Erfolgsfaktor Design-Management: Ein Leitfaden für Unternehmer und Designer 9783764379810

Table of contents :
Inhalt
Einleitung
1. Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse
11. Design – Was ist das eigentlich?
12. Warum mehr Design gerade jetzt?
13. Man kennt und schätzt uns vor allem als
14. Unser bisheriges Design war vor allem Produkt-Design
15. Unser bisheriges Design war vor allem Verpackungs-Design
16. Unser bisheriges Design war vor allem Kommunikations-Design
17. Unser bisheriges Design war vor allem Corporate Design
18. Strategiegrundlagen für Ihr Design: Fragen, die Sie sich stellen sollten
19. Fragen zu Produktdesign, Marketing und Identitäts- und Markenbildung
2. Design: Was das ist und was es bringt
21. Unser Ruf stützt sich hauptsächlich auf
22. In fünf Jahren von heute an erwarten wir, dass
23. Ein besseres Design soll uns dazu dienen
24. Attention: Wie man mit Design Aufmerksamkeit weckt
25. Interest: Wie man mit Design Interesse erzeugt
26. Desire: Wie man mit Design Wünsche erzeugt
27. Action: Wie man mit Design Umsätze macht
28. AIDA: Warum diese Formel stimmt und doch nur die halbe Wahrheit ausspricht
29. Auf die richtige Mischung kommt’s an
Fallstudie 1: Stadterlebnis Mehr Aufenthaltsqualität in den Städten durch hochwertige Stadtmöbel
Fallstudie 2: Messedesign Chancen für intensive Kommunikation Kongressbauten prägen Begegnungen
3. Form – Design – Geschmack
31. Die gute Form ist die Schönheit des funktional Notwendigen
32. Gebrauchstüchtigkeit – Was das mit Design zu tun hat
33. Design ist Form und Funktion, aktuelle Mode und dauerhaftes Produkt
34. Woran erkennt man gutes Design?
Fallstudie 3: Schreiben Eine Marke mit Tradition gestaltet ihre Zukunft
Fallstudie 4: Medizintechnik Insulintherapie leicht gemacht Eine Spritze so einfach wie ein Pen
35. Von der Design-Analyse zum Design-Management
36. Vom wem gutes Design gefördert wird
37. Expertise kann man abrufen
38. Preise für Design – wie eine gute Form ausgezeichnet wird
39. Wenn Sie selbst aktiv werden wollen
Fallstudie 5: Wasser marsch Fließendes Wasser emotional erleben Neue Vitalität für eine Traditionsmarke
Fallstudie 6: Storckism’ Was ein Fahrrad einzigartig macht Meisterstücke in Form und Funktion
4. Produkt-Design, Marke und Corporate Design
41. Was im Produkt-Design anstelle einer Quadratur des Zirkels geschieht
42. Der Designprozess
43. Corporate Identity (CI) – Was das ist
44. Corporate Design – Mehr als Briefkopf und Firmensymbol
45. Corporate Culture – Was Design und Verhalten verbindet
46. Internet, Intranet, Extranet, Blogosphäre: Visitenkarten im Netz
Exkurs: Wie man sein Design gegen Nachahmer schützt
47. Anwender-Beispiel: Die wiederverschließbare Dose
48. Anwender-Beispiel: Automobile – eine fast unendliche Designgeschichte
49. Wie man Design einsetzt – Checkliste Produkt- und Corporate Design
Fallstudie 7: Jahresberichte Verantwortung tragen – und zeigen Ein Ölkonzern legt Rechenschaft ab
Fallstudie 8: Corporate Film In Filmbildern Geschichten erzählen Bild- und Sprachdesign im Imagefilm
5. Wie man Design implementiert
51. Design-Management – ein neues Wort in Ihrem Arbeitsbereich?
52. Lebenswelten – Wo Anreger und Kunden für Designlösungen sind
53. Die Positionierung – Was Milieus definiert und prägt
54. Das Leitbild – Wie man ein designorientiertes Leitbild entwickelt
55. Sensibilität, Trend Monitoring – Wie man Trends ermittelt und nutzt
56. Intensität – Wie viel Ausdauer eine erfolgreiche Design-Politik braucht
57. Steuermann oder Lotse – Soll der Designer fest an Bord sein?
58. Ja mach’ nur einen Plan – Der Lebenszyklus designter Produkte
59. Wie man Design implementiert – Checkliste Design-Management
Fallstudie 9: Partnerschaft Wie Design einem Opernhaus hilft Plakate für die Bayerische Staatsoper
6. Wer sind die besten Designer?
61. Wie wird man Designer?
62. Was lernen Designer?
63. Was wollen Designer?
64. Was können Designer?
65. Woher kommen gute Designer?
66. Wie findet man gute Designer?
67. Wie arbeiten gute Designer?
68. Was erwarten gute Designer von Ihnen?
69. Design international
7. Was darf’s denn kosten?
71. Eine grundlegende Kalkulation
72. Stunden-/Tagessätze oder Pauschale?
73. Abrechnung nach Budget oder nach Aufwand
74. Ein Rechenbeispiel
75. Wie man Kosten und Erträge im Design richtig ausbalanciert
Nachwort
Literatur
Namensregister
Firmennachweise

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ERFOLGSFAKTOR DESIGN-MANAGEMENT Ein Leitfaden für Unternehmer und Designer

Gernot Brauer

ERFOLGSFAKTOR DESIGN-MANAGEMENT Ein Leitfaden für Unternehmer und Designer

Birkhäuser Basel · Boston · Berlin

Bibliographische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechts. © 2007 Birkhäuser Verlag AG, Postfach 133, CH-4010 Basel, Schweiz Ein Unternehmen von Springer Science+Business Media Gedruckt auf säurefreiem Papier, hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff. TCF ∞ Der Umschlag dieses Buchs besteht aus CHROMOLUX 700, 135 g, einem gussgestrichenen Papier mit extrem glatter, gleichmäßiger und glänzender Oberfläche, welches sich besonders für Folienkaschierungen und Prägungen eignet, produziert von der M-real Zanders GmbH, An der Gohrsmühle, 51465 Bergisch Gladbach, Tel. +49 2202 15-0, www.m-real.com. Layout und Umschlaggestaltung: Christina Rasp, www.christinarasp.de Printed in Germany

ISBN-10: 3-7643-7833-6 ISBN-13: 978-3-7643-7833-2 www.birkhauser.ch 987654321

Einleitung

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Design – Was ist das eigentlich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Warum mehr Design gerade jetzt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Man kennt und schätzt uns vor allem als ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Unser bisheriges Design war vor allem Produkt-Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Unser bisheriges Design war vor allem Verpackungs-Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Unser bisheriges Design war vor allem Kommunikations-Design. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Unser bisheriges Design war vor allem Corporate Design. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Strategiegrundlagen für Ihr Design: Fragen, die Sie sich stellen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Fragen zu Produktdesign, Marketing und Identitäts- und Markenbildung . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2. Design: Was das ist und was es bringt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 21 22 23 24 25 26 27 28 29

Unser Ruf stützt sich hauptsächlich auf ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 In fünf Jahren von heute an erwarten wir, dass ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Ein besseres Design soll uns dazu dienen ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Attention: Wie man mit Design Aufmerksamkeit weckt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Interest: Wie man mit Design Interesse erzeugt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Desire: Wie man mit Design Wünsche erzeugt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Action: Wie man mit Design Umsätze macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 AIDA: Warum diese Formel stimmt und doch nur die halbe Wahrheit ausspricht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Auf die richtige Mischung kommt’s an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Fallstudie 1: Stadterlebnis Fallstudie 2: Messedesign

Mehr Aufenthaltsqualität in den Städten durch hochwertige Stadtmöbel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Chancen für intensive Kommunikation Kongressbauten prägen Begegnungen . . . . . . . . . . . . . 57

3. Form – Design – Geschmack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 31 32 33 34

Die gute Form ist die Schönheit des funktional Notwendigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Gebrauchstüchtigkeit – Was das mit Design zu tun hat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Design ist Form und Funktion, aktuelle Mode und dauerhaftes Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Woran erkennt man gutes Design? . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Fallstudie 3: Schreiben Fallstudie 4: Medizintechnik

Eine Marke mit Tradition gestaltet ihre Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Insulintherapie leicht gemacht Eine Spritze so einfach wie ein Pen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

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Von der Design-Analyse zum Design-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Vom wem gutes Design gefördert wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Expertise kann man abrufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Preise für Design – wie eine gute Form ausgezeichnet wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Wenn Sie selbst aktiv werden wollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Fallstudie 5: Wasser marsch Fallstudie 6: Storckism’

Fließendes Wasser emotional erleben Neue Vitalität für eine Traditionsmarke . . . . . . . . . . . . 113 Was ein Fahrrad einzigartig macht Meisterstücke in Form und Funktion . . . . . . . . . . . . . . . . 121

4. Produkt-Design, Marke und Corporate Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 41 42 43 44 45 46 47 48 49

Was im Produkt-Design anstelle einer Quadratur des Zirkels geschieht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Der Designprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Corporate Identity (CI) – Was das ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Corporate Design – Mehr als Briefkopf und Firmensymbol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Corporate Culture – Was Design und Verhalten verbindet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Internet, Intranet, Extranet, Blogosphäre: Visitenkarten im Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Exkurs: Wie man sein Design gegen Nachahmer schützt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Anwender-Beispiel: Die wiederverschließbare Dose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Anwender-Beispiel: Automobile – eine fast unendliche Designgeschichte . . . . . . . . . . . . . . . 154 Wie man Design einsetzt – Checkliste Produkt- und Corporate Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Fallstudie 7: Jahresberichte Fallstudie 8: Corporate Film

Verantwortung tragen – und zeigen Ein Ölkonzern legt Rechenschaft ab . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 In Filmbildern Geschichten erzählen Bild- und Sprachdesign im Imagefilm . . . . . . . . . . . . . . . 169

5. Wie man Design implementiert 51 52 53 54 55 56 57 58 59

Design-Management – ein neues Wort in Ihrem Arbeitsbereich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Lebenswelten – Wo Anreger und Kunden für Designlösungen sind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Die Positionierung – Was Milieus definiert und prägt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Das Leitbild – Wie man ein designorientiertes Leitbild entwickelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Sensibilität, Trend Monitoring – Wie man Trends ermittelt und nutzt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Intensität – Wie viel Ausdauer eine erfolgreiche Design-Politik braucht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Steuermann oder Lotse – Soll der Designer fest an Bord sein? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Ja mach’ nur einen Plan – Der Lebenszyklus designter Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Wie man Design implementiert – Checkliste Design-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Fallstudie 9: Partnerschaft

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Wie Design einem Opernhaus hilft Plakate für die Bayerische Staatsoper

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6. Wer sind die besten Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 61 62 63 64 65 66 67 68 69

Wie wird man Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Was lernen Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Was wollen Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Was können Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Woher kommen gute Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Wie findet man gute Designer? . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Wie arbeiten gute Designer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Was erwarten gute Designer von Ihnen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Design international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

7. Was darf’s denn kosten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 71 72 73 74 75

Eine grundlegende Kalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Stunden-/Tagessätze oder Pauschale? . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Abrechnung nach Budget oder nach Aufwand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Ein Rechenbeispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Wie man Kosten und Erträge im Design richtig ausbalanciert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

Nachwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Literatur ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Namensregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Firmennachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

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Wie Sie dieses Buch am besten benutzen: Markierungen und Querverweise führen Sie durch die Seiten und ersparen Ihnen Umwege, falls Sie nur einzelne gezielte Antworten suchen. Ein Pfeil verweist auf ein Stichwort, zu dem es ausführlichere Informationen gibt, oder auf eine Checkliste, also beispielsweise 8. Auch der Index am Schluss hilft Ihnen weiter. Und nun viel Erfolg mit Ihren Checklisten für erfolgreiches Design-Management.

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Strategisch eingesetztes Design wirkt in einer Organisation wie eine Frischzellenkur. Mit einem Designprojekt sieht sie nämlich in einen Spiegel: Sie überprüft ihr Selbstverständnis, ihre Ziele, ihre Abläufe, ihre Auftritte. Ein erfolgreich gemanagtes Designprojekt ist deshalb immer Chefsache. Es gibt nicht nur einer bislang vielleicht unauffälligen Firma oder einem durchschnittlichen Produkt etwas mehr Glanz. Es veranlasst eine Organisation vielmehr, ihre gesamte Strategie qualitativ neu auszurichten. Es fördert Ökonomie und Ökologie, Qualität und Effizienz, Konsequenz und Kundenorientierung. Zahlreiche Design Champions belegen mit ihrem Erfolg, wie sehr sich das lohnt. Otl Aicher, der Gestalter von Münchens Olympischen Spielen, der Lufthansa und des ZDF, wurde einmal von einem mittelständischen Unternehmer gebeten, auch dessen Produkte schöner, gefälliger und damit besser verkaufbar zu machen.„Ich bin doch kein Anstreicher“ wies er dieses Ansinnen nach dem bloßen Überstülpen eines gefälligen Äußeren über ein gegebenes Produktprogramm entrüstet zurück – und arbeitete später doch erfolgreich auch für dieses Unternehmen, nachdem beide Seiten sich auf einen grundlegenden Veränderungsprozess geeinigt hatten, den man heute Design-Management nennt:„die Steue-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Design ist, „was gefällt, d.h. was eine Problemlösung bietet, angenommen und bezahlt wird. ... Der entscheidende Denkansatz für eine erfolgreiche Designpolitik ist die gewollte und verarbeitete Einsicht, dass Design eine betriebswirtschaftliche Querschnittsfunktion hat bzw. haben muss.“ (Poth/Poth 1994: 69 f.) Strategisch eingesetztes Design leistet aber viel mehr. Es hat immer ein Ziel: nicht auf Veränderungen zu reagieren, sondern diese zeitnah und zielgruppengerecht vorwegzunehmen und in Realität umzusetzen. In den letzten Jahren hat sich der Fokus des Designs deutlich vom Produkt zu ganzheitlichen Aufgaben und transdisziplinären Handlungsweisen gewandelt. Im Entwicklungs- und Designprozess arbeiten alle Disziplinen und Fachleute immer enger zusammen. Das vermeidet interne Reibungsverluste und verkürzt die Entwicklungszeit bis zu einem marktreifen neuen Produkt. Sind Konzepte für neue Produkte und ihre Entwicklung in den Kontext der jeweiligen Firma, in ihre Kompetenz- und Strategiefelder und in ihre Kommunikation integriert, wirkt Design dabei als Moderations- und Qualitätsinstrument: Denn Designer entwerfen nicht nur das spätere Produkt, sondern bahnen auch den Weg, auf dem es entsteht. Sie gestalten Produktkonzepte also ebenso wie Fertigungsprozesse, schaffen interaktive Steuerungen, bestimmen Benutzeroberflächen und entscheiden mit über die Kommunikation – immer mit dem doppelten Blick auf eine Organisation und ihre Kunden.

Wer sind die besten Designer?

Gutes Design ist unverwechselbar, differenziert vom Wettbewerb und spricht für Qualität. Es lässt ein Angebot strahlen, macht eine Ware begehrlich, gibt einer Organisation Profil. Frühzeitig eingesetzt wirkt gutes Design sehr effizient. Denn Produkt- und Unternehmensentwicklung findet ohnehin statt. Sind Designer rechtzeitig eingebunden, finden sie die richtigen Formen, die sich kostengünstig herstellen, optimal präsentieren, erfolgreich absetzen und problemlos benutzen lassen. Designer definieren auch geeignete Verpackungen, gestalten verkaufsfördernde Marktauftritte, strukturieren Websites. Sie machen Angebote rundum attraktiv.

Was darf’s denn kosten?

Einleitung

rung aller designrelevanten Prozesse im Unternehmen, von der Produktidee bis zur Markteinführung“ (Buck/Vogt 1997: 18)1. Richtig verstandenes Design-Management muss, wie es zutreffend weiter heißt, alle „gestalterisch-kreative(n) mit unternehmensüblichen“ Aufgaben verknüpfen: mir einer zukunftsorientierten Angebots- und Marktentwicklungspolitik, einer an Portfolios orientierte Wertschöpfungs- und Wertsicherungspolitik sowie einer hierauf aufbauenden Sortiments-, Fertigungs- und Vertriebsstrategie. Lässt sich Design-Management wirklich mit allen diesen Funktionen verschmelzen, und sind Organisationen danach stärker als zuvor? Buck, ein erfolgreicher Industriedesigner, Organisationsberater und Verleger, schwächt zwar ab: Nach seiner Überzeugung „moderiert“ das Design-Management „in erster Linie gegenüber der Unternehmensführung, integriert sie in die Bereiche Forschung & Entwicklung, Marketing und Vertrieb und nimmt dabei eine spartenübergreifende Schnittstellenfunktion wahr“ (ibid.). Das ist aber bereits wesentlich mehr als es dem Selbstverständnis nicht weniger Designer entspricht. Deren klassisches Selbstverständnis heiße nämlich immer noch „Design ist eine von innen nach außen sich raumschaffende Tätigkeit, die die Welt mit individuell geprägten Hervorbringungen von Funktionalität und Schönheit konfrontiert“ (Buck 2003: 8). Von Vernetzung, gar von Management, ist da noch nicht die Rede. Welten liegen deshalb zwischen dem „Anstreichen“ irgendwelcher Produkte oder Dienste und einem strategisch orientierten Design-Management. Dieses Buch orientiert Sie über diesen größeren Zusammenhang und zeigt Ihnen, wie Sie Design-Management bei sich implementieren.

1 Alle Quellenangaben in diesem Buch nennen den Verfasser sowie die Jahres- und Seitenzahl der Quelle direkt nach dem Zitat. Näheres zu den Quellen finden Sie am Schluss im Literaturverzeichnis. Fehlen die Jahres- und Seitenzahl, entstammt das Zitat einem der auf Seite 264 erwähnten Interviews.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Nun ist die Bildhauerei eine Kunst. Design hingegen, wie kunstvoll auch immer entwickelt, ist im strengen Sinn des Worts keine Kunst. Kurt Weidemann hat das sehr klar gesehen: „Kunst fertigt Originale. Design Serien. Kunst ist um ihrer selbst willen da. Design ist auftragsbezogene Dienstleistung. Design braucht reichlich Objektivität. Kunst ist subjektiv. Design schließt intelligente Kompromisse. Kunst schließt sie aus. Design ist auf das Machbare ausgerichtet. Kunst ist Utopie. Design muss greifbar und verständlich sein. Kunst nicht. Design geht von etablierten Gepflogenheiten aus. Kunst verlässt sie.“ (Bayern Design 2003). Design ist also eine Leistung, die künstlerische Mittel zu nichtkünstlerischen Zwecken benutzt. Sie ist in diesem Sinn angewandte Kunst. In aller Regel ist das Design kommerziellen

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Die Sache, nämlich die visuelle Gestaltung, hat jedoch durchaus deutsche Wurzeln, und zwar so sehr, dass ein deutsches Wort in der weltweiten Design-Szene zu einem Schlüsselbegriff geworden ist: Gestalt. Englisch ausgesprochen hört es sich für deutsche Ohren merkwürdig an. Aber seine Verbreitung macht klar, dass Design einen Prozess des Gestaltens bezeichnet. Der schon erwähnte Otl Aicher, einer der prägenden deutschen Designer (er kreierte nicht nur das Erscheinungsbild der Lufthansa und des ZDF, prägte mit dem visuellen Auftritt der Olympischen Spiele von 1972 in München die Sportwelt und mit seinen damals geschaffenen Piktogrammen eine bis heute gültige Bildsprache; mit der von ihm entwickelten Druckschrift Rotis überwand er überdies eine Jahrhunderte alte Debatte über die Angemessenheit zweier gegensätzlicher Schriftartenreihen, der Antiqua und der Grotesk), Otl Aicher also hat die Berufsbezeichnung Designer stets von sich gewiesen und sich als visuellen Gestalter bezeichnet. Von Ausbildung war er Bildhauer und hatte folglich zunächst das Gestalten dreidimensionaler Formen erlernt.

Wer sind die besten Designer?

Design – schon das Wort zeigt es – erscheint nicht als deutsche Erfindung. In den frühen Jahren der Bundesrepublik war dieses Wort noch so fremd, dass der Neue Brockhaus von 1958 es gänzlich verschwieg; nur das aus dem Lateinischen stammende Wort designieren (für ein Amt bestimmen) ist dort verzeichnet.

Was darf’s denn kosten?

11 DESIGN – WAS IST DAS EIGENTLICH?

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

1. DESIGN ODER NICHT SEIN – EINE SELBSTANALYSE

Zwecken verpflichtet. Wie die freien Künste geht auch das Design mit zwei- und dreidimensionalen Vorlagen um. Zweidimensional erzeugt es ein „Zeichensystem mit dem Ziel, dahinterliegende Botschaften so zu vermitteln, daß der anvisierte Empfänger sie versteht“. (Buck/Vogt, ibid.). Dreidimensional schafft es jeweils ein Produkt „im Kontext seiner industriellen Fertigung und seiner späteren Rezeption im Markt“. Zweidimensional arbeitet das Kommunikations- bzw. Grafik-Design 44, das Foto-Design und das Web-Design 46, dreidimensional das Produkt-Design 41, das Modeund das Schmuck-Design. Es gibt Mischformen aller Art. Die erlebbare Identität einer Organisation, international Corporate Identity 43 genannt, entsteht einerseits aus ihrem Corporate Design (Firmenschriftzug, Firmensymbol, Firmenfarbe, Firmendrucksachen usw.) 44 und aus ihrer Corporate Culture (also der Summe aller verhaltensprägenden Vorschriften, Anreize und Sanktionen und des Verhaltens, das sich daraus für alle Mitarbeiter ergibt) 45, oft Corporate Behaviour genannt (die Art und Weise, wie eine Organisation und ihr Management intern und öffentlich auftreten), andererseits als Folge ihres in aller Regel dreidimensionalen Produkt-Designs 41. Im Markenbild fließen Elemente aus beidem zusammen. Starke Marken leben nicht zuletzt von einem konsequent eingesetzten Design. Sie sichern eine robuste Marktposition, der auch eine zeitweise einmal schwächere Konjunktur oder eine kritisierte Organisationsentscheidung allein nichts Wesentliches anhaben kann. Markenprägendes Design ist mithin eine erfolgsentscheidende Unternehmensstärke im Markt.

12 Warum mehr Design gerade jetzt? Die Öffnung der Märkte weltweit hat den Wettbewerb zu einer globalen Aufgabe gemacht. Deutsche Firmen müssen mit ihrem Angebot international sichtbar sein, und diejenigen, die sich auf ihren nationalen oder regionalen Markt konzentrieren, müssen erleben, dass ihnen neue starke Marken von aus dem In- und Ausland überkommene Kundengruppen streitig machen. Das ist der eine Grund für konsequentes Design. Der andere ergibt sich aus dem zunehmenden Tempo, mit dem sich die Märkte verändern. Angesichts der Flut von Angeboten, unter denen Kunden auswählen können, hat ein einzelnes Angebot nur sehr wenig Zeit, um sich zu erkennen zu geben. Es soll, ja es muss schon auf den ersten Blick nicht nur ansprechend wirken, sondern auch signalisieren, wozu es gut ist. Es soll nämlich, ja es muss das eigene Angebot vom Wettbewerb unterscheiden, darf aber keinerlei Rätsel aufgeben, was es kann und warum sein Preis gerechtfertigt erscheint. Bei einem Besen ist das nicht schwer. Wozu er da ist, ist auf den ersten Blick deutlich. Was er kann, lässt sich mit einem Griff in die Borsten erfühlen. Erscheinen zwei Besen gleich gut, mag der Käufer den billigeren oder den gefälliger gestalteten nehmen. Aber das Design von Besen ist nicht sehr weit entwickelt. Seine Funktion erklärt seinen Nutzen sinnfällig selbst. Was aber erklärt die Hülle eines Stücks elektronisch gesteuerter Technik? Sie ist zunächst

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Gutes Design, so hat jüngst eine Untersuchung der renommierten Unternehmensberatung Roland Berger im Auftrag von Bayern Design (2004) bei Unternehmen ergeben, fördert das Image, das Betriebsklima und den Absatz. Wer das Design vernachlässigt, muss mit Umsatzeinbußen rechnen. Ob größere oder kleinere Firmen, ob Produzenten oder nicht – nahezu alle Firmen, die sich an dieser Untersuchung beteiligten, sagten: Das Design ist wichtig. Es gilt auch für alltägliche Dinge. Bei der Frage nach dem Design als unternehmerischer Aufgabe zeigte sich durchweg eine Zustimmung von mehr als 90 Prozent. Welchen Rang hat das Design Ihrer Organisation? Welche Chancen hat es eröffnet und welche haben Sie genutzt; welche liegen noch brach? Die erste Checkliste dieses Buchs gibt Ihnen Hinweise, wo Sie je nach Ihrer Selbsteinschätzung Aussagen zu ihrer derzeitigen Position finden können. Sie können direkt dorthin springen oder dieses Buch wie jedes an-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Der Produktnutzen muss funktionieren wie beim Automobil: Wer eines ansieht und Gefallen an ihm findet, will sich hineinsetzen und losfahren können – ohne lange Instruktion 48. Automobile aller Marken bieten selbsterklärende Technik. Wer einen Führerschein hat, kennt sich in praktisch jedem Automobil schon auf den zweiten Blick aus und kann es ohne weitere Einweisung fahren – stärker erklärungsbedürftige Regelungssysteme wie der sogenannte Controller in Verbindung mit einem Onboard-Bildschirm belegen, wo das Design noch ungelöste Aufgaben hat. Bei sich selbst erklärender Technik jedoch kommen Fremdheitsgefühle gar nicht erst auf. Im Gegenteil: Man fühlt sich wie zu Hause. Das Automobil: ein Stück vom eigenen Selbst. Seine Vermenschlichung ist in hohem Maße gelungen.

Wie man Design implementiert

24, Interest 25, Desire 26 und Action 27 Diese Verhaltenskette von Attention auszulösen (die aus den Anfangsbuchstaben dieser vier Wörter gebildete AIDA-Formel erlernt jeder Marketing-Student im ersten Semester) ist keineswegs neu. Warum also sollte das Design heute eine größere Rolle spielen als früher? Einfach weil die globalisierten Märkte die Notwendigkeit dramatisch verstärkten, in der Flut der Offerten überhaupt noch sichtbar zu bleiben. Und einfach weil in der Medienwelt (allein in China senden mehr aus tausend verschiedene Fernsehkanäle) Aufmerksamkeit äußerst knapp ist. Und schließlich weil niemand, der sich für ein Produkt und dessen Nutzen interessiert, Gebrauchsanleitungen lesen will.

Wer sind die besten Designer?

Design, hat Anton Stankowski seine Aufgabe einmal zusammengefasst, muss„finden, vereinfachen, versachlichen und vermenschlichen – das Letzte ist das Schwerste“. (Bayern Design 2003). Designer (er)finden für Unternehmen und Marken, Produkte und Dienste die ihnen angemessene Gestalt, vereinfachen sie so, dass sie auf einen Blick erfassbar und erinnerbar ist, versachlichen den Auftritt so weit, dass kein Irrtum über den Nutzen entsteht, den der Anbieter auslobt, und vermenschlichen ihn, damit der Auftritt sympathisch erscheint und der Angesprochene motiviert wird, auf dieses Angebot zunächst mit Aufmerksamkeit und dann vielleicht mit einem Kaufentschluss zu reagieren.

Was darf’s denn kosten?

nicht mehr als eine Black Box. Seit Radiogeräte keine „Tonmöbel“ mehr sind, also seit einem halben Jahrhundert, muss ihr Design sinnfällig machen, was ihr Inneres leistet. Und das ist zumindest kategorial auch der Fall: Ein Ghetto Blaster sieht anders aus als eine Hifi-Anlage.

dere lesen, also von vorne nach hinten. Falls Sie gleich zu einem späteren Kapitel springen möchten, sollten Sie Überschlagenes zu einem späteren Zeitpunkt vertiefen. Um Ihre eigene Position optimal einschätzen zu können, prüfen Sie bitte die folgenden Punkte:

➊

Wir haben mehr zu bieten als früher: 24.3, 25 neue/bessere Produkte/Dienstleistungen ganz neue Produkt-/Dienstleistungssegmente ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis

➋

Unsere Produkte/Dienstleistungen haben sich verändert: unsere Konstruktion ist komplexer geworden wir setzen andere (z.B. ökologischere) Materialien ein der Nutzen unserer Angebote ist größer geworden unsere Preise sind gestiegen

➌

Wir selbst haben uns verändert: unser Firmenname/Eigentümer hat sich geändert unser Produktportfolio hat sich geändert 32 unser Preissegment hat sich geändert 26.7

27.1

➍

Unser Markt hat sich verändert: 26 die Chancen sind gestiegen die Risiken sind gestiegen wir sprechen neue Zielgruppen an wir sprechen neue, noch nicht erschlossene Märkte an

➎

Unser Wettbewerb hat sich verändert: das hat unsere Chancen erhöht das hat unsere Risiken erhöht

➏

Der Geschmack unserer Kunden hat sich geändert 25 die Kunden wollen ein anderes Design als bislang neue Kundengruppen haben einen anderen Geschmack wir sind nicht sicher, ob unser Design zeitgerecht ist

➐

Wir suchen (intern oder extern) qualifizierte Designer

➑

Wir suchen Verbündete für unser Design im Entwurf, in der Produktion und im Handel in den Medien 25.2 im Markt 25.7

➒

14

24.5, 32

26

39, 66

25.1

Wir suchen Design-Unterstützung durch Fördereinrichtungen

36

■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein

Sie werden noch zu überlegen haben, ob diese Selbsteinschätzung und Ihr Designauftritt zueinander kongruent sind. 24

TIPP: Verlassen Sie sich auch hier nicht ausschließlich auf Ihr eigenes Bild, sondern spiegeln Sie es an externen Vorstellungen – vom Bild bei Ihren Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden, vom Eindruck Ihres Steuerberaters bis zu dem Ihres Rechtsanwalts. Auch Ihre IHK oder Ihr Fachverband lassen sich vielleicht eine Meinung entlocken. Entwickeln Sie eine Synopse interner und externer Images und versuchen Sie Gründe für Abweichungen der Einzelbilder von den anderen festzustellen.

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏ ➐ ➑ ➒

Im Verhältnis zu unserem Hauptwettbewerber sind wir ... wichtiger als der andere größer als der andere effizienter als der andere bekannter als der andere beliebter als der andere einflussreicher in Fachgremien einflussreicher in den Medien einflussreicher in der Bevölkerung besonders erfolgreich

■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja

■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein

Auch im Hinblick auf Ihre Wettbewerbssituation werden Sie noch überlegen müssen, ob diese Selbsteinschätzung und Ihr Designauftritt zueinander kongruent sind. 25

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Man kennt und schätzt uns als ... soliden Hersteller/ verlässlichen Dienstleister preisaggressiven Hersteller oder Verkäufer guten Vermarkter mit ausgefeiltem Marketing alteingesessen, traditionsreich innovativ modebewusst

Wie man Design implementiert

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏

Wer sind die besten Designer?

Jede Organisation hat einen Ruf (ein Image), ein Bild (Innen- und Außenbild), eine über mehr oder weniger lange Zeit gewachsene Reputation. Da spielt vieles zusammen: die Historie, das Wettbewerbsumfeld, die Geschicklichkeit der führenden Leute, die Qualität des Angebots, die Qualität und Motivation der Mitarbeiter, die Art und Menge der Kunden, der Standort und anderes mehr. Keine Frage, dass auch das Design Einfluss auf diese Wertschätzung hat. Wie hoch dieser Einfluss ist, hängt von der prägenden Kraft anderer Faktoren mit ab. In diesem Kapitel geht es um Ihre Selbsteinschätzung und um die Selbstbewertung Ihrer Organisation als einer Voraussetzung für Ihr Design-Management. Fragen Sie sich deshalb noch weiter:

Was darf’s denn kosten?

13 Man kennt und schätzt uns vor allem als ...

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏ ➐ ➑ ➒

Unsere Leistungen richten sich in erster Linie ... an wenige ausgesprochene Spezialisten, z.B. Beschaffer an eine Reihe von fachlich orientierten Organisationen an eine an Spezialfragen interessierte Fachöffentlichkeit an die breite regionale oder nationale Öffentlichkeit an besonders trendige Segmente dieser Öffentlichkeit an besonders preissensible Käufersegmente an Kunden in der breiten internationalen Öffentlichkeit an Spezialzielgruppen international an wenige ausgesuchte internationale Experten

■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja

■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein ■ nein

Dass Ihre wesentlichen Kundensegmente den Stil Ihres Auftritts mitbestimmen müssen, liegt auf der Hand. Näheres finden Sie unter 26

14 Unser bisheriges Design war vor allem Produkt-Design Falls Sie Produkte herstellen, die der Verbrauchter direkt kaufen kann, sind die folgenden Fragen für Sie von selbstverständlicher Bedeutung. Sind Sie Zulieferer etwa von Halbfertigprodukten oder stellen Sie etwas her, das Sie – etwa als Investitionsgüterproduzent – grundsätzlich nicht auf dem Verbrauchermarkt anbieten, stehen Sie gleichwohl in einer Wettbewerbssituation. Wenn Sie Dienstleister sind, beispielsweise als Autovermieter, erbringen Sie Ihre Dienste anhand von Produkten. Sie sind also gut beraten, sich in jedem Fall mit dem Produkt-Design kurz zu befassen. Die folgenden Testfragen werden Ihnen helfen, die Situation richtig einzuschätzen:

➊ ➋ ➌

Auf einer Messe, die unsere Produkte in neutraler Umgebung zeigt, würde ... jeder Besucher sie ohne große Vorinformation sofort als unsere erkennen. nur ein Fachbesucher mit Vorinformation sie als die unseren erkennen. nur der sie als unsere erkennen, der unsere Firmenbezeichnung entdeckt.

34

Was folgt hieraus für die wichtige Forderung nach Unverwechselbarkeit?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

Im Verhältnis zu den Wettbewerbern schätzen wir unser Produkt-Design ein ... als führend. Wir haben das Benchmark-Design. Wir setzen den Standard. als gut. Benchmark sind wir nicht. Unser Design liegt über dem Durchschnitt. ehrlicherweise: als durchschnittlich. Wir heben uns nicht besonders heraus. ganz offen: als nebensächlich. Design ist bei uns kein Thema von Rang. zugegeben: als unterdurchschnittlich. Andere Wettbewerber sind da weiter. Was folgt hieraus für die wichtige Forderung nach Marktführerschaft?

16

26

Nochmals: Was folgt hieraus für den Gebrauchsnutzen Ihrer Produkte?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

Design: Was das ist und was es bringt

Unsere Produkte zeigen anhand ihres Designs, was sie können: ja, ganz offensichtlich und für jedermann. ja, dem Kenner und Liebhaber. nur einen Teil der Funktionen; andere arbeiten eher „im Verborgenen“. nur sehr eingeschränkt. ehrlich gesagt: nein.

Form – Design – Geschmack

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

31

32

Unsere Produkte zeigen anhand ihres Designs, was sie zum Lebensstil unserer Kunden beitragen: ja, denn sie schmeicheln ihren Benutzern, sie sind für sie attraktiv. Sie sind wichtig für ihre Benutzer, auf Lebensstilfragen kommt es nicht an. Diese Attraktivität sollten wir bei unseren Produkten verbessern. Ob und wie sie zum Lebensstil beitragen, haben wir noch nicht überlegt. Das ist bei unseren Produkten grundsätzlich kein Thema. Was folgt hieraus für den sogenannten Geltungsnutzen Ihrer Produkte?

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Was folgt hieraus für die Selbsterklärungsfähigkeit Ihrer Produkte?

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Was unsere Produkte vom Wettbewerber unterscheidet, ist am Design ... für interessierte Laien schnell zu erkennen. für Fachleute bei genauerem Hinsehen sichtbar. für Spezialisten nach Erläuterung begreifbar. nicht zu erkennen; diese Unterscheidung wird anders kommuniziert. nicht zu erkennen; es entscheidet einzig und allein der bessere Preis.

Wie man Design implementiert

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

32

Noch klarer war das Befragungsergebnis bei der Einschätzung der eigenen Designqualität: Richtig zufrieden mit dem Erscheinungsbild der eigenen Verpackungen war fast keine der

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Was darf’s denn kosten?

Kommt Ihr Produkt „nackt“ auf den Markt? Die folgende in Bayern erhobene Zahl wird Sie vielleicht überraschen: Nur jedes fünfte kleinere Unternehmen setzt eigene Verkaufsverpackungen ein. Das dürfte anderswo in Deutschland nicht viel anders aussehen. Wer aber mit einer eigenen Verpackung in den Markt gehen kann, definiert über sie ein gutes Stück weit die Aufmerksamkeit, die seinem Produkt oder seiner Dienstleistung entgegen gebracht wird. Deshalb überrascht, wie gelassen Firmen dieses Thema bewerten: Das Urteil „sehr wichtig“ fand bei einer Befragung durch die Unternehmensberatung Roland Berger keine Mehrheit. Nur für jedes vierte Unternehmen war es allenfalls „zum Teil wichtig“.

Wer sind die besten Designer?

15 Unser bisheriges Design war vor allem Verpackungs-Design

Firmen. Nur 6 Prozent „i.O.“-Antworten fallen angesichts der nicht oder nur teilweise zufriedenen Firmen kaum ins Gewicht. Dabei werden natürlich nicht nur Produkte verpackt. Auch der Umschlag, in dem eine Dienstleistungsvereinbarung steckt, ist eine Verpackung. Wie ist das bei Ihnen?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏

Wir setzen eigene Verpackungen ein: ja; ihr Design nehmen wir wichtig; und das Ergebnis bestätigt das auch. ja; ihr Design nehmen wir wichtig, aber das Ergebnis bestätigt das nicht. ja; ihr Design spielt aber nur eine untergeordnete Rolle. ja; ihr Design spielt aber bisher keine Rolle. nein; wir sollten diese Chance aber zukünftig nutzen. nein; dies Thema entfällt für uns ganz. Was folgt daraus für Ihr Verpackungs-Design?

➊ ➋ ➌ ➍

25.6/7, 27.4

Sofern die Antwort gerade „ja“ lautete: Unsere Verpackungen halten wir für ... führend. Sie haben das Benchmark-Design. Wir setzen den Standard. gut. Benchmark sind wir nicht. Aber unser Design liegt über dem Durchschnitt. ehrlicherweise: durchschnittlich. Wir heben uns nicht besonders heraus. zugegeben: unterdurchschnittlich. Andere Anbieter sind da weiter als wir. Wie können Sie auf diesem Feld Marktführer sein?

25.6/7, 27.4

16 Unser bisheriges Design war vor allem Kommunikations-Design Grafik-, Foto- und Web-Design sollen kommunizieren. Das Grafik-Design nutzt dazu Schriften und Farben, das Foto-Design stehende und laufende Bilder und das Web-Design beide und in schnell wachsendem Umfang auch Töne in Form elektronischer Daten. Das Kommunikations-Design soll, wie der Name schon sagt, nicht nur informieren, also eine Mitteilung oder eine Anmutung von einem Absender (Ihnen) an einen Empfänger (z.B. Ihren Kunden) aussenden, sondern kommunizieren, also den anderen zu einer Reaktion ermuntern (z.B. dazu, Ihnen auf Ihrer Website zu antworten). Wie steht es damit in Ihrer Organisation?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏

18

Unser Grafik-Design schätzen wir ein ... als führend. Es ist das Benchmark der Branche. Wir setzen den Standard. als gut. Benchmark sind wir nicht. Aber wir liegen über dem Durchschnitt. ehrlicherweise: als durchschnittlich. Wir heben uns nicht besonders heraus. ganz offen: nebensächlich. Grafik-Design ist bei uns kein Thema von Rang. zugegeben: als unterdurchschnittlich. Andere sind da weiter als wir. Fehlanzeige. Das Thema wird bei uns noch nicht systematisch behandelt. Was folgt daraus grundsätzlich für Ihre Grafik-Design? 27

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

27.9, 46

Wie man Design implementiert

Zusammengefasst: Unser Kommunikations-Design ... ist unverwechselbar. Jeder sieht sofort: Das können nur wir sein. ist unverwechselbar, aber noch nicht in erwünschtem Maß durchgesetzt. ist in Teilbereichen gut entwickelt. Andere sollten wir weiter verbessern. ist ehrlicherweise nicht besser als der Durchschnitt. Wir schwimmen so mit. ist bei uns noch generell Entwicklungsgebiet. Andere sind besser als wir. Hilfe um Ihr Kommunikations-Designs neu zu gewichten, finden sie unter

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

Form – Design – Geschmack

Unser Web-Design schätzen wir ein ... als führend. Es ist das Benchmark der Branche. Wir setzen den Standard. als gut. Benchmark sind wir nicht. Aber wir liegen über dem Durchschnitt. ehrlicherweise: als durchschnittlich. Wir heben uns nicht besonders heraus. ganz offen: nebensächlich. Web-Design ist bei uns kein Thema von Rang. zugegeben: als unterdurchschnittlich. Andere sind da weiter als wir. Fehlanzeige. Das Thema wird bei uns noch nicht systematisch behandelt. Wo liegen also die Chancen für Ihr Web-Design?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

27

27.8

Und: Unser Kommunikations-Design ... schmeichelt unseren Adressaten, es ist für sie attraktiv. ist wichtig für die Benutzer, auf Attraktivität kommt es dabei aber nicht an. sollten wir hinsichtlich seiner Attraktivität für den Nutzer verbessern. Ob und wie wir es „vermenschlichen“ sollten, haben wir noch nicht überlegt. Attraktivität ist bei unserem Kommunikations-Design kein Thema.

Wer sind die besten Designer?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏

Design: Was das ist und was es bringt

Welche Chancen ergibt das für Ihr Foto-Design?

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Unser Foto-Design schätzen wir ein ... als führend. Es ist das Benchmark der Branche. Wir setzen den Standard. als gut. Benchmark sind wir nicht. Aber wir liegen über dem Durchschnitt. ehrlicherweise: als durchschnittlich. Wir heben uns nicht besonders heraus. ganz offen: nebensächlich. Foto-Design ist bei uns kein Thema von Rang. zugegeben: als unterdurchschnittlich. Andere sind da weiter als wir. Fehlanzeige. Das Thema wird bei uns noch nicht systematisch behandelt.

Auch hier geht es, wie Sie sehen, gleichermaßen um den Gebrauchs- und um den Geltungsnutzen. Näheres finden Sie unter 32.5/6

19

Was darf’s denn kosten?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏

17 Unser bisheriges Design war vor allem Corporate Design Nach Ansicht der meisten Designer ist Corporate Design unter allen Designaufgaben für Organisationen das wichtigste Thema. Unternehmen sehen das nicht immer so: Verglichen mit 48 Prozent Zustimmung zur Ansicht, das Grafik-Design für Prospekte, Kataloge etc. sei für Firmen „sehr wichtig“, kam das Corporate Design für die Gestaltung des Firmenauftritts in der schon erwähnten Untersuchung mit 40 Prozent „sehr wichtig“-Stimmen immerhin auf Rang 2. Wie urteilen Sie?

➊ ➋ ➌ ➍ ➎

Unsere eigene Rangfolge sehen wir bei den Designaufgaben so: Basis ist das Produkt. Es steht im Mittelpunkt. Alles andere ordnen wir zu. Basis ist das Kommunikations-Design (Grafik-, Foto- und Web-Design). Im Zentrum steht das Corporate Design, der Firmen- und Markenauftritt. Offen gestanden: Das ist für uns relativ neu. Wir sind nicht so sicher. Diese Frage stellt sich uns nicht. Wir haben noch kein Corporate Design. Mehr zu dieser Thematik finden Sie unter

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏ ➐ ➑ ➒

43

Corporate Design besteht aus Elementen. Bei und sind vorhanden: ein klar definierter und eingesetzter Firmenschriftzug 44.3 ein klar definiertes und eingesetztes Firmen-/Markenzeichen 44.4 eine definierte Hausfarbe / Farben – definiert auch im Einsatz 44.6 ein einwandfreier und kompletter Satz an Drucksachen 44.5 alles Wichtige, was Film, Funk, Fernsehen einsetzen können 44.7 ein kompletter und täglich gepflegter Web-Auftritt 46 eine für uns typische Architektur und Innenraumgestaltung 45 ein für uns typischer Auftritt auf Messen/Ausstellungen 27.5 eine für uns typische, von allen Mitarbeitern geteilte Firmenkultur 45 Lesen Sie bitte in den Querverweisen nach, wie Sie Ihren Auftritt verbessern können.

➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏

Im Vergleich zum Wettbewerb schätzen wir unser Corporate Design ein: als führend. Es ist Benchmark der Branche. Andere orientieren sich an uns. als gut. Benchmark sind wir nicht. Aber wir liegen über dem Durchschnitt. ehrlicherweise: als durchschnittlich. Wir heben uns nicht besonders heraus. ganz offen: nebensächlich. Corporate Design ist bei uns bisher kein Thema. zugegeben: unterdurchschnittlich. Andere sind da weiter als wir. Fehlanzeige. Das Thema wird bei uns noch nicht systematisch behandelt. Herausragendes Corporate Design ist harte Arbeit. Aber sie lohnt sich.

20

44

➌

Was sind die Stärken Ihres Unternehmens, die Ihre Kunden besonders schätzen und die von Ihren direkten Wettbewerbern aufmerksam beobachtet werden? 21

➍

Passen die Stärken Ihres Unternehmens zu Ihrem „Idealunternehmen“? Können sie als Basis für das Erreichen der Ziele dienen? Welche weiteren Fähigkeiten müssten ausoder aufgebaut werden? 22

➎

Welche Schwächen könnten den Markterfolg Ihres Unternehmens künftig gefährden? Wie lassen sich die Schwächen ausgleichen? 22

➏

Welche „harten Fakten“ wollen Sie realisieren, um die Zukunftsrolle Ihres Unternehmens zu verwirklichen – Absatzzahlen, Marktanteile, Konzeption Ihres Produktsortiments, Präsenz in Auslandsmärkten und Ähnliches? 22

➐

Welche Unternehmenseigenschaften sind stärker zu entwickeln und zu vermitteln? Welche Merkmale Ihrer Produkte und Dienstleistungen wollen Sie deutlicher ausprägen? 22

➑

Welche der genannten Merkmale können Ihrem Unternehmen helfen, Abstand zu einem preisorientierten Wettbewerb zu gewinnen? 23

➒

Welche sichtbaren Bereiche Ihres Unternehmens – z.B. Produktgestaltung, Werbung, Innenarchitektur, oder Ähnliches – passen schon relativ gut zur Zukunftsrolle Ihres Unternehmens, und wo sehen Sie die größten Defizite? 22

TIPP: Diese Einschätzungen treffen Sie wahrscheinlich nach Gefühl und Erfahrung. Natürlich ist Ihnen zu wünschen, dass Sie sich dabei nirgends täuschen. Falls Sie Ihr Eigenbild durch ein Außenbild ergänzen und womöglich da und dort korrigieren lassen wollen, sollten Sie es professionell analysieren lassen. Im Markt arbeiten eine Reihe spezialisierter CI-Agenturen. Fragen Sie Organisationen, die in einer anderen Branche arbeiten als Sie und deren CI Sie für vorbildlich halten. Sind Sie kein Konkurrent in deren Markt, wird man Ihnen sicherlich Empfehlungen geben. 21

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Welche Vorzüge und „Eigenwilligkeiten“ würde das typische Produkt dieses Traumunternehmens aufweisen? 23

Form – Design – Geschmack

➋

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Wie sollte Ihr Unternehmen idealerweise im Markt gesehen werden? Welche Eigenschaften würden diesem „Idealunternehmen“ zugesprochen? 21

Wie man Design implementiert

➊

Wer sind die besten Designer?

Der Verband Deutscher Industrie-Designer VDID hat einmal Fragen gestellt (VDID o.J.), die Ihnen eine weitere Selbstprüfung erlauben und die Ihnen erste Hinweise geben, wo Sie Ihr Design-Management ausbauen können. Sie lauten:

Was darf’s denn kosten?

18 Strategiegrundlagen für Ihr Design: Fragen, die Sie sich stellen sollten

19 Fragen zu Produktdesign, Marketing und Identitäts- und Markenbildung Auch die folgenden Fragen empfiehlt der VDID (o.J.) als eine weitere Selbstprüfung. Sie werden Ihnen ebenfalls helfen, Ihre Position klarer zu erkennen:

➊

Welche Unternehmen verfügen nach Ihrer Auffassung über ein besonders attraktives Design? Welchen Rang nimmt das Design Ihrer Produkte im Vergleich mit welchen direkten Wettbewerbern ein? Wie informativ ist das Design Ihrer Produkte? Ist Ihr Unternehmen als Hersteller deutlich erkennbar? Signalisiert es Qualität besser als Wettbewerbsprodukte? Sind Bedienfunktionen und -abläufe leicht nachvollziehbar? 24

➋

Womit trägt das Design Ihrer Schlüsselprodukte spürbar zum Anwenderkomfort bei? Vermittelt die Gestaltung bestimmte Einstellungen und eine geistige Haltung? Sehen Ihre Produkte den Wettbewerbsprodukten sehr ähnlich oder ist das Design eigenständig / kaum zu verwechseln? 24

➌

Wenn Sie das gesamte Spektrum Ihrer potenziellen Kunden in einzelne Zielgruppen aufteilen: Durch welche Erwartungen – konkrete Produktparameter wie Leistungsdaten, Maße, Preise und Ähnliches – an das Produkt unterscheiden sich die Gruppen voneinander? 25, 41

➍

Welche der Zielgruppen sind besonders preissensibel, welche reagieren stärker auf andere Merkmale des Produkts, beispielsweise Qualität, Leistungsfähigkeit oder Ähnliches? Welche Zielgruppe, die weniger preissensibel ist als die, die bisher Ihre Hauptkundschaft bildet, könnte Ihr Unternehmen durch besondere Anstrengungen in den kommenden Jahren erreichen? 25, 41

➎

Wie ist das emotionale Profil des Produkts zu beschreiben, das den Vorstellungen der angepeilten Zielgruppe gut entsprechen würde? Wie würden Sie das emotionale Profil Ihrer heutigen Produktgestaltung beschreiben? Wie ähnlich oder verschieden ist dieses Profil gegenüber den Vorstellungen Ihrer angepeilten Zielgruppe? 25, 41

➏

Sind Ihre Produkte in Ihrer angepeilten Zielgruppe gut bekannt? Besitzen sie in der Kernzielgruppe das Ansehen eines namhaften Fabrikats oder kann dieses Ziel mittelfristig erreicht werden? Wenn Sie die wichtigsten – heutigen oder künftigen – Nutzenmerkmale („harte Faktoren“) Ihres Fabrikats benennen: Ergibt sich ein Strauß von Merkmalen, die Ihre angepeilte Zielgruppe voraussichtlich stark anspricht? 24

➐

Wie ist das emotionale Profil Ihres Fabrikats zu beschreiben? Lässt sich daraus eine eigenständige, unverwechselbare (Marken-)Botschaft ableiten? Wenn Sie Grundlagen für eine Markenbotschaft sehen: Wie gut repräsentiert Ihr heutiges Design diese Botschaft? 24, 41

22

Passen die unternehmensphilosophischen Gedanken zu der Idee, die Ihren Produkten zugrunde liegt (Markenbotschaft)? Ist das Unternehmen in diesem Sinn die „geeignete Geburtsstätte“ für die Marke? Wo sind Optimierungen vorzunehmen? Verkörpert die Gestaltung der Produkte, der Werbung usw. die Philosophie Ihres Hauses in treffender Weise? 24, 45

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

➒

Design: Was das ist und was es bringt

Welchen „Geist des Hauses“ erleben Ihre Kunden und der Handel? Wie erfahren ihn Ihre Mitarbeiter? Welche Gedanken und Prinzipien nehmen eine tragende Rolle in der Philosophie Ihres Unternehmens ein? Entspricht das Führungsverhalten der Unternehmensphilosophie? Werden die Mitarbeiter durch das Führungsverhalten dazu angespornt, im Sinn der Philosophie zu denken und zu handeln? 24, 45

Was darf’s denn kosten?

Wer sind die besten Designer?

Wie man Design implementiert

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Form – Design – Geschmack

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Entwurf: Pierre Mendell

Was die Bayerische Staatsoper in diesem Buch zu suchen hat, erfahren Sie ab Seite 209.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Dieser kurze Rückblick soll den Blick auf Ihre eigenen Aktivitäten weiter schärfen. Bisher haben Sie Ihre eigenen Aktivitäten bereits bewertet. In den folgenden Abschnitten schließen

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert Wer sind die besten Designer? Was darf’s denn kosten?

„Schneewittchensarg“ – ein weißes Gehäuse, das alle Bedienelemente auf der Oberseite und braune Seitenpaneele hatte, dazu einen Plexiglasdeckel. In einer Zeit, als Radiogeräte noch furnierte „Tonmöbel“ mit Rupfenbespannung und Goldleisten waren, wurde dieses konsequent moderne Radiogerät mit Plattenspieler, das der Designlehrer Gugelot an der Hochschule für Gestaltung in Ulm für Braun entwickelt hatte, zu einer Ikone der HfG und des Designs. Das war 1955, im selben Jahr, in dem auch Dieter Rams zu Braun stieß, wo er 40 Jahre lang für dessen Design verantwortlich war. Artur und Erwin Braun, die Söhne des Firmengründers Max, beauftragten Rams und den Filmregisseur Dr. Fritz Eichler mit einem Designkonzept, das der vergleichsweise kleinen Firma Profil gab: einen Stil zu schaffen, „der ihrer Vision vom modernen Menschen entsprach“, wie Braun-Chef Archibald Livis eine Generation später rückblickend urteilte (DZM 1996: 104). Gugelot und Rams waren in diesen Jahren noch ihre eigenen Verbraucher; „wenn es anderen auch gefiel, produzierten wir eben mehr davon“. In den 1960ern übernahm dann Gilette das Ruder und entwickelte Braun zu einem Weltunternehmen mit einem Exportanteil von über drei Vierteln. Die Erfolgsstrategie von Braun liest sich zwar wie die vieler anderer richtig geführten Firmen: Produkte mit sinnvollen und einzigartigen Gebrauchsvorteilen, schnelle Innovation, hohe Wertschöpfung, maximale Marktausschöpfung, innere Effizienz und äußere Globalisierung. Braun betont jedoch „die Bedeutung von Design als integraler Bestandteil jeder dieser Strategien“. Das Bauhaus-inspirierte Phonogerät „Schneewittchensarg“ war in der Bundesrepublik Deutschland der erste Beweis, dass eine solche designorientierte Produktpolitik Jahrzehnte erfolgreich sein kann. Dieser Ruf trägt bis ins 21. Jahrhundert. Das beweist ein „Bootleg-Object“ von Max Wolf und Markus Bader: ein äußerlich originalgetreuer Nachbau dieser „Audio-Kompaktanlage“ als MP3-Jukebox, ausgestattet statt mit UKW-Radioskala mit zwei LCD-Displays und an der Stelle von UKW-Technik mit Internet-Radio über Wireless LAN; das Ganze zu einem bis zu fünfstelligen Liebhaberpreis.

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

2. Design: Was das ist und was es bringt

wir den selbstanalytischen Teil dieses Buchs mit drei Fragen ab: Worauf stützt sich Ihr Ruf gegenwärtig hauptsächlich? Wo wollen Sie in fünf Jahren sein? Und was soll ein besseres Design für Sie in erster Linie erreichen? Erste Antworten geben Sie selbst. Wir vertiefen diese dann mit der Formel AIDA.

21 Unser Ruf stützt sich hauptsächlich auf ... ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏ ➐ ➑ ➒

die gewachsene Tradition unserer Organisation die Leistung einzelner Persönlichkeiten (z.B. Inhaber) die Bekanntheit unserer Produkte/Dienste bei Kunden diese Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit unseren Beitrag zum Fortschritt für jedermann unseren Beitrag zum sozialen Fortschritt für jedermann unseren Beitrag zum gehobenen Lebensstil unseren Ruf als Preisbrecher / Discounter offen gestanden: einen gefestigten Ruf haben wir nicht. weiter bei

■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja

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22 In fünf Jahren von heute an erwarten wir, dass ... ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ ➏ ➐ ➑ ➒

unsere Leistung in der Kundschaft stärker akzeptiert wird unsere Leistung in Fachmedien stärker akzeptiert wird unsere Leistung in der Öffentlichkeit mehr akzeptiert wird unser Produktportfolio sich stark verbreitert haben wird unsere Preisposition sich stark verbessert haben wird unsere Stückzahlen sich stark erhöht haben werden die Zahl unserer Märkte stark gestiegen sein wird die Zahl unserer Kunden stark gestiegen sein wird die Kaufkraft unserer Kunden stark gestiegen sein wird. weiter bei

■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja ■ eher ja

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24 oder direkt bei 25

TIPP: Der Zeitraum in fünf Jahren ist nicht beliebig gewählt, gilt aber nicht immer. Investitionsgüter, langlebige Gebrauchsgüter und kurzlebige Modeartikel unterliegen jeweils anderen Marktrhythmen. Sie sollten diesen Zeitraum strategisch bestimmen. Sprechen Sie einmal mit einem Designberater über die Frage, in welchen Zeiträumen Design-Investitionen sich auszahlen.

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24 oder direkt bei 26

24 Attention: Wie man mit Design Aufmerksamkeit weckt Marketing-Studenten lernen bereits ziemlich zu Beginn ihres Studiums eine aus dem Amerikanischen stammende Formel kennen, die wesentliche Ziele dieser Profession in vier Schlagworte fasst. Marketing, so sagt sie, habe das Ziel, für ein Angebot zuerst Attention, also Aufmerksamkeit, zu erzeugen, dann Interest, also Interesse daran zu wecken, weiter Desire zu stimulieren, also den Wunsch nach diesem Angebot, und schließlich Action auszulösen, also eine Handlung, normalerweise den Kauf der angebotenen Ware oder der offerierten Dienstleistung. Betrachten wir das erste Ziel, die Erringung von Aufmerksamkeit, unter Designaspekten etwas genauer. Was kann Ihr Design dazu tun? Es soll und muss Sie erkennbar und unterscheidbar machen. Das sind Sie als Newcomer nur, wenn sie sich auf wenige klare Signale konzentrieren und diese konsequent einsetzen: einen kurzen, merkfähigen Namen in definierter Schreibweise und Farbe, ein ebenso merkfähiges Markenzeichen und einen auf Zeit festgelegten Produktstil. Mit diesen Signalen müssen Sie zunächst die Multiplikatoren und danach Ihre Kunden erreichen. Je nach Tätigkeit können die dazu einzuschlagenden Wege außer in die Medien 25.2 die in die Politik und Verbände auch auf Messen 25.6, 27.5 und Ausstellungen führen, in Wettbewerbe (deren Einreicher-Anonymität gerade dem Newcomer besondere Chancen eröffnen) und in Handelsketten, zu Aktionen des Direct Marketing und Auftritten am Point of Sale. 25.9, 27.7 Unternehmen kennen den Wert eines Aufmerksamkeit weckenden Designs in der Regel ganz gut. Sie setzen es vor allem dazu ein, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Auf die Frage nach den wichtigsten Qualitäten erfolgversprechenden Designs sagten Unternehmen, die die Beratungsfirma Roland Berger im Auftrag der halbstaatlichen Design-Förderungsinstitution Bayern Design befragt hatte, im Jahr 2003: Gutes Design lässt sich mit dem Auftritt keines Wettbewerbers verwechseln. Für fast die Hälfte der Firmen, die sich an der Umfrage beteiligt hatten, spielt das eine sehr große, für ein weiteres Drittel immer noch

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

weiter bei

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Wie man Design implementiert

als Neuer den Markt auf uns zu lenken als Etablierter noch mehr Aufmerksamkeit zu erringen auf Beschaffungsmärkten (Kapital, Personal) zu punkten die Absatzmärkte für unsere Produkte/Dienste zu pflegen Absatzmärkte für neue Produkte/Dienste zu erschließen neue (z.B. jüngere) Kundengruppen zu erschließen für unser Angebot bessere Preise durchzusetzen unser Angebot im Markt unterscheidbarer zu machen uns generell sichtbarer und prägnanter zu machen.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

23 Ein besseres Design soll uns dazu dienen ...

eine große Rolle. Innovationskraft („Modernität und Fortschrittlichkeit“), Qualität und Sympathie rangieren in ihren addierten Werten („sehr große“ plus „große“ Rolle) auf dem zweiten Rang etwa gleichauf. Was bedeutet das im Einzelnen?

➊

Wenn sich der Ruf Ihres Unternehmens/ Ihrer Organisation bislang vorrangig auf deren gewachsene Tradition stützt, darf das Design, das Sie einsetzen, weder einen radikalen Bruch signalisieren – den würden die „Traditionalisten“ unter Ihren Marktpartnern ohne Erläuterung kaum verstehen – noch darf es die überkommene Tradition einfach fortsetzen – denn dann würde ein neues Signal gar nicht erkannt. Nur was sich ändert, ist in der Öffentlichkeit nämlich ein Thema. Was stets schon so war, wird kaum mehr beachtet. Sie werden folglich einen doppelten graduellen Wan43 und in der Gestaldel einleiten: in der Gestaltung Ihres Unternehmensauftritts tung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen 41, 45.5.

➋

Stützt sich der Ruf Ihrer Organisation stark auf die Leistung einzelner Persönlichkeiten, etwa auf die des Inhabers, ist das zunächst einmal ein Plus. „Das Firmenimage von heute ist der Umsatz von morgen,“ konstatierte im Jahr 2004 der Mainzer Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation Lothar Rolke und stellte in diesem Zusammenhang fest: „Die Vorstandsvorsitzenden der großen Unternehmen beeinflussen durch ihren persönlichen Ruf stärker das Firmenimage als bislang angenommen. Das Ansehen des Chefs ist zu 50 Prozent für das Unternehmensimage verantwortlich.“ (Rolke 2004). Gestandene Unternehmenslenker wie beispielsweise der langjährige Siemens-Konzernchef Heinrich von Pierer oder Klaus Zumwinkel (Deutsche Post) und Potenzialträger wie Michael Diekmann (Allianz) oder Kai-Uwe Ricke (Deutsche Telekom) wurden im Image-Ranking sogar besser bewertet als ihre Unternehmen. Gleiches galt für die Chefs der großen Chemiekonzerne in Deutschland. Die Vorstandsvorsitzenden der Automobilfirmen mit ihren prestigeträchtigen Produkten konnten dagegen die Imagebewertung der Unternehmen nicht schlagen. Eine Ausnahme bildete Porsche, wo das Unternehmen und sein Chef Wendelin Wiedeking seit Jahren gleichermaßen die Höchstbewertung erreichten. Dieses persönliche Plus aber, so zeigt nicht zuletzt das Beispiel Porsche, bedeutet wenig für den Rang des Designs. Das Porsche-Design hat Charakter, und das war auch schon vor Wendelin Wiedeking so. Eine öffentlich beachtete Persönlichkeit an der Spitze Ihrer Organisation sorgt also für Aufmerksamkeit. Die Beachtung ihres Designs ist damit aber nicht automatisch verbunden. Dazu sind nur spezielle Aktionen geeignet 35.

➌

Wenn sich der Ruf Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation bislang vorrangig auf die Bekanntheit Ihrer Produkte oder Dienste bei Ihren Kunden stützt, haben Sie drei Prioritäten zu beachten: diese Bekanntheit in Ihrem vorhandenen Kundenkreis erstens durch weitere Produktangebote und Kommunikationsaktivitäten zu stützen, zweitens neue Marktsegmente und damit gezielt neue Kundenkreise zu erschließen, wozu Designinitiativen eine sehr gute Möglichkeit sind, sowie drittens Ihre Bekanntheit über die Kundenkreise auf neue Zielgruppen in der breiten Öffentlichkeit auszuweiten. 49

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ren Beitrag zum sozialen Fortschritt für jedermann, wie das etwa für eine Krankenkasse oder eine Reha-Einrichtung gilt, gehen Sie mit Ihrem Design einen schwierigen Weg. Avantgarde-Signale sind kaum zu empfehlen; sie wirken auf Menschen elitär und gelten dann gerade nicht als sozial. Aktuell muss Ihr Design aber sein, denn wer könnte es sich leisten, als gestrig zu gelten? Modisch darf es jedoch nicht wirken. 33

➐ Liefert Ihr Unternehmen/Ihre Organisation einen Beitrag zum gehobenen Lebensstil, dann sind Investitionen in Design unverzichtbar. Dieses Marktsegment reagiert vergleichsweise preisunempfindlich, aber in der Regel recht geschmacksempfindlich. Die gestaltete Qualität Ihres Auftritts entscheidet daher in hohem Maß nicht nur über die Ihnen entgegengebrachte Attention, sondern auch über die darauf aufbauenden Schritte. 32.6

➑ Heißt das im Umkehrschluss, dass ein Unternehmen mit einem Ruf als Preisbrecher/Discounter auf Design-Investitionen verzichten kann? Ganz und gar nicht: ohne Attention kein Markt, ohne ein klares Corporate Design 44 keine Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb, und ohne ein Produkt-Design 41, das die Wertigkeit der angebotenen Waren herausstellt, kein Eindruck von Preiswürdigkeit. 49.6

➒ Und wenn Sie nun sagen müssen: „Offen gestanden: Einen gefestigten Ruf haben wir noch nicht“? Gerade dann sind Sie gut beraten, in Kommunikation zu investieren. Design ist dann nicht das einzige, aber ein Instrument, um Attention, also Aufmerksamkeit, und als Folge davon Interest, also Interesse zu erzeugen. 25 Zusammengefasst: Mit Design lässt sich Attention erzeugen. Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass Sie in jedem Fall mit hohem Aufwand neues Produktdesign einsetzen müssen. Es heißt vielmehr, dass Sie Designinitiativen ergreifen sollten, etwa in Form von Wettbewerben, von Prototypen oder ähnlichem, die Sie ins Gespräch zu bringen vermögen. Blicken wir nochmals kurz auf die Automobilindustrie: Auf vielen großen Automobilmessen stehen immer wieder neue Designentwürfe für Fahrzeuge, die so niemals in Serie gehen. Es gibt zwei Gründe, so zu verfahren: erstens sichern sie Aufmerksamkeit und Medienberichte, die

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

➏ Stützt sich der Ruf Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation in erster Linie auf Ih-

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Ihren Beitrag zum technischen Fortschritt für jedermann, dann leuchtet auf den ersten Blick ein: Die dazu eingesetzten Produkte oder Dienste müssen diesen Fortschritt auch zeigen. Ihr visueller Auftritt – Ihr Corporate Design, Ihr Produkt-Design und weitere Designfelder – müssen zumindest Zeitgeist ausstrahlen, wenn sie nicht sogar Avantgarde-Qualität 34 brauchen. In Kapitel 48 werden Sie nachlesen können, dass das für das Design neuer Automobile grundsätzlich gilt.

Wie man Design implementiert

➎ Stützt sich der Ruf Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation in erster Linie auf

Wer sind die besten Designer?

lichkeit, sind Design-Aktivitäten ein geeigneter Schlüssel, um spezielle Meinungsbildner in der Öffentlichkeit, die deren Wissen und Einstellungen besonders zu prägen vermögen, intensiver zu erreichen und von Ihren Leistungen zu überzeugen. 33

Was darf’s denn kosten?

➍ Erreicht der Ruf Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation bereits die breite Öffent-

diese Aufmerksamkeit multiplizieren. Sogenannte Show Cars bringen ihre Hersteller enorm ins Gespräch. Und zweitens lässt sich mit der Reaktion auf solche Entwürfe austesten, wie leicht oder schwer sich künftige Käufer an eine neue Produktlinie gewöhnen werden. Das Risiko einer späteren wirklichen Designinnovation in Serie wird so besser beherrschbar.

25 Interest: Wie man mit Design Interesse erzeugt Interest ist mehr als Attention. Letztere ist bloße passive, wenn auch bewusste Aufmerksamkeit: Man registriert, dass es da etwas gibt, und erinnert sich daran bestenfalls auch: Da war doch etwas? Interesse dagegen setzt aktiven Umgang mit dem voraus, was sich ereignet und was man wahrnimmt: Man will darüber mehr wissen. Es liegt auf der Hand, dass sich Menschen nur für einen Bruchteil dessen, was sie bewusst wahrnehmen, auch interessieren. Ein Design, das bei aller Pfiffigkeit nur Kuriositätswert ausstrahlt, wird unter Umständen hohe Aufmerksamkeitswerte, aber nur sehr geringes Interesse erzeugen. Interesse ist, wie wir schon kurz gesehen haben, der Schüssel zur Entstehung von Wünschen (Desire). Überprüfen wir kurz, welche Rolle Design in diesem Zusammenhang spielt.

➊

Sie wollen erreichen, dass Ihre Leistung in Ihrer Kundschaft stärker akzeptiert wird. Dann müssen Sie sich in Ihrem Kundenkreis vom Wettbewerb nicht nur klar unterscheiden, sondern mit Ihrem Angebot auch auf deren Wunschliste stehen. Ihr Design trägt dazu schon bei, wenn sie es auf eine Weise ändern, die neue Wünsche auszulösen vermag. Eine neue Gestalt weckt neues Interesse. Natürlich müssen Ihre Kunden diese neue Gestalt auch entdecken. Wie und in welcher Kombination dies geschieht, ob durch Werbung, mittels verkaufsfördernder Instrumente wie Prospekte oder Kataloge oder über die Produktpräsenz am Point of Sale, ist im Einzelfall zu entscheiden. Grundsätzlich gilt: Von Attention können Sie in Ihrem Kundenkreis ausgehen; man weiß, was Sie zu bieten haben. Neuerliches Interesse wird geweckt, wenn Sie diese Attention aktualisieren. Ändern Sie beispielsweise – ohne den Wiedererkennungswert zu gefährden – die Verpackung Ihrer Produkte. Ergänzen Sie Ihr Produktangebot durch eine Variante in neuem Design. 26.3, 31.4/5

➋

Sie wollen erreichen, dass Ihre Leistung in den Medien stärker akzeptiert wird. Gerade dann ist Design sehr von Nutzen. Denn der visuelle Auftritt ihrer Produkt und Dienste lässt sich abbilden. Und ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Das kann durch Berichte über Wettbewerbe geschehen, mit einem Fachtag, auf dem Sie Journalisten den Designprozess Ihrer Leistung vor Ort erläutern, oder auf anderen Wegen. Es gibt viele bewährte Methoden, mit den Medien zu kooperieren. Stützen Sie sich jedoch unbedingt auf fachliche Expertise; der Umgang mit den Medien unterliegt Regeln, die man kennen muss, um keine groben Fehler zu machen. Sprechen Sie also vor jeder Aktion unbedingt mit Ihrem Pressereferenten oder mit einem externen Presseberater im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit darüber, wie Ihr Design am ehesten in die Medien kommt. 31.6

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Sie wollen erreichen, dass Ihre Leistung in der Öffentlichkeit stärker beachtet und akzeptiert wird. Auch dann sind Medienberichte wie soeben erwähnt der gängigste Weg 31.6. Als die Automobilindustrie vor Jahren erkannte, dass immer mehr Frauen Autos erwerben und dass folglich die Frauenpresse als Multiplikator immer wichtiger wurde, versuchte sie mit Erfolg, ihr Thema Auto auch in Modejournalen mit zu platzieren. Natürlich sind dort keine hochtechnischen Motorkritiken erschienen, sondern Reportagen über das Design von Bekleidung – und von Automobilen. Mittlerweile ist das Design von Autos ein so populäres Thema geworden, dass die Fernsehwerbung für Automobile in erster Linie auf das Design dieser Technikprodukte abstellt. Natürlich wird die Öffentlichkeit nicht nur über die Medien erreicht; sie können auch den direkten Weg zu Publikumsgruppen wählen, indem Sie ausgewählte Publikumsgruppen bzw. deren Meinungsverstärker entweder gezielt dort ansprechen, wo diese sich aufhalten, oder diese zu sich einladen. Nur ein Beispiel von vielen: Vielleicht gelingt es Ihnen, zusammen mit einem Schulbuchverlag (der die Genehmigungsverfahren in den Kultusministerien kennt), eine Handreichung für Kunsterzieher über Design anhand Ihrer Erfahrung für den Schulunterricht zu erzeugen. Vielleicht können Sie ein Museum oder einen anderen Ausstellungsort für Exponate aus Ihrer Organisation interessieren. Vielleicht veranstalten Sie auch regelmäßig einen Tag der offenen Tür. Dass Sie über alle diese Initiativen auch die Medien informieren, versteht sich am 46. Eine attraktive Homepage mit Rande. Und investieren Sie in Ihr Web-Design aktuellen Details sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Überlegen Sie bitte zusätzlich, wie weit Sie auch die Blogosphäre im Internet angeht.

Design: Was das ist und was es bringt

➌

Form – Design – Geschmack

buch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Vf.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

TIPP: Informationen über den Umgang mit Medien und Öffentlichkeit finden Sie im Hand-

Sie wollen erreichen, dass Ihr Produktportfolio sich verbreitert. Dann stehen Ihnen zwei am Design orientierte Wege offen. Entweder setzen Sie auf Familienähnlichkeit ihres kompletten Angebots – alles, was Sie neu auf den Markt bringen, erinnert an Formen und Farben, die man von Ihnen schon kennt. Das funktioniert am ehesten dann, wenn Sie sich mit neuen Angeboten an bereits etablierte Marktsegmente und Kundengruppen wenden. Oder sie beauftragen Ihre Designer, für neue Produktgruppen ganz eigenständige, überraschende, Diskussionen auslösende Auftritte zu entwickeln. Dieser Weg verspricht dann Erfolg, wenn Sie mit diesem Bereich Ihres Produktportfolios in neue Markt- und Kundensegmente eindringen wollen. Noch einmal zwei Beispiele aus dem populären Bereich Automobile: ein BMW 6er erinnert stark an den BMW 5er oder 7er, ebenso wie ein neuer Mercedes der S-Klasse an den Mercedes, den man schon kennt. Aber der MINI und besonders der Smart brachen mit dem von beiden Marken gewohnten Design; ging es doch darum, ganz neue Kundensegmente zu erschließen. Haben Sie mit etablierten Produkten oder Diensten bereits eine festen Platz im Handel, können Sie neues Design zwar dort zunächst mitlaufen lassen. Aber

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Wer sind die besten Designer?

➍

Was darf’s denn kosten?

nen: Eine Einführung finden Sie bei den Autoren Brauer (PR und soziale Software) und Zerfaß (Weblogs als Meinungsmacher).

Wie man Design implementiert

TIPP: Falls Sie die Blogosphäre noch nicht kennen oder sich in ihr nicht gut genug ausken-

Vorsicht: Die schon erwähnten MINI- und Smart-Autos stehen nicht im Schauraum von BMW und Mercedes. Der Bonus der etablierten Marken hat dazu geführt, dass sich Medien und Öffentlichkeit mit diesen neuen Marken und ihrem zunächst ungewöhnlichen Auftritt befassten. Der Auftritt selbst startete von Anfang an sehr autark. Das war und ist eine Voraussetzung für seinen Erfolg. 41

➎

Sie wollen erreichen, dass Ihre Preisposition sich verbessert. Dann ist der Rang des Designs besonders offensichtlich. Denn Kleider machen Leute. Wer mehr erlösen will, muss besser aussehen. Aber beugen wir hier einem möglichen Missverständnis vor: Design ist nicht dazu da, Mängel eines Angebots zu kaschieren. Gute Designer entwickeln gute Produkte von Anfang an mit. Sie entwickeln die optische und die Gebrauchsqualität. Sie machen sichtbar und erlebbar, was ein Produkt wert ist. Sie machen also Werte erkennbar. Wenn Sie Ihre Preisposition anheben wollen, sollten Sie folglich gerade in Design investieren – aber selbstverständlich nicht nur. 32.3

➏

Sie wollen erreichen, dass Ihre Stückzahlen sich erhöhen. Um Ihren Maschinenpark besser auszulasten, brauchen Sie mehr Kunden für Ihre Waren. Dazu muss Ihr Angebot den bestehenden Markt besser ausschöpfen, sich beispielsweise gegen Wettbewerber besser behaupten bzw. neue Marktsegmente erreichen. Eine DesignInnovation ist dazu nur ein Instrument unter vielen – aber es ist ein Instrument. Mit 31 einem aufmerksamkeitsstarken, im Gebrauch überzeugenden Produkt-Design 27.4 können Sie neue Kunden erreichen. Mit einem neuen Verpackungs-Design können Sie auch jüngere Kunden ansprechen. Mit einem attraktiven Messe-Design 27.5 fördern Sie Ihren Vertrieb. Auch mit einem überarbeiteten Corporate Design 27.1 können Sie im Markt mehr Aufmerksamkeit wecken.

➐

Sie wollen erreichen, dass die Zahl Ihrer Märkte steigt. In diesem Fall sollten Sie be27.4 und Messe-Design 27.5 überprüfen. Ein einfaches sonders Ihr VerpackungsBeispiel: Eine weiße Umhüllung signalisiert in Deutschland klinische Sauberkeit. In China ist weiß indessen die Farbe des Todes. Farben, die dort besonders attraktiv wirken, nämlich rot und gold, gelten in Deutschland leicht als etwas protzig. Verpackungen sind Teil nationaler Kulturen. Kulturen des fernen Ostens – China und Japan – legen auf eine geschmackvolle Verpackung von hoher ästhetischer Qualität besonderen Wert. Im Westen müssen Verpackungen außer ihrer schützenden Funktion in erster Linie kommunikativ funktionieren, also die Marke und den Produktnutzen signalisieren. Beachten Sie die entsprechenden Designfelder also auch, um kulturspezifische Signale zu setzen. 69

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Sie erwarten, dass die Kaufkraft Ihrer Kunden in den nächsten fünf Jahren deutlich steigt und wollen davon profitieren. Ist das realistisch? Ja, denn auch in Zeiten einer Rezession gibt es Gewinner. So wachsen die Märkte Chinas seit Jahren unbeeindruckt von allen globalen Verwerfungen um jährlich bis zu 10 Prozent. Sie sind also gut beraten, Ihr Design zumindest in Teilen so auszugestalten, dass es gerade in Wachstumssegmenten gefällt. Analysieren Sie dazu Benchmark-Produkte mit Erfolgen in solchen Segmenten und Märkten. Ziehen Sie Designer heran, die die Kulturen von Wachstumssegmenten und -märkten verstehen. 49,7, 69

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TIPP: Ein erfahrener Partner ist die Sinus Lebensweltforschung GmbH, Friedhofweg 1, 69118 Heidelberg, Telefon: (06221) 800 000, Fax: 892536, www.sinus-lwf.de. Ähnlich arbeitet die SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung, 68161 Mannheim, Telefon: (0621) 129220, Fax: 154443, www.sigma-online.com. Mit Design Interesse zu erzeugen ist nicht schwer. Sie haben eine ganze Reihe von Möglichkeiten, die sich untereinander auch gut ergänzen. Unterschiedliche Designfelder vom Corporate über das Produkt- und Verpackungsdesign bis zum Web-Design fördern dieses Interesse. Danach kommt es allerdings darauf an, dass Interesse auch Wünsche auszulösen vermag. Hiervon ist nun zu sprechen.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Sie werden bestätigt finden: Lieschen Müller, die Durchschnittsdeutsche, ist in unserer sich ausdifferenzierenden Gesellschaft längst unauffindbar geworden. In den 1960er Jahren wurde Lisette Mullère noch in den Wochenendspalten der Welt ausgemacht. Heute tun wir gut daran, nicht nur von West- und Ostdeutschen, Nord- und Süddeutschen, nicht nur von Alters-, Bildungs- und Einkommensschichten zu sprechen, sonLebenswelten, die die Menschen in unserem dern auch von unterschiedlichen Umfeld umgeben. Spezialisten unter den empirischen Sozialforschern spüren diesen Lebenswelten und ihren Veränderungen mit hoch entwickelten Erhebungsinstrumenten nach. Design drückt Lebenswelten aus und kann sie bereichern. Neue Kunden werden Sie also vor allem gewinnen, wenn es Ihnen gelingt, mit Ihrem Design neue Lebenswelten zu interpretieren und zu bereichern.

Wer sind die besten Designer?

Sie wollen erreichen, dass die Zahl Ihrer Kunden steigt. Dann hat auch Ihr Design Aufgaben. Sie sind schon oben erwähnt. Dazu noch eine Ergänzung: Um welche typischen Zielgruppen geht es? Betrachten wir Unternehmen: Sie arbeiten auf dem Kapitalmarkt (Aktionäre, Banken, Börsen), dem Beschaffungs- (Lieferenten) und Arbeitsmarkt (Mitarbeiter) sowie auf Wettbewerbsmärkten; auf der Output-Seite stehen ihre Absatzmärkte (Kunden), die Medien, das gesellschaftliche Umfeld und der politische Raum. Je trennschärfer und je wiedererkennbarer Sie diese Zielgruppen abgrenzen können, desto exakter können ihre Maßnahmen sein. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen deshalb anhand charakterisierender Daten: soziodemografisch (Geschlechter, Altersgruppen, Bildungsniveaus, Berufsgruppen, Einkommensgruppen), geografisch (Anwohner, Menschen in definierten Regionen, im Verbreitungsgebiet bestimmter Medien usw.), psychografisch (mit gemeinsamen Einstellungen und Lebensstilen; das wird uns gleich noch genauer beschäftigen), rollenbezogen (als Vorgesetzter/Mitarbeiter, als Kapitalgeber/Lieferant/Produzent/Kunde, als Stakeholder/Mitläufer usw.), verhaltensbezogen (berufliche Tätigkeit, Mediennutzung, Freizeitverhalten u.ä.) oder situativ (in Bezug auf eine momentane Situation, etwa in einem Gebäude, in einem Verkehrsmittel, auf einer Veranstaltung oder Messe u.ä.). 52

Was darf’s denn kosten?

