-Marketings – die erste E-Mail in Deutschland wurde versendet, zehn Jahre bevor es die erste Webseite gab – ist ein zentraler Bestandteil im Portfolio aller großen Onlineangebote. Es ist fast unmöglich, einen reichweitenstarken Onlineshop zu finden, der kein E-Mail-Marketing betreibt, und es ist genauso schwer, Internetnutzer zu finden, die ihre E-Mail-Adresse abgemeldet haben. E-Mail ist für Versender wie Empfänger essentiell und das wird auch für absehbare Zeit so bleiben, denn die Vorteile von professionellem E-MailMarketing für Versender wie Empfänger bildet kein anderes Online-Marketing-Instrument ähnlich gut ab. Versendern bietet E-Mail die Möglichkeit, ihre Empfänger zu jedem beliebigen Zeitpunkt, messbar, kostengünstig und direkt, also ohne Zwischenhändler, auf Angebote ihres Unternehmens aufmerksam zu machen. Empfänger wiederum können sich exakt die Informationen, die sie interessieren, von den Versendern ihres Vertrauens beschaffen, ohne das Risiko, etwas zu verpassen. Die E-Mail-Adresse ist aber weit mehr als ein beschickbares Postfach. E-Mail-Adressen gehören zu Bestandskunden, Leads, Mitarbeitern, Lieferanten, Geschäftspartnern, Aktionären oder der Presse und sind damit in allen Kerngeschäftsprozessen eines Unternehmens präsent. Mehr noch – in fast allen Onlineanwendungen ist die E-Mail-Adresse DAS primäre Identifikationsmerkmal. Sie loggen sich in Google, Amazon oder Facebook über Ihre E-Mail-Adresse ein und Sie senden über PayPal Geld an andere E-Mail-Adressen. Weiteren Aufwind erhält E-Mail durch die gesetzlichen Regelungen und Pläne (EUDSGVO, ePrivacy-Verordnung, De-Mail-Gesetz) für eine rechtssichere elektronische Kommunikation. Da E-Mail-Adressen mit Permission quasi das „Rohöl“ der E-Mail-Marketing-Branche sind, wird der Auf- und Ausbau eines möglichst großen, qualitativ hochwertigen und rechtssicheren E-Mail-Adress-Bestandes zu einem Imperativ für jedes Unternehmen und jede Organisation, die ihre Zielgruppe über diesen Kanal erreichen will. Kurz gesagt: Das Thema E-Mail-Adressen muss als essentieller Baustein sowohl der Leadgenerierung als auch der Bestandskundenpflege verstanden werden. Wie elementar diese Aufgabe ist, erkennt man leicht daran, dass ein durchschnittliches Unternehmen pro Jahr 15 bis 30 Prozent seiner aktiven Kunden-E-Mail-Adressen durch Abmeldungen, Bounces und Spamblocks verliert. Darüber hinaus wird ein oft ebenfalls nicht zu vernachlässigender Prozentsatz der Empfänger von Reagierern zu Nichtreagierern. Gleichzeitig wird es zunehmend schwerer, hochwertige E-Mail-Adressen mit den gleichen Taktiken und dem gleichen Aufwand zu generieren wie vor fünf oder zehn Jah-

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Vorwort zur 2. Auflage

ren, da es immer mehr Wettbewerb um E-Mail-Adressen gibt und Internetnutzer immer vorsichtiger bei der Herausgabe ihrer E-Mail-Adressen werden1. In der 2. Auflage ist Charlotte Karpa-Tovar als Ko-Autorin hinzugekommen. In der neuen Auflage wurden Zahlen und Fakten aktualisiert – hauptsächlich im ersten Kapitel – und alle Abbildungen auf Aktualität hin überprüft und ggf. ausgetauscht. Etwa 40 neue Beispiele wurden ergänzt. Zudem werden nun wichtige Themen wie die ePrivacyVerordnung und die seit 2018 allgegenwärtige EU-DSGVO (Kapitel 2), Blockchain und Doichain (Kapitel 9) sowie die neue Permission-Methode Spracheinwilligung (Kapitel 7) berücksichtigt.

Danksagung Ohne die Unterstützung durch meine Familie, die Kollegen von XQueue und unsere Partner-Unternehmen sowie zahlreiche Kunden, Online-Marketer und Branchenexperten wäre dieses Buch niemals entstanden. Ihnen bin ich zu Dank verpflichtet. Frank Strzyzewski Offenbach und Freiburg, im Frühjahr 2019

“Ever-increasing information overload is definitely making users reluctant to sign up for more email.” Nielsen Norman Group 2009

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Die Autoren

Die Autoren Der Autor Frank Strzyzewski ist Geschäftsführer der XQueue GmbH und beschäftigt sich seit 2001 hauptberuflich mit E-Mail-Marketing. Nach seinem Informatikstudium in Budapest arbeitete er mehrere Jahre bei Accenture in der IT-Beratung, bei McKinsey sowie einem eigenen ITUnternehmen. Er verfügt über umfangreiche Auslandserfahrungen in den USA, England, Luxemburg und Ungarn. Er ist in der E-Mail-Marketing-Branche durch zahlreiche Publikationen und Vorträge bekannt.

Die Ko-Autorin Charlotte Karpa-Tovar arbeitet als Marketing-Managerin bei der XQueue GmbH und ist seit 2014 im E-Mail-Marketing tätig. Die studierte Ingenieurin lebte und arbeitete mehrere Jahre sowohl in Südafrika als auch in den USA, wo sie sich über die Harvard University Extension School 2012 auf Marketing spezialisierte.

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Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 2. Auflage..................................................................................................................5  Die Autoren .....................................................................................................................................7  Einleitung ........................................................................................................................................ 15  Für wen ist dieses Buch? .............................................................................................................15  Meine Motivation .........................................................................................................................15  Inhalt ..............................................................................................................................................16  Struktur ..........................................................................................................................................16  Format ............................................................................................................................................16  Anwendung ..................................................................................................................................17  Terminologie .................................................................................................................................18  Ausblick .........................................................................................................................................18  Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument ............................................................................ 19  Eckpunkte der E-Mail-Ökonomie ..............................................................................................19  Die Anatomie einer E-Mail-Adresse..........................................................................................26  Die Funktionsweise des E-Mail-Versandes ..............................................................................30  Auswahl, Einsatz und Anpassung der Adresstaktiken..........................................................33  Marktdynamik und Schlüsseltrends .........................................................................................35  Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien ............................................................................................. 41  Einen Plan entwickeln .................................................................................................................41  Kundenkontaktpunkte identifizieren........................................................................................43  Personelle Verantwortung festlegen .........................................................................................44  Messbarkeit etablieren .................................................................................................................44  Testen und optimieren.................................................................................................................50  Rechtliche Rahmenbedingungen beachten ..............................................................................53

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Inhaltsverzeichnis

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen .................................................................................. 59  Taktik 1: Wert einer E-Mail-Adresse bestimmen .................................................................... 59  Taktik 2: Überlappung zwischen E-Mail-Adressbestand und Zielgruppe analysieren .... 61  Taktik 3: Omnipräsente Onlineanmeldemöglichkeiten bieten ............................................. 66  Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen...................................... 71  Taktik 5: Newsletter-Abonnenten spezielle Angebote machen ............................................ 76  Taktik 6: Webinare halten ........................................................................................................... 78  Taktik 7: PopOver – Overlay – Lightboxes schalten ............................................................... 81  Taktik 8: Kaufvorgänge nutzen (Soft Opt-in) .......................................................................... 84  Taktik 9: Newsletter-Archiv anlegen ........................................................................................ 86  Taktik 10: Apps, Plugins und Widgets einsetzen ................................................................... 89  Taktik 11: E-Mail-Anfragen nutzen........................................................................................... 91  Taktik 12: Transaktions- und System-E-Mails ergänzen ....................................................... 92  Taktik 13: E-Mail-basierte Services anbieten ........................................................................... 93  Taktik 14: Adressgenerierung in der Organisation etablieren .............................................. 99  Taktik 15: Signaturen ergänzen ............................................................................................... 100  Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen ........................................................................................... 101  Taktik 17: Gruppenanmeldungen ermöglichen .................................................................... 107  Taktik 18: Spezielle Adress-Upload-Software anbieten ....................................................... 110  Taktik 19: (Gewinn-)Spiele ausrichten.................................................................................... 112  Taktik 20: Anmeldeoption im Newsletter erwähnen ........................................................... 118  Taktik 21: Wettbewerb, Test, Abstimmung oder Quiz organisieren ................................. 120  Taktik 22: E-Mail-Dienst anbieten ........................................................................................... 123  Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen .......................................................... 127  Taktik 23: Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben ................................................. 127  Taktik 24: Guten Newsletter-Content teilen und syndizieren ............................................ 133  Taktik 25: Verteiler auf sozialen Netzwerken nutzen .......................................................... 135  Taktik 26: Communities und Clubs aufbauen ....................................................................... 138  Taktik 27: Content und Produkte in offenen Plattformen einstellen ................................. 140 

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Taktik 28: Videos nutzen ...........................................................................................................143  Taktik 29: Suchmaschinen einsetzen .......................................................................................145  Taktik 30: Einträge in Newsletter-Katalogen .........................................................................147  Taktik 31: Branchenverzeichnisse und Bewertungsplattformen nutzen ...........................148  Taktik 32: Twitter & Co. einsetzen ...........................................................................................149  Taktik 33: Online-PR betreiben ................................................................................................150  Taktik 34: Co-Registrierungen nutzen ....................................................................................151  Taktik 35: Co-Sponsoring betreiben ........................................................................................153  Taktik 36: Affiliate-Programme einsetzen ..............................................................................157  Taktik 37: Anzeigen in Newslettern und E-Mails von Dritten schalten ............................159  Taktik 38: Display-Werbung schalten .....................................................................................163  Taktik 39: Blogs nutzen .............................................................................................................164  Taktik 40: E-Mail-Adressen anmieten .....................................................................................166  Taktik 41: E-Mail-Adressen bei Eigentümeränderungen sichern .......................................168  Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben .......................................................... 171  Taktik 42: Printwerbung betreiben ..........................................................................................171  Taktik 43: Geschäftspost ergänzen ..........................................................................................175  Taktik 44: Produktoberflächen und Verpackungen nutzen .................................................177  Taktik 45: Newsletter in TV, Radio und Audioformaten bewerben...................................180  Taktik 46: Veranstaltungen verbessern ...................................................................................180  Taktik 47: Instore-Marketing anpassen ...................................................................................182  Taktik 48: Sonderwerbeformen nutzen ...................................................................................185  Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design ......................................................................... 191  Taktik 49: Konkreten Nutzen bieten und benennen .............................................................192  Taktik 50: Verschiedene Arten von Vorteilen einsetzen.......................................................196  Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen ....................................203  Taktik 52: Beispiel-Newsletter zeigen .....................................................................................208  Taktik 53: Popularität anzeigen ................................................................................................210  Taktik 54: Konsolidierte Newsletter-Anmeldeseite anbieten ..............................................212 

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Inhaltsverzeichnis

Taktik 55: Formulardesign optimieren ................................................................................... 216  Taktik 56: Intelligente Bestätigungsseiten schalten .............................................................. 220  Taktik 57: Whitelisting-Hinweise konsequent einblenden .................................................. 222 Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung ........................................................ 229  Taktik 58: Papierformulare ....................................................................................................... 229  Taktik 59: Postwerbung ............................................................................................................ 234  Taktik 60: Telefon, Chat und Spracheinwilligung ................................................................ 237  Taktik 61: SMS ............................................................................................................................ 241  Taktik 62: QR-Codes .................................................................................................................. 243  Taktik 63: Fax.............................................................................................................................. 246  Taktik 64: Interaktive Terminals .............................................................................................. 250  Taktik 65: Persönliche Kontakte .............................................................................................. 251  Taktik 66: Formularspender und Sammelboxen ................................................................... 253  Taktik 67: WLAN und Bluetooth............................................................................................. 256  Taktik 68: Fotoanlagen .............................................................................................................. 259  Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung ...................................................................................... 263  Taktik 69: Doubletten eliminieren ........................................................................................... 264  Taktik 70: Tippfehler erkennen ................................................................................................ 265  Taktik 71: E-Mail-Adressen von Domains mit hohen Bounce-Raten eliminieren ........... 271  Taktik 72: Wegwerfadressen eliminieren ............................................................................... 272  Taktik 73: Gewinnspiel- und Bot-Adressen erkennen ......................................................... 273  Taktik 74: Gegen Spamfallen abgleichen ............................................................................... 275  Taktik 75: Alternative E-Mail-Adresse abfragen ................................................................... 276 Kapitel 9 – Permission-Verifizierung ....................................................................................... 279  Taktik 76: Permission-Management einführen ..................................................................... 279  Taktik 77: Zustell-Management etablieren ............................................................................ 281  Taktik 78: Double-Opt-in-E-Mails zeitnah versenden.......................................................... 282  Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken.................................................................... 284  Taktik 80: Absenderprofil bewusst wählen ........................................................................... 289 

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Taktik 81: Double-Opt-in-E-Mails optimieren .......................................................................291  Taktik 82: Double-Opt-in-Remailings nutzen ........................................................................297  Taktik 83: Double-Opt-in-Bouncer und -Nichtreagierer über einen anderen Kanal ansprechen...................................................................................................................................300  Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten ............................................................300  Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen ......................................................... 305  Taktik 85: Kunden befragen......................................................................................................307  Taktik 86: Zusatznutzen für Profilinformationen bieten ......................................................311  Taktik 87: Mehrstufige Befragungen einsetzen......................................................................314  Taktik 88: Endgeräte, Betriebssysteme und E-Mail-Programme erfassen .........................317  Taktik 89: Multiplikatoren unter den Empfängern identifizieren ......................................320  Taktik 90: Zeitpunktpräferenzen erheben ..............................................................................321  Taktik 91: Auto-Klicker identifizieren und eliminieren .......................................................324  Taktik 92: Profilmerkmale direkt über Klicks erheben .........................................................324  Taktik 93: Angaben der Empfänger intelligent nutzen ........................................................327  Taktik 94: Empfängeradressen mit internen Daten verknüpfen .........................................328 Taktik 95: Adressbestand mit externen Daten anreichern ...................................................329  Taktik 96: Kundencluster identifizieren..................................................................................333  Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse .................................. 335  Taktik 97: Einwilligungen auffächern .....................................................................................337  Taktik 98: Andere Kommunikationskanäle anbieten (Opt-over)........................................340  Taktik 99: Newsletter-Zufriedenheit erheben ........................................................................342  Taktik 100: Abmeldungen einfach machen (aber nicht zu einfach)....................................345  Taktik 101: Abmeldegründe abfragen und analysieren .......................................................350  Taktik 102: Einfache Ummeldung ermöglichen ....................................................................352  Taktik 103: Wiederanmeldung anbieten .................................................................................354  Taktik 104: Globalen Werbedruck messen und steuern .......................................................357  Taktik 105: Individuelle Werbedruckoptionen anbieten ......................................................359  Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren ..............................................361 

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Inhaltsverzeichnis

Taktik 107: Willkommensnachrichten versenden ................................................................. 365  Taktik 108: Konsistenz in der Kundenkommunikation sicherstellen ................................ 370  Taktik 109: Personalisierten Absender verwenden .............................................................. 370  Taktik 110: Auf Mehrwerte und Individualisierungsoptionen hinweisen ....................... 373  Taktik 111: Nichtreagierer nur selektiv aus dem Verteiler entfernen ................................ 377  Literatur....................................................................................................................................... 381  Internetquellen ........................................................................................................................... 382  Abbildungsquellen .................................................................................................................... 389  Stichwortverzeichnis ................................................................................................................. 395

Für wen ist dieses Buch?

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Einleitung “… it will be possible for a business man in New York to dictate instructions, and have them instantly appear in type at his office in London or elsewhere ... In the same manner any picture, character, drawing, or print can be transferred from one to another place.” Nikola Tesla, 1908

Für wen ist dieses Buch? Das vorliegende Buch richtet sich primär an Online-Marketing-Verantwortliche und soll ihnen helfen, mehr und bessere E-Mail-Adressen zu generieren. Egal, ob Sie Einsteiger oder bereits Profi sind: Mit der vor Ihnen liegenden Publikation möchte ich Ihnen erprobte Konzepte und Ideen an die Hand geben. Diese werden ergänzt um zahlreiche anschauliche Praxisbeispiele, mit deren Hilfe Sie den Auf- und Ausbau Ihres Verteilers erfolgreicher als bisher meistern können.

Meine Motivation Meine Hauptmotivation, dieses Fachbuch zu schreiben, war auf der einen Seite das hohe und weiter wachsende Interesse an diesem Thema, das ich in zahllosen Gesprächen mit werbetreibenden Unternehmen und ihren Marketingabteilungen erfahren habe, und auf der anderen Seite das dünne Angebot an spezialisierter deutschsprachiger Fachliteratur darüber. Gleichzeitig möchte ich mit der vorliegenden Monografie auch helfen, die generelle Buchlücke im E-Mail-Marketing zu schließen, denn seit einigen Jahren ist trotz der weiterhin rasanten technischen und konzeptionellen Entwicklung der E-Mail-Branche nur wenig Neues und Substantielles in Buchform auf dem deutschen Markt erschienen. Im Kontrast zur Wichtigkeit des Themas ist das Wissen über Adressgenerierung nur sehr fragmentiert auffindbar. In den E-Mail-Marketing-Publikationen selbst wird der Bereich der Adressgenerierung leider meist nur recht knapp abgehandelt. Will man sich einen umfassenden Überblick verschaffen, muss man zu englischsprachigen Publikationen greifen sowie hunderte Fachartikel, Fallstudien, Blogs, Präsentationen, Konferenzbeiträge, Statistiken und Analysen lesen. Diese Arbeit habe ich geleistet. Eingeflossen sind darüber hinaus über zehn Jahre Vollzeit-Erfahrung im E-Mail-Marketing und die konkreten Erfahrungen aus zahllosen Aktivitäten zur E-Mail-Adressgenerierung.

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Einleitung

Inhalt Für eine erfolgreiche Adressgenerierung gibt es keine einfache und leichte, immer funktionierende Lösung. Soweit die schlechte Nachricht. Die gute ist, dass Adresserfolg kein Zufall ist, sondern das Ergebnis systematischer und fokussierter Arbeit mit vielen unterschiedlichen Teilaspekten. Dieser Einsicht ist der Inhalt dieses Buches geschuldet. Anstelle eines verführerisch klingenden, aber am Ende unseriösen Patentrezeptes tritt eine praxistaugliche Methodiksammlung. Das vorliegende Taktikmaterial enthält über hundert erprobte Verfahren, die den kompletten Lebenszyklus einer E-Mail-Adresse abdecken. Die Auswahl aus meinem sehr viel umfangreicheren Taktikmaterial orientierte sich dabei ganz klar an Aufwand und Nutzen. Die vorgestellten Taktiken sollen möglichst gute Ergebnisse bei möglichst geringen Aufwänden erzielen. Das Ergebnis repräsentiert also eine Art Kanon der zeitgenössischen E-Mail-Adressgenerierungstaktiken. Da sich die Onlinewelt mit atemberaubender Geschwindigkeit weiterentwickelt, man denke nur an die mobile Revolution, werden sich auch Techniken und Taktiken permanent ändern. Um diese Entwicklung und ihre Auswirkungen besser einschätzen und die Taktiken noch besser verstehen zu können, habe ich mich entschieden, ausführlichere Zusatz- und Hintergrundinformationen in den Fußnoten zu ergänzen. Durch die Schnelllebigkeit des Internets werden viele der Beispiele, Anbieter und Quellen eher früher als später nicht mehr aktuell oder verfügbar sein. Im Bewusstsein dieser unvermeidlichen Tatsache bin ich überzeugt, dass auch nicht topaktuelle Beispiele das Wesen und den Wirkungsmechanismus der einzelnen Taktiken ausreichend zu erhellen in der Lage sind.

Struktur Der Inhalt dieses Buches ist in 11 Kapitel eingeteilt. In Kapitel 1 und 2 finden Sie eine Einführung in das Themengebiet, während sich die restlichen Kapitel thematisch an den wesentlichen Phasen des Aufbaus und der Verwaltung eines E-Mail-Adressbestands orientieren – von der Bewerbung des Newsletter-Angebotes über die Erfassung, Validierung und Qualifizierung von E-Mail-Adressen bis zur Vermeidung von Abmeldungen. Jedes der Kapitel 3 bis 11 wird durch einen Einführungstext vorgestellt und enthält fünf bis 21 Taktiken.

Format Mein Ziel war, eine möglichst einfache, schnell überschaubare Struktur zu schaffen und die Verständnis- und Leseaufwände so minimal wie möglich zu halten. Deshalb habe ich mich grob an einem Konzept orientiert, das man aus der Architektur und der Softwarebranche kennt: Entwurfsmuster (Pattern). Jede Taktik wird dabei als eine Art stereotypisch gute Lösung standardisiert dokumentiert: Jede Taktik hat einen deskriptiven Namen, eine

Anwendung

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Beschreibung der Funktionsweise und der Hauptvarianten sowie, wo immer möglich, anschauliche Praxisbeispiele, die den Einsatz der Taktik in einem konkreten Umfeld zeigen. Die aus meiner Sicht zentralen Taktiken sind dabei mit besonders vielen Beispielen hinterlegt, um die Vielfalt der Ideen und Lösungen am Markt aufzuzeigen. Auf alles, was aus Praktikersicht umständlich sein könnte – etwa einen theoretischen Überbau – wurde bewusst verzichtet. Aus diesem Grund habe ich auch auf die durchaus legitime weitere Ausdifferenzierung des Inhalts in Taktiken, Best Practices, Common Practices und so weiter bewusst verzichtet. Die Granularität der Taktiken und die Grenzen zwischen den einzelnen Taktiken habe ich ebenfalls strikt aus der praktischen Anwendbarkeit abgeleitet. Was ich in einer Taktik zusammengefasst habe, hätten andere Autoren sicher in mehrere aufgefächert. Wo ich aufgefächert habe, hätte man mit guten Argumenten auch zusammenfassen können. Diese Diskussionen sind wichtig im Expertenkreis, aber sekundär für das Ziel dieser Publikation: ein gutes Format für den Leser, also den Online-Marketing-Verantwortlichen zu schaffen, der schnell einen Einstieg in das Thema finden oder seine Kompetenz in dem Bereich ausbauen will. Der Leser soll ohne hohen Zeitaufwand die für ihn erfolgversprechendsten Taktiken finden und diese so gut verstehen, dass er sie leicht an seine konkreten Anforderungen anpassen kann.

Anwendung Setzen Sie bitte nicht alles auf eine Karte. Es ist nahezu ausgeschlossen, dass Ihnen nur 2 eine einzige Taktik den gewünschten Gesamterfolg bringt. Eine US-Erhebung zeigte, dass die in der Adressgenerierung erfolgreicheren Unternehmen generell mehr Taktiken zur Adressgenerierung einsetzten als die weniger erfolgreichen. Die erfolgreicheren Unternehmen konnten den Erfolg ihrer Taktiken messen und haben die Anzahl der eingesetzten Taktiken im Zeitverlauf kontinuierlich gesteigert. Denken Sie also wie ein Fußballtrainer: Stellen Sie die jeweils besten Spieler in Ihre Mannschaft und wechseln Sie aus, wenn immer es notwendig ist. Genauso unwahrscheinlich wie ein umwerfender Erfolg mit einer einzigen Taktik ist es, alle Taktiken dieses Buches systematisch umsetzen zu können. Den allermeisten Anwendern stehen einfach nicht die personellen und materiellen Ressourcen für eine solche große Aufgabe zur Verfügung. Auch passt nicht jede Taktik zu jedem Geschäftsmodell. Ihr Erfolg liegt also weniger darin, möglichst schnell möglichst viele Taktiken 1:1 zu übernehmen, sondern sensibel ein Portfolio der für Ihr Unternehmen passendsten Taktiken aufzubauen. Der Schlüssel sind die Auswahl und Gewichtung der Taktiken sowie deren Anpassung an das jeweils konkrete Einsatzumfeld.

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Vgl. ExactTarget: 2009 Email List Growth Study

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Einleitung

Terminologie Auf ein Glossar habe ich trotz der vielen Anglizismen in unsere Branche – selbst für E-Mail hat sich ja kein deutscher Begriff durchgesetzt – verzichtet, weil sich Begriffserklärungen in praktisch allen anderen E-Mail-Marketing-Publikationen finden und auch auf Knopfdruck online verfügbar sind. Fachbegriffe wie Bounce, Multipart, Challenge Response oder List-Unsubscribe werden an den relevanten Stellen erklärt.

Ausblick Meine Mission ist dann erreicht, wenn die Leser dieses Buches ihre Online-MarketingZiele besser, schneller und kostengünstiger erreichen konnten, als das ohne dieses Buch der Fall gewesen wäre. Bitte schreiben Sie mir Ihre Erfahrungen. Ebenso gespannt bin ich auf neue oder adaptierte Taktiken. Der Wandel im Internet vollzieht sich sehr schnell und es ist völlig normal, dass bewährte Taktiken neu bewertet werden müssen, vielleicht sogar verschwinden, und sich kontinuierlich neue Ansätze, Techniken und Konzepte entwickeln. Ich bin jedenfalls überzeugt, dass die Zukunft noch viele spannende Adressgenerierungstaktiken für uns bereithält. Ich wünsche Ihnen maximalen Erfolg! Kontakt: [email protected]

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument Die Internetwirtschaft gehört zu den wachstumsstärksten Branchen. 2012 wurden in Deutschland erstmals über eine Milliarde Euro3 in Online-Marketing investiert, und das dynamische Wachstum wird sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen.4 E-Mail als eines der zentralen Marketinginstrumente der Onlinewelt ist ein Eckpfeiler der Onlinebranche und ihres Wachstums.

Eckpunkte der E-Mail-Ökonomie Zum besseren Verständnis der enormen wirtschaftlichen Bedeutung des E-Mail-Kanals möchte ich einige grundlegende quantitative Eckdaten dieses Mediums präsentieren. Auch wenn nicht alle Ergebnisse aller aufgeführten Studien, Reports und Analysen konsistent sein können: Es zeigt sich deutlich, wie wichtig der Beitrag des E-Mail-Marketings in der Internetwirtschaft ist.

Marktdurchdringung ■ E-Mail wird weltweit von über 3,8 Milliarden Menschen genutzt. Das entspricht etwa 50 Prozent der Weltbevölkerung.5 ■ 22 Prozent aller weltweiten E-Mail-Nutzer6 wohnen in Europa. ■ Bis 2022 werden geschätzt 4,2 Milliarden Menschen E-Mail nutzen. ■ In Deutschland sind über 90 Prozent der Haushalte online, fast alle davon nutzen EMail.7 Die E-Mail-Reichweite in Deutschland ist damit fast dreimal so hoch wie die Reichweite von Facebook: Eine Studie von ARD und ZDF besagt, dass in 2018 etwa 31 Prozent aller Deutschen (ab 14 Jahren) Facebook nutzten, 15 Prozent Instagram, 9 Prozent Snapchat und jeweils 4 Prozent Twitter und Xing.8

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Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, „Werbung in Deutschland“

Vgl. „Die deutsche Internetwirtschaft 2012 – 2016. Zahlen, Trends und Thesen“. Studie von eco und Arthur D. Little 4

5

Vgl. The Radicati Group, Email Statistics Report, 2018-2022

6

Vgl. The Radicati Group, Email Statistics Report, 2012-2016

7

Vgl. Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2018

8

Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2018, aus der Studienreihe „Medien und ihr Publikum“ (Mip)

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_1

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Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

E-Mail-Volumen ■ Täglich werden weltweit schätzungsweise 150 Milliarden legale E-Mails versendet, davon etwa zwei Drittel von Unternehmen und ein Drittel von Privatpersonen. Das entspricht etwa 50 eingehenden E-Mails pro Postfach und Tag. ■ Der durchschnittliche Newsletter-Abonnent erhält monatlich 15 kommerzielle E-Mails pro Tag.9 ■ Das Spamvolumen ist etwa 10-mal so hoch wie das legale E-Mail-Volumen.10 Die Belastung für die E-Mail-Nutzer ist jedoch im Lauf der Jahre nicht signifikant gestiegen, da Spamfilter immer besser werden und E-Mail-Nutzer Spam und Phishing immer besser und schneller erkennen.11 ■ Etwa 112 Millionen Spam-Mails pro Tag wurden laut GMX und Web.de in Deutschland im Jahr 2017 pro Tag empfangen.12 ■ Eine durchschnittliche Hotmail-E-Mail-Adresse erhielt in 2012 durchschnittlich 40 E-Mails pro Tag. ■ Es wird erwartet, dass das legale kommerzielle E-Mail-Volumen jährlich wächst und Ende 2022 bei über 333 Milliarden kommerzieller E-Mails pro Tag liegen wird.13 ■ Der Hälfte der Internetnutzer in Deutschland empfängt mehr als zehn E-Mails pro Tag, ein Viertel mehr als 20 E-Mails mit steigender Tendenz.14

9 Vgl. http://www.marketingcharts.com/wp/topics/email/average-email-subscriber-gets-416commercial-messages-per-month-36280/ 10

Vgl. Royal Pingdom

Sue Reindke hat in ihrem Buch „Spam“ zahlreiche Spam-E-Mails kategorisiert, analysiert und kommentiert.

11

12

Vgl. GMX Newsroom, E-Mail-Sicherheit: Über 112 Millionen abgewehrte Spam-Mails pro Tag

13

Vgl. The Radicati Group, Email Statistics Report, 2018-2022 

14

Vgl. promio.net Studie, „Zustellbarkeit“, 2013

Eckpunkte der E-Mail-Ökonomie

21

Haben Sie das gewusst? Die erste E-Mail der Welt versendete Ende 1971 der US Ingenieur Ray Tomlison während der Forschungsarbeiten am Internet-Vorgänger Arpanet. Die E-Mail-Adresse lautete tomlinson@bbntenexa. Die erste E-Mail in Deutschland wurde am 3. August 1984 um 10:14 Uhr MEZ von Michael Rotert von der Universität Karlsruhe unter der E-Mail-Adresse rotert@germany empfangen. Absender war Laura Breeden ([email protected]) von der USPlattform CSNET. Die einen Tag zuvor abgeschickte E-Mail enthielt folgende Grußbotschaft. „Wilkomen in CSNET! Michael, This is your official welcome to CSNET.“ Heute ist Prof. Rotert unter anderem Ausschussmitglied des deutschen Wissenschaftsrates und Vorstandsvorsitzender des eco-Verbandes der deutschen Internetwirtschaft e.V.

Postfächer ■ In Deutschland haben 44 Millionen Internetnutzer ab einem Alter von 18 Jahren zusammen 99 Millionen elektronische Postfächer. Der durchschnittliche Internetnutzer hat also 2,25 E-Mail-Postfächer. ■ In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen ist die durchschnittliche Zahl der aktiven Postfächer am höchsten, wobei Männer mehr Postfächer als Frauen haben. In den USA hatte ein Internetnutzer im Durchschnitt bereits in 2006 mehr als drei Postfächer.15 ■ Verschiedene Postfächer werden von 60 Prozent der Nutzer bewusst für unterschiedliche Zwecke genutzt. Ein Drittel nutzt spezielle Postfächer ausdrücklich für unliebsame oder uninteressante Nachrichten. ■ Mehr als ein Viertel der Nutzer geben bei der Erstellung eines E-Mail-Postfachs keinen Klarnamen in der E-Mail-Adresse an, um ihre Anonymität zu wahren.16 ■ Anders als in Spanien, Frankreich, Italien und Großbritannien entscheiden sich die meisten deutschen Internetnutzer für lokale Anbieter von E-Mail-Postfächern. An der Spitze der „Freemail“-Dienstleister steht in Deutschland derzeit Gmail, gefolgt von GMX und WEB.DE.17

15

Vgl. Nielsen Norman Group “Email Newsletter Usability” (Third Edition)

Vgl. www.emailmarketingtipps.de, ContactLab “European Email Marketing Consumer Report 2010”

16

17

Vgl. Publicare E-Mail-Analyse „Der Deutschen liebste E-Mail-Dienste 2019“

22

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

E-Mail-Nutzung ■ 97 Prozent der deutschen Internetnutzer kommunizieren per E-Mail, 75 Prozent sogar täglich.18 ■ Im Medienkonsum-Portfolio liegt das Internet in der Gruppe der 14- bis 69-Jährigen mit durchschnittlich mehr als eineinhalb Stunden pro Tag noch immer hinter TV und Radio. Doch es ist ein signifikanter Anstieg gegenüber 2014. Da verbrachten die Deutschen durchschnittlich nur eine Stunde mit Internetinhalten.19 ■ Internetnutzer verbringen mehr Zeit mit E-Mail (25 Minuten in jeder Stunde Kommunikationszeit) als mit Telefonanrufen, Social Networks oder Onlinespielen. ■ Ein Büroangestellter checkt pro Arbeitsstunde im Durchschnitt 30-mal seinen E-MailPosteingang.20 Christoph Moss nennt E-Mail eine Kommunikationsdroge: „E-Mails sind wie Süßigkeiten. Wir wissen, dass sie süchtig machen. Aber wir können und wollen nicht auf sie verzichten.“21 ■ Der durchschnittliche US-Bürger verbringt circa 25 bis 30 Prozent seiner gesamten täglichen Kommunikationszeit mit E-Mail.22 Ein durchschnittlicher Transaction-Worker in den USA verbringt etwa 28 Prozent seiner Arbeitszeit mit dem Medium E-Mail.23 ■ 2010 beschäftigten sich Empfänger 30 Prozent ihrer gesamten E-Mail-Zeit mit kommerziellen E-Mails. Das ist ein Zuwachs von 75 Prozent24 gegenüber 2005 (17 Prozent Zeitaufwand). ■ 86 Prozent der Internetnutzer rufen ihre E-Mails mindestens einmal täglich ab, davon 40 Prozent mindestens viermal täglich. Unter den Nutzern, die für kommerzielle E-Mails einen eigenen E-Mail-Account nutzen, rufen 60 Prozent täglich ihre E-Mails ab ( das deckt sich mit den E-Mail-Responsestatistiken, die zeigen, dass die Response auf Versendungen an B2B-Verteiler werktags deutlich schneller erfolgt als die Response von B2C-Verteilern). ■ Unter den E-Mail-Nutzern, die ihre E-Mails mehr als dreimal pro Tag abrufen, sind weit überdurchschnittlich viele Nutzer von Social-Media-Plattformen.25

18

Vgl. BVDW „E-Mail Monitor“, 2013

19

Vgl. SevenOne Media, Media Activity Guide 2018

Vgl. Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder, and Matthias Mayer: “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use”, in ACM Transactions on the Web, vol. 2, no. 1 (February 2008)

20

21

Christoph Moss, „Vielen Dank für Ihre E-Mail“, Frankfurter Allgemeine Buch, 2010

22

Vgl. iConsumer Survey 2008-2011

Vgl. McKinsey, The social economy: Unlocking the value and productivity through social technologies, July 2012

23

24

Vgl. Merkle, View from the Digital Inbox, 2011

Eckpunkte der E-Mail-Ökonomie

23

■ 58 Prozent der US-Bevölkerung beginnen ihre Onlineaktivitäten mit dem Lesen der E-Mails.26 Oft ist das Lesen der E-Mails die erste Tätigkeit am Morgen.27 ■ 38 Prozent der Arbeitnehmer ziehen das persönliche Gespräch anderen Kommunikationsformen vor. Am zweitbeliebtesten ist E-Mail (34 Prozent), gefolgt vom Telefongespräch (24 Prozent) und sozialen Netzwerken (5 Prozent).28 ■ Im Umgang mit Newslettern werden User immer sicherer und wählerischer: Spam und Phishing werden schneller erkannt, uninteressante Newsletter werden wieder gekündigt. ■ Der durchschnittliche Newsletter erhält im Durchschnitt 51 Sekunden Aufmerksamkeit,29 wobei der Inhalt, analog zu Webseiten, primär überflogen und nicht gelesen wird. Oft wird auch nur der obere Teil des Newsletters kurz betrachtet. ■ Wenn die persönlich erträgliche Anzahl an abonnierten Newslettern erreicht ist, wird bei einem weiteren neuen Newsletter-Abonnement oft einer der bestehenden gekündigt (Relevant Set).30 So optimieren Empfänger sukzessive ihr Newsletter-Portfolio und thematisch nicht verwandte Anbieter stehen über diesen Mechanismus miteinander indirekt im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Empfängers. ■ Das durchschnittliche Hotmail-Postfach enthält 50 Prozent Newsletter, 17 Prozent Updates aus sozialen Netzwerken, 14 Prozent persönliche Kommunikation, neun Prozent Gruppeninformationen und andere Benachrichtigungen, sechs Prozent ShoppingAngebote, zwei Prozent Spam und zwei Prozent sonstige E-Mails.31 ■ Der durchschnittliche Posteingang der befragten deutschen Internetnutzer enthält 27 Prozent Newsletter als stärkste Kategorie. Danach folgen 23 Prozent Spam, 22 Prozent private E-Mails, 16 Prozent sonstige E-Mails und 13 Prozent berufliche E-Mails.32 ■ Die durchschnittliche Anzahl der abonnierten Newsletter liegt in Deutschland bei 7,6 Newsletter pro Nutzer, die beliebtesten Themen sind E-CommerceDienstleistungen und News.

25

Vgl. ebd.

26

Vgl. ExactTarget, Email X-Factor Study, 2010

„Gleich nach dem Aufstehen wirkt die Lektüre der E-Mails wie eine erste Injektion einer intellektuellen Einstiegsdroge.“ Fields-Medaillen-Träger Cédric Villani in „Das lebendige Theorem“

27

Vgl. http://community.t-online.de/community/forum/wirtschaft/7/b:C3::BC:roalltag:3A:-immermaulfauler-durch-den-tag,4653071.html

28

29

Vgl. http://www.nngroup.com/articles/email-newsletters-inbox-congestion/

30

Vgl. http://www.nngroup.com/articles/email-newsletters-inbox-congestion/

31

Vgl. http://windows.microsoft.com/en-us/hotmail/conquergraymail/graymail

32

Vgl. promio.net, Studie „Zustellbarkeit“, 2013

24

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

■ Das durchschnittliche E-Mail-Postfach enthält etwa zu je einem Drittel Kommunikation mit Familie und Freunden, Permission-E-Mails von Unternehmen und E-Mails von Kollegen und Geschäftspartnern. ■ Für Bundesbürger ist die E-Mail der wichtigste Weg, um mit einem Politiker in Kontakt zu treten. Mehr als jeder Dritte (36 Prozent) würde am ehesten per E-Mail oder Onlineformular mit einem Politiker direkt Kontakt aufnehmen, bei den 30- bis 44-Jährigen sind es sogar 52 Prozent. Damit ist die elektronische Kommunikation sogar wichtiger als das persönliche Gespräch, etwa in einer Bürgersprechstunde (24 Prozent).33 ■ Die Mehrheit der deutschen Internetnutzer (56 Prozent) nutzt beim Fernsehen parallel einen zweiten Bildschirm. Nach dem Internetsurfen, und weit vor Social Media, ist das Lesen und Beantworten von E-Mails zweithäufigste Tätigkeit (48 Prozent) auf dem Second Screen.34

Wirtschaftliche Bedeutung ■ Die jährlichen Gesamtaufwände für E-Mail-Marketing in Deutschland betragen circa zwei Milliarden Euro. Das entspricht etwa sieben Prozent der Online-MarketingAusgaben und 2,5 Prozent der Ausgaben für Dialogmarketing-Medien.35 ■ E-Mail-Marketing wird von etwa 29 Prozent aller Unternehmen eingesetzt und ist eines der Marketinginstrumente mit den höchsten Zuwachsraten an nutzenden Unternehmen.36 ■ Über die Hälfte der Unternehmen outsourct das E-Mail-Marketing, und E-MailMarketing ist eines der Marketinginstrumente mit den höchsten OutsourcingZuwachsraten.37 ■ 74 Prozent der 2018 befragten Unternehmen bewerten den ROI von E-Mail-Marketing als „exzellent” oder „gut”. Dessen ROI wird damit knapp besser eingeschätzt als der von SEO.38 ■ Eine Analyse von 72 Millionen Einkäufen auf 86 verschiedenen US-Onlineshops über einen Zeitraum von zwei Jahren zeigte auf, dass E-Mail der dritterfolgreichste Onlinekanal der Neukundenakquise (nach organischer Suche und CPC) ist. Knapp sieben Prozent aller Neukunden werden darüber gewonnen, das sind 40-mal mehr als über

33

Vgl. Repräsentative BITKOM Umfrage, 2013

Vgl. Fittkau & Maaß Consulting GmbH, „Second Screen Studie im Rahmen der 36. WWW-BenutzerAnalyse W3B“, April/Mai 2013

34

35

Vgl. Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2012

36

Vgl. Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2017

37

Vgl. Deutsche Post, Dialog Marketing Monitor 2012

38

Vgl. Email Marketing Industry Census 2018

Eckpunkte der E-Mail-Ökonomie

25

Facebook und Twitter zusammen. Zudem liegt der Kundenwert von Neukunden, die über den E-Mail-Kanal gewonnen werden, fast zwölf Prozent über dem Durchschnitt, und der Anteil der über E-Mail gewonnenen Kunden hat sich seit 2009 fast verachtfacht.39 ■ Laut einer US-Erhebung ist E-Mail für Endkunden die präferierte Form der Kommunikation mit Unternehmen40 (52 Prozent), gefolgt von Anrufen (31 Prozent), Social Media (acht Prozent) und Briefen (drei Prozent). ■ Bei 37 Prozent aller Onlinekäufe von Verbrauchsgütern und 22 Prozent aller Onlinekäufe von Gebrauchsgütern ist E-Mail in der Anstoßkette involviert.41 ■ Eine Customer-Journey-Analyse von Google hat aufgezeigt, dass E-Mail zu den wichtigsten Treibern der E-Commerce-Umsätze zählt.42 ■ Alle reichweitenstarken Webseiten und Onlineshops bieten Newsletter an. ■ Mehr als zehn Prozent des Internet-Traffics einer Reihe von Unternehmen stammt aus Newsletter-Klicks. ■ Für die deutschen Versandhändler ist E-Mail-Marketing das Online-MarketingInstrument mit der höchsten Effizienz. 44 Prozent der Versandhändler möchten ihre Investitionen in E-Mail-Marketing steigern. Nur drei Prozent wollen sie senken.43 ■ Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen in UK generierten zehn Prozent ihres Umsatzes über E-Mail.44 ■ Die LiveShopping-Anbieter, deren Geschäftsmodell fast komplett auf E-Mail basiert (zum Beispiel Groupon, BuyVIP, Vente-Privée, Brands4Friends, limango, Travelzoo) erwirtschaften zum Teil 60 bis 80 Prozent ihres Umsatzes über den E-Mail-Kanal. ■ 88 Prozent der befragten Unternehmen halten E-Mail-Marketing für „wichtig“ oder „sehr wichtig“, und 97 Prozent der befragten Unternehmen planen, ihre E-MailMarketing-Budgets aufzustocken (66 Prozent) oder beizubehalten (31 Prozent).45 ■ Für Premium-Inhalte lassen sich Umsätze mit kostenpflichtigen Newslettern generieren. Beispielsweise wird der Bloomberg BRIEF Newsletter zu 17 Finanzthemen angeboten und kostet knapp 1.500 US-Dollar pro Jahr.

39

Vgl. Custora, E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q2, 2013

40

Vgl. Maritz, Consumer Preferences Study, 2012

41

Vgl. Forrester Research, The Purchase Path Of Online Buyers, 2011

42

Vgl. http://think.withgoogle.com/customer-journey-to-purchase/

Vgl. Studie des Bundesverbandes des Versandhandels und Trusted Shops, „Effizienz von Marketingkanälen im On- und Offline-Bereich des Interaktiven Handels”, 2013

43

44

Vgl. Econsultancy, “Email Marketing Industry Census 2013”

45

Vgl. FEDMA Pan European Email Marketing Benchmark Report, 2010

26

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

■ Der E-Mail-Kanal ist einer der wenigen Wege, Kunden und Interessenten auf direktem Wege zu erreichen, ohne Umwege und die „Gebühren, Mautstationen, Zölle und sonstigen Restriktionen von Intermediären und Türstehern“ wie etwa Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, Webkataloge oder App Stores.46 ■ Circa 40 Prozent der befragten E-Commerce-Unternehmen möchten in 2014 ihr E-MailMarketing-Budget erhöhen. Bei weiteren 50 Prozent soll es zumindest gleich bleiben.47

Die Anatomie einer E-Mail-Adresse Aufbau einer E-Mail-Adresse Eine E-Mail-Adresse kennzeichnet eindeutig den Absender und Empfänger einer E-MailNachricht. Die Syntax jeder E-Mail-Adresse nach dem SMTP-Protokoll48 besteht aus zwei Teilen: dem lokalen Teil (Local Part) vor dem @-Zeichen und dem globalen Teil (Domain Part) nach dem @-Zeichen. Beispiel:

[email protected]

Haben Sie das gewusst? Das @-Zeichen wurde im 14. Jahrhundert erstmals in der Schriftsprache verwendet, es gibt verschiedene Erklärungsansätze über seine Herkunft und genaue Bedeutung. Es wurde verwendet als Gewichts- und Volumenmaß, später als kaufmännisches Zeichen für „zum Preis von“ oder in Deutschland auch als juristisches Symbol für c(ontr)a etwa in Meier@Schmidt. Das @-Zeichen ist komplett interkulturell, wird auch in Sprachen ohne lateinisches Alphabet verwendet und ist seit 2004 auch Teil des Morse-Alphabets (·−−·−·).49 Die Domain kann wiederum aus mehreren Teilen bestehen (Subdomain), etwa [email protected]. Manche Unternehmen nehmen auch die Rechtsform in ihre Domain auf, zum Beispiel @firmenname-gmbh.de oder firmenname-ag.com. E-Mail-Adressen können einschließlich des @-Zeichens bis zu 254 Zeichen lang sein, wobei für den Local Part maximal 64 Zeichen zur Verfügung stehen. In den Internetstandards wird bei E-Mail-Adressen zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden, allerdings

46

Vgl. http://www.nngroup.com/articles/mobile-email-newsletters/

47

Vgl. Ipsos / Inxmail: „E-Mail Marketing Trends im E-Commerce 2014“

48

Andere E-Mail-Standards wie UUCP oder X.400 verwenden eine abweichende Syntax.

49

Vgl. Siegert, P. F. (2008) Die Geschichte der E-Mail. Transcript, Bielefeld

Die Anatomie einer E-Mail-Adresse

27

wird dies in der Praxis fast nie angewendet. Seit der Einführung internationaler Domainnamen darf der Domain Part auch 92 Sonderzeichen außerhalb des ASCII-Codes enthalten, darunter die deutschen Umlaute. Siehe „Taktik 70: Tippfehler erkennen“ für weitere Informationen zur Adress-Syntax. Das SMTP-Protokoll erlaubt eine ganze Reihe von Sonderfällen zur Kodierung von E-MailAdressen, die in der Praxis allerdings unbedeutend sind. Als Beispiel mögen folgende valide E-Mail-Adressen gelten, etwa ■ user@[IPv6:2001:db8:1ff::a0b:dbd0], ■ "very.(),:;[]\".VERY.\"very@\\ \"very\".unusual"@strange.example.com, ■ 0@a oder ■ [email protected] Speziellen Zwecken dienen die Domains firmenname.de-mail.de und epost.de. Das DeMail-System basiert auf dem im April 2011 verabschiedeten De-Mail-Gesetz,51 das es privaten und gewerblichen Nutzern erlaubt, statt Briefen oder Faxen auch über verschlüsselte EMails rechtsverbindlich zu kommunizieren. Die ursprüngliche Intention des Gesetzes – eine verbesserte E-Mail-geführte Kommunikation zwischen Behörden, Firmen und Bürgern – konnte leider auch nach der Gesetzesanpassung 2018 noch nicht umgesetzt werden. Im Vergleich zu führenden Ländern steckt Deutschland diesbezüglich noch immer in den Anfängen. Derzeit sind vier Anbieter von De-Mail-Systemen auf dem Markt – Telekom Deutschland GmbH, 1&1 DE-Mail GmbH (u.a. GMX und Web.de), Mentana-Claimsoft GmbH (u.a. anwalt.de-mail.de) und T-Systems International GmbH. De-Mail bietet unter anderem Dienste wie Versandbestätigung (Einschreiben), Empfangsbestätigung (Einschreiben mit Rückschein) oder Absenderbestätigung wählen. Das Epost.de-Angebot der Deutschen Post startete vor dem De-Mail-Gesetz und ist nicht für De-Mail zertifiziert. Dafür bietet es die Möglichkeit, die E-Mail ausgedruckt und kuvertiert auf dem Postweg zuzustellen. De-Mail und Epost-Adressen sind wegen ihrer hohen Kosten (bis 78 Cent pro E-Mail), der derzeit noch geringen Verbreitung und der Tatsache, dass sie eine geschlossene Benutzergruppe bilden, für E-Mail-Marketing-Zwecke noch weitgehend unwichtig. Außerdem behindern ernsthafte technische Barrieren die Verbreitung. So sind De-Mail und Epost im derzeitigen Stand noch nicht kompatibel, die Verschlüsselung ist nicht durchgehend und De-Mail-Adressen können nicht einfach von einem Anbieter zu einem anderen portiert werden. Daneben existieren noch weitere Nischenanbieter für digitale Briefkästen, etwa GetCaya.com (https://www.getcaya.com) oder Dropscan GmbH (https://www.dropscan.de/).

50

Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Email_address

51

Vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/de-mail-g/index.html

28

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

Typologie von Local Parts Standard-E-Mail-Adressen ■ info@ ■ webmaster@ ■ postmaster@ ■ abuse@ Personen ■ Klarname  [email protected] ■ Phantasiename  [email protected] ■ Persönliche Merkmale im lokalen Teil, zum Beispiel ‒ ‒ ‒ ‒

bmw_fahrer@ biertrinker@ spaetbremser@ [email protected]  Telefonnummer

Funktions- und rollenbezogene E-Mail-Adressen, Teamverteiler ■ [email protected] ■ [email protected] (Service & Support-Team, lokaler Teil der E-Mail-Adresse ist identisch mit der Telefon-Hotline) ■ marketing@ ■ sekretariat@ ■ poststelle@ ■ [email protected] ■ [email protected] Rollen-E-Mail-Adressen machen etwa drei bis acht Prozent eines organisch gewachsenen Verteilers aus. Ein hoher Anteil an (unpersönlichen) Standard- und Rollen-E-MailAdressen, vor allem info@, wird häufig als Merkmal für schlechte Adressqualität gewertet. Responseanalysen sauber aufgebauter Verteiler beweisen aber das Gegenteil: info@Adressen weisen oft deutlich höhere Öffnungsraten und viel niedrigere Bounce- und Abmelderaten auf als andere E-Mail-Adressen. Die Klickraten sind häufig nicht schlechter. Der Grund dafür dürfte darin liegen, dass oft mehr als eine Person Zugriff auf diese Mailboxen hat und dass in vielen Unternehmen jemand dieses Postfach auch regelmäßig checkt. Dadurch haben E-Mails an diese Adressen – trotz hohen Spamaufkommens an diese Postfächer – eine höhere Chance, wahrgenommen zu werden. Im Übrigen ist auch

Die Anatomie einer E-Mail-Adresse

29

die Verweildauer der Standard- und Rollen-E-Mail-Adressen in Verteilerlisten deutlich höher, weil diese Postfächer sich faktisch nie ändern, nie gelöscht werden und selten unerreichbar sind. Eine spezielle Form funktionsbezogener E-Mail-Adressen ermöglichen die von einigen Webmail-Diensten unterstützten sogenannten Sub-Adressen (Address Tagging). Dabei kann beispielsweise [email protected] als Eigentümer der Mailbox weitere Adressen nach folgendem Muster anlegen, etwa ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] Unternehmen und Organisationen ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected]  Reisebüro Berufe ■ [email protected], [email protected]  Rechtsanwalt ■ [email protected]  Steuerberater ■ [email protected] Sonstige auffällige Adressen ■ [email protected]

Typologie von E-Mail-Domains Für das E-Mail-Marketing sind zwei Arten von Domainkategorien praktikabel: 1. Domains von Webmail-Anbietern, Internet-Service-Providern und Telekommunikationsunternehmen (T-Online, Hotmail, Gmail, AOL, GMX, Web.de …).

30

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

Diese Art von E-Mail-Adressen deckten in 2012 schätzungsweise 75 Prozent aller weltweiten E-Mail-Postfächer ab.52 Ähnlich hoch ist deren Anteil an einem typischen B2C-Verteiler. 2. Domains von Unternehmen und Organisationen (siemens.de, unicef.de, chemnitz.de, uni-freiburg.de …). Diese Art von E-Mail-Adressen deckte in 2012 schätzungsweise 25 Prozent aller weltweiten E-Mail-Postfächer ab.53 Haben Sie das gewusst? Da Städte und Gemeinden nach deutschem Recht Vorrecht auf die .de-Domain mit dem Ortsnamen haben, kann man bei E-Mail-Adressen mit Ortsnamen-Domains mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass diese Personen in der Verwaltung oder im öffentlichen Dienst beschäftigt sind. Eine Ausnahme bilden Städte, die ihren Bürgern EMail-Adressen mit der eigenen Domain anbieten, etwa Berlin, Hamburg oder Bremerhaven. In diesen Fällen ist die Stadtverwaltung meist an einer zusätzlichen Subdomain erkennbar: [email protected]  Privatperson; [email protected]  Amt. Weitere spezielle Domainkategorien von E-Mail-Adressen finden Sie in Kapitel 8 – E-MailAdressvalidierung.

Die Funktionsweise des E-Mail-Versandes Standards Die Zustellung elektronischer Nachrichten im Internet erfolgt in sogenannten Request for Comments (RFC) festgelegten Spezifikationen der Network Working Group innerhalb der Internet Engineering Task Force. Zahlreiche RFCs behandeln E-Mail-Themen, die relevantesten Dokumente sind RFC 2821 und 5321 – Simple Mail Transfer Protocol (SMTP), RFC 2822 und RFC 5322 – Internet Message Format, RFC 3461 – SMTP Service Extension For Delivery Status Notifications (DSNs), RFC 3463 – Enhanced Mail System Status Codes und RFC 2369 – Mail List Commands, RFC 3834 – Recommendations for Automatic Responses to Electronic Mail, RFC 4409 – Message Submission for Mail, RFC 5336 – SMTP Extension for Internationalized Email Addresses.

52

Vgl. The Radicati Group, Email Statistics Report, 2012-2016

53

Vgl. ebd.

Die Funktionsweise des E-Mail-Versandes

31

Technischer Aufbau einer E-Mail Eine E-Mail besteht technisch aus einem Header und einem Body. Der Header enthält verpflichtend den Absender und den genauen Versendezeitpunkt der E-Mail sowie – optional – weitere Angaben über Inhalt, Format, Empfänger und Zustellweg der E-Mail. Bei Bedarf können eigene Header-Felder definiert und verwendet werden. Einige der Header-Felder sind für das kommerzielle E-Mail-Marketing, speziell eine hohe Zustellrate, von Bedeutung, etwa Signaturen (DKIM), List-Unsubscribe oder CSA-Complaints. Gängige E-Mail-Programme zeigen in der Regel nur die wichtigsten Header-Felder an. Der Body enthält den eigentlichen Inhalt der E-Mail.

Versand und Empfang von E-Mails Mit Hilfe von SMTP-Protokollen können E-Mails effizient und sicher innerhalb eines Netzwerkes sowie über verschiedene Rechnernetze hinweg (Mail Relaying) übertragen werden. Dabei werden E-Mails über verschiedene zwischengeschaltete Rechner, sogenannte intermediate Mail eXchanger host beziehungsweise Message Transfer Agents (MTA), bis zum endgültigen Zielrechner (target host) weitergeleitet. Die Versendung einer E-Mail beginnt mit dem Versuch des versendenden Systems, das empfangende System zu erreichen. Dafür wird zunächst durch den Message Transfer Agent eine Anfrage an das DNS (Domain Name Service) gestellt und versucht, die Domain (zum Beispiel firmenname.de) der Empfängeradresse „aufzulösen“, das heißt, die Zieldomain in ihre IP-Adresse umzuwandeln. Gleichzeitig wird nach einem sogenannten Mail Exchange Resource Record (MX) für diese Domain gesucht. Dieses Record spezifiziert, wie der Mail-Server einer Domäne oder Subdomäne erreicht werden kann. Ist die Zieldomain nicht im DNS registriert oder für sie kein MX-Record vorhanden, wird vom MTA die EMail als nicht zustellbar registriert. Gelingt die Auflösung des Domainnamens, versucht der sendende MTA als nächstes, mit dem Zielsystem Kontakt aufzunehmen. Er versucht, einen Kommunikationskanal zum Zielsystem zu öffnen. Schlägt das fehl, wird die E-Mail zurückgestellt („deferral“) und mit steigenden Zeitintervallen werden erneute Zustellversuche unternommen. Bleiben diese Versuche auch nach mehreren Tagen noch erfolglos, wird die E-Mail vom MTA als nicht zustellbar eingestuft. Besteht eine Verbindung zum Empfangssystem, wird mit der eigentlichen Übertragung der E-Mail über das SMTP-Protokoll begonnen. Die E-Mail-Übertragung findet in einem Dialog zwischen sendendem und empfangendem System statt. In diesem Dialog wird jede Anfrage des sendenden Systems mit einem Statuscode und entsprechenden Detailinformationen vom Empfangssystem beantwortet. Das ermöglicht es, bereits während der Übermittlungsanbahnung und bevor der eigentliche Inhalt (Body) der Nachricht übertragen

32

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

wird, Informationen über die Zustellbarkeit der E-Mail auszutauschen und zum Beispiel bei unbekanntem Empfänger die Übertragung mit der Übermittlung eines geeigneten Fehlercodes vorzeitig zu beenden. Auch in diesem Fall wird die Unzustellbarkeit einer EMail vom sendenden MTA registriert (Bounce). Ist aus Sicht des versendenden und empfangenden Systems die Übermittlungsanbahnung ordnungsgemäß verlaufen, wird die Nachricht an das Empfangssystem übertragen. Falls während dieser Übertragung eines der Systeme oder der Kommunikationskanal ausfällt, wird die E-Mail zurückgestellt und die Zustellung zu einem späteren Zeitpunkt erneut versucht. Dies gilt auch für den Fall, dass das empfangende System nicht innerhalb eines eingestellten Zeitraums („Timeout“) nach Übertragung des E-Mail-Inhaltes den Empfang quittiert. Wenn die Übertragung der E-Mail komplikationslos funktioniert hat und auch ordnungsgemäß vom Empfangssystem quittiert wurde, ist die Arbeit für den sendenden MTA diese E-Mail betreffend abgeschlossen. Die weitere Behandlung der Nachricht unterliegt jetzt allein dem Empfangssystem. Stellt dieses oder ein nachfolgend in die Zustellung involviertes System zu einem späteren Zeitpunkt fest, dass die E-Mail nicht an den Adressaten ausgeliefert werden kann, wird die E-Mail mit einem Vermerk über die Ursache (Return Code und Details per Text) an den sendenden MTA zurückgeschickt (Bounce). Das versendende System fungiert jetzt als Empfänger und analysiert die eintreffenden BounceNachrichten. Bounces werden von E-Mail-Marketing-Systemen aufgrund der Return Codes erkannt, registriert und im Reporting angezeigt beziehungsweise dem Versender zur Verfügung gestellt. Aufgrund der verzögerten Zustellintervalle sind Bounce-Reports zum Teil erst nach mehreren Tagen korrekt. Die genaue Fehlerursache bei der Mailzustellung (Bounce Codes beziehungsweise Return Codes) wird in einem SMTP-Statuscode angegeben. Die Statuscodes sind dreistellig und haben das Format XYZ, die erweiterten Fehlercodes folgen dem Format X.Y.Z, wobei jeweils ■ X den Status der Zustellung beschreibt (erfolgreich, unvollständig, nicht erfolgreich), ■ Y die (Fehler-)Kategorie beschreibt und ■ Z den Status oder Fehler innerhalb einer Kategorie präzisiert. Grundsätzlich existieren zwei Arten von Unzustellbarkeit: permanente und temporäre (transiente). Die Zustell-Statuscodes für temporäre Unzustellbarkeit beginnen mit „4“, für permanente Unzustellbarkeit mit „5“. Für diese beiden Basiskategorien der Unzustellbarkeit hat sich die in den Internetstandards nicht vorkommende Terminologie „Soft Bounce“ (für temporäre Unzustellbarkeit) und „Hard Bounce“ (für permanente Unzustellbarkeit) durchgesetzt. Unter den Dutzenden verschiedenen Bounce-Statuscodes sind am Ende aber nur wenige wirklich relevant. Mehr als 50 Prozent aller Bounces stammen oft von den Top 3 BounceGründen und 80 Prozent von den Top 5.

Auswahl, Einsatz und Anpassung der Adresstaktiken

33

Da viele Mailserver bewusst oder unbewusst fehlerhaft konfiguriert sind, kommt es leider nicht selten zu falschen oder inkonsistenten Bounce-Informationen. Typische Fälle sind: ■ nicht zugestellte E-Mails ohne jegliche Bounce-Information, ■ falsche Bounce-Codes (zum Beispiel Hard-Bounce-Code für eine Soft-BounceBedingung, etwa „Mailbox voll“), ■ mehrere Bounce-Nachrichten als Antwort auf eine versendete E-Mail, ■ Bounce-Nachricht trotz beweisbar erfolgreicher Zustellung der E-Mail (Öffnungen, Klicks). Siehe dazu auch Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren.

Auswahl, Einsatz und Anpassung der Adresstaktiken Auswahl und Einsatz der Taktiken Für den erfolgreichen Auf- und Ausbau eines Verteilers gibt es keine Antwort in Form eines einfachen Patentrezepts. Ähnlich wie bei der E-Mail-Responsesteigerung ist es ein Portfolio an Einzelmaßnahmen an den erfolgskritischen Stellen der Geschäftsprozesse. Wie eingangs schon erwähnt, ist der Schlüssel zum Adresserfolg die Auswahl und sensible Anwendung der geeignetsten Taktiken für Ihr Unternehmen. Die Herausforderung ist also, mit möglichst wenig Kapitaleinsatz und Risiko herauszufinden, welche Taktiken für Sie am besten funktionieren. Warum ist der parallele Einsatz von Taktiken so wichtig? Reicht es nicht, die beste Taktik zu finden und diese systematisch zu optimieren? Nun, ich möchte nicht ausschließen, dass es Situationen geben kann, in denen eine Taktik ausreicht, aber ich empfehle, nicht darauf zu wetten. Ihre Chance, mit nur einer einzigen Taktik alle Ihre Ziele zu erreichen, ist sehr gering, denn jede Taktik hat ihre Limitationen. Taktiken, die eine sehr gute Adressqualität liefern, sind leider oft nur beschränkt skalierbar, bei gut skalierenden Taktiken ist es häufig genau umgekehrt. Mit jeder weiteren Taktik, die Sie testen, verbessern Sie Ihre Chancen auf noch mehr und noch bessere Adressen. Wenn Sie es nicht ausprobieren, werden Sie auch nie wissen, ob und wie gut eine Taktik bei Ihnen funktioniert. Mehr noch, es wird sicher Wettbewerber geben, die Ihnen immer um mindestens eine gute Taktik voraus sind. Untersuchungen bestätigen den nicht überraschenden Zusammenhang,54 dass Unternehmen, die mehr Adresstaktiken einsetzen und den Erfolg ihrer Taktiken messen können,

Vgl. ExactTarget, Email Marketer’s Club, Ball State University (Center for Media Design): 2009 Email List Growth Study

54

34

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

auch mehr Adressen generieren. Unter den im Rahmen einer Studie befragten USUnternehmen hatten die erfolgreichen im Durchschnitt 4,7 Taktiken parallel im Einsatz und mehr als die Hälfte der Unternehmen planten, den Umfang der Taktiken auszubauen. In der Adressgenerierung geht es also primär um den Portfoliogedanken und weniger um einzelne isolierte Lösungen. Mittel- und langfristig entscheidend wird deshalb die Fähigkeit sein, ein ausbalanciertes Portfolio geeigneter Taktiken zu finden, dieses messbar zu betreiben und kontinuierlich um neue Taktiken zu erweitern. Wie findet man nun die geeigneten Taktiken? Folgende Leitlinien sollen Ihnen bei der Auswahl und dem Einsatz der Taktiken helfen: ■ Beginnen Sie am besten zunächst mit den Zielen. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppen (Leads und Kunden, Vertriebspartner, Mitarbeiter, Aktionäre, Presse …) und konkretisieren Sie Ihre Ziele. Unterscheiden Sie zwischen Neukundenakquise und Kundenbindung. Die Gewichtung dieser Ziele ist ein Kompass für Ihre Taktikauswahl. Denken Sie daran, im Laufe der Zeit und wachsender Verteilergröße die Gewichtung regelmäßig anzupassen. Bleiben Sie realistisch. Haben Sie das gewusst? Beispiel: Jeder Marketing-Profi wird One-to-One-Marketing für einen erfolgversprechenden Ansatz halten, aber nur wenige Unternehmen können das Kapital aufbringen, um Technologie, Prozesse und Mitarbeiter für echtes One-to-One einzuführen. ■ Erheben und analysieren Sie die aktuellen Quellen Ihrer E-Mail-Adressen. Ermitteln Sie für jede Quelle die Anzahl und Qualität der generierten Adressen. Lernen Sie auch von Partner- und Tochterunternehmen. ■ Identifizieren Sie Taktiken, deren Wirkungsmechanik Ihren besten vorhandenen Taktiken ähneln. Schätzen Sie die Umsetzungsaufwände der identifizierten Taktiken ab und wählen Sie diejenigen Taktiken auf Ihre Shortlist, bei denen Einführungsaufwand und erwarteter Nutzen im besten Verhältnis zueinander stehen. ■ Überprüfen Sie, ob eine gewählte Taktik in Ihrem konkreten Einsatzfall überhaupt erfolgreich sein kann oder ob wesentliche Voraussetzungen dafür überhaupt gegeben sind. Beispiel: Facebook hat zwar über eine Milliarde Mitglieder, spielt für die allermeisten B2B-Unternehmen praktisch aber keine Rolle. Deshalb wäre der Einsatz von Social-Media-Taktiken (zum Beispiel Taktik 23: Newsletter auf sozialen Netzwerken) für reine B2B-Unternehmem zum derzeitigen Zeitpunkt vermutlich eher wenig aussichtsreich. ■ Sprechen Sie E-Mail-Marketing-Experten an, etwa von Ihrem E-Mail-Versanddienstleister, und lassen Sie sich von Branchenexperten beraten. ■ Schauen Sie sich die mitunter veröffentlichten Erhebungen für die Verbreitung und Effizienz verschiedener Taktiken an. Diese sind ein guter Startpunkt und interessant als

Marktdynamik und Schlüsseltrends

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Vergleich … mehr aber auch nicht. Wer die durchschnittlich genutzten Taktiken durchschnittlich gut umsetzt, wird in der Adressgenerierung auch nur Durchschnitt erzielen. ■ Testen Sie ausgiebig. Je mehr Taktiken Sie testen, umso besser werden Sie aufgrund von Analogien und Erfahrung die Menge der für Sie aussichtsreichsten Taktiken eingrenzen können. ■ Analysieren Sie die Taktiken Ihrer erfolgreichsten Wettbewerber. Bleiben Sie dabei aber achtsam. Kritikloses Kopieren ist keine Garantie für Erfolg und deshalb keine gute Strategie. Faktoren wie Branche, Zielgruppe, Umsetzungsumfang, Wettbewerbsintensität, Verbreitungsgrad und mehr können erhebliche Auswirkungen auf den Taktikerfolg haben. Wenn Ihre Mitbewerber nicht ausreichend professionell agieren, besteht zudem die Gefahr, dass Sie eine ausgesprochen schlechte Taktik kopieren. ■ Sammeln Sie, unabhängig vom konkreten Wettbewerbsumfeld, innovative Taktiken von anderen Unternehmen, denen Sie begegnen. Wenn Sie guten Lösungen in Ihrer Arbeit begegnen, besteht überhaupt kein Grund, diese nicht auf Einsatzmöglichkeiten hin zu überprüfen.

