Design senza designer 8858122186, 9788858122181

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Universale Laterza 952

Chiara Alessi

Design senza designer

Editori Laterza

© 2016, Gius. Laterza & Figli www.laterza.it Prima edizione gennaio 2016

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Anno 2016 2017 2018 2019 2020

Proprietà letteraria riservata Gius. Laterza & Figli Spa, Roma-Bari Questo libro è stampato su carta amica delle foreste Stampato da SEDIT - Bari (Italy) per conto della Gius. Laterza & Figli Spa ISBN 978-88-581-2218-1 È vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata, compresa la fotocopia, anche ad uso interno o didattico. Per la legge italiana la fotocopia è lecita solo per uso personale purché non danneggi l’autore. Quindi ogni fotocopia che eviti l’acquisto di un libro è illecita e minaccia la sopravvivenza di un modo di trasmettere la conoscenza. Chi fotocopia un libro, chi mette a disposizione i mezzi per fotocopiare, chi comunque favorisce questa pratica commette un furto e opera ai danni della cultura.

a Ettore

Io so gli odori dei mestieri: di noce moscata sanno i droghieri, sa d’olio la tuta dell’operaio, di farina sa il fornaio, sanno di terra i contadini, di vernice gli imbianchini, sul camice bianco del dottore di medicina c’è un buon odore. I fannulloni, strano però, non sanno di nulla e puzzano un po’. Gianni Rodari

Introduzione

Luoghi comuni, mestieri speciali

Due anni fa ho scritto un libro sulla nuova scena del design italiano1: fatti, luoghi, modi, nomi e voci; aziende, scuole, spazi critici, fenomeni produttivi e poetiche della professione. Mi sono accorta però che la maggior parte dei miei lettori associa quella ricerca soprattutto con l’elenco dei nomi che vi sono riportati, di volta in volta considerati troppi, troppo pochi, giusti, perfettibili, accettabili, in parte già noti, in alcuni casi sconosciuti, ecc. In molte occasioni mi sono trovata a dover ribadire che non si è trattato di stilare una classifica dei migliori, né di redigere una suddivisione in categorie dei nuovi designer italiani, e che quei nomi sono stati scelti perché rispondono a titolo esemplificativo alle varie modalità che si articolano, mischiano e intersecano oggi nell’approccio al design. Che i nomi, insomma, sono meno importanti, in questi casi, dei sistemi a cui rispondono. E che, non a caso, il capitolo ad essi dedicato è preceduto da altri tre. Ma questo non ha evitato che mi si chiedesse ripetutamente di fare ancora nomi. 1 C. Alessi, Dopo gli anni Zero. Il nuovo design italiano, Laterza, Roma-Bari 2014.

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Ho capito che il popolo del design ha bisogno di nomi. Forse questa necessità è insita nel dna stesso della storia del design, che è nata e vive nella firma – dell’azienda o del designer –, rivendicando un’identità e una paternità proprio in tutti quegli oggetti d’uso comune per tanti secoli considerati anonimi. Forse è un nuovo bisogno alimentato dal sistema mediatico e da un processo che ha trasformato in star i progettisti, i quali, specialmente dagli anni Novanta in poi, hanno cominciato a superare in fama l’iconicità dei loro prodotti. O forse dipende dal fatto che i nomi sono delle sineddoche di storie, e la gente ha bisogno di storie. Questa esigenza per tanti anni è stata soddisfatta dai prodotti stessi, che erano dei veri e propri personaggi di una vita borghese aspirazionale, caratterizzati, quasi animisti. Poi sono subentrati i brand, dell’autore e della marca, a dare forma alle nostre case e ai nostri riti, dal privato all’esibizione pubblica. Il design erano i nomi, anche un po’ idealizzati, degli oggetti, delle aziende e, ovviamente, dei designer. Il design «dopo gli anni Dieci», invece, probabilmente passerà alla storia come il momento del design concepito al di là dei nomi dei singoli designer, nonostante siano tantissimi, o forse proprio perché sono così tanti. Io stessa nel mio volume precedente ne ho nominati un centinaio e da allora almeno altrettanti si sono fatti giustamente avanti per rivendicare la loro esistenza; senza contare tutti quei nuovi professionisti che più o meno legittimamente oggi si definiscono tali. Inoltre, con la sostituzione dei designer di massa con una gran quantità di designer anonimi, stiamo assistendo a un livellamento della specificità del designer a favore dell’accessibilità, prima d’ora sconosciuta, agli strumenti di progettazione e creazione. Viviamo nell’eVIII

poca del design diffuso, del «Design, when everybody designs», come recita il titolo di un recente libro di Ezio Manzini2. A questo si aggiunge poi il fenomeno per il quale pratiche sempre più diffuse (anche se con qualche resistenza nel sistema del design italiano tradizionale), come quella dell’open source – per cui dei semilavorati (hardware o software) vengono scaricati, modificati e re-uploadati per essere resi accessibili e ri-modificabili a tutti –, chiedono evidentemente un radicale ripensamento dell’autorialità e dei suoi conseguenti diritti, che difficilmente riescono ancora a rientrare nelle griglie canoniche e che, anche sotto il profilo dei legittimi riordinamenti della distribuzione economica dei compensi, stanno portando a galla una inadeguatezza non più accettabile (mi riferisco al sistema delle royalties, variamente calcolate, che fino a poco tempo fa erano lo strumento più diffuso, giacché garantivano a quelli che tradizionalmente sono considerati long sellers una buona tenuta economica, a volte anche per generazioni, e che, oggi che ci sono sempre più prodotti che vendono sempre meno e per periodi sempre più corti, richiedono un aggiornamento urgente). Ecco perché «tutti sono designer» è forse il luogo comune per eccellenza – insieme agli altri che proveremo a trattare – da cui inizia questo libro. C’è stata un’epoca del design italiano in cui il designer era effettivamente una figura totale, un intellettuale che incontrava e sovrastava la stessa cultura industriale, iniettandole una linfa mai conosciuta prima; aveva un 2 E. Manzini, Design, When Everybody Designs. An Introduction to Design for Social Innovation, The MIT Press, Cambridge (Mass.) 2015.

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ruolo critico, autonomo, e il suo approccio era visionario, artistico e artigianale al tempo stesso. Poi è venuta l’epoca storica delle aziende del design italiano e dei loro illuminati imprenditori, che nel tempo hanno creato e sostenuto con i propri mezzi e con l’indotto della propria attività una vera e propria comunità di professionisti, ponte tra la missione creativa dei designer e un pubblico più consumista e insieme più appassionato. Oggi, una delle conseguenze più notevoli del periodo della crisi – non solo economica ma anche di ruolo – delle aziende italiane è la divergenza di visioni, proposte e soddisfazioni rispetto a quelle dei progettisti, che perciò si sentono chiamati a deviare la precedente sinergia verso altri interlocutori, indirizzandola parallelamente, molto spesso, proprio verso se stessi (come in una nuova autarchia). Mentre alcuni si adoperano come in un’improbabile fiction pre-industriale, altri stringono nuove alleanze. Non intendo sostenere che il gruppo prevalga sui singoli: là dove si formano dei sistemi di designer che lavorano insieme intorno a un progetto, quasi sempre si tratta di unioni agili, informali, motivate essenzialmente dalla necessità, o dalla condivisione temporanea di un tema piuttosto che di un manifesto professionale. E non intendo nemmeno dire che i nomi non ci siano e che le cose si facciano da sé. Ci sono le firme, e su quelle sta puntando un mercato non a caso sempre più in crisi nel comunicarne il valore aggiunto. E ci sono i nomi, perché il design continua (o forse torna) a essere fatto di persone. Ma le storie e i nomi non sono più solo quelli dei designer, o dei designer da soli. Fulvio Carmagnola – docente di Estetica all’Università degli Studi Milano-Bicocca, che scomoderemo ancora in queste pagine –, intervistato a questo proposito, afferma: X

La negazione dell’autorialità emerge oggi come uno dei lati del design diffuso, ma stranamente tende a trasformarsi proprio nel suo contrario: in realtà l’anonimo artigiano vuole emergere a sua volta come autore. Una capacità progettuale che è anche nello stesso tempo capacità operativa, operai che si trasformano in designer e non solo in imprenditori, la ri-emergenza di un saper-fare nascosto nelle pieghe dei processi produttivi, nomi propri – quelli degli artigiani – nascosti dietro i nomi più celebri dei creatori. Eppure tutto questo non verifica ancora una volta, ma per così dire a rovescio, uno dei tratti dell’Avanguardia? «Che importa chi parla?», scriveva Michel Foucault nel 1969 riprendendo una celebre frase di Beckett. Il rapporto tra opera e autore, scrive il filosofo francese, è variabile nella storia e comunque enigmatico. L’essere-autore è solo uno dei tratti storici di quella «libertà del soggetto» che la modernità ha coltivato. Può darsi che questo sia il tempo in cui l’anonimo artigiano – l’esecutore indispensabile di un’idea progettuale che egli mette in opera con la sua abilità di technìtes – vuole emergere alla luce di questa funzione-autore, variabile e complessa, di cui parla Foucault? Design senza designer potrebbe allora voler dire anche: tutti diventano versioni di una ri-emergente e ubiqua «funzione-autore». Che poi è come dire: la lotta per la propria porzione di visibilità, per il proprio quarto d’ora di celebrità, citando ancora Andy (Warhol) il cinico.

È cambiato tutto rispetto a qualche decennio fa; soprattutto, è tramontata l’ipotesi di un designer eroe che possa fare da sé, contro tutti. I don Chisciotte degli anni Dieci assomigliano di più a degli strateghi, masticano il linguaggio del marketing anche quando non lo sanno, conoscono l’arte del compromesso e proprio quando se ne sentono liberi stringono un patto col principio di realtà; come in chimica, si legano ad altri elementi per raggiungere una stabilità (e conseguentemente abbassare la loro carica energetica), ma in certi casi fissano XI

così un legame polarizzato, in cui non sempre prevale la loro forza attrattiva. Dopo gli anni Zero forse i designer hanno perso questa forza, o meglio, l’hanno ridistribuita. E sembra che i giochi, rispetto ai quali nutrivamo già il dubbio di un protagonismo da parte delle aziende, ora non siano neanche più prerogativa esclusiva dei progettisti. Il fatto è che negli ultimi anni tutte le regole sono saltate e le diverse professioni nate a ridosso del design, o riscoperte dai designer, quasi quasi lo hanno sopravanzato. Nel mio libro precedente avevo parlato del «designer/impresa» che si scopre alternativo e sostitutivo della tradizionale filiera designer-azienda-pubblico, bypassando sostanzialmente il passaggio centrale. Adesso possiamo spingerci oltre e parlare di un’impresa del design che coinvolge attori differenti, i quali – diversamente da quanto si proclama – alla resa dei conti sembrano lontani dal poter essere sostituiti dal designer ma, al contrario, forse prossimi a sostituirlo. Si tratta di una provocazione: parliamo di mestieri che sono dei Frankenstein, sia per la loro natura artificiale e al tempo stesso preistorica, come se fossero sempre esistiti, sia perché sono dei miscugli anche azzardati di professionalità che incrociano beni e servizi, materiale e immateriale, creatività e tecnica, cronaca e critica; perché in alcuni casi sono riattivatori di mestieri apparentemente cadaveri; sia infine perché si muovono al di là della volontà e del controllo originari. Questa situazione si sta verificando un po’ in tutto il mondo ma, nello specifico del caso italiano, la riscoperta, o revival, o le vere o presunte rivoluzioni in atto che informano la manifattura, la distribuzione e la comunicazione, stanno portando a un’ibridazione delle professioni, allargando i confini e annebbiando il perimetro XII

della progettazione, della creazione e della produzione, e dei loro luoghi specifici. In quest’ipotesi, di nuovo, nonostante il designer coincida sostanzialmente con un factotum, la sua egemonia viene ridistribuita tra chi concretamente produce (artigiani, fablab, piccoli editori), chi distribuisce (con modalità di nuovo miste tra on e offline), chi racconta (che spesso coincide anche col designer stesso, trasformandolo però in altro), e infine chi usa e magari ci mette del suo nella personalizzazione del prodotto. Non importa se poi tutte queste persone coincidono con una sola. Questa sola non è più «solo» un designer. Allora «tutti sono designer» o «il designer è tutti»? E questi «tutti» chi sono? Nelle pagine che seguono cercheremo di dar voce a tutta la filiera che oggi sembra rappresentare il design italiano, al di là di chi, più o meno accidentalmente, lo firma. Lo stesso sta avvenendo sintomaticamente da qualche tempo non solo rispetto alle firme dei designer, ma anche rispetto all’universo degli oggetti, i quali stanno perdendo di importanza, «iconicità», «carattere» sul palcoscenico del design contemporaneo. Da un lato il sistema mediatico della Rete tende a promuovere progetti «blogherizzabili», «carini da pubblicare», che spesso travalicano la fama dei loro autori ma hanno una popolarità settimanale o mensile, fanno il giro della Rete e poi vengono archiviati. Dall’altro lato si assiste a un ritorno da parte dei designer alla progettazione di strumenti tradizionali e da parte dei media e del pubblico allo studio di una nuova dignità critica per gli oggetti anonimi, basici, che rispolverano funzioni del passato, bisogni che davamo ormai per superati, gestualità romantiche, in cui il designer è più colui che si mette al servizio di questo risarcimento XIII

che non colui che lo guida. E rispetto al quale anche le nuove tecnologie in molti casi si rendono complici, ridimensionando e indebolendo a volte il loro stesso potenziale e finendo spesso per convergere sul vecchio e tradizionale, anziché su un modo nuovo di produrre, pensare e finanche usare il design. Con il paradosso che spesso la tecnologia viene messa al servizio della produzione di oggetti che esistono da sempre, nel migliore dei casi per ottimizzare le soluzioni alternative impiegate storicamente per produrli, in altri solo per un loro aggiornamento pressoché inerte. Basti pensare all’impiego che spesso ancora si fa delle stampanti 3d, che vengono usate in parecchi casi come se fossero metodi di stampaggio tradizionali solo più «rapidi», o alle schede Arduino infilate in molti device praticamente con l’unico risultato di gadgettizarli. Così anche per le aziende. Rispetto ai marchi storici del design si assiste a una progressiva omologazione dei prodotti, spesso coadiuvata non solo dal fatto che molte aziende lavorano con i medesimi designer, ma anche e proprio in virtù della declinazione quasi doverosa a cui si prestano le nuove tecnologie rese disponibili (uno dei fenomeni più eloquenti in questo caso è la scoperta di nuove possibilità per il fissaggio di plastica e legno, che ha dato vita negli ultimi anni alla moltiplicazione di una serie di sedute piuttosto uguali da parte di aziende e designer diversi, costringendoli in parametri abbastanza simili). Sul fronte delle nuove aziende nascenti, invece, ci troviamo ad avere a che fare con microfactory, fablab, etichette collettive, piccoli editori temporanei provenienti anche da settori eterodossi rispetto al design, curatori di «capsule», alleanze artigiane e vari sistemi alternativi, che ci mettono di fronte a un nuovo scenario diffuso di «imprenditori senza imprese» e «imprese XIV

senza imprenditori», intesi ovviamente nell’accezione tradizionale del termine. La durata nel tempo non è più strettamente concepita come un valore in sé, così come le dimensioni, che tendono a prediligere la miniaturizzazione rispetto alla grandeur, l’idea sulle firme, la specializzazione sull’enciclopedia. Insomma, se gli anni Novanta avevano segnato l’epoca dei best seller e dei successi commerciali delle firme (non solo nel settore del design), e se gli anni Duemila si sono imposti per la popolarizzazione di quegli universi in mondi più accessibili e familiari, alla portata di tutte le tasche (Ikea sta al settore del mobile come H&M sta all’ambito della moda), gli anni Dieci di questo millennio si aprono all’insegna della personalizzazione, del tailor made, del servizio locale che si produce e si consuma nel raggio di poco spazio e poco tempo e di un’accessibilità alla merce che praticamente coincide col «fatto in casa», dove il consumatore deve essere messo, se non nella condizione di immettere contenuti, almeno nella potenzialità di assistere allo sviluppo dei processi (anche in questo caso siamo di fronte a una dinamica che ha riflessi ben oltre il design). La stessa Ikea da qualche tempo sta affrontando, direi con complicità e arguzia, un fenomeno nato in maniera informale e ora organizzato in veri e propri trend con proporzioni sempre più notevoli. Si tratta dell’«Ikea Hacking», con cui si indicano tutte le modifiche apportate a mobili Ikea atte a renderli unici e «giusti», personali, costruiti davvero intorno alle esigenze e ai gusti del cliente (dal colore alla forma). Aziende come la danese Reform sono nate proprio promettendo quella che loro chiamano una «rivoluzione»: design democratico sì, ma personalizzato, per ciascuno quindi e non solo per tutti, che propone un co-branding tra il fast design di Ikea e le firme XV

del design e dell’architettura internazionale, e assicura così ai propri clienti la possibilità di creare prodotti tailor made «e renderli a loro volta degli hacker». Era inevitabile che si arrivasse qui. D’altronde, all’apertura, durante il Salone del Mobile 2015, dell’#IkeaTemporary di via Vigevano a Milano, Marcus Engman, capo design di Ikea, ha dichiarato: «Potete dire che Ikea ha gli ingredienti, ma la ricetta è vostra». L’idea, in sintesi, è che il design vada reso accessibile a tutti non solo nella fruizione, ma anche nella creazione, oltre i designer. Un esempio per tutti (non italiano, ma che con l’Italia ha molto a che fare) è quello di Philippe Starck, il designer-icona per antonomasia. Se nel 2015 la star francese si era presentata al Salone del Mobile di Milano con la trovata, provocatoria ma solo parzialmente riuscita, di vestire i panni del barman servendo nel cortile dell’Università Statale di Milano una bevanda bio di sua invenzione – il messaggio era che il design deve tornare alle sue origini, e cioè dare una risposta ai bisogni primari (mangiare, bere, dormire, sedersi) –, molto più interessante era stato il marchio lanciato nel 2014: TOG - All Creators TOGgether (la cui immagine di copertina è proprio uno dei prodotti presentati in quell’occasione dall’azienda di Starck), una sorta di piattaforma open source, con l’idea di mettere a disposizione del pubblico una gamma selezionata di prodotti industriali di alta qualità e design insieme con un ampio assortimento di customizzazioni possibili, scelte dal cliente e modificate da artisti o artigiani (sostenendo anche realtà minori in tutto il mondo) in modo tale da dare a ognuno la possibilità di avere un pezzo personalizzato secondo i propri gusti, necessità e creatività, là dove il progetto unico del designer non arriva, aggirando anche il paradosso XVI

di tenere insieme efficienza industriale e unicità manifatturiera. Nella collezione, anche se molto connotata da un evidente segno «starckiano» (siano o non siano di Starck i progetti), da una precisa gamma di colori e da un’armonia dei diversi pezzi tra loro, il designer fa un passo indietro rispetto al progetto complessivo e, in un certo senso, cede anche alla pretesa di un progetto assoluto, univoco, buono una volta per tutte. L’impressione, insomma, è che nell’ultimo decennio ai «chi» e ai «cosa» si stiano sostituendo i «come». Nel giugno 2014 la Biennale di Venezia, curata da Rem Koolhaas, inaugura Fundamentals, un’edizione destinata a essere ricordata, una specie di Biennale delle Biennali, con alcune novità rispetto alle precedenti: oltre a comprendere per la prima volta in concomitanza anche le Biennali di Danza, Musica e Cinema, in una composizione finalmente corale e polidisciplinare, un altro elemento di novità consisteva nel tentativo di tenere insieme i padiglioni dei diversi paesi, superando gli ego singolari, attorno a un unico tema portante: in quel caso il proprio rapporto con la modernità (Absorbing Modernity 1914-2014). Ma la vera novità stava probabilmente nell’aver dato vita a una mostra destinata a incontrare più il favore del pubblico generico che quello degli addetti ai lavori. Una Biennale, in fondo, senza architetti (per lo meno senza star), in cui far tornare a parlare (in realtà per bocca di un unico superarchitetto, cioè Koolhaas) l’architettura e i suoi elementi. Non le architetture («cosa»), quindi, ma i suoi «come». Con un esempio eloquente, anzi con i 41 esempi esposti alle corderie dell’Arsenale, dove il «fundamental» diventa l’Italia con le sue storie, dalle coste di Lampedusa alle Alpi, declinata dai vari ricercatori (anche in questo caso non solo architetti) secondo XVII

percorsi architettonici in cui il progettista è solo una matrice, e spesso neanche la principale. Con i dovuti adattamenti, nel design sta succedendo qualcosa di simile. Il designer si trova a essere un supercuratore, un orchestratore – per usare una metafora simile a quella che veniva utilizzata fino a qualche anno fa per gli imprenditori del design italiano –, o ancora, prendendo in prestito l’analogia evidenziata dall’architetto Eisenman proprio in riferimento alla Biennale di Koolhaas, il designer è la grammatica, che tiene insieme la lingua. Ma, come non basta conoscere le parole per dominare una lingua, così la grammatica non è le parole. E, senza parole, la grammatica è vuota. Operai, artigiani, commercianti, impiegati, agenti, imprenditori, insegnanti, pr, giornalisti, curatori. Sono gli altri nomi del design italiano dopo gli anni Zero, le parole del design. Sono lo spaccato delle diverse professioni che si raccolgono intorno a questa disciplina dai confini esplosi, dall’alto al basso, da un parte all’altra d’Italia, dal precariato al successo economico, dagli specialisti ai generalisti, dai mestieri nuovi a quelli recuperati, attraverso alcune storie italiane e tante persone incontrate in questo racconto. So che «design senza designer» potrebbe far pensare ad almeno un’altra cosa, letteralmente forse più pertinente, ma solo parzialmente adatta a rappresentare il fenomeno italiano. Mi riferisco a tutti quei progetti in cui il designer altri non è che una specie di mediatore, trasformatore, orientatore di processi governati da altri attori, che il più delle volte corrispondono a elementi naturali, extraumani. La spinta alla sperimentazione di soluzioni alternative e l’avversione per materiali e processi di produzione non più ecosostenibili, ma anche l’utopia di una specie di «progetto continuo» che XVIII

si genera e sopravvive indipendentemente dal proprio progettista, sono temi di ricerca che appassionano i designer da almeno cinquant’anni. Nell’ultimo decennio è innegabile, però, che siano questi nuovi terreni operativi a diventare un luogo di scoperta continua da parte del designer, che non si limita più a portare una soluzione finita e definitiva, ma si apre a luoghi inesplorati che reagiscono anche con soluzioni discontinue, casuali e impermanenti, che mentre coinvolgono in un nuovo ruolo attivo la natura (non più solo da contemplare), parallelamente relativizzano il ruolo del designer a quello di «traduttore». Nel solo 2014, tra gli italiani, sono da citare come esempi due interessanti casi: la collezione De natura fossilium, del duo Formafantasma, presentata a Palazzo Clerici durante il Salone del Mobile, comprendente vasi, tavolini, orologi e specchi realizzati interamente con materiale lavico e introdotta, non a caso, dal motto «L’Etna è una miniera senza minatori»; l’altro è una mostra curata da Marco Petroni, The future of plastic. Maurizio Montalti/Officina Corpuscoli, inaugurata nel luglio 2014 presso la Fondazione Plart di Napoli, che nasce proprio dall’osservazione da parte di Montalti dei processi naturali: nello specifico, di alcuni funghi che, cibandosi dei materiali, formano una specie di filamento collante che a sua volta dà vita a polimeri differenti, intorno ai quali poter immaginare un futuro alternativo per la produzione senza plastica. Sono due casi italiani, ma di designer che sintomaticamente abitano da tempo territori extraitaliani, avendo frequentato tutti l’Accademia di Eindhoven. Lo stesso vale per i notevoli esperimenti in questa direzione su cui si stanno sintonizzando altre scuole, tra cui l’Accademia dell’Aja, o quella di Lubiana. Tuttavia, ancora una volta l’Italia, almeno XIX

nelle sue manifestazioni più evidenti e popolate, sceglie un’altra via, più pragmatica, direttiva, tradizionale. Dal confronto con l’estero emerge un altro aspetto fondamentale, come si legge in un articolo apparso su «Wired» nel marzo del 20153 che recensiva un report in cui John Maeda, designer, preside della Rhode Island School of Design e autore del best seller Le leggi della semplicità, spiegava le sue ragioni per pensare a un nuovo paradigma di design in cui i termini design, tecnologia e business siano connessi «in modo tale che la gente non li percepisca più come cose separate». L’articolo proseguiva con una serie di dati rilevanti: «dal 2010, 27 aziende fondate da designer sono state acquisite da colossi come Google, Facebook, Yahoo!, Adobe, Dropbox e LinkedIn. Delle aziende che hanno ricevuto più finanziamenti dai fondi di venture capital dal 2013, il 20% ha soci che sono designer. Nel 2014, per la prima volta, ben 6 delle principali società di gestione di capitali hanno invitato dei designer a unirsi ai loro team». Ecco: «il non design fatto con i designer», in questo caso. Siamo lontanissimi da quello che accade in Italia, dove ancora fa fatica ad attecchire una cultura per la quale i designer potrebbero avere ruoli principali e strategici in grandi imprese, o addirittura – fantascienza – nella cosa pubblica. Ma quello a cui certamente si può e anzi si deve ambire, prendendo spunto da quanto sta accadendo all’estero in questi anni (magari anche ridimensionandolo per il caso italiano), è una trasfusione dell’intelligenza del design dal prodotto in sé ai processi che lo regolano, attraversando tutte le tappe che lo precedono e lo se3 M. Rhodes, Take It From an Expert: Design Is More Important Than Ever, in «Wired», 17 marzo 2015.

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guono, dal funzionamento delle fabbriche alla logistica, dalla distribuzione alla comunicazione. E in questo la specificità italiana rappresenta una palestra interessantissima e nei confronti della quale certamente i designer italiani possono offrire un valore aggiunto sensibile e intimo. Se da una parte è poco realistico immaginarsi delle start up manifatturiere, dall’altra è legittimo nutrire qualche diffidenza per una risposta italiana alla crisi che provenga esclusivamente dal settore dei servizi, nel quale il nostro paese è clamorosamente indietro. Viceversa, sembra esserci un margine per lavorare in una terza via che metta insieme produzione e innovazione, o meglio, che porti innovazione nella produzione, assorbendo i valori di continuità e localismo tipicamente espressi dalle famiglie e dal territorio in un’intelligenza sufficientemente creativa per tenere uno sguardo orizzontale sul mondo, ma anche necessariamente competente per affondi verticali nelle qualità tecniche particolari. In questo libro proveremo a raccontare alcuni casi che, in vario modo, incrociano il tema del made in Italy con quello della manifattura e con il design, costruendo esempi di business sostenibile. Il design senza designer aspetta dunque i designer. Designer Should Take the Lead: questo il titolo del capitolo conclusivo di un altro promettente manifesto, Beyond the New. A Search for Ideals in Design, firmato nell’aprile 2015 dalla designer olandese Hella Jongerius e dal capo del programma di master dell’Accademia di Eindhoven, Louise Schouwenberg: Lo status speciale del designer, che si colloca tra utenti e produttori, gli darebbe la possibilità di prendere l’iniziativa per un cambiamento di mentalità sempre più necessario. Eppure, raramente questo accade. I progettisti sono fondaXXI

mentali per il design industriale. Qualsiasi cambiamento di mentalità dovrebbe quindi iniziare con i designer. Potrebbero seriamente prendere in considerazione una relazione con gli utenti, facendo loro guardare il mondo degli oggetti di uso quotidiano con occhi nuovi, e sfidarli ad apprezzare i significati nascosti, i dettagli, le tracce di una grande varietà di tecniche di produzione. Potrebbero attirare l’attenzione del settore sull’importanza di un migliore equilibrio tra l’alta qualità, la creatività senza restrizioni, la sperimentazione appassionata, la responsabilità sociale, i fattori economici.

Queste righe esprimono l’esigenza di un approccio olistico al design, per riaffermare una consapevolezza storica e culturale del progetto come motore di miglioramento, oltre le novità, oltre le firme, oltre i designer quindi, ma anche con un nuovo imprescindibile ruolo guida da parte loro. Il libro è diviso in sei capitoli. Un po’ provocatoriamente, l’ho intitolato «senza designer» perché la sfida era quella di provare a raccontare lo scenario del design contemporaneo italiano senza citare neanche un progettista. Con un po’ di ambizione, invece, ho deciso di intitolare i capitoli con termini particolarmente inflazionati di questi tempi, anche fuori dai confini del design. Sono quei «made in Italy», «manifattura», «distretti», «artigianato», «distribuzione» che, latenti o estroflessi, dominano la narrazione del progetto degli anni Dieci. La sfida, o la provocazione, consiste nel ripercorrere tutte quelle locuzioni banali, quei luoghi comuni, e provare ad allegare loro degli esempi più pertinenti, più validi, che aiutino appunto a risollevare l’immaginario comune svalutato. In alcuni casi si proverà ad «alleggerire» qualche ideologia, come quella sul manifatturiero, o a ridimensionare qualche spauracchio, come quello sulla vendita online, che avrebbe soppiantato la venXXII

dita diretta. In altri si ribadirà il ruolo di alcune figure storiche, tradizionalmente trascurate. In altri ancora si cercherà di comprendere quali sono i cambiamenti più significativi che stanno impattando sul gusto, sulla percezione e sulla conoscenza che si ha del design in Italia. Ma in tutti i casi si tenterà di rimanere fedeli alle specificità italiane e a quelle di un settore particolare qual è il design, attraversando e magari superando i famosi topoi che dilagano tra made in Italy, futuro artigiano, ragioni della crisi, recupero delle maestranze, e che sono presenti nel confronto con il passato. Il metodo impiegato è quello dell’intervista, o meglio dell’incontro, perché delle circa quaranta persone coinvolte, la maggior parte è stata compagna di riflessioni, scambi, pensieri. Avvicinando argomenti non familiari a chi fa il mio mestiere, come i temi economici e politici, so di essermi addentrata in percorsi scivolosi che forse, in alcuni casi, non sono stati trattati approfonditamente. Questo sbilanciamento era però indispensabile per provare a ricordare, anche a chi si occupa quotidianamente «solo» di merci, quanto la società e le sue problematiche politico-economiche siano oggi più che mai legate, nel nostro paese, alla produzione di qualità. Ho incontrato alcune figure – artigiani, terzisti, tecnici, venditori, imprenditori, giornalisti – che insieme alle loro storie mi hanno aiutato a mettere a fuoco il senso della loro professione, a far luce su territori spesso rimossi nella narrazione del design. Ne è emerso un quadro multiforme, vario, anche contraddittorio e mobile, forse poco rassicurante sotto il profilo delle definizioni. Gli stessi mestieri che ho incrociato generano così tante ibridazioni che non è stato facile ricondurli a un tema univoco, evitando la tentazione di citare alcuni contributi nell’ambito di argomenti diversi, e quindi in XXIII

più capitoli. Anche la scelta di inserire nel libro una galleria con i ritratti di alcuni di questi attori, che lavorano spesso dietro la tenda del designer (o dell’azienda) prestigiatore, serviva un po’ per «epicizzarli». Non potendo fare una vera mappatura di tutte le eccellenze italiane, ho scelto di far diventare gli esempi che ho incontrato degli «emblemi». Il libro si chiude con un capitolo dedicato alla comunicazione e alla critica – o meglio autocritica – sulla scrittura a proposito del design oggi; nello scriverlo, mi sono venuti in soccorso amici e colleghi con i quali stiamo reimparando un mestiere. O facendocelo daccapo.