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26 Desire: Wie man mit Design Wünsche erzeugt In diesem Abschnitt geht es darum, wie Sie darauf hinwirken können, in Ihren verschiedenen Märkten (Kapital-, Personal-, Beschaffungs-, Absatzmarkt) nicht nur mehr oder minder neugierig betrachtet zu werden („Interesse“), sondern auch gefragt zu sein, und was Ihr Design dazu beitragen kann.

➊

Ihr Design soll Ihnen als neuer Marktteilnehmer die Möglichkeit geben, dass Sie bei anderen Marktpartnern stärker gefragt sind. Ist man auf Sie aufmerksam geworden („Da ist offenbar jemand“) und an Ihnen auch interessiert („Wer ist das denn?“), werden Sie nur dann auf die Wunschliste von Marktpartnern kommen, wenn man sich von Ihrem Angebot Nutzen verspricht. Ihr Design sollte einen doppelten Nutzen signalisieren: Gebrauchs- und Geltungsnutzen. Was Gebrauchsnutzen ist, versteht sich von selbst: Ihr Produkt soll möglichst selbsterklärend funktionieren oder zumindest auf seiner Verpackung diesen Nutzen erläutern. Geltungsnutzen schmeichelt seinem Besitzer. Der Geltungsnutzen von Kleidung ist offensichtlich; sie wärmt und schützt nicht nur, sondern schmückt auch den, der sie trägt, und sendet damit Botschaften an andere aus. Auch jeder Spaziergang durch ein Villenviertel belegt, wie viel Geltungsnutzen da hingebaut ist. Geltungsnutzen kommuniziert Status und Anspruch: Design, das Desire erzeugt, signalisiert also stets ein Nutzenversprechen: Ich helfe dir, eine Aufgabe oder ein Problem zu lösen oder ich helfe dir auszudrücken, dass du anders als andere und etwas Besonderes bist und dass du etwas erreicht hast. 32.5/6

➋

Ihr Design soll Sie als bereits etablierten Marktteilnehmer darin unterstützen, bei anderen Marktpartnern stärker gefragt zu sein. Unterstellen wir, dass Ihr Design das soeben genannte doppelte Nutzenversprechen bereits erfolgreich kommuniziert. Dann können und sollten Sie es sich leisten, die Bekanntheit Ihres Namens bzw. Markenzeichens und die Aufmerksamkeit für Ihre Marktangebote, also die Gewöhnung daran, mit ungewohnt neuem Design zu kombinieren. 34

➌

Ihr Design soll Ihnen helfen, auf Beschaffungsmärkten (Kapital, Personal) zu punkten. Man muss davon ausgehen, dass Banker und Börsianer auf der einen sowie Manager und Mitarbeiter auf der anderen Seite nach harten Fakten urteilen: Zahlen, Zahlen, Zahlen. Nun ist der Erfolg von Design nicht immer leicht in Zahlen zu fassen, aber ein harter Fakt ist es auch. Finanzanalysten bewerten die Zukunftsaussichten einer Firma. Erringen Sie mit einer klugen Designpolitik bessere Zukunftsperspektiven, hebt das den Wert Ihres Unternehmens für Banker und Börsianer. Sie werden dann beispielsweise Ihren Geschäftsbericht auch vom Design her optimieren. Suchen Sie Fach- und Führungskräfte, ist die Identifikationsmöglichkeit des Personals mit dem Arbeitgeber und seinem Produktprogramm durchaus ein Faktor. Zeigt man gern her, was Sie produzieren? Kann man stolz darauf sein, weil es gut gestaltet und gut dargeboten ist? Dann werden Sie Ihr Design auch dazu nutzen, Ihren Stellenanzeigen eine besondere Note zu geben. 44

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Ihr Design soll Ihnen helfen, für Ihr Angebot bessere Preise durchzusetzen. Dann muss Ihre Ware oder Ihr Dienst wertiger werden. Was bedeutet „wertig“? Es ist die Einschätzung Ihrer Kunden, dass diese für den geforderten Preis einen angemessenen, möglichst hohen Wert erhalten. Entscheidend kann wie bereits an anderer Stelle erläutert der Gebrauchsnutzen sein – eine Ware lässt sich besser handhaben oder länger oder vielfältiger nutzen als eine andere – aber auch der Geltungsnutzen – mit einer Ware sehe ich besser aus, fühle ich mich wohler, mache ich mir einen schöneren Tag. Gutes Design spielt in beiden Fällen eine mitentscheidende Rolle. 31

➑ Ihr Design soll Ihnen helfen, Ihr Angebot im Wettbewerb unterscheidbarer zu machen. Das ist nach Ansicht vieler Unternehmer der erfolgsentscheidende Punkt.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

➐

Design: Was das ist und was es bringt

Ihr Design soll Ihnen helfen, neue (z.B. jüngere) Kundengruppen zu erschließen. Dann ist es fast selbstverständlich, dass Sie zunächst analysieren, was diesen Kundengruppen gefällt. Und wieder gilt: Bringen Sie neue, z.B. jüngere Kundengruppen auf den Geschmack an dem, was Sie zu bieten haben. Das verlangt ein an deren Lebensgewohnheiten orientiertes Design. 33.6, 41.2, 52

Form – Design – Geschmack

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Ihr Design soll Ihnen helfen, neue Absatzmärkte für neue Produkte/Dienste zu erschließen. Wollen Sie hingegen ganz neue Marktsegmente erschließen, werden Sie neue Angebote entwickeln und deren Design nach den dort herrschenden Erwartungen ausrichten. Gibt es solche Erwartungen noch nicht und zielt Ihre Firmenpolitik darauf ab, diese erst zu wecken und zu entwickeln, gilt erst recht, dass Ihr Angebot Lust wecken muss – Lust darauf, ausgerechnet das zu probieren, was Sie anbieten. Sie müssen also außer dem Verstand auch die Sinne erreichen. Das Auge und der Tastsinn werden wesentlich vom Design angesprochen. Im übertragenen Sinne des Wortes wird auch ein Hörerlebnis (der Sound einer Maschine), ein Geruchserlebnis (Parfum) oder ein Geschmackserlebnis designt. Sinnliche Erlebnisse erzeugen und verstärken den Wunsch nach einer Ware oder einer Dienstleistung. 33

Wie man Design implementiert

➎

Wer sind die besten Designer?

Ihr Design soll Ihnen helfen, Ihre Absatzmärkte für Ihre Produkte/Dienste zu pflegen. Was Sie anbieten, soll positiv auffallen, möglichst noch stärker als bisher. Es soll mehr Menschen gefallen und mehr Käufer davon überzeugen, dass man erwerben sollte, was Sie anbieten. Das ist ein klarer Fall nicht erst für Ihre Absatzförderung, sondern schon für Ihr Design. Sie werden Ihre Gestalter also in den Produktentwicklungs- und -vermarktungsprozess integrieren. Sie werden unterschiedliche Designs testen (was man beispielsweise in Fokusgruppen gut tun kann; Marktforscher kennen solche Methoden) und dabei ermitteln, wie stark die Gestalt ihres Angebots im Markt eingeführt ist (wie stark infolgedessen eine Änderung dessen Absatzerfolg auch gefährden könnte) und wie stark eine veränderte Gestalt diesen Erfolg abzusichern und zu erneuern verspricht. Gehen Sie mit Ihrem Leistungsportfolio mit der Zeit: So wie sich der Zeitgeist und mit ihm der Geschmack der Menschen verändert, werden Sie auch das Design Ihres Angebots weiter entwickeln und damit den Wunsch Ihrer Kunden verstärken, das von Ihnen gemachte Angebot nicht nur zu kennen, sondern auch nutzen zu wollen. 41.2, 52

Was darf’s denn kosten?

➍

Sehr schön hat das die Marke Weihenstephan gezeigt. Im gleichnamigen Ort nördlich von München arbeitet die angeblich älteste Brauerei der Welt, deren Geschichte rund tausend Jahre zurückreicht, und das zur Technischen Universität München gehörende Wissenschaftszentrum Weihenstephan für Ernährung, Landnutzung und Umwelt. Als die dortige Milchprodukte-Marke in den 1990er Jahren einen Wettbewerb für eine neue Produktgestaltung ausschrieb, gewann der Designer, dem es gelang, das gesamte Weihenstephaner Angebotsprogramm in den Verkaufsregalen mit ihren dahin meist weißgrundigen, allenfalls dezent farbigen Milchtüten, Joghurtbechern, Käseschachteln usw. auf Anhieb erkennbar und unterscheidbar zu machen. Denn er wählte aus den bayerischen Farben weiß und blau nicht wie zu erwarten die erste, sondern die zweite und färbte diese auch noch besonders satt ein. Tiefblaue Packungen für Frischmilch und Frischkäse waren ein Wagnis. Aber der Erfolg klarer Unterscheidbarkeit gab ihm so sehr Recht, dass mittlerweile etliche billigere Wettbewerber beispielsweise von Milch ebenfalls auf diese Farbe umgestellt haben. 33.4

➒

Ihr Design soll Ihnen helfen, Sie generell sichtbarer und prägnanter zu machen. Das Beispiel Weihenstephan bestätigt einen Erfolg, den etwa die Marke tesa 43 vorgeprägt hat. Wie entscheidend Design dazu beiträgt, Ihr Angebot generell sichtbarer und prägnanter zu machen, können Sie auch am Erfolgsweg der Deutschen Telekom sehen. Als sie sich vom ehemaligen Staatsunternehmen Deutsche Bundespost trennte, fanden es viele Kunden bedenklich, dass die Telekom die Postfarbe gelb aufgab und sich auf den ungewissen Weg einer neuen, eigenen Identität machte. Inzwischen buchstabiert sich T schon nicht mehr wie Theodor, sondern wie Telekom – der Buchstabe selbst wurde zum Markensymbol. Das Farbspiel Magenta plus schwarz ist durchgesetzt, das grafische Symbol des quadratischen Punktes wird konsequent eingesetzt (selbst die Läden heißen ja T Punkt), und den Rhythmus von fünf Klingeltönen mit dem charakteristischen Sprung des vierten hat fast jeder im Ohr. Konsequent eingesetztes Design, zeigt das, ist ein wesentliches Element der Markenentwicklung. Und eine solche konsequente Markenentwicklung ist eine der Bedingungen für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. 33.4

Designaktivitäten bieten also eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Interesse in konkrete Wünsche zu bündeln. Wir haben gesehen, dass Wünsche auf Nutzenerwartungen fußen, auf der Erwartung, wer ein Angebot nutze, werde das Leben entweder besser bewältigen (Gebrauchsnutzen) oder als attraktiver und schöner und sich selbst dabei als besser bestätigt erleben (Geltungsnutzen). Idealerweise, wie etwa bei einem rassigen Automobil, sind beide Nutzenversprechen nur die zwei Seiten der selben Medaille.

40

➌

Produkt-Design: Jedes gut gestaltete Produkt spricht für sich selbst. Es macht Betriebsanleitungen mehr oder minder entbehrlich; seine Funktion ist an seiner Gestalt widerspruchslos ablesbar. Kosteneffizient ist das deshalb, weil die Zahl der Fehlfunktionen verringert wird und – wenn das Produkt auch sonst einwandfrei ist – die Gewährleistungskosten auf ein Minimum sinken. 41

➍

Verpackungs-Design: Verpackungen haben einen dreifachen Zweck: das Produkt stapelbar und leicht transportierbar zu machen, es gegen Beschädigung, Verschmutzung oder andere kostentreibende Risiken zu schützen und seine Attraktivität am Point of Sale und damit die erzielbare Absatzmenge und/oder den erzielbaren Preis zu erhöhen. Dass ein intelligentes Verpackungs-Design verkaufsfördernd wirkt, steht daher außer Frage. 34.5

➎

Messe-Design: Ihr Messe-Design kombiniert Stärken Ihres Corporate Designs mit den Designinitiativen, die Sie für Ihre Verkaufsförderung brauchen und auf die wir gleich noch eingehen. Ihr Messe-Design hat ähnlich wie Ihr Corporate Design zunächst einen indirekten Effekt: Es positioniert Sie als hochwertigen Anbieter. Ein gutes Messe-Design hat zusätzlich auch direkte Kosteneffekte, nämlich dann, wenn Sie im Jahresverlauf auf verschiedenen Messen ausstellen. Sogenannte A-Messen sind die weltweit für Sie wichtigsten, die Sie auf jeden Fall selbst beschicken. B-Messen sind von regionaler Bedeutung, aber für Ihre Marktposition doch wichtig genug, dass Sie dort ebenfalls selbst auftreten müssen. C-Messen dagegen sind nationale oder regionale Leistungsschauen, bei denen es ausreicht, wenn Sie jemand vertritt, wenn also Ihr Angebot auf dem Stand eines Importeurs, eines Händlers, einer Landesvertretung, auf dem Gemeinschaftsstand einer Region, einer Branche oder einem ähnlichen Partner

41

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Prozess-Design: Die Kosteneffizienz eines durchgehend gestalteten Herstellungsprozesses ist offensichtlich. Gute Designer tragen entscheidend dazu bei, dass sich Produkte sinnvoll seriell herstellen lassen. 41.4/6

Form – Design – Geschmack

➋

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Corporate Design: Corporate Design hat auf den ersten Blick nichts mit dem Absatz zu tun. Das Aussehen eines Markenzeichens, die Qualität eines Firmenschriftzugs, die Gestattung eines Briefkopfes oder die Architektur eines Firmengebäudes erscheinen nicht unmittelbar marktrelevant. Mittelbar ist das aber sehr wohl der Fall. Die Gediegenheit eines Anbieters beispielsweise wird auch durch sein Corporate Design unterstrichen und öffentlich sichtbar – er kann sich, wenn auch seine Produktqualität stimmt, ein anderes Preissegment als jemand erlauben, der nicht nur billig ist, sondern auch billig aussieht. 43

Wie man Design implementiert

➊

Wer sind die besten Designer?

Die Erzeugung von Aufmerksamkeit, Interesse und Wünschen haben im Marketing einen gemeinsamen Zweck: aus passiven Betrachtern aktive Käufer zu machen. Vergewissern wir uns wir in diesem Abschnitt nochmals kurz, wie das Design bei den einzelnen Stationen des Produktentstehungs- und Absatzwegs fördernd eingesetzt werden kann.

Was darf’s denn kosten?

27 Action: Wie man mit Design Umsätze macht

integriert ist. Gibt es für Sie eine derartige Messe-Kaskade, dann werden Sie das Design Ihres A-Messe-Standes so auslegen, dass er ohne allzu große Änderungen auf auch Ihren B-Messen wieder aufgebaut werden kann; und Teile des Standes werden Sie so auslegen, dass diese Module auch auf C-Messen einsetzbar sind und selbst in einer fremdbestimmten Umbebung noch Ihr einzigartiges Firmengesicht erkennbar und erinnerbar machen. Selbst wenn Sie nur eine einzige Messe von Rang aufsuchen, gilt dieses Arbeitsprinzip doch im übertragenen Sinn. Dann werden Sie Ihre Messemodule statt auf C-Messen auf anderen Verkaufsausstellungen zeigen. Dass eine solche Modularisierung Ihres Messeauftritts kosteneffizient ist, braucht nicht weiter begründet zu werden. Hierfür zu sorgen ist nicht zuletzt die Aufgabe Ihres Messe-Designers. Machen Sie Ihr Messe-Design zu einem festen Baustein Ihres Design-Managements.

33.3, 35.5

➏

Verkaufsförderungs-Design: Die Spanne Ihres Verkaufsförderungsmaterials reicht vom Angebotsprospekt über den Lieferkatalog und Ihren Werbeauftritt bis zur Gestaltung der Papier- oder Plastiktüten, in denen man Verkaufsförderungs-Material mitnehmen kann. Er schließt die aktuelle Ausgabe Ihrer Kundenzeitschrift ebenso ein wie Ihren Werbespot im Fernsehen oder Ihren Kurzfilm im Kino, die aktuelle Gestaltung Ihrer Firmen- oder Außendienst-Fahrzeuge genauso wie die aktuelle Aussage des Freistemplers für Ihre Post. Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, dass diese Auftritte gesamthaft gestaltet sind. Vielleicht gibt es für einzelne Aktionen zusätzlich zu Ihrem Corporate Design ein aktionsgebundenes Icon und ein Motto: eine Form, eine Farbe, ein Wort. Der Gleichklang des Auftritts kann bis zur Kleidung von Hostessen und Krawatten von Verkäufern reichen. Kosteneffizienz ist dann sichergestellt, wenn Sie dieses gesamte Paket integriert planen und nutzen. 44.4/5

➐

Point-of-Sale-Design: Ihr Point of Sale ist im besten Fall ein eigenes Geschäft, dessen Gestaltung Sie vollständig in der Hand haben. Sie werden aus der Modebranche wissen, welchen enormen Aufwand Weltmarken treiben, um die besten Architekten der Welt für die Gestaltung solcher Flagship Stores zu gewinnen. Viele Top-Architekten übernehmen solche Aufgaben auch gern, weil sie das eher auf Jahre als auf Jahrzehnte ausgelegte Design eines Flagship Store oft weit kreativer gestalten können als das eines auf ein Jahrhundert Nutzungszeit angelegten Verwaltungsgebäudes. Ähnlich aufwendig arbeiten beispielsweise Automobilfirmen in ihren konzerneigenen Niederlassungen und zunehmend Banken in den Filialen in für sie marktentscheidenden Metropolen der Welt. Aber auch wenn, ja gerade wenn Ihnen der Point of Sale nicht selbst gehört, ist das Point-of-Sale-Design wichtig. Denn dann gilt es, im Wettbewerb mit anderen Anbietern sichtbar zu bleiben. Zum Point-of-Sale-Design gehört der Aufsteller neben dem Verkaufsregal und die Umrahmung der Verkaufsfläche in diesem, die kommunikativ richtig gestaltete Faltschachtel, die, geöffnet in die Nähe der Kasse gestellt, für Ihre Angebot wirbt. Zum Point-of-Sale-Design gehören Dekorationselemente, die auch in fremder Umgebung auf eine bestimmte Aktion aufmerksam machen (etwa auf Ihr Oster-, Ihr Urlaubs-, Ihr Weihnachtsangebot). Kosteneffizienz setzt voraus, dass auch dieses Material aus einem Guss ist. Es muss außerdem so gut sein, dass Ihre Partner bereit sind, es nach eigener Entscheidung auch einzusetzen. Es lohnt sich folglich, es

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Ein gutes Kommunikations-Design nimmt die vermutete und in Grenzen vorausberechnete Reaktion der Angesprochenen sogar vorweg: Es gestaltet den eigenen Auftritt so, dass er bei den Angesprochenen möglichst viel Chancen auf Zustimmung findet. Das klingt einfach, kann aber durchaus bedeuten, dass Sie sich dazu als Absender der Botschaft anders verhalten müssen als eigentlich gewollt, weil Sie nur dann überhaupt eine Chance auf Zustimmung haben. Kommunikations-Profis entwickeln ihre Arbeit immer auch von der Zielgruppe her. Kosteneffizient ist Kommunikations-Design nämlich vor allem dann, wenn die ausgesandten Botschaften erstens überhaupt bemerkt werden (also Kenntnis vermitteln), zweitens auf möglichst wenig Widerstand stoßen (also Duldung erzeugen), drittens Beifall generieren (also Zustimmung sichern) und viertens Mitwirkung auslösen (etwa den Kauf einer Ware, das Abonnement einer Dienstleistung, den Eintritt in einen Verein usw.). Machen Sie Ihr Messe-Design zu einem festen Baustein Ihres Design-Managements. 35, 51

➒

Web-Design: Das Web-Design ist ein Sonderfall des Kommunikations-Designs, das wir eigens erwähnen, weil seine Bedeutung kaum überschätzt werden kann und weil da-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Die meisten Kommunikations-Designer arbeiten in Agenturen, andere in der Entwicklung eigener Gestaltungs-Projekte, etwa von Büchern, Cartoons, Bildgeschichten, Trickfilmen, Fotoreportagen, Illustrationen oder als angestellte Designer in der Wirtschaft, und zwar Layouter, Reinzeichner, Typograf, Fotograf, Art Director, Kreativ-Direktor usw. Die Industrie, Verlage, Programmabteilungen der Fernsehanstalten sowie Institutionen, Behörden, Parteien und Verbände, die über Bildmedien Nachrichten übermitteln, beschäftigen Kommunikations-Designer. Als Sound Design ist das Kommunikationsdesign außer auf das geschriebene auch auf gesprochene Wort zu übertragen – das beschäftigt uns im nächsten Abschnitt Web-Design noch einen Moment. Lassen Sie Ihr Kommunikationsdesign von zwei Fachstellen gemeinsam entwickeln: von einem Profi für Inhalte und Zielgruppen (der wissen muss, was wann wo mitgeteilt wird) und einem zweiten für die Gestaltung (der am besten, wie das geschieht). Kommunikations-Design will jedoch mehr erreichen als nur die Weitergabe von Information; Kommunikation heißt ja, den, den man anspricht, für eine Reaktion zu gewinnen. Das Kommunikations-Design muss also berücksichtigen, unter welchen Voraussetzungen der, dem man etwas mitteilt, antworten kann und vielleicht will.

Wie man Design implementiert

zuletzt für Ihr Kommunikationsdesign. Unter diesem Begriff fasst man das GrafikDesign und das Foto-Design zusammen, also den Umgang mit Schrift und mit Bild. Kommunikations-Designer schaffen Orientierungssysteme, entwickeln Gestaltungen für Messen und Ausstellungen und arbeiten in allen Massenmedien: Werbung, Video, Film, TV, Presse. Sie haben Aufgaben auch in Wissenschaft und Bildung, überall also, wo sich über den Prozess visuell vermittelter Botschaften eine Kommunikationsabsicht vollzieht.

Wer sind die besten Designer?

➑ Kommunikations-Design: Die Forderung nach durchgängiger Gestaltung gilt nicht

Was darf’s denn kosten?

von den besten Spezialisten gestalten zu lassen, die Sie bekommen können. Machen Sie Ihr Messe-Design zu einem festen Baustein Ihres Design-Managements. 35, 51

für spezifische Expertise gebraucht wird. Die ersten Websites waren nicht selten „Wiederkäuer“ dessen, was anderswo schon gedruckt vorlag. Sie gehorchen aber anderen Regeln und werden anders benutzt als ein Katalog oder als eine Zeitung. Hier ist nicht der Raum, das im Detail auszubreiten. Nur so viel: Das Web-Design lebt erstens von Kürze. Jede Aussage muss portioniert sein. Was zu lang ist, wird weggeklickt. Sie lebt zweitens von Texten und Bildern, zunehmend auch von Tönen und in der Breitbandkommunikation vom Video oder vom Film. Drittens lebt das Web von seinen Links, also von der Möglichkeit, sich mit einem Tastendruck zu anderen Websites mit verwandten Informationen weiterzuklicken. Und viertens lebt es immer stärker vom Dialog, also von der Möglichkeit, Web-Einträge zu kommentieren – eine Spezialität in der Blogosphäre. 46 Wie grundsätzlich das Internet die Kommunikation aufmischt, hat schon 1999 der Amerikaner Weinberger erkannt und in einem Cluetrain-Manifest in 95 Thesen verankert. Weinberger geht davon aus, dass die PR sich im Internet komplett verändert. Die bisherigen Marketing- und PR-Rezepte genügen in einer vernetzten Welt bei weitem nicht mehr. Megafon-Marketing und Heile-Welt-PR werden von Experten abgelöst, die mit ihrem Fachwissen eine hohe Glaubwürdigkeit erzielen und sich mit anderen vernetzen. Weil vernetzte Märkte so enorm groß sind, finden sich dort stets solche Experten. Denen hören wir zu und lernen von ihnen. Märkte zu kontrollieren, indem man versucht, Wissen zu beschränken, funktioniert schlichtweg nicht mehr. In Weinbergers Thesen 12 bis 15 heißt es dazu:„Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem. Was mit Märkten geschieht, geschieht genauso unter den Mitarbeitern. Nur ein metaphysisches Konstrukt namens ‚die Firma’ steht zwischen den beiden. Die Unternehmen sprechen nicht mit derselben Stimme wie diese neuen vernetzten Gespräche. In den Ohren des online-Zielpublikums klingen die Firmen hohl, flach, regelrecht unmenschlich. In nur wenigen Jahren wird die homogene ‚Stimme’ der Geschäftswelt – der Klang von Firmenphilosophien und Broschüren – überholt und künstlich klingen, wie die Sprache der Gerichtshöfe des 18. Jahrhunderts in Frankreich.“ Und in den abschließenden Thesen 94 und 95 sagt Weinberger: „Traditionellen Unternehmen mögen vernetzte Gespräche chaotisch erscheinen und wirr klingen. Aber wir organisieren uns schneller als diese Unternehmen. Wir haben bessere Tools, mehr neue Ideen und weniger Regeln, mit denen wir uns ausbremsen. Wir wachen gerade auf und verbinden uns miteinander. Wir schauen, aber wir warten nicht.“ (Weinberger 1999). Wenn es noch eines Beleges für den Rang bedurft haben sollte, den Ihr Web-Design braucht, ist er hiermit gegeben.

44

Besonders wichtig: Jedes dritte Unternehmen ist voll und ganz überzeugt, dass gutes Design den Absatz fördert. Zusätzlich stimmt jedes zweite Unternehmen auch hier eher zu, so dass rund 80 Prozent der Unternehmen die absatzfördernde Wirkung guten Designs bejahen. Das zeigt auch der Umkehrschluss: Wer sein Design vernachlässigt, muss mit Umsatzeinbußen rechnen. Zwei Drittel der Firmen unterstützen diese Erfahrung, jedes fünfte Unternehmen stimmt sogar voll und ganz zu (Bayern Design 2004). Design ist also mehr als nur eine Gestaltungsaufgabe. Es hat mehr als einen Messestand oder eine Verpackung schön und anziehend zu machen. Es prägt mehr als nur einen Firmen- oder einen Produktauftritt. Es ist ein Instrument unternehmerischen Selbstverständnisses und zugleich eine wortlose Sprache. Der BMW-Chefdesigner Christopher Bangle hat das einmal sehr schön ausgedrückt (DMZ 1996: 141): Die von ihm gestalteten Fahrzeuge bedienen sich, wie er sagte,„einer äußerst komplexen Sprache, die aus der festen Wechselbeziehung zwischen Formen, Farben, Geruch, implizierten Funktionen, Balance, Größe und Geräuschen“ besteht. Kunden hätten den Wunsch, „diese Sprache zu sprechen, und damit haben wir das emotionale Bindeglied identifiziert, das unsere Branche trägt“. 48

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Designorientierte Unternehmensgestaltung und Absatzförderung sind kein Gegensatz, sondern beziehen sich aufeinander und stärken sich wechselseitig. Auch das hat diese Analyse gezeigt: Gutes Design hat drei entscheidende Stärken: Es fördert das Image, das Betriebsklima und nicht zuletzt den Absatz. Für zwei Drittel aller Unternehmen steht die Imagewirkung ganz außer Frage, nur wenige Prozent sind eher skeptisch. Dass gutes Design die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und damit das Betriebklima fördert, steht für fast 90 Prozent der Unternehmen ebenfalls außer Frage. Jedes dritte sagt zu dieser Einschätzung eindeutig „ja“; noch einmal die Hälfte der Unternehmen stimmt mit „eher ja“ grundsätzlich zu. Im Ganzen sagen fast 90 Prozent: Gutes Design ist eine Basis für ein gutes Betriebsklima.

Wer sind die besten Designer?

Attention, Interest, Desire, Action: Diese Formel AIDA fasst zusammen, wie man im Markt Erfolge erzielen kann. Sie lässt sich, wie wir gesehen haben, auch auf das Design beziehen. Und trotzdem stimmt sie für Designer und ihre Auftraggeber nur halb. Denn Design ist mehr als nur ein Verkaufsförderungsinstrument. Richtig eingesetzt prägt es gesamthaft die Unternehmenskultur. Die schon erwähnte Roland-Berger-Analyse der bayerischen DesignFörderungsinstitution Bayern Design im Freistaat hat das im Jahr 2004 klar bestätigt: Das Design erstreckt sich nicht nur auf das Erscheinungsbild von Unternehmen und die Funktion und Präsentation von Produkten. Es prägt auch die Alltagskultur. Das sagen vier Fünftel aller Unternehmen. Selbst im produzierenden Gewerbe mit seinen besonderen Aufgaben im Produktdesign stimmen noch drei Viertel der Unternehmen dieser Einschätzung zu.

Was darf’s denn kosten?

28 AIDA: Warum diese Formel stimmt und doch nur die halbe Wahrheit ausspricht

29 Auf die richtige Mischung kommt’s an Dass Sie Design brauchen, ist nun hinreichend umrissen. Aber wie viel? Und welches Design brauchen Sie? Wie viel davon sollten Sie mit eigenem Personal erarbeiten, und wo in der Hierarchie Ihrer Organisation sollten Ihre Designer eingegliedert sein? Die Antworten auf diese Fragen müssen noch vorläufig sein. Denn erst im weiteren Verlauf dieses Buches geht es um Einzelheiten des Designprozesses, um die Qualifizierung von Designern und um Fragen, wo man sie findet und wie man sie optimal einsetzt. Aber einige grundsätzliche Angaben lassen sich jetzt bereits machen. Dazu lohnt sich stellvertretend für die Situation im ganzen deutschsprachigen Raum ein weiterer Blick in die bereits angesprochene in Bayern gemachte Analyse von Roland Berger. Zur Frage nach dem grundsätzlichen Design-Bedarf stellte sie fest: Drei Kernaufgaben hat das Design fast jeder Firma: das Corporate Design, das Web-Design und das Grafik-Design. Das zeigen folgende Zahlen: Für 85 Prozent der Unternehmen ist Web-Design ein Thema und für 84 Prozent das Corporate Design eines eigenen Unternehmensauftritts. 79 Prozent verwenden Prospekte, Kataloge und andere Printmedien und haben deshalb Bedarf für Grafik-Design. Hingegen stellen nur 45 Prozent der kleineren Firmen in Bayern Produkte her und nehmen als Aussteller an Messen teil. Für diese knappe Hälfte der kleiProdukt-Design und das Messe-Design neren Unternehmen sind deshalb auch das wichtige Themen. Wiederum eine knappe Hälfte dieser 45 Prozent setzt für ihre Produkte eigene Verkaufsverpackungen ein. Bezogen auf die Gesamtzahl der kleineren Unternehmen ist das Verpackungs-Design deshalb nur für jede fünfte bayerische Firma ein Thema. Großunternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten haben noch häufiger als in kleineren Unternehmen mit Design-Aufgaben zu tun. Grafik-Design, Corporate Design und Web-Design werden fast ausnahmslos als Aufgaben genannt. Im Messe-Design sind doppelt so häufig wie in den kleineren Firmen Aufgaben zu lösen. Produkt-Design ist eine Aufgabe für fast drei Viertel der großen gegenüber nur knapp der Hälfte der kleineren Unternehmen. Etwas mehr als die Hälfte der größeren gegenüber nur einem Fünftel der kleineren Unternehmen setzt auch eigene Produktverpackungen ein. Das Grafik-Design von Großunternehmen ist, wie die Analyse von Bayern Design weiter zeigt, eine kontinuierlich zu erledigende Arbeit. Immer wieder werden nämlich neue Prospekte und Kataloge verlangt und deshalb immer wieder neue gestaltet. Auch die Websites großer Unternehmen werden in kurzen Abständen den sich schnell entwickelnden Möglichkeiten und Sehgewohnheiten neu angepasst. Im Produktdesign herrschen dagegen eher zyklische Arbeitsbedingungen vor. Denn neue Produkte kommen nur von Zeit zu Zeit auf den Markt. Einmal erarbeitete Lösungen für bestehende Produkte werden für längere Zeit beibehalten. Ähnliches gilt für das Verpackungs-Design. Wer macht diese Arbeit? Beschäftigen die Unternehmen eher eigene Designer oder geben Sie die Gestaltungsarbeit nach außen? Teils/teils, sagt die Analyse von Bayern Design mit Blick auf die Großunternehmen. Dort ist Design nämlich Teamarbeit interner und externer Designer. Nur in einer Minderheit der Firmen arbeiten ausschließlich angestellte Designer,

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Was darf’s denn kosten?

Wer sind die besten Designer?

Wie man Design implementiert

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

ebenfalls nur in einer Minderheit werden alle Designaufgaben nach außen vergeben. Der Normalfall ist eine Arbeitsteilung, die aber je nach Aufgabenbereich etwas unterschiedlich gewichtet. Wird noch jedes dritte Produkt-Design von Gestaltern des eigenen Unternehmens entworfen, gilt das für dessen Verpackung schon nur noch in einem von jeweils vier Unternehmen, für den Messestand nur in jedem siebten Fall, für das Web-Design nur in einem von jeweils acht und für das Grafik-Design mit gerade einmal 8 Prozent der Nennungen nur noch in jedem zwölften Unternehmen. Umgekehrt steigt der Anteil der Firmen, die solche Aufgaben komplett nach außen vergeben, langsam an, erreicht mit maximal 23 Prozent aber nirgends auch nur ein Viertel der Fälle. Kleinere Firmen beschäftigen seltener eigene Designer; sie geben solche Aufgaben eher nach außen. Zwei Drittel der Firmen mit mehr als hundert Personen und mehr als die Hälfte der Firmen mit mehr als 50 Personen hatten in den letzten zwölf Monaten mit einem externen Designer Kontakt. Auch fast die Hälfte der Firmen mit nur 20-49 Personen und selbst noch ein gutes Drittel der Kleinunternehmen mit weniger als 20 Personen hatten im Jahr vor der Befragung mindestens einen solchen Kontakt. Drei Viertel aller großen Unternehmen und immerhin mehr als ein Drittel der kleinen arbeiteten zum Zeitpunkt der Umfrage mit einem externen Designer zusammen.

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Zur Beweisführung und Illustration dessen, was dieses Buch mitteilt, finden Sie nun auf separaten Seiten eine Anzahl von Fallstudien. Sie entstanden in der Verantwortung der Firmen, um deren Design es hier geht, aber in enger Absprache mit den Buchautor. Um welche Firmen es sich handelt, erläutert ein Firmennachweis am Schluss dieses Buches.

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STADTERLEBNIS

Bessere Aufenthaltsqualität in Städten durch hochwertige Stadtmöbel Zur Rolle des Designs bei der Ströer AG Ströer setzt auf Produktdesign, Kommunikationsdesign und Environmental Design Wenn Ströer zum Zuge kommt, dann findet die Revolution in wenigen Tagen statt. Mal sind es zwanzig neue öffentliche High-Tech-Toiletten, ein anderes Mal fünfzig Wartehallen mit interaktivem Computerterminal oder achtzig neue City-Light-Poster, die das Erscheinungsbild und die Aufenthaltsqualität unserer Innenstädte schlagartig verändern. Ströer Out-of-Home Media AG ist in Deutschland einer der führenden Anbieter von Stadtmöbeln und Werbeanlagen. Das Geschäft zwischen dem Kölner Unternehmen und den Kommunen besteht aus einem einfachen Tausch. Ströer errichtet und wartet kostenlos die erforderlichen Stadtmöbel und erhält im Gegenzug Standorte, an denen das Unternehmen über einen festen Zeitraum hinweg Werbeträger aufbauen darf. In den sechziger Jahren mag diese Vereinbarung in erster Linie dazu gedient haben, den Städten die Kosten und Mühen für die Installation und den Unterhalt von Stadtmöblierung zu ersparen. Heute verlangen Kommunen hingegen überzeugende funktionale, technische und gestalterische Konzepte für die Entwicklung von Public-Design-Produkten.

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Würde Ströer den Designanspruch allein an seine Produkte, nicht aber auch an den eigenen Unternehmensalltag stellen, so würde das Unternehmen schnell seine Glaubwürdigkeit als Anbieter von Designprodukten verlieren. Es ist deshalb nur logisch, dass Design auch in der Kommunikation und bei der Gestaltung der firmeneigenen gebauten Umwelt für Ströer eine wichtige Rolle spielt.

Design ist ein Erfolgsfaktor Drei Veränderungsprozesse im Unternehmen und im Markt haben zu dem hohen Stellenwert von Design geführt. > Die Anforderungen an die Gestaltungsqualität von Stadtmöblierung sind mit dem zunehmenden Wettbewerb der Städte gewachsen Kommunen stehen im Wettbewerb um die Ansiedlung von zukunftsfähigen Wirtschaftszweigen und den Zuzug von hochqualifizierten Arbeitskräften. Die so genannte Aufenthaltsqualität zählt zwar zu den weichen Standortfaktoren, aber ihre Bedeutung für den Wettbewerb ist enorm. Weil Kommunen wissen, welch großen Einfluss Stadtmöbel auf die Aufenthaltsqualität ausüben, wachsen die Ansprüche: Stadtmöbel sollen schützen und stützen, informieren und

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Außenwerbung und Stadtmöblierung leisten einen wesentlichen Beitrag zur Qualität der bebauten Umwelt. Die Ansprüche ans Design sind in den letzten Jahren stetig gewachsen.

erhellen, sie müssen zwanzig Jahre lang Wind und Wetter trotzen, sind mechanischen Belastungen durch ordnungsgemäße und nicht ordnungsgemäße Nutzung ausgesetzt und sollen dabei jederzeit eine gute Figur machen. Einerseits dürfen sie nicht übermäßig auffallen, andererseits aber sollen sie auf individuelle Weise am städtischen Erscheinungsbild mitwirken. Um den hohen Anforderungen gerecht zu werden, konzipiert Ströers praxiserfahrene Produktentwicklung die Designlinien mit international renommierten Designern wie James Irvine, Jasper Morrison oder Torsten Wittenberg. > Ströer hat in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum hingelegt Das Unternehmen ist, gemessen an den Bruttowerbeerlösen, in den letzten elf Jahren um das Zehnfache gewachsen. Vorläufiger Höhepunkt war der Kauf der DSM Deutschen Städte Medien Ende des Jahres 2003. Dadurch prallten zwei sehr unterschiedliche Firmenkulturen aufeinander. Gerade in Zeiten mit hoher Wachstumsdynamik und starken Veränderungen ist es von größter Bedeutung, dass ein Unternehmen seine Identität wahrt. Als eines der wichtigsten Instrumente dient dabei die konsequente Umsetzung des Corporate Designs. Ströer tritt vom Logo bis zu den Formularen, von der Homepage bis

3756 mm

Logobreite 720 mm

2452 mm

2350 mm

2500 mm

2792 mm

3416 mm

2504 mm

390 mm

2504 mm

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zu den Präsentationscharts, von den Broschüren bis zur Innenarchitektur mit einem flexiblen, aber einheitlichen Erscheinungsbild auf. Die dadurch definierte visuelle Identität des Unternehmens durchdringt unaufgeregt, aber konsequent die Arbeitswelt von Ströer. Bei der DSM-Übernahme hat das Corporate Design seine integrierende Kraft deutlich unter Beweis gestellt. Im Zusammenspiel mit dem neu entwickelten Ströer-Leitbild hat es wichtige identitätsstiftende Impulse gegeben. > Der Expansionskurs des Unternehmens hat den Bau einer größeren Unternehmenszentrale erforderlich gemacht 2002 wurde die neu gebaute Unternehmenszentrale eingeweiht. Für Ströer reichte die Bedeutung des Neubaus über die Notwendigkeit, neuen Platz zu schaffen, weit hinaus. Als Gestalter von Produkten für städtische Lebensräume war es dem Unternehmen besonders wichtig, auch die Gestaltung seiner Zentrale bewusst anzugehen. Ströer erlebt heute, dass das Gebäude allein durch seine Aura und seine Formensprache einen wesentlichen Beitrag zur Identität der Unternehmensgruppe leistet. Architektur, Innenarchitektur und Corporate Design fließen dabei ineinander über. Besonders deutlich

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Award of Typographic Excellence Type Directors Club New York 2004 Joseph Binder Award Auszeichnung 2004

100C 80M 0Y 80K

0C 70M 100Y 0K

Ströer-Format 5 DIN lang

zeigt sich dies an den Berührungspunkten zwischen den Disziplinen wie der Typografie des Orientierungssystems oder der Farbgebung der Innenräume. Selbst dort, wo Ströer-Broschüren auf dem Tisch liegen, harmonieren sie mit dem Interieur des Gebäudes. Design hat sich für Ströer im Rahmen dieser drei Entwicklungen als ein ausgezeichnetes Managementinstrument erwiesen, mit dem sich das Image des Unternehmens, das Verständnis für dessen Leistungen und das Vertrauen ins Unternehmen gut beeinflussen lassen. > Gutes Designmanagement schafft die Voraussetzungen für gutes Design Design versteht Ströer als eine gestalterische Anpassungsleistung an die ästhetischen Anforderungen der Umwelt in den Bereichen Produkt-, Kommunikations- und Environmental Design. Mit den Veränderungen der Umwelt ändern sich auch die Anforderungen der Kunden, der Mitarbeiter und aller anderen Partner. Ströer stellt durch sein Designmanagement sicher, dass das Unternehmen allen neuen Anforderungen gewachsen ist. Dazu gehört einerseits die Steuerung der Gestaltungsprozesse und andererseits die Nutzung von Design für die interne und externe Kommunikation. Design ist

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nicht nur wichtig für die Vermarktung der eigenen Produkte, sondern auch für die Motivation der Mitarbeiter, die Imagebildung oder die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen des Unternehmens. Natürlich muss Ströer die systematische Nutzung des Designs sicherstellen. Grundvoraussetzung dafür ist die aktive Steuerung aller Designprozesse. Dabei haben sich als wichtige Prozessschritte die eindeutige Zieldefinition, die Auswahl der geeigneten Designer, die Verankerung der Entscheidungsprozesse in der Geschäftsleitung und die Kommunikation über Design herausgestellt. Diese Prozessschritte helfen Ströer, das hohe Designniveau zu halten und auszubauen. > Zieldefinition des Designprozesses Design erfüllt für Ströer klare Aufgaben: Design muss die Funktionen der Produkte unterstützen. Design muss zeitgemäß sein, muss gefallen, ohne gefällig zu sein. Design muss so kraftvoll sein, dass es zur Imagebildung der kommunalen Kunden beiträgt. Dies sind beispielhafte Anforderungen, die zu Beginn eines jeden Designprozesses weiter vertieft und miteinander in Einklang gebracht werden. Denn nur wenn sich Ströer über das Ziel des jeweiligen Designprozesses im Klaren ist, kann das Unternehmen zu einem zufrieden stellenden Ergebnis kommen.

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Corporate Design ist ein entscheidendes Managementinstrument zur Steuerung der Außenwahrnehmung des Unternehmens und zum Aufbau von Vertrauen.

25 %

27 %

7% 16 % 8% 90 %

14 %

> Auswahl der Designer Ströer arbeitet mit externen Designern zusammen, von deren Kompetenz sich Ströer nachhaltig vergewissert. Dies geschieht entweder durch Wettbewerbe, durch Prüfung der Referenzen und der bisherigen Designleistungen oder durch Zusammenarbeit mit Designern von internationalem Rang. Da Ströer Design als Prozess versteht, zählt bei der Beurteilung nicht nur die Qualität der bisherigen Designleistungen, sondern auch die Fähigkeit des Designers, an den komplexen Gestaltungsprozessen konstruktiv mitzuwirken. > Design ist Chefsache Da die hohe Designqualität für das Unternehmen zu den strategischen Zielen gehört, werden die maßgeblichen Entscheidungen durch die Geschäftsleitung getroffen. Dass Design bei Ströer einen hohen Stellenwert genießt, wird aber auch dadurch untermauert, dass der Designanspruch im Unternehmensleitbild schriftlich festgehalten ist. Die Einhaltung der Corporate-Design-Vorgaben überwacht die Unternehmenskommunikation in Zusammenarbeit mit dem Marketing. Abteilungen, in denen Design gemanagt wird, wie zum Beispiel Unternehmenskommunikation, Produktentwicklung und Marketing, arbeiten eng zusammen.

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> Kommunikation von Design Die Designqualität muss wie jedes andere Produktmerkmal kommuniziert werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Beurteilung des Designs durch die Teilnahme an anerkannten Wettbewerben. Ströer verlässt sich allerdings nicht allein auf die Beurteilung durch kompetente Jurys, weil solchen Beurteilungen unter Umständen auch Kriterien zugrunde liegen können, die sich nicht mit den Kriterien von Ströer und seinen Kunden decken. Dennoch sind Wettbewerbsergebnisse ein wichtiger Anhaltspunkt für das Unternehmen und seine Kunden. Die Auszeichnung mit mehreren iF Awards und Red Dot Awards sowie durch den Type Directors Club New York betrachtet Ströer als schöne Bestätigung seiner Arbeit am Design. Gutes Design zu entwickeln und durchzuhalten ist nicht einfach. Aber durch die aktive Steuerung der Entstehungsprozesse gelingt es Ströer, die Voraussetzungen für erstklassige Gestaltung zu schaffen: zum Nutzen der Kunden, der Mitarbeiter und der Umwelt.

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Environmental Design – Architektur, Innen- und Landschaftsarchitektur tragen im Zusammenspiel mit dem Corporate Design erkennbar zur Motivation der Mitarbeiter bei.

MESSEDESIGN

STADTERLEBNIS

Chancen für intensive Kommunikation Kongressbauten prägen Begegnungen Das CCN Ost des CongressCenter Nürnberg

Außen ist er kantig und kühl, ein enormer, scharfkantige Profile ausbildender, schimmernder Kubus von 36 Metern Höhe, hinter dessen Glashaut man die Vielfalt seiner Räume zunächst überhaupt nicht erahnt. Innen ist er mit seinem lichten, luftigen Atrium durch alle Obergeschosse unter einem ebenfalls gläsernen, 900 Quadratmeter großen und fast runden Dach einladend offen – so präsentiert sich seit 2005 das CongressCenter Nürnberg mit seinem Neubau CCN Ost am Rand seines Messegeländes. Zwei Kongress-Säle, auch der größte trotz seiner Plenarkapazität von 1.200 Plätzen keine dunkle Höhle, sondern natürlich belichtet, 15 Konferenzräume und drei Restaurants sind zusammen mit Büros über einem kompletten Erschließungsgeschoss so gut verteilt, dass man die 43.000 Quadratmeter Geschossfläche dieses CCN Ost zunächst überhaupt nicht bemerkt – trotz großzügiger Galerien, die die vier Konferenzgeschosse mit ihren charakteristischen Farbcodes erschließen. Mit diesem Bau hat die S+P Heinz Seipel Gesellschaft von Architekten aus Nürnberg sowie ein Team von Innenarchitekten (Mobiliar: H. E. Janzon, Hannover), Lichtdesignern und anderen ein Kommunikationszentrum geschaffen, das der Franken-Metropole mit ihren 75 Fachmessen und Kongressen für rund 20.000 Aussteller und 1,2 Millionen Besucher pro Jahr ein attraktives neues Begegnungs- und Geschäftszentrum gibt. Schon im ersten Jahr zog das für 3.300 Besucher ausgelegte CCN Ost das weltweit zweitgrößte Augenärzteforum ebenso an wie große Autopremieren und namhafte andere Partner. Denn die Halbmillionenstadt Nürnberg hat sich nicht nur wegen ihrer zentraleuropäischen Lage im Fadenkreuz der A3, A6 und A9, als Bahn-Knotenpunkt und als internationaler Airport als Gateway nicht zuletzt nach Osteuropa profiliert. Nürnberg hält mit Vorzügen, über die man kaum spricht (so lebt man in der Stadt nicht nur vergleichsweise preisgünstig; sie ist auch die sicherste aller deutschen Großstädte) mit seinem starken Wachstum des Dienstleistungssektors (73 %) unter den europäischen Technologieregionen einen vorderen Rang. Tagungen und Kongresse setzen in Deutschland mehr als doppelt so viel um wie die Ausstellungen aller deutschen Messen zusammen. Macht eine Stadt in der richtigen Lage mit der passenden Infrastruktur attraktive Angebote, kann sie sich in diesem Segment profilieren. Das hat Nürnberg gezeigt. Voraussetzung ist ihr CongressCenter, dessen Form und Funktion ebenso stimmen wie Atmosphäre und Dienstleistungen. Das CCN Ost zeigt, wie bauliches Design wirtschaftlich wird.

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Ein 900 qm großes Glasdach taucht das dreistöckige Atrium in strahlendes Tageslicht

Bei Tag und - wie hier - bei Nacht bietet das Atrium des CCN Ost ein beeindruckendes Bild. Eine hinterleuchtete Info-Tafel in der Raummitte erlaubt eine schnelle Grundorientierung; Rolltreppen bringen die Gäste auf die Konferenzetagen. Nicht nur jede Etage, sondern auch einzelne Raumgruppen lassen sich getrennt buchen und bewirtschaften. So dient dieses Haus je nach Zweck bis zu 3.300 Gästen. Es lässt aber auch kleinere parallele Veranstaltungen zu.

Der große Saal des CCN fasst bis zu 1.380 Personen. Er verfügt über alle üblichen konferenztechnischen Einrichtungen und lässt sich auf fast jede Art und Weise auch multimedial nutzen.

Nach Metropolen sind die CCN-Säle benannt: Tokio, Sydney usw. Der Saal Sydney, Bild links, beeindruckt mit speziell für das CCN angefertigten Leuchten, deren Lichtfarbe sich nach Wunsch einstellen lässt. Sie tauchen die Besucher je nach Veranstaltungstyp in strahlendes Weiß, warmes Rot oder wie hier in mystisches Blau. Der Saal eignet sich als reiner Konferenzraum oder Restaurant ebenso wie als Show room oder Party-Location.

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Dem CCN Ost ist der schwierige Spagat zwischen topaktueller, zweckmäßiger Ausstattung und Technik und hoher Emotionalität des Interieurs gelungen. Während die transparente, doppelschalige Außenfassade, die fast ganz aus Glas besteht und nur von schmalen Aluminium-Bändern durchzogen ist, sehr technisch und funktionell anmutet, zeigt sich das CCN Ost im Inneren betont licht, farbig und durchaus emotional. Sessel wie die links aus der Mercator-Lounge im ersten Obergeschoss laden zum Ausruhen ein. In einer SilentioLounge, einem kreisrunden Raum innerhalb eines Raumes, herrscht absolute Ruhe. Einige Liegesessel rings um eine Wasserwellen-LichtInstallation „Wave Dream“ des Künstlers Helmut Eigenmann und nur indirektes Licht, das diese ständig bewegte Wasserfläche im Zentrum des Raumes auf der Decke verteilt, bieten einen bewussten Kontrast zur geschäftigen Atmosphäre der sonstigen Säle. Deren Design ist bewusst nüchtern gehalten: weiße Wände und Decken, funktionelle, In drei Restaurants versorgt das CCN Ost seine Gäste: in einem Bistro im Erdgeschoss, im Restaurant Vasco da Gama im ersten Stock und im Restaurant Marco Polo im 3. Obergeschoss.

flexibel ergänzbare Beleuchtung, große Fensterflächen und als wiederkehrendes Element im ganzen Gebäude sehr helles Holz für Paneele, Türen und Schränke, manchmal wie im Restaurant Vasco da Gama (Bild oben) auch an der Decke, das je nach akustischen Bedingungen geriffelt, perforiert, punktiert oder auf andere spannende Art und Weise bearbeitet ist. Die Umgänge der Stockwerke, die sich alle auf das Atrium öffnen, sind in den Farben rot, gelb und blau möbliert und mit farblich passenden Kunstwerken ausgestattet. Auch das dient der schnellen Orientierung. Premiere hatte diese Multifunktionsfläche mit der Präsentation der neuen BMW 3er-Reihe im März 2005. Getanzt wurde bis vier Uhr früh – im Scheinwerferlicht der acht ausgestellten Automobile.

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Bei Tag ist das CCN Ost strahlend hell: ein Marktplatz für die Ideen von Menschen und ihre Produkte und Dienste.

Überall gibt es Plätze für das intensive Einzelgespräch.

Die Mercator-Lounge – ein beliebter Bei Nacht wird das CCN Ost je nach Absicht seiner Nutzer zum Restaurant, zum Festsaal oder zur Disco. Treffpunkt im CCN.

Der Saal Sydney ist je nach Wunsch Konferenzraum, dient zu Präsentationen oder wird zum Gästetreff umfunktioniert.

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Wenn Musiker aufspielen, entsteht Stimmung schnell.

Vielsprachigkeit ist für ein zeitgemäßes Kongresszentrum Selbstverständlichkeit. Hier ein Blick auf die Dolmetscherkabinen im größten Saal des CCN Ost, dem Saal Tokio. Ein Zwischengeschoss nimmt Mietbüros der Veranstalter auf. In deren Lounge gibt es genügend Angebote für ein ungezwungenes Gespräch. Ein Raum-im-Raum-Konzept macht den Medienbereich besonders flexibel nutzbar. Für große Pressekonferenzen gibt es ausreichend Platz, für kleine Pressegespräche eine intime Rotunde. Ein angenehmes Konferenzklima verlangt sehr viel mehr als richtig temperierte und befeuchtete Räume. Deshalb stellt das CCN Ost auch gärtnerische Betreuung bereit. Das Gleiche gilt für die kulinarische Seite. Bis zu 3.300 Gäste werden hier je nach Programm auch first class bewirtet. Eine ganze Wand des Saals Tokio hat auf Wunsch Tageslicht – keine Selbstverständlichkeit für Räume dieser Größenordnung. Das Grundkonzept des CCN Ost ist sehr einfach: Die organisierte Plenums-Information muss ebenso funktionieren wie das ungezwungene Pausengespräch. Das CCN ist gerade auf spontane Kontakte hin optimiert. Sitzgruppen auf allen Ebenen, in Lounges, im Atrium und in den Restaurants, fördern die Kommunikation. Alle Konferenzräume lassen sich auch für Präsentationen, Produktschulungen und andere technisch unterstützte Veranstaltungen nutzen. Diese Flexibilität macht das CCN Ost zur gefragten Adresse.

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Das Glasdach hat die Größe eines olympiatauglichen Schwimmbeckens. Lange Rolltreppenbahnen verbinden unter diesem „Auge“ die Stockwerke und verstärken den Eindruck der Großzügigkeit. Der 36 Meter hohe Luftraum dieses Atriums lässt sich für spektakuläre Inszenierungen nutzen – Akrobaten und andere Schauspieler haben ihn für ihre Shows längst entdeckt.

Auf jedem Stockwerk erschließen kreisrunde Umgänge die Konferenzräume. Sie sind so großzügig bemessen, dass sie sich für verschiedenste Präsentationen und Veranstaltungen nutzen lassen. Im Bild links ein Blick in das oberste, blaue Geschoss. Hier schließt die maritimblaue GalileoLounge an, ein Stockwerk tiefer die sattgelbe Kopernikus-Lounge.

Immer wieder wird das Atrium mit seinen großzügigen Umgängen selbst zum Raummittelpunkt – dann etwa, wenn gefeiert wird, so wie auf dem Bild links. Im Effekt hat das CCN Ost mit seinem besonderen Design sich schnell einen Namen gemacht und gilt heute als eine der besonders attraktiven Adressen im hart umkämpften Kongress-Business.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Und was ist Geschmack, guter Geschmack? Das Wort bezeichnet jenseits seiner kulinarische Bedeutung nicht nur einen wertenden Schönheitssinn, sondern auch einen sehr realen ästhetischen Wert: zwei- oder dreidimensionale Geschmacksmuster konnte man sich nämlich in Deutschland als gestaltete Vorlagen für Industrieerzeugnisse schon seit 1874 auf ein bis drei Jahre schützen und diesen Schutz auf bis zu fünfzehn Jahre verlängern lassen. Geschmack hat also durchaus etwas mit Industriedesign zu tun. Betrachten wir diese drei Begriffe Form, Design und Geschmack in den folgenden Abschnitten etwas genauer.

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert Wer sind die besten Designer?

Auch Design hat es fast immer gegeben. Ob wir die sogenannte Bandkeramik aus den Anfängen unserer Kultur betrachten oder bereits hochkulturelle figürliche Darstellungen antiken Lebens auf altgriechischen Krügen – stets wurde die Form auch geschmückt. Aber Design ist mehr als nur Schmuck. Es macht die Form selbst zum ausdrucksvollen Erlebnis. Und so gab es schon in der Antike etwa Amphoren, die nicht mehr nur möglichst viel Inhalt hinter möglichst wenig Gefäßwand möglichst gut aufzubewahren oder zu transportieren erlaubten, sondern deren Form bewusst gestaltet war: schlanker Hals, graziler Fuß, elegant geschwungener Henkel.

Was darf’s denn kosten?

Wenn Sie einmal ein Volkskunde-Museum besuchen, können sie unter anderem alltägliche Geräte betrachten, mit denen unsere Vorfahren lebten: Teller, Krüge, Truhen, Schränke und so fort. Manche sind elaboriert und verziert, solche aus wohlhabenden Bürger- oder gar Adelsstuben zumal. Andere zeigen ganz einfache, gebrauchstüchtige Formen. Viele finden wir schön. Denn ihre erfahrungsgeprägte, handwerklich gestaltete Form drückt ihren Zweck unmittelbar und sinnfällig aus. Wir vermissen dann keinen Zierrat. Im Gegenteil: ein solcher Holzteller, ein solcher irdener Krug überzeugt gerade dadurch, dass er ganz aus dem Gebrauch definiert ist. Form follows function, hat Sullivan später gesagt. Gute Form hat es insoweit immer gegeben. Sie erwuchs aus Erfahrung. Sie zeigt eine Reife, die sich aus langem Nutzen ergab.

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

3. Form – Design – Geschmack

31 Die gute Form ist die Schönheit des funktional Notwendigen Legendär ist der Gestaltungsauftrag, den der Großindustrielle Emil Rathenau, 1883 Gründer der Deutschen Edison-Gesellschaft (seit 1887 AEG), 1884 der Berliner Electricitäts-Werke und 1903 (zusammen mit Werner von Siemens) der Telefunken Gesellschaft für drahtlose Telegraphie, in den ersten Jahren des 20. Jahrhunderts dem AEG-Architekten Peter Behrens erteilte: das gesamte Unternehmen, Bauten wie Innenräume, Produkte wie Prospekte, unter Verzicht auf überflüssiges Schmuckwerk zweckmäßig schön zu gestalten (vgl. Buddensieg 1994). In einer umfassenden Organisation aller Bildmittel entwickelte Behrens Methoden, das Notwendige an den Dingen als das Schöne gleichermaßen sichtbar zu machen. Es war, wie Buddensieg am Ende des Jahrhunderts auf einer Tagung über deutsches Design in den USA ausführte, „der Verzicht auf die künstlerische Verzierung der Funktion und die Freilegung der elementaren formalen Schönheit des funktional Notwendigen“ (DZM 1996: 31). Das Bauhaus hat hierauf eine bis heute prägende Tradition aufgebaut. In den Worten Klaus Lehmanns, seinerzeit Rektor der Akademie der Bildenden Künste in Stuttgart, war das ein „Befreiungsschlag, mutig, auch notwendig, nützlich, aber gegen unsere geistesgeschichtliche Tradition. Und nicht immer glücklich. Mittlerweile ist bekannt, das Sullivans These (form follows function) mit den neuen Technologien der Mikroelektronik nicht mehr zusammengeht. Die Eingeweide eines Computers geben keinen Hinweis auf seine angemessene Form. Man kann sie in jede Form kleiden“ (DZM 1996: 50). Christopher Bangle hat seine Aufgabe als Chefdesigner folglich konsequent neu definiert: Sein Design soll „Einstellung/Haltung ausdrücken und Bedeutung hineinlegen“ (DMZ 1996: 144). Ihm geht es im Design um das „Verstehen von Bedeutungen“ und darum, in Formen „die Kraft der Emotionen wirksam werden zu lassen.“ (ibid.: 145). Hehre Worte aus den Chefetagen der Großindustrie, untauglich für einen Mittelständler oder gar einen Handwerksbetrieb? Was geht gutes Design also beispielsweise einen Handwerker an?

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Gutes Design motiviert einen selbst. Wer arbeitet schon gern an etwas, das ihm persönlich nur wenig gefällt? Einen Gegenstand herzustellen, der einem behagt, weil er eine sinnfällige Form hat, gut in der Hand liegt, schön auf dem Tisch steht, angenehm duftet oder wohllautend klingt, macht einfach Freude. Wäre gutes Design nicht aus geschäftlichen Gründen zu fordern, um im Markt überzeugen zu können – davon sprechen wir gleich –, dann hätte es seinen Wert jenseits des Marktes schon deshalb.

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Gutes Design motiviert Mitarbeiter. Das eben Gesagte gilt nicht nur für den, der ein neues Produkt verantwortet, sondern auch für sein Team. Unter den Mitarbeitern mögen einige sein, die an geschmacklichen Dingen uninteressiert sind. Die Agileren, Leistungsfähigeren und Leistungswilligeren sind oft aber auch die, die Wert legen auf adäquate Gestaltung. Das gilt für den Arbeitsplatz, die Arbeitsumgebung und nicht zuletzt für deren Zentrum, die Arbeit. Signalisiert an der Werkbank oder in einem Büro eine Pinnwand mit Urlaubspostkarten jeden Tag neu, dass die lebenswerten Tage ge-

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Gutes Design interessiert Medien. Über gutes Design berichten Journalisten wesentlich lieber und öfter als über „nur“ gute Preise. Die Formel „Geiz ist geil“ spricht die Öffentlichkeit an; aber diese Botschaft muss per Werbung transportiert werden. Designfragen hingegen werden durchaus redaktionell abgehandelt, und das je nach Aufbereitung eines Thema im Wirtschaftsteil, im Feuilleton oder in der Wochenendbeilage einer Zeitung. Zeitschriften interessieren sich für Designthemen noch wesentlich stärker; eine ganze Branche, die so genannte Lifestylepresse, lebt weitgehend davon. Wenn Sie die Schallverstärkung der Medien nutzen wollen, haben Sie dazu mit gutem Design realistische Chancen. 49

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Gutes Design interessiert Kunden. Gute Kunden sind die, die entweder bereit sind, für eine besondere Leistung eine besonderen Preis zu bezahlen – man nennt diesen Bereich des Marktes das Premiumsegment, die dortigen Käufer folglich Premiumkunden und die verlangten Preise Premiumpreise – oder sich loyal verhalten, sich also bei einem Ersatzkauf mit oder ohne Zureden wieder für das Angebot der bisherigen Marke entscheiden. Beide Kundengruppen haben tendenziell ihre Entscheidung schon getroffen, ehe sie sich wirklich entschließen. Sie sind vergleichsweise preisunsensibel, was bedeutet, dass der Preis nicht das (allein) Ausschlaggebende ist. Was ist es dann? Das Gefühl, bei der jeweiligen Marke gut betreut und insgesamt aufgehoben zu sein. Kopf und Bauch, Verstand und Gefühl wirken da zusammen. Ein gutes Design trägt dazu bei, in diesem renditeverdächtigen Marktsegment „gute Kunden“ zu finden und bei der Stange zu halten. 4

Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Gutes Design erschließt neue Kundensegmente. Gutes Design fällt nicht immer auf den ersten Blick auf, aber überzeugt auf den zweiten. Es spricht Kunden an, die zu unterscheiden gelernt haben. Das ist keine Frage des Alters. Der Markterfolg von Handys zum Beispiel, die zu erheblichen Anteilen an sehr junge Menschen verkauft werden, hängt in erster Linie an ihrem Design. Die Funktion des Dutzend Tasten und der Chips hinter der erleuchteten Oberfläche ist bei allen Herstellern ähnlich. Das Rennen macht der, der den Zeitgeschmack der besonders Design-affinen Zielgruppe trifft. Im Marktsegment der Mobiltelefone ist das die der unter 20-Jährigen, die nicht nur telefonieren wollen, sondern auch Bilder und Kurzbotschaften senden. 49

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Gutes Design führt zu guten Produkten. Gute Produkte entstehen nur selten ohne gutes Design. Denn Produktdesigner begleiten, ja definieren bis zu einem Teil sogar den Produktentstehungsprozess. 42 Sind sie von Anfang an ausreichend eng eingebunden, dann entstehen in aller Regel Produkte, mit den richtigen Materialien hergestellt, die ihre Funktion ohne lange Erklärungen sinnfällig machen, sich gut benutzen und warten lassen und über den Gebrauchsnutzen hinaus auch Herz und Seele erfreuen, also Geltungsnutzen erzeugen.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

rade die sind, die man weit weg von der Arbeit verbringt, oder vermag auch sie selbst zu gefallen, zu faszinieren? Design ist gewiss nicht die einzige Antwort auf diese Frage, aber ebenso gewiss gehört Design zur Antwort hinzu. 45

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Gutes Design erlaubt bessere Preise. In vielen Branchen herrscht ein gnadenloser Preiswettbewerb. In ihm kann nur erfolgreich wirtschaften, wer zwei Erfolgsbedingungen herstellen und durchhalten kann: erstens „sich schnell drehende“ Waren vermarkten, wie die Fachleute sagen, also solche, die nur wenige Tage, möglichst nur wenige Stunden im Regal liegen und das investierte Geld folglich sehr schnell mit wenn auch vielleicht kleinem, dafür aber häufigem Gewinn wieder einspielen, und zweitens in sogenannten Lauflagen (wo viele Kunden vorbeilaufen) große Stückzahlen der selben Ware vermarkten, um substanzielle Mengenrabatte nutzen zu können. In diesem Wettbewerb zählt Design auf den ersten Blick nicht – auf den zweiten Blick schon. Denn es ist ja klar: Besser gestaltete Gegenstände können sich in „Lauflagen“ noch „schneller drehen“. 49

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Gutes Design lasst sich besser nutzen und warten. Gut gestaltete Gegenstände sind stets gut durchdacht. Eine sorgfältige, funktions- und gebrauchsorientierte Entwicklung schließt ein, dass sich der Designer als Mitglied des Entwicklungsteams nicht nur in die Rolle des Herstellers versetzen muss, sondern dass er auch Anwalt des späteren Besitzers sein muss, der einen Gegenstand gebraucht, dabei auch abnutzt und ihn also eventuell einmal reparieren oder reparieren lassen muss. Je sorgfältiger ein Produkt gestaltet wird, desto besser lässt es sich in der Regel auch nutzen und warten. Überprüfen Sie deshalb wenn sinnvoll Ihren Designprozess. 42

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Gutes Design ist eine Langfrist-Investition. Gutes Design ist nicht nur ein Handwerk, sondern auch eine Kunst. Wie jede Kunst wird sie nicht immer von Anfang an von jedem verstanden, denn sie bringt neue Sichtweisen ein und erzieht den Verbraucher zu anderem Sehen und Nutzen. Das Design neuer Automobile beispielsweise gefällt nicht immer vom ersten Tag an – aber es sind typischerweise gerade diese Modelle, die über längere Perioden hinweg das Zeug zu gesuchten Oldtimern haben. Gutes Design braucht also Zeit, bis man sich mit ihm befreundet. Umso länger kann man es sehen. Umso länger bleibt es gültige Form. Da Produkte in gutem, aber noch ungewohntem Design nicht selten in zunächst vorsichtigen Stückzahlen produziert werden, spricht für ihren späteren, dauerhaften Wert auch noch ein solcher anfänglicher Seltenheitseffekt. In diesem doppelten Sinn ist gutes Design insoweit eine Langfrist-Investition. Wer schon heute den Klassiker von morgen besitzen will, der erwirbt gutes Design. 56

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Entwurf: Pierre Mendell

Warum das Bayerische Staatsballett in diesem Buch auftaucht, erfahren Sie ab Seite 209.

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32 Gebrauchstüchtigkeit – Was das mit Design zu tun hat Wenn Ingenieure ein Produkt entwickeln, ist Gebrauchstüchtigkeit ein selbstverständliches Ziel. Arbeiten sie mit Designern zusammen, bleibt Gebrauchstüchtigkeit ganz oben auf der Agenda, doch nicht mehr allein: Dann geht es auch um Werte wie „Kultur, Lebensqualität, Authentizität, Ehrlichkeit und Geschichte“. Design, so zeigt diese Bewertung der Vola-Managerin Sabine Gotthardt (Bayern Design 2004a: 18), interpretiert ein Produkt. Und es gibt ihm eine unverwechselbare Aura. Geht die Entwicklung von Designern aus, sprechen in der Regel die Techniker von Anfang an mit. So etwa bei Rosenthal, dessen Vorstandsvorsitzender Ottmar C. Küsel erläutert: „Wir arbeiten mit sehr vielen international anerkannten Künstlern und Designern. Diese haben ihre eigenen klaren Vorstellungen von den Produkten, und wir verstehen es als unsere Aufgabe und Stärke, die virtuellen Ideen der Designer in erfolgreiche Produkte umzusetzen. Rosenthal hat ein einzigartiges Know-how und sehr viel Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Designern. In der Regel ist es so, dass es zu Beginn eines Projekts eine ganzheitliche Konzeptbesprechung gibt, bei der neben dem Produkt und der Produktion selbst auch Verpackungen oder Verkaufsförderungsmaßnahmen angesprochen werden. Von Anfang an sind neben den Designern auch Techniker und Modelleure in die Gespräche eingebunden, die mit ihrem Fachwissen dafür sorgen, dass die Designs auch in unserem industriellen Produktionsprozess umgesetzt werden können.“ (ibid.: 17). 42 Die Erwartungen an die Gebrauchstüchtigkeit eines Produkts entwickeln sich weiter.„Wenn Sie heute ein Auto fahren, das relativ neu ist, dann setzen Sie sich mal in eines, das Sie selbst vor zehn oder fünfzehn Jahren als neu, bequem und modern empfunden haben“, rät der Leiter Konzept Design München der Markengruppe Audi, Klemens Rossnagel (ibid.: 23). „Es hat sich viel getan. Ich würde sogar behaupten, dass der Innovationsdruck steigt, und schon aus wirtschaftlichen und wettbewerblichen Gründen wird die Entwicklung weitergehen. Gerade wir im Konzept Design stellen uns die Frage, was wünscht der Kunde, was kann verbessert werden, welche neuen Eigenschaften und Funktionen brauchen wir und was kann es an zukünftigen Rahmenbedingungen geben.“ (ibid.: 23 f.). Aber Rossnagel ist nicht nur Automobil- und Produktdesigner, sondern leitet auch einen Arbeitsbereich Concept Innovation: „An dieser Schnittstelle zwischen Design, Marketing und Technik verfolgen wir Trends und Entwicklungen auf künstlerischer, gesellschaftlicher und technischer Ebene.“ (ibid.: 22). Die Designer in diesem Team nehmen „aktuelle und, soweit wir sie spüren, zukünftige Strömungen nicht nur auf, sondern verstärken sich auch in einer gewissen Form – und das sehe ich auch als unsere Aufgabe“. (ibid.: 24). 52 In diesen Strömungen fließen Erwartungen an die Gebrauchstüchtigkeit und an den ideellen Mehrwert designter Produkte zusammen. Gebrauchsnutzen und Geltungsnutzen fließen ineinander. Design und Technik erzeugen sie; das Marketing, von Rossnagel bereits als drittes gleichrangiges Kompetenzfeld genannt, ermittelt ihren Rang und kommuniziert ihren Wert. Christoph Böninger, der Chef der aus dem Siemens-Konzern hervorgegangenen Design-Agentur designafairs, die mit der Gestaltung von Handys bekannt geworden ist, urteilt deshalb ganz klar: Der Designer von heute hat sicherlich die Aufgabe, Produkte zu gestalten, die marktfähig sind, die auch über ihr Design besser verkauft werden können, aber er sollte auch heute schon eine beinharte Marketing-Rolle spielen. Früher war der Designer

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

➋

Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand zeigt klar, was er kann. Das Design ist normalerweise auch dafür verantwortlich, dass der Nutzer ohne Handbuch versteht, wie er einen Gegenstand in Betrieb setzen, ein- und ausschalten, programmieren, justieren, befüllen und entleeren und auf jede vorgesehene Weise betreiben kann. All das soll in der so genannten Benutzeroberfläche zweifels- und verwechslungsfrei erkennbar sein, wenn möglich schon aus der Form ablesbar, ohne dass man Aufschriften braucht, zumindest aber in klaren Symbolen ohne Rückgriff auf eine vielleicht fremde Sprache verständlich sein. Und: Ein gut gestalteter Gegenstand erklärt sich nicht nur auf seiner Benutzeroberfläche, sondern signalisiert schon durch seine Form: Ich bin ein Staubsauger, ich eine Kaffeemaschine, ich ein Entsafter, ich bin ein PC-Drucker. Gut gestaltete Gegenstände sind also keine bloßen Black Boxes, schwarze Kästen mit rätselhaftem Inhalt, sondern „sprechen“ bereits durch ihre äußere Gestalt. 41.7

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Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand ist sein Geld wert. Ob ein Gegenstand sein Geld wert ist, zeigt sich nicht erst im Gebrauch, obwohl der entscheidet. Er muss sich seinen Preis in der Regel auch ansehen lassen. Billiggeräte, deren „Wert“ vorwiegend aus einer aufgedonnerten Hülle mit zweifelhaftem Inhalt besteht, werden trotz, ja gerade wegen der Vorspiegelung angeblichen Wertes sehr schnell enttäuschen. Gleiches gilt für Gegenstände, die eine bemerkenswerte Leistung hinter einer Billig-Fassade verstecken. Sind Anmutung, wie Marketingleute sagen, und Substanz im Gleichgewicht, dann soll ein Gegenstand auch im Vergleich mit denen des Wettbewerbs wertvoll erscheinen und sich im Gebrauch als wertvoll erweisen. Designer müssen deshalb über die eigene Produktgestaltung hinaus auch mit diesem Umfeld befassen. 41.3

Wer sind die besten Designer?

Design: Was das ist und was es bringt

Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand tut, was er soll. Marketingexperten legen fest, was ein Gegenstand können soll. Produktentwickler, zu denen auch Designer gehören, machen aus diesem Wunsch Realität. Gutes Design stellt sicher, dass der Nutzer die Funktion eines Gegenstands leicht erkennt und begreift. Es achtet darauf, dass der Nutzen nicht hinter anderen, ursprünglich sekundären Nutzungsmöglichkeiten „versteckt“ wird. 33.1

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Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand schützt vor Missbrauch. Gut gestaltete Gegenstände lassen sich nicht sinnwidrig verwenden. Zwar können Sie einen Vase werfen statt tragen und sollten dann nicht enttäuscht sein, wenn sie zerbricht. Aber es sollte annähernd unmöglich sein, in ein Elektrogerät Wasser einzufüllen, wenn es nicht wie eine Kaffeemaschine ausdrücklich einen separaten Wassertank hat. Gute Designer rechnen damit, dass Kinder einen Gegenstand neugierig untersuchen, des-

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Wie man Design implementiert

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Form – Design – Geschmack

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Was darf’s denn kosten?

eher verstärkt Partner der Entwicklung, der Ingenieure und der Konstrukteure. Er ist heute in einem Zwiespalt zwischen den Anforderungen der Entwicklung und gleichzeitig den Anforderungen des Marketings.“ Gerade in Handy-Markt sei das zu spüren:„Ansprechpartner Nummer eins ist nicht mehr der Entwickler, sondern das Marketing. Unsere Designer mussten sich sehr schnell auf die Marketingsprache, das Marketingdenken, die Marketingstrategien und das strategische Denken einstellen.“ (ibid.: 25). 41

sen Funktion ihnen rätselhaft ist; dass Menschen ihn in Betrieb setzen, ohne die Gebrauchsanleitung zu lesen; dass diese in einer Sprache abgefasst ist, die ein Käufer nicht einmal versteht; dass Besucher einen Gegenstand benutzen, der ihnen nicht gehört und mit dem sie schon deshalb nur unzureichend vertraut sind und so weiter. In allen diesen Fällen soll der Gegenstand resistent gegen Missbrauch sein. Sein Gebrauch soll sich annähernd narrensicher aus seinem Zustand ergeben. 41.7

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Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand nützt. Der zentrale Nutzen eines Gegenstandes soll offensichtlich sein und dieser bestimmungsgemäße Gebrauch auch Freude bereiten. Braucht man mehr Zeit, um ein Gerät in Gang zu setzen und anschließend zu reinigen als die vielleicht kurze Phase des eigentlichen Betriebs dauert, muss also beispielsweise eine Kaffeemaschine jeweils eigens befüllt und nachher von Wasserresten und Kaffeesatz wieder befreit werden, nur um eine einzige Tasse Kaffee zu machen, dann enttäuscht ein solcher Gegenstand in seinem Gebrauch. Designer sind mitverantwortlich dafür, dass ein Gegenstand nicht nur benutzbar ist, sondern auch gerne benutzt wird. Das hat Ihr Designprozess sicherzustellen. 42

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Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand gefällt. Die Forderung nach dem „gerne benutzen“ gilt umso mehr, wenn ein Gegenstand nicht zuletzt dazu da ist, angenehm ins Auge zu fallen. Das gilt für viele Objekte von Wohnungseinrichtungen, aber auch für Automobile. Bei Sitzmöbeln wie bei Fahrmöbeln (wenn dieses Wort einmal zulässig ist) endet dieses Gefallen natürlich nicht mit der Betrachtung. Man soll sich gern hineinsetzen und am liebsten gar nicht wieder aufstehen oder aussteigen wollen. Automobile soll man gern fahren und dabei, wie es im BMW Markenslogan heißt, Freude am Fahren genießen. Ob diese Freude am Automobil aufkommt, entscheiden außer Kostenrechnern und Preisgestaltern vor allem Motor-, Fahrwerks- und Karosserie-Ingenieure, aber in gleichem Maß auch Fahrzeugdesigner. 41.8

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Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand lässt sich gut warten und reparieren. Typisch am Automobil ist nicht nur, dass sich für seine Nutzer der Gebrauchs- und der Geltungsnutzen sehr eng verschränken, sondern auch, dass es über seine Lebensdauer intensiv gewartet und mehrfach repariert werden muss. Denn Verschleißteile halten nun einmal kein ganzes Autoleben, sondern sind nach gewissen Betriebszeiten oder Fahrleistungen zu erneuern. In einem gut gestalteten Produkt sind solche Teile nirgends angeschweißt, sondern nur verschraubt und lassen sich deshalb einfach ersetzen. Sie sind auch nicht in irgendwelchen Tiefen versteckt, sondern leicht zugänglich und auch deshalb einfach zu tauschen. Rostgefährdete Teile wie Motorhauben von Automobilen, die im Winter dem Steinschlag vorausfahrender Autos ausgesetzt sind, sind in gut gestalteten Fahrzeugen nicht aus Stahl-, sondern aus Aluminiumblech. Designer müssen derlei Bedingungen kennen und umsetzen. Reparaturen sollen sich mit gängigen Instrumenten ausführen lassen, und zwar auch in Gegenden, in denen High-Tech weniger verbreitet ist als in europäischen Zentren. Reparaturfreundlichkeit ist Teil des Produktentwicklungsprozesses und damit auch eine Aufgabe des ProduktDesigns und seines Designprozesses. 42

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33 Design ist Form und Funktion, aktuelle Mode und dauerhaftes Produkt Design hat viele Facetten. So sind Design und Mode durchaus verwandt. Beide machen Gestaltung. Mode im engeren Sinn ist eine oft nur eine Saison lang vorherrschende Art, sich zu kleiden, im weiteren Sinn auch ein jeweils aktuelles Verhalten von Menschen. Moden wandeln sich schnell. Sie zitieren und adaptieren, was ihnen in den Sinn kommt, bekleiden und verkleiden und sind sich erst einmal selbst genug. Mode ist insoweit eine Kunst mit eigenen, nur aus sich selbst bestimmbaren Regeln. Design dagegen reagiert in starkem Maß auf Parameter von außen und erarbeitet Lösungen, die lange gültig sein sollen. Aus unterschiedlichen Blickwinkeln lässt sich das sehr klar gelegen.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand lässt sich ohne Probleme entsorgen. Designer müssen nicht nur die vier genannten Produktstärken Affektion, Ritualisierung, Zuverlässigkeit und Gebrauchswert realisieren, sondern auch den nötigen Materialkreislauf in ihren Entwurf einbeziehen. Die Autoindustrie, ein großer Ressourcenverbraucher, hat in den 1980er Jahren eigene Demontagewerke geschaffen, um Erfahrungen darüber zu sammeln, wie Fahrzeuge demontagerecht konstruiert werden müssen. Seit auch Gebäude, die ihre Betriebszeit hinter sich haben, beim Abbruch wieder in ihre wiederzuverwendenden Bestandteile zerlegt werden müssen und das Baustoffrecycling eine Selbstverständlichkeit geworden ist, gehört es zum klugen Design von Gebäuden, schon vor deren Aufbau an ihren späteren Abbau zu denken. Wenn Sie also ein Lastenheft 42.2, 67.3 für ein neues Design formulieren, fügen Sie bitte diese Anforderung Recyclingfähigkeit ein.