Wie passt man die Taktiken an die eigenen Bedürfnisse an? Die beschriebenen Taktiken sind stereotypische Lösungen, die sich in einem konkreten Kontext oft bewährt haben. Sie sind das konzeptionelle Rohmaterial für Ihre Lösung, denn es gibt keine Garantie dafür, dass eine Taktik in Ihrem Unternehmens- oder Organisationsumfeld genauso gute Ergebnisse erzielen wird. Betrachten Sie die in diesem Buch beschriebenen Taktiken immer zuerst als Impuls- und Ideengeber und passen Sie die Taktiken immer an Ihre konkreten Bedingungen an. Für die Anpassung möchte ich Ihnen folgende Ratschläge und Tipps mit auf den Weg geben: ■ Versuchen Sie, die für Ihre Zwecke wichtigen Teile einer Taktik, nämlich den speziellen Wirkungsmechanismus, herauszuarbeiten und den Rest wegzulassen. ■ Versuchen Sie, geeignete Taktiken zu kombinieren. Prüfen Sie immer nicht nur die kurzfristigen, sondern auch die mittel- und langfristigen Effekte der Taktiken. Aggressiv eingesetzte Taktiken können kurzfristig ganz sicher schnell die Verteilergröße steigern, aber die Risiken für die Response, Loyalität und Zustellbarkeit können so enorm sein, dass sie den erhofften ROI in Frage stellen.

Marktdynamik und Schlüsseltrends E-Mails werden in Deutschland seit fast 30 Jahren versendet, die ersten E-Mails wurden hier sechs Jahre vor dem Start der ersten weltweiten Webseite gesendet und empfangen! Damit ist E-Mail das Online-Marketinginstrument mit der längsten Geschichte, aber noch lange nicht am Ende seiner Entwicklung angekommen. Im Gegenteil: Eine ganze Reihe

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Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

technologischer, kommerzieller, konzeptioneller und auch juristischer Trends verändert kontinuierlich die Möglichkeiten, Einsatzformen und Nutzungsmuster des E-Mail-Kanals. Als E-Mail-Marketing-Verantwortlicher sollten Sie die wichtigsten Entwicklungen kennen und einschätzen können. ■ E-Mail ist die neue Postadresse ‒ ‒ ‒

E-Mail-Marketing Pionier Dr. Torsten Schwarz formuliert es präzise: „Die Postadresse als Steuervariable wird zunehmend von der E-Mail-Adresse abgelöst.“55 E-Mail verdrängt zunehmend die postalische Kommunikation.56 E-Mail ist immer häufiger das wichtigste Identifizierungs- und Authentifizierungsmerkmal (zum Beispiel Log-in für praktisch alle großen webbasierten Dienste oder Onlineshops).

■ E-Mail wird um neue Funktionen erweitert ‒ ‒ ‒

Senden und Empfangen von Geld (zum Beispiel PayPal, IND App, Gmail), Sender und Empfänger von rechtssicheren Dokumenten (De-Mail-Gesetz), Sender und Empfänger von Rechnungen (e-Invoicing).

■ Empfänger steuern immer stärker die Kommunikationsinhalte, -formen und -zeitpunkte ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

Umfang der Permission, Grad des Schutzes der Privatsphäre, Ort und Zeitpunkt der Beschäftigung mit E-Mails, relevantes Themenportfolio, akzeptable Kontaktfrequenz, Vorlesen durch digitale Sprachassistenten.

■ Mobile Endgeräte = E-Mail immer und überall ‒

‒

55

Durch mobile Endgeräte werden E-Mails omnipräsent. Viele Internetnutzer leiden bereits an der sogenannten Nomophobie (No-Mobile-Phone-Phobia), also der Angst, unerreichbar für soziale und geschäftliche Kontakte zu sein. E-Mail ist die häufigste Onlineaktivität auf Smartphones (gefolgt von „Social Networking“, „News“ und „Suchen“).57 Analysen aus dem Juli 2012 belegen, dass bereits mehr als ein Drittel aller E-Mails in den USA auf mobilen Endgeräten gelesen werden.58 Unsere eigenen Analysen zeigen, dass in Deutschland etwa 35 Prozent al-

Vgl. Absolit, E-Mail-Marketing-Trends 2013

Laut Deutsche Post Geschäftsbericht 2018 ist der Markt für Geschäftskommunikation per Brief von 2017 auf 2018 von 4,5 auf 4,3 Milliarden Euro gesunken.

56

57 Vgl. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/how-americans-spend-mobile-internet-timea-new-look/ 58

Vgl. The Radicati Group, Email Statistics Report, 2012-2016

Marktdynamik und Schlüsseltrends

‒

‒

‒

‒

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ler E-Mails (B2B und B2C annähernd gleich) mobil geöffnet werden, Tendenz steigend. Fallabschließendes Arbeiten: Das mobile Markieren für späteres Lesen auf stationären Endgeräten findet dabei kaum statt, da nur drei Prozent der E-Mails auf mehr verschiedenen Endgeräten geöffnet werden.59 Mobiles E-Mail-Marketing ist aktuell der wichtigste Trend. 57 Prozent aller Unternehmen planen den Ausbau dieses Bereiches,60 dazu gehören primär ResponsiveDesign-Ansätze und Checks auf Mobiltauglichkeit der versendeten E-Mails (zum Beispiel Finger friendlyness). Durch den „bring your own device“-Trend ist der Zugriff von Unternehmen auf Endgeräte und E-Mail-Postfächer zunehmend schwieriger. Das betrifft unter anderem unmittelbar Fragen der Sicherheit und des Datenschutzes. Die Device-Vielfalt wird weiter zunehmen: Brillen, Uhren, Autos … Internet of Things.

■ Intelligentere E-Mail-Postfächer und E-Mail-Programme ‒

‒

Werkzeuge zur besseren Beherrschung des immer weiter steigenden E-MailVolumens, da Empfänger unter kognitiver Überlastung61 leiden (Information Overload). Da für viele Nutzer ihr E-Mail-Postfach eine Art Arbeitsoberfläche ist, versuchen Anbieter neue Ansätze, um Nutzer bei der Bewältigung der E-Mail-Flut zu unterstützen. Dazu gehört unter anderem der sogenannte Conversation View zur Darstellung einzelner E-Mail-Antwortvorgänge, Markierungen für E-Mail-Status oder verwendete E-Mail-Konten, Tools, die den Nutzer bei der Erweiterung des EMail-Postfaches als To-do-Liste unterstützen oder auch interaktive Assistenten für die Verwaltung und Beantwortung der E-Mails. Adaptive Filter, die den Posteingang nach bestimmten Kriterien sortieren, etwa beruflich oder privat. Besonders im Trend liegen engagementbasierte Filtermethoden, also auf Basis der historischen Relevanz, das heißt der individuellen Response jedes Empfängers. Nur wenn ein Newsletter in der Vergangenheit ausreichend relevant für einen Empfänger war, platziert Gmail diesen Newsletter auch im regulären Posteingang dieses Empfängers. Relevance rules.

■ Präzisionsmarketing ‒

Trends wie das engagementbasierte Filtern von E-Mails, sinkende Aufmerksamkeitsspannen der Empfänger, Responseverluste durch mobile Endgeräte oder hohe Erwartungen der Empfänger an die Qualität einer Werbe-E-Mail werden Versender immer mehr dazu zwingen, die Relevanz ihres E-Mail-Marketings zu verbessern. Ein solches Präzisions- oder On-demand-Marketing erfordert leistungsfähige CRMSysteme (360-Grad-Kundensicht), Fähigkeiten in der Erfassung und Verarbeitung

59

Vgl. http://litmus.com/blog/saving-email-for-later-opens-#across-devices-environments

60

Vgl. Absolit, E-Mail-Marketing-Trends 2013

Tim Bendzko beschreibt es in einem Song mit den Worten „Muss nur noch kurz die Welt retten, danach flieg ich zu dir. Noch 148 Mails checken, wer weiß, was mir dann noch passiert.“ 61

38

Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument

aller relevanten Daten (Big Data) und viel höhere Personalisierungsgrade als heute (etwa über Recommendation Engines). Haben Sie das gewusst? Adaptive Filter: In den USA haben eine Reihe Start-ups das Thema E-Mail-Filtering aufgegriffen, zum Beispiel sanebox, otherinbox, zigmail, boxbe, mailstrom, unroll.me. Anbieter von neuen Konzepten sind zum Beispiel die US-Start-ups orchestra, mailpilot, taskforceapp oder tray.io/. ‒

‒ ‒

Konsolidierter Posteingang, in dem alle E-Mails verschiedener Postfächer angezeigt werden. Das betrifft vor allem mobile Endgeräte. Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen privaten und geschäftlichen E-Mails. Viele B2B-Newsletter werden auch außerhalb der Arbeitszeiten gelesen und B2C-Newsletter während der Arbeitszeit. Man meldet sich mit Business-E-Mail-Adressen für private Newsletter an und umgekehrt. Der konsolidierte Posteingang wird zur primären Nachrichtenzentrale für die Empfänger mit erheblichen Usability-Vorteilen, weil sich für den Benutzer die Aufwände für Log-ins, Spamblock und so weiter reduzieren. Universelle Postfächer für verschiedene Messaging-Dienste und Formate, etwa Social-Media-Integration (Social Messaging). E-Mail-Benachrichtigungen immer sichtbarer: GMX zum Beispiel blendet diese bereits im Browser ein; optische oder akustische Signale beim Eingang von E-Mails wichtiger Absender.

■ Relevantere E-Mails Sinkende Response-Raten auf nicht ausreichend relevante E-Mails fordern von Versendern innovativere E-Mail-Konzepte, höhere Personalisierungsgrade, attraktivere Designs, bessere Inhalte, perfektere Versendezeitpunkte und so weiter. Unter den vielen Wegen zu mehr Relevanz sind einige besonders wichtig: ‒

‒

‒

‒

Triggermails: Statt anonymen Massenversendungen anlassbezogene, bei Bedarf mehrstufige E-Mailings an präzise selektierte Zielgruppen (Customer Lifycycle Mails, Customer Journey Support). Marketing Automation: Triggerstrecken vordefinieren, um den Versand diverser E-Mails je nach Empfängerverhalten durchführen zu lassen. Verschiedene Zielgruppen werden differenziert, das Empfängerverhalten wird berücksichtigt und im Vorfeld geplante Zeitabstände werden genutzt. Solche automatisierten Prozesse erlauben zeitsparende Response auf die vorangegangene Triggermail ohne weiteren manuellen Eingriff zum Auslösen des Versands der nächsten E-Mail. Multimedialität: Die technische Entwicklung, vor allem HTML5, wird wieder mehr gestalterische Möglichkeiten und Funktionalitäten innerhalb der E-Mail unterstützen. Animationen, Formulare, Videos bis hin zum Kaufvorgang innerhalb einer EMail werden in Zukunft abbildbar sein. Usability: Schwer zu lesende Newsletter verschwinden vom Markt. In diesem Zuge werden reine Text-E-Mails immer unwichtiger. Bereits heute erfolgen weit unter ei-

Marktdynamik und Schlüsseltrends

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nem Prozent aller Klicks in der Textversion von Multipart-Newslettern. Verschiedene E-Mail-Designs werden konsolidiert. Transaktionsmails werden über SMTP Relay-Dienste genauso professionell versendet wie die regulären Newsletter (einheitliches Design, messbar, mit professionellem Bounce- und ReichweitenManagement). ■ Mehr Messbarkeit und Analyse ‒

‒

Relevantere E-Mails erfordern die kontinuierliche Analyse und Verbesserung aller Faktoren, die die Response-Raten positiv beeinflussen (können). Für alle wichtigen, heute noch nicht ausreichend gemessenen Bereiche des E-Mail-Marketings werden sich geeignete Messmethoden, Kennzahlen, Metriken und Reports etablieren. Unternehmen müssen die enormen Datenmengen, die im E-Mail-Marketing beziehungsweise im Marketing generell generiert werden, effizient und rechtssicher verwalten und Erkenntnisse daraus gewinnen (Big Data).

■ E-Mail-Sicherheit Die Abhörpraxis der Geheimdienste führt zu einer starken Nachfrage nach einfach zu handhabenden und sicheren E-Mail-Verschlüsselungsverfahren. Dynamik gewinnt das Thema durch den Fakt, dass die Vorgaben des De-Mail-Gesetzes keine End-zu-EndVerschlüsselung vorsehen und staatliche Stellen praktisch problemlos mitlesen können. Außerdem können E-Mails durch Dritte mitgelesen werden, welches als MarketingInstrument von manchen E-Mail-Anbietern zu z.B. Werbezwecken in Form von Anzeigen-Einspielungen in Postfächern genutzt wird. Hierzu räumt der E-Mail-Nutzer einer App Berechtigungen zur Postfach-Verwaltung ein, unter anderem Zugriffsrechte. Somit können Maschinen und Menschen entsprechende Inhalte auswerten.

Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien Die Taktiken dieser Kategorie sind generelle Handlungsanweisungen, die ausnahmslos für alle Elemente Ihrer Adressbestandsaktivitäten gelten, also sogenannte „No Regret Moves“. Mehr noch, im Grunde gelten sie für die gesamte Geschäftstätigkeit. Ich behaupte nicht, dass Sie ohne diese Taktiken nicht auch erfolgreich sein könnten, aber die Aussicht auf Erfolg steigt außerordentlich, wenn Sie diese Prinzipien anwenden. Im Kern sind die folgenden Prinzipien bereits hundertfach beschrieben. Deshalb habe ich mich auf die adressspezifischen Aspekte beschränkt.

Einen Plan entwickeln Eine Frage: Waren Sie dieses Jahr gut, mittelmäßig oder schlecht in der Gewinnung, Profilierung, Responsemaximierung und Bindung (Abmeldevermeidung) Ihrer E-MailAdressen? Wenn Sie diese Frage nicht präzise beantworten können, sind Sie nicht allein. Viele Unternehmen sind aus zwei Gründen noch gar nicht in der Lage, diese Frage zu beantworten, denn ■ es ist nicht klar, in Bezug auf welche Messlatte man gut oder weniger gut ist (Unklarheit der Ziele), ■ die Messverfahren sind nicht definiert und etabliert (mangelnde Messbarkeit). Ein Plan, der sich aus konkreten quantitativen und qualitativen Zielen ableitet, ist eine der wichtigsten Voraussetzungen, um eine Systematik in das Management des eigenen Adressbestandes zu bringen. Die andere zentrale Voraussetzung ist Messbarkeit.

Ziel schärfen Um sich dem Thema eines tragfähigen Planes zu nähern, beginnen Sie am besten mit der Zielausrichtung. Die Adressziele müssen selbstverständlich an den Geschäfts- und speziell den Marketing- und Vertriebszielen des Unternehmens ausgerichtet werden. Um daraus konkrete Adressziele abzuleiten, empfehle ich zwei wesentliche Perspektiven: 1. Akquisition und Retention Wie wichtig ist in Ihrer Zielhierarchie die Adressgewinnung und wie wichtig ist die Sicherung des bestehenden Adressbestandes? 2. Wertbetrachtung Der Wert eines Verteilers ist das Produkt aus Quantität (Anzahl Adressen) und Qualität (Responsestärke). © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_2

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42

Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

Ohne diesen Fokus fällt man leicht in die Mengenfalle und achtet primär auf die generierte Menge der neuen Abonnenten. Doch Vorsicht: Es ist ziemlich einfach, massenhaft Adressen mit schlechter Response in den Verteiler zu bekommen. Meist reicht schon ein attraktives Gewinnspiel mit laxen AGB und ohne CAPTCHA, um in kürzester Zeit zehntausende Adressen zu generieren, die Ihnen Gewinnspiel-Bots automatisiert in die Anmeldeseiten eingetragen haben. Die Response dieser Adressen ist, Gewinnbenachrichtigungen ausgenommen, praktisch gleich null. Nicht selten handelt es sich dabei sogar um Adressen von automatisiert generierten Postfächern ohne jeglichen Bezug zu einer physischen Person. Haben Sie das gewusst? Noch schlimmer und illegal ist natürlich der Ankauf und Einsatz von Spamadressen. Sie bekommen heute ohne Probleme einhundert Millionen E-Mail-Adressen für unter 100 US-Dollar. Deshalb ist die Wertsteigerung Ihres Adressbestandes die wichtigste Kenngröße.62 Diese berechnet sich aus der Verteilergröße multipliziert mit dem Lifetime-Value der durchschnittlichen E-Mail-Adresse auf dem Verteiler (siehe dazu auch Taktik 1: Wert einer EMail-Adresse bestimmen). Eine analoge Wertbetrachtung gilt es für die einzelnen Taktiken zur Adressgewinnung und -profilierung zu etablieren. Das investierte Kapital sollte eine möglichst hohe Verzinsung in Form der Wertsteigerung des Adressbestandes aufweisen. Die hierzu notwendigen Messgrößen und Instrumente des Marketing-Controllings müssen nicht perfekt sein. Eine grobe Näherung zur Bestimmung der Werthaltigkeit Ihrer Maßnahmen ist immer noch tausendmal besser als gar keine Messbarkeit, denn nur das, was Sie messen können, können Sie am Ende auch steuern. Sind die Ziele quantifiziert, müssen die anderen Teile des Planes ausgearbeitet werden.

Prozesse etablieren Welche neuen oder geänderten Geschäftsprozesse sind notwendig, um diese Ziele zu erreichen? Prozessreifegrade (Capability Maturity Model) sind ein guter Ansatz zur Standortbestimmung. Beispiel: Allein der Prozess der Erfolgskontrolle bedeutet in der Regel das Festlegen eindeutiger Schritte für das regelmäßige Messen der Fortschritte und der Bestimmung des Unterschiedes zwischen „Ist“ und „Soll“.

62

„The money is in the list“, sagt man im englischen Sprachraum.

Kundenkontaktpunkte identifizieren

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Personelle Verantwortung festlegen Welche Abteilungen und Mitarbeiter decken welche Teile der Geschäftsprozesse ab? Welche Entscheidungskompetenzen und welche Qualifikationen (Weiterbildungen) benötigen die zuständigen Mitarbeiter? Sind externe Partner einzubeziehen? Benötigt man weitere externe Ressourcen, etwa Berater oder Freelancer?

Werkzeuge auswählen Welche Tools benötigen Sie, um die Ziele zu erreichen, die Geschäftsprozesse zu implementieren? Das wichtigste Werkzeug ist natürlich Kapital (Budget), aber auch Software und Hardware.

Kundenkontaktpunkte identifizieren Bei konsequenter Betrachtung kommt man schnell zu dem Ergebnis, dass es im Grunde nur ein einziges Erfolgsprinzip der E-Mail-Adressgenerierung gibt: nämlich systematisch jeden Kundenkontakt zu nutzen, um die E-Mail-Adresse zu erheben. Auch wenn der Großteil aller E-Mail-Adressen über Onlineformulare generiert wird – grundsätzlich bietet jeder Touchpoint mit einem Interessenten, Kunden, Lieferanten, Partnerunternehmen, Mitglied, Sympathisanten, Journalisten oder Aktionär die Chance, eine wertvolle E-Mail-Adresse zu generieren. Bei Gesprächen mit Kunden und Partnern fällt mir immer wieder auf, wie viel Adresspotential einfach dadurch verschenkt wird, dass nicht systematisch genug über bestehende und mögliche Kontaktpunkte nachgedacht wird beziehungsweise diese Kontaktpunkte nicht konsequent genutzt werden. Deshalb empfehle ich einen Teamworkshop zur Erhebung aller Kontaktpunkte in den einzelnen Geschäftsprozessen, quasi ein internes Audit mit dem Ziel, alle AdressSammelmöglichkeiten systematisch zu erheben und in einem Kontaktpunktekatalog zu dokumentieren. Wenn Sie alle beteiligten Abteilungen Ihrer Organisation dabei einbinden, dann kann es gut sein, dass Sie Kontaktmöglichkeiten entdecken, von deren Existenz Sie bisher nichts geahnt hatten. Denken Sie dabei nicht nur an direkte Kontaktpunkte im Rahmen von Marketing, Vertrieb und Service, sondern auch an indirekte, etwa auf Bewertungsportalen, Onlineforen, Auktionsplattformen oder Tauschbörsen. Denken Sie auch daran, dass Sie bei jedem (Re)Design oder (Re)Engineering Ihrer Geschäftsprozesse die Chance haben, neue „E-Mail Collection Points“ zu schaffen. Nutzen Sie diese Möglichkeiten!

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Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

Personelle Verantwortung festlegen Ohne klare personelle Verantwortlichkeiten für die Adressbestandsziele und -geschäftsprozesse sowie die dafür notwendigen Entscheidungen besteht die große Gefahr, dass am Ende niemand diese Ziele verfolgt. Gerade in Unternehmen, in denen mehrere Abteilungen den Adressbestand bearbeiten (Onlineshop, Vertriebsinnendienst, Vertriebsaußendienst, Filialen …), ist es oft nicht ganz einfach, die Zuständigkeiten und Kompetenzen so zu ordnen, dass ein wertgetriebener Ansatz zum Adressbestandsmanagement effizient umgesetzt werden kann. Ich bin selbst immer wieder überrascht, in wie vielen, auch großen Unternehmen niemand die Gesamtverantwortung für den Adressbestand trägt. Der Adressbestand wird oft als Nebenprodukt der eigenen Geschäftstätigkeit betrachtet, und nicht als Aktivposten (Asset) per se. Ich prognostiziere, dass „ E-Mail List Manager“ eine wichtige Berufsbezeichnung in der Zukunft sein wird.

Messbarkeit etablieren Die möglichst detaillierte und zeitnahe Messbarkeit aller erfolgsrelevanten Faktoren ist für die E-Mail-Adressgenerierung genauso elementar wie für alle anderen Formen des (Online-)Marketings, denn ohne ausreichende Messbarkeit ist weder eine Standortbestimmung möglich noch der Grad der Zielerreichung bestimmbar. Ausgangspunkt jeder Überlegung über Messbarkeit sind die quantitativen und qualitativen Ziele sowie deren Hierarchie. Wenn die Ziele definiert sind, können daraus direkt geeignete Metriken abgeleitet werden. Durch das Herunterbrechen der Metriken in verschiedene Dimensionen lassen sich danach beliebig detaillierte Kennzahlensysteme entwickeln. Wenn beispielsweise Ihr primäres Ziel 25 Prozent Wertzuwachs Ihres Adressbestandes ist, dann sind die zwei wichtigsten Kennzahlen dafür die Nettobestandsänderung und der Adresswert: ■ Nettoadressbestandsänderung ‒

Bestandszunahme Anzahl der neu generierten E-Mail-Adressen

‒

Bestandsabnahme   

Anzahl Abmelder Anzahl durch Bounces abgemeldeter Adressen Anzahl sonstiger verlorener Adressen (zum Beispiel Beschwerer, die automatisch abgemeldet werden, deaktivierte Adressen wie etwa Langzeit-Nichtreagierer).

Messbarkeit etablieren

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Haben Sie das gewusst? Bouncer sollten aus Zustellgründen regelmäßig aus dem Verteiler entfernt werden. Die Whitelisting-Initiative CSA (Certified Senders Alliance) fordert zum Beispiel die Deaktivierung einer Adresse nach dem dritten aufeinanderfolgenden Hard Bounce. Durch die Deaktivierung von Bouncern können mehr Adressen verloren gehen als durch reguläre Abmeldungen. ■ Adresswert ‒

‒

‒

Die meisten Unternehmen kennen den Wert einer E-Mail-Adresse in ihren Verteiler(n) nicht. Das ist allerdings notwendig, um fundierte Budgetentscheidungen zu treffen und belastbare ROI-Analysen über die generierten Adressen erstellen zu können. Sie müssen hier nicht exakt sein. Eine plausible Schätzung oder die näherungsweise Bestimmung der Werthaltigkeit einer E-Mail-Adresse über geeignete ScoringVerfahren reicht in der Regel aus, um die Effizienz der eingesetzten Maßnahmen zur E-Mail-Adressgewinnung zu beurteilen und damit das eigene Portfolio an Marketingmaßnahmen kontinuierlich verbessern zu können. Achtung: Der Wert einer E-Mail-Adresse hängt oft von den konkreten Umständen der Gewinnung ab. Die E-Mail-Adresse eines langjährigen Bestandskunden, der sich von selbst für den Newsletter anmeldet, hat natürlich einen viel höheren Wert als eine durchschnittliche Gewinnspiele-Adresse.

■ Durchschnittliche Verweildauer einer Adresse in Zeiteinheiten. ■ Durchschnittlicher Umsatz pro Adresse und Zeiteinheit ‒

‒

direkter durchschnittlicher Umsatz (Response) der neu generierten Adressen. (Hier muss beachtet werden, dass auch Adressen, die keinen Newsletter erhalten, Käufe tätigen. Diese Umsätze müssen aus den Newsletter-Umsätzen herausgerechnet werden.) indirekt erzielter Umsatz durch Empfehlungen und Weiterleitungen (Influence).

■ Kosten ‒ ‒ ‒

Kosten der Adressgenerierung (Neuabonnenten-Akquisekosten), Kosten der Adressprofilierung und -pflege, E-Mail-Versandkosten (inklusive Content-Erstellung, Targeting-Kosten).

Neben den direkt aus den Zielen ableitbaren Metriken können weitere Kennzahlen in Betracht gezogen werden, um den Zustand des Adressbestandes und die Dynamik in der Bestandsänderung genauer beschreiben und besser verstehen zu können. Diese Kennzahlen haben nicht nur informativen Charakter, sondern können ohne Weiteres als konkrete Ziele in die Marketingplanung aufgenommen werden. Häufige Metriken und Kennzahlen sind unter anderem:

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Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

■ Adressquellen ‒ ‒ ‒ ‒

Adressen pro Marketingkanal, Adressen pro eingesetzter Taktik (über solche Analysen lässt sich herausfinden, welche Marketingaktionen man ausbauen sollte), Adressen pro Partner (über solche Analysen lässt sich herausfinden, welche Marketingkooperation man ausbauen sollte), zurückgewonnene Bouncer und Abmelder.

■ Kanaleffizienz das Verhältnis der Adressgenerierungskosten pro Marketingkanal zum Wert der generierten Adressen (= Menge x Adresswert). ■ Halbwertszeit und Verweildauer Zeitintervall bis zur Halbierung des Verteilers, wenn die Rate der verlorenen Adressen konstant bliebe und keine neuen Adressen generiert werden würden. Die Verweildauer ist die durchschnittliche Zeitspanne zwischen Generierung und Verlust einer E-MailAdresse. ■ Abmeldeverhalten ‒ ‒

Verteilung der Abmeldungen nach Anzahl empfangener Newsletter, Verteilung der Abmeldegründe.

■ Adressqualität ‒ ‒ ‒ ‒

Adresswert im ersten Jahr gegenüber dem Durchschnittsadresswert, verfügbare Profiltiefe, „Frische“ der Adressen (Subscriber Freshness)  Anteil der Adressen, die weniger als N Monate alt sind, Beschwerderate (zum Beispiel CSA Complaints, Feedback-Loops).

■ Responsestärke (Engagement) ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

Anteil des Web-Traffics, der aus Newsletter-Klicks stammt, Aktivitätsindex (= Anteil der Adressen, die im Zeitraum X reagiert haben), pro Adress-Teilmenge (zum Beispiel alle Web.de-Adressen, alle Männer), Responseerosion im Zeitverlauf (List Fatigue), Anzahl reaktivierter frühere Nichtreagierer, Zeitspanne bis zum ersten Kauf.

■ Umsatz ‒ ‒

Durchschnittlicher Warenkorbwert einer Bestellung, die aus einem NewsletterKlick resultierte, Verhältnis von Erstkunden zu Mehrfachkäufern.

■ Marktanteil (Anteil der eigenen E-Mail-Adressen) ‒ ‒

pro Zielgruppe, pro Region.

Messbarkeit etablieren

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■ Influence-Wert der E-Mail-Adresse durchschnittliche Social-Media-Aktivität pro E-Mail-Adresse mit den Teilaspekten Weiterleitrate, Tell-a-Friend-Rate und Anzahl positiver Empfehlungen und Bewertungen. ■ Kosten ‒ ‒

Adressakquisekosten (pro Kanal, pro Taktik, pro Partner …), Kosteneinsparungen durch Papiervermeidung.

Durch die weitere Ausdetaillierung und Kombination der genannten Ansätze können beliebig viele weitere quantitative und qualitative Analysen erstellt werden. Am Ende sind immer die Zielsetzung und das Optimierungspotential entscheidend dafür, welche dieser Analysen entwickelt und eingesetzt werden sollten.

Beispiele: Verweildauer einer E-Mail-Adresse: Analysiert wurde, wie lange eine E-Mail-Adresse im Verteiler war, also die Zeitdifferenz zwischen Adressgenerierung und Adressverlust, wobei nach Typ der E-Mail-Adresse differenziert wurde. Webmailer und ISPs auf der einen Seite (Web.de, GMX, Hotmail, Gmail …) gegenüber den restlichen Adressen auf der anderen Seite. Während reguläre Abmelder in beiden Adresstypen nahezu identisch lange auf dem Verteiler waren, waren bei den durch Bounces verlorenen Adressen die Webmailer fast 40 Prozent länger auf dem Verteiler als die Nicht-Webmailer. Grund dafür ist, dass sich bei Arbeitsplatzwechsel die geschäftliche E-Mail-Adresse ändert, aber nicht die private E-Mail. Abbildung 1:

Verweildauer von E-Mail-Adressen eines B2C-Versenders nach Abschmelzgrund und Domainkategorie

48

Abbildung 2:

Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

Beispiel für eine häufige Verteilung von Abmeldegründen auf Basis der optionalen Antworten auf dem Abmeldeformular eines B2CUnternehmens. Mehrfachantworten waren möglich

Themenpräferenz eines Empfängers: Dies ist keine klassische numerische Metrik. Die Word Cloud zeigt die Betreff-Präferenzen eines einzelnen Empfängers im Verteiler, der über 130 Newsletter erhalten hat. Jedes Wort kam ein- oder mehrmals im Betreff vor und je größer das Wort in der Cloud dargestellt ist, umso höher war die Öffnungsrate der Newsletter, die dieses Wort enthielten. Die Farbe signalisiert die Aussagekraft. „Rot“ bedeutet, dass das Wort selten vorkam, „gelb“ signalisiert mittelmäßig häufige Verwendung und „Grün“ zeigt eine häufige Verwendung an. Auf Basis dieser Analyse lassen sich Empfänger mit ähnlichen Themenpräferenzen in eigene Subverteiler gruppieren. Halbwertszeit eines E-Mail-Verteilers: In Abhängigkeit der Abmelderate wird die tatsächliche Abschmelzrate geschätzt  vgl. dazu auch Abb. 4 – und für verschiedene Versendefrequenzen die Zeitspanne errechnet, bis der Verteiler ohne neue E-Mail-Adressen auf die Hälfte der ursprünglichen Liste abgeschmolzen ist. Es zeigt sich, dass bereits minimale Veränderungen im Abmeldeverhalten und in der Versendefrequenz eine große Wirkung entfalten können.

Messbarkeit etablieren

Abbildung 3:

Response- und Teststärke für Schlüsselwörter im Betreff des Empfängers eines Newsletters für Motorrad-Bedarf

Abbildung 4:

Halbwertszeit von E-Mail-Verteilern in Abhängigkeit der Abmelderate und Versendefrequenz

49

50

Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

Testen und optimieren Testen lohnt sich. Eine Untersuchung von Econsultancy63 ergab, dass in UK nur ein knappes Drittel der Unternehmen ihr E-Mail-Marketing regelmäßig testet. Während nur 37 Prozent der nicht testenden Unternehmen den ROI von E-Mail als „exzellent“ oder „gut“ einschätzen, sind es 81 Prozent bei den regelmäßig testenden Unternehmen. Systematische Tests sind die Grundvoraussetzung für die kontinuierliche Optimierung des eigenen E-Mail-Marketings. Es reicht nicht, etablierte Taktiken oder sogenannte Best Practices ohne geeignete Tests einzuführen, denn es kann durchaus vorkommen, dass genau diese eingeführten Maßnahmen im Kontext Ihres Unternehmens, Ihrer Kunden und Ihrer Produkte wirkungslos oder sogar kontraproduktiv sind. Beispielsweise kann es sein, dass eine angeblich gute Taktik ihre Wirkung einbüßt, weil Spammer diese Taktik inzwischen massiv einsetzen. Die einfachsten Tests sind A/B-Split-Tests, bei denen Sie für einen Teil der Empfänger genau einen Faktor einer E-Mail-Versendung variieren (etwa die Betreffzeile) und für eine Kontrollgruppe alle andere Faktoren unverändert lassen. Aus dem Ergebnisunterschied der wesentlichen Metriken (zum Beispiel Öffnungsrate) lässt sich bestimmen, welche Variante bessere Ergebnisse erzielt. Diese können Sie für den Hauptversand nutzen. Gute EMail-Marketing-Software bietet geeignete Funktionen, um solche Tests zu unterstützen. Eine ganze Reihe interessanter Erkenntnisse über Responseunterschiede können Sie übrigens auch ohne Split-Tests aus den bestehenden Responsedaten ziehen, zum Beispiel die Öffnungsraten der GMX-Adressen im Vergleich zu den Gmail-Adressen oder die Klickrate der mobilen Öffner gegenüber dem Gesamtdurchschnitt. Jedes verfügbare Kundenattribut können Sie für derartige Auswertungen heranziehen, zum Beispiel ob Männer oder Frauen mehr Response generiert haben oder ob es regionale Unterschiede gab. Für diese Art Analysen müssen Sie die entsprechenden Responseteilmengen der regulären Versendungen extrahieren und miteinander vergleichen. Das Ergebnis entspricht einem Split-Versand an die verschiedenen Teilmengen des E-Mail-Adressbestandes.

63

Vgl. Email Marketing Industry Census 2012

Testen und optimieren

Abbildung 5:

51

Verteilung der Link-Klicks eines Newsletters nach Geschlecht – anonymisiert

Eine wichtige Frage bei allen Split-Tests ist, wie viele Adressen Sie für die Tests verwenden sollten, um eine ausreichende statistische Relevanz des Ergebnisses sicherstellen zu können. Wenn der Betreff A eine um zwei Prozent höhere Öffnungsrate als Betreff B produziert, aber nur 2 x 10 Adressen für den Test ausgewählt wurden, dann ist intuitiv klar, dass das Ergebnis weniger belastbar ist als im Falle von 2 x 1.000 Adressen. Konkret geht es also um die minimale Anzahl von Adressen, die notwendig ist, um eine gewisse Aussagekraft (Signifikanz) zu erzielen, denn es sollen ja nur möglichst wenige Adressen für Tests verbraucht werden, um möglichst viele Adressen mit der besseren Alternative zu beschicken. Dafür werden Modelle der induktiven Statistik eingesetzt, für die vier Parameter wesentlich sind: 1. Fehler 1. Art (Alpha-Fehler): Die Wahrscheinlichkeit, einen Effekt im Split-Test zu sehen, den es im Hauptversand nicht gibt. Bei Spamfiltern kennt man diesen Fehler als „false positive“, also das Risiko, eine legale E-Mail fälschlicherweise als Spam zu klassifizieren.

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Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

2. Fehler 2. Art (Beta-Fehler): Die Wahrscheinlichkeit, einen Effekt im Split-Test nicht zu sehen, obwohl im Hauptversand ein solcher Effekt bestehen würde. Bei Spamfiltern kennt man diesen Fehler als „false negative“, also das Risiko, eine Spam-E-Mail nicht als Spam zu erkennen und im regulären Postfach zuzustellen. 3. Effektgröße: Minimaler relevanter Unterschied in der Response, etwa ein Prozent Differenz in der Öffnungs- oder Klickrate. 4. Durchschnittlicher Responsewert, zum Beispiel 25 Prozent Öffnungsrate. Einen Teststärkenrechner, mit dem Sie für eine vordefinierte Parametermenge die Anzahl der notwendigen Testadressen berechnen können, finden Sie unter anderem unter www.xqueue.de/taktik-buch. Umgekehrt eignen sich Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstests, um nach einem A/B-Split-Test mit gegebener Adressmenge und Effektgröße festzustellen, ob der Effekt zufällig war oder nicht. Neben den A/B-Split-Tests sind auch andere Testverfahren möglich, etwa multivariate Tests. Ziel auch dieser Tests ist natürlich festzustellen, welche Version des E-Mailings besonders responsestark ist. Dabei werden mehrere Faktoren gleichzeitig untersucht. Diese Verfahren sind wesentlich anspruchsvoller als einfache A/B-Split-Tests, denn es müssen mehr Testvarianten erstellt und verwaltet werden, und die fachgerechte Auswertung erfordert geringere statistische Kenntnisse. Durch die zum Teil hohe Anzahl an Testvarianten eignen sich solche Tests oft nur für Versender mit einer ausreichend großen Adressbasis und angemessener Unterstützung durch geeignete Testfunktionen in der NewsletterSoftware oder über spezialisierte Anbieter und Systeme wie zum Beispiel www.8seconds.com oder Google Website Optimizer; ein bekanntes Verfahren zur Reduzierung der Testvarianten ist die sogenannte Taguchi-Methode. Da die möglichen Responsetreiber einer E-Mail-Versendung recht zahlreich sind – unter anderem Adressqualität, Werbedruck, Betreff, Spamverdacht der Inhalte, Reputation des Versenders, Versendezeitpunkt, Personalisierung, Incentivierung, Contentmenge, Größe der E-Mail, Text-Bild-Verhältnis, Tonalität – empfiehlt es sich, mit denjenigen Faktoren zu beginnen, die leicht umzusetzen sind und bei denen der erwartete Erfolg hoch ist, etwa Betreffzeilentests. Da für den Erfolg eines E-Mail-Versandes oft die Conversion die wichtigste Rolle spielt, empfehlen wir das Einbeziehen der Landing Pages in die Testmethodik. Mitunter stellt sich auch die Frage, ob und in welchem Zusammenhang überhaupt E-MailMarketing betrieben werden soll. Dazu empfiehlt es sich, eine kleine, aber statistisch aussagekräftige Menge an Adressen (Kontrollgruppe) überhaupt nicht mit E-Mails zu beschicken. Die Umsätze dieser Gruppe sind der Referenzpunkt für den inkrementellen Wert des E-Mail-Marketings.

Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

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Rechtliche Rahmenbedingungen beachten Die E-Mail-Adressgenerierung und -profilierung umfasst als Teilgebiet des E-MailMarketings folgende juristische Grundlagen: 1. Einwilligung/Permission 2. Grundsatz der Datensparsamkeit 3. Absender- und Betreffzeilenklarheit 4. Tracking & Reporting 5. Datenschutz 6. Abmeldungen und Umgang mit Daten nach einer Abmeldung. In jedem dieser Bereiche gelten bestimmte gesetzliche Regelungen, die im Übrigen auch EU-weit immer stärker harmonisiert werden und von denen die wichtigsten in diesem Abschnitt aufgeführt werden. Leider regeln die aktuellen Gesetze und Urteile bestimmte Bereiche des E-Mail-Marketings nur unzureichend, zum Teil gibt es auch widersprüchliche Urteile und Rechtsauffassungen. Als Beispiel seien hier die Entscheidungen zu DoubleOpt-in-E-Mails angeführt, wo das Urteilsspektrum der Gerichte von „Spam“ bis hin zu „einziger rechtlicher Möglichkeit, legales E-Mail-Marketing“ zu machen, reicht. Oder auch ein Beispiel aus dem Datenschutzrecht, welches grundsätzlich nach einem Widerruf einer Einwilligung die Löschung von Daten vorsieht; diese Pflicht kann jedoch mit dem ebenfalls bestehenden Auskunftsrecht eines E-Mail-Empfängers kollidieren, wenn dieses Auskunftsrecht erst nach einer Löschung geltend gemacht wird. Im juristischen Kontext sind auch vertragliche Regelungen außerhalb des gesetzlichen Rahmens wichtig, etwa die Vertragsbedingungen von Whitelisting-Anbietern wie der Certified Sender Alliance (CSA) oder TrustedDialog. Bei der CSA beinhaltet das unter anderem die Auskunftspflicht seitens des Versenders über den Permission-Nachweis innerhalb von zwei Werktagen.64 Dieses Kapitel kann nur einen kurzen Überblick über die wichtigsten juristischen Aspekte des E-Mail-Marketings geben. Ausführlichere Informationen zum E-Mail-Marketing-Recht finden Sie in zahlreichen spezialisierten Webseiten und Artikeln zum Onlinerecht65. Weitere Informationen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen im E-Mail-Marketing können der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO66 entnommen werden.

64

Vgl. CSA Verfahrensordnung, Punkt (e)

Zum Beispiel www.absolit.de/rechtslage2.htm oder http://onlinemarketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf

65

66

Vgl. https://dsgvo-gesetz.de

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Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

Einwilligung/Permission Seit Inkrafttreten der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO)67 im Mai 2018 wird die Nachweispflicht der Einwilligung (Permission) für Werbe-E-Mails erstmals ausdrücklich benannt. Einige Punkte der EU-DSGVO werden in einem Nachfolgegesetz zum Datenschutzgesetz (BDSG) der Bundesregierung ergänzend geregelt. Eine europaweite ePrivacyVerordnung soll die EU-DSGVO für den Bereich der elektronischen Kommunikation ergänzen, wird allerdings nicht vor voraussichtlich 2020 in Kraft treten.68 Die juristische Hauptanforderung an Werbe-E-Mails sind in § 7 UWG klar vorgegeben: Ohne Permission oder das Vorliegen der Ausnahmevoraussetzungen nach § 7 Abs. 3 UWG sind solche E-Mails nicht zulässig. Eine Einwilligung – als Erklärung im juristischen Sinn – kann grundsätzlich sowohl offline als auch online, mündlich wie auch schriftlich erfolgen; jedoch ist aufgrund der spezifischen Besonderheiten im E-Mail-Marketing eine Vielzahl von Bestimmungen, insbesondere zum Datenschutz, zu beachten. Die Einwilligung muss, bis auf die eingangs erwähnte und im Folgenden beschriebene Ausnahme, explizit durch den Empfänger erklärt werden und der Versender muss diese auch entsprechend nachweisen können. Der wichtigste – aber nicht einzige – Mechanismus für die Erbringung dieses Nachweises ist das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren. Obwohl der Gesetzgeber dieses Verfahren nicht konkret benennt, hat es sich als DAS Verfahren zur rechtssicheren Erhebung von E-Mail-Adressen weltweit etabliert. Daran ändert auch die Tatsache nichts, dass es deutsche Gerichte schon als rechtswidrig eingestuft haben.69 Nach wie vor setzen alle deutschen Bundesministerien – das Justizministerium und das Bundeskanzleramt eingeschlossen – sowie alle Datenschutzbehörden das Double-Optin-Verfahren für ihre Newsletter ein. Beim Double-Opt-in-Verfahren wird eine Einwilligung (Opt-in) doppelt (double) eingeholt, die E-Mail-Adresse zunächst über ein Webformular, Callcenter, persönlichen Kontakt, Faxformular, Papierformular oder einen anderen Weg erhoben (Single-Opt-in). An diese so erhobene E-Mail-Adresse wird dann eine spezielle E-Mail, die einen Bestätigungslink enthält, geschickt. Diesen muss der Empfänger dann anklicken (Double-Opt-in). Hintergrund und Basis der Rechtssicherheit ist dabei die Annahme, dass nur der rechtmäßige Besitzer des E-Mail-Postfachs auch die Zugangsdaten zu diesem Postfach hat und es sich im Falle eines Klicks auf den Bestätigungslink auch wirklich um diejenige Person handelt, die die ursprüngliche Einwilligung erteilt hat. Das Double-Opt-in-Verfahren verifiziert also, ob die Person, die eine E-Mail-Adresse eingegeben hat, auch die Person ist, die Zu-

67

Vgl. https://dsgvo-gesetz.de

Vgl. https://eur-lex.europa.eu und Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ePrivacyVerordnung

68

69

Zuletzt das OLG München im November 2012

Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

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griff auf dieses E-Mail-Postfach hat. Das Verfahren ist zwar lästig für den Empfänger, schützt aber den Versender vor Klagen unbeteiligter Dritter, denn mit dieser Vorgehensweise wird ausgeschlossen, dass jemand die E-Mail-Adresse einer dritten, unbeteiligten Person erfolgreich für einen Newsletter anmeldet. Beim Single-Opt-in kann nämlich jeder für jeden, dessen E-Mail-Adresse er kennt oder vermutet, Werbung abonnieren. Der unbeteiligte Dritte müsste beim Single Opt-in also aktiv werden und den ungewünschten Newsletter aktiv abmelden. Beim Double-Opt-in-Verfahren entfällt dieser Aufwand, der unbeteiligte Dritte muss gar nichts tun. Ignoriert er die Double-Opt-in-E-Mail, dann kommen auch keine Werbemails. Anhand dieser Logik wird auch ersichtlich, dass das sogenannte Confirmed Opt-in im Kontext einer bewusst erteilten Einwilligung nicht rechtssicher ist. Beim Confirmed Opt-in wird ebenfalls eine Bestätigungs-E-Mail versendet, allerdings mit einem Abmeldelink, der geklickt werden soll, wenn der Empfänger die Newsletter-Anmeldung fälschlicherweise erhalten hat. Aus der bestehenden und eindeutigen Rechtslage folgt, dass unter anderem aus folgenden Situationen keine Einwilligung eines Verbrauchers, einer Organisation oder eines Unternehmens für den Erhalt von E-Mail-Werbung abgeleitet werden kann (die Möglichkeit einer „Generaleinwilligung“ besteht daher nicht): ■ die Angabe einer E-Mail-Adresse auf der eigenen Homepage, ■ die Übergabe einer Visitenkarte, ■ ein Beitrag in einem Onlineforum oder einem Onlinegästebuch, ■ der Eintrag der E-Mail-Adresse in ein Papierformular, ■ der Eintrag der E-Mail-Adresse in ein Branchenverzeichnis, ■ der Eintrag einer E-Mail-Adresse in sozialen Netzwerken. Eine Einwilligung im E-Mail-Marketing wird häufig elektronisch erteilt und muss dann gemäß § 13 Abs. 2 TMG zusätzlich folgende Voraussetzungen erfüllen: ■ die Einwilligung wird bewusst und eindeutig erteilt, ■ die Einwilligung wird gesondert (und nur hinsichtlich der Zusendung von E-MailWerbung) erteilt, ■ die Einwilligung wird protokolliert, ■ der Einwilligungstext ist jederzeit für den Nutzer abrufbar, ■ der Nutzer kann die Einwilligung jederzeit widerrufen und wird auf dieses Widerrufsrecht schon vorab hingewiesen. Die eingangs erwähnte Ausnahmeregelung nach § 7 Abs. 3 UWG steckt die Rahmenbedingungen einer konkludenten Einwilligung im Falle von bestehenden Geschäftsbeziehungen wie folgt ab:

56

Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

■ die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, ■ die E-Mail-Adresse wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, ■ der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und ■ der Kunde wird bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. Diese Voraussetzungen eröffnen gute Chancen für das rechtssichere Marketing in Transaktionsmails, etwa Bestellbestätigungen, Lieferankündigungen und so weiter. Generell liegen die Response-Raten auf Transaktionsmails weit über denen von normalen Newslettern. Für Mitarbeiter-E-Mailings ist keine Permission notwendig, da der Erhalt solcher E-Mails arbeitsvertraglich geregelt werden kann. Etwas anderes gilt, wenn der Arbeitgeber über die E-Mailings Verkäufe oder Absätze realisiert, die er im Verhältnis zu Dritten auch tätigt. In diesem Fall tritt der Mitarbeiter in eine Kundenbeziehung zum Unternehmen und es ist davon auszugehen, dass dem Mitarbeiter in diesem Fall auch die Möglichkeit einer Abmeldung von (reinen) Verkaufs-E-Mailings eingeräumt werden muss.

Datensparsamkeit Der im Datenschutzrecht verankerte Grundsatz der Datensparsamkeit verlangt, dass grundsätzlich nur die Daten erhoben werden, die auch tatsächlich für die Nutzung des fraglichen Dienstes notwendig sind. Bei einem Newsletter darf daher zunächst nur die EMail-Adresse erhoben werden. Die Weitergabe weiterer Daten muss freiwillig geschehen. Zudem muss – sofern technisch möglich – die Nutzung eines Dienstes auch anonym möglich sein, zum Beispiel durch eine anonymisierte E-Mail-Adresse.

Absenderklarheit Das Gesetz (§ 7 Abs. 2 UWG) fordert Absenderklarheit, es ist also nicht gestattet, den Absender zu verschleiern. E-Mails unterliegen den gleichen Impressumspflichten wie Webseiten. Es ist besser, in E-Mails das komplette Impressum anzugeben als nur auf ein Online-Impressum zu verlinken, denn das würde unnötige juristische Angriffsfläche bieten, wenn der Empfänger nicht online ist.

Inhalt E-Mails dürfen selbstverständlich keine gesetzeswidrigen Inhalte verbreiten. Außerdem muss dem Empfänger der werbliche Inhalt klar sein. Double-Opt-in-E-Mails sollten möglichst werbefrei gehalten werden, da ihr primärer Zweck in der Nachweisführung begründet ist und vor dem Klick auf den Bestätigungslink noch keine rechtssichere Permission

Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

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vorlag. Der Belästigungsgrad einer werbefreien Double-Opt-in-E-Mail sollte damit in der Regel geringer eingestuft werden als der Versand normaler Werbe-E-Mails, vor allem vor dem Hintergrund, dass nur durch das Double-Opt-in-Verfahren derzeit die explizit erteilte (Online-)Einwilligung des Empfängers auch vor Gericht tatsächlich nachgewiesen werden kann. Werden werbliche Elemente in solche E-Mails mit eingebaut, so tritt der Nachweiszweck in den Hintergrund, was dazu führt, dass eine „Erleichterung“ bei Fehlfällen nicht mehr greift. Auch bei einer Tell-a-Friend-Funktion (TAF) sollte genau darauf geachtet werden, dass die an den Empfänger geschickte E-Mail möglichst wenig werbende Elemente enthält. Die überwiegende Rechtsprechung sieht in einer unverlangt zugesandten TAF-E-Mail (mit überwiegend werblichem Inhalt) jedenfalls eine Belästigung.

Tracking Das Tracking und die Auswertung von Nutzerverhalten ist eines der zentralen Themen im E-Mail-Marketing. Neben Öffnungs- und Klickverhalten können auch relevante Informationen wie zum Beispiel Betriebssystem, E-Mail-Client, Anzahl der Zustellungen (erfolgreich, nicht erfolgreich), Anzahl Datenänderungen, Zeitpunkt einer Unterbrechung oder Ähnliches für einen Versender relevant sein. Gleichwohl gilt zu beachten, dass lediglich ein anonymisiertes Tracking und Reporting regelmäßig erlaubt sein dürfte. Die Auswertung von Einzelnutzerdaten bedarf jedenfalls der expliziten Zustimmung des Empfängers. An diese Zustimmung sind hinsichtlich der Erkennbarkeit der Erklärungsweite hohe Anforderungen zu stellen, das heißt, der Nutzer muss offen und gut erkennbar über den Umgang mit seinen Daten aufgeklärt werden. Ein Hinweis zum Beispiel in Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder (versteckten) Nutzungs- oder Datenschutzbestimmungen dürften diesen Anforderungen regelmäßig nicht genügen.

Datenschutz Beim Umgang mit personenbezogenen Daten, also den Profil- und Responsedaten, sind neben den allgemein gültigen Datenschutzanforderungen folgende Aspekte zu beachten: ■ ■

■ ■

Gewisse Daten müssen innerhalb gewisser Zeiträume gelöscht werden. Dazu gehören die Daten von unbestätigten Double-Opt-in-E-Mails und auch die Daten der Abmelder. Personenbezogene Daten und Nutzerverhalten dürfen grundsätzlich nicht direkt zusammengeführt werden; die Daten des Nutzers sollten pseudonymisiert werden, um diesen Anforderungen jedenfalls gerecht zu werden. Die Zusammenführung von Daten bedarf immer einer Einzelfallprüfung. Besondere Anforderungen bei der Übergabe dieser Daten an externe Dienstleister/Agenturen (Stichwort: Auftragsdatenverarbeitung).

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Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien

Abmeldungen Als Versender ist man verpflichtet, dem Nutzer eine einfache und direkte Möglichkeit zum Widerruf anzubieten; dies ergibt sich (mittelbar) aus § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG. In der Regel geschieht dies durch die Zurverfügungstellung eines Abmeldelinks oder einer kurzen und verständlichen Beschreibung des Abmeldevorgangs, zum Beispiel indem am Ende einer E-Mail steht „Zum Abmelden senden Sie uns bitte eine Nachricht mit dem Betreff ‚Newsletterabmeldung‘“. Eine absichtliche Erschwerung des Abmeldevorgangs, zum Beispiel dadurch, dass eine Abmeldung erst nach einem Log-in auf einer Website möglich ist, ist nicht zulässig; ebenso nicht das mehrfache Nachfragen, „ob sich der Nutzer auch sicher, ... wirklich sicher, ... ganz sicher mit seiner Abmeldung sei“. Abmeldungen sind in der Regel umgehend umzusetzen; nur in Ausnahmefällen, also zum Beispiel dann, wenn der Nutzer nicht den direkt angebotenen Weg zur Abmeldung genutzt hat, wird man dem Unternehmen einen kurzen Zeitraum zur Zuordnung und technischen Umsetzung der Abmeldung zugestehen. Nach erfolgter Abmeldung sind die Daten des Nutzers zu löschen beziehungsweise zu sperren. Sofern der Empfänger sich zu mehreren Newslettern angemeldet hat und nun eine Abmeldung ausspricht, ist der Erklärungsumfang – gegebenenfalls durch Nachfrage beim Empfänger – zu klären. Den Widerruf einer vormals wirksam erteilten Einwilligung muss der Empfänger im Zweifel nachweisen.

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen E-Mails sind ein elementarer Bestandteil des Internets und es wird niemanden wirklich überraschen, dass die meisten E-Mail-Adressen auch im Internet generiert werden. Die Vorteile der Online-Adressgenerierung liegen klar auf der Hand: ■ kein Medienbruch, dadurch hohe Effizienz, ■ steigende Reichweite, da immer mehr Menschen online sind, ■ die mit E-Mail-Marketing am besten erreichbare Zielgruppe (nämlich sehr onlineaffine Menschen) ist per Definition auch öfter online und dadurch ist die OnlineAdressgenerierung auch besonders erfolgsversprechend. Damit sind faktisch alle Onlinewerbeformen schon gute Kandidaten für die Generierung von E-Mail-Adressen. Dem gegenüber steht die Herausforderung, dass Internetnutzer immer kritischer werden bei der Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse und dass man sich im Wettbewerb um die Permission zunehmend nicht nur gegen dutzende NewsletterAnbieter im gleichen Segment durchsetzen muss, sondern prinzipiell gegen alle Newsletter-Versender, inklusive der besten. Eine Studie der Nielsen Norman Group zeigte, dass die meisten Newsletter-Abonnenten eine persönliche maximale Anzahl von Newslettern haben, die sie mental verarbeiten können oder wollen. Ist diese Schwelle erreicht, dann wird bei der Anmeldung zu einem weiteren Newsletter oft einer der bestehenden Newsletter abgemeldet.70 Und dieser Newsletter, von dem sich der User abmeldet, könnte Ihrer sein. Grundsätzlich hat sich vielfach bestätigt, dass der organische Verteileraufbau über die eigenen Onlinemedien der mit Abstand wichtigste und effizienteste Weg der E-MailAdressgenerierung ist und auch bleiben wird.71 Die Taktiken dieses Kapitels zeigen, wie Sie die verschiedenen Formen und Spielarten des Online-Marketings für die E-MailAdressgenerierung nutzen können. Dabei wird neben den Hauptformen des OnlineMarketings eine ganze Reihe von interessanten Spezialformaten beschrieben.

Taktik 1: Wert einer E-Mail-Adresse bestimmen Diese Taktik generiert per se erst einmal keine neuen E-Mail-Adressen, sondern wichtiges Wissen. Nur das Verständnis des näherungsweisen Wertes Ihrer E-Mail-Bestandsadressen gestattet es Ihnen, plausibel nachvollziehbare Entscheidungen in den wesentlichen Berei-

70

Vgl. http://www.nngroup.com/articles/email-newsletters-inbox-congestion/

71

Vgl. hierzu http://de.slideshare.net/lukeanker/emailmarketing-trends-2013

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_3

59

60

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

chen der Adressgenerierung zu treffen, etwa der Budgetierung, Incentivierung und Auswahl geeigneter Methoden und Maßnahmen. Den genauen Wert einer E-Mail-Adresse genau zu bestimmen, ist nicht trivial, denn viele Faktoren beeinflussen deren Werthaltigkeit. Mit dieser Frage beschäftigt sich das sogenannte Attribution Modeling im Detail. Eine näherungsweise Bestimmung des durchschnittlichen Umsatz- oder Deckungsbeitrages einer E-Mail-Adresse reicht für die meisten Fälle jedoch völlig aus. Für eine bestimmte Periode (zum Beispiel ein Jahr) lässt sich der Umsatzbeitrag einer E-Mail-Adresse bestimmen als gesamter E-Mail-Umsatz / durchschnittliche Anzahl E-Mail-Adressen. Für die Bestimmung des E-Mail-Umsatzes72 lassen sich folgende drei Verfahren ohne größeren Aufwand anwenden: 1. Webseiten-Traffic: Bestimmen Sie, welcher Anteil Ihrer Webseitenbesucher aus Newsletter-Klicks stammt. Dieser Anteil dürfte proportional zum Shopumsatz sein und ist somit ein Richtwert für den Umsatzanteil, den der Newsletter generiert. 2. Tracking-Codes: Ergänzen Sie die Newsletter-Links um Tracking-Codes, mit denen Sie die Kaufvorgänge bis in den Warenkorb verfolgen können. Damit ergibt sich eine direkte Zuordnung zu den Newsletter-Klicks. Spätere Käufe oder Käufe über einen anderen Kanal, etwa telefonische Bestellungen oder Käufe in der Filiale, können damit nicht erfasst werden. Auch Käufe durch Weiterleitungen und Empfehlungen werden nur zum Teil erfasst. Der tatsächliche Newsletter-Umsatz liegt also höher als der gemessene. 3. Umsatzbeitrag-Zuordnungsmodell: Sie bestimmen die Shopumsätze aller NewsletterEmpfänger, die im Zeitraum X (zum Beispiel drei Wochen) nach dem Erhalt des Newsletters gekauft haben und schätzen die Wahrscheinlichkeit eines Umsatzbeitrages durch den Newsletter in drei Dimensionen ab: ‒ ‒

‒

Zeitpunkt des Kaufes: je eher der Kauf nach Erhalt des Newsletters erfolgte, umso stärker der Umsatzbeitrag, Produktabdeckung: je stärker das angeklickte Produkt oder dessen Produktkategorie mit dem gekauften Produkt übereinstimmt, umso höher der Umsatzbeitrag des Newsletters, Newsletter-Responsestärke: Klicker werden vom Umsatzbeitrag höher gewichtet als reine Öffner.

Bei allen drei Methoden müssen Sie beachten, dass viele Newsletter-Empfänger vermutlich auch noch andere Werbebotschaften Ihres Unternehmens erhalten, das heißt auch ohne Newsletter einen bestimmten Umsatzbeitrag leisten. Deshalb empfiehlt es sich immer, eine

72

oder vergleichbarer Zielgrößen wie Spendenvolumen bei Non Profit Organisationen

Taktik 2: Überlappung zwischen E-Mail-Adressbestand und Zielgruppe analysieren

61

Kontrollgruppe nicht mit Newslettern zu beschicken und so den inkrementellen Wert des E-Mail-Versandes gegenüber der nicht beschickten Kontrollgruppe zu ermitteln. Einen Online-Kalkulator für die Bestimmung des Wertes Ihres E-Mail-Adressbestandes finden Sie unter www.emailcenteruk.com/email-marketing-knowledge/calculator.php

Beispiele: Volkshochschule München Nord/Volkshochschule Hamburg: Mit Hilfe eines Umsatzbeitrag-Zuordnungsmodells wurde nachgewiesen, dass der Versender mit einem Euro Aufwand für E-Mail-Marketing circa 14 Euro Umsatz mit Kursen generieren konnte.73 Abbildung 6:

Modell zur Berechnung des Newsletter-Umsatzbeitrages anhand erfolgter Kursbuchungen im Volkshochschulumfeld

Taktik 2: Überlappung zwischen E-Mail-Adressbestand und Zielgruppe analysieren Jedes Produkt, jede Dienstleistung und jede Information hat konkrete Zielgruppen und je besser ein E-Mail-Adressbestand die Kernzielgruppen abbildet, umso besser sind die Chancen auf überdurchschnittlich hohe Response und überdurchschnittlich lange Verweildauer im Adressbestand, kurz: höheren Kundenwert. Soweit die Theorie. In der Praxis weicht der tatsächliche E-Mail-Adressbestand jedoch fast immer von der gewünschten Idealzielgruppe ab. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen: ■ Adressgenerierung in einem wenig relevanten Kontext (zum Beispiel Gewinnspiele, die viele Schnäppchenjäger in den Verteiler spülen), ■ Zusammenlegen von Geschäftsfeldern oder Firmenübernahmen,

Vgl. https://www.maileon.de/wp-content/uploads/2019/04/fachartikel_E-Mail-Marketing-indis.kurs3-2008.pdf oder http://www.officeteam.de/id/PR-03816/e-mail-meeting

73

62

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

■ neue Adresspools nach Zusammenlegung oder Trennung von Unternehmensbereichen, Firmenübernahmen, Kauf von Verteilern aus Insolvenzmassen, ■ E-Mail-Empfänger, deren Interessen oder Soziodemografie sich geändert hat (zum Beispiel Kind ist nicht mehr im Babyalter; Motorrad verkauft), ■ Jobwechsel, ■ Umzug des Empfängers (bei regionalen Angeboten), ■ Änderungen im eigenen Produktportfolio oder im Preissegment, ■ Wettbewerber, die sich informieren wollen. Mitunter decken sich auch die Annahmen über die Idealzielgruppe nicht mit der ökonomisch optimalen Zielgruppe. Eine Analyse der charakteristischen Merkmale der Bestandsund Neukunden kann hier schnell Klarheit schaffen. Gut in Erinnerung ist mir ein Anbieter hochpreisiger Produkte, der an seine Premiumkunden Hochglanzbroschüren mit den Premiumprodukten schickte und an die restlichen Kunden Newsletter mit Standardprodukten. Die Auswertung des Klickverhaltens zeigte aber deutlich, dass die Premiumkunden die besten Newsletter-Abonnenten waren und eine anschließende Kundenumfrage bestätigte die Vermutung, dass mit steigendem Kundenwert das Interesse an Papierwerbung sank! Wenn Sie Ihre Bestandskunden und Newsletter-Abonnenten tiefer analysieren, werden Sie sehr interessante Argumente für Ihre Zielgruppendiskussion finden. Wir haben zweistellige Männerquoten auf Verteilern von Schwangerschaftstipp-Newslettern gesehen oder viele Newsletter-Abonnenten aus Norddeutschland im Verteiler einer süddeutschen Volkshochschule (Grund: ein spezieller Foto-Kurs wird von einem bundesweit bekannten Profi gehalten). Der Anteil der Top ISP- und Webmailer-Domains (Web.de, T-Online, Yahoo, Gmail etc.) am gesamten Adressbestand vermittelt Ihnen bereits einen ziemlich guten Eindruck über die B2C- oder B2B-Ausrichtung sowohl Ihres Verteilers, als auch von unbekannten Listen, etwa bei einer Anmietung von Adressen. Während die Top-20-Domains bei typischen B2C-Verteilern 60 bis 80 Prozent aller Adressen abdecken, sind es im B2B-Segment oft weniger als 20 Prozent. Interessant ist, dass Adressen von Webmail-Domains in manchen B2B-Verteilern weit überdurchschnittliche Response-Raten aufweisen.74 Das kann ein Vertrauensbeweis des Empfängers sein, aber auch ein Hinweis auf die schlechte ITInfrastruktur des Arbeitgebers wie zu rigide Spamfilter, alte E-Mail-Clients, keine Bilder oder wenig Speicherplatz für das Postfach. Ein weiterer Vorteil dieser E-Mail-Adressen: Sie haben eine viel höhere Haltbarkeit (= niedrigeres Bounce-Risiko), weil sie auch nach einem Arbeitsplatzwechsel weiter bestehen.

74

Vgl. http://blog.eloqua.com/b2b-email-marketing/

Taktik 2: Überlappung zwischen E-Mail-Adressbestand und Zielgruppe analysieren

63

Die entscheidende Frage ist, welche Charakteristiken Ihre besten E-Mail-Empfänger beziehungsweise besten Kunden haben. Dazu benötigen Sie natürlich Profilmerkmale Ihrer Empfänger. Taktiken zur Profilanreicherung finden Sie in Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen, aber bereits mit Bordmitteln lassen sich erste aufschlussreiche Analysen durchführen. Eine leicht umsetzbare Möglichkeit der Analyse ist die Nutzung der immer detaillierteren Auswertemöglichkeiten von Web Analytics-Tools oder der Einsatz spezialisierter Anbieter für die Analyse der Webseitenbesucher oder NewsletterAbonnenten.75 Ebenfalls aufschlussreich ist es, die Anzahl und Qualität (= Responsestärke, also Öffnungsrate, Klickrate oder Kaufrate) Ihrer E-Mail-Adressen in Abhängigkeit folgender Faktoren zu untersuchen: ■ die wichtigsten 25 Domains (wie GMX.*, Web.de, T-Online.de …), ■ die wichtigsten Domaintypen (Webmailer, Telco, ISPs, Firmendomains), ■ die wichtigsten fünf Quellen neuer E-Mail-Adressen, ■ die Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Beruf, Bildung), ■ der Status im Kunden-Lifecycle (also Interessent, Neukunde, Bestandskunde, ehemaliger Kunde), ■ die Kundentypologie (zum Beispiel A, B, C) oder B2C versus B2B oder nach Umsatzkategorie, ■ das Alter der E-Mail-Adresse, ■ die genutzten E-Mail-Programme (zum Beispiel Outlook2007) oder Endgeräte (zum Beispiel iPad) ■ der Webseiten oder Suchbegriffe, von denen Besucher auf das NewsletterAnmeldeformular kommen. Die Größe der Rechtecke in der folgenden Abb. 7 entspricht der Anzahl Adressen, die Responsestärke ist farbcodiert: Rot entspricht einer niedrigen Öffnungsrate und Grün einer hohen. Das Wissen über Responseunterschiede auf Domainebene ist unmittelbare Grundlage u.a. für die Bewertung von Spamfilterproblemen, Marketingkooperationen und der Allokation von Marketingbudgets.

75

Zum Beispiel quantcast.com oder towerdata.com in den USA.

64

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 7:

Treemap-Report der Öffnungsrate nach Domain

Auf Basis solcher Analysen können Sie sukzessive ein präziseres Bild über die typischen Newsletter-Abonnenten und über die überdurchschnittlichen Newsletter-Reagierer zeichnen. Als durchaus hilfreiches Werkzeug hat sich dabei erwiesen, diese Charakteristika in Personas zu dokumentieren, also stereotypischen, aber imaginären Personen, die die wichtigsten Eigenschaften der Zielgruppe aufweisen. Achten Sie bei der Bestimmung Ihrer Durchschnittskunden aber auch auf die typischen Fehlermöglichkeiten wie Durchschnitt als Mittel von Extremwerten oder fehlende Differenzierungsmerkmale.76 Haben Sie das gewusst? Personas ist eine etablierte Technik aus dem Usability Engineering, um eine Nutzergruppe besser beschreiben zu können.