Design senza designer

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Made in Italy

Il nostro paese ha un guaio. In realtà ne ha molti, ma quello relativo al made in Italy sembra non avere una soluzione facile. Anzi, il vero guaio è che, se la soluzione per l’Italia è il made in Italy, come spesso si afferma nei programmi elettorali, in quelli televisivi e in quelli finanziari, non si è capito però, e prima, da dove debba venire allora la soluzione per il made in Italy, che per il nostro paese è insieme croce e delizia, reputazione e imbroglio, risorsa inesauribile e patrimonio smarrito. Il primo problema del made in Italy è di tipo lessicale. Non tanto, o non solo, per il paradosso di una locuzione inglese utilizzata per definire un protettorato strettamente italiano, quanto per il fatto che manca una corrispondenza precisa tra i valori immateriali – le qualità intangibili che il made in Italy descrive nel nostro immaginario – e la giurisprudenza, che ne definisce (peraltro ancora senza una precisa e definitiva normativa) i parametri di tipo quantitativo (come per esempio, nei prodotti assemblati in Italia, il rapporto tra i costi del lavoro o dei materiali impiegati fuori e dentro confine, o la corrispondenza con le normative che regolano il made in negli altri paesi). Il fatto stesso 3

che si usi un’espressione straniera è indicativo di come sia maggiormente avvertita la necessità di raccontare, a un pubblico esterno di possibili estimatori, quella famiglia di progetti e prodotti che si è dato – forse troppo a lungo – per scontato fossero unanimemente conosciuti e «presidiati» in casa. Mentre, si sa, nessuno è profeta in patria. Ecco il paradosso. E questo è il secondo problema del made in Italy: ripulirlo di una serie di goffaggini, distrazioni, leggerezze, quando non vere e proprie scorrettezze, che hanno reso questa etichetta, agli occhi dell’opinione pubblica nostrana, uno slogan finto, vuoto e in certi casi pure un po’ passato, vecchio... Come sostiene Massimo Giannini a proposito del «‘Siamo la quinta manifattura mondiale’ [...] del quale si riempiono la bocca gli entusiasti paleontologi del ‘piccolo è bello’»1. In più c’è un’intera generazione di italiani, una nuova generazione, che considera, anche giustamente, il made in Italy una cosa buona per i turisti, valida spesso esclusivamente per i portafogli altrui e quasi sempre identificabile solo con la ristorazione e il settore enogastronomico, che in cambio di un certo prezzo e di un patto tra sapore e purezza, fra tradizione e sperimentazione, dovrebbe garantire qualità e originalità, e possibilmente tenere a distanza malattie e intossicazioni. E infine ci sono quelli per cui il made in Italy sono le buone vecchie icone musealizzate da inscatolare in teche luccicanti e ogni tanto rispolverare per gli asiatici che hanno pagato il biglietto per vederle. Di nuovo generalizzazioni. Il guaio più serio quindi è che, nonostante tutto, il made in Italy sia «il prediletto». Che cioè sia proprio sul 1 M. Giannini, L’anno zero del capitalismo italiano, Laterza, Roma-Bari 2014, p. 19.

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made in Italy, anzi su un acclamato suo «rinascimento», che imprenditori, media e classe politica attuale puntino per la ripresa delle sorti del nostro paese. Che il made in Italy sia l’eroe prescelto, dunque, a cui toccherebbe l’impresa erculea di ricostruire l’economia o immolarsi definitivamente sull’altare di una crisi insormontabile. Si tratta di una fiducia che sembra tutto sommato aver senso, anche perché all’Italia non è rimasto molto altro su cui puntare. Eccolo lì, quello che Giorgio Merletti, presidente di Confartigianato, nell’assemblea del giugno 2014 definisce «il primato del valore del prodotto e della relazione tra l’imprenditore e il suo cliente, che è una delle caratteristiche fondanti del lavoro artigiano, al di là di ogni costrizione legislativa», e che ha convinto già molte aziende – ma non sufficienti per poter arrivare a decretare un vero e proprio «fenomeno», visto che la maggior parte per adesso opera specialmente nell’ambito delle calzature e dell’elettronica – a decidere di ritornare a produrre in Italia, o almeno a riavvicinarsi. Si chiama back reshoring. Mancano i dati ufficiali per ritenerlo un fenomeno rilevante – come evidenzia anche un bell’articolo intitolato Il silenzioso ritorno delle aziende straniere, apparso il 21 dicembre 2014 su «Pagina99» – perché, dichiarando di rientrare, le aziende implicitamente ammetterebbero di aver fatto off shoring, e quindi l’Istituto del commercio estero, come pure le istituzioni che lavorano sull’internazionalizzazione, non possiedono le cifre reali. Ma l’aspetto più interessante, almeno per questo contesto e per quel che se ne sa, è che, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il back reshoring vedrebbe i suoi picchi proprio durante i momenti di massima recessione (2008, 2011) e quindi non sarebbe legato soltanto alla crisi economica. E in 5

ogni caso l’Italia sarebbe il secondo paese al mondo, dopo gli Stati Uniti, per rimpatri produttivi. Risultato rispetto al quale pare che conti soprattutto, alla fine, proprio l’impatto positivo prodotto dal poter dichiarare che la produzione è effettivamente italiana. «Quanto vale a livello di sistema italiano il back reshoring? – si chiede Dario Di Vico –. È pura fenomenologia industriale o ci si può far conto per affrontare i nostri problemi sistemici? La risposta degli esperti è semplice: se vogliamo irrobustire il Pil manifatturiero forse è la strada più concreta e meno immaginifica»2. Non si tratterebbe quindi solo di un vantaggio di tipo logistico (risparmio nei costi di trasporto), di affidabilità, di innovazione, ma anche di «via alta», che per il momento, e per qualche favorevole e inappellabile destino, sembrerebbe l’unica carta determinante e non riproducibile illegalmente (anche se attualmente gli incentivi alla rilocalizzazione non sono così significativi). Ma si torna alla domanda di partenza: è l’Italia a fare il made in Italy o il made in Italy che fa gli italiani? E cioè, ammesso che il made in Italy si debba occupare di risollevare l’Italia, chi dovrebbe occuparsi della ripresa del made in Italy? Per ora sappiamo che nel recente decreto Sblocca Italia, approdato nell’agosto 2014 in Consiglio dei ministri, anche in vista dell’Expo 2015, il made in Italy trovava spazio attraverso un «Piano per la [sua] promozione straordinaria e l’attrazione degli investimenti in Italia», iniziativa per la quale si prevedeva uno stanziamento di oltre 270 milioni di euro nel triennio 20152017 per la realizzazione di interventi mirati all’export 2 D. Di Vico, In Cina non trovano la qualità e le fabbriche tornano in Italia, in «Corriere della Sera», 5 luglio 2014.

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e alla promozione delle produzioni italiane in campo industriale e agro-alimentare. Al di là dello scetticismo per l’operato di istituti e piattaforme che lavorano al di fuori del confine, e quindi della sorveglianza diretta e costante e del dialogo con i produttori e con le loro istanze, 270 milioni in tre anni, ovvero 90 milioni all’anno, sembrano una cifra stratosferica, ma nella realtà – per citare l’Expo, già scomodata nel famoso decreto – sono pari quasi al costo finale del solo padiglione italiano costruito a Rho. Un’inezia, se si considera che da sola l’industria manifatturiera italiana, prima della crisi, valeva appunto il 21% del Pil. Non sono niente se si pensa di risarcire con questo investimento il ritardo nell’innovazione e nello snellimento delle prassi, il danno delle contraffazioni e della politica dei prezzi, l’impreparazione dell’opinione pubblica e la sua indisponibilità a fidarsi e a premiare la produzione interna, e così via. Al tempo stesso, però, 90 milioni, benché pochi, sono una cifra che l’Italia del made in Italy non può permettersi di perdere ogni anno. E soprattutto, non si possono considerare né pochi né tanti finché non si chiarisce chi siano precisamente i destinatari: sono le quasi 147.000 imprese associate a Confindustria, oppure le circa 5.000 che Fulvio Coltorti, economista e teorizzatore del «quarto capitalismo», indica come le «migliori fabbriche» su cui investire per il rilancio dell’economia italiana, la minoranza delle quali in realtà è riconducibile al settore creativo e quindi identificabile con il made in Italy più conosciuto e riconosciuto? In realtà, sempre con Di Vico scopriamo che «secondo Calenda, viceministro dello Sviluppo economico, in Italia ci sono circa 20.000 aziende che esportano con continuità e circa 70.000 che esportano con saltuarietà: 7

sono queste ultime il target del decreto, quindi, che intenderebbe portarle al livello di esportazione della per ora minoranza delle 20.000». E dunque cosa ne è di quella galassia di nuove e piccolissime, spesso non ancora censite, ma numerosissime imprese che in molti casi funzionano (e bene) con una logica opposta a quella della distribuzione canonica e quindi sono indipendenti dai tassi di crescita del famoso e tradizionale export usato come metro della salute delle aziende italiane? «I piccolissimi – continua Dario Di Vico – ce la fanno se entrano in catene di fornitura, dove si può generare anche uno scambio di valore, oltre che di stabilizzazione economica. Ma hanno bisogno di superare la loro congenita staticità. Il web in questo senso doveva diventare uno strumento utile ma in molti, anche giovanissimi, non si sono mai adeguati»3. Durante una conferenza sulle strategie digitali tenuta nel 2014, Diego Ciulli, giovanissimo Senior Policy Analyst di Google, ha illustrato ai suoi colleghi una ricerca dalla quale emergono alcune interessanti riflessioni legate al rapporto tra ricerca online e comportamento degli utenti in fase di acquisti (nei negozi fisici e non). Fra tutti i dati presentati da Ciulli, il più significativo, almeno rispetto al contesto che stiamo trattando, rileva che nel biennio 2012-2013 l’incidenza delle ricerche di made in Italy sul loro motore di ricerca è aumentata di dodici punti percentuali, mentre la domanda internazionale di prodotti made in Italy è cresciuta del 4,1% nel 2013. Il documento non a caso si intitola Internet per il made in Italy e, al di là della barricata che Ciulli erige riguardo 3 Intervista rilasciata all’autrice nell’ottobre 2014 presso il «Corriere della Sera». Dalla stessa intervista sono tratte le altre citazioni presenti nel testo.

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ai ritorni in termini di Pil e posti di lavoro favoriti dagli investimenti nell’area digitale, la cosa che più sorprende, specialmente considerando l’osservatorio aggiornato da cui proviene la ricerca, è la crescente considerazione nei confronti di un’etichetta un po’ scolorita come quella di «made in Italy». Minacciato sia dalle contraffazioni e dalle copie, interne e non, sia dal complicarsi delle procedure ministeriali per l’applicazione e la rimozione del marchio, sia dalla banalizzazione e dall’estensione del perimetro del suo cerchio semantico dai prodotti agroalimentari alle scarpe, dai vini alle borse, dalla ristorazione ai divani, fino a comprendere anche beni immateriali e servizi, atmosfere ed «esperienze», il made in Italy sembrava vivere una parabola negativa nella percezione dei consumatori (ma forse anche dei produttori) italiani. Invece questo rapporto ci racconta un fenomeno diverso, valido specie fuori dall’Italia. La presentazione di Ciulli concludeva insistendo sulla necessità di una «digitalizzazione del made in Italy», da concretizzarsi per Google su un quadruplice fronte: «far conoscere le eccellenze nascoste, rimuovere i blocchi e gli ostacoli, diffondere tra gli imprenditori competenze digitali e valorizzare i giovani come digitalizzatori», che significa anche passare ai giovani la coltivazione e il rilancio (digitale, secondo Ciulli) dei valori del made in Italy. Se qualche anno fa questo processo si è lievemente indebolito per la globalizzazione del mercato di massa e le difficoltà a penetrare con la propria distribuzione e immagine, secondo Ciulli – e molti altri – oggi Internet può aiutare la ripresa di una massa di mercati prima circoscritti, snellendo e riducendo i costi della promozione, arrivando velocemente a nuovi clienti, permettendo loro di raggiungere il mercato globale. Scomodando Chris Anderson, «stiamo passando 9

dal mercato di massa a quello delle nicchie, definito non dalla geografia ma dagli interessi»4. È innegabile che l’aspetto narrativo, del racconto, è sempre più centrale per il made in Italy: lo era prima e lo è ancor più ora per la sua riscoperta, un po’ hipster, un po’ ruffiana, un po’ strategica. Basti pensare a tutti quei progetti di serie, siti, blog, parasiti, che sono nati negli ultimi anni premiando proprio il racconto di una selezione di iniziative che hanno a che fare col «fatto in Italia». Tutti ad esprimere un revival di ciò che è fatto in casa, meglio se da giovani, meglio se premiando i sapori, le culture, le tradizioni delle proprie località. Ma non è solo una questione di olio d’oliva o scarpe, sedie o lavatrici, mozzarelle o caffettiere, e neanche solo di distinguere tra fabbriche storiche e nuove imprese, tra grandi gruppi e realtà paradomestiche, tra patrimoni autosufficienti e alleati di capitali esterni, ecc. È sufficiente produrre in Italia e nel rispetto delle regole, o averlo fatto abitualmente (e per quante generazioni?), per rendere un prodotto made in Italy? Per la logica sì, ma per quell’insieme di qualità intangibili, di valori non scritti, di intuizioni non descrivibili che per anni hanno fatto il «made in Italy» nell’immaginario non solo italiano – al punto che non ci siamo neanche preoccupati di dargli un nome nostro per descriverlo, tanto era diffusa questa sensibilità tra di noi – non funziona così. E tutto il nuovo che emerge racconta proprio di questa trasformazione. C’erano una volta le cose fatte bene che costavano tanto e quelle fatte meno bene che costavano meno. Oggi è evidente che non è più così. Le cose fatte bene e ri4 Di Anderson si veda in particolare La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice, Torino 2008.

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spettando certi requisiti continuano a costare un po’ di più, però ci sono anche tantissimi che fanno male (fuori ma anche dentro l’Italia) pur facendo pagare molto e molti che hanno imparato come fare bene e insieme allargare la fascia del pubblico, rinunciando per esempio a qualche valore, che quel pubblico non sempre è in grado di apprezzare e premiare, in cambio di un prezzo più competitivo. In altre parole, non basta poter apporre l’etichetta made in Italy per rivendicare un valore che la gente dovrebbe riconoscere e premiare: ma una coscienza ormai crescente e diffusa implica che quella stessa gente (che poi siamo tutti noi, consumatori, utenti, pubblico, prosumer, comunque preferiamo definirci) possa essere molto severa nel sottrarre la propria fiducia a chi in quel delicato terreno commette degli errori. Se si sale sulla giostra del made in Italy, insomma, bisogna sapere come rimanervi equilibratamente in piedi. Senza contare l’enorme asimmetria che c’è – come si è detto – tra l’immaginario legato al made in Italy, la sua giurisprudenza e la corrispondenza nella realtà dei fatti. Per esempio, come forse non si sa abbastanza, benché spesso design e made in Italy siano associati nel comune intendere, nella realtà moltissime aziende storiche del design italiano producono (anche) fuori dai nostri confini. Rispetto al settore del design, la scelta del luogo di produzione si gioca su alcune questioni decisive: la prima è quella dei costi di produzione nel nostro paese, che arrivano fino a dieci, dodici volte quelli sostenuti fuori d’Italia (dove la manodopera costa circa 24 €/h, contro i 2 €/h in Cina e gli 8 €/h circa nell’Europa dell’Est); tentando una media approssimativa, potremmo dire che questo si traduce in un 35% in più sul costo finale del prodotto, che sulla grande serie ovviamente si riesce a ridurre, ma sulle piccole serie del design 11

genera una sproporzione che non sempre il pubblico è disposto a premiare. La seconda questione è quella della logistica, e riguarda non solo i costi di magazzino e stoccaggio ma anche quelli di consegna, per aziende che vendono – o dovrebbero cercare di vendere – sempre più all’estero. Infine la qualità percepita: mentre fino a qualche tempo fa era apprezzabile la differenza tra un prodotto made in China e uno made in Italy, in molti casi oggi lo è di meno e produrre in Italia per tanti è diventato più una difesa (perché dichiarando di delocalizzare la produzione eroderebbero la propria immagine) che un vantaggio, perché la realtà, come dicevamo, è che il pubblico generico non premia la produzione italiana pagando un sovrapprezzo elevato. Tutto ciò deve fare i conti, però, anche con quello che si perde con la delocalizzazione. Ci sono infatti dei vantaggi reali, al di là del ritorno in immagine, nel produrre in casa: la flessibilità e l’«indipendenza» di mantenere autoctona la produzione, per esempio, che consentono di svincolare la produzione domestica da oscillazioni di vario carattere (guerre, crisi del dollaro, disastri naturali...) incontrollabili fuori dai confini, e poi ovviamente, last but not least, la questione della ricerca e sviluppo nelle aziende manifatturiere del design, unicità italiana, per la quale rimandiamo al prossimo capitolo. Non sempre è o è stata un male: in certi casi anzi, come si diceva, la delocalizzazione di alcune parti della produzione e quindi la mancata crescita o la diminuzione dell’impiego di manodopera italiana sono state compensate con l’aumento di risorse interne ad altri livelli più specializzati. Anche dal punto di vista strettamente qualitativo, non necessariamente il reperimento di fornitori all’esterno ha comportato un abbassamento dello 12

standard produttivo; di nuovo anzi, in certi casi, spostarsi fuori dal confine italiano ha permesso ad alcune aziende di trovare non solo un costo del lavoro più basso, ma anche una maggiore disponibilità e competenza verso alcuni tipi di lavorazioni che nel nostro paese non vengono più svolti dalle nuove generazioni di operai o artigiani. Ma, è ovvio, se la produzione non è in Italia si smonta un postulato imprescindibile per l’apposizione dell’etichetta «made in Italy». Un caso interessante a questo proposito è quello di Kristalia, con sede a Prata (Pordenone). Per Kristalia, una delle «giovani» aziende più interessanti nell’ambito dell’arredo per sperimentazione e parco designer, la scelta dell’Italia come luogo della produzione, ma anche come luogo del reperimento di oltre il 90% delle materie prime, non dipende tanto dalle ragioni dei localismi o da bandiere campanilistiche, quanto dal fatto che proprio l’Italia è ritenuta ancora il migliore dei fornitori possibili nella stragrande maggioranza dei casi. Per il restante 10% ci si rivolge ad altre eccellenze europee: il Nord Europa per l’approvvigionamento dei tessuti, l’Austria per i laminati, la Germania per i materiali di ferramenta. Lo stesso vale per certi tipi di lavorazioni rispetto ai quali il territorio immediatamente circostante all’azienda detiene un primato di qualità impareggiabile. Questa prossimità diventa essenziale, anche strategicamente, sia per controllare i processi in modo costante e diretto nel raggio di pochi chilometri, sia per correggere i risultati dei semilavorati che arrivano. Ecco come il distretto si trasforma in servizio e come la rete locale riattiva uno scambio che ancora è possibile trovare solo in certi speciali territori italiani, di cui Prata senza dubbio rappresenta un epicentro dinamico. 13

La stessa cosa vale, nella maggior parte delle aziende del design italiano, per l’autorialità dei prodotti: il marchio è italiano, ma i progetti ormai da un paio di decenni sono firmati per lo più da autori stranieri. Per quanto i discorsi sull’autorialità, la proprietà intellettuale, l’opera di ingegno e il diritto d’autore, nell’epoca del trionfo dell’open source, dell’opera collettiva, dei prosumer (consumatori e produttori insieme), del «design senza designer», e soprattutto del travalicamento dei design nazionali, risultino argomenti superati e un po’ ostici, non si può più – o non si dovrebbe – trascurare il fatto che ogni progetto, anche quello che viene realizzato internamente all’azienda da un ufficio tecnico, ha da qualche parte un autore. Se vale il discorso sulla provenienza della produzione, perché non vale altrettanto la provenienza del progetto? La risposta è meno complessa di quanto possa sembrare: perché fino a pochissimo tempo fa valeva il paradigma che a vendere non fosse l’autore, ma l’azienda. L’autore, il progettista, era anzi un cliente come un altro. E l’azienda vendeva un’idea, un immaginario, un insieme di competenze e requisiti, da una parte al cliente, dall’altra all’autore stesso, il progettista, per convincerlo a lavorare con lei anziché con un’altra azienda. Oggi questa matrice è cambiata sostanzialmente: da una parte i progettisti internazionali lavorano per molte aziende che spesso occupano mercati e producono tipologie molto simili, dando vita a cataloghi alla fine anch’essi molto poco distinguibili, in cui emerge più il segno della firma che quello dell’azienda; dall’altra parte, nuovi progettisti hanno iniziato a rivolgersi direttamente al mercato, bypassando le aziende, creandosi delle nicchie, dando vita a imprese che coincidono con loro e col prodotto che 14

vendono, annullando le distanze, insistendo sul km 0 e la sartorialità dei progetti. Ovviamente si tratta di realtà con fatturato, produzione, impiego limitatissimi, che non si pongono minimamente in un’ottica concorrenziale con la produzione delle aziende storiche, eppure finiscono per entrare in rotta di collisione con le loro traiettorie, conquistandosi nuove frontiere nella distribuzione fuori, mentre dentro ci si concentra proprio su quel messaggio di originalità, esclusività, nicchia, qualità, prossimità che il made in Italy tradizionale non è più in grado di soddisfare con altrettanta immediatezza. Per loro fortuna, potremmo dire paradossalmente, le aziende storiche del design italiano vendono molto non in quanto madrine del made in Italy, ma per una fama e una fiducia che si sono guadagnate nel tempo e che spesso fanno sì che chi compra possa riconoscere, dietro ai prodotti, nomi, storie e volti di persone. Ma se produzione e progetto sono esternalizzati, perché continuiamo a considerare le fabbriche del design italiano degli esempi così centrati di made in Italy? Tornando al tema del back reshoring e a quel presunto ma immisurabile «fattore italiano» che giocherebbe un ruolo importante nel rimpatrio produttivo, al di là dei vantaggi di carattere logistico o di quelli effettivamente apprezzabili sulla qualità, forse potremmo dire che questo valore si misura in una capacità squisitamente italiana di «saper fare bene», con cui non intendiamo solo progettare e produrre, ma anche mediare, comunicare, diffondere, scegliere i giusti fornitori, intercettare i partner più interessanti, valorizzare e scovare talenti; «maneggiare con cura», direbbe qualcuno. Infine, su che cosa puntare? Sull’esclusività. Da una parte della prestazione («certe cose si fanno solo in Ita15

lia»), dall’altra del servizio offerto («questa cosa la facciamo solo per te»). Sempre più le imprese, da quelle che si caratterizzano per un alto tasso di artigianalità alle multinazionali, si stanno attrezzando per soddisfare il bisogno di fare cose «uniche», personalizzate, in cui l’intervento del consumatore/cliente/utente sia sempre più specifico e orientante, in cui il pubblico, cioè, sia sempre più designer, oltre i designer. Veniamo alle famiglie, che sono un altro cardine della percezione del made in Italy nel design. In epoca di crisi e di calo del fatturato, sono proprio le piccole e medie imprese familiari quelle che hanno ricevuto più credito e licenziato di meno. Quello cioè che alcune istituzioni, come la Banca d’Italia, lamentano come dato critico per la crescita (ovvero la scarsa predisposizione al rischio, la concentrazione in un assetto proprietario unico e centralizzato, le dimensioni contenute), in verità in momenti di crisi si è rivelato un vantaggio di stabilità. Ma tutte queste aziende che per generazioni hanno tenuto insieme design, made in Italy e famiglie oggi hanno un problema, o lo avranno domani. Il problema è il passaggio nel cambiamento. Specialmente in un paese come l’Italia dove – come afferma Di Vico – «anche la politica è più disposta a premiare l’empatia sulle competenze», da un lato ci si lamenta che le nuove generazioni che acquisiscono la direzione di queste imprese familiari (con tutto quello che comportano l’espansione dei mercati internazionali, l’imitazione competitiva, i consumi non fedeli, l’apertura a investitori esterni) non riescono a dare una sferzata decisiva e all’altezza dei predecessori; dall’altro lato però non si smette di scandalizzarsi, storcere il naso o sentirsi «traditi», e inconsciamente togliere il proprio favore a quelle aziende che non rispettano questo tacito 16

passaggio intergenerazionale e lasciano il testimone a qualcuno di esterno alla loro storia (si pensi alla diffidenza che istintivamente solleva il mondo della finanza quando entra in queste imprese familiari). Lo sintetizzava bene un articolo apparso sull’«Economist» qualche tempo fa, sui patriarchi italiani senza successori, che evidenziava come questi passaggi sono tanto più critici nel caso di aziende del design (e della moda), dove la fedeltà al marchio e al suo valore è strettamente legata a un nome. Di nuovo: a una faccia, a un nome. Nell’agosto 2014 i media hanno trattato lungamente le vicende di Leonardo Del Vecchio, che una decina di anni prima aveva lasciato all’amministratore delegato Andrea Guerra il timone di Luxottica (l’azienda bellunese da otto miliardi di dollari da lui fondata nel 1961) e che ora, dopo l’uscita di Guerra, rientrava a guidare il triumvirato che lo avrebbe rimpiazzato. Le vicende successive avrebbero messo in luce una strategia tesa a favorire alcuni interessi familiari, ma lì per lì quello che emergeva da questa mossa era che Del Vecchio, cresciuto fino all’età di sette anni in un orfanotrofio e padre di sei figli avuti da tre matrimoni diversi, non pensava a nessuno dei suoi per la successione. Esempi simili si riscontrano in altre eccellenze italiane che hanno adottato delicate soluzioni cuscinetto, con manager – come Sergio Marchionne per Fiat, o Michele Norsa in Ferragamo, per citare i casi più noti – che potessero sostenere i padri in quelle azioni di controllo ed equità troppo delicate per essere lasciate all’esclusiva familiare, sostituendo i figli là dove non ancora pronti per avventurarsi da soli. Analogamente, poche settimane dopo si apprendeva che la storica azienda di illuminazione Flos, fondata nel 1962 da Dino Gavina e Cesare Cassina e oggi diretta da 17

Piero Gandini, era stata ceduta per l’80% alla società di investimenti inglese Investindustrial di Andrea Bonomi, già proprietaria di marchi come Ducati, Aston Martin, Gruppo Coin. Una sorte simile – ma con l’importante differenza del cambio di direzione, presidenza e amministrazione – era toccata alla fine del 2013 alla Driade di Enrico, Adelaide, Antonia e poi Elisa Astori, acquisita dalla Italian Creation Group. Tutti, infine, sanno del gruppo Poltrona Frau, acquisito nel 2003 dal fondo Charme di Montezemolo, poi allargato ad altri notevoli marchi del design nel made in Italy, come Cassina e Cappellini, e all’inizio del 2014 venduto agli americani di Haworth, già proprietari della storica Castelli. Tra le aziende familiari che resistono, alcune sono ancora interamente guidate dalla seconda generazione, come nel caso di Patrizia Moroso e dei fratelli Zanotta; in altre, la direzione generale convive con l’inserimento della nuova generazione dei trentenni – penso alla Kartell di Claudio Luti, a sua volta succeduto non al padre bensì al suocero Giulio Castelli, o alla Poliform dei cugini Anzani e Spinelli; in altre ancora si stringono alleanze che uniscono affetti, affari e tradizione, come la coppia Danese/Artemide (alias Carlotta de Bevilacqua, che nel 2000 rileva la storica azienda milanese fondata negli anni Cinquanta, e il marito Ernesto Gismondi, presidente della fabbrica che ha firmato le lampade probabilmente più note del design italiano). No, non è il fatto che un prodotto sia realizzato in Italia a renderlo ipso facto migliore e più utile al paese (molta manifattura mal fatta in Italia sta anzi nuocendo al settore intero); e no, non è la consuetudine nella proprietà o nel luogo della produzione che garantirà necessariamente il rispetto del nome e di una tradizione e contemporaneamente sosterrà efficacemente uno 18

sguardo rivolto al nuovo e al futuro. L’opinione pubblica, interna ed estera, l’economia, il paese, hanno bisogno di essere confortati sul fatto che a una certa reputazione corrisponda un valore effettivo, riscontrabile. Che sia per la storia che si può rivendicare, per il brand che ha effettivamente un costo e un valore, o perché offre un prodotto «ben fatto» in un modo che nessun altro al momento sembra in grado di garantire, o meglio per queste tre cose insieme, il made in Italy può essere la soluzione (politica, economica, d’immagine) solo se esprime una reale differenza rispetto a quello che viene fatto altrove, e solo se trova il modo di parlare all’altrove, ma con uno storytelling che intervenga là dove le trasformazioni ci sono realmente e non come traino forzoso.