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Gebrauchstüchtigkeit heißt: Ein Gegenstand hat eine angemessene Lebensdauer. Der gut gestaltete Sitz eines Automobils sollte bitte zwölf Jahre halten. Das ist die durchschnittliche Lebensdauer eines Automobils. Bessere wie schlechtere Qualität rechnen sich nicht. Ein Wohnzimmersessel hat dagegen einen längeren Produktlebenszyklus. Er fällt notwendigerweise zeitloser aus. Dagegen hat eine Küchenmaschine oder ein Wasserkessel nur ein wesentlich kürzeres Leben. Um so aktueller, ja modischer darf sein Design sein. Als Alessi für Philips in den frühen 1990er Jahren Produkte für die Küche entwarf, zeigte eine Analyse des Küchen-Designs „fabrikmäßige Funktionalität“. Die Küche war, wie die Philips-Designmanager Don Croonenberg und Jos Jansen sich damals ausdrückten,„zu einem geschmacklosen Labor verkommen: anonym, emotionslos, fast antisozial. Die technische Entwicklung und die Betonung der Funktionalität haben die Küche zu einem Ort gemacht, wo ausschließlich gearbeitet wird – und zwar am besten so kurz wie möglich.“ (Buck/Vogt 1997: 262). Sie wollten die soziale und zwischenmenschliche Funktion der Küche wiederherstellen. Neue Geräte mit kürzerem Lebenszyklus als die Küche selbst sollten Affektion, Ritualisierung, Zuverlässigkeit und Gebrauchswert verbinden. Vier durchaus modische Ikonen der Küche sind so entstanden: eine modische Kaffeemaschine, eine lustige Zitronenpresse, ein pfiffiger Toaster und ein charakteristischer Wasserkocher. 58

Was darf’s denn kosten?

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Design wird aus Funktionen entwickelt. „Unsere Zukunft“, sagte der damalige Präsident des Rats für Formgebung Dieter Rams 1996 auf einer deutsch-amerikanischen Design-Tagung in Aspen, „ist das hochtechnologische Qualitätsprodukt mit funktionsorientiertem Design“ (DZM 1996: 97). In dieser Konzentration auf Klasse, nicht auf Masse liege „unsere größte, vielleicht unsere einzige Chance“. Sein Beispiel: „Der erfolgreichste Elektrorasierer der Erde, der Weltmarktführer, ist ein echtes High-TechProdukt. Er hat ein Design, das mit größter Sorgfalt und bis in die Details ganz daraufhin entwickelt wurde, ihn optimal brauchbar zu machen. Es ist ein Design, das nichts zu tun hat mit modisch-formalem Styling. Darin ist es zeitlos. Ebenso wenig ist es auf eine besondere Kultur bezogen – also nicht spezifisch deutsch, amerikanisch oder japanisch. Es ist, ,mit einem Wort, Technologie-Design’“ (ibid.). Ein solches Produkt könne nur in Deutschland gefertigt werden, denn dort kämen drei Voraussetzungen zusammen: Know-how, Kapital und eine hochentwickelte Infrastruktur. Die von der Natur gestaltete Welt, sagte Rams in Aspen, verdrängten wir in hohem Tempo durch eine gestaltete Welt, eine Artificial Reality. In ihr müsse ein neues Design „die Herstellungsund Betriebskosten senken, die emotionale Qualität der Produkte, die Art der Nutzung, die Selbsterklärungsqualität verbessern, die Umweltverträglichkeit sichern, uns zum richtigen Verhalten auffordern, über richtiges Verhalten informieren“ (ibid.: 99).

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Design plant den gesamten Produktlebenszyklus. Marketingfachleute reagieren zwar auch auf kurzlebige Moden. Sie heizen sie an und nutzen sie aus. Marketingstrategen müssen aber in Produktlebenszyklen denken, die von der Phase der Entwicklung über die der Produktion und Vermarktung bis zum Ende des Nutzungszeitraumes reichen – eine Langfrist-Aufgabe. In sie ist zukunftsfähiges Design eingebunden. Der Designer Christoph Böninger weiß das natürlich: „Aus diesem Grund haben wir sukzessive eine Unit aufgebaut, die Designstrategien entwickelt und die mit fast zehn Leuten die zweitstärkste Unit bei uns ist. Sie kümmert sich nur um designstrategische Fragen in Abstimmung mit ihren Kunden aus dem Bereich der Marketingstrategien. Das ist eine reine Beratungstätigkeit. Hier sind Leute aus dem Design, aus dem Marketing, aus dem Bereich Prozessplanung und aus der Trendforschung tätig. Hier wird die Road Map, die Planung der Kunden begleitet, hier gibt es soziokulturellen Trendinput, Color-Material-Trendinput und Designtrends, die in die Planung der Kunden mit einfließen. Der Designer von heute ist letztlich immer noch der Kreative, der mit einem sehr allgemeingültigen Berufsbild versucht, die verschiedensten Anforderungen, die an ihn von den Kundenseite, aber auch von der Gesellschaft gestellt werden, zusammenzubringen.“ (Bayern Design 2004a: 25 f.). So richtig vorwärts gehe es dabei nicht immer, räumte Böninger in einem Gespräch (ibid.) ein. Deshalb arbeitet designafairs zweigleisig: in einem Materiallab an Tagesaufgaben und in einem Futurelab an kommenden Trends. 56, 58

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Design muss auch in chaotischem Umfeld erkennbar bleiben. Besonders Dienstleister müssen damit leben, dass ihre Kunden mit unterschiedlichster eigener Gestaltung ihre Offerten vermarkten. Ganz extrem ist das auf Messen zu sehen: Oftmals gut, aber eben völlig unterschiedlich designte Messestände konkurrieren um Aufmerksamkeit. Von Messethema zu Messethema, das heißt manchmal von Woche zu Woche,

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Design muss Trends erkennen und nutzen. Geprägt werden sie von der Technologie und vom Markt. Unter technologischem Blickwinkel sind die Chancen der Miniaturisierung und Flexibilisierung hervorzuheben. Das Konzept des form follows function wird durch die Mikrochiptechnologie geradezu ad absurdum geführt. Die neue Messgröße im Produktentwicklungsprozess heißt Time to Market. Die Märkte spalten sich. Konsumenten suchen einerseits nach Schnäppchen („Geiz ist geil“) und andererseits nach Orientierung und Sicherheit, was sich in Marken- und Qualitätsorientierung zeigt. Einige Nutzer suchen wieder mehr Einfluss auf die Gestaltung zu nehmen, nicht zuletzt um ein individuelles Produkt zu kreieren. Da sich jedes Individuum subjektiv seine Wirklichkeit konstruiert, sollte das Design nach Möglichkeit entweder auf spezifische Wahrnehmungstypen ausgerichtet sein oder multisensual eine Vielzahl sinnlicher Erfahrungen möglich machen. Ein Konsumtrend reagiert auch auf ökosoziale Herausforderungen. Produkte und Dienste müssen sich in das Ökosystem einfügen. Es erscheint deshalb denkbar, daß sich ein neues Design entwickeln kann, welches plural, ökologisch und sinnlich zugleich auftritt: form follows emotion, form goes ecology. Bergmann rät deshalb dazu, „drei wesentliche Fehler auf jeden Fall zu vermeiden:

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Design muss drei Kernleistungen sicherstellen. Strategisch angelegtes Design hat also einen weiten Fokus. Es umfasst in klarer Abgrenzung zu modischen Aufgaben – hier nochmals aus der Perspektive von Media Frankfurt,„die Festlegungen und Vorgaben zur Form, Funktion und zu emotionalen Wirkungen von Organisationsleistungen. Design bezieht sich dabei nicht nur auf die Form und Sinngebung von Gegenständen. Denn Design ist ein Konzept: es nimmt nicht nur materielle Formen an, es kann auch immaterielle Prozesse anschaulich machen. So dient es Organisationen, die eine Denkhaltung nach innen und außen weitergeben wollen. Design umfasst auch Prinzipien zur Erarbeitung, Schaffung und Definition von Organisationshaltungen.“ (Michael Peters in Wolf 1994: 52) 52

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

verändert sich das Bild in den gleich bleibenden Hallen. Der Veranstalter, die Messe, wäre in seinen eigenen Räumen ohne ein strategisch geplantes und auf Dauerhaftigkeit angelegtes Design kaum mehr erkennbar. Das galt exemplarisch für Deutschlands größten Messeplatz Frankfurt. Nach Einschätzung der dortigen Messegesellschaft wirkte er viele Jahre lang wie ein austauschbares Anzeigenblatt ohne prägenden redaktionellen Teil. Die Messe Frankfurt wollte aber „mehr sein als eine endlose Aneinanderreihung von Ständen – ganz so wie eine Zeitung mehr ist als die Sammlung von Anzeigen“. (Michael Peters in Wolf 1994: 43). Das gilt so sehr, dass die Messe Frankfurt diese Kompetenz in einer eigenen Beratungsgesellschaft verselbständigte. Die Media Frankfurt macht Analysen und entwickelt Identitäten und Designs für Dienstleister wie Städte, Messen, Flughäfen, Verkehrsträger, Gaststätten, Immobilienträger, Wirtschaftsverbände und gemeinnützige Organisationen. Wie wenig diese Arbeit mit kurzlebigen Moden zu tun hat, zeigt das Aktivitäten-Portfolio: Identitätsstudien, Marketingpläne und -maßnahmen, Erscheinungsbilder, Organisationsprofile, Orientierungs- und Personenleitsysteme sowie ganz generell die Imagefindung für Städte und Regionen. Dieser Designbereich hat also enge Berührungspunkte mit dem Corporate Design. 43

zu strenge Designpolitik und zu straffes, inflexibles Management, technische und ökologische Defizite und die Vernachlässigung von Konsistenz und Identifikationsleistungen.“ (1994: 11 ff.). 4

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Auch Mode ist Design. Sie ist dem Menschen sogar buchstäblich am nächsten. Kleider machen bekanntlich Leute, und auch Modeverweigerung ist ein eindeutiges Statement. Kleidung wird industriell hergestellt, aber jeder Konsument kann sie mit Bleichmittel oder Schere verändern, zu Nadel und Faden greifen oder wenigstens Bilder aufbügeln. Mode, sagt der Kollektionsleiter von Münchens Meisterschule für Mode, Roland Müller-Neumeister,„darf sich nicht auf die Hervorbringung von unmittelbaren Kleidungsstücken beschränken, sondern wird immer auch eigene Lebenswelten und Atmosphären imaginieren, in denen ihre Produkte als Träger von spezifischen Signalen und sozialen Codes funktionieren“. Designer, die dies zu leisten vermögen, können deshalb mehr als nur Kleidung zu entwerfen. Sie arbeiten in vielen Anwendungsgebieten des Textildesigns, einer Form von Industriedesign, die Industrieprodukte aller Art entwickelt und gestaltet. Gemeinsam mit anderen Designfeldern hat das Textildesign eine breite gestalterisch-ästhetische Basis. Gesellschaftliche Strömungen und ästhetische Maßstäbe bestimmen den wirtschaftlichen Erfolg eines modernen Produktes gerade im Textilbereich in besonderem Maß. Wer sich zum Textildesigner ausbilden lässt, arbeitet danach in klassischen Bereichen der Bekleidungs-, Heim- und Objekttextilien sowie immer öfter auch in technischen Berufsfeldern wie etwa im Fahrzeug- oder im Flugzeugbau, aber auch in anderen Gebieten des Oberflächen- und Farbdesigns wie beispielsweise in der Papier- und Tapetenindustrie, in der Architektur oder in der Innenarchitektur.

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Design braucht Nachhaltigkeit. Design kann ein Ausdruck für die Schöpfungskraft des Menschen, seine Gestaltungsfähigkeit für eine nachhaltige Entwicklung sein. „Wenn wir eine nachhaltige Entwicklung für eine lebenswerte Zukunft wollen,“ sagt Schreiber,„müssen wir im Bereich Design die Spielregeln der Natur einhalten. Die heutige ökologische Problemlage ist aus dem Verhalten des Menschen und seiner Systeme entstanden, die von der Natur entkoppelt sind. Für die nachhaltige Entwicklung benötigen wir selbst auferlegte Grenzen des Handelns, um nur noch das zu tun, was uns dient.“ (Schreiber 2005). Richten Sie also Ihren Designprozess passend aus. 42

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Die ethischen Werte von Design hat Dieter Rams in zehn Regeln für gutes Design (Industrie Forum Design Hannover 1990: 155 ff.) zusammengefasst. Sie sprechen für sich selbst und brauchen keine Interpretation: Gutes Design ist innovativ. Gutes Design trägt zur Nützlichkeit des Produktes bei. Gutes Design ist ästhetisches Design. Gutes Design macht ein Produkt leicht verständlich. Gutes Design ist unauffällig. Gutes Design ist ehrlich. Gutes Design ist langlebig. Gutes Design ist konsequent – bis ins letzte Detail. Gutes Design ist ökologisch. Gutes Design ist so wenig Design wie möglich. 42

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Gutes Produkt-Design geht aus vom zu erzielenden Nutzen, wenn es nicht das Machbare, sondern das Erwünschte in den Mittelpunkt der Gestaltungsaufgabe stellt. Erwünscht sein kann ein Gebrauchsnutzen; dann muss der gestaltete Gegenstand in erster Linie gut funktionieren. Erwünscht sein kann aber auch ein Geltungsnutzen; dann muss der gestaltete Gegenstand in erster Linie gefallen: als Schmuck, als Dekorationselement oder als sinnlich anders als nur mit dem Auge und dem Tastsinn wahrnehmbares Wohlbefinden. Es macht daher durchaus Sinn, auch die Kreation eines Parfumdufts als Design zu verstehen. In den meisten Fällen verbindet gutes Design Gebruchs- und Geltungsnutzen. So soll jede gut gestaltete Blumenvase sowohl funktionieren, wenn sie gefüllt ist, als auch ein Schmuckstück sein, vor allem solange sie leer ist. 41.3

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Gutes Produkt-Design konzentriert sich auf das Wesentliche, wenn es die Funktion eines Gegenstands in dessen Gestaltung so ausdrückt, dass der Betrachter oder Benutzer auf Anhieb versteht, was er tun oder unterlassen soll, wenn er den Gegenstand sieht und erstmals benutzt. So muss, um ein einfaches Beispiel zu nennen, ein gut gestalteter Stecker den Benutzer veranlassen, ihn anfassen zu wollen, wenn er eine Schnur aus der Steckdose ziehen will. Empfindet er es als zweckmäßiger, an der Schur zu ziehen als an ihrem Stecker, dann stimmt etwas nicht an dessen Gestaltung. Gute Gestaltung erklärt also in hohem Maß eine Funktion und motiviert dazu, sie angemessen zu nutzen. Schon das zeigt, dass gute Gestaltung nicht die nachträgliche „Verschönerung“ eines Gegenstands ist, sondern integraler Teil seines Entstehungsprozesses. 42

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Es gibt gutes Design, das Understatement zum Hauptmerkmal macht und überhaupt erst auf den zweiten Blick als Besonderheit auffällt. Hierzu gehören nicht wenige am Bauhaus orientierte Produkte der klassischen Moderne. Viele von ihnen sind an mathematischen Grundformen orientiert und weisen eine Gestaltung auf, die das verwendete Material vorzeigt. Das schließt aber eine Designtradition nicht aus, die wesentlich älter ist als diese Moderne und das Grundgerüst eines Produkts mit Dekoration überzog, nicht selten sogar völlig verdeckte. Das ist manchmal dezent, nicht selten aber auch rigoros, ja bewusst übersteigernd geschehen. Die Pop Art etwa hat vielfach ein sehr „lautes“ Design bevorzugt, auch wenn sie durchaus einfache Grundformen nutzte. Sie ist bereits wieder Geschichte: „Das ‚schreiende Design’ scheint an Bedeutung zu verlieren, während die Haltung des Understatements wächst“, meint beispielsweise die Vola-Managerin Sabine Gotthardt (Bayern Design 2004a: 19); die „Welt der Ästhetik“ und die „Konzentration auf das Wesentliche“ gewinnen ihrer Überzeugung zufolge wieder an Beliebtheit. Sabine Gotthardt urteilt dabei aus dem eigenen beruflichen Blickwinkel; die Welt, in der ihre Marke Vola sich ausschließlich bewegt, ist von einer sehr reduzierten Formensprache bestimmt. Ist „Konzentration auf das Wesentliche“ ein Merkmal jeden guten Designs? Auf diese Frage ist nur eine Antwort nach Art des sprichwörtlichen Radios Eriwan möglich: Im Prinzip ja ...

Was darf’s denn kosten?

34 Woran erkennt man gutes Design?

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Gutes Produkt-Design definiert das richtige Material, wenn der gestaltete Gegenstand die Möglichkeiten des gewählten Materials optimal umsetzt oder wenn das Material gerade diese Gestaltung auf besonders angemessene Weise ermöglicht. Gestalt und Material bedingen sich wie die beiden Seiten einer Medaille. 42

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Gutes Design definiert den richtigen Fertigungsprozess, wenn der zu gestaltende Gegenstand aus den vom Designer entworfenen Einzelteilen optimal produziert werden kann. Designer gestalten also in der Regel nicht nur ein Produkt, sondern auch 42, der zu seiner Herstellung führt. Das schließt selbstverständlich einen Prozess ein, dass ein solcher Gegenstand auch mit vernünftigem Aufwand gewartet und ggf. repariert werden kann.

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Gutes Design achtet außer auf den Gegenstand auch auf die passende Verpackung. In vielen Fällen ist das Produkt-Design ohne dessen Verpackung kaum je erlebbar: Der verschlossene Parfum-Flacon riecht nach gar nichts; die Gestaltung des Flacons selbst hat deshalb stellvertretend den Wert seines Inhalts zu signalisieren. 42

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Gutes Produkt-Design korrespondiert mit gutem Grafik-Design, wenn eine Organisation neben ihren Produkten und deren Verpackung auch alle weiteren Auftrittsebenen bewusst gestaltet: vom Firmenschild über Briefbögen und Visitenkarten über Kataloge und Bestellscheine bis zu Anzeigen und Websites. 44

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Gutes Design schließt gutes Kommunikations-Design ein, wenn alle Auftritte einer Organisation, die einen gestalteten Gegenstand herstellt oder vermarktet, „aus einem Guss“, d.h. aufeinander abgestimmt gestaltet sind. Der übergreifende Stil, die visuelle und kulturelle Identität dieser Organisation, reicht vom Grafik-Design bis zum Kundendienst und vom Firmengeburtstag bis zur Weihnachtspost. Gefordert ist mithin ein gesamthaftes Corporate Design. 44

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Gutes Corporate Design steht nicht allein, denn es ist eine von drei gestalteten Stärken einer gut geführten Organisation neben Corporate Behaviour (der Art, wie eine Organisation auftritt) und Corporate Culture (der sinnstiftenden Organisationskultur).

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Gutes Design fördert den Absatz und den Gewinn; denn es erzeugt Produkte, die für sich sprechen, und dazu ein Produktumfeld, das für die Produkte spricht. Beides spricht Kunden an und signalisiert, dass das gestaltete Angebot systematisch durchdacht ist und mit allen Facetten ein Ganzes ergibt, das je nach Zielsetzung und Kundenwunsch Gebrauchsnutzen und Geltungsnutzen erzeugt. 41.3

SCHREIBEN

Eine Marke mit Tradition gestaltet ihre Zukunft

Eine lange Tradition ist eine Leistung. Seit Johann Sebastian Staedtler Das STAEDTLER Logo – der Marskopf seine Firma gründete, steht sein Name für höchste Produktqualität. Das – aus dem Jahre 1957 und heute: Ein war 1835, dem Jahr, in dem die erste Eisenbahn von Nürnberg nach Beispiel für Tradition und Modernität. Fürth fuhr. Was mit dem Marskopf als Warenzeichen für hohen Produktstandard begann, steht heute weltweit als Marke für die gleichen Qualitäten: Innovation, Zuverlässigkeit, Präzision und hoher Schreibkomfort. Damit ist STAEDTLER zu einem der weltweit führenden Anbieter von Schreib- und Zeichengeräten geworden. Der weltweite Markt für Schreibgeräte ist sehr heterogen. Es gibt einige internationale Marken, die in ihren Heimatmärkten gut vertreten sind sowie viele lokale Marken und Nachahmer. Die Vielzahl der verschiedenen Schreibgerätetypen ist bekannt. Sie reicht vom Bleistift über Kugelschreiber und Markierstifte bis zum Füllfederhalter. Oberflächlich betrachtet hat jeder Anbieter ähnliche Sortimente. Verbraucher können eine Marke und ein qualitativ hochwertiges Schreibgerät nur schwer erkennen, besonders weil die Produkte im Laden häufig noch nach Schreibtechnologien sortiert sind. Davon ist auch STAEDTLER berührt. Das Unternehmen ist mit 24 Vertriebsniederlassungen in über 150 Ländern vertreten. Die internationale Struktur, der Rückgang des Geschäftes im Bereich Technisches Zeichnen und eine unklare Sortimentsstrategie führte im Laufe der Jahre zu einem unscharfen Auftritt der Marke. Es war nicht mehr klar, wofür STAEDTLER stand.

Der Auftritt der Marke Im Jahr 2000 wurden die Kernelemente der Marke STAEDTLER mit Hilfe Professionelle, technisch präzise des Institutes für Markentechnik aus Genf analysiert. Auf dieser Basis Produkte bilden das gestalterische entstand eine Markenverfassung. In ihr sind die Werte der Marke mit Fundament des Corporate Design. dem stilisierten Marskopf niedergeschrieben. Sie ist Voraussetzung für international homogenes Auftreten und Handeln, gibt jedem Mitarbeiter den Leitfaden an dem er sein Engagement und seine Kreativität ausrichtet, und liefert strategische Vorgaben für das tägliche Handeln aller Funktionsbereiche. Die Markenverfassung ist außerdem Kernelement der Markenführung und damit die Basis für Corporate Design, Grafik, Produkt-Design, Entwicklung und Prozessgestaltung. Das am besten greifbare Ergebnis des Arbeitens mit der Markenverfassung ist das neue STAEDTLER triplus Sortiment. Die STAEDTLER Entwicklungsabteilung war in die Analyse der Markenwerte intensiv eingebunden. Der hausinterne Designer hat die Erkenntnisse der Markenanalyse konsequent auf die neue Sortimentslinie

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übertragen. Kunden im In- und Ausland erwarten von STAEDTLER-Produkten ein klares deutsches Design und Qualität ‚Made in Germany’. Das Design ist deshalb geradlinig und übersichtlich. Die technischen Wurzeln sind unverkennbar. Alle Funktionen sind für den Anwender klar erkennbar.

Der Messeauftritt von STAEDTLER zeigt sich in einer geradlinigen, für den Betrachter übersichtlichen Linienführung und Raumaufteilung. Die Anmutung ist professionell, technisch und freundlich. Der Katalog ist klar strukturiert und verschafft einen schnellen und vollständigen Überblick über die Leistungen der Produkte in allgemein verständlicher Darstellung.

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Die Schreibtechnologien lassen sich durch generische Gestaltung der Produkte sofort identifizieren. Die Markenverfassung hilft, die Stärken der Marke STAEDTLER zu verstärken und so gezielt zur Antwort auf Verbraucherbedürfnisse nutzbar zu machen. Diese Stärken sind: das Streben nach Höchstleistung, die Ausrichtung auf professionelle Bedürfnisse, Technisches Zeichnen als Referenz sowie das Lernen von Anwendern. Das Ergebnis sind zuverIm Laden ist der Verbraucher mit der Auswahl aus einer schier unübersichtlichen Anzahl von ähnlichen Produkten konfrontiert. Übersichtlichkeit und Klarheit in der Präsentation hilft hier, das Verbraucherinteresse zu lenken. Das Alleinstellungsmerkmal und die wesentlichen Produktleistungen sind auf den Displays für den Verbraucher gut lesbar dargestellt. Die Produkte werden in den Displays in Einzelaufnahmen stehend präsentiert. Die hohe Ordnung schafft Orientierung für den Verbraucher und lädt ihn ein zuzugreifen.

lässige Produkte für den täglichen Gebrauch in Schule, Büro, in industriellem Umfeld oder für zu Hause. Die Produkte haben einen hohen Schreibkomfort, fassen sich angenehm an, liegen gut in der Hand und schreiben perfekt: ohne Kratzen, Quietschen und mit angenehm gleitendem Strich. Was bleibt, ist ein hervorragendes Schreibergebnis: gleichmäßige oder individuell kalligrafierte Linien in brillanten Farben ohne Klecksen und Schmieren. Das Sortiment ist klar in Linien gegliedert. Sie helfen dem Anwender für den gewünschten Verwendungszweck das richtige Produkt zu finden. Durch eindeutige Positionierung der Marke hilft STAEDTLER dem Verbraucher entscheidend bei seinen täglich vielfach zu treffenden Kaufentscheidungen.

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Produkt-Design Die Gestaltungsrichtlinien für das Produkt-Design basieren einerseits auf dem Bild der Marke, das im Bewusstsein des Verbrauchers verankert ist. Statt auf jeden Modetrend zu reagieren, ist STAEDTLER deshalb einem Stil verpflichtet, der die Werte der Marke transportiert. Andererseits konzentriert sich das Produkt-Design auf Anwendung und Funktion. Klare, sachliche Formensprache mit präzisen Konturen kommuniziert die Zuverlässigkeit des Produktes und schafft beim Kunden Vertrauen in die Marke.

Das Design neuer Produkte und Produktlinien definiert sich aus der Historie technisch geprägter Schreib- und Zeichengeräte. Es hat eine klare, sachliche Formensprache mit technischer Anmutung. Es ist modern, aber nicht modisch, klar gegliedert, gut geordnet und präzise

konturiert. Die gestalterischen Elemente sind sachlich, nie verspielt. Das Produkt-Design kommuniziert hohe Wertigkeit und die Produktleistung löst dieses Versprechen ein. STAEDTLER Produkte schreiben perfekt, sind sicher zu benutzen und halten sehr lange. Selbstverständlich haben sie einen hohen Schreibkomfort. Den garantieren eine gute Haptik, durchdachte Ergonomie und hervorragende Schreibeigenschaften. Die Farbwelt der Produkte hat einen sachlich-technischen Charakter. ‚Das Bekannte neu und das Neue bekannt erscheinen zu lassen’ ist der Gestaltungsgrundsatz des STAEDTLER Designs. Neuerungen sind weder Selbstzweck noch dürfen sie den Kunden irritieren. Alle Details

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haben einen funktionalen Nutzen. Dies gilt auch für Verpackungen und Displays. Verpackungen stellen eine Markenleistung dar und nutzen auch dem Anwender. Diese klare Produktsprache und Anmutung gibt dem Kunden Orientierung in einer immer unüberschaubarer werdenden Warenwelt. Sie gibt Sicherheit und stärkt nachhaltig das Vertrauen in die Marke. Dass STAEDTLER mit seiner konsequenten Marken- und Designpolitik auf dem richtigen Weg ist, bestätigt nicht nur der Erfolg auf dem Markt. Das belegen auch regelmäßige Design-Auszeichnungen wie das „if-Siegel“, der „red dot“ und die Nominierung zum „Designpreis der Bundesrepublik Deutschland“.

Die triplus-Linie Mit der triplus-Linie hat STAEDTLER seine erste Produktgeneration nach den neu definierten Designrichtlinien gestaltet. Sie umfasst nahezu alle Schreibmedien vom Fineliner und Kugelschreiber über Druckbleistift, Tintenroller und Gel Roller bis hin zum Textmarker. Das Gestaltungskonzept ist durch eine sachlich funktionale Formensprache geprägt. Definierte Konturen und präzise Formübergänge bringen den hohen Anspruch und die präzise Verarbeitung der Produkte

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Die triplus-Linie: Ergonomische Dreikantform, kein Austrocknen der Schreibspitze durch spezielles Tintensystem und höchster Schreibkomfort – geschaffen für die meisten Schreibmedien.

Mehr als nur Verpackung: Geordnete Aufbewahrung der Stifte und sinnvoller Mehrnutzen durch patentiertes Aufstellsystem. Etiketten auf der Vorder- und Rückseite informieren klar und sachlich über das Produkt, seine spezifischen Merkmale und Produktvorteile.

zum Ausdruck. triplus-Produkte verzichten auf unnötigen Zierrat, sie zeigen das Wesentliche. Für diese Produktlinie hat STAEDTLER eine ergonomisch günstige Dreikantgeometrie entwickelt. Sie bietet hohen Schreibkomfort und ermöglicht ermüdungsfreies Schreiben. Sorgfältig auswählte Materialien wie soft-touch-Oberflächen unterstützen dies. Um die ergonomisch guten Eigenschaften zusätzlich sichtbar zu machen, zeigen die Oberflächen eine spezielle Ringstruktur. Sie geben den Produkten ein markantes, unverwechselbares Erscheinungsbild. STAEDTLER hat außerdem spezielle dry-safe-Tinten entwickelt, mit denen die Schreibgeräte mehrere Tage offen liegen bleiben können, ohne auszutrocknen. Auch bei der Verpackung bietet STAEDTLER dem Konsumenten, wo immer möglich einen praktischen Mehrnutzen. Es gibt eine stabile Kunststoff-Box, in der jedes Schreibgerät einzeln geführt ist. Das schafft Ordnung und macht es leicht, die Stifte zu entnehmen. Zusätzlich hat die Box eine Aufstellfunktion. Klappt man den Deckel um, wird sie im Handumdrehen zum Tischaufsteller und damit zum praktischen Utensil am Arbeitsplatz.

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Von heutigen Produkten erwarten die Menschen mehr Flexibilität und Convenience. Konsequent hat STAEDTLER aus diesem Verbraucherbedürfnis heraus als jüngstes Mitglied dieser Sortimentslinie das handliche, in jede Tasche passende ‚mobile office’ entwickelt. Die patentierte STAEDTLER Box enthält vier unentbehrliche Büro-Schreibgeräte: Fineliner, Kugelschreiber, Druckbleistift und Textmarker. Zusätzlich bietet sie ein Lineal, kann sogar in ein Ringbuch geheftet werden und verfügt selbstverständlich über die praktische Aufstellfunktion. Mit ihrer kompakten Form findet das ‚mobile office’ überall Platz und wird so zum Büro für unterwegs.

Schreibgeräte intelligent untergebracht. Das „mobile office“ mit praktischer Aufstellfunktion für den Schreibtisch. Das integrierte Lineal ist mit einer Lochung zum Abheften in Ringordnern versehen und lässt sich zum Transport einfach versenken.

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MEDIZINTECHNIK Insulintherapie leicht gemacht MEDIZINTECHNIK Gesundheitsvorsorge leicht gemacht EineEine Spritze so einfach wie ein Spritze so einfach wiePen ein Pen Design fürBerliPen den BerlinPen aero Insulinpen Design für den areo Insulinpen

1922

2005

Mit seinen 17 Millimetern Durchmesser sieht er aus wie ein etwas dicklich geratener Füllfederhalter: ein handlicher, silbrig glänzender Pen, die weinrote oder anthrazitfarbene Kappe mit ihrer keck auslaufenden Spitze und dem Clip daran für die Hand-, Jacken- oder Handtasche ganz leicht konisch gezogen, der Schaft ein Aluminiumzylinder, leicht, aus dem Werkstoff, aus dem Flugzeuge sind, und der Boden mit einem Rändelrad offenbar zum Einstellen irgendwelcher Werte geeignet, die seitlich ein chipkleines Fenster anzeigt. Ein Füller ist er auch wirklich, dieser BerliPen areo. Nur steckt in ihm keine Tintenpatrone, kein Pfennigartikel, sondern in einer Drei-Milliliter-Patrone ein sehr viel kostbarerer Saft: eine Flüssigkeit, die aussieht wie Wasser und die jeder wie Wasser zum Leben braucht, die aber der Körper fast jedes zehnten Deutschen irgendwann im Leben nicht mehr ausreichend selbst produziert: Insulin. Dieses in den Langerhansschen Inseln der Bauchspeicheldrüse gebildete Hormon spielt eine große Rolle im Kohlenhydratstoffwechsel des Organismus. Der Körper eines gesunden Menschen produziert knapp 50 Einheiten Insulin pro Tag. Aber schon bei Kindern kann es vorkommen, dass die Bauchspeicheldrüse die Insulinproduktion vollständig einstellt, so dass von außen Insulin zugeführt werden muss. Des Weiteren kann eine so genannte Insulinresistenz dazu führen, dass das körpereigene Insulin nicht mehr in ausreichendem Maße wirkt. In diesem Fall muss der Körper immer mehr Insulin produzieren, um den Blutzuckerspiegel stabil zu halten. Dies kann dazu führen, dass die Bauchspeicheldrüse irgendwann nicht mehr in der Lage ist, eine entsprechende Insulinmenge zur Verfügung zu stellen. Auch in diesem Fall ist, wenn auch die Therapie mit anderen Medikamenten nicht ausreicht, die Insulinzufuhr von außen notwendig. Seit den 1920er Jahren ist die therapeutische Anwendung von Insulin möglich. Seit dieser Zeit, und seitdem Fehlernährung eine Volkskrankheit ist, sind Insulinspritzen immer häufiger nötig, aber auch immer problemloser benutzbar geworden. Die Verabreichung des Insulins erfolgt in der Regel durch die Diabetiker selbst, da häufig die mehrfache tägliche Anwendung notwendig ist. Schon seit einem halben Jahrhundert gibt es dazu Geräte, die alles in einem sind: Medikamentenbehälter, Injektionsgerät mit auswechselbarer Spritzkanüle und Transportverpackung zugleich. Anfangs sind sie immerhin so groß wie ein Küchenquirl gewesen, später dann sahen sie aus wie kleine Bolzenschussapparate. Für Diabetiker mit einer Spritzen-Phobie gibt es auch Vollautomaten. Drückt man bei ihnen an der einen Seite eines länglichen Rohrs, dessen anderes man auf eine Bauchfalte hält, schießt eine Kanüle hervor und injiziert eine vorher eingestellte Menge des lebenserhaltenden Safts.

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Welche Zahlenreihe liest sich am besten? Die Unterschiede mögen marginal erscheinen, aber für den, der nicht mehr gut sehen kann, sind sie wichtig. In Testreihen hat BerliPen areo ausprobiert, wie die Dosierungsanzeige im Sichtfester des Insulienpen gestaltet sein sollte. Zahlen von 1 bis 60 muss das kleine Gerät verwechslungssicher anzeigen können.

Wer sich alle paar Stunden mit einer Insulininjektion selbst helfen muss, will ein Gerät, das ihn weder unnötig oft an seine Krankheit erinnert, noch eines, das im Gebrauch die geringsten Kompromisse erforderlich macht. Es muss wie jeder Pen stets griffbereit sein, die nötige Menge Insulin ebenso präzise wie vielfältig einzustellen erlauben, muss seine Füllmenge anzeigen, darf aber nur auslösen, wenn es genügend Vorrat enthält, soll sich mit einer Hand benutzen lassen, auch von sehr jungen und sehr alten Menschen, die nicht mehr gut sehen, und auch dann noch problemlos funktionieren, wenn es einmal vom Tisch auf den Boden fällt – und das alles über mehrere Jahre. Das klingt nach jeder Menge HighTech. Insulinpens sind denn auch keine Billigprodukte, obwohl die Insulinfirmen die bis zu hundert Euro teuren Geräte in ihrem rund 700 Millionen Euro im Jahr bewegenden deutschen Markt über Ärzte und Diabetes-Beraterinnen an Patienten bislang kostenlos abgeben. Die Erlöse aus dem Medikament müssen die Kosten für die Pens mit amortisieren. In ihnen steckt viel KnowHow. Es ist penibel durch Patente geschützt. Auf einem beinharten Markt nur weniger Wettbewerber werden die geschützten Technologien gegen unbefugte Nachahmer mitleidlos verteidigt. Deshalb kann auch ein einzelner Insulinpen keineswegs alles; er darf ja nur können, was sein Hersteller patentrechtlich herstellen darf.

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Erste Prototypen für den BerliPen areo Insulinpen aus dem Designstudio des Unternehmens in Berlin-Adlershof. In seinem Inneren musste sehr viel mehr Platz haben als nur eine auswechselbare Medikamentenpatrone, nämlich auch die komplette Einstell- und Auslösemechanik sowie die ebenfalls auswechselbare Spritzenkanüle. Deshalb konnten seriennahe Modelle mehr nicht ganz so schlank bleiben wie die ersten Modelle rechts. Der seriennahe Prototyp BerliPen areo mit seiner leicht konisch gezogenen, dunklen Sicherheitskappe aus Kunststoff über dem aus Aluminium gefertigten Schaft musste an seinem Rändelrad ganz rechts ein Optimum an Einstellmöglichkeiten aufweisen; und die mussten sich in einem Sichtfenster daneben auch noch klar ablesen lassen. Maximal 60 Einheiten pro Injektion können in Einerschritten dosiert werden, um immer die richtigte Insulinmenge abgeben zu können. Das gefällige Äußere lässt nicht vermuten, was dieser Pen tatsächlich enthält: ausgefeilte Medizintechnik. Er ist das Ergebnis einer Kooperation zwischen der Firma Berlin-Chemie und dem medizintechnisch erfahrenen Stuttgarter Produzenten Haselmeier. Die Insulinspritze in dem sie umhüllenden Pen wird bislang von Ärzten und Diabetesberaterinnen kostenlos an Diabetes-Patienten vergeben.

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Manchmal sind es vorgebliche Kleinigkeiten, die über die Akzeptanz eines tagtäglich mehrfach zu benutzenden Gerätes entscheiden, so wie hier der Klemmhalter, der in der Brusttasche eines HerrenOberhemds als dort sichtbares Teil ebenso funktionieren muss wie unsichtbar im Zwischenfach einer Damenhandtasche. Auch solche Details hat BerliPen areo in Fokusgruppen ausgetestet, ehe das Unternehmen über das Design endgültig entschied.

In dieser Gemengelage einen Treffer zu landen, erfordert außer intimer Branchenkenntnis und ausgefeilter Marktforschung eine ordentliche Menge an Zeit und an Geld. Als die Berlin-Chemie AG im Juli 2003 das Lastenheft für ihren neuen Insulinpen verabschiedete, wusste sie das. Es sollte fast zwei Jahre dauern, bis er serienreif war und auf den Markt kommen konnte. In der Insulintherapie ist eine sichere Kontrolle der Dosisvorwahl von eminenter Bedeutung. Die eingestellte Dosis ist beim BerliPen areo klar ablesbar. Dies ist umso wichtiger, da ein langjähriger Diabetes die Sehfähigkeit massiv beeinträchtigen kann. Zusätzlich wird bei der Dosisvorwahl jede Einheit akustisch und taktil signalisiert. HighTech im Detail: Die Auslösemechanik ist eigens kugelgelagert.

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Will ein Diabetiker das alles überhaupt wissen? Soll das Design eines Insulinpen HighTech demonstrieren? Eher nein. Der BerliPen areo sollte vor allem eines sein; handlich, also klein. Das verlangte Kompromisse. So schießt dieses Gerät die eingestellte Menge Insulin nicht auf Knopfdruck automatisch heraus. Man muss vielmehr fortgesetzt drücken, damit die aufgesetzte Kanüle die dosierte Menge abgibt. Aber so passt der Pen nun wirklich neben den Kugelschreiber in jede Brusttasche, beult sie als Leichtgewicht nicht aus und sieht außerdem auch noch gut aus. Unter der Sicherheitskappe, die versehentliches Öffnen verhindert, steckt das Know-How des langjährig erfahrenen Stuttgarter Spritzenherstellers Haselmeier. Das Design entwickelte die Berlin-Chemie AG im eigenen Haus. Vorbild waren exklusive Füllfederhalter. Ergebnis ist ein besonders handlicher und besonders kurzer Pen – der kürzeste aller Insulinpens im Markt. 1922 konnte Insulin erstmals therapeutisch angewandt werden – und sofort begannen Ärzte damit, die sogenannte Zuckerkrankheit (Diabetes) erfolgreich zu bekämpfen. Aus der durch den Arzt verabreichten Spritze wurde ein handlicher, von jedem Patienten problemlos selbst benutzbarer Pen, mit dem sich die Volkskrankheit Diabetes sicher behandeln lässt. Evolution oder Revolution? Auf jeden Fall ein Beispiel für konsequent anwenderfreundliches Design eines Alltagsbegleiters, auf den allein in Deutschland Millionen Menschen jeden Tag angewiesen sind.

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Seit April 2005 ist dieses Gerät im Einsatz. Und schon wird eine neue Generation von BerliPen areo Insulinpens entwickelt: noch farbiger, durchaus auch noch modischer, auf die Erlebniswelten unterschiedlicher Zielgruppen hin optimiert. Sogar eine Kunst-Edition ist im Gespräch; namhafte Künstler haben Freude daran, auf der minimalen Fläche der Sicherheitskappe ihre Ideen zu zeigen. Insulinpens sind Alltagsbegleiter. Diabetiker können nicht ohne sie sein. Sie sind vollwertige medizinische Apparate, müssen viele tausend Male problemlos funktionieren, sollten aber nicht als Werkzeug erscheinen,sondern als ein Accessoire. Wenn beim Arzt mehrere von mehreren Herstellern liegen, die den Patienten bislang nichts kosten, dann soll er sagen: Funktionieren tun sie sicher doch alle. Also den bitte. Den kann ich gut in der Hand halten, und den finde ich schön. Das Design von BerliPen areo Insulinpens hat aus einem medizinischen Gerät, das an Krankenhäuser erinnerte, ein schmuckes Stück Alltag gemacht: so selbstverständlich wie ein Füllfederhalter, so handlich, so klein. Wer für verschiedene Medikationen mehr als einen Pen benutzt, kann sie an ihren Farben klar unterscheiden. Sie gehen mit der Zeit und im Design sogar mit der Mode. Wer sie sichtbar einstecken hat, signalisiert damit jedoch längst noch nicht, dass er Diabetiker ist. Das neutrale Design dieser Geräte sichert Diskretion auf überzeugende Weise.

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Was Benchmark-Vergleiche einsichtig machen. Alle bisher in Ziffer 2 gestellten Fragen betreffen Ihre eigene Organisation. Sie arbeiten aber in einem Wettbewerbsfeld. Deshalb sollten Sie von Zeit zu Zeit auf zwei Wegen ermitteln, was der Blick auf die Marktführer im Wettbewerb sie zu lehren vermag. Einerseits sollten Sie Ihr Marketing einmal im Jahr um eine designorientierte Benchmark-Bewertung bitten. Und zweitens sollten Sie alle zwei bis drei Jahre einem Externen die gleiche Aufgabe stellen. Zur Sensibilisierung für Benchmark-Leistungen gehört auch, dass Sie internationale Messen besuchen, auf denen das Design führender Anbieter gezeigt wird. Ihr interner Marketing-Experte und Ihr externer Berater können Ihnen empfehlen, auf welchen Messen man Benchmark-Design konzentriert erleben kann. Nehmen Sie beide mit und diskutieren Sie vor Ort, was Sie sehen. Besuchen Sie einschlägige Museen und deren Sonderausstellungen und verabreden Sie mit deren Kuratoren einmal eine Sonderführung, auf der Sie gezielt Fragen zur Wirkung von Design stellen können. Lassen Sie sich eine Zeitschrift empfehlen, die das Design im für Sie wesentlichen Marktsegment regelmäßig international darstellt (falls es nichts Branchenspezifisches gibt, z.B. den monatlich erscheinenden Design Report des Rats für Formgebung in Frankfurt am Main), abonnieren Sie sie und sorgen Sie dafür, dass die Entscheider Ihrer Organisation sie ebenfalls regelmäßig im Umlauf erhalten und lesen. 59

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Die Analyse: eine Schleife, die sich lohnt. Was ist eine Design-Analyse? Mehr als nur eine Untersuchung, wie der gegenwärtige Auftritt gefällt. Hier eine Reihe von Fragen, denen Sie nachgehen sollten: Wie ist der gegenwärtige Auftritt entstanden? Was hat seinerzeit diesen Auftritt entschieden? Was hat sich in Ihrer Organisation und an deren Leistungen seither grundsätzlich geändert? Welche Marktsegmente und welche Zielgruppen sprechen Sie an und welche wollen Sie künftig zusätzlich erreichen? Wie entwickeln und verändern sich deren Lebenswelten? Wie weit waren bestimmte Materialien und Herstellungsprozesse für Ihr Design konstitutiv, und inwieweit könnten neue Prozesse eine neue Gestaltung erlauben? Welche Kommunikationskanäle nutzen Sie schon, und welche wollen Sie künftig noch nutzen? 56

Form – Design – Geschmack

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Design als unternehmerische Aufgabe. Design ist Chefsache. Das heißt nicht, dass der Chef einer Organisation das Design seiner Leistungen selbst zu entwickeln hätte. Aber er muss es beurteilen und entscheiden. Designfragen müssen also regelmäßig auf der Tagesordnung der Chefbesprechungen stehen. Der Chef muss nicht selbst für das Design zuständig sein, aber einen hierfür zuständigen Manager haben, der direkt an ihn berichtet. Wo er arbeiten sollte, geht uns in Zf. 7 dieses Abschnitts noch näher an. 51.1

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Wie programmiert man Erfolg für Design? Nun – Erfolg lässt sich zwar nicht direkt programmieren, wohl aber die Wahrscheinlichkeit, dass er eintritt. Design erzeugt mit höherer Wahrscheinlichkeit die intendierten Erfolge, wenn Sie Folgendes berücksichtigen:

Was darf’s denn kosten?

35 Von der Design-Analyse zum Design-Management

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Das Konzept: Nehmen Sie Ihre Design-Strategie aktiv in die Hand. Dass Sie strategische Entscheidungen über Art und Reichweite Ihrer Produkte oder Dienstleistungen treffen, ist selbstverständlich. Dass Sie in gleicher Weise Ihre Finanzierungsfragen erörtern, steht außer Frage. Und bei Ihrem Design? Setzen Sie – je nach der Geschwindigkeit, mit der sich Ihre Märkte verändern, ein- oder zweimal im Jahr – eine DesignKlausur an, in der Sie zusammen mit Ihrem Entwicklungsleiter, Ihrem Marketingleiter, Ihrem Vertriebsleiter und dem Leiter Ihrer Finanzen nach einer Präsentation Ihres Designers Chancen und Risiken künftigen Designs für Ihre Organisation erörtern. Dabei stehen Gestaltungsfragen im engeren Sinn nicht einmal unbedingt im Mittelpunkt. Diskutieren Sie vielmehr, ob Ihnen mehr Design oder eine andere Gestaltung neue oder bessere Märkte eröffnen. Gehen Sie die Feststellungen der Lebensweltforschung in diesem Entscheiderkreis durch. Erörtern Sie, wie weit Gestaltungsfragen es Ihnen erlauben, kalkulierte unternehmerische Wagnisse einzugehen, und wie viel Ressourcen Sie dazu einsetzen können. Lassen Sie die beteiligten Manager aufgrund dieser Klausur eine Entscheidungsvorlage schreiben, über die Sie im üblichen Entscheiderkreis mit etwas Abstand befinden. 51.3

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Sind Sie offen für Gestaltungsideen? Eine neue Gestaltung, sie werden wir in Kapitel 48 noch genauer sehen, muss keineswegs auf Anhieb gefallen. Denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier und hängt erst einmal an tradierten Sehweisen. Designer aber sehen ganz anders. Ihre Leistung besteht ja darin, den Geschmack von morgen zu prägen. Also müssen sie immer wieder mit Gewohnheiten brechen. Seien Sie folglich nicht überrascht, wenn eine Design-Präsentation Ihnen erst einmal ungewohnte Kost bietet. Je stärker Sie es sich zur Regel gemacht haben, Benchmark-Beobachtung zu betreiben ( obige Zf. 3), desto offener werden Sie für neue Gestaltungsideen sein. Bügeln Sie keine ab, mit der Sie sich nicht auf Anhieb anfreunden können. Im Gegenteil: Seien Sie skeptisch, wenn etwas auf den ersten Blick allzu gefällig erscheint – es könnte sich schnell überleben. Ungewohntes muss man über eine gewisse Zeit immer wieder betrachten, ehe man sich ein Urteil darüber zutrauen sollte, ob das Bestand haben könnte, was da Gestalt annehmen soll. 51.4

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Die Instrumente zur Durchsetzung eines Designs kommen kaum vom Designer. Gutes Design ist eine Voraussetzung für dessen Erfolg, aber keine hinreichende. Das ist implizit schon deutlich geworden. Design muss intern und extern durchgesetzt werden. Das kann nicht durch Order geschehen, sondern nur durch Überzeugung. Intern müssen alle, die den Designerfolg mitbestimmen, auch an ihn glauben. Sie müssen ein neues Design also verstehen. Es genügt nicht, wenn Sie Ihren Geschmack geschult haben und die ausführenden Stellen achselzuckend zur gewohnten Tagesordnung übergehen. Extern muss ein neues Design zunächst überhaupt bemerkt werden. Das fordert ihr Marketing, aber auch Ihre Pressearbeit. Hier in Einzelheiten zu gehen, würde dieses Buch sprengen. Bitte beherzigen Sie jedoch eine alte Erfahrung: Für jeden Euro, den Sie in ein neues Design stecken, investieren Sie bitte einen zweiten für Maßnahmen, die dieses neue Design kommunizieren: in der Fachpresse, in Publikumsmedien, in Ausstellungen, in der Handelsorganisation, am Point of Sale. 51.6

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Kosten und Erträge in der Balance. Gutes Design ist eine Investition, schlechtes ist oft genug hinausgeworfenes Geld. Schlecht ist Design nicht selten dann, wenn es nur Oberflächen veredelt, ohne Funktionen zu optimieren. Denn dann steigt nur der Aufwand, nicht aber der Nutzen. Dass es besser geht, zeigen zahlreiche Beispiele. Hier sei eines herausgegriffen, das jeder kennt. Die frühere deutsche Bundesbahn hat als Monopolist viele Jahre lang die Bahnsteige ihrer Bahnhöfe mit dem sogenannten Essener Dach gegen Regen geschützt. Seinem Erscheinungsbild zufolge ist es „vermutlich ausschließlich von einem Ingenieurbüro entwickelt worden: Es ist platt, gerade, flach, geschweißt und hat“, wie der Leiter Konzeption und Gestaltung im Bereich Personenbahnhöfe der Deutschen Bahn AG, Christian Steguweit, in einem Interview weiter einräumte, „keine formale Aussage“ (Buck/Vogt 1997: 158). In den 1990er Jahren hat die Deutsche Bahn AG dann ein ästhetisch gestaltetes, wie ein Flügelpaar geschwunge-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Sichern Sie nur in allen Fällen ab, dass Design-Initiativen nicht in der Hierarchie stecken bleiben, sondern bis zu Ihnen, dem Chef der Organisation, durchdringen. Sollte das einmal nicht gelingen, setzen Sie das Thema von sich aus auf die Agenda. Und noch eine Empfehlung beherzigen Sie bitte: Sollten Sie interne Designer beschäftigen, geben Sie trotzdem von Zeit zu Zeit einem externen einen parallelen Gestaltungsauftrag. Wettbewerb belebt bekanntlich jedes Geschäft. Umgekehrt sollten Sie interne Designer ermutigen, auch einmal eine externe Gestaltungsaufgabe zu lösen und dazu Ihre Organisation flexibel genug machen. So haben die zu BMW gehörenden Designworks USA beispielsweise schon Handys und Hochgeschwindigkeitszüge, Sitze und Computer-Interfaces gestaltet und sich damit den offenen Blick für Trends bewahrt, den sie auch für Gestaltungsaufgaben im Bereich des Automobils und des Motorrades brauchen. Designworks sitzt übrigens mitten in Kalifornien, wo neue Lebensstile sich unter Umständen früher als in Deutschland entwickeln. Auch Audi hat seinen Designbereich von Ingolstadt weg verlegt, zwar nicht gerade bis in die USA, aber immerhin bis in den kreativsten Stadtteils Münchens: Er arbeitet mitten in Schwabing. 51.8

Wer sind die besten Designer?

Wie organisieren Sie Ihr Design-Management? Damit Design bei Ihnen strategisch bearbeitet wird, muss es in Ihrer Organisation richtig „aufgehängt“ sein. Vier Alternativen bieten sich an. Sie haben eines gemeinsam: Sie brauchen einen – haupt- oder nebenberuflichen – Design-Manager. Erstens können Sie selbst dieser Manager sein, zweitens ihn direkt an sich berichten lassen, etwa als Stabsstelle, so wie das wahrscheinlich für Ihren Hausjuristen, Ihren Chefcontroller und hoffentlich auch für den Leiter Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gilt. Natürlich kann er außer dieser auch andere Aufgaben haben. Drittens können Sie Ihr Design von Ihrer Stabsstelle Kommunikation steuern lassen, also von der eben erwähnen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das macht dann Sinn, wenn es sich vorrangig um Corporate Design handelt. Produkt-Design im Fokus, kann es viertens richtiger sein, DeSteht dagegen Ihr signfragen dem Leiter der Produktentwicklung zuzuordnen. Und geht es bei Ihnen vorrangig um das Design von Verkaufsverpackungen und Vertriebsinstrumenten wie Katalogen u.a., dann kann als Variante der Alternative vier eine Zuordnung des Designs zum Marketing richtiger sein.

Was darf’s denn kosten?

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nes Bahnsteigdach neu entwickelt, das als kleinteilig segmentiertes Baukastensystem konzipiert ist, ohne Behinderung des laufenden Betriebs montiert werden kann und mittlerweile auf vielen Bahnhöfen steht. Es besteht aus viel aufwendigerem Material, unter anderem Edelstahl, kombiniert Tageslicht unter den frei ausgreifenden Schwingen mit zusätzlichem Kunstlicht, das sich automatisch einschaltet, wenn ein Zug einfährt. Das sieht nicht nur schöner aus, sondern macht gut ausgeleuchtete Bahnsteige auch sicherer und Bahnhöfe ein Stück weit zu noch besser wiedererkennbaren, typischen Markenprodukten, und rechnet sich auch. Das für die Bahn Mitentscheidende fasste Steguweit so zusammen: „Es ist uns wirklich gelungen, dieses neue Dach in einer höheren Qualität zum gleichen Preis zu realisieren.“ Die neuen Reisezentren der Bahn in ihren alten Bahnhöfen lagen in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre trotz herausgenommener Decken und verglaster Fassaden preislich sogar um 10 Prozent unter dem früheren konventionellen Ausbaustandard. Gutes Design, so zeigt das, kann sehr wirtschaftlich sein. 7

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Noch einmal: Der Produktlebenszyklus. Design ist anders als der Aufwand für ein neues Gebäude keine Einmal-Investition. Auch ein gutes, gültiges Design erfordert von Zeit zu Zeit Ausweitungen, Auffrischungen, Aktualisierungen. Ausweitungen sind dann angesagt, wenn Sie Ihre Produktpalette erweitern. Bleiben wir beim StandardBeispiel Automobil: Auf die Limousine folgt das Cabriolet. Natürlich wird sein Design von Anfang an bedacht, auch wenn das Cabrio erst ein, zwei oder drei Jahre nach der geschlossenen Fahrzeugvariante auf den Markt kommen mag. In diesem Zeitraum hat sich der Geschmack und hat sich der Wettbewerb aber weiterentwickelt. Das Ursprungsdesign wird also nicht nur ausgeweitet, sondern zugleich aufgefrischt. Es soll ja den Zeitgeschmack prägen. Schließlich Aktualisierungen: Sie sind weniger dazu da, ein in die Jahre gekommenes Design wieder „moderner“ zu machen als vielmehr dazu, ein gewohnt gewordenes und damit nicht mehr unbedingt auffälliges Design wieder auffälliger zu machen. Die schon erwähnten Facelifts von Automobilen etwa nach der Hälfte ihrer jeweiligen Modelllaufzeit haben sowohl einen Auffrischungswie auch einen Aktualisierungseffekt. Planen Sie diese 3A-Arbeit von vornherein ein, personell und finanziell. Und organisieren Sie Ihre Kommunikation so, dass Sie diese Design-Initiativen in Ihrer Medienarbeit, werblich und verkaufsfördernd einsetzen können. 58

36 Von wem gutes Design gefördert wird „Die Bundesregierung wird ersucht, im Interesse der Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Industrie und des Handwerks und im Interesse der Verbraucher alle Bestrebungen zu fördern, die geeignet sind, die bestmögliche Form deutscher Erzeugnisse sicherzustellen.“ (DZM 1996: 125) Das war vor mehr als einem halben Jahrhundert, nämlich schon 1951. Inzwischen hat sich einiges verändert – vor allem im Ausland. Besonders in Großbritannien gelang es, Design zu einem Innovationsfaktor ersten Ranges zu machen. Seit die britische Regierung den Design Council des Landes mit jährlich sechs Millionen Pfund unterstützte,

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1953 wurde das Industrie Forum Design in Hannover als Gründung des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, der Deutschen Messe AG (Hannover Messe) und eine Reihe designorientierter Unternehmen geschaffen. Wie Essen, von dem gleich noch zu sprechen ist, verfügt auch Hannover über eine ständige Designausstellung von rund tausend Quadratmetern Fläche, die jährlich eine Viertelmillion Menschen besuchen. 38.5

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Wieder ein Jahr später, 1954, wurde das heutige Design Zentrum Nordrhein-Westfalen eingerichtet. Es war eine Initiative des Arbeitskreises für industrielle Formgebung des Bundesverbandes der Deutschen Industrie in der früheren Zechenstadt Essen. Seit 1997 arbeitet es in einem bedeutenden Industriedenkmal dieser Stadt, im Kesselhaus der ehemaligen Zeche Zollverein. Seine ständige Designausstellung mit 8.000 Exponaten auf mehr als 2.000 Quadratmetern Fläche gilt als die weltweit größte Dauerausstellung zeitgenössische Designs. 38.4

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In die späteren Gründerjahre der Bundesrepublik fiel 1962 der Start des Design Centers Stuttgart, das – abgesehen von hamburgdesign, das zur Hamburger Wirtschaftsbehörde gehört – als einziges weiteres deutsches Designzentrum eine Behöre ist. 1969 folgte das Internationale Design-Zentrum Berlin. In ihm wirken Wirtschaft und Wissenschaft, Produkt- und Kommunikationsdesign, Architektur und Kultur zusammen. Während der Rat für Formgebung das deutsche Design stark in die internationale Szene hinein vertritt, kümmert sich das Internationale Design Centrum Berlin unter anderem darum, dass ausländische Design-Entwicklungen in Deutschland bemerkt und aufgegriffen werden.

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Eine zweite Gründungswelle folgte in den 1980er Jahren. Als erstes entstand 1987 das Designforum Nürnberg e.V., dem Bayern zwei Jahre später das Design Zentrum München an die Seite stellte. Das Forum hat sich mittlerweile in Bayern Design umbenannt 37. Mittlerweile gibt es auch ein regionales Designforum Oberfranken in Co-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Ebenfalls 1951 ist das Institut für Neue Technische Form e.V. entstanden, und ebenfalls in Darmstadt.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Der Rat für Formgebung, bereits 1951 in Darmstadt gegründet, arbeitet seit 1987 in Frankfurt am Main. Er führt heute neben seinem deutschen auch den englischen Namen German Design Council. In Frankfurt arbeitet seit der Frühzeit des 20. Jahrhunderts ferner der Deutsche Werkbund.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

wurde Cool Britannia eines der Erfolgslabels der Regierung Blair. Der Design Council legt jährlich einen Bericht zur Design-Lage der britischen Nation vor. Er hat nachgewiesen, dass Firmen mit einer nachhaltigen Designpolitik eine deutlich höhere Wertentwicklung erzielen als der Durchschnitt. Das dürfte auch in Deutschland gelten, wo Experten das Volumen der designbezogenen Wertschöpfung im zweistelligen Milliarden-Euro-Bereich sehen. Vielleicht könnte sie höher sein. Denn in Deutschland ist die Designförderung regional zersplittert.

burg, das seine Aktivitäten auf den gesamten ostbayerischen Raum ausstrahlen lässt. Im selben Jahr 1989 begann in Kiel die Schleswig-Holsteinische Design-Initiative Nord e.V. mit ihrer Arbeit. Im darauf folgenden Jahr gründete das Bundesland Bremen gleich zwei Institutionen: Anfang 1990 entstand das Design Zentrum Bremen und Ende des Jahres das Designlabor Bremerhaven. Wieder ein Jahr später wurde das sächsische Designzentrum Dresden aus der Taufe gehoben und im selben Jahr das Design Zentrum Hessen in Darmstadt.

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Nach zwei Jahren Pause wurde auch Mecklenburg-Vorpommern tätig und gründete 1993 in der Landeshauptstadt Schwerin sein Design Zentrum. 1994 folgte das anhaltinische Designzentrum Sachsen-Anhalt in Dessau. Seit 1995 arbeitet das rheinland-pfälzische Designzentrum Ludwigshafen und seit 1996 das thüringische Design Zentrum Gera. Andere Designzentren haben dagegen wieder aufgeben müssen, so die in Weimar und Erfurt.

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In Österreich gibt es im Wesentlichen zwei Design-Förderprogramme: das ImpulsProgramm der Kreativwirtschaft (www.impulsprogramm.at) und das kommunale Wiener Programm departure (www.departure.at). Das iP ImpulsProgramm creativwirtschaft richtet sich an Unternehmen, die durch die Entwicklung von kreativen, innovativen und marktorientierten Produkten/Dienstleistungen/Verfahren in Musik, Multimedia und Design Impulse für Österreichs Wirtschaft setzen. Gefördert wird in diesen Bereichen eine nachhaltig positive Entwicklung. Das Programm soll auch neue Märkte erschließen. In den Jahren 2004 und 2005 standen rund sieben Millionen Euro zur Verfügung, und zwar 2004 3,1 und 2005 3,9 Millionen. Das kommunale Wiener Projekt departure will mehr „Wachstum, Internationalisierung, Clusterbildung und Governance“ forcieren und setzt dazu auf drei Schwerpunkte: auf die Ideen- und Projektförderung in unterschiedlichen Größenordnungen und Systemen (laufende, so genannte offene Strukturförderung), auf Ausbildungsprogramme und auf eine Unterstützung von „Impuls-, Pilot- und Leitprojekten“ die als zeitlich begrenzte Initiativen vor allem der Erarbeitung von „Best Practice“-Modellen dienen und Ausgangspunkte von sich künftig selbst tragenden Projekten sein sollen. Die maximale departure-Förderung pro Unternehmen: beträgt 100.000 Euro auf drei Jahre.

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In der Schweiz ist die Designförderung nur zum Teil eine Bundesangelegenheit; manches wird auch auf kantonaler Ebene getan. Übergreifend ist das Bundesamt für Kultur zuständig (Sektion Kunst und Design, Dienst Design, Hallwylstrasse 15, 3003 Bern, Tel. +41 (0)31 3229267, Fax 3227834). Es unterstützt seit über 85 Jahren die Gestaltung mit Fördermaßnahmen, seit 2002 in einem Förderkonzept für den Eidgenössischen Wettbewerb für Design, und realisiert unter anderem Ausstellungen und Publikationen. Einer Eidgenössischen Designkommission gehören unter der Leitung der Le Temps-Redakteurin Lorette Coen der Textildesigner Martin Leuthold, der Grafiker François Rappo und der Produktdesigner Christophe Marchand an. Als beratende Experten wirken der Designer Christian Muhr, die Designredakteurin Emily King und der Fotograf Maurice Scheltens mit. Das Sekretariat dieser Designkommission leitet die Kunstwissenschaftlerin Annette Schindler. Eine gute Adresse für Schweizer Design ist

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Viele Unternehmen, so zeigte die schon mehrfach zitierte Roland-Berger-Analyse, halten Design zwar für wichtig, engagieren sich aber zu wenig selbst. In machen Augen ist Design offenbar eher ein Schönheitsmittel und auf jeden Fall ein Kostenfaktor, weniger aber eine Zukunftsinvestition. Dabei ist richtig eingesetztes Design ein Instrument zur Absatz- und Gewinnsteigerung. Fragt sich nur, wer diesen richtigen Einsatz nicht nur gut genug kennt, sondern auch bereit ist, dieses Wissen mit anderen zu teilen. Eine probate Anlaufstelle dazu sind die im vorhergehenden Abschnitt genannten privaten oder halbstaatlichen Design-Förderungsinstitutionen. Was tun sie? Hier als Beispiel ein Blick in den Aufgabenkatalog der bayerischen Design-Förderungsinstitutionen Bayern Design GmbH. Diese vom Wirtschaftsministerium des Freistaats mitfinanzierte gemeinnützige Gesellschaft arbeitet in vier strukturellen Schwerpunkten: Information: systematisch, flächendeckend, praxisorientiert Nur wer alle nötigen Informationen darüber hat, was Design zu leisten vermag, kann sich auch mit Überzeugung entscheiden, es zielführend zum eigenen Besten zu nutzen. Bayern Design bietet zusammen mit zahlreichen Partnern solche Informationen. Auf der künftigen Agenda von Bayern Design stehen Veranstaltungen

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

37 Expertise kann man abrufen

Wer sind die besten Designer?

Mehr als 700 Institutionen – Behörden und Universitäten, Vereine und Verlage, Bibliotheken und Wettbewerbsveranstalter – fördern allein in Deutschland auf die eine oder andere Weise das Design. Diese Vielfalt unterscheidet Deutschland von seinen europäischen Nachbarn. Auch die föderale Vielfalt der regionalen Designzentren ist typisch deutsch. Nicht nur das Bundeswirtschaftsministerium gibt Geld für die Designförderung aus. Regionale Designzentren werden von den Landesregierungen mitfinanziert. In Summe kommen da nennenswerte Förderbeträge zusammen.

Was darf’s denn kosten?

auch das Designcenter Langenthal. Dort wird der regelmäßige Designpreis Schweiz vergeben. (Kuratorin ist Heidi Wegener, Tel. +41 (0)79 7581250; Näheres unter www. designpreis.ch). Die Preisverleihung findet alle zwei Jahre abwechselnd im Kanton Bern und im Kanton Solothurn statt. Mit dem vom Design Center Langenthal jährlich organisierten Designer’s Saturday existiert für Designerinnen und Designer auch eine Weiterbildungs- und Networking-Plattform. Schließlich ist der Hochparterre Verlag für Architektur und Design zu erwähnen (Ausstellungsstrasse 25, CH 8005 Zürich, Tel. +41 (0) 44 4442888, Fax 4442889), dessen Gründer und Chefredaktor Köbi Gantenbein zusammen mit den Design-Redakteuren Dr. Ernst Meret und Urs Honegger zusammen mit dem schweizerischen Fernsehen einen eigenen Designwettbewerb macht. Hochparterre ist seit 1988 eine wichtige Stimme in der Schweizerischen Design- und Architekturdebatte. Das Blatt berichtet von der Planung über Architektur, Möbel-, Grafik-, Schmuck-, Geräte-, Industrial bis zum Corporate Design. Weitere Websites zum Schweizer Design sind www.designarena.ch und www.swiss-design-association.ch.

• • •

über die Arbeitfselder des Designs in der Wirtschaft und deren Vernetzung über den effizienten Designprozess in Unternehmen und Agenturen und speziell über das Zusammenwirken von Marketing und Design.

Systematik und Flächendeckung verlangen, dass solche Informationen nicht nur punktuell gegeben werden. Deshalb • sind Design-Veranstaltungen in allen Regierungsbezirken Bayerns geplant • sollen Berichte hierüber in vielen Kammer- und Fachzeitschriften erscheinen • sollen Leitfäden/Checklisten über die Bayern Design-Website abrufbar sein. Bayern Design kooperieret dazu mit zahlreichen Partnern: • mit Unternehmerverbänden und Wirtschaftsjunioren • mit Clubs wie etwa dem Lions oder dem Rotary Club • mit staatlichen Einrichtungen wie beispielsweise Bayern innovativ. Beratung: fachlich, wirtschaftlich, organisatorisch Nur wer zunächst kompetente Beratung erfährt, ohne gleich komplexe eigene Designprogramme starten zu müssen, hält das anfängliche Risiko eines Fehlstarts für ausreichend klein. Bayern Design und seine Partner bieten diese Beratung. Viele Unternehmen haben im Umgang mit Designbüros und -agenturen noch keine große Erfahrung. Um sich nicht zu früh binden zu müssen, scheuen manche Firmen solche Gespräche. Hier wirkt Bayern Design als Korrektiv und Vermittler. Überlegt werden: • Kompetenzzentren auf der Ebene des Regierungsbezirks, • vor allem an den bayerischen Fachhochschulen und Wirtschaftskammern. • Auf Bezirksebene sind außerdem regionale Erfahrungs-Netzwerke geplant. Fortbildung: Tagesworkshops, mehrtägige Seminare, Lehrgänge Nur wer die Chancen und Herausforderungen guten Designs richtig einschätzen kann, zieht aus den erreichbaren Informationen und Ratschlägen selbst die richtigen Schlüsse. Dazu ist zielgerichtete Fortbildung nötig. Bayern Design und seine Partner planen und steuern diese Art von Fortbildung: • praxisorientierte Design-Workshops mit konkreten Arbeitsergebnissen, • ein- oder mehrtägige Seminare beispielsweise mit dem Berufsverband VDID • und ein IHK-zertifizierter Lehrgang Design-Management. Netzwerkbildung: Kontakte, Erfahrungsaustausch, Best Practice Nur wer von den Erfahrungen anderer zu lernen bereit ist, kann in kurzer Zeit merkliche Erfolge erzielen. Bayern Design und seine Partner fördern deshalb den Erfahrungsaustausch, offerieren Best-Practice-Beispiele und fördern ein Netzwerk, in dem jeder von der Erfahrung jedes anderen profitieren kann. Auch außerhalb formalisierter Fortbildungsangebote soll der Erfahrungsaustausch intensiviert werden. Bayern Design fördert deshalb ein Netzwerk aller an Designthemen interessierten Unternehmer und Fachleute. Die Kernaufgaben dieses Netzwerks sind • eine Adressdatei im Bereich Design über die Website von Bayern Design • eine Internet-basierte Kommunikationsplattform zum Erfahrungsaustausch

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Als global wichtiger Preis gilt der in New York vergebene TTC. Europäische Spitze im Kreis der Designpreise ist der European Community Design Prize. In ihn gehen Empfehlungen ein, die national vorausgewählt werden.

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Deutsches Gremium für die Vorauswahl zum European Community Design Prize ist der Rat für Formgebung. Im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums richtet er auch den Bundespreis Produktdesign aus. Der reagiert auf die Vielzahl anderer. Denn nur Produkte, die schon einmal eine Design-Auszeichnung erhielten, können sich um diesen Bundespreis bewerben.

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Bundesweite Beachtung findet auch die Design-Initiative der deutschen Wirtschaft, in der die wirtschaftlichen Spitzenverbände mit der Designerszene und ihren Förderungszentren kooperieren.

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Unter den regionalen Designpreisen hat sich der Rote Punkt / red dot des Design Zentrums Nordrhein-Westfalen ein großes Renommee erworben. Er gilt heute als Qualitätssiegel vor allem für exportorientierte Produkte, die das Designzentrum NRW nicht nur in seiner Dauerausstellung zeigt, sondern denen es auch im Ausland Plattformen bietet.

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Auch die Preise des Industrie Forums Design in Hannover, der iF product design award, haben einen ausgezeichneten Ruf. Eine ganze Reihe thematisch ausdifferenzierter Preise ergänzen den eigentlichen Award: darunter der ökologisch ausgerichtete iF ecology design award, der auf Benutzeroberflächen für technische Geräte spezialisierte iF interface design award, ein iF communication design award (über 1.200 Einreichungen aus mehr als 30 Ländern, 323 Preisträger) sogar ein iF design award China und last but not least der iF exhibition design award für preiswürdige Ausstellungen – die Messestadt Hannover lässt grüßen. Das Industrie Forum Design ist eine Tochter der Messegesellschaft. Insgesamt bewerben sich Jahr für Jahr rund viertausend Einreicher allein um die Hannoverschen Preise.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Die Vielfalt der Designpreise ist fast schon unübersichtlich. Es gibt allerdings einige führende Preise, die Sie kennen sollten. Hier ist eine Auswahl:

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

38 Preise für Design – wie eine gute Form ausgezeichnet wird

Wie man Design implementiert

Das Aufgabenfeld der anderen deutschen Design-Förderungsinstitutionen unterscheidet sich graduell von diesem Aufgabenfeld; denn alle arbeiten nach eigenen Richtlinien mit unterschiedlicher Kraft und Erfahrung. Grundsätzlich aber ist die Richtung die gleiche: dem Design in der Wirtschaft den Rang zu geben, den es für erfolgreiche Geschäfte benötigt.

Wer sind die besten Designer?

Best-Practice-Berichte von Unternehmern vor Unternehmern, bei denen auch Designer mitwirken können.“ (Bayern Design 2004).

Was darf’s denn kosten?

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In Bayern lobt das dortige Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie regelmäßig den Bayerischen Staatspreis für Nachwuchsdesigner aus. Über weitere regionale Preise unterrichtet Sie gern Ihre regionale DesignförderungsInstitution. 36

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Hinzu kommen Branchen-Preise wie etwa der werblich ausgerichtete Preis des ADC, der Preis des DDC oder der typografisch ausgerichtete Preis „Berliner Type“.

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In Österreich sind die beiden bedeutendsten Design-Preise der Adolf Loos Staatspreis Design (er wird alle zwei Jahre zum Themenkreis Produktgestaltung vergeben; der letzte Wettbewerb war 2005) und der Joseph Binder Award (er wird ebenfalls alle zwei Jahre verliehen, und zwar im Bereich Grafik-Design und Illustration; der jüngste Wettbewerb lief 2006). Die Preisträger dieser beiden wichtigsten österreichischen Design-Wettbewerbe werden im Magazin von Design Austria veröffentlicht.

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In der Schweiz gibt es keine vergleichbaren Preise: Näheres zur Situation in diesem Land finden Sie unter 36.9

Nicht wenige Unternehmer möchten alles richtig machen und neigen dann dazu, sich mit der Teilnahme an möglichst vielen Wettbewerben für Designpreise rückzuversichern. Andere – auch führende Agenturen – halten sich aus diesem Wettrennen heraus. So erklärte etwa Suthmann im Jahr 2005, er habe seit Jahren nichts mehr eingereicht. Die Teilnahme empfinde er teuer und die Auswahl relativ willkürlich. Er lebe nicht von der Strahlkraft solcher Preise, sondern von langfristigen Kundenbeziehungen und von der Mund-zu-Mund-Empfehlung. Andere Marktteilnehmer bauen auf die Außenwirkung solcher Auszeichnungen. Sie lesen deshalb aufmerksam das jährliche Ranking der Designbüros gemäß gewonnener Auszeichnungen in der Fachzeitschrift Page, reden darüber und machen Erfolge bei Interessenten und Kunden in eigenen Newsclip Emails, über ihre Websites und mit traditionellen Aussendungen bekannt.

39 Wenn Sie selbst aktiv werden wollen Sie werden mittlerweile ausreichend Information haben um zu entscheiden, ob und wie Sie auf dem Gebiet Ihres Designs aktiver werden wollen. Folglich werden Sie Partner suchen. Erik Spiekermann, der Geschäftsführer eines Design-Unternehmens und Honorarprofessor für Design in Bremen, hat einmal aus der Schule geplaudert, wie Partner in einem zu etablierenden Designprozess üblicherweise aufeinander zu gehen: „In Deutschland präsentieren wir uns selbst – unseren Designansatz, unsere Fallstudien, unsere Leute – für Auftraggeber, die normalerweise nicht besonders genau wissen, was sie eigentlich brauchen und was sie von uns erwarten können. Deshalb verlieren wir hin und wieder einen Auftraggeber an eine Werbeagentur, die eine schnelle, schmerzlose Lösung verspricht, während wir immer wieder ein Projekt als ein komplexes Problem darstellen, das

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Wer der Designer ist und was ihn qualifiziert. Der externe Designer kann kaum abschätzen, was Sie als anfragende Organisation über ihn wissen. Er wird Ihnen deshalb seine Mappe anbieten 66.6. Im Übrigen qualifiziert er sich vor allem damit, dass er nicht nur darlegt, was er grundsätzlich beherrscht, sondern dadurch, dass er präzis auf Ihre Vorgaben eingeht und also nach wenigen Sätzen der Vorstellung sofort zur Sache kommt. Nachfragen können Sie ja immer. Der Verband Deutscher Industrie-Designer hat in einer Liste einmal die Stärken zusammengestellt, die nach seiner Erfahrung bei einem Kontaktgespräch mit einem Designer bewertet werden sollten. Es sind fünf mit jeweils einigen Unterteilungen. Der VDID empfiehlt, für jede Einzelstärke null, einen

Form – Design – Geschmack

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Wer Ihre Organisation ist und was sie erwartet. Wenn Sie einen Designer zu einer Vorstellung bitten, sagen Sie ihm vorweg, wer Sie sind und was Sie von ihm wollen. Zu Ihrer Selbstauskunft gehört mehr als nur Ihr Geschäftsbericht. Stellen Sie bitte die bei Ihnen eingesetzten Produktkataloge oder vergleichbare Zusammenstellungen über Ihre Dienstleistungen zur Verfügung. Fügen Sie bitte Preislisten und Bestellformulare, Bedienungsanleitungen und Ersatzteilkataloge bei. Sollte es separate Produktfotos geben, vielleicht solche Ihrer Presseabteilung, gehören auch diese mit in Ihr Info-Paket. Fügen Sie bitte eine Information über Ihre Firmengeschichte (wenn möglich auch über die Geschichte Ihres Designs) ebenso bei wie ein Exemplar Ihrer Organisationsbroschüre und ihrer Mitarbeiterinformation. Nennen Sie dem Designer, den Sie zu einer Präsentation einladen, Ihre Website. Im Begleitschreiben auf Ihrem Firmenbriefbogen umreißen Sie bitte kurz die Situation in Ihrem Design (wer was wo wann wie warum?), bevor Sie das Kernziel nennen, das mit neuem Design erreicht werden soll. Erwähnen Sie bitte in Stichworten, in welche Firmenpolitik die zu lösende Designaufgabe eingepasst ist oder wird und skizzieren Sie einen zweifachen Zeitrahmen: einmal den Termin, bis zu dem ein neues Design gestaltet, präsentiert und verabschiedet werden soll und dann den Termin, bis zu dem sich dieses Design im Markt durchsetzen soll. Es ist höflich, einen Designer nicht im Unklaren darüber zu lassen, warum man sich gerade an ihn wendet (wer oder was ihn empfahl) und ob sich eine Anfrage an ihn allein oder gleichzeitig auch an andere (wie viele) Designbüros richtet, ob der Designer sich also auf eine Wettbewerbspräsentation einzurichten hat oder nicht. Schließlich gebietet es der Anstand, dass Sie dem Designer mitteilen, welches Präsentationshonorar ausgesetzt ist. Im Hauptkapitel 6 erfahren Sie detailliert, wo Sie den richtigen Ansprechpartner finden können.

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Wenn Sie als Unternehmer Kontakt mit einem Designer aufnehmen oder sich als Designer in einer Organisation vorstellen, werden Sie eine Präsentation verabreden. Dabei präsentiert in der Regel der Externe den Internen, also dem Management der Organisation.

Was darf’s denn kosten?

viel mehr als ein neues Logo und ein paar doppelseitige Anzeigen in der Wirtschaftspresse braucht. Sobald wir allerdings einen Auftraggeber davon überzeugt haben, dass wir zusammenarbeiten können, und dass wir auch nicht mehr als angemessene Honorare für unsere Arbeit verlangen, entsteht oft eine dauerhafte Beziehung. Wir bekommen nicht immer alle Designaufträge, die ein Auftraggeber zu vergeben hat, aber bisher kommen neue Auftraggeber, ohne dass alte weggehen.“ (DZM 1996: 103).

Entwurf: Pierre Mendell

Warum die Trojaner in diesem Buch auftauchen, erfahren Sie ab Seite 209.