Beispiele: Deutschlandweit vertretener stationärer Einzelhändler: Die Verteilung der E-MailAdressen in der Fläche zeigt die Gebiete mit über- und unterdurchschnittlicher Marktdurchdringung. Als Referenzwerte dienten die Bevölkerungszahlen des Statistischen Bundesamtes.77

76

Vgl. http://iserviceblog.wordpress.com/2013/05/15/prince-charles-ozzy-osbourne/

77

Vgl. Reporting-Quelle: alta4 Geoinformatik AG

Taktik 2: Überlappung zwischen E-Mail-Adressbestand und Zielgruppe analysieren

Abbildung 8:

65

Visualisierung der geografischen Marktdurchdringung eines B2CVersenders durch den Anteil der E-Mail-Adressen auf dem Verteiler im Verhältnis zur Einwohnerzahl auf zweistelliger PLZ-Ebene

66

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Taktik 3: Omnipräsente Onlineanmeldemöglichkeiten bieten Webseiten sind der Hauptkanal für E-Mail-Adressgenerierungen. Präsentieren Sie deshalb Ihre Anmeldeformulare an möglichst vielen Stellen Ihrer Webseite(n), am besten auf jeder Seite, gut sichtbar und auch ohne Scrollen immer leicht auffindbar – also erwartungskonform an den gelernten Stellen im Header, in der Sidebar oder im Navigationsbereich. Faustregel: Egal, wohin sich der User auf Ihrer Webseite bewegt – ein Newsletter-Hinweis sollte immer auffällig und leicht auffindbar im sichtbaren Bereich des Bildschirms auch bei verschiedenen Bildschirmauflösungen zu finden sein. Im Umkehrschluss gilt nämlich: Je unauffälliger die Anmeldemöglichkeit ist und je schwerer sie zu finden ist, umso weniger Adressen können generiert werden. Analysen von Onlineshops zeigen deutlich, dass nur ein geringer Anteil der Erstbesucher (weniger als ein Prozent) etwas kaufen und selbst die besten Onlineshops nur etwa fünf Prozent Umwandlungsrate erzielen. Das bedeutet, dass 95 Prozent der Besucher den Onlineshop wieder verlassen, wobei der größte Teil der Besucher nie wieder kommt. Aus diesem Grund ist es elementar, von möglichst vielen dieser Besucher die E-Mail-Adresse und Permission durch sehr gute Anmeldemechanismen zu generieren. Nur so kann der Webseiteninteressent, für dessen Besuch ja in der Regel Marketingkosten entstanden sind, in Zukunft preisgünstig angesprochen werden. Typische Fehler bei der Platzierung der Anmeldeoptionen sind: ■ Anmeldemöglichkeit nicht im sichtbaren Bereich der Webseite, sondern nur über Scrollen erreichbar. ■ Anmeldemöglichkeiten werden tief im Menübaum versteckt. ■ Anmeldemöglichkeiten werden eigentümlich benannt. (Es gibt tolle Namen für Newsletter wie Useletter, Sparbrief, Schlemmerpost und so weiter, aber die Gefahr ist immer, dass sie niemand findet. Machen Sie diese Angebote immer auch über den Suchbegriff „Newsletter“ auffindbar.) ■ Anmeldemöglichkeiten sind über die Suchfunktion nicht auffindbar. ■ Anmeldemöglichkeit wird nicht auf allen eigenen Webseiten oder Portalen erwähnt. ■ Keine Newsletter-Anmeldemöglichkeit auf den Unterseiten der eigenen Webseite, die von Google besonders gut gerankt werden. ■ Keine Newsletter-Anmeldemöglichkeit auf der mobilen Webseite beziehungsweise keine mobile Version der Newsletter-Anmeldung. So einfach diese Regeln auch klingen, sie werden leider noch zu oft ignoriert oder nur halbherzig umgesetzt. Allein die Positionierung kann Erstaunliches leisten. Wir haben A/B-Split-Tests beobachtet, bei denen eine Newsletter-Anmeldung links oben auf der Seite doppelt so viele Adressen generiert hat wie rechts unten. Schon die Platzierung der Newsletter-Bewerbung vom „Below the fold“- in den „Above the fold“-Bereich bringt in

Taktik 3: Omnipräsente Onlineanmeldemöglichkeiten bieten

67

der Regel zweistellige Zuwachsraten bei den Anmeldungen.78 Führende Webseiten bewerben ihre Newsletter auf einer Seite sogar mehrfach. Empfehlenswert ist in diesem Zusammenhang, die Häufigkeit, Auffindbarkeit und Leichtigkeit der E-Mail-Adressgenerierung auf der eigenen Webseite mit der des Wettbewerbs oder einer anderen Testversion zu vergleichen. Mit Hilfe von Anbietern für Online-Usability-Tests79 oder automatisierten Aufmerksamkeitsanalysen80 kann die Auffindbarkeit (= Suchzeit in Sekunden) schnell und kostengünstig evaluiert werden. Probleme mit der Erkennbarkeit des Angebots durch mangelnden Kontrast können bereits im Vorfeld getestet werden.81 Gute Auffindbarkeit schließt ein, dass nicht nur Besucher der Webseite, sondern auch Suchmaschinen, zuerst natürlich Google, aber auch die Onsite-Suchfunktion, alle Newsletter-Anmeldeformulare und das Newsletter-Archiv finden. Für die Newsletter-Anmeldemöglichkeit haben sich drei Hauptformen etabliert: ■ Textlink (auf ein Anmeldeformular) ■ Bildlink/Banner/Button (auf ein Anmeldeformular) ■ Anmeldebox/Miniformular (eventuell mit Link auf Detailformular nach der Eingabe) Von diesen drei Möglichkeiten, auf das Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen, ist die Anmeldebox fast immer die beste. A/B-Split-Tests haben gezeigt, dass sich mit Anmeldeboxen etwa ein Drittel mehr Adressen generieren lassen als mit Textlinks.82 Das scheint plausibel, denn Textlinks können nur schwer Vorteile kommunizieren und erfordern einen Klick mehr Aufwand für den Webseitenbesucher. Ein Klick scheint irrelevant, aber denken Sie daran, dass jeder zusätzliche Klick, der notwendig ist, um zur Newsletter-Anmeldung zu gelangen, wertvolle Adressen kostet. In Ihrem Webanalyse-Tool finden Sie das Verhältnis von Page-Seitenaufrufen (Page Impressions) zu Webseitenbesuchen (Visits). Bei den großen IVW-geprüften deutschen Onlineangeboten ist dieses Verhältnis etwa 8:1, das heißt, pro Klick verliert eine Website etwa zwölf Prozent ihrer ursprünglichen Besucher. Trotz dieser klaren Vorteile für Anmeldeboxen setzte über die Hälfte der im Jahr 2010 untersuchten großen deutschen Onlineshops ausschließlich Textlinks zur NewsletterAnmeldung auf der Startseite ein.83

Ein Beispiel dafür ist http://www.clickz.com/clickz/column/2251920/case-study-30-percent-increasein-email-list-growth

78

79

Zum Beispiel rapidusertests.com, testhub.com, fivesecondtest.com, testcloud.de

80

Zum Beispiel Eyequant, Feng GUI

81

Vgl. http://www.456bereastreet.com/archive/200601/luminosity_contrast_ratio/

82

Vgl. MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Report, 2010

Vgl. eCircle, E-Mail-Marketing Benchmark-Studie Europäische Online-Händler im Vergleich, Teil 1, 2010

83

68

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit von Links lässt sich durch Farben, Animation oder Textgrößen verbessern, mit Hoverboxen über den Links lassen sich die Newsletter-Vorteile erklären. Die Optimierung von Anmeldeboxen und -formularen ist Gegenstand von Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design.

Beispiele: Abbildung 9:

Tchibo.de – Anmeldehinweis auf der besten Position: Startseite oben Mitte

Abbildung 10:

managementcircle.de – Newsletter-Banner aufmerksamkeitsstark links

Taktik 3: Omnipräsente Onlineanmeldemöglichkeiten bieten

Abbildung 11:

a)

a) Management Circle.de – Anmeldebanner mit Individualisierungsoptionen als Vorteilsargument b) Butlers.de: Anmeldebox mit Miniformular c) BSW.de: Newsletter-Banner mit Incentivierung b)

c)

Abbildung 12:

KaVo.de: Newsletter-Angebot im Key Visual und in der Top-GlobalNavigation

69

70

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 13:

Kulina.cz – Optisch auffälliges, mitscrollendes Newsletter-Icon zur Newsletter-Anmeldung

Abbildung 14:

FAZ.NET – Newsletter-Werbebanner als animiertes gif

Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen

71

Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen Dass jeder Kundenkontakt die Chance zur Adressgenerierung bietet, hatte ich bereits in Kap. 2, Abschnitt „Kundenkontaktpunkte identifizieren“ erwähnt. Nun sind Kundenkontakte immer in einen konkreten Geschäftsvorgang eingebunden, etwa Bestellung, Auskunft, Beratungsgespräch oder Schulung. Innerhalb des Geschäftsvorgangs eignen sich bestimmte Punkte in der Kundeninteraktion besser als andere für die Generierung der E-Mail-Adresse. Einer der plausibelsten Punkte ist dabei ein Onlinebestell- oder Kaufformular. In einer US-Studie von 201084 wurde diese Taktik zur E-Mail-Adressgenerierung von über 1.000 befragten Unternehmen als die effektivste von zehn Taktiken eingestuft. Weitere geeignete Punkte sind generell der Anfang oder das Ende eines Geschäftsvorgangs (Registrierung oder Checkout), am Ende eines Content-Artikels, bei Wartezeiten (etwa wenn im Hintergrund eine Suche läuft) und an optisch auffälligen Stellen, etwa in der Nähe von häufig genutzten Menüs oder Blätterfunktionen. Bei Kaufvorgängen in Onlineshops wiederum ist es optimal, die E-Mail-Adresse unbekannter Käufer so früh wie möglich zu erheben, damit im Falle eines Kaufabbruchs eine Warenkorberinnerung per E-Mail versendet werden kann. Besonders naheliegend sind auch alle Bereiche, in denen die E-Mail-Adresse oder E-Mailbasierte Services eine Rolle spielen oder angeboten werden könnten. Am besten sind natürlich die Stellen im Geschäftsprozess, an denen bereits eine E-Mail-Adresse eingegeben wird, zum Beispiel bei einer Neuanmeldung. Hier bedeutet eine zusätzliche NewsletterCheckbox für den Empfänger den geringsten Aufwand und die beste Usability (minimal consumer disruption).

Beispiele: Die „Shopping Cart Save“-Funktion von Allposters bietet dem Nutzer die Möglichkeit, sich den Link auf den Warenkorb per E-Mail zuschicken zu lassen. Diese nützliche Funktion generiert E-Mail-Adressen und verringert das im E-Commerce nach wie vor hohe Risiko eines Warenkorbabbruchs.

84

Vgl. MarketingSherpa, “Email Marketing Benchmark Survey”

72

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 15:

Allposters.de – „Shopping Cart Save“

Abbildung 16:

Amazon.de – Der erste Schritt im Prozess „Zur Kasse gehen“ ist die Abfrage der E-Mail-Adresse

Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen

Abbildung 17:

73

Deutscher Fachverlag (www.dfv-fachbuch.de) – Das NewsletterAngebot über themenspezifische Neuerscheinungen erscheint bei jeder Suche am Ende der Trefferliste

Abb. 18 zeigt die Vorgehensweise der Deutschen Bank: Das Newsletter-Angebot wird nach abgeschlossenen Überweisungen und nach dem Logout eingeblendet. Eine Einblendung am Beginn oder während einer Transaktion wäre mit hoher Wahrscheinlichkeit weniger effizient, da Internetnutzer oft extrem zielorientiert agieren und sich deshalb während des Überweisungs-Workflows kaum für das Newsletter-Angebot interessieren werden. Vermutlich wäre es sogar kontraproduktiv, da die Fehlerrate beim Überweisungsvorgang zu steigen droht.

74

Abbildung 18: a)

b)

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Deutsche-Bank.de – Newsletter-Angebot a) vor und b) nach dem Logout

Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen

75

Einige Beispiele zur Adressgenerierung während laufender Prozesse: Abbildung 19:

Hipmunk.com – Pop-up während der Suche nach Flügen im Hintergrund

Abbildung 20:

Panasonic – E-Mail-Adressgenerierung als Produktbeileger im Rahmen der Produkt- bzw. Kundenregistrierungskarte

76

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Taktik 5: Newsletter-Abonnenten spezielle Angebote machen Bei dieser Taktik handelt es sich um eine klassische Form der Adressgenerierung. Man stellt die eigenen Onlineangebote oder einen Teil davon nur Newsletter-Abonnenten zur Verfügung. Viele der Daily-Deal- und Flash-Commerce-Anbieter arbeiten nach diesem Prinzip, da ein großer E-Mail-Adressbestand für diese Art von Geschäftsmodell erfolgskritisch ist.

Beispiele: Abbildung 21:

Travelzoo.com/de – Angebote werden auf der Startseite angeteasert, bei Klick auf die Produktdetails ist jedoch meist die NewsletterAnmeldung erforderlich

Taktik 5: Newsletter-Abonnenten spezielle Angebote machen

77

Abbildung 22:

Limango.de – Ohne Angabe einer E-Mail-Adresse ist das Angebot nicht nutzbar

Abbildung 23:

Groupon.de – Modales Overlay-Fenster auf der Startseite; nur über den „Nein, danke“-Hinweis gelangt man ohne E-Mail-Adresse auf die Seite

78

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Taktik 6: Webinare halten Online-Seminare wurden in der MarketingSherpa-Studie über die effektivsten Formen der E-Mail-Adressgenerierung von den Teilnehmern als zweitbeste Taktik ermittelt. 91 Prozent der befragten über 2.700 Unternehmen bewerteten Webinare als effektiv oder sehr effektiv. Webinare sind heute über spezialisierte Software technisch mühelos umsetzbar und können sowohl im Rahmen der eigenen Webseite als auch auf zahlreichen Branchen- und Themenwebseiten angeboten werden. Über die Chat- und Umfragefunktionen der Webinar-Software können die Teilnehmer bereits während des Webinars qualifiziert und später präziser angesprochen werden.

Beispiele: Abbildung 24:

postina.net – Über 60 Prozent aller Whitepaper-Interessenten bestellen auch den Newsletter

Taktik 6: Webinare halten

Abbildung 25:

TÜV-Süd.de – Webinar-Anmeldeformular mit Newsletter-Option

79

80

Abbildung 26:

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

AOK.de – Adressgenerierung sogar nach bereits erfolgtem Seminar

Taktik 7: PopOver – Overlay – Lightboxes schalten

81

Taktik 7: PopOver – Overlay – Lightboxes schalten Zahlreiche Studien und Tests belegen, dass aktiv eingeblendete Newsletter-Anmeldeformulare, obwohl diese den Workflow des Webseitenbesuchers unterbrechen und von vielen Internetnutzern als unangenehmen empfunden werden, gegenüber statischen Formularen weit überdurchschnittliche Anmelderaten erzielen.85 Das mit dieser Taktik erzielbare Adresspotential wird deutlich, wenn man bedenkt, dass nach unseren Analysen nicht einmal fünf Prozent der Top 1.000 Webseiten nach IVW-Ranking diese Form der Adressgenerierung einsetzen. Da klassische Pop-up-Fenster heute weitgehend blockiert werden beziehungsweise auch deshalb kaum mehr eingesetzt werden, weil sie das Suchmaschinenmarketing behindern, haben sich Layer-Techniken durchgesetzt. Haben Sie das gewusst? Normale Pop-up-Fenster behindern das eigene Suchmaschinenmarketing: Bei Google AdWords-Anzeigen darf nicht auf Webseiten verlinkt werden, bei deren Aufruf oder Verlassen Pop-ups eingeblendet werden. Für die Umsetzung von Newsletter-Anmeldeformularen in Layer-Technik sollten folgende Fragen beantwortet werden: ■ Zeitpunkt und Kontext der Formulareinblendung ‒

initial beim Besuch der Webseite oder nach einer bestimmten Aktivität, zum Beispiel    

‒ ‒ ‒

85

bestimmte Anzahl von (qualifizierten) Klicks, bestimmte Verweildauer, nach dem ersten Scrollen, nach einer bestimmten Zeit der Inaktivität eines Besuchers,

immer oder nur zu bestimmten Zeitpunkten (zum Beispiel vormittags, alle zehn Tage, an Wochenenden, während Promotion-Aktionen), überall oder nur auf bestimmten Unterseiten (zum Beispiel nicht innerhalb des Bestellvorgangs oder nur auf Seiten mit hoher oder geringer Verweildauer), beim Verlassen der Seite durch den Zurück-Button oder das Schließen des BrowserFensters  wird in der Regel als sehr störend empfunden und muss deshalb mit großer Vorsicht eingesetzt und vorher unbedingt getestet werden.

Zum Beispiel http://www.aweber.com/blog/email-marketing/easy-secret-more-subscribers.htm

82

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

■ Werbedruck einmal oder mehrmals pro User Session oder pro Zeitintervall (bei bekannten Besuchern oder IP-Adressen). ■ Besucherfilter bei allen Besuchern oder nur bei bestimmten Bedingungen, zum Beispiel ‒ ‒ ‒ ‒

neue, unbekannte IP-Adressen, nur bei Besuchern aus bestimmten Ländern oder mit bestimmten Endgeräten, nur bei bestimmten vorher besuchten Webseiten, nicht nach Klicks aus Newslettern (E-Mail-Adresse bereits vorhanden).

■ Formularposition oben, mittig, unten, links, rechts. ■ Ein- und Ausblendung ‒ ‒

ohne oder mit Einblendeffekt (von oben, unten, rechts, links), ausklappbar oder nicht (zum Beispiel über Button am Bildschirmrand oder Toolbar-Option).

■ Modalität ‒ ‒

modal (Formular ist im Vordergrund und muss ausgefüllt oder geschlossen werden, um wieder auf den regulären Seiteninhalt zu gelangen), nicht modal.

Die genannten Parameter bieten einen großen Variantenspielraum und damit großes Potential für Optimierungen und Tests. Es hat sich beispielsweise herausgestellt, dass die Zeitverzögerung der Einblendung durchaus Einfluss auf die Newsletter-Anmelderate hat. Erscheint das Formular zu früh, hat der Besucher noch nicht die Qualität der Webseite erfasst und meldet sich vermutlich mit geringerer Wahrscheinlichkeit an, als wenn er bereits einige Zeit in das Onlineangebot investiert hat. Erscheint das Formular zu spät (viele Klicks als Voraussetzung), dann sind möglicherweise nur noch wenige Besucher übrig, die das Formular überhaupt sehen, oder die Besucher haben alle sie interessierenden Informationen bereits gefunden. Ein einfach zu realisierender Test ist, das Formular nur bei jedem zweiten Besucher einzublenden und dann nach einiger Zeit die Unterschiede in der Adressmenge und -qualität zu analysieren. Eine zentrale Testaufgabe ist bei E-CommerceSeiten natürlich die Frage, ob – und wenn ja, in welchem Maße – sich solche Formulare nicht nur auf den Adressbestand, sondern auch auf Abbruchraten, also Umsatz und Conversion auswirken.

Taktik 7: PopOver – Overlay – Lightboxes schalten

83

Beispiele: Abbildung 27:

Berge-Meer.de – Permanente Anmeldebox in der rechten Sidebar und zusätzliches Overlay-Formular

Abbildung 28:

DasKochrezept.de – Overlay-Anmeldeformular mit mehreren Newslettern zur Auswahl

84

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 29:

maileon.de – Zeitverzögerte Einblendung eines OverlayAnmeldeformulars

Abbildung 30:

hawesko.de – Overlay-Banner mit Hinweis auf Newsletter

Taktik 8: Kaufvorgänge nutzen (Soft Opt-in) Das deutsche Recht gestattet in § 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Ausnahme vom Grundsatz des explizit erteilten Einverständnisses. Nach dieser Ausnahmeregelung dürfen Werbe-E-Mails auch dann versendet werden, wenn 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, 2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, 3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

Taktik 8: Kaufvorgänge nutzen (Soft Opt-in)

85

4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Diese auch als Soft Opt-in bezeichnete Form der Permission, bei der alle vier Voraussetzungen erfüllt sein müssen, wird oft von Onlineshops eingesetzt, indem Käufer ohne ausdrückliche Erteilung der Permission auf den Newsletter-Verteiler gesetzt werden. Diese gängige Praxis ist zunächst legal, hat allerdings drei strukturelle Schwachpunkte, die Sie kennen müssen: 1. Die Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen erfordert organisatorischen und technischen Aufwand Shopbetreiber müssen zunächst geeignete Hinweise im Kaufprozess platzieren und Informationen darüber verwalten, für welche Waren oder Dienstleistungen die Permission vorliegt. Darüber hinaus müssen für die Empfänger mit Soft Opt-in geeignete Newsletter-Inhalte ausgeliefert werden, was zusätzliche Anforderungen an die Newsletter-Redaktion wie auch an die Versandsoftware stellt. Viele Onlineshops betreiben diesen Aufwand nicht und setzen sich damit einem juristischen Risiko aus. In einem Fall86 gab das Landgericht Bonn einem Kläger Recht, der gegen einen Newsletter-Versender geklagt hatte, weil in einer Werbe-E-Mail der Hinweis auf die kostenfreie Widerspruchsmöglichkeit in Bezug auf die Verwendung der E-Mail-Adresse fehlte. In einem anderen Urteil ging es um die Ähnlichkeit der Waren und Dienstleistungen. 2. Geringeres Umsatzpotential durch die Einschränkung auf ähnliche Waren und Dienstleistungen Diese Voraussetzung trifft Anbieter mit einem breiten Sortiment natürlich viel stärker als stark spezialisierte Anbieter. Ein Soft Opt-in behindert auch die Vermarktungschancen, wenn man später das eigene Produktportfolio erweitert. Zudem ist der Begriff „ähnlicher Waren und Dienstleistungen“ recht unscharf. Das KG Berlin87 urteilte gegen einen Newsletter-Versender, da die im Newsletter angebotenen Waren dem ursprünglich gekauften Produkt nicht ähnlich genug waren.88 Den Begriff der „Ähnlichkeit“ hat das OLG Jena näher definiert. Demnach gilt: „Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Die Voraussetzung ist regelmäßig erfüllt, wenn die Produkte austauschbar sind oder dem gleichen oder zumindest einem ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen.

86

Vgl. Landgericht Bonn, Urteil vom 08.09.2009, Az. 11 O 56/09

87

Vgl. Kammergericht Berlin, Urteil vom 18.03.2011, Az. 5 W 59/11

Das gekaufte Produkt war ein Geduldsspiel und die im Newsletter beworbenen Produkte waren ein Wireless Lautsprecher-Set, Origami-Papier-Servietten, leuchtende Party-Gläser, witzige Eiswürfelformen und ein Musik-Abmischgerät.

88

86

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Zum Schutz des Kunden vor unerbetener Werbung ist diese Ausnahmeregelung eng auszulegen.“89 Mit Ausnahmeregelung ist § 7 Abs. 3 des UWG gemeint. 3. Risiko höherer Spambeschwerden und Abmelderaten Viele Nutzer empfinden legale, aber als Belästigung wahrgenommene E-Mails als Spam und behandeln diese E-Mails auch so. Eine Studie aus dem Jahr 200990 zeigte, dass 40 Prozent der Abmeldungen in Form von Spamblocks getätigt wurden. Hohe oder steigende Spambeschwerderaten können für Versender schnell zu Reputationsverlust und schlechteren Zustellraten führen. Die Kategorie der juristisch einwandfreien, aber unerwünschten E-Mail-Werbung ist inzwischen so groß, dass sie nicht nur einen eigenen Namen hat (Greymails), sondern dass immer intelligentere MailboxFiltersystem eingeführt werden, die den Empfänger vor Greymails schützen sollen. In diesem Kontext ist das Soft Opt-in zwar eine gängige Praxis mit interessantem Adresspotential, aber auch mit inhärenten Risiken. Daher sollte dessen Einsatz genau überlegt werden. Die Effizienz sollte fallweise durch geeignete Tests überprüft werden. Wem die Risiken und Nebenwirkungen dieser Praxis zu groß sind, der sollte die Permission nicht konkludent aus dem Kaufvorgang ableiten, sondern die Einwilligung in den Newsletter-Versand zum Beispiel als Checkbox mit den notwendigen Zusatzinformationen an geeigneter Stelle in den Kaufprozess einbinden.

Taktik 9: Newsletter-Archiv anlegen Die Bereitstellung eines Newsletter-Archivs auf der eigenen Webseite, idealerweise in der Nähe der Newsletter-Anmeldeseiten, kann die Gewinnung neuer E-Mail-Adressen auf direktem und indirektem Wege unterstützen: ■ Direkt: Interessenten können sich vor der Anmeldung ein besseres Bild von der Qualität des Inhalts machen. Das steigert bei gutem Content die Quantität und Qualität der Newsletter-Anmeldungen. Bei nicht relevantem Content sinkt allerdings die Anmelderate. Deshalb ist es empfehlenswert, die Wirkung eines Newsletter-Archivs über einen A/B-Split-Test zu verifizieren. ■ Indirekt: Die Webseite bekommt durch das Archiv mehr Content, was zu mehr Relevanz und besserem Ranking bei Suchmaschinen führen kann.

89

Oberlandesgericht Jena, Urteil vom 21. April 2010, Az. 2 U 88/10

90

Vgl. http://blog.exacttarget.com/blog/do-people-really-report-legitimate-email-as-spam

Taktik 9: Newsletter-Archiv anlegen

87

Ein weiteres Argument für ein öffentliches Newsletter-Archiv ist – besonders bei redaktionell anspruchsvollen Newslettern – die Möglichkeit, die Newsletter-Inhalte noch einmal wertsteigernd wiederzuverwenden. Bei der technischen Umsetzung eines Newsletter-Archivs sollten Sie die Newsletter mit entsprechenden Metatags versehen und sicherstellen, dass die Inhalte von externen Suchmaschinen genauso zuverlässig gefunden werden wie von der Onsite-Suchfunktion. Wenn ein Besucher über eine Suchmaschine auf das Newsletter-Archiv gelangt, sollte von jeder Unterseite aus das Newsletter-Anmeldeformular leicht auffindbar sein. Außerdem müssen Sie darauf achten, dass der Newsletter anonymisiert wird, dass gehostete Bilder im Newsletter nicht gelöscht und die Links angepasst werden – der Rettungslink zur Webansicht kann entfallen, der Abmeldelink sollte deaktiviert werden und die anderen Links sollten messbar sein, um das Interesse der Archivbesucher auswerten zu können. Die Zugriffsrechte auf die Inhalte des Newsletter-Archivs können ausdifferenziert werden, etwa in Form eines Vollzugriffs für die letzten zehn Ausgaben und einer notwendigen Registrierung für ältere Ausgaben.

Beispiele: Abbildung 31:

Duden.de – Mehrjähriges Newsletter-Archiv mit Sprachtipps

88

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 32:

Media-Treff – Das Newsletter-Archiv wird im Newsletter beworben, außerdem wird die Empfängerzahl angezeigt (siehe Taktik 53: Popularität anzeigen)

Abbildung 33:

Groz-Beckert.de – Archiv des Newsletters

Taktik 10: Apps, Plugins und Widgets einsetzen

89

Taktik 10: Apps, Plugins und Widgets einsetzen Die App-Welt der Smartphones und Tablets hat eindrucksvoll bewiesen, welch enorme Reichweite kleine, nützliche Zusatzfunktionen, Toolbars oder Spiele erzielen können. Nicht selten sind es sogar sehr einfache Funktionen, die dabei zu den Bestsellern zählen.91 Dieses Potential lässt sich für die E-Mail-Adressgenerierung nutzen, nicht nur auf mobilen Endgeräten, sondern auch auf Desktops und Laptops, etwa durch Bildschirmschoner mit Zusatzfunktionen, wie sie viele Unternehmen anbieten. Ohnehin sind stationäres und mobiles Internet immer weniger trennscharf – viele als stationäres Endgerät eingestufte Rechner sind Laptops von sehr mobilen Nutzern, während zahlreiche Tablets das Büro oder die eigene Wohnung praktisch nie verlassen. Die zwei Grundmodelle, Apps zur E-Mail-Adressgenerierung zu nutzen, sind: 1. Modell 1: Anreichern bestehender Apps mit Newsletter-Anmeldefunktionen 2. Modell 2: Spezielle Apps zur Adressgenerierung In Modell 1 sollten bereits bestehende oder in Entwicklung befindliche sowie geplante Apps Ihres Unternehmens um geeignete Permission-Abfragen an den dafür geeigneten Stellen innerhalb der App ergänzt werden. Eine nächste Stufe wäre, gut auskoppelbare und häufig genutzte Teilfunktionen der eigenen Webseite oder des Extranets als eigenständige App zu implementieren, um das Adresspotential dieser Funktionen aktivieren zu können. Denkbar ist natürlich auch der Ankauf von Apps mit hoher Reichweite in der Zielgruppe. In Modell 2 werden Apps direkt für die Eingabe der E-Mail-Adresse verwendet, etwa auf Messen, am Point of Sale oder für den Vertriebsaußendienst. Solche Apps bieten oft Zusatzfunktionen wie das Einscannen und Lesen (OCR) von Visitenkarten und sind kommerziell verfügbar.92

91

Etwa die iBeer App mit mehr als 10 Millionen Downloads.

92

Zum Beispiel Captricity, iCapture

90

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Beispiele: Pontiflex.com/signupads.com: Mit der Software dieses US-Anbieters können auf Pay-perLead-Basis Newsletter-Anmeldeformulare in einer Reihe reichweitenstarker Apps, zum Beispiel Pandora, iFishing, Color Effects, Where’s My Droid, eingeblendet werden. Abbildung 34:

a)

a) Pontiflex.com mit Newsletter-Anmeldung als Co-Registrierung. Tommy Hilfiger generierte mehr als die Hälfte seiner NewsletterAbonnenten über diesen Kanal. b) HTC.com/de – Newsletter-Hinweis bei der Registrierung innerhalb der App b)

Taktik 11: E-Mail-Anfragen nutzen

Abbildung 35:

a)

91

SportScheck.com a) Newsletter-Option im Menü der App b) Anmeldeformular nach Klick auf Option und c) Anmeldebestätigung nach erfolgreicher Anmeldung b)

c)

Taktik 11: E-Mail-Anfragen nutzen Wer eine Internetpräsenz hat, der erhält E-Mails. Der Hauptteil eingehender E-Mails wird dabei erfahrungsgemäß an speziell dafür bereitgestellte und entsprechend nach außen kommunizierte Postfächer geschickt, etwa info@, kundenservice@ oder presse@, aber auch E-Mail-Adressen von Mitarbeitern oder Abteilungen, zum Beispiel service@ oder einkauf@. Die Anzahl der E-Mail-Anfragen steigt mit der Prominenz, Reichweite und dem Grad der Online-Affinität des Unternehmens. E-Mail ist inzwischen der präferierte Kanal, über den Geschäftspartner, aber auch Internetnutzer mit Unternehmen kommunizieren.

92

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Haben Sie das gewusst? Laut § 5 TMG muss der Betreiber einer Webseite im Impressum „Angaben machen, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation … ermöglichen, einschließlich der Adresse der elektronischen Post.“93 Ein entsprechendes Urteil des Kammergerichtes Berlin (Az: I ZR 79/18, Geschäftsnummer: 23 U 268/13) im Falle einer Klage gegen Google verwies auf die Gültigkeit dieses Paragrafen, da Nutzer auf ihre Mails eine automatische Standardantwort mit Hinweis auf andere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme erhalten hatten, ohne dass Google diese Mails las. Dies verstößt nach dem Urteil des Kammergerichtes gegen das TMG. 94 In den meisten Unternehmen übersteigt der Umfang eingehender E-Mails von Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern und Presse das eingehende Brief- und Faxvolumen um ein Vielfaches. Eingehende E-Mails in größeren Volumen werden dabei oft von spezieller Software vorsortiert, kategorisiert und in E-Mail-Servicecentern mit Hilfe von anpassbaren Standard-Textbausteinen verarbeitet. Ein Teil dieser Anfragen hat Permission-Potential, vor allem wenn es sich um Anfragen handelt, die Bezug zu Newsletter-relevanten Themen haben. In solchen Fällen können die Mitarbeiter im E-Mail-Service-Center direkt und persönlich auf die angebotenen Newsletter (Themen) und Servicemail-Angebote hinweisen (siehe dazu auch Taktik 12: Transaktions- und System-E-Mails ergänzen). Die Signaturen der Mitarbeiter sollten ebenfalls den Newsletter bewerben (siehe Taktik 15: Signaturen). Für die Verarbeitung von eingehenden E-Mails als direkte Antwort auf E-MailVersendungen siehe Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten.

Taktik 12: Transaktions- und System-E-Mails ergänzen E-Mails, die auf Transaktionen oder Systemnachrichten basieren, zum Beispiel Bestellbestätigungen oder Wartungshinweise, bieten eine gute Möglichkeit, den Newsletter zu bewerben. Relevant ist das für diejenigen Empfänger, für die noch keine NewsletterPermission vorliegt. Die Vorteile dieser Taktik liegen einerseits darin, dass Transaktions-E-Mails nachweisbar höhere Aufmerksamkeit als normale Newsletter-Versendungen erzielen, und andererseits darin, dass die E-Mail-Adresse bereits vorliegt. So kann mit einem Klick der Newsletter (oder mehrere) abonniert oder auf das Newsletter-Anmeldeformular verlinkt werden.

93

TMG § 5 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/__5.html

Vgl. https://www.vzbv.de/sites/default/files/downloads/2019/04/16/google_llc_kg_u_128426_und7.pdf

94

Taktik 13: E-Mail-basierte Services anbieten

93

Diese Taktik ist für alle Systeme einsetzbar, die ähnliche E-Mails versenden – Apps, Software, Geräte, Terminals und so weiter.

Beispiele: Abbildung 36:

Siemes-Schuhe (www.schuhcenter.de) – Bestellbestätigung mit Newsletter-Hinweis

New York Public Library: Transaktions-E-Mails, mit denen Benutzer an die Rückgabetermine von Büchern erinnert werden, wurden mit dem folgenden Text ergänzt: “Get the latest NYPL news and events. Sign up for our newsletter at .” Mit dem damit generierten zusätzlichen Traffic auf den Newsletter-Anmeldeseiten sowie optimierten Newsletter-Anmeldeformularen konnte der E-Mail-Adressbestand deutlich schneller ausgebaut werden als vorher.95

Taktik 13: E-Mail-basierte Services anbieten E-Mail-basierte Benachrichtigungen und Erinnerungen mit hohem Service-Charakter sind eine gute Möglichkeit, eine (zunächst eng gefasste) Permission zu erheben. Diese kann analog zur Logik bei den Transaktions- und System-E-Mails genutzt werden, die Permission um das eigene Newsletter-Angebot zu erweitern. Dabei kann sowohl der Zeitpunkt der initialen Adresserfassung als auch jeder spätere Kundenkontakt im Rahmen der Service-EMails für die Kommunikation der eigenen Newsletter-Angebote genutzt werden. Dabei ist es irrelevant, welcher Art dieser E-Mail-Service ist, solange er Kundennutzen stiftet und

95

Vgl. http://www.marketingexperiments.com/blog/general/email-newsletter-boost.html

94

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

interessante Anmeldezahlen erzeugt. Die folgenden Praxisbeispiele verdeutlichen die vielfältigen Möglichkeiten E-Mail-basierter Services.

Beispiele: Abbildung 37:

Lindt.de – Anlassbezogene E-Card

Abbildung 38:

Chip.de – Erinnert Nutzer an neue Versionen heruntergeladener Software; die Newsletter-Anmeldemöglichkeit ist bereits in das Formular integriert

Taktik 13: E-Mail-basierte Services anbieten

Abbildung 39:

a)

b)

95

Liftverbund-Feldberg.de a) Schnee-Alarm-Werbebanner mit Hinweis auf Newsletter-Anmeldung b) und nachfolgend das Newsletter-Anmeldeformular

96

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 40:

Idealo.de – Preiswecker zur Wunschpreis-Benachrichtigung

Abbildung 41:

authoralerts.com – Nach Anmeldung Benachrichtigung, wenn Lieblingsautor neues Buch veröffentlicht

Taktik 13: E-Mail-basierte Services anbieten

Abbildung 42:

Nasa.gov – Nachricht über den Überflug der ISS

97

98

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 43:

Wunschliste.de – Hier werden Nutzer benachrichtigt, wenn ihre Lieblingsserie startet

Abbildung 44:

Nespresso.com – Erinnerungsmails zur Kapselnachbestellung und zur Entkalkung der Kaffeemaschine

Taktik 14: Adressgenerierung in der Organisation etablieren

99

Neben diesen Beispielen gibt es natürlich noch viele weitere: So können Sie sich von Torquato und eBay informieren lassen, wenn neue Artikel angeboten werden, die Ihrer Suchanfrage entsprechen, Sie können sich vom TÜV benachrichtigen lassen, wenn der Termin zur Hauptuntersuchung für Ihr Auto ansteht. Oder Sie nutzen den Zugverspätungsalarm der Deutschen Bahn. Google Alerts benachrichtigt Sie, wenn Webseiteninhalte mit vordefinierten Suchbegriffen gefunden werden. TweetAlarm ist dessen Gegenstück auf Twitter mit über einer Million aktiven Alerts. Der Aboalarm.de erinnert an Kündigungsfristen von Verträgen und hat ebenfalls über eine Million Nutzer. Andere häufig genutzte Service-EMails sind der Versand von Onlineshop-Merkzetteln oder Lottozahlen-Gewinnbenachrichtigungen. Hexal informiert je nach Wohnort und Allergie über relevanten Pollenflug, diverse Krankenkassen erinnern an Impftermine und in den USA werden Familien von verschiedenen Diensten geobasiert vor Hurricans oder Tornados gewarnt.

Taktik 14: Adressgenerierung in der Organisation etablieren Da jeder Kunden- oder Interessentenkontakt die Chance zur Adressgenerierung bietet und in den meisten Unternehmen täglich zahlreiche Kontakte auf der persönlichen Ebene stattfinden, ist es zweckmäßig, dieses Potential konsequent zu nutzen. Dazu müssen nicht nur praktikable Techniken, Prozesse und Werkzeuge bereitgestellt werden, sondern die Mitarbeiter und Organisationseinheiten (etwa Abteilungen, Teams oder Filialen) müssen entsprechend sensibilisiert, genau instruiert und gegebenenfalls auch incentiviert werden. Dies umzusetzen, ist nicht einfach. Allein die klassische Trennung von Marketing und Vertrieb führt oft dazu, dass die Adressgenerierungsmaßnahmen der beiden Bereiche nicht abgestimmt sind und dadurch wertvolle Möglichkeiten der Adressgenerierung nicht gut genug genutzt werden. Auch lassen sich durch die abteilungsübergreifende Zusammenlegung von Budgets Taktiken umsetzen, für die der Budgetspielraum einer Abteilung nicht ausreichen würde. Mir selbst ist es oft passiert, zuletzt bei einem großen internationalen Autovermieter, dass ich proaktiv meine E-Mail-Adresse anbiete mit der Bitte nach regelmäßigen Informationen, aber der Mitarbeiter am Schalter meine E-Mail-Adresse nicht entgegennehmen will, kann oder darf. Ein anderer Ansatz ist die Incentivierung der Adressgenerierung beispielsweise über Prämien oder Adressgenerierungswettbewerbe. Damit kann die Motivation der Teams oder Mitarbeiter gestärkt werden, viele und hochwertige Adressen zu sammeln. Derartige Aktionen müssen gut konzeptioniert werden, damit keine qualitativ minderwertigen Adressen generiert und kein zu hoher Werbedruck aufgebaut wird, der die Kundenbeziehung belasten kann. Bei Unternehmen, die sowohl Online- als auch Offlinegeschäfte betreiben, kann es dabei leicht zu Kanalkonflikten kommen, denn Mitarbeiter in den Filialen haben naturgemäß

100

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

zunächst keinerlei Interesse, die hausinterne „Online-Konkurrenz“ zu stärken. Bewährte Lösungsansätze dafür sind zum Beispiel etwa, dass diejenige Filiale, die die E-MailAdresse eines  Kunden zuerst generiert, für eine bestimmte Zeit eine Provision auf die Onlineumsätze dieses Kunden erhält.

Beispiele (anonymisiert): Händler mit Onlineshop und Filialnetz: Bonusregelung  In den Shops stehen verschiedene Möglichkeiten der Adressgenerierung zur Verfügung: interaktive Infoterminals, Kundenkarten-Anmeldeformulare und Formulare für Spezialaktionen, zum Beispiel Gewinnspiele. Die Filiale, die zuerst eine neue E-Mail-Adresse generiert, erhält für einen gewissen Zeitraum Provisionen auf die im Webshop getätigten Umsätze mit dieser E-MailAdresse. Reiseveranstalter mit Onlineshop und Netzwerk an Reisebüros: Malusregelung  Die Mitarbeiter in den Reisebüros können die E-Mail-Adresse optional in der Eingabemaske  des Buchungssystems erfassen. Verspätet sich ein Flug oder fällt er aus, dann werden die Kunden von der Firmenzentrale per E-Mail darüber informiert. Fehlt eine E-Mail-Adresse, dann muss das  Reisebüro, bei dem die Reise gebucht wurde, den Kunden per Telefon informieren.

Taktik 15: Signaturen ergänzen Die E-Mail-Signatur als digitale Visitenkarte ist eine ausgezeichnete Werbefläche, denn sie genießt als Teil der persönlichen E-Mail-Korrespondenz an Einzelpersonen oder kleinere Gruppen grundsätzlich immer höhere Aufmerksamkeit beim Empfänger als mehr oder weniger anonyme Massenversendungen. Deshalb ist es vorteilhaft, eigene Newsletter-Angebote auch in der E-Mail-Signatur zu erwähnen. Achten Sie darauf, dass diese Signatur flächendeckend verwendet wird für ■ alle Mitarbeiter, ■ alle E-Mail-Typen (persönliche E-Mails, Autorespondermails wie Abwesenheitsnotizen und mehr), ■ alle Plattformen (Beiträge in sozialen Netzwerken, Foren und Blogs), ■ in Pressemeldungen, ■ in vCards. Einziger Nachteil ist, dass man die Klicks auf Signaturen nicht direkt messen kann beziehungsweise nicht messen sollte. Technisch ist es zwar möglich, aber vermutlich würden es viele Empfänger nicht akzeptieren, wenn der Versender einer persönlichen E-Mail das Leseverhalten einzelner Empfänger detailliert auswertet.

Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen

101

Beispiele: Abbildung 45:

a) mhplus-krankenkasse.de – Hinweis in den Signaturen der Mitarbeiter der Krankenkasse b) Managementforum.com – Newsletter-Hinweis mit Vorteilsargumenten in der E-Mail-Signatur

a)

b)

Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen Die Grundidee der sogenannten Tell-a-Friend (TAF) oder Forward-to-a-Friend (FTAF) Funktionen ist, dass der Empfänger eines Newsletters seinen Freunden, Verwandten oder Kollegen eine Empfehlung per E-Mail zusendet mit der Idee, dass der Empfänger den Newsletter so interessant findet, dass er sich selbst dafür anmeldet. Solche Weiterleitungen sind für den Versender ein nahezu perfekter viraler Mechanismus, denn er generiert kostenlose Zusatzreichweite über die vielleicht stärkste Marketingform überhaupt – eine direkte, persönliche Empfehlung. Die E-Mail-Weiterleitung erfolgt in der Regel auf drei Hauptwegen: 1. Über die Weiterleitungsfunktion des E-Mail-Programms des Empfängers. 2. Über ein spezielles Onlineformular, in das der Empfänger die Adressen einträgt, an die weitergeleitet werden soll, nachdem er einen Tell-a-Friend-Link im Newsletter angeklickt hat. Dieses Formular löst dann den Versand aus.

102

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

3. Empfehlen des Newsletters auf sozialen Netzwerken (siehe dazu Taktik 24: Guten Newsletter-Content teilen und syndizieren). Option 2, obwohl im Internet noch sehr häufig anzutreffen, hatte immer nur geringe Nutzungsraten, meist unter 0,2 Prozent, denn die manuelle Eingabe von E-Mail-Adressen ist viel umständlicher als das Teilen auf sozialen Netzwerken oder das einfache Weiterleiten aus dem eigenen E-Mail-Programm. Zudem hat der BGH in einem Urteil vom 12.09.2013 diese Art von Empfehlungsfunktion als rechtswidrig eingestuft, da keine Einwilligung des Empfängers vorliegt.96 Tell-a-Friend über die genannte Option 1 ist leider nur schwer messbar. Eine Abschätzung über die Stärke der Weiterleiteffekte bekommt man über die Kennzahl der Gesamtöffnungen/Unique Öffnungen, entweder für eine einzelne E-Mail oder einen einzelnen Empfänger, eines E-Mail-Versandes oder der Versendungen eines Zeitraumes. Wird eine E-Mail drei Mal geöffnet, dann ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterleitung gering, wird sie hingegen 30 oder 300 Mal geöffnet, dann gab es mit hoher Sicherheit Weiterleiteffekte. Voraussetzung dafür ist natürlich eine entsprechende Permission für das Tracking auf Einzelnutzerebene. Für Versender ist äußerst spannend zu wissen, welche Versendungen besonders hohe Weiterleiteffekte nach sich gezogen haben und welche Empfänger regelmäßig den Newsletter weiterleiten. Nach unseren Analysen liegt die Kennzahl Gesamtöffnungen/Unique Öffnungen (Mehrfachöffnungsquotient) im Durchschnitt bei etwa 1,5. Das bedeutet, dass jede geöffnete E-Mail im Durchschnitt 1,5 Mal geöffnet wurde. Wir haben aber auch schon extrem virale Effekte beobachtet, bei denen einzelne Newsletter tausende Male von hunderten verschiedenen IP-Adressen geöffnet wurden. In den Auswertungen stellt man häufig fest, dass es oft die gleichen Empfänger sind, die Weiterleitungen initiieren. Es kann durchaus zielführend sein, die Gruppe dieser wertvollen Multiplikatoren, manchmal sind es sogar Blogger, als besonders wichtige Empfänger zu kennzeichnen und mit hochwertigem Content und Premium-Angeboten zu beschicken. Das sind die wirklichen VIPs im Verteiler. Eine technische Herausforderung weitergeleiteter E-Mails ist deren Darstellung. Da viele E-Mail-Programme beim Weiterleiten die Original-E-Mail verändern, etwa durch Einrückungen, ist die optische Darstellung der E-Mail beim Empfänger oft fehlerhaft, und zum Teil sind Links nicht klickbar. Die steigende Verbreitung und Nutzung sozialer Netze und das BGH-Urteil führen dazu, dass der Einsatz von TAF-Funktionen rückläufig ist, möglicherweise lohnt sich aber im B2C-Umfeld der Einsatz spezialisierter kommerzieller Anbieter wie Tellja oder aklamio.

Vgl. Az. I ZR 208/12. Das Urteil lässt zwar möglicherweise Spielraum zu für TAF über die sogenannte mailto: Funktion oder spezielle Absenderangaben, aber ob diese Methoden wirklich rechtskonform sind, ist weiterhin unklar.

96

Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen

Beispiele: Abbildung 46:

a)

b)

c)

a) Löwenstein Medical (https://hul.de) b) Morning Briefing von Handelsblatt – Empfehlung über diverse Kanäle c) Sauter (www.sauter-cumulus.de) – Tell-a-Friend im Newsletter

103

104

Abbildung 47:

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

trade4less.de – Spezial-Newsletter mit Hinweis auf kommerziellen Tell-a-Friend-Anbieter

Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen

Abbildung 48:

105

Zalando.de – Beispiel für Tell-a-Friend auf sozialen Netzwerken

Unternehmen mit Präsenz auf Facebook, XING usw. oder eigenen Communities können ähnliche Mechanismen wie in Abb. 48 gezeigt einsetzen.

106

Abbildung 49:

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

OBI.de – Tell-a-Friend-Funktion bereits auf dem NewsletterAnmeldeformular

Taktik 17: Gruppenanmeldungen ermöglichen

Abbildung 50:

107

Charles Tyrwhitt – Briefumschlag mit Tell-a-Friend-Botschaft, aber ohne wirksame E-Mail-Permission

Taktik 17: Gruppenanmeldungen ermöglichen Diese Taktik bedeutet eine konzeptionelle Erweiterung der Adressgenerierung dahingehend, dass für bestimmte Funktionen, meist Gewinnspiele, nicht nur eine Person, sondern mehrere Personen ihre E-Mail-Adressen angeben und ihre Permission erteilen müssen. In der Regel informiert der erste Anmelder weitere Personen über spezielle Einladungs- oder Tell-a-Friend-E-Mails. Die Chance, mehr als eine E-Mail-Adresse, oft von Personen mit ähnlichem Profil wie der Erstanmelder, zu bekommen, macht diese Taktik besonders interessant. Eine Herausforderung ist die Gestaltung des Anmelde- und Einwilligungsprozesses derart, dass die Rechtssicherheit zu jedem Zeitpunkt gewährleistet ist. Eine Gruppenanmeldung kann wie folgt umgesetzt werden: 1. Das Gruppen-Incentive wird im Internet vorgestellt, das heißt konkret, wie sich eine Gruppe für den Gewinn beziehungsweise die Prämie oder Funktionalität qualifizieren kann.

108

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

2. Person 1 meldet sich für den Newsletter an. 3. Person 1 bekommt eine Double-Opt-in-Bestätigungsmail. Nach dem Klick auf den Bestätigungslink hat diese Person die Möglichkeit, eine oder mehrere weitere Personen über ein Tell-a-Friend-Formular per E-Mail einzuladen. 4. Person 1 lädt Person 2 per Tell-a-Friend-E-Mail ein. 5. Person 2 erhält in der Tell-a-Friend-E-Mail einen Bestätigungslink zur Teilnahme. 6. Wenn Person 2 diesen Bestätigungslink anklickt, dann a) erhält Person 1 eine E-Mail mit der Information, dass bereits zwei Personen in der Gruppe sind, b) hat Person 2 nun ebenfalls die Möglichkeit, weitere Personen per Tell-a-FriendE-Mail einzuladen. 7. Wenn die vordefinierte minimale Anzahl an Empfängern mit Permission generiert wurde, werden alle Empfänger darüber informiert, dass sie das Incentive erhalten oder am Gewinnspiel teilnehmen.

Beispiele: Abbildung 51:

Lindt.de – Einladung eines Lebenspartners zum Valentinstag

Taktik 17: Gruppenanmeldungen ermöglichen

Abbildung 52:

a)

b)

Siemes (www.schuhcenter.de) a) Anmeldung als Fußball-Team b) Nach der Anmeldung der ersten Person

109

110

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Taktik 18: Spezielle Adress-Upload-Software anbieten Für eine Reihe von Geschäftsmodellen sind direkte Weiterempfehlungen der Kunden und Benutzer entscheidende Wachstumshebel. Beispielsweise können Betreiber eines Marktplatzes oder sozialen Netzwerks ihren Mitgliedern ermöglichen, weitere Mitglieder einzuladen. Dafür kann man den Mitgliedern spezielle Software-Komponenten zur Verfügung stellen, mit denen sie ihre Kontakte aus anderen Anwendungen (Outlook, Excel, Facebook, Salesforce …) importieren können. Wichtig ist hier festzustellen, dass der Import weiterer E-Mail-Adressen oder das Auslösen von Einladungsnachrichten natürlich noch keine Permission darstellt. Interessant ist bei dieser Taktik die Möglichkeit, über Adress-Upload-Tools das eigene Angebot weiteren EMail-Adressen bekannt zu machen und unter diesen weitere Nutzer und damit E-MailAdressen für die eigenen Onlineangebote zu generieren.

Beispiele: Abbildung 53:

Groupon.de – Einladungsfunktion über Adressbuch

Taktik 18: Spezielle Adress-Upload-Software anbieten

Abbildung 54:

Facebook.com – Schnittstellen zu den Adressbüchern der Nutzer von Webmail-Diensten97

Abbildung 55:

XING.de – Möglichkeit zum Kontaktimport aus Outlook

111

97 Hier muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass in diesem Fall unbedingt die Rechtslage zu beachten ist. Siehe: http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/adressbuch-kopierer-kammergerichtverbietet-facebooks-datensauger-a-945697.html

112

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Taktik 19: (Gewinn-)Spiele ausrichten Spiele, und speziell Gewinnspiele, gehören im B2C-Segment zu den am häufigsten eingesetzten Instrumenten der Adressgenerierung und -profilierung. Über die Ausgestaltung der Teilnahmebedingungen, Spielregeln und Gewinne lassen sich Spiele und Gewinnspiele flexibel konstruieren und vielseitig einsetzen. Gewinnspiele können kreativ auf viele verschiedene Arten konzipiert und ausgestaltet werden, von einfachen Gewinnspielformularen bis zu interaktiven Onlinespielen. Mit Gamification-Techniken können nicht nur Adressen erhoben werden, sondern auch Profilmerkmale. Diese können als Voraussetzung für die Teilnahme in den (Gewinn-)Spiel-Teilnahmebedingungen festgelegt oder auch innerhalb des Spiels erhoben werden. Gewinnspiele müssen gut konzipiert und technisch sauber umgesetzt werden, um unerwünschte Risiken und Nebenwirkungen zu minimieren. Beachten Sie deshalb bei der Ausrichtung von Gewinnspielen folgende Punkte: 1. Gewinnspiele ersetzen nicht die Permission, die E-Mail-Adressen dürfen also nicht automatisch in den Newsletter-Verteiler übernommen werden. Sie haben drei Möglichkeiten: a) Newsletter-Anmeldung als Teilnahmebedingung. b) Newsletter-Anmeldung als Option. Platzieren Sie auf dem Teilnahmeformular eine Checkbox für die Newsletter-Anmeldung. c) Bewerben Sie den Newsletter in der Gewinnbenachrichtigung. Wer nur den Gewinnern den Newsletter anbietet, verschenkt allerdings erhebliches Potential, denn idealerweise sollten möglichst viele Gewinnspiel-Teilnehmer NewsletterAbonnenten werden. 2. Machen Sie das Gewinnspiel attraktiv für die Zielgruppe. Dazu sollte der Gewinn möglichst nah am Geschäftsmodell liegen. Je mehr ein Gewinn die breite Mehrheit der Internetnutzer anspricht, umso mehr werden die generierten Adressen die Kernzielgruppe verwässern. 3. Den Teilnehmern dürfen keine Kosten entstehen. Die zu beachtenden rechtlichen Bestimmungen bei der Veranstaltung von Gewinnspielen sind vielfältig und sollten jeweils für den Einzelfall geprüft werden. Allgemein gelten zumindest folgende Bestimmungen: ■ Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen als solche erkennbar sein. Besser ist es, wenn die Absicht zu kommerzieller Kommunikation „auf den ersten Blick“ erkennbar ist (vgl. hierzu auch § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG). ■ Die Teilnahmebedingungen sollten klar und eindeutig formuliert sowie leicht zugänglich sein (gemäß § 4 Nr. 5 UWG). Das beinhaltet: ‒

berechtigter Personenkreis beziehungsweise ausgeschlossene Personen (ein Ausschluss bedarf in der Regel sachlicher Gründe, die der Teilnehmer im Voraus erkennen können muss (vgl. hierzu auch §§ 307, 308 Nr. 3 BGB)),

Taktik 19: (Gewinn-)Spiele ausrichten

‒ ‒ ‒ ‒ ‒

113

Veranstalter, Ablauf (was muss der Nutzer für eine Teilnahme tun), Zeitraum, Gewinnermittlung, -benachrichtigung und -übergabe, Kosten für die Inanspruchnahme des Gewinns.

■ Empfohlen wird, alle Bestimmungen im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel direkt in den Gewinnspielbedingungen zu regeln; ein Verweis auf weitere Bestimmungen, die nicht unmittelbar mit den Gewinnspielbedingungen verknüpft sind, kann als unzulässig aufgefasst werden, was eine Unwirksamkeit dieser Bestimmungen zur Folge haben kann. ■ Innerhalb der Gewinnspielbedingungen empfiehlt es sich zudem, eine Regelung für den Fall von automatisierten Massenanmeldungen (durch Gewinnspieldienste) zu schaffen. Diese Form der Anmeldung sollte möglichst ausgeschlossen werden, sofern auf eine persönliche Kundenregistrierung (und damit hochwertige E-Mail-Adresse) Wert gelegt wird. Gewinnspiele können natürlich auch auf sozialen Netzen ausgerichtet oder beworben werden. Für die Bewerbung eignen sich unter anderem spezialisierte Portale wie etwa www.gewinnspiele.com.

Beispiele: Abbildung 56:

Lindt.de – Ostereiersuche unter Goldhase.de

Noch einmal Lindt: Gewinncodes auf den Produktverpackungen. Der Gewinncode kann alternativ per E-Mail angefordert werden. In beiden Fällen wird eine E-Mail-Adresse erhoben.

114

Abbildung 57:

a)

b)

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Lindt.de a) Abfrage nach Gewinncodes auf der Produktverpackung b) Abfrage der E-Mail-Adresse zur Code-Anforderung …

Taktik 19: (Gewinn-)Spiele ausrichten

Abbildung 58:

… und Antwort auf die Anforderung

115

116

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

minuterace.com: Newsletter-Anmeldung nur innerhalb von 60 Sekunden möglich – der Countdown läuft. Für einen Tweet erhält der Neuanmelder einen Bonus. Abbildung 59:

minuterace.com – Schnelle Eingabe der E-Mail-Adresse als Mini-Spiel

Thalia: Gewinnspiel-Teilnahmekarten liegen in den Schweitzer-Buchfachgeschäften der Thalia-Kette aus. Der aufgedruckte Aktionscode ist für jedes Fachgeschäft eindeutig und muss auf der Landing Page eingegeben werden. Damit lassen sich die generierten Adressen den einzelnen Fachgeschäften zuordnen. Abbildung 60:

Thalia.de – Gewinnspielkarte

Taktik 19: (Gewinn-)Spiele ausrichten

Abbildung 61:

Thalia.de – Landing Page

Abbildung 62:

Europapark.de Rust – Mobil optimiertes Gewinnspiel

117

118

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Abbildung 63:

Hawesko.de – Gewinnspiel, bei dem die Lösungshinweise in ThemenNewslettern versteckt sind; eine Gewinnchance haben also nur Newsletter-Abonnenten

Taktik 20: Anmeldeoption im Newsletter erwähnen Auf den ersten Blick scheint es überflüssig zu sein, in den versendeten Newsletter eine Newsletter-Anmeldeoption einzubauen, da die E-Mail-Adresse und Permission des Empfängers bereits vorliegen. Trotzdem gibt es mehrere Fälle, in denen eine solche Funktion als regelmäßiger oder sogar permanenter Newsletter-Content hilfreich ist: 1. Mehrere Newsletter: Wenn Sie verschiedene eigenständige Newsletter betreiben oder einen neuen ThemenNewsletter einführen, dann können sich diese Newsletter gegenseitig bewerben. 2. Weiterleitungen: Da interessante, relevante Newsletter von den Empfängern an Dritte weitergeleitet werden, gibt es fast immer Leser eines Newsletters, die nicht auf dem Verteiler waren. 3. Rollen- und Gruppen-E-Mail-Adressen (etwa info@ oder einkauf@): Bei solchen Adressen wird der Newsletter oft von mehreren Personen gelesen oder sogar automatisch an einen bestimmten Empfängerkreis weitergeleitet. Das erhöht einerseits die Reichweite, aber auch das Risiko, dass man keinen der Empfänger mehr erreicht, wenn sich nur einer davon vom Newsletter abmeldet. Mehr Informationen zu Rollen-E-Mail-Adressen finden Sie im Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument im Abschnitt „Die Anatomie einer E-Mail-Adresse“. 4. Social Sharing oder Newsletter-Archiv: Wenn ein Newsletter auf einem sozialen Netzwerk oder einem Newsletter-Archiv publiziert wird, bringt das zusätzliche Leser, die man über einen Hinweis im Newsletter ansprechen kann.

Taktik 20: Anmeldeoption im Newsletter erwähnen

119

Beispiele: Abbildung 64:

Vanceselect.de – Bewerbung des Newsletters spezieller weitergeleiteter Newsletter

Abbildung 65:

real.de – Anmeldeoption im regulären Newsletter für den OnlineshopNewsletter

120

Abbildung 66:

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

HRS.de – Anzeige für Sondernewsletter im regulären Newsletter.

Taktik 21: Wettbewerb, Test, Abstimmung oder Quiz organisieren Viele Internetnutzer, die sonst nur sehr schwer für einen Dialog gewonnen werden können, sind bereit, an Abstimmungen, Quiz (die Mehrzahl von Quiz ist tatsächlich Quiz), Tests und Wettbewerben teilzunehmen. Das kompetitive oder spielerische Element, aber möglicherweise schon die Mitmachmöglichkeit selbst kann solchen Nutzern bereits ausreichenden Anreiz zur Teilnahme bieten. Ein geeigneter Wettbewerb kann dabei nicht nur neue E-Mail-Adressen mit Permission generieren, sondern auch wertvollen, authentischen User Generated Content sowie positive Testimonials. Beispiele für populäre Ideen zu dieser Taktik sind Online-Sudokus, Fußball-Tippspiele, Babyfoto-Wettbewerbe oder Börsenspiele. Für die Umsetzung solcher Marketingmaßnahmen bietet inzwischen eine Reihe spezialisierter Anbieter geeignete Tools, sowohl für das Internet als auch auf sozialen Netzwerken.98

Beispiele: Foodwatch: Wettbewerb um die dreisteste Werbelüge der Lebensmittelindustrie. 2012 nahmen knapp 130.000 Personen an der Abstimmung unter www.abgespeist.de teil. Auf der Webseite werden permanent Mitmach-Aktionen angeboten, die immer eine Newsletter-Anmeldung beinhalten (Abb. 67).

Allein für facebook zum Beispiel Voices Heard Media, Agorapulse, Antavo, Pagemodo, Tabsite, Heyo, SocialAppsHQ, Shortstack, Woobox, Binkd, Votigo, EasyPromos, Offerpop, Strutta, North Social, Rafflecopter.

98

Taktik 21: Wettbewerb, Test, Abstimmung oder Quiz organisieren

Abbildung 67:

a)

b)

foodwatch.org – E-Mail-Adressgenerierung a) bei der Abstimmung und b) bei der Ergebnis-Kommunikation

121

122

Abbildung 68:

a)

b)

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Ikea.com a) Aufforderung zur Abstimmung b) mit Incentivierung

Taktik 22: E-Mail-Dienst anbieten

Abbildung 69:

123

theonequestion.com – Persönlichkeitstest als Gegenwert für die E-MailAdresse

Taktik 22: E-Mail-Dienst anbieten Webseitenbetreiber können ihren Besuchern ein eigenes E-Mail-Postfach kostenlos oder kostenpflichtig anbieten. Zwar verfügen im Prinzip alle Internetnutzer bereits über eine EMail-Adresse, aber zum einen kommen allein demografisch kontinuierlich neue Internetnutzer hinzu, die eine E-Mail-Adresse benötigen. Andererseits werden in der Regel mehrere Mailboxen parallel genutzt. Eine entsprechende Analyse hat gezeigt, dass deutsche Internetnutzer im Durchschnitt über 2,5 E-Mail-Postfächer verfügen,99 wobei ein Drittel der Nutzer sogar drei oder mehr Postfächer nutzt. Außerdem können Anbieter von E-Mail-Postfächern sich hinsichtlich Speicherplatz oder Verschlüsselung vom Wettbewerb differenzieren. Kunden eine eigene E-Mail-Adresse anzubieten, erfordert allerdings technischen Aufwand für Administration, Speicherplatz, Spamfilter und so weiter und verursacht damit Kosten. Außerdem ist der Wettbewerb durch die führenden E-Mail-Provider (T-Online, Web.de, GMX, Gmail, AOL, Freenet …) intensiv. Trotzdem ergeben sich damit Marktchancen, denn die Mailbox-Nutzer können, wenn die AGBs entsprechend ausgestaltet sind, jederzeit mit Newslettern angesprochen werden.

99

Vgl. „European Email Marketing Consumer Report“, ContactLab 2010

124

Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen

Beispiele: Abbildung 70:

Vistaprint.de – Angebot für passende E-Mail-Adresse zum Firmennamen

Abbildung 71:

berlin.de – Kostenpflichtige E-Mail-Adresse

Taktik 22: E-Mail-Dienst anbieten

Abbildung 72:

Google.de – Bei der Neuanmeldung für Google-Dienste wird automatisch eine Gmail-Adresse angelegt

125

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen E-Mails sind ein elementarer Bestandteil des Internets und es wird niemanden wirklich überraschen, dass die meisten E-Mail-Adressen auch im Internet und nicht über Offlinekanäle generiert werden. Die Vorteile der Online-Adressgenerierung liegen klar auf der Hand: hohe Reichweiten, kein Medienbruch sowie eine einfache, kosteneffiziente und verzögerungsfreie Erfassung. Damit werden faktisch alle Online-Werbeformen zu Kandidaten für die Generierung von E-Mail-Adressen. Die Taktiken dieses Kapitels zeigen, wie die verschiedenen Formen und Spielarten des Online-Marketings am besten für die E-Mail-Adressgenerierung genutzt werden können. Dabei werden neben den Hauptformen des Online-Marketings auch zahlreiche Spezialformate beschrieben, die erfolgreich für den Verteileraufbau genutzt werden können.

Taktik 23: Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben Unternehmensrepräsentanzen auf sozialen Netzwerken sind immer gute Möglichkeiten, um Newsletter-Anmeldeformulare zu platzieren sowie andere Angebote, mit denen EMail-Adressen generiert werden können, etwa Werbeanzeigen, Statusmitteilungen, Gewinnspiele, Umfragen, Wettbewerbe und mehr. Untersuchungen haben gezeigt, dass aktivere Newsletter-Leser im Durchschnitt auch auf sozialen Netzwerken aktiver sind.100 Die Gründe, E-Mails zu lesen oder auf Facebook aktiv zu sein, sind nämlich oft ähnlich.101 Aus Facebook-Fans auch Newsletter-Abonnenten zu machen, ist schon deshalb wichtig, weil Facebook mit dem Edge-Rank-Algorithmus Statusmeldungen in der Chronik filtert. Das bedeutet, dass nicht jeder Facebook-Fan die Unternehmens-News in seiner Chronik sieht, was natürlich die effektive Reichweite des sozialen Netzwerkes senkt. Diese Taktik gehört in den USA inzwischen zu den am häufigsten eingesetzten Formen der Adressgenerierung, wenngleich sie bei einer Befragung von über 400 Unternehmen nicht an die Effizienz der Top-3-Taktiken heranreichte (eigene Webseite, Point-of-Sale, Call-

100

Vgl. dotMailer, 10 key steps and over 30 bullet-proof tips for creating red-hot Social Email Marketing

101

Vgl. Chadwick Martin Bailey, 10 Facts About Why and How Consumers “Like” and Subscribe

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_4

127

128

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

center).102 Trotzdem setzen in Deutschland nur vergleichsweise wenige Unternehmen (etwa ein Drittel) diese Taktik ein.103 Nach Einführung der Facebook-Timeline sind eigene Reiter (Tabs) als Default-Seite zwar nicht mehr möglich, aber E-Mail-Adressgenerierung kann in den Tabs unterhalb des Coverfotos und im Newsfeed betrieben werden. Dafür stehen auch schon Tools von Drittanbietern zur Verfügung.104 Eine weitere Alternative ist die Nutzung der Facebook-Offers-Funktion. Damit können Werbetreibende Angebote im Newsfeed ihrer Fans schalten. Diese Angebote können auch die Vorteile einer Newsletter-Anmeldung sein, etwa ein Whitepaper-Download. Das Spannende dabei: Die Interessenten unter den Fans – Anzahl wird sogar angezeigt – erhalten von Facebook eine E-Mail mit dem konkreten Angebot. Der Werbetreibende erhält zwar nicht direkt die E-Mail des Fans, aber wenn dieser auf das Angebot in der E-Mail klickt, kann die E-Mail-Adresse über eine geeignete Landing Page leichter erhoben werden. Fans können die Angebote wiederum teilen und so Zusatzreichweite generieren. Unternehmen, die auf Pinterest aktiv sind, sollten darauf achten, dass alle eingestellten Fotos und Grafiken mit solchen Landing Pages verlinkt sind, auf denen eine prominente Newsletter-Anmeldemöglichkeit angeboten wird. Ebenfalls nützlich kann eine Social-Log-in-Funktion sein. Es ist bekannt, dass viele Internetnutzer Seiten mit (aufwändigen) Registrierungsformularen verlassen,105 deshalb werden beim Social Log-in anstelle einer Neuregistrierung für eine Webseite die Log-in-Daten eines sozialen Netzwerks über eine geeignete technische Lösung106 wiederverwendet. Mit dieser Art Single Sign-on können nicht nur mehr Registrierungen, und damit mehr Permissions, generiert werden, sondern der Versender kann über den Zugriff auf im sozialen Netzwerk hinterlegte Profilmerkmale die Relevanz seiner E-Mails von Beginn an verbessern. Es ist wichtig zu verstehen, dass soziale Netzwerke und E-Mail-Marketing sich ergänzen, und nicht – wie gelegentlich behauptet wird – soziale Netzwerke E-Mail-Marketing substituieren werden. Der US-Analyst MarketingSherpa zeigte 2010, dass 75 Prozent der Nutzer von sozialen Medien E-Mail für den besten Weg halten, mit Unternehmen zu kommunizieren. Die Überlappung zwischen Newsletter-Abonnenten und Facebook-Fans beträgt typischerweise 30 bis 50 Prozent.