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Manifattura

In un importante libro di economia – anzi «il più importante libro di economia dell’anno» secondo Forbes – Enrico Moretti, docente di Economia all’Università della California a Berkeley, ridisegnava La nuova geografia del lavoro, sostenendo alcune riflessioni particolarmente significative, se debitamente trasferite in questo contesto. La tesi principale del libro è, come si legge nell’Introduzione, che «Un gruppo piccolo ma dinamico di poli d’innovazione – città con una solida base di capitale umano e un’economia fondata su creatività e ricerca – attrae un numero sempre maggiore di imprese di successo e di posti di lavoro con salari elevati; mentre, all’estremo opposto, la grande maggioranza delle città, caratterizzate da attività produttive tradizionali e livelli di capitale umano molto più bassi, si accontenta di imprese senza futuro, impieghi senza prospettive e retribuzioni modeste», con la conseguenza che «le comunità che non riescono ad attrarre lavoratori qualificati e imprese innovative, invece, perdono sempre più terreno»1.

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E. Moretti, La nuova geografia del lavoro, Mondadori, Milano

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Secondo Moretti i due nemici del settore manifatturiero, ovvero la globalizzazione e lo sviluppo tecnologico, in realtà sarebbero proprio i felici responsabili di una crescita del mercato del lavoro e di un incremento dei salari medi. Ma lo sarebbero, appunto, non per le realtà manifatturiere tradizionali, per le quali rappresenterebbero invece un ostacolo. D’altra parte, se è ovvio che l’innovazione non può assorbire tutta la forza lavoro di un paese, è però altrettanto vero che il suo indotto sul mercato nella creazione di altri posti di lavoro (che siano o meno tecnologicamente sviluppati) sarebbe altissimo: In passato i buoni impieghi e i salari elevati erano legati alla fabbricazione su larga scala di prodotti manifatturieri. Il posto in cui si creava valore economico era la fabbrica. Oggi però la realizzazione di beni che chiunque è in grado di riprodurre ha conservato ben poco valore. I buoni lavori e i buoni salari sono sempre più connessi alla realizzazione di nuove idee, nuovo sapere e nuove tecnologie. [...] I luoghi in cui si fabbricano fisicamente le cose seguiteranno a perdere importanza, mentre le città con un’alta percentuale di lavoratori a scolarità elevata diventeranno le nuove fabbriche, centri per la produzione di idee, sapere e valore2.

Entrando nello specifico del caso italiano, secondo Moretti, uno dei problemi cruciali che tenderebbero a relegare il nostro paese ai margini della ripresa sarebbe proprio la scarsa propensione delle aziende (per lo più di piccole-medie dimensioni e familiari) a investire in ricerca e sviluppo, che in quanto costo fisso sarebbe poco compatibile col nanismo tipico delle italiane. Come 2014, pp. 5-6 (ed. or. The New Geography of Jobs, Mariner Books, New York 2013). 2 Ivi, p. 17.

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attecchisce sull’Italia, paese di santi, poeti, navigatori e produttori, l’impatto dell’economia post-industriale, che si basa principalmente sull’innovazione e la fabbricazione di idee? Siamo destinati a rimanere ingabbiati in un settore che ci relega al livello degli ultimi senza la loro capacità competitiva? Andando con ordine, le aziende di design appartengono sì al settore manifatturiero italiano, ma sono un po’ degli ospiti anomali e molto spesso coinvolgono dinamiche o avviano procedure non strettamente codificabili con le regole e i parametri dell’industria di produzione, che per esempio misura le proprie prestazioni sull’efficienza. La performance per le aziende che si occupano di design storicamente è stata anzi spesso misurata proprio sul cosiddetto «lusso dello spreco», ovvero la possibilità di muoversi in autonomia, con la libertà di percorrere strade diverse – alcune già perdenti in partenza – per la necessità di esplorare e sperimentare. È in seno a questo modello, per esempio, che nel tempo si sono costituiti gli uffici di ricerca e sviluppo (un tempo uffici tecnici), un unicum tipicamente italiano e tipicamente rintracciabile nelle biografie delle aziende di maggior successo nell’ambito del design e che non conosce omologhi nella manifattura tradizionale. Alla fine degli anni Novanta fu di moda la certificazione ISO9000, ISO9001, ISO9002... ISO9002 significava che il processo produttivo era sotto controllo, per cui c’erano delle procedure da seguire che facevano riferimento a un manuale di qualità. Invece 9001 faceva riferimento anche agli elementi della progettazione. Tutte le aziende del design hanno fatto la 9002 e le altre le hanno scartate. Poi però, per tutta una serie di ragioni commerciali, le aziende hanno dovuto approcciare anche la 9001. E lì è cominciato il disastro, perché procedurizzare una cosa che per definizione non è procedu22

rizzata, come la ricerca in queste aziende, creava un sacco di problemi. Quando io vado a fare una ricerca su un materiale alternativo, magari non per ragioni meccaniche ma per ragioni estetiche, ci posso mettere 1 giorno, 5 giorni, 50 giorni, ci posso spendere 1 euro, 50 euro, 1 milione di euro... Mettere regole su riesami di progetto, analisi dei time to market ogni 15 giorni, diventava una cosa folle... e allora siccome si può anche aguzzare l’ingegno, è stato detto «Va bene, dividiamo in due la parte di ricerca e sviluppo: uno fa ricerca e uno fa sviluppo e la ricerca non la classifichiamo». Ed è ancora così. In tante aziende di illuminazione, il buco di ricerca non è classificato. Ciò che fa un product manager, un art director, quanti soldi spende, non viene registrato dagli auditori dei sistemi di certificazione di qualità.

È questo il punto di vista, abbastanza unico per incisività e competenza, di Giambattista Scalfi, per oltre vent’anni impiegato nell’ufficio tecnico di Flos e oggi a capo del centro ricerca e sviluppo di Fontana Arte, altra storica azienda nel settore dell’illuminazione che forse non conosce eguali in Italia proprio in merito alla sperimentazione legata alle nuove tecnologie nell’ambito dell’illuminazione. Rispetto all’iconografia silenziosa e schiva che, almeno nell’immaginario degli osservatori, caratterizza chi fa il mestiere di Scalfi – e si colloca per forza anonimamente tra il designer e l’azienda come garante che il progetto buono diventi un buon oggetto – lui invece vede il suo ruolo come quello di un divo per eccellenza, che guida l’intera macchina produttiva per fare in modo che quello che era nella testa del designer arrivi alla fine mantenendo la sua storicità ed «emotività» originarie: In un’azienda tradizionale questi compiti di ricerca di fatto fanno capo all’area commerciale e di marketing e hanno lo 23

scopo di rimpiazzare i buchi nel catalogo. Entra un prodotto, ne esce un altro. Nel nostro settore invece non funziona così: gli oggetti sono tutti capitoli di un libro. Fanno tutti parte della stessa storia, non si possono rimpiazzare con altro, e soprattutto finito un progetto, finito un capitolo, lo si chiude e si va oltre, ripartendo ogni volta da zero. Ripartendo anche mille volte. Cosa che sarebbe inaccettabile in un’azienda tradizionale. Se nel manifatturiero tradizionale una sfida è quella di utilizzare sempre componenti comuni, ottimizzare la ricerca fatta, impiegare tutto quello che si ha già a disposizione, nel design va cercata la variabilità ed è bandito tutto ciò che prova a ripescare nell’esistente, nel conosciuto, nel consolidato. O dovrebbe essere così. È un approccio completamente diverso. Il design è un mutante. È una sfida continua. Il problema poi che riguarda la maggior parte delle nostre aziende è la differenza di conoscenza tra ufficio ricerca e sviluppo, che sta sulla luna, e parte produttiva, che invece rimane a un livello molto basico. È come dire che uno non si libererà mai del bambino che è stato perché ogni volta che qualcuno troverà un problema tornerà dalla mamma a chiedere come si fa. Provare a introiettare queste competenze, che normalmente stanno in un’area di ricerca, nell’area di produzione è come predicare nel deserto perché un ufficio ricerca e sviluppo per definizione non ha regole, mentre la parte manifatturiera ha un livello di prestazionalità che si basa proprio su tempi di risposta.

Ed è su questo specifico che va fatta forse una precisazione, che in qualche modo prende le mosse e al tempo stesso le distanze dalle considerazioni elencate precedentemente in riferimento al libro di Moretti: è senz’altro vero che il nanismo delle imprese italiane non si concilia con investimenti in ricerca e sviluppo che sono determinanti per riuscire a ricavarsi uno spazio nell’eventuale ripresa economica, ma le aziende del design italiano (in certi casi addirittura più la nuova ge24

nerazione di aziende rispetto a quella storica) in realtà investono moltissime risorse nella ricerca. Il problema semmai è che spesso non c’è unilateralità sull’accezione di «ricerca», come su quella di «tecnologia», che intesa in senso tradizionale, come automazione della manodopera, viene concepita effettivamente come nemica della manodopera in sé, mentre nel design italiano – come vedremo – spesso si allea con la produzione, diventando un antidoto alla delocalizzazione. Seguiamo ancora Scalfi: Il revival del made in Italy oggi è legato anche a ragioni commerciali: bisogna far sapere al mondo che siamo ancora bravi a fare le cose dopo che i nostri imprenditori sono andati via negli anni Novanta e adesso stanno ricominciando a rientrare. Detto ciò, è molto bello fregiarsi dell’etichetta del made in Italy, nel nostro caso di Fontana Arte è anche possibile perché davvero facciamo tutto in Italia, ma siamo praticamente gli unici, almeno nel settore dell’illuminazione. Altri, come è più o meno risaputo, fanno la somma delle componenti e basta che siano maggiori o più costose quelle italiane per dire che sono fatte in Italia, ma non è così. Per come la vedo io, ci sono certe cose che semplicemente in Italia non si possono fare, perché avrebbero dei costi altissimi. Il bravo imprenditore allora in quel caso è quello che sa anche andare a esplorare fuori confine altre possibilità.

Rispetto all’enfasi sugli incentivi a chi investe genericamente in manifattura in Italia, che secondo alcuni è un passaggio che non sarebbe realisticamente sostenibile, le aziende italiane del design rivendicano oggi la messa in sostenibilità di quanto già esistente, conciliabile col modello italiano ed esaltante le sue qualità specifiche. Se, con le debite proporzioni, possiamo dire che l’Italia di quarant’anni fa era la Cina di oggi, con un grande 25

vantaggio di costo e un premio di specializzazione, è vero che nell’ultimo decennio il settore manifatturiero ha mostrato tutta la sua debolezza e il suo scarso potere competitivo in un’Italia che fatica a trovare una nuova configurazione produttiva; ma è anche vero che le prime a entrare in crisi sono state quelle piccole aziende che non avevano il vantaggio di poter avocare un primato nell’ambito del design. Dunque se non la soluzione, di certo le aziende di design mostrano di padroneggiare qualche primato. Va solo capito quanto riusciranno a proteggerlo e se e quali incentivi riceveranno per farlo, magari anche solo a livello immateriale, con agevolazioni relative alla burocrazia e alla fiscalità. La questione fiscale è una sacca di aspre e perenni lamentele da parte degli imprenditori (dentro e fuori il design). Non vi ci addentreremo, ma è ormai innegabile che essa stia diventando sempre meno secondaria: dal punto di vista delle aziende, l’incoerenza maggiore starebbe nel cuneo fiscale, che gonfia in modo esagerato il costo del lavoro in Italia, e nel fatto che a fronte di un articolato e farraginoso complesso di regole non si riesca a combattere la piaga dell’evasione, se non aumentando la pressione su chi già starebbe pagando. Inoltre, rispetto al mondo della manifattura nel design – che qui indaghiamo – alcune delle minacce più pericolose affondano su supposti malintesi proprio interni alla società civile. Il primo, relativo alla delocalizzazione, è che perdendo la produzione si perda anche lavoro; ma questo non necessariamente corrisponde al vero – rispondono le aziende –, poiché in molti casi (come abbiamo visto nel capitolo precedente) la delocalizzazione del lavoro ha creato nuova occupazione in casa e mediamente a livelli più alti, con maggiori salari. Il secondo è un errore culturale rispetto al ruolo 26

dell’impresa e degli imprenditori, cui spesso si attribuisce un movente egoistico, quando invece l’impresa, almeno negli ideali, è strettamente collegata al contesto nel quale è inserita, in una triangolazione ideale tra prodotto, profitto e persone (che sappiamo non essere sempre soddisfatta, ma nel settore del design, con la centralità delle famiglie imprenditoriali, per il momento, conserva ancora un primato di eccellenza). C’è infine la questione della specializzazione, che per quanto riguarda il settore del design investe sia i servizi che la manodopera, alzando il livello proporzionalmente all’integrazione derivata dalla globalizzazione, che quindi non sarebbe più una nemica, ma aiuterebbe a creare un vantaggio di competitività. È così che si risolve il paradosso di Moretti della globalizzazione e dello sviluppo tecnologico nemici della manifattura. Nel caso del design fatto in Italia, l’aggiornamento tecnologico (nei diversi intendimenti che questo termine contenitore comprende), inteso come perfezionamento della qualificazione della manodopera e come innovazione scientifica applicata, è di fatto sempre più indispensabile e vitale per la manifattura stessa. Allo stesso modo, quando rispetta i requisiti materiali e immateriali del made in Italy, importa un’esperienza sedimentata, si fa veicolo di una storia non replicabile e prodotto di una sofisticazione creativa, anche immateriale ma comunemente percepibile, allora la manifattura di design può avvantaggiarsi anche della complessa matrice della globalizzazione, offrendo un’alternativa reale e sempre più ricercata. Rispetto alla questione delle misure, infine, ecco una provocazione in risposta alle teorie e ai postulati economici che ancora dibattono su un’ipotetica condizione ideale di tenuta di peso per le aziende italiane. Da 27

qualche tempo in televisione viene trasmesso uno spot dell’azienda Star che compara il modo di fare il sugo a casa propria con quello che i dipendenti utilizzano nello stabilimento brianzolo, con le loro facce e le loro voci a fare da narratori: «La domenica faccio il ragù di casa per tutta la famiglia, durante la settimana lo facciamo per tutte le famiglie italiane. Solo che invece di due carote ne usiamo 130 chili, invece di 3 etti di carne ce ne mettiamo 600 chili, [...] invece di una pentola da 2 litri ne usiamo una da 2.000 [...] come lo fai tu, ma più in grande. In Star siamo una famiglia, solo un po’ più grande!». Si tratta di una pubblicità, è vero, ma che comunica bene almeno due messaggi: innanzitutto che la dimensione «familiare» è percepita come preferibile (un bel termine di paragone, un modello da replicare), poi che la grande dimensione si può giustificare come un adattamento in larga scala della realtà domestica (ma perché si deve giustificare se non l’avvertiamo come sconveniente rispetto a quella familiare?). Ovviamente, e – aggiungerei – per fortuna della complessità, non è solo così. «Piccolo è bello»? «Grande è meglio»? È evidente che ogni taglia ha i suoi vantaggi, i propri pretesti per non cambiare e i propri limiti nel farlo. Ma quel che è certo è che non esiste una dimensione ottimale assoluta per le aziende, mentre esiste probabilmente una dimensione ottimale per ciascuna e parallelamente delle condizioni ottimali per favorire un certo ridimensionamento (in grande o in piccolo). E proprio su questa apparente contraddizione si consuma un’altra importante differenza tra generiche aziende del manifatturiero italiano e quelle del made in Italy nel settore design, che difficilmente sono catalogabili nel manifatturiero, o comunque, come abbiamo visto, prevedono una sua rivisitazione. Aziende dove 28

l’ambiente creativo, l’alta specializzazione, la ricerca e sviluppo e la produzione di valore sono garantiti spesso proprio dalle dimensioni e da un legame con il territorio, a sua volta sostenuto perlopiù, ma non solo, da una continuità nella conduzione familiare. Illustre Presidente, già alcuni mesi fa mi ero rivolto a Lei con una lettera che conteneva un semplice suggerimento. Per quella nota però non ricevetti alcun riscontro. Ora riprovo articolando un po’ più per esteso il precedente invio: ho pensato che sarebbe di grande aiuto per il morale dell’Italia produttiva se Lei mandasse il Suo augurio di fine anno agli Italiani non più con alle spalle un ambiente che parla di prestigi e stili passati, remoti e formali, ma da un luogo vivo e rappresentativo dell’Italia che guarda al futuro. Questo potrebbe essere un segno concreto per dire che i tempi sono maturi per smettere di sprecare energie in critiche sterili, di fare meno parole e più fatti. Sarebbe dunque un formidabile segnale se il Presidente tenesse il discorso di inizio dell’anno da una fabbrica (della Brianza, per es.), da un luogo dove la gente lavora per il bene del Paese. Da una «bottega» che è tra quelle dove si perpetua la creatività italiana. Da un laboratorio del «Design» e del «Made in Italy», valori contemporanei che ci sono riconosciuti universalmente e che ci danno una grande reputazione internazionale. L’anno seguente, poi, il Suo messaggio potrebbe diffondersi da un «atelier» della moda italiana, il successivo da una fabbrica a Modena dove nascono le prestigiose e mitiche automobili italiane, in seguito potrà essere pronunciato da dove sono costruite le nostre invidiate macchine utensili. E così via, come una tradizione, per anni da tutti quei luoghi dove la creatività e l’ingegno italiano eccellono nel mondo, dando di ritorno prestigio e benessere al nostro Paese. [...] È mio parere, e non solo mio, che in una certa Italia si è perso il senso del valore del lavoro, dell’operosità, dell’in29

venzione, dell’innovazione... Se quanto Le ho espresso ha per Lei un qualsiasi significato, sono a Sua disposizione per quel che posso essere utile. In ultimo una nota su me stesso: sono l’autore di quel tavolo che commemora l’Unità d’Italia che Le fu presentato lo scorso giugno dall’avvocato Montezemolo e dai dirigenti della ditta Cassina e ancora mi scuso se non ho potuto essere a Roma in quell’occasione. Con grande rispetto ed un cordiale saluto.

Era il 29 novembre 2010 e il designer Gaetano Pesce inviava da New York questa lettera all’allora presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. Lettera poi esposta al Maxxi di Roma all’interno della sua personale nell’estate del 2014. Per chi ha, per qualche ragione, avuto la sorte di trovarcisi almeno una volta e per ovvie ragioni ne ha potuto apprezzare il fascino, c’è un posto che non può non venire in mente come scenario ideale, leggendo l’invito di Gaetano Pesce per una cornice italianisticamente significante ai discorsi del nostro presidente: si tratta del premiato binomio Secostampi-Plastamp nato, nel fu fortunato distretto di Carate Brianza, dall’unione (ma per ora non fusione) di queste due società di realizzazione di stampi e stampaggio che oggi lavorano prevalentemente nell’ambito dell’arredo, fornendo alcuni dei marchi più importanti a livello internazionale (su tutti la svizzera Vitra). Da queste piccole aziende, che in totale occupano circa una trentina di dipendenti, ogni giorno escono alcune delle sedie più famose della tradizione del design o di quelle più attese per l’incoronamento annuale al Salone del Mobile, benché il risultato del loro lavoro si realizzi di solito nell’anonimato. Grandi imprese che stanno dietro a colossi e senza 30

le quali i marchi che tutti conoscono forse arriverebbero ugualmente nelle nostre case, ma senza quel valore aggiunto di ricerca, dettaglio, qualità, che queste due aziende forniscono insieme con la cura di tutta la filiera: dalla realizzazione dello stampo al presidio dei processi di stampaggio, a distanza di pochi metri, in due capannoni contigui. Gli altri settori nei quali lavorano sono quello dell’elettronica, per il quale però si trovano a essere sovradimensionate, e quello dell’automotive, rispetto al quale, invece, sono troppo piccole per reggere ritmi e numeri competitivi; perciò il mobile sembra la vocazione naturale e il design, nello specifico, il luogo ideale in cui confrontarsi. Molte delle aziende italiane del design sembrano però non aver ancora colto del tutto il vantaggio di avere un servizio globale come questo e preferiscono risparmiare qualcosa scomponendo i vari passaggi e i fornitori o pensando di poterli risolvere ed esaurire al proprio interno, affidando poi all’esterno solo la parte dello stampaggio, cosa che evidentemente poi ci pone nella condizione di dover investire tempo e risorse nostre per aggiustare tutti i problemi che si originano nel lavorare con stampi realizzati da altri. C’è una differenza incredibile quando si lavora con i tedeschi o gli svizzeri di Vitra, che vogliono essere informati di qualunque eventuale o microscopico problema che potrà crearsi, a volte amplificandoli anche, rispetto agli italiani che invece vanno tranquillizzati e di dieci difficoltà che incontrerai, meglio se gliene metti di fronte una per volta, senza insistere troppo...

Così raccontano Massimo Secondin, Lucio Spinelli e Franco Colciago, la seconda generazione di un’attività «che negli anni Sessanta era svolta dai nostri padri in cantina». A metà degli anni Novanta i tre decidono di 31

aprire all’arredamento, cominciando dai piccoli oggetti e componenti e arrivando poi ad acquisire presse con una forza di chiusura fino a 1.700 tonnellate per lo stampo di sedie in monoblocco, tra le quali la celebre Panton Chair, disegnata da Verner Panton negli anni Sessanta ma prodotta nella forma attuale solo grazie a queste due realtà, divenute nel frattempo, dalla fine degli anni Novanta, Plastamp e Secostampi. La Panton Chair, per esempio, con gli altri pezzi che vanno ad arricchire il catalogo Vitra, ancora oggi garantisce una produzione fissa e un impegno delle macchine in tre turni da otto ore continui. Spiega Massimo Secondin: All’inizio Vitra ha scelto di produrre in Italia per le stesse ragioni per le quali molti italiani oggi spostano la produzione in Asia o in Europa dell’Est: per una questione economica. Ora però ci accorda la sua preferenza per ragioni diverse: perché ha fiducia, perché trova qualità, dialogo e un’attitudine al problem solving che spesso non si trova nella rigidità delle catene di montaggio della manifattura straniera. Chiaramente, poi, sono molto soddisfatti del fatto che ci sia una flessibilità aziendale veramente notevole. Spesso si lavora non su delle commesse standard ma su del previsionale. E quando si lavora sul previsionale, come dice il termine stesso, c’è dell’incertezza. Ci sono delle volte in cui queste previsioni vengono rispettate e allora il tutto andrebbe bene in qualsiasi posto, e altre dove si lavora su dei termini di reazione per i quali noi siamo più portati. Riusciamo a soddisfare il cliente anche in frangenti che potrebbero essere delicati per altre aziende. Noi vediamo anche come lavorano i tedeschi perché abbiamo qualche fornitore tedesco. Se gli si dice «guarda, la consegna deve stare in quattro settimane», la quarta settimana sicuramente riceverai quanto hai ordinato. Ma se gli si dice «prova a darmelo in tre», probabilmente non ce la fa. Invece noi, da parte nostra, abbiamo questa flessibilità. 32

E poi, evidentemente, c’è una questione di comodità e di prossimità: abbiamo lo stesso fuso orario e in poche ore, per qualunque necessità, possiamo raggiungerci a vicenda. Il problema, da questo punto di vista, risiede maggiormente nella concorrenza dei paesi dell’Europa dell’Est, ed è ulteriormente aggravato dalla pesante burocrazia e dalle tasse italiane, che arrivano fino al paradosso di sostenerti di più se vuoi aprire una nuova azienda in Bulgaria invece di investire in Italia.

Perciò, di nuovo, la scelta del design come terreno di elezione – almeno finché il design di prodotto continuerà ad avocare a sé alcune specificità – si rivela vincente perché la qualità, la precisione e la sofisticazione arrivano innanzitutto dai reparti in cui si produce, dalle macchine, dove «noi stessi titolari arriviamo a passare più del 70% del nostro tempo per seguire le produzioni più complesse. D’altronde quelle semplici non si fanno in Italia». Accanto a queste due aziende, a Giussano sorge un’altra realtà, fondamentale per il distretto: la Erre Plast di Innocente Rivolta (già un nome evocativo nel suo ossimoro), uno studio di progettazione che si propone di risolvere alcuni dei più frequenti problemi legati alla lavorazione (progettazione, stampaggio) delle materie termo-plastiche attraverso l’ausilio di programmi Cae (Computer-Aided Engineering: ingegneria assistita dal computer), fornendo principalmente analisi strutturali statiche e dinamiche e simulazioni di stampaggio e riempimento materie plastiche che sono necessarie per determinare e quindi correggere i potenziali difetti delle parti e ridurne al minimo le deformazioni. Punto di forza, quindi, è offrire assistenza durante tutto il progetto, dal disegno alla progettazione dello stampo e quindi dell’oggetto. In questo modo Erre Plast è un ponte: non 33

solo tra cliente e stampatore, ma anche tra progettista e produttore (che poi per Erre Plast è il cliente, spesso) e tra progettista e stampatore. Interrogato su come ha visto trasformarsi il distretto, Innocente racconta: Il fenomeno iniziale di espansione, basato sull’«artigianoimprenditore-genio», che all’inizio ha interessato fortemente il settore plastico, spesso non ha saputo con il tempo evolversi per passare alla fase successiva, quella imprenditoriale, in grado di inglobare nella sua capacità altre capacità creative, progettuali, tecniche, per creare un team progettuale in grado di rispondere ai requisiti sempre più ambiziosi e complessi imposti dal mercato e dallo sviluppo delle tecniche. Poche aziende italiane hanno saputo raggiungere una dimensione europea. Il mondo è passato dalla produzione di un singolo componente alla necessità dell’insieme e l’Italia, il Nord Italia, con le sue «fabbrichette» di piccole dimensioni – se paragonate al resto dell’Europa –, non ha saputo evolvere e prendere un afflato globale. Il risultato? Che per fortuna ancora oggi siamo competitivi quando si tratta di singoli componenti, ma non sappiamo proporci per la progettazione dell’insieme.

L’esperienza trentacinquennale di Innocente è l’eredità culturale del sapere imparato sul campo: ha assistito alla nascita e al cambiamento dei materiali, imparandone usi, limiti e potenzialità, e alla nascita dei computer e dei primi software di progettazione. Ha studiato dal vivo come si smontano i pezzi di plastica e le reazioni di materiali tenuti tra le mani e stressati nelle loro funzioni vitali. Da qui il passaggio è stato alla ricerca di modelli matematici che potessero descriverne i comportamenti. In ormai cinquant’anni di materie plastiche – dice – ha visto negli anni Sessanta e Settanta del secolo scorso uno sviluppo vorticoso del settore, la nascita industriale delle materie prime sia 34

dal punto di vista commerciale sia da quello tecnico. Le figlie Anna e Laura da piccole dicevano che il papà faceva il «plasticaro», senza sapere esattamente cosa volesse dire, ma dopo vari anni all’estero Anna torna a casa per continuare il lavoro del padre (la Erre Plast oggi sono proprio Anna e Innocente). E anche sulle ragioni per continuare a produrre in Italia o meno, la famiglia Rivolta ha idee precise: Qui Erre Plast fa parlare Vitruvio. Il fondamento della progettazione di strutture, grandi o piccole che siano, è: Haec autem ita fieri debent, ut habeatur ratio firmitatis, utilitatis, venustatis, «In tutte queste cose che si hanno da fare devesi avere per scopo la solidità, l’utilità e la bellezza». Metaforicamente possiamo riassumere i tre termini dell’equazione così: la fabbrica del designer è la metafora più facile, è venustas, bellezza e genio creativo; Erre Plast è firmitas, rappresentata dalla solidità e dalla prestazionalità dell’ingegneria, con le sue leggi e il suo rigore scientifico che trasformano l’idea in prodotto, di consumo e uso. Resta l’Italia, che senza la sua funzione di utilitas rende inutile bellezza e solidità. L’utilità è il sapere svolgere la propria funzione, è la caratteristica intrinseca degli oggetti, che in un teatro senza spettatori non avrebbe senso ad andare in scena. È la domanda a cui far corrispondere un’offerta, che sia innovativa e che crei sempre più sviluppo e progresso. Perché produrre in Italia? Per l’Italia, per gli italiani, per la grande bellezza, la giovinezza, la creatività, l’innovazione, la genialità, la scienza, il progresso. Per l’Italia che ha fatto la Resistenza e che storicamente ha retto a tanto e troppo. Per l’Italia e le sue famiglie.