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Die Gestaltungsidee. Werden Sie sich vertraglich einig 67, wird Ihr Designer zum vereinbarten Termin einen oder mehrere Entwürfe vorstellen. In der Erstpräsentation geht es um eine Gestaltungsidee, noch nicht um eine fertige Lösung. Zwei Alternativen sind in Ordnung, drei gehen noch an; mehr sollten es nicht sein. Diese Gestaltungsideen sind noch nicht fertig ausgeführt, aber sehen schon relativ fertig aus. Manchmal genügt es, solche Ideen zeichnerisch darzustellen, in aller Regel als Computeranimationen; in anderen Fällen macht man Modelle. Dreidimensionale Präsentationen – Modelle, Muster oder Ähnliches – sind toll, aber auch teuer. 42.4/5

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Das Re-Briefing. So nennt man eine kurze Aufsummierung der gestellten Aufgabe durch den, der sie lösen soll. Der externe Designer macht damit nach Ihrer Präsentation in einer schriftlichen Rückmeldung klar, dass er den Auftrag richtig und vollständig verstanden hat und dass er die richtigen Schwerpunkte setzen kann. Als Auftraggeber lesen Sie aus dem Re-Briefing ab, dass der präsentierende Designer nicht nur in seiner ästhetisch geprägten Welt lebt, sondern dass er auch ihre Management-Anforderungen registriert hat und berücksichtigen wird. An das Ende des Re-Briefings gehört eine kurze Übersicht dessen, was nun folgen soll. 67

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Das Konzept. Umreißen Sie in Ihrer Präsentation kurz, aber klar, welches unternehmerische Konzept Sie mit einem neuen Design verfolgen und was das zu präsentierende Design dazu beitragen soll. Sprechen Sie zunächst über die Ziele, dann über Zielgruppen und dann über die vorgesehene Strategie. Denn Design ist Mittel zum Zweck. Lassen Ihrem Gesprächspartner dann den nächsten Zug. Aus der Resonanz auf Ihre Darlegungen werden Sie als Unternehmer zu erkennen versuchen, ob der vortragende Designer / die Designerin ebenso denkt wie Sie und konsequent zu handeln verspricht. 51 Auch hierzu hat der VDID Fragen empfohlen. Wir haben Sie im Kapitel 18, 19 schon wiedergegeben. Haben Sie diese Fragen sorgfältig erwogen? Sonst blättern Sie vielleicht noch einmal zurück.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

oder zwei Punkte zu vergeben und anschließend jede Punktezahl mit 2, 3 oder 4 zu multiplizieren, je nach dem, wie wichtig Sie die jeweilige Einzelstärke im Verhältnis zu anderen nehmen. Die einzelne Punktezahl hängt also vom Eindruck ab, den Ihr Gesprächspartner macht, der Multiplikator dagegen vom relativen Rang dieser Stärke zu anderen; sie ist für alle Gesprächspartner gleich. Hier die fünf Stärken und ihre Einzelaspekte: erstens Erfahrungen Ihres Gesprächspartners (vielseitige Projekterfahrungen, branchenspezifisches Know-how, Projektkomplexität, Projektvolumen, Auftraggebergröße, internationale Erfahrungen), zweitens Referenzen (innovative Entwicklungen, Marktposition, Auszeichnungen, Empfehlungen, Absatzerfolge), drittens der Kompetenzeindruck (Kreativität, formale und ästhetische Kompetenz, Sinn für praktischen Produktnutzen, Sinn für die Unternehmensindividualität, Kompetenz in ergonomischen Fragen, technisches Verständnis, ökologisches Bewusstsein, Effizienz- und Kostenbewusstsein), viertens seine Leistungsbasis (Kapazitäten, terminliche Verfügbarkeit, technische Ausstattung, räumliche Nähe) und fünftens persönliche Aspekte (Überzeugungsfähigkeit, kooperativer Geist, Problemlösungsbereitschaft, Motivationsfähigkeit und schließlich emotionale Akzeptanz). (VDID o.J.).

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Bewertung

Kriterien

0 Erfahrungen

vielseitige Projekterfahrungen branchenspezifisches Know-How Projektkomplexität Projektvolumen Auftraggebergröße internationale Erfahrungen

Referenzen

innovative Entwicklungen Marktposition Auszeichnungen Empfehlungen Absatzerfolge

1

2

multipliziert Resultat x3 x4 x5

Kompetenzeindruck Kreativität formale und ästhetische Kompetenz Sinn für praktischen Produktnutzen Sinn für Unternehmensindividualität Kompetenz in ergonomischen Fragen technisches Verständnis ökologisches Bewusstsein Effizienz- und Kostenbewusstsein Leistungsbasis

Kapazitäten terminliche Verfügbarkeit technische Ausstattung (DV, CAD) räumliche Nähe

Persönliche Aspekte Überzeugungsfähigkeit kooperativer Geist Problemlösungsbereitschaft Motivationsfähigkeit emotionale Akzeptanz Gesamteinschätzung

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Die Umsetzbarkeit. Dann geht es um die Umsetzbarkeit der Idee. Das ist ganz wörtlich gemeint. Es geht nicht immer um die Umsetzung, wohl aber stets um die Umsetzbarkeit. Das bedeutet, dass der Designer darlegen muss, mit welchen Materialien, mit welchen Verfahren und innerhalb welchen Zeitraums er seine Gestaltungsidee für umsetzbar hält. Dies zeigt Ihnen zugleich, wie weit Ihr Partner sich über die reine Gestaltung hinaus auch in Fragen der Implementierung auskennt. 42.6 ff.

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Die Konsequenzen. Gute Gestalter sind systematische Menschen. Während sie die angefragte Aufgabe erarbeitet haben, ist ihnen deutlich geworden, dass die zu präsentierende Lösung besonders dann optimal wirken dürfte, wenn eine Reihe von Randbedingungen gleich mit „aufgeräumt“ würden. Danach haben Sie als Auftraggeber aber vielleicht gar nicht gefragt. Kommt Ihr externer Designer unaufgefordert mit solchen Gedanken, könnte er leicht als neunmalklug wirken; lässt er sie ganz weg, könnte er als wenig strategisch denkend erscheinen. Deuten Sie also an, dass Sie weitergehende Konsequenzen aus der zu präsentierenden Leistung gern mitskizziert bekommen möchten und nennen Sie die eine oder andere beispielhaft. Bieten Sie unter Umständen an, bei weiterem konstruktiven Fortgang der Gespräche auch hierzu über eine konkrete Vereinbarung nachzudenken. Damit bleiben Sie bis auf weiteres zwar auf dem vereinbarten Gleis, aber als Unternehmer versuchen Sie zugleich, aus der Reaktion Ihres Partners zu erkennen, wie weit er als präsentierender Designer „über den Tellerrand“ zu blicken versteht, wie weit er mitdenkt, wie viel strategisches Potential in ihm steckt. 58

➑

Die Kosten. Geben Sie Ihrem Partner einen Überblick über die Kosten. „Einen Überblick“ heißt, dass Sie Größenordnungen nennen sollten. Legen Sie besonderen Wert auf Auskünfte zu Optimierungsmöglichkeiten hinsichtlich Ausführung, Fertigungsablauf und Stückzahl. Erbitten Sie Kosten-Alternativen. Werben Sie weder für eine Billiglösung noch für eine Superluxusversion, sondern argumentieren Sie für einen durchdachten mittleren Weg mit Varianten jeweils zum qualitativ Besseren ebenso wie zum preislich Attraktiveren. Schätzen Sie die Kostenentwicklung wenn möglich auch über den voraussichtlichen Produktlebenszyklus ab. 71

➒

Der Produktlebenszyklus. Design unterliegt dem Zeitgeschmack. Nur selten gelingt so gültiges Design, dass es einen Zyklus überlebt, als sei es zeitlos. Und selbst falls das so ist, brauchen gestaltete Auftritte von Zeit zu Zeit eine Auffrischung, damit ihre Aktualität sich erneuert. Automobildesigner sprechen in solchen Fällen von Facelifts – von Änderungen am Äußeren, die ins Konstruktive nicht eingreifen sollen und trotzdem ein Produkt nach zwei oder drei Jahren Laufzeit wie neu gestaltet aussehen lassen. Je nach Markt können solche Produktlebenszyklen Jahre wie beim Automobil oder Monate wie bei aktueller Bekleidung betragen. Sie sollten am Schluss Ihrer Präsentation deshalb andeuten, dass Sie dieses Erfordernis kennen und dass sich Ihr Design zu gegebener Zeit zu vergleichsweise überschaubaren Kosten an sich ändernde Trends anpassen lässt. 58.6 ff.

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WASSER MARSCH

Fließendes Wasser emotional erleben Neue Vitalität für eine Traditionsmarke HANSA, die „Marke der Installateure“

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Woran erkennt man jemanden? An seinem Gesicht. An seiner Kleidung. An seiner Art zu sprechen und sich zu kleiden. An seinen Meinungen. Am Klang seiner Stimme. An seiner Unterschrift. An seinen Talenten. Marken sind Persönlichkeiten mit Charakter. HANSA, die „Marke der Installateure“, war bisher mit einem breiten Sortiment, hohem technischen Know-how und kundennahen Dienstleistungen der „Volkswagen“ unter den Armaturen. Aber die Welt hat sich geändert. Marken müssen ihre Persönlichkeit weiter entwickeln, ohne ihr Wesensbild aufzugeben. Die Marke HANSA wird zum Prozess: Sie richtet sich nach dynamischen Zielen, muss sich ständig erneuern. Fixe Elemente sind nur noch Stabilisatoren, mit denen die Basisbeziehung gepflegt wird. Unter diesen Prämissen hat sich HANSA in den letzten Jahren grundlegend geändert – und das sehr erfolgreich. Seit 2003 gestaltet HANSA nicht mehr nur die Form von Produkten, sondern widmet sich der Emotion des Wassers an sich. Zusammen mit externen Industriedesignern wurde das Segment um Design-Armaturen erweitert, die Ästhetik und Funktion für die Branche neu definieren. Mit Badarmaturen, die mit Wasserstrahl und Licht spielen, wird Wasser gestaltet. Der Kunde erlebt das Element Wasser in einer ganz neuartigen Form. Das ist auch nötig; denn der Markt für Sanitärprodukte, speziell Armaturen für Bad und Küche, ist heiß umkämpft und abhängig von Investitionszyklen der Bauwirtschaft. Ein Ersatzgeschäft wie beim Autokauf gibt es fast nicht. Man renoviert sein Bad nicht alle paar Jahre. Man schraubt keine Armatur weg, um eine neue, schickere anzubringen. Zu kompliziert ist der Austausch, zu wenig reizvoll. Waschbecken, Fliesen und Accessoires stehen eher in der Aufmerksamt von Bauherren und Einrichtern als die Low-interestProdukte Armaturen und Brausen. Auch strukturell ist die Branche kompliziert. In der dreistufigen Vertriebsstruktur aus Großhändlern, Installateuren und Endanwendern sind Transparenz und Einflussmöglichkeiten begrenzt. Eine unüberschaubare Produktvielfalt verdeckt klares Markenprofil und erhöht den Vertriebsaufwand – nicht zu sprechen von minderwertigen Billigprodukten, Designplagiaten und natürlich von immer neuen Mitspielern auf dem Markt. Erfolgreiche Wettbewerber im Armaturenmarkt haben mit kontinuierlichem Marketing und innovativer Technik die Karten neu gemischt. Die Traditionsmarke HANSA sah sich in der Defensive. Dabei bietet der Markt durchaus Chancen: Cocooning, Homing, Homeworking, Loungen, Emotion, Entschleunigung, Bio, Feng-Shui, Wellness, Relaxen, Spa, Gesundheitprävention: diese Begriffe skizzieren, wie sich Gegenwart und Zukunft des Wohnens und speziell die des Badezimmers gestalten. Die Wohnung wird zum privaten Rückzugsrefugium. So wie die Küche in den letzten Jahren zum sozialen Erlebnisraum wurde, wird nun das Badezimmer zur privaten Erholungs- und Gesundheitsinsel, wo man sich Zeit nimmt zu entspannen und vom Dauerstress des Alltages zu regenerieren, mental wie körperlich. Die Nasszelle als Ort der puren Reinigung ist out, Convenience und Wellness verbinden sich zu einem neuen Konsumentenbedürfnis. 2007 wollen zehn Millionen Bundesbürger ihr Bad umgestalten.

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Die Konsequenz für Hansa: Ein Fitnessprogramm mit frischen Produktideen, mehr Modellen, neuen Zielgruppen, einer greifbar neuen Markenpositionierung, offensiverer Kommunikation, verstärktem internationalen Wachstum. Für die Markenpolitik definierte HANSA fünf strategische Ziele: ein höherer ökonomischer Wert der Marke, ein klareres Markenleitbild, das die Marke HANSA überzeugend herausstellt, um sich wahrnehmbar vom Wettbewerb abzuheben, mehr Kommunikation, die nicht nur Ratio, sondern auch emotionale Bedürfnisse der Kunden anspricht, mehr interne Wertschätzung der Marke durch systematische Einbindung in Businessplanung, Zielvereinbarungen, Weiterbildungs- und Motivationsmaßnahmen und ein Markenmanagement, das mit effizienten Prozessen den Erfolg der Markenpolitik langfristig sicherstellt. Am Beginn stand eine Untersuchung der Markensubstanz: Worüber definiert sich eine Marke? Wie dringt man zum Kern vor und was ist wirtschaftlich möglich? Eine SWOT-Analyse identifizierte Stärken und Schwächen, Chancen und Gefahren. Der „Brand Core Process“ von hartmann brand consulting half beim Aufspüren der authentischen Markenpersönlichkeit. Wesentlich war dann, im Management die Einsicht zu verankern, dass Markenpolitik nicht nur schönes Design und Kommunikation ist, sondern ein übergreifendes Führungsinstrument, um bessere Geschäfte zu machen.

Das HANSA-Logo kombiniert die Bildmarke und den versal geschriebenem Firmennamen klassisch-traditionell. Es ist eindeutig und weit verbreitet. Die Logofarbe dunkelblau assoziiert Kompetenz, Zuverlässigkeit und Technologie. Blau ist die Farbe des Wassers. Mit dem Claim gibt HANSA ein global gültiges Markenversprechen ab. Er übersetzt die Markenbotschaft in eine populäre und merkfähige Form und sagt in einem Satz, was das Angebot von HANSA ausmacht. Parallel zum visuellen Dach, dem Logo, ist er die verbale Klammer des Unternehmens.

Wer sind wir wirklich? Um das herauszufinden, benutzte HANSA das Modell der Persönlichkeitsanalogie. „Stellen Sie sich vor, die Person HANSA kommt durch die Tür. Welche Person sehen Sie? Wie verhält sich diese Persönlichkeit? Dynamisch, selbstbewusst oder eher zurückhaltend? Kommuniziert sie natürlich, offen oder konservativ? Trägt sie Turnschuhe oder Krawatte? Welche Fähigkeiten besitzt sie? Und so weiter. Das Ergebnis macht die Marke mit ihrer Kernidee, ihren Werten, Kompetenzen, Visionen und Fähigkeiten greifbar. Wie in einem Mindmapping formt sich daraus das Charakterbild einer imaginären Positionierung der Marke HANSA. Sie Markenpersönlichkeit. steht für „Wasser erleben“.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wer sind die besten Designer?

Wie man Design implementiert 117

Was darf’s denn kosten?

Im Zentrum des HANSA-Markenbildes steht die Vision der Marke: die Idee, Wasser nutzbar und emotional erlebbar zu machen, bündig ausgedrückt im Claim „Wasser erleben“. Um den Markenkern gruppieren sich Charaktereigenschaften: einerseits traditionelle (Ist-Werte: Traditions- und Qualitätsbewusstsein, Partnerschaft, Ambition), auf denen das heutige Ansehen aufbaut, andererseits anzustrebende (Soll-Werte: Ergebnisorientierung, Modernität und Kommunikation), welche die Zukunft bestimmen sollen.

Logische Konsequenz für HANSA war das stetige Nachdenken über das Element Wasser. So wurde „Wasser erleben“ zur Essenz der Marke. Ihre Kompetenz ist, alles, was Wasser für den Menschen wertvoll macht, mit ihren Produkten innovativ zu gestalten: Trinken, Reinigen, Baden, Regenerieren, Heilen, Kochen und vieles mehr. Die Themenfelder sind unerschöpflich: Wasser als Elixier für Leben, Symbol für Gesundheit, Mittel zur Reinigung, Quelle der Energie. Armaturen werden täglich in die Hand genommen und sind essenzieller Teil des Lebens. Funktion und Material, Ergonomie, Ökologie, Ökonomie, Haptik und die ästhetische Ausstrahlung bestimmen das Produkterlebnis. Produktdesign ist in der Sanitärbranche zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil geworden. Auch wenn man im Hause HANSA mit hervorragenden Designern arbeitet, hat man sich gegen das Herausstellen großer externer Designer-Labels entschieden. Jedes HANSA-Modell soll als Markendesign verstanden werden und keinesfalls von der „Marke” des Designers dominiert werden. Das Markendesign ist so originell wie präzise: Spielte bisher die Außenform der Armatur die Hauptrolle, so ist es nun der Wasserstrahl. Die innovative Leistung der HANSAProdukte besteht in einer raffinierten Wasserführung und in Einsatz modernster Elektronik, etwa als offener Wasserlauf oder als breiter Wasserfall. Dabei wird der Wasserstrahl temperaturabhängig beleuchtet und verändert seine Farbe vom kühlen Blau in ein warmes Rot. In Assoziation an einen antiken Brunnen ergießt sich aus der Armatur HANSAMURANO das Wasser als sanfter Schleier über eine gewölbte Glasschale. Nähert sich die Hand der Mitte der Glasschale, fließt Wasser. Ein Näherungssensor ersetzt den Mischhebel. So sehr dieses Design von klassischen Vorbildern inspiriert scheint, so modern ist das Innenleben. Vom traditionellen Bild des Wasserhahns ist dieses Produkt meilenweit entfernt. Wasser neu zu denken heißt, Wasser neu zu erleben. Diese Fähigkeit des Unternehmens HANSA, seine Marke neu zu interpretieren, Originalität zu zeigen, offen und authentisch zu sein, Mut zu beweisen oder auch sich selbst kritisch in Frage zu stellen, spricht die Menschen mehr an als nur Perfektion und Makellosigkeit. Die Charaktereigenschaften der Marke spiegeln sich im visuellen und verbalen Erscheinungsbild: in allen Mitteln und Medien der Kommunikation von der Vorstandsvisitenkarte, den Geschäftspapieren, Formu-

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Der Wasserlauf des Modells HANSAMURANO erinnert an einen antiken Brunnen, aus dem sich das Wasser als sanfter Schleier ergießt.

Wenige und naturverbundene Farbtöne orientieren sich an den Elementen Wasser, Erde und Natur. Ausgehend von der Bildmarke baut das HANSARastersystem auf dem Kreis auf.

laren, dem Gebäudelogo, über die Ladendekoration, ganz besonders in Anzeigen und Prospekten, im Internet bis hin zur Präsentation auf Messen oder am Point of Sale. Es sind das Markenzeichen (Bild-WortMarke), der Claim, Schrift und Typografie, Hausfarbe und Farbklima, das Layoutprinzip (Raster) und die Tonalität. Sie definieren den Rahmen. Die Charaktereigenschaften der Marke spiegeln sich im visuellen und verbalen Erscheinungsbild: in allen Mitteln und Medien der Kommunikation von der Vorstandsvisitenkarte, den Geschäftspapieren, den Formularen, dem Gebäudelogo, über die Ladendekoration, ganz besonders in Anzeigen und Prospekten, im Internet bis hin zur Präsentation auf Messen oder am Point of Sale. Es sind das Markenzeichen (Bild-Wort-Marke), der Claim, Schrift und Typografie, Hausfarbe und Farbklima, das Layoutprinzip (Raster) und die Tonalität. Sie definieren den Rahmen. Hier die Eckpfeiler: Die Schrift Frutiger next transportiert Information und Charakter.

Das heutige HANSA Markenzeichen ist in der Kombination aus Bildmarke und versal geschriebenem Firmennamen klassisch-traditionell. Die Logofarbe Dunkelblau assoziiert Kompetenz, Zuverlässigkeit, Technologie und ist die Farbe des Wassers. Der Claim übersetzt die Markenbotschaft in eine populäre und merkfähige Form. Er sagt in einem Satz, was das Angebot von HANSA ausmacht. Die Schrift transportiert Information und Charakter. In einer Zeit der typografischen Reizüberflutung hat sich HANSA für die Frutiger next entschieden, eine Schriftfamilie, die bereits zu den modernen Klassikern zählt.

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Ausgehend von dem Modul der Bildmarke baut das Rastersystem von HANSA auf dem Quadrat auf. Diese Struktur macht eine moderne, geöffnete, architektonische Gestalt der Bild- und Textbausteine sichtbar. Um diesen Dialog anschaulich zu führen, ist ein markanter Bildstil in der Fotografie unerlässlich sowie eine authentische Texttonalität. Das Unternehmen wollte kein starres Muster für seinen Markenauftritt. Das visuelle und verbale Erscheinungsbild sollte als vitale Ordnung begriffen werden, als Verständnis der Markenidee, aber nicht als sklavischer Formalismus. So zeigen die Maximen des HANSA Corporate Design zwar Eindeutigkeit und Unverwechselbarkeit im Charakter, aber Offenheit und Flexibilität in der Anwendung. Die Bildsprache zeigt alle erdenklichen Arten von Wasser: hart, weich, dünn, fächerartig, sich ergießend, strahlend, tropfend, aufwühlend, sprudelnd. Der Blick fällt auf und unter das Wasser. Die Fotografie der Wasserstrahlen war eine Herausforderung.

Nach langem Experimentieren ist eine eigenständige Visualisierung gelungen, die nun die Titelseiten der Broschüren und Kataloge von HANSA schmückt. Der Auftritt der Marke ist unverkennbar, souverän und merkfähig. Ein einheitliches Broschürenkonzept verblüffte auf den Titelseiten mit dem visualisierten Lebensgefühl von Wasser. So setzt HANSA das Alltagsthema Bad und Wasser mit innovativen Produkten und emotionaler Ästhetik in ein neues Licht. Diese Neupositionierung hat ausnahmslos die Kommunikationsziele wie Erhöhung der Markenimpression, Emotionalisierung der Marke und Aufbau von Markenstärke erreicht.

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Das Broschürenkonzept verblüfft mit dem visualisierten Lebensgefühl von Wasser. Dazu muss man Amaturentechnik nicht einmal zeigen. Diese Bildsprache findet sich auf HANSAInformationen konsequent wieder.

STORCKISM’

Was ein Fahrrad einzigartig macht Meisterstücke in Form und Funktion Das Design exklusiver Storck Bicycles

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Es gibt Fahrräder, die sind nicht nur Inbegriff von HighTech. Sie sehen auch noch hinreißend aus. Nichts ist da einfach gefällig, nichts könnte auch nur einen Deut anders sein als es ist. Ein durchdachtes Fahrrad ist eine überzeugende Maschine für möglichst mühelose muskelgetriebene Mobilität. Sie verwandelt nicht nur kontrolliert Kraft in Bewegung und lässt ihre Kinetik doch stets sicher beherrschen, auch wenn es auf einem Mountainbike einen gut ausgebauten Almweg schon einmal gut und gern mit siebzig Sachen bergab gehen kann. Diese Maschine setzt ungestümem Vortrieb ein Minimum an Masse entgegen. Der Rahmen des Scenario CD 0.8 aus der Bad Camberger Storck Bicycle GmbH bringt es samt Gabel auf gerade einmal 1050 Gramm – zurzeit der leichteste Fahrradrahmen der Welt. Markus Storck ist stolz auf sein jüngstes Produkt. Stolz ist allerdings auch sein Preis: schlanke fünftausend Euro. Kein Wunder – allein für das Polieren dieses Rahmens aus feinster Kohlefaser sind zwei Personen zwei volle Tage beschäftigt. Zwar lässt Storck solche Arbeiten mittlerweile in China machen; das bisher führende Zulieferland Taiwan ist im Vergleich schon zu teuer. Aber Carbonrahmen brauchen verglichen mit einem ebenfalls schon relativ leichten Aluminiumrahmen nun einmal das rund 30fache an Arbeitszeit. Bis aus dem Rahmen und der ebenfalls aus Carbon gefertigten Vorderradgabel ein vollwertiges Rad wird, kann sich der Preis leicht verdoppeln, ja vervierfachen. Wer für eine solche voll funktionstaugliche und trotzdem federleichte Fahrmaschine in Frage kommt – Storcks 2007 neu herausgebrachtes Rad Scenario CD 0.8 wiegt fix und fertig gerade noch gut fünf Kilogramm –, fragt nicht nach dem Preis. Ihn interessiert nur eines: ultimative Technologie, die kompromisslose Spitze des Fortschritts, in radikalem Design. So wie man sagt, dass Automobilenthusiasten Benzin im Blut liegt, lebt Markus Storck auf zwei Rädern. Der Sohn und Enkel von Radprofis wurde zwischen Rädern geboren, zwischen Rädern erzogen, lebt für die ultimative Maschine. 1993 hat er die erste Carbon-Tretkurbel entwickelt. Kohlefaser galt damals noch als mehr denn exotisch. Er brachte die erste Voll-Carbon-Vorderradgabel und das erste Voll-Carbon Mountainbike Fully heraus. Er schuf das Proportional Tubing Konzept, mit dem sich Rahmenrohrsätze an die Größe des Fahrers anpassen lassen. Ohnehin wird fast jedes Storck-Rad individuell für seinen Fahrer gefertigt. Nur eine Handvoll Mechaniker dürfen aus Präzisionsstücken aus aller Welt diese Unikate erschaffen. Jeder der Storck-Experten baut jedes seiner KundenBikes von A bis Z. Arbeitsteilung oder gar Fließband-Arbeit? Fehlanzeige.

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Nicht mehr als zweihundert Rennräder, Mountainbikes, Trekking- und Multitask -Räder verlassen seit 1995 pro Monat die Bad Camberger Manufaktur, jedes engineered in Germany, jedes handcrafted perfection, so wie dieses Rennrad AERO, entwickelt bei Storck von Dipl.-Ing. Thomas Drehmel. Unter superschmalen Reifen sorgen Carbon-ringe für perfekte Steifigkeit auch der Räder. Scenario C 1.2, C 1.1, CD 1.0, CD 0.9 und CD 0.8 heißen Storck-Räder, deren Gewicht im Verhältnis zur Steifigkeit immer niedriger wird. Schon Aluminiumrahmen sind Leichtgewichte; aber Storck-Räder haben neue Dimensionen erschlossen – immer mehr Carbon macht es möglich. Das erlaubt Fahren fast wie auf Schienen. Das Organic Light (rechts) ist das innovativste Storck Fully, Ergebnis computergestützter Entwicklung bei Markus Storck. Das Viergelenksystem mit Parallelogrammtechnik schafft mit virtuellem Drehpunkt außerhalb des Hinterrades sensationelle Fahreigenschaften. Mit gefederter Vordergabel werden Storck Rebel-Räder aus Alu- oder Carbon-Rahmen je nach Kundenwunsch als Einzelstücke gefertigt. Kompromisslose Technik gibt das Storck-Bikeprogramm vor. Die Rahmenfarbe und Ausstattung wählt dagegen jeder Fahrer persönlich.

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Markus Storck, Chefdenker, Chefdesigner und Chefkonstrukteur ist eigentlich Kaufmann. Design und Konstruktion des Organic Light (links) entstanden in intensiver Zusammenarbeit mit Dr. Eric Groß von der TU Hamburg-Harburg und nach Vorgaben von Norbert Nattefort/Formagic bei Thomas Mertin/THM.

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Stationen bei Storck: Mit Solid Works, dem arriviertesten Computerprogramm, entstehen in Bad Camberg Designentwürfe und Konstruktionen neuer Produkte. Markus Storck reist um die Welt, um sie bei den besten Herstellern produzieren zu lassen. „Bei unseren Stückzahlen“, sagt er und lacht, „wären wir für die völlig uninteressant, brächten wir nicht neue Ideen und herausfordernde Aufgaben mit. Wir setzen Ziele, die zu erreichen sich lohnt.“ In perfekte Rahmen von immer weniger Gewicht investiert Storck sein KnowHow. Seine Carbon-Rahmen werden nach seinen Vorgaben in China gefertigt – dort ist diese aufwendige Handarbeit noch bezahlbar. Im eigenen Prüflabor testet Storck seine Entwicklungen nach neuesten EU-Richtlinien. Dynamische Lebensdauertests laufen ebenso wie Steifigkeitstests. Verbindungen von Carbon und Metall: sensibel, präzise, auf lange Lebensdauer hin optimiert. Storck-Räder werden seit über zehn Jahren gebaut, und noch immer gibt es Weiterentwicklungen der ersten von ihnen. Storck betreibt konsequente Modellpflege und sichert den optimalen Kompromiss zwischen Leichtbau, Stabilität und Langlebigkeit, abgesichert durch drei Dutzend Patente.

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Markus Storck fährt selbst Rennen. Im Grunde ist er ein Besessener, besessen von Visionen und Innovationen, von Qualität. Dabei hat er nichts Genialisches an sich: keine großen Gesten, keine lauten Töne, kein futuristisches Atelier. Im Gegenteil: „Ich bin ein Zahlenmensch“, sagt er. Liest unendlich viel: Zeitschriften, Fachliteratur. Kennt die Trends alle, die seine Branche bestimmen. Kunststück: Er macht sie. Denkt so weit vor, dass der Markt ihm ziemlich gleichgültig ist – bis andere folgen, ist er schon weiter. Sein neuester Coup sind Federgabeln, deren Öl-Kunststoff-Gemisch elektrische Spannung erzeugt und damit die Viskosität des Öls steuert oder ein einzigartiger Elektro-Antrieb für seine Räder. Ihr Design hat so sehr überzeugt, dass Preise wie abonniert an ihn fielen: der red dot schon 1997, 1998, 1999, der iF Design Award 1999, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, der Eurobike Design Award 2005 und 2006 und Nominierungen für den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland 2000, 2004, 2005 und 2006. Seit 2003 ist er in Design-Contests selbst Jurymitglied. Trotz aller Herausforderung macht Storck manchmal Ferien – mit einer Radtour.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse 129

Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert Wer sind die besten Designer?

Viele Unternehmer, nach Überzeugung des Designers Suthmann sogar die meisten, nehmen das Aussehen ihrer Produkte nicht so wichtig. Sie konzentrieren sich auf die sachliche Ebene und übersehen die emotionale. Aber gleich ob Sie Investitions- oder Gebrauchsgüter produzieren oder vermarkten oder ob Sie als Dienstleister tätig sind: Sie machen Angebote. Mit ihnen verbinden Sie vier Ziele: Erstens soll dies überhaupt bemerkt werden. Deswegen machen Sie nicht nur Pressearbeit und Werbung, sondern setzen auch Design ein; denn gutes Design wird eher bemerkt als schlechtes. Zweitens sollen Ihre Bezugsgruppen dulden, was Sie tun: dulden, dass Sie Ressourcen verbrauchen und unter Umständen in Ihrem Produktions- oder Distributionsprozess die Umwelt belasten; Ihr Design sollte also dazu beitragen, eventuelle Vorhaltungen in dieser Hinsicht minimieren zu können. Drittens erwarten Sie Zustimmung zu Ihrem Verhalten; Ihre Bezugsgruppen sollen gut und richtig finden, was Sie tun. Und viertens arbeiten Sie auf Mitwirkung hin. Sie besteht darin, dass sich gute Leute bereit finden, für Sie zu arbeiten, vor allem aber darin, dass der Markt bereit ist, Ihre Produkte zu den von Ihnen definierten Preisen zu kaufen, zu leasen oder zu mieten. Die vier Stufen zeigen, dass Funktion und Emotion gleichermaßen darüber entscheiden, was jemand bemerkt und wie er darüber urteilt.

Was darf’s denn kosten?

Das Internationale Design-Zentrum Berlin hat schon in den späten 1970er Jahren einmal in wenigen Sätzen zusammengefasst, was dazu aus Design-Sicht notwendig ist: „Gutes Design darf keine Umhüllungstechnik sein. Es muss die Eigenart des jeweiligen Produkts durch eine entsprechende Gestaltung zum Ausdruck bringen. Gutes Design muss die Funktion des Produktes, seine Handhabung, sichtbar und damit für den Benutzer klar ablesbar machen. Gutes Design muss den neuesten Stand der technischen Entwicklung transparent werden lassen. Gutes Design darf sich nicht nur auf das Produkt selbst beschränken, sondern muss auch Fragen der Umweltfreundlichkeit, der Energieeinsparung, der Wiederverwendbarkeit, der Langlebigkeit und der Ergonomie berücksichtigen. Gutes Design muss das Verhältnis von Mensch und Objekt zum Ausgangspunkt der Gestaltung machen, besonders auch im Hinblick auf Aspekte der Arbeitsmedizin und der Wahrnehmung.“ (IDZ 1979: 52). Um diese grundsätzlichen Fragen geht es im folgenden Abschnitt.

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

4. Produkt-Design, Marke und Corporate Design

In den Abschnitten 43 ff. sprechen wir dann von der Corporate Identity (CI), zu deutsch von der Identität einer Organisation. Für konsistente Organisationsidentitäten gibt es gute Beispiele, etwa bei Braun oder ERCO, Lamy oder Swatch. Diese Unternehmen fallen zunächst durch herausragendes Produktdesign auf. Sieht man genauer hin, greifen in ihrer Identität Produktgestaltung und Architektur, Verhalten und Kommunikation, Funktion und Emotion eng ineinander und zeigen sich zugleich in klarem Signalbild nach außen (vgl. Rummel 1995: 27). Die Identität besteht aus Corporate Design und Corporate Culture (oder Corporate Behaviour) in Verbindung mit Corporate Communication. Diese Arbeitsfelder und ihre wechselweisen Verknüpfungen müssen wir näher betrachten.

41 Was im Produkt-Design anstelle einer Quadratur des Zirkels geschieht Was das IDZ da grundsätzlich richtig ausgedrückt hat, sollten Sie noch ein Stück weit grundsätzlicher und systematischer angehen. Um eine Produktenwicklung als „runde Sache“ zu planen, haben Sie frei nach Busse vier gleichrangige Funktionen zu berücksichtigen: die der sicheren Technik, der wirtschaftlichen Fertigung, der erklärungsfreien Ergonomie und der zielgruppenorientierten Ästhetik. Ihnen sind vier weitere Aufgaben vorgelagert: erstens die, Szenarien für mögliche Aktionsfelder überhaupt zu ermitteln und miteinander zu vergleichen, zweitens die Aufgabe, den Lebensstil der Menschen kennenzulernen, die ein neues Angebot nutzen sollen und – wenn es gelingt – für Ihr neues Angebot ein neues Lebensstilsegment zu entwickeln, drittens die Aufgabe, den Gebrauchs- und Tauschwert des künftigen Angebots zu definieren und viertens die Aufgabe, die Rolle der am Produktentstehungsprozess Beteiligten in Bezug auf das Leitthema Design zu erkennen und festzulegen. Eine Quadratur des Zirkels ist rechnerisch zwar unmöglich. Gehen Sie aber diese vier Aufgaben konsequent an und beachten Sie ebenso konsequent die vier zuvor genannten Kernfunktionen, sollte es Ihnen gelingen, aus diesen zweimal vier Voraussetzungen, quasi einem Doppelquadrat, eine runde Sache zu machen, nämlich ein gut gestaltetes und erfolgreich einsetzbares Produkt.„Nicht Technikgläubigkeit, sondern Ausdruck, Kommunikation, Funktion, Ökologie, qualitatives Wachstum und Innovationen, die ihrem Kaufpreis einen eindeutigen Nutzen entgegensetzen, werden die Märkte bestimmen.“ (Rummel 1995: 24 f.)

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Aufgabe 1: Mögliche Aktionsfelder ermitteln. Design ist eine kreative Aufgabe. Kreativität als Chance zu begreifen heißt, Gewohntes abzuschütteln und über Ungewohntes und schon deshalb oft als unwahrscheinlich Erscheinendes nachzudenken. Es heißt, beim Entwurf unterschiedlicher Zukunftsszenarien die Phantasie nicht hinter erfahrungsbezogener Logik zu verstecken (vgl. Rummel 1995: 18). Dazu hat sich die Szenariotechnik bewährt. Sie entwickelt unter gleichrangigen, aber unterschiedlichen Annahmen die jeweils plausiblen Konsequenzen. Hier ist kein Raum, die Szenariotechnik zu vertiefen. Nur so viel: Als besonders beachtenswert gelten im Allgemeinen solche Konsequenzen, die sich in mehreren Szenarien einstellen; sie tauschen folglich mit größerer Wahrscheinlichkeit auf und leiten zu so genannten robusten Schritten, die zu gehen auch bei unterschiedlichen Zukunftsalternativen möglich erscheint.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Aufgabe 4: Die Rolle der am Produktentstehungsprozess Beteiligten festlegen. Die Rollen und Funktionen der in der Produktpolitik Aktiven sind sehr unterschiedlich. Sie sind Kreative, ja durchaus auch „Spinner“, jedenfalls Inspirateure, die Sie in die Lage versetzen, zu neuen Ideen zu kommen. Sie sind Change Agents, die dem Wandel der Umfelder nachspüren und Ihrer Organisation wie ein wendiges Lotsenboot vorausfahren, um neue Fahrrinnen auszustecken. Sie sind Aktionisten und Motivatoren, die in Ihrem Team Begeisterung dafür schaffen und verbreiten, Neues zu wagen. Sie sind Retardeure, Bedenkenträger, ja Erbsenzähler, die darauf achten, dass alles was Sie tun, bezahlt werden muss, dass es tausend Vorschriften gibt, die Sie beachten müssen, und dass es Wettbewerb gibt. Es sind Kommunikatoren, die Wissen verdichten und anwendbar machen. Es sind Realisatoren, die über das technische Detailwissen verfügen, das der spätere Herstell- und Vermarktungsprozess verlangt (vgl. Bergmann

Form – Design – Geschmack

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Aufgabe 3: Den Gebrauchs- und Tauschwert des künftigen Angebots definieren. Ein Produkt wird zur Ware, wenn es nützlich ist in dem Sinne, dass es menschliche Bedürfnisse erfüllt. Der Gegenstand hat dann einen Gebrauchsnutzen und damit einen Gebrauchswert. Die zweite Voraussetzung für die Existenz einer Ware ist ihr Tauschwert. Beim Tausch von Ware gegen Geld entspricht der Tauschwert ihrem Preis. Auf der Gebrauchswertseite strebt der Konsument nach Genussmaximierung, auf der Tauschwertseite nach Profitmaximierung (vgl. Rummel 1995: 8). Welchen Nutzen sollen Produkte stiften; wofür soll also ein aus Anbietersicht möglichst hoher, renditesichernder, aus Käufersicht möglichst niedriger, den Nutzen sichernder Preis bezahlt werden? Die Designleistung kann in der Erfindung eines neuen Verschlusses liegen (über eine solche Steigerung des Gebrauchswerts für ein Produkt lesen Sie in diesem Buch mehr unter 32) oder auch im Geltungsnutzen, ausgelöst durch Wohlbefinden durch ein neues Design etwa für Inline-Skates oder ein anderes auffällig gestyltes Produkt.

Wie man Design implementiert

➌

Wer sind die besten Designer?

Aufgabe 2: Den Lebensstil der Menschen kennen lernen, die ein neues Angebot nutzen sollen und – wenn es gelingt – für Ihr neues Angebot ein neues Lebensstilsegment entwickeln. Um diese Aufgabe zu verdeutlichen, lohnt sich wieder einmal ein kurzer gedanklicher Ausflug in die designerisch so kenntnisreiche Automobilindustrie. Als BMW seine 1er-Reihe entwickelte, galt es ein Marktsegment zu begründen, in dem möglichst wenig Wettbewerb herrschte. Von der Fahrzeuggröße entspricht der BMW 1er mehr oder minder dem VW Golf, also einem ausgesprochenen Massenprodukt. Um erfolgreich sein können, musste das Design des Marktneulings BMW 1er ein Lebensstilsegment begründen, das in dieser Fahrzeugklasse andere Erwartungen an ein Automobil stellt als ein VW-Fahrer. Welche es waren, zeigte die werbliche Leitfigur der Einführungskampagne: Kermit, der lustige Frosch. Wer sich für dieses Fahrzeug interessierte, sollte das heißen, fragt weniger nach irdischem Nutzen als vielmehr nach emotionaler Befriedigung; er will Freude an seinem Auto haben. Wie alle Produktplaner in einem solchen Projekt müssen gerade auch die Designer Kontakt zu womöglich erst entstehenden Marktsegmenten aufbauen, sich als Lifestyle-Agenten den dort zu suchenden Zielgruppen öffnen und sich dazu im Sinne des New Edge an Bruchkanten zwischen Altem und Neuem begeben. (vgl. Bergmann 1994: 11). 52

Was darf’s denn kosten?

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1994: 23). Jeder ist auf seine Weise Experte. Auf keines dieser Temperamente sollten Sie in Ihrem Produktentstehungsprozess verzichten, und jedem dieser Temperamente können Sie auch unter Designern begegnen. Das ist gut so; denn nur zusammen formen sie ein zugleich innovationsfähiges und realistisch arbeitendes Team. 63 Wie wichtig diese Teambildung ist, zeigte bereits in den 1970er Jahren eine Untersuchung der britischen Essex University. Sie verglich Produkte paarweise miteinander – je ein erfolgreiches und ein nicht erfolgreiches. Schon damals zeigte sich, dass die Unternehmen die erfolgreichsten Produkte hervorbringen, die über eine gute interne Kooperations- und Kommunikationsstruktur verfügten und ihre Produkte und Konzepte auf die alltagsbezogenen Benutzerwünsche und -interessen ausrichteten. (Wolf 1994: 278 f. nach Rothwell 1974).

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Sichere Technik gewährleisten. Sind diese vier Ausgaben abgearbeitet, bleiben die vier erwähnten Standardfunktionen. Die erste Funktion der sicheren Technik bedarf keiner Erläuterung. Produkt-Designer müssen technisch fit sein. Das lässt sich leicht feststellen und braucht uns deshalb hier nicht aufzuhalten.

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Die zweite Funktion der wirtschaftlichen Fertigung verlangt Qualitäts- und Kostendenken und fordert ein systematisches Design insbesondere in den Frühphasen der Produktentwicklung heraus. Denn eine Faustformel besagt, dass 80 Prozent der Herstellkosten in den ersten 20 Prozent der Designphase eines Produkt festgelegt werden. Eine Konzentration auf das Design lohnt sich deshalb vor allem am Beginn des Entwicklungsprozesses (vgl. Rummel 1995: 323). Neben Qualität und Kosten ist Schnelligkeit ein Imperativ im Wettbewerb. Zeitersparnisse lassen sich über einen internen Wettbewerb durch parallele Entwicklungsprojekte, die Vergabe von Aufträgen nach außen und die fortschreitende Nutzung von Computertechnologien schon in den Frühphasen der Entwicklung erreichen. Inzwischen verfügen große Entwicklungsabteilungen über sehr leistungsfähige Hard- und Softwaresysteme für ein Computer Aided Design. Es kann Entwicklungszeiten um Monate verkürzen (Rummel 1995: 323). 42

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Die dritte Funktion ist die der erklärungsfreien Ergonomie nach der klassischen Formel Form Explains Function (Neumeister 1985: 43). 42

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Die vierte Funktion der zielgruppenorientierten Ästhetik kann man sehr philosophisch ausdrücken und sagen, das Design werde „in den Dienst einer ästhetischen Abstraktion der Ware gestellt. ... Das sinnliche Empfinden verändert sich soweit, dass schließlich die ästhetische Gebrauchswertabstraktion zum Bedürfnis der Konsumgesellschaft wird“ (Rummel 1995: 9); man kann aber auch ganz einfach feststellen: Das Produkt muss denen gefallen, die es einsetzen sollen. Die Schwierigkeit hieran ist allerdings beträchtlich und die Aufgabe der Designer deshalb groß: Menschen wissen meist nicht, was ihnen morgen gefällt. Ihren momentanen Geschmack einer Produktentwicklung zugrunde zu legen ist brandgefährlich; denn bis das Produkt marktreif sein kann, hat sich dieser Geschmack bereits wieder verändert. Sie konnten das am

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Ernst zu nehmende Designorientierung bedeutet immer mehr als nur Markt- und Kudenorientierung. Qualität betrifft neben der Haltbarkeit viele Dimensionen, den gesamten Lebenslauf eines Produkts.„‚Robustes Design’ setzt gerade auch die antizipierte Anpassungsfähigkeit der Produkte an geänderte Bedürfnisse“ (Rummel 1995: 323 f.) und an das nicht nur ökonomisch, sondern auch ökologisch Sinnvolle voraus.

42 Der Designprozess Designentwicklung ist ein iterativer, das heißt sich wiederholender, in Schleifen verlaufender Prozess, bei dem jede Schleife ein Mehr an Konkretisierung erreicht. Planerisches Vorgehen in der Designentwicklung und geeignete Instrumente in der Umsetzungsphase stellen sicher, dass definierte Ziele erreichen werden können. Es geht um allgemeine unternehmerische Zielsetzungen und um konkrete Produktanforderungen, um Projektphasen und deren Zeitmanagement, um die organisatorische und technische Vorgehensweise, um Kapazitäten und Kosten, um Ressourcen und Material, Maschinen und Programmierungen, um die Ablaufsteuerung, die dazu nötige Kommunikation und Entscheidungsbefugnis, um die Freigabekompetenz und das Controlling (vgl. Tinius 2005). Der Designprozess läuft pa-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Geht es um den Markt, haben Sie nicht nur an Ihre Kunden zu denken. Aus ökonomischer Sicht soll Ihr Produkt-Design selbstverständlich eine Steigerung der Verkaufszahlen bringen und zugleich Ihr Produkt- und Firmenimage positiv beeinflussen. Das heißt aber nicht, dass zwangsläufig auch der Gebrauchsnutzen eines Produkts gesteigert wird. Das Produkt, das Sie da erfolgreich vermarkten, könnte höchst überflüssig, je geradezu widersinnig verschwenderisch sein wie etwa jener mehrere Euro teure japanische Lutscher, der nicht nur süß schmeckt, sondern auch noch blinkt und irgend eine populäre Musik macht. Alle diese Extras sind für die Mülltonne, wenn der Süßstoff abgelutscht ist. Bei Produkten solcher Art „lautet die gesellschaftliche Grundproblematik und -frage der industriellen Produktgestaltung: Wem nützt Design? Dient Design tatsächlich der Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten und bringt es eine Nutzensteigerung? Oder ist Design vor allem Verkaufstaktik der Hersteller, die nicht zuletzt mit ökologischen Nebenwirkungen bezahlt wird?“ (Rummel 1995: 6). 51.7

Wie man Design implementiert

Bleibt die Marktstrategie. Sie hat einen ökonomischen und einen ökologischen Aspekt. Eine schön gestaltete Form ist bei vielen Produkten schon so selbstverständlich, dass sie gar nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, also zur Differenzierung nicht ausreicht. Deshalb sollten Sie eine ganzheitliche und langfristige Designpolitik etablieren und in einem zeitgemäßen Design-Management steuern. 51 Design ohne einen marktstrategischen Hintergrund verharrt in Teilerfolgen oder driftet in ein manieristisches Kunstdesign ab. (vgl. Bergmann 1994: 9).

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

Beispiel des Ford Edsel nachlesen 48. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie selbst und Ihre Designer sich als Trend Scouts verstehen, wie wir oben unter Punkt 1 und 2 ausgeführt haben.

rallel zur Produkt- und Prozessentwicklung, zur Markt- und zur Verkaufsförderungsplanung. Gesucht wird stets die innovative und wertschöpfende Idee, die „geplante und kontrollierte Veränderung eines Systems von Funktionsbeziehungen, mit der unter Anwendung neuer Ideen und Techniken vorher nicht praktizierte Möglichkeiten verwirklicht werden sollen. Ziel ist hierbei eine Optimierung des bestehenden Systems in einzelnen Bereichen oder eine Überwindung durch ein leistungsfähigeres System.“ (Tinius) Der Designprozess läuft in Phasen, die sich vielfach überlappen. Um ihn übersichtlich zu halten, zerlegen wir ihn hier (nach Tinius 2005) in das Nacheinander folgender Schritte:

➊

Im Design-Briefing werden die Produktanforderungen diskutiert. Hier einige der wesentlichen Fragen: Was soll mit einem neuen Produkt im Markt erreicht werden? Wie einzigartig soll es sein? Welchen Produktauftritt soll es geben; gegen welchen Wettbewerb hat es anzutreten? Wie wird es positioniert (das heißt: wie soll es von seinen künftigen Kunden registriert, verstanden und benutzt werden)? Unter welcher Marke soll es herauskommen? In welches Corporate Design ist es einzubetten? Welche Zielgruppe(n) soll es erreichen? Durch welche Kategorie von Menschen soll das Produkt wie benutzt werden? Welche Materialien sollen voraussichtlich eingesetzt werden? Welche Preisstellung ist vorgesehen? Welche Technik steht zu seiner Fertigung zur Verfügung? Wo soll es produziert werden? Welches Know-how hat die produzierende Mannschaft? Wird es verpackt und wenn ja: wie wird es vertrieben? Wie kann es erklärt werden oder muss es für sich selbst sprechen? Wo wird es vermarktet? Welche Lebensdauer muss die zu produzierende Serie mindestens erreichen, um ihre Anlaufkosten zu amortisieren? Welche Mindestzuverlässigkeit ist zu erreichen? Welche Sicherheitsanforderungen müssen erfüllt werden? Welche Lebensdauer benötigt das einzelne Produkt? Welche Kosten für die Werterhaltung, Wartung und Reparatur sind im Lauf des Produktlebenszyklus zumutbar? Fragen wie diese (vgl. Roy, in: Oakley 1990: 49) werden noch vor dem ersten Designentwurf diskutiert. Antworten werden meist nur skizzenhaft, gewissermaßen prototypisch gegeben und Detailantworten in späteren Arbeitsschritten nur noch zu den Fragen erarbeitet, die nach Eingrenzung auf eine bestimmte Produktpolitik weiter wichtig bleiben. Zu den Aufgaben des Designers gehören in dieser Projektphase die Mitarbeit an der Positionierung des Produkts, ein ganzheitlicher Check aller relevanten Einflussgrößen und die Mitarbeit an der Formulierung gestalterischer Anforderungen. 56

➋

Das so genannte Lastenheft bestimmt, was konkret erreicht werden soll. Es legt schriftlich fest, welche Produktanforderungen und Entwicklungsziele am Schluss der Diskussionsphase definiert worden sind, und beschreibt, was zu tun ist. Diese Auflistung dient zugleich als Checkliste der nachfolgenden Arbeit. 42.2, 56, 67.3

➌

Nun folgt die Phase der Projektinformation bzw. der Produktinformation. Das vorhandene Produktsortiment im Unternehmen wird überprüft; alle relevanten Informationen zum Beispiel über Wettbewerbsprodukte werden recherchiert und ausgewertet; neue Fertigungsmethoden werden definiert und entschieden; Trends in der

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➐

Nun wird es Zeit für die Produktgrafik. Sie definiert die Benutzeroberfläche einschließlich Grafik, Piktogrammen, Beschriftungen, der Bedienerführung, von Sicherheitshinweisen, von Typenschild und Markensignet. Das Produkt soll sich plausibel und logisch erklären, möglichst von selbst, und deshalb von seinen Kunden akzeptiert werden können. Auch Fragen der Sicherheit spielen natürlich eine wichtige Rolle.

➑

Jetzt können die Design-Unterlagen an die Konstruktion übergeben werden. Damit ist der Auftrag des Designers aber noch längst nicht erschöpft. Er begleitet auch die konstruktive Umsetzung. Er entwickelt Optimierungen in Form und Nutzen im Detail weiter, vor allem wenn sich im Prozess der Herstellungsplanung aus konstruktiver Notwendigkeit Änderungen ergeben. Er begutachtet Prototypen, überprüft die visuelle Qualität des Produktanlaufs bei Serienteilen und macht während der Produktion zusammen mit Projektpartnern Design-Audits, um bei formalen Abweichungen Einfluss nehmen zu können. Ziel ist das optimale Produkt für den Markt.

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Von der Produktion zum Vertrieb: Weitere Absprachen sichern nun ab, dass das Produkt textlich angemessen beschrieben wird und dass die richtigen Produktfotos gemacht werden. Das gesamte Verkaufsförderungsmaterial muss zur Produktanmutung passen – auch hierauf sollte der Designer mit achten.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Jetzt schließt sich der Modellbau an. Er beginnt – je nach Projekt und Budget – mit einem Funktionsmodell, wenn nötig und möglich mit einem speziellen Ergonomiemodell sowie einem Proportionsmodell (diese Modelle stellen sicher, dass das spätere Produkt leistet, wozu es entwickelt wird – auf die äußere Gestalt kommt es bei einem Ergonomiemodell noch nicht an), dann erst folgt das Designmodell und basierend auf allen diesen Modellen schließlich ein Prototyp.

Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Es folgt die Phase des Designentwurfs auf der Basis der ausgewählten Konzepte. Jetzt geht es um die verbindliche Dimensionierung, um die konkreten Produktfunktionen, um die einzelne Form und Farbe, um erste Beschriftungen oder Symbole. Häufig erarbeiten Designer in Zeichnungen und Renderings, in CAD-Entwürfen, in Modellbauzeichnungen und Designmodellen noch Varianten. In dieser Phase gestaltet der Designer sein Produkt in jeder Beziehung detailliert. Damit liefert er eine interpretationssichere Vorgabe für die anschließende Konstruktion.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Im nächsten Schritt geht es um die Designkonzeption. Das Produkt wird in seine einzelnen Funktionen aufgegliedert und gestalterisch entwickelt. Das geschieht in Skizzen, Renderings, technischen Zeichnungen, CAD-Ausarbeitungen, Modellen, manchmal auch verbal. Aufgabe des Designers ist, erste Gestaltungs- und Funktionslösungen auszuarbeiten und dabei selbstverständlich im Auge zu behalten, dass und wie die einzelnen Teile später ein Ganzes ergeben.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

Gestaltung werden geprüft und als abgrenzende oder vorbildliche Parameter zugrunde gelegt. Aufgabe des Designers in dieser Projektphase ist es, eine Informationsbasis für die konkrete Weiterarbeit zu schaffen.

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Die Kontrolle: Alle Erfahrungen mit dem Produkt dienen dazu, seine Qualität ständig zu steigern. Erfahrungen aus dem Markt laufen deshalb auch an den Designer zurück. Zwar werden sie wahrscheinlich das Grundkonzept eines Produkts nicht mehr ändern, weil das die eingesetzte Fertigungstechnik nicht mehr zulässt. In bestimmten, oft von Anfang an einkalkulierten Fristen wird aber ein sogenannter Facelift gemacht: Die äußere Optik des Produkts wird einer sich wandelnden Wettbewerbssituation, dem sich weiterentwickelnden Zeitgeschmack und anderen Einflussgrößen angepasst, ohne dass das Grundkonzept abgeändert werden muss. Ein richtig entwickeltes Produkt lässt das zu. Es verlängert den Produktlebenszyklus und damit vor allem die Zeitspanne, in dem das Produkt gute Renditen erzielt. 56

43 Corporate Identity (CI) – Was das ist Bevor wir uns dem komplexen Thema CI zuwenden können – was in diesem Buch nur auszugsweise geschehen kann, Es gibt genügend spezifische Fachliteratur; greifen Sie bei Bedarf etwa zu Birkigt/ Stadler/ Funck – hier einige Schlaglichter zu Marken, die jeder kennt. Sie sind die „Straßenschilder, Ampeln und Wegweiser unseres Wirtschaftslebens“, sagt Florian Langenscheidt, Chef des gleichnamigen Verlages, in dem von ihm 2004 herausgegebenen Buch Deutsche Standards – Marken des Jahrhunderts. Sie wollen sich orientieren lassen, wer solche Schilder wozu aufgestellt hat? Bitte: Mitten in der Weltwirtschaftskreise der 1930er Jahre erfand der Senior einer kleinen Büroartikelfirma im Badischen, August Fischer, eine glasklare, wasserfeste, zähflüssige Substanz, die auch nach dem Auftrocknen elastisch blieb. Verdünnte Säure konnte ihr ebenso wenig anhaben wie Lauge, Öl oder Benzin. Diese Substanz klebte so ziemlich alles zusammen: Papier und Holz, Stoff und Leder, Porzellan und Keramik. August Fischers Sohn Hugo wählte für ihre Verpackung außer den badischen Farben schwarz und gelb als Wappentier einen Raubvögel, den es im nördlichen Schwarzwald, wo Fischers zuhause waren, damals noch relativ häufig gab: den Uhu. Dieser Vogel ziert die Packungen von Fischers Erfindung zwar nicht mehr. Seinen Namen und die zweifarbige Gestaltung aber kennt jedes Kind. Das hat UHU übrigens nicht zuletzt einer Vermarktungsidee aus den Anfangsjahren dieses Allesklebers zu verdanken: Den Ausschuss aus der Klebstoffproduktion bekamen anfangs nämlich Kindergärten für Bastelstunden geschenkt. Dort war das Wort Klebstoff in der Umgangssprache bald durch das bildkräftige Wort UHU ersetzt. Guter Gebrauchsnutzen, ein ständig weiterentwickeltes Produktportfolio und der eindeutige und unverwechselbare Markenauftritt über Jahrzehnte sichern diese Marke bis heute. Dr. August Oetker war ein Erfinder, dessen Name fast jeder kennt. Seine Idee aus den letzten Jahren des 19. Jahrhunderts für eine Zutat, die Kuchenteig beim Backen locker aufgehen lässt, war keineswegs neu. Doch was Justus von Liebig schon 60 Jahre früher angemischt hatte, war nicht lange genug haltbar gewesen. Oetker schaffte es nicht nur, ein Pulver „ohne Fehlzündung“ zusammenzumixen. Seine zweite und eigentliche Idee bestand darin, es unter dem Namen Backin in Portionstütchen abzufüllen. Seit 1986 ziert wieder der

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Hermann Bahlsen hat seinem deutschen Heimatland nicht nur ein bis heute sehr typisches Produkt, sondern auch das Wort dafür hinterlassen: Keks. 1915 hatte er für sein seit 1891 hergestelltes Buttergebäck (das er schon 1892 nach dem Philosophen Leibniz benannte) das englische Wort cakes eingedeutscht, doch hat dieses Wort erst 1944 den Weg in den Duden gefunden. Bahlsens Leistung lag nicht nur in seinem Gebäck. Ebenso wichtig für seinen Erfolg war die Verpackung. Zuvor war Kleingebäck nur lose verkauft worden. 1896 kam er auf die Idee, seine Ware in einer immer gleichen kubischen Packung zu liefern. Seit 1927 trägt sie seinen Namen nach seiner Originalunterschrift, verbunden mit dem ägyptischen TET-Zeichen (für „ewig, dauernd“). Diese Kombination ist das Markenzeichen der Hannoverschen Firma. Als Georg Frey in den vierziger Jahren des 19. Jahrhunderts in München eine kleine Handweberei gründete, verarbeitete er zunächst nur Wolle, Baumwolle und Seide. Erst nach dem Umzug an einen Bach in Münchens Englischem Garten konnte er auch einen alpenländischen Stoff produzieren, zu dessen Herstellung man viel Wasser benötigt und der zugleich Regenwasser abperlen lässt: Loden. Seinen Markt suchte und fand Georg Frey über die Medien; denn fast 100 Jahre lang lebte Loden-Frey abgesehen von seinem Münchner Einzelhandelsgeschäft vom Versand an Kunden per Post. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg festigte sich das Exportgeschäft der traditionsreichen Firma, die heute längst nicht mehr

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Auch wer Dr. Oskar Troplowitz war, ist längst vergessen. Als der Apotheker Ende des 19. Jahrhunderts ein Wundpflaster erfand, das zwar gut klebte, aber die Haut reizte, machte er aus diesem Misserfolg eine Tugend und bot seinen Klebstreifen als technisches Klebeband an. Die Sekretärin Elsa Tesmer, die für Zahnpastatuben und für Konservierungsmittel in Wurstwaren einer Verballhornung ihres Namen zugestimmt hatte, kennt ebenfalls niemand mehr. Die Abkürzung tesa, seit 1941 als tesafilm auf Troplowitz’ Klebeband übertragen, ist dagegen zum Gattungsnamen geworden. Eine ganze Reihe von Waren, die längst eingeführt waren, sind nach und nach tesa-Markenprodukte in ihrem charakteristischen Auftritt geworden. Zusammen signalisieren sie selbst im optischen Chaos eines Warenhauses noch, wer sie sind.

Wer sind die besten Designer?

Hans Riegel aus Bonn kennt kein Mensch, aber die Abkürzung aus den jeweils ersten zwei Buchstaben des Namens und des Ortes, Haribo also, kennt jedes Kind. Seit 1921 haben Hans Riegels drollige Gummibärchen als deutsche Goldbären, als niederländische Goud Beertje, als französische Ours d’or und als englische und amerikanische Gold Bears geradezu Weltruhm erlangt. Täglich wird eine zweistellige Millionenzahl von ihnen produziert und verkauft, eine Millionen Tütchen pro Woche. Ihre typische Form hatten die „Tanzbären“, wie sie anfangs hießen, als sie noch etwas größer waren als heute, von Anfang an. Auch ihr Fruchtgummi-Rezept aus Glukose, Zucker, Gelatine, Zitronensäure und Farbstoff sowie natürlichen oder naturidentischen Aromastoffen hat sich seit Generationen bewährt.

Was darf’s denn kosten?

originale Schriftzug jedes noch immer für einen einzelnen Kuchen ausreichende Tütchen. Auch hier waren es nicht zuletzt eine Packungsidee und die Gestaltung, die ein Produkt zum Selbstläufer machten. Oetkers Firmenzeichen, ein weißer Kopf im ovalen Feld, wird ebenfalls schon 100 Jahre genutzt, seit 50 Jahren zusammen mit den Namen des Mannes, mit dem das alles begann.

selbst produziert, sondern in Osteuropa herstellen lässt und unter ihrem Markenzeichen Lodenfrey weltweit vermarktet. Als Hubert Underberg 1846 heiratete und zugleich eine Magenbitter-Firma gründete, legte er den Grundstein zu einem nachhaltigen Firmenerfolg. Denn nicht nur Kräuter aus 43 Ländern verhalfen seinem Verdauungsschnaps zum Erfolg, sondern von Anfang an auch eine sehr charakteristische Verpackung: Underbergs Kropfhalsflaschen waren und sind eingewickelt in gelb-braunes Strohpapier. Huberts Enkel Emil reduzierte das Flaschenformat auf die Portionsgröße von 2 cl. – eine durchschlagende Idee, die die Marke Underberg vollends unverwechselbar machte. Als letzter Pionier in dieser fast beliebig zu erweiternden Reihe sei Oskar Barnack erwähnt, vor dem Ersten Weltkrieg Entwicklungschef der Optischen Werke Ernst Leitz. Für Belichtungsproben von Kinofilmen suchte er im Jahr 1913 ein handliches Gerät, bei dem man nur ein eines oder wenige Filmbilder dem Tageslicht aussetzen musste. Der Apparat, den er dafür konstruierte, wurde erstmals 1925 auf der Leipziger Frühjahrsmesse gezeigt. Von Anfang an war diese Leitz Camera, kurz Leica genannt, als weltweit erste Kleinbildkamera ein durchschlagender Erfolg. Ihr Design war wie das eines guten Bürostuhls oder eines perfekten Rennruderboots technisch bestimmt, und zwar so, dass sich die Funktion jedes Details wie von alleine ergab. Bis ins Zeitalter der Digitalkameras hinein war sie der Prototyp der Allgebrauchskamera schlechthin. Was zeigen diese Beispiele? Design und Markenbild sind eng verwandt. Produkttechnik und Produktgestaltung, Markenname und Verpackung müssen eindeutig kennzeichnen und unverwechselbar sein. Die Gestaltung hat die Marktgängigkeit des jeweiligen Produkts entscheidend zu unterstützen. Bei den Erfolgen, die die umrissenen Marken aufzuweisen haben, hat sie das auch getan.

➊ Ohne Veränderungsbereitschaft keine Innovation. Eine CI entsteht, wenn eine Organisation bereit ist, sich Regeln für ihren sichtbaren Auftritt zu geben, sich also auf längere Zeit auf einen bestimmten Auftritt festzulegen. Das setzt voraus, dass sie zuvor bereit ist, gewachsene Konventionen zu überdenken und zu verändern. „Veränderungsbereitschaft und -fähigkeit werden auch in bisher relativ stabilen Märkten zu Grundvoraussetzungen erfolgreicher Unternehmensführung“. (Rummel 1995: 321). Wenn Sie eine neue CI wollen, müssen Sie also bereit sein, Ihren kompletten bisherigen Auftritt hinterfragen zu lassen. 53

➋ Auf Erfahrungen aufbauen. In der Regel entwickeln sich CI-Projekte aus dem, was schon vorliegt. Bei Null fängt kaum jemand an. „Deshalb sollte man zunächst stets über Erfahrungen sprechen.“ (Wangler). „Den Takt gibt immer der Kunde vor; das Gegenteil geht nicht.“ (Wagner). Ihre Organisation und Ihr externer Partner, also Ihre CI-Agentur, haben beide Erfahrungen und Vorstellungen. Die müssen Sie zunächst abgleichen. Stellen Sie dazu Ihrem Partner zum Start Ihres CI-Programms Ihr Know-how umfassend dar und erwarten Sie umgekehrt das Gleiche.

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nieren.„Zu viele Richtlinien sind eine Behinderung.“ (Wangler). Ein Weltunternehmen, das jahrelang CI-Handbücher in mehreren Ordnern und Schubern publiziert hatte, warf dieses Korsett komplett über Bord und definierte nur noch den Gebrauch seines Markenzeichens, das aber rigide – und lebt gut damit. Stecken Sie also gemeinsam einen Rahmen für das ab, was überhaupt festgelegt werden muss. 44

➎ Nach einem Stufenplan vorgehen. Nehmen Sie sich einen Stufenplan vor. Sind Sie neu in dem Markt, sollten Sie dezent starten, sonst geht der Markt nicht mit. Lassen Sie Ihrem CI-Programm Entwicklungsmöglichkeiten. Und entscheiden Sie über diese Stufen nicht nur nach internen, sondern auch nach externen Kriterien: Was macht Ihr Wettbewerb? Wie ändert sich Ihr Umfeld? 52

➏ Indirekte Wirkungen mit bedenken. Bedenken Sie außer dem, was direkt zu regeln ist, auch die indirekten Auswirkungen. CI ist nicht nur Gestaltung, sondern strahlt inhaltlich auf die Markenentwicklung aus.„Wir machen viele Projekte,“ erläutert eine CIAgentur, „bei denen schon Erscheinungsbilder bestehen und wir neue Anwendungsmöglichkeiten entwickeln, zum Beispiel in der Architektur. Immer beziehen wir den Architekten dabei mit ein.“ (Wangler) 45

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

➍ Nur das wirklich Nötige regeln. Eine CI muss Grundlagen klären, aber nicht alles defi-

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

staunt über die filigrane Vielschichtigkeit einer CI-Aufgabe. Sichern Sie dieses Verständnis möglichst breit ab. „Ich lege Wert darauf“, sagt ein Agenturleiter, „dass ein größerer Kreis diskutiert: Entwicklung, Betriebswirtschaft, Produktion, Marketing, Controlling, Wartung. Zuerst herrscht oft Skepsis. Es ist ein Prozess des sich aufeinander Einlassens. Ich stelle Fragen. Als Gestalter versuche ich das Spektrum einzubeziehen, das ich sehe und das ich verstehe. Bekomme ich Antworten, ist es gut – sonst muss ich mir aus den gelieferten Mosaikstücken ein Bild zusammensetzen. Der Designer muss ja wissen, warum er gestaltet. Er stellt die Frage: wozu? Die Syntax muss stimmen. Das macht die Arbeit leichter, nicht komplizierter.“ (Suthmann). 51.2

Wie man Design implementiert

➌ Die Vielschichtigkeit nicht unterschätzen. Viele Organisationen sind anfangs er-

➑ Effizienz sichern. Was können Sie von einem CI-Projekt insgesamt erwarten? Richtig entwickelt trägt es nach den Erfahrungen einer erfolgreichen CI-Agentur dazu bei,„die Vielzahl der Kommunikationsprodukte einzuschränken. Die Investition, die der Sache voraus geht, bleibt aber. Und es bleibt die Schwierigkeit, dass viele Sacharbeiter am PC selber gestalten wollen statt sich auf Inhalte zu konzentrieren. Schließlich muss man

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Was darf’s denn kosten?

auch eine CI regelmäßig anpassen. So strikt die Regeln zu gelten haben, die Sie einführen wollen, so zeitlich begrenzt werden sie gelten. Das müssen Sie einkalkulieren.„Für den Flughafen München, der in den 1970er und 80er Jahren geplant wurde, haben wir die dritte Auflage der Gestaltungshandbücher gemacht“, berichtet beispielsweise die für ihn zuständige CI-Agentur und fährt fort: „Denn es gibt immer neue zu gestaltende Produkte. Damit entwickelt sich der Auftritt quasi automatisch weiter. Nichts wäre schlimmer als eine erstarrte CI.“ (Wangler). 55

Wer sind die besten Designer?

➐ Nichts ein für allemal festlegen wollen. Wie alles, was zeitbezogen ist, muss man

bedenken, wie groß die Konsequenzen eines CI-Programms sind. Eine neue CI löst in der Organisation eine Lawine aus. Nichts bleibt wie es war: neue Drucker, neue Verpackungen usw. Vieles davon wäre über kurz oder lang ohnehin nötig. Rechnet man jede solche Runderneuerung dem CI-Konzept zu, was manchmal geschieht, ergeben sich allerdings astronomische Summen.“ (Wangler). 75

➒ Das CI-Projekt fortlaufend kontrollieren. Controlling versteht sich in einer zeitgemäßen Auffassung als interne Organisationsberatung. Ein modernes Controlling ist der früher vorherrschenden Vergangenheitsorientierung und Vorliebe für quantitative Daten längst entwachsen. Ein CI-Controlling hat in erster Linie die Aufgabe, „über einen mit spezialisierten Methoden unterstützten Informationsfluss eine optimale Koordination aller Projekte und der dahinterstehenden Funktionsbereiche sicherzustellen“. (Rummel 1995: 315). Es sichert ab, dass CI-Projekte zur Gesamtplanung passen. Das verlangt nicht nur eine Kosten- und Fortschrittskontrolle, sondern gleichermaßen die „Abschätzung von zukünftigen Chancen und Unternehmenspotentialen“. (ibid.: 317). Beim Controlling geht es, wie Intensivbefragungen gezeigt haben, für viele Organisationen darum, einen kontinuierlichen Prämissenaudit zu installieren. (ibid.: 320). 53 Was umfasst ein CI-Programm nun im Einzelnen? Drei Begriffe sind schon genannt: Corporate Design, Corporate Culture und Corporate Communication. Betrachten wir sie nacheinander.

44 Corporate Design – Mehr als Briefkopf und Firmensymbol ➊

Die praktischen, ästhetischen und symbolischen Ziele. Ein Design hat zumindest drei Zielen zu dienen: praktischen, ästhetischen und symbolischen (vgl. Rummel 1995: 80). Ihr Organisationsdesign hat die praktische Aufgabe, etwa den rationellen Umgang mit Vordrucken aller Art zu sichern, die ästhetische, einen befriedigenden Gesamtauftritt zu gewährleisten, und die symbolische, alles was Sie tun wiedererkennbar und als zusammengehörend sichtbar zu machen.

➋

Die wichtigsten Aufgaben. Corporate Design wird üblicherweise als Organisationsdesign verstanden und definiert dann die Gestaltung des Firmenschriftzugs, des Markenbildes, der Hausfarbe und Schrift, eventuell der Architektur (sehr konsequent etwa bei McDonalds verwirklicht) und des Orientierungssystems in Gebäuden, aller Drucksachen, aller Firmenfahrzeuge usw. Eine enge Verknüpfung mit dem Produktdesign ist selbstverständlich; doch gibt es auch charakteristische Unterschiede: Produkte ändern sich häufiger als ihre Hersteller. Ein Corporate Design ist deshalb fast immer stringenter als das eines Produkts. 56

➌

Der Name Ihrer Organisation. Die wichtigste Grundlage Ihres Corporate Designs ist der Name Ihrer Organisation. Sie mögen das für banal halten, weil Sie ihn ja schon haben. Aber bedenken Sie bitte, dass Firmenname nicht gleich Markenname sein muss:

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Hausschrift und Farbfächer definieren. Zu den klassischen Anwendungsgebieten des Corporate Designs gehört Ihre Hausschrift und -farbe bzw. ein Farbfächer, den Ihre CI-Agentur für Sie entwickelt und festlegt. Er ist kein Korsett, sondern gibt Ihnen bei klarer Wiedererkennbarkeit ausreichende Flexibilität. Weitere Anwendungsgebiete sind oben angerissen, hier aber nicht zu vertiefen; Ihre CI-Agentur wird, wenn Sie mit ihr sprechen, ohnehin mit Vorschlägen kommen.

➐

Charakteristisches AV-Material entwickeln. Besonders für das Fernsehen und für Videos im Internet, aber auch für Präsentationen sollten Sie organisationstypisches audiovisuelles Material entwickeln, das Ihre Organisation charakteristisch darstellt. Achten Sie beispielsweise einmal auf die TV-Spots des Mobilfunkanbieters O2: alle zeigen den gleichen Stil und nutzen die Hausfarbe des Unternehmens, ohne deshalb auf andere Farben völlig zu verzichten. Wenn Sie spezifisches Material für Fernsehjournalisten produzieren lassen, sogenanntes Footage-Material, konzentrieren Sie sich auf

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Der klassische weitere Anwendungsbereich des Corporate Designs umfasst alles, was in Ihrer Organisation geschrieben und gedruckt wird. Bewährt hat sich das Prinzip, für alles, was Drucker bei Ihnen auswerfen können, lediglich einen einzigen Vordruck zu schaffen, nämlich ein Blatt mit Ihrem Firmenzeichen, und alles Weitere über EDV-Masken zu regeln. Schaffen Sie Regeln für diese Masken und kontrollieren Sie stichprobenweise, dass sie eingehalten werden.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Ihr Markenzeichen. Es gibt einen alten Streit, welches Markenzeichen das bessere ist: das klare Symbol, auch Bildzeichen genannt, das man schon mit halb geschlossenen Augen erkennt wie etwa den Mercedes-Stern oder das rote Kreuz der gleichnamigen Hilfsorganisation, oder das sogenannte Wortzeichen, also ein Wort in unverwechselbarer Schreibweise wie im Fall von Coca-Cola oder beim Bayer-Kreuz des PharmaKonzerns, der seinen Markennamen bekanntlich wie in einem Kreuzworträtsel einmal waagerecht und einmal senkrecht schreibt – das Ganze in einem Kreis. Beide, Bildzeichen und Wortzeichen, haben glühende Verfechter; zugunsten des Wortzeichens spricht, dass es sich jedem, der es lesen kann, selbst erklärt (was in anderen Kulturen mit anderen Schriften nicht der Fall ist), während das Bildzeichen in manchen Fällen zwar schneller zu erfassen ist, seine Bedeutung aber erst gelernt werden muss. Ihr Corporate Design legt auch das Markenzeichen in allen Details fest.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

Es gibt schon mindestens 750 Namen von Automarken bzw. Automobilen, 150 von Lippenstiftmarken und an die 100 verschiedene Markennamen für Katzenfutter. Unterscheidbar zu bleiben und merkfähig zu sein ist also ausgesprochen schwierig. Am wirkungsvollsten sind deskriptive und suggestive Namen. Sie können unmittelbar ein Image aufbauen, während andere Namen, um ein Image zu bekommen, beworben werden müssen. Willkürliche und geprägte Namen sind besonders flexibel einsetzbar und lassen auch zusätzliche Produkte und Dienste unter einem Markendach zu. Künstlich geprägte Namen sind allerdings nicht populär und werden in der Öffentlichkeit am wenigsten akzeptiert. Ihre CI muss den Namen Ihrer Organisation, die Schreibweise und die Verwendung definitiv festlegen.

Bilder, die ein externes Kamerateam nicht so einfach auch selbst aufnehmen könnte. In unserer durch bewegte Bilder geprägten Welt ist charakteristisches AV-Material von großer Bedeutung und sollte deshalb unbedingt zu Ihrem CI-Auftritt gehören.

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Ergebnisse klar dokumentieren. Machen Sie die Prinzipien, die sich für Ihr Firmendesign entscheiden, systematisch bekannt. Beauftragen Sie Ihre CI-Agentur, nicht nur Ihnen zu präsentieren, sondern auch dem Personal- bzw. Betriebsrat, Ihrer Sicherheitsstelle, Ihrem Vertrieb, Ihrem Außendienst. Was unternehmensweit verordnet wird, sollte vorher ebenso breit und Schritt für Schritt vorgestellt und diskutiert worden sein. Schließen Sie jedes Projekt bewusst und positiv ab. Nehmen Sie die Dokumentation wichtig. Sie kann bis zu Wiedergaben in internen Kommunikationsmedien und externen Fachpublikationen reichen. Ihre CI-Agentur kann das für Sie organisieren. Das Ergebnis der CI-Arbeit gehört übrigens beiden Seiten. Grundsätzlich hat also auch Ihre Agentur ein Nutzungsrecht. Veröffentlichungen sollte sie mit Ihnen absprechen. Sie nützen auch Ihnen; sie werben nämlich zusätzlich für Sie.

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Fortschritte regelmäßig bewerten. Sie selbst und Ihre CI-Agentur sind nicht nur Gestalter, sondern auch Gestaltungspolizisten. Bewerten Sie ein- oder zweimal im Jahr nicht nur, dass und wie Ihre eigene CI in der eigenen Organisation umgesetzt wird, sondern überprüfen Sie auch Gestaltungen von Wettbewerbern, und besprechen Sie beides in Workshops. So bleibt Ihr Design immer prägnant und geht zugleich mit der Zeit. 51.1, 58, 75.

45 Corporate Culture – Was Design und Verhalten verbindet Ihre Corporate Identity ist mehr als nur ein Vorschriftenbündel für eine zulässige Gestaltung. Sie beschreibt auch einen Möglichkeitsraum angemessener Verhaltensweisen (vgl. Bergmann 1994: 33). Was heißt das? Regeln für die Corporate Culture einer Organisation sind in vielen Firmen und Verbänden, Behörden und nichtstaatlichen Einrichtungen nirgends aufgeschrieben und trotzdem höchst wirksam. Sie leiten das Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeiter. Sie prägen den Führungsstil und das Betriebsklima. Sie bestimmen zu einem erheblichen Maß darüber, wer wie voran kommt. Eine erhellende Testfrage hierzu lautet zum Beispiel: Welche „Götterund Heldensagen“ über die Erfolgreichen in Ihrer Organisation werden wie weitererzählt? Uns kann die Corporate Culture Ihrer Organisation hier nur insoweit beschäftigen, wie sie mit Designfragen verknüpft ist.

➊

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Die Umgangsformen in Ihrer Organisation. Corporate Design und Corporate Culture fließen direkt ineinander, wenn es um die Umgangsformen in Ihrer Organisation geht. Das beginnt bereits an der Pforte: Wird dort als erstes plakatiert, was bei Ihnen alles verboten ist, oder lädt man den Gast ein, sich auch als solcher zu fühlen? Und es setzt sich fort in der Büroetage wie an der Werkbank und in der Kantine: Welche Kleiderre-

Der Siemens-Vorstandsvorsitzende Dr. Klaus Kleinfeld beispielsweise brachte aus Amerika eigene Blog-Erfahrungen mit. Sein deutsch und englisch laufender Intranet-Blog „CEO Corner“ ist populär: Bis zu 30.000 Mitarbeiter-Visits pro Monat, also 1.000 am Tag, sind normal, bis zu 70 Kommentare pro Eintrag zu erwarten und Kleinfeld-Kommentare auf solche Kommentare keine Seltenheit mehr. Der Vorstandsvorsitzende nimmt sich persönlich Zeit für die Siemens-Intranet-Blogs. Deren Ton ist nach Siemens-Einschätzung „erfrischend deutlich“, ohne dass gewisse Grenzen verletzt werden dürfen. Aus Firmensicht fördern Blogs die Kommunikation und die Zusammenarbeit in der Belegschaft und machen blinde Flecken im Unternehmen und kontroverse Themen von Mitarbeitern ebenso sichtbar wie deren Wünsche und die Erwartungen von Kunden.

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Karrieren in Ihrer Organisation. Welches Verhalten wird am ehesten durch Aufstieg belohnt und welches durch Missachtung oder gar Zurückstufung bestraft? Diese Frage wird von Design nur auf den ersten Blick nicht berührt. Bei genauerem Hinsehen gibt es viele sichtbare Zeichen für Vorrang, vom Design Ihrer Arbeitsplätze (sitzt der Chef immer ganz oben oder ganz in der Ecke?) über das von Türen (wie durchsichtig/ undurchsichtig sind sie) bis zur Gestaltung von Ehrenurkunden und so weiter. Auch all das prägt die Firmenkultur.