102

Vgl. The Relevancy Group, Executive Survey 04/2012

31,1 Prozent der Anbieter, die ein Facebook-Profil betreiben, nutzen dieses auch zur E-MailAdressgenerierung, auf Google+ sind es 4,4 Prozent und auf Twitter 1,6 Prozent (Quelle: artegic, Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern, 2013) 103

104

Zum Beispiel http://www.splashpost.com/

105

Das ist der Grund für die Möglichkeit von Gastbestellungen in Onlineshops.

106

Zum Beispiel http://www.oneall.com/ oder http://www.gigya.com/

Taktik 23: Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben

129

Beispiele: Abbildung 73:

107

Spa Farris Bad – Freitagsquiz mit E-Mail-Adressen-Generierung über Facebook, bei der der Teilnehmer gebeten wird, andere zur Teilnahme zu bewegen, um die Gewinnchancen bei dem norwegischen Spa zu erhöhen107

Vgl. https://www.facebook.com/farrisbad/app/193970297749906/

130

Abbildung 74:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Zalando.de – Newsletter-Werbung direkt auf Facebook mit PräferenzAbfrage als Bestätigungsbutton108

Facebook-Werbeanzeigen: Diese Anzeigen funktionieren ähnlich wie Google AdWords. Die Anzeigen bestehen aus einem kleinen Bild (100 × 72 Pixel), einer Überschrift (25 Zeichen) und einer Beschreibung (90 Zeichen). Voraussetzung ist ein Facebook-Account. Die Anzeige wird denjenigen Nutzern angezeigt, die den im Targeting festgelegten Filterkriterien entsprechen (Region, Sprache, Alter, Geschlecht, Familienstand, Interessen, Verhaltensweisen ...). Es kann auf TKP- oder CPC-Basis gezahlt werden.

108

Vgl. https://www.facebook.com/zalando/app/208195102528120/

Taktik 23: Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben

Abbildung 75:

Filterkriterien bei Facebook-Werbeanzeigen

131

132

Abbildung 76:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Hornbach.de – Bewerbung des Newsletters auf Facebook

FarmVille: Permission-Abfrage, bevor man die Facebook-Anwendung starten kann. Nach der Bestätigung erhält man sofort eine Willkommensnachricht per E-Mail vom Spielehersteller Zynga und nicht von Facebook. Abbildung 77:

Zynga.com – Abfrage der E-Mail-Adresse bei der Registrierung für ein Facebook-Spiel

Taktik 24: Guten Newsletter-Content teilen und syndizieren

Abbildung 78:

133

DMCReisen.de – Werbung für Newsletter auf flickr mit Text und QRCode

Taktik 24: Guten Newsletter-Content teilen und syndizieren Werthaltiger Newsletter-Content lässt sich nicht nur auf der eigenen Webseite, in einem Fachartikel oder einem Blog publizieren, sondern auf einer Vielzahl anderer, reichweitenstarker und/oder thematisch passender Plattformen. Dadurch erzielt der Newsletter bzw. der Versender mehr Reichweite und Aufmerksamkeit. Für den Newsletter bieten sich folgende zwei Grundformen des Content Marketing an: 1. Das Veröffentlichen von Newsletter-Inhalten auf sozialen Netzwerken durch den Newsletter-Versender, also in der Regel durch die Newsletter-Redaktion. 2. Den Empfängern des Newsletters eine einfache Möglichkeit anbieten, den Newsletter oder Teile davon auf ihren sozialen Netzwerken zu teilen (Share with your Network  SWYN-Funktion).

134

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Trotz dieser klaren Vorteile wird diese Taktik in Deutschland bislang von NewsletterVersendern nur unterdurchschnittlich eingesetzt. Nur etwa 15 Prozent der Unternehmen mit einem eigenen Facebook-Profil setzen SWYN-Links in ihren Newsletter ein.109 Beim Veröffentlichen oder Teilen von Newsletter-Inhalten sollte der Abmeldelink inaktiviert werden, um zufällige, unerwünschte Abmeldungen zu vermeiden. Außerdem sollte bei Grundform 1 darauf geachtet werden, dass keine personenbezogenen Daten eines Empfängers für alle sichtbar in soziale Netze eingestellt werden. Vorteilhaft ist außerdem eine spezielle Landing Page mit prominenter Newsletter-Anmeldemöglichkeit für alle Nutzer, die innerhalb des sozialen Netzwerks Links innerhalb der geteilten Newsletter anklicken.

Beispiele: Abbildung 79:

109

marketing-Boerse.de – SWYN-Links auf Artikelebene im wöchentlichen Newsletter

Vgl. artegic, Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern, 2013

Taktik 25: Verteiler auf sozialen Netzwerken nutzen

Abbildung 80:

135

CamForPro.com – Auf der eigenen Facebook-Seite veröffentlichter Newsletter mit Anmelde-Incentivierung

Taktik 25: Verteiler auf sozialen Netzwerken nutzen Zahlreiche soziale Netzwerke bieten Funktionalitäten für Gruppen an, die sich auf zwei verschiedene Arten für E-Mail-Marketing-Zwecke nutzen lassen. Zum einen werden – ähnlich wie bei Mailinglisten – neue Beiträge einer Gruppe oft automatisch per E-Mail oder interne Gruppennachricht an einen Teil oder sogar alle Gruppenmitglieder versendet. Bei bestehenden Gruppen können Sie also Mitglied werden und gruppenrelevante Inhalte über diesen Kanal an die Gruppenmitglieder transportieren, ohne dass Sie deren E-Mail-Adressen kennen. Außerdem blenden manche Netzwerke Beitritte zu Gruppen oder Abonnements von Neuigkeiten den eigenen vernetzten Kontakten als Neuigkeit ein. Damit verlängern sie die Reichweite ihrer Angebote. Die zweite Einsatzform ist das Neuanlegen und Moderieren einer eigenen Gruppe. In diesem Fall hat man in der Regel noch weitergehende Versenderechte, etwa die Möglichkeit, jederzeit einen Gruppen-Newsletter zu versenden.

136

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Beide Einsatzformen sind mit personellem Aufwand verbunden, bieten jedoch die Chance, Empfänger zu erreichen, die man eventuell nur schwer für das eigene Newsletter-Angebot begeistern kann, weil sie sich primär über die Gruppenfunktionen ihres sozialen Netzwerks informieren. Eine grundsätzliche Möglichkeit, Onlinemedien von Drittanbietern zur Profilanreicherung (siehe auch Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen) zu nutzen, ist, sogenannte Lead Ads110 in Verbindung mit einem E-Mail-Service-Provider einzusetzen, um Anmelderdaten z.B. aus Facebook-Formularen direkt an das Newsletter-System zu übermitteln (Kontakte zu erstellen) und eine Anmeldemail auszulösen (Double-Opt-inVerfahren). Bei XING Events ist es beispielsweise möglich, bei der Ticket-Bestellung entsprechende Kontaktinformationen an den E-Mail-Service-Provider zu übertragen und eine Double-Opt-in-Mail zu versenden, sofern noch keine Permission vorliegt. Es können neben der E-Mail auch der Vorname, Nachname, das Geschlecht sowie die Firma übertragen werden.

Beispiele: Auf XING sind mehr als 50.000 Gruppen aktiv. Nutzer können neue Gruppen anlegen und als Moderator auftreten. Die größte E-Mail-Marketing-Gruppe hat über 7.000 Mitglieder. Abbildung 81:

110

Daimler.com – Über 85.000 Follower der Unternehmensneuigkeiten auf XING

Vgl. https://www.facebook.com/business/ads/lead-ads

Taktik 25: Verteiler auf sozialen Netzwerken nutzen

Abbildung 82:

XING-Gruppen

137

138

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Abbildung 83:

XING – Zeigt im Neuigkeiten-Feed, wem eigene Kontakte jetzt folgen

Abbildung 84:

Deutsche Gesellschaft für Qualität (www.dgp.de) – Flyer mit Anmeldemöglichkeit für die eigene XING-Gruppe

Taktik 26: Communities und Clubs aufbauen Kundenklubs sind seit Langem ein bewährtes Mittel zur Kundenbindung, Marktforschung und Kundengewinnung. Die modernen Formen davon sind funktionsstarke Online-

Taktik 26: Communities und Clubs aufbauen

139

Communities mit Foren, News, multimedialen Inhalten, sozialen Netzwerkfunktionen und auch Newsletter-Angeboten. Die Kosten für den Aufbau, die Vermarktung und den Betrieb einer solchen Community sind natürlich höher als beim Nutzen der Gruppenfunktion auf sozialen Netzwerken. Dafür hat man aber alle Freiheitsgrade bei der optischen Gestaltung, inhaltlichen Ausrichtung, bei den Geschäftsbedingungen und dem Funktionsumfang. Mit kommerzieller Community-Software lassen sich Kunden-Communities technisch heute zu substantiell niedrigeren Kosten aufsetzen und betreiben als noch vor einigen Jahren.

Beispiele: Vorwerk-Thermomix: rezeptwelt.de mit über 859.000 Mitgliedern (Stand Mai 2019; 2014 waren es etwa 125.000), mehrere internationale Versionen, zum Beispiel ■ http://www.espace-recettes.fr/ (Stand Mai 2019 knapp 550.000 Mitglieder, 2014 etwa 95.000), ■ www.recetario.es/ (Stand Mai 2019 knapp über 260.000 Mitglieder, 2014 etwa 80.000), ■ www.ricettario-bimby.it/ (Stand Mai 2019 etwas über 327.000 Mitglieder) ■ usw. Abbildung 85:

Bosch – www.1-2-do.com mit über 30.000 registrierten Nutzern

140

Abbildung 86:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Thermomix.Vorwerk.de – Anmeldung zum Thermomix-Newsletter auf den Startseiten der Thermomix Rezept-Community

Taktik 27: Content und Produkte in offenen Plattformen einstellen Offene Content-Portale und E-Commerce-Plattformen, auf denen eigener Content veröffentlicht oder eigene Produkte verkauft werden, bieten den einstellenden Unternehmen damit automatisch zusätzliche Online-Reichweite und in der Regel auch diverse Newsletter-Funktionen. Eigener Content, der auch auf die Newsletter-Angebote hinweist, kann auf Spezialportalen veröffentlicht werden, etwa Präsentationen auf Slideshare.net oder Fachartikel auf Branchenportalen. Betreiber eigener Shops auf eBay, Amazon, Rakuten, Yatego und so weiter können sogar komplett eigene Newsletter-Angebote platzieren. Zum Teil sind die Regeln der Betreiber-

Taktik 27: Content und Produkte in offenen Plattformen einstellen

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portale restriktiv und das Newsletter-Angebot kann nur per Link oder Text beworben werden, aber manche Portalbetreiber stellen auch technische Funktionen zur Verfügung, um speziell Newsletter-Anmeldungen zu unterstützen.

Beispiele: Abbildung 87:

eBay.de – Newsletter-Anmeldung eines eBay-Händlers

Change.org: Initiatoren von Petitionen erhalten die Möglichkeit, die Permission der EMail-Adressen von Unterstützern zu generieren. Über die Reichweite der größten Petitionsplattform der Welt können über erfolgreiche Petitionen in relativ kurzer Zeit zehntausende oder sogar hunderttausende E-Mail-Adressen gesammelt werden (Abb. 88; in diesem Beispiel stimmten mehr als 200.000 Menschen ab.). Neben change.org gibt es noch alternative Petitionsplattformen wie www.openpetition.de, www.campact.de und www.avaaz.org. Auch über diese Plattformen wurden schon zahlreiche Petitionen gestartet und dadurch weltweit erfolgreich E-Mail-Adressen gesammelt.

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Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Abbildung 88:

change.org – Sammlung von E-Mail-Adressen mit Hilfe einer Petitionsplattform

Abbildung 89:

Slideshare.net – Leaderfassung im Content einer Präsentation

Taktik 28: Videos nutzen

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Taktik 28: Videos nutzen YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und weltweit die Webseite mit der dritthöchsten Besucherzahl.111 Videoportale wie YouTube oder MyVideo lassen sich auf verschiedenen Wegen für die Adressgenerierung nutzen. Bei YouTube etwa haben Sie folgende Möglichkeiten: 1. Newsletter-Anmeldemöglichkeit in den eigenen Videos oder auf der YouTubeKanalseite bewerben. Das geht leider nur im Inhalt, denn YouTube erlaubt klickbare Links und Buttons innerhalb der Videos leider nur in sehr beschränktem Umfang. 2. Eigenen YouTube-Kanal auflegen. Diese Kanäle sind eigenständige Videosammlungen mit verschiedenen Funktionen und Ausprägungen und können von YouTubeMitgliedern abonniert werden. Man hat zwar keine Kopie der E-Mail-Adressen und auch keine Möglichkeit, direkt an die Abonnenten des Kanals zu versenden, aber alle Abonnenten werden bei entsprechenden Einstellungen per E-Mail über neue Videos auf den abonnierten Kanälen informiert. Möglich sind E-Mail-Benachrichtigungen „einmal am Tag“, „einmal in der Woche“ und „nie“. Der voreingestellte Wert ist „einmal am Tag“. Außerdem besteht die Möglichkeit, sogenannte Bulletins an alle Abonnenten zu posten. Diese erscheinen im Feed „Letzte Aktivität“ auf der Startseite der Abonnenten sowie auf der eigenen Kanalseite im Feed „Letzte Aktivität“. Bei Videoplayern, die HTML5 unterstützen, können sogar Newsletter-Anmeldeformulare in Videos eingebettet werden. Einige Anbieter von Videoplayer-Software haben Formate und Technologien entwickelt, um E-Mail-Adressen innerhalb von Videos zu erfassen.112

111

Vgl. Alexa Global Traffic Rank

Zum Beispiel http://wistia.com/product/turnstile, http://easyvideosuite.com/launch/ oder http://www.viewbix.com/ 112

144

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Beispiele: Abbildung 90:

Chanel.com – YouTube-Kanal mit 1,3 Millionen Abonnenten (Stand 2019; 2014 waren es fast 200.000)

Abbildung 91:

Lensbest.de – Eigener YouTube-Kanal mit Hinweis auf Newsletter

Taktik 29: Suchmaschinen einsetzen

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Taktik 29: Suchmaschinen einsetzen Suchmaschinenmarketing (SEM) und -Optimierung (SEO) gehören laut einer Befragung von MarketingSherpa zu den fünf effizientesten Methoden zum Aufbau von Verteilerlisten. Je nach Suchkontext (Branche, Thema, Region, Unternehmen …) können passende Newsletter-Angebote beworben werden, sowohl über bezahlte Anzeigen (SEM) als auch über Maßnahmen, um in der organischen Trefferliste möglichst weit vorn zu erscheinen (SEO). Das Potential für die generierbare Menge und Qualität an E-Mail-Adressen kann über Keyword-Analysen und Tests recht schnell abgeschätzt werden. Die gute Messbarkeit von SEM gestattet es zudem, die maximal akzeptablen Klickpreise auf Basis des Wertes der darüber generierten E-Mail-Adressen zu bestimmen und auf dieser Basis Budgets zu planen. Als Suchbegriffe sind grundsätzlich alle Wörter und Begriffe interessant, die den inhaltlichen Fokus oder die speziellen Vorteile der angebotenen Newsletter oder Service-E-Mails beschreiben. Alle im SEM und SEO üblichen Optimierungen (Longtail Keywords, Anzeigentexte, Sitelinks, Klickpreise, Meta-Tags, Snippet-Texte …) können natürlich auch für die Bewerbung der eigenen Newsletter-Angebote eingesetzt werden. Ebenso sollten alle Landing Pages, also die Newsletter-Anmeldeformulare, gut auf die Anzeigen abgestimmt sein. Hilfreich ist auch eine eigene Newsletter-Domain beziehungsweise Subdomain (zum Beispiel www.droetker-newsletter.de) oder ein Newsletter-Archiv (siehe Taktik 9: NewsletterArchiv anlegen). Wer mit Suchmaschinenspezialisten arbeitet, sollte sich auf jeden Fall über die aktuellen SEM/SEO-Möglichkeiten beraten lassen.

Beispiele: Abbildung 92:

Berge-Meer.de – Einsatz von Google AdWords

146

Abbildung 93:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Lufthansa.com – Optimierte Snippet-Texte

simyo: Einblendung eines E-Mail-Adress-Eingabefeldes in einer AdWords-Anzeige. Diese relativ neue Funktion ist Teil der AdWords Communication Ad Extensions. Falls der Nutzer bei Google eingeloggt ist, wird die für das Log-in verwendete E-Mail-Adresse bereits eingeblendet und der Newsletter kann mit einem Klick abonniert werden. Noch nicht final geklärt sind bei dieser Methode noch Permission- und Datenschutzfragen. Außerdem ist die Automatisierung der Double-Opt-in-E-Mails umständlich, da die Adressdaten als Google Spreadsheet bereitgestellt werden. Sollte sich das Konzept bewähren, wäre eine ähnliche Funktion auch in der organischen Suchergebnisliste möglich (Abb. 94). Abbildung 94:

simyo.de mit Einblendung eines E-Mail-Adress-Eingabefeldes in einer AdWords-Anzeige

Taktik 30: Einträge in Newsletter-Katalogen

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Taktik 30: Einträge in Newsletter-Katalogen Newsletter-Verzeichnisse sind spezialisierte Onlinekataloge beziehungsweise -datenbanken, in denen Versender ihre Newsletter eintragen und in denen sich Nutzer thematisch sortiert sowie über Suchfunktionen über Newsletter-Angebote informieren können. Die in den Verzeichnissen angezeigten Newsletter sind in der Regel gleich mit den Anmeldeseiten der Versender verlinkt, zum Teil kann man die Newsletter sogar direkt auf der Katalogseite abonnieren. Einträge in die Newsletter-Kataloge sind je nach Anbieter und Leistungsumfang kostenlos oder kostenpflichtig.

Beispiel: Abbildung 95:

newsletter-verzeichnis.de

Ein weiterer Anbieter ist www.newslettersuchmaschine.de.

148

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Taktik 31: Branchenverzeichnisse und Bewertungsplattformen nutzen Viele Internetnutzer suchen inzwischen bei Bedarf Anbieter und Dienstleister in OnlineBranchenverzeichnissen und Bewertungsplattformen. In den darin aufgeführten Firmeneinträgen, die die Unternehmen in der Regel selbst editieren können, kann der eigene Newsletter je nach unterstütztem Informationsumfang aufgeführt oder sogar aktiv beworben werden. Bei Bewertungsplattformen wie Quipe, Hotelcheck und anderen finden sich zudem häufig Nutzermeinungen zur Newsletter-Qualität. Versender sollten diese regelmäßig lesen (siehe Taktik 99: Newsletter-Zufriedenheit erheben). Eine spezielle Form von Bewertungsplattformen sind Word-of-Mouth-Portale,113 über die Produkthersteller den Teilnehmern Produktmuster zur Verfügung stellen und darüber im Gegenzug Kundenfeedback erheben und Empfehlungsmarketing betreiben können. Für sehr große Unternehmen kann sich auch der Aufbau einer eigenen Bewertungsplattform lohnen.

Beispiel: Abbildung 96:

113

heidelberg.city-map.de – Amt für Abfallwirtschaft und Stadtreinigung Heidelberg: Bewerbung des Newsletter-Angebotes auf dem Branchenportal city-map

zum Beispiel trnd.com, konsumgoettinnen.de, brandsyoulove.de, markenjury.de

Taktik 32: Twitter & Co. einsetzen

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Taktik 32: Twitter & Co. einsetzen Die enorme Reichweite des Kurznachrichtendienstes Twitter kann genutzt werden, um in Tweets sowohl Newsletter-Anmeldungen als auch konkrete Newsletter-Ausgaben zu bewerben. Eine weitere Möglichkeit ist, das Newsletter-Angebot grafisch auf dem Hintergrundbild des eigenen Twitter-Profils zu zeigen. Ganz neu ist das Konzept der Lead Generation Cards, mit deren Hilfe Follower den twitternden Unternehmen mit einem Klick ihre bei Twitter verwendeten Daten (E-Mail-Adresse, Name und @username) übermitteln können. Damit entfällt das Ausfüllen von Formularen und der Nutzer muss Twitter nicht verlassen, um seine Kontaktdaten einem Unternehmen zu übermitteln.

Beispiele: Abbildung 97:

twitter.com/baristabar – The Barista Bar generiert E-Mail-Adressen über die Twitter Lead Generation Card

150

Abbildung 98:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Tweets a) Plan W – Tweet mit Hinweis auf Newsletter-Anmeldemöglichkeiten b) Send e.V. – Newsletter-Werbung mit Hinweis auf den aktuellen Newsletter

a)

b)

Taktik 33: Online-PR betreiben Newsletter können über alle Online-PR-Maßnahmen beworben werden. Relevant für eine Pressemeldung können dabei sowohl inhaltliche Qualitätsmerkmale sein als auch außergewöhnlich hohe Response-Raten oder Awards, die der Newsletter etwa bei DigitalMarketing-Wettbewerben erzielt hat. Mit Hilfe geeigneter Spezialsoftware oder Online-PRSpezialisten können Pressemeldungen einfach und im Idealfall auch SEO-optimiert in viele Dutzend Presseportale eingestellt werden.

Beispiele: Abbildung 99:

Press1.de – PR für die Preisträger eines Newsletter-Wettbewerbs

Taktik 34: Co-Registrierungen nutzen

Abbildung 100:

151

Factotum Handelshaus/Agentur für kreative PR (www.factotum.de) – Bewerbung des „Ente der Saison“-Newsletters auf der openPRPlattform

Taktik 34: Co-Registrierungen nutzen Bei Co-Registrierungen (kurz: CoReg) werden E-Mail-Adressen mit Permission an geeigneten Stellen auf den Webseiten von Dritten erhoben. Webseitenbetreiber, die solche Registrierungen unterstützen, werden nach Menge und Qualität (Datenumfang) der generierten Adressen bezahlt. Co-Registrierungen können mit Webseitenanbietern direkt vereinbart oder über kommerzielle Anbieter als zwischengeschaltete Agenturen umgesetzt werden. Für die eigene Zielgruppe relevante, aber nicht konkurrierende und gleichzeitig reichweitenstarke Webseiten lassen sich über gut strukturierte Internetsuchen und Spezialanbieter wie Alexa auffinden und bewerten. Passende neue Webseiten können über Benachrichtigungsfunktionen, etwa Google Alerts, gefunden werden. Beim Einsatz von Co-Registrierungen empfiehlt sich grundsätzlich:

152

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

■ zu prüfen, dass das Themenumfeld und die Betreiber der Co-Registrierungsseiten seriös sind und zum eigenen Profil passen, ■ zu evaluieren, ob mit dem Webseitenbetreiber zeitliche oder thematische Exklusivität vereinbart werden kann, ■ zu verstehen, ob und wenn ja, mit welchen anderen Unternehmen die Adresse geteilt werden muss. Über einen Testlauf oder Referenzen lassen sich Adressmenge und -qualität vorher abschätzen. Außerdem können die in Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung beschriebenen Checks zur Bestimmung der Adressqualität genutzt werden. Meist sind die ResponseRaten von über CoReg generierten E-Mail-Adressen deutlich geringer als bei einem eigenen, organisch aufgebauten Verteiler. Deshalb sollte der ROI von CoReg-Maßnahmen regelmäßig, am besten kontinuierlich, überprüft werden.

Beispiele: Abbildung 101:

Unicef nutzt die vom US-Anbieter Pontiflex entwickelte und betriebene „Mobile Signup Ads“-Plattform, auf der Co-Registrierung in die Installationsroutinen diverser Apps von Drittanbietern eingebunden werden können

Taktik 35: Co-Sponsoring betreiben

153

Abbildung 102:

brands4friends.de und limango.de – Angebote zur Co-Registrierung auf der Bestätigungsseite der Double-Opt-in-E-Mails von lagerverkaufsmode.de

Abbildung 103:

gewinnspiele-auto.com – Volvic und Kia sammeln gemeinsam Adressen

Taktik 35: Co-Sponsoring betreiben Co-Sponsoring ist eine Form der Verbundwerbung, bei der mehrere Unternehmen gemeinsam eine Aktion zur E-Mail-Adressgenerierung finanzieren, wobei jede E-MailAdresse mit Permission von allen teilnehmenden Unternehmen eingesetzt werden kann. Am häufigsten werden dabei Gewinnspiele eingesetzt, es eignen sich jedoch auch andere Ansätze, etwa Communities, Spiele, E-Card- oder SMS-Versand. Ähnlich wie Co-Registrierungen kann man Co-Sponsoring selbst organisieren oder kommerzielle Dienstleister dafür nutzen. Generell sollten beim Co-Sponsoring im Wettbewerb stehende Unternehmen nicht gemeinsam werben und auch nicht zu viele Unternehmen teilnehmen.

154

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Da Co-Sponsoring meistens monetär incentiviert ist, ist die E-Mail-Adressqualität fast immer deutlich geringer als bei eigenen, organisch gewonnenen E-Mail-Adressen. Dieser Qualitätsunterschied wurde vielfach aufgezeigt114 und ist der Grund, dass ich – wie viele andere E-Mail-Marketing-Professionals – dieser Form der Adressgenerierung skeptisch gegenüberstehe115 und ganz klar den Verteileraufbau über inhaltliche Kompetenz favorisiere. Ein weiteres Problem im Co-Sponsoring-Umfeld ist offenbar die illegale Weitergabe von Adresslisten an Dritte.116 Trotzdem scheint die Größe und Anzahl der Co-SponsoringAnbieter am Markt dafür zu sprechen, dass die Adressgenerierung über diese Werbeform nachhaltig sein kann. Unabhängig davon bleibt die Qualitätssicherung der Co-Sponsoring-Anbieter eine ernstzunehmende Aufgabe. Dabei können seriöse Listbroker helfen, aber auch die Anwendung von Qualitätskriterien wie zum Beispiel die Einhaltung des Ehrenkodexes des Deutschen Direktmarketing Verbandes, die Teilnahme an Whitelist-Initiativen (zum Beispiel Certified Senders Alliance), eine Mindest-Reputation als Versender (zum Beispiel über SenderScore.org, SenderBase.org oder die Anzahl Rügen bei der Certified Senders Alliance) oder die Anwendung spezieller Anbieterauswahl-Checklisten.117

Beispiele: autogewinner24.de: Auf der von Planet49/eGENTIC betriebenen Gewinnspielseite finanzieren zahlreiche Sponsoren das Gewinnspiel mit. Ein selektiver Entzug der Werbeeinwilligung ist in dieser Liste per Mausklick für jeden einzelnen Sponsor möglich (Abb. 104).

114

Vgl. The Relevancy Group, Executive Survey 04/2012

Vgl. www.emailmarketingblog.de/2013/01/07/e-mail-adressgewinnung-2013-die-frage-nach-demwarum/ oder http://de.slideshare.net/DerPloss/jenseits-des-newsletters-emailmarketing-fr-kmu (Seite 8) 115

116 Vgl. http://www.lead-digital.de/aktuell/admedia/kajomi_chef_hoffmann_wir_wollen_die_ schwarzen_schafe_enttarnen 117

Vgl. zum Beispiel René Kulka, E-Mail-Marketing, 2013 (Kapitel 6)

Taktik 35: Co-Sponsoring betreiben

Abbildung 104:

a)

b)

planet49.com a) Gewinnspiel von Planet 49 GmbH b) mit Möglichkeit des Entzugs der Werbeeinwilligung

155

156

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

netmeinung.de: Auf dieser von der sg media + marketing und kajomi betriebenen Seite werden von Co-Sponsoren finanzierte incentivierte Umfragen angeboten. Sponsoren können die Fragen anhand ihrer speziellen Marketingziele mitgestalten, wobei konkrete themenbezogene Newsletter-Angebote bereits in den Umfragen auftauchen (Abb. 105). Die Sponsoren werden genannt. Abbildung 105:

a)

a) Reiseumfrage auf netmeinung.de sowie b) drei CoReg-Angebote

Taktik 36: Affiliate-Programme einsetzen

157

b)

Taktik 36: Affiliate-Programme einsetzen Affiliate-Programme sind ein bewährtes Instrument der Neukundengewinnung im Internet. Affiliates sind Betreiber oder Eigentümer von Webseiten (Publisher), die ihren Traffic monetarisieren wollen. Dies erfolgt, indem der Publisher die Werbemittel (Banner, Textanzeigen, Links) von Werbetreibenden (Advertiser) auf der eigenen Webseite platziert und je nach Ausgestaltung des Affiliate-Programms für die Werbeleistung pro Impression, Klick, Lead (Adressdatensatz) oder Verkauf vom Advertiser bezahlt wird. Die Werbeleistung des Publishers kann mit Hilfe moderner Tracking-Technologien (Cookies, Session-Tracking, Fingerprint-Tracking) detailliert gemessen und abgerechnet werden. Im Rahmen leadbasierter Affiliate-Modelle können Advertiser auch E-Mail-Adressen mit Permission generieren.

158

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Um im Rahmen des Affiliate-Programms den Affiliates ein konkretes Angebot für die Generierung einer E-Mail-Adresse (oder weitere Profilmerkmale) machen zu können, benötigt man natürlich Anhaltspunkte für den Wert einer E-Mail-Adresse (siehe dazu Taktik 1 – Wert einer E-Mail-Adresse bestimmen). Weitere Herausforderungen beim Einsatz von Affiliate-Programmen sind mit denen des Co-Sponsorings (Taktik 35 – CoSponsoring betreiben) vergleichbar und betreffen vor allem Fragen der Adressqualität und Abrechnungstransparenz. Die Sicherstellung hochwertiger Adressen in der Zielgruppe erfordert besonderes Augenmerk bei der Validierung der Adressen (Vermeidung von Wegwerf- oder Gewinnspieladressen) sowie bei der Vergütung der Publisher (Vermeidung von Manipulationen und Betrug). Der Werbetreibende muss auch entscheiden, ob sogenannte Paidmailer118 als Affiliate in Frage kommen. Bei diesen E-Mail-Verteilern werden die Empfänger für das Öffnen und Klicken der E-Mail finanziell incentiviert. Auf Affiliate-Marktplätzen wie AWIN können Advertiser ihre Affiliate-Programme einstellen und verwalten.

Beispiele: Abbildung 106:

118

Bankowski – Affiliate-Programm aus dem Jahr 2012 mit Umsatzprovision für den Affiliate und Preisvorteil für den Endkunden bei NewsletterAnmeldung

zum Beispiel Earnstar, Infomails, Profitmails oder Questler

Taktik 37: Anzeigen in Newslettern und E-Mails von Dritten schalten

Abbildung 107:

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Nabenhauer-Consulting.com – Affiliate-Programm mit Provision für jede bestätigte Newsletter-Anmeldung

Taktik 37: Anzeigen in Newslettern und E-Mails von Dritten schalten Bestehende Newsletter sind aus mehreren Gründen überdurchschnittlich gute Werbeträger für die Generierung weiterer Newsletter-Anmeldungen: ■ Die Empfänger sind bereits Newsletter-Abonnenten, verstehen und nutzen den E-MailKanal und müssen nicht mehr von den Vorteilen eines Newsletters überzeugt werden. Deshalb haben bestehende Newsletter-Abonnenten generell eine höhere Affinität zu neuen Newsletter-Angeboten. ■ Die Generierung einer weiteren Permission ist sehr einfach und erfordert bestenfalls nur einen Klick, da die E-Mail-Adresse bereits bekannt ist. ■ Es lassen sich Interessenten ansprechen, die das werbende Unternehmen noch nicht kennen (im Gegensatz dazu kennen Anmelder, die über Formulare auf der eigenen Webseite generiert werden, das Unternehmen bereits). ■ Die Werbung für den eigenen Newsletter lässt sich über dynamische Inhalte an die vom Profil her passendsten Empfänger des gebuchten Newsletters einblenden (= Vorteil gegenüber Co-Registrierungen auf Webseiten, bei denen die Empfängerprofile oft weniger detailliert sind). Für das Buchen von Anzeigen in anderen Newslettern gibt es im deutschsprachigen Raum leider keine spezialisierten Marktplätze und Auktionsplattformen mehr, im Gegensatz zu

160

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

den USA, wo über Anbieter wie LiveIntent Anzeigenplätze in Newslettern gebucht werden können. Die Recherche hinsichtlich Thematik, Reichweite, Geografie und Kundengruppe geeigneter Newsletter und die Ansprache von Online-Vermarktern, Agenturen und Einzelunternehmen sind deshalb mit Aufwand verbunden, auch wenn Sie Listbroker dafür engagieren. Das dürfte einer der Gründe dafür sein, dass Newsletter-Werbung in anderen Newslettern vergleichsweise selten eingesetzt wird. Neben der Bezahlung des Listeneigentümers nach Verteilergröße, Impression, Klick (Pay-Per-Click – PPC) oder Newsletter-Anmeldung (Pay-Per-Lead – PPL) kann unter Umständen auch ein kostenneutraler Link- oder Bannertausch vereinbart werden. Startpunkte für die Suche nach geeigneten Newslettern sind ■ Newsletter-Suchtools (zum Beispiel www.newslettersuchmaschine.de), ■ Newsletter-Kataloge (siehe Taktik 30: Einträge in Newsletter-Katalogen), ■ Newsletter von anderen Sparten oder Abteilungen des eigenen Unternehmens sowie ■ andere Unternehmen, mit denen bereits erfolgreiche Marketingkooperationen bestehen oder bestanden. Außerdem können über Affiliate-Programme und über die Verteiler von Co-SponsoringAnbietern die eigenen Werbemittel in Newsletter von Drittanbietern gestreut werden (siehe Taktiken 23 – Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben und 35 – Co-Sponsoring betreiben). Neben dem Einblenden der eigenen Textanzeigen oder Banner in Newsletter von Drittanbietern besteht manchmal auch die Option von Standalone-Newslettern. Dabei stellt der Listeneigentümer seinen Verteiler exklusiv für eine oder mehrere Werbeversendungen zur Verfügung. Versendungen an die Newsletter-Verteiler von Dritten laufen immer auf Adressmietbasis, da die Empfänger ihre Permission dem Drittanbieter erteilt haben und diese nicht übertragbar ist. Absender solcher Werbe-E-Mails ist somit immer der Listeneigentümer, der das Angebot des Werbetreibenden innerhalb des eigenen Newsletter-Designs bewirbt und natürlich auch alle Bounces und Abmeldungen verarbeitet. Die Herausforderungen bezüglich der Adressqualität angemieteter E-Mail-Adresslisten sind vergleichbar mit denen von Adressen, die über Co-Sponsoring gewonnen wurden, und es gelten die in Taktik 35 – Co-Sponsoring betreiben erwähnten diesbezüglichen Anmerkungen und Tipps.

Taktik 37: Anzeigen in Newslettern und E-Mails von Dritten schalten

Beispiele: Abbildung 108:

Yahoo.com bewirbt das eigene Newsletter-Portfolio im Newsletter

161

162

Abbildung 109:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

waschbaer.de – Anzeige im Newsletter von travel-to-nature

Taktik 38: Display-Werbung schalten

Abbildung 110:

163

wuv.de mit Hinweisen auf weitere Newsletter im Newsletter-Footer

Taktik 38: Display-Werbung schalten Obwohl klassische Bannerwerbung nach wie vor niedrige und zum Teil weiter sinkende Klickraten verzeichnet, zählt Bannerwerbung nach wie vor zu einer der Hauptwerbeformen im Internet. Über Remarketing-Technologien lassen sich auch Zielgruppengenauigkeit und Relevanz deutlich verbessern. Wenn Ihr Unternehmen bereits (erfolgreich) Banner schaltet, dann können diese Banner um Newsletter-Angebote ergänzt oder sogar spezielle Newsletter-Banner geschaltet werden.

Beispiele: Abbildung 111:

Monster.de mit animierten GIF

164

Abbildung 112:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Banner mit Newsletter-Hinweisen a) Edeka.de b) MediaMarkt.de c) RWE.com

a)

b)

c)

Taktik 39: Blogs nutzen Blogs sind heute fester Bestandteil der Internetkultur mit zum Teil sehr interessanten Reichweiten. Wenn Blogs im Laufe der Zeit feste Leserkreise gewonnen und gebunden haben, besteht die Möglichkeit, dieses Multiplikator- und Kontaktpotential zur E-MailAdressgenerierung einzusetzen. Das gilt für unternehmenseigene ebenso wie für externe Blogs. Eigene Blogs lassen sich leicht um Newsletter-Angebote ergänzen. Bei thematisch passenden externen Blogs müssen die Blogger auf eine Kooperation zur E-Mail-Adressgenerierung angesprochen werden. Dies können Sie im B2B-Segment beispielsweise erreichen, indem Sie einflussreichen Bloggern Premium-Content zur Verfügung stellen oder sie zu hochkarätigen Fachveranstaltungen einladen.

Taktik 39: Blogs nutzen

165

Für die Adressgenerierung sind mehrere Verfahren möglich: ■ Blog-Abonnement: Über Adresseingabefelder können sich Leser per E-Mail über neue Blogeinträge benachrichtigen lassen. Die Blogplattform Wordpress bietet dafür beispielsweise ein eigenes Plugin an. Das bedeutet noch keine reguläre NewsletterPermission, aber in den Blog-E-Mails kann der eigene Newsletter systematisch beworben werden, zum Beispiel über eine Newsletter-Checkbox auf dem Blog-Abo-Formular (siehe auch Taktik 13 – E-Mail-basierte Services anbieten), ■ Textlink oder Banner, der von der Blogseite auf die Newsletter-Anmeldeseite verlinkt, ■ Co-Opt-in für den Blog-Newsletter und den eigenen Newsletter. Das Leserpotential eigener Blogs lässt sich leicht über die Zugriffsstatistiken abschätzen, bei fremden Blogs ist das über die Anzahl der RSS-Subscriber (wenn publiziert) oder Services wie Technorati (für englischsprachige Blogs) möglich. Über die Analyse der Blogrolls von themenaffinen Bloggern lassen sich weitere Blogger im gewünschten Themenumfeld finden, die man ebenfalls für eine Kooperation in der E-MailAdressgenerierung ansprechen kann.

Beispiele: Abbildung 113:

metro-genussblog.de – Angebot des Metro.de Newsletters auf dem firmeneigenen Blog

166

Abbildung 114:

Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Telefonica.de – Blogartikel als E-Mail

Taktik 40: E-Mail-Adressen anmieten Kommerzielle Adresshändler und -broker vermieten Millionen von E-Mail-Adressen, meist B2C, für ein- oder mehrmalige Versendungen. Für die E-Mail-Adressgenerierung über Mietadressen erhalten die Empfänger in der Regel eine oder mehrere E-Mails vom Adresseigentümer, der in den E-Mails darin das Angebot des Werbekunden zur Newsletter-Anmeldung platziert. Die Vorteile von Adressanmietungen sind die große Anzahl Adressen und die teilweise hohe Profiltiefe für Selektionen. Nachteile sind, dass es kaum B2B-Adresslisten gibt und dass viele der anmietbaren Adressen aus incentivierten Fragebogen- oder Gewinnspielaktionen (siehe Taktik 35 – Co-Sponsoring betreiben) stammen. Das führt zu einer hohen Schnäppchenjägerquote und oft zu ernüchternd geringer Response. Von den über 200 Teilnehmern einer Studie119 über Taktiken zur E-Mail-Adressgenerierung im deutschsprachigen Raum wurde „Listen mieten oder kaufen“ als die am wenigsten erfolgreiche bewertet. Wenn Sie diese Form der Adressgenerierung ausprobieren wollen, dann empfehle ich entweder einen vorherigen Testversand an eine kleine Mustergruppe, um anhand der Response feststellen zu können, ob sich die Anmietung größerer Mengen lohnt. Alternativ kann performanceorientierte Vergütung zur Erreichung bestimmter Ziele vereinbart werden, zum Beispiel eine gewisse Anzahl Klicks oder Newsletter-Anmelder. Im letzten Fall muss der Adressanbieter so viele Adressen beschicken, bis diese Minimalziele erreicht wurden. Typische TKPs für einmalige Versendungen reichen von fünf Cent bis ein Euro je nach Adressqualität und Profiltiefe. Listbroker können bei der Suche und Auswahl geeigneter Listen helfen. Der Ankauf von E-Mail-Adressen ist nach aktueller Rechtslage in Deutschland nicht möglich. Eine Ausnahme bildet die Übernahme von E-Mail-Adressbeständen aus Insolvenzmassen. Siehe dazu Taktik 41: E-Mail-Adressen bei Eigentümeränderungen

119

Vgl. emarsys, „E-Mail-Adressgenerierung“, 2008

Taktik 40: E-Mail-Adressen anmieten

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Beispiele: Abbildung 115:

myrtlworld.de – Standalone-Versand an eigene Newsletter-Abonnenten mit Angebot von Baur.de und Anmeldemöglichkeit zum Baur.deNewsletter unten links. Als Absender-Alias wurde RTL-Empfehlungsmail verwendet.

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Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

Taktik 41: E-Mail-Adressen bei Eigentümeränderungen sichern Um bei wesentlichen Änderungen der juristischen Person, der die Permission erteilt wurde, die aufgebauten E-Mail-Adressbestände weiterhin nutzen oder übernehmen zu können, muss vor allem die Rechtslage im Detail geklärt werden. Folgende Veränderungen kommen erfahrungsgemäß am häufigsten vor: ■ Firmenumbenennung: Bei einer (reinen) Firmenumbenennung ändert sich normalerweise an der juristischen Person nichts. Erkennbar wird dies in der Regel auch dadurch, dass sich außer der Firmenbezeichnung keine weiteren Daten, wie zum Beispiel die Handelsregisternummer, ändern. ■ Ausgründung eines Subunternehmens: Bei der Ausgründung eines Subunternehmens muss darauf abgestellt werden, dass hierdurch eine neue, eigene Rechtspersönlichkeit entsteht. Damit diese die vorher vorhandenen E-Mail-Adressen (auch) nutzen darf, ist eine Zustimmung des Empfängers notwendig. Ansonsten könnten durch die Ausgründung die datenschutzrechtlichen Bestimmungen unterlaufen werden. ■ Zusammenschluss von Unternehmen: Unternehmensfusionen führen in der Regel dazu, dass aus vormals zwei oder mehr Rechtspersönlichkeiten am Ende eine entsteht. Hierbei werden die Unternehmen derart zusammengeführt, dass künftig der Geschäftsbetrieb aus einer Hand organisiert wird. Einer Weiternutzung der bisher vorhandenen Kundendaten aller fusionierenden Unternehmen steht in diesem Fall nichts im Weg. ■ Firmeninsolvenz: ‒

‒

Beibehaltung der juristischen Person (neuer Eigentümer kauft das insolvente Unternehmen oder Teile davon): In dem Fall können die E-Mail-Adressen ohne Weiteres weiterverwendet werden. Ankauf nur der E-Mail-Adressen vom Insolvenzverwalter: In dem Fall müssen die Adressen zunächst von dem Unternehmen angeschrieben werden, das die Adressen ursprünglich erhoben hat – mit einem Call-to-Action, um dem neuen Anbieter die Permission zu erteilen. Ein mehrfaches Anschreiben ist möglich.

■ Änderung der Rechtsform: Bei einer Änderung der Rechtsform, zum Beispiel von einer GmbH in eine AG, ist entscheidend, ob die neue Gesellschaft Rechtsnachfolger im juristischen Sinn ist. Ist dies der Fall, dürfen vorher vorhandene E-Mail-Adressbestände auch weiterhin verwendet werden.

Taktik 41: E-Mail-Adressen bei Eigentümeränderungen sichern

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Beispiele: t-online-Shop – Betrieb durch 004 Trading GmbH bei Beibehaltung des Markennamens: Da der neue Betreiber eine andere juristische Person ist als diejenige, der die NewsletterEmpfänger vor dem Eigentümerwechsel ihre Permission gegeben haben, mussten die Newsletter-Empfänger noch vom alten Betreiber (T-Online.de beziehungsweise Deutsche Telekom AG) angeschrieben werden (Abb. 116). Abbildung 116:

Anschreiben von T-Online-Shop.de wegen Eigentümerwechsel.

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Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

QUELLE – Übernahme durch Otto-Gruppe: Die Otto-Gruppe kaufte die Namens- und Nutzungsrechte des 2009 insolvent gegangenen ehemaligen Wettbewerbers QUELLE. Die heutige QUELLE GmbH aus Hamburg betreibt nun den seit 2001 unter www.quelle.de betriebenen Online-Marktplatz, auf dem Händler ihre Waren anbieten können. Der ehemalige QUELLE-Newsletter-Verteiler konnte so – nach entsprechender Kundeninformation – weitergeführt und übernommen werden.

Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben Jede Form der Außenkommunikation eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter bietet prinzipiell auch die Möglichkeit, das Newsletter-Angebot vorzustellen. Wenn ein Unternehmen also schon in andere Medienformen, speziell und in erster Linie Marketingbudget, investiert, dann ist es naheliegend, das eigene Newsletter-Angebot auch systematisch in allen eingesetzten Medien zu bewerben.

Taktik 42: Printwerbung betreiben Auch wenn der Einfluss und Anteil des Onlinekanals im Werbemix kontinuierlich größer wird: Print ist nach wie vor eine extrem wichtige Kommunikationsform, die fast jedes Unternehmen einsetzt und die zahlreiche Ansätze bietet, um die Generierung von E-MailAdressen zu unterstützen. Grundsätzlich ist jede bestehende oder geplante Printwerbung, die ein Unternehmen einsetzt, eine potentielle Werbefläche für die Vermarktung der eigenen Newsletter-Angebote. Das können sowohl Werbeflächen auf den eigenen Printprodukten sein (Kataloge, Kalender, Flyer, Broschüren, Prospekte, Preislisten, Handbücher, Booklets, Aufkleber, Rabatthefte …) als auch Anzeigen in externen Publikationen wie Fachmagazinen. Besonders gut geeignet sind dabei solche Einsatzformen, in deren Kontext die Vorteile E-Mail-basierter Angebote und Informationen sofort ersichtlich sind oder in denen der Medienbruch minimal ist, etwa bei allen Papierformularen. Denken Sie also bei der Neufassung, der Überarbeitung oder dem Nachdruck aller unternehmenseigenen Printwerbungen immer daran, geeignete Stellen für die Bewerbung Ihrer Newsletter zu finden und diese konsequent zu nutzen.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_5

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Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Beispiele: Abbildung 117:

Die Zeit.de – Anzeigen in der Wochenzeitung mit Zeitvorsprung als Vorteil für Newsletter-Abonnenten

Abbildung 118:

Hinweis auf Newsletter im Angebotsprospekt von IKEA.com

Taktik 42: Printwerbung betreiben

Abbildung 119:

Werbung für Newsletter im Print-Katalog von Jako-o.de

Abbildung 120:

wirtschaftsblatt.at – Printanzeige mit dem Newsletter-Vorteil Aktualität

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Abbildung 121:

Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Dinnerkrimi.de – Flyer, die in den teilnehmenden Restaurants ausliegen

Taktik 43: Geschäftspost ergänzen

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Taktik 43: Geschäftspost ergänzen Jeder Deutsche erhält pro Jahr im Durchschnitt über 250 Briefe.120 Wenn man bedenkt, dass weniger als zehn Prozent des gesamten Briefvolumens aus privater Kommunikation stammen, der Rest also auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern oder zwischen Unternehmen entfällt, dann erschließt sich das ungeheure Kontaktpotential des Postweges. Zudem genießt Geschäftskommunikation höhere Aufmerksamkeitsraten als herkömmliche Werbepost. Deshalb bietet es sich an, den eigenen Newsletter in der Geschäftspost systematisch zu bewerben. Ein Blick in die unternehmenseigene Poststelle zeigt schnell, welche Art von Postsendungen – in der Regel Briefe, Postkarten und Pakete – wie häufig eingesetzt werden. Alle postalischen Formate können um Newsletter-Angebote ergänzt werden, sowohl im Inhalt als auch auf den Umschlägen oder der Frankierung (Werbestempel).

Beispiele: Abbildung 122:

120

Werbebrief von Breuninger mit Hinweis auf Newsletter im PS

Vgl. Bundesnetzagentur

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Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Abbildung 123:

Bartko & Reher (http://www.ak-ansichtskarten.de) – Paketbeileger in deutscher und englischer Sprache (Vorder- und Rückseite)

Abbildung 124:

AOK.de – Newsletter-Flyer als Briefbeileger für Rechnungen an Firmenkunden

Taktik 44: Produktoberflächen und Verpackungen nutzen

Abbildung 125:

CosmosDirekt.de – Newsletter-Hinweis auf Servicekarten

Abbildung 126:

VHS-Rhein-Sieg.de – Aufkleber für jede ausgehende Postsendung

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Taktik 44: Produktoberflächen und Verpackungen nutzen Produkte und ihre Verpackungen bieten eine einfache und gute Möglichkeit, auf den Newsletter hinzuweisen. Produktverpackungen, die entsorgt werden, etwa Tüten, Hüllen oder Folien, haben den Vorteil, dass der Newsletter großflächig und aufmerksamkeitsstark präsentiert werden kann. Nachteilig ist der kurzfristige Effekt. Auf Produktverpackungen oder auf den Produkten selbst kann der Newsletter-Hinweis über einen längeren Zeitraum wirken, allerdings sind die Möglichkeiten einer prominenten Platzierung in diesem Fall stärker eingeschränkt. 

178

Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Beispiele: Abbildung 127:

LandsEnd.de – Kataloghülle

Abbildung 128:

Rama.de – Deckel auf Margarinenpackung

Taktik 44: Produktoberflächen und Verpackungen nutzen

Abbildung 129:

Südzucker.de – Puderzucker-Mühle mit E-Mail-Kontakt für ZuckerRezepte; diese kommen allerdings per Briefpost

Abbildung 130:

Southwest Airlines (www.southwest.com) – Newsletter-Hinweise auf Serviette und Snacktüte

179

180

Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Taktik 45: Newsletter in TV, Radio und Audioformaten bewerben Newsletter-Werbung kann ohne Weiteres auch in etablierten elektronischen Kanälen platziert werden. Der Trend zu internetfähigen TV-Geräten und die Tatsache, dass Tablet-PCs und Smartphones zunehmend parallel zum TV-Konsum genutzt werden, verbessert die Chancen für diese Formen der E-Mail-Adressgenerierung, da Medienbrüche vermieden werden können. Schnell, dauerhaft und ohne substantielle Werbebudgets einsetzbar sind InstoreAudiospots.

Beispiele: Klassik Radio: Newsletter-Werbung als Radiospot. Audio-Datei unter www.xqueue.de/taktik-buch IKEA Freiburg: Regelmäßige Instore-Audiospots, in denen speziell auf den Newsletter hingewiesen wird.

Taktik 46: Veranstaltungen verbessern Viele Veranstaltungen, etwa Messen, dienen primär der Leadgenerierung. Trotzdem werden viele interessante und bewährte Formen der Adressgenerierung auf Veranstaltungen nicht oder nur halbherzig eingesetzt. Veranstaltungen bieten nicht nur den Ausstellern, sondern auch den Organisatoren und Referenten vielfältige Möglichkeiten der Adressgewinnung, sowohl direkt über persönliche Kontakte als auch indirekt über geeignete Kontaktmechanismen und Werkzeuge, etwa E-Coupons, Messe-Leadbögen, QR-Codes, WLAN-Zugänge, Visitenkartenscanner, Standaktionen und mehr. Vorteilhaft ist bei persönlichen Kontakten immer die Möglichkeit, aus dem Gespräch heraus genauere Kundenprofilinformationen zu gewinnen. Um den Permission-Nachweis erbringen zu können, empfiehlt sich in den meisten Fällen aber trotzdem das Zusenden einer Double-Opt-in-E-Mail. Eine übergebene Visitenkarte ist nämlich noch keine nachweisbare Permission.

Taktik 46: Veranstaltungen verbessern

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Beispiele: Abbildung 131:

XQueue – Sammelbox auf Messestand

Anfordern der Präsentation, zum Beispiel eines Vortrages auf der DMX in Wien121 (Abb. 132). Abbildung 132:

a) und b) Adressgenerierung durch Anforderung der Präsentation beim Referenten c) über ein Kontaktformular auf der Webseite der Veranstaltung

a)

b)

121

Vgl. http://www.dmx-austria.at/conference.html

182

Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

c)

Taktik 47: Instore-Marketing anpassen Die verschiedenen Formen des Instore-Marketings lassen sich genauso gut für die Bewerbung des Newsletters einsetzen. Besonders auf Flyern, Aufstellern, Regalstoppern und Displays können schnell und flexibel die eigenen Newsletter-Angebote platziert werden. Die Wartezeiten in Kassenbereichen sind ideal dafür, ebenso Schaufenster. In beleuchteten Schaufenstern wird das Newsletter-Angebot sogar rund um die Uhr wahrgenommen und nicht nur während der Öffnungszeiten. Da immer mehr Kunden mit ihren Smartphones shoppen gehen (Merkzettel, Preisvergleiche, Rezepte und noch vieles mehr), ist über QRCodes auch schnell ein direkter Kundenkontakt über das Internet möglich. Trotzdem werden diese Techniken heute nur selten eingesetzt.

Beispiele: Abbildung 133:

Schmuck-Einzelhandel – Aufsteller im Kassenbereich eines Ladengeschäfts

Taktik 47: Instore-Marketing anpassen

Abbildung 134:

Feedback-Formular von Ikea, allerdings ohne Permission-Abfrage

183

184

Abbildung 135:

Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Maredo.de – Tischaufsteller mit Umfrage

Taktik 48: Sonderwerbeformen nutzen

Abbildung 136:

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Coyote Café – Bierdeckel mit E-Mail-Adressformular, aber ohne Newsletter-Permission

Taktik 48: Sonderwerbeformen nutzen Grundsätzlich eignen sich alle Kommunikationsmedien als Transportkanal für das Newsletter-Angebot. Einige Beispiele dafür: ■ Eintrittskarten und Tickets ■ Kontoauszüge ■ Tischunterlagen und Mousepads ■ Kalender ■ Einkaufstüten ■ Bauplanen ■ Aufkleber ■ Bedienungsanleitungen ■ Quittungen, Kassenbons und Rechnungen ■ Werbegeschenke/Promotion-Artikel/Give-aways (Kugelschreiber, Luftballons, Kugelschreiber, Untersetzer …) ■ Produktregistrierungs- und garantiekarten

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Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

■ kleine Tools (Eiskratzer, Schlüsselanhänger, Tassen, Parkscheiben …) ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

Bilder, Präsentationen, Filme Stopper/Störer Custom-Briefmarken Parkscheine Promotion Teams und vieles mehr.

Am einfachsten ist es dabei, bereits bestehende Werbemittel (etwa Flyer) dann um den Newsletter-Hinweis zu ergänzen, wenn diese gerade neu produziert werden. Natürlich können diese Werbeträger auch im Rahmen einer Standalone-Kampagne für die Abonnentengenerierung eingesetzt werden. Auf Give-aways wie USB-Sticks, CDs oder DVDs kann Software hinterlegt werden, die beim Start ein Newsletter-Anmeldeformular einblendet.

Beispiele: Abbildung 137:

AdlerMode.com – Newsletter-Hinweis mit Incentivierung auf Einkaufstüten

Taktik 48: Sonderwerbeformen nutzen

Abbildung 138:

a)

b)

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Lindt.de a) Papierflyer, der in Lindt-Verkaufsstellen ausgelegt wird b) mit QR-Code, c) der direkt auf die Anmeldeseite verlinkt c)

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Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben

Abbildung 139:

Restaurant Enchilada in Freiburg – Cocktail-Marketing mit QR-Code und Gutschein

Abbildung 140:

XQueue – Visitenkarte mit Hinweis auf Newsletter-Anmeldung im Internet und QR-Code zur bequemen Anmeldung per E-Mail

Taktik 48: Sonderwerbeformen nutzen

Abbildung 141:

KiK-newsletter.com – Kassenbon-Rückseite

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Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design Fast alle Maßnahmen der Online-E-Mail-Adressgenerierung münden irgendwann in einem Formular, im Englischen oft Squeeze Page genannt, auf dem nach der E-Mail-Adresse und der Einwilligung gefragt wird.122 Es ist einleuchtend, dass diese Formulare für die optimale Wirkung konzeptionell (Platzierung, Inhalte, Design, Workflow, Logik, Usability) sehr gut geplant und technisch fehlerlos implementiert werden sollten. Dieser Idealzustand ist in der Praxis aber eher die Ausnahme als die Regel! Anstatt zu den am besten gepflegten Onlineangeboten zu gehören, sind auch heute noch zahlreiche Anmeldeformulare schwer zu finden, schlecht gestaltet, inhaltlich fragwürdig und zum Teil sogar juristisch bedenklich. Es klafft nach wie vor eine erschreckend große Lücke zwischen den hohen Investitionen vieler Webseitenbetreiber in verschiedensten Formen, Traffic auf die Webseite zu bekommen, und dem Grad an Vernachlässigung, diesen zunächst anonymen Traffic in E-MailAdressen zu konvertieren. Einer der Gründe dafür ist, dass in vielen Unternehmen und Organisationen die Verantwortlichkeiten für die Webseite beziehungsweise den Shop und für das E-Mail-Marketing in verschiedenen Bereichen angesiedelt sind. Diese Trennung von Verantwortlichkeiten, Personal, Zielen, Tools und Budgets erschwert die (kontinuierliche) Bewertung und Optimierung der Formulare. Soweit die schlechte Nachricht. Die gute ist, dass Sie oft schon mit überschaubarem Aufwand, zum Teil schon mit „Bordmitteln“, gute Anmeldeformulare umsetzen können. Damit beschäftigen sich die Taktiken dieses Kapitels. Newsletter-Anmeldeformulare gehören zu den Onlinediensten, deren Performance in keinem Ihrer wichtigen Web-Reportings und -Analysen fehlen sollte. Die Conversion Rate der Anmeldeformulare ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihrer E-MailMarketing-Aktivitäten. Mit Hilfe der heutigen Generation von Tracking- und AnalyseWerkzeugen können Sie Anmeldeformulare einfach, schnell und kostengünstig testen und optimieren.

Ausnahme sind nur die wenigen Fälle der konkludenten Permission. Siehe Taktik 8: Kaufvorgänge nutzen (Soft Opt-in). 122

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_6

191

192

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Taktik 49: Konkreten Nutzen bieten und benennen Im Wettbewerb zahlloser abonnierbarer Newsletter im Internet muss man als Versender „verdammt gute“ Vorteile bieten, um eine qualitativ hochwertige E-Mail-Adresse zu bekommen. Die meisten Internetnutzer abonnieren in Summe eine überschaubare Anzahl an Newsletter (sechs bis zwölf) und wenn ein weiterer dazukommt, wird nicht selten einer der bestehenden abgemeldet. Zum einen, weil der neue Newsletter redundant zu einem bestehenden ist, zum anderen, um den Werbedruck zu limitieren. Um im „Relevant Set“ des Empfängers zu bleiben, ist es wichtig, genügend Vorteile zu bieten, und zwar nicht nur am Anfang der „Newsletter-Karriere“, sondern im ganzen Verlauf der Kundenbeziehung. Fragen Sie sich immer, warum ein Webseitenbesucher gerade Ihren Newsletter abonnieren sollte. Die Anmeldung zu einem Newsletter ist letztendlich nichts anderes als ein Tauschgeschäft. Der potentielle Newsletter-Abonnent wiegt – bewusst oder unbewusst – die Nachteile der Herausgabe seiner E-Mail-Adresse (Zeit, Spamrisiko, Sicherheitsbedenken) mit den Vorteilen des Newsletters (Geld, Zeit, Wissen …) auf. Der gefühlte Nutzen des Newsletters muss höher sein als die gefühlten Kosten (Perceived Value Differential). Der Interessent „zahlt“ bei diesem Tausch mit seiner E-Mail-Adresse und gegebenenfalls mit Profilmerkmalen und diese ist eine der härtesten Währungen, die wir in der Onlinewelt kennen. In dieser Taktik geht es zunächst um die explizite Nennung von Mehrwerten, in der folgenden Taktik um die zahlreichen Formen der Ausgestaltung, denn der größte Vorteil ist aus Nutzersicht irrelevant, wenn er vom Besucher der Webseite und speziell des Anmeldeformulars nicht wahrgenommen oder verstanden wird. Es ist also von zentraler Bedeutung, die Vorteile immer gut sichtbar und leicht verständlich zu kommunizieren. Das gilt nicht nur für die Anmeldeformulare, sondern für alle Phasen im Kundendialog, online wie offline, in denen der Newsletter beworben wird, und dies gilt auch für den NewsletterInhalt selbst ( Vermeidung von Abmeldungen). Für die Auswahl und Kommunikation von Vorteilen hat sich Folgendes bewährt: ■ kurz und präzise (Stichwörter, Bullet Points), ■ konkreter, leicht überprüfbarer und quantifizierbarer Nutzen ist besser als ein abstrakter Nutzen, ■ sofort (also ohne weitere Zeitverzögerung) nutzbar (Instant Gratification), ■ leicht anwendbar (eine zweiseitige Checkliste kann besser performen als ein 80-seitiges Whitepaper), ■ grafisch gestaltet (zum Beispiel das Buchcover bei einem Gratiskapitel daraus), ■ Rationalität und Emotionalität ansprechen. Eine sehr direkte Form der Vorteilskommunikation ist die Benennung des Newsletters als Produkt, etwa Sparbrief (redcoon), Schlemmerpost (AOK), Useletter (Hochschule RheinMain), Style News (Asos), Flaschenpost (Piratenpartei), Trendbrief (boerse.de), Her(t)zblatt (Hertz), HausPost (Interessengemeinschaft Baupflege), der Freshletter (die-erfrischer.de).

Taktik 49: Konkreten Nutzen bieten und benennen

193

Inhaltlich können sich die angebotenen Newsletter-Mehrwerte durchaus im Zeitverlauf ändern, sogar saisonal, etwa Sommerschluss- versus Weihnachtsangebote. Input für geeignete attraktive Vorteile finden Sie über Ihre bestverkauften Produkte, ■ die Themenseiten mit den längsten Verweildauern Ihrer Internetbesucher, ■ die häufigsten Suchbegriffen bei Google in Ihrer Branche oder in der Suchfunktion Ihrer Webseite, ■ die aktuellsten Trends am Markt, ■ die häufigsten Themen in Ihrem Social-Media-Monitor, ■ die häufigsten Themen der Kundenanfragen. Formulartests zur E-Mail-Adressgenerierung zeigen immer wieder, dass eine komprimierte Auflistung der Vorteile in möglichst kurzen Statements am besten abschneidet. Noch besser, aber auch aufwändiger, ist eine kontextsensitive Newsletter-Nutzenargumentation, diese kann saisonal, anlassbezogen oder auch besucherbezogen geführt werden – etwa in der Tourismusbranche Winterreisen versus Sommerreisen.

Beispiele: Abbildung 142:

a)

a) Drogeriemarkt Müller (www.mueller.de) – Hinweise auf Schnäppchen-Coupons b) Otto.de – Hinweise auf Vorteile b)

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Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Abbildung 143:

Staatsweingut-Freiburg.de – Attraktives Incentive für NewsletterAnmeldungen auf der Startseite

Abbildung 144:

Zeit-Onlineshop (shop.zeit.de) – Vorteil unter anderem auf dem Buttontext

Abbildung 145:

Lufthansa Miles-and-More.com

Taktik 49: Konkreten Nutzen bieten und benennen

195

Abbildung 146:

Amazon.com – Triggermail mit Preisvorteil schon im Jahr 2000

Abbildung 147:

Globetrotter.de – Nennung der Vorteile für Newsletter-Abonnenten und Kartenkunden

196

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Taktik 50: Verschiedene Arten von Vorteilen einsetzen Wie in der vorangegangenen Taktik bereits erwähnt, reicht es in der Regel zur Gewinnung eines Newsletter-Abonnenten nicht aus, einen Newsletter kostenlos anzubieten. Die Besucher-zu-Abonnenten-Konversionsrate lässt sich nur dann nachhaltig steigern, wenn mehr Webseitenbesucher davon überzeugt werden können, dass der Newsletter relevanter ist als andere, vergleichbare Angebote. Vergleichbare Angebote bedeuten in diesem Zusammenhang nicht nur Mitbewerber, sondern sogar die eigene Webseite, denn bei Analysen von Newsletter-Abmeldegründen taucht häufig die Antwort „Ich informiere mich bei Bedarf auf der Webseite“ auf. Aus diesem Grund sind Angebote mit ausreichend hohem Zusatznutzen für die Empfänger wichtig. Die Grundfrage der Empfänger ist die nach dem persönlichen ROI, neudeutsch „Wabrimida“ – Was bringt mir das? Um den konkreten Wert des Newsletters für den Anmelder zu erhöhen, sind gut quantifizierbare und leicht überprüfbare Nutzenargumente besonders vorteilhaft, etwa ■ Newsletter-Abonnenten sparen 15 Prozent

oder

■ Gutscheine im Wert von 10.000 Euro pro Jahr

oder

■ 3 kg weniger in 10 Tagen mit unseren Diät-Tipps. Zusatznutzen kann in unzähligen Formen und Ausprägungen angeboten werden, und da verschiedene Empfänger auf verschiedene Nutzendimensionen reagieren, lohnt es sich, je nach Anwendungsfall auch unterschiedliche Vorteilsargumente parallel einzusetzen oder wenigstens zu testen. Die geeignetsten Nutzendimensionen, die speziell Ihrem Unternehmen mehr und bessere Adressen generieren, können Sie nur mit ausreichend Detailwissen über den konkreten geschäftlichen Kontext und mit Tests herausfinden. Generell gilt: Je spezifischer der Wert Ihren Produkten und Dienstleistungen entspricht, umso höher wird die Qualität der Adressen sein. Je exklusiver und hochwertiger der Zusatznutzen ist, umso höher wird die Quantität der generierten E-Mail-Adressen sein. Da Zusatznutzenangebote meist Kosten verursachen, ist hier die Analyse oder wenigstens Abschätzung des Return-on-Incentives wichtig. Änderungen in den Vorteilen können sehr deutliche Verbesserungen in den Anmelderaten generieren.123 Als Anregung und Ausgangspunkt für die Auswahl der Vorteile hier eine Reihe an Alternativen:

Vgl. zum Beispiel http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/incentive-change-increaseemail-subscribers 123

Taktik 50: Verschiedene Arten von Vorteilen einsetzen

Tabelle 1:

197

Nutzendimensionen

Nutzen

Beispiele

Content

Download eines Whitepapers, Tipps & Tricks, Zugriff auf Newsletter-Archiv, Podcasts, Klingeltöne, Musik,124 E-Books, Reports, Fallstudien, Produktdatenblätter

Bewertungen und Urteile

Testberichte über den Content, Zertifizierungen, Bewertungen, Testimonials, Anwenderberichte

Geldwerter Vorteil

Testprodukte, Gutscheine,125 versandkostenfreie Lieferung, Preisrückerstattung, Abwrackprämie, automatische Gewinnspielteilnahme, Lotto-Lose, SMS-Versand

Bevorzugte Behandlung, Exklusivität

Spezielle Angebote nur für Newsletter-Abonnenten, limitierte Angebote oder seltene Produkte, Insider-Informationen, VIPEintrittskarten, Vorpremieren-Zutritt, besonders kompetenter Absender/Autor des Newsletters, Direktkontakt zur Geschäftsleitung oder zu Branchenexperten

Zeitvorsprung

Vorabangebote, die Newsletter-Abonnenten vor allen anderen Kunden bekommen. Eine populäre und effiziente Form sind Landeseiten vor dem Launch eines neuen Produktes mit dem Angebot, per E-Mail zuerst vom Launch des Produktes zu erfahren

Wissen

Teleseminare, Trainings, Webinare, Workshop-Einladungen, Experten-Tipps oder -Interviews, aktuelle Urteile, Gesetzesänderungen

Erinnerungen und Benachrichtigungen

Produktverfügbarkeit, Veranstaltungstermine, Geburtstagsmails, Erinnerung an wichtige Termine (zum Beispiel Arztbesuch, Vertragsverlängerung)

Daten

Branchendaten, Fakten-Sammlungen, Datenblätter, Testergebnisse

Unterhaltung

Onlinespiel, Quiz, interaktiver Adventskalender, E-Cards, Gamification

124

Ein Beispiel dafür ist die EmailUnlock-Funktion von SoundCloud.

www.marketingsherpa.com/article/how-to/5-test-ideas2# berichtet von einer 14 Mal höheren Newsletter-Anmelderate bei 20 Prozent Discount auf ausgewählte Produkte bei Dell.com. 125

198

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Nutzen

Beispiele

Funktionen

Kostenlose Basis-Mitgliedschaft, Nutzung einer Webseite, Community oder bestimmter Funktionalitäten, zum Beispiel Produktkonfigurator, Merkliste, Geschenkliste, individualisierte Produkte

Demos

Warenproben und Demo-Funktionen (zum Beispiel vor dem offiziellen Launch)

Werkzeuge

Tarifrechner, How-to-Artikel, Checklisten, Kaufassistenten

Services

Erweiterte oder verlängerte Garantie, Beratung, erweiterter Kundenservice etwa über eine spezielle Hotline

Altruismus/gutes Gewissen

Weniger CO2-Emission durch E-Mail-Newsletter, Spenden für ein gemeinnütziges Projekt

Berechtigungen

Mitarbeit an neuen Produkten, Testmöglichkeit (zum Beispiel Probefahrten), Möglichkeit der Produktreservierung, Recht zur Content-Nutzung oder -Veröffentlichung auf der eigenen Webseite

Eine intelligente Form sind akkumulierbare Vorteile, etwa als Gegenleistung für mehr persönliche Angaben oder Empfehlungen an Freunde. Siehe dazu auch Taktik 87: Mehrstufige Befragungen einsetzen. Bestimmte Kategorien von Incentives können über hochfrequentierte Online-Plattformen wie Probenking.de oder Kostenlos.de vermarket werden.