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Distretti

Esci dall’A9 allo svincolo per Fino Mornasco, percorri una statale che si arrampica tra i boschi, dove non è escluso incrociare famiglie di cerbiatti che pascolano tra i pini, imbocchi via Milano e raggiungi il cuore del distretto della Brianza comasca milanese: così si arriva da Riva1920, dove, grazie soprattutto a un terza generazione particolarmente intraprendente, da qualche tempo si sprigionano le endorfine che provano a tenere alto l’umore del distretto. «C’è anche una quarta generazione», spiega Maurizo Riva, front man dell’azienda, che dirige insieme al fratello dagli anni Novanta, «sono le nostre figlie e il figlio di Anna, nostra sorella. Questi nuovi membri, devo dire, si sono perfettamente inseriti e se la cavano anche meglio di noi!». Andrebbe indagato se davvero questi giovani riescono a muoversi in piena libertà di mandato, tra personalità felicemente ingombranti come quella di un Maurizio Riva; ma appare comunque un buon segnale che l’immagine che si vuole far arrivare all’esterno parli di un passaggio di consegne avvenuto in maniera quasi spontanea e con successo, come nell’epica delle fabbriche del design italiano. Il simbolo che racconta in maniera 36

più calzante questo «dialogo», allargato alla propria famiglia ma soprattutto alla comunità locale, e da lì esteso fin dove la natura permette di arrivare, è proprio il tavolo a cui Riva invita i visitatori, forse la tipologia leader anche del catalogo aziendale, «il nostro core business», il pezzo su cui si misurano davvero le differenze, l’oggetto di molti dei progetti meglio riusciti, sia a livello commerciale che di comunicazione, e il totem che campeggia nel mezzo del museo del legno, dove ogni giorno l’azienda accoglie ospiti di tutti i tipi (designer, artigiani, studenti, giornalisti, studiosi, istituzioni...): Il tavolo tradizionalmente è il posto dove si mangia e dove si dialoga, perciò spesso le mie idee partono e arrivano all’idea di tavola. Sono tavoli quelli che donerò al refettorio ambrosiano durante l’Expo per ospitare i grandi chef che cucineranno i cosiddetti «avanzi» per le persone che non si possono permettere di acquistare il pranzo. Quello dei miei sogni è un tavolo lungo 1,4 km, che farei occupare da 800 attori diversi tra designer, falegnami, cuochi, fabbri, sarti, e che farei girare per l’Italia a rappresentare il meglio del nostro distretto. Il tavolo dà l’idea di mettersi insieme, creare progetti validi, ribaltare lo status quo e soprattutto riunire la gente che fa davvero, non quella che parla, e così portare la politica al nostro servizio anziché viceversa. Perciò in realtà, se mi chiede dei distretti, penso che si dovrebbe parlare più di Italia che di essere distrettuali, ma mi accontento di cominciare a pensare nell’ottica del mio territorio, provando a immaginare di lasciarlo un po’ meglio di come l’ho trovato. Per queste mie iniziative un po’ folli, che in tanti casi faccio a titolo personale, nemmeno come azienda, sono stato anche molto criticato negli anni, perché pensavano che avessi manie di grandezza o che lo facessi per un mio personale tornaconto, ma alla fine sta vincendo il senso civico e la gente sta cominciando a capire il valore dell’esperienza che porto e che metto al servizio dei miei vicini di casa. Anche questo spazio, 37

intorno a questo tavolo, è pensato come un centro culturale attivo, una grande farm. Ecco, per me è molto importante l’idea di aggregazione, di contagio.

Nei discorsi di Maurizio Riva, uno degli aggettivi più ricorrenti è «virulento»; la stessa carica contraddistingue l’iniziativa «Brianza design», promossa con il sostegno della Triennale di Milano, della Camera di Commercio di Monza e Brianza, di Villa Reale, Cna Como, Cdo Como, Federmobili, Adi Lombardia, Vero Legno, Mab, Maga, Enaip, Isis-Ipsia G. Meroni, per dare vita a un catalogo creato dalla partecipazione di 117 artigiani, 735 designer, 128 tra aziende di servizio e fornitori, 36 scuole e 3 associazioni. Nel luglio 2014 sono stati creati gli abbinamenti tra artigiani e designer; dei 250 progetti arrivati, nel novembre ne sono entrati in produzione 33 per altrettante aziende della zona e ora si cercherà di diffondere il catalogo nato per la vendita. L’interesse principale di quest’operazione – prosegue Riva – per me era innanzitutto quello di alfabetizzare gli artigiani locali brianzoli, tanti dei quali lavorano su misura, o come terzisti, e in questo modo hanno la possibilità di esporsi a un mercato internazionale perché, e questo è l’altro senso dell’operazione per me, li porteremo non solo a rappresentare il meglio della nostra produzione nel mondo ma anche a venderla, perché alla fine è questo che conta, indipendentemente da tutte le belle mostre che possiamo fare in giro ma che poi nei fatti, nei numeri, non portano a niente.

Tra gli unici vincoli imposti con questa iniziativa ci sono la «specialità della lavorazione» e la sua riconoscibilità locale. Da qui dovrebbe emergere tutta la potenza del distretto, in un settore in cui per ogni posto di lavoro diretto in azienda ce ne sono almeno altri sette diffusi 38

nel territorio. Così la stessa Riva ha definito la propria identità impiegando nella lavorazione solo legni di riforestazione americani, o alberi naturalmente caduti, e specialmente il legno di cedro, per il trattamento del quale è stata appositamente aperta di recente una delle tre unità produttive dell’azienda. Anche i numeri giocano a favore di Riva, con un’impresa che è arrivata a contare 800 punti vendita nel mondo, 90 dipendenti e una crescita di fatturato che, anche in questo quinquennio di crisi, ha prodotto un segno positivo, a fronte di importanti e continui investimenti. E alla domanda su quanto il design costituisca un valore aggiunto, un tangibile e reale motivo di interesse da parte del mercato, la risposta evoca una storia simile a quella che da più di mezzo secolo raccontano anche le tradizionali aziende di settore: Tantissimi prodotti a catalogo li ho disegnati io, direi quasi il 40%, ma poi agli inizi degli anni Duemila ho cominciato a chiedermi che cosa sarebbe successo se io non fossi stato più in grado di disegnarli direttamente e allora ho iniziato a farmi affiancare dai designer e oggi, su cento progetti, circa il 60% arriva come proposta spontanea da parte dei progettisti. Alla fine, quello che fa la differenza e di cui noi italiani possiamo vantarci davvero è soprattutto la varietà: mi affascina sempre pensare che in questo catalogo accanto a Renzo Piano, o De Lucchi o Mendini o Chipperfield, si trovi la proposta di un ragazzo giovane.

Sono più o meno le stesse parole con cui racconta la sua esperienza Carlo Piemonte, dal 2009 giovane direttore dell’Asdi Sedia, Agenzia per lo sviluppo del distretto industriale della sedia, con sede a Manzano: «Il design è ciò che dà ai nostri progetti una marcia diversa. Quella che un tempo era un’economia di scala in 39

questa regione e che ora vediamo traslocare in Polonia o in Turchia, mantiene il proprio primato, la propria cifra e differenza italiana proprio nel design». Così, secondo Piemonte, andrebbe spostato il baricentro dell’attenzione dalla quantità alla qualità, sulla quale si sta riposizionando quella concentrazione di aziende del settore nel raggio di pochi chilometri che un tempo prendeva il nome di «Triangolo della sedia», tenendo alta la bandiera di un primato che ha numeri di cui potersi vantare: Abbiamo 600 imprese della filiera della sedia in 20 km, che impiegano circa 5.000 persone, con un export che raggiunge il mezzo miliardo di euro di fatturato. È evidente che sono cambiate le quantità rispetto al 2000, quando si parlava di 11.000 addetti e del 70% della produzione europea delle sedie in legno, ma è molto riduttivo guardare solo al confronto col passato in un’ottica di macroeconomia, quando invece dal punto di vista qualitativo il livello si è alzato moltissimo. Le aziende nel frattempo sono diventate player attivi, con una posizione consolidata a livello internazionale e la capacità di aprire fiere all’estero, portando avanti il made in Italy dei produttori.

Il senso dell’Asdi, preposta a queste attività nel distretto, per Piemonte è anche quello di valorizzare queste differenze aiutando il distretto a clusterizzarsi, ovverosia scomporlo in segmenti che ne individuino e ne potenzino le differenze (per esempio separando i subfornitori a seconda delle loro diverse esigenze, o distinguendo tra aziende che vanno all’estero e non). In pratica, moltiplicandosi le esigenze, il compito dell’agenzia dovrebbe essere quello di assecondare le imprese nelle loro diverse nature e aspettative, aiutarle nel processo di certificazione, creare sviluppo e potenziare il valore dell’essere distretto. 40

In che cosa consisterebbe questo valore preciso, al di là dell’etichetta o della rivendicazione di una continuità con il passato felice del distretto di Manzano, il direttore dell’Asdi Sedia lo spiega così: Per il momento è ancora quell’unicità che coniuga dinamismo e flessibilità con la capacità di adattarsi veramente alle esigenze dei nostri clienti (in questo caso specialmente nel contract), potendo customizzare per loro praticamente qualunque genere di prodotto in tempi brevi, interpretando e anticipando le loro richieste grazie a una consuetudine in questa prassi e a raffinate competenze. La verità è che a livello di made in Italy ti devi far conoscere, devi farti vedere, metterci la faccia. Vale il principio della filiera e della collaborazione, dell’ottimizzazione delle risorse, della Rete intesa in senso non solo politichese.

E a proposito di politica e istituzioni, torna il lamento diffuso: Quello di cui maggiormente si lagnano, e a ragione, i nostri imprenditori, è il «sistema Italia», il costo del lavoro, quello dell’energia, la tassazione, l’eccesso di burocratizzazione... La vera concorrenza che subiamo da parte dei nostri vicini di casa austriaci e sloveni non è certo nell’ambito della produzione, rispetto alla quale non vantano nessun primato, ma nel fatto che lì sono molto avvantaggiati dal punto di vista fiscale e d’impresa.

Nonostante il saldo delle imprese in termini numerici sia sostanzialmente negativo – «anche per la scarsa lungimiranza con cui sono stati gestiti trent’anni fa gli investimenti e i leasing da parte di alcuni imprenditori» – il bilancio guarda al futuro con ottimismo, forte anche di un passato solido fondato su radici familiari che hanno capito come rinnovarsi: 41

Calligaris, Tonon, Potocco, Montbel, la stessa Frag, Mattiazzi ed altri, sono tutte aziende con alle spalle una storia decennale in questo settore, una storia familiare, che ha capito come rilanciarsi e raccogliere la sfida del design. Sono qui da sei anni e posso dire che questo che stiamo vivendo [2014] sia l’anno più giusto, quello che ha intrapreso la giusta direzione, con stabilità. Abbiamo registrato un saldo export in crescita, quindi siamo assolutamente positivi, ma anche consapevoli che la sfida è a lungo termine, e con determinazione lavoriamo per crescere ancora.

Mattiazzi è esattamente un esempio di impresa con una solida storia nell’ambito della costruzione di sedie e un forte radicamento territoriale: una piccola impresa familiare nata nel 1979 come terzista, che oggi vanta una ventina di dipendenti, 2,5 milioni di fatturato e un mercato quasi completamente estero, e che alla fine degli anni Zero viene «riconvertita» al design, un po’ come tradizionalmente è successo a buona parte delle fabbriche del design italiano. Raccontano infatti i fratelli Mattiazzi: Il design perché è distintivo, unico, valorizza le qualità e peculiarità aziendali. Da terzisti di alcuni grandi marchi di design, in qualche modo quell’approccio è entrato dentro di noi e quindi ci è sembrato un passaggio naturale e logico. Ma si è trattato anche di un passaggio molto difficile. Da una parte avevamo il know how, ma dall’altra abbiamo dovuto intraprendere un nuovo percorso per incanalarlo su un progetto aziendale e un marchio propri. C’è stato molto lavoro da fare, sia sulla mentalità che sull’operatività aziendale. Da una politica aziendale «omologata», basata sul prezzo, abbiamo dirottato su una politica «distintiva», improntata al vero design. La struttura è stata implementata con nuove risorse giovani, sulle quali è anche oggi in atto una formazione diversa da quella del passato. Sulla mentalità il lavoro è ancora in 42

corso, ma possiamo dire con certezza che se non l’avessimo cambiata non saremmo qui.

Il caso Mattiazzi, una tra le tante eccellenze, dimostra quindi che il successo di un’azienda dipende molto dall’interazione e dallo scambio che riesce a produrre con il contesto nel quale è inserita, contesto che possiede perciò un valore discriminante, un alto valore aggiunto. Ma questo non basta. Se la salvaguardia della produzione locale si gioca proprio insistendo sul territorio, lo si fa a patto che si tratti di un valore intimo, profondo, non solo esteriore ma anche tangibile. Proprio i Mattiazzi mostrano un certo scetticismo a proposito del tema dei «distretti»: «Così come è impostato non ha più senso parlare di distretto della sedia, almeno per noi. Fosse un ‘distretto del design’ forse sì. Oggi è un contenitore che promuove realtà troppo eterogenee, ciascuna delle quali ha interessi diversi e diversi modi di presentarsi sul mercato». Al di là della geografia, quindi, spesso il problema è nella mancanza di un collante mentale e pragmatico tra le imprese: Il rapporto con le altre aziende della zona è buono, anche se non ci sono molte affinità in quanto, avendo fatto una scelta radicalmente diversa rispetto a tutti, ci sono poche occasioni di condividere iniziative o altro. Oggi nel distretto si crede ancora che una sedia bella sia di design; nulla di più sbagliato, perché il design nasce da una commistione di valori, ricerca e aspetti produttivi e tecnici che devono stare alla base del progetto aziendale. Ed è stata questa la nostra politica, molto semplice: seguire la linea del design aziendale – quello vero, non quello inteso provincialmente – a tutti i livelli.

La stessa cifra innovativa, che riconosce nel design un valore speciale e differenziante, pur nel rispetto delle 43

altre realtà confinanti nel distretto, viene espressa da Massimo Orsini, che con tre soci qualche anno fa ha rilevato Mutina, azienda ceramica appartenente al distretto modenese e che nell’ultimo decennio si è posizionata tra le espressioni più interessanti nell’ambito delle nuove imprese legate al design, lavorando con i grandi progettisti della scena internazionale e distinguendosi da una parte per la cura artigianale, dall’altra per la propensione alla sperimentazione: «Il design è passione, conoscenza, cultura. Senza il design è impossibile realizzare quel cambiamento che consente di distinguersi dalla massa. Questo è il primo dei nostri obiettivi». Racconta Orsini: Mutina esiste dal 1974. Quando l’abbiamo rilevata era una piccola realtà che già esprimeva la propria identità all’interno del comprensorio ceramico, distinguendosi per la particolarità dei propri prodotti. La mia vita professionale è sempre stata legata al mondo della ceramica. Sono cresciuto nell’azienda di famiglia, un contesto produttivo importante ma molto conservatore. I primi anni sono stati belli quanto difficili, abbiamo iniziato in un piccolo spazio che mio padre chiamava «la gabbia dei conigli»; ho un ricordo molto piacevole di quel periodo. Con la nuova Mutina ho voluto uscire dagli schemi, investendo in progetti che attraverso il design restituissero alla materia ceramica una nuova identità. Partner di questa nuova avventura i miei storici collaboratori: Giuliana Ricci, Michel Dallafiora ed Emanuele Marcato, che hanno creduto in me e mi hanno sostenuto sin dal primo momento.

Un altro esempio è quello di Creacemento, una fabbrica per la lavorazione ceramica con sede in Val Camonica, che da sessant’anni realizza manufatti di pregio sotto la guida di Giampietro e Carlo Piccinelli, e sotto il sole «camuno», che fornisce l’energia elettrica per una 44

produzione ecosostenibile. Nata «quasi per gioco» dalla passione di Giampietro, alle prese con il mondo del cemento da quando aveva otto anni, Creacemento inizia dapprima a lavorare sui complementi per l’architettura, poi realizza le basi di una seduta per aeroporti di Caimi Brevetti e da lì, negli ultimi anni, comincia a guardare al design, fino ad affermarsi come fornitore di riferimento sia per le imprese di design, come Alessi, Kristalia, Artemide e naturalmente Foscarini, da cui tutto è partito, sia per una nuova generazione di designer italiani, ai quali offre la propria decennale esperienza e collaborazione partecipata: Quattro anni fa è arrivata la crisi, l’edilizia si ferma e il lavoro rallenta. Arrivano qui da noi due designer, Lucidi e Pevere, a proporci di fare una lampada per l’azienda Foscarini. Hanno proposto di fare questa lampada e io ho scritto sotto il fax NON FARE. Perché non era un lavoro che competeva a noi. E invece si è dimostrata una scelta vincente. Loro hanno insistito, io mi son messo lì, ho fatto un modellino, un po’ alla buona, un primo prototipo di stampo, che poi il padrone della Foscarini si è portato via. Poi per due anni non li ho più sentiti. Dopo due anni arriva un altro fax, ci chiedono se vogliamo riprendere quel discorso, quell’idea per una lampada, che l’azienda ne avrebbe tirate 3/4.000 all’anno... Siamo arrivati a più di 10.000... Da lì è nato un po’ tutto il sistema del nostro nuovo lavoro nell’arredamento. E abbiamo dato una mano a parecchi architetti, a parecchi designer, perché poi tutti vengono con delle idee, ma in fondo in fondo non sanno come si potranno fare certe cose, bisogna collaborare, vedere, provare. E nel design va così: tante volte nel disegno, strada facendo, bisogna fare delle modifiche se si individuano delle nuove problematiche. E si fanno. L’importante alla fine è avere un risultato buono, facile da fare, perché non è vero che le cose difficili sono le più belle. 45

E col design, anzi con la collaborazione tra artigiano e impresa di design, cresce anche il fatturato dell’azienda, che negli ultimi quattro anni ha registrato un costante +35% pur mantenendo le sue piccole dimensioni, con sette persone, di cui tre della famiglia e quattro dipendenti, «soprattutto stranieri, perché i giovani italiani guardano dall’alto questo mondo, in cui si suda, si prende freddo, ci si sporca i pantaloni... E cambiateli i pantaloni, dico io!». Il design per queste realtà è anche un modo per rielaborare, sublimare la propria storia, e distinguersi. Non è solo una questione di narrazione – si parte sempre dal presupposto (purtroppo meno consolidato nella prassi) che la qualità dei risultati e della loro manifattura sia effettivamente speciale – ma è molto una questione narrativa. Il caso di Murano a questo proposito è abbastanza significativo: è un distretto di artigiani del vetro che a partire dagli anni Novanta ha subito una fortissima contrazione, causata dall’impossibilità di competere, specialmente con la manifattura dell’Europa dell’Est. Così da qualche tempo le vetrerie hanno iniziato a organizzare tour guidati, percorsi di formazione, visite nei laboratori artigianali dei mastri vetrai, attività che spesso finiscono per generare addirittura introiti maggiori (a fronte di un minore investimento) di quelli provenienti dall’attività artigianale in sé. Si tratta di iniziative di rilancio che in alcuni casi selezionati hanno anche un valore etico, oltre a un senso economico e commemorativo, mentre in altri alimentano il rischio che il racconto celebrativo di queste realtà si trasformi in una Disneyland, in un tour turistico. Certo è che in un contesto in cui il pubblico è molto più attento, preparato ed esigente, lo smascheramento del vuoto di contenuti, delle ideologie pubblicitarie, 46

come pure delle oratorie promozionali, è più facile. Ma proprio l’acuirsi della sensibilità del pubblico e l’aumento spropositato dell’offerta rendono più imprescindibile la selezione di una sostanza di contenuto e soprattutto la conoscenza reale e diretta di ciò che resiste e va valorizzato e di ciò che invece, ciclicamente, tristemente – e forse anche un po’ spontaneamente –, può essere superato. Di nuovo, è il buon design, travasato a ritroso dal prodotto nella solidità della visione, che, almeno fino a oggi, ha costituito un valido antidoto a questa estinzione, anzi di solito ha permesso a posteriori anche di distinguere, al di là della soggettività del gusto, quale progetto d’impresa era buono davvero e quale non lo era mai stato o non lo era più. Il distretto entra in crisi, quindi, non solo per il fenomeno congiunturale globale, ma anche per lo scarto che si produce, all’interno di quei concentrati di produzione, tra chi ha saputo rilanciare una competenza, «internazionalizzarla» e – guarda caso – di nuovo legarla al design, e chi è rimasto un passo indietro. «I distretti sono morti» è uno slogan, almeno quanto lo è l’idea per cui l’Italia sarebbe ancora nei distretti: se molti distretti sono implosi – uno su tutti, quello dei «metallari» del casalingo nel Verbano-Cusio-Ossola –, altre esperienze forti sopravvivono e stanno trovando in questi anni proprio nel design un terreno di scambio e rilancio (come per esempio avviene nell’ambito dei marmisti di Carrara), e contemporaneamente ne stanno nascendo di nuove, spesso rilanciate proprio da una neonata attenzione da parte di una nuova generazione di progettisti che iniziano a guardare al proprio territorio, prima che alle aziende di firma internazionali. Sarebbe poi interessante, stando anche agli studiosi del settore, che queste realtà si strutturassero non solo a 47

suon di «rete», supposta «tradizione» e rivendicazioni di categoria, ma anche con sforzi reali volti ad alleggerire e unificare le procedure, sviluppare la filiera (anche tramite la Rete virtuale), semplificare la logistica, per esempio avviando attività di promozione e internazionalizzazione comuni, implicando cioè anche un’innovazione di tipo tecnologico, che includa la performance dei servizi nella gestione del prodotto. Afferma ancora Dario Di Vico: «È tenendo unita la filiera produttiva di specifici comparti che le piccole imprese storicamente sono state in grado di restare sul mercato, e oggi vale lo stesso, a patto che la narrazione di questa qualità presunta superiore affondi le radici in una prassi reale, percepibile e costantemente aggiornata o innovata». Si tratterebbe insomma di una sorta di «rispecializzazione», il cui benessere si misura anche nella qualità dei professionisti che impiega e nel coefficiente di attenzione che è in grado di attirare dall’esterno e riversare all’interno, altrimenti il distretto rischia davvero di ridursi a una residuale resistenza consorziale. Ragionare in termini di «rispecializzazione» per le nostre aziende non dovrebbe quindi limitarsi al più accattivante e facile ragionamento «estetico», ma coinvolgere l’ambito tecnologico e necessariamente anche quello organizzativo. In un interessante articolo apparso sulla «Voce» ormai diversi anni fa, Innocenzo Cipolletta, oggi presidente di Ubs Italia Sim e dell’Università di Trento, anticipava, alquanto controcorrente, alcune tematiche che oggi sono percepite a livello politico e civile come di grande urgenza: Può dispiacere a qualche nostalgico che l’Italia non abbia più grandi imprese industriali, ma questo non autorizza a ritenere che il nostro apparato produttivo sia carente di competitività [...]. 48

L’industria italiana si sta specializzando in produzioni «su misura», ossia su prodotti concepiti e fatti in modo industriale, ma adattati al cliente con una cura di natura quasi artigianale. Basti pensare alle macchine utensili, studiate per clienti specifici, a quelle per l’imballaggio, che sono spesso sistemi unici per determinati prodotti, alla moda e all’arredamento, dove dominano i marchi che sono un fenomeno di personalizzazione del prodotto, al disegno industriale e alla ingegnerizzazione delle auto, fino ai componenti sofisticati che vengono progettati ed eseguiti assieme al cliente finale. Sono produzioni dense di servizio, di studio, di progettualità e di ricerca e il loro mercato è cresciuto enormemente grazie all’allargamento generato dalla globalizzazione e dalla presenza di nuovi concorrenti, come Cina e India. [...] Dobbiamo dunque rassegnarci a essere un paese di piccole imprese? Neanche questo è vero, ma dobbiamo capire che le grandi imprese a carattere internazionale non sono più nel settore industriale, che ovunque è caratterizzato prevalentemente da imprese medie e piccole. È invece il settore dei servizi quello dove ci sono e ci saranno sempre più grandi imprese [...]. E qui siamo carenti. I nostri servizi sono asfittici e la ragione sta principalmente nella mancanza di concorrenza e di liberalizzazioni. [...] La concorrenza ha salvato l’industria italiana. Si tratta ora di salvare i servizi facendo percorrere loro una strada non dissimile1.

Riversato nell’ambito del design, non siamo troppo distanti da quello che molti ormai vanno predicando come possibile, forse unica panacea alla plurivaticinata «morte del design», un design cioè che abbia profondamente a che fare con il miglioramento, il cambiamento 1 I. Cipolletta, L’industria «su misura», in «La Voce», 20 dicembre 2006.

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della vita delle persone. Anzi, il design da questo punto di vista diventerebbe uno dei driver irrinunciabili pensando a una ripresa orientata a tenere insieme prodotto e servizi. Su questa sfida si inserisce, in conclusione, l’interessante lettura di Massimo Bianchini, ricercatore al Politecnico di Milano e tra gli ideatori e responsabili di Polifactory, makerspace del Politecnico nato per sperimentare i nuovi processi di design e fabbricazione, la ricerca sulle tecnologie e i nuovi modelli di produzione e distribuzione che caratterizzano l’evoluzione dei prodotti-servizi contemporanei. Negli ultimi tre anni Bianchini, insieme a Stefano Maffei, ha realizzato una serie di studi sul tema della nuova manifattura cittadina e l’evoluzione dei sistemi produttivi locali (come i distretti artigianali e industriali), che riassume così: Tra le altre cose, la chiusura di tante imprese sta provocando lo scioglimento delle capacità di tutto un importante tessuto produttivo nei sistemi distrettuali. Quando «saltano» le aziende «saltano» anche i soggetti in grado di organizzare le competenze produttive, «saltano» cioè i sistemi di leadership. Da un lato abbiamo i designer, che hanno sperimentato in questi anni la difficoltà di crearsi nuove opportunità di mercato, dall’altro lato troviamo gli artigiani, che hanno perso una parte della domanda; poi ci sono soggetti, come gli operai specializzati e i tecnici di produzione, con forti capacità produttive ma senza lavoro, che sarebbero disorganizzati se si trattasse di mettere insieme una nuova impresa. E poi abbiamo tutto il settore nuovo degli spazi e dei servizi per la fabbricazione, che il design ha iniziato a esplorare. La coesistenza di forme di produzione nascenti e morenti sta cominciando a generare una riorganizzazione delle piattaforme di servizio alla creatività e alla fabbricazione dove la capacità produttiva dei territori sposa il surplus di capacità progettuale [...]. In questo modo il progettista muta la sua natura e 50

diventa sia produttore che organizzatore di microreti e filiere di fabbricazione temporanee che potrebbero aiutare artigiani, microimprese e operai disoccupati a supplire all’attuale mancanza di domanda generandone di nuovi tipi e in cambio alimentando l’attività dei progettisti, creando un sistema microeconomico integrativo. Un ambito come quello delle macchine utensili, in cui storicamente l’Italia è sempre stata molto forte, per esempio, adesso sta riorganizzando alcune attività produttive per andare incontro a questo nuovo tipo di figure. Quindi ci troviamo di fronte alla nascita di nuove imprese che utilizzano competenze tecnologiche e tecniche che risiedevano all’interno di distretti industriali di riferimento, con una forte specializzazione – come il distretto della meccanica di Lecco o di Modena e della ceramica di Sassuolo –, intercettando una nuova domanda di mercato e trasformandola in una capacità produttiva di nuove tipologie di macchine e tecnologie, ma anche di nuovi servizi che integrano design, tecnologia e manifattura.

A questo si aggiunge un altro fenomeno importante e di crescente interesse, anche se per il momento frammentato in espressioni minori e sparse, cioè quello della rilocalizzazione della produzione nelle città, che vengono così riconfigurate come nuovi poli (micro)manifatturieri. Prosegue Bianchini: Ci sono poi nelle città delle piccole reti che stanno nascendo per mettere insieme questi microproduttori urbani. La dimensione piccola per molti crea alcuni problemi, come i costi alti di fiscalità, l’acquisto di materie prime, o la gestione stessa, per cui si creano delle alleanze locali di piccoli produttori che costruiscono nuovi brand spostando il concetto di made in dal nazionale al locale. Questo porterà alla lunga a una rilocalizzazione stabile delle attività manifatturiere e alla generazione di nuove attività all’interno del tessuto urbano delle città, andando a lavorare sulla trasformazione di una parte delle industrie creative in attività produttive realizzate 51

su piccolissima scala. Nelle città si sta quindi reinsediando la produzione artefattuale sotto una serie di forme nuove e nel contempo stanno nascendo comunità manifatturiere che integrano prodotto e microservizi. Negli Stati Uniti, in città come San Francisco o New York – ma ci sono i dati per pensare che la stessa cosa accadrà anche in Italia, sostituendo il concetto tradizionale di distretto –, stanno sorgendo comunità di Small Urban Manufacturers (SUMs) che non possono più essere considerate industriali per via delle loro dimensioni, ma nemmeno artigianali, perché utilizzano le tecnologie in modo evoluto e, pur avendo delle competenze sul design che l’artigiano non aveva, non sono più nemmeno composte da progettisti tradizionali. Si tratta di nuovi ibridi che riescono a sintetizzare la capacità di produzione dell’industria, anche se tarata su piccoli numeri, la padronanza della tecnica proveniente dalla tradizione artigianale e la propensione all’innovazione del progettista. Questo crea nelle aree densamente popolate una nuova infrastruttura produttiva fatta di laboratori privati, fablab e microfactories che hanno tecnologie miniaturizzate e semplificate o studi di progettazione che si trasformano in nuovi spazi di fabbricazione.

Ecco uno dei futuri possibili per i poli creativi urbani e per il rilancio dei distretti al di là della loro reale o presunta fine.

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Artigianato

In un libro che sta facendo scuola, e che si è anche aggiudicato nel maggio 2014 un prestigioso Compasso d’Oro (probabilmente il premio più importante a livello internazionale per il settore del design), Stefano Micelli, docente di Economia e Gestione delle imprese presso l’Università Ca’ Foscari, ha condensato con successo un pensiero diventato piuttosto popolare in questi anni, secondo il quale il lavoro artigianale – allargato dalla piccola scala della bottega ai reparti industriali, da cui escono prodotti che vengono esportati in tutto il mondo; dalle realtà manuali a quelle digitali – è un’eredità che il nostro paese potrebbe capitalizzare come opportunità sia di crescita economica, sia di impiego, sia di valore competitivo. Il «futuro» – sostiene Micelli – è «artigiano»1. E si sposerebbe bene con il design, soprattutto nelle piccole e medie imprese italiane, per le quali la componente del «saper fare» rappresenta il principale veicolo di innovazione e valore. Tutti oggi parlano di artigianato: da preservare, rilanciare, scoprire, difendere. 1 Cfr. S. Micelli, Futuro artigiano. L’innovazione nelle mani degli italiani, Marsilio, Venezia 2011.