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Die Herkunft Ihrer Organisation. Welche Herkunft prägt Ihre Organisation? Sie arbeitet ja historisch gesehen nicht im luftleeren Raum. Ist das, was Ihre Organisation in der Vergangenheit stark gemacht hat, sichtbar und erlebbar; wird es gepflegt? Es liegt auf der Hand, dass das Design auch hier gefragt ist. Herkunft hat drei Stärken: Erstens

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Der Führungsstil Ihrer Organisation. Wie offen und selektiv wird bei Ihnen informiert? Das Design kann zu einem kooperativen Führungsstil beitragen, indem es Kommuni46, Rundschreiben, die Mitarbeiterzeitschrift oder kationsmittel wie das Intranet das Schwarze Brett ansprechend gestaltet, also beispielsweise letzteres gerade nicht schwarz aussehen lässt. Entwickelt sich in Ihrem entsprechend gestalteten Intranet eine lebendige Blogosphäre, kann das auf das Betriebsklima, aber auch auf den konstruktiven Umgang mit betrieblichen Problemen, erhebliche Auswirkungen haben.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Die Arbeitsplätze in Ihrer Organisation. Corporate Design und Corporate Culture gemeinsam prägen das Klima an den Arbeitsplätzen Ihrer Organisation. Wie grau oder farbig geht es dort zu, wie stereotyp oder persönlich? Sind an die Wand gepinnte Urlaubspostkarten von Kollegen das einzige sichtbare Zeichen von Individualität? Zu wie viel Identifikationsmöglichkeit des einzelnen Mitarbeiters mit „seiner“ Organisation ermutigt die Gestaltung der Arbeitsumgebung? Auch diese Frage sollten Sie von einem externen Berater einmal kritisch prüfen lassen.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

geln gelten bei Ihnen? Wie formell oder wie locker begegnet man einander? Lassen Sie einen entsprechend vorgebildeten externen Berater einmal mit kritischen Augen durch Ihre Organisation gehen. Er wird Sie auf Optimierungsmöglichkeiten aufmerksam machen, die Sie aus täglicher Gewohnheit heraus längst nicht mehr bewusst wahrnehmen können.

erklärt sie. Da Menschen über eine Organisation nicht urteilen können wie ein Buchhalter, der nüchtern Zahlen überprüft, weil sie vielmehr von den Vorstellungen ausgehen müssen, die sie haben, spielen überkommene Vorstellungsbilder eine tragende Rolle. Zweitens individualisiert sie; denn nur Ihre Organisation hat diesen Weg hinter sich, keiner Ihrer Wettbewerber, auch wenn er im Markt noch so ähnlich auftreten sollte. Niemand kann Ihnen diese Herkunft wegnehmen, niemand sie einholen. Sie gehört Ihnen allein. Drittens verleiht und dokumentiert sie Reife; denn Tradition nennen wir, was bleibt, wenn tagesaktuelle Aufgeregtheiten sich gelegt haben, wenn aktuelle Gewichtungen nur noch wenig bedeuten. Tradition zeigt mithin eine Reife, die man mit den Jahren erreicht.

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Das Können Ihrer Organisation. Auf welche Art von Können ist man bei Ihnen stolz? Welches sind die Leistungen, die Ihre Organisation auszeichnen? Wenn Sie sie sichtbar machen, geht es zunächst um erzeugte Produkte oder erbrachte Dienste. Zu Ihren Leistungen zählen auch Beiträge für die Allgemeinheit: die Zahl der Arbeitsplätze, die Sie geschaffen und gesichert und die Summen, die Sie für staatliche Aufgaben erwirtschaftet und in Form von Steuern und Abgaben bereitgestellt haben. Zu Ihren Leistungen gehören Investitionen in Ihre Forschung und Entwicklung, in die Ausbildung Ihres Nachwuchses und in Ihre Infrastruktur. Auch historische Leistungen aus der Geschichte Ihrer Organisationen und regionale Leistungen an einzelnen Standorten Ihrer Organisation gehören mit in dieses Feld. Für Ihr Design heißt das erneut: Machen Sie sie möglichst sichtbar.

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Der Charakter Ihrer Organisation. Was kennzeichnet ihn? Kaufmannsgeist? Hochtechnologie? Servicebereitschaft? Wettbewerbsstärke? Sportlichkeit? Was auch immer: Es ist wesentlich, dass Sie Plattformen finden, auf denen er über Ihr Tagesgeschäft hinaus in größere gesellschaftliche Felder ausstrahlt. Und es ist wesentlich, dass Ihre Auftritte in Kontexten erfolgen, dass Sie Dialoge erzeugen und dass diese Dialoge ihrerseits publizistisch vermarktet werden. Diese Plattformen sollten Sie aktiv gestalten. Wieder geht es nicht ohne Design.

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Der Außenauftritt Ihrer Organisation. Wie werden Sie in Ihrem Umfeld erlebt? Wir haben gerade angedeutet, dass Ihr erlebtes Charakterbild davon wesentlich abhängt. Suchen Sie also solche Plattformen und prägen Sie sie. Stellen Sie beispielsweise aus – nicht nur auf Messen, sondern auch im örtlichen Rathaus oder in einem Museum. Und holen Sie die Öffentlichkeit zu sich herein, beispielweise an Tagen der offenen Tür. Draußen wie drinnen haben sie dabei wichtige Gestaltungsaufgaben.

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Der Corpsgeist Ihrer Organisation. Welche gemeinschaftsbildenden Aktivitäten fördern das Charakterbild Ihrer Organisation? Wird bei Ihnen auch einmal gefeiert? Wo und wie, in welchem Stil? Was kann Ihr Design dazu beitragen, um den Corporate Spirit, den Corpsgeist Ihrer Organisation zu unterstützen? Diskutieren Sie auch diese Fragen einmal mit Ihrem Designer.

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Das Internet ist ein Marktplatz, keine Anschlagtafel. Laden Sie zum Gespräch ein. Dazu dienen Foren und Chats. Bestimmen Sie jemanden in Ihrer Organisation, sich hierum zu kümmern, und stellen Sie sich selbst von Zeit zu Zeit in einem Chat als Gesprächspartner zur Verfügung. Ihr Web-Design sollte auf diese Möglichkeiten klar aufmerksam machen.

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Das Internet bietet längst nicht mehr nur Geschriebenes an. Mit der immer weiter verbreiteten Breitbandtechnik ist es kein Problem mehr, Töne und Filmsequenzen einzuspielen und wieder herunterzuladen. Halten Sie die Homepage, also die Eingangsseite ihres Web-Auftritts, simpel, damit auch der, der noch nicht breitbandig zugreifen kann, schnell erkennt, was Sie ihm anbieten, aber liefern sie allen, die über modernere Technik verfügen, unbedingt mehr. Der Wettbewerb im Internet ist so ungeheuerlich groß, dass sich selbst wenig verwöhnte User schnell wegklicken, wenn der Unterhaltungswert Ihres Angebots nicht groß genug ist.

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Beobachten Sie systematisch die Websites Ihres Wettbewerbs – in Ihren klassischen Märkten betreiben Sie Wettbewerbsanalyse doch auch.

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Achten Sie darauf, dass Ihre Website mit möglichst vielen anderen verlinkt ist, so dass interessierte Surfer sich per Mausklick zu Ihnen durchklicken können. Natürlich bedeutet das im Umkehrschluss, dass sie sich ebenfalls per einfachem Mausklick von Ihnen auch wieder verabschieden können. Verzichten Sie auf eine intensive Verlinkung, werden Sie wahrscheinlich zu selten gefunden. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie für Inhalte, mit denen Sie sich verlinken, eine gewisse Mitverantwortung übernehmen, wenn Sie dies nicht ausdrücklich verneinen. Eine entsprechende Fußnote könnte notwendig sein.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Das Web hat eigene Regeln. So müssen Texte extrem kurz sein; etwa 250 Zeichen selbst für die komplizierteste Einzelaussage mögen als Richtwert genügen – haben Sie mehr zu sagen, sagen Sie es portionsweise; sonst klickt man sich weg. Aktualisieren Sie die Gestaltung Ihrer Website nicht seltener als einmal im Jahr und deren Inhalt nicht seltener als einmal pro Woche; denn nichts schreckt mehr ab als eine Sammlung von Informations-Altertümern.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Die Gestaltung Ihrer Website ist eine Aufgabe für einen erfahrenen Web-Designer. Er sollte sich hauptberuflich mit Internetfragen befassen. Verantwortet Ihr sonstiges Design jemand anderer, der diese Erfahrung nicht mitbringt, lassen Sie ihn auf Rahmenbedingungen wie die richtige Verwendung Ihres Markenzeichens achten, aber halten Sie ihn aus Fragen der Web-Dramaturgie möglichst heraus.

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Wegen der noch immer wachsenden Bedeutung des World Wide Web benötigt das Thema Web-Design hier einen eigenen Abschnitt. Er fasst sich sehr kurz. Selbstverständlich gibt es zu Details Fachliteratur und Berater. Weitere Einzelheiten finden Sie jederzeit dort.

Was darf’s denn kosten?

46 Internet, Intranet, Extranet, Blogosphäre: Visitenkarten im Netz

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Lassen Sie sich von einem Spezialisten erläutern, wie Suchmaschinen arbeiten und was man tun muss, um bei ihnen auf einem einigermaßen auffindbaren vorderen Rang zu erscheinen. Das ist mit Arbeit verbunden.

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Das Intranet ist der Teil des Internets, der nur den Mitarbeitern Ihrer Organisation zugänglich ist. Über einen passwortgeschützten Zugang ist das einfach organisierbar. Web-typische Gestaltungsgrundsätze gelten auch hier.

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Das Extranet verbindet Sie mit Partnern weltweit, die Ihre Website ebenfalls nur per Passwort aufsuchen können, beispielsweise Lieferanten oder Vertriebspartner, Händler oder Kunden.

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Die Blogosphäre schließlich ist ein Bereich, in dem Millionen von Menschen öffentlich Tagebuch schreiben und dazu einladen, eigene Eintragungen (Blogs) zu kommentieren. Da wird viel Unsinn verbreitet – so viel, dass ein prominenter Werber die Blogosphäre als die „Klowände des Internet“ abqualifiziert hat. Daraufhin hat er deren Macht zu spüren bekommen und musste sich entschuldigen (vgl. Brauer 2006c). In der Blogosphäre arbeiten mittlerweile auch Profis, die in sogenannten A-Blogs Meinungen ausstreuen, sammeln, verdichten und transportieren. Im ersten landesweiten amerikanischen Wahlkampf des 21. Jahrhunderts waren Blogger bereits wie Journalisten akkreditiert. Blogs sind auch ein gutes Mittel zur Förderung der innerbetrieblichen Kommunikation. 45.3. Näheres zur Blogosphäre im Literaturverzeichnis unter Brauer und Zerfaß.

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Entwurf: Pierre Mendell

Warum Orpheus in diesem Buch erscheint, erfahren Sie ab Seite 209.

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Exkurs Wie man sein Design gegen Nachahmer schützt Ihr neues Design ist ebenso wie eine neue Produktidee Ihr geistiges Eigentum. Wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, können und sollten Sie es Sie gegen Nachahmer und andere unberechtigte Verwertungen absichern. Manche Rechte, zum Beispiel Patente, schützen technische Erfindungen; andere, zum Beispiel Markenrechte, identifizieren Produkte, Dienstleistungen oder Firmen auf dem Markt; wieder andere, zum Beispiel Geschmacks- und Gebrauchsmuster, schützen die ästhetische Qualität eines Produkts; und wieder andere, vor allem Urheberrechte, schützen künstlerische und literarische Schöpfungen. Auch kreative und innovative Tätigkeiten und die von ihnen ausgelösten Investitionen sowie der damit steigende Unternehmenswert lassen sich also gegen die unbefugte Ausnutzung durch gewerbliche Schutzrechte absichern. Diese vom Staat garantierten Monopolrechte hindern Dritte daran, geschützte Gegenstände herzustellen, zu importieren, zu vermarkten oder zu gebrauchen, meist allerdings nur auf Antrag. Geschützt ist zunächst Ihr im Handelsregister eingetragener Firmenname, der von anderen klar unterscheidbar sein muss (§ 17 Handelsgesetzbuch und § 5 Markengesetz), und zwar zeitlich unbegrenzt, allerdings nur für das geografische und sachliche Gebiet der Benutzung. Schützbar ist weiter Ihre beim Deutschen Patent- und Markenamt oder seinen supranationalen Partnern einzutragende Marke, und zwar als Wortmarke, als schwarzweiße oder farbige Bildmarke, als dreidimensionale Marke, als Klang- und sogar als Duftmarke, allerdings immer nur im Zusammenhang mit einem bestimmten Verzeichnis von Waren oder Dienstleistungen. Ablehnen kann das Amt die Eintragung nur, wenn der Marke die Unterscheidungskraft fehlt oder wenn ein Freihaltebedürfnis besteht. Der Schutz muss alle zehn Jahre erneuert werden. Das ist theoretisch unbegrenzt lange möglich. Schützbar ist auch Ihr Internet-Auftritt, also Ihre Domain in der Form einer URL (Unique Resource Locator). Geschmacksmuster schützen auf Antrag das Design von Produkten, wenn deren Originalität, Neuheit und schöpferische Eigenart sie von anderen klar unterscheiden. Dieser Schutz ist auf maximal 25 Jahre beschränkt. Es gibt auch Gemeinschaftsgeschmacksmuster, die nicht eingetragen werden müssen; sie schützen aber nur gegen die identische Übernahme eines Produkts durch andere und auch nur für drei Jahre. Zuständig sind auch hier das Deutsche Patent- und Markenamt bzw. das Europäische Patentamt oder seine außereuropäischen Partner. Ein eigenes Feld sind Urheberrechte. Sie schützen die schöpferische Leistung beispielsweise von Autoren, von Software-Entwicklern, aber auch von Architekten und entstehen automatisch mit der Schöpfung des Werks. Sie gelten sehr lange, nämlich bis zu 70 Jahre nach Tod des Urhebers. Die Interessen von Urhebern werden überwiegend von Verwertungsgesellschaften (VG) wahrgenommen, der VG Wort und der VG Bild/Kunst. 148

Patente schützen, wenn sie erteilt werden, das Know How von Erfindern. Sie sind grundsätzlich nur für noch nicht veröffentlichte Geschäftsideen möglich. Patentierbar sind Verfahren, Erzeugnisse und deren Verwendung, wenn diese eindeutig neu, also eine wirkliche Erfindung und gewerblich anwendbar sind. Als neu gilt, was nicht zum Stand der Technik gehört – die Erfindung darf sich also für einen Fachmann nicht in naheliegender Weise aus dem Stand der Technik ergeben, vielmehr muss sie die zu erwartende Stufe der Weiterentwicklung übertreffen. Routineweiterentwicklungen bereits bestehender Erfindungen sind folglich nicht patentierbar. Die meisten Patentgesetze fordern eine „absolute“ Neuheit, das bedeutet, dass diese Erfindung vor der Einreichung der Anmeldung beim Patentamt noch nie irgendwo in der Welt offenbart worden ist, weder mündlich noch schriftlich. Bevor Sie deshalb ein Patent anmelden, dürfte es sich lohnen, eine absichernde Neuheitssuche machen zu lassen. Gewerbliche Anwendbarkeit setzt voraus, dass die zu patentierende Erfindung in irgend einer Weise gewerblich produziert oder verwendet weden kann. Man spricht hier von industrieller Verwertung und meint damit jede, die von einer nur intellektuellen oder ästhetischen Bearbeitung abweicht. Nicht patentfähig sind deshalb ästhetische Kreationen, Spiele, wissenschaftliche Theorien, Entdeckungen, ein Schema, eine Regel oder eine Methode für einen Gedankengang, ein Geschäftsmodell oder Computersoftware ohne technischen Effekt. Als nicht industriell verwertbar gelten auch medizinische Diagnosemethoden oder chirurgische oder therapeutische Behandlungen. Der Schutz der ersten Anmeldung beträgt nur zwei Jahre; danach muss der Schutz immer wieder verlängert werden, was zunehmend teurer wird. Maximal laufen Patente 20 Jahre. Gebrauchsmuster gibt es ebenfalls für Produkte. Dabei handelt es sich um ungeprüfte und kostengünstige Schutzrechte, die maximal zehn Jahre laufen, aber der Gefahr unterliegen, von Amts wegen gelöscht zu werden. Sie werden auch als „kleine Patente” bezeichnet. Schutzrechte bieten ein Monopol für Innovationen und setzen Exklusivitätsansprüche für eigene Marktauftritte durch, lassen sich aber wie andere Vermögenswerte auch verkaufen, lizenzieren oder verpfänden. Räumen Sie eine Lizenz ein, dann erlauben Sie dem Erwerber der Lizenz, das Schutzrecht gegen eine Gebühr oder kostenlos zu verwenden. Die Lizenz kann ausschließlich sein; dann ist nur der Erwerber der Lizenz berechtigt, das Schutzrecht zu benutzen und andere, einschließlich des Lizenzgebers, von der Benutzung auszuschließen. Bei der einfachen Lizenz räumen Sie dagegen lediglich das konkurrierende Recht ein, den Gegenstand der Lizenz zu nutzen, ohne andere von einer solchen Nutzung ausschließen; Sie können dann die Lizenz mehrfach vergeben oder die lizensierte Ware oder Dienstleistung auch selbst anbieten. Bevor Sie mit Ihrem geistigen Eigentum über eine Lizenz Geld verdienen können, müssen Sie allerdings für die absichernden Schutzrechte erst einmal Geld investieren, und zwar unter Umständen nicht wenig. Das zeigt der folgende Abschnitt.

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47 Anwender-Beispiel: Die wiederverschließbare Dose Hier können Sie an einem Beispiel nachlesen, wie man ein Produkt-Design entwickelt. Um ein sehr amerikanisches Produkt geht es da auf den ersten Blick, um eine All-American Invention, wie der US-Designer Michael Cagan sich ausdrückt. Es sind Getränkedosen, für die USA so typisch wie Schwarzbrot und Milchtüten für den europäischen Norden oder Oliven und Wein für den Süden Europas. Seit Mitte der dreißiger Jahre prägen Getränkedosen den amerikanischen Markt. Jede zweite weltweit wird dort gekauft und verbraucht, in Europa nur jede siebte. Anfangs musste man für jede einen Dosenöffner bemühen. Erst eine Generation später, in den frühen 1960er Jahren, kamen nur mehr aufzureißende Dosen heraus und Mitte der siebziger Jahre sogenannte Stay-on-Tab-Verschlüsse, die man nicht mehr abreißt und wegwirft, sondern einfach in die Dose eindrückt. Sie lassen sich mit recyceln. So ist das bis heute. Getränkedosen sind ein Massenprodukt: Die Menschheit verbraucht 400 Milliarden Dosen jedes Jahr. Das sind mehr als 50 Mal so viele wie es überhaupt Menschen gibt. Zwei Drittel bis drei Viertel aller Dosen enthalten Getränke. Russland und China sind schnell wachsende Märkte. In einer Generation sollen 650 Milliarden Dosen jährlich verbraucht werden. Trotzdem: Flaschen sind Dosen gegenüber von jeher im Vorteil, Tüten für Milch oder Saft sind es seit einiger Zeit. Denn man kann sie wieder verschließen. Sind Bier- oder Cola-Dosen einmal geöffnet, bleiben sie dagegen bislang unweigerlich offen. Im Auto schwappt ihr Inhalt bei sportlich gefahrenen Kurven heraus. Auf dem Campingplatz kriechen womöglich Insekten hinein. Trotz ihrer unglaublichen Aktualität sind herkömmliche Getränkedosen deshalb im Vergleich zu verschraubbaren Flaschen und zu Tüten mit Clip in gewisser Weise von gestern: Sie gehen einfach nicht wieder zu. Oder doch? Es gab immer wieder Versuche, interessanterweise im alten Europa. Aber keiner hat im Massenmarkt der Getränkeindustrie Fuß fassen können. Denn stets wurde der Verschluss teurer als bei heutigen Dosen. „Nur in Japan haben gut gestaltete Verpackungen Tradition. Dort dürfen sie auch durchaus etwas mehr kosten,“ sagt Michael Cagan. „Im Übrigen aber ist die Getränkeindustrie für Experimente nirgends zu haben, und schon gleich gar nicht, wenn sie Geld kosten sollten.“ Die wiederverschließbare Dose hat also erstens billiger zu sein als mit dem Stay-on-Tab-Verschluss heute. Zweitens darf sie nicht größer sein, damit sie weiterhin durch herkömmliche Abfüllmaschinen laufen kann. Und drittens muss sie narrensicher funktionieren, und zwar, wie Cagan betont,„zu 100 Prozent“. Cagan ist Amerikaner. Mit 18 macht er sich in Kalifornien mit individualistischen MotorradDesigns einen Namen. Doch als Mittzwanziger schmeißt er hin. Denn er hat alles erreicht, was man auf diesem Feld werden kann. Michael Cagan geht nach Europa, wo schon sein Bruder arbeitet. In Salzburg fängt er als Industriedesigner neu an. Vier Jahre lang sammelt er Praxis. Dann sagt einer seiner Kunden zu ihm: Seit 25 Jahren versucht sich die Getränkeindustrie an der wiederverschließbaren Dose ...

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Die Idee erhält Beifall. 1998 wird sie von der Nobelpreisstiftung für einen Innovationspreis nominiert. Cagan bekommt Gelder von der schwedischen Regierung und kann so an seiner Idee weiter feilen. Der Salzburger Ingenieur Christian Bratsch, ein Spezialist für Einzelstücke und Prototypen (er hatte z.B. für Tetrapak schon Verkackungsmaschinen entwickelt), ein begabter Entwickler, Gutachter und Prozesssteuerer, baut für ihn Muster. Im selben Jahr reicht Cagan seine Idee in München als Patent ein. Er weiß: Das Deutsche Patentamt prüft besonders gründlich und ist international dafür auch bekannt. Wer nach langer Durststrecke eine deutsche Patentschrift erhält, hat deshalb später kaum mehr Probleme, seine Erfindung auch in anderen Ländern schützen zu lassen. Patentanwalt Erwin Zmyj berät ihn, führt ihn auf den richtigen Weg und schreibt dafür von Zeit zu Zeit eine Rechnung. Cagan ist mittlerweile Salzburgs Schnürlregen entflohen und nach Mallorca gezogen, wo er seither direkt am Hauptplatz der Inselhauptstadt wohnt. Mallorquino ist auch ein ehemaliger Hanseat geworden, der das Hamburger Nieselwetter ebenfalls mit der spanischen Sonneninsel vertauscht hat: Frank Klose, Gastronom. Mit dem machen dessen Freunde Peter Wackerbauer aus Landshut und Andreas Scharf aus Sinzing in der Nähe von Regensburg im Sommer 1999 gemeinsam Urlaub auf der Ferieninsel. Cagan lernt Klose kennen und kommt mit dem Dreiergespann ins Gespräch. Er schildert nicht nur seine Idee, sondern auch sein Problem: Zmyj hat wieder einmal eine Rechnung geschickt. Klose, Scharf und Wackerbauer gefällt der clevere Amerikaner und seine Idee. Die

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Dieser doppelte Deckel – das begreift Cagan bald – wird sich besser, billiger und schneller herstellen lassen als der fummelige Stay-on-Tab-Verschluss heutiger Dosen und auch noch sicherer funktionieren. Damit hat er vier zukunftssichere Trümpfe. Nur sechs Wochen nach seiner ersten brauchbaren Skizze beantragt Cagan deshalb Gebrauchsmusterschutz. Von da an geht die Idee ihren Weg. Bis ein Patent erteilt ist, weiß er, dauert’s drei bis vier Jahre.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Das ändert sein Leben. Skizzen entstehen und türmen sich bald zu Bergen. Was als halbe Spielerei beginnt, als tastender Versuch, wird bald Obsession. Cagan lebt völlig für seine Idee und träumt sogar von der wiederverschließbaren Dose, wacht nachts auf, wirft spontan auf Papier, was ihm da durch den Kopf geht, schläft wieder ein, begutachtet seine Skizzen am anderen Tag, streicht durch, beginnt neu – nein, begutachtet eines Morgens eine dieser Ideen aus nachtschlafender Zeit und sagt sich: nicht übel. Das könnte es sein. Die Idee aus der Nacht ist einfach und logisch: Statt eines Deckels gibt es nun zwei übereinander, einen festen und einen drehbaren. Beide sind leicht gewölbt und drücken deshalb gegeneinander. Wenn man den einen dreht, bis beider Öffnungen übereinander stehen, kann man den Inhalt ausfließen lassen. Dreht man weiter, ist die Öffnung wieder tropfdicht versperrt.

10.000 Mark, die er braucht, soll er haben. Die Freunde teilen sie sich. Cagan bedankt sich, geht – und kommt bald zurück. Für weitere Anmeldungen werden nun 60.000 DM gebraucht. Ist nun Schluss mit lustig? Mit lustig ja, aber Schluss ist noch keineswegs. Andreas Scharf und seine Freunde machen mit Cagan einen Vertrag. Man erwirbt Rechte an der Vermarktung der Dosenidee. Die 60.000 Mark, um die es geht, werden direkt an Zmyj überwiesen. Und sie reichen wieder nicht aus. Denn in mehr als dreißig Ländern beantragt Zmyj nun Patente. Dazu sollen weitere 120.000 Mark fließen. Die Freunde prüfen, erwägen – und zahlen erneut. Es sind die Jahre, in denen man in der ITBranche schnelles Geld machen kann. Wackerbauer und Scharf bieten in den ausgehenden 1990er Jahren EDV-Ausbildung an und entwickeln Netzwerkstrukturen für die SoftwareBranche. Die 120.000 DM sind deshalb vorhanden. Zwar lassen Cagans beantragte Patente noch auf sich warten. Wacklig aber erscheinen sie nicht. Was wackelt, ist dagegen die mehr oder minder auf Zuruf organisierte Verabredung der Freunde für dieses Investment. Andreas Scharf sagt bald darauf: „Ein Schiff braucht einen Kapitän und nicht drei oder vier.“ Das sehen alle ein, und im Jahr 2000 stellt Scharf sich ans Ruder. Er lässt ein Gutachten darüber anfertigen, was mit der Dosenidee verdient werden könnte: Lässt sich für jede wiederverschließbare Dose ein Viertel Pfennig (es wird bald heißen: ein Achtel Cent) Lizenzgebühr erwirtschaften und gelingt es, im ersten Jahr 1 Prozent der weltweiten Getränkedosen mit dieser Technik zu produzieren, dann ergibt das ... Milliarden mal 0,0025 DM bzw. mal 0,0012 Euro, also – richtig viel Geld. Diese Summe teilt er durch zwei – das ist der Risikoabschlag – und den verbleibenden Wert nochmals durch zwei; denn rund die Hälfte dessen, was ein Unternehmen hierzulande verdient, nimmt der Staat sich als Steuern. Unter dem Strich bleibt immer noch eine zwar einstweilen höchst theoretische, aber funkelnde Summe. Mit der Summe im Kopf gründen Cagan, Klose, Wackerbauer und Scharf eine AG, die MC Patent AG. Michael Cagan kann sich freuen: MC sind seine Initialen. Mit den eigentlichen Geschäften hat der US-Designer nun allerdings nicht mehr viel zu tun; er kann sich dafür um die Weiterentwicklung seiner Idee kümmern. Die neue AG schreibt einen Business-Plan, nimmt mit ihm an einem nordbayerischen Wettbewerb für Start-up-Unternehmen teil und wird dabei zweimal prämiert. Derweil laufen weiter die Kosten. Aus 10.000 Mark sind nicht nur 60.000 und 120.000, sondern mittlerweile rund 500.000 DM Anfangsinvestitionen geworden. Auch ein profitables EDV-Unternehmen wirft solche Beträge nicht einfach ab. Nur zusätzliche Kapitalgeber können der wiederverschließbaren Dose zum Durchbruch verhelfen. Um das in den Griff zu bekommen, gründen die Unternehmer eine weitere Tochterfirma der MC Patent AG mit dem Kurznamen CAP, die Closure Applications for Packaging Technologies GmbH. In diesem Augenblick platzt die Neue-Markt-Blase. Der 11. September 2001 tut ein Übriges. Geldgeber sind von einem Tag auf den anderen mehr als nur rar.

Ein zweiter drehbarer Deckel macht die Dose wieder verschließbar.

Michael Cagans Idee der wiederverschließbaren Dose wird dann wohl längst Alltag sein, und das rund um die Welt. So eine Getränkedose kostet in der Herstellung etwa zehn Cent. Mit dem künftig doppelten und drehbaren Deckel wird sie eher noch etwas billiger werden, auf jeden Fall aber noch besser nutzbar und deshalb sicherlich auch noch populärer. Damit es dazu kommt, investieren die MC Patent AG und die CAP GmbH mehr als drei Millionen Euro in diese Idee. Cagan und Scharf richten sich darauf ein, langen Atem zu haben. Denn beide schließen nicht aus, dass die auf Neuerungen eher unwillig reagierende Getränkebranche an den gewohnten Dosen noch eine Weile festhalten wird. Aber diese Branche besteht aus über 2.000 Firmen. Eine, sagen sie, wird aus der Font ausbrechen, ihre Chance begreifen – und der Damm bricht. Zwei Jahre nach dem Projektstart, sagen beide voraus, wird ihr Geschäft schwarze Zahlen schreiben. Von da an wollen sie beide Hände auf halten. „Wenn Sie uns vergleichen wollen“, sagen sie, „dann erinnern Sie sich an Firmen aus dem Silicon Valley, in dem Microsoft einst in einer Garage begann. Viele heute klingende Namen kannte anfangs kein Mensch. Auch beispielsweise Hewlett Packard war einmal da, wo wir heute stehen.“

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Man setzt sich zusammen. Scharf entwickelt gemeinsam mit Nestlé einen Vertrag. Der hat bald weit über 100 Seiten und wird schließlich kurz vor Weihnachten 2004 unterschrieben. Man verabredet sich für ein Jahrzehnt, in dem Cagans Idee sich bewähren und reiche finanzielle Früchte tragen soll. Nestlé beteiligt sich an der CAP zu 49 Prozent. Geht die geplante Rechnung auf, dann schafft es die CAP GmbH irgendwann entweder allein und geht an die Börse oder wird hochgepäppelt und als schöne Braut eines Tages an einen Verpackungsmulti verkauft.

Wer sind die besten Designer?

Cagan träumt noch immer davon, alle Prototypen seiner wiederverschließbaren Dose und alle Vorserienmuster ganz allein zu entwickeln, seine Idee also mutterseelenallein serienreif zu machen. Für sechsstellige Summen kauft er Werkzeugmaschinen, die er nicht annähernd auslasten kann. Die CAP arbeitet außer mit Cagan und Bratsch auch mit der FIT GmbH des Parsberger Rapid-Prototyping-Spezialisten Karl Fruth zusammen. Bratsch überträgt Cagans Formen in CAD-Daten, und Fruth macht auf deren Basis mit seiner computergesteuerten Technik Prototypen fast über Nacht und zu einem Bruchteil der früher mit Werkzeugmaschinen nötigen Kosten. Parallel verhandelt Scharf mit anderen kapitalkräftigen Partnern – bis rund ein halbes Jahr nach seiner Post in die Schweiz ein Rückruf aus Vevey eingeht: „Wir finden das interessant.“ Inzwischen ist Oktober 2003.

Was darf’s denn kosten?

Hätte nicht der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé, wenig beeindruckt von diesen Verwerfungen, im Jahr 2002 eine Venture Capital Gesellschaft gegründet, um Innovationen im Bereich der Lebensmittelverpackung zu finden und zu fördern, wer weiß, was aus Michael Cagan und seiner Dose und was aus Andreas Scharf, seinen Freunden und deren MC Patent AG geworden wäre. Scharf hört von dieser Gesellschaft, nimmt den in Bayern prämierten Business Plan und schickt ihn ins schweizerische Vevey, wo Nestlé seinen Firmensitz hat. Aber nichts rührt sich.

48 Anwender-Beispiel: Automobile – eine fast unendliche Designgeschichte Die frühen Automobile sind kein Thema für Gestalter gewesen, sieht man von einigen plüschigen Entwürfen für Sitzbänke ab. Denn zu elementar waren ihre technischen Probleme. In den frühen Jahren des 20. Jahrhunderts waren Autos nur auf Räder gesetzte Maschinenanlagen, die nicht einmal den Versuch einer strömungsgünstigen Linie aufwiesen. Die damaligen Konstrukteure hatten nämlich Bedenken, durch eine Stromlinienkarosserie den leichten Zugang zu den Maschinenteilen zu gefährden und sahen außerdem keine Möglichkeit, in einer für damalige Verhältnisse schlanken Karosserie die für die noch ungeteerten Straßen nötigen zahlreichen Ersatzreifen mit unterzubringen. Stromlinienkarosserien wurden auf besseren Straßen bei wachsenden Forderungen nach Tempo und bei wachender technischer Zuverlässigkeit der Maschinen dann aber doch die beherrschende Idee für die Gestalt des Automobils. Sie entstammten der Fliegerei. Ihre Väter, Paul Jaray und Edmund Rumpler, waren Ingenieure der Luftfahrt. Edmund Rumpler, anfangs technischer Direktor der Daimler-Motoren-Gesellschaft, seit 1910 Chef seiner eigenen Firma, konstruierte schon vor dem 1. Weltkrieg den langstreckenfähigen, einmotorigen Flugapparat „Rumpler-Taube“ und in den 1920er Jahren – seit 1919 war den Deutschen durch den Versailler Friedensvertrag die kriegswichtig gewesene Flugzeugbranche verboten gewesen – das an einen Flugzeugrumpf erinnernde, gestalterisch sensationelle, aber technisch nicht ausgereifte und daher letztlich erfolglose „Tropfen-Auto“. Paul Jaray, 1909 Zeitzeuge früher Flugversuche des französischen Aviatikers Blériot, wurde 1912 Chefkonstrukteur beim Luftschiff-Grafen Zeppelin in Friedrichshafen. Aus anfangs rein intuitiv hingeworfenen, auf Luftschiff-Erfahrungen aufbauenden Skizzen für vorne wulstig runde und hinten spitz zulaufende Automobil-Karosserien machte er tatsächlich strömungsgünstige Körper, ab 1920 im Windkanal der Zeppelin-Werft. 1921 reichte er sie zum Patent ein und musste sie gegen Paul Ehrhardt und Edmund Rumpler verteidigen. In den 1930er Jahren hat dann der Aerodynamik-Professor Wunibald Kamm für unterschiedliche Autohersteller auf Basis dieser Experimente und ebenfalls im Windkanal rassige „Stromformlimousinen“ entwickelt, die dem barocken Zeitgeschmack amerikanischer Hersteller weit voraus waren und das deutsche Automobildesign gründlich revolutioniert hätten, hätte der 2. Weltkrieg diese Entwicklung nicht auf wenige, noch heute sensationell gelungen wirkende Prototypen beschränkt. Die Physik hat bei der Gestalt des Autos also Pate gestanden. Technische Parameter bildeten das Zentrum: weniger Luftwiderstand für höheres Tempo. Doch ist es dabei nicht geblieben. Automobile sind, wie der langjährige BMW Chefdesigner Christopher Bangle sich ausdrückte, längst auch dazu da, „unseren Mitmenschen unsere Gefühle und unseren Status mitzuteilen.“ (DZM 1996: 141). Er gestaltete Automobile,„die zu den Menschen sprechen, und zwar ohne Sprachsynthesizer“ (ibid.: 140). Autos und Motorräder, setzte Bangle hinzu, seien „in diesem Sinn Kommunikationsmittel. Sie bedienen sich dabei

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Aerodynamische Designstudien von Wunibald Kamm. Fotos in Kap. 48 aus: The 5th element und BMW Designer und ihre Roadster (BMW Group Pavillon, München)

Das Design des Automobils wirkt also als sprachgleiches, wenn auch wortloses Signal für das Lebensgefühl von Millionen Menschen. Diese Sprache ändert sich mit dem sich wandelnden Lebensgefühl. Die Herausforderung an das Fahrzeugdesign dabei ist: Eine Automobil lebt sehr lange. Nicht nur vergehen zwischen Designentwurf und Fahrzeugpremiere mehrere Jahre (früher waren es bis zu sieben, heute, im Computerzeitalter, sind es immer noch drei). Es wird dann sechs oder sieben Jahre lang produziert und danach weitere vielleicht zwölf Jahre gefahren. Vom Zeitpunkt seines Designentwurfs bis hin zu den Jahren, in denen es allmählich von den Straßen verschwindet, vergeht also fast eine Generation. Bis ein solches Fahrzeug den dann mit hoher Wahrscheinlichkeit erreichten Status des Unzeitgemäßen, Veralteten überwindet und als Oldtimer neues Ansehen erringt, verstreicht noch einmal erhebliche Zeit. Über diese enorme Zeitspanne soll es möglichst lange frisch und zeitgemäß sein. Wenn es neu ist und das leisten soll, muss es deshalb zur Avantgarde gehören. Zur Kunst von Automobil-Designern gehört es, den Geschmack der Autokäufer zu prägen und damit Jahre im Voraus zu treffen.

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Diese Ansicht teilte auch sein Branchenkollege Peter Schreyer von Audi: „Heute sehen wir die Technik nicht nur unter rein funktionalistischem Aspekt, sondern haben die emotionalen Aspekte erkannt und machen sie erlebbar.“ (ibid.: 151). Wurden Autos jemals nach vernünftigen Gründen gebaut und verkauft? Hatten nicht Henry Ford und sein Ingenieur Taylor das Fließband auch dazu erfunden, Automobile nicht nur seriell herstellen, sondern deswegen auch zu so niedrigen Preisen anbieten zu können, dass auch die eigenen Mitarbeiter sie sich leisten und damit den Absatz ankurbeln konnten? Waren Automobile nicht in erster Linie Transportinstrumente? Sie waren es immer – und nie nur allein. Immer ist die Chance, mobil zu sein, auch ein Stück Freiheit gewesen und die Gestalt eines Automobils ein Stück persönlicher Kleidung. Diese Leidenschaft des Menschen zum Automobil wird immer wieder entfacht. Eine „Verliebtheit zum Automobil“ sei zurückgekehrt, sagte deshalb Schreyer. Technik und Design seien für diese Beziehung gleichermaßen verantwortlich. Diese Ausgewogenheit gebe dem hochtechnologischen Produkt Automobil eine Seele. Das sind emphatische Worte. Aber sie drücken keine Einzelmeinung aus. Von einer „Schlüsselrolle“ des Emotionalen im Automobildesign spricht auch der Mercedes-Designer Harald Leschke (ibid.: 154).

Wie man Design implementiert

einer äußerst komplexen Sprache, die aus der festen Wechselbeziehung zwischen Formen, Farben, Geruch, implizierten Funktionen, Balance, Größe und Geräuschen resultiert.“ Der Wunsch des Kunden sei es, diese Sprache zu sprechen,„und damit haben wir das emotionale Bindeglied identifiziert, das unsere Branche trägt.“ (ibid.: 141).

Deshalb ist es überhaupt nicht erstaunlich, dass die Menschen neue Automobile mit neuem Design anfangs nicht selten irritiert betrachten – das Publikum hat deren (Formen)Sprache noch nicht erlernt. Umgekehrt veralten Automobile, die den Publikumsgeschmack schon von der ersten Stunde an treffen, oft überaus schnell – viel schneller als andere, deren Gestalt zukunftsweisender ausfällt. Als „Flop des 20. Jahrhunderts“ gilt der Ford Edsel, den Henry Ford in den 1930er Jahren ganz nach Publikumsgeschmack hatte gestalten lassen. Er war schon veraltet, als er auf den Markt kam – kein Wunder, waren doch zwischen der Designphase und der Marktpremiere des neuen Automobils Jahre vergangen. Das, was die Menschen am Beginn dieser Zeitspanne an Wünschen geäußert hatten, war alltäglich gewesen.Gutes Autodesign wirkt anfangs also durchaus manchmal fremd, ja irritierend. Die Menschen müssen sich daran erst gewöhnen. So wie sich Kommunikationsformen wandeln, wandelt sich die Gestalt des Automobils, das selbst nicht nur ein Mobilitäts-, sondern auch ein Kommunikationsmittel ist. Es„spricht“ zu seinem Besitzer und „spricht“ andere an. Chefdesigner Christopher Bangle und sein Team gestalten ja, wie der Markenslogan ihres Unternehmens BMW formuliert, Freude am Fahren. Das ist wörtlich zu nehmen: Vordergründig gestalten diese Designer Produkte zum Fahren, für die Mobilität, hintergründig designen sie ein Lebensgefühl, nämlich Freude. Die Gestalt des Automobils und der Auftritt der jeweiligen Marke sind nicht mehr voneinander zu trennen. Die Automobilindustrie hat den Wert konsequenten Designs klar erkannt und richtet ihre Unternehmens-, Marken-, und Produktauftritte konsequent danach aus. Sie übersetzt „komplexe Unternehmenspersönlichkeiten in einfache, nachvollziehbare, sympathische Markenpersönlichkeiten, flankiert sie mit einprägsamen, innovativen und doch humanen Produktkonzepten, unterstützt durch Corporate Design-Systeme, die an Perfektion kaum noch zu wünschen übrig lassen, und initiiert letztendlich Kommunikationsaktivitäten, die unterhalten und animieren. Das alles kann man eine neue Qualität der Marktbearbeitung nennen, die sich in jeder Facette originär designerischer Potenziale bedient, um den Erfolg zu bekommen, den sie hat. Komplexe Strukturen in Design/Geschichten zu übertragen und damit massenhaft Connectivity zu erzeugen – besser kann man es augenblicklich wohl nicht machen.“ (Buck 2003: 8). Wer mit Design Erfolg haben und dazu Design konsequent managen will, kann in der Welt des Automobils sehr viel lernen.

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49 Wie man Design einsetzt – Checkliste Produkt- und Corporate Design Überprüfen wir das bisher Gesagte an folgender Frage: An wen richten Sie sich mit Ihrer Organisation? Sie werden sehen, dass unterschiedliche Antworten auch eine differenzierte Vorgehensweise im Design nach sich ziehen. Richten Sie sich:

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an wenige ausgesprochene Spezialisten. Dieser Personenkreis kennt Sie, und auch Sie kennen alle oder die meisten Ihrer Ansprechpartner persönlich. Der Umgang ist entsprechend direkt. In einem solchen kleinen Kreis ist ein stringentes Corporate De44 eher entbehrlich. Natürlich brauchen Sie einen klaren Briefkopf und eine sign saubere Visitenkarte. Sie wollen ja auch nicht mit einem verbeulten und verrosteten Auto vorfahren. Aber es braucht sicher nicht in einer bestimmten Firmenfarbe lackiert zu sein, und ein Gastgeschenk wickeln Sie auch nicht in ein Geschenkpapier ein, das Ihr Firmenmotiv trägt. Sie werden folglich einmal einen Grafiker bitten, einen flexibel einsetzbaren DIN A4-Vordruck und dazu einige EDV-Masken zu entwerfen, mit denen Sie je nach Notwendigkeit Briefe schreiben, Listen aufsetzen, Rechnungen ausfertigen oder andere schriftliche Mitteilungen abfassen können. Ihre Produkte sind Einzelstücke. Grundanforderungen der Materialgerechtigkeit, der Ergonomie, einer schlanken Herstellungsweise, der Dauerhaftigkeit und Nachhaltigkeit gelten auch für Unikate oder handwerklich produzierte Mini-Serien. Auf der Produktseite werden Sie daher von Zeit zu Zeit einen externen Berater zu Rate ziehen, wenn wieder einmal eines Ihrer Unikate zu entwickeln und herzustellen ist.

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an Multiplikatoren. Auch in diesem Fall haben Sie es normalerweise mit einer sehr begrenzt großen Gruppe von Menschen zu tun; aber die Verhältnisse liegen ganz anders. Multiplikatoren, Journalisten zum Beispiel, kennen enorm viele Menschen, die meisten aber recht flüchtig, und bekommen unendlich viel Post. Sie sind gewissermaßen von einem andauernden Grundrauschen umgeben, in dem sie sehr selektiv hin- oder besser weghören müssen. In dieser anhaltenden Flut von Signalen, zu der Sie ja keineswegs häufig beitragen können, wollen Sie bemerkt und mit etwas Glück auch erinnert werden. Wenn Sie sich melden, müssen Sie also ein sehr spezifisches, vielleicht sogar etwas grelles Signal aussenden, das auffällt, Sie von anderen klar unterscheidet und leicht merkfähig ist, damit man sich daran vielleicht später – wenn Sie sich erneut melden – erinnert. Das gilt für den Auftritt Ihrer Organisation wie für ein Produkt, das Sie beispielsweise einem Journalisten zu einem Test überlassen. Ein eindeutiges Signalbild, klare Unterscheidung und Wiedererkennbarkeit sind Forderungen an ein systematisch zu entwickelndes Erscheinungsbild. Sie werden es extern zu beauftragen haben.

➌

an eine an Spezialfragen interessierte Fachöffentlichkeit. Dies ist die typische Lage nicht nur für viele Ingenieursunternehmen: Anwender mit hohem Sachverstand, die man nicht kennt, arbeiten irgendwo im Lande, registrieren Neuheiten in Fachzeitschriften, gehen regelmäßig auf die eine, einzige für sie erfolgsentscheidende Messe, und fachsimpeln viel mit Kollegen. Was neu ist und was gut gilt, spricht sich in

158

an besonders preissensible Käufersegmente. Bei Aldi oder Woolworth ist guter Geschmack nicht immer zu Hause. Das weiß man. Aber Vorsicht: Produkte ohne Gesicht, so genannte No-Name-Produkte, haben sich nicht einmal in Lebensmittelketten wirklich durchsetzen können. Auch im Niedrigpreissegment zählen Unterscheidbarkeit und Wiedererkennbarkeit. Da Sortimentspflege oder Kundentreue dort kaum ein Thema ist, sind die Familienähnlichkeit von Produkten, ihre Dauerhaftigkeit und Nachhaltigkeit oft nur sekundär wichtig, wenn sie nicht von Marktbeobachtern wie etwa den Medien aufgegriffen und thematisiert werden. Im Marktchaos der Wühltische und Schnäppchenregale entscheiden äußerst schematisierte, visuell „laute“ Signale und – wenn vorhanden – ein absicherndes Markenbewusstsein. 59

159

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

➏

Form – Design – Geschmack

an besonders trendige Segmente dieser Öffentlichkeit. Dies können zwei recht unterschiedlich agierende Bevölkerungsgruppen sein: die sogenannten Early Adopters, die stets das Neueste wollen, oder Modebewusste, die in jeder Saison anders eingestellt sind und durchaus auch einmal an einem sogenannten Retro Look Gefallen finden könnten. Early Adopters reagieren äußerst positiv auf neues Design, sofern es Innovation signalisiert. Eine hochtechnologische Anmutung führt in diesen Kreisen oft zum Erfolg. Early Adopters sind in der Regel bereit, für ihre Trendsetter-Mentalität 52 relativ viel Geld auszugeben; der Preis einer Neuerung spielt in diesen Kreisen oft nicht die entscheidende Rolle. Early Adopters registrieren aufmerksam, was Trendsetter-Zeitschriften bringen; wer sie erreichen will, muss also nicht nur in ein urbanes Einzelhandels- und Versand-Segment eindringen, sondern auch eine sehr bewusste Medienarbeit machen. Ein ausgefeiltes Produkt-Design ist für einen solchen Markt ebenso eine Selbstverständlichkeit wie ein aufwendiges und ungewöhnliches Verpackungs- und Kommunikations-Design. Anders dagegen im Mode-Segment. Der Preis spielt hier neben der Wandlungsfähigkeit des Äußeren eine gleich wichtige Rolle. Arbeiten Sie in diesem Markt, sollte Ihr Angebot daher zum Re-Design fähig sein. 58.6

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➎

Wie man Design implementiert

an die breite regionale oder nationale Öffentlichkeit. Jetzt ist der ganze Fächer Ihrer Design-Aktivitäten vonnöten. Ihre Produkte werden über Zwischenhändler vertrieben und müssen in einem Verkaufsregal für sich selbst sprechen. Sie werden beworben, und in Ihrer Werbung transportieren Sie Ihr Firmenbild mit. Sie werden in Medien besprochen, sie werden auf Messen gezeigt, und im Internet wird Ihre Website von Experten wie von Laien besucht. 41

Wer sind die besten Designer?

➍

Was darf’s denn kosten?

fachlichen Kreisen herum. In einer solchen Situation erreicht Ihr Corporate Design 44 die entscheidende Anwendergruppe nur punktuell, nämlich dann, wenn Sie auf jener Messe mit einem eigenen Stand aktiv sind, und im übrigen nur, insoweit Sie dort oder auf anderen Wegen Adressen solcher Menschen erlangen, um sich direkt an sie zu wenden. Ihr Messe-Design 27.5 ist also eine kritische Größe. Ihr Web-Design dürfte ähnlich wichtig sein. In Ihrem Produkt-Design 42 werden Fragen der Materialgerechtigkeit, der Ergonomie, einer schlanken Herstellungsweise, der Dauerhaftigkeit und Nachhaltigkeit wichtiger als ästhetische Fragen genommen – aber Achtung: Auch die Fachöffentlichkeit sind ja Menschen mit Emotion und Geschmack.

➐

an Kunden in der breiten internationalen Öffentlichkeit. Beobachten Sie einmal Japaner bei einem Einkauf in Deutschland. Abgesehen von Souvenirs kaufen sie weit überwiegend in Japan bekannte europäische Marken: Gucci oben, Bally unten und eine Flasche Liebfrauenmilch oder Veuve Cliquot unter dem Arm. Dieser Trend zur Markenorientierung gilt zunehmend weltweit. Wenn Sie sich also global aufstellen, werden Sie Ihr Design systematisch als Markenartikler organisieren. Beachten Sie dabei bitte unbedingt, dass identische Marken in unterschiedlichen Kulturen keineswegs uniform aufgefasst werden. Ziehen Sie daher bei Entwicklung und beim Einsatz eines Markenbildes im Ausland landeskundige Designer hinzu. Nur ein kurzes Beispiel hierzu: Was hierzulande als frisch gilt, die Farbe weiß nämlich, ist in anderen Kulturen die Farbe des Todes. Was wir als protzig empfinden, rot und gold, sind in China die Farben von Glück und Erfolg. Was in Europa die Ziffer 7 symbolisiert, gilt den Chinesen die 8. Dagegen ist die 13 in den USA so verpönt, dass es – etwa in Hotels – oft nicht einmal einen 13. Stock gibt. Natürlich sind dies Äußerlichkeiten. Aber sie zeigen, dass Ihr Auftritt kulturgeprägte Eigenheiten unbedingt berücksichtigen muss. 69

➑

an Spezialzielgruppen international. In diesem Fall mischt sich, was in Absatz 3 gesagt ist, mit der letzten Bemerkung.

➒

an wenige ausgesuchte internationale Experten. Hier kombinieren Sie Absatz 1 mit landeskundlicher, in anderen Kulturen erfahrener Expertise.

160

JAHRESBERICHTE Verantwortung tragen – und zeigen Ein Ölkonzern legt Rechenschaft ab Geschäftsberichte der Esso Schweiz Gute Geschäftsberichte leisten einen Spagat: Sie informieren nicht nur Geschäftspartner, Banken und Börsen über die finanzielle Kraft eines Unternehmens, und dies knapp und klar, faktisch, an Zahlen orientiert. Sie erläutern auch unternehmerische Ziele und Antriebe, zeigen Zusammenhänge und Verantwortungen auf. Mit diesen Informationen richten sie sich an Meinungsbildner und an die breite Öffentlichkeit. Ein guter Geschäftsbericht macht die Leistungen eines Unternehmens ebenso erkennbar wie seine Haltung. Er gibt einer Firma Gesicht und unterstreicht seine Eigenständigkeit. Dieser Maxime ist die Esso Schweiz GmbH mit ihren Geschäftsberichten verpflichtet.

161

Esso schätzt die Sicht externer Partner Wer bin ich? Wie werde ich gesehen? Wie schätzt man mich ein? Unternehmen, die sich das selbstkritisch fragen, brauchen den Spiegel von außen, um ihr Bild in der Öffentlichkeit anhand ihrer Politik stets neu einjustieren zu können. Während die Esso Schweiz das Zahlenwerk ihres Geschäftsberichts selbstverständlich intern erarbeitet, stellt sie Fragen nach dem öffentlichen Bild an externe Partner. Ihnen vertraut das Unternehmen Esso Schweiz in jedem Geschäftsbericht die Gestaltung und die Redaktion eines dazu ausgewählten Leitthemas an. Das Unternehmen lädt damit zur Außensicht ein: zum Blick auf Esso aus der Perspektive von Kunden, Lieferanten und sogar der Konkurrenz. Voraussetzung für ein solches Vorgehen ist gegenseitiges hohes Vertrauen von Auftraggeber und ausführender Gestaltungsagentur. Es ist die Basis für offene und spannende Präsentationen. Die Agentur weiß: Die Esso Unternehmenskultur wird von hohen Sicherheitsstandards und vom Schutz der Persönlichkeitsrechte getragen. Reportagen über das, was Esso in der Gesellschaft bewirkt, haben das zu gewährleisten. in diesem Rahmen zeigen sie, was es bedeutet, Menschen in unserer Zeit sicher mit Energie zu versorgen.

Geschäftsbericht 2003 Esso Schweiz GmbH

Jahresrechnung 2003

Erfolgsrechnung für das am 31. Dezember abgeschlossene Geschäftsjahr

Erläuterungen zur Erfolgsrechnung

Betriebsertrag gesteigert

Betriebsergebnis deutlich verbessert

Jahresgewinn wesentlich gesteigert

Ertragssteuerrückstellungen stark erhöht

Dividendenantrag

Der Betriebsertrag erhöhte sich im Berichtsjahr nach Abzug der Mineralölsteuern, Zölle und Gebühren in Höhe von 559 Millionen Franken um 9% auf 941 Millionen Franken. Diese Zunahme ist vor allem auf die gestiegenen Marktpreise für Mineralölprodukte zurückzuführen. Das operative Betriebsergebnis vor Steuern lag mit 49,8 Millionen Franken um 58% über dem Vorjahresergebnis. Verbesserte Deckungsbeiträge pro verkaufte Tonne sowie um 8,3 Millionen Franken geringere Personalkosten trugen massgeblich zu dieser Steigerung bei. Im Geschäftsjahr 2003 wurden keine stillen Reserven aufgelöst, die das erwirtschaftete Ergebnis wesentlich beeinflusst hätten. Der ausgewiesene Jahresgewinn stieg um 56% auf 41 Millionen Franken (Vorjahr: 26,2 Millionen Franken). Das Resultat wurde positiv durch einen Gewinn aus Anlagenverkäufen in der Höhe von 5,2 Millionen Franken beeinflusst. Demgegenüber reduzierte sich der Netto-Finanzertrag gegenüber dem Vorjahr um 2,2 Millionen Franken. Für Ertragssteuerzahlungen mussten 14,9 Millionen Franken zurückgestellt werden (6,5 Millionen Franken mehr als im Vorjahr). Damit erhöhte sich die Steuerbelastung gegenüber dem Vorjahr um 2,4 Prozentpunkte auf 26,7%. Die Geschäftsleitung beantragt der Gesellschafterversammlung die folgende Verwendung des Bilanzgewinns von 136,6 Millionen Franken: Ausschüttung einer Dividende von 115 Millionen Franken und 21,6 Millionen Franken Vortrag auf neue Rechnung. Die ausserordentliche Höhe der vorgeschlagenen Dividende erklärt sich daraus, dass der diesjährige Antrag die Ausschüttung der Gewinne der letzten drei Geschäftsjahre umfasst.

Betriebsergebnis Mio. CHF

2003 2002

2001

0

10

20

30

50

60

70

80

49,8

Erlös aus Mineralöllieferungen Mineralölsteuern, Zölle und Gebühren

31,6

Übriger Betriebsertrag

56,0

Personalaufwand Mio. CHF

0

10

20

30

2003 in Tsd. CHF

2002 in Tsd. CHF

2001 in Tsd. CHF

1 470 172

1 377 289

1 603 575

–558 636

–537 592

–551 719

Betriebsertrag 40

26 350

29 046

941 268

866 047

1 080 902

–794 601

–728 125

–899 390

–23 731

29 732

–32 074

–32 054

Betriebsaufwand 40

50

60

70

80

Warenaufwand

2003

23,7

Personalaufwand

2002

32,1

Abschreibungen

2001

32,1

Übriger Betriebsaufwand

Betriebsergebnis Finanzertrag Finanzaufwand Gewinn aus Anlagenverkauf Jahresergebnis vor Steuern Ertragsteuern Jahresgewinn Bilanzgewinn am Anfang des Geschäftsjahres

–14 659

–15 217

–19 433

–58 433

–59 013

–74 017

–891 424

–834 429

–1 024 894

49 844

31 618

56 008

2 096

3 195

–1 240

–128

5 229

–

55 929

34 685

62 492

–14 918

–8 427

–15 622

6 961 –477 –

41 011

26 258

95 583

69 325

57 404

–

–

–34 949

46 870

136 594

95 583

69 325

Gewinnverwendung gemäss Beschluss der Gesellschafterversammlung Dividende Bilanzgewinn am Ende des Geschäftsjahres

20

162

21

Jeder Esso-Geschäftsbericht stellt außer dem wirtschaftlichen Ergebnis einen Aktionsbereich des Unternehmens Esso Schweiz vor. 2003 waren es Security and Safety. Der Grund ist einfach: Der globale Konzern ExxonMobil und damit auch das nationale Unternehmen Esso Schweiz leisten im Sicherheitsbereich Pionierarbeit. ExxonMobil setzt auf diesem Gebiet weltweite Standards. Das gilt gerade auch im Alltag der Energieversorgung. Die Reportage des Geschäftsberichts 2003 begleitete dazu den Fahrer eines Esso-Tanklastwagens einen Tag lang bei seiner Arbeit und erläuterte sicherheitstechnisch sensible Situationen.

7 cm wird weggeschnitten

« Im Sicherheits-Training habe ich gelernt, dass durch richtiges Verhalten Fehltritte weitgehend vermieden werden können. Es fängt in den eigenen vier Wänden an. Und es braucht wenig, nur ein überlegtes und kontrolliertes Verhalten.»

Das Verhalten der Menschen ist entscheidend.

‹Nobody gets hurt›. So lautet das Sicherheitsmotto von Esso. Zum Schutz aller.

7 cm wird weggeschnitten Sicherheit wird bei Esso gelebt und hat höchste Priorität. In regelmässig durchgeführten Sicherheitstrainings lernen unsere Chauffeure richtiges Verhalten zur Vermeidung von Arbeitsunfällen. Dazu gehört auch das kontrollierte Ein- und Aussteigen aus der Fahrerkabine und die gute Absicherung des Arbeitsplatzes. Unnötige Risiken können dadurch vermieden werden.

7 cm wird weggeschnitten « Aufgrund des ALERTA-Programms stelle ich mir vor jeder Tätigkeit die Frage, wie ich Risiken vermeiden kann. Nicht nur bei der Auslieferung von Treibstoff an der Tankstelle, sondern auch zu Hause. Zum Beispiel beim Grillieren für meine Familie im Garten.»

No risk. Durch richtiges Verhalten.

Bei Esso gilt: Risiko-Check vor jeder Arbeitsaufnahme. Zur Erinnerung gibt es die ALERTA-Karte. Sie enthält drei einfache Empfehlungen: Beurteile das Risiko! Überlege, wie das Risiko minimiert werden kann! Sorge für einen sicheren Arbeitsablauf! Jeden Tag und jederzeit. Der Risiko-Check fördert die Selbstverantwortung unserer Mitarbeitenden und die Sicherheit. Damit haben wir im Wettbewerb einen entscheidenden Sicherheitsvorsprung erarbeitet.

163

Mit der computergestützten 3-D Seismik hat ExxonMobil eine Erfindung gemacht, die das Aufspüren und Erforschen bisher unbekannter Öl- und Gasvorkommen revolutionierte. 3-D Seismik hat die Treffsicherheit und Effizienz von Bohrungen wesentlich erhöht. Zudem erlauben es neu entwickelte Bohrköpfe und -techniken heute, auch in horizontaler Richtung zu bohren. So gelangt ExxonMobil an bisher unerreichbare Ölund Gasfelder und kann diese effizienter und umweltfreundlicher erschliessen.

ca. 50 m

Virtuelle und horizontale Bohrungen

ca. 100 m

Um die Förderraten von Erdgasbohrungen zu erhöhen und langfristig zu sichern, setzt ExxonMobil die sogenannte Horizontalbohr-Technik ein. Dabei wird die Bohrung untertägig um 90 Grad horizontal abgelenkt. So lassen sich grössere Bereiche der Lagerstätte mit nur einer Bohrung erschliessen. Bei Lagerstätten, deren Porenräume so dicht sind, dass nur wenig Erdgas zum Bohrloch strömt, wird in Horizontalbohrungen das sogenannte ‹Multi-Frac-Verfahren› angewendet. Unter hohem Druck werden im Gestein feine Risse erzeugt, um so den Gaszufluss aus der Lagerstätte zum Bohrloch zu erhöhen.

Um Energie zu erzeugen, braucht es viel Energie. ExxonMobil investiert deshalb in die Steigerung der Energieeffizienz. Bei der Kraft-Wärme-Kopplung ( KWK ) wird Abwärme weiterverwendet, die bei der reinen Stromerzeugung ungenutzt bleibt. So erhöht sich der Wirkungsgrad von 40 auf 90 Prozent – das ist wirtschaftlich und umweltfreundlich. Die KWK-Anlagen von ExxonMobil brachten eine Reduktion des Kohlendioxid-Ausstosses, wie wenn man eine Million Autos von den Strassen nehmen würde.

Schaltanlage

Blockmotoren 1 – 3

Kraft-WärmeKopplung

Heizkessel

Fernwärme Vorlauf Rücklauf

Netzpumpen

HeizwasserSpeicher 1 – 3

In einem Blockheizkraftwerk treibt ein Verbrennungsmotor einen Generator an und stellt dadurch elektrischen Strom her. Moderne KWK-Anlagen, wie diese im österreichischen Judenburg, verwenden die dabei entstehende Abwärme des Motors und die Energie der Abgase über einen Wärmetauscher weiter: Die Anlage produziert Strom aus umweltfreundlichem Erdgas und speist gleichzeitig das Fernwärmenetz der Stadt. Dadurch wird die Umwelt entlastet.

ExxonMobil forscht nach alternativen Antriebssystemen. Langfristig wird oft Wasserstoff als mögliche Treibstoffalternative genannt. Wasserstoff erscheint deshalb attraktiv, weil im ganzen Universum kein anderes Element so reichlich vorhanden ist. Wenn es verbrennt, entsteht nur Wasser und keine Emission. In Verbindung mit Sauerstoff kann Wasserstoff Brennstoffzellen antreiben – eine fortschrittliche Technologie, deren Anwendung für Autos und andere Zwecke entwickelt wird.

Treibstofftank

Seit fast 100 Jahren liefert und erforscht ExxonMobil Treibstoffe für Verbrennungsmotoren. Heute ist das Ziel die Entwicklung von Treibstoffen und Motorsystemen mit noch grösserer Effizienz und niedrigeren Emissionen. In Zusammenarbeit mit Toyota erforscht ExxonMobil den gemeinsamen Einsatz unterschiedlicher Molekülmischungen, etwa Benzin und Diesel, in einem Verbrennungsmotor. Das so gewonnene Wissen könnte zu neuen Treibstoff- und Antriebssystemen führen, die sparsamer und umweltfreundlicher sind als die heutigen Fahrzeuge.

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Reformer

Brennstoffzellen-Stack

Batterie

Elektromotor

Kraftverteiler und Regeneriersystem

Treibstoffe und Antriebssysteme der Zukunft

Das Design von Geschäftsberichten muss zwei Kernleserschaften genügen: dem Zahlen suchenden Geschäftsmann und dem allgemein interessierten Leser. Übersicht und schnörkellose Klarheit auf der einen, Interesse erzeugende Überraschung auf der anderen Seite müssen sich dazu ergänzen. Dieses Interesse stimuliert schon auf dem Umschlag des Geschäftsberichts 2003 eine Kreisstanzung mit der Darstellung eines ‹Perpetuum Mobile› auf der ersten Seite darunter. Dieses optische Signal führt ins Thema Energie ein. Vier Doppelseiten erläutern anschließend Initiativen und Fortschritte auf dem Gebiet der Emissionsreduzierung. Stanzungen auf diesen Seiten bringen bereits eine goldene Kreisfläche auf der letzten Seite zum Vorschein, die den Leitsatz symbolisiert: ‹Die Effizienzsteigerung bekannter Energieträger und die Erforschung alternativer Energien sind Esso Gold wert›.

Grosse Offenheit der Esso gegenüber der Gestaltung Die Geschäftsberichte der Esso Schweiz GmbH sind das Resultat einer kreativen Partnerschaft von Unternehmen und Gestaltungsagentur. Von Esso kommt selbstverständlich das Briefing. Die Agentur antwortet jedes Jahr mit dem Entwurf eines inhaltlichen und gestalterischen Konzepts. Der Umschlag entspricht mit der Platzierung des Logos oben rechts dem Corporate Design der ExxonMobil-Gruppe. Auch die Farben in den Grafiken oder als Flächen – entsprechen in allen drei Geschäftsberichten dem Corporate Design. Die große gestalterische Offenheit auf der Seite von Esso macht es möglich, auf den Innenseiten ein breites Spektrum grafischer Mittel zu nutzen: Fotografie, Illustration, Typografie usw. Innerhalb von nur drei Jahren hat das typografische Konzept (Satzspiegel, Schriftfamilie, Farben usw.) Kontinuitäten geschaffen. Sie wirken als zusätzliches Signal für die langfristig ausgerichtete Unternehmenspolitik.

Geschäftsbericht 2004 Esso Schweiz GmbH

Seit bald tausend Jahren träumt der Mensch vom ‹Perpetuum Mobile› – einer Maschine, die, einmal in Gang gesetzt, ewig läuft und dabei auch noch Energie abgibt. Wie Leonardo da Vincis Versuche, scheiterten bis heute auch alle folgenden Anstrengungen, eine solche unerschöpfliche Energiequelle zu finden. ExxonMobil unternimmt deshalb besondere Anstrengungen in der Optimierung bestehender Energien, indem die Wirkungsgrade verbessert und neue Technologien zur Nutzung der Ressourcen entwickelt werden.

Kugellauf-Maschine von Leonardo da Vinci (1452 –1519)

165

Der Geschäftsbericht und seine Leserschaft Geschäftsberichte sind Vielzweck-Instrumente. Sie sollen mehr leisten als nur dem Geschäftspartner eine finanzielle Übersicht und dem allgemein interessierten Leser Einblicke in die unternehmerische Verantwortung zu geben. Nicht zuletzt wird der Geschäftsbericht von der Konkurrenz genau unter die Lupe genommen. Auch die Medien informieren sich auf diese Weise. Journalisten erfahren im Geschäftsbericht außer über die wirtschaftliche Performance von Themen, die sie sonst nicht direkt wahrnehmen würden, etwa über die Effizienzsteigerung bekannter Energieträger oder die bemerkenswerte Unfallbilanz mit einem unfallfreien Betrieb schon seit Jahren. Künftige Mitarbeiter orientieren sich im Geschäftsbericht vor einer Bewerbung. Und nicht zuletzt richtet sich der Geschäftsbericht an die Beschäftigten selbst, die die Leistung des Unternehmens erst möglich machen. Die hohe Wertschätzung der Mitarbeiter wird besonders im Geschäftsbericht 2005 deutlich.

Geschäftsbericht 2005 Esso Schweiz GmbH

166

150 Mitarbeitende behalten stets den Über- und Durchblick.

Für den Geschäftsbericht sandten die Mitarbeitenden der Esso Schweiz eine Postkarte ihres Wohnorts ein.

Im Mittelpunkt des Geschäftsberichtes 2005 stehen die Mitarbeiter der Esso Schweiz GmbH. Schon auf dem Umschlag deuteten Blindprägungen die 150 Mitarbeitenden an. Drei Doppelseiten zeigen sie dann aus überraschender Perspektive: – Meine Heimat, meine Welt? Jeder Mitarbeiter war eingeladen, sich mit einer Ansichtskarte seines Wohnortes am Gesamtbild der Esso Schweiz zu beteiligen. Dieses bunte Bild der Schweiz entwickelte sich zu einem Sympathieträger ganz eigener Art. – Auf einem Auge blind? Keineswegs. Eine Doppelseite zeigte Ausschnitte des rechten Auges aller Mitarbeiter. – Was treibt uns an? Leidenschaften. Die dritte Doppelseite listete Leidenschaften von Mitarbeitern auf. Auf die einzugehen macht klar, dass auch das Unternehmen eine Leidenschaft hat: in seinem Geschäftsfeld immer besser zu werden, ja Vorbild zu sein.

Elisa

Im Garten arbeiten

Bodensee

FC Birsfelden

Volleyball

Dolce far niente

Watches

Harley Davidson

Handball

Fussball

Freunde treffen

Auf hoher See segeln

Biken

Pilze sammeln

Lesen

Inline skaten

Philosophie

Sport mit Kindern

Kochen

An der Limmat lesen

Belletristik

Reisen

Kino

Voyages

Schwingen

Formel 1

Kreative Gartengestaltung

Puppen sammeln

Tanzen

Kochen

Zivile Luftfahrt

Simulation historischer Schlachten

Automodelle sammeln

Reisen

Mit dem Wohnmobil reisen

Im Wald holzen

Computer

Windsurfen

Skifahren

Lesen

Freunde treffen

Tanzen

Tauchen

Golf

Dining

Fotografieren

Mein Hund

Fussball

FC Basel

Kochen

Snowboarden

Porzellanmalerei

Wasser

Türkisch Kochen

Reisen

Tennis

Family

Ski fahren

Wandern

Berge

Esoterik

Oper

Tiere

Reisen

Schwingen

Familie und Garten

Mountainbiking

Wein

Wandern

Familie

Bergsteigen

Velo fahren

Tauchen im Meer

Unihockey

Running forever

Singen

Kochen

Skizzieren

Motorrad fahren

Kochen

Fussball

La Gruyère bewandern

Slotcar racing

Snowboarden

Reisen

Töff

Kochen

Rugby

Rotwein

Meine ganze Familie

Pétanque

Hundesport

Segeln

Die schönen Künste

Wein

Feuerwehr

Fotografie

Tennis

Kochen

Grüner Daumen

Familie

Vielseitige Freizeitbeschäftigungen widerspiegeln die Persönlichkeiten.

Fussballstadion

Jodeln

L’éducation du cheval

Ski fahren

Geografie

Reiseplanung

Zeit mit der Familie

Motorrad fahren

Familie

Wasserschildkröten Sportschiessen

Alinghi

Fahrrad fahren

Garten

167

Gute Geschäftsberichte sind Visitenkarten des Unternehmens. Nicht nur inhaltlich sind sie Druckwerke von hoher Präzision. Auch gestalterisch sollen sie Maßstäbe setzen. Redaktion wie Produktion verlangen äußerste Sorgfalt. Denn die besten Aussagen und die schönsten Gestaltungsideen verfehlen beim Leser ihr Ziel, wenn sie nicht sauber umgesetzt werden. Die Geschäftsberichte der Esso zeigen hohe Qualität deshalb auch im Druck und in der Ausrüstung. Liebe zum Detail demonstrieren besonders die Umschläge. Mit Prägungen, Stanzungen und Licht reflektierenden Flächen im Siebdruckverfahren weisen sie jedes Jahr produktionstechnische Feinheiten auf. Diese besondere Qualität setzt präzise Planung, genügend Zeit, Ausdauer und spezielles Know-How voraus – bei allen Beteiligten. Die Esso Schweiz delegiert die Gestaltung und die Produktionssteuerung an eine Agentur. Sie kennt und steuert den zeitlichen Aufwand bei allen Partnern, die gestalterischen Aufgaben und die herstellungstechnischen Abläufe. Nur wenn sich Unternehmen und Agentur über alle Prozesse klar verständigen und inhaltliche wie gestalterische Qualität gleich ernst nehmen, können qualitativ überzeugende Produkte entstehen – wie die Geschäftsberichte der Esso Schweiz GmbH.

168

CORPORATE FILM In Filmbildern Geschichten erzählen Bild- und Sprachdesign im Imagefilm Der Film „Trotzdem“ für die Porsche AG

Off-Sprecher: „Vielleicht tickt Porsche einfach anders? – Das war die Frage – nach einer ziemlich langen, ziemlich überraschenden Erfolgsstory. Trotzdem geht die Geschichte weiter ...

Dass ein Film einen Filmpreis bekommt, geschieht immer wieder. Er hätte trotzdem in diesem Buch nichts zu suchen. Aber dass ein Film mit dem red dot award „best of the best“ ausgezeichnet wird, also einem renommierten Designpreis, ist in der Welt des Designs wie in der des Films ziemlich einmalig. Es lohnt sich deshalb zu zeigen, wie Sprachdesign und bewegtes Bild in einem Film mit dem neugierig machenden Titel TROTZDEM eine preiswürdige Symbiose eingehen.

169

TROTZDEM. Unternehmensfilm für die Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, BRD 2004, 6 Minuten 7 Sekunden. Die Geschichte, die der Film erzählt, ist eigentlich ganz alltäglich. Eine Güterlokomotive verlässt im Morgengrauen den Bahnhof und holt einen edlen Sportwagen vom Werk ab, um ihn zu einem Fotostudio zu bringen, wo der Wagen in seiner ganzen Schönheit inszeniert wird. Dann noch ein kurzer Ausritt auf eine der schönsten Straßen der Welt und schon neigen sich Tag und Film dem Ende zu. Abblende auf die Lok, die nach getaner Arbeit wieder in den Bahnhof zurückkehrt.

... Heute ist Porsche zwar immer noch der kleinste unter allen unabhängigen Autoherstellern – aber gleichzeitig vielleicht eine der stärksten Automarken der Welt.

... Gut: Die Feuerwehr des kleinen deutschen Städtchens Bietigheim fährt jetzt einen neuen Cayenne. Aber das allein hat unsere soziale Akzeptanz sicherlich nicht in lichte Höhen befördert.

Wie kann das sein? ...

Und: der Carrera GT ist in Serie gegangen....

... Trotzdem. So schön diese Entwicklung ist – sie ist nicht der Kern der Story. Viele deutsche Unternehmen haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten eine erstaunliche Erfolgsgeschichte geschrieben. Es gibt viele heimliche Sieger, die selten im Rampenlicht stehen. Und es trotzdem weit gebracht haben ...

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Klingt banal und wäre banal, wenn diese schlichte Geschichte nicht gleichzeitig die Vorlage für einen Text wäre, der das Unternehmen Porsche als authentisch und lebendig erscheinen lässt, weil er authentisch und lebendig geschrieben wurde. Selbstbewusst. Aber auch selbstironisch. Und: provokativ. Selbstverständlich ist diese Haltung nicht in der Unternehmenskommunikation. Aber ohne Offenheit wird Kommunikation schnell langweilig – das Problem vieler so genannter „Imagefilme“.

... Was ist das Geheimnis von uns Kleinen? Alle haben ein klares Geschäftsmodell: Wir machen das, was wir können. Im Fall Porsche: Autos. Genauer: Autos mit Seele ...

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... Alle sind im Kern unabhängig, nicht verschuldet, nicht abhängig von Krediten. Das Geschäft rentiert sich trotzdem. Oder gerade deswegen? ...

Das Projekt TROTZDEM Porsche hat sich in den letzten Jahren verstärkt des Unternehmensfilms bedient, um die Markenwerte und die Unternehmenswerte bei Meinungsbildnern rüberzubringen. Anlass, den Film TROTZDEM zu produzieren gab, wie schon bei seinen Vorgängern EIGENTLICH und VIELLEICHT, die Wahl zum imagestärksten Unternehmen Deutschlands bei einer Umfrage des Manager Magazins. Bei der Preisverleihung wollte man wie auch die beiden Male zuvor eine kleine, unterhaltsame filmische Standortbestimmung des Unternehmens Porsche wagen. Tradition verpflichtet. Auch darin, immer noch eine Schippe draufzulegen. Der Agenturchef wird sofort ins Boot geholt, als die Nachricht kommt: Ende November 2003. Uraufführung Mitte Januar 2004 bei der Preisverleihung in Hamburg. Dazwischen sieben Wochen deutscher Winter, Weihnachten, Jahreswechsel, Werkferien, heilige Dreikönige, Maria Lichtmess und jede Menge Arbeit.

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... Und das Wichtigste: Der Star ist die Mannschaft. Alle diese Firmen haben einen hoch qualifizierten Mitarbeiterstamm. Der Stolz auf die Arbeit ist spürbar, der Arbeitseinsatz überdurchschnittlich ...

... Oft ist Ingenieurskunst im Spiel. Zum Beispiel in der Maschinenbauindustrie. Produktionsstandort sehr oft BadenWürttemberg. Das Hochlohnland im Hochlohnland ...

... Porsche ist ein Unternehmen, das sich ein äußerst bescheidenes, überschaubares Ziel setzt: Wir wollen unabhängig bleiben. Und wir wollen keine Subventionen ...

Erstes Meeting: Eine Woche nach Eingang der Post aus Hamburg. Am Tisch sitzen die bei Porsche für Öffentlichkeitsarbeit und Marketing Verantwortlichen, der Inhaber und Cheftexter der Werbeagentur, die Porsche seit mehr als zehn Jahren betreut, und der Regisseur. Die gleiche Mannschaft, wie auch die Male zuvor. Nach einer Stunde sind die wichtigsten Eckpunkte festgelegt. Der Film würde TROTZDEM heißen. Den roten Faden, die filmische Idee würden eine Lokomotive der Deutschen Bahn und der Supersportwagen Carrera GT liefern. Zweites Meeting: Eine Woche später. Am Tisch sitzt die gleiche Mannschaft wie eine Woche zuvor. Auf dem Tisch liegen eine erste komplette Copy und ein grobes Script, das erklärt, wie die Geschichte des Films im Bild funktioniert. Diese beiden Dokumente sind grob aufeinander abgestimmt. Nach einer Stunde Diskussion sitzt der Anzug. Der Film steht, das Budget steht. Was jetzt kommt ist Feintuning. Drittes Meeting: Wieder eine Woche später. Die Produktionsvorbereitungen sind so gut wie abgeschlossen. In wenigen Tagen fällt die erste Klappe. Auf dem Tisch liegen ein Script zur Freigabe, sowie eine Agenda mit einer Anzahl von Punkten, die noch final zu klären sind. Castings, Locations, Auswahl der Fahrzeuge und Farben, Unterstützung durch das Unternehmen, Notfallpläne. Viertes Meeting: Drei Wochen später. Rohschnitt Präsentation. Die Richtung stimmt, aber bis der Film da ist, wo er hin soll, bleibt noch viel zu tun. Fünftes Meeting: Eine Woche später. Online-Präsentation. Zum ersten Mal wird TROTZDEM in seiner nahezu finalen Form gezeigt. Auflösung, Farbgestaltung, Sprache, Musik und Soundeffekte in finaler Qualität. Nach letzten kleinen Korrekturen wird der Film am 21. Januar 2004 in Hamburg vor etwa 500 Führungskräften aus der deutschen Wirtschaft uraufgeführt. Er kommt an.

173

... Besonders unsportlich finden wir die Kombination: mit der linken Hand hunderte Millionen Euro Subventionen kassieren, und mit der rechten in die Formel 1 weiterreichen – um dort auf‘s Treppchen zu fahren ...

... Trotzdem.

Unsere Formel 1 ist der Carrera GT – und der verdient Geld ...

... Was immer wir bauen, wir bauen immer einen Porsche. Alle anderen haben es ja einfach: Sie müssen nur besser sein als alle Anderen. Aber Porsche muss besser sein als Porsche ...

...Und die nächsten Modelle? Was wird, wenn die kommen? Wir werden noch weniger Freunde in der Autoindustrie haben ...

174

TROTZDEM. Das Design. Am Ende gilt für Filmdesign genau das gleiche, wie für jede andere Spielart von Design. Form follows function. Und die Funktion eines Unternehmensfilms ist die, dem Unternehmen für das der Film steht, eine Stimme zu geben. Inhalt zählt. Der Off-Sprecher ist der Hero. Alles andere ist nur dazu da, ihn zu unterstützen, seine Aussagen zu verifizieren, das Ganze möglichst leicht verdaubar zu machen und dem Film all die Qualitäten einzuimpfen, die es braucht, um die Vorteile des Mediums voll ausschöpfen zu können. Die Stimme, die seit über 10 Jahren für Porsche spricht, ist die deutsche Stimme von Robert de Niro. Christian Brückner. Er gibt den Texten Charisma, Tiefe, Ironie. Noch ein Wort zum Titel. Er ist sozusagen Visitenkarte und Teaser in einem. Zuerst EIGENTLICH, dann VIELLEICHT und jetzt TROTZDEM. Langsam bekommen die Porsche Unternehmensfilme den Charakter einer Reihe. Es ist wie die Zusammenarbeit mit Porsche: kurz, unprätentiös, schnörkellos. Und das Wort „trotzdem“ ist bei weitem mehr als nur der Titel des Films. Es ist ein Statement, das alle Inhalte miteinander verbindet und die Dinge immer wieder auf den Punkt bringt. Und zwar so, dass „trotzdem“ nie trotzig oder rotzig klingt. Parallel zum finalen Text wurden das Keyvisual und das Script entwickelt. Die Idee, einen (bereits existierenden) Porsche Zug auf die Reise zu schicken bot das perfekte Gerüst, die verschiedenen Inhalte des Films immer wieder mit dem Bild in Einklang zu bringen. Der „Rote Faden“ ist dadurch immer erkennbar, die Geschichte bleibt organisch. Dass sich all dieses innerhalb der Grenzen abspielt, die das Porsche Corporate Design vorgibt, versteht sich von selbst.