Beispiele: Commerzbank: Das Produkt MusikPlus-Sparen enthält als Vorteil 50 Gratis-Musik-Downloads, die aus Gründen der Kundenbindung zeitlich versetzt freigeschaltet werden. Den Zugangscode zum Download erhält der Neukunde auf dem Postweg oder per E-Mail. Da der E-Mail-Weg schneller und einfacher ist, kann die Bank so E-Mail-Adressen generieren. Die Response-Raten dieser E-Mails betragen ein Mehrfaches im Vergleich zu anderen B2CVerteilern (Abb. 148).

Taktik 50: Verschiedene Arten von Vorteilen einsetzen

Abbildung 148:

Commerzbank.de – E-Mail mit Freischaltcode zum Musik-Download

Abbildung 149:

Zalando.de – Akkumulierbare Vorteile für den Empfehlenden

199

200

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Abbildung 150:

Henkel.de – Geld-zurück-Aktion als Gegenwert für Adressdaten

Abbildung 151:

Hawesko.de – Bei Newsletter-Anmeldung Meilengutschrift

Taktik 50: Verschiedene Arten von Vorteilen einsetzen

Abbildung 152:

vaamo.de – Spende als Gegenleistung für Facebook-Likes, Twitter-Follower oder Newsletter-Abonnenten

201

202

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Über Whitehouse.gov und barackobama.com (Abb. 153) erhalten User direkte News vom Weißen Haus und vom Präsidenten. Für die Adressgenerierung wurden und werden viele verschiedene Anmeldeformulare eingesetzt und auch getestet. Bislang wurden über 30 Millionen E-Mail-Adressen gesammelt, über die im Präsidentschaftswahlkampf 2012 insgesamt 300 Millionen US-Dollar an Spenden generiert wurden.126 Abbildung 153:

barackobama.com

Weitere Anreize beziehungsweise Vorteile für eine Newsletter-Anmeldung finden Sie bei Ichbinarzt.de (spendet für jeden Newsletter-Abonnenten einen Euro an eine Non-ProfitOrganisation), Palmers.at (Gewinnspiel), Craft-sports.de (geldwerter Vorteil in Form eines Startguthabens) und American Express (Go Green Initiative). Ein interessantes Beispiel gab es auch in den Zeiten der Internet-Blase in den USA. Jeder, der seine E-Mail-Adresse bei Travelzoo anmeldete, erhielt drei Aktien gratis; wenn er Freunde anwerben konnte, gab es noch bis zu sieben Aktien dazu. Der deutsche Gründer erklärte: „Ich brauchte etwas, das ungewöhnlich war und mir schnell ein signifikantes Publikum brachte. Da lag es nahe, die zwei wichtigsten Schlüsselwörter des Internet-Booms, nämlich free (gratis) und stock (Aktie), zu verknüpfen.“127 700.000 Abonnenten nahmen das Angebot in der Startphase an. Heutiger Börsenwert des Unternehmens: über 450 Millionen US-Dollar.

126 http://www.alchemyworx.com/emailworx/2013/strategy/how-the-obama-campaign-succeededwith-low-open-rates/ 127

http://www.focus.de/digital/internet/travelzoo-ganz-schoen-verrueckt_aid_199393.html

Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen

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Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen Der Zielkonflikt jedes Newsletter-Anmeldeformulars besteht darin, dass einerseits der Anmeldeprozess möglichst einfach gehalten werden soll ( wenige Formularfelder), aber andererseits für relevantere E-Mails möglichst umfangreiche Profilinformationen über den neuen Abonnenten erhoben werden sollen ( viele Formularfelder). Der negative Effekt zusätzlicher Formularfelder auf die Formular-Conversion ist ähnlich gut untersucht128 wie der positive Effekt von Relevanz auf die E-Mail-Response-Raten. Bei der Frage nach dem optimalen Detailgrad eines Formulars geht es folglich nicht darum, das Minimum oder Maximum an Informationen abzufragen, sondern den Wert der generierten E-Mail-Adressen zu maximieren, das heißt, die optimale Balance zwischen Adressmenge und -qualität zu finden. Dies ist nur möglich, wenn die Performance der generierten E-Mail-Adressen auch regelmäßig gemessen und verschiedene Formularalternativen getestet werden. Eine bewährte Heuristik ist dabei, auf Formularen zunächst nur das Minimum an notwendiger Information abzufragen, die für das Ingangsetzen eines Kundendialogs notwendig ist. Alle anderen Eingabefelder sollten zunächst entfernt werden, da sie den Anmeldeprozess unnötig behindern und verzögern können.129 Diese wünschenswerten Profilinformationen können und sollten später im Rahmen des laufenden Kundendialogs erhoben werden (siehe dazu auch Taktik 87: Mehrstufige Befragungen einsetzen). Jedes Eingabefeld auf dem Anmeldeformular sollte durch seine Werthaltigkeit und Plausibilität argumentiert werden können. Eine besondere Herausforderung ist die Reduzierung der Eingabefelder bei Großunternehmen, da oft verschiedene Geschäftsbereiche jeweils andere Informationen als zwingend notwendig erachten. Zudem gilt Werthaltigkeit und Plausibilität nicht nur für den Versender, sondern für Versender und Empfänger. Die Bereitschaft eines Internetnutzers zum Ausfüllen eines Formularfeldes wächst proportional mit dem Nutzen, den der Empfänger daraus zieht. Der Kundennutzen einer PLZ-Abfrage ist sofort ersichtlich, wenn Reiseangebote mit Abflughäfen in der Nähe des Wohnortes angeboten werden. Bei Newslettern von Zeitschriften, die zum Beispiel nur zahlenden Heftabonnenten angeboten werden, muss natürlich die Abonummer abgefragt werden. Das Minimum an Formularfeldern kann dabei durchaus je nach Kontext variieren, wobei nicht notwendigerweise alle Informationen explizit abgefragt werden müssen. Eine Newsletter-Anmeldung auf einer thematisch spezifischen Unterseite hat ja bereits das Themenumfeld der betreffenden Seite als implizite Profilinformation und dieses Thema

Vgl. http://topliners.eloqua.com/community/see_it/blog/2011/09/30/eloquas-chart-of-the-week-howmany-form-fields-is-too-many?

128

129

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Hicksches_Gesetz

204

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

kann somit bereits vorausgewählt werden. Je mehr Klicks auf dieser Unterseite erfolgten oder je länger die Verweildauer des Newsletter-Abonnenten war, umso stärker lässt sich das thematische Interesse sogar gewichten. Ebenso können Daten zum Betriebssystem oder Device (Smartphone, Tablet) des Anmelders erhoben werden, um schon am Anfang relevantere E-Mailings zu versenden. Weitere Profilinformationen, etwa konkrete Produktinteressen oder die geografische Lokation, können von Pre- und Retargeting-Systemen einfließen,130 jedoch ist in jedem Fall vorher eine datenschutzrechtliche Bewertung notwendig. Die häufig anzutreffende Auswahl des E-Mail-Formats (HTML oder Text) ist nach unseren Analysen überflüssig. Nutzer ändern nur selten die Voreinstellung und das robuste Multipart-Format, das alle gängigen Newsletter-Systeme anbieten, unterstützt automatisch beide Formate. HTML-Newsletter erzielen nahezu durchgehend höhere Klickraten als Textnewsletter. Unter Umständen kann die Textversion des Newsletters sogar entfallen. Nur selten generiert die Textversion mehr als ein Prozent aller Klicks. Die Abmelderate auf die ersten E-Mails nach einer Anmeldung ist erfahrungsgemäß deutlich überdurchschnittlich (vgl. Abb. 294). Sinkt die hohe initiale Abmelderate aber auch nach mehreren Newslettern nicht deutlich ab, dann kann das ein Indikator für generell mangelnde Relevanz für die Empfänger sein. In solchen Fällen kann die Erweiterung der Anmeldeformulare um weitere Profilfelder zielführend sein. Vor allem auf Gewinnspielseiten kommt es immer wieder vor, dass skriptbasiert massenhaft Gewinnspiel-E-Mail-Adressen oder Bot-Adressen in die Anmeldeformulare eingetragen werden, um damit die Gewinnchancen zu erhöhen. Im schlimmeren Falle werden auch Spamfallen platziert, um dem Versender zu schaden. Die Response solcher E-MailAdressen ist, abgesehen von Double-Opt-in-Klicks und einer Reaktion bei Gewinnbenachrichtigungen, nahezu null. Solche Massenanmeldungen sollten auf jeden Fall in den Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen ausgeschlossen werden. Kommt so etwas häufig vor, empfiehlt sich der Einsatz von CAPTCHAs. Usability-technisch sind CAPTCHAs nach wie vor eine Hürde, die wertvolle Adressen kostet und deshalb für konventionelle NewsletterAnmeldeformulare nur selten empfohlen werden kann, da der Double-Opt-in-Mechanismus die meisten Dummy-Anmeldungen effizient aussiebt. Auch können zu einfache CAPTCHAs mittlerweile von spezieller CAPTCHA-Solver und CAPTCHA-BypassSoftware maschinell gelöst oder umgangen werden. Es kann sich auch lohnen, neue CAPTCHA-Ansätze auszuprobieren.131 Neben den Vorteilen und Formularfeldern ist auf Anmeldeformularen die Kommunikation der für eine rechtskonforme Einwilligung notwendigen Informationen (Widerrufsrecht, Datenschutz) wichtig. Eine Analyse der 50 größten Onlineshops in Deutschland offenbarte

130

zum Beispiel WebProspector

131

Vgl. http://www.getelastic.com/6-captcha-alternatives-to-improve-conversion/

Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen

205

hier noch erheblichen Verbesserungsbedarf.132 Beachten Sie auch, dass man Newsletter anonym abonnieren kann (also keine Pflichtfelder außer der E-Mail-Adresse), sowie den Grundsatz der Datensparsamkeit (siehe Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“ in Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien). Falls Sie das Responseverhalten der E-MailEmpfänger auf Einzelnutzerebene messen und auswerten wollen, müssen Sie diesen erweiterten Permission-Umfang bereits bei der Newsletter-Anmeldung in den Datenschutzbestimmungen, auf die das Formular hinweist, deutlich kommunizieren. Darin müssen die E-Mail-Empfänger über folgende Sachverhalte aufgeklärt werden: ■ Ausdrückliche Erklärung des Nutzers, dass er mit einer Auswertung seiner Daten auf Einzelnutzerebene einverstanden ist. ■ Aufklärung des Nutzers über die Tragweite seiner Erklärung, insbesondere über die Verknüpfung seiner aus seinem Verhalten entstehenden Daten mit seinen personenbezogenen Daten. Weitere zweckdienliche Formularinhalte sind Angaben zur Erscheinungsfrequenz, Ansprechpartner (Redaktion) und Beispiel-Newsletter.

Beispiele: Abbildung 154:

132

GERRYWEBER.de – Abfrage von Geburtsdatum und PLZ mit Infotext zur Plausibilisierung

Vgl. http://blog.inxmail.de/studien-und-trends/studie-newsletter-anmeldung-rechtliches-teil-4/

206

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Abbildung 155:

Otto.de – Einblendung zusätzlicher Profilfelder im unteren Bereich nur bei Neukunden

Abbildung 156:

verkehrsinformationen.de – Formulardetails unterstützen die regionale und zeitliches Eingrenzung der Interessen

Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen

Abbildung 157:

Couponteria.de – Erhebung der Stadt bei der Newsletter-Anmeldung mit einem Klick

Abbildung 158:

familie.de – Abfrage über geplante Geburtstermine und Alter der Kinder; damit können für jede Schwangerschaftswoche bzw. für das Alter des Kindes passende Inhalte versendet werden

207

208

Abbildung 159:

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Dailydeal.de – Anmeldeformular mit Pre-Targeting; die Einblendung der Stadt bei der Anmeldung erfolgt automatisch auf Basis der regionalen Zuordnung der die Seite aufrufenden IP-Adresse

Taktik 52: Beispiel-Newsletter zeigen Die Entscheidung eines Webseitenbesuchers, einen der angebotenen Newsletter zu abonnieren, wird maßgeblich vom konkreten Nutzen des Newsletters beeinflusst. Das Nutzenversprechen kann dabei durch konkrete Newsletter-Beispiele anschaulich unterstützt werden. Als Beispiele sind aktuelle, besonders gut gelungene oder responsestarke Newsletter aus der Vergangenheit zu empfehlen. Besonders wertvoll sind dabei Newsletter, deren Inhalte nicht (so schnell) veralten. Gute Newsletter können auch kommentiert werden. Oft wird auch der letzte Newsletter vollautomatisch aus dem E-Mail-Marketing-System übernommen und auf der Anmeldeseite angezeigt. Der konsequenteste Weg zur Bereitstellung von Beispiel-Newslettern ist ein komplettes Newsletter-Archiv (siehe dazu Taktik 9: Newsletter-Archiv anlegen). Dies hat nicht nur den Vorteil der kompletten Transparenz, sondern wertet die Webseite mit Content auf, was hilft, die Bewertung der Webseite durch Suchmaschinen zu verbessern. Die Onsite-Suchfunktion sollte dabei natürlich auch sämtliche Inhalte des Newsletter-Archivs finden und das Newsletter-Anmeldeformular sollte sowohl in den Trefferlisten der Suchfunktion als auch in den Detailansichten der archivierten Newsletter gut sichtbar eingeblendet werden. Eine

Taktik 52: Beispiel-Newsletter zeigen

209

Analyse der Bewegungspfade der Besucher im Archiv sowie der häufigsten Suchbegriffe kann helfen, Themengewichtungen und -trends für zukünftige Newsletter zu finden.

Beispiele: Abbildung 160:

a)

a) Hewlett-Packard (www8.hp.com) – Kommentierter Beispiel-Newsletter b) Deutscher Ärzte-Verlag.de – Beispiel-Newsletter für mehrere Themen und Formate b)

210

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Taktik 53: Popularität anzeigen Die Nutzerzahlen von Bewertungsportalen, Empfehlungsfunktionen auf sozialen Netzwerken, Bestseller-Listen und so weiter zeigen deutlich, dass Internetnutzer sich oft an den Entscheidungen anderer Nutzer orientieren. Für den einzelnen Nutzer hat das mehrere Vorteile – es spart Zeit, senkt das Risiko von Fehlentscheidungen, informiert darüber, was „im Trend“ oder „in“ ist und befriedigt den Herdentrieb. Dieser Wirkungsmechanismus des sozialen Beweises (social proof) lässt sich bei Anmeldeformularen nutzen. Die Anzeige der Anzahl bereits bestehender Newsletter-Abonnenten kann zu deutlich höheren Anmelderaten führen.133 Die Wisdom-of-the-Masses-Logik der Besucher eines solchen Anmeldeformulars dürfte dann etwa wie folgt aussehen: „Was so viele Leute lesen, das muss interessant sein“ beziehungsweise andersherum „Wenn ich nicht lese, was so vielen Leuten wichtig ist, dann verpasse ich vielleicht etwas.“ Der Bekanntheitsgrad eines Newsletters kann auf verschiedene Arten illustriert werden: ■ Anzahl Neu-Registrierungen für den Newsletter in den letzten X Stunden, Tagen oder Wochen, eventuell sogar anonymisiert (mark@**********.com signed up to this newsletter 5 minutes ago, jamie@*******.de signed up to this newsletter 15 minutes ago), analog zur Zappos Order Map unter http://map.apps.zappos.com/), ■ Popularität der Seite auf sozialen Netzwerken (likes, friends, follower, repins und mehr), ■ bei mehreren Newsletter oder Themen die Anzeige des populärsten Newsletters oder Themas, ■ Anzahl der RSS-Feed-Abonnenten, ■ Anzeige von Erwähnungen in den Medien (Presse Clippings), ■ Testimonials. Analog dazu kann man die Anzahl der Newsletter-Abonnenten auch im Newsletter selbst und auf der Abmeldeseite nennen, um die Abmelderate zu senken. Bei dieser Taktik sind Split-Tests besonders wichtig, denn nicht immer wirkt der beschriebene Mechanismus. Ist nämlich aus Empfängersicht der Interessentenkreis zu klein, kann es zu negativen Auswirkungen auf die Anmelderate kommen.134

133

Vgl. http://www.aweber.com/blog/new-features/subscriber-count-chicklet.htm

Vgl. http://econsultancy.com/de/blog/62294-10-useful-tips-and-examples-to-boost-your-emailsignups

134

Taktik 53: Popularität anzeigen

211

Beispiele: Abbildung 161:

a)

a) abgespeist.de – Mit Anzahl der Newsletter-Abonnenten b) marketingland.com – Popularität c) Handelsblatt.com – Popularitätswert Morning Briefing b)

c)

Abbildung 162:

coca-colacompany.com – Social Proof auf sieben Plattformen

212

Abbildung 163:

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

seniorbook.de – Medienecho als Testimonial für Qualität

Taktik 54: Konsolidierte Newsletter-Anmeldeseite anbieten Wenn verschiedene Geschäftsbereiche eines Unternehmens oder verschiedene Unternehmen einer Unternehmensgruppe ähnliche Zielgruppen mit eigenen Newsletter-Angeboten ansprechen, dann ist eine bereichs- oder unternehmensübergreifende konsolidierte Anmelde- und Profil-Update-Seite mit einheitlichem An- und Abmeldeprozess für mehrere Newsletter aus mehreren Gründen vorteilhaft: 1. Bessere Chancen zur Generierung von mehr Newsletter-Abonnenten. 2. Bessere Chancen zum Cross-Selling (mehr Newsletter pro Abonnent). 3. Abmeldevermeidung durch größeres Newsletter-Angebot (= Mehrwert für den Kunden). 4. Einfachere Umsetzung unternehmensweiter Standards der Rechtssicherheit. 5. Geringere Aufwände bei Änderungen.

Taktik 54: Konsolidierte Newsletter-Anmeldeseite anbieten

213

6. Leichtere Verwaltung des Newsletter-Portfolios für Abonnenten (neue Newsletter bereitstellen, Newsletter beenden). 7. Mehrfache Permission. Wenn der Abonnent mehrere Newsletter abonniert hat, dann zieht die Abmeldung von einem Newsletter nicht die Abmeldung von einem anderen nach sich (selektives Unsubscribe). Trotz dieser Möglichkeit von Teilabmeldungen ist es eine gängige und gute Praxis, auch die einfache Abmeldung aller Newsletter zu unterstützen (globales Unscubscribe). Diese Taktik erinnert an Taktik 34: Co-Registrierungen nutzen – mit den Unterschieden, dass Sie als Betreiber der Anmeldeseite die vollständige Kontrolle über diese haben, dass keine Mehrkosten pro Adresse entstehen und dass der Kontext der Seite in Ihrem Unternehmensumfeld vermutlich einen besseren Abdeckungsgrad der Zielgruppe bietet als die Platzierung auf fremden Seiten. Für konsolidierte Anmeldeseiten muss klar geregelt sein, wer die konzeptionelle und technische Hoheit über die Anmeldeseite hat, um Kompetenzprobleme zwischen verschiedenen Abteilungen oder Tochterfirmen zu vermeiden. Außerdem muss dem NewsletterAbonnenten gegenüber immer klar kommuniziert werden, wem genau er die Permission erteilt. Bei einer Konzernstruktur mit mehreren juristischen Personen sollten die einzelnen Unternehmen zudem explizit aufgeführt sein. Abbildung 164:

Haufe.de – Newsletter der Haufe-Gruppe (aufgrund der Vielzahl der Newsletter nur auszugsweise) inklusive Visualisierung des AnmeldeAblaufs

214

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Beispiele: Abbildung 165:

Handelsblatt.com – Konsolidierte Anmeldeseite für alle Themen-, Sparten- und Sonder-Newsletter

Taktik 54: Konsolidierte Newsletter-Anmeldeseite anbieten

215

Mit dem durchgängigen Cross-Marketing von freundin.de und elle.de (Abb. 166 und 167; Newsletter-Anmeldemöglichkeit für die Newsletter der Verlagsgruppe) konnte die Anzahl der Newsletter pro Abonnent deutlich gesteigert werden. Abbildung 166:

freundin.de

216

Abbildung 167:

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

elle.de

Taktik 55: Formulardesign optimieren Nicht nur der Inhalt, sondern auch das Design von Newsletter-Anmeldeformularen hat ganz wesentlichen Einfluss auf deren Anmelderate. Ein ganzer Zweig der Onlineindustrie – Softwarehersteller, Testspezialisten, Berater, Usability-Experten, kognitive Psychologen – beschäftigt sich intensiv mit der Formularoptimierung, vor allem im Hinblick auf die Conversion von Onlineshops. Die Erkenntnisse aus der Formulardesign-Forschung lassen sich

Taktik 55: Formulardesign optimieren

217

direkt auch für Newsletter-Anmeldeformulare anwenden, denn es geht um das gleiche Ziel – nämlich die Umwandlung von Besuchern. Usability-Experten empfehlen, dass eine Newsletter-Anmeldung in weniger als einer Minute möglich sein sollte, wenn nur die EMail-Adresse abgefragt wird, und in maximal zwei Minuten, wenn zusätzliche Informationen erhoben werden. Zusammengefasst weisen gute Formulare folgende Design-Merkmale auf: ■ Schnelle Erfassbarkeit: ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

gute Auffindbarkeit (zum Beispiel durch optische Hervorhebung,135 etwa durch Größe, Rahmen, Farben, Kontrast, Animation bis hin zu Avataren und Videos), einfache, übersichtliche Gestaltung, klare, kompakte und gut lesbare Instruktionen zum Ausfüllen und Bestätigen, Vermeidung überflüssiger Details (visuelles Rauschen minimieren), weniger Ablenkung durch reduzierte Klick-Optionen (also weniger konkurrierende Call-to-Actions), grafische Darstellung der Vorteile, wenn möglich (zum Beispiel Titelseite eines Whitepapers, Foto des Webinar-Referenten).

■ Optimierter Call-to-Action: ‒ ‒

Schon kleine Änderungen in der Position, Größe, Wortwahl und Farbe des Anmeldebuttons können signifikanten Einfluss auf die Conversion des Formulars haben.136 Call-to-Action, der keine potentiellen Verpflichtungen andeutet („jetzt kostenlos anmelden“ ist oft besser als „abonnieren“, „jetzt registrieren“ oder „Newsletter bestellen“).

■ Unterstützung aller häufigen Nutzungsumgebungen: ‒ ‒

gängige Browser-Hersteller und Versionen, verschiedene Endgeräte und Auflösungen (Desktop, Tablets, Smartphones)  zum Beispiel für mobile Endgeräte responsive Design für optimale Darstellung, Reduzierung der Eingabefelder, Anzeige des Mail-Keyboards als Tipphilfe für die Eingabe von E-Mail-Adressen, Vermeidung von Usability-Problemen mit AutocorrectFunktionen. Das Adresspotential ist enorm, denn nach unseren Analysen verfügt nur jede sechste der mobil optimierten Seiten unter den Top 1.000 deutschen Webseiten nach IVW-Ranking über eine Newsletter-Anmeldemöglichkeit.

■ Kurze Ladezeiten (zum Beispiel Video-Instruktionen lieber weglassen, wenn sie nicht schnell laden). ■ Leichte Ausfüllbarkeit: ‒ ‒

Lesbarkeit optimieren, verständliche Sprache,

Vgl. http://www.emailmarketingtipps.de/2012/09/27/split-test-email-signups-doubled-andbounces-reduced-at-the-same-time/#more-7279 135

136

Vgl. http://contentverve.com/10-call-to-action-case-studies-examples-from-button-tests/

218

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

klare, einfache Feldbezeichnungen (oder alternativ: „sprechendes“ Formulardesign testen137), Vermeidung von Redundanzen (zum Beispiel Anrede Herr/Frau und Geschlecht abfragen), gute Erkennbarkeit der Pflichtfelder, logische Feldreihenfolge (zum Beispiel Vorname, Nachname und nicht umgekehrt) und logische Tabulator-Sequenz, leichte Navigierbarkeit (ausgerichtete Felder, gute Sichtbarkeit der Cursor-Position, Nutzung von Icons), effiziente, fehlerminimierende Befüllung (zum Beispiel optisches Hervorheben des aktiven Feldes, mit Beispieldaten vorausgefüllte Felder, vorausgefüllte StandardOptionen  Pre-Filling, Verwendung von Dropdown-Menüs, Radio-Button und Spin-Buttons, Echtzeit-Validierungen, möglichst wenige Freitextfelder, da diese mehr Ausfüllaufwand verursachen). Siehe dazu auch die Taktiken in Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung.

■ Ausreichende Hilfestellung und Zusatzinformationen: ‒ ‒

‒

‒

Datenschutzhinweise und andere vertrauensbildende Maßnahmen (siehe dazu auch Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken), Felderklärungen, wenn notwendig (zum Beispiel Altersangabe notwendig bei Angeboten an Erwachsene) und Feldnutzen plausibilisieren (zum Beispiel Wohnort für regionale Angebote), verständliche Fehlermeldungen, Inline-Feldvalidierung, optische Hervorhebung von Fehlermeldungen, verständliche Fehlermeldungen in der Sprache der Kunden, Feldinhalte nach Fehlermeldungen nicht löschen, Angebot alternativer Kanäle wie Telefon, E-Mail-Adresse, Chat, Service-Büro …

Die Königsdisziplin der Anmeldeformulare sind kontextsensitive Lösungen, bei denen Formularinhalt und -design dynamisch an die jeweilige Anmeldesituation angepasst werden (Pre-Targeting). Dabei werden beispielsweise die Daten der zuvor besuchten und aktuellen Unterseite verwendet, Suchbegriffe des Besuchers, Geolokation der IP-Adresse, Cookie-Informationen und so weiter. Diese Art Formular kann zum Beispiel auch in Abhängigkeit der E-Mail-Domain spezielle Whitelisting-Hinweise geben oder gleich den Login-Link für die richtige Mailbox anbieten, um bequem die Double-Opt-in-E-Mail zu bestätigen. Inzwischen gibt es am Markt viele und sehr gute Fachinformationen138 und Expertisen zum Thema Formularoptimierung139 sowie ausgefeilte und kostengünstige (oder sogar kostenlose) Software zur Formularanalyse, etwa zur Visualisierung der Formularabbrüche

137

Vgl. http://blog.hubspot.com/topic/ab-testing

Vgl. zum Beispiel René Kulka, E-Mail-Marketing, 2013 (Kapitel 5) oder konkrete Optimierungsbeispiele unter http://whichtestwon.com/ 138

139

Vgl. zum Beispiel Christopher Mai, in Torsten Schwarz, Leitfaden Online Marketing – Band 2

Taktik 55: Formulardesign optimieren

219

und Ausstiegsfelder oder zur Erhebung der Abbruchgründe. Nutzen Sie diese! Oft können bereits kleine Änderungen zu deutlichen Verbesserungen führen.140

Beispiel: Amazon: Hierarchisch strukturierte Newsletter-Optionen mit bis zu 50 Themenangeboten sowie einer eigenen Suche nur für Newsletter (Abb. 168). Abbildung 168:

Auswahl der Amazon-Newsletter

140 Vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0044cc-microsoft-findet-das-80-millionen-dollar-blau-a684047.html

220

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Taktik 56: Intelligente Bestätigungsseiten schalten Nach erfolgtem Absenden des Anmeldeformulars muss der Benutzer sofort konkrete Informationen über den Status seiner Anmeldung und die nächsten Schritte erhalten. Am wichtigsten ist, die notwendige Bestätigung in der Double-Opt-in-E-Mail zu erklären beziehungsweise, was der Empfänger bei Nichterhalt dieser E-Mail tun soll. Dies deshalb, weil Bestätigungsraten von Double-Opt-in-E-Mails im Durchschnitt zwischen 60 und 80 Prozent liegen und der überwiegende Teil dieses erheblichen Verlustes an Adresspotential141 Folgen von Verständnis- und Zustellproblemen sowie Verzögerungen beim Versand der Double-Opt-in-E-Mails sind. ■ Verständnisprobleme sind eine Folge des Unwissens der Empfänger darüber, was genau sie zu tun haben – nämlich den Bestätigungslink in der Double-Opt-in-E-Mail anzuklicken. Obwohl täglich weltweit Millionen von Newsletter-Anmeldungen mit dem Double-Opt-in-Verfahren generiert werden, ist dieser Prozess aus Sicht der Internetnutzer noch lange kein Automatismus wie das Drücken des Zurück-Buttons im Browser. Einerseits sind verschiedene Verfahren im Einsatz (Single-Opt-in, Confirmed Opt-in, Double-Opt-in), andererseits kommen täglich neue Nutzer ins Internet, für die eine Newsletter-Anmeldung tatsächlich komplettes Neuland ist. Ohne klare, verständliche Hinweise wird der Neu-Abonnent unter Umständen nicht wissen, dass noch ein Link in einer E-Mail bestätigt werden muss. Deshalb gehören auf die Anmeldebestätigungsseite Erklärungen darüber, 

 

was der Empfänger tun muss  nämlich die Newsletter-Anmeldung abschließen, indem der Bestätigungslink in der Double-Opt-in-E-Mail angeklickt wird. Der Fachbegriff Double-Opt-in oder DOI sollte dabei im Text vermieden werden. Bei EMail-Adressen von Webmail-Diensten wie T-Online, Web.de, Gmail, Yahoo!, GMX kann man in Abhängigkeit der Domain auch direkt auf das Postfach-Log-in verlinken. warum der Empfänger das tun muss  nämlich, um eine Anmeldung durch Dritte auszuschließen. wie der Empfänger mit Problemen umgehen soll  dazu gehört Hilfestellung für die Fälle, dass die Double-Opt-in-E-Mail  



zeitverzögert zugestellt wird  warten, im Spamordner gelandet ist  diesen durchsuchen und den Versender auf die persönliche Whitelist setzen beziehungsweise im persönlichen Adressbuch ergänzen. Idealerweise erfolgt das bereits vor dem Versand der Double-Opt-in-EMail. Siehe dazu Taktik 57: Whitelisting-Hinweise konsequent einblenden, gar nicht ankommt  erneut anmelden, die E-Mail noch einmal auslösen oder Kontakt mit dem Versender aufnehmen (E-Mail-Adresse, Onlineformular, Telefonnummer, Chatfunktion).

Nicht alles davon sind reguläre E-Mail-Adressen, sondern auch durch Skripte eingetragene wertlose Bot-Adressen.

141

Taktik 56: Intelligente Bestätigungsseiten schalten

221

■ Zustellprobleme liegen vor, wenn Double-Opt-in-E-Mails von Spamfiltern geblockt werden. Dies kann viele Ursachen haben, etwa fehlendes Whitelisting, unsaubere Programmierung der E-Mail, fehlende Signatur (zum Beispiel DKIM), unzureichende Spamchecks vor dem Versand, schlechte Konfiguration der empfangenden Mailserver oder firmeninterne Spamfilter. E-Mail-Zustell-Management hat sich innerhalb der E-MailMarketing-Branche zu einer eigenständigen und komplexen Engineering-Disziplin entwickelt. Weitere Details dazu finden Sie in Taktik 77: Zustell-Management etablieren. Zusammengefasst die wichtigsten Informationen und Inhalte einer Bestätigungsseite: ‒ Dank für die Anmeldung, ‒ Erklärung der nächsten Schritte, ‒ Whitelisting-Hinweise und Hinweise bei Nichterhalt der Double-Opt-in-E-Mail, ‒ Rücksprung-Möglichkeit in den Workflow des Besuchers, ‒ Angebot alternativer Informationskanäle (Facebook, Twitter, RSS-Feed, YouTubeChannel …), ‒ Abfrage von Zusatzinformationen (alternative E-Mail-Adresse, Themenpräferenzen, Soziodemografie und so weiter), ‒ eine interessante Ergänzung ist die Möglichkeit, die eigene Newsletter-Anmeldung auf sozialen Netzwerken zu teilen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang ebenfalls, dass Ihr Formular keine spezielle Meldung zurückgibt, wenn die eingetragene E-Mail-Adresse bereits bekannt ist. Statt „Sie sind bereits abonniert.“ sollte die Bestätigungsseite neutral bleiben, etwa mit „Vielen Dank für Ihre Anmeldung“. Ersteres verletzt nämlich nicht nur den Datenschutz (es geht keinen Dritten etwas an, ob [email protected] auf Ihren Newsletter abonniert ist), zum anderen eröffnen Sie damit Spammern die Möglichkeit zum Listenabgleich und für PhishingAttacken.

Beispiele: Abbildung 169:

FASHIONID.de – Grafische Erklärung des Anmeldevorgangs und Hinweis auf Personalisierungsmöglichkeiten

222

Abbildung 170:

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Groupon.de – Mit zeitlimitiertem Welcome-Rabatt und Double-Opt-inResend-Funktion („Solltest Du keine Bestätigungsmail erhalten haben, kannst Du diese hier erneut anfordern“)

Taktik 57: Whitelisting-Hinweise konsequent einblenden Nutzer sollten so früh wie möglich und regelmäßig darauf hingewiesen werden, den Versender auf ihre persönliche Whitelist zu setzen. Diese Maßnahme schützt den Versender vor Spamfilter-Problemen, denn Spamfilter werden aufgrund des gewaltigen und steigenden Spamvolumens (geschätzt mehr als 80 Prozent des weltweiten E-Mail-Aufkommens) kontinuierlich „schärfer geschaltet“. E-Mails, die im Spamordner landen, sind zwar nicht komplett verloren – immerhin checken mehr als 90 Prozent der deutschen E-Mail-Empfänger regelmäßig ihren Spamordner142 –, aber die Response-Raten von Spamordner-E-Mails betragen nur einen Bruchteil im Vergleich zu nicht gefilterten E-Mails. Zudem werden viele als Spam eingestufte E-Mails vor allem in Firmennetzwerken komplett geblockt, ohne dass der Empfänger (einfach) Zugriff darauf hat.

142

Vgl. promio.net Studie „Zustellbarkeit“, 2013

Taktik 57: Whitelisting-Hinweise konsequent einblenden

223

Hinweise, einen Versender als sicheren Absender zuzulassen, befinden sich oft ganz am Anfang einer E-Mail im sogenannten Preheader. Noch besser ist es, wenn dieser Hinweis bereits auf der Bestätigungsseite prominent erscheint, die nach der Anmeldung zu einem Newsletter eingeblendet wird. Da die meisten Double-Opt-in-E-Mails aber unmittelbar nach der Anmeldung versendet werden, kann selbst dieser Hinweis schon zu spät sein. Als Lösungsoptionen dafür bieten sich an: ■ Whitelisting-Hinweise bereits auf der Webseite bei allen Vorgängen, die Transaktionsoder Triggermails auslösen (siehe Beispiel Microsoft Abb. 172). ■ Limitierung des Zugangs zur Webseite beziehungsweise Möglichkeit eines Neuversandes der Double-Opt-in-E-Mail (siehe Beispiel limango Abb. 173). Die Whitelisting-Hinweise erfolgen in der Regel als Text, können aber auch mit Screenshots, Animationen oder sogar kurzen Lehrvideos veranschaulicht werden. Die Erklärungstexte sollten immer kurz und verständlich sein.143 Je nach Domain der eingetragenen E-Mail-Adresse können dynamisch unterschiedliche Whitelisting-Hinweise, wenigstens für die wichtigsten Webmailer-Domains (T-Online, Web.de, GMX, Gmail und mehr) eingeblendet werden, sowohl als Text als auch in Form von (animierten) Grafiken oder sogar kurzen Videos. Auf der Webseite emaildeliveryjedi.com/email-whitelist.php144 werden englische Whitelisting-Texte für verschiedene Webmailer und E-Mail-Clients generiert. Erschwerend ist in diesem Zusammenhang, dass immer mehr Nutzer ihre E-Mails nicht mehr in den Web-Oberflächen der Anbieter, sondern in den E-Mail-Clients ihrer stationären oder mobilen Endgeräte abrufen. Haben Sie das gewusst? Eine Analyse der E-Mail-Client-Nutzung von Webmailern (Web.de, GMX, T-Online, Gmail und so weiter) zeigte, dass die meisten Empfänger ihre E-Mails im Gegensatz zu früher nicht mehr in den Web-Oberflächen und E-Mail-Clients der Anbieter abrufen. Zum Beispiel lesen nur noch 15 Prozent der T-Online-Nutzer ihre E-Mails mit dem TOnline-E-Mail-Client. Fast die Hälfte aller GMX-Nutzer liest die E-Mails in Outlook oder Entourage (ein Microsoft E-Mail-Client für Apple Macintosh). Die stärksten Wachstumsraten verzeichnet das Lesen auf mobilen Endgeräten (Abb. 171).

143 Ein paradoxes Gegenbeispiel nennt Christoph Moss in „Vielen Dank für Ihre E-Mail“: „Falls Sie diese E-Mail nicht erhalten haben, überprüfen Sie bitte eventuell vorgeschaltete Spamfilter Ihres EMail-Postfachs.“ 144

http://www.emaildeliveryjedi.com/email-whitelist.php

224

Abbildung 171:

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Verteilung und Entwicklung der E-Mail-Client-Nutzung am Beispiel von T-Online-Adressen: Nur noch jede siebte E-Mail wird im T-OnlineE-Mail-Client gelesen, Tendenz sinkend

Thematisch mit dem Whitelisting verwandt ist die Aufgabe, die eigenen E-Mails im richtigen Ordner des Empfängers zu platzieren, wenn der Postfachanbieter die E-Mails automatisch vorsortiert. Wichtigstes und aktuellstes Beispiel ist hierbei Gmail, das mit der Einführung der fünf Posteingangs-Standardordner (oder Tabs) im Frühjahr 2013 eine Vorsortierung vornimmt. Während im wichtigsten Ordner „Allgemein“ die von Google als wichtig eingestuften E-Mails landen, werden Newsletter und andere Werbe-E-Mails im Ordner „Werbung“ angezeigt. Die anderen Ordner sind „Soziale Netzwerke“, „Benachrichtigungen“ und „Foren“. Diese Vorsortierung führt zu niedrigeren Aufmerksamkeitsraten für den WerbungOrdner, allerdings ist der negative Effekt auf die Response-Raten bislang noch nicht ausreichend quantifiziert. Die Ordnerstruktur wird bisher nur in der Gmail-Weboberfläche und in den offiziellen Gmail Apps für Apple und Android unterstützt, aber nicht von Outlook oder den Standard-Mailprogrammen auf dem iPhone oder iPad. Da der Anteil von Gmail-Adressen in den meisten deutschen E-Mail-Verteilern unter fünf Prozent liegt (im Ausland können es dagegen leicht 20 bis 30 Prozent sein) und geschätzt nur knapp die Hälfte der von den Gmail-Nutzern verwendeten E-Mail-Clients die Ordnerstruktur unter-

Taktik 57: Whitelisting-Hinweise konsequent einblenden

225

stützen, ist der Effekt derzeit noch überschaubar.145 Eine Möglichkeit für Versender, eigene Newsletter permanent im Hauptordner „Allgemein“ zu platzieren, ist ein Hinweis an die Empfänger, einen der Newsletter in Gmail als wichtig zu markieren oder in den „Allgemein“-Ordner zu verschieben. Google merkt sich diese Re-Priorisierung durch den Empfänger und wendet sie für zukünftige E-Mails des Versenders automatisch an.

Beispiele: Abbildung 172:

Microsoft.com – Whitelisting-Hinweis auf der Bestellbestätigungsseite

Limango: Nach der Anmeldung für den Shopping-Club erscheint ein modales Fenster, das die nächsten Schritte erklärt. Der Nutzer kann erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink in der Double-Opt-in-E-Mail und der Eingabe eines Passworts auf die eigentliche Webseite gelangen. Das Fenster ermöglicht rechts unten auch die Funktion der erneuten Zusendung der Double-Opt-in-E-Mail (Abb. 173).

Vgl. https://litmus.com/blog/gmail-opens-drop-18-are-tabs-to-blame?utm_campaign= july2013news&utm_source=newsletter&utm_medium=email 145

226

Abbildung 173:

Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design

Limango.de a) Anmeldebestätigung b) Aufforderung zum Abschluss der Anmeldung

a)

b)

Abbildung 174:

a)

a) Ostsee-Holstein-Tourismus (www.ostsee-schleswig-holstein.de) und b) Villeroy-Boch.de – Whitelisting-Hinweise im Preheader, mit passendem Icon im Newsletter-Header für Gmail-Empfänger

Taktik 57: Whitelisting-Hinweise konsequent einblenden

227

b)

Abbildung 175:

STATravel.de – Anmeldebestätigungsseite mit domainspezifischen Whitelisting-Erläuterungen für fünf führende Mailbox-Anbieter

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung In diesem Kapitel werden viele bewährte Möglichkeiten vorgestellt, E-Mail-Adressen außerhalb der Onlinewelt zu gewinnen. Die den vorangegangenen Taktiken zugrunde liegenden Grundprinzipien sind dabei die gleichen, etwa dass „jeder Kundenkontakt potentiell die Chance zur Adresserhebung bietet“ oder dass „neuralgische Punkte im Prozess identifiziert werden sollten“. Die konkreten Formen der einzelnen Marketingformen und -kanäle sind jedoch sehr vielfältig. Wichtig ist auch im Offlineumfeld zunächst eine systematische Prüfung aller Geschäftsprozesse auf ihre Eignung zur Adressgenerierung. Da in Unternehmen unterschiedliche Abteilungen die Prozesshoheit besitzen, erfordert dies in der Regel abteilungsübergreifende Koordination der Verantwortlichkeiten, Entscheidungen, Aufwände und Budgets. Mitunter müssen dabei auch Tochterunternehmen, Partnerunternehmen oder externe Dienstleister, etwa Callcenter oder Service-Center, einbezogen werden. Eine zusätzliche Herausforderung bei der Adresserhebung über andere Kanäle gegenüber den Onlineformen ist, dass die E-Mail-Adressen in der Regel nicht elektronisch vorliegen, sondern in Papierformularen, Visitenkarten, Antwortpostkarten, Gesprächsprotokollen und so weiter vorkommen. Dieser Medienbruch und die höheren Tippfehlerraten bedeuten zusätzliche Aufwände sowohl für die elektronische Erfassung als auch für die Validierung der Adressen. Nicht selten spielt auch der Zeitverzug eine Rolle, etwa wenn die Formulare aus den Filialen auf dem Postweg an die Zentrale gesendet werden müssen. Dadurch können Double-Opt-in-E-Mails oder Willkommensnachrichten den Empfänger nicht sofort erreichen, was zu sinkenden Einwilligungsraten und überproportionalen Abmelderaten führen kann.

Taktik 58: Papierformulare Die papierbasierte Erfassung von E-Mail-Adressen kann auf verschiedene Arten umgesetzt werden. Am einfachsten und schnellsten ist die Ergänzung bereits bestehender Formulare um die Newsletter-Einwilligung, idealerweise dann, wenn die Formulare ohnehin neu gestaltet oder produziert werden müssen. Bei konsequenter Anwendung enthalten sämtliche Formulare eines Unternehmens geeignete Permission-Abfragen. Daneben können aber auch speziell für die E-Mail-Adresserfassung entwickelte Formulare an den relevantesten Punkten im Kundendialog, in der Regel am Point-of-Sale oder Point-of-Service, eingesetzt werden. Ein Beispiel sind auf Restauranttischen aufgestellte Sign-up-Cards, die die Anmelderate vervielfachen können. Gute Formulare sind dabei nicht nur rechtskonform, sondern auch an verschiedenen Punkten im Kundendialog flexibel einsetzbar sowie mit Zusatzinformationen zur Profilierung und Analyse versehen (etwa einer Filialnummer oder einem Regionalcode). © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_7

229

230

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Eine Kernfrage bei allen auf Papierformularen erfassten Daten ist immer deren effiziente und rechtskonforme Verarbeitung. Dazu muss nicht nur der Prozess der elektronischen Erfassung über Scanner, OCR und so weiter geplant, eingeführt und gelebt werden, sondern auch der Permission-Nachweis sauber abgebildet werden (Archivierung). Wichtig vor allem für die maschinelle Verarbeitung sind ausreichende Feldlängen. B2C-E-MailAdressen sind durchschnittlich 20 Zeichen lang, B2B-Adressen hingegen 25 Zeichen. Wenn 95 Prozent aller Adressen problemlos in das Formular passen sollen, dann benötigen Sie für B2C-Verteiler 30 Zeichen und für B2B-Verteiler 40 Zeichen. Ein Spezialfall der Erfassung von Papierleads sind Visitenkarten. Diese lassen sich mit spezieller Visitenkartenscanner-Hardware und -Software beziehungsweise mit speziellen Apps verarbeiten. Haben Sie das gewusst? Der Grund für die unterschiedlichen Längen der E-Mail-Adressen liegt zum einen am hohen Anteil von Webmailer- und ISP-Adressen in B2C-Verteilern. Diese haben häufig kurze Domainnamen (Web.de, GMX, AOL, Gmail, Live.com …). Zum anderen sind B2C-Adressen auch im Local Part kürzer, weil sie seltener als bei B2B-Adressen komplette Vor- und Nachnamen enthalten. Grundsätzlich dürfen E-Mail-Adressen bis zu 254 Zeichen lang sein (Local Part maximal 64 Zeichen). Da Domainnamen beliebig lang sein können und auch mit neuen, längeren Top Level-Domains zugelassen werden, etwa das angestrebte .versicherung, könnten E-Mail-Adressen in Zukunft länger werden. Es gibt tatsächlich sehr lange valide E-Mail-Adressen. Den mir bekannten Längenrekord einer echten E-Mail-Adresse in Deutschland hält eine fast 100 Zeichen lange E-MailAdresse nach dem Muster poststelle@frankfurter-schule-fuer-bekleidung-und-mode. frankfurt.schulverwaltung.hessen.de Ein anderes Adressungetüm ist wertpapier-undvermoegensberatungscenter@stadtsparkasse-tauberbischoffsheim.de (78 Zeichen).

Taktik 58: Papierformulare

231

Beispiele: Abbildung 176:

interio.at – Papier-Anmeldeformular mit Strichcode für schnellere maschinelle Verarbeitung

Abbildung 177:

Kurverwaltung Sylt-Ost – Adressgenerierung über die Gästeanmeldungsformulare

 

232

Abbildung 178:

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Esprit.de – Kundenkartenantrag mit aufmerksamkeitsstarkem E-MailAdressfeld

Subway  setzt eine interessante Taktik zur Adressgenerierung ein: Auf jedem Kassenbon wird man gebeten, unter www.service-subway.com Kundenfeedback abzugeben. Durch die Eingabe der Restaurant-Nummer wird man zum Fragebogen weitergeleitet. Als Anreiz bekommt man einen Cookie gratis. Den Gutschein bekommt man per E-Mail zugesandt (Abb. 179).

Taktik 58: Papierformulare

Abbildung 179:

a)

b)

Subway-sandwiches.de a) Kassenbon-Vor- und Rückseite mit Bitte um Feedback b) Teil des Fragebogens auf der Landingpage mit Permission

233

234

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Taktik 59: Postwerbung Postalische Werbesendungen repräsentieren den drittumsatzstärksten Marketingkanal146 in Deutschland. 2011 entfielen auf voll-, teil- und unadressierte Werbesendungen knapp zwölf Milliarden Euro, was etwa 16 Prozent der gesamten deutschen Werbeausgaben entspricht.147 Dazu kommt der 4,3 Milliarden Euro große Markt für Geschäftskommunikation per Brief.148 Die werbliche Ansprache auf dem Postweg hat gegenüber Telefon und Fax einen großen Vorteil: Persönlich adressierte Werbeschreiben sind rechtlich grundsätzlich zulässig. Man benötigt kein Opt-in wie beim E-Mail-Versand, sondern muss – vereinfacht gesprochen – sicherstellen, dass der Empfänger keinen entgegenstehenden Willen geäußert hat, zum Beispiel durch eine schriftliche oder telefonische Mitteilung,149 etwa über die Robinsonliste150 des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV). Viele bestehende Unternehmen und Organisationen, die in die Online-Kommunikation einsteigen, haben typischerweise wenige E-Mail-Adressen, aber viele Postadressen. Diese Postadressen können sowohl über Standalone-Aktionen zur Adresserhebung angesprochen werden als auch über passende Zusatzinformationen in der bestehenden postalischen Kommunikation. Besonders praktisch ist die E-Mail-Adresserfassung, wenn der bisherige Print-Newsletter, der Kundenbrief oder das Kundenmagazin partiell oder komplett auf das elektronische Format umgestellt wird. Die Vorteile elektronischer Kommunikation – Geschwindigkeit, Kosten, Multimedialität, Messbarkeit, Umweltschutz – sind jedem Empfänger und auch dem Versender unmittelbar klar. Gut anzuwenden und zu empfehlen ist der Postweg auch in allen Fällen, bei denen der Permission-Status der E-Mail-Adresse unklar ist, oder auch zur Reaktivierung von E-MailNichtreagierern.

146

Mehr Geld geben Unternehmen nur für Messen und Anzeigen aus.

147

Vgl. Deutsche Post, „Dialog Marketing Monitor 2012“

148

Vgl. Geschäftsbericht Deutsche Post 2011

149

Vgl. BGH, Urteil vom 16.02.1973, Az: I ZR 160/71

150

Vgl. https://www.ichhabediewahl.de/?cid=39

Taktik 59: Postwerbung

Beispiele: Abbildung 180:

Takko-fashion.com – Postkartenaktion zur E-Mail-Adressgenerierung

Abbildung 181:

Europäische Reiseversicherung.de – Newsletter-Werbung im Postkarten-Format

235

236

Abbildung 182:

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

IWW.de – Briefwerbung mit vorausgefüllter E-Mail-Adresse zur Permission-Erhebung, alternativer und E-Mail-Adresse für den Newsletter und Antwortmöglichkeit per Brief oder Fax

Taktik 60: Telefon, Chat und Spracheinwilligung

Abbildung 183:

237

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie – Antwortkarte mit QR-Code als Beileger im „mobil“-Magazin der Deutschen Bahn

Taktik 60: Telefon, Chat und Spracheinwilligung Das Telefon ist auch im Onlinezeitalter ein integraler Bestandteil des modernen Wirtschaftslebens. Fast fünf Prozent des gesamten deutschen Werbemarktes entfallen auf Telefonmarketing und in den über 1.100 Callcentern in Deutschland arbeiten mehr als eine halbe Million Menschen.   Mit Ausnahmen von Beschwerde-Hotlines eignen sich fast alle Arten von Telefonkontakten gut für die Permission-Erhebung. Am besten funktionieren Inbound Calls an Kundenservice- und Beratungs-Center sowie telefonische Bestellannahmen. Wo erkennbares oder konkretes Kundeninteresse vorliegt, ist die Chance zur Erhebung von E-Mail-Adressen am größten. In diesen Fällen sollten alle Telefon-Gesprächsleitfäden grundsätzlich um Permission-Abfragen ergänzt werden. Je besser das Newsletter-Angebot die Fragestellung des Anrufenden abdeckt, umso besser die Einwilligungsrate. Wir haben im B2B-Segment Einwilligungsraten von weit über 50 Prozent beobachtet. Wichtig ist in jedem Fall die Protokollierung der erteilten Permission. Die E-Mail-Adresse sollte während des Gespräches bereits validiert werden, um die aus Tipp- und Verständ-

238

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

nisfehlern resultierenden Zustellprobleme zu minimieren. Siehe hierzu die Taktiken aus Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung. Nach der telefonischen Erteilung der Permission sollte aus Gründen der Rechtssicherheit eine Double-Opt-in-E-Mail versendet werden, auf die bereits im Gespräch hingewiesen wurde und die wiederum in der Ansprache Bezug auf den telefonischen Kontakt nimmt.   Analog zu Callcentern können E-Mail-Adressen auch über Chat-Center erfasst werden. 

Beispiele: Abbildung 184:

Reiseanbieter – Newsletter-Einwilligungsformular für die CallcenterMitarbeiter

Land’s End: Auf diesem Bestellschein werden mehrere Kanäle zur Newsletter-Anmeldung angeboten: Telefon, Fax und Internet (Abb. 185).

Taktik 60: Telefon, Chat und Spracheinwilligung

Abbildung 185:

239

Land’s End – Angebot mehrerer Kanäle zur Newsletter-Anmeldung auf den Bestellscheinen, darunter auch der Telefonkanal

Telefónica/O2 – Outbound-Anrufe an Bestandskunden mit folgendem schematischen Ablauf:

240

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Call Agent: Bitte um E-Mail-Adresse für Zusendung von aktuellen Informationen. Sofern Einverständnis erteilt, wird das per Tonbandaufnahme dokumentiert, etwa so: Ich, Herr XY von O2, bestätige, dass Herr Max Mustermann sich einverstanden erklärt hat, Informationen per E-Mail zu erhalten. Herr Mustermann, wenn dies korrekt ist, bestätigen Sie Ihr Einverständnis bitte mit „Ja“. Kunde: Ja. Call Agent: Vielen Dank für Ihr Einverständnis vom . trusted-mails.com: Newsletter-Werbung in der Telefon-Warteschleife und als Anrufbeantworter-Bandansage unter der Telefonnummer 069.90 720 0 720. Rechtlich ist das unproblematisch, da die Newsletter-Anmeldung in der Regel über die Website erfolgen wird. Hinterlässt ein Empfänger seine E-Mail-Adresse auf dem Anrufbeantworter, wird diese Nachricht entsprechend archiviert und im Nachgang eine Double-Opt-in-E-Mail versendet. Eine relativ neue Möglichkeit der Permission ist die Spracheinwilligung. Im Jahr 2018 wurde diese erstmals getestet.151 Die Erhebung der Werbeeinwilligung auf dem Sprachkanal kann z.B. über ein Call Center oder digitale Sprachassistenten erfolgen. Der Endverbraucher kann dabei im ersten Schritt seine E-Mail-Adresse per Sprache angeben, so dass im zweiten Schritt eine Double-Opt-in-Mail an die entsprechende E-Mail-Adresse geschickt werden kann. Der erste Schritt dieser Einwilligung ist die Spracheinwilligung, welche dabei für Nachweiszwecke protokolliert werden muss. Wenn Sprache als biometrisches Merkmal eingesetzt wird, lassen sich Werbeeinwilligungen auch ohne BestätigungsE-Mail rechtssicher erheben.

151

Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Spracheinwilligung

Taktik 61: SMS

Abbildung 186:

241

Spracheinwilligungs-Erhebung: Frank Strzyzewski und Torsten Schwarz bei der ersten Erhebung

Taktik 61: SMS SMS ist ein bewährter, für viele Nutzer schnell und bequem verfügbarer Kommunikationskanal. SMS kann sehr gut für die Adressgenerierung eingesetzt werden, denn er benötigt keine internettauglichen mobilen Endgeräte und auch keine Kamera mit App, wie sie für QR-Codes notwendig ist. Nachteilig sind die höheren Kosten, aber mit der zunehmenden Verbreitung von FlatrateTarifen und den von der EU-Roaming-Verordnung III festgelegten gesetzlichen Obergrenzen für Endkundenpreise sinkt die Preisbarriere. Der häufigste Anwendungsfall sind Werbemittel des Anbieters, die auf eine SMS-Nummer hinweisen, an die der Newsletter-Interessent seine E-Mail-Adresse schickt. Nach Eingang der SMS wird automatisch eine Double-Opt-in-E-Mail ausgelöst. Besonders effizient sind Inbound-SMS in Verbindung mit Wartezeiten des potentiellen Empfängers. Die im Folgenden aufgeführten Beispiele veranschaulichen das gut. Siehe dazu auch Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen. Verfügt ein Versender über die Mobiltelefonnummern und die Permissions potentieller Newsletter-Abonnenten, dann kann über Outbound-SMS nach der E-Mail-Adresse gefragt werden.

242

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Beispiele: Abbildung 187:

Weg.de – Displaywerbung auf großen Plasmabildschirmen auf Bahnsteigen

Abbildung 188:

US Airways – Servietten als Werbefläche während des Fluges mit der Aufforderung, sich nach der Landung mit der E-Mail-Adresse für das Meilensammelprogramm anzumelden

Taktik 62: QR-Codes

Abbildung 189:

243

PeiWei Asian Dinner – Für die in der Schlange wartenden Kunden der US Fastfood-Kette wird gut sichtbar die SMS-basierte NewsletterAnmeldung platziert, pro Woche werden mehr als 2.500 E-MailAdressen generiert

Taktik 62: QR-Codes Die für die Toyota-Logistik 1994 erfundenen Quick Response (QR) Codes haben sich weltweit verbreitet, um Informationen aus der physischen Oberfläche schnell und ohne Tipparbeit auf mobile Endgeräte zu bringen. Am häufigsten begegnet man Internetadressen, es lassen sich jedoch auch andere Standardinformationen codieren, etwa Visitenkarten im vCard-Format oder Kalendereinträge. Am spannendsten unter diesen Ausprägungen ist die Möglichkeit, über den QR-Code in einem Schritt das E-Mail-Programm auf dem Smartphone zu öffnen und eine neue E-Mail mit bereits vorausgefülltem Empfänger und Betreff anzulegen. Diese E-Mail kann ohne Weiteres für Newsletter-Anmeldevorgänge genutzt werden. Der Nutzer muss lediglich auf Senden drücken und erspart sich das Eintippen von Empfänger und Betreff. Im Juli 2013 verfügte bereits mehr als die Hälfte (59 Prozent) der Mobiltelefonnutzer – immerhin etwa 90 Prozent der Bundesbürger über 14 Jahren – über ein Smartphone.152 Weit über die Hälfte aller neu verkauften Mobiltelefone sind Smartphones, verfügen also über einen Internetzugang und Kamera. QR-Code-Scanner beziehungsweise Reader sind entweder bereits vorinstalliert oder können schnell und einfach als kostenlose Apps geladen werden.

152 Vgl. Statista 2014, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/237079/umfrage/anteil-dersmartphone-nutzer-an-allen-mobilfunknutzern-in-deutschland/

244

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

QR-Codes können überall dort platziert werden, wo auch Texte oder Bilder stehen. Besonders geeignet sind Stellen, wo der potentielle Newsletter-Abonnent Wartezeiten oder Verweilintervalle hat, etwa Verkehrsmittel (inklusive Lifte) und deren Haltestellen, Kassenbereiche, Tankstellen, Wartezimmer, Schaufenster …, aber auch an ungewöhnlichen Orten wie Umkleidekabinen, Toilettentüren, T-Shirts oder Autos. Denkbar und zugleich innovativ wäre ein Kassenbereich oder -automat, in dem man für einen QR-Code-basierten NewsletterAnmeldevorgang einen Gutschein bekommt, der sofort an der Kasse einlösbar ist. QR-Codes lassen sich auf zahllosen Webseiten kostenlos generieren. Immer mehr Anbieter von E-Mail-Marketing-Systemen integrieren diese Generatoren als Standardfunktion in ihre Software. Neben den klassischen gedruckten QR-Codes gibt es zahlreiche Möglichkeiten, funktionierende QR-Codes in speziellen Designs, ungewöhnlichen Formaten (etwa Riesenposter) und mit ausgefallenen Materialien (Knöpfe, Stoffe, Kieselsteine, Kekse, Bauklötze, Sand, Schokolade …) umzusetzen.

Beispiele: Die aktuellen Werbeprospekte von Peek & Cloppenburg sind mit einem QR-Code ausgestattet. Der Hinweis „Der P&C Newsletter für Ihr Smartphone“ lädt den Nutzer zum Einscannen des Codes ein. Nachdem der Nutzer den QR-Code mit seinem Smartphone eingescannt hat, wird er direkt auf die mobile Landing Page von Peek-Cloppenburg.de weitergeleitet. Hier kann er sich für den Newsletter anmelden oder sich über aktuelle Modetrends informieren (Abb. 190). Abbildung 190:

Peek & Cloppenburg – Abbildungen des QR-Codes in aktuellen Prospekten, der QR-Code führt direkt auf die mobile Landing Page

Taktik 62: QR-Codes

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Europapark Rust: Plakate zur Nutzung der Wartezeiten beim Schlangestehen an Achterbahnen. Das System erkennt die Spracheinstellung des Smartphone-Betriebssystems und zeigt die Landing Page in der gleichen Sprache an (Abb. 191). Abbildung 191:

Europapark Rust – Plakat mit QR-Code und Landing Page, deren Sprache dynamisch an die Spracheinstellung des Smartphones angepasst wird

246

Abbildung 192:

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

L’TUR.com – QR-Codes an den Schaufensterscheiben der Filialen verlinken zur iFeedback-Plattform, auf der den Kunden nach der Feedback-Eingabe ein Formular zur Newsletter-Anmeldung eingeblendet wird

Taktik 63: Fax In bestimmten Situationen eignet sich auch der Faxkanal gut für die Erfassung von E-MailAdressen. Vor allem Bestellformulare und offizielle Dokumente werden heute noch oft gefaxt, da Fax vor allem im Unternehmensumfeld weiterhin extrem verbreitet ist und damit Bestellungen, Dokumente und Erklärungen rechtswirksam kommuniziert werden können. Die rechtssicheren digitalen Alternativen sind bislang noch zu umständlich, zu teuer oder zu wenig verbreitet. Deshalb ist es generell eine guter Ansatz, die eigenen Faxformulare, mit denen Kunden oder Geschäftspartner Bestellungen auslösen, auch zur Erhebung der E-Mail-Permission einzusetzen.

Taktik 63: Fax

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Aber nicht nur Inbound-Fax kommt in Frage. Wir haben erfolgreiche Beispiele für Outbound-Faxaktionen gesehen, bei denen Unternehmen ihren B2B-Kunden aus dem Handwerk die Möglichkeit angeboten haben, Produktbroschüren und Preislisten anzufordern. Auf den Antwortfax-Formularen wurden auf diesem Wege zahlreiche wertvolle E-MailAdressen mit Permission gesammelt. Um die Effizienz und Qualität der Erfassung dieser E-Mail-Adressen zu verbessern, ist es ratsam, die Absender um Druckschrift zu bitten und maschinenlesbare Formularkästchen einzusetzen.

Beispiele: Abbildung 193:

TNT.de – Workshop-Einladung mit Faxanwort; Nachteil hier: keine Permission

248

Abbildung 194:

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Manufactum.de – Bestellschein mit integrierter Erhebung der E-Mail-Adresse

Taktik 63: Fax

Abbildung 195:

249

ABS – Faxantwort-Formular mit Auswahlmöglichkeit für den präferierten Kanal des Kundenmagazins, die erste Option ist E-Mail

250

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Taktik 64: Interaktive Terminals Der technologische Fortschritt, sinkende Hardware-Preise und kostengünstige Internetzugänge verändern unser Leben in einer hohen Geschwindigkeit. Die Entwicklung zum Internet der Dinge produziert kontinuierlich neue und mehr Gelegenheiten für elektronische Kommunikation und damit für die Erfassung von E-Mail-Adressen. Immer mehr Self-Service-Terminals und eKioske – etwa in Bankfilialen, bei FahrkartenAutomaten, Check-in am Flughafen, Foto-Entwicklung in der Drogerie, Tankstelle, Tourismus-Infocenter ... – sowie der zunehmende Einsatz von Tablet-PCs im Kundenservice und im Kassenbereich ermöglichen die einfache Einbettung von E-Mail-Adress-Abfragedialogen in die Software auf diesen Geräten. Vor allem in den USA wird diese Taktik zunehmend eingesetzt. Starbucks hat die Einführung von iPads angekündigt, Bloomingdale’s nutzt Kreditkartenautomaten zur Erfassung von E-Mail-Adressen und immer mehr Geschäfte bieten die Kassenbons, Rechnungen und Quittungen als elektronische Rechnungen per E-Mail an. Apple ist ein Pionier dieser Taktik und setzt sie schon seit 2005 ein. Southwest Airlines bewirbt seine Newsletter auf den Monitoren in den Warteräumen der Flugpassagiere vor dem Abflug. Das Einblenden der Newsletter-Angebote sollte auf solchen Geräten nie den kritischen Geschäftsprozess behindern. Siehe dazu auch Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen.

Beispiele: Abbildung 196:

Esprit – Kundenterminals in den Ladengeschäften, die periodisch die Newsletter-Angebote einblenden

Taktik 65: Persönliche Kontakte

251

LeadApp für iPhone und iPad: Mobile Leaderfassung z.B. für Messegespräche inklusive Visitenkartenerfassung per Kamera, OCR-Texterkennung und direktem Versand von Nachfass-E-Mails ohne Zeitverzögerung durch den Leadexport für den E-Mail-Versand.153 Auch mit dem Visitenkartenscanner snapADDY154 lassen sich Visitenkarten schnell in das jeweilige CRM-System oder Telefonbuch einlesen. Abbildung 197:

LeadApp für iPad155

„Not Your Average Joe’s” verwendet iPod-Touches in den Restaurants für Kundenumfragen nach dem Essen. Die Geräte werden auf Bambusplatten geklebt, um Diebstahl zu verhindern. Etwa ein Drittel der Umfrage-Beantworter treten dem E-Mail-Club bei.