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Fulvio Carmagnola, probabilmente interpretando il pensiero di alcuni scettici anche all’interno dello stesso settore del design, contesta: Tutta questa insistenza sulla creatività italiana, sul genio italico, sul Nuovo Rinascimento, sul ritorno dell’artigiano... la trovo francamente insopportabile. Ideologica, per non dir di peggio: propagandistica, apologetica, auto-assolutoria. «Odio la parola creatività», diceva Sottsass, è una parola orrenda inventata dal marketing. C’è una coalescenza, una matassa verbale di parole sempre già dette, spudorate, che lega tutto. Forse l’artigianato con tutte le sue varianti è il collante emergente, lo stadio attuale dell’ideologia della creatività. [...] Mio padre faceva l’elettricista. Aveva lavorato in ferrovia, si occupava della manutenzione sugli impianti delle linee locali della zona nord della Lombardia, fino al confine con la Svizzera. Una volta in pensione, ha continuato per proprio conto per molti anni. Riparava e installava impianti elettrici nelle case e nei condomini. Quello che mi ha sempre colpito però, e che ho rivisto in altri della sua generazione, era la capacità di inventare soluzioni per problemi che si presentavano al momento, imprevedibili, utilizzando strumenti inadeguati, spesso trovati sul posto. Un artigiano, ho sempre pensato, è uno che riesce a fare molte cose a partire da una specifica competenza (i tedeschi usano una parola appropriata per questo, Facharbeiter).

Un mestiere quindi che esalta la «trasversalità», qualità che per Carmagnola è la più efficace per descrivere la professione dell’artigiano e che egli sostituirebbe alla «profondità» di cui parla Richard Sennett – autore del popolare manifesto L’uomo artigiano2, a cui si rifà anche Micelli – perché gli sembra contrapporsi meglio 2 Feltrinelli, Milano 2008 (ed. or. The Craftsman, Allen Lane, London 2008).

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alla «verticalità» ripetitiva del lavoro seriale. Dice Carmagnola a proposito del libro di Sennett: «L’intento di questo libro è quello di salvare l’animal laborans», scrive ancora Sennett. C’è un tratto illuministico, umanista, nell’elogio di un lavoro non disgiunto dal piacere del ben-fatto, che riecheggia nell’uso della parola «arte». Infatti l’arte cui pensano Sennett e coloro che parlano in termini enfatici dell’artigianato somiglia all’antica téchne che, come si sa, andava a definire il lavoro manuale in tutte le sue forme – dal costruttore di letti come Odisseo nell’episodio famoso del poema omerico, fino al pittore o allo scultore. L’arte come téchne, che arriva fino al Rinascimento, svanisce da un lato nell’industria, dall’altro nel predominio della bellezza nelle «belle arti». In questo divorzio la figura dell’artigiano scompare per riemergere ora. Ciò che Sennett e altri ora vorrebbero restaurare è un rapporto tra la capacità di trattare oggetti fisici e la capacità di intrattenere relazioni sociali: «il lavoro artigiano mostra un continuum tra l’organico e il sociale». Questo continuum ha il suo esemplare nel mito della pòlis greca, spazio sociale percepibile fisicamente, a colpo d’occhio. Mi riesce difficile pensare che questo sia possibile oggi. Che cosa ne resta? Il puro fatto tecnico, senza lo spazio sociale corrispondente. Che cosa è diventata l’arte nel suo complesso, dopo la stagione delle Belle Arti e dopo la stagione delle Avanguardie? Uno spazio tecno-mediatico con un contorno ideologico che eredita i valori e il lessico tradizionale della bellezza. La cui verità è, nella maggior parte dei casi, la capacità di spettacolarizzare il qualsiasi. Un settore specifico di artefatti selezionati da agenzie istituzionali di legittimazione.

Da lì in poi, insieme a voci illustri e spinose come questa, negli ultimi anni hanno continuato a fiorire altri popolari programmi: quello dell’«artigiano digitale», dell’«artigianato industriale», del «manager 55

artigiano», dell’italian factor (che poi è il titolo di un altro fortunato libro3), e le fiere, i festival, i convegni sull’argomento, come pure i corsi di formazione specializzata promossi per reclutare nuove leve e formare artigiani del futuro. Sì, ma come fare? E poi: perché? E anche: chi formare? I dubbi potrebbero essere così sintetizzati: come, dal momento che il paese non è riuscito a salvare dal collasso tantissime e già preesistenti piccole imprese artigianali? Perché, dal momento che come strategia a lungo termine, o come risorsa occupazionale, queste botteghe o scuole di alto artigianato sono in grado di assorbire numeri piccoli destinati a essere occupati quasi esclusivamente all’interno, senza generare indotti esterni? Infine chi, dal momento che nella categoria dell’«artigiano» rientrano storicamente e a buon diritto anche idraulici, serramentisti, tappezzieri, e non soltanto i mestieri più à la page di orafo, gioielliere, liutaio...? Risposta: perché quello dell’artigianato è – e non si è ben capito ancora per quanto – il valore aggiunto delle nostre aziende e della nostra reputazione. Perché il presente ma anche il fatturato del nostro paese si giocano sulla capacità di valorizzazione, monetizzazione e racconto delle storie eccellenti e uniche che lo caratterizzano e in cui la componente artigianale è da sempre dominante. Perché seppure piccole e mai definitivamente inquadrabili in «sistemi», e quindi replicabili, con le loro matrici promiscue (tra internazionalizzazione e localismo, artigianato e industria, famiglia e distretto) le realtà che operano con la dimensione artigianale hanno saputo raggiungere livelli di successo e fama a volte 3 F. Morace, B. Santoro, Italian factor. Moltiplicare il valore di un paese, Egea, Milano 2014.

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contrastanti con le loro stesse dimensioni (di catalogo, fatturato, impiegati). Si tratterebbe di adeguare al presente una professione che viene dal passato (tradizionalmente da quello delle industrie legate proprio al settore della creatività, dell’innovazione e della meccanica di precisione), di aggiornarla e riproporla in chiave di business in un mondo globale. E fin qui come non essere allineati? Una delle criticità maggiori, però, si consuma nel passaggio dalla teoria economica e dal modello di business – o, se si preferisce, dalla retorica economica e dall’ideologia artigiana – alla realtà, anzi alle piccole, frammentarie realtà che hanno costruito il proprio patrimonio genetico ed economico quasi esclusivamente su «competenze analogiche» legate al saper fare, con buona volontà e buon senso, e che ora devono necessariamente confrontarsi con un sistema di business, distribuzione, tecnologia, comunicazione, creatività, in perenne evoluzione, che sta peraltro consumando rapidamente un importante passaggio generazionale (se non due). Senza contare la questione del continuum con il sociale, di cui parlava Carmagnola. Ma di quale sociale parliamo? Lvmh (Moët Hennessy Louis Vuitton S.A.) – la holding di Bernard Arnault – ha risposto per esempio con l’Institut des Métiers d’Excellence (Ime), un programma di formazione professionale attraverso il quale il colosso del lusso francese si impegna a trasmettere il proprio savoir faire alle giovani generazioni di aspiranti artigiani, attraverso apprendistati pagati. Questo caso, insieme a molti altri, è spesso citato come esempio del nuovo corso del potere artigiano, tanto che alcuni sostengono che il design italiano dovrebbe guardare e imitare proprio il modello che ci viene dal mondo del lusso. 57

Tuttavia va detto che quello di Lvmh, al di là delle non trascurabili differenze tra il mondo del design (almeno quello italiano tradizionale d’impresa) e quello del lusso, è un progetto sicuramente ambizioso e serio, la cui estendibilità all’Italia del design nasconde però un paio di inghippi. Il primo è relativo alla disponibilità finanziaria, evidentemente eccezionale per il Gruppo rispetto a qualunque omologo italiano del design. Il secondo è che se il fine è quello di formare ed educare una nuova generazione di artigiani a un savoir faire generico e primario, allora è difficile prevedere quali ricadute possa avere un’operazione come questa sull’occupazione e il rilancio di quell’artigianato che già esiste ma stenta a decollare. Allo stesso modo, se invece si tratta di un sapere specifico relativo alla cultura d’impresa che questi studenti abiteranno (quella del loro Gruppo), di nuovo si fatica a capire come questo possa aiutare a rafforzare, potenziare e occupare fuori una rete di saperi diffusa da tempo ma dal tempo indebolita. Il progetto, cioè, può essere un investimento che prevede un rientro in termini di formazione dei propri dipendenti, oppure una generosa opera di mecenatismo, o un sapiente e utile progetto di comunicazione; ma in tutti i casi si fa fatica a capire dove sia il guadagno reale e replicabile per l’artigianato nel senso in cui lo intendiamo qui. Un esempio analogo nella cura, ma ridotto nelle dimensioni, è quello che propone da qualche anno, con coraggio e successo, la Fondazione Cologni per i mestieri d’arte, con lo scopo di promuovere e proteggere i mestieri d’arte d’eccellenza e sostenere una nuova generazione di maestri d’arte nelle nicchie artigianali della nostra tradizione. Ecco che, di nuovo, si tratta appunto di «nicchie», cioè di piccoli numeri, perché il settore artigianale in Italia, là dove tecnica, competenza, alta 58

qualità e tradizione si uniscono, è in grado di assorbire in realtà un numero ristretto di cervelli e mani. E infatti sono la minoranza i «maestri» di bottega che dopo il periodo di stage riescono a garantire un lavoro ai ragazzi. Di nuovo: un progetto meraviglioso, ma unico. Forse meraviglioso proprio perché unico. Insomma, per quanto possa essere prosaico sostenerlo, l’artigiano senza un inquadramento in un business e l’aggiornamento da parte di un’impresa (non importa di che dimensioni e storia) è una soluzione monca, così come lo sarebbe – almeno in Italia e almeno nel design – un’impresa che pretenda di bypassare il tessuto di saperi, patrimoni, specificità che sono già requisiti artigianali riconosciuti dentro e fuori dal nostro confine e quindi costituiscono un valore di partenza incontrovertibile. E questo vale sia per mestieri e aziende già esistenti che si trovano di fronte alla prova del rilancio economico o del passaggio generazionale, sia per gli artigiani 2.0, sia per quelli digitali che per quelli tradizionali, sia infine per i giovani imprenditori che saggiamente pensano di agganciare le proprie competenze a un settore come quello del design e che non fanno fatica a riconoscere design indistintamente nel mobile come nell’oggettistica, nel disegno di software e interfacce come nel design di comunicazione, nella grafica come nella meccanica di precisione. In altre parole, l’Italia del design (in qualunque senso lo si concepisca) non solo non può comportarsi come se nel design non ci fosse la storia dell’Italia (e del suo artigianato), ma non le conviene farlo. Il programma dell’edizione 2014 di Operae – fiera mercato-festival nato nel 2010 con l’obiettivo di raccontare e rappresentare il fenomeno dell’autoproduzione in Italia – recitava puntualmente: 59

Il consolidamento della cultura progettuale indipendente e la conseguente proliferazione di nuovi modelli economici legati alla creazione di network flessibili di attori sul territorio e alle potenzialità offerte dalla Rete hanno modificato i parametri e le dinamiche con cui guardare il sistema del design contemporaneo. La spinta rivoluzionaria che si legge tra le righe di questo cambiamento si confronta con un paesaggio frammentato, che rischia di appiattirsi sotto il peso del mercato o di non riuscire a trovare una propria identità. [...] In questo ambito si vuole sottolineare l’importanza di incorporare saperi e conoscenze che appartengono tipicamente al mondo dell’artigianato dentro meccaniche contemporanee. Non soltanto. Appare indispensabile in un paese come l’Italia, che vanta numerosi casi di eccellenza nel mondo dei maestri artigiani, il bisogno di dominare il cambiamento senza rinunciare al proprio passato, ma al contrario facendo leva sulla propria eredità storico-culturale e sulla presenza di saperi diffusi nei vari territori.

E l’anno seguente il testo curatoriale di Angela Rui aggiornava appropriatamente: Quindi lo scopo di Operae 2015 non è cercare un nuovo significato delle cose e del design, della merce e della produzione, ma è quello di rivalutare e investigare l’approccio più diretto con l’intorno (environment), con la realtà tangibile e la sua osservazione, che poi informano dunque di significato le cose, la merce, la produzione. [...] dove l’autenticità è diventata la possibilità di associare a un oggetto o a un’esperienza un momento temporale reale, spesso restituita dalla regia di narrazioni e processi senza i quali il singolo prodotto non sarebbe spendibile perché privo del suo significato (dunque valore) più profondo.

Le storie, ancora, come condizione essenziale. Perciò, se un designer e un imprenditore bellunesi 60

che si definiscono «artigiani industriali», Eric Balzan e Mirko Forti, decidono di inaugurare un’attività di produzione con l’idea di sviluppare delle collezioni di occhiali che concentrino un’avanzata performance tecnologica in una veste raffinata e contemporanea, lo fanno necessariamente legandosi alla retorica della tradizione: da una parte quella del distretto di eccellenza in cui operano, dall’altra il ricordo «vintage» delle mascherine che venivano indossate dalle forze armate di stanza sulle montagne delle Dolomiti. La loro storia e questa scelta nel posizionamento vengono premiate specialmente dai media stranieri (e non a caso il sito Internet di Hapter è esclusivamente in inglese), perché con questo messaggio, e ovviamente con quel risultato, la giovane impresa si fa voce e prodotto di un bisogno diffuso e centrato con la contemporaneità. La sintassi costruttiva degli occhiali Hapter è costituita da un endoscheletro di acciaio chirurgico, spessorato e sagomato, che viene fissato con uno strato di tessuto attraverso un esclusivo processo di fusione, per ottenere una struttura «a sandwich», multistrato e multimateriale, senza viti, cerniere o saldature, potendo conferire a questo progetto quello che i suoi inventori chiamano «la poetica degli opposti», fulcro del suo design: materiali opposti, sensazioni opposte, proprietà opposte, che combinano leggerezza e resistenza. Il risultato è «un brand esclusivo di occhiali di design che fondono insieme innovazione tecnologica e antichi saperi artigianali italiani», in cui si mescolano avanguardia e tradizione, industria e manualità, bellezza e performance, «rigore ingegneristico nordico e genio italico» e, più volte ribadito, il genius loci. Dalle Dolomiti bellunesi Hapter eredita non solo la storia composita e mista, ma anche l’immagine specifica, vera, della montagna aspra 61

e isolata: la montagna degli alpinisti (in cui di nuovo ritorna l’icona delle mani nude dell’uomo) e ovviamente la tradizione del distretto, famoso nel mondo come «il polo dell’occhiale». E poi la storia nella storia: nel 2009, durante un’escursione sulle Dolomiti bellunesi, Eric e Mirko, amici dall’infanzia ed esperti di montagna, ritrovano, sepolto sotto la neve, un occhiale militare da ghiacciaio, indossato dai soldati italiani durante la seconda guerra mondiale. L’occhiale era perfettamente intatto. Toccandolo, si poteva ancora apprezzare la qualità del materiale, morbido e flessibile, con cui era stato realizzato da abili mani artigiane, per proteggere gli occhi del soldato in condizioni atmosferiche estreme. Questo ritrovamento fortuito irrompe nelle vite professionali di Eric e Mirko e sconquassa le loro certezze. Dopo oltre un decennio passato a lavorare per i più importanti brand dell’eyewear, i due amici decidono di intraprendere la loro personale avventura e realizzare un progetto puro e indipendente in cui esprimere, con piena libertà creativa, la propria visione di design dell’occhiale. Con la stessa passione che li guida quando esplorano nuove cime, Eric e Mirko intraprendono un rigoroso percorso di ricerca su materiali e tecniche di produzione, per ricreare l’essenzialità funzionale ed estetica dell’occhiale militare ritrovato nel 2009. Così i due cercano e trovano gli artigiani adatti a trasformare questo sogno in un prodotto bello e competitivo e la rete del Veneto – quella che Cristiano Seganfreddo chiama la «Innov(e)tion Valley» – ben si presta al rinvenimento di questa qualità e garanzia, grazie al fatto che le imprese dei distretti industriali, pur essendo spesso di dimensioni limitate, hanno una capacità tecnologica e innovativa medio-alta e un elevato livello di specializzazione, che consente a 62

ciascuna di concentrarsi su un numero ristretto di fasi produttive e di adottare sistemi di produzione avanzati. Interessante poi è il sistema «a stella» con cui lavorano. Eric e Mirko spiegano infatti: Hapter detiene la proprietà di tutte le materie prime e semilavorati, i quali dopo ogni lavorazione vengono spediti al nostro hub per il controllo di qualità e lo smistamento al produttore successivo. In questo modo solo Hapter ha visione dell’intera filiera produttiva, mantiene esclusivi i materiali e detta i ritmi produttivi necessari all’avanzamento delle fasi. A tal fine ci siamo di recente dotati di un potente sistema gestionale con «modulo produzione», grazie al quale coordiniamo le fasi produttive come fossero interne alla nostra struttura.

In breve tempo, insieme al design e alla ricerca, anche il business decolla (benché secondo Eric e Mirko lo sbilanciamento commerciale annacqui l’immagine di pura creatività che tiene alto il loro brand): in circa tre anni di attività i numeri sono raddoppiati, con una produzione arrivata a quasi 5.000 occhiali all’anno e una presenza in 200 punti vendita in tutto il mondo. Un ottimo fatturato, dunque, per un business ancora nella fase di start up e in cui sono molto alti i costi di investimento e sviluppo per stare alle condizioni dettate dai «grandi». E infine, la specificità unica e inimitabile: Hapter nasce in questa realtà e produce in questo contesto, la cui caratteristica principale è la cosiddetta atmosfera industriale: quando in un territorio circoscritto lavora un numero molto elevato di soggetti che svolgono mestieri simili, l’esperienza necessaria per svolgere un determinato lavoro è come se stesse nell’aria, e le persone l’apprendessero per osmosi, in modo inconsapevole, quasi innato. Questa cultura 63

produttiva, patrimonio comune di tutto il territorio, non è imitabile e non è esportabile al di fuori del territorio in cui si è sviluppata.

Tutto impacchettato dall’elenco dettagliato dei fornitori e terzisti dei vari servizi, di cui gli occhiali Hapter diventano media e messaggio sensibile. Ecco i nuovi eredi dell’artigianato industriale: è qui che, accanto alle aziende tradizionali, oppure coadiuvandone il lavoro, si insediano nuove (o vecchie) esperienze che oggi sembrano soddisfare altrettanto bene, se non addirittura meglio, questa domanda di futuro. E, ovviamente, la sua dimensione retorica e narrativa. Diverso, ma simile nel successo narrativo, è il caso di Daniele Mingardo, che ha 27 anni e da quando ne aveva 19 lavora nell’officina del padre Ilario a Monselice (Padova), prima come pulitore, poi facendo assistenza, poi iniziando a fare pezzi per conto suo dall’inizio alla fine. «Mio padre mi ha avuto quando aveva cinquant’anni, quindi in realtà è come se ci fossero due generazioni di distanza tra noi. Quando ho finito di studiare, perciò, non potevo permettermi di ritardare il mio ingresso in officina di altri quattro o cinque anni, quelli che mi ci sarebbero voluti per fare l’università, perché mio padre ne aveva già sessantotto». Negli ultimi due anni quasi tutti i media del design hanno parlato di Daniele, perché a un certo punto, dopo qualche anno passato a fare quello che aveva sempre visto fare e ammirato nel lavoro del padre – cioè aiutare architetti, geometri, progettisti ad assecondare gusti e necessità dei loro clienti –, ha pensato di aprire un marchio suo, Mingardo Design|Faber, con l’idea iniziale di disegnare e produrre oggetti e mobili lui stesso, poi con una squadra di designer invitati a prendere par64

te all’avventura, «partecipando come funziona nelle aziende di design, con un riconoscimento di royalties sulle vendite, ma potendo anche usufruire qui di uno scambio diretto con l’officina e i suoi servizi, per cui se vogliono hanno a disposizione un laboratorio in cui sperimentare». Quello che enfatizzano, e giustamente, i media, i galleristi e i curatori che si sono appassionati alla vicenda di Daniele è, al di là dell’età, il fatto che rappresenta un’impresa controcorrente: in un momento storico in cui molti progettisti italiani stanno reinvestendo sull’autoproduzione e sull’artigianato, cercando i propri fornitori lungo la penisola, qui è lui, cioè l’artigiano, a cercarsi i designer. Inoltre quello che sta facendo Daniele, anche se in piccolo per ora, ricorda vagamente ciò che hanno fatto tantissimi «capitani d’azienda» nella fase iniziale delle loro brillanti storie, aprendo officine artigianali o specializzate in certe lavorazioni o alla fornitura per conto di architetti (nel caso della Mingardo, Carlo Scarpa è stato uno dei clienti storici) o alla collaborazione diretta con creativi esterni per progettare sotto il proprio marchio. Come in molte delle storiche fabbriche del design italiano che conosciamo, anche la start up di Daniele si fonda sul mutuo soccorso di amici con diverse competenze (che diventano il fotografo o l’ufficio commerciale di riferimento), ma tradotte in un linguaggio 2.0. Quello che cambia è che qui il made in Italy torna a essere hand made, fatto quasi esclusivamente dalle mani di Daniele. In questa officina lavorano sette operai, il più grande ha 64 anni e il più piccolo è un ragazzo marocchino di 19 anni, che ha cominciato con l’apprendistato qualche mese fa e poi 65

è stato assunto. Ma a meno di urgenze particolari o di «consigli da amici» non mi sembra giusto pesare su di loro con il mio progetto. E poi – si confida – secondo me non riescono a prendermi ancora sul serio e quando devono finire qualche lavoro per me tendono a farlo con meno cura e precisione di quanto non facciano per mio padre, così molto spesso faccio tutto da me per essere sicuro che le cose vengano fatte come si deve.

Daniele si lamenta della non strutturazione dell’azienda di suo padre e si preoccupa per quello che potrebbe avvenire quando non sarà più lui a prendersene cura, con il suo ingegno, la sua autorevolezza e la consuetudine che ha guidato la squadra fino a ora. A sua volta però ne ha ereditato l’approccio pragmatico e al tempo stesso volatile rispetto al business: «no, io non ho uno stipendio, vivo di quello che mi dà, o meglio, che spero mi darà questo progetto di Design|Faber e in cambio prendo quello che mi serve da qui, uso le macchine, gli spazi, la logistica, e il tempo libero lo impiego per i clienti di mio padre». Non c’è ancora sufficiente distanza storica per valutare il progetto di Mingardo da un punto di vista di innovazione nel settore del design, di sostenibilità produttiva e di valore qualitativo del catalogo che metterà insieme e che per adesso contiene diverse promesse di felicità e qualche ingenuità, ma l’empatia e le competenze che sprigiona e sa far convivere in una «storia di design» a tutti gli effetti sembrano avere i requisiti vincenti per una promessa di crescita controllata e speciale. Il nodo centrale, in questa come in altre vicende analoghe, sta nella differenza, nel valore aggiunto, nei fatti veri che sostanzieranno poi più concretamente questa storia, rendendola – auspicabilmente – più efficace di altre nel decennio che stiamo vivendo. 66

Un altro esempio ancora – con il design quasi anonimo, la manifattura di qualità, la tradizione italiana, la narrazione, la personalizzazione, il fatto a mano – è nel racconto degli agenti-editori di Segno Italiano, «anche se al termine made in Italy preferiamo quello di hand made in Italy e se l’insistenza sul tema dell’artigianato ci è un po’ venuta a noia». Un po’ come un Eataly dell’arredo di interni, come un sofisticato e attento retail nella rete, come uno Slow Food dei presidi artigianali, Segno Italiano scova eccellenze, le rimette in catalogo, a volte parte da una rete di tipicità locali (le sedie di Chiavari, le ceramiche atestine, le pentole in rame del Trentino, ecc.), altre volte ci arriva seguendo un disegno ritrovato, come per i fiaschi affidati ai vetrai di Empoli o per la collezione di coltelli, per la quale ha fatto da «testimonial» lo storico Lorenzi di via Montenapoleone, affidata alla produzione dell’altrettanto celebre coltelliere Berti di Firenze. Con questo archivio rinverdito, Segno Italiano non solo promuove – «autonomamente, senza alcun sussidio da parte dello Stato, perché ci siamo accorti che ci rallenterebbe anziché aiutarci» – una rete di mestieri ed eredità che altrimenti rischierebbero di perdersi, rimettendo in circolazione qualità, progetto e cura per la manualità, ma fa anche da selettore per una serie di prodotti che vengono messi alla portata, alla conoscenza e all’apprezzamento di un pubblico sempre più vasto, «con clienti soprattutto fuori dall’Italia, perché paradossalmente riuscire a farsi riconoscere valore, e quindi un prezzo necessariamente più elevato, funziona meglio all’estero che qui. Se il nostro business da una parte è principalmente quello dell’arredo di interni, che risolviamo dove è possibile arredando con i nostri prodotti, dall’altra parte è quello dell’e-commerce, cioè 67

un canale di acquisto rispetto al quale il nostro mercato interno è ancora molto scettico e arretrato. Perciò, anche se tutto viene risolto online, cerchiamo sempre di maturare un rapporto quasi personale con i nostri clienti, di presentare la vetrina in modo perfetto e trovare la maniera esatta di raccontare una storia che già si racconta praticamente da sé». A parte questi giovani e giovanissimi esempi di relazione designer-artigiano, ce ne sono altri che affondano la propria storia in un passato meno recente, ma che proprio di recente stanno cercando di scoprire e praticare nuove possibilità e dinamiche di incontro. Uno di questi casi è quello di Alessio Sarri, ceramista di Sesto Fiorentino (un distretto celebre nella memoria delle ceramiche italiane), che dagli anni Ottanta ha lavorato con Matteo Thun, Ettore Sottsass, George Sowden, molti autori di Memphis e aziende come Zanotta e Cappellini, ma che da qualche tempo ha ricominciato a ragionare sui e coi giovanissimi designer – delle scuole o indipendenti –, aprendosi al dialogo là dove ci siano delle sfide stimolanti, sempre nell’ambito della sperimentazione, come nei casi dei bei progetti realizzati con gli Analogia Project per le loro collezioni di vasi e di piastrelle. Il piccolo interessante paradosso dell’attività di Sarri è che, benché sia nato e si sia formato in una famiglia d’arte con un’impresa nel settore ceramico, proprio grazie agli incontri col mondo dell’arte e del design d’autore ha deciso, fin dopo gli studi, di darsi una forma autonoma come laboratorio di design. Ma – e qui l’eccentricità – nonostante la struttura laboratoriale, la basicità delle macchine e, non ultimo, il fatto che sia da solo a lavorarci («alla fine mi scontro sempre con la mancanza di abilità manuale da parte dei giovani e la 68

limitatezza delle scuole anche specifiche, che non formano a questa pratica»), i prodotti che escono da casa Sarri sono di una sofisticazione tale da sembrare quasi realizzati con il meglio delle tecnologie industriali; analogamente, la sua piccola «logistica», in cui raccoglie e conserva alcuni dei capolavori della storia del design italiano degli ultimi trent’anni, ha tutta l’aria di un reparto d’azienda – fatte le debite proporzioni, s’intende. Così, mentre altrove alcune aziende puntano sulla distorsione dei processi produttivi per creare serie di pezzi unici, da Sarri i pezzi unici fatti a mano testimoniano la loro artigianalità praticamente solo sulla parola (e sul fatto che il loro artefice si ricorda tutti i passaggi e sa dove è dovuto intervenire con microcorrezioni, aggiustamenti, rifiniture dal disegno allo stampo al prodotto), mentre a vederli sembra impossibile che siano fatti a mano. E proprio sulla questione dell’artigianato come passato, presente, futuro, galleggiandoci da diversi anni, il punto di vista di Sarri può permettersi un certo schieramento: Quando frequentavo Milano, negli anni Ottanta, sentivo spesso dire che il design era morto. Beh, qualcuno si offenderà, ma io oggi direi che è l’artigianato che è morto, o comunque non se la passa affatto bene. C’è molta retorica intorno alla questione del ritorno all’artigianato e della sua promozione politica. Innanzitutto, non può trattarsi di un banale ritorno, ma va trovato il modo di guardare avanti, aggiornarsi, trovare nuove tecniche. In secondo luogo, essere artigiani significa innanzitutto essere artigiani del proprio tempo e di se stessi e, se si lavora nell’ambito del design o dell’arte, tenere separate queste produzioni da quelle tradizionali commerciali di repertorio, cosa che invece mi sembra sempre mancare nell’approccio degli artigiani ceramisti della zona, spesso addormentati. 69

Infine, c’è il problema dei consorzi, che si mangiano la maggior parte dei finanziamenti, stornati e distribuiti a pioggia non su singoli progetti o autori, ma sempre sulle solite strutture, indipendentemente dal fatto che si occupino davvero di innovazione. Quindi a volte la sensazione è che questa attenzione crescente e mediatica verso l’artigianato in realtà faccia più male che bene alle nostre specificità reali. Per il «fare», di qualsiasi natura sia, occorre mettere in gioco un progetto. È una questione culturale e non produttiva (questa naturalmente viene subito dopo). Rispetto alla ceramica è un argomento così vasto, una materia fatta di così tante possibili ed impossibili combinazioni, che risulta subito infinita. La ceramica è come la forma dell’acqua.