175

Trotzdem: wir bleiben uns treu – und werden auch in Zukunft genau nur die Fahrzeuge bauen, von denen unsere Kunden träumen.

Getreu der Idee unseres Firmengründers Ferry Porsche ...

...Und das werden wir auch in Zukunft so halten! Trotzdem.“

Porsche und Film. Seit 1948 baut Porsche Sportwagen. Es gibt wohl kaum ein Produkt, das das bewegte Bild mehr inspiriert hat, als eben dieses. Nicht erst seit die Hollywoodstars James Dean, Steve McQueen und Paul Newman in einem Porsche saßen, gehört das Medium Film zum Alltag von Porsche. Die Sportwagen aus Zuffenhausen inszenierten sich entweder selber auf den Rennstrecken dieser Welt, oder sie wurden inszeniert. Von Fotografen und Filmschaffenden aller Couleur. Natürlich inszeniert sich die Marke auch immer wieder selber. Schon vor Jahren haben Marketing und Öffentlichkeitsarbeit das Medium Film entdeckt. Weil Film in der Lage ist, die Emotionen, die ein Porsche weckt, zu transportieren. Heute gibt es für jedes neue Fahrzeug ein eigenes Filmpaket mit bis zu vier verschiedenen Filmen. Einen über die Herkunft, einen über die Technik, einen über die Entwicklung des Fahrzeugs. Der Aufwand, der für dieses filmische „embedding“ betrieben wird, ist erheblich. Aber er rechnet sich. Denn das Medium Film hat – richtig genutzt – das Potenzial, die Menschen trotz Informations-Overkill noch zu erreichen. Porsche erreicht seine Klientel mit minimalen Streuverlusten und ohne Sendezeiten kaufen zu müssen. Auf Messen, bei Tagungen, im Showroom, im Internet. Die Strategie dahinter: Impact vor Frequenz. Oder: Klasse statt Masse. Die Mediastrategie ist deckungsgleich mit der Unternehmensstrategie. 176

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Die Basis ist ein klares Commitment der Spitze. Auf der Basis einer klaren Definition dessen, was eine Organisation erreichen will, welche Produkte oder Dienstleistungen sie anbieten und welche Zielgruppen sie erreichen will (vgl. Wolf 1994: 279 f.) verlangt das Design-Management eine Selbstverpflichtung der Organisationsleitung; denn als ein Impulsgeber für Innovation trägt es Veränderungen in die Organisation und hält sie damit entwicklungsfähig (vgl. Bergmann 1994: 50). Ausgangspunkt ist immer die Initiativfunktion, also die Fähigkeit, Visionen zu entwickeln, Unterstützung zu gewin-

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Der Begriff Design-Management tauchte erstmals Mitte der 1970er Jahre in der angelsächsischen Literatur auf. Seit Ende der 1980er Jahre ist er auch in der deutschsprachigen Marketingliteratur zu finden. Eindeutig abgrenzen ließ er sich nicht, und seine Aufgabenbereiche waren zunächst nicht substantiell zu fixieren (vgl. Spies 1993: 6). In der Ausbildung ist Design-Management noch exotisch, aber doch da und dort vorhanden. So unterrichtet als erster Designer in Bayern Michael Suthmann (Wirtschafts-)Ingenieure an der Fachhochschule Weiden jeweils im 7. und 8. Semester im Design-Management.

Wer sind die besten Designer?

Nach allem, was Sie hier bisher nachlesen konnten, haben Sie nun genügend Detailwissen, um das Design-Management gesamthaft bewerten zu können. „Unternehmen kümmern sich keineswegs nur um die gute Gestaltung der herzustellenden Produkte, sondern entwickeln eine komplexe, ganzheitlich ökologisch orientierte ‚Unternehmensphilosophie’, deren Umsetzung ein gutes Management benötigt – ein Design-Management eben“. (Wolf 1994: 277). Einen Königsweg dafür gibt es nicht. Aber es gibt Erfahrungen – sehr alte schon, denn bereits in den 1920er Jahren hat Peter Behrens das damals schon international erfolgreiche Unternehmen AEG nach unternehmensweit geltenden Designgrundsätzen entwickelt. Und sehr ermutigende: Aus der Arbeit früherer Jahre und kleinerer Firmen,„angewandt zu dem Zweck, das Aussehen der Produkte schöner und somit besser verkäuflich zu gestalten“ (Wolf 1994: 13), ist das Design-Management eine Aufgabe auf Augenhöhe mit dem Produkt- und dem Marketing-Management geworden. 54

Was darf’s denn kosten?

51 Design-Management – ein neues Wort in Ihrem Arbeitsbereich?

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

5. Wie man Design implementiert

nen und damit neue Gestaltungschancen zu eröffnen. (ibid.: 26). Eine konsequente Designorientierung verlangt zwingend die Unterstützung der obersten Ebene, da sie viele Funktionsbereiche betrifft und interne Widerstände entkräftet werden müssen. Das oft gebrauchte Schlagwort dazu lautet: „Design ist Chefsache“ (Rummel 1995: 322). Das Design-Management sollte deshalb gleichberechtigt im Top-Management eingeordnet sein (Bergmann 1994: 50). 75

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Die Struktur muss heterarchisch, das heißt teamorientiert sein. Design-Management spielt sich in einem turbulenten Umfeld ab. Das hat Folgen für die Gestaltung der Organisation, den Führungsstil und die einzusetzenden Verfahren. Ideen kommen nicht in vorbestimmten Zeiträumen. Aus der Chaos- und Systemtheorie leitet sich ab, dass komplexe Systeme nicht beliebig steuerbar sind. Teilsysteme organisieren sich weitgehend selbst. Design-Management verlangt Dezentralisation, Partizipation, Teamstrukturen, flache Hierarchien, offene, laterale Kommunikation und interaktive Aufgabenverteilung (vgl. Bergmann 1994: 64 f., Rummel 1995: 309). Offene multidisziplinäre Teams und Cluster sind deshalb geeignet, weil sie besonders gut mit einer temporären Zeltorganisation harmonieren, die als besonders anpassungsfähig gilt. Dominieren einzelne Personen oder Bereiche, rät Bergmann (ibid.) dazu, ihren Einfluss nach dem Prinzip des „Sockelsturzes“ immer wieder zu begrenzen, um Verkrustungen entgegenzuwirken. 59.5

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Der Designmanager fördert kreative Verunsicherung. Er definiert zunächst ein Problem und setzt ein Ziel. Er überprüft, dass dieses Ziel mit Mitteln des Designs erreichbar erscheint und skizziert dazu ein Lastenheft 42.2, 67.3 für das zu schaffende Produkt und den zugehörigen Prozess (vgl. Oakley 1990: 187–194). Er moderiert drei Phasen von Veränderung über Widerstand zu Integration. Die Veränderungsphase beginnt mit Chaos. Zunächst entsteht nämlich Unsicherheit, weil Bestehendes und Gewohntes bewusst in Frage gestellt wird. In freier Assoziation wird dann ein Bündel von Ideen gefunden. Spontane Lösungen werden zunächst oft euphorisch aufgenommen und weitergesponnen (vgl. Bergmann 1994: 35), dann aber kritisch hinterfragt und systematisch revidiert. Der Designprozess verläuft daher zirkulär. Das Design-Management sammelt Erfahrungen und Erkenntnisse, koordiniert die Designteams etwa durch Design-Leitlinien und gibt Unterstützung in Form von Information und Ressourcen (ibid.: 64 f.). Das Designteam ist dabei eine Drehscheibe der Information: Geschäftsleitung, Vertrieb, Marketing, Produkt- und Designentwicklung, Konstruktion, Arbeitsvorbereitung, Technik, Logistik, Controlling, Rechnungswesen arbeiten in ihm zusammen (vgl. Bergmann 1994: 22 ff.). Es engagiert sich dann am meisten, wenn aus seinen Betroffenen Beteiligte werden (vgl. Rummel 1995: 306, Wolf 1994: 279 f.). Ein innovatives Team sollte deshalb über flache Hierarchien verfügen und dezentralisiert arbeiten. 55

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Erst nach sukzessiver Konkretisierung münden die Entscheidungsprozesse in Routinehandlungen, die strukturierbar sind (vgl. Bergmann 1994: 25 ff.). Liegen solche Zwischenergebnisse vor, hat der Designmanager sie zu relativieren und einzuordnen. Diese zweite Hauptphase mündet in Ernüchterung und Kritik. Technische Experten werden auf Schwierigkeiten bei der Umsetzung hinweisen, Verkäufer auf Marktrisiken hinweisen. Der Designmanager muss diese Kritik versachlichen, eingrenzen und die darin liegenden Chancen herausarbeiten. 59

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Design-Management ist ein integrativer Prozess. In der Integrationsphase knüpft der Designmanager an das an, was in der Organisation vorhanden ist. Er verknüpft Status und Ziel, um so einen kreativen Sprung abzusichern. (Bergmann 1994: 35). Er überprüft, dass Festlegungen und Vorgaben zur Form und Funktion ebenso wie zur emotionalen Wirkung erfolgen (Peters 1990: 38); denn Design bezieht sich ja nicht nur auf Form- und Sinngebung von materiellen, sondern auch immateriellen Designträgern, die eine Denkhaltung nach innen und außen weitergeben – in anderen Worten: Das Design spricht nicht nur über das gestaltete Produkt, sondern auch über seinen Hersteller; es prägt dessen Image. Deshalb sollten Designer stets auch den Marktauftritt mitgestalten. „Design-Management“, definiert folglich Peters (1990: 38), „umfasst die Tätigkeiten, um Produkten, Dienstleistungen, Gegenständen und Objekten eine

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Der Designmanager sichert ein innovatives Klima. Designmanager formen im Team die strategische Leitkonzeption mit Produkt-, Unternehmens- und Umweltbezug. Im Idealfall bereiten sie ein optimales Klima zur Kreation und schaffen eine integre und nachhaltige Grundhaltung. Operativ regeln sie Abläufe, initiieren neue Projekte und kontrollieren den effizienten Einsatz der Ressourcen. Designmanager müssen durchsetzungsfähig sein, aber über Teamgeist verfügen, inspirierend und koordinierend wirken. „Vorzugszustände“ für ein positives Designklima sind eine unbürokratische Atmosphäre, die bewusste Akzeptanz von Konflikten, eine verständigungsorientierte Kommunikation und ein hierarchiefreier Diskurs in einem offenen System.

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Der Designmanager fördert konstruktive Prozesse. Er sollte auf die Allokation von Ressourcen Einfluss nehmen (vgl. Bergmann 1994: 22) und den Zugang zu Informationssystemen und die Kommunikation bestmöglich organisieren. Das Team muss sich dann weitgehend selbst organisieren. Design-Management funktioniert daher im Sinne einer Metasteuerung. (Rummel 1995: 323). Führungskräfte haben vor allem den Ideenfluss zu fördern und Konflikte zu managen; später helfen sie den Designprozess durchzusetzen. Eine ihrer Hauptaufgaben liegt in dem geschickten Wechsel von Chaos und Ordnung, von Offenheit und Struktur. Eine zu enge Struktur läßt zu wenig Spielraum für Kreativität. Je innovativer das Entscheidungsfeld ist, desto mehr Spielraum brauchen die Akteure. Designmanager sind daher insbesondere Moderatoren und Koordinatoren und brauchen dazu vor allem Sozialkompetenz (vgl. Bergmann 1994: 26). Zugleich stellen sie sicher, dass der Blick auf das gemeinsame Ziel fokussiert bleibt und dass Teammitglieder, wenn sie aus einem Designprojekt in die Tagesarbeit zurückkehren, dort mit geringem Risiko wieder integriert werden können. 59

Was darf’s denn kosten?

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Form, Funktion und Emotion zu geben (Inhalte, Sinn und generelle visuelle Aufgabenstellung). Es umfasst aber auch die Meta-Tätigkeit und das Instrumentarium für die Entwicklung von Inhalten, Techniken und Vorgehensweisen für die Erfassung aller unternehmerischen Verhaltensweisen, um diese unter eine eigenständige Gesamtidee stellen und in alle Bereiche intern und extern umsetzen zu können.“ Dabei ist strategisches Design-Management Zukunftsforschung; operatives Design-Management bestimmt dagegen das Tagesgeschäft (vgl. Rummel 1995: 73). 59

➐

Ökologische Fragen spielen eine immer größere Rolle. Die gewachsene Umweltsensibilität hat der Designentwicklung eine wichtige zusätzliche Facette gegeben. Designer und Design-Manager haben nicht nur den Ressourcenverbrauch als wesentlichen Parameter mit zu berücksichtigen, sondern stets auch das Recycling dessen, was sie entwickeln. Produktionsverfahren, die die Umwelt nicht unnötig belasten, haben Priorität. Ökologische Produkte signalisieren ihre Qualität schon in ihrer Gestaltung sowie durch weniger Verpackung und Transport und natürlich durch wiederverwertbare Materialien.

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Design-Management ist eine Daueraufgabe. Das Design einer Organisation lässt sich nur langfristig aufbauen. Das Produkt-Design ist normalerweise wesentlich schneller als das Corporate Design. Am schnellsten und situativ angepasst kann eine Organisation in ihrer Kommunikation reagieren. Rummel (1995: 88) verwendet als Vergleich das Symbol einer Uhr: Das Corporate Design gleicht dem Stunden-, das Produkt-Design dem Minuten- und das Kommunikations-Design dem Sekundenzeiger. Nur zusammen zeigen sie die Zeit korrekt an. Dieser Vergleich verdeutlicht, dass die genannten Designebenen nicht unabhängig voneinander wirken. Sonst entstünde nämlich ein diffuses Bild. Es ist Aufgabe des Design-Managements, dass alle Designaufgaben integrativ angefasst werden und gemeinsam arbeiten „wie ein Uhrwerk“ – dies umso mehr, als ein einmal definiertes Produkt-Design im Lauf eines Produktlebenszyklus ja nicht selten dem sich wandelnden Geschmack angepasst werden und das Kommunikations-Design dann mit verändert werden muss. Der ungefähre Zeitpunkt solcher „Facelifts“ wird manchmal von Anfang an einkalkuliert. 58.7

➒

Design-Management ist nicht zuletzt auch Kontrolle. Was Design-Management ist, sagt schon das Wort: der Einsatz von Design mit Methoden, über die üblicherweise das Management verfügt. Diese Methoden sind überwiegend betriebswirtschaftlicher Art. Ein umfassendes Design-Management übersteigt diesen Horizont allerdings. Controlling muss zwar sein, auch in einem kreativen Prozess. Es sichert aber in erster Linie die kosten- und zeitökonomische Allokation von Ressourcen im Rahmen der selbstverantwortlichen Budgets (Bergmann 1994: 26). Der kreative Prozess selbst ist nicht direkt kontrollierbar, sondern lässt sich nur fördern. Erfahrene Designmanager beziehen hier klar Position. Michael Peters (in: Wolf 1994: 53) etwa, promovierter Betriebswirt, als früherer Marketingchef der Messe Frankfurt

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Vision Kultur Kontexte Netzwerke Zielgruppen Kontakte

Corporate Design Management

Designkonzept Designbereiche Corporate Identity Corporate Culture

ProjektManagement

DesignSteuerkreis für alle Projekte

Organisation und Koordination

einzelne Designprojekte

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Was darf’s denn kosten?

InnovationsManagement

operatives Design-Management

Wer sind die besten Designer?

strategisches Design-Management

Wie man Design implementiert

DesignManagement

Form – Design – Geschmack

Design-Management ist mehr als nur ein Management-Weg zu einem guten Produkt. Mit Design-Management werden auch „wichtige Unternehmensziele realisiert, denn Design-Management sorgt dafür, dass Design nicht nur zur vordergründigen Kosmetik missbraucht wird, sondern dass auch die Inhalte stimmen. Dazu bedarf es einer Systematik und eines genauen Plans – Design-Management ist Denkweise, Methodik und Instrumentarium zugleich. Design-Management koordiniert die Zusammenarbeit mit Soziologen, Psychologen und Verhaltensforschern. So kann auf Veränderungen im Markt und in der Gesellschaft schnell reagiert werden. Und last but not least fördert Design-Management die Sensibilität der Mitarbeiter für unternehmerische Prozesse.” (Michael Peters in: Wolf 1994: 55). 45

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

dort Generalbevollmächtigter, später Geschäftsführer von Media Frankfurt und ab 1993 Geschäftsführungsmitglied der Frankfurter Messegesellschaft, lässt am Management-Rang des Designs keinen Zweifel:„Design ist Chefsache, man muss den Mut und die Lust haben, in dieser Konsequenz etwas Eigenes durchzusetzen. Design-Management ist eine gesamtunternehmerische Aufgabe – das bedingt die Einbeziehung des Designs ins Management. Design-Manager steuern und moderieren diesen Prozess, die Interaktion von Unternehmensleitung, Mitarbeitern und Marketiers.“ Eine bereits in den 1960er Jahren wissenschaftlich abgestützte Erfahrung besagt, dass 80 Prozent aller Ideen im ungezwungenen Gespräch gewissermaßen zwischen Tür und Angel entstehen, wenn die Tür offen steht und man sich häufig begegnet. Sorgen Sie also bitte in erster Linie dafür, dass ein solches offenes Design-Klima besteht. Dann sprießen auch neue Ideen. 75

Das Design-Management hat vier Kernaufgaben. Hier eine Übersicht.

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52 Lebenswelten – Wo Anreger und Kunden für Designlösungen sind Lieschen Müller, die Durchschnittsdeutsche, ist längst eine Figur der Geschichte. An die Stelle dieser Klischeefigur einer durchschnittlichen Verbraucherin sind längst ausdifferenzierte Lebensformen getreten. Je präziser und je trennschärfer und wiedererkennbarer sie abgegrenzt werden können, desto exakter können absatzorientierte Maßnahmen einsetzen.

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➋

Die klassische Zielgruppenanalyse. Zielgruppen, an die sich Anbieter wenden, können wir anhand charakterisierender Daten bestimmen: soziodemografisch (nach Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsniveau, Berufsgruppe, Einkommensgruppe); geografisch (als Anwohner, als Menschen in definierten Regionen, im Verbreitungsgebiet bestimmter Angebote usw.); psychografisch (mit gemeinsamen Einstellungen und Lebensstilen; das wird uns gleich noch genauer beschäftigen); rollenbezogen (als Vorgesetzter/Mitarbeiter, als Kapitalgeber/Lieferant/Produzent/ Kunde, als Stakeholder/Mitläufer usw.); verhaltensbezogen (berufliche Tätigkeit, Freizeitverhalten u. ä.); situativ (in Bezug auf eine momentane Situation, z. B. in einem Gebäude, in einem Verkehrsmittel, auf einer Veranstaltung oder Messe u.ä.). Das ist nicht weiter erklärungsbedürftig. Wenden wir uns deshalb gleich dem modernen, komplexeren Verständnis gesellschaftlicher Zustände zu, den sogenannten Lebenswelten. Die Analyse nach Lebenswelten. Heute sind Zielgruppen kaum mehr nur soziodemografisch oder geografisch, sondern zunehmend psychografisch zu orten. Denn die Vorbilder, nach denen Menschen sich richten, sind in einer Mediengesellschaft jederzeit überall präsent. Sie prägen die Lebenswelt von Personen nicht selten global. Spezialisten unter den empirischen Sozialforschern spüren diesen Lebenswelten und ihren Veränderungen mit hoch entwickelten Erhebungsinstrumenten nach (vgl. Schütz, 2003). Institute wie z.B. Sinus oder Sigma untersuchen den Wertewandel in der Gesellschaft und betreiben dazu kontinuierlich Trend- und Zielgruppenforschung. Aus der Gesellschaft der europäischen Länder schälen sich dann „soziale Milieus“ heraus. Sie sind die mentale Heimat von Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen. Sie sind nicht an Orte, Sprachen oder die soziale Herkunft der Menschen gebunden, sondern definieren sich in erster Linie über zentrale Wertorientierungen und das Alltagsbewusstsein. Anders als die herkömmliche Gesellschaftsanalyse, die ein einziges oder einige wenige objektive Merkmale (z. B. die Schichtzugehörigkeit oder die Berufsgruppe) typisierend verdichtet, zielt die Milieuanalyse auf den ganzen Menschen. Sie isoliert deshalb auch nicht ein einziges oder einige wenige subjektive Merkmale des Konsums, Ge-

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Im beginnenden 21. Jahrhundert veränderte sich das Bild graduell, hier in einer zusammenfassenden Darstellung von Sigma:

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

In den 1990er Jahren gab es in Deutschland acht abgrenzbare Milieus, die einander zwar berührten und fließende Übergänge hatten, aber in sich signifikant waren: das konservative gehobene Milieu (8 bis 9 Prozent der Bevölkerung), das große (rund ein Viertel der Bevölkerung umfassende, tendenziell aber abnehmende) kleinbürgerliche Milieu, das (ebenfalls rückläufige) traditionelle Arbeitermilieu (von rund 10 Prozent zu Beginn der 1980er Jahre binnen 10 Jahren auf zwei Drittel dieses Werts gesunken), das traditionslose Arbeitermilieu (welches im Gegenzug auf über 10 Prozent stieg), das aufstiegsorientierte Milieu (das in den 1990er Jahren den größten Anteil der Bevölkerung ausmachte; es stieg seit den 1980ern von einem Fünftel auf ein Viertel), das technokratisch-liberale Milieu (knapp unter 10 Prozent), das hedonistische Milieu (leicht über 10 Prozent mit wachsender Tendenz) und das kleine alternative Milieu (das nie über 4 Prozent der Bevölkerung hinauskam und tendenziell rückläufig ist). Submilieus (die Neuen Arbeiter und die Postmodernen) differenzierten sich aus.

Was darf’s denn kosten?

Wer sind die besten Designer?

Wie man Design implementiert

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

schmacks oder des Lebensstils. In ihre Analyse gehen unterschiedliche Prägungen ein: die soziale Lage, Lebensziele, Wertorientierungen, Arbeitseinstellungen, Freizeitmotive, alltagsästhetische Neigungen, Konsumorientierungen und so weiter. Objektive Merkmale wie Herkunft und Alter, Bildung und Einkommen sowie Beruf beeinflussen sie, sind aber nicht entscheidend. Subjektive alltagsästhetische Beziehungswahlen bestimmen vielmehr, zu welchem Milieu jemand gehört. Sie sind deshalb auch keine frei im sozialen Raum schwebenden kurzatmigen Lebensstil-Moden, die sich alsbald wieder verflüchtigen, sondern bilden vergleichsweise stabile, wenn auch veränderbare sozialästhetische Strukturen. 52.4

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Soziale Milieus wurden auch international analysiert: für die USA, Südafrika, Russland, China, Japan und eine Reihe südostasiatischer Länder. Ein Ergebnis unter anderen: Die sozialästhetischen Strukturmuster der europäischen Gesellschaften weisen starke Gemeinsamkeiten auf. In Deutschland und in Großbritannien, in Frankreich, Italien und Spanien verlaufen Milieugrenzen bei mannigfaltigen Unterschieden im Detail in vielerlei Hinsicht gleichsinnig. Deshalb lassen sich transnationale Consumer Cultures mit jeweils ähnlichen Wertorientierungen, Lebensstilen, alltagsästhetischen Neigungen und Konsummustern identifizieren. Trotzdem bleiben natürlich nationale Typisierungen bestehen. Solchen Analysen zufolge sind wir Deutschen für Technik, Stabilität und Konsum, aber zugleich auch dafür, Industrie und Technik unter ökologischen Prämissen zu bremsen. Wir sind für Konventionen und Normen, aber zugleich für individuelle Netzwerke; wir pflegen den Wohlfahrtsstaat und unterstützen Selbsthilfegruppen; wir arbeiten an unserer nationalen Identität und orientieren uns zugleich nach Europa. Stärker als anderswo trennen sich in Deutschland die Generationen. Die Alten sind sehr stark off-trend (weg vom Trend), die jüngere Bevölkerung ist dagegen on-trend (im Trend). 53

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Milieu-Modelle sind recht häufig zu finden. Relativ homogene machte beispielsweise der Kultursoziologe Gerhard Schulze (1992) aus; unter den Bedingungen fortschreitender Individualisierung ortete er auf der Basis empirischer Untersuchungen vier Milieus: eines, in dem Menschen hierarchischen Aufstieg als ihr Lebensziel begreifen, ein zweites, in dem Anpassung an das gesellschaftliche Umfeld das Verhalten leitet, ein drittes so genanntes Harmoniemilieu, in dem Menschen auf existenzbedrohende Gefährdungen mit der Suche nach Geborgenheit antworten, und ein viertes Milieu, in dem der innere Kern der Person zum Nabel der Welt wird. Dort geht es vor allem anderen um Selbstverwirklichung. Wer letzterem Milieu anhängt, ist generell jünger als Menschen in den anderen Milieus. Hier eine grafische Darstellung: Hochkultur

Selbstverwirklichungsmilieu

Niveaumilieu Wertewelt konservativ

Wertewelt progressiv Harmoniemilieu

Unterhaltungsmilieu

Populärkultur Vier Kernmilieus kennzeichen die heutigen Lebenswelten.

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• •

• • • •

Unternehmen und Marke, Produktgruppen und Zielgruppen gehören idealerweise zum selben Milieu. Strahlt das Angebot eines Anbieters dieselbe Lebenswelt aus wie sie der potenzielle Nutzer erlebt, fühlt er sich tendenziell angesprochen. Ist das Angebot eines Herstellers oder Dienstleisters zu groß und zu vielfältig, um seinen Markt nur in einer Lebenswelt finden zu können, ist er gut beraten, unterschiedliche Marken- und Lebenswelten für einzelne seiner Produktgruppen zu schaffen. Gerade hier liegt ein Schlüssel für erfolgreiches Design. 53

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Was darf’s denn kosten?

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den Grad der Betroffenheit (er kann hoch und die Zielgruppe trotzdem noch gar nicht „aufgewacht“ sein); den Grad an Dissonanz (an subjektiv erlebter Betroffenheit, womöglich verstärkt durch Gefühle der Entrüstung, Unsicherheit und Angst; hier spielt die gewachsene öffentliche Emotionalität eine wichtige Rolle); den Grad an Konsonanz (Offenheit, Nähe, Freunde und Verbündete; das Maß an Schulterschluss, das Gleichgesinnte erzeugen); den Grad der Aktivierung (passiv: das Maß, in dem die Zielgruppe die Situation zur Kenntnis nimmt; und aktiv: das Maß, in dem sie sich ihr stellt und handelt); den Grad an Mobilisierungskraft (von dem abhängig ist, wie zielgerichtet, sichtbar und durchschlagend gehandelt wird); den Grad an Macht (abhängig von den zur Verfügung stehenden Ressourcen wie z. B. Geld und an Einfluss, ggf. an formalisiertem Einfluss – Zuständigkeit, politische Entscheidungsgewalt – um Lösungen erzwingen zu können).

Form – Design – Geschmack

Soziale Milieus definieren den Handlungsraum von Organisationen. Wollen wir mit Lieschen Müllers (nur der Plural macht ja noch Sinn) kommunizieren und sie als Kunden gewinnen, müssen wir uns auf solche Milieus einlassen und anhand dieses Wissens unsere Zielgruppendefinition und unsere Auftritte ausrichten. Dabei haben wir zu unterscheiden:

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Soziale Milieus geben dem Einzelnen Halt. Denn die Menschen haben, wie Schulze meint, immer stärker nicht nur die Gelegenheit, sondern sind geradezu gezwungen, ihr „Erleben“ aus unterschiedlichen Möglichkeiten zu organisieren. Dazu brauchen sie einen Halt. Sie müssen herausfinden, was zu ihnen passt, und suchen deshalb nach Mustern, die ihr Verhalten leiten können. Gerade die Individualisierung führt Schulze zufolge jenseits aller örtlichen oder familiären Vorprägung zu neuer sozialer Angleichung. Die Menschen folgen Erlebniserwartungen und werden hierbei von Anbietern eines florierenden „Erlebnismarkts“ nach Kräften gefördert.

Wer sind die besten Designer?

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53 Die Positionierung – was Milieus definiert und prägt Das Wort Positionierung entstammt dem Marketingdeutsch (vgl. Tomczak/Reinecke, 1995). In Ihrer Positionierung beschreiben Sie das strategisch erforderliche Aktivitätenspektrum Ihrer Organisation und den wirtschaftlichen bzw. sozialen Nutzen Ihrer Produkte/Dienstleistungen unter Zukunftsgesichtspunkten und aus dem Kundenblickwinkel. Das heißt:

➊

Positionierungen beschreiben die in die Zukunft projizierte Organisationspolitik gemäß dem Wertekanon der Bezugsgruppen in den für den Erfolg wesentlichen Lebenswelten. Positionierungen sagen also, wo die Reise hingehen soll (betriebswirtschaftlich formuliert: zu besseren Umsatz- und Renditezielen) und meist auch, wie es denn zukünftig zugehen soll: edel, hilfreich und gut. Was Wunder, dass Positionierungen bisweilen in ein Fahrwasser geraten, in dem die eigene Organisation sich in erster Linie attestieren lässt, wie erfolgreich sie doch sei oder zumindest bald sein werde. Zielformulierungen entstehen dann wie mit dem Weichzeichner, Wunschbilder nach dem Motto: Man muss seine Ziele eben hoch genug stecken, damit man sie auch nur halbwegs erreicht. Sie vermeiden diese Gefahr, wenn sie in Ihren Zielgruppen ein realistisches Erwartungsbild dessen abfragen, was man von Ihnen erwartet.

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Positionierungen sind also Zielformulierungen. Sie beschreiben einen Weg zwischen der innen vereinbarten, in der Regel betriebswirtschaftlich gesteuerten Planung und der externen Nutzenerwartung. Eine solche Positionierung stellt sinngemäß fest: „In ... Jahren von heute soll unsere Zielgruppe 1... 2... 3... uns kennen als ... und beurteilen als ... Sie soll von uns erwarten und feststellen können, dass wir ...“ Die Positionierung formuliert die eigene Langfristplanung mithin aus dem Blickwinkel der Bezugsgruppen. Ihre Organisation sollte sie ebenso beschließen und der weiteren Politik zugrunde legen wie zum Beispiel Renditeziele.

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Positionierungen bringen die Leistung eines Anbieters emotional auf den Punkt. Es geht darum, Zielgruppen ein Ja zu dessen Verhalten leichter zu machen. Wer Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters nutzt, soll das mit guten Argumenten, guten Gefühlen, guten Gewissens tun können.

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Positionierungen formulieren immaterielle Stärken. Der Kampf, um den es hier geht, ist ein Kampf um Wahrnehmung, um Aufmerksamkeit, um Zuneigung und Zustimmung, ein Kampf auf dem Meinungsmarkt also. Die Konsequenzen eines gewonnenen wie eines verlorenen Kampfes sind trotzdem sehr materiell. Denn er hilft eine Marktposition zu erringen, zu verteidigen oder zu verlieren.

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Positionierungen sind kein uniformierendes Instrument. Anders als zum Beispiel das absenderorientierte Corporate Design muss die empfängerorientierte Zielformulierung von Zielgruppe zu Zielgruppe sachte veränderbar sein. Legen Sie daher in Ihrer Positionierung Ziele fest, die unter keinen Umständen differieren dürfen, und solche, die kulturbedingt abweichen können. Wenn sich herausstellen sollte, dass sich im harten Kern Ihrer Positionierung eine in der Langfristplanung Ihrer Organisation

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Spezifizieren Sie Ihre Positionierung nun für einen einzelnen Markt. Dazu ermitteln Sie für diesen Markt Markenaffinitäten, Produktpräferenzen und Kaufmotive. Ergänzen Sie diese durch Aussagen oder Abbildungen über das derzeitige Marktangebot und die für dieses Segment typischen Käufer oder Nutzer. Tragen Sie diese Kennzeichnungen in ihrem Portfolio ein. Sie erhalten nun ein Bild von schon relativ guter Erklärungskraft. Es ist zunächst ein Augenblicksbild, die Darstellung eines IstZustands. Stellen Sie nun bitte fest, welches Portfoliofeld für Sie zielführende und Lebenswelten, welche voraussichtlich erreichbare Perspektiven enthält. Welche typischen Produkte, welche Käufer- oder Nutzertypen finden Sie dort? Sie markieren das Umfeld, in dem Sie ein künftiges Angebot mit Aussicht auf einen Markterfolg platzieren können. Um es ganz einfach zu machen: Ziehen Sie von der gefundenen Ist- auf die gewählte Soll-Position einen Pfeil. Seine Richtung und Länge zeigt an, wie stark sich die künftige Anmutung Ihres Angebots von der bisherigen unterscheiden muss und in welcher grundsätzlichen Hinsicht. 54

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Positionierungen verlangen nicht unbedingt Aussagen in allen Portfolio-Feldern. Können oder wollen Sie etwa im Niveaumilieu oder im Unterhaltungsmilieu kein Angebot machen, brauchen Sie in diesem Feld im Hinblick auf Ihr Design-Management auch keine Position zu beziehen. Anders verhält es sich übrigens in ihrer generellen Kommunikationspolitik. Gibt es in einem Feld, in dem Sie nicht wirtschaftlich tätig sind, nämlich einflussreiche Meinungsbildner oder Meinungsmultiplikatoren, die über jenes Segment hinaus wirksam sind, dann sind Sie auf deren Duldung oder Zustimmung mitangewiesen. Diese Aufgabe brauchen wir im Zusammenhang mit Designüberlegungen jedoch nicht zu vertiefen.

Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Positionierungen sind milieuspezifisch zu differenzieren. Im schon gezeigten Vier-Felder-Portfolio von vorherrschender Kultur (Hoch-/Populärkultur) und Werteorientierung (konservativ/progressiv) 52.6 (alle Zwischenstufen sind möglich, bleiben aber hier wegen der größeren Klarheit der Darstellung außer Betracht) sind graduelle Anpassungen sinnvoll.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Positionierungen sind keine künftigen Geschmacksurteile aus Kundensicht. Kunden sind nicht in der Lage vorherzusehen, was ihnen künftig gefällt. Legendär ist der an anderer Stelle bereits einmal erwähnte Reinfall Henry Fords, der einmal ein Automobil nach den Wünschen seiner Kunden gestalten und ihm – er war sich sicher, dass eine solche strikte Kundenorientierung ein Erfolg werden müsse – sogar den Namen seines Sohnes Edsel geben ließ. Bei dieser Gestaltung strikt nach Kundenwunsch entstand eine schwülstige und gestrige Lösung, die sich als völlig unverkäuflich erwies. 52 Ihrer Käufer- oder Nutzerzielgruppen, Analysieren Sie also die Lebenswelten aber ziehen Sie zusammen mit Ihren Experten selbst daraus die nötigen Schlüsse.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

festgelegte Zielsetzung findet, die durch Erwartungshaltung und voraussichtliche Reaktion einer wichtigen Zielgruppe unmöglich wird, müssen Sie entweder auf die Unterstützung des betreffenden Segments verzichten können oder Verhaltensänderungen der eigenen Organisation zu erreichen versuchen.

54 Das Leitbild – Wie man ein designorientiertes Leitbild entwickelt Von der Positionierung zum Markenleitbild ist nur ein logischer Schritt. Den haben wir nun zu gehen.

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Definieren Sie ein bis zwei Dutzend charakteristische Bilder, zum Beispiel die Architektur und das Material eines Gebäudes, eines Möbelstücks, eines Fahrzeugs, eines Geräts aus dem Haushalt, eines Sport-Accessoires. Bilden Sie eine charakteristische städtische und eine ländliche Szene ab, eine berufliche Umgebung, eine Freizeit-Aktivität, eine Jahreszeit und ein typisches jahreszeitliches Erlebnis. Integrieren Sie ein Werkzeug, ein Tier, eine Frucht, eine Blume. Zeigen Sie eine in die jeweilige Lebenswelt passende Uhr, ein Schmuckstück, ein Mode-Accessoire. Welches Restaurant-Interieur würde hier passen und welches Menü dort wie serviert? Welches Getränk? Menschen in welcher Bekleidung, in welcher Bewegung, in welcher Stimmung, in welcher Umgebung komplettieren dieses Bild?

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Wählen Sie konkrete Abbildungen aus, selbstverständlich in Farbe. Auch die Art der Fotografie ist Teil der Bildsprache. Statik oder Rasanz der bildlichen Wiedergabe, die ästhetisierend-kühle Abstraktion oder die warme Konkretheit bestimmen die Anmutung mit.

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Stellen Sie diese Bilder zu einem vorläufigen Puzzle zusammen. Das ist am einfachsten möglich, wenn alle Abbildungen die gleiche Bildhöhe haben. Sie variieren dann in der Breite, denn es gibt ja (vielleicht sogar extreme) Hoch- und Querformate und sicherlich auch Quadrate. Dieses Puzzle sollte Bild für Bild verabschiedet werden und als Ganzes dann sagen: Ja, das ist die Welt, in der wir uns mit unserem neuen Angebot künftig bewegen.

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Suchen Sie nun fünf Kern-Anmutungen aus. Es sind diejenigen, die essenzielle Markeneigenschaften besonders deutlich zeigen: Klassik oder Modernität, Sympathie oder Provokation, Ebenmaß oder Kompromisslosigkeit, Wagemut oder Wärme, Transparenz oder Exklusivität, Selbstverständlichkeit oder Luxus und so weiter.

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Stellen Sie Abbildungen vergleichbarer Anmutung in eine Reihe. Zeigt sich beispielsweise, dass Beruf und Freizeit, Architektur und Mode, Blume und Tier, Abendmenü und Werkzeug auf Wagemut hindeuten, während wirklich sympathische Bilder stark unterrepräsentiert sind, dann zeigen Sie dies durch unterschiedlich breite Bildleisten auf. Betrachten Sie das Ergebnis. Kann es so bleiben? Sie müssen das Ergebnis nicht akzeptieren und sollten es nicht einmal spontan entscheiden. Eine Pinnwand tut gute Dienste, denn das Bild auf ihr lässt sich sehr leicht verändern. Setzen Sie die Auswahl nach einem Tag des Nachdenkens fort.

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Übertragen Sie dieses Ergebnis in eine dauerhafte Form, zum Beispiel als Poster. Kein einziges Bildmotiv dieses Posters zeigt schon ein Detail Ihres künftigen Produkts. Denn es ist ja noch gar nicht entwickelt. Vielmehr zeigt es die Welt, in der dieses neue Produkt willkommen sein wird. Es zeigt das Temperament und die Farbigkeit, die Formensprache und die Materialität, die in dieser Welt vorherrscht und für Ihr neues Angebot ein Muster abgibt: eine relativ präzise Vorstellung von Physis und Psyche, von konstruktiven Spannungen und nutzbaren Polaritäten. 55

Was darf’s denn kosten?

Gleichen Sie dieses Bild nun bitte mit Ihrem Portfolio ab. Zeigen sich Synergien? Dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Sie haben eine Formensprache ausgewählt, eine Farb- und Dekorwelt, Materialien und Texturen. Sie sind nun die Basis für konkrete Styleguides auf dem Feld Ihres Corporate Designs, Ihres Produkt-Designs, Ihres Kommunikations-Designs und so weiter. Ziehen Sie das ermittelte Leitbild immer wieder heran. Es kann verhindern, dass sich einzelne Designaufgaben auseinanderentwickeln und ihre Ergebnisse später nicht kongruent sind.

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Sie können nun jede Zeile mit einem Kennwort versehen. Es sind Begriffe, wie wir sie in Zf. 4 oben schon hilfsweise benutzt haben. Adjektive und Verben eignen sich als Kennwörter besser als Substantive – um deren Findung nicht unnötig vorzuprägen, haben wir bislang bewusst mit „unfertigen“ Substantiven argumentiert. Schreiben Sie das gefundene Schlüsselwort neben die Zeile.

Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Betimmen Sie eine Rangfolge der einzelnen Reihen. Um nicht zu sehr in Gewohnheiten zu verfallen, können Sie der mittleren, dritten Zeile die größte Prägekraft zuerkennen. Die zweite und vierte haben dann sekundäre, die erste und die letzte eine nur mehr tertiäre Bedeutung. Zeile 3 wird wahrscheinlich die mit den meisten Abbildungen sein – wenn nicht, suchen Sie bitte nach einer Erklärung dafür, dass sich besonders viele Bildmotive auf eine Anmutung „reimen“, der sie dennoch nicht die größte Prägekraft zutrauen. In der Mitte Ihres Bilder-Puzzles, im Kreuz von Vertikale und Horizontale, steht nun das Schlüsselbild für die Welt, in der Sie Ihr neues Angebot sehen.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Wählen Sie in jeder Reihe ein Schlüsselbild aus. Positionieren Sie es in der Mitte jeder Reihe, eines genau unter dem anderen. Ordnen Sie die weiteren Bilder der Reihe je nach ihrer Erklärungskraft für die gefundene Kern-Anmutung rechts und links zu. Sie können Ihr Bilder-Puzzle nun horizontal und vertikal lesen.

Wer sind die besten Designer?

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55 Sensibilität, Trend Monitoring – Wie man Trends ermittelt und nutzt Stile ändern sich nur sehr langsam, Moden dafür mit jeder Saison. Die Verbindung von Mobilität und Kommunikation beispielsweise kennzeichnet einen manifesten Lebensstil. Auf das Handy als Produkttrend zu setzen ist also fast risikolos. Über das aktuelles Aussehen und über die Akzeptanz bestimmter Handy-Generationen für bestimmte Marktsegmente sagt das aber noch nichts aus. Zusätzlich zu Festlegungen, um die es bisher ging, sind also periodische Trendanalysen wichtig.

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Trend Monitoring muss Ihre Arbeit begleiten. Das ist zunächst eine Fleißaufgabe, die Sie outsourcen können. Trendscouts verfolgen Konferenzen und Präsentationen, Tageszeitungen und Fernsehen, Fachzeitschriften und Lifestyle-Magazine sowie natürlich das Internet. Sie arbeiten in speziellen Agenturen, aber auch in der Wissenschaft, etwa in einschlägigen Marketing-Instituten. In dieser ersten Phase des Scanning geht es darum zu beobachten, was sich verändert, wie schnell und in welche Richtung. Es ist klar, dass dieser Horizont sehr breit sein muss, für Ihre spezielle Fragestellung also zu breit. Lassen Sie sich trotzdem regelmäßig als Phase 1 einen breiten Themenspeicher vorstellen, dessen Beobachtungsfelder in kurzen Steckbriefen charakterisiert sind, deren gefundene Kenzeichen dokumentiert und deren Wachstumspotenzial benannt und wenn möglich beziffert ist. Das geeignete Instrument hierzu (Phase 1) ist eine periodische gesprächsweise Präsentation, mindestens zweimal im Jahr, besser alle drei Monate. Es gibt Unternehmen, die ein solches Trend Monitoring sogar monatlich machen.

➋

Watchlists grenzen das Beobachtungsfeld ein. In Phase 2 (Monitoring) wählen Sie mit Ihrem externen Partner aus dem Themenspeicher gemeinsam die Themen aus, die für einen definierten Zeitraum ein genaueres Hinsehen lohnen. Sie werden mit jeweils einem nur eine Seite langen Steckbrief versehen (Themenkern, mögliche Anwendungsfelder, Entwicklungsperspektive, Potenzial, weiterführende Quellen) in einer für alle ausgewählten Themen gemeinsamen Watchlist gespeichert. Diese Beobachtungsliste verzeichnet bereits identifizierte Themen und läst Raum für neue. Außer einer Bewertungsskala (gering, mittel, hoch signifikant) nennt die Watchlist für jedes der Themen den Beobachtungsstatus: (a) passive Beobachtung in regelmäßig durchzusehenden Medien, (b) aktive Recherche, (c) Trendworkshop mit dem auftraggebenden Unternehmen, (d) Forum mit internen und externen Experten.

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Eine interne Potenzialbewertung schließt sich an. Während Stufe 2 (a) und (b) nur etwas Geld für externe Beobachtung, Dokumentation und Auflistung kosten, ist ab Stufe 2 (c) das Engagement auch der eigenen Mannschaft gefragt. Denn nun geht es darum, das Potenzial ausgewählter Trends zu bewerten. Sie können das entweder zusammen mit ihrem externen Beobachtungsposten selbst tun (c) oder sich zusätzlich externer Expertise versichern (d). Interne Gesprächsrunden sollen möglich heterogen zusammengesetzt sein, außer Designern also beispielsweise auch Produktentwickler

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Stellen Sie nun eine tatsächliche Rangfolge auf. Sie hängt davon ab, welchen der zuvor genannten Bewertungskriterien Sie besondere Bedeutung zumessen.

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Laden Sie nun zu einem Designforum ein. Es versammelt Pioniere, die zum ausgewählten Thema besonders kreativ und kompetent sind und von deren Know-how Sie nun möglichst direkt profitieren wollen. „Der sorgfältigen Selektion dieser Pioniere muss viel Aufmerksamkeit gewidmet werden“, sagt ein Team der Universität St. Gallen, das mit solchen Innovationsprozessen Erfahrung hat (Schögel et al. 2003: 32); „wünschenswert sind vor allem solche Experten, die engagiert und provokativ diskutieren.“ In diesem Forum fällt die Entscheidung, ob das Thema weiterverfolgt oder eingestellt wird. Wäre letzteres das Eingeständnis verlorener Zeit und vergeblich ausgegebenen Geldes? Nein, sagen Schögel et al.: „Effektiv arbeitet vielmehr jenes Trendmanagement, das zwar einerseits Themen erfolgreich implementiert, andererseits aber genauso wohlbegründet – das heißt auf Basis weit reichender Recherchen

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Legen Sie Kriterien für eine Rangfolge fest. Trends können sich langsam, aber kontinuierlich entwickeln, schnell, aber wechselhaft; sie können sich auf ein sehr spezielles Angebot Ihrer Organisation beziehen oder zahlreiche Anwendungen fördern; der minimale / der optimale / der maximale Zeithorizont bis zur Marktreife kann nicht nur länger oder kürzer sein als anfangs vermutet, sondern auch mit Ihren eigenen Terminplänen kompatibel oder überkreuz liegen. Auch der Kosten-Nutzen-Vergleich kann zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Geben Sie dem Trend einen Namen. Er soll so eindeutig sein, dass alle Beteiligten sofort wissen, wovon die Rede ist. Andererseits soll der Name innovativ und anregend wirken, also die Phantasie und das Denken anregen – und zwar nicht nur im zunächst kleinen, engsten Kreis, sondern auch später, wenn es darum geht, den Trend in der eigenen Organisation für konkrete Maßnahmen zu nutzen.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Ein Hearing externer Experten kann überraschende Ergebnisse erzielen. Das zeigt ein sehr erhellender Fall aus der Automobilindustrie an einem Vormittag mit einer Hand voll erstrangiger Externer in einem Hotel. Deren übereinstimmende Meinung ließ sich in dem Eindruck zusammenfassen, dass keiner von ihnen sich um den Rang des Automobils Sorgen machte – ganz gleich was der einzelne Autohersteller tue. Die Konsequenz war ernüchternd: „Was? Auf uns, den Hersteller X, soll es am Schluss gar nicht ankommen? Die Zukunft des Automobils ist gesichert? Wir wären also am Ende entbehrlich? Das darf doch nicht wahr sein.“ Noch am selben Nachmittag (es ist ein Samstag gewesen) trommelte der Entwicklungschef seine Bereichsleiter aus dem Wochenende mit der Order zusammen, ihm binnen zwei Wochen auf Basis der vorgestellten Trendanalysen aufzuzeigen, wie sicherzustellen sei, dass es gerade auf X ankommen werde ...

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

und Verkäufer einbeziehen, und zwar aus verschiedenen Hierarchien. Am Schluss solcher interner Gespräche wird das Ergebnis festgehalten, das weitere Vorgehen abgestimmt und wenn nötig der Fokus verengt.

und Diskussionen – Themen zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht besetzt und die Basisarbeit sowie die Gründe für die Ablehnung für den Rest des Unternehmens dokumentiert, um Mehrfacharbeit zu vermeiden“. (ibid.).

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Geben Sie eine Pilot-Lösung in Auftrag. Pioniere wollen nicht nur reden, sondern auch tun. Ihr Engagement leitet über in die letzte Stufe dieser Sensibilisierungsskala. Bestimmen Sie in Ihrem Designforum nun ein konkret zu gestaltendes Produkt. Beauftragen Sie nur Personen, die die Kultur Ihrer Organisation sehr gut kennen. Sind sie nicht angestellt, dann müssen sie als Berater bereits über große Erfahrung verfügen. „Denn erst wenn die Beiträge externer Experten sowie Moderation und Kommunikation auf die kulturellen Eigenheiten des Unternehmens abgestimmt sind, steigen das Interesse und die Motivation seitens betroffener Fachabteilungen.“ (Schögel, ibid.). Schögels Team brachte eineinhalb Jahre, „um dann erst über die Berücksichtigung dieser Eigenheiten zu einer weit reichenden Akzeptanz innerhalb des Unternehmens zu gelangen“. (ibid.). 56

56 Intensität – Wie viel Ausdauer eine erfolgreiche Design-Politik braucht Gerade haben wir das Thema Intensität und Ausdauer angeschnitten. Design-Erfolge brauchen in der Regel vor allem aus zwei Gründen Zeit: zum einen weil jede gute Planung Sorgfalt und damit Zeit erfordert und zum anderen weil sich Verbraucher oft erst allmählich an eine bislang ungewohnte Gestaltung gewöhnen.

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Der erste Zeitabschnitt ist der der Analyse. Sie erfolgt betriebswirtschaftlich und designspezifisch. Auf die betriebswirtschaftliche Seite gehen wir in diesem Buch nicht ein. Die designspezifische Analyse ist im vorangegangenen Abschnitt 55 dargestellt.

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An die Analyse schließt sich die Konzeptphase an. Sie hat üblicherweise drei Stufen: die der Zieldefinition, die der Zielgruppenfestlegung und die Strategie. Je genauer Sie Ihr Ziel formulieren, desto besser können Sie später überprüfen, zu welchen Bedingungen und Kosten Sie es erreichen. Machen Sie Ihr Ziel also operationalisierbar. Hinsichtlich der Zielgruppen unterscheiden Sie bitte soweit nötig Entscheidervon Multiplikatoren- und diese von Käufer- und Nutzerzielgruppen – beispielsweise können Eltern entscheiden, was Kinder nutzen, nachdem Behörden oder Vereine wie der TÜV die Gebrauchsfähigkeit von Produkten zuvor getestet und ihren Vertrieb genehmigt und Multiplikatoren z.B. der Medien ihre Verwendung getestet und empfohlen haben. In Ihrer Strategie legen Sie fest, mit welchem Aufwand und im welchem Zeitrahmen welche (internen und/oder externen) Experten welche Unterziele auf welchem Weg erreichen sollen. Sie schaffen also ein Projektteam und definieren dessen Vorgaben. Als Ergebnis der Projektphase legt das Projektteam ein so genanntes Lastenheft 42.2, 67.3 vor, das der Leitungsebene Ihrer Organisation zur Verabschie-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Von Anfang an geht es auch um die Herstellbarkeit. Der Fertigungsplaner hat am runden Tisch des Design-Managementteams neben dem Designer eine zweite Schlüsselfunktion: die Chance, zu innovativen Lösungen zu kommen, und das Risiko, gerade diese Innovation mit dem Argument „Das haben wir noch nie so gemacht“ oder „Das können wir nicht“ zu blockieren. Deshalb soll der Fertigungsexperte ausdrücklich Fertigungsplaner und nicht Betriebsingenieur sein. Denn der Planer muss nicht nur den Horizont des eigenen Betriebs überblicken. Er muss auch beurteilen können, ob das, was da möglicherweise in Serie gehen soll, mit externem Know-how oder von Zulieferern oder Partnern mit Aussicht auf Erfolg hergestellt werden kann.

Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Gestaltung und Marketing, Produktions-, Vertriebsplanung und Kommunikation fließen ineinander. Design-Management ist mehr als nur Design. Es hat wie jedes Management die Aufgabe, die einzelnen Prozessschritte zu planen, miteinander zu vernetzen und immer wieder auf die Zielvorgaben hin abzustimmen. Die entscheidende Leistung des Design-Managements liegt in dieser Prozessmoderation. Schaffen Sie also einen runden Tisch für den Chefdesigner und einen leitenden Fertigungsplaner, den Marketingchef, einen Vertriebsplaner und den Leiter der Kommunikation. Stellen Sie sicher, dass alle wesentlichen Schritte des Designprozesses in diesem Kreis vorgestellt und erörtert werden, dass sie diesen Filter durchlaufen und hier auf Anwendbarkeit geprüft werden. Weitere Experten (etwa einen Juristen, wenn es um lizenzrechtliche Fragen geht, oder einen Einkäufer, wenn neue Materialien verwendet werden sollen, die bislang nicht zum Sortiment des Unternehmens gehören, und immer wieder auch einen Controller) zieht dieser Kreis nach Bedarf heran und entlässt sie wieder, wenn die an sie zu stellenden Fragen beantwortet sind.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Ein „Königsweg“ oder konkurrierende Entwürfe? In Ihrer Strategie legen Sie auch 42.2, 67.3 vorgibt, auf einem „Königsweg“ oder in fest, ob das, was das Lastenheft mehreren parallel zu entwickelnden Designs entstehen soll. Im Fahrzeugdesign etwa ist es durchaus üblich, insgesamt vier Konzeptstudien für ein neues Modell erarbeiten zu lassen, von denen drei intern und eine extern in Auftrag gegeben werden: eine eher gestaltkonservative Fortschreibung des Bestehenden, alternativ eine radikale Neuerung und zwischen beiden einen mittleren Vorentwurf. Diese drei Designgrundlagen entstehen intern. Zusätzlich wird ein externes Team mit einem vierten Entwurf beauftragt. In die ersten drei geht das Wissen über die Wirkkraft der eigenen Unternehmenskultur ein; der vierte Vorentwurf muss ohne dieses Wissen auskommen; er kann und soll neue, fremde Anregungen implementieren. Diese vier Entwürfe bestehen noch aus – allerdings täuschend echt lackiertem – Kunststoff. Erst wenn auf ihrer Basis eine Richtungsentscheidung für das weitere Vorgehen fällt, beginnt der eigentliche, auf später zu nutzendem Material basierende Produktentwicklungsprozess.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

dung vorgelegt wird. Es enthält in verbaler Definition, nach Bedarf unterstützt durch visuelle Festlegungen (Farben, Linienführungen, körperliche Darstellungen), die wesentlichen Parameter des Entwicklungsauftrags.

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Idealer Übungsplatz für die Serienreifmachung ist eine Pilotwerkstatt. In einer Pilotwerkstatt oder je nach Firmengröße einem Pilotwerk in werden neue Designs serienfähig gemacht. Dieser Pilotbetrieb ist am Beginn der Serienentwicklung ebenso wie zum Zeitpunkt des Serienanlaufs ein leerer Raum. Denn zum ersten Termin hat es die für die Herstellung des in Arbeit befindlichen neuen Designs passenden Verfahren und Werkzeuge, Spezialmaschinen und Fließbänder noch gar nicht gegeben; und zum zweiten Termin sind alle diese Einrichtungen nicht nur fertig entwickelt und zunächst als Unikate erprobt, sondern mittlerweile auch in der nötigen Stückzahl hergestellt und in der eigentlichen Produktionshalle aufgestellt worden. Das, was die Pilotwerkstatt oder das Pilotwerk designt hat, nämlich das Fertigungsverfahren für das neue Produkt-Design, ist aus diesem Bereich in die Verantwortung des Betriebs übergeben. Und der parallele Produkt- und Produktionsentwicklungsprozess beginnt anhand eines neuen, erst für die Zukunft marktreif zu machenden neuen Designs wieder von vorn. Das Pilotwerk oder die Pilotwerkstatt berichten fortlaufend über gelöste oder neu auftauchende Fragen an das Design-Management, und dieses lässt grundlegende Fragen auf Geschäftsleitungsebene klären.

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Marketingfragen spielen stets mit. Das Design-Management steuert nicht nur wie eben geschildert den Produkt- und Produktionsentwicklungsprozess, sondern auch Grundlagen der künftigen Vermarktung. Erkenntnisse zu Marketing - Chancen und -risiken müssen deshalb in seine Arbeit stetig einfließen, so wie umgekehrt jede Festlegung, die der runde Tisch trifft, Auswirkungen auf den späteren Marktauftritt hat und deshalb intern so früh wie möglich kommuniziert werden sollte. Extern sind Informationen über ein neues Design dagegen in aller Regel tabu. Man will ja den Wettbewerb nicht ohne Not schlau machen. Es gilt nicht nur mögliche „undichte Stellen“ zu verhindern und mit Spekulationen der Medien richtig umzugehen (nämlich gar nicht), sondern auch zum richtigen Zeitpunkt zu entscheiden, wann und wie über ein neues Design erstmals nach außen kommuniziert werden soll. Das sollten Marketing und Kommunikation, wie im nächsten Abschnitt erläutert wird, gemeinsam entscheiden. Eine Ausnahme von der strikten Vertraulichkeit eines neuen Designs im Markt ist allerdings üblich, die sogenannte Produkt-Klinik. Dazu bittet man eine oder einige Gruppen von Kunden in einen geschlossenen Raum und zeigt ihnen – in einer Art und Weise, die zu komplex ist, als dass sie hier im Detail dargestellt werden könnte – Ausschnitte des neuen Designs. So sehen Probanden beispielsweise ohne zu wissen, welches Design welcher Marke sie zu sehen bekommen, Bruchteile von Sekunden lang ein riesiges Foto eines charakteristischen Designelements projiziert. Erkennen sie auf den ersten Blick, um welche Marke es geht? Sind also trotz aller Innovation deren Charaktermerkmale ausreichend getroffen? Was regt an, was regt auf? Was erzeugt Freude, was eher Distanz? Was wirkt teuer, was erscheint billig? Keiner der Probanden bekommt im Verlauf dieser Tests das gesamte Produkt vor die Augen. Mit der Zeit merkt er zwar, worum es grundsätzlich geht. Aber das ahnt man ja schon, dass Marke A das Modell B demnächst erneuert. In einer Gruppendiskussion werden die gewonnenen Eindrücke alsbald weiter vertieft und verwertet. Selbstverständlich fließen solche Befunde nicht nur in das Marketing-Instrumentarium ein, sondern auch in die Designwerkstatt zurück. Hat die Produkt-Klinik Verwirrung erkennen lassen, müs-

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Die Flamme der Grundidee am Leuchten erhalten. Mit der Steuerung des komplexen Entwicklungs- und Implementierungsprozesses für ein neues Design hat das Design-Management sehr viel zu tun. Trotzdem darf es sich hieran nicht aufarbeiten. Es muss das Tagesgeschäft überblicken, aber sollte kein unmittelbarer Teil dieses Tagesgeschäfts sein. Denn allzu leicht entstehen Zweifel an der vereinbarten Linie, werden für kurzfristige Erleichterungen unnötige Kompromisse geschlossen und geraten anfangs unverbrüchlich erscheinende Zielvereinbarungen an den Rand des Interesses oder gar aus dem Blick. Das Design-Management muss sich deshalb trotz aller Tagesarbeit immer wieder einmal zurücklehnen können, ein Projekt mit Abstand betrachten, sich der ursprünglichen Ziele versichern und dafür sorgen, dass sie Richtschnur und Maßstab des Handelns sind und auch bleiben. 57

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Was darf’s denn kosten?

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

nen neues Design von der Öffentlichkeit mit Neugier erwartet wird (das gilt beispielsweise für neue Automobile), entscheidet der richtige Zeitpunkt, zu dem man erste Fotos eines neues Design an die Öffentlichkeit gibt, in hohem Maß über die Marktakzeptanz. Redaktionen von Automobilzeitschriften beispielsweise machen aus Spekulationen von Journalisten, aus Indiskretionen etwa von Zulieferern, aus so genannten Erlkönigfotos und aus Hochrechnungen plausibler Entwicklungstrends computergesteuert Annäherungen an das vermutete Zukunftsdesign neuer Automobile. Solche Berichte kann kein Hersteller kommentieren – sie würden den Absatz der bestehenden Modelle unkontrolliert stören. Erst wenn sich solche Kampagnen der Medien, mit denen diese Auflage machen, so ausweiten und wenn der Absatz der bisherigen Produkte einigermaßen gesichert erscheint, geben Marketing und Presseabteilung ein so genanntes „Teaser“-Foto heraus. Es wischt jedes Erlkönig-Foto vom Tisch, führt aber auch dazu, dass sich Restbestände des nun „alten“ Modells je nach Markt nur noch mit finanziellen Abschlägen absetzen lassen. Teaser-Fotos geben einiges preis, meist ein Außenhautbild, lassen aber vieles andere noch in der Schwebe, meist das komplette Interieur eines Fahrzeugs. Erst vom Zeitpunkt des Teaser-Fotos ab dürfen normalerweise auch Vertriebsleute damit beginnen, mit den echten Fotos Kunden zu werben. Auch der Vertrieb muss mit den Details des neuen Designs aber warten, bis es offiziell vorgestellt wird: auf einer Messe oder in einer separaten Pressepremiere.

Wie man Design implementiert

➑ Zum richtigen Zeitpunkt an die Öffentlichkeit gehen. In einigen Branchen, in de-

Wer sind die besten Designer?

sen auch die Designer ihre Botschaften in der finalen Formgebung womöglich noch klarer darstellen.

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57 Steuermann oder Lotse – Soll der Designer fest an Bord sein? Die in einem Produkt eingebaute Ingenieursleistung, die vom Verstand registriert wird, wird stets und in zumindest gleichem Maß ummantelt von einer Anmutung, die visuell oder haptisch aufgenommen wird und Wohlbefinden oder Ablehnung erzeugt. Diese Wahrnehmung zu ermöglichen und im Einvernehmen und nach genereller Weisung des Auftraggebers zu steuern ist des Designers eigentliche Aufgabe und Kunst. Gibt es dafür einen Königsweg intern oder extern? Ralph Habich, ein Kenner der deutschen Design-Szene, sagt rundheraus: „Inhouse-Designer sterben allmählich aus. Denn überall werden Fixkosten in variable Kosten verwandelt. Im Mittelstand kann man auf den Tag warten, an dem es keinen Inhouse-Designer mehr gibt.“ Hat er Recht? Hier sind Antworten. Diesmal sind es nur sechs.

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Der Steuermann kennt sein Schiff. Er weiß, wie man vorankommt. Wie Ralph Habich diagnostiziert auch die Designerin Ursula Wangler: „Es gibt kaum noch Firmen, die eigene Designer haben. Wenn, sind es Gestalter, die koordinierend tätig sind. Sie sind in der Lage, Externe zu führen. Kluge Leute halten sich aus Gestaltungen für das eigene Unternehmen heraus. Sie gestalten die Prozesse.“ Beider Ansicht stimmt indessen nicht ganz. Nach wie vor ist es beispielsweise in der Automobilindustrie üblich, Fahrzeugdesigns intern zu entwickeln. Große Automarken lassen zwar zu jedem neuen Modell, das sie planen, auch eine externe Designstudie machen, aber eher um sicherzugehen, dass die Internen keinen Wandel verschlafen. Der externe Designer ist dann dazu da, die internen unter Spannung zu halten. Letztlich ist der markentypische Wissensvorsprung der Internen jedoch so groß, letztlich haben sie die Organisationskultur so verinnerlicht, dass sie schließlich ihr Design umsetzen können, dass fast immer ihre eigenen Entwürfe zum Zuge kommen. Normalerweise legen sie drei davon vor: einen ganz futuristischen, einen eher konservativen und einen dazwischen, der dann nicht selten gewinnt. Wenn Ihr Design also in hohem Maß auf organisationsinternes Know-how abstellen muss, kann es vernünftig sein, einen oder mehrere Designer unter den Angestellten zu haben.

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Der Lotse kennt die Fahrrinne. Er weiß, wo man vorankommt. Soll Ihr Design Sie in neue Marktsegmente vorstoßen lassen, dann spricht viel für den externen Designer.

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Lotse und Steuermann sind ein Team. „Natürlich kann nur der ein firmentypisches Design entwickeln, der das Typische einer Firma gut kennt,“ urteilt der Designer Kilian Stauss. „Aber dazu muss er nicht Mitarbeiter sein. Wir externen Designer kommunizieren ja sehr intensiv mit den Mitarbeitern unserer Auftraggeber.“ Die für ihr Design bekannte italienische Marke Olivetti hat ihre Designer nach Auskunft von Paulo Viti und Pier Paride Vidari (in: Oakley 1990: 35) zwar stets von außen geholt, sie dann aber in den Organisationsalltag eng eingebunden. Auch die kompromisslos am Design orientierte dänische Marke Bang & Olufsen arbeitet nur mit freien Designern (Jørgen Palshøj, in: Oakley 1990: 37), die sie aber ebenfalls in interne Ideenfindungsgruppen einbindet. Hat eine Organisation eigene Designer, dann sind diese auch nach der Erfahrung des Designers Stefan Brodbeck eine Art Schnittstelle zwischen Internen und

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Vorteile einer Zusammenarbeit mit einem externen Partner nennt Busse • das transparente Angebot: alle Kostenblöcke können problemlos überprüft werden • die Möglichkeit, eigene Entwicklungsspitzen abzufedern • die schlanke Struktur; denn bei guter und dann langfristiger Zusammenarbeit kann man die eigene Entwicklungskapazität klein halten • die Möglichkeit, auch Produkte entwickeln zu lassen, die im eigenen Programm bisher nicht vorkamen und für die deshalb in der eigenen Organisation kein Spezialwissen existiert • der Know-how-Transfer durch universelleres Wissen, wenn Probleme, die für andere gelöst wurden, als Vorbild dienen • der optimale Prototypenbau durch spezielle externe Werkstätten • der sichere Termin, denn andere Betreuungsarbeit ändert an ihm nichts • die exakte Kostenkontrolle durch Rechnungen • die Haftung für Fehler in Zeichnungen (falls etw. schief geht) durch Versicherungen • die geringere Gefahr von Industriespionage (wer weiß schon, was der Externe entwickelt?) (vgl. 1998: 34 f.) 58

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

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Form – Design – Geschmack

Die Verantwortung des Kapitäns ersetzen weder Lotse noch Steuermann. Design ist fast immer angewandte Organisationskultur. Dieses Wissen haben nur Interne. Externe müssen es sich erst erarbeiten. Das geht oft nur auf Chefebene. Der Designer muss dann Sparringspartner für das sein oder werden, was die Organisation an nonverbaler Identität ausstrahlt. Das ist bildlich gesprochen die Verantwortung des Kapitäns. Ein Design organisationspolitisch und organisationskulturell einzubinden ist also stets die Aufgabe der Organisationsleitung.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

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Wie man Design implementiert

Steuermann und Lotse brauchen meteorologische Informationen. Beide müssen sich in anderen Worten über sich wandelnde Lebensstile immer wieder neu informieren. Auch ein fest angestellter Designer sollte deshalb nicht nur das tun, was seine Organisation an Eigenentwicklungen braucht. Designworks USA zum Beispiel, eine BMW Tochtergesellschaft, die selbstverständlich für BMW arbeitet, tut das keineswegs nur, sondern entwirft auch völlig andere Produkte völlig anderer Branchen. So sichert sie ab, dass ihr Horizont möglichst offen bleibt.

Was darf’s denn kosten?

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Wer sind die besten Designer?

Externen. Sie machen dann meistens Design-Management, organisieren also die Kommunikation mit der Entwicklung der Fertigungsplanung usw. Im Einzelnen läuft das sehr unterschiedlich. Viele dieser Personen sind lange in der Organisation und haben dessen Gewohnheiten angenommen. Deshalb sind Externe weniger betriebsblind, offener für neue Chancen und den Wandel der Märkte. Sie haben auch besonders viel Erfahrung mit den unterschiedlichsten Materialien.

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58 Ja mach’ nur einen Plan – Der Lebenszyklus designter Produkte In diesem Abschnitt wollen wir kurz erörtern, welche Möglichkeiten Sie haben, in einer Kombination von Design- und Marketing-Maßnahmen die Marktpräsenz und damit die Rentabilität eines Design-Produkts zu optimieren.

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Ein Prototyp bleibt selten allein. Wenn Sie jemals auf einer großen Automobilausstellung waren, vorzugsweise auf dem Genfer Autosalon oder in Japan, haben Sie neben regulären Neuheiten auch sogenannte Concept Cars gesehen: Fahrzeuge, die so nie in Serie gehen. Sie her- und auszustellen hat einen doppelten Sinn: erstens dokumentieren sie die Innovationsfähigkeit der ausstellenden Marke und zweitens testen sie aus, wie weit sich ein experimentelles Design durchsetzen könnte; ein Concept Car gewöhnt seine künftigen Käufer zugleich an ein neues Design, solange es noch nicht in Serie geht. Ein Concept Car dient also auch dazu abzuschätzen, ob man ein gewagtes Design oder wie viel davon man überhaupt in Serie nehmen sollte. Sie können dieses Prinzip auf Ihre Designpolitik übertragen und Ideen für neue Produkte auf Messen erst einmal testweise zeigen. Solche „Luftballons“ können Sie sogar mehrfach steigen lassen, indem Sie Erfahrungen aus einer Messe in einen weiterentwickelten Prototyp auf einer anderen Messe einfließen lassen. So tasten Sie sich an die spätere Serie heran.

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Exklusiv ist fast immer auch selten. Geht eine neue Gestaltung in Serie, werden Sie sie zunächst in einer Produkt-Seitenlinie ausprobieren. Das hat mehrere Gründe. Erstens können Sie ein solches Nischen-Produkt besser als ein Kernprodukt in der Lebenswelt der Early Adopters positionieren, in der Käuferschicht also, die stets nach Neuem sucht und beim Kauf Wagnisse eingeht. Zweitens ist dieses Marktsegment weniger preissensibel als der Hauptmarkt, so dass Sie für ihre noch nicht amortisierte Anfangsinvestition bessere Preise erzielen. Und drittens begrenzen Sie Ihr Risiko.

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Die Menge macht’s – was macht sie? Erst nach einem Erfolg in diesem innovationsorientierten Markt werden Sie ein neues Design in großen Stückzahlen fertigen. Jetzt wird sich zweierlei erweisen, erstens ob Ihr Designer nicht nur das Produkt, sondern auch den Prozess seiner massenhaften Herstellung optimiert hat, und zweitens ob das Design Gebrauchsnutzen auch ausreichend Geltungsnutzen ausstrahlt. Lediglich außer gebrauchstüchtige Waren rutschen relativ schnell in den Preiswettbewerb ab und zwingen Sie, mit womöglich sehr kleinen Margen zu rechnen, die sich nur über den Mengeneffekt lohnen. Waren mit Geltungsnutzen, die nicht nur mit dem Verstand ausgesucht werden, sondern mit Emotion, erzielen auch in großen Stückzahlen bessere Preise.

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Wenn eine Idee Schwestern bekommt. Die typische Karriere eines Designs führt dazu, dass ein erfolgreiches Einzelprodukt gezielt zu einem Produktsystem ausgebaut wird: zur Tasse gibt es alsbald den Teller, die Kanne, die Schale, den Tisch. Bevor Sie Ihr Design überhaupt vorgestellt haben, haben Sie diese Chance sicherlich untersucht und in Reserve gehalten.

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Generika gibt es nicht nur in der Apotheke. Generika sind Nachahmerprodukte, die dasselbe leisten wie Originale, aber zu wesentlich geringeren Kosten hergestellt werden können, weil beispielsweise keine anteiligen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung mehr zu refinanzieren sind. Überlegen Sie, ob Sie zu einem Zeitpunkt, zu dem Ihr Design-Produkt seine Kosten längst wieder verdient hat, einen solchen Weg gehen wollen; er würde bedeuten, dass dieses Produkt nur leicht verändert, aber unter anderem Namen und zu anderen Preisen einen zusätzlichen Markt erobern kann. Natürlich verbietet sich dieser Weg, wenn es sich um einen kommenden Design-Klassiker handelt, dessen Exklusivität und Formreinheit Sie nicht gefährden wollen und dürfen.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

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Design: Was das ist und was es bringt

Ein Facelift ist keine Runderneuerung. Ein Facelift ist nicht nur in der Medizin eine Schönheitsoperation. Und wie dort wird auch im Feld der Designer-Produkte der Patient durch einen Facelift keineswegs jünger, auch wenn er danach jünger aussieht. So ändert man bei einem Automobil-Facelift nach etwa der Hälfte der Modell-Laufzeit vor allem die „Augen“, also die Scheinwerfer, sowie andere sofort sichtbare Details, die sich ohne Eingriffe in die Konstruktion abändern lassen. Es gibt neue Farben, neue Zierleisten (oder gerade keine mehr), ein anderes Lenkrad und ähnliches mehr. Übertragen Sie dieses Vorgehen bei Bedarf auf Ihr eigenes Produkt. Planen Sie einen Facelift von Anfang ein – nur wann und genau wie Sie ihn durchführen werden, bleibt erst einmal offen, weil Sie mit ihm ja auf aktuelle Strömungen im Zeitgeschmack und zugleich auch auf die Wettbewerbslage reagieren. Aber Vorsicht:„Design ohne unternehmens- und marketingspezifischen Hintergrund bleibt eine kreative Spielerei und produziert bestenfalls Zufallstreffer, wird aber nicht als scharfe Marketing-Waffe im zunehmend härter werdenden Wettbewerb der Me toos genutzt und konzeptionell eingesetzt. Ergebnis ist ein Preiskrieg der immer blasser blinkenden Sternchen, deren Flimmern nur von den betroffenen Insidern als Strahlen fehlinterpretiert wird. Das sind dann die Fälle, in denen ein Glamour-Relaunch den nächsten jagt, was als Re-Design bezeichnet wird.“ (Poth/Poth 1994: 70)

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Neue Kleider für ein gutes Stück. Kommt ein Design in die Jahre und lohnt es sich nicht oder noch nicht, es einer grundlegenden Revision zu unterziehen, können Sie mit geringeren Kosten seinen Marktauftritt überarbeiten. Klassisches Mittel dazu ist eine neue Verpackung.

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Vom Single zur Familie. Die nächste Stufe im Produktsystem erreichen Sie, wenn Sie neben das neu gestaltete Produktsystem ein ebenfalls neues zweites platzieren können; um im Beispiel zu bleiben, neben das Kaffeegeschirr das für Mittag und Abend. Wieder zeigt die Automobilindustrie schlagend, wie man das macht: Ein neues Fahrzeugmodell in einem neuen Design kommt nach der Concept-Phase zuerst als Nischenprodukt auf den Markt, etwa als sportlicher Zweisitzer für die erwähnten Early Adopters, dann als innovatives Einzelmodell, und zwar als Limousine, dann als Cabriolet, als Kombi, als Coupé und so weiter, bevor endlich die nächstgrößere oder nächstkleinere Modellreihe das neue Fahrzeugdesign übernimmt.

Was darf’s denn kosten?

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Edition: der schöne Name für ein Auslaufmodell. Edition nennt man – wiederum in der Automobilindustrie – ein Modell, dessen Lebenszyklus sich dem Ende nähert. Es ist ein Auslaufmodell. Es lohnt sich nicht mehr, in seine Funktion und seine Form zu investieren. Seine Attraktivität im Markt wird in dieser Phase dadurch erhalten, dass gewisse Extras nun kostenlos werden. Das Auslaufmodell wird also im Paket mit Zusatzofferten vermarktet, die früher einzeln gekauft werden mussten. Das lohnt sich für beide Seiten: für den Käufer, weil er wirklich Geld spart, und für den Verkäufer, weil er zusammen mit den Restbeständen des Auslaufprodukts auch die zugehörigen restlichen Accessoires-Lager leert.

59 Wie man Design implementiert – Checkliste Design-Management ➊

Bevor Sie beginnen: Lassen Sie einen Design-Audit machen. Am Beginn jeder vernünftigen Planung steht eine Bestandsaufnahme. Sie sollte von jemandem kommen, der in Sachen Design eine breite Übersicht hat, aber nicht gleich einen Auftrag erwartet. Fragen Sie einmal einen Dozenten von einer Fachhochschule oder einer Akademie; aber erkundigen Sie sich zuvor, ob Sie ihm die Kenntnisbreite zutrauen dürfen, die Sie erwarten. Eine Empfehlung sollte Ihre regionale Designförderungsinstitution abgeben können. Erbitten Sie von einem solchen Experten eine Aufwandsschätzung – in einem, vielleicht auch schon in einem halben Tag sollte er bei Ihnen alles Wesentliche gesehen haben – und erteilen Sie einen klaren Auftrag mit vereinbarter Vertraulichkeit. Holen Sie die Zustimmung ein, dass dieser Experte seine Ergebnisse zweimal vorträgt, einmal in einem Vier-Augen-Gespräch bei Ihnen und anschließend in einer Sitzung Ihrer Geschäftsführung, in der auch nachgefragt wird. Verpflichten Sie ihn ferner, seinen Befund schriftlich zusammenzufassen und zu hinterlassen. Diskutieren Sie diesen dann intensiv – wahrscheinlich hinter verschlossenen Türen.

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Wenn Sie beginnen: Sorgen Sie für die nötigen Ressourcen. Vier Ressourcen entscheiden: Zeit, Geld, Manpower, Wissen. Zeit heißt: Klammern Sie sich nicht an Produkteinführungstermine. Ideen kommen ja nicht auf Kommando. Arbeiten Sie zweigleisig; lassen Sie neben dem von Marktterminen abhängigen Kurz- und Mittelfrist-Horizont auch ein Langfrist-Horizont zu. Geld heißt: Disponieren Sie ausreichende Summen, besser zu viel als zu wenig, und sichern Sie ab, dass dieses Geld auch über längere Zeit fließen kann. Manpower heißt: Investieren Sie in die Suche nach den richtigen Leuten. Wenn nötig beauftragen Sie jemanden, gegen Honorar für Sie auf die Suche zu gehen. Und Wissen heißt: Verlassen Sie sich nicht allein auf das, wasExperten Ihnen empfehlen. Klinken Sie sich in die Design-Szene ein. Lesen Sie Fachzeitschriften. Gehen Sie auf Tagungen. Besuchen Sie Ausstellungen. Sprechen Sie mit Dozenten. Binden Sie interessierbare Mitglieder in Ihrer Organisation in diese Know-how-Gewinnung ein. Schaffen Sie also Wissen, über das Ihre Organisation selbst verfügt und nicht nur Ihr Partner.

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Wann Sie eingreifen: Legen Sie klare Arbeitsschritte fest. Welche Schritte ein Design üblicherweise durchläuft, wird in diesem Buch and anderer Stelle erläutert. Vereinbaren Sie, dass das Team Ihnen am Ende jeder dieser Phasen berichtet, lassen Sie es aber selbst festlegen – und begründen –, wann das jeweils ist. Entscheiden Sie im Team und gemeinsam mit ihm, ob und warum ein Arbeitsschritt als abgeschlossen zu gelten hat oder ob und warum noch nicht. Lassen Sie diese Zwischenschritte dokumentieren. Dieses Wissen bleibt auf Teammitglieder beschränkt.

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Was Sie unbedingt tun müssen: Holen Sie den Teamleiter vielleicht zwei- oder dreimal während des Designprozesses zu einem kurzen Bericht in die Geschäftsleitungssitzung und lassen Sie ihn dort präsentieren. Leiten Sie dieses Präsentation selbst ein und leiten Sie auch selbst die Aussprache. Sichern Sie auf diese Weise ab, dass der Prozess von der gesamten Organisation mitgewollt und mitgetragen wird und dass Erfahrungen aus anderen Wissensfeldern nicht ungenutzt bleiben. Sichern Sie so Ermutigung und Rückhalt für das Designteam.

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Was Sie unbedingt vermeiden müssen: Setzen Sie klare Ziele, aber setzen Sie Ihr Designteam nicht unter Druck. Als der bekannte Designer Otl Aicher (ZDF, Lufthansa, Olympische Spiele in München) einmal vom Entwicklungs-Chef eines Automobilkonzerns eingeladen wurde, ein Fahrzeugdesign zu entwerfen, „aber bitte bis zum x. Monat des Jahres, da muss ich nämlich im Vorstand des Konzepts der nächsten Fahrzeuggeneration vorstellen“, lehnte er ab. Stattdessen hat er ein Buch geschrieben und es Kritik am Auto genannt. Als Ausstellung war sein Inhalt später im Foyer der Hauptverwaltung dieser Automarke zu sehen.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

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Design: Was das ist und was es bringt

Wie Sie führen: an der langen Leine, aber nicht ohne. Wenn Sie ausreichend sicher sind, dass das Designteam breit genug aufgestellt ist, ziehen Sie sich selbst erst einmal heraus. Das Team muss sich dann selbst organisieren. Verabreden Sie aber Rückmeldungen, die das Team verpflichten, Sie unter bestimmten Voraussetzungen zu ihm zu bitten. Unterhalten Sie sich auch von Zeit zu Zeit mit einzelnen Teammitgliedern, ohne deswegen direkte Weisung zu geben oder selbst zu erscheinen.