Taktik 65: Persönliche Kontakte Der direkte und persönliche Kontakt zu Interessenten und Kunden bietet eine erstklassige Möglichkeit für die Frage nach der E-Mail-Adresse und der notwendigen Permission. Eigene Mitarbeiter können je nach Gesprächsverlauf den Zeitpunkt und Kontext der Frage so wählen, dass die Newsletter-Vorteile die Kundenwünsche gut abdecken. Diese Art der Adressgenerierung weist überdurchschnittliche Einwilligungsraten auf und ist vor allem

153 Weitere

Details unter https://www.leadapp.de/

154 Weitere

Details unter https://www.snapaddy.com/de

155 https://itunes.apple.com/de/app/leadapp-powered-by-weptun/id1202821835#?platform=iphone

252

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

am Point-of-Sale in den USA schon weit verbreitet,156 während sie in Deutschland noch Seltenheitswert hat. Voraussetzungen dafür sind neben entsprechend kundengerechten Newsletter-Angeboten auch die Bereitschaft und Fähigkeit der Mitarbeiter. Die Bereitschaft lässt sich über geeignete Vergütungsregeln entwickeln, die Fähigkeit über Trainings und Tools (siehe dazu auch den Abschnitt „Personelle Verantwortung festlegen“ in Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien). Situationen wie die folgende sollten vermieden werden. Ich gab nach der Anmietung eines besonders preisgünstigen Mietwagens den Mitarbeitern einer großen Autovermietung am Frankfurter Flughafen meine Visitenkarte mit dem Hinweis, mir ähnliche Sonderangebote per E-Mail zuzusenden. Ich bekam meine Visitenkarte umgehend zurück mit dem Hinweis, dass man damit nichts anfangen könne. Eine wichtige Frage ist in diesem Zusammenhang auch der rechtssichere Nachweis der Permission. Wenn der Kunde oder Interessent während des Gesprächs ein Formular ausfüllt, lassen sich das E-Mail-Adressfeld und notwendige Zusatzinformationen (Datenschutz-Thematik …) auf dem Formular abdecken. Dieses muss gespeichert werden und gilt dann als Nachweis. Bei mündlich erteilter Einwilligung, Übergabe einer Visitenkarte oder ähnlichen Verfahren ohne rechtssicheres Dokument empfiehlt sich grundsätzlich immer das zeitnahe Auslösen einer Double-Opt-in-Bestätigungsmail. Neben persönlichen Kontakten im Rahmen der regulären Geschäftsprozesse – oft am Point-of-Sale oder Point-of-Service – können auch alle Events, etwa Büro-Eröffnungen, Tag der offenen Tür, Firmenjubiläen oder auch gemeinsame Veranstaltungen mit anderen Unternehmen für die Adressgenerierung über persönliche Kontakte genutzt werden.

Beispiele: US Retailer wie Gap, Macy’s, J. Crew, Crate&Barrel, Urban Outfitters, Old Navy, Banana Republic, Sears, Nordstrom: E-Mail-Adressen werden an der Kasse erhoben mit dem Angebot, die Rechnung als E-Mail zu erhalten. Diese E-Mails können mit Marketingbotschaften versehen werden. King Kamehameha Club: Der Frankfurter Club generiert E-Mail-Adressen im eigenen Beach Club über Promotion-Teams, die auf dem Clubgelände Besucher direkt ansprechen. Die Einwilligungsquote für E-Mail-Marketing ist viel höher als die Quote für SMS-Marketing. e1.MOBILE: Mit Hilfe eines Messekontakt-Formulars von entergon157, optional mit Visitenkarten-Scanner, können Messekontakte und ihre Profile bequem und schnell bereits während des Messegespräches in einem Formular erfasst werden. Dabei wird auch die Newsletter-Einwilligung erhoben (Abb. 198).

156 Knapp 80 Prozent der befragten Unternehmen setzen diese Taktik ein. Quelle: Experian Email Market Study: Acquisition and engagement tactics, December 2012 157 https://entergon.de/e1-mobile/

Taktik 66: Formularspender und Sammelboxen

Abbildung 198:

253

e1.MOBILE – Erfassung der Newsletter-Permission von Messeleads während des Messegespräches in einem elektronischen Formular158

Taktik 66: Formularspender und Sammelboxen Gut platzierte Anmeldeformularspender und Sammelbehälter für Anmeldeformulare und Visitenkarten sind eine bewährte und leicht umsetzbare Taktik an allen Standorten mit Besucherverkehr der Zielgruppe. Am Point-of-Sale oder Point-of-Service sind vor allem der Kassen-, der Eingangs- und gegebenenfalls Wartebereiche geeignet. An diesen Stellen konkurriert das Newsletter-Thema nicht mit den verkauften Produkten und Dienstleistungen. Neben diesen permanent verfügbaren Standorten lassen sich entsprechende Formularspender und -sammelboxen auch auf allen temporären Veranstaltungen nutzen, etwa bei Messen, Konferenzen, Roadshows oder Barcamps.

158

https://entergon.de/e1-mobile/

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Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Beispiele: Abbildung 199:

a)

b)

Rinklin-Biomarkt.de a) Anmeldekarte „E-Mail-Adresse gegen Getränk“, die im Kassenbereich und an der Theke ausliegt b) und die Sammelbox dazu

Taktik 66: Formularspender und Sammelboxen

Abbildung 200:

255

Mey.de – E-Mail-Adressformular im Kassenbereich eines Outlet-Stores

256

Abbildung 201:

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Auerbachs Keller – Visitenkarten-Sammelbox für den Newsletter im Eingangsbereich des berühmtesten Leipziger Restaurants

Taktik 67: WLAN und Bluetooth WLAN-Zugänge und WLAN-taugliche Endgeräte sind im beruflichen wie privaten Umfeld etabliert und weit verbreitet. Sie sind kostengünstig, schnell, einfach einzurichten und leicht zu betreiben. Mit WLAN-Angeboten lassen sich für mobile Nutzer Internetzugänge zu viel geringeren Kosten umsetzen als mit Mobilfunknetzen. Dies eröffnet die Möglichkeit, über kostenlose oder kostengünstige WLAN-Zugänge auch E-Mail-Adressen mobiler Internetnutzer zu generieren. Der WLAN-Betreiber kann dabei den Umfang der erhobenen Informationen grundsätzlich frei definieren und darf auch eine Nutzung des WLANs von einer Anmeldung mit E-Mail-Adresse abhängig machen. Bluetooth erfordert für die direkte Adressgenerierung spezielle technische Voraussetzungen, die Apple-Produkte zum Beispiel nicht unterstützen. Allerdings lassen sich über Bluetooth leicht Informationen wie URLs oder Gutscheincodes auf mobile Endgeräte übertragen, die wiederum direkt auf das eigene Onlineangebot inklusive Newsletter-Anmeldung verlinken können.

Taktik 67: WLAN und Bluetooth

257

Beispiele: Abbildung 202:

a)

a) McDonalds.de – Täglich eine Stunde kostenloser WLAN-Zugang in den Restaurants für Newsletter-Abonnenten b) Fraport.de – 15 Minuten kostenloser WLAN-Zugang für die Angabe persönlicher Daten am Flughafen Frankfurt, allerdings ohne Permission-Abfrage b)

Onduline.com: Bedingung für eine kostenlose WLAN-Nutzung an einem Messestand war die Registrierung unter anderem mit E-Mail-Adresse. Vorteil: durch die begrenzte WLANReichweite hielten sich die Nutzer in der Nähe des Messestandes auf.

258

Abbildung 203:

a)

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Onduline.com a) Kostenloses WLAN-Angebot am Messestand eines türkischen Unternehmens b) Anmeldeformular b)

Hennessy: Über Bluetooth-Stationen in Diskotheken wurde ein Musikdownload-Link zur Facebook-Fangenerierung eingesetzt. Mit der gleichen Logik und Technik hätte man die E-Mail-Adressen auf einer speziellen Landing Page generieren können.

Taktik 68: Fotoanlagen

Abbildung 204:

259

Hennessy.com – Werbung in Diskotheken

Taktik 68: Fotoanlagen Mit Hilfe von Fotoanlagen können Besucher an interessanten Orten (zum Beispiel auf Skipisten, Achterbahnen, Berggipfeln) Fotos von sich machen, und sie an Self-ServiceFotostationen ausdrucken oder per E-Card an sich oder Dritte versenden. An den FotoTerminals können Formulare und Funktionen zur E-Mail-Adresserfassung ergänzt werden. Auswertungen zeigen, dass etwa ein Drittel der Fotokunden eine E-Card versendet, und von diesen registriert sich wiederum ein Drittel für den Newsletter, sodass etwa zehn Prozent der Nutzer von Fotoanlagen als Newsletter-Abonnenten gewonnen werden können. Mit der rasanten Verbreitung von Smartphones dürfte diese Rate allerdings schnell steigen, da die Fotos über QR-Codes leicht übertragen werden können.159 In der E-Card selbst kann die Newsletter-Anmeldemöglichkeit ebenfalls prominent beworben werden. Eine Variante von Fotoanlagen sind interaktive Stationen mit Kamera und Bildschirm zum virtuellen Anprobieren von Kleidung, zum Beispiel der Magic Mirror.

159

Quelle: Auswertungen der Webmedia Solutions, www.it-wms.com, 2012

260

Kapitel 7 – Alternative Kanäle zur Adressgenerierung

Beispiele: Abbildung 205:

Fotopoint-Stationen in Skigebieten, die auch E-Mail-Adressen generieren

Taktik 68: Fotoanlagen

261

Abbildung 206:

BMW – Generiert Leads in Schweizer Skigebieten mit Fotostationen in Radarfallen-Optik

Abbildung 207:

Europapark Rust – Newsletter-Anmeldung auf der Landing Page von E-Card-Empfängern sowie Messebesuchern, die sich eine E-Mail mit einem Link zu einer virtuellen Achterbahnfahrt schicken lassen

 

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung Die Taktiken dieses Kapitels helfen bei der Verbesserung der Qualität und Quantität der generierten E-Mail-Adressen. Die häufig zu beobachtende Laissez-faire-Praxis, neu generierte wie bestehende E-Mail-Adressbestände nicht oder nur oberflächlich zu prüfen, führt zu verschenktem Potential sowie zu Problemen in Form von Responseverlusten, Mehrkosten, Zustellproblemen und Beschwerden. Nicht validierte neue E-Mail-Adressen enthalten oft Tippfehler und können schon beim ersten Versand, also der Double-Opt-in-E-Mail, leicht Bounce-Raten von drei bis acht Prozent verursachen. Die Adressvalidierung im E-Mail-Marketing ist viel wichtiger als bei Postadressen, da fast alle Postsendungen mit kleineren Fehlern in der Adresse problemlos zugestellt werden können, fast alle E-Mail-Adressen mit Fehlern jedoch nicht. Die Hauptvorteile einer guten Adressvalidierung im Kurzüberblick: ■ Mehr E-Mail-Adressen: Viele neue E-Mail-Adressen können aufgrund von Tipp- oder Flüchtigkeitsfehlern (zum Beispiel [email protected] anstatt aol.com) nicht erfolgreich beschickt werden. Intelligente Adressvalidierungen schon auf der Anmeldeseite helfen dem User, die richtige E-Mail-Adresse einzugeben. ■ Höhere Qualität der E-Mail-Adressen: Nicht zustellbare Adressen (Syntaxfehler, Domain existiert nicht …) oder wertlose EMail-Adressen (Wegwerf- oder Bot-Adressen …) werden eliminiert. ■ Kosteneinsparungen: Die Kosten für den Versand an fehlerhafte oder wertlose Adressen werden eingespart. ■ Zustellbarkeit und Response: Adressen schlechter Qualität führen zu höheren Bounce- und Beschwerderaten sowie geringeren Response-Raten. Diese wiederum werden von den immer intelligenter werdenden Mailboxen der Empfänger als Indikator für mangelnde Qualität des Versenders gewertet und können ernsthafte Reichweitennachteile nach sich ziehen. In den folgenden Taktiken werden deshalb die Hauptformen schlechter Adressen im Detail erklärt und geeignete Taktiken zur Überprüfung solcher Adressen vorgestellt. Diese Überprüfungen können sowohl bei Onlineformularen für Einzeladressen verwendet werden als auch in Form von Listenabgleichen für die Bereinigung bestehender oder Qualitätssicherung angemieteter Adresslisten.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_8

263

264

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

Taktik 69: Doubletten eliminieren Doubletten in Adressdatenbanken sind eine ständige Herausforderung für die Listenhygiene, denn sie verursachen Fehler, Kosten und verzerren die Response. Die Erkennung und Eliminierung von Doubletten ist dabei alles andere als trivial, denn EMail-Adresse und E-Mail-Empfänger sind nicht das Gleiche. Folgende Beispiele beleuchten das Problem: ■ Wenn Sie die E-Mail-Adresse als Primärschlüssel in der Datenbank verwenden, stellen Sie zwar sicher, dass es keine zwei Datensätze mit der gleichen E-Mail-Adresse geben kann, aber damit lassen sich nicht diejenigen Fälle abdecken, bei denen sich zwei oder mehr Personen eine E-Mail-Adresse teilen oder Zugriff auf die Mailbox haben. Dabei handelt es sich meistens entweder um rollenbezogene E-Mail-Adressen wie etwa info@, office@ oder marketing@ oder aber um klassische B2C-Adressen wie familie_mueller@ oder helgaundklaus@. Diese Art von E-Mail-Doubletten erzeugt nicht nur höhere Komplexität in der Datenhaltung, sondern verursacht Sonderfälle in der Verwaltung der Einwilligungen, der Abmeldungen und der Personalisierung. Außerdem können dadurch Reports und Statistiken verzerrt werden. ■ Jederzeit können leicht Personendoubletten dadurch entstehen, wenn sich ein und dieselbe Person für den Newsletter mit mehreren E-Mail-Adressen anmeldet. Das ist für den Newsletter-Versender zunächst nicht erkennbar. Erst wenn diese Person später zum Beispiel über beide E-Mail-Adressen einkauft und Name, Adresse angibt, ist diese Person doppelt in der Datenbank. ■ Durch fehlerhafte Anmeldeseiten, Dateiimporte oder Schnittstellen können die gleichen Personen und/oder E-Mail-Adressen leicht mehrfach in die E-Mail-Datenbank kommen. ■ Durch redundante Datenhaltung ist die gleiche Person mehrfach in verschiedenen Datenbanken. Dies fällt nicht auf, weil die Systeme nicht ausreichend gut integriert sind. Deshalb sollten geeignete Maßnahmen zur Erkennung und Eliminierung von Doubletten (Deduplizierung) getroffen werden. Wir empfehlen: ■ Führen Sie eine einzige Masterdatenbank für alle Kundendaten ein. ■ Verknüpfen Sie alle Systeme, in denen E-Mail-Adressdaten vorgehalten werden, damit Sie für jede E-Mail-Adresse eine 360-Grad-Sicht erhalten können (Soziodemografie, Kontakthistorie und so weiter). ■ Evaluieren Sie, welche Arten von Doubletten vorkommen können, und definieren Sie, wie Sie mit diesen umgehen wollen.

Taktik 70: Tippfehler erkennen

265

■ Wählen Sie Software mit leistungsfähigen Doubletten-Funktionen, zum Beispiel Unterstützung einer Personen-ID als Primärschlüssel, Doubletten-Erkennung und -Behandlung. ■ Überprüfen Sie schon beim Anlegen oder Ändern von Datensätzen und darüber hinaus in regelmäßigen Abständen mit geeigneten Abgleichfunktionen, ob in der Datenbank E-Mail-Adressen doppelt oder sogar mehrfach vorkommen. ■ Lehnen Sie auf E-Mail-Anmeldeformularen bereits bekannte E-Mail-Adressen nie ab. Spammer und Hacker könnten nämlich versuchen, skriptbasiert Millionen von E-MailAdressen auf dem Anmeldeformular einzutragen und über das Auslesen der Fehlermeldungen herauszufinden, wer auf einem Newsletter-Verteiler angemeldet ist. ■ Wenn bei einer Newsletter-Neuanmeldung eine Doublette vorliegt, sollte keine Double-Opt-in-E-Mail versendet werden. Haben Sie das gewusst? Eine technische Möglichkeit, verschiedene Personen mit der gleichen E-Mail-Adresse ohne Datenbank-Doubletten zu unterstützen, ist die Nutzung von Kommentaren in E-Mail-Adressen, zum Beispiel info(person1)@domain.de und info(person2)@domain.de. Die technischen Möglichkeiten und Einschränkungen von Kommentaren in E-Mails werden in den Internetstandards detailliert beschrieben.

Taktik 70: Tippfehler erkennen Drei bis acht Prozent der auf Anmeldeformularen eingetragenen E-Mail-Adressen weisen Tipp- oder Flüchtigkeitsfehler auf und sind dann in der Regel nicht beschickbar, weil schon der erste Zustellversuch (also gewöhnlich die Double-Opt-in-Bestätigungs-E-Mail) einen Zustellfehler auslöst.160 Dadurch gehen nicht nur wertvolle Adressen verloren, sondern es kann auch zu Zustellproblemen kommen.161 Die folgenden Beispiele für typische falsche Schreibweisen der T-online.de-Domain aus Newsletter-Anmeldeformularen verdeutlichen das Problem.

Interessant ist, dass es offenbar regionale Unterschiede in der Tippfehlerhäufigkeit gibt. http://etailment.de/2012/wie-moderne-filter-und-kriminalistischer-spuersinn-fuer-valide-datensorgen/ 160

Vgl. http://www.freshaddress.com/fresh-perspectives-blog/email-validation-is-not-enough-typoscan-get-you-blacklisted/ 161

266

Abbildung 208:

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

Falsche Schreibweisen der T-online.de-Domain aus NewsletterAnmeldeformularen

te-online.de t-9nline.de t-noline.de t-obline.de t-obnline.de t-offline.de t-ohline.de t-ohnline.de t-oinline.de t-olnline.de t-onbline.de t-oniline.de t-onine.de t-onkine.de tonlain.de t-onle.de t-onlein.de t-onleine.de t-onlene.de t-onlibne.de t-onlie.de t-onlien.de t-onlihe.de t-onlilne.de t-onlime.de t-onlin.de tonlin.de t-onlinde t-online.ee t-online.se t-onlin3.de t-onlind.de t-onlinde.de tonline.de tonline.com t--online.de t-onlinee.de t-onlinee.de tonlinehome.de t-onlinehome.de t-onlinie.de t-onlinme.de t-onlinne.de t-onlinr.de t-onlins.de t-onlinw.de t-onlinwe.de t-onlione.de t-onlkne.de t-onlline.de t-onlne.de t-onlnie.de t-onloine.de t-onlone.de t-onlune.de t-onmline.de t-onnline.de t-onoine.de to-online.de t-opnline.de t-pnline.de t-t-online.de t.online.de t-oonline.de t-onl9ine.de t.on.line.de t-online.de.de t-onlined.er t-onlinf.de t-onlinge.de t-onlinse.de

Die manuelle oder automatische Korrektur solcher E-Mail-Adressen ist nicht zulässig, da für die geänderte Adresse keine Permission vorliegt (siehe Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“). Haben Sie das gewusst? Nicht alle Tippfehler-Adressen bouncen, denn Mailserver können an nicht existierende Postfächer versendete E-Mails über eine sogenannte Catch-All-Funktion automatisch an eine hinterlegte E-Mail-Adresse weiterleiten. Eine weitere Besonderheit ist, dass E-Mails an Gmail-Adressen auch mit beliebig vielen Punkten im Local Part korrekt zugestellt werden. Die Adressen [email protected] und m.a.x…[email protected] sind identisch. Tippfehler mit Punkten sind also unkritisch, da Gmail diese Punkte einfach ignoriert. Deshalb ist es zielführend, dem Anmelder bereits zum Zeitpunkt der NewsletterRegistrierung auf dem Anmeldeformular möglichst präzises Feedback zu Syntaxfehlern in der E-Mail-Adresse zu geben, am besten durch Inline-Validierung. Dadurch hat der Registrierende die Möglichkeit, seine Adresse zu ändern. In der E-Mail-Adressvalidierung steckt enormes Adresspotential, denn unter den von uns untersuchten Newsletter-Anmeldeformularen der Top 1.000 Webseiten nach IVW-Ranking haben ■ 66 Prozent E-Mail-Adressen mit einfachen Syntaxfehlern akzeptiert, ■ 87 Prozent E-Mail-Adressen mit nicht existierenden Top-Level-Domains akzeptiert,

Taktik 70: Tippfehler erkennen

267

■ 94 Prozent E-Mail-Adressen nicht existierender Domains akzeptiert, ■ 80 Prozent E-Mail-Adressen mit Domains ohne Mailserver akzeptiert. Gleichzeitig haben 60 Prozent der Anmeldeformulare E-Mail-Adressen mit Umlauten in Domainnamen (erlaubt, etwa info@rügen.de) abgelehnt. Für die Validierung der E-Mail-Syntax empfehlen wir folgende Tests:

Tabelle 2:

Tests zur Validierung der E-Mail-Syntax

Test Syntax nach RFC

Anmerkung Prüfung der E-Mail-Adresse auf Konformität mit den relevanten Internetstandards, zum Beispiel RFCs 2822 und 5322. Dieser Standard ist weit gefasst und gestattet beispielsweise vor dem @ folgende Zeichen: A-Za-z0-9.!#$%&‘*+-/=?^_`{|}~. Der Nachteil besteht darin, dass Adressen wie !=&%[email protected] nach RFC absolut valide sind, aber die meisten Webmailer und Unternehmen solche Adressen nicht zulassen. Siehe dazu den Test „Erweiterte Syntax“. Hinweis: Deutsche Sonderzeichen (ä, ö, ü, ß) dürfen inzwischen im Domainteil von E-Mails vorkommen, sind aber noch sehr selten.162

Erweiterte Syntax

Webmailer und ISPs gestatten in der Regel keine oder nur wenige der im vorangegangenen Punkt erwähnten Sonderzeichen. Darüber hinaus existieren für diese Domain eine Reihe spezieller Regeln, zum Beispiel 

 

muss der Local Part (derjenige Teil der E-Mail-Adresse, der vor dem @-Zeichen steht) von Gmail-Adressen mindestens fünf Zeichen lang sein, darf der Local Part von AOL-Adressen nicht mit einer Ziffer beginnen, dürfen GMX-Adressen nur die Sonderzeichen Punkt, Bindestrich und Unterstrich enthalten.

Eine Liste mit domainspezifischen Adress-Regeln finden Sie unter www.xqueue.de/taktik-buch.

162

Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Internationalisierter_Domainname

268

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

Test

Anmerkung

Domain

Die Existenz einer Domain lässt sich leicht mit einer Onlineabfrage verifizieren, allerdings kann die Antwort einige Sekunden dauern.

Mailserver

Eine Domain, auf der kein Mailserver eingerichtet ist, kann auch keine E-Mails empfangen. Deshalb ist es ratsam, die Existenz eines Mailservers mit Hilfe eines sogenannten MX-Checks zu verifizieren. Dabei wird das Mail Exchange Resource Record im DNS-Eintrag der Domain ausgelesen.

Top Level Domain

Top-Level Domains müssen mindestens zwei Zeichen lang sein und müssen auf der offiziellen IANA Liste stehen.163

Diese Validierungen können selbstverständlich nicht nur auf Onlineformularen erfolgen, sondern auch während eines Telefon- oder Chatkontakts mit dem Kunden. Die technische Umsetzung als Online-Service, Programm oder App kann durch eigene Programmierung erfolgen oder durch die Nutzung kommerzieller Lösungen zur E-Mail-Adressvalidierung.164 Eine intelligente Variante dieser Checks schlägt im Falle von Tippfehlern verbreitete ähnliche Domains vor, also zum Beispiel „t-online.de“, falls der Nutzer „t-noline.de“ eingegeben hat, oder „aol.com“ statt „alo.com“. Solche Tests können nicht nur live für Einzeladressen ausgeführt werden, sondern aus Kostengründen (Versand, Datenhaltung) und für eine bessere Zustellung (Minimierung der Bounces) auch auf die bestehende Adressbasis angewendet werden. Darüber hinaus lässt sich mit solchen Verfahren auch die Qualität von angemieteten oder anmietbaren E-Mail-Adressbeständen bereits vor dem ersten Versand beurteilen. Bei auf Papierformularen eingetragenen E-Mail-Adressen ist die Fehlerrate erfahrungsgemäß noch deutlich höher als bei Onlineformularen, denn zu den Schreibfehlern kommen noch unleserliche Buchstaben sowie Fehler beim Abtippen oder Scannen und der automatischen Schrifterkennung (OCR). Eine Möglichkeit zur Senkung der Fehlerrate ist, die Wahrscheinlichkeit der Existenz der E-Mail-Adresse mit Hilfe von Personensuchmaschinen165 oder sozialen Netzwerken zu überprüfen. Bei zweideutigen Angaben, das heißt mehreren möglichen Schreibweisen der E-Mail-Adresse, dürfen nach unserer Einschät-

163

Vgl. http://www.iana.org/domains/root/db/

Zum Beispiel addresscheck.eu, email-adresscheck.de, mailingbird.com, briteverify.co.uk, credifeye, emailiq.com, FreshAddress, LeadSpend, StrikeIron, towerdata, verify-email.org 164

165

zum Beispiel 123people, yasni, pipl.

Taktik 70: Tippfehler erkennen

269

zung nicht mehrere Double-Opt-in-E-Mails ausgelöst werden, denn wenn die E-MailAdresse unklar ist, dann ergibt sich ein Interpretationsspielraum, den die Rechtslage nicht zulässt. Die Erklärung (Single-Opt-in) ist nämlich nur dann wirksam, wenn sich der Erklärungsinhalt zweifelfrei, zum Beispiel durch anderweitige Nachfrage beim Erklärenden (telefonische, schriftliche, persönliche Nachfrage), ermitteln lässt.

Beispiele: Gap: Doppelte Eingabe der E-Mail-Adresse. Damit kann man Adress-Eingabefehler nur dann beheben, wenn der Anmelder ■ den Fehler nicht systematisch macht (also in beiden Feldern den gleichen Tippfehler begeht), ■ kein Copy and Paste nutzt, denn nur wenn zwei unterschiedliche Adressen eingegeben werden, kann das Formular mit einer Fehlermeldung reagieren (Abb. 209). Abbildung 209:

gap.eu – Doppelte Eingabefelder der E-Mail-Adresse

Abbildung 210:

Zalando.de – Gültige E-Mail-Adressen, in diesem Fall mit Umlautdomain, werden nicht akzeptiert und gehen verloren

270

Abbildung 211:

a)

b)

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

XQueue – Intelligente E-Mail-Adressvalidierung mit AutosuggestFunktion a) bereits beim Tippen und b) mit Domainnamen-Empfehlungen bei Tippfehlern nach der Bestätigung der Eingabe

Taktik 71: E-Mail-Adressen von Domains mit hohen Bounce-Raten eliminieren

271

Abbildung 212:

AddressCheck.eu auf Anmeldeseiten - Stellt AddressCheck (ADC) eine ungültige Adresse fest (Pfeil 1), kann dies im Formular detektiert und angezeigt werden. Wird die Eingabe korrigiert, validiert ADC die Angabe. Bei Richtigkeit (Pfeil 2) können die Daten gespeichert werden.

Abbildung 213:

arzt.com – Inline-Feldvalidierung bei der Eingabe der E-Mail-Adresse: Solange die E-Mail-Adresse keine gültige Basis-Syntax aufweist, erscheinen die getippte E-Mail-Adresse und der Rahmen des Eingabefeldes in Rot

Taktik 71: E-Mail-Adressen von Domains mit hohen Bounce-Raten eliminieren Internet-Domains unterliegen Veränderungen und diese Veränderungen haben Auswirkungen auf die Zustellbarkeit der E-Mail-Adressen dieser Domain. Beispiele für solche Veränderungen sind: ■ Umbenennungen (zum Beispiel Höchst  Aventis; Arbeitsamt  Arbeitsagentur, Degussa  Evonik),

272

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

■ Fusionen und Aufspaltungen (zum Beispiel Daimler  DaimlerChrysler  Daimler), ■ Einstellung des Geschäftsbetriebes (zum Beispiel Lycos), ■ Insolvenzen (zum Beispiel Quelle, Schlecker, Neckermann, Praktiker), ■ Umstellung von Domains für den E-Mail-Verkehr (@firmenname.de  @firmenname.com). In der Regel führen solche Veränderungsprozesse dazu, dass die E-Mails an Mailboxen bestimmter Domains ab einem bestimmten Zeitpunkt nicht mehr zugestellt werden können und bouncen. Gelegentlich erhalten die Versender auch Autoresponder-Nachrichten mit dem Hinweis: „Bitte senden Sie Ihre E-Mails in Zukunft an folgende Domain …“. Siehe dazu Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten. Es empfiehlt sich daher auf jeden Fall, im E-Mail-Versandtool die domainspezifischen Bounce-Raten zu monitoren, vor allem für die Domains mit den meisten E-Mail-Adressen, und die Information über Domains mit außergewöhnlich hohen Bounce-Raten auf Anmeldeseiten zu nutzen. Der Newsletter-Anmelder sollte auf dem Anmeldeformular mit einer entsprechenden Fehlermeldung darauf hingewiesen werden (zum Beispiel „Es scheint permanente Zustellprobleme mit der Domain X zu geben, bitte geben Sie eine andere E-Mail-Adresse ein“).

Beispiel: Abbildung 214:

West.de – Hinweis über die Abschaltung aller Postfächer von @west.de E-Mail-Adressen

Taktik 72: Wegwerfadressen eliminieren Bei Wegwerfadressen (DEA – Disposable Email Adresses) handelt es sich um E-MailAdressen, deren einziger Zweck darin besteht, sie nur für eine einmalige oder kurzzeitige

Taktik 73: Gewinnspiel- und Bot-Adressen erkennen

273

Verwendung zu nutzen. Beispiel für solche Domainnamen dafür sind tempemail.net, trash-mail.com, discardmail.com, oder Adressen mit den Domains 10minutemail.com oder 20minutemail.com. Die Postfächer der letztgenannten Domains sind genau zehn beziehungsweise 20 Minuten gültig. Wegwerf-E-Mail-Adressen werden von Nutzern verwendet, um sich den Zusatznutzen zu beschaffen, wenn eine valide E-Mail-Adresse notwendig ist (etwa für den Download-Link zu einem Whitepaper), die aber gleichzeitig Bedenken haben, ihre reguläre E-Mail-Adresse anzugeben. Wegwerfadressen sind meist responselos und verursachen für den Versender nur Kosten. Ein Teil der Wegwerfadressanbieter bietet allerdings auch Weiterleit-Services an. Sprich: User können solche Adressen permanent nutzen und vermeiden dadurch, ihre reguläre E-Mail-Adresse angeben zu müssen. In diesem Fall kann es interessante Responsewerte geben. Häufig verwendete Wegwerf-Domains finden Sie unter mogelmail.de, block-disposableemail.com oder unter www.xqueue.de/taktik-buch, wo wir einen Teil der von uns recherchierten Hunderten von Wegwerf-Domains veröffentlicht haben. Beim Umgang mit solchen Adressen empfehlen wir Folgendes: 1. Identifizieren Sie Wegwerfadressen sowohl in Ihrem Adressbestand als auch auf den Online-Anmeldeformularen. 2. Messen Sie die Response der Wegwerfadressen auf Domainebene. 3. Entfernen Sie responselose Wegwerfadressen regelmäßig aus Ihrem Adressbestand. Wenn der Wegwerfadress-Anteil unter allen neu generierten Adressen einen bestimmten Schwellenwert überschreitet, dann sollten Sie Formulardesign, Pflichtfelder und das Thema Vertrauen kritisch prüfen. Die Neuanmelder werden Gründe haben, warum sie statt ihrer regulären E-Mail-Adresse nur eine Wegwerfadresse angeben. 4. Eine fortgeschrittene Taktik ist, bereits auf den Adress-Eingabeformularen gegen Wegwerfadressen zu validieren und den Anmelder um eine Nicht-Wegwerf-E-Mail zu bitten. Alternativ könnte man die Eingabe solcher Adressen auch schlicht verweigern. Allerdings verlieren Sie dann diejenigen Empfänger, die eine Weiterleitung an ihre reguläre E-Mail-Adresse eingerichtet haben.

Taktik 73: Gewinnspiel- und Bot-Adressen erkennen Auf zahlreichen Onlineformularen mit Gewinnspielen tauchen früher oder später sogenannte Gewinnspieladressen auf. Meistens massenhaft. Dabei werden in kurzer Zeit skriptbasiert tausende oder zehntausende Adressen in das Formular eingetragen, um die Gewinnspielchancen für diese Teilnehmer zu verbessern. Gewinnspiel-Adressen tauchen in zwei Varianten auf:

274

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

1. Adressen von echten Menschen, die ihre E-Mail-Adressen bei GewinnspielEintragsdiensten hinterlegt haben, etwa planetwin.de oder profiwin.de. Diese Dienste übernehmen dann die Anmeldungen der Adressen auf Gewinnspielformularen. 2. Massenhaft generierte künstliche E-Mail-Adressen, hinter denen keine echten Menschen stehen, sondern spezielle Software, die in den angelegten Postfächern lediglich nach Gewinnbenachrichtigungen sucht. Beide Typen von Gewinnspieladressen sind für das kommerzielle E-Mail-Marketing weitgehend wertlos. Sie verursachen Aufwände und Kosten und belasten die Response-Raten Ihrer Versendungen. Deshalb empfehle ich vier Maßnahmen: 1. Konzipieren Sie Gewinnspiele immer so, dass diese Art automatischer Massenanmeldungen in den Gewinnspielbedingungen ausgeschlossen ist. 2. Setzen Sie bei Bedarf CAPTCHAs auf den Gewinnspielseiten ein, um diese Art von Anmeldungen auch technisch zu verhindern oder wenigstens zu erschweren. 3. Analysieren Sie regelmäßig die neu gewonnenen Adressen auf Response, Häufigkeit bestimmter IP-Adressen, Anomalien oder auffällige fortlaufende Muster in den E-MailAdressen. 4. Bereinigen Sie Ihre Verteiler regelmäßig. Einige bekannte Bot-Domains finden Sie unter www.xqueue.de/taktik-buch. Ein besonderer Typ von E-Mail-Adressen sind sogenannte „getaggte Adressen“ oder „Sub-Adressen“ (siehe Abschnitt „Die Anatomie einer E-Mail-Adresse“). Dabei handelt es sich um Varianten einer einzigen E-Mail-Adresse, die bewusst mit einem bestimmten Erkennungsmerkmal (Tag) versehen worden sind. Beispielsweise kann der Eigentümer der Mailbox [email protected] beliebig viele Subadressen anlegen. Stereotypische Anwendungsfälle, die Sie in Ihren Verteilerlisten finden werden, sind ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] ■ [email protected] (mehrfache Teilnahme erhöht die Gewinnchancen) ■ [email protected] (Tag ist codiert, Funktion damit unklar) ■ …

Taktik 74: Gegen Spamfallen abgleichen

275

E-Mail-Adressen werden dabei immer für spezielle Zwecke getaggt, etwa den NewsletterEmpfang generell oder nur die E-Mails eines Anbieters oder sogar nur einzelner Onlineaktionen, werden also nicht zwingend als Wegwerfadressen genutzt. Solche Adressen im Verteiler zeigen, dass die jeweiligen Abonnenten nicht so viel Vertrauen in den Versender hatten, um ihre primäre E-Mail-Adresse anzugeben. Gibt ein Versender eine solche E-MailAdresse an einen anderen Versender weiter, dann kann der Empfänger den Weg der EMail-Adresse verfolgen und die getaggte E-Mail-Adresse auch sofort deaktivieren. Professionelle Spammer können das jedoch leicht umgehen, indem sie alles ab dem „+“-Zeichen aus dem Local Part der E-Mail-Adresse löschen. Der irische Anbieter 33Mail bietet deshalb eine spezialisierte Plattform für spamsichere Subadressen. Unter den großen WebmailAnbietern unterstützen neben Gmail auch Yahoo! und Apples Mobile Me das Tagging von E-Mail-Adressen. Untersucht man die Response von getaggten Adressen, sieht man ein eindeutiges Muster: Adressen, die nur zur Verbesserung der eigenen Gewinnchancen bei einem Gewinnspiel angelegt wurden oder mit denen man gefühlten Spam abonniert, generieren nur eine minimale Response auf reguläre Newsletter. Adressen hingegen, die explizit für einen Versender angelegt wurden, haben häufig eine bis zu doppelt so hohe Response wie die ungetaggten Adressen der gleichen Domain. Hier ist das Tagging ein Qualitätsmerkmal! Es lohnt sich also, regelmäßig die Anzahl und Response der getaggten Adressen im eigenen Adressbestand zu überprüfen.

Beispiele: Unter www.xqueue.de/adressgenerierung/taktik-buch finden Sie die Domains einiger bekannter Gewinnspielbetreiber und Bot-Domains im MD5-Format.

Taktik 74: Gegen Spamfallen abgleichen Spamfallen (Honeypots) sind E-Mail-Adressen, die einzig dem Zweck dienen, Spammer zu identifizieren. Das Prinzip ist wie folgt: Von Spamjägern wie Abusix oder Project Honeypot166 werden Mailboxen angelegt. Diese E-Mail-Adressen werden im Internet in Gästebüchern, Foren oder Impressumseiten publiziert, ohne jedoch jemals eine NewsletterAnmeldung zu tätigen. Mittlerweile gehen auch Webmail-Anbieter und ISPs dazu über, Mailboxen, die sehr lange inaktiv waren, in Spamfallen umzuwandeln. Wenn jetzt der Crawler eines Spammers eine solche E-Mail-Adresse „erntet“ und diese dann mit Spam-E-Mails beschickt wird, publiziert der Spamfallen-Betreiber die Absenderinformationen des Versenders (IP-Adressen, Domain) in öffentlichen Blacklisten wie RBLS oder Spamhouse. Von diesen Listen beziehen die Spamfilter auf Millionen von Rechnern

In diesem Projekt werden aktuell mehrere hundert Millionen Spamfallen verwaltet (https://www.projecthoneypot.org/). 166

276

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

ihre Informationen, um aktuelle Spamwellen abzuwehren. Sie erkennen SpamfallenProbleme in der Regel schnell an Zustellproblemen: ■ Empfangende Domains lehnen Ihre E-Mails komplett ab (oft der Bounce Code 5.7.1). ■ Ihre Versende-IP-Adresse(n) erscheinen auf Blacklisten. ■ Empfangende Domains verzögern die Annahme Ihrer E-Mails über Greylisting. ■ Sie erhalten Spam-Complaints in Ihrem abuse@-Postfach sowie über Feedback Loops (siehe dazu auch Taktik 101: Abmeldegründe abfragen und analysieren). ■ Sie erhalten Anfragen von Whitelist-Initiativen, den Permission-Nachweis für bestimmte E-Mail-Adressen zu führen. Im Endergebnis können bereits wenige Spamfallen in einem Verteiler die Response eines E-Mailings massiv negativ beeinträchtigen. Zudem ist es sehr schwer, einen mit Spamfallen vergifteten Verteiler wieder zu bereinigen, da es aus gutem Grund kaum offizielle Spamfallen-Verzeichnisse gibt. Allein diese Tatsachen sind ein weiteres Argument dafür, nur auf verlässliche und saubere Praktiken beim Aufbau des eigenen Verteilers zu setzen. Das Etablieren ausreichender Listenhygiene-Policies ist längst kein Nice-to-Have mehr, sondern ein absolutes Must-Have. Es gibt einige Arten von Spamfallen, unter anderem Typo Domain Traps. Diese Spamfallen ähneln bekannten Domains, beispielsweise gnail.com, gemx.ch, yaaho.com. Der Zweck solcher Fallen ist entweder, versehentlich geschickte echte E-Mails auszuwerten und zu nutzen oder E-Mails als Spam zu bewerten.167 Professionelle E-Mail-Versanddienstleister kennen in der Regel zahlreiche Spamfallen. Gegen diese sollte vor jedem Versand abgeglichen werden. Professionelle Versandsysteme nutzen Zustellbarkeits-Checks, beispielsweise von Acoonia.com.

Beispiele: Unter www.xqueue.de/taktik-buch finden Sie mehrere Hundert mit MD5 hashcodierte Spamfallen. Und hier können Sie eine Domain oder eine API-Adresse eingeben und überprüfen, ob diese eine Spamfalle darstellt: https://www.abusix.ai.

Taktik 75: Alternative E-Mail-Adresse abfragen Die Abfrage einer zweiten E-Mail-Adresse auf Anmeldeformularen ist simpel und eher zu empfehlen, als zweimal die gleiche E-Mail-Adresse abzufragen. Die doppelte Eingabe der

167

Vgl. https://www.acoonia.com/spam-traps/

Taktik 75: Alternative E-Mail-Adresse abfragen

277

gleichen E-Mail-Adressen senkt die Fehlerrate zwar um einige Prozentpunkte, aber viele Nutzer nutzen Copy & Paste und kopieren damit ihre Tippfehler.168 Über eine oder sogar mehrere weitere E-Mail-Adressen eröffnen sich Fallback-Optionen im Falle von Bounces oder auch zu Reaktivierungszwecken. Bei Abmeldungen ist ein Versand an die alternative Adresse hingegen nicht möglich, da die Permission für beide Adressen gleichzeitig gilt. Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu beachten, ob sonstige Erklärungen mit der zweiten E-Mail-Adresse verbunden sind, zum Beispiel „Ihre zweite E-MailAdresse wird nur genutzt, falls wir Sie über die erste E-Mail-Adresse nicht erreichen können“. In diesem Fall darf die zweite Adresse auch nur dann genutzt werden, falls auf der ersten (nachweisbar) keine Zustellung erfolgen konnte. Generell sind statt einer zweiten E-Mail-Adresse auch andere alternative Kanäle mit PushFunktion (Post, Fax, SMS …) geeignet, um im Falle der Nichtzustellbarkeit einen individuellen Kontakt mit dem Empfänger herstellen zu können.

Beispiele: Abbildung 215:

airberlin.com – Abfrage einer zweiten E-Mail-Adresse im Buchungsformular

168 Einer Untersuchung der Newsletter-Anmeldeprozesse von 100 E-Commerce Unternehmen zufolge setzten sechs Prozent die doppelte Abfrage der E-Mail-Adresse ein. (Emailvision, Der NewsletterAnmeldeprozess, 2012)

278

Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung

Abbildung 216:

Delcampe.de – Eingabemöglichkeit für eine zweite E-Mail-Adresse, falls die erste nicht zustellbar sein sollte

Abbildung 217:

XING.de – Eingabe von beliebig vielen alternativen E-Mail-Adressen

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung Das Vorhandensein der Permission, also des Einverständnisses jedes Empfängers in die elektronische Kommunikation per E-Mail, ist die Grundvoraussetzung für legales und nachhaltig erfolgreiches E-Mail-Marketing. Dem ganzen Permission-Themenkomplex liegen dabei zentrale Leitlinien zugrunde, die sich in den sechs Cs der Permission widerspiegeln: 1. Consent – Das Einverständnis ist eine eindeutige, explizite Willenserklärung des Empfängers. 2. Choice – Die Empfänger wählen Frequenz, Content und Präferenzen (zum Beispiel E-Mail-Format). 3. Clarity – Der Anmeldeprozess ist einfach und klar. 4. Confirmation – Der Anmeldeprozess wird bestätigt und ist überprüfbar. 5. Control – Der Empfänger kann sich jederzeit abmelden. 6. Confidence – Der Absender der E-Mail-Kommunikation ist immer klar identifizierbar und die Kommunikation ist nie bewusst ablenkend oder kriminell. Die Taktiken dieses Kapitels zeigen die vielfältigen Gestaltungs- und Optimierungsmöglichkeiten bei der rechtssicheren Beschaffung, dem Nachweis und der Ausgestaltung der Einwilligung zur E-Mail-Werbung auf.

Taktik 76: Permission-Management einführen Die Entscheidung über die eingesetzte Permission-Methode – Single-Opt-in (SOI), Confirmed Opt-in (COI) oder Double-Opt-in (DOI) liegt beim Versender. In Kapitel 2, Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“ ist deutlich geworden, dass im deutschen, und zunehmend auch im internationalen Rechtsraum, nur das Double-Opt-in-Verfahren ausreichend Rechtssicherheit bietet. In diesem Kontext überraschte das Ergebnis einer Studie aus dem Jahr 2010, der zufolge über die Hälfte der untersuchten großen deutschen Onlineshops noch das Confirmed Opt-in einsetzte.169 Zwar lassen sich mit Single-Opt-in und Confirmed Opt-in mehr Adressen als mit DoubleOpt-in generieren, aber Responseanalysen auf Basis der verwendeten Permission-Methode170 zeigen ganz klar, dass die mit Double-Opt-in-Adressen im Vergleich zu Single-Opt-

169 Vgl. eCircle, E-Mail-Marketing Benchmark-Studie Europäische Online-Händler im Vergleich, Teil 1, 2010

zum Beispiel http://blog.mailchimp.com/double-opt-in-vs-single-opt-in-stats/ oder http://www.clickz.com/clickz/column/2127066/opt-lists-perform-opt

170

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_9

279

280

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

in-Adressen erzielbaren Response-Raten weit höher sind und mehr wiegen als die Mengenvorteile von Single-Opt-in. Da die rechtssichere Verwaltung der Permission eine anspruchsvolle informationstechnische Aufgabe ist, empfiehlt es sich, die Verwaltung der Einwilligungen als eigenständigen Aufgabenbereich zu definieren, der folgende Teilbereiche umfasst: ■ Herkunft der Permission (Ort, Zeit, Kontext), um der Nachweispflicht nachzukommen. ■ Permission-Details: ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

Kopien der Formulartexte der Anmeldeseiten, IP-Adresse und Zeitpunkt des Klicks in der Double-Opt-in-E-Mail, Umfang (welches oder welche Unternehmen bzw. Unternehmensbereiche?), Details bei konkludenter Permission nach § 7 Abs. 3 UWG (Soft Opt-in), Digitalisate bei schriftlicher Erhebung, Erlaubnis zum Einzelnutzertracking (ja/nein?), wenn mehrere Permission pro Empfänger vorliegen, müssen diese getrennt verwaltet werden können.

■ Einhaltung weiterer Anforderungen (zum Beispiel Auskunftspflicht gegenüber der Certified Senders Alliance innerhalb von 24 Stunden). An dieser Stelle sei auch in Kürze auf das Thema Blockchain eingegangen. Die Blockchain zeichnet sich durch ihre Dezentralität, Transparenz und Unveränderlichkeit aus, so dass sie wie eine Datenbankstruktur gesehen werden kann, in welcher Transaktionen verzeichnet werden können. Sie ist seit einiger Zeit über die Doichain171 ein Mittel, um eine Double-Opt-in laut Herstellern fälschungssicher zu machen. Marketing-Experten suchen einen automatisierten und fälschungssicheren Weg, eine Beziehung herzustellen zwischen einem Anbieter, der eine Nachricht senden, und einem Empfänger, der eine Nachricht erhalten möchte. Das Konzept sieht vor, einen Vertrag zwischen Sender und Empfänger in die Blockchain zu schreiben, so dass dieser fälschungssicher ist. Hierzu installiert ein Unternehmen ein Programm von Doichain auf seinem Server, und sobald ein Verbraucher seine Permission für eine Werbe-Mail erteilt, wird dieser mit einem Hash in der Blockchain hinterlegt und somit als Double-Opt-in registriert. Dieses Verfahren ist noch in der Optimierung.172 Achten Sie also bei der Auswahl Ihres E-Mail-Marketing-Systems beziehungsweise Dienstleisters darauf, dass diese verschiedenen Formen und Ausprägungen der Permission ausreichend unterstützt werden. Nicht beachtete Permission-Vorgaben können schnell zu

171

https://www.doichain.org/

172

https://www.dotmagazine.online/issues/security-trust-in-digital-services/blockchain-and-email

Taktik 77: Zustell-Management etablieren

281

Abmahnungen und Rechtsstreitigkeiten führen. In den mehreren Dutzend Urteilen deutscher Gerichte mit Spambezug betrugen die Streitwerte zwischen 500 und 50.000 Euro,173 wobei trotz ähnlichen Sachverhalts oft erhebliche Unterschiede in den Streitwerten zu erkennen waren.

Taktik 77: Zustell-Management etablieren Nicht alle E-Mails erreichen ihre Empfänger, so wie nicht alle Briefe oder Pakete ihre Adressaten erreichen. Untersuchungen von Return Path zeigen, dass nicht unerhebliche Teile des kommerziellen E-Mail-Volumens entweder in Spamordnern landen oder sogar komplett verloren gehen.174 Hauptgründe für nicht zugestellte E-Mails können vielfältig sein. In erster Linie sind zu nennen: ■ Mailserver-Probleme: Der versendende oder empfangende Mailserver beziehungsweise ein Mailserver auf dem Weg zwischen Versender und Empfänger hat technische Probleme. ■ Spamfilter: Die eingehenden E-Mails werden aus verschiedenen Gründen als Spam oder Viren klassifiziert und die E-Mails in spezielle Ordner abgelegt oder komplett blockiert. ■ Empfängerseitige Beschränkungen, zum Beispiel Limits in der E-Mail-Größe oder Postfachgröße. Die unmittelbaren negativen Auswirkungen von Zustellverlusten auf den Erfolg einer E-Mail-Versendung haben zur Herausbildung einer neuen Kernkompetenz, ja sogar eines neuen Geschäftsmodells geführt – des Zustell-Managements (Deliverability). Modernes E-Mail-Zustell-Management hat sich im Laufe der Jahre zu einem umfangreichen Fachgebiet mit komplexen Techniken, eigenen Analyseverfahren und spezialisierten Werkzeugen und Anbietern entwickelt. Die Kernthemen dieses Fachgebiets beinhalten: ■ Whitelisting ■ Blacklist-Monitoring ■ Beschwerde-Management ■ IP-Adressverwaltung ■ Spamfilter-Prophylaxe ■ Einhaltung technischer Standards für den E-Mail-Versand

173

Vgl. http://www.ferner-alsdorf.de/2010/10/streitwert-spam-unverlangte-email-newsletter/

174

Vgl. ReturnPath, The Global Email Deliverability Benchmark Report, 2H 2011

282

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

■ Saubere Adressgenerierung ■ Bounce-Management ■ Zustell-Reporting Inhalte und Umfang des Zustell-Managements übersteigen bei Weitem den Rahmen einer einzigen Taktik, sind aber für Versender in der Regel mit überschaubarem Aufwand abbildbar, wenn ein professioneller E-Mail-Marketing-Dienstleister als Partner für den Versand ausgewählt wird, der sich um alle Zustellthemen kümmert.

Beispiel: Springer.com: Wenn Empfänger die neue Absender-E-Mail-Adresse in ihr Adressbuch oder in die Liste sicherer Absender eintragen (Whitelisting), dann kann der Zustellerfolg nach der Umstellung verbessert werden. Abbildung 218:

Springer.com – Ankündigung der Änderung der Absender-E-Mail-Adresse im Newsletter

Taktik 78: Double-Opt-in-E-Mails zeitnah versenden Newsletter-Anmelder, die erst mit größerer Zeitverzögerung die Bestätigungs-E-Mail erhalten, bestätigen diese mit geringerer Wahrscheinlichkeit. Mit zunehmender Zeitdifferenz sinkt die Bestätigungsrate, weil die Empfänger ihre Anmeldung vergessen haben oder die Anmeldung schlicht nicht mehr relevant ist (Wettbewerb!). Als Faustregel kann man sagen, dass jeder Tag Verzögerung ein bis drei Prozentpunkte Verlust an Bestätigungen „kostet“. Stark zeitverzögerte Double-Opt-in-E-Mails können sogar zu Beschwerden

Taktik 78: Double-Opt-in-E-Mails zeitnah versenden

283

führen, da sie als Spam wahrgenommen werden, wenn der Empfänger seine Anmeldung inzwischen vergessen hat. Da Internetnutzer im Moment der Newsletter-Anmeldung gerade online sind und sich für den Newsletter interessieren, reagieren sie viel schneller auf Double-Opt-in-E-Mails als auf reguläre Newsletter. Unsere Analysen haben gezeigt, dass innerhalb der ersten zehn Minuten nach dem Versand der Double-Opt-in-E-Mail oft schon die Hälfte aller insgesamt gemessenen Bestätigungs-Klicks erfolgt sind. Nach einer Stunde sind es bereits 70 Prozent, während bei regulären Newslettern oft nach vier Stunden noch nicht einmal die Hälfte aller Klicks registriert wird. Selbst zeitnah ausgelieferte Double-Opt-in-E-Mails können aufgrund von Problemen empfangender Mailserver zeitverzögert ankommen. Deshalb empfehlen sich erklärende Textbausteine sowohl auf der Anmeldebestätigungsseite als auch in der Double-Opt-in-E-Mail selbst (siehe Taktiken 55 bis 57). Bei zweistufigen Newsletter-Anmeldeprozessen, bei denen zunächst nur die E-MailAdresse in einer Anmeldebox erhoben wird und erst danach auf einem Formular mehr Profiloptionen angezeigt werden, sollte die Double-Opt-in-Mail bereits nach dem Ausfüllen der Anmeldebox versendet werden. Auch wenn der neue Newsletter-Abonnent dabei noch nicht mit seinem Namen angesprochen werden kann, verhindert dieses Vorgehen Adressverluste durch Abbrüche auf dem zweiten Formular. Wird das zweite Formular ausgefüllt, dann kann die Willkommensmail personalisiert versendet werden. Abbildung 219:

Internetnutzer reagieren viel schneller auf Double-Opt-in-E-Mails als auf reguläre Newsletter

284

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken Im Internetgeschäft bedeutet Vertrauen Kapital. Dies gilt in besonderem Umfang im E-Mail-Marketing, wo Spam, Phishing und mit Viren, Trojanern, Dialern oder ähnlicher Malware verseuchte E-Mail-Anhänge das Vertrauen in den Versender nachhaltig schädigen und damit zu erheblichen Nachteilen für Umsatz, Markenimage und Reputation führen können. Mangelndes Vertrauen führt auch zu Falschangaben der Nutzer. Eine Befragung von über 120.000 Internetnutzern ergab, dass über die Hälfte den Missbrauch persönlicher Daten fürchten. Eine direkte Folge dieser Risiken ist, dass Internetnutzer bei der Herausgabe ihrer E-MailAdresse und weiterer Daten immer vorsichtiger werden175 oder falsche Angaben machen. Bei der Frage nach den Gründen für falsche Angaben bei Online-Registrierungen lag auf Platz 1 die Angst, ungewünschte Werbung zu bekommen.176 Deshalb sind die systematische Anwendung und der kontinuierliche Ausbau vertrauensbildender Maßnahmen im E-Mail-Marketing wichtig. Die Hauptansätze dafür sind: ■ Durchgehende Rechtssicherheit (siehe Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“): Viele Internetnutzer sind heute recht gut mit den rechtlichen Rahmenbedingungen vertraut. Vermeiden Sie also am besten jegliche juristische Angriffsfläche. Das bedeutet zum Beispiel, dass die Double-Opt-in-E-Mail keinen werblichen Charakter haben darf, siehe hierzu auch das Urteil des LG München,177 welches in der DoubleOpt-in-E-Mail gerade keine unerlaubte Werbung sieht. ■ Einsatz von Siegeln und Zertifizierungen: Untersuchungen mit E-Commerce-Siegeln (etwa TrustedShop oder TÜV-Logos) zeigen einen klaren positiven Zusammenhang zwischen dem Einsatz dieser Siegel und der Conversion Rate. Verwenden Sie diese Siegel als Standard-Content-Element in allen kommerziellen E-Mails, die Sie versenden. ■ Erwähnen Sie den Datenschutz auf der Anmeldeseite und in den versendeten E-Mails, besonders die Nichtweitergabe der Adressen. ■ Wählen Sie eine passende Absender-E-Mail-Adresse beziehungsweise Domain (siehe Taktik 80: Absenderprofil und Taktik 109: Personalisierten Absender verwenden). ■ Führen Sie Spamchecks vor jedem Versand durch (moderne E-Mail-MarketingSoftware bietet dafür geeignete Funktionen).

175 Vgl. ExactTarget „The Social Break-Up“, 2011. 77 Prozent der befragten Internetnutzer gaben an, dass sie vorsichtiger sind als im Vorjahr, ihre E-Mail-Adresse an Unternehmen herauszugeben; vgl. ebenfalls http://etailment.de/2012/datenschutz-aengste-bremsen-die-lust-am-shopping/. 176

Vgl. W3B-Studie von Fittkau und Maaß, 28. WWW-Benutzer –Analyse W3B, 2009

177

LG München, Beschluss vom 13.10.2009

Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken

285

■ Entfernen Sie sich im E-Mail-Design Ihrer regulären Newsletter nicht zu weit vom Look & Feel Ihrer Webseite. Die Zeit, die Internetnutzer in das erste Scannen einer E-Mail investieren, ist sehr kurz, vermutlich im Bereich von drei bis acht Sekunden,178 und wenn das Design schon nicht erwartungskonform ist, besteht die Gefahr, dass die E-Mail ungelesen gelöscht oder sogar als Spam eingestuft wird. Anlassbezogene E-Mails, etwa Geburtstag, Weihnachten und so weiter, können durchaus flexibler gestaltet werden, etwa als grafisch attraktive E-Card. ■ Bieten Sie Rückkanäle an. E-Mail ist ein Dialogmedium und der E-Mail-Kontakt Ausdrucksform einer Kundenbeziehung. Personalisierung, direkte Feedback-Optionen (etwa Service-Hotlines), die Nennung von Ansprechpartnern und die gute Verarbeitung von manuellen Antworten (siehe Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten) sind Wege, dem Empfänger den Wert dieser Kundenbeziehung glaubhaft anzuzeigen. ■ Zeigen Sie Persönlichkeiten und Menschen statt Maschinen, zum Beispiel den betrieblichen Datenschutzbeauftragten. ■ Geben Sie Fehler zu. Niemand ist perfekt und im E-Commerce wie im E-MailMarketing können immer Fehler passieren. Aus unserer Erfahrung haben zeitnahe Entschuldigungs-E-Mails erstaunlich hohe Response-Raten und sehr geringe Abmelderaten. Ehrlichkeit und Transparenz werden offenbar honoriert. Beispiele: Abbildung 220:

Weg.de – Mehr Vertrauen durch Siegel im Newsletter-Footer

178 Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_span und http://socialmediawithkaren.blogspot.de/2010/02/does-your-newsletter-pass-3-secondtest.html#!/2010/02/does-your-newsletter-pass-3-second-test.html

286

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Abbildung 221:

Falke.com – Im Preheader wird erwähnt, warum der Empfänger den Newsletter erhält

Abbildung 222:

GASAG.de – Angebot eines direkten Kontaktes zum Datenschutzbeauftragten und Prüfsiegel

Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken

Abbildung 223:

Zalando.de – Mehr Vertrauen durch Siegel im Newsletter-Header

287

288

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Vier Beispiele für mangelndes Vertrauen und geringe Kundenorientierung: No-replyAdressen wirken nicht nur arrogant, sondern können zu Umsatzeinbußen und höheren Beschwerderaten führen, da Empfänger auch per E-Mail-Antwort bestellen oder sich abmelden möchten. Außerdem leidet die Zustellung, denn kein Empfänger wird eine solche E-Mail-Adresse in sein persönliches Adressbuch aufnehmen. 1. Telekom Deutschland GmbH {No-reply}  Versand der Telekom-Rechnung 2. [email protected]  Anmeldebestätigung eines E-Mail-Abonnements 3. [email protected]  Diese E-Mail-Adresse erhielt sogar negative PR auf Spiegel Online179 4. [email protected]  Versand des Merkzettels Abbildung 224:

Mini.de – Humorvolles, aber klares Statement, dass E-Mail-Adressen nicht weitergegeben werden

Vgl. http://www.spiegel.de/spam/spam-eine-mail-adresse-sagt-mehr-als-1000-namen-frank-kupkea-873382.html 179

Taktik 80: Absenderprofil bewusst wählen

Abbildung 225:

289

Mehr Vertrauen durch Offenheit: a) Sixt.de und b) DocMorris.de

a)

b)

Taktik 80: Absenderprofil bewusst wählen Zahlreiche Studien zeigen uns, dass der Absender der wichtigste Faktor für das Öffnen einer E-Mail ist. Damit wird der Absender zu einem der entscheidenden Hebel für die Optimierung der ersten und wichtigsten E-Mail des Versenders, der Double-Opt-in-Mail.

290

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Haben Sie das gewusst? Laut „Email Security Awareness and Usage Report“ der Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG) aus dem Jahr 2010 war der Absender mit 76 Prozent das wichtigste Kriterium bei der Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen. Mit 71 Prozent Nennungen folgte der Betreff. Absenderseitig sollten Sie immer die „4 Ks“ erfüllen: ■ Klarheit: Absenderklarheit ist eine zwingende juristische Anforderung (siehe Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“). ■ Kontinuität: Stabile Absenderkennung – die Absender-E-Mail-Adresse sollte möglichst konstant bleiben, allein schon aus Zustellgründen, da Whitelisting oft auf Absenderebene basiert und Empfänger den Versender oft in ihr persönliches Adressbuch aufnehmen. Kryptische Versende-E-Mail-Adressen sind auf jeden Fall zu vermeiden, da Empfänger diese möglicherweise als nicht vertrauenswürdig einstufen. ■ Konkretheit: Konkrete Absender sind besser als allgemeine. Die wenigsten möchten gern von Maschinen Nachrichten bekommen. Ideale E-Mail-Botschaften sind persönlich und werden von Menschen an Menschen geschickt. Einer konkreten Person als Absender wird oft mehr Vertrauen entgegengebracht als einem anonymen Team. Bei dynamischer Absenderpersonalisierung sehen unterschiedliche Empfänger unterschiedliche und idealerweise besser passende Absender. Diese sollten sich im Zeitverlauf aber möglichst nicht ändern. ■ Konsistenz: Die Absenderinformation muss zum Newsletter-Inhalt passen. Wenn eine Person der Absender ist, diese im Newsletter aber nicht auftaucht, kann das von Empfängern schnell als Irreführung betrachtet werden und Abmeldungen provozieren. Auch sollten der frei wählbare Absender-Alias und die Absender E-Mail-Adresse immer konsistent sein.

Beispiele: [email protected] [email protected]

 Sprechende Absender E-Mail-Adressen.

Taktik 81: Double-Opt-in-E-Mails optimieren

291

Abbildung 226:

Spreadshirt.de – Suboptimal: persönlicher Absender-Alias, allerdings taucht Maria nie im Inhalt der Newsletter auf

Abbildung 227:

Conrad.de Elektronik – Absender-Alias-Varianten müssen gut getestet werden, da Empfänger ihr Whitelisting (persönliches Adressbuch) auf Basis des Absenders betreiben

Taktik 81: Double-Opt-in-E-Mails optimieren Die Double-Opt-in-E-Mail ist gewöhnlich die erste E-Mail, die ein neuer Empfänger erhält und die wichtigste von allen E-Mails, die Sie an den Empfänger senden. Denn wenn diese E-Mail aus Empfängersicht nicht gut genug ist, dann wird er auch nicht auf den Bestätigungslink klicken. Deshalb sind einige inhaltliche und gestalterische Elemente zu beachten: ■ Extreme Klarheit der Botschaft: Für manche Ihrer Empfänger wird es der erste Newsletter sein, den sie überhaupt abonnieren. Beschreiben Sie deshalb sehr einfach und präzise, was der Empfänger tun muss. Vermeiden Sie alle ablenkenden Inhalte oder Design-Elemente. Wählen Sie außerdem als Betreff eine konkrete Handlungsaufforderung. Über die E-Mail-Header-Felder X-Priority und X-MSMail-Priority lässt sich die Priorität der E-Mails auf „hoch“ einstellen (Werte 1 beziehungsweise High). In manchen E-Mail-Programmen wird die E-Mail dann im Posteingang als besonders wichtig dargestellt.

292

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

■ Erklären Sie, warum der Empfänger diese E-Mail erhält. Nehmen Sie dazu Bezug auf den genauen Kontext der Erhebung der E-Mail-Adresse (Datum, Webseite, Vorgang, eingegebene E-Mail-Adresse …). ■ Versenden Sie Double-Opt-in-E-Mails im Multipart-Format180. Das steigert die Bestätigungsrate gegenüber Textmails deutlich, nach unseren Erfahrungen um drei bis neun Prozentpunkte.181 Wählen Sie für die HTML-Version ein Design, das konsistent mit Ihren anderen E-Mails und Newslettern ist und das auf allen gängigen E-MailProgrammen und mobilen Endgeräten fehlerfrei dargestellt wird. In dieser Optimierung steckt erhebliches Adresspotential, denn nach unseren Analysen werden fast zwei Drittel der Double-Opt-in-E-Mails der Top 1.000 Webseiten im IVW-Ranking im Textformat versendet. ■ Setzen Sie generell Klicks zur Bestätigung ein. Das ist der einfachste, schnellste und sicherste Weg. Eine Bestätigung per Antwortmail senkt die Anmelderate, denn der Aufwand für den Empfänger ist höher, die E-Mails müssen richtig erkannt werden (technischer Aufwand), es kann zu Zeitverzögerungen kommen und diese Mails können von Spamfiltern blockiert werden. ‒

‒

Verwenden Sie möglichst kurze Bestätigungslinks in der Textversion des Newsletters beziehungsweise im Falle von Double-Opt-in-E-Mails im Textformat, denn lange Links werden von manchen E-Mail-Programmen und Webmailern umgebrochen und sind dann unter Umständen nicht mehr klickbar. Versuchen Sie, unter 72 Zeichen zu bleiben.182 Platzieren Sie den Bestätigungslink gut sichtbar und leicht klickbar (auch auf Smartphones muss der Link leicht zu treffen sein) möglichst weit oben links in der E-Mail.

■ Halten Sie die E-Mail werbefrei, denn noch liegt das Einverständnis des Empfängers zur E-Mail-Werbung nicht vor. Incentivierungen, die Sie auf dem Anmeldeformular einsetzen, sollten deshalb nicht erwähnt werden. Zusätzliche Werbeinhalte sind nämlich aus juristischen Gründen bedenklich, weil die Double-Opt-in-E-Mail zunächst nur den Nachweiszweck erfüllen soll. Wird sie zum Beispiel aufgrund der Anmeldung ei-

180 Beim Multipart-Format sind beide Versionen eines Newsletters in einer E-Mail enthalten. Also einerseits die Textvariante des Newsletters für die Empfänger, deren Rechner kein HTML in E-Mails anzeigt oder ganz unterbindet. Zudem ist die HTML-Version für die Empfänger enthalten, deren EMail-Client die HTML-Darstellung ermöglicht. (http://www.medienkonzept.de/inxmail/newslettertipps/html-newsletter-format-multipart/)

Die positiven Wirkungen von E-Mail-Gestaltungselementen auf die Response im Vergleich zu reinem Text wurde vielfach untersucht, unter anderem in der Dissertation von Stefan Hampel „Werbewirksames E-Mail-Marketing“, 2011.

181

182 Historisch hatte sich im Schreibmaschinen-Zeitalter eine Länge von 72 Zeichen pro Zeile etabliert und vor allem ältere Mailprogramme haben diese Konvention übernommen. RFC 2822 – Internet Message Format – empfiehlt maximal 78 Zeichen.

Taktik 81: Double-Opt-in-E-Mails optimieren

293

nes Dritten versandt, sollte die „Störung“ des Empfängers so gering wie möglich gehalten werden.183 ■ Überprüfen Sie, dass das Impressum vorhanden und vollständig ist. Unsere Analysen haben gezeigt, dass nur etwa die Hälfte der Double-Opt-in-E-Mails der Top 1.000 IVWWebseiten ein Impressum beinhaltet. Falls Kundenprofilmerkmale nicht bereits auf dem Anmeldeformular oder der Eingabebestätigungsseite erfasst wurden, eignet sich die nach dem Klick aufgerufene Double-Opt-inBestätigungsseite für die Abfrage von Themenpräferenzen, Interessensgebieten, Soziodemografie und so weiter. Dabei kann bereits in der E-Mail auf diese Fragen hingewiesen werden. Außerdem sollte der Versender auf der Double-Opt-in-Bestätigungsseite den neuen Newsletter-Abonnenten begrüßen und sich für die Anmeldung und das Vertrauen bedanken. Immerhin hat ein potentiell wertvoller Kontakt dem Versender seine E-MailAdresse mit Permission überlassen. Dafür kann man dem Neuanmelder als kleines Dankeschön durchaus einen kleinen Vorteil einräumen, um gleich am Anfang der Kundenbeziehung einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Man kann den Empfänger ebenfalls auf die Willkommens-E-Mail hinweisen, vgl. dazu Taktik 107: Willkommensnachrichten versenden. Eine ganz neue und interessante Möglichkeit der Optimierung von Double-Opt-in-E-Mails hat Google Mitte 2013 vorgestellt. Die sogenannten Gmail Actions bieten die Möglichkeit einfacher Transaktionen innerhalb des E-Mail-Postfaches. Damit kann die Bestätigung der Permission, also das eigentliche doppelte Opt-in, innerhalb der E-Mail und ohne den Besuch einer externen Webseite erfolgen, sogar als Button innerhalb der Betreffzeile. Den Webseitenaufruf erledigt Gmail im Hintergrund. Technisch basiert das Ganze auf dem offenen Markup-Standard von schema.org. Aktuell sind Gmail Actions noch in der Ausrollphase – Versender benötigen ein Whitelisting und andere Webmailer unterstützen noch keine Actions, es bleibt aber zu hoffen, dass dieses intelligente Konzept sich durchsetzt.184

183 Auch die Certified Senders Alliance fordert in ihren Aufnahmekriterien für das Whitelisting, dass die Bestätigungs-E-Mail „keine werblichen oder sonstigen Inhalte“ beinhalten darf.