Probabilmente l’esempio di Sarri è quello che meglio racconta come l’artigianato e l’industria, il disegno e la tecnica, il contributo creativo del designer e quello dell’artigiano abbiano sempre convissuto nel tessuto della produzione italiana e come questa fusione, scambio, sperimentazione, anche inconsapevole, sia alla base della storia del nostro design fin dagli esordi, e abbia attraversato anche quelle fasi in cui le firme dell’azienda e del designer hanno dominato l’immagine aziendale, che ora invece sembra tornare a raccontare un tessuto originario e intimo. Facendolo in modo magari più ammiccante ed estroverso. Al Salone del Mobile 2015, il polo allestito dalla rivista inglese «Wallpaper», tra via San Gregorio e via Casati, ospita una delle aziende più iconiche e rivoluzionarie della storia del design italiano, la Gufram, che decide di presentarsi al pubblico con una serie di performance, concerti, installazioni disseminati per la città e qui con il progetto La storia di Giacomino, un titolo rodariano che racconta invece una storia tutt’altro che fantasiosa ma a suo modo fantastica: quella di Giacomo Bruno, 70

artigiano, operaio, che fin dagli anni Sessanta lavora in Gufram. Il suo know how e la sua manualità sono stati integrati nel processo aziendale con l’elaborazione del Guflac, la speciale e riconoscibile «pellificazione» fatta a mano che riveste da sempre le icone della collezione Gufram. Per omaggiare il lavoro manuale che sta dietro ad alcuni dei prodotti storici del marchio, Gufram presenta perciò l’appendiabiti Cactus, la seduta Pratone e il tavolino Massolo in uno stadio intermedio di produzione. Accanto ai prodotti compare la storia di Giacomo, in tre tappe, evidentemente costruita ad arte, letterariamente: «Mi chiamo Giacomo e ho 16 anni», dove in prima persona il protagonista descrive il Guflac come una specie di chewing gum; «Mi chiamo Giacomo e ho 34 anni», in cui con un aggiornamento sui tempi (siamo negli anni Ottanta) si chiede che ci faccia la gente con un prato gigante in casa; «Mi chiamo Giacomo e ho 55 anni», dove, con un po’ di studiata ironia, pungola la moda attuale di mettere in mostra il lavoro artigiano, o gli artigiani in pelle ossa, e il loro processo di lavoro: «Tre settimane fa stavo facendo il Guflac e arrivano a farmi le foto, mi puntano i fari contro che a momenti non ci vedo più che poi mi sono pure un po’ stufato. Mi dicono che ho una storia da raccontare e che devo venire a Milano. E allora mi fanno fare un Pratone a metà, un Cactus a metà e pure un Massolo che lo devo finire solo a metà. Mi dicono che così la gente capisce quello che ho fatto in tutti questi anni. Io a Milano ci vengo ma non vedo l’ora di tornare a casa a finire sti mobili». Tornando alla domanda iniziale: il futuro è artigiano? Per le aziende di design la risposta probabilmente è sì, ma si tratta di un futuro che va avanti da quasi un secolo se, per dirla con le parole di Giampiero Bosoni, intellettuale del design e titolare della cattedra di De71

sign degli interni presso il Politecnico di Milano, «Ci sono più frese a controllo numerico che producono mobili rococò in Triveneto che in Brianza nelle cosiddette ‘aziende del design’, dove spesso i dettagli moderni richiedono finiture fatte a mano».

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Distribuzione

«Se gli amici sono clienti, tutti i clienti prima o poi diventano amici. Che sia questo il segreto che ha trasformato un negozio prestigioso in qualcosa di diverso e più?»: così Franca Santi, storica direttrice di «Abitare» dalla seconda metà degli anni Settanta, nel suo ricordo di Paolo e Anna Tilche. L’occasione è il catalogo Arform. Quelli che guardano, che il figlio Luca ha curato per festeggiare con i clienti i 55 anni di vita dello storico negozio milanese. Luca dal 2002 dirige il negozio, aperto dai genitori a Milano in via Turati nel 1955 – «fiore all’occhiello del nascente design», come lo definisce Cini Boeri – e oggi in via della Moscova. Luca Tilche si considera una specie di custode di questo gioiello storico milanese, proprio come accade nella tradizione delle imprese familiari del design italiano, nella buona e nella cattiva sorte, anche se qui siamo in un negozio e non in un’azienda: E questo benché il mio ingresso, di cui c’era stata un’anticipazione già nel 1993-94, sia stato abbastanza burrascoso. Tanto che dopo quella prima esperienza, io e i miei genitori ci mandammo reciprocamente a quel paese. Quando tornai, nel 2002, i miei volevano godersi un po’ la vita [Paolo in realtà 73

sarebbe morto dopo pochi mesi in seguito alle complicazioni di un intervento chirurgico]: mio padre aveva avuto, credo, anche la tentazione di lasciare l’attività ai suoi dipendenti. Io risposi alla chiamata all’unica condizione che loro ne uscissero davvero e definitivamente, lasciandomi carta bianca. E così è stato. In verità poi mia madre ha continuato a venire in negozio, a vedere come me la cavavo, a sgranare gli occhi di fronte a scelte che giudicava ardite o estreme, come quelle di inserire oggetti o tessuti colorati a catalogo, ma poi mi ha sempre dato ragione: «Belle, sai, quelle borse».

Intervistato oggi, sulla situazione del retail in generale e di Arform in particolare, Luca Tilche racconta che dal punto di vista economico o gestionale, se ne esiste uno, le cose vanno «allegramente male»: mentre lo standard si mantiene sempre alto e ricercato, si apre la forbice tra l’apprezzamento dei clienti vecchi e nuovi per collezione e varietà del catalogo e il riscontro commerciale, che va indietro «come un gambero»: «a Milano, in dieci anni, due negozi su tre hanno chiuso e questo non ha garantito ai sopravvissuti di cavarsela meglio: pagavo sette stipendi e ora ne pago tre e mezzo. In più, questo di per sé non è un incrocio di particolare passaggio [...]. È raro che uno ci capiti per caso. Di solito chi viene qui, viene perché già ci conosce, perché c’è una relazione con i cittadini che dura da cinquant’anni». In realtà, almeno nelle parole del figlio – benché a un certo punto della sua storia il negozio abbia avuto anche un notevole successo commerciale e un’alta movimentazione di clientela –, l’approccio di Paolo Tilche è sempre stato più aderente a una storpiatura dello storico motto per cui il cliente andrebbe sempre assecondato: Il cliente, per mio padre, aveva quasi sempre torto e la verità è che lo penso spesso anch’io, ma non posso permetter74

mi di perderne neanche uno solo, come faceva lui, che ne ha mandati via tanti insultandoli perché non capivano, non apprezzavano. Anzi, penso che se anche lui si fosse tenuto amici tutti quelli che sono passati di qui, a quest’ora batteremmo il doppio degli scontrini. E invece, facendo il paragone anche solo con cinque anni fa, oggi ne batto la metà. Che per fortuna non significa metà fatturato, ma insomma, di certo metà affollamento. Il punto è che questa è una boutique di alto artigianato. Io non vado a cercare i clienti, loro sanno dove sono, non faccio nessuna politica promozionale, non vendo cose che hanno una firma, perché l’unica firma è quella del negozio. Anzi, faccio mosse anche parecchio antieconomiche, come tenere cinquanta diversi fornitori per garantire che in soli 200 mq di negozio ci siano oggetti provenienti da tutto il mondo, dalle industrie e dai piccoli artigiani, che mi piace scovare o che vengono a presentare al negozio il loro lavoro. E poi uno su cinque degli oggetti in vendita è realizzato solo per noi, sui disegni che furono di mio padre, e Arform è l’unico negozio a venderli.

Anche il magazzino è quasi inesistente, «perché non abbiamo mai seguito la moda e la necessità di assortire in base alle stagioni»: è lì solo per garantire continuità con la propria storia e fedeltà alla memoria del negozio. Ecco come si crea quel legame speciale, «fidelizzato» – come reciterebbero le tessere promozionali –, che consolida una specie di patto tra chi frequenta i pochi metri quadri del negozio quasi come se fosse il visitatore di una mostra, anche solo per aggiornarsi, per rifarsi gli occhi, e chi vede il suo mestiere come quello di uno preposto a «incuriosire, stupire», più che ad allestire e meno che meno a vendere. «A un certo punto – e non escludo che magari in futuro potrei davvero tentare una provocazione del genere – avevo addirittura pensato di appendere una scritta fuori dal negozio, ‘vietato comprare’, e far pagare alla gente solo un biglietto per 75

entrare – mettiamo un euro – provando a capitalizzare almeno gli ingressi». Ma alla domanda se ci siano dei concorrenti che hanno cannibalizzato quel poco di mercato rimasto, se i clienti preferiscono fare i loro acquisti altrove, la risposta è netta: «No, non ci credo. Il punto vero è che c’è stato un crollo verticale dei consumi della classe media, la medio-alta borghesia milanese, a cui ci rivolgiamo, quelli che non seguono il lusso ma il buon gusto. Questa è la classe che soffre di più e con maggiore consapevolezza della crisi che stiamo vivendo. Non è che comprino altrove, è che stanno molto più attenti a spendere soldi rispetto a prima». Da Arform perciò non si sbandiera nessuna soluzione per arginare il fenomeno, nessuna controffensiva per tentare di ridare slancio all’attività commerciale, magari svendendo il marchio o i suoi prodotti, o scendendo a compromesso con la natura estetica del negozio: «un negozio che punti a fare alta qualità oggi non può essere un business. Arform è un piacere. Perciò non morirà. Anche perché fortunatamente abbiamo delle risorse da investire in questo progetto culturale per tenerlo in vita per tutti quelli che, appunto, entrano, girano, si stupiscono, Quelli che guardano, come ho voluto intitolare il catalogo che festeggia più di mezzo secolo di storia della mia famiglia e del design a Milano». Un’altra opinione, almeno sui gusti del pubblico, ma con una risposta simile, messa in atto dove le risorse personali rivestono un peso importante, è quella espressa da Pierluigi Bemporad, proprietario dello storico negozio fiorentino a marchio Selfhabitat e promotore dell’omonima associazione culturale. L’affinità con Tilche, invece, si riscontra nell’autodefinizione di sé come di «un pessimo commerciante» e del proprio spazio come un laboratorio in cui «non c’è quasi niente di com76

merciale, ma c’è molto di affettivo». Da quarant’anni Bemporad si occupa di vendita nel campo del design, essendo stato a contatto, prima come agente e rappresentante poi come distributore diretto, con alcuni dei principali marchi della storia dell’arredo di design, da B&B a Driade, in cui lavora direttamente, fino a Cassina, Kartell, Knoll, Moroso, Pastoe, Fritz Hansen, Vitra, ecc., che oggi serve come rivenditore: Non credo che il nostro pubblico sia il più colpito dalla crisi e non parlerei di una situazione necessariamente statica o in discesa. Lo sforzo però va fatto per riuscire a proporre un’offerta variata. Noi per esempio vendiamo cucine con prezzi che sono allineati con quelli di Ikea, ma al tempo stesso, nonostante il periodo difficile, riusciamo a piazzare cucine anche da 50.000 euro in su. Il problema, semmai, è trovare un compromesso tra i pezzi di arredo sperimentali o di ricerca, da una parte, rispetto ai quali il nostro cliente abituale in questa fase critica è un po’ più tiepido e di certo meno predisposto a lanciarsi in avventure dispendiose e relativamente poco «classiche», e dall’altra quelli eccessivamente minimali, che di primo acchito non giustificano un prezzo alto. In questa fase la gente vuole essere rassicurata, ma ha anche necessità di poter contare su una certa capacità di portafoglio. Sicuramente tutti i prodotti che si vedono nel mio negozio non rispondono a necessità urgenti o a bisogni primari; qualunque acquisto di tal genere può essere rimandato, e spesso infatti lo è... Quest’anno comunque ci attestiamo intorno a un +18% rispetto al 2013, quando forse abbiamo subito di più la crisi, che avevamo differito con l’apertura della nuova ampia ala del negozio, con investimenti un po’ in controtendenza con quello che avrebbe chiesto il mercato, già allora in calo. Per il resto penso che se non ce la facciamo sia per responsabilità nostra, non della crisi in sé, e per il fatto che ci siamo arrivati molto stanchi; comunque le poche realtà che qui in Toscana sono riuscite a sopravvivere hanno buone chances di farcela e molti punti di forza. 77

Rispetto a Tilche, invece, che può vantare incontri eccellenti, nuove continue scoperte tra giovani e rodati produttori e piccole realtà legate all’artigianato o anche all’autoproduzione, la posizione di Bemporad è più scettica: Io trovo che oggi il problema principale sia una debolezza diffusa che riguarda tutta la filiera. C’è stato un momento in passato in cui le aziende erano molto forti, osavano, scommettevano. Oggi è tutto debole: le aziende, i clienti, i rappresentanti... Le stesse aziende, che vanno bene all’estero e sono solide, ormai credono poco nell’Italia, la ritengono marginale; quelle che vivono una situazione critica, a loro volta, fanno scelte discutibili. Tuttavia, essendo stato in prima linea con le aziende, capisco bene a mia volta che noi negozianti non siamo la soluzione ai loro problemi. Infine – ma forse è un problema generazionale –, anche tutto il dibattito corrente intorno alla questione dell’autoproduzione mi sembra molto volatile e poco efficace.

E questo benché – o proprio in ragione del fatto che – Selfhabitat stessa, come marchio, negli anni Settanta sia stata un’esperienza luminosa, avendo rappresentato in Italia la prima controparte colta, politica e di interessante risultato commerciale del fenomeno Ikea. Prima che arrivasse in Italia, con Bruno Fattorini andavamo a esplorare quello che succedeva con l’Ikea in Svizzera. Ricordo che c’era un assalto tale di pubblico che persino gli svizzeri venivano meno al loro ordine congenito e parcheggiavano ovunque, addirittura sui prati. Da lì Bruno si inventò il progetto di Casa kit, una serie di mobili di cui noi offrivamo le componenti, sempre altamente raffinate nella materia prima e nella lavorazione, ma a un prezzo finalmente accessibile, che però il cliente doveva montarsi da solo a casa. Avevamo a disposizione ottimi progettisti, alcuni stranieri, specialmente 78

danesi; in Italia avevamo Franco Luchini, un architetto molto dotato che poi non a caso fu assorbito da Kartell insieme al progetto Casa kit. Poiché già avevamo a disposizione una discreta rete di negozi ed eravamo introdotti nella fascia alta della clientela – ai tempi io ero agente – in cinque o sei anni raggiungemmo ben nove miliardi di lire di fatturato. Niente male per un’azienda che aveva 20.000 lire di capitale sociale. Erano cose epiche!

Ma nella narrazione del design oggi, nonostante il dilagante dibattito sull’autoproduzione, raramente questi episodi emergono. A parte la passione, il gusto, la «causa» in cui credere, un’altra qualità unisce, al di là di tutte le visioni presenti e future, questi imprenditori senza aziende: il fatto di metterci comunque da qualche parte del proprio, anche a livello finanziario. Per Bemporad è SelfhabitatCultura, associazione nata dall’esigenza di cercare un respiro più ampio al di là dell’attività esclusivamente commerciale, ma che a differenza delle strategie di retail ampiamente sperimentate in quasi tutti i contesti della merceologia, che vedono l’abbinamento di aree di vendita e aree di ricreazione intellettuale, mantiene una totale autonomia di identità e spazio rispetto al negozio: «È un’attività che le finanze del negozio non si possono permettere, perciò la sostengo a titolo personale. Credo che faccia parte del mio mestiere anche il fatto di tenere alto l’approccio culturale rispetto alla disciplina, cultura che si sta perdendo anche in un territorio come il nostro, che è stato la culla del design radicale, ha ospitato la nascita di esperienze come Poltronova, ha conosciuto personaggi come Nicola Mariani o Puccio Duni». Tornando alle strategie di sopravvivenza del retail, e prima di esplorare le potenzialità a cui apre l’online, 79

quali sono allora le possibili soluzioni per la ripresa, ammesso che una ripresa sia possibile, dei negozi fisici? Per la sua sopravvivenza il retail ha due possibilità. La più convincente dal mio punto di vista è quella che percorre la strada del monobrand, perché oggi la specializzazione, l’identificazione e la riconoscibilità contano molto. E con l’aiuto e l’individuazione precisa di un singolo marchio, il monobrand può costruire un’immagine precisa ed esclusiva sul territorio, convogliando bene anche la propria utenza. Viceversa, il multibrand può sopravvivere solo se viene rivisto considerando tutti i cambiamenti che sono intervenuti in questi anni nell’esperienza di shopping. Non mi riferisco solo alla questione economica, perché in realtà secondo me il poter ostentare un alto potere d’acquisto oggi, per i nostri clienti, è meno interessante che poter vantare di aver concluso un affare... Mi riferisco al fatto che un negozio di design oggi non può limitarsi a un assortimento classico di divani, sedie, poltrone, ma deve fornire al cliente un’altra motivazione per entrare: per esempio trovare prodotti da «bancone», ma anche complementi, decorazioni, piccoli oggetti, magari meno distribuiti e che stuzzichino la curiosità. E vivere un’esperienza. Un approccio insomma di tipo scandinavo, un po’ come la forma che stanno prendendo le nostre case, da una parte sempre più uguali, più «pulite», e dall’altra sempre più mescolate nell’assortimento tra i grandi masterpiece di firma, originali o meno, che ritroviamo dappertutto, e altri complementi di natura e provenienza varie.

Così racconta il suo punto di vista sull’evoluzione del retail Marco Mornata, terza generazione della famiglia che da ottant’anni porta a Milano i principali brand italiani e stranieri nell’ambito dell’arredo classico e moderno e da venti distribuisce in città il marchio Roche Bobois. Da una parte quindi i «piccoli» storici, che rinverdiscono una tradizione in cui il rapporto diretto, per80

sonale e narrativo risulta l’unica strategia nei confronti della crisi e della disaffezione del pubblico; dall’altra i «grandi», che sembrano rispondere, anche a esigenze diverse, con soluzioni adhocratiche abbastanza simili. Nel luglio 2009 la Rinascente, storico grande magazzino milanese di fama mondiale, dedica un piano al «Design supermarket», progettato dallo studio Silvestrin Associati, attuando un cambiamento decisivo nell’esposizione e vendita di alcune tipologie di prodotti, che emigrano così dal piano «casa» a questo nuovo collettore di design. L’idea all’origine è coraggiosa e accoglie un importante cambiamento di prospettiva: se il negozio tradizionale è diventato sostanzialmente un display, una vetrina che nel settore design è stata spesso concepita anche come espressione di un lusso inaccessibile e che ha funzionato bene negli anni d’oro delle liste nozze e quando i fornitori per la casa erano pochi brand esclusivi, ora che l’offerta si è allargata esponenzialmente, e sono cambiate anche le modalità con cui si mischiano e si cambiano più velocemente gli oggetti dell’ambiente domestico, la necessità diventa quella di rendere tutto più fruibile rapidamente. Lo vedo e lo porto a casa immediatamente, senza dover passare dai tempi lunghissimi dei negozi tradizionali. Questo volevamo che accadesse in Rinascente e poi, specialmente con questo progetto, estendere quella possibilità a un pubblico non solo di addetti ai lavori, portando così il design a essere davvero più vicino a tutti. Questo vale tanto più oggi, se si considera che da un po’ di tempo non facciamo più riferimento a un cluster preciso di clientela, non esiste un cliente tipo di Rinascente, e abbiamo anche feedback molto diversi dagli stessi addetti ai lavori. Perciò mai come oggi il design deve essere per tutti, nel senso che deve essere per ciascuno di quei tutti. 81

Così racconta Cinzia Baldelli, prima planning director e dal 2014 anche responsabile acquisti dell’area casa e design in Rinascente. E prosegue: Se pensiamo alla storia di Rinascente, in fondo, questo piano è proprio legato a quel passato, quando chi veniva in questo grande magazzino trovava la casa del design. Poi le logiche commerciali hanno imposto un’esposizione diversa, per divisione degli ambienti della casa, per cui c’è stato un frazionamento delle aree. Ora si tratta di tentare un lavoro di rifocalizzazione e ritorno alle origini. Senza ovviamente dimenticare che sono passati 150 anni! Oggi non esiste al mondo uno spazio così ampio da destinare al design, anche con qualche deroga a una definizione borderline di design. Il problema, semmai, è la dispersione, perché abbiamo davvero troppi brand, alcuni dei quali anche non così significativi. Perciò ho in programma una ridefinizione delle macroaree, una specie di dieta: premiare le eccellenze con dei microspazi personalizzati diversi a seconda delle possibilità delle aziende o dei designer stessi, a cui potremmo decidere di dedicare pure più rilevanza.

Oggi una parte consistente dell’importante fatturato di questo piano è quella ricavata dalle (piccole) grandi aziende di design italiano e la settimana del Salone del Mobile rimane una delle più forti, per numero di visitatori e scontrini, per l’intero magazzino, in linea con la settimana di Natale, con quella della Moda e con il periodo dei saldi. Così, rispetto alla vera o presunta morte del retail, di nuovo, viene ribadito anche da questo fronte l’antidoto della narrazione, che troverebbe nel design italiano un binomio formidabile per creare sacche di resistenza: Gli alti costi del lavoro, il turnover elevato e la despecializzazione del personale hanno finito per allontanare i clien82

ti. Invece andrebbe ritrovato un modo per dare fiducia, per trasmettere un patrimonio di storie, per trasferire la qualità dei prodotti anche attraverso il loro racconto. Va fatto molto lavoro anche nell’ambito del visual, occorre valorizzare la specificità anche dal punto di vista storico, della ricerca dei materiali, e dell’intera catena del valore del prodotto, per far capire che c’è dietro un mondo, una storia, e che questo contraddistingue il nostro design.

Interessante è anche il fatto che La Rinascente non abbia un e-commerce e non sembri interessata a prevederne l’apertura a breve: Come l’esistenza di questo negozio non ha cannibalizzato la nascita di altre botteghe qui intorno, così pensiamo che l’e-commerce non sia un nemico per il nostro business. Un po’ perché di solito a queste piattaforme online si rivolgono persone che non hanno facile accesso al negozio fisico, piuttosto che il pubblico tradizionale di Rinascente, un po’ perché credo che questo tipo di mondo non sia ancora pronto per essere comprato via web.

Ecco il nuovo: l’e-commerce. Nonostante il dilagante scetticismo e il ritardo effettivo dell’Italia nella risposta agli acquisti online, analizzando i numeri dell’e-commerce si evince come quest’ultimo decennio abbia confermato un importante trend di crescita, che sembra proseguire: le vendite e-commerce B2C (Business to Consumer) in Italia sono passate da circa 4 miliardi di euro nel 2006 a 13 miliardi nel 2014, con una crescita annua nell’ultimo triennio di quasi il 20%; il numero degli acquirenti online attivi nei tre mesi precedenti il mese di rilevazione è passato da 9 milioni circa nell’aprile 2011 a 16 milioni nell’aprile 2014; per quanto riguarda poi i device coinvolti nel processo d’acquisto, il ruolo di tablet e smartphone è 83

cresciuto e rappresenta un interessante driver di sviluppo per il futuro (dati Netcomm). Se il negozio fisico non può più contare su un cliente specifico, o perché anche il cliente tradizionale risente del cambio di atteggiamento nei confronti della merce (gusto, spesa media, abitudini al consumo), o perché quella stessa specificità si è persa e non esiste più un paradigma di clientela riconoscibile e quindi prevedibile nell’acquisto del design, sembra invece che proprio l’e-commerce diventi un terreno su cui inaspettatamente riconoscere i contorni di un nuovo genere di consumatore. Lo spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio sul commercio elettronico italiano: Si tratta di un segmento di consumatori molto interessante, in quanto acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Questi fenomeni sono indice del fatto che ci troviamo davanti a una nuova tipologia di consumatore, che abbiamo definito superconsumatore: un individuo abituato alla multicanalità e che possiede il pieno controllo sul processo di acquisto per soddisfare i propri bisogni. In un periodo che vede le famiglie italiane ancora in fase di assestamento rispetto alla crisi economica, anche i settori delle flash sales e del couponing hanno giocato un ruolo positivo nello sviluppo dell’e-commerce in quanto propongono prodotti e servizi di qualità a prezzi assolutamente vantaggiosi. Lo scontrino medio nel 2014 si è assestato su 143 euro per l’acquisto di prodotti e su 315 euro per l’acquisto di servizi. A livello di soddisfazione, gli e-shopper italiani sono molto appagati dall’esperienza di acquisto online. L’indice Net Promoter Score, che rileviamo mensilmente come Netcomm, registra interessanti performance fin dal 2011, assestandosi su un valore medio di 8,4 nel 2014, con il 93% degli acquirenti online che assegna un voto superiore a 7 all’acquisto offline (su una scala da 0 a 10). 84

È interessante che, per quel particolare settore merceologico che è il design, con la sua precisa identità di business, proprio l’e-commerce sembra poter schiudere interessanti prospettive non solo in termini economici ma anche di promozione culturale e di ricerca, con ricadute sui canali fisici. Da dieci edizioni, Netcomm organizza e promuove annualmente un forum di riferimento nell’ambito dell’e-commerce, che nel 2014 ha premiato Lovethesign – fondata nel 2012 a Milano, in via Mecenate, da tre giovani manager esperti di e-commerce: Vincenzo Cannata, Simone Panfilo e Laura Angius – come migliore best e-commerce start up e nel 2015 le ha conferito il primo premio assoluto: Lovethesign è un’azienda «giovane», che si è subito distinta per la sua attenzione all’innovazione e alla creazione di un’esperienza di acquisto personalizzata e di qualità. Il suo modello di business ha saputo ben coniugare le caratteristiche legate al mondo del design e dell’arredamento con un sistema d’offerta legato sia a un catalogo permanente, sia a promozioni temporanee. La comunicazione ha un tono giovanile e ricercato, così come sono i clienti ai quali si rivolge principalmente. Casi come questo mostrano come l’e-commerce possa essere un ottimo canale di vendita dei prodotti di design.

Per tornare ai numeri, nel 2013 Lovethesign ha ricevuto da United Ventures un finanziamento per un milione di euro e nello stesso anno ha registrato un tasso di crescita mensile tra il 20% e il 30%, oltre a essere diventata un punto di riferimento importante per piccole imprese e artigiani, mettendo a loro disposizione gratuitamente preziosi dati, scambio di informazioni e ricerche di mercato costantemente aggiornate. In verità, ascoltando il fronte dell’e-commerce, sem85

bra che molti dubbi, attese e strategie della vendita tradizionale fisica siano qui pienamente condivisi e reiterati, in uno schema che vuole ancora il racconto, la storia, «la confezionatura» del progetto al centro della sua promozione. Specie rispetto a un tipo di prodotto per il quale la percezione di «vicinanza» (fisica o immaginaria) con la sua storia è così dirimente. In questo caso però, per chi si occupa di siti di vendita online, lo spazio della Rete sembrerebbe offrire addirittura una vetrina più efficace e ampia rispetto a quella fisica dei negozi tradizionali, quando ben risolta, per cui paradossalmente il fatto di non poter toccare direttamente il prodotto in realtà aprirebbe alla possibilità di acuire aspettative su altri sensi e accrescere l’attenzione sulla storia del progetto. Se cioè la prospettiva e il limite a breve termine, da un lato, sono la difficoltà di farsi conoscere e di penetrare il mercato in maniera competitiva con i giganti affermati, dall’altro lato la Rete darebbe la possibilità di favorire anche i più piccoli, se «darwinianamente» accorti. Quanto al pubblico, su lungo periodo sembrerebbe che la consapevolezza e la capacità di leggere oltre la tridimensionalità del reale vadano crescendo, favorendo i consumatori con più dimestichezza verso progetti altrettanto ricercati. È quanto sottolinea Carol Stante di Debou, piattaforma online dedicata al design e network per designer indipendenti, makers, artisti: Ci sono molti prodotti che sono delicati e difficili da vendere online, in particolare quelli per cui la «prova prodotto» è decisiva. Ma, sempre più, l’occhio dell’utente diventa esperto e anche le scelte su queste tipologie di prodotti inizieranno ad essere più immediate. Agli inizi, bisogna puntare su pezzi che siano in grado di trasmettere il loro fascino, la loro effettiva funzionalità, solo attraverso delle immagini. Se questa prova 86

è superata, allora si può passare a proposte più sofisticate. Come ad esempio l’arte. Che è il nostro nuovo percorso. Dal design all’arte, per creare un dialogo tra discipline e aprire sinergie inedite.

Ancora a proposito del rapporto tra le esigenze di «tangibilità» del consumatore del design e l’impalpabilità letterale degli oggetti sul web, Liscia prosegue: L’intangibilità del digitale è una considerazione che accomuna molti settori merceologici e che ad oggi non sembra essere un ostacolo insormontabile per l’e-commerce. Basti pensare che l’abbigliamento, uno dei settori in cui il contatto fisico con il prodotto è fondamentale, rappresenta il secondo comparto merceologico dell’e-commerce in Italia, e nel 2014 ha generato il 14% delle vendite B2C online. Il contesto digitale offre numerose possibilità di far percepire la qualità e il valore del prodotto. Le pagine prodotto, ad esempio, possono includere una descrizione testuale dettagliata delle sue caratteristiche; foto particolareggiate del bene, che forniscano una visione anche sui dettagli più minimali; video che enfatizzino l’esperienza d’acquisto e creino una specifica immagine legata al prodotto. Inoltre, va considerato che sempre più frequentemente l’online e l’offline fanno parte dello stesso processo d’acquisto del cliente, generando i cosiddetti comportamenti multicanale. Se l’online è ormai in grado di influenzare gli acquisti anche nei canali tradizionali, con il 40% circa degli utenti Internet che effettua delle ricerche web prima di procedere all’acquisto di un prodotto, si può immaginare che, nel caso dei prodotti di design, l’offline potrebbe essere utilizzato dalle aziende come canale per far vedere e toccare il prodotto (per esempio attraverso showroom, mostre, ecc.), demandando poi l’acquisto vero e proprio al contesto online.