Form – Design – Geschmack

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Welche Ziele Sie setzen: Optimierung, Reparatur oder Rundumerneuerung. Grenzen Sie erst dann den konkreten Designauftrag ein, und zwar entweder auf Optimierung (weiter so wie bisher, nur noch besser), auf Reparatur (anders als bisher, mit weniger Fehlern, Irrtümern oder Problemen) oder auf Runderneuerung (alles wird auf den Prüfstand gestellt, nichts gilt als gesichert, alles als möglich).

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Wie Sie beginnen: Klären Sie die Verantwortlichkeiten. Wenn irgend möglich setzen Sie sich selbst an die Spitze Ihres Design-Projekts. Binden Sie die Führungskräfte Ihrer Organisation gesamthaft mit ein. Holen Sie sie dazu anfangs in eine Klausur, in der externe Gäste allen Anwesenden den Rang des Designs in allen Verästelungen der Organisation und die Chancen des Designs für deren Zukunftsfähigkeit deutlich machen – auch wenn Sie nicht gleich an eine komplette Runderneuerung denken.

Was darf’s denn kosten?

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Wie Sie Erfolg absichern und kontrollieren. Sie können sich regelmäßig Protokolle der Teamsitzungen zuleiten lassen – das bringt aber nicht viel; Papier ist geduldig. Sie können sich regelmäßig mit dem Teamleiter zum Mittagessen treffen – das bringt schon wesentlich mehr, weil Sie ja rückfragen können. Sie können sich vom Team immer wieder einladen lassen und es dem Team überlassen, wann es das für angemessen hält. Das sollten Sie fördern. Gespräche von Teammitgliedern mit den Leitern unterschiedlicher Fachbereiche Ihrer Organisation sollten Sie fordern, wenn das nicht ohnehin eine Selbstverständlichkeit ist. Ordnen Sie dem Team außerdem eine erfahrene Sekretärin als Teamassistentin zu, ist auch gesichert, dass die Bücher richtig geführt werden und dass jemand kontinuierlich die Termin- und Kostenpläne verfolgt. Melden Sie sich dann noch von Zeit zu Zeit im Team an, um dort über Ihre Organisation zu berichten, über den Stellenwert, den das zu entwickelnde Design in der Planung einnimmt, über die Entwicklung des Marktes, kurzum über den Wert, den die Arbeit des Teams für alle bedeutet, dann motivieren Sie dieses Team zu besonderer Leistung. Damit erreichen Sie nach aller Erfahrung mehr als durch rigide Kontrolle.

PARTNERSCHAFT Wie Design einem Opernhaus hilft Plakate für die Bayerische Staatsoper Sir Peter Jonas über Pierre Mendell

Entwurf: Pierre Mendell

DER FLIEGENDE HOLLÄNDER, Premiere am 26. Februar 2006

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Bayerische Staatsoper Don Carlo Giuseppe Verdi Neuinszenierung in italienischer Sprache Musikalische Leitung: Zubin Mehta Inszenierung, Bühne, Licht und Kostüme: Jürgen Rose Chöre: Udo Mehrpohl

Entwurf: Pierre Mendell

Design: Mendell & Oberer

Festspiel-Premiere: 1. Juli 2000, Aktuelle Vorstellungstermine: Monatsspielplan und Telefon 089/21 85 10 24

DON CARLO, Festspielpremiere am 1. Juli 2000

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Viele endlose Diskussionen werden in akademischen- und FeuilletonKreisen darüber geführt, was Kunst ist und was nicht, was sich dafür qualifiziert, als Kunst betrachtet zu werden und wie wertvoll oder teuer Werke von Tracy Emin oder Damien Hirst sind, sein sollten, sein müssen – entweder nach Murphy’s Gesetz oder Saatchi’s Recht. Pierre Mendell erschauert vor Schreck, wenn man ihn als Künstler bezeichnet. Er hat immer betont, er sei kein Künstler, sondern ein Kommunikator und ein man of the street. Seine Arbeit ist weltweit mehr als gut bekannt, ebenso seine polyglotte Biographie: Geburt in Essen, Emigration seiner Familie vor dem Zweiten Weltkrieg, die Jugend in Frankreich und Los Angeles, die Rückkehr nach Deutschland als GI Private First Class und seine Studienzeit in Basel. Ein kleines Detail: Pierre hat immer einen Porsche gefahren. Der Grund dafür liegt in den Wurzeln seiner persönlichen Geschichte: Auf dem Weg vom Haus seiner Mutter zur Schule kam er jeden Tag an einem geparkten Porsche Sportwagen vorbei, und er hat mir einmal erzählt, dass dieses Auto für ihn von allem, was er in seiner Jugend in Hollywood Hills und auf der Hollywood High School gesehen hat, purem Design am nächsten kam. Von diesem bescheidenen Anfang als 13jähriger zu Pierre Mendells heutiger Arbeit und zu unserer Zusammenarbeit. Wie ist sie zustande gekommen? Von Walter Felsenstein, dem legendären Direktor der Komischen Oper Mitte des letzten Jahrhunderts, habe ich gelernt, dass ein THE RAPE OF LUCRETIA Intendant jeden Aspekt der Aktivitäten an seinem Theater bis ins Festspielpremiere am 19. Juli 2004 kleinste Detail festlegen muss. Felsenstein glaubte fest daran, dass jedes dieser Details einen unmittelbaren Einfluss auf das Publikum „Es ist Kommunikation und dessen Absorption der von der Bühne ausgehenden musikaohne Schnörkel, Konzentration lischen und dramaturgischen Impulse ausübt. Das visuelle Image auf das Wesentliche. eines Theaters bereitet die Phantasie des Publikums auf die BegegEinfach zu sein, nung mit den neuen, ungewohnten, provokativen und bewegenden oder richtiger gesagt einfach zu Momenten vor, die jede Vorstellung bieten sollte – auf die Begegwerden, ist das Schwierigste.“ nung wie auch auf die Reaktion darauf. Felsenstein glaubte, dass das Erlebnis eines Theaterbesuchs bereits mit dem ersten Blick auf Prof. Dr. Florian Hufnagel, ein Plakat beginnt. Dieser Blick löst einen Entscheidungsprozess Die Neue Sammlung und den Aufbau einer Erwartungshaltung aus. Das Plakat ist mehr Staatl. Museum für angewandte Kunst als nur eine Einladung oder ein Angebot. Design in der Pinakothek der Moderne

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Entwurf: Pierre Mendell

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Entwurf: Pierre Mendell

ANNA BOLENA, Premiere am 30. Oktober 1995

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Entwurf: Pierre Mendell

L’INCORONAZIONE DI POPPEA, Festspielpremiere am 14. Juli 1997

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Das Plakat projektiert die künstlerische und soziale Linie des Hauses und vermittelt eine klare Botschaft mehr über das Werk an sich als über dessen Interpretation. Nach meiner Erfahrung als Generalintendant der English National Opera in London, wo ich zusammen mit dem Graphiker Mike Dempsey gearbeitet habe (nicht zufällig ein Bewunderer von Pierre Mendell), war ich überzeugt, dass der Schlüssel zu einer deutlichen Präsenz in einer Stadt für eine wichtige Institution der Kunst, in einem streng kontrollierten und entwickelten Stil liegt, der das Erscheinungsbild künstlerisch und dramaturgisch rigoros reflektiert. Als ich Anfang der 90er Jahre den Ruf nach München bekam, examinierte ich, wie sich dieses Haus mit seiner noblen Provenienz seiner Umgebung präsentierte. Dabei bot sich mir ein diffuses visuelles Image, das zu erneuern und zu verfeinern sich als eine solche Mammutaufgabe präsentierte, dass es mit dem Engagement eines einfachen graphischen Designers nicht getan sein würde. Was ich dafür brauchte, war ein Freigeist: ein enger Kollege und Gefährte, ein Beichtvater und Freund, ein Turm der Stärke – jemand, auf den man emotional und ästhetisch vertrauen konnte. Ich brauchte einen künstlerischen Seelengefährten, dessen Design und die Richtung, die ich mir für dieses Haus vorgenommen hatte, sich gegenseitig beeinflussen sollten – mit dem Design als Vereinigung der künstlerischen, sozialen und wirtschaftlichen Prinzipien des Hauses. Viele Freunde haben mich Pierre Mendell empfohlen, und als ich ihn zum ersten Mal traf, wusste ich, dass ich den richtigen Partner gefunden hatte – der Rest ist Geschichte. Die Zusammenarbeit mit Pierre, und in späteren Jahren mit seiner unverzichtbaren Kollegin und Amanuensis, Annette Kröger, ist sicher eine der harmonischsten und fruchtbarsten künstlerischen Partnerschaften, die ich in meiner Laufbahn erlebt habe, und ich glaube, dies gilt für die Bayerische Staatsoper als Kollektiv genauso. Wenn ein so wichtiger Partner dann ein Freund wird, ist die Freude natürlich doppelt. Der Grund für die enorme Nachwirkung von Pierres Plakaten liegt in seiner Fähigkeit, selbst klarsten Bildbotschaften noch Informationen einzuträufeln. Pierre ist wie der beste Whisky-Meister – er destilliert. Und er erinnert uns daran, dass der schöpferische Akt ein Freiheitserlass ist , der – einmal beobachtet – den Glauben daran festigt, dass es auch

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Ballett DER BEDROHTE MÖRDER Uraufführung am 9. Februar 1994 „Lange bevor sich der Vorhang hebt, hat das Plakat schon eine Grundstimmung, eine Erwartungshaltung geschaffen - wie eine Ouvertüre, die idealerweise einstimmt, neugierig macht und Herz und Verstand für das öffnet, was da kommt.“ Karl Michael Armer

Entwurf: Pierre Mendell

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Entwurf: Pierre Mendell

IL RITORNO D’ULISSE IN PATRIA, Festspielpremiere am 17. Juli 2001

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Entwurf: Pierre Mendell

KÖNIGSKINDER, Premiere am 29. OKTOBER 2005

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nicht so hätte sein können, wie es ist. Ein Künstler mit einer Aussage, die uns vollkommen einfängt und verführt, gibt mit seiner Arbeit paradoxerweise eine Erklärung ab, dass diese Arbeit auch anders hätte werden können und doch so sein muss, wie sie ist. Dieses Paradoxon, dieses Zusammenspiel des Imperativen und des Freien, verleiht Pierre Mendells Werk nicht nur dessen funktionelle Qualität und Effektivität, sondern auch seine künstlerische Individualität. Er ist einer der wenigen graphischen Designer, die einen die Bedeutung von Kreativität verstehen lassen: „gelebte Freiheit und in seiner Inkarnation Ausdruck der Gegenwart des Abwesenden oder dessen, was radikal ‚anders’ sein könnte“. Doch es gibt in Pierres Arbeit auch einen ganz besonderen Zauber. Ein Grundprinzip unserer Kooperation war, dass das Plakat jeder Produktion die simple, einfache Information der Handlung des Werkes selbst reflektieren sollte. Es gab keine Verbindung während der Entstehungsphase der Inszenierung des Werkes, und unsere Praxis war, die Plakate bereits eineinhalb Spielzeiten im Voraus zu kreieren. Regisseur und Bühnenbildner hatten daher wenig bis gar keinen Input auf das Plakat. Am Anfang waren einige davon doch überrascht wenn nicht erstaunt, doch mit der Zeit waren alle davon überzeugt, weil es funktioniert hat. Der Zauber war, dass in vielen Fällen die Produktion oder das Design der Produktion im nachhinein ganz unvorhergesehen und ungeplant ein Verhältnis zu den Plakaten entwickelt hat. Der größte Zufall in diesem Zusammenhang war das Plakat unserer Don GiovanniProduktion 1994, das die Produktions- und Designmannschaft nie gesehen hat. Als dann unser rotes Don Giovanni-Bühnenbild auf die Bühne gestellt wurde, konnte man von der Beleuchtungsgalerie aus sehen, dass der Bühnenbildner die Grundrisse in genau dieser weiblichen Form gestaltet hat, samt eines vaginalen Kruzifixes im letzten Bild. Ähnliches passierte bei den Produktionen von Parsifal und Saul und vielen anderen. Pierre Mendells Plakate sprechen jeden an, ob alt oder jung, radikal oder konservativ, visuell bewusst oder visuell unbewusst. Pierre bringt Kultur auf die Straße und in unseren Alltag. Er ist, wie er sich selbst bezeichnet, ein Mann von der Straße mit dem simplen Job, einfache Botschaften rüber zu bringen. Doch in einer Sache irrt er sich – er ist ein großartiger Künstler unserer Zeit.

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DON GIOVANNI, Premiere am 31. Oktober 1994. „Pierre Mendells Plakate bringen Kultur auf die Straßen und in das Alltagsleben der Menschen; er infiziert ihre visuelle Wahrnehmung.“ Sir Peter Jonas

Entwurf: Pierre Mendell

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Entwurf: Pierre Mendell

FALSTAFF, Premiere am 17. Januar 2001

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Entwurf: Pierre Mendell

SCHLACHTHOF 5, Festspielpremiere am 1. Juli 1996

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Pierre Mendell

Die Tatsache, dass er in den letzten vier Jahren so produktiv geblieben ist, trotz seiner persönlichen Umstände, ist mehr als bewundernswert und inzwischen Teil seiner künstlerischen Persönlichkeit. Pierre Mendells größte Liebe und Leidenschaft war und ist das Leben, das Dasein unserer menschlichen Existenz. Seine Liebe ist die wahre Liebe der Menschen, eine Liebe zu dieser geheimnisvollen Existenz, deren Herkunft niemand wirklich kennt, und die man Leben nennt. Er lehrte mich, wie mächtig die Liebe sein kann und wie sie unser Dasein bestimmt, und auf subtile Art und Weise lehrt er uns alle durch seine Plakate, die Vielfalt unseres Lebens als klare Botschaft zu begreifen. Sir Peter Jonas, 20. Juni 2006.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

„Wir haben erst einmal 50 Formen gemacht und alle verworfen. Geschlafen haben wir wenig in dieser Zeit.“ Aber es galt, eine so genannte Vertiefungsarbeit im Rahmen des Studiums zu schreiben. Die hatte Termin. Einerseits hatten die beiden Designerinnen dazu zu klären, wie man Kunststofffolie über Formen so zieht, dass sich – in jedem beliebigen Design – dauerhafte Reliefs bilden. Andererseits ging es darum, die Fertigung und den internetgestützten Vermarktungsprozess zu durchdenken und als Teil ihrer wissenschaftlichen Arbeit zu dokumentieren. Sie taten es nicht nur für ihr Examen, sondern auch fürs Geschäft.

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Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Andrea und Doreen studierten zu dieser Zeit Innenarchitektur. Ihr Studiengang ist in Coburg mit Produkt-Design verschmolzen, und so hatten beide nicht nur mit Baumaterialien zu tun, sondern auch mit allen möglichen anderen. Für Damenhandtaschen suchten sie nach einem Werkstoff, der einfach zu bekommen und zu verarbeiten sein, aber hochwertig aussehen sollte. Sie fanden einen lichtdurchlässigen, thermoplastisch-elastischen Kunststoff sowie LKW-Planen. Beide sind widerstandsfähig und abwischbar. Was aber das Entscheidende ist: Der Kunststoff lässt sich mit Wärme verformen. Seine angenehme Haptik und seine Widerstandsfähigkeit bleiben dabei erhalten. Andrea und Doreen gestalteten aus erhitzten Folien seither phantasievolle Reliefs.

Wer sind die besten Designer?

Wie viele Handtaschen besitzt eine modebewusste junge Frau? Immer eine zu wenig. Darüber waren sich Andrea Reisenhofer und Doreen Borsutzki bei einem Telefonat nachts um eins sehr schnell einig. Die beiden 25 Jahre jungen Design-Studentinnen der Fachhochschule Coburg machten 2005 aus ihrem nächtlichen Schwatz nicht nur eine Produktidee, sondern auch eine Firma. Die heißt nun nachtsumeins.com, und was sie entwirft und vermarktet, sind sehr ungewöhnliche Taschen vor allem für Damen.

Was darf’s denn kosten?

In diesem Hauptkapitel erfahren Sie, was Designer lernen, können und wollen, wo Sie Designer finden und was Sie für ihre Leistungen ausgeben müssen. Einleiten wollen wir auch dieses Kapitel mit einer Geschichte. Sie spielt da, wo viele Designer ihre ersten Schritte gehen: an einer Fachhochschule.

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

6. Wer sind die besten Designer?

„Unser Grundkonzept ist es, individuelle Produkte zu schaffen, die sich durch Kreativität und neue Materialkombinationen auszeichnen und die in Eigenproduktion gefertigt werden können.“ Aber Andrea und Doreen produzieren gar nichts außer Ideen. Ihr Taschenkonzept haben sie unter bestimmten Bedingungen in Lizenz an die ebenfalls noch junge Tina Gehlen vergeben. Deren Eltern gehört eine Postermöbelfabrik im oberfränkischen Untersiemau. Dort werden außer Möbelbezügen nun eben auch Taschen genäht – maximal hundert pro Einheit. „Von Anfang an wollten wir Lieblingsstücke schaffen, die kein Vermögen kosten dürfen, aber trotzdem individuell sein sollen,“ sagen die beiden. Im Blick haben sie junge Leute mit Sinn für die gestalterische Pointe im Leben, die das gerne auch zeigen. Und sie haben ihren Standort im Blick. Auch sie haben inzwischen zwar Angebote erhalten, in China mehr Auflage billiger produzieren zu lassen. „Aber da,“ sagt Doreen, „wollten wir einfach nicht mitmachen. Nö. Wir leisten es uns im Moment noch, idealistisch zu sein. Wir stehen zum Made in Germany. Unser Design erlaubt es uns, hiesige Herstellkosten einzukalkulieren und trotzdem attraktive Preise zu bieten. Made in Germany bleibt unser Prinzip.“ Inzwischen gibt es auch Lampen aus der gleichen Material- und Formensprache der beiden jungen Designer. Mit denen und ihren Taschen sind sie bereits erfolgreich auf einer Messe gewesen. Dann allerdings mussten beide erst einmal ihr Examen bestehen – in Innenarchitektur. Andrea recherchierte Einrichtungen in SOS-Kinderdörfern in Südafrika und arbeitete an einem Konzept, ein Jugendhaus exemplarisch umzugestalten, und Doreen analysierte den Wohnstil von Studenten-Wohngemeinschaften in Deutschland. Nach dem Examen ging ihr Produktdesign weiter. „Ideen haben wir viele. Sie hören wieder von uns.“

61 Wie wird man Designer? An allgemeinbildenden Schulen wird Design kaum vermittelt. Unterschiede zwischen Produkt-, Grafik- und Kommunikations-Design sind jungen Menschen deshalb nur selten bewusst. Wer sich für den Designberuf interessiert, ist selbst interessiert, hat familiäre Kontakte oder bildet sich als Handwerker weiter. Wer an Akademien des Handwerks den Designberuf erlernt, geht später eher in die Innenarchitektur als etwa ins Industriedesign. Ein wichtiger Weg in den Beruf ist deshalb das Praktikum in einem Designbüro oder einer Designagentur. Realschüler sollten zumindest die Fachoberschule anschließen, damit sie später Design studieren können. Ohne eine solche fundierte Ausbildung ist ein Fortkommen zumindest im Corporate Design nur schwer möglich. (Wangler).

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Basis ist Begeisterung für Dinge. „Designer“, sagt der Produktdesigner und DesignAusbilder Kilian Stauss,„wird man durch eine Begeisterung für Dinge. Man sieht einen Gegenstand, ist vielleicht nicht zufrieden mit ihm, hat aber Freude daran zu überlegen, wie er seine Aufgabe besser erfüllen könnte als jetzt.“ Mit dieser Überzeugung steht Stauss nicht allein. „Designer“, sagt auch der Designer Frank Wagner, „wird, wer ein Bewusstsein dafür hat, die Welt mitzugestalten. Designer wollen die Welt ästhetisieren,

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

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Designer erlernen und können sehr unterschiedliche Dinge. Was das ist, wird nicht nur durch die eigene Begabung bestimmt. Designklassen an Schulen und Hochschulen sind in der Regel sehr spezialisiert. Sie führen relativ schnell in ein Spezialgebiet ein, in dem der Designausbilder seinen Ruf hat. Natürlich müssen Designschüler Basiswissen in der Materiallehre und in der Gestaltung erwerben, so wie ein Architekturstudent Basiswissen über Baustoffe und statische Gesetzmäßigkeiten erlernt. Das Entwerfen aber ist in beiden Berufen ein kreativer Prozess. Er lässt sich nur in engen Grenzen verschulen. 64

Wer sind die besten Designer?

Design: Was das ist und was es bringt

Eine formale Ausbildung an einer Designschule ist eher die Ausnahme als die Regel. Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens ist die Zahl der Studienplätze für eine formalisierte Designausbildung im Vergleich zur Zahl der jedes Jahr in den Beruf einsteigenden Nachwuchskräfte verschwindend klein. „Wer sich nach seinem Plan A für einen Studienplatz bewirbt, verfolgt parallel Plan B und Plan C, nämlich den Berufseinsteig über ein Praktikum in einer Designagentur oder durch eine Mappe mit eigenen Entwürfen,“ sagt Stauss. Denn es gleiche einem Lottogewinn, im Zulassungsverfahren einen der raren Design-Studienplätze zu ergattern. Junge Leute bewerben sich dort oft auf ein Wunschbild hin und schauen dann, ob die Ausbildungsstätte es in etwa bestätigt. Andere bewerben sich relativ ungezielt und schauen nur, ob sie genommen werden. Bei den Schulen gibt es dramatische Unterschiede. Deswegen sind die einzelnen nicht unbedingt besser oder schlechter als andere – anders eben. In SchwäbischGmünd etwa wird ein sehr realistisches, ingenieursnahes Design gelehrt; das Tun wird technisch und wissenschaftlich abgeleitet. Andere vertrauen mehr auf die kreative Intuition und setzen auf den freien Stil, auf den kreativen Wurf (Habich). Die Masse der Nachwuchsdesigner qualifiziert sich notgedrungen auf anderen Wegen. Wer das Handwerk des Designs studiert hat, hat noch keinen Erfolgsweg beschritten. Der stellt sich erst ein, wenn Aufgabe und Auftrag, Temperament und Team sich so ergänzen, dass ein kreatives, von Vertrauen und Zielorientierung getragenes Klima entsteht. Das aber hängt von der konkreten Arbeitssituation ab. 65

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Eine durchgehende Formalisierung der Designausbildung ist nicht zu erwarten. Dazu sind die Bildungsinstitutionen zu klein und zu sehr auf das zugeschnitten, was der jeweilige Ausbilder als Hintergrund mitbringt. Die einzelnen Studierenden genießen abgesehen von wenigen Pflichtfächern extreme Freiheit. Weil Unterrichtsinhalte und Designaufgaben so stark differieren, ist mit einem Schul- oder Studienabschluss, der eine Grundgesamtheit an Wissen und Können bestätigt, auch in Zukunft wohl

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Wie man Design implementiert

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Form – Design – Geschmack

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Was darf’s denn kosten?

funktionaler, besser machen.“ Für den Design-Profi Ralph Habich ist der klassische Weg: „Man fühlt sich berufen, macht seine Ausbildung, sammelt seine Erfahrungen, und irgendwann ist man Designer. Wer sich nicht berufen fühlt, hat den Zugang nicht.“ Mit formaler Ausbildung, wissenschaftlicher Befähigung und handwerklicher Synthese hat diese Begeisterung erst einmal wenig zu tun. Sie ist eine Veranlagung. Wer sie nicht hat, ergreift besser einen anderen Beruf. Die Fähigen hantieren mit dem Formalen, aber spüren, dass der Gestaltungswille über das Formale weit hinausreicht. Es gibt natürlich formalistisch orientierte Designer, aber das sind nicht die Besten. 63

nicht zu rechnen. Was Glasmaler oder Architekten, Fotografen oder Web-Designer, Buchillustratoren oder Produktgestalter vorlegen, lässt sich nicht mit einem einheitlichen Maßstab bewerten. 65 Design ist also weitgehend ein empirischer Beruf.

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Ein Berufsanfänger qualifiziert sich im Design durch das, wofür er sich interessiert. Entscheidend ist also eine geistige Haltung.„Ein Praktikumsbewerber“, erinnert sich Stauss, „zeigte mir einmal seine Mappe voller ausgesprochen gelungener Aktzeichnungen. Jedes dieser Bilder war wirklich schön. Aber jedes war von Anfang bis Ende Fassade. Wie sich ein Körper bewegt, hatte den Zeichner nicht interessiert. Muskeln und Sehnen unter Haut – alles was das Sichtbare jenseits der Anschaulichkeit konditioniert – betrafen ihn innerlich nicht. Als Produkt-Designer, der die Funktion einer Sache analysiert und gestaltet, kam dieser junge Mann daher niemals in Frage. Als Illustrator dagegen war ihm eine gute berufliche Zukunft nahezu sicher.“ Dieses wirkliche Interesse eines Designers zu ermitteln hält Stauss für die entscheidende Prämisse einer erfolgreichen Zusammenarbeit. 64

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Wer seine Berufausbildung hinter sich hat, ist noch längst nicht Designer. Nach dem Studium endet die Hochschulzeit, aber nicht die Ausbildung. Es gibt wenige Berufe, in denen das so eindeutig gilt. Studierende haben sich analytisch bestimmte Theorien und Materialkenntnisse angeeignet, aber sie sind in der Regel noch nicht fähig, integrativ Lösungen zu schaffen. Man gestaltet ja nicht nur ein Produkt, sondern teilt gleichzeitig mit, wess’ Geistes Kind ein solches Produkt ist. Wer in die Praxis einsteigt, muss handwerkliche Fähigkeiten beherrschen, im Kommunikationsdesign beispielsweise die Typografie, im Produkt-Design den Umgang mit Werkstoffen, die Materialkunde. „Wer am Beginn seines Berufswegs steht, kämpft mit dem Produkt und seinen Materialien. Dass er gleichzeitig schon Einfluss auf ein Unternehmen oder eine Marke hat, wäre etwas viel verlangt“ (Habich). Jemand, der nicht Designer ist, sollte nach Habichs Ansicht nicht darüber entscheiden, was ein Studienabsolvent zu tun bekommt. Das sei Aufgabe eines Agenturleiters oder des Leiters einer Designabteilung – eines Insiders eben.

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Im Designberuf kommt voran, wer Ideen hat und sie argumentativ darstellen kann, bis hin zu einer „gewissen Großmäuligkeit“ (Stauss). Die darf sich natürlich nicht in Selbstdarstellung erschöpfen. Denn Design ist fast immer Arbeit im Team, und das mit Personen, die von Design wenig, aber von Materialbeschaffung, Kostenrechnung, Fertigungsverfahren oder Marketingregeln sehr viel verstehen. Ihnen allen muss ein Designer sich verständlich machen und sie überzeugen können. Er ist folglich ein Stück weit auch immer Verkäufer.

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Designer arbeiten selten in ausgesprochenen Hierarchien. „Gestalter sind per se Einzelkämpfer“ (Habich), andere arbeiten in kleinen Agenturen, nur wenige in straff organisierten großen Büros. Man kann Designer sein, noch während man in der Ausbildung steckt, oder erst nach Jahren in anderen Berufen als Seiteneinsteiger ins Design wechseln. „Die fast devote Haltung, die junge Architekten in den Büros einnehmen müssen, in denen sie mit zahllosen Wettbewerbsentwürfen auf ihre vielleicht eines fernen Tages kommende Chance warten, fehlt in Designbüros völlig,“ so Stauss. 63

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62 Was lernen Designer? ➊

Designer lernen mit Material umzugehen. Jedes Material lässt sich nur auf bestimmte Weisen bearbeiten, verformen, verbinden. Das lernen sie durchaus in ihren Schulen, aber auch on the job. „Wann immer wir konnten“, erinnert sich Stauss, „haben wir während unserer Designausbildung den blauen Kittel getragen und sind in die Werkstatt gegangen. Gezeichnet haben wir fast nur zu Hause.“ Ausgedehnte Werkstätten gehören zu jeder guten Designakademie. Dort wird der Umgang mit Material aller Art tagtäglich trainiert. Wer eine Gestaltung entwirft, muss beurteilen können, wie sie sich herstellen lässt. Das lernen Designer zuerst. „Nach meiner Erfahrung“, sagt Stauss, „braucht man im Minimum vier Jahre, um handwerklich ausreichend sicher zu sein.“

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Designer lernen mit Zeit umzugehen. Besonderen Erfolg im Markt hat heute nicht allein der Bessere, sondern vor allem der Schnellere. „Time to market“ ist ein entscheidendes Erfolgskriterium geworden. Wer eine Marktnische besetzt, verschließt sie un-

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wer sind die besten Designer?

Wie man Design implementiert

Design gewinnt auch als Wissenschaft an Bedeutung. Zunehmend wird vom Design verlangt, dass es sich im bildungspolitischen Hochschulkontext auch als wissenschaftliche Disziplin definiert und ausweist. Das hängt einerseits mit dem so genannten Bolognaprozess zusammen, der die europäischen Fachhochschulstudiengänge zu einer gewissen Verwissenschaftlichung zwingt, aber auch mit der wachsenden Bedeutung des Designs als Wirtschafts- und Kulturfaktor. „In einer Zeit, in der viele Produkte technisch ausgereift sind, Qualitätsunterschiede in bestimmten Marktsegmenten eigentlich nicht mehr bestehen und auch die Preisgestaltung bei etwa gleichen Lohn- und Materialkosten kaum noch variieren kann, wird Design zum letzten und wichtigsten Unterscheidungsfaktor im Wettbewerb mit der Konkurrenz,“ sagt beispielsweise das Swiss Design Network in einem Aufsatz über „Design als Wissenschaft und Forschung“. Die Zahl der für die Lösung von Entwurfsproblemen benötigten Informationen ist nach dessen Ansicht in den letzen beiden Jahrzehnten sprunghaft angestiegen, so dass sie eine Designerin oder ein Designer allein sie gar nicht sammeln, geschweige denn verarbeiten kann. Die Transdisziplinarität verlange Kommunikation und fordere vom Design eine eigene Diszipliniertheit hinsichtlich begrifflicher Schärfe und methodologischer Stringenz. „Im gegenwärtigen Zustand einer Informationsund Wissensgesellschaft und eines verwissenschaftlichten Alltags wird der Verzicht auf das Instrument ‚wissenschaftliche Theorie’ unverständlich, die Ressourcen der Wissenschaft und Forschung sind längst ein Bestandteil des kulturellen Kapitals geworden. [...] Die Welt ist ohne Wissenschaft nicht vorstellbar, eine Gestaltung wohl kaum ohne wissenschaftliche Theorie.“ Dabei geht es einerseits um Forschung über Design, also um die Geschichte des Designs, die Ästhetik oder die Designtheorie, andererseits um Forschung durch Design, das heißt die erstmalige oder mindestens kontextuell neuartige Kombination vorhandenen Wissens und besonderer Forschungsergebnisse, die mit dem Ziel erfolgt, Neues zu schaffen oder herbeizuführen [Prozess- und Produktinnovation]. Forschung durch Design geschieht inter- und transdisziplinär.

Was darf’s denn kosten?

➒

ter Umständen für andere. Designer müssen deshalb vor allem Produktentwicklungen in terminlichen Rahmen leisten, die das Marketing vorgibt. Sie haben dabei einzukalkulieren, dass Märkte Geschmacksveränderungen nur allmählich nachvollziehen. Ihre besondere Leistung besteht deshalb nicht zuletzt darin, die Erwartungshaltung des Marktes zum Zeitpunkt der Markteinführung und danach vorherzusehen, in ihrem Design zu realisieren und damit eine Geschmacksentwicklung ein Stück weit zu prägen. Diese Fähigkeit ist in der Regel ein Resultat beruflicher Praxis; von Anfängern sollten Sie diese Erfahrung noch nicht erwarten.

➌

Designer lernen mit Kosten umzugehen. Kostenbewusstes Design heißt weniger, den Designprozess möglichst kostengünstig zu steuern, als vielmehr den Fertigungsprozess des gestalteten Produkts und dessen Betriebs- und Wartungskosten niedrig zu halten. Denn Designkosten fallen einmalig an, Kosten für Herstellung und Verwendung einer gestalteten Ware aber jeden Tag neu. Auch diese Befähigung von Designern wächst erst in der Praxis in dem Maß, wie sie in betriebliche Prozesse eingebunden sind. Das führt zum nächsten Punkt.

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Designer lernen Prozesse zu analysieren und zu steuern. Die müssen Ressourcen definieren und einsetzen, Kosten planen und einhalten, Termine setzen und gewährleisten, Fertigungsverfahren definieren und überwachen können, Markterfordernisse einplanen und das Wettbewerbsverhalten berücksichtigen können. Sie haben Stückzahlen und damit Automatisierungsgrade, modische Veränderungen und damit Produktlebenszyklen, Verschleißerscheinungen und damit Reparaturerfordernisse vorherzusehen und zu berücksichtigen. Und sie müssen all dies nicht nur intellektuell begreifen und maschinell steuern, sondern für nötige Entscheidungen auch Mehrheiten schaffen, wie sie umgekehrt bereit sein müssen, sich anderen Mehrheiten zu beugen und trotzdem ihr Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Gute Designer müssen also zugleich guter Manager sein.

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Designer lernen zu integrieren. Wissen aus der Wahrnehmungslehre und der Psychologie konditioniert den Umgang mit gestalteten Artefakten ebenso wie das Temperament der beteiligten Personen. Erfahrene Designer sind in der Lage, Fachleute aus der Organisation oder von extern zu benennen, die der Auftraggeber hinzuziehen sollte, damit eine durchdachte Gesamtlösung möglich wird. Berufsanfänger können das nicht. Sie müssen es in der Praxis in ihrem (internen oder externen) Büro lernen. (Wangler).

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Designer lernen, ihren Auftraggeber für Wahrnehmung zu sensibilisieren, dafür also, dass diese einen Wert darstellt und dass Design deshalb ein Erfolgsfaktor ist.„Das wissen die meisten Investitionsgüterhersteller nicht.“ „Ich spreche das in der Regel offen an,“ erläutert Suthmann.„Wenn ich bei einer Tauchpumpe höre, die liege ohnehin im Wasser, also komme es auf die Gestaltung nicht an, erwidere ich, dass sie zuvor von jemandem gekauft werden muss. Umgekehrt lerne ich von Ingenieuren, was machbar ist. Wir tauschen Know-how aus. Ich arbeite für eine Win-win-Strategie.

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63 Was wollen Designer? ➊

Designer wollen anders arbeiten als der typische Manager. Der Brite David Walker hat einmal typisches Managerverhalten typischem Designerverhalten gegenübergestellt. Auch wenn da Klischees durchscheinen, sind die Wortpaare lehrreich. Hier sind Auszüge: Manager arbeiten danach eher langfristig, Designer eher nicht. Manager denken in Kosten, Designer in Materialien, Manager an Wachstum, Designer an Prestige. Manager argumentieren technisch, Designer denken künstlerisch, erstere erklären sich verbal, letztere visuell. Manager bauen auf Analysen, Designer suchen Synthesen. Manager arbeiten adaptiv, Designer innovativ. Die Organisationskultur eines Managers ist von Konformität und Vorsicht geprägt, die eines Designers von Diversität und Experiment (vgl. Walker, in: Oakley 1990: 152). 64

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Designer wollen ein klares Briefing. Kann ein Auftraggeber noch nicht klar formulieren, was ihm vorschwebt, muss der Designer es in einem Re-Briefing herausfinden und präzise darstellen, was dem Auftraggeber vorschweben könnte. Das Ergebnis fließt ins das so genannte Präsentations-Booklet ein. Es ist etwa acht bis zehn Seiten stark und enthält im Prinzip Text. Nicht selten ist es bereits das Road Book für die spätere Umsetzung. Die Arbeit für eine solche Präsentation nimmt die Agentur auf die eigene Kappe. Dazu können schon einmal zwei Wochen Planungsarbeit von zwei Personen nötig sein – eine Investition, die verloren ist, wenn kein Auftrag folgt. 67.1, 68.3

➌

Designer wollen dann Aufträge. Sie wollen nicht nur an Wettbewerben teilnehmen. „Die meisten Wettbewerbe sind Betrug,“ sagt Stauss 66.4

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Designer lernen, ihre Arbeit kontinuierlich zu reflektieren. Sie stellen das Erreichte immer wieder in Frage. Nur so kann aus dem Guten Besseres werden. Das braucht allerdings Zeit. Design erbringt deshalb normalerweise keine Resultate von heute auf morgen.

Form – Design – Geschmack

➒

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Designer lernen, ihren Auftraggeber erfolgreich zu machen: den Unternehmer also dazu zu bringen, seine Produkte marktfähiger und attraktiver zu gestalten, näher an den Kunden zu bringen, das Preis-Leistungs-Verhältnis zu optimieren.„Aber“, setzt Michael Suthmann hinzu, „sie wollen auch die visuelle Umweltverschmutzung reduzieren helfen. Einem Auftraggeber kann ich das allerdings so direkt nicht sagen.“

Wie man Design implementiert

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Wer sind die besten Designer?

Designer lernen, falsche Wege nicht zu Ende zu gehen. Ihr Beruf ist von Vision und Zielvorstellung geprägt, aber auch von Versuch und Irrtum. Mit einem Versuch müssen sie auch einmal scheitern können, ohne im Innersten verletzt zu sein, dass Ehrgeiz in eine Sackgasse führte. Kreative sind von solchen Routinen nicht frei. Sie müssen das aushalten, den untauglichen Entwurf beiseite legen und guten Mutes nochmals anfangen können.

Was darf’s denn kosten?

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Designer wollen prozessorientiert arbeiten. „Wir sind nicht nur Formgeber. Wir entwickeln industrielle Prozesse,“ sagt Stauss mit Blick besonders auf das Industrial Design. „Selbstverständlich tun wir das im Team mit anderen zusammen. Aber wir könnten nicht erfolgreich arbeiten, wenn wir in die Prozesse nicht eingebunden wären. Es hat Aufträge gegeben, bei denen wir keine einzige ästhetische Frage zu lösen hatten,“ erinnert sich Stauss. Trotz der eingangs genannten Abgrenzung zum typischen Management-Denken: Designaufgaben führen zu Design-Management. 68, 75

➎

Designer wollen Erfolg durch Zusammenarbeit und dabei Spielmacher sein. Sie verstehen Design als eine Verknüpfungsdisziplin.

➏

Designer wollen geistig unabhängig bleiben. „Es ist wichtig, dass wir als Designer Externe sind,“ sagt beispielsweise Kilian Stauss. „Denn nur dann können wir spiegeln, was Interne seit langer Zeit kennen. Wir bringen frische Ideen.“

➐

Designer wollen mit minimalem Aufwand maximale Wirkung erzeugen. Ein Kronzeuge hierfür ist Klaus Jürgen Maack (vgl. Wolf 1994: 190), der das Leuchtenunternehmen ERCO groß gemacht hat. Er erinnerte sich an seinen Start: Es ging um die Ofenbauer, die mit alten Kachelöfen seinerzeit reihenweise Pleite gingen. Hätten sie erkannt, daß sie in erster Linie Wärme verkaufen und nicht schöne Öfen, wären sie heute noch im Geschäft. Diese These leuchtete ein. Sie brachte nicht nur Wandel von der simplen individuellen Brennstelle zur Zentralheizung auf den Nenner, sondern war ein strategischer Denkanstoß. Er führte zur Idee, ein Lampenhersteller müsste künftig Licht verkaufen und nicht länger Leuchten. Maack wörtlich: „Fortan begriffen wir uns nicht länger als Hersteller schöner Artefakte, sondern als Lichtfabrik.“ Licht kommt heute vielfach aus winzig kleinen Halogenstrahlern, oder schon aus Dioden.

➑

Designer wollen ganz konkret die Welt verändern. Denn sie sind mit Zuständen unzufrieden. Im Designnachwuchs gibt es nach Michael Suthmanns Beobachtung zwei Gruppen: die einen sagen, Design ist trendy – die, sagt er, würden den schwierigen Weg ihres Berufs kaum bis zu Ende gehen. Die anderen seien an Veränderungen interessiert. Sie fragten sich: Wie kommt das Neue in die Welt? Notwendig sei Leidenschaft. Der Weg sei knochenhart. „Der Designer, der nur Formen gestalten will, denkt zu kurz. Seine Aufgabe ist ein Kommunikationsprozess. Er zielt auf Veränderung.“ (Suthmann).

➒

Wollen Designer gutes Design, so müssen sie nach Busse (1998: 17) vier Funktionen gewährleisten: sichere Technik, wirtschaftliche Fertigung, selbsterklärende Ergonomie und eine zielgruppengerechte Ästhetik. 42

Vielleicht blättern Sie dieses Buch zunächst von hinten auf. Dann sei Ihnen hier gesagt: Mehr über Katja Kabanova und die Bayerische Staatsoper erfahren Sie ab Seite 209.

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Entwurf: Pierre Mendell

64 Was können Designer? ➊

Gute Designer können vom Verbraucher aus denken. Denn gutes Design beginnt beim Verbraucher und nicht in der Produktion. Über die Güte des Designs entscheidet der Absatzmarkt und nicht die Designer, ihre Ästhetik und ihre Auszeichnungen. 49

➋

Gute Designer verstehen eine unternehmerische Vision, eine langfristige Zielfunktion und klare Strategien. Langfristig erfolgreiches Design braucht dieses Strategiedenken „auf Basis von Zielparametern, die erkennbar und dominant durch die Innovationsorientierung bestimmt sein müssen. Diese Forderung verbindet die Unternehmens- mit den gesamtwirtschaftlichen und Verbrauchernutzwerten und gibt einen erneuten Hinweis auf die Zielpriorität von Industrial Design.“ (Poth/Poth 1994: 92). 59

➌

Gute Designer sind Generalisten und zugleich Spezialisten. Im angelsächsischen Sprachraum sind sie Erfinder, Zeichner, Projektierer und Konstrukteur. Hierzulande haben Designer ein enormes Bündel von Aufgaben und brauchen dazu ein breit gefächertes Können; denn sie konzipieren Produkte, gestalten deren Ergonomie, machen Designentwürfe, bauen Modelle, machen Produktgrafik und entwickeln Vorgaben für die Konstruktion, kümmern sich um den Versuchsaufbau, machen auch selbst Versuche, zeichnen Einzelteile, bauen Funktionsmodelle, erproben diese, zeichnen Zusammenstellungen und Baugruppen, bauen Prototypen, erproben und ändern sie, stimmen Werkzeuge ab und präsentieren Ergebnisse (vgl. Busse 1998: 37 f.) Es gibt Gestaltungserfahrung und Prozesserfahrung. Das wird nicht gleichzeitig vermittelt. (Wangler). 42 Wie sehr sich das Arbeitsfeld Design inzwischen auf Anwendungsfelder spezialisiert hat, zeigt musterhaft die sehr aufgefächerte Schweizer Design-Ausbildung. 65.5

➍

Gute Designer können in einem in kooperativen Funktionsverbund arbeiten. Er bezieht die Bedarfsforschung, die technische Forschung, die Entwicklung, die Konstruktion, die Produktion und das Marketing ein. Dauerhaften Erfolg hat das Design am ehesten in einer teamorientierten Organisation, die partizipativ geführt wird.„Wir“, erläutert der Designer Frank Wagner, „erarbeiten unsere Projekte meistens im Team. Denn diese Projekte sind komplex. Verschiedene Disziplinen wirken zusammen: Architektur und Grafikdesign, Produktion und Event. Bei größeren Aufträgen ist oft wenig Zeit. Am intensivsten ist der Teamprozess im internen Kollegenkreis. Ausnahme: Alle unsere Texter arbeiten extern. Ähnliches gilt für die Fotografen.“ 51.2

➎

Gute Designer können emotional plus rational arbeiten, intuitiv plus strukturiert, themenorientiert plus unbefangen. Sie müssen auch zwischen den Zeilen lesen können. ist. Designer stellen einen Bezug zwischen dem Objekt und der Seele des Anwenders her. Sonst bleibt das gestaltete Objekt leblos. Immer geht es um zweierlei: wie wird ein Objekt faktisch organisiert und wie wird es visuell vermittelt? Professionsethos und Kommunikationsethos wirken zusammen. Das gestaltete Ding hat einen Zweck und eine Bedeutung. (Habich).

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➒

Gute Designer können ihre Arbeit so exakt planen wie jede andere strategische Aktivität. Sie beginnt mit der Zielplanung, setzt sich fort in der Durchführungsplanung und endet mit Kontrolle und Anpassung (vgl. Poth/Poth 1994: 103). 42

Was darf’s denn kosten?

Design ist nicht nur Zeichen, sondern setzt auch Zeichen, und zwar in der Volkswirtschaft und ihrer internationalen Wettbewerbsfähigkeit, im Markt und seinen Innovationen, bei den Verbrauchern und ihrem Verhalten, im Unternehmen und bei seinen Mitarbeitern.

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

Gute Designer moderieren einen Prozess, den sie in ihrer Berufsausbildung nur selten erlernen. Mindestens fünf Jahre Praxis sind dazu nötig. „Das ist wie bei einem guten im Vergleich zu einem durchschnittlichen Arzt oder Anwalt,“ sagt der Designer Suthmann.„Der bessere hat den breiteren Horizont. Designer haben nicht die Kenntnistiefe eines Ingenieurs, aber eine breitere Übersicht. Ich greife dazu auf ein Netzwerk von Kontakten zurück.“

Design: Was das ist und was es bringt

➑

Form – Design – Geschmack

Gute Designer können auch rechnen. Design hat eine wichtige betriebswirtschaftliche Querschnittsfunktion, es betrifft also das ganze Unternehmen. Gute Designer wissen, dass Design auch ein Marketinginstrument und an die Produkt- und Kommunikationspolitik eng gekoppelt ist und handeln danach. Sie können in anderen Worten unternehmerisch denken. 7

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➐

Wie man Design implementiert

Gute Designer können sich visuell und verbal verständigen. Designer, die Kundenkontaktaufgaben haben, sind nicht nur Experten fürs Visuelle, sondern auch des Wortes. Das gilt natürlich nicht für alle; es gibt ja auch Back-Office-Leute. Nicht jeder Designer ist der kommunikative Typ. Kundenkontakte sind eine eigene Begabung und Erfahrung. Im Kontakt ist es vielfach üblich, eine gedankliche Leistung anfangs nicht verbal auszuformulieren, sondern in Bildern auszudrücken. Abbildungen sind immer konkret. Natürlich sind sie nicht wörtlich zu nehmen – es ist nicht wesentlich, ob eine Käuferin blond ist. Aber ihre Frisur ist ein Signal. Abbildungen zeigen Stilwelten auf, in die ein künftiges Design sich einpassen soll. Worte laufen Gefahr, Worthülsen zu sein. Designer sollten diese Gefahr kennen und trotzdem in der Lage sein, ihren Entwurf auch sprachlich darzustellen. Sie müssen zwar etwas zeigen, aber auch verbalen Kontakt aufbauen. Sie müssen sprechen können. Aber sie dürfen nicht widersprechen. Überzeugungen sind nämlich verbal nicht auszuhebeln. „Nur muss dazu die Sprache der Unternehmen gesprochen werden und nicht die der Designer. Das war bis jetzt immer das Problem: Dass die Designer ihre eigene Sprache gesprochen haben bei Unternehmensbesuchen und die Unternehmer gar nicht gewusst haben, was die wollten.“ (Böninger in: Bayern Design 2004 a: 27).

Wer sind die besten Designer?

➏

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65 Woher kommen gute Designer? ➊

Design ist ein offener Beruf. Designer, Art Direktoren und besonders Design-Manager haben keineswegs immer den designspezifischen Berufshintergrund, den man erwartet. Dr. Alexander von Boch-Galhau wurde 1994 Art Director des deutsch-französischen Porzellan- und Keramik-Unternehmens Villeroy & Boch. Zuvor war er für das Produktmanagement verantwortlich und hatte dazu Volks- und Betriebswirtschaftslehre studiert. Gelernter Maschinenbauer ist der zeitweilige Chefdesigner der BMW Technik GmbH Klaus Kapitza. Der frühere Design-Koordinator der AEG und spätere Leiter Design Consulting von debis Marketing Services hatte zusätzlich zu seinem Fach Elektrotechnik auch Industrial Design studiert. Klaus Jürgen Maack, Jahrzehnte lang Geschäftsführer und damit auch Chef des Design-Managements beim sehr designorientierten Leuchtenhersteller ERCO, ist gelernter Druckingenieur. Franz Alban Stützer begann nach einem Studium der Angewandten Kunst und der Produktgestaltung als Designer bei Rowenta und wurde dort zwanzig Jahre später zum Chefdesigner ernannt. Philip Thonet, in seinem Familienunternehmen verantwortlich für Produktentwicklung und Design, brachte eine kaufmännische Ausbildung und mehrere Jahre Praxis als Fotograf mit, bevor er in den 1980er Jahren in den Thonet-Verkauf einstieg. Johann Tomforde studierte Fahrzeugtechnik und parallel Kunst und Design, bevor er zu Mercedes-Benz ging. 1991 wurde er dort verantwortlich für den bereich Strategisches Design. Prof. Dr. Brigitte Wolf schließlich, die diese Lebensläufe gesammelt hat (Wolf 1994: 285 ff.), ging einen vergleichsweise geraden Weg: sie studierte Industrial Design und Psychologie, ging dann in die Wirtschaft, später zum Rat für Formgebung und 1992 als Professorin für Design-Management nach Köln.

➋

Design ist ein Begabungsberuf. Ohne Begabung geht gar nichts. Vieles kann man lernen, aber man braucht einen Grundstock an Fähigkeiten. Design ist das Ergebnis einer offenen inneren Haltung. Gute Designer kommen aus einem Klima, in dem Meinungs- und damit auch Gestaltungsfreiheit herrscht. Design und Demokratie sind insoweit Schwestern.„Mich erstaunt nicht“, sagt Kilian Stauss,„dass Gestalter aus Südostasien noch stark westliche Designs imitieren. Das politische Klima in vielen der dortigen Staaten lässt ein offenes Meinungsspektrum nicht zu.“ 61.1

➌

Design ist ein Ausbildungsberuf. Die Ausbildung im Design ist so vielfältig wie die Designberufe selbst es sind – für Experten ist es eine zu ungeordnete Vielfalt. Die Deutscher Gesellschaft für Designtheorie und -forschung spricht von Theoriemängeln und kommt zu dem Schluss, dass sich Design in der Praxis wie in der Theorie „jenseits der Areale des bloß Funktionalen, Dekorativen oder wirtschaftlich Machbaren immer wieder in Widersprüche verstrickt, von Selbstzweifeln geplant und von Legitimationsproblemen geschüttelt wird“ und findet, eine fundierte Orientierung tue dringend Not. Den größten Mangel sieht diese Gesellschaft in einer fehlenden strategischen Ausrichtung gestalterischer Entwicklungsprozesse, also genau in dem, was dieses Buch im Kern behandelt. Trotz dieses Klärungsbedarfs gibt es einen großen Trend, Design zu erlernen, und das heißt meist: zu studieren – an Fachhochschulen, Akademien oder private

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Hier als Curriculum-Beispiel das der Münchner Akademie an der Einsteinstraße U5. Es ist dreistufig aufgebaut. Das Studium Fundamentale (1. und 2. Semester) vermittelt fundamentales Wissen und handwerkliche Fähigkeiten als Grundlage zur Entwicklung einer kreativen Persönlichkeit. Das Studium Generale (3. und 4. Semester) erprobt die erworbenen Fähigkeiten im breit gefächerten Aufgabenspektrum und wendet sie an. Im Mittelpunkt steht praxisgerechtes, vernetztes Kampagnendenken: die Erarbeitung komplexer Werbestrategien und deren Umsetzung hin bis ins kleinste Detail, ausgefeilte Werbekampagnen für die unterschiedlichen werblichen Aufgabenstellungen und die Umsetzung in die verschiedenen Medien. Spezialisten aus Werbung, Marketing und Design lehren in Vorlesungen und Referaten die „Erfindung“ von Markenwelten, die Konzeption, innovative Produktideen, Produkt-Design und Packaging-Design, das Corporate Design sowie Werbestrategien und deren Umsetzung in allen klassischen und elektronischen Medien. Zu den Themen gehören Brainstormings, Briefings, Storyboards, die Produkterfindung, Logotypes, Schriftzüge, Texte, die Bildverarbeitung, Leaflets, Folder, Sales Folder, Beileger, Beihefter, das Magazin-Layout,

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert

Design auf Fachschulniveau. Fachschulen bilden Praktiker aus. Ihre Lehrgänge richten sich stark nach Anforderungen von Agenturen. So integriert beispielsweise die renommierte Münchner Akademie U5 das Hochschulprogramm Junior agency des Gesamtverbandes der Kommunikationsagenturen GWA, den Praxiswettbewerb Novum agency inside der internationalen Designzeitschrift novum world of grafik-design und bietet zusätzlich ein Praxisprogramm Agency reality und ein Young Directors Projekt für TV Commercials an. Hier einige privat geführte Ausbildungsstätten für Designer in deutschen Großstädten nach dem Alphabet der Orte: In Frankfurt existiert die Kunstschule Westend, in Hamburg die Kunstschule Alsterdamm, die Kunstschule Gerand, die Miami Art School, das Institut für Grafik-Design und die Private Akademie für Wirtschaftsseminare PAW, in Köln die Akademie für Gestaltung, in Mannheim die Kunstschule Karl Rödel, in München die U5 Akademie an der Einsteinstraße, die Blocherer-Schule, das Grafik-Studio Burke, das Lehrstudio für Grafik und die IFOGAkademie sowie die Berufsfachschule für Mode und Kommunikationsdesign und in Stuttgart die Merz-Akademie, die Freie Kunstschule Stuttgart sowie die ebenfalls Freie Kunstschule Asperg. Adressen kann Ihnen bei Bedarf die jeweilige Regionalgruppe des Bundes Deutscher Grafik-Designer BDG nennen.

Wer sind die besten Designer?

➍

Was darf’s denn kosten?

Einrichtungen. Der bislang übliche akademische Grad Diplom-Designer ist geschützt und darf nur von Absolventen entsprechender Studiengänge verwendet werden, die Berufsbezeichnung Designer ist hingegen nicht gesetzlich geschützt. Inzwischen haben die deutschen Hochschulen auf den international üblichen Abschluss Bachelor of Arts (B.A.) bzw. Master of Arts (M.A.) umgestellt. Die Ausbildung von Designern läuft in Deutschland meist an Fachhochschulen, mit weniger unmittelbar berufsbezogener und stärker konzeptionell orientierter Ausrichtung aber auch an einigen Universitäten und Kunsthochschulen. Daneben werden Designer an einer Vielzahl meist privater Berufsfachschulen und Werbeakademien ausgebildet. Diese Ausbildungsgänge sind anders als die Hochschulausbildungen in der Regel eng an die Anforderungen zukünftiger Arbeitgeber (meist Werbeagenturen) gekoppelt. 65.4/5

das Web-Layout, Illustrierten-, Tageszeitungs- und Fachanzeigen, Plakate, Sonderwerbeflächen, TV- und Kinospots, Gewinnspiele, Motivationsprogramme, Emailings sowie Kommunikationstheorie und Urheberrecht. Vermittelt werden dabei auch Kenntnisse der unterschiedlichen Druck- und Reproduktionstechniken und deren Auswirkungen auf die Entwurfsarbeit, Druckvorstufen und Druckvorbereitung. Zentral ist der Einsatz des Computers; geschult wird in den Programmen, die in Werbeagenturen, Designstudios oder Werbeabteilungen der Industrie arbeiten. Es ist training on the job. Ein Ausbildungsschwerpunkt sind reale Projektarbeiten in enger Zusammenarbeit mit Werbeagenturen, Unternehmen und institutionellen Auftraggebern. Dabei geht es um innovative Gesamtlösungen von der Ideenfindung bis zur Präsentation der ausgeführten Entwürfe für institutionelle und gewerbliche Auftraggeber.

➎

Design auf Hochschulniveau. Die meisten Hochschulstudiengänge laufen an Fachhochschulen. Diese Ausbildung hat kunstgewerbliche Wurzeln. Ist sie darüber wesentlich hinausgekommen? Der Chef von designafairs, Christoph Böninger, findet das nicht: „Natürlich haben sie sich mit ihren technischen Fächern verbessert, aber die Ausbildung hat sich nicht grundlegend geändert. Jede Schule hat noch immer ein Curriculum, das den Versuch macht, ganzheitlich alle Aspekte des Design abzudecken. Und das ist ein Dinosaurier.“ (Bayern Design 2004a: 28). Andere kreative Berufe hätten längst nach einem Grundstudium Spezialisierungsmöglichkeiten eröffnet. „Nur beim Designstudium glaubt man, mit einer einzigen glückselig machenden Ausbildung alle Aspekte des Design abdecken zu können – ob das jetzt der Kreative ist, der ‚normale Designer’, ob es ein eher utopisch denkender Visionär ist, ein Konzeptionist oder ein Produktmanager, der mit dem Kunden gemeinsam das Produkt implementiert und realisiert, oder ob es ein Designstratege ist.“ (ibid.). Was Böninger fordert, ist nicht weniger als ein „völlig neues Konzept für die Studiengänge und letztlich auch für die Fachhochschulen, die versuchen müssen, das Know-how aus Marketing, Entwicklung, Konzeption und Strategie mit einzubringen.“ In den USA gäbe es dergleichen, und auch europäische Business Schools seien da weiter als die Designausbildungsstätten. Professor Erich Schöls von der Fachhochschule Würzburg warnt hingegen vor einer „Fragmentierung“ des Designerberufs. Gestaltungshochschulen sollten „sich verstärkt darum bemühen, den Entwerfer als kreativ denkenden Menschen auszubilden“ (ibid.: 30) und ihn anleiten, zusätzliche Kompetenz im fächerübergreifenden Dialog zu erwerben, etwa beim Interface-Design gemeinsam mit Informatikern. Studiengänge gibt es in Deutschland (alphabetisch nach Orten geordneten) an der: FH Aachen / FB (= Fachbereich) Produkt- und Kommunikationsdesign, FH Augsburg, FB Gestaltung, Universität der Künste Berlin / FB Industrie-Design bzw. Visuelle Kommunikation, FH für Technik Berlin / FB Bekleidung, Kultur und Design, FH Berlin-Weißensee, FH Bielefeld / FB Gestaltung, Hochschule für Bildende Künste Braunschweig, Hochschule der Künste Bremen, New Intermedia Centre Bremen, FH Coburg / Fakultät Design, FH Darmstadt / FB Gestaltung, FH Anhalt Dessau /FB Design, FH Lippe Detmold / FB Innenarchitektur, FH Dortmund, Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden / Fachbereich Gestaltung, TU Dresden / Fachgebiet Technisches Design, FH Düsseldorf / FB Design, Universität Duisburg-Essen / FB Gestaltung und Kunsterziehung, Frank-

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In Österreich gab es in den 1990er Jahren eine bereits relativ breit aufgefächerte Designausbildung, in Wien an der Universität für angewandte Kunst Wien, an der Höheren Graphischen Bundeslehr- und Versuchsanstalt und an der Höheren Lehranstalt für Mode und Bekleidungstechnik sowie künstlerische Gestaltung der österreichischen

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert Wer sind die besten Designer?

Als Beispiel für Studieninhalte sei das Angebot der FH München herausgegriffen. Sie bietet drei Studiengänge an: zum Foto-, zum Industrial und zum Kommunikationsdesigner. Aufgabe des Fotodesigners ist es, Informationen mit den Mitteln der Fotografie, der Videotechnik, des Films und anderer elektronischer Aufzeichnungsverfahren bildlich zu speichern, zu gestalten, zu inszenieren oder auch neu zu erfinden. Wer dieses Fach in München studiert, wird für eine projekt- und anwendungsbezogene wie auch eine eigenständige künstlerische Arbeit im Fotodesign ausgebildet. Neben praxisbezogenen Fotodesign-Fächern schult der Student oder die Studentin analytische Fähigkeiten und historische Kenntnisse bereits im Grundstudium in wissenschaftlich-theoretischen Fächern. Wer dort Industrial Design studiert, absolviert ein viersemestriges Grundstudium mit zwei theoretischen Studiensemestern, einem praktischen und danach wieder einem theoretischen Studiensemester und ein ebenfalls viersemestriges Hauptstudium mit drei theoretischen und einem praktischen Studiensemester. Wer an der FH München Kommunikations-Designer werden will, muss wissenschaftliche Erkenntnisse in den gesamten Gestaltungsprozess einbeziehen. Das heißt, er muss ein Bild von der Gesellschaft machen, mit deren Mitgliedern er in Kontakt tritt, deren Umwelt er gestaltet. Sein Studium verläuft vergleichbar.

Was darf’s denn kosten?

furter Akademie für Kommunikation und Design Frankfurt/Main, Hochschule für Bildende Künste Hamburg / FB Industrial Design bzw. Kommunikationsdesign, FH Hamburg / FB Gestaltung, Kunsthochschule Alsterdamm Hamburg, Burg Giebichenstein Halle / FB Kommunikationsdesign, Universität Hannover / FB Kunst und Design, FH Hannover / FB Design und Medien, FH Hildesheim / FB Kommunikationsgestaltung bzw. Produktgestaltung/Innenarchitektur, FH Hof / Textildesign, FH Rheinland-Pfalz Idar-Oberstein / FB Edelstein- und Schmuckdesign, Hochschule für Gestaltung Karlsruhe, GH Kassel / FB Produkt-Design bzw. Visuelle Kommunikation, FH für Kunst und Gestaltung Kiel, FH Köln / FB Design, Universität Kassel / FB Produkt Design, FH für Gestaltung Konstanz / Institut für Kommunikationsdesign, FH Niederrhein Krefeld / FB Design, für Grafik und Buchkunst Leipzig, FH Mannheim/ FB Gestaltung, FH München / FB Gestaltung Industrial Design bzw. Kommunikations-Design, Technische Universität München / Lehrstuhl für Mensch-Maschine-Kommunikation, Akademie der Bildenden Künste München / Studiengang Innenarchitektur, FH Münster, FH Niederrhein / FB Design, FH Nürnberg / FB Gestaltung, Hochschule für Gestaltung Offenbach/Main, FH Pforzheim, FH Potsdam / FB Gestaltung, FH Reutlingen / FB Textildesign, Hochschule der Bildenden Künste Saarbrücken / FB Design, FH für Gestaltung Schwäbisch Gmünd, Akademie der Bildenden Künste Stuttgart, FH für Technik Stuttgart / Studiengang Innenarchitektur, FH Trier / FB Design bzw. Kommunikationsdesign, Bauhaus-Universität Weimar / Fakultät Gestaltung, FH Wiesbaden / FB Design, TH Wismar / FB Design/Innenarchitektur, FH Würzburg / FB Gestaltung, Bergische Universität GH Wuppertal / FB Design, Hochschule Zwickau/ Schneeberg / FB Angewandte Kunst.

Metropole, in Linz an der Kunstuniversität (www.khs-linz.ac.at), in Graz am Joanneum sowie an der HTL, genannt Ortweinschule, in St. Pölten an der Privatuniversität der Kreativwirtschaft, ferner an der Fachhochschule Vorarlberg und an der Glasfachschule Kramsach. Im neuen Jahrhundert sind weitere Ausbildungsstätten hinzugekommen; eine aktuelle Übersicht enthält eine Broschüre „Design-Ausbildung in Österreich“ von Design Austria, dem Berufsverband der österreichischen Grafik-Designer, Illustratoren und Produkt-Designer (vgl. Zf. 7). In der Schweiz kann man eine dreijährige Designer-Grundausbildung an den Schulen für Gestaltung in Basel oder St. Gallen, an der Ecole d‘arts appliqués in Genf, der Ecole d‘art de La Chaux-de-Fonds oder an der Ecole Cantonale d‘Art du Valais in Sierre beginnen. Sie schließt ein sechswöchiges Praktikum in einem Gestaltungsbüro oder GrafikAtelier ein. Gelehrt werden Grundlagen der visuellen Gestaltung, Zeichnen, Typografie, Layout, Informatik, Fotografie u.a. Die Berufsmatura ist Bestandteil dieser Ausbildung. Sie bildet die Basis für ein gestalterisches Studium an einer Fachhochschule. Ähnliche Ausbildungen gibt es verschiedenen Privatschulen: an der F+F Schule Zürich, bei Punkt G Zürich und am X-Art College in Dietikon. Der Abschluss ist ein Eidgenössisches Fähigkeitszeugnis „Gelernte/r Designer/in SfG“. Die Ausbildung zum/zur Gestalter/in SfG ermöglicht einerseits den Eintritt ins Berufsleben. Da sie die Berufsmatura beinhaltet, ist sie jedoch auch eine gute Basis für ein Fachhochschulstudium im Bereich Gestaltung. Während bei Designern FH Visuelle Kommunikation konzeptionelle Aufgaben im Zentrum stehen, befassen sich Gestalter/innen SfG vorwiegend mit praktischen Aufgaben, also mit der Umsetzung. Näheres über die Schulen für Gestaltung in Basel und in St. Gallen oder über Email [email protected]. Die Schweizer Hochschulen für Kunst und Design haben im Januar 2003 das Swiss Design Network (SDN) gegründet, um ihre Kräfte in der Designforschung zu bündeln. Im Mai 2004 erteilte der Bundesrat dem SDN die Anerkennung als nationales Kompetenznetz der Fachhochschulen. Das Swiss Design Network ist als Verein organisiert. Alle neun Schweizer Hochschulen für Design und Kunst sind im Vorstand mit je einem Mitglied vertreten. Es verfolgt im wesentlichen drei strategische Ziele: Es ist erstens Partner Nummer Eins für alle Kontakte in der Forschung und Entwicklung für private und öffentliche Stellen, soll zweitens die Forschungsqualität durch erstklassige fachliche Kompetenz steigern und drittens durch gemeinsame Projekte nationale und Internationale Anerkennung des Netzwerks fördern. Alle nationalen Kompetenznetze der Fachhochschulen haben begonnen ihre Interessen auszutauschen und suchen nach Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Das Swiss Design Network strebt den inhaltlichen Austausch auf dieser Ebene an, um transdisziplinäre Forschungen zu initiieren, die zu relevanten Innovationen führen. Die Geschäfte des Netzwerks werden durch die SDN Geschäftstelle an der HGK Zürich von Ralf Michel geführt, die Anschrift ist Hafnerstrasse 39, Postfach, CH-8031 Zürich, Tel. +41 (0)43 446 63 08, Email ralf. [email protected] oder [email protected]. Designerinnen und Designer mit abgeschlossener Grundausbildung können in der Schweiz bereits in ihrem Beruf arbeiten, es empfiehlt sich jedoch eine weitere

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Berufsverbände können Ihnen sicherlich nähere Informationen geben. Dachverband der Branche ist in Deutschland der Deutsche Designer Verband DDV, Gelsenkirchener Straße 181, 45309 Essen, Tel. +49 (0)201 830400, Fax 8304019, Email [email protected], in dem unter anderen der Verband Deutscher Industriedesigner Mitglied ist. In Österreich ist es der Berufsverband der Grafik-Designer, Illustratoren und Produkt-Designer namens Design Austria, designforum im MuseumsQuartier Wien, A-1070 Wien, Museumsplatz 1, Hof 7. Tel. +43 (1) 5244949-0, Fax 5244949-4, Email [email protected] und in der Schweiz die Swiss Design Association, Tel. +41 (0)44 2666434, Fax 2622996, Weinbergstrasse 31, CH-8006 Zürich, Email [email protected].

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Designzentren haben im Allgemeinen gute Verbindungen. Sie bilden zwar nicht selbst aus, können aber Empfehlungen geben. 36

243

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➐

Wie man Design implementiert

Auch Gestaltungsakademien im Handwerk bilden Designer aus. Sie sind an die deutschen Handwerkskammern angeschlossen; in Deutschland sind es derzeit neun. Ihre Ausbildung läuft in jeweils gut 1.200 Stunden entweder als einjähriger Vollzeitoder als zweijähriger berufsbegleitender Kurs, wobei der Vollzeitkurs zusätzlich zu den Lehrveranstaltungen noch etwa 800 Stunden Projektarbeit umfasst. Unterschiedliche Dozenten unterrichten (in absteigender Stundenzahl) Entwurf und Gestaltung, Zeichnen, Farbenlehre und Farbgestaltung, projektbezogene Entwurfsarbeit, Grundlagen der Gestaltung, Kunstgeschichte und Handwerksform, Ornamentik, Fotografie, Modellbau, Materialkunde und ein wenig Marketing. Näheres über Ihre zuständige Handwerkskammer.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

Vertiefung und Spezialisierung über eine Fachhochschule. Als Weiterbildungsberufe nennt www.biz-berufsinfo.ch folgende Spezialisierungen: Farbdesigner/in, Fashiondesigner/in, Fotodesigner/in, Graphic Designer/in, Screen-Designer/in, OnlineDesigner/in, Multimedia-Designer/in, Textildesigner/in, Web-Designer/in (Medien und Information), als Berufsfunktionen: Grafik-Designer/in, Grafik-Designer/in (TV), Kommunikationsdesigner/in, Lichtdesigner/in SLG, Modedesigner/in, Packaging Designer/in, Schuhdesigner/in, Telematiker/in ICT, Web-Designer/in (Visuelle Gestaltung) und als Hochschulberufe: Animationsdesigner/in, Audiodesigner/in, Designer/ in FH Animation, Designer/in FH Film, Designer/in FH Fotografie, Designer/in FH Graphic Design, Designer/in FH Illustration, Designer/in FH Interaction Design / Game Design, Designer/in FH Modedesign, Designer/in FH Neue Medien, Designer/in FH Neue Medien (Bachelor), Designer/in FH Prozessgestaltung und Interaktionsleitung, Designer/in FH Scenographical Design, Designer/in FH Scientific Visualization, Designer/in FH Style & Design, Designer/in FH Video, Designer/in FH Visuelle Kommunikation, Designer/in FH Wissenschaftliche Illustration, Game Designer/in, Graphic Designer/in FH, Interaction Designer/in, Keramikgestalter/in / Keramikdesigner/in, Level Designer/in, Möbeldesigner/in, Mobile Application Designer/in FH, Mobile Application Designer/in NDS, Produkt- und Industriedesigner/in FH (BA), Scenographical Designer/in FH, Schmuckdesigner/in FH, Spielkonzepter/in / Spieldesigner/in und Textildesigner/in FH.

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Weiterbildung ist ein Thema der Verbände 65.7, der Designförderungseinrich36 und der Kammern. Einzelne Industrie- und Handelskammern bieten tungen auch Kurse im Design-Management an. Als Beispiel sei ein vierteiliger Kurs einer IHK zusammen mit dem Verband Deutscher Industriedesigner genannt. Sein Modul A „Designstrategie: Systematisch zum Erfolg“ beschäftigt sich einleitend mit visueller Wahrnehmung, dann mit Marketing-, Marken- und Corporate Design, ferner mit Kommunikations-, Web-, Produkt-Design sowie Architektur bzw. Innenarchitektur. Modul B handelt vom Design im Marketing-Mix und handelt zugleich Fragen nach Zielgruppen, Positionierung und Strategien ab. Modul C spricht von der Magie der Marke und vom Verhältnis von Marke und Design in der Praxis. Modul D schließlich informiert über Projektsteuerung, Qualitäts- und Kostencontrolling sowie die Rekrutierung von externen Design-Partnern. Der letzte Kurs vor der Produktion dieses Buchs lief bis ins Frühjahr 2006 in der IHK München und Oberbayern. Erkundigen Sie sich bei Interesse, was Ihre regionale IHK anbietet. Auch einige Handwerkskammern bieten Workshops an. die mit der dortigen Ausbildung zum Gestalter im Handwerk verknüpft sind, aber separat gebucht werden können, darunter auch die zweitägige Thematik „Design-Management – Strategien für den Erfolg“. Dieser Kurs lief im Sommer 2006 an der Handwerkskammer für München und Oberbayern. Erkundigen Sie sich bei Interesse daher auch, was Ihre regionale Handwerkskammer anbieten kann.

66 Wie findet man gute Designer? Den passenden Designer zu finden ist richtig schwierig. Scouts gibt es nicht. Es gibt auch kaum Regeln. Aber es gibt Erfahrungen. Hier sind einige.

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In einer Ausbildungsstätte. Die meisten Design-Schulen und -Hochschulen organisieren für ihre Absolventen Ausstellungen, in denen diese ihr Können darstellen. Erkundigen Sie sich in einer passenden Schule oder Hochschule nach diesen Terminen. Sprechen Sie auch einmal Dozenten an; sie kennen viele ihrer Studenten und können Empfehlungen geben. An einigen Ausbildungsstätten gibt es auch Designtransferstellen, deren ausdrücklicher Zweck es ist, das dort vorhandene Know-How für die Praxis sichtbar und nutzbar zu machen. 65.5

➋

In einem Berufsverband. Lassen Sie sich bei Interesse ein Mitgliederverzeichnis schicken und studieren Sie die Selbstauskünfte, die Sie dort finden. Näheres zur regionalen Struktur der Verbände sagt Ihnen gern die für Sie zuständige Designförderungsinstitution. 36

➌

Durch eine Empfehlung. Der Designer Frank Wagner empfiehlt, Designer bei verwandten Unternehmen und bei Gremien suchen. „Zu uns“, erläutert er, „kommen Kunden über Referenzen und Empfehlungen – über Arbeiten, die sie gesehen haben.“ 66.6

244

Gespräche führen. Die kosten Zeit, aber die ist nicht vertan. Denn dabei lernen Sie auch sehr viel darüber, wie Sie gesehen werden. Nach solchen Gesprächen findet mancher Unternehmer eine Basis für eine Entscheidung nicht nur im Kleinen, sondern auch im Großen. (Suthmann) „Wenn ich zu einem Kontaktgespräch eingeladen werde,“ erläutert er,„gehe ich ins Internet und recherchiere, was der Markt hergibt. In drei bis vier Stunden habe ich einen Überblick. Dann kann ich die richtigen Fragen stellen und beantworten. Alles Weitere kommt dann, wenn ich einen Auftrag habe. Von mir selbst erzähle ich oft gar nichts – meine Präsentation habe ich aber immer dabei, ich warte jedoch auf Fragen. Ich versuche, zuerst über das Unternehmen des Kunden zu sprechen. Um das geht es ja. In der Regel bin ich ja eingeladen, über neue Aufträge zu reden. Früher habe ich stärker präsentiert. Aber es geht ja um deren Aufgabe. Ich präsentiere mich, indem ich über die Aufgabe spreche, so wie ich sie sehe.“

245

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

➐

Design: Was das ist und was es bringt

Die Mappe anschauen. Jeder Designer führt eine Mappe, in der er seine Arbeiten sammelt. Alle Fachleute stimmen darin überein, dass eine solche Mappe sehr schnell erkennen lässt, wie selbständig, nachdenklich und kreativ jemand ist. Fühlen Sie sich dabei nicht sicher, bitten Sie jemanden mit Erfahrung, mit Ihnen gemeinsam Präsentationsmappen zu beurteilen. 36

Form – Design – Geschmack

➏

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Auf einer Kommunikationsplattform (Messe, Internet usw.). Aktive Agenturen präsentieren sich dort: „Wir sprechen Interessenten gezielt an, auch auf Messen. Dann machen wir gezielt Pressearbeit, vor allem in Fachpublikationen, die von Unternehmern gelesen werden. Dafür beschäftige ich ein eigenes Pressebüro. Und dann halte ich Vorträge. Wir arbeiten auch mit Wissenschaftlern zusammen.“ (Brodbeck).

Wie man Design implementiert

➎

Wer sind die besten Designer?

Durch eine Ausschreibung. Eine Agentur berichtet:„Wir reichen relativ häufig Arbeiten bei Wettbewerben ein, suchen Qualitätsrisiken und versuchen bei Jurys zu bestehen. Da kann man sich eine gewisse Reputation erarbeiten. Man macht von sich reden – allerdings zunächst stark in der Branche.“ Es gibt allerdings immer wieder Schnorrerwettbewerbe, die für minimale Honorare maximale Leistungen fordern. Gute Agenturen nehmen an solchen Wettbewerben nicht teil. Wenn Sie einen Designauftrag ausschreiben wollen und auf wirklich gute Teilnehmer Wert legen – genügend Teilnehmer bekommen Sie immer; dazu ist der Wettbewerb einfach zu groß –, dann sollten Sie ihn 69 nach den Richtlinien der internationalen Designerverbände ICOGRADA/ ICSID bzw. IFI gestalten. Ein Muster finden Sie bei Busse (1998: 101 ff.). Rechnen Sie dabei mit etwa folgenden Kostenanteilen: Ihre Kosten als Auslober können Sie mit etwa 7 Prozent der Gesamtsumme ansetzen. Das Entwurfshonorar für die Teilnehmer beträgt ca. 28 Prozent und das Juryhonorar einschließlich Spesen ca. 13 Prozent. Die Preise schlagen mit ca. 28 Prozent zu Buch, das Organisationshonorar für den Ausrichter mit ca. 9 Prozent. Das Handling der Einreichungen bis zur Rücksendung kostet etwa ca. 3 Prozent, die Preisverleihung einschließlich Ausstellung ca. 12 Prozent. Ein einmaliges Designhonorar wird im Fall der Umsetzung eines Entwurfs zusätzlich fällig; es beträgt etwa 28 Prozent. Laden Sie 15 Teilnehmer ein, belaufen sich die Gesamtkosten nach Schätzung von Busse nach aktuellen Preisen auf etwa 80.000 Euro (vgl. 1998: 106 f.)

Was darf’s denn kosten?

➍

➑ Agenturen besuchen. Das beginnt mit einem Besuch der Website. Ein Besuch vor Ort folgt. Der Designer Frank Wagner dazu: „Man stimmt im Vorfeld ab, ob man eine geschliffene Präsentation geben soll.“ Stefan Brodbeck stimmt zu: „Eine Präsentation muss das Gespräch eröffnen. Die Gäste müssen wissen, wie lange es uns gibt, welche Preise wir gewonnen haben etc. Sie muss aber kurz sein: 15, max. 20 min. Wenn Gäste auf die Uhr schauen, hat man verloren.“ Dann folgt das direkte Gespräch und eine Abstimmung über das Kostenniveau. Den Kostenrahmen geben überwiegend die Kunden vor. Diese Größenordnung muss man kennen, um keine utopische Lösung anzubieten. Wenn der Kunde diesen Rahmen nennt, hilft er der Agentur. „Uns ist es lieber, wenn wir wissen, woran wir sind, wenigstens ungefähr. Dann erst folgt das konkrete objektbezogene Briefinggespräch.“ Es ist die Basis für ein Angebot. Dieses enthält eine strukturierte Aufgliederung einzelner Leistungsanteile sowie einen standardisierten Kosten- und Terminplan, in dem die Arbeitsschritte mit Zeitrahmen und den nach Erfahrung kalkulierten Stunden eingetragen sind und dazu Rubriken, die festhalten, wie mit Schutzrechten verfahren werden soll und ob das Produkt den Hinweis auf das Designbüro führen wird. 67

➒

Einen Probeauftrag erteilen. Basis hierfür ist ein Pflichtenheft 67.3. Seine Details werden im folgenden Abschnitt erläutert. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Probanden selbst zu instruieren.„Wir können nicht gut arbeiten, wenn wird nicht irgendwann in die oberste Etage kommen“, sagt die Designerin Ursula Wangler. „Denn dann wird nicht durchgehalten, was vorgetragen wird. Ich versuche immer zu vermeiden, dass die Auftraggeber den Gestalter in der Präsentation außen vor halten.“ Das bestätigt auch Michael Suthmann: „Wir erarbeiten die Gestaltung von Investitionsgütern: Maschinen und Geräte. Wenn ich darüber nur mit Ingenieuren sprechen kann, gebe ich die Aufgabe zurück. Die Einengung macht keinen Sinn. Der Designer als Einzelkämpfer hat dann nämlich keine Chance, irgend etwas zu bewegen.“

Und: Die Chemie muss stimmen. Ohne Vertrauen geht nichts. Hier eine typische Stimme: „Ich suche nur eine Person, mit der ich klarkommen kann. Ich halte es für ganz wichtig, dass Unternehmer und Gestalter etwas zusammen entwickeln. Der Designer ist so gut wie sein Auftraggeber. Er soll schon Dinge gemacht haben, die den Auftraggeber ansprechen. Dieses Gespräch ist entscheidend. Wenn ich mit einem Designer eine Idee gemeinsam entwickle, entsteht Qualität.“

67 Wie arbeiten gute Designer? In diesem Abschnitt geht es um Formalien: im Wesentlichen um das Pflichtenheft und um den Vertrag. Er hat nur fünf – aber dafür besonders gewichtige – Punkte.