Vgl. http://www.emailmarketingtipps.de/2013/07/02/how-schema-org-markup-improves-doubleopt-in/ 184

294

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Beispiele: Abbildung 228:

T-Online-Shop – Zwei verschiedene Varianten der Double-Opt-in-E-Mail a) ohne Whitelisting-Hinweis im Header und b) mit Whitelisting-Hinweis

a)

… b)

…

Taktik 81: Double-Opt-in-E-Mails optimieren

Abbildung 229:

kobold.Vorwerk.de a) Double-Opt-in-E-Mail im Textformat und b) nach der Umstellung auf Multipart, was zu einer deutlichen Verbesserung der Bestätigungsrate führte

a)

… b)

…

295

296

Abbildung 230:

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Postbank.de – Signierte Double-Opt-in-E-Mail

Luxodo.com: Mit einer vCard kann der Empfänger den Absender in manchen E-Mail-Programmen leicht als sicheren Versender in das eigene Adressbuch aufnehmen (Abb. 231). Abbildung 231:

Luxodo.com – Double-Opt-in-E-Mail mit vCard im Anhang

Taktik 82: Double-Opt-in-Remailings nutzen

297

OBI.de: Bei der Anmeldung zum Newsletter wird zunächst nur die E-Mail-Adresse abgefragt. Auf der Double-Opt-in-Bestätigungsseite werden weitere Daten erhoben (Abb. 232). Abbildung 232:

OBI.de – Profilierung der neuen Newsletter-Abonnenten auf der Double-Opt-in-Bestätigungsseite

Taktik 82: Double-Opt-in-Remailings nutzen Diese Taktik ist ein weiterer Ansatz, den substantiellen Anteil nicht geklickter Double-Optin-E-Mails zu reduzieren. Die Idee ist, eine oder mehrere weitere Double-Opt-in-E-Mails zu versenden, falls kein Klick in der Double-Opt-in-E-Mail erfolgte, mit dem Ziel, doch noch einige der Empfänger als Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Da für nicht bestätigte E-Mail-Adressen noch keine verifizierte Permission vorliegt, befinden sich solche Versendungen in der Grauzone. Das genaue juristische Restrisiko hängt vom Empfängerkreis und der Anzahl der Nachfassmails ab.

298

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

■ Empfängerkreis: ‒

‒

‒

Ein Nachversand an alle Bouncer ist dabei die einfachste und rechtlich auch sichere Variante. Falsch eingegebene E-Mail-Adressen erreicht man zwar auch damit nicht, aber temporäre Probleme, etwa volle Mailboxen oder Mailserver-Probleme auf Empfängerseite sind damit zum Teil lösbar. Ein Nachversand an alle Nichtöffner kann weitere Empfänger aktivieren und hält das Risiko vergleichsweise gering, da die meisten Empfänger die erste Double-Optin-E-Mail übersehen oder gar nicht erhalten haben. Von einem Nachversand an alle Öffner und Nichtklicker ist abzuraten, denn das sind Empfänger, die die erste Double-Opt-in-E-Mail geöffnet und sich bewusst gegen das Newsletter-Abonnement entschieden haben.

■ Umfang der Nachfass-Aktionen: Eine oder zwei Nachfassmails sind offenkundig viel weniger risikobehaftet als fünf oder mehr Wellen.

Beispiele: Abbildung 233:

Takko-fashion.com – Double-Opt-in-Remailing

Taktik 82: Double-Opt-in-Remailings nutzen

Abbildung 234:

a)

b)

Weitere Beispiele für Double-Opt-in-Reminder a) mytheresa.com und b) Groupon.de

299

300

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Taktik 83: Double-Opt-in-Bouncer und -Nichtreagierer über einen anderen Kanal ansprechen Wenn Empfänger den Bestätigungslink in einer Double-Opt-in-E-Mail oder Double-Optin-Nachfassmail nicht klicken oder wenn Double-Opt-in-E-Mails bouncen, dann kann es zielführend sein, diese über andere Kanäle (Postweg, Fax, Telefon, persönlicher Kontakt, soziale Netzwerke) anzusprechen, um die Permission zu erhalten. Wir wissen von telefonischen Nachfassaktionen an Double-Opt-in-Nichtklicker, dass der überwiegende Teil der Empfänger den Newsletter wirklich abonnieren wollte, aber die Double-Opt-in-E-Mail nicht bekommen oder übersehen hatte. Da die Kosten solcher Nachfassaktionen schnell recht hoch werden können, empfiehlt es sich, den Erfolg solcher Maßnahmen genau zu monitoren, also die Kontaktkosten in Beziehung zu setzen mit der Einwilligungsrate und dem Durchschnittswert der so gewonnenen E-Mail-Adressen. Der kritische Schwellwert für diese Kontaktkosten über einen alternativen Kanal ist der Wert einer E-Mail-Adresse (vgl. dazu Taktik 1: Wert einer E-MailAdresse bestimmen).

Beispiele: Leider liegt uns zur Drucklegung keine Freigabe der uns bekannten diese Taktik einsetzenden Unternehmen vor, aber diese Taktik wird nachweislich mit Erfolg sowohl im B2Cals auch im B2B-Umfeld eingesetzt.

Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten Gut gepflegte E-Mail-Adressbestände setzen voraus, dass nicht nur die versendeten, sondern auch alle nach einem Versand eingehenden E-Mails sauber verarbeitet werden. Hiervon möchte ich das Bounce-Management ausnehmen, welches in Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren behandelt wird. Das nach jedem E-Mail-Versand zurückkommende E-Mail-Volumen liegt bei den meisten kommerziellen Versendungen bei unter einem Prozent der Verteilergröße, wir haben in unserer E-Mail-Marketing-Praxis aber auch schon Fälle von mehr als 15 Prozent beobachtet. Diese E-Mails landen, im Gegensatz zum Postversand, je nach Anwendungsfall in verschiedenen Postfächern des Versenders. Die wichtigsten Postfächer sind die FromAdresse, die Reply-to-Adresse, die Return-Path-Adresse und die Abuse-Adresse. Die eingehenden E-Mails unterteilen sich in folgende Hauptkategorien:

Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten

Tabelle 3:

301

Hauptkategorien eingehender E-Mails

Kategorie AutoresponderNachrichten

Kurzbeschreibung Out-of-office-Benachrichtigungen, E-MailEmpfangsbestätigungen, Ansprechpartnerwechsel etc.

Manuelle Antworten Bestellungen, Fragen, Beschwerden, Feedback etc. Unsubscribe Requests

Abmeldewünsche müssen zeitnah verarbeitet werden. Dies kann entweder über manuell versendete E-Mails geschehen oder über die sogenannte List-Unsubscribe-Funktion, ein Abmeldeverfahren aus dem Internetstandard RFC2369.

Subscribe Requests

Newsletter-Anmeldungen

Challenge Responses

Automatische Antwort-E-Mails eines Empfängers mit einem CAPTCHA oder Rätsel. Erst wenn dieses richtig „gelöst“ wurde, kommt der Empfänger auf die Whitelist des Empfängers.

Change of E-Mail Request

Ummeldung (der Empfänger hat eine neue E-Mail-Adresse).

Change of Domain Request

Die Domain einer E-Mail-Adresse wird umgestellt (etwa von .de auf .com) und die eingehende E-Mail bittet darum, alle E-Mails in Zukunft an die .com Domain zu senden. Anmerkung: Die juristische Überprüfung solcher Anforderungen fällt in den Verantwortungsbereich des Versenders.

Beschwerden/ Feedback Loops

Empfänger, die sich beschweren (in der Regel über eine SpamMarkierung bei ihrem Mailbox-Anbieter), sind sehr ernst zu nehmen, da Beschwerden, auf die nicht reagiert wird, schnell zum „Abstrafen“ des Versenders seitens des Mailbox-Anbieters kommen kann, meist durch Verzögerung in der Annahme der EMails (Greylisting) oder sogar komplettes Blockieren (Blacklisting). Die technischen Details der Feedback Loops sind in RFCs 5969, 6449 und 6650 spezifiziert. Eine gängige und etablierte Praxis ist, alle Adressen, die Complaints verursachen, automatisch für zukünftige Versendungen zu sperren oder abzumelden. Viele Beschwerden werden an die Abuse@-E-Mail-Adresse gesendet, die Mailbox muss deshalb sehr aufmerksam überwacht werden.

302

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Kategorie

Kurzbeschreibung

List-Help

Eine Funktion aus E-Mail-Standard RFC2369 mit dem Ziel, den Empfänger über die relevantesten Details der Verteilerliste zu informieren.

List-Owner

Eine Funktion aus E-Mail-Standard RFC2369 mit dem Ziel, dem Empfänger eine Kontaktmöglichkeit mit dem Administrator der Verteilerliste anzubieten.

Die automatische Verarbeitung dieser eingehenden E-Mails hat das Ziel, diese möglichst schnell und fehlerlos zu kategorisieren, besonders die oft wertvollen manuellen Antworten, deren Menge im Durchschnitt zwar nur weniger als 0,1 Prozent der versendeten E-Mails ausmacht, die aber oft Bestellungen oder Fragen zu einer geplanten Bestellung beinhalten. Besonders wertvoll sind auch Autoresponder-Nachrichten nach dem Muster „Ich habe das Unternehmen verlassen, bitte wenden Sie sich ab jetzt an meinen Nachfolger Herrn/Frau X“, denn erfahrungsgemäß sind die Einwilligungsraten von X für den Newsletter hoch. Die genaue Kategorisierung der eingehenden E-Mails ist eine anspruchsvolle Aufgabe, da viele Mailserver, die solche E-Mails zurücksenden, unzuverlässig und nicht standardkonform arbeiten. Außerdem geht es bei vielen dieser E-Mails um natürliche Sprache, deren automatische Analyse nie 100 Prozent treffsicher sein kann, und – analog zu Spamfiltern – manche dieser E-Mails nicht erkennen oder nicht korrekt kategorisieren (false positives, false negatives). E-Mails von Newsletter-Empfängern, die in ihrem E-Mail-Programm auf „Antworten“ klicken, werden an die im E-Mail-Header-Feld „Reply-To:“ hinterlegte E-Mail-Adressen gesendet. Dort kann ein E-Mail-Postfach der Versandsoftware oder eine KundenserviceE-Mail-Adresse eingetragen werden. Kommerzielle Versandsoftware hat den Vorteil, dass meist Werkzeuge zur Kategorisierung und Verarbeitung dieser E-Mails zur Verfügung stehen, etwa die automatische Verarbeitung von Abmeldungen. Eine interessante technische Möglichkeit, die eingehenden E-Mails treffsicherer zu erkennen, ist die Verwendung individueller E-Mail-Adressen in den E-Mail-Header-Feldern From: Reply-To: und Return Path: für jeden einzelnen Versand oder sogar jeden einzelnen Versand und Empfänger. Eines dieser Verfahren – VERP (Variable Envelope Return Path) – wird von den meisten kommerziellen E-Mail-Marketing-Systemen unterstützt. Dabei bekommt jede versendete E-Mail eine eigene, eindeutige E-Mail-Adresse im Reply-To: Header-Feld, etwa [email protected]. Damit lassen sich alle eingehenden E-Mails exakt den versendeten E-Mails zuordnen, allerdings kann die kryptisch aussehende E-Mail-Adresse für manuell antwortende Empfänger abschreckend wirken. Bei Autorespondern ist das irrelevant.

Taktik 84: Inbound-E-Mails zuverlässig verarbeiten

303

Bei der Auswahl eines geeigneten E-Mail-Marketing-Systems sind der Funktionsumfang und die Qualität der Inbound-Mailverarbeitung wichtige und oft unterschätzte Kriterien.

Beispiele: SIGS DATACOM: Das B2B-Unternehmen wertet eingehende E-Mails aus und spricht JobNachfolger über manuelle E-Mails und soziale Netzwerke direkt an. Die Einwilligungsquote liegt zwischen 25 (Interessenten) und 75 Prozent (Bestandskunden). Otto.de: Manuelle Antworten laufen direkt in die offizielle Service-Mailbox des Unternehmens [email protected] und nicht auf eine Mailbox des E-Mail-Versendesystems; Bounce-Mails hingegen können aufgrund der für jeden Empfänger individuellen ReturnPath-E-Mail-Adresse automatisch den einzelnen Empfängern zugeordnet werden (Abb. 235). Abbildung 235:

Otto.de – Verarbeitung aller Antwortmails über das generische service@-E-Mail-Postfach und der Bounces über eindeutige ReturnPath-E–Mail-Adressen (VERP)

HolidayCheck: Manuelle Antworten können individuell jedem Empfänger zugeordnet werden, aber nicht die Bounces (Abb. 236). Abbildung 236:

HolidayCheck.de – Individuelle Verarbeitung aller Antwortmails über eindeutige Reply-to-E-Mail-Adressen und generische Verarbeitung der Bounces über das return@-Postfach

Amazon: Jeder einzelne Versand und jede einzelne Antwort-E-Mail kann vollautomatisch weiterverarbeitet und genau zugeordnet werden (Abb. 237).

304

Abbildung 237:

Kapitel 9 – Permission-Verifizierung

Amazon.de – Marketplace-Triggermails mit eindeutiger From- und Reply-to-E-Mail-Adresse

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen Der für nachhaltig erfolgreiches E-Mail-Marketing notwendige Grad an Relevanz lässt sich nur dann abbilden, wenn über die Empfänger auch ausreichend viele und gute Profilinformationen verfügbar sind. Daran scheitert es aber häufig. Mangelnde Adressdatenqualität wurde in einer Befragung von Unternehmen in UK als wichtigstes Hindernis für besseres E-Mail-Marketing genannt.185 Die Hälfte der befragten Unternehmen gab diesen Grund an. Besseres E-Mail-Marketing wird dabei nicht nur vor dem Hintergrund der kontinuierlich steigenden E-Mail-Volumen ( Aufmerksamkeitsökonomie) immer wichtiger, sondern auch im Kontext der Tatsache, dass E-Mail-Empfänger allergisch oder ignorant auf unpassende oder ungewollte Werbung reagieren und inzwischen mächtige Waffen für ihren Schutz in der Hand haben ( Ad Avoidance durch Abmeldungen, Spamfilter, Complaints). Zusätzliche Priorität erhält Relevanz durch die zum Teil angekündigten, zum Teil schon umgesetzten engagementbasierten Klassifizierungssysteme für E-Mail-Postfächer. Das bedeutet, dass etwa Gmail oder Yahoo! eingehende E-Mails daraufhin bewerten, wie stark der Empfänger in der Vergangenheit auf E-Mails dieses Absenders reagiert hat. Je stärker diese Reaktion, also Öffnungen, Klicks, Weiterleitungen ausfällt, umso eher wird der Absender als wichtig markiert und dessen zukünftige E-Mails im regulären E-MailPostfach platziert. Im umgekehrten Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine historisch betrachtet unwichtige E-Mail in einem entlegenen Unterordner des E-Mail-Postfachs, unter Werbung oder gar im Spamordner landet. Die Standard-Profilmerkmale von (E-Mail-)Adressen sind üblicherweise Daten zur Soziodemografie, -ökonomie und -psychologie, also Informationen über Geschlecht, Alter, Wohnort, Kaufkraft, familiäre Situation, aber natürlich auch thematische Interessen und nicht zuletzt Responseverhalten auf E-Mails oder die Bewegungspfade auf den Webseiten des Versenders. Das erste, aber gern vergessene, Profilmerkmal einer E-Mail-Adresse ist allerdings deren Quelle. Nur damit lässt sich die für spätere Optimierungen notwendige Transparenz über die Effizienz einzelner Maßnahmen der Adressgenerierung schaffen. Daten zur Profilanreicherung können grundsätzlich über verschiedene Wege erhoben werden: 1. explizite Angaben der E-Mail-Empfänger, 2. messbares Verhalten der Empfänger, 3. interne und externe Datenquellen,

185

Vgl. Econsultancy, “Email Marketing Industry Census 2013”

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_10

305

306

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

4. Ergebnisse von Analysen (zum Beispiel Kundenclusterzugehörigkeit, Produktaffinitäten). Vor allem aus Sicht von Punkt 2 bietet modernes E-Mail-Marketing heute viel mehr und tiefere Reporting- und Analysemöglichkeiten als nur Bounces, Öffnungen, Klicks und Abmeldungen. Nicht alle Reporting-Möglichkeiten sind dabei gleich wichtig und nicht alle Reports lassen sich leicht interpretieren. Noch schwieriger ist es oft, geeignete Handlungsempfehlungen aus den Kennzahlen abzuleiten. Aber: Jeder Report bietet grundsätzlich die Chance auf neue erfolgversprechende Einsichten. Deshalb sollten Sie bei der Auswahl der technischen Lösung für den E-Mail-Versand Wert auf Umfang, Detailtiefe und Anpassbarkeit der Auswertungen legen. Dazu gehören auch die Innovationsrate und die Alleinstellungsmerkmale des Anbieters im Reporting beziehungsweise E-Mail-Analytics-Bereich. Die beste Kundensicht erhalten Sie natürlich, wenn alle Profilmerkmale und Reports eines Kunden im Unternehmen an einer zentralen Stelle verfügbar sind. Diesen Idealzustand herzustellen, ist oft eine ernsthafte technische und prozedurale Aufgabe. Da es sich dabei oft um personenbezogene Daten handelt, ergibt sich daraus ein klares Spannungsfeld zwischen den Interessen des Versenders (nämlich über gute Profile möglichst relevante E-Mails zu versenden) und den Interessen des Empfängers (der in der Regel möglichst wenig von sich preisgeben möchte) sowie den gesetzlichen Rahmenbedingungen (siehe dazu den Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“ in Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien). Die Offenheit von E-Mail-Empfängern gegenüber Versendern ist nicht zuletzt auch eine Funktion des Vertrauens in den Versender (siehe Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken). Dazu gehören eine offene, transparente Kommunikation gegenüber dem E-MailEmpfänger über Umfang und Art der Datenerhebung und -nutzung genauso wie eine technisch sichere Lösung für den Schutz aller personenbezogenen Daten. Im Übrigen kann jeder über gravatar.com schauen, ob er schonmal irgendwo über z.B. WordPress ein Profilbild angegeben hat, welches nun weltweit auf anderen Webseiten oder von Diensten standardmäßig genutzt werden kann. Eine weitere große Herausforderung der Profilerhebung und Verwaltung ist dabei die Aktualität der Daten. Jährlich ändern sich circa eine Million Firmenadressen (Umfirmierung, Übernahmen, Zusammenschlüsse, Insolvenzen, Umzug …). Dazu kommen millionenfache Änderungen im privaten oder beruflichen Umfeld – Umzüge, Familienstand, Kinder, Jobwechsel oder Karrieren innerhalb von Unternehmen. Diese permanenten Veränderungen führen zu einer enormen Anzahl an Profiländerungen.

Taktik 85: Kunden befragen

307

Taktik 85: Kunden befragen Onlineumfragen sind ein unverzichtbares Element der modernen Markt- und Konsumentenforschung. Sie lassen sich heute sehr zügig und kostengünstig umsetzen über darauf spezialisierte Webseiten oder entsprechende Module in CMS, Webshop- oder E-MailMarketing-Systemen. E-Mail-basierte Umfragen haben den Vorteil, dass die Antworten den Kundenprofilen der einzelnen Empfänger zugeordnet werden können. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die entsprechende Permission dafür vorliegt (siehe Kapitel 2, Abschnitt Rechtliche Rahmenbedingungen beachten). Umfrage-E-Mails enthalten in der Regel einen Link auf eine spezielle Landing Page mit dem Fragenkatalog, da Umfrageelemente wie Radio-Buttons, Checkboxen oder Dropdown-Listen in den meisten E-Mail-Programmen aus Sicherheitsgründen nicht angezeigt werden. Eine Ausnahme sind Umfragen mit nur einer Frage und nicht zu vielen Antwortoptionen, von denen nur eine gewählt werden kann. In dem Fall kann das Umfrageergebnis über einen Klick auf ein entsprechendes Antwortelement direkt in der E-Mail erhoben werden. Fragen können direkt oder indirekt gestellt werden. Statt beispielsweise den Lieblingswein abzufragen, können Fragen zu Käse- oder Schokoladensorten gestellt werden, um die sensorischen Präferenzen des Empfängers zu bestimmen. Eine interessante und oft responsesteigernde Idee ist, Newsletter-Empfänger über ein Frageformular über die Produkte abstimmen zu lassen, die bei der nächsten Verkaufsaktion rabattiert werden. Die Geschwindigkeit des Rücklaufes von Umfrageantworten orientiert sich an der üblichen Reaktionsgeschwindigkeit auf E-Mails – im B2B-Segment und werktags liegen die Antworten schneller vor als im B2C-Segment und am Wochenende. Menge und Qualität der Antworten sind primär von Faktoren wie dem Nutzen für den Empfänger, Incentivierungsgrad, Größe und Positionierung der Umfrage in der E-Mail selbst, Anzahl konkurrierender Links in der E-Mail und der Komplexität der Umfrage abhängig. Diese Faktoren lassen sich natürlich über geeignete Split-Tests optimieren. Gewisse Umfragetypen wie Produktbewertungen oder Kundenzufriedenheit nach OnlineTransaktionen können und werden praktischerweise in automatisierten Triggermails umgesetzt, wobei aktuelle Studien zeigen, dass immer mehr Internetnutzer die Feedback- und Bewertungsaufrufe als Belästigung empfinden.186

186

Vgl. http://www.eco.de/2013/pressemeldungen/bewertungs-marathon-nervt-online-kunden.html

308

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Beispiele: Abbildung 238:

LandsEnd.de – Banner im Newsletter mit Aufruf zur Individualisierung.

Abbildung 239:

L’tur.com – Profil-Update-Seite zur Newsletter-Anpassung

Taktik 85: Kunden befragen

Abbildung 240:

BettyBarclay.com – Incentivierte Erhebung des Kundenstandortes

Abbildung 241:

BMW.de – Erhebung von Kundenprofilen über Papierformulare

309

310

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Abbildung 242:

hm.com – Neue Idee: Nachfrage nach Anzahl und Alter der Kinder, um Newsletter-Inhalt besser anpassen zu können

Abbildung 243:

Management Circle – Kundenprofilabfrage mit über 300 Profiloptionen

Taktik 86: Zusatznutzen für Profilinformationen bieten

311

Taktik 86: Zusatznutzen für Profilinformationen bieten Es ist verständlich, dass das versendende Unternehmen für höhere Relevanz gerne viele Details über die Empfänger sammeln möchte. Für den E-Mail-Empfänger ist diese Lust am Datensammeln zunächst irrelevant, vermutlich aber oft störend. Versuchen Sie also immer, sich in die Rolle Ihrer Newsletter-Empfänger hineinzuversetzen. Warum sollte ein Empfänger Ihnen seinen Wohnort oder sein Geburtsdatum verraten, wenn er keinen Nutzen erkennt? Wenn E-Mail-Empfänger einen ausreichend großen Nutzen erkennen, sind sie oft ohne Weiteres bereit, Informationen von sich preiszugeben. Am besten funktionieren Profilanreicherungsaktionen immer, wenn die Information der direkte und notwendige Schlüssel zum Kundenutzen ist, etwa in der Form: Sag mir Deinen Geburtstag und wir schicken Dir spezielle Geburtstagsrabatte. Ein spezieller Nutzen kann auch bereits die kostenlose Bereitstellung des Onlineangebotes sein. Tests haben gezeigt, dass die offene Kommunikation darüber, dass personalisierte Werbung hilft, ein kostenloses Onlineangebot aufrecht zu erhalten, eine bis zu fünfmal höhere Akzeptanz zur freiwilligen Angabe von Profilmerkmalen erzielte als der Hinweis auf passendere Angebote und weniger irrelevante Werbung.187 Die in den Taktiken 49 und 50 erklärte Mikromechanik des Tauschgeschäftes „E-MailAdresse gegen Vorteil“ lässt sich folglich problemlos auch für zusätzliche Profilmerkmale verlängern. Die Konzepte, Formen und Möglichkeiten, im Laufe des Customer Lifecycles weitere Profilinformationen über eine konkrete Nutzenargumentation zu erheben, sind jedoch so vielseitig, dass sie eine eigenständige Taktik rechtfertigen.

Beispiele: Abbildung 244:

187

UllaPopken.de – Zeitlimitierter Rabatt als Gegenwert für die Angabe des Geburtsdatums

Vgl. Harvard Business Manager 3/2012, S. 10 ff

312

Abbildung 245:

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Maredo.de – Birthday-E-Mail, so erfolgreich, dass manche Empfänger häufiger ihre Geburtstage ändern, um an die Cocktail-Gutscheine zu kommen

Taktik 86: Zusatznutzen für Profilinformationen bieten

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Abbildung 246:

Heinemann-DutyFree.com – Erhebt Reisedetails und bietet im Gegenzug regionale Produktsortimente

Abbildung 247:

Deutsche Bahn – Incentiviert die Angabe von Profilinformationen mit einem Gutschein

314

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Taktik 87: Mehrstufige Befragungen einsetzen Detaillierte Kundenprofile entstehen nicht in einem Augenblick, sondern entwickeln sich im Zeitverlauf. Allein das Responseverhalten der E-Mail-Empfänger ist erst nach einer ausreichenden Anzahl von E-Mail-Öffnungen und Klicks aussagekräftig. Auch wenn es um direkte Fragen an Leads oder Kunden geht, dann sind mehrstufige und zeitlich gestreckte Prozesse einmaligen Aktionen überlegen, denn Formularabfragen bedeuten für einen Internetnutzer zeitlichen und mentalen Aufwand. Der Beantwortungsgrad von Fragebögen sinkt mit steigender Fragenzahl, und sehr detaillierte Fragen können schnell Datenschutzbedenken auslösen und sind deshalb kontraproduktiv. Der Nachteil von zu vielen auf einmal gestellten Fragen wurde bereits in Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen im Zusammenhang zwischen der Feldanzahl und der Formular-Conversion beleuchtet. Eine stufenweise Profilanreicherung (Progressive Profiling) ist deshalb eine natürliche und grundsätzlich bessere Alternative. Da jeder Fragebogen für den Internetnutzer Arbeit bedeutet,188 wird die Dosierung der Beantwortungsaufwände zu einer der zentralen Fragen der Umfragekonzeption. Im Zweifel sind mehrere kurze Fragebögen besser als wenige lange. Gestufte Abfragen können sowohl als zusätzliches Element in regulären E-Mail-Versendungen (oder in Online-Transaktionen) organisiert werden als auch als Standalone-E-Mailing. Die häufigste Form der stufenweisen Profilerhebung ist der Double-Opt-in-Prozess. Viele Webseiten fragen zunächst nur nach der E-Mail-Adresse und blenden weitere Fragen erst auf den Bestätigungsseiten ein, entweder nach dem Abschicken des Formulars mit der EMail-Adresse oder auf der Landing Page nach dem Klick auf den Bestätigungslink in der Double-Opt-in-E-Mail. Haben Sie das gewusst? Seth Godin erwähnt in seinem Buch „Permission Marketing“ eine treffende Metapher: Während der typische Unterbrechungsvermarkter die Kundenbeziehung mit einem Heiratsantrag beginnt und sich über die Ablehnung wundert, startet der Erlaubnisvermarkter mit einem Rendezvous. Typische Formen und Aufsetzpunkte für die mehrstufige Abfrage weiterer Profilmerkmale sind ■ Keine Daten verlieren: Daten aus teilweise ausgefüllten Formularen nicht löschen: Wenn der Benutzer vorher abbricht, stehen die bereits gemachten Angaben zur Verfügung. ■ Redundanz-Minimierung: Bestimmte Fragen werden nur dann eingeblendet, wenn sie im Kontext vorheriger Antworten auch relevant sind.

188

Vgl. Steve Krugs Usability-Bestseller „Don’t make me think”

Taktik 87: Mehrstufige Befragungen einsetzen

315

■ Minimal Disruption: Fragebögen auf Landing Pages mit geringer Komplexität einblenden: zum Beispiel Bestätigungsseiten, etwa nach dem Klick in der Double-Opt-inE-Mail oder nach Online-Transaktionen.

Beispiele: Abbildung 248:

WeinCo.at – Standalone-E-Mailing mit incentivierter Umfrage

YvesRocher.de: Stufenweise Profilierung im Double-Opt-in-Prozess: Der 1. Schritt ist die Erfassung der E-Mail-Adresse. Nach dem Klick auf „ok“ wird die Double-Opt-in-E-Mail ausgelöst und auf der Bestätigungsseite ein Fragebogen mit Profilmerkmalen angezeigt (Abb. 249).

316

Abbildung 249:

a)

b)

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

YvesRocher.de a) Erfassung der E-Mail-Adresse b) Fragebogen mit Profilmerkmalen

Taktik 88: Endgeräte, Betriebssysteme und E-Mail-Programme erfassen

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Taktik 88: Endgeräte, Betriebssysteme und E-Mail-Programme erfassen Moderne E-Mail-Marketing-Versandsoftware unterstützt die Auswertung der von den Empfängern benutzten Endgerätetypen, Betriebssysteme und E-Mail-Programme. Diese Statistiken sind leicht zu verstehen und bieten direkte Anhaltspunkte für den aktuellen Status und die Trends. Die Schlüsselinformationen und Anregungen zur Nutzung dieser Daten sind: ■ Welches sind die häufigsten E-Mail-Programme, die genutzt werden?  Darauf sollte das E-Mail-Design (Template) optimiert werden, und die Darstellungschecks vor dem Versand sollten auf diese E-Mail-Programme fokussieren. ■ Wie hoch ist der Anteil mobil abrufender Empfänger und wie schnell steigt dieser Anteil?  Legt nahe, ab wann man eine mobile Version des Newsletters oder responsive Design anbieten sollte. ■ Wie unterscheiden sich die Öffnungs-, Klick- und Abmelderaten je nach Endgerätetyp und E-Mail-Client?  Gibt Aufschluss über E-Mail-Designschwächen, zum Beispiel schlechte Lesbarkeit oder geringe Fingertauglichkeit auf mobilen Endgeräten. Diese Informationen können zum Teil auch schon auf der Newsletter-Anmeldeseite erhoben und für optimierte Anmeldeseiten und bessere Double-Opt-in-E-Mails genutzt werden (Pre-Targeting), wobei trotz der mobilen Revolution der überwiegende Teil der Newsletter-Anmeldungen nach wie vor über stationäre Endgeräte erfolgt.

318

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Beispiele: Abbildung 250:

a)

b)

Beispielhafte Darstellung der Nutzung eines Newsletter-Verteilers: a) Client-Nutzung b) Betriebssystem-Nutzung

Taktik 88: Endgeräte, Betriebssysteme und E-Mail-Programme erfassen

Abbildung 251:

a)

b)

Parallele Nutzung verschiedener E-Mail-Client-Typen a) eines B2C-Verteilers b) im Vergleich mit einem B2B-Verteiler (fast alle Webmail-Abrufe erfolgten auf stationären Endgeräten)

319

320

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Taktik 89: Multiplikatoren unter den Empfängern identifizieren Internetnutzer teilen interessante Informationen ihren Familien, Kollegen, Bekannten und Freunden mit. Die zwei Hauptwege dafür sind 1. E-Mail-Weiterleitungen und 2. das Teilen auf sozialen Netzwerken. Für Versender sind diese viralen Effekte extrem positiv. Zum einen bedeuten sie kostenlose Zusatzreichweite, zum anderen sind persönliche Empfehlungen das vermutlich stärkste Marketinginstrument überhaupt. Deshalb ist es für Versender spannend zu wissen, nicht nur wie oft Newsletter weitergeleitet und geteilt wurden, sondern auch welche der Empfänger die aktivsten Empfehler (Influencer) sind. Wenn die Permission zum Einzelnutzertracking vorliegt, dann können solche Zusatzinformationen ohne Weiteres auf Einzelnutzerebene erhoben und die Empfängerprofile damit angereichert werden. Weiterleiteffekte über Tell-a-Friend-Funktionen lassen sich präzise messen, diese Funktionen werden aber von den Empfängern selten genutzt (siehe Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen). Die Weiterleitungen über die E-Mail-Programme lassen sich nur indirekt beziehungsweise näherungsweise über Mehrfachöffnungen bestimmen. Bei einer viralen Weiterleitung wird eine E-Mail von vielen verschiedenen Empfängern geöffnet, an die diese EMail weitergeleitet wurde. In solchen Fällen bleibt die im Reporting angezeigte UniqueÖffnungsrate der Versendung konstant, aber der Anteil der Mehrfachöffnungen steigt für viral verbreitete E-Mails rasant an. Dafür bieten sich Spezialreports an, die diejenigen EMails beziehungsweise Empfänger mit den meisten Mehrfachöffnungen anzeigen. Gut messbar ist das Teilen auf sozialen Netzwerken über die Klicks auf die entsprechenden Share-with-your-Network (SWYN)-Links in den versendeten Newsletter (siehe Taktik 24: Guten Newsletter-Content teilen und syndizieren). Öffnungen und Klicks auf den in sozialen Netzwerken geteilten Newsletter lassen sich ebenfalls erheben. Bei den Multiplikatoranalysen fällt auf, dass es oft die gleichen Adressen sind, die über viele E-Mail-Versendungen hinweg die meiste Zusatzreichweite generieren. Häufig findet man unter diesen Empfängern E-Mail-Adressen von Funktionen (marketing@) oder Teams (schulleitung@). Diese Adressen sollten im Adressbestand als besonders wertvoll markiert werden. Das durchschnittliche Verhältnis von allen Öffnungen/Unique-Öffnung liegt bei etwa 1,5 – in anderen Worten, wenn eine E-Mail geöffnet wird, dann im Durchschnitt 1,5 Mal. Ich empfehle, dass Sie diesen Durchschnittswert für Ihre eigenen Versendungen bestimmen. Auf dieser Basis kann man schnell erkennen, ob bei einem Versand überdurchschnittliche virale Effekte vorliegen. Wenn Sie bei Mehrfachöffnungen auch die IP-Adresse erheben, können Sie diese später mit den Käufern oder Buchern im Onlineshop abgleichen. So lassen sich diejenigen Internetnutzer besser identifizieren, die nicht Verteiler waren, aber nach einem Versand aufgrund der Multiplikatoreffekte Umsatz generiert haben.

Taktik 90: Zeitpunktpräferenzen erheben

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Beispiel: KFC: MarketingSherpa berichtet in einer Fallstudie,189 dass Newsletter-Empfänger, die mindestens einmal einen „Teilen“-Link im Newsletter angeklickt haben, auch sonst eine wesentlich höhere Newsletter-Response-Raten aufweisen.

Taktik 90: Zeitpunktpräferenzen erheben Zeitpunktgenauigkeit ist ein ernstzunehmender Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing und die Diskussion um den besten Versendezeitpunkt ist seit Jahren eine der lebhaftesten in der ganzen E-Mail-Marketing-Branche. Die meisten Tipps und Analysen dazu sind leider nur wenig belastbar, weil die meisten Analysen versuchen, ein globales VersendezeitOptimum zu finden. Einen perfekten Versendezeitpunkt für alle Listen kann es jedoch schon deshalb nicht geben, weil sich dieser Zeitpunkt extrem schnell herumsprechen würde. Versender würden ihre Versendungen auf diesen Zeitpunkt umstellen, und die Wirkung wäre das exakte Gegenteil – immer weniger Response durch Informationsüberflutung. Es kann für E-MailVersendungen durchaus bessere und schlechtere Versendezeitpunkte geben, sowohl für die Uhrzeit als auch den Wochentag oder den Tag des Monats. Diese müssen Sie allerdings immer selbst durch geeignete Split-Tests herausfinden, denn die Responseunterschiede sind fast immer spezifisch für Branchen, Unternehmen und Verteilerlisten. Bedenken Sie auch, dass überdurchschnittlich gute Versendezeitpunkte sich ändern können, denn Sommerzeitumstellung, Wetter und Saisonalität können genauso Einfluss ausüben wie Faktoren, die Sie nicht kennen und nicht beeinflussen können, etwa die Anzahl konkurrierender Newsletter im E-Mail-Postfach der Empfänger. Die Zukunft des E-Mail-Marketings wird ganz sicher dazu führen, dass man nicht mehr für eine Liste optimiert, sondern für Empfängergruppen oder sogar einzelne Empfänger. Jeder Empfänger hat spezifische Zeitfenster, in denen er mehr Zeit in die Abarbeitung von E-Mails investiert. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme werden die klickstärkeren Zeitintervalle für jeden Empfänger – in der Regel sind das die Zeiten, in denen der Empfänger auf einem Desktop arbeitet – erheben können und die Newsletter-Auslieferung empfängerspezifisch personalisieren. Neben dem Versendezeitpunkt sind auch andere Zeitpunktfragestellungen im E-MailMarketing relevant. ■ Für die Produktauswahl von Reiseveranstaltern ist zum Beispiel die durchschnittliche Zeitspanne zwischen Buchung und Reiseantritt interessant oder die Ferienzeiten der

189

Vgl. http://www.marketingsherpa.com/article/how-to/kfcs-facebook-tool-adds-subscribers

322

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

einzelnen Bundesländer. Auch hier kann auf Ebene einer Liste, einer Gruppe oder eines Einzelkontakts optimiert werden. ■ Eine Analyse der Verzögerung zwischen Öffnung und erstem Klick gibt Hinweise auf die Lesegeschwindigkeit. Die meisten Klicks erfolgen im Durchschnitt nach acht bis zwölf Sekunden.

Beispiele: B2B-Versender: Die Analyse der Click-to-Open-Rate (CtO) nach Tageszeit legt für dieses Unternehmen einen Versendezeitpunkt gegen 10 Uhr vormittags nahe. Außerhalb der Bürozeiten fällt die CtO-Rate ab aufgrund des steigenden Anteils mobiler Öffner. Gründe für die generell niedrigeren CtO-Raten mobiler Öffner sind unter anderem schlecht zu treffende Links (Finger friendlyness), Mehrkosten durch mobile Datentarife, längere Ladezeiten aufgrund geringerer Bandbreiten, höherer Scrollaufwand und geringere Grundaufmerksamkeit, da mobile Endgeräte oft im Kontext anderer Beschäftigungen genutzt werden. Abbildung 252:

Click-to-Open-Rate nach Tageszeit für einen B2B-Versender

Optimal sind Stunden mit der höchsten Lesewahrscheinlichkeit auf Desktops, da die Klickraten auf mobilen Endgeräten wesentlich niedriger sind (Abb. 253).

Taktik 90: Zeitpunktpräferenzen erheben

Abbildung 253:

323

E-Mail-Device-Präferenzen (Desktop vs. mobile) eines Empfängers nach Wochentag und Tageszeit als Basis für personalisierte Versendezeitpunkte

Es gibt einen hochsignifikanten Unterschied am Monatsende und Monatsanfang (PaydayEffekt, Abb. 254). Abbildung 254:

Click-to-Open-Rate nach Monatstag für einen B2C-Versender

324

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Taktik 91: Auto-Klicker identifizieren und eliminieren Die Klickprofile von Newsletter-Abonnenten sind eine hervorragende Quelle für bessere Kundenprofile und damit die Grundlage für mehr Relevanz, zum Beispiel durch das Gruppieren nach Klickpräferenzen (Clustering, Behavioral Targeting). Allerdings tauchen in Verteilern oft Empfänger auf, die jeden einzelnen Link in jedem Newsletter anklicken, noch dazu in extrem kurzer Zeit! In diesem Fall handelt es sich leider nicht um das überbordende Interesse der Empfänger, sondern um spezielle Spamfilter, die vollautomatisiert jeden Link anklicken, um zu entscheiden, ob die E-Mail als Spam eingestuft wird oder nicht. Der Grund dafür liegt darin, dass etwa Spam- und Phishing-E-Mails oft gut getarnt sind und auf den ersten Blick harmlos erscheinen, während das eigentliche Risiko in den Landing Pages steckt, auf die der Newsletter verlinkt. Solche Spamfilter analysieren also nicht nur die E-Mail selbst, sondern klicken automatisch jeden einzelnen Link im Newsletter und analysieren die verlinkten Landing Pages. Über Redirects/Shortlinks können mehrere Weiterleitungen erfolgen, bis der klickende E-Mail-Empfänger auf der finalen Seite ankommt. Autoklickende Spamfilter verfälschen jeden Klickreport und machen die Klickprofile der betroffenen Adressen wertlos. Es ist deshalb zweckmäßig, diese E-Mail-Adressen zu identifizieren und diese Klickdaten zu ignorieren. Das noch größere Risiko: Sollten sich diese Spamfilter durchsetzen, dann gefährden sie wesentliche Elemente des E-Mail-Marketings, wie wir es heute kennen: Sie würden die Permission-Erhebung per Double-Opt-in juristisch wertlos machen (keine bewusste Handlung mehr), das Confirmed-Opt-in-Verfahren wäre komplett ausgehebelt (Abmeldung gleich in der Bestätigungs-E-Mail) und 1-Klick-Unsubscribes wären der schnellste Weg, Adressen ungewollt zu verlieren. Deshalb ist es auf jeden Fall wichtig, dass NewsletterAbmeldungen mindestens einen zweiten Klick erfordern sollten (siehe Taktik 100: Abmeldungen einfach machen (aber nicht zu einfach)).

Taktik 92: Profilmerkmale direkt über Klicks erheben Die Möglichkeit, das Öffnungs- und Klickverhalten von Empfängern direkt der E-MailAdresse zuzuordnen, gestattet – entsprechende Permission vorausgesetzt – den sukzessiven Aufbau immer detaillierterer Kundenprofile. Die Verarbeitung der Responsedaten erfordert oft zum Teil komplexe und kostspielige Software (Recommendation Engines, Scoring-Systeme, Data-Mining-Software, Statistikprogramme), um aus den vielfältigen und umfangreichen Daten belastbare Ergebnisse herausdestillieren zu können. In bestimmten Fällen reichen jedoch wenige Klicks, manchmal nur ein einziger, zur Erhebung wertvoller Kundenprofilmerkmale.

Taktik 92: Profilmerkmale direkt über Klicks erheben

325

Klickt beispielsweise der Newsletter-Empfänger eines Schuhversandes regelmäßig Kinderschuhangebote, dann können über Schuhgröße, -farbe und -typ erste Rückschlüsse auf Anzahl, Alter, Geschlecht und Interessen der Kinder gezogen werden. Grundsätzlich können auch Öffnungen zur Profilierung herangezogen werden, so können etwa Markennamen in Betreffzeilen in Bezug zu den individuellen Öffnungsraten eines Empfängers gesetzt werden, um Markenaffinitäten aufzeigen. Aber Klicks haben im Allgemeinen eine deutlich stärkere Aussagekraft als Öffnungen, da sie einzelnen Themen gut zugeordnet werden können und sehr gut mit den Umsätzen korrelieren. Unsere Analysen zeigen, dass ein Klick im Newsletter die spätere Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber einer Öffnung verdoppelt bis verdreifacht.

Beispiele: Abbildung 255:

UrbanOutfitters.de – Erhebung des Geschlechts über verschiedene Anmeldebuttons

Abbildung 256:

Lufthansa China – Newsletter-Sprachpräferenz im Header umstellbar

326

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Abbildung 257:

Deichmann.com – Über die Analyse der Klicks auf die Produktkategorien in der Menüleiste im oberen Teil des Newsletters lassen sich leicht Interessenprofile ableiten

Abbildung 258:

XING.de – Erhebung der Kundenzufriedenheit über einen Klick im Newsletter

Taktik 93: Angaben der Empfänger intelligent nutzen

327

Taktik 93: Angaben der Empfänger intelligent nutzen Häufig gibt es einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen der Menge der (initial) von einem Newsletter-Anmelder freiwillig offengelegten Daten und dem späteren Kundenwert. Wer gleich zu Beginn mehr von sich preisgibt, hat offenbar ein höheres Interesse an zielgenauen Angeboten und gleichzeitig Vertrauen in den Versender, dass mit diesen Daten sensibel umgegangen wird. Ähnliches gilt für die Qualität der eingegebenen Daten. Neuanmelder, die valide Daten eingeben, weisen im Durchschnitt einen höheren Kundenwert auf als solche, die nicht existierende oder Dummy-Daten eintragen. Die Menge und Qualität der vom Empfänger angegebenen Daten kann demnach für die Kundenwertprognose eines neuen wie bestehenden Newsletter-Abonnenten herangezogen werden. Diese Prognose kann für Art und Umfang der Begrüßungs-E-Mails, Gutscheinwerte, Sondermailings oder weitere Umfragen herangezogen werden. Bei der Analyse der Newsletter-Anmelder eines Spieleherstellers hat sich gezeigt, dass diejenigen Anmelder, die (optional) eine gültige Postleitzahl eingegeben haben, später einen deutlich höheren Kundenwert aufwiesen als Anmelder, die keine oder eine ungültige PLZ angegeben hatten. Es empfiehlt sich also, den Umfang der Feldvalidierungen auf Formularen genau abzustimmen. Eine harte Validierung der PLZ gegen alle gültigen Werte hätte zwar die Datenqualität in der Abonnentendatenbank erhöht, hätte dem Betreiber des Formulars aber weniger Rückschlüsse auf die Leadqualität ermöglicht, da sämtliche ungültigen Eingabedaten herausgefiltert werden. Selbst mit gültigen Angaben können Kunden Falschangaben machen, so boykottiert eine Bewegung von Kunden alle Fragen nach dem Wohnort grundsätzlich mit der Antwort 27498, der PLZ für Helgoland. Der Wohnort lässt in vielen Fällen bereits grobe Abschätzungen der Kaufkraft oder des Zahlungsausfallrisikos zu, die Autofarbe und das Alter des Fahrers lassen auf das Unfallrisiko schließen. Ein bekanntes B2B-Portal nutzt die Validierung der in den Anmeldeformularen eingetragenen Telefonnummern,190 um die Ernsthaftigkeit der Anfragen zu bewerten. Analog dazu können auch viele andere Informationen, etwa Kundenkartennummern, Vertragsnummern oder Rechnungsnummern abgefragt und in geeigneter Form genutzt werden, um die Kundenprofile zu erweitern.

190

zum Beispiel über www.telefonvalidierung.de möglich.

328

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Beispiel: Abbildung 259:

Takko-fashion.com – Korrekturfunktion für die Postadresse auf der Anmeldeseite ohne zwingende Zuordnung des richtigen Ortsnamens zur eingegebenen PLZ

Taktik 94: Empfängeradressen mit internen Daten verknüpfen Voraussetzung für die überlegene Verwaltung von Kundenbeziehungen ist eine möglichst vollständige und aktuelle Kundensicht. Um diese 360-Grad-Sicht zu realisieren, müssen die E-Mail-Daten mit den relevanten Daten anderer unternehmensinterner Systeme verknüpft werden. Die typischen Datenquellen, die im Rahmen einer solchen Initiative zusammengeführt werden, sind: ■ Kunden-Stammdaten aus CRM-Systemen, ■ Kaufhistorie, Bestellhäufigkeit, Warenkorbwerte, Produktpräferenzen aus Warenwirtschaftssystemen beziehungsweise Webshop-Software, ■ Online-Profildaten aus Analytics-Systemen (Verweildauern, Bewegungspfade, Suchbegriffe …),

Taktik 95: Adressbestand mit externen Daten anreichern

329

■ Newsletter-Responsedaten (Bounces, Öffnungen, Klicks, aber auch daraus abgeleitete Daten, etwa zu geklickten Produktkategorien und Preissegmenten), ■ Umfrageantworten. In der Regel erfolgt das Zusammenführen dieser Daten in einer Master-Datenbank außerhalb des E-Mail-Marketing-Systems, was diverse Schnittstellenaufgaben nach sich zieht. Für bequemere Selektionen der E-Mail-Versendungen kann es aber durchaus auch zielführend sein, Teile dieser Masterdaten auch in das E-Mail-Marketing-System zu übernehmen. Dafür sind gut durchdachte Konzepte und technische Implementierungen notwendig, um die Kosten für die entstehenden Redundanzen und Datensynchronisierung zu minimieren. Beim Zusammenführen von personenbezogenen Daten muss auf jeden Fall immer die geltende Rechtslage beachtet werden (siehe Abschnitt „Rechtliche Rahmenbedingungen beachten“ in Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien).

Taktik 95: Adressbestand mit externen Daten anreichern E-Mail-Adressdaten mit Daten externer Anbieter zu verknüpfen, ist juristisch heikel. Die Rechtslage gibt hier nicht nur die in den Datenschutzgesetzen festgelegte generelle Richtlinie zur Datensparsamkeit vor, sondern bestimmt auch explizit, welche Daten erhoben werden dürfen und bei welcher Erhebung eine besondere Zustimmung des Empfängers notwendig ist. Entsprechende Regelungen gelten natürlich auch für die Verknüpfung und damit Anreicherung von Daten. Trotz des juristisch eng gefassten Feldes gibt es mehrere interessante Möglichkeiten, externe Datenquellen für die Profilanreicherung heranzuziehen: ■ Informationen über den E-Mail-Empfänger, die dieser mit seiner Einwilligung öffentlich zugänglich gemacht hat, etwa die Telefonnummer in einem Online-Telefonverzeichnis, ■ Einholen der Permission des Empfängers für die Profilanreicherung (etwa eine SchufaAbfrage), ■ Unternehmen mit Standorten im Ausland können die Möglichkeiten der lokalen Rechtsnormen nutzen, ■ Verarbeitung der personenbezogenen Daten in anonymisierter oder aggregierter Form (etwa die Abschätzung des Altersdurchschnitts eines Verteilers auf Basis einer Vornamenanalyse).

330

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Tabelle 4:

Typen von Profilinformationen und mögliche Datenquellen Profilinformation

Anbieterbeispiele für Datenquellen

Geschlecht, ethnischer Hintergrund, Altersschätzung

Vornamen-Datenbanken, NamenstagDatenbanken

Alter

Altersprognose auf Basis der Vornamen

Zugehörigkeit zu Unternehmen, Organisationen, Behörden etc.

Abgleich der E-Mail-Domain mit Firmendatenbanken

Geocodierung (Anreicherung von Postadressen mit Geokoordinaten)

Google Geocoding API

Einwohnerdichte auf PLZ-Ebene

Statistisches Bundesamt

Sinus-Milieus auf Wohnort-Ebene

microm Geo Milieus®

Wohnort auf Basis der Telefonnummer

Online- oder DVD-Telefonbücher

Korrekte Postadresse

Postadress Move (Umzugsdatenbank der Deutschen Post)

Soziodemografie

TowerData (US-Daten, auf Einzelnutzerebene ohne Permission in Deutschland illegal)

Im Internet verfügbare Daten

Soziale Netzwerke (zum Beispiel über Social Log-ins), Personensuchmaschinen (zum Beispiel 123people, yasni)

Firmenzugehörigkeit

Firmendatenbanken (zum Beispiel Hoppenstedt) über die Domain der E-Mail-Adresse oder über die IP-Adresse (zum Beispiel WebProspector oder LeadLab).

Daneben können auch Daten der verschiedenen Online-Marketing-Systeme herangezogen werden, etwa aus Customer Journey-Systemen, SEM/SEO-Tools, Retargeting-Lösungen etc. Eine interessante Form der Verknüpfung mit bei gleichzeitiger Nutzung von externen Daten ist das sogenannte Social Sign-in. Dabei können sich neue Nutzer über ihre Log-inDaten aus sozialen Netzwerken direkt für einen neuen Dienst registrieren. Fast ein Drittel der Facebook-Nutzer verbindet sich jeden Monat über diesen Mechanismus (Facebook Connect) mit anderen Webseiten.191 Diese Einsatzform kann Anmeldeprozesse beschleunigen, mehr Newsletter-Abonnenten und bessere Profile liefern.

191

Vgl. http://www.getelastic.com/facebook-connect-for-ecommerce-is-it-right-for-your-business/

Taktik 95: Adressbestand mit externen Daten anreichern

331

Beispiele: Abbildung 260:

Brands4friends.de – Social Sign-in mit Profilanreicherung durch Facebook-Daten

332

Abbildung 261:

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

Branchenstruktur eines E-Mail-Verteilers auf Basis der E-Mail-Domains, über die aus einer Firmendatenbank die dreistufigen Branchenschlüssel des Statistischen Bundesamtes erhoben werden können; Beispiel: [email protected]  daimler.com  Daimler AG  Branchencode 50

Taktik 96: Kundencluster identifizieren

Abbildung 262:

333

Yelp.de – Social Sign-in über verschiedene Drittanbieter möglich

Taktik 96: Kundencluster identifizieren Ein bewährtes Verfahren zur Steigerung der Response ist die Segmentierung des Adressbestandes in Gruppen, die in gewissen Gesichtspunkten ähnlich oder homogen sind. Für solche Gruppen lassen sich leichter relevante E-Mail-Inhalte zusammenstellen als für jeden Empfänger einzeln. Analysen zeigen, dass etwa ein Viertel der Responseunterschiede mit der Listengröße erklärt werden kann.192 Unter den vielen möglichen Ansätzen für die Kundensegmentierung sind einige besonders naheliegend und auch praxiserprobt: ■ Phase im Kundenzyklus ‒ ‒ ‒ ‒

Interessent Erstkunde Bestandskunde ehemaliger Kunde

■ Kundentyp ‒ ‒

Privatkunde Unternehmen

Vgl. http://www.business2community.com/email-marketing/23-email-engagement-explainedsegmentation-chart-0600343#zeuXvfsa0QRZ6IgU.99

192

334

Kapitel 10 – Profilanreicherung von E-Mail-Adressen

■ Umsatzklasse ‒ ‒

Kleinkunde Großkunde

■ Newsletter-Reagiererklasse ‒ ‒ ‒

individuelle Öffnungsrate (bei null Prozent  Nichtreagierer) individuelle Klickrate individuelle Kaufrate

■ Produktaffinität ‒ ‒ ‒ ‒

Kategorie 1 (zum Beispiel Elektronik) Kategorie 2 (zum Beispiel Reisen) Kategorie 3 (zum Beispiel Bücher) …

■ Preisbereitschaft ‒ ‒ ‒

niedrig mittel hoch

■ Zeitpunktpräferenzen, zum Beispiel ‒ ‒ ‒

bucht spontan/Last Minute bucht mit ein bis zwei Monaten Vorlaufzeit bucht mit drei bis sechs Monaten Vorlaufzeit

Selbstverständlich kann auch jede Kombination aus Profil- oder Responsemerkmalen für die Klassifizierung der Empfänger in Kundencluster genutzt werden. Praktikabel sind dabei bewährte empirische Modelle wie RFM (Recency, Frequency, Monetary value), das sich im Einzel- und Versandhandel seit Langem etabliert hat und auch im E-MailMarketing erfolgreich angewendet werden kann. Für die automatische Identifizierung von Kunden mit ähnlichem Responseverhalten gibt es eine ganze Reihe an statistischen Verfahren, Algorithmen und Data-Mining-Techniken. Diese bilden nicht nur die Basis für die Clusterbildung, sondern auch für Recommendation-Systeme, die auf Cluster- oder sogar Einzelnutzerebene in Echtzeit die Produkte mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit oder den aus Marketingsicht „next best step“ ermitteln können. Ein noch weitgehend ungenutzter Ansatz für das Clustern nach Responsemerkmalen ist, nicht nur aus dem aktiven Reagiererverhalten zu lernen, also „Interesse an Thema X, Y oder Z“, sondern auch aus dem Nichtreagieren. Ein Empfänger, der Newsletter regelmäßig öffnet, aber zum Beispiel alle 25 empfangenen Newsletter mit Golfreise-Angeboten in der Betreffzeile nicht geöffnet hat, kann ohne Weiteres mit dem Merkmal „kein Interesse an Golf“ markiert werden (siehe auch Abb. 3). Dieses Wissen ist wiederum hilfreich sowohl für bessere Betreffzeilen als auch für relevantere Newsletter-Inhalte.

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse Der Wert eines Kunden hängt ganz entscheidend von der Länge der Kundenbeziehung ab. Je länger Sie die Permission eines E-Mail-Empfängers besitzen, umso höher ist Ihre Chance auf Response und ROI. Betrachten Sie deshalb jede Permission als besonderes Privileg, das Ihnen Ihre Kunden, Interessenten, Mitglieder, Partner oder die Presse eingeräumt haben und das es zu bewahren gilt. Für E-Mail-Kontakte gilt das Gleiche wie für postalische Kontakte – es ist um ein Vielfaches teurer, neue Adressen zu gewinnen als bestehende Adressen zu behalten. Zugleich ist es nahezu unmöglich, einen abgemeldeten Empfänger zurückzugewinnen. Newsletter-Abmeldungen sind deshalb besonders schmerzhaft. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der besseren Bindung Ihrer E-Mail-Empfänger und stellt Methoden zur Vermeidung von Abschmelzeffekten im E-Mail-Adressbestand vor. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass es bei Weitem nicht nur Abmeldungen sind, die zum Abschmelzen von Verteilern führen. Weitere Gründe sind: ■ Bounces/Deaktivierung von Bounce-E-Mail-Adressen durch den Versender: ‒ ‒ ‒ ‒ ‒

Jobwechsel  alte Mailbox wird deaktiviert, verwaiste oder vollgelaufene Mailboxen aufgrund von vergessenen Passwörtern, Umzug, Todesfällen, Urlaub … Firmeninsolvenzen, Heirat (Namensänderung), Änderungen der E-Mail-Domain nach Firmenübernahmen oder Änderung von Firmennamen oder -domains (zum Beispiel nach Firmenumbenennungen, Umlautdomains, neue Top Level Domains),

■ Spamblocks von Empfängern, ■ Entfernen von unerwünschten Empfängern durch den Versender, zum Beispiel Complaints, Wettbewerber, Werbeverweigerer, Abmahnanwälte, Langzeit-Nichtreagierer … ■ Änderung der Rechtslage oder relevante Gerichtsurteile, nach denen bisher beschickbare Adressen nicht mehr beschickt werden dürfen. Für all diese Gründe gilt es, die im Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien unter Abschnitt „Messbarkeit etablieren“ beschriebene Transparenz zu etablieren, um die „Lecks im Adresspool“ zu finden. Abschmelzanalysen von E-Mail-Adressbeständen zeigen dabei immer wieder folgende typische Trends auf: ■ Bei regulären Abmeldungen sind mangelnde Relevanz des Contents, zu hoher Werbedruck und geänderte Interessen des Empfängers die am häufigsten genannten Gründe. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1_11

335

336

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

■ Die meisten Versender verlieren je nach Werbedruck und Relevanz jährlich zwischen drei und 15 Prozent ihrer Adressen durch Abmeldungen, wobei die Abmeldehäufigkeit bei den ersten Newslettern nach einer Neuanmeldung weit überdurchschnittlich ist, da Empfänger diese Newsletter offenbar besonders intensiv prüfen. ■ Durch Bounces verlieren die meisten Versender zusätzlich noch einmal etwa zwei bis elf Prozent, je nach Branche und Versendefrequenz bisweilen aber auch deutlich mehr. Bounces lassen sich nur zum Teil vermeiden (siehe Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren). ■ Durch Spamblocks und E-Mail-Filter verlieren die meisten Versender ebenfalls noch einmal etwa 0,5 bis zehn Prozent.193 Dieses Verhalten der Empfänger ist besonders nachteilig für den Versender, einerseits, weil es zu Zustellproblemen aufgrund der Spambeschwerden kommen kann, andererseits ist ein responseloser Empfänger weiterhin auf dem Verteiler und verursacht laufende Versandkosten. Dieses Verhalten ist einer der Gründe für den sogenannten Listenermüdungseffekt, nämlich dass neu generierte E-Mail-Adressen mehr Response generieren als E-Mail-Adressen, die schon länger beschickt werden (Abb. 263). Nichtreagierer sollten übrigens nicht automatisch aus Verteilern eliminiert werden, vgl. dazu Taktik 111: Nichtreagierer nur selektiv aus dem Verteiler entfernen. Abbildung 263:

Klickraten eines Newsletters segmentiert nach Verweildauer im Verteiler

193 Vgl. http://blog.exacttarget.com/blog/empty-your-cup/ und ExactTarget, “The Social Break-Up” (2011)

Taktik 97: Einwilligungen auffächern

Abbildung 264:

337

Kumulierte Wirkung der drei wichtigsten Abschmelzeffekte in Abhängigkeit der Versendehäufigkeit und praxisrelevanter Randparameter

Die „Therapie“ gegen Abschmelzeffekte besteht naturgemäß in Maßnahmen, die den genannten Ursachen entgegenwirken und in den Taktiken dieses Kapitels vorgestellt werden. Die Lösungsansätze gegen Tippfehler-Bounces und gegen Bounces temporärer E-Mail-Adressen wurden bereits in den Taktiken von Kapitel 8 – E-Mail-Adressvalidierung beschrieben.

Taktik 97: Einwilligungen auffächern Das bedeutet im Kern: Zwei Permissions sind besser als eine. Erhebt und verwaltet man zwei separate Einwilligungen, etwa eine für den regulären Newsletter und die andere für E-Mail-Sonderangebote, dann ist im Falle einer Abmeldung von einem dieser Verteiler immer noch die andere Permission gültig. Etwas anderes gilt natürlich, wenn der Empfänger zum Ausdruck bringt, dass er mit der Abmeldung künftig gar keine E-Mails des Versenders mehr erhalten möchte (globale Abmeldung). Diese Taktik lässt sich leicht auf mehrere Permissions pro E-Mail-Adresse ausdehnen – beispielsweise über thematisch breiter gefächerte Angebote oder verschiedene InfoServices wie Benachrichtigungen und Erinnerungen. An die Stelle einer Permission und eines Preference-Centers, auf dem der Empfänger Themen an- und abwählt, treten nun einzeln aufgefächerte An- und Abmeldeprozesse. Aus Gründen der Kundenorientierung ist aber immer empfehlenswert, bei der Abmeldefunktion die zwei Optionen „von diesem Newsletter abmelden“ und „von allen Newsletter abmelden“ anzubieten. Wird pro Empfänger oder E-Mail-Adresse mehr als eine Permission verwaltet, dann ist die dahinter liegende Technik etwas komplexer.

338

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Beispiele: Abbildung 265:

Chip.de – Newsletter-Anmeldeseite, auf der Empfänger diverse Newsletter mit einer oder mit verschiedenen E-Mail-Adressen abonnieren können

Taktik 97: Einwilligungen auffächern

339

Abbildung 266:

SitePoint.com – Selektive und globale Abmeldefunktion

Abbildung 267:

XING – Abmeldemöglichkeit nur vom Sonder-Newsletter

Abbildung 268:

MammothMountain.com – Abmeldemöglichkeiten für einzelne Newsletter im Newsletter selbst

340

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Taktik 98: Andere Kommunikationskanäle anbieten (Opt-over) Das Internet und das Permission-Prinzip haben zu einer enormen Veränderung der Kundenkommunikation geführt. Empfänger bestimmen nicht nur in einem vorher nie gekannten Ausmaß selbst, von wem und auf welchem Kanal sie Botschaften erhalten wollen, sondern sie treten immer stärker in einen Dialog sowohl mit Unternehmen als auch mit anderen Internetnutzern über Unternehmen und deren Produkte. Gleichzeitig hat jeder Mensch bestimmte Präferenzen in der Kommunikation, und das beinhaltet auch die Wahl der Kommunikationskanäle. Außerordentlich viele Internetnutzer präferieren den E-Mail-Kanal, aber natürlich nicht alle. Die typischen alternativen Online-Dialogkanäle sind RSS, soziale Netzwerke, Microblogging-Dienste wie Twitter, Blogs, YouTube-Channels oder Apps. Die meistgenutzten Offlinekanäle sind Postweg, Telefon, Fax, SMS und der persönliche Kontakt über Filialen, Geschäftsstelle oder Vertreter. Die Grundidee dieser Taktik ist, Newsletter-Abmeldern grundsätzlich alle alternativen Kanäle anzubieten, die vom Versender unterstützt werden. Jede andere, auch ein teurerer, Kanal ist vermutlich besser als der Komplettverlust an Dialogmöglichkeiten mit dem Newsletter-Empfänger.

Beispiele: Abbildung 269:

Fairtrade-deutschland.de – Angebot des Kontakts über soziale Netzwerke auf der Newsletter-Abmeldeseite

Taktik 98: Andere Kommunikationskanäle anbieten (Opt-over)

341

Abbildung 270:

versicherungsjournal.de – RSS-Angebot als Alternative zum Newsletter

Abbildung 271:

Groupon.de – App-Angebot auf der US-Abmeldeseite

342

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Taktik 99: Newsletter-Zufriedenheit erheben Die beste Abmeldung ist die verhinderte Abmeldung. Ein probates Werkzeug für die Optout-Prävention ist die Umfrage über die Zufriedenheit der Newsletter-Empfänger. Eine solche Umfrage ist nicht nur ein Frühwarnsystem gegen potentielle Abmeldungen, sondern sie dient auch direkt der Abmelde-Prävention. Kundenbefragungen haben gezeigt, dass neben der inhaltlichen Relevanz des Newsletters ein anderes Thema enorm wichtig ist: Die Empfänger möchten das Gefühl haben, verstanden zu werden. Fragen und Zuhören sind dafür essentiell. Die Newsletter-Zufriedenheit kann dabei permanent, in regelmäßigen Abständen oder bei Bedarf, zum Beispiel bei steigenden Abmelderaten, erhoben werden. Bei großen Verteilern reicht auch eine repräsentative Stichprobe. Die Ergebnisse solcher Umfragen müssen direkt in die Newsletter-Strategie einfließen. Bei nicht-anonymen Umfragen können diejenigen Umfrageteilnehmer, deren Antworten eine drohende Abmeldung nahelegen, über gezielte Nachfassaktionen besser betreut werden.