Debou, come Swartlab, Buru Buru e altri esempi italiani interessanti, sono e-commerce nati da pochi 87

anni e quindi ancora nella fase di investimento iniziale e alla ricerca della definizione di un proprio pubblico disposto ad accordare loro una preferenza che premi la ricercatezza e la selezione dell’assortimento, che viene gestito attraverso uno scouting costante. Le visite mensili possono anche essere diverse migliaia, ma raramente gli scontrini superano le poche centinaia. In compenso, le spese di gestione sono relativamente basse, non dovendo gestire magazzini e affidandosi per la consegna a una triangolazione che prende ispirazione dal modello americano del dropshipping, basato sul concetto di rete territoriale ed efficienza logistica ed economica. Specie per le piccole o piccolissime realtà d’impresa e per gli autoproduttori, i vantaggi di vendere tramite questi canali sono: non avere costi fissi, ma pagare in caso di vendita una quota che varia tra il 25 e il 35%, e quindi più economica rispetto a quella dei negozi tradizionali; poter offrire un servizio di personalizzazione, oggi sempre più importante; ricevere – nel caso dei più piccoli e alle prime armi – anche una consulenza d’immagine, pricing e marketing; e infine «poter vendere i propri prodotti a un prezzo concorrenziale», come spiega Edoardo Orso di Swartlab: «per chi produce piccole serie, quindi ha un costo di produzione alto, applicare il ricarico dei negozi fisici spesso significa ottenere un prezzo di vendita fuori mercato o dover quasi rinunciare al proprio margine personale». Anche l’eventualità di concepire alcuni prodotti o collezioni come vendibili appositamente su e-commerce è una strategia che alcune aziende prendono in considerazione quando decidono di aprire un punto vendita virtuale. La Merotto Milani srl, azienda trevigiana che dal 1970 si occupa di arredamento su misura per interni ed esterni, nel 2014 si presenta al pubblico con una col88

lezione di arredi e complementi disegnati da alcuni noti progettisti italiani ed esteri e prodotti da artigiani interni ed esterni all’azienda, con la peculiarità appunto di essere venduta esclusivamente online e in piccola serie. Un’alta gamma per intenditori e appassionati, che offre un esempio di vendita online differente rispetto ai casi citati in precedenza, cioè grandi collettori di differenti realtà autoproduttive con la copertura di un’ampia gamma di prezzi e offerte. Il progetto si chiama Atanor, e se per il momento ha potuto concretizzarsi grazie alle risorse professionali, materiali e finanziarie della Merotto Milani srl, l’obiettivo futuro è quello di diventare una realtà imprenditoriale indipendente ed autonoma. Racconta Sara Breda, responsabile del progetto: Abbiamo deciso di adottare uno strumento agile e moderno, che ci consentisse di distribuire i prodotti evitando i canali e i moltiplicatori tipici dei sistemi tradizionali di vendita. Gestire personalmente le vendite ci consente di avere un contatto diretto con l’acquirente, quindi possiamo aggiornarlo in tempo reale sullo stato di fatto del suo ordine, inviandogli anche foto della produzione proprio dell’articolo da lui acquistato. Attualmente l’e-commerce è l’unico canale di vendita e di esposizione della nostra collezione. Poiché vorremmo rendere più visibili i nostri prodotti, stiamo studiando una nuova strategia da affiancare a quella attuale, che prevede l’esposizione della collezione Atanor in luoghi in linea con la nostra filosofia, come showroom o studi di architettura e design. L’obiettivo è quello di permettere agli utenti di «toccare con mano» i nostri prodotti per apprezzarne la qualità dei materiali e delle finiture realizzate.

Si arriva così a un ribaltamento del tradizionale modo di intendere, per cui l’online sarebbe il terreno del virtuale, della consultazione, della comunicazione, e il 89

retail fisico il tradizionale luogo dell’acquisto e del rapporto diretto tra consumatore e venditore: quello che, stando agli esperti, potrebbe profilarsi nei prossimi anni – una delle possibili combinazioni in cui e-commerce e vendita tradizionale si alleano anziché cannibalizzarsi – è quindi uno scenario in cui i negozi diventano essi stessi una sorta di piattaforma per il lancio e la visibilità di prodotti che poi hanno vita commerciale solo online. Di nuovo, in un ipotetico contesto di questo tipo, la corretta narrazione del progetto e il funzionamento del business coinvolgono un mosaico di attori, in cui il designer diventa più un «servitore» della buona armonizzazione di questa coralità che un padrone del singolo prodotto e chi si occupa di distribuzione (anche tradizionale, alla Tilche o alla Bemporad) potrebbe riestrarre dal cilindro «storiche» soluzioni. Nell’aprile 2015, un articolo di «Linkiesta» racconta il caso di Filippo Berto, artigiano brianzolo, trentottenne, seconda generazione della Berto Salotti, azienda specializzata nella realizzazione a mano di divani, che negli ultimi anni è riuscito a quintuplicare fatturati e dipendenti proprio grazie alle vendite online: «Mio padre mi ha dato fiducia. A 23 anni [...] ho costruito il laboratorio del racconto». Si mettono online i video delle realizzazioni, i nomi e i cognomi e i volti dei dipendenti. Pochissimi, all’inizio, non più di 5-6, ora diventati 25. Si aggiunge un blog, si innesta il tutto sui social network. I due passaggi successivi sono stati la possibilità di progettare online i modelli richiesti (non ancora con un simulatore, ma attraverso l’interazione con l’ufficio tecnico) e poi la vendita direttamente dal sito. Già oggi il 20% del fatturato deriva dall’e-commerce, anche se solo una sessantina di prodotti è acquistabile online, mentre «un 85-90% delle vendite è in qualche modo legato al sito», racconta Filippo Berto. La 90

percentuale delle vendite tramite il web potrebbe salire dopo il lancio di un nuovo sito, tra un paio di mesi, in cinque lingue e con un processo di acquisto semplificato. Nel frattempo, però, è successo qualcosa di più: sono spariti dall’orizzonte gli agenti, i grossisti e i negozi multimarca. Il motivo è che «l’impatto della Rete è stato grandissimo e ci ha inserito in un processo di cambiamento molto forte – sottolinea Berto. Quello che all’inizio non sapevamo è che stavamo entrando in un percorso di trasformazione continua e infinita. La Rete ha progressivamente cambiato tutte le funzioni: acquisti, logistica, amministrazione, marketing, ricerca e sviluppo, distribuzione, vendita, internazionalizzazione. È una sequenza che non si ferma»1. 1 F. Patti, Come un tappezziere può diventare un campione dell’ecommerce, in «Linkiesta», 12 aprile 2015.

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La comunicazione

«Quello che non mi piace assolutamente è il modo in cui i media parlano del design. Il livello – anche dei quotidiani – è molto basso. Io penso che, se il design è questo, è veramente trash, cioè una specie di spazzatura. Bisogna smettere di parlare di queste cose in questa maniera». La voce è quella di Manolo De Giorgi, architetto e critico, che intervistato da «Domus» durante l’evento Voices al Fuorisalone 2014 si lascia andare a un commento che riassume icasticamente il punto di vista di molti rispetto al trattamento riservato al design dai media contemporanei. Quella che descrive – un design raccontato in modo commerciale, abbinato a improbabili aggettivi, asettico, votato a riempire case/showroom inabitate, «brandizzato», «mercenario», «fashion» – è una tendenza che si è imposta specialmente nell’ultimo decennio, ma che molti di noi, per una questione anche solo generazionale, hanno vissuto come l’unica possibile. Ci hanno raccontato cioè che c’è stato un momento in cui le riviste di «design e architettura» erano il centro nevralgico di un dibattito culturale allargato, che i temi dell’abitare implicavano e producevano riflessioni sociologico92

antropologiche, che la critica era a monte del progetto, non una descrizione postuma e cronachistica. Ci è stato detto che, un tempo, nei giornali l’obiettivo di accesso al mainstream si raggiungeva alzando il livello di competenze e curiosità del pubblico medio: con firme eccellenti, affrontando temi di interesse generale, promuovendo una selezione curata e intelligente, tenendo sempre alto il discorso, anche quando i contenuti erano necessariamente più frivoli e abbordabili. Alle giovani generazioni si ricorda spesso che i media specializzati che si occupavano di design e architettura (discipline che viaggiano ancora in coppia e dal destino mediatico simile, benché il loro trattamento critico coinvolga oggi aspetti molto diversi), o i media generalisti quando se ne occupavano, furono laboratori critici e aggregatori di sguardi, visioni, provocazioni e utopie che oggi, almeno in Italia, diamo per smarrite. Questa narrazione ha sicuramente contribuito a produrre l’istanza paradossale di farci rimpiangere un tempo che non abbiamo gli strumenti per rivivere, e tuttavia potrebbe anche tenerci vigili rispetto a quanto invece, rafforzati proprio dall’odierno e peculiare aggiornamento di quegli strumenti, potremmo essere ancora in grado di produrre. D’altro canto, la tensione tra passato e presente (motrice di un’insoddisfazione generale per come si scrive di design oggi) potrebbe impegnare chi si occupa di progetto in un’analisi votata al cambiamento, e affondata in una specifica tradizione italiana. Dopotutto, come ha ricordato Luca Molinari, «l’Italia possiede il 44,8% delle riviste di settore legate all’architettura e al design del mondo»1.

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L. Molinari, La critica per l’architettura in Italia. Punto e a capo,

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Per soddisfare questa analisi, però, occorrono alcuni accorgimenti. Innanzitutto, isolando gli aspetti più interessanti e promettenti di questa storia della letteratura del design, forse è possibile intuire quali possono essere le traiettorie di azione e pensiero vitali per una nuova critica – che restauri la sua etimologia o che cambi nome non è importante – che si ponga ancora come sguardo vivace e motore di pensiero. Ma naturalmente non vanno trascurati alcuni rilevanti «dettagli» intervenuti in questa storia e che negli ultimi anni hanno giocoforza trasformato poetica e politica dei media (nel design come in molti altri settori). Prima di tutto la Rete e i new media, con il conseguente adeguamento delle abitudini di consumo culturale del pubblico; poi la proliferazione di occasioni e interessi, oltre i tradizionali strumenti di critica e comunicazione, e la parallela riduzione del coefficiente di polarizzazione/ schieramento delle voci critiche, il riassetto degli equilibri economici di aziende, nuovi investitori (la moda, il cibo, l’automotive), editori, gruppi proprietari, e i loro rispettivi pesi sull’autonomia di scelte e progetti. E ancora, quello slittamento e quella sovrapposizione tra comunicazione e critica, tra progettista e curatore, curatore e pr, pr e designer, non solo con i designer produttori delle proprie narrazioni, ma con il testo/ fiction/racconto, che si sostituisce in molti casi al prodotto stesso. Ecco perché in questo capitolo si mescolano e incrociano termini come scrivere, comunicare, criticare, curare, informare. Come si scrive di design oggi? Ma, prima ancora, dove si scrive di design oggi? Quanti modi di scrivere in «Il Post», 17 giugno 2013. L’articolo era stato scritto originariamente per la rivista olandese «Volume».

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di design esistono, per quante persone, in quanti ruoli, rispetto a quale design, su quali media, con quale funzione? Una prima nota interessante riguarda il fatto che, rispetto al passato, e rispetto ad alcune eccellenze abbastanza isolate che si esprimono principalmente all’estero, in Italia quello del design è diventato un tema potenzialmente ancora più centrale nel dibattito economico e politico odierno rispetto, per esempio, a quello dell’architettura. O meglio: alcuni temi dell’architettura (dalla sostenibilità all’urbanistica, dal paesaggio all’ecologia, dall’edilizia sociale all’identità locale, dall’effimero all’innesto, al conservativo, e così via) hanno un contenuto intrinseco di carattere politico, etico e sociale che il design fa più fatica a fare proprio senza dialogare con argomenti esterni (come quello delle nuove tecnologie, del design dei servizi, della distribuzione, del mercato, della produzione, dell’alta qualità del manifatturiero italiano, ecc.). Ma è proprio questa pervasività, unita alla «generosità» del termine aperto, che rende il design un tema più «simpatico», anche a livello delle istituzioni. Almeno a parole, ovviamente, ma questo è quello che ci interessa in questo momento: le parole. Una seconda considerazione riguarda chi manovra queste parole. Il progressivo allargamento teorico del raggio d’azione del design ha fatto in modo che sempre più persone se ne occupassero, su varia scala e a vari livelli. Così, proprio mentre la riflessione articolata sull’architettura diventa un argomento da addetti ai mestieri e da nicchia colta e radicale (mentre in passato in molti casi erano proprio illustri non architetti e sommi non teorici dell’architettura – come Pasolini, Eco, Cederna, Agamben, Bontempelli, Vittorini, Argan – a riflettere su temi portanti del dibattito intellettuale 95

sul progetto)2, al design si prestano voci molto diverse: dagli storici accademici (che guardano con sospetto i professionisti eterodossi) agli economisti, dai giornalisti (specialmente giornaliste, provenienti tipicamente dai femminili dell’editoria) ai militanti (designer, imprenditori, artigiani, ma anche consumatori, ai quali viene chiesto, quindi, di partecipare non solo alla progettazione, ma anche alla sua revisione critica...). A questo pluralismo però – che nei casi migliori produce una consapevolezza diffusa rispetto all’importanza «antropologica» di certi temi, e in quelli peggiori conduce al «trash» di cui parlava De Giorgi nella citazione a inizio capitolo («addirittura si leggono alcuni titoli come il sofa diventa emotivo»...) – in realtà non sempre corrisponde un pluralismo di sguardi e occasioni. Quasi tutti i media, quindi, finiscono per parlare non solo delle stesse cose, ma spesso anche in modo molto simile, ignorando la propria specificità, i propri punti di forza e le inevitabili debolezze (per esempio il cartaceo che pretende i tempi di reazione di un blog o, parallelamente, il mancato adeguamento del linguaggio di alcuni interventi che transitano dalla carta alla Rete). Sostiene Alberto Bassi, storico, saggista, docente e curatore di un blog su design e attualità per «il Fatto Quotidiano»: Le riviste faticano a reinventarsi e inseguono la Rete o i modi approssimativo-pubblicitari della stampa generalista, mentre il loro specifico è il pensiero, la riflessione, lo studio. «Monocle» da anni insegna, ma nessuno in Italia ha seguito la via, che vuol dire essere buoni giornalisti e avere buone risorse economiche. Gli stranieri non sono sempre meglio,

2 Si vedano in proposito l’articolo di Molinari già citato e P. Ciorra, Senza architettura. Le ragioni di una crisi, Laterza, Roma-Bari 2011.

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anzi a volte sono più superficiali. La tradizione storica delle riviste di progetto in Italia è unica; certo una volta c’erano più editori veri, e poi più redazioni vere, e poi più progettisti che studiavano e scrivevano. Al di là di questa storia, la questione è come si fa oggi a ripensare la tradizione delle riviste di progetto di qualità. I quotidiani in Italia non parlano di design (se non inteso come possibilità di un redazionale). È un grave problema di cultura, per i giornali, per il paese, per i progettisti: tutti faticano poi a far capire qual è il mestiere, qual è il ruolo del designer in relazione alle imprese, alla società. Quando poi si continua a raccontare che «tutto è design» – dunque nulla –, si esaltano confuse, strumentali, ciniche e furbette contaminazioni, invece che una specificità disciplinare, si parla di debolezza diffusa del progetto, allora tutto diventa di conseguenza più difficile.

Anche rispetto alla profusione di corsi di laurea in innumerevoli discipline del design, molti fanno notare l’assenza di corsi specificamente dedicati alla metodologia critica. È vero che si tratta di un’occasione mancata, specie rispetto alla tradizione italiana in materia e al suo potenziale culturale accademico, ma è anche vero che proprio questa tradizione non è cresciuta sulle radici istituzionali dell’università, e anche là dove l’università ha svolto storicamente un ruolo di aggregatore (come nel caso della facoltà di Architettura di Firenze), si è trattato più di una felice condizione quasi veterorinascimentale di incontri carsici che dell’esito strutturato di un’azione mossa dall’alto di una cattedra. Ci sono ancora le buone scuole e gli ottimi docenti, e pure qualche esempio di metariflessione, da parte di questa élite, intorno al mestiere dell’insegnamento del design3, 3 Si veda, per esempio, A. Bassi, F. Bulegato (a cura di), Le ragioni del design, FrancoAngeli, Milano 2014, un bel compendio che racco-

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e sembra di intravedere anche una nascente nuova generazione di «commentatori» di design a vario titolo. Probabilmente ciò che manca di più è una revisione degli strumenti, degli argomenti, del pubblico, e anche della stessa categoria di giudizio. Comunicazione e critica. Mentre i media tradizionali si vedono incoraggiati ad espandere e diversificare il proprio catalogo di attività che inizia (includendo mostre, libri, premi, guide, e poi ospitando sui propri siti anche canali di e-commerce), i designer oggi stanno dimostrando di essere agenti più dell’industria culturale che di quella manifatturiera, generando – va da sé – anche tracce di business alternativi. Scrive nella sua tesi di dottorato Giovanni Innella, progettista torinese residente in Olanda: Il modello adottato dai designer di oggi – che si estende dalla tradizionale progettazione di oggetti fino alla progettazione, produzione e distribuzione di immagini e mostre degli oggetti – punta a servizi che convenzionalmente appartengono alle agenzie di comunicazione e pubbliche relazioni. La preparazione e la distribuzione di materiali visivi e comunicati stampa attraverso una rete di rappresentanti dei media, nonché l’organizzazione e la partecipazione a eventi, sono infatti attività riconducibili ad altre pratiche rispetto a quella degli studi di design convenzionali. Questa estensione del modello di design ha portato a una nuova economia, un nuovo commercio nel settore della progettazione. I progettisti possono ora scambiare le proprie competenze nella produzione di contenuti appetibili all’industria dei media. Un

glie interventi di alcuni docenti dello Iuav di Venezia e dell’Università degli Studi della Repubblica di San Marino intorno alla ridefinizione dei temi del progettare.

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buon designer oggi deve saper condividere tale visibilità con i propri committenti. E così, anche il crediting nelle interviste ed eventi deve essere visto come parte del lavoro del designer.

È il manifesto del nuovo profilo critico mediatico del designer/pr. Nuovo non perché non sia tipicamente italiana la tradizione dei progettisti teorici scrittori, ma per il fatto che l’oggetto delle analisi, delle critiche e degli sguardi dei designer, che storicamente era fuori del loro progetto – e in certi casi addirittura oltre –, qui si risolve sull’autoanalisi. Il designer è quindi anche pr perché, se i testi dei comunicati stampa sono sempre più articolate e liriche descrizioni del progetto a firma del suo stesso autore, non è più così semplice discernere tra articoli, press release, interviste, storie, schede prodotto, ecc. E contestualmente si celebra anche la fine della critica tradizionalmente intesa, evidentemente non più riconosciuta in grado di poter evolvere il livello di descrizione intorno ai progetti, di portare questioni, muovere discussioni anche oltre e prima degli oggetti... A meno che, insieme a questi nuovi ibridi di comunicazione e critica, non si inaugurino modalità alternative altrettanto interessanti. Michela Pelizzari e Federica Sala sono la P e la S di PS, agenzia milanese di consulenza sul design che da alcuni anni gestisce con cura non solo la comunicazione, ma in certi casi anche la genesi e il divenire dei progetti (prodotti, mostre, eventi) di alcuni tra i più interessanti brand legati al mondo del design. E lo fa seguendo la costruzione passo a passo per i marchi più giovani, e per i più affermati entrando come una «task force» e dando così vita a collezioni di ricerca o capsule collection, oppure a mostre o progetti editoriali: «Quando l’agenzia è nata non riuscivamo a spiegare a nessuno 99

cosa facevamo esattamente», dice Federica Sala, l’anima «curatoriale» della PS; «un amico ci aveva definite ‘assemblatori pieghevoli di connessioni creative’, e a noi era piaciuto perché un po’ marinettianamente metteva insieme il concetto di network con quello di creatività». Il caso PS, esemplare di altri parimenti interessanti dentro e fuori l’area milanese, racconta bene un cambiamento importante consumato sull’altare delle storiche note stampa e dei comunicati copia/incolla, all’insegna di una nuova, interessante (e forse anche rischiosa) epoca di contaminazione nella quale per chi comunica non è più possibile arrivare solo a valle del progetto, ma diventa vitale osservare, confrontarsi e condividere percorsi fin dall’inizio. Dice la Sala: Cosa fa un’agenzia di consulenza sul design? Prima di tutto ascolta, e poi elabora strategie di comunicazione, o di prodotto, con cui colmare i famosi sei gradi che ci separano dall’obiettivo che ci siamo prefissati. Anche se a volte il risultato dell’indagine è proprio scoprire che l’obiettivo è sbagliato. A volte sembrano delle sedute di analisi, ma davvero il confronto con il cliente (singolo professionista o azienda che sia) è la base di tutta l’attività successiva. Ad esempio, a volte i nostri clienti si stupiscono quando chiediamo loro di aggiornarci sui loro spostamenti, vacanze o altro... magari ci trovano invadenti, ma per noi significa lavorare su un tavolo globale in cui unire dei puntini. A dispetto di quello che si può credere a uno sguardo superficiale dall’esterno, al centro dell’attenzione è sempre e comunque il progetto. Tanti pensano che la comunicazione sia fumo senza arrosto. Noi invece partiamo dalla posizione opposta, perché se manca il contenuto non si può fare nessun pezzo del lavoro successivo, comunicazione inclusa. È per questo che, all’inizio con grande fatica, ci siamo impuntate sempre nel metter mano anche alle fasi precedenti, quelle progettuali e creative, senza limitarci ad intervenire alla fine 100

del percorso. Molte volte questo tipo di approccio è sembrato andare oltre i confini delle nostre competenze. Come dire «tu che ti occupi di comunicazione.... cosa ne vuoi sapere di progetto?». Ma proprio qui sta la differenza: noi ci occupiamo di progetto da sempre. Tant’è che la progettualità è alla base della nostra consulenza, di comunicazione e di prodotto, ma soprattutto di contenuto. Veder nascere un editore o vederlo cambiare rotta, veder maturare il tratto di un designer, affinare la produzione di un pezzo o trovare la propria forma di espressione sono i risultati di un lavoro che mette insieme tanta ricerca e tanti incontri. Quello che poi caratterizza il nostro lavoro è il concetto di networking, ovvero il connettere le cose e le persone, svelando affinità – magari non elettive, ma interessanti – che possano essere il gradino successivo. Per questo il rapporto personale è così importante. Quando ho letto questo titolo, Design senza designer, ho pensato che traduceva efficacemente lo status di limbo creativo nel quale da anni mi muovo.

E così, la dualità apparente tra il ruolo di consulenti e quello di curatrici, tra l’anima creativa e quella comunicativa, tra la gestione del cliente e quella del progetto, va verso l’annullamento: Diciamo che, al di là dei progetti di curatela vera e propria (benché anche questi spesso nascano come output di una riflessione a monte), il termine «cura», inteso come attenzione a ogni singolo aspetto e dettaglio, da noi si applica a ogni consulenza. Sarà perché siamo un po’ maniache, o perché crediamo che siano i dettagli a fare la differenza. Curare vuol dire in primis occuparsi di una persona (o di un progetto), capirla intrinsecamente, e quindi accettarne le richieste, per quanto a prima vista illogiche, e rispondere ad esse, oppure controbattervi con argomenti che siano sulla stessa lunghezza d’onda per poter essere a loro volta accettati o ribattuti. Curare un progetto di comunicazione vuole anche dire, alle volte, soprattutto inventare e progettare degli strumenti di 101

comunicazione giusti per il contenuto da raccontare. Fatto sta che dopo cinque lunghi anni di lavoro PS è a regime, ovvero le diverse anime dello studio funzionano sia singolarmente che trasversalmente.

Da una parte, quindi, la comunicazione che straborda sul progetto; dall’altra la sovrapposizione, il progetto che diventa scrittura critica, che – come si è detto – ha illustri antenati nella storia italiana del design, e nei casi più interessanti può condurre anche a esiti utili e felici. Dice Domitilla Dardi, storica, curatrice e responsabile del dipartimento di Design del Maxxi di Roma: I designer che scrivono di design sono le fonti di domani, quando hanno la capacità di esprimere verbalmente o in forma scritta le proprie idee. Da storica, ho bisogno di queste fonti dirette, delle vive parole che servono a comprendere meglio un progetto. In alcuni rarissimi casi, poi, ho trovato nelle parole scritte dai designer luci e toni ancora più affascinanti che nei loro oggetti. Ma, come dicevo, questo è un dono speciale. Purtroppo, spesso ci troviamo di fronte ad aforismi o a prove teoriche fragili, che sanno più di slogan che di idee. In quel caso, penso sia molto meglio confrontarsi e affidarsi a un professionista della parola.

A questo proposito, una delle voci più interessanti nel panorama della critica contemporanea, che si incontra e incrocia con la militanza nell’ambito della progettazione, è quella di Marco Romanelli, designer, teorico, curatore e appunto critico (unica voce tra quelle raccolte in questo capitolo a essersi formata prima degli anni Zero): L’ha detto Rogers in un momento umanamente ben più drammatico dell’attuale (anche se allora era forte la speranza di un mondo nuovo!): «le parole sono materiale da costruzione». 102

Lo sono state per moltissimi che, prima di me e meglio di me, hanno scelto di essere contemporaneamente progettisti e critici (Ponti, in primis e meglio di tutti, e poi Mendini, Sottsass, Rossi, Gregotti, Aulenti). Se ci pensiamo bene questa è una delle peculiarità assolute del progetto italiano (è rarissimo all’estero trovare le due competenze unite). Ragione certa di tale fenomeno sono state le riviste (fatte da progettisti), che nel nostro paese hanno svolto un ruolo eccezionale per il mondo intero. Fare il critico essendo operativamente architetto e designer significa parlare, si spera, con cognizione delle «scarpe che si stanno risuolando», della «bistecca che si sta tagliando», del «parquet che si sta posando». Significa essere un medico di pronto soccorso invece che un ordinario di storia della medicina. Per me la parola e l’imbottitura, la parola e il colore, la parola e la pressofusione viaggiano insieme: inscindibili. Per gli altri è a volte difficile capire, specie per i produttori di design, che amano appuntarti sulla giacca un’etichetta molto chiara che dica «critico» oppure «designer» (e se possibile, oggi, addirittura «designer di letti», oppure di sedie o di rubinetti, tanto per non perdere tempo a capire chi si ha davanti!).

Critica e comunicazione. Stefano Caggiano è un docente e «interprete di design» che nella primavera del 2015 ha bypassato i principali editori di settore pubblicando da sé, tramite una piattaforma di self-publishing, due libri che in poco tempo sono saliti in vetta alle classifiche dei più venduti nel settore moda e design di Amazon (I generi del design e I linguaggi del design). In essi cerca da una parte di mostrare come il design sia un fenomeno eterogeneo, e fondare questa eterogeneità su basi di antropologia filosofica, estetica, semiotica; dall’altra, di esplicitare quali snodi estetico-semantici danno senso alle diverse estetiche degli oggetti: In Italia ci sono alcune figure fondamentali, ma sono poche, e malgrado il loro contributo sia importante, manca 103

la varietà di proposta. Anche all’estero è un po’ così, ma a Londra, per esempio, nelle facoltà di design esistono corsi di laurea dedicati alla scrittura critica. In Italia non c’è niente del genere. A questi due fattori (poca varietà di proposta e mancanza di un ambito disciplinare chiaro) si ricollega il fatto che, spesso, ciò che va sotto il nome di «cultura del progetto» (base di ogni critica) è una materia piuttosto approssimativa, a cui si giunge da percorsi diversi che stentano non dico a trovare una sintesi, ma perlomeno a mettere a fuoco un terreno comune condiviso. Certo, ci sono alcune personalità, che però più che «critica» in senso stretto fanno «cultura» del progetto. Io stesso preferisco definirmi un «design interpreter», perché più che «criticare» il design mi interessa interpretarlo. Forse, la critica in senso tradizionale ha perso il suo ruolo, perché si basa fondamentalmente su giudizi di valore, mentre oggi siamo al di là del bello e del brutto, del probo e dell’improbo, in una realtà non più giudicabile in cui vale tutto e il contrario di tutto, e in cui quindi è forse più urgente «interpretare», esplicitare il senso dei flussi tempestosi a cui siamo costantemente esposti, piuttosto che erigere argini che separano i salvati dai dannati (e la critica fa appunto questo).

A favore della restaurazione della parola «critica» è invece Domitilla Dardi: Sarei al contrario per ripristinare la parola critica, oggi tristemente in via di estinzione, troppo spesso confusa col concetto di giudizio estemporaneo e ideogrammatico. Una critica dovrebbe essere espressione di un ragionamento. Come tale aspira alla partigianeria, è una posizione soggettiva messa a disposizione di chi voglia seguirla o contrastarla e, se riuscita, dovrebbe aprire altre osservazioni ragionate. Di certo, dal mio punto di vista, la critica non è giudizio: la dimensione degli emoticons, dei talent show, del pollice verso o dei like è agone, non critica. La comunicazione può passare attraverso queste forme agonistiche. L’informazione può esserne condizionata. Non credo al mito dell’informazione oggettiva: 104

anche la più asettica scheda tecnica è di per sé già una forma di comunicazione che presume una scelta. La critica aggiunge a questa scelta l’espressione di un ragionamento. Per questo, essa richiede più tempo, rispetto al mordi e fuggi del giudizio agonistico. Ha bisogno di tempo per essere espressa; tempo per essere assimilata e dibattuta. Per la critica ci vuole grande allenamento o un’intuizione istintiva libera da pregiudizio. Critica come suddivisione della questione in parti e analisi di un pensiero. È una forma civile e igienica di ragionamento che sarebbe molto utile ripristinare.

On e offline. Appare ovvio che, se da una parte è innegabile l’arricchimento che potrebbe portare un interesse allargato ed eterodosso per il design da parte di media di varia natura, orientamento, e funzionamento, dall’altra parte è incontrovertibile il mutamento di matrice che la scrittura sta avendo rispetto al design, non necessariamente impoverendolo, come spesso ci si sente dire, ma imponendo la celebrazione di un passaggio. Dice Paolo Priolo, direttore di «Klat», magazine online dedicato a design, oggetti, luoghi, persone e idee «che contano»: Per quanto mi riguarda, non ci dovrebbe essere nessuna differenza di approccio tra un testo scritto per una testata online e uno destinato alla stampa. La cura dovrebbe essere la stessa: scelta dei contenuti, fact-checking, scrittura, revisione dei testi, correzione delle bozze in più passaggi, ecc. In realtà, soprattutto per la parte di editing, la produzione di contenuti online non sempre riceve la stessa attenzione che viene riservata alle edizioni cartacee. Naturalmente questo non è il caso di «Klat», che pubblica i propri contenuti solo dopo averli sottoposti a un rigoroso processo di revisione. Per un magazine online come il nostro, focalizzato sulla selezione delle «cose che contano», come recita la nostra tagline, l’attualità non è così determinante. Quello che conta è lo sguardo con105

temporaneo con cui si raccontano luoghi, immagini, prodotti e oggetti – presenti o passati – che possono interessare i nostri utenti. Abbiamo scelto fin da subito di non inseguire la cronaca, le notizie e gli aggiornamenti continui.