➊

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Erfolgsbedingung eines Auftrags ist ein intensives Briefing. Drei bis vier Akquisitionsbesprechungen sind für die Designerin Ursula Wangler eine Selbstverständlichkeit:. „In der ersten stellt die Agentur sich vor, und zwar ausführlich und dialogisch,

Basis jedes Auftrags ist ein Lasten- oder Pflichtenheft. Es regelt die beiderseitigen Leistungen und ist von beiden Seiten zu unterzeichnen. Es enthält Angaben über Ziele und Zielgruppen, legt die gewünschten Produkteigenschaften und einzusetzenden Betriebsmittel fest, regelt die patentrechtliche Situation und macht Aussagen über den Markt. Das Pflichtenheft klärt auch, wer wem was zu sagen hat. Es nennt eingangs den Auftraggeber wie im Handelsregister eingetragen, dessen eventuellen Mentor, der Anweisungen geben darf, bezeichnet das Produkt, und sei es auch nur mit einer Nummer oder einem Arbeitstitel, definiert den Markt und umreißt alle Marktinformationen, die für den Auftragnehmer wichtig sind, nennt Termine, geschätzte Gesamtkosten für die Designentwicklung, geschätzte Werkzeugkosten, eventuell Marktbereitstellungskosten, Fördermittel und intern zu leistende Entwicklungsarbeiten, weiter die zugrunde zu legenden Werkstoffe und Antriebsenergien, vorgegebene Maße, die technische Schutzklasse, eine möglicherweise vorgeschriebene Farbgestaltung, Angaben zum Geräuschpegel und zu zulässigen Temperaturen, angestrebte oder erforderliche Prüfsiegel, einzukalkulierende Umwelteinflüsse, Maßnahmen zur

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➌

Wie man Design implementiert

Gute Designer zögern, einen Auftrag zu akzeptieren. Ein Kunde kommt mit einem für ihn selbstverständlichen Selbstbild. Er kann es nur selten klar verbalisieren. Bei der ersten Präsentation wird er vielleicht zum ersten Mal damit konfrontiert, wie andere ihn sehen. Die erste Präsentation ist deshalb außerordentlich kritisch. Erstmals wird dem Kunden der Spiegel vorgehalten? So bin ich also? So werde ich gesehen? So will ich aber nicht gesehen werden. Wenn da der Designer versucht, zu brav zu sein, kommt nichts Gescheites heraus. Wenn der Kunde nicht bereit ist, sein Außenbild kritisch zu reflektieren, wenn er das nicht aushält, kann der Auftrag nicht gut werden. 51.3

Wer sind die besten Designer?

➋

Was darf’s denn kosten?

über zwei bis drei Stunden. Dabei erläutere ich auch das eine oder andere Projekt und stelle dar, wie es sich entwickelte. In der zweiten stellt der Auftraggeber sich vor, ebenfalls ausführlich. Ich möchte dann alle Unterlagen sehen, jede Frage stellen können. Ich frage auch mal: Zeigen Sie mir, was Ihnen gefällt. Eine Farbe, die nicht gefällt, werden Sie nie durchsetzen, selbst wenn sie unter Marketinggesichtspunkten die richtige ist. Aus diesen Gesprächen erfahren Sie, worum es geht. Im dritten Gespräch besprechen wir, was wir in welchen Bereichen zu tun haben. im vierten Gespräch geht es dann um die konkrete Verhandlung von Umfang und Honoraren 7. Ergebnis ist in der Regel ein Phasenplan mit pauschalen Einzelleistungen. Zugekaufte Leistungen gehen extra. Korrekturen über den normalen Aufwand (Textbearbeitung, Lektorat) hinaus ebenfalls. Das sind dann Autorenkorrektoren. Die öffentliche Hand möchte Partner allerdings immer auf eine definitive Summe festlegen. Wenn ein Projekt gut läuft, kann das eventuell auch im Verlauf noch geändert werden. Werden unzumutbar viele Entwurfsänderungen verlangt, muss ein Nachtrag gestellt werden. BesprechunCorporate gen gehen nur noch selten extra. Erfolgsabhängige Honorare sind im Design nicht üblich, allenfalls bei der Verwendung von Logos. In der Regel hat man aber keine Chance, die Verwendung zu kontrollieren. Für Verträge holen wir uns einen beratenden Juristen. Solche Expertise spricht sich in der Branche herum. Das ist genau wie bei Modellbauern oder guten Druckereien – da wird Querinformation weitergegeben.“

Vandalismussicherheit, Hinweise zur Transportmöglichkeit und Verpackung, zum Einsatzort, zur Bedienung, zum vorgesehenen Service und zur angepeilten Lebensdauer sowie schließlich zur Fertigung, zur Ästhetik, zur Produktgrafik und zum gewerbliche Rechtsschutz (vgl. Busse 1998: 79 ff.). 7

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Angelpunkt des Auftrags ist der Vertrag. Er arbeitet das meist Kleingedruckte ab. Nach Angaben über die Vertragspartner nennt er einleitend den Vertragsgegenstand. Liegt ein Pflichtenheft vor, kann dieser inhaltliche Teil sehr kurz sein; das Pflichtenheft ist dann Vertragsbestandteil. Nächster Vertragsteil ist die Regelung zur Vergütung. Sie erfolgt in der Regel gemäß Angebot zuzüglich Mehrwertsteuer, ohne Skonto und Nachlässe. Vereinbarte Nebenleistungen werden zusätzlich abgerechnet und bei Verträgen, die über mehr als ein Jahr laufen, prozentuale Zuschläge jeweils zu Jahresbeginn festgelegt, meist nach einem Index der Lebenshaltungskosten. Dann folgen Angaben über die Zahlungsbedingungen: als Standard gelten 14 Tage bis maximal 30 netto. Sinnvoll sind Regelungen über Verzug, Aufrechnung und Zurückbehaltungsrecht. Wesentlich sind auch Angaben über eine Vergütungsänderung. Eine Überschreitung der vereinbarten Vertragssumme bis zu 15 Prozent ist gegen Nachweis allgemein üblich, bei höheren Abweichungen hat der Auftragnehmer in der Regel die Pflicht, ein Nachtragsangebot abzugeben. Nimmt der Auftraggeber dieses neue Angebot nicht an, ist er berechtigt, vom Vertrag zurückzutreten. In diesem Fall ist üblicherweise die Vergütung der bis dahin nach Angebot geleisteten Arbeiten einschließlich des gesamten Designhonorars fällig. All das muss im Vertrag aber klar geregelt werden, ebenso wie die Lieferzeiten: Aus konstruktions- und/oder aus entwicklungstechnischen Gründen ist eine Überschreitung meist bis zu sechs Wochen zulässig. Eine Haftung für Verzugsschäden sollten die Vertragspartner auf Vorsatz oder grobe Fahrlässigkeit und auf typische und vorhersehbare Schäden begrenzen. Weiter regelt der Vertrag die Abnahme, die Übernahme und den Gefahrenübergang, die Transportkosten einschließlich Versicherung und den Eigentumsvorbehalt. Er gibt Auskunft über vereinbarte Freiexemplare und Fotos. Er stellt den Auftragnehmer von Ansprüchen aus dem Arbeitnehmererfindergesetz frei, regelt, welche Werbung die Vertragspartner mit dem Vertragsgegenstand machen dürfen und legt fest, dass dessen Design auf andere Gegenstände nur mit Einverständnis des Auftragnehmers übertragen werden darf. Der Vertrag enthält schließlich Angaben zur Gewährleistung und Haftung auf der Basis mangelfreier Konstruktionszeichnungen und Prototypen und schließt jede Haftung für die Neuheit des Produkts aus. Mit Angaben zur Geheimhaltung, zum Datenschutz und den üblichen salvatorischen Klauseln endet ein sorgfältig ausgearbeiteter Vertrag (vgl. Busse 1998: 81 ff.).

➎

Dokumentieren Sie den Arbeitsfortschritt. Die Designerin Ursula Wangler spricht aus Erfahrung: „Wir lassen bei jeder Präsentation einen Text da: ca. drei Seiten dichte Begründung. An deren Abfassung sitzt man Tage. Der ist nicht gerade so heruntergeschrieben. Diese Seiten enthalten die Beschreibung des Weges und des bislang ereichten Ergebnisses. Sie halten fest, was abgeschlossen ist. Eine Übersicht über das weitere Vorgehen fügen wir bei.“

248

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt

Sie müssen Ihre Aufgabenstellung klar formulieren können und sich die Zeit nehmen, sich mit der Aufgabe auseinander zu setzen.„Eine ausführliche Präsentation seitens des Kunden habe ich äußerst selten erlebt. Er erwartet, dass man sich bereits mit ihm auseinander gesetzt hat und sofort Fragen stellen kann,“ berichtet etwa Frank Wagner. Damit geben sich nicht alle Designer zufrieden. 51.1

➋

Designer wollen Ihre Sicht einschätzen können. „Ich muss den Kunden kennen lernen“, sagen andere Agenturen.„Bevor wir mit Design anfangen,“ berichtet etwa Stefan Brodbeck,„setzen wir für den Auftraggeber einen Fragebogen auf: über seine Historie, seine Produktwelt, seine Zukunft, darüber, wie er sich sieht und wie er von außen gesehen wird. Diesen Bogen füllt er aus; denn es bringt ihm einen Mehrwert, wenn auch er sich präsentiert. Alle unsere Kunden sind hierzu bereit. Auf drei Bereiche legen wir Wert: erstens auf die Menschen, für die wir gestalten. Je mehr wir über sie wissen, desto passender sind die Produkte. Das zweite Thema ist der Markt und die Vertriebswege. Das dritte ist die Zukunft, drei, fünf oder mehr Jahre voraus. Das läuft in der Vorphase, aber schon aufgrund eines Auftrags. Wir wollen von den Projektleitern, Managern, Geschäftsführern, dass sie sich mit diesen Themen auseinandersetzen. Wir wollen deren Sicht, nicht unsere. Sie sind die Profis. Wir müssen für ein Unternehmen unternehmerisch denken. Nur dann können wir die wirklich passende Lösung finden.“ 51.2

Wer sind die besten Designer?

➌

Das Briefing ist Chefsache. „Mir ist wichtig“, sagt etwa der Designer Stefan Brodbeck, „mit dem Geschäftsführer direkt in Kontakt zu sein und dessen Vorstellungen und Visionen zu kennen. Designentscheidungen können sehr tief greifend sein. Das kann kein Projektmanager allein entscheiden. Wann und wo man den Geschäftsführer braucht, lasst sich nicht generalisieren. In jedem Fall muss er das Briefing stellen, sonst arbeitet man für die Mülltonne.“ Ein Briefing nur zu verschicken wäre ein Verlust.

249

Wie man Design implementiert

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➊

Was darf’s denn kosten?

68 Was erwarten gute Designer von Ihnen?

Form – Design – Geschmack

Zwei kurze Ergänzungen. Erstens: Die obigen Angaben zeigen sehr deutlich: Ein Berufsanfänger kann das nicht leisten. Fünf Jahre Berufserfahrung sind nach Branchenmeinung das Minimum, um in einem Designauftrag Vertragspartner werden zu können.„Ich halte es für ganz wichtig“, setzt der Agenturchef Frank Wagner hinzu, „sich in zwei oder drei Agenturen unterschiedlich bewährt zu haben. Man sollte verschiedene Büros bespielt haben, um zu erfahren, wie man gut klarkommt.“ Und zweitens: Im Zeitalter der Globalisierung wird internationale Erfahrung immer wichtiger. Der Designer Stefan Brodbeck führt eine deutsche Firma und macht deutsches Design. Er beschäftigt aber sehr bewusst immer auch ausländische Mitarbeiter, denn er arbeitet auch für ausländische Kunden.„Man muss deren Kultur kennen lernen. Schon der europäische Markt ist sehr inhomogen (der französische Geschmack und der Anspruch an Designqualität ist völlig anders als der hier), und der Abstand zu den USA und zu Fernost ist nochmals größer. Viele Überseekunden wollen allerdings ausdrücklich deutsches Design. Trotzdem müssen wir wissen, wie diese Menschen leben und sich verhalten.“

Denn schon das Briefinggespräch mündet nach Erfahrungen von Ralph Habich in ein gegenseitiges Coaching. Entscheidend ist das vor allem, wenn es um eine neu aufzubauende Beziehung geht. Und das ist häufig vonnöten, weil erfahrene Designer in einer Branche oft Wettbewerbsverbot haben, man sich also neue Partner aus ferneren Revieren suchen und heranbilden muss. 53

➍

Eine persönliche Beziehung ist wichtig. „Wir setzen nicht nur auf Papiere, sondern auf das Gespräch. Ich finde es am besten, aufs Land zu fahren, ein paar Stunden spazieren zu gehen und dabei wirklich persönliche Beziehungen zu entwickeln. Sie sind wichtig. Denn man sagt ja nicht nur Dinge, die der andere gern hört.“ (Brodbeck) Der ideale Kunde bringt ein Großmaß an Verständnis dafür auf, was Design bewirken kann (in erster Linie Sensibilität; Vorerfahrung wäre besser, aber ist nicht entscheidend). Er nimmt den Designer ernst. Am schönsten ist, wenn der Designer merkt, dass seine Arbeit etwas Positives bewirkt und Menschen überzeugt. Ich freue mich, wenn Mitarbeiter mir plötzlich das Konzept wiedererzählen, das ich einige Etagen höher vorgestellt habe. Das zeigt mir, dass die Botschaft im Unternehmen angekommen ist. (Wagner).

➎

Sie können, aber müssen nicht alles ändern. Es ist schön, wenn ein Kunde bereit ist, alles zu ändern, aber dies ist nicht immer notwendig. Der Designer muss feststellen, wie viel Änderungsbedarf besteht. Es gibt experimentierfreudige Kunden und konservative. Einer ist deshalb nicht besser oder schlechter als der andere. (Wangler). 58

➏

Lassen Sie sich auf Auftragsausweitungen ein. Die wenigsten Auftraggeber sind dafür offen, aus einem kleinen Problem ein großes machen zu lassen. Das Entscheidende für den, dem ein Auftrag angeboten wird, ist, dass er ihn erfüllt und zugleich erkennbar macht, dass er mehr lösen kann als nur diese Aufgabe. Wer eine Dose bekommt und ein Fass aufmacht, schafft sich Probleme. „Diese Schere öffnet sich ständig. Sie muss sich sogar ständig öffnen; ja sie öffnet sich vielleicht sogar seltener als sie das sollte. Das einzelne Objekt ist Teil der Identität. Dieser Zusammenhang ist extrem schwierig sichtbar zu machen und zu lösen – und zugleich eine der am häufigsten unterschätzten Herausforderungen in der Wirtschaft. Die meisten Designer – und die meisten Auftraggeber – gehen da gar nicht dran. Denn in dieser Lage fühlen viele sich hilflos. Und das ist keine dankbare Situation.“ (Habich). Manchmal zeigt ein Designprozess eben, dass eine Aufgabe grundsätzlichere Lösungen verlangt.„Man muss immer die beste Lösung für die momentane Aufgabe suchen“, weiß der Designer Frank Wagner,„aber sie sollte für die nächsten drei bis vier Jahre tragen.“ 58

➐

Gute Designer wollen Systembetreuung über längere Zeit. Sie macht auch wirtschaftlich Sinn, denn die Grundinvestition in die Zusammenarbeit ist ja einmalig, der daraus zu ziehende Nutzen kann sich aber wiederholen. Einsicht in den größeren Zusammenhang, in dem ein Einzeldesign steht, ergibt sich über den Faktor Treue. Zutrauen entwickelt eine Beziehung so, dass sie wagnisfähig wird. Die moderate Auseinandersetzung über ein Produkt fördert die Möglichkeit, auch über Umfelder zu reden. Nach drei oder vier Einzelprojekten ist der Interessensdruck so groß, dass eine Zäsur eintritt und man miteinander grundsätzliche Überlegungen beginnt. (Habich). 58

250

Der große Glanz legendärer Design-Erfolge, meint der frühere Design-Koordinator der AEG, Michael Kühne, hat „von jeher nur auf wenige Auserwählte abgestrahlt; neben gewissen Begabungen hatten diese vor allem eines gemeinsam: das Glück, profilierte Unternehmerpersönlichkeiten für ihre Ideen gewinnen und ihre Leistungsfähigkeit unter diesem Mäzenatentum voll entwickeln zu können. Unter einem solch günstigen Stern konnten Dieter Rams sein Braun-Design und Hartmut Esslinger seinen Froschteich zur vollen Blüte entfalten. Viele andere dagegen, nicht minder begabt und tüchtig, warteten in der Bügeleisenschmiede von Rowenta, im Rückleuchten-Department von Opel oder in der Computer-Sargtischlerei von Nixdorf jahrlang vergeblich auf die Chance, den großen Coup – die überragende Design-Idee – landen zu dürfen. Daran hat sich bis dato wohl wenig geändert.“ (vgl. Wolf 1994: 110). Rowenta im Schatten, Braun im Scheinwerferlicht der jeweiligen Chefetagen? Das Selbstbild der Designer in diesen Unternehmen bestätigt das nicht. Braun war besonders dann erfolgreich, „wenn es gelang, den Gebrauchswert eines Erzeugnisses mittels technischer Verbesserungen und neuartigem Design zu optimieren“, sagt der Braun-Kommunikationschef Hartmut Stroth und verweist auf die „enge und aufmerksame Zusammenarbeit zwischen Konstrukteuren und Designern“ (Wolf 1994: 144), die ihre Tätigkeit eher

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Wirklich gute Designer suchen in Ihnen einen kongenialen Partner. Gute Auftraggeber schauen sich ihre Partner mit der Frage an: Wie weit ist dieser Auftragnehmer in der Lage, für mich anregend zu sein? Damit haben sie Recht. Ein Unternehmer, der unengagiert ist und nur in Aufgaben denkt, entwickelt gar kein Interesse am lauernden Potenzial, das ihn voranbringt. Er handelt mechanisch und induziert damit nur eine schwache Rückkopplung. Darin drückt sich aus, dass Unternehmer zu sein eine Haltung ist, die Sensibilität für Chancen erfordert und die Bereitschaft, sich ihnen zu stellen. Jeder kumuliert das in Stufen, und so entsteht Innovation. Kalkulationen werden in Phasen aufgeteilt. Die heikelste Phase ist die erste, die Ideenphase, die der Kreation. Da verkalkulieren Designer sich nicht selten deutlich. Design-Kosten sind in der Produktentwicklung, Produktion und Vermarktung allerdings oft marginal. Hinterher Design aufzupfropfen ist deshalb fast immer teuer, denn damit werden rechtzeitige Effizienzmöglichkeiten verbaut. Da liegt das eigentliche Renditepotenzial. Wer sehr früh bereichsübergreifend arbeitet, braucht nur von Anfang an einen Designer mit in die Runde zu setzen. Das ist immer zu empfehlen. (Habich).

Wie man Design implementiert

➒

Wer sind die besten Designer?

Richtig eingesetzt, wird Ihre Designagentur zu Ihrem externen Managementtool. Eine Designagentur berichtet: „Wir haben neue Produktlinien und damit neue Marktsegmente mit kreiert und wir haben Stories für diese Produkte mitentwickelt, nicht nur deren Design, und natürlich auch die Fertigung mitbestimmt. Designer müssen die Serienfähigkeit immer im Auge behalten und auf diesem Gebiet wirklich Profi sein. Meist werden solche Aufgaben einzeln beauftragt und genehmigt. Wenn Vertrauen gewachsen ist, lässt der Kunden den Designer relativ frei laufen. Man muss sich aber gut kennen. Das muss wachsen. Und man muss umfassend beraten können. Dazu braucht man eine gewisse Größe. Viele Designer setzen sich mit solchen Details nicht auseinander. Die können als Einzelbüros auch billiger sein. Entsprechend begrenzter ist aber auch ihr Leistungsspektrum.“ (Brodbeck). 64.8

Was darf’s denn kosten?

➑

als technisch denn künstlerisch definieren würden. Von Mäzenatentum ist nicht die Rede. Rowenta schaffte es, wie sein Chefdesigner Franz Alban Stützer urteilte, ein „eigenständiges Product Branding“ zu entwickeln (Buck 2003: 58). Er fasste 20 Jahre Berufserfahrung in der Einsicht zusammen,„dass Designarbeit in hohem Maße mit dem praktischen Gebrauchswert und dem ästhetischen Aspekt einhergeht und darüber hinaus stets mit Rendite, Wettbewerbsfähigkeit, der Sicherung von Marktanteilen, Rationalisierungsmaßnahmen und wertanalytischen Betrachtungen zu tun hat“ (Wolf 1994: 130), also eng in Managementüberlegungen einbezogen ist. 75

69 Design international Wenn Sie sich international orientieren möchten, können Sie sich an eine der folgenden Kontaktadressen wenden: Den europäischen Designerverband BEDA, einen Verband der Designer-Verbände, erreichen Sie unter www.beda.org. Dort können Sie erfahren, welche nationalen Designer-Verbände es in Europa gibt. Den International Council of Societies of Industrial Design ICSID mit Sitz in Montreal erreichen Sie per Email unter office@icsid. org und ICOGRADA, den International Council of Graphic Design Associations, unter [email protected]. Auch ICOGRADA ist ein Verbände-Verband mit 63 Vollmitgliedern, 18 assoziierten und elf weiteren angeschlossenen Mitgliedern, 71 Mitgliedern aus dem Umfeld der Hochschulen sowie Hunderten von Freunden in 57 Ländern. Was tun diese Verbände? Sie kümmern sich um Standards für ihr Berufsfeld, beispielsweise durch einen Beraterstatus bei der UNESCO, der UNIDO (United Nations Industrial Development Organization) und der WIPO (World Intellectual Property Organization) sowie bei der IFRRO (International Federation of Reproduction Rights Organizations) und der ISO (International Organization for Standardization). Im Herbst 2003 gründeten ICOGRADA und ICSID die International Design Alliance (IDA), um Fragen des Designs weltweit noch besser sichtbar und akzeptierbar zu machen.

252

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

71 Eine grundlegende Kalkulation ➊

Was eine Produktentwicklung kostet, lässt sich allgemein nicht in Zahlen, wohl aber in Prozentsätzen sagen. Nach einer groben Modellrechnung entfallen bei einem Produktdesign auf Ideenfindung, Marktuntersuchung und Produktplanung rund 10 Prozent, auf die Designkonzeption, Modelle, die Entwicklung, die Konstruktion und den Prototypenbau etwa weitere 10 Prozent auf Werkzeuge, Vorrichtungen und Software ca. 30 bis 40 Prozent, auf die Vorbereitung der Fertigung wieder 19 Prozent, auf die Null- und Vorserien weitere etwa 10 Prozent, auf die Marktvorbereitung, die Mitarbeiter-Schulung und die Werbung nochmals rund 10 Prozent und die restlichen ca. 10 bis 15 Prozent auf den Lagerbestand.

253

Produkt-Design, Marke und Corporate Design Wie man Design implementiert Wer sind die besten Designer?

Eine faire Kalkulation ist im Design ein Problem. Wenn Sie Designleistungen einkaufen wollen, rechnen Sie bitte mit Preisunterschieden von manchmal bis zu 300 Prozent (ibid.: 8). „Einen Konkurrenten, der es für ein Drittel des Preises macht, wird es immer geben,“ sagt auch die Designerin Ursula Wangler. Denn überall herrscht Konkurrenz. Aber es gibt auch große Qualitätsunterschiede. Grundlagen der Kalkulation sind zwar greifbar (vgl. VDID o.J., Heft 2). Sie brauchen aber möglichst konkrete Hinweise, wie Sie den angemessenen Preis für eine Design-Leistung feststellen können.

Was darf’s denn kosten?

In diesem letzten Hauptkapitel geht es ums Geld. Design muss keineswegs teuer sein. Bei langlebigen Konsumgütern machen die Designkosten nur etwa 2 bis 3 Prozent der gesamten Marktbereitstellungskosten aus (das sind alle Kosten, die entstehen, bis das erste Stück verkauft ist; vgl. Busse 1998: 31). Designkosten sind in einer kompletten Produktentwicklung folglich „eine Größe, die man vergessen kann“. (Busse 1998: 32). Dabei gilt grundsätzlich: Je früher Design, desto effizienter. Spätere Polituren werden teurer.

Form – Design – Geschmack

Design: Was das ist und was es bringt

7. Was darf’s denn kosten?

➋

Designkosten können nennenswert hoch sein. In Kapitel 74 machen wir eine Modellrechnung auf. Wenn Sie sich an eine konkrete Summe herantasten wollen, sollten Sie stets zweigeleisig vorgehen; intern (Wie viel Geld steht zur Verfügung? Welcher Anteil am Gesamtbudget kann für Design eingesetzt werden?) und extern (Welche Erfahrungen über angemessene Kosten haben Gesprächpartner in der Welt der Designer?).

➌

Externe Kosten lösen stets auch interne Kosten aus. Addieren Sie zu den Summen, die ein Externer Ihnen nennt, je nach den Strukturen in Ihrer Organisation bitte 15 und bis 25 Prozent Aufschlag für interne Leistungen ein. Sie sind höher, wenn Sie mehr selbst machen wollen, und niedriger, wenn Sie viel einkaufen wollen; grundsätzlich verhalten sie sich also zur Höhe externer Rechnungen umgekehrt proportional.

➍

Arbeiten Sie grundsätzlich einen Stufenplan aus oder lassen Sie sich einen solchen 42 sehen Stufenplan von Ihrem externen Anbieter vorlegen. Sie haben in Kapitel können, um welche Stufen es geht.

➎

Legen Sie für einzelne Stufen Pauschalpreise fest. Das hat Vorzüge und Nachteile. Jeder Auftragnehmer wird Unwägbarkeiten in einen Pauschalpreis einkalkulieren; führen Sie straff und kommen Sie zügig voran, wären diese Kostenreserven nicht nötig gewesen. Umgekehrt schützen Sie sich vor beliebig hohen Nachforderungen – je nachdem, was ein Vertrag über Kostenmehrungen sagt. 67.4

➏

Sorgen Sie dafür, dass der Designprozess niemals ins Stocken gerät. Denn vor allem Zeit ist Geld. Sichern Sie ab, dass Ihre Designer die benötigten Informationen und Materialien jeweils sofort bekommen. Richten Sie eine Hotline ein, über die Sie sofort erfahren, wenn Ihr Designprojekt nicht wie geplant und verabredet vorankommen kann. 59.9

➐

Seien Sie persönlich erreichbar. Design ist immer wieder auch ein Selbstfindungsprozess der Organisation, die ein Design erarbeiten lässt. Er kann nicht von Mitarbeitern gesteuert werden.

➑

Klären Sie frühzeitig ein eventuelles Designnutzungshonorar. Es ist denkbar, dass Sie ein Design zu einem Pauschalpreis erwerben und es dann einsetzen können, wie und so lange Sie wollen. Preislich günstiger ist es, den Designer am wirtschaftlichen Erfolg seines Entwurfs zu beteiligen. Außer einem Grundhonorar erhält er dann eine Beteiligung am Umsatz seines Produkts. Bleibt er gering, kommen Sie günstig davon. Wird er hoch, können Sie die üppigeren Tantiemen des Designers leicht finanzieren.

➒

Klären Sie frühzeitig eventuelle Lizenzen. Häufig wird ein Design für definierte Zwecke entwickelt. Übertragen Sie diese Gestaltung auf Nachbarprodukte, ist das durch den Vertrag nicht automatisch gedeckt, außer Sie haben entsprechende Vorsorge getroffen.

254

➋

Wie hoch Stundensätze sein können. Richtwerte gibt es nicht, höchstens auf Erfahrungen beruhende Durchschnittswerte. Aus Angaben von Busse ergeben sich folgende: Die Strategieberatung liegt im dreistelligen Bereich, ohne dass sich hier ein Richtwert nennen lässt. In der Produktanalyse und Marktinformation sowie im Entwurf und bei Entwicklungsarbeiten bewegt sich der durchschnittliche Stundensatz in der Größenordnung von etwa 80 Euro, im Modell-, Prototypen- und Werkzeugbau leicht oberhalb von 50 Euro und für einfache CAD-Arbeit und Detailzeichnungen bei etwa 50 Euro (vgl. 1998: 46 ff., umgerechnet von DM in Euro und dem aktuellen Preisniveau angepasst). Diese Werte sind jedoch nur ein sehr grober Anhaltspunkt; sie streuen je nach Aufwand und durchaus auch je nach dem Ruf und damit dem Marktwert von Auftraggeber und Auftragnehmer.

➌

Auch kleinere Agenturen können finanziell nicht zaubern. Manchmal wird angenommen, kleinere Designbüros könnten in jedem Fall geringere Stundensätze berechnen, weil sie niedrigere Kosten hätten. Aber das stimmt so nicht: Die technische Ausstattung mit Computern und CAD-Programmen kostet einen kleinen Betrieb nicht weniger als einen größeren. Das Gleiche gilt für fast alle anderen Faktoren von den Reise- und Kommunikationskosten bis zur sozialen Absicherung der Mitarbeiter (vgl. Busse 1998: 32 f.)

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Fast immer laufen Vereinbarungen aber auf Festpreise hinaus. „Nur wenn man sich sehr gut kennt, rechnet man auch schon mal anders ab.“ (Brodbeck). Überwiegend erwarten Auftraggeber ein Komplettangebot und von der Design-Agentur, dass

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Sie sollten vereinbaren, wie angebrochene Stunden und angebrochene Tage abgerechnet werden. Muss ein Designer beispielsweise zu einem Termin an einen anderen Ort reisen, ist der Tag in der Regel als ganzer abzurechnen, und zwar unabhängig davon, wie lange der Termin vor Ort dauerte und wie lange die An- und Anreise dauerte. Bei Stundensätzen ist es üblich, dass nach halben oder nach Viertelstunden genau abgerechnet wird.

Wie man Design implementiert

Wie Stundensätze errechnet werden. Stundensätze sind Gesamtkostenrechnungen einer Agentur, bezogen auf eine Zeiteinheit. In ihnen sind Personal- und Personalzusatzkosten ebenso einkalkuliert wie anteilige Raum- und Arbeitsplatzkosten, anteilige Kosten des Management, der Akquisition und der allgemeinen Verwaltung, anteilige Beratungskosten (Technik, Recht, Steuern), anteilige Energie- und Kommunikationskosten einschließlich Reisekosten, soweit diese nicht direkt abgerechnet werden, Kosten für Werbung und Verbrauchsmaterial, anteiliges Wagnis (Gewährleistung, Nacharbeit, Forderungsabschreibung) sowie ein Gewinnanteil, geteilt durch die effektiv abrechenbare Arbeitszeit pro Jahr nach der Faustformel: tatsächliche Jahresstundenzahl von rund 1.600 Stunden pro Jahr minus 10 Prozent für interne Planung und Koordination = ca. 1.440 Stunden pro Jahr. (vgl. Busse 1998: 46 ff.). Normalerweise ergeben acht Stundensätze einen Tagessatz.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

72 Stunden-/Tagessätze oder Pauschale?

sie als General Manager für alle zuzuordnenden Leistungen arbeiten kann. Festpreisen liegen natürlich ebenfalls auf Stunden basierende Kalkulationen zugrunde. „Wir wissen sehr genau, dass wir ein gewisses Projekt in sagen wir 200 Stunden abwickeln müssen, um schwarze Zahlen zu schreiben,“ sagt Brodbeck. „Das geht aber den Kunden nichts an. Denn Angebote werden in der Regel pauschal abgegeben.“ Die Komplexität der im Pauschalangebot enthaltenen Leistung erfährt er jedoch sehr genau, wenn die Leistung ähnlich wie in der Architektur aufgeschlüsselt wird, und zwar in die Analyse der Ist-Situation, die Vorplanung, den Entwurf, die Prozessplanung, den Modellbau, die Erprobung, eventuell die Entwicklung von Alternativen, die Genehmigungsplanung sowie die Umsetzung in verschiedenen Stufen. Eigenleistungen wie etwa Reinzeichnungen werden zweckmäßigerweise separat ausgewiesen, sind aber im Festpreis enthalten. Änderungskosten sind manchmal ein Streitpunkt; deshalb sollte eine Festpreisregelung etwa folgende Vereinbarung enthalten: „Zulieferungen setzen die Vertragspartner als unmittelbar verwendbar voraus. Wird dem Design-Büro ein Text oder eine Bildvorlage angeboten, der/die zunächst bearbeitet und dann möglicherweise noch nachkorrigiert werden muss, werden solche Korrekturen nach Stundenaufwand zusätzlich berechnet. Bietet der Auftraggeber an, Teilleistungen selbst zu erbringen, weil er beispielsweise einen eigenen Formenbau oder eine Hausdruckerei hat, liefert er für die eventuell dort zu lösenden Teilaufgaben eine interne Kalkulation; die Vertragspartner gleichen dann ab, ob sie intern zu mindestens gleich guter Qualität zum gleich günstigen Preisen wie extern möglich ist.“

➎

Festpreise und Stundenpreise kann man auch mischen. Konzeptionspositionen sind fast immer pauschaliert. Ihr Aufwand lässt sich kaum in Stunden ausdrücken, denn Ideen kommen schnell oder langsam. Das Kreativhonorar entspricht der geistigen Leistung, weniger dem Zeitaufwand. Alles andere kann im Prinzip auch nach Stunden oder Tagen abgerechnet werden, wobei sich vertraglich ein Limit festlegen lässt, das nur mit genehmigtem Nachtragsangebot um mehr als die bereits erwähnten 15 Prozent überschritten werden darf.

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Technische Kosten laufen in der Regel separat. Gesondert nach Aufwand abgerechnet werden das Material für Modell- und Prototypenbau, Papiere, Filme, Fotomaterial sowie je nach Vereinbarung Fahrtkosten und Reisezeiten (vgl. Busse 1998: 49). Zweckmäßig ist eine Fahrtkostenregelung, wonach Fahrten und Wege am Ort mit pauschaliert, Fahrten nach auswärts aber nach Zeitaufwand und mit Kilometergeld abgerechnet werden.

➐

Mit dem Honorar sind in der Regel alle Rechte abgegolten. Details sind branchenabhängig. Bei der Entwicklung von Markenzeichen werden die Rechte fast immer komplett übertragen. Im übrigen sollten die Fixkosten einer Design-Leistung durch eine Honorarvereinbarung stets voll gedeckt sein; die Gewinne können auch lizenz-

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73 Abrechnung nach Budget oder nach Aufwand ➊

Das Budget muss realistisch geplant sein. Renommierte Designunternehmen kalkulieren die Entwicklungskosten auf Basis ihrer Kostenstellenrechnung. Designer sind Dienstleister und leben somit von den Stunden und Projekten, die in Rechnung gestellt werden. Die Kalkulation ist natürlich abhängig von den zu erbringenden Leistungen, dem Schwierigkeitsgrad, der Komplexität des Produktes bezüglich seiner Struktur und Teileanzahl sowie dem gewünschten Innovationsgrad. Ein Neuprodukt ist normalerweise aufwendiger als ein Re-Design. Es liegt auch am Auftragnehmer, dass der Auftraggeber eine realistische Größenordnung für sein Designprojekt festlegt. Er muss ihm wenn nötig vor Augen führen, was erforderlich ist und welche Chancen sich mit dem finanziellen Risiko voraussichtlich verbinden.

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In der Regel ist die Abrechnung nach Aufwand korrekt und wird auch tatsächlich gegangen. Dabei rechnet man die Arbeiten in Stufen oder monatlich ab: Vorphase, Entwurf, Reinzeichnung, Produktionssteuerung, Vermarktung. Diese Leistungen sind fast immer pauschaliert. Die Auftraggeber wollen wissen, was es unter dem Strich kostet. Korrekturgänge sind da eingerechnet. Arbeitet man mit einem Auftraggeber längere Zeit zusammen, ist das Risiko sich zu verkalkulieren begrenzt. Bei neuen Partnern ist der erste Auftrag nach Erfahrung des Designers Suthmann dagegen sehr häufig ein Zuschussgeschäft oder geht maximal null zu null aus. Denn die Phase des sich Einarbeitens ist nicht zu berechnen. Sie ist eine Investition in den Kunden und refinanziert sich erst im Lauf der Jahre durch wachsende Routine.

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Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Abrechnen muss man wie vereinbart. Was einmal festgelegt ist, muss auch gelten. Lässt sich bei Beginn nur schwer abschätzen, worauf man sich einlässt, hilft in der Regel nur die schon erwähnte Stufenvereinbarung. Sie kann von Stufe zu Stufe natürlich auch zwischen pauschaliertem und Zeithonorar wechseln.

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➒

Wie man Design implementiert

Alle Zusatzvereinbarungen schriftlich fixieren. Jeder Vertragspartner versteht, dass sich die Kosten erhöhen, wenn er etwas Zusätzliches verlangt. Aber nehmen Sie sämtliche Veränderungen des Leistungsangebots und sämtliche Zusatzleistungen zu Protokoll und lassen Sie diese Protokolle gegenzeichnen. Unterbleibt dies aus irgendeinem Grunde einmal, schreiben Sie Ihrem Vertragspartner spätestens einen Tag nach einer Absprache einen kurzen Brief und bestätigen Sie mündliche Vereinbarungen schriftlich. Wird diesem Brief nicht ebenso schriftlich widersprochen, gilt auch er. Dann gibt es im Nachhinein keine Probleme.

Wer sind die besten Designer?

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Was darf’s denn kosten?

abhängig sein. Mischvereinbarungen sind üblich. Aber Lizenzvereinbarungen werden seltener. Sie sind grundsätzlich riskant, denn wenn der Partner nicht erfolgreich arbeitet, kommt vielleicht nie Geld herein. Im Übrigen kann man über Fristen reden; sie sind Stellschrauben. Es muss ja nicht alles für alle Zeit festgeschrieben sein.

➌

Das Budget wird relativ zum Projektfortschritt fortlaufend kontrolliert. Bei Bedarf wird steuernd eingegriffen. Das kann zweierlei heißen: eine Veränderung des bestellten Designaufwands, wenn dieser größer zu werden verspricht als das vorhandene Budget, oder eine Aufstockung des Haushalts, wenn das unvermeidlich ist, um das Ziel zu erreichen.

➍

Für grundlegende Arbeiten ist ein monatliches Fixum denkbar. Sinnvoll ist es nur bei langfristiger Zusammenarbeit und bei Organisationen, die viele Produkte in ihrem Programm haben und pro Jahr mehrere neue Produkte auf den Markt bringen. Das Fixum entgilt dann zweierlei: die ständige Rufbereitschaft des externen Partners, der in der Vertragslaufzeit nur beschränkt andere Aufträge annehmen kann, weil er ja ständig freie Kapazität vorhalten muss, und die kontinuierlich zu erbringende Leistung.

➎

Ein Pauschalhonorar ist Standard. Die vereinbarte Summe ist in Teilbeträgen fällig, wenn bestimmte Stufen des Designauftrags abgearbeitet sind. Sie haben unter 42 nachlesen können, wie diese Stufung am besten erfolgt und was Sie außerdem vertraglich regeln müssen. Pauschalhonorare bewegen sich mehrheitlich in einer Größenordnung zwischen 2.000 und 25.000 Euro, nach oben ist keine Grenze gesetzt (vgl. Busse 1998: 53).

➏

Ein Zeithonorar wird meist nur ergänzend vereinbart. So wie ein Handwerker einen Neubau nach Erfahrungswerten pauschal berechnet, Reparaturen, deren Umfang er aber bei Arbeitsbeginn nicht abschätzen kann, nach Stunden berechnet, gibt es auch im Design die Möglichkeit, stunden- oder tageweise abzurechnen. Auch hier beschränken sich solche Vereinbarungen meist auf Sonderfälle und sind in der Regel in der Höhe gedeckelt.

➐

Eine Umsatzbeteiligung ist ein Extra zusätzlich zum – dann niedrigeren – Pauschalhonorar. Eine volle Honorierung tritt in diesem Fall erst bei einem Markterfolg ein. Beteiligungshonorare liegen meist zwischen 0,5 Prozent des Umsatzes bei ausgesprochener Massenproduktion und bis zu 10 Prozent bei einer Kleinstserie. In einem solchen Fall kann man Fixkosten pro Abschnitt abrechnen, jeweils fällig nach Ablieferung, und zusätzlich eine stückzahlabhängige Lizenzvereinbarung treffen. Häufig werden beide Honorarsysteme miteinander verbunden, so dass die Fixkostenregelung weitgehend die Kosten des Designers refinanziert und die Lizenzvereinbarung ihn am Ertrag beteiligt. Wenn der Absatz funktioniert, ist der Designer mit im Erfolgsboot, und zwar über längere Zeit, über etwa fünf bis sieben Jahre.

➑

Ein Erfolgshonorar ist eine rare Ausnahme. Hierbei zahlt der Auftraggeber kein Designhonorar, wenn es am Ende zu keiner befriedigenden Lösung kommt. Weil der Designer dabei einen Teil des Risikos trägt, ist das Erfolgshonorar grundsätzlich doppelt so hoch wie das Pauschalhonorar.

➒

Ein Win-win-Vereinbarung nützt beiden Seiten. Bei Vereinbarungen mit Erfolgsbeteiligung beschleicht Unternehmer gelegentlich die Befürchtung, ein Designer wolle

258

➋

Designkonzeption und Designinnovation: Sie wird in Skizzen ausgearbeitet; Gestaltungsmöglichkeiten zum Gesamtprodukt und zu Teilbereichen werden in Alternativen dargestellt. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung liegt im ästhetischen Bereich: Wie kann die neue Linie aussehen? Präsentiert werden soll drei Wochen nach Auftragserteilung. Angesetzt werden 100 Stunden à 80 Euro, also 8.000 Euro. 42.4

➌

Designentwurf: Nach Auswahl der Konzepte wird die Grundlinie und werden die Komponenten in CAD 3D gestaltet, alle Einzelheiten maßlich definiert und aufeinander abgestimmt. Diese virtuellen Entwürfe werden in perspektivischer Darstellung ausgedruckt und vermitteln schon einen sehr realistischen Eindruck. Die Daten sind Grundlage für die anschließende Konstruktion. Angesetzt werden hierfür 120 Stunden à 80 Euro, also 9.600 Euro. 42.5

➍

Proportionsmodell: Es zeigt den ausgewählten Entwurf in seiner Baustruktur und Form, hat bereits die originale Größe, besteht aber aus Schaum, vermittelt jedoch trotzdem einen guten plastischen Eindruck des Designs, auch aus ergonomischer Sicht. Dafür stehen drei Wochen nach Freigabe des Konzeptes zur Verfügung. Hierfür werden 80 Stunden à 50 Euro angesetzt, zusammen also 4.000 Euro. 42.6

➎

Designoptimierungen: Konzeptionelle Gespräche und Diskussionen über die richtige Form und die beste weitere Vorgehensweise begleiten diesen eher handwerklichen Prozess. Dafür wird ein Wochenpensum veranschlagt, also 40 Stunden à 80 Euro, zusammen 3.200 Euro.

259

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse Design: Was das ist und was es bringt Form – Design – Geschmack

Projektinformation und Projektorganisation: Angesetzt werden zehn Stunden à 80 Euro, also insgesamt 800 Euro. 42.3

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

➊

Wie man Design implementiert

Zahlen über die Kosten für Design werden in der Designerbrache wie Staatsgeheimnisse gehütet, die auf keinen Fall der Wettbewerb kennen lernen darf. Deshalb muss es als rare Ausnahme gelten, dass Busse (1998) einmal eine Modellrechnung für eine Designentwicklung aufgemacht hat. Wir geben diese Kalkulation hier wieder, umgerechnet in Euro und hochgerechnet auf das aktuelle Preisniveau. Zugrunde liegt die Entwicklung eines Designs für ein stapelbares und einbaufähiges Gebrauchsgut in modularem Aufbau in zwei Produktlinien und verschiedenen Ausstattungen in einem zeitgemäßen Erscheinungsbild von neutraler Eleganz.

Wer sind die besten Designer?

74 Ein Rechenbeispiel

Was darf’s denn kosten?

auf diese Weise seine Altersrente absichern. Solange sie als ein Anteil am gemeinsamen Erfolg definiert ist, ist das in Ordnung. In der Regel werden aber Lizenzen nicht über derart lange Zeiträume vereinbart. Fünf bis sieben Jahre gelten als realistischer Wert. (Habich).

➏

Designnutzungshonorar: Mit der Zahlung dieses Designnutzungshonorars kann der Auftraggeber das Urheberrecht für den von ihm ausgewählten Entwurf nutzen. Die Zahlung ist als monatlichen Fixum, als Pauschalhonorar oder auf Lizenzbasis möglich.

➐

Nebenkosten: Alle Nebenkosten sind in den oben genannten Summen eingerechnet. Für addiert 25.000 Euro wäre dieses Designprojekt daher abzuschließen.

➑

Ein zweites Rechenbeispiel: Für ein Gerät, das nicht irgendwo eingebaut, sondern das als ein Einzelgerät von Arbeitern ohne längere Einweisung sicher und dauerhaft genutzt werden muss, hat busse design ulm ebenfalls eine Modellrechnung aufgemacht; auch sie sei hier wiedergegeben (vgl. Busse 1999): Für die Projektinformation und Projektorganisation sind diesmal 20 Stunden angesetzt, für die Designkonzeption 120 Stunden, für eine Ergonomieuntersuchung 30, ein Ergonomiemodell 100, und für zwei Proportionsmodelle insgesamt 150 Stunden. Nach der Entscheidung für eines dieser beiden Modelle folgt die Phase des Designentwurfs für das eigentliche Gerät mit 100 Stunden sowie für Anbau- und Bedienteile mit 60 Stunden. Die gemeinsame Funktionsfähigkeit aller Komponenten wird in einem weiteren Proportionsmodell detailliert, es erfordert nochmals 140 Stunden. Um das Design abzuschließen, rechnete Busse 50 Stunden für Designoptimierungen ein und kam damit auf insgesamt 730 Stunden designorientierte Entwicklungszeit, was bei den unterlegten Stundensätzen einem Kostenblock von 70.000 Euro entspricht. Auf diese Summe wäre bei eine realen Auftragserteilung ein Designnutzungshonorar zu addieren.

➒

Wenn Sie weitere Zahlen interessieren, unterhalten Sie sich bitte einmal mit einer Designförderungsinstitution 36 oder mit einem Dozenten im Fach Design bzw. mit einer Designtransferstelle an einer Fachhochschule. 65.5

75 Wie man Kosten und Erträge im Design richtig ausbalanciert Der Däne Jens Bernsen hat die wesentlichen Erfolgsprinzipen des Design-Management einmal in Thesen verdichtet (in: Oakley 1990: 85-95), die wir in freier Übertragung abschließend so wiedergeben:

➊

Design ist ein Management-Werkzeug. Ein gutes Design erreicht stets einen optimalen Zweck mit minimalem Aufwand; und es entwickelt diese Lösung immer aus dem Nutzer-Blickwinkel. Aber ein gutes Produkt-, Grafik- oder Umwelt-Design entwickelt nicht nur neue Produkte. Es entwickelt eine Organisation im Ganzen.

➋

Design-Verantwortung gehört an die Spitze. Mindestens ein Vorstands- oder Geschäftsführungsmitglied muss sich um Designfragen kümmern. Am besten macht das der Chef.

260

Der Schlüssel ist eine „große Idee“. Wer Design beauftragt, sollte den Ball weit genug werfen. Zielmarke kann eine perfekt funktionstüchtige Produktidee sein, die Forderung nach einer besonders schlanken Umsetzung und/oder nach einer emotional (visuell, akustisch, haptisch) besonders überzeugenden Lösung.

➐

Auch sinnvolle Beschränkung ist eine Kunst. Gerade im Corporate Design – aber nicht nur dort – gilt es, nach dem Prinzip „weniger ist mehr“ vorzugehen. Was dort für das Grafik-Design gilt, ist ein guter Grundsatz auch im Produkt-Design.

➑

Der Designprozess selbst ist bereits der halbe Erfolg. Nutzen Sie ihn für die „Frischzellenkur“ Ihrer Organisation. Stellen Sie also nicht nur ein Produkt-Design auf den Prüfstand und renovieren Sie niemals nur eine Fassade, sondern nutzen Sie die Chance, zugleich die Abläufe in Ihrer Organisation einem Revirement zu unterziehen.

➒

Design baut Brücken zwischen Produkt und Identität. Ein Produkt-Design spricht immer auch für (oder gegen) seinen Hersteller. Das zeigt jeder Blick auf die Automobile in unseren Straßen. Setzen Sie Ihre Designpolitik also auch dazu ein, die intern und extern wahrgenommene Identität Ihrer Organisation zu schärfen und zu verbessern.

Lassen wir abschließend nochmals kurz die Deutsche Gesellschaft für Designtheorie und -forschung und die Design-Dozenten Christoph Herrmann und Guenther Moeller (2005) von der Hochschule für Gestaltung in Offenburg und der European Business School Oestrich-Winkel zu Wort kommen. Auch sie sagen: Design ist wie die Markenpflege eine Unternehmensstrategie, eine langfristige und stetige Management-Aufgabe. Der kreative Impuls einzelner Designer reicht dazu nicht aus. Notwendig sind auch nach ihrer Erfahrung klare Designleitbilder, die eine eigenständige Produkt- und Designsprache ermöglichen und dazu auf nachvollziehbaren Designprinzipien aufbauen. Sie zitieren den BMW Produktmanager Thomas Giuliani mit dem nicht nur für seine Branche gültigen Wort: „In unserem Markt ist das Design inzwischen zum wichtigsten Kaufentscheidungsfaktor geworden.“

261

Design oder nicht sein – eine Selbstanalyse

➏

Design: Was das ist und was es bringt

Design wirkt wie eine Frischzellenkur. Einige der besten Designideen stellen ebenso sehr Fragen wie sie Antworten liefern. Eine kluge Designpolitik fördert in einer Organisation die richtigen Fragen: die, die sie zukunftsoffen bleiben lässt.

Form – Design – Geschmack

➎

Produkt-Design, Marke und Corporate Design

Design und Kommunikation – zwei Seiten derselben Medaille. Ein neues Produkt und sein Marktauftritt sind als Einheit zu planen und zu gestalten. Ziele sollten man immer so formulieren, dass man sie später als Referenzgröße für die Erfolgsmessung nutzen kann.

Wie man Design implementiert

➍

Wer sind die besten Designer?

Eine Designentwicklung ist stets ein Stufenprozess. Geht der erste Schritt in die richtige Richtung und gilt er als erfolgreich, fassen alle mit an und sind bereit, mit weiterzugehen. Der erste Schritt ist deshalb der erfolgskritischste. Eine umfassende, selbstkritische Situationsanalyse und ein ausführliches Briefing sind deshalb ganz unverzichtbar.

Was darf’s denn kosten?

➌

262

Nachwort Design ist eine ganzheitliche Aufgabe und Design-Management eine unternehmerische Herausforderung. Bewältigen wird sie nur der, der sich breit genug aufstellt. Einer der Gesprächspartner für dieses Buch hat berichtet, wie er sich auf der Seite der Designer dieser Aufgabe stellte:„Ich habe Industriedesign und Architektur studiert und dann bei einem Gestalterduo in Wien gearbeitet, das eher künstlerisch vorging – vom Produkt-Design bis zu Festen. Dann holte mich Frog Design. Dort habe ich unternehmerisches Denken gelernt und mich erst danach selbstständig gemacht. Meine Freundin ist Unternehmensberaterin. Mich hat es schon immer gereizt, diese wirtschaftlichen Zusammenhänge zu durchdringen und wirklich marketingorientiert zu arbeiten. Das führt zum Erfolg. Zahlreiche Designpreise zeigen uns das. Für unsere Kunden ist das relativ wichtig. Ein Vertriebsmann, der ein Produkt mit einer red dot- oder Museum of Modern Art-Auszeichnung verkaufen kann, hat bessere Karten.“ Auf der Seite der Unternehmer gibt es Entsprechungen für die umrissene Haltung. Sie liegen nicht an der Firmengröße. Bei einem Blick auf erfolgreiche Design-Management-Konzeptionen lassen sich Bergmann zufolge nämlich sehr kleine wie sehr große Unternehmen aus sehr unterschiedlichen Branchen (ERCO, Braun, Sony, vitra) entdecken. Einige wesentliche Gemeinsamkeiten weisen sie allerdings auf: Sie haben offene, wandlungsfähige Organisationsstrukturen, vernetzen sich stark mit kooperierenden Betrieben, zeigen eine Tendenz zum persönlichen Interaktionsmarketing, pflegen eine kulturell geprägte Designlinie mit hoher Eigenständigkeit, verknüpfen ihr Design direkt mit dem Topmanagement und achten auf umfassende Information über Entstehungszusammenhänge der Produkte. In diesen Firmen regiert eine dominante Koalition aus Macht- und Fachpromotoren mit einer Basisidee oder Vision. (1994: 20 f.). Fügt man beide Blickwinkel zusammen, dann ist der beste Auftraggeber für ein Designprojekt ein Inhaber oder Manager, der seine Organisation bis in ihre Verästelungen hinein sehr gut kennt, mit ihrem Zustand hoch unzufrieden ist, aber hohe Qualitätsansprüche an das zu erreichende Soll hat. Klaus Jürgen Maack hat dazu einmal angemerkt:„Obwohl bei ERCO das Design-Management arbeitsteilig organisiert ist, glaube ich, daß sich Design nur mäßig eignet für Komitees. Entscheidungs- und Urteilsfindung sind stets verknüpft mit Fragen der Kompetenz, und die ist in der Regel an bestimmte Personen mit Verantwortung – nicht an Gremien – geknüpft. Das klingt möglicherweise ein bisschen antidemokratisch, aber in der Praxis habe ich des Öfteren festgestellt, daß man in jeder Diskussion den Punkt erreicht, der eine Entscheidung verlangt. Und weitreichende Entscheidungen kann natürlich nur jemand treffen, der auch die finanzielle Verantwortung trägt.“ (Wolf 1994: 203). Wenn wir zu Beginn im Detail wüssten, was am Ende heraus kommt, bräuchte man uns kaum, ergänzt ein kluger Designer und fügt deshalb hinzu.„Unser Auftraggeber soll also Unternehmer im klassischen Sinn sein: jemand, der einen existierenden Zustand zerstört, um mit langem Atem einen besseren schaffen zu können. Er soll an der Aufgabe, die er stellt, innerlich beteiligt sein, Leidenschaft für sie entwickeln und Spaß an ihr haben.“ Das ist für Ihr DesignManagement die richtige Basis.

263

Interviews zum Design-Management führte der Verfasser im Jahr 2005 mit den Designern Stefan Brodbeck, Ralph Habich, Kilian Stauss, Michael Suthmann, Frank Wagner und Ursula Wangler. Allen gebührt an dieser Stelle herzlicher Dank. Schusterjungen oder gar Hurenkinder will niemand sehen. Mit solchen Begriffen bezeichnen Schriftsetzer seit Jahrhunderten typografische Unsauberkeiten wie einzelne Silben auf einer neuen Zeile oder eine einzelne Zeile auf einer neuen Seite. Grafiker, die Bücher designen, merzen diese nach Möglichkeit aus. Die Seiten dieses Buches hat Christina Rasp gestaltet. Sie hat auch die meisten Fallstudien aufgebaut. Es war eine ihrer ersten großen Arbeiten als Grafik-Designerin direkt nach ihrem Examen. Sie hat besonderen Dank verdient. Gernot Brauer

264

Literatur Arthur D. Little International (1990): Praxis des Design-Managements. Frankfurt/ M, New York. Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft... (2005): Design. Zeichen setzen im Wettbewerb. Designmanagement für kleine und mittlere Unternehmen. Herausgegeben in Partnerschaft mit VDID und bayern design. München. Bayern Design (2006): Designbericht Bayern 2003–2005. Konzept: Lisa Maria Franke, Werner Geissler et al. Redaktion: Gernot Brauer. Nürnberg. Bayern Design (2004): Design: Ja, aber. Der Rang des Designs in Bayern 2004. Strukturanalyse und Handlungsbedarf. Befragung: Roland Berger Market Research. Text: Gernot Brauer. Nürnberg. Bayern Design (2004a): Designsignale aus Bayern. Baldham. Bayern Design (o.J.) [2003]: design unterscheidet. Faltblatt. München. Bentele, G./Piwinger, M./Schönborn, G. (Hrsg.) (2001 ff.): Handbuch Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. Loseblattsammlung. Neuwied. Bergmann, G. (1994): „Design-Management in turbulenter Umwelt – ganzheitlich – kommunikativ – ökologisch“. In: Schmitz, C. A. (Hrsg.) (1994): Managementfaktor Design. München: 3–66. Bernsen, J. (1990): Twelve principles of design management. In: Oakley, M. (Hrsg.): Design management. Oxford: 85–95. Bernsen, J. (Hrsg.) (1987): Design management in practice. Copenhagen. Birkigt, K./Stadler, M./Funck, H. (91998): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. München. Brandes, U. (1998): Design ist keine Kunst. Kulturelle und technologische Implikationen der Formgebung. Regensburg. Brauer, G. (2006a): Designbericht Bayern 2003–2005. Hrsg. von der bayern design GmbH. Redaktion Gernot Brauer. Nürnberg. Brauer, G. (2006b): Qualität die man sieht. Design aus Oberfranken. Hrsg. vom Standortmarketing Oberfranken. Bayreuth. Brauer, G. (2006c): „PR und soziale Software. Die Bedeutung der Blogosphäre für Journalismus und PR“. In: Bentele, G. (Hrsg.) (2001 ff.): Handbuch Kommunikationsmanagement, a.a.O., 5.24: 1–44 Brauer, G. (2005): Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Handbuch. Konstanz. Buberl, A. (o.J.) (1991): Auto mobile. Die bewegte Geschichte des Straßenfahrzeugs. Wien. Buck, A. (2003): Design Management in der Praxis. Stuttgart. Buck, A./Vogt, M. (1997): Design Management. Was Produkte wirklich erfolgreich macht. Frankfurt/Main, Wiesbaden. Buddensieg, T., in Zusammenarbeit mit Henning Rogge (1994): Industriekultur. Peter Behrens und die AEG. Berlin. Burckhardt, L. (1995): Design unsichtbar. Ostfildern. Busse, R. (1998, 21999): Was kostet Design? Kostenkalkulation für Designer und ihre Auftraggeber. Frankfurt/ Main. Cooper, R./Press, M. (1995): The design agenda. A guide to successful design management. New York, Brisbane. Design Austria (Hrsg.) (2006): Design-Ausbildung in Österreich. Wien. Design Management Journal, 1989 ff. Boston, Mass. Ab 2004 fortgeführt als Design Management Review, Boston, Mass.

265

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266

Renker, C. (Hrsg.) (1998): Produktive Kreativität und Innovation. Stuttgart. Rolke, L. (2004): Das Firmenimage von heute ist der Umsatz von morgen. Pressemitteilung vom 11. Mai 2004, in: www.pr-portal.de Nr. 16/04. Rothwell, R. et al. (1974): Sappho updated – Project Sappho II. In: Research Policy 3: 258–291. Rummel, C. (1995): Design-Management. Integration theoretischer Konzepte und praktischer Fallbeispiele. Diss. Univ. Zürich. Wiesbaden. Schmitz, C. A. (Hrsg.) (1994): Managementfaktor Design. München. Schmitz, C. A. (1994): „Wettbewerbsfaktor Design“. In: Schmitz, C. A. (Hrsg.): Managementfaktor Design. München: 107–154. Schmitz, C. A. (1994): „Psychologische Marktforschung als Analyse-Instrument zur Erhebung von relevanten Designakzenten“. In: Schmitz, C. A. (Hrsg.): Managementfaktor Design. München: 189–208. Schögel, M./Koch, M./Kruthoff, K./Kumar, S. (2003): „Marketing Innovation Lab: Management von Marketinginnovationen bei der BMW Group“. In: Thexis 1/ 2003: 29–33. Schreiber, R. (2005): Rückkehr zum Ursprung – Fortschritt im Design. Vortrag auf dem 9. Unternehmerforum Design der bayern design gmbh am 19. Okt. 2005 im Neuen Museum in Nürnberg. Manuskript. Schütz, A. (2003): Theorie der Lebenswelt. Bd. 1: Endreß, M./ Srubar, I. (Hrsg.): Die pragmatische Schichtung der Lebenswelt. Bd. 2: Knoblauch, H./ Kurt, R./ Soeffner, H.-G. (Hrsg.): Die kommunikative Ordnung der Lebenswelt. Konstanz. Schulze, G. (51995): Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt/Main. Selle, G. (1997): Siebensachen. Ein Buch über die Dinge. Frankfurt/Main. Selle, G. (1994): Geschichte des Design in Deutschland. Frankfurt/Main. Spies, H. (1993): Integriertes Design-Management. Beiträge zum Produkt-Marketing Bd. 23. Diss. Köln. Steffen, D. (2000): Design als Produktsprache. Frankfurt/Main. Tinius, M. (2005): Die Kosten des Designs – eine beherrschbare Größe. Vortrag auf dem 6. Unternehmerforum Design der bayern design GmbH am 9. Juni 2005 in München. Manuskript. VDID (o.J.): Design-Kompetenz in Bayern. Designer für den Mittelstand. Allershausen. VDID [22006]: Mittelstand und Design. 1. Strategische Potenziale nutzen. 2. Kostenmanagement in Produktdesign-Projekten. 3. Design: Instrument erfolgreicher Marketing-Strategien. 4. Marke und Design: Chance für den Mittelstand. Berlin. Walker, J. A. (1992): Designgeschichte. Perspektiven einer wissenschaftlichen Disziplin. München. Weinberger, D. et al. (1999): Das Cluetrain-Manifest. www.cluetrain.de Wolf, B. (Hrsg.) (1994): Design-Management in der Industrie. Giessen. Zerfaß, A. (2005): Weblogs als Meinungsmacher. Neue Spielregeln für die Unternehmenskommunikation. In: Bentele, G. (Hrsg.) (2001 ff.): Handbuch Kommunikationsmanagement, a.a.O.: 5.20, 1–38. Weitere Literaturnachweise finden Sie vor allem in den Dissertationen von Felber, Rummel und Spies.

267

Namensregister Die Ziffern verweisen auf die Kapitel im Buch.

Adolf Loos Staatspreis Design 38.8 AEG 31, 51, 65 Aicher, O. Einleitung, 11, 59.8 Alessi 32.8 Audi 32, 35.7, 48 Bader, M. 2 Bahlsen, H. 43 Bang & Olufsen 57.3 Bangle, C. 28, 31, 48 Barnack, O. 43 Bayer 44.4 Bayerischer Staatspreis für Nachwuchsdesigner 38.6 Bayern Design 28, 29, 36.6, 37 Behrens, P. 31, 51 Berger, R. 28 Bergmann, G. 33.6, 51.1 ff., Nachw. Berlin-Chemie Fallstudie 4 Bernsen, J. 75 Blériot 48 BMW 25.4, 35,7, 41.2, 48,

57.4, 65, 75 Boch-Galhau, A. 65 Böninger, C. 32, 33.2, 64.6, 65.5 Borsutzki, D. 6 Bratsch, C. 47 Braun, A. und E. 2, 4 Brodbeck, S. 57.3, 66.5, 68.2 ff. Buck Einleitung Buddensieg , H. 31 Bundesamt für Kultur 36.9 Bundespreis Produktdesign 38.2 Busse, R. 57.6, 64.3, 66.4, 67.3 ff., Cagan, M. Coen, L. Coca-Cola Croonenberg, D. debis departure

268

7, 72.1 ff., 74 47 36.9 44.4 32.8 65 36.8

Designcenter Langenthal 36.9 Design Center Stuttgart 36.5 Design-Initiative der Deutschen Wirtschaft 38.3 Designlabor Bremerhaven 36.6 Design Zentrum Bremen 36.6 Designzentrum Dresden 36.6 Designzentrum Gera 36.7 Design Zentrum Hessen 36.6 Design Zentrum München 36.6 Designzentrum Ludwigshafen 36 Design Zentrum Sachsen-Anhalt

36.7 Design Zentrum Schwerin 36.7 Design Zentrum NRW 36.4 Deutsche Bahn 35.8 Deutsche Gesellschaft für Designtheorie 65.3, 75 Deutsche Telekom 26.9 Deutscher Werkbund 36.1 Diekmann, M. 24 Ehrhardt, P. 48 Eichler. F. 2 Eidgenössische Designkommission 36.9 ERCO 4, 63.7, 65 Esso Fallstudie 7 European Community Design Prize Fischer, A. Flli Spirandelli Ford Edsel Ford, H. Frey, G. Fruth, K. Gantenbein, K. Gehlen, T. Giuliani, T. Gotthardt, S. Gugelot, F.

38.1 43 Fallstudie 8 41.8, 48 48 43 47 36.9 6 75 32, 34 2

Habich, R. Hansa Hartmann, P. Herrmann, C.

Herwig, N.

57, 61.1 ff., 64.5, 68.7, 73.9 Fallstudie 5 Fallstudie 5 75 Fallstudie 1 47 36.9 36.9 69 69 38.5

Hewlett Packard Hochparterre Honegger, U. ICOGRADA ICSID iF design awards Impulsprogramm creativwirtschaft 36.8 Institut für Neue Techn. Form 36.2 Industrie Forum Design 36.3 Internationales Design-Zentrum Berlin 36.5, 4 Jansen, J. 32.8 Jaray, P. 48 Jonas, Sir P. Fallstudie 9 Josef Birner Award 38.8 Kamm, W. 48 Kapitza, K. 65 King, E. 36.9 Kleinfeld, K. 45.3 Klose, K. 47 Küsel, O. 32 Küster, K. Fallstudie 8 kwdesign Fallstudie 7 Lamy 4 Langenscheidt, F. 43 Lehmann, K. 31 Leica 43 Leuthold, M. 36.9 Leschke, H. 48 Livis, A. 2 Loden-Frey 43 Maack, K. J. 63.7, 65 Marchand, C. 36.9

McDonald’s 44.2 Mendell, P. Fallstudie 9 Meret, E. 36.9 Mercedes 25.4, 48, 65 MesseNürnberg Fallstudie 2 Michel, R. 65.5 MINI 25.4 Moeller, G. 75 Müller-Neumeister, R. 33.7 Muhr, C. 36.9 nachtsumeins 6 Oakley, M. 42.1, 51.3 ff., 57.3 Oetker, A. 43 Olivetti 57.3 Palshøj, J. 57.3 Peters, M. 33.4, 51.6 ff. Pierer, H. v. 24 Porsche 24, Fallstudie 8 Poth, L.G. u. G.S Einl., 58.7, 64.2,

64.9 Rat für Formgebung 36.1, 38.2, 65 Rathenau, E. 31 Rams, D. 2, 33.1, 33.9 Rappo, F. 36.9 red dot 38.4 Reisenhofer, A. 6 Ricke, K.-U. 24 Riegel, H. 43 Rolke, L. 24 Rosenthal 32 Rossnagel, C. 32 Rowenta 65 Rummel, C. 40,9, 41.1. ff., 43, 44, 51 Rumpler, E. 48 Scharf, A. 47 Scheltens, M. 36.9 Schindler, A. 36.9 Schleswig-Holsteinische DesignInitiative Nord 36.6 Schögel, M. 55.8

Schreiber, R. 33.9 Schreyer, P. 48 Schulze, G. 52.6 Siemens 45.3 Sigma 25 Tipp, 52 Sinus 25 Tipp, 52 Smart 25.4 Spiekermann, E. 39 Spirandelli, R. Fallstudie 8 Stankowski, A. 12 Staedtler Fallstudie 3 Stauss, K. 57.3, 61.1 ff., 63.3ff.,

42.6 ff., 57.1, 61, 62.5, 64.3, 66.9, 67.1 ff., 7 Wegener, H. 36.9 Weidemann, K. 11 Weihenstephan 26.8 Weinberger, D. 27 Wiedeking, W. 24 Wolf, B. 65 Wolf, M. 2, 33.5, 41.4, 51.3 Zeppelin 48 Zmyj, E. 47 Zumwinkel, K. 24 Wangler, U.

65.2 35.8 Fallstudie 6 Fallstudie 1 65 31 38.9, 51, 62.6, 63.8, 64.8, 66.7 Swatch 4 Tesmer, E. 43 Thonet, P. 65 Tinius, M. 42 Tomforde, J. 65 Troplowitz, O. 43 Tomczak, T. 53 TTC 38.1 UHU 43 Underberg, H. 43 Vidari, P. P. 57.3 Villeroy & Boch 65 Viti, P. 57.3 Vola 32, 34 vonbremen Fallstudie 1 VW Golf 41.2 Wackerbauer, P. 47 Wagner, F. 61.1, 64.4, 66.3, 66.8, 67.5, 68.4 ff. Walker, B. 63 Steguweit, C. Storck, M. Ströer Stützer, F. A. Sullivan Suthmann, M.

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Firmennachweise Fallstudie 1

Stadterlebnis

Die Ströer Gruppe ist weltweit gemessen an den handelsrechtlichen Konzernumsätzen die Nummer fünf bei der Vermarktung von Außenwerbung und Spezialist für alle Werbeformen, die außer Haus zum Einsatz kommen – von klassischer Plakatwerbung über Werbung auf Wartehallen bis hin zu elektronischen Medien. Die Gruppe vermarktet in 12 Ländern rund 250.000 Werbeflächen. In Deutschland ist der Konzern mit 220.000 Werbeflächen größter Anbieter von Außenwerbung sowie mit rund 20.000 installierten Stadtmöbeln und entsprechenden Verträgen mit über 145 Kommunen größter Anbieter von Stadtmöblierung. Bei ihren Werbeträgern und Stadtmöbeln legt die Ströer Gruppe großen Wert auf hohe Qualität, Innovation und Designorientierung. Mit mehrfach ausgezeichneten Design-Produkten setzt das Unternehmen Maßstäbe bei der Gestaltung des öffentlichen Raumes: In den vergangenen Jahren wurden Ströer-Produkte siebenmal mit dem renommierten iF Award und zweimal mit dem red dot design award ausgezeichnet. Ströer Out-of-Home Media AG, Ströer Allee 1, 50999 Köln, Tel. +49 2236 9645246, www.stroeer.de Norbert Herwig, vonbremen Kommunikationsdesign, Wissmannstraße 15, 40219 Düsseldorf, Tel. +49 211 1372793, www.vonbremen.eu Fallstudie 2

Messedesign

Die NürnbergMesse gehört zu den zehn größten europäischen Messegesellschaften. Sie ist mit über 20.000 Ausstellern, 1,2 Millionen Besuchern und rund 160.000 m2 Brutto-Ausstellungsfläche einer der 20 größten Messeplätze weltweit. Allein in den Jahren 2000 bis 2005 hat die Nürnberger Messegesellschaft rund 230 Millionen Euro in den Ausbau und die Weiterentwicklung ihres Messegeländes investiert. Vorläufiger Höhepunkt war im April 2005 die Eröffnung des 280.000 Kubikmeter großen Kongresszentrums CCN Ost für 3.300 Gäste (Investitionssumme: 60 Millionen Euro) mit unterirdischem Erschließungsgeschoss, großzügigem vierstöckigem Atrium, 19 Kongressräumen, darunter dem Saal Tokio für etwa 1.380 Gäste, zwei Restaurants und einem Bistro. Seither hat es im deutschen Kongress- und Tagungsmarkt mit seinen 1,3 Millionen Veranstaltungen für jährlich 69 Millionen Teilnehmer einen wichtigen Platz. Mit seinen benachbarten Hallen 7A und 4A ist das CCN Ost ein sehr flexibel nutzbarer Standort für Ausstellungen und Präsentationen, Kongresse und Tagungen aller Art. NürnbergMesse GmbH, Messezentrum, 90471 Nürnberg, Tel. +49 911 86060, www.nuernbergmesse.de CCN CongressCenter Nürnberg, Messezentrum, 90471 Nürnberg, Tel. +49 911 86068311, www.congressing.de Fallstudie 3

Schreiben

STAEDTLER zählt weltweit zu den führenden Herstellern von Schreib- und Zeichengeräten und bürgt für höchste Markenqualität. Das breite Sortiment hochwertiger Blei- und Farbstifte, Tuschezeichner, Kugelschreiber, Faserschreiber, Marker, Druckbleistifte, Radierer, Zirkel und Tinten stehen für präzise Schreibergebnisse, hohe Zuverlässigkeit und exzellenten Schreibkomfort. Mehr als zwei Drittel aller STAEDTLER Produkte kommen aus Deutschland. Das Unternehmen ist stolz auf seine lange nationale Produktionstradition und auf seine Erfahrung in der Entwicklung und Herstellung. STAEDTLER wurde im Jahr 1835 gegründet und hat 24 Vertriebsniederlassungen weltweit. Der Stammsitz befindet sich in Nürnberg. Sämtliche Anteile der STAEDTLER Gruppe hält die 1997 eingerichtete gemeinnützige STAEDTLER Stiftung. Sie fördert die Forschung an inländischen Hochschulen, sowie kulturelle Einrichtungen, unterstützt wissenschaftliche Projekte und vergibt jedes Jahr hochdotierte Promotionspreise für herausragende Leistungen. STAEDTLER Mars GmbH & Co. KG, Moosäckerstr. 3, 90427 Nürnberg, Tel. +49 911 93650, www.staedtler.de

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Fallstudie 4

Medizintechnik

BERLIN-CHEMIE ist eine forschende Pharmafirma mit über 100jähriger Tradition in Berlin-Adlershof: Mit 2.800 Menschen war sie einer der drei größten DDR-Arzneimittelbetriebe. 1992 übernahm sie das größte italienische Pharmaunternehmen MENARINI. Eine Umstrukturierung reduzierte die Belegschaft zeitweise auf gut tausend Personen. Seither wächst die BERLIN-CHEMIE AG wieder. Der Umsatz hat sich seit 1996 mehr als versechsfacht. Über 2700 neue Arbeitsplätze sind in Deutschland und im Ausland entstanden. Die wichtigsten Produkte sind Herz-Kreislauf-Präparate und Antidiabetika. BERLIN-CHEMIE ist in 31 europäischen und asiatischen Ländern mit eigenen Mitarbeitern und eigenen Arzneien aktiv. Größter Auslandsmarkt ist Russland. Fast alle von BERLIN-CHEMIE verkauften Präparate stammen aus der eigenen Herstellung in Berlin. 2005 wurden Arzneimittel für 258 Millionen Packungen mit fast fünf Milliarden Tabletten und Dragees hergestellt. Die BERLIN-CHEMIE AG bekennt sich eindeutig zum Standort Berlin. Berlin-Chemie AG, Glienicker Weg 125–127, 12489 Berlin, Tel. +49 30 67070, www.berlin-chemie.de Fallstudie 5

Wasser marsch

Die HANSA Metallwerke AG Stuttgart fußen auf Hans Göhrings Armaturenfabrik für die Flugzeug-, Motoren- und Automobilindustrie sowie für die Kältetechnik von 1911. Ab 1950 entwickelte sich eine Unternehmensgruppe für Armaturen, Duschsysteme, Unterputzsysteme und Thermostate für Küche und Bad sowie für die Gastronomie, Hotellerie und öffentliche Einrichtungen mit weltweit 1100 Mitarbeitern in 50 Ländern und 250 Millionen Euro Umsatz pro Jahr bei einem Marktanteil in den deutschsprachigen Ländern von über 20 Prozent. Seit 1984 ist die Schweizer Küchenarmaturen-Spezialistin KWC AG integriert. In den Schlüsselmärkten USA, China und Indien verstärkt die HANSA-Gruppe ihre internationale Präsenz mit eigenen Gesellschaften. HANSA-Produkte errangen den red dot Design Award, den IF design award, den Preis Design Plus des Design Centers Stuttgart und sind für den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland nominiert. Im Leistungsspiegel von markt intern ist HANSA der Fachhandelspartner Nummer 1. HANSA Metallwerke AG, Hansgeorg Derks, Vorstand Marketing und Vertrieb, Sigmaringer Str. 107, 70567 Stuttgart, Tel.:+49 711 16140, www.hansa.de hartmann brand consulting, Strategisches Marken- und Kommunikationsmanagement Peter W. Hartmann, Fasaneriestr. 10, 80636 München, Tel. +49 89 12717979, www.h-bc.de Fallstudie 6

Storckism’

Seit 1995 arbeitet im hessischen Bad Camberg, halbwegs zwischen Frankfurt und Limburg, die Storck Bicycle GmbH des Unternehmers Markus Storck, der sich nach einer kaufmännischen Ausbildung in der Fahrradbranche 1988 selbstständig gemacht hatte. Mit derzeit 16 Mitarbeitern entwirft und konstruiert die Storck Bicycle GmbH Rennräder, Mountain Bikes und Tourenräder sowie Fahrradkomponenten wie Rahmen, Gabeln, Tretkurbeln, Lenker und Federungssysteme, darunter den ersten Fahrrad-Bremskraftverstärker, die bislang leichteste Vollcarbon-Gabel und die weltweit leichtesten Carbon-Rahmen für Rennräder und Mountain Bikes. Das Unternehmen exportiert über unabhängige Partnerfirmen in zwei Dutzend Länder weltweit und macht seit 2005 rund 3,5 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Etwa 30.000 Mal wird monatlich die Storck Homepage besucht; die durchschnittliche Verweildauer beträgt mehr als sieben Minuten. Storck initiierte die Messe Eurobike und war Mitbegründer des Verbandes deutscher Fahrradimporteure. Storck Bicycle GmbH, Carl-Zeiss-Str. 4, 65520 Bad Camberg, Tel. +49 6434 90940, www.storck.-bicycle.de

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Fallstudie 7

Jahresberichte

Als 1870 die Standard Oil of Ohio gegründet wurde, war Öl seit zehn Jahren entdeckt. 1894 entstand die Petroleum Import Cie als Vorläuferin der Esso Schweiz in Basel. Esso leitet sich von den zwei phonetisch ausgesprochenen Buchstaben S O (Standard Oil) ab. Nach und nach wurde Esso in der Schweiz ein fester Begriff. Seit damals hat sich die Esso Schweiz zu einem florierenden, soliden Unternehmen entwickelt. Sie ist ein führender Energielieferant mit Verantwortung gegenüber Kunden und Umwelt. Hauptzweck sind qualitativ hochwertige Erdöl- und Nebenprodukte zu wettbewerbsfähigen Preisen. Die Förderung des Sicherheitsbewusstseins von Belegschaft und Geschäftspartnern hat einen hohen Stellenwert. Synergieeffekte innerhalb des ExxonMobil-Konzerns stehen ebenso im Fokus. Der Esso Schweiz Geschäftsbericht 2004 wurde 2005 mit dem internationalen red dot award ausgezeichnet und für den internationalen Designpreis 2007 der Bundesrepublik Deutschland für herausragend gestaltete Produkte nominiert. Esso Schweiz GmbH, Uraniastrasse 40, CH-8001 Zürich, Tel. +41 44 2144111, www.esso.ch Klauser Weibel Design, Hardstrasse 69, CH-8004 Zürich, Tel. +41 44 2912478, www.kwdesign.ch Fallstudie 8

Corporate Film

Die Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG ist der kleinste unabhängige Automobilhersteller der Welt. Die Firmengeschichte beginnt 1931 mit einem Ingenieurbüro, das Ferdinand Porsche in Stuttgart eröffnet, nachdem er zuvor für die Großen der Branche Fahrzeuge wie den Mercedes SSK und den Auto Union Silberpfeil entwickelt hatte. Der erste Sportwagen mit dem Namen Porsche 356 entsteht 1948 im österreichischen Gmünd. 1950 zieht das Unternehmen wieder nach Stuttgart, 1963 kommt der legendäre Porsche 911. Dass Porsche heute als Maßstab für gutes Design gilt, hat viel mit der schlichten und kompakten Form dieses Autos zu tun, aber noch mehr mit ein paar guten alten schwäbischen Tugenden. Wenn man im Unternehmen fragt, welches wohl die wichtigsten Designpreise sind, die Porsche gewonnen hat, wird man eher auf die 16 Gesamtsiege verweisen, die man bei den 24 Stunden von Le Mans errungen hat, als auf einen red dot. Design versteht man hier als Gesamtkunstwerk. Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, Porscheplatz 1, 70435 Stuttgart, Telefon +49 711 9110, www.porsche.com Klaus E. Küster Werbeagentur GmbH, Alexanderstrasse 65, 60489 Frankfurt, Tel. +49 69 9788030, www.kek.de Fratelli Spirandelli Produktionsgesellschaft bR, Schlossstrasse 85, 60486 Frankfurt, Tel. +49 69 777565, www.fratelli-spirandelli.tv Fallstudie 9

Partnerschaft

Pierre Mendell gründete das Studio Mendell & Oberer mit Klaus Oberer 1961 in München. Seit Januar 2000 ist es das Pierre Mendell Design Studio. Es umfasst alle Bereiche des Graphic Designs und der Visuellen Kommunikation. Pierre Mendell erhielt zahlreiche Auszeichnungen, u.a. Goldmedaillen der Art Directors Clubs Deutschland und New York, den Preis für das beste deutsche Plakat des Grand Prix International de l’Affiche Paris, den Design-Preis der Stadt München, den Corporate Design Preis des Industrie Forum Design, Hannover, den Deutschen Plakat Grand Prix sowie 1. Preise bei den Internationalen Triennalen der Theater-Plakate Sofia/Bulgarien und Rzeszów/ Polen. Ausgestellt wurden Mendells Plakate in München, Berlin, Güstrow, Mailand, Warschau, Istanbul, New York, Mexico City, Buenos Aires und Osaka sowie vom Goethe-Institut rund um die Welt. Pierre Mendell ist Mitglied der Alliance Graphique Internationale und Honorary Royal Designer for Industry of the Royal Society of Arts London. Pierre Mendell Design Studio, Widenmayerstraße 12, 80538 München, Tel. +49 89 2199940, www.mendell-desgin.de

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