Beispiele: mercateo.com: Abgefragt wurden Lesegewohnheiten, Produktpräferenzen sowie Zufriedenheit mit Inhalt und Gestaltung. Abbildung 272:

mercateo.com – Umfrage zur Newsletter-Optimierung

Taktik 99: Newsletter-Zufriedenheit erheben

343

Abbildung 273:

Unilever.de – Mini-Umfrage zur Newsletter-Zufriedenheit im Footer des Dove-Newsletters

Abbildung 274:

Otto.de a) Link im Newsletter zur Umfrage und b) Landing Page mit mehrseitiger Umfrage

a)

b)

344

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Abbildung 275:

Krombacher.de – One-Klick-Miniumfrage im Newsletter

Abbildung 276:

L‘TUR – Erhebung der Newsletter-Zufriedenheit über eine externe Plattform (iFeedback) a) Klickbares Logo im Newsletter-Footer und b) Landing Page (unten).

a)

Taktik 100: Abmeldungen einfach machen (aber nicht zu einfach)

345

b)

Taktik 100: Abmeldungen einfach machen (aber nicht zu einfach) Abmeldungen sollten sehr einfach sein. Dieser zunächst kontraintuitive Ratschlag ist aus zwei Gründen richtig: 1. Zum einen verlangt bereits der Gesetzgeber eine einfache, möglichst direkte Abmeldemöglichkeit; diese Verpflichtung ergibt sich (mittelbar) aus § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG. 2. Der andere Grund ist das Empfängerverhalten. Statt komplizierte Abmeldevorgänge zu durchlaufen, blocken Empfänger den Versender einfach per Spamfilter, weil das bequem und sicher ist und oft nur einen Klick an Aufwand bedeutet. Aus Empfängersicht waren diese E-Mails gefühlter Spam (Graymail) und deshalb wurde mit dem Spambutton darauf reagiert. Haben Sie das gewusst? In einer US-Studie wurden 2009 die Abmeldungen von 80 Millionen E-Mails an Gmail und MSN-Hotmail-Adressen untersucht. 43 Prozent der Abmelder klickten den Abmeldelink, 40 Prozent klickten den „This is Spam“-Button und 17 Prozent schickten eine Antwortmail mit der Bitte um Abmeldung.194 Eine Analyse von Hotmail-Abmeldern zeigte, dass es sich bei drei Viertel aller Spambeschwerden um legitime E-Mails handelte, bei denen eine gültige Permission vorlag.195 Dieser eine Spambutton-Klick hat für Versender aber sehr unangenehme Folgen: ■ Wenn es sich um einen privaten, lokalen Spamfilter handelt, dann sieht der Versender ab diesem Zeitpunkt einfach keine Response mehr.196 Die Adresse ist praktisch verlo-

194

Vgl. http://www.exacttarget.com/blog/do-people-really-report-legitimate-email-as-spam/

195

Vgl. http://windows.microsoft.com/en-us/hotmail/conquergraymail/graymail

Eine Ausnahme sind selbstklickende Spamfilter, siehe http://www.email-marketingforum.de/Fachartikel/details/Achtung-Autoklicks-koennen-Ihr-E-Mail-Marketing-gefaehrden/27540. 196

346

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

ren, auch wenn Empfänger darüber berichten, regelmäßig den Spamordner zu überprüfen. ■ Wenn es ein Spamfilter ist, der von einem ISPs oder Webmailer betrieben wird, dann kann es die Zustellrate negativ beeinflussen. Ab einem bestimmten Anteil der Empfänger – meist unter einem Prozent197 – führen solche Spambeschwerden nämlich dazu, dass alle E-Mails des Versenders wegen Spamverdacht nur sehr langsam angenommen (Greylisting) oder für einen gewissen Zeitraum geblockt werden. Schlimmstenfalls wird der Versender an Blacklist-Provider als Spammer gemeldet. Für einfache Abmeldungen empfehlen wir deshalb: ■ Gut sichtbare Positionierung der Abmeldefunktion im Footer, eventuell auch im Header. ■ Kein Log-in und keine Eingabe von Passwörtern für eine Abmeldung.198 ■ Keine Mehrkosten. ■ Unterstützung von List-Unsubscribe. Momentan wird dieses Verfahren primär von Webmail-Clients unterstützt (etwa Gmail oder Outlook.com), aber es wird vermutlich auch in neueren Versionen von E-Mail-Programmen integriert werden. Die Wichtigkeit dieser Funktion wird schnell deutlich, wenn man bedenkt, dass Outlook.com den Empfänger bei fehlendem List-Unsubscribe darauf hinweist und anbietet, alle weiteren Newsletter des Versenders zu blockieren. Haben Sie das gewusst? Mit der List-Unsubcribe-Funktion können sich Empfänger standardisiert über einen Button in ihrem E-Mail-Programm abmelden. Das Verfahren wird von guten kommerziellen E-Mail-Marketing-Systemen unterstützt. Versender müssen dazu unter anderem spezielle Informationen im E-Mail-Header einfügen und laut RFC 2369 die Abmeldung per Web (http) oder E-Mail (mailto) unterstützen. ■ Prozesse für Abmeldungen über andere Kanäle etablieren (Telefon, E-Mail, Fax, persönliches Gespräch und so weiter). ■ Abmeldungen nicht per E-Mail einfordern. Diese Technik hilft zwar gegen fälschlicherweise von Dritten getätigte Abmeldungen, aber diese E-Mails machen den Abmeldeprozess komplizierter und damit angreifbar. Außerdem könnte die Abmelde-E-Mail in Spamfiltern hängen bleiben und der Empfänger enthält danach weiterhin ungewollte E-Mail-Werbung. Außerdem sollten Abmeldelinks manipulationssicher sein. Es darf nicht möglich sein, andere Empfänger abzumelden.

197

In den Whitelisting-Regularien der Certified Senders Alliance sind es bereits 0,3 Prozent.

198

Das ist auch eines der Aufnahmekriterien für ein Whitelisting in der Certified Senders Alliance.

Taktik 100: Abmeldungen einfach machen (aber nicht zu einfach)

347

Auf der anderen Seite sollten Abmeldungen nicht zu einfach sein, vor allem sollten OneKlick-Abmeldungen vermieden werden, denn ■ bei schwer erkennbaren Abmeldelinks besteht die Gefahr unbeabsichtigter Klicks auf den Link. ■ bei weitergeleiteten E-Mails besteht die Gefahr, dass einer der Empfänger, an den die E-Mail weitergeleitet wurde, den Abmeldelink klickt und den Original-Empfänger ohne dessen Wissen abmeldet. Je viraler ein E-Mail-Versand ist, umso größer ist dieses Risiko. Um dieses Risiko zu senken, sollte auf dem Abmeldeformular die abzumeldende E-Mail-Adresse immer gut lesbar angezeigt werden. Daneben kann über bestimmte Anpassungen in der E-Mail-Codierung199 nach einer Weiterleitung der OriginalAbmeldelink ausgeblendet und zum Beispiel durch einen Anmeldelink ersetzt werden. Diese Technik funktioniert aber nicht in allen gängigen E-Mail-Programmen. Die ListUnsubscribe-Funktion ist bei Weiterleitungen meist nicht mehr aktiv, da nach der Weiterleitung die entsprechende E-Mail-Header-Information nicht mehr zur Verfügung steht. ■ durch die in Taktik 91: Auto-Klicker identifizieren und eliminieren erwähnten Spamfilter werden automatisch ungewollte Abmeldungen ausgelöst. Das Risiko unbeabsichtigter Abmeldungen kann durch Abmeldeformulare minimiert werden, die mindestens einen weiteren Klick benötigen. Für diese Formulare empfehlen sich weitere Optimierungen, die in den Taktiken dieses Kapitels beschrieben werden.

Beispiele: Abbildung 277:

199

thermomix.Vorwerk.de – Abmeldelink im Preheader

Vgl. http://litmus.com/blog/preventing-unsubscribes-in-forwarded-emails

348

Abbildung 278:

a)

b)

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

ReiterRevue.de a) Abmeldelink im Header und b) im Footer

Taktik 100: Abmeldungen einfach machen (aber nicht zu einfach)

Abbildung 279:

349

Häfele Thailand (www.hafele.com) – Zweisprachiger Hinweis auf Abmeldemöglichkeit neben dem Editorial

OBI.de: In E-Mail-Programmen wie zum Beispiel Gmail haben Empfänger mit der ListUnsubscribe-Funktion einen einfachen, standardisierten Weg der Abmeldung. Abbildung 280:

OBI.de – Unterstützung der List-Unsubscribe-Funktion

350

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Taktik 101: Abmeldegründe abfragen und analysieren Diese Taktik ermöglicht Ihnen, Schwachstellen in Ihrem Newsletter-Versand frühzeitig zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern. Auf gut umgesetzten Abmeldeseiten gibt oft mehr als die Hälfte der Abmelder mindestens einen Grund an. Hilfreich für diese ExitInterviews sind in jedem Fall vordefinierte häufige Gründe, aber auch ein Freitextfeld, um bisher unbekannte Abmeldeursachen aufspüren zu können. Die Verteilung der Abmeldegründe ist immer stark vom aktuellen E-Mail-MarketingKontext abhängig, aber unter den Top-Abmeldegründen tauchen immer wieder folgende drei Gründe auf: ■ Mangelnder spezifischer Nutzen (der Empfänger benötigt den Newsletter nicht, er informiert sich bei Bedarf über die Webseite), ■ zu hoher Werbedruck, ■ veränderte Interessen. Diese Gründe sind ganz ähnlich gelagert wie die Gründe, warum Unternehmen Fans auf Facebook oder Follower auf Twitter verlieren. Hoher Werbedruck, zu wenig Relevanz, langweilige und sich wiederholende Inhalte. Ein weiterer Grund für höhere Abmelderaten sind zu „schwere“ Newsletter. Wir haben bei einer Abmelderanalyse festgestellt, dass Newsletter, die – vor allem wegen umfangreicher Bilder – mehr als 500 kB groß waren, spürbar höhere Abmelderaten unter den mobil öffnenden Empfängern nach sich zogen als unter den Öffnern mit stationären Endgeräten. Bei genauerer Betrachtung wird das sofort plausibel, denn viele mobile Empfänger müssen für ihr verbrauchtes Datentransfervolumen zahlen, mitunter sogar ziemlich viel, wenn sie im Ausland sind. Dazu sind sie verständlicherweise nicht bereit. Außerdem verschlechtern lange Ladezeiten die Usability und senken damit die Response-Raten. Ein wichtiger Aspekt bei allen Abmeldungen ist die Frage nach deren Vermeidbarkeit. Der Fokus für die Optimierungen sollte ganz klar auf den Maßnahmen zur Reduzierung aller vermeidbaren Abmeldungen liegen, also Stellhebel, die Sie als Versender beeinflussen können (zum Beispiel Werbedruck). Gegen unvermeidbare Abmeldungen können Sie definitionsgemäß nichts oder nur wenig tun, etwa wenn ein Empfänger aus der Region des Versenders wegzieht oder verstirbt oder sich das Produktinteresse gewandelt hat – etwa wenn Babys zu Kindern heranwachsen und es keinen Bedarf mehr an den Babyprodukten gibt. Aber selbst die unvermeidbaren Abmeldungen geben Ihnen interessante Rückschlüsse, etwa auf das Potential, Kunden durch ein größeres Produktportfolio oder eine bessere regionale Abdeckung länger zu binden. Ein Sonderfall unter den Abmeldegründen sind Empfänger, die sich über sogenannte Feedback-Loops beim Versender beschweren, weil sie den Newsletter als Spam empfin-

Taktik 101: Abmeldegründe abfragen und analysieren

351

den. Diese Spam-Complaints entstehen in der Regel, wenn der Empfänger einer E-Mail diese in der Oberfläche eines Mailbox-Anbieters (zum Beispiel Yahoo!) als Spam markiert. Der Mailbox-Anbieter leitet diese Complaints an den Versender oder eine WhitelistOrganisation weiter (zum Beispiel [email protected] oder whitelist-complaints@ eco.de). Es empfiehlt sich, grundsätzlich alle E-Mail-Adressen von Beschwerern automatisch abzumelden, auch wenn eine gültige Permission vorlag, denn viele Empfänger trauen den Abmeldelinks nicht und nutzen die Spam-Markierung als schnelle und bequeme Form der Abmeldung. Zu hohe Complaint-Raten können außerdem schnell zu ernsthaften Zustellproblemen führen, denn die Mailbox-Anbieter monitoren die Beschwerderaten ebenfalls aufmerksam und behindern oder blockieren Versender mit auffällig hohen Beschwerderaten. Professionelle E-Mail-Marketing-Software bietet Funktionen zur Überwachung der Feedback-Loop, zum Complaint-Reporting und zur vollautomatischen Abmeldung.

Beispiele: Abbildung 281:

Planet-Sports.de – Abmeldeseite mit Abfrage der Gründe

352

Abbildung 282:

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

BuchweltShop.de – Nachfrage der Gründe der Abbestellung

Taktik 102: Einfache Ummeldung ermöglichen Es gibt zahlreiche Motive dafür, warum E-Mail-Empfänger neue E-Mail-Adressen verwenden. Dazu gehören unter anderem Arbeitsplatzwechsel, Umzüge, Namensänderungen nach einer Heirat oder Scheidung, Wechsel von Internet-Providern, bessere E-MailPostfächer (zum Beispiel Speicherplatz, Verschlüsselung), gehackte oder vergessene Passwörter, zu viel Spam im E-Mail-Postfach oder der Wunsch nach Anonymität.

Taktik 102: Einfache Ummeldung ermöglichen

353

Für E-Mail-Marketer sind neue E-Mail-Adressen eine Herausforderung, denn die Aufgabe alter E-Mail-Adressen wird dem Versender nur selten mitgeteilt. Wenn ein bisher verwendetes Postfach gelöscht wird, folgen Bounces und der Versender hat zwar einen Abonnenten weniger im Verteiler, dieser verursacht aber keine Versandkosten, da E-MailMarketing-Systeme die Verteiler automatisch bereinigen. Problematischer sind verwaiste Postfächer. Diese verursachen Versandkosten, aber bringen keine Response. Solange der Mailserver des Empfängers keine entsprechenden Fehlermeldungen zurückgibt, etwa dass das Postfach voll ist, hat man als Versender keine direkte Möglichkeit herauszufinden, ob das Postfach noch genutzt wird oder nicht. Ein Teil der Newsletter-Abonnenten meldet sich mit der alten E-Mail-Adresse ab und mit der neuen wieder an. In Abmeldeformularen mit Freitextfeldern findet man nicht selten Nachrichten wie „Ich habe eine neue E-Mail-Adresse, bitte schicken Sie die E-Mails in Zukunft an folgende E-Mail-Adresse: …“ Ein anderer Teil der Empfänger meldet sich zwar ab, vergisst aber die Neuanmeldung. Deshalb empfiehlt es sich, eine leichte Ummeldemöglichkeit anzubieten, entweder schon im Newsletter selbst, wo auf eine eigene Ummeldeseite verlinkt wird, und/oder auf der Abmeldeseite selbst. Der Nachweis einer über eine Ummeldeseite vorgenommenen EMail-Adressänderung sollte dann rechtssicher sein, wenn der Nutzer eindeutig identifiziert werden kann (zum Beispiel aufgrund eines eindeutigen Links) und ein Missbrauch ausgeschlossen werden kann. Erfolgt eine Ummeldung über eine öffentlich zugängliche Ummeldeseite, auf der sich der Nutzer nicht identifizieren muss, ist auf jeden Fall das Auslösen einer neuen Double-Opt-in-E-Mail empfehlenswert.

Beispiele: Abbildung 283:

mueller.de – Eigene Ummeldefunktion auf der Webseite

354

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Abbildung 284:

WeinCo.at – Ummeldung und Abmeldung als getrennte Funktionen im Newsletter-Footer

Abbildung 285:

Mavi-store.de – Newsletter-Profiländerungsseite mit Ummeldeoption

Taktik 103: Wiederanmeldung anbieten Manche Abmeldungen erfolgen irrtümlich, etwa wenn der Abmeldelink zu dicht neben einem anderen Link platziert ist, oder aus einer spontanen Überreaktion des NewsletterEmpfängers. Daraus ergibt sich Potential, selbst nach erfolgter Abmeldung eine Wiederanmeldung anzubieten, in der Regel auf der Abmeldebestätigungsseite oder über einen alternativen Kommunikationskanal.

Taktik 103: Wiederanmeldung anbieten

355

Das kann mit der Nennung der Newsletter-Vorteile, aber auch mit Humor erfolgen, wie Groupon in den USA mit einer vielbeachteten Abmeldeseite gezeigt hat.

Beispiele: Groupon: Nutzte Humor auf der ehemaligen Abmeldeseite, um Abmelder wieder zu aktivieren. Die Seite enthält ein Video,200 das den Groupon-Mitarbeiter zeigt, der die E-Mail-Adresse angeblich fälschlicherweise auf den Verteiler gesetzt hat (Abb. 286). Abbildung 286:

Groupon.de a) Bestätigung der Abmeldung b) Nachfrage nach Wiederanmeldung

a)

200

Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=9F30ME4eXWw

356

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

b)

Abbildung 287:

airberlin.com – Möglichkeit zur Wiederanmeldung in der Abmeldebestätigungs-E-Mail. Diese Art E-Mails ist allerdings juristisch fragwürdig, da Abmeldungen unmittelbar gelten.

Taktik 104: Globalen Werbedruck messen und steuern

Abbildung 288:

357

WeinCo.at – Hinweis zur Wiederanmeldung auf der Abmeldebestätigungsseite

Taktik 104: Globalen Werbedruck messen und steuern Abmeldestatistiken zeigen ein klares Bild: Hoher Werbedruck gehört zu den häufigsten Abmeldegründen.201 Besonders viele Abmeldungen ziehen dabei kurze Werbedruckspitzen nach sich, zum Beispiel wenn ein Empfänger an einem Tag den regulären Newsletter, seine Geburtstagsmail, eine automatische Nachfassmail und ein Sonder-E-Mailing vom gleichen Absender erhält. Wenn der Werbedruck pro Monat oder Jahr gleich hoch, aber zeitlich besser gestreut ist, werden viel weniger Abmeldungen verursacht. Je breiter und vielseitiger das eigene E-Mail-Marketing aufgestellt ist – etwa durch verschiedene thematische Newsletter, Sonder-E-Mailings und Triggermails – umso größer sind nicht nur die Chancen auf mehr Erfolg, sondern auch die Gefahr, dass einzelne Empfänger sich trotz höherer Relevanz der Botschaften häufiger abmelden. Vor dem gleichen Problem stehen alle Unternehmen, in denen verschiedene Abteilungen und Geschäftsbereiche auf einen gemeinsam genutzten E-Mail-Adressbestand zugreifen und an diesen versenden. Zwar ist die Werbeakzeptanz jedes einzelnen Empfängers unterschiedlich (siehe Taktik 105: Individuelle Werbedruckoptionen anbieten), aber die globale Deckelung des Werbedrucks ist eine bewährte Lösung. Für die Umsetzung einer Werbedrucksperre empfehle ich Folgendes: 1. Als ersten Schritt sollte die Stärke des Zusammenhangs zwischen steigendem Werbedruck und der Abmelderate abgeschätzt werden. Dazu bildet man am besten verschie-

Im Newsletter-Song des Künstlers Pigor wird ebenfalls zu hohe Versendefrequenz als Grund genannt. Der Song ist unter www.xqueue.de/taktik-buch zu hören. 201

358

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

dene Werbedruckklassen und vergleicht die Abmelderaten dieser Klassen. Die Abmeldehäufigkeit steigt dabei zum Teil linear, meistens aber nichtlinear mit Werbedruckgrenzwerten, bei deren Überschreitung die Abmeldehäufigkeit stark überdurchschnittlich ansteigt (Hockeystick-Funktion). 2. Auf Basis der werbedruckabhängigen Abmelderaten und des durchschnittlichen Wertes einer E-Mail-Adresse lässt sich eine globale Werbedruckschwelle für den eigenen Verteiler festlegen. 3. Die Umsetzung solcher Werbedruckschwellen kann auf zwei Wegen erfolgen: 1. Organisatorisch, indem die Abteilungen oder Personen, die Marketing-E-Mails versenden, ihre Maßnahmen genau abstimmen, idealiter nach einem festgelegten Versendeplan, der die zeitliche Koordination und maximale Anzahl der Newsletter definiert. Wichtige Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen müssen davon ausgenommen werden und haben Vorfahrt. 2. Technisch, durch entsprechende Erweiterungen in der E-Mail-Marketing-Software. Dabei sind zwei Steuerungsparameter praktikabel. Die maximale Anzahl E-Mails pro Zeiteinheit (zum Beispiel zwei pro Woche) und die minimale Zeitspanne zwischen zwei E-Mails (zum Beispiel zwei Tage). Auch bei funktionierenden Werbedruckschwellen ist es wichtig, dass alle Marketingbotschaften (also nicht nur E-Mails), die ein Empfänger erhält, im Zusammenspiel logisch sind, denn auch inkonsistente Werbebotschaften treiben Abmeldungen nach oben (siehe dazu Taktik 108: Konsistenz in der Kundenkommunikation sicherstellen). Dazu muss im Unternehmen eine 360-Grad-Kundensicht (Single Customer View) mit entsprechenden Prozessen und Werkzeugen organisiert werden.

Beispiel: B2B-Weiterbildungsanbieter: Im Rahmen einer Spezialanalyse wurde der Zusammenhang zwischen E-Mail-Werbedruck und Abmelderate erhoben und eine Empfehlung für den optimalen globalen Werbedruck ausgearbeitet. Nach Einführung der Werbedrucksteuerung sank die Abmelderate um über 23 Prozent, während der Werbedruck pro Newsletter-Empfänger auf Jahresbasis sogar anstieg. Durch die Werbedrucksteuerung wurden vor allem die kurzfristigen Werbedruckspitzen eliminiert, da diese einen besonders negativen Einfluss auf die Abmelderate hatten. Die Werbedrucksteuerung liefert EMails automatisch so zeitverzögert aus, dass die globale Werbedruckschwelle nicht überschritten wird.

Taktik 105: Individuelle Werbedruckoptionen anbieten

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Taktik 105: Individuelle Werbedruckoptionen anbieten Die Akzeptanz der Empfänger für den Umfang von Marketing-E-Mails eines Versenders ist individuell verschieden und kann sich im Zeitverlauf einer Kundenbeziehung auch ändern. Deshalb sind individuelle Werbedruckoptionen gut geeignet, die Abmelderaten zu senken. Der Standardansatz ist dabei, dass der Empfänger seinen Werbedruck selbst regulieren kann, idealerweise nicht nur auf der Abmeldeseite, sondern in allen Phasen der Kundenbeziehung, also bereits bei der Newsletter-Anmeldung und auch über sogenannte Preference Center, die im Newsletter standardmäßig verlinkt sein sollten. Eine weitere Möglichkeit ist, versenderseitig den Werbedruck in Abhängigkeit von der Responseaktivität des Empfängers zu variieren. Inaktivere Empfänger erhalten dabei weniger E-Mails als aktivere. Wichtige Nachrichten wie Bestellbestätigungen und andere Transaktionsmails sollten von der empfängerspezifischen Werbedruckschwelle ausgenommen werden. Ob Sie als Versender die individuellen Werbedruckbeschränkungen im Einzelfall überschreiten, sollte immer für jeden Fall einzeln oder nach geeigneten Tests entschieden werden.

Beispiele: Abbildung 289:

literaturkritik.de – Versendefrequenz bei der Anmeldung einstellbar

360

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Abbildung 290:

Newegg.com – Hinweis auf die Individualisierbarkeit des Werbedrucks im Preference Center als Standardinhalt der regulären Newsletter

Abbildung 291:

Fab.com – Intelligente und humorvolle Art der individuellen Werbedrucksteuerung auf der Abmeldeseite

Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren

Abbildung 292:

361

Amnesty.org International – Wahlmöglichkeit für N weitere E-Mails auf der Abmeldeseite

Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren Wiederholt nicht zustellbare (bouncende) E-Mail-Adressen sollten aus E-Mail-Verteilern entfernt werden. Zum einen lassen sich dadurch Versendekosten sparen, zum anderen würden zunehmend Zustellprobleme auftreten, denn die im Laufe der Zeit immer weiter steigenden Bounce-Raten (es sei denn, der Verteiler wächst schneller als die Bounces) sind für viele ISPs ein Indikator für Spamverdacht. Als Faustregel kann man aufstellen, dass ab zehn Prozent dauerhafter Bounce-Rate E-Mail-Verteiler als problematisch gelten. Die Deaktivierung von bouncenden E-Mail-Adressen ist nicht selten die Hauptursache für das Abschmelzen von Verteilern, der Effekt also stärker als der Adressverlust durch reguläre Abmeldungen. Deshalb sollte die Bounce-Bereinigung möglichst adaptiv sein, also intelligent an die konkreten Anforderungen angepasst sein. Was bedeutet das konkret? ■ Hard Bounces Hard Bounces sind per Definition permanent nicht erreichbare E-Mail-Adressen. Versendet man über IP-Adressen oder E-Mail-Dienstleister, die durch die WhitelistInitiative Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert sind, dann dürfen E-MailAdressen nach drei aufeinanderfolgenden Hard Bounces nicht mehr beschickt werden. Hier ist zu beachten, dass dies eine reine CSA-Regelung ist. Die Permission des Empfängers liegt weiterhin unverändert vor. In diesem Zusammenhang ist zudem wichtig,

362

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

dass manche Domains, etwa Yahoo!, bereits beim zweiten Hard Bounce einer E-MailAdresse Spamverdacht auslösen. Diese Adressen sollten also bereits nach dem ersten Hard Bounce deaktiviert werden. ■ Soft Bounces Für Soft Bounces trifft die CSA keine Regelungen. Wir empfehlen hier eine deutlich höhere Zahl an Bounces, etwa zehn vor einer Deaktivierung der E-Mail-Adresse. Für die Optimierung der Deaktivierung von nicht zustellbaren E-Mail-Adressen bieten sich mehrere Verfahren an. ■ Technische Reaktivierung Nach unseren Analysen sind zwei bis zehn Prozent der nach Bounces deaktivierten EMail-Adressen zu einem späteren Zeitpunkt wieder erreichbar. Die Hauptursache dafür sind Mailserver, die fehlerhaft konfiguriert oder schlecht gewartet sind. So kann es leicht vorkommen, dass auch bei erfolgreicher Zustellung der E-Mail eine BounceNachricht an den Versender gesendet wird. Andere Mailserver wiederum liefern bei typischen Soft-Bounce-Konditionen (etwa „volle Mailbox“) einen Hard-BounceFehlercode (mit fünf beginnend) zurück oder schicken Bounce-Nachrichten im Falle von Spamverdacht. Ein weiterer Grund sind sogenannte E-Mail-Loops. Dabei wird beispielsweise eine an Empfänger A versendete E-Mail automatisch an B weitergeleitet, während B eine automatische Weiterleitung an A eingerichtet hat, was zu einem unendlichen E-Mail-Pingpong führen würde, konkret aber oft nach einer Weile einen Bounce verursacht. Ein wichtiger Ansatz für die Minimierung des Adressverlustes durch fehlerhafte Deaktivierung von Bouncern liegt also in der Intelligenz der Bounce-Verarbeitung, konkret an der Fähigkeit, Bounces korrekt zu kategorisieren und fehlerhafte BounceInformationen zu erkennen und zu korrigieren. Eine weitere Möglichkeit ist die Reaktivierung dieser Adressen nach einer geeigneten Mailserver-Überprüfung.202 ■ Lockerung der Bounce-Deaktivierungsregeln Der Einsatz flexiblerer Bounce-Deaktivierungsregeln (zum Beispiel Deaktivierung erst nach zehn Hard Bounces) kann zu weniger Bounce-Deaktivierungen führen. In dem Fall muss auf Versanddienstleister ohne CSA-Zertifizierung zurückgegriffen werden, da die CSA-Regularien den Gebrauch nicht zertifizierter IP-Adressen stark einschränken. Das Potential dieses Ansatzes hängt davon ab, welcher Anteil des Adressbestandes durch die CSA abgedeckt wird. Bei B2C-Verteilern in Deutschland liegt dieser Anteil meist über 50 Prozent, deshalb dürfte diese Methode vor allem im B2B-Bereich oder bei internationalen Verteilern interessant sein. Zu empfehlen ist auf jeden Fall ein vorheriger Split-Test mit und ohne CSA.

202

Etwa über email-adresscheck.de oder mailingbird.com.

Taktik 106: Bounces intelligent bereinigen und reaktivieren

363

Haben Sie das gewusst? Die bei der Drucklegung des Buches gültigen CSA-Aufnahmekriterien vom 18. Juli 2018 (Version 4.0.1) gestatten die Nutzung von Mailservern ohne Whitelisting ausschließlich im folgenden Fall: „Bei Versandaktionen von Neukunden, wenn die Anzahl der Versandaktionen drei nicht übersteigt und seit dem Zeitpunkt der ersten Versandaktion nicht mehr als zwei Monate vergangen sind. Versandaktion bedeutet das zeitlich zusammenhängende Aussenden einer im Wesentlichen inhaltsgleichen E-Mail an einen im Voraus bestimmten Empfängerkreis.“203 ■ Pre-Check vor der Bounce-Deaktivierung Vor der Deaktivierung einer E-Mail-Adresse oder auch danach kann in regelmäßigen Zeitabständen die Existenz des E-Mail-Postfaches mit einem geeigneten Mechanismus (siehe Technische Reaktivierung) überprüft werden. ■ Temporäre Werbedruckschranke E-Mail-Adressen können vor dem Greifen der Deaktivierungsregeln eine Zeitlang vom Versand suspendiert und erst danach wieder beschickt werden. Dadurch können temporäre Probleme der empfangenden Mailserver umgangen werden. Erst wenn auch nach Wiederaufnahme der E-Mail-Versendungen noch Bounces erfolgen, sollte die E-Mail-Adresse deaktiviert werden. ■ Ansprache über einen anderen Kanal Bei hochwertigen Adressen, also vor allem im B2B-Umfeld oder bei hochwertigen Produkten, kann sich die Ansprache der bouncenden Adressen über andere Kanäle mit dem Ziel der Rückgewinnung der Adresse lohnen. Streng genommen wird bei einem Bounce ja nicht die Permission entzogen und das mutmaßliche Interesse des Empfängers am Versender ist definitiv höher als bei einer regulären Abmeldung. Wir kennen erfolgreiche Beispiele der Bouncer-Ansprache über Callcenter und auch für den Postweg sind Erfolgsbeispiele bekannt.204 ■ Online-Kundenkontakte für Adresskorrekturen nutzen Bei Log-ins oder Onlineformularen kann die eingegebene E-Mail-Adresse im Hintergrund mit den Daten des Newsletter-Versandsystems abgeglichen werden. Falls die angegebene E-Mail-Adresse auf dem Verteiler ist und Bounces produziert oder sogar schon deaktiviert ist, kann man an dieser Stelle nach einer alternativen E-Mail-Adresse fragen mit dem Hinweis, dass Transaktionsmails, Angebote und so weiter an die angegebene E-Mail-Adresse nicht zugestellt werden können.

203

https://de.certified-senders.eu/dokumente/

Vgl. zum Beispiel http://www.vision6.com.au/blog/a-clever-use-of-direct-mail-to-re-connect-withemail-subscribers/

204

364

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

■ Sonderfälle Die Internetstandards sehen zwar keine anderen Bounce-Kategorien als die zuvor genannten vor, aber in der Praxis begegnet man immer wieder Bounce-Nachrichten, die als Ergebnis fehlerhaft konfigurierter Mailserver nicht regelkonform sind. Dazu gehören Bounce-Nachrichten ohne Fehlercode oder ohne Bezug zur versendeten E-MailAdresse205. Manche Mailserver antworten auf einen Newsletter-Versand mit inkonsistenten Fehlercodes, etwa sowohl einem Hard als auch einem Soft Bounce. Kompetenz und Fachwissen in der Bounce-Verarbeitung sind folglich ein wichtiges Merkmal erfolgreichen E-Mail-Marketings und ein klares Argument für den Versand über professionelle E-Mail-Marketing-Tools und -Dienstleister.

Beispiel: Facebook fragt beim Log-in nach alternativer E-Mail-Adresse, wenn die dem Konto zugeordnete E-Mail-Adresse Bounces verursacht und Facebook das Mitglied auf dem E-MailWeg nicht erreichen kann. Die Intention von Facebook wird in der URL dieser Abfrageseite noch deutlicher: https://www.facebook.com/email/unreachable. Abbildung 293: Facebook.de - Angabe alternativer E-Mail-Adresse

205 Um dieses Problem zu lösen, wurde die unter dem Namen VERP (Variable Envelope Return Path) bekannte Technik entwickelt, die von zahlreichen kommerziellen E-Mail-Marketing-Lösungen unterstützt wird.

Taktik 107: Willkommensnachrichten versenden

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Taktik 107: Willkommensnachrichten versenden Nach einer Anmeldung zum Newsletter erfolgen die meisten Abmeldungen auf den ersten, zweiten oder dritten versendeten Newsletter. Unter allen Abmeldungen auf die ersten 100 Newsletter erfolgen über zehn Prozent auf die ersten drei und über 20 Prozent auf die ersten zehn Newsletter (Abb. 294). Abbildung 294:

Typisches Abmeldeverhalten nach Neuanmeldungen für einen Newsletter

Gleichzeitig sind die Öffnungsraten der ersten Newsletter überdurchschnittlich hoch. Offenbar prüfen neue Abonnenten einen bisher nicht bezogenen, neuen Newsletter besonders kritisch und wägen sehr genau ab, ob sich das weitere Abonnement dieses Newsletters auch wirklich lohnt. Die Weisheit, derzufolge „der erste Eindruck zählt“, wird im EMail-Marketing zum harten Imperativ: Wenn der erste Eindruck beim Empfänger nicht gut genug ist, dann hat der Versender keine Chance mehr, diesen Eindruck zu korrigieren, denn der Neu-Abonnent ist längst wieder abgemeldet. Man kann die ersten fünf Newsletter-Zustellungen aus Abonnentensicht berechtigt als Probe-Abo-Phase bezeichnen. Nur wenn der Versender in dieser Phase des Kundendialogs gut genug ist, also ausreichend hohe Relevanz und Werthaltigkeit in seinen Newsletter liefert, hat er die Chance, in das permanente Newsletter-Portfolio der Empfänger aufgenommen zu werden. Willkommens-E-Mails sind ein bewährtes Konzept für mehr initiale Relevanz. Diese Art E-Mail begrüßt den Abonnenten unmittelbar nach dem Klick auf den Bestätigungslink in der Double-Opt-in-E-Mail und schließt damit schon einmal die zeitliche Lücke bis zum nächsten regulären Newsletter-Versand. Erhält der Empfänger den ersten Newsletter nämlich erst mehrere Wochen nach dem Bestätigungsklick, kann es leicht vorkommen, dass sich der Empfänger nicht mehr an seine Newsletter-Anmeldung erinnert. Noch besser als einzelne Willkommens-E-Mails sind Begrüßungsstafetten. Damit sind Dialogstrecken mit

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Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

mehreren, speziell auf neue Abonnenten abgestimmten E-Mails oder Newsletter-Inhaltsblöcken gemeint. Ideen und Inhalte für gute Willkommens-E-Mails sind: ■ Umstände der Permission-Generierung nennen, zum Beispiel Zeitpunkt, Ort, Webseite, Anlass, ■ konkreten Vorteil in Form von Erstkäuferrabatten oder Begrüßungsgutscheinen anbieten, ■ populärste Inhalte der vorangegangenen Newsletter nennen oder Link auf den letzten Newsletter, ■ emotionales Design einsetzen. Eine ausführliche Untersuchung zur NewsletterUsability der renommierten Nielsen Norman Group206 erhielt als wichtigstes Ergebnis, dass Internetnutzer emotionale Reaktionen auf Newsletter zeigen. Dies steht in starkem Kontrast zur Website Usability, bei der die Funktionalität klar im Vordergrund steht. Analog zu Double-Opt-in-E-Mails (siehe Taktik 78: Double-Opt-in-E-Mails zeitnah versenden) sollten auch die Willkommensnachrichten zeitnah versendet werden, denn bereits wenige Tage Verzögerung können zu einem deutlichen Einbruch in den Response-Raten führen.207 Ideal umgesetzte Willkommensnachrichten, also zeitnahe, nutzenorientierte und persönliche E-Mail-Botschaften, erzielen bis zu doppelt so hohe Response-Raten wie die regulären Newsletter und verlängern deutlich die Verweildauer der Abonnenten auf dem Newsletter-Verteiler. Trotz der durchgängig positiven Effekte werden Willkommensnachrichten in der Praxis immer noch viel zu selten eingesetzt. Unter den von uns analysierten Top 1.000 Webseiten nach IVW-Ranking versendete nur ein Drittel Willkommensnachrichten, die Hälfte davon hatte weder Impressum noch eine Abmeldemöglichkeit und nur jede fünfzehnte dieser E-Mails enthielt ein Incentive.

206

Vgl. http://www.nngroup.com/articles/email-newsletters-pick-up-where-websites-leave-off/

Vgl. http://scottwriteseverything.com/2013/07/08/the-hour-of-welcome-why-speed-to-inboxmatters/ 207

Taktik 107: Willkommensnachrichten versenden

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Beispiele: Abbildung 295:

Althoff Hotelgruppe (Althoffhotels.com) – In der Willkommens-E-Mail sind Links auf die letzten regulären Newsletter der einzelnen Hotels platziert

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Abbildung 296:

a)

Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Lexus.de a) Willkommens-Newsletter b) mit Video-Personalisierung

Taktik 107: Willkommensnachrichten versenden

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b)

Abbildung 297:

Yves-Rocher.de – Willkommens-Geschenk: Rubbellos auf einer speziellen Landing Page

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Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Taktik 108: Konsistenz in der Kundenkommunikation sicherstellen Es ist wichtig, dass alle Werbebotschaften, die ein Kunde oder Interessent von einem Unternehmen erhält, im Zusammenspiel weitgehend konsistent sind. Besonders wichtig ist dieses Ziel bei einem so direkten, aufmerksamkeitsstarken Kanal wie E-Mail. Ein Finanzdienstleister zum Beispiel sollte versuchen zu vermeiden, dass ein Newsletter-Abonnent, der gerade eine Hypothek aufgenommen hat, nicht am nächsten Tag per E-Mail das Angebot für einen Ratenkredit oder einen Immobilienfonds erhält und eventuell noch eine Geburtstagsmail und eine Nachfassmail aus einem früheren Kundenvorgang. Ebenso sollte vermieden werden, dass Kunden, die im Onlineshop gerade ein Produkt gekauft haben, am nächsten Tag genau dieses Produkt um die Hälfte reduziert im Newsletter finden. Inkonsistente, unglücklich kombinierte oder sogar widersprüchliche Aussagen verwirren Kunden, untergraben Vertrauen, erzeugen Service-Aufwände und steigern die Abmelderaten. Jeder E-Mail-Versand muss in ein schlüssiges Gesamtmarketing-Konzept eingebunden werden, dessen Teil ein Online-Marketing- und ein E-Mail-Marketing-Plan ist. Diese Anforderung umzusetzen, ist aus zwei Gründen nicht einfach: 1. Viele Unternehmen haben trotz immer besserer CRM-Systeme noch immer keine 360Grad-Kundensicht mit entsprechenden Prozessen und Werkzeugen wie zentralisierten Adressbeständen. Vor allem die schnelllebige Welt des Online-Marketings bringt permanent neue Anwendungen und Systeme mit zunächst eigenständigen Datenbanken und IT-Systemen hervor und die Innovationsrate der Internetbranche ist heute höher als die Fähigkeit zur Systemintegration in den meisten Unternehmen 2. Zur Umsetzung einer konsistenten Kundenkommunikation müssen Newsletter-Inhalte wie Triggermails viel stärker personalisiert und dynamische Inhalte mit den elektronisch hinterlegten Geschäftsregeln verknüpft werden. Das ist prozedural wie technisch äußerst anspruchsvoll.

Taktik 109: Personalisierten Absender verwenden Newsletter-Empfänger sind Menschen, die in erster Linie auch mit Menschen kommunizieren wollen, weniger mit Teams, noch weniger mit anonymen Stellen in Unternehmen und schon gar nicht mit E-Mail-Versendemaschinen. Deshalb können personalisierte Absender, wenn sie glaubwürdig sind, die ResponseRaten deutlich erhöhen und die Abmelderate deutlich senken. Glaubwürdig bedeutet, dass die Absenderpersonalisierung aus Empfängersicht Vertrauen aufbaut und mehr beinhaltet als nur Vor- und Nachname im Absender-Alias. (siehe Taktik 79: Vertrauenbildende Faktoren stärken und Taktik 80: Absenderprofil bewusst wählen) Wer nur persönliche E-Mails-Adressen für den Versand nutzt und sonst die gleiche unpersonalisierte Massenmail versendet, schlimmstenfalls noch mit einer Dont-reply-E-Mail-Adresse, wird

Taktik 109: Personalisierten Absender verwenden

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bestenfalls keinen Responseunterschied bemerken. Er wird im häufigeren Fall jedoch höhere Abmelderaten verursachen, denn aufmerksame Empfänger erkennen schnell, dass sie keine persönliche E-Mail vor sich haben, und reagieren entsprechend. Ein perfektes Beispiel dafür gibt Seth Godin in der Einleitung seines Bestsellers „Permission Marketing“, wo er schreibt: „Kontaktieren Sie mich bei [email protected] für aktuelle Neuigkeiten über die Zukunft des Erlaubnismarketing online.“ Sauber umgesetzte Absenderpersonalisierung deckt folgende Aspekte ab: ■ Passgrad: Der Absender sollte einen möglichst guten Bezug zum Empfänger haben. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme unterstützen die Funktion, dass innerhalb einer Versendung verschiedene Empfänger(-Gruppen) auch verschiedene Absender sehen, etwa Privatkunden und Firmenkunden. Eine Alternative ist die Einführung geeigneter virtueller Personen (Avatare) oder Cartoon-Charaktere. ■ Kontinuität: Der Absender sollte nicht (oft) wechseln, denn es geht um den Aufbau einer Beziehung. ■ Details: Der Empfänger möchte sich ein Bild vom Absender machen. Die Nennung der Funktion im Unternehmen, ein Foto oder die Unterschrift der versendenden Person verstärken den Effekt. ■ Konsistenz: Inhalte und Design müssen konsistent sein. Ein persönlicher Absender passt beispielsweise nicht zu einer anonymen Anrede „Lieber Newsletter Abonnent“ oder einer generischen Antwort-E-Mail-Adresse wie etwa [email protected]. ■ Erreichbarkeit: Der Versender einer persönlichen Nachricht sollte auch persönlich erreichbar sein. In praktikablem Umfang sollten die persönlichen Kontaktdaten angegeben werden. Bei größeren Verteilern empfehlen sich dafür die Einrichtung einer speziellen E-MailAdresse sowie ein skalierbarer Prozess für die Verarbeitung der Antwort-E-Mails.

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Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Beispiele: Abbildung 298:

Handelsblatt.com – Personalisierter Absender

Taktik 110: Auf Mehrwerte und Individualisierungsoptionen hinweisen

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Abbildung 299:

Gutschein-Connection.de – Persönliche Absender-E-Mail im Newsletter

Abbildung 300:

Bergfreunde.de – Vorstellung des Newsletter-Autors

Taktik 110: Auf Mehrwerte und Individualisierungsoptionen hinweisen In Zeiten zunehmender Informationsüberflutung sinkt die pro Newsletter investierte Zeit und Aufmerksamkeit. Das Ergebnis sind abnehmende Öffnungs- und Klickraten sowie eine höhere Abmeldebereitschaft der Empfänger bei unzureichender Relevanz. Wo früher vielleicht fünf oder sechs gefühlt uninteressante Newsletter eine Abmeldung nach sich zogen, werden es in Zukunft nur noch zwei oder drei sein.

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Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Alle responsesteigernden Maßnahmen und Taktiken sind demnach geeignet, langfristig die Abmelderate zu senken. Schnell umzusetzen sind dabei die explizite und permanente Nennung der Newsletter-Vorteile sowie das Hervorheben der Individualisierungsoptionen sowohl im Newsletter selbst als auch auf der Abmeldeseite. Ebenfalls zu empfehlen sind die Erwähnung des meistgelesenen Newsletter-Artikels im darauf folgenden Newsletter sowie die aus Zeitschriften bekannte Vorschau auf die Themen des nächsten Newsletters. Überprüfen Sie auch, ob die bei der Newsletter-Anmeldung genannte Vorteilsargumentation auch wirklich eingelöst wurde und ob die Vorteile im Lebenszyklus des Kunden noch ausreichend plausibel sind. Dass frühere Newsletter einmal relevant waren, ist keinerlei Garantie gegen eine Abmeldung heute und jetzt. Durch die hohe Aktualität und Wettbewerbsintensität der Onlinewelt müssen alle Newsletter immer wieder aufs Neue ihre Daseinsberechtigung im Postfach der Empfänger unter Beweis stellen.

Beispiele: Abbildung 301:

Stalburg-Theater (Stalburg.de)– Humorvoller Abmeldehinweis

Abbildung 302:

Otto.de – Vorteil in Euro im oberen Bereich des Newsletters

Taktik 110: Auf Mehrwerte und Individualisierungsoptionen hinweisen

Abbildung 303:

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limango.de a) Personalisierungshinweis am Anfang und b) Produktvorschau am Ende des Newsletters

a)

b)

Abbildung 304:

Oooferton.com – Emotionalität und niedrigerer Werbedruck als Option

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Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Abbildung 305:

Daimler.com – Gewinnspiel und Umweltschutz als Incentives für Aktionäre für die Umstellung auf E-Mail-Einladungen zu Hauptversammlungen. Interessant ist der Ansatz zur Abmeldevermeidung: solange die Einwilligung für den E-Mail-Versand besteht, nimmt der Empfänger automatisch am jährlichen Gewinnspiel teil.

Abbildung 306:

AOK on news – Anzeige der abonnierten Themen im Footer des Spezialnewsletters für Schüler, Studenten und Auszubildende

Taktik 111: Nichtreagierer nur selektiv aus dem Verteiler entfernen

Abbildung 307:

377

bownty.de – Abmeldeseite mit Betonung auf Individualisierungsoptionen

Taktik 111: Nichtreagierer nur selektiv aus dem Verteiler entfernen Eine gängige Empfehlung für Listenhygiene ist folgende: Nehmen Sie alle Nichtreagierer der letzten N Monate aus dem Verteiler und sparen Sie damit Versandkosten. Außerdem werden dadurch Ihre Response-Raten wieder nach oben gehen. Die Grundidee ist richtig, aber die undifferenzierte Anwendung dieser Praxis grob fahrlässig. Wir konnten in mehreren Analysen bestätigen, dass Newsletter-Nichtreagierer nicht zwangsläufig Nichtkäufer bedeutet. Eine ganze Reihe der Nichtreagierer liest Newsletter offenbar offline (keine Response messbar) oder reagiert über andere Kanäle (Postweg, Telefon, Fax, persönliches

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Kapitel 11 – Verlängerung der Lebensdauer einer E-Mail-Adresse

Erscheinen am POS …). Auch ist Inaktivität bei vielen Produktgruppen mit langen Kaufzyklen, etwa Autos, völlig normal. Diese Newsletter-Empfänger sind aktuell vielleicht nicht interessiert, aber sie bleiben auch als temporäre Nichtreagierer lieber auf dem Verteiler, als sich abzumelden und sich die URL des Versenders für späteres Interesse merken zu müssen. Bevor Sie also die Gruppe der temporär stillen Empfänger208 nicht mehr beschicken und damit Umsatzpotential verlieren, sollten Sie genau prüfen, welche Adressen Sie bereinigen. Unter allen Nichtreagierern sollten Sie auf jeden Fall diejenigen weiter beschicken ■ die in den letzten N Monaten mit Ihrem Unternehmen über einen anderen Kanal Kontakt hatten (inklusive soziale Plattformen), ■ die in der Vergangenheit einen weit überdurchschnittlichen Kundenwert hatten, ■ für die persönliche Kontakte terminiert sind (etwa ein Vertreterbesuch), ■ die in der Vergangenheit sehr gute Multiplikatoren waren (Mehrfachöffnungen, SWYN, Tell-a-Friend), ■ die in der Vergangenheit bereits ähnliche Muster hatten, also gemäß den Responses immer wieder Phasen der Inaktivität. Weiterhin empfiehlt es sich, die Nichtreagierer vor dem Löschen noch ein- oder mehrmals mit speziellen E-Mailings in echte Nichtreagierer und potentielle Reagierer zu unterteilen. Potentielle Reagierer zeigen keine erkennbare Response auf Ihre regulären Newsletter, sind aber mit attraktiven Angeboten, kreativen Ideen, hochpersonalisierten oder konzeptionell hochwertigen Spezial-E-Mailings reaktivierbar. Beispiele für solche E-Mailings sind persönliche Einladungen und Gutscheine, Produktempfehlungen, die sich am letzten Kauf orientieren, Umfragen, Gewinnspiele oder Angebote mit lokaler Relevanz. In den führenden Publikationen und Webseiten über E-Mail-Marketing findet man zahlreiche BestPractice-Beispiele für erfolgreiche Spezialversendungen.

Beispiele: Volkshochschule München Nord: Die Umsatzanalyse nach einem Newsletter-Versand zeigte, dass ein Nichtreagierer nach dem Versand im Durchschnitt 50 Prozent mehr Umsatz generierte als ein Bouncer, also ein Empfänger, dem der Newsletter nicht zugestellt werden konnte. Ein durchschnittlicher Öffner generierte 2,5-mal so viel Umsatz wie ein Bouncer und ein Klicker sogar fast siebenmal so viel.209

208

US-Autoren bezeichnen diese als „unemotionally subscribed“.

Vgl. Bodo Müller-Thielicke: „Allem SPAM zum Trotz: Über die Effizienz des Mediums E-Mail im Volkshochschulmarketing“, dis.kurs, 3-2007. 209

Taktik 111: Nichtreagierer nur selektiv aus dem Verteiler entfernen

Abbildung 308:

Zusammenhang zwischen Newsletter-Responseklasse und Buchungshäufigkeit im Volkshochschulsegment

Abbildung 309:

Fab.com – Automatisches Opt-out für Langzeit-Nichtreagierer mit Re-Opt-in-Möglichkeit

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Literatur

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2

XQueue

27

www.berge-meer.de

3

XQueue

28

www.daskochrezept.de

4

XQueue

29

www.maileon.de

5

XQueue

30

www.hawesko.de

6

Sucker und Bednarz 2008

31

www.duden.de

7

XQueue

32

www.marconomy.de

8

alta4 Geoinformatik AG

33

www.groz-beckert.com

9

www.tchibo.de

34

www.pontiflex.com

10

www.managementcircle.de

11

www.managementcircle.de

35

www.sportscheck.com

www.butlers.de

36

www.schuhcenter.de

www.bsw.de

37

www.lindt.de

12

www.kavo.de

38

www.chip.de

13

www.kulina.cz

39

www.liftverbund-feldberg.de

14

www.faz.net

40

www.idealo.de

15

www.allposters.de

41

http://authoralerts.com

16

www.amazon.de

42

www.nasa.gov

17

www.dfv-fachbuch.de

43

www.wunschliste.de

18

www.deutsche-bank.de

44

www.nespresso.com

19

www.hipmunk.com

45

www.mhplus-krankenkasse.de

20

Panasonic Marketing Europe GmbH

21

www.travelzoo.com/de

22

www.limango.de

www.handelsblatt.com

23

www.groupon.de

www.sauter-cumulus.de

24

www.postina.net

47

www.trade4less.de

25

www.tuev-sued.de

48

www.zalando.de

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390

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Abb.

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Quelle

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77

http://zynga.com

50

Charles Tyrwhitt LLP

78

www.dmcreisen.de

51

www.lindt.de

79

www.marketing-boerse.de

52

www.schuhcenter.de

80

www.camforpro.com

53

www.groupon.de

81

www.daimler.com

54

https://de-de.facebook.com

82

www.xing.com

55

www.xing.com

83

www.xing.com

56

www.lindt.de

84

www.dgq.de

57

www.lindt.de

85

www.1-2-do.com/de

58

www.lindt.de

86

http://thermomix.vorwerk.de

59

http://minuterace.com

87

www.ebay.de

60

www.thalia.de

88

www.change.org

61

www.thalia.de

89

http://de.slideshare.net

62

www.europapark.de

90

www.chanel.com/de_DE

63

www.hawesko.de

91

www.lensbest.de

64

www.vacanceselect.de

92

www.berge-meer.de

65

www.real.de

93

www.lufthansa.com

66

www.hrs.de

94

www.simyo.de

67

www.foodwatch.org

95

www.newsletter-verzeichnis.de

68

www.ikea.com

96

https://heidelberg.city-map.de

69

www.theonequestion.com

97

https://twitter.com/baristabar

70

www.vistaprint.de

98

https://www.sueddeutsche.de

71

www.berlin.de

72

www.google.de

99

www.press1.de

73

https://farrisbad.no

100

www.factotum.de

74

www.zalando.de

101

www.pontiflex.com

75

www.facebook.de

102

www.brands4friends.de

76

www.hornbach.de

103

http://gewinnspiele-auto.com

www.send-ev.de

Abbildungsquellen

391

Abb.

Quelle

Abb.

Quelle

104

www.planet49.com

129

www.suedzucker.de

105

www.netmeinung.de

130

www.southwest.com

106

http://networkedblogs.com/yL4uT (Bankowski)

131

Eigenes Foto

107

www.nabenhauer-consulting.com

132

www.dmx-austria.at

108

http://de.yahoo.com

133

Eigenes Foto

109

www.waschbaer.de

134

Ikea

110

www.wuv.de

135

https://www.maredo.de

111

www.monster.de

136

Coyote Café

112

www.edeka.de

137

www.adlermode.com

www.mediamarkt.de

138

www.lindt.de

www.rwe.com

139

Eigenes Foto

113

www.metro-genussblog.de

140

XQueue

114

http://blog.telefonica.de

141

www.kik-newsletter.com

115

www.rtl.de

142

www.mueller.de

116

www.t-online.de

117

www.zeit.de

143

www.staatsweingut-freiburg.de

118

www.ikea.com

144

shop.zeit.de

119

www.jako-o.de

145

www.miles-and-more.com

120

wirtschaftsblatt.at/ online-marketing-forum.at

146

www.amazon.com

147

www.globetrotter.de

121

www.dinnerkrimi.de

148

https://www.commerzbank.de

122

www.breuninger.com

149

www.zalando.de

123

www.ak-ansichtskarten.de

150

www.henkel.de

124

www.aok.de

151

www.hawesko.de

125

www.cosmosdirekt.de

152

www.vaamo.de

126

www.vhs-rhein-sieg.de

153

www.barackobama.com

127

www.landsend.de

154

www.gerryweber.de

128

www.rama.de

155

https://www.otto.de

http://waldowsocial.com

https://www.otto.de

392

Abbildungsquellen

Abb.

Quelle

Abb.

Quelle

156

www.verkehrsinformation.de

180

www.takko-fashion.com

157

www.couponteria.de

181

www.reiseversicherung.de

158

www.familie.de

182

www.iww.de

159

http://dailydeal.de

183

160

www8.hp.com

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

184

Anonym

185

www.landsend.de

186

XQueue

187

www.weg.de

188

Eigenes Foto

189

www.peiwei.com

190

www.peek-cloppenburg.de

191

www.europapark.de

192

www.ltur.com

193

www.tnt.de

194

www.manufactum.de

195

ABS

196

Eigene Fotos

197

www.leadapp.de

198

https://entergon.de

199

www.rinklin-biomarkt.de

200

www.mey.de

201

Eigenes Foto

202

www.mcdonalds.de

www.aerzteverlag.de 161

www.abgespeist.de http://marketingland.com www.handelsblatt.com

162

www.coca-colacompany.com

163

www.seniorbook.de

164

www.haufe.de

165

www.handelsblatt.com

166

www.freundin.de

167

www.elle.de

168

www.amazon.de

169

www.fashionid.de

170

www.groupon.de

171

XQueue

172

www.microsoft.com

173

www.limango.de

174

www.ostsee-schleswig-holstein.de www.villeroy-boch.de

175

www.statravel.de

176

www.interio.at

177

Kurverwaltung Sylt-Ost

178

www.esprit.de

179

www.subway-sandwiches.de

www.fraport.de 203

www.onduline.com

204

www.hennessy.com

205

Eigene Fotos

206

Eigene Fotos

Abbildungsquellen

393

Abb.

Quelle

Abb.

Quelle

207

www.europapark.de

234

www.mytheresa.com

208

XQueue

209

www.gap.eu

235

https://www.otto.de

210

www.zalando.de

236

www.holidaycheck.de

211

www.xqueue.de

237

www.amazon.de

212

XQueue

238

www.landsend.de

213

www.arzt.com

239

www.ltur.com

214

www.west.de

240

www.bettybarclay.com

215

www.airberlin.com

241

www.bmw.de

216

www.delcampe.de

242

http://www.hm.com/de/

217

www.xing.de

243

www.managementcircle.de

218

www.springer.com

244

www.ullapopken.de

219

XQueue

245

https://www.maredo.de

220

www.weg.de

246

www.heinemann-dutyfree.com

221

www.falke.com

247

www.bahn.de

222

https://www.gasag.de

248

www.weinco.at

223

www.zalando.de

249

www.yves-rocher.de

224

www.mini.de

250

XQueue

225

www.sixt.de

251

XQueue

www.docmorris.de

252

XQueue

226

www.spreadshirt.de

253

XQueue

227

www.conrad.de

254

XQueue

228

www.t-online.de

255

www.urbanoutfitters.de

229

http://kobold.vorwerk.de

256

Lufthansa

230

www.postbank.de

257

www.deichmann.com

231

www.luxodo.com

258

www.xing.de

232

www.obi.de

259

www.takko-fashion.com

233

www.takko-fashion.com

260

www.brands4friends.de

www.groupon.de

394

Abbildungsquellen

Abb.

Quelle

Abb.

Quelle

261

XQueue

289

www.literaturkritik.de

262

www.yelp.de

290

www.newegg.com

263

XQueue

291

http://eu.fab.com

264

XQueue

292

www.amnesty.org

265

www.chip.de

293

www.facebook.de

266

www.sitepoint.com

294

XQueue

267

www.xing.de

295

www.althoffhotels.com

268

www.mammothmountain.com

296

www.lexus.de

269

www.fairtrade-deutschland.de

297

www.yves-rocher.de

270

www.versicherungsjournal.de

298

www.handelsblatt.com

271

www.groupon.de

299

www.gutschein-connection.de

272

www.mercateo.com

300

www.bergfreunde.de

273

www.unilever.de

301

http://stalburg.de

274

https://www.otto.de

302

https://www.otto.de

275

www.krombacher.de

303

www.limango.de

276

www.ltur.com

304

www.oooferton.com

277

http://thermomix.vorwerk.de

305

Daimler.com

278

www.reiterrevue.de

306

www.aok-on.de

279

www.hafele.com

307

www.bownty.de

280

www.obi.de

308

Müller-Thielicke 2007

281

www.planet-sports.de

309

www.fab.com

282

www.buchweltshop.de

283

www.mueller.de

284

www.weinco.at

285

www.mavi-store.de

286

www.groupon.de

287

www.airberlin.com

288

www.weinco.at

Stichwortverzeichnis

395

Stichwortverzeichnis A @-Zeichen 26 A/B-Split-Test 50, 86 Abmeldeformular 347 Abmeldegründe 196, 350 Abmeldelink 55, 58, 87, 345 Abmelderate 48, 86, 204, 285, 350 Abmeldeseite 210, 350, 353, 359, 374 Abmeldung 5, 53, 58, 160, 213, 264, 324, 342, 365 Abonnent 20, 76, 143, 192, 212, 353 Abonnentengenerierung 186 Abschmelzeffekt 335 Abschmelzrate 48 Absender 160, 279, 289, 357 Absender-Alias 290, 370 Abwesenheitsnotiz 100 Adressanbieter 166, 273 Adressänderung 353 Adressanmietung 166 Adressbestand 41, 61, 273, 320, 333 Adressbuch 220, 288 Adressdaten 146, 264, 329 Adressgenerierung 15, 61, 78, 99, 165, 229 Adressgewinnung 41, 180 Adresspool 62, 335 Adressqualität 28, 52, 152, 158 Adressvalidierung 218, 263 Affiliate-Programm 158 Anmeldebestätigung 91 Anmeldeformular 191, 218, 266, 293 Anmelderate 81, 196, 292 Anmeldung 59, 86, 192, 256, 293, 365 Anonymität 21, 352 Anrede 218, 371 Ansprache 160, 234, 363 Anstoßkette 25 Antwortmail 292, 345 AOL 123, 230, 267 App 89, 224, 241, 340

Archiv 67, 86, 209 ASCII 27 Attribution 60 Aufmerksamkeit 23, 92, 133, 373 Auskunftspflicht 53, 280 Autoresponder 272

B B2B 22, 164, 247, 322, 358 B2C 22, 30, 112, 166, 300 Banner 67, 157, 163, 165 Begrüßungs-E-Mail 327 Behavioral Targeting 324 Beschwerde 263, 282, 301 Beschwerderate 263, 288, 351 Bestätigungslink 108, 220, 292, 365 Bestätigungsmail 108, 252 Bestätigungsseite 223, 293, 314 Betreff 48, 243 Betreffzeile 293, 334 Big Data 38 Blacklist 275, 346 Blockchain 6, 280 Blog 15, 100, 164, 340 Blogger 102, 164 Body 31 Bot-Adresse 204, 263 Bounce 263, 268, 272, 329 Bounce-Management 282 Bounce-Rate 263, 272, 361

C Call-to-Action 168, 217 CAPTCHA 42, 204, 301 Certified Senders Alliance (CSA) 45, 154, 280, 361 Challenge Response 18, 301 Click-to-Open-Rate 322 Community 139, 198

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 F. Strzyzewski, C. Karpa-Tovar, Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1

395

396

Complaint 31, 276, 335 Complaint-Rate 351 Confirmed Opt-in 55, 220, 279 Conversion 52, 203, 216, 314 Cookie 157, 232 Co-Opt-in 165 Co-Registrierung 151, 153 Co-Sponsoring 153 CPC 24, 130 CRM 37, 328, 370 Cross-Selling 212 CSA 362 Customer Lifecycle 311

D Data Mining 324 Datenbank 147, 264, 370 Datenerhebung 306 Datenqualität 327 Datenschutz 37, 204, 221, 284 Datensparsamkeit 56, 205, 329 Datenverarbeitung 57 DEA – Disposable Email Adresses 272 Deliverability 281 De-Mail 5, 27, 36, 39 Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) 234 Doichain 6, 280 Domain 26, 220, 267, 301 Double-Opt-in 53, 54, 220, 222, 265, 279, 280, 289, 293, 297, 300 Double-Opt-in-E-Mail 53, 56, 57, 153, 180, 220, 225, 240, 241, 263, 265, 269, 280, 282, 291, 292, 293, 297, 300, 365, 366 Doublette 264

E E-Coupon 180 eco-Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. 21 Eingabefeld 203 Einwilligung 53, 54, 86, 191, 229, 279 Einwilligungsrate 229, 300

Stichwortverzeichnis

E-Mail-Adresse 5, 54, 118, 191, 251, 300, 337, 353, 364 E-Mail-Client 57, 223 E-Mail-Format 204, 279 E-Mail-Header 346 E-Mailing 56, 204, 276 E-Mail-Loop 362 E-Mail-Postfach 21, 123, 293, 352, 363 E-Mail-Signatur 100 Empfänger 5, 54, 133, 196, 243, 279, 290, 302, 335 Empfangsbestätigung 27, 301 Engagement-basierte Filter 37 ePrivacy-Verordnung 5, 6, 54 EU-DSGVO 5, 6, 54

F Facebook 5, 127, 350 false positive 51, 302 Fax 234, 238, 246, 340, 346 Feedback Loop 276, 301 Fehlermeldung 218, 265, 353 Feldlänge 230 Firmendomain 63 flickr 133 Formulardesign 273 Forward-to-a-Friend 101

G Gewinnspiel 42, 100, 112, 153, 273 Google AdWords 81, 130 gravatar 306 Greylisting 276, 301, 346 Greymail 86 Gutschein 196, 232, 378

H Hard Bounce 362 Header 31, 291, 346 HTML 204, 292 HTML-Newsletter 204

Stichwortverzeichnis

I Impressum 56, 293, 366 Incentive 107, 198, 366 Interessenprofile 326 Internet-Service-Provider 29 IP-Adresse 31, 218, 330 IVW 67, 217, 266, 366

K Kampagne 186 Kaufrate 63, 334 Kennzahl 44, 102, 306 Kernzielgruppe 61, 112 Klickrate 28, 163, 334, 373 Klickverhalten 57, 324 konkludente Einwilligung 55 Kundenbindung 34, 138, 198 Kundengewinnung 138 Kundennutzen 93, 203 Kundenprofil 307, 314, 324 Kundenwert 25, 327

397

Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG) 290 Messbarkeit 5, 145 mobile Endgeräte 36, 217, 322 Multipart 18, 295

N Nachfassmail 297, 357 Neukundenakquise 24 Neukundengewinnung 157 Newsletter-Verzeichnis 147 Nichtöffner 298 Nichtreagierer 44, 334

O Öffner 50, 298, 350 Öffnungsrate 28, 325, 365 Optimierung (SEO) 145 Opt-out 342, 379 Outsourcing 24

L

P

Landeseite 197 Landing Page 52, 128, 244, 307 Lead 5, 157, 314 Leadgenerierung 5, 180 Lesbarkeit 217, 317 Listbroker 154 Listenermüdungseffekt 336 List-Owner 302 List-Unsubscribe 18, 31, 301, 346 Local Part 26, 230 Löschung 53

Performance 191, 203 Permission 36, 128, 169, 213, 237, 277, 330 Personalisierung 52, 264 personenbezogene Daten 57, 306 Pflichtfeld 205 Phishing 20, 284 Pinterest 128 Podcast 197 Point-of-Sale 127, 229, 252 Pop-up 81 Portfolio 17 Postfach 20, 52, 353 Preheader 103, 223 Produktempfehlung 378 Profilanreicherung 63, 305, 329 Profildaten 328

M Mailingliste 135 Mailserver 33, 221, 266, 353 Marketing Automation 38 Marktforschung 138 Mehrfachöffnung 320, 378 Mehrwert 192, 212

398

R Reagierer 5, 378 Reaktivierung 234, 362, 363 Rechtslage 55, 166, 269, 329 Recommendation Engine 38, 324 Reichweite 59, 89, 160 Relevanz 37, 128, 305, 335 Reply-To 302 Reporting 32, 306 Reputation 52, 284 Request for Comments (RFC) 30 Response 37, 166, 263, 335 Response-Rate 56, 150, 203, 280, 366 Retargeting 204 Rettungslink 87 Return Path 281, 303 Return-on-E-Mail 5 Robinsonliste 234 ROI 24, 152, 196, 335 RSS 165, 221, 340

S Segmentierung 333 Share-with-your-Network (SWYN) 320 Signatur 31, 100, 221 Single-Opt-in 54 Smartphone 36, 180, 243 SMS 153, 241, 340 SMTP 26 Snippet 145 Social Media 34, 193 Soft Bounce 362 Soft Opt-in 85, 280 Sonderzeichen 27, 267 soziale Netzwerke 128, 224, 330 Soziodemografie 62, 221, 330 Spam 86, 275, 283, 345 Spamfalle 204, 276 Spamfilter 20, 123, 221, 275, 345 Spracheinwilligung 6, 240, 241 Statistik 15, 264 Suchmaschinen 26, 208

Stichwortverzeichnis

Suchmaschinenmarketing (SEM) 81, 145 SWYN 133, 134, 378

T Tablet 89, 204 Targeting 45, 130 Tell-a-Friend 47, 57, 101, 102, 103, 104, 105, 106, 107, 108, 320, 378 Template 317 Teststärke 52 Tippfehler 263 TKP 130, 166 TMG 55, 112 Top Level Domain 268, 335 Tracking 157 Transaktionsmail 39, 358 Triggermail 38, 223, 357 Trojaner 284 Twitter 25, 149, 221, 340, 350

U Umfrage 78, 156, 378 Umlaut 27, 267 Umsatz 284, 378 Unsubscribe 324 Usability 38, 191, 350 User Generated Content 120 UWG 54, 345

V Validierung 16, 158, 267, 327 VERP (Variable Envelope Return Path) 302 Versandsoftware 85, 302 Versandsystem 363 Versendefrequenz 48, 336 Versender 5, 54, 147, 203, 275, 320, 336, 350 Versendezeitpunkt 31, 321 Verteiler 28, 102, 274, 335 Verteilergröße 34, 160, 300 Verteilerliste 145, 274 Video 38, 223

Stichwortverzeichnis

viral 101, 320 Visitenkarte 55, 89, 180, 229

W Webanalyse 67 Webmailer 47, 223, 346 Weiterempfehlung 110 Weiterleitrate 47 Weiterleitung 60, 273, 347 Werbedruck 52, 192, 335 Whitelist 220 Whitelisting 53, 218, 223, 363 Widerrufsrecht 55, 204 Workflow 73, 191, 221

399

X XING 138, 278, 326

Y YouTube 143, 221, 340

Z Zeitintervall 31, 321 Zeitverlauf 17, 193, 290, 359 Zielgruppe 5, 151, 253 Zustellbarkeit 32, 263 Zustell-Management 221, 281 Zustellrate 31, 346 Zustellung 30, 277, 362