Laura Traldi, giornalista e curatrice del blog design@ large per «la Repubblica», intervistata sulle diverse modalità di scrittura possibili per approcciare mondo on e offline, risponde: I contenuti online possono avere la stessa identica qualità di quelli cartacei. Se questo non avviene, la colpa non è di Internet ma di chi ci scrive. Anzi, potenzialmente la presenza di link di approfondimento amplifica lo spessore dei testi online rispetto a quelli cartacei. Ci sono illustrissimi esempi di approfondimento di qualità online, in Italia e all’estero. La buona notizia è che essi hanno anche un grande seguito, a riprova del fatto che la buona informazione ha un suo spazio e un suo potenziale mercato in Rete. Quella cattiva, invece, è che questa audience – seppur ampia – è sempre «di nicchia» e che finché varrà la logica del +click +soldi di pubblicità, la Rete tenderà a premiare i contenuti «di massa», quindi di qualità più bassa.

Ecco qualche confronto numerico: citiamo le tirature del cartaceo e le visualizzazioni online dichiarate dalle principali testate del settore «design e architettura», senza contare importanti allegati come «D Casa» («la Repubblica») e «Living» (RCS). «Interni» (Mondadori): 50.000 copie, utenti unici ca. 15.000 (nel settembre 2014); «Domus» (Editoriale Domus): 60.000 copie, «domusweb»: utenti unici ca. 272.000; «Abitare» (RCS): 70.000 copie e 100.000 utenti online. Ora confrontiamo questi numeri – che nel caso del cartaceo includono gli abbonamenti, ma non comprendono i resi 106

– con quelli di alcuni dei principali blog internazionali di settore. Secondo una ricerca del 2012 di Trafficestimate & Alexa, i tre siti più visitati al mondo sono stati: «Designboom» (tra l’altro al 4.905esimo posto del rank mondiale dei blog), con una media fra i 3 e i 4 milioni di utenti unici, «Dezeen», con 1,5 milioni di visitatori, e «Core 77», con 1,1 milioni. Poi prendiamo tutti questi numeri, pur con la discrepanza tra il pubblico raggiunto dalle pubblicazioni italiane delle riviste di settore e i blog internazionali, e chiediamoci quanto e in quale modo questi risultati globali impattino sull’attività reale dei progettisti, sul loro fatturato, sulla loro carriera, sulle loro vendite. La risposta è: poco o niente. Anzi, sarebbe interessante analizzare il rapporto tra pubblicazioni e vendite effettive: probabilmente ci si renderebbe conto con sorpresa che molti degli oggetti visibili sulle riviste, negli styling per esempio, o sulle copertine, in molti casi non hanno neppure un mercato, ma esistono solo in poche copie nei magazzini personali dei loro creatori o produttori. Al limite, quello che succede è che questi dati quantitativi rispecchino un certo tipo di successo (di vendita o di comunicazione) già acquisito, ma è molto più difficile che siano loro a favorirlo. Cioè, di nuovo: la riflessione parte e si esaurisce quasi sempre internamente alla «filiera» del design, molto spesso senza produrre reali ricadute sull’esterno, ma alimentando invece un mondo che finisce per cannibalizzarsi. Nel settembre del 2012 il tempo medio speso dai visitatori su «Designboom» (sul sito intero e non su un singolo pezzo) era stimato in 3:40 minuti, che in astratto non è un dato parlante, ma se comparato con il tempo medio di lettura di un solo articolo di approfondimento su una qualunque rivista di settore (dai 5 ai 10 minuti) la dice lunga. Da una parte dunque la 107

lentezza, di cui parlava Domitilla Dardi, ma dall’altra anche l’«allenamento», che forse dovrebbe permettere oggi di operare con più velocità la scelta rispetto a cosa approfondire. Se l’etimologia di critica è «scelta», «selezione», allora la prima formula critica (in questo caso metacritica) da applicare starebbe nel comprendere a quale livello di approfondimento ci troviamo e impiegare i relativi strumenti di analisi. Quindi diverse modalità a seconda del livello di «critica» che abbiamo di fronte. Operazione sempre più delicata in un panorama in cui le matrici si mischiano e non sono più scontate le parti stesse con cui, appunto, si ha a che fare. Informazione e comunicazione. Mettere insieme «critica», «comunicazione» e «informazione» fa pensare a una somma in cui non è sempre detto che le parti ci guadagnino. Da una parte, la critica tradizionale rischia di perdere per coefficiente interrogativo, profondità di analisi e capacità di creare ponti; dall’altra, anche sul fronte dell’informazione i media italiani di settore sono spesso più lenti e deboli proprio nella corsa alla pubblicazione della notizia, demandando ad altri (stranieri o non di settore) il compito di raccontare e potenzialmente riflettere su aspetti di cronaca e attualità importanti. E poi: che cos’è la notizia nell’ambito del design? Ascoltiamo di nuovo Bassi: L’attualità è d’obbligo, ma la domanda da porsi è cosa differenzia una testata da tutte quelle che parlano di attualità? Scrivere dell’ultimo divanetto di un designer à la page o tornare a parlare di uno bravo, o di uno di cui si parla poco eppure meriterebbe, o ancora di uno che nessuno conosce? Evidentemente per dire qualcosa di attuale. O ancora finalmente allargare il campo e parlare non solo di seggioline e lampade. La sfida è scrivere (insegnare, comunicare... proget108

tare) per tutti, con contenuti fruibili – non impoveriti (perché la «gente» vuole quello) ma ricchi (perché le persone sono attente e intelligenti, cioè in grado di scegliere tra le cose) – a diversi livelli di profondità e significato.

Due esempi. Uno proviene dalle colonne di design dei principali e autorevoli quotidiani internazionali («Herald Tribune», «Guardian», «New York Times»). Qui, come detto sopra, a differenza di quanto accade sui media italiani, troviamo firme forti, seguite, riconoscibili, e contenuti con una presa allargata che va oltre la singola notizia su un prodotto o una mostra. Su questi giornali non ci si scandalizza, per esempio, di firmare l’ennesimo articolo sull’uscita di un nuovo i-Phone, ma anzi si coglie quel pretesto per raccontarne gli aspetti meno scontati, le ricadute sul costume, per riflettere sui meccanismi della produzione o interrogarsi sui meccanismi di consumo e sull’orientamento del gusto (cosa nella quale i media di settore, invece, si inoltrano spesso con sospetto e snobismo). In Italia, oltre al fatto che il trattamento del design da parte dei quotidiani nelle sezioni dedicate produce il più delle volte ricadute lessicali dubbie (con accostamenti agli aspetti di «trend», «fashion», «comfort», «feeling», ecc.), anche rispetto ai contenuti la scelta viene spesso accordata a temi tradizionali (progetti storici di alcune aziende trainanti), personaggi (nuovi talenti o soliti maestri), case irriproducibili oppure oggetti dei desideri inavvicinabili, mostre, libri, storie che difficilmente raccontano dei rinvenimenti, sintonizzandosi più che altro su eventi e pubblicazioni spinti da potenti uffici stampa, promossi da importanti consolidate istituzioni, o su scelte che rinsaldano uno status quo dell’immaginario. Ci sono ovviamente alcune eccezio109

ni, e alcuni nomi che producono rubriche riconoscibili creando fidelizzazione, probabilmente estendendo anche il cerchio dei lettori e parallelamente contribuendo ad alzarne le antenne. Ma nel complesso, confrontate con quelle straniere, le colonne dedicate al design sui nostri quotidiani faticano a guadagnarsi un posto da protagoniste, a meno che non siano cronologicamente legate ad eventi come il Salone del Mobile, o a momenti economici normalmente catastrofici, per cui si parla dell’ennesima chiusura, o al contrario all’epicizzazione di storie di successo... Quello che invece sta succedendo, o sta tornando a succedere, è che proprio la confidenza e l’inclusività che congenitamente un tema come il design genera, dando giustamente l’impressione di riguardare tutti (e, un po’ meno sillogisticamente, facendo credere che tutti se ne possano occupare), fa sì, in alcuni casi virtuosi, che nuovi contenitori anche non specificamente «di settore» vi dedichino carsicamente un’attenzione specifica. Le sezioni di alcuni giornali online, come «Il Post» o «Pagina 99», o «Che futuro. Lunario dell’innovazione in Italia», a cura di Riccardo Luna, o ancora «Linkiesta», o più tradizionalmente gli inserti culturali domenicali del «Corriere della Sera» o del «Sole 24 Ore», tra cui spicca il lavoro di Luca de Biase con «Nova», sono alcuni di questi casi interessanti. Si tratta insomma di pensieri eterodossi di economisti, sociologi, artisti, etnografi, vignettisti (?) che, magari involontariamente, in questo periodo di vuoto hanno finito per rispondere con maggiore incisività e tempismo a temi che avrebbero dovuto essere raccontati in altre sedi, «di settore». L’altro esempio lo ricaviamo proprio da uno di quei blog potenti e diffusi di cui abbiamo parlato, «Dezeen». Da qualche anno, l’editor in chief di questa rinomata 110

webzine, Marcus Fairs, porta avanti, con mezzi più o meno giornalisticamente corretti, una specie di campagna di demolizione del design italiano e delle sue aziende, e specialmente del Salone del Mobile di Milano come principale appuntamento per il design internazionale, ovviamente screditando l’evento dell’aprile milanese in favore di quello che si celebra da qualche anno ogni settembre a Londra. Al di là dei giudizi sulla qualità del servizio di questo blog, sulla trasparenza dei meccanismi, che in certi casi offuscano l’obiettività che rivendicherebbe, come anche sulle vere criticità del sistema (anche italiano) che tenta di smascherare, va dato atto a «Dezeen» di essere in molti casi il primo organo di informazione rispetto ai fatti di cui dà notizia. «Dezeen» rimane una fonte sui fatti (meno sulle opinioni) e un archivio straordinario di progetti con cui non si può far a meno di confrontarsi. Quando a settembre 2014 viene annunciata la notizia che uno dei più «luminosi» marchi del design italiano, Flos, ha ceduto l’80% delle sue quote al fondo di Investindustrial di Andrea Bonomi, in Italia la notizia viene data dall’Ansa, mentre a Londra, approfittando della presenza del ceo Piero Gandini alla fiera inglese, Marcus Fairs riesce a intercettarlo e ad ottenere un’intervista. Su «Dezeen» la notizia esce quindi il 15 settembre, mentre in Italia il primo articolo sull’argomento non compare neanche su una pagina di settore, ma nella sezione «Cronache» del «Corriere della Sera», solo il 27 ottobre. Lo stesso avviene con l’annuncio delle dimissioni di Claudio Luti dalla presidenza del Cosmit, l’ente fieristico preposto proprio all’organizzazione del Salone del Mobile, a favore dello scioglimento della società, che torna sotto il diretto controllo di Federlegno Arredo e del suo presidente Snaidero. I milanesi leggono la noti111

zia su «Dezeen» il 22 ottobre, in Italia i comunicati per il settore escono il giorno successivo (solo «Pambianco» è puntuale), e un solo articolo – di nuovo a firma di un economista, Dario Di Vico, di nuovo sulle pagine non di settore del «Corriere della Sera» – esprime qualche cautela sulla mossa, che invece non ha smosso nessun giornalista, critico, autore del settore design, almeno pubblicamente. Tutto questo dovrebbe farci riflettere molto sulla situazione della stampa e della critica in Italia, su diversi livelli, e farci chiedere: perché un’azienda italiana preferisce «darsi in pasto» ai commenti di un organo di stampa straniero riconoscibilmente schierato altrove, anziché fare riferimento a una rivista, magari di tradizione, italiana? È solo una questione di bacino di utenza oppure per le «cose serie» ci si rivolge altrove? Ma anche: perché gli stessi media italiani non osano parlare di certi argomenti e porsi delle domande? È solo una questione di polarizzazione dell’interesse altrove o c’è anche un problema di soggezione rispetto al ruolo delle aziende storiche, per cui tradizionalmente chi si occupa di design non si è mai abituato a metterle in discussione? I commenti sui social network di oggi sostituiscono le palestre ufficiali e allargate di discussione? E infine: è sufficiente abbandonare il campo della cronaca a qualche più rapido «compilatore» di fatti e notizie d’attualità, in favore di un approfondimento condotto su altri contenuti ritenuti più profondi, o in questo modo si perdono occasioni importanti di espressione e di dialogo condivisibile con una cerchia più ampia di potenziali interessati? Critica e informazione. Marco Sammicheli è design curator di «Abitare», rivista internazionale di design e architettura fondata nel 1961 e dal 2014 diretta da 112

Silvia Botti, dopo un alternarsi prestigioso di diversi «capitani», tra i quali Italo Lupi, Stefano Boeri e Mario Piazza. Per «Abitare», Sammicheli si occupa della narrazione del grande patrimonio del made in Italy, delle storie, delle trasformazioni e delle relazioni che ne hanno fatto un caso unico nel mondo. A differenza dei suoi predecessori, quasi tutti cresciuti in seno alle facoltà di Design o di Architettura, la formazione di Sammicheli è prettamente giornalistica e, dal suo punto di vista, lungi dall’essere un impoverimento, proprio questa provenienza lo renderebbe in grado di fondere opinione, attualità, scelta e approfondimento, con una riserva, appunto, proprio sul giudizio personale: Se non ci metti «farina del tuo sacco» il giornalismo di design lo farebbero gli uffici stampa delle aziende. La sintesi e le conclusioni sono l’unità di misura del tuo valore giornalistico. È ciò su cui si basa il severo giudizio del lettore. I giornali sono strutture dialettiche dove la redazione e la rete dei collaboratori discutono proposte. Il colophon di un giornale è come la direzione di un partito, ascolta e coinvolge la base. Occorre essere giornalisti che leggono tanti libri di storia e saggistica, che si documentano attraverso mostre e vantano una competenza della disciplina di cui si occupano. Il possesso della materia è la chiave d’accesso alla multidisciplinarità. Ultimamente ha prevalso un tipo di ibridazione dei campi che ha purtroppo inquinato un sapere come il design che già vive di rapine. Un giornalista deve comunicare un’informazione, raccontare una storia e proporre un’interpretazione. Quando scrive, dopo i fatti, può proporre al lettore punti di vista. Lo storico se si permette questa licenza è solo un giornalista mancato.

Come dicevamo sopra, esistono già in architettura esempi di riviste (on e offline) che lavorano molto bene su questo tema della ricerca, con una sofisticazione di 113

contenuti e scelte poetiche di alto posizionamento, una cura altissima per il confezionamento iconografico, per la composizione colta degli equilibri tra prodotto e arte (materia non a caso sempre immancabile a chiudere il cerchio d’autore di questa specie di numeri da collezione) e un rifiuto quasi programmatico per gli argomenti di attualità, cronaca, mainstream che impattano gli altri media. Rispetto al design, c’è soprattutto una rivista che ha mostrato di saper condurre un lavoro così sapientemente coerente e calibrato. Si tratta di «Inventario», testata – non a caso semestrale – a cura di Beppe Finessi, edita da Corraini e promossa e sostenuta da un mecenate serio, illuminato, ma anche libero: l’azienda veneta di lampade Foscarini, che oltre a sostenere da sempre le Biennali di Venezia, annualmente in occasione del Salone del Mobile organizza anche una mostra evento dedicata a uno dei temi trattati dalla rivista «Inventario». Al di là del suo sottotitolo ambizioso, tutto è progetto, questa bookzine è di fatto un collettore esclusivo e unico di idee, progetti, oggetti, in molti casi noti solo all’enciclopedia vivente nella testa del suo attento direttore, che con un rigore in questo caso davvero architettonico riesce a comporre con intelligenza delle preziose edizioni che sembrano poter generare sempre nuove storie, senza scadenza. «Inventario» è un distillato catalogo di risposte ma, di nuovo, ci troviamo di fronte a un caso diverso rispetto a quell’alternativa che manca all’Italia per un vero dibattito e dialogo aperto sui temi oggi più visceralmente «politici» e «quotidiani» del design italiano. A proposito della critica e del rapporto tra varie «scritture» per il design, dice Laura Traldi: Penso che la quantità e la qualità della critica sul design non dipenda tanto dalla tipologia del supporto (quindi gior114

nale o rivista), quanto da chi dirige la pubblicazione e dalla sensibilità del singolo giornalista. In generale, però, considerando che la ragione di vita sia di giornali che di riviste è la pubblicità, la regola generale che vale è: piuttosto che parlare male di qualcosa, meglio non parlarne. Detto questo, ci sono situazioni in cui mi sento in obbligo di commentare negativamente qualcosa. Per esempio quando ritengo che sia giusto, nei confronti dei miei lettori, informarli di scorrettezze, soprusi, disinformazione; oppure quando penso che dal commento possa trarre in qualche modo beneficio anche il soggetto criticato (quando, cioè, la critica è intesa in modo costruttivo, almeno nella sua intenzione); e infine quando ho un’opinione forte su qualcosa, basata su fatti testati e comprovati, e ho voglia di esprimerla. Penso che oggi in Italia la critica sul design non esista realmente in una veste ufficiale e dedicata al grande pubblico, praticata quindi da un/a giornalista su una testata nazionale, con uno spazio congruo, come per esempio avviene con Alice Rawsthorn sul «New York Times». Esiste invece in modo più underground sui blog o sulle versioni online di alcuni giornali.

Quindi: parlare male o non parlarne? Di nuovo Priolo: «In passato ritenevamo quasi un dovere, in alcuni casi, criticare fatti e prodotti che giudicavamo negativi. Ora siamo sempre più convinti che il miglior servizio per i nostri utenti sia quello di ignorare fatti e prodotti che giudichiamo contenutisticamente poveri o irrilevanti». E Bassi: «Vedo dappertutto il peso degli inserzionisti, delle convenzioni e dell’opportunismo (tutti pensano e dicono cose analoghe in privato, ma nessuno le sostiene in pubblico o le scrive!). Anche il lavoro sull’attualità necessita di scelte e di un punto di vista critico. Assieme a qualità della scrittura e competenza. La sfida che avevamo lanciato allora con Design Italia (ad esempio con un grande archivio online del design italiano) 115

era quella di usare la Rete per una riflessione storicocritica più ampia, per fare in senso lato opinione. Di nuovo, per fare ciò ci vuole conoscenza, competenza e un punto di vista. Così come in generale nel pensiero, nella ricostruzione storico-critica, nel giornalismo, nella comunicazione, non esistono posizioni neutre». Infine, Sammicheli: «Parlare di ciò che si è visto e che si conosce. Scrivere spiegando le ragioni del favore o del dubbio. Avere il coraggio delle scelte e delle parole. Preventivare lo scontento di molti. Il servizio è il mio contratto con il lettore». Non scrivere design. In chiusura – o apertura di prossime possibili riflessioni – un tema su cui riflettere potrebbe risiedere proprio nell’inversione della domanda da cui siamo partiti («dove scrivere?») e chiedersi se sia possibile fare «cultura» critica nel design anche fuori dai parametri più o meno consolidati on e offline della scrittura, pensando a situazioni alternative. Non è poi così distante da quello che sta già succedendo in alcune interessanti manifestazioni a carattere festivaliero, temporaneo, ma con un importante potenziale di pervasività. Come il Milano Design Film Festival di Antonella Dedini e Silvia Robertazzi, curato da Porzia Bergamasco, che negli ultimi anni ha portato all’esplorazione del media filmico come strumento non solo di descrizione ma anche di creazione di progetti di design. O come i workshop (sotto la guida di alcuni straordinari docenti come Riccardo Blumer), le residenze (si pensi al progetto InResidence di Barbara Brondi e Marco Rainò), e le biennali del design sparse per la penisola con una coraggiosa energia locale (ma forse ancora troppo poca incisività nazionale). Ancora Domitilla Dardi: 116

La critica dovrebbe essere poi alla base del mestiere dei curatori di mostre: scegliere un tema, gli autori che possono interpretarlo, creare il dialogo e il modo di esporne i risultati presumono un lavoro di selezione e critica le cui ragioni dovrebbero essere la base del «mostrare». Mi interessa la critica quando c’è una tesi da sviluppare, anche nel dibattito e nel confronto, fino al contrasto e alla messa in bilico dell’assunto di base tramite un’antitesi. Mi piace quando vengono posti dei bivi aperti allo spettatore, con possibilità di seguire strade proprie, ma sempre fornendo chiare mappe per la navigazione. La critica, dal mio punto di vista, non è una sofisticazione per pochi addetti ai lavori; è al contrario un esercizio del pensiero libero che i professionisti dovrebbero rendere esercitabile da chiunque. Per questo la posizione onnivora ed enciclopedica di molti curatori negli ultimi anni prende poco la mia attenzione: mi sembra un’esibizione muscolare di sapienza un po’ fine a se stessa, utile a impressionare chi sa o presume di sapere e a scoraggiare chi ignora. Al contrario, un’operazione curatoriale ben riuscita, secondo me, è una stratificazione di livelli fruibili da un pubblico molteplice, ognuno in maniera diversa. E con un margine di imprevedibilità dato dall’intelligenza di chi osserva, che non dovrebbe mai essere governato da chi mostra.

E Romanelli, riprendendo il dibattito iniziale sulla parola critica, ora spostandola da dentro a fuori la scrittura, precisa: Non vorrei essere apodittico, ma credo che la nozione di «critica» non entri oggi significativamente nel panorama italiano. E non mi riferisco soltanto alla scrittura, ma appunto alla critica in se stessa. La critica è entrata in crisi. La critica richiede tempo. La critica richiede ideologie. A maggior ragione ha ancora senso oggi parlare di critica e, piuttosto che cambiare termine, aggiungerei un aggettivo: critica FEROCE (la critica militante lo è sempre). Gli oggetti oggi non presuppongono ideologie, si sono trasformati in semplici «prodot117

ti» oppure in «eventi». Il punto intermedio tra il prodotto e l’evento, ovvero il progetto, non pare particolarmente interessante. Dopo gli anni Zero, nel tempo della crisi, bisogna «produrre» o «urlare», non necessariamente pensare. La critica è pensiero.

Nel momento in cui le riviste chiudono (come chiudono le aziende che per anni le hanno tenute in vita...), il sistema culturale del progetto è in mano a un’oligarchia blindata, i libri si pubblicano poco e si leggono ancora meno, e i quotidiani nicchiano, SCRIVERE design, in conclusione, potrebbe voler dire anche abbandonare la scrittura, uscire e andare a esplorare. O anche potersi concedere il lusso di fermarsi e, appunto, ricominciare a PENSARE.

Ringraziamenti

Grazie a tutte le persone che mi hanno raccontato le storie dei loro mestieri o mi hanno regalato dei pensieri importanti per questa ricerca: Massimo Secondin, Franco Colciago e Lucio Spinelli, Carlo e Giampietro Piccinelli, Innocente Rivolta, Alessio Sarri, Manuel Da Ros, Alberto Nespoli e Domenico Rocca, Eric Balzan e Mirko Forti, Daniele Mingardo, Giambattista Scalfi, Maurizio Riva, Carlo Piemonte, Massimo Orsini, i fratelli Mattiazzi, Massimo Bianchini, Giampiero Bosoni, Fulvio Carmagnola, Pierluigi Bemporad, Luca Tilche, Cinzia Baldelli, Marco Mornata, Roberto Liscia, Carol Stante, Edoardo Orso, Sara Breda, Laura Angius, Vincenzo Cannata e Simone Panfilo, Dario Di Vico, Giovanni Innella, Laura Traldi, Marco Sammicheli, Paolo Priolo, Stefano Caggiano, Alberto Bassi, Domitilla Dardi, Marco Romanelli e Federica Sala. E a quelli che spero, dopo questo libro, mi inviteranno ad andarli a trovare. Grazie a Diego e Giorgio Alto e a Fabio Petronilli, che ne hanno fatto dei bellissimi ritratti foto e video. Grazie a mio padre, che ha letto per primo il libro e l’ha definito «vivace». E a Michela, che l’ha letto due volte. A Odo ed Elettra, che hanno imparato a giocare insieme, regalandomi un po’ di tempo, prezioso per tutti. Infine, grazie ai The National, che sono stati la colonna sonora di questo lungo lavoro. 119

E poi uno «scusa»: a tutti i designer che ho incontrato dall’uscita di Dopo gli anni Zero e a cui avevo promesso che avrei dedicato loro il libro a venire. Spero che questo vi sia altrettanto simpatico.

Indici

Indice dei nomi

Breda, Sara, 89. Brondi, Barbara, 116. Bruno, Giacomo, 70. Bulegato, Fiorella, 97n.

Agamben, Giorgio, 95. Analogia Project, 68. Anderson, Chris, 9, 10n. Angius, Laura, 85. Anzani, Giovanni, 18. Argan, Giulio Carlo, 95. Arnault, Bernard, 57. Astori, Adelaide, 18. Astori, Antonia, 18. Astori, Elisa, 18. Astori, Enrico, 18. Aulenti, Gae, 103. Baldelli, Cinzia, 82. Balzan, Eric, 61-63. Bassi, Alberto, 96, 97n, 108, 115. Beckett, Samuel, XI. Bemporad, Pierluigi, 76-79, 90. Bergamasco, Porzia, 116. Berti, Andrea, 67. Berto, Filippo, 90-91. Bianchini, Massimo, 50-51. Blumer, Riccardo, 116. Boeri, Cini, 73. Boeri, Stefano, 113. Bonomi, Andrea, 18, 111. Bontempelli, Massimo, 95. Bosoni, Giampiero, 71. Botti, Silvia, 113.

Caggiano, Stefano, 103. Cannata, Vincenzo, 85. Carmagnola, Fulvio, X, 54-55, 57. Cassina, Cesare, 17. Cederna, Antonio, 95. Chipperfield, David, 39. Ciorra, Pippo, 96n. Cipolletta, Innocenzo, 48, 49n. Ciulli, Diego, 8-9. Colciago, Franco, 31. Coltorti, Fulvio, 7. Dallafiora, Michel, 44. Dardi, Domitilla, 102, 104, 108, 116. de Bevilacqua, Carlotta, 18. De Biase, Luca, 110. Dedini, Antonella, 116. De Giorgi, Manolo, 92, 96. De Lucchi, Michele, 39. Del Vecchio, Leonardo, 17. Di Vico, Dario, 6 e n, 7-8, 16, 48, 112. Duni, Puccio, 79.

123

Eco, Umberto, 95. Eisenman, Peter, XVIII. Engman, Marcus, XVI. Fairs, Marcus, 111. Fattorini, Bruno, 78. Finessi, Beppe, 114. Formafantasma, XIX. Forti, Mirko, 61-63. Foucault, Michel, XI. Gandini, Piero, 18, 111. Gavina, Dino, 17. Giannini, Massimo, 4 e n. Gismondi, Ernesto, 18. Gregotti, Vittorio, 103. Guerra, Andrea, 17. Innella, Giovanni, 98. Jongerius, Hella, XXI. Koolhaas, Rem, XVII-XVIII. Liscia, Roberto, 84, 87. Lorenzi, Giovanni, 67. Luchini, Franco, 79. Lucidi, Paolo, 45. Luna, Riccardo, 110. Lupi, Italo, 113. Luti, Claudio, 18, 111. Maeda, John, XX. Maffei, Stefano, 50. Manzini, Ezio, IX e n. Marcato, Emanuele, 44. Marchionne, Sergio, 17. Mariani, Nicola, 79. Mattiazzi, fratelli, 42-43. Mendini, Alessandro, 39, 103. Merletti, Giorgio, 5. Micelli, Stefano, 53 e n, 54. Mingardo, Daniele, 64-66. Mingardo, Ilario, 64. Molinari, Luca, 93 e n, 96 n.

Montalti, Maurizio, XIX. Montezemolo, Luca, 18, 30. Morace, Francesco, 56n. Moretti, Enrico, 20 e n, 21, 24, 27. Mornata, Marco, 80. Moroso, Patrizia, 18. Napolitano, Giorgio, 30. Norsa, Michele, 17. Orsini, Massimo, 44. Orso, Edoardo, 88. Panfilo, Simone, 85. Panton, Verner, 32. Pasolini, Pier Paolo, 95. Patti, Fabrizio, 91n. Pelizzari, Michela, 99. Pesce, Gaetano, 30. Petroni, Marco, XIX. Pevere, Luca, 45. Piano, Renzo, 39. Piazza, Mario, 113. Piccinelli, Carlo, 44. Piccinelli, Giampietro, 44-45. Piemonte, Carlo, 39-40. Priolo, Paolo, 105, 115. Rainò, Marco, 116. Rawsthorn, Alice, 115. Ricci, Giuliana, 44. Riva, Maurizio, 36-39. Rivolta, Innocente, 33-35. Robertazzi, Silvia, 116. Rogers, Ernesto Nathan, 102. Romanelli, Marco, 102, 117. Rossi, Aldo, 103. Rui, Angela, 60. Sala, Federica, 99-100. Sammicheli, Marco, 112-113, 116. Santi, Franca, 73. Santoro, Barbara, 56n. Sarri, Alessio, 68-70.

124

Scalfi, Giambattista, 23, 25. Scarpa, Carlo, 65. Schouwenberg, Louise, XXI. Secondin, Massimo, 31-32. Seganfreddo, Cristiano, 62. Segno Italiano, 67. Sennett, Richard, 54-55. Silvestrin Associati, 81. Snaidero, Roberto, 111. Sottsass, Ettore, 54, 68, 103. Sowden, George, 68. Spinelli, Alberto, 18. Spinelli, Lucio, 31. Stante, Carol, 86.

Starck, Philippe, XVI-XVII. Thun, Matteo, 68. Tilche, Anna, 73. Tilche, Luca, 73-74, 76, 78. Tilche, Paolo, 73-74. Traldi, Laura, 106, 114. Vitruvio, 35. Vittorini, Elio, 95. Warhol, Andy, XI. Zanotta, fratelli, 18.

Indice del volume

Introduzione Luoghi comuni, mestieri speciali

VII

1. Made in Italy

3

2. Manifattura

20

3. Distretti

36

4. Artigianato

53

5. Distribuzione

73

6. La comunicazione

92

Ringraziamenti

119

Indice dei nomi

123